Text
                    лроиы, строгое и
л .*®пхйпчасг*« и принадее
412
ло»тых марок
АЛЬФАРОМЕО
ОМЕ©. *»». laftcw. «еобм?ыи4лм-.кс !» < в з*«аз Масп» :»лв Ц«КН' Лз.Мир*. «Алжир 1 974-00-33
©МЕО. Флаг. -.рпегс<и<. «>*« • аоовйс*-**

явл^м^	jsh 9чм * -Ш £! I
«иач'.ч. 4 4«» Muj-ч^м^га^
-.- -- -Z- т-М-*-
ОЗАЛЧАСТИ И АДЛЕЖНОСТИ

miPCP**
К различным маркам м универсальные
М3ьй.ь


7^та
*♦© V,

% £,**
А. НАЗАЙКИН
Акку*«ул<торы
- лвбые в розницу и otium де« зя-ТОМОбИйвЙ Европы. Аэии, Аыярми. Фи^>п»< масла, шетси стеслючи* стителе. Нлжие цены, тдеодим Леняяошй пр-т, д.99
«БЕЛОРУСГ.
ДП» ЛОвмХ И-' а»*аз 12* дня Ши&окин асе
* АККУМУЛЯТОРЫ Варта *в все тилы автомобиле*- Элв»т-рикл. кодовая. запчасти яр дви-га гелю на «се иномарке. б.Св- . менаасгая. д.43. Т.737-63-93, ' 3S? 99-Р4*
П03В°Н
Воммолжмсхде ш. Лк-	. мир’. Запчасти к аят- _	Ь**' D**’
©ЖБЯЖ’Жй' .'Х‘....... гР.Ес|/~П~|Шг'МУд'“''
ЙрСК^адЩ^ЕОи: “.=s.w. П Р А к Т И Ч Е С к О On п ^<3* " Wx .-..•....-..••.X L„aStiП ОСО Б И E70N£
спьскя), тормоз**# дя- уш Пегыпо Тойота в	’ ’* *
I д сражиос’и **»osne<T-I гни Pevon- дизелей I ипы т ie8-«5-8O
I »к РОМЕО Фп»-. Линч*
I ««е -!пвдл«г*«7 широкий ей *аксассувро* со с*л«-лгв»>»а. Просвирин ««р .
-3. agt*r»®COi.ru
>ФА РОМЕО ;.»п«л поедлв-сои цена аалас-we мсти меОмев При пв^юлиио- 3 А»*й Сервисное овслу-
СепьссахвзАйстдеима* ’•84. ул Делице», д <4.
—и.» Оным
Pterburg. ..	..	.
Sldem (Еепьгкя}. тормоз**# д*‘ ск* * коледкн Lockheed, крышки трамвперя. бегунки, форсу*-си Based. peM*fi Gates. Ы Се-меиоессаа, уя.тцербакаасмай, Д $Э r.366-00-22, Т.369 57-63 с 9 00 до 19 00. вых. воскресенье
• АМОРТИЗАТОРОВ Xay»i>4 1Япопи*> г.Л'-ий аосаргиыв"’ ДЛ» *паиски< **-гачабепеВ Вс«гд» а лалл-ли для Суб ару. Мазд». Тойот*. Мицубиси, Ниссам, Хонд* «ВАЗ. Т Й«9-05-9й. ы.Со-колнхиам. Т.?5?-39 М ы.Ьалоруесм»
• амонкзагоры Зове. *&«>• -  -.-	и запчасти да* иве-
Vtfwi. VW. Daewoo. Тойота s
6A3-2I01-2J0». 212k
Куэовкые детали.
Т.581-13-45
* СЕМЕНОВСКАЯ
«а*. Детали длв двагате
рулевой, тоолиа^ой, ардмой
273-1
Guaranteed Aut,
NEEbA
Автор этой книги является одним из пионеров современной российской рекламы. Много лет проработал в рекламных структурах одного из крупнейших медиа-холдингов России.
Окончил факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. Учился рекламе в странах Восточной Европы и в США.
Александр Назайкин прошел все профессиональные ступени: от рекламного агента до директора по рекламе медиа-холдинга. Является финалистом творческого конкурса «Эпика» (Франция), победителем конкурса «Золотой Барабан» (Словения), автором книг и учебных пособий «Рекламная служба газеты», «Реклама недвижимости», «Эффективная продажа рекламы», «Реклама в российской прессе», «Эффективная реклама в прессе».
шягяяг?-
Александр Назайкин
РУБРИЧНАЯ РЕКЛАМА:
ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ
Москва «РИП-холдинг» 2003
ББК 76.006.5
Н 19
Н 19 А. Назайкин
Рубричная реклама: практическое пособие. — М.: РИП-холдинг, 2003. — 116 с. — (Академия рекламы).
В книге рассмотрены различные аспекты рубричной рекламы — одного из важнейших современных маркетинговых средств. На основе мирового и отечественного опыта автор подробно и популярно объясняет, как рекламодатели и средства массовой информации могут взаимовыгодно использовать уникальные возможности этого вида рекламы.
Пособие рассчитано на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламной деятельностью: работников средств массовой информации, предпринимателей — представителей мелких, средних и крупных компаний. Книга будет интересна также и студентам, преподавателям дисциплин, связанных с рекламой.
© А. Назайкин, 2003 г.
© Издательство «РИП-холдинг», 2003 г.
© Название серии — издательство
«РИП -холдинг», 1996 г.
ISBN 5-900045-08-0
Актуально появление книги Александра Назайкина именно в сегодняшней России. Уже несколько лет лидерами национального рынка рекламы в прессе являются издания, публикующие в основном рубричные объявления. Да и на мировом рынке оборот по счетам за публикацию рубричных и рубричных иллюстративно-изобразительных объявлений оценивается почти в 100 миллиардов долларов в год. Автор системно и детально рассказывает о видах рубричной рекламы, её подготовке и особенностях использования в контексте рекламных кампаний.
Хороший подбор примеров, наглядность, юмор, доходчивость пояснений в сочетании с богатым личным опытом автора — всё это поможет рекламодателям и представителям СМИ по достоинству оценить преимущества рубричной рекламы, её эффективность и функциональность.
Поздравляю Александра Назайкина с творческой удачей, а читателей его книги с очередным полезным и нужным практическим пособием, написанным специалистом, знающим и умеющим просто и понятно раскрывать тайны великого чуда нашего времени — Рекламы.
Вячеслав Черняховский
4
ОТ АВТОРА
Современной отечественной рекламе уже более 10 лет. Все эти годы она развивалась весьма стремительно, «открывая» новые рекламоносители и новые технологии. Слова «медиапланирование», «директ-маркетинг», «джи-эр-пи» и т. д. стали привычными для большинства рекламистов. Пришло ощущение, что мы освоили все из современного мирового рекламного арсенала. Однако это не так. «Белые» (и «серые») пятна на «карте» российских рекламистов еще не перевелись. Таковым пятном является и рубрич-ная реклама — один из важнейших «камушков» в фундаменте рыночной экономики развитых стран.
Причин того, что это средство рыночного продвижения не получило достаточного развития в нашей стране, несколько. И чтобы понять их, необходимо взглянуть на сам ход развития рекламного рынка России.
Начиная с 1988 года, в течение первых четырех лет своего существования реклама в различных секторах средств массовой информации (СМИ) вполне соответствовала молодому российскому рынку. То есть ее цены и объемы отвечали количеству и платежеспособности рекламирующихся компаний. В то время это были в основном кооперативы и посреднические фирмы. Однако в 92-93-х годах ситуация резко изменилась. Финансовые пирамиды (типа «МММ», «Хопер», «Российская Недвижимость», «РДС» и т. д.), обрушив на СМИ потоки рекламы, спекулятивно раздули в них объемы и цены. Большинство мелких и средних компаний были выжаты из телеэфира, с газетных и журнальных полос. Им пришлось обратиться к другим, более дешевым, но и менее эффективным рекламным средствам.
Ряд кризисов 95-го, 96-го и 98-го годов лишил СМИ большинства прежних крупных рекламодателей — финансовых пирамид, банков, торговых компаний, импортирующих большое количество товаров. Но издания и вешатели расценок на рекламу не снизили, и никакого внимания на представителей малого и среднего бизнеса обращать не собирались. Большинство СМИ надеялось на пришествие каких-либо новых рекламодателей-гигантов. А их в нужном количестве все не было. Нет. И не будет.
Сегодня на внутреннем отечественном рынке (как и во всем мире) 90% всех рекламодателей составляют мелкие и средние
5
компании. Но если в развитых странах их бюджеты в значительной степени тратятся на рубричную рекламу (составляя до 40-60% рекламного дохода издания), то в России ситуация иная. Специалисты большинства российских СМИ работать с этим видом рекламы, с соответствующими ему категориями рекламодателей не умеют - не научились. И трудно их ругать за это. Разработать рекламную модель, политику, сам продукт, организовать его продажи, ориентированные на современный отечественный рынок, непрофессионалу весьма сложно. Квалифицированным же кадрам в этой сфере просто неоткуда взяться. Их не выпускает ни традиционная высшая школа, ни новые деловые институты.
Традиционная система образования просто в упор не замечает необходимости подготовки специализированных рекламных кадров. Она существует параллельно рыночной действительности. Нетрадиционная же пока только складывается. И отсюда становится очевидным, что без кардинальных перемен, на которые сегодня нет и намека, процесс повышения профессионализма в области рекламы будет идти достаточно медленно.
Что же делать в такой ситуации малому и среднему бизнесу, лишенному нужной услуги? Самим СМИ, недобирающим рекламные доходы? Ждать, когда, наконец, сложится система образования, которая выпустит нужных специалистов, которые, в свою очередь, приведут в соответствие интересы рекламодателей и рекламоносителей? Конечно, нет. Все прошедшие 10 лет отечественные рекламисты не ждали «милости от природы отечественного образования» — учились, используя любую возможность. Стажировки, практические семинары и, конечно, книги: как по общей теории рекламы, так и по отдельным ее видам.
Именно книги сыграли главную роль в становлении современной цивилизованной российской рекламы. И именно это обстоятельство заставило меня, с досадой следящего за «ступором», в который попала отечественная рубричная реклама, взяться за подготовку данного практического пособия.
За помощь в работе над этой книгой выражаю особенную благодарность американской корпорации «Провиденс Джорнал Компани», Дэвиду Донелли, Нэнси Нунан и Светлане Кировой.
Александр Назайкин
6
ОСНОВЫ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ
Рубричная реклама - это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные по характерным общим признакам и обозначенные специальным указателем (заголовком-рубрикой). На английском языке такую рекламу называют «classified advertising» (или просто «classified»). На русском в начале 90-х ее иногда называли «рубрицированной», «классифицированной». В постоянное же языковое использование вошел термин «рубричная», поэтому в дальнейшем именно его мы и будем использовать.
Одной из характерных примет рубричной рекламы является то, что она, в отличие от обычной рекламы, не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен людям сам по себе. Исследования показывают, что по своей популярности среди аудитории разделы рубричной рекламы газет и журналов стоят рядом с выпусками новостей, спортивными и развлекательными колонками. Читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в информации об окружающем их мире. Маленькие сообщения о приобретении, продаже, обмене товаров и т. д. являются для людей столь же необходимыми, как национальные и зарубежные новости.
Таким образом, у объявления, размещенного в разделе рубричной рекламы, всегда будет читатель. Причем читатель вдумчивый, а зачастую и готовый (или готовящийся) к покупке. А это именно та категория людей, в которой более всего заинтересованы все рекламодатели.
История рубричной рекламы уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Но основной толчок развитию этого вида рекламы дало, конечно же, появление прессы. Уже в первых газетах были рубричные объявления. Только «разыскиваться» стали по большей степени уже не рабы, а потерянные вещи, необходимые работники и т. д. Появились и другие рубрики, облегчающие покупателям и продавцам ориентирование во все увеличивающемся потоке торговой информации: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижимость», «Займы» и т. д. и т. п.
7
Проходили десятилетия и столетия. На рынок вышли новые рекламные средства, новые виды рекламы, однако «публичная» за счет своей высокой востребованности потребителями и по сей день остается во всем мире одним из самых эффективных средств продажи многих категорий товаров и услуг.
Интересно, что при всей своей внешней простоте, рубричная реклама представляет собой достаточно сложный комплекс различных подходов. При ее создании необходимо учитывать и особенности рекламоносителей, и специфику рубрикации, содержания, оформления, ценообразования и т. д. При ошибке в формировании даже одного звена рубричная реклама превращается в обычную свалку объявлений, теряя свою высокую эффективность.
Как создать рубричную рекламу, как не упустить из внимания ни одну из ее важных составляющих, как пользоваться ею при проведении эффективных рекламных кампаний, мы подробно рассмотрим в следующих главах.
8
КАТЕГОРИИ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ
Сегодня рубричную рекламу (или группы сообщений за нее выдаваемые) можно встретить на полосах газет и журналов, в эфире телевидения, в Интернете, Однако везде ее эффективность будет разной. Главным образом потому, что в силу своей специфики не каждое рекламное средство может быть достаточно подходящим носителем рубричной рекламы.
Рубричная реклама в прессе
Реклама в прессе сегодня — это наиболее традиционная и привычная форма «двигателя торговли». Она существует уже несколько столетий, изменяясь вместе с окружающим миром. И именно на полосах газет и журналов окончательно сформировалась современная рубричная реклама.
Связано это, в первую очередь, с тем, что, согласно исследованиям, информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Рекламодатель, излагая свое предложение письменно, логически выстраивает его, последовательно переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя.
При этом нет ограничений для различных рекламодателей — они могут быть представителями самых разных «весовых» и «качественных» категорий: частными лицами и юридическими, вести свою деятельность в любой из жизненных сфер — представлять торговлю, бытовые услуги, автомобильный сервис, производство и т. д. Как правило, различия наблюдаются в целях, преследуемых рекламой. Так, при помощи рубричной рекламы в прессе мелкие и средние рекламодатели обычно продают свои товары и услуги, крупные же — лишь тестируют свои будущие кампании или размещают информационные сообщения.
У рубричной рекламы в прессе есть свои «родовые» недостатки. В первую очередь - это недолговечность воздействия, т. к. газеты (основной вид прессы) обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них. В ежедневных газетах — день, в еженедельниках — несколько дней.
Другой важный недостаток — конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в
9
привлечении внимания читателя. Под одной рубрикой могут быть десятки похожих друг на друга сообщений.
Однако недостатки рубричной рекламы в прессе компенсируются многими ее достоинствами. Во-первых, она имеет небольшую стоимость - по карману не только средней или маленькой фирме, но даже и частному лицу, обремененному, например, проблемой продажи ставшей ненужной в хозяйстве вещи.
Во-вторых, в такой рекламе можно изложить необходимые подробности о товаре или услуге. Даже в нескольких строчках можно привести достаточное количество необходимой информации — различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т. д.
В-третьих, рекламу в прессе можно разместить очень быстро. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров издания, но и в очередной номер. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами.
В-четвертых, прессу, как средство массовой информации, отличает высокий охват аудитории. Каждую из газет обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. То есть через газеты и журналы можно обратиться к достаточно большому количеству потенциальных потребителей.
В-пятых, с помощью газет можно получить локальный охват потребителей. Ведь издания распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному региону. Если рекламодатель продает на территории района, то для него найдется подходящая районная газета, если на территории области, то — областная и т. д.
В-шестых, рекламодатель может выбирать подходящую аудиторию: мужчин или женщин, менеджеров или рабочих и т. д. Определенные категории людей читают определенные газеты и журналы.
Кроме этих важнейших достоинств рекламы в прессе стоит отметить и следующие:
•	возможность выбора варианта рекламоносителя (газета более локальна, журнал более избирателен в аудитории, приложение к газете или журналу обычно более эффективно для рекламы определенной тематики).
•	высокую платежеспособную ценность аудитории (печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия
10
информации — их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный и, следовательно, платежеспособный уровень аудитории);
•	готовность к потреблению рекламы (человек сам ищет рубрич-ные объявления);
•	привычность (газетная реклама существует уже более трех веков);
•	ненавязчивость (реклама в прессе не перебивает информационный поток, как это происходит, например, на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать);
•	большая степень доверия аудитории (печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей);
•	удобство пользования (газеты можно читать в любое удобное время, в любом месте, любое количество раз и времени. Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка, из разных газет или номеров).
Рубричная реклама на телевидении
Телевидение является самым массовым каналом распространения рекламы. Но и самым дорогим. Поэтому позволить себе разместить рекламу на эфирном телевидении может далеко не каждая фирма. Да и не каждой это нужно. Зачем, например, компании, продающей квартиры в определенном районе города, реклама на всю страну? Для местного малого и среднего бизнеса более подходящи услуги относительно дешевого кабельного телевидения. Вернее — часть услуг.
Снять ролик большинству рекламодателей опять же не по карману. Поэтому они дают рекламу на кабельном телевидении в виде простейшего устного или письменного сообщения, а также в виде бегущей строки.
Телевизионные работники, стремясь увеличить внимание зрителей к такой рекламе, пытаются организовать ее в тематические
и
рекламные блоки («Работа», «Автомобили», «Недвижимость» и т. д.), т. е. сделать ее рубричной. Однако, не смотря на все усилия, такая реклама не становится у основной массы рекламодателей популярной. И не станет. Дело в том, что ограничения по созданию рубричной рекламы на телевидении заложены в специфике самого этого рекламоносителя. Такую рекламу очень неудобно смотреть. Ведь человеку необходимо ждать появления нужной ему рубрики. Причем, попутно смотреть то, что его совершенно не интересует. Кроме того, зрителю нужно успеть «снять» с экрана информацию, показываемую ограниченное время. В противном случае — вновь караулить интересующего его сообщение.
Также неудобна для восприятия и бегущая строка — короткие текстовые сообщения, идущие внизу экрана во время демонстрации телепередачи или фильма. Человеку приходится разрываться между передачами и рекламой. В результате он не воспринимает информацию качественно.
Таким образом, становится очевидным, что в связи со спецификой телевидения рубричная реклама на нем не может быть эффективным средством для продажи (покупки, обмена) товаров и/или услуг.
Рубричная реклама в Интернет
В отличие от телевидения, совершенно иная ситуация складывается с другим техническим чудом 20-го века — Интернет. В нем в связи с ориентацией на простоту коммуникации изначально были заложены классифицирующие основы. Так, все поисковые машины различных каталогов («Yahoo», «Рамблер» и т. д.) имеют рубрики — «Автомобили», «Кино», «Литература», «Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Развлечения» ит.д. и т. п.
Таким образом, в сети Интернет вся информация структурирована и рубрицирована. То есть искать здесь что-либо достаточно просто - нужно задать лишь параметры поиска информации. Причем, как общие (например, «Работа»), так и специальные (например, «Работа строителя в Москве»).
Рубричная реклама также может находиться и на специализированных «Досках объявлений», и на серверах электронных газет и журналов, количество которых быстро увеличивается из месяца в месяц.
Интернет-пресса представлена как самостоятельными изданиями, таки вариантами «бумажной» прессы, активно осваивающей
12
новый носитель информации. Электронные выпуски позволяют традиционным газетам и работать на новую аудиторию — людей, черпающих информацию из компьютера, и представлять услуги более быстро (см. Иллюстрацию 1.1).
С-' ‘
строчную рекламу
«за 5 дней
до выхода
номера
можно найти
в сети INTERNET по адресу:
...	,,	| I
— —-—-— — -:-- — —---:_J
1.1. Электронная версия издания выходит быстрее бумажной
13
Пользоваться рекламой в Интернет намного удобнее, чем в любом ином, имеющемся на сегодня виде рекламоносителей. Однако, действительное распространение реклама в сети получит только тогда, когда у нее будет достаточно большое количество потенциальных покупателей и потребителей. А это непростой вопрос. Сегодня Интернет доступен далеко не каждому: сам компьютер и подключение к сети стоит немало. Соответственно, пользователей в современном российском Интернете пока немного. А если мало потребителей, то мало и рекламы. Однако очевидно, что с ростом платежеспособности и компьютеризации населения России рубричная реклама в Интернет будет неизбежно развиваться.
***
Хотя рубричная реклама существует сегодня и на телевидении, и в Интернет, ее основным носителем, как мы убедились, является традиционная («бумажная») пресса. В связи с этим в дальнейшем мы будем рассматривать различные аспекты рубричной рекламы исходя из того, что она размешается на полосах именно газет и журналов.
14
ВИДЫ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ
В зависимости от политики, избранной конкретным изданием, рубричная реклама может быть как модульной, так и строчной. У каждого из этих двух видов свои особенности и свой уровень эффективности.
Модульные объявления
Модульная реклама — это традиционное в нашем представлении сообшение, занимающее определенную стандартную площадь
строительство, MMOWT объектов недвижимости
I <Т.-.000 «РЕМЕЗ»1;^
КОМПЛЕКСНЫЙ РЕМОНТ
электромонтажные, сантиоатчеоме cetojMj''' ж****** •.Совре«и*ыетынаяопи1.
Окаммм мыои»а а подборе и прйЫ5р»тамш; л|', йрмтас Скидки
РЕМОНТ и
8,	ОТДЕЛКА
• КВАРТИР, ОФИСОВ,
*	КОТТЕДЖЕЙ
я	глрмпжл j год
1 26-2345 «м^аипялиюта,~;'' 126-57011
РЕМОНТ ДИЗАИН
ЛЮБЫХПОМЕЩЕНИЙ окопам Смиим'--
SPEMCTPOftMQHTAX
КОМПЛЕКСНЫЙ РЕМОНТ'
1.2. Модульная рубричная реклама
15
1.3.	Модульная рубричная реклама
— модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.
Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также такая реклама может исходить от розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица в силу достаточной дороговизны изготовления и размещения модульной рекламы пользуются ею редко.
Для публикации рубричных модульных объявлений многие издания отводят специальные места на полосах или целые полосы (см. Иллюстрации 1.2 и 1.3). Некоторые издания целиком состоят из рубричных модульных объявлений.
16
Строчные объявления
Это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-
разному: исходя из количества знаков, слов или строк.
Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется оно самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявление в строки и в колонки в
соответствии со своими редакционными требованиями.
Строчные объявления — это очень удобная форма рекламы, т. к.
ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем но-
мере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.
1.4. Строчная рубричная реклама
17
Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной — для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.
Наиболее эффективна строчная реклама, когда она является рубричной, т. е. строки сообщений располагаются под тематическими заголовками и подзаголовками (см. Иллюстрацию 1.4).
Очевидно, что читателю намного удобнее пользоваться рекламой именно в таком ее виде. Он легко находит интересующую его информацию, избегая утомительного просмотра многих, не относящихся к делу, сообщений. В связи с этим, строчная рубричная реклама пользуется у читателей большей популярностью, чем модульная. И, как следствие, во многих случаях строчная рубричная реклама существенно эффективнее рубричной модульной. (Интересно, что даже в модульной рекламе могут быть элементы строчной рубричной — см. Иллюстрацию 1.5. Как правило, такое u случается при рекламе большого перечня товаров или услуг).
1.5. Модульное объявление, содержащее элементы строчной рубричной рекламы
18
Многие информационные газеты отводят под строчную рекламу часть полосы (см. Иллюстрацию 1.6) или целую полосу, или даже несколько полос, как, например, «Провиденс Джорнал Бюллетен» (США), «Труд» (Болгария) и т. д.
В России объемы строчной рекламы в информационных изданиях по причинам, которые мы рассмотрим в следующих главах, достаточно малы. Много строчной рекламы лишь в рекламной прессе, в той, чье существование напрямую зависит от объявлений. В таких газетах несколько полос строчной рекламы — не редкость. Некоторые рекламные издания вообще практически полностью состоят из строчных рубричных объявлений (например, наиболее известная в России газета «Из рук в руки»).
Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произ
вольное и стандартное.
' Произвольное - это объявление, написанное продавцом в
свободной, произвольной форме.
Например,
«Продаю Ваз-2109 зеленого цвета в отличном состоянии за 2 000 дол-
ларов, звонить вечером по телефону...» (см. также Иллюстрацию 1.7).
1.6. В информационной газете «Жечь Посполита» (Польша) строчная реклама занимает половину полосы А2.
19
• итоге рения

М1ДИЦИИСКИ1 УСЛУГИ Дмврееловга
Лемине и рембмятггвцив
• ведущие специалисты Российского университета дружбы народов на кафедрах го-ммлатии, дерматоеенеропопы, косметологии, рефлексотерапии, релбипитаинн больных с наркотической и алкогольной за-висимисгыо помогут в ла hhmi и ршубили-тацни. Тел.: (095)434-66-46.
Лечмм
мужскмф и женского бесплодие
• Медицинский центр *Наде»ла*. Консультации. диагностика, лечение • бесплодие (мужское, женское), гинекологические и урологические заболевания, ин-
'ятотеропия	' y~~tUix~~
Лечсям уникальными фнтотералевтиче* ими лрвпарагами, Возмолма помощь •	”
желмх и sanyuttMMwi случаях, при кроны- 
препаратами. Диагностика: новейшие мето-
Минералотерапия
Коеметопммя
ООО ’Арто-мвд*. береги пватъе слову. a
• Лунине а Китае. Профиль ааболма-ннй • бронхи», бронппяьнм астма • гипертония • сердечные заболевания • гастрит,
• Российпо-гоплацихмй яллергоцвитр. Круоюгшаевам и предсекмии спекифиче-
использоеанне сшремвюшх лропмоаллер-тоедд препаратов tea.; (ОЙ) 951-32-16. 9ОД-42.
• Лечение в Карловых верах. Тел.: (095) 927-13-03.927-11-63.
с»«* препаратами.
тяжелых и запущенных случаях, при хронических заболеваниях. неподдаюиопся ме-дмкаментоэной терапии. Ct м. ’Арбатская*. Телц (095) 203-67-53 (с >3.00 » 16.00).
пл, гипотрофия простаты • ожирекио • ос-тмжзцдаа, артрит. Традиционные метки «тайской медицины. Разнообразная купь-турмая программа. Тея.-. (095) 927-13-63, 928-91-91.927-11-63.
• Кавказские Минеральные Вады, Ом. Крым. Та “ФРИ TVD". Тея.: (095) 248 04-76. 248-04-Я 248-91-82.
6 • гввышитозы • редкие инфекции и др.
(более 100 наименований). Действует смете- фтуункп ыв омнк. Ст м. *Вооный стадион*. Уд Мми-рапа Макарова, д 10. Тея.: (095) 462-18-25, 462-18-04.452-05-79. Мегпес ммдец)
лвдготом «речей по различным клиниче-амы специальное
НифвкдмФииав дмапюстика
• Медико-биологический центр ’Пастер*. Бмтесымогмчвскья и иммунологическая диагностика мочеполовых а других инфекций • ояределемиечувстаительностик __________________________________
антибиотикам« выявлении хронические фекции • гмстеросальпиягография, УЗИ Форм • спеомогоамма. выпале»»* инфе»- и ДНК-дмалюстика • генетическое, горний и анплал в сперме • иммумологиче- мочальное, вирусологическое обслвдо-схмй статус, дисбактериоз, гельминты, ванне. лекарственное обеспечение. Без выходных. Б. Черемушкинская. 28. Тея.: (0%) 462-39-79.
Тел.:(095)124-87-44.
• Консупьтатнано-диагностичесхий центр МНИИ епияемпхлокни и м•*|жЮ»*погин	. ।,।».—
«мм Г. М. ГоДры ньского (кдц МНИИЭМ). минералов аорганыэме. Выявление причин №фею**онныоаиал<эы« герпес •кяамцан- знболеяаный - Ъкылзнь. выла-оз  микоплазмоз • уреапллэмат • цитоме- яенмя волос, остеопороза, дисбактериоза, галовирус • токсоплазмоз • красну- немютичеепмреакцийудетейидр.Ле-м-ха • ЛнНМОцигаз • РоТааируСнал ннфак- ниемынералы«ымидо6аа<ами.Ст.м.*П)Ш-ци • иегхзммга • гепэпиы А. В, С. О и кипскля*.Тел,-(095) 209-73-16.
• Магазм« *0nrma-8’. Качественное изготовление очков для дцтей и взрослых левой сложности а присутствии заказчик*. Оправы коллекции 1999 гсщ. досочв вы-сркоквалифицнроеенный ерач-окупист.
• Безоперацпоиный косметический ком- компыогернал диагностика. Контактные плакс • подтяжка мышц лица, шеи, лазе- «вшам. Ст. м. ’Ноаослобшскал*. Тел.: (085) рофейслифтим (85 рублей) • коррекция 284-43-37,281-65-53.
фигуры • витицеллюлитная протрем-
ма«удвлвмнв невусов, палимом. СтомвтвЛвгЫЯ
бородавок « лечение волос и кожи • ком-лыотеркав диагностика * лечение позвоночника.Тел.: (095) 186-86-66.
Й > Ж T О М SSSEE"““
•увив и поотвжооеьыв
• повграмми ЛМТИСЛМД Ж1ЖЕЛ«ИТ
Лфм&ю-дмапдегммаские нантры • Неучио-тармюетичесхмй центр по профилактике и мчемев психоневрологических мбояееаний (руководи таль -проф. И. A Скворцов). Диагностика и печение неврологических нарушений разюннов потести по уникальным методикам. Прюш-ывшю* • лаги с Автскга <цереврьлы<»<м параличом, задержками и нэрушенивми двигательного и поооречеайго развития,______________________________
олигофренией, аутимом. тугорюстыи. они- зубы смолоду. Для вас асе виды лечения и женммзренияидр. «варослыеслоследст- протезирования. Импортные оборудоаа-«имм мозгового инсуиьп, пскпуммантчо- ние и материалы. ВысокОхвалифициро--*»——пт—irfMKt iMMirenmniei мясьоми нлыиыв самымзянсты. Саид». Ощилмя лицевого мраа. Моема. 3-й Лшпчеюмй Ст. м.'Семеновская’. Тел.: (095) 367-87-21, n«,lTeft.:(095)1S3-8S-1lt$M4-S9.	386-61-47.
• ЦК6 имени Н А. Семашко МПС * эндо- • Клюшка ‘Альбион’. Только у нас -аолические, ендохирургичэскне опера- подбор пломбировочного материала, им * дробление камней»фотедмамичв- аниствзии и материалов для протемро-ская терапия • амбулаторная лазерная мнив по методу фоля для исключения хирлхия, терапия, устранение крала • ком- аллергических реакций. все виды стома-гыстерная диагностика. УЗИ, радиоизотоп- тологичеошх услуг для детей и взрослая диагностика. Тел.: (095) 181-22-27. лык. Ст. м.‘Улица 1905 гада'. Тел./факс: 181-24-52.	(095) 255-64-70.
Л1ЧШИ1В ЗДРАВНИЦАХ В дальнем мрубежи
Ф Лечебные курорты Словении • гастрох-твеология • эпбвжманиа свраьч»о-соау-днетой системы, опернв-двигательного аппарата, «танов дшфмв. Отличный сервис, разумные иены, русскоеоеорнщий ореасга-вигепь на курортах, безвизовый въезд. •РАЯТЭК*. Тая.: (0951784 70 63.
В ближнем аорубежье
• Всемирно известный бальнеологический и грязелечебный курорт Саки в Крыму. Эффективное реабилитационное лечение бесплодия. гинекологических заболеваний, импотенции и простоппа у мужчин, болезней суставов, позвоночника, азбеммтсаний кожи. Цены д оступные. Прадсгавителвство санатория *Полтава*. Тел.: (095) 265-17-44
В России и м рубежом
• Лечение, отдых в Чепм. Словакии, Израила, Сочи. Крыму. Teiu (0Э5) 937-67-78, 911-27-55.
ВПвдмосковм
• Медицинский оздоровительный центр ТОиость* предлагает 5-жевный хурсочище-|и> кишычпим. печени, млчад о нузь^м пт игаков и камней без онирзции. очмдвние «роем и лимфы, лечение органов адеаиия в 'соляной пещере*. В результате вы оскудеете ив З-б и; уяуяиктся цвет лица, стабилизируется обмен веществ. Курс эффектней при «ляерпмх Тея  (095) 925.11.77. 92I-C2.23
0ВУЧВИИ1
Левыми»!* квалификации
• Факультет повышения »** ыеодлмаоа раоапткое российского уж-aepCHira дружбы народов предлагает сер-
1.7. Произвольные строчные объявления
Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. В таком случае обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг.
20
Например, в газете «Из первых рук» объем объявления ограничен 30 словами. В этом же издании для сообщений раздела о поиске работы задаются обязательные параметры: профессия, пол, возраст, образование, учебное заведение, стаж и т. д. (см. Иллюстрацию 1.8).
1.8.	Регламентация объема и содержания в стандартном объявлении
21
1.9.	Стандартные объявления, ограниченные по содержанию и «произвольные» по форме
Объявление может быть стандартным (ограниченным) по содержанию, при этом по форме публикации походить на произвольное, т. е. публиковаться в виде обычных строк, набранных в привычные текстовые колонки (см. Иллюстрацию 1.9).
Также объявление может быть стандартным (ограниченным) и по форме. В этом случае изначально задается внешний вид сообщений: количество строк, колонок, их длина и т. д. Разделы таких объявлений похожи на таблицы (см. Иллюстрации 1.10,1.11 и 1.12).
Стандартное объявление уступает в эффективности произвольному, так как в нем гораздо сложнее выделить свое предложение, сделать его нацеленным на конкретного покупателя. Поэтому стандартное объявление требует гораздо большего количества повторных публикаций, чем произвольное.
Оправдано использование стандартных объявлений, пожалуй, лишь в высокоспециализированной, а не в популярной прессе. Такие издания уже нельзя назвать газетами или журналами — это справочники, бюллетени, сводки (например, «Оптовик», «Товары и цены», «Услуги и цены» и т. д. и т. п.).
22
1.10.	Стандартные объявления, ограниченные по форме
есл!	I хочепп Фхдме, аелсфош, «Зрк		БЫТЬЗДОРОГ Уирт	Й_	 •ммд выв^елы, eiptt
1ИАГНОСТМКА и лечение* Аллертам, встык, бронхит; щеном», простегал, уретраат; ерпес, мниаилмим, аламидиох 1мс8мгтормо», гестраи, колит; !и»адрсва хронической усталости; *шйылм гейме лмм аларешм*.	ЦЕНТР ИММУНОКОРРЕКЦИИ Зелие* не/роем; 275-55-»4, 279-95*40		мкагалмем. 			 мнвгамеее аеекенамста у аСАечпеиМ	НАРКОЦЕНТР евдст-м
			кАклоеы еееы • москмш пуегнммм •мереемнм МПИОИГ. гм<еам еамАям, Маммсмн аегмж*. фемаемш*. «еекшлашнаемамле^Маа^^млаем.	УМ ВАМ моспоосхого семеговия Mt-Wnt, М1-ВДМ
•юиммноелпом еееееечоепми емааыа Оалажей. Прае» МАЛ МОрМ ар*.«. ы. и. тес. мм. hihuhi • валет». »»n»e»H0fH. Г1»1»»мо*ч. М»ММЛ>. меыатмегв.	'имт-ментг' м. "Смолами»*, >* ярролам» а X «ми «.Ла-оУ-М, ем* ВВМ>ЙМ		аасарФСС-емгяоетиие, макумеки, немец»» мрсаае. «ниц»!»»» e>r»iinniA »»П—е аптке, номаетаеапеет, УЗИ. Массея. ТнаиекеечыК аал, аааАпмг, уму. самце, цены доступны всем.	МшяааиаешА омолмитклыдатолр ДМ всея С»М а 0 Фалеев уаа. РнысмФ-хоосима. м «М-Э4-А7, МГ-М-М
АЛКОГОЛИЗМ. НАРКОМАНИЯ. Спаалаажмврвмваааа ваяааатаа ее мму  • стамшмре.	НАРКОЦЕНТР аа*-|««2, не а» ее		мнение кистозных о*лАЭоа*ний, ОПИШКЙ. ааымпсии, амют, «иеыааеиаа. т»ы1»1, аааемма, QCTieiiaiwwan, Ведцгулата. СОУНОМ аамемимаа, ЛЕЧЕНШмРайки.	цвлр ясмойцдтм в цКАмтеастлд «щ. ГЛДЯЯСА «П4В4Э, (М4Д«е
ЦкАДМОЛОГМ • «май а «Омете ЫМ4>. шмртеим, ЭКГ. Нмееяетмог. еееулаал* ыв шмг.мараммг. лечение лгжениб сосудов шмыми омрпкм-ммм методами.	чммф иипрррчциомкй мдмолопш мл. йимикт* эм-емк-*  м.« > м И не		ицоиеид. помок гамЕопмтеческив ПНЛДРАТОВ: лачакиа аляеремм, «анушамкВ «аааеумегате. «амааас, гяаакеес, «Mincai •—««*	ГВмаопРпаеасаааА яемр *юш»мллг и. Э(амиослмсам*. ун. ftwcaiосе»»сем» пиит. 4-1 МА-ЭДМ. УГЭ^М-»О
ЮР - Т« 	  кеч.	qhh еыеава- М*1иаЛОгТм°*^мстч лее. еварашаа*. oeoaAro'f' Авсеал «•-^•-•ямаатыВ.	Налима ошещнф «РОСТОК* к Махеммме'. СМ Чаамаае е.< сад еаэ эге-те-ст. с»« Owe.		ПРИВИ&КА от АЛКОГОЛЯ. ДааемАвма. М»КМ> ЦЕПЫ.	лоямипняии мв-вт^ао
«гак коитаепм! лмивы вмичмт.	1 1 • я		медицине па мка.	АКЛИЦИНСКМЛ ЦЕНТР ДОКТОРА АЫММЫ мэ-епст. Па >•«>« 1«| пав маиалац серии цлми мегвмэем:
			ММ. л уиамммм, KAiSSSST*	
«орты в один ммь. 'МИ4МПИ. 1»чемм. ТЭК.	«кмемег* иым»		Кине*	аал. «аеч». Мычи it, rewappeA Васима- Ла ЮМ. ПтигыВФнСШД.	АКААЕВЫМ яриршйм^McaMfNHw Bf баамиевкаеамеввпев. д< евд(В4А«м-п-во
долги • миъ мравввва» • там «см ее* верыааА. Акимат, а «и лакеем а траааег. •белее.ДНК-лишаи.	Леч. «ем рмнмреаваиа ееа Йе* ииеенаеа. «амеаологхжсолаг. дмяеэисмне цены.	ы		Правимы еаыыа и лааваи. line		 Энураа. ВегаеавР: ат «расти иамашкааа, сами*, ТАИ, аспелва. МА. иа ламы». Прамнм.^мве. Сариераиат. луеатВ	млам aainer « ~Х>а> Запциаа*. Вялом «м*4Г<1Г. ем-ве-м
	МЕЛ1ЛЛИМЮП1 ЦЕНТР Д0ЛКЖЛЕМ4М «лмаюлолт			мишя ЛР1М0Д1Й»|1 МЦИШНМ! * ХУ^Зылмм' иа. Я Веамиомк аиа.а1стмода.д< МР-АУЧТ
БЕЗ ОПЕРАЦИИ!!» |Жмам мме-			вапммга. гравак. ВремиТ, астые. ВаВам •вч/яя амшеамлаА aaaeai > мчан и седины» слук. Сери1Вааат - лучапЛ саитал» массаж, лаурааты лиан.	
—. ТТ-.Т^1" "** ‘-‘"ГТг"1".*				
долом • лучший гпдаросш Оатапа-аичамоае ствааваи-суямивтары. геаиеи м ыагеты лроацааыр—-о симе» т.врр»агтпры сами, Ван выал. аоесем- ЛеМЪКейте. ИО СКИДКА - «0*1	олтолимчеагм» салом Тфи-мщ^ а» Эм.-уэмом л вад. чаял Sir. inoe-ti. ЛаМааар	««.Met		НАРКОМАНИЯ. АЛКОГОЛИЗМ в клнникак к на дому, мнение. «Т. ВСМРАЛЬ. КОД ЛЛАЗИЛпеМЭ.	СРОЧНАЯ помощь етг-ве-м, «вщв-м. w-bj-oi
ТСС ВИДЫ КОСМЕТИЧЕСКИХ ОПЕРАЦИЙ: имстмеа моса, еак, шцв, жмосакшм и др. Коррее-;ив ног биогелем. ЛАЗЕРНОЕ УДАЛЕНИЕ сосудов иа гице и тале, вааимых петел,	кафсдм косметологи* И МММСТРЖТМДНО. •ОеСМНОСНТЕЛЫЮА ХИРУРГИИ ме-еме е rta If «к		М спешите уда**** РГ*ы <* «лемым игП|11П1НааамиЛ Иа MaiaaiO^AacTwл»»| аатермае еаёаалалаи. и амаанамА	СЛУЖКА имояшед СГОЛЦТОЛОТМ* па. Лаапагаеа. д Р. i-t »f. Эапка м пл. ni-il- п
			Реижмые прасатжмпгст по мл.: 92S‘-4S-14t 928-45-18 Стчямп иу(мм»1Ц1Н< - П} р.	
				
1.11.	Стандартные объявления, ограниченные по форме
23
		
о Н11111! Ш! ШIШ Ш Ц Н Ш 5 S Н! S If | II 1 ’i||l I’lH'nllPl’ iH'liilf | g i I -1! S ! 1111 11111 И11 i 1 11 i ! 1 н ' I * §	s	1 «1 Г * /	1 ’	96Ч1М	Гдо	«га «р ЮН ВКО&ДОПК№фЯ] 9Б4-О1О< Пгрхцккйагмммйлпш	огксад*$ ЭС-tSI Авдиоияжбоддедсм	яшзяк. 27М85В Ъжмям&фц&иухь Л-МВ ConpMii саифе» iftfenpm	«сорт# 951-Ю95	- 356-2241 UftqwjM Змвдгаие кеа	
	I	28.0 ТКАНИ 	
	1 UII 51ИI * III • s * и н S । III J 1 ||;цчшн I Hi h|hhilH и* । in<“| illh'	? I	. . 1 SH ШВШИ!ИП1Иг g	। । n	
1.12.	Стандартные объявления, ограниченные по форме
24
ПРИНЦИПЫ РУБРИКАЦИИ
Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь, от правильной рубрикации — выделения главных тем объявлений и последовательности их публикации.
Основными рубриками являются те, что логично объединяют различные виды предметов, товаров и услуг определенных сфер жизненной или экономической деятельности. В качестве типичной модели рубрикации можно привести, например, следующие шесть «указателей»:
НЕДВИЖИМОСТЬ,
ОТДЫХ, РАБОТА, СООБЩЕНИЯ, ТОВАРЫ, ТРАНСПОРТ.
В разных изданиях может быть различная рубрикация. Обычно она отражает активность специфического рынка газеты или журнала, а также подходы сотрудников рекламных служб изданий.
Например, в газете «Из рук в руки» 9 основных рубрик:
НЕДВИЖИМОСТЬ, БЛАГОУСТРОЙСТВО, РАБОТА,
СРЕДСТВА ТРАНСПОРТА, ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И УСЛУГИ, ДОСУГ. РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ОТДЫХ. ТУРИЗМ. СПОРТ, СООБЩЕНИЯ, РАЗНОЕ.
Каждая рубрика, имеющая достаточно большое количество объявлений, для удобства читателей разбивается на подрубрики. Это можно сделать только со строчными объявлениями, которые легко организуются, т. к. имеют одинаковый основной параметр — строку, а также позволяют выстраивать их, исходя из нескольких логичных посылов одновременно. (Модульные объявления в силу их специфики организовать, как строчные, более чем по одному признаку, невозможно. Поэтому в модели модульной рубричной рекламы есть только рубрики без подрубрик - см. Иллюстрацию 1.13).
25
- Вы покупаете газеты, — чтобы читать. Вы читаете “Экстру М”, чтобы покупать.
Финансы.................стр. 2
Недвижимость.........стр.	2 - 4
Автосервис, гаражи......стр. 4
Автомобили...........стр.	5-12
Путешествия..........стр. 12 -16
Торговля................стр. 16
Бытовая техника......стр. 16-19
Телефоны,пейджеры ....стр. 19-21 Компьютеры, оргтехника.......стр. 21 - 24
Жалюзи, интерьер.....стр. 24 - 25
Мебель...........стр. 25 - 29
Окна, двери......стр. 29 - 35
Сантехника..............стр. 35
Металл, промышленное оборудование............стр. 36
Строительство, ремонт........'......стр. 36 - 41
Услуги...............стр.	41 - 43
Строчки и многоточия ...стр. 43-44
Обучение, работа........стр. 47
Здоровье, спорт.........стр. 47
Афиша...................стр. 43
1.13.	В модульной рекламе — только рубрики (без подрубрик).
Внутри рубрик строчной рекламы может быть несколько типов подрубрик. Часто они носят общий характер:
ТРАНСПОРТ:
Продам, Куплю, Меняю, Услуги.
РАБОТА:
Ищу,
Требуется
Также подрубрики могут быть и специальными (или тематическими): НЕДВИЖИМОСТЬ:
Дома,
Инвестиции, Квартиры, Курорты и места отдыха, Офисы, Передвижные дома, Пригородная собственность, Участки, Фермы или сельскохозяйственные участки.
ОТДЫХ:
Водное снаряжение, Игрушки, Спортивные принадлежности, Туристическое снаряжение, Хобби.
РАБОТА:
Агентства занятости,
В России, За рубежом.
СООБЩЕНИЯ:
Деловые возможности, Разное, Услуги и ремонт, Утеряно и найдено, Личные (знакомства, поздравления...) ТОВАРЫ:
Антиквариат, Все для дома, Домашние животные и товары для них, Домашний скот, Музыкальные принадлежности, Оборудование для магазина и офиса, Одежда, Отопительные системы и кондиционеры, Приспособления и приборы,
21
Садовый инвентарь, Сельскохозяйственное оборудование, Строительные материалы,
Теле-, радио-, аудио- и видеооборудование, Техника и принадлежности, Разное па продажу, Фотооборудование.
ТРАНСПОРТ
Автомобили,
Автомобили-платформы, прицепы, Авторемонт, запчасти и инструменты, Велосипеды,
Мотоциклы, мотороллеры, Тракторы.
Количество и наименование рубрик определяются рынком. Мир вокруг человека постоянно меняется, на рынке появляются новые товары и услуги, исчезают старые. Вместе с ними идет и ротация подрубрик: одни становятся ненужными, им на смену приходят другие. Общее количество подрубрик то сокращается, то увеличивается, и в конкретном издании может достигать нескольких десятков или сотен, в зависимости от объема публикуемых объявлений, а также от подходов сотрудников рекламистов.
Например, в российской информационной газете «Капитал», полтора десятка рубрик:
ЗДОРОВЬЕ
СТОМАТОЛОГИЯ
СПОРТ
КРАСОТА
ТУРСЕРВИС
АВИАБИЛЕТЫ
ПОЧТА
ХРАНЕНИЕ ДОКУМЕНТОВ ДОСТАВКА БИЗНЕС-УСЛУГИ МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИ ПОЛИГРАФИЯ
ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ
БАНКЕТНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ РЕСТОРАНЫ
28
В российской информационной газете «Московский комсомолец» (см. Иллюстрацию 1.4) 32 рубрики и подрубрики:
СУПЕРМАРКЕТ
Продаю
Куплю
Предлагаю
ДЕЛОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Предлагаю
Продаю
НЕДВИЖИМОСТЬ
Куплю
Меняю
Продаю
Сдаю
Сниму
ОБУЧЕНИЕ И РАБОТА •
Предлагаю
Приглашаю
ТУРИЗМ
Приглашаю
Предлагаю
ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ
Предлагаю
БЫТОВЫЕ УСЛУГИ
Предлагаю
МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ
Предлагаю
Продаю
ОККУЛЬТНЫЕ УСЛУГИ
Предлагаю
РАЗВЛЕЧЕНИЯ. ОТДЫХ. СПОРТ
ZOO МАГАЗИН
Предлагаю
Продаю
В американской информационной газете «Провиденс Джорнал Бюллетен» около ста рубрик и подрубрик (см. Иллюстрацию 1.14).
В рекламной газете «Из рук в руки» более двухсот рубрик и подрубрик:
29
ANNOUNCEMENTS
103-Lost and Found 106-Business Notices
107-Tax Preparation lOO-Per&onal Notices 110-For Women Only 111-For Men Only 112-Happy Column 114-Nursing Services 115-Nursing Homes 118-Children for
Adoption 121-Babysitting, Child Care
122-Licensed Day Care in the Home
123-Ucensed Day Care Centers Nursery Schools
124-Child Care Wanted
127-TraveL
Transportation 130-Transportatk>n
Wanted 133-Car Pools
AUTOMOTIVE
Classifications 203-270
EMPLOYMENT
Classifications 303-318
EDUCATION
Classifications 403-460
FINANCIAL
505-8usiness
Opportunities 510-Business
Opportunities Wanted
520-Lines Offered/ Wanted
525-Contract Work Offered/Wanted
53O-lnvestments 535-Money to Lend 540-Wanted to
Borrow 545-Busioess
Services/ Wanted
BUSINESS SERVICES
SERVICE DIRECTORY
INDEX OF MAJOR CLASSIFICATIONS
MERCHANDISE
602-Auctions 604-Antiques.
Collectibles 606-Flea Markets 608-Miscellaneous
for Sale 609-The Needleworks 610-Crafts, Hobbies 611-Holiday Flowers 612-The Christmas
Column 612A-Christmas Trees 613-Gift Certificates 614-WhyNot Rent It? 616-The Swap
Column 620-Boats. Motors and Accessories 621-For the
Commercial Fisherman 622-Boat Charters/
Rentals 623-Boat Show 624-Boat Financing 626-Boat Repairs.
Service 630-Boating, Water
Sport Instructions 632-Marine Insurance 634-Marinas. Dockage,
Storage 636-Deep Sea Fishing 638-Waterfront Dining 640-Sporting.
Outdoor Goods 641-Golf Courses 642-Snowmobiles 644-Bicvcles 652-Camecas. Photo
Supplies 654-Stamps, Coins.
Books
656-Building Materials/Home Improvements 658-Machinary /Tools 660-Firewood. Fuel, Wood/Coal Stoves 661 -Energy Savers 662-Lawn. Landscape,
Garden 664-Outdoor Power
Equipment . 666-Swimming Pools 667-Hot Tubs.
Saunas. Jacuzzis
668-Construction Equipment
67O^arm, Dairy Product*
672-Farm Equipment 674-Livestock 676-Horses and
Equipment 678-Poultry, Supplies 680-The Pet Column 682-Business
Equipment 683-Office, Home
Computers 684-Office Machines,
Equipment 686-Jewelry, Diamonds 687-Factory Outlets 688-Clothing. Furs 689-Resale Clothing 690-The Children's
Column. Swap or Sell
692-Musical Merchandise
694-Home Entertainment Center
695-CB’s, Scanners.
2-Woy Radios 696-Household Goods 697-Garage, Yard
Sales 698-Wan ted to Buy , by Dealers 699-Wanted to Buy by Private Parties
REAL ESTATE
Classifications 802-886
RENTALS
Classifications 702-752
YANKEE TRADER 01
For buying or selling items up to $50.00 in value
YANKEE TRADER 12
For buying or selling items up to $100.00 in value
1.14.	Рубрики и подрубрики газеты «Провиденс Джорнал
30
НЕДВИЖИМОСТЬ
Квартиры. Продажа
Однокомнатные
Двухкомнатные
Трехкомнатные
Четырехкомнатные
Многокомнатные
Комнаты
В Московской области
В других регионах
Покупка
Квартиры внаем
Однокомнатные
Двухкомнатные
Трехкомнатные
Четырехкомнатные
Многокомнатные
Комнаты
В Московской области
В других регионах
Спрос
Квартиры. Обмен
Съезд
Разъезд
Равноценный
Прочие варианты
Инообмен
Помещения. Офисы. Склады.
Земля. Продажа
В Москве
Вне Москвы
Спрос
Дома. Дачи. Участки в собственность
Дома в Москве
Дома и дачи в Московской области
Участки в Московской области
В других регионах
Спрос
31
Дома. Дачи. Участки внаем
Дома в Москве
В Московской области
В других регионах
Спрос
Строительные и отделочные материалы
Предложение
Спрос
Недвижимость. Услуги и Ремонт
Строительство
Обустройство территорий
Ремонт и отделка
Двери, окна, балконы. Обустройство и защита
Спрос
БЛАГОУСТРОЙСТВО Мебель и интерьер
Предложение
Спрос
Бытовая техника
Предложение
Спрос
Телефония и средства связи
Предложение Спрос
Сантехника. Газ. Отопление
Предложение
Спрос
Предметы обихода
Предложение Спрос
Благоустройство. Ремонт и услуги
Мебель и интерьер
Бытовая техника и связь Сантехника и газ Электрика и антенны Уборка, чистка и гигиена Спрос
32
Растения и Животные
Цветы и растения
Собаки
Кошки
Другие животные
В дар
Потерянные и найденные
Средства содержания
Спрос	/
Растения и Животные. Обслуживание
Предложение
Спрос
РАБОТА
Работа. Требуются
Работа. Поиск работы
Воспитатели, няни, помощники в хозяйстве
Деловое партнерство	!
СРЕДСТВА ТРАНСПОРТА
Автотранспорт
Легковые автомобили
Внедорожники
Грузовики и автобусы
Спецавтотехника
Прицепы
Спрос
Автозапчасти и принадлежности
Для определенных марок
Автомобили целиком на запчасти
К различным маркам и универсальные
Аудиотехника
Магазины и склады
Спрос
Мотоциклы
Предложение
Запчасти и принадлежности
Спрос
33
Велосипеды
Предложение Спрос
Средства транспорта. Услуги
Автосервис
Автокурсы
Автотуры
Спрос
Гаражи и Стоянки
В Москве
Вне Москвы
Тенты-укрытия
Спрос
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И УСЛУГИ Оборудование и Материалы
Для различной деятельности
Швейное и вязальное
Торговое и пищевое
Спрос
Услуги
Различные услуги
Реклама и полиграфия. Печати и штампы.
Безопасность. Детективы
Транспортные услуга
Спрос
Образование
Предложение
Спрос
Здоровье и Красота
Акушерство и гинекология Венерология и дерматология Наркология Стоматология
Косметология и коррекция
Другие специальности
Детские специалисты
Оснащение
Спрос
34
Финансы и кредит
Предложение
Спрос
Юридические услуги
Для бизнеса
Адвокаты и специалисты
Нотариусы
Спрос
Ремонт и Сервис
Компьютеры, оргтехника
Аудио&Видео
Прочее
Спрос
ДОСУГ. РАЗВЛЕЧЕНИЯ
Книги и периодика. Печатная продукция
Предложение
Спрос
Компьютеры. Оргтехника
Компьютеры, оргтехника
Программы и игры
Спрос
Видео и Аудио
Предложение
Спрос
Искусство и коллекционирование
Инструменты и атрибуты
Аудио-, видеозаписи
Произведения искусств
Коллекционирование
Спрос
Фото. Кино. Оптика
Предложение
Спрос
ТЬорчество. Услуги
Предложение
Спрос
35
ОТДЫХ. ТУРИЗМ. СПОРТ Отдых. Дуризм
Предложение
Спрос
Спорт. Обучение и занятия
Предложение
Спрос
Спорт и туризм. Снаряжение
Предложение
Спрос
Массаж и релаксация
Массаж, сауны, отдых
СООБЩЕНИЯ
Послания для женщин
Брачные
Знакомства
Послания для мужчин
Брачные
Знакомства
Другие сообщения
Контакты по интересам Персональные Публичные Потери, находки
РАЗНОЕ
Одежда и обувь
Предложение
Спрос
Для детей
Одежда и обувь
Другие товары
Спрос
Другие предметы потребления
Предложение
Спрос
Астрология. Магия. Гадание
Предложение
Спрос
36
ОПЕРАТИВНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Ноше рубрики 410,412 и 417 строятся по четко определенным критериям: по наммеиомниш яоикрепмг «—стог автомобилей, дле «югарых ододивэиачемы артели (4WK по наименованиям конкретных дгтаяаА, предмвзначетеых для разпичыш марок автомобилей (412). поыестамяхожодимю продавца мтоздтастей и принадлежностей (417). Выбор рекламодателем рубрики может зван сеть от того, каем апмдамнм* * аи еочтет • своем объявлении иными юЛшнм и. соответствен»*), дегойнми вмодленмв полуаофным шрифтом. Разумеется. рекламодатель а каждом номере газеты может использовать осе рубрики подраздела. размещая в нем срезу москодшо обмвмимв, ,
С (РУГОЙ СГОрФЫ. Строгое и четкое построенье содержания а каждой и» рубрик даст читателе гораздо больше, мм* одежде, шззмоямостш, для быстротой исчерпывающего поиска нужно* ему информации в одмкая всего подраздела «Автозапчасти и принадлежности».
410.	412.	417.
АВТОЗАПЧАСТИ И ПРИНАДЛЕЖНОСТИ
Для определенных марож
АВТОЗАПЧАСТИ И	АВТОЗАПЧАСТИ И
ПРИНАДЛЕЖНОСТИ	ПРИНАДЛЕЖНОСТИ
К ряалвгтым вваркам
и универсальные
Магазины и склады
ЦЕНТРАЛЬНЫЙ ДО
дли АЛЬФА РОМЕО
• ДЛЯ АЛЬФА РОМСО. Fiat» Lancia. Оеигиивльиыя м маорм*««*апь»>ша *•-пчвети я наличии и иа ав«аз. Масла Satanta. Очень гибкие иены' Пр.Ммм. 40. Т.210-29-12. пейджер Т.974.00-03 для «6 49592
• ДЛЯ АЛЬФА ИОМКО. Фмт, Льинв, а также длв европейских, аыермен-сана, епонс«и> и корейских а/ы стартеры и генераторы. Реыоиг в течение 1 часа, Лениигреаское ш., ы.бфйкре-схве. Т.150-97-62, TJ5Q-86-11
• ДЛЯ АЛЬФА РОМЕО и лобик «Я’О-ывбиАей гараитироеаниый ассортимент: по ходовой, подвеске, леигате* по. Железо, оптика и др. 30000 найме-нрмипЯ запчастей. Закаа от 1 дня. Т IM-11-Bt, Т. 100-44-73
• ДМ АЛЬФА РОМЕО, Fiat. Lancia новые и 6/у,- масла Setenta. фильтры в наличии. Ремонт моторов, ходовой, электрика. Жестянка. Купим а/м на э/ч недорого {!). Т.752-31-14, Т.946-16-16
• ДМ АЛЬФА РОМЕО 164. 155, 75. 33, Фиат, Ланча запчасти новые, б/у и на аакаэ: падввекв, оптика, двигатель. Ремонт любой сложности. Автоеяект-рик низкие цены. Ремонт дизелей Покупаем машины Т 181*25*10
• ДЛЯ АЛЬФА РОМЕО. Фиат, Ленче. •аг Сервис ллфс* предлагает широкий выбор э/частей и аксессуаров со склада. центр. Сретенка, Просвирин лед.. 15. 1.201-49-53. agwM9aol.ru
• ДЛЯ АЛЬФА РОМЕО склвд предла-гдет по низкой чем аапвеныв части. Гаоамтм б ыесяиее. Про мвобхвднио* сти заказ от з дней. Сервисное оболу-миеемие. Ув.Сельскохозяйственная, д. 30, Т.1И-О7-14; уа.Аеиичев. д.14, Т.269-99-30
Для Альфа Роааео
Audi. BMW, Citroen. НМ, Ford. Honda, Lexus, Maida. Mercedes. MrtsutxsN. Nissan. Opel. Peugeot, Renault, Rover, Toyoti. VoflcsiMagen, Bosch любые автозапчасти 300.000 мая* ыеиоввний в Москве и иа заказ от 1 ло 5 дней, оригинальные и неоригинальные. У нас снижены цены! Гарантия 1 гад. Предодтаем сотрудми-честео СТО и регионам. Т.466-34-ы.т.дп-эд-АО
Аккумуляторы
- любые о розницу и оптом для ее-томобилей Европы, А»ь«, Америки, Фильтры, масла, щетки стеклоочистителя. Низкие цены. Т.935-01-81 Ленинский пр-т, д,99
★ АККУМУЛЯТОРЫ варта на ясе типы явгоыобмлей. Эяогг-рика. ходовая, запчасти по двигателю на все иномарки. Б.Се-мвмоясквя. А.43. Т.737-63-93, Т.366-99-56
Аккумуляторы для любых автомобилей ведущих фирм мира и отечественных производителе*. Оглом и в разницу по оптовым ценам. Т.420-03-60, 7.420-92-00, м.Конькоео,». •Ливи-Кар*
Дккумуютары
Оптовые поставки отечественных и импортных аккумуляторов дм всех видов автотракторной техники. Низкие цены. Гарантия 18 иесяоде. ЗАО * АКК-Стер’. Т./Факс 334-41.11. T.332-2S-30
★ аккумуляторы Bosca «я, Varta, фильтры Fram, Champion, алектробеняонаеосы Bosch, Ptarourg, детали подвески Sidem (Бельгия}. гормовные диски и колодки Lockheed, крышки трамблера. бегунки. форсун» ки Bosch, реыми Gates. М.Се-меыоиска*, уя.щербаковская, Д.53. Т.366-00-22, Т.369-57-63 С 9.00 до 19.00, вых. воскресенье
• АМОРТИЗАТОРОВ КауаЬа (Япония) поплыв ассортимент для японских «я* тоыебилей. всегда а наличии два Субару. мазда. Тойота. Мицубиси, Им-ссан, хонда и ВАЗ. Т.269-05-90, н Со-«смьмше: Т.257-39-91 ы,белорусская
♦ амортизаторы воде. Kent, пружины и мпчети для иномарок: колодки, фильтры, ходовая. Сцепление, подшипники, тормозные диски. ШРУСы, поыпы и др. Т.963-53-33. Т >46-74-37 ы.Эляктромвоясаая
• АМОРТИЗАТОРЫ Воде. Kent. 84<tein, пружины и запчасти для иномарок; «опадай, кодовая, сцепление, подшипники, тормозные диски. ШРУСы и Продам» и усгаиаака. Т.2ОЗ-79-23, T.963-07-4Q, и.Курсквя. КабВ-рекмая Академика Туполева. 17
ФВРЛевУССКАЯ ы. Детали лови» для любых иномарок в наличии и ив заказ (2-4 я»в). Очень низкие иены. Широкий ассор!иыент 1.251-91-91. Т 251-44.ОД
СЕВЕРНЫЙ ДО
Сомлы.
валпкппамекои ш-. д.13. A/О" Автомир*. Запчасти к автомобилям американского и японского пр-ва. рынка США, а также Lexus и МгЛ. В наличии 2000 нвимемований и на заказ 3-7 дней. Т. I58-C2-34. ТЛЫ-71-19
СЕВЕРО-ВОСТОЧНЫЙ АО
Тс лятумвево н.‘ •Маханика*. Датам для дангаталсЛ любых иномарок. Пряны» постааки. ОгроыныЛ ассортимент а нели-чнм. Туманима ионы. Расточка блокоп, шянфопка, баламсироа-кв каяфяаелоа. Фирменное оборудование- arwm.mahanika.ru. T.4Q6-01-49
адкхм.
Длали Audi, BMW, Mercedes. Opel. VoM>. VW. Daewoo, Тойота в наличии. На змв 5*7 дн. Автозапчасти аАЗ-2101-21099.2121. Детали оди-, гятел», подяс ап» и трансмиссии, рулевой, топливной, водяной систем и др. Лобовые стекла, оптика. Кузовные детали. Автопокрышки, диски. Грузовые автошины. Пр-т Миод.д VM.k 2 Т-/фвке161-14-77. Т.181-13-45
ВОСТОЧНЫЙ АО
* сеиеновскм м.
ка’. Детали для даигаталаА любых иномарок. Прямые поставки. Огромны* ассортимент в наличии. Туманима и»ны Ряе-точка бпокоа, шлифовка, белен-Сиропка коланпалоа. Фирменное оборудование. Т.107-16-в», 7,983-19-13
9ЛККТРОЯЛВОДСКАЯ ы.; асе по даигатеяю. ходовой. алектрике: вкладыши, прокладки. кольце, голоеки блока.
1.15. Организация подрубрик по различным принципам (см. «Оперативная информация»)
31
Справочник «Оптовика» имеет еще больше рубрик и подрубрик — около трехсот.
Для удобства пользования информацией рубрики и подрубрики должны быть обязательно тщательно организованы. В основе эффективной рубрикации лежит логическое начало: человек сначала ищет общую интересующую его тему, затем уточняет параметры. Например, если покупатель заинтересован в покупке однокомнатной квартиры, то сначала он будет искать раздел «недвижимость», затем рубрику «квартиры», затем «однокомнатные», затем «район», затем «продаются». И т. д. и т. п.
Ориентироваться читателям помогает и организация рубрик и подрубрик по различным принципам (см. Иллюстрацию 1.15). Наиболее эффективными являются: алфавитный и цифровой.
По алфавиту выстраиваются предметы, услуги, искусства, населенные пункты, регионы, товарные марки и т. д.
Например,
«Автомобили,
Газонокосилки,
Мебель,
Продукты,
Трубы, Шубы, Ящики» Или:
«Архангельск,
Брянск,
Вологда,
Гусь-Хрустальный,
Донецк, Красноярск, Якутск»
Или:
«БМВ,
ВАЗ,
Дэу,
Мерседес,
Москвич, Таврия, Шкода»
38
По цифровому принципу обычно выстраивают даты выпуска товаров, различные индексы, цены.
Например,
	«Автомобили ВАЗ — 2106 год выпуска: 1999, 1998, 1997, 1995, 1993, 1991, 1989.»
или:	«Сталь прокатная №: 1847, 2050, 3240, 3564, 4211, 5040, 7311.»
или:	«Холодильники «Атлантис-14» в рублях: 15000, 15200, 15250, 15300, 16000, 16400, 16500.»
В изданиях объявления также выстраивают друг за другом по мере уменьшения размера. Если объявления одинаковы по содержанию, то сообщение, в котором больше строк, будет стоять перед тем, в котором строк меньше. Такой подход объясняется двумя факторами. Во-первых, более подробное объявление для читателя интереснее и потому должно стоять в первых рядах. Во-вторых, за более крупное объявление рекламодатель заплатил больше денег, значит, он имеет некоторый приоритет перед «хозяевами» менее габаритных сообщений.
39
Например,
«Продается подержанный автомобиль «Ауди» 1992 года выпуска. Пять скоростей. Электронный впрыск. Отличное состояние. $8,000. Сергей...» «Продается подержанный автомобиль «Ауди» 1992 года выпуска. Отличное состояние. $8,000. Мухамед...»
«Продается подержанный автомобиль «Ауди» 1992 года выпуска. Василий...»
«Продается подержанный автомобиль «Ауди».
Аня...»
«Продается автомобиль «Ауди». Олег.
Также издания могут выстраивать объявления по возрасту. То есть в случае совпадения содержания новые объявления ставятся за теми, что были поданы ранее. В таком случае обычно на первые места выходят объявления, подаваемые не однократно, а с несколькими повторами.
Например,
«Продается мебельная стенка «Верея» стоимостью 5 000 рублей. Маша...»
«Продается мебельная стенка «Верея» стоимостью 5 000 рублей. Семен...»
«Продается мебельная стенка «Верея» стоимостью 5 000 рублей. «СТК-Компаньон АО...» «Продается мебельная стенка «Верея» стоимостью 5 000 рублей. Власов...»
«Продается мебельная стенка «Верея» стоимостью 5 000 рублей. Любовь...»
•	Первое объявление подано с повтором 5 раз 14 апреля.
•	Второе объявление подано также с повтором 5 раз, но 15 апреля.
•	Третье объявление подано с повтором 4 раза 15 апреля.
•	Че твердое объявление подано с повтором 3 раза 15 апреля.
•	Пятое объявление подано с повтором также 3 раза, но 16 апреля.
40
Строчные объявления
Прием объявлений	Тверская ул.. 18/1. Тел.: (095) 209-52-84,209-05-02
вгазету ИЗВЕСТИЯ	Прием заказа по телефону: (095) 276-40-42,277-06-55
ПРОДАЮ
ПРЕДЛАГАЮ
• СПИРТЗАВОДЫ. (095) 953-27-41
• 1 д. ликв. фирм. т. 921-1282
1.16.	«Раздел» строчных объявлений
Как уже было сказано выше, грамотная рубрикация — залог популярности и эффективности рубричной рекламы. Именно из-за неверных подходов в рубрикации многие издания не имеют полноценных разделов рубричной рекламы (см. Иллюстрацию 1.16).
Ошибки допускаются, как в определении основных рубрик, так и при образовании системы подрубрик. Если нет четкого логического подхода, то нет и самой рубричной рекламы. Все объявления для читателя становятся сплошным месивом, из которого весьма утомительно вылавливать необходимую информацию.
Основные ошибки при рубрикации:
1.	Несоблюдение основных принципов рубрикации (алфавитного или цифрового), ведущее к возникновению определенного неудобства в поиске необходимой информации читателями.
Например, эта ошибка наблюдается в приведенной выше рубрикации газет «Московский комсомолец» и «Из рук в руки», где не соблюден алфавитный принцип, также как и в рубрикации газеты «Все для вас» (см. Иллюстрацию 1.17).
2.	Неправильно выбран принцип рубрикации.
Например, эта ошибка допущена в рубрикации «INTERNET газеты» (см. Иллюстрацию 1.18). В основу заложен цифровой принцип, хотя он не может играть структурообразующую роль.
I
НЕДВИЖИМОСТЬ
1000
4000
2000 3000
ТРАНСПОРТ_________________
МАТЕРИАЛЫ_________________
СТРОвМДГТЯЦЛН. шттшли ммчиол) КАЗидчтгё, мпмиокеисгтип, «пялммэдмм. вместе. 1*»*. гем
ОБОРУДОВАНИЕ______________
сттапиьим, Алетео., еиыод, IWTOWt^AKTn-, ГАЭОКС, OTOMTUMQf. МСТГЛИЛМ, CTAMR
5000 6000
ОРГТЕХНИКА________________
ВСЕ ДЛЯ БЫТА____._________
ммииАымп. спмаым, mdmwi мАяпшы.еппшммкя, «мгы, и сям, натиск, тонны пгаиАДлаиоста ДОСУГ---------------------
гем-, мдгр-. иди»-, •отшммген, ТМАУМ ДИ СКОЛА, ДАЧМКМ МЕБЕЛЬ	-____ .
ГАРДЕРОБ________..._______
ОДЕЖДА, мль.гдмкгем1
10000 ДЕТСКИЕ ПРЕДМЕТЫ_________
7000
8000
9000
11000 ЖИВОТНЫЕ, РАСТЕНИЯ--._
12000 ПРОДУКТЫ, НАПИТКИ  . ..
13000РАБОТА___________.>,»i
14000 ЗНАКОМСТВА_______
15000 РАЗНОЕ»,«
16000 МЕДИЦИНА___________..и
17000 БЕЗОПАСНОСТЬ_______
16000ФИНАНСЫ, ЦЕННЫЕ БУМАГИ_
19000 УСЛУГИ wwwMMoe»______________	«.и
mwmt.

1.17. Не соблюден алфавитный принцип рубрикации
41
В данном случае он, может быть, облегчает работу сотрудников издания, но усложняет ориентирование читателей.
3.	Невнятность рубрик
Например, в разделе «Московская биржа» газеты «АиФ-Москва» задана следующая рубрикация:
Сегодня в номере
1. Работа. Обучение
1. Робато. Обучение
1.1,	Работа. Требуйте*
1.2.	Работа. Помех
1.3.	Рекламные агентства, агенты
2.1. Знакомства
2.2. Личные страницы
13.	Развлечения. Отдых
2.4.	Животные. Рпетяимя
2.5.	Радио. Телевидение
2.6.	Музыка. Искусство
2.7.	Печатные издание
2.8.	Музеи, театры, кина
2« Досуг. Увлечение
3.	Компьютеры. Оргтехника
3.1.	Продажа
3.2.	Ремонт и обслуживание
3.3.	Программы, игры, ноу-хау
4.	Электроника. Бытовая техника
4.1.	Видео. Аудио
4.2.	Средства безопасности и связи
5. Недвижимость
6. Благоустройство
6.1.	Строительные и отделочные материалы
6.2.	Обустройство и защита
6.3	Мебель
6.4.	Ремонт и услуги
1.1. Рабата. Требуются
Трудоустройство. Point Job Aocruifing. Network Сайт Всераосий-росрутингооаВ оотм, прядьстм-льющей ОкЛЭАнОВЫО услуги по поиску работы и подбору персонала. Услуги дм ищущих работу бесплатны. http://wbn-w»»w.polntjob.tu/
Работа: предложение и нанес. СпаииализированныА сеоеео по по-иску работы и подбору персонала. Win KOI http;//www.ieb.ni/ce-bHV leb^nanu.acr.win
if-IHTCRHIE-r Лит.-'прй'-" гляшзетна работу желеюшмж стеть^рыслвмными'вгент^ми,
.очень выгодные условия:,^ ^л^^ЕАЙет^гввота'^при-' Оглашает'; (^сотрудничеству З'^екламныеТм'вн+ств* и вген^ тов. Спрввкиипо телефону: :
4'А
1.2. Работа. Поиск
Юрыет. иуы. М л . МГУ. опмг.миО спеииалист: гражданское, финансовое, трудовое, административное, уголовное право, налоговое. валютная зм-ао. сопровождение юрндя-•«чекой деятельности предприятие, организация работы юридического «тйсгк <Тосп«агая меля wo&oiw • мач. юр. отдела ком. банка (4 гида). Bmatt: neuha.bianes^mtu-net.ru, тая. 155-89-47 (дом.)
Ищу работу на ЛК. Есть ивотноВ и ч\б принтеры, сканер. Печать текстов рус\лат or 220уд\мин. Бшстоо. недорого. Ольге ЕтяН'.коуаф glebnet.ni
Ищу работу. Инженер-электрон-
щия 1кат. Компьютеры, оргтехника  тех. обслуживание. ремонт, расходные материалы. Алексей. Email: techno*pop3.mi pt.ru
Муж. 25 лет. высш техн, образование 4 бук. курсы ищет постояи-иую работу логистика а транспорт-ной или торговой компании. Оды! работы в траисспоргмо-жспеди>ар-ской компании по ннтермодзль-гым перевозкам -2 года. MS Office. Vbuai Ване, базы данных (рамрабппэ. эксплуатация). отиыичацмя 3 /па от S300. Денис. Email: denni*a 9beltacom.ru
Ищу работу: еокретврь-рвфо-рейта, менеджера, помощника руководителя я пр. Высшее образование (+ два специальных финал-соаых}.опыт работы 10 лет. продай-иуюе знание ПК л программ (ОС Window* 3.x.95. nt. Excel, м$ Office. Netscape Navigator.PegaTve Mae n пр), а также 6ухгалтерск1и.Владение любой офисной оргтехника.Знание делопроияьолетм и основ кваяй ставимого права. Зарплата от 3503. Возможность командировок. Emal: Не*ра9с яг avan.ru
Диспетчер-секретарь на домашнем телефоне • кмшушкэбсльмм женщина с в,'о. большим опытом работы, приятным голосом, еосто-вино дома, ищет работу. Оклад Рассмотрю любые предложения, «фме гербэлайфэ, MLM. Галина Сетхеов-на. ЕтЫ1:<Ята«фаПа.П1
Секрвтарь-рефервмт. Об^юзсвэ-миь. чждоее-слсииьяыю*. Вотрэст 30 act. Лол женский Работа а любых ОС: DOS. WnOow* 3 1/3.11/95/ 98/NT. Лексикон. MS Office, двлыт-роизводстао. деловой этикет - машинопись. навыки работы с оргтехникой. английский ео словами. »*ел-имский а совершенстве. Kchibkihoo лицо: Тамара Ema8:ttcpoe$ehauu
Ищу надежную надомную работу
7.1. Продажа
7.1 Ремонт и услуги
7* Транспорт
8.1. Заводы, фабрики
8. Промышленность
9. Торговля
РАСЦЕНКИ: Строка до 30 знаков	20 руб
Объмление до 20 слов	60 руб
Объявления до 40 слоя	90 руб
Объявление в рамке де 20 алев	^-80 руб
Объявление в рамке до 40 елов	110 руб
Базовый модуль 1/32 - 44,5 х 31,5 мм 160 руб
9.1.	Одежда
9.2.	Обувь
9.3.	Детские говоры
9.4.	Хозяйственно-бытовые товары
9.5.	Парфюмерия, косметика
9.6.	Галантерея, текстиль
9.7.	Налитки, табак
9.8.	Магазины, салоны
10. Бизнес. Политика
10.1.	Юридические услуги
10.2.	Офисное оборудование
IL Медицина
11.1. Оборудование. Лекарства
11.2. Нетрадиционная медицине. Астрология 11 Л. Медицинские услуги
12. Сфера услуг
12.1. Кафе, рестораны, казино
12.2. Парикмахерские. Ателье 113. Химчистки
13, Бойки из INTERNHo
При одновременной оплате более 4-х модулей -.скидки
8 опмгу leuwar * элвгг^инньЫ апрес (если тюеш. цхме кгоот  сгрскт пг* мывяофеежти «тжйпахймааепжа сожжуЛ лубаиигрж аЮТЕАЧЕГе в элт»тренмэ> •ерои 'ыгаДОТгмечг* (л течении 24 часов после аляеМ. Мшысютмв я течение меси», после twww газеты. а «хнеегггеующем раимо. со сектой кт ВАШУ МО-оммярт /ясли она ичес>г»1
Мщушмм рмммя эАшеммгтм блоком гроспиюа инрдцмегин. лы уменьшили* мгмкинв, xvnjn-u епымяк	лмн ж *-* и.-иа/е»
Симмие (от J-я до Г дней с ХМ оплатой) ТЖИ-етрьмны реке? (прайс-мег) Л4 »! фотмфно (диаммМ • 400 pjfi. Зв кэжльй ддомнеяывЛг злами* стоимость увеличмыетсе нэ 40 огО-. елмчмг зятк-нгы - по догоещхмжтети.
л>Омаюм МВ-сдаил • аьузгузлыюм фосгрмтее мгы<о>ккныеа МТбПыбТЕ а течении ыестиа • 100 руб. (лермы месяц), дми* • 100 руС ♦ 44 or ршлыюе СТ0ИМ0С1М. Эвына граЯс-лисп • 40 ли?.
Пориеыьхк -еьхшсттил<11,,|| гло моЙаму f--.....--
феясу пео&аннроланного изобрменн» ми тегсге • 40 щЛ
natfiof* кеджпжевмвы »м м>ш ичжтроннмй .wee даелгипш ыясм жы кжФии*м> м фмгщлг 30 тО. за пня. асл» 3 рцО.. •хпфм+v м дисяв1у по 30 » *ааО40 200 ямпобЫг. (own яиаятея.- ллемя я njfttNfT злц>а-«енное mi гюяуммы «мртуъмчм. ушлмчнг рпщмшы с впи сиоэшме/
иощадь модуля (формат ЛЧ)		
i/i	19»  257	3120 руб
1/2	4M>m	ЗЗМруб
1/4	1И1И	128» руб
i/a	U1Q	840 руб
1/1«	UJxU	320 руб
>/32	44,3x31,3	14В руб
1.18. Неправильно выбранный принцип рубрикации
42
Товарная биржа, Биржа недвижимости, Биржа труда, Деловые предложения, Авто, Услуги для вас, Ваше здоровье, Антиквариат, Отдых, Обучение, Знакомства, Животный мир, Разное.
В названиях первых трех рубрик присутствуют повторяющиеся слова, не идущие на пользу быстрому распознаванию их читателями:
Товарная биржа, Биржа недвижимости, Биржа труда.
4.	Смешение рубрик с подрубриками.
Например, наделение равными «полномочиями» рубрик «БИЗНЕС», «ОБУЧЕНИЕ», «НЕДВИЖИМОСТЬ», «ИНТЕРНЕТ» и подрубрик «Аренда», «Услуга», «Продаем» (см. Иллюстрацию 1.19).
	
АРЕНДА а Виллы в Ницце на лето 747-7710 БИЗНЕС в Начни свой бизнес с $200. Торг, автоматы 496-8229 ОБУЧЕНИЕ в Математика - абитуриентам, студентам 151-5579 УСЛУГИ в Повар на торжество 8-9017747246	ПРОДАЕМ в Любую мебель со склада 209-4292 в Катер США 288-2719 НЕДВИЖИМОСТЬ в В Испании. Разумный подход 104-5025 а Жилье, бизнес Ницца ВНЖ 747-7710 ИНТЕРНЕТ в Интернет-карты, доставка 2154)383
Рубрика «Частные объявления» поможет Вам быстро решить свои проблемы: найти новую работу, назначить встречу с друзьями, поздравить их с праздником, предложить свои услуги и прочее. *?**<* г/*-*	
1.19. Смешение рубрик с подрубриками
43

I
I
КОМНАТУ.
КОМНАТ», 2I-M-29.
KBAFTHPV. S3-SA-87.
кддятмг». rr-M-n>.
КУПЛЮ мМ1ир» • ВАЙОи», ю-м-аь
m<v *А.*4< |niiRii м-нда it.
пианино, гт-я-м
ИНВАЛИДОМ «дем». it-n-rt №W«
4VM-CM .Эо;/жт-. 00-Г4-У1
МММ. омде «АМОС бвдеиоа Г«а*Ч(1.
пн, гэ-sa-n
авоиудовднм г»м*ы. ва1*шром-m VST. »м. Л-П-40.
постяжха «ммбом. амг-аэ.
ОЦВЖА «ОМ МММ тмияпви. ОЯрММ W-M ыА*«в«МГ»а9ге имрбо ПОСМ ДТП. упЛдамна. АО. «. ?, тки.; SI-AO-KS. Ю-9К4В 1Жмоит ьытокаД гккиикм
ТКЛКМАСТЕЯСКДЯ. ПМОосСИОМЛьтМ |К«апг. ЛоА<-» о-	(***- МАМА
вхмий. «-вА-го. tt-tt-t?
ТСМММОИГ. -каихх». тамипм ММ ТК’М ЧЕШС1. »»-?»• «4.
АТВ-СКМИС. Ламп < тоапымоо*. «мао-
НАВИВАГТСВ <»*’• W* Обг-ву At-аммэ Сммса. М4АД9«а»Мдэ ИЛСч
ТОО •КАУМА-ЦКЯТЯ. muxAMVA’C*.
ВдО тМАХАОН-ОоТ0< лреебоеметае » ООО -Uw»;n ИИ«о- <•- ixhhh» дет»-«ио «агасмедр »S ООО руб.. к« «рмитееи • »е«мм 2 wee»«4* <. мммытк twea* ебмим »м имеет преее мсавмме p«ew-нем* де имев» с wi»ai»«t» убн*'«е Гм- ««МТОО ВМОККОА п. и.
ООО ПМДПММПМ -ПОЛАМ CSO&M-«1 оо уиМАМ-и-* уетАи-ого Аепитвяи о STOSM руО ОТ eon м 40000 °*4 * ♦яр меде пе <«я. 22-G4-K7
ТРСВУЮТС* «мда*» с МААМЫМИ у «адмюьп к сатаолы	57-4J-S?.
ТМВУЕТСВ Пуней, «7-УУ-М {С II 00
ДО 3200»
МОЛОДОЙ ЧАД МДА (М TOR, if», спи» доботм в теммм) омет порея»»**» цо дебет» »»•«*
КАМСНЩИК ПКЧИИК Мбету. м-в»-п.
меиммк. •,«. и-ли мбп». 2/-М-М
ЕСЛИ БОЛИТ И ТУТ И ТАМ • ЛЕЧИТЕ ПОЗВОНОЧНИК!
мммроалдмн «мвОскоО фирчы
МЦВ ЧР1»Ю*. ПММРМНЧ*. «У» |>м MC-»«». бдамм. t3-2T-93
ОЦИНКОВКУ, оптом. ЯМ#-3>.
ЛИСТ «Л, ГМ. «пей. 2МР-Х
ГХМППМУВОК ымобимд». и*о« дао-
оспоожа.
РАДИКУЛИТ. CKOIM33 -
«мреее-ПИДСЛ*
КОРАЛЛ, т.26-13-62
м*ип Ап*4игмы/1А «Т tie пялгга^лЛ
А аркм CIK.W, хруст*."»,
I ДХШ.СТ»П'»ТХ1Пи?-шКгтмс
»посул noeecantradio мтиктшАа:
мд. П&Ц 22-ft^t, v-n+t
i I
1.20. Подмена рубрик подрубриками
5. Подмена рубрик подрубриками.
Например, в качестве рубрики заявляется подрубрика «Про-
дам», а в качестве ее подрубрик фигурируют «НЕДВИЖИМОСТЬ», «ТЕХНИКУ, А/М» (см. Иллюстрацию 1.20).
6. Отсутствие подрубрик.
Например, в разделе «KEY-CLUB» (см. Иллюстрацию 1.21) вперемешку поданы объявления, представляющие интерес для
разных групп читателей: для мужчин, для женщин, для желающих выйти замуж/жениться и т. д. Введение подрубрик облегчило бы читателям поиск нужной информации, позволило бы не
читать им того, что их не интересует.
44
Щ Ищу лзд ехавшую я Пушкина 14.04.00 и одарившую значок. Алексей (гея. * ред)
ЩИрапсюн., 953-38-53___________________
в Ищу вдовца 0145 л. с дебетном до 12 п.
0 Хрупкой. нежной, красивой, молодой женщин» требуется усатый, симпатичный, самостоятельный мужчина 32-38 лет. Для любви и совместной жизни, f 11396. Москва, дАЙ8___________________________________
0 Симпатичная дама 45 дет познакомится с приятным мосяигюм. Встречи у Вес
Q Дев. 27 л. поен. дм сом семьи с мух. 27-40 л са/обеза/пижнл. прабл, 586-76-95
ЦЙра (27? тми-, 396* M-fll
ЕВ Мужч. 30 л - для дамы. 8-901-740'754)1, Олег
Е|Муж. прият., 39/171, позн. с сим. добр. жеящ. TQ950Z а/я 40
ВЯ Сергей. 28/177/76. в/о, без в/пр.. норм, внешности позн. с привлек. стройной девушкой для серьезных отн. с перспективой брекл. 117331, д/в Пальнау для *м*
КИ Ищусимл., неполную любовницу до 35 я., не профи, г..- 586-67-27, секретарь
КВ Обеспеченный белый американец (45 лет, год. доход ок. 70.0005. обрямлаи. без детей, в шт. Мэриленд) женится на красивой блондинке до 30, без детей. 127254, Мосхеа. а/я 60, Алене. Пожалуйста, вышлите фото
КЕЖ Соянд. муж. лоэм. с крас, лее., 795-97-51 (севр) ____________________________________
13 Сергей. 36/186, русский, a/о. желает познакомиться с красивой девушкой до 28 лет, экзотической, восточной внешности для длительных отношений. Т.; 299-80-78, 77828-32___________________________________
Ю Познакомлюсь с дамой до ар д, 8-901-736-86-87 Ш Господин, способный дал Всё, познакомится для серьезных отношений с действительно красивой. стройной леди до 27 лет, без детей. Фото и телефон обязательно. 109147. Москва. а/я 13
КВ Позн-сь. MHW.kotA.nj
Ш Мальчик поэн-ся с сосг. дммй. г.: 8-901-785-94-72
KSI Семья (33. 3d) ищет семью для дружбы. (23368, а/я 4____________________________
ВЯ Мужчина познакомится с симпатичной, стройной девушкой и скажет материальную поддержку. Напишип. пожалуйста, о себе. Фото верну. 119048, г. Москва, а/я 105
ES бели ты одинока в зтом мире, напиши. Мне 21
Ш Зн-аа: обеспеч-х муж-н и крас-х рее к (вазы, матер, под-ка), 269-62-89
ЕВ Зн-аа: состояг-х муж-н я крас-х дее-к для дпит-хртн, 261-64-98_____________________
БЗ Белла 25. г.; 351-76-93
S1 Бал»30. г:954-35-33
БД Женю (38-12-69_________________________
ЕД Клубзн-я «Элита», 305-35-60____________
БЗ Знакомою спонсоров и двв-к. (Углич, фотобанк, 235-86-45
ЕЯ Замужество в СОИ. 291-10-11____________
ЕК Замуж» рубеж, 975-16-70____________•
ЕЛ брак е обяспеч. мумч. Зал. Европы. Жени*. до 50 лет, засните еже#., 953-82-49
ЕВ Татуировки - Китаец. Пирсинг везде -Монгол 916-04-31
Et ЕВРЕЕВз-м. т~: 301-95-10 ..........~...
ЕЯ нестоящая свахе. 246-54*43
КБ» “"'Н ЖЯЯЖТММ, ллмужиим и I4J кляни.
Дамам - беелл., 908-47-58_______________
КЗ Устали ar рднначестаа? Зноннту. 921-79-55 I
ЕВ вечер знак, с муж. из США и Зап. Sep. в моей, ресторанах. Каждой два. подарок на 20$! Беспя. приглаш. дев. до 35 л по Т.:217-69-39_______________________________
Ш Зн-М. 753-44-03
ЕЯ Вечера знакомств: ог 20 до 35 и «За 30», г.. 434-33-34
ЕЯ Сваха, 447-92-78_________________________
ED Элит, дюк.. 954-52-26 476'24-93__________
КЗ Зн-аа (а т.ч. вхзогич.). Свыше 400 женщ.
Шикарн. фото. 366-84-92, ДО 20 ч.
КЕЗлвтошмэдде круглоеггем»? туифоинля СЛУЖИ ЗНМ&ЮТВ. Дм промо общения звонче а мкчвле ыжайто мм. в-609-575-777Г - ом ище' «ПК ш-ъыт -ainserti. 8№9575-7ТП^м яак се 8KB-S5-7774 -at тку» ею. 8899-575-7775 ’ дм пр. Тыков» почта: I вЮ$75-777в 1 ямс, услуг  свпн-5ру6.__________	..
d Зн-ва. дискотеки евреев. (68-05-13
И Психшюг. 407-40-26________________________
КЗ Традиционная сваха. 437-78-15. будни 9~ 18
КЗ Зжтг. эи-ва для деловых муж-и и красивых дед к. 290 36 00, 336-77-40
КД Ваша сваха. 488'75-22
КЗ Женю, выдаю татар, 127349, М-ва. а/я 12, фото об-мо
gjj Амер женихи в Москве. 443-5O-O9_________
НК Мужчинам и женщинам брак в Европу. 2 профессиональные фотографии ♦ анкета Ацию,- АР-60276 28080 МаОМ. Spain
КЗ Флиртуадьн» рвадьность.ииж.рауд/ 1£|Дм симл. обеслеч. мол. чел. лозн. с ребятами до 18 для класса, времяпрое. 957-11-11,аб.48331__________________________
ЕВ Муж., 45/17Q/6S. моложав-, с просив, фиг., тюрвд., ласк, ищет для сер. отн. наделен., акт., строан. друге до 35 л. >г9>2в» г. Москва, а/я 20__________________________
ЕЗ Сударь, если вы сиып.. стройн. юноша до 25 лет, го «реендый, спорт, парень, 32/182/78, подарит Вам наст, мужскую дружбу и нежн. любовь. 103527, Москва, а/я 26. Александру П.
ЕЯ Мод, чел. 27/182. ниует верного друга
EQI Если 1ы не глуп, не блудлив я не нагл откликнись! Я - такой же. 2S/185/68, Р S Зорко одно лишь сердил?
ЕВ Познакомлюсь с парней, занимающимся вещным спортом. Мне 22_____________________
ЕВ Симп. передачи, парень. 23 г., ищет ылаовего друга, 121354, М-вв.а/п25
S3 унц^актиаа. Мне 32/170/66 (15583, д/в Водпяажскому_______________________________
ЕВ Надеюсь, несмотря на разочарования прошлого, найти друга для долгой связи. Нравятся светловолосые, с красивым яйцом, худощавого сложения. Мне 29/188/90. Жду заонка С 2030 до 24.-00. С уважением, Игорь. Тел.: 8(095) 728-90-34
Ш Паремь 32/190, дм длительных, близюа отношений познакаынтсе е надежным, порточным человеком. I (9530. Москва, а/я 186
Е1 Гей зн-аа. 968-93-03
Ш Гей вечершжл 452-71-75 .
КЗ Парень. 23. ишдт независимого друга
ЕЗ мол чел пон. спдрнем»& |Я Парень ищет юного друга
Авторы обьмлснмй баз адреса я твлефем заберут ваши впелжи • л «л или*, Пишите черва клуб, уоэм НА KOtaUPTS номер ебъмяемм и доту лубомкацмь
Наш аарес: (25440, ГСП, Мост, Дк22, уя.19О5г.,д7, ККУ-СИУЛ. Вели Вы вопле ооу&ммомть у мое слоя овьаолыше. текст ярнаампе «мм, аожалувсп,
якчио с >0.00 до ta.00. Н»щ телефон-. 959-46-99.
1.21. Отсутствие подрубрик
45
ПОДХОДЫ К ОФОРМЛЕНИЮ
В эффективности рубричной рекламы важную роль играет не только логическая организация объявлений, но и их оформление, причем оформление как самих сообщений, так и места, где они располагаются — раздела или полосы.
Рекламодатель практически не может повлиять на оформление своего сообщения, т. к. строчные рубричные объявления обрабатываются, набираются на полосы без его участия. Эффективность оформления рубричной рекламы зависит прежде всего от готрудников рекламных отделов изданий. Для того, чтобы грамотно решить проблему оформления, эти специалисты в своей работе должны соблюдать ряд правил.
Здоровье
Сатрмя MWlcaf СмМг ♦
ма-тм* *
Франухвдетсуммпимисппаи'мък и«и*ч.мм,у*Афмгпям». «фГМ*МММГ. «ПИОМЛОГЯ. «у»*ОИ1|».
ауйдихнами, шшиц M»w-Ь^пхпоа и махСафЫ
Органам*»* Ж'наша « ршм м рубеж»». Ъвопет цгут.хкутччжд !• А 1'«»р«ж>4 Я «и* мр. > I *
Дмармимсямй МаймкмсямА Цжт* (АМС) И4-ЗЗИ,фаяеМ»4ЭМ ОаргАааааж Зыы*ы« мааан »Мооик. С*шАиж фаншл. Cwunminam щмагащ Лы^м-о-аиосмо.
СнашалаЯы: «шкчежх. падмаф, жпчио». пыпчопКшипр, «*»*«жжамг. удо<ж. мушнм. Н<&> «*<м ы <ауа»ч ма*л и*.
2-А ТыуяааМСмяай twpaywa. I*
МЕЖДУНАРОДНАЯ МЕДИЦИНСКАЯ КЛМИМКА »в-71П/»ЗИ/7М4/»374 *аквп»«*7Т йсмсйкж ^иалац. «wiMoiMMw «»• оммиа. nramirw, лаАацмфк, mtuanmasiuawyMM.
I'pOWHUMii МЦ. ,41
СТОМАТОЛОГИЯ 
Кламмк* хуложотоммоА А» CT—Hmm »убм •И1ОДЕКТ’ L34-MW
У«М1 ламам ТПМММ1Г МВ.
Каиаянскрив ргмпrXOafUp** OrtcjaatMiM* у яыгра Нау «ом.
»му*:»шл»»*е»уЬпа, HeafMMMuMMfaakwa. Ылм-шы-у «мм> Э>Фм«ГГЖ>Ка жавилн.
СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ КЛИНИКА ПОРТНОВА 23*4144, МЫВ» Ивчгмга а^апгжрмшмм. иммыми»^*.
ЧечтрМмааы
СТОМАТОЛОГИЧЕСКИЙ ЦЕНТР •КЕДР* 344-7741
СТОМАТО.КХ ИЯ-ЗТРАГй=КГИ-чье кая. хигу кичк:км-1«
*м«р»к *•<*>•» тмамга мн
•СЕКИДЫ ПРОТГЛ11РОКМ1И1!
Сраа«илютяоми *4а«ш«ротам**Х> «Апминм atiiiiimaiTii
Турсервкс
РУСКНТОРГ
>314104, »♦*/♦*« >П-»7А2 Турмлагтаиим а дааааые шм t*nt, мчсмое Ааатрма. ШыМырхя. Фрмм«а. Чтим. Истин*», Кла>р я Др- Кайм л Гарылмм «др. инмгс aaraetpaaw.
м.К»»М'>ираъу>>.Сал«-ла.А t<2.<tp.7
ПНМАП* 2924744/1743/17», Зам 232434а
Амабммти аи м« «аччаммн *.
Оатамта мае и маан <ы т» тети • Ахаумаау. К)««и«а«а амкт. J
DELTA AIRLINES
Нм»анм«;Аггаг*атк 25S-L2M рмеиоШ!
АЖЗЯЛЯСЯ
НдшнааиЯпмфа»» 2343177
KIM* ROYAL OVTCM AffiUNEJ т«А/фаас 2&S4400 р* Упагм. Я
АЭМеЛОТ.Р'Мм.Ашм
маастукУрафаме 1 аао »’<аа»н я 134401». 7J34030,1M404S *
И-араа^амаама яС)«,1аааара« ма«г SNIPRA-TRAVELS 4M03TO/OUO, 434-1734
Т^Ь4Ы*> «*С>а»Нф4МИ • «а»у>ауж.*аам
.(с сомнцвл* 3434444, 25*2373 AetowAwtlMfX
* арсаси apevtwMio^u*** » mpwiM api«HL
KpiC—Myr iTMlltTJiHMt . 12
ИМПАКЪР 7454702, *MW 74*47*4 ПрефшлатаамидЛагдеешпуигшш,» ОЦМаа,. (мяаркамаМ амргмж Mpaawc-uav. аа; ца^ичл «^ауммп мяыи« ми Лр «турх, »ра»0«*СМИ1.М>«ай «СГ.
Орг Иаоаиа. СТрваа НЛ*С1 •» »afCtM*«.
Koi4»p»iwwnp МНОМЦТИ)
иа«4 «ммаьм ршт найм «< i в да» jOG ммиск. Лурм» млт«А>дамм аааь МПаГШО&раМЫмкдм ирамасишм мдеждмргрсмм* ас*мфшпшА гарям. ГиЛтаагааи Атражтдр
Ewwe ЦАагтр 213-0004(2470} Кмаауами ин равого.
TCM>mtMa«f'WUIM»MMM Лааак том пшярм • yt ф  пфяоячнм. Гостя «МЫ Л»*№4р
*РА КОНСАЛТИНГ* (O9S|7»O-2MO. >2»7SSL 02А-7МА Аалрт.мгжаааааярсктмаиайЖ'ая.
tapWUBIKt мкронирм 1**с'.мшп<ммм4 амл мапаыби-мА Атмят, Цг»1И1Тут«аа* и Шъ-Гамаага у*а«т.
МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИ
Рестораны
a-KaifcaWa *»-<->• ИОСТЛАЬЖИ
•1*->47А,М*>»>7
Уюп»А рямипбсммаА р«сгорм. Д«ы*«м»А орасталр. Иагмязапаапиаа» yA'iMia. Уныам «тарпК Мотах Ди ИЭ0*с*ж*««.
Мггро Чиа,*» ыгърдям
МКАуемтрпр нипг.инм! 1'лтарааа дм 1Т|наамо«.
Лучшим а Насаде <уин<аа «аабаарамк У*
ГммяыаМ Суэамр, 3
Oraiiol piirrta»ii Трми ДЯТТХат* >74-5147
^8Я> Лумиаат марта аатшамоги. Maaatwa. аниМамргаоао аааарлдежмч! >'<1М. ?>»<• J4 и яритйкам »>«и«. Жими ааумаи». КопМЖХаираммааЫА
К. UaMdrtcaaaay.l. |Т
ХвВЫ Гоотерам 'СУЛХКО* ^ЯЙ ЗАМАМ, 33»-24О1
Вмиааожвиаи (рарааакаам •утааи. Йошек чЫаач,6миим, гжржозш Моши г 1} м !4 <ие.
1аож.иш Нидемаса. 42/2
ПИРАТ 200-3US
Срааи4арл» иам-тш апсЧ-маХирс*. ГаароамАоое амиЮа-мжааМшаяк ЫНЧФМР-Ъ* I» ТЖЖ» «ииаы* йлмдЯ Уыпыв л wk4*W- Т (оягмдеааие чты. <4*ааи во анис* иаам $ 1) * амж>е*Падеа ас* ииияпаа- ау c !JOCI>a ОДМ.Оааытд арсманяаыи aujwaaua я рублями Пушкам «««mmmujk I
1псич< «рыяоККЗ Пушияааиамап).
КиуерютомиЦДЛ 9H151S, 2XHU* (I и*л:хм-а*м« Дс-ча Пниратирш} ikayvxaavaaa,«имя яучаяа* ьМгааи «итарыр Заменит аыаая русмааа »ух««. V IZO9* МУО Жтламакндр»/<рм>ама Ноырсти, 50 (нсиааиа НикалФД*. 5J
««МА*» 213-M04UM.27M) Ka<V<» аас-нц* С i(.M » >1М.
Имкагманая мроаиАсти кулаам-о-аммау жогаарсЛскаЖиаал <м%м апампип м Иртафких а ао. имнир аярамманп: * Мии. сеу*а^чш»аши«<«(и4ым агаавои
1.22. Объявления без сокращений и аббревиатур
46
Первое: каждое сообщение должно быть напечатано простым, разборчивым шрифтом. Кегль шрифта должен быть достаточно крупным - не менее 8 пунктов. Человек неохотно читает тексты, требующие физического напряжения.
Второе: в тексте объявления не должно быть сокращений и аббревиатур, затрудняющих понимание содержания (см. Иллюстрацию 1.22). Очень многие (и особенно профессиональные) сокращения и аббревиатуры не являются общеупотребимыми и остаются непонятными для большинства читателей. Иногда же они просто забавляют потенциальных потребителей.
Примеры необщеупотребимых сокращений и аббревиатур, попадающихся в разделах рубричной рекламы:
«груз, перл, «пасп.-виз. обсл», «дев. на раб.», «мяг. меб.», «Голл. за а/м», «1 д. -АО», «М-2145», «ком.», «абс. балк. остек», «щ. ам. кок.»,
«хор. кв.»,
«Солид. муж. позн. с крас. дев... »,
«Позн-сь»,
________________АВТОПЕРЕВОЗКИ ________________в»
ПАССАЖИРСКИЕ

1.23. Перебивка большим «жирным» шрифтом
47
«Зн-ва: обеспеч-х муж-н и крас-х дев-к (возм. матер, под-ка)»
«Евреев з-ва»
«Зн-ва»
«Моложав. С красив, фиг, поряд. ищет для сер. отн.»
«а/м растам.»
«вывод, насек, и грыз.»
«I кат. венерол»
«Вснсрол., дермат. Леч. Простат. Лазер. Эффект, повыш.
потенц. Арбат»
«леч. алк-ма без ведома б-го».
Третье: в тексте сообщений не должно быть «художественных» выделений шрифтом или другими визуальными элементами. Чтобы «не рябить», не затруднять чтение, объявления должны быть зрительно однородными. Просьбы рекламодателей «выделить» их объявления должны для их же пользы оставаться безответными. «Выделение» играет на конкретное сообщение и против всего ру-бричного раздела: чем больше выделенных объявлений, тем тяжелее читать весь раздел, тем меньше читателей, тем меньше эффективность объявлений и тем меньше в итоге рекламодателей.
Ничто не должно перебивать внимание читателей.
Например, в рубрике «АВТОПЕРЕВОЗКИ» (см. Иллюстрацию 1.23) достаточно однородный общий текст перебивается объявлениями, выделенными большим «жирным» шрифтом.
В следующем примере (см. Иллюстрацию 1.24) текст перебивается более крупным текстом одного объявления, размещенного в
двух колонках.

ДЕЙСТВУЮЩАЯ дискотек* ПРОДАЕТ ОБОРУДОВАНИЕ: •звуковое •световое •бытовое
1.24. Перебивка более крупным объявлением в двух колонках
48
Четвертое: не должно быть смешения различных типов объявлений: строчных произвольных со строчными стандартными, строчных с модульными. Если на полосе необходимо разместить два типа объявлений, то более «легкий» блок ставится над более тяжелым. Например, блок строчных объявлений над блоком модульных. (Если блок модульной рекламы имеет незначительный объем, то он может быть поставлен вертикально с левой или правой стороны страницы. Но не сверху, не над строчными объявлениями).
.Например, в разделе «Classified» (см. Иллюстрацию 1.25) смешаны модульные и строчные объявления.


1.25. Смешение модульных и строчных объявлений
В следующем примере (см. Иллюстрацию 1.26) разнотипные сообщения разделены, но модульные объявления размещены над строчными.
Хорошо, если в разделе рубричной рекламы каждое объявление четко отделено от соседних. Как по горизонтали, так и по вертикали. Это значительно облегчает восприятие информации.
Так, например, оформлены объявления раздела рубричной рекламы газеты «Провиденс Джорнал Бюллетен» (см. Иллюстрацию 1.27).
На пользу делу пойдет и облегчение идентифицирования рубрик, например, с помощью соответствующих рисунков (см. Иллюстрацию 1.28).
49
ЦАРИЦЫНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТУ
Москва, 1-й Варшавский проезд, д.6/10 " ”
Представляем новую серию молочно десертов
Молоко десертное
'' кофейное капучино, кофейное амаретто, 1л
шоколадное карамель, шоколадное орех 0,2 л
Питьевые йогурты
персик, абрикос, клубника,	_
малина, вишна. ананас, яблоко, апельсин .	* л
л Глазированные сырки ЗиЙЛ.
влнипь шлхппао, xwoc, rtuati, Шмон, f	_
. ; . вишня,хпуСникв^^^^^^л..», 50 r Ско^е^ояеятся'мвыемолочные десерты "Десертано"л "
745-7245.. tSg

Сухое мдяоко1,5%и 25% ГОСТ 10970-87. J- Масло сливочное 72,5%-ГОСТ 3791 :j Сгущенное молоко 8,5% ФШБ ГОСТ 2903-78 . т.Сыр "Костромской’’ ГОСТ 7616-85* '
• Хыр“Лошехонский" ТУ 49519-8S	
Сыворотка сухая молочная ТУ 10-02927-91
Молоке даятсяьмого хр««еми> - Э.2К 2,54. 1,54;
Мяом "млгоподо.км", •Кростмиокче", ‘‘Бугербродяие*; Соки *4 сотом’* в ассоргныекш Ы болор &0 MMMQM'XOBxitii
МСЛОЧН»ся продуктов
Белгородский Молочный Комби«4«Т
т,1йлгер»а,уя. Принапьнаа.в, тел. (О1И) t»»<e04.i»e-»2«
222-35% Йогу^Солрге^г^чгГерыг.чая	рряе»(
(St7j?27-6CH 8афелсж^>уйвж.*1ГОхХ0г
№?-66ll ЗД№£та'жХмо’|рж.* (91232М6П 9а^.ажант>1асссрпм№е 79J-3S4 ВОГОГ'КО* дежфрртаса»
<6-2214 /^жакелжпрйг^эм»
23НИ01 йогурт *Вппип’ । эахртмнаге
ЯМИ31 йгйяТгяз’«аадэг*ечт« 72СМХЭ! Йх^’АлчнзййЧасссрии.
232-3595
5-Мр
23йр
ЮСЭ»
. *ешио\р
«ш%0. Пв
ячяо!
222-35% Йогу^Солрге^г^чгГерыг.чая	рряе»(
462-0’5? Йогурт Фру-Еля »25г в ЯрегМ	5сыох>дкт
35WS67 Лгч»Фрг«.Зрчани 125 Ф	3J0p
362-929? focqwmwMisccopiMBne	>м«ммыжу'
79G-3&4 Мэд1до9додо«&со*	/жима.
936-5673 Мамимодмокдог&м.2Экг	Эб/г-с
тЗМдоед&МОДш	81$ 1я
535-845? МэтасудбелРосс
95I-C545 Мопс»с74сп«п1шао1эфе	кега

1.26. Модульные объявления над строчными
В целом сотрудникам изданий нужно руководствоваться следующим принципом: оформление рубричной рекламы должно быть таким, чтобы объявления читались и понимались без усилий любым среднестатистическим человеком.
На практике попадаются примеры, когда сотрудники изданий, кажется, делают все, чтобы затруднить пользование рекламой. В качестве такого примера можно привести образец оформления
50
103-Lost and Found	103-Lost and Found	109-Personal Notices
DOG FOUND: small, voung Shepherd Husky, black/cream, female, great personality. Desperate for home. 273-5789.	KITTEN FOUND: female, 7 weeks, grev/white'orange, please claim or adopt, 233-0652.	ABORTION SERVICES Tues.-Sat. Hours Confidentiality of a private facility Local or general anesthesia Free pregnancy testing WOMEN'S SURGICAL’ GYN SERVICES 521-3550
	RINGS LOST: Wedding and Engagement rings, in me Johnston area. Reward, Please caN Phil al 944-6320,647-9109.	
DOG LOST: Adult Lab/Grev-hound mix spayed female, no collar. Admiral St Providence area. Reward. 223*1659.		
	WATCH LOST: Gold, Universal Geneive. in Providence or Warwick. Reward. 253-3341.	
DOG LOST: American Cocker Spaniel. Copper color. 10 years old. no lags. Might have slight limp tn left front paw. Answers Ю Skippy.Call 437-1268.		
	WEDDING Ring Lost in West Warwick. Men's Gold. Inscribed SAR to DRP 9-5-87.941-3448	
DOG LOST: Husky, small male, 8 mos. old, while with black markings, 1 Blue eve/1 brown eye. Brown collar. 944-8225.		
	106-Business Notices	ABORTION SERVICES A State Licensed Facility Most insurances Accepted Free Pregnancy Testing WOMEN S MEDICAL CENTER 272-1440 Toll Free. 1-800-877-6339
	DISCOUNT MUSIC: DJ's and Bands, all types. Super prices. Sieve Burke Prod., 785-4419.	
DOG LOST: Walker Hound/ Blue Tick, (long legged beastie) 2-color. South King$ion-W25. Male. S1000 REWARD! Caff 826-2134 or 289-5548.		
	109-Personal Notices	
DOGS/CATS FOUND: Good homes needed. Low cost spav/neuter certificate. Free vet exam. EP Shelter, 436-3720.	AAA LEGAL SERVICES — Divorce, custody and support. Personal injury* malpractice, bankruptcies. Free initial consultation, Stmple will $35. 24 nr. service. 272-6154, ask for Phil.	
DOGS FOUND: Rottweiler, Bassett Mix, Lab Mix, PUP-MW*ca,$-		
\.Т1. Отбивка объявлений по горизонтали и вертикали
AVAILABLE:
NO CASH DOWN
GORGEOUS CARS 1 YEAR WARRANTY EVERYONE RIDES 273-1555 Guaranteed Auto Credit, Inc.
WE'LL
FINANCE
ANYONEI
Lease a new or used car to own and rebuild your credit howl Fast approval! Fast delivery! Large selection! Call now!
CHEVROLET
Niara ic Avenue uh Route K) Pipvxiencc 944-2000 be 60
WE FINANCE-NO INTEREST Sa
WE finance *vr «wn ««r*j no
210-MotorVehlcl, .
Insurance________
AVTQ IHWRAHC SR-Ц W-
1.28. Использование рисунков в рубриках
51
рекламы в «Оптовике»: нечто из разряда «Баня — через дорогу раздевалка» (см. Иллюстрации 1.29-а и 1.29-6). Часть необходимой информации из каждого объявления необходимо дополнительно ficKaTb в другом разделе издания.
Вместе с тем, многие рекламисты ищут грамотные эффективные подходы к оформлению, как, например, в «Экстра-М» (см. 'Иллюстрации 1.30-а и 1.30-6). Пока у этого издания не очень по-дучается (см. правила рубрикации и оформления). Но это, конечно, не последняя попытка.
389-0911 Масло аиже Vaio фасов	1Я	ЮТ-1288 Масло'фкпвспе блок ГОСТ	чгшалр
195-3547 Масло сяшмое Амер 200г	деевоЬ	1457-1288 МаслоЧрестюсед феетж ГОСТ	ЛГШЦ>
Т95-Я88 Нааосявже ГОСТЯМ		ЮТ-Т286 МаспЧдоыкк» face». ГОСТ	Ч*явр
232-1436 Масло смже К«а 82% ж.200г	- одшецТ Юф	W7-12S6 Масло’иресшийш fam ГОСТ	«удар
959-2878 Масло слвжеРкся	дхое\р	W7-1288 Масло*цжысюефааа ГОСТ	
ПО-МИ Масло акжефасоаажх	аешеюф	ЮТ-1286 масягдоисед «асов. ГОСТ	"!Г**Р
3384340 Масло ажиноелрсраем,покуем		ЮТ-1288 Масло’фепмисам facet ГОСТ	ЯГШЯф
(095)721-3010 Цю« шаРД ками вашу ЧУ	допжрр	107-1288 Масю'домсхое fact* ГОСТ	1УШЙЯД
(095)721-3010 Масло соевое t геаг31-37 граа.	/авядаф	107’1288 Мкло'доюоое facet ГОСТ	
(095)721-3010 Масло твое РД » беде 206 в	догоаерр	Н37-1258 МасяоЧресммсож фасов. ГОСТ	лршаяр
923-236! Мхло соевое ыаявсм	недорого/	W71268 Чсло'феемиоое fata. ГОСТ	вгадм.0
486-0931 Macao плисровЗелДпм 230г	цреек!	ЮТ-1288 Маслочдоихое facet ГОСТ	лушал^
48М931 Мюо тсгелраЗмЛтв 2»	«atm	ЮТ-1288 №слоафеспмх» facet ГОСТ	днжд
156-2584 Масло топлен* 99,7% <50г	tap	М1-1189 МаслтОвдФургфасДОЗД	д>»
936-5673 Масло топленое Норвепн	faoeofl)	107-1288 Мдо’ваоладо фасов. ГОСТ	Я)МШЖР
206-4207 Масло топлен* *£9№ Гам	невдхо. |уп.	107-1288 №сло‘шо«иазсе Фасов ГОСТ	Л)НШЖр
ЗВ-2516		107-1288 Масю’иэ'оцда Факе ГОСТ	лувявд
443-2145 Майо фэс.ф(лг200глреадви.	«ШЭД'Р ИР	W-128 Ujao'Bjranaoe $жя ГОСТ	
9Й-1609 Масло мяк	Нр.\4ф«	107-1288 Мкло'ммкдое фасов. ГОСТ	Ядевр
ИО-9672 Ммо’ДзжСиф'ааедлж	«гада/	' '	№1288 Масв'вювиаэое фаем ГОСТ	яг«вая.р
302-6170 Масяо'Дмима Садз^в accept.	aaenl	W7-128S Нхяо'щскйодзе фасов. ГОСТ	njsuatp
392-6170 Macn14xQQpeiia)e*200r и 20tf	> ;	107-1288 Масло^аговэое фасов ГОСТ	аршвр
302-6170 Маио'Опейна’, ’Зяго’в ассорг-	Ю1	107-1288 Масяо'аокбэдое фасов ГОСТ	лушвр
£280391 МюоТксмйсое семмЧдеЛл	<я 0,65$ 1л	107-1266 МэслГшоцтдофаажГОСТ	лушвр
165-9062 МэсхТлобсда’ИРоссвдхт.	рая/ 1)п	Ют-1288 Масж)*йои>одое фасэе. ГОСТ	привар
Я5-ЙК tortr<a[»ciwa.TKi№	МОД	W7-1288 Мэд'вододе фаса ГОСТ	арщад
S5-K2O	моя.	119-5077 Масло,м¥гар«.юйднеа« МХХ	
31М» ItooTtaweWsBe»*»		403-5433 Мкадодеаквдовдю	недорого^»
4074^ Масас/кдепмт бом ГОСТ	яу«й«р	19М791 МаслонЕороЦю првга «аргона)	•омбартд
107-1288 Мася>’«ресты1нсие бпк ГОСТ	лушвр	194-1058 Мася>«1асомечкАай«эе 1л	ДОГ/
ЮТ-1268 МаслоЧреожсва fax ГОСТ	W	97В-9975 1йа-звддоздкироэ«кла	
№•1288 МаслоЧастжве fax ГОСТ	луейгр	1 (095)721-3010 Мслжй одАвсгрм«	догсворр
0 Подробную информацию о рекламодателе (телефоны, адрес) еы найдете в СПИСКЕ ПОСТАВЩИКОВ ТОВАРОВ			
1.29-а. Основная часть объявления
52
СПИСОК ПОСТАВЩИКОВ ТОВАРОВ, ВКЛЮЧЕННЫХ В СПРАВОЧНИК
ПРИЕМ РЕКЛАМЫ в ОПТОВИК по бартеру	
1 тел.: 217-42-57,217-68-52, факс: 217-62-041	
(•АрВ)	Спецпромбыт.	' г.Вледимир,ул^обросельская,2а .
102-7558	102-7558
*107-1288 	МОЛОЧНЫЙ ПРОДУКТ. 924-6849 ДОб. 6-30
107-1693	107-1693
110-3314	Мивимэкс.
110-3444	Кедр. -
110 3560	113-7873, 110-9480
110-4532	110-4532
110-9480	110-3560, 113-7873
111-0077	Итбма. факс 111-0077 Варшавское шоссе, 33
111-3155	Спецпрсщукт. Варшавское ш.,26.т.111-3155,725-2272
111-4174	Зарус,
111-5278	ТД Брынцалов. *
111-8347	фЯэЛлмс. 324-6343, 111-8362
111-8362	ф^СэАлмс. 324-8362, 111-8347
111-8945' *	БЭСТА-ТреЛдинг. ул.Наптинская,
	д.16а
111-8967	111-8741.
113-1018	Финпромсервис, 279-2903
113-3976	113-3976 -
113-7873	110-9480, 110-3560
113-8777	"Czech Веет”. 113-8006
| Господа рекламодатели!	
1ы ipinnti ршц и к» щам ОИТОВИК	
| Печатаем бланки и листовки _jgy	
I I Тел.: 978-	1604. 972-2133.
|| Адрес: ул.	Сущевская, д. 21, оф. 602.
113-9155	113-9845
113-9910	Кемпинг-Тур. 113-6191
113-9923	доб.120; 111-4595доб. 118
115-1074	Коломенская, т. 115-1074,393-1776
116-5565	Русском. 117-0334
116-5659	116-5665
116-7014	116-7014
117-0334	Русском. 115-5565
117-0344	АЛЬ-ТРЕЙД'. 320-5098
118-0992	Красная оолна-плюс. 114-5853
1185820	Квест-олт.
118-5856	Гранд ТреАд Люкс. 118-S866 ул-Садоаники д 2
118-8552	Arctic Moscow. 118-7366
118-9092	Эксиоэрс.
119-5077	ТД Русские Продукты, т.119-5077,119-5066
119-9409	119-9409. 119-9409
119-9444	119-9558
119-9539	т.119-9539,119-9545
120-9001	Оптифуд, т.120-9001,120-1361
122-2596	122-2696
123-3557	Арман Хлеб. 939-7455
123-6585	СБВБР. 124-9015
1.29-6. Окончание объявления
53
„	. .	743-33-33	.«
п9Т®Л?фоЛам3201-20-30 . с 10 до 21 часа, кроме субботы и воскресенья .Оплата в Глебом отделении Сбербанка по квитанций МГТС;
москвичи!
* Еслиаыютмг»дгтъ обьналавню в нашугжмгту,
•* и (до 138 знаков, вкяючм пробоям и знаки преттяния}, -а аатам а Я’»мж«йим»м выпуск* гаааты “ЭкстраМ" уандоть его ужл идла^атаиным мд нужной мм рубрикой: -•Автомобили	^г« •Поздравления
• Безопасность' Л/.	*Программное
-ч*Жиец1ные ,	.--г •«**• овеопечеиие '
•Жилье - «•Резное
 .•Здоровье	Ж•Соволеэнрввин«|^"
Обучение и работа! •Услуги *
- •отдых	- ?£ ^nPanexTpdHHiiiaX™^1
ТАРАХ,ГРЫЗ.УНИЧБ/ВЫХ. *23-
ЦИКЛЕВКА.УКЛДДКА ПАРКЕТА 338-8412.
ПЛИТ. С/Т.МАЛЯР,ЭЛ-КА, ШТУК 5909722.
ПЛИТОЧНЫЕ РАБОТЫ,ЛИЦЕНЗИЙ 4470340.
ТАРАК.ГРЫВ.УНИЧ.909-9325 908-5363
ЦИК/КВ КА 220/311-5523,312-59-31.
НАСЕКОМЫХ ГРЫЗВЫЗОДГАР.
1181319._____________________
'УТЕПЛЕНИЕ ОКОН ПО ШВЕДЛЕ-ХНОЛОГИИ. Встроенный интерьер *	
пастапдартп. имапия иа ценим по-родлвре*а{ыеб*яь,потоякм,сг*но*ы* панели). Ремонт к»артмр,2вЗ-9844. 283-9463.	
^£42*40-18 (<T 8 До 241
'913*96*74 '274-73-821 ЮГ-73-841
АВТОМОБИЛИ
ни. Запчасти « ним. Недорого. 951-00-31.
МЕЖДУНАР.ПРАВА 234-96-96 ей.
85068.
*М-Н КАРАВАН ПОКУПАЕТ И ПРИ-. НИМА£Тм«омисем1акм0ырум(.руб. займа.
КОЛЯСЛЕТС.6/У КУПЛЛРОД 974-
ЦИКЛЕВКА 220V 988-43-87 123-
ГИДРОИЭОЛЯЦИЯ ПОДВАЛОВ. 402-81-50.
ОБИВКАСОФЫ.МЕБЕЛИ.ТХАНЬ 170-*734.
I ‘ТАРАКАНЫ.ГРЫЗУНЫ 360*000>| 1961-0807.	|
ОСТЕК.БАЛКОНОВ 388-57-48 388-0872.
ОСТЕКЛЛЕР.АЛЮМ/ОТЕЧ. 358-
ПОКУПКА КОМНАТ,КВАРТИР 473-12-20.
КУПЛЮ КВАРТИРУ.КОМНАТУ 234* 29-68. 	•
УЮТНУЮ КВ-ЯУ237-Т7-00257-Т7-15.
КВ-РУ ЗА 1 ДЕНЬ 928*0094 238*4232.
. ПОМОЖЕМ СДАТЫСНЯТЬ КВ. 972-86-88.
. ГЮДМТДО 360.00Qp.HA МОСК 473* 122а
МЕНЯЮ ПОДМ НА МОСК С ДОЛЛ 2113587.
ЖИВОТНЫЕ
ЩЕНКИ МЕТИСА ЧЕРНОГО ТЕРЬЕРА В в/Лрнл руки. *38-63-78.
СОВАК БЕРУ И ОТДАЮ В ДОБРЫЕ
СТРИЖКА И ЩИПКА. 456-1356 191-6827.
СКОРАЯ ВЕТПОМОЩЬ 790-3322 7433322.
I ’СТРИЖКА, ТРИММИНГ СОБАК, j
ВСЕМ. КТО НАШЕЛ ИЛИ ПОТЕРЯЛ. ХОЧЕТ ВЗЯТЬ или отдать собаку, Благотворительная карточка Московского общества зашиты жиаотшс с 16 до 20 мае.-оечарим. «олли, шмтм. <73-81 -43. терьеры и шмауиары - 477-4301. ворот-коимрстмые и ояотхичъи • 459-18-80, 372-30-30, средни* и мелки* породы -13<*8-82-__;
| ’ПРиЮТПРЕДЛДГАЕТ^ ВЗРОСЛЫХ 1 {СООАКиемнкоё. 374-70-00.	I
•РЕМОНТ ХОЛОДИЛД57-3831385-i
^.Ж^1Й*1ОНМЯИ	
	ОСТЕКЛЛОДЖИЯ 938 0580, 430-
Jrgura-‘вн.ашмаашм^мни дивж	23-04. • РЕМ.каАРТДСЕ ВИДЫ РАБОТ 1 Тб-8321. ОСТЕКЛЕНДОДЖИЙ 388-2610 389-1457. ОСТЕКЛ БАЛКЛЮДКВАГОНКА 277* 7914. УКЛАДКА.иИКЛЕ0КА.ПЛИТКА 834- ОСТ.ПВХЛЛЮМиЦЕР.ОКМА. 178-90-43.
ООВДМ МИШИН ЯИГВПЛГМПИВ1*Д 1Ша IATW, СМДСТЦ йям ww т вая	
Лйй| LSjM 238-0083238-0603 «3EJ	ОСТВСЛ.БАЛК.ВЫНОС 120р«2 940-1951.
	| 'ПРОДМЫДРКИ В Ж/В.СН.СТЕН | 11884884.	|
RS1 мт E R N ST S	I *УТЕЛЛЕНИЕИРЮ>ЮНТОКОН561*| 172-77.	I
V*2 oeri "“?<r o*«7 аяиХотаали	
	РЕМОНТ КВ.ОФИС-191-2320, 191* U866. РЕМ.ХОЛ.СТИР.МАШ.3530272 ГАРАНТИЯ.
«ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ! И ШКАФЫ-КУПЕ	
ВнЗДдвТДйУдЕВ	I *УШ1ЛЕНИЕ.ХЛКО8,УБОРКА360-| 13158.	I
ц|огнетушитЕМ	ОСТЯКЛ.4АЛК.982-0049 ПАРКЕТ, АРКИ.
	| 'ОСТЕКЛ&4ИЕОКНА 125-8319151-1 18690.	1	|
№ М а мсжкмя мамы ' Is U О904-14-89.155-72-95	
	OCTEKAL ФИК.РАЗД8ЖДЕШ. 140-5191.
	ОСТЕК.БАЛК.ЛОДЖ.АЕ ДЕР. 314-
I ! ОБУЧЕНИИРАБОТА^-;.	37-71. РЕМ.КВАРТ.ВСЕ ВИДЫ РАБОТ И2-
ШКОЛА ФОТОМОД.ВЗРДЕТИ 236 КУРСЫ ПАРИКМАХЕР. 4044483 4033 «09. АНГЛ.ЯЗЫК ШКОЛЬНИКАМ. 377 7S-95. РАСЛР. РЕКЛ. ОБЬЯВЛ. 156-94-66.	3693.
	| ‘ОСТЕКАЛОДЖИЯ 427-33-41 406-1 |4Э-*4.	1
	ЦИКЛЕВОЧНЫЕ МАШ.В АРЕНДУ 951 -2227. ВАННА ПОД КЛЮЧ.НАВЕСКА Д8 9548334,
	| ‘РЕМОНТ КВ-РХХРИСООПОМЕЩ. | I9548748.	|
Г?-' «ЧЯЙЙЯ!	
АЛЮМ^»АЗДВЛ0ДЖ.331-5709 302- I ‘РЕМОНТ КВАРТИР ТО5-6290.444-1 4544.	14152. 		
‘ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ РАЗРАБОТКА и ПРОВЕДЕНИЕ рекланимх кампаний. 429-73-87.	ДЕР.ДВЕРИ.0БИ8КА 314-3390 3134045. ЗДННАЯ*ПОД КЛ«0Ч*31ИЦЕНЗ. 966-
ГРУЗОЛЕРЕВОЗ. 408-35-71. 406 08-91, ГРУЗОЛЕРЕВОЗ. 406-44*77, 406 45-28. ^ГРУЗОП.ГДЭЕЛИ 147-74-91 1»Т	6113. ОСТЕКЛДЕРАЛЮМЛ10-8954 125-4778. РЕМОНТ КВАРТИР,ОФИСОВ. КО-90-70. □ИКЛЕВЛАК.МАСТИЛ.ПЛИТКА 422-
1.30-а. Первый вариант строчного раздела
54
1.30-6. Второй вариант строчного раздела
55
ПОДГОТОВКА РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ
Основная задача рекламного объявления - привлечь и удержать интерес наибольшего количества людей - потенциальных пользователей продукта или услуг. Хорошо подготовленное объявление побуждает прочитать рекламную информацию в 7 раз больше читателей, чем подготовленное на скорую руку. Кроме того, сообщение «без царя в голове» может вызвать негативную реакцию потенциальных потребителей. Назойливые и неприятные сообщения могут просто раздражать читателей, нелепые и забавные — смешить (см. Иллюстрацию 2.1).
	ЙИЙВб^		
Siipert/iumcHtie недели я		И. Вдова, 48/164/69, без жилищ, проблем	
1. Тараканы — беспрецедентно.			16. Интересное предложение: Иитересуюми1ыся пояркам» те.гефшгим, а таижстсм. у кого не ояредедв.гтся номер те-
Тел.954-17-30		ив/п.	
9!МИЯ			1245*4, Москва.
		познакомится	
			д/вбормсояу
2. Лтхритынсхал фирма Aron риглашлет в отдел арлмыж	0. Внимание! Московский нс-терний ттманигариыА университет — сдчмстасминб а мире университет, обучая»* жяй  мжпятыаавияяй иная-гадуалыю! Ирсеметхнмо ли-испмролап Министерством	с одиноким мужчиной.	17. Изготаядмааю нрааплынм •праммдм Xeuaca домаммкм размера ял Ba«eio оодручжи го материала (картом, ыт-мая...), которые можно к-подьэовата ддя Micprerme-сков мдактви рнетеянй. со-
С. МПСНОХТШЙ «ЛЯ МТДМОСДОа-		Люблю кухню.	
мой йровяеюО (ао:можно сючмохиме). Тал. 700-42-ЭВ		Москва, д/вп/п 596687	
3. Управление людьми. Не торговля. Тел. 391-42-11, с 7 до 11, будни	оОрезоаыма РФ. Готовит ecus		дуктоа, полы...
	имлиггав утроошом высшей квалификации по академиям: ахоряэомвмой педагогики, государства и прана, акояо-иим и бнапеса, культуры в искусств, журналистика, философия и богословия. Тел. (095)334-54-67	12. Мужчина,	»4>. безработный еврей, автол»* бнеедь. импотент, воанаклм нм:ся с жеиа<пмиА Ю-Юлст Алядомамнееоогдыхаяяуте-	334509, Крым, Карчы*,я/я52 11. Предлагаем чертежи уя>*-калвиоЯ аонаты, ноааолаш-а^сй а 2- 2.4 рила ускорить яе-рехояху. (>г вас коохрт с <t/a 1И147, е. Мосхм, а/я №2
4. Уелугамм еюерелмяка ык-^аолъауетса маклер.	*. Auua. не прошемоме т> кои-ктрсу в av.w, авчхлваитев ла	117331,Ммпа,а/>Ы	
		U. Верю а родство дум по	1 |»а	' Я
Тал. 451-2ВФ2 У. Офкцерам паха работа вапака тртмгл). Ими-шмтианьш оплата высокая. Тал. 1М-В5-М	спсшвалыюсть «Строительные материалы*. Ти.ПЭ-77-М	кровя. Помакомлюса с муж* чяиой АО 40 лет е отрицательный реаус-фАвтором дла дружбы я любви. О себе: 2* лет, IM/41, аамужем. 11М21,Москы, д/пМ 001442	19. Если вы планируете носе-тятъ Волгоград, то яудожиш нарт*<.-ует с натуры хсфоншй портрет членов вашей семы яи западу, легхале. чем 1 Москх. Тм. (S442) 43-5447, строга с S до * ч,
	10. Собираю все о похмелье		
||п«пот„ийстол'	I	(как не запьянеть,	И. Haiy счет релвое акта-	
кЕтплю асе iu»n;w«> у Вх		яме: стройную, сгясул>мук>	Ваттами Викторович
исяыифамше аасяорта <и-«если о» лродуампи <Доа-тка». нем so 1 мак рублей м паспорт. За круяныыи наргнлмя воаможм маем. От Sac: кумм А>'л + конверт с О'а. Огаст гарвятмрммм. И 4065, г. Пормч »* Мира. П-25. РвФооуП.».	ПТрРЧВРТ». вь1лечиться, ]^.цепты, заговоры, байки, шаржи и пр.).	мимик менжктей, ибо мы *— лети	Вселенной.	Ымс 41/174/76. выгляжу мололо, сямяатмчмый. п/о. 6га ъ'а. И3417, Месив, Зеленоград, 1445-110	20^.Продаю коллекции марок разных стран; бархатное знамя
	Авторство	|1>апмкыахепская	1	с изображением
	гарантируется.	И. Ижу высокого Яыиноео мужчину с гуетымя черными волосами, который на искала-горе я. «Тргтввмтглаа* ши арааял мкс аолосы (в «агницу Я августа). Тая. 337-95-52, мем tt.M, НагвшА	Ленина;коллекции
Измомк""-"	1	За лучшие —		
			
7. К.ГОЛЛ, ЛМЛКЧОЛЖ ипли», WU перу а лкысй. стернлажяыпнап. мчгт выи-мояояимаиал с человеком. Гы. 409-31-М	сувенир. 423063, г. Ульяновск »/я 1721		тропических бабочек. Тел. 473-89-55
			
2.1, Забавные объявления
56
К созданию качественной рекламы стоит отнестись серьезно. В связи с этим, мы остановимся на том, как подготовить эффективное рекламное сообщение.
Весь процесс создания рекламы можно разложить на пять основных этапов:
1.	Сбор информации.
2.	Обработка информации.
3.	Разработка идеи.
4.	Разработка вариантов.
5.	Подготовка окончательного варианта.
Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть рекламируемый товар (услугу) с разных сторон, достаточно глубоко понять его. Кроме того, обширные и всесторонние знания позволяют отсеивать второстепенное, тривиальное, и при этом выбирать главное, концентрироваться на нем.
Собранную информацию лучше всего представить в виде специального перечня. Такой информационный перечень может содержать в себе следующие пункты:
1.	Характеристики товара, компании, потенциального покупателя, рынка.
2.	Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю.
3.	Уникальное торговое предложение (лучшая выгода).
При разработке идеи важно иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи, важно остановиться на чем-то одном.
Самыми сильными идеями обычно являются те, которые лучше всего учитывают интересы потребителей. Например, основными критериями выбора практически всех товаров являются цена, качество, а также цена и качество вместе. Подавляющее большинство покупателей руководствуются критерием «цена — качество». Поэтому, если есть положительные отличия в цепе или качестве, то лучше делать упор именно на них. Если же цена и качество примерно равны конкурентным, то стоит сосредоточиться на других выгодах.
После того, как определены выгоды потенциального потребителя и сформулировано уникальное торговое предложение конкретного объявления, необходимо оформить сообщение. Лучше
57
всего это сделать, исходя из так называемой формулы AIDCA. Согласно ей, реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).
Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам.
Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.
Желание возбуждается образом, который представляет себе клиент, «примеривая на себя» прорекламированные товар или услугу. Образ складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных продавцом в объявлении.
Доверие создается избеганием превосходных степеней, неопределенностей, полным, точным и правдивым рассказом.
Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.
Соответственно и сам текст рубричного объявления строится обычно по следующей схеме:
Заголовок Я Текст 4
Обозначение цены
4
Побуждение к действию 4
Имя и координаты рекламодателя (удобное время для контакта)
Таким образом, по структуре все объявления одинаковы, однако по элементам содержания они могут сильно отличаться. На это накладывает отпечаток сам вид рекламируемого товара или услуги. Ведь в зависимости от особенностей своего предложения рекламодатели подчеркивают в своих объявлениях те или иные аспекты: акцентируют различные детали, характеристики. При их описании подбираются также различные ключевые слова. В подготовке объявлений для некоторых специальных строчных рубричных разделов могут быть использованы и фотографии (см. Иллюстрацию 2.2.).
58
ПРОДАЖА^АВТОМОБИ ЛЕЙ
SKODA OCTAVIA, 98 г. ® , двигатель: I.6VW; 1.8; 1.9TDI. Всегда в наличии около 120 машин - огромный выбор цветов и комплектаций. Воз* можность установки дол. оборудования.Гарантийное и техническое обслуживание, запчасти, аксессуары, бесплатное страхование. Каждому клиенту - подарок» Ц. от 16000$. Т. 157-98-13. 157-98-14. 553-59-51. Официальный дилер автосалон «ПЕЛИКАН».
ВА321099.98г. о., цвет на выбор, V-1500,КПП-5, салон мягкий, предпродажная подготовка, продажа в кредит, установка доп. оборудования и сигнализаций. антикор • Тонтип. гарантия, сервис, зап-части. Ц от70003.Т.422-22-44,423-41-11 (круглосуточно). автосалон вВАЛЕО-АВТО*.
SEPHIA, 98 гв.. двигатель: 1,5 л; КПП: 5-мехам.. ГУР, цвет металлик, иммобилайзер, аудмопод-готовка, гарантия, сервис, запчасти. Ц. от 9998$. Т. 118-70-74,275-57-38. Официальный дилер • Клвруе-Трейдинг».
5, салон мягкий, предпродажная подготовка, продажа в кредит, установка доп. оборудования и сигнализаций, антикор • Тентип, гарантия, сервис, запчасти. Ц. от 6300$. Т. 422-22-44, 423-41-11 (круглосуточно), автосалон «ВАЛЕО-АВТО».
SPORTAGE, 98 г. в., двигатель 2,0 л., КПП-5, ГУР, АБС. эл.зеркала, зл.стеклоподъсм., кондиционер. радиоподготовка, центр, замок, литые диски, гарантия, сервис. запчасти. Ц. о» 19 99fl$. Т. 115-70-74, 275-57-38. Официальный дилер *Юмрус-Трейдииг».
ВАЗ 21053.98 г. в., цвет на выбор. V -1500. КПП-4, салон жесткий, предпродажная подготовка, •*  продажа в кредит, установка дол. оборудования и сигнализаций, антикор - Тентип, гарантия, сервис. запчасти. Ц. от 4680$. Т. 422-22-44, 423-41-11 (круглоеутоммо), аатосалон - ВАЛЕО -АВТО».
CLARUS, 98 г. в., двигатель: 1.8. 2.0 л; КПП: 5-межаи., 4-автомат; ГУР.элхтеклоподъем., кондиционер, иммобилайзер, радиоподготовка. гарантия. сервис, запчасти. Ц. от 17 498$. Г. 118-70-74. 275-57-38 ОФиииальмый пилеп «Кллпуп-
ВАЗ 2107.98 г. е.. цвет на выбор, двигатель: 1.5: 1.6 л, КПП-5. салон мягкий, предпродажная подготовка. продажа а кредит, установка доп. оборудования и сигнализаций, антикор - Тентип, гарантия. сервис, запчасти. Ц. от 5330S. Т. 422-22-44,423-41-11 (круглосуточно), автосалон «ВАЛЕО-А8ТО*.
2.2. Иллюстрация в строчной рубричной рекламе •
59
Далее мы отметим некоторые особенности содержания сообщений из основных рубрик: «Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Сообщения», «Товары», «Транспорт».  
1	«1
Недвижимость
Реклама недвижимости несет на себе печать серьезности. Особенно это касается случаев, когда недвижимость покупается или продается частным лицом. За такой сделкой подчас стоит вся его жизнь: человек очень долго копит на покупку или расплачивается по ипотечному кредиту. Поэтому в рекламе недвижимости не должно быть места юмору, шуткам — только детали, условия.
В рекламе конкретного объекта недвижимости приводятся все интересующие потенциального покупателя характеристики. Лучше всего о них рассказывать так же, как во время визита реального покупателя, осматривающего дом, квартиру или офис: от порога через другие помещения (кухня, санузлы, отделка и т. д.).
Характеристики, на которые следует делать упор в объявлении: Вид недвижимости (квартира, дом, офис, склад, магазин и т. д.) Тип собственности (частная, государственная) Местонахождение
Тип конструкции	/
.Площадь
i Возраст, сохранность
Тип обогрева	/<'
Вентиляция, кондиционирование	.а
Удобства	. > .
Парковка	. м.
Цена и условия оплаты
Имя, адрес и/или телефон, время осмотра, (E-mail).
Ключевые слова текста объявления:
Отличные соседи, отличная цена
Внимание деловых особей! Эта берлога — прекрасный офис на дому. Вы полюбите это удобство! Всего 15 минут до...
Живите современно!
Владейте кусочком России
Резиденция достоинства
Небольшой особнячок
Ваш собственный частный лес
Не требует никакого ремонта
ит.д.
60
Пример произвольного объявления для рубрики «Недвижимость» и подрубрик «Дом», «Продается»:
«Отличный дом для большой и дружной семьи в экологически чистом месте. Тихий второй этаж для взрослых. Первый — для детей и хозяйства. Пять просторных спален. Три современных туалета. Кухня по последнему слову техники. В отделке использованы только натуральные материалы — никакой синтетики. В этом доме все будут здоровы. Ивеем будет здорово. Всего за 150 000 рублей. Покупайте сейчас, когда в соседнем лесу полно снега. Лыжи предоставим бесплатно. Игорь Васильев. Звонить по телефону (095) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно».
Отдых
В рекламе товаров и услуг для отдыха важно подчеркнуть возможность расслабления, переключения на что-то новое, на получение удовольствия. По приемлемой цене.
Характеристики:
Семейное, общее, для мужчин, для женщин
Торговая марка
Местность (для курортов, домов отдыха и т. д.)
Сохранность (для товаров)
Условия
Цена
Имя, адрес, телефон (E-mail)
Ключевые слова:
Безопасно
Прекрасные ощущения
Для всей семьи
Полезно и приятно
Мечта отдыхающего (бегающего, плавающего, катающегося и т. д.) Расслабьтесь
Отдохните всей семьей
Работа
В этом виде рекламы основной акцент ставится на соответствии личности кандидата искомой или предлагаемой работе.
Характеристики для раздела «Требуется»:
Тип работы
Образование
61
Опыт
Зарплата (а также какие-либо дополнительные выплаты, пособия) Местонахождение рабочего места
Условия работы
Рабочее время
Имя, адрес, телефон (E-mail)
Ключевые слова:
Прекрасная возможность
Интересная работа
Известная компания
Современный офис
Необычная работа для необычных людей
Работа, о которой Вы мечтали
Не только работа, но и карьера
Характеристики для раздела «Ищу»:
Тип работы
Образование
Опыт
Причина поиска работы
Внешний вид
Особые навыки
Зарплата
Условия работы
Адрес, телефон (E-mail)
Ключевые слова:
Быстро обучаемый
Инициати вн ы й
Работоголик
Ищу лучшие возможности для профессионального роста
Люблю разъезды и командировки
Зарплату, зависящую от интенсивности труда
Ищу новые горизонты
(Также см. Иллюстрацию 2.3 — рекомендации газеты «Работа для вас»).
Сообщения
В объявлениях раздела «Сообщения» важно, чтобы читатели объявления без труда понимали, о чем собственно идет речь: куда, зачем их приглашают или какого конкретного действия от них ожидают.
62
Как правильно составить объявление о поиске работы
«.дующийпорадоклидсмм.ни.МНКХВ ' Q оао^о™о6^«иаюлмоынию»
О должность или специальность, работу	качестве образца чужих объявлений, поста-
по которой вы ищете	райтесьпр»¥1уыэтьсвомфармулиро«ииот'
рммть ииемо свои квалификацию, опыт, знания и способности.
Q возраст
О осмовноеидопопмительноеобразованне
О опыт работы
О заработная плата, на которую вы претендуя-. те	- ?
О дополнительная информация (знание иностранного языка, компьютер*, водительские права, наличие автомобиля и т. л.)
О телефон, время для связи, имя и отчество
мулировхи
(ф Наминвйтесвсеобьявпеииесдолжности или работы, которую ищете. Не стоит начинать объявление со слое «девушка», •мужчина», «дм молодых человека*.
О Избегайтеформуяирмек «высокооплачиваемая работа, достойная зарплата» - у каждого свои представления о том. какую сумму считать достойной или высокой. Лучше указать минимальную з/п. которая 8К уСТрОИТ.
О Не стоит использовать такие эпитеты, как «честный», «исполнительный», «добросовестный», «энергичный», «серьезный», «пунктуальный» и т. п. Эти качества являются необходимыми для каждого сотрудника, и на любой работе вам придется доказать, что вы ими обладаете.
О Если вы уже немолоды и (млн) претендуете на должность специалиста достаточно высокого уровня, указывайте свое имя и отчество полностью.
О Ывпрммнайтемвпоыьгиык сокращений.
О Не стоит употреблять слова-штампы «перспективная работа в серьезной компании», «рассмотрю только серьезные предложения* -- лучше укажите профиль пшлании, в которой вы готовы работать и на какуюдолжмостъ вы претендуете.
- аможмам» места»
О указания имени будет достаточно, чтобы понять. кто вы “ мужчина или женщина
О вместослов «молодой», «пожилой», «среднего воаркте» укажите, сколько вам ле«
О внешние данные стоит описывать тальков . том случае, если они важны для той работы. ' которую вы ищете (охранник, фотомодель, ыамеонщица и t. д.)
О ие пишите, что вам нужна «постоянная* работа, эта подразумевается. Вид работы имеет смысл указывать, если вы ищете специфическую работу, надомную, на неполный рабочий день, на определенный срок, с определенным графиком и т.п.
О ив перечисляйте в одном коротком объявлении несколько своих специальностей, например: админисгретор + менеджер+ыассажнс-. тка+фармацевт. Из такого объявления трудно понять, какую конкретно работу вы ищете, не перегружайте свое объявление перечислением того, что вам не подходит (сетевой маркетинг, работа за %, криминал). Чем конкретнее вы опишете, какая работа вас интересует, тем меньше вероятность того, что вам будут звонить представители сетевого маркетинга.
2.3, Рекомендации газеты «Работа для вас»
Характеристики:
Что
Где
Когда
Почему
Цена
Условия
Имя, адрес, телефон (E-inail) Ключевые слова:
Последние новости Важные известия Вы должны знать об этом Вам не захочется упустить это Особенный интерес для...
63
Характеристики для раздела «Потеряно и найдено»:
Предмет
Время и место потери (находки)
Для животных: род — мужской или женский, кличка
Тип, цвет, порода
Гравировка, надпись
Объявленная награда
Имя, адрес, телефон (E-mail)
Ключевые слова:
Не задам никаких вопросов
Семейная реликвия
Только сентиментальная стоимость
Свадебный подарок
Возьмите деньги, верните остальное содержимое
Невозможно заменить
Маленький друг сына/дочки (о животных)
Дом пуст без щенка (котенка, птенца и т. д.)
Потерян ребенком
Товары
В рекламе товаров особенно подчеркиваются торговая марка, сохранность и цена.
Характеристики:
Торговая марка
Год выпуска
Новое или б/у
Сохранность
Размер
Цвет
Доставка
Установка
Цена и условия оплаты
Имя, адрес, телефон (E-mail)
Ключевые слова:
Надежно
Недорого
Всепогодно
Модно
Экономично
Выгодно
64
Легко в использовании
Доставьте себе удовольствие
Транспорт
В этом разделе в основном публикуется реклама автомобилей. В зависимости от того, на кого она направлена - на мужчин или женщин, подчеркиваются мужские или женские элементы. Потребители часто «оживляют» автомобили. Для мужчин машина обычно женского рода. Для женщин — мужского.
Мотивы, на которых строится автомобильная реклама, достаточно разнообразны:
владение автомобилем — исполнение мечты, приятные эмоции; владение определенным автомобилем — доступность для всех социальных категорий или, наоборот, только для избранных; конкретный автомобиль — это безопасность, комфорт, прочность, надежность, красота, экологичность, экономичность и т. д.
Характерист ики:
Марка
Модель
Год выпуска
Цвет
Пробег
Мощность
Аксессуары
Трансмиссия (ручная или автоматическая)
Двигатель
Гарантия или страховка
Цена и условия оплаты
Имя, телефон, (E-mail)
Ключевые слова:
Надежный
Комфортабельны й
Экономичный
Современный
Ретро
Легко парковать
Экологичный
Эффектный
Мощный
65
Безопасный
Вместительный
Солидный
Спортивный
Респектабельный
После того, как объявление создано, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним (информацию, черновые наброски и т. д.). Следует попытаться написать еще несколько текстов, создать еще несколько объявлений, делая упор па другие факты, слова, детали.
Разработка вариантов объявления поможет определить лучшее объявление. Также наличие нескольких образцов объявлений позволит размещать в разное время разные объявления. Вполне возможно, что покупатель не отреагирует на первый вариант продавца, а вот вторым или третьим заинтересуется.
Например, создано следующее объявление для рубрики «Недвижимость» и подрубрик «Дом», «Продается»:
«Отличный дом для большой и дружной семьи в экологически чистом месте. Тихий второй этаж для взрослых. Первый — для детей и хозяйства. Пять просторных спален. Три современных туалета. Кухня по последнему слову техники. В отделке использованы только натуральные материалы никакой синтетики. В этом доме все будут здоровы. Ивеем будет здорово. Всего за 150 000 рублей. Покупайте сейчас, когда в соседнем лесу полно снега. Лыжи предоставим бесплатно. Игорь Васильев. Звонить по телефону (095) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно.» Используя ту же информацию можно подготовить и другие ва-
рианты. Например,
1.	«Дом для заботливых родителей и их многочисленных детей. Два вместительных этажа. Каждый сможет выбрать себе по вкусу любую из пяти спален. Для гостей есть отдельный туалет. Оборудованная кухня не позволит хозяйке изнурять себя готовкой. В стенах этого дома из натуральных материалов дышится легко. А за окном чистейший лесной воздух. И все это за 150 000 рублей. Не сомневайтесь — жена одобрит. Звоните как только наступит 12.00, но не позже 18-ти по телефону. (095) 888 88 88. Игорь Васильев».
66
2.	«Дом в самой чистой бухте Москвы. Для большого и дружного экипажа. Как у корабля — две палубы. Верхняя — для взрослого состава. Нижняя — для младшего. Пять просторных кают. Три современных гальюна-туалета. Кухня-камбуз с видом на голубую гладь озера. Корпус и обшивка из натуральных материалов. Всего за 150 000 рублей. Этот корабль не подведет в любую погоду. Вы можете отправиться на нем в Ваше семейное плавание уже завтра. Позвоните сегодня. Игорь Васильев. Звонить по телефону (095) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно».
3.	«Дом для огромной семьи. Куча спален и бытовых помещений. Всего за 150 000 рублей. Избавьтесь от жилищной проблемы — позвоните сегодня. С12 до 18, (095) 888 88 88. Игорь Васильев».
После того, как объявление создано, его следует протестировать — определить насколько оно сможет решить поставленные перед ним задачи. Это можно сделать с помощью достаточно простых действий.
В первую очередь нужно перечитать готовое объявление и задать себе вопрос: «Смогу ли я продать этот товар, если скажу все описанное в этом объявлении в личном разговоре с клиентом?»
Если в объявлении есть что-то, о чем не хотелось бы говорить, глядя клиенту в глаза, или хотелось бы сказать несколько иначе, то не следует его публиковать. Есть смысл поработать над таким объявлением еще, чтобы оно стало более правдивым, а, значит, и более эффективным.
Если продавец считает, что объявление составлено достаточно искренне, то в дальнейшей работе по тестированию можно воспользоваться следующим контрольным листом:
Контрольный лист
Да Нет
Заголовок
•	привлекает определенных клиентов	—	—
•	обращается к интересам читателя	—	—
•	содержит элемент новизны	—	—
Текст
•	объясняет	—	—
•	предлагает читателям выгоды	—	—
67
•	дает достаточно деталей, чтобы увеличить интерес читателя	-	—
•	объясняет все характеристики четко и кратко	-	-
•	воодушевляет на покупку	-	—
•	оставляет ощущение правды и искренности	-	—
Концовка
•	использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное действие	—	—
•	включено имя (название) продавца
или дистрибьютора	—	—
После того, как получены утвердительные ответы на все пункты контрольного листа, можно перейти к тестированию восприятия читателями.
Для того, чтобы понять вид и величину впечатления, оказанного объявлением, можно просто показать объявление нескольким друзьям, родственникам, знакомым или коллегам по работе. После осмотра следует задать им несколько вопросов наподобие следующих:
•	Какие мысли появились у вас, когда вы просматривали эту рекламу?
•	Когда вы увидели это объявление в первый раз, что было для вас самым выделяющимся?
•	О чем в целом эта реклама?
•	Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце?
•	О чем рассказал заголовок?
•	О чем рассказал текст?
•	Какой товар рекламировался?
•	Кто производитель или продавец рекламированного товара?
•	Какая цена была указана в объявлении?
•	Понравился ли товар в данном объявлении?
•	Что непонятно в этой рекламе?
•	И т. д.
Результаты такого простого опроса могут быть подчас совершенно не теми, которые ожидались. Люди нередко видят нечто совсем другое или не так, как хотелось бы продавцу товара.
В общем же подобный опрос должен показать:
•	понятно ли, о чем идет речь в объявлении;
•	восприятие объявления читателем является позитивным,
68
негативным или нейтральным в целом и отдельно, с точки зрения текста, иллюстрации, других элементов;
•	отношение к товару и его продавцу;
•	имеет ли объявление влияние на читателя, побуждает ли его принять предложение;
•	подчеркиваются в объявлении главные пункты или второстепенные;
•	и т.д.
В целом предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных объявлений до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Задача такой проверки — устранить слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей. После тестирования всегда можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься так, как должно.
69
СТОИМОСТЬ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ
Стоимость рекламы зависит от множества факторов: таких как география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция и т. д. Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя, и тем выше цену на рекламу будет устанавливать издание. Также, чем больше тираж - тем дороже реклама. Чем больше у газеты подписка, тем стабильнее ее аудитория, и тем больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т. д.
В общем же все факторы можно свести к двум основным: к издательской политике и к рыночному влиянию. То есть в стоимости рекламы учтены:
•	издержки издателя по выпуску его газеты или журнала + прибыль, которую он бы хотел получить,
•	платежеспособность рекламодателей + уровень конкуренции с другими изданиями.
Конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуации на рынке.
Стоимость строчной рекламы рассчитывается на основе базовых расценок на модульную рекламу. Так как строчная реклама, в отличие от модульной рекламы, требует от издателя больших издержек (разместить 100 маленьких объявлений сложнее, чем 5-6 модульных), то на одинаковом объеме стоимость строчной рекламы будет выше, чем модульной. Например, 10 строчных объявлений общим объемом 1/8 полосы будут дороже одного модульного в 1/8 полосы.
При этом количество платежеспособных покупателей строчных объявлений на рынке всегда значительно выше, чем количество платежеспособных покупателей модульных объявлений. Поэтому издатели, как правило, устанавливают для строчных объявлений повышенную прибыльность: в среднем на 50-150% больше, чем для модульной.
Например, в газете «Рассвет» одна полоса модульной рекламы стоит 1 000 рублей. На такой же полосе помещается 1 200 строк рубричной рекламы. Значит, одна строка стоит 83 копейки (1000: 1200).
70
Но, чтобы окупить дополнительные издержки и получить дополнительную прибыль, исходя из высокой платежеспособности местных строчных рекламодателей, издатель «набрасывает» к базовой цене, например, 100%. И тогда конечная цена одной строки для рекламодателя составляет не 83 копейки, а 1,66рубля.
Издания не берут денег с рекламодателя за изготовление строчных рубричных объявлений. Но, очевидно, включают эти издержки в саму стоимость размещения рекламы.
В связи с различной платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить различные цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены: • для местного рекламодателя,
•	для национального рекламодателя,
•	для частного лица,
•	для юридического лица,
•	для рекламодателя определенной сферы бизнеса.
Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.
Например, газета «Рассвет» выходит на территории города Мичуринска. Для нее компания «А», имеющая в этом городе собственное производство, будет местным рекламодателем. Для фирмы «А» газета «Рассвет» будет применять следующие расценки: 1 строка — 2 рубля.
В связи с тем, что у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей, а также, учитывая, что реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через рекламные агентства, которым необходимо платить комиссионные, расценки для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, значительно выше, чем для местных. В среднем, на 50-60%, но может быть и на 100-200%.
Например, в газете «Рассвет», выходящей на территории города Мичуринска, стоимость одной строки для мичуринской компании «А» — 2 рубля, для московской компании «Б» — 5 рублей.
В строчной рубричной рекламе обычно есть отдельные расценки для частных лиц. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний,
71
использующих рекламу в деловых целях. Стоимость рубричной рекламы для частных лиц соответственно меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50%, но может быть и больше, 75-100%.
Например, в газете «Рассвет», стоимость одной строки рубричной рекламы: для компании — 2рубля, для частного рекламодателя — 1,5 рубля.
Многие рекламодатели — юридические лица отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо — юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие труднее.
В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу соответственно различной платежеспособности рекламодателей.
Например, в газете «Рассвет» стоимость одной строки рубричной рекламы составляет: для адвокатских услуг — 2,25 рубля, для ателье по пошиву одежды — 1,80рубля.
Кроме основных расценок на строчную рубричную рекламу, существует и система скидок, надбавок и комиссионных. Скидки являются важным рыночным инструментом, позволяющим изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику: стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги.
Скидки бывают финансовыми (оплата авансом, в определенные сроки и т. д.), объемными (за объем купленной площади в течение определенного времени, за количество публикаций в одном заказе и т. д.), специальными (тестовая, сезонная и т. д.).
Например, в газете «Провиденс Джорнал Бюллетен» существенная финансовая скидка предоставляется за повторы в каждом номере. С ее учетом расценки выглядят следующим образом:
31 день подряд - 1.97 доллара за строку
29, 30 дней подряд - 2.02
14-28 дней подряд - 2.17
7-13 дней подряд - 2.28
4-6 дней подряд - 2.73 2-3 дня подряд — 3.47 1 день	—	4.60.
72
В следующем примере (см. Иллюстрацию 3.1.) предоставляется специальная скидка по купону.
3.1. Специальная скидка по купону
Пример специальной - тестовой скидки (см. Иллюстрацию 3.2). Пример специальной скидки по купону для предметов стоимостью менее 50 долларов (см. на Иллюстрации 3.3).
Всем, кто впервые принес объявление в рубрику «СТРОЧНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ», эксклюзивная скидка 50%
Приветствуем новых рекломодотелей!
3.2.	Специальная тестовая скидка
73
т.
00
ЦМП
Yankee Trader 1
Usethiicmpmfaranitem(rriUmsupto$50. Youget two linesfartwodaysfar$2.00.
ТНвАОВ □ ТО «Ч SSOUMT
□ ТО SWAP «АОиМГГ
□ WANTED S60UMT
You may advertise more than one item per ad, but total value must not exceed $50.00.
Price of item or items and phone number or address MUST be included in your ad.
DEALERS & COLLECTORS Check here
No abbreviations, please. Cash or check with order. No limit on number of ads. RATE: $2.00 for TWO lines, for TWO days.

Name
Phone................
 Address..................Town................................................. j
।	Унгйяйпи 2 «by» «tartfcf «Ъея арм*Ь«*аК»Ые. No comedo*, *осшссПав«ми	!
|	U»e oee b« Гот each tetter. Гот «к* сот* от perted. Leave ми btaak tex betwee* «отёк	|
I □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ I [_□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ J К BUM VW haw МММ Им »M м ютМ «г iMim Me IMiraaOan. «ОТ JwroM CtewMOT 177-770#.	"""
3.3.	Специальная скидка по купону для предметов стоимостью менее 50 долларов
Надбавки вводятся изданиями в тех случаях, когда рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, а также когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом (надбавка за срочность, за «день недели» и т. д.).
Часть своего рекламного пространства издания продают через специализирующиеся на рубричной рекламе агентства. Для них изданиями предусматриваются комиссионные выплаты. Если для модульной рекламы самая распространенная ставка комиссионных для рекламных агентств 15%, то, в связи с тем, что издержки при работе с мелкими объявлениями больше, а прибыль с них меньше, то комиссионные здесь гораздо выше, могут достигать и 50%.
***
Цена имеет огромное значение в рубричной рекламе. Если она завышена, то большинство потенциальных рекламодателей не сможет воспользоваться рубричной рекламой. В таком случае в этом разделе будет очень мало объявлений и, возможно, «сломается» сама модель этого раздела.
14
Кроме завышения цен, издания нередко допускают и другие ошибки. Например, устанавливают тарифы, исходя из стоимости знака или слова (см. Иллюстрацию 3.4). В таком случае рекламодатель, стремясь к экономии, цепляется за каждое слово, за каждый знак. И в результате объявления получатся куцыми, без необходимой подробной информации. Читателю такие объявления читать неинтересно. Соответственно падает эффективность рубричной рекламы. И, соответственно, неудовлетворенные рекламодатели перестают размещать объявления.
Интересно, что даже продавая рекламу по словам и знакам, издания все равно предоставляют клиентам именно строки -стандартную часть рекламной площади.
Например, рекламодатель купил в издании «Голос» 31 знаков, в издании «Слух» - 20 слов, состоящих из 103 знаков. После размещения рекламы объявление заняло: в «Голосе» — 2 строки (одна строка 21 знаков) в «Слухе» — 4 строки (одна строка 21 знаков). Уровень платежеспособности определяется изданиями «рыночное И во время этого действия особо важное значение приобретает первый шаг — назначение «стартовой» цены. Когда в издании впервые появляется раздел рубричной рекламы, то для его заполнения и формирования самой рубричной модели цены устанавливаются предельно низкими (первые объявления могут приниматься вообще бесплатно).
Лишь после появления спроса на эту услугу, после заполнения определенного объема раздела рубричной рекламы ее стоимость плавно поднимается. До того уровня, который позволяет иметь необходимое для существования системы рубричной рекламы количество рекламодателей.
Как разместить объявление в Classifieds ?
Цена одного слова в объявлении.$1
выделенного жирным шрифтом.....$2
Объявление в рамке.от $5 до $20Л
за строчку, в зависимости от размера шрифта.
Пцш милы IПКЙ* по адресу: Выборгская ул., д.16. 2-й этаж (с 9.00 да 17.00), или в офисе Post International по адресу: М. Дмитровка, д. 15 (с 9.00 да 19.00 в рабочие дни и с 12.00 да 17.00 в субботу). Принимаются российсге рубли по текущему курсу и кредитные карточки. Редакция оставляет за собой право отказа в публикации.
Все вопросы по поводу Classifieds можно выяснить с Леной Чебан и Татьяной Сашиной по тел.: 232-1750, факсу: 232-9259 ши E-mail: class@imedl3.ru
3.4.	Тариф «за слово»
75
Издание может определять содержание объявлений не только через установку основного тарифа — «за строку», но и через обязательное количество закупаемых строк. Объявить, например, что объем закупаемой рубричной рекламы не может быть менее двух (или трех) строк, ведь на одной строке невозможно описать товар или услугу. И закупка рекламодателем более одной строки будет для него же благом — читатели узнают о его товаре больше, а значит и сама реклама станет более эффективной.
Кроме того, продажа рекламного пространства «мелким оптом» (более, чем по одной строке) позволяет газетам и журналам снижать издержки по получению и «проведению» заказов. Например, продать 100 строк выгоднее сорока рекламодателям, чем пятидесяти, шестидесяти, семидесяти и т. д.
Роль профессионализма сотрудников издания в данном вопросе весьма велика. Они должны объяснять рекламодателям выгодность закупки более чем одной-двух строк. Одновременно им следует держать под контролем уровень цен, следить за тем, чтобы покупка трех-четырех строк была «по карману» большинству потенциальных клиентов.
76
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ НА БАЗЕ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ
Конечно, эффективность рубричного объявления во многом зависит от качества его содержания и от формы, в которой сообщение преподносится. Но не менее важными факторами, влияющими на результат, являются соответствие объявлению средства распространения рекламы, а также время и количество публикаций сообщения. Рекламные кампании достигают наибольшею эффекта тогда, когда имеют комплекс положительных решений — когда качественное объявление размещено в наиболее подходящем издании в самое выгодное время оптимальное количество раз.
Лучшее рекламное средство определяется путем подбора характеристик издания к особенностям потенциального покупателя товара или услуги. То есть в аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на конкретную покупку. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной.
Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам; по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т. д.
География распространения газеты должна соответствовать распространению товаров и/или услуг рекламодателя. Частные лица, местные магазины, рестораны, спортивные, оздоровительные и развлекательные учреждения рекламируются, как правило, в местных же, локальных изданиях. Компании — представители среднего бизнеса, продающего свои товары и/или услуги на значительной территории, часто используют региональные газеты и журналы. Крупные фирмы, ведущие свою деятельность по всей стране, могут размещать рекламу в национальных изданиях.
Для рекламодателя важно также, чтобы аудитория была доста точно большой. О ней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем больше аудитория.
Также имеет значение постоянность аудитории. Об этом рекламодатель может судить по соотношению подписка/розница. Чем больше подписка, тем стабильнее, постояннее аудитория и тем более точно можно нацеливать свою рекламу. Если же газета
77
распространяется не по подписке и не в розницу, а бесплатно, значит, она попадет и к тому, кто ее не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать ее будет необязательно. Эффект от такой рекламы рассчитать весьма сложно.
После того, как рекламодатель отобрал издания, соответствующие региону распространения его товаров или услуг, а также контактирующие с большим количеством людей, он выбирает газету, журнал или приложение по составу читательской аудитории. Издание должно наиболее полно отвечать характеристикам потенциального потребителя конкретных товаров или услуг. То есть у него должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о конкретном товаре или услуге. Например, если человек собирается рекламировать свой магазин, то в аудитории должно быть достаточно большое количество людей с достатком, позволяющим делать покупки в данной торговой точке.
При выборе рекламного средства важно также анализировать не только первичную аудиторию, которую составляют основные подписчики или покупатели издания. У каждого издания есть значительная вторичная аудитория. Ее составляют те люди, которые читают то же самое издание, что и основная аудитория. Ими могут быть члены семьи основного читателя, коллеги на работе, друзья, знакомые, посетители различных заведений, просматривающие издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками и т. д. В среднем считается, что каждую газету читают 3-4 человека. Но эти показатели могут быть ниже или выше. Особенно первичная аудитория отличается от вторичной в журналах, которые в среднем читают 7-8 человек.
Если рекламодатель заинтересован в рекламном эффекте, концентрированном в течение короткого времени, то он скорее выберет газету. Если же ему нужна реклама длительного действия, то он, возможно, предпочтет остановиться на журнале или на тематическом приложении к газете. (При рекламировании одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем.)
Если рекламодатель хочет обратиться к «горячим» клиентам, к тем, кто сам ищет подходящие товар или услугу, то он может выбрать рекламную газету. Если рекламодатель обращается к «теплым» и «холодным» потенциальным покупателям, к тем, кто
78
только решается или еще вообще не задумывается о покупке, то он выберет обычную информационную газету.
Рекламодатели выбирают издания также и с точки зрения их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа. Если издание пишет в основном на криминальные темы, то атмосфера страха будет подходить не для каждого рекламодателя. Если же газета или журнал, например, посвящены спорту (сила, воля, молодость), то это подходит для гораздо большего количества рекламодателей.
Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую в нем информацию. Это зависит, в первую очередь, от информационного содержания, но также некоторую роль может иметь и формат газеты. Считается, что полноформатные газеты (А:2) более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг.
Хорошо, когда есть издания, подходящие рекламируемым товарам и услугам по характеру. В таких случаях эффективность рекламы многократно повышается.
Для многих рекламодателей важна периодичность выхода издания. Если требуется реклама несколько раз в неделю, то рекламодатель, очевидно, прибегнет к услугам ежедневной газеты. Если раз в неделю, то, возможно, воспользуется еженедельной газетой или еженедельным журналом. Если раз в две недели, то — еженедельными газетами и журналами или двухнедельными журналами. Если раз в месяц, то — ежемесячными журналами.
Издания можно выбирать, основываясь на их стоимости для продаж читателям. Чем дороже стоит сама газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства.
Иногда рекламодатели пытаются выбирать издания по толщине, считая, что чем больше страниц в издании, тем больше его читают. В какой-то степени толщина издания действительно имеет значение, так самым читаемым является издание, имеющее до 40 страниц, менее читаемое - до 80-160 страниц, плохо читаемое - более 200 страниц. Однако в целом толщина издания является малозначительным фактором.
79
При выборе рекламного средства стоит обратить внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности, В большинстве изданий чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя.
Вместе с тем, часто рекламодатели выбирают именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Соображение здесь вполне понятное: «Раз он публикуется с выгодой, значит, там точно есть мои потенциальные потребители».
Конечно, огромную роль при выборе газеты или журнала играет стоимость рекламы. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость.
Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку; позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет. При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу, рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости.
Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т. е. цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре). Рекламодателю ведь, в конечном итоге, важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества потенциальных покупателей.
Для того чтобы рассчитать стоимость рекламы в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.
Например, рекламодатель сравнивает стоимость одной строки рекламы в двух газетах:
«А» — 5 рублей,
«Б» — 7 рублей.
Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи: г А» — 25 000 экземпляров, г Б» — 17 000 экземпляров.
Рекламодатель сравнивает стоимость строки рекламы в одном экземпляре газет:
«А» - 0,0002рубля (5:25 000),
«Б» - 0, 0004рубля (7:17000).
Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дороже, чем в «А».
80
В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион. Наиболее часто встречающийся показатель «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского СРТ — cost per thousand). Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях часто используют показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»).
Рассчитывается он по следующей схеме: тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.
Например, стоимость одной строки в газетах:
«Л» — 5 рубля,		
	«Б»	— 7 рубля,
Тираж:	«А»	- 25 000 экземпляров,
	«Б»	— 17 000 экземпляров,
«Миллайн»:	«А»	- 200 (2:25 ОООх 1 000 000),
	«Б»	- 400 (7:17 000 к 1 000 000).
Решающий фактор при выборе издания — наличие рубрично го раздела. Именно отсутствие такового в популярных газетах заставляет многих рекламодателей выбирать газеты бесплатных объявлений или бесплатные газеты, в основе которых заложена система рубричной рекламы.
Первичный выбор газеты или журнала обычно не является окончательным. Рекламодатель, остановившись в результате предварительного отбора на несколькихизданиях, по возможности дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.
Пример выбора издания на основе тестовой рекламы.
Газета «А» и газета «Б» приблизительно одинаковы по тиражу, аудитории и стоимости рекламы. Рекламодатель одновременно публикует одинаковую рекламу в обеих газетах. В общем итоге по рекламе в газете «А» обращается 140 покупателей, по рекламе в газете «Б» — 170. Рекламодатель выбирает газету «Б».
81
Развернутый пример элементарного выбора издания.
Некто К. решил продать свой дом с помощью объявления в газете. К. живет в городе Белоозерске, где распространяется восемь газет. Из них три национальные газеты (то есть, распространяемые на всей территории страны и в том числе в Белоозерске) и пять местных (распространяемых только на территории Бело-озерска).
Продавец К. рассчитывает, в первую очередь, на то, что покупателем его дома будет местный житель. Соответственно, в поле зрения владельца недвижимости попадают пять местных изданий и национальные газеты, имеющие местную вкладку (т. е. отдельную часть газеты, распространяемую только на территории Белоозерска).
Итак, в распоряжении продавца:
пять местных изданий
«Бслоозсрск сегодня»,
«Слухи и факты»,
«Местные новости»,
«Белоозерская Правда»,
«Бизнесмен»
и одно национальное с местной вкладкой
«Российский вестник».
Далее продавец с помощью независимых исследований, сотрудников газет, а также опыта знакомых, сравнивает аудитории газет.
Оказывается, что:
«Белоозерск сегодня» читают в большинстве своем люди среднего возраста, имеющие постоянную работу,
«Слухи и факты» — в основном незамужние женщины,
«Местные новости» — по большей части молодые люди, имеющие работу или собственный бизнес,
«Белоозерскую правду» — в основном пенсионеры, «Бизнесмен» — люди, определенно имеющие деньги.
«Российский вестник» — местные чиновники.
Скорее всего, потенциальными покупателями продаваемого дома будут люди, имеющие работу, средства и охоту к перемене места жительства. Они окажутся,, вероятнее всего, среди читателей «Белоозерска сегодня», «Местных новостей», «Бизнесмена» и «Российского вестника».
После этого продавец К. рассматривает возможность обращения к как можно большему количеству потенциальных покупателей. Узнает тиражи газет, которыми они распространяются.
82
— 50 000 экземпляров, — 70 000 экземпляров, — 30 000 экземпляров, - 5 000 экземпляров.
— 140 рублей, — 150 рублей, — 170 рублей, — 160 рублей.
— 2,8 рубля, — 2,1 рубля, — 5,7 рубля, - 32 рубля.
Тираж изданий
«Белоозерск сегодня»
«Местные Новости»
«Бизнесмен»
«Российский вестник»
Также продавцу нужна информация о рекламных ценах.
Объявление одинакового (нужного ему) размера стоит:
в «Белоозерске сегодня»
в «Местных Новостях»
в «Бизнесмене»
в «Российском вестнике»
Кажется, что выгоднее всего разместить объявление в газете с самыми низкими расценками. Однако для получения объективной картины продавец К. сравнивает стоимость доставки объявления к читателям выбранных газет. То есть сколько стоит не сама реклама в газете, а реклама для определенного количества читателей.
Так, если стоимость объявления в «Белоозерске сегодня» составляет 140 рублей, а тираж — 50 000 экземпляров, то цена доставки объявления к одной тысяче читателей составит 2,8 рубля (140:50000x1000=2,8).
После всех остальных расчетов получается следующая картина:
СРТ «Белоозерск сегодня»
СРТ «Местных новостей»
СРТ «Бизнесмена»
СРТ «Российского вестника»
Продавец К. видит, что самая дешевая реклама в «Местных новостях», а не в «Белоозерске сегодня», как можно было подумать, рассмотрев рекламные расценки без их привязки к стоимости достижения одинакового количества читателей.
Если бы у продавца К. были более точные данные по аудиториям газет, то он мог бы рассчитать стоимость достижения рекламы не просто одинакового количества читателей, а одинакового количества людей, задумывающихся о покупке дома. Или людей, задумывающихся о покупке дома в определенном районе города и за определенную цену. И так далее.
В данном же случае он выбирает «Местные новости», имеющие на нужной территории наиболее подходящую аудиторию, самый большой тираж и самую низкую стоимость за тысячу экземпляров.
83
Если податель модульного объявления обычно выбирает, в каком месте издания разместить свою рекламу, то у рекламодателя рубричной рекламы такой проблемы нет — его объявление будет размещено на полосе рубричной рекламы в определенном разделе, в определенном месте раздела. И здесь не стоит волноваться, что рядом нет редакционных материалов — раздел рубричных объявлений в любой газете — один из самых читаемых и любимых читателями (если он действительно рубричный).
Выбор времени публикации рекламы основывается на том, что, чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Ведь подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).
Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других существенен день недели, для третьих — вообще конкретные даты.
Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер.
Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т. д.). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают.
Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других. Так лето - самое «горячее» время туристических агентств. И они в этот период совершенно оправдано усиливают свою рекламу.
Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда — удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т. д. — всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать.
В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу — первый день выходного дня. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг и в пятницу.
84
В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей в рестораны, развлекательные и увеселительные заведения. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.
Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством в номере телевизионной программы.
В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье.
Также в выходные дни дают рекламу те компании, которые в рабочие дни испытывают на полосах изданий сильную конкуренцию. В субботу и воскресение, когда они одиноко «красуются» на полосе, на них обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похожих предложений.
Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине, какой товар больше всего покупают.
Наверняка благоприятной датой будут также дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий: ярмарок, гуляний, массовых распродаж и т. д.
С точки зрения рекламы, даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.
Для тех, кто ведет постоянную деловую деятельность, одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то — месячных продаж. Если день, то — недельных.
Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж его товара в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:
январь	- 5%,
февраль	— 9%,
85
март	- 11%,	
апрель	-13%, май	—12%, июнь	—	12%, июль	- 9%, август	— 7%, сентябрь	— 6%, октябрь	— 5%, ноябрь	— 5%. декабрь	— 6%. Соответственно, он выбирает и месяцы для наиболее интен-		
сивной рекламы: Продажи: январь	-5%,	Реклама: январь
февраль	-9%,	февраль
март	- 11%,	март
апрель	- 13%,	апрель
май	- 12%,	май
июнь	- 12%,	июнь
июль	-9%,	июль
август	- 7%,	август
сентябрь	-6%,	сентябрь
октябрь	— 5%,	октябрь
ноябрь	-5%,	ноябрь
декабрь	-6%.	декабрь
Также он может определить и недели месяца:
Продажи:	Реклама:	
Первая	- 10%,	Первая
Вторая	- 15%,	Вторая
Третья	- 40%,	Третья
Четвертая	-35%,	Четвертая
Также он может определить и день недели;
Продажи:	Реклама:	
Понедельник	- 10%,	Понедельник
Вторник	- 15%,	Вторник
Среда	-25%,	Среда
Четверг	-25%,	Четверг
Пятница	-15%,	Пятница
Суббота	- 10%,	Суббота
Воскресенье	-0%.	
86
Выбор размера объявления обуславливается двумя факторами: содержанием объявления и стоимостью его размещения. С одной стороны, в объявлении должно быть достаточное количество информации, чтобы побудить читателя к покупательному действию. С другой, объявление должно быть не слишком велико, чтобы не быть дорогим.
С точки зрения восприятия объявления читателем, ограничений по длине текста нет. Читаться будет любой длины объявление, если оно имеет в себе полезную, интересную информацию.
При продаже рекламного пространства издания могут (к пользе рекламодателя) устанавливать минимально возможное количество строк в объявлении: две, три. Таким образом они «вынуждают» рекламодателя давать подробную информацию о его товаре или услуге.
Кроме размера объявления рекламодателю необходимо также определить, сколько раз его сообщение будет опубликовано. Повторы помогают, во-первых, обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, и, во-вторых, — необходимое воздействие на аудиторию.
Как правило, большинство рекламодателей рубричной рекламы являются эпизодическими продавцами. Часто им нужно продать какую-то конкретную вещь. Поэтому для них на передний план выходит фактор охвата как можно большего количества потенциальных покупателей.
Часть рекламодателей рубричной рекламы ведет свою деятельность на постоянной основе. Они заинтересованы как в охвате аудитории, так и в непрерывном воздействии на свою аудиторию.
Ниже мы рассмотрим оба фактора.
Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории повторять приходится в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется — каждый номер газеты или журнала читают разное количестве разных людей.
Особенно ярко это выражено в изданиях, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу - часть непостоянная, их количество значительно меняется каждый день от номера к номеру.
Кроме того, что меняется количество покупателей издания, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают издание: как его редакционную часть, так и рекламную.
87
Человек, купивший газету, по какой-то причине может не прочитать ее всю целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть, и т. д.
Как указывалось выше, некоторым рекламодателям важно не только охватить своих потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них на протяжении длительного времени. Например, одному рекламодателю через повторы нужно сформировать положительный образ надежной компании, длительное время присутствующей на рынке. Другому, ведущему торговую деятельность на постоянной основе, для осуществления непосредственной продажи важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. А так как одни люди принимают решение сегодня, другие — завтра, третьи — послезавтра и т. д., то этому рекламодателю, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, придется повторять свою рекламу снова и снова.
С точки зрения поддержки или обеспечения будущих продаж, рекламодателю важно воздействовать на память потенциальных покупателей. Ведь по своей природе люди склонны забывать полученную информацию. Ее постоянно вытесняет новая. Так, например, в ежедневных газетах реклама активно «живет» около двух-четырех дней. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количество покупателей — читателей газеты с рекламным объявлением — в течение двух-трех недель после его публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. Дольше работает реклама в еженедельниках, еще дольше в ежемесячниках. Но в любом случае наступает момент, когда реклама «умирает». Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят снова.
Также рекламу повторяют, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на рекламу конкурентного товара (услуги).
Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет недостаточно качественный товар (не лидер своей категории) или низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а количеством напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.
88
Повторение является действием дорогим и потому рекламодателю приходится искать оптимальные подходы. Невозможно точно ответить, какое количество публикаций требуется при продаже того или иного товара. Количество повторов зависит и от того, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определенном районе; от того, продавался ли товар ранее; а также от размера, формы и содержания объявления; от изданий, в которых объявление публикуется; от времени публикации и многого другого. Но вместе с тем есть ряд заключений, которые рекламодателям прессы можно учитывать при размещении. Так, одна единственная публикация на насыщенном рынке, если и дает какой-нибудь эффект, то он близок к нулевому. Немногим будет отличаться и двукратное объявление.
По различным наблюдениям* в большинстве случаев потребитель прочитывает и запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть, после четвертого, пятого, шестого или даже после десятого.
Вместе с тем, можно абсолютно точно сказать, что три публикации не обеспечат трех минимальных контактов со всей аудиторией. Это связано, как уже указывалось ранее, с непостоянством состава читателей издания. То, что человек купил газету, не значит, что он прочитает ее целиком или прочитает само объявление. Чем непостояннее аудитория конкретного издания, тем больше повторов требуется.
Повторы связаны не только с величиной постоянности аудитории, но и с величиной самой аудитории. Лучше давать меньшее количество объявлений в издании с большой аудиторией, чем большее — в издании с маленькой. Ротация читателей в издании с большой аудиторией существеннее, значит и рекламу увидит относительно большее количество новых читателей.
В общем же, очевидно, что для обеспечения минимального количества трех контактов, число публикаций должно быть больше трех: четыре, пять, шесть, семь и т. д. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того,
* Настоящие наблюдения основаны на наблюдениях за восприятием модульных объявлений. Однако, мне кажется уместным их приложение к практике рубричной рекламы в тех случаях, когда строчное объявление помещено среди большого количества подобных по форме и содержанию сообщений
89
чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по крайне мере 5-7 раз. И трехразовый охват в таком случае потребует не менее 15-21 публикаций.
Эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния различных рыночных характеристик.
При повторении важно не только количество публикаций, но и их интенсивность. Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями.
Считается, для того, что бы объявление по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако на практике эта схема необязательно сработает, т. к. интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов:
•	от интереса к рекламе. Чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей, и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта.
•	от тиража издания. Чем больше тираж, тем чаще следует повторять. Ведь чем больше тираж, тем больше колебания в составе аудитории издания от номера к номеру.
•	от продолжительности цикла использования и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется количество повторений.
•	от активности конкурентов. Чем чаще дают рекламу конкуренты, тем чаще приходится давать ее рекламодателю. И для того, чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов, и чтобы превзойти ее.
•	от возраста торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной.
•	от выхода на рынок нового товара или новой услуги. Реклама товара или услуги, которые уже упрочились на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, т. к. она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей.
•	от сложности рекламного сообщения. Сложное объявление, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое.
90
• от количества вариантов рекламного сообщения. Чем больше вариантов, тем чаще повторение.
Также интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов.
В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность может носить различный характер. Так, объявления обычно размещают ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
Примеры выбора места, размера, времени, количества и интенсивности публикации объявления:
1. Некто К. решил продать свой дом с помощью объявления в газете. Для рекламы он выбирает (см. предыдущие примеры) газету «Местные новости», имеющую на нужной территории наиболее подходящую аудиторию, самый большой тираж и самую низкую стоимость за тысячу экземпляров.
В этой газете он размещает рекламу на полосе рубричных объявлений «1000 мелочей» в разделе «Недвижимость». Решает, что вся важная информация может разместиться не менее чем на 5-ти строках. Для того, чтобы охватить достаточно большое количество читателей, останавливается на 7-и повторах. Для этого же решает сделать рекламу очень интенсивной — публиковать объявление ударно каждый день, начиная с понедельника. К. знает, что обычно дома в их местности покупают ранней весной, перед началом огородничества. Поэтому решает опубликовать рекламу в середине марта.
Таким образом, он определяет для себя публикацию объявления в 5 строк в разделе «Недвижимость» на полосе «1000мелочей» газеты «Местные новости», 7раз в середине марта.
2. Компания «Борисов и сыновья» с помощью рубричных объявлений в газете «На все руки» продает обои мелким оптом. Их сообщения размещаются под рубрикой «Все для домашнего ремонта». Необходимая информация умещается в пятнадцать строк.
Хотя обои покупают круглый год, по опыту компании, пик продаж приходится на весенние и летние месяцы: май, июнь и июль. В связи с этим, «Борисов и сыновья» решают рекламироваться наиболее интенсивно именно в эти месяцы.
Чтобы охватить максимум потенциальных потребителей, компания решает давать рекламу каждый день в течение первой недели месяца. Чтобы напоминать потребителям о своих товарах, давать рекламу по два дня в течение следующих трех недель.
91
В остальные месяцы компания размещает также «напоминающую» рекламу — один раз в неделю.
Таким образом, компания «Борисов и сыновья» определяет для себя публикацию объявления в 15 строк в разделе «Все для домашнего ремонта» газеты «На все руки» один раз в неделю в «обычные» месяцы и по 12раз в мае, июне и июле. В «горячие» месяцы — каждый день в течение первой недели месяца и по два дня в течение следующих трех недель. Всего 72-е публикации.
После того, как выбрано рекламное средство, определено место, время, количество и интенсивность публикации объявлений, рекламодатель составляет график рекламной кампании, рассчитывает бюджет, готовит рекламное сообщение, которое затем раз-
мещается в том или ином издании.
Примеры 1-рафиков.
1.	К. решил опубликовать рекламу 7раз подряд в середине мар-
та очень интенсивно. Соответственно, он составляет график своей маленькой рекламной кампании:
1-я публикация 2-я 3-я 4-я 5-я 6-я 7-я	—	15-го (понедельник), —	16-го (вторник), —	17-го (среда), —	18-го (четверг), —	19-го (пятница), —	20-го (суббота), —	22-го (понедельник, т. к. в воскресенье эта газета не выходит).
2. Компания «Борисов и сыновья» решила публиковать объявления в 15 строк в разделе «Все для домашнего ремонта» «Газеты на все руки» один раз в неделю обычных месяцев и по 12 раз в мае, июне и июле. В «горячие» месяцы — каждый день в течение первой недели месяца и по два дня в течение следующих трех недель.
Соответственно выстраивается график:
Август: 1-я публикация 2-я 3-я 4-я	— понедельник, — вторник, — среда, — четверг.
Сентябрь: 1-я публикация 2-я	— пятница, — суббота,
92
3-я 4-я	— понедельник (в воскресенье газета не выходит), — вторник.
Октябрь: 1 -я публикация 2-я 3-я 4-я	— среда, — четверг, — пятница, — суббота. Ит. д.
Май: Первая неделя: 1-я публикация 2-я 3-я 4-я 5-я 6-я	- понедельник, — вторник, — среда, — четверг — пятница, — суббота.
Вторая неделя: 1-я публикация 2-я Третья неделя: 1-я публикация 2-я	— понедельник, — четверг, — вторник, — пятница,
Четвертая неделя:
1-я публикация 2-я	— среда, — суббота. Ит.д.
Рекламодателю также необходимо определить, сколько денег он потратит на рекламу. Точно рассчитать необходимый рекламный бюджет для не эпизодической, а постоянно действующей компании, достаточно сложно. Дело в том, что реклама — это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Практически невозможно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т. д.
Например, эластичность сбыта вследствие снижения цен приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.
93
Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.
Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.
При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма тратит средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламоносители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т. д.
Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т. д.
Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов. Если объявление имеет деловой характер, то рекламный бюджет может быть увязан с продажами или с объемом рекламы конкурентов. Если же сообщение частного характера, то рекламодатель выделит на него столько средств, сколько сможет.
На сегодняшний день в России не определены средние цифры расходов на рекламу. В качестве ориентира при формировании бюджета можно иметь в виду тот факт, что, по одной из оценок, средняя величина расходов на рекламу по всем отраслям экономики США составляет 2,5% оборота. (В разных же отраслях расходы на рекламу могут значительно отличаться).
Для бизнес-рекламодателя всегда важно распределение бюджета в течение определенного срока. Если не планируется специальных акций, то бюджет рекламы часто увязывается с продажами. То есть доля рекламы соответствует доли продаж.
Например, объем продаж в течение года распределяется следующим образом (100 000 рублей - 100%): январь	— 5%,
февраль	— 9%,
94
март	-11%,	
апрель	- 13%,	
май	- 12%,	
июнь	- 12%,	
июль	-9%,	
август	- 7%,	
сентябрь	-6%,	
октябрь	— 5%,	
ноябрь	— 5%,	
декабрь	-6%.	
Рекламодатель соответственно распределяет и определенный им рекламный бюджет (2 000 рублей-100%):		
Продажи (от 100 000):		Реклама (от 2000):
январь	— 5%,	— 5%,
февраль	— 9%,	— 9%,
март	- 11%,	- 11%,
апрель	- 13%,	' -13%,
май	- 12%,	- 12%,
июнь	- 12%,	- 12%,
июль	— 9%,	- 9%,
август	- 7%,	— 7%,
сентябрь	-6%,	-6%,
октябрь	- 5%,		— 5%,
ноябрь	-5%,	-5%,
декабрь	-6%.	- 6%.
Таким же образом рекламодатель может распределить бюджет и по неделям месяца, и по дням недели.
После того, как подготовлен план кампании и подготовлен текст самого объявления, необходимо разместить его в газете или журнале. Подача рекламы для публикации в газете кажется достаточно простой и исключительно технической вещью. Однако, когда этому этапу рекламной кампании уделяется недостаточное внимание, у рекламодателя могут возникнуть проблемы со сроками размещения, с оплатой и т. д.
Снизить риск негативного воздействия непредусмотренных факторов поможет предварительное изучение условий, на которых издание принимает и размещает рекламу. Иногда такая информация печатается на полосах издания в специально отведенных местах (см. Иллюстрации 4.1. и 4.2.). Чаще такую информацию можно найти на страницах рекламных проспектов газет или журналов.
95
____УСЛОВИЯ ПУБЛИКАЦИИ
• ОБЪЯВЛЕНИЙ В ГАЗЕТЕ «РАБОТА ДЛЯ ВАС» сроки РАЗм^йнЖ- РАсй'бнкй - скидки и нацёйкй • тоническиетребования- пунктыприёма
СРОКИ РАЗМЕЩЕНИЙ
: М* * ••ЖЖ»ЯМЙРИИМИиМ0ТС1к
I Внсмф.выходяцйтвПОНЕДЕЛЬНИК,-> доЯООчявергономер. млодвдйв IЧЕТВЕРГ, - до» 00 помеда*ы<мва швин—в щ 1ИМММ0ТП»
в номер, выходящий в ПОНЕДЕЛЬНИК, - до 18.00 среды: в номер, вы* ходящий а ЧЕТВЕРГ, - до 18.00 поие-дедокжса
Длв внесении изменений в объявление необходимо приехать в прием* мый пункт и представить текст лерво-начзльногообъявления, измененный текст и указать номер приход ного ордера об оплате первоначального объявления или номер счета в случае б/нал. оплаты объявления. При подаче изменений по факсу все вышеперечисленное необходимо отразить в гарант, письме. Если объявление по* дано через рекламного агента или агентство, для внесения изменений следует обратиться к ним.
иестшзям яячмвнмпкя
8 ТЕЧЕНИЕ 2 НЕДЕЛЬ СО ДНЯ ВЫХОДА НОМЕРА ПО ТЕЛ, 911-16-08
•	йиОРокАМ
РЯИЛЕЩТ НИИ РЕКЛАМЫ а?*-4з-*в.2Ь-п-8$,ам-об я 911»'«<€2..9П-и-М
•	ПРИЕУ СТЮчныъ ОБЪЯВЛЕНИИ ВК*:ДИ* по ТЕЛЕФОНУ 20140-30
ТЕХНИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ К МАКЕТУ
BUUCBT модульного объявления о
электронном виде представляется ОБЯЗАТЕЛЬНО с прилагаемой распечаткой объявления, иа которой указаны имя файла и название фирмы.
•оивдт файда: TIE для PC с разре* {шением3004р«..
БЕСППАТМЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ
о приеме на работу принимается от общественных и некоммерческих организаций по усмотрение редакции без гарантии даты пуб
ликации ютиншв:
911-17-13,965-23-94. 302-15-76, 952-45-44, 392-91-83, 391-94-78
Текст объявления должен быть обязательно заверен подписью руководителя и лечаию организации, публикующей объявление.
ОБЪЯВЛЕНИЕ е РЕГИОНАЛЬНЫЕ ВЫПУСКИ
газеты «Работа д м вас», выходящие в Волгограде, Воронеже. Екатеринбурге, Ижевске. Казани, Кирове, Красноярске. Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Оренбурге, Перми. Ростове-на-Дону. Самаре, Санкт-Петербурге. Саратове. Твери, Туле. I юмени. Уфе, Ярославле. вы можете подать в носков-«ом отделе по тел. 229-25-47
.«лумоакхаа*
Слраокн, подача заказов по факсам: 1М4Ш 22MMS, 22В4А*»
М.Гнезднико<к*сим переулок, д. 9, коми. 23
ПРИЕМ ОБЪЯВЛЕНИЙ С 9.30 до 18.00
а. «удгАмашь-радиальмая
Справки, подача заказов по факсам:
Ы»«<АЛ1. ввКЛВаВА
Краснохолмская наб., д. П/1$. комн. I
ПРИЕМ ОБЪЯВЛЕНИЙ с 9.00 до 18.00
РАСЦЕНКИ НА МОДУЛЬНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ ГРУБ.)
ДОГМАТ	ММ’.ММ-	ЧЕ1ВВГ МНЦЕЯЪНИК КОЯ-КИССВ.
ma хмя.»	олт/мых
2Л/2Л	86,5x27/42x57	530	820	15/30
4	86.5x57	1050	1630	45/70
В.1/8.2	175,5»57/06,5 к 117	2ЮО	9270 80/140
U.1/O2/G3	2М5 3 57/175,5 к 87/86.5 к 177 3150	4900 125/200
ТС	2435x87	4600	7290 180/300
скидки (предоставляются только при обращении непосредственно в приемные пункты издательства, см, «емы>.
-	за единовременную оплату серии публикации в 4 номерах  54. за каждый последующий номер - +1% (до )ЪЧ от суммы заказа);
•	за подачу объявления во вторник (на понедельник) и 8 пятницу (на четверг) - 54.
МАЦЖМСК:
*	за размещение ив первой полосе * в понедельник * 200%; в четверг * Ю0Ч;
-	за размещение иа последней полосе • 50%.
стбмвостъ маюгга с элементами художественного оформления.
при простом оформлении - 60 руб., при сложном оформлении -120 руб.
ПРОСТОЕ художественное оформление: «выворотка» (белые буквы на черном фоне) или выделение слов. СЛОЖНОЕ художественное оформление: сханирова-ние логотипа шы подбор иллюстрации.
РАСЦЕНКИ МА СТРОЧНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ* (РУБ.)
ЧЕТВЕРГ ПОНЕДЕЛЬНИК
Вез указания конкретной вакаисми* • или несколько вакансий, относящихся к одной рубрике МО	210
Фоторезюме	Ю5	150
• Количество слов в строчном объявлении - не более 20 слое.
•• Объявления в рубрики «Работа для молодых и энергичным», «Работа для мужчин и женщин», «Работа для всех»
• ма спннмм мьявдемям еккдм мете
• яимпишжма в «тючные оеыявлжмжа ив шчыимииотся
ВНИМАНИЕ?
дмпуммищга МЫВММКЯ ЖСР ходмяво представить я редакцию текст объявления, а также:
ОТ ЧАСТНЫХ ЛИЦ-паспорт; ; от ОРГАНИЗАЦИЙ - Доверенность на -i имяподагеля иетолаоюрт.атакжеин- • формационное письмо с реквизитами  организация. При подаче объявления; > по факсу оформите его в виде тарзн - • тинного письма за лодысью директора
i и гл. бухгалтера. Не забудьте указать,' 1 фсщатобъявпемняиппусговмход*.
t «МАИ»М в ВАДАХ ДБЛПЛЪНОСГА, ' г ПОДЛЕЖАЩИХ ЛМЦЯИЗИЬООАММЮ, ;
i принимаются < предъявлением соот- < I вектвующих лицензий. 8 тексте ‘ i объявления, в соответствии с зако- • | иом «О рекламе», податель должен  ука&атг* номер ямцеызии и иаммеип- ‘ ванне органа, выдавшего ее.	1
ОВЬВВЛВЙМЯ ПУВДМЖПОТСЯ ТШ1М01 после оплаты 100% стоимости.
'ЙАЯ^а'встАммй'м'ом^ •о шкамиякоеевктоеско* оелвмп' в объявления, а также размещения • объявлений в соответствии с рубри-: кагором.
i^i^wiAwfKieHeexbOeK тив -1 нм объявления, поданные списком . разных вакансий и размещенные a i одной рубрике. Более эффективны • : разнесенные по одной вакансии в i соответствующие рубрики.
тчммчАимг' публикация ббъявмг иий 8 газете «Работа для вас» НДС не облагается.	~
сч1Т-Фактум выдается в прием-" ном пункте, где проводилась подача заказа, после публикации объявления (в случае единичного заказа), а яри публикации объявлений в нескольких номерах - в конце месяца и после окончания всех публикаций.
4.1. Условия публикации
96
GENERAL INFORMATION AND 1992 RATES
CLASSIFIED OFFICE HOURS: ,
Daily - 8.00 am. to AJO p.m.: Saturday* and Sunday» - Closed
Holiday schedules are announced in the Classified section prior to the holiday.
TO PLACE AN AD:
Call (401)277-7700
Ы TOU FREE: fa RHODE BUM) 1-MO-MO-7730
OUTSOE RHODE BUM): 1400-321-2712
MX: 1401-331.7361 faring rsgufar team» hows
By 4:30 p.m., TWO days prior to publication.
For mulliple-cotumn. bordered ads: Thursday 4.00 pun. for Sunday: Friday 4:00 p.m. for Monday and Tuesday.
TO CANCEL AN AD:
Call (401) 277-7700
Weekday» before 1XX> p.m. for the next day's paper; 4Я0 p.m. Friday for Sunday.
For multiple-column, bordered ads: Thursday 4.00 p.m. for Sunday; Friday 4,00 p.m. for Monday and Tuesday.
Be sure to ask for a cancellation number as this is your proof of cancellation.
PLEASECHECK YOUR AD!
We make every effort to avoid errors in advertisements by carefully checking and proof* reading all copy.
However, we ask that you check your ad the first day it appears. If you find a mistake, ptease can us at (401) 277*7700 before 1Ю0 p.m. so that we may correct it for the next day.'
The Publisher cannot be liable for an amount greater than the cost of the advertisement or that portion wherein the error occurred.
RATES:
For best results and tower cost per day. schedule your ad on our 7.14 or 3i-day plans and save! As soon as you have received SuHicient response, call us to cancel your ad. You will be charged the rate earned for the number of days your ad ran.
Cost Per Agate Line Per Day for Regular "Set Solid" Classified:
The foRowinp rate* apply to Announcement», Automotive. Education, Financial. Merchandrie, Rentals and Real Estate classification groups. These are non-contract. non-commissionable rates, lower contract rate* are available tor local advertise» who agree to use daky Cl«sci tied advertising tor sis months ot one year.
Directory Advertising. Employment Advertising and Education/Careere Advertising rates •-< avalable upon request.
MINIMUM SIZE AO; 3 LINES,
31 consecutive days........*..1.9?	per line
2930 consecutive days............2.02 per line
14-28 consecutive dav$.o..^.M..M.2.17 per line 7-13 consecutive days ..—...........2.28 per line 4-6 consecutive days ...............3.73 per line 2-3 consecutive days ..........3.4 7 per line 1-time daily.................4.60 per line
1-time Sunday.......5.18 per line
The above rates are toed end apply to advertising placed by firms and indrviduaJs located in the 6-state New England area of Connecticut. Maine. Massachusetts. New Hampshire. Rhode Island and Vermont. A 5% discount is earned for prompt payment.
ACTION PZl/SADS:
Non-commeroal advertisers with items for sale (or wanted to buy) with a total seltog cost UNDER $25.000 can qualify for an ACTION PLU$*L The cost for an ACTION PIUS ad is 3 lines for 7 days for $28.80. Additional lines are $9.60 each.
If you cancel your ACTION PLUS ad so it runs for 1 or 2 days, you w4l be charged at regular Classified rates (see above.) With any number of days after that, you may stilt cancel the ad. but the original quote wil be charged.
For complete information on how to qualify for an ACTION PLUS ad. please call 277-7700.
For complete rate information, including Classi-lied Display, local Contract and General Classified rates, we suggest you сек, write or stop in:
Journal-Bulletin CLASSIFIED
75 Fountain Street
Providence, Rhode Island 02902 (401)277-7700
4.2. Условия публикации
97
Если же у рекламодателя на руках нет таких проспектов, то за информацией следует обратиться в рекламный отдел издания, лично или по телефону. Сотрудники этого подразделения подробно объяснят, что и как нужно сделать, чтобы объявление рекламодателя оказалась на страницах их газеты или журнала в лучшем виде.
Практически каждая газета имеет свои условия и возможности для подачи объявлений. По своей сути они могут быть названы финансовыми, процедурными и техническими.
Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена оплата рекламодателем услуг издания: на основе полной предоплаты, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации. Также оговаривается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор.
Процедурные моменты определяют саму технологию заказа.
Издания могут также устанавливать технические требования к рекламным материалам. Как правило, это касается модульных, а не строчных объявлений.
При выпуске издания идет несколько последовательных процессов: планирование полос, верстка, печать, поступление к читателям через розницу и подписку. Эти процессы могут проходить в течение достаточно длительного времени. Поэтому рекламодателю при планировании рекламной кампании важно учитывать и определенную хронологию событий. В этом ему может помочь информация об определенных датах. Так, обычно в разделах рекламы изданий имеется:
1.	дата, указанная на обложке издания (ориентир, прежде всего, для читателя),	'
2.	дата продажи, то есть издания, и выхода на рынок (ориентир для рекламодателя — с какого момента начнет действовать его реклама),
3.	крайняя дата подачи материалов (к какому сроку нужно передать рекламные материалы в издание),
4.	крайняя дата подачи заявки (до какого дня можно забронировать место в определенном номере издания).
В следующем примере (см. Иллюстрацию 4.3.) издание наглядно объясняет своему рекламодателю, как он может рассчитать дату выхода его объявления.
Подать рубричную рекламу можно несколькими путями. Каждый рекламодатель выбирает для себя наиболее удобный.
Можно прийти лично. В приемный пункт подачи объявлений издания или его партнера.
98
В следующем примере (см. Иллюстрацию 4.4.) объясняется, как можно в одном месте дать объявление в два издания.
Также передать информацию можно по телефону, по телефаксу. Причем телефонная услуга издания может иметь различные варианты (см., например, Иллюстрацию 4.5).
Объявления принимаются и по почте. Как правило, таким образом подаются бесплатные стандартные объявления на специальных купонах.
В последнее время издания начали также принимать объявления по электронной почте. Это удобный вид для всех категорий объявлений. ,
В некоторых случаях можно разместить рекламу через курьера издания (см. Иллюстрацию 4.6).
В общем же, при подаче объявления, также как и в процессе создания рекламы, не стоит торопиться. Лучше сначала собрать побольше информации о правилах и условиях публикации, выяснить все возможные пути и варианты размещения. В конце концов, выбрать для себя самый подходящий, самый выгодный и удобный путь подачи своего объявления.
Уважаемые попатели ~ бесплатных объявлений! ч
При подаче объявления в нашу газету у вас есть возможность вычислить, когда оно будет опубликовано:
Например, Вы позвонили нам по телефону угром в среду. Значит, Ваше объявление увидит сват во вторничном номере следующей недели.
Схема действует, если Веще объявление оформлено в соответствии о выдвигаемыми тоебоааниями.
4.3. Дата выхода объявления
99
на работу в два издания:
"Работа сегодня" (понедельник) и "Из рук в руки" (пятница)
Стоимость минимального заказа (формат 48x68 мм) в два издания — 1030 ру&.
Условия размещения объявлений вы можете узнать по тел. рекламного отдела 234-35-10
4.4.	Подача объявления в два издания в одном месте
После размещения объявления при планировании новой рекламной кампании, важно проанализировать результаты проведенной кампании, получить ответы на вопросы, подобные следующим:
•	насколько после рекламирования возросло количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании,
•	насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара,
•	насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара,
•	насколько возросло количество людей, обратившихся за товаром,
• насколько возросло количество людей, купивших товар, и т. д.
4.5. Подача объявления по телефону
100
ПОДАТЬ ОБЪЯВЛЕНИЕ
в газету «РАБОТА ДЛЯ ВАС» можно
Телефоны курьерской службы: 912*7'1-42, 912-94*79
НЕ ВЫХОДЯ ИЗ ОФИСА
Стоимость услуги - 30 рублей. _ЗВОНИТЕСЕИЧАС1
При стоимости заказа свыше 1000 рублей курьер выезжает бесплатно!
4.6.	Подача объявления через курьера
В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т. д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т. д., сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления - с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т. д. Так, для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы.
В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.
Например, объявление № 1, опубликовано 15 марта, объявление №г 2 — 17 марта, №3 — 21 марта.
Или: объявление Р1 опубликовано 14 апреля в газете «Рассвет», объявление Р2 — 20 апреля в газете «Рассвет», Б1 — 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 — 18 апреля в газете «Вечер», В2 — 21 апреля в газете «Вечер», ВЗ — 25 апреля в газете «Вечер». Ит.д.
В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту;
•	название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы какое-то представление о покупателе;
•	название товара или услуги, которой покупатель интересуется; • источник информации (из какого объявления, в каком издании).
Например, по рекламе обогревателей обратились:
Клиент №1 — Иван Сидоров, товаровед магазина «1001 мелочь», интересовался скидками на мелкооптовые партии обогревателей,
101
о нашем предложении узнал из объявления журнала «Современные системы обогрева» № 4;
Клиент №2 — Василий Козлов, менеджер предприятия, узнавал характеристики обогревателя с целью возможной покупки для его квартиры, о нашем предложении узнал из объявления в журнале «Мой дом» № 4;
Клиент№3 — Елена Сафонова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки системы обогрева для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Уют» № 3. И т. д. Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению, в каком издании, какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.
При тестировании эффективности разных объявлений их обычно кодируют заранее. То есть в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.
Например, в варианте «А» указан адрес магазина на улице «Свободы», в варианте «Б» — на улице «Равенства», в варианте «В» — на улице «Братства». Все магазины имеют обычно примерно одинаковый оборот.
После публикации рекламы по ней обратились:
в магазин <?Л» — 213 человек,
в магазин «Б» — 149 человек,
в магазин «В» — 308 человек.
Видимо, вариант объявления «В» оказался самым удачным (если нет других влияющих факторов).
Все эти достаточно простые подходы к тестированию могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих (или самому себе) опросить клиентов, рассортировать объявления или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.
Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких публикаций. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выводы со здравым смыслом.
Общий пример использования данных тестирования:
Газета «А» имеет тираж - 20 000 экземпляров,
Газета «Б» - 13 000 экземпляров.
102
«А» обеспечила получение — 240 запросов покупателей,
«Б» — 195 запросов.
«А» имеет — 12 запросов на тысячу экземпляров,
«Б» - 15.
Значит, газета «Б» приносит больше запросов.
Рекламодатель сравнивает стоимость полученных запросов.
Если реклама стоила в:
«А» — 500рублей,
«Б» — 2 200рублей,
то стоимость одного запроса в:
«А» — 10,4 рубля (2 500:240),
«Б» - 11,3 рублей (2200:195).
Стоимость одного запроса по рекламе в газете «Б» дороже.
Рекламодатель на основе проведенного тестирования выбирает газету. При этом он решает, что ему важнее в данной ситуации: более дешевая стоимость запросов («А») или их большее количество на тысячу экземпляров («Б»).
103
ПРАВОВЫЕ НОРМЫ
Практика рубричной рекламы, как и вся рекламная деятельность в целом, является областью применения многих правовых норм: кодексов, законов, актов, правил. Для того чтобы не нарушить тех или иных норм, а также, чтобы вести позитивное рекламное воздействие на потребителей, рекламодателю необходимо иметь определенные знания о правовом регулировании.
С точки зрения права могут быть рассмотрены как содержание рекламного обращения, так и элементы его оформления. Предъявляемые к рекламе требования содержатся в документах различных уровней. Общие требования - «В международном кодексе рекламной практики» и федеральном законе «О рекламе». Специальные -в различных законах, указах, правилах и инструкциях, касающихся деятельности изданий (Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации»), и рекламодателей (Федеральный закон «О рынке ценных бумаг», Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и т. д.).
Суть большинства этих документов выражена в следующей выдержке из «Международного кодекса рекламной практики», принятого международной торговой палатой:
«Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.
НОРМЫ
Благопристойность
Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих в разрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.
Честность
Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
104
Статья 3.
1)	Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха.
2)	Рекламное послание не должно играть на суевериях.
3)	Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддерживать его.
4)	Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.
Правдивость
Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:
а)	природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;
б)	потребительских свойств товара и действующих цен;
в)	других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см. Специальное постановление «Б»);
г)	доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;
д)	условий гарантий (см. Специальное постановление «А»);
е)	авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;
ж)	официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;
з)	размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели. Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем то, что есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов, недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует...».
Если Международный кодекс носит рекомендательный характер, то внутреннее законодательство предусматривает конкретное наказание за нарушение рекламных норм и правил:
105
«...Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.
Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или не-предоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.
Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации...»
Кроме основного «Закона о рекламе» есть также и различные отдельные законы, указы и инструкции, которые обычно регулируют рекламную деятельность определенных сфер или аспектов бизнеса на конкретных территориях страны. Существуют и правила, разработанные самими печатными изданиями на основе международных, федеральных и местных правовых норм (см. Иллюстрацию 5.1). Нередко газеты и журналы объединяют отдельные положения в свод правил (см. Иллюстрацию 5.2) или во внутренний кодекс издания, с помощью которого в дальнейшем регламентируются взаимоотношения рекламной службы с изданием, читателями и рекламодателями.
Пример правил публикации газеты «Из первых рук»:
«К публикации допускаются объявления, оформленные только на бланках газеты «Из первых рук». Копии и всякого рода подделки не принимаются.
В одном объявлении можно разместить информацию только об одном предмете.
В рубрику «Работа. Поиск» объявления принимаются на специальных бланках «Мини-резюме специалистов» газет «Из первых рук» и «Работа для вас».
Объявления, в которых для контактов указан номер сотового телефона, принимаются только в пунктах приема объявлений после предъявления документов на право владения этим телефоном.
Не публикуются объявления, которые содержат:
• предложения по купле-продаже иностранной валюты (кроме организаций, предъявивших соответствующее разрешение), документов индивидуального пользования (паспортов, трудовых книжек, дипломов и т. д.), гос. наград СССР и РФ;
106
Согласно Федеральному закону -0 рекламе* от 14,06.95 г. реклам» товаров и услуг, подлежащих лицензированию и сертификация, публикуется только при предъявлении соответствующей лицензии и сертификата либо мх заверенной копии.
ВСЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ О ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, НА ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ КОТОРОЙ ТРЕБУЕТСЯ ЛИЦЕНЗИЯ, ЯВЛЯЮТСЯ ПЛАТНЫМИ И ПРИНИМАЮТСЯ ПО АДРЕСУ: УЛ. ПУШКИНА. 14.
ПЕРЕЧЕНЬ ВИДОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, поялежащей лицензированию ня территории Волгограда органами исполнительной власти города
f. Сбор и реализация сырья из дикорастущих вемр-стввниых растении (кроме занесенных а Краснух»
2.	Медицинская деятельность.
3-	Деятельность органов по сертификации леыр-ставнных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
4.	Производство, хранение и оптовая реализация ламрственыык ермдетв. изделий медицинского назначения.
5.	Производство. реализация я техническое обслуживание медицинской техники.
в. производство протезно-ортопедических изделий и оказание протвэмо-ортолвдичедый помощи.
7.	Фармацевтическая деятельность.
8.	Деятельность ломбардов.
9,	Организация и содержание тоталимторм и игорных заведений.
10.	Деятельность по оказанию ритуальных услуг.
11.	Организация и проведение местных лотерей.
12.	бегеркнарная деятельность.
13	Оказание платных услуг в содействии занятости граждан негосударственными организациями.
14.	Образовательная деятельность а области дошкольного. начального общего, основного общего и среднего (полного} обще начального профессионального, среднего педагогического. среднего и иидуст-риальмс-ледагогичевкога образования.
16. Пассажирские и грузовые перевозки автомобильным транспортом.
16.	Строительстве, реконструкция, ремонт, содержание автодорог м дорожных сооружений (кроме федеральных).
17.	Обследование состояния, консервация, рестае-овиня и ремонт памымико» истерли и культуры местного значения.
18.	Розничная торговля новыми грузовыми автомобилями и специальными транспортными средствами, автобусами.
19.	Деятельность коммерческих автозаправочных станций, в том числе передвижных.
20.	роэн*я«нея торговля товарами, облагаемыми вк-щыами.
21.	Розничная торговля автомототранспортными средствами и мерными агрегатами.
22.	Розничная продажа ажогольных напитков и пива.
2Z. Международная туристическая деятельность.
24.	Деятельность, санзиннея с трудоустройством граждан Российской Федерации за границей,
25.	Скупка у населения ювелирных и других бытовых изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней и пома таких изделий.
26.	Платные юридические услуги.
27.	Реализация продуктов питания.
28.	Реализация табачных изделий.
29.	Хранение нефти и продуктов ее переработки.
30.	монтаж, наладка и ремонт энергооэъекгое, электроэнергетического, теплоэнергетического оборудования. энергоустановок потребителей.
31.	Деятельность в области пожарной безопасности.
32.	топографо-геодезические и картографические Работы при строительстве,
3. Архитектурная деятельность.
34. Строительная деятельность и работы по перечню, утвержденному Минстроем РФ.
35. Риэлтерская деятельность.
5.1.	«Внутреннее» распоряжение издания
в просьбы о предоплате, почтовой пересылке наложенным платежом или в конверте денежных сумм, а также других вложений.
Все желающие выделить свое объявление, могут разместить информацию по действующим в нашем издании расценкам.
Ответственность за информацию, содержащуюся в бесплатных и платных объявлениях, несут их податели.
Объявления в раздел «Знакомства» публикуются только в том случае, если для ответа указан способ связи «До востребования». С телефоном или полным домашним адресом объявления такого рода принимаются в пунктах приема по предъявлению паспорта.
ПРАВИЛА ПУБЛМКАЦММ
	Модульная реклама и фотообъявления размещаются по тематически соответствующим рубрикам или вблизи них.
	Модульная реклама о продаже и аренде отдельных квартир распределяется в рамках соответствующих подразделов.
	Выделенные объявления и информационные строки публикуются строгое соответствии с тематической принадлежностью к рубрикам или подрубрикам.
	Претензии по поводу размещения платных объявлений, кроме как связанные с исполнением правил, изложенных выше, не принимаются и не рассматриваются.
	Рубрики и поДРУбрики для публикации платных объявлений определяет редакция.
5.2.	Правила публикации
107
ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ СОТРУДНИКОВ ИЗДАНИЯ
Рубричная реклама, как описывалось в предыдущих главах, представляет из себя довольно сложный комплекс подходов, принципов и установок: рубрикация, оформление, ценообразование, продажи и т. д. В связи с этим, в изданиях за работу с объявлениями в рубричных разделах отвечают отдельные подразделения — отделы рубричной рекламы. Они входят в общие рекламные службы изданий, наравне с другими подразделениями (отдел оформления, отдел продаж и т. д.).
Организация отдела рубричной рекламы может выглядеть следующим образом
108
Сектор продаж в собственных пунктах обслуживает рекламодателя, который приходит (или присылает свой заказ по почте) в помещение, где находится рекламная служба издания и пункт приема объявлений. Однако, не всем рекламодателям бывает удобно добираться до этого места. Поэтому издание обычно имеет несколько пунктов приема объявлений в разных районах.
Содержать, однако, большое количество пунктов приема не всегда рентабельно, поэтому рекламная служба заключает договора с другими изданиями, деля часть расходов. Также издания работают с агентствами, специализирующимися на работе с руб-ричными рекламодателями. Эти агентства, как правило, работают с несколькими средствами массовой информации, что удобнее для мелких рекламодателей: придя в один из таких пунктов, они могут организовать свою маленькую рекламную кампанию.
Для приема объявлений по телефону выделяется специальная телефонная линия с большой пропускной способностью, которую обслуживают операторы, оформляющие заказы и передающие их далее в службу размещения и финансовый отдел для выставления счета.
Общее количество сотрудников отдела рубричной рекламы в разных изданиях может быть разным. В маленьких газетах не редкость, когда таким делом управляет один человек. В больших счет только одних операторов нередко идет на десятки.
109
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Рубричная реклама, как и вся современная реклама, делает в нашей стране еще только первые шаги. Далеко не во всех изданиях она сегодня есть. А в тех, в которых есть, не всегда является действительно рубричной, отвечающей основным принципам рубрикации, оформления и ценообразования.
Это пособие, прежде всего, должно помочь сотрудникам изданий «построить» грамотную рубричную рекламу: подать ее логично, сделать удобочитаемой для потребителей. Газеты и журналы должны быть в этом весьма заинтересованы, ведь маленькие объявления дают размещающим их изданиям в среднем до 40-60% от всего рекламного дохода.
Эта пособие также должно помочь и рекламодателям. Как только в большинстве изданий появится грамотная рубричная реклама, будут решены многие проблемы частников, индивидуалов, компаний, ограниченных в средствах. С помощью маленьких объявлений обычные люди смогут продать ставшую ненужной вещь, сообщить о потере или находке и т. д. Мелкие и средние предприниматели — продвигать свои товары и услуги. Используя сведения из этого пособия, рекламодатели смогут действовать осознанно, зряче. Грамотно составлять объявления, грамотно размещать их нужным образом, в нужное время, в нужном месте — добиваться максимального эффекта. Соблюдая при этом законодательные нормы.
В рубричной рекламе, как, наверное, ни в одном другом виде рекламы, самым тесным образом переплелись интересы всех участвующих сторон: читателей, изданий и рекламодателей. Чтобы у объявлений были читатели — рекламный раздел необходимо правильно выстроить. Чтобы объявления были правильно поданы — они, прежде всего, должны быть. Чтобы они были - должны быть рекламодатели. Рекламодатели будут только тогда, когда у объявлений будут читатели...
Очевидно, что построение грамотной рубричной рекламы — дело рук не только сотрудников изданий, но и читателей, и рекламодателей. И если читатели могут только высказывать газетам и журналам свои пожелания в отношении удобства чтения, то рекламодатели могут «убеждать кошельком»: «Готовы дать рекламу, если рубричная реклама будет действительно таковой, то есть соблюдать следующие принципы: во-первых..., во-вторых.., в-третьих...»
по
Сегодняшняя действительность такова, что готовых специалистов во всех областях весьма немного. Поэтому грамотные рекламодатели вполне могут прийти на помощь изданиям в вопросе построения верной рубричной модели. Грамотные сотрудники изданий, в свою очередь, должны помогать рекламодателям проводить эффективные кампании.
Я желаю успехов и сотрудникам изданий, и рекламодателям. Если кто-то захочет поделиться своими наблюдениями, то он может легко связаться со мной по электронной почте. Наиболее интересные из присланных материалов, возможно, будут включены в следующее издание книги.
Александр Назайкин
http://users.mmtel.ru/nazaykin
E-mail: nazaykin@stk.mmtel.ru
Ill
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
AIDCA - формула .........57
Classified ..............6
Аббревиатуры.............46
Анализ запросов.........99
Анализ результатов рекламной кампании......99
Бюджет рекламной кампании......93
Варианты объявлений ....65
Время публикации........83
График рекламной кампании ...............91
Интенсивность публикаций..............89
Информационный перечень................56
Исследования ...........84
Кегль шрифта............45
Комиссионные выплаты .. .73
Контрольный лист........66
Миллайн ...............'80
Надбавки ...............73
Объявление модульное .......... 14
произвольное.........18
стандартное ........ 19
строчное.............16
Особенности рубрик недвижимость ........59
отдых................60
работа...............60
сообщения ...........61
товары...............63
транспорт .......... 64
Повторы публикаций......86
Подрубрики..............25
общего характера .......25
специальные ............26
Принципы рубрикации по алфавиту .........37
по возрасту..........39
по размеру ..........38
цифровой.............38
Размер объявления.......86
Реклама рубричная.............6
рубричная в Интернет ... 11 рубричная в прессе....8
рубричная на телевидении ......10
Рекламное средство .....76
Рубрики.................24
СИ-ПИ-ТИ................80
Скидки..................71
Сокращения .............45
Стоимость знака или слова.........74
рекламы общая...........79
рекламы сравнителная.....79
Схема объявления........57
Тестирование объявлений . .66
Условия размещения рекламы ................94
Цена для разных категорий рекламодателей..........69
издателя................69
Этапы создания объявления..............56
112
При работе над этой книгой были использованы:
Агрессивный маркетинг. Самара: Самарский Дом печати, 1992. Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. Спб.: Фортуна для всех, 1912.
Батра Р, Майерс Д., АакерД. Рекламный менеджмент. Москва — Санкт-Петербург-Киев: Вильямс, 1999.
Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? Москва: Модино-пресс,1990.
Бове К, Арене У. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995. Викентьев И. Приемы рекламы. Санкт-Петербург: Триз-шанс, 1995.
Волкова В. Дизайн рекламы. Москва: Книжный дом «Университет», 1999.
Всеволожский К., Мединский В. Правовые основы коммерческой рекламы. Москва, 1998.
Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Москва: Рус-ПартнерЛтд, 1994.
Демидов В. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации. ИПКИР. Москва, 1989, Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996.
Джоанис Анри. Творческият процес в рекламата. София: Ваньо Недков, 1992.
ЕвстафьевВ., Ясонов В. Введение в медиапланирование. Москва: РИП-холдинг, 1998.
Как преуспеть в торговле газетной рекламой. Воронеж: «Национальный институт прессы», 1999.
Картер М. Современный дизайн газет.
Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. Москва: Смысл, 1995.
Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... Москва, 1996.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: Вильямс, 1999. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: Довгань, 1995.
Крылов И. Маркетинг. Москва: Центр, 1997.
Крылов И. Теория и практика рекламы. Москва: Центр, 1996.
Лебедев А., Боковиков А. Экспериментальная психология в российской рекламе. — Москва: Издательский центр «Академия», 1995. Лъодюк Р. Мениджмент на рекламата. София: Ваньо Недков, 1992.
из
Миртов Ю., КрымовА. Как стать рекламным агентом. Москва: Тривола, 1995.
Морозова И. Слагая слоганы. - Москва: РИП-Холдинг, 1998.
(Академия рекламы)
Наймутиш. А. Основы организации рекламы. Москва: Внештор-гиздат, 1992.
Огилви Д. Откровения рекламного агента. Москва: Финстатин-форм, 1994.
Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. 1993.
Повилейко Р. Промышленная реклама, графика, упаковка. Новосибирск, 1967.
Путь к покупателю. ВСНХ ЦУП СССР, Москва-Ленинград, 1926.
Рожков И. Международное рекламное дело. Москва: Банки и биржи: юнити, 1994.
Рожков И. Реклама. Планка для «профи». Москва: Юрайт, 1997. Рэддик Р, Кинг Э. Журналистика в стиле он-лайн. Москва: Ваг-риус, 1999.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. Москва: Прогресс, 1989.
Тулупов В. Российская пресса: дизайн, реклама, технология...
Воронеж: Инфа, 1996.
Ученоеа В., Старых Н. История рекламы. Москва: Смысл, 1994 Уэллс У., БернетД., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Санкт-Петербург: Питер, 1999.
Фегеле 3. Директ-маркетинг. Москва: Интерэксперт, 1998 Федотова Л. Реклама в социальном пространстве. Москва: NCW, 1996.
Goodrum С., Dalrymple Н. Advertising in America. New York: Hany N. Abrams, Inc., Publishers, 1990.
Master Guide to classified telephone selling. Lafayette. Harrison C.
MacDonald & Sons.
McDonald C. Advertising Reach and Frequency. NTC Business Books, 1996.
Principles and Practices of Classified Advertising. Association of Newspaper Classified Advertising Managers. Danville, 1985.
Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. Richard D. Irwin. Inc., 1991.
114
Schultz D. From Advertising to Integrated Marketing Communications. Chicago: NTC Business Book, 1993. Schultz D., BarensB. Strategic Brand Communication Campaigns. Chicago: NTC Business Book, 1999.
Sissors J., Bumba L. Advertising Media Planning. Chicago: NTC Business Book, 1997.
Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. New York: McGraw-Hill, 1966.
Stone B. Successful Direct Marketing Methods. NTC Business Books. 1994.
Taylor J. How to Develop a Successful Advertising Plan. NTC Business Books. 1993.
The Essentials of Advertising. Research and Education Association. Piscataway, 1992.
Лекции и материалы T. Глушаковой, Т. Муладжановой, Ю. Пироговой, А. Репьева, В. Черняховского, компании «Providence Journal-Bulletin»
Материалы исследований Всероссийского центра уровня жизни, «Графити», «Карл Дж. Нельсон Рисерч», «Крос-поинт», Национального Института Прессы.
Публикации в «Рекламном мире», «Рекламе», «Эдвертайзинг Эйдж», «Независимые Медиаизмерения», «Мир Медиа», «Среда», «Известия», «Из рук в руки», «Экономика и жизнь», «Деловой мир», «Центр России», «Финансовые известия», «Центр-плюс», «Экстра М», «Квартира и дача», в изданиях «Издательского Дома Гребенникова», «Идеален дом» 7’97, «Бостон Глоуб», «Вирджиниан Пай-лот», «Милуоук Джорнал», во многих других газетах и журналах.
СОДЕРЖАНИЕ
ОТ АВТОРА ............................4
ОСНОВЫ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ..............6
КАТЕГОРИИ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ ...........8
ВИДЫ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ...............14
ПРИНЦИПЫ РУБРИКАЦИИ .................24
ПОДХОДЫ К ОФОРМЛЕНИЮ ................45
ПОДГОТОВКА РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ.........55
СТОИМОСТЬ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ..........69
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ НА БАЗЕ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ ...................76
ПРАВОВЫЕ НОРМЫ......................103
ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ СОТРУДНИКОВ ИЗДАНИЯ ... .107
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ...................109
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ ................111