Author: Семенов Б.Д.
Tags: реклама экономическая политика управление и планирование в экономике средства массовой информации и пропаганды в целом менеджмент учебное пособие рыночная экономика рекламный бизнес
ISBN: 5-7856-0226-1
Year: 2001
Text
ИНФОРМАЦИОННО-ВНЕДРЕНЧЕСКИЙ ЦЕНТР
«МАРКЕТИНГ»
Б. Д. СЕМЕНОВ
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Учебное пособие
Второе издание
Москва 2001
Б1БЛ1ЯТЭКА ШП
/нвентарны Ns----
УДК 659.1:338.24 (075.8)
С 30
ББК 76.006.5 я73
Рецензенты:
К. В. Антипов — директор рекламного агентства «Абер-
тон», член экспертного совета по рекламе Московской рек-
ламной гильдии при Московской торгово-промышленной
палате;
Ю. К. Баженов — доктор экономических наук, профессор,
академик Международной академии информатизации.
С 30 Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: учебное по-
собие. — 2-е изд. - М.: Информационно-внедренческий
центр «Маркетинг», 2001.- 272 с.
ISBN 5-7856-0226-1
В учебном пособии раскрывается роль рекламы на со-
временном этапе рыночной экономики, рассматриваются
история возникновения и развития, понятие и классифи-
кация, средства распространения рекламы, функции рек-
ламного менеджмента, структура взаимоотношений «рек-
ламодатель — рекламное агентство», особенности стратеги-
ческого менеджмента в рекламном бизнесе и др.
Для преподавателей и студентов экономических специ-
альностей, слушателей школ бизнеса и управления, руководи-
телей и специалистов рекламных агентств, менеджеров-рек-
ламистов и маркетологов предприятий, фирм, корпораций.
ISBN 5-7856-0226-1 УДК 659.1:338.24 (075.8)
ББК 76.006.5 я73
© Б. Д. Семенов, 2001
ОТ АВТОРА
Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее
проникновение в различные сферы деятельности человека ста-
новится все более очевидным. Прежде всего реклама служит
средством коммуникации между товаропроизводителем и по-
купателем. Из рекламы потенциальный потребитель может уз-
нать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о
месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая
его производит. Реклама выполняет не только информацион-
ную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стиму-
лирует спрос на модернизированные, усовершенствованные това-
ры. Она способствует созданию положительного имиджа пред-
приятия, предлагающего потребителю свои товары или ус-
луги.
Перечисленные характеристики рекламы, а также многие
другие, о которых будет сказано позже, можно объединить в
определении значимости рекламы как важнейшего инструмен-
та рыночного маркетинга. На мировом рынке на рекламу рас-
ходуются огромные суммы, что является показателем прибыль-
ности рекламы для предприятий — производителей товаров и
услуг.
Огромное влияние оказывает современная реклама и на со-
циально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способ-
на дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она
вызывает реакцию общественности на информацию и способствует
удовлетворению материальных нужд потребителей.
3
Рекламное дело во всех странах развивается с такой быст-
ротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и произ-
водства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что
можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе
превратилась в отдельный вид деятельности человека — рек-
ламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида
деятельности, является качественное, профессиональное управ-
ление. Применительно к рекламе такое управление можно оп-
ределить как понятие «рекламный менеджмент». Рекламный
менеджмент (управление рекламой) выступает как всеобъем-
лющий фактор эффективности рекламы на современном этапе
ее развития.
ГЛАВА 1
РЕКЛАМА И БИЗНЕС
1.1. РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ БИЗНЕСЕ
На современном этапе развития рыночной эко-
номики реклама играет все более существенную
роль. Это положение справедливо как для высоко-
развитых стран, так и для стран посткоммунисти-
ческой формации, сделавших существенные шаги в
сторону рынка.
В последнее время одним из наиболее динамич-
но развивающихся рынков мира является реклам-
ный. Темпы его развития и затрат превышают тем-
пы роста валового продукта развитых стран и тем-
пы инфляции в мире. При этом в течение после-
дних 7 — 10 лет расходы на рекламу в этих стра-
нах возросли в два-три раза.
Оборот российского рекламного рынка в 1996 г.
составил 1,5 млрд долларов. Цифра эта невелика
по сравнению с достижениями вышеназванных
стран. Однако темпы роста затрат на рекламу в Рос-
сии составляют более 10 % в год (в частности, в
1996 г. по сравнению с 1995 г.), что свидетельству-
ет о быстром продвижении российского рынка в
сторону цивилизованной экономики.
В среднем в мире на рекламу на душу населения
расходуется в год более 50 долларов.
Ежегодно возрастает доля международной рек-
ламы — одной из наиболее развивающихся облас-
тей маркетингового и рекламного бизнеса последних
10 — 15 лет. За эти годы произошло создание меж-
дународной сети рекламных агентств и экспансия
рекламы одних стран в другие. Такому процессу спо-
собствует высокая степень интеграции экономики
многих развитых стран, например стран Общего
5
рынка в Европе, а также быстро развивающихся
стран Азиатского и Южноамериканского континен-
тов и т.д.
В результате превращения промышленных кон-
цернов в международные компании-гиганты и ин-
тернационализации средств массовой коммуника-
ции реклама в последнее время становится мощ-
ным инструментом интеграции экономик разных
стран. Реклама выступает также как действенное
средство проникновения на зарубежные рынки, рас-
ширения производственной и коммерческой актив-
ности разных стран мира.
Будучи включенной в процесс создания продук-
та и продвижения его к покупателю, реклама ре-
шает широкий круг задач. Прежде всего она вы-
полняет информационную функцию, сообщая о де-
ятельности фирмы или о производстве определен-
ного продукта. Она дает возможность расширить
производство за счет привлечения внимания к то-
вару большого числа потребителей. Тем самым она
способствует развитию экономики в целом и росту
рентабельности соответствующей фирмы. Это в свою
очередь позволяет руководству фирмы платить хо-
рошую зарплату своим сотрудникам, поддерживать
их материальную заинтересованность в результате
труда и, как следствие, приводит к повышению
производительности на предприятии.
Реклама является связующим звеном рынка,
распространяя информацию о наличии товаров, ус-
ловиях их покупки и потребления. При этом она
участвует в формировании товарного предложения
со стороны производителя и одновременно в выяв-
лении степени полезности этого предложения для
определенного рыночного сегмента или широких
потребительских масс.
Без умения пользоваться средствами рекламы
уменьшается возможность производителя активно
воздействовать на рынок сбыта, увеличивается риск
быть отодвинутым конкурентом. Являясь орудием
конкурентной борьбы, реклама обостряет ее. При
этом она выполняет одну из важнейших задач —
способствует созданию потребителям условий для
свободного выбора фирмы, предприятия, их това-
ров и услуг. Обостряя конкурентную борьбу за по-
6
купателя, реклама способствует улучшению каче-
ства этих товаров и услуг, а также снижает их цены.
Благодаря информационной функции рекламы ры-
нок становится более доступным для покупателя.
Покупатель приобретает право выбора товара (ус-
луг) в соответствии со своими денежными дохода-
ми, личностными потребностями и мотивами и,
наконец, своими вкусами.
Существенную роль может сыграть реклама в
положительном психологическом восприятии то-
вара покупателем. Если реклама была правдивой
и доступной, покупка хорошего товара ассоцииру-
ется у человека с источником информации о нем.
Таким образом, реклама как бы усиливает удовлет-
воренность покупателя от покупки.
Реклама способна оказать не только эмоциональ-
но-психологическое влияние на потребителя, но и
культурное и социальное воздействие даже на все
общество, при условии если это цивилизованная
реклама.
Проводимые в последнее время рекламные кам-
пании в развитых странах способствуют становле-
нию здорового образа жизни, обучают правилам
современной гигиены. Многие из таких кампаний
направлены на повышение культурного уровня в
целом всего общества. Следует сказать, что резуль-
таты некоторых рекламных кампаний просто пора-
зительны и по силе воздействия с ними не могут
сравниться никакие другие обучающие программы.
На современной стадии перехода к информаци-
онному обществу информационная функция рекла-
мы перерастает в коммуникативную, т.е. реклама
становится связующим звеном в двухсторонней свя-
зи между производителями и потребителями, меж-
ду промышленными предприятиями и обществен-
ными и государственными организациями. Такая
связь может быть графически выражена следующим
образом:
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ > ПОТРЕБИТЕЛЬ;
ПРЕДПРИЯТИЯ <—> ГОСУДАРСТВЕННЫЕ,
ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ
7
Таким образом, задача рекламы заключается не
только в том, чтобы сообщить о продукте, услугах,
но и в том, чтобы вызвать необходимую (планируе-
мую) реакцию потребителя. Такая реакция ценна,
если она исходит не от единичных потребителей, а
от больших групп. Не последнюю роль в оценке
рекламы могут сыграть и общественные организации,
воспринимая ее положительно или отрицательно. По
обратной связи к производителю приходит исключи-
тельно важная информация, свидетельствующая о
правильности или, наоборот, ошибочности экономи-
ческой (социальной) политики рекламодателя.
Более того, обратная связь поможет производи-
телю предметов и услуг планировать свою деятель-
ность на будущее, основываясь на результатах ана-
лиза эффективности его рекламной кампании.
Все вышесказанное о рекламе можно обобщить
по двум основным направлениям. Во-первых, со-
временная реклама является важнейшей составля-
ющей современного рынка и маркетинговой поли-
тики производителя. Во-вторых, важнейшая черта
современной рекламы — это превращение ее в каче-
ственно новую форму — рекламный бизнес, имею-
щий свои структуру, принципы и функции, штат,
оперирующий огромными денежными ресурсами и
получающий высочайшие прибыли в результате ква-
лифицированно проводимых кампаний.
1.2. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ
Определение и понятие рекламы. Слово «рекла-
ма» — латинского происхождения (от лат. reclamar)
и первоначально означало «кричать, выкрикивать».
Затем к нему присоединились такие значения, как
«откликаться», «требовать». Таким образом, уже в
самом примитивном воззвании к толпе просматри-
вается главная характеристика современной рекла-
мы: сообщать, распространять сведения о чем-то
(ком-то) для привлечения покупателя или создания
популярности товару или производителю.
По мере развития общества и экономики значе-
ние слова «реклама», естественно, видоизменялось
8
и расширялось. В последнее время существует не-
сколько определений понятия рекламы, которые,
сохраняя ее первоначальное значение — сообщать,
в большей или меньшей степени содержат ряд со-
временных характеристик.
Так, по определению американской Ассоциации
маркетинга, реклама представляет собой «любую
форму неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно уста-
новленным заказчиком». Приведем еще два опре-
деления рекламы, которые незначительно отлича-
ются от первого:
реклама — это «оплаченная форма неличной пе-
редачи информации о товарах с целью стимулиро-
вания продажи, причем только информации, пре-
доставленной точно установленным заказчиком»1;
реклама — «любая оплаченная форма неличных
представлений товаров и услуг, а также продвиже-
ния идей от имени известных спонсоров»*.
При всей краткости и простоте этих определе-
ний в них явственно представлены четыре черты,
характерные именно для рекламы в отличие от
многих других способов маркетинговой деятельно-
сти, шоу-бизнеса или производственно-социальных
контактов:
реклама прежде всего — всегда оплачиваемая
форма передачи информации, т.е. она разрабатыва-
ется и публикуется (транслируется) на средства рек-
ламодателя;
«неличное представление информации» означа-
ет, что производитель предлагает свой товар через
посредническое звено, например средства массовой
информации. Деловые встречи производителя или
его посредников с потребителем не относятся к по-
нятию «реклама»;
реклама всегда имеет целью стимулирование
спроса на товар или услуги, о которых она сообща-
ет потенциальным покупателям. Это отличает ее от
просветительских мероприятий, также проводящих - 1 2
1 Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг.
М„ 1991. С. 238.
2 Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1997.
С. 3.
9
ся, например, средствами массовой информяттии. Та-
ким образом, реклама преследует коммерческую
цель.
Во всех трех определениях рекламы делается
акцент на понятие «точно установленный заказчик».
Это значит, что в рекламе помимо сообщения о про-
дукте обязательно содержится информация о том,
кто его предлагает, а также название фирмы и ее
адрес или телефон, т.е. сведения, по которым поку-
патель сможет легко найти рекламируемый товар
или непосредственно связаться с фирмой.
В заключение анализа приведенных выше опре-
делений рекламы дадим еще одно, отражающее, на
взгляд автора, современную точку зрения на роль
рекламы в жизни общества последнего десятиле-
тия XX столетия: «Реклама — это вид деятельнос-
ти либо произведенная в ее результате информаци-
онная продукция, реализующие сбытовые или иные
цели промышленных и сервисных предприятий,
общественных организаций или отдельных лиц пу-
тем распространения оплаченной ими и идентифи-
цирующей их информации, сформированной таким
образом, чтобы оказывать усиленное направленное
воздействие на массовое или индивидуальное созна*
ние с целью вызвать определенную реакцию выб-
ранной аудитории»1.
Как следует из этого определения, все четыре
признака рекламы (платность, неличное представ-
ление информации, коммерческая цель и точно ус-
тановленный заказчик) сохраняются в нем. Однако
они выражены несколько иными понятиями, отра-
жающими особенности современного развития об-
щества, его перехода с технологической стадии на
информационную. Сущность рекламы в этом опре-
делении, несомненно, дополняется следующими
уточняющими элементами:
реклама представляет собой деятельность и про-
дукт таковой;
реклама не ограничивается только сбытовыми
целями, но и имеет ряд других (возможно, созда-
ние имиджа, брендинга и др.);
1 Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». М., 1997. С.
34.
10
круг рекламодателей значительно расширяется
за счет общественных организаций, а также инди-
видуальных лиц;
функция стимулирования расширяется и уточ-
няется как понятие «усиленное направленное воз-
действие»;
в качестве реципиента (потребителя) рекламы
выступает человек (масса людей), при этом оказы-
вается усиленное воздействие на его сознание (ин-
дивидуальное или массовое). Это свидетельствует
как об определенной психологической подготовлен-
ности воспринимающего рекламу потребителя, так
и о необходимости ее качественного изготовления
для такого пользователя;
наконец, последний тезис о целевой установке
рекламы — вызвать реакцию выбранной аудитории
— подчеркивает значимость ориентации не просто
на потребителя, а на «своего», подготовленного или
подготавливаемого к приобретению товара (услуги)
покупателя.
В последнее время существуют два подхода к по-
ниманию термина «реклама». В узком значении под
рекламой понимается размещение объявления (рек-
ламы) обычно в средствах массовой информации и
на наружных щитах. Это платное, однонаправлен-
ное обращение производителя, агитирующее за по-
купку его товара. Второе, более широкое понима-
ние термина «реклама» включает любое обраще-
ние производителя к своему потенциальному по-
требителю и использование им для этого большо-
го арсенала средств: нетрадиционные газетные за-
метки, выставки, коммерческие семинары, опре-
деленная маркировка и упаковка товара, внутрен-
ние витрины и т.д. Вероятно, второе определение
более точно передает суть современной рекламы.
Однако в зависимости от контекста реклама мо-
жет восприниматься в одних случаях в узком, в
других — в широком понимании. На Западе для обо-
значения этих двух аспектов восприятия рекламы ис-
пользуются два термина: «реклама» (advertising —
реклама, рекламирование) и «комплекс маркетинго-
вых коммуникаций». Последний включает в себя, по
мнению ведущих западных специалистов, пять дис-
циплин:
11
1) собственно реклама (в средствах массовой ин-
формации);
2) сейлз промоушн (sales promotion — способ-
ствование продвижению);
3) паблик рилейшнз (public relations — связи с
общественностью);
4) директ-маркетинг (direct marketing — пря-
мой маркетинг);
5) сопутствующие материалы и мероприятия.
Таким образом, реклама на западном рынке пред-
стает как сложное, многоаспектное и многоцелевое
явление. Этот подход к восприятию ее значимости
начинает распространяться и на рекламные рынки
бывших социалистических стран Восточной Евро-
пы и России.
Классификация рекламы. На рис. 1 представ-
лена классификация рекламы, отражающая ряд су-
щественных ее характеристик: аспекты воздействия,
виды, формы, цели, средства и способы распростра-
нения, степень влияния на потребителя и некото-
рые другие. Технически схема выполнена следую-
щим образом: в больших прямоугольниках даются
критерии классификации, а под ними (или рядом)
— соответствующие им виды рекламы.
Классификация включает три блока. Первый
блок построен с учетом трех критериев: по аспекту
рекламного воздействия, предмету рекламы, т.е. что
рекламируется, и по конкретным целям, связанным
с поступлением и продажей продукта на рынке.
Второй блок полностью построен на основании клас-
сификации рекламы в зависимости от средств, спо-
собов и каналов ее размещения или действия. И
наконец, третий блок включает большое число кри-
териев, отражающих разные аспекты воздействия
рекламы на потребителей.
В этом параграфе подробно рассмотрены пер-
вый и третий блоки классификации рекламы. Вто-
рой блок из-за его особой значимости и объемности
выделен в специальный раздел.
Первый критерий первого блока — аспект дей-
ствия рекламы — отражает широкий подход к ее
пониманию, т.е. любое мероприятие из пяти состав-
ляющих маркетингового бизнеса рассматривается
как реклама.
12
1. Собственно реклама, или реклама в средствах
массовой информации, имеет широкий диапазон
задач и функций, которые будут рассмотрены по
ходу описания всей классификации. Ее особен-
ность — это информация о производителе или его
товаре, оплачиваемая рекламодателем, но осуще-
ствляемая, как правило, рекламным агентством
через различные каналы прессы, телевидения, ра-
дио и др.
2. Сейлз промоушн, или способствование продви-
жению товара на рынок, может быть выделено в
отдельную составляющую рекламного бизнеса из-
за значимости в рекламной кампании этапа массо-
вой заинтересованности потребителя товаром. Сейлз
промоушн направлено на стимулирование потреби-
теля к покупке. При реализации мероприятий сейлз
промоушн обычно используются неординарные сред-
ства распространения рекламы.
Это могут быть демонстрация товара в действии,
выставки, лотереи купонов, прилагаемых к приоб-
ретенному товару, бесплатные образцы товаров, да-
ваемые в качестве премии к купленному товару,
прием устаревшего товара в качестве первого взно-
са за. новый, купоны для покупки со скидкой, при-
лагаемые обычно к рекламным объявлениям. Ши-
роко распространен прием скидок или бесплатной
выдачи товаров при предъявлении оговоренного
числа упаковок как показателя произведенных по-
купок и т.д. Скидка при покупке больше 5 или 10
единиц товара давно вошла в маркетинг западных
стран. Разнообразные формы кредита также стиму-
лируют купить товар даже тех потребителей, кото-
рые очень ограничены в средствах.
В последнее время широкое распространение
получил метод продажи товара, упакованного или
помещенного внутрь другого. Типичным примером
этого метода является эффективная продажа малень-
ких детских игрушек, вложенных в киндер-сюрп-
ризы.
Сейлз промоушн может иметь как краткосроч-
ную, так и долгосрочную цель. Краткосрочная цель
достигается за счет создания дополнительной при-
влекательности товара (возможность выигрыша
приза, скидка цены в определенные сроки его по-
13
купки, улучшенная упаковка ит.д.). Долгосрочная
цель этого маркетингового метода требует органи-
зации комплекса приемов по созданию у покупате-
лей устойчивого положительного имиджа товара
фирмы, ощущения его большой ценности. Оплата
деятельности в области сейлз промоушн осуществ-
ляется в виде гонораров за творческую работу и по
тарифам за техническую.
3. Паблик рилейшнз дословно означает взаи-
моотношение с публикой. В русском варианте
удобно пользоваться термином «связи с обще-
ственностью».
Мероприятия паблик рилейшнз имеют целью
сформировать благоприятное общественное мнение
о фирме-производителе. Ее товар не рекламируется
прямым образом и нередко даже не упоминается в
методах паблик рилейшнз, хотя конечной целью
рекламодателя, несомненно, является его продажа.
У потребителя косвенным образом, через положи-
тельное отношение в целом к фирме создается при-
влекательный образ ее продукта. Рекламная кам-
пания организуется таким образом, что проводится
Рис. 1. Общая классификация рекламы
14
БЛОК I
Рис. 2. Классификация рекламы на основе критерия «Рек-
ламное воздействие»
15
БЛОК II
СРЕДСТВА РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Все виды прессы (газеты, журналы и т.д.)
Телевидение и радио
Кино
Прямая рассылка почтой (директ-мейл)
Наружная реклама
Печатная реклама, сувениры и др.
Выставки, ярмарки и другие сопутствующие
мероприятия
fe---------------------------——
Мероприятия паблик рилейшнз
Рис. 3. Классификация рекламы на основе критерия «Сред-
ства рекламного воздействия»
идея: «Фирма работает не для получения прибыли,
а в интересах общества», т.е. фирма, используя
разные рекламные средства, создает свой имидж как
выразителя интересов общества и его отдельных
членов.
16
БЛОК III
Рис. 4. Классификация рекламы на основе
ни рекламного воздействия
17
критерия «Степе-
Б1БЛ1ЯТЭКА 1ПП
!нвентарны Ns
Среди наиболее действенных методов паблик
рилейшнз можно выделить следующие группы ме-
роприятий.
1. Презентации, пресс-конференции, брифинги,
симпозиумы, юбилеи, ежегодные отчеты. Естествен-
но, что на такие мероприятия приглашаются как
представители определенных общественных кругов,
так и категории людей, рассматриваемых фирмой-
рекламодателем (организатором этих мероприятий)
в качестве потенциальных потребителей или партне-
ров. Целью пресс-конференции может, например, быть
юбилейный выпуск какого-нибудь изделия или нача-
ло выпуска нового изделия и т.д. Юбилейное мероп-
риятие фирмы может быть поводом для рассказа о
том, какие преимущества получили покупатели от
товаров фирмы в течение всего этого периода и как
происходило качественное улучшение этих товаров
(забота о человеке). В последнее время широкое рас-
пространение получили презентации товаров, т.е. осо-
бым образом организованные шоу, оказывающие
большое эмоциональное воздействие на человека.
2. Спонсорство. Сюда входят различные формы
денежных пожертвований фирмы в проведение ка-
ких-либо общественно полезных, культурных, по-
знавательных, благотворительных и других мероп-
риятий. В одних случаях фирма финансирует такое
мероприятие с целью широкого освещения этого
факта в прессе. В ряде других случаев фирма огова-
ривает право получения определенных рекламных
услуг за свою материальную поддержку мероприя-
тия, часто в процессе самого мероприятия (место
для размещения рекламных щитов, упоминание о
спонсорстве, вручение фирменных призов победи-
телям и т.д.). Все эти приемы паблик рилейшнз
широко известны, поскольку в последнее время ни
одно общественное мероприятие, транслируемое по
телевидению или по другим каналам связи, по су-
ществу не обходится без спонсорства.
3. Печатные материалы — публикации неза-
висимых редакционных и других статей, полнос-
тью посвященных или упоминающих полезную
для общества деятельность фирмы; выпуск фир-
менных проспектов, специальных бюллетеней и
журналов. Проспекты и фирменные бюллетени из-
даются, естественно, за средства фирмы и рассыла-
ются правительственным учреждениям, редакциям
газет, страховым компаниям, банкам, а также го-
сударственным и общественным организациям —
библиотекам, учебным заведениям и другим, т.е.
туда, где формируется общественное мнение.
Очень важным условием действенности таких
проспектов является их красочность и еще более
необходимым — журналистское умение подать не
столько сам товар, сколько его привлекательность,
, значимость для читателя.
Раньше считалось, что рекламирование метода-
ми паблик рилейшнз в отличие от рекламы в сред-
ствах массовой информации ведется преимуществен-
но на некоммерческой основе. Однако анализ пока-
зывает, что это весьма дорогостоящие приемы, по-
скольку рекламодатель оплачивает почти все из них.
Служба паблик рилейшнз получает от рекламода-
теля доход в виде гонораров за творческие и орга-
низационные услуги по проведению описанных
выше мероприятий. Так называемые «независимые»
редакционные статьи и отклики в прессе часто оп-
лачиваются весьма щедро «анонимными» заказчи-
ками (приложение 1).
4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг). Это
наиболее эффективный и быстро развивающийся вид
рекламного бизнеса на современном этапе. О его
значении и перспективности свидетельствует, на-
пример, тот факт, что в США из 250 млрд долла-
ров, израсходованных на рекламу в 1995 г., 144
млрд долларов (58,8 %) приходилось на мероприя-
тия директ-маркетинга. Объем денежных ассигно-
ваний на прямой маркетинг на мировом рекламном
рынке с каждым годом растет, уже значительно пре-
вышая ассигнования на рекламу в средствах массо-
вой информации.
Известное в рекламном деле понятие директ-мейл
(direct mail — прямая почта) как средство рассыл-
ки рекламных материалов непосредственно адрес-
ным покупателям не охватывает весь комплекс со-
временных методов директ-маркетинга, хотя, несом-
ненно, оно явилось исходным, базисным звеном
последнего. Директ-мейл (прямая рассылка) — это
способ распространения рекламной информации по
19
почте. Он не требует больших ассигнований, но при
профессиональном подходе, т.е. четко отработанных
приемах работы рекламных менеджеров фирм, мо-
жет принести значительный успех, так как в посы-
лаемой фирмой рекламе (сообщении) ее получатель
(вероятный покупатель) сам лично заинтересован.
Суть прямой рассылки рекламы (или даже товара)
заключается в предварительном нахождении свое-
го, конкретного покупателя (это может быть юри-
дическое или физическое лицо).
Однако при бурном развитии экономики, а соот-
ветственно и рекламного рынка уже недостаточно
использования в прямой связи производитель — по-
требитель только почтовых средств.
Директ-маркетинг расширил свои рекламные
методы до информирования потребителей по теле-
фону, а также через различные узкоспециализиро-
ванные средства связи и компьютерные источники.
Директ-маркетинг отличается от директ-мейл не
только количеством рекламных приемов, но преж-
де всега качественно новыми, присущими современ-
ному этапу развития общества отношениями двух
субъектов рынка: производителя и потребителя. Из
объекта воздействия рекламы потребитель превра-
тился в ее субъект, личность, стремящуюся к само-
развитию и самоутверждению и желающую полу-
чить наиболее качественный товар (услуги) для
удовлетворения своих индивидуальных потребнос-
тей. Новый потребитель уже в значительной степе-
ни диктует свои условия как производству, так и
его рекламированию. Появились соответственно и
новые, отличные от прежних подходы к рекламной
деятельности по обслуживанию конкретных поку-
пателей. Директ-маркетинг, таким образом, превра-
тился в особый аспект рекламного бизнеса, в кото-
ром используются все виды рекламы и все средства
ее прямого распространения. При директ-маркетинге
руководство предприятия вначале анализирует по-
требности (особенно специфические) на рынке сбы-
та, затем формирует группы соответствующих по-
требителей и путем тщательных справочных опера-
ций выявляет своего конкретного покупателя (по-
купателей). Создается банк данных по реальным и
потенциальным покупателям. В него вносятся сле-
20
дующие данные: имя, фамилия, служебный статус
покупателя, профессия, адрес проживания, семей-
ное положение, количество детей, возраст членов
семьи, наличие недвижимого имущества, например
дома, участка и т.д., и наконец, личностные инте-
ресы и приоритеты человека. В банк данных вно-
сится информация о настоящих или прежних отно-
шениях потребителя с рекламодателем: покупал ли
он товары последнего, доволен ли был этими по-
купками, каким способом были оплачены товары и
т.д. Анализируя все имеющиеся сведения о конк-
ретных покупателях, производитель может решить
многие проблемы сбыта путем персональных пред-
ложений. Одним покупателям предлагается посе-
тить интересующие их магазины, другим покупа-
телям рассылаются рекламные проспекты, у треть-
их поддерживается постоянный интерес к продук-
ции производителя за счет предложения дополни-
тельных услуг по их использованию. При этом рек-
ламодатель решает и конкурентные задачи, пред-
лагая своим покупателям товары таким образом,
что они становятся для последних более привлека-
тельными, чем у конкурента.
В последнее время в практику директ-маркетинга
вошел и завоевывает все большую популярность
качественно новый вид рекламы — компьютеризи-
рованная реклама. Благодаря компьютерам возни-
кает возможность иметь практически неограничен-
ный объём сведений: производителю о покупателе
и покупателю о фирмах и их товарах. Обратная связь
между производителем (рекламодателем) и конкрет-
ным покупателем становится намного эффективнее
с использованием компьютеров, телефаксов, кабель-
ного телевидения (приложение 2). Таким образом,
директ-маркетинг расширяет свои возможности не
только внутри страны, но и приобретает междуна-
родный характер.
Характеристика видов рекламного бизнеса отра-
жает первый критерий представленной выше клас-
сификации рекламы — многоаспектность ее воздей-
ствия. Пятый вид рекламы в этой системе — сопут-
ствующие материалы и мероприятия — будет под-
робно рассмотрен в третьем параграфе (глава I) при
описании средств распространения рекламы.
21
Вторым критерием в блоке I данной классифика-
ции выступает предмет рекламы. Согласно этому
критерию, рекламу можно подразделить на три кате-
гории: товарная, имиджевая и внутрифирменная.
Товарная реклама направлена на стимулирова-
ние сбыта товаров или услуг фирмы. В маркетинге
принято различать продажу товаров индивидуаль-
ного пользования (ИП) и товаров производственно-
го назначения (ПН). Имеются существенные отли-
чия в их рекламировании. Они базируются на пси-
холого-эмоциональных свойствах восприятия това-
ра потребителями. Товары индивидуального пользо-
вания обычно приобретаются человеком по его соб-
ственному решению, без- консультации с другими.
Товары производственного назначения обычно тре-
буют достаточно большого времени для обдумыва-
ния: покупать их или нет, для чего они нужны, как
долго прослужат и т.д., и покупаются эти товары
преимущественно после определенных консульта-
ций с другими людьми.
В этой связи реклама товара индивидуального
пользования должна содержать в себе непременно
яркие элементы как в содержании, так и в оформ-
лении, воздействующие прежде всего на эмоциональ-
ное восприятие будущего покупателя. Рекламное
послание такого характера побуждает покупать то-
вар на основе не столько логики, сколько впечатле-
ний. Естественно, что в ряде случаев потребитель
был подготовлен к покупке такого товара в силу
предварительного (уже логического) решения о его
надобности. И тем не менее стимулом для конкрет-
ной покупки в этих случаях будет эмоциональное
воздействие рекламного сообщения на покупателя.
Если затем реакция на сделанную покупку останет-
ся положительной (человек не будет разочарован),
действие рекламы усиливается, доверие к ней растет
и потребитель, возможно, будет покупать и другие
товары этой фирмы. Здесь имеет место превращение
товарной рекламы в новый вид — имиджевый.
Потребителями товаров производственного назна-
чения обычно являются производственные предпри-
ятия, государственные и общественные организа-
ции. Естественно, реклама для потребителей това-
ров ПН должна в большей степени основываться на
22
содержательном аспекте. Им нужна прежде всего
полноценная информация о товарах. Форма подачи
рекламы в этом случае важна в такой степени, чтобы
привлечь внимание к сообщению. Решение же будет
приниматься на основании содержания рекламы.
К специфике рекламы товаров ИП и рекламы
товаров ПН относятся и каналы (средства) их рас-
пространения. Реклама товаров индивидуального
пользования размещается в первую очередь в сред-
ствах массовой информации (печать, телевидение,
радио и т.д.), а также может распространяться и
через описанные выше методы сейлз промоушн,
директ-маркетинг и в определенной степени паб-
лик рилейшнз. Главными средствами рекламиро-
вания товаров производственного назначения явля-
ются специальные издания: отраслевые журналы,
бюллетени, каталоги, брошюры и др. Большую роль
в распространении такой рекламы играют средства
директ-мейл (прямой пересылки): почтовые, ком-
пьютерные и телепослания.
Однако помимо специфических качеств рекла-
мы товаров индивидуального пользования и произ-
водственного назначения имеют, несомненно, и ряд
свойств, позволяющих объединить их под одним
названием «товарная реклама» и одновременно слу-
жащих как бы основой любого профессионально
подготовленного текста рекламы. Для успеха рек-
ламы или рекламной кампании во всех случаях
необходимы два главных условия: хорошая предва-
рительная подготовка и отражение в рекламе спе-
цифических свойств товара, наиболее привлекатель-
ных для категории потребителей, на которых рас-
считана рекламная информация.
Предварительная подготовка к рекламированию
включает анализ различных аспектов продукта:
категории, общих характеристик, специфических
потребительских качеств и т.д., а также определе-
ние рыночного сегмента. В результате перед состав-
лением текста рекламодатель (менеджер фирмы) или
рекламное агентство должны иметь следующий
объем информации: наименование товара (продук-
ции, услуг); ассортимент; технические характери-
стики; сферы применения; полезные свойства и до-
стоинства; специфические черты; дополнительные
23
к основным потребительские свойства; удовлетво-
ряемые нужды покупателей; преимущества (универ-
сальность, уникальность); эффективность исполь-
зования товара (услуг). ’
Производитель дает рекламу своего товара с це-
лью его продажи и получения прибыли. Однако в
самой рекламе должна быть основной другая идея
— идея его служения потребителю. Покупателя ин-
тересует не сам товар, а то, какую пользу он мо-
жет извлечь из этого товара лично для себя. Поэто-
му реклама должна как бы сообщать потенциаль-
ному покупателю, что именно у этой фирмы и имен-
но этот товар — то, что ему нужно. Это возможно
только в том случае, если рекламный текст соот-
ветствует ожиданиям покупателя и содержит по-
лезную для него информацию в достаточном объе-
ме, отражает самые необходимые характеристики
товара. Объявление, например, в газете желатель-
но дать с включением конкретной и, если можно,
полной информации о товаре (услугах). Рекламы
часто читает человек, заинтересованный в покупке
нужного ему товара, и в этом случае он, естествен-
но, прочитает данное объявление. Для многих това-
ров такой текст должен содержать сведения о разме-
рах, цвете, составе, форме товара и т.д. Важнейшим
сообщением будет информация о возможности ис-
пользования товара и в каких условиях.
Самыми главными элементами эффективной рек-
ламы будут четко выделенные сравнительные преиму-
щества предлагаемого товара. В одних случаях в ка-
честве такого элемента будут выступать преимуще-
ства его использования (удобство, простота, высокая
производительность — для товаров производственно-
го назначения), в других —- умеренные цены при хо-
рошем качестве, в третьих — новизна или высокое
качество, в четвертых — его уникальность и т.д.
Для потребителей товаров индивидуального
пользования важнейшими характеристиками, не
требующими доказательств, являются простота в
обращении с ними и универсальность, т.е. возмож-
ность их применения в разных условиях. И если
рекламодатель сможет убедить потенциального по-
купателя, что именно его товару присущи эти каче-
ства, он может надеяться на хорошие прибыли.
24
Вопрос о сообщении цены в рекламном объявле-
нии остается до сих пор дискуссионным. В рекла-
мах, например по телевидению, цена изделия, как
правило, не сообщается. Однако с учетом психоло-
гии человека этот вопрос полностью обойти нельзя,
что и делают рекламодатели, сообщая несколько
обтекаемую информацию, например: «лучшего ка-
чества за ту же цену», «в большей упаковке почти
по той же цене», «вы экономите целых 10, 100 и
т.д. граммов» и др. Некоторые специалисты счита-
ют, что сообщение в рекламном тексте конкретной
цены (а она может быть достаточно высокой) мо-
жет сразу отпугнуть потенциальных покупателей
или отвлечь их от главного качества товара — его
исключительной полезности, универсальности и т.д.
Предполагается, что в этом случае, заинтересовав-
шись товаром, потенциальный покупатель непре-
менно попытается выяснить цену товара (по теле-
фону, предложенному в рекламе, или сразу в мага-
зине). Но такая точка зрения не верна по следую-
щим причинам. Во-первых, не каждый желающий
купить вещь будет предпринимать специальные ее
поиски, в частности выяснять ее стоимость. Во-вто-
рых, видя рекламу и товар, в ней описываемый или
изображенный, потенциальный покупатель может
представить себе его цену, значительно отличаю-
щуюся от реальной. Здесь вероятны два варианта
действий покупателя:
если его оценка товара оказалась значительно
ниже реальной стоимости, он может не купить его;
если его оценка товара оказалась значительно
выше, чем товар стоит на самом деле, он также
может не купить его, поскольку решит, что за эти
деньги он может купить лучший товар.
Указание высокой цены товара в рекламе (ко-
нечно, если этот товар действительно ее стоит) слу-
жит еще одной цели рекламодателя — формирова-
нию своего рыночного сегмента в лице элитного
покупателя.
В имиджевой (институциональной) рекламе в
отличие от товарной в качестве предмета реклами-
рования выступает сама фирма. Цель рекламы —
создание благоприятного образа (имиджа) компа-
нии, поддержание положительного отношения к ней
25
общественности и предпочтительного отношения
покупателя.
На имиджевую рекламу тратят большие суммы
денег как те фирмы, которые специализируются на
узком ассортименте продуктов, так и те, которые
выпускают товары широкой номенклатуры. В пер-
вом случае имиджевая реклама почти совпадает с
товарной, однако имеет дополнительные преиму-
щества — это широкая популярность фирмы и по-
ложительное общественное мнение. Во втором слу-
чае фирма просто не способна охватить рекламой все
выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая рек-
лама долгое время остается главным источником со-
общения о себе и своем продукте потребителю.
На развивающемся рынке финансовых структур
имиджевая реклама первоначально играет ведущую
роль. На нее распространяется большая часть де-
нежных затрат. По мере укрепления рынка имид-
жевая реклама начинает уступать свое место товар-
ной рекламе. Об этом свидетельствует, например,
тот факт, что за несколько последних лет произош-
ло перераспределение затрат: если ранее 70 % де-
нег тратилось на имиджевую рекламу и 30 % — на
товарную, то теперь наоборот. В развитых странах
такая перестановка обусловлена полученными по-
зитивными результатами от проведенных институ-
циональных рекламных кампаний. Имидж фирмы
уже создан и работает на нее.
В странах бывшего социалистического лагеря и
в России вопрос об имиджевой кампании нацио-
нальных фирм и коммерческих организаций стоит
достаточно остро по двум причинам: во-первых,
фирмам нужна популярность и престиж в обществе
для продажи их товаров на отечественном рынке,
во-вторых, отечественный производитель может
рассчитывать на завоевание рынка, только вступив
в конкурентную борьбу с завоевавшими уже в его
стране престиж иностранными фирмами. В этой
связи на российском, например, рынке вопрос о
затратах на товарную или имиджевую рекламу бу-
дет решаться на определенных паритетных нача-
лах. Отечественным фирмам потребуется затратить
еще значительное время, усилия и финансовые сред-
ства на рекламы, чтобы добиться своего престижа.
26
Фирма создает свой имидж не за одну или не-
сколько рекламных акций. Практика имиджевой
рекламы в развитых странах показывает, что это
происходит за счет долголетней рекламной кампа-
нии и с помощью различных средств. Даже те фир-
мы, которые уже давно завоевали доверие покупа-
телей, вынуждены время от времени возвращаться
к имиджевой рекламе, цель которой —: напомнить
о фирме или сообщить о ее новых достижениях.
Средства, которыми фирма пользуется для со-
здания своего положительного образа, разнообраз-
ны: реклама в печати, на телевидении, радио. Ши-
роко распространена имиджевая реклама на наруж-
ных стендах, проходящем транспорте. Имиджевая
реклама постоянно поддерживается и косвенным
образом через рекламирование качественного това-
ра, завоевавшего у покупателя положительное от-
ношение. И наконец, чрезвычайно важную роль в
создании позитивного и всем известного образа фир-
мы играют описанные выше методы паблик ри-
лейшнз: проведение презентаций, юбилеев, выста-
вок, положительные отзывы и сообщения о дости-
жениях фирмы в печати, ее широкая спонсорская
деятельность.
При разработке имиджевой рекламы в средствах
массовой информации должны учитываться важней-
шие психологические особенности человека: соот-
носительность его восприятия, например фирмы в
целом с каким-нибудь ярким, наиболее важным
свойством рекламируемого ею товара. Многие фир-
мы строят свою имиджевую рекламную кампанию
на основе такого ассоциативного восприятия. Если
выбранная тактика осуществляется правильными
средствами, фирма достигает успеха, т.е. у потре-
бителей создается именно тот образ, который был
задуман. Однако нередки и отклонения от предпо-
лагаемого результата, если окажется переизбыток
или недобор нужных средств. Примером в этом пла-
не может послужить рекламная кампания российс-
кого банка «Империал». Банк избрал тактику со-
здания телероликов на основе известных всем исто-
рических событий. Эти телеклипы, несомненно,
вызвали большой интерес у телезрителей и пред-
ставляют собой красивые зрелищные сюжеты. И
27
поскольку совершенно очевидно, что банк затратил
на эти рекламы громадные средства, у его потенци-
альных клиентов, как и у всех телезрителей, сложился
образ мощной, богатой и надежной компании. Банк
достиг цели — доверия будущих клиентов.
Однако в его цель входила также и другая зада-
ча: убедить телезрителя еще в одном своем поло-
жительном качестве — точности и четкости рабо-
ты. Во всей серии рекламных роликов этот момент
отражался, однако не прямо, а метафорически, в
речах или действиях исторических персонажей. Как
выяснилось при последующем анализе рекламной
кампании, банку не удалось вызвать у зрителей
нужную ему ассоциацию. Рекламные клипы были
настолько богато и с таким размахом оформлены,
что зрители обратили внимание только на одну эту
сторону рекламы. Таким образом, переизбыток кра-
сочных средств при создании рекламы помешал
достичь той полноты цели, на которую рассчиты-
вал банк «Империал».
Следует сказать, что наиболее часто к имидже-
вой рекламе прибегают различные финансовые
структуры: банки, страховые компании, поскольку
их товар — денежные услуги — не поддается рек-
ламированию по отдельным частям.
Однако и производственные предприятия, даже
самые известные и производящие многие виды про-
дукции, вынуждены время от времени возобновлять
свою имиджевую рекламу или в своей товарной рек-
ламе демонстрировать фирменный знак или девиз
компании. Так, известная компания «Проктер энд
Гэмбл» в заключение рекламы о товаре дает, как
правило, изображение своего фирменного знака,
выполненного квалифицированно й удачно. Другая
известная фирма «Тефаль» не устает от имени бла-
годарных покупателей выражать восхищение собой:
«Тефаль, ты всегда думаешь о нас!» Цель — напо-
минать о своем существовании — достигнута.
Второй разновидностью имиджевой рекламы
можно считать рекламу, направленную на форми-
рование у потребителей представления о фирмен-
ном товаре. В западной практике идея фирменнос-
ти, исключительности товара носит название «бренд-
имидж» (от англ, brand — марка), а технология со-
28
здания такого товарного имиджа называется соот-
ветственно брендингом. Эта технология весьма слож-
ная, так как в ней помимо простого представления
товара потребителям применяется целый набор спе-
циальных средств воздействия, в результате кото-
рого у потенциального покупателя возникает как
бы «обогащенное» представление о товаре. «Брен-
динг — это деятельность по созданий долгосрочно-
го предпочтения к товару, основанная на совмест-
ном усиленном воздействии на потребителя товар-
ного знака, упаковки, рекламных обращений, ма-
териалов и мероприятий сейлз промоушн, а также
других элементов рекламной деятельности, объеди-
ненных определенной идеей и характерным унифи-
цированным оформлением, выделяющим товар сре-
ди конкурентов и создающим его образ»1.
Бренд-имидж товара, таким образом, воздейству-
ет на потребителей за счет двух групп средств: на-
глядных и, если можно так сказать, неощутимых
факторов, влияющих на подсознание человека и
создающих ощущение (реальное или • иллюзорное)
особой привлекательности рекламируемого товара.
Причем такой бренд-имидж обычно остается в со-
знании или памяти потребителя благодаря одному-
двум ярко выраженным элементам. Это могут быть
визуальные элементы (символ, изображение марки
товара, цвет, графические штрихи или изображе-
ния); звуковые (мелодия, произносимый диктором
слоган (лозунг) и др.); смысловые ассоциации, на-
пример, с животными и предметами, изображаемы-
ми на соответствующей рекламе; наконец, сами идеи
рекламы (в последнем случае необходимо исключи-
тельно высокое мастерство рекламистов).
Так, фирменный знак «Проктер энд Гэмбл»,
выполненный в виде золотой чеканной монеты, по-
являясь сразу после рекламируемого товара, уже
придает ему имидж высокосортного продукта. С
помощью красивой мелодии рекламодателю произ-
водителя шоколада «Баунти» удалось создать у те-
лезрителя впечатление исключительно приятного
и нежного вкуса этого шоколадного батончика.
1 Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». М., 1997. С.
100 — 101.
29
Лозунг компании «Филиппе» о необходимости жить
лучше добавляет в глазах потенциальных покупа-
телей ее аппаратуры ощущение надежности и перс-
пективности. Удачно выбранный юмористический
образ свиньи Доси даже у детей вызывает ассоциа-
ции со стиральным порошком. Фирма-рекламода-
тель сумела убедить широкие массы потребителей
в том, что «Дося» хороший и в то же время деше-
вый порошок.
Примеров создания бренд-имиджа можно при-
вести много. Это пока главным образом рекламные
кампании зарубежных фирм, но уже широко дейг
ствующих на отечественных рынках. Отечествен-
ная реклама еще делает только первые шаги в этом
направлении. Так, в Беларуси успехов достигла рек-
ламная имиджевая кампания товаров фирмы «Дай-
нова». Марки и символ этих товаров удачно переда-
ют элементы белорусского фольклора, и, появля-
ясь на экранах телевизоров в рекламном объявле-
нии, эта символика сразу вызывает у зрителя —
потенциального покупателя — образ красивого, теп-
лого по тонам, сделанного народными умельцами
товара: костюма, трикотажных изделий. В России
в средствах массовой информации начинает распро-
страняться имиджевая реклама компании или ее
отдельных товаров с названием, состоящим или
включающим имя владельца, например водка
«Смирновъ» (в отличие от водки«Смирнофф», вы-
пускаемой в США), водка «Довгань»1. Под имид-
жевой рекламой «Довгань» (обычно сам владелец и
производитель выступает в качестве ее главного
героя) предпринимается попытка придать черты
бренд-имиджа и другим продуктам этой фирмы.
Престижность или фирменность товара достига-
ется непременно при использовании или опоре на
один из следующих факторов:
географические и страноведческие особенности
места, где производится продукт;
известность и престижность отрасли, фирмы.
Типичными примерами использования первого
вида особенностей является, например, реклама
1 Реклама водочных изделий в последнее время запрещена
к показу на телевидении.;Пример взят из рекламных материа-
лов 1994 — 1996 гг.
30
кофе «Чибо», когда на экране появляются яркие
картины и экзотические животные Индонезии, ме-
ста, где выращиваются, по утверждению рекламо-
дателя, самые лучшие сорта кофе или реклама баль-
зама «Биттнер», который производится там, где те-
кут самые чистые воды, а следовательно, потреби-
тель воспринимает его как экологически чистый и
полезный продукт.
На создание брендинга может повлиять уже одно
название страны, города, местности, где произво-
дится товар. Шерстяные вещи из Англии или Шот-
ландии — признак высокого качества и надежнос-
ти в носке. Во всем мире известны марки вин и
водки: бургундские вина, шотландское виски, фран-
цузское шампанское, русская водка и т.д., которые
покупаются, хотя стоят недешево, в первую очередь.
Платье из Парижа не обязательно может быть от
Кардена, но его восприятие покупательницей как
самого модного уже гарантировано.
На рынках стран бывшего социалистического ла-
геря начинает также все более широко применяться
реклама престижа своего, отечественного товара.
Производители поняли, что это один из самых реаль-
ных путей борьбы с иностранными конкурентами.
Бренд-имидж товара обычно создается в течение
длительного времени, если товар производит еще
малоизвестная фирма или она себя не афиширует.
Создание бренд-имиджа товаров известных фирм
происходит значительно быстрее. Но во всех случа-
ях цель таких рекламных кампаний — сформиро-
вать положительное отношения потребителей к то-
вару и удержать его как можно дольше за счет вос-
приятия товара как особо ценного, полезного, ис-
ключительного (приложение 3).
Третий вид институциональной (имиджевой) рек-
ламы можно назвать внутрифирменной рекламой.
Это достаточно широкий комплекс мероприятий
менеджмента компании по созданию ее положитель-
ного образа у своих служащих. К нему относятся
по существу все средства формирования так назы-
ваемой «организационной культуры». В качестве
рекламных средств, направленных на воспитание у
служащих чувства уважения к своей фирме (свое-
му предприятию), сопричастности к ней, гордости
31
быть ее работником и т.д., выступают такие про-
стые, но очень действенные средства, как лозунги,
установленные правила, внутренние кодексы пове-
дения, девизы фирмы и др. Естественно, к их чис-
лу относятся и все методы паблик рилейшнз, про-
водимые внутри организации: кампании, пропаган-
дирующие внутрифирменные ценности, почитание
«своих героев», внушение сотрудникам обществен-
ной значимости деятельности фирмы и др. Так,
менеджмент американской корпорации «ЗМ» стро-
ит свою внутрифирменную рекламную деятельность
на основе широкой пропаганды таких качеств лич-
ности служащего, как предприимчивость, актив-
ность, способность рисковать, новаторство. Средства-
ми рекламной кампании являются писаные и непи-
саные правила, выпуск бюллетеней, отражающих
успехи новаторов, массовое обнародование этих ус-
пехов и форм поощрений и т.д.
Как известно, особенно широко рекламируется
внутрифирменная культура японским менеджмен-
том. Здесь рекламные средства включают все: от
портретов бывших и нынешних владельцев, лозун-
гов, развешанных повсеместно и призывающих
любить и ценить фирму, исполнения утренних гим-
нов во славу фирмы, кружков качества, разрабатыва-
ющих и прославляющих товар фирмы, до особых
«рекрутских» курсов молодых специалистов, главным
предметом которых является почитание фирмы.
Как правило, внутрифирменная рекламная кам-
пания имеет целью не только воспитать у сотруд-
ников позитивное отношение к организации, но и
создать в их глазах определенный имидж, т.е. тот
особый образ, который выделяет ее среди других
фирм и может быть предметом соответственно осо-
бой гордости служащих.
В японских фирмах — это реклама духа един-
ства всех служащих в общей трудовой деятельнос-
ти и поддержание отношений «фирма — служащие»
в духе «мать (отец) и дети». В основе создания внут-
реннего имиджа корпорации IBM лежит совсем про-
тивоположный лозунг — опора на индивида. Ее слу-
жащие гордятся больше всего этим качеством фир-
мы, тем, что они работают в организации, где мож-
но себя чувствовать личностью.
32
Следует сказать, что создать внутрифирменный
имидж, отличающий фирму от других, — задача не
менее сложная, чем сформировать имидж фирмы у
потребителей. Набор рекламных средств здесь ог-
раничен по сравнению с рекламной кампанией для
покупателей. Однако важность такой рекламной
деятельности внутри компании очень велика, и это
хорошо понимают современные менеджеры.
Третий критерий классификации рекламы
(рис. 1) может быть определен как критерий мар-
кетинговых целей, начиная с поступления товара
на рынок и кончая постепенным прекращением его
продаж. Согласно этому критерию, можно выделить
следующие разновидности рекламы: информацион-
ную, увещевательную, напоминающую, подкрепля-
ющую. На стадии широкого спроса товара значи-
тельную роль могут играть сравнительная, конку-
рентная, превентивная рекламы. В практике и в
литературе встречаются и другие названия, кото-
рые можно рассматривать как синонимы к данным.
Например, термины «поддерживающая реклама»,
«стабилизирующая реклама» по существу имеют те
же содержание и направленность, что и термин
«подкрепляющая реклама».
В ряде случаев трудно дать точное определение
рекламы, поскольку в ней могут содержаться элемен-
ты сразу двух или трех разновидностей, например в
рекламе, напоминающей потребителям о товаре, в
качестве дополнительного средства может выступать
сравнение его с каким-либо другим товаром.
Сравнительную, конкурентную и превентивную
рекламы можно объединить под наиболее общим
названием «конкурентная реклама», поскольку цель
всех этих видов рекламы — противостоять конку-
ренту или победить его.
Отдельно в этом ряду классификации стоит про-
пагандистская реклама. Она не выполняет узкоспе-
циализированной цели, как названные выше. Ее
суть заключается в использовании методов паблик
рилейшнз, т.е. здесь мы имеем дело с пониманием
рекламы, с одной стороны, в ее широком восприя-
тии, с другой — в уточнении все-таки ее особеннос-
тей — воздействия не на торгово-пртребительский, а
на социально-экономический аспект жизни общества.
33
Критерий «маркетинговые цели» в свою очередь
можно сопоставить еще с одним маркетинговым
понятием «фазы жизненного цикла товара» (ЖЦТ).
Таким образом, становится возможным рассмот-
реть использование рекламы по цепочке: фаза жиз-
ненного цикла товара — цель рекламы — вид рек-
ламы (табл. 1).
Первая фаза жизни товара на рынке — этап под-
готовки к его введению на рынок. Цель рекламы —
осведомление потенциальных покупателей о поступ-
лении нового товара. Естественно, что здесь нужна
информационная реклама. Причем осуществляется
она обычно в два этапа:
предварительное ознакомление будущих покупа-
телей с производителем нового товара (подается
его имиджевая реклама);
информация о самом товаре в товарной рекламе,
но без конкретизации второстепенных подробнос-
тей.
На стадии введения нового товара на рынок про-
водится, как правило, его широкая рекламная кам-
пания, особенно если предприятие-изготовитель
избирает стратегию интенсивного маркетинга.
К информационной добавляется увещевательная
реклама. Конкуренция на этой стадии завоевания
рынка очень высока. Фирме нужно выработать у
потенциальных потребителей предпочтительное от-
ношение к своему товару. На рекламу расходуются
большие средства. Результатом является широкое
проникновение на рынок.
Стадия роста, наступающая за стадией введе-
ния товара на рынок, характеризуется усиливаю-
щейся конкуренцией. Фирмы-конкуренты сопро-
тивляются завоеванию рынка «пришельцем».
Поэтому фирма-производитель вынуждена расши-
рять арсенал своих рекламных средств, пользо-
ваться средствами сейлз промоушн и паблик ри-
лейшнз. Реклама на этой фазе жизненного цикла
товара имеет несколько видов: увещевательная,
подкрепляющая, сравнительная, конкурентная,
превентивная. В сравнительной рекламе произ-
водитель ставит задачу убедить потребителя в
преимуществах своего товара посредством сравне-
ния с подобными товарами других фирм. Ту же
34
Таблица 1. Виды рекламы в зависимости от маркетинговых
целей сбыта товара
№ п/п Фаза жизненного цикла товара Цель рекламы (рекламной кампании) Виды рекламы (в средствах массо- вой информации)
1 Подготовка к введению на рынок Осведомление о поступлении товара на ры- нок Информационная
2 Введение то- вара на рынок Завоевание покупателя Информационная, увещевательная
3 Стадия роста Завоевание массового по- купателя, борьба с кон- курентами Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная
4 Стадия зрело- сти Сохранение рынка за счет привлечения дополни- тельного по- купателя Напоминающая, подкрепляющая
5 Стадия насы- щении Повторная продажа то- вара (модер- низирован- ного) Информационная, напоминающая, сравнительная, увещевательная
6 Спад сбыта Отказ от про- дажи товара Прекращение рек- ламы
функцию выполняет по существу и конкурентная
реклама. Второе направление конкурентной рекла-
мы — ответ на внезапные действия конкурентов.
Превентивная реклама имеет целью предотвратить
такие действия конкурентов. Интенсивность рек-
ламирования не снижается.
35
Стадия зрелости — пятая фаза жизненного цик-
ла товара. В результате массированных рекламных
мероприятий, проведенных на предыдущих стади-
ях, большая часть товаров уже куплена (свыше 50 %
потенциальных покупателей стали владельцами
товара). Из агрессивной, убеждающей реклама пре-
вращается больше в напоминающую, в определен-
ной степени пропагандистскую. Она уже не рассчи-
тана на широкого покупателя. Для рекламодателя
достаточно, если еще некоторый процент населения
купит его товар.
Следующая, предпоследняя фаза жизненного
цикла — стадия насыщения. Производитель рас-
считывает на повторную покупку своего товара и
вновь усиливает рекламную деятельность. Основ-
ными видами рекламы в средствах массовой инфор-
мации являются информационная, напоминающая,
сравнительная, увещевательная, т.е. почти все те
виды рекламы, которые применялись на первых
стадиях. Однако предметом рекламы выступает уже
модернизированный товар.
Стадия спада сопровождается прекращением рек-
ламы.
Как видно на рис. 4, в качестве критериев в бло-
ке III выступают виды (степени) воздействия рек-
ламы на потребителя в их количественном и каче-
ственном аспектах.
По источнику финансирования или по количе-
ству фирм, принимающих участие в рекламе, рек-
ламу можно подразделить на два вида: однофир-
менная и смешанная. На рекламном рынке, в том
числе в таких его сферах, как сейлз промоушн, паб-
лик рилейшнз и директ-маркетинг, преобладает од-
нофирменная реклама.
Однако на современном этапе развития эконо-
мики, характеризующемся широкими интеграци-
онными процессами, в рекламный бизнес все боль-
ше входит новая стратегия, основанная на принци-
пе «реклама двух фирм в одном флаконе». Это —
объединение, например, в одной рекламе усилий, а
соответственно и денежных средств двух (или бо-
лее) компаний, выпускающих разноплановые това-
ры. Как правило, для совместной рекламы объеди-
няются фирмы, имеющие небольшие бюджеты на
36
рекламу. Профессионально выполненный телеролик
или напечатанная в популярном журнале реклама
может помочь получить экономический эффект
обоим участникам и сэкономить при этом значи-
тельные средства. Часто в смешанной рекламе рек-
ламируется предметный товар одной фирмы на фоне
рекламы услуг для потребителей другой фирмы.
Большинство развлекательных телевизионных про-
грамм в последнее время включают в себя такие
смешанные рекламы. Например, в известной пере-
даче Леонида Ярмольника «L-клуб» товары какой-
нибудь фирмы рекламировались на фоне предложе-
ния услуг по обучению английскому языку мето-
дом Илоны Давыдовой.
Фирмы договариваются о совместной рекламе на
различных условиях долевого участия в оплате рас-
ходов или использования со стороны одной из них
имеющегося у нее опыта, профессионалов-исполни-
телей, актерского состава и т.д. Последним подхо-
дом широко пользуются фирмы, продающие свой
товар в другие страны. Им, как правило, нужны
связи с местными компаниями, чтобы приспособить
рекламу своего товара к национальным особеннос-
тям покупателя.
Нередки случаи, когда один из партнеров (ини-
циатор) не требует от другого никаких денежных
расходов. Он как бы «одалживает репутацию» у
последнего. Такое объединение может оказаться
взаимовыгодным.
По территориальному принципу (география рек-
ламы) рекламу можно подразделить на пять видов:
местная (город, район);
региональная (часть страны);
общенациональная (вся страна);
смешанная;
международная.
Местная реклама финансируется обычно пред-
приятием, работающим в городе или районном цен-
тре, и рассчитана на местных потребителей. Регио-
нальная реклама распространяет свое влияние на
отдельные районы страны. Такую рекламу, как пра-
вило, финансирует достаточно крупное предприя-
тие. И наконец, воздействие общенациональной рек-
ламы на потребителей всей страны, несомненно, под
37
силу только мощным производителям, способным
предложить свой товар в больших объемах или ко-
личествах.
Эту рекламу оплачивает, с одной стороны, пред-
приятие-производитель, цель которого —- как мож-
но шире охватить рынок сбыта своего товара, и, с
другой стороны, местные (региональные) оптовики
и розничные торговцы, также заинтересованные в про-
даже этого товара.
Международная реклама рассчитана на сбыт то-
вара за рубежом. Она может подаваться на реклам-
ном рынке иностранного государства в том же виде,
что и на своем, отечественном. Однако часто такой
подход бывает слишком упрощенным и может не
принести желаемого результата. Производителям
товаров на экспорт приходится дополнительно за-
ниматься и проблемами подачи своей рекламы с
учетом особенностей других стран.
В зависимости от сроков рекламирования рек-
лама может быть краткосрочной и долгосрочной.
Под краткосрочной рекламой обычно понимается
подача ее в течение года. Реклама, действующая
больше года, рассматривается как долгосрочная. В
этом случае она часто-перерастает в рекламную кам-
панию, которая может длиться даже несколько де-
сятков лет. В практике развитых стран долгосроч-
ную рекламу (рекламную кампанию) особенно часто
используют мощные, работающие многие годы и про-
изводящие уже хорошо известный потребителям про-
дукт компании. Однако для поддержания интереса у
потребителей и новых продаж этого продукта требу-
ется постоянное рекламное напоминание о нем.
Особенностью таких напоминающих или поддер-
живающих реклам является периодическое обнов-
ление отдельных деталей уже отработанной рекла-
мы, с тем чтобы, сохраняя суть предмета рекламиро-
вания неизменной, оживить восприятие этого про-
дукта покупателем. Такое «обновление» товара дос-
тигается за счет показа новых ситуаций, в которых
он используется, или выделения в слогане (лозунге)
фирмы новой детали. Например, имиджевую рекла-
му напитка фирмы «Кока-Кола» можно, несомнен-
но, назвать долгосрочной, так как она действует на
рекламном рынке более 100 лет. Уже 100 лет слоган
38
«Кока-Кола» сохраняет свой смысл, но постоянно
меняет формулировку: «Пейте Кока-Колу» (1886),
«Насладитесь Кока-Колой» (1904), «Напиток подлин-
ного качества» (1906), «Напиток, растворивший
смех» (1911), «Три миллиона в день» (1917), «Сде-
лайте жажду наслаждением» (1923), «Кока-Кола
несравнима» (1939), «Это нечто» (1941), «Да» (1946).
«Волна за волной, глоток за глотком» (1968), «Кока
прибавляет жизни» (1976), «Попробуй Коку и улыб-
нись» (1980), «Ничто не сравнимо с подлинным на-
питком» (1990),«Всегда Кока-Кола» (1993).
Критерий «охват рынка» определяет, какому
потребителю предназначены товар и его реклама.
Реклама, рассчитанная на один сегмент рынка, на-
зывается сегментной. Суть ее состоит в выбороч-
ном отношении производителя и покупателя друг к
другу. Фирма рассчитывает продать свой товар по-
купателю, которого она хорошо изучила и хорошо
знает именно его потребности и мотивы. Как извест-
но, сегментирование рынка происходит по показа-
телям общности возрастных, образовательных, со-
циальных, статусных характеристик отдельных
групп людей, а также по принадлежности к опреде-
ленному полу. Этот способ дает возможности для
анализа покупательной способности потенциальных
потребителей, и производитель строит свою марке-
тинговую политику в расчете на определенную ка-
тегорию покупателей. В свою очередь в результате
воздействия рекламы и положительного опыта по-
купок потребители в лице фирмы приобретают «сво-
его» товаропроизводителя.
Реклама, рассчитанная больше чем на один сег-
мент, называется агрегатированной. Реклама по
производству товаров (услуг) одновременно для всех
потребителей рынка (всех сегментов) превращается
уже в рекламную тотальную кампанию; естествен-
но, что ее предметом является товар или услуги, в
которых заинтересованы все слои населения, напри-
мер товары массового потребления.
В последних два десятилетия тотальные реклам-
ные кампании прочно вошли в жизнь населения
1 Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». М., 1997. С.
105.
39
развитых стран. Это и коммерческие рекламные
кампании известных производителей товаров, и
кампании, связанные с проблемами здоровья, куль-
туры и просвещения всего общества. Такие реклам-
ные кампании организуются и поддерживаются все-
ми структурами: государственными, коммерчески-
ми и общественными. Они тщательно планируются
профессионалами и осуществляются также профес-
сионалами рекламного дела через средства массо-
вой информации и паблик рилейшнз. Сроки их про-
ведения планируются на несколько лет, возможно,
на 10 — 15.
Можно привести много примеров блестящих
результатов некоммерческих тотальных рекламных
кампаний, рассчитанных на все население страны.
В США победой завершилась глобальная кампания
против курения, начавшаяся в 80-х годах. Магна-
ты табачного бизнеса проиграли и большой процент
американцев перешел в категорию некурящих. Сле-
дует сказать, что рекламная кампания против сига-
реты развернулась на фоне широкого увлечения
американцев — мужчин и женщин — курением
(в результате между прочим воздействия мощных
реклам королей табачного бизнеса, уговариваю-
щих американца курить «исключительно хоро-
шую» сигарету такой-то марки). Проблема при-
обрела угрожающий характер для здоровья всей
нации.
Эта тотальная рекламная кампания оказалась
беспрецедентной по трудностям и профессионализ-
му, который потребовался для достижения цели:
заставить человека понять пагубность курения для
своего здоровья.
В развитых странах Запада значительная часть
населения стала уделять большое внимание заня-
тиям физкультурой и спортом также под воздей-
ствием тотальной рекламной кампании за здоровый
образ жизни.
По направленности на достижение цели или по
диапазону использования рекламу можно подраз-
делить на специализированную, комбинированную
и комплексную. Специализированная реклама —
вид рекламы, применяемый для достижения мар-
кетинговой цели. В ряде случаев эта цель может
40
быть достигнута за счет более широкого диапазона
рекламных средств. Здесь можно говорить об ис-
пользовании одновременно нескольких видов рек-
ламы или нескольких средств (каналов) ее распрос-
транения. Такая реклама носит название комбиниро-
ванной. И наконец, когда рекламодатель прибегает к
использованию всех (или почти всех) видов рекламы,
можно говорить о комплексной рекламе как средстве
достижения достаточно трудной цели.
По способу воздействия на потребителя — пря-
мому или опосредованному — рекламу можно под-
разделить на два вида: непосредственная, или пря-
мая, реклама и косвенная. Как правило, реклама,
помещаемая в средствах массовой информации, —
прямая реклама. Рекламодатель обращается к по-
требителю, особенно «своему», непосредственно с
призывом купить его товар.
Однако реклама товара или фирмы может быть
и завуалирована в сообщениях или действиях, име-
ющих, на первый взгляд, совсем другие цели: по-
знавательные, обучающие, информационные и т.д.
Это уже будет косвенная реклама. К косвенной рек-
ламе можно отнести многие методы рекламирова-
ния в паблик рилейшнз. Чтобы спланировать и про-
вести косвенную рекламу, требуется особое мастер-
ство: знание психологии потребителя и способов
воздействия на него.
В ряде стран косвенная реклама товаров и услуг
запрещена в некоторых средствах массовой инфор-
мации, например по телевидению или радио. И если
доказательства того, что она все-таки имела место,
окажутся достаточно убедительными, рекламодате-
ля ждет большой штраф.
1.3. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ
РЕКЛАМЫ
В данном параграфе дана характеристика блока
II предложенной в работе классификации рекламы
(рис. 3 ). В качестве критерия в блоке выступают
средства или каналы рекламирования. Их можно
подразделить на следующие виды:
41
все виды прессы (газеты, журналы, еженедель-
ники);
аудиовизуальные средства (телевидение, радио,
кино, видео);
прямая рассылка почтой;
наружная реклама;
сопутствующие мероприятия и материалы (выс-
тавки, печатная продукция, сувениры);
мероприятия паблик рилейшнз;
система Интернет.
Некоторые виды рекламы, связанные с назван-
ным критерием, уже рассматривались в определен-
ных аспектах в предыдущем параграфе, например
мероприятия паблик рилейшнз или директ-мейл (ди-
рект-маркетинг). Поэтому они будут описаны более
кратко, с акцентом на каналы, через которые осу-
ществляется их воздействие на потребителя.
Развитие рекламного бизнеса непосредственно
связано с экономическим и социальным развитием
общества. В годы технологической стадии разви-
тия общества основными средствами рекламы выс-
тупали средства массовой информации. Этот пери-
од длился вплоть до конца 80-х годов. В 90-е годы,
в эпоху перехода развитых стран на новую, ин-
формационную стадию, наблюдается резкий сдвиг в
использовании рекламы. Основными ее средствами
становятся методы сейлз промоушн, паблик ри-
лейшнз, директ-маркетинг и другие сопутствующие
мероприятия. Так, в денежном отношении в начале
90-х годов на рекламу в средствах массовой инфор-
мации во всем мире тратилось только 40 %, а 60 %
— на мероприятия, связанные с сейлз промоушн.
Однако в странах бывшего социалистического ла-
геря, где экономика еще находится явно на техноло-
гической стадии развития, главными средствами рек-
ламирования товаров (услуг) потребителям остаются
средства массовой информации, и в первую очередь
печатные, затем аудиовизуальные и наружные. О
широте и значимости их применения в рекламном
бизнесе говорит, например, тот факт, что почти
7 5 % доходов газет и журналов дает в последнее вре-
мя реклама. Телевидение также стало в основном ком-
мерческим и поддерживает свое существование и де-
ятельность почти полностью за счет рекламы.
42
Реклама в прессе. Наиболее традиционным и
сравнительно недорогим средством рекламирования
является реклама в прессе (периодической печати).
Благодаря своей оперативности, повторяемости и
широкому распространению реклама в прессе рас-
сматривается как одно из самых эффективных
средств (приложение 4).
Виды прессы при этом можно подразделить на
газеты (ежедневные и еженедельники), журналы и
справочную литературу (бюллетени, справочники,
путеводители и др.). В свою очередь газеты и жур-
налы можно подразделить на две категории: обще-
ственно-политическая пресса, рассчитанная на ши-
рокий круг читателей, и специализированные (боль-
шей частью журналы) издания, рассчитанные на
определенные категории читателей.
Третий аспект характеристики средств прессы
— по территориальному принципу: национальные
газеты, журналы и местные издания.
Национальные или центральные общественно-
политические газеты распространяются по всей стра-
не, и тираж их в зависимости от числа жителей
может достигать миллионов (десятков миллионов)
экземпляров. Центральные воскресные газеты так-
же печатаются на территории всей страны. В ряде
случаев газеты выходят с бесплатным приложени-
ем, например в определенный день недели или
праздничные выпуски.
Местные, региональные газеты рассчитаны на
более узкий круг читателей и выходят меньшим
тиражом. Они испытывают дополнительные труд-
ности — от конкуренции со стороны центральной
прессы.
Существуют два распространенных способа по-
лучения газеты читателями: индивидуальная под-
писка или покупка ее в различных торговых точ-
ках. Местная пресса (газеты) покупается читателем,
как правило, утром и вечером. Утром газету поку-
пает человек, идущий на работу, прочитывает ее и
выбрасывает или оставляет на работе. Человек, ко-
торый купил газету, возвращаясь с работы, прино-
сит ее домой и она читается (просматривается) дру-
гими членами его семьи. К местной еженедельной
газете или журналу часто обращаются, поскольку
43
пользуются ею как исключительным источником
информации о теле- и радиопередачах, фильмах и
театральных постановках. Еженедельные и ежеме-
сячные журналы часто сохраняются в семье на до-
вольно длительный период или передаются друзь-
ям, родственникам для чтения.
Как центральные, так и региональные газеты
могут иметь свои особенности: одни из них рассчи-
таны на массового читателя, другие — на читателя
определенного общественного слоя, деловых кругов.
Уже по названиям многих периодических изданий
можно узнать, кто является их адресатом. Так, изве-
стные английские ежедневные газеты «Дейли Ньюз»,
«Гардиан», «Таймс» и еженедельник «Сан» (The Sun)
имеют широкую читательскую аудиторию — насе-
ление всей Англии; естественно, что газета «Фай-
неншл Таймс» предназначена для более узкой кате-
гории читателей — деловых кругов этой страны.
В ряде случаев название газеты может не соот-
ветствовать ее реальному кругу читателей. Типич-
ным примером такого несоответствия может слу-
жить нынешняя центральная газета «Комсомольс-
кая правда», издаваемая в России. Еще в СССР эта
газета читалась всеми возрастными группами, хотя
предназначалась она, естественно, для молодежи.
В последнее время газета с сохранившимся старым
названием приобрела еще большую популярность у
широкой массы читателей за счет постепенной пе-
реориентации на «бульварные новости». И наоборот,
столичная газета «Московский комсомолец» в Рос-
сии и центральная «Белорусская газета», издаваемая
в Минске (Беларусь), по своему содержанию ориен-
тированы на деловые круги населения и тем самым
приближаются к специализированным изданиям.
Журналы в целом можно подразделить на две
группы: общепопулярные и специализированные,
хотя это деление несколько условно, поскольку
журнал, вызывающий профессиональный интерес
у одной категории людей, может вызвать общий
интерес у другой. Примером могут служить издава-
емые во всех странах экономические журналы. Ча-
сто такие журналы из узкопрофильных превраща-
ются благодаря новой целевой установке в широко
популярные издания.
44
Выпускаются торговые, технические и специаль-
ные журналы. Специальные журналы — это жур-
налы по специальности. Понятно, что торговые жур-
налы отражают различные аспекты торгово-финан-
совой сферы экономики. Технические журналы сво-
им предметом имеют проблемы техники и техноло-
гии. Однако в ряде случаев трудно дать точное оп-
ределение журнала, поскольку по своему названию
он может одновременно относиться и к категории,
например, технических и специальных или специ-
альных и торговых. Нередки случаи, когда журнал
вообще трудно подвести под какое-нибудь из трех
определений. В частности, к какому виду журна-
лов можно отнести, например, журналы «Дирек-
тор», «Финансист», «Фермер»?
Специализированные журналы, естественно, не
читаются всем населением, однако, как свидетель-
ствуют результаты современных исследований, чис-
ло их читателей значительное и постоянно увели-
чивается. Так, в развитых странах широкой попу-
лярностью пользуются торговые журналы — к ним
обращаются многие потенциальные покупатели за
информацией о товарах и условиях их покупки. К
техническим журналам по той же причине обраща-
ются производственники: руководители и главные
специалисты фирм, а также многочисленные ком-
пании, работающие в сфере услуг — строительстве,
отоплении, освещении, наконец, страховании.
В этих же странах издается большое число спе-
циализированных журналов для женщин, потому
что именно женщины оказывают большое влияние
на спрос и продажу товаров.
Третий вид прессы как средства размещения рек-
ламы представляют собой справочники, бюллетени.
Значительное место в них уделяется рекламе про-
изводителей и их товаров. Периодичность их изда-
ния различная — от одного — нескольких месяцев
до одного года и более. К этому же виду рекламной
прессы можно отнести и специализированные еже-
недельники типа рекламного приложения, напри-
мер, к центральной или региональной газете, рек-
ламного обозрения и др.
При выборе вида прессы (газеты, журналы или
бюллетени) для помещения рекламы рекламодате-
45
лю или рекламному агентству необходимо учиты-
вать ряд факторов:
охват читательской аудитории (количество по-
тенциальных покупателей);
периодичность издания;
специфичность рекламируемого товара или ры-
ночного сегмента;
особенности конкретного издания;
финансовые льготы, принятые в издании.
Так, по охвату читателей, несомненно, на пер-
вом месте стоят общенациональные газеты. И если
рекламируются товары массового потребления, то
средством тотальной рекламной кампании может
стать такая газета. Не менее эффективным средством
рекламы могут быть и региональные (областные,
краевые) газеты, рассчитанные также на достаточ-
но большое число читателей.
Рекламы товаров местных небольших предпри-
ятий лучше всего размещать в городских или рай-
онных газетах. В последнее время наблюдается яв-
ная тенденция к «проникновению» в местную пе-
чать рекламы крупных производителей. Часто рек-
ламные издательства центральных городов заклю-
чают соглашение с местными газетами о распрост-
ранении своих реклам в этих газетах. Оказалось,
что число покупок значительно возрастает после та-
кого смешанного рекламирования. Даже иностран-
ные фирмы становятся все чаще заказчиками рек-
ламы в местных газетах той страны, где они прода-
ют свой товар в больших объемах или количествах.
Важным фактором в выборе средства рекламы,
рассчитанной на массового покупателя, является
периодичность издания. Еженедельники и ежеме-
сячные журналы привлекают внимание достаточно
большого круга читателей (особенно еженедельни-
ки). Однако и реклама в таком издании появляется
один раз в неделю или месяц. Таким образом, на
успех своей рекламной деятельности через ежене-
дельники и журналы производители могут рас-
считывать только через длительный промежу-
ток времени, поскольку известно, что реклама
должна быть повторена определенное количество
раз, чтобы завладеть вниманием потенциального
потребителя.
46
Ежедневные газеты, особенно те, которые поку-
паются днем и вечером, дают возможность произ-
водителю товара опубликовать его рекламу в конк-
ретный день, наиболее удобный, чтобы привлечь
внимание потенциального покупателя. Поскольку
газета выпускается несколько раз в неделю, рекла-
ма может быть повторена нужное число раз. Таким
образом, достигается эффект актуальности как то-
вара, так и самой рекламы, а также эффект собы-
тийности — читатель воспринимает рекламу как
побуждение к действию: побыстрее купить товар.
Стоимость рекламы в газете в целом невели-
ка, даже в центральных газетах. В России, на-
пример, за полосу формата А2 центральной газе-
ты рекламодатель платит от 3 до 10 тыс. долла-
ров. Реклама в еженедельниках и ежемесячных
изданиях, особенно общественно-политического ха-
рактера, стоит значительно выше — от 5 до 20 тыс.
долларов за полосу. Рекламодатель также платит
большие суммы денег за престиж издания, высо-
кое качество воспроизведения, массовость или, на-
оборот, избирательность читательской аудитории.
В специализированных рекламных изданиях
стоимость рекламы обычно невысока. Однако эти
средства (справочники, бюллетени, рекламные при-
ложения к газетам) пригодны в основном для то-
варной рекламы. Престижная реклама в таком из-
дании неэффективна, поскольку потребителя инте-
ресует не столько сама фирма, сколько конкретный
товар, в поисках которого он и изучает специаль-
ную рекламную рубрику.
Помещение рекламы в прессе имеет ряд допол-
нительных к описанным выше преимуществ:
это самая дешевая реклама (особенно в газетах
и рекламных приложениях);.
реклама может быть достаточно большой и со-
держать весь объем необходимых сведений для по-
требителя;
помимо словесного содержания реклама может
включать в себя и графический образ — фотогра-
фию или рисунок;
в такой рекламе могут содержаться широкие
сведения о месте продажи товара, телефоны не-
скольких организаций и т.д.;
47
если реклама заинтересовала читателя, у него
есть время внимательно ее просмотреть, в случае
необходимости — несколько раз;
сама подготовка рекламы к помещению в га-
зете — значительно более простой и менее трудоем-
кий процесс, чем подготовка рекламы в других сред-
ствах массовой информации.
Однако пресса как средство помещения рекла-
мы имеет и ряд существенных недостатков, кото-
рые заставляют многих рекламодателей обращать-
ся к другим видам рекламы. Эти недостатки мож-
но свести к следующим трем:
массовый читатель газеты прочитывает или про-
глядывает главным образом событийные материа-
лы, полностью или частично не обращая внимания
на рекламные полосы;
часто из-за низкого качества газетной бумаги
помещаемые в газете объявления, особенно их гра-
фические элементы, выглядят непривлекательно
или неубедительно;
объявления, помещаемые в рубрики идентичных
товаров, как правило, не отличаются разнообрази-
ем внешнего оформления. Это создает для читателя
дополнительные трудности в выборе подходящей
или нужной ему рекламы.
Газеты, еженедельники и журналы служат хо-
рошим средством размещения косвенной или скры-
той рекламы. Это обычно информирование фирмой
о своем существовании (имиджевая реклама) или о
выпуске нового продукта (торговая), но написанное
не в форме рекламы, а небольшой статьи или дос-
таточно широкого, в том числе редакционного об-
зора. Считается, что эти материалы пишутся и
публикуются «независимыми» авторами. Однако
большая часть этих публикаций носит, несомнен-
но, заказной характер и хорошо оплачивается. Эф-
фективность хорошей статьи о фирме, ее успехах,
пользе, которую она приносит обществу, может не
уступить эффективности прямой рекламы, а в ряде
случаев и превысить ее. Естественно, что и в этом
случае существенную роль играет профессионализм
рекламодателя: умение выбрать способного автора,
наиболее йодходящее издание (газету, журнал), вре-
мя публикации и т.д.
48
Аудиовизуальные средства размещения рек-
ламы. Это вторая после прессы по своей значи-
мости группа каналов распространения рекламы,
соответственно и по затратам рекламодателей. К
этой группе относятся телевидение, радио и кино.
Указанные средства массовой информации распо-
лагаются в порядке их значимости, начиная с те-
левидения и кончая средствами кино, которые в
последнее время используются в меньшей степе-
ни.
Телевидение в последние годы завоевало во всех
странах особое внимание рекламодателей как наи-
более массовое средство охвата потребителей. На
рекламу по телевидению в развитых странах тра-
тится от 20 до 25 % денег рекламодателей, в России
в последнее время этот процент еще выше — 35 —
40 %. Реклама по телевидению может иметь следу-
ющие виды:
рекламный ролик (клип);
телеобъявление, рекламная заставка;
рекламная передача.
Рекламный ролик — наиболее распространенный
вид телерекламы. Это короткий фильм, выполнен-
ный с помощью видеокамеры или на кинопленке.
Продолжительность фильма от 15 до 60 секунд.
Бывают клипы и более длинные — до нескольких
минут. Стандартная продолжительность телероли-
ка — 30 секунд. Считается, что это оптимальное
время для восприятия телезрителем рекламы и пер-
вичного осмысления ее содержания или целевой
направленности. Ролик, рассчитанный на 15 секунд,
предназначается для начального ознакомления бу-
дущего покупателя с рекламируемым товаром или
для напоминания о нем. Телеклип, рассчитанный
на 60 секунд рекламы, должен быть особенно каче-
ственно изготовлен, чтобы удержать внимание те-
лезрителя, поскольку известен психологический
фактор восприятия — человек смотрит рекламу с
непосредственным интересом 5 — 10 секунд. Затем
наступает внутренняя оценка увиденного: приня-
тие (положительная оценка) или непринятие (отри-
цательная оценка) рекламы. Чтобы имела место
первая из них,, рекламный ролик должен,по мень-
шей мере удовлетворять одному из требований: быть
49
интересным по содержанию или по форме. Сочета-
ние обоих компонентов представляется наиболее
эффективным.
Рекламный ролик включает в себя тему, действие
и определенную последовательность кадров. После-
довательность действий достигается через подачу
один за другим разных кадров: кадров, на которых
дается картинка товаров; кадров, выделяющих от-
дельные детали на этой картинке; кадров, показы-
вающих менее существенные, дополнительные ка-
чества товара. В телевидении имеются соответствен-
но специальные термины: большой кадр, закрытый
кадр и очень закрытый кадр. Термином «переход»
обозначается смена одного кадра другим. Термин
«растворение» означает удаление картинки на не-
которое время или ее перемещение. Монтаж хоро-
шего рекламного ролика не ограничивается только
названными выше приемами. Существенную роль в
профессионально изготовленном рекламном теле-
фильме играют и так называемые «оптические
приемы», например подача новой картинки на
фоне исчезающей первой, стирание картинок, со-
единение (монтаж) картинок, снятых в разных
местах, и т.д.
Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обыч-
но более качественный, чем ролик, снятый на ви-
деопленку,. Первый лучше передает цветовые оттен-
ки. Однако он стоит намного дороже. Большая часть
фирм, особенно мелких и средних, прибегает к ус-
лугам операторов видео. Крупные фирмы использу-
ют как видео, так и кино. Ролик, снятый на кино-
пленку, уже сам по себе выступает как элемент
имиджевой рекламы, привнося в восприятие потре-
бителя ощущение богатства и надежности фирмы-
рекламодателя .
Изготовление рекламного ролика для телевиде-
ния требует часто больших денежных затрат, но еще
более дорогим оказывается стоимость времени его
трансляции. Известно, что в развитых странах сто-
имость одной минуты эфирного времени в часы
«прайм», достигает 200 — 250 тыс. долларов.
Стоимость рекламного времени может колебать-
ся в значительных пределах — от высокой до впол-
не приемлемой даже для не очень богатых рекла-
50
модателей. Она определяется несколькими факто--
рами:
вид телевидения (центральное или местное);
время трансляции (часы «прайм» или вне их пре-
делов);
количество зрителей;
категория зрительской аудитории;
характер и особенности зрительской аудитории
определенных телевизионных передач и др.
Реклама на местном телевидении стоит в десят-
ки раз дешевле, чем на центральном. И если фирма
предлагает товар в небольших количествах, ей, ес-
тественно, целесообразно рекламироваться у себя в
городе, в котором живут наиболее «надежные»
покупатели, свои клиенты. Время трансляции
«прайм» обычно вечернее. Реклама за его предела-
ми стоит значительно дешевле, например цена эфир-
ного времени в утренние часы (6 — 9) в 20 раз ниже
цены времени в вечерних новостях, а стоимость
минуты в период между 9 и 11 часами — в 10 раз
ниже цены вечерней минуты в часы- «прайм».
При выборе эфирного времени для рекламы важ-
но также учитывать охват и категории зрительской
аудитории. Реклама может оказаться одновремен-
но и эффективной и сравнительно недорогой, если
ее покажут во время или после передачи, которую
смотрят определенные группы или категории лю-
дей, а рекламируемый товар подходит именно для
них. В передачу для молодежи, которая идет, как
правило, не в самое дорогостоящее время, разумно
вставить рекламу спортивных товаров. Эффектив-
ность такой рекламы, возможно, не будет ниже
эффективности дорогостоящей рекламы, передава-
емой в часы «прайм» и воздействующей на боль-
шое число зрителей, поскольку рекламируется то-
вар целенаправленного, а не массового спроса. Пос-
ле телевизионной передачи, рассчитанной в основ-
ном на пожилых людей (а они, как известно, не
очень обеспеченная часть нашего общества), совсем
не целесообразно подавать, например, рекламу кофе
«Нескафе», а тем более рекламу дорогой парфюме-
рии.
Некоторые рекламодатели дают свои рекламы в
виде телеобъявлений или рекламных заставок. В
51
отличие от телероликов это в основном короткие, в
несколько секунд рекламы, передающие только суть,
главную черту рекламируемого товара. В телеобъ-
явлении даются два ряда: звуковой и графический.
Диктор сообщает о наличии, например, какого-то
товара, и одновременно с голосом на экране подает-
ся письменная информация, главным образом но-
мера телефонов и факса. Заставка, как правило,
представляет собой статичную картинку рекламы
товара, без дикторского сопровождения, часто в
музыкальном оформлении.
Рекламы этих видов могут быть не только то-
варными, но и имиджевыми. Главная их функция
— информационная или напоминающая. Они пре-
тендуют на создание у потребителя восприятия зна-
чимости рекламируемого продукта, в то же время
они служат хорошим дополнением к рекламным
клипам, часто являясь органической. частью раз-
вернутой рекламной кампании.
Мы рассмотрели три вида прямой телевизион-
ной рекламы: телевизионный ролик, телевизионные
сообщения и заставки. Однако рекламный бизнес в
последнее время так стремительно развивается во
всех странах, что телевизионные средства рекламы
также очень быстро расширяются и приобретают
все новые формы. Всем телезрителям российских
каналов уже хорошо известны такие развлекатель-
но-познавательные передачи, как «Поле чудес»,
«Счастливый случай». «Сам себе режиссер» и дру-
гие, в которых в качестве призов выступают това-
ры фирм-спонсоров. Естественно, что это очень эф-
фективный вид телерекламы, особенно если учесть,
что такие шоу смотрит массовый зритель. Другие,
не менее популярные телешоу рекламируют продукт
своего постоянного спонсора несколько раз в тече-
ние всей передачи: ведущий «Джентльмен-шоу» пьет
самый лучший кофе «Манхеттен», оба героя «Го-
родка» предпочитают отечественный продукт —
пиво «Браво», в популярной передаче белорусско-
го телевидения «Карамболь» очень качественный
чай «Дилмах» не только рекламируется, но и пре-
подносится в качестве подарка гостям передачи.
Таким образом, фирмы-спонсоры одновременно дают
как бы две рекламы: товарную и имиджевую. Вто-
52
рая достигается косвенным путем, через восприя-
тие телезрителем интересного шоу, с одной сторо-
ны, и прямой рекламы красивого и полезного това-
ра — с другой.
В последние годы на рекламном телевизионном
рынке России появился еще один вид рекламы —
развлекательная передача, полностью посвященная
какой-нибудь производственной компании. Такая
передача — дорогостоящая реклама и по средствам
только преуспевающей организации. Наиболее яр-
ким примером этого вида рекламирования можно
считать программу «Довгань-шоу», разработанную
в форме увлекательной игры-соревнования с полу-
чением ценных призов от компании, владельцем
которой является отечественный предприниматель
Довгань.
В странах Запада и в Америке широкое распрост-
ранение получила инфореклама — телевизионная
передача на 20 — 30 минут, имеющая своей целью
продать какой-нибудь товар. Информация обычно
передается поздно вечером, аудитория инфорекламы
небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.
Описанные выше характеристики телевизионной
рекламы позволяют выделить следующие ее досто-
инства:
телевизионная реклама считается эффективной,
поскольку она одновременно воздействует на не-
сколько каналов восприятия: зрительный (визуаль-
ные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочета-
нии визуальные и звуковые образы создают проч-
ную основу для запоминания рекламы товара по-
тенциальными потребителями;
телевизионная реклама позволяет, с одной сто-
роны, охватить информацией широкий круг потен-
циальных потребителей, с другой стороны, допус-
кает и выборочный круг потребителей, поскольку
телевидение организует трансляцию разнообразных
программ в разное время суток;
телевизор смотрят обычно люди во время отды-
ха. Это создает предпосылки в целом для положи-
тельного восприятия рекламы и принятия к сведе-
нию или действию ее содержания;
телевизионная реклама — зрелищный вид сооб-
щения. Хорошо сделанный рекламный ролик не толь-
53
ко знакомит телезрителя с товаром, но и часто опере-
жает событие, создавая у потенциального покупате-
ля иллюзию положительных эмоций (на основе по-
казанного действия) от возможной его покупки;
телевизионные рекламные ролики, телевизион-
ные шоу способны создать атмосферу актуальности
товара и сформировать тот имидж фирмы, на кото-
рый она рассчитывает, ради чего тратит большие
суммы денег.
Однако при всех положительных моментах те-
левидение имеет три существенных недостатка, ко-
торые являются сдерживающим фактором в его
использовании массовым рекламодателем:
телевидение — дорогостоящий канал реклами-
рования. Хороший ролик стоит очень дорого, еще
дороже может стоить эфирное время;
рекламный ролик требует очень высокого мас-
терства исполнителей. Рекламный клип, выполнен-
ный на дилетантском уровне, может оказаться ан-
тирекламой и, наоборот, отвратить потенциального
покупателя от товара;
недоступность использования телевидения для
многих предприятий, работающих в провинции или
в районах, чисто по территориальным причинам.
Радио также является распространенным кана-
лом рекламы, хотя по своей .значимости и широте
использования значительно отстает от телевидения.
Так, только 6 % (по сравнению с 20 — 25 %) рас-
ходов рекламодателей в США приходится на рекла-
му по радио, в России в последнее время — 4 — 5 %.
Стоимость одной минуты рекламного времени по
центральным радиоканалам колеблется в пределах
от 100 до 1000 долларов.
Самыми распространенными видами рекламы по
радио являются радиообъявления, радиоролики,
различные рекламные радиопередачи и репортажи.
Радиоинформация — наиболее частый прием то-
варной рекламы. Она зачитывается диктором с ука-
занием телефонов и адресов места возможной по-
купки.
Радиоролик — это, как и телеролик, специаль-
но подготовленный сюжет, который разыгрывается
несколькими актерами (несколькими голосами) с
целью сообщить радиослушателям о предлагаемых
54
фирмой товарах или услугах. В большинстве случа-
ев радиоролик представляет собой товарную рекла-
му. Имиджевая реклама по радио — это проблема,
которую могут решить только профессионалы.
При большом мастерстве специалистов, создаю-
щих радиоролик, у слушателей может сформиро-
ваться устойчивый образ фирмы, рекламирующей
товар, как надежной или процветающей компании.
Однако для этого необходим набор специфических
приемов: красивое музыкальное оформление, хоро-
шо поставленные голоса актеров и оригинально
представленное содержание рекламы, например в
виде шутливого диалога или профессионального ин-
тервью и т.д.
Создать хороший рекламный радиоролик легче,
чем такой же по телевидению, по той причине, что
его делают непосредственно на радиостанции рабо-
тающие здесь профессионалы. Они в целом облада-
ют секретами воздействия на аудиторию и перено-
сят их соответственно на разрабатываемую радио-
рекламу. При этом радиоролик будет иметь еще одно
преимущество перед телевидением — более низкую
стоимость.
Радиореклама может длиться от 15 до 60 секунд.
15 секунд достаточно, чтобы привлечь внимание
радиослушателя и чтобы он уловил, о чем пойдет
речь в сообщении. Рекламный ролик, рассчитанный
на 30 или 60 секунд звучания, имеет целью не толь-
ко привлечь, но и удержать внимание потенциаль-
ных покупателей, заинтересовать их. Радиоролик
может быть простым, сложным и супероригиналь-
ным. Но при широком разнообразии форм реклам-
ный ролик на радио должен удовлетворять следую-
щим четырем условиям:
реклама привлекает потенциального потребите-
ля в течение первых нескольких секунд звучания;
дается четкое сообщение о наличии определен-
ного товара (услуг);
дается характеристика товара в объеме, необхо-
димом, чтобы радиослушатель заинтересовался пред-
ложением. Реклама выполнит свою функцию успеш-
но, если у слушающего ее помимо интереса к рек-
ламируемому товару возникнут определенные пла-
ны по поводу его приобретения;
55
содержатся сведения об адресах и телефонах орга-
низаций, связанных с продажей товара. По возмож-
ности эта информация повторяется два раза.
У создателей радиоролика имеется достаточно
большой набор средств, умелое сочетание которых
позволяет обеспечить большой успех рекламы. Это
в первую очередь использование разных голосов:
актеров, участвующих в действии или в авторском
тексте, профессионального диктора и, наконец,
записанного на пленку фона — голосов толпы, жи-
вотных и т.д. Одними из самых главных элементов
оформления радиорекламы являются музыка и пес-
ня, сопровождающие рекламное объявление или
действие. Удачно подобранная (специально создан-
ная) мелодия может послужить своего рода звуко-
вым логотипом для рекламы товаров (услуг) фир-
мы, и по ней слушатели в будущем смогут выде-
лить рекламу этой фирмы в ряду других радиорек-
лам. Третий элемент звучащей по радио рекламы,
который может привлечь к ней внимание, — это
дополнительные музыкальные или шумовые эффек-
ты. Таким образом, музыка, отдельные ее фрагмен-
ты, мелодии песен или шум прибоя и другие звуки
— все это, профессионально использованное в рек-
ламе по радио, может создать специфический образ
рекламируемого товара, например парфюмерии, при-
дать ему некоторый оттенок романтизма, особой кра-
соты и т.д. Такая реклама воздействует на эмоцио-
нальную сферу потенциального потребителя, превра-
щая звуковые образы в осязаемые, зрительные, про-
буждает фантазию человека и в конечном итоге как
бы приучает его к мысли о необходимости иметь пред-
лагаемую ему вещь.
Удачно разработанный ролик — это только часть
успеха рекламы по радио. Важнейшими компонен-
тами ее полного успеха являются также выбор эфир-
ного времени и частота подачи рекламы.
Радио в значительной степени отличается от те-
левидения по числу слушателей, по характеру сво-
ей аудитории, а также по определению наиболее
оптимального времени для рекламы.
Здесь следует прежде всего сказать, что радио и
телевидение имеют по существу разные аудитории
и в разное время пользуются наибольшей популяр-
56
ностью. Так, радио в ранние утренние часы слуша-
ет большое количество людей, собирающихся на
работу. В дневное время суток оно также имеет боль-
шую аудиторию — домохозяйки, школьники и дру-
гие категории людей, не занятых на постоянной
работе. В вечерние часы радио уступает свое место
телевидению, когда большая часть населения соби-
раются на вечерний отдых у экрана телевизора.
Соответственно наиболее дорогостоящее рекламное
время на радио будет в ранние утренние часы или
днем, особенно в обеденное время.
Реклама по радио в будний день будет эффек-
тивнее, чем, например, в субботу, поскольку в вы-
ходные дни телевидение собирает значительно боль-
ше зрителей, чем радио слушателей. Однако имеет
место и обратный факт, когда рекламный радиоро-
лик может быть услышан большим количеством
населения в выходные дни — теми, кто едет в ма-
шинах на отдых или уже отдыхает за городом.
Передачи по радио, транслируемые в определен-
ные, известные слушателям часы, собирают свою
аудиторию: молодежь, пожилых людей, ветеранов,
женщин-домохозяек, людей свободных профессий
и др. Соответственно наиболее эффективным для
подачи рекламного ролика будет время после та-
ких передач, если рекламируемый товар предназ-
начен целевому покупателю.
Количество передач рекламы по радио — тоже
важный момент в рекламной кампании производи-
теля. Оно должно быть значительно большим, чем,
например, по телевидению, если рекламодатель рас-
считывает на успех. Одно-два сообщения о фирме
или о ее товарах, несомненно, окажутся безрезуль-
татными. Рекламодателю следует закупить эфир-
ное время в расчете не менее, чем, например, на 20
сообщений в течение определенного времени (од-
ной недели или месяца).
При этом наиболее целесообразно давать рекла-
му на начальном этапе несколько раз подряд, что-
бы потенциальный покупатель хорошо запомнил
рекламируемый товар. Если реклама рассчитана на
длительный промежуток времени, подачу сообще-
ния целесообразно разделить на три этапа: первый —
частая реклама, информационная, убеждающая; вто-
57
рой — реклама подается реже, напоминающая; тре-
тий — рекламное объявление или радиоролик звучит
часто в эфире. Цель рекламы по радио на третьем
этапе заключается в том, чтобы убедить потребите-
лей купить товар фирмы, который слушателям хоро-
шо знаком, в котором они уже не сомневаются и
понимают необходимость его покупки.
Как и на телевидении, помимо рекламы в виде
сообщения или ролика на радио могут организовы-
ваться и специальные передачи рекламного харак-
тера. Реклама в этих передачах может быть прямой
и косвенной: в первом случае радиопередача включа-
ет в себя рекламу товаров или услуг фирмы-рек-
ламодателя как спонсора или организатора этой
программы. Во втором случае это может быть рас-
сказ (сообщение) по радио об успехах какого-ни-
будь предприятия, о его продукции, интервью с
его работниками и т.д., т.е. тот набор средств,
который относится к рекламе методом паблик ри-
лейшнз.
К преимуществам радиорекламы в целом можно
отнести следующие ее характеристики:
радиореклама — эффективное средство реклами-
рования товаров как массового спроса, так и про-
мышленного назначения;
с помощью радиорекламы можно воздействовать
на нужную категорию покупателей;
большой контингент радиослушателей составля-
ют женщины и учащаяся молодежь. Именно эти
группы людей могут стать активными покупателя-
ми рекламируемого товара;
радио является наиболее удобным средством
информации, в том числе рекламной, для путеше-
ствующих и людей, отдыхающих вне дома;
с помощью радиорекламы можно создать при-
влекательный образ товара, воздействуя на эмоцио-
нальную сторону восприятия радиослушателей (по-
тенциальных покупателей);
радиореклама намного проще в изготовлении,
чем телереклама, и стоит* дешевле.
К недостаткам радиорекламы можно отнести
следующие:
для эффективной рекламы по радио необходимо
тщательно выбирать подходящее время, учитывая
58
тот фактор, что радиослушатели часто переходят в
категорию телезрителей;
требуется большое число повторений рекламно-
го ролика или сообщения для достижения цели —
завоевания покупателя;
в связи с расширением рекламного рынка сто-
имость рекламы по радио имеет тенденцию к воз-
растанию.
К категории аудиовизуальных средств рекламы
относится и кино. Однако по широте использова-
ния в рекламном деловом мире кино уступает мес-
то всем другим средствам массовой информации.
На кинорекламу в мире тратятся сравнительно не-
большие средства.
Рекламные кинофильмы можно подразделить на
три вида: рекламные ролики, рекламно-техничес-
кие фильмы и рекламно-престижные фильмы.
Рекламные ролики — короткие фильмы от 15
секунд до нескольких минут, показываются перед
началом художественного фильма. Чаше всего они
представляют собой товарную рекламу для массо-
вого потребителя.
Рекламно-технические фильмы рассчитаны на
специалистов. Их продолжительность от 5 до 15 —
20 минут. Это тоже товарная реклама, но, как прави-
ло, товаров промышленного назначения: машин, ин-
струментов, сырьевых материалов, источников элек-
троэнергии и др. Показывать такой рекламный фильм
большой аудитории кинозрителей нецелесообразно.
Рекламно-престижные фильмы — тоже корот-
кометражные фильмы (10 — 15 минут), но их пред-
метом является сама компания, производящая то-
вары или услуги. Такие фильмы можно отнести к
разряду средств паблик рилейшнз.
В современном рекламном мире кинофильмы
используются значительно меньше, чем видеороли-
ки, телеролики и радиоролики. Однако они, как
правило, заказываются преуспевающими компани-
ями как информационный материал для выгодного
заказчика или покупателя, а также для выставоч-
ных мероприятий.
В странах бывшего СССР кинореклама являлась
по существу чуть ли не единственным средством
массовой рекламы, осуществляемой государством.
59
Киноролики, технические кинофильмы рекламно-
го характера показывались в кинотеатрах перед
началом художественного фильма. Зрителю они
были известны как киножурналы.
В последнее время в связи с общим снижением
престижа кино кинореклама в России и других быв-
ших советских республиках почти прекратила свое
существование.
Средства массовой информации являются широ-
ко известными и распространенными каналами рек-
ламы. Однако в развитых странах их все больше
теснят другие виды и методы рекламирования. Од-
ним из наиболее перспективных таких средств за-
падные эксперты рекламы рассматривают прямую
рассылку рекламы по почте (директ-мейл). '
Прямая почтовая реклама представляет собой
рассылку рекламных сообщений определенной ка-
тегории потенциальных покупателей или возмож-
ным деловым партнерам. Такая реклама рассмат-
ривается в последнее время как наиболее простой,
сравнительно недорогой способ выхода на реклам-
ный рынок. При этом она признается как очень
эффективное средство охвата значительного числа
потребителей. Благодаря этим характеристикам
реклама методом директ-мейл в последнее время
заставила многих западных рекламодателей обра-
тить внимание на ее возможности.
1. Ее широко используют производители това-
ров, стремящиеся донести сведения о них опреде-
ленному кругу потребителей.
Прямая почтовая реклама особенно эффективна
при сбыте товаров производственного назначения:
специфических видов промышленной продукции,
оборудования, решения о закупке которых прини-
мает руководство или группа специалистов пред-
приятия-потребителя. Прямая почтовая реклама
способствует при этом созданию массовой клиенту-
ры, большого числа своих покупателей.
2. Прямая почтовая реклама — удобное сред-
ство рекламирования товаров и услуг, которые
трудно охарактеризовать в полном объеме в рек-
ламах СМИ. По почте же можно переслать нео-
граниченное число сведений о товаре и его осо-
бенностях.
60
3. Рассылка рекламы конкретным адресатам
рассчитана на то, чтобы вызвать быструю реакцию
клиентов, и способствует скорейшему сбыту това-
ров фирмы-производителя.
Прямая почтовая реклама представляет собой
рассылку потенциальным потребителям двух видов
сообщений: специально подготовленных рекламно-
информационных писем и печатных рекламных
материалов.
Рекламно-информационные письма печатаются
на фирменных бланках рекламодателя и содержат
все необходимые сведения о рекламируемых товарах
и об условиях их покупки. Печатные рекламные ма-
териалы — это брошюры, каталоги, которые посыла-
ются клиентам или потенциальным покупателям со
специальным сопроводительным письмом. В практи-
ке директ-мейл имеется особый термин «реклам-
ный почтовый пакет». Рекламным пакетом может
быть названа любая почтовая пересылка рекламы,
от простого письма или открытки до обширной по-
сылки, включающей в себя несколько различных
видов и форм информационных сообщений. Типич-
ный пакет состоит из конверта, в котором посылают-
ся письмо с предложением купить товар и брошюра,
купон-заказ и конверт с обратным адресом.
Реклама по почте предполагает наличие у фир-
мы конкретных адресов и банка данных о людях,
которым посылаются сообщения. Эта сторона ди-
рект-мейл чрезвычайно важна, и от наличия или пра-
вильного подбора респондентов зависит эффективность
проводимой рекламной кампании. Руководство фир-
мы, ее маркетинговый отдел стремятся создать как
можно более широкую адресную клиентуру.
Существуют два вида адресов: компилятивные
списки и списки респондентов. Компилятивные
списки включают адреса потенциальных клиентов,
т.е. всех тех, кто может заинтересоваться товарами
фирмы. Работа по поиску таких адресов трудоем-
кая: изучение телефонных и адресных справочни-
ков, информационных материалов в торгово-про-
мышленных палатах и, наконец, сведений о место-
нахождении предприятий соответствующих профи-
лей в разных частях города, округа, страны и т.д.
Пополнение адресного массива, как правило, осу-
61
ществляется целенаправленно менеджером или груп-
пой специалистов маркетингового отдела. Однако не
исключено приобретение ценного адреса и случайным
путем, например в ходе деловых встреч, презента-
ций, контактов с партнерами и прессой и т.д.
Очень распространенным методом добывания
адресов индивидуальных клиентов является их по-
купка в разных организациях, в том числе и в рек-
ламных агентствах. Стоимость покупки таких спис-
ков бывает в ряде случаев очень высокой. И нако-
нец, фирма-рекламодатель может поручить полно-
стью свою прямую почтовую рекламу рекламному
агентству, которое берет на себя подбор адресов,
выбор и составление рекламного материала и рас-
сылку его по почте.
Второй вид адресного массива — списки респон-
дентов, тех людей, которые уже ответили на ранее
посланную им рекламу по почте. Это могут быть
необязательно купившие товар, но сам факт их отве-
та на рекламу расценивается положительно и их вклю-
чают в круг тех потенциальных покупателей, с кото-
рыми следует установить личностные отношения.
Характерной чертой прямой почтовой рекламы
является избирательность в отношении аудитории
и территории рассылки. Это позволяет рекламода-
телю предусмотреть и рассчитать необходимую сум-
му расходов на рекламу в зависимости от-своих эко-
номических возможностей.
Почтовая реклама является одной из личных
форм переписки. Важно, чтобы обращение к кли-
енту в рекламном письме носило элементы личност-
ного характера, дружеского участия. При получе-
нии такого письма у клиента должно создаться впе-
чатление, что его хорошо знают и что именно ему
предлагают этот товар. Это импонирует человеку, и
он, возможно, ответит на сделанное ему предложе-
ние о покупке, дав если не прямое согласие, то хотя
бы заверение, «что он подумает над предложени-
ем». Последнее — залог его заинтересованности и
решимости иметь с фирмой дело.
Прямая почтовая реклама особенно эффективна
в тех случаях, когда перед фирмой стоит задача по-
лучить скорейший отклик потребителей. Для этого
нужно, чтобы она, с одной стороны, содержала раз-
62
вернутый материал о предлагаемом товаре, а с дру-
гой — была привлекательной по оформлению. В
содержании рекламной брошюры и сопроводитель-
ного письма должны быть даны сообщения о вы-
пуске продукта, его описание, выделение полезных
его качеств для клиента, условия покупки: цена,
сроки, место; гарантии и система поощрений и т.д.
Необходимо почтовый пакет представить клиенту
таким образом, чтобы в нем не навязчиво, но не-
сколько раз повторялись те ценностные характери-
стики товара, благодаря которым рекламодатель рас-
считывает на его продажу. Рекламную брошюру
следует оформлять так, чтобы читатель заинтересо-
вался как ее внешним видом, так и содержанием.
Текст брошюры должен быть простым, а количе-
ство рекламных рисунков и фотографий — умерен-
ным, соответствующим главным задачам рекламы
— привлечь внимание к товару и вызвать желание
или решение его купить.
Прямая почтовая реклама считается эффектив-
ным средством «завоевания» потребителя. Однако
это происходит благодаря тщательной, кропотли-
вой подготовке рекламы к рассылке и затем про-
фессиональному проведению этой рассылки и ана-
лизу ее результатов.
В западном бизнесе такая рекламная кампания
считается успешной, если 5 — 7 % респондентов
сделали заказы или купили товар фирмы-рекламо-
дателя. Однако эти проценты нелегко получить, рек-
ламные почтовые пакеты посылаются клиентам
несколько раз, прежде чем можно рассчитывать на
успех. Исследования показали, что на первую рас-
сылку почтовой рекламы отвечает не более 10 %,
на вторую — уже 20 — 30 % респондентов, на пя-
тую рассылку можно рассчитывать получить ответ
от 80 до 90 % тех, кому реклама была адресована,
но только ответ и совсем необязательно — заказ на
покупку. Такая рекламная кампания фирмы может
длиться от двух-трех месяцев до более продолжи-
тельного периода. Вторая рассылка почтовой рек-
ламы осуществляется обычно спустя месяц после
первой или несколько позже, в зависимости от даль-
ности адресата. Для эффективной рекламной кам-
пании необходимо подготовить почтовые пакеты,
63
специально предназначенные для каждой новой
предполагаемой рассылки, т.е. материал и адрес-
ное письмо этих пакетов должны иметь определен-
ные отличия в зависимости от времени и порядка
их посылки. Получая рекламные материалы фир-
мы во второй и третий раз, респондент должен вос-
принять их не как простую настойчивость рекла-
модателя, а как его личную заинтересованность в
предоставлении именно этому клиенту так необхо-
димых ему товаров и услуг. В конечном итоге пря-
мая почтовая реклама выполняет свою основную
функцию — завоевание массового и вместе с тем
своего потребителя.
При обобщении характеристик директ-мейл как
эффективного средства рекламирования можно вы-
делить следующие его особенности:
прямая почтовая реклама — это адресный вид
рекламы. Благодаря этому качеству она завоевала
в последнее время одно из главных мест на реклам-
ном рынке развитых стран. Заказы и покупки по
рекламным проспектам (брошюрам) вошли в по-
вседневную жизнь населения этих стран. Такая
форма связи с потребителем начинает действовать
на рекламных рынках бывших социалистических
стран;
прямая почтовая реклама не ограничена терри-
ториальными пределами. Она может быть послана
в любое место, где работает почтовое отделение, в
любую страну и на любой континент;
рекламная кампания методом директ-мейл по-
зволяет объективно и полно проанализировать ее
результаты и тем самым выявить степень эффек-
тивности разработанной рекламы;
директ-мейл считается сравнительно недорогим
средством рекламирования. Однако разработка, ти-
ражирование и пересылка рекламных материалов
требуют значительных денежных затрат со сторо-
ны фирмы-рекламодателя. И тем не менее выясня-
ется, что конечный результат — сбыт товара или
установление контактов с адресным потребителем
— оправдывает все расходы;
прямая почтовая реклама — эффективное сред-
ство быстрейшего сбыта продукции фирмы, особен-
но товаров производственного назначения.
64
Недостатки рекламы методом директ-мейл мо-
гут быть связаны как с объективными факторами,
так и с субъективными. К первым относятся следу-
ющих два:
требуется большое количество издаваемых рек-
ламных материалов, что часто технически и тем
более материально не под силу многим фирмам,
особенно небольшим и малым предприятиям;
в мире все больше расходуется бумаги на пря-
мую почтовую рекламу, и если учесть тот факт,
что значительная ее часть выбрасывается, то сле-
дует рассмотреть и другую сторону проблемы —
экологическую. Как отразится в будущем на эко-
логии уничтожение громадных лесных массивов
из-за сиюминутной выгоды фирм-рекламодате-
лей?!
Основным субъективным фактором возможно-
го неуспеха прямой почтовой рекламы является
недостаточно хорошая ее подготовка: отсутствие
целевого списка респондентов и будущих клиен-
тов, рассылка рекламы методом проб и ошибок,
плохое качество рекламных материалов, слишком
высокая стандартность, однотипность этих мате-
риалов вместо необходимых элементов индиви-
дуального обращения к адресным покупателям
и, наконец, невнимание к заключительной ста-
дии рекламной кампании — анализу ее резуль-
татов.
На современном этапе развития рынка, в том
числе рекламного, в мире прямая почтовая рекла-
ма уже приобрела качественно новые формы. Это
передача сообщений по компьютерным системам,
пересылка видеокассет и дискеток и др. В новом
тысячелетии ожидается бурное развитие рекламно-
го рынка через систему Интернет.
Наружная реклама. По ярким огням и светя-
щимся табло и рекламам столичных городов мира
можно видеть, что наружная реклама прочно вош-
ла в жизнь городского населения многих, особенно
развитых стран. Ночная световая реклама — это
только один из многочисленных видов наружной
рекламы. Можно назвать и другие, не менее рас-
пространенные: рекламные щиты, афиши, транс-
паранты, фирменные вывески и др.
65
В зависимости от места расположения наруж-
ную рекламу можно подразделить на три группы
реклам:
стационарные рекламы, размещаемые на пеше-
ходных и транспортных магистралях и улицах го-
родов;
рекламы, размещаемые на транспортных сред-
ствах;
рекламы, размещаемые непосредственно в мес-
тах получения услуг потребителями (фирмах и ма-
газинах).
К первой группе реклам относятся рекламные
щиты, панно, афиши, транспаранты, устанавливае-
мые на дорожных магистралях, площадях, спортив-
ных площадках, а также, в местах проведения яр-
марок и больших выставочных мероприятий. В ве-
чернее время во всех этих местах, а также на зда-
ниях устанавливаются световые вывески, элект-
ронные табло и экраны.
Наиболее распространенными видами наружной
рекламы являются щиты с плакатами и рисован-
ные стенды. Щиты — это стандартные конструк-
ции, состоящие из панелей определенного размера
и формы и крепящиеся или в грунт, или к стенам
домов. Помещаемые на них рекламы должны быть
большого размера и выполнены литографическим
способом.
Размер плакатов не менее 240 х 500 см. Есте-
ственно, такой плакат выполняется на нескольких
листах бумаги, которые необходимо приклеить к
щиту.
Рисованные стенды отличаются от плакатов на
щитах тем, что они изготавливаются вручную, за-
тем доставляются к стендовому каркасу и навеши-
ваются также вручную на каркас. Изготовить рисо-
ванный стенд стоит дороже, чем напечатать рек-
ламный плакат, дороже стоит и уход за рисован-
ным стендом, поскольку его необходимо несколько
раз подновлять или перекрашивать, а плакаты про-
ще заменить новыми, специально заранее изготов-
ленными в нескольких экземплярах. Но поскольку
рисованный стенд может быть выполнен очень кра-
сиво, с помощью дорогих красок, эффективность
таких стендов как рекламного средства значитель-
66
но выше, чем простых печатных плакатов. Часто
рисованные шиты дают с подсветками.
Щиты с плакатами и рисованные стенды наибо-
лее целесообразно устанавливать на автомобильных
магистралях как внутри города, так и на подъездах
к нему — это реклама для тех, кто едет в транспор-
те. Очень важно для рекламодателя установить, на-
пример, рекламный щит на площади или оживлен-
ном перекрестке города, где наблюдается особенно
большое скопление людей — это уже реклама для
пешехода, пожалуй, потенциально самого массово-
го клиента. Щиты и рисованные стенды помеща-
ются и в других многолюдных местах: в парках или
у входа в них, около бензоколонок, гостиниц, тор-
говых и выставочных помещений.
Эти два вида наружной рекламы принято на-
зывать стандартными. Для их изготовления ис-
пользуются три возможных способа печати: на
бумаге для наружных работ, на самоклеящейся
пленке и на виниле. Изображение на бумаге для
наружных работ рассчитано на три-четыре меся-
ца. Для изготовления более долговечного изобра-
жения используются самоклеющаяся пленка и
винил.
К нестандартным видам наружной рекламы от-
носят накрышные, настенные отдельно стоящие
установки, всевозможные конструкции на кронш-
тейнах и фасадах. Реклама может даваться и на
специально изготовленных мягких полотнищах (рас-
тяжках), размещенных над проезжей частью цент-
ральных улиц.
Если фирма преуспевающая, она может позво-
лить себе иметь ночную рекламу того или иного
вида, в том числе световые плакаты, транспаран-
ты, картинки с подсветками и т.д.
Весь широкий спектр средств наружной рекла-
мы описанного вида применяется с целью завоевать
как можно больше клиентов. Это — разновидность
массовой рекламы. Однако наружная реклама бу-
дет эффективной только при условии, что она по-
мещается там, где ее могут увидеть или заметить
много людей, и если она будет качественно выпол-
нена. Последнее условие основано на знании специ-
фики ее восприятия:
67
реклама должна быть выполнена броско, ярки-
ми красками (например, сочетание желтого и чер-
ного или других контрастных цветов);
изображение на рекламном щите должно быть
объемным, а текст написан большими буквами, что-
бы их можно было видеть с далекого расстояния;
текст рекламы должен быть как можно короче,
содержать не более шести-семи слов. Это не очень
легкая задача — выразить желаемое сообщение в
шести-семи словах. Однако тот факт, что у прохо-
жего, а тем более проезжающего имеется только 5
— 7 секунд времени, чтобы обратить внимание на
рекламу и прочитать ее, заставляет специалиста по
наружной рекламе тщательно над ней потрудиться
(приложение 5).
Чаше всего наружную рекламу заказывают фир-
мы, выпускающие товары массового потребления
или оказывающие услуги. Наружная реклама бу-
дет эффективной, если товар или услуги можно пред-
ставить с помощью лаконичного изображения или
краткого текста. Поэтому не все производители
могут дать такую рекламу, даже если им позволя-
ют средства.
В принципе наружная реклама рассматривается
в рекламном бизнесе как дополняющая другие сред-
ства рекламирования, например по телевидению, в
печати, на радио. Поэтому наружная реклама фир-
мы выполняет одну из двух функций: носит инфор-
мационный характер или напоминает потребителям
о ее существовании. Желательно, чтобы она орга-
нично входила в рекламную кампанию производи-
теля. По возможности в ней должны повторяться
те особенные черты рекламы конкретной фирмы,
которые подчеркиваются в других средствах, напри-
мер картинка, краски, штрихи, слоган.
В последнее время наружная реклама расшири-
ла спектр рекламирования товаров. Большие ком-
пании ставят щиты с рекламой продукции произ-
водственного назначения, все большую роль начи-
нает играть имиджевая реклама, размещаемая на
рисованных стендах, стендах с подсветками, а так-
же ее накрышные и настенные виды. Можно выде-
лить следующие преимущества наружной стацио-
нарной рекламы:
68
это очень заметный, привлекающий внимание
вид рекламы;
она привлекает массового потребителя — как пе-
шеходов, так и проезжающих в транспорте;
воздействует на потребителей в течение всех
суток;
наружная реклама — это средство украшения
городов в ночное время. При удачном архитектур-
ном решении она может также стать элементом ук-
рашения городского интерьера в целом.
Однако наружная реклама имеет и серьезные
недостатки:
технический недостаток — портится под воздей-
ствием дождя, ветра, солнца и т.д., а в ряде случа-
ев ее портят люди;
реклама рассчитана на получение положитель-
ных результатов через весьма продолжительный
период времени. Проанализировать ее эффектив-
ность очень трудно;
наружная реклама — дорогостоящий вид обще-
ния с потребителями. Проблема здесь заключается
не только в том, что требуются средства на ее изго-
товление, установку и поддержание в сохранности.
Речь идет о необходимости оплаты рекламодателем
целого комплекса дополнительных услуг, которые
выполняет рекламное агентство в связи с заказан-
ной ему рекламой.
Прежде всего это специализированное агентство,
работающее в области наружной рекламы. Оно бе-
рет на себя выбор места для размещения рекламы и
согласование паспорта на это место с органами вла-
сти, в частности с теми службами, в ведении кото-
рых находится это место. Эскиз рекламного сооб-
щения и проект шита обязательно согласуют со
службами главного архитектора города. При этом
рекламодатель оплачивает рекламу, аренду места
ее установки и большое число регистрационных до-
кументов.
Таким образом, наружная реклама является
источником колоссальных поступлений в городс-
кой бюджет. Это в свою очередь позволяет осу-
ществлять целый ряд социальных программ: го-
родские праздники, модернизацию и освещение
улиц и др.
69
Рекламу на транспорте можно подразделить на
четыре вида:
рекламные сообщения, размещаемые внутри
транспортных средств, например в электропоездах,
метро, трамваях, троллейбусах и т.д.
внешние плакаты на средствах транспорта;
щиты на остановках трамваев, троллейбусов,
автобусов;
различные рекламные средства, устанавливаемые
на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в
аэропортах и т.д.
Реклама внутри транспорта обычно имеет вид
всевозможных наклеек — небольших печатных рек-
ламных листов с объявлениями о продаже тех или
иных товаров и указанием соответствующих адре-
сов. Такие рекламы, как показывают исследования,
привлекают внимание большого числа пассажиров.
Часть из них мельком просматривает рекламный
лист, а часть прочитывает внимательно. Такая рек-
лама выполняет не только функцию информирова-
ния, но и убеждения. Она нацелена на то, чтобы
вызвать существенный интерес к рекламируемому
товару (услугам).
Наружная реклама на транспорте должна преж-
де всего удовлетворять следующим требованиям:
привлекать к себе внимание за счет яркости и
необычности (новизны) оформления;
ее без труда можно читать на ходу — здесь важ-
ны большой размер самой рекламы и большими бук-
вами написанный текст. Уместно использование са-
мого крупного шрифта;
быть краткой и одновременно понятной.
Наружная транспортная реклама только начи-
нает распространяться в бывших социалистичес-
ких странах. Однако в западном мире она прочно
завоевала свое место. Реклама на транспорте изго-
тавливается специалистами-художниками. Рекламо-
датель заказывает содержание, форму и размер.
Задача дизайнеров и художников — найти опти-
мальный, красочный вариант исполнения заказа.
Стоимость работы, а также стоимость помещения
такой рекламы на определенный вид транспорта
(троллейбус, грузовик, автобус и т.д.) довольно вы-
соки, особенно если этот вид транспорта является
70
к
монополистом в городе. За границей широко рас-
пространено использование собственных транспорт-
ных средств компании или частного предпринима-
теля для помещения своих товарных или имидже-
вых реклам. Автобус, грузовик, маленький фургон-
чик не просто обклеиваются одним-двумя плаката-
ми, а раскрашиваются и расписываются, превра-
щаясь в великолепное зрелище, привлекающее вни-
мание и прохожих, и проезжающих. Такая рекла-
ма, а соответственно и рекламируемый ею товар
долго не забудутся.
На остановках транспорта (троллейбуса, автобу-
са, реже трамвая) помещаются разного вида уста-
новки для реклам, например щиты или тумбы с
наклеенными на них плакатными объявлениями.
Эти объявления большей частью некоммерческого
характера: афиши спектаклей, выставок и др. Од-
нако часть места на таких щитах может быть за-
куплена фирмами для объявления о каких-нибудь
торговых мероприятиях (ярмарках, распродажах и
пр.) или о предоставлении полезных услуг населе-
нию.
Рекламные средства наружной рекламы устанав-
ливаются также на вокзалах, автостанциях и в аэро-
портах, часто в виде больших и небольших щитов и
световых реклам. Они могут быть помещены как
внутри, так и снаружи помещений.
В целом к достоинствам рекламы на (в) сред-
ствах транспорта можно отнести следующие:
реклама привлекает большое число потенциаль-
ных покупателей своей яркостью и неординарностью;
это «подвижное» средство рекламирования, ко-
торое появляется в разных частях города и может
привлечь внимание (и не один раз) различных групп
людей;
реклама внутри салона рассчитана на вниматель-
ное прочтение пассажирами, следовательно, и на
запоминание.
К недостаткам рекламы на транспорте можно
отнести следующие:
человек может не успеть прочитать ее;
технический недостаток — реклама портится под
воздействием природных факторов или непорядоч-
ными людьми.
71
Третья группа видов наружной рекламы вклю-
чает в себя фирменные вывески, оформление вит-
рин и интерьеров магазинов, офисов, приемных и
служебных помещений — в общем, того места, куда
потребитель пришел, чтобы что-то купить, получить
услуги или наладить контакты. Это очень широкий
круг рекламных приемов организации в борьбе за
создание своего имиджа, престижа или быстрейше-
го сбыта своего товара.
Уже несколько столетий вывеска с названием
торгового дома (фирмы или магазина) служит для
клиентов рекламой его надежности или популярно-
сти, качественного товара или хорошего обслужи-
вания и т.д. Люди узнают производителя качествен-
ных товаров по названиям фирменных вывесок.
Поэтому важно, чтобы такая вывеска была очень
наглядно изготовлена. Она должна привлекать вни-
мание потребителя своим броским названием, ори-
гинальным рисунком или эмблемой (товарным зна-
ком), уже завоевавшей фирме известность. Кроме
того, помещенная над дверью или на стене здания
вывеска должна иметь такой размер, чтобы ее можно
было увидеть с далекого расстояния и прочитать. В
ряде случаев целесообразно такую вывеску поме-
щать на прикрепленном к стенду кронштейне.
Оформление интерьера предприятия также мо-
жет служить рекламой организации, если ему уде-
ляется специальное внимание со стороны руковод-
ства. Удачный стиль интерьеров приемных и слу-
жебных помещений фирмы, спецодежда или при-
нятые нормы ношения одежды сотрудниками яв-
ляются важными элементами «фирменного» стиля,
создают в глазах клиентов и деловых партнеров
положительный имидж организации.
Существует очень много средств наружной рекла-
мы для оформления наиболее посещаемых мест —
магазинов и других торговых точек. Престижные
фирмы в оформлении витрин своих магазинов прибе-
гают к услугам специалистов-дизайнеров. Это един-
ственно правильный способ создать привлекательную
для посетителей витрину магазинов — супермарке-
тов и универмагов, плохо оформленные витрины, что
часто имеет место из-за экономии средств, могут ока-
зать отрицательное воздействие на покупателей.
72
Внутримагазинная реклама включает в себя фир-
менные указатели отделов, разнообразные реклам-
но-информационные стенды и панно, яркие ценни-
ки. Часто используются специальные стеллажи для
демонстрации товаров, на которых укрепляют ин-
формационные доски, таблички, указатели.
Рекламные сообщения о товарах следует делать
очень краткими, подобно заголовкам реклам в сред-
ствах массовой информации. Покупателю нет необ-
ходимости читать подробное описание, например,
указанного на табличке товара — это лучше сде-
лать, подойдя непосредственно к стойке, где лежит
товар, и рассмотреть его внимательно. Для того что-
бы плакатный лист, вывеска или указатель товаров
привлекали внимание покупателя, необходимы сле-
дующие условия:
обращение к покупателю должно «кричать».
Поэтому оно выполняется яркими красками. Удач-
но сочетание желтого фона и черных букв или со-
четание желтых и красных красок;
реклама должна иметь яркое, эмоциональное
содержание;
«новинка, скидка бесплатно» — вот те магичес-
кие слова, которые немедленно привлекут внима-
ние любого посетителя магазина независимо от того,
сможет он купить вещь или нет. В целом весь ком-
плекс рекламных средств в месте, где продаются
товары, помогает покупателям быстрее и легче выб-
рать нужный товар, сделать больше покупок. У по-
требителей также возникает и сохраняется долгое
время положительное отношение к такому торго-
вому предприятию.
Сопутствующие материалы, и мероприятия
(приложения 6,7) как средство рекламирования мо-
гут быть подразделены на две группы: фирменные
упаковки и фирменные сувениры и подарки.
Специалистам в области маркетинга и рекламы
известен фактор воздействия на покупателя каче-
ственной и красивой упаковки. Поэтому проблема
здесь сводится к двум моментам:
выбор качественного материала, чтобы упаков-
ка привлекала, а не раздражала покупателя;
умение включить в эту упаковку такие элемен-
ты, символизирующие фирму, которые запомни-
73
лись бы потребителям как знак отличия продукта
данной фирмы от похожих товаров. Причем часто
определенные элементы, являющиеся символом
фирмы на упаковке, служат ориентиром для поку-
пателя, чтобы отличить оригинальный продукт от
его подделки. Так, изображение на крышке банки
кофе «Нескафе» птицы свидетельствует о том, что
покупатель покупает доброкачественный продукт
фирмы «Нестле». В рекламе водки «Распутин», ко-
торая шла по российскому телевидению до запрета
рекламирования водочных изделий, подчеркива-
лось, что настоящую водку этой марки можно от-
личить от поддельной по двум изображениям Рас-
путина: вверху и внизу.
Немаловажную рекламную роль может сыграть
упаковка, предназначенная для особых товаров
фирмы или для особых случаев, например ориги-
нальная упаковка подарочных наборов или пода-
рочных сувениров.
Следует сказать, что этот фактор уже давно за-
воевал свое место в рекламном бизнесе развитых
стран, однако с большим трудом пробивается на
рынки бывших социалистических стран из-за недо-
статочной разработанности технологий, а часто и
все еще существующего устаревшего взгляда на
покупателя как потребителя любого выбрасываемого
на рынок товара широкого спроса.
Рекламные сувениры являются, как правило,
частью хорошо разработанной рекламной кампа-
нии, рассчитанной на длительный период време-
ни. В этом случае могут преследоваться две цели:
популяризация фирмы и напоминание о фирме
или ее товарах.
Рекламные сувениры могут подразделяться на
три вида: фирменные сувенирные изделия, серий-
ные сувенирные изделия и подарочные изделия.
1. Фирменные сувенирные изделия — это пред-
меты обихода, оформленные с широким использо-
ванием символики фирмы. К ним относятся пред-
меты одежды: майки, кофточки, шапочки и даже
куртки; различные аксессуары — сумки, всевозмож-
ные пакеты с ручками, которые получили большое
распространение во всем мире; мелкие предметы
типа брелков, зажигалок, пепельниц, ручек и др.
74
Часто кроме символики фирмы на таких рек-
ламных изделиях печатается текст: слоган (девиз)
фирмы, а также адрес или телефон.
Многие крупные фирмы США, Японии, стран
Западной Европы уделяют специальное внимание
производству простых, но качественных фирменных
сувениров, видя в них средство завоевания массо-
вого покупателя. Одновременно такой бизнес сам
по себе может приносить дополнительный, а в не-
которых случаях весьма существенный доход ком-
пании. Примером последнего является производ-
ственно-маркетинговая (одновременно рекламная)
деятельность широко известной американской ком-
пании «Уолт Дисней». Производство сувениров с
эмблемами, фотографиями, рисунками, картинка-
ми и другими элементами из известных мультфиль-
мов для детей составляет самостоятельное направ-
ление диверсификации деятельности компании и
приносит не менее трети всех доходов фирмы.
2. Серийные сувенирные изделия с гравировкой
или с фирменными наклейками. Особенно часто
они применяются для внешнеторговой рекламы,
например различные изделия народных промыс-
лов, на которых имеются фирменные наклейки с
товарным знаком организации-дарителя или гра-
вировка с дарственной надписью от определенной
компании.
К рекламным сувенирам можно отнестй и по-
дарки, которые преподносятся руководителям выс-
ших звеньев управления на юбилеях, творческих
мероприятиях, деловых встречах, симпозиумах и
т.д. Это дорогие, престижные вещи, имеющие, од-
нако, практический характер: атташе-кейсы, на-
стольные приборы, часы или украшения для каби-
нета, офиса. Такие подарки вручаются, как прави-
ло, в присутствии определенного круга людей от
имени фирмы. На память о фирме на подарке можно
выгравировать дарственную надпись или специаль-
ную табличку с фирменной символикой.
К преимуществам сувенирной формы реклами-
рования товаров можно отнести следующие:
возможность охвата большого числа потребите-
лей при условии широкого выпуска сувениров мас-
сового спроса (майки, пакеты и т.д.);
75
одновременная возможность воздействия на оп-
ределенный рыночный сегмент (товары, например,
«Диснейленда» предназначены для молодежной ка-
тегории населения);
способ создать хорошее настроение у человека,
поскольку он покупает недорогой, но очень нуж-
ный или понравившийся предмет, а тем более если
получает хороший подарок;
способ поддержания положительного отношения
к фирме (товару) на определенный промежуток вре-
мени (например, пока майка или куртка носятся,
пока стоит на полке кабинета дорогостоящий пода-
рок и т.д.).
Однако реклама с помощью сувениров обладает
существенным недостатком — трудоемкостью про-
цесса изготовления и продаж. Требуются особое
мастерство, квалифицированные кадры, чтобы сде-
лать обычные предметы обихода рекламой ком-
пании. По этой причине рекламные сувениры
могут рассматриваться как определенный допол-
нительный вид к более распространенным сред-
ствам рекламной кампании производственной или
торговой фирмы.
Выставки и ярмарки рассматриваются как не-
пременный элемент рекламной кампании больших
производственных фирм. В выставке участвуют
рекламирующаяся организация, дилеры, органи-
зационные работники и, наконец, потребители —
как частные, так и юридические лица. Выставки
обычно проводятся на деньги промышленных,
торговых, профессиональных и рекламных ассо-
циаций. Однако каждый участник рекламной вы-
ставки платит за место и некоторые дополнитель-
ные услуги. Как правило, экспонатами выставки
являются товары одного профиля или одной от-
расли.
Выставки могут носить стационарный характер:
они работают или постоянно, или продолжитель-
ные периоды времени, часто в специальных здани-
ях, павильонах, залах. Во многих странах прово-
дятся передвижные выставки — рекламы отдель-
ных товаров или деятельности всей фирмы, если
последняя относится к числу средних и особенно
малых предприятий.
76
Выставка — это орудие агрессивной маркетин-
говой политики фирмы и соответственно эффектив-
ный способ рекламирования, если она проводится
квалифицированными менеджерами фирмы-рекла-
модателя. Хорошо организованная выставка — это
реклама, притягивающая внимание потребителей,
а также способствующая установлению контактов с
новыми клиентами.
Дополнительно к рекламной функции выставки
помогают внедрить новые товары, инновационные
изобретения в практику и жизнь, а также выявля-
ют сильные и слабые стороны деятельности конку-
рентов фирмы.
Ярмарки также могут рассматриваться как кра-
сочный рекламный проект фирмы, выставившей на
продажу свои лучшие товары. Проведение ярмарок
является старой традицией стран Европы, в том
числе республик бывшего СССР. Ярмарки, как пра-
вило, включают показ и продажу широкого ассор-
тимента товаров разных отраслей. Их посещение
становится событием, если товары не только выс-
тавляются в качестве рекламных материалов, но и
доступны по цене для покупки прямо на местах, с
прилавка.
1.4. ИСТОРИЧЕСКИЙ АСПЕКТ РАЗВИТИЯ
РЕКЛАМЫ
Реклама в античном мире. «Реклама родилась
вместе с рынком» — наиболее частое высказывание
о времени возникновения рекламы. Однако оно от-
ражает скорее ставшую привычной точку зрения
на рекламу как элемент рыночного механизма то-
варного хозяйствования и намного приближает к
современности сроки ее зарождения.
На самом деле, вероятно, можно утверждать,
что реклама в своем главном значении — опове-
щать, призывать — появилась уже на заре челове-
чества. Люди каменного века, изготавливая различ-
ные орудия труда, обменивались ими. Можно пред-
положить, что такой обмен не обходился без взаим-
ного «рекламирования», с одной стороны, напри-
77
мер, ножа, а с другой — кремня для добывания
огня. Древние рисунки на скалах также свидетель-
ствуют о том, что еще в эпоху палеолита и неолита
человек старался подчеркнуть особенности своего
труда, выделить его среди других. Так, на многих
рисунках древнего человека утверждалась особая
значимость охотника как добытчика пищи для всей
общины. В последующие периоды развития обще-
ства на рисунках уже отображались особенности
деятельности разных племен — скотоводов, земле-
пашцев и др.
Эпоха зарождения древних цивилизаций также
оставила много памятников, свидетельствующих о
появлении элементов древней рекламы. Напри-
мер, в странах Средней Азии и в Египте возводи-
лись сооружения, восхвалявшие правителей и их
деяния.
В эпоху античной цивилизации начали широко
развиваться торговые отношения. Первым, кто стал
использовать самую эффективную форму рекламы
— громкие призывы и воззвания, были разного
рода торговцы, устроители зрелищных мероприя-
тий, а также глашатые правительственных указов.
Площади и улицы древних городов оглашались
громкими криками многочисленных продавцов и
зазывал, которые таким образом привлекали вни-
мание горожан к их товарам или услугам. Таким
образом, широко распространялась реклама посред-
ством слова, и не случайно для последующих поко-
лений ее главное значение выражалось двумя ла-
тинскими глаголами: reklamo — выкрикивать и
reklamate — откликаться, требовать.
По улицам Древнего Рима и Азии ходили гла-
шатаи, извещавшие о продаже рабов, скота, пред-
метов домашнего обихода и товаров. Служители
правителей оповещали простой люд об их указах и
приговорах.
Работа такого глашатая была не из легких и тре-
бовала особого мастерства и особых личностных
качеств. Об этом свидетельствует, например, тот
факт, что в Древнем Риме проводились многочис-
ленные (и даже политические) состязания «крику-
нов». Как правило, это была «битва» за имидж по-
кровителя крикуна. Каждый из соперников старал-
78
ся превознести своего правителя или хозяина, не
брезгуя при этом громкими «разоблачениями» дру-
гого правителя. Поскольку все это происходило на
глазах большой толпы, привлеченной громкими
криками соревнующихся, то эффективность рекла-
мы для победителя была обеспечена.
Распространенной была и наружная, наглядная
реклама. Об этом свидетельствуют многочисленные
раскопки на территориях античных стран. В Древ-
нем Риме расписывались стены каменных домов и
стадионов сообщениями о гладиаторских боях или
цирковых представлениях. Наскальные фрески,
создаваемые по маршрутам народных шествий, пре-
возносили достоинства товаров торговых и ремес-
ленных лавок. Внешняя реклама включала в себя
также вывески на домах, где располагались Торго-
вые или ремесленные лавки. Часто такие вывески
сопровождались картинками или описанием преиму-
ществ товаров (услуг) соответствующего учрежде-
ния. Например, на знаменитых фресках обществен-
ных бань Помпеи изображались сцены наслажде-
ния от ритуала купания. И конечно, такие рисун-
ки-рекламы играли не последнюю роль в привлече-
нии посетителей.
Реклама средневековья. С падением Римской
империи в странах Центральной Европы наступил
тысячелетний период варварства, когда обозначи-
лось резкое замедление в развитии как самого об-
щества, так и его экономических и других хозяй-
ственных и социальных сфер. Естественно, что это
был не лучший период для рекламы. Наука, искус-
ство также развивались очень медленно в первое
тысячелетие новой эры.
Однако уже в XII в. наблюдается оживление в
ремеслах и торговле. В Западной Европе в XII —
XV вв. возникают цехи ремесленников и купечес-
кие гильдии. Возвращается к жизни и реклама.
Каждое объединение ремесленников имело свои от-
личительные знаки: цеховые гербы и знамена. То-
вары, сделанные ими, также имели свои отличи-
тельные знаки. Часто это были клейма с инициала-
ми мастеров, изготовивших изделия. Более того, в
ряде городов запрещалась продажа товара без клей-
ма (марки) мастера. Таким образом, реклама вновь
79
начинала выполнять свою имиджевую и товарную
функции на рынке товаров.
Наступивший в середине средних веков период
Ренессанса возвратил к жизни все, что было утра-
чено в эпоху варварства: хозяйство, ремесла, тор-
говлю, искусства, науку.
И вновь начала широко использоваться в жизни
общества реклама. Главным в ней опять стало жи-
вое слово. Торговцы, глашатаи, а также специаль-
но нанятые зазывалы у дверей лавок и таверен
расхваливали товары и услуги, громко обраща-
ясь к прохожим, уговаривая их купить, зайти по-
смотреть или поесть, например, рекламируемую
пищу и др.
Большое распространение получила и наружная
реклама в виде вывесок, эмблем и изображений то-
варов. Такая реклама была доступна простому люду,
который в основной своей массе не умел читать и
писать. Появились универсальные символы товаров,
показывающих, что здесь, в этой лавке, продается
такой-то товар или предоставляются такие-то услу-
ги. Например, на конторе ростовщика висела вы-
веска с тремя шарами. Ступа и пестик стали отли-
чительным знаком химика, а золотой сапог свиде-
тельствовал, что владелец лавки шьет обувь. Все
больше стало продаваться товаров с марками их
производителей.
В середине XV в. с появлением печатного стан-
ка на книгах также начали ставиться издательс-
кие марки, обычно в виде красиво оформленных
вензельных знаков. Они выполняли различитель-
ную и имиджевую функции рекламы. В одних слу-
чаях книгоиздатель избирал в качестве своей мар-
ки эмблему города или графства, где он жил, в дру-
гих случаях это была геральдическая эмблема его
родословной. Часто отличительным знаком служил
вензель из инициалов владельца типографии. Рас-
пространенным в книгоиздательстве был графичес-
кий символ вместе с каким-нибудь латинским из-
речением (прототипы логотипа и слогана рекламы).
Например, во всей Европе любители книг знали
марку нидерландской типографии Плантенов. Она
изображала руку, державшую циркуль, и латинс-
кое изречение «Lahore et Constantia», которое озна-
80
чало «трудом и постоянством». В течение 300 лет
просуществовала типография, сохраняя свой девиз
и соответствующие ему высокое качество и надеж-
ность издательских услуг.
Начало XVII в. ознаменовалось появлением пе-
чатной текстовой рекламы. Во Франции вышел пер-
вый журнал объявлений. Несколько позднее, в
1622 г., в Лондоне стала печататься газета «Weekly
News» («Еженедельные новости») с рекламными
объявлениями о продажах и покупках или, как тогда
говорили, «о намерениях и желаниях».
В 1682 г. Джон Хауртон, американский изда-
тель, основал газету «Сборник для совершенствова-
ния супружества и торговли». В газете помещались
рекламные сообщения в бытовой и торговой сфе-
рах жизни местного населения. Сам владелец был
большим сторонником рекламного бизнеса и много
сделал для его развития, за что впоследствии его
назвали «отцом рекламных публикаций». Через
три десятилетия автор всем известной книги «Ро-
бинзон Крузо» Даниель Дефо, не менее извест-
ный купец, путешественник и издатель, серьезно
занимался рекламой в своей газете «Ревью». Де-
ятельность его в этой области носила такой же
профессиональный характер, как и в других. Он
оставил о себе мнение как о талантливом рекла-
мисте.
В Англии середины и конца XVII в. разверну-
лась и долгое время длилась широкая рекламная
кампания, но не предметов и услуг, а, образно го-
воря, «живого товара». Американские колонии с
помощью многочисленных пропагандистских бро-
шюр и писем зазывали к себе новых переселенцев.
Исследователи американской истории утверждают,
что Соединенные Штаты никогда не смогли бы так
быстро превратиться в самостоятельное, сильное
государство, если бы не эта мощная кампания по
«заманиванию» предприимчивых людей в Новый
Свет. В Англии, Ирландии издавались рекламные
брошюры, содержавшие обещания, иногда полу-
правдивые, а часто и намеренно лживые. Все шло в
ход в рекламе «райской» жизни на новых местах:
обещание несметных богатств, золота и серебра, ко-
торые переселенец найдет там; обилия рыбы, зве-
81
рья и дичи — для любителей дикой природы; на-
конец, бескрайних пространств для земледелия и
пастбищ. Часть обещаний соответствовала истине,
но большая часть реклам была рассчитана на пси-
хологию человека — верить в слово и надеяться на
возможности осуществления своей мечты. И неза-
висимо от того, что переселенцы реально обрели в
Новом Свете, реклама выполнила свою роль — Аме-
рика была заселена, в том числе большим количе-
ством умных, предприимчивых людей.
Центром рекламы в Западной Европе в XVII —
XVIII вв. были Англия и Франция. Однако рекла-
ма начинала развиваться и в Америке, но уже не в
виде социально-пропагандистской брошюры, а что-
бы информировать о товаре и привлекать как мож-
но больше его покупателей. При этом ранняя аме-
риканская реклама была в основном свободна от
преувеличений, характерных для английских рек-
ламных объявлений. Талантливым рекламистом
оказался Бенджамин Франклин. В основанной им в
1728 г. «Газете Пенсильвании» продавались пло-
щади под рекламные объявления производителей
различных товаров. Публикуемые в газете рекла-
мы отличались простотой и правдивостью инфор-
мации. Интересно отметить, что сам Франклин со-
ставлял многие из них. Реклама его личного изоб-
ретения (нового вида печи), написанная лично им,
явилась образцом нового вида реклам — в ней из-
лагались в первую очередь преимущества, которые
эта печь обеспечит покупателю, а не привычные све-
дения о размерах и форме товара.
Начало становления современной рекламы
(XIX — XX вв.). XIX в. можно с полным основа-
нием наряду с первой половиной XX в. назвать пе-
риодом становления современной рекламы.
В середине XIX в. начала очень быстро разви-
ваться реклама в Америке. Этот процесс был на-
столько интенсивным и плодотворным, что к 20-м
годам XX столетия реклама в Америке (а за ней и в
странах Запада) приобрела по существу тот вид, в
котором она предстает сейчас, за исключением не-
которых специфических деталей. За этот период
оформились практически все важнейшие составля-
ющие современной рекламы: содержание и функ-
82
ции рекламы, характер общенациональной рекла-
мы, рекламное агентство как главный исполнитель
рекламных материалов и организатор рекламной
кампании, финансовая зависимость средств инфор-
мации от рекламы. Обозначились также взаимоот-
ношения между рекламой и потребителем, как по-
зитивные, так и критические со стороны потреби-
теля.
В 70 — 80-х годах XIX вв. в мире разразилась
промышленная революция, которая многократно по-
высила производительность труда и объемы произ-
водства продукции. Значительно усилилась конку-
ренция, потому что рынок стал наполняться боль-
шим количеством товаров. В создавшейся ситуации
производители вынуждены были искать различные
способы совершенствования сбыта своих товаров. В
принципе существовали два не противоречивших
один другому способа: повышение качества продук-
ции и увеличение рынка сбыта. Реклама стала ин-
струментом второго способа. Уже в 70 — 90-х го-
дах крупные производственные фирмы развернули
широкие рекламные акции по завоеванию массово-
го потребителя.
Вторая половина XIX в. была ознаменована бур-
ным развитием газетно-издательского дела, что
очень положительно сказалось на зародившемся
рекламном бизнесе. Так, в Северной Америке в 50-е
годы издавалось более тысячи газет, в том числе
около 80 ежедневных, и более двух тысяч журна-
лов. Рекламодатель имел широкий выбор различ-
ных газетных и журнальных изданий для разме-
щения своих реклам. Это способствовало развитию
конкуренции среди издателей и, следовательно, слу-
жило стимулом для совершенствования их деятель-
ности, в том числе рекламной.
В этот же период в США начала создаваться об-
щенациональная реклама. Производители товаров
старались распространить их на все внутренние
рынки сбыта, и для этого им нужна была реклама,
способная охватить как можнр больше потенциаль-
ных покупателей. Способом решения проблемы яви-
лось размещение рекламы в общенациональных
журналах. Именно журналы, которые «шли по пя-
там за железными дорогами в отдаленные город-
83
ки», стали главным средством донесения сообще-
ний о качественных товарах до большого числа
жителей провинции. Вторым средством массового
проникновения рекламы в жизнь американского
общества, в том числе жителей сельских районов,
стал каталог посылочной торговли. Его эффектив-
ность оказалась настолько велика, что он, можно
смело сказать, явился началом современного ди-
рект-маркетинга или по меньшей мере директ-мейл.
Важнейшим этапом в развитии рекламного дела
стало создание рекламных агентств. Первые про-
фессиональные рекламные организации возникли
в Америке. В 1841 г. предприниматели Волни В.
Палмер и Джон Хупер договорились с нескольки-
ми газетами, что они будут продавать часть площа-
дей этих газет под рекламу за определенное комис-
сионное вознаграждение. Затем они занялись поис-
ками покупателей рекламных площадей для про-
мышленников .
Таким образом, появились первые рекламные
агенты. Действовали они вначале как агенты изда-
теля. Однако в очень короткий промежуток време-
ни такие рекламные агенты превратились в незави-
симых посредников (брокеров), которые договари-
вались о тарифах как с издателями, так и рекламо-
дателями. В конце 40-х годов было создано первое
рекламное агентство в Америке с отделениями сра-
зу в нескольких крупных городах. Агентство из-
брало способ взаимоотношения со средствами раз-
мещения рекламы на основе фиксированных 25 %
комиссионных.
В последующие годы произошел качественный
сдвиг в деятельности рекламного агентства — его
переориентация на рекламодателя как главное лицо,
от которого зависит его существование и «благо-
денствие», Пионером такого подхода стало реклам-
ное агентство «Эйер», разработавшее в 1870 г. так
называемый открытый контракт. Согласно этому
документу, в контрактных отношениях агентство
брало на себя обязательства работать в качестве аген-
та рекламодателя и делиться с ним сведениями о
средствах размещения рекламы. В этот период сло-
жился основной принцип деятельности рекламного
агентства, действующий и в настоящее .время, —
84
работа на рекламодателя с оплатой в основном за
счет комиссионных от средств распространения рек-
ламы.
Создание и деятельность рекламных агентств не
являются приоритетом развития рекламного бизне-
са только в Америке. Параллельно с США реклам-
ные агентства создавались в больших количествах
в индустриально развивающихся странах Европы.
На протяжении всего этого времени их деятельность
видоизменялась и совершенствовалась, как и в США.
За последние два десятилетия XIX в. реклам-
ные агентства расширили свои функции до выпол-
нения самого главного вида своей деятельности —
разработки рекламы или рекламной кампании для
заказчика — рекламодателя. Таким образом, к на-
чалу XX в. в рекламном бизнесе сложился полно-
ценный институт оказания рекламных услуг про-
изводственным фирмам в лице рекламного, агент-
ства.
XX в. вошел в историю общества новыми про-
мышленными и социальными достижениями.
Началось бурное развитие рекламы, но уже в со-
всем новых областях, с новыми средствами ее рас-
пространения. Появились радио и затем телевиде-
ние, возникли коммерческие каналы радиовещания,
а впоследствии и телевещания. В США первая ком-
мерческая радиостанция начала работать в 1920 г.
В течение последующих двух лет было создано 30
радиостанций. Еще больший стимул для рекламно-
го бизнеса возник в 50-е годы, когда телевидение
менее чем за два десятилетия завоевало внимание
всего цивилизованного человечества.
Особенно интенсивно развивался рекламный биз-
нес в США, что было обусловлено широкими эко-
номическими возможностями и большими промыш-
ленными достижениями страны в первые и после-
дующие десятилетия после окончания второй ми-
ровой войны.
Развернулись широкие исследования во всех об-
ластях рекламного дела, в том числе маркетинго-
вых, психологических, социальных и художествен-
ных аспектов рекламы (приложение 8).
Америка середины XX в. прочно' завоевала мес-
то лидера в мировом рекламном бизнесе.
85
История развития рекламы подошла к ее совре-
менному периоду.
Реклама в России. О развитии рекламы в Рос-
сии имеются несколько отрывочные сведения, по
которым трудно воссоздать ее полную картину. Су-
ществуют два мнения относительно этого процесса.
Некоторые исследователи рекламы считают, что в
дореволюционной России, а также в Советской Рос-
сии периода нэпа рекламное дело процветало, дру-
гие исследователи дают несколько иную характе-
ристику этим этапам.
Так, известный ученый и специалист в области
рекламы И.Я.Рожков, признавая факт определен-
ного усиления рекламного дела в России в указан-
ные периоды, все-таки высказывает мнение, что в
России «никогда не было подлинного осознания
важности и необходимости радикального совершен-
ствования рекламного дела для развития коммер-
ции и укрепления экономики»1.
Становление товарного хозяйства, являющегося
объективной основой развития рыночных отноше-
ний и вместе с ними необходимых информацион-
ных потоков, произошло в России значительно поз-
же, чем в европейских странах. Соответственно и
коммерческая реклама, как и другие источники
информирования населения, появилась в России
также позже. Более того, информационный процесс
в России XVI — XVII вв. носил крайне специфичес-
кий характер. В то время как в странах Запада на-
бирали темп развитие производства и коммуника-
тивные, в том числе рекламные средства, способ-
ствовавшие такому процессу, в России даже приви-
легированные слои населения почти не обладали
информацией о том, что происходит в экономичес-
кой жизни страны и в мире. Говорить о рекламиро-
вании среди населения производимых в стране то-
варов в такой ситуации информационного вакуума,
естественно, весьма проблематично.
Так, почти одновременно с европейскими стра-
нами в 1621 г. в России появилась первая газета
под названием «Вестовые письма, или Куранты».
1 Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». М., 1997.
С. 14.
86
Газета печатала новости о жизни при иностранных
дворах, о войне и разные «были и небылицы», на-
пример о том, как живут люди за морем и океаном
и какие чудеса там творятся. Однако эта газета не
доходила даже до узкого круга читателей из знати.
Она была рукописной, ее тираж составлял всего два
экземпляра: один для царя Михаила Федоровича, а
другой — для боярской Думы.
В период царствования последующих царей (вто-
рая половина XVII — XVIII в.) начался информа-
ционный прорыв в российском обществе. Потоки
информации шли из зарубежных стран. Развитие
собственного производства в годы царствования
Петра I, а затем Екатерины II, развитие культуры
— все эти факторы способствовали и началу рек-
ламной деятельности в стране. Это не были, есте-
ственно, широкие рекламные кампании, но уже на-
блюдалось появление различных видов рекламы в
жизни населения. Некоторые из них приобрели сра-
зу специфический характер, позволивший говорить
об определенном, русском, стиле рекламы.
Первой такой рекламой, вошедшей в быт рус-
ского народа, стали «потешные» листы, получив-
шие в России название «лубки». Они представляли
собой гравюры на бумаге с жанровыми сценами,
посвященными разнообразным темам: политичес-
ким, религиозным, развлекательным (потешные).
Лубками они назывались потому, что их изготав-
ливали методом ксилографии: вначале изображение
вырезалось на деревянной доске (лубке), а затем
штамповалось на бумаге. Лубки получили очень
широкое распространение в народе. Почти во всех
деревенских избах висели на стенах лубочные жан-
ровые картины, представлявшие собой элементы
крестьянской культуры. Лубки распространились и
на литературу того периода. Народные сказки нашли
свое отражение также в лубковой живописи.
Лубки можно рассматривать как первую печат-
ную рекламу в России. Много было выпущено луб-
ков, являвшихся по существу рекламой каких-ни-
будь товаров российского или заморского происхож-
дения. Помимо картинки на таком лубке был напи-
сан короткий текст, сообщавший о товаре и его по-
лезных качествах. Например, выпускались лубки,
87
рекламировавшие табак, сахар, медовые и фрукто-
вые напитки и многие другие продукты, а также
предметы домашнего обихода и хозяйства.
Создавались лубки и по указу царской службы,
когда дело касалось пользы государства и его насе-
ления. Так, при Екатерине II был выпущен лубок о
пользе прививок против оспы с повелением распро-
странить его в народе. На лубке-рекламе изобража-
лась привитая «девка бела» и непривитая, заболев-
шая «девка ряба». <
Распространилась на Руси и устная, уличная
реклама. Коробейники и менялы ходили по дерев-
ням и селам, громко зазывая народ купить товары.
Скоморохи, уличные циркачи и другие бродячие
люди тоже появлялись в селах и маленьких город-
ках и своими театрализованными костюмами и дей-
ствиями привлекали народ на зрелища. Яркость
костюмов, жесты, мимика, пронзительные голоса
и непременный юмор в призывах комедиантов и
торговцев, несомненно, были отличными реклам-
ными приемами, хорошо отработанными и прове-
ренными в течение многих лет.
Яркие рисунки, громкие крики всякого рода
зазывал являются характерной чертой российской
ярмарочно-балаганной рекламы. Характерным об-
разцом такой фольклорной рекламы был изобре-
тенный в народе раек, который представлял со-
бой зрелищную шарманку, внутри которой дви-
галась лента соединенных лубков или фигурок.
Игра на шарманке сопровождалась одновременным
показом действа помещенных внутрь фигурок. По-
явился даже особый вид стиха — раешный, соче-
тавший в себе звук, ритм, рифму и особую мане-
ру ярмарочного исполнения. Русская ярмарка,
таким образом, носила совершенно специфичес-
кий характер. Она представляла собой единство
праздника и дела, развлечения и коммерции. И
трудно было, на первый взгляд, различить, что
для чего существует: широкие увеселения для
поддержки торговли или торговля для поддерж-
ки народных гуляний.
Однако что бы ни лежало в ее основе, ярмарка
сама по себе являлась очень яркой рекламой и рек-
ламировала саму себя. В этом, вероятно, и скрыва-
88
ется тайна русских народных ярмарок и их славы,
распространившейся за рубежом.
Очень заметным явлением в истории русской
городской рекламы является наглядная реклама, в
первую очередь вывеска. Современники отмечали,
что самым примечательным элементом городского
пейзажа были вывески. Об этом свидетельствуют и
фотографии городов XIX — начала XX в. Глядя на
них, удивляешься такому большому количеству
вывесок, размещенных в несколько рядов на фаса-
дах домов.
Вначале в качестве таких вывесок служили пред-
меты сбыта товара или услуг мастера-ремесленни-
ка: пук соломы на воротах означал постоялый двор,
обруч сообщал об услугах бондаря, кожа теленка —
о ремесле сыромятника или шорника. Затем с ши-
роким развитием ремесла и торговли предметные
вывески были вытеснены более удобными и брос-
кими живописными. Вырабатывались даже специ-
альные приемы искусства создания вывесок. Не
случайно известный русский поэт Максимилиан
Волошин считал, что именно вывески как нельзя
лучше определяют «физиономию» улицы уже по-
тому, что они постоянно висят на своих местах.
Многие русские художники, писавшие городс-
кие пейзажи, отражали этот элемент внешней рек-
ламы в своих картинах, например Борис Кустоди-
ев, Михаил Ларионов, Константин Петров-Водкин.
Петров-Водкин уделял этому аспекту рекламного
творчества в России особое внимание и даже считал
вывески «школой первой ступени» для художника.
Многие вывески в дореволюционной России дей-
ствительно выглядели настоящими шедеврами по
своим изобразительным качествам и, что было не
менее, а может, и более важно, — искусно пред-
ставленному предмету рекламирования. Оба эти фак-
тора имели первостепенное значение для «направ-
ления спроса» в условиях многоязычности и подав-
ляющей неграмотности людей, пришедших из де-
ревень в города.
Кончался XIX в., наступало первое десятилетие
нового, XX столетия. Это были годы экономическо-
го и промышленного подъема, в то же время яв-
ственно начали проявляться признаки будущих тя-
89
желых потрясений: первой мировой войны, рево-
люций. Реклама XIX в., носившая национальный,
фольклорный характер, мало связанная с полити-
кой и большим бизнесом, должна была уступить
место новым ее формам, с новым содержанием и
новыми экономическими целями. Необходимо было
приблизить ее к реальным экономическим и произ-
водственным процессам в стране, сделать ее рекла-
мой массового товара для массового потребителя.
И если в Америке и странах Западной Европы
такой процесс экспансии рекламного бизнеса во все
сферы, особенно в производственную, жизни обще-
ства набирал все более высокие темпы, России, ве-
роятно, не хватило для этого времени. Возможно,
были и другие причины, задержавшие в эти годы
развитие рекламы. Наступающие тяжелые времена
уже ограничивали старые, фольклорные формы ее
проявления. Время же новой, товарно-рыночной
рекламы еще не пришло.
Реклама в СССР. Сразу после свершения рево-
люции в октябре 191.7 г. появился декрет прави-
тельства о введении государственной монополии на
объявления. С этих пор реклама по существу пре-
кратила свое существование в России, а затем и в
образованном в 1920 г. Советском Союзе.
Несколько коротких лет нэпа в стране (середина
20 — начало 30-х годов) можно рассматривать как
короткий период развития рекламы. В 1921 г. был
издан правительственный декрет о разрешении по-
мещать в газетах объявления от государственных
организаций, кооперативов и частных лиц. Прави-
тельство также санкционировало создание реклам-
ных агентств, в основном государственных. Рекла-
ма была официально объявлена важным средством
пропаганды среди населения отличительных качеств
советского образа жизни, в основу ее темы была
положена идея прекрасного будущего. Особенно
красочно оформлялись плакаты с лозунгами борь-
бы за это будущее. При этом реклама приобрела
характер орудия государства в борьбе между социа-
листическим и частным секторами экономики.
Многие художники и поэты были причастны в
этот период к созданию и распространению рекла-
мы. Всем известна деятельность В. Маяковского в
90
«Окнах РОСТА». Он написал более 100 стихотвор-
ных реклам. Известные советские художники того
времени разрабатывали специальный дизайн реклам-
ных объявлений и госзнаков. По качеству выполне-
ния, профессиональному использованию красок и ди-
зайна реклама 30-х годов может рассматриваться как
образец рекламного искусства в Советской России.
Однако несмотря на всю красочность и пользу,
которую принесла официальная реклама в эти годы,
следует отметить, что она по существу не выполня-
ла своей главной функции — быть посредником
между производителем и потребителем. В стране
не было серьезной конкуренции между производи-
телями, поскольку нэп не означал подъема и разви-
тия мощных частных промышленных предприятий,
все ограничивалось мелкими частными структура-
ми. Большого рынка товаров в стране не было. И
реклама частных мелких предпринимателей не мог-
ла сравниться с развившейся за рубежом в этот пе-
риод индустрией рекламного дела.
С отменой нэпа и целенаправленным развитием
социалистической экономики в СССР реклама вновь,
как и после революции 1917 г., исчезла как инст-
румент экономического развития. Перестала суще-
ствовать не только частная реклама и для частных,
лиц, но утратила свое значение и реклама, контро-
лируемая самим государством. На протяжении пя-
тидесяти лет доперестроечного периода реклама в
СССР развивалась очень слабо и если существовала
как таковая, так только во внешнеэкономической
деятельности государства.
Реклама в постсоциалистической России (стра-
нах СНГ). Реклама, обращенная к массовому по-
требителю, появилась впервые в СССР в 80-е годы,
годы перестройки. Она началась вначале с объявле-
ний в средствах массовой информации о зарубеж-
ных товарах; естественно, ряд иностранных фирм
заплатили значительные суммы денег за нее. За-
тем было разрешено часть газетных площадей от-
давать под рекламу отечественных предприятий.
Вторая половина 80-х — первая половина 90-х го-
дов — период «внедрения» нового, незнакомого и
трудно воспринимавшегося сначала явления — рек-
ламы — в жизнь также начинавшего изменяться
91
общества постсоциалистической России и других
республик бывшего СССР.
Современный период — конец 90-х годов — мож-
но назвать бумом в российской рекламной деятель-
ности. Если рассматривать качественный аспект из-
менений в экономиках других бывших социалисти-
ческих республик, можно также говорить если не
о буме, то о начале распространения рекламного
бизнеса и в этих республиках.
В России развивается целая индустрия реклам-
ного бизнеса. Об этом свидетельствуют два таких
очевидных показателя:
возникновение большого числа рекламных
агентств;
всевозрастающее количество людей, занимающих-
ся рекламой как своей основной специальностью.
Третьим, не менее важным показателем разви-
тия рекламного бизнеса в России, а также в других
странах СНГ является характер восприятия рекла-
мы населением этих стран. Если в первое перестро-
ечное десятилетие реклама рассматривалась как
чужеродное явление и- по многим причинам отвер-
галась значительным числом людей, то в настоя-
щее время явно проявляется тенденция к большей
терпимости, а в ряде случаев и полностью положи-
тельной оценке рекламы в жизни общества.
По оценке западных специалистов, развитие рек-
ламы в странах СНГ только набирает силу, его тем-
пы и качество будут зависеть от возможностей и
темпов развития экономик этих стран.
ГЛАВА 2
УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМОЙ
2.1. УПРАВЛЕНИЕ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ
В. современном обществе реклама стала одним
из видов деятельности и вышла за рамки информа-
ционной функции по отношению к потребителю.
Реклама превратилась в один из видов самостоя-
тельной производственной деятельности, в которой
занято большое количество людей, объединенных в
разные по своим функциям большие и малые кол-
лективы. Реклама стала бизнесом.
В этой связи правомерно говорить об условиях
эффективного управления рекламной деятельнос-
тью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.
В зарубежной литературе имеется большое чис-
ло определений понятия «менеджмент». Интерес
представляют следующие из них:
1) менеджмент — достижение целей организа-
ции посредством скоординированных усилий рабо-
тающих в ней людей;
2) менеджмент — особый вид деятельности, пре-
вращающий неорганизованную толпу в эффектив-
ную, целенаправленную и производительную груп-
пу (организацию);
3) менеджмент — процесс планирования, орга-
низации, руководства, координации и контроля для
достижения целей организации посредством скоор-
динированного использования человеческих и ма-
териальных ресурсов.
И хотя эти определения очень разные, тем не
менее они имеют три общие черты: обязательное
наличие цели управления; особый, интеллектуаль-
ный характер этого вида деятельности; субъектом
и одновременно объектом управления выступает
93
организация. В третьем определении дополнитель-
но к перечисленным чертам менеджмент характе-
ризуется как совокупность пяти процессов: плани-
рования, организации, руководства, координации
и контроля.
Менеджмент предполагает профессиональное,
эффективное управление организацией и осуществ-
ляется как деятельность, включающая в себя по-
становку целей и задач организации, выполнение
ее функций, набор методов и приемов достижения
целей, технологию решения производственных и со-
циальных задач организации и т.д. Таким образом,
менеджмент в системе производства выступает как
важнейший фактор его эффективности и жизнеде-
ятельности организации.
В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в
целом те. же' задачи и функции и имеет тот же на-
ббр”средств, методов и приемов достижения постав-
ленных целей. В этом.аспекте рекламный менедж-
мент можно рассматривать как управление реклам-
ным прдцессом в полном его объеме, начиная с пла-
нирования и разработки рекламы (рекламной кам-
паний) и кончая донесением рекламного сообщения
до потребителя. .
В то же время рекламный менеджмент имеет
ярко выраженные специфические черты, которые в
обобщенном виде можно свести к специфике поня-
тия «организация» в этом виде деятельности.
В современной литературе по менеджменту тер-
мин «организация» употребляется очень широко.
Он означает группу людей (два человека и более),
имеющих общую цель деятельности, и является
обобщающим понятием для таких слов, как пред-
приятие, фирма, корпорация, банк, институт, уч-
реждение и т.д.
Организация может быть производственной (ком-
мерческой), государственной или общественной.
Производственная организация выполняет деятель-
ность по производству товаров (услуг) для общества.
Для себя такая организация ставит в качестве од-
ной из главных целей получение дохода или при-
были. Последняя в значительной степени зависит
от того, как предназначаемые для потребителя то-
вары будут им покупаться. Таким образом, мы имеем
94
систему отношений: производственная организация
(фирма, предприятие и т.д.) и потребитель (покупа-
тель).
В рекламном бизнесе число его участников уд-
ваивается "и цепочка взаимоотношений выглядит
следующим образом:
производственная или коммерческая организа-
ция -4 (рекламодатель) —> рекламное агентство (рек-
ламопроизводитель) средство распространения
рекламы —> потребитель (покупатель товаров орга-
низации-рекламодателя).
Таким образом, в процесс управления реклам-
ной кампанией (или просто рекламой) вовлечены
уже не одна фирма-производитель, а еще две орга-
низации: рекламное агентство и носитель средства
рекламирования. Естественно, что управление в этом
случае предполагает существенно больший объем
действий, в том числе по проведению и координа-
ции работ всех трех организаций, а в результате
должен быть получен совокупный продукт для по-
требителя — реклама товара производителя.
В этой цепочке отношений рекламодатель игра-
ет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком
рекламы; рекламное агентство и средства реклами-
рования выполняют функции разработчика рекла-
мы и донесения ее до потребителя.
Рекламодатель представляет собой юридическое
или частное лицо, являющееся заказчиком реклам-
ного агентства или рекламного средства и оплачи-
вающее работы по выполнению и размещению рек-
ламы. Как отмечалось выше, рекламодателем яв-
ляется производственная фирма или торговая орга-
низация. Связи с рекламными агентствами и (или)
средствами распространения рекламы фирмы и ма-
газины осуществляют через свои специальные рек-
ламные или маркетинговые службы.
Рекламное агентство — это организация, кото-
рая берет на себя обязательства выполнения заказа
рекламодателя. Сюда входят творческие и испол-
нительские работы. Если дается заказ на реклам-
ную кампанию, рекламное агентство занимается пла-
нированием, разработкой процесса рекламирования
и его осуществлением. В функции рекламного агент-
ства входит очень важный элемент — нахождение
95
эффективного средства рекламирования и установ-
ление с его организацией договорных отношений.
В этом случае рекламное агентство получает воз-
награждение (гонорар) от заказчика рекламы, а так-
же от организации, предоставляющей средство раз-
мещения. Последняя платит рекламному агентству
комиссионные за содействие в получении заказов.
Третий участник рекламной деятельности —
средство размещения рекламы, точнее, организация,
предоставляющая это средство. Это в первую оче-
редь известные всем СМИ и организации, занимаю-
щиеся посредническими услугами в сфере разме-
щения рекламы, например внешней рекламы, рек-
ламы на транспортных средствах. Вопросами раз-
мещения рекламы в средствах массовой информа-
ции — в печати, на телевидении, радио — занима-
ются редакционные отделы или специальные мар-
кетинговые службы. Их услуга заключается в про-
даже места в печатных изданиях или эфирного вре-
мени на телевидении и радио для рекламы.
Заключает цепочку рассматриваемых отноше-
ний их четвертый участник — потребитель. Однако
структура и содержание «потребления» им рекла-
мы в значительной степени отличается от «потреб-
ления» в системе «предприятие — потребитедь».
Во втором случае потребителю предлагается конк-
ретный, материализованный товар и его конечным
действием предполагается покупка этого товара.
Потребитель в системе управления рекламной
кампанией, в том числе рассматриваемой нами (со-
стоящей из четырех участников), получает для себя
не конечный продукт, а как бы промежуточный,
способствующий или помогающий ему в скором или
более отдаленном времени приобрести нужный то-
вар (услуги). Таким образом, потребитель рекламы
не платит прямо за нее, используя, однако, ее со-
держание весьма избирательно, с неменьшими со-
мнениями, размышлениями, трудностями приня-
тия решения, чем при покупке конкретного товара.
В связи с тем что реклама воздействует на его эмо-
циональную сторону, потребитель воспринимает
рекламу не пассивно, а с определенной активной
позиции. Это значит, что вся рекламная деятель-
ность и эффективное управление таковой предпо-
96
лагают ее полное подчинение нуждам потребителя.
В процессе отношений четырех участников потре-
битель выступает как субъект управления наряду с
рекламодателем, поскольку между ними при посред-
ничестве рекламного агентства и средств реклами-
рования устанавливаются обоюдозависимые, ком-
муникативные отношения.
Менеджмент в рекламном бизнесе служит дос-
тижению главной цели последнего: быстрой и вы-
годной продаже товаров. При этом одновременно
решаются три задачи рекламы:
аттрактивная — привлечь внимание потенциаль-
ных потребителей к фирме или к ее товарам и услу-
гам;
доверительно-имиджевая — вызвать положитель-
ное отношение к фирме или ее товарам, доверие к
производственной организации;
аргументационно-гарантийная — доказать, при-
вести убедительные аргументы и гарантии в пользу
выбора потребителем именно этих товаров и услуг.
В решении всех этих задач важнейшая роль при-
надлежит менеджерскому корпусу всех трех участ-
ников рекламного процесса: фирмы-рекламе дате ля,
рекламного агентства и средства размещения рек-
ламы. Менеджер в рекламном бизнесе — это специ-
алист по организации, координации и руководству
рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществ-
ления, обладающий хорошими профессиональными
навыками и умениями самостоятельно принимать
административные решения.
Спецификой его деятельности в области реклам-
ного бизнеса является возможная разносторонность
его функций в зависимости от того, в какой из трех
организаций (рекламодатель, рекламное агентство,
рекламное средство) он работает. Менеджер по рек-
ламе может выступать, с одной стороны, как про-
давец рекламных услуг, когда он рекламирует свое
рекламное агентство или является сотрудником орга-
низации, предоставляющей средства размещения
рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер
может выступать покупателем, когда действует от
имени производственной фирмы и нанимает рек-
ламное агентство или отдельных специалистов для
выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы.
97
Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками
рекламного агентства, могут также выступать в роли
покупателя, заказывая для своего клиента время и
место для публикации рекламных материалов.
Менеджер может быть и просто рекламным аген-
том, работающим независимо от рекламных орга-
низаций, выступая в качестве их посредника (при-
ложение 9).
Во многих случаях менеджеры всех трех орга-
низаций (или двух) выступают координаторами про-
цесса создания и распространения рекламы, а так-
же ответственными за результат ее воздействия на
потребителя.
В идеале менеджер в рекламном бизнесе — это
пользующийся авторитетом организатор, координа-
тор деятельности профессионалов, т.е. творческого
коллектива, создающего рекламу, и других сотруд-
ников, участвующих в рекламном процессе.
Оценка менеджера связана с его способностью
находить нужных для рекламного отдела фирмы
или рекламного агентства специалистов, поддержи-
вать и стимулировать их деятельность. Для этого
менеджер рекламного дела должен обладать лично-
стно-деловыми качествами организатора, психоло-
га, социолога, воспитателя, лидера в коллективе,
коллеги и партнера по работе. Менеджер как руко-
водитель и организатор работы над рекламой дол-
жен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем слу-
чае улаживать недопонимания и конфликты в кол-
лективе. С учетом особенностей творческого процесса
работы над рекламой менеджер решает очень слож-
ную задачу: совместить партнерскую обстановку в
коллективе с жесткими требованиями к качеству,
срокам, целенаправленности создаваемой рекламы
(рекламной кампании). В его функции входят эле-
менты воспитательного, а в ряде случаев и регла-
ментирующего характера.
Одной из главных функций менеджера по рек-
ламе является функция стимулирования, обеспече-
ния роста молодых кадров, конкурентоспособности
фирмы. Все это достигается в результате его уме-
ния воздействовать на деятельность индивидуаль-
ных людей через дифференцированные способы
материального и морального поощрения.
98
2.2. СТРУКТУРА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
РЕКЛАМОДАТЕЛЯ — РЕКЛАМНОГО
АГЕНТСТВА С ПОЗИЦИЙ
ОРГАНИЗАЦИОННОЙ ТЕОРИИ
УПРАВЛЕНИЯ
Организации возникли с разделением труда и его
специализацией. Однако часты случаи, когда орга-
низации необходимо войти в трудовые взаимоотно-
шения с другими структурами, чтобы выполнить
сложные работы. Примером таких взаимоотноше-
ний организаций в рекламном бизнесе могут слу-
жить отношения между фирмой-производителем и
рекламным агентством. При этом одна организация
(в нашем случае рекламное агентство) выполняет
работу по поручению другой — рекламодателя. По-
скольку обе организации являются коммерчески-
ми, их интересы в плане получения прибыли могут
в ряде случаев не совпасть и тогда велика опасность,
что рекламное агентство будет действовать в боль-
шей степени в своих собственных интересах, чем в
интересах заказчика.
В то же время расхождение интересов обеих орга-
низаций может быть сведено до минимума, если
будет соблюден ряд условий на всех этапах их вза-
имодействия.
Во всем процессе установления и поддержания
взаимоотношений между рекламодателем и реклам-
ным агентством можно выделить три стадии:
стадия 1 — поиск и выбор подходящего реклам-
ного агентства;
стадия 2 — заключение контракта на выполне- <
ние рекламных работ;
стадия 3 — использование системы поощрений
(денежной оплаты) для выравнивания интересов
рекламодателя и рекламного агентства.
Таким образом, стадия 1 может рассматривать-
ся как предконтрактная стадия, которая включает
в себя такие действия рекламодателя, как поиски,
установление отношений с рекламным агентством
и определение взаимных гарантий. Эта стадия ха-
рактеризуется риском для рекламодателя сделать
99
неверный выбор из-за недостаточного объема зна-
ний о рекламном агентстве. Например, фирма-рек-
ламодатель знает, какую рекламу она хочет полу-
чить от рекламного агентства и что именно такие
рекламы оно должно уметь создавать. Однако она
не знает, действительно ли сотрудники агентства
являются хорошими специалистами. В данном слу-
чае возникает проблема: со стороны рекламодателя
найти нужную ему информацию о рекламном агент-
стве; со стороны рекламного агентства — довести
до сведения рекламодателя те положительные ха-
рактеристики и достоинства, которыми это агент-
ство обладает.
Фирма-рекламодатель может использовать сле-
дующие три метода поиска информации об агентстве:
проанализировать сведения, полученные от работаю-
щих в агентстве людей, проверить сведения, которые
дает о себе само агентство, или провести специаль-
ные консультации с избираемым агентством.
Рекламодатель при выборе агентства должен
быть особенно внимательным к следующим двум
факторам:-
является ли рекламное агентство членом соот-
ветствующего профессионального объединения.
Членство агентства в таком аккредитованном союзе
уже само по себе говорит об умениях и профессио-
нализме работников агентства;
имеет ли рекламное агентство какие-нибудь на-
грады за успехи в рекламном деле; получили ли его
рекламы призы, премии за качество, творческое
исполнение, удачное воздействие на рост числа по-
купателей той или иной фирмы, являвшейся заказ-
чиком агентства.
В свою очередь рекламное агентство заинтересо-
вано в привлечении клиента и старается заинтере-
совать его, предоставляя как можно больше поло-
жительной информации о себе. Существует ряд спе-
цифических приемов завоевания рекламодателя:
показ образцов наиболее удачной продукции, озна-
комление с положительными отзывами бывших и
настоящих клиентов. Действенным способом зая-
вить о себе является собственное рекламирование в
средствах массовой информации или методами паб-
лик рилейшнз.
100
Рекламному агентству очень важно убедить бу-
дущего клиента не только в профессионализме сво-
их сотрудников, но и в умении создавать действен-
ную, эффективную рекламу в двух различных на-
правлениях: при создании имиджа фирмы или
бренд-имиджа товара и при необходимости расши-
рить рынок сбыта товара. В зависимости от того,
какую цель преследует заказчик, рекламное агент-
ство должно соответственно предложить ему наибо-
лее подходящее по эффективности и стоимости вы-
полнение рекламных материалов и их размещение
в соответствующих средствах.
Рекламодатель может выбрать наиболее подхо-
дящее для него рекламное агентство, заказав одно-
временно в нескольких агентствах недорогую проб-
ную рекламу. По результатам презентации- такой
рекламы он может судить о работе сотрудников аген-
тства. Однако этот вид соглашения сделать проб-
ную рекламу может оказаться для рекламного аген-
тства рискованным и дорогостоящим делом. Про-
блема в данном случае заключается, во-первых, в
том, что рекламодатель, получив эту рекламу, мо-
жет не выбрать сделавшее ее агентство для своих
дальнейших работ (часто так и получается — ведь
у рекламодателя есть выбор), во-вторых, реклам-
ное агентство не имеет права воспользоваться этой
рекламой для какого-нибудь другого клиента. Рас-
ходы, которые несет рекламное агентство при раз-
работке такой рекламы, часто превышают обещан-
ный гонорар. Таким образом, в данных договорных
отношениях рекламное агентство имеет шанс заво-
евать клиента, однако при этом существует и риск,
потратив большие деньги и много творческого тру-
да, не получить клиента, поскольку у последнего
может появиться возможность выбирать и найти
лучшего исполнителя.
Рассмотренная характеристика стадии 1 кон-
трактных взаимоотношений между рекламодате-
лем и рекламным агентством дана в табл. 2.
Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель
— рекламное агентство» — подписание контракта
между двумя организациями на разработку агент-
ством рекламной кампании фирмы. В этом процес-
се особенно важно рассмотреть все вопросы, воз-
101
Таблица 2. Выбор рекламного агентства
Проблема Решения
Как найти 1. Сведения, поступающие из рекламного
нужных людей (нужное рекламное агентство агентства 2. Системы аккредитаций 3. Наличие наград и дипломов у работников рекламного агентства 4. Образцы выполненных работ 5. Сообщения о видах услуг рекламного агентства в средствах массовой информации 6. Выполнение пробных заказов — креативной рекламы 7. Консультации рекламодателя со специалистами 8. Возможности выбора среди нескольких рекламных агентств
можно, и возникшие проблемы, связанные с двумя
исходными факторами — сложностью объекта рек-
ламирования (товара, услуги) и выбором вида кон-
тракта.
В понятие сложности товара (услуги) входят оп-
ределение его специфических характеристик, умень-
шение отношений неопределенности относительно
свойств рекламирования и установление продолжи-
тельности действия контракта.
Характеризуя контрактные отношения между
рекламодателем и рекламным агентством, важно
подчеркнуть, что деятельность рекламного агент-
ства по разработке рекламы или рекламной кампа-
нии направлена на создание услуг, а не товара. Та-
кое определение имеет следующие обоснования:
конечный продукт, на разработку которого рек-
ламное агентство подписало контракт с рекламода-
телем, является по существу неосязаемым, посколь-
ку руками человека сделана только часть его (на-
102
пример, сам рекламный текст, но не его продвиже-
ние и т.д.);
в этот процесс вовлекается в значительной сте-
пени и сам заказчик, что совсем не характерно для
производства товаров;
процесс (технология) разработки рекламной кам-
пании часто не поддается техническим или количе-
ственным методам контроля.
Организация, предоставляющая в качестве свое-
го продукта услуги, а не товар, всегда работает в
условиях большего денежного и морального риска,
чем организация, производящая товары. Таким об-
разом, в контракте между рекламодателем и рек-
ламным агентством этот момент должен быть опре-
деленным образом отражен.
Еще одним существенным элементом, который
должен быть включен в условия контракта, явля-
ется фактор времени, сроков, определенных и со-
гласованных обеими сторонами с указанием возмож-
ных мер нейтрализации негативных последствий в
случае их нарушения.
Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе
подписания контракта является выбор наиболее при-
емлемой формы такого контракта. При этом возни-
кают существенные трудности, связанные со следу-
ющими двумя факторами. Первый из них — это
преследование каждой из двух организаций преж-
де всего своих собственных интересов, что чревато
возможными попытками со стороны любой из них,
особенно со стороны рекламного агентства, извлечь
пользу прежде всего для себя или даже обмануть
коллегу. Второй фактор, который следует прини-
мать во внимание при разработке и подписании ус-
ловий контракта, — это объективное ограничение
возможностей оптимального решения проблем, пред-
полагающих содержание несовместимых элементов.
Например, рекламодатель заинтересован в полу-
чении хорошего продукта за небольшую плату.
Разрешить эту проблему можно только за счет
компромиссных решений, поскольку очень хоро-
шая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бес-
платно.
Рассматривая трудности, с которыми сталкива-
ется фирма-производитель в определении контракт-
103
ных отношений с рекламным агентством, уместно
задать следующих два вопроса.
Не лучше ли предприятию, выпускающему то-
вары (услуги), создавать рекламу и проводить рек-
ламную кампанию своими силами, не прибегая к
услугам агентства?
Если все-таки услуги рекламного агентства нуж-
ны, то как можно преодолеть во взаимоотношени-
ях обеих организаций эти трудности?
Исследователи и практики рекламных кампаний
в целом едины во мнении, что на первый вопрос
следует ответить отрицательно. С позиций органи-
зационной теории управления доказывается, что
фирме-производителю выгоднее перепоручить орга-
низацию ее рекламной кампании специальной орга-
низации — рекламному агентству по следующим
причинам:
с учетом объема творческих работ, необходи-
мых для создания эффективной рекламы, выпуск
этой рекламы собственными силами может ока-
заться более дорогим, чем ее заказ в рекламном
агентстве;
в компании, даже очень большой и процветаю-
щей, собственный персонал, отвечающий за реклам-
ную деятельность, может все равно оказаться ме-
нее квалифицированным, чем в солидном реклам-
ном агентстве. Реклама в таком случае, несомнен-
но, будет уступать в качестве;
некоторые фирмы не могут содержать специаль-
ный штат квалифицированных работников, зани-
мающихся только рекламой. Им может просто не
хватить такой работы.
> В целом признается более целесообразным обра-
щение фирмы-рекламодателя к рекламному агент-
ству, особенно если речь идет о широких реклам-
ных кампаниях или, наоборот, когда маленькая
фирма не способна своими силами сделать для себя
рекламу. Таким образом, при разработке и подпи-
сании контракта стоит обоюдная задача минимизи-
ровать фактор эгоистических интересов и недове-
рия друг к другу.
Для этого существуют два возможных пути:
1) отношения между рекламодателем и рекламным
агентством устанавливаются таким образом, что в
104
случае нелояльности к своему партнеру рекламное
агентство рискует потерять контракт — рекламода-
тель просто разорвет отношения с агентством;
2) обе организации строят свои отношения на дове-
рии друг к другу. Такие отношения часто после од-
ного контракта перерастают в долгосрочные, когда
фирма-рекламодатель, убедившись в порядочности
рекламного агентства, идет впоследствии на заклю-
чение новых контрактов с ним.
Осуществляют эту работу, как правило, одно из
главных должностных лиц со стороны рекламного
агентства и менеджер фирмы, ответственный за рек-
ламу в маркетинговой службе. Они же отвечают и в
дальнейшем при действии контракта за поддержа-
ние хороших связей. Часто между ними устанавли-
ваются персональные дружественные отношения,
что способствует взаимодоверию двух партнеров —
рекламодателя и рекламного агентства — в надеж-
де на лояльность друг к другу.
В последнее время во взаимоотношениях между
фирмой-рекламодателем и рекламным агентством
на описанных первых двух стадиях контрактных
отношений все больше усиливается фактор власти
и давления со стороны первой организации. Это
объясняется тем, что растет конкуренция между
рекламными агентствами, в результате чего у кли-
ентов появляется свобода выбора нужного или луч-
шего исполнителя его заказа.
По этой причине уменьшается и риск предприя-
тия-рекламодателя быть обманутым, поскольку в
противном случае больше теряет рекламное агент-
ство — помимо клиента еще и свою репутацию.
Стадия взаимоотношений между рекламным
агентством и рекламодателем после подписания
контракта (стадия 3) включает в себя напряжен-
ную творческую и техническую деятельность сотруд-
ников рекламного агентства по выполнению зака-
за. Для рекламодателя наступает этап поисков воз-
можностей прямого или косвенного контроля за этой
деятельностью. Для рекламодателя — это период
морального беспокойства за успех своего дела, по-
скольку именно на этой, третьей, стадии взаимоот-
ношений реально может проявиться присущее двум
коммерческим организациям противоречие — же-
105
Таблица 3. Характер взаимоотношений рекламодателя и
рекламного агентства
Проблема Решения
Как заставить 1. Удачный выбор исполнителя
рекламное агентство сделать то, что нужно рекламодателю (выполнено на стадии 1) 2. Грамотный контракт (выполнено на стадии 2) 3. Система денежных компенсаций: а) основанная на конечном продукте б) основанная на показателях творческого процесса
лание заработать больше прибыли за счет компань-
она.
В табл. 3 представлена специфика взаимоотно-
шений «рекламодатель — рекламное агентство»,
отражающая два элемента управления: постановку
проблемы (задачи) и способы ее решения.
Как можно видеть из таблицы, чтобы снизить
степень беспокойства рекламодателя относительно
рекламного агентства, с которым подписан кон-
тракт, существуют три способа:
безошибочный выбор порядочного партнера;
составление контракта с ним;
система компенсаций в процессе выполнения
контракта.
Если достигнуты два первых условия (методика
их выполнения описана выше), существенным фак-
тором поддержания взаимовыгодных интересов двух
организаций (рекламодателя и рекламного агент-
ства) становится согласование взаимоприемлемых
условий оплаты труда агентства. В этом случае сти-
т мулирующую функцию играет предоплата. Выпла-
та части гонорара вперед вызывает инициативу
людей, которым поручена разработка рекламы, а
также делает их союзниками рекламодателя, по-
скольку, получив от него деньги, они чувствуют от-
ветственность перед работодателем.
Существуют два основных способа расчетов меж-
ду рекламодателем и рекламным агентством:
106
оплата по конечному продукту;
оплата в процессе осуществления деятельности,
т.е. разработки заказываемой рекламы или реклам-
ной кампании.
Первый подход отличается жесткими условия-
ми: если выполненная агентством работа (конечный
продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает
ее. Если работа выполнена некачественно, то заказ-
чик вправе отказаться от сделанной для него рек-
ламы и не заплатить агентству. Такая стратегия
может оказаться в ряде случаев невыгодной не толь-
ко для агентства, но и для рекламодателя, посколь-
ку, чтобы удовлетворить запросы последнего, сотруд-
ники агентства могут прибегнуть к дорогостоящим
средствам исполнения заказа (например, выбрать
телевидение вместо печатного издания для реклам-
ного размещения, хотя оно в данном случае не яв-
ляется необходимым).
Система вознаграждения по конечному продук-
ту оправдывает себя в трех возможных случаях:
если легко измерить в количественном отноше-
нии разработанный продукт, т.е. рекламу, и соот-
ветственно произвести оплату по тарифу,
если рекламодатель дает одноразовый заказ и не
предполагается долгосрочных отношений;
если можно измерить маркетинговую эффектив-
ность разработанной агентством рекламы немедлен-
но, как только она начала действовать.
Однако в большинстве случаев эти условия для
количественной оценки показателей эффективно-
сти произведенной рекламным агентством продук-
ции выполнить трудно. Поэтому большинство ис-
следователей и практиков рекламного дела схо-
дятся во мнении о выборе оплаты труда реклам-
ного агентства по показателям творческого про-
цесса.
Практика взаимоотношений рекламодателя и
рекламного агентства в целом соотносится с рас-
смотренной выше теорией организационного управ-
ления рекламной деятельностью.
' На первом этапе фирма-производитель, решив-
шая поручить изготовление своей рекламы реклам-
ному агентству, использует следующие приемы по-
иска подходящей организации.
107
Необходимая информация о рекламных агент-
ствах находится прямым путем, когда представи-
тель фирмы звонит в ряд рекламных агентств (те-
лефоны и адреса можно найти в телефонной книге
или других справочниках) и спрашивает, какие ус-
луги данное агентство может предложить. Если на
какой-нибудь вопрос рекламное агентство отвечает
«нет», то можно попросить его порекомендовать
какое-либо другое. Вероятность получения такой
рекомендации достаточно высока, поскольку речь
идет, например, об услугах, которые первое агент-
ство не выполняет и оно не видит конкурента в лице
агентства, рекомендуемого им.
Второй путь нахождения нужной информации
— косвенный. Расспрашивают знакомых бизнесме-
нов о рекламных агентствах, с которыми они име-
ли дело. От них можно получить сведения об услу-
гах, выполняемых соответствующим агентством, а
также о качестве его работ. За информацией об агент-
ствах представители фирмы — будущего рекламо-
дателя — могут также обратиться непосредственно
в отделы СМИ, поскольку последние имеют посто-
янные контакты со всеми находящимися в данной
местности рекламными агентствами.
Чтобы снизить степень риска неудачного выбо-
ра, необходимо очень внимательно отнестись к по-
лученной информации об агентствах, уметь проана-
лизировать ее исходя из двух соображений: насколь-
ко такая информация соответствует рекламной за-
даче фирмы и насколько менеджер фирмы, отвеча-
ющий за рекламу, будет способен наладить хоро-
шие, деловые контакты с персоналом или предста-
вителем рекламного агентства.
Если фирма обладает большим набором сведе-
ний о нескольких рекламных агентствах, то следу-
ющим важным шагом являются непосредственные
встречи ее менеджера-рекламиста с сотрудниками
этих рекламных агентств и выяснение возможнос-
тей со стороны того или иного рекламного агент-
ства выполнить заказываемую фирмой рекламу.
Дополнительно важно выявить, способны ли его
сотрудники внести элементы креативности в замы-
сел рекламодателя, а также насколько они мобиль-
ны в своем мышлении и могут ли подойти к реше-
108
нию той или иной проблемы с разных сторон. Та-
кую информацию можно получить, если поставить
перед сотрудником или сотрудниками вопросы,
предполагающие возможное отрицательное разви-
тие событий: например, что агентство сделает, если
разработанная им реклама не понравится заказчи-
ку? Как оно отнесется к тому, есЛи некоторые до-
полнительные детали фирме-рекламодателю придет-
ся внести позже, уже в процессе разработки рек-
ламной кампании? Фирма-рекламодатель может
расспросить подробно сотрудника рекламного агент-
ства о достижениях в их работе и приемах, методах
завоевания агентством хорошей репутации, а так-
же о том, были ли провалы, неуспехи в деятельно-
сти агентства и как удавалось их преодолевать. Рек-
ламные агентства в свою очередь могут иметь две
тактики поведения по отношению к потенциальным
рекламодателям.
1. Небольшие или недавно возникшие организа-
ции заинтересованы в привлечении любых клиен-
тов, в том числе даже маленьких фирм или част-
ных лиц. Поэтому их агенты в беседе с представи-
телями фирмы-рекламодателя постараются расска-
зать обо всех достоинствах своих агентств, особен-
но о преимуществах по сравнению с другими.
2. Эти рекламные агентства сообщают также о
своем существовании и услугах в средствах массо-
вой информации.
Престижные рекламные агентства, как прави-
ло, имеют и солидных заказчиков не просто рекла-
мы, а продолжительной рекламной кампании. Они
подписывают со своими рекламодателями долгосроч-
ные контракты или периодически их возобновля-
ют. Такие организации создают свою репутацию за
счет успешной деятельности и в сообщении допол-
нительных сведений о себе не нуждаются. Однако
стоимость их услуг бывает намного выше, чем в
других рекламных агентствах.
Фирма-заказчик в поисках подходящего реклам-
ного агентства может столкнуться еще с несколь-
кими ситуациями, которые надо уметь правильно
оценить и не ошибиться. Первая из них, когда по
каким-либо субъективным причинам лица, к кото-
рым обратилась фирма за информацией о реклам-
109
ных агентствах, дают не совсем правдивые или даже
ложные сведения. Например, в редакционных от-
делах газет могут порекомендовать в качестве хо-
рошего рекламного агентства именно то, которое
наиболее тесно с ними сотрудничает. Опасно полу-
чить информацию о «лучшем» агентстве от конку-
рирующей фирмы.
Вторая подобная ситуация может возникнуть в
случаях установления контактов даже с преуспеваю-
щим, на первый взгляд, рекламным агентством, име-
ющим большое число наград и дипломов. Как прави-
ло, такие награды являются действительно показате-
лями успешной деятельности агентства. Однако здесь
могут иметь место следующих два момента:
награды выданы главным образом за креатив-
ность рекламы и неизвестно, насколько она оказа-
лась эффективной в своей основной функции — рас-
ширить рынок сбыта товаров клиентов;
полученные награды могут оказаться для рек-
ламного агентства поводом для самоуспокоения и
отодвинуть на второй план саму идею доброкаче-
ственной работы для клиента.
Небольшому предприятию не всегда стоит искать
самое большое, самое преуспевающее рекламное
агентство, хотя качество работы в последнем, по
всей вероятности, гарантировано. Однако престиж-
ные агентства согласны иметь дело с фирмами с
невысокими объемами производств, как правило,
только в тех случаях, когда они потеряли по ка-
ким-либо причинам своего солидного клиента. Как
только им удается получить нового такого клиента,
они могут потерять интерес к своим не очень бога-
тым заказчикам.
Выбор рекламного агентства, с которым данная
фирма-производитель собирается иметь дело, явля-
ется заключительным звеном стадии 1. В целом эта
стадия может оказаться длительной или короткой,
сложной или простой для заказчика в зависимости
от его первоначальной компетентности, сложности
целей, объективных факторов, в частности наличия
или отсутствия необходимого для него исполнителя,
возможностей выбора среди нескольких и др.
На стадии 2 взаимоотношений двух организаций
происходит подписание контракта (договора), в ко-
110
тором рекламное агентство предоставляет свои ус-
луги рекламодателю.
Контракт или договор является документом,
определяющим права и обязанности двух сторон в
процессе разработки, создания и распространения
рекламы. Чем больше конкретных пунктов догово-
ренностей будет содержаться в контракте, тем бо-
лее действенным он будет и тем меньшим станет
риск возможных конфликтов. В контракте необхо-
димо обязательно отразить следующие моменты:
название и перечень услуг рекламистов, вклю-
чая перечень всех этапов работы;
перечень предметов рекламы и их характерис-
тики;
общий срок договора;
общая сумма договора;
порядок и сроки предоставления исходных дан-
ных;
порядок и сроки выполнения отдельных этапов;
порядок и сроки предоставления отчетов о раз-
рабатываемых или проводимых рекламных мероп-
риятиях;
условия имущественной ответственности сторон
за нарушение порядка и сроков договора;
другие условия, которые рекламодатель и рек-
ламист (рекламное агентство) считают возможным
предусмотреть в договоре;
почтовые и банковские реквизиты обеих орга-
низаций.
Договор может быть изменен или расторгнут, о
чем имеется также специальный пункт в контрак-
те, по соглашению сторон. Изменение или растор-
жение договора оформляется дополнительным про-,-
токолом за подписью двух сторон. .
Описанная выше структура подписания контракт-
ных отношений между рекламодателем и реклам-
ным агентством типична в целом для деловых опера-
ций в бизнесе и их документального оформления.
Однако ее конкретное содержание часто связано с
большой затратой труда и усилий со стороны обоих
участников по определению взаимовыгодных условий.
При подписании контракта может возникнуть
много трудностей, к преодолению которых должны
быть готовы менеджер по рекламе со стороны фир-
111
мы-заказчика и представитель рекламного агент-
ства, отвечающий за выполнение заказа. Такой че-
ловек называется координатором проекта. Это мо-
жет быть также руководитель проекта или веду-
щий специалист.
В функции координатора входят:
установление контакта с рекламодателем, раз-
работка и подписание с ним контракта и дальней-
шее руководство по выполнению заказа. Координа-
тор при обсуждении проекта рекламной кампании
участвует в разработке рекламной стратегии фир-
мы-производителя, предлагает возможные решения
поставленной задачи, помогает формулировать бо-
лее отчетливо цели или намерения заказчика. При
подписании контракта с заказчиком координатор
ведет от имени рекламного агентства все перегово-
ры относцтельно объемов работы, сроков исполне-
ния и сумм вознаграждения. Уже в этот период
координатор и ответственный за рекламу менеджер
фирмы устанавливают между собой деловые дове-
рительные отношения, в результате координатор,
являясь членом коллектива агентства, становится
одновременно и защитником интересов фирмы-рек-
ламодателя.
Однако взаимоотношения двух организаций на
стадии подписания контракта часто сопровождают-
ся необходимостью преодолевать весьма существен-
ные затруднения, вызываемые недопониманиями с
одной или другой стороны.
Наиболее распространенными случаями ослож-
нений на этапе разработки контракта являются сле-
дующих два. Первый случай, когда заказчик сам
не разработал для себя концепцию своей реклам-
ной кампании, имеет смутное представление о ее
направленности и оформлении. Он приходит в рек-
ламное агентство с набросками в расчете на то,
что специалисты возьмут и эту задачу на себя.
Так по существу и бывает. Но процесс обсужде-
ния и поисков приемлемого для клиента реше-
ния вместе с выявленной проблемой затягивает-
ся и требует, конечно, больших усилий с обеих
сторон.
Разновидностью такой ситуации можно считать
и тот случай, когда заказчик имеет представление
112
о целях, направленности заказываемой им рекла-
мы, но при этом полагает, что работающие в агент-
стве профессионалы должны, как само собой разу-
меющееся, иметь такую же точку зрения. Ошибкой
заказчика в этом случае является «переоценка»
возможностей другого человека, даже если он и
специалист высокого класса, правильно понять не
объясненную ему задачу. Менеджер по рекламе
фирмы-заказчика должен уметь четко и ясно изло-
жить свои позиции, чтобы получить ответную удов-
летворяющую его реакцию со стороны координато-
ра проекта.
Второй случай возникновения осложнений на
этапе разработки контракта имеет место, когда фир-
ма-заказчик высказывает свое неудовлетворение
всеми предлагаемыми ей со стороны агентства про-
ектами работы, вызывая тем самым отрицательную
реакцию по отношению к себе. Ситуация может
привести даже к разрыву связей.
Описанные выше проблемы особенно часто воз-
никают в отношениях рекламного агентства с ма-
лыми, средними или начинающими работать фир-
мами. С представителями рекламных отделов боль-
ших фирм такие осложнения бывают значительно
реже, потому что здесь идет диалог между профес-
сионалами с обеих сторон.
Третья стадия во взаимоотношениях двух орга-
низаций начинается после подписания контракта и
представляет собой со стороны рекламного агент-
ства процесс разработки рекламной кампании, а со
стороны фирмы-заказчика — процесс наблюдения,
корректировки, помощи и при необходимости ма-
териальных поощрений.
Фирма-рекламодатель должна предоставить рек-
ламному агентству значительный объем сведений о
себе. Это необходимо для создания исходных усло-
вий плодотворной работы сотрудников агентства над
заказом.
В литературе и практике рекламной деятельнос-
ти выделяют несколько блоков информации, кото-
рые фирме-рекламодателю желательно сообщить о
себе исполнителю заказа на рекламу (табл. 4).
Разработка и выполнение заказа рекламным
агентством осуществляется по технологической це-
нз
Таблица 4. Сведения рекламодателя для рекламного
агентства
Блоки инфор- мации Название и содержание информации
1 Официальные реквизиты: 1) полное наименование и адрес фирмы 2) контактные средства связи
2 Цели рекламы (рекламной кампании): 1) коммерческая реклама товара 2) имиджевая реклама 3) комбинированная 4) прочая
3 Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуг)
4 Характеристика продукта: 1) основные функциональные свойства 2) основные технико-экономические свойства 3) уникальные свойства
5 Область применения продукта: 1) применение в настоящее время 2) область возможного применения 3) область оптимального применения
6 Конкурентоспособность продукта: 1) аналоги рекламируемой продукции 2) преимущества перед отечественными аналогами 3) и (или) зарубежными аналогами 4) недостатки в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами
7 Стоимость продукта: 1) оптовая 2) розничная 3) виды скидок, виды льгот
114
Продолжение табл. 4.
Блоки инфор- мации Название и содержание информации
8 Патентные характеристики продукта: 1) авторские свидетельства на изобретения 2) патентование за рубежом 3) возможность открытого опубликования информации в рекламе
9 Маркетинговые показатели: 1) рыночный сегмент-характеристика категорий покупателей 2) перечень «престижных» покупателей 3) перечень потенциальных потребителей'товара, а соответственно и рекламы о нем 4) реальный и максимальный объемы продаж
10 Фирменная атрибутика: 1) фирменный стиль 2) марка 3) бренд-имидж 4) эти компоненты еще не имеются
11 Экспорт рекламируемой продукции: 1) реальный (название стран, объем продукции) 2) потенциальный (название стран, объем продукции) 3) экспортное наименование товара
12 Социальный имидж рекламодателя: 1) участие в благотворительной деятельности 2) участие в охране окружающей среды
13 Перечень рекламных материалов или рекламных кампаний по данному товару
14 Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу
15 Пожелания относительно участия, помощи реклам- ному агентству в разработке рекламной кампании: 1) способы участия 2) .сроки участия
115
Р и с. 5. Структура рекламного агентства
116
почке, начиная с отдела координатора и кончая раз-
мещением рекламы в избираемых средствах.
Процесс разработки рекламы можно рассмотреть
по цепочке прохождения ее через отделы реклам-
ного агентства (рис. 5).
Первый отдел — отдел менеджера-координато-
ра, откуда получаемая им информация от заказчи-
ка поступает как задание во второй отдел (отдел
проектирования). Здесь специалисты на основе спе-
циальных маркетинговых и социологических иссле-
дований планируют и решают такие кардинальные
вопросы, как кто будет выполнять заказ и какими
способами (как), а также где.
Проект рекламной кампании переходит дальше
в творческий отдел, где в соответствии с маркетин-
говыми целями разрабатываются конкретные креа-
тивные (творческие) рекламные продукты: ориги-
нал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видео-
ролики й т.д. Руководит отделом арт-директор.
В большом рекламном агентстве к работе под-
ключаются разные специалисты: художники, фо- . t
тографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, опе-( t'
раторы и т.д. В маленьком рекламном агентстве арт-
директор может оказаться одновременно и един-
ственным художником, который будет работать над
заказанной рекламой. Особую роль играет автор
рекламных текстов. Он совместно с арт-директором
разрабатывает идею рекламы, подбирает подходя-
щий текст для заголовков, сценария рекламного
ролика, содержания печатного сообщения или спе-
циальной рекламной статьи. Профессиональный спе-
циалист в этой области обладает еще и качествами
изобретателя какой-нибудь новинки, которая долж-
на отличать именно эту рекламу от всех других.
В большом рекламном агентстве существенную
роль играет также производственный отдел (на рис.
5 — отдел 4), сотрудники которого несут ответствен-
ность за то, чтобы рекламный продукт был сделан
в том неискаженном виде, в каком он был задуман.
Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до
потребителя через средства размещения рекламы. z
Специальный отдел (на рис. 5 — отдел 5) или не-'
сколько сотрудников отвечают за связи рекламного
агентства со СМИ и другими организациями, зани-
117
мающимися вопросами размещения рекламы. Счи-
тается, что эта стадия разработки рекламы (реклам-
ной кампании) самая сложная, поскольку от выбо-
ра средства рекламирования зависят эффективность
разработанной рекламы и ее стоимость для рекла-
модателя. Известно, что 80 % рекламного бюджета
приходится на средства размещения.
Выбор средства может зависеть от нескольких
факторов, в том числе следующих:
особенностей объекта рекламирования (товара
или услуг фирмы);
возможностей объективного характера (напри-
мер, наличия в данном месте нужного средства);
стоимости средств размещения на текущий мо-
мент времени.
Рассматриваемая послеконтрактная стадия вза-
имоотношений рекламодателя и рекламного агент-
ства будет более плодотворной, если оба партнера
взаимодействуют в этом процессе. Совместная дея-
тельность обеих организаций — заказчика и испол-
нителя — может осуществляться при решении сле-
дующих проблем:
разработка планов создания рекламы, способов
и приемов;
утверждение эскизов, макетов, текстов, сцена-
риев, оригиналов рекламной продукции;
корректировка в процессе разработки рекламной
программы возникающих недочетов или трудностей,
о которых было сказано выше;
определение способа оплаты услуг рекламного
агентства и конкретных денежных сумм.
Третий этап взаимоотношений рекламодателя и
рекламного агентства завершается окончательны-
ми расчетами за проделанную работу. Здесь, как
отмечалось в теоретической части раздела, возмож-
ны два способа: расчет по процессу осуществления
работ и расчет по конкретному результату. На прак-
тике наиболее распространенными являются следую-
щие четыре способа оплаты услуг рекламного агент-
ства.
Первый способ — агентство работает за комис-
сионные суммы от покупки в средствах размеще-
ния рекламы площади или времени для своего кли-
ента. Такие расчетные отношения обычно устанав-
118
ливаются между солидным рекламодателем и рек-
ламным агентством. Предполагается, что реклам-
ный бюджет фирмы-производителя настолько ве-
лик, что она способна выделить 15 % от него на
покрытие расходов рекламного агентства.
Второй способ — почасовая оплата. Агентство
берет плату с фирмы-рекламодателя согласно своей
почасовой ставке за всю работу по созданию рекла-
мы, а также стоимость средств размещения.
Третий способ — комбинированный: почасовая
оплата и комиссионные. Агентство определяет пла-
ту за время (часы), которое было потрачено на со-
здание рекламы, затем вычитает из этой суммы все
комиссионные, полученные при оплате средств раз-
мещения, и на остаток выставляет счет фирме.
Четвертый способ — выполнение работы за оп-
ределенную, оговоренную в контракте сумму. Этот
способ целесообразен, если имеются хорошо отра-
ботанные критерии оценки конечного продукта.
В системе отношений «рекламодатель — реклам-
ное агентство» наиболее сложное положение у рек-
ламного агентства. Его задача двойная: получить
прибыль за выполненную для заказчика работу и
сохранить этого заказчика, т.е. рекламные агент-
ства как организации, выполняющие сервисные
функции, вступают в серьезную конкурентную борь-
бу на рекламном рынке за клиента.
В последнее время во всем мире рекламный биз-
нес развивается настолько быстро, в том числе в
посткоммунистических странах, строящих рыноч-
ные отношения, что количество рекламных агентств
и других организаций с подобными функциями ра-
стет изо дня в день. Так, в России и в бывших
социалистических странах Восточной Европы созда-
ны и функционируют многочисленные рекламные
службы в средствах массовой информации: в прес-
се, на телевидении, радио. Они работают независи-
мо от рекламных агентств, принимают заказы на
рекламу и выполняют их самостоятельно. При этом
эти службы часто выполняют заказы на серьезные
творческие работы. Например, различные шоу по
телевидению с привлечением спонсоров, как пра-
вило, создаются специальными творческими груп-
пами работников телевидения. Радиопрограммы
119
включают часто коммерческие передачи или бесе-
ды и интервью, направленные на рекламирование
товаров фирмы-производителя. Готовят эти програм-
мы нередко также специалисты, работающие на
радио. Редакционные отделы или специальные рек-
ламные отделы печатных изданий — газет и жур-
налов — также берут заказы на выполнение рек-
ламных материалов заказчика, минуя рекламное
агентство.
Таким образом, службы СМИ часто составляют
серьезную конкуренцию рекламным агентствам,
поскольку многие фирмы предпочитают работать
напрямую с изготовителем рекламного средства.
Контакты между СМИ и рекламодателем устанав-
ливаются или через менеджера, отвечающего за
рекламную деятельность фирмы, или через посред-
ников.
Радикальные изменения, происходящие в эко-
номике бывших социалистических стран, позволя-
ют прогнозировать усиление конкурентной борьбы
на рекламном рынке этих стран между различны-
ми организациями, занимающимися созданием рек-
ламных услуг. Фактором успешной деятельности
такой организации в борьбе за клиента (фирмы-про-
изводителя) является профессиональное мастерство
ее сотрудников как гарант качественного выполне-
ния заказанной рекламы и получения существен-
ных>экономических выгод от сотрудничества.
Профессионализм рекламного агентства «опре-
деляется современным менеджментом и оборудова-
нием, технологией и методиками, позволяющими
осуществить услуги высокого качества и требуемо-
го ассортимента»1. Профессиональные услуги мо-
жет предоставить как большое, солидное агентство,
способное выполнить широкий спектр работ, т.е. пол-
ностью разработать рекламную кампанию фирмы-за-
казчика, так и небольшие организации, специализи-
рующиеся в отдельных видах изготовления реклам-
ной продукции. Основное условие в определении их
профессионализма — это высокое качество работ и
высокая культура отношений с заказчиком.
1 Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». М., 1997.
С. 174.
120
Важнейшим показателем такой культуры отно-
шений являются проявление со стороны рекламно-
го агентства заинтересованности в делах партнера,
фирмы-заказчика, способствование ее прибыльнос-
ти и росту производственно-коммерческой деятель-
ности.
Главными условиями выживания и развития рек-
ламного агентства во все более усиливающейся кон-
куренции на рекламном рынке являются следую-
щих два фактора:
необходимость профессионального менеджмента
(управления) на протяжении всего периода деятель-
ности организации, начиная с момента ее возник-
новения и тем более в процессе разработки страте-
гии на перспективу (приложение 10);
обеспечение высокой прибыльности организации.
Значение первого из названных факторов очень
высоко, поскольку для профессиональных агентств
исключено спонтанное развитие. Все элементы,
присущие эффективному управлению в сфере про-
изводства, должны иметь место и в деятельности
рекламных агентств, поскольку последние также
выполняют функции производителя продукта (ус-
луг).
Профессиональные рекламные агентства плани-
руют свою деятельность, разрабатывают стратегию
на долгосрочную перспективу с постановкой задач
и целей, ориентированных не только на одноразо-
вое, сиюминутное получение прибыли, но в боль-
шей степени на завоевание своего места на реклам-
ном рынке, достижение такого качества работы,
которое могло бы удовлетворить потребностям и
ожиданиям нужной ему клиентуры.
Профессиональное управление предполагает осо-
бое внимание руководителей рекламного агентства
к совершенствованию его организационной струк-
туры. В небольшом рекламном агентстве риск кон-
фликтов между его отделами невелик, поскольку в
каждом отделе работает небольшое количество лю-
дей и между ними устанавливаются, как правило,
отношения сотрудничества и взаимопонимания.
Однако с расширением агентства усложняется его
структура, растет число отделов и сотрудников, по-
являются вспомогательные службы. Все это способ-
121
ствует обюрокрачиванию организации, ухудшению
возможностей эффективного управления ею. Меж-
ду отделами могут возникнуть серьезные противо-
речия и конфликты, в частности в технологичес- -
кой цепочке передачи работы над заказанной рек-
ламой из одного отдела в другой. Нередки случаи,
когда конфликты перерастают в состояние конку-
ренции внутри агентства. Положение тем более усу-
губляется, если сотрудники рекламного агентства
выполняют свои функции на разных уровнях твор-
ческой деятельности и производственной ответствен-
ности. В этом плане можно говорить о двух катего-
риях служащих рекламного агентства:
менеджеры, осуществляющие управление (руко-
водство) работой с клиентами и отвечающие за ис-
полнение заказов;
исполнители — люди, как правило, творческих
профессий.
Среди последних могут быть выделены в свою
очередь три типа специалистов, так называемые
«мыслители», «эксперты» и «аккуратисты». В твор-
ческом процессе первые являются генераторами
идей, вторые разрабатывают их, а третьи доводят
полученный продукт до совершенства.
Создаются команды или бригады из подобран-
ных людей для выполнения того или иного вида
работ. В такую команду входят и менеджеры, ис-
полняющие функции координаторов, и специалис-
ты рассмотренных выше трех видов (мыслители,
эксперты и аккуратисты). В таких коллективах не
возникает серьезных конфликтов, поскольку уси-
лия всех направлены на общую цель, с одной сторо-
ны, а с другой — каждый специалист индивидуа-
лен в команде и его значимость признается всеми
другими членами. Внутри такой группы не суще-
ствует вертикали подчинения. В то же время созда-
ние именно таких рабочих подразделений в струк-
туре рекламного агентства значительно облегчает
высшему руководству процесс управления. Внутри-
фирменная управленческая вертикаль уменьшается,
и значительная часть управленческих функций деле-
гируется менеджерскому корпусу среднего звена.
Таким образом, с ростом рекламного агентства
увеличивается необходимость поиска новых, нестан-
122
дартных методов менеджмента. И только если ру-
ководство организации их находит, у нее есть перс-
пективы на выживание и дальнейшее развитие.
Вторым существенным условием таких перспек-
тив является высокоприбыльность рекламного агент-
ства как коммерческой организации. Этот фактор в
последнее время тем более значимый потому, что
из-за исключительно высокой конкуренции на рек-
ламном рынке объективные возможности получе-
ния больших прибылей рекламными агентствами
значительно уменьшились.
Поэтому последнее слово будет, по всей вероятно-
сти, за высокопрофессиональными организациями,
которые смогут предоставить своим заказчикам —
фирмам-рекламодателям — высококачественный про-
дукт, хорошо оплачиваемый в свою очередь послед-
ними.
В мире известны многие американские, запад-
ноевропейские и японские рекламные агентства бла-
годаря своему профессионализму в управлении и
творческой инициативе. Среди них можно назвать
такие крупнейшие рекламные агентства мира, как
Leo Burnett, BBDO, Yrey, Lintas, WPP, Soatchi and
Soatchi, Me. Cann-Erickson Wordwide, Dentsu, Bogel
and Jacobs и др. (приложения 10, 11, 12, 13, 14).
2.3. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОГО
МЕНЕДЖМЕНТА
Разработка рекламы или рекламной кампании
осуществляется эффективно, если этот процесс хо-
рошо организован и преследует определенную цель.
Постановка главной цели действующей или буду-
щей рекламы, а также определение ее задач явля-
ются одним из главных звеньев в системе реклам-
ного менеджмента.
В науке цель рассматривается как идеальное
представление желаемого состояния объекта управ-
ления или результата действия, задача — как вы-
явление наилучшего способа (варианта) действий для
достижения поставленных целей. Однако в повсед-
невной деловой практике эти два понятия часто
123
используются как взаимозаменяемые. Так, в за-
падной литературе по менеджменту употребляются
два слова «goal» и «objective» для обозначения этих
двух понятий. Слово «goal», как правило, соотно-
сится с русским словом «цель», особенно если речь
идет о главных целях. Однако наиболее распрост-
раненный термин «objective» может быть переве-
ден на русский язык и как «цель», и как связанное
с ней понятие «задача».
Известно, что целью любой коммерческой орга-
низации является получение ею прибыли, чтобы она
могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы
(предприятия) осуществляется через главную мар-
кетинговую цель — продать больше произведенных
товаров.
Реклама играет существенную роль в достиже-
нии маркетинговой цели организации, поскольку
в конечном итоге способствует продаже чего-то: то-
варов, услуг или идей. При этом реклама выполня-
ет свою специфическую функцию — воздействия
на потребителя. Рекламная кампания разрабатыва-
ется и проводится под лозунгом главной цели —
обеспечить эффективную связь между продавцом
(предприятием-производителем) и покупателем. Эта
цель специфична для рекламы и является произ-
водной от маркетинговой и корпоративной целей
фирмы.
Постановка конкретной цели или задачи явля-
ется важным элементом управления любым видом
деятельности. Не является исключением и реклам-
ный бизнес. От того, насколько четко и ясно опре-
делена цель рекламы фирмы, зависит дальнейший
процесс ее создания и действия. В свою очередь
выявление и постановка самой цели являются ре-
зультатом серьезного анализа и учета воздействия
на нее совокупности факторов. Выбор наиболее зна-
чимого из них для конкретной ситуации способству-
ет правильному определению главной цели разра-
батываемой рекламы или рекламной кампании.
В табл. 5 отражены семь групп факторов, кото-
рые могут оказать решающее влияние на выбор рек-
ламной цели фирмы-производителя.
Первую группу факторов представляет сам объект
рекламирования. Руководство фирмы, а затем и
124
менеджеры маркетингового и рекламного отделов
определяют цель рекламирования: товар для рас-
ширения его продаж, саму фирму для формирова-
ния имиджа или создание бренд-имиджа товара.
Достижение цели рекламирования товара осуще-
ствляется через постановку таких конкретизирую-
щих целей и задач, как увеличить объемы продаж,
расширить рынки сбыта, войти в новый географи-
ческий район, привлечь новый сегмент потребите-
лей и т.д. (подробнее об этих целях будет сказано
ниже).
Цель — создать имидж организации — может
включать в себя такие конкретные задачи, как выз-
вать доброжелательное отношение общественности
к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидиро-
вать предубеждения по отношению к фирме, сооб-
щить потенциальным потребителям об успехах фир-
мы и т.д.
Цель рекламной кампании — создание бренд-
имиджа — требует серьезной предварительной под-
готовки, анализа категорий товаров, чью марку фир-
ма решила пропагандировать, а затем и выбора ком-
плекса конкретных способов рекламирования.
В определении цели рекламы или рекламной
кампании существенную роль играют и факторы
второй группы — категориальные разновидности
товара. Хотя в целом рекламы по продаже товаров
массового потребления и товаров производственно-
го назначения имеют много общего, однако они воз-
действуют по-разному на потребителей. В первом
случае — это в большей степени эмоциональное
воздействие на человека, во втором — на его созна-
ние. Естественно, что при постановке цели комму-
никации с данными двумя категориями покупате-
лей такие особенности должны быть определенным
образом отражены в содержании рекламы.
Цель рекламы может также выступать как функ-
ция категории стоимости продукта. В данном слу-
чае речь идет о продаже дорогих и дешевых това-
ров. Для дорогих товаров процесс решения потре-
бителя о покупке обычно затягивается на достаточ-
но продолжительный срок. Прежде чем покупатель
решится приобрести, например, престижный авто-
мобиль, он должен быть настолько подготовлен,
125
Таблица 5. Факторы, определяющие выбор цели рекламы
№ группы Факторы
1 Специфика объекта рекламирования: 1) товар (услуги) 2) фирма — имиджевая реклама фирмы 3) товарная марка — бренд-имидж товара
2 Особенности товара: 1) товары индивидуального пользования и товары промышленного назначения 2) категория, стоимости товаров: дорогие и дешевые товары
3 Маркетинговые цели фирмы: 1) расширение сбыта 2) введение нового товара
4 Стадии продвижения товара (жизненный цикл товара): 1) ознакомление с товаром 2) подкрепление знаний о товаре 3) расширение знаний о товаре и некоторые другие
5 Особенности потребительской аудитории: 1) сегментация потребителей 2) иерархия степеней воздействия на потребителя
6 Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы: 1) продвижение и сбыт товара 2) цели «demand-pull» и «demand-push» в продаже товаров 3) информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей 4) информирование потребителей, ищущих товар 5) внутрифирменное информирование и сбыт 6) дополнение к другим рекламным средствам
7 Финансовые возможности фирмы: 1) рекламный бюджет 2) средства размещения рекламы
126
чтобы знать досконально свою будущую покупку,
привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему
нужна, уметь узнавать ее по отдельным деталям
или особенностям. Такую задачу — постепенного,
но целенаправленного завоевания покупателя доро-
гостоящих качественных вещей — должна выпол-
нять реклама.
Совсем другая цель ставится, если рекламиру-
ются товары в упаковке или другие товары массо-
вого спроса. Они относятся к категории товаров,
которые не являются товарами повышенного спро-
са. Цель рекламы таких товаров — овладеть вни-
манием широкого круга потенциальных потребите-
лей, вызвать их незамедлительную реакцию на со-
общение, т.е. пойти и купить рекламируемый то-
вар. Достижение этой цели осуществляется в свою
очередь специально разработанной системой реклам-
ных приемов.
Факторы третьей группы отражают маркетинго-
вые цели фирмы-производителя на данный момент,
например получение прибылей от скорейшего и
широкого сбыта товаров или введение нового това-
ра на рынок.
В первом случае целью рекламы будет расшире-
ние рынка сбыта товара. Она может быть конкре-
тизирована постановкой одной из следующих двух
задач (или одновременно обеих): увеличить коли-
чество покупателей; увеличить число повторных
покупок товаров фирмы.
Реклама, направленная на достижение этих це-
лей, должна способствовать завоеванию новых по-
купателей, перехвату их у конкурентов, поддержа-
нию интереса постоянных покупателей путем со-
здания бренд-имиджа товара, выбросом большой
партии товара на рынок, даже за счет сокращения
в этот момент продажи других товаров.
В число задач рекламной кампании по увеличе-
нию сбыта товаров могут входить также следующие:
удлинить период продаж товаров. Часто это ка-
сается поисков возможностей увеличения времени
сезонных распродаж;
увеличить частоту поступления товара на рынок;
расширить диапазон потребительских свойств
товара. Здесь речь идет о создании модификаций
127
товара с улучшенными свойствами. В ряде случаев
используется и фактор уменьшения цены при со-
хранении всех положительных качеств товара.
Перед руководством фирмы может стоять иная
маркетинговая цель — введение нового продукта
на рынок. В данном случае в ходе рекламной кам-
пании разрабатывается целая система целей, направ-
ленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде
случаев образцы нового товара могут использовать-
ся в рекламе для первичного ознакомления с ним
потенциальных покупателей. Однако наиболее эф-
фективной считается организация целой рекламной
кампании с применением рекламы в средствах мас-
совой информации и одновременно приемов сейлз
промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные сред-
ства в данном случае подчинены одной цели —
внедрению нового продукта на рынок.
Такая рекламная кампания должна быть тща-
тельным образом подготовлена. Исследования по-
казывают, что эффективность управления рекламой,
а соответственно и достижение цели зависят от на-
личия в структуре рекламной кампании следующих
стадий:
предварительная подготовка технической лите-
ратуры, брошюр, необходимых сведений;
подготовка образцов и вспомогательных средств;
ознакомление с новым товаром работников ди-
лерской и торговой сетей на деловых встречах или
при проведении специальных занятий;
рассылка сведений о новом товаре в торговую
сеть, а также в деловую прессу;
подготовка рекламного материала для СМИ: со-
держание рекламы, наброски, фотографии, истории;
организация пресс-конференций;
составление графика рекламирования и выста-
вочных мероприятий;
организация прямой рассылки рекламных мате-
риалов;
помещение статей, сообщеций-рассказов о новом
товаре в соответствующих средствах массовой ин-
формации.
На определение цели рекламы существенное
влияние могут оказать факторы четвертой груп-
пы, соотносящиеся со стадиями продвижения то-
128
вара на рынке или с его жизненным циклом. В
этом случае можно говорить о двух обобщенных
целях: на первой стадии жизненного цикла товара
ставится цель ознакомления с ним будущего потре-
бителя, а на стадиях его продвижения — цель под-
держания или усиления рыночного положения это-
го товара.
Первая цель и мероприятия по ее достижению
описаны выше, при характеристике роли факторов
третьей группы, в частности маркетинга нового то-
вара. Следует дополнить их описание еще несколь-
кими деталями.
На первой стадии жизненного цикла товара важ-
но, чтобы покупатель предварительно ознакомился
не только с самим товаром, но и с предприятием,
его производящим, особенно если оно имеет уже
известность в обществе.
Покупатель, в частности руководство организации,
покупающей товары промышленного назначения,
например, чувствует себя комфортно, если знает уже
производителя товара как надежное предприятие.
Поэтому в ходе кампании фирмы по продвижению
нового товара на рынок существенную роль может
сыграть реклама, напоминающая потребителю о са-
мой фирме. Уже сам факт, что будущий покупатель
слышит или встречает в телеролике или в газете (жур-
нале) знакомое название фирмы, способствует пози-
тивному восприятию им предлагаемого нового това-
ра. Важно также, чтобы реклама на этой стадии жиз-
ненного цикла товара включала в себя указания на
объекты или источники разрабатываемого фирмой
продукта, известные или имеющие в целом положи-
тельную репутацию у потребителей.
Реклама на последующих стадиях жизненного
цикла товара может включать в зависимости от об-
стоятельств разные цели:
поддержание установившихся объемов продаж;
борьба с конкурентами;
сравнение с конкурирующими товарами;
расширение рынка сбыта;
смещение на определенный рыночный сегмент;
постепенное изъятие товара из продажи и т.п.
Таким образом, во всех случаях достижению
выбираемых целей на этапах жизненного цикла
129
товара способствуют профессиональная разработ-
ка рекламы и удачный выбор средств ее размеще-
ния.
В пятой группе факторов, влияющих на выбор и
постановку целей рекламы, перечислены особенно-
сти категорий потребителей. В этом случае можно
говорить прежде всего о рыночной сегментации по-
требителей, когда товар фирмы предназначен опре-
деленной группе людей, связанной какими-то об-
щими чертами. Сегментация рынка определяется,
как известно, по ряду признаков покупательской
аудитории:
возрастные особенности;
пол;
образовательный ценз;
характер потребностей и мотивов;
материальные возможности;
принадлежность к определенному социальному
слою и т.д.
Естественно, что цели продажи товаров разным
категориям людей могут быть также разными и до-
стигаться всевозможными видами и формами рек-
ламы.
Реклама может также иметь целевую установку
на широкий рынок, без сегментации, когда она про-
пагандирует товары массового спроса.
В литературе, отражающей проблемы управле-
ния рекламой, существует теория иерархии степе-
ней воздействия рекламы на потребителя. Она свя-
зана с данными исследований о разделении всех
потребителей на семь групп. Первая группа состоит
из потенциальных покупателей, которые еще ниче-
го не знают о существовании товара. Вторую груп-
пу составляют люди, что-то слышавшие о товаре.
Третья группа включает будущих покупателей, кото-
рые на данной стадии уже знают о существовании
этого товара и его преимуществах. Четвертая груп-
па состоит из людей, которым этот товар нравится.
В пятую группу входят потребители, которые уже
сделали свой выбор относительно этого товара: они
считают его лучшим в числе подобных. Шестая груп-
па — это очень близкие к покупке люди. Они уве-
рены, что должны купить этот товар. И наконец,
седьмая группа включает в себя тех, кто купил или
130
покупает товар1. Эта теория имеет непосредствен-
ное отношение к постановке рекламных целей, ко-
торые ранее были соотнесены нами с целями выхо-
да и продвижения товара на рынке и стадиями его
жизненного цикла. Последние могут детализиро-
ваться за счет постановки на каждой стадии влия-
ния на покупателя конкретной задачи, например:
«Усилить рекламирование практической пользы
товара для потребителя». При этом достигается цель
перевода будущего покупателя из четвертой в пя-
тую группу. Цель окончательного завоевания поку-
пателя, т.е. перевода его в седьмую группу, может
быть конкретизировала как задача убедить клиен-
та в правильности сделанного им выбора. В этом
случае важна реклама, показывающая, как доволь-
ны те, кто купил этот товар.
Шестая группа включает в себя факторы, опре-
деляющие цели использования рекламы в системе
других видов маркетинговой деятельности фирмы.
По существу реклама всегда выполняет функции
маркетинга, но в ряде случаев она выступает как
его самостоятельное звено, в иных — создает пред-
посылки для успешной деятельности торгового или
дилерского персонала.
Цели рекламы в подобных обстоятельствах со-
стоят в том, чтобы подготовить покупателя к поло-
жительному восприятию последующих торговых опе-
раций, разработанных фирмой или представляющей
ее торговой организацией (магазином). Ситуации та-
кого использования рекламы довольно часты.
Первый пример. Цель рекламы — способство-
вать успешной торговой деятельности персонала мар-
кетинговой службы фирмы, фирмы-посредника, тор-
говой организации.
Достижение этой цели возможно принципиаль-
но двумя путями. В первом случае реклама направ-
лена конечному покупателю, ее задача заключает-
ся в том, чтобы, воздействуя на потребителя, выз-
вать у него желание купить товар. Пользуясь све-
дениями из рекламы, покупатель пойдет за покуп-
1 Lavidge Robert J. and Steiner Lary A. A Model for Predictive
Measurement of Advertising Effectiveness // Journal of Marketing.
October 1961. P. 59—60 (перевод автора).
131
кой в торговую организацию (магазин). В западной
литературе такой вид целей рекламы получил на-
звание «demand-pull», т.е. вызвать, создать спрос
(от анг. слова to pull — тянуть ручку на себя, закры-
вать), например рекламирование товаров, имеющих
хорошую марку (бренд-имидж).
Однако часто фирме важно сформировать поло-
жительное отношение к ее товару первоначально у
людей, которые будут заниматься его продажей —
у дилеров, брокеров, торгового персонала. В этом
случае фирма создает рекламу или организует спе-
циальную рекламную кампанию для данной кате-
гории потребителей — для посредников. Цель такой
рекламы — убедить будущих распространителей и
продавцов в достоинствах предлагаемого им товара.
Такой подход должен обеспечить повышение актив-
ности работников торговли. В литературе этот вид
целей рекламы получил название «demand-push», т.е.
продвижение спроса, способствование спросу (от анг.
to push — тянуть ручку от себя, открывать).
Как правило, на таких потребителей-посредни-
ков рассчитана часто реклама товаров промышлен-
ного назначения. Наиболее эффективными средства-
ми достижения целей demand-push являются пря-
мая почтовая пересылка рекламных материалов,
размещение их в специализированных журналах и
проведение выставочных мероприятий. Реклама
таких товаров по телевидению или радио признает-
ся неэффективной.
Второй пример. Реклама имеет целью помочь
непосредственно в продаже или предложении това-
ра. Существуют категории потенциальных потреби-
телей, к которым работник торговли непосредствен-
но не может подступиться или из-за значимости за-
нимаемого ими положения, или по той причине,
что трудно найти о них информацию. Речь идет о
руководителях больших фирм и предприятий, ко-
торые могли бы сделать большие заказы на товар
фирмы-производителя. Цель рекламы фирмы-про-
изводителя в этом случае — привлечь их внима-
ние. Такие люди, как правило, читают деловые жур-
налы, связанные со специализацией руководимых
ими предприятий. Наиболее эффективным спосо-
бом достижения цели фирмы-рекламодателя будет
132
помещение объявления о своих товарах в извест-
ном специализированном журнале.
Целью рекламы может быть также конкретная
помощь маркетинговым службам, но уже в цепоч-
ке «покупатель ищет продавца». Здесь задача рек-
ламного послания заключается в предоставлении по-
требителю полной и детальной информации о необ-
ходимом ему товаре. Решается она методами ди-
рект-мейл, телефонных переговоров, а также при-
ложением к рекламному сообщению купонов с рас-
ширенной информацией. Дополнительной целью в
таких видах воздействия рекламы на потребителя
является в ряде случаев инициирование покупате-
ля обратиться за недостающей информацией непос-
редственно в фирму. Тем самым расширяются воз-
можности установления персональных контактов с
потребителями.
Руководство фирмы часто уделяет существенное
внимание рекламированию своего товара внутри
организации. В этом случае реклама может иметь
следующие цели:
создать имидж товара у своих собственных сотруд-
ников, а через них и у их знакомых, друзей и т.д.;
способствовать приобретению товара членами
организации;
воздействовать непосредственно на персонал,
отвечающий за организацию сбыта товара.
Приемами такой рекламной кампании могут
быть выпуск специальных информационных мате-'
риалов внутри фирмы и ознакомление с ними всех
ее сотрудников. Для персонала, занимающегося сбы-
том, используются специальные рекламные посо-
бия, помогающие увидеть трудные проблемы и раз-
решить их. В целом такая внутренняя рекламная
кампания рассматривается как важнейший элемент
общей рекламы товара. Результатом достижения ее
целей может стать доброжелательное отношение
сотрудников как к товарам, так и к фирме в целом.
Нередко рекламные материалы одного вида раз-
рабатываются в качестве дополнительного средства
для рекламы другого вида или рекламной кампа-
нии. Это тот случай, когда в рекламной кампании,
например по сбыту товара, задействовано сразу не-
сколько форм и средств рекламирования. Одно или
133
два из них рассматриваются как главные. Цель дру-
гих — поддержать первые. Примеров поддержива-
ющих рекламных целей можно привести много.
Широкая рекламная кампания по созданию, напри-
мер, бренд-имиджа товара по телевидению может
быть поддержана рекламой в специализированном
журнале, а кампания по завоеванию своего сегмен-
та покупателей — рекламными средствами директ-
мейл или паблик рилейшнз и т.д.
В седьмую группу факторов, влияющих на вы-
бор цели рекламы или рекламной кампании, мы
отнесли два очень важных объективных фактора,
которые нельзя не учитывать при планировании и
создании рекламы:
рекламный бюджет фирмы-производителя товара;
средства размещения рекламы.
Первый фактор играет первостепенное значение
в рекламном менеджменте фирмы. Наличие необ-
ходимых средств, например на развертывание ши-
рокой рекламной кампании, позволяет руководству
фирмы поставить серьезные, жизненно важные для
фирмы цели, рассчитывая на окупаемость затрат и
получение значительной прибыли при достижении
этих целей. Если фирма при определении своих рек-
ламных целей оказывается перед фактом, что
средств на их достижение недостаточно, вероятно,
ее руководству придется пересмотреть свои возмож-
ности, в. том числе и характер или направленность
целей.
Разработка рекламы, как правило, осуществля-
ется одновременно с выбором средств ее размеще-
ния. Таким образом, в постановку цели рекламы
входит и определение канала связи, по которому
она будет доведена до потребителя. В ряде случаев
именно этот фактор, например наличие или отсут-
ствие желаемого средства размещения рекламы,
высокая или низкая стоимость его, может суще-
ственно повлиять на выбор цели: расширить или,
наоборот, сузить диапазон применения рекламы.
Постановка конкретной цели разрабатываемой
рекламы или рекламной кампании является произ-
водной, как отмечалось выше, от маркетинговой
цели фирмы. Маркетинговая цель в свою очередь
определяется общей для фирмы целью — получить
134
за определенный промежуток времени прибыль в
определенном объеме. Эту цепочку зависимостей
трех видов целей можно проследить на примере
деятельности любой американской фирмы с услов-
ным уставным фондом в 100 млн долларов1.
Руководство фирмы определило корпоративную
цель организации — получить 10 % прибыли на
вложенный капитал. Эта цель трансформировалась
в маркетинговую — 10 % прибыли на вложенный
капитал можно получить, если продать продукции
фирмы на 40 млн долларов. Группа маркетологов
подсчитала на этом основании, что фирма может
выделить непосредственно на рекламу 5 млн долла-
ров. Далее свои функции выполняет менеджер по
рекламе. Он может предположить, что для прода-
жи товаров на 40 млн долларов необходимо, чтобы
о них узнали 60 % потребителей. Это в свою оче-
редь может быть достигнуто за счет воздействия рек-
ламы. Таким образом, конкретная цель будущей рек-
ламной кампании может быть определена как обес-
печение ознакомления 60 % потребителей с това-
ром методом воздействия на них через такие сред-
ства, как телевидение, пресса, радио, прямая по-
чтовая пересылка, наружная реклама, сейлз про-
моушн и т.д. (приложение 15).
2.4. ФУНКЦИИ РЕКЛАМНОГО
МЕНЕДЖМЕНТА
Функции менеджмента раскрывают сущность и
содержание процесса управления. Функция управ-
ления представляет собой совокупность действий и
операций, имеющих одну общую цель, однородность
содержания и относительную обособленность друг
от друга.
В рекламном менеджменте можно выделить две
группы функций: общие и специфические. Общие,
или универсальные, функции определяются содер-
жанием управленческой деятельности и не зависят
от специфики ее объекта. Универсальные функции
1 Stanton W.J. Fundamentals of Marketing. Me Graw-НШ//
USA. 1987. P. 589 (перевод автора).
135
включают планирование, организацию, координа-
цию, контроль, стимулирование (мотивацию).
Вторая категория функций рекламного менедж-
мента базируется на особенностях объекта управле-
ния, т.е. самой рекламы или рекламной кампании.
Эти функции называются специфическими. К ним
относятся такие, как экономическая, информаци-
онная, коммуникативная, функция стимулирования
сбыта, функция регулирования сбыта, таргетивная.
Предметом анализа в данном параграфе работы
является первая группа управленческих функций с
учетом особенностей рекламной деятельности.
Последовательность реализации общих функций
рекламного менеджмента — планирования, органи-
зации, координации, контроля и мотивации — пред-
ставлена на рис. 6. Как можно видеть, функция сти-
мулирования (мотивации), расположенная в центре
схемы, связана со всеми другими функциями.
Функция планирования является первой в це-
почке процесса управления рекламной кампанией
и осуществляется менеджерами нескольких управ-
ленческих уровней фирмы-производителя (рекламо-
дателя) и частично рекламным агентством, полу-
чившим заказ на рекламу. Планирование предпо-
лагает определение целей рекламной деятельности,
т.е. что нужно делать, а также выявление путей и
средств достижения этих целей. Таким образом,
планирование в рекламном бизнесе выходит за рам-
ки прагматической функции составления плана рек-
ламной кампании. Оно рассматривается более ши-
роко — как управление, посредством которого ру-
ководство фирмы обеспечивает единое направление
и содержание деятельности всех участников рек-
ламной кампании.
Рис. 6. Функциональная структура рекламного менеджмента
136
Планирование включает несколько направлений
и состоит из нескольких стадий.
Поскольку рекламное планирование осуществ-
ляется в рамках маркетинговой деятельности фир-
мы, существенно важным для разработки плана
рекламной кампании является предварительный
анализ рынка и его основных составляющих. Сюда
входят данные по продажам товаров фирмы, ее по-
ложения на рынке, сведения о конкурентах и по-
требителях. На стадии планирования рекламной
деятельности фирмы важны не просто показатели
маркетинговых исследований на конкретный пери-
од времени, а планирование их на перспективу, т.е.
необходимо знать маркетинговые цели и задачи
организации. Например, руководство фирмы имеет
данные о товарообороте за прошлый год. Затем на
основе их оценки определяется маркетинговая за-
дача на перспективу: увеличить или сохранить в
прежнем объеме товарооборот. Например, фирма
имеет свою нишу на рынке товаров массового спро-
са. Маркетинговая задача (цель) на последующий
период может быть определена как расширение этой
ниши. В другом случае будет поставлена иная мар-
кетинговая цель: сократить объем по продажам
товаров широкого потребления и выйти на рынок с
новым видом товаров, рассчитанных на индивиду-
ального потребителя. К маркетинговой деятельнос-
ти фирмы может быть отнесена и задача расшире-
ния продаж товаров за счет нового контингента
покупателей и т.д.
Во всех перечисленных аспектах реклама выс-
тупает как важнейшее средство решения маркетин-
говых задач, выполняя свою главную специфичес-
кую функцию — способствовать продвижению и
сбыту товаров.
Планирование в рекламном менеджменте имеет
несколько этапов: определение целей (задач) рек-
ламы; определение рыночного сегмента; выбор ос-
новной темы рекламы; выбор средства (канала) раз-
мещения; разработка рекламного бюджета.
Этап 1. Определение целей. В предыдущем па-
раграфе подробно рассмотрены структура и содер-
жание целей в рекламном менеджменте. В данном
параграфе приводится краткая характеристика про-
137
цесса определения целей рекламы, которую произ-
водственная фирма собирается разработать. Такой
процесс можно разделить на две стадии. На первой
стадии руководство фирмы, отвечающее за реклам-
ную деятельность, определяет, что должна сделать
реклама для организации. Например, анализируя
маркетинговые показатели, руководство фирмы при-
ходит к выводу, что ее товар и его положительные
качества недостаточно правильно оцениваются на
рынке. Таким образом, осознается необходимость в
усилении рекламирования этого товара.
Вторая стадия процесса определения рекламной
цели — это рассмотрение вопроса о том, какую рек-
ламу следует давать, т.е. какие изменения нужно
внести в рекламную кампанию фирмы, чтобы по-
требитель смог более правильно, в пользу фирмы
оценить ее товар. Иными словами, какими реклам-
ными способами и действиями можно выполнить
маркетинговую задачу фирмы — добиться увеличе-
ния продаж товара. Определяется главная цель рек-
ламы или всей рекламной кампании. В данном слу-
чае эту цель можно охарактеризовать в плане имид-
жевой рекламы как цель привлечь внимание по-
требителей к товару, заставить их поверить ее со-
держанию (сообщению об отличных качествах то-
вара), тем самым сменить их первоначальное, не
совсем удовлетворявшее фирму мнение об этом то-
варе.
Этап 2. Определение рыночного сегмента. При
планировании рекламной кампании должен быть
четко определен тот контингент потенциальных
покупателей товара, на который фирма рассчиты-
вает или который требуется завоевать. Анализ по-
купательской аудитории может быть проведен по
двум направлениям.
Вначале выделяется рыночный сегмент, т.е. наи-
более распространенные категории покупателей то-
вара фирмы. Анализируются количественные по-
казатели потребностей этой группы людей в това-
рах, в том числе в товарах данной фирмы.
Второе направление — более подробный анализ
покупательной способности и потребностей выделен-
ного сегмента потребителей. Это анализ уже инди-
видуальных особенностей потребителей внутри сег-
138
мента. Важной его стороной является рассмотрение
рыночного сегмента с позиций выделения разных
групп: возможных (потенциальных) покупателей,
новых, постоянных и др. Выяснение того, какие
потребности этих групп могут быть удовлетворены
при покупке ими товара фирмы, является ключом
к разработке эффективной рекламы этого товара.
Этап 3. Выбор основной темы рекламы. Эф-
фективность рекламы зависит от того, насколько
ясно и четко она доносит до потребителя сведения
о высоких потребительских свойствах рекламируе-
мого товара. Тема рекламы, таким образом, долж-
на быть представлена в двух аспектах: она должна
быть привлекательной для потребителя и хорошо
им понимаемой. Первый аспект достигается за счет
эффективного заглавия, слогана и др. Второй ас-
пект определяется размером рекламы: реклама в
целом должна быть короткой, однако такого объе-
ма (или длины), чтобы содержать главные сведе-
ния о товаре.
Этап 4. Выбор средства (канала) распростра-
нения рекламы. Этот этап очень важен в планиро-
вании рекламной кампании, поскольку разнообраз-
ные СМИ по существу требуют различных видов
рекламных материалов. И прежде чем приступить
к стадии организации (разработки) рекламы, менед-
жерам, занимающимся вопросами рекламы на пред-
приятии или в рекламном агентстве, необходимо оп-
ределить, в каких средствах массовой информации
будут помещаться рекламы фирмы-производителя.
В основе подхода к выбору СМИ должен лежать
анализ рекламным менеджером (коллективом ме-
неджеров) тех возможных каналов, через которые
ему наиболее проще и быстрее достичь внимания
целевой аудитории потребителей. Менеджер рабо-
тает в этом случае от обратного — от потребителя:
постоянного, потенциального, нового покупателя
товара фирмы. Он сопоставляет потребительские
характеристики целевой аудитории с возможностя-
ми воздействия на таковые с помощью избираемого
(избираемых) СМИ. Выбор средства размещения
рекламы зависит также от целей рекламного ме-
неджмента фирмы и содержания рекламных обра-
щений к потребителю.
139
Наиболее эффективное средство рекламирования
определяется следующими факторами:
наибольший охват потребительской аудитории;
донесение сообщения до руководящих работни-
ков различных организаций;
Вазумные затраты на размещение рекламы.
Зансы сделать правильный выбор существенно
повышаются, если рекламодатель еще раз тщатель-
но изучит данные маркетинговых показателей фир-
мы. Так, сведения о сегменте покупателей, с точки
зрения демографии, социального положения, обра-
за жизни, особенностей культурологического харак-
тера, позволяют выбрать СМИ, наиболее полно от-
вечающие характеристикам целевого рынка. Это
будут те средства, которыми в большей мере, чем
другими, пользуются люди, принадлежащие к ка-
тегории потенциальных и реальных покупателей
товаров фирмы. Обычно эти же средства имеют
минимальное распространение среди лиц, не явля-
ющихся потенциальными покупателями. Например,
Журналы рассматриваются как средство размеще-
ния рекламы, охватывающее важный сегмент по-
купательской аудитории.
Правильный подход состоит в том, чтобы давать
рекламу в таких СМИ, которые читает или слушает
большинство потенциальных покупателей. Так, для
фирм, работающих на местных, региональных рын-
ках, наиболее целесообразным будет использование
местных средств. Фирмы-рекламодатели, работаю-
щие на общенациональном рынке, выбирают соот-
ветственно общенациональные средства, наилучшим
образом охватывающие географические зоны про-
дажи их товаров. В качестве дополнительных
средств распространения рекламы могут быть ис-
пользованы и местные печать, радио, телевидение.
Цель и тема рекламных сообщений также в зна-
чительной степени влияют на выбор канала рекла-
мирования. Сообщение о появлении нового товара
обычно требует создания эффекта крайней значи-
мости и полезности этого товара и даже актуально-
сти его покупки. Такой эффект достигается рекла-
мой по телевидению и в газетах.
При выборе средств размещения рекламы важ-
но также учитывать временные факторы работы
140
различных СМИ. Например, размещать рекламу
можно в соответствии со временем продаж товара и
с повседневными привычками покупателей.
Телевидение и радио, работая по временному
принципу, собирают в разное время суток разную
аудиторию по составу и размеру. Этот фактор дол-
жен учитывать рекламодатель. Выбирая время пе-
редачи, например, своего рекламного сообщения, он
по существу выбирает свою целевую аудиторию и в
том количестве, которое ему наиболее выгодно.
Существует еще один вид критерия выбора эф-
фективного средства распространения рекламы —
это чисто количественный критерий, выражающий-
ся в стоимости рекламы на одного или тысячу по-
требителей. Такой количественный анализ не пред-
ставляет особой трудности для специалиста и вы-
полняется на основе данных о стоимости средства
для рекламы и охвате читательской аудитории (при-
ложения 16, 17). Этот критерий количественного
анализа может быть дополнен еще одним — под-
счетом необходимого числа повторяемости рекла-
мы для охрата нужного количества потребителей.
Оба количественных критерия позволяют рек-
ламодателю выбрать при прочих равных условиях
более дешевое средство размещения его рекламы.
Этап 5. Планирование рекламного бюджета.
Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость
помещения рекламы в средствах массовой инфор-
мации бывает весьма значительной. Например, в
начале 90-х годов одноразовый показ типичного рек-
ламного ролика по телевидению обходился амери-
канским рекламодателям в сумму от 25 до 100 тыс.
долларов. Стоимость размещения рекламных мате-
риалов постепенно увеличивается во всем мире. За
последние 10 лет она возросла значительно — в два-
три раза.
В то же время следует сказать, что в общей сис-
теме расходов фирмы на производство и продажу
товаров расходы на рекламу не выглядят такими
значительными. Более того, высокие расходы на
рекламу на деле оказываются не такими больши-
ми, если учесть, сколько прибыли может принести
эффективная реклама и сколько потенциальных
покупателей она охватывает. Так, размещение рек-
141
ламы на канале телевидения обходится менее чем
в 1 цент на одного человека или одну семью.
В среднем промышленные предприятия тратят
не более 1 % от продаж на рекламу. Хотя большие
корпорации, хорошо понимая выгоду от эффектив-
ного рекламирования, тратят более значительные
суммы на большие и малые рекламные кампании.
Рекламный бюджет многих из них достигает 5 —
10 % от продаж, а в парфюмерной промышленнос-
ти доходит до 20 — 30 %.
Существует несколько методов планирования
рекламного бюджета. Они связаны с двумя подхо-
дами:
1) бюджет планируется исходя из анализа эф-
фективности рекламной деятельности фирмы;
2) бюджет планируется без учета анализа рен-
табельности рекламных акций.
Первый подход очень сложный и под силу толь-
ко специалистам рекламного дела, имеющим очень
высокую профессиональную подготовку и штат ра-
ботников, способных провести не только тщатель-
ное исследование показателей прошлых реклам-
ных кампаний, но и сделать адекватные прогнозы
на будущее. Конкретные цифры затрат на рекламу
планируются исходя из прибыльности, которую она
может принести. Данный метод требует использо-
вания специально разработанных методик опреде-
ления прибыльности на разных этапах рекламной
кампании и позволяет дополнительно выявить, на
каком этапе реклама товара является наиболее эф-
фективной, а на каких этапах затраты на нее мож-
но уменьшить. Так, один из известных исследова-
телей рекламного бизнеса К. С. Палда провел спе-
циальный анализ возможностей разработки эффек-
тивного (необходимого) рекламного бюджета для
корпорации, занимающейся изготовлением и про-
дажей патентованных медицинских препаратов. В
ходе исследования выяснилось, что один доллар,
потраченный на рекламу, дает только 0,5 доллара
дополнительных продаж, если рекламная кампания
длится короткое время; однако прибыльность от
одного доллара затрат на рекламу в долгосрочной
кампании достигает 1,63 доллара. Таким образом,
благодаря показателям исследования Палды и его
142
сотрудников руководство фирмы не только опреде-
лило ассигнования на рекламу, но и без колебаний
избрало стратегию мощной рекламной кампании.
В большинстве случаев, однако, рекламный бюд-
жет организаций рассчитывается методами, не свя-
занными напрямую с его рентабельностью. Наибо-
лее известные из них следующие:
метод процента;
метод возможностей;
паритетный метод;
метод целей и задач.
Метод процента. Это наиболее традиционный и
самый легкий способ планирования бюджета на
рекламу. Выделяется определенный процент от про-
даж за прошлый год. В этом случае ассигнования
на рекламную деятельность возрастают, если про-
дажи товаров были высоки, и, наоборот, снижают-
ся с уменьшением продаж. В последнее время мно-
гие фирмы используют этот метод, но относительно
не прошлых продаж, а предполагаемых на будущий
год.
Метод возможностей. Суть его заключается в
том, что фирма лимитирует свой рекламный бюд-
жет суммой, которую она может истратить на рек-
ламу. На практике такое планирование рекламного
бюджета осуществляется по своего рода «остаточ-
ному» принципу: вначале выделяются ассигнова-
ния на все производственные, управленческие и
другие виды деятельности, а оставшиеся средства
могут быть использованы в рекламном бизнесе фир-
мы. При таком подходе совсем не гарантируется
правильный выбор необходимой суммы ассигнова-
ний на рекламу. Как правило, эта сумма будет зна-
чительно ниже требуемой, а в отдельных случаях
(если компания очень богатая) и превышать тако-
вую. Планирование бюджета этим методом строит-
ся на предположении его минимальной достаточно-
сти.
Паритетный метод. Это метод планирования рек-
ламного бюджета, который осуществляется с уче-
том деятельности конкурентов. Многие руководи-
тели организаций понимают, что, для того чтобы
сохранить за собой рыночную нишу, они должны
тратить на рекламу по меньшей мере столько
143
средств, сколько тратят их конкуренты. Задача ме-
неджера-маркетолога в этом случае состоит в том,
чтобы найти сведения о затратах конкурентов на
их марочные товары. Такая информация в целом
доступна, поскольку известны расценки на главные
средства распространения рекламных материалов.
Метод целей и задач. Фирмы, использующие
этот метод в разработке рекламного бюджета, на-
чинают с определения специфических целей буду-
щей рекламной кампании. Например, компания
«Техасгалф» до начала своей рекламной кампании
имела рыночную долю около 5 % и солидных поку-
пателей (шесть организаций) производимого ею про-
дукта — фосфорной кислоты. Была поставлена цель
рекламы — за короткий промежуток рекламирова-
ния увеличить число потребителей, знающих о фир-
ме и ее товаре, на 10 % . Рекламная кампания была
рассчитана на рекламирование фосфорной кислоты
как очень «чистого и зеленого» продукта.
В соответствии с этим была выделена определен-
ная сумма денег на проведение рекламных мероп-
риятий. Оказалось, что разработчики бюджета не
ошиблись. Реклама полностью окупила затраты и
принесла значительную прибыль, поскольку постав-
ленная цель была не только достигнута, но ее ре-
зультаты оказались выше — 20 % увеличения чис-
ла потенциальных и реальных покупателей.
Функции организации и координации. В рек-
ламном менеджменте эти две функции действуют
одновременно, поскольку создание рекламы или рек-
ламной кампании — сложный процесс, в который
вовлечены сразу несколько субъектов и объектов
управления: рекламодатель, рекламное агентство,
средства распространения рекламы, а также в ряде
случаев значительный контингент дилеров и посред-
ников маркетинговой системы фирмы — произво-
дителя товаров. Соответственно на всех этапах та-
кого процесса наряду с организационными действи-
ями и операциями будут иметь место и элементы
координации или корректирования взаимодействия
всех его участников.
Можно выделить два аспекта в организационной
(в том числе и координационной) функции в реклам-
ном менеджменте. Первый, или узкий, аспект — это
144
управление созданием рекламных материалов. Вто-
рой,, более широкий аспект — управление организа-
цией и проведением рекламной кямпятаи, включаю-
щей помимо разработанных реклам вопросы средств
их размещения, координации различных видов рек-
ламирования в общей системе, их количества, объе-
ма, а также координации действий по достижению
главной цели всего рекламного процесса.
На этапе планирования рекламы руководство
фирмы определило ее основные цели и главную тему.
Цели должны быть достигнуты, а тема сообщения
должна дойти до потребителя, если будет создана
эффективная реклама. Таким образом, на этапе орга-
низации в рекламную деятельность вовлекаются две
категории сотрудников: менеджеры и творческие
работники, которым предстоит разработать текст и
оформление рекламы. Главная роль, конечно, при-
надлежит последним, хотя профессионалы-менедже-
ры необходимы для координации и управления их
деятельностью, а часто и в качестве консультантов
по организационным и даже творческим вопросам.
Эффективность рекламы зависит от большого
числа факторов, которые можно объединить в не-
сколько обобщенных групп:
текст рекламы, его содержательные характерис-
тики, иллюстративные элементы;
художественное оформление текста рекламы:
шрифт, графические элементы, использование цве-
тов и красок;
технология изготовления рекламы: эскиз, макет,
оригинал объявления;
особенности рекламного объявления в зависимо-
сти от средств размещения.
Первую группу факторов в цепочке организаци-
онной функции рекламного менеджмента можно схе-
матически представить как структуру «текст реклам-
ного сообщения и его составляющие» (рис. 7).
Содержание рекламного сообщения. Исследо-
вания показывают, что к созданию рекламных тек-
стов должен быть применен особый подход. Он зак-
лючается в рассмотрении и выборе наиболее эффек-
тивной формы рекламного сообщения, часто в не-
обходимости на стадии создания рекламы переком-
поновки содержательных элементов этого сообще-
145
Рис. 7.Структура текста рекламы
ния, а также в профессиональном умении выделять
его отдельные аргументы и наиболее важные сторо-
ны.
В теории и практике рекламного бизнеса суще-
ствует много подходов к анализу и классификации
рекламных текстов.
По предмету сообщения тексты можно разделить,
например, на тексты рубричной рекламы, изобра-
зительной рекламы, тексты для рекламы рознич-
ной торговли и общие тексты, требующие прямого
или опосредованного действия.
По характеру сообщения и восприятия рекла-
мы потребителем рекламные тексты можно разде-
лить на аргументированные, эмоциональные, тек-
сты-новости, тексты-заявления, художественно-об-
разные тексты, личные обращения и сюжетные по-
вествования.
В последнее время широкое распространение
среди творческих работников рекламы получил под-
ход к осознанию содержания текста, исходя из того,
удовлетворение каких потребностей покупателя дол-
жен вызвать рекламируемый товар. Удовлетворе-
ние, которое покупатель получает от приобретения
товара, может носить рациональный или эмоцио-
нальный (чувственный) характер или может быть
более высокого уровня — удовлетворение, связан-
146
ное с общественным статусом и самооценкой (само-
любием). Такой подход к разработке рекламных ма-
териалов дает их авторам очень широкие возмож-
ности для деятельности.
Можно назвать еще один распространенный под-
ход к организации рекламного текста — подбор
текстового обращения на основе его желательнос-
ти, исключительности и правдоподобности. Эффек-
тивный рекламный текст должен содержать все пе-
речисленные качества: быть нужным и интересным
для потребителя, заинтересовать его чем-то особен-
но привлекательным и не обманывать потребителя
(приложение 18).
Заголовок и подзаголовки. Заголовок — стер-
жень рекламного сообщения и наиболее броский его
элемент. Он должен быть кратким, ясным по смыс-
лу. Цель заголовка — направить внимание потен-
циального потребителя на увиденную им рекламу.
Если реклама большая, она может содержать под-
заголовки. Человек, прочитавший заголовок и под-
заголовки, может рассматриваться уже как потен-
циальный покупатель рекламируемого товара.
Рекламный слоган (лозунг). Почти во всех рек-
ламах товаров массового потребления по телевиде-
нию можно услышать слоган фирмы, выпускающей
данные товары. Он звучит по радио и присутствует
в рекламах в печатных средствах. Это очень важ-
ный элемент текста, и его значение в рекламном
деле можно рассматривать на уровне удачного изоб-
ретения. Такой слоган становится паролем, отли-
чительным знаком фирмы или ее товаров.
Так, компания «Проктер энд Гэмбл» сопровож-
дает рекламу своих товаров девизом «Качество, ко-
торому можно доверять». Корпорация «Сименс»
избрала своим слоганом фразу «Потому что я люб-
лю». Фирма «Шелл» рекламирует свои товары, обе-
щая: «С нами сбываются все мечты». Такой лозунг
особенно хорошо запоминается, если звучит в теле-
роликах.
Логотип в рекламе. Логотип — это торговый
знак фирмы. Он может быть графическим или сло-
весным. В ряде случаев используются оба элемен-
та. Как правило, логотип, так же как и слоган, при-
сутствует в рекламе. Он выполняет чаще всего раз-
147
личительную функцию, т.е. служит знаком, отли-
чающим одну фирму от другой. Под логотипом мо-
жет пониматься, например, символ (стилизованный
рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполнен-
ный, понятный и краткий. Пример такого логоти-
па — ранее упоминавшийся логотип компании
«Проктер энд Гэмбл», выполненный в виде чекан-
ной монеты.
Логотипы могут (но необязательно) отражать
особенности производимых фирмой товаров. Так, во
всем мире известен логотип корпорации «Мерседес»
в виде графического изображения руля. Изображе-
ние яблока как логотип компании «Эппл» (Apple)
хотя и не передает особенностей вычислительной
техники, но отражает название известного произ-
водителя ЭВМ (Apple — в переводе с английского
языка означает яблоко).
Иллюстрации в тексте рекламы. На стадии со-
здания рекламы творческий коллектив, принимаю-
щий в нем участие, расширяется. К текстовикам
присоединяются художники, графики, профессио-
налы-фотографы.
Фотографии и рисунки часто используются в
печатной рекламе, особенно в журнальных издани-
ях. Они в этом случае должны быть очень броски-
ми, чтобы привлечь внимание читателя. Этот эф-
фект достигается, если фотографии или рисунки
не прямолинейны, а показывают действия или
людей в каком-нибудь художественном ракурсе
(неординарность ситуации). Вопрос о том, что
эффективнее — фотография или рисунок, обычно
решается в пользу первой. Фотография в рекламе
выглядит нагляднее, чем рисунок. Однако мно-
гие специалисты художественного дизайна рек-
ламы в ряде случаев предпочитают рисунок. Ког-
да, например, стоит задача создать особое настрое-
ние^ у читателей или зрителей, незаменим стиль-
ный рисунок, выполненный в соответствующем тоне.
Если реклама рассчитана на молодого интеллектуа-
ла, наиболее подходящим будет абстрактный рису-
нок.
Подписи под иллюстрациями. Исследования по-
казали, что подписи и комментарии под рисунка-
ми, фотографиями привлекают читателя не мень-
148
ше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и боль-
ше, если рисунки не очень понятны. Эту особен-
ность восприятия рекламного текста потребителем
важно использовать, давая комментарии не просто
как пояснения к иллюстрациям, а включив в них
часть основной или дополнительную к основной
информацию.
Язык и стиль рекламного сообщения. Это важ-
нейшие средства создания эффективной рекламы.
У специалистов, разрабатывающих рекламные об-
ращения, имеется целый набор правил относитель-
но стиля и языковых средств. Например, слова в
рекламе должны создавать ощущение активности,
не следует употреблять страдательный залог, вмес-
то слов «предлагаем», «доступны» необходимо дать
рекомендации типа «проверьте», «возьмите», «убе-
дитесь сами» и т.д. Рекламный текст должен быть
обращен к одному человеку или группе единомыш-
ленников.
В рекламе допустимо чувство юмора, но не сто-
ит злоупотреблять элементами сатиры и иронии,
посколькунаправленные против конкурентов, они
могут обернуться против самого рекламодателя. В
стиле рекламного сообщения должно быть чувство
меры. Осторожно следует относиться к использова-
нию в рекламе грубых выражений или негативного
подхода.
Художественное оформление текста. На орга-
низационном этапе разработки рекламы важную
роль играют факторы ее художественного оформле-
ния: выбор цветов и красок, графических рисунков
и, конечно, шрифта.
Основное правило выбора шрифта для рекламы
— его соответствие теме рекламного сообщения. Так,
тяжелый, рубленый шрифт целесообразно исполь-
зовать там, где рекламируются большие изделия —
особенно машины, станки и другие — как товары
производственного назначения. В рекламах многих
товаров, например парфюмерии, украшений, при-
меним легкий витиеватый шрифт. Однако послед-
ний будет совсем неуместен в рекламе изделий тя-
желой промышленности.
Второе правило использования разных шрифтов
в тексте — это умеренность. Большое их разнообра-
149
зие или обилие прописных букв, подчеркиваний
затрудняют восприятие сообщения.
Тема выбора цвета для рекламы не менее акту-
альна, чем составление хорошего содержания. Цвет
играет важную роль в рекламных проспектах, рек-
ламах, помещаемых в журналах, и, конечно, теле-
рекламах. Его функции не ограничиваются только
украшательством. Цвет и краски в рекламе много-
функциональны. Они делают рекламу яркой, при-
влекательной, способствуют созданию определенного
настроения и, наконец, несут чисто смысловую на-
грузку. Художники-оформители рекламы должны
хорошо знать психологию восприятия цветов раз-
ными категориями людей, чтобы создать эффектив-
ную рекламу. В противном случае реклама может
превратиться в антирекламу.
Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения.
Учет всех трех названных элементов можно также
отнести к организационной функции в управлении
рекламой. Как правило, текстовики и художники
разрабатывают несколько эскизов рекламы, реали-
зующих тему и идею рекламного сообщения.
Художник-график делает несколько рисунков,
фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем
выбираются наиболее приемлемые варианты и на-
чинается работа непосредственно над оригиналом.
Если реклама проста по содержанию и оформлению,
дизайнеры готовят оригинал сразу. Если реклама
сложная, разрабатывается несколько эскизов. Ма-
кет для газетного объявления не обязателен, но для
журнала необходим.
Организационный этап создания рекламы завер-
шается ее опубликованием в печатных изданиях или
показом в виде роликов, клипов, сообщений по те-
левидению, а также устных объявлений по радио.
Функции организации и координации в менед-
жменте рекламной кампании фирмы — произво-
дителя товаров. Выше была рассмотрена роль на-
званных функций в узком аспекте рекламной дея-
тельности — создании рекламных материалов. Сле-
дует сказать, что обе эти функции играют еще бо-
лее заметную роль в управлении рекламным бизне-
сом, а именно процессом проведения рекламной кам-
пании. От. того, как удается организовать и скоор-
150
динировать взаимодействие сразу нескольких раз-
личных средств, форм, приемов рекламирования на
протяжении определенного времени, зависит, несом-
ненно, эффективность достижения поставленных
рекламных целей.
Управление на стадии организации и проведе-
ния рекламной кампании носит сложный характер
уже из-за большого числа ее участников, выступа-
ющих в роли субъектов или объектов управления.
В рекламном менеджменте различают три мето-
да управления рекламной кампанией: централизо-
ванный, децентрализованный и смешанный.
При централизованном методе управления орга-
низация всей рекламной кампании поручается рек-
ламодателем рекламному агентству, последний ста-
новится центром управления. Его сотрудники уча-
ствуют в разработке стратегии рекламодателя и пол-
ностью берут на себя разработку и решение такти-
ческих и творческих задач рекламной кампании.
Такое рекламное агентство имеет филиалы, кото-
рые на местах реализуют его разработки. Рекламо-
датель в организации рекламной кампании играет
своего рода «законодательную» роль: он утвержда-
ет решения рекламного агентства. В ряде случаев
эта роль дополняется небольшими координацион-
ными, точнее, корректирующими действиями с его
стороны.
' При децентрализованном методе управления
рекламной кампанией решения принимаются авто-
номно рекламными агентствами в местах проведе-
ния рекламной кампании.
Третий вид управления — смешанный. Органи-
зация рекламной кампании при таком виде управ-
ления имеет две особенности: рекламные агентства
на местах разрабатывают и осуществляют соответ-
ствующие элементы рекламной кампании, но с пред-
варительным согласованием с центральным реклам-
ным агентством.
Все три метода используются в практике прове-
дения рекламных кампаний больших производствен-
ных фирм и корпораций.
К преимуществам централизованного метода
управления рекламной кампанией можно отнести
следующие:
151
возможность создания рекламных материалов на
достаточно высоком профессиональном уровне;
унифицированность и однотипность визуально-
го и текстового представления рекламы;
обеспечение скоординированности рекламирова-
ния в разных местах.
Однако здесь может проявиться один существен-
ный недостаток: унификация рекламных материа-
лов не позволяет учесть все особенности потреби-
тельских рынков на местах.
Метод децентрализации управления организаци-
ей . рекламной кампании имеет иные особенности.
Рекламным агентствам на местах дается свобода
выбора и разработки рекламных материалов. В этом
случае центральное агентство контролирует только
уровень прибыли, а также окупаемость вложенных
в рекламу средств. Преимуществом такого подхода
к функции организации рекламирования является
учет специфических характеристик существующих
рынков в различных местах, а также быстрое реа-
гирование на их изменения. Серьезным недостат-
ком метода децентрализованного управления рек-
ламной кампанией является большой расход денеж-
ных средств на создание локальных разновиднос-
тей рекламы и, возможно, потери в их качестве.
В современном рекламном менеджменте многих
фирм и корпораций все чаще используется смешан-
ный метод управления,- когда они поручают рек-
ламному агентству, пользующемуся высокой репу-
тацией, функции координатора рекламной кампа-
нии.
Функция координации в рекламной кампании.
Эффективная организация рекламной кампании по
существу невозможна без одновременного коорди-
национного процесса. На всем протяжении реклам-
ной кампании ее участникам приходится коорди-
нировать отдельные элементы по нескольким аспек-
там — по времени, географии охвата, целям, по-
ставленным задачам и способам их решения и т.д.
Как и в организации рекламного процесса, функ-
ция координации охватывает взаимоотношения
между всеми участниками кампании: рекламодате-
лем, агентствами в центре и на местах, коммерчес-
кими агентами и дилерами, средствами распрост-
152
ранения рекламы и потребителем как целевым зве-
ном всей рекламной деятельности производствен-
ной фирмы.
Функция контроля и оценки в рекламном ме-
неджменте. Планирование, организация и коорди-
нация — все эти три функции определяют процесс
разработки и осуществления рекламной кампании.
Однако не менее важная роль в этом процессе, как
и в любом другом виде деятельности, должна при-
надлежать функции контроля. Из-за специфики
рекламного менеджмента целесообразно функцию
контроля в нем рассматривать одновременно с дей-
ствиями оценки эффективности рекламной кампа-
нии. Эффективность — это тот фактор, на который
рассчитывают фирмы-производители, строя свою
рекламную кампанию, т.е. ради чего и существует
реклама. Эффективность рекламной кампании оз-
начает достижение поставленных маркетинговых и
рекламных целей фирмы. И наконец, эффективность
— это конкретный результат, который следует за
выполнением любого действия, в том числе реклам-
ной (одноразовой или многоразовой) акции.
Проблема контроля и измерения эффективности
рекламы не нашла еще своего окончательного ре-
шения. Первоначально вопрос ставился следующим
образом: можно ли вообще и какими методами оце-
нить эффективность в рекламном бизнесе? Много-
численные исследования, проведенные на макро-
уровне, в целом дали положительный ответ на по-
ставленный вопрос. Эти исследования выявили те
параметры;, по которым можно дать оценку эффек-
тивности рекламной кампании фирмы. К ним отно-
сятся следующие:
реклама доходит до категории потенциальных
покупателей, с которыми торговый персонал не
может войти в непосредственный контакт;
реклама позволяет снизить себестоимость про-
дукции, расширяя возможность ее сбыта;
реклама информирует людей о наличии опреде-
ленных товаров, тем самым способствуя увеличе-
нию продаж этих товаров;
реклама увеличивает число потенциальных и
реальных покупателей товара определенной мар-
ки.
153
Однако приведенные выше показатели эффектив-
ности рекламы (рекламной кампании) не охватыва-
ют всех вопросов анализируемой темы.
Можно выделить еще три глобальные проблемы
при оценке эффективности рекламной деятельности:
что понимается под эффективностью, т.е. что
измерять в конце (на протяжении) рекламной кам-
пании;
какими методами измерять;
в какое время измерять (временные виды конт-
роля).
Два подхода к оценке эффективности реклам-
ной кампании. В теории и практике рекламного
бизнеса едва ли можно назвать еще одну проблему,
которая бы вызвала такие широкие споры и разно-
чтения, как проблема оценки эффективности рек-
ламного бизнеса.
В последнее время существуют два основопола-
гающих подхода к этой проблеме. Часть менедже-
ров считает, что такую оценку следует давать на
основе коммуникативной функции рекламы как ее
самой главной специфической функции в реклам-
ном менеджменте. В таком случае измерение эф-
фективности рекламы можно осуществить, оценив
степень того влияния, которое оказала реклама на
потребителя, рассмотрев качественную и количе-
ственную стороны этого влияния.
При втором подходе менеджмента к оценке эф-
фективности рекламной деятельности берется за ос-
нову рассмотрение рекламы в первую очередь как
инструмента маркетинговой деятельности фирмы.
Главная цель рекламы в рамках маркетинга — про-
давать товар. Естественно, эффективность реклам-
ной кампании в этом случае будет измеряться на
основе осуществленных после нее продаж товара,
т.е. будет оцениваться ее экономический, или тор-
говый, эффект.
В обоих подходах по существу нет противоречий
потому, что реклама включает в себя оба назван-
ных аспекта. Реклама прежде всего — инструмент
коммуникации, но одновременно она является и
частью деятельности маркетинга, поскольку способ-
ствует получению фирмой прибыли от широких
продаж товаров.
154
Таким образом, можно сказать, что в контроль
эффективности рекламной акции или кампании
могут быть включены оба элемента: коммуникатив-
ная и экономическая эффективность. Но измеря-
ются они различными методами.
В табл. 6 отражены оба аспекта определения рек-
ламной эффективности и его методы.
Измерение коммуникативной эффективности
рекламирования. Цель рекламы в данном случае
— достичь внимания как можно большего (нужно-
го) числа потребителей и вызвать у них желание
купить рекламируемый товар. Проблема в том, что
эти параметры нелегко измерить. Известны четыре
наиболее распространенных метода их оценки.
Изучение отношения потребителей к товару.
Этим методом исследуются различные факторы и
виды восприятия потребителями рекламируемых
товаров и соответствующие поведенческие действия
покупателей. Психологические тесты и оценочные
шкалы являются главными инструментами данно-
го метода. В числе характеристик исследуются по-
требительские предпочтения, оценка значимости
товаров, ранжирование товаров в восприятии по-
требителей, желание сделать покупки и т.д.
Тесты на запоминание. Методы изучения от-
ношения потребителей к рекламируемым товарам
Таблица 6. Комплексная оценка эффективности рекламы
(рекламной кампании)
№ п/п Объект оценки Методы измерения
1 Коммуникативная эффективность 1. Изучение отношения потребителей к товару 2. Тесты на запоминание 3. Психофизические методы 4. Метод обратной связи
2 Экономическая (торговая) эффективность 1. Прямое измерение 2. Эконометрический анализ 3. Метод контрольного эксперимента
155
отражают сформировавшееся мнение, потребите-
лей.
Тесты на запоминание имеют другую цель. Ис-
следователям важно узнать, сколько человек запом-
нили рекламу, которую они увидели (услышали)
только что, и что из ее сообщения запомнили, Ис-
пользуются тесты, в том числе с подсказками. Тес-
товая методика важна для определения степени
донесения рекламой целевой информации до потре-
бителей.
Психофизические методы. При использовании
этих методов явственно проявляется контрольная
функция рекламного менеджмента, потому что все
показатели строго фиксируются приборами и могут
быть четко рассчитаны с помощью соответствую-
щих математических формул. Измерения осуществ-
ляются с помощью приборов и представляют собой
весьма сложный и дорогостоящий процесс.
Применяя психофизические методы в оценке
эффективности рекламы, исследователи исходят из
того, что физиологические показатели являются
отражением психологических реакций человека на
предъявляемый ему раздражитель (в данном слу-
чае — показ рекламы). Приведем два примера ис-
пользования техники в оценке эффективности воз-
действия рекламы на испытуемых.
Тахитос конический метод используется для из-
мерения скорости реакции и восприятия реклам-
ного сообщения испытуемыми. При этом данные
показатели могут измеряться относительно отдель-
ных компонентов рекламы: заглавия, иллюстрации,
части текста. Часто этим методом исследуются на
эффективность бренд-имиджи товаров или их лого-
типы.
Реакция на стимул — показ или прослушива-
ние рекламы — может быть измерена с помощью
еще одного прибора — психогальванометра. Он ра-
ботает по принципу детектора лжи. К ладони испы-
туемого прикладываются два электрода. Как толь-
ко начинается показ (прослушивание) рекламы, ла-
донь человека начинает потеть, что сразу регистри-
руется как разница в электрическом напряжении
между двумя электродами на руке. Чем большее
впечатление на испытуемого будет производить рек-
156
лама, тем более высокий показатель напряженнос-
ти будет на счетчике прибора.
Метод обратной связи. Многие промышленные
фирмы используют этот метод в качестве основного
при оценке эффективности их рекламных материа-
лов. Например, в рекламе, отправленной по целе-
вому адресу, клиенту может быть предложено ото-
слать прилагаемый к ней купон обратно фирме с
гарантией присылки ему дополнительных инфор-
мационных материалов. По числу полученных об-
ратно купонов рекламодатель может оценить эф-
фективность первоначальной рекламы.
Измерение экономической (торговой) эффек-
тивности рекламы. Сложность контроля торговой
эффективности рекламной деятельности фирмы свя-
зана с несколькими факторами:
трудно выявить прямую зависимость между сбы-
том и предварительной рекламной кампанией;
влияние рекламы на продажи товаров является
только одним компонентом в целой системе факто-
ров, определяющих успешность маркетинга фирмы.
Поэтому трудно выделить и количественно подсчи-
тать эффективность отдельного фактора из всей си-
стемы;
между рекламой и реальными продажами това-
ра может объективно существовать необходимость
во временном промежутке. Однако этот отсрочен-
ный эффект может быть неправильно интерпрети-
рован в экономической оценке рекламы.
Существуют три распространенных метода изме-
рения торговой эффективности рекламы (табл. 5).
Метод прямого измерения. В ряде случаев сбыт
товаров осуществляется исключительно через рек-
ламирование. Соответственно эффективность тако-
го рекламирования может быть измерена прямо,
количеством последовавших за ним продаж. Этот
вид оценки возможен при использовании директ-
мейл, а также при организации широкого инфор-
мирования потребителей о товарах по телевиде-
нию.
Эконометрические методы. Это целая система
методов, с помощью которых можно:
отделить и измерить влияние рекламы на про-
дажи товаров от других маркетинговых факторов;
157
дать характеристику сравнительной эффектив-
ности отдельных элементов рекламы или реклам-
ной кампании;
сравнить воздействие рекламы на сбыт товара в
зависимости от средств ее распространения;
рассмотреть возможность усовершенствования
рекламной деятельности в будущем для достиже-
ния соответствующих маркетинговых целей.
Наиболее целесообразно в анализе экономичес-
кой (торговой) эффективности рекламы исполь-
зовать ординарные уравнения. Процессы, требу-
ющие исследования сложных взаимозависимос-
тей, могут быть оценены на основе системы та-
ких уравнений.
Экспериментальные методы. Эти методы носят
еще название полевого, или контрольного, экспе-
римента.
Для фирмы, которая не может провести прямое
исследование торговой эффективности своей реклам-
ной кампании, метод контрольного эксперимента
является наиболее надежным. Он относится к кате-
гории опосредованных приемов анализа. Суть дан-
ного метода заключается в организации специаль-
ного торгового эксперимента, в котором перемен-
ной величиной является реклама (ее виды, формы
воздействия, средства распространения и т.д.). Экс-
перимент проводится на ограниченном рынке. Раз-
нообразные аспекты рекламы могут проверяться на
их экономическую эффективность отдельно — для
получения корректных данных.
Данный метод очень эффективен при его про-
фессиональной организации. Однако он не исполь-
зуется очень часто по нескольким причинам: во-
первых, дорогостоящий; во-вторых, поглощает мно-
го времени, которого у работников фирмы просто
может не оказаться; в-третьих, в период его прове-
дения конкуренты могут много узнать об особенно-
стях рекламной стратегии фирмы.
Рассмотрев методы выявления и оценки комму-
никативной и торговой эффективности рекламы
(рекламной деятельности), мы по существу дали
анализ содержания функции контроля в системе функ-
ций рекламного менеджмента. Второй важный аспект
этой функции — виды контроля в зависимости от
158
времени его осуществления в процессе рекламной
деятельности (рекламной кампании) фирмы.
Эффективность рекламы может быть измерена
почти на любой стадии ее разработки и действия. В
этой связи различают три вида контроля: предва-
рительный; контроль результатов; текущий конт-
роль.
Предварительный контроль осуществляется еще
до разработки основной рекламы или рекламной
кампании. Это могут быть тесты на ее отдельные
компоненты. Например, часто телевизионный рек-
ламный ролик поначалу показывается небольшой,
специально подобранной аудитории в театре с це-
лью выявления ее отношения к рекламе. Такая ауди-
тория служит как бы моделью будущего рыночного
сегмента фирмы. Разновидностью предварительно-
го контроля является показ (прослушивание, поме-
щение в журналах) отдельных фрагментов или чер-
новых вариантов будущей рек ламы.
Контроль результатов. Это контроль воздействия
рекламы на потребителей. Здесь важны два момен-
та:
видели ли потребители в действительности рек-
ламу;
помнят ли они что-нибудь о ней.
Первый вид тестов получил название тестов на
узнавание. Респондента просят указать, какую из
нескольких представленных ему реклам он видел
или слышал. Второй вид тестов рассчитан на выяв-
ление, действительно ли этот человек видел (слы-
шал) данную рекламу. Отношение числа людей,
утверждающих, что они видели рекламу, к числу
людей, которые действительно ее видели, является
мерой измерения эффективности рекламы.
Текущий контроль. Текущий контроль осуще-
ствляется в процессе проведения рекламной кампа-
нии, когда потенциальный потребитель увидел рек-
ламу. Например, телезрителям могут быть заданы
вопросы о рекламе прямо в момент рекламной пе-
редачи, читателям журналов или газет — также в
момент или сразу после окончания чтения. Компа-
нии, занимающиеся внешней рекламой, на стадии
текущего контроля выявляют ее эффективность на
основе подсчета, например, числа транспортных
159
средств (машин и др.), проехавших мимо установ-
ленных рекламных щитов. Такой подсчет служит
основанием для прогнозов на целевую эффектив-
ность рекламного средства.
2.5. СТРАТЕГИЯ В РЕКЛАМНОМ
МЕНЕДЖМЕНТЕ
В теории и практике современного управления
широкое распространение получил термин «страте-
гический менеджмент». Он включает в себя страте-
гическое планирование деятельности и реализацию
этого планирования.
Разработка стратегии рекламной кампании ком-
мерческой организации требует рассмотреть следу-
ющих три вопроса:
краткая характеристика роли стратегии в менедж-
менте предприятия, фирмы, корпорации;
характеристика основных положений и специ- •
фика стратегии рекламного менеджмента органи-
зации;
подробная характеристика рекламной стратегии
на примере конкретной коммерческой организации,
американской компании.
Слово «стратегия» произошло от греческого сло-
ва «strategos», что означает «искусство генерала».
Оно и сейчас сохраняет это значение, обозначая в
военной терминологии искусство планирования во-
енных операций высшим командным составом,
Стратегическое планирование в менеджменте
организации имеет следующую задачу — создать
основу для управления членами организации. Оно
представляет собой комплекс решений и действий
высшего руководства, направленных на разработку
такой стратегии предприятия, которая способство-
вала бы его эффективной деятельности и развитию
как в настоящем, так и в будущем.
Исследования показали, что разработка страте-
гии (стратегическое планирование) крайне важна
по следующим причинам:
способствует выявлению и четкому формированию
главных, жизненно важных целей организации;
160
способствует адаптации организации к внешним
условиям, поскольку важнейшими элементами стра-
тегического планирования являются анализ внеш-
ней среды и разработка приемов приспособления к
возможным неблагоприятным условиям;
способствует эффективной координацйи всех
ресурсов для достижения целей организации;
является хорошей школой воспитания менедже-
ров, развития их профессионального мастерства,
стратегического мышления. Последнее заключает-
ся в способности менеджеров учиться на ошибках
прошлых решений и умениях прогнозировать буду-
щее.
Стратегический план разрабатывается высшим
руководством фирмы, но его реализация предусмат-
ривает участие всех уровней управления.
Стратегия организации включает в себя боль-
шое число показателей, из которых следует выде-
лить следующие: миссия, общие (главные) цели,
выбор альтернативы, политика, тактика, проце-
дуры и правила, способствующие решению управ-
ленческих задач.
Определение миссии фирмы является отправной
точкой деятельности ее стратегического менеджмен-
та. Под миссией понимается основная общая цель
организации. Избранная организацией миссия яв-
ляется ее маркой, лицом. В качестве примеров при-
ведем несколько миссий известных корпораций.
1. Корпорация «ИБМ» определяет свою миссию
как удовлетворение информационных потребностей
общества.
2. Компания «Форд» остается верной миссии,
провозглашенной ее основателем Генри Фордом:
предоставить людям дешевый и добротный транс-
порт.
3. Компания «Ревьон», выпускающая космети-
ку, говорит покупателям: «Мы продаем надежду».
4. Все японские фирмы, как гиганты, так и не-
большие, избрали своей миссией снабжение поку-
пателей товарами высшего качества.
Из приведенных примеров явственно выступает
отличительное свойство миссии организации — на-
правленность на служение обществу. Способы этого
служения могут быть разными.
161
Миссию и получение прибыли нельзя иденти-
фицировать. Получение прибыли — это внутрен-
няя проблема предприятия. Она может успешно ре-
шаться, если предприятие сможет расположить к
себе покупателя хорошим качеством, удобством то-
варов и услуг, недорогой ценой. Все это достигает-
ся, если предприятие в течение длительного време-
ни целеустремленно осуществляет избранную им
миссию.
В стратегию организации входит определение ее
общих, главных целей. Процесс стратегического
планирования в значительной степени зависит от
того, насколько эти цели правильно выбраны, дос-
тупно сформулированы и приняты (или не приня-
ты) коллективом организации. Их эффективность
зависит от соотнесенности со следующими пятью
критериями:
конкретность и измеримость поставленных це-
лей организации;
временная определенность;
достижимость;
координированность, взаимоподдержка;
приоритетность области постановки целей.
Важнейшей составной частью стратегического
менеджмента является решение вопроса о выборе
главного направления развития организации. Такой
выбор обычно осуществляется как одна из несколь-
ких возможных альтернатив. Так, исследования
показали, что все корпорации можно подразделять
условно на две категории в зависимости от избран-
ной ими альтернативы роста:
организации, осуществляющие стратегию роста за
счет диверсификации производства, т.е. расширения
ассортимента товаров разноплановых отраслей;
предприятия (фирмы, корпорации), стратегии
роста которых базируются на принципе развития
внутренних факторов: расширения производства,
модификации товаров и инноваций. К этому виду
организаций относятся, например, всем известные
корпорации «ИБМ», «МакДональде».
К числу важнейших понятий стратегического
менеджмента относятся кроме понятия «стратегия»
еще два — «политика» и «тактика». Политика кор-
порации может быть определена следующим обра-
162
зом: это хорошо отработанная система общих ори-
ентиров внутри организации, помогающая правиль-
но понимать и выполнять ее стратегию сотрудника-
ми. Как и стратегия, политика фирмы создается и
поддерживается ее высшим руководством. В этом
плане ее можно определить как общее руководство
по выбору действий и принятию решений. Напри-
мер, «ИБМ», признавая за своей организационной
структурой бюрократический тип, на протяжении
многих лет проводит политику борьбы с бюрокра-
тией управления.
Отличительной чертой компании «Уолт Дисней
Продакшн» является политика инноваций, прово-
димая ее создателем и его последователями на про-
тяжении нескольких десятков лет. Именно такой
политике постоянного совершенствования мы обя-
заны широко известными мультфильмами для де-
тей о Микки Маусе, Винни Пухе и других, а затем
и созданием страны сказок — «Диснейленда».
Стратегия отражает идею долгосрочного плани-
рования. Тактика в стратегическом менеджменте
выступает как планирование конкретной деятель-
ности по осуществлению долгосрочного плана. Так-
тику можно определить как краткосрочную страте-
гию. Тактический план разрабатывается на неболь-
шой период времени и рассчитан на получение бы-
стрых и конкретных результатов. Выбор тактики,
с одной стороны, зависит от стратегии организации,
с другой стороны — обусловливает эффективное ее
осуществление.
В качестве примера такого взаимодействия мож-
но привести управленческую деятельность руковод-
ства известной корпорации «Дженерал Моторе».
Компания избрала своей стратегией совершенствова-
ние организационной структуры. Была разработа-
на тактика создания новых, адаптивных производ-
ственных и управленческих подразделений. В 80-х
годах компания вложила большие капиталы в раз-
работку проекта «Сатурн». Его особенностью явля-
ется построение управленческой структуры не в виде
пирамиды, а в виде системы концентрических кру-
гов. В центре такой системы — комплексные бри-
гады численностью 10 — 15 человек. Затем идут
промежуточные круги и, наконец, внешнее кольцо
163
— стратегический наблюдательный комитет (руко-
водство компании и профсоюзов).
Существенную роль в процессе осуществления
стратегических и тактических планов организации
играет разработка руководством фирмы комплекса
конкретных действий сотрудников организации.
Такой комплекс получил название процедур и пра-
вил. Процедуры в стратегическом менеджменте ис-
пользуются в двух функциях: как гарант решения
задачи и как контроль правильности и точности
этого решения. Процедуру можно определить как
конкретное предписание выполнения цепочки дей-
ствий по решению задачи, поставленной в такти-
ческом плане. Процедура соотносится с ситуацией.
Правило отличается от процедуры тем, что оно рас-
считано на один конкретный вопрос. В целом про-
цедуры и правила выполняют функцию положитель-
ного ограничения деятельности служащих, чтобы
направить ее на достижение конкретной тактичес-
кой, а затем и стратегической целей.
Исследования и практика рекламного бизнеса
свидетельствуют о широкой популярности термина
«стратегия», когда речь идет о рекламе или рек-
ламной кампании. Нет ни одного большого произ-
водственного предприятия, которое не разрабаты-
вало бы свою рекламную стратегию. Естественно,
что такая рекламная стратегия будет отражением
маркетинговой или общей организационной стра-
тегии фирмы.
Однако стратегия в рекламном бизнесе имеет свои
характерные особенности, связанные со специфи-
кой самого объекта менеджмента. Если организа-
ция в качестве стратегических целей определяет
производство и сбыт материализованных продуктов
труда для получения прибыли, то стратегической
целью рекламного менеджмента будет способство-
вание такому сбыту. Предмет рекламы — не мате-
риализованный в данной конкретном случае про-
дукт, а его образ, создаваемый средствами языка,
красок и звуков.
Например, о миссии организации потребитель,
как правило, узнает из рекламы ее товаров или
имиджа. Упомянутая ранее фирма «Ревьон» обра-
щается к покупателям с сообщением «Мы дарим
164
вам надежду» в рекламе своей косметики. Компа-
ния «Тефаль» утверждает, что ее миссия — забо-
титься о людях, рекламы бытовой техники сопро-
вождаются всегда неизменным слоганом «Тефаль,
ты всегда думаешь о нас». Из рекламы паст «Кол-
гейт», «Бленд-а-мед» и других потребители узна-
ют, что фирмы, производящие их, ставят своей це-
лью поддерживать хорошее здоровье и настроение
своих покупателей и т.д.
В параграфе о целях рекламного менеджмента
подробно рассмотрено значение правильно выбран-
ных и правильно решаемых целей в любой реклам-
ной кампании. В данном контексте следует подчерк-
нуть только следующий аспект — рекламный ме-
неджмент, как и любой другой, должен основывать-
ся на одной или нескольких обших, т.е. стратеги-
ческих, целях организации в этом виде деятельно-
сти. Определение таких целей зависит как от задач
фирмы в целом, так и от возможностей и наличия
конкретных эффективных средств рекламирования.
Фирма может определить в качестве главной цели
рекламы на перспективу в несколько лет завоева-
ние положительной репутации в глазах общества;
могут быть и такие цели, как изменение имиджа,
переориентировка миссии и др. И наконец, страте-
гической целью рекламной кампании хорошо изве-
стной, пользующейся популярностью у потребите-
лей фирмы, естественно, будет цель широкого сбы-
та своего товара для получения максимальной при-
были.
С постановкой главных целей связан и выбор
альтернативы направленности рекламной кампании.
Это может быть альтернатива роста, т.е. завоевание
и расширение рынка. Фирма может избрать в каче-
стве альтернативы на определенный период време-
ни стратегию или тактику удержания рынка и борь-
бы с конкурентом. На другом этапе стратегии рек-
ламной кампании обе названные альтернативы мо-
гут быть заменены альтернативой ухода с рынка,
что часто является весьма сложным видом деятель-
ности. В качестве альтернативных решений реклам-
ной кампании могут избираться и разные виды и
объемы рыночных сегментов. Одни производствен-
ные фирмы в своих рекламных кампаниях ориен-
165
тируются на массового покупателя, другие — на от-
дельные сегменты (категории) потребителей.
Выбор стратегических альтернатив в рекламном
менеджменте может осуществляться и по другим
параметрам, например по уровню креативности рек-
лам или по их направленности на эмоциональное
или смысловое восприятие потенциальными потре-
бителями.
Понятия «политика» и «стратегия» в реклам-
ном бизнесе тесно связаны. Например, в междуна-
родном рекламном бизнесе одни корпорации про-
водят политику стандартизированной рекламы, дру-
гие организации — политику создания локальных
реклам, в зависимости от специфики страны, где
фирма продает свои товары. В последнее время на-
метилась тенденция к определенному сближению
этих двух разновидностей политики рекламного ме-
неджмента.
Тактика в рекламном менеджменте играет су-
щественную роль, поскольку рекламная стратегия
представляет собой сложный вид деятельности, пред-
полагающий использование на разных ее этапах
разнообразных рекламных приемов. Выбор комп-
лекса приемов или одного наиболее важного при-
ема, рассчитанного на быстрое воздействие на по-
требителя, относится к тактике менеджмента фир-
мы. В качестве примера можно привести успешную
рекламную деятельность компании «Бюргер Кинг».
В конце 80-х годов компания избрала своей марке-
тинговой стратегией на рынке быстро приготовляе-
мых дешевых обедов наступательную, агрессивную
стратегию. Ее тактическим элементом фирма выб-
рала особый способ рекламирования своих гамбур-
геров по телевидению. Реклама начиналась с воп-
роса: «Вы не голодны?», сопровождаемого специ-
альной песней, в содержании которой открыто ут-
верждалось, что гамбургеры фирмы «Бюргер Кинг»
больше и вкуснее, чем у ее конкурентов. Фирмы
«Виндис» и «МакДональде» подали на компанию
«Бюргер Кинг» в суд, после чего ей пришлось снять
эту рекламу. Однако желаемый результат был по-
лучен: продажа гамбургеров увеличилась на 10 %.
Последовательность набора приемов (операций)
в осуществлении стратегии и тактики рекламной
166
кампании можно в обобщенном виде определить как
ее процедуру. Процедура в производственном про-
цессе, например изготовления какого-нибудь това-
ра, обычно имеет четко выраженный алгоритмичес-
кий характер. В рекламном менеджменте такая
алгоритмичность невозможна, поскольку разработ-
ка рекламы или проведение целой рекламной кам-
пании представляют собой в значительной мере твор-
ческий процесс, в котором могут возникнуть раз-
личные существенные отклонения от избранной
операционной системы. Однако, как и при хорошем
планировании, элементы отработанной, на практи-
ке доказавшей свою эффективность процедуры рек-
ламной кампании должны всегда присутствовать в
рекламной стратегии организации.
То же самое можно сказать о значении правил в
рекламном менеджменте. Особенностью любого пра-
вила является жесткое предписание человеку, что
ему нужно делать в определенной, конкретной си-
туации. Это правило ’ предписывается сотруднику
менеджментом организации, в которой он работа-
ет. Если речь идет о производственных правилах,
то их выполнение часто является необходимым ус-
ловием для достижения хорошего качества выпус-
каемых товаров. Например, в компании «МакДо-
нальде» существует специальный справочник, в
котором подробно изложены все процедуры приго-
товления блюд и правила использования необходи-
мых для этого продуктов.
Руководство фирмы не может установить для
сотрудников, занимающихся рекламным делом,
жестко регламентирующие правила, поскольку со-
здание рекламы носит творческий характер. И тем
не менее такие правила существуют, но с одним толь-
ко отличием: их не создают руководители — они
вырабатываются в процессе многолетней рекламной
практики многих людей и организаций, занимаю-
щихся рекламным бизнесом. Такие правила, как
условия для создания эффективной рекламы, вхо-
дят в обязательном порядке в рекламную страте-
гию организации. Приведем основные 15 общепри-
нятых правил управления рекламой:
высказывайтесь просто;
высказывайтесь интересно;
167
высказывайтесь прямо;
высказывайтесь утвердительно;
руководствуйтесь здравым смыслом;
излагайте только факты;
будьте краткими;
будьте правдивы и благопристойны;
будьте непохожи на других и оригинальны;
повторяйте наиболее важные коммерческие ар-
гументы;
стремитесь привлечь и удержать внимание;
говорите читателю, что он должен делать;
опробуйте средство рекламы;
избегайте прямых сравнений с конкурентами,
называя их по именам.
Данный анализ стратегического менеджмента
применительно к рекламному бизнесу затрагивает
несколько наиболее важных и общих характерис-
тик стратегии рекламной кампании фирмы-произ-
водителя. Однако его следует дополнить характе-
ристикой еще нескольких существенных сторон
рекламной стратегии, отражающих ее специфику
как особого объекта управления.
К особенностям осуществления рекламной страте-
гии относится необходимость рассмотрения каж-
дой ее составляющей, т.е. конкретной рекламы как
одного из целой серии обращений, адресованных
одним и тем же лицам. Поэтому текстовик, напри-
мер, должен хорошо ориентироваться в целенаправ-
ленности всей рекламной кампании. Единичная
реклама в стратегии рекламы приобретает значе-
ние одного из звеньев логически последовательной
кампании.
В рекламной стратегии важно выделить одну
актуальную тему и впоследствии придерживаться
ее. Речь идет о стратегии повторяемости рекламы,
которая заключается в постоянном напоминании
потенциальным потребителям о своем товаре или
своем имени. То и другое важны для конечной цели
рекламной стратегии — завоевания широкого рын-
ка или своего сегмента покупателей на рынке. Эта
стратегия хорошо апробирована на практике и в ог-
ромной мере содействует реализации ряда товаров
и услуг, особенно часто покупаемых или использу-
емых и мало отличающихся один от другого.
168
В современном рекламном менеджменте широ-
кое распространение получил термин «уникальное
торговое предложение». Его значение состоит в том,
что реклама как бы делает потребителю определен-
ное предложение: «Купи именно этот товар и полу-
чишь именно эту специфическую выгоду». Если
фирма способна в своей рекламе убедить потенци-
ального потребителя в очень большой пользе своего
товара для него, то, чтобы ее предложение стало
уникальным, ей нужно выполнить еще два усло-
вия:
реклама должна подчеркнуть те особенности то-
вара, которых нет у товаров конкурентов или кон-
куренты еще не сообщили о них;
предложение должно звучать настолько убеди-
тельно, чтобы оно могло привлечь к марке товара
новых потребителей. Умение менеджеров фирмы вы-
явить в своем арсенале хотя бы одно или несколько
таких уникальных торговых предложений может
стать сильной стороной рекламной кампании. Дей-
ствие этого фактора будет особенно эффективным, если
уникальные торговые предложения будут неизменно
повторяться на протяжении всей кампании.
В рекламной стратегии не менее важным, чем
уникальные торговые предложения, может оказать-
ся правильное позицирование товара. Известно, что
когда потребитель видит или слышит рекламу но-
вого товара, в своем восприятии (сознании) он на-
ходит ему место среди других уже известных това-
ров. При этом данный товар может оказаться в чис-
ле нужных для него или, наоборот, ненужных, ка-
чественных или низкого качества, полезных или
бесполезных, приятных или неприятных и т.д. В
этом случае эффективность рекламного менеджмен-
та будет определяться двумя факторами:
насколько правильно рекламодатель определит
место своего товара в сознании потенциальных по-
требителей;
сумеет ли он создать такую рекламу, которая
способствовала бы претворению его идеи в жизнь,
т.е. обеспечила бы и закрепила то позицирование,
которое он избрал для своего товара.
Позицирование товара в сознании потребителей
— процесс скрытый. Поэтому менеджер-рекламист,
169
занимающийся этими вопросами, должен обладать
большим профессиональным мастерством, хороши- ;
ми познаниями в социальных дисциплинах, а в ряде
случаев и уметь использовать необходимый для
этого арсенал художественных средств.
Альтернативой в рекламной стратегии фирмы
может стать выбор вида рекламы — аргументирую-
щей или эмоциональной.
Аргументирующая, или информационная, рек-
лама сообщает потребителю о товаре и излагает ло-
гически обоснованные доводы, почему ему лучше
всего купить этот товар. В классической рекламной
практике преобладает именно этот вид рекламы. В
его основе лежит понимание рекламы как искусст-
ва продажи товаров посредством слова.
Однако в последнее время появился и все боль-
шее внимание завоевывает второй вид рекламы —
эмоциональная реклама. Она рассматривается как
особенно эффективное средство воздействия на мо-
лодежную покупательскую аудиторию. Найти от-
клик у молодых можно, по мнению специалистов,
не столько с помощью ясного и четкого изложения
фактов, сколько с помощью атмосферы, создавае-
мой рекламным обращением. Такая атмосфера до-
стигается специальными художественными средства-
ми и эффектами. Сторонники эмоциональной рекла-
мы исходят из того, что большинство рекламируе-
мых марок товаров очень похожи одна на другую.
Следовательно, выбор товара для покупки часто оп-
ределяется тем чувством, которое потребитель испы-
тывает по отношению к марке товара. Это чувство в
свою очередь редко является результатом одних лишь
рациональных рассуждений (приложение 19).
В последнее время пересматривается еще одно
классическое условие эффективности рекламной
кампании — необходимость постоянной повторяе-
мости избранной рекламы. Некоторые фирмы в ка-
честве рекламной стратегии избирают создание но-
вых реклам и новых рекламных кампаний. Приме-
ром может служить рекламная кампания кофе «Не-
скафе», проводимая фирмой «Нестле» по российс-
кому телевидению. Фирма рекламирует лучшие его
марки с помощью разных телероликов. Телероли-
ки выполнены в разных планах: в одних кофе рек-
170
ламируется на фоне живописных особенностей тех
мест, где его выращивают; в других — кофе пьют
местные жители; в третьих — эти же марки кофе
рекламируют уже известные российские актеры.
Многие международные корпорации время от
времени пересматривают свои рекламные стратегии,
меняя не только художественные средства их ис-
полнения, но и главную тему или идею. В ряде слу-
чаев в основу рекламной стратегии фирма кладет
проблему изменения неблагоприятного мнения, сло-
жившегося о ней. Например, всем известен тот факт,
что после второй мировой войны долгое время япон-
ские товары во всем мире считались некачествен-
ными и люди отказывались покупать их. Не менее
25 — 30 лет потребовалось японским предприяти-
ям, чтобы коренным образом изменить представле-
ние о своих товарах. В последнее время японские
товары, в частности видеоаппаратура, по существу
имеют знак качества, заключающийся уже в самом
определении «сделано в Японии». Не последнюю
роль в изменении имиджа японских фирм сыграла,
несомненно, реклама, поскольку именно через нее
потребители во всем мире узнавали о возможнос-
тях покупки нужных им качественных товаров.
Такой же путь, но короче по времени, прошли
и южнокорейские корпорации. 15 лет назад поку-
патели в разных странах, в том числе Западной
Европы, покупали японскую аудиовизуальную тех-
нику, оценивая ее в целом как качественный то-
вар. Точно такая же техника (магнитофоны, радио-
лы, компакт-системы) южнокорейского производ-
ства шли по цене, почти в два раза ниже. В послед-
нее время потребитель не делает существенных раз-
личий между товарами этих двух стран. Например,
фирма «Самсунг» вышла в мировые лидеры по про-
изводству и продаже качественных телевизоров и
видеоаппаратов.
В прошлом году одна из международных корпо-
раций Golden Star во всех рекламах по телевиде-
нию начала кампанию по изменению своего назва-
ния. Фирма объявила, что будет называться LG. На
первый взгляд кажется странным, зачем понадоби-
лось руководству компании менять такое красивое
название «золотая звезда». И тем не менее причи-
171
ны для этого оказались серьезными. Компания по-
шла на смену названия для того, чтобы покупатели
не ассоциировали ее и ее продукцию с дешевыми
китайскими товарами, наводнившими в последнее
время рынки всех стран.
Рекламную деятельность отдела менеджмента
крупной фирмы рассмотрим на примере рекламной
стратегии Лондонской страховой компании (London
Life Insurance Company), осуществленной ею в 80-ei
годы. Агентство было основано в 1874 г. К 1980 г.
компания являлась одной из самых крупных ка-
надских страховых компаний с большим персона-
лом работников и широкой сетью своих представи-
тельств во всех регионах Канады. По объему акти-
вов она являлась четвертой страховой компанией в
стране и занимала ведущее место в системе инди-
видуального страхования. К концу 1982 г. компа-
ния имела 1,9 млн страховых полисов и контрак-
тов на ренту. В организации в этот период работало
более 600 тыс. человек. Лондонская страховая ком-
пания всегда платила своим клиентам дивиденды
выше средних.
Маркетинговая стратегия агентства. В 1980 г.
компания разработала маркетинговую , стратегию на
перспективу в пять лет. Была определена главная цель
— добиться лидерства в Канадской страховой индус-
трии благодаря своему уникальному подходу к про-
блеме страхования, заключавшемуся в намерении
удовлетворять запросы каждого отдельного клиента.
Стратегия Лондонской страховой компании
включала следующие положения:
в течение последующих пяти дет увеличить свою
рыночную долю, т.е. количество индивидуальных
страхований;
усилить свои конкурентные способности за счет
улучшения качества обслуживания (создания коллек-
тива хорошо обученных работников) и ускорения
информирования потребителей о своих услугах;
обеспечить высокий уровень обслуживания кли-
ентов, помня, что именно они создают условия для
существования самого агентства;
Выдвигая данную маркетинговую стратегию,
менеджмент компании исходил из следующих силь-
ных сторон организации:
172
наличие большого числа опытных, высококва-
лифицированных сотрудников;
широкий охват клиентов (к 80-м годам компа-
ния имела связи с более чем 1 млн домашних хо-
зяйств и с 11 тыс. предприятий);
хорошее имя и репутация компании, завоеван-
ные благодаря качественному обслуживанию кли-
ентов и стабильности фирмы;
использование в работе сложной компьютерной
и электронной техники;
профессиональные способности менеджерского
корпуса;
внутренние возможности организации.
В стратегии агентства одной из главных задач
выдвигалась задача создания новых видов услуг. С
1980 по 1983 г. менеджменту компании удалось
разработать несколько из них. Самым удачным
явилось введение в 1982 г. услуги, получившей
название «Econolife Option» («экономящий опци-
он»). Суть его заключалась в следующем: клиент
мог купить на получаемые им дивиденды от по-
стоянной страховки опционы на временную стра-
ховку или на дополнительную к постоянной. Тем
самым уменьшался его риск без дополнительных
затрат.
Не менее популярным стало еще одно нововве-
дение в деятельности страховой компании — Life
Style (страховка для людей, придерживавшихся
здорового образа жизни). Она была введена тоже в
1980 г. и быстро стала популярной у 60 % некуря-
щего населения страны. Некурящий клиент полу-
чал в этом случае небольшую премию. Успешной
оказалась в 1981 г. и акция по страхованию с зак-
ладными. Однако в 1982 г., когда цены внезапно
очень сильно поднялись на этот вид страхования,
количество таких операций резко упало.
Компания также использовала еще два способа
расширения своей деятельности:
вознаграждение персонала за эффективное про-
ведение страховых операций, особенно за привле-
чение богатых клиентов;
один раз в два года маркетинговый отдел компа-
нии начал посылать персональные письма своим
наиболее перспективным клиентам, приглашая их
173
продлить страховку без дополнительного медицин-
ского освидетельствования.
Рекламная стратегия агентства. Руководство
компании считало, что за предыдущие годы имидж
компании изменился: ранее компания имела имидж
банковской организации, предоставлявшей услуги
вкладчикам; к 80-м годам компания приобрела имидж
страхового агентства, способного оказывать клиентам
индивидуальные услуги. В 1980 г. отдел менеджмен-
та Лондонского страхового агентства разработал стра-
тегический план рекламной кампании на ближайшие
три года. Главной целью рекламной стратегии было
усиление имиджа агентства как организации, эффек-
тивно работающей с индивидуальным клиентом. Была
поставлена задача дополнить этот имидж следующи-
ми пятью характеристиками:
высокая степень ответственности; об агентстве
должно сложиться мнение как об организации, ко-
торой можно доверять;
прогрессивность, что означает использование
передовых, новых приемов работы с клиентами;
гибкость — умение индивидуально подойти к
нуждам клиентов;
ориентация на служение клиентам;
корпоративно-социальная ответственность, т.е.
умение выполнять обязательства перед своими со-
трудниками и перед обществом.
Были выработаны следующие специфические
цели рекламной стратегии.
1. Позицирование организации как лидера ка-
надской страховой индустрии.
2. Формирование желаемого имиджа средства-
ми рекламирования.
3. Сообщение о существовании и деятельности
компании желаемой клиентуре.
4. Переориентирование миссии организации на
идею оказания индивидуальных услуг.
5. Поддержка и создание хороших условий для
деятельности обслуживающего персонала.
Целевая клиентура. Основными клиентами от-
делений Лондонской страховой компании, работа-
ющих в регионах страны, являлись молодые люди
в возрасте от 18 до 34 лет, имевшие годовой доход в
15 — 25 тыс. долларов. С этими людьми компания
174
установила контакты посредством телефонных пе-
реговоров.
Центральное отделение компании в качестве
своих клиентов избрало молодых бизнесменов с бо-
лее высоким годовым доходом, зарабатывающих 25
тыс. долларов и выше, а также тех служащих, ко-
торые имели подобные перспективы в будущем.
Кроме того, в ее клиентуру входили и коммерчес-
кие (производственные) организации.
Креативная (творческая) тематика рекламной
стратегии. В 1970 г. агентство проводило свою рек-
ламную кампанию, разработав серию документаль-
ных рекламных телефильмов, каждый из которых
длился один час. Реклама показывалась по телеви-
дению в лучшее время в течение семи сезонов. По-
казанные за этот период 14 фильмов завоевали мно-
гочисленные престижные награды. Руководство
Лондонской страховой компании считало, что оно
избрало правильный способ рекламирования своих
товаров через документальное кино. В нем удалось
показать компанию как организацию, социально
ответственную и заботящуюся о своих клиентах.
Кроме того, в фильмах проводилась еще одна —
скрытая — идея национальной принадлежности
компании. Утверждалось, что Лондонская страхо-
вая компания является чисто канадской и работает
только внутри страны.
Однако к 1972 г. расходы на создание докумен-
тальных фильмов начали стремительно возрастать.
В это же время сотрудники отдела менеджмента
компании стали убеждаться в том, что эффектив-
ность рекламной кампании значительно ниже, чем
можно было бы ожидать при таких больших расхо-
дах. Потребовался анализ процесса и результатов
рекламирования, который показал следующее.
1. Менеджеры высшего звена, посетившие отде-
ления компании в регионах страны, выяснили, что
сотрудники этих отделений сами не видели реклам-
ных фильмов.
2. Большое число настоящих и потенциальных
клиентов компании не видели фильмы, поскольку
к этому времени они показывались по телевидению
уже в неудобное для зрителей время — в 10 — 11
часов ночи.
175
Руководство агентства приняло решение — рек-
ламировать свои услуги в коротких телероликах.
Дополнительно использовался еще ряд приемов, в
частности специальная телепрограмма под названи-
ем «Джонни Белинда», выполненная в форме мю-
зикла. Рекламные ролики компании длились не
менее 60 секунд, а часть из них — 120 секунд. Та-
кой длинный ролик представляет собой по суще-
ству минифильм. Темами телероликов были неболь-
шие сюжеты из жизни людей.
В 1978 г. Лондонская страховая компания вер-
нулась вновь к использованию серии рекламных
документальных фильмов по телевидению, но уже
под заголовком «Разные жизни». Серия показыва-
лась в течение двух сезонов. Ранее поставленная
цель — создать имидж национальной компании —
сохранилась и на этом этапе. Однако она была до-
полнена еще одной задачей — убедить клиентов в
своей глубокой заинтересованности их жизнью. Для
этого был избран слоган реклам: «Ваша жизнь для
нас важнее, чем ваша страховка».
В конце 1980 г. была разработана новая реклам-
ная стратегия агентства. Лондонская страховая ком-
пания избрала новую миссию и поставила цель —
создать новый имидж. Новый рекламный слоган зву-
чал следующим образом: «Для нас жизнь каждого из
вас представляет особую ценность». Новая альтерна-
тива рекламной стратегии строилась на задаче завое-
вания клиента путем предложения ему индивидуаль-
ных услуг. Агентство заявило в рекламе о своей мис-
сии служить каждому отдельному клиенту и оказы-
вать ему услуги в зависимости от его индивидуаль-
ных потребностей и возможностей. Лондонская стра-
ховая компания рассчитывала с помощью новой кре-
ативной темы рекламы сформировать общественное
мнение о себе как о компании, всегда готовой слу-
жить людям и приносить им материальный доход.
Менеджмент организации считал, что для вы-
полнения разработанной им новой стратегии име-
ются следующие возможности и преимущества:
широкий арсенал средств и приемов обслужива-
ния клиентов;
способность поддерживать отношения и оказы-
вать услуги индивидуальным клиентам;
176
широкая, гибкая сеть услуг;
особые преимущества, которые клиенты могут
иметь, получая страховые полисы компании.
Средства размещения рекламы. В 1980 г. Лон-
донская страховая компания в своей новой реклам-
ной стратегии начала широкое использование пе-
чатной рекламы в журналах для поддержания те-
левизионных рекламных роликов.
В 1981 г. отдел менеджмента организации отка-
зался от рекламы в журналах и сконцентрировал
все рекламные усилия на трансляции по телевиде-
нию. Решение использовать широко телевещание
строилось на определении телевидения как средства,
которое наиболее эффективно передает эмоциональ-
ную рекламу. Именно последняя была избрана в
качестве основной рекламы, поскольку услуги, ко-
торые фирма предлагала своим клиентам, в значи-
тельной степени строились на эмоциональном вос-
приятии их потребителями. Выбор эмоциональной
рекламы в противовес привычным убеждениям (ин-
формационным) означал радикальное изменение
точки зрения руководства организации на то, ка-
ким должно быть рекламирование. Для новой рек-
ламной альтернативы имелись следующие веские
доказательства:
когда людей спрашивают, какое средство массо-
вой информации оказывает особенно сильное влия-
ние на них, телевидение оказывается на первом
месте с большим отрывом от всех других видов;
когда людей просят дать оценку средствам массо-
вой информации по степени их воздействия на пси-
хическое состояние человека (например, заставляют
его задуматься, погрузиться в себя и т.д.), телевиде-
ние также далеко опережает все другие виды;
когда людей спрашивают, что они делают, если
у них плохое настроение и они нуждаются в отвле-
чении, большинство отвечают, что они включают в
этом случае телевизор;
когда людей спрашивают, какое из средств мас-
совой информации в большей степени стимулирует
их воображение, ответ получают тот же, что и в
прежних трех случаях.
Телевидение в 80-е годы, как и в последнее вре-
мя, рассматривалось как чрезвычайно универсаль-
177
ное средство общения со зрителями. Оно многомер-
но, имеет широкий арсенал средств доходить до
зрителя и, наконец, способно создать иллюзию для
зрителя его идентификации с героями телефильмов
и телесериалов. Таким образом, именно телевиде-
ние наилучшим образом подходило для размеще-
ния избранной менеджментом фирмы эмоциональ-
ной рекламы.
Рекламный бюджет агентства. В период с 1977
по 1980 г. Лондонская страховая компания зани-
мала третье место в канадском страховом бизнесе
по затратам на рекламу. В 1981 г. она стала пер-
вой, а ее годовой рекламный бюджет составил 1 млн
долларов. В 1982 г., уступив первое место по затра-
там на рекламу другому агентству, Лондонская стра-
ховая компания тем не менее увеличила свой рек-
ламный бюджет до 1,5 млн долларов.
Рекламная стратегия в действии: анализ про-
цесса. Рекламная кампания по разработанной стра-
тегии длилась ровно два года, с октября 1980 по
октябрь 1982 г. Рекламные фильмы и ролики шли
по телевидению пять раз по 13 недель. За этот пе-
риод сотрудники агентства провели несколько серий
исследований процесса рекламирования с целью вы-
явления его эффективности или недостатков.
На первом этапе анализа был поставлен вопрос о
том, какой процент населения знает о существова-
нии Лондонской страховой компании и ее услугах.
Оказалось, что реклама сыграла определенную роль
в ознакомлении населения с компанией: 32 % оп-
рошенных ответили, что знают о ней. Однако когда
опрос проводился относительно известности сразу
нескольких страховых компаний, Лондонская стра-
ховая компания заняла третье место, уступив двум
другим крупным страховым агентствам — Mutual
Life и Prudential Life.
На втором этапе анализа был проведен еще ряд
контрольных измерений по нескольким аспектам
рекламной стратегии.
Группу респондентов опросили на предмет, зна-
ют ли они, каким страховым компаниям принадле-
жат определенные рекламные темы (слоганы). Ока-
залось, что только в трех случаях более 50 % пра-
вильно соотнесли рекламные темы и организации,
178
имеющие их в своей рекламной стратегии. Напри-
мер, 51 % респондентов ответили, что слоган «В
надежных руках» принадлежит общегосударствен-
ной страховой организации; 72 % правильно соот-
несли рекламную тему «Жизнь — это наше общее
дело» с компанией Mutual Life. Здесь, вероятно,
большую роль сыграло удачное совпадение слогана
организации с ее названием.
Однако результаты, полученные в ответ на глав-
ный вопрос, который интересовал исследователей,
узнают ли респонденты слоган (рекламную тему)
их организации, т.е. Лондонской страховой компа-
ния, в значительной степени разочаровал их. 62 %
не смогли идентифицировать правильно слоган Лон-
донской компании «Жизнь каждого из вас имеет
для нас свою особую ценность». Только 6 % рес-
пондентов ответили на этот вопрос правильно (на-
пример, по сравнению с 71 % правильных ответов
о слогане компании Mutual Life).
Затем последовала вторая стадия работы с той
же группой респондентов. Каждого из них в отдель-
ности попросили дать характеристику шести стра-
ховых компаний по (ряду параметров, в частности:
насколько квалифицированны работники этих
компаний;
каково качество работы сотрудников, работают
ли они индивидуально с клиентами;
стоимость услуг;
используются ли прогрессивные, инновационные
приемы обслуживания в компании;
что ставят во главу угла сотрудники фирмы —
обслуживание клиента или свои личные интересы.
Результаты не выявили какой-либо существен-
ной разницы между шестью агентствами в воспри-
ятии респондентов, т.е. для жителей практически
все шесть организаций слились в один обобщенный
образ организации, оказывающей услуги в страхо-
вании. Ни одно из шести агентств, в том числе и
Лондонская страховая компания, не смогло достичь
желаемого результата своих рекламных кампаний
— сформировать свой особый, отличительный
имидж.
Заключительным этапом был опрос мнения те-
лезрителей относительно содержания и формы рек-
179
ламных материалов. Телезрителям было предложе-
но сообщить свое мнение о рекламе в любой момент
ее трансляции по телевидению (нажатием кнопки).
Здесь речь шла по существу о чувствах, которые
реклама могла вызвать у зрителей. Предлагалась
оценочная шкала в пять пунктов — от оценки «очень
положительное отношение к рекламе» до оценки
«очень отрицательное».
Лондонская страховая компания получила по-
чти во всех ответах самый высокий балл — ее рек-
ламы оценивались как очень хорошие. Рекламы дру-
гих компаний в целом были оценены также поло-
жительно, однако часть из них получила и ряд не-
гативных оценок.
Результаты опроса телезрителей относительно
рекламных тем и организаций, их имеющих, в це-
лом совпали с результатами опроса респондентов в
первой серии исследований. Менее 20 % смогли
идентифицировать рекламный слоган Лондонской
страховой компании, а слоган страховой компании
Mutual Life назвали 85 %.
Последней стадией этого широкого анализа
рекламной стратегии Лондонского страхового
агентства явилась беседа с небольшими группами
участников эксперимента. В беседах затрагивалось
несколько тем, например каково мнение участ-
ников в целом о рекламах страховых компаний,
что они думают о роли страховых компаний в
жизни общества, каким должен быть имидж орга-
низации и ее руководства, можно ли различить
страховые компании по каким-то особенным при-
знакам каждой из них и т.д.
Участвовавшие в беседах подтвердили свою ос-
ведомленность о существовании Лондонской стра-
ховой компании, как и о компании Mutual Life.
Однако они не смогли выделить различительные
черты как самих страховых организаций, так и их
телевизионных реклам.
Участники беседы выразили сомнение относи-
тельно того, что Лондонская страховая компания
оказывает большее количество услуг, чем другие.
Они высказали мнение, что ни одна из страховых
компаний не может полностью удовлетворить все
разнообразные потребности отдельных людей.
180
Руководство Лондонской страховой компании
проанализировало полученные за два года реклам-
ной стратегии результаты и пришло к выводу о не-
обходимости более тщательной разработки реклам-
ных кампаний на будущее, с учетом значимости
рекламных тем и идей, главных целей и альтерна-
тив, средств размещения, художественных приемов
создания рекламного материала, а также важности
различных методов и способов рекламирования.
Проблема заключается в том, что сам объект
рекламирования — услуги страхования — являет-
ся традиционной темой, не вызывающей большого
интереса у потребителей. В принципе человек не
очень торопится со всякого рода страховками, ведь
они сулят выгоду только в будущем. По существу
известный в практике рекламного менеджмента
тезис о невысокой популярности страховых услуг
подтвердился в ходе рассмотренного анализа.
Соответственно возможности осуществления эф-
фективной рекламной стратегии организациями
подобного типа существенно затруднены по сравне-
нию с организациями — производителями матери-
ального продукта (приложение 20).
2.6. МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ
МЕНЕДЖМЕНТ
В современный период широкой интеграции на-
циональных экономик в мире насчитывается боль-
шое число международных корпораций, выпуска-
ющих и продающих свою продукцию во многих
странах. Это американские, японские, западноев-
ропейские, а также большие компании латиноаме-
риканских и ряда азиатских стран.
Международные корпорации заинтересованы в
информировании о своих товарах большой массы
потребителей тех стран, где они имеют рынки сбы-
та. Реклама играет существенную роль в маркетин-
говых операциях этих кампаний, во многом спо-
собствуя их эффективности и прибыльности. Управ-
ление рекламной деятельностью в свою очередь
приобрело характер международного рекламного
181
менеджмента. Его отличительными чертами являют-
ся сложность решаемых проблем, необходимость в
учете большого числа факторов при выборе методов
и приемов эффективного донесения рекламного сооб-
щения до потребителей разных стран и регионов.
Фирма, работающая на международном рынке,
организуя рекламную кампанию своего товара, стал-
кивается сразу с несколькими трудностями. В их
числе можно назвать следующие:
степень специализации рекламы в зависимости
от особенностей конкретной страны;
централизованное или децентрализованное уп-
равление рекламной деятельностью;
использование услуг рекламных агентств — меж-
дународных и национальных;
размещение рекламы в средствах массовой ин-
формации;
влияние культурологических и других особен-
ностей стран на эффективность рекламы и т.д.
Одним из наиболее дискуссионных вопросов в
рекламном менеджменте корпораций и фирм явля-
ется выбор политики создания рекламы: стандарт-
ной для всех стран или разработки специальных
реклам в зависимости от особенностей той или иной
страны. Обе точки зрения имеют своих сторонни-
ков и оппонентов. Менеджеры, выступающие за
первый подход, считают, что реклама должна быть
полностью международной, не зависимой от особен-
ностей стран и регионов. У второго подхода сторон-
ников не меньше. Последние полагают, что рекла-
ма будет эффективной только в том случае, если
она имеет целевую направленность на потребите-
лей одной определенной страны. .
Между этими двумя мнениями существует та-
кая большая разница, что можно говорить о двух
видах рекламной стратегии международных фирм
— производителей товаров. Первый из них строит-
ся на признании в качестве основы общих черт и
характеристик потребителей в разных странах, в
результате чего считается наиболее эффективной
стандартизированная реклама. Второй вид страте-
гии рекламы основывается на учете в первую оче-
редь различий в потребительских аудиториях раз-
ных стран. Соответственно избирается в качестве
182
главного рекламного средства модифицированная
реклама, соотносимая с культурой каждой страны.
В конце 80-х годов в западном рекламном ме-
неджменте преобладающую позицию заняли сторон-
ники стратегии стандартизированной рекламы. Ис-
следования и практика работы ряда международ-
ных кампаний показали, что можно говорить о по-
явлении целой категории покупателей в разных
странах, имеющих независимо от территориальных
и национальных особенностей похожие потребнос-
ти и желания. На такого потребителя и должна быть
рассчитана унифицированная международная рек-
лама.
Ряд больших корпораций пошли на преобразо-
вание своего маркетингового и рекламного менедж-
мента по пути стандартизации. Примером такого
подхода может служить деятельность высшего ме-
неджерского корпуса компании «Жилетт» (Gilett).
Корпорация «Жилетт» — международная, продает
800 видов продукции в 200 стран. В мировой тор-
говле она имеет постоянный имидж как компания,
ориентированная на мужскую половину общества,
сильного, уверенного в себе, атлетически сложен-
ного мужчину. Но у ее товаров не было постоянно-
го и обобщенного имиджа. В разных странах один
и тот же товар продавался под различными назва-
ниями. Так, лезвия «Атра» (Atra) в странах Евро-
пы и Азии продавались под названием «Контур»,
фен марки «Силкенс» имел совсем другие названия
во Франции и Италии — «Сояис» и «Сиентес» соот-
ветственно.
Унифицировать все товары под общими назва-
ниями, возможно, процесс очень сложный. Однако
корпорации «Жилетт» удалось сделать существен-
ный шаг в этом направлении. Благодаря широкой
стандартизированной рекламной кампании во всех
странах предметов мужского туалета, в частности
бритвенных лезвий, под лозунгом «Gilett, the Best
a Man Can Get» («Жилетт — лучшее, что может
иметь мужчина») ей удалось создать или она близ-
ка к созданию обобщенного образа своих товаров.
Широко известные во всех странах мира компа-
нии «Кока-кола», «Пепси-кола», «МакДональде»
многие годы придерживаются стратегии стандарти-
183
зированной имиджевой рекламы. Используя одно
и то же название продукта, одинаковый дизайн рек-
ламы, один и тот же лозунг, эти организации смог-
ли создать бренд-имидж своих товаров как совер-
шенно неповторимых, высококачественных напит-
ков и гамбургеров.
Однако можно привести и обратные примеры
выбора международными корпорациями рекламной
стратегии, когда во главу угла ставится рекламиро-
вание продукта средствами и методами, соотноси-
мыми в первую очередь с национальными особен-
ностями потребительской аудитории.
Компания «Паркер» продает одни и те же ручки
во всем мире. Однако реклама в одной стране зна-
чительно отличается от рекламы в другой. Напри-
мер, рекламы в печати, даваемые в Германии, сде-
ланы очень просто: на них изображена ручка в руке
и дается заглавие: «Вот как можно хорошо писать».
В Соединенных Штатах Америки в основе рекламы
ручки «Паркер» лежит поддержание ее бренд-имид-
жа. Одно из заглавий ее рекламы звучит следую-
щим образом: «Наступают времена, когда Вам ну-
жен только «Паркер». Таким образом, в рекламах
ручки «Паркер» в двух разных странах две разные
темы: в Германии — это показ хорошего товара, в
США — показ превосходного товара. Фирма счита-
ет, что такое различие тем необходимо в ее реклам-
ных кампаниях в разных странах из-за различий в
потребностях и мотивациях потребителей. Однако
эта же фирма дает во всех странах одну и ту же
рекламу своей самой дорогой ручки (около 200 дол-
ларов), выпущенной по случаю столетнего юбилея
компании и рассчитанной на богатую категорию
покупателей.
В 90-е годы в международном рекламном бизне-
се наметился компромисс двух видов рассматривае-
мой стратегии. Многие большие фирмы избирают
идею рекламирования по принципу: планировать
глобально, действовать локально. За основу реклам-
ной кампании принимается идея рекламы-образца.
Большинство менеджеров-рекламистов убеждаются
в том, что существует глобальная тенденция к стан-
дартизации рекламы, что объясняется все большим
совпадением мотивационного поведения покупате-
184
лей, живущих в разных странах. Если рынок реа-
гирует на такую общность мотивов, нет необходи-
мости в создании разных реклам для разных стран.
Однако в реальной ситуации может иметь место и
такой случай, когда один и тот же товар покупает-
ся потребителями по разным мотивам. Здесь уже
имеет значение реклама, отражающая такие разли-
чия в мотивах покупателей разных стран. Реклама
товара подается в ее модернизированном виде.
В качестве примера такого компромиссного под-
хода к рекламированию товаров путем использова-
ния, с одной стороны, стандартизированного рек-
ламного послания, а с другой — его модернизаций
можно привести стратегию фирмы «Леви Штраус и
К.». Фирма заменила все свои местные рекламы в
разных странах на рекламу-образец, отражающую
только главные характеристики (особенности) то-
вара, без деталей. Были выделены две такие ха-
рактеристики: качество товара и его американское
происхождение. Однако в разных странах в рекла-
ме выступает на первое место или первая, или вто-
рая особенность товара.
Тенденции к применению стратегии глобальной
рекламы способствуют во многом происходящие
экономические и социальные преобразования в стра-
нах, сопровождаемые созданием союзов и объеди-
нений. Например, создание в Европе Общего рынка
служит серьезным стимулом для организации гло-
бальной панъевропейской системы рекламирования.
В основе этой системы лежит использование стан-
дартизированных реклам, способствующих созданию
унифицированных марок товаров.
Важнейшей причиной обращения многих меж-
дународных корпораций — производителей товаров
к проблеме стандартизированной рекламы для боль-
шого количества стран является фактор экономии
средств. Такая экономия достигается, если органи-
зации удается на основе серьезных маркетинговых
исследований провести сегментацию своего рынка.
Существуют два вида сегментации рынка:
сегментация в пределах одной страны;
глобальная маркетинговая сегментация. Она
предполагает выявление идентичных сегментов в
группе стран.
185
Рыночный сегмент, как известно, включает в
себя потребителей, имеющих больше сходства, чем
различия, в характере потребностей, мотивов поку-
пок и покупательском поведении. Таким образом,
любой рыночный сегмент подходит под стандарти-
зированную рекламу.
Исследования показали, что на современном эта-
пе развития общества можно выделить в нем опре-
деленные рыночные сегменты независимо от того,
в каких странах люди живут. Потребители, объе-
диняемые в таких сегментах глобального характе-
ра, могут жить в разных странах, иметь разные
культурно-этнические ценности, оценочные крите-
рии, но их всех объединяет общность жизненного
стиля, потребностей, которые могут быть удовлет-
ворены одними и теми же товарами, предлагаемы-
ми им рынком. В этом случае в разных странах
может быть использована одна и та же стандарти-
зированная реклама.
Сегментация потребительского рынка междуна-
родных компаний-производителей позволяет не
только стандартизировать рекламу, но и использо-
вать ее наиболее эффективно, особенно если ставит-
ся цель широкого сбыта товаров или формирования
бренд-имиджа. В первом случае речь идет о массо-
вом потребителе товара одновременно во всех или в
группе стран, где фирма реализует свой продукт.
Это широкий сегмент покупателей товаров массо-
вого спроса, а главным конкурентным свойством
товаров является цена.
Если ставится цель формирования бренд-имид-
жа уникального высококачественного товара, рек-
ламная кампания международной фирмы будет рас-
считана на узкие сегменты покупателей. Однако в
своей совокупности в нескольких странах именно эти
небольшие сегменты обеспечат фирме тот контингент
покупателей, на которых и должна быть рассчитана
реклама престижной марки товара. В денежном от-
ношении эффективность рекламы дорогого качествен-
ного товара может оказаться не меньшей, чем рекла-
ма товаров широкого спроса. Как правило, именно
этот вид реклам формирует сбыт эксклюзивных, пре-
стижных товаров для относительно небольших ры-
ночных сегментов в разных странах.
186
Несмотря на тенденции к стандартизации меж-
дународных рекламных сообщений, компании, ра-
ботающие на многие страны, в большинстве случа-
ев используют комбинации стандартизированных и
локальных реклам. Так, исследования американс-
кого рекламного рынка показали, что только 8 %
международных компаний пользуются первым ви-
дом рекламы, 26 % компаний используют главным
образом модифицированные рекламы. Больший
процент (66 %) компаний используют оба вида рек-
ламы, в зависимости от конкретных обстоятельств.
Эти обстоятельства весьма разнообразны: особенно-
сти продаваемого на внешнем рынке товара, осо-
бенности культуры той или иной страны, полити-
ческие и экономические особенности этих стран и
ДР-
Таким образом, всевозрастающая конкуренция
на рынке сбыта, с одной стороны, и усиливающееся
давление внутринациональных факторов, с другой
— вызывают необходимость постоянного совершен-
ствования рекламного менеджмента, поисков новых,
креативных подходов к разработке межнациональ-
ных рекламных кампаний.
При этом важно проследить, какое влияние на
рекламу и рекламные цели могут оказать факторы
внутринационального характера стран, с которыми
имеет дело международная корпорация или фирма.
К наиболее значимым из них можно отнести следу-
ющие:
рекламное законодательство в разных странах и
специфика налогообложения;
национальная или этническая культура;
средства размещения рекламы;
специфика производства;
ценовые факторы.
Важно подчеркнуть, что все из перечисленных
факторов играют лимитирующую роль, т.е. накла-
дывают определенные ограничения на возможнос-
ти проведения эффективной рекламной кампании
фирмы, работающей на международном рынке. За-
дача менеджмента в этом случае состоит в адекват-
ном анализе таких факторов и нахождении опти-
мальных приемов нейтрализации их негативного
влияния на рекламную кампанию.
187
Первый из этих факторов — учет особенностей
рекламного законодательства страны. Это особенно
часто касается возможностей использования срав-
нительной рекламы в средствах массовой информа-
ции. В Великобритании, Испании, например, та-
кая реклама разрешена. В Германии она считается
незаконной. В Бельгии и Люксембурге сравнитель-
ная реклама строго запрещена законом. Соответ-
ственно американская реклама, в которой очень
часто используется прямое сравнение товаров с то-
варами конкурентов, не сможет быть применена в
том же виде в ряде стран Западной Европы. Однако
если из нее убрать элемент сравнения, она потеряет
свою эффективность.
В ряде стран существует строгий государствен-
ный контроль за использованием средств массовой
информации, в частности телевидения, для переда-
чи рекламы. Контроль касается количества време-
ни, допускаемого на рекламные сообщения, содер-
жания рекламных посланий, способов их оформле-
ния, а также категории рекламируемых товаров и
т.д. В разных странах степень и характер этих за-
конодательных ограничений бывают разными, но в
любом случае они сказываются на конкретных воз-
можностях иностранной фирмы-рекламодателя.
В ряде стран существует еще и особая, узаконен-
ная государством система налогообложения иностран-
ной рекламы в средствах массовой информации.
Языковые ограничения. Язык является одним
из главных барьеров эффективной коммуникации
международной компании с потребителями стран,
в которые она экспортирует свои товары. Проблема
включает три аспекта:
разные языки разных стран;
разные языки или диалекты внутри одной стра-
ны;
лингвистические и понятийные нюансы.
Примеров ошибок в рекламных объявлениях,
вызванных особенностями языка и лингвистичес-
ких выражений ряда понятий в разных странах,
можно привести много. Так, компания, рекламиру-
ющая томатную пасту в странах Среднего Востока,
столкнулась с трудностями перевода английского
словосочетания «томатная паста» на арабский язык,
188
поскольку слово «паста» в нем означает «клей».
Фирма «Бахадури» планировала продавать напиток
под маркой «Pavane» в Германии. Но это название
очень созвучно слову «pavian» (павиан, обезьяна).
Компания, продававшая мячи в странах, население
которых говорит на испанском языке, столкнулась
с неожиданными трудностями перевода этого про-
стого слова. Английское слово «ball» переводится
на испанский язык как «Ьо1а». Однако в разных
странах, где говорят на этом языке, слово «Ьо1а»
имеет разное значение: в одних .— мяч, в других —
революция, в третьих — ложь, подлог.
Ошибки в переводе могут оказаться не только
курьезными, но и смысловыми, в результате чего
реклама будет просто неправильно понята.
Языковые трудности возникают, когда в стране
проживают люди нескольких национальностей. В
этом случае возникает первая проблема — на ка-
ком языке давать рекламное объявление. Так, в
маленькой Швейцарии жители говорят на трех раз-
ных языках. Еще большие языковые преграды воз-
никают в странах с низким уровнем грамотности
населения. Коммуникация может также затруднять-
ся в связи с разным образовательным и культур-
ным уровнем разных слоев населения в одной и той
же стране.
Существуют также чисто лингвистические труд-
ности перевода рекламы с одного языка на другой,
например идиоматических выражений, коротких
изречений и т.д. Некоторые компании пытались
решить проблему, наняв на работу в качестве пере-
водчика человека, жившего в стране, где компания
продает свой товар. Но оказалось, что если такой
человек покинул родину несколько лет назад, он
не смог во всех случаях хорошо справиться с этой
работой.
К трудностям языкового характера рекламиро-
вания международной компанией своих товаров в
разных странах тесно примыкают трудности, свя-
занные с различием культур этих стран. Коммуни-
кация как главная функция рекламы может быть
сильно затруднена из-за различий в восприятии яв-
лений, а соответственно и из-за различий в их интер-
претации людьми, живущими в разных странах.
189
Проблема адаптации к культуре страны возни-
кает часто. Например, знание разных символик
цветов крайне важно для рекламиста-менеджера,
разрабатывающего рекламу для той или иной стра-
ны. Профессиональный менеджер знает, что белый
цвет в Европе ассоциируется с чистотой, непороч-
ностью, а в Азии — со смертью. В международном
рекламном бизнесе существует целая энциклопедия
символик цветов и их сочетаний. Рекламист дол-
жен обладать знаниями о них, чтобы сделать эф-
фективную рекламу. В ряде случаев это важно еще
и потому, чтобы не создать отрицательного воспри-
ятия рекламного текста или более того — не оскор-
бить чувства жителей данной местности, страны
(приложение 21).
Знания культурологических особенностей вос-
приятия тех или иных понятий, предметов населе-
нием разных стран лежит в основе стратегии моди-
фицированной рекламы, которую проводят некото-
рые международные корпорации. Например, аме-
риканская компания «Дженерал Миллз» продава-
ла в Англии и Японии полуфабрикат (порошок) для
приготовления торт^ и печенья. В рекламе продукта
в Англии необходимо было убедить женщин купить
полуфабрикат, но чтобы при этом у них не возникло
чувства вины, что они не пекут торт сами. При про-
даже полуфабриката в Японии перед рекламой сто-
яла совсем иная цель: познакомить японских домо-
хозяек с новым для них продуктом и убедить его ку-
пить. Трудности заключались в том, как заставить
японок поверить в хорошее качество нового для них
продукта и особенно в удобство его применения.
Была разработана пробная реклама под девизом
«Испечь торт из порошка так же легко и просто,
как приготовить рис». Реклама оказалась очень
неудачной. Она оскорбила национальные чувства
японцев, считающих, что приготовление риса тре-
бует особого, большого умения.
В ряде случаев культурологические особенности
населения страны настолько сильны, что они бло-
кируют полностью возможности любой рекламы
данного товара.
Существенное влияние на восприятие рекламы
международной компании могут оказать и субкуль-
190
туры каждой отдельной страны. Например, люди
разных национальностей или вероисповедований,
проживающие в одной стране, могут иметь совер-
шенно отличные привычки и традиции. Люди раз-
ных поколений также имеют существенные отли-
чия в своих жизненных воззрениях. Молодежь в
любой стране создает свою субкультуру. Жители
городов значительно отличаются стилем жизни и
потребностями от жителей сельской местности и т.д.
И наконец, может возникнуть еще одна пробле-
ма при рекламировании товара на международном
рынке — необходимость в преодолении устоявших-
ся привычек и традиций населения страны. Так, 10
лет назад было трудно предположить, что в Японии
можно создать рынок кофе. Японцы не пили до этого
кофе. Однако настойчивая, длительная рекламная
кампания растворимого кофе в стране в конечном
итоге достигла своей цели. Растворимый кофе при-
обрел в этой стране своего потребителя — людей,
считающих свой стиль жизни европейским.
На эффективность рекламы на международном
рынке могут существенно повлиять трудности про-
изводственного плана. В небольших, например, стра-
нах трудно размножить рекламные материалы из-
за отсутствия хорошей печати, бумаги, красок и
соответствующего квалифицированного персонала.
Часто вместо отпечатанных материалов приходит-
ся пользоваться выполненными от руки реклама-
ми, а это сказывается отрицательно как на каче-
стве рекламы, так и на рекламном бюджете фирмы
— экспортера товаров.
Международный рекламный менеджмент стал-
кивается еще с одной острой проблемой — трудно-
стями законодательного характера и особенностя-
ми деятельности средств массовой информации в
разных странах. В ряде случаев эти трудности бы-
вают даже непреодолимы, и компания-экспортер
вынуждена искать другие возможности организо-
вать свою рекламу в стране. Например, в Италии
по телевидению разрешается показать рекламу фир-
мы только 10 раз в году и не чаще, чем через 10
дней. В связи с этим возникает серьезное сомнение
в успехе любой рекламной кампании — междуна-
родной или национальной — при таких условиях.
191
Одним из контрастов международного реклам-
ного бизнеса является тот факт, что в одних стра-
нах имеется большое количество средств размеще-
ния рекламы, а в других, наоборот, — немного. В
ряде стран некоторым средствам массовой инфор-
мации запрещается помещать рекламные материа-
лы. Такие запреты чаще всего касаются радио и
телевидения. В некоторых странах выпускается так
мало газет и журналов, что они не в состоянии по-
местить то количество реклам, которое поступает к
ним. При этом во многих странах выходит такое
большое количество периодических, еженедельных
и ежемесячных журнальных изданий, что у рекла-
модателя возникают серьезные трудности в выборе
наиболее оптимального для его рекламы издания.
В ряде стран наблюдается раздел на сферы вли-
яния и соответственно размещения рекламы между
теми или иными средствами. Как правило, такой
раздел ухудшает возможности рекламодателей до-
нести свои сообщения и предложения до нужных
им категорий покупателей. Во многих развивающих-
ся странах существуют строгие ограничения на рек-
ламирование по телевидению или радио, и это не
позволяет международной корпорации развернуть
широкую рекламную кампанию товара, предназ-
наченного для массового потребителя (приложе-
ние 22).
Сложным вопросом в деятельности международ-
ных рекламных агентств или производственных
корпораций является стоимость средств размеще-
ния рекламы в разных странах. Исследования по-
казали, что стоимость рекламного донесения до 1000
потребителей в разных европейских странах колеб-
лется в весьма существенных пределах, например
от 1,58 доллара в Бельгии до 5,90 доллара в Ита-
лии. В журналах для женщин рекламная страни-
ца, рассчитанная на внимание 1000 читательниц,
в Дании стоит 2,51 доллара, а в Германии — более
чем в 4 раза дороже — 10,87 доллара. В ряде стран
стоимость рекламного времени в средствах массо-
вой информации определяется спросом на данный
промежуток времени. Если рекламодателей много,
стоимость размещения рекламы сразу значительно
возрастает.
192
Анализ факторов, воздействующих на реклам-
ную кампанию международной производственной
корпорации, показывает, что трудности, стоящие
перед рекламным менеджментом на внутреннем
рынке, во многом увеличиваются, если фирма вы-
ходит на рынки других стран.
Таким образом, для менеджеров, занимающих-
ся рекламой на международном рынке, становится
главной проблема, как свести до минимума ограни-
чения, накладываемые на рекламу факторами, опи-
санными выше. Рекламы, рассчитанные на между-
народный рынок, могут часто оказаться неэффек-
тивными по следующим причинам:
рекламное послание может не дойти до нужного
сегмента потребителей из-за трудностей со средства-
ми его размещения;
послание может дойти до нужного потребителя,
однако может быть им не понято из-за различных
культурологических интерпретаций;
послание может дойти до потребителя, правиль-
но быть понятым, однако оказаться неэффективным,
потому что руководство фирмы и соответственно
менеджер-рекламист не учли особенностей и запро-
сов рынка на конкретный момент.
Чтобы реклама на международном рынке выпол-
няла свою основную — коммуникативную — функ-
цию успешно, необходимо профессиональное управ-
ление ее созданием и донесением до нужного потре-
бителя.
Исследования в области международного реклам-
ного бизнеса показали, что процесс эффективного
управления рекламной кампанией включает в себя
следующие семь стадий:
1) источник информации — менеджер-маркето-
лог, определяющий сообщение о товаре;
2) кодирование — разработка сообщения, выра-
жение его в словах и символах, доносящих инфор-
мацию до потребителя;
3) канал передачи информации;
4) декодирование рекламного сообщения — ин-
терпретация получателем сообщения на свой язык;
5) действия получателя сообщения — покупка
товаров теми, на кого было рассчитано рекламное
сообщение;
193
6) обратная связь — информация, поступающая
от получателя к источнику сообщения, служащая
способом оценки эффективности рекламного посла-
ния;
7) помехи — неконтролируемые и непредсказуе-
мые факторы, которые могут повлиять на любую
из названных стадий. Это может быть внезапное
появление конкурента или сбои в процессе реклам-
ной кампании. Такие помехи могут иметь место на
любой стадии коммуникации или сразу на несколь-
ких.
На рис. 8 представлена схема всех семи стадий
рекламного коммуникативного процесса между меж-
дународной фирмой — производителем товаров и
их потребителями на внешних рынках.
Как можно видеть, эта схема усложнена нали-
чием двух перекрывающихся окружностей. Они
схематически отражают тот большой объем специ-
фики культур, в условиях которых живут отправи-
тель рекламной информации — международная фир-
ма (культура А) и получатель этой информации —
потребитель товара фирмы (культура В). Возмож-
ные несовпадения или различия этих культур яв-
ляются главными причинами, в значительной сте-
пени усложняющими представленный на схеме про-
цесс коммуникации через рекламу.
Первая стадия включает деятельность менедж-
мента или менеджера-маркетолога фирмы по опре-
делению объекта рекламирования и целей рекла-
мы. Сообщение в рекламе о поступлении на рынок
определенного товара фирмы должно быть направ-
лено на потребности конкретного рынка, покупа-
тельской аудитории. Однако на этой стадии специ-
алисты менеджмента международной организации
могут допустить ошибку, полагаясь на свой марке-
тинговый опыт в других странах. Никогда нельзя
быть твердо уверенным в том, что удачная продажа
товара в одной стране гарантирует такие же успехи
и в других.
Например, в США широким спросом пользуют-
ся прогулочные велосипеды. Эти же самые велоси-
педы были выброшены на рынок стран Азии. Одна-
ко здесь их продажа была не столь эффективна,
потому что население этих стран рассматривает
194
КУЛЬТУРА А
КУЛЬТУРА В
Рис. 8. Международный рекламный коммуникативный
процесс
велосипеды в первую очередь как средство передви-
жения, а не отдыха. В этом случае сыграл свою от-
рицательную роль фактор различий в мотивах двух
разных потребительских категорий одного и того
же товара. В США прогулочный велосипед имеет
свой определенный сегмент покупателей — катего-
рию людей, любящих активный отдых. Для жите-
лей, например, Китая или Вьетнама велосипед пред-
ставляет собой в первую очередь предмет насущной
необходимости. Отсюда становится понятным, по-
чему американские прогулочные велосипеды не
нашли своего потребителя в азиатских странах.
Таким образом, уже на первой стадии коммуни-
кативного процесса могут иметь место ошибки при
постановке целей и определении целевой аудито-
рии рекламы международной организации, которые
окажутся критическими даже несмотря на хорошо
разработанные последующие стадии рекламной кам-
пании. Профессионализм руководства фирмы зак-
195
лючается в этом случае в хорошем знании культу-
рологических особенностей целевой аудитории той
или иной страны.
Вторая стадия — стадия кодирования реклам-
ного сообщения — может также оказаться доста-
точно трудной из-за возможного большого числа
«помех», связанных с особенностями культуры стра-
ны, где рекламируется товар международной кор-
порации. Здесь могут сыграть роль факторы разли-
чия культур А и В во вкусах, в привязанностях,
привычках потребителей, вероисповеданиях, сенсор-
ных и понятийных восприятиях и т.д.
Неточная их передача может привести к непра-
вильному пониманию и восприятию содержания или
идеи рекламы. Так, в Европе принято считать, что
зеленый цвет выражает что-то спокойное, постоян-
ное. В Африке же реклама с зеленым фоном произ-
ведет обратное действие на жителей, поскольку зе-
леный цвет здесь ассоциируется с опасностью или
болезнью. Еще один пример необходимости учета
разнообразных особенностей в жизни людей разных
стран. В США и в странах Запада реклама сигарет
«Мальборо», несомненно, признана как образец
эффективной. Тема свободы и удачи ассоциируется
с наездником-ковбоем времен дикого Запада, она
близка многим мужчинам, мечтающим походить
на героев рекламы. И даже если учесть, что в пос-
леднее время в США победила, также благодаря
рекламе, кампания против курения, фирма все рав-
но не потеряла своего покупателя — курильщики
во многих странах предпочитают именно марку
«Мальборо».
Однако реклама «Мальборо» в ряде стран Азии,
например в Гонконге, не имела успеха. Городское
население Гонконга не увидело для себя ничего
интересного и привлекательного в том, что какой-
то человек скачет верхом на лошади по жаре. В
этом примере ошибка специалистов рекламного
менеджмента состояла в неправильном закодирова-
нии коммуникативного сообщения для покупателей
сигарет из стран Азии. Были выбраны художествен-
ные средства, в частности картинки сцен дикого
Запада Америки, непонятные жителям другого кон-
тинента.
196
На третьей стадии управления рекламной кам-
панией на рынках других стран фирма может столк-
нуться с особенностями функционирования мест-
ных, национальных средств массовой информации.
Проблемы грамотности населения, наличия или,
наоборот, отсутствия тех или иных СМИ в регио-
нах и странах создают часто трудности для выбора
эффективного канала передачи информации потре-
бителям. Наиболее частыми ошибками в менедж-
менте международной рекламы на этой стадии
коммуникации с потребителями являются следу-
ющие:
использование телевидения на территории (в
стране), где только небольшой процент населения
имеет телевизоры;
использование газет и журналов в регионах, где
большинство населения неграмотное (приложение 23).
Четвертая стадия рекламной кампании на
внешнем рынке — стадия декодирования сообще-
ния, т.е. восприятие его соответствующей аудито-
рией, может также оказаться непредвиденно услож-
ненной или даже неудачной из-за допущенных еще
при кодировании ошибок. Например, неправильный
перевод марки автомобиля «Шевроле» («новая мо-
дель») на испанский язык (No-Va!) вызвал воспри-
ятие рекламы как курьезную информацию у жите-
лей ряда городов Испании: «она (машина) не хо-
дит». Один из слоганов компании «Пепси» «Соте
Alive», что означает «будьте здоровы», в некото-
рых странах был понят как «выходи из могилы».
Естественно, что выбор этого слогана был неудач-
ным для рекламной кампании фирмы.
Ошибки на канале восприятия потребителями
информации, заложенной в рекламе, могут быть
вызваны одним или сочетанием сразу нескольких
факторов, таких, как:
неправильное, ошибочное послание, вызванное
плохими знаниями менеджера-рекламиста реалий
другой страны;
плохое кодирование — плохой перевод сообще-
ния на язык населения страны, где будет прода-
ваться товар фирмы-экспортера. В результате мо-
жет оказаться что реклама, не имеет реального смыс-
ла для потребителей;
197
неудачный выбор средства размещения рекламы
и др.
Результатом перечисленных выше ошиббк и их
причин является неправильное восприятие потре-
бителями содержания рекламы, а затем и самого
рекламируемого товара фирмы на различных рын-
ках. Таким образом, данная, пятая стадия рек-
ламной кампании оказывается нереализованной, т.е.
цель рекламы — завоевать покупателя — не дости-
гается. Фирма не получает того количества поку-
пок со стороны потребителей, на которое она рас-
считывала.
Шестая стадия, или стадия обратной связи,
важна для коммуникативного процесса как стадия
оценки эффективности и корректировки рекламной
кампании. Международные корпорации, которые не
измеряют коммуникативную эффективность своих
реклам на различных рынках, рискуют, что возни-
кающие на той или иной ее стадии ошибки не бу-
дут вовремя исправлены.
Следует сказать также еще об одном звене в
коммуникативной цепочке, связывающей фирму-
производителя с ее иностранными клиентами. Это
седьмая стадия, или стадия помех (шумов). Она
находится в конце коммуникативного процесса (рис.
7) чисто по техническим соображениям. В принци-
пе отдельно стадии помех не существует. Помехи
могут возникнуть на любом этапе рекламной кам-
пании и представляют собой результат отрицатель-
ного влияния непредвиденных внешних факторов.
Эти факторы находятся часто вне контроля и со
стороны посылающего информацию (фирмы-рекла-
модателя), и со стороны получателя информации
(потребителей). Чаще всего такими помехами мо-
жет оказаться внезапно появившаяся на рынке дру-
гая фирма, продающая такой же или похожий то-
вар. Могут случиться ошибки в деятельности тор-
гового персонала, которые ослабят воздействие даже
хорошо разработанной рекламы.
Перед менеджером-профессионалом стоит, таким
образом, дополнительная задача — учесть все воз-
можные предвиденные и даже непредвиденные об-
стоятельства, которые могут возникнуть в ходе рек-
ламной кампании на внешнем рынке, и разрабо-
198
тать заранее приемы нейтрализации их негативно-
го влияния (приложение 24).
Важнейшей проблемой для фирмы, работающей
на международном рынке, является выбор реклам-
ного агентства для разработки и проведения ее рек-
ламной кампании.
Подобно тому как многие производственные кор-
порации стали международными, ряд влиятельных
рекламных агентств США, Японии, стран Западной
Европы также приобрели статус международных.
Они распространяют свои услуги на многие страны
мира. Одновременно и местные, национальные, рек-
ламные агентства стали оказывать услуги между-
народным производственным компаниям, продаю-
щим свои товары в этих странах. Таким образом, у
фирмы-рекламодателя имеется в принципе широ-
кий выоор альтернатив. Такая фирма может нанять
на разработку ее рекламы местное рекламное агент-
ство, агентство, которое эта фирма создала специ-
ально для себя, международное агентство, имею-
щее отдел в стране, где организация собирается рек-
ламировать и продавать свой товар.
Все три варианта выбора имеют свои преимущес-
тва и недостатки. Местное рекламное агентство мо-
жет создать для фирмы рекламу, в которой будут
правильно отражены все культурологические осо-
бенности этой страны, однако качество рекламы
может оказаться невысоким, а содержание — не-
достаточно хорошо продуманным. Вторым недостат-
ком местных рекламных агентств являются труд-
ности координации международной рекламной кам-
пании.
Серьезным недостатком собственного рекламно-
го агентства фирмы является возможная потеря
эффективного воздействия рекламы на рынках
стран, от которых это агентство находится на зна-
чительном расстоянии.
Лучшим решением проблемы управления рек-
ламой является многонациональное (международ-
ное) рекламное агентство, имеющее свои ответвле-
ния в разных странах. Оно сочетает возможности
создания высокопрофессиональной рекламы со спе-
цификой той или иной страны. Кроме того, между-
народное рекламное агентство с его местными пред-
199
ставительствами способно осуществить координацию
международной рекламной кампании. В последнее
время, например, большинство корпораций, рабо-
тающих в странах Европы, пользуются услугами
международных агентств.
Многие организации, ориентирующиеся на ши-
рокий сбыт своих товаров во всем мире, часто при-
бегают к услугам не одного, а двух или трех между-
народных рекламных агентств.
Как правило, в систему оплаты в международ-
ных агентствах входят 15 % комиссионных. Одна-
ко в ряде случаев могут быть и другие формы опла-
ты. В некоторых странах размер выплаты комисси-
онных агентством варьируется в зависимости от
средств массовой информации. Нередки случаи,
когда в некоторых странах мира рекламодатель
платит рекламному агентству товаром, который он
продает. Во многих развивающихся странах меж-
дународные рекламные агентства применяют сис-
тему долгосрочного кредитования для привлечения
клиентов.
Проблема выбора международного рекламного
агентства является еще более сложной для фирмы-
рекламодателя, чем при выборе местного, нацио-
нального агентства. Ее решение требует от менед-
жмента корпорации, работающей на международном
рынке, тщательного изучения имеющихся вариантов,
анализа возможностей и профессионального мастер-
ства ряда агентств, соотношения своих целей и объе-
ма операций того или иного агентства и др.
Понятно, что для фирмы-рекламодателя важно
найти такое международное агентство, которое бу-
дет иметь свои представительства в нужных для
фирмы странах, а также квалифицированных ра-
ботников как в центре, так и на местах.
2.7. СОЦИАЛЬНО-ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ
РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В последнее время рекламный бизнес приобрел
широкие масштабы во многих странах мира, в том
200
числе в странах бывшего социалистического лаге-
ря, хотя начал развиваться в последних всего не-
сколько лет назад. Тот факт, что его развитие в этих
странах носило поначалу спонтанный характер, без
предварительного изучения опыта в других стра-
нах, объясняет наличие большого количества оши-
бок в их рекламной деятельности, особенно в таких
массовых средствах информации, как телевидение
и печать. Всем известно, чем закончились для очень
большого числа людей рекламные кампании по те-
левидению России и других стран СНГ финансовых
коммерческих пирамид «МММ», Торговый дом «Се-
ленга», «Хопер-инвест» и др. Организаторы пира-
мид потратили большие суммы денег на широкие
рекламные кампании, которые закончились неве-
роятными доходами для них и громаднейшими
материальными и моральными потерями в целом
для всего общества страны. Этот факт является ре-
альным подтверждением могущественного влияния
рекламы на потребителя, с одной стороны, и пока-
зателем того, какой вред она может принести — с
другой, если, во-первых, ею занимаются нечестные
люди, т.е. реклама носит заведомо недобросовест-
ный характер, во-вторых, в стране нет правовой,
законодательной базы, которая могла бы вовремя
не допустить появления таких не соответствующих
действительности реклам, в-третьих, в стране еще
не сформировался механизм саморегулирования рек-
ламного бизнеса.
Такое положение на начальной стадии рекламы
в постсоветской России один из американских спе-
циалистов М. Ринтон-Валком определил следующим
образом: «В этой стране с чудовищной быстротой
уничтожается имидж рекламной индустрии как
занятия, необыкновенно важного для общества.
Рекламой занимаются дилетанты, привлеченные
запахом быстрых и легких денег. Много плагиата.
Никто не отвечает за нечестную рекламу. Многие
иностранные бизнесмены, обнаружив обман, при-
ходят к убеждению, что рекламой в бывшем СССР
занимаются бандиты. Если этот имидж закрепит-
ся, изменить его будет очень трудно».1
1 Литературная газета. 1992. 29 янв.
201
В последнее время реклама в России и других
республиках СНГ стала более цивилизованной и
приобрела те необходимые черты полезности для
общества, которыми она и должна обладать. Одна-
ко прав был автор статьи в «Литературной газете»:
первоначально сложившийся у людей отрицатель-
ный имидж рекламы финансовых пирамид только
начал забываться. Реклама последних двух-трех лет
уже не вызывает такого резкого неприятия, как
раньше, например, у телезрителей. Во многих слу-
чаях реклама уже завоевала в лице потребителей
своего союзника, особенно в печатных средствах
массовой информации, доносящих необходимые
сведения о товарах до многих заинтересованных
лиц.
Рекламный рынок индустриально развитых стран
Запада с его широким разнообразием форм, спосо-
бов, приемов рекламирования, несомненно, также
создает прецеденты нечестной рекламы, которые
сводятся к двум факторам:
реклама, приносящая вред потребителю;
реклама, нарушающая законы и правила чест-
ной конкуренции.
Первый вид рекламы — это реклама, вводящая
потребителя в заблуждение или откровенно обма-
нывающая его. Второй вид рекламы — это рекла-
ма, прямо или косвенно порочащая конкурента.
Таким образом, во всех странах мира, где осу-
ществляется какая-либо рекламная деятельность,
проблема ее регулирования всегда актуальна.
Известны три способа регулирования рекламной
деятельности:
саморегулирование;
регулирование со стороны большого бизнеса;
государственное регулирование.
Все три способа действуют одновременно, со-
здавая сложный и противоречивый механизм ре-
гулирования. Такой механизм представляет собой
как бы трехъярусную структуру. Основой явля-
ется стихийное рыночное, конкурентное регули-
рование, заставляющее фирмы придерживаться
этических норм. Следующий ярус — регулирова-
ние, осуществляемое самими фирмами. Верхний
ярус — государственное регулирование. Взаимопро-
202
никая и переплетаясь, ярусы как бы образуют еди-
ную систему1.
Стихийное, рыночное регулирование по существу
и есть способ (или принцип) саморегулирования. Оно
строится на выработанных в течение многих лет рек-
ламной практики этических нормах и правилах. Та-
кие правила могут быть и нигде не записанными,
однако большинство работающих в бизнесе старают-
ся придерживаться их. Например, заботящаяся о своей
репутации фирма не выпустит вводящей в заблужде-
ние потребителей рекламы или рекламы, сообщаю-
щей покупателям о мнимых недостатках товаров кон-
курентов. Причина здесь не только в заботе о своем
имидже, но и чисто экономическая. В рекламном
бизнесе уже давно показал свою правоту тезис: пло-
хой товар, как бы он хорошо и широко ни реклами-
ровался, все равно в конечном итоге покупать не ста-
нут. Потребитель будет обманут рекламой, но не на-
долго. Более того, у потребителя будет подорвано до-
верие в целом к фирме или ее товарам, что приведет
к большим материальным потерям. Таким образом,
недобросовестной рекламой фирма может нанести себе
ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на кото-
рые она рассчитывала и, возможно, получила в на-
чальной стадии своей рекламной кампании.
Механизм самоуправления рекламной деятель-
ности, однако, не может полностью охватить все
регуляционные функции в полном объеме. Неред-
ко, несмотря на этические нормы или даже возмож-
ности вызвать отрицательную реакцию у потреби-
телей, рекламодатели делают попытки прибегнуть
к недобросовестной рекламе, особенно в борьбе с
конкурентами. Здесь могут пойти в ход многочис-
ленные приемы отвоевания с помощью рекламы у
конкурирующей фирмы ее клиентов. Эти приемы
могут содержать элементы открытого и скрытого
сообщения об отрицательных сторонах деятельнос-
ти конкурентов, а часто и заведомо ложные сведе-
ния о конкурентах или их товарах. В этом случае
возникает ситуация, когда в рекламном бизнесе нуж-
ны более сильные рычаги воздействия, чем принци-
пы саморегулирования.
1 Шишков Ю.В. Капиталистическая экономика без компа-
са. М., 1981. С. 32.
203
Такими рычагами воздействия на рекламный ме-
неджмент конкурирующих организаций будут це-
ленаправленное регулирование рекламного бизнеса
большими производственными и рекламными ком-
паниями и законодательное (государственное) регу-
лирование.
В промышленно развитых странах регулирова-
ние рекламного бизнеса осуществляется прежде все-
го в интересах больших национальных и междуна-
родных компаний. Они сами принимают в этом де-
ятельное участие. Однако не менее значимую функ-
цию в таких странах выполняет и государство. Оно
непосредственно осуществляет надзор и управление
рекламным бизнесом в стране посредством законо-
дательных актов и постановлений.
Взаимоотношения государства и корпораций
сложны и противоречивы. С одной стороны, актив-
ное регулирование государством в области рекламы
помогает промышленным гигантам ограничивать
рекламную деятельность своих более мелких кон-
курентов, а также заграничных фирм. Однако госу-
дарство в свой регуляционный рекламный механизм
заложило одновременно и фактор сдерживания
крупных производителей в получении сверхприбы-
лей. Поэтому и существуют две противоположные
тенденции: стремление ведущих корпораций к по-
рядку на рекламном рынке страны (они в этом слу-
чае поддерживают государственное законодатель-
ство) и одновременно противодействие тех же кор-
пораций попыткам государства вмешиваться в их
рекламную деятельность. Рекламодатели, реклам-
ные агентства и компании, владеющие средствами
размещения рекламы, пытаются, таким образом,
избежать двух крайностей: во-первых, полного от-
сутствия законодательных норм, в результате чего
могут появиться условия для всякого рода зло-
употреблений, наносящих ущерб и потребителям,
и рекламодателям; во-вторых, передачи рычагов
управления государственным органам и соответ-
ственно возможности в значительной степени
ущемлять интересы участников рекламного про-
цесса1.
1 Рожков ИЛ. Международное рекламное дело. М., 1994. С. 162.
204
Действенным инструментом регулирования рек-
ламного бизнеса в стране со стороны крупного ка-
питала являются национальные и международные
рекламные ассоциации. В такую рекламную ассо-
циацию могут войти в качестве ее членов производ-
ственное предприятие, рекламное агентство, сред-
ства распространения рекламы.
Ассоциации осуществляют контроль за реклам-
ной деятельностью всех своих членов. Создаются
они, как правило, по принципам профессиональной
специализации. Рекламные ассоциации объединя-
ют большое число участников. Например, в США
большинство работающих в рекламном бизнесе спе-
циалистов объединены в 20 специализированных
ассоциаций. В числе крупнейших из них можно
назвать Национальную ассоциацию рекламодателей,
Американскую ассоциацию рекламных агентств,
Лигу рекламных агентств, Международную реклам-
ную ассоциацию и др.
Подобные рекламные ассоциации созданы во всех
развитых странах мира. Они выполняют несколько
очень важных функций в качестве регулятора рек-
ламного менеджмента.
Ассоциации разрабатывают стандарты в реклам-
ной деятельности, определяют этические нормы рек-
ламных кампаний производственных фирм и корпо-
раций. Они также выполняют функцию воздействия
на нарушителей или арбитражные функции в случае
жалоб своих членов на нарушителя этики рекламно-
го бизнеса. Таким образом, рекламные ассоциации
выступают как солидные, авторитетные организации,
оказывающие весьма существенное регулирующее
влияние на рекламный рынок страны.
Рекламные ассоциации занимаются также воп-
росами унификации и стандартизации в рекламном
менеджменте. Этот вид деятельности рекламных
агентств субсидируется, как правило, крупными
фирмами, поскольку унификация и стандартизация
дают именно им большие преимущества перед мел-
кими фирмами. Последние не обладают достаточ-
ными финансовыми и производственными средства-
ми, чтобы быстро, например, перестроить свою рек-
ламную технологию в случае введения новых стан-
дартов. Поэтому мелкие предприятия оказываются
205
в весьма трудном положении с вступлением в дей-
ствие таких стандартов. Им приходится прилагать
большие усилия, искать дополнительные денежные
средства, чтобы соответствовать вновь выработан-
ным правилам и условиям рекламы.
Вторым направлением деятельности рекламных
ассоциаций является поддержание связи с государ-
ственными органами, производящими надзор за
рекламой, т.е. ассоциации служат связующим зве-
ном между рекламными фирмами и правительствен-
ными учреждениями, устанавливая для обеих сто-
рон взаимовыгодную «обратную связь». Так, Ми-
нистерство торговли и другие правительственные
органы дают информацию рекламным ассоциаци-
ям о перспективах или главных направлениях раз-
вития той или иной отрасли. Эта информация че-
рез ассоциации поступает ее членам, в первую оче-
редь наиболее влиятельным, которые имеют дос-
таточно средств для выполнения, например, боль-
шого государственного заказа на рекламу. Круп-
нейшие корпорации могут получить в таких слу-
чаях государственный заказ, сопровождаемый зна-
чительными финансовыми отчислениями на его
выполнение.
Третье направление деятельности рекламных
ассоциаций можно определить как защиту и помощь
своим членам. Объединение берет на себя обязатель-
ства защищать их профессиональные интересы,
оказывать специфические услуги. К последним от-
носятся предоставление членам ассоциации новой,
поступившей от государственных или других учреж-
дений информации, материальная поддержка мо-
лодых специалистов, обучение в рамках объедине-
ния рекламному менеджменту, обмен опытом, орга-
низация демонстрационных мероприятий и др.
Деятельность ряда больших национальных рек-
ламных ассоциаций в стране распространяется и на
другие сферы общественной жизни. Например, круп-
нейшая организация «Американская ассоциация
рекламных агентств» имеет собственный фонд на
образование и исследования в области социологии.
Эта ассоциация известна во всем мире как «Четыре
А» — (английское название American Advertisement
Agencies Association).
206
Она объединяет 390 национальных фирм, имею-
щих свои отделения в 55 других странах.
Ассоциация «Четыре А» проводит большие на-
учные исследования по многим направлениям: изу-
чаются маркетинговые факторы рекламы, тенден-
ции рекламного бизнеса и его перспективы в США,
а также в других странах, выявляются закономер-
ности формирования положительного отношения
общества к рекламе, особенности восприятия рек-
ламы потребителями, факторы, обусловливающие
эффективность проведения рекламных кампаний,
и т.д.
Кроме того, Американская ассоциация реклам-
ных агентств занимается координацией деятельно-
сти рекламных агентств и разработкой стандартов
и проектов. Многие фирмы-производители и рек-
ламные агентства руководствуются в своей реклам-
ной деятельности документами, разработанными
именно этой ассоциацией. Например, «Творческий
кодекс», созданный исследовательским коллекти-
вом ассоциации «Четыре А», является главным ре-
комендательным документом в области этики рек-
ламного менеджмента, и на его положения ссыла-
ются часто при разрешении спорных вопросов.
Рекламную деятельность на международном
рынке контролируют международные объединения.
В их числе можно назвать самые влиятельные —
Международную рекламную ассоциацию, Европей-
скую и международную ассоциации рекламодате-
лей. Область деятельности этих организаций чрез-
вычайно широкая, поскольку они связаны с пред-
приятиями, рекламными агентствами, средствами
массовой информации большого числа стран.
Международные ассоциации, так же как и на-
циональные, разработали ряд стандартов и кодек-
сов, регулирующих этические нормы международ-
ного рекламного менеджмента. Одним из таких до-
кументов является «Международный кодекс рекла-
мы», опубликованный впервые в Париже в 1966 г.
Он был составлен по образцу документов, создан-
ных американской ассоциацией «Четыре А» (при-
ложение 25).
В функции международных ассоциаций входит
также организация мероприятий по созданию по-
207
ложительного общественного мнения о рекламе в
разных странах и регионах мира. Международные
рекламные ассоциации занимаются координацией .
масштабных рекламных кампаний, планируют и
контролируют рекламную деятельность в разных
странах. Ассоциации устанавливают контакты с
общественными и государственными организация-
ми стран, чтобы заручиться их поддержкой в про-
ведении международных рекламных кампаний, и
т.д.
Рассмотренные два способа регулирования рек-
ламной деятельности — саморегулирование и со сто-
роны рекламных ассоциаций и больших производ-
ственных фирм — имеют общее основание. Они пред-
полагают управление рекламным менеджментом
через этические нормы и правила. Однако такого
подхода, конечно, недостаточно, чтобы рекламный
бизнес во всех случаях носил цивилизованный ха-
рактер. Здесь нужны более сильные рычаги управ-
ления, а именно государственная власть.
Общество во всех странах требует законодатель-
ной защиты от посягательств на его права и соб-
ственность со стороны нечестных рекламодателей,
способных поместить свои вводящие в заблуждение
покупателей рекламы в обход принятых кодексов
и норм. Во всех странах общество выражает про-
тест против заполонения низкокачественных, опас-
ных для жизни и здоровья товаров, а соответствен-
но и недоброкачественного их рекламирования.
Примеров, когда потребителю причинен от рек-
ламы ущерб, можно привести много, если проана-
лизировать современную практику рекламного биз-
неса во всех странах, в том числе и в странах СНГ.
Это случаи с недобросовестной рекламой товаров
массового потребления, когда реальные качества
последних значительно ниже, чем рекламируемые.
Например, широкая рекламная кампания по теле-
видению стиральных порошков, несомненно, заста-
вила многих людей побыстрее купить рекламируе-
мый товар. Однако через некоторое время в редак-
ции газет и на телевидение стало поступать много
жалоб на несоответствие действительности рекла-
мируемых качеств. Порошок «Ариэль», например,
отстирывает далеко не все пятна, а расхваливаемый
208
тетей Асей иностранный отбеливатель «АСЕ» зна-
чительно уступает российскому отбеливателю «Пер-
соль».
Много не соответствующих действительности
рекламных объявлений помещается в печатных
органах, особенно в газетах. Читателю нужно очень
внимательно относиться к получаемой из этих объяв-
лений информации и не спешить с покупками, преж-
де чем он не получит дополнительных доказательств
достоверности рекламы.
Особенно опасными своими социальными послед-
ствиями для общества могут оказаться рекламы в
области медицинских услуг, детских товаров и то-
варов для малоимущих. В последнее время на бур-
но развивающемся рекламном рынке России и дру-
гих стран СНГ большое распространение в средствах
массовой печати получила реклама медицинских
препаратов, смесей из трав, витаминных добавок и
др. Как правило, все эти средства рекламируются
со ссылкой на уже полученные хорошие результа-
ты от их применения, а также на органы Минздра-
ва или известных личностей в медицине, одобряю-
щих тот или иной препарат. Нередко они выдают-
ся как панацея от той или иной неизлечимой болез-
ни или сразу от всех заболеваний.
Можно привести много частных случаев таких
рекламных обращений к потребителям, внушающих
им ложную надежду на чудодейственность медицин-
ского средства. Так, в печати в 90-х годах широко
рекламировался препарат «акулий хрящ», изготов-
ленный из акульих плавников и предлагавшийся
как лучшее средство от рака. Клинические иссле-
дования показали, что рекламируемые свойства
полностью отсутствуют в так называемом лекарстве.
В газете «Семья» рекламируется витурид как сред-
ство, лечащее все болезни, в том числе рак и СПИД.
Минздрав запретил его использование вообще, по-
скольку в нем содержатся большие дозы сулемы.
Последствия, вызываемые подобными рекламами,
могут оказаться очень тяжелыми для большого ко-
личества людей, поверивших в исцеление, а затем
лишившихся этой веры.
Нередки случаи, когда рекламодатели, пользу-
ясь недостаточной компетентностью потребителей
209
и их доверчивостью, выдают за новый или исклю- •
чительно ценный уже давно существующий товар
(например, лекарство). Так, на телевизионных ка-
налах России, Беларуси, Украины и других быв- ;
ших союзных республик время от времени появля-
ются рекламы обезболивающих лекарств — пана-
дола, эффералгана, парацетамола, вольпана. Каж- >
дое из них рекламируется как «непревзойденное»
средство одновременно и от головной боли, и от
простуды, и т.д. Причем каждое из этих лекарств
рассматривается как лучшее средство среди других.
Это — для непосвященного больного. Однако меди-
ки знают, что все эти препараты — одно и то же
лекарство. Парацетамол — международное назва-
ние лекарства, а остальные — его торговые марки.
Как правило, разные торговые марки возникают
оттого, что товар продается в разных странах под
разными названиями. Недобросовестные рекламо-
датели на российском рынке воспользовались этим,
чтобы не очень обмануть потребителя и в то же вре-
мя получить большую прибыль, рекламируя «но-
винки» одну за другой.
Случаи нечестной, недобросовестной рекламы
имеют место и в рекламном бизнесе развитых стран
Запада. Проявляются они в широком многообразии
форм рекламирования: явных и скрытых, обманы-
вающих и ложно доверительных, компрометирую-
щих конкурентов и воздействующих на потребите-
лей запрещенными средствами и т.д.
Главным сдерживающим фактором недобросове-
стной рекламы начинает выступать государство,
если не помогают нравственные нормы. Под давле-
нием общественности оно создает правительствен-
ные комитеты, отделы и организации, занимающи-
еся контролем рекламной деятельности фирм и рек-
ламных агентств, работающих на территории стра-
ны, а также фирм-импортеров. Государство, беря
на себя роль регулятора цивилизованной рекламы,
выполняет две задачи:
защищает потребителя от недостоверной рекла-
мы;
способствует честной конкуренции в рекламном
бизнесе, наказывая нарушителей правовыми мето-
дами.
210
Главным инструментом государственного конт-
роля за рекламным бизнесом является его законо-
дательная база. Государство издает законы, поста-
новления, в которых определяются правовые нор-
мы рекламной деятельности предприятий, работа-
ющих на его территории. Установленные законода-
тельством правовые нормы носят или характер раз-
решения, или характер запрета. Запрещающие за-
конодательные акты определяют форму ответствен-
ности рекламодателей за их нарушения. В отличие
от нарушения кодексов, когда рекламодатель несет
главным образом моральную ответственность или
подвергается порицанию со стороны членов ассоци-
ации, к которой он принадлежит, нарушение им
закона в этой области влечет за собой уже уголов-
ную или материальную ответственность в виде боль-
ших штрафов.
Законодательства в области рекламной деятель-
ности существенно различаются в разных странах,
и тем не менее можно выделить несколько важней-
ших аспектов, которые в том или ином виде при-
сутствуют в правовых актах большинства стран
мира.
К числу таких главных законодательных актов
следует отнести постановления правительства о борь-
бе с различными видами ненадлежащей рекламы:
недобросовестной, недостоверной, неэтичной, скры-
той и др. Государство в этом случае, с одной сторо-
ны, защищает потребителя, с другой стороны, ре-
гулирует взаимоотношения конкурентов в их рек-
ламной деятельности. Например, согласно законо-
дательству, потребитель может обратиться в суд,
если он купил товар, оказавшийся намного хуже,
чем его рекламировали. Часто к этому способу воз-
мещения понесенных убытков прибегают юридичес-
кие лица, например фирмы, купившие у других
предприятий товары производственного назначения
по рекламе, оказавшейся недостоверной.
Неэтичная или недобросовестная реклама неред-
ко подрывает репутацию конкурентов. В этом слу-
чае главным судьей выступает государство. Оно
имеет право в судебном порядке наказывать весьма
существенными материальными штрафами прови-
нившегося рекламодателя.
211
Государство должно уделять особенно большое
внимание регулированию деятельности рекламода-
телей, связанной с товарами, представляющими
потенциальную опасность для потребителя. Здесь
весьма широкое поле для правового контроля. Преж-
де всего речь идет об определении видов таких то-
варов. К ним законодательные акты относят меди-
цинские препараты и оборудование, фармацевтичес-
кие и косметические, некоторые пищевые товары.
Как правило, государство осуществляет контроль
за следующими аспектами рекламы таких товаров:
содержание текста, наличие положительного отзы-
ва специальной экспертизы, в ряде случаев доку-
ментального доказательства, что доводы, приводи-
мые в рекламе, соответствуют истине.
Что касается текста рекламного объявления та-
ких товаров, государство ставит условие, чтобы он
соответствовал утвержденным стандартам и специ-
фикациям. Запрещается приводить необоснованные
утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать
одни товары под видом других и т.д. Отсутствие
необходимых отзывов государственных служб рас-
сматривается как факт грубого нарушения рекла-
модателем законов и влечет правовые санкции.
Используя запретительные меры в этой области
рекламирования, государство преследует цели за-
ботиться о физическом и духовном здоровье своих
сограждан. Ярким проявлением такой заботы яв-
ляется запрет в многих странах рекламы табачных
и водочных изделий в тех или иных средствах мас-
совой информации.
Ряд запретительных актов государственной вла-
сти связан с заботой о детях, особенно об их психи-
ческом здоровье. Поэтому во многих странах не
допускается рекламное обращение непосредствен-
но к маленьким детям, не разрешается использо-
вать их в качестве прямых агитаторов товара и др.
И хотя многие рекламодатели бывают недовольны
слишком жесткими, по их мнению, запретами, ча-
сто государство настаивает на соблюдении послед-
них (приложения 26, 27).
В последнее время государственный контроль за
рекламной деятельностью во многих странах уси-
лился. Это связано с некоторыми новыми реалия-
212
ми в жизни общества. В частности, народы многих
государств проявляют серьезную обеспокоенность
ухудшающейся экологией. Под давлением обще-
ственности государство вынуждено принимать се-
рьезные меры во всех областях, связанных с эколо-
гией. Рекламная деятельность оказалась не исключе-
нием. Например, во многах странах запрещена уста-
новка громкоговорителей. Во всем мире не разреша-
ется размещение наружных реклам в зонах отдыха,
на территории исторических памятников и др.
Сложным является вопрос о взаимосоглашени-
ях между большим бизнесом и государственной вла-
стью в области рекламной деятельности. Как пра-
вило, большие фйрмы стараются не допускать госу-
дарственного регулирования своих рекламных кам-
паний. И это им удается, если они не слишком зло-
употребляют своей свободой. Однако в ряде случаев
большой бизнес вынужден признать необходимость
вмешательства государственной власти — это про-
исходит, если конкурент серьезно нарушает этичес-
кие нормы рекламы.
Ряд специальных законов в области рекламы
регулирует взаимоотношения конкурентов. Так, во
всех странах запрещен явный обман в рекламе,
компрометирующая конкурента реклама; в ряде
стран не разрешается создавать сравнительную рек-
ламу. Второй важный аспект государственного ре-
гулирования рекламной конкуренции — это зако-
нодательные акты, обеспечивающие правовую за-
щиту собственности. Конкуренты не имеют права
использовать зарегистрированные другими фирма-
ми товарные марки, знаки качества, текстовое и
звуковое оформление рекламы и т.д.
Областью, где особенно жестко и бескомпромисс-
но проявляет себя государственное регулирование
рекламы, являются средства ее распространения
(приложение 28). Во всех странах без исключения
государство определяет, какие СМИ имеют право
размещать рекламу, в каком количестве или объе-
ме, через какие временные интервалы и, наконец,
каким должно быть содержание рекламы. При этом,
как упоминалось раньше, разброс в законодатель-
ствах относительно средств размещения рекламных
материалов в разных странах чрезвычайно велик.
213
Например, в Англии государственный канал ра-
дио ВВС не имеет права давать рекламу. В стра-
нах бывшего социалистического лагеря вообще от-
сутствовала возможность телевизионной или ра-
диорекламы. Во многих странах Азии и Африки
и в последнее время существует запрет рекламы
в тех или иных СМИ. В ряде государств жестко
ограничиваются объемы и количество рекламных
сообщений в отдельных средствах массовой инфор-
мации и т.д.
Следует сказать, что законодательные акты и
постановления относительно ограничений исполь-
зования СМИ для рекламных кампаний в последнее
время во многих странах пересматриваются, чаще
всего в сторону их ослабления. Так, почти в каж-
дой стране возникли коммерческие каналы телеви-
дения, которые имеют право самостоятельно регу-
лировать свою рекламную деятельность. Во многих
европейских странах значительно расширились пра-
ва государственных СМИ размещать рекламные
материалы. В газетах выделяется больше места, а
по телевидению и радио — больше трансляционно-
го времени на рекламу.
В развитых странах Запада законодательные
базы государственного регулирования рекламно-
го бизнеса существуют уже многие годы. В стра-
нах бывшего СССР такие правовые нормы только
начинают включаться в процесс рекламирования,
который из стихийного постепенно превращается
в цивилизованный вид деятельности. Правовая
база строится на основе как отдельных законода-
тельных актов и постановлений, так и на основе
уже принятого закона о рекламе в некоторых рес-
публиках.
Принятый 18 февраля 1997 г. в Республике Бе-
ларусь Закон о рекламе в целом соотносится с рас-
смотренными выше положениями относительно го-
сударственного регулирования рекламного бизнеса
(рекламной деятельности) в государстве. В законе
определяется сфера его применения на территории
республики, устанавливаются общие и специальные
требования к рекламе, дается характеристика ви-
дов реклам, которые не допускаются к распростра-
нению, определяются условия размещения реклам-
214
ных материалов в СМИ. Особой статьей идет пере-
чень отдельных видов товаров, рекламирование ко-
торых осуществляется на основе дополнительных
правовых норм. Закон определяет также права и
обязанности рекламодателей, рекламораспространи-
телей и рекламопроизводителей в общей структуре
рекламной деятельности. Последние пункты зако-
на касаются контроля за соблюдением законодатель-
ства о рекламе и ответственности за нарушение за-
конодательства .
Первое положение закона (ст. 1) определяет сферу
его действия: «Настоящий закон регулирует отно-
шения, возникающие в процессе производства, раз-
мещения и распространения на территории Респуб-
лики Беларусь рекламы на рынках товаров, работ и
услуг (далее — товары), включая рынки банковс-
ких, страховых и иных услуг, связанных с пользо-
ванием денежными средствами граждан (физичес-
ких лиц) и юридических лип, а также рынки цен-
ных бумаг».
Во второй главе Закона (ст. 4) рассматриваются
требования к рекламе, в том числе к самому поня-
тию рекламы как обращению, которое должно быть
понятно независимо от формы его подачи или ис-
пользуемого для его распространения средства.
В законодательстве (ст. 5 — 8) даются перечень
и характеристика видов реклам, которые не допус-
каются к распространению: ненадлежащая рекла-
ма, недостоверная реклама, неэтичная реклама,
скрытая реклама.
Закон определяет рекламу как ненадлежащую,
если в ней содержатся сведения, порочащие честь,
достоинство, деловую репутацию юридического или
физического лица. В данном случае такое лицо имеет
право обратиться за защитой нарушаемых прав в
суд в порядке, установленном законодательством
Республики Беларусь, а также вправе в судебном
порядке требовать от рекламодателя опровержения
этой рекламы.
Недостоверной является реклама, не соответству-
ющая действительности в отношении таких харак-
теристик товара, как состав, способ и дата изготов-
ления, назначение, потребительские свойства, ус-
ловия применения, наличие сертификата соответ -
215
ствия и т.д., а также в отношении условий оплаты
товара на момент распространения рекламы; дос-
тавки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания
товара; гарантийных обязательств; статистических
данных (представленных в искаженном виде); ссы-
лок на какие-либо рекомендации или на одобрение
юридических или физических лиц (в том числе на
устаревшие); сравнения товара с другим товаром (то-
варами); информации о самом рекламодателе и не-
которые другие.
Неэтичная реклама — это реклама, которая со-
держит текстовую, зрительную и звуковую инфор-
мацию, нарушающую общепринятые нормы мора-
ли и нравственности; порочит объекты, являющие-
ся историко-культурными ценностями; порочит го-
сударственные символы республики; порочит какое-
либо юридическое или физическое лицо; содержит
некорректное сравнение рекламируемого товара с
товарами других юридических или физических лиц;
имитирует (копирует) общую композицию, текст,
изображения, музыку и звуковые эффекты, исполь-
зуемые в рекламе других товаров.
Скрытой рекламой в законодательстве называ-
ется реклама в радио-, теле-, аудиосредствах, кото-
рая оказывает не осознаваемое потребителем воз-
действие на его восприятие, в том числе и путем
использования специальных видеовставок (двойной
записи) и иными способами.
Статьи 9 — 13 определяют условия размещения
рекламных материалов в средствах массовой инфор-
мации, а также внешних, внутренних видов рекла-
мы и рекламы на транспортных средствах.
Сюда входят следующие моменты:
допускаемый объем теле-, радио- и печатных
средств распространения рекламы;
порядок прерывания рекламой теле- и радиопе-
редач;
количество и время возможных повторов одной
и той же рекламы;
определение внешней и внутренней рекламы и
допустимых условий ее размещения и т.д.
Важнейшей статьей Закона Республики Беларусь
о рекламе является ст. 14 «Особенности рекламы
отдельных видов товаров».
216
Эта статья полностью стоит на защите человека,
его физического и морального здоровья. Во-первых,
запрещается без положительного заключения рес-
публиканского органа управления в области здра-
воохранения реклама медикаментов, не допускает-
ся реклама лекарств, выдаваемых только по рецеп-
ту врача. Запрещены рекламы препаратов, содер-
жащих наркотические свойства. Во-вторых, в рек-
ламе не должно содержаться утверждений об уни-
кальности терапевтического эффекта лекарств. В рек-
ламе витаминных препаратов, косметических средств,
пищевых продуктов запрещается утверждение, что
такая продукция имеет лечебные свойства, если та-
ковые не подтверждены в установленном порядке. В-
третьих, не допускается реклама алкогольных на-
питков и табачных изделий в радио- и телепрограм-
мах. Однако этот закон не распространяется на рек-
ламу торговых марок, используемых для идентифи-
кации алкогольных и табачных изделий.
Статья 17 Закона о рекламе носит название «За-
щита несовершеннолетних при производстве, раз-
мещении и распространении рекламы». Она сводит-
ся к следующим трем положениям:
не допускается показывать несовершеннолетних
в опасных местах и ситуациях;
реклама не должна дискредитировать авторитет
родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним
со стороны несовершеннолетних;
не допускается внушать несовершеннолетним,
чтобы они убедили родителей или других лиц при-
обрести рекламируемые товары.
Третья глава Закона о рекламе (ст. 18 — 20) по-
священа определению прав и обязанностей участ-
ников рекламной деятельности. В частности, рек-
ламопроизводитель и рекламораспространитель
вправе требовать, а рекламодатель обязан предос-
тавлять документы, подтверждающие достоверность
рекламной информации. Все организации, прини-
мающие участие в рекламной кампании, обязаны
также по требованию республиканского органа уп-
равления Республики Беларусь предоставлять ему
для контроля всю необходимую документацию.
В последней, четвертой, главе Закона определя-
ются полномочия республиканского органа управ-
217
ления, в компетенцию которого входят вопросы
рекламной деятельности (статья 22). Заключитель-
ная, 23-я, статья указывает, кто, в каких случаях и
в какой форме несет ответственность за нарушение
законодательства республики о рекламе.
Рекламодатель несет ответственность за наруше-
ние законодательства о рекламе в отношении ее со-
держания, если не доказано, что это произошло по
вине рекламопроизводителя или рекламораспрост-
ранителя.
Рекламопроизводитель несет ответственность за
нарушение законодательства о рекламе в отноше-
нии оформления, производства и подготовки.
Рекламораспространитель несет ответственность
за нарушение законодательства о рекламе в отно-
шении времени, места и способа ее размещения.
Санкции за нарушение законодательства опре-
деляются в Законе следующим образом: «Лица,
права и интересы которых нарушены в результате
ненадлежащей рекламы, вправе в установленном
порядке обращаться в суд с исками о возмещении
материального и морального ущерба»1.
2.8. РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ:
ФАКТЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Реклама в современном мире представляет со-
бой сложное социальное явление, далеко шагнув-
шее за рамки вида трудовой деятельности челове-
ка. Она представляет собой не просто бизнес, а зна-
чительно более широкое явление, охватывающее или
по меньшей мере оказывающее влияние почти на
все сферы жизни общества:
производственную (реклама выступает как ору-
дие сбыта произведенного товара);
социальную (реклама выполняет коммуникатив-
ную функцию, соединяя интересы различных групп
общества);
нравственно-правовую (цивилизованная реклама
служит инструментом пропаганды этических и
1 Реклама. Нормативные акты и обзор действующего зако-
нодательства. Мн., 1997. С 20.
218
правовых норм в торгово-экономической деятель-
ности);
культурно-образовательную.
Фактором, оказавшим глобальное влияние на
рекламу в последнее время, можно назвать переход
общества с технологической на новую, информаци-
онную, стадию развития. Развитые страны Запада
уже вступили по существу в новую эпоху — эпоху
глобальных информационных процессов. И рекла-
ма как ее отражение приобрела и продолжает при-
обретать новые специфические черты.
В числе понятий, уточняющих роль этого все-
объемлющего фактора в управлении рекламным
бизнесом, можно назвать следующие.
1. Исключительно высокие темпы роста эконо-
мики и производства в странах мира. На этом фоне
ужесточается конкуренция производителей, увели-
чиваются трудности сбыта продукции. Растет ко-
личество и расширяется ассортимент товаров. Со-
вершенствуются технологические и технические
процессы их изготовления. В результате на рынке
создается картина определенного единообразия то-
варов на фоне повсеместно совершенствующихся
процессов их производства. И большие, и малые
фирмы в таких условиях выравниваются в своих
возможностях. Чтобы выжить, им приходится при-
бегать к особым, дополнительным методам сбыта
своей продукции, в частности к широкому или це-
левому использованию рекламы.
2. Реклама в современном производстве представ-
ляет собой совокупность элементов маркетинга,
направленных на способствование продвижению и
сбыту товара на рынке. Эта система, как рассмат-
ривалось ранее, состоит из пяти элементов: собствен-
но реклама, сейлз промоушн, директ-маркетинг,
паблик рилейшнз и сопутствующие материалы и
мероприятия. Таким образом, реклама входит важ-
нейшей составной частью в процесс планирования
производства, разработки и выпуска товара, сбыта
его на рынке. Рекламный менеджмент выступает
как составная часть общей и маркетинговой страте-
гии организации.
3. Отличительной чертой современной рекламы
является ее многофункциональность. Речь идет о
219
целой системе специфических функций, которые
возникли в процессе развития рекламы на протя-
жении последних десятилетий.
Реклама изначально выполняла две функции в
товарном производстве:
экономическую, стимулируя спрос, способствуя
и ускоряя процесс продажи товаров,
информационную, сообщая потребителям о на-
личии товаров, производителе, главных характери-
стиках и потребительских свойствах продукции
фирм и т.д.
Реклама на современном этапе выполняет ком-
муникативную функцию: она объединяет в единый
информационно-производственный процесс четырех
участников маркетинговой деятельности фирмы —
самой организации (рекламодателя), рекламного
агентства, рекламного средства и потребителя. С
помощью рекламы происходит процесс взаимного
обмена информацией.
Специфическими функциями рекламы становят-
ся рассмотренные выше общие функции менедж-
мента — контроль и координация — в системе рек-
ламной деятельности фирмы. Исследование эффек-
тивности рекламной кампании в целом и на отдель-
ных ее этапах позволяет руководству фирмы вы-
явить удачные и неудачные ее звенья и предпри-
нять в случае необходимости корректирующие
действия.
Из-за постоянно усложняющейся сбытовой дея-
тельности как крупных корпораций, так и неболь-
ших производственных фирм современная реклама
все в большей степени выполняет функцию управ-
ления спросом. Однако эта функция является пред-
метом дискуссии в теории и практике управления
рекламой: следует ли использовать рекламу только
как источник информирования покупателя, предо-
ставляя ему возможность самостоятельного выбора
дальнейших действий или реклама должна служить
инструментом «нажима» на потребителя, заставить
его купить предлагаемый товар? Ответ на этот воп-
рос пока не однозначен. Однако управляющая функ-
ция рекламы становится все более очевидной в мар-
кетинговых стратегиях многих организаций, осо-
бенно крупных корпораций.
220
Рекламная стратегия крупной фирмы может быть
организована таким образом, что потенциальные
потребители будут подготовлены к покупке произ-
водимых фирмой товаров. Это достигается за счет
разработки целой системы приемов рекламного ме-
неджмента с главной целью: изменить состояние
потребительского спроса в сторону товаров данной
производственной организации. Реклама может ока-
зывать чрезвычайно сильное воздействие на потре-
бителя в разных ситуациях:
если спрос на продукцию неудовлетворительный,
реклама усиливает его;
колеблющийся спрос реклама стабилизирует,
выступая в системе синхромаркетинга;
потенциальный спрос реклама превращает в ре-
альный, способствуя развивающемуся маркетингу;
оптимальный спрос может быть поддержан рек-
ламой на данном уровне приемами фиксированного
маркетинга;
и наконец, что особенно отличает современную
рекламу, она способна выполнять две противопо-
ложные функции. С помощью рекламы можно сни-
зить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос
(стимулирующий маркетинг).
Крупные национальные и международные кор-
порации пользуются в своих маркетинговых кам-
паниях всеми отмеченными чертами многосторон-
ней и мобильной функции рекламы — управления
спросом. В систему целей этой функции может быть
включена и цель эффективного сбыта товара в од-
ном, специально выбранном и персцективном ры-
ночном сегменте. Эта сторона функции управления
в рекламном менеджменте западных стран получи-
ла определение таргетинга (от англ, target — ми-
шень, цель) и означает использование рекламы для
получения конкретного целевого результата.
4. Реклама на современном этапе имеет много
разнообразных форм. Последние два-три десятиле-
тия ее развития привели к созданию особой разно-
видности рекламы — рекламы, формирующей бренд-
имидж товара. Более того, налицо результат ее
широкого применения — перерастание конкурен-
ции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различ-
ных производственных фирм. Часть западных спе-
221
циалистов в области рекламного менеджмента оп-
ределяют современное состояние рекламного биз-
неса как эпоху брендов.
5. Утверждение об эпохе брендов, возможно, и
верно, однако развитие общества, производства и
рекламы происходит настолько быстрыми темпами,
что можно поставить под сомнение факт долголе-
тия такой «эпохи». Так, в последнее время наблю-
дается тенденция усиления роли розничной торгов-
ли в производственно-сбытовом процессе. Силу на-
бирают торговые организации — крупные универ-
сальные магазины, которые все больше диктуют про-
изводителям свои условия, вплоть до того, какие
товары и в каком количестве фирма должна произ-
водить. Сеть мощных, независимых торговых орга-
низаций (магазинов) уже охватила весь мир, и ра-
ботают они под своими торговыми марками, кото-
рые часто обезличивают производственные брен-
ды товаров. В западном бизнесе широко извест-
ны названия таких торговых фирм, как «Маркс
энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Кроме
того, определенное обезличивание брендов проис-
ходит и в результате все более растущего объема и
ассортимента товаров, которые уже не могут значи-
тельно отличаться друг от друга по потребительс-
ким качествам из-за ограниченности возможного
набора таковых. Потребитель в такой ситуации
перестает придавать особое значение конкретно-
му бренду.
6. Все исследователи сходятся во мнении, что к
специфике современной рекламы относится широ-
кая экспансия деятельности рекламных агентств.
Они в последнее время выполняют, как правило,
полный набор действий и операций по организации
и проведению рекламных кампаний фирм-произво-
дителей. Деятельность рекламных агентств отли-
чается высоким профессионализмом и качеством
исполняемых заказов на разные виды рекламных
материалов. В мире созданы сети профессиональ-
ных рекламных организаций, распространивших
свое влияние как внутри собственных стран, так и
на целые регионы и континенты. Рекламные агент-
ства в структуре современного рекламного бизнеса
выполняют функции его организации и управления.
222
Они выступают как самостоятельные коммерческие
организации, имеющие свои структуру, професси-
ональный коллектив и выполняют соответствующие
функции управления этим коллективом, в частно-
сти воспитания и обучения специалистов высокого
класса, обладающих широким мышлением и вла-
деющих всеми видами рекламной деятельности, в
том числе сейлз промоушн, директ-маркетинг и
паблик рилейшнз.
7. Характерной особенностью рекламы последних
двух-трех десятилетий является превращение ее в
отдельную отрасль экономики страны, а именно
рекламный бизнес. Рекламный бизнес настолько
мощно и быстро развивается, что по темпам и ка-
чественным сдвигам значительно опережает мно-
гие другие сферы производственно-экономической
жизни общества. Именно в рекламном бизнесе на-
блюдаются на данном этапе высокая концентрация
и централизация капитала. В значительной степе-
ни он аккумулируется в мощнейших компаниях
СМИ, а также у мировых лидеров рекламного биз-
неса — международных рекламных агентствах и их
ассоциациях. Наблюдается тенденция больших ин-
вестиций в средства массовой информации непос-
редственно крупными промышленными и торговы-
ми компаниями.
8. Сложившийся рынок конкуренции среди рек-
ламных агентств определяет еще одну специфику
современной рекламы: возрастающий диктат рек-
ламодателя. Рекламные агентства вынуждены ра-
ботать в условиях, которые рекламодатели посто-
янно ужесточают. Рекламодатели по существу «от-
нимают» часть прибыли у рекламных компаний,
заставляя их делать дополнительные скидки или
выплачивать большие деньги средствам размеще-
ния рекламы.
9. Современная реклама отличается от рекламы
XIX в. и первой половины XX в. актуальностью и
эффективностью новых ее аспектов, в частности
сейлз промоушн и директ-маркетинга. Особенно оче-
видным в рекламном бизнесе является значение
прямого маркетинга как наиболее современного
способа коммуникации между производителем и
потребителем. Во многих исследованиях это значе-
223
ние подтверждается высокими цифрами затрат на
прямой маркетинг, которые во многих странах уже
сравнялись с затратами на рекламу в СМИ, а в ряде
стран и переросли последние.
10. Отличительной чертой современного реклам-
ного бизнеса является широкая исследовательская
деятельность во всех его областях. В развитых стра-
нах работают сотни организаций, специализирую-
щихся на рекламных исследованиях. Многие агент-
ства занимаются исследованиями не только чисто
рекламных вопросов, но и маркетинга в целом.
Производственные фирмы нередко предпочитают
заключать договоры об услугах с такими организа-
циями. И хотя эти услуги достаточно дорогостоя-
щие, качество и профессионализм выполняемых ис-
следовательских работ гарантируют заказчику дос-
товерные сведения.
Расходы на рекламные и маркетинговые услуги
постоянно растут, что свидетельствует о все более
усложняющемся характере управления рекламной
деятельностью. Поэтому все большее значение при-
обретает интеллектуальный потенциал менеджерс-
кого корпуса рекламного бизнеса.
Вступление человечества в информационную ста-
дию развития радикально меняет самые разные сфе-
ры жизнедеятельности общества. Таким радикаль-
ным изменениям подвержена и реклама. Поэтому
очень важно проследить возможные тенденции ее
развития в будущем, в начале нового, XXI, столе-
тия.
Фактором, который окажет исключительно боль-
шое влияние на все области жизни человечества,
будет научно-технический прогресс. Он вызовет гро-
мадные перемены и качественные сдвиги в области
производства, маркетинга и соответственно рекла-
мы. Этот же фактор повлияет и на радикальные
изменения отношения человека к окружающему
миру и самому себе. В массовом сознании сформи-
руется новая шкала ценностей по отношению к пред-
метам потребления. Это в свою очередь будет спо-
собствовать радикальным преобразованиям рынка
с переориентацией маркетинговых и рекламных
служб на удовлетворение конкретных, реальных
нужд конкретного потребителя.
224
Можно выделить несколько возможных тенден-
ций развития рекламы в будущем и факторов, их
определяющих.
1. Предстоят большие демографические измене-
ния в мире в будущем. Так, по прогнозам, значи-
тельно увеличится доля людей пенсионного возрас-
та в населении развитых стран, а также в европей-
ских странах бывшего социалистического лагеря.
Этот фактор самым прямым образом повлияет на
рынок, вызвав необходимость переориентации сбы-
та и рекламы товаров на покупательские сегменты
по возрастному цензу. Вероятно, это будут разные
товары и разные формы их рекламирования для
людей разных возрастных групп или новые виды
товаров, способные удовлетворить потребности од-
новременно нескольких возрастных категорий.
2. Во многих странах мира, в том числе в стра-
нах СНГ, будет наблюдаться тенденция урбаниза-
ции населения, создания крупных промышленных
областей (мегаполисов). Соответственно произойдут
и большие территориальные изменения рынка, а
также изменения в номенклатуре продаваемых то-
варов. Потребуются существенные исследования в
области восприятия рекламы разными социальны-
ми категориями потребителей: городским и сельс-
ким населением. Это позволит сегментировать ры-
нок, а в рекламном бизнесе создать специальные,
целевые рекламные материалы.
3. Специалисты маркетингового и рекламного
менеджмента прогнозируют в будущем очень высо-
кую степень изменчивости покупательских вкусов
и поведения. Эта изменчивость будет связана с пе-
ренасыщенностью рынка хорошими, качественны-
ми товарами, что обеспечит потребителю высокую
степень свободы выбора.
Рассматриваемая тенденция имеет прямое отно-
шение к проблемам эффективности рекламы. Едва
ли в будущем сохранится значение современных
брендов, которые по существу были созданы рекла-
мой и являлись в свое время предметом исследова-
ний и открытием рекламного менеджмента. Рекла-
модателям скорее всего придется переориентировать-
ся на завоевание всякий раз внимания нового по-
тенциального покупателя. Расчет на бренд или на
225
старого клиента в такой ситуации будет неэффек-
тивным. Таким образом, реклама будущего, веро-
ятно, должна стать более яркой, красочной, эмоци-
ональной, чтобы привлечь внимание «искушенно-
го» потребителя. Возможно, возникнет необходи-
мость в кардинально новых художественных спосо-
бах ее исполнения.
4. Ожидаются большие изменения и в рыноч-
ной нише (доле), занимаемой производителем. По-
скольку увеличатся трудности предсказания пове-
дения покупателя, производителям придется од-
новременно продавать расширенный ассортимент
своих товаров на занимаемых ими рынках. И так
как не все из них смогут иметь одновременно боль-
шой набор различных товаров, вероятны их объе-
динения или кооперирование с другими фирмами
для совместного сбыта. Этот экономический фак-
тор, несомненно, скажется и на рекламных кампа-
ниях таких фирм, общности или индивидуализа-
ции их целей, объединении или пересечении инте-
ресов и т.д.
5. В маркетинговой деятельности фирм будет
развиваться тенденция к ускорению жизненного
цикла товара на рынке. Потребители будут чаще
менять свои покупательские вкусы. Это повлечет
необходимость в частой смене товара на рынке. И
если для рекламы еще в недавнем прошлом была ха-
рактерна функция восстановления покупательского
спроса на товар (расчет на повторные покупки, на-
пример, хорошо зарекомендовавшего себя бренда), то
рекламный менеджмент будущего должен в большей
степени ориентироваться только на новые товары. Ме-
неджеры-маркетологи и рекламисты должны будут
вовремя увидеть признаки спада продаж товара и тут
же с помощью рекламы прокладывать дорогу новому
товару. В таких условиях резко возрастет фактор «обо-
рачиваемости» и мобильности рекламы.
6. В будущем вероятно расширение использова-
ния в качестве рекламы различных средств сейлз
промоушн. Изменения в этой сфере рекламного биз-
неса будут носить не только количественный, но и
качественный характер. Каналы донесения реклам-
ного сообщения до потребителя будут короче, а рек-
ламная кампания будет одновременно включать
226
большое число разных приемов сейлз промоушн,
т.е. будет иметь нелинейную структуру.
7. Специалисты прогнозируют, что научно-тех-
нический прогресс в третьем тысячелетии радикаль-
но повлияет на средства распространения рекламы
и соответственно на ее виды, формы, содержание,
оформление и т.д.
Большие изменения в рекламном менеджменте
и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а
еще в большей степени будущим достижениям в
области электроники. Многие исследователи счита-
ют, что появятся новые, нетрадиционные каналы рас-
пространения рекламы. Скорее всего и телевидение,
и радио, и печать уступят место компьютерным ме-
тодам передачи рекламы. Они уже известны — это
компьютерные приемы директ-мейл (передача со-
общения по факсу), кабельное телевидение с огром-
ным количеством телеканалов и сеть Интернет. Все
перечисленные средства уже вошли в деловую жизнь
и даже в быт населения развитых стран Запада. Можно
ожидать двух тенденций в их развитии:
их широкое проникновение в жизнь, экономи-
ку, рекламу других стран мира;
возникновение новых форм и видов рекламы,
передаваемой по этим каналам. Главной отличитель-
ной особенностью компьютеризированной рекламы
будущего будет неограниченная возможность ее
информационного влияния на общество. Нужное
(рекламное) сообщение смогут запрашивать по ком-
пьютеру не единицы, а массы потребителей.
8. Ученые считают, что в наступающем столе-
тии появится искусственный интеллект. Его исполь-
зование в различных сферах хозяйствования и эко-
номики, несомненно, окажет существенное влияние
на дальнейший прогресс. Новые знания, получен-
ные в результате исследований человеческого моз-
га, дадут возможность новыми способами изучить
особенности человеческого сознания. В рекламном
менеджменте это будет означать дифференциацию
рекламных сообщений в зависимости от психофи-
зиологических особенностей разных категорий по-
требителей.
9. С развитием новых технологий, компьютер-
ной графики следует ожидать революции не только
227
в средствах распространения рекламы, но и в са-
мом творческом процессе ее создания. Будут найде-
ны принципиально новые визуальные решения как
формы, так и содержания рекламы. Исключитель-
но высоким станет качество изготовления рекламы.
Несомненно, значительно расширится диапазон ори-
гинальных смысловых, графических, цветовых и
художественных решений рекламных материалов.
Конкретные цифры таких возможных преобразова-
ний в рекламном деле будущего трудно предугадать.
Но то, что это будут действительно революционные
изменения, можно доказать на современном при-
мере воздействия на человека картин, символов и
рисунков из области виртуальной реальности.
10. Важно отметить, что реклама как самораз-
вивающееся явление будет оказывать самое боль-
шое влияние на окружающий мир, в котором она
будет существовать. Уже сейчас очевидно ее влия-
ние на такие сферы культурной жизни человека,
как искусство, литература, театр. Можно спорить,
насколько это влияние плодотворно и полезно че-
ловеку, но факт такового очевиден..Например, мож-
но заметить, что под влиянием рекламы ускорился
ритм и монтаж телепередач и даже театральных
спектаклей. Реклама воздействует и на воспитание
эстетических и этических норм в области культур-
ных и социальных отношений людей. Представля-
ется, что новые функции и качества рекламы бу-
дут возникать и в дальнейшем.
11. Прогнозируя роль рекламы в жизни обще-
ства начала XXI в., можно, основываясь на приме-
рах развитых стран, в частности США, предполо-
жить, что она войдет составным элементом в об-
щую культуру населения стран: возможно, это бу-
дет поп-культура, возможно, другой вид массовой
культуры. Общество, приобретая все большую сво-
боду выбора в жизни, вынуждено будет принять
рекламу как инструмент или отражение условий
такой свободы.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТ*
Простейшей формой представления информации в сети
Интернет является веб-страница. Она представляет собой крат-
кую справку о компании. Содержание этой справки, как пра-
вило, не обновляется и потому потребителю нет особого смысла
возвращаться к ней снова.
За веб-страницами следуют рекламные серверы. Цель по-
добного сервера — размещение данных о компании в сети Ин-
тернет, создание представительства в ней. Обычное содержание
таких серверов — это общие сведения о фирме, ее истории,
поставляемых продуктах и услугах, предоставляемых компа-
нией, расценки на них, контактная информация. С помощью
рекламного сервера можно достигнуть нескольких целей.
Реклама. Потенциально аудитория получателей подобной
рекламы очень широка, и при правильной «раскрутке» сервера
это позволит получать дополнительные прибыли.
Презентация компания. Современные средства мультиме-
диа позволяют создать интерактивную презентацию компании,
доступную в любое время. Специфика веб-сервера такова, что
на нем может быть размещен практически любой объем инфор-
мации, который невозможно или слишком дорого напечатать
на бумаге. Размер вашего рассказа о компании, его форма и
подробности будут ограничиваться только вашей фантазией.
Добавьте сюда интерактивные возможности, анимацию, звук
и вы получите идеальную презентацию.
Имидж. Точно так же, как несколько лет назад было модно
иметь адрес электронной почты на визитке, теперь считается
престижным иметь собственный веб-сервер. Наличие у фирмы
сервера в сети Интернет свидетельствует о ее процветании.
Затраты на создание рекламного сервера обычно невелики,
его содержание в основном остается постоянным, а новая ин-
формация легко размещается в дополнение к уже существую-
щей. Таким образом, компания, заказав небольшой по объему
(числу страниц с материалами) сервер, получает в свое распо-
ряжение эффективный и недорогой инструмент для информи-
рования и привлечения клиентов.
1 По материалам журнала «Практика рекламы». 1997.
№ 1. С. 103 — 104.
229
Следующей ступенью следует считать информационные сер-
веры. С их помощью можно решить проблему информирования
своих партнеров об изменениях цен, о наличии тех или иных
товаров и т.д. Залог успеха подобного сервера — это в первую
очередь современное обновление информации на нем.
Партнеры, ориентированные на работу с сервером фирмы,
экономят время и сокращают издержки. Информация поступа-
ет из первых рук и потому больше нет места для недопонима-
ния. Затраты на разработку подобных систем варьируются в
зависимости от задач рекламодателя.
Наиболее сложными по исполнению, тем не менее весьма
перспективными являются системы электронной коммерции и
информационные системы, представляющие собой крупные и
сложные веб-серверы. Эти системы обычно интегрируются с кор-
поративными базами данных. Информация становится более об-
щей и интересной для широкого круга лиц.
Системы электронной коммерции бывают двух видов.
Электронный магазин. В электронном магазине можно
осуществлять покупки с помощью кредитных карточек. Если
клиент магазина захочет осуществить покупку, он сообщает
номер своей кредитной карточки — все остальное происходит
автоматически. Товар доставляется к клиенту с помощью
курьерских служб.
Системы предварительных заказов. С помощью данной
системы можно практически автоматизировать работу с диле-
рами. Преимущество системы состоит в том, что клиент имеет
возможность получить абсолютно полную информацию о това-
ре или услуге, «горячих позициях», скидках, всем том, о чем
менеджер может просто забыть.
Приложение 2
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ1
Гласность и связи с общественностью — два важнейших
метода деятельности фирмы в области продвижения и сбыта
товара. Они входят отдельным звеном в разрабатываемую ме-
неджментом организации программу содействия продажам то-
вара и по своей значимости идут сразу за рекламой.
Гласность. Термин «гласность» означает информационную
акцию фирмы, рекламирующую ее саму, ее товар или то и дру-
гое, при этом не оплачиваемую этой организацией. Существу-
ют две формы таких коммуникативных действий фирмы:
обезличенная информация — рассказ о фирме в СМИ;
положительный (хвалебный) отзыв о фирме, ее товарах,
содержащийся в речи выступающего на каком-либо мероприя-
тии или лица, у которого берут интервью.
1 Dalrymple D., Parsans L. Marketing Management. New York,
1996. P. 480—481 (перевод автора).
230
Руководство организации может использовать метод глас-
ности (заявки о себе) как средство, способствующее быстрей-
шему ознакомлению покупательской аудитории с ее новыми
товарами. Фирма может сделать достоянием гласности также
свою новую политику, например в области производства или
ценообразования, свои успехи в деятельности по охране окру-
жающей среды. Часто целью гласности является опроверже-
ние появившихся в печати или в других средствах массовой
информации негативных или компрометирующих организацию
материалов.
Связи с общественностью. Гласность является частью бо-
лее широкого понятия «связи с общественностью». Это целая
система информационно-рекламных действий менеджмента
организации, имеющих своей целью воздействие на отношения
различных групп общества к фирме. Цель эта достигается, если
решаются две задачи:
фирма устанавливает хорошие контакты с общественнос-
тью;
фирме удается создать позитивный имидж в глазах обще-
ственности.
Понятие «общественность» может одновременно включать
в себя различные группы людей. Это будут покупатели, вла-
дельцы акций фирмы, ее служащие, общественные союзы, пра-
вительственные органы, экологи и др.
Гласность, связи с общественностью, реклама — пересека-
ющиеся понятия. Однако их можно и дифференцировать.
Связи с общественностью — это область деятельности ме-
неджмента фирмы по достижению стратегической цели орга-
низации — формированию имиджа фирмы (ее товара). Гласность
— это главный тактический прием в стратегии паблик рилейшнз.
Например, фирма поставила стратегическую цель в своих взаи-
моотношениях с общественностью — установить хорошие кон-
такты с местными экологами. Менеджеры, занимающиеся раз-
работкой эффективных методов гласности, могут избрать в каче-
стве тактических приемов публикации в СМИ небольших рас-
сказов-сообщений о том, что полезного делает фирма.
Приложение 3
БРЕНДИНГ*
В последние годы фирма «Лейкам Мюрцталер» придержи-
валась политики брендинга в своей рекламной стратегии. Была
унифицирована упаковка товара (бумага), выполненная в из-
бранной фирмой гамме цветов: голубой, черный, белый.
1 Dalrymple D. Cases in Marketing Management. New York,
1992. P. 224—225 (перевод автора).
231
Кроме того, были изданы специальные рекламные матери-
алы, которые торговый персонал предлагал покупателям вмес-
те с товаром. Была разработана серия реклам на тему: «Бумага
и реклама». Текст, сопровождавший рекламы, представлял со-
бой обращения, одновременно направленные как рекламистам,
так и работникам типографии, являющимся главными поку-
пателями продукта фирмы. В рекламах, обращенных к рекла-
мистам, делался акцент на возможность создания высококаче-
ственной рекламы на бумаге, производимой «Лейкам Мюрцта-
лер». В рекламах, обращенных к печатникам, подчеркивались
высокие качества предлагаемой бумаги: белый цвет, гладкость,
контрастность, абсорбционные свойства и т.д.
Эти рекламные материалы распространялись также торго-
вым персоналом и частично были помещены в нескольких жур-
налах и справочниках для потребителей.
Руководство также было единогласно во мнении, что нуж-
но сформировать бренд-имидж товаров фирмы. Это было важно
для достижения двух целей:
создать у потребителя эффект узнаваемости товара фирмы;
сформировать имидж высокосортного товара.
Руководство также понимало, что для достижения этих двух
целей необходимо существенно увеличить расходы на рекламу
и другие средства, способствующие сбыту товара. Большие сум-
мы денег нужно было выделить на разработку рекламы и рек-
ламных мероприятий, в том числе за границей. Так, в Запад-
ной Европе предполагалось рекламу давать на 4 — 5, возмож-
но, и больше языках.
Кроме того, возникла проблема, как продавать свой мароч-
ный товар: путем увеличения цены или расширения рынка
сбыта.
Приложение 4
КАК ЛУЧШЕ ДАТЬ РЕКЛАМУ В ПЕЧАТИ
Посмотрите на какую-нибудь рекламу в газете (журна-
ле) и попробуйте оценить ее в целом, не читая все содержа-
ние. Прочитайте ее бегло, чтобы сложилось общее впечат-
ление. Просмотрите быстро. Смело ли она написана? Оче-
видно ли рекламирование проекта? Привлекает ли реклама
внимание? Что вы восприняли в ней с первого взгляда?
После такого беглого прочтения посмотрите ее более вни-
мательно. О чем говорит заглавие рекламы, имеется ли в
рекламе иллюстрация товара? Как заголовок связан с ил-
люстрацией? Понятно ли содержание объявления и соотно-
сится ли оно с иллюстрацией? Очевидны ли в описании те
выгоды, которые покупатель может получить? Учтите сле-
дующие моменты.
232
1. В заголовке (в первых строчках) должна быть отражена
суть объявления. Дела в том, что только 20 % читателей чита-
ют объявление полностью, поэтому уже по заголовку читатель
должен определить, что рекламируется. Если надеяться на то,
что все дочитают объявление до конца, 80 % потраченных на
рекламу денег будут потеряны.
2. В первых строчках рекламы следует указать, для чего она
дается, например: «Хорошие новости для молодых людей, кото-
рые будут покупать джинсы «Levis».
3. Важно в первых строчках подчеркнуть новизну вашего
товара. В этом случае самым мощным орудием будет слово «но-
вый» .
4. Не следует бояться длинных заголовков. Если читатель
заинтересуется первыми словами, он обязательно дочитает его
до конца. Именно длинные заголовки больше читают, чем ко-
роткие. Так, в популярном журнале для читателей помещают-
ся объявления, в заголовках которых обязательно отражаются
следующие три момента: сообщается о выгодах покупки этого
товара, подчеркивается очевидность таких выгод и указывает-
ся на легкость их получения покупателем.
5. Следует давать заголовки с положительной информаци-
ей. Очень редко заголовок с информацией отрицательного пла-
на привлекает внимание читателей. Если содержание позволя-
ет, пользуйтесь при составлении рекламы такими апробиро-
ванными словами, как «новый», «мощный», «облегчающий»,
«освежающий», «белый» и т.д.
6. Включите фразу о безотлагательности вашего предложе-
ния. Может быть ограничено количество товара, предлагаемо-
го вами, или время покупки, т.е. необходимо вызвать потреби-
теля на скорейшую покупку или сделку.
7. Покажите отличие вашего товара от всех других, рекла-
мируемых в газете.
8. Желательно включить в рекламу рекомендации о том,
как пользоваться предлагаемым вами товаром.
9. Следует сделать акцент на словах «бесплатно», «скидка
15 %» и подобных, если вы гарантируете покупателю какие-то
льготы.
10. Обязательно укажите адрес и телефон, чтобы вас легко
было найти или поговорить с вами.
11. Используйте картинку (иллюстрацию), которая привле-
кает внимание и связана с заголовком. Картинка должна «за-
интриговать» читателя и заставить его прочитать объявление.
Лучше всего использовать фотографию. Значительно большее
число читателей запоминает фотографии, чем рисунки. Следу-
ет делать фотографий в процессе использования товара. Если
же ваш товар что-то улучшает или предлагается лучший метод
его применения, чем ранее существовавшие, следует сделать
фотоснимки «до» и «после» его применения. Одна картинка
лучше тысячи слов, а две фотографии («до» и «после») способ-
233
ствуют еще большему успеху. Всегда используйте подрисуноч-
ные подписи. Читатель может не очень хорошо разобраться в
рисунке, поэтому высока вероятность того, что он прочитает
информацию под рисунком.
12. Необходимо размещать рекламу так, чтобы она мгно-
венно доходила до читателя. Идеальной является реклама с
ярким, смелым заголовком и одной большой иллюстрацией
или двумя фотографиями («до» и «после»).
13. Следует не скупиться на затраты по оформлению рекла-
мы в печатных изданиях. Для успеха вашей рекламы следует
обратиться за консультацией к специалистам — работникам
типографии, которые помогут претворить ваши идеи в хорошо
подобранный типографский «рисунок». Такая реклама стоит
дороже, чем простая, но дает более высокий результат.
Не следует использовать в рекламе разные шрифты, (луч-
ше, если они будут из одной группы), а также делать много
выделений в тексте (например, много раз использовать другой
цвет). Оказывается, что объявления с такими «подчеркивания-
ми» читают значительно меньше, чем обычные, напечатанные
черным шрифтом на белой бумаге.
14. Если вы занимаетесь оформлением рекламы сами, сде-
лайте ее в таком виде и на такой бумаге, как она появится в
газете или журнале, чтобы иметь более правильное восприя-
тие. Реклама, выполненная на бумаге высокого качества, накле-
енная на плотный картон и помещенная в красивую обложку,
производит совсем другое впечатление, которое может не совпасть
с впечатлением от газетной или журнальной рекламы.
15. Не следует бояться давать большие, смелые, дерзкие
(«кровавые») объявления.
16. При составлении рекламы важно выявить вначале, кому
она предназначена, — она ищет читателя или ее ищет читатель.
Если рекламируемый товар предназначен для покупателей, ищу-
щих сведения (рекламу) о нем, не бойтесь давать обширную рек-
ламу. Такие потенциальные покупатели прочитают ее до конца.
Поэтому в этой рекламе необходимо полно изложить выгоды от
покупки товара.
17. Используйте короткие слова, предложения, абзацы, если
реклама маленькая, сделайте вокруг нее оригинальную рамку.
Одно слово или одну короткую фразу в рекламе следует напе-
чатать крупным шрифтом. Тогда и маленькая по объему рекла-
ма будет восприниматься как большая.
В рекламе не следует давать обращение от лиц, заинтересо-
ванных в реализации рекламы (производителей, продавцов).
Это вызывает подозрительное отношение потребителей. Если
реклама помещается рядом с редакционным материалом, важ-
но, чтобы по своему содержанию, предмету рекламирования
она логично соседствовала с редакционной статьей. Не стоит
гнаться за составлением самой лучшей рекламы. Достаточно,
если ее будут читать и покупатель получит доказательства о
234
выгодности покупки вашего товара и информацию о том, как
такую покупку сделать.
Приложение 5
КАК ПОЛУЧИТЬ КАК МОЖНО БОЛЬШЕ ПОЛЬЗЫ
ОТ ВНЕШНЕЙ РЕКЛАМЫ1
Независимо от вида такая реклама всегда предназначена
«движущейся аудитории»: человек проходит мимо афиши или
афиша «проходит» мимо него.
Составляя такую рекламу, рассматривайте ее, как будто бы
вы имеете дело с пяти- или десятисекундной рекламой по теле-
видению, т.е. рассчитывайте только на несколько секунд внима-
ния потенциального читателя. В основном эта реклама носит ха-
рактер не столько сообщения, сколько напоминания читателю о
товаре, его достоинствах. При составлении рекламы учитывайте
следующие положения.
1. Помещайте ее как можно ближе к местам реализации
(продажи) вашего товара, если можно, даже у входа в магази-
ны. Реклама такого характера — это самый локальный вид
рекламы, т.е. она рассчитана на определенный географический
район и определенный контингент покупателей, живущих в
этом районе.
2. Если можно, показывайте в рекламе ваш товар большим
планом и в цвете. Зрители должны, глядя на рекламу, легко и
быстро воспринимать вашу информацию, а «образ» вашего то-
вара должен остаться в их памяти.
3. Подчеркивайте главные достоинства вашего товара (пользу
от него) коротким лозунгом или надписью, сделанными боль-
шими, броскими, цветными буквами, которые человек легко
прочитает в течение нескольких секунд.
4. Даже если вы рекламируете свой товар на картинках и
картах в метро, поездах, автобусах, все равно подчеркните,
выделите его главное достоинство на рисунке и дополните опи-
санием, доказывающим читателю необходимость его покупки.
5. Если вы помещаете рекламу на щитах вдоль дороги, так-
же сконцентрируйте внимание на самых главных качествах
товара. Дайте только одну иллюстрацию, причем без деталей
— покажите только товар или человека с товаром контурно
на переднем плане. В такой афише должно быть не больше
шести слов, написанных большими,, видными на расстоянии
100 м буквами. Как только ваша афиша попадает в поле
зрения проезжающих в транспорте пассажиров, они долж-
ны моментально увидеть ваш товар и узнать его (понять,
что это такое).
Подборка материала автора.
235
6. Используйте в ней цвета, которые легче всего восприни-
маются и различаются. Например, хорошо виден желтый цвет
на черном фоне. Однако лучше всего использовать более на-
сыщенные краски на фоне менее насыщенных. Используйте
обычные цвета — красный, синий и желтый. Хороший эф-
фект достигается при сочетании красного, желтого, оранже-
вого цветов.
7. Когда вы готовите такую рекламу, посмотрите сами на
нее со стороны, с определенного расстояния, поставив ее, на-
пример, в другой комнате. Если вы рассматриваете ее у своего
письменного стола, используйте уменьшительное стекло, что
позволит видеть ее в натуральном виде. Если у вас нет умень-
шительного стекла, сделайте уменьшенную копию рекламы
размером в 10 см (в высоту).
8. Используйте драматические ситуации. Например, афи-
ши по предотвращению пожаров следует давать в ярких крас-
ках и с драматическими сценами. Положительно воспринима-
ется также юмор.
В то же время необходимо знать психологию покупателя и
не пользоваться такими драматическими сценами в рекламах,
цель которых — расширение продаж вашего товара.
9. Сконцентрируйте содержание объявления в одной, глав-
ной теме. Избегайте многотемности рекламы.
10. Афиши являются составной частью рекламной кампа-
нии. Их содержание должно дополнять все другие средства ва-
шей рекламы. Главную идею, выраженную в афише, необходи-
мо повторить в рекламе и в прессе. Реклама в журнале затем
дополнит и расширит ее содержание за счет объяснения поло-
жительных качеств вашего товара. Ваши рекламные проспек-
ты, посланные потребителю по почте, также будут способство-
вать эффективности ваших действий цо продаже товара.
Дополнительным средством рекламирования вашего това-
ра должны быть также выставки с продажей товара. Подго-
товьте торговый персонал заранее к такой кампании.
Приложение 6
ВЫСТАВКА — ВАШ ШАНС ЗАВОЕВАТЬ КЛИЕНТА*
Первое, что вы делаете, — заблаговременно сообщаете о
вашей фирме и ее участии в выставке. Даете рекламное объяв-
ление в средствах массовой информации и обещаете клиентам
новую информацию, новый товар или даже выигрыш при ро-
зыгрыше призов.
Когда посетитель пришел на выставку, ваша задача опере-
дить конкурентов, пригласив его именно к вашему стенду. Тра-
диционный путь — ваш сотрудник раздает приглашения посе-
1 По материалам «Белорусской газеты» (январь 1998 г.).
236
тить ваш стенд. Нетрадиционный путь — одновременно с при-
глашением клиенту предлагается принять участие в прово-
димой около вашего стенда беспроигрышной лотерее или
каком-нибудь конкурсе. В качестве приглашающего могут
быть и привлекательная молодая девушка, и молодой чело-
век с безукоризненными манерами, и солидный пожилой
человек. Здесь важны два момента — уважительное отно-
шение к клиенту и создание образа преуспевающей фирмы,
стенд которой следует посетить в первую очередь. Посети-
тель должен хорошо запомнить опознавательный знак ва-
шей фирмы. Такой знак, как правило, представляет собой
какую-нибудь геометрическую фигуру или узор. Рисунок
может быть выполнен в одном цвете или контрастными крас-
ками. Привлекают внимание штриховые полосы.
Чтобы посетитель остановился у вашей экспозиции, ваш
стенд должен чем-то выделяться среди многих других, находя-
щихся рядом. Считается, что чем ярче оформлен стенд, тем он
больше посетителей может привлечь. Однако это справедливо,
если имеется немного конкурентов. На выставке же посетитель
может не сразу сориентироваться среди множества ярких стен-
дов. Выходом в такой ситуации может быть обратный подход
— неброское, выполненное в одной цветовой гамме оформле-
ние стенда. Существенную роль в привлечении внимания к ва-
шему стенду может сыграть умелое использование подсветок.
При этом могут выбираться различные цвета. И конечно, важ-
но, чтобы такая подсветка была дискретной, а цвет ее менялся
несколько раз в день.
Внимание посетителей к вашему стенду может быть также
привлечено с помощью видеофильмов. Однако это не должны
быть чисто развлекательные фильмы — они, наоборот, тут же
отвлекут внимание от вашего стенда. Подойдя к стенду, кли-
ент может заинтересоваться видеоклипом, который ему пока-
зывают, но только в такой степени, чтобы через одну-две ми-
нуты переключить внимание на саму экспозицию. Желатель-
но, чтобы фильмы были краткими, красочно оформленными,
но содержащими деловую информацию о выставке или фир-
ме. При этом важно подчеркнуть, что в отличие от других вы
показываете свои собственные фильмы.
Задержать посетителя у вашего стенда поможет еще один
специфический прием: человек должен остановить свой взгляд
на айс-стопер (останавливатель глаза). Это может быть какой-
нибудь занимательный предмет, который притягивает внима-
ние посетителя, заставляет его приостановиться на некоторое
время и даже подойти к нему, чтобы его рассмотреть получше.
Поскольку такой предмет функционально связан с вашей экс-
позицией, подошедший человек становится вашим клиентом.
Удачным приемом является подача специального луча, кото-
рый вначале заставляет остановиться посетителя, а затем как
бы направляет его взор на экспозицию.
237
Наступает самая ответственная стадия — стендист пригла-
шает посетителя осмотреть экспонаты. Он вступает в разговор с
клиентом только по заранее заготовленному тексту. Все разго-
воры от себя категорически запрещены. При показе экспона-
тов стендист должен рассказать интересные реальные или про-
фессионально придуманные истории о деятельности фирмы и,
конечно, не навязчиво, но настойчиво подчеркнуть достоин-
ства своих экспонатов по сравнению с теми, что выставлены на
стендах соседей (если они, конечно, однотипны). Это сравнение
должно быть заранее продумано и включать в себя, например,
такие слова: «они (кто-то из конкурентов) считают, говорят,
утверждают и т.д.; у нас, мы сделали, обнаружили» и др.
Если посетитель молчалив и не обращает внимания на стен-
диста, лучше оставить его в покое. Однако ему можно дать
рекламную листовку или каким-нибудь нетрадиционным спо-
собом произвести на него хорошее впечатление своим отноше-
нием. Вы можете предложить ему, например, сыграть в бес-
проигрышную лотерею или подарить значок фирмы и т.д. И
дома, и друзьям он расскажет, Как ему было интересно, как
хорошо с ним обращались; таким образом у фирмы увеличится
количество потенциальных клиентов.
Приложение 7
ПОКАЖИ ВИЗИТКУ — И Я СКАЖУ, кто ты1
Основные правила визиточного ритуала
У вас назначена первая встреча с деловым партнером. Что
вам понадобится в первую очередь? Респектабельный вид? Не-
сомненно. Хорошие манеры? Естественно. Пакет документов?
Конечно. Ну а самая маленькая, но необходимая деталь? Впро-
чем, вы наверняка уже догадались — это ваша визитная карточ-
ка. Много ли мы о ней знаем, кроме того, что это «предмет пер-
вой необходимости» в деловом мире?
Первые визитные карточки появились во Франции во време-
на Людовика XIV—«Короля Солнца», где стали вещью репре-
зентативной, торжественно представляя своего хозяина во всем
блеске его положения. В середине XVIII b. на визитных карточках
начали воспроизводить пышные гербы их владельцев.
В России визитные карточки появляются как заимствование
из французского придворного этикета при Екатерине II и почти
не отличаются от европейских аналогов — та же изощренная
гравированная орнаментика, йричудливые гербы владельцев.
Существует целый ряд международных правил «игры в
визитку».
1 По материалам «Белорусской газеты» (февраль 1998 г.).
238
Правило 1. Размеры визитной карточки для мужчин 90 х
50 мм, для женщин 80 х 40 мм.
Правило 2. Визитку передают партнеру, повернув так, что-
бы он не мог быстро прочитать текст. По этикету при этом
обмениваются легкими поклонами.
Правило 3. Нельзя мять чужие визитные карточки, делать
на них пометки, вертеть в руках на глазах у хозяина — он
может расценить это как неуважение и обидеться.
Правило 4. При нанесении визита, если адресата визита
нет или он не может принять гостя, необходимо оставить ви-
зитную карточку, загнув ее правый угол (соответственно жела-
тельно оставлять правый угол визитки свободным при компо-
новке текста).
Правило 5. Не принято посылать визитные карточки по
почте, но их смело могут передавать курьер или шофер. Дать
ответ на визитную карточку следует в течение 24 часов с мо-
мента ее получения.
Правило 6. Визитная карточка может служить вашим по-
сланием для условных сообщений или поздравлений. Услов-
ные сообщения пишутся в левом нижнем углу визитки:
р. f. — поздравление (pour feliciter);
р. г. — выражение благодарности (pour remercier), напри-
мер, за присланные цветы;
р. с. — выражение соболезнования (pour condolence);
р. f. — поздравление с Новым годом (pour feliciter Neural
An).
Приложение 8
ЖЕНЩИНА В ИСТОРИИ АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМЫ1
На Мэдисон-авеню, главной улице американских реклами-
стов, к клиентам обращаются в женском роде. Рекламистам
давно известно, что именно женщина является основным поку-
пателем товаров. Согласно статистике, 80 % покупок соверша-
ется женщинами. Социальная практика свидетельствует, что
женщины не только тратят деньги мужей, но и большая их
часть имеет собственные значительные доходы.
Кто делает рекламу, обращенную к женщине? Мужчины.
Однако возникает вопрос: действительно ли мужчины, со-
здавая образ женщины в рекламе, делают его таким, каким их
подруги хотят себя видеть?
Одно из американских рекламных агентств утверждает, что
женщины между собой говорят о моде, одежде, работе, но со-
всем не о кухне — кухонные проблемы занимают их мало.
1 Чарльз Гурам, Элен Дэлрипл. Реклама в Америке. Пер-
вые 200 лет. Нью-Йорк, 1992 (перевод Д. Петрова).
239
Во времена кризиса 30-х годов реклама, обращенная к жен-
щине, пропагандировала принцип: больше времени детям и дому.
Создавался стереотип женщины — прекрасной жены и матери.
Война изменила все.
Америка вышла из второй мировой войны — и все измени-
лось. Не прошло даром отсутствие мужчин, когда женщинам
пришлось содержать дом, работать самостоятельно. Они поня-
ли, что могут устраивать свою жизнь не хуже мужчин, а может,
даже и лучше. Однако старый стереотип оставался в рекламе
еще долго — до середины 60-х годов. Первыми против такой
рекламы восстали феминистки.
Уроки рекламной индустрии.
Мужчина в американской рекламе всегда показывался в
движении. Он ведет поезд, играет в теннис, управляет маши-
ной. Женщина наблюдает за действиями мужчины или гото-
вит еду для него. Представляют интерес ритуалы «субордина-
ции по половому признаку». Женщина изображалась лежащей
на кровати, ковре — мужчина никогда. Кроме того, расслаб-
ленная поза, в которой часто изображались женщины, произ-
водит впечатление зависимости, несвободы.
В традиционной «living room» в семье тоже доминирует
мужчина. Из 88 сцен, в которых занят всего один стул, мужчи-
на претендует на него в 65 случаях. В 51 из них женщина
располагается на подлокотнике стула, балансируя в рекламном
пространстве, положив руку на плечо мужа. В 14 случаях она
просто стоит сзади, глядя через его плечо.
В рекламе 50-х годов преобладает условное и навязчивое
деление женщин на работающих и неработающих. Все работа-
ющие женщины изображаются секретарями, а неработающие
— домохозяйками. 1
Однако в конце 60-х годов рекламный рынок уже начинает
менять стереотипы работающей женщины. В 70-х годах она
представлена как служащая. Этот стереотип заменяется в кон-
це 70-х годов женщиной, занимающейся бизнесом и выполня-
ющей управленческие функции. Деловая женщина появляется
в рекламе в пиджаке или в элегантном костюме. В спортивной
рекламе женщина выглядит не демонстрационной моделью, а
спортсменкой.
С середины 70-х годов главенство в рекламе переходит к
женщине. Поворотным явился 1973 г., когда первоначально
отдельные сдвиги в рекламных кампаниях в пользу женщин
породили качественный сдвиг в содержании рекламы: реши-
тельно шагающая женщина-красавица, снимающая мотоцик-
летный шлем, женщина за рулем и т.д.
Обозначилась «антимужская» проблема, поскольку, чтобы
возвысить женщину, пришлось изменить положение мужчины
в обществе. И из героя рекламы на протяжении многих лет
мужчина стал превращаться в объект для шуток. Анализ пе-
чатной и видеорекламы конца 70 — начала 80-х годов показал,
240
что в большинстве реклам мужчина находился в невыгодном
положении.
Неизбежная реакция: маятник начал возвращаться в ис-
ходную позицию. Работающая женщина начала лишаться при-
обретенного имиджа. Образ деловой женщины стал настолько
стереотипен, что начал восприниматься уже с меньшей долей
достоверности. Довлеющая позиция женщины рядом с мужчи-
ной превратилась в клише, штамп, вызывая часто негативное
восприятие рекламы как мужчинами, так и в неменьшей мере
самими женщинами.
Снисходительное отношение к мужчине дискредитировало
себя — женщина захотела видеть себя в рекламе настоящей
женщиной, женщиной романтических желаний сильной поло-
вины человечества. Она начинает выглядеть более уместно в
вечернем платье. Реклама вошла в новую стадию — стадию
новой сексуальности.
Приложение 9
РЕКЛАМНЫЙ АГЕНТ1
Теоретически рекламодатель обращается к рекламисту и
делает заказ. Рекламист выполняет его. Распространитель рек-
ламы доносит ее до получателей. Получатели рекламы начина-
ют интенсивно на нее реагировать, например покупать товар.
На практике в ходе процесса возникает, что бывает доста-
точно часто, множество препятствий.
Во-первых, рекламодатель не всегда знает, нужна ли ему
реклама и какая именно.
Во-вторых, рекламных агентств существует сейчас большое
количество. Разобраться в том, какие услуги они оказывают,
насколько эффективна их работа, где наиболее приемлемые рас-
ценки, — дело очень непростое. И рекламодатель идет по само-
му легкому пути: заказывает рекламу в первом встретившемся
ему агентстве или по совету знакомых.
В-третьих, рекламные агентства так же, как и рекламода-
тели, заняты своим делом. Они далеко не всегда способны сами
организовать привлечение нужного количества своих клиен-
тов, т.е. рекламодателей.
В-четвертых, общепризнано, что эффект рекламы трудно-
предсказуем.
В России уже тысячи предпринимателей так или иначе обо-
жглись на рекламе, и теперь уговорить их пойти на новые зат-
раты крайне тяжело. Для этого нужен особый специалист свое-
го дела — рекламный агент.
1 Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Как стать рекламным аген-
том. М., 1995. С. 10 — 14.
241
Итак, в реальной жизни для того, чтобы рекламный бизнес
функционировал эффективно, нужно еще одно действующее
лицо, которое осуществляет связь между рекламодателем и
производителем рекламы, т.е. рекламный агент.
Рекламный агент является специалистом по продаже рек-
ламных услуг. Он проводит переговоры с сотрудниками орга-
низаций-рекламодателей, которые занимаются разработкой рек-
ламной политики. Этих сотрудников мы будем называть рек-
ламными менеджерами, а иногда рекламодателями или кли-
ентами.
Рекламный агент обычно имеет дело с малыми и средними
фирмами. Крупные фирмы имеют свои рекламные отделы, где
работают опытные профессионалы, в услугах рекламных аген-
тов, как правило, не нуждающиеся.
Нередко рекламный агент напрямую связывает рекламо-
дателя с производителями, минуя рекламные агентства.
Таким образом, рекламный агент является сам живой рек-
ламой и продавцом труда производителей рекламы. Он может
продавать рекламные площади в газетах, эфирное время, услу-
ги рекламного агентства или труд художника. Именно в этой
своей функции он нужен производителям рекламы и поэтому
они оплачивают его труд.
Рекламный агент консультирует рекламного менеджера по
вопросам выбора рекламного канала. В процессе консультации
рекламный агент может вполне сознательно или невольно об-
манывать своего партнера или сообщать ему недостоверную ин-
формацию. Однако если он будет обманывать своих клиентов,
ему придется постоянно искать новых. Поэтому профессионал
никогда не обманывает своих клиентов. Он тем и отличается от
дилетанта, что четко представляет границы своей компетент-
ности и степень достоверности различных фактов.
Приложение 10
ПЯТЬ ПРИНЦИПОВ ПРИВЛЕЧЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ
КЛИЕНТОВ1
Принцип первый: наглядность возможностей. Чтобы выб-
рать рекламное агентство, рекламодатель должен убедиться в
его концептуальной и творческой состоятельности. Этому спо-
собствует тщательно отрежиссированный спектакль — пред-
ставление специально отобранной, систематизированной и офор-
мленной коллекции образцов концепций рекламных кампаний,
творческих разработок, рекламной продукции.
Презентация этих материалов особенно впечатляет, если они
служат наглядным доказательством, что агентство чувствует
1 Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». М., 1997. С.
175 — 176 (в сокращении).
242
себя уверенно не только в рамках обычной рекламы в сред-
ствах массовой информации, но и в пока еще мало развитых в
нашей стране направлениях рекламной деятельности — созда-
нии фирменных товаров (брендинг), директ-маркетинге и т.д.
Рекламодатель должен убедиться и в том, что агентство
владеет современными информационными и техническими сред-
ствами, а также приемами научно обоснованного проектирова-
ния кампаний и медиапланирования, отличается высоким твор-
ческим уровнем, оптимальным управлением, что в результате
обеспечивает высокую результативность рекламных мероприя-
тий при оптимальном расходовании выделенных на них средств.
Такая информация лучше воспринимается, если исходит
от специалиста, обладающего способностью к межличностному
общению и навыками в этой области. Он должен уметь убеди-
тельно объяснить преимущества и факторы эффективности но-
вых подходов, предъявить аргументированные доказательства
опыта и талантливости сотрудников фирмы, включая послуж-
ные списки, примеры достижений и исполнения конкретных
интеллектуальных и творческих работ, персонально предста-
вить наиболее ценных сотрудников.
Принцип второй: профессионализм должен демонстрировать
себя сам. Обычно он оценивается клиентами лишь по готовой
продукции. При первых контактах с рекламным агентством
клиенты часто не относятся серьезно к уникальным знаниям и
умениям персонала агентства, пока не убедятся в его реальном
стремлении достичь максимальной эффективности рекламной
кампании. Поэтому необходимо отработать систему демонстра-
ции своих возможностей с помощью работ, ранее выполненных
для других, причем особое внимание уделяется адекватности
демонстрирования возможностей рекламного агентства воспри-
ятию и ожиданию клиентуры. '
Принцип третий: максимум открытости и доброжелатель-
ности. В связи с тем что клиенты не могут отличить высокий
профессионализм от обычной компетентности и основное вни-
мание уделяют внешним признакам качественного обслужива-
ния, а не его глубине и серьезности, им импонируют доступ-
ность, благожелательность, правдивость, доверительность, спо-
койные отношения, уверенность. Эти качества рекламное аген-
тство активно внедряет в свой коллектив, культивирует в нем
и постоянно предъявляет тем, с кем налаживает или уже нала-
дило деловые отношения.
Убедить клиента весьма непросто. Желаемые результаты
зависят не только от опыта и знаний сотрудников рекламного
агентства, но и от их способностей вести переговоры.
Принцип четвертый: к переговорам допускаются только те,
кто на это способен. Обычно их ведут специалисты, владеющие
искусством межличностного общения, соответствующим обра-
зом тренированные, мотивированные и приученные к тому, что
каждые серьезные переговоры, включающие элементы презента-
243
ции, детально репетируются, а их ключевая аргументация про-
рабатывается с учетом индивидуальных особенностей клиента.
Принцип пятый: клиента необходимо заставить поверить в
рекламную кампанию, стать ее энтузиастом. Рекламодатель,
как правило, инстинктивно боится усложнений, связанных с
профессиональной отработкой рекламного проекта. Тем более
важно стимулировать его интерес, приветствовать тесное со-
трудничество со специалистами агентства, даже непосредствен-
ное участие в работе, тем самым добиваясь доверия, желания
способствовать успеху.
Особое внимание обращается на представление клиентам
уникальных знаний, умений и способностей, а еще лучше —
талантов отдельных членов коллектива, являющихся важны-
ми аргументами, привлекающими заказчиков. Рекламная фирма
не может быть лучшей во всех отношениях, поэтому нужно
показать высокий уровень тех работ, на которых она специали-
зируется.
Приложение 11
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА1
Рекламные агентства имеют разные организационные струк-
туры. Схема типичной организации рекламного агентства пред-
ставлена на рис. 5.
Типичная функциональная структура рекламного агентства
включает четыре основных функциональных подразделения:
1) творческую службу, 2) службу исполнения заказов, 3) служ-
бу маркетинга, 4) административную службу. Схема дает пред-
ставление о распределении специалистов, но ничего не говорит
о том, каким образом они работают сообща. Обычно происхо-
дит это в рамках рабочей группы клиента, состоящей из пред-
ставителей всех подразделений. Это коллектив, обслуживаю-
щий одного конкретного заказчика.
Творческая служба. Творческая сторона — самая важная
из всех.
Текстовиков, художников, художественных редакторов и
специалистов-графиков называют творческими работниками.
Текстовики обычно группируются под началом инспектора
рекламных текстов, который в свою очередь подчиняется дирек-
тору творческой службы, а последний — директору-распоряди-
телю по творческим вопросам. В целях стимулирования взаимо-
действия текстовик часто сотрудничает с художественным ре-
дактором и телевизионным продюсером.
1 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория
и практика. М., 1979 С. 438 441 (перевод с англ. В.Б. Бобро-
ва, с сокращениями).
244
Служба исполнения заказов. В ней заняты такие специа-
листы, как руководитель рабочей группы клиента, инспекторы
рабочих групп, директор службы исполнения заказов. В под-
держании повседневных контактов ближе всех к клиенту стоят
руководители рабочих групп. Чаще всего они полностью заня-
ты работой над рекламой одного из товаров заказчика. Они
представляют агентство перед заказчиком и наоборот — заказ-
чика внутри агентства. Руководители рабочих групп должны
разбираться во всем: досконально знать дело клиента и пони-
мать все операции, осуществляемые агентством. Они организу-
ют и контролируют прохождение заказа на всех этапах — от
исходного планирования до окончательного исполнения.
Руководитель рабочей группы должен уметь сводить воеди-
но мнения всех участников в работе и четко передавать эти
мнения другим.
В крупных агентствах руководители рабочих групп подчи-
няются инспектору рабочих групп, большой опыт которого по-
могает и в процессе стратегического планирования, и в поддер-
жании отношений с клиентами.
Служба маркетинга. В рамках этой службы собраны спе-
циалисты по средствам распространения рекламы, проведению
исследований и мероприятий по стимулированию сбыта. В штат
отдела средств рекламы входят специалисты-аналитики, раз-
работчики планов использования носителей рекламы и закуп-
щики места и времени.
Закупщики места и времени претворяют намеченный план
в жизнь. Закупщики времени для точечной теле- и радиорек-
ламы изыскивают наилучшие варианты для каждого отдельно-
го района рынка. С учетом больших сумм, задействованных
при покупке времени у телевизионных сетей, большинство аген-
тов возлагают ответственность за такие покупки на отдельного
работника, специализирующегося на ведении переговоров с
сетями. Другие закупщики специализируются по журналам,
газетам, наружной рекламе. Инспекторы исследовательско-
го отдела входят в состав соответствующих рабочих групп
конкретных клиентов в качестве представителей отдела.
Инспекторы выявляют проблемы, которые нуждаются в ре-
шении, и привлекают ресурсы отдела для их решения. Спе-
циалисты исследовательского отдела разрабатывают проекты,
интерпретируют информацию и представляют свои заключе-
ния.
Административная служба. Цель деятельности рекламно-
го агентства заключается в извлечении прибыли. Для этого оно,
как и другие преуспевающие деловые предприятия, должно
иметь налаженную систему административного управления. По-
этому наряду со специалистами бухгалтерского учета, который
осуществляется ныне с помощью ЭВМ, агентству нужны спе-
циалисты по разработке и контролю за осуществлением перс-
пективных финансовых планов, координированию доходов и
245
затрат, выработке текущей политики и администраторы — от
президента или директора-распорядителя до руководителей
различных отделов.
Приложение 12
ПОДРУЖИСЬ СО СЛОНОМ, ИЛИ ELEPHANT ПРИДЕТ
НА ПОМОЩЬ!1
Хорошая реклама нужна всем! Даже если ваша фирма
совсем небольшая или только что открылась, помните, что с
рекламной поддержкой легче преодолеть трудности бизнеса
и прийти к успеху.
Слава богатым, процветающим компаниям! Слава фирмам-
пионерам, давно и уверенно бороздящим просторы белорусско-
го рынка, так как они могут вести свои рекламные кампании
широко и с большими бюджетами. Каждое агентство посчитает
за честь сотрудничать в ними и выполнит каждый их каприз.
Не говоря уже о том, что такой заказ обычно ведет самый опыт-
ный менеджер агентства, а созидательную часть выполняет
лучший художник или фотограф. .
Но если вы маленькая, только открывшаяся фирма, ваша
перспектива удачного сотрудничества с рекламным агентством
такая же, как у бесприданницы на брак с миллионером.
А реклама, особенно профессиональная, высококачествен-
ная и эффективная, нужна всем! Иногда для новой небольшой
фирмы она просто необходима как воздух. Что же делать?
Ищите Слона! Нет, не большого, серого и неуклюжего, а
молодое современное рекламное агентство «Elephant». Это аген-
тство успешно проводит малобюджетные рекламные кампании,
внимательно относится к малым, вновь открывшимся, фирмам,
а также предоставляет высокое качество рекламных услуг и
творческих решений при невысоких расценках. Как же ему это
все удается? Все очень просто. Небольшой коллектив агентства
состоит из профессионалов с шестилетним опытом работы, спло-
ченных общими интересами и целями. Именно поэтому агент-
ство представляет собой единую команду. Выигрывают от этого
только клиенты и партнеры по бизнесу. Всегда приятно, когда
вашему заказу оказывают максимум внимания, оперативности
и творчества.
Постоянные клиенты рекламного агентства «Elephant» го-
ворят, что у агентства счастливое название. Поистине «СЛОН»
приносит удачу как заказчикам, так и самому агентству!
Подружитесь со «СЛОНОМ», приносящим удачу, и ваш
бизнес пойдет в гору. В рекламном агентстве «Elephant» будут
рады знакомству с вами и сделают все, чтобы ваша реклама
была качественной и эффективной!
1 По материалам «Белорусской газеты» (март 1998 г.).
246
Приложение 13
HILL AND KNOWLTON РАССКАЖЕТ ПРАВДУ
О «ГАЗПРОМЕ»1
«Газпром» пытается улучшить свой имидж в глазах сооте-
чественников и за рубежом.
Председатель правления РАО «Газпром» Рем Вяхирев и
президент одной из крупнейших в мире PR-компаний Hill and
Knowlton Пол Тааффе подписали соглашение о стратегическом
партнерстве на мировых информационных рынках. Кроме того,
Hill and Knowlton займется оперативным освещением деятель-
ности «Газпрома» за рубежом.
Данное соглашение стало очередным этапом в планомерной
борьбе «Газпрома» за создание собственного положительного
имиджа в глазах общественности и деловых кругов. Напом-
ним, что первые шаги на этом тернистом пути «Газпром» сде-
лал, купив пакеты акций ряда центральных и региональных
СМИ, а затем сведя управление этими пакетами под крыло еди-
ной компании — «Газпром-медиа» во главе с В.Илюшиным.
Параллельно на каналах ОРТ, НТВ и РТР началась рекламная
кампания РАО. Тогда начальник управления общественных
связей «Газпром» С.Смирнов заявлял, что газовый концерн уже
больше года пытается бороться с навязанным ему имиджем
«монстра, закрытого для общества».
Обеспокоенность «Газпрома» собственной репутацией объяс-
няется и неутешительными результатами опросов обществен-
ного мнения о деятельности РАО. Эти опросы, в частности, по-
казали, что всего 30 % российских граждан положительно от-
носятся к деятельности «Газпрома», более 70 % опрошенных
считают его должником государства по налогам, при этом 5 %
опрошенных вообще не осведомлены о характере деятельности
компании. За рубежом ситуация с имиджем «Газпрома» обсто-
ит еще хуже — там о нем просто не знают. Между тем РАО
осуществляет ряд крупных международных проектов, а также
предполагает размещать свои ценные бумаги на западных рын-
ках.
Таким образом, «Газпром» ставит перед компанией Hill and
•Knowlton сразу целый ряд задач — мониторинг и анализ ин-
формации о «Газпроме», проведение акций для создания его
положительного имиджа и регулярное освещение его деятель-
ности в странах Европы, Азии и США. Для начала «Газпром» и
Hill and Knowlton договорились об издании информационного
бюллетеня «Газпром-брифинг» на русском и английском язы-
ках и об организации поездок зарубежных журналистов в мес-
та реализации крупных проектов РАО.
1 По материалам «Белорусской газеты» (март 1998 г.).
247
Приложение 14
КОМУ ДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ?1
Менеджмент организации имеет три альтернативы. Он мо-
жет создать специальный рекламный отдел, может обратиться
в рекламное агентство. И наконец, в создании рекламы могут
принять участие как свои сотрудники компании, так и работ-
ники рекламного агентства. Независимо от того, какая альтер-
натива будет избрана, для создания хорошей рекламы нужны
высокопрофессиональные специалисты. Люди творческих про-
фессий нужны для написания текста рекламы и оформления
иллюстративного материала. Эксперты в области средств раз-
мещения рекламы нужны, чтобы выбрать наиболее оптималь-
ные средства, время и место размещения рекламы. Умения
управленцев также важны, менеджеры планируют и коорди-
нируют процесс разработки рекламы и ее размещения.
Рекламный отдел фирмы. Реклама-полностью или частично
может быть выполнена в рекламном отделе самой организа-
ции. Если реклама представляет собой существенную часть мар-
кетинговой деятельности фирмы, последняя, как правило, со-
здает свой рекламный отдел. Руководитель этого отдела подчи-
няется непосредственно руководителю маркетинговой службы.
Некоторые производственные и особенно торговые органи-
зации часто создают свои рекламные отделы и совсем не пользу-
ются услугами рекламных агентств.
Рекламное агентство. Многие компании, особенно произ-
водственные, пользуются частично или полностью услугами
рекламных агентств. Рекламное агентство — это независимая
компания, создаваемая для оказания рекламных услуг, а часто
и более широких — маркетинговых. В последнее время этот
термин не совсем соответствует объему деятельности реклам-
ных агентств. Они по существу не являются агентствами, а
превратились в независимые компании.
Многие агентства предлагают широкий спектр услуг. Они
полностью берут на себя разработку и проведение рекламных
кампаний или даже маркетинговых исследований.
Что использовать: рекламное агентство или рекламный от-
дел?
Многие фирмы — производители товаров имеют свои рек-
ламные отделы, однако они также обращаются за услугами в
рекламные агентства. Рекламный отдел компании выполняет в
этом случае функции посредника между фирмой и рекламным
агентством. Его менеджеры курируют разрабатываемую агент-
ством рекламу и определяют бюджет. Рекламный отдел фирмы
выполняет и ряд других функций, связанных с рекламой: рас-
1 Dalrymple D., Parsons L. Marketing Management. N.Y.,
1996. P. 474 — 475 (перевод автора).
248
сылка писем клиентам, разработка выставочных мероприятий и
ДР-
Использование одновременно услуг рекламного агентства и
своего персонала — это наиболее оптимальный подход. Агент-
ства, как правило, имеют больше квалифицированных специа-
листов в своем штате. Фирма может сэкономить средства, зака-
зав им разработку рекламы еще и потому, что агентства имеют
определенные установочные цены на работу, которые могут
оказаться вполне приемлемыми для рекламодателя.
Приложение^
ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЕЙ1
Среди рекламных целей могут быть выделены следующих
три вида:
познавательные (информационные);
оказывающие эмоциональное воздействие;
побудительные.
Познавательные цели ставятся, когда речь идет о передаче
информации на рынке. Это может быть информация-сообще-
ние о фирме, ее товаре и программах, об услугах и др. Цель
такой рекламы состоит не в том, чтобы изменить или вызвать у
потребителей эмоциональное восприятие товаров, а чтобы только
информировать их о предложениях фирмы. Реклама, имеющая
познавательную цель, рассчитана на потребителя, который сам
ищет товар и готов платить за него. Рекламы такого характера
будут эффективны, как показывают исследования, только в том
случае, если они будут правдивы, выполнены в деловом стиле,
содержат ясно выраженную информацию и если потребитель
увидит в лице рекламодателя ответственную организацию.
Цели воздействующего характера определяют иное содер-
жание рекламы. Такая реклама не только несет в себе нужную
для потребителя информацию, но и часто имеет задачу изме-
нить его восприятие товаров фирмы-рекламодателя. Например,
может быть поставлена цель: улучшить имидж фирмы или мар-
ку товара в восприятии- потребителя. Часто в рекламах этого
вида содержатся красочные элементы или особым образом про-
износимые слоганы, которые воздействуют на эмоциональную
сферу потребителя, вызывая спонтанное желание побыстрее
приобрести рекламируемый товар.
Рекламы, имеющие целью оказать сильное воздействие на
потребителя, чаще всего рекламируют товары массового и ин-
дивидуального потребления и'в меньшей степени — товары
производственного назначения. Главными действующими ли-
1 Powers, Thomas L. Modem Business Marketing. By West
Publishing Company. USA. 1991. P. 391—392 (перевод автора).
249
цами рекламных теле- и радиороликов являются люди, разыг-
рывающие ситуации, очень похожие на те, в которых живут
или в которые попадают будущие покупатели товаров фирмы-
рекламодателя.
Третий вид рекламных целей — побудительные. Они пред-
полагают быструю реакцию потребителей на рекламное сооб-
щение и немедленное действие по приобретению товара, о ко-
тором сообщается в рекламе. Как правило, в рекламах такого
вида потребителю предлагается какое-то поощрение, если он в
ближайшее время сделает покупку. Побудительные рекламные
цели эффективны только при продаже товаров массового спро-
са, простых, но очень нужных в повседневной жизни. Рекламы
такого характера не будут эффективными, если рекламируется
товар более высокого уровня, дорогостоящий. Здесь и система
поощрений не поможет, поскольку потребителю в данном слу-
чае более важно иметь время на обдумывание и принятие ре-
шения.
Приложение 16
СТОИМОСТЬ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ1
Можно ли количественно подсчитать и выбрать наиболее
эффективное и в то же время наиболее дешевое средство рекла-
мирования? Да, можно. Критерием в этом случае выступает
стоимость рекламы в расчете на одного потребителя. Наиболее
часто за единицу подсчета принимается стоимость на 1000 по-
требителей.
Например, менеджер, планирующий выбор рекламного сред-
ства, остановился на выборе журналов. Проведенный им каче-
ственный анализ показал, что четыре журнала могут подойти
для размещения реклам фирмы. Стоимость рекламы на одного
читателя будет определяться из расчета цены размещения рек-
ламы и количества донесений ее сообщения до потребителей.
В табл. 6 даны все рассматриваемые показатели.
Как видно из табл. 6, несмотря на высокую цену помеще-
ния рекламы в журнале «Тайм» (114 955 долларов), именно
этот журнал следует выбрать для рекламы, поскольку стоимость
рекламного объявления на 1000 человек будет в нем самая низ-
кая — 24,97 доллара.
Однако небольшие фирмы часто не располагают такими
значительными суммами на рекламу. Возможно, есть смысл
обратить внимание и на другие три представленных в таблице
журнала. Журнал «Эсквайр», хотя и имеет самую высокую сто-
имость на 1000 читателей, может оказаться в центре внима-
1 Bell M.L., Vincse J.W. Managerial Marketing. New York,
P.525 — 526 (перевод автора, с сокращениями).
250
Таблица 6. Выбор средства размещения рекламы
Название журнала Цена размещения рекламы Число донесений до читателя Стоимость рекламы на 1000 читателей
«Тайм» 114 955 дол. 460 3307 24,97 дол.
«Ньюсвик» 84 390 дол. 3 057 081 27.60 дол.
«Эсквайр» 26 150 дол. 700 512 37,33 дол.
«Современная 25 300 дол. 884 224 28,61 дол.
психология»
ния, если рекламодатель рассчитывает на покупательскую ауди-
торию, состоящую из бывших выпускников университетов в
возрасте 35 — 40 лет, ныне работающих на высоких должнос-
тях, с годовым доходом в 35 тыс. долларов.
Приложение 17
РАЗМЕР РЕКЛАМЫ И ВРЕМЯ РЕКЛАМИРОВАНИЯ*
При планировании рекламной программы следует рассмот-
реть в первую очередь проблему стоимости рекламы и пробле-
му ее эффективности (степени воздействия на потребителя).
В их решении существенную роль играет выбор размера
рекламы и времени ее действия.
Размер рекламы. В печати могут помещаться рекламы
разных размеров — от небольших до весьма объемных. Чем
больше реклама, тем больше внимания она привлекает и тем
большая вероятность ее прочтения. Однако при этом стоимость
рекламы увеличивается значительно, что не компенсирует воз-
можного роста ее эффективности. С учетом этого наиболее эф-
фективным размером печатной рекламы признается размер,
соответствующий умеренному соотношению стоимости рекла-
мы и ее результатов. В теле- и радиопередачах размер рекламы
измеряется продолжительностью ее показа или звучания. Трид-
цатисекундный телеролик — наиболее распространенный вид
рекламного сообщения.
Время рекламирования. Время рекламирования следует
соотнести с маркетинговой программой фирмы. Рекламирова-
ние не должно начинаться слишком рано или слишком поздно.
В ряде случаев, однако, целесообразно провести массирован-
ную рекламную кампанию товара перед тем, как поставить его
на рынок. Например, если на рынок поступает новая марка
Подборка материала автора.
251
автомобиля или другого дорогостоящего товара, будущий по-
купатель оповещается о них в рекламах за несколько недель до
продаж.
Рекламирование сезонных товаров предпочтительно начать
после того, как они поступили в продажу, т.е. в период их
наибольшего спроса.
В ряде случаев для усиления продаж товаров в несезонное
для них время развертывается рекламная кампания с акцентом
на их особые качества. Например, гостиницы, мотели и курорты
часто рекламируют особые, дополнительные к обычным летним
услуги, чтобы привлечь клиентов в зимнее время.
Приложение 18
ТЕКСТ РЕКЛАМЫ1
В рекламном менеджменте используются несколько различ-
ных типов текстов. Это могут быть тексты, содержащие пря-
мое сообщение для потребителей, написанные четким, лако-
ничным языком. Используются также тексты-сюжеты, в кото-
рых разыгрывается сцена использования рекламируемого то-
вара в домашней или деловой обстановке. Существует вид рек-
ламы, в которой купивший товар покупатель подтверждает его
полезные свойства.
Тексты рекламы могут быть написаны в виде коротких ис-
торий, в которых действующее лицо рассказывает об интерес-
ном событии, происшедшем в его жизни и, естественно, свя-
занном с рекламируемым товаром.
Рекламы могут быть и сравнительного характера, хотя за-
конодательствами многих стран они запрещены. Сравнение с
товарами более низкого качества всегда дает значительный
эффект: спрос на рекламируемый товар сразу возрастает.
Еще один распространенный вид рекламного текста — текст,
вызывающий чувство сопереживания у потребителей. В нем
настолько сильно выражена забота о потенциальном покупате-
ле, что последний не может не откликнуться на нее. На неко-
торых-людей такая реклама производит сильное впечатление,
при этом у других вызывает скептицизм и немедленную поте-
рю интереса. К этому виду относится и реклама, начинающая-
ся с риторического вопроса к зрителю (читателю).
1 Powers Thomas L. Modern Business Marketing. By West
Publishing Company. USA. 1991. P. 394 (перевод автора).
252
Приложение 19
КАК ВОСПРИНИМАЮТ КИТАЙСКИЕ ТЕЛЕЗРИТЕЛИ
ИНФОРМАТИВНУЮ И ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ РЕКЛАМЫ*
Рекламодатели потратили 800 млн долларов на телевизи-
онную рекламу в Гонконге в 1994 г., сообщая потребителям о
товарах, их качествах и достоинствах. Значительная часть рек-
ламных обращений была направлена на формирование бренд-
имиджа товаров. Насколько эффективными оказались телерек-
ламы в решении главных маркетинговых задач производствен-
ных фирм?
На этот вопрос можно получить ответ, если провести тща-
тельный анализ восприятия телезрителями коммерческих рек-
лам. Последние исследования в теории и практике рекламного
бизнеса выявили исключительно большую роль характера вос-
приятия рекламы потребителем, а именно: нравится или не
нравится данная, конкретная реклама телезрителю. Например,
оказалось, что из числа людей, которым очень понравилась
реклама бытовых товаров, количество купивший эти товары
превысило в два раза количество тех, кто отнесся к рекламе
нейтрально.
Исследователи рекламного менеджмента провели специаль-
ный анализ для выяснения эффективности двух разных рек-
лам: информативной и эмоциональной. Исследования проводи-
лись на основе телевизионных рекламных кампаний различ-
ных производственных фирм, национальных и международных,
в Гонконге в 1994 г. материалом послужили 60 информатив-
ных и эмоциональных реклам, передаваемых по телевидению в
наиболее удобное время.
Город был выбран не случайно. Гонконг традиционно рас-
сматривался как окно в Китай, а телевизионные передачи из
Гонконга принимаются во всем Южном Китае. Поэтому изуче-
ние реакции населения города на телевизионные рекламы, по
мнению исследователей, могло дать материал для исследования
в целом рекламного рынка в Китае. Кроме того, такое исследова-
ние имело целью лучше изучить культурологические особеннос-
ти этого рынка.
Исследователи поставили следующие задачи:
изучить, как воспринимаются телевизионные коммерчес-
кие рекламы китайским потребителем;
сравнить восприятие информативных и эмоциональных рек-
лам;
исследовать взаимосвязь между двумя факторами: воспри-
ятием рекламы со стороны потребителя и ее эффективностью
для производителя.
1 International Journal of Advertising. 1996. № 15. P. 163—
165 (перевод автора, с сокращениями).
253
Анализ полученных данных показал, что китайские теле-
зрители высказали крайне противоположные мнения относи-
тельно информативной и эмоциональной реклам. Большая часть
зрителей предпочла эмоциональные рекламы. Последние опре-
делялись как креативные (творческие), привлекательные и
интересные. Информативные рекламы были признаны большин-
ством телезрителей непривлекательными и скучными.
Телезрители склонны были отнести к неинтересным инфор-
мативным рекламам те, в которых подчеркивались специфи-
ческие особенности товара или сообщались какие-то малоинте-
ресные детали. К этой же категории информативных потреби-
тели отнесли и часть реклам, считающихся в рекламном биз-
несе эмоциональными. Это были рекламы, в которых герои
телероликов выражали особое удовлетворение купленным
товаром.
В рекламах по созданию бренд-имиджа товаров телезрите-
ли также предпочли эмоциональные. Это свидетельствует о том,
что в рекламном бизнесе возникает необходимость в пересмот-
ре некоторых классических положений. Известно, что форми-
рование бренд-имиджа традиционно осуществляется через ин-
формативные рекламы и определяется осознанным восприяти-
ем потребителем особенностей той или иной марки товара.
В этом случае целесообразно поставить задачу: какой но-
вый путь найти, чтобы совместить достоинства обоих видов
реклам? Можно предложить два решения:
сделать информационные рекламы более креативными и
развлекательными;
придать эмоциональным рекламам некоторый личностный
оттенок.
Исследование выявило еще один фактор — зависимость
эффективности рекламных сообщений от вида восприятия их
потребителями. Была выдвинута гипотеза, что эти факторы
коррелируют в прямой зависимости: чем больше будет нравиться
реклама, тем лучше будет покупаться товар. Гипотеза подтвер-
дилась — 50 % индивидуально опрошенных телезрителей, ко-
торым понравилась реклама товара, подтвердили факт его по-
купки.
На основе полученных данных исследователи сделали так-
же вывод о том, что знание рекламодателем отзыва о своей
рекламе может помочь ему в последующей рекламной деятель-
ности, овладении приемами ее эффективного управления.
В рекламу следует внести больше элементов творчества и
развлекательности. Она должна быть интересной и живой, с
активными и динамичными сценами и актерами.
254
Приложение 20
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ1
Стратегия фирмы «Бюргер Кинг» (Burger King). Некото-
рые эксперты полагают, что спад продаж «Бюргер Кинг» в пос-
ледние годы вызван существенными недостатками в ее реклам-
ной кампании. С середины 70-х годов до середины 90-х годов
фирма меняла свои рекламные темы и слоганы восемь раз. Наи-
более запоминающиеся из них следующие:
«Иди своим путем» (1974 — 1976);
«Битва бюргеров» (1983 — 1986);
«Мы делаем это так, как вы» (1988 — 1989);
«Иногда можно нарушить правила» (с 90-х годов).
Многие фирмы компании недовольны последним слоганом.
Тема «Иногда можно нарушать правила» не является позитив-
ной и противоречит законам хорошей рекламы. К тому же по-
требитель не может понять, что означает этот лозунг в рекламе
быстро приготовляемой пищи.
В 1989 г. корпорация истратила 215 млн долларов на рек-
ламную кампанию, что составило почти половину маркетинго-
вого бюджета. В 90-е годы менеджмент организации принял
решение увеличить расходы на рекламу, формирующую бренд-
имидж товара, а также на рекламу по завоеванию своего ры-
ночного сегмента потребителей.
Была разработана новая, звучащая на испанском языке
реклама, рассчитанная на население, говорящее на этом языке
и проживающее в разных странах мира, в том числе в США,
например в городах Лос-Анджелесе, Майами и др.
Стратегия фирмы «Хардис» (Hardee’s). Фирма «Хардис»
очень умно использовала в своей рекламной стратегии методы
сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Она спонсировала многие
общественные мероприятия в маленьких городках, например
бесплатные обеды для хорошо успевающих школьников, а так-
же поощрительные подарки для отличников.
Чтобы изменить свой имидж организации, продающей бы-
стро приготовляемую пищу населению небольших городов, на
имидж большой городской фирмы, «Хардис» начала широкую
рекламную кампанию своих сэндвичей в короткометражных
телевизионных роликах.
Однако в рекламах ничего не сообщалось о снижении цен
на бутерброды. Оставалась и прежняя рекламная тема — убеж-
дение покупателя в хороших вкусовых качествах продуктов
фирмы. Правда, предметом рекламы стал новый сэндвич — бу-
терброд с цыпленком.
Стратегия фирмы «Вендис» (Wendy’s).»Вендис» постоян-
1 Dalrymple D.J. Cases in Marketing Management. N.Y.,
1992. P. 26 — 27 (перевод автора).
255
но проводит рекламу своего имиджа как фирмы, снабжающей
население больших городов высококачественной быстро приго-
товляемой пшцей, предоставляющей отличные услуги, в том
числе обеды на дом. Ее слоган звучит следующим образом: мы
— лучшие бюргеры в бизнесе. «Завоевание своего сегмента по-
купателей находится в фокусе маркетинговой и рекламной стра-
тегии фирмы. Цель рекламной кампании — увеличение коли-
чества покупателей и расширение рыночного сегмента. Так, в
90-е годы компания значительно расширила свою клиентуру,
предоставляя услуги семьям в будние и праздничные дни, по-
ставляя им готовые обеды, завтраки и ужины, а также широко
разворачивая новый вид услуг — готовую горячую еду путеше-
ственникам и водителям транспорта (через окно автомобиля).
Приложение 21
ЦВЕТ И РЕКЛАМА1
О влиянии цвета на восприятие рекламных посланий напи-
сано большое количество исследований и у нас, и за рубежом.
В середине нашего века швейцарский ученый Макс Люшер
доказал, что цвет воспринимается в зависимости от эмоцио-
нального состояния человека. Существует так называемый «тест
Люшера», в котором четко связываются оттенки цвета с эмо-
циями. Этот тест применяется даже в психиатрии, помогая
определять болезненные состояния психики. Кстати, свое ис-
следование Люшер начинал делать по заказу именно реклам-
ной фирмы, но затем понял, что его работа универсальна и
приемлема для разных отраслей человеческих знаний.
В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, жел-
тый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с
верностью, белый олицетворяет чистоту, а черный — символ
сложности в чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее по-
пулярен зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и корич-
невый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, в Голландии — оран-
жевый и голубой. В Китае красный цвет означает доброту и
отвагу, черный — честность, а белый — подлость и лживость
(недаром на востоке все отрицательные персонажи одевают бе-
лые маски или накладывают на лицо белый грим). Индия пода-
рила миру сочетание — белый, красный, синий, используемое во
многих национальных флагах. Это цвета главных индуистских
богов: белый — Шива, красный — Брахма, а синий — Вишну.
Один из заветов рекламы: осторожно работай с цветом, учи-
тывай, в какую страну идет рекламная продукция, а также
эмоциональное воздействие цвета в рекламном послании.
1 Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993. С. 16 —
17.
256
Приложение 22
СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ1
Газеты., Газетная индустрия испытывает в одних странах
недостаток в конкуренции, а в ряде других стран — наоборот,
слишком высокую конкуренцию. Большинство американских
городов, например, имеют только две массовые газеты, а во
многих странах выходит так много газет, что рекламодатели
испытывают большие затруднения при выборе наиболее эффек-
тивного издания. В Турции ежедневно выходит 380 газет, и
рекламодатель должен очень внимательно отнестись к полити-
ческой направленности издания, чтобы не нанести вреда свое-
му товару, выбрав газету с непопулярной политической ориен-
тацией. В Японии выходит только пять национальных газет,
по 15 — 20 страниц каждая. Эти газеты имеют высокие доходы
от помещения в них рекламных материалов.
Во многих странах из-за небольшого числа газетных изда-
ний или их малого тиража рекламодатели вынуждены ожидать
продолжительное время до выпуска своей рекламы. Например, в
Индии и Индонезии сроки помещения рекламы затягиваются до
полугода. Часто из-за нехватки бумаги или издательских мощ-
ностей газеты не могут расширйть свой объем, даже если имеют
большое количество заказов на помещение рекламы.
И еще одна особенность международного рекламирования
в газетах: в ряде стран имеются четкие разграничения на поме-
щение собственных газетных материалов и рекламных сообще-
ний. В других странах такого разграничения нет. Рекламу мо-
жет опубликовать любой, кто платит деньги, и она будет поме-
щена в колонке новостей.
Журналы. Использование популярных национальных жур-
налов в практике международной рекламной деятельности но-
сило до последнего времени ограниченный характер. Причина
заключается в том, что очень мало журнальных изданий име-
ют большой тираж и поэтому рекламодатель не может с его
помощью привлечь внимание тех потребителей, на которых
хотел бы рассчитывать. Технические или специализированные
журналы используются чаще для методов сейлз промоушн в
области экспорта. Однако недостаток бумаги для расширения
этих изданий часто создает проблемы быстрого размещения
рекламы в них.
Выход из сложившегося положения на рекламном журналь-
ном рынке найден в последнее время за счет издания междуна-
родных журналов, рассчитанных на читателей сразу несколь-
ких стран. Ряд национальных издательств развитых стран ста-
ли издавать свои журналы для зарубежного читателя. Напри-
1 Global Marketing Management. N.Y., 1991. Р. 513 — 516
(перевод автора).
257
мер, американский журнал «Reader’s Digest International» из-
дается еще на 20 языках тех стран, куда он поступает. В недав-
нем времени к этим изданиям прибавилось еще одно — на рус-
ском языке. Другие американские журналы также носят ши-
рокий международный характер'— издаются на наиболее рас-
пространенных языках. Их диапазон весьма широк — от жур-
нала «Playboy» до «Scientific America» («Научная Америка»).
Таким образом, возможности помещения международной рекла-
мы в журналах значительно возросли в последнее время.
Однако в некоторых странах они все-таки ограничены ма-
лыми количествами или тиражами национальных журналов,
что заставляет многих рекламодателей обратить свое внимание
на другие средства распространения рекламы.
Радио и телевидение. Радио и телевидение стали во мно-
гих странах самыми распространенными средствами коммуни-
кации. Наиболее населенные регионы мира имеют широкие сети
радиовещания и телевидения. В некоторых странах, таких, как
Япония, телевидение позволяет рекламодателям получить ши-
рокую аудиторию потенциальных потребителей. Естественно,
что радио в этих странах оказалось оттесненным на второе ме-
сто. Однако во многих странах главным средством для рекла-
модателя все-таки остается радио, поскольку оно обеспечивает
наиболее широкую аудиторию.
Возможности телевизионной и радиореклам в разных стра-
нах неодинаковы. Можно говорить о трех распространенных
моделях рекламного вещания:
коммерческие средства вещания (конкурирующие между
собой);
коммерческие монополии;
некоммерческое (государственное) вещание.
Страны, в которых действуют свободные коммерческие ра-
дио- и телекомпании, поощряют конкуренцию среди них и осу-
ществляют минимум регулирования со стороны государства. В
некоторых странах местные и национальные компании-моно-
полисты создаются государством и действуют под патронажем
государственной власти согласно ее установкам. В ряде стран
коммерческие монополии могут принимать любые рекламы по
своему усмотрению, в других — только короткометражные, по-
скольку широкие рекламные передачи запрещены государством.
Существуют страны, не имеющие коммерческого телевиде-
ния и радио. Их в последнее время осталось немного. Ряд та-
ких стран изменили в последнее время свою политику относи-
тельно частных средств теле- и радиовещания. Телевидение ста-
новится дороже и требует от государства все больше денежных
средств. Способом решения проблемы оказалось разрешение
правительства на создание в стране коммерческих компаний,
которые способны окупать себя сами. Второй способ найти сред-
ства для государственных каналов вещания — увеличить объем
времени на передачу рекламных сообщений или передач. На-
258
пример, во Франции долгие годы время рекламирования по
телевидению ограничивалось только 18 минутами в сутки на
один канал. Однако правительство было вынуждено значитель-
но увеличить время на рекламы — до 12 минут на один час
телевизионного вещания. Многие годы рекламные агентства,
работавшие во Франции, вынуждены были резервировать вре-
мя на телевидении за год вперед. В последнее время для этого
достаточно 12 дней.
В Южной Корее имеются две телевизионные компании и
обе государственные. Они работают только несколько часов в
сутки. Возможности передачи рекламы на них ограничиваются
8 % телевизионного времени. Подаются рекламы «гроздьями»,
перед началом и после окончания телевизионных передач. Эти
каналы не работают в ночное время, с 24 часов ночи до 6 часов
утра; они, как правило, также не работают в промежутках между
10 часами утра и 1830 вечера в рабочие дни. В связи с такими
ограничениями рекламодателям международных реклам почти
не остается возможности воспользоваться таким мощным сред-
ством охвата потребителей, как телевидение. В этой стране они
вынуждены искать другие средства для своих рекламных ме-
роприятий.
Любопытен тот факт, что население стран, в которых име-
ются большие ограничения на коммерческое телевидение и ра-
дио, ощущают потребность в последних и выступают за их со-
здание и деятельность. Таким образом, международные произ-
водственные корпорации могут найти в лице многих граждан,
живущих в этих странах, своих сторонников, возможно, широ-
кую аудиторию покупателей. Правительства ряда государств
пошли на изменение своей политики относительно коммерчес-
ких средств вещания. Например, в Италии, где до начала 80-х
годов практически не было частных сетей вещания, в после-
днее время действуют 300 коммерческих станций. В странах,
где не разрешалось рекламирование по государственному теле-
видению, наметились определенные изменения в сторону до-
пуска рекламных сообщений в определенные часы или времен-
ные интервалы.
Приложение 23
КИНОПЕРЕДВИЖКИ В КЕНИИ1
Самый дорогой тридцатисекундный рекламный ролик не
может быть увиден или услышан ни по телевидению, ни по
радио, ни в передвижном театре. Жители Кении могут увидеть
его только при показе кинофильмов, привозимых в разные ча-
1 Global Marketing Management. N.Y., 1991. Р. 519 (перевод
автора).
259
сти страны с помощью кинопередвижек. Последние получили
название передвижного кино. Это не совсем обычное средство
распространения рекламы представляет собой передвижную
установку, показывающую вестерны и комедии в самых от-
даленных уголках Кении. Каждая компания, обладающая
такими кинопередвижками, осуществляет показ 26 филь-
мов в месяц, начиная с жителей сельскохозяйственных рай-
онов Найроби и добираясь до труднодоступных мест Северной
и Западной Кении.
Мобильное кино — это единственная возможность большин-
ства международных фирм дать визуальную рекламу для насе-
ления сельских местностей Кении, поскольку плакаты и дру-
гие средства внешней рекламы запрещены в стране.
Приложение 24
МЫЛЬНЫЕ ОПЕРЫ В БРАЗИЛИИ ПРОДАЮТ КАШИ
ТОЖЕ1
Хорошая новость — компания «Келлогг» не- имеет конку-
рентов на рынке каш на завтрак в Бразилии. Плохая новость
— бразильцы не едят каши на завтрак. Ответ — рекламируйте
свой товар в мыльной опере, «в» а «не после». Обычно бразиль-
цы действуют так, как герой бразильских сериалов. Миллионе-
ры и крестьяне в равной степени с увлечением смотрят сериалы
ежедневно в 5.00, 7.00, 8.30 и 9.00.
Самые популярные бразильские мыльные оперы, показы-
ваемые по телевидению в наиболее удобное для зрителей вре-
мя, несут в себе еще некоторый дополнительный элемент, о
котором мало кто догадывается, — а именно рекламу того или
иного товара, встроенную в содержание серии.
Так, телевидение окупает 25 — 30 % стоимости сериала,
идущего 5 — 6 месяцев, за счет помещения в сериале десятка
реклам товаров национальных и международных компаний-
производителей. Существует и прямая, регулярная передача
рекламных материалов. Однако многие товары рекламируются
в действиях и поступках героев мыльных опер.
Например, после того как герой сериала Зе Брандао, зак-
люченный в тюрьму по подозрению в убийстве, был освобож-
ден,'он отправляется прямо домой, чтобы выпить стакан на-
питка «танг» со своей семьей. В другой сцене служанка Оли-
вия, подстригая газон, перечисляет все достоинства косилки
для газонов.
Герой другого сериала едет на велосипеде, осторожно на-
жимая на педали, чтобы хорошо была видна марка этого вело-
1 Global Marketing Management. N.Y., 1991. Р. 526 (перевод
автора).
260
сипеда. Ведущий актер третьего сериала имеет робота из серии
звездных войн, влюбившегося в миксер фирмы «Браун».
Да, конечно, каши компании «Келлогг» едят герои мыльной
оперы на завтрак, при этом утверждают, как это полезно. И этот
лозунг, и соответствующие сцены покупки каш так часто мель-
кают на протяжении всех серий, что' можно удивляться тому,
как много времени герои сериала тратят на покупки.
Эффективны ли и насколько такие скрытые рекламы? От-
вет может быть получен из следующего примера. Руководство
предприятия, производящего и продающего в Бразилии карт-
риджи фирмы «Атари», решило бороться с пиратскими деше-
выми видеоиграми, которые появились на рынке под маркой
«Атари». Был создан телеролик, в котором женщина приносит
неудачную покупку в магазин электроники и просит обменять
ее на хорошую. Хозяин магазина, рассмотрев игру, говорит,
что гарантии не распространяются на эту покупку, поскольку
использованный в ней картридж не подходит к системе. Он
подробно объясняет, почему такая система (пиратски сделан-
ная) плохо работает. Через неделю руководители отделов тор-
говли сообщили о значительном уменьшении покупок пиратс-
ких картриджей.
Приложение 25
МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМЫ1
Основные принципы
Любое рекламное послание обязано быть юридически бе-
зупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое
рекламное послание обязано создаваться с чувством ответ-
ственности перед обществом и отвечать принципам добросовест-
ной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное
послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.
Нормы
Благопристойность:
Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утвер-
ждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в об-
ществе правилами благопристойности.
Честность:
Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы
не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его
неопытность или недостаток его знаний.
1 Международный кодекс рекламы. Международная торго-
вая палата. Париж, 1987.
261
Статья 3.
1. Рекламное послание не должно без всяких оснований
играть на чувстве страха.
2. Рекламное послание не должно играть на суевериях.
3. Рекламное послание не должно содержать ничего, что
могло бы вызвать насилие или поддержать его.
4. Рекламное послание не должно поддерживать дискрими-
нацию по признаку расы, религии или пола.
Правдивость:
Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-
либо утверждений или изображений, которые прямо или кос-
венно, путем недомолвки или двусмысленности, а также пре-
увеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, осо-
бенно в отношении:
а) природы, состава, метода производства и даты выпуска,
соответствия назначению и области применения, количества,
места производства и страны происхождения товара, а также
иных его характеристик;
б) потребительских свойств товара и действующих цен,
в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизин-
га, кредита и др.;
г) доставки, обмена, возврата, ремонта;
д) условий гарантии;
е) авторских прав и прав на промышленную собственность,
таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные
образцы и торговые наименования;
ж) официального признания или одобрения, награждения
медалями, премиями и дипломами;
з) размеров прибыли, предназначенной на благотворитель-
ные цели.
Рекламное послание не должно искажать результаты науч-
ных и иных исследований, а также цитаты из научно-техни-
ческих публикаций. Статистические данные недопустимо ис-
пользовать так, чтобы из них следовало нечто иное, что есть в
действительности. Недопустимы искажения научных терминов,
недопустимо также использовать научный стиль, чтобы прида-
вать утверждениям видимость научной обоснованности, кото-
рая в действительности отсутствует.
Сравнения:
Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы
сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответство-
вать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств
товаров должно быть честным и основанным на доказательных
факторах.
Доказательства и свидетельства:
Статья 6. Рекламное послание не должно содержать дока-
зательств или свидетельств, являющихся сомнительными или
не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое
дает такие свидетельства, а также ссылок на такие доказа-
262
тельства и свидетельства. Устаревшие свидетельства и доказа-
тельства использоваться не должны.
Очернение:
Статья 7. Рекламное послание не должно очернять ника-
кую фирму, промышленную или коммерческую деятельность
или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или
косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.
Защита прав личности:
Статья 8. Рекламное послание не должно изображать или
описывать каких-либо людей в их частной жизни или обще-
ственной деятельности без их предварительного разрешения, а
также ссылаться на такие изображения или описания без раз-
решения; недопустимо также без предварительного разреше-
ния описывать чью-либо частную собственность или ссылаться
на такие описания или саму собственность таким образом, что-
бы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни
было чего бы то ни было.
Использование доброго имени (репутации):
Статья 9.
1. Рекламное послание не должно содержать используемых
незаконным способом названий или аббревиатур фирм или уч-
реждений.
2. В рекламном послании недопустимо использовать ненад-
лежащим способом имена и фамилии людей, названия фирм,
символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вооб-
ще или заслуживающих ее благодаря рекламным кампаниям.
Имитация:
Статья 10.
1. Рекламное послание не должно имитировать общую ком-
позицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эф-
фекты и иные элементы других рекламных посланий таким
образом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести
к путанице.
2. Когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в
одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламода-
тели не должны в течение некоторого времени осуществлять
подобную кампанию в этих странах, чтобы не имитировать
ее и тем самым не помешать проведению данной кампании.
Отождествление рекламного послания:
Статья 11. Рекламное послание должно быть четко выделе-
но как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой
бы вид СМИ (средств массовой информации) ни распространя-
лось. Когда рекламные послания проходят, например, во вре-
мя передачи новостей по каналам СМИ или помещаются рядом
с редакционными материалами, реклама должна подаваться так,
чтобы было понятно, что это — реклама.
Обеспечение безопасности:
Статья 12. Рекламное послание не должно содержать без
веских оснований (например, в педагогических целях или для
263
обеспечения общественной безопасности) никаких изображений
опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонст-
рирующих пренебрежение опасностью или средствами безопас-
ности. Особое внимание этому должно быть уделено в реклам-
ных посланиях, направляемых детям и молодежи.
Дети и молодежь:
Статья 13.
1. Рекламные послания не должны эксплуатировать довер-
чивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а
также их чувства преданности.
2. Рекламные послания, направленные на детей и моло-
дежь, а также способные оказать на них влияние, не должны
содержать никаких утверждений или изображений, которые
могут привести к психическим, моральным или физическим
травмам,
Ответственность:
Статья 14.
1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изло-
женных в данном кодексе, лежит на рекламодателях, исполни-
телях рекламных посланий, рекламных агентствах, издатель-
ствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов отно-
сительно рекламных посланий.
а) рекламодатель должен нести полную ответственность за
свое рекламное послание;
б) исполнитель рекламного послания или рекламное агент-
ство должны принимать все меры к тому, чтобы при подготов-
ке рекламного послания и других действиях рекламодатель мог
обеспечить свою ответственность;
в) издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного
процесса, заключающий контракты, печатающий, передающий
или иным способом распространяющий рекламные послания,
должен ответственно относиться к их содержанию.
2. Любой человек, нанятый фирмой или иной организаци-
ей, подпадающий под упомянутые выше категории для учас-
тия в планировании, создании, публикации и передаче реклам-
ных посланий, несет в соответствии с его положением ответ-
ственность за то, чтобы правила данного кодекса соблюдались,
и обязан действовать согласно этим правилам.
Статья 15. Ответственности за соблюдение правил Кодекса
подлежат рекламное послание, полностью его содержание и
форма, включая тексты и изображения, заимствованные из
других источников. Тот факт, что содержание или форма пол-
ностью или частично заимствованы из других источников, не
снимает ответственности за несоблюдение указанных правил
Кодекса.
Статья 16. Рекламное послание, противоречащее Кодексу,
не может быть оправдано на том основании, что рекламодатель
или кто-либо действующий от его имени впоследствии обеспе-
чил покупателя точной информацией.
264
Статья 17. Тексты и иллюстрации, несмотря на свою ис-
тинность, должны быть доступны для проверки. Рекламодате-
ли должны обеспечивать необходимые доказательства и предо-
ставлять их без промедления органам самоуправления, ответ-
ственным за соблюдение данного Кодекса.
Статья 16. Рекламодатели, рекламные агенты или агент-
ства, издатели, владельцы СМИ или иные участники контрак-
тов относительно рекламных посланий не должны участвовать
в распространении рекламных посланий, которые будут найде-
ны неприемлемыми соответствующими органами самоуправле-
ния.
Применение Кодекса:
Статья 19. Данный самодисциплинарный Кодекс должен
применяться национальными органами, которые создаются для
этой цели, а также Международным Советом по маркетинговой
практике МТ11 там и тогда, где и когда появляется в том надоб-
ность.
Приложение 26
ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ*
Создание единой рекламной компании для стран Европейс-
кого рынка почти невозможно, если не будут унифицированы
правила рекламы для детей. Однако это сделать нелегко, так
как во всех странах Европы существует по меньшей мере 50
законов, ограничивающих рекламу для детей. Ниже приводят-
ся некоторые из них.
В Нидерландах реклама кондитерских товаров не должна
быть направлена на детей, а также нельзя использовать детей
моложе 14 лет в телероликах.
Не разрешается рекламировать военные игрушки в Испа-
нии и Германии.
Французские законы запрещают использовать детей в пре-
зентациях или появляться на таковых без взрослых.
В Швеции запрещены телевизионные рекламы для детей
моложе 12 лет. Кроме того, запрещается передавать рекламу
перед, в течение или после детских передач. Интересно отме-
тить, что этот закон был принят в Швеции за год до создания
коммерческого телевидения.
Рекламодатели ряда европейских стран считают, что такие
законы являются слишком ограничительными. Европейская
ассоциация рекламных агентств предложила создать специаль-
ный саморегулирующий кодекс из 12 пунктов для детской рек-
ламы. Предположительно правила кодекса будут разрешать
появление детей в рекламах, однако без их использования для
* Laurel Wents. Playing by the Same Rules. Advertising Age,
December 2, 1991 (перевод автора).
265
вербального рекламирования товара или его презентации. Дети
не должны задавать вопросы в рекламах или сравнивать рекла-
мируемые товары, одиако они могут держать в руках эти това-
ры и пользоваться ими.
Ассоциация надеется, что Европейский комитет одобрит этот
кодекс.
Приложение 27
PROCTER AND GAMBLE ОБЖАЛОВАЛА
РЕШЕНИЕ ГАК*
Ассоциация рекламодателей РФ распространила заявление
в связи с предписанием Государственного антимонопольного
комитета (ГАК) РФ прекратить трансляцию роликов с рекла-
мой средств Fairy и Tide производства компании Procter and
Gamble.
Недовольство ГАК было вызвано использованием в семи
роликах с рекламой Tide и трех — с рекламой Fairy детей от 3
до 6 лет. ГАК усмотрел нарушение закона «О рекламе», не
допускающего участия несовершеннолетних в рекламе, за ис-
ключением рекламы товаров для детей. Procter and Gamble
немедленно выполнила предписание ГАК, убрав детей из этих
роликов, но обжаловала решение комитета на очередном засе-
дании Ассоциации рекламодателей. В распространенном ею
заявлении говорится, что «рекламные ролики Fairy и Tide не
нарушают моральные и этические нормы» и «не могут нанести
ущерба несовершеннолетним». Ассоциация заявила о том, что
решение ГАК носит принципиальный характер, так как тол-
кование закона «О рекламе», положенное в основу решения
ГАК, может повлечь за собой «снятие с эфира очень большого
числа рекламных роликов различных компаний».
Приложение 28
ЦЕРКОВЬ НЕ ВОЗРАДОВАЛАСЬ РОЖДЕНИЮ НОВОГО
«ГОЛЬФА»1 2
В рамках рекламной кампании новой серии Golf концерн
Volkswagen с конца января установил по всей Франции более
10 тыс. рекламных щитов. Разработавшая рекламу фирма DDB
Needham на одном из таких плакатов изобразила Христа, про-
износящего: «Братья мои, возрадуемся, ибо родился новый
Golf». Реакция священнослужителей последовала незамедли-
тельно. По сообщению газеты Le Monde, французский еписко-
1 По материалам зарубежной печати.
2 По материалам зарубежной печати.
266
пат в лице созданной при нем ассоциации «Вероисповедание и
свобода» подал на Volkswagen в суд и выставил последнему иск
на 3,3 млн франков за использование в рекламе «библейских
мотивов, образов Иисуса Христа и апостолов».
«Столь безобидный, на первый взгляд, прием на деле явля-
ется непозволительным низведением популярного новозаветного
сюжета до уровня рекламного трюка», — заявил его преосвя-
щенство Луи-Мари Билле, председатель собрания французских
епископов.
Несмотря на то что руководство фирмы тут же пообещало
снять все рекламные плакаты, французские прелаты были не-
преклонны в своем желании «получить должное возмещение
за моральный ущерб, понесенный христианами».
Интересно отметить, что ровно год назад в ответ на анало-
гичный протест общественности известный кинорежиссер Ми-
лош Форман принял решение убрать вызывающую протест рек-
ламу к фильму «Народ против Ларри Флинта», на которой по-
чти обнаженный главный герой был изображен распятым на
кресте на фоне женского живота.
ЛИТЕРАТУРА
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Прак-
тика и рекомендации. М., 1994.
Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. Мн., 1997.
Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама — путь к бизнесу и
успеху (пособие предпринимателю). СПб., 1993.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Анто-
логия рекламы. М., 1996.
Миртов Ю.Н., Крылов А.А. Как стать рекламным агентом.
М., 1995.
Реклама: Нормативные акты и обзор действующего законо-
дательства. Мн., 1997.
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.,
1981.
Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.
Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.
Ротман Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб, пособие.
Харьков, 1995.
Серегина Т.К. , Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учеб,
пособие. М., 1996.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама — теория
и практика/ Пер. с анг. М., 1989.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. М.,
1997.
Эдварс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США:
Практ. пособие. Киев, 1992.
Bell Martin L. and Vincze W. Managerial Marketing (Strategy
and Cases). N.Y., 1991.
Dalrymple Douglas J. Cases in Marketing Management. By
John Wiley and Sons. N.Y, 1992.
Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J. Marketing
Management. N.Y., 1996.
268
Global Marketing Management. N.Y., 1993.
Gross A., Bantig P. and others. Business Marketing. The USA.
1993.
International Journal of Advertising. 1996. No 15.
Powers Th.L. Modem Business Marketing, by West Publishing
Company. USA, 1991.
Stanton W.J. Fundamentals of Marketing, Me. Graw Hill.
USA, 1987.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ОТ АВТОРА...................................... 3
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И БИЗНЕС...................... 5
1.1. Реклама в современном бизнесе.......... 5
1.2. Классификация рекламы.................. 8
1.3. Средства распространения рекламы.......41
1.4. Исторический аспект развития рекламы...77
ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМОЙ...................93
2.1. Управление в рекламном бизнесе .........93
2.2. Структура взаимоотношений рекламодателя — рек-
ламного агентства с позиций организационной теории
управления..................................99
2.3. Цели и задачи рекламного менеджмента...123
2.4. Функции рекламного менеджмента....... 135
2.5. Стратегия в рекламном менеджменте.....160
2.6. Международный рекламный менеджмент....181
2.7. Социально-правовые аспекты регулирования рек-
ламной деятельности .......................200
2.8. Реклама в современном мире: факты и перспекти-
вы 218
ПРИЛОЖЕНИЯ.................................. 229
ЛИТЕРАТУРА....................................268
Учебное издание
СЕМЕНОВ Борис Дмитриевич
Рекламный менеджмент
Редактор Л. Н. Соловьева
Художник Л. Леденева
Технический редактор В. П. Безбородова
Компьютерная верстка М. В. Соболь
ЛР № 064685 от 01.08.96
Гигиенический сертификат № 77.ФЦ.8.953.П.225.1.99 от 25.01.1999 г.
129347, Москва, Ярославское ш., д. 142, к. 89
Москва, п/о И-347, ИВЦ “Маркетинг”
Тел. (095)182-01-58, 183-93-01, 182-11-79
Подписано в печать 20.12.2000 Формат 84x108 1/32 Бумага газетная
Печать офсетная Печ. л. 8,5 Тир. 5000 экз. Зак. 7503
Отпечатано в соответствии с качеством представленных диапозитивов
в Производственно-издательском комбинате ВИНИТИ,
140010, г. Люберцы, Московской обл., Октябрьский пр-т, 403.
Тел. 554-21-86