Text
                    Университетский учебник
МИКРОЭКОНОМИКА И ПОВЕДЕНИЕ РОБЕРТ X. ФРАНК
Перевод с английского
Учебник для вузов
Рекомендовано
Министерством образования Российской Федерации для использования в учебном процессе студентами высших учебных заведений, обучающимися по экономическим специальностям
Москва ИНФРА-М 2000
УДК (075.8) 3301=03.20
ББК 65.9(2 Рос)29я73
Ф83
Перевод с английского: канд. экон, наук, доцент Калгин В.Н., канд. экон, наук, доцент Исаев В.А., Кокорина А.Н., Коршак Л.С., Львова В.Н., Слуцкий Л.Г., Стабровская А.И.
Научный редактор — канд. экон, наук, доцент Суздальцева Л.П.
Ф83	Франк Р.Х. Микроэкономика и поведение. — М.: ИНФРА-М, 2000. — XVI,
696 с. - (Серия «Университетский учебник»).
ISBN 5-86225-854-Х (русск.)
ISBN 0-07-021870-6 (англ.)
Один из наиболее популярных учебников по микроэкономическому анализу, цель которого - не только обучить приемам и методам экономического анализа, но и развить экономическое мышление и интуицию.
Главное внимание сосредоточено на проблеме потребительского выбора - краеугольном камне всего курса. При этом наряду с традиционными в учебнике рассмотрены вопросы о роли бескорыстных мотивов в поведении личности, проблемы временного выбора и выбора в условиях неопределенности. Подробно изложены теория фирмы, издержек производства, формирования цен в условиях различных рынков и факторов производства. Большое внимание уделено роли государства в регулировании рыночной экономики. Все основные вопросы рассмотрены с использованием конкретных задач, что является лучшим методом изучения теории цен.
Может быть использована в качестве вводного учебника Для студентов и аспирантов экономических вузов, а также специалистов предприятий и организаций.
ISBN 5-86225-854-Х (русск.)
ISBN 0-07-021870-6 (англ.)
ББК 65.9(2 Рос)29я73^
© McGraw-Hill Inc., 1991
® All rights reserved.
© Перевод на русский язык.
Издательский Дом «ИНФРА-М», 2000
Об авторе
Роберт X. Франк получил степень бакалавра математики в 1966 г. в Технологическом университете Джорджии. В течение двух лет преподавал математику и естественные науки в качестве добровольца Корпуса мира в сельских районах Непала. В 1971 г. в университете Калифорнии в Беркли он получил степень магистра статистики, а в 1972 г. (там же) — степень доктора экономики. В настоящее время является профессором экономики Корнелльского университета, где преподает с 1972 г. С 1978 по 1980 г. он работал главным экономистом Гражданского совета по аэронавтике. Профессор Франк издал ряд работ, посвященных таким проблемам, как ценовая дискриминация, оплата труда, ценообразование на коммерческие услуги, безработица, последствия прямых иностранных инвестиций на распределение.
В своих последних работах он исследует проблемы соперничества и сотрудничества в экономике и проблемы социального поведения. Эти исследования нашли отражение в его монографиях «Выбор правильного направлениям поведение человека и стремление к статусу», «Страсть внутри разума: стратегическая роль эмоций».
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие...........................................................XI
ЧАСТЬ I. ВВЕДЕНИЕ..................................................... 1
Глава 1. Думать как экономист......................................2
Дефицит и выбор............................................2
Принятие решений с точки зрения издержек и выгод...........3
Замечание по поводу экономической теории...................4
Несколько распространенных ошибок при принятии решений.....5
«Невидимая рука»......................................... 15
Рациональное поведение и личный интерес.................. 17
Захотят ли родители, чтобы их дочь или сын вступили в брак с Homo Economicus?........................................ 19
«Экономический натуралист».................................20
Позитивные и нормативные вопросы...........................23
Микроэкономика и макроэкономика............................24
Заключение.................................................24
Глава 2. Спрос и предложение....................................  28
Введение к главе..........................................28
Анализ спроса и предложения...............................29
Равновесные количество и цена.............................32
Некоторые привлекательные свойства равновесия.............35
Свободный рынок и малоимущие..............................36
Цена: функция рационирования и распределения..............40
Факторы, определяющие спрос и предложение.................41
Прогнозы и оценки изменений цен и количества товара.......44
Поддержание цен...........................................45
Алгебра спроса и предложения..............................47
Налоги....................................................48
Заключение................................................53
ЧАСТЬ II. ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ............................... 58
Глава 3. Рациональный выбор потребителя...........................59
Введение к главе........................................  59
Возможный ассортимент, или Бюджетные ограничения..........60
Потребительские предпочтения..............................69
Лучший из достижимых наборов..............................82
Применение модели рационального выбора....................87
Заключение................................................91
Плава 4. Индивидуальный спрос.....................................98
Введение к главе..........................................98
Эффект от изменения цен...................................99
ОГЛАВЛЕНИЕ	VII
Эффект от изменения дохода..................................103
Реакция потребителя на изменение цены.........................Ш
Кривая спроса с компенсацией дохода..........................114	.
Потребительский выигрыш.....................................117
Сравнения общего благосостояния.............................122
Заключение..................................................123
Бгаваб. Рыночный спрос..............................................129
Введение к главе............................................129
Суммирование индивидуальных кривых спроса...................130
Ценовая эластичность спроса.................................132
Детерминанты ценовой эластичности спроса....................145
Перекрестная эластичность спроса по цене....................153
Заключение................................................  155
Глава 6 (дополнительная). Выбор для разновременного потребления и выбор в условиях неопределенности.....................160
Введение к главе............................................160
Модель разновременного выбора...............................160
Выбор в условиях неопределенности...........................176
Заключение..................................................193
Глава 7 (дополнительная). За пределами личной выгоды?...............198
Проблема обязательств.......................................199
Механизм вознаграждения.....................................201
Проблема мимикрии...........................................205
Пример: проблема мошенничества..............................207
Простой мысленный эксперимент...............................213
Вкусы не только могут, но и должны различаться..............214
Альтруистские предпочтения..................................215
Забота о справедливости.....................................218
Значение склонностей (вкусов, пристрастий)..................221
Заключение..................................................222
Глава 8 (дополнительная). Познавательные ограничения и поведение потребителя.. 226
Введение к главе............................................227
Ограниченная рациональность.................................227
Асимметричная функция ценности..............................229
Невозвратные издержки.......................................232
Прямые и вмененные издержки..........:......................232
Гедоническое «обрамление»...................................233
Выбор в условиях неопределенности...........................237
Эвристика суждений и ошибки.................................240
Психофизика восприятия......................................245
Трудности практических решений..............................245
Заключение..................................................247
ЧАСТЬ III. ТЕОРИЯ ФИРМЫ И СТРУКТУРА РЫНКА...............................252
Бгава 9. Производство...............................................253
Введение к главе............................................253
Взаимосвязь вводимых факторов производства и выпуска продукции, или производственная функция.....................254
Производство с одним переменным вводимым фактором...........257
VIII
ОГЛАВЛЕНИЕ
Взаимосвязь кривых валового, предельного и среднего продуктов.263
Практическое значение различия между средним
и предельным продуктами...................................264
Производство с двумя переменными факторами................269
Эффект масштаба...........................................273
Заключение................................................276
Diaea 10. Издержки производства.................................  280
Введение к главе..........................................280
Издержки на краткосрочном этапе...........................281
Распределение производства между двумя процессами.........297
Соотношение между МР, АР, МСи AVC.........................299
Издержки на долговременном этапе..........................300
Долговременные издержки и структура отрасли...............313
Соотношение между кривыми долговременных и краткосрочных издержек производства.....................315
Заключение............................................... 319
Глава 11. Совершенная конкуренция.................................325
Введение к главе..........................................325
Цель — максимизация прибыли...............................326
Четыре условия для совершенной конкуренции................330
Условие максимизации прибыли в краткосрочном периоде......332
Краткосрочное предложение конкурирующей отрасли...........337
Краткосрочное конкурентное равновесие.....................338
Эффективность краткосрочного конкурентного равновесия.....340
Выигрыш производителя.....................................341
Регулирование на долговременном этапе.....................346
«Невидимая рука»..........................................350
Применение: оценка чрезвычайных вводимых факторов производства..............................................352
Кривая долгосрочных предложений конкурирующей отрасли.....354
Эластичность предложения..................................359
Применение модели конкуренции.............................361
Заключение................................................367
Глава 12. Монополия...............................................372
Введение к главе..........................................372
Определение понятия «монополия»...........................373
Четыре фактора, способствующих возникновению монополий....375
Монополист, максимизирующий прибыль.......................378
Отсутствие кривой предложения для монополиста.............393
Долговременное регулирование производства.................393
Монополист, максимизирующий выпуск продукции..............395
Монополия, владеющая несколькими предприятиями............397
Ценовая дискриминация.....................................398
Снижение эффективности вследствие монополии...............406
Государственная политика в отношении естественной монополии...407
Заключение................................................419
Глава 13. Монополистическая конкуренция...........................425
Введение к главе..........................................425
ОГЛАВЛЕНИЕ
Модель Чемберлина.........................................426
Пространственная интерпретация монополистической конкуренции...............................................432
Плата за разнообразие продукции...........................440
Потребительские предпочтения и реклама....................443
Заключение................................................445
Гпава 14. Олигополия..............................................449
Введение к главе..........................................450
Модель Курно............................................  450
Модель Бертрана...........................................455
Модель Штакельберга.......................................456
Тайное соглашение и теория игр............................459
Конкурирующие рынки.......................................471
Конкуренция при возрастающем эффекте масштаба.............473
Модель олигополии с ломаной кривой спроса.................476
Заключение................................................478
ЧАСТЬ IV. РЫНКИ ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА ...............................482
Глава 15. Труд....................................................483
Введение к главе..........................................484
Краткосрочный спрос на труд при совершенной конкуренции...484
Долговременный спрос на труд при совершенной конкуренции..486
Кривая рыночного спроса на труд...........................487
Спрос на труд при несовершенной конкуренции...............488
Предложение труда.......................................  490
Является ли досуг товаром Гиффена?........................494
Реакция человека, не являющегося экономистом, на модель предложения труда...............................494
Кривая рыночного предложения..............................495
Компенсационные различия в заработной плате: требования безопасности...................................498
Монопсония................................................503
Выбор варианта охраны труда и относительный Доход.........509
Дискриминация на рынке труда..............................510
Трудовые профсоюзы........................................514
Законы о минимальной заработной плате.....................517
Внутренняя структура заработной платы.....................519
Экономика суперзвезд......................................523
Заключение................................................525
Глава 16 (дополнительная). Экономика информации...................531
Введение к главе..........................................531
Коммуникации между вероятными противниками................532
Принцип труднодоступной подделки..........................533
Принцип полного раскрытия.................................537
Выбор отношения...........................................542
Отрицательный отбор...................................... 543
Уровень потребления как сигнал способностей человека......544
Статистическая дискриминация..............................546
Поиск высокой заработной платы и низких цен...............550
X
ОГЛАВЛЕНИЕ
Ставка победителя.........................................555
Заключение................................................559
Глава 17. Капитал.................................................564
Введение к главе..........................................564
Финансовый и реальный капитал.............................565
Спрос на реальный капитал.................................565
Соотношение между арендной и процентной ставками..........566
Критерий целесообразности приобретения оборудования.......567
Определение ставки процента...............................568
Реальная и номинальная процентные ставки..................569
Рынок акций и облигаций...................................570
Налоговая политика и рынок капитала.......................577
Экономическая рента.......................................579
Ценообразование с учетом пиковой нагрузки ................580
Природные ресурсы как фактор производства.................582
Заключение................................................586
ЧАСТЬ V. ОБЩЕЕ РАВНОВЕСИЕ И БЛАГОСОСТОЯНИЕ...........................590
Глава 18. Общее равновесие и эффективность рынка..................591
Введение к главе..........................................591
Простая рыночная модель...................................592
Эффективность в производстве..............................601
Эффективность структуры производства......................604
Выгоды от внешней торговли................................608
Налоги в системе общего равновесия........................611
Другие факторы, препятствующие эффективности..............613
Заключение................................................615
Diaea 19. Внешние воздействия, права собственности и теорема Коуза.620
Введение к главе..........................................620
Взаимодействие внешних факторов...........................621
Права собственности...........................................629	'
Внешние воздействия, эффективность и свобода слова........636
Индивидуальное и общественное отношение к курению.........637
Позитивные внешние факторы................................639
Позиционные внешние факторы...............................640
Внешние фактЪры и налоги..................................644
Заключение................................................650
Глава 20 (дополнительная). Правительство..........................658
Введение к главе..........................................659
Общественные товары.......................................659
Общественный выбор........................................669
Распределение дохода....................................  678
Заключение................................................689
ПРЕДИСЛОВИЕ
Хорошо продуманный и сформулированный курс теории цен может предоставить студентам значительно больше сведений о поведении людей, чем любой другой курс университетской программы, поэтому он должен стать событием первостепенной важности. Однако редко удается раскрыть возможности и значение экономических идей микроэкономической теории.
Это частично обусловлено основным противоречием задач курса. Главная его цель — представить наиболее строгую и систематизированную методологию экономического анализа. В то же время курс должен выработать у студентов способность давать глубокую интуитивную оценку микроэкономическим проблемам, определять их мощь и масштаб. В процессе обучения зачастую больше внимания уделяется первой из названных задач. Студенты правильно решают математические задачи оптимизации, но проблемы, возникающие на практике, часто ставят их в затруднительное положение.
Я написал эту книгу, будучи совершенно убежденным в том, что выработка интуиции и обучение теоретическим методам экономического анализа должны дополнять, а не исключать друг друга. Студенты, концентрирующие внимание исключительно на теоретических методах анализа, редко способствуют развитию микроэкономики и еще реже приобретают тот особый образ мышления, который мы называем «мышление экономиста». В отличие от них студенты, развивающие экономическую интуицию, заинтересованы в более глубоком изучении теоретических методов экономического анализа и нахождении неординарных путей их применения. И, что самое важное, таким студентам, как правило, начинает нравиться экономика.
«Микроэкономика и поведение» содержит подробное и детализированное описание основных приемов экономического анализа. В то же время все эти приемы соотнесены с практическими примерами и ситуациями, позволяющими продемонстрировать возможности и разнообразие экономического образа мышления.
«Экономический натурализм»
Более чем за два десятилетия преподавательской деятельности я пришел к выводу, что самый эффективный способ развития интуиции у студентов - это воспитание у них навыков «экономических натуралистов». Изучение биологии позволяет наблюдать и восхищаться такими подробностями жизни, которые при других обстоятельствах непременно ускользнули бы от нашего внимания. Для любого натуралиста обычная прогулка по тихому лесу становится настоящим событием. Аналогичным образом изучение микроэкономики позволяет студентам увидеть обыденные явления совершенно в ином свете. В этой книге я попытался развить экономическую интуицию у студентов с помощью примеров и ситуаций, взятых из повседневной жиз
XII
ПРЕДИСЛОВИЕ
ни. «Микроэкономика и поведение» учит студентов видеть во всех действиях человека скрытый или явный расчет издержек и выгод.
«Экономический натуралист» — это человек, который интересуется, например, почему в современных американских домах кухня занимает более 30% всей площади первого этажа, тогда как в домах, построенных в начале века, площадь кухни составляла меньше половины этой величины. Люди, не искушенные в искусстве «экономического натурализма», объяснят это «усилением привязанности» американцев к своим кухням или тем, что мы теперь проводим на кухне больше времени, чем раньше. Но все эти ответы, хотя и не являются неверными, ничего не объясняют. «Экономические натуралисты» стремятся выявить причины возрастающей привязанности к кухням. И первое объяснение, которое они нашли, — это значительное изменение в соотношении цен.
Возможно, самое главное изменение произошло в оценке затрат во времени. Все больше семей с двумя работающими взрослыми предпочитают делать покупки реже, но в больших объемах. Это, естественно, приводит к необходимости увеличения площади кухни для хранения этих продуктов. Кроме того, определенную роль в этом играет научно-технический прогресс: быстрое возрастание количества частных автомобилей позволяет перевозить большие объемы продуктов, для сохранения которых требуется наличие холодильника и морозильных камер, специальной упаковки и т. п. Эти факторы, по мнению «экономических натуралистов», достоверно объясняют тенденции возрастания размеров современных кухонь.
В центре внимания - решение задач
Большинство экономистов признают, что самый эффективный путь изучения приемов теории цен — это решение задач. «Микроэкономика и поведение» лучше, чем какая-либо другая книга, подготавливает студентов к решению задач, помещенных в конце каждой главы, с помощью удачно подобранных примеров и упражнений. Благодаря тому, что большинство этих примеров и упражнений соответствуют привычным ситуациям, а студенты с большим энтузиазмом занимаются реальными, а не абстрактными задачами, такой подход к обучению оказался наиболее эффективным. Мой опыт работы показывает, что зачастую студенты, пользующиеся другими учебниками, не имеют ни малейшего представления о том, как нужно решать задачи, предложенные в конце главы.
Несколько деталей, заслуживающих внимания
В последнее время появился целый ряд новых интереснейших тем для обсуждения, что все более затрудняет соблюдение определенных рамок содержания учебников подобного типа1. Конечно, никому не понравится, если интересующую его тему совсем не включают в содержание книги или подвергают сокращениям, однако я позволил себе кое-что сократить. Краткое изложение разделов, посвященных дуговой эластичности спроса или модели олигополии с заданной кривой спроса, позволило уделить больше внимания таким более значимым темам, как современная кон
1 Имеются в виду учебники так называемого продвинутого уровня, в наших условиях близкого к магистерскому. - Прим, научн. ред.
ПРЕДИСЛОВИЕ XIII
цепция ценовой дискриминации, пространственная модель монополистической конкуренции, краткое введение в теорию игр, новый взгляд на применение современной теории монополии.
Главным принципом при создании учебника «Микроэкономика и поведение» явилось определение значимости каждой темы исходя из двух факторов: важности этой темы и трудности усвоения ее студентами. Поскольку модель рационального выбора потребителя является краеугольным камнем всего курса, я посвятил разработке этой темы значительно больше внимания, чем авторы других учебников. Кроме того, я подробнее остановился на понятии эластичности и ее применении в теории спроса и на различии понятий средних и предельных показателей в производственных функциях.
Развитие в последнее время системы экономической информации предоставило большие возможности для практической деятельности «экономических натуралистов». Вместе с примерами, характеризующими поведение фирм и потребителей, в дополнительной главе по экономике информации приведены примеры анализа социального поведения людей и животных. Дополнительные главы, посвященные проблемам рынка капитала, временного выбора в условиях неопределенности, явственно демонстрируют глубину и масштабы экономического образа мышления.
Другой богатый источник информации для «экономических натуралистов» — появляющаяся все в больших количествах литература, посвященная экономике новых общественных институтов. Статья Рональда Коуза «Проблемы общественных затрат», написанная в 1960 г., является наиболее цитируемой экономической статьей в мире со времени окончания второй мировой войны. Весьма странно, однако, что во многих учебниках по микроэкономике лишь вскользь упомянуто о конструктивных идеях Коуза. В отличие от этих учебников в книге «Микроэкономика и поведение» целая глава посвящена применениям теоремы Коуза и соответствующим разработкам в литературе по проблемам общественных затрат.
Более широкая концепция личной заинтересованности
Одной из моих целей при создании учебника «Микроэкономика и поведение» было введение в модель индивидуального выбора потребителя более широкого понятия предпочтения. Многие учебники упоминают в самом начале, что в модели рационального выбора вкусы потребителей рассматриваются как заданные. Потребители могут быть альтруистами, садистами, мазохистами или же руководствоваться исключительно личной материальной заинтересованностью. Однако, отметив этот факт, большинство учебников в дальнейшем игнорируют все мотивы, кроме личной материальной заинтересованности. Совершенно очевидная причина этого состоит в том, что экономические исследования именно в этой сфере человеческих побуждений дали наиболее впечатляющие результаты. Это, к примеру, объясняет, почему большее число разводов наблюдается в штатах с либеральной системой социального обеспечения или почему в квартирах с отдельно снимаемыми показаниями счетчиков отопительные приборы работают в более низком температурном режиме.
Но тем не менее, если наши студенты являются весьма осведомленными, они обязательно отметят, что карикатура на «Homo economicus» совершенно не соотносится с большинством человеческих поступков. Люди голосуют на президентских
XIV
ПРЕДИСЛОВИЕ
выборах, осуществляют анонимные пожертвования общественным телевизионным компаниям и частным благотворительным учреждениям; становятся донорами костного мозга для людей, больных лейкемией; терпят большие неприятности и денежные расходы только ради восстановления справедливости, даже если оно не устраняет первоначальное зло; с огромным риском для собственной жизни они спасают людей во время пожара или бросаются в ледяную воду, чтобы помочь утопающему; солдаты закрывают собственным телом неразорвавшиеся гранаты, чтобы уберечь своих товарищей от гибели. Рассмотренное через призму теории личной заинтересованности, которой в современных учебниках уделяется главнейшая роль, такое поведение можно сравнить с планетами, движущимися по квадратным орбитам. Действительно, многих студентов не привлекает модель личной заинтересованности, которую они считают ограниченной и неэтичной.
В нашей книге, безусловно, признается важность мотива личной заинтересованности во многих ситуациях, но вместе с тем целая глава посвящена рассмотрению роли бескорыстных мотивов поведения человека в общественной и экономической деятельности. С помощью элементарной теории игр в этой главе определяются обстоятельства, при которых люди, руководствующиеся подобными мотивами, имеют значительные преимущества перед абсолютными оппортунистами. В ней, к примеру, продемонстрировано, что люди, склонные к совместным действиям, решают «дилемму заключенного» гораздо эффективнее, чем люди, руководствующиеся исключительно личной заинтересованностью.
Учиться на ошибках
При определении тем, наиболее трудных для понимания, я использовал недавние исследования примеров систематического несоответствия поведения человека принципам модели рационального выбора. К примеру, несмотря на установку модели об игнорировании рационально мыслящими субъектами невозвратных издержек, в реальности очень многие люди не придерживаются этого принципа. Человек, получивший в подарок очень дорогие, но очень тесные ботинки, будет носить их с меньшей вероятностью, чем тот, который купил такие же ботинки на собственные деньги. В главах, посвященных поведению потребителя, я обращаю особое внимание студентов на ситуации, в которых они сами скорее всего сделали бы иррациональный выбор. Так как ресурсы студентов весьма ограниченны, целесообразно обращать основное внимание на вопросы, при решении которых знание теории цен наиболее полезно для них.
Совершенно естествен вопрос — не собьет ли с толку студентов, стремящихся постичь модель рационального выбора, рассмотрение примеров нерационального поведения? Мой опыт, как ни странно, свидетельствует об обратном: подобные примеры подтверждают основополагающие идеи традиционной теории. Студенты, постоянно рассматривающие такие примеры, демонстрируют более глубокое понимание основных теоретических принципов данной темы. Часто создается впечатление, что они испытывают неосознанное удовлетворение от своей способности видеть ошибки, совершаемые потребителями. Для преподавателей, желающих более подробно рассмотреть вопрос о том, как ограниченность знаний влияет на поведение потребителя, предназначена дополнительная глава специально по этой теме.
ВВЕДЕНИЕ
В первых двух главах дается обзор материала вводного курса по микроэкономике. В главе 1 показаны возможности применения принципов анализа издержек и выгод к разнообразным ситуациям повседневной жизни. Цель этой главы в том, чтобы вы смогли интуитивно ощутить, что значит «думать как экономист». ,
В главе 2 разработаны основы анализа спроса и предложения, являющегося аналитическим инструментом для объяснения цен и количества товаров, продаваемых на рынке. Мы увидим, что хотя нерегулируемые рынки не всегда могут обеспечить нас нужной продукцией, в определенных условиях они все же приносят наилучшие результаты. В противоположность этому попытки правительства улучшить положение бедняков путем регулирования цен и количества товаров часто вызывают нежелательные побочные эффекты. Мы увидим, что наилучший способ улучшить положение малоимущих ~ это осуществлять программы, Направленные на повышение их доходов.
ГЛАВА 1 , ....	...... —
ДУМАТЬ КАК ЭКОНОМИСТ
Дефицит и выбор
Микроэкономика - это учение о том, как люди осуществляют выбор в условиях дефицита. Впервые услышав такое определение, многие могут сделать вывод, что этот предмет не имеет никакой практической ценности для большинства граждан развитых стран, для которых понятие «материальный дефицит» относится к далекому прошлому.
Такой взгляд, однако, отражает очень узкое понятие дефицита. Даже в тех случаях, когда материальные ресурсы огромны, другие важные для осуществления проекта ресурсы могут отсутствовать. К моменту смерти Аристотеля Онассиса его состояние оценивалось в несколько миллиардов долларов. У него было значительно больше материальных средств, чем он мог бы потратить. Поэтому, наверное, он тратил деньги на установку на своей яхте стульев с подножками, искусно выполненными из китовых зубов. Между тем для него проблема дефицита была значительно более острой, чем для любого из нас. Онассис страдал истощающим и прогрессирующим неврологическим заболеванием, и для него дефицит проявлялся не в недостатке денег, а в недостатке жизненно важных времени, энергии и физической силы.
Время является дефицитом для всех нас, а не только для безнадежно больных людей. Когда мы решаем, пойти ли в кинотеатр, для большинства из нас сдерживающим фактором оказывается именно время, а не входная плата. Когда у вас мало свободных вечеров в неделю, вам приходится выбирать, какому фильму отдать пред-- почтение, а если вы решаете посмотреть два фильма, то вам придется отказаться, например, от ужина с друзьями.
Время и деньги — не единственные источники дефицита. Рассмотрим экономический выбор, перед которым вы оказываетесь, когда ваш приятель приглашает вас позавтракать за «шведским столом». Вы должны хорошенько подумать, чем заполнить тарелку, ибо вы можете заказать все, что сможете съесть. В данном случае деньги не играют никакой роли, поскольку вы ничего не платите. Время в этой ситуации также не является помехой, поскольку в вашем распоряжении все утро и вы предпочитаете провести его в компании приятеля. В данном случае ограниченный ресурс — не деньги, не время, а объем вашего желудка. Перед вами богатый выбор любых блюд, и вам необходимо решить, что съесть и в каком количестве. Лишняя съеденная вафля, например, означает, что в вашем желудке осталось меньше места для яичницы. Тот факт, что в данном случае не происходит денежного обмена, не делает ваш выбор менее экономическим.
ГЛАВА 1: Думать как экономист
3
Любой выбор непременно связан с ограничениями. Иногда самым важным ограничением оказывается недостаток денежных средств. Однако это случается далеко не всегда. Совладать с той или иной формой ограничений — вот в чем суть человеческого существования. В самом деле, жизнь бы лишилась своей остроты и яркости, если бы не существовало никаких ограничений. Для человека, обладающего бессмертием и неограниченными материальными ресурсами, вряд ли будет иметь значение какое-либо конкретное решение.
В этой главе мы приведем некоторые основные принципы теории микроэкономики и рассмотрим, как бы экономист использовал их для принятия решений при наличии каких-либо ограничений. В последующих главах дается более глубокое развитие этой теории. Основная цель этой главы — выработать интуитивное ощущение того особого образа мышления, который известен как «экономический образ мышления». Лучший способ достичь этой цели — решить целый ряд задач, хорошо известных из нашего повседневного опыта.
Принятие решений с точки зрения издержек и выгод
Во многих случаях выбор, изучением которого занимаются экономисты, можно сформулировать в виде следующего вопроса:
Нужно ли мне совершать действие х?
Любитель кино должен решить, например, смотреть ли ему сегодня вечером фильм «Касабланка»; человек, занятый поглощением пищи, — съесть ли ему вторую вафлю. Экономисты решают такие вопросы, сравнивая издержки и выгоды, связанные с действием х. Обозначив издержки как С(х), а выгоды — как В(х), получим следующую зависимость:
если В(х) > С(х), действие х целесообразно осуществить;
в противном случае действие х совершать не стоит.
Прежде всего необходимо определить и оценить издержки и выгоды. Самым распространенным способом их оценки, даже в том случае, когда действие не связано непосредственно с деньгами, является денежная оценка. Определим В(х) как максимальное количество долларов, которое вы охотно отдали бы, чтобы совершить действие х. При отсутствии фактического денежного обмена величина В(х) оказывается гипотетической, т. е. отражает количество денег, с которым вы охотно бы расстались, если бы в том была необходимость. Величина С(х) выражает количество денежных средств, необходимых для совершения действия х, и тоже может быть гипотетической.
Чтобы понять, как действовать в случаях, когда издержки и выгоды не представлены непосредственно в денежном выражении, рассмотрим следующий пример.
ПРИМЕР 1.1
Выключать ли магнитофон ?
Вы удобно устроились в кресле и с наслаждением слушаете магнитофонные записи. Внезапно вы вспоминаете, что следующие две мелодии вам не нравятся. Если бы вы слушали проигрыватель, работающий с компактными дисками, вы бы просто запрограммировали его таким образом, чтобы он пропустил эти записи.
4	ЧАСТЫ: Введение
Но‘ поскольку вы имеете дело с обычным магнитофоном, перед вами возникает дилемма: встать и перемотать ленту или подождать, пока эти записи кончатся.
Выгода от перемотки магнитофонной ленты заключается в том, что вам не придется слушать нелюбимые записи. Издержки выражаются в том, что вы будете вынуждены временно покинуть удобное кресло. Если вам очень не хочется этого делать, а музыка не слишком неприятна для вас, вы, вероятно, не будете предпринимать никаких действий. Но если вы сели в свое кресло не так давно или музыка действительно слишком раздражает вас, вы, скорей всего, подниметесь и перемотаете ленту.
Даже при принятии подобных простых решений можно перевести издержки и выгоду на денежную основу. Рассмотрим вначале издержки, связанные с необходимостью покинуть кресло. Если бы кто-нибудь предложил вам за это 1 цент и если бы это была единственная причина, по которой вам нужно было бы покинуть любимое кресло, вы бы приняли такое предложение? Если вы не слишком отличаетесь от большинства людей, то вы бы, разумеется, отказались. Но если бы кто-нибудь предложил вам за это 1000 долл., вы поднялись бы в мгновение ока. Где-то между I центом и 1000 долл, находится некая отправная цена, т. е. минимальное количество денег, которое заставило бы вас покинуть кресло.
Отправная цена действия х — это такая цена, при которой вам все равно, совершать или не совершать действие х.
Чтобы установить эту пограничную величину, проведите мысленный аукцион сами с собой. Поднимайте постепенно цену предложения с 1 цента до такой величины, которая заставит вас подняться с кресла. Совершенно очевидно, что эта величина зависит от различных обстоятельств. Если вы богаты, она, несомненно, будет выше, ибо в этом случае количество денег для вас менее важно; если вы полны энергии, эта величина окажется ниже, а если чувствуете усталось, — выше, и т. д. Предположим, что ваша отправная цена — 1 долл. Далее проведите подобный мысленный аукцион для определения максимальной суммы, которую вы готовы заплатить за то, чтобы кто-нибудь выключил магнитофон вместо вас. Эта отправная цена определит выгоду от выключения магнитофона. Предположим, что она оценивается в 75 центов.
Теперь переведем все в термины нашего основного правила принятия решений. Получаем неравенство следующего вида: В(х) = 0,75 долл. < С(х) = 1 долл. Это означает, что вам лучше всего оставаться в кресле. Конечно, неприятно будет слушать следующие две песни, которые вам не нравятся, но это оказывается меньшим злом по сравнению с необходимостью вставать с кресла. Если поменять местами величины издержек и выгод, то правильным окажется решение встать и перемотать магнитофонную ленту. Если же В(х) и С(х) окажутся равными, для вас будет безразлично, какое решение принять.
Замечание по поводу экономической теории
Сама мысль о том, что кто-то и в самом деле стал бы подсчитывать издержки и выгоды, связанные с выключением магнитофона, может показаться странной, если не абсурдной. Экономисты часто подвергаются резкой критике за такие нереальные предположения относительно поведения людей. Несомненно, дилетант сразу же поинтересуется, ради чего нужно представлять себе человека, пытающегося решить, сколько бы он заплатил тому, кто избавит его от необходимости вставать с кресла.
ГЛАВА 1: Думать как экономист
5
Может быть два ответа на подобную критику. Во-первых, экономисты не считают, что люди занимаются конкретными подобными расчетами. Экономисты доказывают, что мы могли бы сделать очень полезные прогнозы, если бы предположили, будто люди производят такие расчеты. Эту точку зрения убедительно выразил лауреат Нобелевской премии Милтон Фридман, который проиллюстрировал ее с помощью приемов, используемых опытными игрокамив пул. Фридман доказывает, что человек, досконально изучивший все законы ньютоновской физики, может без всяких затруднений заранее определить выбор игроками шаров и точные траектории их движения. Разумеется, вряд ли все профессиональные игроки в пул помнят законы физики типа «угол падения равен углу отражения» или знакомы с такими понятиями, как «упругое столкновение» и «угловой момент». Однако Фридман доказывает, что даже если дело обстоит именно таким образом, игроки никогда не смогли бы стать профессионалами, если бы их игра не подчинялась законам физики. Теория поведения игроков в пул предполагает невероятное — их знакомство с законами физики. Однако Фридман советует оценивать эту теорию не по тому, насколько верно ее основное предположение, а по тому, насколько верно эта теория предсказывает поведение человека. И в этом отношении теория действительно прекрасно оправдывает себя.
Как и игроки в пул, все мы должны развивать в себе качества, позволяющие совладать с окружающей нас обстановкой. Фридман и многие другие экономисты полагают, что лучше всего можно понять поведение человека, если предположить, что люди действуют, как бы руководствуясь правилами рационального принятия решений. Фридман считает, что подобно игрокам в пул, усваивающим со временем методом проб и ошибок законы физики, мы усваиваем правила рационального принятия решений.
Второй ответ критикам, обвиняющим экономистов в том, что они допускают нереальные предположения относительно поведения людей, — признание того факта, что такие обвинения зачастую оказываются вполне обоснованными, а прогнозы экономических моделей — абсолютно неверными. Таким образом, как говорит Ричард Талер, мы часто ведем себя не как опытные игроки в биллиард, а как новички, отказывающиеся от удара ва-банк или не разглядевшие отличную расстановку шаров для следующего удара. Существует много подтверждений этому.
Однако даже в тех случаях, когда экономические модели не оправдывают себя с точки зрения полученных результатов, они оказываются очень хорошим руководством для принятия правильных решений. Даже если они не всегда могут правильно предсказать поведение людей в той или иной ситуации, они часто помогают нам понять наиболее эффективный путь для достижения поставленных целей. Если начинающий игрок в пул еще не усвоил нужных ему законов физики, он, тем нё менее, может обратиться к ним, чтобы постараться улучшить свою игру. Аналогичное значение имеет знание экономических законов для принятия выбора. Одно это оказывается наиглавнейшей причиной необходимости изучения экономики.
Несколько распространенных Ошибок при принятии решений
Некоторых экономистов приводят в замешательство упреки неспециалистов в том, что вся их деятельность в основном сводится к применению принципа, согласно
5	ЧАСТЬ I: Введение
которому действие следует совершать тогда и только тогда, когда выгоды превышают издержки, и что для этого вряд ли стоит пользоваться услугами лиц, имеющих степень доктора философии! В действительности же существует значительно больше проблем, чем может показаться на первый взгляд. Люди, изучающие экономику, быстро начинают понимать, что измерение выгоды и издержек — весьма сложное дело. Это столько же наука, сколько и искусство. Некоторые издержки кажутся почти преднамеренно замаскированными; другие, на первый взгляд, могут показаться вполне объяснимыми, но при дальнейшем рассмотрении это оказывается далеко не так.
Экономика учит нас, как распознать издержки и выгоды, действительно имеющие значение. Принципы, которыми мы пользуемся, просты и не лишены здравого смысла, однако большинство людей в повседневной жизни их игнорирует. Важнейшая цель этого учебника — обучение принятию оптимальных решений. Лучшим способом достижения этой цели является рассмотрение различных видов неправильных решений, которые принимают большинство людей.
ОШИБКА 1
Игнорирование вмененных издержек1.
Эта ошибка подразумевает действия, связанные с неявными издержками. Если совершение действия х препятствует совершению действия у, то ценность действия у и будет вмененными издержками совершения действия х. Многие люди принимают неверные решения именно потому, что игнорируют ценность таких отвергнутых возможностей. Это наводит на мысль, что почти всегда очень полезно преобразовывать вопросы типа «Выполнять ли мне действие х?» в вопросы типа «Какое действие мне выполнять: х или у?». В последнем вопросе у является просто более ценной альтернативой действию х. Приведем простой пример.	Л
ПРИМЕР 1.2
Кататься ли мне сегодня на лыжах?
Недалеко от вашего университета есть место, где можно покататься на горных лыжах, и вы часто это делаете. Основываясь на собственном опыте, вы можете с уверенностью сказать, что день, проведенный на склоне горы, равноценен для вас 50 долл. Дневные расходы, связанные с оплатой проезда в автобусе, билета на подъемник и снаряжения, составляют 30 долл. Но это не единственные издержки^ связанные с катанием на лыжах. Вы также должны принять в расчет ценность самого привлекательного альтернативного мероприятия, от которого вы отказываетесь, направляясь на лыжную прогулку, — например, занятия новыми разработками в качестве научного ассистента одного из профессоров вашего университета. Работа оплачивается1то-40 долл, вдень, но она вас настолько увлекает, что вы готовы работать бесплатно. Таким образом, перед вами встает вопрос: «Кататься ли на лыжах или поработать с профессором в качестве ассистента?»
1 В ряде учебников (монографий) этот термин переведен как «альтернативная стоимость», реже - как «скрытые издержки». - Прим, научн. ред.
ГЛАВА 1: Думать как экономист
7
В данном случае издержки, связанные с катанием на горных лыжах, включают в себя не только явные издержки, непосредственно связанные с этим процессом (30 долл.), но и вмененные издержки потерянного заработка (40 долл.). Общие издержки, таким образом, составят 70 долл., что превышает определенную вами выгоду в 50 долл. Так как С(х) > В(х), вам лучше остаться в университете и поработать с профессором. Неверное решение - игнорирование вмененных издержек от потерянного заработка и предпочтение лыжной прогулки.
Обратите внимание, что в примере 1.2 говорится о вашем отношении к работе, которая настолько увлекает вас, что вы готовы работать бесплатно. Это свидетельствует о том, что с выполнением этой работы не связано никаких моральных издержек. Конечно, не любая работа относится к этой категории. Представьте, что вместо занятия научными разработками вам предстояло бы мыть грязную посуду в столовой за те же 40 долл, в день. Работа настолько вам не нравится, что вы не согласились бы выполнять ее меньше чем за 25 долл. Предположите, что директор столовой позволил вам взять выходной в любой удобный день и попробуйте пересмотреть свое решение относительно катания на лыжах.
ПРИМЕР 1.3
Пример аналогичен примеру 1.2, за исключением того, что теперь альтернативой катания на лыжах будет не занятие научными разработками, а мытье посуды.
Существует 2 подхода к решению этой проблемы. Один из них заключается в предположении, что основная выгода от катания на лыжах заключается в устранении необходимости мыть посуду. Так как вы никогда не согласились бы заниматься этим меньше чем за 25 долл, в день, отмена этой неприятной работы будет равноценна для вас как раз 25 долл. Катание на лыжах теперь влечет за собой косвенную выгоду в виде отмены мытья посуды. Если прибавить эту косвенную выгоду к 50 долл, прямой выгоды от катания, мы получим, что В(х) = 75 долл. При таком подходе к проблеме величина С(х) остается такой же, как в примере 1.2, т. е. 30 долл, прямых издержек плюс 40 долл, вмененных издержек от потерянного заработка, т. е. всего 70 долл. Поскольку В(х) > С(х), вы решите кататься на лыжах.
С другой стороны, мы могли бы рассматривать жалованье как компенсацию за непривлекательность работы, и в этом случае мы бы вычли 25 долл, из 40 долл, заработка. Теперь вмененные издержки составляют всего 15 долл. Тогда С(х) = = 30 долл. + 15 долл. = 45 долл. < В(х) = 50 долл. Мы вновь пришли к заключению, что вам лучше совершить лыжную прогулку.
Нет никакой разницы в том, какой из этих двух способов вы применяете, чтобы оценить непривлекательность мытья посуды. Однако весьма важно, чтобы вы выбрали какой-либо один способ. Никогда не считайте дважды!
Пример 1.3 ясно показывает, что между издержками и выгодой существует обратная зависимость: не понести издержек означает получить выгоду; не получить выгоду — понести издержки.
Каким бы убедительным ни казался этот факт, зачастую его не учитывают. Представим, к примеру, иностранного студента, который только что закончил универ-
8
ЧАСТЬ I: Введение
ситет и собирается вернуться на родину. Правила торговли его страны позволяют гражданам, возвращающимся из-за границы, ввезти в страну новый автомобиль и при этом не платить обычной 50-процентной пошлины. Тесть студента попросил его привезти новый «шевроле» за 10 000 долл, и выслал ему чек на такую сумму. Это поставило студента в весьма затруднительное положение. Он собирался привезти «шевроле» и продать у себя на родине. Новые автомобили обычно облагаются 50-процентным налогом на импорт и, следовательно, через торговую фирму такая машина была бы продана за 15 000 долл. По самым скромным подсчетам студента выходило, что он бы мог продать ее частным образом за 14 000 долл., что принесло бы ему чистую прибыль в размере 4000 долл. Таким образом, вмененные издержки, если он отдаст машину стоимостью 10 000 долл, тестю, составят 4000 долл.’. Не получить такую большую выгоду означает понести огромные издержки. В конечном счете студенту пришлось примириться с этой потерей, ибо он значительно выше ценил сохранение хороших отношений в семье. Даже с чисто экономической точки зрения не всегда лучшим решением оказывается то, воплощение которого приносит большой доход.
ПРИМЕР 1.4
Продолжить ли образование после школы или сначала поработать?
Издержки на образование не ограничиваются только платой за обучение, содержание, еду, книги и т. д. Они включают в себя вмененные издержки от заработков, которых вы лишитесь, если продолжите обучение. Чем большим мастерством вы обладаете, тем больше денег можете заработать, и, следовательно, тем большие заработки теряете ради посещения колледжа. Таким образом, вмененные издержки обучения в колледже оказываются наименьшими, если вы поступили в колледж сразу после окончания школы.
С точки зрения выгоды следует учитывать, что образование, полученное в колледже, обеспечит вам значительно более высокие заработки. Чем раньше вы поступите в колледж, тем дольше сможете использовать преимущества этой выгоды. Другим преимуществом продолжения образования с точки зрения выгоды является привлекательность посещения колледжа по сравнению с работой. В основном привлекательность работы зависит от уровня образования и мастерства конкретного человека. Чем выше у вас образование и чем больше мастерства, тем более интересную работу вы сможете получить. Поступая сразу после школы в колледж, вы, таким образом, избавляете себя от наименее привлекательной работы. Итак, для большинства людей имеет смысл вначале поступить в колледж и только после получения образования начинать трудовую деятельность. Конечно, посещать колледж разумнее в возрасте 20, а не 50 лет.
Исключение из этого общего правила обычно допускается для людей, которые после окончания школы являются чересчур инфантильными и не могут извлечь настоящей выгоды из высшего образования. Таким молодым людям весьма разумно поработать год или два перед поступлением в колледж.
_ Приведенный пример как нельзя лучше иллюстрирует аргументацию Фридмана относительно того, как оценивать теорию. Никто не будет утверждать, что выпуск-
ГЛАВА 1: Думать как экономист	9
ники школы принимают решение о поступлении в колледж на основе изощренных расчетов, учитывающих вмененные издержки. Например, большинство выпускников школ сразу поступают в колледж, руководствуясь примером своих приятелей и считая это само собой разумеющимся.
Но почему возникло такое убеждение? Обычаи типа обязательного обучения в колледже сразу после окончания школы не появились внезапно. На протяжении веков множество разнообразных обществ имело возможность экспериментировать в этом направлении и непременно изобрели бы лучший вариант выбора периодов учебы и работы, если бы это было возможно. Современный обычай сначала учиться, а потом работать потому и получил распространение, что оказался самым эффективным. Люди могут и не производить никаких явных расчетов вмененных издержек от потерянных заработков, но всегда поступают так, как будто они их делают.
На следующем примере будет показано, как неумение правильно учесть вмененные издержки часто приводит к неверным суждениям людей о порядочности и честности при определенных сделках.
, ПРИМЕР 1.5
Порядочно ли брать проценты, одалживая деньги друзьям?
Допустим, ваша подруга одолжила вам 10 000 долл, и теперь, решая, брать ли с вас проценты, она не уверена, будет ли это порядочно с ее стороны. Она могла бы поместить эту сумму в банк из расчета, скажем, 5% годовых и получать ежегодно 500 долл. Если она решит брать с вас эти 500 долл, ежегодно, пока вы не вернете долг, это будет простым возмещением вмененных издержек. Если она решит не брать с вас никаких процентов, это означает, что она каждый год будет дарить вам 500 долл. Конечно, может быть, ей доставит удовольствие дарить вам ежегодно такую или даже большую сумму денег, но никто не стал бы утверждать, что с ее стороны непорядочно не делать этого. И совершенно неправильно считать, что факт возмещения ею вмененных издержек, связанный с одолжением вам денег, является непорядочным по отношению к вам.
Тем не менее многие люди все еще продолжают негативно относиться к ссудам денег под проценты. Такие люди не меняют своей точки зрения даже в том случае, если экономист объяснит им, что проценты — это всего лишь возмещение вмененных издержек одалживающего, возникающих из-за того, что деньги не были положены в банк. Следующий пример поможет нам решить этот спорный вопрос.
ПРИМЕР 1.6
Почему банки платят проценты?
Представьте, что вы являетесь владельцем банка, и некто 1 января положил в ваш банк 10 000 долл., не требуя выплаты по ним процентов. Вы можете на эти деньги приобрести производительный капитал, скажем, лесонасаждения. Представьте теперь, что каждый год рост деревьев увеличивается на 6% и что их цена
10
ЧАСТЬ I: Введение
пропорциональна количеству древесины, содержащейся в дереве. Таким образом, в конце года вы смогли бы продать эти деревья за 10 600 долл, и получить 600 долл, прибыли.
Однако такую же операцию мог бы провести и человек, положивший в ваш банк свои деньги. Почему же он должен подарить вам 600 долл., которые мог бы и сам заработать? Он отдаст вам свои деньги только в том случае, если вы компенсируете ему вмененные издержки, связанные с тем, что он не использовал свои деньги сам. Если вы будете выплачивать ему 5% годовых, он получит 500 долл., которые вполне удовлетворят его, поскольку он освобождается от необходимости самому ухаживать за деревьями или оплачивать эти услуги. Вы в таком случае получаете оставшиеся 100 долл, за то, что берете на себя заботу об этих деревьях.
Если проценты действительно являются простым возмещением вмененных издержек, почему же большинство людей враждебно настроены по отношению к ростовщикам? Вероятно, потому, что люди, берущие в долг, обычно бедны, а люди, дающие в долг, как правило, богаты. Хотя бывают и исключения - например, миллиардер Дональд Трамп занимает деньги для вложения их в недвижимость, при этом иногда деньги поступают из пенсионного фонда низкооплачиваемых рабочих. Однако чаще всего выплата процентов предполагает передачу денег от тех, кто остро в них нуждается, тем, у кого их значительно больше, чем они могут потратить. Заметьте, однако, что даже в этом случае основным вопросом является не сам по себе факт выплаты процентов, а различие в благосостоянии людей. Многие бедняки могли бы значительно улучшить свое положение, если бы был найден способ увеличить их доходы. Однако им не слишком помогут законы и порядки, затрудняющие ссудные операции.
Понятие вмененных издержек настолько же простое, насколько и важное для теории микроэкономики. Искусство правильного применения этого понятия заключается в способности распознать наиболее значимую альтернативу, которой вы жертвуете ради осуществления выбранного действия.
ОШИБКА 2
Стремление учесть невозвратные издержки1
Вмененные издержки часто не учитываются, хотя на самом деле они существуют. Еще одна ошибка при принятии решений заключается в том, что иногда учитываются затраты, которых на самом деле нет. Это так называемые невозвратные издержки, которые невозможно возместить в момент принятия решения. В отличие от вмененных невозвратные издержки не следует учитывать. В следующем примере демонстрируется принцип игнорирования невозвратных издержек.
1В отдельных переводных изданиях используется термин «утраченная стоимость». - Прим, научн. ред.
ГЛАВА 1: Думать как экономист	Ц
ПРИМЕР 1.7
Поехать в Бостон на собственной машине или воспользоваться автобусом?
Вы собираетесь в Бостон, который расположен в 250 милях1 от вашего города. Если не принимать в расчет стоимость проезда, то вам безразлично, как добираться до Бостона — на собственной машине или на автобусе. Плата за проезд в автобусе составляет 100 долл. Вы не знаете, во сколько вам обойдется поездка, если вы воспользуетесь машиной, поэтому вы просите товарища помочь вам оценить издержки. Товарищ сообщает, что издержки на гипотетические 10 000 миль езды в год на машине составляют:
страхование проценты
топливо и масло техническое обслуживание
ИТОГО:
1000 долл.
2000 долл. 1000’долл. 1000 долл.
5000 долл.
Вы подсчитали, что расходы на каждую милю составят 0,5 долл., а поездка в 250 миль обойдется вам в 125 долл. Так как эта сумма на 100 долл, больше платы за проезд в автобусе, вы принимаете решение воспользоваться автобусом.
Если вы решаете проблему таким образом, то допускаете ошибку, учитывая невозвратные издержки. Выплаты по страховке и процентам не зависят от количества миль, а являются невозвратными издержками и никак не изменятся от того, поедете вы в Бостон или нет. Из всех перечисленных статей затрат только стоимость топлива, масла и технического обслуживания зависит от количества пройденных миль. Эти затраты составляют 2000 долл, на каждые 10 000 миль пути, или 0,2 долл, за 1 милю. При затратах 0,2 долл, за 1 милю пути поездка в Бостон на собственной машине обойдется вам всего лишь в 50 долл. Это значительно меньше, чем стоимость проезда в автобусе, так что поезжайте в Бостон на машине.
В примере 1.7 предполагается, что если не учитывать издержки, вам безразлично, каким видом транспорта воспользоваться. Это означает, что единственным критерием сравнения двух видов транспорта являются фактические издержки. Но если вы предпочитаете один вид транспорта другому, то необходимо было бы учесть и этот фактор. Например, если бы вы с радостью заплатили 60 долл, только за то, чтобы не ехать на машине, то реальные затраты на автомобильную поездку составили бы в этом случае уже не 50, а 110 долл., и более предпочтительным для вас оказалось бы путешествие на автобусе.
УПРАЖНЕНИЕ 1.1
Как изменится ответ на вопрос примера 1.7, если плата за освобождение от необходимости вести автомобиль составляет 20 долл., а средняя стоимость билета за каждые 200 миль пути - 28 долл.?
1 1 миля США соответствует 1855,35 м. - Прим, научи, ред.
12
ЧАСТЬ I: Введение
Ответы на упражнения, данные в тексте, приведены в конце каждой главы. Естественно, упражнения принесут значительно больше пользы, если вы попытаетесь сделать их самостоятельно, прежде чем сверяться с ответами.
ПРИМЕР 1.8
Эксперимент «пицца»
В местной пиццерии обслуживают по принципу «шведского стола». Вы платите при входе 3 долл., а затем вам подают столько порций пиццы, сколько вы хотите. Один из моих коллег провел следующий эксперимент: его помощник в качестве официанта обслуживал несколько столов1. «Официант» произвольно выбрал половину столов и, прежде чем принять заказ, отдал каждому из сидящих за этими столами 3 долл., которые они заплатили за вход. Сидящие за остальными его столами денег не получили. Затем он тщательно подсчйтал количество порций пиццы, которые съел каждый обедающий. Различалось ли, по вашему мнению, количество порций, съеденных двумя разными группами обедающих?
У обедающих каждой группы возник вопрос: «Съесть ли еще одну порцию пиццы?». В этом случае действие х означает потребление еще одной порции пиццы. С(х) для обеих групп равно 0, поскольку даже те, кто не получил возмещения платы за вход, все равно могут съесть любое количество порций пиццы без дополнительной оплаты. Так как группа людей, которым была возвращена плата за вход, была выбрана совершенно произвольно, нет никаких оснований полагать, что они любят пиццу больше или меньше остальных. Согласно общему правилу принятия решений надо есть до тех пор, пока не останется никакого желания съесть хотя бы еще одну порцию. Таким образом, В(х) для всех обедающих также должно быть одинаковым, и люди из обеих групп должны продолжать есть до тех пор, пока В(х) не станет равным 0.
Исходя из сказанного можно сделать вывод, что обе группы съедят приблизительно одинаковое количество пиццы; 3 долл, за вход являются невозвратными издержками и не должны оказывать никакого влияния на количество съеденной пиццы. Однако в действительности люди, не получившие возмещения входной платы, съели значительно большее количество порций пиццы.
Хотя в этом эксперименте наше правило принятия решений на основе оценки издержек и выгоды не помогло предсказать правильный результат, тем не менее его, идея для человека, принимающего рациональные решения, остается неопровержимой. Две группы людей, участвующих в эксперименте, должны были вести себя одинаково. Единственное различие между ними состояло в том, что у посетителей, которым возместили плату за вход, доход оказался на 3 долл, больше, чем у остальных. Конечно, никто не поверит, что такая незначительная сумма могла повлиять на потребление пиццы. Вероятно, посетители, не получившие возмещения входной пла
1 См. Richard Thaler. «Toward a Positive Theory of Consumer Choice», Journal of Economic Behavior and Organization, 1, 1980. - Прим. авт.
ГЛАВА 1: Думать как экономист
13
ты, просто хотели компенсировать это единственно возможным для них способом, позволяющим им «окупить свои деньги». По всей вероятности, именно этот мотив заставил их съесть так много пиццы1.
Что же неверно в мотивировке «окупить свои деньги?». Абсолютно ничего, но только в том случае, если вы пользуетесь ею до начала совершения действия — например, если вы предпочитаете один ресторан другому, который отличается от выбранного вами только большими издержками. Однако раз уж цена вашего ленча заранее определена, эту мотивировку придется отбросить. Поэтому удовлетворение, которое вы получаете от очередной порции пиццы, зависит только от того, насколько вы голодны и насколько любите пиццу, а не от того, сколько вы заплатили за возможность есть «сколько влезет». Тем не менее люди очень часто ведут себя совсем по-другому. Вероятно, трудность заключается в том, что мы не обладаем абсолютной понятливостью, и побуждения, от которых имеет смысл отказаться в одной ситуации, трудно сдержать в другой.
УПРАЖНЕНИЕ 1.2
Джим получил в награду от радиостанции билет на концерт джазовой группы, который состоится на открытой площадке. Майк за билет на этот же концерт заплатил 18 долл. В день проведения концерта разразилась сильная гроза. Если предположить, что у Джима и Майка вкусы совпадают, то какое различие в их поступках мы можем ожидать? Допустим, что свое решение идти или не идти на концерт они принимают на основании обычного сравнения издержек и выгоды.
ОШИБКАЗ
Концентрация внимания только на различающихся затратах
Совершая ошибку, связанную с невозвратными издержками, вы принимаете в рас-л чет издержки, которые не нужно было учитывать. Ошибка, связанная с вмененными издержками, предполагает прямо противоположное действие: игнорирование затрат, которые нужно было учесть. Однако, как покажет следующий пример, вмененные издержки — не единственные, которые часто игнорируются при принятии решений.
1 Другим объяснением такого поведения посетителей пиццерии может быть то, что 3 долл, составляют весомую часть наличных денег, которые они могут потратить за короткий промежуток времени. Таким образом, посетители, получившие возмещение платы за вход, специально могли сдерживать свой аппетит, чтобы оставить место для десерта, который они теперь были в состоянии купить. Чтобы проверить эту версию, экспериментатор мог бы дать посетителям, не получившим возмещения платы за вход, по 3 долл, еще до входа их в пиццерию, а затем определить, сохранилась бы в этом случае разница в количестве съеденных порций между двумя группами посетителей. - Прим. авт.
14
ЧАСТЬ I: Введение
ПРИМЕР 1.9
Если я не могу позволить себе арендовать новый автомобиль, что мне выбрать: «бьюик», выпущенный 10 лет назад (100 долл, годовой арендной платы, 1 галлон топлива на 20 миль пути), или «тойоту» того же года выпуска (300 долл, годовой арендной платы, 1 галлон топлива на 40 миль пути)?
Первым побуждением покупателей, заботящихся об экономии горючего, будет, конечно, стремление арендовать «тойоту». Предположим, существует 1000 «бьюиков» и 1000 «тойот». Если я выберу «тойоту», другой арендатор будет вынужден взять «бьюик» вместо «тойоты». Если моей целью является экономия горючего, то я смогу арендовать «тойоту» только в том случае, если другого арендатора, который в итоге арендует «бьюик», расход горючего не так волнует, поскольку он предполагает каждый год проезжать гораздо меньшее расстояние.
Но как это можно узнать заранее? Если арендная плата за эти две машины определяется на свободном рынке и людей главным образом интересует машина с наименьшими общими издержками на поездки, то мой выбор «тойоты» снизит общее потребление топлива только в том случае, если «тойота» окажется для меня дешевле «бьюика». Чтобы понять причину этого, заметим, что при стоимости 1 галлона бензина в 1 долл, ежегодные издержки на поездки в «бьюике» составят:
C(Z>) = 100 долл. + — (долл.
где М~ количество миль, которые я проезжаю в год. Соответственно издержки на «тойоту» составят:
М
C(t) = 300 долл. + — (долл.). 40
(1.1)
(1.2)
Эти две величины будут абсолютно одинаковы, если мне доведется проехать в год ровно 8000 миль (чтобы получить эту цифру, приравняйте правые части обоих равенств и решите полученное уравнение относительно Л/). Если я проеду в год чуть больше 8000 миль, «тойота» обойдется мне дешевле; если я проеду меньше 8000 миль, дешевле обойдется «бьюик». Таким образом, если я проезжаю в год 4000 миль, мне следует выбрать «бьюик», даже в том случае, если меня беспокоит эко-* номия горючего.
Но как я узнаю, что тот, кто арендовал вместо меня «тойоту», не будет проезжать в год меньше миль, чем я? Если все следуют правилу «ездить на самой дешевой машине», этого, очевидно, не может случиться при данной арендной плате (если «бьюик» оказывается дешевле для меня, он, соответственно, окажется дешевле и для того, кто в год проезжает еще меньше миль, чем я). Но если бы половина водителей проезжала в год, подобно мне, 4000 миль, а остальные — 3000 миль, то «бьюик» оказался бы для всех более дешевой машиной при данной арендной плате. Никто не захотел бы брать в аренду «тойоту». Компании, занимающиеся
ГЛАВА 1: Думать как экономист
15
арендой, в таком случае могли бы значительно поднять цены на «бьюики» и все равно сбыли бы их и, к тому же, получили бы сильный стимул к снижению арендной платы за «тойоты», не пользующиеся спросом. В конце концов, «тойоты» станут дешевле для тех, кто много ездит, а «бьюики» — для тех, кто мало ездит.
УПРАЖНЕНИЕ 1.3
Если в примере 1.9 повысить плату за аренду «бьюика» со 100 до 200 долл, в год, сколько миль вы могли бы проезжать в год, чтобы «тойота» оказалась для вас дешевле «бьюика»?
«Невидимая рука»
Одним из важнейших моментов экономического анализа является понимание того, что стремление к личной выгоде не просто совместимо с обширными социальными целями, но и необходимо для их достижения. Например, в примере 1.9 было продемонстрировано, что покупатели, руководствуясь исключительно собственными интересами, выбирали машины таким образом, что это приводило к снижению потребления топлива в обществе в целом. Никто не пытался сохранить природное топливо для будущих поколений - покупатели просто старались свести к минимуму собственные расходы. Если бы покупатели сознательно старались снизить общее потребление топлива, арендуя только «Тойоту» независимо оттого, сколько времени они проводят за рулем, то это привело бы к возрастанию потребления топлива в целом.
Совершенно не осознавая результатов своих действий, эгоистичные покупатели часто совершают такие поступки, как будто ими управляет «невидимая рука», по выражению Адама Смита, и в конечном итоге приносят наибольшую пользу обществу. Известен, пожалуй, наиболее часто цитируемый отрывок из книги А. Смита «Богатство народов»:
«Мы можем рассчитывать получить обед не за счет щедрости мясника, булочника или пивовара, но за счет их стремления к извлечению собственной выгоды. Мы взываем не к их человечности, а к их эгоизму, и никогда не говорим с ними о нашизунуждах, а говорим об их выгоде».
Современные экономисты часто, однако, упускают из виду тот факт, что Смит придавал значение не только собственным интересам людей. В одной из своих ранних работ, « The Theory of Moral Sentiments», он указывал на сострадание, которое мы испытываем по отношению к другим людям:
«Каким бы эгоистичным ни был человек, в натуре его все равно найдутся черты, делающие его небезразличным к окружающим. Благодаря этим качествам счастье других людей становится ему необходимо, хотя, кроме удовольствия наблюдать это счастье, он ничего другого не получает. К таким качествам человеческого характера относятся жалость и сострадание, которые мы испытываем, видя или представляя себе несчастья окружающих. То, что мы скорбим, видя горе других людей, вообще настолько очевидный факт, что не требует никаких доказательств.
16
ЧАСТЬ I: Введение
> Это чувство, как и все другие врожденные качества человеческой натуры, присуще не только самым гуманным и добродетельным членам общества, хотя они, быть может, и ощущают его наиболее остро. Самый последний негодяй, самый злостный нарушитель законов все же не лишен этих качеств».
Смит прекрасно сознавал, что проявление неуправляемого эгоистичного стремления отнюдь не безопасно для общества. Следующий пример является иллюстрацией того, как не срабатывает механизм «невидимой руки», когда основные издержки или выгоды испытывают одни, а решения принимают другие люди.
ПРИМЕР 1.10
Сжечь листья на участке или отвезти их в лес?
Предположим, что вывоз листьев в лес стоит 20 долл., а сжигание их на собственном участке — I долл. Если домовладельца волнуют только его непосредственные расходы, то он, разумеется, сожжет листья сам на своем участке. Сложность в том, что этот вариант предполагает наличие внешних издержек, которые понесут люди, не принимающие участия в процессе принятия решения.
Внешние издержки — это издержки, связанные с совершением данного действия и выпадающие на долю людей, непосредственно не участвующих в процессе принятия решения.
В данном случае внешними издержками следует считать ущерб, причиненный дымом от сжигания листьев. Ущерб будет нанесен не домовладельцу, принявшему решение сжечь листья, а его соседям. Предположим, что этот ущерб оценивается в 25 долл. Таким образом, интересы общества требуют, чтобы листья были отвезены в лес, а не сожжены. С точки зрения личного интереса домовладельца, тем не менее, лучший способ отделаться от листьев — сжечь их*.
Внешние издержки и выгоды часто лежат в основе законов, ограничивающих свободу действий конкретной личности. В большинстве округов, к примеру, существуют законы, запрещающие сжигать листья в пределах города. Такие законы можно рассматривать как механизм приведения издержек и выгод конкретного индивидуума к общественным издержкам и выгодам. При действии закона, запрещающего сжигать листья, люди сравнивают размер штрафа за нарушение законов и издержки, связанные с вывозом листьев в лес. Большинство людей приходит к выводу, что дешевле отвезти листья в лес.
1 Безусловно, домовладелец будет заинтересован вывезти листья в лес, чтобы сохранить хорошие отношения с соседями. Однако если он не знаком со своими соседями, этот мотив может потерять свою силу. - Прим. авт.
ГЛАВА 1: Думать как экономист
17
Рациональное поведение и личный интерес
Быть рационалистом — значит принимать решения на основе критерия «издержки — выгоды», т. е. совершать какое-либо действие тогда и только тогда, когда выгоды превышают издержки. Существуют два толкования понятия рационального поведения. Первое — рациональное поведение, диктуемое личным интересом.
При рациональном поведении, диктуемом личным интересом, рационалисты учитывают издержки и выгоды, относящиеся непосредственно к ним.
Такие рационалисты принимают во внимание только издержки и выгоды, имеющие к ним непосредственное отношение, и не принимают в расчет такие мотивы поведения, как альтруизм, стремление к справедливости и т. д. Существует также рациональное поведение, диктуемое сиюминутной целью.
При рациональном поведении, диктуемом сиюминутной целью, рационалисты действуют, преследуя цели, стоящие перед ними непосредственно в момент выбора.
Такие рационалисты действуют исходя из целей и задач, которые они преследуют в момент совершения действия. Привлекательность этого более широкого понятия рационального поведения в том, что оно включает в себя такие мотивы, как милосердие, долг и т. д. Сложность же в том, что часто такое понятие оказывается чересчур широким. Например, если человек, склонный к полноте, больше всего на свете хочет съесть огромный шоколадный торт, то с точки зрения сиюминутной цели такое поведение будет вполне рациональным при условии отсутствия в дальнейшем тяжелых последствий. Того, что это чревоугодие может оказаться причиной глубокого раскаянья или даже привести к преждевременной смерти, теория рационального поведения, исходящего из сиюминутной цели, не учитывает. В противоположность этому, с точки зрения личного интереса потребление торта в данных обстоятельствах признается нерациональным поведением.
Теория рационального выбора может основываться на любом из этих двух понятий рационального поведения. Если мы применяем понятие рационального поведения, диктуемого личным интересом, то нам следует предположить, что все люди по своей сути эгоистичны. Если же используется понятие рационального поведения, диктуемого сиюминутной целью, то необходимо сформулировать предположения относительно целей, преследуемых людьми. Парадокс в том, что это понятие позволяет объяснить слишком много. Даже самое эксцентричное поведение можно «объяснить» простым предположением, что люди имеют склонность к таким поступкам. Предположим, к примеру, что мы наблюдаем, как кто-то выпивает галлон отработанного двигателем масла и падает замертво. Теория рационального поведения, диктуемого сиюминутной целью, «объяснит» такое поведение тем, что чело* веку, выпившему масло, просто-напросто нравилось его пить.
Оба понятия рационального поведения широко используются в экономическом анализе. Какое бы из двух понятий мы ни применяли, в любом случае неизбежен компромисс. Понятие рационального поведения, диктуемого личным интересом, требует компромисса, поскольку мы знаем, что очень часто важными оказываются бескорыстные мотивы поведения людей. Понятие рационального поведения, диктуемого сиюминутной выгодой, также требует компромисса, поскольку часто оказывается весьма неопределенным. В главе 7 мы рассмотрим, как найти разумные ограничения, позволяющие использовать понятие рационального поведения, диктуемого сиюминутной целью.
2 - 2047
ЧАСТЬ I: Введение
ПРИМЕР 1.11
Голосовать ли на следующих президентских выборах?
Человек, преследующий исключительно личные интересы, наверняка ответит на этот вопрос отрицательно. Чтобы понять причину этого, рассмотрим вначале выгоду такого человека от участия в голосовании. Даже если он убежден, что одна из партий будет эффективнее защищать его интересы, чем другая, его голос не будет иметь никакого значения, если не станет решающим. Однако при миллионах голосующих вероятность получения решающего голоса практически равна 0. Издержки же на голосование весьма ощутимы. Голосование требует затрат времени и усилий, чтобы добраться до избирательного пункта, особенно если выборы проводятся в ноябре, когда погода часто бывает ненастной. Так как издержки налицо, а выгода, по существу, равна 0, согласно модели «издержки — выгоды» человек, преследующий исключительно личные интересы, не пойдет голосовать.
Пример 1.11 требует некоторых пояснений. Обычное возражение - «Что, если никто из сторонников вашего кандидата не пойдет на избирательный участок?» — неоправданно. Решение какого-либо избирателя не голосовать или голосовать никак не повлияет на решения других избирателей.
Парадокс состоит в том, что прогноз, основанный на теории рационального поведения, исходящего из личной выгоды, сбывается только в том случае, когда большинство избирателей принимают участие в голосовании.
Если бы все преследовали личные интересы и никто не пошел бы голосовать, то человеку, радеющему только о личной выгоде, стало бы выгодно пойти на голосование (как сказал однажды Йоги Берра о ресторане Сант-Льюиса, «здесь столько народу, что никто сюда не ходит»). Конечно, миллионы людей все же участвуют в каждых президентских выборах. И маловероятно, что они делают это в силу убеждения, будто все остальные не пойдут голосовать.
Пример с голосованием дает еще одну возможность рассмотреть, какими понятиями следует оперировать. С одной стороны, оценивая теоретические прогнозы голосования, критики модели рационального поведения, диктуемого личным интересом, сказали бы, что в данном случае эта модель не оправдывает себя, поскольку в каждых выборах участвуют миллионы людей. Значит, их поведение кроме личной выгоды определяется еще каким-то фактором. Сторонники же этой модели отметили бы, что большинство людей все же игнорируют выборы, и данная модель помогает понять причины этого явления. В частности, она подвергает сомнению общепринятое мнение, согласно которому не участвуют в выборах те, кому просто безразличен результат голосования. На самом деле результат выборов может очень беспокоить избирателя, но почти полная уверенность в том, что его голос не будет иметь никакого значения для исхода голосования, заставляет его оставаться дома. Таким образом, модель личной выгоды дает смешанную оценку поведения избирателей. Она объясняет поведение одних людей, но не может объяснить поведение других.
Пример с голосованием более четко определяет роль модели личной выгоды. Когда такая модель предсказывает отказ кого-либо от участия в выборах, она совершенно не учитывает тот факт, что голосование не приносит никаких материальных
ГЛАВА 1: Думать как экономист	19
благ голосующему. Привлекая внимание к материальным интересам, оказывающим огромное влияние на людей, модель личной выгоды в то же время помогает объяснить, почему в демократическом обществе уделяется большое внимание ответственности за выполнение гражданских обязанностей. В конце концов, общество заинтересовано в наличии активных, хорошо информированных избирателей, и если материальные стимулы этого не обеспечивают, общество может применить нравственное и культурное давление, действуя в своих интересах. В сущности, каждое демократическое общество с детства приучает своих граждан к мысли, что голосование — это их долг.
Человек, воспитанный подобным образом, не будет вести себя в точном соответствии с моделью личной выгоды. При решении вопроса о голосовании у него теперь появится еще один дополнительный фактор — желание избежать неприятного ощущения невыполненного долга. Если учитывать этот фактор, можно значительно преуспеть в предсказании поведения избирателя. Издержки остаются прежними. Однако теперь выгода от голосования не равна 0,,а выражается некой величиной, равной сумме денег, которую избиратель готов заплатить, лишь бы не испытывать неприятного чувства невыполненного долга. Однако это не означает, что теперь избиратель непременно будет участвовать в выборах. Как и раньше, издержки от голосования играют определенную роль. Если, к примеру, будет сильный снегопад или избиратель будет испытывать большой дефицит времени, он, конечно, независимо от своего чувства долга примет решение не участвовать в голосовании.
Захотят ли родители, чтобы их дочь или сын вступили в брак с Homo Economicus?
Многим экономистам и другим ученым, занимающимся проблемами поведения, присуще скептическое отношение к наличию чувства долга и других бескорыстных мотивов поведения человека. Они полагают, что материальные выгоды, связанные с эгоистичным поведением, настолько превалируют над всеми другими мотивами поведения, что можно совершенно безболезненно отбросить все бескорыстные мотивы.
Исходя из такой точки зрения в модели рационального поведения, диктуемого личной выгодой, лиц, принимающих решения, часто назвают «Ното economicus», или «человек экономический». Homo economicus не испытывает чувств, заставляющих людей участвовать в голосовании или возвращать найденные бумажники с нетронутым содержимым их владельцам. Единственное, что его беспокоит, — это личные материальные издержки и выгоды. Он не жертвует добровольно никаких средств в пользу частных благотворительных учреждений или общественных телевизионных компаний. Он выполняет свои обещания только в том случае, когда это выгодно. Если законы об охране окружающей среды не имеют большой силы, он, конечно, снимет фильтр со своего автомобиля в целях экономии топлива и т. д.
Очевидно, многие люди не соответствуют такому карикатурному образу, созданному моделью рационального поведения, диктуемого личной выгодой. Как уже было сказано, они часто совершают абсолютно бескорыстные поступки.
Нельзя утверждать, что эгоистичные мотивы не имеют значения. Они, разумеется, рассматриваются с огромным вниманием. Когда, например, следователь пытается раскрыть убийство, он сначала пытается определить, кому выгодна смерть
2*
20
ЧАСТЬ I: Введение
жертвы. При изучении вопросов государственного регулирования экономиста в первую очередь интересует, чьи доходы будут повышены. Когда сенатор предлагает новый проект расходов бюджета, политолог интересуется, кому из его избирателей это наиболее выгодно.
Одна из важнейших целей этой книги - понять поступки, которые в определенных ситуациях продиктованы эгоистичными мотивами. Однако при этом следует помнить, что модель рационального поведения, диктуемого личной выгодой, отнюдь не предписывает, как вам следует вести собственные дела. Напротив, в последующих главах мы увидим, что Homo economicus совершенно не соответствует требованиям общественной жизни в нашем понимании. Каждый из нас, вероятно, знает людей, в большей или меньшей степени соответствующих типу Homo economicus. И наша первая задача - постараться избегать общения с ними.
Парадокс заключается в том, что человек, заботящийся исключительно о личном интересе, находится в определенной социальной изоляции, что отрицательно сказывается не только на состоянии души, но и на его материальном благосостоянии. Чтобы преуспеть в жизни, даже с чисто материальной точки зрения, люди должны объединяться, заключать союзы и строить взаимоотношения на основе доверия. Но какой разумный человек захочет довериться Homo economicus? В последующих главах будут приведены примеры того, как люди, действующие из совершенно неэгоистичных побуждений, получают материальное вознаграждение. Однако на данный момент вам надо уяснить, что модель рационального поведения, диктуемого личной выгодой, представляет только одну сторону поведения человека, хотя и очень важную.
«Экономический натуралист»
Как было сказано в предисловии, изучение биологии позволяет людям проникать в такие тайны жизни, которые в любом другом случае непременно ускользнули бы от их внимания. Подобным образом изучение микроэкономики позволяет стать «экономическим натуралистом», т. е. человеком, который видит все подробности повседневной жизни в совершенно особом свете. Все созданное человеком перестает быть бесформенной массой, а становится результатом скрытых расчетов издержек и выгоды. Приведем несколько примеров «экономического натурализма».
ПРИМЕР 1.12
Почему в самолетах плохо кормят?
Большинство людей недовольны пищей, предоставляемой на борту самолетов. В самом деле, если какой-нибудь мало-мальский приличный ресторан осмелится так кормить своих посетителей, он моментально разорится. Наше недовольство подразумевает, что обслуживание на борту самолета должно быть таким же хорошим, как и в ресторане. Но почему мы считаем это само собой разумеющимся? С точки зрения издержек и выгоды совершенно очевидно, что еда в самолете станет лучше только в том случае, если при этом издержки окажутся меньше выгоды. Выгодой от улучшения питания, вероятно, можно считать сумму, которую пассажиры согласны заплатить за это и которая будет включена, например, в стоимость
ГЛАВА 1: Думать как экономист
авиабилета. Если бы улучшение питания вызвало повышение издержек на 5 долл., большинство людей, скорей всего, согласились бы платить эту сумму. Проблема состоит в том, что приготовление значительно лучшей пищи на высоте 39 000 футов в тесном отсеке самолета требует гораздо больших издержек. Конечно, авиакомпания могла бы убрать из самолета 20 сидений, установить современную, хорошо оборудованную кухню, нанять высококвалифицированный персонал, использовать значительно больше продуктов и т. д. Но все эти сверхзатраты обойдутся каждому пассажиру более чем в 50, а никак не в 5 долл, дополнительной оплаты. Несмотря на все наше недовольство качеством предлагаемого в самолетах питания, очень немногие согласились бы на такие сверхзатраты. Печальным итогом этого рассуждения является то, что питание в самолетах останется таким же невкусным, поскольку издержки на его улучшение превышают выгоды.
Всем известный афоризм «Все, что стоит делать, стоит делать хорошо» поощряет гордость за мастерство, которой нам так часто, к сожалению, недостает. Между тем, пример 1.13 ясно показывает, что если воспринимать этот афоризм буквально, он теряет всякий смысл, поскольку совершенно не учитывает необходимость сравнения издержек и выгоды. Сделать что-то хорошо — значит, посвятить этому делу время, усилия, понести определенные издержки. Но все это — ограниченные ресурсы. Если они расходуются на выполнение одного действия, их, естественно, уже нельзя использовать на другое. Повышая качество одной вещи, мы, таким образом, способствуем снижению качества другой — вот еще одно приложение понятия вмененных издержек. Принимая любое решение, необходимо помнить об этом.
Все, что происходит вокруг, является результатом подобных компромиссов. Для Штеффи Граф игра в теннис на том уровне, которого она достигла, означает, что она никогда не сможет стать пианисткой такого же уровня. Это отнюдь не означает, что она вообще не должна тратить время на занятия музыкой, — ей лишь не следует стремиться к той высоте, которую она достигла в теннисе.
ПРИМЕР 1.13
Почему у ручной трансмиссии пять передних передач, а у автоматической только четыре?
Чем больше передних передач у трансмиссии автомобиля, тем экономнее расход топлива. Дополнительные передачи позволяют экономить топливо благодаря тому, что автомобили могут развивать высокие скорости при низких оборотах двигателя. Ручная трансмиссия большинства современных автомобилей оснащена пятью передачами, а автоматическая - тремя или четырьмя. Если принять во внимание, что экономия топлива очень выгодна, почему количество передач автоматической трансмиссии ограничено? Причина в том, что экономия топлива не является единственной целью — хотелось бы также удержать цены на автомобили в определенных границах. Автоматическая трансмиссия имеет более сложное устройство, чем ручная, и затраты на дополнительную передачу в автоматической трансмиссии значительно выше. Выгода же от дополнительной передачи в обоих случаях одинакова. Если на автомобильном рынке будет действовать правило «Дополнительную передачу следует устанавливать только в случае, если выгода превышает затраты», то на автоматической трансмиссии будет меньше передач, чем на ручной.
22
ЧАСТЬ I: Введение
Из примера 1.13 становится очевидным, почему в настоящее время многие автомобили обладают ручной трансмиссией с пятью передачами, в то время как 20 лет назад на большинстве автомобилей были установлены трансмисии с тремя передачами (автоматические трансмиссии имели только 2 передачи). Выгода от добавления еще одной передачи состоит в экономии топлива. В денежном выражении эта выгода прямо зависит от цены топлива. По отношению к другим товарам цены на бензин с 1970 г. возросли вдвое, и этот факт вполне объясняет, почему трансмиссии современных автомобилей имеют больше передач, чем прежде.
ПРИМЕР 1.14
Почему в общественных туалетах бумажные полотенца вытеснили сушильные аппараты с горячим воздухом?
В 50-60-х гг. ящики с бумажными полотенцами в общественных туалетах заменили электрические сушильные аппараты с горячим воздухом. Однако совсем недавно сушильные аппараты вновь были заменены бумажными полотенцами. Конечно, эти перемены связаны с издержками и выгодой альтернативных способов сушки рук. Сушильные аппараты появились вслед за снижением цен на электроэнергию в 50—60-е гг. и оказались более дешевыми в обращении и обслуживании, чем традиционные ящики с бумажными полотенцами. В связи с эмбарго на поставку арабской нефти в 70-х гг. цены на электроэнергию невероятно возросли, что и привело к возвращению в общественные туалеты бумажных полотенец.
Кое-кто из «экономических натуралистов», несомненно, сочтет занимательным поразмыслить о том, почему современные автоматы с бумажными полотенцами так сильно отличаются от ящиков, которые применялись прежде. В большинстве современных конструкций предусмотрена рукоятка. Бумага находится внутри автомата в рулонах, и чем дольше вы будете поворачивать ручку, тем длиннее бумажное полотенце получите. В прежних конструкциях бумага также находилась внутри в виде рулона, но вынимать ее приходилось рукой. Большинство прежних конструкций предусматривали строго определенные одноразовые порции бумаги, которая, будучи влажной от прикосновения мокрых рук, к тому же часто рвалась. Экономный расход бумаги считался преимуществом старой конструкции.
Но если это преимущество столь очевидно, зачем было внедрять новые автоматы? Ответ заключается в том, что экономия бумаги — не единственная цель. Не менее важно угодить посетителям. За 30 лет доходы населения возросли, и люди гото7 вы платить больше за удобный способ вытирать руки. В нынешних конструкциях расходуется, возможно, чуть больше бумаги, но они настолько удобнее, что посетители согласны переплачивать, чтобы покрыть дополнительные расходы.
Возможно, по мнению некоторых людей, старые конструкции были лучше, поскольку экономили бумагу. Такие люди полагают, что нам следовало бы примириться с некоторыми неудобствами, лишь бы избежать излишней траты бумаги. Им также очень жаль тысяч деревьев, которые необходимо срубить, чтобы напечатать один выпуск воскресной газеты New York Times. Но ведь деревья принадлежат к восстанавливаемым ресурсам, а значит, и относиться к ним следует так же, как к другим
ГЛАВА 1: Думать как экономист	23
ограниченным, но восстанавливаемым ресурсам. Разумеется, когда потребность в бумаге возрастает, срубают больше деревьев. Но рынок одновременно стимулирует и выращивание новых деревьев. Парадокс состоит в том, что чем больше бумаги мы используем, тем больше у нас деревьев. Если бы завтра все столичные газеты были вынуждены закрыться, в конечном итоге площади, занятые лесонасаждениями, сократились бы, а не увеличились.
Однако это совсем не означает, что частные рынки всегда создают стимулы для сохранения любых важных ресурсов. Например, на северо-западном побережье Тихого океана компании по заготовке и транспортировке леса вырубают последние остатки девственных лесов красного дерева, обеспечивая подрядчиков строительной древесиной для постройки домов. Возраст многих этих деревьев более 2000 лет. Это национальное сокровище, которое нам никогда не восстановить. Для компаний по заготовке леса, однако, они представляют большую ценность в виде бревен, чем в виде памятников прошлому.
Многие из нас резко негативно относятся к вырубке этих лесов и были бы счастливы вознаградить того, кто смог бы предотвратить этот процесс. Тем не менее совершенно невероятно, что лесозаготовительные компании смогут осознать ценность этих лесов. «Невидимая рука» не срабатывает, когда стимулы, создаваемые частными рынками, не обеспечивают сохранность невоспроизводимых ресурсов, которые общество стремится сохранить. В подобных случаях ответственность за сохранение таких ресурсов возлагается на правительство. Однако подобная проблема не возникает, когда речь идет о воспроизводимых ресурсах.
л
Позитивные и нормативные вопросы
Вопрос «Будут ли сохранены оставшиеся посадки красного дерева?» в конечном итоге является нормативным вопросом, т. е. вопросом, включающим наши оценки.
Нормативный вопрос — вопрос о том, какие государственные или общественные мероприятия будут способствовать наилучшим результатам.
Нормативный вопрос — это вопрос о том, что нужно или что следовало бы сделать. Экономический анализ не может дать ответ на этот вопрос. В обществе, в котором любят природу и чтут памятники старины, судьба лесов красного дерева может быть решена совсем не так, как в обществе с иными ценностями, даже если члены этих обществ живут по одним и тем же экономическим законам.
Экономический анализ имеет больше оснований ответить на позитивный вопрос — вопрос о последствиях проведения особой политики и общественных мероприятий.. Позитивный вопрос — вопрос о последствиях проведения особой политики или общественных мероприятий.
Что будет с ценой на древесину, если запретить вырубку девственных лесов красного дерева? Какие альтернативные строительные материалы появятся и какова будет их цена/ Как это повлияет на занятость в лесообрабатывающей и строительной отраслях промышленности? Это позитивные экономические вопросы, ответы на которые можно считать размышлениями над основополагающим нормативным вопросом.
24	г- v.v; 4 ЧАСТЬ I: Введение
Микроэкономика и макроэкономика
В этой главе мы обратили внимание на проблемы, с которыми приходится сталкиваться при принятии индивидуальных решений. Далее мы рассмотрим экономические модели для групп людей, например группы покупателей и группы продавцов. Проблемы индивидуального выбора и поведения группы людей на отдельных рынках являются предметом изучения микроэкономики. В противоположность этому макроэкономика изучает рынок в более широком смысле — например, анализирует процент безработных в стране, общий уровень цен, общий объем выпуска продукции в государстве.	чтв**:
Экономистам гораздо лучше удается предсказать и объяснить то, что происходит на отдельном рынке, чем то, что происходит в экономике в целом. Если в печати или на телевидении известные экономисты, дискутируя по какому-либо вопросу, противоречат друг другу, то предмет спора скорее всего относится к макроэкономике, а не к микроэкономике. Но даже то, что экономисты не всегда блестяще отвечают на вопросы, относящиеся к макроэкономике, нисколько не снижает важность макроэкономического анализа, поскольку спады в экономике и инфляция оказывают весьма ощутимое влияние на жизненный уровень миллионов людей.
Современные экономисты все больше убеждаются в том, что прогресс в макроэкономике зависит от более тщательного изучения отдельных рынков, составляющих более широкие структуры, поэтому в последнее время различие между макро- и микроэкономикой стало менее ощутимым. В высших учебных заведениях в программе подготовки и микро-, и макроэкономистов все больше внимания концентрируется на микроэкономическом анализе.
Заключение
Микроэкономика — это наука о выборе в условиях дефицита. Дефицит существует всегда, даже при изобилии материальных ресурсов, — это дефицит времени, энергии, других факторов, необходимых нам для достижения цели.
Одной из главных задач экономиста является ответ на вопрос: «Совершать ли действие х?» Ответ на этот вопрос обезоруживающе прост: действие х стоит совершать тогда и только тогда, когда издержки от совершения этого действия оказываются меньше выгоды.
Мы увидели, что модель «издержки — выгода» иногда не в состоянии предсказать поведение людей в обыденных ситуациях. Искусство анализа заключается в способности определить и измерить все относящиеся к делу издержки и выгоды. Очевидно, что этого умения недостает многим людям, вынужденным принимать решения. Некоторые издержки, например невозвратные, часто кажутся важными, хотя на самом деле таковыми не являются. Другие издержки, например вмененные, иногда упускаются из виду, хотя оказываются издержками первостепенной важности. Часто так же трудно определить и измерить выгоду. Представления о наиболее распространенных ловушках при принятии решений помогают большинству людей принимать более правильные решения.
Законы рационального выбора ни в коем случае не ограничиваются организованными рынками товаров и услуг. Действительно, определенная форма явного или неявного расчета издержек и выгоды составляет основу практически всех действий,
ГЛАВА 1: Думать как экономист
целей и поступков людей. Знание этих основных законов позволяет нам увидеть мир в совершенно ином свете, не всегда привлекательном, но всегда побуждающем к попытке проникнуть в самую суть вещей.
Вопросы для повторения
1.	Каковы вмененные издержки вашего решения почитать вечером роман?
2.	Определите различие понятий рационального поведения, диктуемого сиюминутной целью или личным интересом.
3.	Приведите три примера, связанных с внешними издержками или выгодами.
4.	Каким образом модель рационального поведения, диктуемого личной выгодой, помогает нам понять, почему в самых демократичных странах мира людей с детства убеждают в том, что голосование на национальных выборах является их долгом?
5.	Почему при принятии текущих решений не следует учитывать невозвратные издержки?
6.	Какую помощь может оказать модель рационального поведения, диктуемого лич-
4 ной выгодой, при изучении поведения людей, явно не мыслящих категориями издержек и выгоды?
Задачи
1. У Криса работа с очень гибким графиком - он работает каждый день, но в любое время может взять выходной. Дон, друг Криса, предложил ему взять выходной во вторник и поехать в парк. Плата за вход в парк составляет 15 долл., бензин и парковка машин обойдется каждому в 5 долл. Крису нравится отдыхать в парке, и он готов заплатить за 1 день такого отдыха 45 долл. Однако он любит и свою работу и готов за каждый рабочий день заплатить 10 долл.
а.	Если предположить, что Крис зарабатывает ежедневно 10 долл., следует ли ему ехать в парк?
б.	Если предположить, что Крис зарабатывает ежедневно 15 долл.?..
в.	Если предположить, что Крис зарабатывает ежедневно 20 долл.?..
2.	Том'Вложил все наличные деньги в выращивание грибов. За 1-й год урожай грибов удваивается. Том продает их по постоянной цене. Дик, друг Тома, просит у него в долг 200 долл., обещая вернуть их через год. Сколько процентов должен платить Дик Тому, чтобы Том ничего не потерял по сравнению с ситуацией, если бы он не давал денег в долг?	..
3.	В университете А студентам предоставлено право употреблять неограниченное количество пищи за фиксированную плату 500 долл, в семестр. В среднем каждый студент этого университета съедает за семестр 250 фунтов продуктов. В университете В каждый студент может купить за 500 долл, талоны на 250 фунтов продуктов за семестр. Если студент съедает большее количество пищи, он должен запла
26
ЧАСТЬ к Введение
тить дополнительную сумму, если же он съедает меньше 250 фунтов, то получает денежное возмещение. Если считать студентов рационалистами, в каком из двух университетов среднее потребление пищи будет выше?
4.	Вы планируете проехать 1000 миль до Флориды. Если не принимать во внимание затраты, вам совершенно безразлично, как добираться до Флориды - на машине или автобусом. Стоимость проезда на автобусе 260 долл. Издержки поездки на автомобиле при пробеге 10 000 миль в год составляют:
страховка	1000 долл.
проценты	2000 долл.
топливо и масло	1200 долл.
крепления	200 долл.
лицензии и регистрация	50 долл,
техническое обслуживание	1100 долл.
ИТОГО:	5550 долл?
Итак, вы поедете на автомобиле или на автобусе?
5.	Эл и Джейн арендовали банкетный зал, чтобы отпраздновать годовщину своей свадьбы, и уже пригласили 50 человек. При таком количестве гостей еда обойдется в 400 долл., алкогольные напитки — в 100 долл. Музыкантам надо заплатить 300 долл., арендная плата составляет 200 долл. Позже Эл и Джейн решили пригласить еще 10 человек. Насколько при этом возрастут издержки?
6.	Вы проезжаете в год 5000 миль и покупаете бензин по цене 1 долл, за галлон. Если не принимать во внимание разницу в ежегодных издержках, вам безразлично, на чем ездить — на «Бьюике» 10-летней давности (200 долл, в год и 1 галлон бензина на 20 миль пути) или на «Тойоте», которая также отслужила 10 лет (400 долл, в год и 1 галлон на 50 миль). Какую из машин вы предпочтете?	/
7.	Дейна купила билет за 15 долл, на рок-концерт. Позже она получила приглашение на вечеринку, назначенную на то же время. Если бы она получила это приглашение до приобретения билета на концерт, она предпочла бы пойти на вечеринку. Истинно или ложно следующее утверждение: «Если Дейна — рационалистка, она, несмотря ни на что, пойдет на вечеринку». Поясните свой ответ.
8.	Билл и Джо живут в Итаке. В 2 ч дня Билл покупает билет на баскетбол за 30 долл. Игра состоится вечером в Сиракузах, которые расположены в 50 милях от города. Джо тоже собирается посетить этот матч, однако не покупает билет заранее, так как его можно купить прямо на стадионе. В 4 ч дня внезапно начинается сильная снежная буря, что делает перспективу поездки в Сиракузы менее привлекательной. Если предположить, что у Билла и Джо одинаковые вкусы и оба они — рационалисты, можно ли утверждать, что один из них (и кто именно?) поедет на матч с большей долей вероятности, чем другой? Поясните свой ответ.	я
9.	Группа пассажиров наняла автобус до Нью-Йорка. Зарплата водителя — 100 долл., стоимость аренды автобуса — 500 долл., предварительные сборы составят 75 долл. Из внесенного задатка зарплата водителя не возвращается, но оплату аренды автобуса можно отменить за неделю до поездки, заплатив компенсацию в 50 долл.
При цене билета на автобус, равной 18 долл., сколько нужно будет купить билетов на автобус, чтобы не пришлось отменять рейс?	г
ГЛАВА 1: Думать как экономист	2У
10.	Мистер Смит был поставлен перед выбором: либо принять должность профессора экономики (60 000 долл, в год), либо возглавить сафари (50 000 долл, в год). После тщательного размышления Смит решил возглавить сафари, но это решение было очень шатким. «Еще один доллар, и я выбрал бы другой вариант», — сказал Смит.
Некоторое время спустя зять Смита предложил ему работу в фирме на следующих условиях:
а.	Смит должен дать своему зятю беспроцентную ссуду в 100 000 долл. Эта сумма будет возвращена Смиту, если он покинет фирму (текущий счет Смита в банке значительно превышает 100 000 долл.).
б.	Смит должен отказаться от своей работы в сафари, чтобы все время уделять работе в фирме.
в.	Фирма будет платить Смиту жалованье в размере 70 000 долл, в год. Никаких других выплат от фирмы Смит получать не будет.
Норма процента — 10% годовых. Если не принимать во внимание размеры жалованья, во всем остальном работа на фирме казалась Смиту столь же привлекательной, как и работа в качестве профессора экономики. Следует ли Смиту принять предложение зятя? Если следует, то насколько меньше должно быть жалованье, предлагаемое Смиту фирмой, чтобы ему не стоило принимать это предложение? Если предложение принимать не следует, то насколько больше должно быть обещанное Смиту жалованье, чтобы ему стало выгодно принять предложение зятя?
Ответы на упражнения
1.1.	Тот, кто купит проездной билет за 28 долл., каждые 200 миль пути будет платить налог в размере 35 долл, в среднем за каждые 250 миль пути. Если прибавить к этой цифре 20 долл., составляющие затраты на вождение, затем 50 долл., составляющие затраты на топливо, масло и техническое обслуживание, получим 105 долл. Это больше, чем 100 долл, за проезд в автобусе. Следовательно, лучше воспользоваться автобусом.
1.2.	В момент, когда Майку предстояло решить, не отменить ли посещение концерта из-за плохой погоды, 18 долл., потраченные им на билет, представляли собой невозвратные издержки. Таким образом, и для Джима, и для Майка издержки и выгоды оказываются одинаковыми. Если выгода просмотра представления перевесит издержки от перспективы вымокнуть под дождем, они пойдут на концерт, в противном случае — не пойдут.
1.3.	Пусть М* — ежегодный пробег автомобилей, при котором общие издержки для обоих типов автомобилей равны, т. е. 200 долл. + М*/20 = 300 долл. + Af*/40. Решив это уравнение относительно М*, получим М* — 4000 миль в год. Если вы в год проезжаете больше 4000 миль, «тойота» обойдется вам дешевле.
AfiAfU
ГЛАВА 2
СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ
В 1979 г. я работал в федеральном правительстве и жил в Вашингтоне, округ Колумбия. Из окна моей квартиры была видна автозаправочная станция. Она казалась больше любой другой, поскольку имела 16 насосов, но во всем остальном была обычной современной городской станцией самообслуживания.
В апреле того же года в Мидесте произошел длительный перерыв в снабжении бензином, вызвавший стремительный рост цен на этот вид горючего. Чтобы каким-то образом остановить рост цен, администрация Д. Картера реализовала государственную систему мер по распределению горючего и контролю над ценами. В результате проведения этой программы во многих городах бензина оказалось существенно меньше, чем желающих купить его по регулируемым ценам. На станции, видневшейся из моего окна, выстроилась огромная очередь автомобилей.
Перебранка в этих очередях летом 1979 г. стала обычным явлением, многие автомобилисты прибегали даже к рукоприкладству и громким разборкам, а один автомобилист был застрелен за то, что намеревался получить бензин без очереди. Лишь с окончанием сезона очереди прекратились.
Государственная система мер по распределению горючего и регулированию цен попыталась выполнить задачу отдельного рынка. Приведенный случай был одним из подобных вмешательств, наблюдавшихся в других городах и в другое время. Такие программы, как правило, приводят к возникновению беспорядков и конфликтов. Разумеется, при наличии свободного рынка практически всегда удается распределить имеющиеся запасы эффективно и без проблем.
введение к главе
Задача этой главы — выяснить, почему функционирование рынков происходит, как правило, без каких бы то ни было помех и почему все попытки управлять распределением запасов обычно сталкиваются с большими трудностями. В первой части главы представлен анализ спроса и предложения. Сначала мы должны вспомнить общие основы теории спроса и предложения из вводного курса. Далее мы увидим, что наилучший результат дает нерегулируемый конкурирующий рынок, т. е. любая другая комбинация цен и количества товаров оказывается менее эффективной - по крайней мере, для некоторых продавцов или покупателей.
Мы также увидим, что, несмотря на отдельные привлекательные стороны рынка, результаты его функционирования часто не находят одобрения в обществе. Забота о благосостоянии малоимущих является причиной вмешательства правительств
ГЛАВА 2: Спрос и предложение
29
всех западных стран в экономику, проявляющегося, например, в принятии законов, фиксирующих цены на уровне выше или ниже цены равновесия. Мы убедимся, что такие законы почти всегда вызывают губительные последствия.
Мы увидим также, что проблема положения бедных слоев населения значительно эффективнее решается путем непосредственного воздействия на доходы этой категории граждан. Законодательные органы не могут отменить законы спроса и предложения. Однако они могут изменять основные силы, формирующие вид и состояние графиков спроса и предложения.
И, наконец, мы придем к выводу, что анализ спроса и предложения весьма существенно помогает понять, каким образом на равновесные цены и количество товаров влияют налоги. В частности, этот анализ помогает развеять миф о том, что налог главным образом выплачивается стороной, непосредственно облагаемой налогом, и доказывает, что налоговое бремя несут на себе те участники рынка, которые менее всего способны сопротивляться этому.	......
Анализ спроса и предложения
Нашим основным инструментом в изучении результатов функционирования рынка будет анализ спроса и предложения, уже знакомый большинству из вас из вводного курса. Начнем с определения рынка.
Определение. Рынок состоит из покупателей и продавцов товаров или услуг.
Некоторые рынки привязаны к определенному времени и месту. Например, все продавцы и покупатели или их представители, участвующие в антикварном аукционе, собираются одновременно в определенном месте. Другие рынки охватывают огромные территории, и большинство их участников никогда не встречаются и даже не видят друг друга. Примером такого рынка является Нью-Йоркская фондовая биржа.
Выбор определения рынка зависит от пристрастий исследователя. Например, антитрестовское законодательство запрещает слияние компаний, в результате которого общая доля их участия в рынке будет превышать установленное пороговое значение. Соответственно, государственные обвинители, выступающие против слияния компаний, часто дают очень узкое определение рынка, чтобы таким образом представить общую долю их участия в рынке по возможности как наибольшую. Напротив, компании, собирающиеся объединиться, стараются дать как можно более широкое определение своим рынкам, что, естественно, уменьшает общую долю их участия в рынке. Например, когда Stouffers Corporation собиралась объединиться ск Nestle's, от ее лица на суде было заявлено, что обе компании занимаются продажей «замороженных обедов». Министерство юстиции заявило тому же суду, что эти компании занимаются продажей «дорогих экзотических блюд, подаваемых между рыбой и мясом». Этот случай показывает, что определение рынка зависит от частных преследуемых целей.
В течение долгих лет экономисты имели возможность убедиться в том, что даже едва заметное различие в продуктах может иметь огромное значение для некоторых потребителей, поэтому и наметилась тенденция к анализу самых узких определений товаров и рынков. Часто 2 одинаковых изделия получают различные определения только потому, что используются в разное время и в разных ситуациях. В этом
30
ЧАСТЬ I: Введение
смысле можно сказать, что зонтики, продажа которых происходит в солнечный день, и зонтики, предлагаемые покупателям в дождливую погоду, представляют собой 2 совершенно различных изделия с разным состоянием их рынков сбыта, (Говорят, что в Манхеттене зонтики низкого качества, продающиеся в солнечную погоду за 3 долл., в дождь пользуются небывалым спросом по 6 долл.)
Для конкретизации рассмотрим работу какого-либо определенного рынка, например рынка сбыта 1,5-фунтовых омаров в Гаинезе, штат Массачусетс, на 20 июля 1990 г. Задача анализа заключается в объяснении цен на омары и объема их продаж. Начнем с кривой спроса, отражающей простое математическое соотношение между количеством омаров и ценами, за которые покупатели готовы их приобрести. Кривая спроса DD на рис. 2.1, имеющая в данном случае вид прямой линии, показывает, что при цене 4 долл, за омар спрос составит 4000 шт., а при цене 10 долл, за омар — 1000 шт. и т. д.
Количество (1000 омаров в день)
Рис. 2.1. Кривая спроса на омары в Гаинезе, штат Массачусетс, 20 июля 1990 г.
Кривая спроса показывает, какое количество омаров захотят приобрести покупатели при различных ценах на этот продукт. Основное свойство этой кривой состоит в том, что это убывающая кривая: при падении цены на омары спрос на них повышается. Это свойство называется законом спроса.
Если бы пришельцу с Марса сообщили, что омары стоят 4 долл, за 1 шт., и не дали бы никакой дополнительной информации, он никак не смог бы решить, дешево это или дорого. В 1900 г. омары по цене 4 долл, за 1 шт. были бы доступны только самым богатым людям, а в 1990 г. омары за такую цену рассматривались бы как невероятно дешевая покупка. Если не оговаривается особо, цена на вертикальной оси графика спроса означает реальную цену товара, т. е. цену товара относительно цен всех других товаров и услуг.
Реальная цена товара — это иена относительно цен других товаров и услуг.
Таким образом, на вертикальной оси рис. 2.1 обозначены цены на омары на 20 ию-' ля 1990 г., причем население рассматривает их на фоне сложившейся на эту дату системы цен на другие товары и услуги.
ГЛАВА 2: Спрос и предложение
31
На рис. 2.1 кривая спроса DD имеет вид прямой линии, что, однако, совершенно не является обязательным. Основное свойство кривых спроса, как уже упоминалось, заключается в том, что все они являются убывающими кривыми, т. е. спрос растет при падении цены, и это свойство часто называют законом спроса.
Закон спроса — возрастание спроса на товар при падении цены на него.
Несмотря на то, что в главе 4 указывается на теоретически возможное существование возрастающей кривой спроса, в действительности такие исключения никогда не встречаются. Отрицательный наклон кривой спроса отлично согласуется с нашими представлениями о реакции населения на рост цен.
В главе 4 указаны 2 причины падения спроса при росте цен. Одна из них состоит в том, что многие люди в таких случаях покупают товары-заменители (близкие субституты) - например, при подорожании омаров покупают крабов, мясо или птицу. Другая причина заключается в том, что люди просто не в состоянии покупать такое же количество товаров, как и раньше, поскольку доходы остаются прежними, а цены возрастают.
В следующей главе будет продемонстрировано, что кривая спроса представляет собой итог расчетов издержек и выгод, производимых покупателем по различным товарам. Каждый покупатель решает вопрос: «Нужно ли покупать этот товар?» (и, как правило: «Если нужно, то сколько?»). Издержками при таких расчетах является цена изделия (и, разумеется, другие товары или услуги, которые можно было бы приобрести за те же деньги). Выгода - удовлетворение от приобретения данного изделия. Учитывая отрицательный наклон графика спроса, можно сказать, что критерий издержек и выгод при увеличении цены на изделие будет удовлетворять все меньшее количество потенциальных покупателей.
Анализ рынка с точки зрения продавца проводится на основе графика предложения. Гипотетический график предложения уже знакомого нам рынка омаров представлен на рис. 2.2. Линейный вид конкретного графика (линия SS), так же, как и графиков спроса, отнюдь не свидетельствует о том, что это характерно для всех графиков предложения. Общая черта графиков предложения — их положительный наклон (возрастающие кривые). Чтобы у поставщика возникло желание продать товар, необходимо, чтобы цена товара покрывала расходы на его производство или приобретение. Как будет показано в главе 9, при увеличении количества выпускаемых изделий предельные издержки производства часто возрастают, особенно в условиях мелкосерийного производства. В таком случае расширение производства оказывается прибыльным только при увеличении цен на выпускаемую продукцию.
На рынке омаров причины этого явления вполне очевидны: чем больше омаров поставщики хотят выловить, тем дальше от берега им придется отойти, и, следовательно, тем выше будет цена этого морского продукта.
График предложения можно представить в виде системы пар «цена — количество», которая удовлетворяет продавца. В данном случае термин «удовлетворяет» имеет специальное значение — каждый элемент графика предложения указывает на количество товара, которое продавец готов продать по данной цене. Совершенно очевидно, что он был бы счастлив оценить свой товар еще дороже. Но если бы продавцы были вынуждены продавать товаров больше или меньше того количества, которое соответствует заданной на графике предложения цене, то они бы оказались в затруднительном положении. Если бы, например, цена омаров составляла 4 долл, (рис. 2.2), то продавцы не были бы удовлетворены, продавая в день больше или меньше 2000 омаров.
ЧАСТЬ I: Введеийе
j йтч
?<t.
Рис. 2.2. График предложения омаров в Гаинезе, штат Массачусетс, на 20 июля 1990 г. Положительный наклон графика предложения отражает тот факт, что при расширении мелкосерийного производства затраты производства имеют тенденцию к увеличению.
Аналогично можно интерпретировать и график спроса. Это система пар «иена — количество», которая удовлетворяет покупателя. Термин «удовлетворяет» здесь имеет такое же значение, как и в рассмотренном примере с графиком предложения. Если бы покупатели были вынуждены покупать большее или меньшее количество товара, чем то, которое соответствует данной цене на графике спроса, то они бы сочли, что находятся в весьма затруднительном положении.
Равновесные количество и цена
Имея перед собой графики спроса и предложения, мы можем охарактеризовать равновесные цену и количество омаров. Это такая пара «цена — количество», которая удовлетворяет и продавцов, и покупателей. Иными словами, это та пара «цена — количество», при которой графики спроса и предложения пересекаются. На рис. 2.3 показано состояние равновесия нашего рынка омаров, при котором 3000 омаров продаются по цене 6 долл, за 1 шт.
В любой другой точке графиков, кроме указанной на рис. 2.3, окажется, что либо покупатели, либо продавцы, либо и те и другие не будут удовлетворены в том смысле, о каком мы уже говорили. Если по какой-либо причине цена окажется выше 6-долларового уровня равновесия, продавцы, вероятно, будут огорчены. Например, при цене 8 долл, за 1 шт. покупатели купили бы только 2000 омаров, в то время как продавцы предложили бы 4000 (рис. 2.4). Таким образом, покупатели были бы удовлетворены ценой 8 долл., чего нельзя сказать о продавцах. Положение, при котором цена оказывается выше равновесного значения, называют избыточным предложением, или избытком. При цене 8 долл, за 1 омара избыточное предложение составит 2000 шт. этого продукта.
2: Спрос и предложение	33
Рис. 2.3. Равновесие на рынке омаров
Точка пересечения кривых спроса и предложения указывает пару «цена - количество», которая удовлетворяет всех участников рынка. Покупатели покупают то количество товара, которое они хотят купить по такой цене, а продавцы продают то количество, которое хотят продать.
Рис. 2.4. Избыточное предложение и избыточный спрос
Если цена превышает равновесное значение, имеет место избыточное предложение, или избыток. Падение цены ниже равновесного значения вызывает появление избыточного спроса, или дефицита.
Если же, наоборот, цена окажется ниже 6 долл., неудовлетворенными окажутся покупатели. Например, при цене 4 долл, покупатели могли бы купить 4000 омаров, но продавцы за такую цену могут предложить только 2000. Положение, при котором цена оказывается ниже равновесного значения, называют избыточным спросом. При цене 4 долл, на данном рынке омаров избыточный спрос составит 2000 омаров. При равновесном состоянии рынка, которое обеспечивается ценой 6 долл, за омара, и избыточный спрос, и избыточное предложение равны 0.
34
ЧАСТЬ I: Введение
УПРАЖНЕНИЕ 2.1
Каков будет избыточный спрос на омары при цене 2 долл, за 1 шт.? Каково будет избыточное предложение при цене 10 долл, за 1 омара?
Если рыночная цена будет отлична от цены равновесия, торговля на рынке будет ограничена либо поведением покупателей (при цене ниже равновесного значения), либо поведением продавцов (при цене выше равновесного значения). На рис. 2.5 указана линия торговли, т. е. те пары «цена — количество», которые можно наблюдать при изменении цен от более высоких к более низким.
Линия торговли для данных кривой спроса и предложения определяет положение пар «цена — количество», наблюдаемых на рынке в виде изменяющихся цен.
Рис. 2.5. Линия торговли
При рыночной цене, которая выше равновесного уровня, количество обращаемого на рынке товара находится на кривой спроса. Если рыночная цена ниже равновесного значения, количество обращаемого товара находится на кривой предложения.
В каждой точке этой линии торговли, за исключением равновесной пары «цена — количество», те или другие участники рынка оказываются неудовлетворенными. К примеру, при ценах выше равновесного значения продавцы не могут продать столько товара, сколько бы хотели. Первым побуждением неудовлетворенного продавца будет снизить цену, поскольку при реализации морских продуктов главное правило — «продай или нюхай». При цене 8 долл, за 1 шт. 2000 омаров будут проданы, но еще 2000 окажутся невостребованными. Любой продавец справедливо рассудит, что если бы он слегка снизил цену в отличие от остальных продавцов, ему удалось бы продать всех своих омаров. Покупатели скорее предпочтут купить омары за 7,95 долл., чем за 8 долл. Но затем и у остальных продавцов омаров возникнет побуждение снизить цену. И если все они снизят цену до 7,95 долл., у каждого из них опять окажется большое количество непроданных омаров. Давление на цены продолжится до тех пор, пока не останется ни одного неудовлетворенного продавца, т. е. до тех пор, пока цена не упадет до равновесного значения.
При цене ниже 6 долл, за 1 омар будут не удовлетворены покупатели. При таких обстоятельствах продавцы смогут поднять цену и все равно продать столько, сколь
ГЛАВА 2: Спрос и предложение
35
ко захотят. Это давление на цену, побуждающее ее к повышению, сохранится до тех пор, пока цена не достигнет равновесного значения.
Замечательная особенность этого процесса уравновешивания состоит в том, что никто сознательно не планирует его и не управляет им. Реальные меры, которые должны принять потребители и производители, чтобы приблизиться к равновесному положению, невероятно сложны. Поставщики, которые ищут способы расширения своих производств, должны сделать выбор из обескураживающе большого списка различных видов оборудования, а покупатели - из буквально миллионов вариантов того, на что можно потратить деньги. И тем не менее регулирование равновесного положения происходит более или менее автоматически благодаря естественной реакции заинтересованных участников рынка, сталкивающихся с проблемами излишка или дефицита.
Некоторые привлекательные свойства равновесия
При определенных характеристиках (вкусы, способности, знания, доходы и т. д.) продавцов и покупателей равновесное состояние имеет некоторые привлекательные свойства. Можно сказать, что в условиях равновесия никакое перераспределение не может улучшить положение одних людей без причинения ущерба некоторым другим. Если же цена и количество товара отличны от равновесного состояния, всегда можно осуществить перераспределение, которое поможет одним людям улучшить свое положение без причинения ущерба другим.
Предположим, цена омаров составляет 4 долл., и, следовательно, поставщики могут предложить только 2000 омаров. Как видно из рис. 2.6, при наличии только 2000 омаров покупатели готовы платить 8 долл, за I шт. Получается, что для покупателя ценность последнего пойманного омара (за 8 долл.) оказывается выше издержек на его поимку, а это значит, что существует реальная возможность несколько снизить цену.
Цена за 1 шт. (долл.)
Рис. 2.в. Возможность улучшения положения на рынке омаров
Когда количество товара, продаваемого на рынке, больше или меньше равновесного значения, всегда существует возможность перераспределения ресурсов, позволяющего некоторым людям улучшить свое положение без нанесения ущерба другим. В данном случае неудовлетворенный покупатель может заплатить продавцу 5 долл, за дополнительного омара, за счет чего улучшается положение обоих участников сделки.
ЧАСТЬ I: Введение
Предположим, к примеру, что неудовлетворенный покупатель предложил бы поставщику 5 долл, за омара. Поставщик был бы рад продать дополнительного омара за 5 долл, (так как при наличии 2000 омаров на рынке он оценивает их всего лишь в 4 долл, за штуку). Эта сделка сэкономит покупателю 3 долл, (разница между 8 долл., в которые он оценивает омара, и 5 долл., которые он заплатил за него). Это также улучшило бы положение продавца на 1 долл, (разница между 5 долл., которые он получил, и 4 долл, издержек на поимку дополнительного омара). Никто не пострадал от этой сделки (за исключением дополнительного омара!), а оба участника выгадали в общей сложности 4 долл. (3 долл. — покупатель и 1 долл. - продавец). Подобные рассуждения можно применить к любым ценам, оказавшимся ниже равновесного значения. При наличии таких цен всегда будет существовать возможность улучшения положения одних людей без причинения ущерба другим.
А что произойдет, если цена поднимется выше ее равновесного значения? Предположим, цена омаров составляет 8 долл, и спрос покупателей ограничивается 2000 омаров (рис. 2.6). Теперь уже разочарованный продавец может предложить сделку, которая улучшит положение и продавца, и покупателя. Предположим, продавец предлагает на продажу дополнительного омара за 7 долл^ Поскольку покупатель оценивает дополнительного омара в 8 долл., то для него значительно выгоднее купить его по цене, сниженной на 1 долл., а так как издержки на поимку омара составляют всего- навсего 4 долл., продавцу будет выгодно получить дополнительно 3 долл. Как и в предыдущем примере, никто не обижен этой сделкой, а общая выгода ее участников снова составила 4 долл.
Таким образом, независимо от того, в большую или меньшую сторону от равновесного значения отклонялась цена, всегда существует возможность сделки, выгодной всем участникам. В главе 18 мы более подробно рассмотрим благоприятные стороны рыночной системы, а пока можно сделать заключение, что равновесные цена и количество товара обеспечивают наилучший результат из достижимых при изначально заданных характеристиках покупателей и продавцов.
Свободный рынок и малоимущие
Тот факт, что результаты функционирования равновесных рынков оказываются весьма эффективными, не должен приводить к их абсолютизации. Все рынки могут находиться в состоянии абсолютного равновесия, и при этом доходы многих людей могут оказаться недостаточными даже для приобретения предметов первой необходимости. Эффективность равновесного рынка совсем не отрицает утверждения о том, как трудно, а иногда и мучительно быть бедным. Она просто-напросто демонстрирует, что при низких доходах малоимущих свободный обмен дает им возможность улучшить свое положение. Можно придерживаться такой точки зрения и в то же время выступать за общественное содействие людям, не способным в условиях рынка заработать необходимые для существования средства.
Забота о благосостоянии бедняков приводит в большинстве случаев к стремлению изменить результаты функционирования рынка — например, путем рассмотренной выше попытки ввести государственный контроль над ценами на бензин. Проблема состоит в том, что такие прямые вмешательства в рыночную систему очень часто приводят к нежелательным, а иногда и очень печальным последствиям. Совершенно очевидно, что некоторые вмешательства приносят больше вреда, чем Поль
ГЛАВА 2: Спрос и предложение	37
зы. Как мы увидим, более глубокое понимание принципов работы рыночного механизма могло бы предотвратить многие из наиболее губительных последствий таких вмешательств.
ПРИМЕР 2.1
Компенсация за непредоставление места в самолете
На гражданских авиалиниях всегда существовала практика принимать больше предварительных заказов, чем позволяет количество мест на борту самолета. В связи с тем, что многие пассажиры не прибывали к своему рейсу, такая практика обычно оправдывала себя, хотя время от времени, конечно, случалось, что 160 пассажиров прибывали к рейсу, предусматривающему только 150 мест. До конца 70-х гг. авиалинии размешали пассажиров на таких перегруженных рейсах исходя из принципа «кто первый пришел — тот первым обслужец».
Однако этот принцип отрицательно сказывался на интересах людей, которым необходимо было прибыть в пункт назначения точно в срок. Министерство гражданской авиации (МГА) предложило следующее очень простое решение этой проблемы. Если желающих попасть на данный рейс оказывалось чересчур много, то авиакомпания должна была найти добровольцев из числа пассажиров, согласных отказаться от своих мест в самолете в обмен на выплату стоимости билета и денежной компенсации в виде, например, бесплатного билета на другой рейс. Авиакомпания должна была увеличивать размер выплаты до тех пор, пока не набралось бы достаточного количества добровольцев.
Преимущество этого предложения заключалось в том, что оно позволяло пассажирам самим решать, насколько неотложными являются их дела. Те, кого ожидали важные встречи, могли отказаться от предложения авиакомпании, а располагающие определенным запасом времени могли принять его и согласиться подождать несколько часов — часто в обмен на несколько сот долларов и бесплатный билет до Гавайских островов. По сравнению с принципом «кто первый пришел — тот первым обслужен» предложение МГА больше отвечало интересам всех пассажиров или, во всяком случае, производило такое впечатление. Общество потребителей немедленно опротестовало предложение МГА на тех основаниях, что оно несправедливо по отношению к малообеспеченным пассажирам, поскольку при подобном «аукционном» методе выискивания добровольцев практически всегда «добровольцами» оказывались бы самые бедные пассажиры.
Безусловно, малообеспеченный пассажир скорее других сочтет денежную выплату достаточной причиной для того, чтобы отказаться от полета, как бы заявляя, что денежная выплата стоит того, чтобы подождать несколько часов в аэропорту. Конечно, мир был бы значительно лучше, если бы малоимущие имели большие доходы и бедность не заставляла бы их отказываться от своих мест в самолетах. Однако Общество потребителей вовсе не предлагало поднять доходы бедняков, а выступало за старую систему работы авиакомпаний, при которой все пассажиры перегруженных рейсов независимо от размеров их доходов стремятся во что бы то ни стало остаться на борту самолета.
Трудно поверить, что Общество потребителей защищало интересы малоимущих, мешая им получить дополнительные деньги за добровольное согласие подождать следующего рейса самолета. В конце концов МГА все же утвердило свое предложение, которое оказалось весьма выгодным для авиапассажиров с разными доходами.
38
ЧАСТЬ I: Введение
Многие критики рыночной системы считают несправедливым распределение товаров и услуг на основании того, сколько денег готовы выложить за них потенциальные покупатели. По их мнению, этот критерий совершенно не учитывает интересов малоимущих слоев населения. Однако, как ясно показывает пример 2.1, альтернативным системам распределения также свойственны серьезные противоречия. Вернемся снова к рынку омаров. Допустим, мы очень обеспокоены тем, что многие малообеспеченные люди никогда не смогут купить омаров при равновесной цене 6 долл. Поэтому мы принимаем систему распределения, при которой таким людям периодически омары раздаются бесплатно. Разве не выглядела бы такая система верхом совершенства в глазах тех, кто испытывает сострадание к неимущим?
Ответ на этот вопрос, как следует из того же примера 2М, заключается в том, что существуют более эффективные способы поддержки малоимущих. Когда человек, относящийся к этой категории, отказывается от покупки омаров из-за слишком высокой цены, он объясняет это тем, что предпочитает потратить свои деньги на что-нибудь другое. И если мы подарим этому человеку омара, что он станет с ним делать? Вероятнее всего, он немедленно продаст этого омара тому, кто пожелает его купить за 6 долл., и такой человек непременно найдется, потому что часть омаров, на которые есть спрос при цене 6 долл., вместо продажи была отдана беднякам. Эта сделка по продаже подаренного омара принесет выгоду обоим участникам — покупателю, который иначе не смог бы купить этого омара, и продавцу, которому омар обошелся значительно дешевле 6 долл.
Реальная трудность в осуществлении этой сделки заключается в том, что нашему бедняку пришлось бы затратить определенные усилия и время, чтобы найти человека, желающего купить его омар, и в конце концов он съел бы его сам. Вполне вероятно, что этот обед доставил бы ему истинное наслаждение, однако, с его точки зрения, значительно большее удовлетворение он бы испытал, получив 6 долл.
Сущность проблемы практически та же, что и в примере с попыткой регулирования цен на бензин. Государство ввело контроль над ценами на бензин, руководствуясь искренними намерениями облегчить положение малоимущих слоев населения, страдающих от непомерно высоких цен на топливо. Однако вместо этого власти стимулировали целый ряд неприглядных поступков автомобилистов, которые не пошли на пользу ни бедным, ни богатым.
При рыночной системе люди обычно сами очень чутко регулируют цены в момент принятия решений относительно покупок. Если, к примеру, бензин будет стоить 1,5 долл, за галлон, многие владельцы личного транспорта либо объединятся для совместного пользования автомобилем, либо будут приобретать автомобили с экономным расходом топлива, т. е. прибегнут к мерам, которые они никогда бы не осуществили, если бы бензин стоил только 0,85 долл, за галлон. Кроме того, от цены на бензин может непосредственно зависеть решение о длительном путешествии.
В конце концов, и бедные, и богатые автомобилисты будут использовать бензин экономно, т. е. для тех целей, которые они считают наиболее важными. Введение же мер по ограничению рыночных законов, например таких, как продажа бензина по ценам ниже равновесной, приводит к дефициту и поощряет невероятно расточительное использование бензина.
ГЛАВА 2: Спрос и предложение
39
ПРИМЕР 2.2
Регулирование квартирной платы
Как было кем-то сказано, чтобы наверняка разрушить город, не надо сбрасывать на него атомную бомбу — достаточно лишь принять\закон о регулировании квартирной платы. Такие законы, как и многие другие им подобные, продиктованы единственной заботой о благосостоянии малоимущих граждан. Однако экономические последствия принятия таких законов столь же драматичны, сколь и непредсказуемы.
Чтобы лучше разобраться в сути этих неприятных последствий, вновь воспользуемся анализом спроса и предложения. На рис. 2.7 приведены графики спроса и предложения на гипотетическом рынке городских квартир. Равновесная плата за квартиру на этом рынке составляет 600 долл, в месяц, при этом спрос на квартиры равен 60 000. Тем не менее городской совет принял закон, ограничивающий плату за квартиру на уровне Rc = 400 долл, в месяц, что на 200 долл, ниже рыночной оценки. При плате 400 долл, в месяц покупатели захотят приобрести 80 000 квартир, в то время как продавцы смогут предложить только 40 000. Таким образом, возникает избыточный спрос на 40 000 квартир.	,
Нерегулируемый рынок немедленно отреагировал бы на такой высокий избыточный спрос резким ростом цен. Но в данном случае закон препятствует повышению платы за квартиру выше Rc. Тем не менее избыточный спрос обязательно проявится в другом виде — например, в том, что владельцы квартир станут расходовать меньше средств на их содержание, поскольку они могут позволить себе некоторую свободу действий, если на каждую квартиру претендуют 2 потенциальных съемщика. Если плата за квартиру будет установлена ниже равновесного уровня, вряд ли владельцы квартир будут следить за состоянием канализационных труб, отопительной системы и т. п.
Количество (1000 квартир/мес.)
Рис. 2.7. Регулирование квартирной платы
При установленном уровне квартирной платы в размере 400 долл, в месяц ежемесячный избыточный спрос составляет 40 000 квартир.
40	ЧАСТЬ I: Введение
Однако не это является самой серьезной проблемой. Из рис. 2.7 видно, что при предложении 40 000 квартир в месяц потенциальные съемщики готовы заплатить за квартиру 800 долл, в месяц. Этот фактор также не замедлит сказаться, тайно или явно. Например, в Нью-Йорке довольно распространена практика оплаты посредников или так называемых вознаграждений за ключ, составляющих ни много ни мало несколько тысяч долларов. Кроме того, владельцы, не имеющие возможности сдать свою квартиру по равновесной рыночной цене, могут превратить ее в совладение или кооперативную собственность, плата за которую не контролируется, что позволит им сдать ее по цене, более близкой к реальной экономической стоимости.
Но даже если владельцы квартир не поднимают цены с помощью перечисленных способов, проблема нерационального использования жилья все равно остается нерешенной. Например, вдова останется жить в своей 7-комнатной квартире даже после того, как ее дети разъедутся из родного дома, потому что это значительно дешевле, чем проживание в меньшей квартире, плата за которую не контролируется. Конечно, во всех отношениях было бы значительно лучше, если бы вдова уступила свою квартиру какой-нибудь большой семье. Однако с экономической точки зрения у нее есть все основания так не поступать.
УПРАЖНЕНИЕ 2.2
Что случится на рынке квартир (рис. 2.7), если установленный городским советом уровень квартирной платы составит 625 долл, в месяц?
Существуют значительно более эффективные пути помощи малоимущим, чем снижение цен на бензин, регулирование квартирной платы или бесплатная раздача омаров. Можно, например, обеспечить им дополнительный доход и позволить самим решать, как его потратить. В главе 20 показано, что и здесь существуют практические трудности. Предвосхищая дискуссию, заметим, что необычайно трудно обеспечить денежными средствами именно тех, кто действительно остро в них нуждается, избежав попадания денег к тем, кто в состоянии сам о себе позаботиться. Однако экономические исследования помогают найти пути решения и этой проблемы. Не существует легких или простых решений. Но, учитывая огромные потери, возникающие при удержании цен на уровне ниже равновесного значения, все эти рассуждения заслуживают самого пристального внимания.
Цена: функция рационирования и распределения
Цены выполняют 2 важные функции, отличные друг от друга. Во-первых, они обеспечивают рационирование существующих ресурсов (товаров). Ограниченность ресурсов является универсальной чертой экономической жизни. За нулевую цену покупатели готовы купить практически любой товар в количествах, значительно превышающих их потребность в этом товаре. Равновесные цены сдерживают чрезмерные аппетиты покупателей, давая возможность приобрести дефицитные товары тем, для кого они представляют наибольшую ценность. В этом заключается функция рационирования ресурсов.
Функция рационирования — процесс, посредством которого цена управляет передачей ограниченных ресурсов тем, для кого они представляют наибольшую ценность.
ГЛАВА 2: Спрос и предложение
41
Во-вторых, цена является сигналом, определяющим направление производственных ресурсов в различные отрасли экономики. В отраслях с избыточным спросом фирмы имеют возможность оценивать свои товары выше издержек, необходимых для производства этих товаров. Получаемые прибыли стимулируют приток дополнительных ресурсов в эти отрасли. И, наоборот, убытки, понесенные отраслями с избыточным предложением, приводят к оттоку ресурсов из этих отраслей промышленности. В этом проявляется распределительная функция цены.
Распределительная функция цены — процесс, посредством которого цена сигнализирует о необходимости перемещения ресурсов из отраслей, в которых цены на товары не окупают издержки на их производство, в отрасли, где цены на товары значительно превышают издержки на их производство.
Регулирование цен, например арендной платы за жилье, уничтожает обе эти важнейшие функции ценового механизма. Так, искусственно заниженная плата за жилье подрывает и функцию рационирования, и функцию распределения ресурсов. Первую — в связи с тем, что оценка жилья потенциальными съемщиками теперь отступает на второй план, а главная роль отводится счастливому случаю; вторую -потому что подает ложный сигнал вкладчикам о необходимости дополнительного жилья. При наличии законов, регулирующих квартирную плату, жилищно-строительные фирмы зарабатывают значительно меньше, чем могли бы заработать, вложив свои деньги в другие отрасли промышленности. И нет ничего удивительного в том, что многие из них именно так и поступают. Жестокий парадокс состоит в том, что общества с государственным регулированием квартирной платы испытывают острую нужду именно в квартирах для людей с низкими доходами, а эту проблему как раз мог бы решить сам рынок, если бы доходы бедняков увеличились.
Факторы, определяющие спрос и предложение
Анализ спроса и предложения не только помогает проникнуть в суть проблем государственной политики, но выполняет и другие функции. Самое главное — он помогает предсказать, как рыночные факторы скажутся на равновесных ценах и количествах товаров. Поскольку эти факторы определяются точкой пересечения кривых спроса и предложения, то все, что способствует изменению или перемещению этих кривых, естественно, приведет к изменению и равновесных цен, и количества товаров, причем эти изменения вполне предсказуемы. В следующих нескольких главах мы подробно остановимся на исследовании факторов, определяющих вид и состояние рынка, а сейчас просто перечислим наиболее важные из них.
Факторы, определяющие спрос
Доходы. Совершенно очевидно, что доход влияет на количество товаров или услуг, которые покупатели купят по любой цене. Спрос большинства товаров при любой цене возрастает при увеличении дохода. Товары, обладающие этим свойством, называют обычными товарами. Так называемые товары низшего качества (например, говядина с высоким содержанием жира) не относятся к этой категории — спрос на такие товары при любой цене падает с увеличением дохода, поскольку с ростом дохода потребители предпочтут покупать товары более высокого качества (например, постное мясо предпочтут жирному).
42
ЧАСТЬ I: Введение
Вкусы. Люди имеют разные вкусы, которые к тому же со временем могут изменяться. Например, в западных странах принято пользоваться мягкой мебелью, между тем как жители большинства восточных стран предпочитают сидеть на полу «по-турецки». Поэтому в западных странах спрос на мягкие кресла будет большим, чем на Востоке. Или, например, спрос на короткие юбки резко изменяется на протяжении десятилетий.
Цены на товары, заменяющие или дополняющие друг друга. Рацион многих людей включает в себя яичницу с ветчиной. Для таких людей резкий рост цен на ветчину приведет к уменьшению потребления не только ветчины, но и яиц, поскольку в их рационе эти продукты дополняют друг друга. При наличии товаров-заменителей, таких, например, как чай и кофе, рост цен на один продукт вызывает повышенный спрос на другой.
Ожидания. На текущие решения людей относительно совершения покупок значительно влияет их взгляд на перспективу. Те, кто в будущем ожидают резкого увеличения доходов, вероятно, потратят сегодня большую сумму, чем те, кого ожидает в будущем уменьшение доходов. Чем больший рост доходов ожидается, тем меньше необходимость откладывать покупки на будущее. Аналогично этому люди часто увеличивают покупки товаров, цены на которые могут резко возрасти в ближайшие месяцы.
Население. В целом чем больше рынок, тем больше будет приобретено товаров и услуг при любой заданной цене. В городах с растущим населением спрос, к примеру, на жилье год от года возрастает, в то время как в городах с убывающим населением он снижается.
На рис. 2.8 графически представлено влияние некоторых факторов на изменение кривой спроса (Р — цена, Q — количество).
Q
Снижение цен на
Р
Q
Снижение цен на товары-заменители
Увеличение дохода, обычные товары
Р
Q Увеличение дохода, товары низшего качества
товары-дополнители
Рост населения	Ожидаемый
рост цен
снижение дохода	вкуса
Рис. 2.8. Факторы, влияющие на кривые спроса
На положение кривой спроса на какой-либо товар влияют такие факторы, как цены товаров-заменителей или дополнителей, доходы, численность населения, прогнозы на будущие доходы, изменения цен и вкусов.
ГЛАВА 2: Спрос и предложение
43
Факторы, определяющие предложение
Технология. Количество товара, который продавцы готовы предложить по любой заданной цене, главным образом зависит от издержек на производство этого товара. К примеру, разработка более эффективного способа ловли омаров уменьшила бы издержки на их добычу, что сказалось бы на перемещении кривой предложения вправо.
Цена факторов производства. Издержки производителя определяются средствами, израсходованными им на факторы производства: выплату заработной платы рабочим, приобретение средств производства и т. д. Если, например, возрастет цена на лодки или поднимется зарплата ловцов омаров, то кривая предложения омаров переместится влево.
Число продавцов. Чем больше фирм предлагает какой-либо товар, тем большее количество этого товара предлагается по любой данной цене. Так, чем больше компаний возьмутся за выпуск компьютеров, тем больше кривая предложения персональных компьютеров переместится вправо.
Прогнозы. При принятии текущих производственных решений продавцы, несомненно, будут ориентироваться на ожидаемые изменения цен. Например, если прогноз обещает резкий скачок цен на мясо в связи с эпидемией среди молодняка крупного рогатого скота, то фермер, вероятнее всего, придержит готовое к продаже мясо в расчете на получение дополнительной прибыли в будущем.
Погода. Для некоторых товаров, особенно сельскохозяйственных, погодные условия оказывают огромное влияние на кривую предложения. Например, в засушливые годы кривая предложения многих продовольственных товаров сильно перемещается влево.
На рис. 2.9 продемонстрировано влияние некоторых факторов на изменение кривой предложения (Р — цена, Q — количество).
зарплаты	процентных ставок	на сырье
--------------Q
Совершенствование технологии
числа фирм	роста цен	погода	погода
Рис. 2.9. Факторы, влияющие на кривые предложения
На положение кривой предложения конкретного товара влияют и технология, и цены вводимых факторов производства, и число фирм, и прогнозы относительно цен, и погодные условия.
44
ЧАСТЬ I: Введение
Безусловно, приведенный перечень факторов, определяющих спрос и предложение, отнюдь не исчерпывает всего их множества.
Изменения спроса и изменения требуемого количества товара
Выражение «изменение спроса» подразумевает перемещение всей кривой спроса. Когда, например, средний уровень доходов покупателей изменяется и кривая спроса перемещается, то имеет место изменение спроса. Выражение «изменение требуемого количества» подразумевает перемещение вдоль кривой спроса. Например, падение цены на какой-либо товар вызывает увеличение требуемого количества товара, но не увеличивает спрос.
Аналогичным образом можно объяснить различие в выражениях «изменение предложения» и «изменение предлагаемого количества товара». Эти терминологические различия применяют и во время занятий в аудитории, и при сдаче экзаменов, так как они обеспечивают более точную передачу мысли.
Прогнозы и оценки изменений цен и количества товара
Чтобы предсказать или объяснить, как изменятся равновесные цены и количество товара, необходимо уметь рассчитывать изменение положения кривых спроса и предложения. Для кривых спроса и предложения со стандартным наклоном справедливы следующие утверждения:
увеличение спроса приводит к повышению и равновесной цены, и равновесного количества товара;
уменьшение спроса приводит к снижению и равновесной цены, и равновесного количества товара;
увеличение предложения приводит к снижению равновесной цены и повышению равновесного количества товара;
уменьшение предложения приводит к повышению равновесной цены и снижению равновесного количества товара.
Эти простые утверждения позволяют нам ответить на множество самых разнообразных вопросов.
ПРИМЕР 2.3
Почему в периоды наибольшего потребления цена на одни товары, например яблоки, падает, а на другие товары, например прибрежные коттеджи, возрастает?
Ответ на этот вопрос заключается в том, что сезонное потребление яблок увеличивается в связи с увеличением предложения, а сезонная аренда прибрежных коттеджей — в связи с увеличением спроса. Как показано на рис. 2.10, изменения положения кривых спроса и предложения являются причиной наблюдаемых сезонных изменений равновесных цен и количества товара (индексами w и 5 обозначены соответственно зимние и летние периоды).
ГЛАВА 2: Спрос и предложение
45
(а)
(б)
Рис. 2.10. Две причины сезонных колебаний цен
В летние месяцы уровень потребления яблок и аренды прибрежных коттеджей самый высокий.
(а)	. Цены на яблоки снижаются летом до самого низкого уровня в связи с тем, что их количество увеличивается за счет увеличения предложения (индексы w и s означают соответственно зимние и летние периоды).
(б)	. Цены на коттеджи возрастают летом до высшего уровня из-за того, что рост их использования связан с увеличением спроса.
УПРАЖНЕНИЕ 2.3
Как изменятся равновесные цены и количество товара на рынке морских продуктов, если одновременно: (1) будет опубликована научная статья, утверждающая, что в рыбе содержится ртуть, ядовитая для человека; (2) значительно понизятся цены на дизельное топливо?
Поддержание цен
В примере с государственным регулированием квартирной платы мы столкнулись с ситуацией, когда правительство установило «потолок» цен, который был ниже их равновесного значения. Для многих сельскохозяйственных продуктов правительство, напротив, проводит политику «поддержания цен», т. е. устанавливает минимальный уровень цен, превышающий их равновесное значение. В случае установления «потолка» цен просто требуется заявление властей об уровне, выше которого цены поднимать запрещается. В случае же поддержания цен государство должно стать самым активным покупателем на этом рынке.
На рис. 2.11 проиллюстрирована политика поддержания цен Pt на рынке соевых бобов. Из-за того, что Р оказывается выше равновесной цены, образуется избыточное предложение в размере 200 000 т бобов в год. Чтобы удержать цену на уровне Ps — 400 долл, за 1 т, государство должно приобрести 200 000 т бобов в год — в противном случае фермеры будут вынуждены снизить цены.
Главная задача политики поддержания цен на сельскохозяйственную продукцию — гарантировать достаточно высокие цены, обеспечивающие хорошие доходы фермерским семьям. Однако на практике поддержание цен оказывается чрезвычайно дорогим и малоэффективным способом решения этой задачи. Одна из проблем заключается в необходимости ликвидировать ежегодно закупаемые государством то-
46
ЧАСТЬ I: Введение
Рис. 2.11. Поддержание цен на соевом рынке
При поддержании цен государство устанавливает цены выше их равновесного значения, в результате чего за счет избыточного предложения образуется излишек товара, который затем приобретается государством.
варные излишки, для производства которых расходуются дорогостоящая рабочая сила, капитальные вложения, удобрения и т. п. Зачастую эти излишки просто гниют в государственных хранилищах. Другая проблема состоит в том, что большая часть этих излишков производится на агропромышленных фермах, представляющих собой большие хозяйства, владельцы которых совершенно не нуждаются в поддержании цен. На каждый доллар, который получает нуждающаяся фермерская семья благодаря политике поддержания цен, приходится несколько долларов, поступающих в казну процветающих агропромышленных ферм. Поддержание цен, кроме того, повышает расходы на питание всех семей и часто служит причиной роста цен на другие товары (пример 2.4). Для субсидирования небольших семейных ферм существуют значительно более эффективные средства, чем поддержание цен на сельхозпродукцию.
ПРИМЕР 2.4
КаХре влияние окажет программа поддержания цен на соевом рынке на равновесную цену и равновесное количество мяса, если учесть, что соевые продукты -одно из основных составляющих корма для скота?
Эта программа поднимет цену на корм для скота, что отразится в перемещении кривой предложения мяса влево (рис. 2.12). В результате повысится равновесная цена и уменьшится равновесное количество мяса на рынке.
ГЛАВА 2: Спрос и предложение
47
Рис. 2.12. Влияние поддержания цен на соевые на равновесные цену и количество мяса Повышение цен на соевые, применяющиеся при производстве мяса, вызовет перемещение кривой предложения мяса влево. В результате произойдет повышение равновесной цены и уменьшение равновесного количества данного продукта.
Алгебра спроса и предложения
Все приведенные ранее примеры рассматривались с помощью геометрического способа изучения рынка. Этот способ оказывается весьма действенным при необходимости проиллюстрировать основные принципы теории. Однако для проведения реальных цифровых расчетов более удобен алгебраический метод нахождения равновесных цен и количеств. Допустим, к примеру, что график предложения можно представить функцией:
Р=2 + Зе,	(2.1)
а график спроса — функцией:
/>=10-б*,	(2.2)
где Р — цена изделия, a Q и О? — соответственно предлагаемое и требуемое количество товара. Равновесие составляет: Q = Q*. Обозначив это общее значение как С*, мы можем приравнять правые части функций 2.1 и 2.2. В результате получим выражение:
2 + 3(2* = 10-Q*.	(2.3)
Решение этого уравнения относительно 0*даст нам значение Q *= 2. Подставив 0* = 2 в уравнение 2.1 или 2.2, получим значение равновесной цены: 7* = 8.
Нет необходимости говорить, что мы могли бы представить уравнения 2.1 и 2.2 в графическом виде и в конце концов получили бы такое же решение (рис. 2.13). Преимущество алгебраического решения подобных задач заключается в том, что оно менее кропотливо по сравнению с точным построением графиков спроса и предложения.
48
ЧАСТЬ I: Введение
Количество
Рис. 2.13. Графики уравнений 2.1 и 2.2
Геометрический и алгебраический способы решения уравнений приводят к получению одних и тех же значений равновесной цены и равновесного количества товара. Преимущество алгебраического способа в том, что с его помощью легче получить точные числовые значения. Преимущество геометрического способа в том, что он дает наглядное представление о кривых спроса и предложения.
УПРАЖНЕНИЕ 2.4
Найдите равновесные цену и количество товаров на рынке товара, для которого кривые спроса и предложения определяются соответственно выражениями: Р = 4Q* и Р=12 —2Q*.
Налоги
Анализ спроса и предложения также очень полезен при рассмотрении вопросов, касающихся влияния разнообразных налогов на состояние рынка. В этом разделе мы рассмотрим только один вид налога - постоянный налог на единицу продукции. Как изменятся (если изменятся) равновесные цена и количество товара, если каждое проданное изделие облагается налогом Т— 10? Существуют 2 равноценных варианта налогообложения. При первом варианте налогом облагается продавец товара. На рис. 2.14 линией 55 обозначена исходная кривая предложения. При цене Рд = 25 продавцы смогут предложить Qg ед. продукции. Если продавцы будут облагаться налогом Г = 10, рыночная цена поднимется до величины Рд + 10 = 35, которая обеспечит продавцам получение того же чистого дохода, что и при цене Рд — 25. При цене 35 долл, продавцы смогут предложить то же количество товара, какое они предлагали при цене 25 долл. В результате после введения налога исходная кривая предложения просто поднимется вверх на 10 ед.
ГЛАВА 2: Спрос и предложение
49
Рис. 2.14. Налог на продавца Т = 10 вызывает перемещение кривой предложения вверх на Т ед.
Исходный график предложения показывает, во сколько должны оценить продавцы любое данное количество продукции, чтобы покрыть расходы на ее производство. С точки зрения продавца, налог Т~ 10 - это то же, что и повышение издержек на производство продукции на 10 ед. Таким образом, «посленалоговая» кривая предложения оказывается выше исходной на 10 ед.
На рис. 2.15 линией DD обозначена кривая спроса, с которой сталкиваются продавцы, выплачивающие налог Т— 10 на 1 ед. продукции. Введение налога вызывает падение равновесного количества с величины Q* до величины Цена для покупателя возрастает с Р* до Р*, а чистый доход, получаемый продавцом, снижается до 10.
Рис. 2.15. Равновесные цена и количество при налоге на продавца Т- 10
Налог вызывает уменьшение равновесного количества с Q* до Q*. Новая цена для покупателя возрастает с Р* до Pf . Доход, получемый продавцом, снижается с Р* до Р* - 10.
3-2047
50
ЧАСТЬ 1: Введение
Обратите внимание, что на рис. 2.15 даже в случае, когда налог в размере 10 ед. платит продавец, цена, получаемая продавцом, отличается от прежней равновесной цены менее, чем на Г. Заметьте, что хотя налогом облагается продавец, он, однако, повышает цену для покупателей. Таким образом, бремя налога испытывают на себе и продавцы, и покупатели.
Выразим алгебраически долю налогообложения, приходящуюся на продавца (Q:
-Г)
(2.4)
Это снижение цены для продавца, разделенное на величину налога. Аналогично доля налогообложения, приходящаяся на покупателя (/*), — это отношение прироста цены для покупателя к величине налога:
УПРАЖНЕНИЕ 2.5
Докажите, что ts + tb = 1.
В общем случае tb и t будут зависеть от вида графиков спроса и предложения. Если предложение менее восприимчиво к изменениям цен, tb будет ближе к 0, а ts - ближе к 1. И наоборот, если спрос менее восприимчив к изменениям цен, tb будет ближе к 1, а Г — ближе к 0. Это равнозначно утверждению, что наибольшее налоговое бремя испытывают на себе те участники рынка, которые в меньшей степени способны противостоять этому. Если у покупателей нет альтернативы данному продукту, они будут нести на себе львиную долю налогового бремени. Если же у продавцов нет иного выбора, кроме продолжения продажи своей продукции, наибольшая тяжесть налога будет приходиться на них. Но до тех пор, пока кривая предложения имеет положительный наклон, а кривая спроса - отрицательный, и t, и t, тем не менее, будут оставаться положительными величинами.
Рассмотрим второй вариант налогообложения, при котором налог Г= 10 взимается непосредственно с покупателя, и посмотрим, как это отразится на кривой спроса. Линия DD на рис. 2.16 отражает кривую спроса до введения налога. После введения налога полная цена, которую покупателям придется заплатить при составит Р{ + 10. Соответственно количество продукции, которое покупатели захотят приобрести, снизится с Qx до Qr Аналогичным образом можно рассчитать количество товара, на которое будет спрос при любой данной цене после введения налога. В результате получим линию D ' D' — кривую спроса после введения налога. Эта линия представляет собой исходную кривую спроса, которая сместилась вниз на 10 ед.
Если предположить, что линия 55 на рис. 2.17 представляет собой кривую предложения данного рынка, то можно без труда установить влияние налога на равновесные цену и количество товара. Равновесное количество уменьшается с Q* до 02*» а равновесная цена — с Р*до Р2‘. Цена, которую придется заплатить покупателю после введения налога, составит р[ +10.
Есть ли какое-нибудь различие между результатом от налогообложения продавца и покупателя? Абсолютно никакого. Чтобы понять причину этого, рассмотрим
ГЛАВА 2: Спрос и предложение
51
рис. 2.18, который аналогичен рис. 2.17, но дополнен кривой предложения с рис. 2.15 (линия S' S')- Из рисунка видно, что если исходные кривые спроса и предложения совпадают, то Q* = (?2*, Л* ~ р2 +10 и р2 = А* - Ю- Из этого следует, что сумма денег, заплаченная покупателями и полученная продавцами, в обоих случаях одна и та же.
Рис. 2.16. Влияние налога 7 = 10 на покупателя
До введения налога покупатели при цене Р1 могли купить товар в количестве Qr После введения налога цена стала равной Р, + 10, поэтому покупатели могут купить только Qz ед. продукции. Таким образом, влияние налога выразилось в том, что кривая спроса сместилась вниз на 10 ед.
Рис. 2.17. Равновесные цены и количество товара после введения налога 7 = 10 на покупателя
Налог вызывает уменьшение равновесного количества с Q* до Q%. Новая цена для покупателя возрастает с Р* до PJ + 10. Новая цена для продавца снижается с Р* до Р£.
3»
52
ЧАСТЬ I: Введение
Количество
Рис. 2.18. Налог на покупателя приводит к тому же результату, что и налог на продавца
И цена, уплаченная покупателем (включая налог), и цена, полученная продавцом (без учета налога), и равновесное количество товара будут одинаковы независимо от того, на кого непосредственно возложена выплата налога.
УПРАЖНЕНИЕ 2.6
Предположим, на рынке кривые спроса и предложения соответственно представлены выражениями: Р = 40гиР-12 — 2Q1. Как на равновесные цену и количество товара повлияет введение налога, равного 6 на каждую единицу продукции и возложенного на продавцов? Что изменится, если этот же налог возложить на покупателей?
Когда необходимо увеличить налоговые поступления, многие политические лидеры считают наиболее целесообразным ввести налог с оборота корпораций, полагая, что «у них больше возможностей выплатить налог». Однако тщательный анализ этого способа налогообложения показывает, что он действует так же, как если бы был введен налог на покупателей. Юридическое распределение налогов (возложенных или на покупателей, или на продавцов) совершенно не влияет на экономическое распределение налогов (на относительную долю налогового бремени, приходящуюся на покупателей и продавцов). Иными словами, пользуясь экономической терминологией, можно сказать, что субъект налогообложения абсолютно не важен.
Замечание. Подчеркивая, что экономическое налоговое бремя не зависит от того, с кого конкретно производится сбор налогов, мы вовсе не хотим сказать, что покупатели и продавцы всегда делят налоговые тяготы поровну. Как уже говорилось, их относительные доли могут различаться весьма значительно. Независимость юридического и экономического распределения налогового бремени означает лишь то, что не имеет значения, с кого будет взиматься налоговая плата, поскольку надо-
ГЛАВА 2: Спрос и предложение
53
говое бремя между продавцами и покупателями будет распределяться одним и тем же образом.
Заключение
В общем случае кривая предложения представляет собой линию с положительным наклоном и показывает, какое количество товара готовы предложить продавцы при любой заданной цене. Кривая спроса представляет собой линию с отрицательным наклоном и показывает, какое количество товара готовы приобрести покупатели при любой заданной цене. На регулируемом рынке пересечение этих кривых определяет равновесное значение цены и количества товара.
Если цена выше равновесного значения, возникают неудовлетворенность у продавцов и избыточное предложение. Такая ситуация побуждает продавцов снижать цены на товары. Если цена ниже равновесного значения, возникают неудовлетворенность у покупателей и избыточный спрос. Такая ситуация побуждает продавцов повышать цены на товары. Стабильность на рынке устанавливается только в том случае, если избыточное предложение и избыточный спрос равны 0.
При заданных характеристиках продавцов и покупателей равновесные цена и количество товара дают наилучший достижимый результат, поскольку любая другая пара «цена — количество» окажется хуже, по крайней мере для некоторых продавцов и покупателей.
То, что результаты функционирования рынка оказываются эффективными, отнюдь не означает, что они находят одобрение в обществе. Напротив, мы часто сетуем на то, что многие покупатели пользуются рынком, имея очень небольшие доходы. Забота о благосостоянии малоимущих приводит к различным вмешательствам в экономику со стороны правительств практически всех западных стран, цель которых — изменить результаты действия рынка.
Иногда такое вторжение в экономику проявляется в принятии законов, фиксирующих цены на определенном уровне — выше или ниже равновесного значения. Подобные законы всегда вызывают тяжелые и совершенно непредсказуемые последствия. Такие программы, как, например, контроль за квартирной платой, противоречат и функции рационирования, и функции распределения ресурсов, приводят к появлению чрезмерного рынка и значительному ухудшению арендуемого жилого фонда. Законы по поддержанию цен на сельскохозяйственную продукцию приводят к еще большему обогащению крупных агропромышленных фермерских хозяйств, в то время как положение небольших семейных ферм улучшается незначительно. Практически в любом случае можно найти альтернативное решение, которое во всех отношениях окажется лучше грубого вмешательства в рыночную экономику.
Если проблема состоит в недостатке денег у малоимущих слоев населения, значит, нужно найти способ непосредственного увеличения их доходов. Законодательные власти не могут отменить законы спроса и предложения, но они могут изменить основные силы, управляющие видом и положением графиков спроса и предложения.
Анализ спроса и предложения является основным способом составления экономического прогноза относительно изменений равновесных значений цены и коли-
ЧАСТЬ I: Введение
Я
чества товара в зависимости от изменения сил, действующих на рынке. Для решения этой задачи необходимо знать 4 основных правила:
1)	увеличение спроса приводит к повышению и равновесной цены, и равновесного количества товара;
2)	уменьшение спроса приводит к снижению и равновесной цены, и равновесного количества товара;
3)	увеличение предложения приводит к снижению равновесной цены и повышению равновесного количества товара;
4)	уменьшение предложения приводит к повышению равновесной цены и снижению равновесного количества товара.
Основными факторами, оказывающими влияние на положение кривых спроса, являются: доходы и вкусы потребителей, цены на замещающие и дополняющие продукты, прогнозы на будущее и численность населения. На положение кривых предложения влияют такие факторы, как технология, цены на вводимые производственные факторы, количество продавцов, прогнозы на будущее, а для сельскохозяйственной продукции — и погодные условия.
Анализ спроса и предложения способствует лучшему пониманию, каким образом налоги влияют на равновесные цены и количество товаров. В частности, он помогает развеять миф о том, что налоги платит тот, на кого они непосредственно возложены. На практике налоговое бремя испытывают те участники рынка, которым труднее всего избежать его.
Вопросы для повторения
1.	Какое различие между недостатком товара и недостаточностью предложения?
2.	Как выглядела бы кривая предложения товара, не являющегося дефицитным? Как выглядела бы кривая спроса на этот товар, если считать, что он приносит большую пользу? Почему определенная цена на товар означает, что этот товар является дефицитным?
3.	Приведите 2 примера действий администрации вашего колледжа или университета, которые мешают достижению равновесного состояния на определенном рынке. Назовите признаки избыточного спроса или избыточного предложения в этих примерах.
4.	Какая разница между понятиями «снижение предложения» и «снижение предлагаемого количества товара»?
5.	В каких из приведенных предложений говорится об изменении спроса и предложения, а также об изменении требуемого количества товара?
а.	Потребление винограда падает из-за бойкота потребителей.
б.	Потребление винограда падает из-за налогов на производителей винограда.
в.	Потребление винограда возрастает из-за обильного урожая.
г.	Потребление винограда возрастает из-за изменений вкусов потребителей.
ГЛАВА 2: Спрос и предложение
55
6.	Почему при наличии избыточного предложения любой продавец может продать весь свой товар благодаря лишь очень небольшому снижению цены по сравнению с текущей рыночной ценой?
7.	Приведите пример рынка, на котором распределительная функция цены не очень важна.
Задачи
1» Правительство, напуганное тем, что недостаток титана может повредить национальной безопасности, ввело налог, равный 2 долл, за унцию, на розничную цену этого редкого металла. Налогом облагаются продавцы титана. На рисунке показаны исходные кривые спроса и предложения на рынке титана. Продемонстрируйте, как введение налога повлияет на краткосрочные равновесные цены и количество титана. Четко укажите все основные точки.
2. Рассмотрим тот же рынок титана из задачи 1 (без учета налога). Представьте, что при цене 4 долл, за унцию потребители приобретают только 2 т титана в год. Расскажите о сделке между продавцами и покупателями, которая могла бы улучшить положение участвующих в ней сторон, не причиняя при этом вреда всем остальным.
3. Представьте, что чай и лимон являются дополняющими друг друга продуктами, а чай и кофе — заменителями.
а.	Как изменится (если изменится) цена на лимоны при установлении государством верхней границы цены на чай? Поясните свой ответ.
б.	Как изменится (если изменится) цена на кофе при установлении верхней границы цены на чай? Поясните свой ответ.
ЧАСТЬ I: Введение
4. Чем круче кривая спроса на какой-либо товар по отношению к кривой предложения на этот же товар, тем большую часть налогового бремени на этот товар испытывают покупатели. Истинно это или ложно? Поясните свой ответ.
5. Кривые спроса и предложения на рынке аудиокассет представлены соответственно выражениями: Р= 1Q? и Р = 42 — Q1.
а.	Постройте график торговли для этого рынка.
б.	Сколько изделий будет находиться в торговле при цене 35 долл.? При цене 14 долл.? Кто из участников рынка окажется неудовлетворенным в этих случаях?
6.	Рассмотрим тот же рынок аудиокассет из задачи 5.
а.	Сколько кассет будет продано при состоянии равновесия?
б.	По какой цене будут продаваться кассеты при состоянии равновесия?
в.	Каков совокупный доход от продажи кассет?
7.	Предположим, государство облагает продавцов кассетами налогом, равным 21 ед. с каждого проданного изделия.
а.	Сколько кассет будет продано при состоянии равновесия?
б.	Сколько заплатят покупатели?
в.	Сколько теперь денег покупатели потратят в совокупности?
г.	Сколько денег получит государство?
д.	Представьте все результаты в графическом виде.
8.	Рассмотрим налог из задачи 7.
а.	Какая часть налога выпадет на долю продавца?
б.	Какая часть налога выпадет на долю покупателя?
9.	В начале 80-х гг. президент Р. Рейган предложил «добровольную» квоту на импорт японских автомобилей в США. Некоторые его советники рекомендовали вместо этого установить более высокую налоговую пошлину. Предположим, пошлина была введена в виде постоянного налога Т с каждой проданной в США японской машины и что размер налога был установлен на уровне, обеспечивающем такое же уменьшение количества проданных автомобилей, как и введение квоты. Сравните цены японских автомобилей для американских покупателей в обоих случаях.
10.	Что из перечисленного ниже наиболее вероятно выбрал бы человек с низким доходом и почему?
а.	«Мерседес» стоимостью 50 000 долл, (стоимость немедленной перепродажи
30 000 долл.).
б.	35 000 долл, наличными.
Ответы на упражнения
2.1.	При цене 2 долл, за омара их требуемое количество составляет 5000 омаров в день, а предлагаемое количество — 1000 омаров в день. При этом создается избыточный спрос на 4000 омаров в день. При цене 10 долл, за 1 шт. возникнет избыточное предложение - 4000 омаров в день.
ГЛАВА 2: Спрос и предложение
2.2.	Установление верхнего уровня квартирной платы выше равновесной цены не оказывает никакого влияния на рынок квартир. Плата за квартиру установится на равновесном значении, равном 600 долл, в месяц.
2.3.	Падение цен на дизельное топливо приведет к смещению кривой предложения вправо. Сообщение о влиянии ртути сместит кривую спроса влево. Как показано на рисунке, равновесная цена снизится (оба рисунка), однако равновесное количество может либо возрасти (рис. а), либо упасть (рис. б).
2.4.	40* = 12 - 20* , откуда 0* = 2. Р* = 40* = 8.
2.5.	ts+tb=[(P'-p;+T) + (P;~P*)]/T = T/T^L
2.6.	Исходные значения цены и количества составляют соответственно Р* ~ 8 и 0* = 2. Кривая предложения с учетом налога представлена выражением Р = = 6 + 40s. Обозначив новые равновесные значения цены и количества через Р' и Q', получим: 6 + 40х = 12 — 20х, откуда Q' = 1, а Р' = 10, где Р' - цена покупателя. Р' —6 = 4 — цена продавца. Альтернативно кривая спроса с учетом налога, собираемого с покупателей и равного 6 ед., представляется выражением Р = 6 - 2 Q1, откуда получаем: 40' = 6 — 2 0', что дает в итоге 0' = 1. Р" — = 4, где Р" — цена продавца. Р" + t = Р" + 6 = 10 — цена покупателя.
- I ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
\ В последующих главах рассматривается теория ЧАСТЬ ' поведения потребителя. Особое значение имеет | глава 3, в которой представлена экономическая те-|Т 1 ория, рассматривающая поведение людей с огра--*	/ ниченными ресурсами при наличии альтернати-
вы. Методы и средства, разработанные в данной главе, повсеместно используются в остальных разделах книги и фактически во всех ее экономических теориях. В главе 4 продемонстрировано, как на основе теории рационального индивидуального выбора следует выстраивать кривые индивидуального спроса. В главе 5 приведены некоторые важные свойства кривых рыночного спроса, включая свойства эластичности спроса по цене и по доходу.
В главе 6 показано, как можно расширить использование модели рационального потребительского выбора применительно к выбору, учитывающему будущие последствия и фактор неопределенности. В главе 7 рассмотрены роль бескорыстных побуждений в экономическом и социальном поведении людей и причины того, что часто эти люди имеют экономические преимущества перед мошенниками. В главе 8 приведены различные обстоятельства, в которых человек, как правило, делает иррациональный выбор. Опыт показывает, что люди, знакомые с теорией поведения потребителя, могут принимать лучшие решения.
ГЛАВА 3 ——————
РАЦИОНАЛЬНЫЙ ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ
Предположим, вы только что получили ежемесячную заработную плату и собираетесь купить альбом грамзаписей «Трейси Чепмен», цена которого 10 долл. Согласно первому варианту вы теряете 10 долл, по дороге в магазин грамзаписей, согласно второму варианту вы покупаете альбом, но затем случайно разбиваете его. Попытайтесь представить свои действия в этих ситуациях.
а.	Хотели бы вы в условиях первого варианта все же купить альбом грамзаписей?
б.	Хотели бы вы вернуться в магазин и купить альбом в условиях второго варианта?
Эти вопросы’ были недавно заданы большой группе студентов, заканчивающих вуз и никогда не изучавших курса экономики. На первый вопрос 54% опрошенных ответили утвердительно, т. е. они предпочли бы купить этот альбом после потери 10 долл. Однако на второй вопрос было получено лишь 32% положительных ответов, а 68% студентов заявили, что они не захотели бы покупать альбом снова. Конечно, такое исследование не способствует получению точной картины поведения людей в предлагаемой ситуации. Поведение потребителей с разным уровнем дохода, к примеру, может быть различным. Однако анализ ситуации показывает, что исходя из законов логики поведение людей в первом варианте должно быть аналогичным их поведению во втором варианте. В обоих случаях единственное экономически равноценное изменение состоит в том, что теперь вы имеете на 10 долл, меньше, чем раньше. Это в равной мере могло бы означать, что вы решите отдать еще 10 долл., лишь бы только иметь альбом, или истратить эту сумму на некоторые другие товары и услуги. Но на ваш выбор не должен оказывать влияние тот случай, который сделал вас на 10 долл, беднее. В обоих вариантах цена пластинки составляет 10 долл., и «выгода», которую вы получите от ее прослушивания, одинакова. В обоих случаях вам следует либо купить, либо не покупать пластинку. Однако, как уже отмечалось, поведение многих людей в этих двух ситуациях было бы различным.
Введение к главе
Задача данной главы — представить основную экономическую модель, позволяющую отвечать на вопросы, подобные рассмотренным нами. Эта модель известна как
1	Эти вопросы взяты из перечня подобных вопросов, заданных в соответствии с теорией принятия решения Даниелем Канеманом и Амосом Тверски (см. главу 8). - Прим. авт.
60
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
теория рационального выбора потребителя и охватывает все индивидуальные решения потребителя о покупке, определяющие кривые спроса, которые были приведены в предыдущей главе.
Теория рационального выбора начинается с допущения, что потребители имеют четко определенные предпочтения относительно покупок. При заданных ценах задача потребителя заключается в таком размещении своих доходов, которое наилучшим образом отвечает этим предпочтениям. Выполнение этой задачи реализуется в 2 этапа. Первый этап — описание различных комбинаций товаров, которые потребитель способен купить. Эти комбинации, как мы увидим, зависят и от уровня его дохода, и от цены товара. На втором этапе производится выбор конкретной комбинации, которую потребитель предпочитает всем остальным. Такой выбор требует определенных методов описания предпочтения потребителя, в частности методов суммирования того диапазона, который охватывает все возможные комбинации, запрашиваемые потребителем. Формальной разработке этих двух этапов теории рационального выбора потребителя посвящена данная глава. Начнем с менее абстрактного этапа — описания ряда возможных покупок.
Возможный ассортимент, или Бюджетные ограничения
Чтобы упростить решение нашей задачи, предположим, что в мире имеются только 2 товара1: продукты питания и жилье. Ассортимент (набор)1 2 — это термин, который используется для описания конкретной комбинации из продуктов питания, измеряемых в фунтах в неделю, и жилья, измеряемого в квадратных ярдах в неделю. Итак, на рис. 3.1 набор А состоит из 5 кв. ярдов жилья в неделю и 7 фунтов продуктов питания в неделю, а набор В — из 3 кв. ярдов жилья в неделю и 8 фунтов продуктов питания в неделю. Ради краткости мы можем использовать обозначения 5, 7 для набора Л и 3, 8 для набора В. В общем виде 50, Fo будет обозначать набор, включающий 50 кв. ярдов жилья в неделю и Fo фунтов продуктов питания в неделю.
Договоримся, что первое число в каком-либо конкретном наборе представляет товар, выраженный на горизонтальной оси.
Продукты питания (фунт/нед.)
Рис. 3.1. Два набора товаров
Набор - это конкретная комбинация товаров. Набор А имеет 5 ед. жилья и 7 ед. продуктов, набор В - 3 ед. жилья и 8 ед. продуктов.
1 Используя термин «товар», экономисты относят к нему как продукты производства, так и услуги (сервис). - Прим. авт.
2 В некоторых учебниках и монографиях этот термин переведен как «комбинация товаров» или «связка товаров». - Прим, научн. ред.
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя	ОД
Отметим, что единицами измерения на обеих осях являются потоки, выраженные в физических количествах потребляемого в единицу времени товара: фунтах или квадратных ярдах в неделю. Потребление всегда измеряется как поток. Важно следить и за временным периодом, вне которого невозможно оценить, является ли данный уровень потребления большим или малым. (Предположим, вы потребляете 4 фунта продуктов питания. Если столько пиши вы съедаете каждый день — это много, но если это количество составляет ваш месячный рацион, это может стать основанием для вас потребовать возвратить вам плату за обучение, в которую входит и плата за питание, и покинуть эту школу.)
Предположим, что потребитель имеет доход (М), равный 100 долл, в неделю, и полностью тратит его на некоторую комбинацию еды и жилья. Допустим, что цены на жилье и питание равны: Р = 5 долл, за 1 кв. ярд и Pf = 10 долл, за 1 фунт соответственно. Если потребитель тратит весь свой доход на жилье, он может приобрести M/Ps = (100 долл, в неделю / 5 долл, за 1 кв. ярд) = 20 кв. ярдов в неделю. Иначе говоря, он мог бы получить набор, состоящий из 20 кв. ярдов жилья и 0 фунтов продуктов питания в неделю, который обозначим (20, 0). Альтернативно допустим, что потребитель потратит весь свой доход на питание. Тогда он имел бы набор, состоящий из М/Р = (100долл, в неделю / Юдолл, за I фунт) = 10 фунтов продуктов питания в неделю и 0 кв. ярдов в неделю жилья,-который обозначим 0, 10.
На рис. 3.2 эти полярные случаи обозначены соответственно К и L. Потребитель способен также купить и любой другой набор, который находится на линии, соединяющей точки К и L (удостоверьтесь, например, что набор (12, 4) находится на той же линии), которая называется линией бюджетного ограничения1 или возможных ассортиментных наборов и обозначена на диаграмме буквой В.
Линия бюджетного ограничения — это ряд всех возможных наборов, доступных при данных ценах и доходах. Иначе ее называют линией возможных ассортиментных наборов.
Рис. 3.2. Бюджетные ограничения, или возможные ассортиментные наборы
Линия В обозначает ряд всех наборов, которые может купить потребитель исходя изданных цен и доходов. Ее угловой коэффициент (наклон) равен отрицательной величине цены жилья, разделенной на цену продуктов. Абсолютная величина этого коэффициента равна альтернативной стоимости дополнительной единицы жилья: это количество единиц продуктов, которое должно быть принесено в жертву для приобретения одной дополнительной единицы жилья при рыночных ценах.
1 Далее по тексту может использоваться сокращенный термин «бюджетная линия». - Прим, научи, ред.
62
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
Вспомним из алгебры средней школы, что угловой коэффициент (наклон) прямой линии есть «разность ординат», деленная на «разность абсцисс» (или изменение в ее вертикальном отрезке, деленное на соответствующее изменение в горизонтальном отрезке). Угловой коэффициент линии бюджетного ограничения есть его вертикальный отрезок (разность ординат), деленный на его горизонтальный отрезок (соответствующую разность абсцисс): -(10 фунтов в неделю/ 20 кв. ярдов в неделю) = —(1/2) фунта за 1 кв. ярд. Знак «минус» означает, что бюджетная линия снижается при движении вправо, т. е. имеет отрицательный угловой коэффициент. В более общем виде — если Л/обозначает еженедельный доход потребителя, a Ps и PF — это цены на жилье и продукты соответственно, то горизонтальный и вертикальный отрезки соответственно будут равны (М/Р) и (М/Р). Таким образом, общая формула для коэффициента угла наклона линии бюджетного ограничения может быть представлена следующим образом: - (М/Р) / (М/Р) = — PJ PF, - и равна просто отрицательному отношению цен двух товаров. Это и будет та доля, по которой продукты можно обменять на жилье. Так, согласно рис. 3.2 можно обменять 1 фунт продуктов на 2 кв. ярда жилья. Используя термины, введенные в главе 1, можно сказать, что альтернативная стоимость дополнительного 1 кв. ярда равна Ps/PF = 1/2 фунта продуктов.
Потребитель может купить не только какой-либо набор, находящийся на линии бюджетного ограничения, но и любой набор, находящийся в пределах бюджетного треугольника, ограниченного этой прямой и двумя осями. D — один из таких наборов, представленных на рис. 3.2. Его стоимость — 65 долл, в неделю, что намного меньше дохода потребителя, составляющего 100 долл, в неделю. Наборы, находящиеся внутри бюджетного треугольника, называются выполнимыми или позволенными возможностями, а наборы, подобные Е, которые расположены за пределами бюджетного треугольника, — невыполнимыми или непозволенными. При стоимости 140 долл, в неделю набор Е находится за пределами достижимых возможностей потребителя.
Если количество жилья и продуктов питания обозначим соответственно 5и F, то бюджетные ограничения должны быть выражены следующим уравнением:
PsS+PfF=M,	(3.1)
которое означает, что еженедельные расходы потребителя на жилье (Ps$) плюс его еженедельные расходы на продукты питания (PfJ) должны в совокупности составлять его еженедельный доход (М). Чтобы представить бюджетные ограничения в виде прямой линии, мы решаем уравнение 3.1 для функции F от переменной S и получаем:
pf pf
(3.2)
Упражнение 3.2 предлагает другой способ увидеть, что вертикальное пересечение линии бюджетного ограничения задается величиной (M/PF), а его угловой коэффициент задается величиной: -(Ps/P). Уравнение для линии бюджетного ограничения на рис. 3.2 равно F= 10 - '/2S.
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя
63
Смещения бюджетной линии в результате изменений цен или дохода
Изменения цен. Угловой коэффициент и положение линии бюджетного ограничения полностью определяются доходом потребителя и ценами на соответствующие товары. При изменении какого-нибудь из этих показателей мы получим новую бюджетную линию. На рис. 3.3 показано влияние роста цен на жилье от PSI — 5 долл, за 1 кв. ярд до = 10 долл. Если еженедельный доход и цены на продукты питания не изменяются, пересечение линии бюджетного ограничения с вертикальной осью также остается неизменным. Повышение же цен на жилье смешает линию бюджетного ограничения внутрь от этого пересечения.
Рис. 3.3. Результат повышения цен на жилье
Когда цена на жилье повышается, вертикальное пересечение линии бюджетного ограничения остается неизменным. Изначальная линия бюджетного ограничения смещается внутрь от этого вертикального пересечения.
Из рис. 3.3 видно, что даже если цены на продукты питания не изменяются, новая линия бюджетного ограничения (В2) сокращает не только количество жилья, которое может купить потребитель, но и количество продуктов питания*.
УПРАЖНЕНИЕ 3.1
Покажите на рис. 3.3, как падение цены на жилье с 5 долл, до 4 долл, за 1 кв. ярд отразится на линии бюджетного ограничения Л(.
В упражнении 3.1 сделан вывод, что падение цен на жилье оставляет вертикальный отрезок бюджетного ограничения неизменным, в то же время смещая линию бюджетного ограничения вверх от пересечения с вертикальной осью. Кроме того, отметим, что хотя цена на продукт питания остается неизменной, новая бюджетная линия позволяет потребителю приобретать наборы, содержащие не только больше жилья, но и больше продуктов питания, чем он мог бы купить изначально.
1 Единственным исключением является точка вертикального пересечения (0,10), которая находится на обоих (изначальной и новой) прямых бюджетного ограничения. - Прим. авт.
64
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
УПРАЖНЕНИЕ 3.2
Покажите на рис. 3.3, какое влияние окажет повышение цен на продукты питания с 10 долл, до 20 долл, за 1 фунт на линию бюджетного ограничения Вх.
В упражнении 3.2 сделан вывод, что при изменении цены на продукты линия бюджетного ограничения смещается по горизонтальной оси. Отметим также, что даже если доход и цена на жилье остаются прежними, эта новая линия бюджетного ограничения сокращает не только количество продуктов, но и количество жилья, которое может купить потребитель.
Когда мы изменяем цену только на один товар, мы обязательно изменяем угловой коэффициент линии бюджетного ограничения PS/PF. То же происходит, если мы изменяем обе цены в различных пропорциях. Однако, как видно из упражнения 3.3, изменение обеих цен в одной и той же пропорции способствует появлению новой линии бюджетного ограничения с тем же угловым коэффициентом, как и прежде.
УПРАЖНЕНИЕ 3.3
Покажите на рис. 3.3, какое влияние окажут на линию бюджетного ограничения В} повышение цены на продукты питания с 10 долл, до 20 долл, за 1 фунт и повышение цены на жилье с 5 долл, до 10 долл, за 1 кв. ярд.
На примере упражнения 3.3 мы можем убедиться, что эффект удваивания цен как на продукты питания, так и на жилье смещает линию бюджетного ограничения внутрь, параллельно изначальной. Из этого упражнения можно сделать важный вывод: угловой коэффициент линии бюджетного ограничения свидетельствует только о соотношении цен, а не об их повышении в абсолютном выражении. Когда цены на продукты и жилье изменяются в одной и той же пропорции, альтернативная стоимость жилья относительно стоимости продуктов остается такой же, как и прежде.
Изменение дохода. Эффект изменения дохода, вероятно, должен быть аналогичен эффекту равнопропорционального изменения всех цен. Допустим, что гипотетический доход потребителя уменьшен наполовину: со 100 долл, до 50 долл, в неделю. В таком случае горизонтальный отрезок линии бюджетного ограничения потребителя сократится с 20 кв. ярдов до 10 кв. ярдов в неделю, а вертикальный отрезок — с 10 фунтов до 5 фунтов в неделю (рис. 3.4). Таким образом, новая линия бюджетного ограничения В2 параллельна предыдущей — Bt, и обе они имеют угловой коэффициент, равный (—72). С точки зрения покупательской способности потребителя двукратное уменьшение дохода ничем не отличается от двукратного увеличения всех цен. Точнее говоря, оба изменения приводят к одному и тому же ограничению бюджета.
УПРАЖНЕНИЕ 3.4
Покажите на рис. 3.4, какое влияние окажет увеличение дохода со 100 долл, до 120 долл, в неделю на линию бюджетного ограничения Bt.
Из упражнения 3.4 следует, что увеличение дохода смещает линию бюджетного ограничения, параллельную прежней, вверх, удаляя ее от начала координат. Как и
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя
65
1
2
Жилье (кв. ярд/нед.)
Рис. 3.4. Эффект от уменьшения потребительского дохода наполовину
Как горизонтальный, так и вертикальный отрезки пересечения бюджетной линии с осями сокращаются наполовину. Новая линия бюджетного ограничения имеет такой же угловой коэффициент, как и прежняя, но расположена ближе к началу координат.
при уменьшении дохода, угловой коэффициент линии бюджетного ограничения не изменяется.
Бюджеты, включающие больше двух товаров
Во всех рассмотренных нами примерах потребитель имел возможность приобрести только 2 различных товара. Очевидно, что не многие потребители имеют такой узкий выбор. Проблема распределения бюджета потребителя в более общем виде заключается в выборе не между двумя, а между различными товарами, обозначенными буквой N, количество которых может быть неопределенно большим. Только при наличии двух товаров (N = 2) ограничение бюджета имеет вид прямой линии, как мы видели. При наличии трех товаров (У = 3) это будет плоскость. Если же товаров больше трех, ограничения бюджета выражены тем, что в математике называется гиперплоскостью или многомерной плоскостью, которую трудно представить геометрически.
Экономист Альфред Маршалл (XIX в.) предложил простое решение этой проблемы: рассматривать выбор потребителя как выбор между одним из конкретных товаров (X) и набором других товаров (У). Этот набор в настоящее время известен как маршалловы деньги, или композитный товар.
При анализе потребления товара X композитный товар - это количество денег, израсходованных на все другие товары, кроме X. Иначе его называют маршалловы деньги.
Мы можем рассматривать композитный товар как часть дохода потребителя, остающегося после покупки товара X.
Чтобы проиллюстрировать использование этой концепции, допустим, что уровень дохода потребителя составляет М долл, в неделю, а цена товара X равна Рх. На рис. 3.5 ограничения бюджета потребителя представлены прямой линией в плоскости (%, У). Для простоты цена единицы композитного товара принимается равной 1. Если потребитель не захотел приобретать товар X, он способен купить Мединиц композитного товара, израсходовав на них весь свой доход. Если же он потратит весь свой доход на товар X, он сможет приобрести набор (М/Рх, 0). Поскольку допущено, что цена У равна 1, угловой коэффициент линии бюджетного ограничения будет равен (-/\).
66
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
Рис. 3.5. Линия бюджетного ограничения для композитного товара
На вертикальной оси отражается количество денег, израсходованных в течение недели на все товары, кроме X.
Как и раньше, на линии бюджетного ограничения отражены различные наборы товаров, которые потребитель в состоянии приобрести. Например, он может купить JV, ед. товара X и ед. композитного товара, или Хг и У2, или любую другую комбинацию товаров, находящуюся на линии бюджетного ограничения.
Ломаные линии бюджетных ограничений
Бюджетные ограничения, которые мы рассмотрели, имели вид прямых линий. Когда относительные цены постоянны, альтернативная стоимость одного товара такая же, как и другого, независимо от того, какой набор товаров у нас имеется. Но иногда бюджетные ограничения представлены ломаными линиями. Рассмотрим пример изменения цен в зависимости от количества потребляемого товара.
ПРИМЕР 3.1
Энергетическая компания «Гигаватт Пауэр» взыскивает с потребителей по 0,1 долл.
за первые 10ОО кВт/ч энергии и только по 0,05 долл, за 1 кВт/ч дополнительно потребленной энергии. Составьте график ограничения бюджета местных жителей, имеющих доход 400 долл, в месяц, для электроэнергии и композитного товара.
Если потребитель совсем не пользуется электроэнергией, он будет иметь 400 долл, в месяц наличными, которые он может потратить на покупку других товаров. Таким образом, пересечение бюджетной линии с вертикальной осью будет находиться в точке (0, 400). Как показано на рис. 3.6, за каждый из первых 1000 кВт/ч потребленной энергии потребитель должен платить по 0,1 долл. Это означает, что угловой коэффициент линии бюджетного ограничения равняется —1/10. При потреблении свыше 1000 кВт/ч в месяц плата за электроэнергию снижается до 0,05 долл, за 1 кВт/ч. При этом угловой коэффициент линии бюджетного ограничения от этой точки равен только -1/20 и линия смещается вправо.
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя
67
Отметим, что вдоль линии бюджетного ограничения (рис. 3.6) стоимость электроэнергии зависит от уровня ее потребления. Предположим, потребитель расходует 1020 кВт/ч электроэнергии ежемесячно и пытается решить, выключать ли на ночь лампочку перед парадным подъездом — если она будет гореть, потребление электроэнергии увеличивается еще на 20 кВт/ч в месяц и это будет стоить дополнительно 1 долл, в месяц. Если бы этот потребитель расходовал только 980 кВт/ч электроэнергии в месяц, стоимость ночного освещения парадного подъезда составила бы для него 2 долл, в месяц. Учитывая эту разницу в стоимости дополнительно потребляемой энергии, мы можем прогнозировать, что люди, уже превысившие установленный уровень потребления электроэнергии (1000 кВт/ч в месяц), более оправданно, чем другие, могут не выключать на ночь лампочку перед парадным подъездом.
Рис. 3.6. Скидка с цены в зависимости от количества потребляемого товара способствует возникновению ломаной бюджетной линии Как только потребление электроэнергии достигает 1000 кВт/ч в месяц, стоимость дополнительно потребленной электроэнергии снижается с 0,1 долл, до 0,5 долл, за 1 кВт/ч.
Если ограничение бюджета одинаково, следует принимать одинаковое решение
Даже ничего не зная о предпочтениях потребителя, мы можем на основании бюджетной информации сделать определенные выводы о том, какое поведение потребителя будет считаться рациональным. Допустим, потребитель с определенным бюджетным ограничением сталкивается с двумя различными ситуациями. Если этот потребитель - рационалист, ему следует сделать абсолютно одинаковый выбор в обоих случаях. Однако, как следует из примера 3.2, потребителю не всегда ясно, что его бюджетные ограничения в этих ситуациях практически одинаковы.
ЧАСТЬ Н: Теория поведения потребителя
68
ПРИМЕР 3.2
В первой ситуации Гоуди заливает бензин в бак автомобиля вечером перед отъездом на рыбную ловлю. Утром он обнаруживает, что вор вылил из бака, вмещающего 21 галлон, весь бензин, кроме 1 галлона. Во второй ситуации Гоуди планирует заехать на заправку утром, перед поездкой на рыбалку. Однако утром он обнаруживает потерю 20 долл. Если бензин продается по 1 долл, за галлон и на поездку на рыбалку и обратно расходуется 5 галлонов, будет ли решение Гоуди относительно поездки различаться в этих двух случаях? (Допустим, что, учитывая денежные расходы, Гоуди пренебрегает тем неудобством, которое составляет повторная заправка бака бензином.)
Допустим, что доход Гоуди составляет М долл, в месяц. Перед потерей денег его бюджетное ограничение было представлено линией (рис. 3.7). В обеих ситуациях линия бюджетного ограничения Гоуди в момент обнаружения потери сместится внутрь (линия В2). Если он не поедет на рыбную ловлю, он будет иметь в обоих случаях М — 20 долл, в наличии и сможет израсходовать их по своему усмотрению. В противном случае ему потребуется также в обеих ситуациях купить бензин по цене 1 долл, за галлон. Причина потери денег не имеет никакого значения, и оставшиеся возможности абсолютно одинаковы. Если бюджет Гоуди стесненный, он может отказаться от поездки. В противном случае он может поехать на рыбалку, несмотря на потерю денег. Однако поскольку его бюджетное ограничение и склонности одинаковы в обеих ситуациях, решение предпринять поездку, несмотря ни на что, будет для него рациональным.
Бензин (галлонов в мес.)
Рис. 3.7. Прямые бюджетные ограничения после кражи бензина и потери денег Потеря 20 долл, в результате кражи бензина так же изменяет бюджетную линию, как и потеря 20 долл, в буквальном смысле. Поэтому выбор Гоуди должен быть одинаковым независимо от причины финансовых потерь.
Отметим, что ситуации, приведенные в примере 3.2, аналогичны ситуациям с разбитой грампластинкой, которые были рассмотрены в начале главы. В этом случае также следует принимать одинаковое решение в обоих случаях, поскольку бюджетные ограничение и предпочтения (вкусы) одинаковы в каждом из них.
ГЛАЯ&3&|ациональный выбор потребителя
<9
Хотя модель рационального выбора позволяет сделать заключение, что решения должны быть одинаковыми, если одинаковы бюджетные ограничения и предпочтения (вкусы), люди не всегда поступают соответствующим образом, поскольку зачастую не понимают, что ситуации практически равнозначны. Например, многие люди ошибочно считают, что стоимость поездки на рыбалку (пример 3.2) в случае кражи бензина будет большей, чем в случае потери карманных денег, и поэтому в первой ситуации решение о поездке будет менее вероятным, чем во второй. Аналогично этому многие люди менее склонны покупать грампластинку после того, как разбилась первая, чем после потери 10 долл., поскольку ошибочно считают, что в первом случае эта пластинка будет стоить вдвое дороже. Однако, как мы видим, количество сэкономленных денег в случае, если потребитель не купит пластинку или не поедет на рыбалку, будет одинаковым в каждой из рассмотренных ситуаций.
Краткое резюме: бюджетное ограничение или возможный ассортимент обобщают комбинации товаров, которые потребитель способен купить. Их позиция определяется доходом и ценами. Задача потребителя - выбрать из ассортимента доступных наборов конкретный один набор, который больше всего ему нравится. Чтобы идентифицировать этот набор, необходимы некоторые договоренности относительно оценки предпочтений (вкусов) потребителя. Этот вопрос мы сейчас и будем рассматривать.
Потребительские предпочтения
Снова предположим, что в мире имеются только 2 товара: жилье и продукты питания. Порядок предпочтения — это схема (правило), позволяющая потребителю ранжировать возможные наборы товаров в зависимости от желания их приобрести или от их предпочтения.
Порядок предпочтения — это схема, позволяющая потребителю ранжировать возможг ные наборы товаров в порядке их предпочтения.
Рассмотрим 2 набора: Ли В. Допустим, что А содержит 4 кв. ярда жилья и 2 фунта продуктов питания в неделю, а В — 3 кв. ярда жилья и 3 фунта продуктов в неделю. Ничего не зная о вкусах потребителя, мы не сможем сказать, какой из этих наборов он предпочтет. Набор А имеет больше жилья, но меньше продуктов, чем В. Потребитель, проводящий большую часть времени дома, вероятно, предпочтет набор Л, а потребитель, имеющий хороший аппетит, скорее всего, выберет В.
В целом в предлагаемой ситуации потребитель может сделать один из трех возможных выборов:
1) А предпочтительней, чем В; 2) В предпочтительней, чем А; 3) А и В предпочтительны в одинаковой степени.
Порядок предпочтения позволяет потребителю только ранжировать различные наборы без точных количественных оценок того, насколько один набор предпочтительней другого. Например, он мог бы заявить, что предпочитает Л, но не то, что А вдвое предпочтительнее В.
Порядок предпочтения у отдельных потребителей различен: одному нравится музыка Рахманинова, другому — группа «Роллинг Стоунз». Однако, несмотря на эти различия, выбор потребителями определенных предпочтений базируется на общих свойствах или допущениях, 4 из которых, по мнению экономистов, являются основ-
70
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
ними. Рассмотрим первые 3 из них, которые помогут нам анализировать порядок предпочтений, необходимый для решения проблемы размещения бюджета.
1.	Укомплектованность. Порядок предпочтения считается сформированным, если он позволяет потребителю ранжировать все возможные комбинации товаров и услуг. Фактически допущение укомплектованности всегда ложно, поскольку имеется слишком много товаров, которые мы не можем оценить, поскольку не имеем достаточного количества знаний о них. Тем не менее это упрощенное допущение укомплектованности полезно для анализа выбора наборов товаров, которые известны потребителю. Его реальное назначение — исключать варианты поведения, подобные поведению известного буриданова осла, который, испытывая голод, не смог сделать выбор между двумя охапками сена, находящимися перед ним, и в результате умер от истощения.
2.	Транзитивность. Если бифштекс вам нравится больше, чем гамбургер, а гамбургер - больше, чем бутерброд с горячей сосиской, то, вероятно, вы предпочитаете бифштекс бутерброду с горячей сосиской. Порядок предпочтения потребителя транзитивен, если для любых трех наборов А, Ви С верно следующее утверждение: если А предпочтительнее В, а В предпочтительнее С, то А всегда предпочтительнее С. Таким образом, допускается, что взаимосвязь предпочтений такая же, как при сравнении роста людей: если Эвинг выше Берда, а Берд выше Уэбба, то Эвинг должен быть выше Уэбба.
Не все сравнительные варианты транзитивны. Например, у меня есть сводная сестра, которая, в свою очередь, имеет трех собственных сводных сестер. Однако ее сестры не являются моими сестрами. Подобная нетранзитивность характерна и для ситуации «поражения в футбольных состязаниях»: несколько сезонов подряд футбольная команда штата Мичиган наносила поражения команде штата Огайо, которая, в свою очередь, побеждала команду штата Айова, однако это совсем не означает, что команда штата Мичиган непременно будет одерживать верх над командой штата Айова.
Транзитивность — простое свойство логической последовательности, применимое как к понятию «равного предпочтения» и любой его комбинации, так и к понятию «определенного предпочтения». Например, если набор Л и набор В имеют одинаковую предпочтительность, а набор В имеет одинаковую предпочтительность с набором С, то и наборы А и С также одинаково предпочтительны. Аналогично если А предпочитается В, а В имеет одинаковую предпочтительность с С, то Л предпочитается С. В последующих главах будут приведены примеры поведения, не согласующиеся с этим определением транзитивности. Но в большинстве случаев оно является точным описанием предпочтений, и, если не будут сделаны особые оговорки, мы будем повсеместно использовать это определение как рабочее допущение.
3.	«Чем больше — тем лучше». Последовательность предпочтения, исходящая из принципа «чем больше — тем лучше», означает, что при прочих равных условиях потребитель предпочитает иметь товара больше, а не меньше. Конечно, мы можем вспомнить много примеров, когда большое количество чего-либо (например, сладостей) скорее принесет нам вред, чем пользу. Однако мы вправе предположить, что потребители не станут приобретать нежелательные для себя товары и что они обладают способностью самоконтроля.
В качестве примера использования допущения «чем больше — тем лучше» рассмотрим 2 набора: Л (12 кв. ярдов жилья в неделю и 10 фунтов продуктов в неделю)
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя
71
и Я(12 кв. ярдов жилья в неделю и 11 фунтов продуктов в неделю). В соответствии с рассматриваемым допущением набор В предпочтительней, чем набор Л, поскольку содержит больше продуктов и столько же жилья.
Кривые безразличия
Прежде чем перейти к четвертому допущению, кратко рассмотрим сферу применения первых трех допущений. Очень важно, что они позволяют нам получить графическое описание предпочтений потребителя. Рассмотрим набор А на рис. 3.8 (12 кв. ярдов жилья в неделю и 10 фунтов продуктов в неделю). Допущение «чем больше — тем лучше» свидетельствует, что все наборы к северо-востоку от А предпочтительней А и что А, в свою очередь, предпочтительней всех наборов к юго-западу от А. Например, набор Z(28 кв. ярдов жилья в неделю и 12 фунтов продуктов в неделю) предпочтительней А, а набор Л, в свою очередь, предпочтительней набора W(6 кв. ярдов жилья в неделю и 4 фунта продуктов в неделю).
Жилье (кв. ярд/нед.)
Рис. 3.8. Получение наборов, имеющих одинаковую предпочтительность
Набор Z предпочтительней Д, поскольку имеет больше каждого товара, входящего в набор Д. По той же причине набор Д предпочтительней IV. Отсюда следует, что на линии, соединяющей И/и Z, должен быть набор S, равнопредпочтительный Д. Таким же образом можно найти набор С, имеющий одинаковую предпочтительность с набором В.
Рассмотрим ряд наборов, которые находятся вдоль линии, соединяющей ГИи Z. Поскольку Zпpeдпoчтитeльнeй Л, а Л предпочтительней И^, при продвижении от Z к ГКнаходится набор, имеющий одинаковую предпочтительность с набором А. Это интуитивное заявление аналогично следующему: если бы мы совершали восхождение в гору от точки, лежащей на высоте 1000 фунтов над уровнем моря, до точки, находящейся на высоте 2000 фунтов над уровнем моря, то на своем пути мы должны были бы пересечь промежуточную высоту. Обозначим буквой В набор, равноценный А, и допустим, что он содержит 17 кв. ярдов жилья в неделю и 8 фунтов продуктов в неделю. (Точные количества каждого товара в наборе В, конечно, будут зависеть от конкретного потребителя, о предпочтениях которого мы только что говорили.) Допущение «чем больше - тем лучше» также свидетельствует о том, что на прямой линии между И^и Z должен находиться только один такой набор. Все набо
92	ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
ры, обозначенные точками, лежащими на этой линии к северо-востоку от В, будут лучше, чем В, а все наборы, обозначенные точками, лежащими к юго-западу от В, будут хуже В.
Так же можно найти другую точку (обозначим ее С), имеющую одинаковую предпочтительность с В. Она показана как набор (20, 7), где конкретные количества тоже зависят от предпочтений потребителя, которые рассматриваются. Допущение транзитивности означает, что набор С имеет одинаковую предпочтительность и с набором А (поскольку С равноценен В, который имеет одинаковую предпочтительность с набором А).
Мы можем повторять этот процесс столько раз, сколько пожелаем, и конечным результатом будет кривая безразличия, объединяющая ряд наборов, каждый из которых равнопредпочтителен изначальному набору Л и, следовательно, друг другу. Кривая безразличия — это кривая, объединяющая ряд наборов, одинаково предпочтительных для потребителей.
Этот ряд наборов обозначен кривой / на рис. 3.9, которая называется кривой безразличия, поскольку потребитель относится одинаково ко всем наборам, находящимся на ней, не отдавая предпочтения ни одному из них.
Рис. 3.9. Кривая безразличия
Любой набор, подобный L, который находится выше кривой безразличия, предпочтитель^ нее любого набора, расположенного на кривой безразличия. В свою очередь, любой набор на кривой безразличия предпочтительнее любого набора, подобного К, который находится ниже кривой безразличия.
Кривая безразличия позволяет также сравнивать удовлетворение от наборов, находящихся на ней, и от наборов, лежащих выше или ниже этой линии — например, от набора С (20, 7) и от набора К(23,4), который имеет меньше продуктов питания и больше жилья, чем набор С. Набор С равноценен набору />(25, 6), поскольку оба расположены на одной и той же кривой безразличия. Набор />, в свою очередь, предпочтительнее К по допущению «чем больше — тем лучше»: он имеет на 2 кв. ярда жилья в неделю и на 2 фунТа продуктов в неделю больше, чем набор К. Транзитив
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя
73
ность означает, что поскольку набор С имеет одинаковую предпочтительность с D, a D предпочтительнее К, то С должен быть предпочтительнее К.
По аналогии мы можем сказать, что набор L предпочтительнее А. В целом все наборы, находящиеся выше кривой безразличия, предпочтительнее наборов, расположенных на ней. Точно так же все наборы, находящиеся на кривой безразличия, предпочтительнее наборов, расположенных ниже этой кривой.
Свойство укомплектованности предпочтений означает, что существует кривая безразличия, включающая все возможные наборы. Такие кривые позволяют представить предпочтения потребителя с помощью карты безразличия (рис. 3.10).
Карта безразличия — графическое изображение группы кривых безразличия, используемое для оценки порядка предпочтений потребителя.
На этой карте приведены только 4 кривых безразличия из бесконечного их множества, которые в совокупности дают полное представление о предпочтениях потребителя.
Рис. 3.10. Часть карты безразличия
Совокупность кривых безразличия потребителя называется картой безразличия потребителя. Наборы на любой кривой безразличия, занимающей более низкое положение, менее предпочтительны, чем наборы, находящиеся на кривой безразличия, расположенной выше.
Буквы ......14 на рис. 3.10 указывают на порядок предпочтения потребителя,
который удовлетворяет свойству < Z2 < Z3 < /4. Представляя реальные предпочтения потребителя, мы ранжируем кривые безразличия, а не конкретные приписываемые им числовые значения.
Как будет показано в следующем упражнении, двух из рассмотренными нами трех допущений, принятых для оценки порядка предпочтения, достаточно, чтобы установить дополнительное важное свойство карт безразличия.
УПРАЖНЕНИЕ 3.5
Покажите, что допущения «чем больше - тем лучше» и транзитивность в совокупности исключают возможность пересечения каких-либо двух кривых безразличия. Подсказка. Представьте, что 2 индифферентные кривые безразличия могут пересечься, и покажите, что это противоречит одному из основных допущений.
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
п
Взаимозаменяемый выбор между товарами
Важное свойство предпочтений потребителя характеризует норма, руководствуясь которой он согласен обменять один товар на другой или продать один товар и купить другой. Это свойство представлено в каждой точке на кривой безразличия предельной нормой замещения (MRS), которая определяется как абсолютная величина наклона кривой безразличия в этой точке.
Предельная норма замещения (MRS). В любой точке на кривой безразличия норма, руководствуясь которой потребитель согласен обменять один товар, указанный на вертикальной оси, на другой товар, находящийся на горизонтальной оси, равна абсолютной величине наклона кривой безразличия.
В левой части рис. 3.11 предельная норма замещения в точке А равна по абсолоют-ному значению тангенсу угла наклона кривой безразличия в точке А, т. е. отношению / SSA . (Знак АГЛ означает «небольшое изменение в количестве продуктов питания по сравнению с точкой А».) Если потребитель отдает А/^ ед. продуктов питания, то получает взамен А5Л дополнительных единиц жилья, для того чтобы общее удовлетворение потребителя осталось прежним. С правой стороны представлен увеличенный масштаб рисунка в районе набора А. Если предельная норма замещения в точке А равна 2, это означает, что потребитель хотел бы получить 2 фунта продуктов питания в неделю, чтобы компенсировать потерю 1 кв. ярда жилья в неделю.
Рис. 3.11. Предельная норма замещения
MRS в любой точке на кривой безразличия определяется как абсолютная величина наклона кривой безразличия в этой точке. Это то количество продуктов питания, которое должно компенсировать потребителю потерю 1 ед. жилья.
В то время как наклон (угловой коэффициент) линии бюджетного ограничения определяет норму замещения продуктов питания на жилье без изменения затрат, MRS свидетельствует о норме замещения продуктов питания на жилье без изменения общего удовлетворения потребителя1. С другой стороны, наклон линии бюджетного ограничения показывает предельную стоимость жилья, выраженнную через стоимость продуктов питания, a MRS — это предельная полезность жилья, выраженная через полезность продуктов питания.
1 В более общем виде кривую безразличия можно выразить как функцию Y = Y{X), a MRS в точке А определяется как абсолютная величина производной кривой безразличия в этой точке: MRS = | dY(X)/dX\. - Прим. авт.
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя
75
Наше четвертое и последнее допущение относительно порядка потребительских предпочтений касается характера изменения А/ЛЛ'при движении по кривой безразличия вниз.
4.	Уменьшение предельной нормы замещения. В соответствии с этим допущением чем большее количество товара имеется у потребителя, тем большим его количеством он согласен пожертвовать в обмен на единицу другого товара. Иначе говоря, MRS уменьшается при движении вниз и направо вдоль кривой безразличия. Таким образом, порядок предпочтения с уменьшающейся предельной нормой замещения будут характеризовать кривые безразличия — выпуклые или вогнутые. Кривые безразличия на рис. 3.9, 3.10 и 3.11 имеют это свойство так же, как и кривая, представленная на рис. 3.12.
Продукты питания (фунт/нед.)
Рис. 3.12. Кривая безразличия с уменьшающейся MRS
Чем больше продуктов питания имеет потребитель, тем больше он готов отдать в обмен на дополнительную единицу жилья. Предельные нормы замещения в наборах А, С и D соответственно равны 3, 1 и ’/5.
Как видно на рис. 3.12, в наборе А потребитель имеет относительно большее количество продуктов питания и согласен отказаться от 3 фунтов продуктов в неделю в обмен на 1 дополнительный кв. ярд жилья — его MRS в наборе А равна 3. В наборе С количества продуктов и жилья более сбалансированы, и в этом случае потребитель согласен пожертвовать только одним фунтом продуктов в неделю в обмен на 1 дополнительный кв. ярд жилья — его MRS в наборе С равна 1. В точке D потребитель хотел бы получить дополнительно 5 кв. ярдов жилья в неделю в обмен на 1 фунт продуктов питания - его MRS в наборе D равна 75.
Вероятно, вы уже сделали вывод, что уменьшение MRS означает стремление потребителей к разнообразию. Нам обычно свойственно желание обменять товары, которых у нас много, на товары, которых в настоящее время у нас недостаточно.
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
73
Использование кривых безразличия для описания потребительских предпочтений
Чтобы понять, каким образом карты безразличия дают представление о потребительских предпочтениях, рассмотрим несколько примеров. Вначале используем карты кривых безразличия для оценки различий в предпочтениях двух потребителей. Допустим, что и Тексу и Махатме нравится картофель, но Махатма любит рис гораздо в большей степени, чем Текс. Это различие в их вкусах будет отражено различными наклонами кривых безразличия. На рис. 3.13 (а), изображающем предпочтения Текса, видно, что он хотел бы обменять 1 фунт картофеля на 1 фунт риса в наборе А, а на рис. 3.13 (б), иллюстрирующем предпочтения Махатмы, показано, что Махатма хотел бы получить 2 фунта картофеля в обмен на 1 фунт риса. Это различие в их предпочтениях четко прослеживается в разнице их предельных норм замещения картофеля на рисунке.
Рис. 3.13. Кривые безразличия людей с различными предпочтениями
Условно говоря, Текс - любитель картофеля, а Махатма - любитель риса. Эта разница во вкусах проявляется в том, что в любом данном наборе предельная норма замещения картофеля на рис у Текса будет меньше, чем у Махатмы.
В последующих примерах мы продемонстрируем значение некоторых наших допущений о порядке потребительских предпочтений и рассмотрим предпочтения, которые не соответствуют этим допущениям.
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя
77
ПРИМЕР 3.3
Кривые безразличия для товаров, являющихся совершенными заменителями. Маттингли решил посвятить ночь подготовке к экзамену. Чтобы не уснуть и активно поработать, он решает купить содовую воду, содержащую кофеин. В магазине имеется кока-кола и джолт-кола. Джолт-кола содержит кофеина вдвое больше, чем кока-кола, а в данный момент Маттингли интересует только общее содержание кофеина. Составьте его карту безразличия для кока-колы и джолт-колы.
Для Маттингли джолт-кола и кока-кола являются совершенными заменителями. Это означает, что его кривые безразличия будут не выпуклыми, как обычно, а прямыми линиями. Верхняя линия на рис. 3.14 отражает серию всех возможных комбинаций кока-колы и джолт-колы, которые приносят такое же удовлетворение, как набор, состоящий из 6 пинт кока-колы и 0 пинты джолт-колы. Поскольку в каждой пинте джолт-колы содержится вдвое больше кофеина, чем в пинте кока-колы, все наборы на этой линии содержат одинаковое количество кофеина. Следующая линия — это кривая безразличия для наборов, эквивалентных набору (О, 4), а самая нижняя линия — кривая безразличия, соответствующая наборам, адекватным (0, 2). Вдоль каждой из этих кривых безразличия предельная норма замещения кока-колы на джолт-колу всегда равна 2/1 (2 пинты кока-колы за каждую пинту джолт-колы).
Рис. 3.14. Кривая безразличия для товаров, являющихся совершенными заменителями Один товар является совершенным заменителем другого, если MRS всегда постоянна. В данном случае MRS равна 2 в каждой точке на каждой кривой безразличия.
Для товаров, являющихся совершенными заменителями, не выполняется допущение относительно уменьшения МВБ, согласно которому чем большее количество товара имеет человек, тем больше товара он может обменять на другой товар. При наличии совершенных заменителей MRS повсюду постоянна. Отметим, что когда мы называем один товар совершенным заменителем другого, это абсолютно не означает, что они заменимы «один к одному». Например, в примере с джолт-ко-
78
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
лой и кока-колой Маттингли требуется 2 пинты кока-колы взамен 1 пинты джолт-колы. В качестве примера совершенных заменителей «один к одному» можно привести обмен красных шорт на зеленые для потребителя-дальтоника.
ПРИМЕР 3.4
Кривая безразличия для товаров, являющихся совершенными дополнителями. Врени, любительница лыжного спорта, тратит весь свой доход на лыжи и крепления. Она изнашивает 1 пару лыж на каждую пару креплений.
Нарисуйте графики кривых безразличия для Врени.
Здесь приведен случай, полярно противоположный рассмотренному в примере 3.3. Лыжи и крепления не только не являются совершенными заменителями, а, наоборот, они абсолютно незаменяемы. Чтобы получить хоть какое-то удовлетворение от их наличия, Врени должна приобретать и использовать их в равном соотношении. Рассмотрим набор (рис. 3.15), состоящий из 4 пар лыж в год и 4 пар креплений. Какое удовлетворение получит Врени от наличия этого набора по сравнению с набором, включающим 4 пары лыж и 5 пар креплений? Поскольку количество комплектов лыж и креплений одинаково и полностью удовлетворяет Врени, ей нисколько не будет лучше от лишней пары креплений. Равным образом ей не будет и хуже, даже если она не сможет использовать эту лишнюю пару, — она может продолжать использовать 4 пары лыж в год и 4 пары креплений. Поэтому и первый набор, и набор, состоящий из 4 пар лыж и 5 пар креплений в год, находятся на одной и той же кривой безразличия. Рассуждая подобным образом, мы увидим, что набор, включающий 5 пар лыж и 4 пары креплений, также расположен на этой же кривой безразличия. Таким образом, мы можем начертить всю кривую безразличия, проходящую через набор (4, 4), который обозначен буквой «1Х» на рис. 3.15.
Крепления (пар/год)
Рис. 3.15. Кривые безразличия для товаров, являющихся совершенными дополнителями Совершенные дополнители всегда используются в твердых соотношениях, в данном примере - это пара лыж на каждую пару креплений.
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя 79
Все кривые безразличия для Врени будут иметь такую же £-образную форму, как /), и все их угловые точки будут расположены вдоль луча (радиуса) с углом наклона, равным 1, как показано на рисунке. Например, /4 — кривая безразличия для набора (16, 16).
Порядок предпочтений для товаров, являющихся совершенными дополнителя-ми, не удовлетворяет допущению «чем больше - тем лучше». Как только требуемое соотношение достигнуто, добавление какого-либо одного товара не является лучшим для потребителя. Для таких товаров несвойственно и допущение об уменьшении предельной нормы замещения при продвижении по кривой безразличия. Напротив, MRS бесконечна на вертикальной оси кривой безразличия, равна 0 на горизонтальной оси и не определена в угловой точке.
УПРАЖНЕНИЕ 3.6
Начертите кривые безразличия для Врени, учитывая что, являясь заядлой лыжницей, она изнашивает 2 пары лыж на каждую пару креплений.
Упражнение 3.6 показывает, что товары могут быть совершенными дополните-лями без соотношения «один к одному».
Пары товаров могут заменять или дополнять друг друга, не будучи совершенными заменителями или дополнителями. Для многих людей кофе и чай не являются абсолютно совершенными заменителями. Чем больше уровень абсолютной заменяемости одного товара другим, тем ближе к прямым линиям будут кривые безразличия для этих товаров. Так, типичные кривые безразличия для кофе и чая на рис. 3.16 {а) не должны быть совершенно прямыми линиями, но и не должны иметь очень выраженного изгиба.
Хлеб
Рис. 3.16. Кривые безразличия для товаров, не являющихся абсолютными заменителями и дополнителями (а). Два товара не являются абсолютными заменителями, если MRS уменьшается очень незначительно при прослеживании вниз по кривой безразличия.
(б). Возможности замены между товарами, не являющимися абсолютными дополнителями, очень ограниченны.
за
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
Пары товаров могут дополнять друг друга, не будучи совершенными дополните-лями. Предположим, потребитель предпочитает смазывать каждый гренок кусочком масла, но при этом не настаивает на том, чтобы соотношение масла и гренков было абсолютно одинаковым. Для такого человека масло и гренки могут быть взаимозаменяемыми, но только в очень узких границах. Кривые безразличия в этом случае должны выглядеть отчасти подобно кривым на рис. 3.16 (б). Они не имеют совершенной L-образной формы, но их изгиб более ярко выражен. Этот потребитель обычно предпочитает смазывать маслом каждый гренок. Если поменять масло на гренки, его кривые безразличия не примут вид вертикальной прямой (как было бы при наличии совершенных дополнителей), но круто пойдут вверх. Если бы он имел 100 гренков в неделю и только 1 кусочек масла, его удовлетворение не намного бы возросло, если бы он получил еще один гренок. Аналогичным образом, если бы он имел 100 кусочков масла в неделю и только 1 гренок, дополнительный кусочек масла не очень помог бы ему.
ПРИМЕР 3.5
Нейтральный товар. Еве нравятся яблоки, но она безразлична к грушам. Если допустить, что яблоки и груши - единственные 2 товара, которые имеются, начертите кривые безразличия для Евы.
Как и прежде, техника построения кривых безразличия начинается с некоторого набора, из которого изымается небольшое количество одного товара, и затем определяется, какое количество другого товара должно компенсировать этот недостаток, чтобы сохранить изначальный уровень удовлетворения. Допустим, что мы начали с набора А (рис. 3.17) и затем отмечаем ДР ед. груш. Сколько дополнительно яблок должна получить Ева, чтобы получить такое же удовлетворение, как и от набора А? Ответом: нисколько, так как Ева безразлична к грушам и ее удовлетворение ничуть не пострадает от недостатка ДРед. груш. Таким образом, набор В будет находиться на той же кривой безразличия, на которой расположены набор А и все другие наборы, находящиеся на горизонтальной линии, проходящей через А. Все кривые безразличия Евы фактически являются горизонтальными линиями. Яблоки определяют уровень ее удовлетворения, количество же груш в любом наборе не отражается на положении кривой безразличия. Такие безотносительные товары называются нейтральными товарами.
Яблоки	Возрастание
Груши (фунт/нед.)
Рис. 3.17. Кривые безразличия в случаях, когда один товар является нейтральным
Если потребитель равнодушен к грушам, предельная норма замещения яблок на груши равна 0. Потребителю нет никакой необходимости компенсировать потерю груши дополнительным количеством яблок.
ГЛАВА 3: Роционольный выбор потребителя	81
Как и в примере с совершенными дополнителями, для потребительских предпочтений, включающих нейтральные товары, нарушаются допущения «чем больше — тем лучше» и уменьшение MRS. Наличие большого количества нейтральных товаров не приносит ни пользы, ни вреда потребителю. В примере 3.5 предельная норма замещения {MRS) яблок грушами везде равна 0.
ПРИМЕР 3.6
«Чем больше товара, тем хуже». Куп любит поесть, но ему не нравится табачный дым. Чем больше еды он имеет, тем большим ее количеством он готов пожертвовать, лишь бы снизить уровень вдыхаемого дыма. Если допустить, что еда и табачный дым -единственные 2 товара, которые имеются, начертите кривые безразличия для Кула.
Снова начнем с определенного набора, например А - рис. 3.18 (а). Затем изымем из него небольшое количество еды АГи установим, какие потребуются изменения в количестве табачного дыма AS, чтобы восстановить первичный уровень удовлетворения Купа. Обычно изъятие одного товара должно быть компенсировано добавлением другого. Однако в данном случае компенсация происходит за счет уменьшения некоторого количества другого товара. Например, при изъятии АГед. еды у Купа необходимо снизить уровень вдыхаемого табачного дыма, чтобы восстановить первоначальный уровень удовлетворения. Это свидетельствует о том, что подъем кривой безразличия, проходящей через набор А, будет более крутым, чем ее спуск. Куп был бы счастлив питаться в ресторане, в котором запрещено курение, но предлагаются меньшие по объему порции еды, чем в ресторане, где разрешается курить, но где порции больше.
Рис. 3.18. Кривые безразличия в случаях, когда один товар нежелателен Когда товар, расположенный*на горизонтальной оси, нежелателен, кривые безразличия имеют положительные углы наклона. Удовлетворение на карте безразличия возрастает в северо-западном направлении. Карту безразличия из случая (а) можно преобразовать в карту с более удобной ориентировкой (6) путем замены нежелательного товара на желательный.
4 - 2047
82
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
Что можно сказать относительно изгиба кривых безразличия Купа? Мы знаем, что чем больше еды Куп имеет, тем большее ее количество он мог бы отдать, чтобы снизить уровень количества вдыхаемого табачного дыма. Это свидетельствует о том, что наклоны его кривых безразличия увеличиваются при движении вправо. Иными словами, MRS® наборе Л должна быть выше, чем MRS в наборе А. Кривые безразличия Купа для еды и табачного дыма, таким образом, должны выглядеть подобно кривым на рис. 3.18 (а). В стандартном случае удовлетворение возрастает при продвижении на карте безразличия в северо-восточном направлении — здесь же оно возрастает при движении в северо-западном направлении.
Очевидно, что порядок предпочтения для нежелательных товаров не будет удовлетворять допущению «чем больше — тем лучше». Однако в таких случаях, как правило, можно выразить потребительские предпочтения обычным способом — просто заменив нежелательный товар на желательный. Так, в примере 3.6 мы могли бы вместо табачного дыма (нежелательного товара) использовать его отсутствие, которое явно желательно. Для этого надо изменить карту безразличия, приведенную в части (а) рис. 3.18, таким образом, чтобы она выглядела подобно части (6) данного рисунка. Здесь на горизонтальной оси представлено отсутствие табачного дыма. Таким образом, точки, расположенные ближе к началу координат, соответствуют наиболее высоким уровням табачного дыма, которые уменьшаются при продвижении по этой оси направо. Заметим, что теперь, как и в стандартном случае, удовлетворение увеличивается при продвижении на северо-восток.
Лучший из достижимых наборов
Теперь мы располагаем всеми необходимыми средствами для определения того, как потребителю следует размешать свой доход между двумя товарами. Карта безразличия свидетельствует о ранжировании разных наборов в порядке их предпочтения. Кривая бюджетного ограничения показывает, какие наборы нам «по карману». Задача потребителя состоит в том, чтобы, сопоставив эти данные, выбрать наиболее 'предпочтительный набор. (Вспомним из главы 1, что необязательно допускать, будто, решая вопрос о покупке товара, потребители только и делают, что думают исключительно о кривых бюджетного ограничения и картах безразличия. Достаточно допущения, что люди принимают решения таким образом, как будто пользуются этими понятиями, — аналогично тому, как если бы игроки водного поло рассчитывали бросок мяча, основываясь на знаниях всех соответствующих законов Ньютона.)
Давайте снова рассмотрим пример выбора между едой и жильем, который предстоит потребителю с доходом М = 100 долл, в неделю при ценах PF = 10 долл, за фунт продуктов и Ps = 5 долл, за 1 кв. ярд жилья. На рис. 3.19 приведены линия бюджетного ограничения для данного потребителя и часть его карты безразличия. Из 5 обозначенных на диаграмме наборов (A, D, Е, F и G) G наиболее предпочтителен, поскольку находится на верхней кривой безразличия. Однако потребитель не может позволить себе приобрести набор G, так же, как и всякий другой набор, расположенный за пределами бюджетного ограничения. Допущение «чем больше - тем лучше» означает, что набор, приобретение которого наиболее реально, должен на-ходиться-на линии бюджетного ограничения, а не ниже ее. (Любой набор, расположенный ниже линии бюджетного ограничения, будет менее предпочтительным, чем набор, находящийся чуть выше к северо-востоку от нее, приобретение которого тоже реально.)
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя
83
Как же определить на линии бюджетного ограничения оптимальный из достижимых наборов? Нам известно, что он не может находиться на кривой безразличия, расположенной ниже линии бюджетного ограничения. Например, на кривой безразличия /j единственными точками, которые могут обозначать наиболее реально приобретаемые наборы, являются точки А и Е, лежащие на прямой бюджетного ограничения. Однако набор А не является наилучшим, поскольку имеет одинаковую предпочтительность с набором D, который, в свою очередь, менее желателен, чем F, по допущению «чем больше — тем лучше». Следовательно, набор А менее желателен, чем набор F. По той же причине Е не может быть наилучшим набором.
Поскольку оптимальный из достижимых наборов не может находиться на кривой безразличия, частично лежащей ниже линии бюджетного ограничения, и поскольку он должен находиться на самой линии бюджетного ограничения, значит, он должен располагаться на кривой безразличия, пересекающей линию бюджетного ограничения только в одной точке. На рис. 3.19 эта кривая безразличия обозначена буквой «/2», а наилучший из достижимых наборов — набор F, который находится в точке касания /2 и прямой бюджетного ограничения. При доходе 100 долл, в неделю и ценах 5 долл, за 1 кв. ярд жилья и 10 долл, за фунт продуктов питания оптимальный вариант для потребителя — купить 6 фунтов продуктов питания в неделю и 8 кв. ярдов жилья в неделю.
Выбор набора /'осуществляется на совершенно интуитивном уровне. Цель потребителя — достичь по возможности наивысшей кривой безразличия в рамках своего бюджета. Его стратегия — подниматься все выше по кривым безразличия до достижения наивысшей кривой, которая еще выполнима. Оптимальный набор всегда будет находиться в точке пересечения кривой безразличия с линией бюджетного ограничения, как на рис. 3.19.
Жилье (кв. ярд/нед.)
Рис. 3.19. Оптимальный из достижимых наборов
Лучшее, что потребитель может сделать, - это выбрать набор, расположенный одновременно на линии бюджетного ограничения и высшей достижимой кривой безразличия.
В данном случае это набор F, находящийся в точке пересечения кривой безразличия и линии бюджетного ограничения.
Из рис. 3.19 видно, что предельная норма замещения /’равна абсолютной величине угла наклона линии бюджетного ограничения. Это характерно для всех случа
4*
st
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
ев, когда оптимальный достижимый набор находится в точке касания этих двух кривых. Условия, которые должны быть выполнены в таких случаях, следующие:
=	(3.3)
Правая часть уравнения 3.3 дает возможность представить стоимость жилья через стоимость продуктов питания. Так, при Р = 5 долл, за 1 кв. ярд vlPf= 10 долл, за фунт продуктов питания стоимость дополнительного квадратного ярда жилья будет равна стоимости ‘/2 фунта продуктов. Левая часть уравнения 3.3 (ДР/ Д5) равна абсолютной величине наклона кривой безразличия в точке ее пересечения с линией бюджетного ограничения. Это и есть то количество дополнительных продуктов, которое необходимо предоставить потребителю, чтобы полностью компенсировать потерю им 1 кв. ярда жилья. В соответствии с анализом, приведенном в главе 1, наклон линии бюджетного ограничения выражает стоимость жилья через стоимость еды, а наклон кривой безразличия — полезность потребления жилья по сравнению с потреблением еды. Поскольку в данном примере наклон линии бюджетного ограничения равен —необходимо 1/2 фунта продуктов, чтобы компенсировать потерю 1 кв. ярда жилья.
Если бы потребитель получил набор на линии бюджетного ограничения, для которого оба наклона не являлись одинаковыми, то у него всегда бы оставалась возможность приобрести лучший набор. Чтобы понять причину этого, допустим, что потребитель находится в точке, где наклон кривой безразличия (в абсолютной величине) меньше наклона линии бюджетного ограничения, — примером может служить точка Е на рис. 3.19. Допустим, что MRS в точке Е равна только ‘/4. Это свидетельствует о том, что потребитель согласен обменять 1 кв. ярд жилья на дополнительные */4 фунта продуктов. Однако, учитывая наклон линии бюджетного ограничения, можно сказать, что потребитель, отдавая 1 кв. ярд жилья, смог бы купить дополнительно 1/2 фунта продуктов. Поскольку это количество на */4 фунта больше того, которое необходимо ему для сохранения общего удовлетворения, очевидно, что для него целесообразнее приобрести больше продуктов и меньше жилья, чем в точке Е. Возможная стоимость дополнительного фунта продуктов меньше, чем удовлетворение, которое принесет это приобретение.
УПРАЖНЕНИЕ 3.7
Допустим, что предельная норма замещения в точке А на рис. 3.19 равна 1,0. Покажите, что в этом случае для потребителя целесообразнее приобрести набор, в котором меньше продуктов и больше жилья, чем в точке А.
«Угловые» решения
Не всегда оптимальный достижимый набор находится в точке пересечения, о которой мы говорили. Такой точки может вообще не оказаться, если MRS повсюду будет больше или меньше наклона линии бюджетного ограничения. В этом случае мы имеем угловое решение, подобное решению, показанному на рис. 3.20, где М, PF и Ps снова равны 100 долл, в неделю, 10 долл, за фунт и 5 долл, за 1 кв. ярд соответственно.
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя
85
Угловое решение при выборе между двумя товарами применяется в случае, когда потребитель не потребляет один из товаров.
Оптимальный достижимый набор — это набор А, который находится в верхней точке линии бюджетного ограничения. MRS для набора Л меньше, чем абсолютная величина наклона линии бюджетного ограничения.
Допустим, что MRS в точке А = 0,25. Это означает, что данный потребитель согласился бы отдать 0,25 фунтов продуктов в обмен на дополнительный 1 кв. ярд жилья. Однако при рыночных ценах возможная стоимость дополнительного 1 кв. ярда жилья равна стоимости 0,5 фунтов продуктов. Удовлетворение потребителя будет возрастать, если он продолжит обмен жилья на большее количество продуктов до тех пор, пока такая возможность существует. Даже если для этого потребителя жилье является желательным товаром, создающим ему удобства, ему не остается ничего лучшего, как потратить весь свой доход на продукты питания. Рыночные цены таковы, что ему пришлось бы отказаться от слишком большого количества продуктов питания, чтобы покупка хотя бы 1 ед. жилья стоила того.
Продукты питания (фунт/нед.)
Рис. 3.20. Угловое решение
Когда MRS продуктов на жилье везде меньше наклона линии бюджетного ограничения, лучшее, что может сделать потребитель, - это израсходовать весь свой доход на продукты питания.
Карта безразличия на рис. 3.20 соответствует свойству уменьшения предельной нормы замещения: при движении вправо вдоль любой кривой безразличия абсолютные величины угла наклона уменьшаются. Но из-за того, что наклон кривой безразличия вначале меньше наклона линии бюджетного ограничения, эти 2 значения в данном случае никогда не достигнут равенства.
Вспомним, что не очень выпуклые кривые безразличия характерны для легкоза-меняемых товаров. Именно для них наиболее вероятны угловые решения, и почти определенно они существуют при наличии абсолютно заменяемых товаров. Вспомним, что для таких товаров MRS совсем не уменьшается и фактически повсюду одинакова. При совершенных заменителях кривые безразличия представляют собой прямые линии. Если они являются более крутыми, чем линия бюджетного ограничения, мы получаем угловое решение на горизонтальной оси; если менее крутыми — угловое решение на вертикальной оси.
86
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
ПРИМЕР 3.7
Снова рассмотрим пример 3.3. Вспомним, что Мэттингли тратит весь свой свободный бюджет на напитки типа кока-колы и джолт-колы и его заботит только общее содержание кофеина в этих напитках. Если джолт-кола содержит вдвое больше кофеина, чем кока-кола, и если джолт-кола стоит 1 долл, за пинту, а кока-кола - 0,75 долл, за пинту, как должен Мэттингли наилучшим образом израсходовать свой бюджет в 15 долл, в неделю на эти напитки?
На карте безразличия (рис. 3.21) В— это линия бюджетного ограничения Мэттингли. Наклон кривых безразличия равен —2, а наклон линии бюджетного ограничения составляет —4/3. Оптимальный достижимый набор — это, по угловому решению, набор, при котором Мэттингли расходует весь свой бюджет на джолт-колу. Этот выбор сделан на основании конкретных предпочтений Маттингли, которого заботит только общее содержание кофеина, а при заданных ценах джолт-кола дает больше кофеина на 1 долл., чем кока-кола. Если бы соотношение цен джолт-колы и кока-колы - PJPC — было равно 3/1 (или любым другим значениям, большим, чем 2/1), Маттингли следовало бы потратить весь свой доход на кока-колу. В последнем случае мы снова пришли бы к угловому решению, только на этот раз на вертикальной оси. Если бы соотношение цен было точно равно 2/1, Маттингли мог бы тратить свой доход и на тот, и на другой товар. В этом случае любая комбинация кока-колы и джолт-колы на его прямой бюджетного ограничения должна устраивать его равным образом.
Рис. 3.21. Равновесие с совершенными заменителями
Здесь MRS кока-колы на джолт-колу равна 2 в каждой точке. Когда соотношение цен Pj/Pc меньше 2, угловое решение показывает, что потребителю следует покупать только джолт-колу. На кривой бюджетного ограничения В потребителю лучше всего приобрести набор А.
В большинстве случаев мы имеем дело с проблемами, которые имеют не угловые, а внутренние решения, т. е. с проблемами, когда оптимальный достижимый набор будет находиться в точке касания. Внутреннее решение — это решение, при котором MRS точно равна наклону линии бюджетного ограничения.
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя 8У
Кривая безразличия для случая, когда имеется больше двух товаров
В рассмотренных нами примерах потребительские предпочтения определялись относительно только двух товаров. При наличии большего количества товаров можно начертить кривые безразличия, используя те же средства, что и при построении линии бюджетного ограничения для множества товаров. Мы должны рассматривать выбор потребителя как выбор между конкретным товаром Хи совокупностью других товаров Y, которую снова назовем композитным товаром. Как и раньше, композитный товар есть часть дохода потребителя, остающаяся после покупки товара X.
При наличии множества товаров мы можем таким же образом представлять предпочтения потребителя с помощью карты безразличия в плоскости (XY). В данном случае кривая безразличия будет свидетельствовать не о норме обмена между некоторыми конкретными товарами Хи К, а о норме обмена композитного товара Yи товара X. Как и при наличии двух товаров, равновесие наступит, когда потребитель достигнет наивысшей кривой безразличия, достижимой для его бюджета.
Применение модели рационального выбора
Как будет видно из следующего примера, построение кривой для композитного товара позволяет нам решать более широкий круг вопросов, чем в простом случае с двумя товарами.
ПРИМЕР 3.8
Что лучше: снабдить неимущих людей деньгами или бесплатными карточками на продукты питания?
Одна из целей программы обеспечения неимущего населения бесплатными карточками на продукты питания — облегчить участь людей, находящихся в наиболее безысходном положении. По условиям этой программы, люди, имеющие доход ниже установленного жизненного уровня, могут получить определенное количество бесплатных карточек на продукты питания. Например, человек с доходом до 400 долл, в месяц может получить таких карточек на сумму 100 долл, в месяц. Приобретение всех других продуктов питания, стоимость которых превышает эту сумму, он должен оплачивать. Эти карточки нельзя использовать на покупки сигарет, алкогольных напитков и других многочисленных видов товаров. Продавцы отоваривают карточки соответствующими продуктами питания, а правительство выплачивает деньги продавцам в обмен на карточки.
В приведенном примере каждый потребитель «стоит» правительству 100 долл. — это та сумма, которая выплачивается магазину за карточки. Предпочел бы потребитель вместо карточек иметь наличными 100 долл.? Мы можем попытаться ответить на этот вопрос, выяснив, какую альтернативу он предпочтет, имея более высокую кривую безразличия.
Допустим, что Y— это композитный товар, а X— продукты питания. Если доход потребителя равен 400 долл, в месяц, а Рх - цена продуктов, то изначальное
88
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
равновесие достигается в наборе j (рис. 3.22). Эффект программы обеспечения населения карточками на продукты питания выражается в увеличении общего количества продуктов, которое он может покупать каждый месяц, с (400 долл./ Рх) ед. до (500 долл./Рх) ед. При расчете максимального количества продуктов, которые малоимущий потребитель может теперь купить, программа обеспечения бесплатными продуктовыми карточками — это то же, что и субсидия в 100 долл.
Рис. 3.22. Сравнение программы обеспечения бесплатными карточками на продукты питания с программой предоставления денежных дотаций
АЕ - линия бюджетного ограничения при проведении программы денежных дотаций. ADF- линия бюджетного ограничения при проведении программы обеспечения населения бесплатными карточками на продукты. ДОГ ограничивает объем денежных средств, которые можно израсходовать на другие, непродовольственные товары. Но для потребителя, для которого характерна данная карта безразличия, наилучший набор одинаков при обеих программах.
Эти два варианта различаются бюджетом потребителя, который он вправе израсходовать на максимальное количество всех других товаров, кроме продовольственных. При денежном пособии в 100 долл, он имеет общий ежемесячный доход в 500 долл., на который и может купить максимальное количество непродовольственных товаров (композитного товара). Его линия бюджетного ограничения в этом случае и есть прямая АЕ на рис. 3.22.
При наличии бесплатных карточек на продукты потребитель не может купить на 500 долл, в месяц непродовольственных товаров, поскольку 100 долл, в виде продуктовых карточек он вправе использовать только по их прямому назначению. Максимальное количество непродовольственных товаров он может приобрести только на сумму 400 долл. На рис. 3.22 ADF— его линия бюджетного ограничения по программе обеспечения продовольственными карточками. При наличии менее 400 долл, эта линия такая же, как и при программе денежных дотаций. При наличии более 400 долл, линия бюджетного ограничения абсолютно горизонтальна.
Отметим, что потребитель, кривые безразличия которого приведены на рис. 3.22, покупает один и тот же набор — набор А" по обеим программам. Эффект от принятия программы бесплатных карточек на продукты здесь такой же, как и
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя
89
эффект от принятия программы денежных дотаций. В целом это верно независимо от того, по какой программе потребитель мог бы потратить больше на продукты, чем позволяет количество продуктовых карточек.	п.
На рис. 3.23 рассмотрен случай, когда для потребителя этот вариант не подходит. Имея наличное денежное пособие, он мог бы выбрать набор Z, соответствующий более высокой кривой безразличия, чем он мог бы достичь, используя программу обеспечения продовольственными карточками, которая позволила бы ему купить набор D. Отметим, что в наборе D на покупку продовольствия расходуется точно 100 долл. — сумма, которую потребитель получил в виде продовольственных карточек. Набор L содержит менее 100 долл, на продукты питания. Здесь эффект от принятия программы обеспечения продовольственными карточками связан со стремлением направить на покупку продовольствия больше средств потребителя, чем он хотел бы, имея наличные деньги.
Рис. 3.23. Различные результаты от применения программы обеспечения продовольственными карточками и программы денежных дотаций
Для потребителя с данной картой безразличия программа денежных пособий была бы предпочтительней, чем программа обеспечения продовольственными карточками, которая вынуждает его покупать больше продуктов питания, чем он приобрел бы, имея собственные деньги.
Номинальная стоимость полученных продовольственных карточек для большинства потребителей меньше суммы, которую они хотели бы потратить на покупку продуктов. Поведение таких потребителей и их выбор, как уже было отмечено, одинаковы при обеих программах.
Анализ, проведенный в примере 3.8, вызывает вопрос: почему Конгресс США не обеспечил неимущих людей денежными пособиями? Официальное объяснение этого заключается в том, что по замыслу конгрессменов эти люди должны были покупать только продукты питания, а не предметы роскоши или сигареты и алкогольные напитки. Но это ограничение, безусловно, является бессмысленным даже при желании большинства потребителей тратить все карточки на продукты питания.
90
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
Например, если кто-либо предполагает тратить 150 долл, на продукты питания, то предоставление ему 100 долл, в виде продовольственных карточек просто позволят ему сэкономить свои деньги и потратить их на что-то другое по своему усмотрению.
Существуют и чисто экономические основания, подтверждающие целесообразность замены программы обеспечения неимущих бесплатными продовольственными карточками более простой программой денежных дотаций. По крайней мере, эта замена устранила бы громоздкую, обременительную процедуру выплаты торговцам денег в обмен на продовольственные карточки.
Что касается политического аспекта, легко понять, почему Конгресс предпочел такой вариант. Многие налогоплательщики, являющиеся спонсорами программ помощи неимущему населению, не хотели бы, чтобы их облагаемые налогами доллары использовались на покупку недозволенных товаров. Если программа обеспечения бесплатными продовольственными карточками предохраняет их получателей от большей траты на такие товары, то многие осложнения устраняются.
Головоломка с подарками
В примере 3.8 говорилось о программах обеспечения продовольственными карточками и других способах передачи добровольных пожертвований. Иногда оба рассмотренных способа передачи пожертвований равнозначны; когда же они различаются, очевидно, что более предпочтительным оказываются пожертвования в виде денежных сумм. Рассмотрим, например, феномен делать подарки. Случайно кто-то может получить подарок, который окажется именно таким, какой человек хотел бы себе купить, если бы имел соответствующее количество денег. Но мы все слишком формально относимся к выбору подарка. Кто из нас, например, не получал подарка, оказавшегося обременительным? Логика модели рационального выбора недвусмысленно свидетельствует о том, что мы могли бы избежать бесполезных подношений, заменив конкретный подарок соответствующей суммой денег. И тем не менее фактически в каждом обществе продолжается ритуальная раздача таких даров.
Тот факт, что этот обычай так упорно сохраняется, свидетельствует скорее не об инерционном мышлении людей, а о наличии какого-то фактора, который не учитывается в модели рационального выбора. Одна из целей подношения подарков — желание выразить сострадание и любовь к получающим эти дары, чего не достигается при раздаче наличных денег. Возможно, для некоторых людей обременительны даже незначительные предметы роскоши, и их больше бы удовлетворила возможность потратить подаренные наличные деньги на чисто практические веши. Но для них важно также получить подарок без ощущения своей ущербности от этих подношений1. Именно поэтому чисто практические веши, подобные простому хлопчатобумажному нижнему белью или моющим средствам, редко преподносятся в качестве подарка.
Каковы бы ни были реальные причины предпочтения пожертвований в виде вещей, а не наличных денег, по-видимому, неверным будет предположение, будто мы это делаем потому, что ранее никогда не оказывали денежную помощь, — напротив,
1 Дискуссия по этому вопросу приведена в работе R. Thaler, «Mental Accounting and Consumer Choice», Marketing Science, 4, Summer 1985. - Прим. авт.
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя
91
это иногда практикуется (например, в отношении молодоженов). Но, несмотря на преимущества выдачи наличных денег, люди явно не хотят отказаться от практики раздачи пожертвований в виде подарков.
Заключение
Задача данной главы — представить основную модель рационального выбора потребителя. Все варианты этой модели характеризуются наличием определенных общих свойств — в частности, она исходит из предпочтений потребителя как заданных и допускает, что потребитель попытается удовлетворить свои предпочтения наиболее эффективным образом.
Первый этап в решении проблемы распределения бюджета — определение ряда наборов товаров, которые потребитель способен купить, с учетом его дохода, выплаченного авансом, и номинальных твердых цен. Цены и доход в совокупности определяют бюджетное ограничение потребителя, которое в простом случае наличия двух товаров представляет устремленную вниз прямую, угол наклона которой в абсолютном выражении есть отношение двух цен. Эта прямая определяет серию всех возможных наборов товаров, которые потребитель мог бы купить, если бы решил потратить весь свой доход полностью.
Второй этап в решении проблемы распределения бюджета потребителя — обобщение предпочтений потребителя. Мы определяем порядок предпочтений, в соответствии с которым потребитель сумеет проранжировать все возможные наборы товаров. Допускается, что схема ранжирования основана на свойствах укомплектованности, переходности и свойстве «чем больше — тем лучше». Порядок предпочтений, который удовлетворяет этим ограничениям, дает возможность построить карты безразличия или полные серии кривых безразличия, каждая из которых указывает комбинации наборов, не интересующих потребителя. Допускается также, что порядок предпочтений соответствует свойству уменьшающейся предельной нормы замещений {MRS), означающему вдоль любой кривой безразличия, что чем больше одного товара имеет потребитель, тем больше единиц некоторого другого товара он должен получить. Свойство уменьшающейся MRS проявляется в характерной выпуклой форме кривых безразличия.
Линия бюджетного ограничения указывает комбинации товаров, которые потребитель может позволить себе купить, а карта безразличия — предпочтения потребителя при выборе товаров. В большинстве случаев оптимальный возможный набор расположен в точке соприкосновения кривой безразличия с линией бюджетного ограничения. В этой точке предельная норма замещения точно равна норме, по которой товары можно обменять один на другой по рыночным ценам.
Вопросы по теме
1.	Если цены на все продукты поднимаются на 20% в год и работодатель увеличивает ваш заработок на 20% в год, изменится ли ваше материальное положение (и каким образом) или останется на уровне прошлого года?
2.	Если бы вы были президентом организации, обеспечивающей экономию электроэнергии, какую структуру ставок вы предпочли бы использовать в энер-
92
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
готической компании «Гигаватт Пауэр»: приведенную в примере 3.1 или ту, при которой вся электроэнергия продается по 0,08 долл, за кВт/ч? Предположим, что при каждой структуре ставок затраты компании будут точно окупаться.
3.	Верно ли следующее утверждение: направленность кривых безразличия вниз есть следствие уменьшения предельной нормы замещения?
4.	Приведите пример порядка предпочтения для кока-колы, диетической кока-колы и диетической пепси-колы, который нарушает допущение переходности.
5.	Объясните, как наклон кривой безразличия отражает предпочтения покупателя относительно одного из товаров.
б.	Объясните, почему потребитель часто приобретает не тот набор товаров, который предпочитает?
7.	Почему при наличии совершенных заменителей особенно целесообразны угловые решения?
Задачи
1.	Компания «Акме Сид» продает 10 фунтов семян ноготков в неделю по 2 долл, за фунт и каждый фунт сверх этого количества — по 1 долл, за фунт. Предположим, ваш доход составляет 100 долл, в неделю — начертите вашу кривую бюджетного ограничения для семян ноготков и композитного товара.
2.	То же, что в задаче 1, за исключением того, что теперь цена за каждый фунт семян ноготков, купленный сверх 10 фунтов в неделю, составит 4 долл, за фунт.
3.	Смиту нравится кэшу больше, чем миндаль, а миндаль — больше, чем грецкие орехи. Ему нравятся орехи пекан так же, как орехи мекадамиа, но он предпочитает орехи мекадамиа миндалю. Допуская, что его предпочтения соответствуют принципу переходности, чему он отдает предпочтение:
а.	орехам пекан или грецким орехам?
б.	орехам мекадамиа или кэшу?
4.	Верно ли утверждение: если вам известен наклон прямой бюджетного ограничения (для двух товаров), то вам известны цены этих двух товаров? Поясните свой ответ.
5.	Изначально Рхравна 120 долл., а PY — 80 долл. Верно ли утверждение: если Рх увеличилась на 18 долл., a PY — на 12 долл., то новая линия бюджета будет расположена ниже старой линии бюджета и параллельно ей? Поясните свой ответ.
6.	Марта может расходовать каждую неделю 150 долл, дохода. Она покупает солодовое молоко и композитный товар. Допустим, что пакет солодового молока стоит 2,5 долл., а стоимость композитного товара - 1 долл, за единицу.
а.	Начертите линию бюджетного ограничения Марты.
б.	Какова возможная стоимость дополнительной единицы композитного товара, выраженная в стоимости пакета молока?
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя
7.	Используя данные задачи 6, допустите, что в период инфляции стоимость композитного товара увеличилась до 1,5 долл, за ед., а стоимость пакета молока осталась той же.
а.	Начертите новую линию бюджетного ограничения.
б.	Какова возможная стоимость дополнительной единицы композитного товара?
8.	Используя данные задачи 7, допустите, что с учетом темпов инфляции Марте повысили заработную плату, и теперь она может расходовать 225 долл, в месяц.
а.	Начертите новую линию ее бюджетного ограничения.
б.	Какова возможная стоимость дополнительной единицы композитного товара?
9.	Если бы Ральф получил 10 долл., он не захотел бы потратить их на покупку тунца. Однако, по его утверждению, ему безразлично, получить ли тунца стоимостью в 10 долл, или банкноту в 10 долл, наличными. Возможно ли это?
10.	Паула тратит весь свой доход на просмотр спектаклей и фильмов, и удовлетворение от спектаклей она оценивает в 2 раза выше, чем от фильмов.
а.	Начертите ее карту безразличия.
б.	Паула зарабатывает 120 долл, в неделю. С учетом того, что цена каждого билета на спектакль составляет 12 долл., а на фильм — 4 долл., начертите линию ее бюджетного ограничения и наивысшую достижимую кривую безразличия. Сколько спектаклей сможет посмотреть Паула?
в.	Если билет на спектакль стоит 12 долл., а билет на фильм — 5 долл., сколько спектаклей сможет посмотреть Паула?
11.	Начертите кривые безразличия для следующих случаев:
а.	Типичные кривые безразличия для потребителя относительно мусорных отбросов и денег;
б.	Оскар и Граух используют мусорные отбросы и совсем не тратят денег.
12.	Расходы Бориса на его утренний кофе с молоком составляют 9 долл, в неделю. Он любит кофе, приготовленный в соотношении 4 части кофе на 1 часть молока. Стоимость кофе — 1 долл, за унцию, а стоимость молока — 0,5 долл, за унцию. Сколько кофе и сколько молока будет покупать Борис в неделю? Изменятся ли ваши ответы, если цена на кофе увеличится до 3,25 долл, за унцию? Представьте ваши ответы графически.
13.	Федеральное правительство хочет оказать поддержку системе образования, но не собирается поддерживать религию. Поэтому оно предоставляет Нотрдамско-му университету 2 млн. долл, при условии, что эти деньги будут использованы только по назначению. График, приведенный ниже, показывает прямую бюджетного ограничения Нотрдамского университета до оказания помощи федеральным правительством и наиболее достижимую кривую безразличия для религиозных и нерелигиозных статей расходов университета. Как бы изменилась ситуация, если бы дотация университета предоставлялась без запрета ее использования в религиозных целях?
94
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
14.	Телефонная компания, обслуживающая линии дальней телефонной связи, предлагает возможную новую услугу для внутренних телефонных переговоров с условием, что каждый месяц абонент не оплачивает первые 50 мин телефонных переговоров, а последующие 100 мин оплачивает по льготному тарифу 0,25 долл, за 1 мин. Любое дополнительное время оплачивается по нормальному тарифу — 0,5 долл, за 1 мин. Начертите линию бюджетного ограничения для внутренних телефонных переговоров и композитного товара для абонента, имеющего доход в 400 долл, в месяц.
15.	Какой будет возможная стоимость внутренних переговоров для абонента телефонной компании дальней связи из задачи 14, если он использует дополнительно 20 мин. на переговоры:
а.	Если сейчас он использует 40 мин на переговоры каждый месяц?
б.	Если сейчас он использует 140 мин на переговоры каждый месяц?
16. Мистер Плейн потребляет только виноград и композитный товар Y(Py = = 1 долл.). Его доход составляет 10 000 долл, в год по социальному обеспечению плюс доход от 2000 бушелей винограда, который он ежегодно выращивает. В прошлом году виноград продавался по 2 долл, за бушель, и Плейн продал все 2000 бушелей своего винограда дополнительно к 10 000 ед. товара К В этом году цена винограда поднялась до 3 долл, за бушель, а Ру осталась той же (1 долл.). Если кривые безразличия Пйейна имеют нормальную форму, изменится ли потребление винограда в этом году (и каким образом) или останется на уровне прошлого года? Изменится ли потребление Y в этом году (и каким образом) или останется на уровне прошлого года? Поясните свой ответ.
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя
95
Ответы на упражнения
3.1
3.2.
Жилье (кв. ярд/нед.)
3.3.
Жилье (кв. ярд/нед.)
3.4.
96	ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
3.5.	Допустим, что 2 кривые безразличия могут пересечься, как показано на диаграмме. Тогда должны быть верны следующие утверждения:
а.	Е имеет одинаковую предпочтительность с D (поскольку каждая из точек находится на одной и той же кривой безразличия);
б.	D имеет одинаковую предпочтительность с /(поскольку каждая из точек находится на одной и той же кривой безразличия);
в.	Еимеет одинаковую предпочтительность с /(по допущению переходности).
Однако мы знаем, что /предпочтительнее Е (поскольку «чем больше — тем лучше»).
Поскольку утверждения: 1) Е имеет одинаковую предпочтительность с / и 2) / предпочтительнее £ — не могут быть правильными одновременно, допущение, что 2 кривые безразличия пересекаются, противоречиво. Из этого следует, что верно первоначальное утверждение: 2 кривые безразличия пересекаться не могут.
ГЛАВА 3: Рациональный выбор потребителя
97
3.7. Имея набор Л, потребитель желал бы отдать 1 фунт еды, чтобы получить дополнительный 1 кв. ярд жилья. Но при рыночных ценах за дополнительный 1 кв. ярд жилья необходимо отдать только ‘/2 фунта еды. Следовательно, для потребителя будет целесообразнее купить на 1 фунт еды меньше и на 2 кв. ярда жилья больше, чем ему предлагает набор А.
ГЛАВА 4	-
ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ СПРОС
Фунт соли в бакалейном магазине, где мы делаем покупки, стоит 30 центов. Моя семья покупает в месяц по этой цене то же количество соли, какое покупала бы, если бы соль продавалась по 5 центов или по 10 долл, за фунт. Я потребляю сейчас примерно то же количество соли, как и в то время, когда был аспирантом и мой доход составлял менее 7^ от того, что я имею сейчас.
Соль является необычным примером. Количество же многих других товаров, которые мы покупаем, гораздо более зависит от цен и доходов. Иногда, например, я с семьей рассчитываю провести годичный отпуск в Нью-Йорке, где цены на жилье более чем в 3 раза превышают цены в Итаке. Если бы мы когда-нибудь поселились там, вероятно, мы жили бы в квартире, которая была бы вдвое меньше той, в которой мы живем сейчас.
Введение к главе
Рассматриваемое в рамках модели рационального выбора мое поведение по отношению к покупкам соли и жилья не вызывает вопросов. Главное внимание в этой главе будет сосредоточено на объяснении того, почему потребитель в ответ на изменения своего дохода или цен принимает совершенно разные решения относительно покупки различных товаров. В главе 3 было рассмотрено, как изменения дохода и цен влияют на бюджетные ограничения. Здесь же мы увидим, каким образом изменения бюджетного ограничения оказывают влияние на фактические решения о покупках. Мы используем модель рационального выбора для построения кривой индивидуального потребительского спроса на товар. Мы используем эту модель и для выявления зависимости индивидуального спроса от дохода. Это, в свою очередь, является промежуточным звеном для построения кривых рыночного спроса, о которых говорится в главе 5.
Мы увидим, что общий эффект от изменения цен может быть рассмотрен как 2 отдельных эффекта: 1) эффект замещения, который выражает изменение спроса в ответ на изменения цен, делающие товары-заменители более или менее привлекательными; 2) эффект дохода, который выражает изменение спроса в ответ на изменение покупательной способности, вызванное изменением цен.
Еще один важный вопрос, который мы рассмотрим в данной главе, — это концепция потребительского излишка, т. е. мера того, сколько потребитель выигрывает от возможности купить данный товар по данной цене.
ГЛАВА 4: Индивидуальный спрос -	‘’Л
Эффект от изменения цен
Кривая зависимости потребления от цены товара
Напомним из главы 2, что кривая рыночного спроса характеризует соотношение, показывающее, сколько товара хотят приобрести потребители на рынке в целом по различным ценам. Теперь предположим, что мы хотим начертить график спроса на товар, скажем, жилье, не для рынка в целом, а только для отдельного потребителя. Какое влияние окажет изменение цен на жилье на количество приобретаемого этим потребителем жилья, если его доходы, предпочтения, а также цены на все другие товары остаются неизменными? Для ответа на этот вопрос обозначим жилье на горизонтальной оси карты безразличия потребителя, а композитный товар У- на вертикальной оси. Предположим, что доход потребителя составляет 120 долл, в неделю, а цена композитного товара — 1 долл. Тогда линия бюджетного ограничения отсекает на координатной оси вертикальный отрезок, равный 120, и горизонтальный отрезок, равный 120/Р$, где Ps — цена жилья. На рис. 4.1 показано 4 линии бюджетного ограничения, соответствующие четырем различным ценам на жилье: 24, 12, 6 и 4 долл, за 1 кв. ярд. При этом оптимально возможные количества товара составят 2,5; 7; 15 и 20 кв. ярдов в неделю соответственно. Если бы нам пришлось повторить эту процедуру для неопределенного множества цен, то с помощью выявленных точек касания можно было бы начертить линию, обозначенную РСС на рис. 4.1, которая называется кривой зависимости потребления от цены товара, или РСС.
Кривая зависимости потребления от цены товара (PCQ для товара X характеризует ряд оптимальных количеств товара А"на карте безразличия при различных ценах на Хи при неизменных доходах и ценах на композитный товар К
Рис. 4.1. Кривая зависимости потребления от цены товара
Сохраняя доход и цену Y неизменными, мы изменяем цену на жилье. Ряд оптимальных количеств товара, находящихся в точке соприкосновения различных линий бюджетного ограничения и кривых безразличия, позволяет начертить кривую зависимости потребления от цены товара, или РСС.
too
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
Для потребителя, чья карта безразличия представлена на рис. 4.1, снижение цены на жилье смещает линию бюджетного ограничения наружу, давая возможность потребителю покупать не только больше жилья, но и больше композитного товара. Всякий раз, когда снижается цена на жилье, потребитель выбирает набор, содержащий больше жилья, чем предыдущий. Отметим, что при этом сумма денег, израсходованных на композитный товар, может либо увеличиваться, либо уменьшаться. Например, она уменьшается при снижении цены на жилье с 24 до 12 долл, за 1 кв. ярд, но возрастает при снижении цены на жилье с 6 до 4 долл, за 1 кв. ярд. В дальнейшем мы рассмотрим причину этого явления.
Кривая индивидуального потребительского спроса
Кривая индивидуального потребительского спроса подобно кривой рыночного спроса показывает количество товара, которое потребитель будет покупать по различным ценам. Всю необходимую нам для построения кривой индивидуального спроса информацию содержит кривая зависимости потребления от цены товара. Первый этап перехода от РСС к кривой индивидуального спроса — регистрация соответствующих соотношений цен и количества товаров из РСС на рис. 4.1. Она представлена в табл. 4.1. (В главе 3 мы видели, что цена жилья при любом бюджетном ограничении определяется доходом, выраженным горизонтальным отрезком на координатной оси этого бюджетного ограничения.)
Табл и ца 4.1.
Чтобы получить кривую индивидуального спроса на жилье с помощью РСС (рис. 4.1), начнем с регистрации количества жилья, соответствующего ценам на жилье с учетом каждого бюджетного ограничения.
Цена на жилье (долл, за 1 кв. ярд)	Количество требуемой площади (кв. ярдов)
24	2,5
12	7
6	15
4	20
Следующий этап — нанесение на график пар «цена — количество» из табл. 4.1; при этом цена на жилье наносится на вертикальную ось, а количество жилья - на горизонтальную. При наличии достаточно большого количества точек мы построим кривую индивидуального спроса, обозначенную £Шна рис. 4.2. Особо отметим, что при переходе от РСС к кривой индивидуального спроса мы переходим от графика, в котором обе оси отражают количества, к графику, в котором на одной оси отражена цена, а на другой — соответствующее ей количество товара.
ГЛАВА 4: Индивидуальный спрос
101
Рис. 4.2. Кривая индивидуального потребительского спроса
Подобно кривой рыночного спроса кривая индивидуального спроса характеризует соотношение, показывающее, сколько товара хочет купить потребитель по различным ценам.
В следующем примере продемонстрировано получение РССи кривой спроса для отдельного лица с конкретными предпочтениями (вкусами).
ПРИМЕР 4.1
Смит не видит разницы между рисом и пшеницей и тратит весь свой продовольственный бюджет, состоящий из 24 долл, в неделю, на эти продукты. Начертим кривую зависимости потребления от цены на пшеницу и соответствующую ей кривую спроса, учитывая, что рис стоит 3 долл, за 1 фунт.
Пшеница и рис являются совершенными заменителями для Смит, и ее кривые безразличия представлены на рис. 4.3 в виде жирных линий с наклоном вниз на 45°. Более тонкие прямые линии Вх — В* с наклоном вниз являются линиями бюджетного ограничения, соответствующими четырем произвольно выбранным ценам на пшеницу: 12,4, 2 и 1,5 долл, за 1 фунт соответственно. Первые две из этих цен выше цены на рис, поэтому Смит тратит весь свой продовольственный бюджет на рис. Набор А определяет оптимальный объем покупок пшеницы при цене на нее в 12 долл, за фунт (бюджетное ограничение 2Q, а наборы С, D и F— соответствующие объемы покупок при остальных ценах и бюджетных ограничениях (Bv В3 и В* соответственно). Отметим, что количество покупаемой пшеницы и в точке Л, и в точке С равно 0.
Как только цена на пшеницу становится ниже цены на рис, Смит старается израсходовать весь свой продовольственный бюджет на пшеницу. При цене пшеницы в 2 долл, за фунт она купит (24 долл, в неделю/2 долл, за 1 фунт) 12 фунтов пшеницы в неделю (набор D на линии В3У, а при цене 1,5 долл, за фунт — 16 фун
102
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
тов пшеницы в неделю (набор fna В4). Линия, обозначенная РСС на рис. 4.3, — кривая зависимости потребления Смит от цен на пшеницу.
Для построения кривой спроса Смит на пшеницу мы можем, как и раньше, взять пары «цена - количество» из ее РСС и нанести их на отдельный график. Но в этом конкретном случае можно воспользоваться более простым способом. Поведение Смит может быть определено следующим покупательским правилом: когда цена на пшеницу (Ри.) ниже цены на рис (Рг), она купит (24 долл./Р*) фунтов пшеницы, а когда Р* выше цены на рис, она вообще не будет покупать пшеницу. Жирная линия на рис. 4.4 - это кривая спроса, соответствующая данному покупательскому правилу.
Рис. 4.3. Кривая зависимости потребления от цены товара для'совершенных заменителей
При наличии двух товаров, являющихся совершенными (один к одному) заменителями, оптимальное правило покупателей - покупка более дешевого из них. Когда абсолютная величина наклона линии бюджетного ограничения превышает 1 (линии бюджетного ограничения иВ2), потребитель покупает только рис; когда ниже 1, он покупает только пшеницу (линии бюджетного ограничения В3 и В4); когда цены одинаковы, потребитель безразличен ко всем возможным наборам товаров при заданном бюджетном ограничении.
В примере 4.1 кривая индивидуального спроса позволяет с первого взгляда оценить соотношение между ценой и требуемым количеством товара. Эту же информацию содержит и кривая зависимости потребления от цены товара, но в более трудной для визуального восприятия форме. Имея кривую спроса при заданной цене, можно без дополнительных расчетов определить спрос, как это показано на рис. 4.4.
ГЛАВА 4: Индивидуальный спрос
103
Цена за пшеницу (долл, за фунт)
Пшеница (фунтов в нед.)
Рис. 4.4. Кривая спроса на товар для совершенных заменителей
Когда цена на пшеницу превышает цену на рис (3 долл, за фунт), Смит не покупает пшеницу. Когда цена на пшеницу становится ниже цены на рис, она тратит весь свой продовольственный бюджет (24 долл, в неделю) на пшеницу. Это позволяет ей покупать (24/Pw) фунтов пшеницы в неделю.
УПРАЖНЕНИЕ 4.1
Рассмотрите пример 4.1 при условии, что рис и пшеница являются совершенными (один к одному) дополнителями.
Эффект от изменения дохода
Кривая зависимости потребления от дохода1
РСС и кривая индивидуального спроса выражают 2 разных способа оценки реакции потребителя на изменения цен. Аналогичные способы используются и для оценки реакции потребителя на изменения дохода. Аналогом РСС, но относящейся к доходу, является кривая зависимости потребления от дохода, или ICC.
Кривая зависимости потребления от дохода (ICC) для товара X характеризируется рядом оптимальных количеств этого товара на карте безразличия при неизменных ценах на товары Хи У и различных уровнях дохода.
При построении РСС для жилья мы сохранили предпочтения, доход потребителя и цену на композитный товар постоянными, изменяя цену на жилье и вычерчивая линии, отражающие результат этих изменений. При построении ICC мы сохраняем предпочтения потребителя и относительные цены постоянными и вычерчиваем линии, отражающие результат изменения дохода.
На рис. 4.5, например, представлено, что мы сохраняем цену композитного товара постоянной и равной 1, цену жилья постоянной и равной 10 долл, за I кв. ярд и
1 В ряде переводных учебников и монографий эту кривую называют кривой «доход - потребление». - Прим, научи, ред.
104
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
рассматриваем, что происходит, когда доход составляет 40,60 и 120 долл, в неделю. Напомним из главы 3, что изменение дохода перемещает линию бюджетного ограничения параллельно самой себе. Как и раньше, каждая точка на линии бюджета характеризует оптимальный возможный набор товаров. Ряд оптимальных возможных наборов представлен на линии ICC (рис. 4.5). На данной карте безразличия ICC имеет вид прямой линии, однако это вовсе не является обязательным правилом.
Композитный товар (долл./нед.)
Рис. 4.5. Кривая зависимости потребления от дохода
При увеличении дохода линия бюджетного ограничения перемещается наружу. Сохраняя предпочтения потребителя и относительные цены постоянными, ICC показывает, как изменения дохода влияют на потребление, - это ряд всех точек соприкосновения при перемещении линии бюджета наружу.
Кривая Энгеля
Аналогом кривой индивидуального спроса является кривая Энгеля.
Кривая Энгеля — кривая, характеризующая соотношение между потребляемым количеством товара Xи доходом.
Для ее построения запрашиваемые количества жилья из ICC наносят против соответствующих им уровней дохода. Если мы выполним это для бесконечно большого числа пар «доход - потребление» для потребителя, предпочтения которого показаны на рис. 4.5, то получим кривую Энгеля (линия £Ена рис. 4.6). В данном случае она оказалась линейной, но кривые Энгеля могут принимать любую форму.
Особо отметим различие между тем, что мы измеряем на вертикальной оси графика ICC и на вертикальной оси графика кривой Энгеля. На вертикальной оси графика ICC мы отражали сумму, которую потребитель тратит каждую неделю на все товары, кроме жилья, а на вертикальной оси графика кривой Энгеля — общий еженедельный доход потребителя.
Отметим также, что ICC и кривые Энгеля содержат в основном одинаковую информацию, также, как ранее РССи кривые индивидуального спроса. Преимущество кривой Энгеля в том, что она позволяет нам моментально определить изменение потребляемого количества товаров в зависимости от дохода.
ГЛАВА 4: Индивидуальный спрос
105
Рис. 4.6. Кривая Энгеля для индивидуального потребителя
Сохраняя предпочтения потребителя и относительные цены постоянными, кривая Энгеля показывает, сколько жилья потребитель купит при различных уровнях дохода.
Товары стандартного и низкого качества
Отметим, что кривая Энгеля на рис. 4.7 (а) имеет наклон вверх. Это означает, что чем больший доход потребитель имеет, тем больше мяса высшего сорта он будет покупать каждую неделю. Как мы уже обсуждали в главе 2, это свойство относится к большинству покупаемых нами товаров и именно оно является определяющей характеристикой стандартного товара. Товары, к которым не относится это правило, называются товарами низкого качества, и рост дохода потребителя приводит к сокращению их требуемого количества. На рис. 4.7 (б) изображена кривая Энгеля для товара низкого качества. Чем больший доход имеет потребитель, тем меньше бифштекса по-гамбургски он будет покупать каждую неделю.
Вырезка
Доход (долл./нед.)
Рис. 4.7. Кривые Энгеля для стандартных и низкокачественных товаров
(а)	. Кривая Энгеля для товара стандартного качества. Потребляемое количество увеличивается при увеличении дохода.
(б)	. Кривая Энгеля для бифштекса по-гамбургски имеет отрицательный наклон, характерный для товаров низкого качества. При росте доходов потребитель предпочитает бифштексу по-гамбургски мясо высшего сорта.
106 ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
Почему он будет покупать меньше товара при росте своего дохода? Товары низкого качества, как правило, имеют несколько предпочитаемых, но и более дорогих заменителей. В супермаркетах, например, обычно имеется несколько различных сортов говядины: от бифштекса по-гамбургски с наивысшим содержанием жира до говядины с минимальным содержанием жира. Потребитель, пытающийся ограничить количество жира в своей диете, будет стремиться приобретать более постное мясо, как только сможет позволить себе это. Для такого потребителя бифштекс по-гамбургски будет товаром низкого качества.
Для любого потребителя, тратящего весь свой доход, не все товары могут считаться товарами низкого качества. В конце концов, при росте дохода математически невозможно тратить меньше одновременно на все товары. Из этого следует, что чем шире понятие товара, тем менее вероятно, что он будет считаться товаром низкого качества. Например, хотя бифштекс по-гамбургски является товаром низкого качества для многих потребителей, существует, вероятно, очень немного людей, для которых понятие «хорошее мясо» — товар низкого качества, и еще меньше людей, для которых понятие «пища» — товар низкого качества1.
Эффекты дохода и замещения при изменении цены
В главе 2 мы рассмотрели 2 причины влияния изменения цены товара на решения потребителя о покупке. Для конкретности мы рассмотрим эффект от роста цены (который противоположен эффекту от снижения цены). Первый эффект от роста цены возникает в результате того, что близкие заменители товара становятся более привлекательными, чем прежде. Например, при увеличении цены на рис пшеница становится более привлекательной. Это так называемый эффект замещения от роста цены.
Эффект замещения — это часть общего эффекта от изменения цены, вызванная изменением относительной привлекательности других товаров.
Второй эффект от роста цены возникает в результате снижения покупательной способности потребителя. При наличии товаров стандартного качества этот эффект проявляется в стремлении сократить количество покупок; при наличии товаров низкого качества проявление эффекта будет противоположным. Снижение покупательной способности, рассматриваемое само по себе, приводит к увеличению потребляемого количества товара низкого качества. Изменение потребляемого количества товара в результате изменения покупательной способности называют эффектом дохода от изменения цены.
Эффект дохода — это часть общего эффекта от изменения цены, вызванная изменением реальной покупательной способности потребителя.
Общий эффект от роста цены — это сумма эффектов замещения и дохода. Эффект замещения всегда приводит к тому, что покупаемое количество и цена товаров изменяются обратно пропорционально: при возрастании цены требуемое количество товара снижается и, наоборот, при снижении цены требуемое количество товара возрастает. Эффект дохода зависит от того, является ли товар стандартным или низко-
1 Полезно и разделение ряда потребительских товаров на предметы первой необходимости и предметы роскоши. Товар считается предметом роскоши для отдельного потребителя, если доля, которую он тратит на этот товар, возрастает с ростом его дохода. Предметом первой необходимости, наоборот, считается товар, доля которого в доходе потребителя уменьшается по мере роста его доходам - Прим. авт.
ГЛАВА 4; Индивидуальный спрос 107 го качества. При наличии стандартных товаров эффект дохода аналогичен эффекту замещения: уменьшение (увеличение) покупательной способности в результате роста (падения) цены вызывает уменьшение (увеличение) требуемого количества товаров. При наличии товаров низкого качества, наоборот, эффекты дохода и замещения противоположны.
Эффекты замещения и дохода при росте цены легко можно проиллюстрировать графически. Начнем с изображения общего эффекта от роста цены. На рис. 4.8 отражено, что первоначальный доход потребителя составляет 120 долл, в неделю, а первоначальная цена на жилье — 6 долл, за 1 кв. ярд в неделю. Построим линию бюджетного ограничения (50) и обозначим оптимальное количество товара при этом бюджете точкой А, содержащей 10 кв. ярдов жилой площади в неделю. Теперь пусть цена жилья увеличится с 6 до 24 долл, за 1 кв. ярд. Новая линия бюджетного ограничения обозначена 5р а новое оптимальное количество товара - точкой D, содержащей 2 кв. ярда жилья в неделю. Перемещение от А к D характеризует общий эффект от роста цены. Естественно, рост цены приводит к тому, что кривая безразличия потребителя Ц) занимает более низкое положение, чем та, которую он был способен достичь при первоначальном бюджете (/0).
Рис. 4.8
При доходе 120 долл, в неделю и цене жилья 6 долл, за 1 кв. ярд потребитель выбирает количество товара в точке А при бюджетном ограничении Во. Когда цена жилья возрастает до 24 долл, за 1 кв. ярд, а доход остается постоянным (120 долл, в неделю), оптимальное количество товара обозначается точкой D. Перемещение отД к D характеризует общий эффект увеличения цены.
Чтобы рассмотреть общий эффект как совокупность эффектов дохода и замещения, сначала определим, сколько дохода потребовалось бы потребителю для достижения своей первоначальной кривой безразличия /0 после увеличения цены на жилье. Из рис. 4.9 следует, что ему потребовалось бы для этого 240 долл, в неделю. Получение потребителем такого дохода ликвидировало бы ущерб, причиненный потерей покупательной способности в результате роста цены на жилье. Линия бюджетного ограничения В' является чисто гипотетической. Она имеет тот же наклон, что и новая линия бюджетного ограничения В^ т. е. (—24), и достаточно удалена, чтобы соприкасаться с первоначальной кривой безразличия /0. При бюджетном огра
108
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
ничении В' оптимальное количество товара определяет точка С (5,5 кв. ярдов жилья в неделю). Перемещение от А к С, отражающее в данном примере сокращение на 4,5 кв. ярда жилья в неделю и увеличение на 48 долл, в неделю потребления композитного товара, называется эффектом замещения при росте цены.
Композитный товар (долл./нед.)
К____Общий______1
эффект	'
Рис. 4.9. Эффекты замещения и дохода при изменении цены
Для получения эффекта замещения постепенно перемещайте новую линию бюджета Вх направо параллельно самой себе до тех пор, пока она не станет соприкасаться с первоначальной кривой безразличия /0. Перемещение от С к D характеризует эффект дохода. В результате потери покупательной способности, вызванной возрастанием цены, происходит сокращение потребляемого количества жилья.
Гипотетическая линия бюджетного ограничения В' свидетельствует о том, что даже при наличии у потребителя достаточного дохода для достижения прежней кривой безразличия рост цены на жилье заставил бы его сократить потребление жилья в пользу других товаров и услуг. Для потребителей, чьи кривые безразличия имеют условно выпуклую форму, эффект замещения при росте цены всегда должен сокращать потребление жилья.
Эффектом дохода при увеличении цены является перемещение от С к D. Конкретный товар, анализируемый на рис. 4.9, оказывается стандартным товаром. Гипотетическое перемещение дохода потребителя с 240 до 120 долл, в неделю необходимо для того, чтобы подчеркнуть сокращение потребления жилья.
ГЛАВА 4: Индивидуальный спрос
109
В то время как эффект дохода усиливает эффект замещения при наличии стандартного товара, оба эффекта стремятся компенсировать друг друга при наличии товара низкого качества. На рис. 4.10 линия В9 — это бюджет потребителя с доходом 24 долл, в неделю, который покупает бифштекс по-гамбургски ценой в 1 долл, за фунт. При Во оптимальное возможное количество товара отражено точкой А (12 фунтов бифштекса по-гамбургски в неделю). При возрастании цены бифштекса до 2 долл, за фунт линия бюджета обозначается Bv а оптимальное количество товара — точкой D ( 9 фунтов бифштекса по-гамбургски в неделю). Общий эффект от роста цены выражается, таким образом, в сокращении потребления бифштекса по-гамбургски на 3 фунта в неделю, при этом эффект замещения (перемещение от Л к С) уменьшает потребление бифштекса по-гамбургски на 4 фунта в неделю, а эффект дохода (перемещение от С к D) фактически увеличивает потребление бифштекса по-гамбургски на 1 фунт в неделю.
Композитный товар (долл./нед.)
Рис. 4.10. Эффекты дохода и замещения для товара низкого качества
В противоположность случаю со стандартным товаром эффект дохода компенсирует эффект замещения при наличии товара низкого качества.
ПРИМЕР 4.2
Эффекты дохода и замещения для совершенных дополнителей. Предположим, что лыжи и лыжные крепления являются совершенными (один к одному) дополнителями и Врени тратит в год на эти 2 товара 1200 долл. Лыжи и лыжные крепления стоят каждые по 200 долл, за пару. Каковы будут эффекты дохода и замещения при росте цены на лыжные крепления до 400 долл, за пару?
При первоначальном бюджетном ограничении 2?0 (рис. 4.11) оптимальное количество товара отмечено точкой А. Врени покупает 3 пары лыж и 3 пары лыжных
110
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
креплений в год. Когда цена лыжных креплений поднимается с 200 до 400 долл, за пару, мы получаем новую линию бюджетного ограничения В}, и оптимальное количество товара обозначается точкой D (2 пары лыж и 2 пары лыжных креплений в год). При новой цене потребителю потребовался бы бюджет на лыжное снаряжение в размере 1800 долл, в год для достижения первоначальной кривой безразличия /0 (для его получения постепенно смещайте Вх вправо до соприкосновения с /0. Затем рассчитайте стоимость покупки, отмеченной на вертикальном отрезке координатной оси товара, — здесь 9 пар лыж в год по цене 200 долл, за пару). Поскольку совершенные дополнители имеют прямоугольные кривые безразличия, бюджет В' соответствует оптимальному количеству товара в точке С, которое в точности соответствует первоначальному количеству товара в точке Л. Для совершенных дополнителей эффект замещения равен 0. Поэтому для этого случая общий эффект при росте цены такой же, как и эффект дохода.
Рис. 4.11 • Эффекты дохода и замещения для совершенных дополнителей
Для совершенных дополнителей эффект замещения при возрастании цены на лыжные крепления (перемещение от А к С) равен 0. Эффект дохода (перемещение от А к D) и общий эффект совпадают.
Из примера 4.2 следует, что рост цен на лыжные крепления по отношению к ценам на лыжи не изменит соотношения покупаемых лыж и лыжных креплений. Но поскольку рост цен снижает реальную покупательную способность людей, ограничивая количество обоих товаров, которые они могут купить, то результатом будет покупка меньшего числа единиц лыжного снаряжения. Эффект дохода, таким образом, снижает потребление и лыж, и лыжных креплений на одну и ту же долю.
УПРАЖНЕНИЕ 4.2
Рассмотрите пример 4.2 при условии, что пары лыж и пары лыжных креплений являются совершенными (два к одному) дополнителями (т. е. Врени изнашивает 2 пары лыж на каждую пару изнашиваемых лыжных креплений).
ГЛАВА 4: Индивидуальный спрос Щ
Реакция потребителя на изменение цены
Мы начали эту главу с замечания, что потребление некоторых товаров, например соли, почти не зависит от изменения цены, а потребление других, таких, как жилье, оказывается в гораздо большей зависимости от ее изменения. Основная причина, побудившая нас изучать эффекты дохода и замещения, и состоит в том, чтобы понять причину данного явления.
Рассмотрим случай с солью. Анализируя эффект замещения и эффект дохода для соли, необходимо отметить следующие 2 характерные особенности. Во-первых, для большинства потребителей соль не имеет близких субститутов. Конечно, некоторые люди могут использовать вместо соли перец или лимонный сок. Но для большинства людей эти продукты не могут заменить соль. Во-вторых, покупка соли составляет ничтожно малую долю в общих расходах. Самый большой любитель соли мог бы потреблять фунт этого продукта каждый месяц. Если бы его доход был равен 1200 долл, в месяц, то удвоение цены на соль, скажем, с 0,3 до 0,6 долл, за фунт увеличило бы долю его бюджета, отводимого на соль, с 0,00025 до 0,0005, т. е. практически эффект дохода при увеличении цены на соль очень незначителен.
Интересно представить эти 2 свойства соли графически. На рис. 4.12 тот факт, что соль не имеет близких субститутов, подтверждают кривые безразличия почти прямоугольной формы, а тот факт, что доля этого продукта в бюджете весьма незначительна, подтверждается возникновением точек пересечения кривых безразличия при крайне небольших количествах соли.
Предположим (рис. 4.12), что цена на соль первоначально составляет 0,3 долл, за фунт, а ее потребление (отмеченное точкой А на рисунке справа увеличенного масштаба) — 1,0002 фунта в месяц. Увеличение цены до 0,6 долл, за фунт приводит к возникновению нового количества потребления соли — 1 фунт в месяц (точка Р). Эффекты дохода и замещения могут быть рассчитаны при промежуточном объеме потребления, отмеченном точкой С. Геометрически эффект дохода весьма незначителен, поскольку исходная точка касания находится очень близко от пересечения линии бюджетного ограничения с вертикальной осью. Когда центр вращения линии бюджетного ограничения находится на вертикальной оси (точка 1200), а исходная точка сбалансированности (точка А) расположена очень близко к вертикальной оси, эффект замещения является незначительным. В этом случае даже очень большое вращение линии бюджетного ограничения приведет к очень небольшому изменению потребления соли из-за почти прямоугольной формы ее кривых безразличия.
Теперь сопоставим пример с солью и пример с жильем. Жилье имеет 2 важнейшие характеристики: 1) оно занимает существенную долю в общих расходах (примерно 30% для многих людей); 2) у большинства людей есть широкий выбор между жильем и другими товарами. Второе утверждение, на первый взгляд, может показаться не столь очевидным, но после некоторых размышлений его вероятность становится несомненной. Действительно, существует много способов изменить расходы на жилье. Наиболее очевидный из них — обмен просторного жилья на менее просторное. Многие нью-йоркцы, например, могут позволить себе жить в квартирах с большей площадью, чем те, которые они занимают, но предпочитают тратить сэкономленные на квартирной плате деньги на посещения ресторанов, театров и т. д. Еще одна возможность замены — выбор места расположения жилья. Человек,
ГЛАВА 4: Индивидуальный спрос
113
Рис. 4.13. Эффекты дохода и замещения для товара, чувствительного к изменению цен Расходы на жилье занимают значительную часть бюджета, в связи с чем эффект дохода довольно большой. Возможность замещения жилья обеспечивает и большой эффект замещения. При больших эффектах и замещения и дохода потребление реагирует на изменение цен на жилье.
эффект дохода для жилья (перемещение из С в D) гораздо больший, чем для соли. При больших эффектах замещения и дохода, действующих в одном направлении, общий эффект от роста цены на жилье (перемещение из А в D) очень большой.
«Товары Гиффена»
«Товар Гиффена» - это товар, для которого общий эффект от роста цены выражается в увеличении, а не в сокращении его покупок.
«Товары Гиффена» — товары, кривая спроса на которые имеет наклон вверх.
Поскольку эффект замещения при росте цены всегда характеризуется сокращением покупаемого количества товара, «товар Гиффена» должен быть товаром, эффект дохода которого компенсирует эффект замещения, т. е. он должен быть товаром столь низкого качества, чтобы эффект дохода действительно был больше эффекта замещения.
В качестве часто приводимого примера «товара Гиффена» называют картофель во время ирландского «картофельного голода» в XIX в. Дело в том, что картофель был основным продуктом питания бедняков, и рост цен на него существенно снижал реальную покупательную способность людей, вынуждая их экономить на мясе
5 - 2047
114
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
и других более дорогостоящих продуктах и покупать еще больше картофеля (рис. 4.14). Во всяком случае, так повествует история.
Независимо от того, был ли когда-либо картофель «товаром Гиффена», этот случай иллюстрирует свойства, которыми, рассуждая логически, должен обладать «товар Гиффена». Во-первых, он должен не только быть низкого качества, но и занимать большую долю в бюджете потребителя. В противном случае увеличение цены на него не означало бы значительного снижения реальной покупательной способности (возрастание вдвое цены на брелоки для ключей, например, не сделает никого ощутимо беднее). Во-вторых, эффект замещения «товара Гиффена» должен быть подавлен эффектом дохода.
Цена картофеля (долл./фунт)
Картофель (долл./нед.)
Рис. 4.14. Кривая спроса для «товара Гиффена»
Если товар имеет такое низкое качество, что эффект дохода от увеличения цены преобладает над эффектом замещения, то кривая спроса на этот товар будет стремиться вверх. «Товары Гиффена» теоретически возможны, но редко встречаются на практике (если вообще встречаются).
Практически крайне маловероятно существование товара, обладающего обоими свойствами «товара Гиффена». Большинство товаров, в конце концов, занимают лишь крошечную долю в общих расходах потребителя. Более того, как уже отмечалось, чем более широко определен товар, тем менее вероятно, что он будет низкого качества. И, наконец, товары низкого качества по своей природе являются товарами, имеющими близкие заменители. Например, стремление потребителя заменить вырезку на бифштекс по-гамбургски — это именно то, что характеризует бифштекс по-гамбургски как товар низкого качества.
«Товар Гиффена» является занимательной аномалией, главным образом приносящей пользу при проверке понимания студентами тонкостей эффектов дохода и замещения. Если не будет оговорено иначе, будем предполагать, что все кривые спроса, использованные в остальной части этого текста, имеют условный наклон вниз.
Кривая спроса с компенсацией дохода
Индивидуальные кривые спроса, которые мы рассматривали в этой главе, учитывали эффекты и замещения, и дохода при изменениях цен. Во многих случаях такие кривые спроса эффективно используются для предсказания поведения людей при изменении цены. Предположим, что цены на бензин возрастут в соответствии с новым договором стран — экспортеров нефти. Такой рост цен будет иметь эффекты как дохода, так и замещения, и кривая индивидуального спроса, рассмотренная ранее, окажет большую помощь в предсказании реакции людей.
ГЛАВА 4: Индивидуальный спрос	ш
Однако в других ситуациях использование этой кривой спроса будет неправомерным. Во время правления Д. Картера, например, было предложено ввести налог на импортируемую нефть и одновременно для облегчения этого налогового бремени сократить налог на заработную плату. Налог на нефть, взятый сам по себе, увеличил бы цену на нефть и вызвал соответствующие эффекты дохода и замещения. Однако эффект одновременного сокращения налога на заработную плату должен был бы устранить эффект дохода от увеличения цены на нефть, т. е. налог изъяли бы из одного кармана, но полностью возвратили в другой.
Для оценки эффективности такой политики мы должны использовать кривую спроса с компенсацией дохода.
Кривая спроса с компенсацией дохода - это кривая спроса, которая показывает, сколько товара купили бы потребители по каждой цене, если бы им полностью компенсировали эффекты дохода от изменения цены.
Она показывает количество товара, которое приобрели бы потребители по каждой цене, если бы им полностью возместили эффект дохода от изменения цены. Для построения кривой индивидуального спроса мы просто исключаем эффект дохода из общего эффекта от изменения цены. В верхней части рис. 4.15 показаны эффекты дохода и замещения при увеличении цены на жилье с 6 до 12 долл, за 1 кв. ярд для потребителя с еженедельным доходом в 120 долл. Обычная кривая индивидуального спроса на жилье, изображенная здесь, соединила бы 6 долл, с 10 кв. ярдами в неделю и 12 долл, с 6 кв. ярдами в неделю. Кривая спроса с компенсацией дохода всегда строится относительно зафиксированной справочной точки — существующей цены. Таким образом, как и обычная кривая спроса, она также соединяет 10 кв. ярдов в неделю с ценой 6 долл. Но с ценой 12 долл, она соединяет не 6, а 7 кв. ярдов в неделю. Последняя цифра определяет количество жилой площади, которое потребитель купил бы, если бы имел достаточно дохода, чтобы оставаться на первоначальной кривой безразличия /0.
Человек, чьи реакции представлены на рис. 4.15, рассматривает жилье как стандартный товар, т. е. товар, потребление которого возрастает с увеличением дохода. Для стандартных товаров кривая спроса с компенсацией дохода неизбежно будет более крутой, чем обычная кривая спроса, а для товара низкого качества — менее крутой. Соотношение между двумя кривыми спроса для товара низкого качества приведено на рис. 4.16.
Различие между обычными кривыми спроса и кривыми спроса с компенсацией дохода оказывается весьма важным для решения практических вопросов, и особенно вопросов налоговой политики. В приведенном рассказе о предложении Д. Картера ввести налог на бензин существовало явное условие о том, что поступления от налога должны возвращаться людям, которые его заплатили. Но даже без этого условия влияние нового налога практически было бы примерно таким же. В конце концов, когда правительство извлекает больше дохода из одного источника, ему необходимо извлекать меньше дохода из другого источника. Как окончательный результат соответствующей кривой спроса для изучения последствий налогообложения товара будет кривая спроса с компенсацией дохода.
На практике различие между двумя видами кривых спроса уместно только для товаров, эффекты дохода для которых больше соответствующих эффектов замещения. Чтобы эффект дохода от изменения цены на конкретный товар был большим, необходимо (но недостаточно), чтобы этот товар составлял значительную долю в
116
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
Цена жилья
Рис. 4.15. Обычная кривая спроса против кривой спроса с компенсацией дохода для стандартного товара
Обычная кривая спроса отображает эффекты замещения и дохода при изменении цены. Кривая спроса с компенсацией дохода отображает лишь эффект замещения. Для стандартного товара кривая спроса с компенсацией дохода всегда будет более крутой, чем обычная кривая спроса.
Цена бифштекса по-гамбургски (долл./фунт)
Рис. 4.16. Сравнение обычной кривой спроса и кривой спроса с компенсацией дохода для товара низкого качества
Эффект дохода компенсирует эффект замещения для товара низкого качества. Кривая спроса с компенсацией дохода не учитывает эффекта дохода, а следовательно, она менее крутая, чем обычная кривая спроса для товара низкого качества.
ГЛАВА 4: Индивидуальный спрос
117
общих расходах потребителя. Однако расходы на многие товары и услуги, которые мы покупаем, составляют лишь крошечную долю общих расходов. Соответственно, для таких товаров различие между двумя видами кривой спроса будет незначительным. Даже для товара, который составляет большую долю бюджета, эффект дохода от изменения цены иногда будет небольшим (товар может занимать промежуточное положение между стандартным товаром и товаром низкого качества). Для таких товаров различие между обычными кривыми спроса и кривыми спроса с компенсацией дохода также будет иметь небольшое практическое значение.
Потребительский выигрыш
По мнению экономистов, при добровольном осуществлении обмена выигрывают все участники сделки — в противном случае они бы в ней не участвовали. Часто бывает полезно измерить степень выигрыша людей от сделки в стоимостном отношении. Такие измерения, называемые потребительским выигрышем1, особенно важны при оценке перспективных правительственных программ.
Потребительский выигрыш — стоимостное измерение величины выгоды потребителя от участия в сделке.
Можно в буквальном смысле измерить расходы, скажем, на строительство новой дороги. Но разумное решение о том, строить ли дорогу, не может быть принято без надежной оценки степени выигрыша потребителей от этого.
Использование кривых спроса для измерения потребительского выигрыша
Самый легкий способ измерения потребительского выигрыша основан на использовании кривой потребительского спроса на данный товар. В обеих частях рис. 4.17 линия D — это обычная кривая индивидуального спроса на жилье, которое продается по рыночной цене 3 долл, за 1 кв. ярд. На рис. 4.17 (а) наибольшая сумма, которую потребитель согласен заплатить за 1-й кв. ярд жилья, составляет 14 долл. Так как жилье стоит лишь 3 долл, за 1 кв. ярд, потребитель получает выигрыш в 11 долл, от своей покупки 1-го кв. ярда жилья каждую неделю. Наибольшая сумма, которую он согласен заплатить за 2-й кв. ярд жилья, составляет 13 долл., поэтому его выигрыш от покупки этой единицы будет меньшим - лишь 10 долл., а выигрыш от 3-й единицы — еще меньше, т. е. 9 долл. Для жилья или любого другого товара, который можно разделить на единицы, высота кривой индивидуального спроса при любом количестве товара - это наибольшая сумма, которую потребитель согласен заплатить за дополнительную единицу товара. В этом примере, если мы вычтем рыночную цену (3 долл, за I кв. ярд жилья) из этой стоимости и сложим итоговые разницы для каждого количества до 12 кв. ярдов в неделю, то получим примерно такую зону, которая заштрихована в правой части рис. 4.17 (б). Если же мы используем бесконечно малые приросты вдоль горизонтальной оси координат, мы получим точно такую заштрихованную площадь, представляющую собой выигрыш отдельного потребителя от покупки 12 кв. ярдов жилья в неделю.
1 В ряде переводных учебников и монографий этот термин переведен как «потребительский излишек». - Прим, научи, ред.
118
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
(б)
(а)
Рис 4.17. Измерение выигрыша потребителя с помощью кривой спроса
(а)	. Высота кривой спроса при любом количестве товара определяет наибольшую сумму, которую потребитель согласен заплатить за дополнительную единицу жилья. Эта величина минус рыночная цена составляет выигрыш, который он получит от потребления последней единицы.
(б)	. Общий выигрыш потребителя характеризует заштрихованная площадь между кривой спроса и рыночной ценой.
ПРИМЕР 4.3
Кривая индивидуального спроса потребителя выражается уравнением Р = 10 - Q, где Р - цена бензина (долл, за галлон), a Q - количество галлонов, нужное ему в неделю. Если еженедельный доход потребителя составляет 1000 долл., а существующая цена бензина равна 2 долл, за галлон, то насколько снизится выигрыш потребителя при введении ограничения на импорт нефти, которое поднимет цену до 3 долл, за галлон?
Для решения этой задачи необходимо рассчитать разницу в выигрыше потребителя, получаемого по каждой цене. На рис. 4.18 изображена кривая спроса этого потребителя. Его выигрыш при цене 2 долл, за галлон выражается площадью треугольника AEF. Вслед за ростом цены ее потребление снижается с 8 до 7 галлонов в неделю при одновременном снижении потребительского выигрыша (треугольник ACD). Потеря выигрыша потребителя представляется разницей между площадями этих двух треугольников, т. е. площадью четырехугольника DCEF, которая соответствует 7,5 долл, в неделю.
ГЛАВА 4: Индивидуальный спрос
11$
Цена
Рис. 4.18. Потеря потребительского выигрыша от возрастания цены на нефть
При цене 2 долл, за галлон бензина потребительский выигрыш выражается площадью треугольника AEF. При цене 3 долл, за галлон он уменьшается до площади треугольника ACD. Потеря потребительского выигрыша представляет собой разницу между площадями этих двух треугольников, которая равна площади четырехугольника DCEF.
УПРАЖНЕНИЕ 4.3
Насколько уменьшился бы выигрыш потребителя, указанный в примере 4.3, при возрастании цены бензина с 3 до 4 долл, за галлон?
Использование кривых безразличия для измерения потребительского выигрыша
Альтернативный метод оценки потребительского выигрыша основан на использовании кривых безразличия. Предположим, что потребитель предпочитает питаться в недавно открывшемся недалеко от его дома таиландском ресторане. Разовое посещение этого ресторана обходится в 20 долл., и потребитель со своим текущим доходом 1200 долл, в месяц может посещать его 20 раз в месяц. На рис. 4.19 это отмечено точкой А при линии бюджетного ограничения Во. Один из способов измерения выгоды, которую потребитель извлекает из посещения ресторана, — решение вопроса о том, какую максимальную сумму согласен заплатить потребитель за право продолжать питаться в ресторане по рыночной цене? Из рис. 4.19 видно, что если бы потребитель не имел доступа в ресторан, он бы находился в точке D (0,1200), равнозначной для него точке С, так как обе расположены на кривой безразличия /г Это свидетельствует о том, что максимальная сумма, которую он хотел бы платить в месяц за 20-разовое питание в ресторане, составляет (1200 — 500) 700 долл. Но 20-разовое питание в месяц по рыночной цене в 20 долл, обходится ему лишь в 400 долл. Разница между наибольшей суммой, которую он согласен потратить, и суммой, которую он фактически потратит при существующих рыночных ценах, составляет (700 — 400) 300 долл. Эта разница измеряет его чистую выгоду от возможности питаться в ресторане и является, таким образом, мерой потребительского выигрыша.
120
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
Рис. 4.19. Использование кривых безразличия для измерения потребительского выигрыша
Питаясь в таиландском ресторане, потребитель выбирает набор А (20 посещений ресторана в месяц). Не имея этого варианта, он выбрал бы набор D на кривой безразличия /. Набор С на включает в себя 20-разовое питание в ресторане в месяц и свидетельствует о том, что потребитель согласен пожертвовать 700 долл, в месяц композитного товара в обмен на 20 посещений ресторана в месяц. Если он может покупать обеды по 20 долл, за каждый, то потратит лишь 400 долл, на питание. Разница (700 - 400) в 300 долл, составляет ежемесячный потребительский выигрыш от возможности питаться в ресторане.
ПРИМЕР 4.4
Ваш бюджет на ужины составляет 900 долл, в семестр, и вашим любимым рестораном является «Пицца Хат», расположенный около вашего колледжа. Когда цена ужина составляет 5 долл., вы съедаете 30 ужинов в «Пицца Хат» за семестр. Если бы цена составляла 15 долл, за ужин, то вам было бы безразлично, ужинать там 30 раз за семестр или не ужинать там вообще. Каков ваш потребительский выигрыш за каждый семестр от возможности ужинать за 5 долл, в «Пицца Хат»?
Правильный ответ на этот вопрос зависит от верного использования информации о вашем безразличии к тому, съедать ли за семестр 30 ужинов в «Пицца Хат» по 15 долл, за каждый или не ужинать там вообще. Графически отказ от ужинов в «Пицца Хат» означает потреблять количество товара, содержащегося в наборе D на рис. 4.20. Съедать 30 ужинов за семестр по цене 15 долл, за каждый означает потреблять количество товара, содержащегося в наборе С на той же диаграмме. Тот факт, что вы безразличны к этим двум вариантам, означает, что оба количества товара находятся на одной и той же кривой безразличия /г Следовательно, наибольшая сумма, которую вы согласны заплатить за 30 ужинов, составляет 450 долл, за семестр (вертикальное расстояние между С и D). Когда вы можете ужинать в «Пицца Хат» столько раз, сколько хотите, по цене 5 долл, за ужин, то потребляете количество товара, содержащегося в наборе А, и перемещаетесь на кривую без
ГЛАВА 4: Индивидуальный спрос

различия /0. При вашем первоначальном бюджете Во вам приходится платить лишь 150 долл, за те же 30 ужинов. Ваш потребительский выигрыш является разницей между наибольшей суммой, которую вы согласны заплатить за 30 ужинов, и суммой, которую вы фактически платите за них: (450 - 150) = 300 долл, за семестр.
Расходы на питание вне дома
Рис. 4.20. Потребительский выигрыш от ужинов в «Пицца Хат»
Вам безразлично, отказаться ли от ужинов в «Пицца Хат» (набор D) или съедать 30 ужинов по 15 долл, за каждый (набор С). Наибольшую сумму, которую вы заплатили бы за 30 ужинов, характеризует вертикальное расстояние между С и D: (900 - 450) = 450 долл, за семестр. Сумма, которую вы фактически платите за 30 ужинов, покупая их по 5 долл, за каждый, составляет 150 долл, за семестр (стоимость товара в наборе А). Разница (450 -150) в 300 долл, за семестр - это ваш потребительский выигрыш от возможности съедать ужины в «Пицца Хат» по 5 долл, за каждый.
Существует особый случай, при котором расчеты, основанные на кривых спроса и кривых безразличия, приводят к одному и тому же потребительскому выигрышу. Это относится к товарам, не имеющим эффекта дохода. Геометрически кривые безразличия для таких товаров вертикально параллельны друг другу. Это означает, что вертикальное расстояние между любыми парами таких кривых одинаково для каждой точки вдоль горизонтальной оси координат. Кривые безразличия, которые вертикально параллельны, определяют предпочтения, для которых эффект дохода при изменении цены всегда равен 0. Соответственно когда эффекты дохода незначительны, результаты расчетов, основанных на кривых спроса и кривых безразличия, будут примерно одинаковыми. Как правило, преимущество использования кривых спроса в том, что ими легче манипулировать1.
1 В широко цитируемой статье Роберт Уиллиг утверждал, что использование кривых спроса почти всегда приводит к приемлемому истинному значению выгоды потребителя. См.: R. Willig. «Consumer Surplus Without Apology». American Economic Review, 66 (1976), pp. 589-597. -Прим. авт.
122
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
Сравнения общего благосостояния
Концепция потребительского выигрыша помогает нам определить выгоду (или расходы) от изменений, происходящих на отдельных рынках. Мы же часто хотим определить ухудшение или улучшение материального положения потребителей в результате изменений не на одном, а на многих рынках. В таких случаях модель рационального выбора также позволяет нам сделать множество полезных выводов. Рассмотрим пример.
ПРИМЕР 4.5
Джон тратит весь свой доход на два товара, X и К. Цены, которые он платил, и количества, которые он потреблял в прошлом году, следующие:
Прошлый год:
Рх X PY Y
10 50 20 25 *
В этом году Рх и Ру равны 10, а его доход составляет 750 долл. Полагая, что его вкусы не изменились, в каком году материальное положение Джона было лучше: в прошлом или настоящем?
Для ответа на этот вопрос полезно начать со сравнения его бюджетных ограничений за 2 года. Для этого отметим, во-первых, что его доход в прошлом году был равен расходам, а именно:	PyY= 100.
При данных ценах мы, таким образом, имеем бюджетные ограничения, представленные на рис. 4.21 (а). На рисунке видно, что бюджетное ограничение Джона на текущий год позволяет ему приобретать то же количество товара, что и в прошлом году. Поскольку его вкусы не изменились, значит, и его материальное положение в текущем году не ухудшилось по сравнению с прошлым годом, и он все еще может позволить себе покупать то же количество товара, что и раньше. Но наши стандартные рассуждения, основанные на предпочтениях, приведут нас не к столь же решительному выводу. В частности, если кривые безразличия данного потребителя имеют обычную выпуклую форму, то мы знаем, что кривая безразличия /0 соприкасалась с прошлогодней линией бюджетного ограничения в точке А (рис. 4.21 (б)). Мы также знаем, что линия бюджетного ограничения текущего года более крутая, чем прошлого года. Это свидетельствует о том, что часть /0 должна находиться внутри бюджетного треугольника текущего года. На /0 набор А одинаково предпочтителен с набором С. И поскольку «больше» означает «лучше», то значит, D предпочтительнее С. Метод транзитивности приводит нас к выводу, что D предпочтительнее А. Таким образом, Джон может купить больше нужных ему товаров в текущем году, чем в прошлом. Это означает, что материальное положение Джона в текущем году лучше, чем в прошлом.
ГЛАВА 4: Индивидуальный спрос
123
Рис. 4.21. Бюджетные ограничения на 2 года
(а). Если бюджетное ограничение потребителя на текущий год позволяет ему приобретать то же количество товара, что и в прошлом году (набор А), то его положение, по меньшей мере, не стало хуже в текущем году по сравнению с прошлым.
(б). Если, кроме этого, относительные цены различны в обоих годах, потребитель неизбежно сможет улучшить свое материальное положение, покупая набор D.
УПРАЖНЕНИЕ 4.4
Джон тратит весь свой доход на два товара: Хя Y. Цены, которые он платил, и количество товаров, которые он потреблял в прошлом году, следующие: Рх= 15; Х= 20; Ру= 25 и Y- 30. В этом году цены изменились (Рх = 15 и PY = 20), и доход Джона теперь составляет 900 долл. Допуская, что вкусы Джона не изменились, в каком году его материальное положение было лучшим — в прошлом или в текущем?
Заключение
В этой главе было рассмотрено, каким образом на индивидуальные решения о покупке влияют изменения цен и доходов. Чтобы построить кривую индивидуального спроса на конкретный товар X мы прежде всего вычерчиваем кривую зависимости потребления от цены товара на стандартной карте безразличия. РСС — это линия, характеризующая ряд оптимальных количеств товара X при изменении цен на него и при неизменных доходе и предпочтениях потребителя. Затем наносим соответствующие пары «цена — количество» из РСС на отдельную диаграмму для получения кривой индивидуального спроса.
Аналогом РСС, но относительно дохода, является кривая зависимости потребления от дохода ICC. Она также строится с использованием стандартной карты безразличия. ICC — это линия, характеризующая ряд оптимальных количеств товара X при различных уровнях дохода потребителя и неизмененных предпочтениях и ценах. Кривая Энгеля является аналогом кривой индивидуального спроса, но относительно дохода, и определяется путем нанесения на отдельную диаграмму соответствующих пар «доход — количество» из ICC. Стандартными являются товары, потребление которых увеличивается с ростом дохода, а товарами низкого качества - товары, потребление которых уменьшается с ростом дохода.
124	ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
Общий эффект от изменения цены может быть рассмотрен как 2 отдельных эффекта: 1) эффект замещения, который показывает изменения спроса в связи с тем, что с изменением цен товары-заменители становятся более или менее привлекательными; 2) эффект дохода, который показывает изменения спроса, вызванные изменением реальной покупательной способности в результате изменения цены. Эффект замещения всегда противоположен изменению цены: рост (снижение) цены всегда уменьшает (увеличивает) требуемое количество товаров. Для товаров стандартного качества эффект дохода также противоположен изменению цены и, таким образом, стремится усилить эффект замещения. Для товаров низкого качества эффект дохода соответствует изменению цены и, таким образом, стремится понизить эффект замещения.
Противоположность эффектов дохода и замещения для товаров низкого качества предполагает возможность наличия «товара Гиффена» — товара, для которого общим эффектом от увеличения цены является увеличение потребляемого количества. Нет никаких документальных подтверждений наличия «товаров Гиффена», и в этом тексте мы используем условие, согласно которому все товары, если это не оговорено иначе, потребляются в меньших количествах при возрастании цены на них.
Товары, наиболее чувствительные к изменениям цен, имеют большие эффекты дохода и замещения с одинаковой направленностью. Например, стандартный товар, занимающий большую долю в общих расходах и имеющий много прямых или косвенных замещений, будет резко реагировать на изменения цены. Для многих потребителей жилье является лучшим примером такого товара. Товары, наименее чувствительные к изменениям цен, занимают очень небольшую долю в бюджете, и возможности их замещения очень ограничены. Для большинства людей примером такого товара является соль.
Кривая спроса с компенсацией дохода для отдельного потребителя — это кривая спроса, устраняющая эффекты дохода при изменении цены. Для стандартных товаров она более крутая, а для товаров низкого качества — менее крутая, чем обычная кривая спроса. Кривая спроса с компенсацией дохода помогает анализировать правительственную политику изменения цен на товары при сохранении покупательной способности потребителя.
Примером такого рода политики является налог на товар, доходы от которого используются для сокращения подоходных налогов. Поскольку многие товары занимают лишь небольшую долю в общих расходах потребителя, эффекты дохода часто бывают незначительными, и для таких товаров разница между обычными кривыми спроса и кривыми спроса с компенсацией дохода практически несущественна.
Потребительский выигрыш измеряет выгоду потребителя от возможности купить данный товар по данной цене.
Для товаров с ничтожно малым эффектом дохода потребительский выигрыш хорошо аппроксимируется площадью, ограниченной сверху кривой индивидуального спроса, а снизу - рыночной ценой. Альтернативно измерить потребительский выигрыш можно непосредственно на основании анализа кривых безразличия.
ГЛАВА 4: Индивидуальный спрос
125
Вопросы для проверки
1.	Почему потребление соли нечувствительно к изменению ее цены?
2.	Почему спрос на образование в частных университетах гораздо чувствительнее к изменениям цен, чем спрос на соль?
3.	Начертите кривые Энгеля для стандартных товаров и для товаров низкого качества.
4.	Приведите два примера товаров, являющихся для большинства студентов товарами низкого качества.
5.	Может ли кривая зависимости потребления от цены для стандартного товара иметь наклон вниз?
6.	Какая кривая является более крутой для стандартного товара - обычная кривая спроса или кривая спроса с компенсацией дохода?
Задачи
1.	Верно или ошибочно утверждение, что для бюджета, расходуемого целиком на 2 товара, возрастание цены на один товар неизбежно снизит потребление обоих, если по меньшей мере один из них не является товаром низкого качества? Поясните свой ответ.
2.	Верно или ошибочно утверждение, что кривая спроса с компенсацией дохода для «товара Гиффена» всегда имеет наклон вниз? Поясните свой ответ.
3.	Верно или ошибочно утверждение, что при небольших эффектах дохода потребительский выигрыш хорошо аппроксимируется обшей площадью под кривой спроса к требуемому количеству товара? Поясните свой ответ. .
4.	Верно или ошибочно утверждение, что все «товары Гиффена» имеют низкое качество? Объясните.
5.	Ларри собирается купить клубнику согласно равенству Р = 4 — (Q/2), где Р — цена клубники (долл, за пинту) и Q — количество (пинт в неделю). Допуская, что эффект дохода ничтожно мал, какой ущерб ему нанесет возрастание цены на клубнику с 1 до 2 долл, за пинту?
6.	Эл ассигнует 1000 долл, в год на питание вне дома. Один из его любимых ресторанов — «Эйсиз». Когда цена ужина в «Эйсиз» составляет 50 долл., он максимизирует полезность, посещая ресторан 6 раз в год. Эл знает, что если бы цена удвоилась, то ему было бы безразлично, ужинать ли там 6 раз в год или вообще отказаться от посещения ресторана. Каков ежегодный потребительский выигрыш Эла от питания в «Эйсиз», если цена одного ужина составляет 50 долл.?
7.	Джон тратит весь свой доход на два товара: Ги К Цены, которые он платил, и количество товаров, которые он потреблял в прошлом году, следующие: Рх = 15; Х= 20; PY = 25 и Y = 30. Если цены в будущем году составят Рх = 6 и PY = 30, а доход Джона будет равен 1020 долл., как изменится его материальное благосостояние по сравнению с предыдущим годом при условии, что его вкусы не меняются?
126
ЧАСТЬ И: Теория поведения потребителя
Ответы на упражнения
ГЛАВА 4: Индивидуальный спрос 127
4.2.	При своем первоначальном бюджете Во Врени потребляет количество товара Л; при новом бюджете Bt — количество товара D (поскольку в наборе D содержится 1,5 пары лыжных креплений, значит, она использует 3 пары лыжных креплений каждые 2 года). Эффект замещения при увеличении цены (перемещение из А в С) равен 0.
4.3.	Потеря потребительского выигрыша выражается площадью DCEF, которая равна 6,5 долл, в неделю.
128
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
4.4.	Две линии бюджетного ограничения и оптимальный набор товара в конце года приведены на диаграмме. Точка касания (расширенная область) свидетельствует о том, что в этом году Джон может позволить себе купить набор товаров, который он предпочитает прошлогоднему набору.
45
42
30
Расширенная область
Бюджет текущего года
Набор товаров текущего года
20
Набор товаров прошлого года
Бюджет прошлого года
60
70
X
ГЛАВА 5 _—______
РЫНОЧНЫЙ СПРОС
В 1990 — 1991 учебном году годовая плата и вступительные взносы за обучение в Корнелльском университете составили 15 000 долл. Дети профессорско-преподавательского состава этого университета имели привилегии: они должны были оплатить только вступительные взносы, составляющие приблизительно 2000 долл, в год, что разумеется, является значительным финансовым стимулом для их поступления в университет.
Комитет профессорско-преподавательского состава по денежным компенсациям в течение многих лет добивался распространения этих привилегий на детей преподавателей, намеренных обучаться в других университетах, однако администрация Корнелльского университета отвечала отказом. В конце концов с помощью экономистов Комитет убедил администрацию предпринять некоторые шаги в этом направлении, предложив оплачивать */3 от годовой платы и вступительных взносов за обучение детей своих преподавателей в других университетах. К удивлению руководства университета, эти действия не только не вызвали никаких затрат университета, но даже позволили сэкономить значительные средства. Причина этого заключается в том, что сразу после вступления в силу нового положения резко уменьшилось количество детей преподавателей Корнелльского университета, желающих обучаться в нем, а значит, высвободилось равное количество мест для других абитуриентов. Поскольку большинство будущих студентов полностью оплачивают свое обучение, Корнелльский университет оказался в выигрыше. Преподаватели, получившие денежную компенсацию, также оказались в выигрыше, так же, как и студенты, которые иначе не смогли бы поступить в Корнелльский университет. Администрация университета ранее недооценивала всех этих совокупных выгод.
Введение к главе
Приведенный пример демонстрирует, каким образом цена влияет на поведение потребителя. В предыдущих главах мы рассматривали факторы, влияющие на индивидуальный спрос потребителей, в данной главе мы проанализируем факторы, влияющие на спрос на совокупном или рыночном уровне.
Прежде всего установим, каким образом можно объединить отдельные, индивидуальные линии спроса, которые мы рассматривали в главе 4, чтобы получить линию рыночного спроса.
130 ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
Центральная аналитическая концепция, которую мы будем рассматривать в данной главе, — это эластичность спроса по цене1, т. е. критерий решений относительно покупки в ответ на небольшие пропорциональные изменения в цене. Кроме того, мы рассмотрим эластичность спроса по доходу — критерий реакции относительно покупки в ответ на небольшие пропорциональные изменения в доходе. Мы увидим, что в некоторых случаях распределение дохода, а не только его средняя величина, являются важными определяющими рыночного спроса.
В заключение мы рассмотрим концепцию перекрестной эластичности спроса по цене — ответная реакция относительно решений купить один товар на небольшие пропорциональные изменения цены другого товара. Перекрестная эластичность спроса — это критерий, в соответствии с которым пары товаров классифицируются на заменяющие либо дополняющие друг друга.
Эти аналитические построения обеспечат более глубокое понимание разнообразного поведения потребителя на рынке, а также будут использованы в качестве фундаментальной основы для разумного принятия решений и анализа текущей политики.
нг.егш
Суммирование индивидуальных кривых спроса
Для простоты рассмотрим рынок товара, например снова жилья, который состоит только из двух потенциальных потребителей. Имея кривые спроса каждого из них, как построить кривую рыночного спроса на жилье? На рис. 5.1 Dx и D2 — это индивидуальные линии спроса для потребителей 1 и 2 соответственно. Чтобы получить
Количество(кв. ярд/нед.)
Количество (кв. ярд/нед.)
Количество(кв. ярд/нед.)
Рис. 5.1. Построение линии рыночного спроса с помощью индивидуальных линий спроса
Кривая рыночного спроса (D в правой части) - это горизонтальная сумма индивидуальных кривых спроса: О, (в левой части рис. 5.1) и D2 (в центральной части рис. 5.1).
4 В некоторых переводных учебниках используется термин «эластичность спроса от цены», в других - «ценовая эластичность спроса». Нами в дальнейшем чаще будет применяться термин «ценовая эластичность спроса». - Прим, научи, ред.
ГЛАВА 5: Рыночный спрос	131
линию рыночного спроса, вначале мы назовем цену, скажем, 4 долл, за 1 кв. ярд, и сложим количества, запрашиваемые каждым потребителем по этой цене. Эта сумма (6 кв. ярдов в неделю + 2 кв. ярда в неделю = 8 кв. ярдов в неделю) есть общее количество жилья, запрашиваемого на рынке при цене 4 долл, за 1 кв. ярд. Затем нанесем эту точку (8,4), отражающую одну из пар «цена — количество», на график в правой части рис. 5.1. Чтобы получить дополнительные точки и построить с их помощью кривую рыночного спроса, просто повторим этот процесс для других цен. Например, цена 8 долл, за 1 кв. ярд соответствует количеству (4 + 0) = 4 кв. ярда в неделю. Таким образом вычертим всю линию рыночного спроса на жилье. Отметим, что для цен выше 8 долл, за 1 кв. ярд потребитель 2 не имеет никакого спроса на жилье, поэтому линия рыночного спроса для цен свыше 8 долл, соответствует линии спроса для потребителя 1.
Процедура объявления цены и сложения индивидуальных количеств, запрашиваемых при этой цене, называется горизонтальным суммированием. Она осуществляется одинаковым образом независимо от количества потребителей. Как на крупных, так и на небольших рынках кривая рыночного спроса представляет собой горизонтальное суммирование кривых индивидуального спроса.
В главе 2 было доказано, что числовые решения легче осуществлять, когда кривые спроса и предложения выражены алгебраически, а не графически. Подобным образом и кривые индивидуального спроса часто удобнее суммировать алгебраически. Однако при этом часто встречается ошибка — сложение индивидуального спроса по вертикали вместо их сложения по горизонтали. На простом примере рассмотрим опасность этой ошибки.
ПРИМЕР 5.1
Смит и Джонс являются единственными потребителями на рынке саженцев бука в небольшом городке штата Вермонт. Кривая спроса для Джонса Р = 30 - 2Q{, для Смита Р = 30 - 3Q$, где и Qs - количества, запрашиваемые Джонсом и Смитом соответственно. Какова кривая рыночного спроса саженцев бука в их городке?
При суммировании кривых спроса по горизонтали мы складываем количество, а не цены. Поэтому вначале необходимо решить уравления индивидуального спроса для соответствующего количества в отношении цены. Это дает Qj = 15 — — (Р/2) — для Джонса и Qs - 10 - (Р/3) для Смита. Если количество запрашиваемого на рынке товара обозначить Q, то мы имеем Q ~ Q} + Qs = 15 — (Р/2) + 10 — — (Р/3) = 25 — (5Р/6). Решая это уравнение для Р, получим уравнение кривой рыночного спроса: Р— 30 — (6(2/5). Мы можем легко убедиться, что это точная кривая рыночного спроса, полученная путем графического сложения кривых индивидуального спроса, как на рис. 5.2.
Наиболее же распространенная ошибка - суммирование кривых спроса по вертикали, т. е. по цене, и нахождение решения для Рпо значениям Q. В нашем примере это должно было дать функцию Р= 30 — (5 Q/2), которая весьма очевидно не является кривой рыночного спроса.
132
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
Цена (долл./саженец)
Цена (долл./саженец) Цена (долл./саженец)
Рис. 5.2. Кривая рыночного спроса на саженцы бука
При сложении кривых индивидуального спроса алгебраически следует удостовериться, что решение получено для количества.
УПРАЖНЕНИЕ 5.1
Запишите кривые индивидуального спроса на жилье, представленные на рис. 5.1, в алгебраическом виде; затем сложите их алгебраически, чтобы получить кривую рыночного спроса на жилье. (Предостережение. Эта формула для количества вдоль Р2 действительна только для цен между 0 и 8.)
Ценовая эластичность спроса
Центральное значение в аналитических исследованиях имеет ценовая эластичность спроса.
Ценовая эластичность спроса — это процентное изменение в количестве запрашиваемого товара, вызванное изменением цены товара на 1%.
Эта категория характеризует ответную реакцию покупателей на изменения цены и, как мы увидим в этой и в последующих главах, имеет важное значение для решения разнообразных практических проблем. Ценовая эластичность спроса определяется как процентное изменение в количестве запрашиваемого товара, которое дает изменение на 1 % его цены. Например, если повышение на 1 % цены жилья вызывает уменьшение на 2% количества запрашиваемого жилья, то эластичность спроса на жилье должна быть (-2). Ценовая эластичность спроса всегда будет отрицательной (или нулевой), поскольку направление изменения цен всегда противоположно направлению изменений в запрашиваемом количестве товара.
Можно сказать, что спрос на товар будет эластичным по отношению к цене, если ценовая эластичность менее —1. Таким образом, спрос на жилье, о котором говорилось ранее, будет эластичен по отношению к цене. Спрос на товар будет неэластичным по отношению к цене, если эластичность выше —1, и будет иметь единичную эластичность, если ценовая эластичность равна —1. Эти определения графически показаны на рис. 5.3.
ГЛАВА 5: Рыночный спрос
133
Единая эластичность спроса
Спрос эластичный -------1	Г -3	-2
Спрос
"	неэластичный
----------------!
-1	о
Рис. 5.3. Три категории ценовой эластичности спроса
По отношению к цене спрос на товар эластичен, если ценовая эластичность менее -1; неэластичен, если ценовая эластичность больше -1, и имеет единичную эластичность, если ценовая эластичность равна -1.
При изучении фактических данных спроса полезно использовать более общее определение ценовой эластичности, учитывающее случаи, в которых наблюдаемое изменение в цене не равно точно 1 %. Пусть Р — текущая цена товара, Q — количество товара, запрашиваемое по этой цене, Д0- изменение в запрашиваемом количестве, которое возникает в ответ на очень небольшое изменение в цене ДР. Тогда ценовая эластичность спроса при текущей цене и запрашиваемом количестве будет определяться следующим уравнением:
П =
Ag/g АР/Р'
(5.1)
Числитель в уравнении 5.1 — это пропорциональное изменение в количестве, знаменатель — пропорциональное изменение в цене. Уравнение 5.1 точно соответствует нашему более раннему определению, когда ДР представляло изменение в текущей цене на 1%. Преимущество этого более общего определения состоит в том, что его можно использовать и в случае, когда ДР обозначает всякое другое небольшое процентное изменение в текущей цене.
Графические интерпретации ценовой эластичности
Другой способ интерпретации уравнения 5.1- это представить его в виде:
П =
Ag Р АР Q
(5.2)
Уравнение 5.2 дает простую геометрическую интерпретацию линии рыночного спроса. Когда ДР небольшое, отношение AP/AQ есть коэффициент угла наклона1 линии спроса, а отношение AQ/AP — величина, обратная этому коэффициенту. Таким образом, ценовую эластичность спроса можно интерпретировать как произведение отношения цены к количеству и величины, обратной угловому коэффициенту1 2:
g (угловой коэффициент)
(5.3)
1 Далее используется термин «угловой коэффициент». - Прим, научи, ред.
2 Для вычислений эластичность цены определяется как л- (P/Q[dQ(P)/dP]. - Прим. авт.
134
ЧЖММЬУНрия поведения потребителя
Метод, использованный в уравнении 5.3, называется методом вычисления ценовой эластичности спроса по угловому коэффициенту. В качестве примера рассмотрим кривую спроса на жилье (рис. 5.4). Поскольку она имеет вид прямой линии, ее угловой коэффициент будет одинаковым в каждой точке, а именно —2. Величина, обратная этому угловому коэффициенту, будет равна -’/2. Ценовая эластичность спроса в точке А определяется умножением отношения цены к количеству в точке А (i2/2) на величину, обратную угловому коэффициенту в точке А (—*/2). Таким образом, мы имеем: Ла =(i72)<-72) = -3.
Рис. 5.4. Метод вычисления по угловому коэффициенту
Ценовая эластичность спроса в любой точке есть произведение отношения цены к количеству в этой точке и величины, обратной угловому коэффициенту в той же точке. Таким образом, ценовая эластичность в точке А равна (,2/г) • (~’/г)= -3.
Когда кривая рыночного спроса имеет вид прямой линии, как на рис. 5.4, на основе ее интерпретации можно быстро определить некоторые свойства ценовой эластичности. Первое свойство: ценовая эластичность различна в каждой точке вдоль линии спроса. Специфическое свойство кривой спроса, выраженной в виде прямой линии, состоит в том, что ее угловой коэффициент всюду постоянен. Следовательно, обратная ему величина также постоянна. Отношение же цены к количеству, напротив, будет различно в каждой точке вдоль линии спроса. При достижении вертикального пересечения эта величина приближается к бесконечности, при движении вниз вдоль кривой спроса она постоянно уменьшается и в конце концов снижается до 0 на горизонтальном ее пересечении.
Второе свойство ценовой эластичности спроса состоит в том, что она никогда не бывает величиной положительной. Как уже указывалось, угловой коэффициент линии спроса всегда отрицательный, а значит, его обратная величина также должна быть отрицательной. Поскольку отношение Р/Q всегда положительно, ценовая эластичность спроса, которая является произведением этих двух величин, всегда должна быть отрицательным числом (за исключением точки пересечения линии спроса с горизонталью, где Р/Q, а следовательно, и эластичность, равны 0). Однако ради
ГЛАВА 5: Рыночный спрос
удобства экономисты часто игнорируют отрицательный знак ценовой эластичности и просто используют абсолютную величину. Указывая на то, что товар имеет «высокую» ценовую эластичность спроса, всегда имеют в виду большую абсолютную величину эластичности, что означает высокую чувствительность спроса к изменениям цены. Аналогичным образом, при указании на то, что ценовая эластичность спроса на товар «низкая», имеют в виду небольшую абсолютную величину эластичности, что означает весьма низкую чувствительность спроса к изменениям цены.
Третье свойство ценовой эластичности в любой точке вдоль прямой линии спроса - то, что она будет обратно пропорциональна угловому коэффициенту линии спроса. Чем более крутой будет линия спроса, тем менее эластичным является спрос в любой точке вдоль нее. Это следует из формулы расчета ценовой эластичности (уравнение 5.3), которую определяет величина, обратная угловому коэффициенту линии спроса.
Ценовую эластичность в любой точке вдоль прямой линии спроса можно определить и геометрическим методом. Предположим, мы разделили линию спроса на сегменты АС и СЕ (рис. 5.5). В этом случае абсолютная величина ценовой эластичности спроса в точке С, обозначенная |т|с|, будет равна отношению этих двух сегментов:
I I ЕС ’Пс1 АС'
(5.4)
Уравнение ценовой эластичности спроса 5.4 характеризуют как метод отношения сегментов.
Рис. 5.5. Метод отношения сегментов
Абсолютная величина ценовой эластичности в любой точке есть отношение двух сегментов линии спроса от этой точки. В точке С абсолютная величина ценовой эластичности спроса равна ЕС/АС.
Чтобы удостовериться в правильности уравнения 5.4, используем правила геометрии средней школы. Во-первых, отметим, что величина, обратная угловому коэффициенту линии спроса на рис. 5.5, есть отношение GE/GC и что отношение цены к количеству в точке С есть GC/FC. Умножив эти 2 величины, получим |ЛС| = (GE/GC)(GC/FC) = GE/FC. Теперь отметим, что треугольники AFCw CGEподобны. Это означает, что отношения их соответствующих сторон должны быть оди
136 ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
наковыми. В частности, отношение GE/FCдолжно быть равно отношению ЕС/АС, т. е. ценовой эластичности спроса в точке С. Это и есть тот результат, который мы пытались получить.
Зная, что ценовая эластичность в любой точке вдоль прямой линии спроса есть отношение двух сегментов, мы значительно упрощаем задачу ее количественных оценок. Рассмотрим линию спроса, приведенную в верхней части рис. 5.6. В средней ее точке (в точке М), например, мы сразу можем увидеть, что ценовая эластичность равна —1. На */4 вверх по линии спроса (точка К) эластичность равна —3; на 3/4 вниз по линии спроса (точка L) она равна —!/3. В нижней части рис. 5.6 показана зависимость между положением на линии спроса и ценовой эластичностью спроса.
Рис. 5.6. Эластичность в различных точках вдоль линии спроса
Используя метод отношения сегментов, можно быстро вычислить ценовую эластичность в точках К, М и L (верхняя часть рис. 5.6).
УПРАЖНЕНИЕ 5.2
Используйте метод вычисления ценовой эластичности спроса по угловому коэффициенту (уравнение 5.3) для проверки эластичности в точкахК,Ми1 (рис. 5.6), полученной с помощью метода отношения сегментов.
ГЛАВА 5: Рыночный спрос
137
Два полярных случая эластичности спроса приведены на рис. 5.7. На рис. 5.7 (л) горизонтальная линия спроса с угловым коэффициентом, равным 0, имеет бесконечно высокую ценовую эластичность в каждой точке. Такие кривые спроса часто называются абсолютно эластичными. Как мы увидим, они оказывают особенно большую помощь при изучении поведения в условиях чистой конкуренции. На рис. 5.7 (б) вертикальная кривая спроса имеет везде ценовую эластичность, равную 0. Такие кривые называются абсолютно неэластичными.
Абсолютно эластичный спрос (И =-°°)
Абсолютно неэластичный спрос
<П =0)
Рис. 5.7. Два полярных случая эластичности спроса
(а)	. Ценовая эластичность в любой точке линии спроса равна -<» . Такие линии спроса следует называть абсолютно эластичными.
(б)	. Ценовая эластичность в любой точке линии спроса равна 0. Такие линии спроса следует называть абсолютно неэластичными.
На практике не существует кривых спроса, абсолютно неэластичных для всех цен. За пределами некоторой достаточно высокой цены ограниченность дохода должна сокращать потребление конкретного товара. Это будет справедливо даже для такого абсолютного необходимого товара, не имеющего никаких замен, как хирургическая операция при некоторых злокачественных опухолях. Однако кривая спроса для большинства таких товаров и услуг будет абсолютно неэластичной для чрезвычайно широкого диапазона цен (вспомним пример с солью из главы 4).
Свойства эластичности, за исключением
единичной эластичности
Другой способ оценки меры ответных реакций на изменения в ценах - это использование углового коэффициента кривой спроса. Известно, что при более крутой кривой спроса спрос менее эластичен, т. е. меньше реагирует на изменения цены.
Поскольку угловой коэффициент кривой спроса намного проще вычислить, чем ее эластичность, уместно задать вопрос, стоит ли вообще вычислять эластичность? Одна из важных причин необходимости расчета эластичности заключается в том, что угловой коэффициент кривой спроса очень чувствителен к единицам измерения цены и количества, в то время как эластичность к ним нечувствительна. В качестве иллюстрации рассмотрим рис. 5.8 (а), из которого видно, что когда цена бензина измеряется в долларах за галлон, угловой коэффициент линии спроса в точке
138
ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
Сравен (—0,02). В отличие от этого на рис. 5.8 (6), где цена измеряется в долларах за унцию, угловой коэффициент в точке Сравен (-0,00015625). Однако в обоих случаях ценовая эластичность спроса в точке С равна (—3) и не зависит от того, в каких единицах измерялись цена и количество. Большинство людей считают более значительной информацию о том, что снижение цены на 1% приведет к увеличению спроса на 3%, чем информацию о том, что коэффициент угла наклона кривой спроса равен (-0,00015625).
(а)	(б)
Рис. 5.8. Все свойства, кроме единичной эластичности
Угловой коэффициент кривой спроса в какой-либо точке зависит от единиц, в которых измеряются цена и количество. Угловой коэффициент в точке С при измерении цены бензина в долларах за галлон (а) намного больше, чем при измерении цены в долларах за унцию (б). В отличие от этого ценовая эластичность в любой точке совершенно не зависит от единиц измерения.
Концепция дуговой эластичности
Допустим, что мы имеем точки на гипотетической линии спроса: Ро = 10 и 0О = 100. Пусть цена увеличилась на 10, т. е. Р, = 20, а спрос при этом уменьшился до Qj = 50. Какова ценовая эластичность спроса для этого товара? Допустим, мы попытаемся ответить на этот вопрос, используя формулу т| = (AQ/Q) / (АР/Р). Очевидно, что АР= 10 и AQ = -50. Но какие величины мы должны использовать в качестве Ри 0? Если мы возьмем начальные величины, Ро и Qo, то получим эластичность (—50/100)/(10/10) = —!/2. Если же мы используем новые величины Р, и 0р то получим эластичность (—50/50)/( 10/20) = —2.
Итак, результат, который мы получаем, соотнося изменения цены и количества с их начальными величинами, отличается от результата соотношения их с новыми ценами и количествами. Ни один из этих ответов не является правильным. Различие в этих ответах просто отражает тот факт, что эластичность спроса различна в каждой точке вдоль линии спроса.
Строго говоря, изначальный вопрос («Какова ценовая эластичность спроса для этого товара?») был неправильно сформулирован. Чтобы получить единственно правильный ответ, следовало бы задать следующий вопрос: «Какова ценовая эластич
ГЛАВА 5: Рыночный спрос	139
ность спроса в точке (100, 10)?» или «Какова ценовая эластичность спроса в точке (50, 20)?». Экономисты разработали общее правило для ответа на подобные вопросы, не имеющие однозначного ответа. Оно сформулировано в формуле так называемой дуговой эластичности спроса:
AC/[(Co + Q)/2]
Эта формула игнорирует вопрос «Какую пару «цена — количество» следует применять?» и использует средние значения между новой и старой величинами, сокращаясь до:
„aQ/(Q0 + Q,) ДРДРо + Р,)'
Это уравнение в дальнейшем не будет использовано в данном учебнике. Единственная причина его появления здесь состоит в том, что оно иногда встречается в экзаменационных вопросах по экономике. В будущем все вопросы, относящиеся к эластичности, следует формулировать и решать, используя точечную эластичность — критерий, рассмотренный ранее.
Некоторые представительные оценки эластичности
Как видно из табл. 5.1, ценовая эластичность спроса для различных товаров существенно различается. Низкая эластичность для театральных и оперных спектаклей, вероятно, отражает тот факт, что это рынок покупателей со сравнительно высоким доходом, и поэтому влияние цен на уровень спроса, вероятно, будет небольшим. Влияние цен на зеленый горошек на уровень спроса также, вероятно, будет небольшим даже для потребителей с низкими доходами. Однако при этом ценовая эластичность спроса на зеленый горошек в 14 с лишним раз выше, чем на театральные и оперные спектакли. Причина этого заключается в том, что для зеленого горошка имеется намного больше близких заменителей, чем для театральных и оперных спектаклей. В данной главе мы будем более детально исследовать те факторы, которые влияют на ценовую эластичность спроса для какого-либо продукта.
Таблица 5.1 Оценки ценовой эластичности для выборочных продуктов0
Товары или сервис	Ценовая эластичность
Зеленый горошек	-2,8
Электричество	-1,2
Пиво	-1,19
Кино	-0,87
Путешествие на самолете (за границу)	-0,77
Обувь	-0,70
Театр, опера	-0,18
’> Эти краткосрочные оценки эластичности взяты из следующих источников: H.S.Houthakker and Lester Taylor, Consumer Demand in the United States: Analyses and Projections. 2nd ed., Cambridge, MA: Harvard University Press, 1970; L. Taylor, «The Demand for Electricity: A Survey». Bell Journal of Economics, Spring 1975; K.EIzinga, «The Beer Industry», in The Structure of American Industry, Walter Adams, ed., NY: Macmillan, 1977.
140	ЧАСТЬ II: Теория поведения потребителя
Эластичность и общие расходы
Допустим, что вы администратор, взимающий пошлину за проезд через мост Золотые Ворота, соединяющий Сан-Франциско с округом Мэрин. При существующей пошлине в 1 долл, за проезд через мост можно проехать 100 000 раз в час. Ценовая эластичность спроса на проезд равна (—2). Как изменится количество проездов через мост за 1 ч, если вы поднимете пошлину на 10%? При эластичности, равной —2, 10-процентное увеличение цены приведет к 20-процентному уменьшению спроса. Таким образом, количество проездов снизится до 80 000 в час. Общие расходы потребителей при этой более высокой пошлине составят (80 000 проездов в час) • (1,1 долл, за проезд) = 88 000 долл, в час. Отметим, что это меньше, чем общие расходы в 100 000 долл, в час, которые были при пошлине 1 долл.
Теперь допустим, что ценовая эластичность равна не —2, а -0,5. Как отразится на количестве проездов через мост и общих расходах 10-процентное увеличение пошлины? В этом случае количество проездов снизится на 5% - до 95 000 в час, а общие расходы потребителей повысятся до (95 000 проездов в час) • (1,1 долл, за проезд) = = 104 500 долл, в час. Если ваша цель как администратора — увеличить общий доход от взимания пошлины за проезд через мост, то вам необходимо учесть наличие ценовой эластичности спроса на проезд, прежде чем вы решите повышать или понижать пошлину.
Этот пример иллюстрирует одну из наиболее важных экономических взаимосвязей — связь между ценовой эластичностью и общими расходами потребителей. Достоверный ответ на вопросы зависит от их формулировки: «Каким образом изменение цены на продукт будет воздействовать на общие расходы потребителей данного продукта?» и «Если общие расходы на этот продукт будут возрастать, в каком случае можно продать больше единиц по более низкой цене или меньше единиц по более высокой цене?» Например, с помощью рис. 5.9 мы хотим выяснить, каким образом изменятся общие расходы на жилье, если цена снизится с 12 до 10 долл, за 1 кв. ярд.
Общие расходы Л" для любой пары «количество — цена» (Q, Р) представляют собой их произведение:
S = PQ.	(5.7)
На рис. 5.9 общие расходы для изначальной пары «количество — цена» составляют (12 долл, за 1 кв. ярд • 4 кв. ярда в неделю) 48 долл, в неделю. Геометрически это сумма д'вух площадей Ей F. Вслед за уменьшением цены новые общие расходы будут составлять (10 д