Author: Эриашвили Н.Д.
Tags: реклама государство и право юридические науки юриспруденция право маркетинг
ISBN: 978-5-238-01546-0
Year: 2012
Text
Правовое
регулирование
рекламной
деятельности
Правовое
регулирование
рекламной
деятельности
Рекомендовано Учебно-методическим центром
Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся
но специальности 03050! «Юриспруденция»
Закон и право • Москва • 2012
УДК [347.7:659.11(075.8)
ББК 67.404.91я73-|
П68
Правовое регулирование рекламной деятельности: учеб
П68 пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности
«Юриспруденция» / |НД Эриашвили и др.| — ЮНИТИ-
ДАНА. Закон и право. 2012.— 240 с
ISBN 978-5-238-01546-0
Агентство С1Р РГБ
данной деятельности и ее основные виды Рассмотрены вилы рсгулиро-
ламы, а также зашита прав потребителей рекламы и предметы судебных
Для студентов, аспирантов и преподавателей юридических вузов, в
ББК67.404.91я73-|
ISBN 978-5-238-01546-0 © издательство юнити-дана. 2009
©Оформеснис «ЮНИТИ-ДАНА.. 20С9
Предисловие
Понятие «реклама» в последние годы стало часто употребляемым
термином в экономической, социокультурной, политической и право-
вой сферах жизни
Диапазон воздействия рекламной информации распространяется
практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности,
что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном со-
временным обществом и ставшем его непременным атрибутом
Мы имеем дело с многоликим яалением. затрагивающим многие
социально-экономические сферы. Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в
своей работе «Advertising in America» Щит. по: 5, с 696| отмечали, что
«реклама — это не просто рекламное объявление само по себе, это
часть нашего обшествз, социальное яаление. которое оказыидет идия-
ние, «а стиль нашей жизни и. в свою очередь, зависит от него»
Реклама в исследоидннях некоторых современных авторов иногда
сравнивается с такими общественными и государственными института-
ми, как церковь и школа (Дэвид Поттер) и даже называется «пятой
властью»
Абстрагируясь от реальной взаимосвязи множества социально-
экономических факторов, обусловливающих ту али иную специфику
рекламной деятельности, можно говорить об экономическом, коммерче-
ском, социальном подходе к оценке рекламной деятельности
Правовой подход к анализу рекламной деятельности состоит в
оценке.
— правовых аспектов деятельности по созданию и продвижению
рекламы.
— соответствия содержания всех видов рекламной продукции (ин-
формации) материалов и мероприятий нормам отечественного и меж-
дународного прайд;
— вопросов авторского прайд в рекламе
Авторы:
Н.Д Эриашвили. А.А. Романов, Г А. Васильев, Н С. Апвликов,
Е.А. Свиридова, АН. Линев
Раздел I
Теоретико-методологические
вопросы рекламной деятельности
Глава 1
Сущность современной рекламы
и рекламной деятельности
1.1, Кроткие сведения из истории рекламы
В самом общем виде можно говорить о трех основных этапах в
развитии рекламной теории и практики, древием, средневековом и
этапе возникновении рекламной индустрии.
Первой формой проторекламы была устная реклама, зародив-
шаяся еще до распространения письменности. Она осуществлялась
в ходе общения людей и с помошью глашатаев, которые помимо
оглашения административной, политической и деловой информа-
ции выполняли роль распространителей сведений коммерческого и
рекламного характера. Специфическим жанром устной рекламы
можно считать рекламные песни, содержание одной из которых,
предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф Котлер:
«Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и чтобы не увядала певичьн
краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным
ценам у Экслиптоса» [29]
Практически параллельно с устной рекламой развивалась и
предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая начало от
наскальных изображений, а также различных демонстрируемых
предметов — амулетов, оберегов, определенных композиций — про-
образов гербов и эмблем. Одним из самых древних образцов «про-
фессиональной» рекламной продукции считается камень с реклам-
ным обращением, относящимся примерно к 111 в. по н_э_, найденный
при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и хранящийся в
археологическом музее Каира, на котором написано: «Я. Ринос, с
острова Крит, по воде богов толкую сновидения»
Прообразом современной печатной рекламы выступали на-
скальные надписи, древние варианты граффити, папирусы и бере-
стяные грамоты, содержащие элементы коммерческой и политиче-
ской рекламной информации.
Роздел I Теоретчко-^етодолстчческие вопросы рекломной деятельности
Еше одной разновидностью древней рекламы выступали прооб-
разы современной торговой марки — различного рода клейма, та-
туировки, тавро и печати, с помошью которых клеймили скот и
рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего тру-
да, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельст-
вом качестил товаров.
К периоду античной рекламы относятся начаяьное становление
перечисленных форм рекламы, создаются пераые предпосылки для
появления профессиональной рекламной деятельности в области
коммерческой, политической и социальной рекламы
Для средневекового этапа развития рекламной практики (V -
XV] в.) характерно дальнейшее существенное развитие древиих
форм рекламы
Развитие устной рекламы осушествлвлось по ряду направлений.
Помимо городских глашатаев в XI—XII вв. в европейских странах
полаляются герольды (от нем. «herald» — вестник, глашатай), кото-
рые при дворах королей и крупных феодалов доводили до поддан-
ных их указы, роль распорядителей на торжествах и рыцарских
турнирах, а также занимаяись составлением родословных, летопис-
ных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной
рекламы выступало осуществляемое герольдами перед рыцарскими
турнирами так называемое блазонирование, которое означает опо-
вещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентифи-
кации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и
доблестн.
К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневеко-
вый период можно отнести так называемые «крики улиц», сообще-
ния бродячих торговцев, зазывал, кабатчиков, лавочников или при-
казчиков, а также ярмарочный фольклор.
В Средине века получает значительное развитие предметно-
изобразительная (наружная) реклама В пераую очередь, это связа-
но с широким распространением геральдических атрибутов, а также
торговой и цеховой эмблематики Активизируется конфессиаяьнад
(религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и
закреплением основных ветвей религии в различных странах мира.
Появляются предшественники современного плакатного жанра в
виде гравюры
Наконец, поистине революционным событием стало изобрете-
ние Иоганном Гутенбергом в 1445 г. печатного станка, которое
подготовило предпосылки для возникновения различных видов пе-
чатной рекламы Изобретенный в Китае наборный способ воспро-
изведения иероглифов известен с XI в., однако он не произвел того
взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изо-
бретению И. Гутенберга
Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 г, когда в
Англии (Лондон) Уильям Кэкстон отпечатал и распространил лис-
товку о продаже книги религиозного содержания. К концу XV в. в
Европе работало около 200 типографий в 69 городах (62. с. 1001.
В этот же период появляются такие новые виды рекламной продук-
ции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «ле-
тучий листок» и афиша
Культурологи считают, что появление печатного тиражирова-
ния информации предопределило третью информационную рево-
люцию (первая — формирование речи, вторая — изобретение
письменности).
Основной чертой периода индустриального развития рекламы
выступает возникновение и развитие множества новых, нетрадици-
онных форм рекламы, что обусловлено промышленной революци-
ей, существенным развитием рыночной экономики и серией круп-
нейших достижений научно-технического прогресса.
Появлению первых газет предшествовало появление новых спе-
цифических профессий — английских «newsmens», французских
«нувеллистов», итальянских «новеллаити» и «газегганти», т е. сбор-
щиков, переписчиков и разносчиков новостей В 1568 г поваляется
пераый прототип современной газеты — баварская протогазета тор-
гово-ростовщического дома Фуггеров, а в 20-х годах XVII в. — пер-
вые английские газеты.
Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с
промышленным переворотом, происходившим в разных странах с
60-х годов XVIII в. (Англия) до конца XIX в. Изобретение и вне-
дрение в производство станков и машин вызвали массовое произ-
водство тоиаров и породили проблемы сбыта, разрешение которых
было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих
мероприятий, а следовательно, и рекламы. Задачи реализации тоил-
ров приводят к развитию инфраструктуры — строительству aopoi,
по которым перевозятся не только товары, но и рекламнва инфор-
мация о них, о сети сбытовых организаций и торговых предпри-
ятий Полаляется профессия коммивояжера, которая имеет сущест-
венное значение и в современном рекламном бизнесе.
Большое значение ала развития печатной и прессовой рекламы
имело изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 г.
принципа дагерротипии, послужившего основой для разаитня фо-
тографии
Раздел I Теоретико->летодо«к»чческие вопросы рекламной деятельности
Изобретение телеграфа в 1844 г не сыграло значительной роли в
развитии рекламной практики, однако выступило как первоначаль-
ный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной саязи
В коше 70-х годов XIX в. появился прототип современной теле-
фонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разно-
видность устной рекламы, как реклама по телефону, а также использо-
вать телефон в качестве одного из компонентов некоторых видов аудио-
визуальной рекламы. Изобретение фонографа — предшественника
граммофона и других приборов мехтнической звукозаписи — сделало
еще один значитслььый вклад в резилис аудиовизуальной рекламы
Новая форма рекламы — радиореклама была интернациональ-
ным детищем и возникла в связи с изобретениями АС Попова,
Г. Маркони, немецких, английских и американских исследователей.
В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый вы-
пуск радиоприемников, а в 1926 г. поваляется первая коммерческая
радиостанция в США.
В конце XIX в. (1871 г) появились первое рекламное агентство
в США и получившее широкую известность филадельфийское рек-
ламное агентство «Айер и сын» (1890 г.)
Тогда же появляется немое, а в 20-х годах XX в. — звуковое ки-
но Довольно быстро развивается радиореклама, со второй полови-
ны 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение, к
середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 г.
в США создастся первое коммерческое телевидение Реклама «за-
воевывает* СМИ, которые до нынешнего времени выступают как
самый массовый и одновременно самый дорогостоящий канал.
Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессио-
нальной и бытовой аудио- и видеотехники.
Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой
формы рекламы — компьютеризованной, — стало изобретение
компьютера, широкое внедрение информационных и коммуника-
ционных технологий практически во асе сферы жизнедеятельности.
Подвившаяся в начале 90-х годов XX в. сеть «Интернет» стала бы-
строразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и
рекламных коммуникаций.
1.2. Значение рекламы в современном мире
Предпосылкой появления отдельных элементов рекламной дея-
тельности явилось то, что «homo sapiens», самоутверждаясь в окру-
жавшем его сложном мире, возымел желание обозначить свое место
в социальной иерархии, тем или иным образом заявить не говько о
своем существовании, но и о своих достоинствах, способностах,
умениях и профессионализме
С возникновением отношений производства и товарообмена
возрастает значение информирования человека о себе как товаро-
производителе, о своем товаре, услугах, их качественных особенно-
стях. Полаляются и быстро развиваются экономические, коммерче-
ские интересы людей, которые являются сильным стимулом разви-
тия различных, пока еще примитивных, форм рекламы. Развитие
производительных сил превращает рекламу в особую форму инду-
стриальной деятельности, на которую чеяовечество на звре третьего
тысячелетия тратит астрономические суммы. Феномен рекламы
продолжает генерировать новые идеи в области теории рекламного
бизнеса, культурологических и социальных концепций рекламной
деятельности Реклама становится объектом исследования экономи-
стов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психоло-
гов, юристов и искусствоведов. Развитие и усложнение коммуника-
ционных взаимодействий обусловливают полаление новых инфор-
мационных технологий, практически молниеносно развиваются но-
вейшие виды электронной, особенно интернет-ре кламы.
Конец XX в. характеризуется звметным ростом наименований и
тиражей различных публикаций по проблемам рекламной теории и
практики Весьма актуальным направаением исследования стано-
вится международная рекламная деятельность.
Сегодня можно говорить о зарождении различных рекламных
школ: маркетинговой, социологической, психологической, историо-
графической
Самостоятельное значение и развитие приобретают отдельнме
отрасли коммерческой и некоммерческой рекламы — банковская,
страховая, социальная, политическая, экологическая, спортивная
реклама и др.
1.3. Отличительные
призноки рекламы
Началом теоретического осмысления многовековой рекламной
практики стал XIX в., когда во многих странах стали появляться
первые издания, в которых осуществлялись попытки помочь рекла-
модателям советами в области качественного производства и ра-
ционального размещения рекламной информации
Единичные определения и оценки рекламы, существовавшие до
Х|Х в., в условиях издания многочисленных печатных работ стано-
вятся массовыми Пераме из них чаще носили негативный харак-
10 Раздел I Теоретико-^етрдолошческие вопросы рекламной деятельности
тер Английский писатель Сэмюэл Джонсон еще в 1761 г. отмечал,
что душа рекламы — большие обещания. Немецкий социалист
Фердинанд Лассаль, возглавивший в 1863 г движение недовольства
рекламными приемами, вероятно, был одним из самых известных
пионеров интерпретации рекламы как орудия господствующего
класса, обогащающего богатых и ущемляющего бедных Экономист
Густав Шмоллер в начале XX в писал, что «наука о рекламе —
скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глу-
пость по большей части посредством лжи, похожей на правду*. В
противовес этому мнению можно привести слоган Международной
рекламной ассоциации, опубликованный в журнале «Newsweek*:
«Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют
свою» |65, с. 18(
С течением времени менялись и российские оценки рекламы.
Достаточно вспомнить весьма характерное высказывание XIX в.,
принадлежащее Н Плискому: «Многие из русских полагают, «рек-
лама» (в каком бы виде она ни появилась) — ие более как одно из
орудий «надувательной» системы, и поэтому безусловно вредна» |44|.
Несколько позднее издатель журнала «Комиссионер» Э Ж Завадский
в одной из своих статей отметил: «Давно уже признано, что всеоб-
щее осведомление, рекламирование — единственный верный и
прочный залог успеха и процветания всякого дела». А держатель
первой российском конторы объявлений — прообраза современного
рекламного агентства — мелкий российский предприниматель
XIX в. Людвиг Метцль был автором фразы «Объявление есть двига-
тель торговли», модификация которой — «Реклама — двигатель
торговли» стала общеизвестной
В настоящее время накопилось множество определений рекла-
мы, которые можно классифицировать на три многочисленные
группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые
условно можно разделить на маркетинг — коммерческую, социаль-
но-психологическую (в большей мере отвечающую современной
концепции социального маркетинга) и универсальную При этом
«виемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать,
так как она является его функцией и элементом.
1.4. Заповеди, функции, задачи
и роль рекламы
Сущность и логика рекламного процесса во многом зависят от
первоначальных исходных позиций, априори установленных прин-
ципов или заповедей. Авторы учебных и научных публикаций на-
Глава 1 Сущность современной рекламы и рекламной деятельности
2.
зыкают и трактуют их по-разному Попробуем присоединиться к
тем из них, которые называют эти исходные позиции рекламными
заповедями, и перечислить главные из них
Десять рекламных заповедей.
Сформировать у потенциального потребителя образ
фирмы, товара (его производителя или продавца), лица
или паления1, перейти от полного отсутствия информа-
ции, незнания к ОСВЕДОМЛЕННОСТИ об их сущест-
вовании.
Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и
сформировать у потребителя определенные ЗНАНИЯ о
рекламируемом товаре (фирме)
Возбудить у потребителя положительные эмоции и оп-
ределенное благожелательное ОТНОШЕНИЕ к товару
(фирме)
Превратить благорасположение в ПРЕДПОЧТЕНИЕ то-
варе (фирмы)
Созвать условия для перехода от предпочтения к вступ-
лению в контакт с рекламодателем, К ПОКУПКЕ, а за-
тем и к повторной покупке (повторному обращению к
фирме).
Стремиться сделать многих потребителей своими ПО-
СТОЯ ИНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМ И (клиентами)
СТИМУЛИРОВАТЬ СБЫТ товаров (услуг), ускорение
товарооборота, поиск выгодных партнеров.
Сформировать у других фирм мнение о том, что они мо-
гут иметь в Вашем лице НАДЕЖНОГО ПАРТНЕРА
Оказывать потребителю ПОМОЩЬ В ВЫБОРЕ ТОВАРОВ
(услуг, фирм), в его социальной, политической, нравствен-
ной ориентации
Постоянно помнить, что Ваши затраты на рекламу
должны ОКУПАТЬСЯ через увеличение сбыта, прибы-
ли, рост имиджа, реализацию социальных целей и тл
Рассмотренные «заповеди» выступают как вснова для определе-
ния всновных функций и задач рекламы.
К основным функциям рекламы можно отнести:
• информативную;
• психологическую;
• стимулирующую,
• селективную
10
12 Раздел I Теоретико-^етрдолстчческие вопросы рекламной деятельности
К основным задачам рекламы относят:
• престижные,
• коммерческие;
• некоммерческие.
Проанализировав основные функции и задачи рекламы, можно
судить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном
мире. К ним относятся:
• маркетинговая;
• коммуникационная,
• экономическая;
• социальная;
• политическая роль.
Для понимания сущности рекламы предстааляется правильным
ставить и раздельно исследовать вопросы.
• о формах и вилах рекламы (рекламной продукции и инфор-
мации);
• о средствах распространения рекламы,
• о наиболее устоявшихся типах современной рекламы,
• об отраслях рекламной деятельности
Анализ исторического процесса возникновения различных форм
рекламы яаляется довольно надежным инструментом для их иден-
тификации Такой подход позволяет выделить (по мере возникно-
вения и развития)*
• устную;
• письменную (впоследствии печатную);
• наружную;
• выставочную и ярмарочную;
• рекламные сувениры;
• почтовую (прямую почтовую рекламу),
• аудио-визуальную (впоследствии включившую в себя элемен-
ты компьютеризованной рекламы)-,
• рекламу в СМИ,
• PR-рекламу,
• рекламу по продвижению продаж.
Появление и развитие различных вилов СМИ последовательно
породило такие формы рекламы, как:
• реклама в прессе;
• радиореклама;
• телеаязионная реклама;
• интериет-реклама.
13
Разумным предстааляется повход, констатирующий, что с
помощью перечисленных форм рекламы можно решать различ
ные задачи (реализовывать различные функции рекламы). В со-
ответствии с этим соображением реклама подразделяется на сле-
дующие виды:
• информирующая (вводящая);
• увещевательная (утверждающая);
• напоминающая
С другой стороны, под видами рекламы можно понимать от-
дельные разновидности форм рекламы. Например, проспект или
буклет — виды печатной рекламы
Выбор тех или иных средств распространения рекламы в пер-
вую очередь зависит от целей рекламодателя и предмета рекламы,
особенностей группы целевого воздействия и финансовых воз-
можностей рекламодателя. Все возможные средства передачи рек-
ламной информации (продвижения рекламной продукции) могут
включать в себя.
• транспортные средства и средства саязи (почта, телеграф, те-
лефон, телекс, факс, e-mail),
• каналы СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет);
• каналы продаижения товаров (товаропроводящая сеть, мага-
зины, предприятия сферы услуг и др.),
• демонстрационные средства (витрины и т.п.);
• личные контакты с потребителем;
• прочие (неучтенные) каналы
Среди наиболее распространенных типов современной рекламы
можно вмлелить-
• рекламу торговой марки;
• торгово-розничную рекламу;
• бизнве-рекламу;
• институциональную рекламу;
• адресно-справочную рекламу;
• направленно-ответную рекламу;
• политическую рекламу,
• социальную рекламу.
Говоря об отраслях рекламной деятельности, следует иметь в
виду как отрасли коммерческой рекламы (торговая, банковская,
страховая, туристская), так и некоммерческой рекламы (политиче-
ская, экологическая, социальная).
1.5. Аспекты исследования
рекламной деятельности
Рекламная деятельность представляет собой понятие, включаю-
щее в себя-
• многоотраслевом аспект приложения рекламы в различных
областях деятельности человека;
• все фазы рекламного процесса — от возникновения и разви-
тия рекламной идеи до осуществления потребителем каких-
либо конкретных действий (например, покупки), восприятия
определенных идей, начинаний и тл в результате воздейст-
вия на него рекламной информации;
• реальную практическую деятельность миллионов людей по
созданию и продвижению рекламной продукции (информа-
Бажнейшими сферами приложения рекламной деятельности
выступают экономика, бизнес, социальная и политическая сферы
Рекламный бизнес — это теорил и практика особого вида пред-
принимательской деятельности, связанной с организацией произ-
водства, продвижения и потребления рекламной продукции (ин-
формации) Компонентом рекламного бизнеса выступает бизнес-
реклама. Можно говорить, по крайней мере, о двух основных уров-
нях иерархии рекламного бизнеса
1. Международный рекламный бизнес — это современная рек-
ламная деятельность фирм, ориентированная на зарубежные рынки
с учетом их особенностей. Его элементом выступает внешнеэконо-
мический рекламный бизнес как рекламная предпринимательская
деятельность фирм одной страны, осуществляемая с целью завоева-
ния зарубежных рынков
2. Национальный рекламный бизнес — деятельность отечествен-
ных предприятий, организаций, фирм, направаенная на развитие
внутреннего рынка В принципе, речь может идти и о региональном
или даже местном уровнях рекламного бизнеса.
Можно говорить также и о правовом аспекте рекламной деятель-
ности, подразумевая при этом исследование разнообразных форм
правового регулирования этой деятельности, анализ содержания
различных нормативных правовых актов, затрагивающих те или
иные ео стороны.
Глава 1 Сущность современной рекламы и рекламной деятельности
15
1.6. Международная рекламная деятельность
Начиная с 90-х годов XX в. наиболее крупные всемирные тор-
гующие компании стали расходовать более половины своих средста
за пределами своих стран; вследствие этого их рекламная деятель-
ность стала приобретать ярко выраженный международный харак-
тер
В обиходной коммерческой терминологии все чаще использу-
ются понятия «интернациональных» и «транснациональных» струк-
тур. Помимо местных и региональных торговых марок на рынке все
более укрепляются доступные в большинстве стран мира так назы-
ваемые гяобазьные торговые марки, которые поддерживались соот-
ветствующей гюбамной рекламой.
Экспорт продукции требует, прежде всего, вложения средста в
дистрибьюторскую систему других стран. Технически это осуществ-
ляется через назначение дистрибьютора или импортера, который
берег на себя ответственность за маркетинг и рекламу в какой-либо
стране, а также через выделение своего сотрудника для совместной
работы с импортером и решения конкретных вопросов и проблем
коммуникации.
В сфере международного маркетинга и рекламы начинают дейст-
вовать не только крупные, но и небольшие компании.
Экспортеры уделяют все больше внимания сбыту продукции в
импортирующие страны, и со временем наступает момент, когда
экспортер добивается достаточно большой степени контроля на
рынке импортирующей страны, выкупает контрактные права им-
портера. организует производство на территории данной страны,
заменяет своих командированных сотрудников менеджерами и соз-
дает международный региональный центр управления.
Для ряда фирм основной предпринимательской философией
становится так называемая глобальная перспектива Достижение
глобальных перспектив требует интернационализации групп управ-
ления, что достигается привлеченвем к сотрудничеству менеджеров
и рекламных агентств различных стран.
Все категории продукции могут быть разделены на местные
(национальные), региональные и международные глобальные тор-
говые марки
При появлении феномена глобальной торговой марки среди за-
падных ученых возникла серьезнел полемика. Профессор маркетин-
га и управления бизнесом Гарвардской бизнес-школы Теодор Ле
витт доказывает, что бизнес только в том случае эффективен, если
он рассчитан на глобальный рынок, и единственно правильный
16 Раздел I Теоретико-«етсдоло«чческие вопросы рекламной деятельности
взгляд — это взгляд на мировой рынок как на нечто целое Филип
Котлер, профессор северо-западного университета США, считает,
что Т. Левитт неправильно интерпретирует успехи во аиешней тор-
говле Coca-Cola, PepsiCo и McDonald's. Они, по мнению Ф. Котлера,
основываются на происходящих изменениях, а не на факте предло-
жения повсюду одного и того же продукта.
Пока еще глобальное рекламирование во многом ограничивает-
ся языковыми барьерами, нормами и отсутстаяем глобальных
средста массовой информации, однако даижение по направлению к
глобальным рынкам неизбежно Практически современная реклама
учитывает обоснованное использование «вариаций» Ф. Котлера в
национальных или региональных масштабах на базе глобального
планирования в стиле Т. Левитта
Важность международного сотрудничества в области рекламной
деятельности объясняется существенным ростом аложений в рекла-
му и прибыли от рекламного бизнеса, которые становятся все болео
зависимыми от размеров ассигнований в исследовательскую дел-
тельнветь. На смену изучения спроса в настоящее время приходит
изучение потребностей, покупательских мотивов и характера ис-
пользования доходов потребителей.
Важным направлением исследования становится брэндинг —
деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару
(иногда этот термин трактуется как имиджевая реклама).
По определению Ф Котлера, «бренд» — это название, термин,
символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначаю-
щие определенный вид товара или услуги отдельно взятого произ-
водителя (либо группы производителей) и выявляющие его среди
товаров и услуг других производителей.
Существует несколько вилов брендов:
• родственные бренды,
• индивидуальные бренды;
• бренды — товарные линии
Серьезный крупный бизнес, как правило, всегда ориентирован на
выход за пределы национального рынка, а следовательно, и на про-
ведение международных рекламных кампаний (МРК). Методы управ-
ления МРК обычно основываются на использовании единого языка
(как правило, английского), единого механизма контроля (бюджет) и
единого стратегического плана (маркетинговой стратегии).
Реклама, разрабатываемая для других стран, строится либо на
основе моделей, ориентированных на рынок и/или на культуру.
Ориентация на культуру означает, что реклама должна учитывать
культуру и традиции разных стран.
Глава 1 Сущность совреииеяной рекламы и рекламной деятелы+ости
17
Международные рекламные кампании чаше реализуются путем
использования рекламных агентств тех стран, на территории кото-
рых проводятся («в чужой монастырь со своим уставом не холят»),
однако широко практикуется совместное использование отечест-
венных и зарубежных коммерческих агентов, дистрибьюторов и ди-
леров. Расширяется практика совместной рекламы путем аренды
чужого престижа.
Различают три основных метода управления международными
рекламными кампаниями.
• централизованный,
• децентрализованный;
• смешанный.
При первом методе все стратегические, тактические, творческие
и исследовательские решения принимаются в рекламном агентстве,
которому рекламодатель отводит рояь центра управления РК Фи-
лиалы этого рекламного агентства реализуют его решения. Досто-
инством централизованного управления валяется большая возмож-
ность выделения средств на маркетинговые исследования, коорди-
нации деятельности филиалов и соблюдения единой концепции
проведения РК Недостаток — в опвсности недоучета местных ус-
лоаяй реализации.
При децентрализованном управлении рекламными агентствами
и отделениями решения принимаются автономно, с учетом мест-
ных условий, однако затрудняется процесс обобщения деятельно-
сти региональных агентств и усложняется корректировка этой дея-
тельности.
Наиболее приемлемым вариантом считается метод управления,
минимизирующий затраты на рекламу при одновременном учете
местных условий. Этот вариант чаше реализуется при смешанном
методе управления, когда решения, принимаемые на местах, согла-
совываются с центром, что позволяет устранить ряд недостатков
предыдущих методов.
В организации международных рекламных компаний часто ис-
пользуется кооперация, представляющая собой систему долевого уча-
стия (материального, технического или интеллектуального) фирм-
рекламодателей, их филиалов, отделений, коммерческих агентов и
т.д. в совместном проведении РК в отдельных странах и регионах.
Мнравой рынок ракламы — это среда, где в условиях реальной
конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содейст-
вующие экспорту товаров и услуг одних стран в другие. Специфи-
ка этой среды, как правило, не столько содействует, сколько соз-
дает препятствия для осуществления экспорта товаров и проведе-
ния рекламных мероприятий. Поэтому при осуществлении меро-
приятий, связанных с международной рекламной деятельностью,
необходимо тщательно соблюдать все требования международного
кодекса рекламной практики, законы и правовые нормы, регла-
ментирующие национальное рекламное дело, а также придержи-
ваться тех технологий создания рекламной продукции, которые
приняты либо могут «стыковаться» с технологиями стран-
импортеров. Помимо трудностей конкуренции за рубежом намно-
го отчетливее выступают проблемы, саязанные с ограниченностью
либо экономным использованием энергетических, топливных,
сырьевых ресурсов, с охраной окружающей природной среды,
консьюмеризмом (движением в защиту прав потребителей) и т п
Все эти факторы определяют постоянный рост затрат на рекламу.
Непревзойденным лидером в области суммарных аложений в рек-
ламную деятельность выступают США, перешагнувшие еще в
1986 г. 100-миллиардный рубеж этого показателя. В конце XX в.
рекламные расходы США состаалали примерно 50% расходов на
рекламу во всем мире. США выступают в качестве лидера в облас-
ти создания международной сети рекламных агентств, все чаше
кооперируясь с европейскими и азиатскими странами, а также в
области образования рекламных конгломератов, выполняющих не
только чисто рекламные, но и исследовательские, информацион-
ные и коммуникационные функции.
Важной закономерностью выступает постоянный абсолютный и
относительный рост расходов на маркетинговые рекламные иссле-
дования, особенно в области изучения эффективности рекламы,
средста рекламы, потребительских могиваций и рекламных текстов.
Растет техническая оснащенность рекламных служб.
Важнейшей характеристикой мирового рынка рекламы выступа-
ет усиление приверженности к услуглн отдельных рекламных
агентств Так, в США более половины из 100 крупнейших монопо-
листических объединений пользуются услугами одних и тех же рек-
ламных агентств свыше 25 лет. Растет сеть международных реклам-
ных агентств с миллионными показателями международного годо-
вого оборота, имеющих в своем штате многонациональный персо-
нал со знанием иностранных языков как на творческих, так и на
административных должностях. Так, «Ролекс» пользуется услугами
агентства <Дж. Уолтер Томпсон» в 25 странах Америки и Европы,
«Пимо» и «Огилви» — в восточных и азиатских странах, «Интер-
ком» — в Африке
Вопросы для повторения:
6.
8.
9
10
12.
13.
14.
15.
16
17.
18
19.
20.
Каково значение рекламы в современном мире’
В чем состоит сущность правового подхода к аваяизу рекламы9
Каковы древнне формы рекламы9
Каковы основные черты средневекового этапа развития рекламы9
Осветите основные черты периода индусгрваяъного развития рек-
ламы.
Охарактеризуйте процесс развития различных воззрений на рекламу
В чем суть основных концепций определения рекламы?
Перечислите содержание 10 рекламных заповедей.
В чем прослеживается саязь между функциями, задачами рекламы
и рекламными заповедями?
Каковы основные роли рекламы9
Чго представляют собой формы, виды, средства распространения
рекламы9
Перечисаите основные типы и отрасли рекламы
В чем состоит специфика рекламной деятельности и рекламного
бизнеса?
В чем заключается сущность глобальной торговой марки, глобаль-
ной рекламы и глобальной перспективы?
Чго такое брендинг?
Понятие и виды брендов.
Каковы основные методы управления МРК?
В чем заключается кооперация в проведении МРК’
Поясните сущность понятия «мировой рынок рекламы».
Какое отношение к рекламе имеет консьюмеризм9
Глава 2
Методологические аспекты
рекламной деятельности
2.1. Основные категории
и понятия рекламной деятельности
Детальнее перечисление понятий рекламной деятельности
приводится в Федеральном законе от J3 марта 2006 г. № 38-ФЗ (в
ред от 1 декабря 2007 г) «О рекламе»*. Однако вынесение не-
скольких основных категорий, понятий и терминов за рамки ука-
занного глоссария отвечает задачам их приоритетного усвоения
Рассмотрим некоторые из них, пользуясь положениями данного
Федерального закона.
1. Реклама — информация, распространенная любым способом,
в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внима-
ния к объекту рекламирования, формирование ияи поддержание
интереса к нему и его продвижение на рынке
2. Объект рекламирования — товар, средство его индивидуали-
зации, изготовитель или продавен товара, результаты интеллекту-
альной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное
соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске
игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена
реклама.
3. Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга),
предназначенный для продажи, обмена или иного введения в
оборот.
4. Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая тре-
бованиям законодательства Российской Федерации
1 СЗ РФ 2006. № 12 Ст 1232
5. Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо
иное определившее объект рекламирования и (или) содержание
рекламы лицо
6. Рекламопроизводмгваь — лицо, осуществляющее полностью
или частично приведение информации в готовую для распростра-
нения в виде рекламы форму.
7. Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распро-
странение рекламы любым способом, в любой форме и с использо-
ванием любых средств.
8. Потребители рекламы — лица, на пряилечение внимания ко-
торых к объекту рекламирования направлена реклама.
9. Спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечив-
шее предостааяение средств для организации и (иди) проведения
спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания
и (иди) трансляции теле- иди радиопередачи либо создания и (иди)
использования иного результата творческой деятельности.
10. Спонсорская реклама — реклама, распространяемая на усло-
вии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о
спонсоре.
11. Социальная реклама - информация, распространенная лю-
бым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и напрадленная на дос-
тижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а
также обеспечение интересов государства
Помимо терминов, устаноаяенных Федеральным законом «О рек-
ламе», в теории рекламной деятельности применяются следующие
понятия.
Группа целевого воздействия (ГЦВ) или целевая аудитория — та
категория лиц, на которых в первую очередь напрааяена рекламная
информация в самых различных ее видах (рекламные материалы
либо рекламные мероприятия), т.е. основная группа получателей
рекламы.
Предмет рекламы — то. что рекламируется (определенный вид
или особенности продукции, товара, услуги, организации, фир-
мы, конкретного лица или явления, о которых информируется
население), т е. то. что Законом определено как «объект рекла-
мирования»
Товарная реклама — материалы и мероприятия, рекламирующие
определенную продукцию, товары иди услуги. Несмотря на мнение
Р Ривза, сравнивающего избирателя с покупателем зубной пасты в
аптеке, в конце концов выбирающего тот сорт, который наилучшим
22 Раздел I Теоретико-ь*етало«ххяческие вопросы рекламной деятельности
образом запечатлелся в его памяти, мы склонны считать, что кате-
гория «товарная реклама» имеет прямое отношение лишь к различ-
ным формам коммерческой рекламы.
Престижная реклама — комплекс мероприятий иди информа-
ция, направленная на формирование престижного, положительно-
го образа организации рекламодателя, его продукции или деятель-
ное ги.
Некоммерческая реклама — важный термин, позволяющий от-
граничить особые формы рекламной деятельности, преследующей
цели социального, политического, экологического и иного неком-
мерческого характера
Рекламный слоган (англ «slogan» — лозунг, прнзыв, девиз) —
краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в
концентрированном виде суть рекламного сообщения («Ваша киска
купила бы Вискас», «Чистота — чисто Тайл!», «Споэйт: не дай себе
засохнуть!» и др.) с целью возбуждения интереса и идентификации
товара иди фирмы. В литературе аместо термина «рекламный сло-
ган» иногда используются термины «рекламный девиз», «рекламный
зачин» (последний чаще всего не является синонимом, так как
включает в себя и элементы начвльной части основного рекламного
текста)
Товарный знак (ТЗ) (знак обслуживания) — irademark) — обо-
значение. служащее для индивидуализации товаров юридических
лиц или индивидуальных предпринимателей, за которым признает-
ся исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товар-
ный знак Он представляет собой оригинвльное изображение, сим-
вол, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фирму.
Товарный знак может быть словесным, графическим (голографиче-
ским), пространственным или комбинированным. Обязательным
условием функционирования товарного знака является его регист-
рация, что обеспечивает его правовую защиту
Фирменньш блок (логотип) относится к числу корпоративных
символов фирмы. Он представляет собой графическую компози-
цию, состоящую из товарного знака в сочетании с фирменным на-
званием организации, предприятия, фирмы.
Фирменньм стиль — единый художественно-графический подход
к оформлению всей совокупности рекламных материалов, различ-
ной документации и других материвльных средств организации
рекламодателя.
Важнейшей категорией рекламной деятельности выступает рек-
ламный процесс.
Глава 2 Метадсюоги^
23
2.2. Рекламный процесс
Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной
информации от рекламодателя к потребителю рекламы Чаше всего
в качестве модели такого процесса рассматривается классическая
четырехуровиевая схема:
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ-» РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМ Ь1 -»
РЕ КЛ А МОП ОЛ УЧАТЕЛ Ь
Число этих фаз может колебаться от даух до семи и более за
счет участия посредников. Число посредников теоретически может
быть большим Характерно то, что увеличение числа фаз (посред-
ников) — процесс исторический, связанный с развитием рекламной
специализации Можно предположить, что в самых ранних формах
проторекламы «рекламодатель» делая сообщение в первую очередь
для самого себя, заяаляя соответствующей надписью или знаком,
что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и тл.)».
Древние формы рекламного процесса, как уже отмечаяось, были
«мваофазными» И лишь примерно в XVIII—XIX вв. зарождаются
многошеленные формы посредничества.
Таким образом, можно считать, что в различных ситуациях от-
дельные участники рекламного процесса могут выполнять различ-
ные функции (табл. 21).
Таблица 2.1
Участнва рекламного процесса
Рекимдагел, Рекламопроиз- водитель Рекламо- распро- стрвни- Потреби рекламы
Может вытюл- функции Свои собственные Рекламой ромзвлдите лч Рекламораспростра- нителя Потребителя рекламы Свои собствен- Рекламорас- пространнтеля Потребителя рекламы Свои соб- ственные Потреби- теля рек- ламы Свои собст- венные
В классической схеме рекламного процесса конкретные функ-
ции его участников выглядят примерно так:
Таблица 2.2
Конкретные функции участников рекламного процесса
Рекламодатель Рекламное агентство Средства распростран ния рекламы Рекламополучатель (пптребитсть)
• Определение товаров (ус- луг) и тл,, нуждающихся в рекачме • Принятие решения о под- писании договора с рек- ламным агентством • Оказание помощи РА в подготовке исходных ма- териалов • Утверждение плана реклам- ной кампании, макетов рек- ламных материалов • Творческие и исполнительские функции, связанные с произ- водством рекламной продтк- » Проведение рекламной кам- пании • Взаимодействие с производст- венными базами (типография- ми, студиями и т п ) • Предоставление рекламодате- лю исследовательских и других услуг ♦ Доведение до реклах опо- лучателя рекламной ин- формации через СМИ. по почте, компьютерным се- тям, посредством ампуска печатных штериплов, ау- диовизуальной продукции, путем прошипим выставок и ярмарок производства рекламных сувениров, на- ружной, устной рекламы и тл, ♦ Обеспечение качества передачи информации • Получение рекламной ин- формации. ее усвоение и за- поминание • Формирование психологине ских установок на приобре- тение, покупку, контакт • Формирование запросов в швисимости от уровня жизни, социально-экономических, образоытхлгпых, культурных, религиозных и др парамет- ров
Совместные функции: • Оценка нсобх.лимости использования различных форм и видов рекламы, целесоябра-кости разработки товарного зна- ка. фирменного стиля н т.п • Формирование плана рекламной кампании • Проработка бюджета создания рекламной продукции Обмен информацией в ходе проведения рекламной кампании
.25
2.3. Социально-психологические
аспекты рекламных коммуникаций
Рекламные коммуникации можно обозначить как определенные
информационные связи между его отдельными участниками. Пе-
речни возможных коммуникаторов (передатчиков сообщений) с
учетом обратных саязей и реципиентов (получателей сообщений)
теоретически полностью совпадают, но на практике более активную
роль играют коммуникаторы, находящиеся на более ранних фазах
рекламного процесса. Учитывая этот факт, многие авторы работ по
рекламе говорят об однонаправленности рекламных коммуникаций,
что чаще (но не всегда) соответствует действительности, особенно
при передаче сообщений через СМИ
Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне опре-
деленной реакции со стороны реципиента Так, Э Левисом (США)
в 1896 г. была предложена популярная в течение долгого времени
модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action). ACCA (Attention,
Comprehension, Convection, Action), DAGMAR (Defining Advertising
Goals — Measuring Advertising Results) и др. Развиваяась практика
построения рекламных пирамид (от 4-слойных до 7-слойных и бо-
лее). Потребитель третьего тысячелетия обладвег большей чувстви-
тельностью, и поэтому его реакции более тонки и разнообразны
Современные модели, как правило, учитывают иерараию эф-
фектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяются
от самых простых до самых сложных Чем сложнее эффект, тем
ниже результат, что иллюстрируется следующими данными.
| 25% -
___________| 35% — предпочтение
________________| 50% — заинтересованность
________________| 75% — осведогыенноеть
| 100% целевой аудитории
Рис. 2.1. Устинов 1вние ueieb на основе модели иерархии эффектов
Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает по-
рядок реакций потребителя по схеме думать—чувствовать—делать,
(потребитель сначвла узнает о товаре, пробует его, а затем форми-
рует собственное мнение)'
_______| Покупка
_______| Убежденность
_______| Предпочтение
________| Расположение
| Знание
Рис 2.2. Модель «думать—чувствовать—делать» в виде иерархии
Существует также модель рационализации, которая описывает,
как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем при-
Некоторые авторы еще более детализируют реакции (эффекты),
предлагая «ступени» типа достижение особого предпочтения, стиму-
лирование заказа, удержание клиента (после осуществления покуп-
ки) и т.д.
Та или иная реакция человека на рекламную информацию оп-
ределяется множеством факторов, в частности*
• предметом рекламы и заинтересованностью в нем потреби-
• характером рекламной информации, несущей в себе совокуп-
ность радпрпжителей (персонажи, цвета, речевые особенности
и звуковые раздражители, изобразительные элементы, шриф-
ты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность
воздействия и тл.);
• социально-экономическим и демографическим статусом по-
требителя (уровень и образ жизни, профессия, образование,
культурный уровень, пол, возраст, самья и др.);
• индивидуальными психологическими особенностями потре-
бителя;
• психологическим настроем человека в момент восприятия
рекламного сообщения;
• внешними факторами, способствующими либо препятствую-
щими восприятию
Психология рекламы рассматривается с точки зрения пяти ос-
новных психологических категорий*
• восприятия;
• осведомленности;
• понимания;
• убеждения;
• запоминания
Восприятие Более половины рекламных посланий не принима-
ются во внимвние. а оставшиеся конкурируют между собой, что в
значительной мере усложняет процесс восприятия
Первый шаг к восприятию — охват потребителей, который, в
первую очередь, определяется закупкой средств рекламы, а затем
структурой и характером ее размещения в средствах размещения
рекламы (СРР) Даже самая совершенная реклама не будет воспри-
нята, если целевой потребитель ее не увидит и не услышит
Если аудитория охвачена, то следующая задача — удержать ее
внимание Внимание может удерживаться с ломошью так называе-
мого триггера (настойчивость—оригинальность—актуальность).
Настойчивость особенно важна для товаров, занимающих не-
большую 'Долю анимания потребителей», т.е. они мвло известны и
ие слишком увлекательны сами по себе.
Оригинальность используется для привлечения внимания путем
высказывания (демонстрации) уникальной или новой мысли. Оста-
навливающее воздействие создает неожиданность ноной идеи
Актуальность реализуется, когда реклама обращается к нашим
личным заботам или интересам
Осведомленность означает, что обращение произвело впечатле-
ние на слушателя, зрителя или читателя, который впоследствии
сможет «опознать» рекламодателя. Реклама должна возбуждать ин-
терес. Интенсивность интереса потребителя к товару характеризует
его вовлеченность.
Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыс-
лению полученной информации. Понимание в сочетании с отложе-
нием информации в памяти потребителя называется знанием.
Убеждение. Убеждать значит основывать, подкреплять или изме-
нять отношение, создавать аргументы, затрагивать эмоции иди непо-
средственно внедрять убеждения в структур) мнений потребителей.
Убежденность основывается на привлекательности — это то, что
делает товар особенно желанным или интересным для потребителя.
К факторам привлекательности огиосятся безопасность, уважение,
удобство, страх, секс и физические удовольстаия. Убеждения и
ценности составляют структуру мнений потребителя.
Важным показателем положительного или отрицательного от-
ношения выступает способность нравиться, отражающая реакцию
людей на товар или обращение. Когда товар нравится потребителю
в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это
называют юяльностью по отношению к торговой марке.
Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и с серд-
цем потребителя при помощи эмоциональных факторов.
Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в
структуру отношений, называют уверенностью.
Запоминание Эффективная реклама должна обладать закреп-
ляющим воздействием, т.е она должна закреплять обращение в
сознании потребителя, быть запоминаемой
Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух
типвл памяти — узнавании и воспоминании.
Рекламное обращение должно сделать запоминающимся товар,
а не объявление.
Один из возможных приемов создания запоминающейся рекла-
мы — повторение Хорошие результаты дает использование музы-
кального рекламного обращения — так называемых «джинглов», а
также кодов (эчо-фразы).
Ключевое изображение — это преобладающий образ, вокруг ко-
торого строится рекламное обращение.
2.4. Рекломноя компания
Рекламная кампания (РК) представляет собой разработанный в
соответствии с программой маркетинга комплекс взаимосвязанных
рекламных мероприятий, которые объединены одной целью и на-
правлены на какой-либо сегмент рынка. Рекламнва кампания охва-
тывает определенный период времени, и ее мероприятия распреде-
лены в логической и хронологической последовательности. Прове-
дение РК преследует разработку ряда исследовательских, стратеги-
ческих, тактических и производственных проблем, связанных с соз-
данием и продвижением рекламной продукции
Решению о проведении рекламной кампании должно предшест-
вовать следующее.
I. Четкое обоснование ее необходимости для конкретных видов
товаров (услуг).
2. Наличие определенных соображений по поводу ее возмож-
ных результатов.
3. Исследование реальных примеров организации подобных
кампаний
4. Представление о масштабах планируемых мероприятий
5 Примерная оценка необходимого кадрового и материального
потенциала
6 Уверенность в возможности полноценного финансирования
предполагаемой РК
7. Наличие обоснованных методических подходов к оценке ре-
зультативности отдельных стадий РК.
Глава 2 Методологичес кие оспекты рекламой деятепности 29
| 1. Маттеловяння
• Изучение возможно- стей фирмы, потреби- тельски». свойств то- • Изучение потребителей, их численности. структу- ры по различным соци- • Анализ рынка, его конъ- юнктуры. сегментации, потреб ител ьского
воров, необходимости использования тех или иных форм и видов рекламы, оценка их ально-экономическим признакам * Изуч ,ния конкурентов, осо- бенностей их стратегии и рекламной политики спроса • SWOT-анализ (внут- ренние и внешние факторы преимущест- ва. достоинства, не- достатки. угрозы)
поста на основе пред-
| 2. Стратегическое планцювание |
। Формирование • Оценка воз- • Творческие • Разр ботка оце-
основных идей и нежностей разработки ночных планов
целей РК, сцен- привлечения форм н видов использования
ки возможных различных нс- рекламной ин- рекламных
результатов ее проведеикл том ни кон ас- сигнований ие РК 3. Тактические формации и ма- териалов решения средств
। Составление • Выбор коикрст- • Определение • Организация
сметы расходов. ныхСМИ и сроков прове- системы теку-
выработка при и других средств деиия реклам- шего контроля
цинов контроля распростраие- ных мероприя- за проведением
за ее нсполнени- ние рекламы тии РК • Составление плана РК
| 4. Производство рекламной про.~о'кцян и проведение РК ]
него оформления. на-
писание текстов
страиение рекламной ин-
формации
троля за осуществ-
лением рекламных
мероприятий и рас-
ходованием средств
рюходования средств
ской и социальной
эффективности РК
правильности выбора труп-
пы целевого во щйствпя
Рис 2.3. Задачи, решаемые на отдельных этапах РК
Подготовка и проведение РК включают в себя ряд последова-
тельных этапов*
• исследования;
• стратегическое планирование;
• тактические решения;
• производство рекламной продукции и проведение РК;
• подведение итогов РК.
Конкретные задачи, решаемые на отдельных этапах рекламной
кампании, показаны на схеме (рис 2 3).
Главным средством организации проведения и контроля рек-
ламных мероприятий выступает план рекламной кампании. В плане-
графике РК указываются конкретные виды рекламы и средств мас-
совой информации, в которых она размешается, сроки проведения
отдельных мероприятий, ответственные за их реализаиию.
Таблица 2.3
Примерный план-трафик рекламной кампании фирмы
№ п/п Виды реклам- ных мероприя- тий Намеченные сроки (время Ориентиро- вочная ПиИМОСПн Ответственный за исполнение Примечания, отметка
ТЫС- руб.
Публикация рекламных объявлений в газете «'Мос- ковский ком- сомолец» (16 публика- 02.09 2001 — 27.10 2001 62 Сердюк Н И Опубликовано 9 рекламных объявлений Фактические 64,1 тые. руб.
2 Рекламный TV-рояик на РТР. програм- ме «Итоги» 18 трансляций) 23.092001— 17.11 2001 510 Иванов О В. Выполнено. Фактические затраты 507 5 тыс руб.
3 Рекламное объявление, радиостанция «МАЯК», в программах новостей <24 трансляции). 02.112001 — 0201 2002 157 Петров Т.Н. Выполнено Фактические затраты 158.9 тыс. руб.
В планах-графиках РК перечисляются все без исключения ме-
роприятия, которые предполагается провести и которые требуют
определенных затрат* выставки и ярмарки, прямва почтовая рекла-
ма, мероприятия public relations, изготовление сувениров и тл.
31
Подобные сводные формы плавим строятся, как правило, для
руководства фирм с целью обобщенной оценки рекламных усилий
по различным направлениям Основой для их получения выступают
«первичные» рабочие планы, составляемые с большей детализацией
по отдельным средствам распространения рекламы РК классифи-
цируют по различным основаниям.
Рис 2.4. Классификация рекламных кампаний
2.5. Особенности и задачи рекламы
на различных фазах жизненного цикла товара
Категория жизненного цикла товара (ЖЦТ) настолько известна
и популярна, что вряд ли найдется дисциплина предприниматель-
ского цикла, в которой бы не рассматривались ее отдельные аспек-
ты. Многие исследователи «соревнуются» в описании и обоснова-
нии все новых фаз ЖЦТ, часто провозглашая их новизну и «суще-
ственный» вклад в развитие теории маркетинга. В отдельных лите-
ратурных источниках число фаз ЖЦТ и стадий разработки продукта
варьирует от четырех до семи и более.
Наиболее понятны задачи и особенности рекламных мероприя-
тий в условиях классического варианта ЖЦТ. содержащего пять
стадий «разработка товара (продукта)», «внедрение», «рост», «зре-
лость (насыщение)» и «спад».
Кратко охарактеризуем каждую из них
«Неклассические» виды ЖЦТ могут иметь самые разные откло-
нения от описанной модели, приближенной к форме кривой нор-
мального распределения. Например, совмещение в первой стадии
внедрения, роста и зрелости, а во второй — быстрого спада (круто-
вершиннии кривая), варианты с лево- и правосторонней асиммет-
рией (затянувшийся рост ияи спад) и др.
Задачи рекламы на стадиях ЖЦТ следующие.
I . «Разработка товара». Реализуются стадии рекламных исследо-
ваний, стратегических и тактических разработок, начвльной стадии
производства рекламы
2 «Внедрение товара на рынок». В условиях полной неосведом-
ленности потребителя о товаре используется ннформируюшии (вво-
дящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его
производителем (продавцом) В рекламном сообщении обязательно
отражаются, назначение, название, область применения, основные
характеристики товара, сведения, с какого момента он поступил в
продажу, где его можно приобрести. Возможны амгодные рекламо-
дателю сравнения с аналогичными товарами.
3 «Рост» Увещевательная (утверждающая, направляющая) рек-
лама качества и престижности товара, качества обслуживания, сер-
виса. Иногда целесообразно назвать в рекламном сообщении впе-
чатлительную цифру роста продаж за какой-либо период. Интен-
сивное психологическое воздействие на потребителя.
Глава 2 Металикхич
33
4 «Зрелость (насыщение)». Главами задача — поддержка уроаня
продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление
рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая
и напоминающая реклама. В рекламных сообщениях акцентируется
внимание на разнообразных скидках, осуществлении распродаж, дол-
говременном сервисе, повышении качества товара
5 «Спад» Реклама обеспечивает снижение скорости падения
сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев продол-
жение рекламной кампании становится нецелесообразным
Таким образом, в классическом варианте пяти режимам изме-
нения объема сбыта и размера прибыли соответствуют три режима
пииитики рекламных ассигнований- быстрый рост — стагнация или
медленное снижение — резкое падение.
Концепция ЖЦТ служит, прежде всего, для теоретического по-
нимания функционирования продукта на рынке.
2.6. Проблемы определения
группы целевого воздействия
Определение группы целевого возденствия выступает как специ-
фическая проблема анализа структуры потребителей и осуществляется
на основе анализа структуры потенциальных потребителей, особенно-
стей рекламируемых товаров и сегментации рынка. Маркетинговое
исследование потребителей предполагает получение развернутых све-
дений о социально-экономических, демографических, социально-
профессиональных и обртзовятелькых, социально-территориальных и
этнокультурных особенностях населения территории, на которой
предполагается проведение РК.
Наиболее важны в перечне этих сведений показатели уровня
жизни — занятость, доходы, обеспеченность жильем и другие, ко-
торые характеризуют экономические возможности потребления
тех ияи иных товаров и услуг. Для отображения потребительского
потенциала используют также показатели социальной структуры и
стратификации населения Важнейшими характеристиками демо-
графической ситуации выступают, прежде всего, пол, возраст, по-
казатели брачносгн, рождаемости, смертности и семейного состава
населения. Маркетолог должен располагать данными о потенци-
альных возможностях потребления товаров лицами разных возрас-
тов, товаров семейного потребления (дом, мебель), прогнозировать
изменения половозрастной структуры и делать выводы о возмож-
ном изменении спроса. Анализ распределения по половой принад-
лежности несет некоторую социально-психологическую окраску
(Кто основной покупатель9 Кто в первую очередь решает вопрос о
покупке — муж или жена9) Понимав важность учета этого об-
стоятельства, специалисты Министерства торговли США устано-
вили, что на долю женщин проходится около 85% всех покупок.
Таким образом, во многих случаях рекламные сообщения должны
ориентироваться, прежде веего, на женщин. Важное значение
имеет информация об изменении потребительского поведения при
переходе из одних возрастных групп в другие. Так, считается, что
примерно с 12 лет подростки уже выступают как полунезависимые
потребители, а с 18 лет — как практически независимые Потреб-
ности молодых более пластичны. Все это должен учитывать ква-
лифицированный специвлист по рекламе.
С точки зрения социально-демографического аспекта анализа
структуры населения, можно говорить о нескольких основных ти-
пак потребителей, соответствующих определенным этапам жизнен-
ного цикла людей, среди которых выделяют «одиночек» и «семей-
ных» («потенциальных» — на этапе знакомства и ухаживания, «мо-
лодоженов», «растущие семьи», «полное гиезло», «пустое гиезло»,
«неполные семьи», семьи «пенсионеров и престарелых»)
Социально-профессионвльные и образовательные характери-
стики населения также свидетельствуют о значительных различиях
в потребительских установках Западные специалисты в области
социальной стратификации достаточно четко определяют различия
в потребностях представителей высших, средних и низших классов.
Профессия (занятие), характер выполняемой работы могут опреде-
лять структуру потребления отдельных товаров (например, характер
повседневной рабочей одежды). Фактор образования меньше влияет
на то, что именно люди будут покупать, а в большей мере на то,
как они это будут делать. С одной стороны, образованные люди
больше подвержены рекламному воздействию, с другой — они бо-
лее скептичны, взыскательны и менее доверчивы.
Учет территоривльных особенностей обусловлен тем, что потреб-
ности людей во многом определяются спецификой климата, рельефа,
обшим характером местности, в которой они живут, типом поселе-
ния и другими территориальными признаками- Обычаи, одежда, ви-
ды развлечений, типы жилиш, энергетические потребности — все это
может быть сцизано с местом проживания. В некоторых случаях мо-
жет прослеживаться связь и с этнокультурными факторами — рели-
гией, национальностью, специфическими особенностями культуры,
которые могут оказывать ииияние на потребление печатной продук-
ции, радно- и телепрограмм, особенности структуры потребления
продуктов питания, одежды и др. Важен также учет психогртфиче-
ских факторов поведения потребителей.
U'. Особенности производство
рекламных сообщений
Согласно известной концепции ROI, эффективное рекламное
сообщение должно быть актуальным, оригинальным и производить
впечатляющее воздействие на потребителя. Корни понимания воз-
действия рекламы на потребителя нужно, вероятно, искать в харак-
теристиках рекламной среды, особенностях аудитории, в психоло-
гии восприятия человеком той или иной информации (эти вопросы
были рассмотрены в подразделе 2.3), а также в особенностях твор-
ческого подхода к производству рекламных сообщений
Реклама, которая «прорывается к потребителю, «избегая от-
торжения и презрения», называется выдающейся рек/омой. При
производстве такой рекламы необходимо творческое мышление, ко-
торое предполагает наличие ряда способностей человека |63, с. 265,
410 4I6J:
• свободная ассоциация.
• дивергентное мышление;
• навыки визуализации;
• интуиция и богатый жизненный опыт.
Среди творческих ролей создателей рекламы важное место за-
нимают художестеенши директор — человек, который отвечает за
зрительный образ рекламы, сочиняет образы как печатной, так и
вудио-визуальной, радио- и телевизионной рекламы, варианты ко-
торых предлагают художники
Фотография выступает как главная опора рекламного бизнеса,
так как придает сообщению достоверность.
Различают понятия творческой стратегии и ео воплощения.
Творческая стратегия определяет, что говорить в обращении, и
должна быть увазана с общей рекламной стратегией Воплощение
творческой стратегии заключается в том, как это говорить.
Содержание рекламного обращения определяется стратегиче-
ской платформой, называемой рабочим планом, творческой сводкой
ияи проектом |63, с 425]
Стратегия обращения определяется характером рекламируемого
товара Можно вести речь о следующих стратегиях и концепциях*
• «жесткая» продажа;
• «мягкая» пролажа;
• «лекция»,
• «драма»;
• рекомендательно-свидетельская реклама.
Для состааления текстов рекламных сообщений иногда исполь-
зуют коммерческие посылки. Коммерческие посылки — это коммер-
ческая логика, лежащая в основе рекламного обращения Они могут
быть подразделены на товарные и потребительские.
Товарная стратегия фокусируется на самом товаре, описании его
характеристик (вкуса, удобства использования и др.). Рекламное
заявление — это утверждение о свойствах товара (как додго он про-
служит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии потребляет
и т.п.). Иллюстрация по схеме «от «до» к «после»» значительно уси-
ливает эффект рекламы Иногда поддержку заявления подкрепляют
научным исследованием.
Потребительские стратегии концентрируются на нуждах и по-
требностях потребителя При этом используются утверждения о
преимуществах одного товара перед другим по схеме:
ЭТО (свойство товара) ЯВЛЯЕТСЯ ВАЖНЫМ,
ТАК КАК ДАСТ ВАМ (преимущество).
Преимущество находится не в самом товаре, а в сознании само-
го потребителя. Заяииения о преимуществе в будущем называются
обешанием и строятся по схеме:
КОГДА Я ПОЛЬЗУЮСЬ (товар), Я ПОЛУЧАЮ (преимущество).
Еще одной формой утверждения о преимуществе является ис-
пользование аргумента «за», те утверждения, которое объясняет,
почему данное свойство будет преимуществом для потребителя:
КОГДА Я ПОЛЬЗУЮСЬ (товар), Я ПОЛУЧАЮ (преимущество),
ТАК КАК (товар) ОБЛАДАЕТ СВОЙСТВОМ (аргумент «за»),
Уника шюе (эксклюзивное) коммерческое предложение — это за-
валенное преимущество, которое является уникальным по отноше-
нию к товару и важным дая потребителя. Если товар имеет особый
состав, дизайн ияи свойства, особенно если они защищены патен-
том ияи авторекими правами, то он действительно уникален. Фор-
мула такого предложения обычно такова*
ТОЛЬКО (товар) ОБЛАДАЕТ СВОЙСТВОМ (аргумент умишиь-
ностн).
При работе над созданием рекламных сообщений важны созда-
ние оригинвльного. интересного и лаконичного текста и достиже-
ние такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя
рекламной информации (группы целевого воздействия) В специ-
аиьной литературе мотивы классифицируют на несколько групп*
рациональные, эмоциональные и нравственные.
Специфика предмета рекламы и группы целевого воздействия
определяет выбор того ияи иного способа мотивации, который спо-
собствует успеху рекламы.
Форма и тон рекламного обращения в зависимости от обстоя-
тельств могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого
и панибратского, стиль изложения также может быть самым разно-
образным. Текстовая часть может содержать прямое изложение
фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, вклю-
чение иллюстраций, оригинальный жанр и др
Значительное место в структуре рекламного обращения зани-
мают заголовки, в написание которых необходимо вложить весь
талант.
Эффективность любого заголовка повышается, если создателю
рекламного сообщения удается отразить в нем торговую марку или
торговую предпосылку.
В ряде случаев прибегают к подзаголовкам — меленьким заго-
ловкам, которые несколько крупней ияи заметней основного тек-
сте. но меньше заголовка Иногда они могут сыграть значительную
роль в привлечении внимания к сообщению.
Необходимо запомнить следующие 10 заповедей создания эф-
фективных рекламных сообщений.
1 Не перегружайте своего читателя (слушателя) Делайте пред-
ложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.
2 . Говорите кратко — только то, что хотите сказать, не больше
и не меньше.
3 Придерживайтесь настоящего времени и активного обещания —
это заучит живее. Прошедшее время и былые достижения должны ис-
пользоваться лишь в исключительных случаях.
4 При обращении не бойтесь использовать личные местоиме-
ния («ты», «вы», «ваши») Помните, что вы обращаетесь лично к
каждому, представьте, что беседуете с другом.
5 . Избегайте клише. Яркие, необычные слова и фразы привле-
кают и удерживают внимание читателей (слушателей)
6 Нс исподьзугЧте без надобности придаточные предложения и
вводные слова. Обилие запятых утомляет.
7 . По возможности пользуйтесь общепринятыми сокращения-
ми. Они смотрятся естественно. Помните, что при разговоре люди
их часго используют
8 . Не хвастайтесь, избегайте слов «я», «мы», «наши» Смотрите
на все с точки зрения рядового читателя (слушателя)
9 Придерживайтесь одного напрааления. Не пытайтесь сде-
лать все сразу. Помните* «За двумя зайцами погонишься — ни од-
ного не поймаешь».
|0 . Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции Ваше вооду-
шевление обязательно должно быть отражено в тексте вашего
сообщения.
38
I
2
3.
4 •
5.
6.
8.
9.
10
12
13.
14
15
16
17.
18
19.
20.
Вопросы для повторения
В чем состоит сущность категорий «рекламодатель», «рекламопроиз-
водитель», «рекламораспространитель» и «потребители рекламы»?
Каковы особенности товарной и престижной рекламы9
Что представляют собой понятия «товарный знак», «фирменный
блок» и «фирменный стиль»?
Охарактеризуйте рекламный процесс и его этапы.
В чем заключаются основные функции участников рекламного про-
цесса9
Поясните особенности различных моделей рекламного процесса
Каковы факторы, определяющее реакцию потребителя на рекламу9
В чем состоит сущность «восприятия» и «осведомленности» потре-
бителя9
Какова сущность категорий «понимание», «убеждение» и «запоми-
нание» рекламы9
Каковы олределение и этапы подготовки РК’
Задачи и содержание плана и плана-графика РК
Каковы основные типы РК9
Охарактеризуйте особенности и задачи рекламы ва различных эта-
пах ЖЦТ
Понятие ГЦВ и проблемы ее определения
Какие элементы творческого мышления необходимы вля создания
рекламы?
Каковы основные стратегии рекламного обращения9
В чем заключаются особенности товарной и потребительской стра-
Назовите основные мшели рекламных обращений
Что такое уникахьное (эксклюзивное) коммерческое предложение’
Перечислите основные «заповеди» создания эффективных реклам-
ных текстов.
Раздел II
Регулирование и управление
рекламной деятельности
Глава 3
Регулирование рекламной деятельности
3-1- Этическая сторона регулирования
рекламной деятельности
Этические вопросы рекламной деятельности подчас представ-
ляются более важными и весомыми, чем правовые, так как в
большей мере затрагивают широкие слом потребителей, многие из
которых даже не пытаются вникать в нюансы существующего за-
конодательства Потребителю часто не интересно и некогда обра-
щаться к нормативно-правовой базе той или иной области дея-
тельности Однако он всегда может оиенить то или иное явление с
точки зрения традиций, моральных норм и правил, глядя на него
«со своей колокольни», высота которой опредеяяется множеством
факторов, главные из которых — экономический, социально-
демографический, профессиональный и культурный статус «на-
блюдателя»
Изобилие рекламной информации может порождать ряд нега-
тивных ощущений — становится навязчивым, утомляет, вызывает
подчас полное неприятие любых рекламных сообщений. Эта соци-
альнвя проблема имеет место в большинстве экономически разви-
тых стран. Однако, превратившись в непременный атрибут нашей
жизни, она неистребима и, вероятно, вечна. Жизнь уже доказала,
что без рекламы могут существовать лишь примитивные общности
и формации.
Вместе с тем проблема некоторого ограничения свободы граж-
дан (особенно телезрителей) вызывает в ряде стран существенное
противоборство с рекламной индустрией. В первую очередь, оно
осуществляется через правовое регулирование рекламной деятель-
ности и применение определенных механизмов воздействия на
средства массовой информации. Большое значение имеют и куль-
турные традиции. Например, жители скандинавских стран проводят
у экранов телевизоров значительно меньше времени, чем жители
других европейских стран, и телевизионная реклама в этих странах
имеет довольно жесткие ограничения
41
В иной ситуации находятся телезрители США, занимающие ли-
дирующее место по показателю удельного веса расходов на телевизи-
онную рекламу. Здесь эти проблемы стоят наиболее остро, и сущест-
вует опасение, что такого рода проблемы будут обостряться и в Рос-
сии, пока еше не достигшей высших ступеней развития рекламного
бизнеса Кстати, традиционный америклнекий оптимизм по отноше-
нию к рекламе американский социолог Дэниэл Бурстин остроумно
объясняет тем, что несмотря на бездарность рекламной кампании по
привлечению поселенцев в Америку, которая проводилась с лживы-
ми обещаниями обилия золота, серебра и оденины. Америку все же
населили люди, поверившие рекламе — «таков был естественный
отбор приехавших»
Реклама — эго динамичный общественный форум, на котором
встречаются интересы бизнеса и коммерции, творчество, искусство,
политика, общественное и государственное регулирование.
Концепция социального (у Ф Котлера — «социально ответст-
венного») маркетинга направляет рекламодателей на производство
такой рекламы, которая, в первую очередь, ориентирована на бла-
гожелательное отношение публики и сохранение или улучшение
благосостояния потребителей и общества в целом.
Меры рекламного воздействия на потребителя могут быть раз-
нообразными.
Один из наиболее весомых рычагов воздействия на потреби-
тельскую аудиторию — использование рекламодателем пропаганди-
стских приемов, т.е. определенное игнорирование объективности и
нейтральности (непредвзятости) рекламного обращения, перевеши-
вание страстного желания продать любой ценой. Примеров такой
рекламы достаточно много. Рекламодатели могут утверждать «Мы
лучшие1», не делая никаких сравнений, играть на чувстве особой
престижности, зависти, чрезмерно восхвалять достоинства, умалчи-
вая о недостатках, использовать приемы типа «Дешевле ие найде-
те», неблагопристойные приманки и т.д
Другим вариантом рекламы, не попадающей в разряд незакон-
ной. выступает так называемвя дутая реклама.
Дутая реклама — реклама, в которой превозносится предлагае-
мый на продажу товар или услуга с использованием субъективных
мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов,
которые не основаны на четко установленных фактах.
Сложным явлвется также вопрос о вкуси. То, что нравится од-
ним, может оскорблять вкусы других Отсюда и появляются часто
вполне оправданные обвинения рекламы в отсутствии вкуса, что
усугубляется моментом подачи сообщения (например, во время
обеда, в присутствии детей и т.п.).
42
История знает крупные неудачи рекламодателей, когда неэтич-
ные вопросы, поставленные в СМИ. приводили к неприятным по-
следствиям Так, еще в 1919 г. реклама дезодоранта в «Ladies Home
Journal», в которой задавался вопрос «Не являетесь ли вы одной из
многих женщин, кто сталкивается с проблемой чрезмерной потли-
вости?», сразу отаратила сотни подписчиков этого журнала. Много
этических проблем возникало на основе содержания ряда реклам-
ных роликов фирмы Calvin Klein
Особенную остроту приобретают этические проблемы россий-
ской рекламы Им было отчасти посвящено специальное заседа-
ние Государственной думы 8 февраля 2001 г., целью которого бы-
ло изменение Закона «О рекламе» На нем, в частиости, отмеча-
лось, что многие виды рекламы товаров, недоступных для широ-
ких сяоев населения, ведут к озлоблению людей и другим нега-
тивным реакциям Обсуждение имело своим следствием предло-
жения по существенному ограничению рекламы в СМИ вплоть до
практически полного запрещения всех форм рекламы табакл и
табачных изделий.
Проблемы этичности рекламы зависят, прежде всего, от того,
как ответить на вопрос; «Формирует ли реклама общественные
ценности или только является их зеркалом?».
Этические проблемы включают в себя анализ содержания со-
общений, ориентированных на мужчин, женщин, людей пожилого
возрасте и детей, расовые и этнические стереотипы, рекламу алко-
голя и табака, а также использование сообщений, действующих на
подсознание (в кино — 25-й кадр, в печати и на телевидении труд-
но различимые, но «впечатывающиеся» в память символы и эле-
менты оформления).
Наиболее общие типы претензии к рекламе таковы: она нару-
швет нормы языка, манипулирует людьми, застааляя их делать не-
нужные покупки, является избыточной информацией, прививает
дурной вкус, формирует неудачные стереотипы, подчас носит лжи-
вый характер.
3.2. Негосударственное регулирование
рекламной деятельности
Регулирование рекламной деятельности осуществляется цеяым
рядом различных органов и институтов
Все группы факторов, воздействующих на рекламу, можно
сгруппировать на государственные (законодательные, правительст-
венные) и негосударственные К последним относят саморегулиро-
вание, регулирование со стороны общественных организаций,
СМИ, а также факторы, связанные с движением в защиту прав по-
требителей, т.е с консьюмеризмом.
Саморегулирование рекламы, в значительной мере используе-
мое в экономически развитых странах, предполагает добровольное
изъятие вводящей в заблуждение рекламы. Оно исходит из того, что
рекламодатель должен считать жизненно необходимым для себя
оценивать свою рекламу строже, чем это делают законодательство и
правительственные органы.
Американский специалист в области рекламы Дж Дж Боллвин
предлагает следующую классификацию различных уровней саморе-
гулирования
I . Самодисциплина — нормативы разрабатываются, используются
и проводятся в жизнь самой фирмой Так, ряд производителей
(Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) разработали собственные
кодексы доведения и критерии приемлемости рекламы.
2 Чистое саморегулирование состоит в том, что нормативы раз-
рабатываются, используются и проводятся в жизнь организациями
рекламной индустрии В США таким саморегулированием занима-
ется так называемый Совет обзорч национальной рекламы (CNAD).
Этот Совет может настаивать на добровольном снятии рекламы,
которую профессионалы считают вводящей в заблуждение. Рабочи-
ми органами Совета выступают Отдел национальной рекламы
(NAD) и Правление обзора национальной рекламы (NARB).
3 Кооперированное саморегулирование заключается в том, что ин-
дустрия вовлеклет в оценку сторонних людей (представителей пра-
вительства, независимых общественных организаций, специалистов
и потребителей) для разработки, применения и проведения в жизнь
нормативов. Этот вид саморегулирования в США осуществляется
через посредство Американской ассоциации рекламных агентста
(АААА), а также Ассоциацией отечественных рекламодателей и
Американской рекламной федерацией АААА может отказать в
членстве тем рекламным агентствам, которые нарушают этические
нормы, оговоренные в документах «Нормы деятельности» и «Твор-
ческий кодекс» АААА.
4 Договорное сачорегу чарование имеет место, когда индустрия
добровольно договаривается о разработке, использовании и прове-
дении в жизнь нормативов с какими-то сторонними организациями
(например, с потребительской ассоциацией). Этот тип саморегули-
рования, как правило, осуществляется по инициативе конкретных
рекламодателей с различными организациями, от мнения которых
зависит успех сбытовой политики.
Понятие 'саморегулирование в области рекламы» было дано на
заседании Общественного совета по рекламе 13 ноября 1996 г, на
кагором рассматривался вопрос о состоянии и перспективах само-
регулиродания рекламы в России «Саморегулирование рекламы, —
говорится в пресс-релизе Совета об этом заседании от 15 ноября
1996 г., — представляет собой взаимодействие основных участников
рекламного процесса — рекламодателей, рекламистов и СМИ — с
цеяью выработки единых «правия игры», осуждения порочной
практики в бизнесе и эффективного взаимодействия с представите-
лями общественности, потребителей, органов государственной вла-
сти» Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в до-
судебном порядке, создает климат доверия и открытости, благопри-
ятный как аля рекламного сообщества, так и для потребителей В
основе механизмов саморегулирования лежат согласованные этиче-
ские нормы, примером которых является Международный кодекс
рекламной практики «Саморегулирование рекламы — это один из
способов повышения качества рекламной продукции и устранения
плохой рекламы», — говорится в «Материалах к заседанию Общест-
венного совета по рекламе» 15 ноября 1996 г. «В то время как зако-
нодательные механизмы являются консервативными и неповорот-
ливыми, — говорится в тех же «Материалах», — система саморегу-
лирования продемонстрировала во многих странах возможность
своевременно, гибко и с меньшими затратами регулировать отно-
шения внутри рекламного сообщества и обеспечивать его взаимо-
действие с общественностью, потребителями и государством Более
того, в отличие от законодательства, саморегулирование предпола-
гает добровольное сяедование не только букве, но и духу своих
принципов».
Федеральный закон «О рекламе» содержит главу, посвященную
саморегулируемым организациям в сфере рекламы. Сачюреггшруемой
организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодате-
лей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц.
созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого парт-
нерства в целях представительства и защиты интересов своих членов,
выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и
обеспечения контроля за их выполнением (ст. 31)
Саморегулируемая организация (СРО) в сфере рекламы имеет
право*
I) представлять законные интересы членов саморегулируемся
организации в их отношениях с федеральными органами государст-
венной аласти. органами государственной аласти субъектов Россий-
ской Федерации, органами местного самоуправления;
2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел,
возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемся
организации законодательства Российской Федерации о рекламе;
3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты фе-
деральных органов государственной власти, нормативные правовые
акты органов государственной власти субъектов Российской Федера-
ции, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;
4) применять в отношении членов саморетулируемой организа-
ции предусмотренные учредительными и иными документами са-
морегулируемой организации меры ответственности, в том чисяе
исключение из членов саморетулируемой организации:
5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные
для выполнения всеми членами саморетулируемой организации
правила лрофессионвльной деятельности в сфере рекламы;
6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью
членов саморетулируемой организации в части соблюдения требо-
ваний Федерального закона «О рекламе» и правия профессионвль-
ной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований про-
фессиональной этики;
7) рассматривать жалобы на действия члена саморетулируемой
организации;
8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к
лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию.
9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о дея-
тельности членов саморегулируемся организации, раскрытие кото-
рой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодично-
стью. которые установлены учредительными и иными документами
саморегулируемой организации;
10) осуществлять ведение реестра лиц, яваяюшихся членами са-
морегуяирусмой организации
Статья 31 Федерального зткона «О рекламе» наделяет СРО опре-
деленным пакетом прав, в том числе по представлению интересов
своих членов в их отношениях с органами государственной власти,
обжалованию незаконных действий, нормативных праволых актов
органов государственной власти и местного самоуправления, предъ-
явлению исков о защите интересов своих членов, а также неограни-
ченного круга потребителей рекламы, разработке, установлению и
опубликованию обязательных для выполнения всеми членами СРО
правил профессиональной деятельности в сфере рекламы и др.
Например, на положения принятого РСР в 2000 г. Рекламного
кодекса, предстааляющего собой новую редакцию Свода обычаев и
правил делового оборота рекламы на территории РФ (1997 г), в ос-
нове котсрого заложены рекомендации и описание прецедентов кон-
кретных взаимоотношений рекламодателей, рекламных агентств,
средств массовой информации и потребителей в качестве аналога
системы прецедентного права, опираются все субъекты рекламной
делтельности при установлении случвев ненадлежащей рекламы
Немаловажным является наделение СРО правом участия в рас-
смотрении ФАС России, возбужденных по признакам нарушения
членами саморегулируемой организации законодательства Россий-
ской Федерации о рекламе
Участие СРО в содействии разрешению споров и конфликтов в
сфере рекламы, равио как и их предупреждение, говорит о гармо-
ничном взаимодействии интересов рекламного сообщества, потре-
бителей рекламы и государства
В настоящее время в России существует ряд органол саморегули-
рования в области рекламы. К наиболее известным относятся Рек-
ламный совет России, Комитет по рекламе Торгово-промышленной
палаты России, Российская ассоциация рекламодателей. Ассоциация
рекламных агентств России, Международная ассоциация рекламы.
Органы саморегулирования в области рекламы созданы в ря-
де городов России. Так, в Новосибирске создан городской совет
рекламы. В Омске создана Ассоциация рекламного искусства.
Совет саморегулирования в сфере рекламы образован в Мурман-
ской области.
47
Рекламный Совет России (РСР) (до 1999 г. — Общественный
Совет по рекламе (ОСР)) создан в соответствии со ст. 28 ранее
действовавшего Федерального закона «О рекламе» 1995 г не-
сколько раньше его принятия, в феврале 1995 г в целях развития
системы общественного регулирования рекламной деятельности,
гармонизации интересов потребителей рекламы, СМИ и реклам-
ного бизнеса
РСР яаляется организацией, которав объединяет большинство
крупных российских рекламных компаний, обществ потребителей. ре-
гиональные организации саморегулирования рекламы РСР является
основным органом саморегулирования рииимной деятельности в Рос-
сии. С 1998 г РСР является членом Генеральной ассамблеи Евро-
пейского альянса по рекламе
К основным задачам ОСР относятся-
• организация взаимодействия между рекламодателями, рекла-
мопроизводителями, распространителями и потребителями
рекламной продукции, а также государственными органами;
предупреждение и содействие разрешению споров и кон-
фликтов в рекламной сфере;
• разработка и реализация системы мер, направленных на соз-
дание условий для разаития мехвиизмов саморегулирования
рекламной деятельности, формирование цивилизованных
норм и правил поведения на рекламном рынке;
• содействие созданию правовых условий, обеспечивающих
гармоничное взаимодейстаие интересов заказчиков, произво-
дителей. распространителей и потребителей рекламы;
• создание условий для профессионального общения и обсуж-
дения совместных программ деятельности членов Совета,
других заинтересованных организаций;
• развитие профессиональных связей с творческими союзами,
общественными организациями в России и за рубежом;
• организация и проведение мероприятий (конференций, сим-
позиумов, семинаров, конкурсов и т.д.), направленных на ос-
вещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добро-
совестной конкуренции, творчества в рекламе;
• содействие в подготовке высокопрофессиональных кадров
дая рекламного бизнеса, защите авторских прав и интересов
членов Совета;
• проведение независимой экспертизы рекламной продукции.
При ОСР организован Комитет ОСР по выработке этических
норм (стандартов) рекламюй деятельности, который яаляется посто-
янно действующим рабочим органом ОСР и руководствуется в сво-
ей деятельности законодотепьством и нормативными правовыми
актами, регламентирующими рекламную деятельность
Рекламный совет России (РСР) был образован в 1996 г. и к на-
стоящему времени представляет собой реальный штаб рекламной
отрасли и обществ потребителей, в его составе представлены юриди-
ческие и физические лица — Российская ассоциация рекламных
агентств. Ассоциация рекламодателей, Торгово-промышленная пала-
та Российской Федерации, Союз журналистов России, Национальнва
ассоциация телерадиовещателей. Российская ассоциация независи-
мого вещания. Российская ассоциация региональных телекомпаний
и общества потребителей. Международная конфедерация обществ
потребителей. Всероссийская лига защитников потребителей, видные
представители рекламного бизнеса, предприниматели, представители
СМИ, ученые, деятели культуры и искусства.
Основное направление деятельности РСР — экспертиза кон-
кретных рекламных сообщений, консультации в области рекламно-
го законодательства, разбор жалоб потребителей, консультационные
услуги.
В структуре РСР действует Комитет по рассмотрению обраще-
ний и практике применения норм саморегулирования и законодатель-
ства и по выработке этических норм (стандартов) рекламной дея-
тельности
Основными функциями данного Комитета являются-
• рассмотрение обращений и заявлений юридических и физи-
ческих лиц и оценка их правомерности и соответствия нор-
мам федерального рекламного законодательства;
• выработка рекомендаций по решению конкретных спорных
вопросов,
• выявление фектов несоблюдения норм саморегулирования и
законоддтепьс гва;
• независимая экспертиза рекламы с целью определения ее
соответствия этическим нормам и требованиям законода-
тельства;
• организация мероприятий по вопросам практики применения
норм и стандартов саморегулирования рекламы;
• установление профессиональных связей со СМИ, объедине-
ниями рекламодателей, РА, обществами потребителей в Рос-
сии и за рубежом.
К функциям Комитета по вырабстке этических норм (стандар-
тов) рек гамной деятельности относятся:
• разработка требований в части этики и стандартов рекламной
деятельности;
• экспертиза рекламных сообщений;
• выработка и направление рекомендаций субъектам рекламной
деятельности,
• организация и проведение мероприятий, связанных с этикой
и стандартами рекламной деятельности;
• обобщение и анализ информации и направление результатов,
полученных в ходе их проведения, в Общественный сонет по
рекламе.
Россия принимает участие и в Международной ассоциации рек-
ламы (IAA) — единственной всемирной организации, одновременно
объединяющей в своих рядах рекламодателей, РА и СМИ В JAA
входит более 3600 членов почти из 100 стран мира Среди них ос-
новной удеяьный вес занимают*
2 9% — СМИ;
| 5% — рекламодатели;
1 5% — организации сферы услуг.
Деятельность IAA осуществляется на трех уровнях:
• центральном,
• региональном;
• национальном
Центральный уровень предствален Всемирным секрегариатом,
который работает с отделениями и членами 1АА по всему миру,
разрабатывает программы и осуществляет деятельность, способст-
вующую выполнению миссии, определенной и утвержденной в го-
довом бизнес-плане 1АА Генеральный директор IAA — видный
теоретик и практик рекламного бизнеса Норман Вейл (США).
Региональный уровень Каждый из регионов (Европа, Азия/
Тихий океан. Средний Восгок/Африкл, Латинская Америкл. США/
Канада) имеет своего вице-президента ияи регионального дирек-
тора, который несет ответственность перед исполнительным коми-
тетом IAA
Национальный уровень представлен отделениями, созданными на
базе страны, города или территории, охватывающей ряд городов.
Как правило, отделения создаются по инициативе «снизу», т.е по
инициативе так называемых «лидеров» Каждое отделение IAA яв-
ляется одновременно и национальной организацией, и представи-
тельством международных направлений работы и ресурсов.
Задачи 1АЛ свовлтся к*
• разъяснению роли и преимуществ рекламы как атрибута здо-
ровой экономики;
50
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
• защите свободы передачи коммерческой информации и сво-
боды выбора потребителями,
• содействию в расширении практики саморегулирования рек-
ламы;
• проведению форумов с целью обсуждения профессиональных
проблем в области маркетинга и рекламы;
• руководству совершенствованием профессиональных навыков
в области рекламы.
Задачи Российского отделения Международной ассоциации рекламы
• объединение сил, интересов и голосов российских СМИ,
рекламодателей и РА,
• обеспечение единства взглядов, целей и подходов в представ-
лении рекламной отрасли в целом,
• расширение процесса обмена мнениями, профессиональными
позициями и информацией с целью повышения стандартов
рекламы в России,
• укрепление деловых связей между СМИ, рекламодателями и РА,
• увеличение количества членов Ассоциации;
• координация деятельности всех органов саморегулирования и
рекламных ассоциаций,
• становление и продвижение бренда IAA в России;
• внедрение новых тенденций в области маркетинговых комму-
никаций на основе международного опыта;
• всемерная зашита интересов международных маркетинговых
коммуникаций;
• организация деятельности по связям с общественностью в
целях поддержки и совершенствования рекламного бизнеса;
• организация образовательных и других программ
Ассоциация рекламодателей учреждена в 1997 г
Гювная цель Ассоциации — создание и утверждение в России
системы надежных гарантий свободы рекламы.
Наиболее важные задачи Ассоциации
• защита интересов членов Ассоциации в отношениях с орга-
нами государственной власти, РА, СМИ и широкой общест-
венностью;
• содействие становлению и развитию эффективной системы
саморегулирования рекламной деятельности в России.
Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) — ведущая
общественная организация, представляющая интересы рекламного
бизнеса в России, была основана в 1993 г Ее учредителями выступи-
ли РА. «Авр0|м», «Видео интернейшнл». «ИМА-пресс», «Знак»,
«Максима», «Новая Компания Р», «Премьер-СВ», «Р И.М.», «Третья
точка». Она объединяет 70 РА
Приоритетные направгения деятельности.
• протекционистская политика для российских РА,
• разработка законодательных предложений и рекомендаций,
относящихся к рекламной деятельности;
• сотрудничество с международными организациями (IAA,
АААА и др.);
• исследовательские разработки в области рекламы;
• организации конкурсов, выставок и фестивалей рекламы;
• образовательная деятельность;
• проведение конференций, симпозиумов, семинаров
PAPA является учредителем Высшей школы рекламы и маркетинга.
В Ассоциации предусмотрены следующие виды участников:
• действительные;
• вссоциированные;
• коллективные.
Действительными участниками PAPA могут быть юридические
лица, зарегистрированные на территории РФ, при соблюдении сле-
дующих условий
• располагать необходимым штатом квалифицированных спе-
циалистов по рекламе,
• оказывать профессиональные услуги по рекламе, перечень
которых устанавливается конференцией Ассоциации;
• иметь рекомендацию двух членов совета Ассоциации;
• пройти испытательный срок не менее года в качества «ассо-
циированного» члена Ассоциации.
Ассоциированными участниками могут быть РА при соблюдении
всех перечисленных требований, за исключением первого и послед-
него пунктов.
Каиьктивными участниками могут быть общественные и другие
организации, осуществляющие свою деятельность в области рек-
ламного бизнеса, разделяющие цели и задачи, определенные уста-
вом Ассоциации
Высший орган управления — конференция, созываемая не реже
одного раза в год В период между заседаниями конференции рабо-
ту возглавляет Совет PAPA
СМИ участвуют в регулировании рекламной деятельности, осу-
ществляя проверку рекламных материалов с точки зрения качества,
благонадежности, правдивости, этических и правовых норм, сган-
дартов корошего вкуса и принципов, которых они придерживаются
в своей практике Так, есть изданил. которые не принимают рекла-
му табачных изделий и крепких алкогольных напитков (Reader's
Digest), средств контрацепции, интимных услуг и т п. Каждое СМИ
52
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
в демократическом обществе обладает полной свободой принимать
или отказывать в приеме конкретной рекламы. Функции «цензора*
выполняют дирекции отдельных программ радио- и телевещатель-
ных компаний
3.3. Развитие
государственного регулирования
рекламной деятельности
К предпосылкам появления рекламного права можно отнести
появление консьюмеризма как борьбы за права потребителей и по-
следующее развитие коммерческого права. Считается, что начало
этой истории восходит к 1844 г., когда бедствующие ткачи города
Рочдейла в Англии основали первый кооператив потребителей.
Во второй половине XIX в в ряде стран, прежде всего в США.
проблемами защиты прав потребителя занимались уже довольно
многочисленные группы и отдельные лица.
Национальные нормативные «правовые акты, затрагивающие
некоторые области рекламной деятельности, ствли приниматься в
ряде стран с самого начала XX в. Так, в США в 1906 г был принят
Закон о чистоте продуктов питания и лекарств, в 1914 г. — Закон о
Федеральной торговой комиссии (FTC). В 1922 г Верховный суд
США постановил определить вводящую в заблуждение рекламу в
сферу ответственности FTC, придав этому органу некоторые права
по регулированию рекламной деятельности.
В экономически развитых странах практика государственного
регулирования рекламной деятельности еложнлвсь еще в начале
прошлого века. Необходимость введения такого регулирования бы-
ла обусловлена тем, чго на протяжении длительного периода изда-
валось множество законодательных нормативов и правовых актов,
корректное применение которых потребовало жестких условий кон-
троля со стороны государства. Главную роль в таком регулировании
ствли играть правительственные органы В США это Федеральная
торговая комиссия (FTC) Начинал с 1938 г. (благодаря поправке
Уилера-Ли) работа этого правительственного органа практически
полностью ориентирована на потребителя. FTC имеет право:
• инициировать расследования против кампаний рекламодате-
лей, не ожндвя поступления жалоб;
• выдавать распоряжения о приостановлении и прекращении
кампаний;
• подвергать компании различным штрафчм.
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
53
Под юрисдикцию FTC была передана ложная реклама продук-
тов питания, лекарств, косметики и терапевтических средств. Ны
нешняя политика FTC содержит три основных элемента
I. Там, где голословные заявления и упущения являются систе-
мой, достаточно высока степень вероятности обмана покупателей.
2 Расчет на «благоразумного покупателя» является основанием
для вывода о возможности введения в заблуждение
3. Введение в заблуждение неминуемо приводит к материально-
му ущербу (для покупателя)
В России государственное регулирование рекламной деятельно-
сти осуществляется в соответствии с Федеральным законом «О рек-
ламе» (в ред. от 1 декабря 2007 г.). Целями законодательного регули-
рования яаляютел развитие рынков товаров, работ и услуг на осно-
ве соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспече-
ние в Российской Федерации единства экономического пространст-
ва, реализация права потребителей на получение добросовестной и
достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства
Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов не-
надлежащей рекламы.
Среди законодательных актов, регулирующих отношения в сфере
рекламной деятельности, также следует отметить Гражданский ко-
декс РФ, Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «С защите прав
потребителей» (в ред от 25 октября 2007 г.). Закон РФ от 27 декабря
1991 г № 2124-1 «О средствах массовой информации» (в ред. от 24 ию-
ля 2007 г.). Федеральный закон от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ «О по-
рядке освещения деятельности органов государственной власти в го-
сударственных средствах массовой информации» (в ред. от 16 октяб-
ря 2006 г), Федеральный закон от 21 июля 2005 г. К» 94-ФЗ «О раз-
мещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание
услуг для государственных и муниципальных нужд» (в ред от 8 ноября
2007 г.). Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основ-
ных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме
граждан Российской Федерации» (в ред. от 24 июля 2007 г).
3.4. Международный кодекс рекламной практики
Еще в начале XX в. в связи с быстрым развитием промышлен-
ности, внешнеэкономических связей, международной торговли и
рекламного дела возникла необходимость сформулировать опреде-
ленные единые принципы рекламной практики. Путем объединен-
ных усилий предпринимателей различных стран в 1937 г. быд при-
нит международный кодекс рекламной практики, который впослед-
стаии несколько раз перерабатывался и дополнялся Ныне дейст-
вующий вариант Международного кодекса рекламном практики был
принят на 47-й сессии Исполнительного совета Международной
торговой палаты в 1986 г (далее — Международный кодекс реклам-
ной практики (МКРП)).
Кодекс не является документом, на основании которого мож-
но было бы предпринимать какие-либо правовые меры по отно-
шению к его нарушителям Он нс имеет силы закона и выступает
как своеобразный кодекс чести рекламодателя. Его основной це-
лью выступает освещение основных принципов и норм реклам-
ной деятельности, а также специальных постановлений, уточ-
няющих некоторые статьи Кодекса. В соответствии со ст. 19
МКРП данный самодисциппииарный Кодекс должен применяться
национальными органами, которые создаются для этой цвли, а в
международном масштабе Международным советом по маркетин-
говой деятельности МТП там и тогда, где и когда появляется в
нем надобность
Международный кодекс рекламной практики — это своего рода
свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добро-
вольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники
рекламного рынка. Кодекс лишь дополняет национальные законы о
рекламе и гармонизирует отношения между участниками рынка,
разрешая противоречия в досудебном порядке, как правило, без
участия государственных органов Хотя Международный кодекс —
весьма универсальный и постовнно обновляемый документ. Обще-
ственный совет по рекламе в дополнение к нему разрабатывает
Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории
России. Так же, как и Кодекс, Свод носит рекомендательный ха-
рактер.
Кодекс устанавливает стандарты поведения, которых должны
придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной
деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, СМИ и иные
рекламоносители
Международный кодекс рекламной практики МТП следует
прочно установившейся политике МТП по поддержанию высоких
этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования,
действующего на основании законодательства отдельных стран и
международного права
Кодекс свидетельствует о том, что промышленность и тор-
гоаля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной
деятельности, признают свою ответственность перед потребите-
лем и обществом, а также необходимость установления справед-
ливого баланса между интересами коммерческих организаций и
потребителей.
Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины,
однако он также предназначен для использования судами в качест-
ве справочного документа в рамках соответствующего законода-
тельства. МТП выражает уверенность в том. что новая редакция
Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унифи-
кации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить пе-
ремещение товаров и услуг через границы, принося пользу потре-
бителям и всему мировому сообществу
Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и
услуг, включая имиджевую рекламу. Кодекс устанавливает стандар-
ты этичного поведения, которых должны придерживаться все сто-
роны, имеющие отношение к рекламной деятельности* рекламода-
тели, рекламопроизводители, средства массовой информации и
иные рекламоносители.
Ввиду специфических особенностей различных рекламоноси-
телей (прессы, телевидения, радио, наружной рекламы, фильмов,
прямой почтовой рассылки) реклама, приемлемая для одного вида
рекламоносителей, может оказаться неприемлемой для другого
вида. Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она
может оказать на потребителя, с учетом конкретного рекламоно-
сителя.
Положения Кодекса распространяются на все содержание рек-
ламы, включал все слова и числа (в письменном виле и произноси-
мые), изображения, музыку и звуковые эффекты.
Кодекс дает следующие определения:
• термин «реклама» должен трактоваться в самом широком
смысле, включал любую форму рекламы товаров и услуг,
вне зависимости от используемого рекламоносителя, и рек-
ламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалал на
местах продажи;
• термин «продукция» включает в себя также услуги;
• термин «потребитель» означвет лицо, которому адресуется
реклама или которого она может достичь, вне зависимости от
того, является ли он конечным потребителем, торгующим
субъектом или пользователем.
Основные принципы МКРП изложены в преамбуле и сводятся к
следующему Вся реклама должна быть законной, пристойной, че-
стной и достоверной. Всякая реклама должна разрабатываться с
высокой степенью ответственности перед обществом и соответство-
вать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в
56
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
коммерческой деятельности Никакая реклама не должна дискреди-
тировать рекламную деятельность в глазах общества.
Нормы (правило) рекламных посланий
Блсгоприсгойность (пристойность)
Рекламное послание не должно содержать утверждений или
изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами
пристойности.
Честность
Статья 2.
Рекламное послание не должно злоупотреблять доверием поку-
пателя, использовать его неопытность или недостаток его знаний.
Статья 3.
I Рекламное послание не должно без достаточных оснований
играть на чувстве страха.
2 Рекламное послвние ие должно играть на суевериях и пред-
рассудках.
3 Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло
бы вызвать насилие или поддержать его.
4. Рекламное послание не должно поддерживать дискримина-
цию по признаку расы, религии нли пола.
Правдивость (достоверность)
Статья 4.
Рекламное послание не должно содержать каких-либо утвер-
ждений или изображений, которые прамо или косвенно, путем не-
домолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы
ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении*
а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соот-
ветствия назначения и области применения, количества, места про-
изводства и страны происхождения товара, а также иных его харак-
теристик;
б) потребительских свойств товара и действующих иен,
в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга,
кредита и др
г) доставки, обмена, возврата, ремонта:
л) условий гарантии;
е) авторских прав и прав на промышленную собственность, та-
ких как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы
и торговые наименования;
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
57
ж) официального признания или одобрения, награждения меда-
лями, премиями и дипломами;
з) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные
Рекламное послание не должно искажать результаты научных и
иных исследований, а также цитаты из научно-технических публи-
каций.
Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из
них следовало нечто иное, что есть в действительности. Недопусти-
мы искажения научных терминов, недопустимо также использовать
научный жаргон, чтобы придать утверждениям видимость научной
обоснованности, которая в действительности отсутствует.
Сравнение
Статья 5.
Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не
вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам
честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть
честным и основанным на доказательных фекторах.
Доказательства и свидетельства
Статья 6.
Рекламное послание ие должно содержать доказательств или
свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с
квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетель-
ства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства
и свидетельства. Устаревшие свидетельства и доказательства ис-
пояьзоваться не должны.
Очернение (клевета)
Статья 7.
Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, про-
мышленную ияи коммерческую деятельность или профессию, а
также никакой товар, высказывая прямо ияи косвенно презрение,
насмешку нли что-либо подобное
Защиго прав (интересов) личности
Статья 8.
Рекламное послание не должно изображать или описывать
каких-либо людей в их частной жизни или обшвственной дея-
тельности без их предварительного разрешения (согласия), а
также без разрешения ссылаться на такие изображения или опи-
сания, недопустимо также без предварительного разрешения
описывать чью-либо частную собственность, а также ссылаться
58
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы
это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было
содержания рекламы.
Испопьзовсние доброго имени (репутации)
Статья 9.
I Рекламное послание не должно содержать используемых не-
законным способом названий (наименований) или аббревиатуры
других фирм, компаний или организаций
2 В рекламном послании недопустимо использовать ненадле-
жащим способом иыена и фамилии (престиж) людей, названия и
символы фирм, товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или
заслуживших ее благодаря рекламным кампаниям.
Имитация (подражание)
Статья 10.
I Рекламное послание не должно имитировать общую компо-
зицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и
т.п других рекламных посланий таким образом, чтобы это могло
ввести в заблуждение или привести к путанице
2 Когда рекламодатель проводит некую рекламную кампанию в
одной или нвсковьких зарубежных странах, другие рекламодаггели
ие должны в течение некоторого времени (разумного для соответст-
вующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах,
дабы ие имитировать ее и тем самым не ыешать (безосновательно
ие подражать) проведению его кампании
Отождествление рекламного послания (распознаваемость рекламы)
Статья II.
Рекламное послание должно быть четко выделено (легко распо-
знаваемо) как таковое, независимо от того, какие формы оно бы ни
имело и через какой вид СМИ ни распространялось. Когда реклам-
ные послания проходят, например, во время передачи новостей по
каналам вещательных СМИ или помешаются рядом с редакцион-
ными материалами в прессе, реклама должна подаваться так, чтобы
было понятно, что это — реклама (была безошибочно отличима от
редакционных материалов)
Отношение к требовониям (обеспечение) безопасности
Статья 12.
Рекламное послание не должно содержать без веских к тому ос-
нований (например, в педагогических целях или для обеспечения
общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуа-
59
ими, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебре-
жение опасностью или средствами безопасности (подросток в по-
крышке) Особое внимание этому должно быть удеяено в реклам-
ных посланиях, направляемых детям и молодежи
Дети и молодежь
Статья 13.
1. Рекламные послания не должны эксплуатировать (злоупот-
реблять) доверчивость детей или недостаток жизненного опыта, а
также их чувство преданности (долга).
2 Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а
также способные оказать на них влияние, ие должны содержать
никаких утверждений или изображений, которые могут привести к
психическим, моральным или физическим травмам (нанести им тот
или иной вред).
Ответственность
Статья 14.
I Ответственность за соблюдение правил повеления, изложен-
ных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, рекламопроизводи-
тель, а также публикующая рекламу сторона
а) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность
за свою рекламу.
6) Рекламопроизводитель должен при подготовке рекламы
предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким
образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполне-
ния их обязанностей.
в) Сторона, публикующая, передающая или распространяющая
рекламу, должна принимать все возможные меры предосторожно-
сти при подготовке рекламы к распространению
2 Все сотрудники фирмы, компании или организации, относя-
щейся к одной из указанных выше трех категорий, принимающие
участие в планировании, создании, публикации или передаче рек-
ламы, несу г ответственность в соответствии с тем, несколько их
положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и
должны действовать соответствующим образом
Статья 15.
Требование соответствовать правилам настоящего Кодекса
предъявляется ко всему содержанию и форме рекламы, включая
свидетельства, заявления и изображения, полученные из других ис-
точников. Тот факт, что содержание или форма были полностью
или частично позаимствованы из других источников, ие может
служить оправданием несоблюдения правил.
Статья 16.
В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приво-
диться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, дейст-
вующим от его имени, потребителям была впоследствии предостав-
лена достоверная информация
Статья 17.
Для приводимых в рекламе фактов, допускающих возможность про-
верки, должны предусматриваться способы их подтверждения Рекламо-
датели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь воз-
можность незамедлительно предоставить их организациям саморегули-
рования, ответственным за исполнение требований Кодекса
Статья 18.
Никто из рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламо-
распространителей не должен участвовать в продвижении рекламы,
которая была признана неприемлемой соответствующей организа-
цией саморегулирования.
Исполнение
Статья 19.
Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины
осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью
организациями, а в международном масштабе — Международным
советом по маркетинговой деятельности МТП, если в том возника-
ет необходимость
МКРП включает в себя также специальные положения, предна-
значенные для более подробного объяснения соответствующих ста-
тей Кодекса.
3.5. Основы правового регулирования
рекламной деятельности в Российской Федерации
Федеральный закон «О рекламе» (в ред от I декабря 2007 г )2 в на-
стоящее время действует с изменениями, внесенными Федеральным
законом от 21 июля 2007 г N. 193-ФЗ, часть которых вступают в сияу с
I июля 2008 года.
Законом установлены общие требования к рекламе Реклама долж-
на быть добросовестном и достоверной Недобросовестная реклама и
недостоверная реклама ие допускаются.
РФ «О рекламе» Ю.Я. Вольд.мана И СПС «Гарант»
’ СЗ РФ 2007 Ne 30 Ст 3807
Недобросовестной признается рекита, которая
I) содержит некорректные сравнение рекламируемого товара с на-
ходящимися в обороте товарами, которые произведены другими изго-
товителями или реализуются другими продавцами;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том
числе конкурента;
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена
данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуще-
ствляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак
обслуживания которого тождествен ияи сходен до степени смешения с
товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекла-
мы котсрого установлены соответствующие требования и ограничения, а
также пал видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с
антимонопольным законодательством.
Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответст-
вующие действительности сведения:
I) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в
обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или
реализуются другими продавцами,
2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, со-
ставе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свой-
ствах. об условиях применения товара, о месте его продсхождения, на-
личии сертификата соответствия или декларации о соответствии, зна-
ков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках
годности товара;
3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности
их приобретения в опрсаелениом месте или в течение определенного срока;
4) о стоимости ихи цене товара, порядке его оплаты, размере ски-
док, тарифов и других условиях приобретения товара;
5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара,
6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной дея-
тельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридиче-
ского лица, средства индивидуализации товара,
8) о правах на использование официальных государственных симво-
лов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
9) об официальном или общественном признании, о получении ме-
далей, призов, дипломов или иных наград;
10) о рекомендациях физических или юридических лиц относи-
тельно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими
или юридическими лицами,
11) о результатах исследования и испытаний;
12) о предоставлении дополнительных прав наи преимуществ при-
обретателю рекламируемого товара;
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной толар;
14) об объеме производства наи продажи рекламируемого наи ино-
го товара.
15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, кон-
курса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках
окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или ам-
игрышей по его результатам, сроках, месте и порядке ал получения, а
также об источнике информации о таком мероприятии;
16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, па-
ри. в том числе о количестве призов ияи выигрышей по результатам
проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке
получения призов или выигрышей по результатам проведения основан-
ных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике ин-
формации об основанных на риске играх, пари,
17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответ-
ствии с федеральными законами;
18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг
заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая
должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральны-
ми законами или иными нормативными правовыми актами Российской
Федерации;
19) о лице, обязавшемся во ценной бумаге;
20) об изготовителе ияи о пропавие рекламируемого товара
Законом предусмотрены также прамые запреты в сфере рекламы
Так. реклама не полжна
1) побуждать к совершению противоправных действий;
2) призывать к насилию и жестокости,
3) иметь сходство с дорожными знаками наи иным образом угро-
жать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, вод-
ного, воздушного транспорта;
4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся
рекламируемыми товарами, или осуждать таках лиц
Кроме того, в соответствии с указанным Законом в рекламе ие до-
пускаются*
1) использованве иностранных слов и выражений, которые могут
привести к искажению смысла информации,
2) указание на го, что объект рекламирования одобряется органами
государственной власти или органами местного самоуправления либо
ил должностными лицами;
3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной
продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
4) использование образов медицинских и фармацевтических работ-
ников, за исключением такого использования в рекламе медицинских
услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой яв-
ляются исключительно медицинские и фармацевтические работники;
в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или
фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подоб-
ных мероприятий; в рекламе, размешенной в печатных изданиях, пред-
назначенных для медицинских и фармацевтических работников;
5) указание на то. что рекламируемый товар произведен с исполь-
зованием тканей эмбриона человека;
6) указание на лечебные свойства, т.е положительное влияние на
течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого ука-
зания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том чис-
ле методов лечения, изделий медицинского назначения и медицииской
техники.
В рекламе не допускается использование бранных слов, непристой-
ных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в
отношении пола, расы, национальности, профессии, сонивиьной кате-
гории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государст-
венных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов,
объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) наро-
дов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия,
включенных в Список всемирного наследия
Не допуекается реклама, в которой отсутствует часть существенной
информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения
или использования, если прн этом искажается смысл информации и
вводятся в заблуждение потребители рекламы. В рекламе товаров и
иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть
указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть
указаны в иностранной валюте.
В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке
утверждены правила использования, хранения или транспортировки
либо регламенты применения. не должны содержаться сведенмя, не
соответствующие таким правилам или регламентам.
Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и
кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой
рекламы, те рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребите-
лями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздейст-
вие путем использования специальных впдеоветавок (двойной звукоза-
писи) и иными способами
Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначен-
ных для обучения детей по программам начального общего и основ-
ного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных
тетрадях
При производстве, размещении и распространении рекламы долж-
ны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в
том числе требования гражданского законодательства, законодательства
о государственном языке Российской Федерации.
64
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
В ст. 7 Федерального закона «О рекламе» содержится перечень
товаров, реклама которых не допускается В частности, не допуска-
ется реклама:
I) товаров, производство и (ияи) реализация которых запроше-
ны законодательством Российской Федерации;
2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров:
3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротех-
нических изделий;
4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-
продажи;
5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае
отсутствия такой регистрации,
6) товаров, подлежащил обязательной сертификации или иному
обязательному подтверждению соответствия требованиям техниче-
ских регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или
подтверждения такого соответствия;
7) товаров, на производство и (ияи) реализацию которых требу-
ется получение лицензий ияи иных специальных разрешений, в
случве отсутствия таких разрешений
Закон ие регулирует непосредственно имущественные отноше-
ния, возникающие в процессе производства, размещения и распро-
странения рекламы. Эти отношения регулируются гражданским за-
конодательством Российской Федерации (в частности, положения-
ми ГК РФ о договорах подряда, аренды, возмездного оказания ус-
луг и др). Закон направлен, прежде всего, на регулирование обще-
ственных отношений, возникаюшил между рекламодателями (рек-
ламопроизводителями, рекламораспространителями) и компетент-
ными органами государственной власти и местного самоуправления
при размещении рекламы, т.е в процессе выдачи разрешений на
установление и эксплуатацию рекламных конструкций, осуществ-
ления государственного контроля антимонопольными органами в
сфере рекламы, в том числе при выявлении и пресечении наруше-
ний физическими или юридическими лицами требований, установ-
ленных для порядка распространения рекламы.
Целями Федерального закона «О рекламе» являются развитие
рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов
добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федера-
ции единства экономического пространства, реализация права по-
требителей на получение добросовестной и достоверной рекламы,
предупреждение нарушения законодательства Российской Федера-
ции о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы
Закон регулирует правоотношения в области специфического,
самостоятельного вида бизнеса — рекламной деятельности. Закон
регулирует отношения в сфере специфического самостоятельного
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
65
вида предпринимательства — рекламной деительности Участники
рекламной деятельности должны строго следовать предписаниям
закона, руководствоваться ими.
В случаях, указанных в ч. 2 ст. 38 Закона «О рекламе», т.е. когда
в результате распространения ненадлежащей рекламы нарушены
права и интересы потребителей рекламы, таингересованные лица
вправе обращаться в установленном порядке в суд ияи арбитражный
суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущен-
ную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физиче-
ских лин и (или) имуществу физических ияи юридических лиц, о
компенсации морального вреда, о публичном опровержении недос-
товерной рекламы (контррекламы) Для защиты нарушенных прав
юридические и физические лица вправе использовать способы защи-
ты гражданских прав, предусмотренные Гражданским кодексом РФ
Кроме того, нарушение физическими или юридическими лица-
ми законодательства Российской Федерации о рекламе влечет от-
ветственность в соответствии с гражданским законодательством
Федеральный закон применвется к отношениям в сфере рекламы
независимо от места ее производства, если распространение рекламы
осуществляется на территории Российской Федерации. Из этого сле-
дует, что под действие его норм подпадают, например, заграничные
средства массовой информации, публикующие за рубежом и распро-
страняющие в нашей стране издания, содержащие ненадлежащую
рекламу, которая приводит к ограничению конкуренции, введению в
заблуждение юридических или физических лиц на территории Рос-
сийской Федерации ияи влечет за собой иные отрицательные по-
следствия на рынках товаров, работ или услуг России.
Положения Федерального закона, относящиеся к изготовителю то-
вара, распространяются также на лии, выполняющих работы или ока-
зывающих услуги.
Федеральный закон не распространяется на
I) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию
и агитацию по вопросам референдума;
2) информацию, раскрытие или распространение либо доведе-
ние до потребителя которой является обязательным в соответствии
с федеральным законом;
3) справочно-информационные и анвлитические материалы (об-
зоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных иссле-
дований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели про-
движение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой,
4) сообщения органов государственной аласти, иных государ-
ственных органов, сообщения органов местного самоуправления,
сообщения муниципальных органов, которые не входят в структу-
66
Раздел II Регупировоние рекламной деятельности и управление ею
ру оргинов местного самоуправления, если такие сообщения не
содержат сведений рекламного характера и не являются соиивль-
ной рекламой;
5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного
характера;
6) объявления физических лиц или юридических лиц, не сни-
занные с осуществлением предпринимательской деятельности;
7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или
экспортере, размещенную на товаре ияи его упаковке,
8> любые элементы оформления товара, помещенные на товаре
ияи его упаковке и не относящиеся к другому товару;
9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализании, об
изготовителе или о продавце товара, которые органично интегриро-
ваны в произведения науки, литературы ияи искусства и сами по
себе не валяются сведениями рекламного карактера.
Налример, требования к политической рекламе, в том числе к
предвыборной агитации и агитации по вопросам референдума, ус-
тановлены Федеральным законом от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об
основных гарантиях избирательных прав и права на участие в рефе-
рендуме граждан Российской Федерации» (в ред. от 24 июля 2007 г.)
Статья 48 данного Закона гарантирует гражданам Российской Фе-
дерации, общественным объединениям право в допускаемых зако-
ном формах и законными методами проводить предвыборную аги-
тацию, агитацию по вопросам референдума, к которой, в том числе,
относится распространение информации, в которой яано преобла-
дают сведения о каком-либо кандидате (каких-либо кандидатах),
избирательном объединении в сочетании с позитивными либо нега-
тивными комментариями; распространение информации о деятель-
ности кандидате, не связанной с его профессионвльной деятельно-
стью или исполнением им своих служебных (должностных) обязан-
ностей . Предвыборная агитация проводится в строгом соответсгаии
с требованиями закона в установленные им сроки (агитационный
период) и с соблюдением других условий (в том числе в отношении
источников финансирования), устаноаиенных знконом
В частности, использование в агитационных материалах канди-
дата, избирательного объединения изображения физического лица,
высказываний физического лица о кандидате, об избирательном
объединении возможно только с письменного согласия данного
физического лица. Законом также предусмотрена возможность пре-
доставления бесплатного эфирного времени на канвлах государст-
венных и муниципальных организаций телерадиовещания предос-
тавляется соответственно зарегистрированным кандидатам, избира-
тельным объединениям, зарегистрировавшим списки кандидатов,
на равных условиях (продолжительность предоставленного эфирно-
го времени, время выхода в эфир и другие условия)
Кодексом РФ об административных правонарушениях преду-
сматривается административны ответственность за нарушение в
ходе избирательной кампании условий рекламы предприниматель-
ской и иной деятельности, нарушения правил агитации
Специальные требования и ограничения, установленные Феде-
ральным законом «О рекламе» в отношении рекламы отдельных
видов товаров, распространяются также на рекламу средств инди-
видуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за
исключением случая, есяи реклама средств индивидуализации от-
дельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится
к товару, в отношении рекламы которого Федеральным законом
установлены специальные требования и ограничения. О специвль-
ных требованиях закона в отношении рекламы отдельных видов
товаров речь пойдет в следующих главах настоящей книги.
Под рекламой понимвется информация, распространенная лю-
бым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на при-
влечение анимания к объекту рекламирования (товару, средству его
индивидуализации, изготовителю или продавцу товара, результату
интеллектуальной деятельности либо мероприятию), формирование
ияи поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
Таким образом, реклама — это распространенная для неопреде-
ленного круга лиц информация, наделенная определенными при-
знаками Федеральный закон «О рекламе» устанавливает опреде-
ленные требования к рекламе именно как к информации, к ее со-
держанию, местам и способам распространения, но не регулирует
порядок передачи такой информации между хозяйствующими субъ-
ектами ияи иными лицами при ее изготовлении ияи при подготов-
ке ее к распространению для неопределенного круга лиц. Нанесе-
ние логотипод ияи товарных знаков на сувенирную продукцию,
одежду осуществляется в рекламных целях, вместе с тем данная
продукция может быть также использована и самим юридическим
лицом (его сотрудниками) для собственных нужд при организации
работы предприятия, непосредственном осуществлении своей дея-
тельности В таком случае информация, нанесенная на такую про-
дукцию, не будет рассматриваться в качестве рекламы и на нее не
будут распространяться требования Федерального закона «О рекла-
ме». Соответственно, при предоставлении сотруднику юридического
лица изготовленной сувенирной продукции (например, ручек) ияи
спецодежды для использования в качестве соответственно канце-
лярских товаров, униформы юридическое лицо не осуществляет
функций по распространению рекламы, раано как и не передает
такую продукцию сотрудникам в рекламных целях, однако обеспе-
чивает организацию работы юридического липа1
Иными слолами, если информация предназначена для неопре-
деленного круга лиц, то не важно, каким образом она будет доведе-
на до него — в рекламном ролике, каталоге, брошюре, буклете или
на подаренном CD-диске, ином сувенире (брелок, зажигалки, ка-
лендарь) Таким образом, если брошюры, карты со скидками (дис-
контные карты) и т.п. преяоставляются, распространяются бесплат-
но неопределенному кругу лиц, потениивльным покупателям — на
улице, например, или производится рассылка брошюр по почте —
это реклама Данной информацией может воспользоваться любое
лицо, получившее рассылку. Если же субъект получения брошюры
или иного издания персонифицирован (индивидуализирован),
иными слолами, информация носит адресный хнрактер (например,
господину Иванову), то это не реклама. Такой информацией может
воспользоваться только конкретный ее получатель, т.е. информация
должна оцениваться исключительно с точки зрения круга лиц, которому
она адресована. В качестве иллюстрации следует привести интересный
пример разбирательства между ОАО «Хаиты-Мансийскокртелеком»
и соответствующим территоривльным антимонопольным органом,
который посчитал, что ОАО было нарушено законодательство о
рекламе Впоследствии истей доказал, что информация, опублико-
ванная им в газете, не является рекламой, потому что адресована
только для тех пользователей сети Интернет, которые имеют дого-
ворные отношения с данным ОАО, таким образом, данная публи-
кация не имела рекламных целей2.
Рекламой товара также признается демонстрация в рекламе
отдельных элементов его упаковки или средств его индивидуали-
зации, например, товарных знаков, если такая реклама призвана
формировать или поддерживать интерес к данному товару и спо-
собствовать его реализации (см постановление Президиума Высше-
го Арбитражного Суда РФ от 27 мви 1997 г № 1489/97, письмо
Президиума Высшего Арбитражного Сушт РФ от 25 декабри 1998
г. 37р.
1 Письмо Федеральной антимонопольной елмкбы ст 30 октября 2006 г. ffe AK/I8658.
информ. 2007.
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
69
Под товаром Федеральный закон «О рекламе» понимает про-
дукт деятельности (в том числе работу, услугу), предназначенный
для продажи, обмена или иного введения в оборот Товар сам по
себе может быть объектом рекламирования наряду со средством
его индивидуализации, изготовителем иди пролавпом товара, ре-
зультатами интеллектуальной деятельности либо мероприятия (в
том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль,
основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к
которым направлена реклама.
Правильное толкование понятия рекламы как информации, «ад-
ресованной неопределенному кругу лиц», позволит избежать воз-
можных споров. Твк, один из банков поместил в газете информацию,
в которой он, обращаясь к слоим вкладчикам, сообщил им о повы-
шении процентных ставок по их вкладам с такого-то числа. По-
скольку банк обратипса только к своим вкладчикам, он считал, что
его объявление ие является рекламой, поскольку, адресовано опреде-
ленному кругу лиц Эта точка зрения представляется неправильной
Хотя информация банка адресована определенному кругу лиц она
предназначалась для точно ие установленного круга тиц, для неопре-
деленного круга лиц, так как повышение процентных ставок по
вкладам, равно как и их понижение, могло заинтересовать лиц, ко-
торые ранее вкладчиками этого банка не яалились, следовательно, та-
кое объявление является рекламой. «Интерес» в смысле психологиче-
ского понятия — это «отношение личности к предмету как к чему-то
для нее ценному, привлекательному» [37, с. 436[. Формирование ин-
тереса, как указано в понятии «реклама», является одной из ве целей.
При определении рекламы следует учитывать и положения ст. 3 За-
кона «О рекламе». Исходя из содержания п. 6 ч. 2 ст. 2 рассматри-
ваемого закона, в качестве рекламы следует рассматривать любые
объявления юридических и физических лиц, за исключением объ-
явлений. не связанных с предпринимательской деятельностью Под
предпринимательской деятельностью ГК РФ понимает самостоя-
тельную, осуществляемую на свой риск деятельность, направлен-
ную на систематическое получение прибыли от пользования иму-
ществом, продажи товаров, выполнения работ ияи оказания услуг
лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном за-
коном порядке (ч. ] ст. 2). Однако все эти объяаиения должны соот-
ветствовать требованиям, указанным в понятии «реклама», которое
содержится в ст. 3 Закона Так, объявление юридического лица о
том. что ему требуются рабочие определенной специвльности. ияи
объявление физического лица — индивидуального предпринимателя
о том, что им утрачены документы, относящиеся к его предпринима-
тельской деятельности, и он просит нашедших их или тех, кто обла-
дает информацией о том, где эти документы находятся, вернуть их
или сообшить об их местонахождении за вознаграждение, хотя и
формируют интерес к юридическому или физическому лицу и пред-
назначены для неопределенного круга лиц, не способствуют реализа-
ции товаров, идей и начинаний и поэтому рекламой не являются То
же можно сказать о встречающихся незаконных объявлениях, не
способствующих реализации товаров, идей и начинаний. Например,
объявления о конкурсах на занятие влкантных должностей или о
приеме на работу без конкурса, в которых в нарушение ст 19 Кон-
ституции РФ и ст. 64 Трудового кодекса РФ указано, что допускают-
ся к конкурсу или принимаются на работу только мужчины Или
объявлениях о том, что на такую-то работу требуются лица в возрасте
не старше 30 лет, прн отсутствии для такого рода работы каких-то
возрастных ограничений в действующем законодательстве Такне
объявления являются незаконными, так как противоречат ст 5 Зако-
на РФ от 19 апреля 1991 г. № 1032-1 «О занятости населения в Рос-
сийской Федераций» (в ред. от 18 октября 2007 г ). Однако ответст-
венность виновных юридических или физических лиц за такие объ-
явления наступает не по Закону «О рекламе», а по ст. 5.27 Кодекса
РФ об влминистративиых правонарушениях
Определение рекламы должно иметь единообразное значение,
поскольку рекламнвл деятельность является объектом комплексного
правового регулирования Например, ст 164 Нвлогового кодекса
РФ к периодическим печатным изданиям рекламного характера
относит периодические печатные издания, в которых реклама пре-
вышает 40% объема одного номера периодического печатного изда-
ния. К расходам организации на рекламу в целях налогообложения
ст. 264 НК РФ относит
• расходы на рекламные мероприятия через средства массовой
информации (в том числе объявления в печати, передача по
радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;
• расходы на световую и иную наружную рекламу, включал из-
готовление рекламных стенаов и рекламных щитов;
• расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на
оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и
демонстрационных залод, изготовление рекламных брошюр и
каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах,
выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках
и знаках обслуживания, и (или) о самой организации, на
уценку товаров, полностью ияи частично потерявших свои
первоначвльные качества при экспонировании.
К рекламным расходам НК РФ также относит расходы налого-
плательщика на приобретение (изготовление) призов, вручаемых
победителям розыгрышей таких призов во время проведения массо-
вых рекламных кампаний, а также расходы на иные виды рекламы.
Информацию, которая содержится в объявлении, отвечающем
всем признакам рекламы, в котором отсутствует наименование
рекламодателя, но имеется номер его телефона, можно назвать
рекламной, так как действующее законодательство о рекламе не
содержит требования об обязательном указании наименования
рекламодателя Такого же мнения придерживается ФАС России
Отсутствие такого требования к рекламе является одной из осо-
бенностей, отличающей рекламную информацию от вывески На
практике иногда вывески отождествляются с рекламой Это имеет
место в работе некоторых налоговых органов, которые требуют
уплаты сборов за рекламу от всех владельцев вывесок Иногда ор-
ганы местного самоуправления требуют от владельцев вывесок
оформления документов, необходимых для размещения наружной
рекламы, в частности, паспорта вывески. В некоторых работах о
рекламе и в отдельных нормативных актах вывески отождествля-
ются с рекламой
По мнению ЮЯ. Вольдмана, вывески не следует относить к
рекламе не только потому, что фирменное наименование является
обязательной составной частью вывески, о чем указано в Законе
«О защите прав потребителей» (ст 9) Согласно ст 54 ГК РФ фир-
менное наименование должны иметь только коммерческие органи-
зации Остальные организации должны иметь просто наименова-
ние, содержащее в саучаях, предусмотренных законом, указание на
организационно-правовую форму и цели деятельности юридическо-
го лица Вывеска, согласно этому закону, является обязательной
информацией потребителей, средством индивидуализации органи-
зации Ее отсутстаие алечет административную ответственность ви-
новных на основании Закона «О защите прав потребителей». Рек-
лама обязательной информацией не яаляется, и поэтому ве отсутст-
вие никакой ответственности не влечет. В отличие от рекламы, вы-
веска, исходя из содержания ст. 1225 и (259 ГК РФ, не может быть
объектом авторского права, так как не является произведением
науки, литературы, искусства — результатом творческой деятельно-
сти, хотя фирменное наименование организации яаляется средст-
вом ее индивидуализации, т.е. объектом интеллектуальной собст-
венности. Как указано в ч. 6 ст (259 ГК РФ, объектами авторского
прева не являются сообщения о событиях и фактах, имеющие ис-
ключительно информационный характер (сообщения о новостях
72
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
дня, программы телепередач, расписания движения транспортных
средста и т.п.).
Главное отличие вывески от рекламы состоит, на наш взгляд, в
том, что ее целью не является формироавние или поддержание ин-
тереса к ее обладателю, его товарам, идеям, начинаниям и способ-
ствование продвижению на рынке объекта рекламирования.
Если фирменное наименование организации преследует эту
цель, вывеску еледует рассматривать также в качестве рекламы На-
пример. фирменное наименование на вывеске «Компания «Высо-
кокачественные продукты», или «Модная одежда», или «Самые
низкие цены», или «Только свежие сыры» является не только ком-
понентом вывески, но и рекламой товаров, т.е информацией, ко-
торая призвана формировать интерес к соответствующему юридиче-
скому ияи физическому лицу и способствовать реализации его това-
ров. В рассматриваемом случве вывеска является наружной рекла-
мой, которая не относится к объектам авторского права и за досто-
верность содержания которой ответственность несет ее владелец —
он же рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспростра-
нитель одновременно Сложнее обстоит дело с ответственностью
владельца вывески. На наш взгляд, за ненадлежащую информацию
в вывеске он несет ответственность перед потребителем на основа-
нии ст. 12 Закона РФ «О защите прав потребителя», если это по-
влекло за собой последствия, указанные в этой статье.
Требованиям к рекламе, указанным в ст 5 ФЗ «О рекламе», со-
ответствуют не только вывески-рекламы, но и витрины, где выстав-
ляются образцы имеющихся товаров, выставки, презентации и яр-
марки определенных организаций или товаров, рекламные круизы.
У всех этих видов рекламы имеются особенности, которые, вероят-
но. будут со временем определены в нормативных вокументах о
рекламе в целях предотвращения недобросовестной конкуренции и
защиты прав потребителей в широком смысле слова, т.е. потреби-
телей по Закону РФ «О защите прав потребителей» и потребите-
лей рекламы. При обсуждении поправок к Федеральному закону
«О рекламе» от группы организаций посту пило предложение в по-
нятии «реклама» более четко обозначить отличие рекламы от обще-
ственно необходимой информации
Плохо оформленная реклама из-за ненадлежащего качества по-
лиграфического воспроизведения или реклама, состоящая из пред-
метов, которые не принято выставлять для всеобщего обозрения,
иначе говоря — неэстетичнва реклама, безусловно, должна быть
призиана ненадлежащей В настоящее время правовых оснований
для признания такой рекламы ненадлежащей нет Дейстауюшее за-
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
73
конодательство не относит к ненадлежащей рекламу, в которой
рекламодатель обещает потребителю рекламы то, что не в состоя-
нии гарантировать, обеспечить. Так, один из банков в своей рекла-
ме обещает; «Саязав свою судьбу с нами, вы можете быть уверены в
своем будущем». К сожалению, привлечь к ответственности этот
банк за ненадлежащую рекламу в настоящее время нет оснований.
Основные понятия, приведенные в ст. 2 Закона «О рекламе».
Ассоциация рекламных агентоя предлагает дополнить понятием
«рекламное агентство» Это свазано, видимо, с тем, что в налоговом
законодательстве и иных нормативных актах содержатся различные
определения этого понятия. При решении вопроса о том, может ли
соответствующее юридическое лицо быть рекламопроизводителем
ияи рекламораспространителем, те заниматься этой деительно-
стью, следует руководствоваться ст. 49 ГК РФ Коммерческие орга-
низации, соглвсно этой статье, за исключением унитарных пред-
приятий и иных видов организаций, предусмотренных законом,
могут иметь гражданские обязанности, необходимые для осуществ-
ления любых видов деятельности, не запрещенных законом. Следо-
вательно. коммерческие организации всегда могут быть рекламо-
производителями и рекламораспространителями, за исключением
случвев, предусмотренных законом Это вытекает и из п. 2 ст 52
ГК РФ Унитарные предприятия и некоммерческие организации
могут быть рекламопроизводителями и рекламораспространителя-
ми, если право на занятие такой деятельностью предусмотрено в
законе или в их учредительных документах
Согласно ст 4 Закона «О рекламе» законодательство Российском
Федерации о рекламе состоит из рассматриваемого Закона, а отно-
шения, возникающие в процессе производства, размещения и рас-
пространения рекламы, могут регулироваться также принятыми в
соответствии с указанным Федеральным законом иными федераль-
ными законами, нормативными правовыми актами Президента РФ,
Правительства РФ. Представляется, что законодательство о рекламе
можно рассматривать в широком и узком смыслал слова. В узком
смысле слова законодательство о рекгаме состоит из норм Закона
«О рекламе», регулирующих только отношения, возникающие в про-
цессе производства, размещения и распространения рекламы, и иных
нормативных актов, указанных в ст. 4 этого Закона, которые регули-
руют в соответствии с ним те же отношения. В широком смысле
елова законодательство о рекламе охватывает нормативные акты, ко-
торые регулируют не только отношения, возникающие в процессе
производства, размещения и распространения рекламы, но глааиым
образом отношения, не связанные с рекламой.
Так, отношения, касающиеся рекламы как приглашения делать
оферты (предложение заключить договор), регулируются граждан-
ским законодательством, как и отношения, связанные с опровер-
жением рекламы, содержащей сведения, порочащие честь, достоин-
ство ияи деловую репутацию физического или юридического лица.
Статья 36 Закона РФ от 27 декабря 1991 г № 2124-1 «О средствах
массовой информации» (в ред от 24 июля 2007 г) посаяшена рас-
пространению рекламы, а ст. 60 этого Закона — ответственности за
нарушение правил распространения рекламы
Рекламную деятельность могут регулировать другие акты, не но-
сяшне общеобязательный характер. Имеется в виду, в первую оче-
редь, Международный кодекс рекламной практики Многие поло-
жения этого Кодекса были восприняты Законом «О рекламе». Та-
кой же рекомендательный характер носит и Кодекс рекламной
практики Ассоциации работников рекламы, принятый 21 января
1992 г на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Во
введении к этому Кодексу отмечено, что его нормы не могут про-
тиворечить нормам действующего законодательства.
В настоящее время в стадии разработки находится Российский
кодекс рекламной практики, выложенный для обсуждения в сети
Интернет.
Общеправовым классификатором отраслей шконоддгепьства,
утвержденным Указом Президента РФ от 15 марта 2000 г № 511 (в
ред от 28 июня 2005 г }, нормативные акты о рекламе отнесены к
законодательству об информации и информатизации. Конституцией
РФ общие вопросы информации отнесены к ведению Российской
Федерации (подп. «и» п. I ст. 71 Конституции РФ). Статья 3 ранее
действовавшего Федерального закона «О рекламе» от 18 июля
1995 г М? 108-ФЗ также не относила законодательство о рекламе к
предмету ведения органов власти субъектов Российской Федерации.
В евлзи с этим Законодательное собрание Омской области 7 мая
1996 г. приняло постановление № 91 «О запросе в Конституцион-
ный Суд РФ по проверке конституционности ст. 3 Федерального
закона «О рекламе», а также постановление 92 «О законодатель-
ной инициативе Омской области по внесению дополнения в ст. 3
Федерального закона «О рекламе», к которому прилагался проект
Федерального закона «О внесении дополнения в ст 3 Федерального
закона «О рекламе»
Предлагалось дополнить абз. 1 ст. 3 Федерального закона «О рек-
ламе» после елов «иных федеральных законов» словами «и законов
субъектов Российской Федерации». С запросом о проверке консгн-
туционности ст 3 Федерального закона «О рекламе» обратилась в
Конституционный Суд Российской Федерации и Московская го-
родская лума, которая исходила из того, что законодательство о
рекламе не упомянуто ни в ст. 71 Конституции РФ, ни в ве ст. 72
(предметы совместного ведения Российской Федерации и ве субъ-
ектов), и, следовательно, рекламная деятельность может регулиро-
ваться нормативным актами субъектов Российской Федерации.
Данные запросы были рассмотрены Конституционным Судом 4 марта
1997 г. Своим постановлением Конституционный Суд признал ст. 3
Федерального закона от 18 июля 1995 г. «О рекламе» соответствую-
щей Конституции РФ, «поскольку она распространяется на регули-
рование тех отношений в области рекламной деятельности, которые
относятся к сфере гражданского законодательства и составляют ос-
новы единого рынка».
Постановление Конституционного Суда является окончатель-
ным, не подлежит обжалованию, вступвет в силу немедленно после
его провозглашения и действует непосредственно в соответствии со
ст. 79 Федерального конституционного закона «О Конституцион-
ном Суде Российской Федерации».
За рубежом за недостоверную рекламу предусмотрены более су-
ровые санкции, чем в нашем законодательстве. Не будем брать
примеры из практики США, но даже по законодательству соседней
Лнтаы за ненадлежащую рекламу предусмотрен штраф в размере до
10% от суммы общих годовых поступлений фирмы
К ответственности за нарушение законодательства о реюнме мо-
гут быть привлечены только юридические или физические лица —
индивидуальные предприниматели, которые являются рекламодате-
лями, рекламопроизводителями или рекламораспространителями,
и только за действия, указанные в ст. 38 Федерального закона
«О рекламе». Ответственность должностных лиц за нарушение за-
конодательства о рекламе предусмотрена Кодексом РФ об админи-
стративных правонарушениях. Ответственность за нарушение рек-
ламного законодатечьства предусмотрена ст. 14 3 КоАП РФ.
При применении ст 14 3 КоАП РФ следует иметь в виду, что
административная ответственность в виде наложения админист-
ративного штрафа на граждан в размере от 2000 до 2500 рублей; на
должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей; на юридических
лиц — от 40 000 до 500 000 рублей, применяется антимонополь-
ными органами за сами нарушения, указанные в этом пункте, а
не за невыполнение их предписаний о прекращении нарушений
законодательства о рекламе и решений об осуществлении контр-
рекламы.
76
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
В Федеральном законе «О рекламе» не содержится прямого ука-
зания на возможность наступления уголодной ответственности за
нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламо-
распространителями законодательства Российской Федерации о
рекламе При этом законодатель в ч. 5 ст. 38 сделал оговорку, со-
гласно которой федеральными законами за умышленное нарушение
законовательства Российской Федерации о рекламе могут быть ус-
тановлены иные меры ответственности.
В Германии например, уголовная ответственность установлена не
только за заведомо ложную рекламу, но и за иные преступления в
области рекламы. По мнению некоторых работников антимонополь-
ных органов, за правонарушения в обяасти рекламы, например, за
недобросовестную или недостоверную рекламу, можно применять
как нормы Федеральных законов «О рекламе» и «О защите конку-
ренции». Они полагают, что за ненадлежащую рекламу как одну из
форм недобросовестной конкуренции необходимо применять меры,
предусмотренные антимонопольным законодательством, так как эти
меры в ряде случаев более суровы, чем те, которые предусмотрены
Федеральным законом «О рекламе». Представляется, что приве-
денные мнения необоснованны, гак как из ст 14 Федерального
закона «О защите конкуренции», посвященной недобросовестной
конкуренции, исключена ненадлежащая рекламная деятельность
как форма недобросовестной конкуренции. Существующие в на-
стоящее время меры административной ответственности за право-
нарушения в обяасти рекламы было бы целесообразным, по мне-
нию Ю.Я Вальдмана, дополнить такси мерой ответственности, как
запрет на рекламу в течение определенного срока
Постановлением Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331
(в ред. от 28 марта 2008 г.) утверждено Положение о Федеральной
антимонопольной службе, которым регулируются полномочия и
организация деятельности ФАС России
Федеральная антимонопольная служба является уполномочен-
ным федеральным органом исполнительной аласти, осуществляю-
щим функции по принятию нормативных правовых актов и кон-
тролю за соблюдением антимонопольного законодательства, в том
числе в сфере рекламы
К компетенции ФАС России относится, в том чиеле, контроль
за соблюдением коммерческими и некоммерческими организация-
ми, федеральными органами исполнительной власти, органами ис-
полнительной власти субъектов Российской Федерации и органами
местного самоуправления антимонопольного законодательства, за-
конодательства о естественных монополиях, законодательства о
рекламе (в части установленных законодательством полномочий
антимонопольного органа).
ФАС России вправе выдавать предписания, обязательные для
исполнения юридическими и физическими лицами, федеральными
органами исполнительной власти, органами исполнительной власти
субъектов Российской Федерации и органами местного самоуправ-
ления, в случаях, предусмотренных антимонопольным законода-
тельством, законодательством о рекламе и законодательством о ес-
тественных монополиях, а также возбуждать и рассматривать дела о
нарушениях антимонопольного законодательства и законодательст-
ва о рекламе.
Для рассмотрения каждого конкретного деяа в области наруше-
ния рекламного законодательства образуется Комиссия по рассмот-
рению дел по признакам нарушения законовательства о рекламе.
Ход заседания Комиссии фиксируется в протоколе, который под-
писывается его председателем. В отсутствие сторон (их представи-
телей) дело может быть рассмотрено лишь в случаях, когда имеются
данные об их своевременном извещении о месте и времени рас-
смотрения дела и если от них не поступило мотивированное хода-
тайство об отложении рассмотрения дела. Неявка заинтересованных
лиц не яаляется препятствием к рассмотрению дела. Дело рассмат-
ривается по месту нахождения рекламодателя, рекламопроизводите-
ля, рекламораспространителя, совершившего нарушение. Это пра-
вило следовало бы, по нашему мнению, изменить, так как оно пре-
пятствует территоривльным антимонопольным органам рассматри-
вать дела о нарушении законодательства о рекламе, распространяе-
мой центральными средствами массовой информации по всей тер-
ритории России и потребляемой на местах. Важно, на наш взгляд,
не только местонахождение рекламодателей, рекламопроизводите-
лей и рекламораспространителей, но и местонахождение потреби-
телей рекламы
Рассмотрение дел о ненадлежащей рекламе территоривльными
антимонопольными органами тех регионов, в которых распростра-
няется реклама центральными средствами мвссовой информации,
привело бы к прекрашению систематического нарушения ими за-
конодательства о рекламе
На практике возникает вопрос следует ли применять по делам
о нарушениях рекламного законодательства двухмесячный срок дав-
ности, предусмотренный ст 4 5 КоАП РФ, по аналогии, учитывая,
что в Федеральном законе «О рекламе» такой срок не установлен0
Видимо, этого не следует делать, так как, в отличие от гражданско-
го процессуального законодательства (ст 1 ГПК РФ), администра-
тивное законодательство не предусматривает возможность его при-
менения по аналогии
3.6. Особенности рекламы
отдельных видов товаров
I. Реклама алкогольной продукции, пива и напитков, изготавли-
ваемых па его основе, а также реклама табака, табачных изделий и
курительных принадлежностей.
Алкогольная продукция представляет собой пищевую продук-
цию, которая произведена с использованием этилового спирта, про-
изведенного из пищевого сырья, и (или) спиртосодержащей пищевой
продукции, с содержанием этилового спирта более 1,5% объема го-
товой продукции Алкогольная продукция подразделяется на такие
видь), как питьевой этиловый спирт, спиртные напитки (в том чис-
ле водка), внно (в том чиеле натуральное вино)1.
Поскольку одной из социвльных целей государства является со-
хранение и укрепление физического здоровья каждого человека,
поддержание его долголетней активной жизни и профилактики за-
болеваний, укрепление здоровья, поддержание высокой работоспо-
собности человека, предоставление ему медицинской помощи в
случае утраты здоровья* 2, законодатель устанавливает соответствую-
щие ограничения при рекламе алкогольной продукции.
В сияу ст. 21 Закона «О рекламе» реклама алкогольной продук-
ции не должна*
• содержать утвержаенне о том, что употребление алкогольной
продукции имеет важное значение для достижения общест-
венного признания, профессионального, спортивного ияи
личного успеха либо способствует улучшению физического
ияи эмоционального состояния;
• осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;
• содержать утверждение о том, что алкогольная продукция
безаредна или полезна для здоровья человека,
• содержать упоминание о том. что употребление алкогольной
продукции является одним из способов утоления жажды;
• обращаться к несовершеннолетним,
• использовать образы несовершеннолетних
регулировании производства и оборота этиювого спирта, алкогольной и спирто-
2 Основы законоштсльстеа Российской Федерации сб охране здоровья граждан (угв.
Кроне указанных ограничений по содержанию рекламы алко-
гольной продукции Законом установлен ряд запретов на размеще-
ние такой рекламы Так, реклама алкогольной продукции не долж-
на размешаться:
I) на первой и последней полосах газет, а также на первой и
последней страницах и обяожках журналов;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изда-
ниях, аудио-и видеопродукции,
3) в теле- и радиопрограммах, при кино- и дидеообслуживании,
4) на всех видал транспортных средств общего пользования;
5) с использованием технических средств стабильного террито-
риального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и
располагаемых на крышах, аиешних стенах и иных конструктивных
элементах зданий, строений, сооружений или вне их,
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных,
оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, ломал
и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках,
лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем 100 метров от
занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортиаиых сооружениях и
на расстоянии ближе чем 100 метров от таких сооружений.
Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна со-
провождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребле-
ния, причем такому предупреждению должно быть отведено не ме-
нее чем 10% рекламной площади (пространства).
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей об-
разцов алкогольной продукции, допускается только в организациях,
осуществляющих розничную Продажу алкогольной продукции, с
соблюдением требований, установленных законодательством Рос-
сийской Федерации о рекламе. К участию в раздаче образцов алко-
гольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а
также запрещается предлагать им такие образцы
В отношении рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его
основе, ст. 22 Закона «О рекламе» специально предусмотрены огра-
ничения, независимо от ограничения алкогольной продукции. В
частности, реклама пива и изготавливаемых на его основе напитков
не должна:
I) содержать утверждение о том, что употребление пива и на-
питков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для
достижения общественного признания, профессионального, спор-
тивного или личного успеха либо способствует улучшению физиче-
ского ияи эмоционального состояния;
2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, из-
готавливаемых на его основе,
3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготав-
ливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья,
4) содержать упоминание о том, что употребление пива и на-
питков, изготавливаемых на его основе, является одним из спосо-
бов утоления жажды;
5) обращаться к несовершеннолетним,
6) использовать образы людей и животных, в том числе выпол-
ненные с помощью мультипликации (анимации)
Предусмотрены ограничения в отношении мест и порядка раз-
мещения рекламы. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на
его основе, не должна размещаться.
1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в ра-
диопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изда-
ниях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции,
3) при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 чаеов местного
времени;
4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и
последней страницах и обложках журналов;
5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в ка-
честве специализирующихся на вопросах экологии, образования,
охраны здоровья;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных,
оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях,
домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, биб-
лиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем 100
метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений,
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и
на расстоянии ближе чем 100 метров от таких сооружений
При размещении рекламы такого рода продукции законом уста-
новлено, что реклама пива и напитков, изготавливаемых на его осно-
ве, в каждом случае дочжнч сопровождаться предупреждением о вреде
чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его
основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжи-
тельность такого предупрежден вл должна составлять не менее чем три
секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино-
и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и такому преду-
преждению должно быть отведено не менее чем 7% площади кадра, а
в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем 10%
рекламной плошали (пространства).
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей об-
разцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в органи-
зациях или местах, в которых ие допускается розничная продажа
пива и напитков, изготавливаемых на его основе, запрещается. При
проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образ-
цов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в иных орга-
низациях или местах запрещается привлекать несовершеннолетних
к участию в раздаче образцов и предлагать им такие образцы
Особенности рекламы табака, табачных изделий и курительных
принадлежностей установлены в ст. 23 Закона «О рекламе» Рекла-
ма табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в
том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других
подобных товаров, не должна
I) содержать утверждение о том, чго курение имеет важное зна-
чение для достижения общественного признания, профессиональ-
ного, спортивного или личного успеха либо способствует улучше-
нию физического или змонионвльного состояния;
2) осуждать воздержание от курения,
3) обращаться к несовершеннолетним;
4) использовать образы несовершеннолетних.
Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежно-
стей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и
других подобных товаров, не должна размещаться:
I) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании.
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изда-
ниях, аудио- и видеопродукции;
3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и
последней страницах и обложках журналов,
4) с использованием технических средств стабильного террито-
риального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и
располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных
элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
5) на всех видах транспортных средств общего пользованил,
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных,
оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях,
домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, биб-
лиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем 100
метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и
на расстоянии ближе чем 100 метров от таких сооружений.
Реклама табака и табачных изделий в каждом случве должна со-
провождаться предупреждением о вреде куренил, причем такому
предупреждению должно быть отведено не менее чем 10% реклам-
ной плошади (рекламного пространства).
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей
образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых
не допускается розннчнвл продажа таких изделий или их опреде-
ленных видов, запрещается. При проведении рекламных акций,
сопровождающихся раздачей образцов табака, табачных изделий и
курительных принадлежностей, запрещается привлекать несовер-
шеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие
образцы
2. Реклама лекарственен средств, медицинской техники, изделий ме-
дицинского назначен ш и мелживских услуг, в том числе методов лечения.
Реклама лекарственных средств входит составной частью в си-
стему обращения таких средств. Федеральный закон от 22 июня
1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средств»»1 (в ред. от 18 декабря
2006 г ) под обращением лекарственных средств (ст 4) понимает
обобщенное понятие деятельности, которая наряду с разработкой,
исследованием, производством, изготовлением, хранением, упаковкой,
перевозкой, государственной регистрацией, стандартизацией и кон-
тролем качества, продажей, маркировкой лекарственных средств по-
нимает их рекламу, применение, уничтоженва лекарственных средств,
пришедших в негодность.
Информация о лекарственных средствах, отпускаемых без ре-
цепта врача, может содержаться в публикациях и объявлениях
средств массовой информации, специвлизнрованных и общих печат-
ных изданиях, инструкциях по применению лекарственных средств,
иных изданиях субъектов обращения лекарственных средств (ст. 43
Закона)
При этом ст 24 Закона «О рекламе» совержит ряд запретов в
отношении рекламы лекарственных средств, которая не должна:
I) обращаться к несовершеннолетним,
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от забо-
леваний, улучшения состояния здоровья человека в результате при-
менения объекта рекламирования;
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в
связи с использованием объекта рекламирования;
4) создавать представление о преимуществах объекта реклами-
рования путем ссылки на факт проведения исследований, обяза-
тельных для государственной регистрации объекта рекламирования,
5) содержать утверждения или предположения о наличии у по-
1 СЗРФ 1998 №26 Ст 3006;
требителей рекламы тех ияи иных заболеваний либо расстройств
здоровья;
6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о
необходимости применения объекта рекламирования,
7) создавать апечатление ненужности обращения к врачу;
8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования,
его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
9) представлять объект рекламирования в качестве биологически
активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося
лекарственным средством товара;
10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эф-
фективность объекта рекламирования гарантированы его естествен-
ным происхождением.
Требования п. 6 не распространяются на рекламу лекарственных
средста, применяемых для профилактики заболеваний
Требования п. 2—5 распространяются также на рекламу меди-
цинских услуг, в том числе на рекламу методов лечения, диагно-
стики, профилактики и реабилитации.
Требования п 1—8 распространяются также на рекламу меди-
цинской техники.
Требования п. 2 и 3 не распространяются на рекламу, распро-
страняемую в местах проведения медицинских или фармацевтиче-
ских выставок, семинаров, конференций и иных подобных меро-
приятий. а также в предназначенных для медицинских и фермацев-
тических работников специализированных печатных изданиях, и на
иную рекламу, потребителями которой являются исключительно
медицинские и фармацевтические работники.
Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том
числе о способах применения и использования, лекарственных
средств и медицинской техники допускается только в пределах по-
казаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке
инструкциях по применению и использованию таких объектов рек-
ламирования.
Реклама лекарственных средста, медицинских услуг, в том чис-
ле методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться
предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и
использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по
применению или получения консультации специалистов. В рекла-
ме, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность тако-
го предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в
рекламе, распространяемом в телепрограммах и при кино- и видео-
обслуживании, — не менее чем пять секунд и должно быть отведе-
84
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
но не менее чем 7% плошали кадра, а в рекламе, распространяемой
другими способами, — не менее чем 5% рекламной площади (рек-
ламного пространства). Настоящие требования не распространяют-
ся на рекламу, распространяемую в местах проведения медицин-
ских или фармацевтических выстввок, семинаров, конференций и
иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для ме-
дицинских и фармацевтических работников специализированных
печатных изданиях, и на иную рекааму, потребителями которой
являются исключительно медицинские и фармацевтические работ-
Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпус-
квемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий ме-
дицинского назначения и медицинской техники, для использования
которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе
как в местах проведен ил медицинских или фермацевтических вы-
ставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и
в предназначенных для медицинских и фермацевтических работни-
ков специализированных печатных изданиях
Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к
применению в медицинских целях наркотические средства или
психотропные вещества, внесенные в список наркотических средста
и психотропных вешеста, оборот которых в Российской Федерации
ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля
в соответствии с законодательством Российской Федерации1 и меж-
дународными договорами Российской Федерации, и список психо-
тропных веществ, оборот которых в Российской Федерации огра-
ничен и в отношении которых допускается искаючение некоторых
мер контроля в соответствии с законодательством Российской Фе-
дерации и международными договорами Российской Федерации,
запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств
в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок,
семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в пред-
назначенных аля медицинских и фармацевтических работников
специализированных печатных изданиях.
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей об-
разцов лекарственных средста, содержащих наркотические средства
и психотропные вещества, запрещается.
Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию бе-
ременности должна содержать предупреждение о возможности на-
ступления вредных последствий вля здоровья женщины.
1 Фейерамый закон от 8 января 1998 г № З-ФЗ «О наркотических средствах и
3. Реклама биологических активных добавок н гмшевых добавок,
продуктов детского питания.
К биологическим активным добавкам относятся естественные
вещества, способствующие интенсивному обмену веществ в орга-
низме. Они могут изготавливаться как в виде отдельных препаратов
(таблетки), так и искусственно вводятся в состав пищевых продук-
тов. Сами по себе биологические активные добавки не являются
лекарствами.
В соответствии с СанПиН 2.3.2.1290-03 «Гигиенические требова-
ния к организации производства и оборота» от 17 апреля 2003 г. био-
логические активные добавки используются ках дополнительный
источник пищевых и биологически активных веществ, для оптими-
зации углеводного, жирового, белкового, витаминного и других ви-
дов обмена вещеста при различных функциональных состояниях, для
нормализации и/или улучшения функционального состояния орга-
нов и систем организма человека, в том числе продуктов, оказываю-
щих общеукрепляющее, мягкое мочегонное, тонизирующее, успо-
каивающее и иные виды действия при различных функциональных
состояниях, для снижения риска заболеваний, а также для нормали-
зации микрофлоры желудочно-кишечного тракта, в качестве энтеро-
сорбентов. Признак добавочности составляет главное отличие биоло-
гических активных добавок от лекарств
Пищевая добавка — вещества или соединения веществ естест-
венного или искусственного происхождения, которые искусствен-
но вводятся в состав съедобных продуктов для придания им до-
полнительных свойств или качеств (улучшение вкусовых характе-
ристик, повышение или понижение калорийности, увеличение
срока хранения). Приправы, красители, уплотнители, подсласти-
тели, наполнители
Продукты детского питания, в соответствии с СанПиН 2.3.2.1940.05:
«Организация детского питания» от 17 января 2005 г, — это про-
дукты для питания детей в возрасте до 14 лет, отвечающие физио-
логическим потребностям детского организма По консистенции и
химическому составу продукты для детского питания должны соот-
ветствовать возрастным особенностям и удовлетворять потребности
растущего организма
Поскольку биологические активные добавки (БАД) ие являются
лекарственными препаратами, в рекламе нельзя не только прямо
указывать на их лечебные свойства, но и каким-либо образом фор-
мировать у потребителя ощущение того, что добавки являются
средством лечения заболеваний, вводя его тем самым в заблужде-
ние. Наличие в БАД необходимых для поддержания сбалвнсиро-
86
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
ванного питания компонентов не означает, что их употребление
гарантирует нормальное гармоничное развитие организма, если че-
ловек полностью или частично будет изнурять себя диетами или
иным образом ограничивать себя в еде. а равным образом будет
злоупотреблять противопоказанной ему пишей БДД не являются
пищезаменителем. У потребителя не должно складываться впечат-
ление о том, что, съедая несколько порций биологически активных
веществ, он не должен более придерживаться правильного режима
и рациона питания («Врач прописал Вам мясо, а Вы — вегетариа-
нец? Не беда! Употребляя наш продукт. Вы можете не пренебре-
гать своими принципами!») В целях недопущения поступления
на российский потребительский рынок недоброкачественной про-
дукции БАД с 1997 । подлежат обязательной государственной ре-
гистрации (на основании постановления Государственного коми-
тета по санитарно-эпидемиологическому надзору от 15 сентября
1997 г. № 21 «О государственной регистрации биологически актив-
ных добавок к пище»)1
Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок,
продуктов детского питания (ст 25 ФЗ «О рекламе) имеет следую-
щие ограничения. Реклама биологически активных добавок и пи-
щевых добавок не должна.
I) создавать впечатление о том, чго они являются лекарствен-
ными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей,
улучшения их состояния в результате применения таких добавок,
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в
связн с применением таких добавок;
4) побуждать к отказу от здорового питания;
5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем
ссылки на факт проведения исследований, обязательных для госу-
дарственной регисграции таких добавок, а также использовать ре-
зультаты иных исследований в форме прямой рекомендации к при-
менению таких добавок.
Реклама продуктов детского питания не должна представлять их
в качестве полноценных заменителей женского молока и солержать
утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей.
Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве
заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион
ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать свсдс-
1 См Спиридонова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 г
№ 38-ФЗ «О рекламе»
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
87
ния о возрастных ограничениях применения таких продуктов и
предупреждение о необходимости консультаций специвяистов.
4. Реклама продукции военного назначения и оружия.
Реклама продукции военного назначения и оружия имеет огра-
ничения, предусмотренные в ст. 26 Закона «О рекламе». В частно-
сти, не допускается реклама:
I) продукции военного назначения, за исключением рекламы та-
кой продукции в целях осуществления военно-технического сотруд-
ничества Российской Федерации с иностранными государствами,
2) оружия иного, чем служебного оружия и патронов к нему,
боевого ручного стрелкового оружия, патронов к нему, холодного
оружия, а также гражданского оружия, в том числе оружия само-
обороны. спортивного, охотничьего и сигнального оружия.
Производство, размещение и распространение рекламы продук-
ции военного назначения в целях осушесталенил военно-технического
сотрудничества Российской Федерации с иностранными государства-
ми осушестачяется в соответствии с законодательством Российской
Федерации о военно-техническом сотрудничестве Российской Фе-
дерации.
Реклама служебного оружия и патронов к нему допускается
только в специализированных печатных изданиях для пользовате-
лей такого оружия, в местах производства, реализации и экспони-
рования такого оружия, а также в местах, отведенных для стрельбы
из оружия.
Реклама боевого ручного стрелкового оружия, патронов к нему,
холодного оружия допускается в специвлизированных печатных из-
даниях. в местах производства, реализации и экспонирования такого
оружия, а также в местах, отведенных для стрельбы из оружия.
Реклама гражданского оружия, в том числе оружвл самооборо-
ны, спортивного, охотничьего и сигнального оружия, допускается
только:
I) в периодических печатных изданиях, на обложках и в выход-
ных данных которых содержится информация о специвлизации ука-
занных изданий на сообщениях и материалах рекламного характера,
а также в специвлизированных печатных изданиях для пользовате-
лей гражданского оружия;
2) в местах производства, реализации и экспонирования такого
Оружия, а также в местах, отведенных для стрельбы из оружия,
3) в теле- и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени
Реклама оружия и реклама продукции военного назначения,
распространяемая в соответствии с законодательством Российской
88
Роздел II Регулировоние рекламной деятельности и управление ею
Федерации о военно-техническом сотрудничестве Российской Фе-
дерации, не должна:
1) прямо или косвенно раскрывать сведения, составляющие го-
сударственную тайну, в том числе сведения, относящиеся к техно-
логии производства, способам боевого и иного применения этого
Оружия,
2) обращаться к несовершеннолетним;
3) использовать образы несовершеннолетних.
5. Реклама основанных на риске игр, пари.
В налоговом законодательстве содержатся определения азартных
игр и пари (ст 364 Налогового кодекса РФ). Пари — это основан-
ное на риске соглашение о выигрыше, заключенное двумя ияи не-
сколькими участниками между собой либо с организатором игорно-
го заведения (организатором тотализатора), исход которого зависит
от события, относительно которого неизвестно, наступит оно или
нет, К таковым относятся, например, ставки на скачках Азартиал
игра представляет собой основанное на риске соглашение о выиг-
рыше, заключенное двумя или несколькими участниками между
собой либо с организатором игорного заведения (организатором
тотализатора) по правилам, установленным организатором игорного
заведения (организатором тотализатора) К основанным на риске
играм (азартным играм), в частности, относятся карточные игры,
лотереи, игровые автоматы, рулетки, тотализаторы
Реклама основанных на риске игр. пари в силу специфики этих
видов деятельности имеет ограничения и в соответствии со ст 27
Закона «О рекламе» не должна
• обращаться к несовершеннолетним,
• создавать впечатление о том, что участие в основанных на
риске играх, пари является способом заработка или получе-
ния иного дохода либо иным способом получения средств к
существованию;
• содержать утверждения, которые преувеличивают вероятность
получения выигрыша или приуменьшают степень риска;
• содержать свидстсчьства о получении выигрышей липами,
которые признаны амигравшими в соответствии с условиями
основанных на риске игр, пари, но выигрыши не получили;
• содержать утвержденил о том, что участие в основанных на
риске играх, пари имеет важное значение для достижения
общественного признания, профессионального, спортивного
ияи личного успеха;
• осуждать неучастие в основанных на риске играх, пари;
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
89
• создавать впечатление о том. что получение выигрышей га-
рантировано,
• использовать образы лшаей и животных.
Установленные законом требований к содержанию рекламы
основанных на риске игр и пари ограждают граждан от безусловно
рискованного предприятии по участию в подобного рода занятиях,
последствиями которых для неискушенных могут быть не только
проигрыш, но и утрата имущества, другие неблагоприятные по-
следствия.
Любая азартная игра, пари, лотерея дают определенное количе-
ство шансов на выигрыш. Как правило, количество их очень мало,
однако сушсстьорание хоть малейшей вероятности реального выиг-
рыша позволяет считать мероприятие игрой, а не мошенничеством.
Соответственно, со слабым шансом получить приз корреспондирует
большой риск потерпеть неудачу. В организованной и проведенной
по правилам игре или заключенном споре присутствует фактор,
препятствующий победе, — наличие соперника и его шансов на
победу, а также отсутствуют гарантии успеха. Как бы ни хотелось
верить в возможность увеличения своих шансов, на практике реа-
лизовать это желание вряд ли удастся как самому участнику, так и
организатору мероприятия (кстати, это даже не в его интересах’)
Поэтому реклама не должна вводить потребителя в заблуждение
утверждениями, которые свидетельствуют о якобы большей вероят-
ности получения выигрыша или меньшей степени риска, например:
«Хочешь, чтоб и тебе улыбнулась удача? Приходи в..., играй в...
Птица счастья сама попадет к тебе в руки* Тем более есяи у тебя
есть клубная карта каиента!»1.
При этом следует учесть положения ст 1062 ГК РФ, в соответст-
ани с которой требования граждан и юридических лиц, связанные с
организацией игр и пари или с участием в них, не подлежат судеб-
ной защите, за исключением требований лиц, принявших участие в
игрек или пари под вяилнием обмана, насилия, угрозы или злонаме-
ренного соглашения их представителя с организатором игр или пари
Реклама основанных на риске игр, пари допускается только:
• в теле- и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного аремени;
• в зданиях, строениях, сооружениях, в которых проводятся та-
кие игры, пари, за исключением объектов транспортной ин-
фраструктуры (вокзалов, аэропортов, станций метрополитена
и других подобных объектов).
1 Спиридонова МА Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006
N? 38-ФЗ «О рекламе*
90
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
• в периодических печатных изданиях, на обложках и в выход-
ных данных которых содержится информация о специализа-
ции указанных изданий на сообщениях и материалах реклам-
ного хдрчктера, а также в периодических печатных изданиях,
предназначенных для работников игорных заведений и (или)
лиц, участвующих в таких играх, пари.
Вышеуказанные требования Закона распространяются соответ-
ственно на рекламу организатора основанных на риске игр, пари,
яаляюшегося игорным заведением, в том числе казино, залом игро-
вых автоматов, и на рекламу мест проведения основанных на риске
игр, пари, если ими являются игорные заведения
Реклама основанных на риске игр. пари должна содержать*
• указание на сроки проведения основанных на риске игр, пари;
• источник информации об организаторе основанных на риске
игр, пари, о правилах их проведения, о призовом фонде таких
игр, пари, о количестве призов или выигрышей, о сроках,
месте и порядке получения призов или выигрышей
6. Реклама финансовых услуг.
Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг
должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти
услуги (для юридического лица — наименование, для индивидуаль-
ного предпринимателя — фамилию, имя, отчество) (ст 28 Закона
«О рекламе»).
В соответствии со ст. 3 Федерального закона от 26 июля 2006 г.
№ 135-ФЗ «О защите конкуренции» (в ред. от 29 апреля 2008 г.)
под финансовой услугой понимается банковская услуга, страховая
услуга, услуга на рынке ценных бумаг, услуга по договору лизинга,
а также услуга, оказываемая финансовой организацией и саязаннал
с привлечением и (или) размещением денежных средств юридиче-
ских и физических лиц
Оказывающим финансовые услуги может быть хозяйствующий
субъект — финансовая организация, к которым Федеральный закон
«О защите конкуренции» относит кредитные организации, кредит-
ный потребительский кооператив, страховщика, страхового броке-
ра, общество взаимного страхования, фондовую биржу, валютную
биржу, ломбард, лизинговую компанию, негосударственный пенси-
онный фонд, управляющую компанию инвестиционного фонда,
управляющую компанию паевого инвестиционного фонда, управ-
ляющую компанию негосударственного пенсионного фонда, спе-
цивлизированный депозитарий инвестиционного фонда, специвли-
зированный депозитарий паевого инвестиционного фонда, специа-
лизированный депозитарий негосударственного пенсионного фон-
да, профессионального участника рынка ценных бумаг
Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не
должна:
1) содержать гарантии или обещания в будущем эффективности
деятельности (доходности аложений), в том числе основанные на
реальных показателях в прошлом, если такая эффективность дея-
тельности (доходность аложений) не может быть определена на мо-
мент заключения соответствующего договор"»;
2) умалчивать об иных условиях оказания соответствующих ус-
луг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовав-
шиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут
воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя
бы одно из таких условий.
Если реклама услуг, свазанных с прелоставаением кредита,
пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одио
условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содер-
жать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость
кредита дая заемщика и влияющие на нее
Реклама услуг, связанных с осуществлением управления, вклю-
чая доверительное управление, активами (в том числе ценными бу-
магами, инвестиционными резервами акционерных инвестицион-
ных фондов, паевыми инвестиционными фондами, пенсионными
резервами негосударственных пенсионных фондов, средствами пен-
сионных накоплений, ипотечным покрытием, накоплениями для
жилищного обеспечения военнослужащих), должна содержать*
• источник информации, подлежащей раскрытию в соответст-
вии с федеральным законом,
• сведения о месте ияи об адресе (номер телефона), где до за-
ключения соответствующего договора заинтересованные лица
могут ознакомиться с условиями управления активами, полу-
чить сведения о лице, осуществляющем управление активами,
и иную информацию, которая должна быть предоставлена в
соответствии с федеральным законом и иными нормативны-
ми правовыми актами Российской Федерации.
Реклама услуг, связаннь!Х с осуществлением управления, вклю-
чая доверительное управление, активами, не должна содержать*
1) документально не подтвержденную информацию, если она
непосредственно относится к управлению активами,
2) информацию о результатах управления активами, в том числе
об их изменении ияи о сравнении в прошлом и (или) в текущий
92
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
момент, не основанную на расчетах доходности, определяемых в
соответствии с нормативными правовыми актами федерального ор-
гана исполнительной власти в области финансовых рынков, а в
случаях, установленных федеральным законом, — определяемых в
соответствии с нормативными правовыми актами Центрального
банка РФ,
3) информацию о гарантиях надежности возможных инвестиций
и стабильности размеров возможных доходов ияи издержек, свя-
занных с указанными инвестициями,
4) информацию о возможных выгодах, связанных с методами
управления активами и (или) осуществлением иной деятельности;
5) заявления о возможности достижения в будущем результатов
управления активами, аналогичных достигнутым результатам
Федеральным законом «О рекламе» не допускается реклама,
связанная с привлечением денежных средств физических лиц лая
строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с при-
влечением денежных средств на основании договора участия в до-
левом строительстве, рекламы жияишных и жилищно-строительных
кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и использова-
нием жилищными накопительными кооперативами денежных
средств физических лиц на приобретение жилых помещений.
Спеиивльные требования Закон «О рекламе» устанавливает в
отношении рекламы при осуществлении строительства жилых до-
мов и иных объектов недвижимости при долевом участии граждан и
других участников долевого строительства.
Регулирование отношений, связанных с привлечением денеж-
ных средств граждан и юридических лиц для долевого строительст-
ва многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости
на основании договора участия в долевом строительстве (далее —
участники долевого строительства) и возникновением у участников
долевого строительства права собственности на объекты долевого
строительства и права обшей долевой собственности на общее
имущество в многоквартирном доме и (или) ином объекте недви-
жимости, а также установлении гарантий защиты прав, законных
интересов и имущества участников долевого строительства осуще-
ствляется в соответствии с Федеральным законом от 30 декабря
2004 г. № 214-ФЗ «Об участии в долевом стротттельстве многоквар-
тирных домов и иных объектов недаяжимости и о внесении изме-
нений в некоторые законодательные акты Российской Федерации»1
(в ред. от 16 октября 2006 г )
1 СЗ РФ 2005 J'S I (ч I) Ст 40; 2006. J'S 30. Ст 3287
Реклама, связанная с привлечением денежных средств участни-
ков долевого строительства для строительства (создания) много-
квартирных домов и (или) иных объектов недвижимости, должна
содержать сведения о месте и способах получения проектной
декларации, предусмотренной федеральным законом
Реклама, связанная с привлечением денежных средств участни-
ков долевого строительства для строительства (создания) многоквар-
тирного дома и (ияи) иного объекта недвижимости, не допускается
до выдачи в установленном порядке разрешения на строительство
многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, опуб-
ликования в средств» массовой информации и (или) размещения в
информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования
(в том числе в сети «Интернет») проектной декларации, государст-
венной регистрации права собственности или права аренды на зе-
мельный участок, предоставленный для строительства (создания)
многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, в со-
ставе которых будут находиться объекты долевого строительства.
Реклама, связанная с привлечением денежных средста участни-
ков долевого строительства для строительства (создания) много-
квартирного дома и (ияи) иного объекта недвижимости, не допус-
кается в период приостановления в соответствии с федеральным
законом деятельности застройщика, связанной с привлечением де-
нежных средств участников долевого строительства для строитель-
ства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта не-
движимости.
Аналогичные требования распространяются также на рекламу,
связанную с уступкой прав требований по договору участия в доле-
вом строительстве.
Реклама, свазаннва с привлечением и использованием жилищ-
ным накопительным кооперативом денежных средств физических
лиц на приобретение жилых помещений, также имеет ограничения,
предусмотренные Законом «О рекламе», и должна содержать:
• информацию о порядке покрытия членами жилищного нако-
пительного кооператива понесенных им убытков;
• сведения о включении жилищного накопительного коопера-
тива в реестр жилищных накопительных кооперативов;
• адрес сайта в информационно-телекоммуникационной сети
общего пользования (в том числе в сети «Интернет»), на ко-
тором осуществляется раскрытие информации жияишным
накопительным кооперативом
Основы деятельности жилищных накопительных кооперативов,
правовое положение жилищных накопительных кооперативов, пра-
94
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
ва и обязанности их членов, порядок создания, реорганизации и
ликвидации жияишиых накопительных кооперативов, а также по-
рядок осуществления ими деятельности по привлечению и исполь-
зованию денежных средств граждан на приобретение жилых поме-
щений. порядок участия граждан в формировании имущества юри-
дических лиц, в том числе в формировании их уставных (складоч-
ных) капиталов ияи паевых фондов путем внесения денежных
средств или иного имущества определяются Федеральным законом
от 30 декабря 2004 г. № 215-ФЗ «О жилищных накопительных ко-
оперативах»1 (в ред от 16 октября 2006 г).
Прн размещении жилищным накопительным кооперативом
рекаамы он обязан осуществлять раскрытие информации-
• об уставе и о внутренних документах, регулирующих деятель-
ность органов кооператива
• О формах участия в деятельности кооператива, определенных
уставом кооператива ияи решениями общего собрания членов
кооператива;
• о порядке определения стоимости жилых помещений, приоб-
ретаемых или строящихся кооперативом;
• о годовом отчете кооператива,
• о существенных фактах в деятельности кооператива, как то:
созыв годового или внеочередного общего собрания членов
кооператива; решение общего собрания членов кооператива;
избрание или назначение исполнительных органов коопера-
тива (единоличного исполнительного органа кооператива,
управляющей организации или управляющего, членов кол-
легиального исполнительного органа кооператива) с указа-
нием фамилий, имен, отчеств назначенных лиц или полного
наименования управляющей организации; досрочное пре-
кращение полномочий единоличного и (или) коллегиально-
го исполнительных органов кооператива; начало процедуры
реорганизации или ликвидации кооператива; создание и
прекращение деятельности филивлов кооператива или от-
крытие и закрытие представительств кооператива; выявле-
ние убытков, которые превышают сумму, равную 5% пвево-
го фонда кооператива; возбуждение арбитражным судом в
отношении кооператива дела о принудительной ликвидации,
банкротстве и (или) введении одной из процедур банкротст-
ва, а также результаты рассмотрения такого дела; выявле-
ние существенных ошибок в ранее раскрытом годовом отче-
I СЗ РФ 2005 № 1 (ч I) Ст 41
те кооператива, в том числе таких ошибок, свазанных с бух-
галтерской (финансовой) отчетностью кооператива, приос-
тановление деятельности кооператива по привлечению и
использованию денежных средств граждан на приобретение
жилых помещений по требованию уполномоченных государ-
ственных органов, получение, аннулирование лицензий на
осуществление деятельности ияи приостановление их дейст-
вия, если кооперативом осуществляется деительность, кото-
рал подлежит лицензированию в соответствии с федераль-
ным законом; предъявление кооперативу иска, удовлетво-
рение которого может существенным образом повлиять на
деятельность кооператива; изменение адреса специвльного
сайта в информационной сети, используемого кооперативом
для раскрытия информации.
Информация об уставе и о внутренних документах, регулирую-
щих деятельность органов кооператива, о формах участия в дея-
тельности кооператива, о порядке определения стоимости жилых
помещений, приобретаемых ияи строящихся кооперативом, рас-
крывается кооперативом путем размещения указанной информации
на специваьном сайте в информационной сети. В случае внесения
изменений в указанные документы или принятия их в новой редак-
ции такие документы должны быть размещены на специвльном
сайте в информационной сети не позднее чем через три дня со лил
их вступления в силу
В рекламе, связанной с привлечением и использованием жи-
лищным накопительным кооперативом денежных средств физиче-
ских лиц на приобретение жилых помещений, не допускается га-
рантировать сроки приобретения ияи строительства таким коопера-
тивом жилых помещений.
7. Реклама ценных бумаг.
Участники рынка ценных бумаг, в том числе профессиональные
участники рынка ценных бумаг и владельцы ценных бумаг, не
вправе манипулировать ценами на рынке ценных бумаг и понуж-
дать к покупке или продаже ценных бумаг путем предоставления
умышленно искаженной информации о ценных бумагах, эмитентах
эмиссионных ценных бумаг, ценах на ценные бумаги, включая ин-
формацию, представленную в рекламе (ст 51 Федерального закона
от 22 вяредя 1996 г. № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг»1) (в ред. от
б декабря 2007 г.)
I СЗ РФ 1996. J'S 17 Ст 1918
96
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
Ценной бумагой в соответствии со ст 142 ГК РФ является до-
кумент, удостоверяющий с соблюдением установленной формы и
обязательных реквизитов имущественные права, осуществление или
передача которых возможны только при его предъявлении. К цен-
ным бумагам относятся: государственная облигация, облигация,
вексель, чек, депозитный и сберегательный сертификаты, банков-
ская сберегательная книжка на предъявителя, коносамент, акция,
приватизационные ценные бумаги и другие документы, которые
законами о ценных бумагах или в установленном ими порядке от-
несены к числу ценньгх бума!.
Отношения, свазанные с ценными бумагами, помимо ГК РФ
регулируются Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. № 39-ФЗ
«О рынке ценных бумаг» (в рел. от 6 декабря 2007 г.). Федеральным
законом от 11 ноября 2003 г. № 152-ФЗ «Об ипотечных ценных бу-
магах»1, Федеральным законом от 5 марта 1999 г № 46-ФЗ «О за-
щите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бу-
маг»2 Возникающие при эмиссии и обращении эмиссионных цен-
ных бумаг отношения независимо от типа эмитента при обращении
иных ценных бумаг в случаях, предусмотренных федеральными
законами, а также особенности создания и деятельности профес-
сиональных участников рынка ценных бумаг регулируются Зако-
ном «О рынке ценных бумаг».
Эмиссионной ценной бумагой является любая ценнва бумага, в
том числе бездокументарная, которая характеризуется одновремен-
но следующими признаками: закрепляет совокупность имуществен-
ных и неимущественных прав, подлежащих удостоверению, уступке
и безусловному осуществлению с соблюдением установленных на-
стоящим Федеральным законом формы и порядка; размещается
выпусками; имеет равные объем и сроки осуществления прав внут-
ри одного выпуска вне зависимости от времени приобретения цен-
ной бумаги.
К эмиссионным ценным бумагам относятся.
акция — эмиссионная ценнвя бумага, закрепляющая права ее
вяалеяьца (акционера) на получение части прибыли акционерного
общества в виде дивидендов, на участие в управлении акционерным
обществом и на часть имущества, остающегося после его ликвида-
ции. Акция является именной ценной бумагой;
облигация — эмиссионнвл ценная бумага, закрепляющая право
ее владельца на получение от эмитента облигации в предусмотрен-
' СЗ РФ. 2003. № 46 (ч. 2). Ст. 4448.
’ СЗ РФ 1999 Л6 Ю Ст 1163
97
ный в ней срок ее номинальной стоимости или иного имуществен-
ного эквивалента;
опцион эмитента — эмиссионная ценная бумага, закрепляющая
право ее владельца на покупку в предусмотренный в ней срок
и/или при наступлении указанных в ней обстоятельств определен-
ного количества акций эмитента такого опциона по цене, опреде-
ленной в опционе эмитента Опцион эмитента является именной
ценной бумагой;
российская депозитарная расписка — именная эмиссионная цен-
ная бумага, ие имеющая номинальной стоимости, удостоверяющая
право собственности на определенное количество акций или облига-
ций иностранного эмитента (представляемых ценных бумаг) и закре-
пляющая право ее владельца требовать от эмитента российских де-
позитарных расписок получения взамен российской депозитарной
расписки соответствующего количества представляемых ценных
бумаг и оказания услуг, связанных с осуществлением владельцем
российской депозитарной расписки прав, закрепленных представ-
ляемыми ценными бумагами.
Реклама ценных бумаг является составаяющей публичного об-
ращения ценных бумаг, под которым закон понимает обращение
ценных бумаг на торгах фондовых бирж и/ияи иных организаторов
торговли на рынке ценных бумаг, обращение ценных бумаг путем
предложения ценных бумаг неограниченному кругу лиц, в том чис-
ле с использованием рекламы.
В соответствии со ст 29 Закона «О рекламе» не допускается
рекаама ценных бумаг, предложение которых неограниченному
кругу лиц не предусмотрено федеральными законами и иными
нормативными правовыми акгами Российской Федерации. Напри-
мер, ст. 5 Закона «О защите прав и законных интересов инвесторов
на рынке ценных бумаг» запрещает на рынке ценных бумаг пуб-
личное размещение, рекааму и предложение в любой иной форме
неограниченному кругу лиц ценных бумаг, выпуск которых не
прошел государственную регистрацию (за исключением ценных
бумаг, размещение которых в случаях, предусмотренных федераль-
ными законами, осуществляется без государственной регистрации их
выпуска), ценных бумаг, публичное размещение которых запрещено
наи не предусмотрено федеральными законами и иными норматив-
ными правовыми актами Российской Федерации, а также докумен-
тов, удостоверяющих денежные и иные обязательства, но при этом
не являющихся ценными бумагами в соответствии с законодатель-
ством Российской Федерации.
98
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
Закон не допускает рекламу имущестиенных прав, не удостове-
ренных ценными бумагами, под видом рекламы ценных бумаг
Реклама ценных бумаг должна содержать сведения о лицах, обя-
завшихся по рекламируемым ценным бумагам.
Реклама эмиссионных ценных бумаг должна содержать:
I) наименование эмитента;
2) источник информации, подлежащей раскрытию в соответ-
ствии с законодательством Российской Федерации о ценных бу-
магах
Реклама ценных бумаг не должна содержать:
1) обещание выплаты дивидендов по акциям, а также дохода по
иным ценным бумагам, за исключением дохода, обязанность вы-
платы которого предусмотрена решением о выпуске ияи дополни-
тельном выпуске эмиссионных ценных бумаг, правилами довери-
тельного управления паевыми инвестиционными фондами ияи пра-
вилами доверительного управления ипотечным покрытием либо
зафиксирована в ценных бумагах;
2) прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг
Реклама эмиссионных ценных бумаг не допускается до осуще-
ствления регистрации их проспекта, за исключением случал, если в
соответствии с федеральным законом вля публичного размещения
ияи публичного обращения эмиссионных ценных бумаг осуществ-
ление регистрации их проспекта не требуется.
На рекламу сберегательных сертификатов, инвестиционных па-
ев паевых инвестиционных фондов и ипотечных сертификатов уча-
стия распространяются также требования закона о рекламе финан-
совых услуг
Сберегательный (депозитный) сертификат является ценной
бумагой, удостоверяющей сумму вклада, внесенного в банк, и
права вкладчика (держателя сертификата) на получение по исте-
чении установленного срока суммы вклада и обусловленных в
сертификате процентов в банке, выдавшем сертификат, или в
любом фияивле этого банка (ст 844 ГК РФ). Сберегательные
(депозитные) сертификаты могут быть предъявительскими или
именными
Инвестиционный паи является именнии ценной бумагой, удосто-
веряющей долю его владельца в праве собственности на имущество,
составляющее паевой инвестиционный фонд, право требовать от
управляющей компании надлежащего доверительного управления
паевым инвестиционным фондом, право на получение денежной
компенсации при прекращении договора доверительного управления
паевым инвестиционным фондом со всеми владельцами инвестици-
99
онных паев этого паевого инвестиционного фонда (прекращении
паевого инвестиционного фонда)1.
Ипотечный сертификат участия, не являясь эмиссионной цен-
ной бумагой, удостоверяет одинаковый объем прав, в том числе
одинаковую долго в праве обшей собственности на ипотечное по-
крытие. Ипотечные сертификаты участия свободно обращаются, в
том числе, через организаторов торговли на рынке ценных бумаг1 2
Не допускается реклама биржевых облигаций до даты допуска их
фондовой биржей к торгам в процессе размещения биржевых обли-
гаций. Допуск биржевых облигаций к торгам на фондовой бирже
осуществляется в соответствии с Законом «О рынке ценных бумаг».
9. Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе
договора пожизненного содержания с иждивением. В соответствии со
ст. 583 ГК РФ по договору ренты одна сторона (получатель ренты)
передает другой стороне (плательщику ренты) в собственность иму-
щество, а плательщик рейты обязуется в обмен на полученное
имущество периодически выплачивать получателю ренту в виде оп-
ределенной денежной суммы либо предоставления средста на его
содержание в иной форме. По договору ренты допускается уста-
новление обязанности выплачивать ренту бессрочно (постояннвл
рента) ияи на срок жизни получателя ренты (пожизненная рента).
Пожизненная рента может быть установлена на условиях пожиз-
ненного содержания гражданина с иждивением.
Для рекламы услуг при заключении договоров ренты (в том
числе договора пожизненного содержания с иждивением) Законом
«О рекламе» (ст. 30) также установлены специальные требования.
Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе дого-
вора пожизненного содержания с иждивением, не должна содержать:
I) выражение благодарности физическими лицами, заключив-
шими такие договоры,
2) утверждение о том, что заключение таких договоров имеет пре-
имущества перед завещанием жияого помещения ияи иного имущества,
3) осуждение членов семьи и близких родственников потенци-
вльного потребителя таких услуг, якобы не заботящихся о исм;
4) упоминание о подарках для физических лиц, принявших ре-
шение о закаючении договоров ренты с рекламодателем ияи другим
лицом.
1 Статья 14 Федерального закона от 29 ноября 2001 г Гй 156-ФЗ «Об инвести-
ционных фондах» (в ред. от 6 декабря 2007 г)
2 Статья 20 Федерального закона от I! ноября 2003 г. № 152-ФЗ «Об ипотечных
100
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
Если рекламодатель является посредником при заключении до-
говоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с
иждивением, реклама услуг по заключению таких договоров должна
содержать указание на то, что плательщиком ренты по таким дого-
ворам будет другое лицо
3.7. Защита прав потребителей рекламы
Ориентированность рекламы на максимальное продвижение на
рынке продаваемых тоалров, выполняемых работ или предостав-
ляемых услуг порой толкает рекламодателей строить свою реклам-
ную кампанию, пренебрегал общественными интересами, здоровь-
ем и нравственностью населения
В связи с этим серьезную озабоченность органов публичной
власти любого государства вызывает установление определенных
«правил игры» в сфере рекламы
Отечественный законодатель в целях обвепечения защиты прав
и интересов потребителей в ФЗ «О рекламе» определил, что рекла-
ма независимо от способа ее распространения не должна:
• побуждать к совершению противоправных действий;
• призывать к насилию и жестокости.
• формировать негативное отношение к липам, ие пользую-
щимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
В рекламе, распространяемой на территории Российской Феде-
рации. не допускаются:
• использование иностранных слов и выражений, которые мо-
гут привести к искажению смысла информации;
• указание на то» что объект рекламирования одобрается орга-
нами государственной аласти или органами местного само-
управления либо их должностными лицами-,
• демонстрация процессов курения и потребления алкогольной
продукции, а также пиал и напитков, изготаалиалемых на его
основе;
• использование образов медицинских и фармацевтических ра-
ботников, за исключением такого использования в рекламе
медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потре-
бителями которой являются исключительно медицинские и
фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в
местах проведения медицинских или фармацевтических выста-
вок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий,
в рекламе, размешенной в печатных изданиях, предназначен-
ных для медицинских и фармацевтических работников;
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
101
• указание на лечебные свойства, т.е, положительное влияние
на течение болезни, объекта рекламирования, за исключени-
ем такого указания в рекламе лекарственных средств, меди-
цинских услуг, в том числе методов лечения, изделий меди-
цинского назначения и медицинской техники.
• использование бранных слов, непристойных и оскорбитель-
ных образов, сравнений и выражений, в том числе в отноше-
нии пола, расы, национальности, профессии, социальной ка-
тегории, возраста, языка человека и гражданина, официаль-
ных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), ре-
лигиозных символов, объектов культурного наследия (памят-
ников истории и культуры) народов Российской Федерации,
а также объектов культурного наследия, включенных в Спи-
сок всемирного наследия
Отдельный правовой режим охраны от возможных негативных
последствий производства рекламы установлен в отношении прав
несовершеннолетних потребителей.
Прежде всего, запрещено размещение рекламы в учебниках,
предназначенных для обучения детей по программам начального
общего и основного общего образования, школьных дневниках, а
также в шкальных тетрадях.
Кроме того, в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреб-
лений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются.
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к
ним у несовершеннолетних.
2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили
родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
3) создание у несовершеннолетних искаженного представления
о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обла-
дание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное поло-
жение перед их сверстниками,
5) формирование комплекса неполноценности у несовершенно-
летних, ие обладающих рекламируемым товаром;
6) показ несовершеннолетних в опвеных ситуациях;
7) приуменьшение уровня необходимых для использования рек-
ламируемого тоалра навыков у несовершеннолетних той возрастной
группы, для которой этот товар предназначен;
8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполно-
ценности. связанного с их внешней непривлекательностью.
Федеральный закон «О рекламе» закрепил особенности зашиты
прав потребителей в рекламе отдельных видов продукции, злоупот-
102
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
ребление которыми негативно сказывается на здоровье человека.
Об этих особенностях рекламы в отношении алкогольной продук-
ции, рекламы пиав и напитков, изготавливаемых на его основе, та-
бака, табачных изделий и курительных принадлежностей, рекламе
игр и пари уже говорилось выше
Закон «О рекламе» не распространяется на информацию, рас-
крытие или распространение либо доведение до потребителя кото-
рой яаляется обязательным в соответствии с федеральным законом.
В данном случае имеется в виду информация, предоставление
которой яаляется обязанностью изготовителя (исполнителя, про-
давца) в соответстаии с Законом РФ «О защите прав потребителей»
Требования указанного Закона установлены в отношении ин-
формации об изготовителе (исполнителе, продавце), его товарах
(работах, услугах), а также о режиме работы продавца.
Несмотря на то, что содержанием указанной информации яв-
ляются преимущественно сведения, необходимые для индивидуа-
лизации изготовителя (исполнителя, продавца), обеспечивающие
потребителю возможность правильного выбора необходимых ему
товаров, работ и услуг, удостоверяющие наличие у изготовителя
(исполнителя, продавца) прав на осуществление отдельных видов
деятельности, а у его работников соответствующей квалификации,
определенную долю в указанной информации могут иметь сведе-
ния рекламного характера. В связи с этим напрашивается вывод о
том, что содержащиеся в информации, правом на получение кото-
рой обяадает потребитель, сведения, направленные на привлече-
ние внимания к объекту рекламирования, должны соответствовать
общим требованиям, предъявляемым к рекламе.
Исключительно важное значение имеет информация и реклама
при дистанционном способе продажи товара Закон РФ «О защите
прав потребителей» в ст 26.1 предусматривает возможность заключе-
ния договора розничной купли-продажи на основании ознакомления
потребителя с предложенным продавцом описанием товара посред-
ством каталогов, проспектов, буклетов, фотоснимков, средств связи
(телевизионной, почтовой, радиосвязи и других) или иными исклю-
чающими возможность непосредственного ознакомления пстребите-
ля с товаром либо образцом товара при заключении такого договора
(дистанционный способ продажи товара) способами.
Продавцом до заключения договора должна быть предостаале-
на потребителю информация об основных потребительских свойст-
вах товара, об адресе (месте нахождения) продавца, о месте изго-
товления товара, о полном фирменном наименовании (наименоал-
нии) продавца (изготовителя), о цене и об условиях приобретения
товара, о его доставке, сроке службы, сроке тодностн и гарантий-
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
103
ном сроке, о порядке оплаты товара, а также о сроке, в течение ко-
торого действует предложение о заключении договора Кроме того,
потребителю в момент доставки товара должна быть в письменной
форме предоставлена предусмотренная законом информация о то-
варе и о порядке и сроках возврата товара Потребитель вправе
отказаться от товара в любое время до его передачи, а после пере-
дачи товара — в течение 7 дней.
В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи
должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наимено-
вание, место нахождения и государственный регистрационный но-
мер записи о создании юридического лица; фамилия, имя. отчест-
во. основной государственный регистрационный номер записи о
государственной регистрации физического лица в качестве индиви-
дуального предпринимателя (ст. 8 Закона «О рекламе»)
3.8. Механизм
государственного контроля
за рекламной деятельностью
В целях развития рынков товаров, работ и услуг на основе со-
блюдения принципов добросовестной конкуренции, реализации прав
потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы,
предупреждения нарушения законодательства Российской Федерации
о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы в ФЗ
«О рекламе» раскрывается механизм осуществления государственного
контроля в сфере рекламы, а также определен компетентный в ука-
занной деятельности орган государственной власти
Согласно ст 33 ФЗ «О рекламе» полномочиями по осуществле-
нию государственного контроля за соблюдением законодательства
Российской Федерации о рекламе наделен федеральный антимоно-
польный орган и его территориальные повразделения В настоящее
время функции антимонопольного органа РФ осуществляет создан-
ная в соответствии с Указом Президента РФ «О системе и структу-
ре федеральных органов исполнительной аласти» Федеральная ан-
тимонопольная служба (ФАС России), действующая на основании
Положения о Федеральной антимонопольной службе, утвержденно-
го постаноаяением Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331 (в
ред. от 28 марта 2008 г.)1.
Федеральная антимонопольная служба осуществляет свою дея-
тельность непосредственно и через свои территориальные органы
во взаимодействии с другими федеральными органами исполни-
1 СЗ РФ 2004. ffe 31 Ст 3259: 2008. № 13 Ст. 1316.
тельной власти, органами исполнительной апасти субъектов Рос-
сийской Федерации, органами местного самоуправления, общест-
венными объединениями и иными организациями
В соответствии с указанным Положением ФАС России в преде-
лах своей компетенции в сфере рекаамной деятельности.
• вносит в Правительство РФ проекты федеральных законов,
нормативных правовых актов Президента, Правительства и
другие документы, по которым требуется решенве Прави-
тельства, по вопросам, относящимся к сфере ведения ФАС
России в области рекламы,
• принимает правила рассмотрения антимонопольным органом
дел о нарушениях в рекламной деятельности, зв исключением
вопросов, правовое регулирование которых осуществляется
исключительно федеравьными конституционными законами,
федеравьными законами, нормативными правовыми актами
Президента и Правительства;
• осуществляет контроль и надзор за соблюдением коммерче-
скими и некоммерческими организациями, органами испол-
нительной апасти и органами местного самоупрааления зако-
нодательства о рекламе (в части установленных законователь-
ством полномочий аитимонопольного органа),
• выдает предписания, обязательные для исполнения коммер-
ческими и некоммерческими организациями (их руководите-
лями), федеральными органами исполнительной апасти, ор-
ганами исполнительной власти субъектов Российской Феде-
рации, органами местного самоупрааления, в елучвях. преду-
смотренных законодательством о рекламе,
• проводит проверку соблюдения антимонопольного законода-
тельства коммерческими организациями, некоммерческими
организациями, федеральными органами исполнительной
апасти, органами государственной апастн субъектов Россий-
ской Федерации, органами местного самоуправления, иными
осуществляющими функции указанных органов органами или
организациями, а также государственными внебюджетными
фондами и физическими лицами, получает от них необходи-
мые документы и информацию, объяснении в письменной
или устной форме, обращается в установленном законода-
тельством Российской Федерации порядке в органы, осуще-
ствляющие оператнвно-разыскную деятельность, с просьбой
о проведении оперативно-разыскных меропривтий;
• обобщает и анализирует практику применения законодатель-
ства Российской Федерации в установленной сфере деятель-
ности, разрабатывает рекомендации по применению антимо-
нопольного законодательства^
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
105
• осуществляет иные полномочия в установленной сфере дея-
тельности в соответствии с законом.
Федеральнвя антимонопольнвя служба с целью реализации пол-
номочий имеет право запрашивать и получать сведения, необходи-
мые для принятия решений по вопросам, отнесенным к ее компе-
тенции. заказывать проведение необходимых исследований, испы-
таний, анализов и оценок, а также научных исследований по во-
просам осуществления надзора в сфере рекламы.
В рамках государственного контроля Федеральная антимоно-
польная служба:
• предупреждает, вываляет и пресекает нарушения физически-
ми или юридическими лицами законодательства Российской
Федерации о рекламе;
• возбуждает и рассматривает дела о нарушениях антимоно-
польного законодательства и законодательства о рекламе.
Указанные деяа возбуждаются и рассматриваются на основании
Правил рассмотрения антимонолольным органом дея, возбужден-
ных по признакам нарушения законодательства Российской Феде-
рации о рекламе (утверждены постановлением Правительства РФ от
17 августа 2006 г. № 508). Возбуждение дела ФАС России по при-
знакам нарушения законодательства Российской Федерации о рек-
ламе является начальной стадией рассмотрения соответствующего
административного спора.
Поводом к возбуждению дела может служить, во-первых, выяв-
ление фактов, указывающих на признаки нарушения законодатель-
ства Российской Федерации о рекламе, самой ФАС России ияи ее
территориальным органом. Во-вторых, дела возбуждаются по пред-
ставлению прокурора, обращениям органов государственной вла-
сти, органов местного самоуправления, а также по письменным
заявлениям частных лиц (физических и юридических), к которым
прилагаются подтверждающие содержание обращения документы
или источник необходимой информации.
В течение одного месяца ФАС России рассматривает поступив-
шее заявление, а также документы и материалы, приложенные к
нему Срок может быть продлен не более чем на месяц только в
случве нехалгки доказательств. За это время орган должен опреде-
лить, правильно ли адресовано заявление, входит ли в его компе-
тенцию рассмотрение такого обращения, установить факт наличия
или отсутствия признаков нарушения законодательства о рекламе, а
также определить нормы, которые необходимо применять в данном
елучве, и круг лиц, привлекаемых к рассмотрению дела.
По итогам рассмотрения выносится письменное решение о воз-
буждении дела или об отказе в возбуждении дела Любой из этих
106
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
актов должен быть мотивирован и может быть обжалован в судеб-
ном порядке.
Дело рассматриалется антимонопольным органом в течение од-
ного месяца со дня его возбуждения в присутствии лиц, участвую-
щих в деле (сторон, 1аиитересованных лиц) Срок рассмотрения
дела может быть продаен антимонопольным органом, но не более
чем на два месяца только в исключительных случвях.
В процессе рассмотрения деяа ФАС России исследует письмен-
ные, вещественные доказательства, устные объяснения, привлекает
специалистов и свидетсясй Все материалы, собранные в процессе
расследоалния, подлежат тщательному внализу.
Выводы, к которым пришла ФАС России в результате рассмот-
рения дела по существу, фиксируются в решении по делу, состоящем
из вводной, описательной и резолютивной частей. Решение в окон-
чательной форме должно быть вынесено в срок, не превышающий 1П
рабочих дней со дня оглашения резолютивной части. Оно направля-
ется заказным письмом с уведомлением о вручении либо аручается
под расписку лицам, участвующим в деяе. ияи их представителям
На основании решения выносится предписание или предупреж-
дение установленной формы. При добровольном устранении нару-
шения антимонопольный орган может не выдавать предписание о
прекращении нарушения законовательства Российской Федерации
о рекламе. Об этом должно быть упомянуто в мотивировочной час-
ти решения по делу
По результатам рассмотрения дел по признакам нарушения за-
конодательства Российской Федерации о рекламе ФАС России в
пределах своих полномочий вправе выдавать следующие предписа-
ния (ст. 36 Закона «О рекламе»):
• о прекращении нарушения законодательства Российской Фе-
дерации о рекламе Указанное предписание выдается на ос-
новании решения ФАС России о признании рекламы ненал-
лежашей, должно содержать указание о прекращении ве рас-
пространения и подлежит исполнению в срок, который ука-
зан в предписании Такой срок не может составлять менее
чем пять дней со дня получения предписания. Предписание о
прекращении нарушения законодательства Российской Феде-
рации о рекламе считается неисполненным, если по истече-
нии срока исполнения такого предписания продолжается
распространение ненадлежащей рекламы;
• об отмене или изменении противоречащего законодательству
Российской Федерации о рекламе акта федерального органа
исполнительной вяасти, акта органа исполнительной власти
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
107
субъекта Российской Федерации или акта органа местного
самоуправления выдается на основании решения ФАС Рос-
сии о противоречии такого акта законодательству Российской
Федерации о рекламе. Опротестовываться могут как ненорма-
тивные, так и нормативные письменные акты органов госу-
дарственной апасти (федеральных и субъектов Российской
Федерации) и органов местного самоуправления.
Дела об оспаривании актов государственных органов исполни-
тельной власти, органов местного самоуправления, иных органов
рассматриваются арбитражным судом по обшим правилам искового
производства, если антимонопольный орган полагает, что оспари-
ваемый ненормативный правовой акт ие соответствует закону или
иному нормативному правовому акту и нарушает права и законные
интересы в сфере рекламной деятельности, незаконно возлагает на
субъектов хозяйственном деятельности обязанности, создает пре-
пятствия для них.
В предписании об изменении противоречащего законодательст-
ву Российской Федерации о рекламе акта федерального органа ис-
полнительной апасти, акта органа исполнительной власти субъекта
Российской Федерации ияи акта органа местного самоупрааления
должны быть указаны изменения, которые следует внести в такой
акт для приведения его в соответствие с законодательством РФ о
рекламе. Указанное предписание подлежит исполнению в срок, ко-
торый указан в предписании Такой срок не может составлять ме-
нее чем месяц со дня получения предписанил федеральным орга-
ном исполнительной апасти, органом исполнительной власти субъ-
екта Российской Федерации или органом местного самоупрааления.
Неисполнение предписаний ФАС России, выданных на основа-
нии Закона «О рекламе», алечет ответственность в соответствии с
законодательством РФ об административных правонарушениях.
Решение, предписание ФАС России могут быть оспорены в суде
ияи арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения
решения, выдачи предписания
При этом подача заявления о признании недействительным ре-
шения, предписания федеральной службы не приостанааливает ис-
полнение решения, предписания, если судом ияи арбитражным су-
дом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения
решения, предписания
Постаноаление ФАС России о применении мер административ-
ной ответственности га нарушение законодательства Российской
Федерации о рекламе может быть обжаловано, оспорено в порядке,
установленном законодательством Российской Федерации
Часть 2 ст. 33 Закона «О рекламе» содержит перечень мер, ко-
торые реализуют ФАС России и ее территориальные органы в целях
осуществления возложенных на них полномочии
• выдача рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламорас-
пространителям обязательных для исполнения предписаний о
прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе;
• выдача федеральным органам исполнительной власти, органам
исполнительной власти субъектов Российской Федерации, ор-
ганам местного самоуправления обязательных для исполнения
предписаний об отмене или изменении актов, изданных ими и
противоречащих законодательству РФ о рекламе;
• предъяаление в суд или арбитражный суд исков о запрете
распространения рекламы, осуществляемого с нарушением
законодательства РФ о рекламе,
• предъяаление в суд или арбитражный суд некое о публичном
опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) в слу-
чае распространения рекламодателем недостоверной рекламы.
Контрреклама представляет собой опровержение ненадлежа-
щей рекламы, распространвемое в целях предотвращения или
устранения вызванных ею последствий. Решение об опровер-
жении принимается в судебном порядке по инициативе ан-
тимонопольного органа,
• обращение в арбитражный суд с заявлениями о признании
недейстаительными полностью или в части противоречащих
законодательству РФ о рекламе ненормативных актов феде-
ральных органов исполнительной власти, ненормативных ак-
тов органов исполнительной аласти субъектов Российской
Федерации, ненормативных актов органов местного само-
управления;
• обращение в арбитражный суд с заявлениями о признании
недействующими полностью или в части противоречащих за-
конодательству РФ о рекламе нормативных правовых актов
федеральных органов исполнительной аластн, нормативных
правовых актов органов исполнительной власти субъектов
Российской Федерации, нормативных правовых актов орга-
нов местного самоуправления,
• применение мер ответственности в соответствии с законода-
тельством РФ об административных правонарушениях Феде-
ральнвя антимонолольгвн служба имеет право применять
предусмотренные административным законодательством ме-
ры наказания, направленные на недопущение и пресечение
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
109
нарушений юридическими липами и гражданами обязатель-
ных требований;
• обращение в арбитражный суд с заявлениями о признании
недействительным разрешения на установку рекламной конст-
рукции в случве неоднократного или грубого нарушения рек-
ламораспространителем законодательства РФ о рекламе.
• выдача органам местного самоуправления муниципального
района или органам местного самоуправления городского ок-
руга обязательных для исполнения предписаний об аннули-
ровании разрешения на установку рекламной конструкции
Поскольку по иску ФАС России разрешение на размещение
рекламы может быть признано недействительным в судебном по-
рядке в случае неоднократного или грубого нарушения рекламо-
распространителем законодательства Российской Федерации о
рекламе, возникает вопрос; какие нарушения законодатечьстал
Российской Федерации о рекламе отвечают признакам неодно-
кратности и грубости? В соответствии со ст. 4.6 Кодекса РФ об
административных правонарушениях лицо, которому назначено
административное наказание за совершение административного
правонарушения, считается подвергнутым данному наказанию в
течение одного года со дия окончания исполнения постановления
о назначении административного наказания
Если до истечения этого срока это же лицо совершило еще как
минимум олно однородное административное правонарушение (на-
рушение законодательства о рекламе, пусть даже и не связанное с
нарушением правил размещения наружной рекламы), оно считается
преступившим закон неоднократно Это обстоятельство в соответ-
ствии с КоАП РФ является отягчающим административную ответ-
ственность. Поэтому закон дает право антимонопольному органу
воздействовать на правонарушителя с помощью суда.
Грубое нарушение законодательства о рекламе определяется ФАС
России и арбитражным судом в каждом конкретном случае в зависи-
мости от степени пренебрежения правилами и от очевидности необ-
ходимости их исполнения (размещение наружной рекламы сигарет
рядом со спортивной школой, прерывание трансляции детских и об-
разовательных телепередач рекламой алкогольной продукции)
Гарантией обеспечения защиты сведений, составляющих ком-
мерческую, служебную и иную охраняемую законом тайну, принад-
лежащих рекламодателю (рекламораспространителю, рекламопро-
изводителю и иным лицам) является установленная в ст 35 Закона
«О рекламе» обязанность ФАС России не разглашать полученные
ею при осуществлении своих полномочий такие сведения, за ис-
ключением предусмотренных федеральным законом случаев.
110
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
Разглашение сотрудниками ФАС России сведений, составляю-
щих коммерческую, служебную и иную охраняемую законом тайну,
влечет ответственность в соответствии с законодательством Россий-
ском Федерации об административных правонарушениях няи уго-
ловным законодательством Российской Федерации. Убытки, при-
чиненные таким разглашением, подлежат возмещению в соответст-
вии с гражданским законодательством.
Законом (ст. 34) устанавливлется обязанность федеральных ор-
ганов исполнительной власти, органов исполнительной власти
субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправле-
ния и должностных лиц указанных органов, а также индивидуаль-
ных предпринимателей, юридических лиц и их руководителей пред-
ставлять в Федеральную антимонопольную службу (ее территори-
вльные подразделения) информацию, необходимую для осуществ-
ления ей полномочий по государственному контролю за соблюде-
нием законодательства Российской Федерации о рекламе, и обеспе-
чивать его уполномоченным должностным лицам доступ к такой
информации.
Неисполнение указанной обязанности влечет ответственность
виновных лиц в соответствии с законодательством Российской Фе-
дерации об административных правонарушениях
3-9. Интеллектуальные права
в рекламной деятельности
Рекламнвл деятельность тесно свлзана с интеллектуальной дея-
тельностью и зашитой результатов такой деятельности С одной
стороны, в рекламе нередко используется информация об объектах
интеллектуальной и промышленной собственности, сведения о
средствах индивидуализации юридических лип. товаров, работ, ус-
луг и предприятий, с другой стороны, имущественные и личные
неимущественные права их авторов и правооблвлэтелей, которые
подлежат защите и охране в соответствии с законом.
Закон о рекламе в ч 11 ст. 5 определил, что при производст-
ве, размещении и распространении рекламы должны соблюдать-
ся требования законодательства Российской Федерации, в том
числе требования гражданского законодательства, законодатель-
ства о государственном языке Российской Федерации, законода-
тельства об авторском праве и смежных правах
Вступившая в силу с 1 января 2008 г. четвертая часть Граждан-
ского кодекса РФ установила обшие нормы правового регулирова-
ния в сфере интеллектуальной собственности и прав на результаты
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
интеллектуальной деятельности, содержащиеся ранее в многочис-
ленных нормативных правовых актах Российской Федерации, среди
которых Гражданский кодекс РСФСР. Закон РФ «О товарных зна-
ках. знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения
товаров». Закон РФ «Об ваторском праве и смежных правах», опре-
деляющих основания возникновения и порядок осуществления ис-
ключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности
(интеллектувльной собственности).
Нормы закона, содержащиеся в части четвертой ГК РФ, непо-
средственно имеют отношение к рекламной продукции, создавае-
мой во многих случаях в результате творческого интеллектуального
труда стратегические и тактические концепции РК. результаты
рекламных исследований, базы данных и т.п., а также рекламные
Объявления и статьи, разработки элементов фирменного стиля, фо-
то-, радио- и телевизионная рекламная продукция)
На сегодняшний день гражданское законодательство признает и
защищает искиочительное право правообладателей на фирменное
наименование, допуская его использование в качестве средства ин-
дивидуализации любым не противоречащим закону способом, в том
числе путем его указания на вывесках, в объявлениях и рекламе. на
товарах няи их упаковках.
Для индивидуализации товаров юридических лиц иди инди-
видуальных предпринимателей используется специвльное обо-
значение — товарный знак, регистрируемый в установленном
порядке федервльным органом исполнительной власти по интел-
лектуальной собственности в Государственном реестре товарных
знаков. В качестве аналогичного средствл индивидуализации на
рынке работ или услуг используется знак обслуживания В соот-
ветствии со ст. 1484 ГК РФ исключительное право на товарный
знак может быть осуществлено, в частности, путем размещения
товарного знака в предложениях о продаже товаров, о выполне-
нии работ, об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывес-
ках и в рекламе
Обеспечивать защиту законных интересов правообладателей
призвано установление обязанности лица, нарушившего исключи-
тельное право на товарный знак при выполнении работ или оказа-
нии услуг, удалить товарный знак или сходное с ним до степени
смешения обозначение с материвлов. которыми сопровождается
выполнение таких работ няи оказание услуг, в том числе с доку-
ментации, рекламы, вывесок.
112
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
Еше одним средством индивидуализации продукции выступает
наименование места происхождения товара.
Согласно ч. 2 ст 1519 ГК РФ использованием наименования
места происхождения товара считается размещение этого наимено-
вания в предложениях о проваже товаров, а также в объявлениях,
на вывесках и в рекламе.
Закон разрешает правообладателю использовать в рекламе ком-
мерческое обозначение принадлежащего ему предприятия, если та-
кое обозначение обладает достаточными различительными призна-
ками и его употребление правообладателем для индивилувлизации
своего предприятия является известным в пределах определенной
территории.
Вопрос об исключительном праве в рекламе помимо правового
содержания имеет еще очень важный практический аспект. Он за-
ключается в том, что даже трудноуловимое заимствование элементов
рекиамы у конкурента чаще всего «играет на руку» этому конкуренту
и отнюдь не способствует росту имиджа рекламодателя, осущесгаив-
шего такое заимствовгние. Поэтому каждая серьезная компания, за-
нимающаяся рекламной деятельностью, должна очень строго подхо-
дить к авторскому праву.
Вопросы зашиты прав авторов и ответственности за его нару-
шение в практике рекламной деятельности в значительной мере
могут осложняться множественностью участников рекламного про-
цесса, ге фактом существования помимо рекламодателя рекламо-
производителя и его соавторов, рекламораспространителя и иных
посреяников, участвующих в создании и продвижении рекламной
продукции и информации.
Характер рекламной продукции (информации) весьма разнообра-
зен, поэтому специалистам в области правового регулирования рек-
ламной деятельности необходимо учитывать следующую структуру
законодательства в сфаре интеллектуальной собственности, вклю-
чающую в себя в качестве составляющих как законодательство Рос-
сийской Федерации, так и международно-правовые акты по законо-
дательству о промышленной собственности и законодательству об
авторском праве1.
1 Усков В В. Авторское право в рекламе// Маркетинг и маркетинговые исследо-
вания в России 1996 №4 С 18—24
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
43
Парижская конвенция по охране промыш-
Мадридское соглашение о международной
Часть четвертая Гражданского кодекса Рос-
сийской Федерации
Ползакогнма акты Российской Федерации —
гельства. акты министерств и ведомств
Законодательство
Всемирная конвенция об авторском праве
(от 27 мая 1973 г)
Бернская конвенция об охране литератур-
(от 24 июля 1971
си исков Федерации
Подзаконные акты Российской Федерации —
3.10. Ответственность за нарушение
законодательства а рекламе. Судебные споры
в рекламной деятельности
Федеральный зткон «О рекламе» устанавливает в ст. 38 общие
положения об ответственности за нарушение законодательства Рос-
сийской Федерации о рекламе, в частности, за нарушение физиче-
скими или юридическими лицами законодательства Российской
Федерации о рекламе влечет ответственность в соответствии с гра-
жданским законодательством
Лица, права и интересы которых нарушены в результате распро-
странения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установлен-
ном порядке в суд няи арбитражный суд, в том числе с исками о
возмещении убытков, включая упущенную выгоду, О возмещении
вреда, причиненного здоровью физических лиц и (няи) имуществу
физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда,
о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).
В случае установления антимонопольным органом факта распро-
странения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего пред-
писания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном
порядке в суд няи арбитражный суд с иском к рекламодателю о пуб-
личном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за
счет рекламодателя. При этом суд или арбитражный суп определяет
форму, место и сроки размещения такого опровержения
Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекла-
мораспространителями законодательства Российской Федерации о
рекламе влечет ответственность в соответствии с законодательством
Российской Федерации об административных правонарушениях.
Федеральными законами за умышленное нарушение законода-
тельства Российской Федерации о рекламе могут быть установлены
иные меры ответственности
Рекламодатель несет ответственность за нарушение требований
Закона «О рекламе» о запрещении недостоверной и недобросовест-
ной рекламы, о нарушении прав несовершеннолетних в рекламе, о
запрете рекламы отдельных товаров, о нарушении ограничений в
социальной рекламе, сроках хранения рекламных материалов, о
нарушении требовлний к рекламе отдельных видов товаров
Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение
требований Закона «О рекламе» о распространении скрытой рекла-
мы, других запретах при размещении рекламы, в том числе при
рекламе отдельных видов товаров, рекламе на транспортных средст-
Рекламолроизводитель несет ответственность за указанные на-
рушения, как и рекламораспространитель и рекламодатель, в слу-
чае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине
Суммы штрафов за нарушение законодательства Российской
Федерации о рекламе и неисполнение предписаний антимонополь-
ного органа зачисляются в бюджеты бюджетной системы Россий-
ской Федерации в следующем порядке.
1) в федеральный бюджет — 40‘S;
2) в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории ко-
торого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный
предприниматель, допустившие нарушение законодательства Рос-
сийской Федерации о рекламе, — 60%.
Уплата штрафо не освобождает от исполнения предписания о
прекращении нарушения законодательства Российской Федерации
о рекламе
В соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ нарушение рекламодате-
лем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем зако-
нодательства о рекламе влечет наложение административного
штрафа на граждан в размере от 2000 до 2500 рублей; на должност-
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
45
ных лиц — от 4000 до 20 000 рублей; на юридических дни — от 40 000
до 500 000 рублей.
Кроме того, ст б 13 КоАП РФ предусматривает ответственность
за пропаганду либо незаконную рекламу наркотических средств,
психотропных веществ или их прекурсоров в вше штрафа: на граж-
дан в размере от 2000 до 2500 рублей с конфискацией рекламной
продукции и оборудования, использованного для ве изготовления,
ияи без таковой, на должностных лиц — от 4000 до 5000 рублей, на
лиц, осуществляющих предпринимательскую двлтельность без обра-
зования юридического лица, — от 4000 до 5000 рублей с конфиска-
цией рекламной продукции и оборудования, использованного для
ве изготовления, или без таковой либо влминистратианое приоста-
новление деятельности на срок до 90 суток с конфискацией рек-
ламной продукции и оборудования, использованного для ее изго-
товления, иди без таковой; на юридических лиц — от 40 000 до
50 000 рублей с конфискацией рекламной продукции и оборудова-
ния, использованного для ее изготовления, или без таковой либо
административное приостановление деятельности на срок до 90 су-
ток с конфискацией рекламной продукции и оборудования, исполь-
зованного для ве изготовления, ияи без таковой. При этом не явля-
ется административным правонарушением распространение в спе-
циализированных изданиях, рассчитанных на медицинских и фар-
мацевтических работников, сведений о разрешенных к применению
в медицинских целях наркотических средствах, психотропных ве-
ществах и их прекурсорах.
Установка в границах полосы отвода автомобильной дороги
рекламных конструкций, не соответствующих требованиям техни-
ческих регламентов и (или) нормативным правовым актам Россий-
ской Федерации о безопвености дорожного движения, информаци-
онных щитов и указателей, не имеющих отношения к обеспечению
безопасности дорожного данжения или осуществлению дорожной
деятельности, влечет наложение влминистративиого штрафа на
граждан в размере от 1000 до 1500 рублей; на должностных лиц —
от 3000 до 5000 рублей; на юридических лиц — от 50 000 до 80 000
рублей (ч. 2. ст. 11.21 КоАП РФ)
Незаконное использование юридическим лицом в своем наиме-
новании и (ияи) в рекламе слов «биржа» ияи «товарнвл биржа», а
также образованных на их основе слов и словосочетаний влечет
нвложение административного штрафа на юридических лиц в раз-
мере от 40 000 до 50 000 рублей (ч 2 ст. 14 24 КоАП РФ)
Публичное размещение, реклама ияи предложение в любой
иной форме под видом ценных бумаг документов, удостоверяю-
тих денежные и иные обязательствл и не являющихся в соответ-
стани с законом ценными бумагами, если эти действия не содер-
жат уголовно наказуемого деяння, влечет наложение административ-
ного штраф! на должностных лиц в размере от 4000 до 5000 рублей;
на юридических лиц — от 40 000 до 50 000 рублей (ст. 15.24 КоАП РФ)
Невыполнение в установленный срок законного решения,
предписания федерального антимонопольного органа, его террито-
ривльного органа о прекращении нарушения законодательства Рос-
сийской Федерации о рекламе няи законного решения, предписа-
ния федерального антимонопольного органа, его территориального
органа об отмене либо изменении противоречащего законодатель-
ству Российской Федерации о рекламе акта федерального органа
исполнительной власти, акта органа исполнительной власти субъек-
та Российской Федерации или акта органа местного самоуправле-
ния влечет наложение административного штрафа на должностных
лиц в размере от 12 000 до 20 000 рублей; на юридических лиц — от
300 000 до 500 000 рублей (ч 2 4 ст 19 5 КоАП РФ)
Судебнвл практика арбитражных судов Российской Федерации
изобилует гражданско-правовыми спорами участников рекламной
деятельности. Большую часть из рассматриваемых судами дея со-
ставляют иски, связанные с нарушением условий договоров, заклю-
чаемых рекламодателями с рекламораспространителями или город-
скими рекламными службами. Нередко в суды адресуются требова-
ния, в том числе органов местного самоуправления, об обязании
произвести демонтаж рекламных конструкций, срок использованил
которых, устанодленный договором, истек.
Наиболее часго предъявляемыми исками являются требования
юридических лиц и индивидуальных предпринимателей о защите их
деловой репутации от распространения в периодических печатных
изданиях порочащей их рекламы, содержащей сведения, не соот-
ветствующие действительности
Так, предметом рассмотрения Арбитражного суда г. Москвы (дело
№ А40—14261104—43—165) летом 2004 г. был иск ЗАО «Комтех-Н» к
ООО «Координационно-технологический центр «Сирин» об обяза-
нии ответчика в течение одного месяца со дня вступления решения
суда в законную силу опровергнуть не соответствующие действитель-
ности сведения, содержащиеся в рекламной статье без названия,
опубликованной в декабре 2003 г в 49-м номере газеты «Воздушный
транспорт», и разместить в данной статье текст опровержения, пред-
ставленный истцом. Исковые требования были мотианрованы тем,
что сведения, содержащиеся в спорной рекламной статье о про-
граммном продукте, исключительные права на использование кото-
рой принадлежвт истцу, не соответствуют действительности, а сама
статья представляет собой недостоверную рекламу, так как содержит
некорректное сравнение указанного программного продукта с анало-
гичной программой, принадлежащей другому липу.
Представителем ответчика в обоснование возражений против
иска приводились доводы о том, что в статье не содержалось слов,
выражений или сравнений, которые могли бы охарактеризовать ве
как ненадлежащую рекламу. Напротив, в статье приводится кор-
ректная критика истца, направленная на возбуждение у потенци-
вльных потребителей размышлений о выборе программы
Судом в удовлетворении исковых требований было отказано.
Постановлением Девятого арбитражного апелляционного суда ре-
шение суда первой инстанции было оставлено без изменения
(№ 09АП-2426/04ГК от 29 сентября 2004 г.)
Вместе с тем. Федеральный арбитражный суд Московского ок-
руга. рассмотрев кассационную жалобу истца, отменил рассмот-
ренные выше решения и передал дело на новое рассмотрение в
первую инстанцию (постановление № ГК-А40/12294-04 от 11 ян-
варя 2005 г.).
При этом суд кассационной инстанции установил, что Арбит-
ражный суд г. Москлы и Девятый арбитражный апелляционный суд
не учли, что в соответстани со ст 152 Гражданского кодекса РФ
ответчик, а не истец или третьи лица, должен доказывать соответ-
ствие распространенных сведений действительности, однако в дан-
ном случае этого не сделвл Вместе с тем, спорная рекламная ста-
тья, в которой сравниваются две программы, яаляется недобросове-
стной рекламой, поскольку в обоснование доводов об отсутствии в
программе, принадлежащей истцу, преимушеста, которые якобы
имеются в другой рекламируемой программе, в статье приводятся
аргументы, не соответствующие действительности.
Кроме того, разрешая спор, возникший по рассматриваемому
делу, суд обеих инстанций надлежащим образом не определня круг
обстоятельств, подлежащих исследованию, проверке и установле-
нию исходя из предмета заявленных требовлний.
При этом суду первой инстанции и апелляционному суду на ос-
новании надлежащей оценки доказательств, представленных каж-
дой из сторон, необходимо было выяснить, содержит ли спорная
статья сведения, которые проеил опровергнуть истец, и соответст-
вуют ли они действительности
Действительно, суду первой инстанции вновь необходимо уста-
новить подлежащие доказывлнию сведения о фактах нвличия в
118
рекламной статье не соответствующих действительности сведений о
преимуществах рекламируемой программы перед находящимся в
обороте программным продуктом, который произведен другим из-
готовителем (истцом), которые, согласно п. 1 ч. 3 ст. 5 Федерально-
го закона «О рекламе», являются признаком, характеризующим не-
надлежащую рекламу
В случве нвличня в статье указанных признаков требования
истца, права и интересы которого нарушены в результате распро-
странения ненадлежащей рекламы, о защите деловой репутации, о
публичном опровержении недостоверной рекламы, а также о воз-
мещении убытков, включая упущенную выгоду, по нашему мне-
нию, подлежат удовлетворению.
Глава 4
Договоры
в сфере рекламной деятельности
4.1. Содержание и правовая характеристика
договоров в сфере рекламы
Реклама — это обращение, адресованное субъектом предприни-
мательской деятельности потениивльному потребителю объектов
рекламирования, содержащее информацию об этих продуктах и по-
буждение совершить сделку с целью приобретения прав на них, при
изготовлении и распространении которого используются специаль-
ные знания, средства и приемы, оптимизирующие его побуждаю-
щее воздействие.
Благодаря понятию рекламы, приведенному в ст. 3 Федераль-
ного закона «О рекламе», где она трактуется как информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использо-
ванием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц
и направленная на привлечение внимания к объекту рекламиро-
вания. формирование или поддержание интереса к нему и его
продвижение на рынке, в юриспруденции укоренилось мнение,
согласно которому рекламная деятельность является деятельно-
стью по оказанию услуг
В результате в теории и практике юриспруденции получня свое
развитие договор на оказание рекламных услуг1. Это, ане всякого
сомнения, способствовало развитию оказания услуг в сфере рекламы,
однако тормозило иные отношения в данной сфере деятельности2.
На современном этапе развития рынка рекламы возникла чрез-
вычайнвл ситуация, связанная с невозможностью оформления в
рамках договора по оказанию услуг реальных отношений, склады-
1 РЮчанец Ю.В. Договор возмездного оказания услуг //Закон. 1999 № 10 С 10
3 Проблемы рекламных п[авоотношсний. учебное пособие / Пол ред. ГЛ. Сверллы-
ка. М. 2002
120 Роздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
ваюшихся между субъектами1. Такое положение обусловлено при-
влечением в сферу рекламной индустрии огромного количества не
только и даже не столько технических специалистов, сколько пси-
хологов, маркетологов, и особо следует выделить творческих работ-
ников (поэтов, композиторов, художников и т.п.)2.
Поскольку готовая для распространения реклама представляет
собой результат усилий самых различных специалистов (рекламода-
телей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей), то на
создание и распространение рекламы должен заключаться само-
стоятельный договор.
Эффективное правовое сопровождение рекламной кампании
предполагает не только соблюдение соответствующих законода-
тельных ограничений, но и летальное закрепление в договорах обя-
зательств сторон.
Согласно ст. 420 ГК РФ договором признается соглашение двух
или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении
гражданских прав и обязанностей
Целью рекламных договоров является эффективное распро-
странение рекламной информации в любой форме, с помощью
любых средств о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях, способное привлечь внимание как можно
большего числа потребителей. Однако не любое соглашение может
установить правовое отношение по оказанию рекламных услуг, а
только такое, которое направлено на оказание другому лицу услуг,
непосредственно связанных с производством и (или) распростра-
нением рекламы.
Договоры консалтинговые, маркетинговые и рекламные напря-
мую в ГК РФ не предусмотрены Они включают в себя элементы дру-
гих договоров, например- договор-i подряда (гл. 37); договоров на вы-
полнение научно-исследовательских работ, опытно-конструкторских
и технологических работ (гл. 38), договора возмездного оказания
услуг (гл 39); элементы договоров в сфере интеллектуальной дея-
тельности.
Общим объектом обязательств по оказанию рекламных услуг
является услуга как действие или деятельность услугодателя, свя-
заннал с производством или распространением рекламной инфор-
мации В зависимости от вида и содержания конкретной рекламной
услуги соответствующие обязательственные отношения между услу-
ность: учебник для студентов высших учебных заведений. М.. 2002 С 20.
Глава 4 Договоры в сфере рекламной деятельности
121
годателем и услугополучатепем опосредуются тем или иным догово-
ром на производство или распространение рекламы, и соответст-
венно в качестве их объекта выступают определенные действия или
деятельность, создание и передача определенного материального
объекта.
Если рассматривать рекламу как объект гражданских правоот-
ношений, то объектом обязательственных правоотношений в сфере
рекламы являются рекламные услуги.
Объектом рекламы могут быть предлагаемый товар либо лицо,
осуществляющее производство или продажу товара Реклама
товара имеет целью стимулирование его продаж, побуждение
потребителя к приобретению соответствующего товара, а также
оказание помощи в выборе товаров. При рекламировании
организации-изготовителя ияи продавца товара преследуется цель
побудить потребителя обратиться именно к данной фирме и этим
расширить круг покупателей и увеличить объемы продаж. При
рекламировании изготовителя или продавца товара покупателям
сообщается информация, призванная сформировать или подаер-
жать интерес к этой фирме, ве идеям и начинаниям и способство-
вать их реализации.
Различают следующие основные виды рекламы:
• печатная реклама, которая распространяется в виде листовок,
проспектов, каталогов, буклетов, плакатов и т.п.;
• реклама, публикуемая в газетах, журналах, в книгах, в теле-
фонных и иных специализированных справочниках;
• наружная реклама в виде щитов, вывесок, растяжек, световых
экранов и т п ,
• радио- и телереклама в виде кино- и видеороликов, радио-
клипов и т.п.;
• реклама на транспортных средствах в виде рисунков и надпи-
сей на бортах транспортных средств, подъем рекламных мате-
риалов в воздух с помошью технических средста;
• сувенирная реклама в полиграфическом вл и промышленном
исполнении в виде блокнотов, календарей, полиэтиленовых
пакетов, канцелярских принадлежностей и т п ;
• реклама на месте продажи в виде рекламной упаковки,
оформления витрин магазинов и торговых помещений и т.п.
Международная рекламнвя ассоциация предложила классифи-
кацию готовой рекламы, содержащую 12 видов, часть которых на-
звана выше. Фактически видов рекламы не 12, а больше Можно
назвать рекламу в сети Интернет, которая сама насчитывает до 10
видов, проведение презентаций, выставок и др. Содержание
122
договоров будет значительно различаться в зависимости от вила
производимой иди используемой рекламы.
Различие договоров, опосредующих обязательственные отноше-
ния по оказанию рекламных услуг, предопределяет не только раз-
личие между соответствующими обязательствами в объектах, но и в
их содержании, которое представляет собой субъективные права и
обязанности субъектов. Юридическое содержание обязательств по
оказанию рекламных услуг определяется через взаимообусловлен-
ные обязательствами права и обязанности рекламодателей, рекла-
мопроизводителей и рекламораспространителей. На основе анвяиза
норм гражданского законодательства подробно систематизированы
их права и обязанности
В ст. 3 Федерального закона «О рекламе» даются определения в
том чиеле участников правоотношений в сфере рекламы, коими
валяются:
• рекламодатель — изготовитель ияи продавец товара либо
иное определившее объект рекламированид и (ияи1 содержа-
ние рекламы лицо,
• рекламопроизводитель — чипе, осуществляющее полностью
ияи частично приведение информации в готовую для распро-
странения в виде рекламы форму;
• рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распро-
странение рекламы любым способом, в любой форме и с ис-
пользованием любых средств;
• потребители рекламы — лица, на привлечение внимания ко-
торых к объекту рекламирования направяена реклама;
• спонсор — лицо, предостввившее средства либо обеспечив-
шее предоставление средств для организации и (иди) прове-
дения спортивного, культурного вли любого иного мероприя-
тия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи
либо создания и (или) использования иного результата твор-
ческой деятельности
В результате мы имеем дело с двумя группами правоотношений*
1) правоотношениями между рекламодателем и рекламопроизводи-
телем; 2) правоотношениями между рекламодателем и рекламорас-
пространителем.
Многообразие форм и методов распространения рекламы обу-
еловяивает широкий круг различных видов договоров, заключаемых
участниками отношений по производству, размещению и распро-
странению рекламы. Попытаемся охарактеризовать основные виды
договорных обязательств, опосредующих отношенид по поводу рек-
ламы, и проанализировать отдельные права и обязанности, состав-
ляющие содержание таких договоров
Договорами об оказании услуг регулируются отношения по раз-
мещению и распространению рекламы. Эти отношения по оказа-
нию услуг регулируются нормами главы 39 ГК РФ о договоре воз-
мездного оказания услуг В договоре на распространение рекламы
иег результата, отделимого от самой деятельности исполнителя по
исполнению договора Наличие или отсутствие такого результата
является критерием отнесения договоров соответственно либо к
подрядным, либо к договорам об оказании услуг
В отношениях по размещению и распространению рекламы ин-
терес заказчика заключается не в результате осуществляемой ис-
полнителем деятельности, а в самом осуществлении такой деятель-
ности. Здесь можно было бы возразить, указав на то бесспорное
обстоятельство, что заказчик, заказывая рекламирование произво-
димой им продукции, преследует в конечном итоге цель стимули-
ровать спрос и увеличить сбыт своей продукции. Но для достиже-
ния указанной цели необходимо наличие многих факторов помимо
предусмотренной договором деятельности исполнителя по распро-
странению рекламы.
В соответствии с общим правилом ст. 780 ГК РФ исполнитель
обязан оказывать услуги лично Однако в практике довольно редки
елучаи, копта исполнитель самостоятельно осуществляет деятель-
ность по распространению рекламы Это возможно, например, при
заключении договора рекламодателя с рекламораспространителем
(телерадиокомпанией, собственником конструкций наружной рек-
ламы и пр ) В большинстве же случаев рекламодателям оказывают
услуги рекламные агентства, осуществляющие деятельность в каче-
стве агентов рекламораспространителей Именно по поручению по-
следних рекламными агентствами осуществляются поиск рекламо-
дателей и заключение с ними договоров В то же время существуют
рекламные агентства, заключающие сделки по рекламированию
продукции по поручению рекламодателей. Во всех подобных елуча-
ях между заказчиком и лицом, своими силами и средствами осуще-
ствляющим деятельность, составляющую предмет обязательства,
стоит одно или несколько яиц — рекламных агентств. При этом в
договорах, заключенных лицами, принимающими на себя обязан-
ность оказывать услуги, к исполнению которой будет привлечено
третье лицо, необходимо устанавливать право исполнителя на такое
привлечение.
Обязанностью заказчика по договору яаляется предоставление
исполнителю подлежащих размещению рекламных материалов. Они
124
должны соответствовать определенным требованиям, обусловлен-
ных! спецификой соответствующего способа распространения рек-
ламы* если размещение осуществляется в эфире телевизионных ка-
налов, материалы должны быть записаны на носитель установлен-
ного формата и переданы исполнителю в обусловленный срок Ес-
ли же речь идет о размещении наружной рекламы, исполнителю
должен быть передан тнраж соответствующих формату рекламоно-
сителя материвлов. Обязанностью исполнителя яаляется доведение
до сведения заказчика информации о таких требованиях и уведом-
ление заказчика об их изменении
Если переданные заказчиком материалы не соответствуют ука-
занным требованиям, исполнитель вправе отказать в приеме таких
материвлов к размещению и расторгнуть договор. Одновременно с
рекламными материалами, соответствующими установленным дого-
вором требованиям, рекламодатель обязан предоставить рекламо-
распространителю копии лицензий иди сертификатов соответствид
в случае, если в силу требований законодательства рекламируемый
вид деятельности подлежит лицензированию или рекламируемые
товары подлежат обязательной сертификации
Следует обратить внимание на встречающееся в рекламной
практика право отказа рекламораспространителя от приема к раз-
мещению рекламных материалов в случае их несоответствяя редак-
ционной политике, этическим или тематическим принципам сред-
ства массовой информации, разметающего рекламу Подобное,
несомненно, вносит известную неопределенность в отношенвл сто-
рон и в практике вызывает частые споры. Действительно, готовя
рекламный материал, рекламодатель-заказчик не осведомлен о ре-
дакционной политике, тематической направленности рекламорас-
пространителя, а значит, несет риск выявления несоответствяя пре-
доставленного материала таким требованиям. Признавая за рекла-
мораспространителем — средством массовой информации право на
собственные требования к рекламным материалам, обусловленнме
их редакционными принципами, нельзя не отметить, что для уста-
новления понятных и равных для всех участников рынка условий
доступа к средствам рекаамирования товаров (работ, услуг) важна
выработка единых, открытых для ознакомления рекламодателей
требований, рамками которых будет ограничена возможность рек-
ламораспространителя отказывать в размещении той или иной рек-
ламы Отсутствие таких ограничений в настоящее время может
приводить к злоупотреблениям рекламораспространителя своим
превом на отказ в приеме рекламы к размещению Сказанное, без-
условно, относится лить к рекламе, соответствующей всем требо-
Глава 4 Договоры в сфере рекламной деятельности
125
ваниям законодательства, в том числе к ее этичности, но по каким-
либо причинам нежелательной для распространения в собственном
эфире телерадиокомпании, на страницах печатного издания. При-
мером могут служить объявления об оказании услуг по применению
магии, народной медицины, ритуальных услуг, товаров интимного
предназначения, иной подобной продукции.
Право ислолнителя на отказ от размещения рекламных мате-
риалов, не соответствующих 1акону, безусловно. Данное услолне
должно содержаться в договоре. Еели нееоответстаие требованиям
Закона о рекааме обнаружено в холе исполнения договора, испол-
нитель вправе прервать распространение рекламы, а заказчик при-
нять на себя ответственность в случае возбуждения антимонополь-
ным органом дела об административном правонарушении по при-
знакам нарушения законодательства о рекааме. Кроме того, заказ-
чик понесет и гражданско-правовую ответственность в форме воз-
мещения убытков, причиненных исполнителем в связи с таким на-
рушением Сказанное в равной степени может быть отнесено и к
рекламе, нарушающей права третьих лиц на использование объек-
тов интеллектуальной собственности либо нарушающей личные
неимущественные права третьих лиц.
Договорное обязательство по оказанию услуг на размещение и
распространение рекламы содержит положения, призванные не
допустить распространение под видом рекламы информации, не
валяющейся таковой, и направленной на цели, не связанные со
стимулированием сбыта товаров. Таковой может являться предвы-
борная агитация или агитация по вопросам референдума.
Законодательство о выборах устанавливает детальную регла-
ментацию проведения предвыборной агитации, налагая при этом
на организации, распространяющие агитационные материалы, ряд
обязанностей: предоставление равных для субъектов избиратель-
ного процесса условий, опубликование расценок на предоставляе-
мое для предвыборной агитации эфирное время и печатную пло-
щадь, предоставление информации в избирательные комиссии и
ряд иных обязанностей.
Агитационные материалы не могут быть предметом распростра-
нения по договору на размещение рекламы, а если под видом рек-
ламы распространяется предвыборная агитация, это является гру-
бым нарушением законодательства о выборах, к ответственности за
которое привлекается и организацид, осуществляющая такое рас-
пространение. Признаки агитационных материалов далеко не всегда
очевидны Рекламораспространитель не обладает и не должен обла-
дать возможностью проверки наличия или отсутствия в материале.
переданном ках рекламный, признаков агитационных материалов,
и поэтому может оказаться в ситуации, коша в соответствии с до-
говором о размещении рекламы примет к размещению материалы,
содержащие предвыборную агитацию или агитацию по вопросам
референдума В силу этого договор должен содержать права и обя-
занности, обеспечивающие исключение иди, по крайней мере, ми-
нимизацию такого риска для исполнителя Это, прежде всего, пра-
во исполнителя на отказ от размещения в качестве рекламы ин-
формации, содержащей признаки предвыборной агитации, в том
числе право преравть размещение твкои информации и потребовать
возмещения от заказчика всех понесенных убытков. Заказчик обя-
зуется незамедлительно информировать исполнителя о возникнове-
нии обстоятельств, в силу которых предоставленная заказчиком для
распространения реклама приобретает качества агитационных мате-
риалов.
Для обеспечения равных условий доступа к средствам массовой
информации кандидатам в органы законодательной власти на вы-
борные должности исполнительной аласти ст. 56 Федерального за-
кона от 12 июня 2002 г № 67-ФЗ (ред от 24 июля 2007 г.) «Об ос-
новных гарантиях избирательных прав и права на участие в рефе-
рендуме граждан Российской Федерации» установлена норма об
обязательной оплате за счет средств избирательных фондов, фор-
мируемых и используемых в соответствии с избирательным законо-
дательством под контролем избирательных комиссий, рекламы
коммерческой и иной деятельности кандидатов, избирательных
объединений, их доверенных лиц и уполномоченных представите-
лей, уполномоченных представителей избирательных блоков, чле-
нов инициативных групп по проведению референдума, а также
юридических лиц, членами органол управления иди органов кон-
троля, учредителями, собственниками, владельцами которых валя-
ются вышеуказанные лица, а также рекламы с указанием фамилий
иди использованием изображения указанных лиц
Нельзя исключить и возникновение между сторонами спора о
наличии иди отсутствии в рекламе признаков нарушения законода-
тельства, прав третьих лиц либо спора о том, являются ли материа-
лы, предстваленные как рекламные, агитационными Представляет-
ся, что при наличии сомнений в отношении того, является ли рек-
лама недлежащей, исполнитель вправе запросить у рекламодателя
дополнительную информацию, подтверждающую законность пред-
полагаемого распространения рекламы, а при непредостаадении
таких документов иди наличии неопровержимых оснований вля
признания рекламы не соответствующей Закону, нарушающей из-
Глава 4 Договоры в сфере рекламной деятельности
127
бирательное законодательство либо права третьих лиц, исполнитель
должен обладать правом отказа в приеме такой рекаамы.
Неотъемлемой частью договора при размещении рекламы в
эфире электронных средств массовой информации (теле- и радио-
каналов) яаляются графики размещения, усгвнаадиваюшие каналы
телерадиовещания, в эфире которых размещается реклама, время
выхода в эфир рекламных роликов, название передвч, во время вы-
хода которых размещается реклама, порядковый номер ролика в
рекламном блоке. Рекламораспространитель—телерадиокомпания,
осуществляя выпуск в сает средства массовой информации, остав-
ляет за собой право вносить изменения в сетку вешания телепро-
граммы и, таким образом, в одностороннем порядке изменять усло-
вия договора Если вследетвяе изменения сетки вещания реклам-
ные материалы не были размещены, исполнитель должен осущест-
вить размещение соответствующих материалов в иное время по со-
гласованию с заказчиком либо без согласовании, но в эфирное вре-
мя, цена размещения в котором не ниже гой, которая была преду-
смотрена для эфирного времени, размещение в котором не состоя-
лось. Право исполнителя на изменение графика выхода в свет пе-
чатного издании устанавливается также в договорах о размещении
печатной рекламы
Наделение редакций средста массовой информации правом осу-
ществлять такие изменения следует признать оправданным. Средства
массовой информации должны быть свободны в формировании сво-
его информационного продукта. Но при этом не должны быть ущем-
лены законные интересы рекламодателей, которые вправе получить
компенсационное размещение рекламных материвлов.
Вопрос одностороннего изменения договора решается положи-
тельно также при изменении адресной программы размещения на-
ружной рекламы при принятии уполномоченными органами госу-
дарственной аласти или местного самоуправления решений о де-
монтаже определенных рекламных конструкций либо их использо-
вании для размещения социально значимой информации, коглл это
предусмотрено, например, условиями предоставления рекламорас-
пространителям в аренду земли или иного имущества для размеще-
ния объектов наружной рекламы При этом рекламные материалы
заказчика должны быть размещены на иных аналогичных рекламо-
носителях
Зачветую рекламодатель избирает такой способ осуществления
рекламы реализуемых им товаров (работ, услуг), как поручение про-
ведения рекламных кампаний рекламному агентству — организации,
специализирующейся на рекламной деятепьности, обладающей шта-
том специалистов в области рекламы и возможностями более эффек-
тивно взаимодействовать с рекламопроизводителями и рекламорас-
пространителями по поручению клиента. Нередко рекламные агент-
ства также самостоятельно осуществляют разработку, подготовку
рекламы. Отношения рекламодателя и рекаамного агентства опосре-
дуются агентским договором, в соответствии с которым агент при-
нимает на себя обязанность по поручению принципала за вознаграж-
дение от своего имени вли от имени прнниипвла, за ечет принципа-
ла совершать юридические и иные (фактические) действия. Таким
юридическим действием является совершение сделок, связанных с
производством, размещением и распространением рекламы. В каче-
стве «иных» действий агентом могут осуществляться фактические
действия по планированию рекламных кампаний, по проведению
переговоров с рекламопроизводителями и рекламораспространителя-
ми при формировании условяй заключаемых по поручению принци-
пала-рекламодателя договоров с указанными лицами, иные подобные
действия
К агентскому договору могут применяться нормы главы 52 «Аген-
тирование» ГК РФ, которые определяют особенности агентского дого-
вора К отношениям, вытекающим из агентского договора, соответст-
венно применяются правила, предусмотренные для договоре поручения
вяи договора комиссии, в зависимости от того, действует агент по ус-
вовиям этого договора от имени принципала вли от своего имени, если
эти правила не противоречат положениям указанной главы или сущест-
ву агентского договора
Приведенная выше характеристика отдельных условий договора
возмездного оказания услуг актуальна и в отношении агентского
договора, обычно включающего в себя положения, аналогичные
тем, что согласовываются при заключении договора о возмездном
оказании рекламных услуг
Правовая конструкция договора подряда (гл 37 ГК РФ) вос-
требована в сфере рекламы для регулирования отношений сторон,
связанных с разработкой рекламных материалов, с производством
различного рода продукции, рекламных листовок, плакатов, рек-
ламных вудио- и видеороликов, каталогов, буклетов, проспектов и
иной подобной продукции. Основания относить такие договоры к
подрядным дает правовая природа договора подряда, по которому
одна сторона (подрядчик) обязуется выполнить по заданию другой
стороны (заказчика) определенную работу и сдать ее результат за-
казчику, а заказчик обязуется принять результат работы и опла-
тить его, а также наличие конечного результата деятельности под-
рядчика, в котором закаючается интерес заказчика Следует отме-
тить отсутсгвяе выраженной специфики таких договоров, позво-
Глава 4 Договоры в сфере рекламной деятеиности
129
ляюшей хотя бы с какой-то степенью условности говорить о воз-
можности выделения договоров подряда на изготовление реклам-
ной продушин как одного из видов договоров подряда. Собствен-
но специфика заключается в особенности материального объекта
таких обязательств — результата работы, который предназначается
для использования при проведении рекламных кампаний, для
рекламирования товаров, работ, услуг- Можно выделить ряд прав
и обязанностей по рассматриваемому договору, обусловленных
как императивными правовыми нормами, так и особенностями
результата выполняемой подрядчиком работы. Согласно Закону о
рекламе рекламодатель по требованию рекламораспространителя
обязан предостввяять документально подтвержденные сведения о
соответствии рекламы требованиям дли него Закона, в том числе
сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о
государственной регистрации.
Также в силу требований Закона «О рекламе» подрядчик
обязан своевременно информировать заказчика-рекламодателя о
том. что соблюдение требований последнего к результату работы
при производстве рекламы может привести к нарушению законо-
ллтельства Российской Федерации о рекламе. При этом следует
признать целесообразным установяение для заказчика срока рас-
смотрения поступивших от подрядчика предупреждений, ибо от-
сутствие реагирования на предупреждения (равно как и отказ от
изменений требований к рекламе) влечет возникновение у под-
рядчика права одностороннего расторжения договора и требова-
ния к заказчику о возмещении убытков Данное правило являет-
ся диспозитивным и может быть изменено соглашением сторон,
однако вряд ли еледует лишать подрядчика права расторжения
договора В противном случае подрядчик может оказаться в
еложной ситуации, например, в случаях, когда согласно ст. 38
Закона о рекламе к подрядчику как рекламопроизводителю будет
применена административно-правовая отяетственность за нару-
шение законодательства о рекламе. При этом ссылка подрядчика
на то, что он действовал в силу договора, подчиняясь требовани-
ям заказчика, может быть не принята во внимание при рассмот-
рении вопроса о привлечении его к ответственности публично-
правового характера
В случаях, когда договор предусматривает разработку рекаамных
материалод, предполагающую творческую работу исполнителя по
созаанию продукта, охраноспособного в соответствии с нормами
ГК РФ об интеллектуальных правах, а таковыми могут являться
рекламные тексты, продукты художественного и дизайнерского
творчества, рекламные плакаты, листовки, иная печатная продук-
ция, а также более сложные объекты исключительных прав — ау-
дио- и видеоролики, договор, как правило, устанавливает обязан-
ность подрядчика передать заказчику исключительные права на ис-
пользование объектов авторских и смежных прав.
Поскольку содержанием рекламной информации является ин-
формация о товарах (работах, услугах), юридических или физиче-
ских лицах, для надлежащей идентификации потребителем рекламы
объекта рекаамирования в рекламные материалы включаются такие
элементы, как средства индивидуализации участников гражданского
оборота и производимой ими продукции (фирменные наименова-
ния, товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест
происхождения товаров). Поэтому важным представляется приня-
тие мер к охране прав на эти объекты при взаимодействии сторон
по договору, в соответствии с которым производится и распростра-
няется реклама. Когда заказчик передает подрядчику в качестяе ис-
ходных материвлов для создания рекламы, например, макеты то-
варных знаков, в этом договоре целесообразно ограничить объем
использования подрядчиком таких материалов исключительно це-
лями исполнения подрядчиком своих обязательств по договору, а
также обязанность не только воздерживаться от передачи таких ма-
териалов третьим лицам, но и обеспечить надлежащее хранение
соответствующих материальных носителей и их возврат либо унич-
тожение после исполнения договора Сказанное в равной мере от-
носится и к тем случаям, когда подрядчику передаются для вкию-
чення в качестве элементов в рекламные материалы объекты автор-
ских и смежных прав, созданные самим заказчиком или по его за-
даниям иными лицами
Договор оказания рекламных услуг характеризуется как публич-
ный, когда коммерческая организация по характеру своей деятель-
ности обязана оказать соответствующую услугу каждому, кто к ней
обратится Многие договоры на оказание услуг заключаются путем
присоединения заказчика к договору, условия которого определены
исполнителем в разработанных им формулярах или иных стандарт-
ных формах (договор присоединения).
Прн этом следует учитывать, что в ст 11 Закона «О рекламе» ус-
танавливается срок дейстаия рекламы, признаваемой офертой Если
в соответствии с ГК РФ реклама признается офертой, такая оферта
действует в течение двух месяцев со дня распространения рекламы
при условии, чго в ней ие указан иной срок
Дня изготовления рекламы, требующей творческой деятельно-
сти, широко используется договор авторского заказа. Он примени-
ется при создании рекламы на телевидении, на радио, плакатной
рекламы. Даже наружная или сувенирная рекиама зачастую не сво-
дится к написанию текста, а требует художественного решения
Создание такой рекаамы определяется общим режимом договора
авторского заказа Здесь необходимы предварительное составление
задания, подготовка сценария (эскиза, макета и др.) и его утвер-
ждение заказчиком
В договоре должна предусматриваться обязанность рекламопро-
изводителя изготовить именно рекламный продукт. Многие отече-
ственные рекламные фирмы в целях ослабления своей ответствен-
ности указывают в договорах, что они изготавливают не рекламу, а
рекламную информацию, т е некий полуфабрикат, порядок ис-
пользования которого определяет сам заказчик. Это одно из нега-
тивных следствий отсутствия законодательного регулирования дан-
ных отношений
Заказчик обязан принять изготовленный по договору реклам-
ный продукт и оплатить его стоимость
Ответственность сторон определяется по общим правилам для
договоров подряда и авторского заказа. Вместе с тем в договоре специ-
ально должна предусматриваться обязанность рекламопроизводителя
возместить потерпевшим лицам убытки, если реклама нарушает ав-
торские и смежные права третьих лиц Данное условие касается от-
ветственности за несанкционированное использование в рекламе
чужих художественных и музыкальных произведений или иных объ-
ектов интеллектуальной собственности. При отсутствии в договоре
такого условия ответственность за нарушение авторских и смежных
прав возлагается на заказчика рекламы
Таким образом, в сфере рекламной деятельности теоретически
возможно заключение разнообразных договоров оказания услуг,
подряда, купли-продажи. Это, в свою очередь, требует переосмыс-
ления существующих концепций и глубоких теоретических иссле-
дований, что в конечном итоге должно повлечь за собой изменения
в текущем нормативном регулировании. И в первую очередь необ-
ходимо совершенствование ключевых понятий, сформулированных
в Законе «О рекламе», особо следует выделить само понятие рекла-
мы и отграничить его от понятий «деятельность» («рекламная дея-
тельность», «деятельность по созданию рекламы», «деятельность по
распространению рекламы»), а также «информация» («рекламная
информация»). Если этого удастся достичь, то рынок рекламы по-
лучит возможность дальнейшего развития.
В соответствии с законодательством о рекламе субъектами от-
ношений по производству и распространению рекламы являются
жителю
рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.
В связи с принятием Закона ранее существовавшие определения
субъектов в сфере рекламной деятельности существенно изменены
дополнен субъектный состав; устранены ранее существовавшие тре-
бования к субъектам как к физическим и юридическим лицам; рас-
ширены возможности рекаамораспространителя, который в соот-
ветствии с требованиями нового Закона может использовать любые
формы и любые средства при распространении рекламы
Если определение рекламопроизводителя и рекламораспрост-
ранителя дастся на основании конкретного вида деятельности,
осуществаяемого стороной обязательственного отношения по ока-
занию рекламных услуг, то выделение рекламодателя основывает-
ся на его статусе — им является изготовитель или продавец товара
либо иное, определившее объект рекламирования и (или) содер-
жание рекламы, лицо Рекламодателем является гот, кто изна-
чально определяет, чго будет рекламироваться и какого содержа-
ния должна быть передаваемая в качестве рекламы информация
Это позволит рекламопроизводителю и ре» /
сформировать и направить покупателю (потребителю) соответст-
вующее предложение, который и является услугополучателем. Ин-
терес и возможности рекламодателя в конечном игоге формируют
содержание и направления деятельности иных субъектов отноше-
ний в сфере рекламы
В рассматриваемых обязательствах услугодателем, в зависимости
от конкретных функций, могут выступать два различных лица: рек-
ламопроизводитель — в случае, если обязательство заключается в
оказании услуги по производству рекламы, и рекламораспространи-
тель — в случве, если обязательство заключается в оказании услуги
по распространению рекламной информации. Возможность высту-
пления этих субъектов в качестве услугодателей в некоторых случа-
ях связана со специальным подлежащим выполнению услодием —
юридическому лицу необходимо, чтобы его уставные документы
допускаяи осуществление данного вида деятельности
Рассматривая гражданско-правовой статус участников реклам-
ной деятельности, особое внимание необходимо уделить участию в
данных правоотношениях отдельных субъектов
При рассмотрении в качестве услугодателя в обязательстве по
оказанию рекламных услуг публичные образования необходимо
различать ситуации, когда они ревлизуют правомочия владения,
пользования и распоряжения муниципальной собственностью,
выступая в качестве субъектов гражданского права, а когда — пра-
вомочия в области градостроительства в части, касающейся требо-
Глава 4 Договоры в сфере рекламной деятеиности
133
ваний к средствам наружной рекламы (объектов архитектуры ма-
лых форм), а также правомочия по выдаче разрешения на уста-
новку рекламной конструкции Органы местного самоуправления
в соответствии с нормами Градостроительного кодекса РФ1 наде-
лены полномочиями вводить дополнительные требования к проек-
там застройки в соответствии с местными условиями, в том числе
требования к проектированию и строительству в зонах охраны па-
мятников истории и культуры, озеленению территорий, размеще-
нию архитектурных объектов малых форм, рекламы, вывесок и
иной визуальной информации и иные требования Они обязаны
также предпринимать необходимые административные и иные ме-
ры к обеспечению безопасности граждан, нвселяюших город или
сельское поселение
Субъекты рекламной деятельности несут гражданско-правовую
ответственность, особенностью которой является ее имуществен-
ный характер. Анализ норм ГК РФ позволяет в качестве основных
тенденций в сфере регулирования имущественной ответственности
выделить, во-первых, ориентацию на полное возмещение причи-
ненного потерпевшему ущерба, связанную с активным применени-
ем такой меры ответственности, как взыскание убытков, и, во-
вторых, возможность обращения взыскания на любое имущество, за
исключением случаев, прямо указанных законом Рассматривая
гражданско-правовую ответственность за нарушение обязательств в
сфере рекламной деятельности, отметим, что ее основной функци-
ей является компенсационная, т.е. восстаноахение нарушенной
имущественной сферы потерпевшего
При рассмотрении оснований гражданско-правовой ответст-
венности за ненадлежащую рекламу в рамках охранительного пра-
воотношения выделяют ситуации, когда сторонами являются кон-
кретный правонарушитель и конкретный потерпевший, и случай,
когда таковой отсутствует. Потерпевший, который является кон-
кретным лицом, в этом случае обращается в соответствующие су-
дебные органы за защитой своего нарушенного права и привлече-
нием правонарушителя к гражданско-правовой ответственности.
Когда отсутствует конкретный пострадавший, такая ситуация тре-
бует более внимательного рассмотрения с точки зрения оснований
возникновения охранительных обязательств, охранительных пра-
воотношений и применения мер гражданско-правовой ответствен-
ности, так как они будут зависеть от определенных дейстаяй пра-
вонарушителя
1 СЗ РФ 1998 №19 Ст 2069
134
Размещение рекламы в Интернете опосредуется договором об
оказании рекламных услуг.
Реклама в сети Интернет может существовать в нескольких
формах: в вше небольюих текстовых и/няи графических блоков,
размещаемых на сайте (баннеров), в виде произвольно открываю-
щихся Интернет-сграниц («всплывающих» окон), в виде оплачен-
ных результатов поиска в поисковых системах и др Наиболее рас-
пространенными в настоящее время являются баннеры
Договор заключается, как правило, между владельцем сайта
(исполнителем) и рекламодателем (заказчиком) По договору оказа-
ния рекламных услуг исполнитель обязуется по заданию 31казчика
оказать рекламные услуги (совершить определенные действия или
осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оп-
латить эти услуги. Исполнитель по договору обязан предоставить
место на Интернет-странице дня размещения баннера, а заказчик
обязуется оплатить оказанные ему услуги в сроки и в порядке, ко-
торые указаны в договоре
4.2. Существенные условия договора на оказание
рекламных услуг
Содержание договора как соглашения составляет совокупность
согласованных его сторонами условий, в которых закрепляются
права и обязанности контрагентов, составляющие содержание дого-
ворного обязательства
Существенными признаются все условия договора, которые
требуют соглвсования, ибо при отсутствии соглашения сторон хо-
тя бы по одному из них договор признается незаключенным (п I
ст. 432 ГК РФ), т.е несуществующим.
Это условия, которые закон считает необходимыми и достаточ-
ными для возникновения того или иного договорного обязательст-
ва Существенными закон признает условия:
• о предмете договора;
• прямо названные в законе ияи иных правовых актах как су-
щественные;
• необходимые для договоров данного вияа;
• относительно которых по заявлению одной из сторон должно
быть достигнуто соглашение
Гражданское законодательство ие содержит отдельных норм о до-
говоре на окалине рекламных услуг, поэтому на практике к обяза-
тельствам по оказанию рекламных услуг применяются нормы, регу-
лирующие аналогичные отношения с учетом специфики исслелуе-
Глава 4 Договоры в сфере рекламной деятельности
135
мых обязательств (ст 779 ГК РФ) Критерием, по которому можно
отграничить одни обязательства по оказанию рекламных услуг от
других, является предмет, передаваемый в результате исполнения
того ияи иного обязательства. При всей специфике договоров воз-
мездного оказания услуг они близки к договору подряда, на них рас-
пространяются некоторые нормы, регулирующие данный вия дого-
вора. Сами по себе обязательственные отношения по производству
рекламы аналогичны отношениям подряда, и к ним применяются
нормы, содержащиеся в главе 37 ГК РФ.
Рассмотрев практику заключения договоров в сфере рекламной
деятельности, а также проблемы теоретического характера, можно
прийти к выводу о том, что на производство рекламы должен за-
ключаться не всегда договор оказания услуг, но самостоятельный
непоименованный договор, предметом которого будет яаяяться соз-
дание нового уникаяьного рекламного произведения. Иными сло-
вами, данный договор должен сочетать в себе общие требования к
договору подряда, договору по научно-исследовательским и опыт-
но-конструкторским работам и договору авторского заказа, с уче-
том предоставления необходимой рекламопроизводителю для про-
изводства рекламы информации рекламодателем, а также особенно-
стей распределения между рекламопроизводителем и рекламодате-
лем ответственности за возможные нарушения законодательства о
рекламе
Для создания рекламного обращения необходимо определить и
согласовать объект рекламирования. Это может быть конкретный
товар, работа няи услуга, товарный знак (знак обслуживания, на-
именования места происхождения товара), само лицо — рекламода-
тель, его идея или начинание. Выбор объекта обусловлен маркетин-
говыми целями рекламы. Товарная реклама направлена на увеличе-
ние объема продаж, расширение рынков сбыта, приаяечение нового
сегмента покупателей и т.д Реклама лиц (имиджевая, корпоратив-
нал реклама) имеет своей целью улучшение деловой репутации
фирмы няи индивидуального предпринимателя, рост известности
рекламодателя. Реклама товарного знвка делает ставку на создание
брэид-имиджа.
Стороны в договоре должны однозначно определить конкрет-
ный вид технического средства для распространения наружной рек-
ламы. рекламный шит, транспарант-перетяжка, крышная установка,
электронное табло и т.п. В зависимости от выбранного средства
наружной рекламы устанавливаются требования к итоговому рек-
ламному обращению, которое может быть выполнено в виде рек-
ламного плаката, постера, видеоролика, объемно-пространственной
конструкции и т.п
Немаловажно обозначить в договоре так называемые креатив-
ные требования: жанр, идея, основной творческий элемент рек-
ламного обращения Здесь важно подчеркнуть, что полет творче-
ской фантазии рекламиста всегда жестко ограничивается конкрет-
ными коммерческими и маркетинговыми задачами рекламодателя.
Зачастую наружная реклама играет весьма специфическую «под-
держивающую» роль в начвтой рекламной кампании. Поэтому в
договоре следует закрепить требование о соответствии рекаамного
обращения общей концепции, которая содержит рекламную идею,
рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений,
тнп и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых целей
рекламодателя.
Во избежание возникновения дополнительных расходов, недо-
разумений и конфликтов в договоре должно быть закреплено усло-
вие о необходимости предварительного одобрения заказчиком раз-
работанного творчвекого замысла, концепции наружной рекламы,
отображенных в эскизах рекламисте Часто рекламные агентства
готовят несколько вариантов эскизов рекламы, которые предостав-
ляются рекламодателю на выбор для утверждения, после чего рек-
ламист непосредственно приступает к так называемой производст-
венной стадии
В такой ситуации чрезвычайно важно обеспечить интересы
рекламисте Целвсообразио закрепить в договоре обязанность за-
казчика не использовать в своей коммерческой деятельности от-
вергнутые им рекламные эскизы, а также не использовать самому
и не передавать третьим динам содержащиеся в них творческие
няеи и концепции Поскольку идеи и концепции в сипу п. 4 ст. 6
Закона об авторском праве не подлежат авгореко-правовой охра-
не, можно установить для них режим коммерческой тайны и пре-
дусмотреть ответственность заказчика за разглашение такой ин-
формации
В целях защиты рекламных агентств от недобросовестного ис-
пользования заказчиком отвергнутых им материалов Ассоциация
коммуникационных агентств России (далее — АКАР) предложила
идею создания депозитария одновременно с презентацией своей
идеи заказчику рекламист может послать в АКАР заказным пись-
мом конверт с материалами своих разработок. Этот конверт хранит-
ся в сейфе (для членов АКАР бесплатно, для остальных субъектов
рекламной деятельности — за небольшую плату), и в случае воз-
никновения в будущем спора между рекламистом и рекламодателем
дата отправки конверта служит в суде доказательством приоритета
рекламиста в разработке рекламной идеи
Важным условием эффективной работы рекламисте яаляется
предостаахение ему заказчиком необходимой информации. К такой
информации могут относиться: маркетинговые показатели товара
(круг потенциальных потребителей, положение на рынке, жизнен-
ный цикл), его потребительские характеристики, сведения о конку-
рентоспособности (аналоги рекламируемого товара, преимущества и
недостатки данного товара в сравнении с конкурирующими), дан-
ные о нвличии фирменной атрибутики (логотипа, марки, фирмен-
ного стиля и т.п.). В договоре целесообразно установить конкрет-
ный перечень сведений, которые заказчик обязан предоставить ис-
полнителю.
Рекламист вправе, но не обязан требовать у рекламодателя пре-
доставления соответствующей информации и доказательств ее дос-
товерности При этом на рекламодателя возлагается обязанность
предостаалять документальное подтверждение достоверности рек-
ламной информации по требованию рекламисте, в противном слу-
чае последний будет вправе требовать расторжения договора и воз-
мещения убытков.
Рекламист обязан передать в собственность заказчику готовое к
размещению рекламное обращение, соответствующее услоаяям за-
ключенного договора и требованиям законодательства о рекламе, а
также передать заказчику имущественные права на использование
результатов творческой деятельности, воплощенных в созданном
рекламном обращении Приемка готового результата удостоверяется
подписанием двустороннего акта. Заказчику следует настаивать на
подписании акта приемки только после того, как будет одобрено
рекламное обращение и надлежащим образом заключены авторские
договоры на передачу исключительных прав.
При формировании договорного условия о сроке должны быть
определены срок начала и окончания работ, срок предоставления
заказчику предварительных эскизов на утверждение; срок, который
потребуется дая доработки предварительно одобренного результата;
срок получения от заказчика информации, необходимой для созда-
ния рекламного обращения
При определении цены договора также чрезвычайно важно вы-
делить ее составляющие, те. возмещение расходов рекламиста на
создание рекламного обращения, вознаграждение рекламиста, пла-
тежи за использование охраняемых произведений в рекламном об-
ращении.
В зависимости от вида рекламы условия договора будут выгля-
деть весьма различно Так, при распространении рекламы в прессе
важно урегулировать: а) в каких печатных изданиях будет размеше-
138
но объявление; б) с какой периодичностью должно публиковаться
рекламное объявление; в) на какой конкретно странице журнала
ияи газеты должно быть размешено объявление, в клкой части
страницы, каким кеглем оно будет набрано. В договорах на распро-
странение телерекламы следует определять: а) на каких каналах бу-
дут размешаться рекламные ролики — общероссийских или регио-
нальных, б) в каких передачах должен быть показан ролик Для
заказчика в данном случае важна актуальность передачи, интерес к
ней зрителей; в) сколько раз в течение суток будет показан ролик, в
какое время дня и др
В отношении статичных видов рекламы (щитовой, стендовой,
на растяжках и т п) процесс распространения сводится к размеще-
нию изделий с рекламной информацией в выбранных местах и их
закреплению. При этом должно производиться согласование уста-
новления рекламы с соответствующими органами и соблюдение
установленных требований к размещению такой рекламы.
В договорах на распространение рекламы следует указывать
круг потребителей рекламной информации, вид рекламы, точную
характеристику средств и способов ее распространения, частоту и
продолжительность рекламных действий, предусматривать совмест-
ный виализ результатов рекламных действий, размеры необходимых
затрат и вознаграждения исполнителя
Вопросы для самоконтроля
1 Дайте определения понятий «рекламодатель», «рекламораспростра-
нитель», «рекламопроизводитель». В чем их отличие9
2 Дайте понятие рекламы
3 . Назовите основные виды рекламы.
4 Какие разновидности правоотношений возникают между субъектами
реклам вой деятельности?
5 . Элементы каких договоров может содержать договор по оказанию
рекламных услуг9
ДОГОВОР Ns_
в дальнейшем «Заказчик», в лине.
— доводить до сведения (наименование, местонзкожд J .2 Поскольку установка является использованием тс Гражданского кодекса РФ. < занное использование товар» клиентов Исполнителя информацию о Заказчике сине, часы работы, контактные телефоны) флажка с обозначением товарного знака Заказчика >варного знака в соответствии с §2 части четвертой Стороны заключат лицензионный договор на ука- ого знака
2 ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ СТОРОН
2.1. Обязанности Заказчика
выставленном у входа в помещение Исполнителя, в целях оказания услуг по
китель вправе доводить до сведения клиентов.
2.3. Обязанности Исполнителя:
— добросовестно осуществлять рекламные услуги, указанные в л. 1.1 на-
стоящего Договора.
3. ПОРЯДОК ОПЛАТЫ
4. СРОК ОКАЗАНИЯ УСЛУГ
4 1 Исполнитель приступает к оказанию услуг по настоящему Договору на
следующий лень после произведения Заказчиком первого платежа
вить исполнение своих обязательств по настоящему Договору до произведения
Заказчиком оплаты услуг Исполнителя
4.3. По окончании месяца, в котором оказывались услуги. Стороны подпи-
сывают двухсторонний акт. который является подтверждением их оказания
5 СРОК ДЕЙСТВИЯ ДОГОВОРА
5 I Настоящий Договор вступает в силу с момента его подписания и действу-
ет до заключения Сторонами соглашения о расторжении настоящего Договора
6 ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН
J 41
ПОРЯДОК РАЗРЕШЕНИЯ СПОРОВ
стоящему Договору или в связи с ним. разрешаются путем переговоров между
7 2. В случае невозможности разрешения разногласий путем переговоров
Российской Федерации на основании права Российской Федерации и в порядке.
7.3. Применимым правом Стороны признают законаительство Российской
Федерации (России).
7.4. По вопросам, не урегулированным Договором, подлежат применению
вуюшие правовые акты, принятые субъектами Российской Федерации и органа-
ниям законов и иных правовых актов подлежит применению закон ияи иной
8 ПРОЧИЕ УСЛОВИЯ
только в том случае, если они оформлены в письменном виде и подписаны
тьи 702—729 ГК РФ), если это не противоречит статьям 779—782 ГК РФ. регу-
8 ЮРИДИЧЕСКИЕ АДРЕСА СТОРОН
расчетный счет №.
ПОДПИСИ СТОРОН
М.П.
МП
142
ДОГОВОР Ms__
именуем____ “Сторона
именуем _ "Сторона 2", в
чили настоящий Договор о нижеследующем
I. ПРЕДМЕТ ДОГОВОРА
I 1 Стороны Договора обязуются путем объединения усилий
тинговых задач и привлечения новых клиентов лля обеих Сторон нестоящего
2. ОБЯЗАННОСТИ СТОРОН
2 1 I Размешать информацию рекламного характера, содержащую указание
рактера в течение срока действия настоящего Договора в срок не позднее__
2 1.3 По письменнаму требованию, предоставленному другой Стороной в
являть необходимое для проведения совмести ил реклам-
оговоренный Сторонами в ПритпАСННИ к настоящему Договору
акций, а также доводить до сведения третьих лиц рекламную информацию о
другой Стороной
мые лля осуществления сотрудничества в рамках настоящего Договора
ответственному липу от каждой Стороны для оперативного решения проблем.
2 2 Сторона I обязуется-
2.2.1.____По акту приема-передачи предосталась— Стороне 2 для
в течение 2 (двух) ллей с момента лодтсанил настоящего Договора.
Глава 4 Договоры в сфере рекламной леятиыюсти
143
3. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ УЧАСТНИКОВ
3 I В случае неисполнения или ненадлежащего исполнения обязательств по
ство ихи исполнившая обязательство ненадлежащим образом, обязана возместить
4. ДЕЙСТВИЕ ДОГОВОРА
___г Настоящий Договор признается действующим до МО-
S. ФОРС-МАЖОР
лолнение оказалось невозможным вследствие нелреооодимой силы, то есть чрезвы-
стаятсльствам не относятся, в частности, нарушение обязанностей со стороны
другую Сторону Извещение должно содержать данные о характере обстоя-
стоятельств и. по возможности, даюшие оценку их влияния ня возможность
5 .3. Если Сторона не направит или несвоевременно направит извещение.
рой Стороне понесенные второй Стороной убытки
шего Договора, срок выполнения Стороной обязательств по настоящему Дсго-
Договора. и их посхсяствия продолжают действовать более двух месяцев. Сторо-
тивных способов исполнения настоящего Договора
144
6 РАЗРЕШЕНИЕ СПОРОВ
будут разрешаться путем переговоров на основе действующего замжвггельства
6 2. При нсурсгутировании в процессе переговоров спорных вопросов споры
7. ПРЕКРАЩЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ ДОГОВОРА
заиного в л 5 I настоящего Договора. Стороны вправе продлить действие Дого-
' 2 Договор может быть расторгнут в следующих случаях:
б> в иных, предусмотренных действующим законодательством случаях
8 ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
8 I Любые изменении и дополнения к настоящему Договору действительны
уполномоченными на то представителями Сторон
елетайпу. теле-
9 ЮРИДИЧЕСКИЕ АДРЕСА И РЕКВИЗИТЫ СТОРОН
Сторона 2 _________________________________________
ПОДПИСИ СТОРОН
Сторона I Сторона 2
МП
МП
Приложение №
к Договору Ns
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ СОГЛАШЕНИЕ Ns.
к Договору об оказании рекламных услу
г стороны договорились о нижеследующем:
2. Размер рекламного сообщения* модуль_(размер)
3. Начало размещения ___________(дата).
4. Количество рекламных сообщений в одном номере*_.
6. Стоимость размещения одного рекламного сообщения* ___руб-
7 Общая стоимость по настоящему соглашению составляет*
(включая НДС_________%).
8. Срок предоставления рекламной информации* не менее чем за_______
ПОДПИСИ СТОРОН
Заказчик:
Исполнитель:
146
Претензия к договоре ил оказание рекламных услуг
Генеральному директор)-
ПРЕТЕНЗИЯ
к договору на оказание рекламных услуг
рекламных услуг Na _____от'
года Ваша организация
члгериалы на следующих рекламных устаг
Размещению подделали рекл
года нами была проведена проверка выполнения
обязательств по размещению рекламных матеркахов (
прилагается), в результате чего было обнаружено следующее
требования статьи 309 Гражданского кодекса РФ. а также требования
пунктов__________договора N? ______от "____“года
147
Более того, поскольку предоплаты, то с " ” обязательства должно было чала надлежащего исподне! ция неправомерно использу за услуги, что является осн< услуги Вашей организации оплачивались в порядке гола. Тие латы, когда исполнение быть Вами начато, и до монента фактического не- тия указанного амте обязательства Ваша органнэа- ет персчисяеннме ей денежные средстот для оплаты званием для начисления и уплаты процентов по ста-
тье 395 ГК РФ
С уважением. Генеральным директор
Глава 5
Менеджмент рекламы
Рекламная деятельность выступает как мошная индустриальнви
отрасль экономики, система, объединяющая тысячи фирм-рекла-
модателей, рекламных агентств и бюро с их отделениями и филиа-
лами, в работе которых заняты миллионы сотрудников. Характер
развития этой системы во многом определяется социально-
экономическим потенциалом и эффективностью управления этой
отраслью на различных уровнях — на государственном (правовое,
законодательное обеспечение рекламной деятельности), на уровне
крупных ассоциаций предпринимателей (промышленников, банки-
ров и др) и, наконец, на уровне отдельных организаций рекламода-
теля, рекламных агентств, исследовательских и иных организаций
Перспективы и направления развития рекламной деятельности
в современных условиях зависят от совершенствования системы
управления этой деятельностью, т.е. от рекламного менеджмента.
Сфера рекламного менеджмента предстацияет собой систему взаи-
модействующих структур (организаций, учреждений, агентств, рек-
ламных служб и их подразделений), каждая из которых выполняет
вполне определенную роль в рекламном процессе В центре этой
системы находятся рекламодатели, т.е государственные, частные
или общественные организации, которые формируют (выделяют)
финансовые средства для рекламной поддержки своих интересов и
организационных задач. Для их реализации рекламодатели исполь-
зуют те или иные средств* распространения рекламы, которые по-
зволяют «нацелить» рекламу на определенные рынки и группы по-
требителей.
5.1. Цели и функции рекламного менеджмента
Основные цели рекламного менеджмента сводятся к достижению
наибольшей отдачи от затрат на рекламу при минимизации послед-
них путем оптимизации структур и процессов упрациения реклам-
ной деятельностно на всех его уровнях — национальном, регио-
нальном, отраслевом и уровне отдельных предприятий (фирм).
149
Субъектами рекламного менеджмента выступают представители
руководства фирм рекламодателя и рекламных агентств, руководи-
тели отдельных рекламных служб, сотрудники рекламных подразде-
лений, т.е. те люди, которые принимают и реализуют управленче-
ские решения в области рекламы.
Объекты рекламного менеджмента — это те группы людей или
отдельные липа, на которых направлены управленческие решения
ияи определяемые ими действия — потенциальные потребители,
торговые посредники, широкие слои населения.
Основные функции рек юмного менеджмента следующие.
I Информационное обеспечение рекламной деятельности.
2 Планирование рекламной деятельности
3. Организация и руководство реализацией поставленных цеяей
и задач.
4 Контроль выполнения рекламных мероприятий.
Как уже отмечалось, центральное место в системе рекламного
менеджмента занимают рекламодатели, которые выполняют основ-
ную роль в выполнении названных выше функций, при этом от-
правной точкой их управленческой деятельности выступает органи-
зация проведения рекламных кампаний и отдельных рекламных
мероприятий. При решении этой задачи рекламодатель взаимодей-
ствует с рядом учреждений и организаций.
Рас. 5. I. Основные компоненты системы рекламного менеджмента
С точки зрения реальной теории и практики рекламного ме-
неджмента, наиболее важным представляется проследить взаимоот-
ношения рекламодателя с обслуживающими организациями, преж-
де всего с рекламными агентствами и СМИ. чго будет сделано не-
сколько позже
5.2. Информационное
обеспечение рекламной деятельности
Система информационного обеспечения рекламной деятельно-
сти является структурной составляющей системы маркетинговой
информации фирмы. Основные требования к организации инфор-
мационного обеспечения рекламы заключаются в полноте, досто-
верности и объективности информации, ее разумной достаточности
для принятия эффективных управленческих решений, а также ее
систематизации с целью удобства поиска и использования отдель-
ных данных. Рекламная информация может быть подразделена на
следующие основные виды*
I) внутрифирменная текущая информация;
2) внешняя текущая маркетинговая информация;
3) первичная информация, получение которой требует проведе-
ния специальных мероприятий (обследований).
Внутрифирменная текущая информация — это информация, ко-
торая формируется внутри фирмы, — бухгалтерские, финансовые,
статистические показатели, показатели динамики и структуры сбы-
та продукции, сведения о движении затрат, денежных средств, тру-
довых ресурсов и т.д. Данный вид информации наиболее доступен
и совершенен. В совокупности этих данных для рекламодателя осо-
бую важность представляют сведения о натуральных и стоимостных
показателях динамики реализации тех видов продукции, которую
он предполагает рекламировать, а также об имевших место затратах
на рекламу.
Внешняя текущая маркетинговая информация - информация О
внешней маркетинговой среде, данные о клиентурных рынках, кон-
тактных аудиториях потребителей, пресса, публикации различных
исследовательских организ щий, консалтинговых фирм, справочни-
ки, информационные бюллетени и т.д В эту группу входят также
данные торговой статистики отрасли. В зарубежной практике в ря-
де отраслей некоторые торговые ассоциации заключают договоры
об обмене информацией и сводке информации, которую совме-
стно используют. К внешней текущей информации можно отнести
и данные систематически проводимых переписей. Так, например,
Глава 5 Менеджл-ент рекламы
151
Бюро переписей США регулярно разрабатывает данные в форме
показателей по 11 подразделениям розничной торговли, разбитых, в
свою очередь, на 66 классификационных групп
Данные специальных исследований — данные маркетинговых,
рекламных исследований, покупательского поведения, выборочных
опросов и другие. Существует практика выборочного изучения про-
даж в розничной сети Информация, полученная этим путем, доста-
точно дорогостоящая, предполагает относительно большие затраты
заинтересованных лиц, особенно при условии их разработки по
специфическим разрезам Так, например, американская фирма
«А. К. Нильсен» составляет выборку продовольственных магазинов
и аптек, достаточно точно репрезентирующую розничную сеть
США, и составляет обзоры под названием «Розничный индекс
Нильсена» В этих обзорах содержатся сведенил о продажах, закуп-
ках, торговых запасах, их распределении по магазинам, данные о
ценах, упаковке и тл по 8 крупнейшим регионам США. Помимо
получения «готовой» информации клиент может заказать и полу-
чить разбивку этих данных по районам, соответствующим его соб-
ственным сбытовым территориям. К специвльным исследованиям
относятся также отчеты потребительских панелей, регистрирующие
покупки семей, по различным товарным группам, и данные реви-
зий домашних запасов — виды и объемы этих запасов, длитель-
ность их хранения и др
5.3. Планировоние
и контроль рекламной деятельности
Планирование рекламной деятельности представляет собой этап
управленческого процесса, на котором осуществляется постановка
целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально
существующих условий, внешних и внутренних факторов.
Осуществляя планирование своей деятельности, рекламодатель
преследует следующие задачи:
• реализацию стратегических и тактических целей,
• реализацию своей индивидуальности в глазах своих сотруд-
ников, а также партнеров, потребителей и т.п.;
• конкретное определение перспектив, точного перечня на-
праалений рекламной деительности, мероприятий и критери-
ев лля оценки их выполнения;
осуществление возможности последующего контроля за дости-
жением определенных результатов и корректировки отдельных
целей и задач в соответствии с меняющимися условиями.
• возможность прогнозирования многих нестандартных ситуа-
ций и соответстауюших реакций при их возникновении,
• существенное упорядочение и упрощение процесса управ-
ления.
Планирование позволяет осуществлять комплекс мер по оценке,
анализу и контролю рекламной деятельности фирмы, координиро-
вать эти меры с обшей маркетинговой политикой в области товар-
ной, сбытовой и ценовой стратегии, более точно определять необ-
ходимый уровень затрат на рекламу, повышая тем самым эффек-
тивность расходоввиия бюджета
Планирование (редств рекламы — процесс обдумывания эффек-
тивного использования рекламного времени и пространства для
достижения маркетинговых целей. Идеальный момент ияи диапазон
для предоставления потребителям рекламного обращения носит
название «апертура». Эго, как правило, момент ияи периол време-
ни, когда потребитель находится в «коридоре поиска» (режиме по-
купки) или ищет более подробную информацию, чтобы вступить в
этот коридор
Маркетинговые источники, используемые для планирования
средста рекламы, подразделяются едедуюшим образом:
• модели распространения;
• модели сбыта,
• рекламные модели конкурентов;
• календарные модели.
Модели распространения. Успех большинства марок во многом
зависит от сети розничных торговцев, представляющих товар на
рынке. Агенты, имеющие слабую дистрибьюторскую сеть, могут
оказаться неспособными использовать даже хороший рыночный
потенцивл. Однако рекламное воздействие может быть спланирова-
но лаже при существовании неудовлетворительных дистрибьютор-
ских моделей.
Региональные модели сбыта. Планы рекламодателя обычно пред-
полагают различное количество рекламы, предназначенной титя каж-
дой территории сбыта. Для определения географии финансовых вло-
жений в рекламу используются отчеты по сбыту с каждого рынка.
Рекламные модели конкурентов. Конкурирующие компании мо-
гут активно бороться за отдельные рынки и регионы сбыта, в то
время как накал борьбы на других практически исчезает. Этот факт
должен учитывать рекламодатель, концентрируя затраты на рекламу
в отношении поедедних.
Календарные модели сбыта. Временная приаязка размещения
рекламы должна отражать календарь и сезонность продаж. Для
осуществления такой увязки специалисты, планирующие размеще-
ние рекламы, должны провнвлизировать тенденции потребитель-
ского спроса, выявляемые из ежемесячных отчетов о продажах
К творческим источникам можно отнести особенности темы,
обращения и использование творческого потенциала
Особенности темы. Творческое воплощение рекламы обычно
саязано с местом ее размещения Так, высокотехнологические това-
ры эффективно рекламировать в специальных прессовых изданиях,
стиральный порошок — по телевидению, а информацию о распро-
дажах — на щитах около магазина.
Особенности обращения. Творческая тактика может влиять на
выбор средств распространения рекламы Так, содержание ияи ин-
тонация рекламного обращения может указывать, что одна телеви-
зионная программа подходит для размещения данной рекламы, а
другая — нет
Исследование творческого оснащения. Компании часто проводят
сканирование реакции аудитории на рекламное обращение и, хотя
его результаты предназначены для творческих подразделений, они
могут использоваться и прн плвиировании размещения рекламы
Эффективный выбор средств и носителей рекламы во многом
определяется широтой и доступностью информации о размере и
параметрах аудитории, стоимости рекламных сообщений и време-
нем трансляции.
Популярность средств рекламы Для прогнозирования популяр-
ности различных средств рекламы учитывается размер целевой ау-
дитории, фактор, насколько эта аудитория отражает особенности
целевого рынка, а также социально-экономические и демографиче-
ские факторы, включая интересы, стиль жизни, модели потребле-
ния и другие особенности, свойственные потрсбитепям
Параметры средств рек юны. Не вся информация о средств»
рекламы может иметь количественное выражение, поэтому необхо-
димо использовать и качественные параметры, такие, как интерес
аудитории к отдельной программе, печатному СМИ, доверие к ним,
их способность увлечь аудиторию развлекательностью ияи инфор-
мацией и др.
Прогнозирование стоимости средств рекламы осуществляется на
основе тщательной и точной оценки услуг, которые получит рекла-
модатель за конкретное пространство и время размещения рекламы.
Планирование продолжительности рекламной кампании опреде-
ляется финансовыми возможностями рекламодателя, циклами по-
требления (промежуток времени между покупкой и повторной по-
купкой), аналогичными затратами конкурентов. Для учета послед-
154
них целесообразно определять так назыалемую долю го юса (процент
рекламных сообщений об одной торговой марке в каком-либо сред-
стве рекламы по отношению ко всем сообшениям об этом продукте
или услуге), которая сравнивается с интенсивностью конкурирую-
щих рекламных потоков.
Стратегии планировании средств рек/ачы Важнейшим источни-
ком маркетинговой и рекламной информации являются данные
розничного сканирования в клссовых аппаратах, а также разработка
базы данных индивидуальных предпочтений продуктов.
Стратегии продолжительности проведения рекламных кампаний
выступают в двух основных видах. Стратегия непрерывности представ-
ляет собой компромисс между учетам финансовых возможностей и ин-
тенсивностью РК Пульсирующие (волнообразные) модели — это модели
рекламного трафика, в котором время и пространство заплвиированы
на непрерывной, но неравномерной основе за более низкими уровня-
ми едедуют более высокие. Эта модель разработана для интенсифика-
ции рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейше-
го уменьшения до тех пор, пока апертура ие появится снова. Пульси-
рующая модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных
воздействий Модели со взлетами — это модели, характеризуемые пе-
риодами интенсивной активности (взлетами), за которыми следуют
периоды отсутствия рекламы, называемые пробелами
Графически это может быть представлено тах:
Овьём
Пульсирующий
Овьём
В.ЗОЖСНИЙ
Вариант
Продолжительность кампании
Рис. 5.2. Тактика непрерывности: пульсирующая и со взлета vu
Глава 5 Менеджмент рекламы
155
Стратегия взлетов оправдывает себя лишь пря условии нали-
чия уверенности в существовании так называемого эффекта по
следействия последней рекламы Следующий взлет в этом случае
нужно планировать тогда, когда этот эффект начинает ослабевать
(см. рис. 5 3).
Планирование рекаамной деятельности тесно саязано с осуще-
ствлением контрольных функций выполнения запланированных
мероприятий. Контроль, как и планирование, представляет собой
органический элемент любого управленческого процесса Можно
выделить следующие специфические цели контроля рекламной дея-
тельности:
I) анвлиз соответствия рекламной деятельности фирмы между-
народному кодексу рекламной практики и национальным правовым
требованиям,
2) координация главных направлении рекламной деятельности с
маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы;
3) обеспечение эффективности различных видов рекламной дея-
тельности на этапах их подготовки, проведения и при оценке дос-
тигнутых результатов, расчет количественных показателей этой эф-
фективности.
Осуществление эффективных контрольных функций подразуме-
вает должную постановку статистического учета в организации рек-
ламодателя — наличие системы показателей рекламной деительно-
сти, их текущее измерение и регистрацию. Статистический кон-
троль заключается в анвлизе структуры, динамики и азаимосаязи
этих показателей На основе результатов статистического контроля
осуществляется моделирование и прогнозирование отдельных видов
рекламной деятельности, расчеты эффективности рекламных меро-
приятий и оценка факторов, ее определяющих.
156
Классификация видов контроля
в зависимо- сти от вре- мени прове- По характеру поставленных целей В зависимости от объекта кои- По типу субъ- екта контроля По уровням контроля (кто контролирует)
Предвари- тельный Промежу- точный Итоговый Стратегиче- Тактический Выполнения планов Бюджета рек- Эконо.мической эффективности Внутрифир- менный Внешний Рекламная служба фирмы Маркетинговая служба фирмы Государственный и общественный кон- троль
Предварите гьный контроль, как правило, осуществляется на эта-
пе планирования различных видов рекламной деятельности и со-
стоит в оценке полноты и правильности представления в планах
основных целей, задач и установок, отдельных мероприятий, стои-
мостных показателей, отображения форм и видов контроля. Про-
чежуточный контроль — это текущий контроль выподненил от-
дельных мероприятий, нормативов, измерение отдельных достигну-
тых результатов. Комплексный анализ выполнения всех поставлен-
ных задач осуществляется на этапе итогового контроля.
Этапам стратегического планирования и тактических решений
соответствуют стратегический и тактический виды контроля.
Объекты контроля могут быть самыми разнообразными — об-
щие и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности,
стоимостные, трудовые и натуральные показатели расходования
средста, суммарные показатели затрат, экономическая, социальная
и коммуникативная эффективность и т д.
Внутрифирменный контроль может осуществляться силами рек-
ламной или маркетинговой служб фирмы, а внешний — органами
государственного и общественного контроля (правовые органы, на-
логовые службы и др.).
5.4, Роль рекломных агентств и СМИ
в системе рекламного менеджмента
Главная роль рекламных агентств (РА) заключается в продвиже-
нии рекламной информации от рекламодателя к потребителю, в
«добавлении ценности рекламируемых продуктов» путем приложе-
ния профессиональных усияий к созданию, размещению или со-
Глава 5 Менеджмент рекламы
157
вершенствованию рекламы Главная идея деятельности РА, по сло-
вам известного основателя и владельца американского РА Лво Бар-
нетта, заключается в том, что «мы хотим, чтобы покупатели клвли
товар, а ие рекламу».
Основные задачи РА состоят
• в проведении в жизнь идей или рекламных усилий своих клиентов;
• в обеспечении профессионвлизма в создании и подаче рек-
ламных сообщений;
• в реализации своих задач на основе принятых норм и правил;
• в постоянном развитии индустрии рекламных услуг и разви-
тии особого вида бизнеса, связанного с их предоставлением
Можно говорить о двух основных видах РА — агентствах полно-
го сервиса и специвлизнрованных агентствах
Агентства полного сервиса обеспечивают реализацию всех рек-
ламных запросов клиента и выполняют четыре основных функции —
управление счетом (состоит в обеспечении взаимодействия между
клиентом и агентством для обеспечения уверенности в том, что
агентство наияучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на ну-
ждах клиента), создание рекламы, планироалние и оплата рекламы
в СМИ и проведение исследований
Спешшвгзированные агентства выполняют отдельные опреде-
ленные функции (творческие, исследовательские, закупку площади
и времени в СМИ либо специализируются на отдельных аудиториях
(например, молодежи), отдельных отраслях (здравоохранение, ком-
пьютеры, шоу-бизнес). Бизиес-агентства специализируются в тор-
говых коммуникациях.
Средн специвлизированных агентств можно выделить;
• ориентированные на промышленность (приборостроитель-
ную, медицинскую, фармацеатическую и т.д.);
• агентства национальных меньшинств (США, стереотипы и
язык рекламы),
• творческие мастерские — небольшие агентства, реализующие
творческие задачи клиента;
• агентства, реализующие услуги по закупке в СМИ;
• внутрифирменные агентства (примерно 5% от их общего числа),
• агентства людей свободных профессий;
• виртуальные агентства, для которых теряется понятие при-
вычного офиса, которые часто объединяют лиц свободных
профессий Они, как правило, работают дома ияи в офисах
своих клиентов, общаются через посредство компьютеров Их
совещания проводятся либо в режиме телеконференций, либо
они арендуют на короткий срок какие-то помещения, прино-
ся туда все необходимое для работы-;
158
В экономически разлитых странах работа рекламных агентств
(агентов) оплачивается либо по комиссионной системе (форма оплаты,
при которой агентство получает определенный процент, обычно око-
ло 15% от издержек на СМИ), либо посредством выпюты гонораров
(форма оплаты, при которой агентство получает с клиента вознагра-
ждение на основе своих почасовых ставок заработной платы) Наи-
более часто используется влгоритм. в соответствии с которым рекла-
модатель выкупает у СМИ определенное время ияи площадь, а СМИ
осуществляют выплату РА определенного процента от этой уплачен-
ной рекламодателем суммы Имеет место и практика, когда СМИ
просто предоставляют РА фиксированные скидки в лределва 10—
15%, что и является главной основой их существования
Среди особых форм взаимоотношений СМИ и РА можно отме-
тить следующие:
• РА оптом выкупает рекламное время ияи площади и продает
их в розницу;
• СМИ предоставляют РА дополнительные скидки за большие
объемы времени, площади или большее количество клиентов;
• разнообразные бартерные сделки (например, когда рекламо-
датель оказывает определенные услуги работникам РА ияи
СМИ — оплата жилья и тл.)
Диапазон существующих РА на рынке рекламных услуг весьма
широк — от агентста, насчитывающих десятки сотрудников, до РА,
имеющих миллионные обороты. Кроме того, сущестауют (пока еще
популярные в России) «'Внутрифирменные» агентства или реклам-
ные службы. В США на их долю приходится менее 5% от общей
численности РА В России этот процент намного значительнее
5.5. Структура управления
и организация деятельности рекламных служб
и рекламных агентств
Организация рекламной деятельности подразумевается как про-
цесс создания взаимодействующих функциональных структур внут-
ри фирмы рекламодателя или рекламного агентства, систем управ-
ления их деятельностью и практической реализации целей, задач и
планов фирмы. Исходя из этого, к основным организационно-
управленческим задачам рекламных организаций относятся:
I) подбор персонала и обеспечение материально-технических
условий деятельности рекламных служб;
2) функциональное структурирование отдельных подразделений;
159
3) распределение обязанностей руководителей подразделений,
работ между сотрудниками;
4) отработка системы делегирования задач, работ и полномочий
подчиненным, ответственности за их исполнение,
5) обеспечение эффективного взаимодействия, позволяющего
предупреждать конфликтные ситуации между подразделениями, ра-
ботниками, внутренними и внешними рекламными службами;
6) управление финансово-экономической деятельностью фирмы,
7) социальный менеджмент,
8) осуществление комплексного контроля деятельности фирмы,
ее подразделений и работников.
Рекламная служба фирмы, как правило, ие может не взаимо-
действовать с внешними рекламными организациями — рекламны-
ми агентствами и другими рекламными службами, эффективность
деятельности которых по отдельным направлениям выше, а стои-
мость услуг — ниже, чем у фирмы рекламодателя. В сияу этого
управленческие процессы не ограничиваются внутренними рамка-
ми, что накладывает отпечаток на организационную структуру рек-
ламной службы.
Принцип единоначвлия чате всего реализуется в небольших
рекламных фирмах, в крупнейших же руководящие функции мо-
гут выполнять десятки и сотни управленцев, специнлизируюших-
ся на отдельных направлениях работы Управляющий (управ-
ляющие) рекламной службой чаше всего находится в прямом
подчинении вице-президента (заместителя директора) по марке-
Организационная структура национальной рекламной службы
зависит от следующих факторов:
I) уровня разлития рыночной экономики,
2) размера фирмы-рекламодателя и основных направлений ее
деятельности;
3) особенностей рынкл рекламируемых продуктов, его сегмен-
тации, группы целевого воздействия;
4) традиционного места рекламной деятельности фирмы в сис-
теме маркетинговой стратегии (преимущественной ориентации на
внутренние или внешние рекламные службы и тл )
Вряд ли можно говорить о некоей типовой ияи оптимаяьной
структуре рекламной службы, так как каждая фирма-рекламодатель
имеет свою специфику. Примерная орган изационно-упраален-
ческая структура рекламной службы может выглядеть таким об-
разом:
160
Раздел II Регулирование рекламной деятельности и управление ею
Творческий отдел Отдел xnwoii нкяшн н размещения рекламы Отдел маркетинга рекламной службы Производственный
Художники Оформители (дизай- Текстовмки Редакторы Отдел информаци- онно-рекламных материалов Отдел по работе со СМИ Отдел по работе с рекламными агентствами Отдел размещения рекламы Отдел маркетинго- вых рекламных ис- следований Отдел планирова- Отдел piMic relations Отдел стимулиро- вания сбыта Типография С1удии (фото-, ау- дио-, видео-, теле- Лроизволство (цехи. мастерские
В функции управляющего помимо обеспечения общего руково-
дства и координации работы отделов входят утверждение планов
работы, проведения рекламных кампаний, макетов рекламных ма-
териалов, подписание договоров с внешними организациями, рек-
ламными агентствами, проработка бюджета создания рекламной
продукции и др Управляющий рекламной службой должен быть
коммуникабельным, способным аккумулировать идеи, грамотно
излагающим свои мысли профессионалом, обладать смелостью в
выработке стратегии и принятии решений, умением выгодно пока-
зать и продать свой «товар» и другими важными качествами руко-
водителя (юмор, способность поощрять хорошо работающих, уме-
ние разрядить напряженную обстановку и т.д.).
Творческо-исполнительские функции (написание текстов и со-
ставление макетов рекламных сообщений, художественное оформ-
ление и радактирование рекламных материалов и т.д.) реализует
тпорчесий отдел. Достаточно широка сфера деятельности отдела
коммуникаций и размешнмя рекламы Он осуществляет подготовку,
размещение и рассылку информационно-рекламных материалов,
различного рода контакты с внешними организациями, партнерами
и потенциальными потребителями, средствами массовой информа-
ции, переписку и работу с письмами.
На отдел маркетинга возлагаются обязанности, связанные с
проведением маркетинговых исследований потребителей, рынка,
каналов распространения рекламной информации, исследовани-
ем эффективности рекламы, функции планирования и контроля.
Глава 5 Менеджмент рекламы
161
свлзей с общественностью — проведение ярмарок, выставок,
пресс-конференций и т.п., разработка мероприятий по стимули-
рованию сбыта
Производство и тиражирование рекламной продукции: разнооб-
разных печатных материалов, аудиовизуальной продукции, реклам-
ных сувениров и других изделий — осуществляет пронзводственньм
отдел рекламной службы.
Как уже отмечвлось, организации рекламодателя не часто могут
полностью избежать тех или иных контактов с рекламными агентст-
вами, которые в силу своей специфики более профессионально и
эффективно решают многие вопросы рекламной практики. Их от-
носительная независимость позволяет оценивать различные марке-
тинговые ситуации более объективно, а чрезвычайно широкая сфе-
ра интересов их клиентов предоставляет возможность накапливать
и совершенствовать опыт работы в самых различных направлениях
На основе этого опыта рекламные агентства могут разрабатывать
компетентные рекомендации по обеспечению комплексного, сис-
темного подхода к рекламе. Будучи постоянным промежуточным
звеном, посредником между рекламодателем и СМИ, они приобре-
тают устойчивые и надежные свлзи, позволяющие размешать и
«продвигать» рекламную информацию более оперативно и с мень-
шими затратами
Основными показ целями имиджа рекламного агентства высту-
пает влительность его деятельности на рынке рекламных услу|, на-
личие квалифицированных специалистов, количество и солидность
его клиентов, ассортимент, качество и стоимость оказываемых ус-
луг. Обычно выделяют два типа рекламных агентств — с полным
циклом услуг и специализированные агентства, работающие в кон-
кретных достаточно узких областях (например, в области рекламы
на транспорте, на фасадах и торцах высотных домов и т д.)
Организационно-управленческая структура рекламных агентств
схожа со структурой рекламных служб фирм, однако она часто бо-
лее разветвлена и (по причине своей самостоятельности) включает
в себя дополнительно отдел исполнения заказов, кадровую службу
и финансово-хозяйственный отдел
В структуре рекламных служб и агентств может бьггь обособ-
лена группа заказов, тесно взаимодействующая с творческим отде-
лом В ее обязанности входит обеспечение тесных контактов с
клиентами, демонстрации всем заинтересованным лицам своих
работ, реклама деятельности рекламного агентства, оказание раз-
личного рода консультаций по выбору и особенноствм отдельных
рекламных услуг
Вопросы для повторения
1 Что входит в сферу рекламного менеджмента’
2. Перечислите основные цели, субъекты и объекты рекламного ме-
неджмента
3. Назовите освовные функции рекламного менеджмента.
4. Каковы основные виды рекламной информации, необходимой для
управления рекламной деятельностью?
5. В чем состоят достоинства и недостатки различных видов этой ин-
формации?
6. Перечислите цели и задачи планирования рекламной деятельности.
7 Какие маркетинговые источника используются для планирования
средств рекламы?
8 Назовите основные модели стратегии РК
9. В чем заключаются основная задача и цели контроля рекламной дея-
тельности’
К). Проведите классификацию видов контроля рекламной деятельности.
11. В чем состоят основные функаии и задачи РА?
12. Что представляет собой РА полного сервиса’
J3. Каковы виды, цели и задачи специализированных РА’
14 Каковы формы взаимоотношений РА и СМИ’
15. Каковы организационно-управленческие задачи рекламных служб (РА)?
16 От каких факторов зависит организационная структура рекламных
служб (РА)?
17 Каковы основные функции творческого отдела рекламной службы (РА)’
18. Перечислите основные функции и задачи отдела коммуникаций и
размещения рекламы
19. В чем состоят основные функции отдела маркетинга рекламной
службы’
20. Какого рода задачи решает производственный отдел маркетинговой
службы (РА)?
Раздел III
Основные
виды рекламной деятельности
Глава 6
Виды рекламной деятельности
6.1. Печатная реклама
Как уже отмечалось, печатная реклама представляет собой форму
рекламной деятельности, предшествующую рекламе в прессе. Это ис-
торически первая форма массовом рекламы. Печатную рекламу и рек-
ламу в прессе объединяют идентичность носителей информации (бу-
мага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чте-
ния). А главное их отличие состоит в том. что печатная реклама не
относится к СМИ и не имеет таких массовых канвлов распростране-
ния, как газеты и журналы, поэтому, как правило, ориентирована на
более узкие группы потребителей Для оценки целесообразности ис-
пользования печатной рекламы необходимы учет особенностей чи-
тающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных
целей РК. предмета рекламы, регионов распространения, тиражей,
трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и области
предпочтительного использования ее отдельных видов. Изучение рек-
ламного дела позволяет наметить общие рекомендации для решения
этих задач На этапе исследования целесообразно ознакомиться с ос-
новным содержанием печатной продукции других фирм, попытаться
оценить ее достоинства и недостатки, творчески трансформировать
основные идеи для создания собственных оригинальных решений
Нужно помнить, что для всех без исключения форм и видов рекламы
копирование и прямое заимствование чужой рекламной продукт*!
часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок еще бо-
лее непростительно. Следующий шаг после выбора определенного ви-
да рекламы и формирования общих илей его создания — составление
его примерного, но достаточно подробного плвна. Нужно попытаться
четко сформулпредать рекламируемые вами выгоды (от покупки, за-
ключения сделки, от сотрудничество в сдержанной и понятной фор-
ме. Перед началом работы над документом нужно подобрать комплект
рисунков, схем, графиков, важнейших технических характеристик и
других необходимых приложений, которые могут свидетельствовать в
пользу рекламируемого продукта (товара, услуги). Остановимся на
конкретных видах печатной рекламы.
165
1. Информационное (рекламное) письмо выполняется на фирмен-
ном бланке и адресуется конкретному лицу. Оно содержит инфор-
мацию о Вашей фирме, основных направлениях ее деятельности (о
важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, пресле-
дуемых написанием этого письма, т.е. тех действилх, которые Вы
можете ожидать от получателя. Вы можете предложить адресату
продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении
цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных
вблизи адресата, предложить сотрудничество и тл. Письмо может
быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким ад-
ресатам, а наименование каждого допечатывается в верхней части
письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т.п.)
2. Коммерческое г^едюжение — рекламный материал, имеющий
меньшую рекламную направленность и большую коммерческую ин-
формативность Обычно направляется корреспонденту, который зна-
ком с Вашей фирмой по каким-либо предыдущим контактам. Оно
содержит подробное описание Ваших предложений и их активную
аргументацию. В приложении к коммерческому предложению могут
даваться .материалы, описывающие объект предложения, — расче-
ты, чертежи, фотографии, схемы. От обычных писем коммерческое
предложение отличается тщательностью исполнения, лучшим
оформлением Иногда оно готовится заранее и передается (пересы-
лается) по мере осуществления контакта с предполагаемым партне-
ром (на выставках, деловых встречах)
3. Информацнсиомн листок — аналогичен информационному
письму, но не содержит атрибутов адресата Фирменные бланки для
его написания обычно не используются В качестве элементов
оформления могут быть применены фирменный знак, логотип и
фирменные цвета. Он включает в себя данные о иенах, скидках,
льготах и т.п. Поскольку информационный лист адресуется ие кон-
кретному лицу, а лицам, лишь предположительно интересующимся
Вашим предложением, то изложение сути упрошено, однако основ-
ные характеристики и сопоставление с аналогами представлены
достаточно полно
4. Рекламный листок — содержит чисто рекламную информа-
цию, более броско оформлен, имеет «более рекламный» текст. Аме-
риканский варивнг — доджер. Часто при его оформлении прибега-
ют к веселым, забавным рисункам, размешают на нем рекламный
елоган. Его главная функция — быть заметным, бросаться в глаза.
Рекламный листок, в принципе, похож на рекламное сообщение в
прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно боль-
ший объем и более подробно описывать предмет рекламы.
166
5. Буклет — качественно оформленный рекламный материал о
фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой
по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос В большей
мере относится к рекламным материалам престижной направленно-
сти, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успе-
ков, или к юбилейным датам.
6. Рекламный проспект Так же, как и буклет, в большей степе-
ни относится к рекламным материалам престижного, имиджевого
характера. Он объемнее буклета (чаще всего — от 10 и более стра-
ниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков Часто
выпускается на новый вил товара или к юбилейным датам. Иногда
содержит сведения экономического, финансового характера, фо-
тографии руководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные,
туристические, торговые и т.н Особым видом рекламного про-
спекта является фомдер — простейший и самый дешевый вид рек-
ламного проспекта, предназначенный для массового распростра-
нения. В виде проспекта иногда оформляются годовые отчеты,
балансы фирмы (банка) Считается, что буклеты и рекламные
проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпус-
кают совсем.
7. Рекламная брошюра — представляет собой расширенный про-
спект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией
о характеристиках товара. Рекламные брошюры рассылают или вру-
чают вля поощрения участников рекламных конкурсов, на выстав-
ках. прикладывают к покупкам, газетам, журналам.
8. Каталог — печатный рекламный материал в форме книжечки
ияи журнала с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их
описанием и фотографиями. Он часто прекрасно оформлен, удобен
в работе В каталоге не всегда указывается цены товаров в свлзи с
тем, что он может быть рассчитан на длительный период пользова-
ния. в течение которого они могут измениться Разновидностью
обычного каталога выступает так называемый адресный ката юг
Каталог может быть предназначен для потребителей, торговых и
других организаций. Он можег широко использоваться в посылоч-
ной торговле или носить чисто информационный или технический
характер
9. Пресс-релиз — рекламный материал, в большей степени ори-
ентированный на представителей прессы. Раздается на выставках,
презентациях, иногда рассылвегся в редакции. Содержит сведения
об успехах фирмы, наиболее известных видах продукции, благотво-
рительной деятельности Главная цель издания пресс-релизов —
способствовать распространению информации о фирме, в том чис-
167
ле путем ее «попадания» на страницы прессовых изданий в составе
редакционных или иных материалов.
10. Плакат (афиша) — разновидность печатной рекламы в фор-
ме объявления достаточно большого формата. Классифицируются
на просветительские, политические, агитационные, демонстраци-
онные и торговые. Главная задача рекламного плаката — привлечь
внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию
II. Печатная политическая реклама (политические портреты,
воззвания, листовки и тщ).
12. Прочие виды печатной рекламы — открытки, календари, на-
клейки, закладки (твк называемые малые формы печатной рекла-
мы), вкладыши — «булл-марк», рекламные бумажные обложки —
«пайпербек* и др.
В теории рекламного бизнеса считается, что создать хорошую
печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении, где много
помощников — освещение, действие, музыка, оптические эффекты
и др Печатная реклама, как правило, может привести только один
сбытовой мотив, заключающийся в товаре. Здесь нужно придумать
убедительный интересный заголовок, рекламную преамбулу, необ-
ходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она была направлена на
единую цель — довести до сознания читателя ВАШЕ предложение.
Очень часто печатная реклама является базой телевизионной и ре-
же — наоборот
Основными элементами печатной рекламы выступают тексто-
вая и художественная основа. Общие требования к ним были
сформулированы в третьей главе. Только с помощью компьютера
можно продемонстрировать достаточно много вариантов печатных
шрифтов.
Шрифт выбирается исходя из многих соображений- простоты
зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей
творческой идеи сообщения и тщ Важнейшее значение имеет твк-
же художественное оформление печатной рекламы, использование
фотографий, рисунков, цветовых сочетаний и тщ.
6.2. Реклама в периодических
печатных изданиях (прессе)
Реклама в прессе — один из традиционных, наиболее распро-
страненных видов рекламы в СМИ Армаид Дейян приводит данные,
согласно которым «примерно 55% всех расходов на рекламу во
Франции приходится на рекламу в прессе», сшс больше этот процент
в скандинавских странах Это связано с доступностью рекламы в
прессе вля самых широких масс населения как в материальном (де-
шевнзиа массовых изданий), так и в физическом смысле (можно чи-
тать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и тл.)
Прессовая реклама считается ненавязчивой, может иметь характер
документа, а иногда таковым и является («предъявителю газетной
вырезки — скидка»), она дешевле радио- и телерекламы и удобна из-
за особенной редакционной обработки (например, выделением руб-
рик «куплю», «продам»), популярна по причине традиционно боль-
шего доверия к печатному слову Реклама в прессе, как уже говори-
лось, — существенно более массовый вил рекламы по сравнению с
печатной рекламой, но и более дорогостоящий, так как в ее создании
участвует большой штат работников — редакторов, художественных
оформителей, корректоров и т п.
Периодичность прессовых изданий варьирует от ежедневного
выхода в свет до одноразового в году. Включая в чиело рекламных
мероприятий рекламу в прессе, нужно помнить, что люди в своем
большинстве скептически относятся к рекламе вообще, но не ко
всякой рекламе. Отношение людей к прессе, в которой печатается
реклама, переходит и на эту рекламу. Если прессовое изаание
пользуется уважением и доверием, то размещенная в нем реклама
заслуживает большего внимания и доверия и. таким образом, яв-
ляется более эффективной Реклама в прессе достаточно неодно-
родна по своему составу и классифицируется по целому ряду при-
знаков*
1 товарная
реклама
публикации в
рекламные
налах
публикации г
специализиро-
Рис. 6 I. Кшссификацпя рекзаяы в прессе
169
Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях,
ие специвлизируюшихся на сообщениях и магериалал рекламного ха-
рактера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой
«на правах рекламы». Объем рекламы в таких изданиях должен состав-
лять не более чем 40% объема одного номера периодических печатных
изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распростра-
няется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы
в качестве специализирующихся на сообщении^ и материалах реклам-
ного карактера и на обложке и в выходных данных котормх содержит-
ся информация о такой специализации (ст 16 Федерального закона
«О рекламе»).
В соответствии со ст. 2 Закона РФ от 27 декабря 1991 г № 2124-1
«О средствах массовой информации» (в ред. от 24 июля 2007 г.) под
пераодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альма-
нах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий
номер и выходящее в свет ие реже одного раза в год Существуют спе-
циализированные издания и издания общего профиля. Для специали-
зированных изданий определяются примерная тематика дальнейших
тиражей* издания дая юристов, спортивные газеты, журналы мод, изда-
ния для садоводов, научно-технические издания и др. Издания общего
профиля не ограничиваются тематикой только определенной направ-
ленности Исключение составляют периодические печатные издания,
специвлизируюшиеся на издании материвлов и сообщений рекламного
характера, что обязательно должно указываться на обяожках и в выход-
ных данных таких изданий Только в этом случае издание может раз-
мешать рекламные материалы без ограничений в 40%.
Кроме того, на первой и последней полосах газет, на первой и по-
следней страницах и обложках журналов. а также в предназначенных
вля несовершеннолетних печатных изданвлх, аудио- и видеопродукции
не должна размешаться реклама алкогольной продукции.
Существуют определенные особенности газетной и журнальной
рекламы.
Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, более
доступны широким слоям населения. К достоинствам газег можно
огиести го, что в них получает отображение реклама самых различ-
ных уровней, включая рекламу местных розничных услуг Реклам-
ные сообщения могут быть размешены с достаточной оперативно-
стью, здесь широко используется размещение купонов, могут под-
робно освещать некоторые предметы рекламы, на которые практи-
чески не хватает времени в радио- и телевизионной рекламе. В га-
зетной рекламе можно поместить карту или план, показывающие,
как найти вашу фирму. Поместить объявление в газете проще и
дешевле, чем в других СМИ Кроме того, сделав оригинвл-макет,
его можно использовать многократно.
170
Среди недостатков газетной рекламы можно отметить короткий
жизненный цикл (примерно 24 часа) и недостаточно хорошее каче-
ство воспроизведения информации, преобладание черно-белого изо-
бражения. Качество газетной бумаги обусловливает тот факт, что ил-
люстрации в газетах получаются лучше фотографий, что также отра-
жается на содержании и качестве рекламных публикаций Газетная
реклама часто соседствует с массой объявлений других фирм, что
мешает его восприятию. Современный читатель тратит меньше
времени на чтение газет, чаше всего лишь бегло просматривая их.
Перспективы развития газет и газетной рекламы вытекают из
развития информационно-коммуникационных технологий. В част-
ности, уже существует практика передачи газетной информации по
факсам (подписчикам, находящимся в отъезде, в отдаленные посе-
ления, на корабли), передачи газетной информации в режиме ре-
ального времени в Интернет.
Журнальная реклама обладает значительной сегментацией по
большому набору признаков — доходу, демографическим парамет-
рам. соииаяьно-образоватехьному и профессионвльному статусу,
интересам потребителей и т.д. В классификации журнальной пе-
риодики выделяются потребительские, деловые (торговые, про-
мышленные, профессиональные), фермерские, а также журнвлы
для женщин и детей, учебных заведений В журналах может разме-
щаться реклама высокого полиграфического исполнения с исполь-
зованием большой гаммы цветов, обращенная к специализирован-
ным аудиториям, причем уровень этой специализации растет. Глав-
ными недостатками журнальной периодики выступают ограничен-
ная гибкость, высокая стоимость и определенные трудности в рас-
пространении. Перспективы связаны с развитием виртуальных
журнахьных изданий
Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе'
I) выбор формы и вида рекламного сообщения;
2) выбор конкретного СМИ,
3) определение размера, формата, объема и тл рекламного со-
общения;
4) анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов;
5) составление текста и макета рекламного сообщения;
6) сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ-
Конструирование макета рекламного сообщения в прессе пред-
ставляет собой сложный творческий процесс. Макет — это схема-
тичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться разме-
щение всех элементов рекламы, заголовка, елогана, текста, изобра-
жения, логотипа, рамок, купонов и т.п Макет упорядочивает хаос
и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой буду-
171
шего творческого рекламного произведения. Это визуальная кон-
цепция, которую можно многократно пересматривать и редактиро-
вать с целью достижения наибольшего эффекта. Самым распро-
страненным стилем макета является доминирующее изображение,
занимающее 60—70% площади рекламы, под которым располагает-
ся заголовок и текстовый блок. Логотип иди кода помещаются вни-
зу обращения
Возможен вариант сочетания доминирующего изображения с
группой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, акцен-
тирующие основное внимание на шрифте, а не на художественном
оформлении.
Разработка макета начинается с черновых эскизов — предвари-
тельных зарисовок идей макета От чернового эскиза переходят к
непотому макету — макету в натуральную величину, на котором
представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дает-
ся схематично. Полный макет выглядит как окончательный вариант
рекламы. Оригинал-макет (разметка) — это окончательный монтаж,
в котором каждый элемент находится точно на своем месте, сфото-
графированный для изготовления печатных форм Чаще всего все
эти процедуры делаются с помощью компьютера на экране мони-
тора и распечатываются на принтере
Важнейшими принципами создания эффективного рекламного
сообщения в прессе выступают обязательное включение в его
структуру алементов оформления, привлекающих внимание и воз-
буждающих интерес читателя, разумные обоснованные аргументы в
пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или пре-
стижности, доводы, которые могут создать психологическую распо-
ложенность к покупке и тем самым создать условия для превраще-
ния читателя в покупателя
Привлечению внимания читателей во многом способствует ис-
пользование различного вида рисунков, фотографий, цветных ил-
люстраций, шрифтов. Применяются следующие элементы массовой
коммуникации
I . Интенсивность — параметр публикации и психологический
прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков.
Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка, а круп-
ный заголовок быстрее бросается в глаза
2 Уюжалностъ — принцип отличия образной, художественной
формы публикации ияи элементов ее текста от аналогичных. Важ-
нейшие грани уникальности — оригинальность и новизна Они мо-
гут быть реализованы, например, размещением передернутого тек-
ста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности
172
имеет большее огиошение к форме, нежели к содержанию реклам-
ного сообщения. Его реализация чаше всего основана на подборе
удивительной, необычной, фантастической или завораживающей
«картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.).
3 Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изо-
бражений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами
необычного ракурса, «смазанности». Любой живой организм, начи-
ная с инфузории туфельки, остро реагирует на всякого рода пере-
мещение или движение. Такая реакция присуща и человеку. По-
этому образы женщины с развевающимися от ветра волосами,
брызги шампанского, бегущий спортсмен, едущий автомобиль (от-
сюда — «смазанность» изображения, понятная каждому фотолюби-
техю) больше привлекают его внимание
4 Повторяемость — увеличение сияы рекламного воздействия
путем многократного размещения рекламных сообщений одного и
того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость)
или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным констан-
там сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость)
5 Контрастность — прием акцентирования внимания на собст-
венном «Я» фирмы или ее продукта, их выдсляемости, отличитель-
ности, т.е. контрастности. «Контрастная» реклама, как правило,
содержит эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложение,
реализует идеи типа «Только у нас«Только мы..» и тл. Контра-
стность, в отличие от уникальности, имеет большее отношение к
содержанию, а ие к оформлению рекламного сообщения Праада,
иногда эта контрастность может «подкрепляться» и соответствую-
щей художественной иллюстрацией (например, изображением чер-
нокожей женщины в белом платье и т.п.), хотя это и не главное.
6 Размер — внешний атрибут и визуальный способ приалече-
нил внимания читателей. Крупные по размеру сообщения воспри-
нимаются быстрее, а также говорят о значительных финансовых
возможностях рекламодателя.
Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма
оформления «рекламной картинки». Использование тех ияи иных цве-
тов имеет различные медицинские, физиологические и эмоциональ-
ные аспекты, а также культурно-национальные особенности. Иногда
для привлечения анимания читателей используют метод размещения в
рекламе так называемого цветового пятна. Хороший эффект может
дать так называемая рекламная лента, или каук размещаемый вверху
полосы В некоторых случаях хорошие результаты дает размещение так
называемого чострова*.
После того, как внимание читателя привлечено, необходимо до-
биться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прес-
173
се очень важен вопрос о подготовке эффективного рекламного тек-
ста. Содержание текста должно привлекать внимание читателей.
Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок,
четко сформулированный перечень «убойных» коммерческих аргу-
ментов, показ того, как определенный товар вписывается в какой-
либо стиль жизии.
Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее настрое-
ние, приятные воспоминания, для чего следует вводить в качестве
действующего лица символический либо известный персонаж, оли-
цетворяющий товар. В тексте также может быть двна информация о
профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы, о полез-
ности и высоком качестве рекламируемого изделия и др
Значительное воздействие на эффективность восприятия рекла-
мы в прессе имеет место расположения рекламы на развороте газе-
ты ияи журнала. Профессиональные рекламисты должны учитывать
так называемую чаиагонаяь Гутенберга» — траекторию взгляда чи-
тателя, проходящую из левого верхнего угла в правый нижний угол.
Применительно к европейским видам письменности, по мнению
С.Р. Хааса, последовательность восприятия информации на разво-
роте следующая (цифры обозначают ранг степени эффективности
места для публикации, первый — наивысший)'
Левая сторона разворота Правая сторона разворота
12 1
14 20 19 10 4
8 16 24 23 15 6
13 18 22 21 17 9
Рис 6.2. Иерархия эффективности размещения рекламы
на развороте газеты или журнала
Как видно из приведенной таблицы, наиболее эффективным
яаляется размещение рекламной информации на правой стороне
разворота — 50% (на левой — 33% площади). Все эти соображения
можно, естественно, учитывать, если определен вопрос о матери-
альных возможностях рекламодателя, стоимости одного модуля на
том или ином месте разворота и др
Наиболее общие рекомендации для размещетмя рекламы в прессе
таковы
I Красочные рекламные объявления независимо от места их рас-
положения (обложка, вкладыш и т.д.) всегда заметнее черно-белых.
174
2 Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их
исполнение должно носить чисто рекламный характер Установле-
но, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фотоконкур-
сов, в рекламе, как правило, не работают. Фотография «звезды» на
рекламе эффективна только для тех, кто может отождествлять себя
с нею. Для женшин более предпочтительна фотография ребенка, а
ие семьн Мужчинам в рекламе не нравится тот тип девушек, кото-
рый нравится самим девушкам. Лица, изображенные увеличенным
планом, могут отпугнуть читателя.
3 Использование приемов и сюжетов абстрактного ияи сюр-
реалистического искусства проблематично, так как прямо не дово-
дит содержание рекламного сообщения до массового потребителя.
4 . Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в
1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения
информации, как строка или квадрат, менее эффективны, что
объясняется особенностями человеческого мозга.
5 Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем
меньше их читают.
6 . Для большинства читателей нежелательно косое расположе-
ние текста, которое может затруднять процесс чтения и нарушать
традиционный характер последовательности восприатня слов. В ре-
зультате резко снижается желание ознакомиться с таким сообщени-
ем до конца.
7 Качественные художественные иллюстрации, созданные на
основе современных технологий (компьютерная графика, высокая
полиграфическая печать и т.п.). значительно улучшают восприятие
рекламных сообщений.
8 Рассматривайте макет рекламного сообщения только тогдв,
когха он полностью готов.
Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую
очередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от
финансовых возможностей рекламодателя.
Если рекламодатель впервые намеревается поместить реклам-
ное сообщение в прессе, то ему полезно начать с изучения спра-
вочников по периодическим изданиям, различного рода катало-
гов Роспечати и других аналогичных изданий с целью уяснить,
какие группы населения составляют основную часть читателей
того или иного прессового извания Результаты такого предвари-
тельного исследования целесообразно разместить в следующем
виде (см табл 6 I)
Таблица 6 !
Макет таблицы для исследования рынка прессовых изданий
——_~_Виды изданий в 200 . году Показатели ~~~—__ А Б В К
Тираж, тыс. экземпляров, в том числе: • распространение в розницу, • количество подписчиков. Основные каналы распространения розницы. Структура категорий подписчиков: • организации по видам. ♦ частные лица Регионы распространения. Периодичность издания. Стоимость полосы рекламы. Срок размещения (оперативность).
Данные такой таблицы должны дополняться сведениями о воз-
можных скидках при размещении рекламы в тех или иных прессо-
вых изданиях, расчетами стоимости рекламного контакта, показате-
лей охвата изданиями различных групп нвселения, использованием
тех или иных прессовых изданий конкурирующими фирмами, осо-
бенностями услуг по размещению рекламы посредниками (реклам-
ными агентствами), результатами исследования мнений и интересов
читателей и др.
6.3. Аудиовизуальная реклама
Истерической предпосылкой возникиовенил аудиоанзуальной
рекламы выступило изобретение фотографии, звукозаписывающих
устройств, кинематографа, а позднее видеотехники и компьютера.
Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации пу-
тем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнооб-
разных носителей информации* кино- и фотопленок, слайдов, маг-
нитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дис-
кет и др. Она ислользуется как средство коллективного и индиви-
дуального воздейстаия на потенциальных потребителей
На практике чаще всего применяются такие формы аудиовизуаль-
ной рекламы, как кинофильмы, слайд-фияьмы, показываемые с по-
мощью кино- и диапроекторов. Эти формы носят название экранной
рекламы. Широкое применение на различного рода выставках находят
176
виды экранной рекламы, представляющие собой разнообразные мо-
дификации полиэкранных комплексов, позволяющие проецировать
изображение на несколько экранов с различными вариантами звуко-
вого сопровождения (музыкального и информационного), что заметно
увеличивает эффект рекламного воздействия По мнению специали-
стов, многоэкранные диапроекции особенно эффективны в условиях
значительного уровня фонового шума — на выставках, в фойе киноте-
атров, конференц-залов и т.п. Иногда могут использоваться различные
сочетания аудиовизуальных средста — кинопоказа, диапоказа, свето-
музыки, акустических, стереоскопических и других эффектов.
Рекламные кинофильмы могут носить характер кинороликов, рек-
ламно-технических и рекламно-престижных фильмов. При их произ-
водстве используются как классические познавательные или игровые
сюжеты, скетчи, так и элементы компьютерной графики, мультипли-
кации. Рекламный киноролик представляет собой короткий (от |0 се-
кунд до нескольких минут) фильм, ориентированный, как пртвпло, на
самые широкие слои населения и на рекламу товфов народного по-
требления. Их могут показывать перед киносеансами в кинотеггрдх
или по телевидению В основу их производства часто ставится широ-
кий спектр динамичных, остросюжетных жанров и ситуаций.
Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы имеют
большую продолжительность (до 15 и более минут), ближе по жанру
к научно-популярным фильмам и ориентированы уже на более узкие
группы целевого воздействия В своем большинстве рекламно-
технические фильмы содержат информацию о товарах промышленно-
го назначения, технических ноаннках, новых технологиях, машинах,
оборудовании и т.п. и предназначены для специвлистов В отличие
от них, рекламно-престижные фильмы в большей степени повесгеучхг
ие о продукции и товаре, а об их производителях (продавцах) с це-
лью создания или укрепления благоприятного мнения о них. Они
ориентированы ие только на специалистов, но и на потребителей
Примерно так же классифицируется и рекламнвя видеоинформация,
сфера использования которой все более расширяется.
Рекгатые слайд-фильмы демонстрируются с помощью специ-
альной техники, позволяющей последовательно сменять проеци-
руемые на экран диапозитивы, и сопровождаются, как правило,
фонограммой либо пояснениями комментатора. Их используют лля
презентации самого широкого спектра товаров, предметов продажи
на аукционах Слайд-фильмы удобны тем, что позволяют легко
осушествиять изменения предлагаемого ассортимента Развиваю-
щимся средством компьютерной рекламы являются презентации в
системе Power Point, обладающие рядом дополнительных возмож-
ностей использования спецэффектов.
177
Другими средствами аудиовизуального рекламного воадейстаия
на потребителя являются мтогидн и автостендисты. позволяющие
с помощью определенных устройств. например, клавиатуры вызвать
на экран дисплея или телевизсра интересующую потребителя ин-
формацию и получить определенные комментарии в виде звукового
сопровождения, текста на экрвне, получить необходимые сведения
по техефону и др.
Все большее распространение находят средствч индивидуально-
го ауливизуального рекламного воздействия — чаше всего аудио- и
видеокассеты, диски и дискеты. Существует практика предоставле-
ния их «в придачу» к купленному товару, использование рекламы,
записанной перед художественным фильмом на видеокассетах, и др.
Федеральным законом «О рекламе» предусмотрены ограничения
рекламы в кино-, вилеообслуживании (ст 17, 18)
В частности, при кино- и видеообслуживании не допускается
прерывание рекламой демонстрации фильма, а также соамешение
рекламы с демонстрацией фильма способом «бегущей строки» или
иным способом ее нваожения на кадр демонстрируемого фияьма
Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе
посредством использования телефонной, факсимильной, подвиж-
ной радиотелефонной связи, допускается только при условии пред-
варительного согласия абонента или адресата на получение рекла-
мы. При этом реклама признается распространенной без предвари-
тельного согласил абонента или адресата, если рекламораспростра-
нитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламорас-
пространитель обязан немедленно прекратить распространение рек-
ламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.
Ие допускается использование сетей электросаязи для распро-
странения рекламы с применением средств выбора и (или) набора
абонентского номера без участия человека (автоматического дозва-
ниванил. автоматической рассылки).
При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и
бесплатном), в том числе осуществляемом посредством подвижной
радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только по-
сле сообщения справки, запрашиваемой абонентом.
При предоставлении техефонных соединений на условиях по-
временной системы оплаты время, в течение которого распростра-
няется реклама, не должно учитываться при определении стоимости
такой услуги телефонной связи.
Указанные запреты на размещение рекламы сказаны как с за-
щитой интересов граждан и других потребителей, так и с борьбой с
массовой доставкой не заказанных потребителем рекламных мате-
риалов или информации (спам-информация).
] 78 Раздел III Основные формы и виды рекламной деятельности
6.4. Реклама в радиопрограммах
и радиопередачах (радиореклама)
Средствами передачи радиопрограмм являются различные типы
радиостанций с амплитудной (AM) и частотной (FM) модуляцией,
чаще всего работающие в диапазонах длинных, средних и коротких
волн. Современная радиотрансляционная сеть включает в себя так-
же кабельное и цифровое радиовещание Передача радиосигналов
на различные расстояния, имеющая возможность опоясать земной
шар, следила радио мощным вещательным средством массовой
коммуникации, а следовательно, и передачи рекламных сообщений.
Радиореклама стала доступной на национальных сетях и местных
рынках. К местным и национальным радиосетям добавилась спут-
никовая связь, обеспечивающая прекрасное качество передачи ра-
диоинформации.
Рекламные сообщения можно размешать как в радиосети, так и
на отдельных радиостанциях, обладающих некоторым «свободным»
временем Реклама радиостанций называется «точечной» и состав-
ляет примерно 8(У« всей радиорекламы
Радио представляет собой высокосегментированное средство
рекламы. Даже в условиях России уже насчитываются сотни про-
грамм, ориентироавнные на самые разные вкусы потребителей.
Несомненными достоинствами радиорекламы валяются, веро-
ятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специа-
лизированных программ, ее использование в различных частях
страны практически в любое время суток. Радиореклама двет хоро-
шие результаты для представителей мвлого и среднего бизнеса и
более молодых возрастов населения Особенно эффективен охват
людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Восприятие
радиорекламы практически ие отвлекает слушателя от занятий дру-
гими видами деятельности. Так, домохозяйки могут прослушивать
радиопередачи при выполнении самых различных работ по дому
Эти передачи воспринимаются значительно легче, чем печатные
сообщения, зв счет легкости, некоторого наяета интимности и
большей естественности передачи информации. Из всех форм рек-
ламы радио в большей мере обладает скоростью и гибкостью, са-
мым коротким временем подготовки рекламы. Оно обеспечивает
широкий охват населения по сравнительно небольшой удельной
цене (с точки зрения затрат в расчете на IOOO радиослушателей). По
сравнению с печатной и прессовой рекламой оно дает определен-
ный простор воображению с помощью звуковой информации, эф-
фектов и музыки Радиореклама, по сравнению с телевизионной,
меньше раздражает слушателей.
179
К недостаткам радиореклмы относятся мимолетность восприятия,
отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность программ,
определенные сложности планирования и покупки рекламного време-
ни одновременно на разных канвлах вещания. Если рекламный рынок
велик, то эфирное время может быть очень дорогим
Радиореклама может осуществляться различными способами.
I Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или ак-
тера, может быть очень быстро подготовлено и передано радиослу-
шателям. Возможно сочетание словесной информации с музыкаль-
ным сопровождением, звуковым лозунгом, определенными спец-
эффектами.
2 Радноролик — игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо
сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содер-
жание превращает его в радиоскетч.
3 Радиорепортаж — рекламная информация, передаваемвя с
мест каких-либо событий — из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.
4 Радиопередача — специвлизированная и, как правило, перио-
дическая передача рекламного характера в рамках определенной
тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг
(рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников,
потребителей.
В силу значительной схожести основные этапы организации ра-
диорекламы и рекомендации по ее организации будут вполне по-
нятны при освещении особенностей телевизионной рекламы
Федеральный закон «О рекламе» содержит определенные тре-
бования в отношении рекламы в радиопрограммах и радиопереда-
чах (ст. 15)
Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой
должно предваряться сообщением о последующей трансляции рек-
ламы, зв исключением прерывания спонсорской рекламой
В радиопрограммах, ие зарегистрированных в качестве средста
массовой информации и специализирующихся на сообщениях и
материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не
может превышать 20% времени вешания в течение су го к
Не допускается прерывать в радиопрограммах рекламой религи-
озные радиопередачи и радиопередачи продолжительностью менее
чем |5 минут.
Указанные радиопередачи могут прерываться споисорекой рек-
ламой непосредственно в начвле и непосредственно перед оконча-
нием радиопередачи при условии, чго общая продолжитехьность
такой рекламы не превышает 30 секунд
Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской
рекламой, трансляцию агитационных материвлов, распространяв-
180
мых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законо-
дательством Российской Федерации о выборах и законодательством
Российской Федерации о референдуме.
В детских и образовательных радиопередачах, продолжитель-
ность которых составляет не менее чем 15 минут, допускается рас-
пространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи
продолжительностью одна минута и непосредственно перед окон-
чанием радиопередачи продолжительностью одна минута В детских
и образовательных радиопередачах, продолжительность которых
составляет не менее чем 25 минут, допускается распространение
рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительно-
стью полторы минуты и непосредственно перед окончанием радио-
передачи продолжительностью полторы минуты В детских и обра-
зовательных радиопередачах, продолжительность которых составля-
ет не менее чем 40 минут, допускается распространение рекламы
непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность кото-
рой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед
окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет
две с половиной минуты. В детских и образовательных радиопере-
дачах, продолжительность которых составляет олин час и более,
допускается распространение рекламы непосредственно в начале
радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно
перед окончанием радиопередачи продолжительностью три минуты
Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных со-
ревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) мо-
жет прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой,
только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время
их остановок
Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного
соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или останов-
ки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание
радиотрансляции не привело к потере части существенной инфор-
мации о спортивном соревновании. При этом общая продолжи-
тельность такой рекламы не может превышать 20% времени транс-
ляции спортивного соревнования.
Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз.
сколько 15-минугных периодов включают в себя эти радиопереда-
чи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно
в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при
условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы
не превышвет 30 секунд.
Указанные требования не распространяются на радиопрограм-
мы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой инфор-
181
мании, специализирующихся на сообщениях и материалах реклам-
ного характера, и транслируются на основании лицензии на веща-
ние, при условии, что в таких радиопрограммах продолжительность
рекламы составляет 80 и более процентов времени фактического
вещания в течение суток.
При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень зву-
ка сообщения о последующей трансляции рекламы не должен пре-
вышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопро-
граммы ихи радиопередачи Параметры соотношения уровня звука
рекламы и уровня звука прерываемой ею радиопрограммы или ра-
диопередачи определяются требованиями технического регламента
В радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федераль-
ным законом «О порядке освещения деятельности органов государ-
ственной аласти в государственных средствах массовой информа-
ции», распростртнение рекламы не допускается.
В радиопрограммах не допускается распространение рекламы в
дни траура, объявленные в Российской Федерации.
Все вышеуказанные требования не распространяются на разме-
щаемую в радиопрограммах информацию о радиопередачах, транс-
лируемых по соответствующему радиоканалу; на сообщения о на-
звании радиопрограммы и частоте ве вешания, а также иную ин-
формацию о данной радиопрограмме
6.5. Телевизионная реклама
В настоящее время можно считать, что как сейчас, так и в обо-
зримом будущем телевидение выступает и будет выступать как
СМИ. имеющее огромное преимущество перед всеми остальными
формами рекламы, благодара самому массовому охвату потребите-
лей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему
одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Не-
смотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в
заансимости от каналод, времени суток, телепрограмм и географи-
ческого факгора. Товар демонстрируется во всех его красках, функ-
циональности, динамичности. Использование телевизионной рек-
ламы, особенно высокого профессионального качества, значитель-
но повышает престиж рекламодателей по целому ряду причин.
Производство телеобъяалений может иметь высокую оперативность.
Процесс восприятия радио- и телерекламы не мешает заниматься
другой деятельностью (принятие пиши, вязание и тп ). Коллектив-
ное прослушивание и просмотр передач может повышать действен-
ность рекламы за счет сопереживания, возможности обмена мне-
ниями и др. С другой стороны, установлено, что чем больше людей
в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе.
182
Следует сказать и о самых существенных недостатках телерек-
ламы. Основным из них выступает самая высокая стоимость произ-
водства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени Это
во многом объясняется тем, что в создании телерекламы участвует
большое количество людей — ликторов, операторов, режиссеров,
актеров и др., используется сложная дорогостоящая техника. Ни
одна из существующих форм рекламы не требует столько опыта,
мастерства, знаний и творческих способностей. Во многом поэтому
стоимость рекламного телеролика может достигать сотен тысяч
долларов, а трансляция телевизионной рекламы — десятки тысяч
долларов за минуту показа. Другим крупным недостатком выступвет
ее самая высокая навязчивость. Во многом именно «благодаря» те-
лерекламе формируется большинство негативных оценок рекламы в
целом Серьезный недостаток заключается и в ограниченности вы-
бора интересующей зрителя рекламной информации — «смотри,
что показывают» (отсутствие избирательности). Можно годами си-
деть у телеэкрана и не увидеть интересующую нас информацию.
Характерна и уже названная ранее «мимолетность» информации,
которая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а
также порой вынуждает иметь под рукой средства записи (адреса,
телефона, банковского счета). Отрицательная сторона массовости
заключается в том, что реклама, ориентированная на зажиточные
слои населения, вызывает сильную негативную реакцию у населе-
ния с низкими доходами
Основные виды телевизионной рекламы следующие.
I Рекламное телеобъявление может производиться диктором или
другим специально подобранным лицом (например, актером), осу-
ществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на
экране.
2 . Реклама в телетексте наиболее удобна с точки зрения избира-
тельности. так как дает возможность целенаправленного поиска,
как в печатной рекламе.
3 Телезаставка — непродолжительное неподвижное изображе-
ние рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экра-
не, например, на фоне часов перед информационной программой.
4 Телералик — самый распространенный и дорогостоящий вид
телерекламы, минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от
10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режис-
серского и операторского искусства с привлечением актеров, ис-
пользованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д
5 Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж с места
каких-то событий — выставок, презентаций, показов моделей оде-
183
жды, из магазина и тл, как правило, сопровождающийся не только
показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера,
посетителей, потребителей, продавцов и т п.
6 . Телепередача — специализированнвя телевизионная передача
рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимал
с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специали-
стов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потреби-
телей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-
шоп», «Магазин на днване»).
Основные этапы организации телерекламы практически совпада-
ют с этапами организации радиорекламы и включают в себя ряд
последовательных дейстаий
I Выбор вида рекламного сообщения
2 Выбор канала.
3 Выбор передачи, до, во время или после которой будет
транслироваться реклама
4 Выбор времени выхода в эфир.
5 Выбор момента передачи сообщения.
6 Решение вопроса о продолжительности и повторяемости рек-
ламного сообщения.
7 . Подготовка выбранного вида сообщения.
8 . Трансляция в эфире в соответствии с п 5
Общие рекомендации по организации рекламы на телевидении.
• Объектом обращения должен быть конкретный телезритель.
• Прямые обращения к аудитории одновременно просты и эф-
фективны
• Реклама должна быть простой, и в одном коммерческом объ-
явлении не должно затрагиваться более 1—2 тем.
• Тональность Вашей рекламы должна отражать индивидуаль-
ность товара.
• Рекламное сообщение должно начинаться с самого интерес-
ного. Первые 5-10 секунд передачи должны сразу приалечь
внимание к Вашей рекламе, потом это сделать труднее.
• В течение трансляции рекламы нужно несколько раз повто-
рить название или показать рекламируемый продукт
• Нужно соблюдать динамичный подход и логику подачи ин-
формации (лучше по схеме «что, как (когда), где»).
• Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных героев.
• Музыкальное сопровождение и цветовая гамма не должны
отвлекать от восприятия информации, а служить только фо-
ном рекламного сообщения. Нужно избегать музыкальной
рекламы, если музыка невысокого качества
184
• Желательно продемонстрировать, как рекламируемый товар
решает конкретные проблемы. Большое значение имеют сви-
детельства очевидцев.
• В телерекламе кадры важнее текста. Хорошо попробовать вы-
брать одни кадр, визуально резюмирующий весь ролик и по-
ставить его во глаау угла
• Аудио- и видеоинформация должны несколько отличаться по
своей структуре
• Диктору лучше находиться за кадром
• Информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее
можно было прочесть минимум 3 раза, а продолжительность
показа номера телефона должна быть не менее 6—8 секунд.
• Публике интересней разглядывать липа, а не сооружения.
Крупные планы наиболее интересны и эффективны. Не стоит
увлекаться обилием планов — это дорого и трудно восприни-
мается Массовые сцены, как правило, привлекают меньше
внимания, чем показ одной персоны
Соблюдение перечисленных рекомендаций в дорогостоящей те-
левизионной рекламе особенно важно Стоимость рекламного клипа
в США составляет сотни тысяч долларов и, по оценке Д Огилви, на
ее изготовление в среднем при 11—13-часовом рабочем дие уходит
ог 2 до 5 дней Использование компьютерной графики может зна-
чительно уменьшить затраты и сроки, однако злоупотребление ве
приемами обусловливает ослабленне воздейстаня на эмоции и чув-
ства зрителей, поэтому рекламисты часто переходят на старые тех-
нологии, апеллируя к сердцу и разуму человека, используя силу
живого визуального воздействия
Кроме перечисленных рекомендаций необходимо соблюдать
требования законодательства Российской Федерации, прежде всего
Федерального закона «О рекламе», устанавливающего в целях обес-
печения баланса интересов рекламодателей и потребителей рекламы
определенные ограничения на распространение рекламы в средст-
вах массовой информации.
Так, прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой,
т.е. остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для де-
монстрации рекламы, должно предваряться сообщением о после-
дующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спон-
сорской рекламой.
При совмещении рекламы с техепрограммой способом «бегу-
щей строки» или иным способом ее наложения на кадр трансли-
руемой телепрограммы реклама не должна занимать более чем 7%
площади кадра и накладываться на субтитры, а также надписи
разъясняющего характера.
185
Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме
рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерыва-
ния телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой)
и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей стро-
ки» или иным способом ве наложения на кадр телепрограммы не
может превышать 15% времени вешания в течение часа. Эго прави-
ло вступило в силу с ! января 2008 г.
Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой
способом «бегущей строки» религиознме телепередачи, а также те-
лепередачи продолжительностью менее чем 15 минут
Указанные телепередачи могут прерываться спонсорской рекла-
мой непосредственно в начале и непосредственно перед окончани-
ем таких телепередач при условии, что общая продолжительность
такой рекламы не превышает 30 секунд
Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской,
трансляцию агитационных материалов, распространяемых в теле-
протраммал и телепередачал в соответствии с законодательством
Российской Федерации о выборах и законодательством Российской
Федерации о референдуме
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность
которых составляет не менее чем 15 минут, допускается распро-
странение рекламы непосредственно в начале телепередачи про-
должительностью одна минута и непосредственно перед окончани-
ем телепередачи продолжительностью одна минута В детских и об-
разовательных телепередачах, продолжительность которых состав-
ляет не менее чем 25 минут, допускается распространение рекламы
непосредственно в начале телепередачи продолжительностью пол-
торы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи
продолжительностью полторы минуты В детских и образователь-
ных телепередачах, продолжительность которых составляет не ме-
нее чем 40 минут, допускается распространение рекламы непосред-
ственно в начале телепередачи продолжительностью две с полови-
ной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи
продолжительностью две с половиной минуты В детских и образо-
вательных телепередачах, продолжительность которых составляет
один час и более, допусклется распространение рекламы непосред-
ственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты и
непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительно-
стью три минуты
Трансляция в прямом эфире ияи в записи спортивного соревно-
вания (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может пре-
рываться рекламой, в гом числе спонсорской, только в перерывах в
ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
186
Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного сорев-
нования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки,
может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание
трансляции не привело к потере части существенной информации о
спортивном соревновании При этом обшвя продолжительность
такой рекламы не может превышать 20% фактического времени
трансляции спортивного соревнования.
Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут
прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность
каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превыша-
ла четыре минуты.
Вышеуказанные требования не распространяются на телепро-
граммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой
информации, специализирующихся на сообщениях и материалал
рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на
вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжитель-
ность рекламы составляет 80 и более процентов времени фактиче-
ского вешания в течение сугок.
При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень зву-
ка сообщения о последующей трансляции рекламы не должен пре-
вышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепро-
граммы или телепередачи Параметры соотношения уровня звука
рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или теле-
передачи определяются требованиями технического регламента
В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным
законом от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ «О порядке освещения деятель-
ности органов государственной власти в госудгрственных средствах
массовой информации», распространение рекламы не допускается.
В телепрограммах не допускается распространение рекламы в
дни траура, объявленные в Российской Федерации.
Ограничения, установленные законом в отношении рекламы от-
дельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на
I) рекламу, размешенную в месте события, транслируемого в
прямом эфире или в записи, за исключением специально создан-
ных для трансляции постановок;
2) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по
телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на
платной основе с применением декодирующих технических устройств.
Вместе с тем, указанные требовчния не распространяются на
раэмешвемую в телепрограммах информацию о телепередачах,
транслируемых по соответствующему телеканалу, а также логотип
телепрограммы и информацию о данной телепрограмме.
187
6.6. Интернет-реклама
Интернет-реклама является основным компонентом компьюте-
ризованной рекламы, включающей в себя помимо Интернет-
рекламы компьютерные базы данных, использование компьютерной
техники для производства рекламных обращений, презентаций и т.д.
Появление и быстрое развитие сети Интернет явилось проры-
вом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в
частности, рекламных коммуникаций Интернет превратился в эф-
фективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распростра-
нения рекламы Расходы на рекламу в Интернете в 2000 г. состав-
ляли примерно 5 млрд, долларов
На начало XXI в. сеть Интернет объединяла около 100 тысяч
сетевых структур 100 государств мира
Интернет превратился в обыденный инструмент международно-
го бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как об-
щедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в
том числе широко используемый для целей рекламы.
Достоинстве Интернета как средства электронного бизнеса и
рекламы определяются следующим1.
I В мире свыше 60 млн человек имеют доступ к Интернету.
75% корпоративных персональных компьютеров по всему миру бу-
дут подключены к Интернету в ближайшие годы. Рассматривая ак-
туальность применения Интернет-рекламы в международном аспек-
те, игнорировать такой рынок невозможно.
2 . Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по
сравнению с традиционными методами) выхода на международный
рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.
3 Интернет работает 7 дней в неделю, 24 часа в сутки. В тече-
ние всего этого времени можно без непосредственного участия в
процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенци-
альных клиентов, предложить им продукцию или услуги
4 . Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для
этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий
возможность выбора, заказа и оплаты товаров
5 В отличие от заказной рекламы в СМИ Интернет-реклама
интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной
рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах
предпринимателя, клчественном составе продукции или наборе
предоставляемых услуг.
1 Нижеприведенные ванные получены в холе исследования, проведенного Цен-
ж
6 В Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь от
потенциальных клиентов к компании. Таким образом. без значи-
тельных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида
услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предос-
тавляемой услуги или производимого компанией товара, а также,
что очень важно, оценивается положение конкурирующих органи-
заций на рынке соответствующей продукции
Для достижения этих целей необходимо разместить на странице
(home page) компании или других страницах с соответствующей
тематикой в Интернете интерактивной пикеты или заниматься рас-
сылкой сообщений по электронной почте потенцивльным клиентам
с просьбой выразить свое мнение относительно данного товара или
предоставляемой услуги Ответы на поставленные вопросы, как
правило, поступают к сведению компании немедленно.
7 В Интернете повсеместно применяется использование цвет-
ных изображений, видеороликов и звука, что обеспечивает более
оперативное и комплексное восприятие информации Для их про-
смотра достаточно наличия видео- и звуковой платы1 в компьютере
пользователя
S. Отличительной чертой рекламы в Интернете является то,
что, в отличие от радио- и ТВ-рекламы, она обладает ненавязчи-
востью Например, едмый обычный и распространенный полно-
размерный баннер2 занимает всего 9% монитора компьютера (468
х 60 пикселей3) По сравнению с журналами, в которых реклам-
ные объявления можно пролистать, и телевизионной рекламой, с
началом которой можно асегда переключить телевизор на другой
канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же не раздра-
жает пользователя.
9 Благодара возможности таргетинга4 во время поиска инфор-
мации в специальных системах Интернета или во время просмотра
тематических страниц на экране монитора появляются баннеры,
имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользовате-
1 Впэео- и звуковые платы позволяют пользователю ьоспроизводить и записы-
ложенясе в верхней или нижней части страницы в Internet. При щелчке мыши
ница измерении, принятая в компьютерной графике, аналогичная привычным
' Таргетинг (1адо1 (англ) — мишень, цель) — показ рекламных баннеров в соот-
189
ля информации. Данная операция обеспечивает выборку потенци-
альных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинте-
ресованных пользователей.
10 . По аналогии с традиционными СМИ на часто посещаемых
страницах в Интернете размещение рекламы производится за опре-
деленную плату, дифференцированную пропорционально посещае-
мости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются сер-
веры специально с целью размещения рекламы Наряду с этим в
последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся
размещением на сервсрал с соответствующей тематикой ссылок на
сервер заказчика.
Вместе с тем не хотелось бы упускать из виду и определенные
недостатки и «полводные рифы» для развития электронного бизнеса
и Интернет-рекламы. Они заключаются в следующем.
I Некоторые специалисты в области СМИ считают, что усло-
вием эффективного развития систем национальной электронной
торговли (а следовательно, и Интериет-рекламы) является доста-
точно широкий круг пользователей. Некоторые в качестве критерия
этой эффективности используют 10-проиеитную отметку удельного
веса от общей численности населения. В ближайшие годы достиже-
ние этого рубежа для России не представляется возможным.
2 Весьма значительную часть отечественных пользователей со-
ставляют молодые люди в возрасте 15 и менее лет (кстати, среди
которых 50,8% — девушки), те люди, даже не имеющие статуса
«полунезависимых потребителей». Данный факт порождает и до-
полнительную проблему разработки общедоступного программного
обеспечения, так как большинство таких пользователей ограничи-
ваются лишь так называемым Web-серфингом.
3 Помимо быстрого обновления можно констатировать еще бо-
лее быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, значитель-
ная часть ссылок на Интернет-ресурсы в списке литературы на-
стоящей работы к моменту ее издания либо будет отсутствовать,
либо потеряет свою актуальность.
4 . Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) как ка-
нал распространения информации (в том числе рекламной) посте-
пенно утрачивает свое значение, потому что, прежде всего, салзаио
с появлением WWW и снижением удельного веед «полезной» ин-
формации в действующих конференциях за счет их существенного
«засорения» всякого рода «информационной шелухой».
5 Для отечественной экономики характерен низкий уровень
развития инфраструктуры саязн, что выступает одной из весомых
причин ограничения доступа к Интернет
190
6 Стоимость выхода в Интернет (пользования сетью) признает-
ся пока еше значительной даже в экономически развитых странах,
что снижает ее доступность для самых широких слоев населения.
Одним из путей решения этой проблемы является появление и раз-
витие более дешевых путей доступа к сети, а также поддержка со
стороны государственных и финансовых структур.
7 . Электронный бизнес прелстаахяст собой отрасль непроизвод-
ственной сферы, которая, в первую очередь, стимулирует лишь раз-
витие распределительных функций. Весьма существенные вложения
в Интернет, по мнению западных экономистов, могут стать причи-
ной макроэкономических диспропорций и кризисных явлений. Та-
кое опасение в 2000 г высказывал руководитель Федеральной ре-
зервной системы США Д Грислен.
8 Не полностью решены проблемы зашиты информации в Ин-
тернете, ее сознательного искажения, реализации авторских прав,
достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиденциальной
информации и др.
Резюмируя вышескаэшное, все же можно вполне определенно
констатировать, что Интернет позволяет существенно уменьшить
издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расши-
рить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной инфор-
мации В течение весьма длительного времени эта форма рекламы
будет получать все более полное и быстрое распространение. Под-
тверждением этому служит заметный рост числа зарубежных и оте-
чественных фирм, подучающих весьма значительные прибыли от
электронной торговли и рекламы.
Понятие «российский Интернет» объединяет Интернет России,
других стран бывшего Советского Союза, а также русскоязычных
пользователей этой «подсети» из других стран мира Большинство
из них имеет имя домена «ти» или «ей», а также «сот»
По данным «Российского центра Интернет». 20% пользователей
российского Интернета — частные лица, работающие вне сектора
компьютерных технологий, 25% — руководители различного ранга,
включая государственных служащих, 10% — деятели культуры и
искусства и 10% — студенты и учащаяся молодежь. Остальные 35%
пользователей можно отнести к представителям науки и компью-
терных технологий.
Российский Интернет локализован в Санкт-Петербурге, Моск-
ве, европейской части страны. 75% пользователей — жители круп-
ных городов России, в числе которых на долю Москвы приходится
50% обшей части пользователей. Доли запросов российской части
Интернет распределены так: СНГ и Россия — 50%, США — 30%,
остальные страны — 20%.
191
При ответе на вопрос о русскоязычных пользователях можно
основываться и на результатах исследования анвлитической компа-
нии Комкон-2.
Использование Интернет в нашей стране наиболее характерно
для молодых людей в возрасте от 16 до 34 лет. 25% пользователей
сета — квалифицированные специалисты с высшим образованием,
17% (почти каждый пятый) — руководители и менеджеры различ-
ного уровня.
Для анализа отношения пользовпепей как к институту рекламы
и товарам, которые рекламируются, а также их поведения как по-
требителей рекламных сообщений аналитической компанией Ком-
кон-2 были сформированы четыре группы, представляющие разные
степени лояльности к рекламе в Интернете:
«рационалисты» — люди, рационально относящиеся к рекламе,
ие отвергающие ее, но и не делающие из нее культа. Представители
данной группы воспринимают рекламные сообщения довольно ло-
яльно, если у них есть потребность в получении информации о но-
вых товарах и услугах. Их составляют в основном люди активного
делового возраста, достаточно обеспеченные и имеющие доход на
одного члена семьи выше среднего уровня. Основное число рацио-
нально относящихся к рекламе пользователей граничит в возрас-
тном промежутке между 25—44 годами. Для них более свойственно
обращение к нужной, более «необходимой» рекламной информа-
ции Данная группа представлена 25,3% от количества пользовате-
лей услугами сети Интернет;
«безразличные — пользователи, которые совсем не определияи
своего отношения к рекламе, их можно описать как безразаичнме.
Эта категория пользователей наиболее видно представлена вне воз-
растного промежутка в 25—44 года и составляет 31,4% от всей ауди-
тории Интернета,
•пожиратели» — активные потребители рекламной продукции,
отличаются самой высокой степенью лояльности «Пожирать» рек-
ламу более свойственно подросткам и молодежи. Здесь заметна
тенденция, чем выше возраст пользователя, тем более слокойно его
отношение — либо более рационально, либо более негативно, либо
более безразлично Доля данной группы значительно меньше, со-
ставляет 21.4%.
«ненавистники» — группа, негативно относящаяся к рекламе,
почти не использующая рекламную информацию в своих целях;
таковых—21,7%.
Таким образом, в зависимости от места отнесения rjynnw «без-
различных», можно говорить примерно о 45—75% пользователей.
192
которых можно оценивать в качестве потенциальных потребителей
рекламной информации
К основным видам рекламы в Интернет можно отнести-
• рекламу в WWW;
• баннерную рекламу;
• электронную почту (E-mail);
• рекламу в группах новостей (Usenet),
• рекламу в системе электронной торговли
Рекламная кампания, направленная на оповещение пользовате-
лей Интернета о появлении нового сервера, может включать в себя
следующие мероприятия.
1. Регистрация сервера на поисковых машинах. При таком раз-
мещении следует иметь в виду, что даже если не предпринимать
каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано
или поздно попаяет в поле зрения поисковых машин и будет про-
индексирован, т.е. в базу данных поисковой машины будет включе-
на информация о страницах сервера и ключевых словах, соответст-
вующих этим страницам Тем не менее, для получения более быст-
рого эффекта лучше проявить инициативу и зарегистрировать но-
вый сервер в поисковых машинах.
2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Как и поис-
ковые машины, каталоги используются посетителями Интернета
для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют
собой иерархические базы данных, организованные по предметным
областям. В отличие от поисковых машин, попасть в каталог мож-
но, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не
имеют собственных средств сбора информации, виалогичных робо-
там поисковых систем (машин), вся информация о включаемом в
каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы.
3. Размещение ссылок в «Желтых страницах» «Желтые страни-
цы» (Yellow Pages) — стандартный серанс, который включает назва-
ние бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты,
ссылку на страницу в Интернете, несколько (2—5) рубрик, к кото-
рым может быть причислен бизнес, и короткое (до 20—50 слов)
описание деятельности компании Стоимость размещения алресно-
рекламной информации в «Желтых страницах» составляет пример-
но 100—200 долларов в год
4. Регистрация на тематичееких Web-серверах Практически для
любой области знаний в Интернете можно найти серверы, содер-
жащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ре-
сурсы по данной области (Jump Station). Такие серверы имеют
обычно большое количество ссылок и очень популяриы в качестве
отправных точек для поиска информации по определенной теме.
193
поэтому размещение в них ссылок на Ваш сервер может быть весь-
ма полезным для увеличения количества посетителей сервера.
5. Размещение ссылок на других серверах Ссылки можно разме-
шать на других серверах по нескольким направлениям:
• размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, на-
пример фирма-производитель какого-либо оборудования мо-
жет разместить на своем сервере ссылки на серверы своих
дилеров, ияи торговая фирма, поставляющая товары разных
производителей, может разместить на своем сервере ссылки
на серверы производителей поставляемых ею товаров,
• обмен ссылками, для которого необязательно наличие каких-
либо партнерских отношений, а достаточно примерного ра-
венства показателей посещаемости серверов;
• размещение ссылок в обмен на какие-либо другие блага ияи
услуги, например, в обмен на разрешение пользоваться ин-
формационными материалами сервера, так как проблема соз-
дания значительного объема бесплатной информации стоит
перед всеми разработчиками серверов, и использование ин-
формационных материалов с указанием ссылки на первоис-
точник является распространенной практикой
6. Публикация на других серверах материалов, содержащих ссыл-
ки на сервер Примером таких публикаций могут быть он-лайновые
журналы. В любой поисковой машине можно найти список этих
публикаций в соответствии со спецификой бизнеса.
7. Разметемте платных рекламных объявлений на хорошо посе-
щаемых серверах Многие серверы с высокими показ тгелями посе-
щаемости предоставляют возможность платного размещения рек-
ламных объявлений на своих страницах. Например, платные рек-
ламные объявления можно разместить на серверах поисковых ма-
шин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещае-
мость. Рекламные объявления могут иметь внд текстовых врезок
(баннеров, т е картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Огра-
ниченность места на странице вынуждает прибегать к «прокрутке»
баннеров (аналог — «бегущая строка» в телепередачах), при этом
только каждый п-й посетитель вндит определенную ссылку. Размер
тарифа за размещение рекламы зависит от посещаемости сервера,
его конкретной страницы, количества показов и может колебаться в
широких пределах.
Рекламная деятельность с использованием сети Интернет долж-
на соответствовать определенным законом требованиям. В соотвег-
стаии с ч I ст. 18 Федерального закона «О рекламе» распростране-
ние рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством ис-
пользования телефонной, факсимильной, подвижной радиотеле-
фонной саязн, допускается только при условии предварительного
соглясия абонента ияи адресата на получение рекламы. При этом
реклама признается распространенной без предварительного согла-
сия абонента ияи адресата, если рекламораспространитель не дока-
жет, что такое соглясие было получено. Рекламораспространитель
обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес
лица, обратившегося к нему с таким требованием Указанное тре-
бование распространяется в равной мере и на рекламу, распростра-
няемую по сетям саязи Интернет
При этом распространение рекламы в сети Интернет посредст-
вом адресных рассылок по электронной почте пользователям поч-
товых адресов допускается при условии предварительного согласия
адресата, которое может быть получено при предоставлении ему
электронного почтового ящика. Вместе с тем положения ч I ст. 18
Закона «О рекламе» ие могут быть применены к случаям обращения
пользователей сети Интернет к сайтам по адресам их доменов, на ко-
тсрых аладельиами (администраторами) сипов размешена реклама*.
Не запрошенные получателями рассылки по электронной почте
в сети Интернет в настоящее время получили масштаб стихийного
бедствия.
В банковских учреждениях борьба со спамом (общее наимено-
вание не запрошенных пользователями электронных посланий и
рекламных писем, рассылаемых в Интернете по ставшим известны-
ми рассылающей стороне щреезм пользователей) обеспечивает
одновременно защиту банковских систем от вредоносных про-
грамм. При взаимодействии с сетью Интернет банковская система
должна обеспечивать противодействие атакам кокеров и распро-
странению спама.
Кроме того, реклама, связанная с привлечением денежных
средств участников долевого строительства для строительства (соз-
дания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимо-
сти, ие допускается до выдачи в установленном порядке разреше-
ния на строительство многоквартирного дома и (или) иного объекта
недвижимости, опубликования в средствах массовой информации и
(или) размещения в информационно-телекоммуникационных сетях
общего пользования (в том числе в сети Интернет) проектной дек-
ларации (п 8 ст. 28 Федерального закона «О рекламе»)
Статья 8 Закона «О рекламе» содержит специальные требования
в отношении рекламы товаров при дистанционном способе их про-
1 Писы/о ФАС РФ от 19 мая 2006 г. N> АК/7654 «Об особенностях отдельных
195
дажи. В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи
должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наимено-
вание, место нахождения и государственный регистрационный но-
мер записи о солплнии юридического лица; фамилия, имя. отчест-
во. основной государственный регистрационный номер записи о
государственной регистрации физического лица в качестве индиви-
дуального предпринимателя.
Дистанционным способом продажи товара в соответствии со ст. 26 1
Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потреби-
телей» (в ред от 25 октября 2007 г) признается договор розничной
купли-продажи, заключенный на основании ознакомления потре-
бителя с предложенным продавцом описанием товара посредством
каталогов, проспектов, буклегов, фотоснимков, средств связи (теле-
визионной, почтовой, радиосаязи и др.) или иными исключающи-
ми возможность непосредственного ознакомления потребителя с
товаром либо образцом товара при заключении такого договора
(дистанционный способ продажи товара) способами Продавцом до
заключения договора должна быть предоставлена потребителю ин-
формация об основных потребительских свойствах товара, об адре-
се (месте нахождения) продавца, о месте изготовления товара, о
полном фирменном наименовании (наименовании) продавца (изго-
товителя), о цене и об условиях приобретения товара, о его достав-
ке, сроке службы, сроке годности и гарантийном сроке, о порядке
оплаты товара, а также о сроке, в течение которого действует пред-
ложение о заключении договора. Фактически эти требования отно-
сятся к рекламной информации о товаре.
6.7. Наружная реклама
К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные виды
рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений
(жилищ, офисов и т д.). Она выступает чаше всего в виде плакатов
на щитах, вывесок, афиш, билбордов, которые целесообразно раз-
мешать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на
торцах зданий, заборах в виде различного рода витрин (в зданиих и
отдельно стоящих) и др.
К наружной рекламе ст. 19 Федерального закона «О рекламе»
относит распространение рекламы с использованием щитов, стен-
дов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных
шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного терри-
ториального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и
располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных
элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также оста-
новочных пунктов движения общественного транспорта. При этом
рекламная конструкция должна использоваться исключительно в
целях распространения рекламы, социальной рекламы.
Наружная реклама очень заметна и. благодаря своим размерам
и оформлению, использованию света, ярких красок, анимации,
оказывает значительное воздействие на потребителей Масштаб
изображения предметов заметно превышает их реальный размер,
что уже само по себе валяется сильнодействующим фактором. Ин-
тенсивное перемещение людей мимо крупноформатных плакатов
(пешком или на транспорте) усиливает воздействие, наружной рек-
ламы Время ее воздейстаия при определенных условиях — 24 часа
в сутки. Наружная реклама может ориентироваться на различные
типы потребителей, например, на домохозяек по пути к магазинам,
бизнесменов, едущих на работу и обратно, туристов на пути в аэро-
порт и т.д.
К недостаткам массовой наружной рекламы можно отнести,
прежде всего, то, что время ее реального восприятия, особенно для
проезжающих в транспорте, очень невелико (несколько секунд).
Средства наружной рекламы подвержены порче по причине воздей-
ствия атмосферных явлений и вандализма В среднем стоимость
наружной рекламы очень невелика, но при массовом ее производ-
стве и размещении может составлять значительные суммы
Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществля-
ются ее владельцем по договору с собственником земельного участ-
ка, здания ияи иного недвижимого имущества, к которому присое-
диняется рекаамная конструкция, либо с лицом, управомоченным
собственником такого имущества, в том числе с арендатором. Дого-
вор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключа-
ется на срок пять лет, за исключением договора на установку и
эксплуатацию временной рекламной конструкции, который может
быть закаючен на срок не более чем 12 месяцев. По окончании
срока действия договора на установку и эксплуатацию рекламной
конструкции обязательства сторон по договору прекращаются. За-
ключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конст-
рукции осуществляется в соответствии с нормами Федерального
закона «О рекламе» и гражданского законодательства.
Размещение рекламы на государственном или мунинипвльном
имуществе осуществляется только с использованием процедуры
торгов. Заключение договора же на установку и эксплуатацию рек-
ламной конструкции на земельном участке, здании или ином не-
движимом имуществе, находящемся в государственной ияи муни-
197
ципальиой собственности, осуществляется на основе торгов (в
форме вукциона или конкурса), проводимых органами государст-
венной власти, органами местного самоупрааления ияи уполномо-
ченными ими организациями в соответствии с законодательством
Российской Федерации Форма проведения торгов (аукцион ияи
конкурс) устанавливается органами государственной аласти или
представительными органами муниципальных образований.
В целях защиты конкуренции на рынке рекламы Федерахьным
законом «О рекламе» (ст. 5.2) с I июля 2008 г. введены ограничения
для участников торгов, по которым участником торгов (в форме
аукциона ияи конкурса) не вправе быть лицо, занимающее пре-
имущественное положение в сфаре распространения наружной рек-
ламы на момент подачи заяаки на участие в торгах Если по резуль-
татам проведения аукциона ияи конкурса лицо приобретает пре-
имущественное положение, данные результаты являются недейстаи-
тельными.
Кроме того. Закон установил, что преимущественным положе-
нием лица в сфере распространения наружной рекламы на террито-
рии муниципального района или городского округа, территориях
городов федерального значения Москвы и Свнкт-Петербурга при-
знается положение лица, при котором его доля в этой сфере на ука-
занных территориях превышает 35% (за исключением случвев, если
на территории муниципального района или городского округа уста-
новлено не более чем 10 рекламных конструкций) Доля лица в
сфере распространения наружной рекламы определяется как отно-
шение общей плошали информационных полей рекламных конст-
рукций, разрешения на установку которых выданы лицу и его аф-
филированным лицам на соответствующей территории, к общей
площади информационных полей всех рекламных конструкций,
разрешения на установку которых выданы на этой территории. Под
информационным полем рекламной конструкции понимается часть
рекламной конструкции, предназначенная для распространения
рекламы
В Москве порядок проведения конкурса (аукциона) на уста-
новку и эксплуатацию объектов наружной рекламы и информации
на имуществе города Москаы, услоаня участия в нем, а также по-
рядок оплаты определяются Положением о проведении конкурса
(аукциона) на установку и эксплуатацию объектов наружной рекла-
мы и информации на имуществе города Москаы1.
1 Утверждено постановлением Правительства Москвы от 21 ноября 2006 г N? 908-ЛП
(в ред от 25 марта 2008 г ).
198
Установка рекламной конструкции допускается при наличии
разрешения на установку рекламной конструкции, выдаваемого на
основании заявления собственника или иного законного владельца
соответствующего недвижимого имущества либо алалельца реклам-
ной конструкции органом местного самоуправления муниципально-
го района или органом местного самоуправления городского окру-
га, на территориях которых предполагается осуществить установку
рекламной конструкции.
Разрешение на установку рекламной конструкции на земельном
участке, здании или ином недвижимом имуществе независимо от
формы собственности недвижимого имущества выдается лицу, не
занимающему преимушественного положения в сфере распростра-
нения наружной рекламы.
Разрешения, выданные органом местного самоуправления муни-
ципального района или органом местного самоуправления городско-
го округа с нарушением устаноаленных требований, подлежат анну-
лированию на основании предписания антимонопольного органа.
Помимо получения разрешения лицо, которому выдано разре-
шение на установку рекламной конструкции, обязано уведомлять
орган местного самоуправления, выдавший такое разрешение, обо
всех фактах возникновения у третьих лиц прав в отношении этой
рекламной конструкции (слача рекламной конструкции в аренду,
внесение рекламной конструкции в качестве вклада по договору
простого товарищества, заключение договора доверительного
управления, иные факты).
Установка рекламной конструкции без разрешения рассматри-
вается как самовольная установка и не допускается законом В слу-
чае самовольной установки внодь рекламной конструкции она под-
лежит демонтажу на основании предписания органа местного само-
управления муниципального района или органа местного само-
управления городского округа, на территориях которых установлена
рекламная конструкция
Орган местного самоуправления муниципального района или
орган местного самоуправления городского округа не вправе требо-
вать от заявителя представления документов и сведений, не отно-
сящихся к территориальному размещению, внешнему виду и техни-
ческим параметрам рекламной конструкции, а также взимать по-
мимо государственной пошлины дополнительную плату за подго-
товку, оформление, выдачу разрешения и совершение иных связан-
ных с выдачей разрешения действий.
Орган местного самоупрааления муниципального района ияи
орган местного самоуправления городского округа самостоятельно
199
осуществляет согласование с уполномоченными органами, необхо-
димое для принятия решения о выдаче разрешения ияи об отказе в
его выдаче При этом заявитель вправе самостоятельно получить от
уполномоченных органов такое согласование и представить его в
орган местного самоуправления муниципального района или орган
местного самоуправления городского округа.
Решение в письменной форме о выдаче разрешения или об отка-
зе в его выдаче должно быть направлено органом местного само-
управления муниципального района ияи органом местного само-
управления городского округа заявителю в течение двух месяцев со
дня приема от него необходимых документов. Заявитель, не полу-
чивший в указанный срок от органа местного самоуправления муни-
ципального района или органа местного самоуправления городского
округа решения в письменной форме о выдаче разрешения ияи об
отказе в его выдаче, в течение трех месяцев вправе обратиться в суд
ияи арбитражный суд с заявлением о признании бездействия соот-
ветствующего органа местного самоуправления незаконным
Рекламная конструкция должна использоваться исключительно
в целях распространения рекламы, социальной рекламы.
Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его
опоре ияи любом ином приспособлении, предназначенном для ре-
гулирования дорожного движения, как уже указывалось ранее, не
допускается.
Решение об отказе в выдаче разрешения должно быть мотиви-
роално и принято органом местного самоуправления муниципаль-
ного района ияи органом местного самоуправления городского ок-
руга исключительно по следующим осноалниям*
I) несоответствие проекта рекламной конструкции и ее терри-
ториального размещения требоалниям технического регламента;
2) несоответствие установки реквамной конструкции в заявленном
месте схеме территориального планирования или генеральному плану;
3) нарушение требований нормативных актов по безопясности
движения транспорта;
4) нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся
застройки поселения ияи городского округа;
5) нарушение требоалний законодательства Российской Федера-
ции об объектах культурного наследия (памятниках истории и куль-
туры) народов Российской Федерации, их охране и использовании;
6) нарушение требований закона о порядке размещения рекла-
мы и заключения соответствующих договоров.
В случае отказа органа местного самоуправления муниципаль-
ного района или органа местного самоуправления городского окру-
200
га в выдаче разрешения заявитель в течение трех месяцев со дня
получения решения об отказе в выдаче разрешения вправе обра-
титься в суд ияи арбитражный суд с заявлением о признании такого
решения незаконным.
Разрешение выдается органом местного самоуправления муници-
пального района ияи органом местного самоуправления городского
округа на каждую рекламную конструкцию на срок действия догово-
ра на установку и эксплуатацию рекламной конструкции В разреше-
нии указываются владелец рекламной конструкции, собственник зе-
мельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к ко-
торому присоедииена рекламная конструкция, тип рекламной конст-
рукции, площадь ее информационного поля, место установки рек-
ламной конструкции, срок действия разрешения, орган, выдавший
разрешение, номер и дата его выдачи, иные сведения.
Органом местного самоуправления муниципального района или
органом местного самоуправления городского округа решение об
аннулировании разрешения принимается:
I) в течение месяца со дня направления ему владельцем рек-
ламной конструкции уведомления в письменной форме о своем
отказе от дальнейшего использования разрешения;
2) в течение месяца с момента направления ему собственником
или иным законным владельцем недвижимого имущества, к кото-
рому присоединена рекламная конструкция, документа, подтвер-
ждающего прекращение договора, заключенного между таким соб-
ственником или таким владельцем недвижимого имущества и вла-
дельцем рекламной конструкции,
3) в случае, если в течение года со дня выдачи разрешения рек-
ламная конструкция не установлена;
4) в случае, если рекламная конструкция используется не в це-
лях распространения рекламы, сонивлыюй рекламы;
5) в случае, если разрешение выдано лицу, заключившему дого-
вор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции с нару-
шением требований, установленных законом, либо результаты аук-
циона или конкурса признаны недействительными в соответствии с
законодательством Российской Федерации,
6) в случве нарушения требований размещения рекламы.
Решение об аннулировании разрешения может быть обжаловано в
суд ияи арбитражный суд в течение трех месяцев со дня его получения.
Разрешение может быть признано недействительным в судеб-
ном порядке в случае:
1) неоднократного или грубого нарушения рекламораспростра-
нителем законодательства Российской Федерации о рекламе — по
иску антимонопольного органа;
201
2) обнаружения несоответствия рекламной конструкции и ее
территориального размещения требованиям технического регламен-
та — по иску органа, осуществляющего контроль за соблюдением
технических регламентов;
3) несоответстаия установки рекламной конструкции в данном
месте схеме территориального планирования ияи генеральному
плану — по иску органа местного самоуправления;
4) нарушения внешнего архитектурного облика сложившейся
застройки поселения ияи городского округа — по иску органа ме-
стного самоуправления,
5) несоответствия рекламной конструкции требованиям норматив-
ных актов по безопасности движения транспорта — по иску органа,
осуществляющего контроль за безопасностью движения транспорта,
6) возникновения преимущественного положения в соответст-
вии с законном о рекламе — по иску антимонопольного органа.
В случае аннулирования разрешения или признания его недей-
ствительным владелец рекламной конструкции либо собственник
ияи иной законный владелец соответствующего недвижимого иму-
щества, к которому такая конструкция присоединена, облзан осу-
ществить демонтаж рекламной конструкции в течение месяца и
уделить информацию, размешенную на такой рекламной конструк-
ции, в течение трех дней
При невыполнении обязанности по демонтажу рекламной кон-
струкции орган местного самоуправления муниципального района
ияи орган местного самоуправления городского округа вправе обра-
титься в суд или арбитражный суд с неком о принудительном осу-
ществлении демонтажа рекламной конструкции. В случае принятия
судом ияи арбитражным судом решения о принудительном осуще-
ствлении демонтажа рекламной конструкции ее демонтаж, хранение
ияи в необходимых случаях уничтожение осущеспванется за счет
собственника или иного законного владельца недвижимого имуще-
ства, к которому была присоединена рекламная конструкция По
требованию собственника или иного законного владельца такого
недвижимого имущества владелец рекламной конструкции обязан
возместить ему разумные расходы, понесенные в саязи с демонта-
жом, хранением или в необходимых случаях уничтожением реклам-
ной конструкции.
При невыполнении обязанности по удалению размещенной на
рекламной конструкции информации в случае аннулирования раз-
решения ияи признания его недействительным собственник или
иной законный владелец недвижимого имущества, к которому была
присоединена рекламная конструкция, осуществляет удаление этой
202
информации за свой счет. По требованию собственника или иного
законного владельца такого недвижимого имущества владелец рек-
ламной конструкции обязан возместить ему разумные расходы, по-
несенные в связи с удалением этой информации.
Требования закона в части получения разрешений не распро-
страняются на витрины, киоски, лотки, передвижные пункты тор-
говли, уличные зонтики.
Положения закона, определяющие полномочия органов местно-
го самоуправления, применяются к внутригородским муниципаль-
ным образованиям городов федерального значения Москаы и
Санкт-Петербурга, есяи в соответствии с Федеральным законом от
6 октября 2003 г. № 131-ФЗ «Об общих принципва организации
местного самоуправления в Российской Федерации» законами субъ-
ектов Российской Федерации — городов федерального значения
Москлы и Санкт-Петербурга не установлен порядок, согласно ко-
торому указанные полномочия осуществляются органами государ-
ственной аласти данных субъектов Российской Федерации
В г Москве размещение средств наружной рекламы и инфор-
мации осуществляется на основании разрешения, выдаваемого Ко-
митетом рекламы, информации и оформления г Москвы, и дого-
вора, заключаемого Комитетом с рекламодателем в соответствии с
Правилами размещения средств наружной рекламы и информации
в г. Москве, утвержденными постановлением Правительства Мо-
сквы от 22 января 2002 г № 41-ПП «О перспективах развития и
правилва размещения средств наружной рекламы, информации и
оформления города» (в ред. от 25 марта 2008 г.)
Правила устанавливают требования к территориальной установ-
ке и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации, ус-
ловия использования имущества города для установки и эксплуата-
ции объектов наружной рекламы и информации, порядок выдачи
разрешений на установку объектов наружной рекламы и информа-
ции на территории г Москаы, а также порядок осуществления кон-
троля за соблюдением этих требований. Соблюдение Правил обяза-
тельно для всех юрияических лиц независимо от формы собствен-
ности и ведомственной принадлежности, а также для индивидуаль-
ных предпринимателей при установке и эксплуатации объектов на-
ружной рекламы и информации в г. Москве
К объектам наружной рекламы и информации относятся раз-
личные объекты, предназначенные для распространения рекламных
и других информационных сообщений, установленные на террито-
рии г Москвы на землях общего пользования, других земельных
203
участках, зданиях, сооружениях и ориентированные на визуальное
восприятие потребителями информации.
Объекты наружной рекламы и информации подразделяются на
следующие виды:
• объекты наружной рекламы (рекламные конструкции):
• объекты городской информации,
• объекты информационного оформления предприятий и орга-
низаций по обслуживанию населения.
Общие требования, предъявляемые к объектам наружной рек-
ламы, такоамс
• объекты наружной рекламы и информации, установленные
на территории города, не должны ухудшать архитектурный
облик города, преграждать визуальное восприятие архитекту-
ры столицы Российской Федерации — города Москвы;
• установка и эксплуатация объектов наружной рекламы и ин-
формации на знака дорожного движения, его опоре или лю-
бом ином приспособлении, предназначенном для регулиро-
вания дорожного движения, не допускается;
• установка и эксплуатация объектов наружной рекламы и ин-
формации нал проезжей частью дорог и улиц (за исключени-
ем транспараитов-перетяжек и конструкций на путепроводах)
не допусклется;
• установка и эксплуатация объектов наружной рекламы и ин-
формации на территориях, в отношении которых в установ-
ленном порядке утверждены кониелт-протраммы установки
объектов наружной рекламы, допускается исключительно в
соответствии с указанными кониепт-программами;
• конструкция объекта наружной рекламы и информации
должна соответствовать техническим нормам и требованиям к
конструкциям соответствующего типа, должна быть безопас-
на, спроектирована, изготовлена и установлена в соответст-
вии с существующими строительными нормами и правилами,
ГОСТами, ПУЭ, техническими регламентами и другими нор-
мативными актами, содержащими требования для конструк-
ции данного типа;
• установка и эксплуатация объектов наружной рекламы и ин-
формации не должны нарушать требования соответствующих
санитарных норм и правил (в том числе требований к осве-
щенности, электромагнитному излучению и пр );
• объекты наружной рекламы и информации не должны нахо-
диться без информационных сообщений;
204
объекты наружной рекламы и информации должны соответ-
ствовать требованиям нормативных актов по безопасности
дорожного движения;
установка и эксплуатация объектов наружной рекламы и ин-
формации на землях общего пользования не должны созда-
вать помех для пешеходов, уборки улиц и тротуаров; не до-
пускается установка и эксплуатация объектов наружной рек-
ламы и информации, являющихся источниками шума, вибра-
ции, мощных световых, электромагнитных и иных излучений
и полей, вблизи жилых помещений. Запрещается установка
объектов наружной рекламы и информации на цветниках и
тротуарах, если после их установки ширина прохода для пе-
шеходов составит менее 2 метров,
объекты наружной рекламы и информации, устанавливаемые
на зданиях и сооружениях, не должны ухудшать их архитек-
туру Не допускается устанодка объектов наружной рекламы
и информации на стационарных и временных оградах архи-
тектурных ансамблей, парков, скверов, территорий промыш-
ленных предприятий, учреждений науки, культуры, образова-
ния, спортивных и торговых комплексов, АЗС, гаражей и ав-
тостоянок;
установка объектов наружной рекламы и информации на
объектах культурного наследия, выявленных объектах куль-
турного наследия, а также отдельно стоящих объектов наруж-
ной рекламы и информации в зонах охраны памятников ис-
тории и культуры разрешается при условии обеспечения со-
хранности объектов культурного наследия (в том числе пре-
дотвращения возможных повреждений), а также при условии
недопущения искажения архитектурно-художественного вос-
приятия основных характеристик здвиий и сооружений, яв-
ляющихся объектами культурного наследия, выявленными
объектами культурного наследия;
все вновь устанавливаемые рекламные конструкции не долж-
ны ухудшать обзора других объектов наружной рекламы и
информации,
вля вновь устанавливаемых конструкций расстояние между
отдельно стоящими конструкциями, расположенными в од-
ном направлении (на одной стороне проезда, улицы, маги-
страли, одном разделительном газоне и пр.) и предназна-
ченными вля обзора с одного направления, должно состав-
лять не менее 100 метров, за исключением мвлоформатных
конструкций.
205
Кроме того, объекты наружной рекламы и информации уста-
навливают с учетом проектов организации дорожного движения и
расположения технических средста организации дорожного дви-
жения
При установке объектов наружной рекламы и информации
должны выполняться требования действующих нормативных актов
по безопасности дорожного движения.
При выполнении работ по монтажу и обслуживанию объектов
наружной рекламы и информации должны быть соблюдены требо-
вания по обеспечению безопасности дорожного даижения в местах
производства работ.
К объектам наружной рекламы относятся рекламные шиты,
стенды, транспаранты-перетяжки, электронные табло и иные тех-
нические объекты стабильного территориального размещения, ус-
тановленные на земле или внешних стенвк, крышва и иных конст-
руктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а
также на остановочных пунктах даижения городского наземного
транспорта, кабинах таксофонов, уличных туалетах, пешеходных
ограждениях, киосках и других объектах городской инфраструкту-
ры, установленных на территории г. Москвы в целях распростране-
ния рекламы
Объекты наружной рекламы должны использоваться исклю-
чительно в целях распространения рекламы или социальной рек-
ламы.
Эффективная организация размещения наружной рекламы ори-
ентируется на учет таких параметров, как «точка обзора» (их коли-
чество должно быть максимальным) и «угол зрения». Последний
различен у едущего в транспорте и пешехода, у водителя и пасса-
жира, у идущего в толпе и одинокого пешехода, у едущего на лег-
ковой, грузовой машине, в автобусе и тл Угол зрения особенно
важно учитывать при выборе высоты, на которой будут распола-
гаться рекламные вывески и шиты.
Наружную рекламу чаще всего используют торговые дома и ма-
газины, кафе и рестораны, фирмы-оптовики, организаторы выста-
вок и др. Предпочтительнее, чтобы наружная реклама оформлялась
ярко и броско, подсвечивалась в вечерние и ночные часы, была
предельно проста, быстро и легко усваиваема, не провоцировала
дорожно-транспортные происшествия Для обеспечения быстроты и
легкости восприятия вся рекламная композиция должна содержать
не более 3—4 элементов оформления (название фирмы, слоган, на-
правление деятельности ияи вид рекламируемого товара, адресная
206
часть). Надписи, их формат должны обеспечивать правильное и
быстрое прочтение. Это, как правило, легко запоминающаяся фраза
с малым количеством слов (некоторые считают, что должно быть
максимум 7 слов). Наружная реклама, рассчитанная на пешеходов,
может быть более пространной, а в местах долговременного скоп-
ления людей (вокзалы, остановки, универмаги) содержать еще
больший объем информации.
Наружная реклама должна, с одной стороны, удачно «вписы-
ваться» в интерьер, гармонично сочетаться с окружающими ее
предиетами, а с другой — выделяться и бросаться в глазв. чего од-
новременно достичь достаточно сложно. Объем рекламной инфор-
мации и форма ее подачи в наружной рекламе имеют ограничения,
связанные со скоростью перемещения рекламополучателя. У пеше-
хода время восприятия составляет примерно 5—10 секунд, у едуще-
го на транспорте I—3 секунды.
Наиболее распространена щитовая реклама в виде постеров и
рекламных досок (крашеных стендов) Ее основной тип — крупнога-
баритный стандартный постер (30-листовой. размером примерно
6,6 на 3 метра)
Еще одной разновидностью наружной рекламы выступают так
называемые рек /очные тумбы.
В наружной рекламе уже давно популярны объемные, движу-
щиеся или вращающиеся конструкции и надувные предметы В на-
стоящее время развивается практика особого вида ночной подсвет-
ки, при которой фон шита как бы исчезает и изображение воспри-
нимается на фоне черного неба. Некоторые рекламодатели экспе-
риментируют с голографией, при которой изображение, проеци-
руемое с одного шита на другой, создает трехмерное восприятие
предметов.
Иногда используется так называемая ротация, т.е. перенос щнта
с места на место. К шитсвой рекламе чаще прибегают табачные и
винодельческие компании, чья реклама по телевидению запрещена,
розничные торговцы. Сравнительно низкая стоимость щитовой
рекламы привлекает к ней мелкие и средние фирмы.
Другой тип наружной рекламы — электрифицированные или га-
зосветные световые табю. Внесение в наружную рекламу социаль-
ных, эмоциональных мотивов значительно увеличивает ее эффек-
тивность. К наружной рекламе также относится реклама на транс-
порте и товарах народного потребления
Реклама на товарах народного потребления широко входит в наш
быт. Важным требованием при ее организации является некая гар-
моничность между потребительскими свойствами товара, на упа-
207
ковке которого размещается реклама, и характером рекламного со-
общения (рекламируемого товара). Не амзывает сомнений, напри-
мер, нецелесообразность рекламы табачных изделий на упаковке
лекарств и т.п Широкое распространение и значительный эффект
дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем
качестве материала, из которого они изготовлены, и полиграфиче-
ского исполнения рекламы.
К наружной рекламе можно отнести также достаточно эффек-
тивную рекламу на воздушных шарах, аэростатах, рекламу на спец-
одежде и др.
В литературе о рекламе отмечаются следующие особенности на-
ружной рекламы. Одни авторы указывают, что это средство воздей-
ствия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на
улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с
наружной рекламой встречается большая часть населения. В то же
время они признают, что, как правило, основной функцией объек-
тов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рек-
ламы, размещаемой в других средствах массовой информации, пу-
тем напоминания о марке товара или названии фирмы. Другие по-
лагают, что наружная реклама — это «выброшенные деньги», что
она не оперативна, так как одно оформление документации зани-
мает несколько месяцев. В то же время отмечается незаменимость
наружной рекламы, есяи вы хотите познакомить со своей фирмой
жителей определенного района, тах, кто ездит по данной трассе или
ходит по данной улице, или указать место, где находится ваш офис
Уличные рекламоносители имеют четко определенную аудиторию,
которую условно можно поделить на две категории Пешеход не
обратит внимание на уличный тит, каким бы большим он ни был,
но его взгляд обязательно привлечет плакат на автобусной останов-
ке или рекламной тумбе. Точно так же автомобилист не заметит
рекламных установок, стоящих на тротуаре, ибо ему виянее улич-
ные щиты, панель-кронштейны на стоябах освещения, крышные
установки и брандмауэры.
Рекламодатель и рекламораспространитель вправе потребо-
вать у органа местного самоуправления, выдающего разрешения
на распространение наружной рекламы, документального под-
тверждения того, что в соответствии с Положением о порядке
установления границ землепользовании в застройке городов и
других поселений, утвержденным постановлением Правительства
РФ от 2 феврвля 1996 г. № 105, и законом о землеустройстве со-
ответствующего субъекта Российской Федерации земля, на кото-
208
рой будет размешена наружная реклама, является муниципаль-
ной собственностью.
Возможны случаи размещения наружной рекламы в море и на
реках, а также вблизи площадок, предназначенных для летательных
аппаратов. В этом случае разрешение на размещение рекламы, ви-
димо, должно выдаваться соответстауюшим органом местного са-
моуправления по согласованию с соответствующими органами
управления морским, речным ияи воздушным транспортом Наде-
емся. что законодатель обратит внимание на это упущение в ст. 19
Закона «О рекламе» при решении вопроса о внесении в него изме-
нений и дополнений.
В настоящее время, используя свои права, о которых речь шла
выше, органы местного самоуправления принимают положения, в
которых определяются особенности распространения наружной
рекламы на подведомственной им территории, порядок и размер
платы за выдачу разрешений на распространение наружной рекла-
мы Представляется, что в этих положениях, исходя из предложе-
ний, опубликованных в печати, следовало бы.
а) установить зоны с ограничениями на рекламу (например, ис-
торические центры городов и иных населенных пунктов, террито-
рий вблизи храмов различных конфессий и др.). Установить, что в
этих зонах может распространяться театральная, музейная, филар-
моническая реклама,
б) установить более высокую плату за разрешение на рекламу
влкогольных напитков и табачных изделий, учитывая вред, который
они приносят здоровью;
в) установить более высокую плату за размещение нвружной
рекламы в тех местах, где скорость движения автомобияей ниже
обычной (у светофоров, переходов, постов ГИБДД и других подоб-
ных местах). Б некоторых городах органы местного самоуправления
принимают решения, облзываюшие рекламодателей и рекламопро-
изводителей заключать договоры на распространение рекламы не с
собственниками соответствующего имущества, а с городским орга-
ном местного самоуправления. При этом придумвли такое неправо-
вое понятие, как «рекламное пространство», которое якобы при-
надлежит органу местного самоуправления Такой, с позволения
сказать, «порядок» установлен, например, в городе Екатеринбурге.
Этот порядок противоречит п. 5 ст. 19 Закона о рекламе, которая
предусматривает заключение договоров на размещение наружной
рекламы только с собственниками соответствующего имущества
либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в
том числе с вреидатором.
209
6.8. Реклама на транспортных средствах
и с их использованием
Реклама на транспортных средствах выделена Федеральным за-
коном «О рекламе» в специальный вид рекламы (ст. 20), который
имеет свои ограничения помимо общих ограничений, предусмотрен-
ных для всех видов рекламы.
Размещение рекламы на транспортном средстве в соответствии
с Федеральным законом «О рекламе» осуществляется на основании
договора, заключаемого рекламодателем с собственником транс-
портного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом,
обладающим иным вешным правом на транспортное средство
С I января 2007 г использование транспортных средств исклю-
чительно ияи преимущественно в качестве передвижных рекламных
конструкций запрещено законом. Запрешвется также размещение
рекламы на транспортных средствах
I) специальных и оперативных служб с предусмотренной требо-
ваниями технического регламента определенной цветографической
окраской,
2) оборудованных устройствами для подачи специальных свето-
вых и звуковых сигналов:
3) федеральной почтовой саязи, на боковых поверхностах кото-
рых расположены по диагонали белые полосы на синем фойе;
4) предназначенных для перевозки опасных грузов.
Размещение на транспортных средствах отличительных знаков,
указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не являет-
ся рекламой.
Реклама, размещеннвл на транспортных средствах, не должна
создавать угрозу безопасности даижения, в том числе ограничивать
обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим
участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям
технических регламентов.
Оценка соблюдения указанных положений Федерального закона
«О рекламе» при размещении рекламы на транспортных средствах,
по мнению ФАС России, должна осуществляться на основе опре-
деления целевого назначения использования транспортного сред-
ства. Так, размещение рекламы на транспортном средстве, основ-
ным преднвзначением которого является распространение рекламы
(в том числе создание транспортного средства в вияе определенного
товара), а также переоборудование транспортного средства вля рас-
пространения рекламы с частичной утратой тех функций транс-
портного средства, для выполнения которых оно было созвано из-
210
начально (в том числе переоборудование транспортного средства в
вид определенного товара), должно рассматриваться как неиспол-
нение установленных Законом о рекламе требований Размещение
рекламы на транспортных средствах в иных случаях допускается с
учетом требований Закона о рекламе1.
Пол транспортным средством действующее законодательство
понимает устройство, предназначенное для перевозки по дорогам
людей, грузов или оборудования, установленного на нем1 2. Однако
Федеральный закон «О рекламе» распространяет требования о рек-
ламе на все виды транспортных средств — автомобили, автобусы,
трамваи, воздушные, морские суда и железнодорожный транспорт.
Существенным нововведением Федерального закона «О рекламе» в
отношении распространения рекламы с использованием транспортных
средств является запрещение распространения звуковой рекламы.
Требования о запрете звуковой рекламы с использованием
транспортных средств распространяются на рекламу', размещаемую
как снаружи, так и внутри транспортного средства Формулировки
закона о звуковой транспортной рекламе позволяет различить два
ее вида. Первый — непосредственное распространение звуковой
рекламы с непользованием транспортных средств, те. реклама в
форме звуковой информации (текст, музыка, звуковой эффект),
воспринимаемые посредством органов слуха при отсутствии визу-
альных образов в рекламе. Второй вид звуковой транспортной рек-
ламы — зауковое сопровождение рекламы, распространяемой с ис-
пользованием транспортных средств. Звуковое оформление рекла-
мы в этом случае имеет вспомогательное значение, с помощью ко-
торого привлекается внимание к информации, размещенной №
транспортном средстве, или которым сопровождается такая рекла-
ма. Все указанные случаи размещения звуковой рекламы на транс-
портном средстве или с его использованием запрещены законом.
Глваное функциональное требование к размещению рекламы на
транспортных средствах — это ее воспринимаемость в условиях дви-
жения Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы
оформления, изображение логотипа, применение фирменных цветов,
особого начертания букв и тп. При производстве этого вида рекламы
необходимо учитывать возможность достаточно большого числа лиц
с дефектами зренил. Разновидностью внешней транзитной рекламы
является также басорама — рекламная панель с подсветкой, устанав-
1 Письмо ФАС РФ от 19 мая 2006 г. Ms АК/7654 «Об особенностях отдельных
способов распространения рекламы».
2 Статья 2 Федерального закона от IC аекабря 1995 г Ms 196-ФЗ «О безопасно-
211
пинаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов,
трамваев. Внутренняя транзитная реклама в городском транспорте
чаше всего использует формат, который называется автомобильными
картами. Обычно они ориентированы горизонтально при высоте
около 30 см и длине примерно 70, 100 или 140 см
6.8. Рекламные сувениры
Рекламные сувениры представляют собой эффективное сред-
ство популяризапии и рекламы той организаиии, которая их вру-
чает Почти каждая фирма широко использует эту форму рекла-
мы. По некоторым расчетам, в США ежегодно производится и
разаается сувениров на сумму около 3 млрд долларов Сам факт
вручения рекламного сувенира (он уже не рассматривается в ка-
честве подношения или взятки, хотя иногда встречаются и такие
точки зрения) в значительной мере подчеркивает солидность
рекламодателя
Рекламный сувенир следует отличать от приза, получатель кото-
рого делает рекламодателю какое-то одолжение — приобретает то-
вар, высылает купон, присутствует на демонстрации товаров и т.д
В отличие от сувенира, на призе, как правило, отсутствует реклам-
ный текст. Рекламные сувениры раздаются бесплатно, выступают
«образцами доброй воли», напоминают потребителю о фирме, тем
самым, иногда очень продолжительное времл. выполняя рекламные
функции
Сувениры, являющиеся носителями рекламной информации,
облегчают возможность рекламных контактов не только с «объек-
том дарения», но и с окружающими его лицами — коллегами, чле-
нами семьи, партнерами. Для того чтобы рекламный сувенир ус-
пешно выполнял возложенные на него функции, он должен соот-
ветствовать потребностям, вкусам, привычкам, социально-
профессионвльному статусу партнера. На нем желательно присутст-
вие фирменной символики, названия фирмы, слогана, адресных
данных фирмы-дарителя (адрес, телефон, факс).
Поскольку большинство людей ассоциируют качество сувенира
с солидностью фирмы, прослеживается тенденция увеличения сред-
ней стоимости сувенирных изделий
Рекламные сувениры являются хорошим дополнением к раз-
личным рекламным мероприятиям Они, например, могут вручаться
на выставках, пресс-конференциях, при личных контактах.
С учетом функции удовлетворения сувениром каких-то потреб-
ностей ревльного или потенцивльного партнера, в качестве таковых
212
чаще выступают авторучки, различного рода настольные предметы
ип и комплекты канцелярских принадлежностей, бювары, перочин-
ные ножи, зажигалки или пепельницы (для обладателей вредной
привычки курить), микрокалькуляторы, брелоки, майки, сумки и
тд Хорошие результаты дает практика систематического дарения
постоянным партнерам или клиентам сувениров, например, кален-
дарей, записных книжек и тп. на Рождество или Новый год, к
юбилейным датам. Для особо значимых партнеров фирма может
себе позволить преподношение и более дорогих сувениров — биз-
нес-лапок, кейсов, произведений искусства и т.п
Практика самостоятельного производства сувенирных изделий
доступна немногим организациям. Чаще они прибегают к системе
заказов сувенирных изделий с необходимой атрибутикой либо к
закупке этих изделий и последующей их «доработке» путем осна-
щения их фирменными наклейками, гравировкой и т п.
Немаловажное значение имеет упаковка сувениров — коробки,
упаковочная бумага, пакеты, полиэтиленовые сумки и т.п с фир-
менной символикой дарителя
К рекламным сувенирам могут прилагаться и другие различные
рекламные материалы печатного, аудиовизуального и другого ха-
рактера. что повышает комплексность рекламного воздействия
Фирма-даритель должна обеспечивать надлежащее хранение и
учет, четкий порядок распределения и выдачи сувенирных изделий,
что позволяет прослеживать и характер использования материаль-
но-финансовых средсга, и систему распределения рекламных суве-
нирных изделий, которая выступвет одним из факторов повышения
эффективности рекламной кампании.
6.9. Прямая почтовая реклама
Прямая почтовая реклама (ППР), или direct mail, представляет
собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую
соиивльно-экономическую и территориальную избирательность ау-
дитории. Социвльно-зкономическая избирательность означвет от-
бор в качестве адресатов рассмлки лиц, обладающих определенным
социвльно-экономическим или профессиональным статусом, на-
пример, представителей фирм, которые могут принимать благопри-
ятные для нас управленческие решения, — президентов компаний,
коммерческих директоров, менеджеров и т п. Территоривльная из-
бирательность ППР предполагает, что мы будем отбирать адресатов,
которые располагаются на выгодных дая нас территориях, напри-
мер, тех, где не работают наши конкуренты, или тех, где потреб-
213
кость в наших товарах представляется значительной. ППР особенно
эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравни-
техьно небольших групп потребителей.
Определенве, содержащееся в ст 3 Закона «О рекламе», соглас-
но которому реклама — это «информация , которая предназначена
для неолределенного круга лиц», казалось бы, означает, что ППР —
это не реклама. Однако это не так. Она предназначена не только
для конкретного руководителя организации или иного адресата,
хотя и поступает к ним лично Во всяком случае, так поясняется в
Комментарии к Закону РФ «О рекламе» Ю Вольдмана
Среди достоинств ППР можно отметить следующие:
• ППР имеет наивысший процент реакции со стороны ее полу-
чателей в пересчете на тысячу человек, по сравнению с лю-
бой другой формой рекламы,
• практически отсутствуют посредники, существует прямой вы-
ход на потенциального покупателя,
• имеется возможность контроля «направленности» рекламы на
целевую аудиторию и точности «попадания в цель»;
• определенные преимущества дает личностный, вплоть до кон-
фиденциального, характер общения с адресатами рассылки;
• индивидуальное обращение, принятое системе ППР, как пра-
вило. не конкурирует с другими формами рекламы и дает
значительный социально-психологический выигрыш,
• ППР не свнзана с ограничениями, присущими другим фор-
мам рекламы (формат, объем и характер посылвемой инфор-
мации, удаленность адресата и т.п.), — это могут быть обыч-
ные письма, крупноформатные складные пакеты, многостра-
ничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд
предметов,
• организация и проведение кампании с использованием ППР
могут быть достаточно точно просчитаны в соответствии с
маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки
проведения, затраты, получение результатов);
• использование купонной системы (системы заказ-талонов)
значительно упрощает расчеты эффективности ППР;
• ППР дает возможность точного учета характера реакций ад-
ресатов, а следовательно, оперативной корректировки дейст-
вий рекламодателя
Нечистатки ППР, пожалуй, «не перевешивгют* ее достоинств.
Среди них
• финансовые трудности проведения ППР для предприятий
малого бизнеса;
214
• обилие посланий в почте адресата, вызывающее и создающее
эффект макулатуркости;
• небрежность в организации ППР и, в первую очередь, в фор-
мировании рассылочных списков, которая может свести «на
нет» есю кампанию;
• быстрые и постоянные изменения адресных координат по-
тенцивльных рекламополучателей.
В условиях значительных финансовых затрат при проведении
ППР применяется и экономически оправдывает себя практика кол-
лективной рассылки, проводимая на основе кооперированного сбо-
ра предложений ряда организаций рекламодателей и сведения их в
своего рода сборники или газетные издания.
Помимо классической формы ППР развиваются различные
формы так называемой прямой рекчамы — массовая передача рек-
ламы по телексам и факсам, почтовая рассылка аудио- и видеома-
теривлов, компьютерных дискет, массовое «вбрасывание» сообще-
ний в почтовые ящики, раздача их на улицах и в магазинах и т.п.
К основным этапам организации рекламы по методу direct mail
можно отнести :
1) формирование базы данных почтовых адресов потенциальных
деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков),
2) подготовку писем, рекламно-информационных сообщений
кп и каких-либо иных рекламных материвлов, предназначенных лля
целевой рассылки;
3) организацию рассылки и работы с адресатами;
4) обобщение и анализ результатов рассыпки, ее эффективности.
Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка по-
тенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как пер-
вый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании.
Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылоч-
ных списков — их можно сделать самостоятельно, получить в по-
рядке какого-либа обмена, приобрести (купить) у специвлизиро-
ванных информлционных ияи рекламных агентств, через сеть ста-
тистических служб, у других организаций
Лучшим способом оценки качества формирования банка адре-
сов является выборочный контроль правильности сведений об адре-
сатах и их реахции на содержание почтовых отправлений. Для под-
держания этого качества необходима систематическая работа (про-
водимая 1—2 раза в год) по проверке правильности сведений в рас-
сылочных списках, т.е. регулярная актуализация этих баз данных.
Она сказана с переменой адреса организаций, места жительства от-
дельных лиц, изменением должностей и фамилий, прекращенвем
215
производственной деятельности, изменением ее профиля, появле-
нием новых потениивльных потребителей и т.п. Все эти изменения
должны регулярно учитываться в рассылочных списках.
При постоянной работе с адресатами, осуществлении повтор-
ных рассылок и для подведения итогов рекламной кампании боль-
шое значение имеет составление реестров рассылки с целью внесе-
ния корректив, фиксации возаратов корреспонденции и определен-
ных реакций адресатов. Наиболее целесообразным является введе-
ние этих реестров в компьютере с целью постоянного уточнения
разнообразных сведений об адресатах.
Подготовка текста рекламно-информационного письма оеушеста-
ляется с учетом следующих основных рекомендаций Текст, по воз-
можности, должен быть кратким, не утомлять адресата. Идеальный
вариант объема — I страница (если, конечно, это не наносит ущер-
ба полноте совержания). Разрастание объема письма может быть
исключено непользованием различного рода приложений. Форму и
содержание почтового отправления необходимо тщательно проду-
мать. Реклама должна активно использовать все языковые и иные
средства, а качество печати, размещение текста и иллюстраций
должны быть привлекательными лая адресата.
Текст обычно разбивают на небольшие абзацы При первом
контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма
изложить краткие сведения о своей фирме (продолжительность ее
существования, имиджевая информация, основные напрадления
деятельности), при повторном — сослаться на предыдущие обраще-
ния или контакты. Далее в солидной, сдержанной и аместе с тем
динамичной форме еледует изложить всю необходимую информа-
цию для полного представления о сути Ваших предложений, их
уникальности, выгодности и возможных преимуществах лая адреса-
та. Обязательно дается краткое описание предлагаемого вида товара
(услуги), для общеизвестных товаров называют марку, модель, мо-
дификацию и т.п , указывается стоимость, описываются основные
условия договора, поставки, особые условия.
Следует избегать нескромности стиля, чрезмерного восхваяения
рекламируемой продукции, многословности и нааязчивосги предла-
гаемого сотрудничества Наоборот, хорошее впечатление произво-
дит компактное описание Ваших проблем, решение которых может
быть ревлизовано путем взаимовыгодного совместного сотрудниче-
ства. Конечные цели письма — формирование побудительных мо-
тивов к сотрудничеству с Вами путем аргументированного изложе-
ния экономических и других выгод для адресата, а также создание
или поддержание имиджа Вашей фирмы
216
Заключительная часть письма, как правило, содержит описание
того, на какие конкретные действия со стороны адресата Вы рас-
считываете
Успех во многом зависит не только от содержания, но и от ка-
чества полиграфического исполнения и оформления письма. Пред-
почтительнее печатать его на фирменном бланке со всеми атрибу-
тами фирменной символики, оформлять его так, чтобы оно заметно
отличалось от других деловых бумаг.
Организация рассылки должна отвечать требованиям контроля
точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах,
а также проверке (возможно выборочной) фактов получения кор-
респонденции адресатами План рассылки строится в. соответствии
с маркетинговыми задачами фирмы. Он. как правило, должен учи-
тывать ряд факторов, связанных с обеспечением возможных запро-
сов. с вероятной продолжительностью доставки, т.е. территоривль-
но-географических и «инфраструктурных» (возможные транспорт-
ные пути и время доставки и др.) особенностей, лага между вос-
приятием и изысканием необходимых средств при положительном
решении вопроса о закупке и других факторов
При проведении кампании с помощью ППР необходима пра-
вильная планомерная организация работы с адресатами и следование
определенным принципам, среди которых одним из важнейших
является реализация требования оперативного, обязательного и, по
возможности, исчерпывающего ответа на возникающие вопросы.
Кроме того, помимо различного рода вопросов могут иметь место
встречные предложения, на которые необходимо реагировать и от-
вечать, даже в том случае, если они неприемлемы. Работа с адреса-
тами включает в себя оформление заказов, которое существенно
упрощается при нвличии галонов дая обратной сиязи (заказ-
талонов), однако не устраняет полностью необходимость перепис-
Обобшение и анализ результатов рассылки предполагает, прежде
всего, строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получа-
телей почтовых отправлений.
Эффективное воздействие на потениивльного потребителя (за-
казчика) предполагает, как правило, неоднократную рассылку и
следование такому алгоритму:
I) кампания по рассылке (2, 3 и более писем);
2) организация ответов (после каждой рассылки);
3) уточнение потребностей заказчиков;
4) оформление заказов на посылку продукции и ее реализация.
Как следует из уже высказанных соображений, не следует посы-
лать один и тог же текст при повторных рассылкак — желательно
217
увеличение содержательной части отправления прн каждой после-
дующей рассылке. Повторная кампания по рассылке должна уалзы-
ваться с результатами предыдущей (хотя бы из того соображения,
что неразумно посылать письма тем адресатам, которые уже сдела-
ли заказ либо категорически отказались от него) Поэтому на базе
реестров должен осуществляться учет писем с заказами, просьбами
о дополнительных разъяснениях, уточнениях, предложениями не-
ких компромиссных решений и т.д. Если Вы отмечаете достаточно
частую повторяемость запросов о дополнительной информации од-
ного и того же виде, то имеет смысл рассмотреть вопрос о включе-
нии этой информации в текст писем последующей рассылки.
Оформяение заказов при нвличии заказ-талонов осуществляется
проставлением исходного номера и даты письма (или порядкового
номера рассылки) на отрывном талоне и в реестре, что облегчает
обобщение информации о том, на какие письма была соответст-
вующая реакция. Важным требованием выступает согласованность
действий исполнителей, занимающихся рассылкой, работой с адре-
сатами и обобщением результатов кампании. Здравый смысл гово-
рит в пользу того, что есе эти функции должны выполнять одни и
те же люди. В противном еяучве элементы несогласованности, не-
разберихи неизбежны. К сожалению, на практике это требование
не есегда соблюдается Так, имеют место случаи, когда рассылкой
занимается рекламная служба, а обобщением ее результатов —
коммерческий отдел Такая технология в значительной мере снижа-
ет эффективность ППР.
Правильная организация работы с адресатами (с реестрами) и
аккуратная регистрация изменения числа заказов (размера сбыга,
прибыли) значительно упрощают процесс подведения итогов и
оценки эффективности рекламной кампании, методы изучения ко-
торой будут рассмотрены далее.
6.10. Рекламные мероприятия, связанные
с проведением ярмарок и выставок
Выставки и ярмарки представляют широкие возможности во-
очию демонстрировать рекламируемые изделия, их потребительские
своиства и качественные параметры, а также устанавливать прямые
контакты с непосредственными покупателями и потребителями. Яр-
марки, исторически предшествующие выставкам, представляют собой
коммерческие мероприятия рыночного характера, проводимые с целью
продаж товаров па месте (в розницу) и заключения торговых сделок.
Еще в древности ярмарки проводились с целью продаж сельскохо-
218
зяйственной продукции и изделий ремесленников и носили в основ-
ном товарный характер. Позже они стали приобретать характер опто-
вых мероприатий, в ходе которых заключались контракты на основе
знакомства с демонстрируемыми изделиями и новейшими техноло-
гиями Ярмарки классифицируют по 10 отраслевым типам (сельское
и лесное хозяйство, продовольственные товары и тл.), а также на
торговые и оптовые (на практике они часто носят смешанный харак-
тер). Обособление в относительно самостоятельные функций пуб-
личной демонстрации достижений в области материвльной и духов-
ной сферы превратило ярмарки в выставки Важнейшие цели провс-
денвл выставок — обмен идеями, теориями и технологиями с одно-
временной реализацией коммерческих интересов. Международное
бюро выставок определяет их как показ с цепло просвещения публики
путем демонстрации средств, имеющихся в рис юрязкении человечест-
ва, для удовлетворения потребностей в одной или нескоаких обгастях
его деятезъности ияи будущих ее перспектив.
Выставки могут иметь различный характер
I) международные,
2) национвльные;
3) дни (недели, декаяы) науки и техники конкретной страны
или региона;
4) юбилейные выставки;
5) выставки-симпозиумы;
6) специализированные выставки рекламодателей;
7) выставки, проводимые по предложению отдельных фирм,
8) постоянно действующие экспозиции.
Выделение различных типов выставок позволвет обеспечить пра-
вильный подход к оценке параметров основного контингента ее по-
сетителей (представителей различных сфер экономики и бизнеса,
отдельных вилов научной, творческой интеллигенции и др.) и тем
самым помогает решать вопрос о степени заинтересованности фир-
мы в участии или организации той или иной из них. При этом, как
правило, преследуются цели демонстрации своих изаелий или това-
ров, их рекламы, поиска партнеров, внализа рынков сбыга, изучения
продукции конкурентов, установления полезных контактов и т.д.
Принятию решения об организации или участии в выставке
(особенно для «новичков») предшествует объективная оценка своих
финансовых возможностей, трудоемкая работа по изучению прак-
тики их проведения в прошлом (типы, время и место проведения,
сведения об организаторах-экспонентах, странах-участиицах, чис-
ленности и основных характеристиках посетителей, коммерческих
результатах, затратах на организацию и проведение), а также по
219
оценке текущей ситуации Процесс организации часто занимает
длительный период — от года и более и включает в себя следующие
основные эгапы.
I Составление плана организационных мероприятий.
2 Согласование решения о проведении выставки с органами
управлении и власти и офииивльное объявление о времени и месте
проведения выставки
3 . Формирование оргкомитета, органов управления подготовкой
и проведением выставки
4 Оформление заявок на участие и заключение договоров.
5 Формирование штата спеиивлистов и персонала выставки,
графиков его работы.
6 . Определение необходимого размера и распределение выста-
вочных площадей между участниками
7 Решение вопросов страхования экспонатов и участников.
8 Подготовка, отгрузка и монтаж экспонатов.
9 Рекламно-информационное и художественное оформление
экспозиций, комплектование служебных офисов.
10 Открытие выставки
11 . Обеспечение рабочей программы выставки, проведение те-
кущей рекламной и коммерческой работы.
12 . Закрытие выставки
13 . Демонтаж экспозиций, передача, распределенве, продажа
экспонатов и их транспортировка
14 . Подведение итогов, оформление отчетной документации,
анализ реализации поставленных задач.
Структура и функции органов выставки представлены в табл. 6.2.
При полведении организационных и коммерческих итогов вы-
ставки целесообразно получение и анализ информации как от
структурных управленческих подразделений выстаахи, тах и от ее
участников, гостей, посетителей и тл Важно узнать степень их
удовлетворенности организацией, материально-техническим обес-
печением, размерами публичных, рабочих и служебных площадей,
планировкой размещения стендов и экспозиций, сервисным обслу-
живанием и др. Важно также получить комплексные характеристи-
ки посетителей, покупателей, их коммерческой активности
Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям оз-
начает, что реклама и PR должны взаимодействовать и дополнять
друг друга. Такое взаимодействие и было заложено исторически.
Считается, что термин «public relations» впервые употребил в 1807 г.
в «Обращении к Конгрессу» Президент США Томас Джефферсон, а
в широкий оборот он был введен лишь 100 лет спустя, в 1904 г.
американским журнвлистом Айан Лслбеггом Ли.
Табшци 6.2
Структура н функции органов выставки
Организационный комитет Нахчио-технический венгр Коммерческий i еитр Рекламный отдел Пресс-центр
Утверждение плана орга- низационных. протоколь- ных мероприятий и рег- ламента работы выставки Участие в разработке темати веского плана и отборе участников вы- ставки Обеспечение условий лля организации всей ком- мерческой работы раз- работка ее плана Разработка алоиа издания рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий Подготовка и проведе- ние пресс-конференций по отучаю открытия и закрытая выставки
Утверждение тематическо- го содержания выставки Сбор и диализ информ 1- ции об участниках вы- Участие в отборе участни- ков и заключении ком- мерческих сделок Руководство рекламно-ии- фор. -ииониым и художест- венным оферойниех вы- ставки Проведение гккредитд- ции корреспондентов и приглашенных иа пресс- конференцию
Утверждиние списка уча- стников—организаций и фирм, их оповещение, сбор заявок на участие Анализ теми тки с учетом косейших достижений НТП и выработка рекоменда- ций дел оргкомитета Сбор и анализ информа- ции о сделках, оценка эффективности сделок Производство, рассылка и расклейка рекламной продукции Окиение помоши жур- налистам в сборе мате- риалов. проведении ре- портп*»й, интервью для СМИ
Утверждение тематическо- го и тематико-экспози- ционного планов Участие в разработке и контроле за выполнени- ем рабочей программы Проведение работ по при- влечению деловик кругов к участию в роботе выставки Организация рекламных передач по выставочным сетям, рекламы в СМИ Подготовка и рэспро- стран нис пресс-релизов
Разработка и контроль выполнения рабочей про- граммы выстэхам Консультирование уча- стников по научно-тех- ническим вопросам Рукополстпо работой рек- ламного отдела Проведение рекламных ме- роприятий по отдельным заявкам участников Оказание помощи ино- странным участникам в проведении пресс-кон- ференции НТП.
Подведение итогов про- ведения выставки Проведение научных ме- роприятий — конферен- ций. семинаров и тл. Подведение итогов ком- мерческой работы в пери- од проведения выставки Подведение итогов рекламной работы Подведение итогов рабо- ты пресс-центра
221
С помощью модного термина «связи с общественностью» (PR),
который весьма неполно отображает суть PR, стали достаточно ши-
роко использоваться и обозначаться фактически разнообразные
действия — технологии сбыта и избирательных кампаний, разнооб-
разные аспекты управления человеческими ресурсами, «дни откры-
тых дверей», разновидности престижной рекламы и тщ., вплоть до
криминальных оттенков толкований PR («телефонное право», «чер-
ный PR») На самом деле это вполне конкретная и определеннвя
область деятельности
Любая организация, фирма сталкивается с проблемой контак-
тов, общения с различными людьми и организациями (с представи-
телями органов власти и управления, с партнерами, акционерами,
конкурентами, клиентами, потребителями и тщ.). Чем она крупнее,
тем больше ее потребность в развитии этих контактов, обществен-
ных связей, в мероприятиях «паблик рилейшнз». В международном
словаре Уэбстера (Webster new International Dictionary) PR опреде-
ляется как содействие установлению взаимопонимания и доброже-
лательности между личностью, организацией и другими людьми,
группами людей ияи обществом в целом посредством распростра-
нения разъяснительного материала, развития обмена информацией
и оценки общественной реакции»
Реклама, будут средством коммуникации с потенцивяьными
потребителями, покупателями, в той или иной степени выполняет
функции, связанные с PR Кстати, исторически изначальной фор-
мой PR была корпоративнвя реклама, которую часто необоснован-
но приравнивают к престижной или имиджевой рекламе Эффек-
тивнвя рекламная кампания всегда предполагает включение ряда
мероприятий, способствующих положительной реакции и взаимо-
пониманию со стороны внутренних и внешних аудиторий, в план
РК. В силу того обстоятельства, что PR правильнее рассматривать
как косвенный способ извлечения прибыли, эти мероприятия чаше
всего носят некоммерческий характер и поэтому играют ряд важ-
ных социальных ролей, осуществляя.
I) поддержку подающим надежду предпринимателям, способ-
ной, талантливой молодежи (в сфере бизнеса, получения образова-
ния и др );
2) помощь малоимущим слоям населения,
3) поддержку организациям социальной сферы (образования,
здравоохранения и др);
4) содействие общественным, политическим, религиозным ор-
ганизациям;
5) помощь органам муниципального управления, местным орга-
нам власти;
222
6) помощь, направленную на улучшение экологических усло-
вий, охрану окружающей природной среды;
7) помощь при стихийных бедствиях и др
Реклама, используя доступные ей средства, обеспечивает глас-
ность и информированность населения о фактах различного рода
помощи населению, его отдельным группам или частным лицам
Реклама связей с общественностью является составной частью кор-
поративной (институциональной) рекламы — рекламы, разрабаты-
ваемой для создания благожелательного отношения к организации,
продвижения, укрепления имиджа корпорации или ее точки зрения
Важной задачей PR выступает поддержка доброжелательных,
неформальных отношений с прессой, общественностью и сотруд-
никами своей фирмы на принципах достоверности, полноты, про-
стоты и доступности предоставляемой информации.
Для реализации мероприятий PR, несомненно, необходимы
достаточные финансовые возможности, а также ряд дополнитель-
ных усилий, связанных с организацией, планированием и проведе-
нием этих мероприятий К основным из них можно отнести:
• редакционные материвяы в прессовых изданиях;
• освещение деятельности фирмы функций с помощью радио,
телевидения, аудиовнзувяьных средств;
• различные виды печатной продукции (буклеты, проспекты,
листовки, пресс-релизы и пр.);
• престижные разделы выставок и другие мероприятия PR в
ходе их проведения,
• участие представителей фирмы в важных, общественно зна-
чимых ияи популярных событиях, на презентациях, пресс-
конференциях, в различных теле- и радиопередачах и др.,
• спонсорство в различных областях и благотворительнвя дея-
тельность;
• юбилейные мероприятия
В литературе описываются различные ситуации, в которых ме-
роприятия PR особенно важны.
• выход рекламодателя на рынок с новым товаром;
• необходимость улучшения взаимоотношений с персоналом
сотрудничающих фирм;
• необходимость восстановления на рынке утраченного положи-
тельного образа ияи создание нового образа рекламодателя;
• в случае поиска новых сегментов рынка и потребителей;
• в случае необходимости противостояния враждебным дейст-
виям конкурентов,
• наличие массовых претензий к продаваемым товарам;
• необходимость реакции на неблагоприятные действия властей и др.
223
К основным формам проведения мероприятий PR относятся
следующие.
Презентации, симпозиумы и гфесс-конференции представители
организации заказчика готовят совместно с персоналом рекламных
агентств. Все вопросы их организации и проведения тщательно
продумываются и находят отображение в плане — списке меро-
приятий, реализация которого жестко контролируется.
Финансирование обществен» полезных мероприятий — это сис-
тема безвозмездных благотворительных взносов на какие-либо об-
щественные нужды или благотворительные цели, меценатство
Сповсорство — система взаимовыгодных договорных отношений
между спонсором и субсидируемой стороной, регламентируемых
условием договора.
Спонсоринг решает следующие задачи:
• формирование осведомленности о фирме, имиджа фирмы-
спонсора;
• напоминание об уже извесгиой фирме,
• демонстрация финансовой мощи фирмы (создание образа на-
дежности партнера).
• привяечение талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-
спонсором
Наиболее распространенные сферы приложения спонсорства —
спорт, культура и искусство, социальнвя сфера (наука, образование,
здравоохранение и др.), зашита окружающей среды (зкоспонсоринг)
Работа по публикации редакционных материалов ведется с целью
Освещения в прессе общественно полезной деятельности фирмы,
пропаганды ее вклада в решение социальных проблем и во многом
зависит от хороших связей с представителями средста массовой
информации.
Юбилейные мероприятия — мероприятия, проводимые к юби-
лейным датам фирмы Считается, что юбилейная рекламная кампа-
ния должна начинаться примерно за год до празднования и строит-
ся на основе специального плана Такой план обычно включает в
себя выпуск юбилейного проспекта или буклета, создание реклам-
но-престижных фильмов, публикацию рекламных материалов в
прессе, проведение юбилейных торжесга и другие
6.12. Рекломо и стимулирование продаж
Реклама и продвижение товаров валяются элементами среды
маркетинговых коммуникаций, однако если продвижение товаров
осуществляет стимулирование, преследующее цель быстро изме-
224
нить поведение потребителя, повысить интерес покупателей к то-
вару или услуге, то рекламе для этого требуется заметно большее
время
Стимулирование продаж, как правило, представляет собой сис-
тему имеющих строго определенное значение и ограниченных во
времени акций, в основе которых положено предложение опреде-
ленных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важ-
ное место среди этих акций занимает реклама. Совместные цели
стимулирования продаж и рекламы обозначены в табл. 3.3.
Механизм стимулирования продаж предполагает использование
трех основных его типов.
1 Общее стимулирование применяется на месте продажи и слу-
жит инструментом общего оживления торговли
2 Избирательное стимулирование предполагает помещение това-
ра ане обшей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на
выносных лотках ияи в тележках, расположенных в проходах или
на пересечении торговых линий)
3 . Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах об-
шей экспозиции товаров и. как правило, исходит от производителя
Табгича 63
Соемеспвле цели стимулироеатшя продаж и рекламы
Стратегические Специфические Разовые
• увеличить число потре- бителей п повысить ко- личество товара. поку- паемого каждым потре- бителем: • оживить интерес к товару со стороны клиентуры. • увеличить оборот и вы- полнить показатели пла- на проотж. • ускорить продажу наи- более выгодного товара. • повысить оборачивае- мость товара, избавиться от затоваривания и при- дать ре|улярность сбыту: • оказать противодействие конкурентам • извлечь выгоду из еже- годных событий (празд- ники. начало учебного года и тп ), • воспользоваться имею- щимися благоприятны- ми возможностями (го- довщина фирмы, от- крытие нового магази- на и пр )
Использование различных рычагов механизма стимулирования
продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного
цикла товара оно производится Так, стратегический и ответный ха-
рактер стимулирование приобретает на двух начальных фазах жиз-
ненного цикла товара (ЖЦТ) (внедрение товара на рынок и роста
объема продаж), а систематический — по завершении этих фаз (от
периода зрелости до начала ухода с рынка).
225
аж должен органически
аж выступают;
входить в план маркетинга.
Консультационную методологическую и практическую помощь
в разработке совместных мероприятий по стимулированию продаж
и рекламе оказывают специализированные консультационные мар-
кетинговые агентства, сеть которых достаточно разаита в экономи-
чески развитых странах.
Основными формами стимулир
ценовое стимулирование;
стимулирование натурой;
формы активного предложения товара,
стимулирование работников сбытового аппарата;
стимулирование торговых посредников;
реклама на месте продажи.
2)
3)
4)
6)
6.13. Устная реклама
Устнвя реклама осуществляется путем устной передачи рек-
ламной информации, проведения диалога, консультации, как пра-
вило, в местах продажи товаров и скопления людей — в магази-
нах, на выставках, ярмарках и т.п., а также по телефону Глааная
особенность устной рекламы заключается в факте личного обще-
ния с потенциальным покупателем. При ее проведении первосте-
пенную роль играют личное обаяние, одежда и манеры поведения,
умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусст-
во быстро учитывать индивидуальные особенности покупателя,
убеждать.
Лицу, проводящему устную рекламу, не помешает иметь ряд
психологических навыков и помнить некоторые основные правила
общения с покупателем
I Попробуйте выяснить степень информированности покупате-
ля о рекламируемом товаре (веди она высока, то Ваше подробное
изложение характеристик товара может его утомить).
2 Опените интеллектуально-профессиональный уровень поку-
пателя и ориентируйтесь на него при выборе стиля и объема изло-
жения, использования определенной терминологии.
3 . Попытайтесь определить психологический тип покупателя
(любит слушать, любит общаться, не может обойтись без высказм-
вания своих мнений, любит, чтобы его уговаривали, и т.п).
4 Ваше отношение должно быть одинаковым как к тем, кто вы-
глядит «реальными» покупателями, так и к тем, кто яано «пришел
посмотреть» (он может прийти в следующий раз именно к Вам)
226
5 Не старайтесь показать себя умнее и информированнее поку-
пателя, умейте соглашаться, будьте доброжелательнее, терпеливее и
мягче в своих объяснениях Улыбайтесь.
6 Помните, что интонации богаче и важнее конкретных слов.
7. Можно попробовать заранее продумать несколько различных
сценариев диалога (для «решительных» и «нерешительных», «знато-
ков», «ворчунов», «скандалистов» и т.д.) и использовать их в той
или иной ситуации.
8. Словесные убеждения хорошо подкреплять практической де-
монстраиней, показом товара наяву и в работе (как. например, при
продаже набора терок для овошей), позволить покупателю потро-
гать, испробовать товар в работе и тл.
Л.Ю. Гермогенова дает полезные рекомендации для ведения
разговора с покупателем, в частности:
• лучше сказ пь меньше, чем наговорить лишнего;
• четко излагать необходимую информацию;
• по возможности строить короткие фразы, с небольшим коли-
чеством оборотов;
• не употреблять жаргона, терминов и выражений, не понятных
покупателю;
• брать за основу мнения и желания покупателя.
При проведении рекламы по телефону, естественно, самыми
важными являются речевые особенности — тембр и мягкость голо-
са, культура речи, интонации и т.п.
Рекламный монолог менее эффективен, одиако позволяет ох-
ватить большую аудиторию потенциальных покупателей и исполь-
зовать различные средства усиления звука, музыкальное сопрово-
ждение и др.
6.14. Реклама и «продакт плейсмент»
Продакт плейсмент как явяение рекламного характера сформи-
ровалось в западных странах уже давно Точную дату возникнове-
ния продакт плейсмент назвать сложно Поскольку продакт плейс-
меит изначально был связан с киноиндустрией, широкое распро-
странение это яаление получило с развитием кинематографа Све-
дения о свойствах тех или иных товаров интегрировались в сюжет-
ную канву кинофильма еше до Первой мировой войны Однако
настоящий прорыв в области продакт плейсмент произошел в кон-
це ]930-х годов, когда отдельные студии начали постепенно вводить
идею продвижения товаров посредством художественных фильмов.
С этой целью они присылали маркетинговым представителям сце-
нарии фильмов, разбитых на отдельные кадры, чтобы наглядно
227
продемонстрировать потенциальные маркетинговые возможности
своих кинолент Пожалуй, одним из самых успешных примеров
провакт плейсмеит на начальном этапе его развития связан с выхо-
дом на экраны в )940-х годах сериала «Папай моряк». В указанной
картине активно популяризировалась идея здорового питания в
рамках единой рекламной кампании по продвижению шпината на
американском рынке.
В настоящее время американские компании ежегодно тратят в
среднем чуть более 50 миллионов долларов только на продакт
плсйсмснт в кинофильмах В телепередачах и сериалах — в десятки
раз больше. В России на продакт плейсмент пока приходится
меньше 1% всего рекламного рынка Вместе с тем, некоторые мар-
кетологи признают первым случаем использования продакт плейс-
меит в России эпизод в фильме Сергея Эйзенштейна «Броненосец
«Потемкин», где в черно-белом кадре нва восставшим кораблем
взаивается алый флаг1. Однако в рассматриваемом примере речь
идет скорее о пропаганде «советской аласти», нежели о рекламе в
общераспространенном значении этого термина.
Тем не менее, в советском кинематографа периодически ис-
пользовался показ товаров и их восхваление героями того или ино-
го фияьма. Так, в 1975 г. на экраны вышел фильм Рижской кино-
студии под названием «Подарок одинокой женщине». Можно ска-
зать, что весь его сюжет был построен как сплошной рекламный
рояик продукции рижских предприятий В течение полутора часов
экранного времени в картине демонстрировались «Рижское пиво»,
женские колготки из рижского универсама (с использованием рек-
ламного слогана: «В них вы помолодеете на 10 лет»), молелы риж-
ского мотозавода, «Дихлофос», краска в пульверизаторе и даже то-
поры рижского производства.
В качестве еще одного примера продакт плейсмент советского
периода можно назвать картину Леонида Гайдал «Спортлото-82»,
где главный герой Костя призывал участвовать в лотерее. «Дело в
том, что всего за 60 копвек я покупаю нваежду!».
В 1990 г. Никита Михалков снял фильм «Автостоп», представ-
лявший прекрасные ходовые качества автомобиля итальянской
марки Fiat.
После распада Советского Союза последовал некоторый пере-
рыв в использовании продакт плейсмеит, вплоть до выхода на ши-
рокий экран фильма Александра Рогожкина «Особенности нацио-
нальной рыбалки», герои которого пьют водку «Урожай», обсужда-
1 Фияапюяа Н. Искусство с последствиями Ежедневная деловая газета «Бизнес»
№37 <242) 3 марта 2006 г
228
ют достоинства корейского автомобиля «Юа» и курят сигареты
«Петр 1». Можно смело утверждать, что именно этот фияьм стал
отпрааной точкой активного использования продакт ллейсмеит на
российском кино- и телеэкране. С этого момента режиссеры и сце-
наристы начинают шире внедрять в сюжетную линию товары того
или иного производителя, представляя их в выгодном для потенци-
ального потребителя свете. На сегодняшний день продакт ллейс-
мент в отечественных сериалах и кинофильмах стал общераспрост-
раненной практикой, а изготовители различной продукции выкла-
дывают немвяые деньги за несколько минут экранного времени, в
течение которых их товар окажется в кадре.
На настоящий момент единого и четкого понятия «продакт
плейсмент» нет существует. В связи с тем, что история поваления
продакт плейсмент напрамую связана с кинематографом, первона-
чальное определение этого явления было следующим: «Показ товара
в кино за деньги». Сегодня такое определение яаляется чрезвычайно
узким, так как сфера применения провакг плейсмент крайне Ширака
и продолжает еше более расширяться вместе с повалением более но-
вых средств распространения информации и ее носителей. Если пе-
ревести дословно, английское поиягие «product placement» означает
«размещение продукта» Заслуженный профессор международного
маркетинга Филипп Котлер описывает продакт плейсмент как техно-
логию размещения товара, которая применяется продюсерами в ки-
нофильмах лля продвижения товара. При этом используются два
способа, в первом случае товар ияи товарный знак просто демонст-
рируется в кадре, во втором случае кинозвезды используют товар по
назначению. Такое определение включвет в себя два термина: «prod-
uct placement» («размещение продукта») и «Brand placement» («разме-
щение бренда»). Понятие «Brand placement» более узкое: в зарубеж-
ной рекламной практике под ним понимается позиционирование
определенной торговой марки (бренда), в отличие от размещения
продукта, где может пропагандироваться само использование товара
или услуги (например, процесс употребления сока определенной
марки или использование зубной пасты конкретного производителя).
Все существующие в настоящее время олределения продакт
плейсмент можно свести к следующему пониманию сущности данно-
го явления, это органичное вплетение рекламы продукта (товтра, ус-
луги, торговой марки) в сюжетную линию художественного произве-
дения. Здесь важно не просто разместить товар, ограничившись про-
стой его демонстрацией в кадре или упоминанием в книге, но и соз-
дать у потребителей ассоциативную связь представленного товара с
героем ияи сюжетом произведения (фильма, кииги, видеоигры).
229
В нашей стране определение продакт плейсмент формулирова-
лось в основном с экономических позиций. Так, создатель первого
сайта, посвященного проблемам развития продакт плейсмент в Рос-
сии (www. prodiictplacement nm.ru), Игорь Фомин дает такую дефи-
ницию. продакт плейсмент есть размещение определенной торговой
марки, самого товара (услуги) или идеи в художественном произве-
дении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной про-
грамме, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д)'.
В российском законодательстве понятие продакт плейсмент не
раскрывается Более того, в Российской Федерации отсутствует
правовое регулирование данного яаления Если обратиться к миро-
вой практике, то в США существуют законодательно устаноален-
ные правила, регулирующие продакт плейсмент- Что касается стран
Европейского Союза, то до недавнего времени лишь в некоторых
европейских странах, в частности, в Австрии, продакт плейсмент
был разрешен, хотя на территории большинства членов ЕС он на-
ходился под запретом. В связи с этим Комиссар ЕС по вопросам
информационного сообщества и СМИ Вивиан Редингпора отмети-
ла необходимость «привести все к единому знаменателю». По ее
признанию, европейские фильмы и телепрограммы конкурируют с
продукцией иностранных государств, те продакт пяейсмеит стал
рутинной практикой. «Европейцы не должны лишаться права на
этот дополнительный источник дохода, который им просто необхо-
дим, если они хотят сохранить этот сектор в Европе»2.
В декабре 2006 г. правительствам Европейского Союза и Евро-
пейскому парламенту удалось прийти к соглашению в области про-
дакт плейсмент и правил по его регулированию. На заседании в Ко-
митете по культуре и образованию в Страсбурге депутаты Европей-
ского парламента проголосовали за разрешение продакт плейсмент
При этом депутаты отвергли заявления о том. что такое решение по-
зволит рекламодателям негативно влиять на редакционную политику
тслевешетсяьных компаний Для того чтобы данные предложения
стали законом, правительствам и депутатам необходимо выработать
единый текст законопроекта. Необходимость пересмотра Регламента
европейского телерадиовещания возникла в связи с появлением и
активным использованием новых информационных технологий, та-
ких как Интернет, мобильные телефоны и видео по требованию. Со-
гласно разработанным изменениям установленный ранее запрет на
продакт плейсмент во время показа новостей или программ аля де-
тей, а также документальных программ останется в силе. Правилами
2 Пит. по Девид Ренни. Дсвва Дербишир. Дорогу продакт плейсмент 16 декаб-
ри 2006 г hltp://www lania-s.ru/review/arch/
230
четко оговаривается, при трансляции каких программ разрешен про-
дакт плейсмент. при показе художественных фильмов, сериалов,
спортивных и развлекательных программ. При этом в конце и начале
рекламного сюжета должно быть четко объявлено, что это реклама.
Также не должно быть никакого прямого предложения купить про-
дукт. Согласно елропейскому законодательству, реклама не должна
противоречить редакционной политике
В Российской Федерации как Закон «О рекламе» 1995 г не да-
вал определение продакт плейсмент, так и ныне действующий За-
кон «О рекламе» 2006 г не раскрывает содержание данного понятия
Пункт 9 ч. 2 ст. 2 Федерального закона «О рекламе» называет в
числе явлений, на которые Закон не распространяет свое действие,
упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изгото-
вителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в
произведения науки, литературы ияи искусства и сами по себе не
являются сведениями рекламного характера. Сама формулировка
указанной нормы выявляет некоторое логическое несоответствие.
Не ясно, что имел в виду законодатель под «сведениями реклам-
ного характера» Если обратиться к понятию рекламы, раскрываемому
в ст 3 Закона «О рекламе», то таковой признается информация
Под информацией Закон «Об информации, информационных тех-
нологиях и защите информации» понимает сведения, т е реклама
есть сведения об объекте, направленные на привлечение внимания,
формирование или поддержание интереса к нему. Однако под дан-
ное определение можно подвести и продакт плейсмент. Пплучается,
что упоминания о перечисленных в п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона «О рекла-
ме» объектах, не представляющих собой сведений рекламного ха-
рактера. не являются рекламой Ведь реклама не есть сведения, не
имеющие рекламного характера. Вопрос состоит в другом по каким
критериям следует определять этот рекламный характер? Руково-
дствоваться только признаками, описанными в ст. 3 Закона «О рек-
ламе», не представляется возможным, так как они не позволяют
четко разграничить информацию познавательного, уведомительно-
го, оповестительного толка от информации рекламного свойства.
Согласно рекламному законодательству реклама обязательно
должна распознаваться в катестве таковой. С этой целью были введе-
ны нормы ст. 14—16 Закона «О рекламе», согласно которым прерыва-
ние передач вл и программ на радио и телевидении должно предва-
ряться сообщением о последующей трансляции рекламы, в то время
как реклама в периодических печатных изданиях должна сопровож-
даться пометками «рекдтма» ияи «на правде рекламы». В случае несо-
блюдения требований об идентификации рекламы последняя может
быть расценена как скрытая реклама, т.е. реклама, которая оказывает
ие осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание
231
Именно по этой причине продюсеры кинокартин и товаропроиз-
водители слов «продакт плейсмент» избегают и саму тему обсуждают
довольно уклончиво. Продакт плейсмент вполне может считаться
запрещенной скрытой рекламой. При этом услуги по продвижению
товарных знаков и Toetpoe в кино — и видеопродукции, литерггур-
ных произведениях, видео- и on-line играх оказывают многие рек-
ламные агентства, в официальной документации которых не содер-
жится понятия «продакт плейсмент» и все оказанные услуги прово-
дятся ими совсем по другим статьям бухгалтерского учета.
Несмотря на отсутствие законодательной базы и правового ре-
гулирования, продакт плейсмент в России разанвается весьма ак-
тивно. В связи с введениями довольно жестких ограничений на
размещение рекламы на телевидении и, как следствие, удорожани-
ем стоимости минуты рекламного времени продакт плейсмент при-
обретет еше большее распространение. Пробелом в законодательст-
ве успешно пользуются рекламодатели, обходя таким способом ус-
тановленные законом запреты на рекламу алкоголя и табака. Так,
например, в одной из серий телефильма «Улицы разбитых фона-
рей». транслируемого на телеканале НТВ в 2000 по московскому
времени, главные герои пияи пиво известной марки, при том. что в
соответствии с нормами Закона «О рекламе» реклама пива разре-
шена только с 22 00 местного времени.
На телеканале ОРТ лаже организовано специальное агентство,
которое оказывает услуги по размещению рекламы в фильмах и
сериалах, производимых ОРТ. При этом рекламодателю предоствв-
ляется возможность согласования сценария сериала или телефильма
на предмет включения в него товарного знака ияи товара заказчика.
Стоимость присутствия в кадре логотипа рекламодателя начинается
от 15 тысяч долларов В данную сумму входит подробное обсужде-
ние всех достоинств продукта главными героями телефильма либо
наглядная демонстрация возможностей рекламируемого товара
Один из ярких примеров последнего в российском кино является
сцена погони в фияыме «Бой с тенью», в которой глааный герой
уходит от преследователей на автомобиле Audi Allroad Если рекла-
модатеяь пожелает полностью посвятить художественный фильм
торговой марке, то это обойдется ему в 100 200 тыслч долларов
Однако средних расценок на продакт плейсмент на российском
рынке пока ие существует По словам координатора спонсорских
программ «Централ Партнершип» Лиззат Ашикбаевой, «единого кри-
терия ценообразования у всех компаний, снимающихся продакт
плейсмент, до сих пор нет. Тем ие менее, рынок постепенно струк-
турируется, и продюсерские компании стараются придерживаться
одного уровня цен на разные подвиды продакт плейсмент».
232
Одной из причин отсутствия структурированной системы ценооб-
разования на размещение продукта в теле- и кинофильмах яаляется
невозможность произвести точную оценку эффективности того или
иного размещения в фильме ияи программе и тем более спрогнозиро-
вать эффект от этого размещения. На сегодняшний день в полной ме-
ре разработан лишь метод оценки медиаэффективности продакт
плейсмент. когда в расчет принимается количество зрителей, которые
увидят эпизод с рекламируемым продуктом. Помимо расчетов количе-
ства контактов с аудиторией, возможности проведения фокус-групп
существует методика оценки эффективности рекламы определенного
товфа с помощью популярности того или иного «медийного лица».
Данная методика оценки основывается на нескольких критериях, в
чэстноети таких, как рейтинг актера за последние три месяца, целевая
аудитория товара, емкость рынка данной товарной группы
Отсутствие четкого законодательного регулирования продакт
плейсмент в России порождает много проблем В действующей ре-
дакции Закона «О рекламе» указано, что упоминания о товаре, сред-
ствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара,
органично интегрированные в произведение науки, литературы ияи
искусства, данным Законом ие регулируется Однако остается не яс-
ным, что же следует понимать под «органичной интегрированно-
стью >, как можно определить степень такой органичности в отноше-
нии упоминания тех ияи иных товаров и их производителей в худо-
жественных произведениях Кроме того. Федеральный закон «О рек-
ламе» в п. 9 ст. 5 содержит определение скрытой рекламы, под кото-
рое вполне может попасть и размещение товаров и товарных знаков
в кино- и книжной продукции Ведь популярность и эффективность
продакт плейсмент в первую очередь связаны с тем, что такая демон-
страция товаров ненавязчива. Именно ее органичное интегрирование
в фильм, книгу или компьютерную игру, псоволяет воспринимать ее
как часть сюжета, образа героя, оказывая при этом неосознаваемое
клиентами развлекательной индустрии воздействие на их сознание.
Все вышесказанное создает дополнительные сложности для ус-
пешного развития продакт плейсмент на российском рынке рек-
ламных услуг Не разработанным остается также вопрос о том. ка-
ким договором следует оформлять отношения между заказчиком
(рекламодателем) и исполнителем (рекламопроизводителем). В на-
стоящее время единого способа оформления договора нет. В боль-
шинстве случаев договор о предоставлении услуг продакт плейс-
меит оформляется как спонсорство Однако спонсорская реклама,
определение которой содержится в п 10 ст. 3 Федерального закона
«О рекламе», представляет собой соиершенно иное правовое явле-
ние В качестве спонсора может выступать исключительно лицо, а
233
не товар При размещении в рекламе указания на то, что спонсо-
ром рекламы является тот или иной товар или товарный знак, дан-
ная реклама ие будет подпадать под понятие спонсорской рекламы
Кроме того, при спонсорской рекламе речь не идет об органичном
интегрировании в объекты авторского права. Простое упоминание
о спонсоре того или иного мероприятия, теле- или радиопередачи
ие носит творческого характера и ие требует приложения творче-
ских усилий, а сводится только к техническому действию.
Отсутствие в Законе «О рекламе» понятия «продакт плейсмент»
порождает еще одну немаловажную проблему Она состоит в том,
следует ли рассматривать в качестве названного явления негативное
упоминание о продукте. Так, сразу после выхода на киноэкраны
российского «'блокбастера» «Ночной дозор» компания «Аэрофлот»
предъявила претензии киностудии По мнению представителей
крупнейшего российского авиаперевозчика, падение аэрофлотов-
ского самолета в фильме могло причинить ущерб деловой репута-
ции компании в глазах зрителей. Впоследствии «Аэрофлот» отозвал
свои претензии В этом контексте возникает вопрос если признать
продакт плейсмснтом положительное органичное интегрирование в
произведения литературы, науки или искусства товарного знака или
продакта за плату со стороны рекламодателя, то отрицательное
упоминание о том или ином товаре в фильме или кииге представ-
ляет собой лишь часть обшего «художественного замысла»
Если пойти по такому пути, подучится, что в случае неудачного
размещения рекламируемого товара в кинокадре или на книжной
странице у рекламодателя есть возможность предъявить претензии
лицу, с которым он заключал договор на оказание подобного рода
услуг. При отсутствии письменного соглашения и нвличии отрица-
тельного «обрчза» фирмы юридическое лицо может требовать защи-
ты своей деловой репутации Однако в рассматриваемом примере
таким правом компания вряд ли сможет воспользоваться Согласно
п. 2 постановления Пленума Верховного Суда РФ от 24 февраля
2005 г. № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и дос-
тоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридиче-
ских лиц» иски по делам данной категории вправе предъявить гра-
ждане и юридические лица, которые считают, что о них распро-
странены не соответствующие дейстаителъности порочащие сведе-
ния. А доказать, что сведения, представленные в художественной
форме в составе вымышленного сюжета, не соответствуют действи-
тельности, весьма затруднительно, ведь само произведение, в кото-
ром содержится упоминание о той или иной компании, является
продуктом фантазии его автора. В соответствии со ст. 10 Конвен-
ции о защите прав человека и основных свобод и ст 29 Конститу-
234
ции РФ, гарантирующими каждому право на свободу мысли и слова,
а также позицией Европейского суда по правам человека утвержде-
ния о фактах, соответствие действительности которых можно прове-
рить, следует отличать от оценочных суждений, мнений, убеждений
Последние не являются предметом судебной защиты в порядке
ст. 152 Гражданского кодекса РФ, поскольку, являась выражением
субъектианого мнения и взглядов лица, их высказавшего, ие могут
быть проверены на предмет соответствия их действительности
В зарубежной проктике продакт плейсмент регулируется в дого-
ворном порядке с производителями рекламируемого продукта. Если
такой воговор не заключен, в произведении литературы или искусст-
ва никогда ие будет упомянута торговая марка Тем самым полно-
стью исключается идентификация продукта
Именно поэтому так важно закрепить на законодательном
уровне понятие «продакт плейсмент», дабы в дальнейшем ие возни-
кало проблем применения этого явления на практике.
Представляется, что можно определить продакт плейсмент как
творческое индивидуализирующее представление продукта в произ-
ведениях литературы, науки или искусства, при котором продукт
творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой
частью. При этом в понятие «продукт» включаются товар, средства
его индивидуализации, фирменное наименование его изготовителя
или продавца, комиерческое обозначение. При таком понимании
продакт плейсмента последний будет являться рекламой размешен-
ных в кино-, видео-, музыкальной иди книжной продукции объектов
рекламирования. Особенно показательной в этом смысле сцена из
фильма «Завтра не умрет никогда», в которой Пирсу Броснану в ро-
ли агента 007 удается бежать от заодеев. воспользовавшись мотоцик-
лом марки BMW. Сама сцена погони органично интегрирована в
сюжетную линию, демонстрируя вместе с тем все достоинства и тех-
нические характеристики мотоцикла BMW. Другой пример — фильм
Стивена Спилберга «Парк Юрского периода Затерянный мир» на-
глядно показывает мощь и прекрасные динамические возможности
автомобиля концерна Mersedez-Benz. В одной из сцен внедорожник
немецкого производителя, снабженный последним достижением
конструкторской мысли — кнопкой мгновенного включения полного
привода. — спасает глааных героев от падения с 500-футового утеса.
Совсем инвя ситуация складывается, когда по ходу фильма то и
дело довольно навязчиво мелькают товарные знаки различных про-
изводителей. Это простое упоминание продукта в контексте игрового
кино или художественного романа, никак не вписанное в сюжетную
линию, а просто демонстрирующее либо пристрастия глааных героев
(например, кофе nescafe по утрам), либо якобы «случайно» попавшие
235
в кадр рекламные шиты, логотипы. Здесь нет творческого подхода, а
следовательно, нет и продакт плейсмент как разновидности рекламы.
Другое дело, когда те же самые предпочтения героев творчески
«обыгрываются и преподносите I» режиссером зрителю.
Что касается простого упоминания, навязчивого показа продук-
та в фильмах, книгах, серивлах и пр, то здесь представляется воз-
можным говорить о некой услуге, оказываемой производителю де-
монстрируемого (упоминаемого) товара авторами произведения за
определенную плагу.
Вопросы для повторения
8.
9.
10
12
13.
14.
15
16.
17
18.
19.
20.
В чем заключается сходство и принципиальное различие печатной и
прессовой рекламы’
Каковы осноаные виды печатной рекгимы?
По каким основаниям классифицируется реклама в периодических
печатных изданиях?
В чем состоят особенности газетной и журнальной рекламы’
В чем заключается сущность осноаных принципов создания эффек-
тивной рекламы в периодических печатных изданиях?
Какова сфера использования элементов теории массовой коммуни-
кации при создании рекламных сообщений в прессе?
В чем заключается сущность аудиовизуальной рекламы и ее основ-
ных видов?
Каковы специфика и виды радиорекламы’
Каковы особенности и виды телевизионной рекдамы?
Каковы этапы подготовки телеалзионной рекламы’
В чем заключаются достоинства и недостатки Интернет-рекламы?
Каковы основные характеристика российских пользователей сети
Интернет’
Каковы основные виды Интернет-рекламы?
В чем заключается специфика и каковы основные виды наружной
рекламы?
В чем состоят особенности и основные функции рекламных сувениров’
Каково содержание основных этапов организации ППР1’
Каковы рекламные функции выставок и ярмарок’
В чем прояваяется взаимодействие рекламы и мероприятий паблик-
ридейшнз’
Как взаимосвязаны реклама и ствмулирование продаж?
Каковы основные подходы к проведению устной рекламы’
Заключение
Рекламный бизнес представляет собой специфическую ра новидность прсд-
проиесеы изготовления (производства), продвижения и потребления рекламного
Управление рекламной деятельностью должно основываться на знаниях оео-
Принятие эффектнкиых решений в области рекламной политики компании
рекламы, их достоинств и недостатков, особенностей правового регулирования
туаиии. исходя из финансовых возможностей рекламодателя. а также доско-
Приниип все более уверенного практического применения современных
использования ее традиционных и современных форм-
служб. в первую очередь, были направлены на расширение «рекламного кругозора»
также иа постоянную ориентавлю на международные и отечеств-иные норуетпвные
факторами
• реклама должна адресоваться, в первую очередь, представителям группы
товарный знак (знак обслуживания), коммерческое обозначение фирмы
реклама нс должна утомлять потребителя, быть назойливой.
идн'олсе приемлем акиеат на факты, а не змоции при разработке и раз-
ыешенин рекламы;
языковый стиль рекламы должен быть простым и понятным;
весь арсенал рекламного воздействия
ветствия действующему законодательству
кого обеспечения и плакирования рекламной деятельности, организаяхк» рсали-
прэктичсским принципам рекламного менеджмента, можно организовать олти-
отдачу от затрат на рекламу при минимизации последних.
Библиографический список
'1 /ндаЛ’рг М Менеджмент рекламы М * ИнтелТех. 1993
2. 3 Арплаке В.Е Принцип эффективности менеджмента и маркетинга. М.. 1998 Ба и, в ГЛ Дара/свич В.М, Анн X Маркетинг учебник /Пол общ ред Ба- гиева Г.Л. М.. Экономика. 1999 Балабанова Л В. Оптовая торговля* маркетинг и коммерция М* Эконогжка, 1990.
5. 6 Багра Р. МайерсДД., АакерД-А. Рекламный менеджмент /Пер. с англ. 5-е изд, М -,СП6._ К. Вильямс. 1999 Березин Маркетинг сегодня. М.. Менеджер, 1996 Бове К.Л. Арене УФ Современная реклама / Пер с энгл Тольятти. 1995
8. Веригин А. Русская реклама СПб. Мзд-но газеты «Русский труд**. 1898. Все о иарнетин^е Ц Сб ыстериалов дая рук предприятий, экономических и коммерческих служб М Азимут центр. 1992
10 Botbdwm ЮЛ Комментарий Закона Российской Федерации «О рекламе» // СПС «Гчмнт»
12. 13. Гоинуза И Ф Реклама в страховании ключ к успеху М * Фииянсы 1995 Гарри Керчер Эффективная реклама М: Прогресс. (991. Герлюгеново Л Ю Эффективная реклама в России Практика и рекоменда- ции М * РусПартнср Лтд. 1994
14. Гермогеново Л Ю Как сделать рекламу магазина (Магазин, реклама, товар Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). М.: РугЛарт- иерЛтд, 1994
15. Гошвоп И.А. Рекламное планирование Рекламные технологии Организация рекламной деятельности. М.. Гелла-принт, 1996.
16. ГоиманИ.А. Добробобекко Л.С. Практика рекламы Новосибирск: Интер- бук, 1991
Г ГринкргТЭ Политическая реклама* портрет тидера. М.. МГУ. 1995.
18. Денян А Реклама. М. Прогресс-Универс, 1993
19 Дейян А. А и Л Троадек Стимулирование сбыта и реклама на месте прода- жи М.. Прогресс-Универс 1994
20 ДеллД, Линда Т Учебник по рекламе/Пер, с польск Н В. Бабиной Мн ООО «СЛК.
21 ДогановД Словарь рекламных терминов. София «Д-р П Берок**, 1983 (болг яз.)
22 23. Д\рпеич АП Реклама в туризме* учеб, пособие Мн * БГЭУ. 2000. Евстафьев В А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникавлй Японии. М ШЛА Пресс, 1998
24. Егорова-Го tutu Е, Пкшаков К. Политическая реклама М Центр полити- ческого консультирования «Никколо М«, 1999
25. Завьялов П.С.. Демидов В.Е. Формула успеха, маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать ия внешнем рынке) М Меж- дунар. отношения. 1988
26. Изапергеет/! Энцикловедия 2-е изд / Под ред. Л Мелиховой СПб. Питер Бук. 2000.
238
27 28. Kaneeaai't EM Эффективность рекламы M Экономика. 1980. Коган А Ф., Шапошникова И Н Реклама в малом бизнесе Харьков. ИМП «Рубикон», РИП «Оригмная». 1994
29 30. Котгер Ф. Основы маркетинга. М * Прогресс 1990 Кмжр Ф.. Барж Дж. Мейыенг Дж Маркетинг Гестеприимство и туризм учебник дан везов/Пер. с ангт. под pea Р Б. Ноздревой М ЮНИТЫ. 1998.
31. 32 Крылов И В. Маркетинг Москва: Центр. 1998 Крылова Г.Д, Соколова М И Практикум па маркетингу: ситуационные зада- чи и тест-конгрочь: учеб, пособие / Пов ред. акад. А. Н-Романова М Бан- ки и биржи. ЮНИТИ. 1995.
33. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: терминологический словарь М.. 1992
34. Миртов Ю.Н. Крымов А.А Как стать рекламным агентом. Руководство для начинающих и практикующих рекламных агентов. М.: Тривола. 1995.
35. Мизыканц В. Реклама Международный опыт и российские традиции // Прано и закон 1996
36. Музыкант В.Л Теория и практика современной рекламы Часть II Моно- графия М Евразийский регион, 1998.
37 Новый энциклопедический словарь. М : «Большая Российская энциклопе- дия». 2000.
38 Пайиуяиин АД Основы организации рекламы (ия опыте рекламы продукции лесопромышленного комплекса) М . Внешторгиздат. 1992.
39 40. 41 О'вгвиД Исповедь рекламного агента. М Внешторгреклама. 1964. Огилви Д и др Тайны рекламного двора М., 1994 Основы рекламы и маркетинга /Пол рсл Л 3. Фатхуллина Уфа* Банк Вос- ток, 1990.
42 Панкратов Ф Г, Баженов Ю К , Серегина Т К Шокурин В.Г Рекламная дея- тельность. учебник для студентов высших учебных заведений 2-е изд. пере- рвб. и дол М * Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 2000
43. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной, ияи Как стать известным. Ростов н/Д Феникс, 1997
44. 45 Пиккии Н Реклама. Ее ж>ч-*нис. происхождение и история. СПб.. 1894 Пшукарив В.Л Телередиореклама Инновационные технологии М ПРИОР. 1998
46. Пронина Е Б Психологическая экспертиза рекламы Теория и методика психотехнического анализа рекламы М : РИП-холдннг. 2000
47. 48. 49. Процесс создания рекламы // Торговля за рубежом 1991 1V2 4. С. 29—36. Ривс Р Реальность в рекламе М Внешторгрекяама. 1983. Ривс Р Реальность в рекламе/ХИскусство рекламы. Теория и практика со- врсыенной рекламы М . 1992.
50. Рожков И Я. Международное рекламное дело. М.. Банки и биржи ЮНИ- ТИ. 1994
51. 52. 53. Рожков И Я. Реклама, планка для «профи» М Юрайт. 1997 Розанов А.А Рекламное дело* Учеб -практич пособие М МЭСИ. 1998. Роитюв А.А. Технология политиам и власти в современной России // Нацио- нальные интересы 2000 № 4(9) С 12—19
54. 55. Ромит Е. Реклама в система маркетинга. Харьков. НВФ «Стуицентр», 1995 Серегина ТК.. Тинкова Л М Реклама в бизнесе* учеб, пособие М Инфор- мационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995.
239
56.
57.
58.
59.
60
61.
62.
63
64.
65.
66.
67.
68.
69
70.
71.
72.
73
74.
75.
76.
77.
78
79.
80.
Счвробшккий ЭЕ. Самоучитель по рекламе И Библиотека журнала «Управ-
Снеапичтта рынка товаров и услуг: учебник /Под ред. И. К Беляевского
СтндийжЧ. Фрайбургер В.. Рамки К. Реклама теория и практика. М
Прогресс, 1989
Тиофееь М.И Все о рекламе Умей продавать! М Новое знание. 1995
тестов но курсам «Мсноыжнт», «Маркетинг»: учеб пособие М * Финансы
Уткин Э.А.. Кочеткова А И Рекламное дело: учебник М Ассоциация ав-
торов и издателей «Тандем», ЭКМОС. 1997.
Ученова В.В.. Счарыч Н В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного
образа. Учебник дел вузов. М.. ЮНИТИ-ДАНА. 1999.
УзисУ. Бернет Дж.. Моупорти С Реклама- принципы и практика. СПб
Пнтар. 1999.
Феофанов О.А. Что может политическая реклама// Коммунист 1991 № 12. С. 57
Феофанов О.А. Реклачи новые течночог ж н России. СПб.. Питер, 2000.
Фонарева Н Почаше советуйтесь с кристами // Экономика и жизнь. 1996. № 29
нал книга делового человека — менеджера и бизнесмена Петрозаводск: Фо-
лиум,1994
Нигер ком, 1999
Международный кодекс рекламкой практики Пер. И В. Гениной
В.Е. Демидова Париж* SOVERO Меж® народная торговая палата. 1987
Закина Российской Федерации -О рекламе».
дарственной Думой 22 февраля 2006 г.
рекламе от 13 ноября 1995 г № 147
о проверке конституционности ст 3 Федерального закона от 18 июля 1995 г.
Book АС, Сагу N D. The Television Commercial Creativity and Craftsmanship
Cuwtf D Le marketing politique Paris. 1978
Pocket Vakeea/r London. Penguin Group. The Economist Books Ltd., 1994.
Оглавление
Предисловие
Раздел I. Теоретико-методологические
вопросы рекламной деятельности
Главе 1. Сущность современной рекламы
и рекламной деятельности
Глава 2. Методологические аспекты
рекламной деятельности
Раздел II. Регулирование рекламной
деятельности и управление ею 39
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности 40
Глава 4. Договоры
в сфере рекламной деятельности 119
Глава 5. Менеджмент рекламы 148
Раздел III. Основные виды рекламной деятельности 163
Глава 6. Виды рекламной деятельности 164
Библиографический список 237