/
Author: Музыкант В.Л.
Tags: реклама воспитание обучение образование средства массовой информации и пропаганды в целом маркетинг ведение бизнеса издательство армада pr-технологии
ISBN: 5-309-00428-9
Year: 2002
Text
У05О. i
М
РЕКЛАМА
! РЖ-ТЕХНОЛОГИИ
Рекламные объявления — единственное,
чему в газетах можно доверять.
Томас Джефферсон
' i Обновис
ПРОДАЖА аксяспуароь! a
иксированным цена
ЯРИГЛАШДЕ
ЯШ I •.« ** Т •"*гх -
Т ® о Е X К-т^г4ж*Лж. U»
1АТЯЖНЫЕ ПОТШЙ-неьньпо
nnrffifnПТ1 |й компьютере
«11111111.4 ШТАРОВЫЕ KPAJ
та^^ЖТ|йЯЕРЕМ
IL'lIhH
ОСЫ БАК
В.Л. Музыкант
РЕКЛАМА
» Р®-Т Е X Н О Л О Г И И
в бизнесе, коммерции,
политике
Рекомендовано Министерством
образования РФ для высших учебных
заведений в качестве учебного пособия
по специальностям: «реклама»,
«паблик рилейшнз», «маркетинг»,
«журналистика»
/т
Рекомендовано Международной
рекламной ассоциацией
Москва
Армада-пресс
2002
УДК 659.1:371.67
ББК 76.006.5я7
М 11
Рецензенты:
Парамонова Т.Н., профессор кафедры маркетинга и
рекламы МГУК
Токарев Б.Е., директор программы Центра бизнеса и
маркетинга АНХ при Правительстве РФ
Буданцев Ю.П., профессор МНЭПУ
Реклама и рекламные технологии рассматриваются автором системно, как
элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Автор, эксперт УМО по
специальности «реклама», член IAA, акцентирует особое внимание на российской
специфике и достижениях отечественных рекламистов, а также обращается
к эффективным зарубежным методикам и практическим рекомендациям по
основным направлениям деятельности рекламиста и специалиста по связям
с общественностью (PR-мена). Книга рекомендуется студентам высших учебных
заведении Российской Федерации, изучающим рекламное дело и паблик рилейшнз,
учащимся бизнес-школ, сотрудникам рекламных и PR-агентств, специалистам
в области политической рекламы и избирательных технологий.
Охраняется законом РФ об авторском праве.
Воспроизведение всей книги или любой ее части
запрещается без письменного разрешения автора.
Любые попытки нарушения закона будут
преследоваться в судебном порядке.
ISBN 5-309-00428-9
© В.Л. Музыкант, 2001
©Дрофа, 2001
© Художественное оформление
«Армада-пресс», 2001
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие.........................................7
От автора...........................................8
ЧАСТЫ
Реклама в античный период, средние века, новое и новейшее время
Глава 1
Протореклама как проявление родовой пропаганды.........................12
Глава 2
Реклама как элемент урбанистической культуры...........................22
Глава 3
Становление российского рынка рекламы .................................32
Глава 4
Реклама в контексте массовой культуры..................................54
Вопросы для обсуждения .............................................89
ЧАСТЬ II
Рекламная кампания: планирование, реализация, подведение итогов
Глава 1
Рекламное агентство ...................................................92
Глава 2
Планирование рекламной кампании.......................................103
Глава 3
Медиапланирование как элемент коммуникационного маркетинга............202
Вопросы для обсуждения.............................................245
ЧАСТЬ III
Реклама и паблик рилейшнз
Глава 1
Развитие рекламного бизнеса в России: механизм корпоративной гарантии.248
Глава 2
PR как эффективный инструмент маркетинговой политики компании.........254
Глава 3
Как «построить» информационный пакет..................................296
Глава 4
Уровни, характеризующие превращение новости в паблисити ..............300
Вопросы для обсуждения.............................................307
ЧАСТЬ IV
Политическая реклама
Глава 1
Политическая кампания и ее пропагандистское обеспечение................310
Глава 2
Позиционирование политической рекламы в СМК и СМИ (из американского опыта) 317
Глава 3
Политическая реклама в новейшей российской истории (первая половина 90-х годов) 323
Глава 4
Политическая реклама в новейшей российской истории (вторая половина 90-х годов) 338
Глава 5
Начало кампании: кандидат до регистрации...............................354
[6]
Глава 6
Политическая социализация как составляющая электоральных предпочтений........360
Глава 7
Технология и особенности проведения электоральных исследований ..............380
Глава 8
Политическое имиджирование: психология политического лидера .................389
Глава 9
Эффективное позиционирование имиджа лидера...................................421
Вопросы для обсуждения...................................................444
ЧАСТЬ V
Реклама как элемент «MARKETING MIX»
Глава 1
Современные концепции маркетинга..........................................448
Глава 2
Позиционирование — сегментирование........................................456
Глава 3
Ценовая политика и промоушн ..............................................466
Глава 4
Жизненный цикл товара.....................................................474
Глава 5
Поведение продукта (услуги) на рынке и маркетинговая тактика .............482
Вопросы для обсуждения................................................491
ЧАСТЬ VI
Источники активности потребителя: реклама и эмоции человека
Глава 1
Психология адресата ........................................................496
Глава 2
Реклама и фоновые знания.....................................................515
Глава 3
Отношение россиян к рекламе (из опыта Comcon-2) ............................525
Глава 4
Ускорение цикличности и психология потребителя .............................539
Вопросы для обсуждения..................................................548
ЧАСТЬ VII
Рекламное законодательство и этика: мировой опыт
и российские традиции
Глава 1
Лживая реклама и ошибки при подготовке рекламных объявлений .......550
Глава 2
Манипулятивные возможности рекламы ................................566
Глава 3
Экологический PR, или «Зеленый камуфляж»...........................581
Вопросы для обсуждения..........................................586
ПРИЛОЖЕНИЯ
Практические задания и рекомендации.............................588
Тесты...........................................................597
Ключи к тестам..................................................612
Глоссарий.......................................................615
ПРЕДИСЛОВИЕ
У вас в руках замечательная книга одного из известных отечественных специалистов
в области рекламы — профессора Валерия Музыканта. Это издание — бесспорное явле-
ние в сфере нашей литературы по проблемам рекламы и паблик рилейшнз. В последние
годы у нас на книжный рынок «выброшено» множество книг, брошюр, даже компактных
дисков, посвященных этим проблемам. Есть довольно оригинальные произведения, по-
священные отдельным вопросам нелегкого становления рекламы в нашей стране. Есть
пособия-инструкции, «как делать рекламу». Однако большинство этих книг и брошюр
лишены оригинальности, повторяют друг друга или же сообщают о рекламе то, что дав-
но всем известно, тем более специалистам, занятым в сфере рекламного бизнеса.
Книги Валерия Музыканта — это, прежде всего, великолепное учебное пособие по
базовому курсу «Паблик рилейшнз» и «Реклама», вышедшие в 1998 году. В них на основе
четкой методологии раскрываются такие сферы рекламной деятельности, как эффектив-
ные рекламные технологии, маркетинг, промоушн, управление рекламной кампанией и,
наконец, политический маркетинг и политическая реклама, что особенно важно сегодня,
в связи с предвыборными кампаниями.
Нет, это не учебник в прямом смысле этого слова, рассчитанный на «натаскивание»
неофитов в рекламной деятельности. Это именно пособие, нацеленное на то, чтобы
инициировать новые мысли, идеи, решения в конкретной практической деятельности.
После отдельных глав автор предлагает «Вопросы для обсуждения». И это не «ученичес-
кие» «контрольные вопросы», а именно вопросы для дискуссий, для более глубокого ос-
мысления предъявленного материала.
Вызывает восхищение макет книги, который увлекает читателя и в то же время
структурирует обильный материал. И наконец, книга великолепно иллюстрирована,
причем с большинством иллюстраций читатель познакомится впервые.
Даже самый «крутой» специалист в рекламном деле найдет здесь обилие материалов,
сведений, результатов социологических исследований, ему доселе неизвестных, в том
числе и об опыте как отечественной, так и зарубежной, прежде всего американской, рек-
ламы. Эти материалы посвящены уникальному анализу работы рекламистов как в Рос-
сии, так и за рубежом.
Многие, наверное, помнят примечательную книгу Валерия Музыканта «Реклама:
международный опыт и российские традиции», выпущенную в 1996 году. Получив воз-
можность учиться и работать в США в сфере рекламы, автор смог апробировать свои ра-
боты в американских бизнес-школах, а позднее — и в России.
Настоящее издание в определенном смысле — энциклопедия рекламной деятельно-
сти. Полагаю, что книги Валерия Музыканта должны быть настольными книгами у рос-
сийского рекламиста.
Олег Феофанов,
доктор философских наук, профессор
ОТ АВТОРА
Зарождение, становление и дальнейшее развитие рекламы как эффективного средст-
ва имиджирования тесно связаны с революционными изменениями в системе средств
массовой коммуникации (ССМК), равно как и с экономическими преобразованиями,
происходившими в государствах с различной социально-политической системой. Рек-
ламный текст приобретал разнообразные формы в зависимости от медианосителя, реа-
гируя на малейшие колебания в цепочке «адресант — текст — адресат». В этом смысле
реклама не есть продукт, порожденный современной цивилизацией, она возникла и эф-
фективно использовалась задолго до появления электронных и печатных средств массо-
вой информации (СМИ).
^Уже в период «первобытного коммунизма» социально значимая информация, спо-
собствующая быстрому позиционированию субъекта в обществе, помещалась на самом
носителе — человеке, выполняя функции антропотекстовой коммуникации. Любой
участник карнавального шествия являлся одновременно субъектом и объектом влияния
первичных форм рекламного воздействия — проторекламы, которая выступает в виде
всевозможных украшений, раскрасок, элементов одежды, татуировок, шрамов... Собст-
венно народное гуляние, карнавал и давали возможность представителю первобытной
общины, равному среди равных, продемонстрировать окружающим свои отличитель-
ные особенности, личные качества, позиционировать себя должным образом. В доры-
ночный период развития человечества народные шествия выступали в качестве эффек-
тивного канала, позволяющего любому участнику-исполнителю действия прореклами-
ровать себя.
С древнейших времен человек наделял божественной силой природные явления —
не обладая достаточными научными знаниями, тем не менее праславянин со своих нрав-
ственных позиций объяснял восход и заход солнца, значение огня, наступление весны и
похолодание. Сакральная (священная) символика, умело используемая адресантом, спо-
собствовала не только его выделению среди окружающих, но и указывала на некие свя-
зи носителя священных символов с божественными силами. Иными словами, всевоз-
можные священные символы, такие как солнце, луна, огонь, звезды, круг, способствова-
ли успешному позиционированию и социализации субъекта, внушая адресату
благоговейный трепет, уважение, страх. Закономерно, что и в настоящее время компа-
ния, заботящаяся о своем благопристойном имидже, стремится использовать в своем
фирменном стиле то, что В. Паккард назвал в свое время скрытыми увещевателями: цве-
товую гамму, название, символику, шрифт, подчеркивающие связь времен и поколений.
Если древние мастера стремились оградить свои изделия от подделок при помощи
клейма, то современная фирма делает все возможное, чтобы защитить свою узнавае-
мость от копирования и «клонирования» конкурентами. Наряду с материально закреп-
ленным, фиксированным текстом, наносимым на изделия, самое широкое распростра-
нение получают слухи, сплетни, мифы, оформившиеся позднее в «летучую публицисти-
ку» — еще одно эффективное средство имиджирования. Даже в условиях современной
ССМК имиджи, стереотипы, слухи способны навязать определенную оценку, сформиро-
вать общественное мнение в пользу заказчика так же легко, как и разорить банк, умень-
шить либо увеличить продажи продукта. Как видим, рекламный текст может иметь и не-
материальную форму, когда в качестве медианосителя выступает сам человек, коммуни-
От автора [9]
катор, что, кстати, успешно используется для стимулирования продаж: продавец факти-
чески выполняет функции консультанта. Развитие научно-технического прогресса
предопределило следующий качественный скачок в Коммуникологии.
Изобретение И. Гуттенбергом печатного станка позволило тексту, нанесенному на
бумагу, жить своей независимой жизнью. Коммуникатору больше не требовалось прила-
гать свои душевные силы для общения с аудиторией «один на один». За него эти функ-
ции успешно выполнял печатный текст, претерпевший существенные изменения в про-
цессе имиджирования, и в первую очередь благодаря рекламе. Если проторекламная
продукция является бесписьменным типом культуры, то печать как медианоситель за-
вершила процесс формирования новой медийной элиты, производящей и распростра-
няющей коммерциализированные ценности, многократно воспроизводимые с помощью
информационно-репродуктивной техники всех типов — от полиграфических до киноте-
левизионных. Не случайно с середины XIX в. представители промышленных групп обра-
тили внимание на печатные СМИ: объективный процесс коммерциализации газет и
журналов довольно легко вытеснил небольшую долю пожертвований, оказываемых по-
литическими партиями прессе в XX в. во имя принципов свободы слова и открытой
борьбы идей. Таким образом, рекламное спонсорство помогло выжить СМИ, но коммер-
ческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало производство не самих
программ, а формирование и расширение аудитории, которую можно было бы легко пе-
репродавать рекламодателям.
В современной ССМК информационные монополисты заинтересованы, прежде
всего, в расширении своей аудитории вне зависимости от ее политических взглядов и
настроений, рекламодатели на первый план выносят свои цели — привлечение новых
клиентов. Массовая культура явилась идеальной средой для тиражирования имиджей и
стереотипов печатными и электронными СМИ. Сама же реклама начала играть роль
своеобразного регулятора общественного согласия, достигаемого благодаря тому, что те-
лезрители видят одни и те же образцы товаров, прибегают к стандартным услугам и в ко-
нечном счете приучаются к определенному образу жизни. Оказалось, что массовый зри-
тель ниже всего оценивает информацию о серьезных событиях, зато любит «пощекотать»
нервы сценами насилия, ужасами, криминальными историями, сексом. Телевидение,
обладая самым низким «информационным порогом», наряду с другими СМИ делает все
возможное для удовлетворения потребностей «большой аудитории», создавая таким об-
разом своего массового, не желающего ни о чем думать зрителя.
С началом Великой депрессии в период мирового кризиса капитализма (1929—1933)
ассигнования на рекламу резко снизились и даже поднялась волна протеста против рек-
ламы вообще и ложной рекламы в частности. Активные выступления общественности
привели к тому, что в развитии рекламы наступил так называемый исследовательский
период: Дж. Геллап, А. Нильсен, Д. Старч приложили немало сил для исследования это-
го явления. Была обнаружена и доказана прочная связь между рекламой и паблик ри-
лейшнз, обосновано различное влияние рекламы на группы потребителей и, наконец,
подготовлена почва для маркетинговых исследований рынка. Зарубежные рекламисты,
проведя сотни тысяч экспериментов, пришли к поразительным выводам. Луис Ческин
убедительно доказал, что все покупки совершаются сначала «в голове» у клиента, поэто-
му усилия копирайтеров следует направлять на изменение этой устоявшейся картинки.
Эрнст Дихтер провел немало исследований, прежде чем пришел к выводу, что продаются
и покупаются не туфли, а «красивые ножки». Дэвид Огилви также уделял особое внима-
ние «картинкам, возникающим в голове у клиента»: по его мнению, содержащий цитату
заголовок запоминается на 28% лучше, чем обычный, а цветная фотография — на 10%.
[10] От автора
Благодаря зарубежным исследователям рынка, стало известно, что клиенты уходят от
продавца в подавляющем большинстве случаев — до 70% — из-за невнимательного отно-
шения к их нуждам. Россер Ривз разработал и успешно внедрил теорию уникального тор-
гового предложения, а Филип Котлер неустанно подчеркивает: нам только кажется, что
при покупке вещи нами движут рациональные мотивы. Таким образом, видимо, можно
принять выводы К. Л. Бови и У. Аренса, авторов «Современной рекламы», о неразбужен-
ной силе воображения, которая способна заставить адресата совершить самые невероят-
ные поступки.
Вне всяких сомнений, творческая реклама продает лучше. Кроме того, она является
органичной составляющей экономического и коммуникационного маркетинга. Отсюда
становится понятной прямая связь между жизненным циклом товара и содержанием рек-
ламного обращения, рекламной идеей и выбором наиболее оптимального медиаплана.
Весь богатый зарубежный рекламный опыт не только унаследован, но и активно развит
российскими рекламистами. К сожалению (или к счастью), творческая составляющая
рекламы значительно опережает возможности российского «рынка продавца», который с
большим трудом начинает поворачиваться к потребителю. В то же время произнесенные
в свое время слова Б. Манселла, директора созданного в феврале 1988 г. совместного
предприятия «Соверо», о том, что российская реклама начала 90-х скорее напоминает
американскую пятидесятилетней давности, вряд ли справедливы для современной Рос-
сии. Мы стали другими, изменилась и сама реклама, хотя, по оценкам экспертной груп-
пы Российского рекламного совета Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA)
и Российского отделения 1АА (Международной ассоциации рекламы), объем отечест-
венного рынка рекламы, где последняя фигурирует как показатель деловой активности,
составил всего 760 млн долларов в 1999 г., т. е. 43% по отношению к предыдущему году.
О чем говорят эти цифры? Несомненно, об одном, самом главном. В ближайшем
будущем Россию ожидает невиданный ранее бум в области рекламы как одного из важ-
нейших «Пи» в MARKETING MIX. Уже сегодня заметна тяга предприятий и компаний
с различной формой собственности организовать свой рекламный и PR-отдел. Нехватка
знаний нередко компенсируется чрезмерной активностью по стимулированию сбыта. В
результате в проигрыше оказываются и рекламодатели, и клиенты. Постоянно растет
количество так называемых «избегателей рекламы». Причины этого нового для России
явления кроются, на наш взгляд, в неверно составленном рекламном обращении, спо-
зиционированном на «чужой» сегмент; в отсутствии у клиента мотивации; в непрофес-
сионально подготовленном торговом предложении; в неверно выбранном канале СМИ;
в неспособности профессионально работать с клиентом, наконец. Предлагаемая книга
призвана ответить на вышеперечисленные вопросы. В ней синтезирован российский опыт
и зарубежные наработки в области рекламы, паблик рилейшнз, маркетинга, практический
опыт работы автора в российских, сингапурских, германских, американских компаниях.
Автор благодарит российских и зарубежных рекламистов за ценные замечания и советы:
КГ «Максима» (В. Евстафьев), журнал «Рекламный мир» (Л. Сатушева), РА «Арт-Бюро»
(К. Карманов, А. Таран), РА «ARS-communications» (Е. Андерсон), компании «СтелЛс»
(А. Ручкин), РА «Янг энд Рубикэм» (И. Шароватова), группу компаний «Сошсоп-2» (Е. Ко-
нева), Высшую школу рекламы (Ю. Пирогова), «Greenpeace России» (Е. Кочубей), «White
Hall» (Е. Муштак), главного специалиста Комитета территориальных органов исполни-
тельной власти Правительства г. Москвы С. Елагина, РА «Идея+» (А. Рекут), РА «Юго-За-
падное», «Premier SV» (В. Васильева), СИК «Девелопмент-ЮГ» (С. Иванов).
Посвящаю данную работу безвременно ушедшим коллегам, оппонентам-консуль-
тантам моей докторской диссертации профессорам О. А. Феофанову и В. Т Ганжину.
ЧАСТЬ I
Реклама в античный
периоду средние века, новое
и новейшее время
Глава 1
Протореклама как проявление
родовой пропаганды
Вполне объяснимое желание людей рекламировать себя, как и продукты своего
труда, уходит корнями в глубокую древность. Специалисты обнаружили глиняные
таблички, информирующие о продаже различных товаров, которые 3000 лет назад
носили на груди торговцы в Древнем Вавилоне. Многочисленные находки на терри-
тории Египта свидетельствуют о регулярном появлении написанных на папирусе
объявлений, обещающих вознаграждение за поимку беглых рабов. Во Франции вла-
дельцы гостиниц еще в начале XI в. предлагали постояльцам дегустировать различ-
ные сорта вин, чтобы клиенты вернулись к ним снова.
Одним из древнейших дошедших до наших дней рекламных текстов можно на-
звать объявление, обнаруженное археологами при раскопках древнеегипетского го-
рода Мемфиса. Оно гласило: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую снови-
дения»1. Основными же передатчиками информации в древних городах были глаша-
таи, информировавшие население о важных событиях и мероприятиях. Владея
искусством смены мономасок, глашатаи, по существу, выполняли роль современных
дикторов. Они призывали горожан покупать те или иные товары, пользоваться оп-
ределенным видом услуг. В Древней Греции жрецы также нередко прибегали к этим
приемам. А торжественные обряды со стройным пением кантов, ответными песня-
ми хоров, костюмами и масками, соответствующими изображаемым лицам, послу-
жили началом мистерий, а следовательно, и драматических представлений, во вре-
мя которых любой гражданин мог прорекламировать себя. В период дорыночной
экономики весь рекламный текст находился... на человеке, выступая в виде своеоб-
Указатель, информировавший
клиентов — жителей Помпеи о
местонахождении мясной
лавки, один из древнейших
рекламных текстов, найденных
на нашей планете
разного символа, сгустка социально значимой информации, которая определенным
образом позиционировала носителя этой символики. Сила, отвага, решительность,
красота позволяли человеку выделиться из общей массы. Боевые шрамы у мужчин и
декорация лица у женщин, выполняя функцию антропотекстовой коммуникации,
по сути, явились прообразом современной рекламы, проторекламой. Также как
протогорода во многом напоминали современный город, протореклама в период
Цит. по: Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974. С. 50.
Глава 1 [13]
«первобытного коммунизма» позволяла любому члену общи-
ны выделить свои личные качества и подчеркнуть индивиду-
альность. Постепенно отдельные функции закрепились за
представителями общины, наиболее умелым делегировались
особые полномочия вождя, шамана, шута. В отдельный ин-
ститут выделился театр.
Доклассовая родовая
пропаганда позволяла
членам общины
использовать элементы
проторекламы для
успешного
продвижения
собственного имиджа
Со времен Эсхила маски заменяли грим. Но комедия и трагедия, введенные на
сцену, потребовали портретных масок, которые были впоследствии запрещены. Что-
бы случайным сходством не напомнить какого-нибудь высокого сановника, маски
стали изготавливать с безобразно искривленным ртом. Огромная шевелюра парика
делала голову чрезвычайно несоразмерной, и поэтому актеру приходилось прибегать
к высоким котурнам для увеличения роста и к подкладыванию под платье подушек.
«Кроме того, комические актеры были снабжены такими атрибутами, что остается
под сомнением,— писал П.П. Гнедич в начале XX в.,— были ли допускаемы на пред-
ставление женщины, не только на сцену, но даже в качестве зрительниц»'.
Находки свидетельствуют, что в Древнем Риме в день похорон знатных особ осо-
бый глашатай зазывал желающих отдать последний долг покойнику такими слова-
ми: «Гражданин умер, кто из вас желает проводить его в гроб? Час для этого настал,
сегодня вынос». Погребальный кортеж открывался музыкой; за ним шли плакаль-
щицы, исполнявшие погребальные песни. В позднейшие времена за плакальщицами
следовали актеры, декламировавшие соответствующие тексты и иногда представ-
лявшие разные сцены. Главой этих артистов, или мимов, был архимим, который
1 Гнедич fl. П. История искусств. СПб., 1907. С. 199—200.
[14] Часть!
должен был в жестах и походке подражать покойному. Для большего сходства он наде-
вал маску, изображавшую умершего. За архимимом двигались предки умершего, т. е. их
восковые маски, так называемые imagines, висевшие в атриуме каждого дома в нишах,
почерневшие, закопченные. Маски несли актеры, которых нанимали специально
для проведения обряда похорон. Они были одеты в костюмы покойного, консульские
или цезарские тоги, а иногда и в триумфаторский костюм1.
На доспехах римского
воина помещены
наградные фалеры:
corona civica — за
спасение жизни; corona
muralis — за храбрость
при захвате крепости;
corona vollaris —
первому, взошедшему
на стену крепости.
Источник: В. В. Дуров.
Русские награды XVIII—
начала XX века. М.:
Просвещение, 1997. С. 8.
В качестве проторекламы часто выступали элементы одежды, знаки и атрибуты,
подчеркивавшие положение того или иного лица. Например, на Руси княжеская
шапка, которая выполняла функцию короны, являлась как индикатором социаль-
ного положения лица, так и символом определенного политического статуса. По
сведениям историков, даже в бою князь не надевал шлем, чтобы отличаться от своих
подданных. Как видим, древняя культура служит прекрасным образцом развитой
рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими ис-
следователями, подчеркивающими, что становление и развитие рекламы началось
задолго до появления книгопечатания1 2. Известно, что древние ремесленники стави-
ли специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации
и рекламируя качественную продукцию. На территории современной Индии вместе с
различными предметами быта хараппской цивилизации (III — II тысячелетие до н. э.)
обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые но-
1 См.: Гнедин П. П. История искусств. СПб., 1907. С. 262.
2 См.: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994. С. 16.
Глава 1 [15]
Миниатюра Радзивилловской летописи,
изображающая изгнание Юрия Долгорукого
из Переяславля-Залесского (прорись
по А.В. Арциховскому).
Источник: Герб и флаг России. X — XX века.
М.: Юридическая литература. J 997. С. 59.
жи, изделия из слоновой кости, медные плас-
тинки. Часть печатей имеет отверстия, что поз-
воляет рассматривать их «как своего рода рас-
писки или метки, которые прикреплялись к то-
варам»1.
Нередко иероглифические надписи указы-
вали на изготовителя предметов древнейшего
быта. Археологи при раскопках древнефиникий-
ского города Библа обнаружили «авторство» рез-
чика, увековечившего свою работу по украше-
нию храма надписью: «Эту работу, в честь семьи
своей, сделал Лилу»1 2.
Как известно, символ — дитя своей эпохи, он рождается и умирает вместе с ней.
О древних символах можно узнать по тому, какие изображения наносились на
произведения прикладного искусства: монеты, медали, печати. Традиционно у каж-
дого гончара на Руси имелось свое клеймо. Наследуя отцовское дело, гончар-сын не
просто оставлял без изменения фамильный знак, но и добавлял к нему новый эле-
мент, поясняющий, что дело перешло в его руки. Этот элемент получил название
«отпятныш»3.
Конец XII — начало XIII в. ознаменовался созданием в крупных городах Запад-
ной Европы ассоциаций, защищавших права объединившихся в организацию ре-
месленников.
Производимый ассоциациями товар получал специальный знак цеха только тог-
да, когда он соответствовал самым высоким требованиям. Если ремесленная гиль-
дия заявляла, что товар сделан из некачественного материала, то изделия сжигались
на главной улице, чтобы не нести «ущерба для всего населения и позора для ремес-
ла». С позиции сегодняшнего дня доказано, что предмет, обладающий высоким ка-
чеством и имеющий клеймо, не просто попадает в поле зрения потребителя, но зна-
чительно легче внедряется в сознание как вещь, имеющая некие преимущества,
определенный статус. Современный брэнд-имидж (англ, brand image) и теория брэн-
динга (англ, brand — клеймо) представ-
ляют собой целенаправленную деятель-
ность по созданию позитивного имиджа
товара, в основе которой лежит комбина-
ция слов, символов, стилевого решения
(фирменного стиля) с целью выгодного
выделения изделия среди конкурирую-
щих товаров. На известность товарного
знака оказывают положительное воз-
Печати Великого Новгорода (прорись по В.Л. Янину).
Источник: Герб и флаг России. X — XX века. С. J 07.
действие профессионально подготов-
ленные рекламные призывы, PR-меро-
1 Бонгард-Левин Г. Л/. Старые и новые загадки хараппской цивилизации. В сб.: «Индия». Ежегодник, 1980.
М., 1982. С. 307.
2 Добльхофер Э. Знаки и чудеса. М., 1963. С. 278.
3 История культуры Древней Руси. Т. 1. М. — Л., 1948. С. 106.
[16] Часть I
приятия (мероприятия по паблик рилейшнз — по связям с общественностью), актив-
ность в области сейлз-промоушн (стимулирования продаж). Брэнд позволяет отличить
один товар от другого, а продвигаемый брэнд-имидж формирует у потребителей дол-
госрочное предпочтение к фирме-производителю. Понятно, почему в настоящее вре-
мя специалисты по маркетингу стараются подобрать товару такой знак, чтобы имидж
товара легко внедрялся в сознание потребителя.
С точки зрения восприятия рисунок предпочтительнее слова. Символическое
изображение известных предметов широко используется в товарных знаках, клей-
мах и в наше время. Название, составляющее товарный знак, может содержать
прямую информацию о товаре (услуге), например «Турсервис» (туристические ус-
луги), либо косвенную. Последняя может указывать на статус продукта по сравне-
нию с другими изделиями, например «Золотая Ява» (сигареты), «Лидер» (марка
обуви).
По мнению исследователей, маркировка изделий началась на переломе XVII —
XVIII вв. Историки упоминают Дж. Дуайта, английского богослова, получившего в
1671 г. патент «на таинство производства прозрачных глиняных изделий, обычно из-
вестных как порцелан...». Известно, что группа гончаров пыталась подделывать
клеймо мастера и против них даже было возбуждено судебное дело.
Клеймо знаменитой мейсенской мануфактуры
Маркировка Дж. Дуайта напоминала по
стилистике рисунков китайские клейма
На Руси на рубеже X — XI вв. чеканили монеты не только для денежного обра-
щения, но и для «репрезентивного» использования — в качестве пожалований во
время торжественных церемоний, связанных с принятием христианства и женить-
бой Владимира на сестре византийских императоров. Монеты как вестники нового
христианского государства в Восточной Европе не только свидетельствовали, что се-
мья христианских государей пополнилась русскими, но и подчеркивали богатство
принадлежащих им территорий: при раскопках монеты были обнаружены в Поль-
ском Поморье, Норвегии, Швеции, под Ростоком. Принятие христианства на Руси
дало новое обоснование княжеской власти на Руси, чем и воспользовался Владимир,
несколько позже — Святополк Окаянный. На их монограммах упор делался на дета-
ли, связанные с христианским культом, что должно было доказать приверженность
Святополка христианству1. Зарождение, становление и развитие политической рек-
ламы также уходят корнями в глубокую древность. История знает немало примеров,
См.: Герб и флаг России. X—XX века. М., 1997. С. 45—47.
Глава 1 [17]
«Знаки Рюриковичей» на печати Святослава Игоревича,
освободившего Русь от хазар (прорись по В Л Янину)
Источник: Герб и флаг России. X — XX века. С. 39
когда прославленные полководцы и пра-
вители оказывали едва ли не решающее
влияние на ход политических событий.
К проторекламе относятся попытки ца-
рей и вельмож увековечить свой образ,
могущество государства и достижения в
сфере политики. Уже в Древнем Египте
в память героев строили храмы, воздви-
гали алтари, приносили жертвы и
совершали курения, прославляли их в
песнях.
Примечательно, что все египетские храмы строились по одному образцу: в виде
удлиненного параллелограмма, обращенного главным фасадом к Нилу. У самого
входа ставились обелиски — монолитные колонны, которые, суживаясь кверху,
представляли собой усеченный, вытянутый вверх четырехгранный столб, вершина
которого заканчивалась полой пирамидкой. Бока обелисков были, конечно, испещ-
рены надписями. В 1877 г. англичане привезли в Лондон одну из так называемых Игл
Клеопатры, вторая, двумя годами позже, была отправлена в Нью-Йорк. Известно,
что капище — древнейшую часть здания — фараон позднейшей династии окружал
стеной и строил пилоны. Новый властитель, желая превзойти своего предшествен-
ника, воздвигал новые колоннады и пилоны выше прежних, и таким образом раз-
расталась и образовывалась огромная храмовая постройка. В Древнем Египте изоб-
ражение фараона имело туловище льва, потому что царю всегда сопутствовал эпитет
«лев» — символ моши и силы. Как известно, в средневековье рядом с изображением
льва — царя зверей — простых птиц не должно было быть. С царем зверей мог изо-
бражаться лишь царь птиц — орел.
Образ двуглавого орла как символ
верховной власти был известен еще в
Южной Месопотамии в VI в. до н. э.
В Древней Руси также была эмблема
одноглавого орла, собирающегося
взлететь, которого в XV в. сменил
двуглавый образ царственной птицы.
О могуществе правителей должны
были свидетельствовать и многочис-
ленные дворцы, храмы, памятники,
украшавшие их. Храмовое строитель-
ство было особенно распространено
в Древнем Египте.
Знатные люди, политики и пол-
ководцы придавали существенное
значение своей внешности. Персид-
ские цари, например, носили бе-
режно завитую длинную бороду,
чернили брови, румянились. Носи-
ли накладные бороды и парики.
[18] Часть I
Печать Ивана III, 1497 г. (прорись по А.Б. Лакиеру).
Источник. Герб и флаг России. X—XX века. С. 113.
Среди символики, присущей каждой из
форм государственности, выделяются
печать и корона, венец и крест, скипетр и
держава, используемые в поставлении,
венчании на царство или коронации.
Меч в католической религии является
символом короля — рыцаря, защитника
веры, церкви и карающей справедливос-
ти; он был первой инсигнией суверенно-
го правителя. Как уже отмечалось, для
того чтобы указать на социальную при-
надлежность лица, князя изображали да-
же на поле боя не в шлеме, а в шапке.
Как свидетельствует история, регалии (лат. Rex — царь, regalis — царский) — обя-
зательные аксессуары царской власти —- менялись с изменениями верховной власти:
ее передачей или утверждением. Символами верховной власти могли быть только те
предметы, которые отличали государя от простолюдина. Хотя некоторые исследова-
тели и отмечают некое «безразличие» русских князей к вопросам титулатуры, венча-
ния и священного помазания, но, наряду с самим фактом принадлежности к княжес-
кому роду, определенное значение приобретает и символический «венец», пристав-
ляемый к «царю». Символ как «наиболее емкая и значительная, продуктивная и
концентрированная форма выражения культурных ценностей и смыслов» выступает
на Руси в виде «знаков княжеской собственности», которые были в ходу с середины
X в. до середины XII в. и ставились на печатях, монетах, оружии, гончарных и ремес-
ленных изделиях, инвентаре княжеского хозяйства и принадлежавшей князю земле.
В определенном смысле княжеские знаки, которыми был помечен инвентарь,
клейма, которыми метился княжеский скот, выступали в дорыночной экономике
как своего рода замаркированный товар, имеющий свою индивидуальность и поль-
зующийся доверием, уважением окружающих.
Древнейшие русские памятники, летописи, лаконично повествуют о поставле-
нии на княжество — о том, что в западной практике называлось инвеститурой.
Внешними отличиями княжеского достоинства на Руси являлись кочь — мантия и
клобук — шапка. Стол — одна из древнейших княжеских регалий. Низложение кня-
зя — есть лишение его «стола», т. е. «плоского столовидного сиденья без спинки», на
котором «лежали длинные подушки с овальными концами». Низложение князя Су-
дислава Владимировича в 1034 г. представлено как насильственное сталкивание его
со стола. Вместе с троном (столом), венцами (шапками) и бармами (драгоценными
оплечьями), новыми регалиями, в 1589 г. начал выступать скипетр. Сын Ивана Гроз-
ного Федор Иоаннович получил скипетр как символ княжеской власти — он стал
«скипетродержателем Российского царствия».
Символом монархической власти являлась и держава — золотой шар с короной
или крестом, символизирующий эмблему власти монарха; до XIX в. на Украине, в
Польше и Турции — булава. В современной истории наряду со знаками различия
военнослужащих, которыми обозначаются воинские звания, принадлежность к ви-
ду вооруженных сил, роду войск и т. п., широко используются персональные знаки
отличия, вручаемые за особые заслуги, — ордена, медали, характеризующие их об-
Глава 7 [19]
Король Альфред Великий (848 — 899),
основатель английского флота Фрагмент
древнего манускрипта
ладателя и продвигающие его имидж как
человека неординарного и достойного. В
миниатюрах Радзивилловской летописи
особенно четко проявляются приемы сокра-
щения пространства. Человек средних веков
в попытке как можно шире охватить мир не
просто сокращает его в своем восприятии,
но создает свою модель мира — микромир.
Праславянин всегда ощущает страны света
и, как писал академик Д.С. Лихачев, чувст-
вует свое положение относительно них. От-
правной точкой для проведения различных
церемоний и обрядов является восток: цер-
ковь обращена алтарем к востоку, иконы в
избе располагаются в восточном «красном»
углу, даже мертвого человека опускали в мо-
гилу лицом к востоку. Церковь, в своих рос-
писях воспроизводившая усгройство Все-
ленной и ее историю, была микромиром.
Ад и рай располагались в соответствии с
движением солнца — впереди, на востоке, были начало мира и рай, сзади, на западе,—
конец мира, его будущее и Страшный Суд. Движение истории следует движению солн-
ца: с востока на запад. География и история находились в соответствии друг с другом'.
В период первобытнообщинной формации единственная система средств массо-
вой коммуникации (ССМК) была связана с собранием рода или племени. Все средства
дописьменной пропаганды — проторекламы (протореклама — сгусток прагматичес-
кой, социально значимой информации, которая адресуется любому участнику обще-
ния) — люди всегда «имели при себе» (антропотекстовая коммуникация). Это уровень
организации — «один к одному» или адресант = адресат.
Родовая пропаганда носила сугубо внутренний характер: обычаи и традиции рас-
пространялись и закреплялись среди членов рода на его собственной основе и имели
важное значение для воспроизведения рода (ССМК-I). Более широкое объединение
родов — племя — имело свою собственную территорию, собственный диалект, общие
религиозные представления и культовые обряды. Развитие производительных сил и
производственных отношений оказывало определяющее влияние на характеристики
массово-коммуникативных форм, а также на качество и размер аудитории.
Информация передавалась самыми разными способами. Так, набор звуков, то-
нальность музыкальных инструментов, сила и частота звука барабана, используемых
некоторыми народами Центральной и Южной Америки, Тропической Африки,
Океании и Юго-Восточной Азии, способны передать самую разнообразную инфор-
мацию: только при помощи гонга — до 200 фраз. Обычай раскрашивать лицо ново-
брачной у племени леи с целью придания ей неких отличительных признаков сохра-
нился на Западном Линданао, одном из Филиппинских островов. Некоторые про-
1 См.: Лихачев Д. С. Историческая поэтика русской литературы. Смех как мировоззрение и другие рабо-
ты. С.-Петербург: Алетейя, 1997. С. 137.
[20] Часть I
живавшие там племена татуировали детей в возрасте от 5 до 6 лет с целью наделения
их отличительными знаками. Татуировка изображала родовой знак, знак семьи, из
которой вышла женщина. Женщина племени гайда имела на груди изображение го-
ловы бобра и его передних ног, а на каждом плече — голову орла или буревестника;
на предплечье и руках была изображена камбала, а на левой ноге — лягушка. Все эти
рисунки представляли собой ее родословное древо.
Нередко татуировка становилась привилегией свободных и знатных (у острови-
тян Южного моря), а у пелаузских островитян кубару «жены богачей» при приближе-
нии старости по своему положению обязаны были приобрести полную татуировку
Но эти украшения они «могли заслужить лишь при исполнении различных общест-
венных обязанностей: если женщина устраивает празднество, то это дает ей право
продолжать татуировку в виде узких полосок...»1.
Кроме того, у многих народов татуировка обозначала некоторые жизненные ус-
пехи, указывала на семейное положение женщины: замужем она или девушка. Знаки
родовых отличий, вся необходимая социально значимая информация наносилась на
лица арабских женщин до конца XIX — начала XX вв. Так, татуировки украшали не
только подбородок, но и лоб. На подбородке — знак племени и замужества, на лбу —
сколько у нее детей. Функции проторекламы выполняли и одежды. Это наблюдалось
у народов, населявших Русь. Право носить особые белые кафтаны и выступать в
шествиях во время похорон государей и коронования их получили на Руси жители
села Коробова, родины Ивана Сусанина.
«Жены богачей» при приближении
старости обязаны были приобрести
полную татуировку
Известно, что на встречу турецкого посла в 1634 г. жители селений вышли в пра-
здничных нарядах, чтобы «внушить послам выгодное понятие о населенности стра-
ны и зажиточности ее обитателей». Положительный имидж России формировался у
иностранцев и по мере приближения посольского поезда к Москве: отряды всадни-
ков в пестрой одежде разных цветов выстраивались по обеим сторонам дороги, по
которой двигалось посольство. Как отмечал российский историк В. О. Ключевский,
последний отряд всадников был самым великолепным: это были всадники на белых
лошадях, одетые все в красное платье, «с особенным украшением назади, похожим
на крылья», которое некоторые иностранцы находили очень красивым.
В древности признательность общины отдельным ее членам выражалась разре-
шением наиболее отличившимся носить символы добытых трофеев — шкуры, пе-
рья, когти, клыки. В античную эпоху сложилась достаточно стройная система воин-
1 См.: Австралия и полярные страны. Иллюстрированный географический сборник. М., 1907. С. 147, 264
Глава 1 [21]
ских наград: триумф — торжественный парад после важной победы над врагами,
овация — малый триумф. Известный российский фалерист В. Дуров отмечает, что
первое известие о выдаче особого знака отличия на Руси относится к 1100 г: в лето-
писях того времени упоминается будущий герой русских былин Алеша Попович, от-
личившийся в отражении набега половцев на Киев и награжденный князем Влади-
миром золотой гривной — массивным золотым обручем, носившимся на шее.
До появления термина «награда» на Руси употреблялось слово «пожалование».
Примерно с 30-х годов XVII в. на жалуемых предметах появляются надписи — кто,
когда и за что удостоен награды. Наряду с деньгами, наделами земли награжденные
получали шубы, кафтаны, оружие, кубки, ковши. Известно, что рядовые казаки из
экспедиции Ермака получили деньги и отрезы сукна, сам Ермак Тимофеевич в на-
граду за воинские подвиги получил от царя Ивана Грозного две брони, то есть за-
щитное боевое вооружение.
Как видим, родовая пропаганда, являясь неотъемлемым компонентом проторек-
ламы, носила сугубо внутренний характер: обычаи и традиции распространялись и
закреплялись среди членов рода на его собственной основе и имели важное значение
для воспроизведения рода (ССМК-I). Более широкое объединение родов — племя —
имело свою собственную территорию, собственный диалект, общие религиозные
представления и культовые обряды. Развитие производительных сил и производст-
венных отношений в самых первичных формах оказывало влияние на характеристики
массово-коммуникативных форм, а также на качество и размер аудитории.
Глава 2
Реклама как элемент урбанисти-
ческой культуры
Живое распространение текстов, протореклама, выступавшая в виде сгустка
прагматической, социально значимой информации, являлись активными элемента-
ми «летучей публицистики». Именно «летучая публицистика речи — ораторское ис-
кусство крестьян», создаваемая на основе народной молвы, включала в себя «слухи
и толки, оформляла их в развернутое повествование, объединяла сами требования в
определенную систему»1. В древности «функции вольной литературы выполняла на-
родная словесность, прежде всего народные говоруны, юродивые с их дипломатиче-
ским краснобайством»1 2. По словам А. Бестужева, народное вольномыслие в эпоху
русского средневековья «прикинулось баснею и шуткою».
По мере развития процесса «производство — потребление» в результате разделе-
ния труда, зарождения частной собственности в рамках общины происходит первое
в развитии средств массовой коммуникации (СМК) разделение на адресантов и адре-
сатов, полифункционализм расщепляется, внутренняя программа действий в преде-
лах общины разрывается. В ССМК-П все больше проявляется индивидуальное про-
фессиональное творчество, в коммуникативном процессе наблюдается отчуждение
творчества от других элементов средств массовой коммуникации. Исторически^ ру-
бежом в развитии человечества явилось становление классового общества, завер-
шившее разложение первобытнообщинного строя. Материально закрепленный
текст «приводит к отчуждению действия не только от адресата, но и от адресанта, и
от самих исполнителей, к дальнейшему опосредованию связей между исполнителя-
ми и аудиторией»3. Понятно, что все временные границы появления систем услов-
ны, но несомненно одно: ССМК возникли вместе с человеческим обществом, а в пе-
риод отчуждения текста начинают оформляться дошедшие до нас подсистемы сис-
тем СМК — «источник общественно значимой информации» и «аудитории»4.
В эпоху первобытнообщинного строя, «первобытного коммунизма», творчест-
ва ССМК-I маски — живые и естественные. В эпоху разложения первобытной об-
щины (ССМК-П) появляются маски инициирующих обрядов, маски тайных сою-
зов. За масками закрепляются функции: они перестают быть синкретическими, по-
лифункциональными, живыми и естественными — происходит расщепление масок
на трагедийные и ритуальные. В условиях массовой неграмотности этническая и со-
циально значимая информация передавались путем повиновения приказам, созна-
тельного и бессознательного подражания героям мифов. Сами маски были во мно-
1 Базанов В. Г. Русские революционные демократы к народознанию. Л., 1974. С. 154.
2 Базанов В. Г. От фольклора к книге народной. Л., 1973. С. 77—78.
3 Буданцев Ю.П. Очерки ноокоммуникологии. Массовая коммуникация и ноосфера. М., 1995. С. 37.
4 Там же.
Глава 2 [23]
гом суггестивны. Отсюда становится понятным, почему люди больше верят тем, кто
с ними соглашается. Людей убеждают аргументы, важные для них самих. Люди пе-
рестают слушать, когда возникает угроза для их убеждений.
• • • • Итак, маска — целостная функциональная организация личности, функцио-
нальное оформление личности в соответствии с определенными целями вы-
ступления в данный отрезок времени.
На функциональном уровне маски делятся на официальные и неофициальные и
уже как набор, сложившийся исторически, в процессе развития СМК, включают в
себя следующие мономаски, соответствующие набору целей выступающего:
1. Учителя (воспитателя), ученого;
2. Трибуна (судьи, адвоката, прокурора);
3. Глашатая (гонца), продавца, зазывалы;
4. Рассказчика (шута).
Мономаски — системообразующие элементы, на которых «все держится». Так, в
современной тележурналистике маске диктора исторически соответствует маска
глашатая, продавца, зазывалы, маске публициста — маска трибуна и т. д.1
В древнем обществе важнейшая социальная роль принадлежала глашатаю и чте-
цу. Особенно активно развивается политическое красноречие в период расцвета
Афин (V — IV вв. до н. э.), известные ораторы того времени — Фемистокл, Перикл,
Демосфен. В то же время с упадком греческих городов уменьшается и надобность в
политическом красноречии. Риторы начинают пользоваться приемами без учета
конкретной обстановки, вырабатывают правила, «годные на все случаи жизни». Из-
вестно, что в средневековом городе со специально уполномоченными официальны-
ми вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников.
Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Для
каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя
интонация, т. е. свой словесный и музыкальный образ.
Присущая арабам культура слова, несомненно, свидетельствует, что они уже в
первых веках нашей эры были потенциальными носителями высокой цивилизации.
Так, известно, что на Мухаммеда как на способного торгового агента обратила вни-
мание богатая мекканская негоциантка Хадидиса, предложившая будущему проро-
ку продавать ее товары в Сирии, на ярмарке. Мухаммед удачно провел эту торговую
экспедицию в 595 г. Это не было простым везением, так как Мухаммед, прежде чем
приступить к торговле, осмотрелся, у надежных людей разведал про цены в Дамас-
ке, Петре, Пальмире и в Газе, что на берегу Средиземного моря, и в самом Констан-
тинополе, богатейшем городе мира, столице. Полученная им прибыль намного пре-
вышала обычную. Как видим, Мухаммед владел искусством, как принято сейчас на-
зывать, маркетинговых коммуникаций настолько совершенно, что даже сумел
обойтись только «десятком греческих и сирийских слов». Он больше использовал
жесты и восклицания — для торговых операций этого вполне хватало.
» * • • • с древнейших времен известны самые убедительные слова в рекламе: вдруг, чу-
до, теперь (сейчас), магия, заявляя, предложение, представляя, быстро, усо-
вершенствование, легко, восхитительный, требуется, чувственный, измене-
1 См.: Буданцев Ю.П. Теория и практика журналистики и массовых информационных процессов. М.,
1993. С. 37.
[24] Часть I
ние, замечательный, сравнивать, выгода, начиная, торопитесь. Средние века
пронизали мир сложной символикой. Наивное представление средневекового че-
ловека об окружающем мире окутано тайными смыслами: видимое осмысление
невидимым, невидимое — видимым.
Современная реклама самым активным образом использует весь спектр симво-
лических отношений: если лето трактуется как символ вечной жизни, то летний пей-
заж — лучший контекст для продвижения экономически чистых продуктов питания,
парфюмерной продукции; осень — время сбора урожая — напоминает потенциаль-
ному потребителю о необходимости запасаться теплой одеждой, обувью. Торговцы
чаем и кофе знают, что зима — это время для их бизнеса. Весна — время обновле-
ния. Именно весной оживает рынок недвижимости и образовательных услуг; новые
автомодели и веяния моды обязательно окажутся в центре внимания. Религиозная
символика, удачно вплетенная в канву рекламной кампании, способна оказать су-
щественное влияние на производителя продукта.
На Руси крестные ходы притягивали всех, от мала до велика. Священнослужите-
ли и прихожане торжественно несли предметы духовного поклонения: иконы, хо-
ругви, святые дары. Подобно шествиям античной поры, демонстрация общеприз-
нанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки. Устным
словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и бродячие ремес-
ленники, торговцы. Судя по имеющимся источникам, институт глашатаев и гонцов
перешел в культуру средневековья из античности. Все расширявшийся спрос на эти
профессии был связан с ростом средневековых городов в X — XI вв. Именно урба-
нистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуни-
кации, в том числе рекламу.
Об укорененности института глашатаев свидетельствуют Цеховые статуты, отно-
сящиеся к XII — XIII вв. Подробная регламентация рекламной деятельности — луч-
шее свидетельство ее внедренное™ в жизнь. Действительно, ремесло публичного
информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: ду-
ховенством, рыцарством, бюргерством. Статут предусматривал глашатаев для обслу-
живания различных купеческих гильдий. Кроме того, были королевские и рыцар-
ские глашатаи — герольды — и городские глашатаи, оповещавшие о текущих адми-
нистративных распоряжениях.
Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверху
вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у на-
селения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом.
В английском статуте 1368 г. указывается: «Если кто нуждается в продаже чего-ли-
бо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским
наместником».
Разделение публичной речи по видам — судебная, торжественная, надгробное
слово и т. д. — наметилось еще в Древней Греции. В дальнейшем ораторское искус-
ство продолжало развиваться: возникла необходимость родовой и видовой класси-
фикации1.
1 В основу предлагаемой классификации положен вариант Т. 3. Апресяна, с добавлениями авторов учеб-
ного пособия «Мастерство эфирного выступления». М., 1994. С. 25—27.
Глава 2 [25]
Род ораторского искусства Вид ораторского искусства
Социально-политическая речь Доклад на социально-политические и политико-экономические темы Отчетный доклад (собрание, конферен- ция, съезд) Политическая речь Военно-патриотическая речь Митинговая речь
Академическая речь Лекция вузовская, научный доклад
Судебная речь Обвинительная (прокурорская) речь Общественно-обвинительная речь Защитительная (адвокатская) речь Общественно-защитительная речь Самозащитительная речь обвиняемого
Социально-бытовая речь Юбилейная или похвальная речь Застольная речь (тост) Надгробная речь (поминальное слово)
Богословско-церковная речь Проповедь Речь на соборе
Теле- и радиоречь Монолог: информация, беседа (одного человека), комментарий, обозрение, обзор Диалог: интервью, беседа («круглый стол»), дискус- сия, пресс-конференция, полемика
Как видно из таблицы, в одних случаях речь носит познавательный характер,
апеллируя к рассудку, в других — к эмоциям. В одних случаях это живое сообщение,
в других — при помощи технических средств. Объективно в процесс массовой ком-
муникации вовлечены все системы СМК. Их взаимодействие опосредовано социаль-
ной средой и представляет сложное многоплановое явление, что нужно обязательно
учитывать в массовой информационной деятельности. В определенных социальных
ситуациях живые, естественные коммуникационные связи обеспечивают хранение
и накопление той информации, которая по каким-либо причинам не может функ-
ционировать в технических ССМК или долгое время не функционировала в них. В
то же время при сознательной координации технических и естественных ССМК и
при комплексном использовании этих систем аудиторией эффективность массовой
коммуникации резко возрастает. История свидетельствует, что знание законов пуб-
личной речи важно не только для исследования и умелого управления живыми, ес-
тественными ССМК, ведь это знание законов «речи» вообще, ибо любой текст —
еще и факт речи, общения с «кем-то». Вероятно, и загадка текстов как жанров во
многом разрешима, если иметь в виду, что жанровое многообразие связано со свое-
[26] Часть I
образием того, «как» с нами говорят авторы, как они с нами общаются. Все то же от-
ношение «А — Т — А» (адресант — текст — адресат)1.
Итак, фольклор получил развитие в CCMK-I, ССМК-П, когда анонимность
автора была непременным условием коллективной природы творчества. Неофи-
циальная среда выступления и выражение неофициальных идеологических взгля-
дов санкционировали члена общины на выступление «по совести». Само произве-
дение создавалось «по заказу» коллектива бытования и распространялось по кана-
лам контактной, естественной коммуникации. Исполнитель-«медиум» строил свои
выступления на основе народных традиций, аккумулируя социальный опыт «от
старших к младшим». Для фольклорного текста характерно представление факта че-
рез вымысел, как творческую основу произведения. Аудиторию в ранних дорыноч-
ных системах СМК отличало активное вовлечение в прямое действие и ее одновре-
менное использование в качестве декорума и действующего лица — без участия
аудитории невозможно завершить передачу текста. Наличие обратной связи с ауди-
торией позволяло слышать других и корректировать свое действие.
Рукописные рекламные объявления, получившие распространение в конце XV в.,
назывались Siquis, что в Древнем Риме дословно обозначало первую фразу офи-
циальных обращений к гражданам: «Если кто-либо желает...», «Если кому-нибудь
известно о...». Этимология современного термина «реклама» — лат. Ad vertere —
«привлечь внимание». Первым в истории рекламным объявлением считается, по не-
которым сведениям, распространяемое в 1525 г. на территории современной Герма-
нии коммерческое предложение лекарства от всех болезней. Издание подобных рек-
ламных предложений было делом крайне нерегулярным: выпущенный в 1591 г. сбор-
ник содержал рекламные буклеты за три предыдущих года. Как известно, первый
рекламный каталог вышел в Англии в 1622 г. — «Уикли ньюс оф Лондон», а тремя го-
дами позднее было опубликовано первое печатное рекламное объявление. В то же
время источники указывают еще более ранние сроки — в 1472 г. на двери одной из
лондонских церквей было помещено напечатанное объявление о продаже молит-
венника. По другим сведениям, первое рекламное объявление было напечатано
английским печатником Уильямом Кокстоном в 1473 г.
Самым первым рекламным обращением, опубликованным в газете, считается
объявление о награде за указание местонахождения двенадцати украденных лошадей.
Появилось оно также в одной из лондонских газет в 1650 г. Немного позже газеты
стали заполняться объявлениями частного характера, которые касались в основном
оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания. Отме-
тим многочисленные рекламные объявления XVII в., призывающие поселенцев пе-
реселиться в американские колонии. Переселение стимулировалось обещанием по-
лучить в подарок дополнительные наделы земли. «Брошюры, изданные в Англии в
XVII в., а некоторые даже и ранее, были заполнены многообещающими преувеличе-
ниями, полуправдой и заведомой ложью вперемешку с фактами, которые в наши
дни наверняка послужили бы поводом для запретительного постановления со сторо-
ны Федеральной торговой комиссии. Обещали все: золото и серебро, источники мо-
лодости, обилие рыбы, несметные количества дичи... Интересно прикинуть, сколько
1 См.: Буданцев Ю. П. Очерки ноокоммуникологии. С. 51—53.
Глава 2 [27]
времени потребовалось бы на заселение континента, не будь такого стимулирования
со стороны предприимчивых рекламодателей. И какое влияние оказал на формиро-
вание американской цивилизации тот факт, что в этрй стране проходил своего рода
естественный отбор людей, готовых охотно верить рекламе?»1.
• Обратите внимание на слова, стимулирующие сбыт, обещающие экономию
средств и возможность заработать, которые регулярно использовались средне-
вековыми торговцами: богатство, свободный, удача, сниженный (о цене), вы-
годный, самая низкая (цена), сделка, скидка (о цене).
Попытки приукрашивания действительности, имиджирования имели место в
протокольных мероприятиях Древней Руси. Примечательно, что с Красной площади
во дворец вели три лестницы, из которых каждая имела особое назначение в обряде
приема посольства: среднею вводили во дворец послов турецких и персидских, пра-
вою — послов христианских, левою — тех, которым хотели оказать особую почесть.
На сановниках, находившихся во дворце, были богатые парчовые кафтаны и высо-
кие шапки. Государь сидел на возвышенном месте, на престоле, по правую сторону
от которого висел образ Спасителя, а над головой государя — образ Божьей Матери.
По правую сторону на пирамидальной подставке из чеканного серебра находилась
держава из массивного золота. По обеим сторонам около престола стояли четыре те-
лохранителя в белых одеждах с серебряными бердышами на плечах. На государе бы-
ла длинная до пят одежда; он сидел с открытой головой; по правую сторону около
него на скамье лежала остроконечная шапка, похожая на голову сахара; в руке дер-
жал посох с изображением креста наверху, унизанный довольно большими хрусталь-
ными шариками. Особенно иностранцы поражались золотому посоху, который был
настолько тяжел, что государь для облегчения держал его попеременно то в одной,
то в другой руке. Единственно, что портило благопристойный имидж государя, вы-
золоченная лохань с рукомойником, в которой царь мыл руки после приема иност-
ранных послов-католиков.
Перечисленные имиджевые характеристики государева двора значительно ос-
лаблялись бессилием вельмож перед верховной властью. Так, государь мог каждого
из них лишить сана и имущества и низвести последнего до положения простолюди-
на. Все вельможи, советники и другие люди высшего класса называли себя холопа-
ми государя и не считали бесчестием, когда государь приказывал кого-нибудь из них
выпороть за совершенный проступок; наказанный благодарил государя за благо-
склонность и предоставленную возможность исправиться. Иноземцы, привыкшие к
другим порядкам, побывав при московском дворе, уносили с собой тяжелое воспо-
минание о стране, «в которой все рабствует, кроме ее властелина».
В XVI в., к которому относятся приведенные известия, между государем и со-
ставлявшими его двор людьми все же сохранялась прежняя близость, непосредст-
венность отношений, потому что придворные вельможи сами старались сохранить
свое положение в прежнем виде, оставаясь дворовыми людьми великого князя. От-
сюда и борьба, результатом которой было низведение прежних дружинников и слу-
жилых князей, советников и товарищей великого князя по прежним отношениям на
степень слуг. Иностранцы не могли во всей ясности разглядеть все фазы этой борь-
1 Boorstin D. G. «Advertising and America Civilisation» in Advertising and Society, ed. Yale Brozen. Ch. 1. N.Y., 1974.
[28] Часть I
бы, но результат они заметили: все эти знатные вельможи и советники зовут себя хо-
лопами великого князя1.
Таким образом, на рубеже XV — XVI вв. четко прослеживаются попытки ими-
джирования для придания блеска и великолепия московской власти. В то же вре-
мя наблюдаются существенные противоречия между внутренним и внешним
имиджем московского государства, на которые иностранные послы и обратили
внимание.
Что касается русских воинов, то в вышедшей в Лондоне в 1591 г. книге Дж. Флет-
чера «О государстве Русском, или Образ правления русского царя» особо отмечался
дух русских ратников: «Если бы они с такою же твердостью исполняли задания, с ка-
кой переносят нужду и труд, или столько же были бы способны и навычны к войне,
сколько равнодушны к своему помещению и пище, то далеко бы превзошли англий-
ских солдат...» Посол Венецианской республики советует не попадаться в руки мос-
ковским ратникам, так как «москвитянин один, без всякого оружия смело выходит на
дикого медведя и, схватив его за уши, таскает до тех пор, пока тот в изнеможении не
повалится на землю». Польский король Стефан Баторий отмечал, что в литовских кре-
постях находили московских ратников, которые, едва дыша от усталости и голода,
смело отбивались от осаждавших стены, но не нарушали клятвы своему государю:
«Этим только и берут они». Имидж сильного и организованного войска формировал-
ся и с помощью различных шумов и непривычных телодвижений. Так, при наступле-
нии множество военных музыкантов начинали играть на своих трубах и сурнах, под-
нимая страшный шум, невыносимый для непривычного уха. К этому присоединялся
оглушительный крик атакующих. В сражении вначале пускались стрелы, потом бра-
лись за мечи, хвастливо размахивая ими над головами, прежде чем доходило до уда-
ров. Итак, иностранцы замечали в Московском государстве широкие претензии
стать наравне с другими христианско-европейскими государствами, создать с ними
общие интересы, но в то же время проявляли, по словам В. Ключевского, азиатскую
подозрительность к пришельцам из христианской Европы.
В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рек-
ламных объявлениях, была «Бостон ньюслеттер» (1704). Правда, до этого реклама
уже появлялась на страницах первой газеты на английском языке «Уикли ньюс», ко-
торая выходила с 1622 г. Эддисон и Стил, редактировавшие «Тэтлер», не только про-
должили эти традиции, но даже напечатали совет рекламодателям, который, кстати,
не утратил актуальности и в наше время: «Великое искусство написания рекламно-
го объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить вни-
мание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной». И тут же в но-
мере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. поместили объявление о продаже ремней для
правки бритв, патентованных медицинских препаратах и т. д.1 2
Первые рекламные тексты в американских газетах ограничивались «простым пе-
речислением названий ввозимых из Англии лекарств»3.
К типичным рекламным текстам того времени можно отнести объявление в газете
Б. Франклина, опубликованное в 1735 г.: «Продается: плантация в 300 акров хорошей
1 См.: Ключевский В. Сказание иностранцев о Московском государстве. Петроград, 1918. С. 80—82.
2 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. С. 515.
3 Young J.H Toadstool Millionaires. Princeton, N. J., 1961. P. 10.
Глава 2 [29]
Benjamin Franklin
В США появление рекламы связывают
с Б. Франклином, публиковавшим множество
рекламы в издаваемой им «Газетт». 1 729 г.
земли, 30 акров расчищено, 10—12 акров лу-
га с хорошей английской травой, дом, сарай
и скот. Находится в поселке Нантмель на ре-
ке Френч-Крик, около 30 миль от Филадель-
фии. Спросить Симона Мередита, который
там сейчас и живет»'.
Основным же источником рекламы пе-
ред Гражданской войной (1861—1865) были
объявления розничных торговцев, предла-
гавших товар «для потребления на месте»,
воздействовавшие на покупателей прилега-
ющих к магазину районов. Темпы индуст-
риализации ускорились после Гражданской
войны. Послевоенный бум, выразившийся
в росте производительности труда и разви-
тии средств связи, оказал влияние и на со-
стояние рекламного рынка.
В Англии, давшей миру первое рекламное объявление, производители товаров
вовремя поняли ценность рекламы как средства прорыва в новые, свободные от
конкурентных товаров районы, особенно в период начала индустриальной револю-
ции в Англии (середина XVIII в.). Кроме того, избыток товаров, появившийся из-за
быстрого внедрения в производство механизации, явился хорошим стимулом для
обращения к рекламе. За океаном, в Америке, развитие коммуникаций позволяло
доставлять товары и сами рекламные издания в отдаленные сельские районы. Закон
об обязательном начальном образовании, принятый в 1813 г., способствовал повы-
шению грамотности населения и увеличению продажи газетно-журнальной продук-
ции. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотогра-
фии в 1839 г. рекламный текст стал сопровождаться фотоиллюстрацией, что прида-
вало рекламе большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г.
связало самые отдаленные районы с центром, поставив победную точку в борьбе с
замкнутостью регионов.
В середине XIX в. начали создаваться первые рекламные агентства, скупавшие в
основном газетные площади и перепродававшие их рекламодателям со значитель-
ной для себя прибылью. История упоминает о некоем В. Палмере, первом в США
рекламном агенте, который, обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., заключал кон-
тракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал мес-
та под рекламу рекламодателям: в то время тексты подготавливали рекламодатели.
Со временем рекламные агенты начали сами заниматься непосредственно подготов-
кой текстов, становясь посредниками между издателями и рекламодателем. Посте-
пенно рекламодателям стали предлагаться маркетинговые услуги. Первым реклам-
ным агентством, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рек-
ламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и Сын»,
основанное в 1890 г.
1 Сэндидж Ч.С., Фрайбургер Р, Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. С. 69—70.
[30] Часть I
В последней четверти XIX в. объем рекламных объявлений резко возрос: только
за десятилетие с 1880 по 1890 г. объем рекламы увеличился на 200 — 300%. Так изда-
тели пришли к пониманию того, что печатное издание, став носителем рекламы, не
только оправдывает все типографские расходы, но и способно приносить прибыль.
Американское патентное ведомство в 1871 г зарегистрировало 121 товарный знак, в
1875 г. - 1138, в 1906 г. - 10 568.
Подытоживая достижения рекламной практики середины XIX в., лондонский
исследователь Т Смит в 1855 г. систематизировал стадии погружения клиента в рек-
ламный текст:
«В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.
Во второй раз он не замечает его.
На третий раз он сознает его присутствие.
На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.
На пятый раз он прочитывает объявление.
На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.
На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О Господи!»
На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!»
На девятый раз он задумывается: что это за вещь?
На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому по-
купать этой вещи.
На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить
рекламную прибыль.
На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь
да стоит.
На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадо-
биться.
На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.
На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту
вещь.
На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время — и я обязательно куплю
эту вещь».
На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.
На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.
На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.
На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление — и покупает эту вещь
(или наказывает купить ее супруге)».
Только в одной Англии в первой половине XIX в. выходило по крайней мере че-
тыре издания, занимающихся размещением рекламы профессионально: информа-
ция о книжных новинках публиковалась в «Морнинг кроникл», «Морнинг пост»
уделяла внимание скачкам, «Морнинг геральд» и «Тайм» пестрели сообщениями о
торговых операциях и аукционах.
Образование американских колоний, заимствование у англичан рекламных на-
работок, ставших в середине XIX в. определенным бизнесом, явилось еще одним
импульсом для развития рекламного дела на Североамериканском континенте. Ус-
пехи американцев в сфере рекламы выглядели просто фантастическими на фоне тя-
желого налогового бремени, которое несли английские рекламисты: налог на публи-
Глава 2 [31]
кацию рекламных объявлений окончательно отменили лишь в 1853 г Подобное по-
ложение дел дало повод историкам рекламы предположить, что отсутствие щадящей
налоговой политики в этой области существенно замедляло темпы развития евро-
пейской рекламы. В целом американская реклама XVIII в., особенно в области про-
движения на рынке патентованных медицинских препаратов, напоминает некото-
рые вехи становления российского рекламного дела в XIX в. В то же время наряду с
простым перечислением достоинств рекламируемых товаров (такой подход был ха-
рактерен для американцев) российские рекламисты нередко публиковали превос-
ходно сверстанные рекламные полосы, напоминающие богатую традициями анг-
лийскую рекламу1.
Обилие лживой и вводящей в заблуждение рекламы заставило власти принимать
соответствующие меры. Так, в 1752 г. в Англии был введен закон, предписывавший,
какой товар и где можно рекламировать. Примерно в это же время, в 1759 г., профес-
сор Джонсон, проведя исследование рекламных текстов, сделал сенсационное за-
ключение: «Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь
придумать что-либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она [реклама]
нашими желаниями и чувствами?»
1 Sampson Н. A. History of Advertisement from the Earliest Times. London, 1874. P. 9-11.
Глава 3
Становление российского рынка
рекламы
Появление цензуры на проторекламную продукцию в России связывают с вы-
ступлением главы Православной Церкви в 1674 г. против грубости в текстах и рисун-
ках так называемых «потешных листков» (народных картинок — лубков). Подобно
западноевропейским образцам, русские народные картинки посвящались религиоз-
ным, политическим и развлекательным (потешным) темам. Доподлинно известно,
что в 1662 г. на ограде церкви Феодосия (Лубянская площадь) было вывешено «пре-
лестное письмо» (прокламация), уличавшее в злоупотреблении властью приближен-
ных царя Алексея Михайловича — боярина Милославского, окольничего Ртищева и
«гостя» (богатого купца) Василия Шорина.Торговля лубочными картинками была
P.v<< KH< РАЁКЪ
Хоэлииъ Йптъ 1ЛЛДН Г'фПДЪ ПлрИЖЪ.Ш>К1.11Ик.и1Ъ уг«»
|<Н№> Г.АЛ» И1 * -I'M »14>м ДКМКЖКИ Т>иыи> КВ 1<АМ»Д|* В.'К I и ИГ* гуляя
T'HM.il ДГ.МГИ Г’ПЛН Пичч. КАКТ. ГИ'-ТрИ 11.Ц1ЫМ.1Н Ш>)1»КП. rr.ll* ХЛТЛМТГЛ НА шли
и\1. «п- шнронмхх »bKATV,Bi. ш модным. ишплл пл годныхъ^д амт
>» ч«|.чч п» ь.’яж» 1.<ыьш»м мт т. Пл^кжп».оопг. клхъ по мст трлнтнкн
I ) «лмтъ.влрышмнмж члынко» г...1«аи«м нннлхт* . л > орлхма.
..... МТ* ИДрИАМО»», ПЛАТОЧКИ ЛГ ТАММ., R V I. Г КиЮ.ШО
,4А иагльднеп* 'ритн.|ц • хл ла ла hi
широкого распространена на Спасском мосту. Отсюда они расходились по всей
стране. Нередко эти листки выражали оппозиционные настроения, карикатурно
изображая дворянских щеголей и щеголих, чиновников-грабителей, приказных взя-
точников, модных врачей — «смертодавов». Роль глашатаев на русских ярмарках вы-
полняли зазывалы, нахваливавшие товары, торговцы-коробейники и разносчики-
офени: меткое слово и уместная шутка способствовали увеличению распродажи.
Глава 3 [33]
Давай, налетай!
Билеты хватай!
Чудеса узрите —
В Америку не захотите...
Сохранились куплеты, которыми в XIX в. приказчики зазывали горожан в тор-
говле ряды: «Товар — первый класс, выложен здесь напоказ...» В начале XVIII в. на-
ряду с лубком рекламные функции выполняли конклюзии — соединение гравиро-
ванного изображения с текстом приглашения на академический диспут или при-
дворный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного
события, вбирая в себя два, расслоившихся «последствии, рекламных жанра: зре-
лищная (концертная, театральная, цирковая) афиша и театральная программа1.
Базарные темы нашли свое отражение в ярмарочном фольклоре. Гирлянды яр-
ких лубочных картинок с броскими рекламными слоганами — надписями — выве-
шивались на обозрение и продажу. На ярмарке родился раек, своеобразная зрелищ-
ная шарманка, через отверстие в которой зритель мог наблюдать за меняющимися
картинками. Зрелищный балаган — еще одно дитя ярмарочного фольклора, родив-
шееся в результате слияния лубка, раешника и скоморошьих традиций.
Стой, прохожий! Остановись!
На наше чудо подивись...
Кто билет возьмет,
В рай попадет...* 2
В середине XVIII в. российские исследователи отмечали следующие пути про-
никновения иноязычных слов в русский язык. Иностранные слова пришли к нам с
первыми нашими тремя князьями, как берлога и проч.; с православною греческою
верою: поп, пономарь, риза; от владения татарского; от купечества с пограничными
персами, китайцами, англичанами; через общество и частые войны с поляками; от
введения наук в Российское государство чрез государя-императора Петра Великого;
сверх того все пограничные россияне имеют много слов от пограничных народов.
► • • • • С греческого языка имеем мы великое множество слов русских и словенских, ко-
торый для переводу книг сперова за нужду были приняты, а после в такое при-
шли обыкновение, что бутто бы они сперова в российском языке родились.
Просветительские и рекламные функции выполняли украшенные гравюрным
орнаментом «объяснительные листы», которые сопровождали «фейерверки» и три-
умфальные шествия, устраиваемые Петром I. Именно при Петре I типографская
продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная нагруженность
различного рода печатных текстов. Многочисленные серии изображений, славив-
шие его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам — братьям Зубо-
вым. Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напомина-
ние о могуществе российского оружия. Развитие научно-технического прогресса и
формирование классовых отношений внесли существенные поправки в коммуника-
тивную цепочку «(А)адресант — (Т)текст — (А)адресат». Превалирующей становится
как официальная среда рождения произведения, так и официальная санкция на вы-
’ Цит. по: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. С. 56.
2 Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII — начало
XX века. Л., 1988. С. 131.
2-3881
[34] Часть I
Цирковая рекламная афиша
господина Серафини (начало XIX века)
С ДОЗВОЛЕНИЯ ПРАВИТЕЛЬСТВА
Во вторник, 8 апреля, в манеже князя Куракина, что в Старой Басманной, приехавший в Москву новый
балансер со своею Итальянскою компаниею, Г. Серафини, будет иметь честь возобновлять свое представление,
которое состоять будет из следующих новых и ни разу еще не представленных штук; а равно сим честь имеет
объяснить, что во всяком представлении будут переменные штуки.
1. Модам Серафини носить будет большую бочку, полную с водою в 8 пуд, а на верху оной 6 человек будут стоять.
2. Маленькой Серафини представлять будет невольника, которой чрезвычайным своим искусством соскочит с
крепости вышиною в 1 1 аршин. Таковой скачок еще никогда не был показываем в Москве такового возраста и лет,
каких есть сей Серафини; скачки таковые действительно есть смертельные.
3. Франциско Серафини, ученик славного Пинетти, будет показывать на чрезвычайной высоте нового изобретения
эквилибрические искусства, заслуживающие особенного внимания
4 Маленькой Серафини будет показывать чрезвычайное искусство в кувыркании, что самое представлено будет
совсем отлично противу первых его показаний.
5. Мадам Серафини, по чрезвычайной силе ея, будет держать на себе железо но груди в 20 пуд и на оном будет
разбиваться большими молотами другое железо сильными ударами, и железо раздробится на части без малейшего
повреждения здоровья ея груди. И она Серафини будет обыкновенно в простом платье, не имея на себе ничего
твердого, в чем смело уверяется почтеннейшая публика.
6. Франциско Серафини покажет разные физическия и мехоническия искусства, изобретенные Г. Пинетти, которые
весьма достойны примечания и удивления публики.
7. Павел Серафини оканчивает представление сольто-мортальными скачками через большой воз сена.
В сомой сей день 8, во вторник, дано будет им Г. Серафини представление, но весьма с отменным искусством и
прилежанием, чем самым возблагодарит почтеннейшую публику.
Цена местам
В 1 -е место
Во 2-е
В 3-е
4 руб.
2 руб.
1 руб. ,
медью
Г. Серафини объехал с компаниею своею почти все столичные города и, быв везде удостоен одобрения,
надеется и здесь принести публике знанием своим совершенное удовольствие, также превосходною музыкою и
иллюминовкою в лучшем виде восковыми свечами, равно и теплотою залы.
Начало в 6 */2 часов пополудню.
Глава 3 [35]
ступление и «демонстрацию» рекламного текста. Царь Петр I самолично редакти-
ровал несколько номеров «Ведомостей». Литсотрудниками, работавшими над пер-
выми номерами, были Борис Волков и Яков Синевич. Государь был не прочь воз-
дать должное российскому солдату за его отвагу, владение важным ремеслом. По-
добные публикации формировали добропорядочный образ русского защитника.
Собственно печатные объявления рекламного характера также встречаются в «Ве-
2*
[36] Часть I
домостях» Петра I: в одном из номеров,
например, расхваливались минераль-
ные воды Олонца.
Несколько позже развитие рекламы
получило новый импульс в издании Ака-
демии наук «Санкт-Петербургские ведо-
мости». Наряду с коммерческими объяв-
лениями здесь печаталась библиографи-
ческая реклама, которая выделилась в
особый жанр — каталог. Реклама книж-
ной продукции характерна и для газеты
Московского университета «Москов-
ские ведомости», выходившей с 1756 г.
В целом же, как отмечают исследователи,
рекламные тексты того времени вплоть
до конца XVIII в. носили характер «по
преимуществу справочной, деловой ин-
формации, которая типична для жанра
объявления»1.
Со времени выхода первой газеты
устоялись слова, указующие на новости:
объявлять, неизвестный, представлять,
современный, сегодня, недавно, новый,
последний, сейчас, неожиданно.
Содержательное изменение реклам-
ных объявлений середины XIX в. кос-
т . нулось в первую очередь заголовков.
Торговец лубочными кортинкоми
Так, с переходом на ежедневные выпус-
ки газета «Санкт-Петербургские ведо-
мости» после 1835 г. стала больше внимания уделять оформлению рекламы. Теперь
в объявлениях частного характера «каждый заголовок кричал на свой манер, зазы-
вая читателей купить тот или иной товар: один — причудливым рисунком шрифта,
второй — большим размером букв, третий — необычным расположением по отно-
шению к тексту... Каждое объявление заключалось в особую рамку, составленную
из замысловатых фигур и орнаментов. Отделы объявлений становились по-настоя-
шему рекламными; эстетика оформления ставилась на службу коммерческим инте-
ресам...»2.
Скрытая реклама впервые появляется в газете Ф. Булгарина «Северная пчела»
(1825 — 1864) как своеобразная реакция на официальный запрет властей публико-
вать коммерческие объявления.
Основной поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через
«Коммерческую газету» (1825 — 1860) департамента внешней торговли и частный
еженедельник «Купец» (1832 — 1835), который был создан с целью способствовать
Пит. по: Ученови В. В., Старых И.В. История рекламы: детство и отрочество. С. 75, 77.
Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702—1917). М., 1990. С. 51.
Глава 3 [37]
успехам отечественной промышленности, с указанием торговых домов, фабрик, за-
водов и мастерских, со всеми условиями к сбыту и приобретению товаров и изделий.
Издавался на русском, французском и немецком языках.
Бурное развитие капиталистических отношений после отмены крепостного пра-
ва в 1861 г. способствовало снятию государственных запретов на размещение ком-
мерческой рекламы в печатных изданиях. Массовые издания «Голос» (1863 — 1884),
«Петербургский листок» (1864 — 1916), «Московский листок» (1881 — 1916), взяв
ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению пер-
вых российских рекламных агентств. Об
этом, в частности, упоминается в «Пе-
тербургском листке» от 17 марта 1864 г.'
Наиболее авторитетным рекламным
агентством XIX в. в России считалась
Центральная контора объявлений «Тор-
гового дома Метцель и К°» (1870), из-
бравшая своим девизом актуальный и
сегодня призыв: «Объявление — есть
двигатель торговли!» А среди изданий,
выходивших на рубеже веков, наиболь-
шее количество рекламных объявлений
размещала на своих страницах газета
«Новое время» (с 1876 г. редактор изда-
ния АС. Суворин). В 1896 г. доходы от
рекламы в «Новом времени» составили
500 тыс. рублей при средних расценках
на объявление 35—40 копеек за строку
петита, а в начале XIX в. строка, на-
бранная петитом, стоила всего 3—4 ко-
пейки.
Широкое распространение получает
в первой половине XIX в. и уличная рек-
лама. О характере улицы Покровки в
1838 г. имеется свидетельство современ-
ника: «Первый предмет, поражающий
вас на этой улице, есть необыкновенное
Maler-t ма cuul
ЯЬ*о*ы« зиме, ле-
нт**, гребле, г*|
ре>*у*ьты *•!»»,
•*сесы. велы, до
«адовые »*rTfy»«*-
ТЫ, • пгае г*»
вмша, реп е
г*>»«.
ГОРГОНЫ П ДОМЪ
Братья ЛИНДЕМАНЪ, 1^:.
I?.» uee».~S-^дое. М |вЬЭ г, .Hjvibimi" » iSwroBM. I, Гвпбпо Ьадодоирь-едата. Ия*
, гвдвморв И—
> КОНТОРА „РЕМЕСЛЕННОЙ ГАЗЕТЫ J
Г оаааыпиёгь бесплатно нспноаможноо сод.1ейств1я по вы- j
писг> жиигъ а ржаных* и*дан>0 русских* и заграничных!, J
+ которые высылаются по первому трсбонап1ю иемедлсиио, д
С желающим* м. нцложсяным* платежом*.
& ------------------------------1
ТОРГОВЫЙ домъ
БРАТЬЯ ЛИНДЕМАНЪ
Москва, Мясницкая, д. Ферсторъ, прог. Дух. Конснстор>и.
Силадъ жа л иодо рожны хк, ааводсиих*, ремесленных*, технических*,
фабричных* принадлежностей.
И и t е т ъ и а складЪ:
Подпилки, стала, наковальвв, тиски, кувалды, хлещи и полный под-
бор* хуанечпаго, слесарпаго, столяровго и иерсплстпаго инстру-
мента, а также токарные, сверлильные и строгальные станки.
Лесопильным круглым в поперечных пилы.
Тальковую авбестовую набавки, акбсстовыА картов*.
Каталог* высылается в а 6 ссмякопИсчпых* марок*. 24-34
множество каретных и дрожечных ла-
вок. Наблюдая далее за Покровкой, вы
удивляетесь множеству пекарен, хлеб-
С ростом капитализма торговые дома охотно
размещали рекламу ремесленного и промышленного
оборудования. 1883 г.
ных выставок и овощных лавок. Проезжая мимо, вы постоянно слышите, как боро-
датый мужик, хлопая по калачу, как паяц по тамбурину, кричит вам: «Ситны, ситны,
калачи горячи!» Кроме того, перед вами мелькают замысловатые вывески, на кото-
рых написан чайный ящик и сахарная голова с надписью: «Овощная торговля ино-
странных и русских товаров». А потом вы видите вдруг пять или шесть кружков на
синей вывеске, а вверху надпись бог знает какими буквами: «Калашня».
1 См.: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. С. 84.
[38] Часть I
Издания рекламного характера в России возникали в районах зарождающейся
торговой активности. В первой четверти XIX в. проведенная в Нижнем Новгороде
ярмарка не только привлекла иностранных торговцев, но и показала необходимость
в издании собственной рекламной газеты. Ею стал «Нижегородский ярмарочный
справочный листок», позже — «Нижегородская ярмарка» и, наконец, «Нижегород-
ская почта». В целом конец XVII — начало XIX в. в России характеризуется бурным
развитием печатной рекламы. Специальные рекламные тумбы устанавливались в
людных местах. Рекламные листки, всевозможные календари и прейскуранты стали
обычным явлением. О возросшем влиянии торговой рекламы говорит и тот факт, что
в Петербурге в 1897 г. свыше 700 рекламистов из всех стран мира представили свои ра-
боты на Всемирной выставке торгового плаката. Проведение столь значимого меро-
приятия в российской столице — безусловная заслуга отечественных рекламистов.
РЖАНОЙ • БРАТИНА • КВАС РЖАНОЙ • БРАТИНА • КВАС
Приват-доцент Московского университета Н. Давыдов, анализируя содержание
уличной рекламы второй половины XIX в., отмечал значительное изменение внеш-
него вида магазинов. В то же время многие «заведения и лавки сохранили старые до-
потопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинками,
наивно изображавшими сущность торгового предприятия»1. Товар, как правило,
расхваливался на все лады: «Нужна ли вам кондитерская? Добро пожаловать! Спра-
шиваете ли вы типографию? Извольте! Наконец, вот вам декатиссер, который выво-
дит всех возможных родов пятна, даже пятна на лице»1 2.
1 Давыдов Н. В. Из прошлого. Московский летописец. Вып. 1. 1988. С. 117.
2 Сытин П. В Из истории московских улиц (очерки). М., 1958. С. 439—440.
Глава 3 [39]
Уже в начале XX в.
в рекламе активно
использовалась
женская
привлекательность:
предлагается средство
для ухода за волосами
Среди петербургских рекламных изданий выделялись
«Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Торговля», листок
объявлений «Базар марок». В Одессе в 1908 г. вышел первый
номер теоретико-практического журнала «Рекламист», взяв-
шего на себя функцию осмысления достижений и перспектив
развития рекламы в России. В Нижнем Новгороде — «Спутник
покупателя».
И все же, несмотря на бурный всплеск рекламной актив-
ности, России было сложно соревноваться с западноевропей-
скими странами («Мь1 до сих пор не имеем настоящей русской
рекламы и не выходим из рабского подражания загранич-
ным образцам»,— сетовал исследователь российской рекламы
А. Веригин в конце XIX в.) и уж тем более с Америкой, где про-
изводитель «засыпает всю вселенную своими объявлениями»1.
Анализируя бурный всплеск рекламной активности в
России, он писал в то время: «Реклама действительно и хоро-
шо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серь-
езным и полезным, когда она не механически, криком, а по
существу выделяет товар из множества однородных и когда,
наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности,
доброму чувству или интересу читателя».
Расширение рынка печатных изданий и появление рек-
ламных публикаций становятся питательной средой для за-
рождения журналистских, литературных традиций, связанных
с передачей информации «по инстан-
ции». Наблюдается функциональное сов-
падение личности исполнителя и испол-
няемой им роли; «маска» в CCMK-III —
функциональное, но не ролевое перево-
площение, в рамках собственной лич-
ности. Многократность стабильного
исполнения роли «адресанта» продик-
тована невозможностью замены одного
исполнителя другим. С внесением из-
менений в цепочку А — Т — А усилива-
ется суггестивная роль адресанта из-за
невозможности ведения прямого диало-
га с аудиторией — больше невозможно
«слышать» других и соответственно кор-
ректировать свое действие. На смену
амбивалентности и стилистическому
многообразию (многомерности) прихо-
дит однозначность образа, стилистичес-
кая одномерность. Образ в конечном
Типичная рекламная полоса
конца XIX — начала XX в
1 Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898. С. 9.
[40] Часть I
ОТКРЫТА ПОДПИСКА
па 1909 годъ
«0-1 годъ жадмпя)
м ежмишгЪлъиы* илгостркро-
мкны*
Г г. «одпмечмк» .НИВЫ'
ВЫ1"* нмияоимо оть жрупкъ прмложомШ* ОВД" Н
b MNMrfc, всвто вь тол* « нит*.
НИЕШ
еояучат* «у Ttaaala 1909 гот Ц
рил го ш г* u ниг ц етммтигюп «т>
«•it 25 * И И I И, мт* шрмгтп.
a.—I г* вв ироою Галаироааянол *л<вг*
4 v вв вороаю гивировмво* бумвг*
Н СОДфЖ1Щ1в?
1 о ГНИ ЛЕШ«Г<1ЫП ИТЕР1Ш1ЫП I KOinJUPIIO-UniKn BPWBEBt'.
I ZSJ сода ржи сама ь ренины, повЪсттч рьмодома легтуйврьо-емучвьев и apwTwwcBla ствгьм
соври вод выпь ажторогь п иллюстрдцкдни и отдЪАы бмОакгроМо, см!сн, в гни»
ТОО! И ЦШШВО ЭМЖЧЪ В раЫСЫГЬ игрь* ' ж-
ПОЛНОЕ COBPAHLE ООЧИНЕШЙ гь
за % МЕЛЬНННОВА-ПЕЧЕРСНАГО
Съ портргтоиъ и критншНПографичвскшгь очврчогь.
(Ц1мв CyUlBCTB/DHltrO КАДИЕВ иь отд. продаж! б«ГЬ НВ рее ыл ив 14
Тдлиитомь бмтописатвлв н едтирчжв русской жизни примыш гъ Сдлгмиову-Ширину
Гл!бу Успенскому, Мальйммовъ-ЛвчврсЕи вь то ж» врачи прмндддежт я* вуложестыммоЯ
---*• — ютор<нА вмщли Гомчаровх Писомсв1й, Тургсмпх гр.Лввъ Толсто*—ото млинй
ено* жмэин, осо4тмвшГ« ея омттраии1й емысль. Всю жквмь провыть Мельников*-
ХДМ шродд. «гэучдд СТО СЬ ЛЮООВЬЮ В* ОТО ИГТХНМОЙ обетжиоом! И. ПОМАДЬ всю
учится»
Псчер<1
Рте
„НА ГОкАХЪ1'—беапраа*льни нартиха быта русского нарви, ого жизни. в*роввн1А, прояви!*.
ПОЛНОЕ СОВГАШЕ СОЧИНЕН1Й в*
is ж ГЕНРИКА ИБСЕНА
В* нлг*етнои* Mptaork А. м (1. ГЧммн*. удостоен ноп А мял wit* Ham мчагпкго
OTSMia. С* портретов*, нрктино-б1ографич. очеркоа* м првдислов!ми * лвмш*.
ШЯнл существующего kuikIi в* отлбльн. продаж* бет* Перес. 12 руб.).
И «я Ибсона иав*етно асам, культурному н1ргу Ль осы его идут* на вс*я* авропакеакп
сие нал*. волбужмлгт* восторги и споры в* литератур*, театр*, обществ*, семь* Мы сни-
ofVic выету пмл ь весь бвдлс щмиыиь су дм* обшствд я «'о условеоетм паьпгп^ Ибсмь - вь в 1ч-
иомь роям! с*ь обществомк сьт!иь сплоченным* больитмстлосгч дегорое ом* смятмть
самый* он вены мь лрдточь свободу и ветвим. Нмалюмлкь проммдкуто кжмлоо словл Иблмв.
ворот* от* рирушнтальныа* теор!Я к* синланнцлЯ фнлософсво* н аужожастаавно* работ*
-ж ЯИСТОВЪ расуявевь (авали МО)
дм иямиваыл* а вымоина* ре-
I бот* в ала ОыаагаЫа в at » «вр-
тоже* аылроыг* а* аатурааьаув аа-
Z-* ММ .ПАГИЖСЮЦПе МОЛЬ* До
В * В МО столбцов* те. ста иМОнолшап
В гравюр*. С* бонтввынъ иыаоеъ для
ОТГЬТВВЪ MB ринообраааыл-вопросы
подл ас-пт ое*.
гъ С^Пи* |
тирСургЫ 1
ПОДПИСНАЯ ЦЯНА нИИЯЫ еа вс*ыиt npuwawdro иа rw
I бав* восташи . j р. |О Л. I бы ПЯЯПСШВУИбОбО
РосЫм.
.Обр.ае.ий^-
Реклама на 2-й странице обложки книги
начала XX в.
счете вытесняется имиджевыми характе-
ристиками.
Известно, что продукция российских
фарфоровых заводов XVII — XVIII вв. за-
щищалась от подделки специальным клей-
мом, которое покрывалось особым слоем
эмали — «Фабрик Гарднеръ в Москве».
Клеймо состояло из двух частей: в верхней —
изображен двуглавый орел, в нижней —
название фабрики, опоясывающее святого
Георгия Победоносца, который поражает
копьем змея. Даже знаменитые тульские
самовары имели своеобразный «паспорт
качества»: в обрамлении медалей — свиде-
тельство международного признания ка-
чества изделия — фамилия хозяина заво-
да: «Василий Сергеевич Котырев — он же
Баташев в Туле» и т. д. Периодически пре-
достерегала своих клиентов от всевозмож-
ных подделок часовая фирма «Мозер»:
«Предостережение. Вследствие появив-
шихся подделок часов фирмы «Мозер»
предостерегаем почтеннейшую публику...
Остерегайтесь подделок. На высылаемых
нами часах имеется на циферблате черная
надпись и на 2-х крышках»1. Лекарсгвен-
ные препараты также защищались подписью владельца, особенно при рекламе ле-
карств для внутреннего применения: «Избегайте вредных для здоровья подделок и
требуйте Лециталь Медико-Фармацевтического Товарищества, С.П-бургь, Артил-
лерийская, 2, и, прежде чем купить, вырежьте фабричную марку и предъявите ее.
Цена Лециталя 1/2 кор. В 50 табл. Стоит 5 руб.». К осторожности призывает и ком-
пания Ж. Русселя, торговавшая в России гигиеническими резиновыми изделиями
(предохранителями): «Опасно брать «где-нибудь». Целесообразно обращаться толь-
ко в единственный специальный склад...»1 2
Оттиск, клеймо, печать, в отсутствие специальной законодательной базы и юри-
дического регламентирования, по своей сути предостерегали покупателей от подде-
лок: «Обращайте внимание на оригинальную коробку «Коорин СТАТ»; объясняли:
«Следует обращать внимание на название... и отказываться от подделок... как никуда
не годных подражаний, ни по составу, ни по действию ничего общего со Спермином-
Пеля не имеющих и часто содержащих вредные для здоровья вещества»; просвещали:
«Вытяжка из семенных желез изготавливается естественным путем без огня и хими-
ческих реакций и ничего общего не имеет с химически изготовленным спермином»3.
1 Нива. 1913. № 52. С. 681.
2 Солнце России. 1914. Август. № 232 (29) — 233 (30). 3-я страница обложки журнала.
1 Нива. 1917. № 24. 4-я страница обложки.
Глава 3 [41]
Common Thread
everything we do
and.«(course (
theSmgcr scr.ce
Today, the SINGER product
ranee has been widened lo
include television*. VCR*, mini-
compc* rrfndjeotor.. V4
air conditionen. furniture.
his always been with a unit In
the ifccides to солк we will
continue to dedicate ourselves to
the service and satisfaction Ы our
va'iiod customers worldwide
Quality and Service
go Hand in Hand.
lor 140 yearx SINGER'S
mtxto has been quality and
service Our quality has unshed
Ute most discerning customers
SINGER
So much more than sewing.
Sewing machines were
introduced to the woitd by
Singer Wt then spread cur
innovative hire purchase*
instalment system round the
world, malmg u pcorblc few
million* of people to enjoy the
benefit* and value of one of the
greutest inventions cd ail time —
the tewing machine That was
140 yean ago
gas ranges. Menders, sandwen
makers, and a wh<4c range of
other appliances — altrost
everything that add* to the
quality of life in the home
SINGER* kxsgsumding
commiitiKni io innovation now
bongs to mdlions of household*
mover 100 cot nt net steam und
dry preue to male ttic chute of
ironmg a thing of the past
the Spirit of Innovation
has been the
Singer’s Worldwide retail and distribution system covers over 100 countries.
Фирменный стиль — это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров (услуг), всей
исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления Под фирменным
стилем также понимается комплекс элементов цветографического, словесного, пластического
характера По сути — это опознавательный знак, визитная карточка производителя Фирменный
стиль компании «Зингер» является визитной карточкой производителя около 1 50 лет
[42] Часть I
В Европе обозначившаяся проблема ИСПОЛЬ- .Остерегойтесь подделок!» — призывали
зования ЗНаКОВ И гербов знаменитых мастеров, своих потребителей производители мыло
защиты известных марок ОТ фальсификаций И и сигарет в начале XX в.
подделок нашла в свое время отражение в тракта-
те итальянского юриста Бертоло ди Сассоферрато «О знаках и гербах». Еще в XIV в.
доктор права Б. Сассоферрато указывал: если кузнец поставит на свое изделие та-
кое же клеймо, какое уже стоит на раскупаемом изделии другого мастера, то «изде-
лия одного принимаются за другого», а следовательно, такое действие должно быть
запрещено*.
Закон короля Эдуарда I, принятый в Англии в 1300 г., запрещал продажу золотых
и серебряных изделий без соответствующего клейма, которое гарантировало качест-
во товара. Закон короля Эдуарда III от 1363 г. предписывал каждому мастеру иметь
S нд ГМТАГЬ S
ЛксивъфениксЪ;
—► лродпш*
I БУДУЩЕЕ
Узнаваемость
фирменного стиля
продвигаемого
продукта
характерно для
российской
рекламы начала
XX в.
собственное клеймо. Учитывая поголовную неграмотность населения, было решено
использовать рисунок, а не буквы. Символическое изображение до сих пор лучше
всех слов передает идею мастера. В то же время историки отмечают случаи поддел-
ки гончарами клейма известного мастера: один из первых патентов «на таинство
производства прозрачных глиняных изделий» (фарфора.— В. М.) получил в 1671 г.
' См.: Сассоферрато Б. О знаках и гербах. Средние века. Вып. 52. М., 1989. С. 314.
Глава 3 [43]
Д1астазомъ
„ПУШКИНЪ11 ?
Главный окладъ Пушкинская аптека лД
Бр. А. км Л. гакнель, С.-Петербургъ, .
Пушкинская fl. и
ИмФюпм» во вс^хъ апт. маг. а аптек
Это испытанное.благотворно-лtй-
стауюшее средство признано вра-
чами за лучшее ЦЪма I р.75 и.
Ttрода Mt а 4» аптек ar^ и
лучш. аптекаре магазин
пгедстАВитель еъ россш
лров. Э. ЮРГЕНСЪ.
Вваюлмо ЫОСКВЛ.
«•-АНУЗОЛЬ-Ш
ГЕДЕКЕ и ЕЕ.
FCMOM. ДЛЯ БЫСТРАГО. адобнаго
И БЕЭБОПЗНБНИАГО ИЗЛБЧЕИ1Й
У-* ю <зхл
'•М ЛРОСимъ ОТОГРГать под.
далии И ВСЙМ1Я ПОДРА*АН|Й И
трсьовать только мдстоащт съ
ОХРАМ. КЛЬЙМОМЪ СЪ Тдмом. ПЛОМ
ЬОЙ РУССКАГО ПРДВИТКЛЬСТВА. **•
i ГЕМОРРОЯ j
«ой .мавйжмип
|НЬП»ГЯ\ ЛММЯ1
МХРМС1Ш МИМ ЯШЙ1
«ГШП.ИЖ «ТММ
мдмтчмршмдеи
англичанин Дж. Дуайт, возбудивший судебную тяжбу про- Основные элементы.
тив группы гончаров, воспользовавшихся его клеймом.
Что касается России, то усовершенствование государ-
ственной эмблематики продолжалось по мере расшире-
ния земель, хотя комплекс эмблем на предметах дворцо-
вого обихода, в особенности царского вооружения, на
протяжении XVII в. оставался неизменным: двуглавый
орел, единорог, грифон, лев, позднее добавился и всад-
содержащиеся в
эффективном объявлении, —
своевременность, указаны
наименования товаров,
скидки, призыв «действовать
сейчас» — легко
просматриваются в
объявлениях начала XX в.
ник. На протяжении 300 лет правящая в России династия Романовых имела в ка-
честве герба двуглавого орла. Видные граждане России имели девизы как на рус-
ском: «Одним путем — без изгибов» (князья Юсуповы), «Живу одним для одного»
(графы Кутайсовы), «Отечеству принесу богатство — себе имя» (графы Строгано-
вы),— так и на латыни: «Non in aves, sed in angues» («Не на птиц, а на змеи») (графы
Блудовы). Девиз, изначально боевой клич, используемый шотландскими кланами
в 1505 — 1515 гг., служил в качестве слогана. Он же являлся сигналом для сбора во-
инов при грядущей опасности. Один из старейших шотландских девизов «Do or
Die» («Выполни свой долг либо погибни») относит нас к первой половине XIV в.,
когда род Дугласа Черного получил этот девиз от короля за смелость при выполне-
нии королевского поручения.
[44] Часть I
Девиз, как правило, был призван заявить во всеуслышание о силе духа и воли его
обладателя, вне зависимости от того, на каком языке он был начертан. Известно, что
в Англии из 125 существовавших в 20-е годы XIV в. девизов только 14 были на анг-
лийском, остальные на латинском (105) и других языках. Не случайно исследовате-
ли древних девизов отмечали, что в них должна присутствовать прежде всего красо-
та: «Девиз должен быть в меру туманным... приятен для глаза... на неродном для вла-
дельца языке»1.
Таким образом, под девизом (фр. Devise) первоначально понималась надпись
или эмблема на гербе или щите, краткое изречение, обычно выражающее руководя-
щую идею поведения или деятельности. Назначение девиза — привлечение внима-
ния окружающих и «побуждение к действию», т. е. отдание соответствующих почес-
тей, выполнение протокольных мероприятий и т. д. Девиз знатного рода, как и девиз
современной рекламы, ориентирует окружающих и в суггестивной форме дает точ-
ные инструкции, как действовать.
Развитие геральдики в России связывают с именем Петра I, который раздавал
гербы дворянам за особые заслуги. В 1722 г. Петр I ввел должность герольдмейстера
в России. Вместе с гербом знатный род мог иметь и свой неповторимый девиз. Де-
визы на иностранных языках также связывают с проникновением иноязычных слов
в русский язык при Петре Великом1 2.
Исследователь геральдических знаков О. Нюбекер считает, что девиз, оформив-
шийся в позднем средневековье в прототип нынешнего политического девиза, явля-
ется вариантом вербального символа,
концентрировавшего в себе кредо пред-
ставителя отдельно взятого рода. Согла-
шаясь с американским ученым, доба-
вим, что при помощи удачно подобран-
ного девиза та или иная семья пыталась
позиционировать сущность своего до-
ма, оказывая при этом императивное
влияние на определенный сегмент выс-
шего света.
Необходимо упомянуть отдельные
случаи использования российскими
правителями девизов при чеканке мо-
нет. В 1476 г. Иван III прекратил выпла-
ту ордынской дани, восстановив неза-
висимость России. «Великий князь всея
Руси» — именует себя Иван III с 1385 г.
«Господарь всея Руси» — значится на
московских монетах.
Во второй половине 1930-х, разъяс-
няя значение и этимологию слова «де-
виз», одна из центральных московских
1 См.: Махов А. Печать недвижных дум. Эмблемы и символы. М., 1995. С. 9—10.
2 1750 годы. О пеоеводах. Соч.. т. VII. С. 607, 608—609.
Глава 3 [45]
газет, закладывавшая фундамент государства диктатуры пролетариата, растолковы-
вала: «Первоначально девизом называлась краткая надпись — изречение на гербах
дворянских родов. В настоящее время девиз — краткое изречение, выражающее
главную, руководящую мысль, цель, которой должен следовать и к которой должен
стремиться тот, кто избирает себе этот девиз. Девизом советской авиации является —
«Летать дальше всех, выше всех, быстрее всех!» Под руководством партии и правитель-
ства советский народ систематически и планомерно, упорно и энергично, с прису-
щими большевикам непреклонностью и решительностью осуществляет этот девиз».
Языком лозунга и плаката нередко начинались рецензии на книги и сами книги о
выдающихся советских людях. «Доблестный сын советского народа» — рецензия на
книгу о летчике М. Водопьянове «От сохи к са-
молету», написанная 3. Синцовым. Рецензия,
как правило, заканчивалась призывами: «Трудя-
щиеся социалистической родины! Крепите про-
тивовоздушную и противохимическую оборону
нашего великого Отечества!»; девизами: «Пла-
менный привет отважным и мужественным со-
ветским летчикам, не знающим преград в деле
достижения поставленной цели!», «Слава гордым
советским соколам! Слава нашей родине, имею-
щей столь мужественных сынов! Слава товарищу
Сталину, воспитателю, отцу и другу советских
летчиков-богатырей».
Зарождение и эволюция рекламного девиза
тесно переплелись с правильным позициониро-
ванием на газетной полосе заголовка, призван-
ного привлечь внимание к публикации. Отец
американской рекламы Б. Франклин первым на-
чал использовать «игру» шрифтов, пробельный
материал для усиления визуального воздействия
на читателей. Достойным преемником реклам-
ных трюков, используемых Б. Франклином, стал
Р. Боннэр — специалист по продвижению това-
ров с помощью ударного рекламного слогана.
Российская исследовательница истории реклам-
ного девиза А. Литвинова отмечает опубликован-
ную Робертом Боннэром единственную повторя-
ющуюся 93 раза фразу «ORION, the GOLD
BEATER, is the title of Cobb’s sensation story in the
New York Ledger» — «Сенсационный рассказ
Кобба, опубликованный в «New York Ledger», на-
зывается «Орион, золотой боец». Следующий ход
предприимчивого рекламиста состоит в повторе-
нии 600 раз на газетной полосе рекламного при-
зыва «Don’t go home tonight without the New York
Ledger» («Не возвращайся домой без газеты»).
Девиз на средневековом английском
щите: «Любовь или смерть!»
[46] Часть I
В 1869 г. Дж. Роуэлл не только сделал попытку систематизировать газетную про-
дукцию в зависимости от тиража, направленности на аудиторию, но ему удалось вы-
пустить «Американский газетный справочник». Ежегодник Н. Айера и справочник
Дж. Роуэлла «стали основными источниками информации для рекламодателей»1. Во
второй половине XX в. в США насчитывалось до 5400 изданий. В отличие от Ан-
глии, где первое рекламное агентство было создано еще в 1812 г., американцы созда-
ют рекламные бюро и агентства, специализирующиеся на составлении рекламных
текстов, начиная со второй половины XIX в. Рост капитализма подталкивал амери-
канских исследователей рекламы к анализу человеческих потребностей, того, что
сейчас называют мотивацией и «уникальным торговым предложением». Итак, за пе-
риод с 1840 по 1915 г. «реклама превратилась из изолированного феномена в совре-
менный институт буквально со всеми присущими ему основными формами,
функциями и средствами воздействия»:
1. Возникла общенациональная реклама (от имени производителей);
2. Рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под рекламу в
делового партнера с полным циклом услуг, обрело творческие и исследователь-
ские функции;
3. Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за ус-
луги агентства;
4. Средства распространения информации стали рассматривать рекламу как ос-
новной источник денежных поступлений;
5. Сформировался институт рекламы, и возникла система организованного са-
морегулирования рекламного дела;
6. Получили развитие рекламные организации;
7. Начались серьезные дискуссии о теории и технических приемах рекламы.
Рекламные агентства, создавая пользующиеся повышенным спросом объяв-
ления о продаже товаров, стремились обосновать мотивы, толкающие человека к
совершению покупки, анализируя «причинно-следственную связь». В этом деле
преуспел К. Гопкинс, в свое время сотрудничавший в агентстве «Лорд энд Томас»,
созданном А. Д. Ласкером. Гопкинс в 1920-е годы выпустил книгу «Научная рек-
лама», в которой рассматривал успехи рекламного бизнеса как научные достиже-
ния. Изучая опыт американских коллег, российские рекламисты неизменно отме-
чали, что именно «янки... оценили стоимость, и ни в одном из европейских госу-
дарств не издерживается так много денег на рекламирование, как в Соединенных
Штатах»1 2.
Справедливо утверждение, что американская реклама конца XIX в. характеризу-
ется особой агрессивностью. Американские исследователи рекламы, отмечая ее амо-
ральность, неизменно называли основную причину суггестивности рекламы в США:
«Девиз американских газет — получить побольше денег...» Аналогичное мнение вы-
сказал по этому поводу и русский специалист в области рекламного дела Н. Плиский,
отмечавший, что США — это настоящее царство рекламы, где бесцеремонно преуве-
личиваются достоинства рекламируемого3.
1 Валовая М. Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994. С. 8.
2 Плиский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история. СПб., 1883. С. 15.
3 Там же. С. 52.
Глава 3 [47]
Уои live in the country, you work in ike a{y___the
OLDSMOBILE
make* it easily possible. ТЪе Oldsmobile is as indupcnMlilc as the lelcphc
It's* busincM proposition. к appeals lo every member of thehmily. It ms
История свидетельствует, что рекла-
ма не раз спасала промышленников от
краха. А рекламисты своим трудом заво-
евали «место под солнцем» и, главное,
социальный статус. Подтверждением то-
му является образование рекламного
клуба «Агат» в Чикаго (1894) и «Реклам-
ного клуба» в Нью-Йорке (1906), созда-
ние Американской ассоциации реклам-
ных агентств (1912), создание специали-
зированных периодических изданий —
«Принтере Инк.», «Здравомыслящая рек-
Американская реклама. 1909 г. лама» (1903) и «Реклама и продажа»
(1909)’. Первая мировая война и годы де-
прессии существенно ускорили продвижение новых образцов товаров и технологий,
услуг и идей. Рекламная активность в данном случае лишь отражала происходившие
в экономике изменения, еще раз подтверждая свое право на специфическую дея-
тельность, которая по плечу лишь высококвалифицированным кадрам с практичес-
ким опытом работы как в рекламном бизнесе, так и в области PR (паблик ри-
лейшнз), промоушн и маркетинга1 2.
К. Гопкинс, проанализировав многочисленные данные, собранные в 20-е годы,
установил причинно-следственные связи между ростом и падением продаж. К. Гоп-
кинс заметил, что внесение в текст графического изображения и напористого заго-
ловка усиливало эффект рекламы — количество проданного товара возрастало. Ес-
ли предложение рекламодателя отвергалось или вообще не было никакой реакции
на потребителей, то К. Гопкинс уделял большее внимание оформлению торгового
предложения, используя новые «научные» разработки. Уникальный опыт текстови-
ка-рекламиста К. Гопкинс обобщил в книге «Научная реклама» (1923), в которой
заявил, что «реклама поднялась в иных руках до статуса науки»3.
Начало XX в. для зарубежного и российского рекламного дела характеризуется
уходом от бездоказательной, многообещающей рекламы, вызывающей чувство «него-
дования и протеста среди потребителей»4. Законодательство коснулось прежде всего
регулирования в сфере рекламы патентованных медицинских препаратов. 20-е годы
нынешнего столетия характеризуются наступлением «эры торговли», когда цветные
рекламные объявления стали нормой, а реклама товаров подкреплялась заверениями
кинозвезд о важности той или иной покупки.
В России после Февральской революции 1917 г. реклама также претерпела боль-
шие изменения. «Февральская революция,— писала в те годы «Нива»,— дала шанс
русским людям стать творцами новой русской эры». В «вешние февральские дни, на
наших глазах в великой книге судеб нашей родины перевернута последняя страница
1 См.: Валовая М. Д. Азы древнейшего ремесла... С. 10—11.
2 В 1865 г. после окончания Гражданской войны расходная статья на рекламу содержала 60 млн долларов,
в 1900-м — 500 млн долларов, в настоящее время на долю США приходится 50% мировых расходов на
рекламу.
3 Hopkins Claude. Scientific Advertising. N.Y., 1966.
4 Bovee CL., Arens W.F. Contemporary Advertising IL., 1992. P. 19—20.
[48] Часть I
Поддержка
отечественного
производителя накануне
Первой мировой войны:
реклама автошин
былого невозвратного строя». Наступление «новой эры» в строительстве свободной
России, призывы и воззвания к новой жизни, «Декларация писателей» о важности
русской литературной мысли — «Русская литература всегда была кафедрой, с кото-
рой раздавалось учительское слово, и звала всегда
это учительское слово к подвигу общественному и
к самопожертвованию...» — были тем контекс-
том, в котором появляются рекламные объявле-
ния совершенно нового качества .
Широкое распространение получили призы-
вы к учебе, имевшие место в начале 1917 г.2 «Как
писать сочинение», «Писать красиво, скоро и гра-
мотно», «Счетоводные курсы», «Семейный уни-
верситет», «Бухгалтерия» — уступили место рек-
ламным объявлениям, побуждавшим экономить
топливо и продукты на 50—75%; разъяснявшим,
как доступно, «без особых знаний», ознакомиться
с руководством «Электричество для всех», что га-
рантирует «хороший заработок». Объявления
призывали «изучать иностранные языки». Кроме
того, что «это полезно», знание иностранных язы-
ков «дает верный кусок хлеба...». В первом после
февраля 1917 г. выпуске «Народной мысли», изда-
ваемой для трудового крестьянства, появляется
политический девиз: «Дорогу главному строите-
Американский рекламный плакат
начала XX в.
1 См.: «Россия свободна!» Нива. 1917. № 10. 18 марта. С. 160.
Для сравнения: в журнале «Нива» за 1913 г. рекламные объявления образовательного характера отсут-
ствуют.
Глава 3 [49]
Фотография как эффективное средство для
получения известности активно использовалась
накануне Первой мировой войны император
Николай II на учениях (из журнала «Солнце России»)
лю мощи свободной России — русскому
крестьянину», которому так и не удалось
сбыться вплоть до конца XX в.1
Как известно, в числе первых декре-
тов советской власти был принят Декрет
о введении государственной монополии
на объявления. С 8 ноября 1917 г. част-
ные рекламные бюро начали закрывать-
ся. Лишь осенью 1921 г. возобновился
прием рекламных объявлений, а не-
сколько позднее были созданы совет-
ские рекламные агентства «Промрекла-
ма», «Рекламтранс», бюро «Мосрекла-
ма». Реклама значительно изменилась,
благодаря усилившейся творческой со-
ставляющей. В рекламу пришли новые
методы композиции текста, необычные
гарнитуры, неординарные цветовые ре-
шения. Российские поэты, дизайнеры-
рекламисты предложили свое видение
эффективной рекламы: В. Маяковский,
А. Родченко, А. Лавинский, К. Юон и
другие могут смело называться зачина-
телями рекламы времен нэпа.
С началом Великой депрессии — в период мирового кризиса капитализма (1929 —
1933), когда в США количество безработных достигло 13 млн человек, в Германии
6 млн, в Великобритании и Италии по 3 млн, в Австралии лишь один из трех рабочих
не был уволен, в Японии была закрыта половина заводов и фабрик — ассигнования
на рекламу резко снизились, а после выхода нескольких книг об антигуманной сущ-
ности рекламы даже поднялась волна протеста против рекламы вообще и ложной
рекламы в частности1 2 3. Затраты на рекламу достигают пика в 1928 г. — $ 3 400 000 000.
а к 1933 г. снижаются в 2,6 раза — до $ 1 300 000 000, т. е. практически до уровня Пер-
вой мировой войны. Сокращение финансирования в области рекламы, а также ак-
тивные выступления общественности против нарушения рекламой прав потребите-
лей привели к тому, что в развитии рекламы наступил так называемый исследова-
тельский период. Д. Старч, А. Нильсен и Дж. Геллап приложили немало сил и
средств для исследования этого явления: обнаружения связи между рекламой и паб-
лик рилейшнз, влияния рекламы на различные группы потребителей, подготовив
тем самым почву для маркетинговых исследований рынка'. Среди условий возник-
новения рекламы как массового явления выделяется рынок производителей, рынок
информационных средств реализации рекламы и собственно рынок потребителей
рекламируемых товаров и услуг: «Объективно это привело к наличию на рынке реаль-
1 См.: Народная мысль. Петроград. 1917. 1 июля.
2 См.: Bovee C.L., Arens W.F. Contemporary Advertising. P 20.
3 Ibid.?. 20-21.
[50] Часть I
суд. _— _ суд
otopopr _juuuL_pnaago^anpfTT-rinoocXjpogD«D
Ицайя Т-ва 1 Ф. МАРКСЪ, С.-Пивйяп, ул. Гоголя, я
ЗВ-ЬЗДНЫЙ ЙТДДСЪ
К. Д. ПОКРООСКАГО, •стиявм-кЛшвтм Нмо»п*т.
——’ Х>ры>с**г© Уштроггать
Ц*ль .Атласа* — сиужвт* мсобймъ, съ мнвВ с гор анта, ала обмаго я Воя**
подробного изучаиЬа наб*. * гь другой-дм орг*ммзди1н спстамагимсннаа набвмд*и1й
астроноияммяип ***«*<—н*блжда«|*, доступам» хажваагу «юбнтолв. Кь жартомт.
промоины ота*яьи» с*тм, настолько настыл, что на кип домовой дЬлать отгона
а* вола* градуса.
Иаяшиоа иаавак, на прмосмшоВ бумаг*.
ПУТЕВОДИТЕЛЬ ПО НЕБУ
ПРАКТИЧЕСКОЕ РУКОВОДСТВО
В дореволюционных книжных изданиях
2—4 страницы обложки, как правило,
заполняли рекламой
Со. м. Д. ЯОКРОВСКДГ*, ктрничнЬштш Юрьмсж. Уиямус.
ахд*п1*. Съ-5 «аргала •гЬмаага **6*, шаге! пупы, а крваматагрвф.
(карта Марса а амам ауааоа »атм*а1*) а ио рееуааааа.
Лла *ба*го живмства сь Омчясмкиыма *уа*с«их н*б«,—аааъ гаворин. автору
ъ пр**нслм<н.—и*гь нравы а* агронкысь. могуимстжгяиыхь плеехвпахь. Наволь
ш*«, сровняталкно. обым коми мой л вбитоЛьежо* грубы сова роки к о аистаточио, чтобы
получать аысоам астатшмаоа нвслажмий*— .Можно съ полые* поработать а ала
кауа*. AcrpoHoxia на риъ пользовалась тел у га на лпбитота*.
ршаго амраста. ас*»» срааи. уч*бн. «ача, а tun ала noaip.otv
За второ* налами автору Понсу жданы: ОРШИ ГООДДЛ UflEPtlOM
А Л ЕМ С Л1Д *01ИЧ А огь Гуслага Дстрмаавокаага Обяасты а
внш uennn кт luiur*
Канга аалам* очоаь взашю, я* оравосх. бумаг* гь В *. в.. И* стр
ного выбора предметов покупки для по-
требителя»1.
Иными словами, реклама стала ви-
димой частью айсберга, символизирую-
щей скрытую от посторонних глаз дело-
вую активность в самых различных сфе-
рах экономики и политической жизни.
Превращение рекламы из изолиро-
ванного феномена в современный ин-
ститут с характерными функциями и
средствами воздействия на адресата же-
стко закрепило все элементы коммуни-
кационной цепочки. Отсутствие обрат-
ной связи между адресантом и адреса-
том, самостоятельность рекламных
текстов — основные признаки ССМК-
III и CCMK-IV. В ССМК-Ш в качестве
рекламоносителя выступает печатный
текст, в который включаются устойчи-
вые элементы фирменного стиля: товар-
ный знак — обозначение, служащее для
отличия одних товаров от изделий конку-
рентов, логотип — графическое начерта-
ние полного или сокращенного наимено-
вания предприятия или товарной груп-
пы, слоган — главный рекламный девиз.
Функции фирменного стиля начинают
служить для обеспечения идентифика-
ции и укрепления доверия к производи-
телю и его изделию, политику. Постоянные элементы фирменного стиля в период
бурного роста печатных изданий значительно экономят время потребителя, упро-
щают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и, наконец,
ассоциируются с качеством продукции и имиджем предприятия. Значение живых,
естественных СМК в таком комплексном использовании оп-
ределяет возрастающую роль свойственных им текстов. Ста-
новится все более точным изучение публичной речи как текста
естественных ССМК, а значит, все более точным будет и уп-
равление ею в акте живого, естественного общения.
Знание законов публичной речи важно не только для ис-
следования и умелого управления живыми, естественными
ССМК, ведь это знание законов «речи», общения с кем-то.
Вероятно, и загадка текстов как жанров во многом разреши-
ма, если иметь в виду, что жанровое многообразие связано со
1 Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве. Социологическое эссе. М., 1996.
Глава 3 [51]
Л*вадлг'
А отдел
[‘AY
СЕКАРОВСКАЯ
ЖИДКОСТЬ,, I
“т**<’ии
'Wcvw*.
поеЛСЧуоайг
вЬ>СО»ЛАГГСС
бесплатно
4/И Ь-Н0СК64
Не портите волос
ГОРЯЧИМИ
ЩИПЦАМИ
ЗАВИВАНТЕСЬ
САНИ!
ХОЛОДНАЯ ЗАВИВКА
„НИМФА11
Па». «вам. М 41433,
U<>«4M'<wi »М> Ц 3 пуК
ид «» дмгя» гады м» •* по-
требуйте в Универмагах
ИМ ТАТЬЯНЫПЕСЁЛЫИК
ТРЕБУЙТЕ
u 1седьм уюы 7
ПО I (птшув) «мгу lw I
аяомаояаиога лвтарагчрмо
агдажаагавиилга и OSUlt-
СТвСНИО ПОЛИТИЧГСАОГО
ЖУРНАЛА
КОБЫЙ
‘НМДОНЫЕ РАЙТЫ ДОРОГИ
ОНЙ I
__ «aTtWW м аама
|;*Y> ХИМСИНДИКАТ
4 • •
ДОВОЛЬНО ШТОПАТЬ РУКАМИ
Ку:г. прол»» С. БРАГИДЕВСКОЙ.
Остерегайтесь подделонН
J 1- к/ X) Jo A. FX ।
МИР
Hmoumoiiiiri- •
1 р. 40 и.
ПОРТРЕТ ®И
ГО-? ’’""“Г
ЗАЧЕМ БЫТЬ СЕДЫМ?
1СЛН НКЖЫШМАЯ JfAIKA
ХЯ1 БАСМА-ГИФ- ГЪ
быстро » Прочно арасит во- J
лоты а асриый, тВнВо-aaiO’ 1-. Л'
В РАССРОЧКУ
ГАРМОНИИ, гитары, МАНДОЛИНЫ, ОАЛА-
ддйкн, граммоооны, etnHX. орксстры
~^-г>-МосмпР| Тааосквя. 70.-.-Л:"»
яхзыкАХьеог депо д. дистель.
Лртйс гур а ит и условна рксроч. виси-’.
_»а iym JO-« аирки. алс«««- я aOHaipr
n*Wuxw- ie ру«
Агентам и фото г рафвас «иидма.
Оааалы aucut каТк-маа» плат, «а ал-
дат*» ч-рав Ю ЛИВ» Карточка воаар-их
МООКВА, Ь Гр.п-м-мал ?б,2?
1уд А* ьАИ^АЛОвМЧ.
J ВЖ11ШМ1!1ВШ1Й1МЯ
для вроееЯ. ресниц - усов
Цаав аа I гад—> р. аа 'i* р
ВОССТАНОВИТЕЛЬ „ГИФ"
и<кт»п<кио aoaepiuiaai седин волосам
И ГТ У 0B4 а Ый UBtr > о«б»осги
П Р ОД АЖ я"*В С Ю Д У
Высылала почто» аии« гааге*. При
поауасимм '/• саотшости. Птуныла м
счет маиаама.
вып
ГРАНМОФОМНЫЕ ПЛАСТИНКИ
НОВОЙ ЭЛЕКТРО-ЗАПИСИ
ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЯСНАЯ ПЕРЕДАЧА
ВОДЫДОИ ВЫБОР
ми» ммммка м» DMHuaj ьо’г
П011КТ1 ?ИИШ СГВМА MHN. МАП*
Кагаасг амицыгы n II пав- нч. nayai"
иуатРЕСТ- вонх
Ока „ПАМЯТЬ 11в1 Г.",
Ти»
::: чистоль
ЦЕНТРАЛЬНОЕ БЮРО
ПРОФТЕХНИЧЕСКОГО
ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ
ПРИ ВСНХ И вепк
яамаае нмгглаа! гад, а» еааахчамаа саи^гтвласаао
подсобный епмааелнчн 20 ! “ммм,,и "*****"•
MDCM0O g тесосийя ?ч ы о
Газетно-журнальные полосы времен первой пятилетки пестрели самой разнообразной
рекламой: наряду с коммерческой рекламой и призывами-агитками все чаще
встречается реклама образовательных услуг. 1 929 г.
РОДИТЕЛИ!
ОЫПИСхИЙЧ
Споануа саамку
МИОГОКВЛООЧНМЙ
’.ЧСКОРНА"
[52] Часть I
своеобразием того, «как» с нами говорят авторы, как они с нами общаются. Все то
же отношение «А — Т — А».
Обратим "внимание на разницу в позициях. Как видим, «ножницы» позиций
очень велики1.
1.Автор (адресант) Специфика авторской работы
Фольклор (преимущественно CCMK-I, II) Публицистика официальных каналов (пре- имущественно ССМК-Ш, IV)
Анонимность автора, безличная, коллектив- ная природа творчества (массовое сознание) Неанонимность автора, индивидуальная природа творчества (стремление к теорети- ческому сознанию)
Неофициальная среда рождения произве- дения; выражение неофициальных идеоло- гических взглядов (традиций) Официальная среда рождения произведе- ния; выражение официальных идеологиче- ских взглядов (по официальным установ- кам, инструкциям, документам и т.д.)
Коллективная неофициальная санкция на выступление («по совести») Официальная санкция на выступление («по разрешению»)
Производство «по заказу» коллектива бытования Производство «на сбыт» для всех
2. Произведение-текст (сообщение) Специфика исполнения
Информация, передаваемая по контактной (естественной, живой) коммуникации Информация, передаваемая по технической (искусственной) коммуникации
Нефиксированный текст, «живой» текст, антропотекстовая коммуникация; варьи- рование текста; «гибкие» характеристики «героев» в течение ситуации Фиксированный, жестко закрепленный текст;стабильность текста; жестко закреп- ленные характеристики «героев» в течение ситуации
Стилистические различия, связанные с на- родными традициями, с передачей опыта «от старших — к младшим» Стилистические различия, связанные с ли- тературными, журналистскими традициями, с передачей информации «по инстанции»
Посредник («медиум») — непосредственный живой исполнитель Посредник («медиум») — фиксированный текст
Несовпадение личности исполнителя и ис- полняемой им роли; «маска» — перевопло- щение исполнителя Функциональное совпадение личности ис- полнителя и исполняемой им роли; «мас- ка» — функциональное, но не ролевое пе- ревоплощение в рамках собственной лич- ности
Буданцев Ю.П. Очерки ноокоммуникологии. С. 50.
Глава 3 [53]
Многократность варьированного исполне- ния с заменой исполнителя Многократность стабильного исполнения с невозможностью замены одного исполните- ля другие
Вымысел как творческая основа произве- дения; подача факта через вымысел; стрем- ление к «невероятному» (бесконечному) Фактологичность как основа произведе- ния; подача идеи, абстракции, идеологиче- ской установки через факт
Сюжет не равен морали; неморализирова- ние; недисциплинарное, эстетическое вое- ( питание Сюжет равен морали; морализирование; дисциплинарное, суггестивное воспитание
Амбивалентность образа; стилистическое многообразие (многомерность) Однозначность образа; стилистическая од- номерность
Непосредственная, «живая», адекватная действительности трехмерность простран- ства действия Искусственная, неадекватная действитель- ность, двухмерность пространства действия
3. Получатель (адресат) Специфика аудитории
Невозможность завершения действия без прямого участия аудитории Закономерная завершенность произведения без прямого участия аудитории
Активное вовлечение аудитории в прямое действие; возможность использования ау- дитории как декорума и как действующего лица Постоянное прямое отсутствие аудитории (искусственная замена ее); пассивность ау- дитории по отношению к прямому дейст- вию; прямое отчуждение аудитории
Фамильярность поведения («на равных») Официальность поведения («субордина- ция»)
Возможность ведения прямого диалога с аудиторией — возможность «слышать дру- гих» и соответственно корректировать свое действие Невозможность ведения прямого диалога с аудиторией — невозможность «слышать других» и соответственно корректировать свое действие
Полная внеличностная неинтимная оценка исполнителя; отделение «героя» от личнос- ти исполнителя Неполная личностная интимная оценка исполнителя; фетишизированное (мифи- ческое) оценочное слияние «героя» и лич- ности исполнителя (автора)
Оценка действия как вымысла Повышение творческой активности на по- люсе восприятия Оценка действия как факта Понижение творческой активности на по- люсе восприятия
Глава 4
Реклама в контексте массовой
культуры
Итак, в CCMK-I коллективное авторство масс являлось главным системообра-
зующим признаком фольклора как типа культуры, создаваемой народом для народа.
Народ был создателем и потребителем фольклорных произведений, адресантом и
адресатом. Понятно, что в CCMK-I анонимные произведения не предполагались
для коммерческих выгод: во многих странах мира они оставались своеобразным бес-
платным общедоступным видом искусства для крестьян и городского населения
вплоть до XX в.
В ССМК-Ш на смену коллективному сотворчеству масс пришла «предприим-
чивая деятельность профессиональных производителей или только распространи-
телей коммерциализированных ценностей (материальных и духовных, ремесел и
искусства различных видов), превращенных в прибыльно-рыночный товар и с этой
целью многократно воспроизводимых с помощью информационно-репродуктив-
ной техники всех типов — от полиграфических до кинорадиотелевизионных»1.
Если в CCMK-I фольклор способствовал сохранению многовекового опыта,
приобретенного народом на различных исторических этапах, то в ССМК-Ш на пер-
вый план вышли коммерческие интересы, культивирующие поверхностно-стерео-
типное восприятие доступного массам искусства. Некоторые исследователи счита-
ют, что раньше такой стиль был распространен в деревне, которая была своеобраз-
ным культурным центром. В настоящее время СМИ и реклама даже претендуют на
выработку культурно-этических стандартов* 2.
С середины XIX в. в США в связи с наметившимся удорожанием печатных СМИ
и все усиливавшейся конкуренцией в промышленности представители различных
промышленных групп обратили свои взоры сначала на прессу, а в XX в. — и на эле-
ктронные СМИ. Объективный процесс коммерциализации СМИ постепенно вы-
теснил сравнительно небольшую долю пожертвований, оказываемых прессе поли-
тическими партиями во имя принципов свободы слова, открытой борьбы идей. Слу-
чилось то, что и должно было произойти: СМИ начали помогать продавать товары и
услуги, без которых «экономическая система не могла бы выжить»3.
Таким образом, рекламное спонсорство способствовало выживанию СМИ, но
привнесло при этом могучий элемент коммерциализации. По мнению американ-
ских аналитиков, коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным
стало не производство самих программ, а формирование Аудитории, которую можно
Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995. С. 158.
2 См.: Boorstin D. The Rhetoric of Democracy in American Mass Media. Industries and Issues. Ed. by R. Atwan
and others. N.Y., 1987. P. 45.
3 Rivers W., Christians G., Schramm И< Responsibility in Mass Communication. 1980. № 4. P. 17.
Глава 4 [55]
Taste .the Juice of Real Mine Leaves
•• Ж-j,
Жевательная резинка «Риглиз» как важный
фактор человеческого счастья —
американская журнальная реклама
начала 50-х годов
легко перепродавать рекламодателям*. Инфор-
мационные монополисты заинтересованы преж-
де всего в расширении своей аудитории вне за-
висимости от ее политических взглядов и наст-
роений, рекламодатели — в привлечении новых
клиентов.
Согласно итогам многочисленных опросов,
массовый зритель ниже всего оценивает на теле-
видении информацию о серьезных событиях и
выше всего — сообщения о катастрофах, террори-
стических актах, военных действиях, личных тра-
гедиях и прочих новостях сенсационного характе-
ра. По мнению тележурналистов, уступая вкусам
публики, они дошли до той черты, за которой на-
чинается подрыв престижа телевидения как ис-
точника информации. Облегченные сюжеты, сба-
лансированные образы и ценности приучают мас-
сового зрителя к «удобной и предположительно
неидеологической позиции середины»* 2 3.
Реклама в данном контексте выступает в ро-
ли регулятора общественного согласия, которое
достигается благодаря тому, что все телезрители
видят одни и те же образцы товаров, прибегают к
стандартным услугам и в конечном счете при-
учаются к определенному образу жизни. В работах американских исследователей-
рекламистов можно встретить даже выводы о том, что реклама определяет развитие
экономики, степень демократизации и оптимизма, являясь при этом своего рода
«частью основного направления американской цивилизации»’.
Еще в 1835 г. крупнейшие газетные владельцы Нью-Йорка и Лондона заметили,
что большинство их сограждан предпочитают — если они грамотны — читать толь-
ко информационные материалы. Публикации, содержавшие мнения и оценки изда-
телей, их мало интересовали. Кроме того, газетные магнаты несколько позже уста-
новили: средний читатель предпочитает материалы развлекательного характера се-
рьезным образовательным статьям4.
В середине 1950-х годов большинство исследователей поведения человека в
обществе массового потребления констатировали: привычка воспринимать рекла-
му как нечто обыденное стала мотиватором распространения массовой культуры,
а товары воплотили в себе основные атрибуты той же самой рекламы5. Так, с раз-
витием средств массовой информации с огромной аудиторией стало работать зна-
' Rivers W., Christians G., Schramm W. Responsibility in Mass Communication. P. 108.
2 GerbnerG., Gross L., Morgan M., Signoret! N. Political Correlates of Television Viewing. Public Opinion Quarterly.
1984. Vol. 48. № IB P. 285.
3 Boorstin D. The Rhetoric of Democracy in American Mass Media. Industries and Issues. P. 45.
4 Hughes N.M. Introduction to News and the Human Interest Story. Chicago: University of Chicago Press, 1940.
PXII—XIII.
5 Loventhal L. Historical Perspectives of Popular Culture. In Mass Culture. The Popular Art in America. Ed. by
B. Rosenberg and D M.White. N.Y.: The Free Press of Glencoe, 1964. P. 55.
[56] Часть I
чительно проще: достаточно было несколько модернизировать и сделать динамич-
нее пьесы У. Шекспира, как они становились «доступнее и понятнее» массовому
зрителю.
С 1939 г на всю мощь заработала программа «Покет Букс» («карманные книж-
ки»). В рамках этой программы за первые двадцать лет было издано 2 млрд экз. двадца-
типятицентовых книжек. Еще одна попытка поднять культурный уровень «среднего
американца» была предпринята «Национальным комитетом граждан за образова-
тельное телевидение». По его инициативе к концу 1956 г. планировалось открыть
26 образовательных телестудий по всей стране — потенциальная аудитория составляла
почти 50 млн человек, а 57% передач подготавливалось к прямому эфиру на местных
станциях.
Что касается России, то на рубеже XIX — XX вв. насыщенность рынка произво-
дителей и уровень развития средств массовой коммуникации, в том числе транс-
портных сетей, не позволяли потенциальным
рекламодателям в полной мере пользоваться ус-
лугами формирующегося рекламного рынка.
Как известно, в 1892 г. Россия занимала по ко-
личеству периодических изданий на миллион
жителей отнюдь не лидирующее положение:
всего 9 изданий на 1 млн человек. Швейцария и
Германия — соответственно 230 и 129.
В свое время историки американского кине-
матографа проанализировали 1000 рекламных
текстов, посвященных кинофильмам за период
с 1935 по 1955 год. Реклама кино, как показали
результаты исследования, акцентировала вни-
мание на двух проблемах — сексе и насилии:
76% рекламных текстов содержали сексуальные
мотивы, элементы насилия либо то и другое
вместе. Авторы работы дали периодизацию рос-
та сексуальных мотивов и элементов насилия в
рекламных объявлениях Голливуда.
В эту категорию были включены рекламные
объявления, на которых описывались или изоб-
ражались обнаженные части женского тела, яв-
ные намеки на сексуальную агрессивность, до-
брачные сексуальные связи, преступления на
почве секса — изнасилования и т. д., всевозможные страстные объятия киногероев
и т. п. Слово «любовь» звучало в той или иной интерпретации практически в каж-
дом из 1000 рекламных объявлений, но только в 27 содержалось дополнение о брач-
ном союзе. Лишь в трех из 26 рекламных текстов указывалось, что вступление в
брак является для мужчины желательным. Рост элементов жестокости и насилия в
рекламе в послевоенный период сочетался с проблемами морали и нравственности.
Blind гигу
Д John Saul
Насилие и ужас в рекламе всегда
привлекали внимание аудитории- книжная
закладка США Конец 70-х годов
1 Mass Culture in America: Another Point of View. By D.M.White («What’s Happening to Mass Culture?» Saturday
Review. Vol. 39. 1956. P 11 — 13).
Глава 4 [57]
Годы Секс, % Насилие, %
Довоенный период 50 8
1941 - 1942 гг. 69 11
'1951 г. 70 —
После 1951 г. 50 17
На картинках нередко изображался человек с гримасой ужаса на лице, все чаще на
рекламных афишах демонстрировались агрессивные животные.
Согласно данным известного американского исследования (Television and social
behavior), сцены насилия на американском телевидении составляли (в середине 70-х
годов) в среднем 8 эпизодов в час, при этом самый высокий процент показа этих
сцен наблюдался в детских мультфильмах. Причина — в диктате тех, кто финанси-
рует телевидение, т. е. рекламодателей, которые настаивают на том, чтобы их рекла-
ма показывалась во время передач, возбуждающих внимание и интерес зрителей. За-
НЕГАТИВНАЯ РЕКЛАМА
«Один, два, три, четыре ..» — девочка обрывает лепестки ромашки.
Шум двигателей ракеты Отсчет времени: «Десять, девять, восемь...»
wirt ton лидихт хжмо\
ох млтямд з
Звук ядерного взрыва. Голос за кадром: «Голосуйте за Джонсона 3 ноября...»
Образец американской неготивной рекламы: президентские выборы. Джонсон—Голдуотер, 1964 г.
[58] Часть I
падные специалисты по рекламе считают, что наиболее полно этим условиям отве-
чают фильмы, насыщенные насилием. В то же время многочисленные исследования
подтверждают, что показ телевизионного насилия является питательной средой для
преступности, что продолжительное пребывание детей в атмосфере телевизионного
насилия учит их воспринимать агрессию как нормальный образ жизни.
Ежегодные ассигнования на промоушн фильмов Голливуда в прессе составляли
в послевоенный период 50 млн долларов, так как почти 90% спонсоров отмечали ос-
трую значимость газетно-журнальной индустрии для «раскрутки» кинокартин1.
Таким образом, делая ставку на «большую аудиторию», Голливуд руководство-
вался собственной системой стереотипизации аудитории:
1) большинство зрителей верят в любые обещания;
2) любят «пощекотать» свои нервы сценами секса, насилия и криминальными
историями.
Кинофильмы наряду с другими СМИ сделали все возможное для удовлетворе-
ния потребностей «большой аудитории», создавая таким образом своего массового
зрителя, полуграмотного, не желающего думать ни о чем, ищущего острых ощуще-
ний для «отключки от ежедневных проблем»1 2 3.
В CCMK-IV телевидение обладает уникальной чертой — низким «информаци-
онным порогом», благодаря которому через него могут транслироваться и в нем
объединяться в некую целостность все виды современного искусства — от словес-
ных и изобразительных до музыкальных. В то же время телеэкранное изображение
предстает перед нами как вполне законченная картина, целиком. Телеэкран сам по
себе рассматривается в целом, в заданной границами кинескопа рамке1. Так вот, по
мнению некоторых исследователей, законченность и целостность соответствуют
традициям «упорядочения пространства» с помощью границ иконы, картины или
телеэкрана как важнейшего признака культуры4.
Очевидно, что те огромные средства, которые сегодня идут на эстрадные шоу,
на эротизацию кино и телевидения, затрачиваются не случайно. Осуществляется
массовая стимуляция примитивных потребностей людей, блокирующая возмож-
ность их духовного возвышения, вызывающая к жизни упрощенность обществен-
ного вкуса. Все это ограничивает их потолок сознательности, а потому позволяет
с меньшими усилиями обретать имидж популярности, безбедно жить, не имея яр-
кого таланта.
С функционированием ССМК-П, III связаны так называемая черная пропаган-
да и специфические, продолжающие ее «живые» тексты (слухи, сплетни, анекдоты).
В CCMK-IV происходит окончательное закрепление и обособление функций ком-
муникатем, причем участниками подготовки и «выдачи» текста в CCMK-IV являют-
ся немногие. Так, к 1980-м годам большинство всех основных американских средств
связи — газеты, журналы, радио, телевидение, книги и фильмы — оказалось под
контролем 50 гигантских корпораций. Эти корпорации объединены общими фи-
1 См.: Handel L. Hollywood Looks At Its Audience. Urbana: University of Illinois Press, 1950. P. 74.
2 Исследование проведено Школой паблик рилейшнз и кЪммуникаций Бостонского университета. См.:
White D M., Alberts R.S. «Hollywood's Newspaper Advertising: Stereotype of Nation’s Taste» in «Mass Culture».
Ed. by B. Rosenberg and D.M. White. London: The Free Press of Glencoe, 1957. P. 443—450.
3 См.: Ильин P.H. Изобразительные ресурсы экрана. M., 1973.
4 См.: Даниэль С.М. Искусство видеть. М., 1990. С. 6.
Глава 4 [59]
нансовыми интересами и другими видами крупной ин-
дустрии и с рядом влиятельных международных банков1.
Концепции об абсолютном всемогуществе техничес-
ких СМК и телевидения, в частности об их определяющем
значении в развитии общества, о безвозвратно потерян-
Советская газетная реклама
направлено на формирование
массовой подростковой
читательской аудитории
Москва. 1 930 г.
ных связях между техническими и естественными средствами массовой информации
оказываются в конце концов мифами, стереотипами широких, но все же ограничен-
ных действительностью масштабов. Как правило, к использованию устной, естествен-
ной коммуникации прибегают в кризисных ситуациях, в период принятия важных го-
сударственных решений: всенародные референдумы, выборные кампании и т. д.
Современная система СМК — CCMK-IV, включающая средства массовой инфор-
мации и пропаганды, связана с помощью технической коммуникации, состоящей из
трех блоков:
адресат А
Адресант включает в себя индивидов-адресантов, не принимающих участия в
фиксированном действии. Текст включает в себя технические текстовые средства,
исполнение, текстовое действие и воспринимаемую, материально закрепленную
1 Bagdikian В. The Media Monopoly. Boston, 1983. P. XV.
[60] Часть I
форму действия. Адресат включает в себя собственно адресатов, отчужденных от
подготовки, исполнения и передачи текстов, и часто адресантов, тоже выступающих
в качестве адресатов.
Сама структура CCMK-IV и функции ее элементов отражают развитие предше-
ствующих систем, вбирают в себя их опыт. В век научно-технического прогресса,
полной фетишизации технических ССМК особая роль принадлежит ССМК-I, сис-
темам, которые служили скреплению первобытной общины и ограждению ее от чу-
жого информационного поля. В странах с низким уровнем грамотности эффектив-
но использование живых, естественных коммуникаций.
Если в США министерство информации и культуры, образованное 50 корпора-
циями, уже контролирует более половины всей информации и идей, получаемых
200 млн американцев, то владельцы российских СМИ (адресанты) также выдели-
лись в достаточно однородную группу, хотя в целом процесс закрепления владель-
цев за СМИ еще не завершился и претерпевает серьезные изменения (сведения,
содержащиеся в таблице, приведены на начало 2001 г.).
Б. Березовский Телекомпания ОРТ ТВ-6
Газета «Независимая газета»
Журнал «Огонек» «Крокодил»
Изд. дом «Коммерсантъ»
В. Гусинский (группа «МЕДИА-МОСТ») Телекомпания НТВ
Газета «Сегодня» «Общая газета»
Журнал «7 дней» «Итоги» «Караван историй»
Радиостанция «Эхо Москвы*
Газпром Телекомпания REN-TV
Газеты «Новая газета» «Труд» «Рабочая трибуна»
Онэксим-банк Газета «Комсомольская правда» группа «Сегодня», «Известия» значительная доля «Эксперт» «Московские новости»
Московское правительство Телеканал ТВЦ, «Столица»
Газета «Московская правда» «Вечерняя Москва* «Общая газета» «Литературная газета» «Тверская, 13»
Относительно независимые издания (основной пакет акций в руках топ-менеджмента) Газета «Московский комсомолец» «Аргументы и факты» «Экономика и жизнь»
Пакет у французского медиаконцерна Радиостанция «Европа-плюс»
Глава 4 [61]
В современной России 51% акций ОРТ находится у государства в лице Мингос-
имущества (45%), Телевизионного технического центра (3%) и агентства ИТАР-
ТАСС (3%). 11% акций принадлежат «ЛогоВАЗу». Остальные акции находятся в рас-
поряжении компании «ОРТ-КБ» («ОРТ-консорциум банков»), в числе учредителей
которого СБС-АГРО Александра Смоленского, Объединенный банк Бориса Бере-
зовского, Альфа-банк Михаила Фридмана и МЕНАТЕП Михаила Ходорковского...
Поступления основных изданий от рекламы банков в 1997 году
Наимеиоялние издания Поступление от рекламы, $ тыс. Изменения по Мис-w бамов-рекчыодатепей
1996 год 1997 гад (%, кол-во раз) Н1п. 1997 г. IV и. 1997 г.
Коммерсантъ-daiiy 30624 2140.7 •1.4р 22 34
Эксперт 568.5 1253,5 2.2р 25 23
Деньги 1278.5 1141.9 •10.70% 21 29
Финансовые известия 1526 1 994,4 •1.54 14 25
Профиль 715.7 7 9
Коммерсанть-weekiy 774.7 649 9 -16.10% 7 9
Известия 572.6 6423 12.20% 13 20
Московский комсомолец 330.5 418.6 26.70% 10 15
Вечерняя Москва 337.5 395.2 17.10% 9 15
Экономика и жизнь 650.8 322.5 -2р 8 11
Сегодня 138.3 285 1 2.1р 8 11
труд <п) 159.8 284.4 1.8р 4 3
труд 98.3 270.8 2.8р 2 6
Комсомольская правда (п) 220.1 222.3 1.10% 3 4
Аргументы и факты (М) ’40.3 198.1 1 4р 4 10
Московская правда 275.5 177.2 •1.55р 6 8
Домовой 244.9 172.9 1.4р 2 1
Аргументы и факты 44.6 171,7 3.9р 3 6
Экстра М (Ю) 297.7 165,9 •1.8р 16 13
Комсомольская правда 195.5 160 18.20% 3 5
Экстра м (С) 233,3 159.3 •1.46р 15 16
ТВ парк 134.9 1 4
Деловые люди 119.4 3 1
Итоги 95.3 3 5
Деловой мир 91.2 93.6 15.20% 2 4
Российская газета 70.5 75,1 6.50% 3 4
Финансовая газета 96.5 75 -1.3р 5 6
Из рук в руки 49 65.2 1 Зр 4 5
Деловой мир (weekly) 44.9 1 1
Огонек 42.5 1 2
Российская газета (п) 30.9 1 4
Центр plus (8) 109,9 28,6 •3.8р 1 5
Спорт-экспресс 39.5 252 • 1,6р 1 1
Центр p.'us(3) 102,6 24.7 •4.2р 1 5
Экономика и жизнь (М) 55.4 23.3 •2.4р 2 4
Московские новости 222,8 19.1 •11.7р 1 3
Каналы РТР и «Культура»
полностью принадлежат
государству Принято счи-
тать, что через главу ад-
министрации президента
Валентина Юмашева влия-
ние на каналы может
оказывать тот же Борис
Березовский. Контроль-
ный пакет НТВ принадле-
жит ЗАО «Медиа-Мост»
Владимира Гусинского;
30% находится в довери-
тельном управлении РАО
«Газпром». Часть акций
НТВ в руках непосредст-
венных руководителей
канала — Игоря Мала-
шенко, Олега Добродеева,
Евгения Киселева. Канал
«ТВ-Центр» на паритет-
ных началах принадлежит
правительству Москвы и
корпорации АФК «Систе-
ма» Владимира Евтушен-
кова, что, в сущности, од-
но и то же. 35% акций ка-
нала владеет «ЛогоВАЗ» (Борис Березовский). Основатель канала Эдуард Сагалаев
также располагает 35% акций. Остальные 30% поделены между правительством
Москвы и нефтяной компанией «ЛУКойл», возглавляемой Вагитом Алекперовым.
Истопник: «Кто контролирует телевизионные холдинги».
Профиль. 1998. 2 ноября. С. 33.
Видимыми информаторами, приносящими публике сведения о событиях, явля-
ются ведущие-комментаторы. Их интонации, жесты и выражения намеренно или
ненамеренно могут иметь решающее значение в возникновении и распространении
реакции аудитории на информационные видеосюжеты... Их личности действуют
как фильтры...»1. Но и они нередко отчуждены от адресантов и даже самих текстов.
Shayon R.L. Television News. International Encyclopedia of Communication. Ed. by E. Barnow, G.Gerbner,
W. Shramm, T. Worth, L. Gross. N.Y.: Oxford, 1989, Vol. 4. P 228.
[62] Часть I
Нужно учитывать, что за спиной диктора-комментатора стоят продюсеры, операто-
ры и бесчисленное количество других функционеров, необходимых для монтажа со-
временных информационных блоков. Поэтому говорить о «личности на экране»,
когда перед нами не сам человек, а его изображение, не совсем верно.
К изображению человека на экране относятся как к герою, действующему лицу,
символу, который, наконец, и должен оправдать свое появление на экране именно с
этой точки зрения. В то же время перед нами всего-навсего экранные копии персо-
нажей, сыгранные выступающими в рамках собственной личности1.
Изображение какого-либо человека на экране само по себе обусловливает
предъявление к нему иных требований, совсем не тех, какие мы можем предъявить
и предъявляем в жизни к самому человеку, чье изображение перед нами. Устное вы-
ступление одного человека — это уже документальный мини-спектакль, драма или
комедия, фиксированная на пленке. Здесь же должны присутствовать и все элемен-
ты драматургического действия: экспозиция, развитие действия, кульминация и
развязка.
Строго организованный характер деятельности диктора-комментатора, как уже
отмечалось, диктуется общественно-массовым характером ССМК: с одной стороны,
полная отчужденность от текста, «невозможность использовать СМИ для создания
и распространения своей информации среди публики» в связи с «ограниченным до-
ступом к СМК», с другой — профессионализм высочайшего класса* 2.
Как свидетельствует мировая история, нет такой страны, где бы четыре типа
ССМК использовались в полной мере гармонично, адекватно гуманистическим и
демократическим целям, с их политическими, экономическими и социальными
функциями. А ведь устная, естественная коммуникация оказывает не меньшее влия-
ние на общественное мнение, чем технические СМК. В этом смысле неправомерны-
ми выглядят попытки противопоставить так называемый «фольклор индустриально-
го общества диктату книжной грамотности»3, делать ставку только на электронную
грамотность, якобы «пробуждающую особую чувствительность, воздействующую на
сознание без его участия»4.
Между тем в 1984 году американские книгоиздатели провели конференцию под
девизом «Помогите спасти книгу», на которой прозвучало опасение, что усилива-
ющееся влияние аудиовизуального воздействия на молодежь способно полностью
отлучить подрастающее поколение от книжной культуры. Обнародованные на кон-
ференции данные показали взаимосвязь между снижением общего интеллектуаль-
ного уровня аудитории и усиливающимся телевидением. За 17 лет количество слов,
употребляемых подростками, сократилось на 23%5. Выводы, сделанные американ-
цами, подтверждаются исследователями СССР, отмечавшими оформившуюся на со-
ветском радио практику составления концертов по заявкам: заказывается в основ-
ном знакомая мелодия, то, что уже звучало раньше. Вывод зарубежных и отечествен-
' См.: Буданцев Ю.П. Теория и практика журналистики и массовых информационных процессов. С. 14,
38-39.
2 Wrignt Ch. Mass Communication, Sociologial Perspective. 1986. № 4. P. 9.
3 McLuhan M. The Mechanical Bride. Folklore of Industrial Man. L., 1967. P. V.
4 McLuhan M. Pro and Con. Ed. by R.Rosenthal. Baltimore: Penguin Books Inc., 1969. P. 10.
5 Bibliographers Weekly. 1984. February 3. P. 381.
Глава 4 [63]
ных социологов однозначен: чем лучше человек что-то знает, тем больше этим инте-
ресуется1. Как показали исследования, аудитория становится более пассивным уча-
стником коммуникационного процесса из-за усиливающегося отчуждения адресата
от адресанта.
Как свидетельствует современная практика, большинство журналистов до сих пор
не воспринимают Интернет как нечто в корне изменившее представление о СМИ. В
то же время Интернет нельзя в полной мере отнести к средствам массовой информа-
ции, хотя его глобальность и возможность мгновенного доступа к имеющимся источ-
никам информации — очевидна.
По данным «Galup Media», ежегодно рынок пользователей Интернета увеличи-
вается в 2—3 раза и составляет 2,5 млн человек. В 1999 г. бюджет рекламодателей до-
стиг 3 млн долларов США. Российские СМИ начали проявлять интерес к компью-
терным телекоммуникациям: возникли первые сетевые информагентства — «Мани-
фест», «Результат», «Прорыв», «Медиа коллекшн», размещающие рекламу во всех
ресурсах сети.
История возникновения основных медианосителей
XV век — появление книгопечатания.
XVI век — рост популярности газетных изданий.
XVII век — распространение журналов.
XIX век — изобретение телеграфа.
XX век (начало) — изобретение радио.
XX век (середина) — создание сети телевещания.
XX век (конец) — появление Интернета.
В обществах переходного периода роль социальных стереотипов резко возраста-
ет: предрассудки в отношении публичных политиков, СМИ способны отторгнуть
значительную часть потенциальной аудитории. Имеющиеся стереотипы в отноше-
нии рекламы как инструмента, вводящего клиента в заблуждение, меняются с боль-
шим трудом.
Под «образом» понимается живая ткань и рекламы, и драмы, поэтому чрезвы-
чайно важно раскрыть истинное, функциональное содержание образа в конкрет-
ном тексте. В то же время следует иметь в виду, что образ — понятие достаточно
широкое, покрывающее множество видовых, «типовых», смежных специфических
явлений в публицистике и искусстве, вся школа образных представлений, начиная
с фантастического мультобраза и кончая классическим реалистическим образом.
Полный, классический реалистический образ — в публицистике или в искусстве —
обладает характеристиками, отсутствующими у стереотипов и имиджей. Иными
словами, имидж способен придавать явлению свойства и характеристики, ему не
присущие, и превращать эти свойства в главные, радикально изменяя представле-
ние о нем.
1 См.: Грушин В. Массовое сознание. М., 1987; Моль А. Соииодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973; Федо-
това JJ. Н. Реклама в социальном пространстве. Социологическое эссе. М.: NCW Publisher, 1996. С. 75—79.
[64] Часть I
Распределение по типам российских СМИ, имеющих электронную версию
Под словом -Интернет- подразумеваются
издания, не имеющие печатного аналога.
Выборка сделана на основе данных
по 578 реально работающим сайтам
(на 01 12.1998 г.).
Диаграмма рассчшана на основе
исследования, проведенного авторами
сотрудниками Новосибирского филиала
Национального института прессы
Распределение печатных СМИ, имеющих электронную версию, по субъектам Федерации
Москва и Московская область,
так »е как и Санкт-Петербург
и Ленинградская область, учитывались
вместе Выборка сделана на основе
данных по 382 реально работающим
сайтам (на 01 12 1998 г ).
Карта составлена на основе
исследования, проведенного авторами
сотрудниками новосибирского филиала
Национального института прессы
Распределение печатных СМИ,
имеющих электронную
версию, по регионам
Источник. Мир медиа XXI век.
О стереотипах заговорили в 1922 г., после выхода в свет книги Уолтера Липпман-
на «Общественное мнение», в которой были сформулированы основные идеи сте-
реотипизации как функции пропаганды. Стереотип (от греч. stereos — «объемный» и
греч. typos — «отпечаток») — копия печатной формы высокой печати, применяемой
для больших тиражей. Имидж и стереотип однозначно привязываются к какой-то
одной идее, с искажением и урезанием действительности. Имидж и стереотип суще-
ствуют ровно столько, сколько существует породившая их социальная ситуация.
Глава 4 [65]
«Разница здесь адекватна разнице между реалистическим образом какого-то челове-
ка и его фотографией»1.
СУЩЕСТВУЕТ ОБЪЕКТИВНО ДИФФЕРЕНЦИРОВАННАЯ
СИСТЕМА СТЕРЕОТИПОВ:
• индивидуально-личностные («слабый пол», «настоящий мужчина»);
• семейные («мужчина — глава семьи»);
• производственные («всемогущее телевидение», «настоящий босс»);
• социальные, классовые («элита», «сильный человек»);
• государственные (США — оплот демократии);
• национальные («легкомысленный француз», «ленивый русский»);
• формационные («постиндустриальное общество»).
Стереотипы и имиджи могут охватывать одну сторону объекта, представлять ее,
но они никогда не представляют этот объект в целом, системно. Если реалистичес-
кий образ невозможно свернуть или развернуть — он всегда развернут, — то стерео-
тип можно свернуть в одно слово или развернуть в текст. Стереотип и имидж в выс-
шей степени существенны. И их использование в определенных ситуациях, хотя и
кажется на первый взгляд эффективным, в конечном счете проявляет свою дис-
функциональность, когда кризисная ситуация уже позади.
Социальный стереотип представляет собой социально-психологический фено-
мен, устойчивую социальную установку, сформировавшуюся на основе схематизи-
рованного, эмоционально окрашенного и изоморфного представления об объекте,
которое легко переносится на различных представителей социальной группы. Отме-
чается нарушенность стереотипа «ошибочным компонентом», устойчивость и эмо-
циональная окрашенность, его ярко выраженная оценочность. Иногда стереотип
сравнивают с социальными шорами, в то же время в некоторых случаях обращается
внимание на необходимость процесса стереотипизации, позволяющего быстро ка-
тегоризировать «ближайшее и более удаленное социальное окружение».
Анализируя социальные функции стереотипа, отметим:
• социальный стереотип способен меняться вместе со сменой порождающей
его действительности;
• социальные стереотипы вводятся в оборот на ранних этапах социализации че-
ловека, используются детьми задолго до возникновения у них четких представлений
о тех группах, к которым они относятся.
По мнению известного социолога Г. Таджфела, наблюдается очевидная готов-
ность и желание характеризовать обширные человеческие группы пристрастными
методами по недифференцированным признакам* 2.
Что касается архетипов, то они проявляются в сознании следствиями самих се-
бя, в качестве архетипических образов и идей. Это коллективные универсальные
паттерны (модели) или мотивы, возникающие из коллективного бессознательного и
являющиеся основным содержанием религий, мифологий, легенд и сказок. У инди-
вида архетипы появляются в сновидениях и грезах. Архетип есть тенденция или
склонность к структурированию образов нашего переживания определенным спо-
собом, но архетип — это вовсе не сам образ.
' См.: Буданцев Ю.П. В контексте жизни. М., 1979. С. 131.
2 Tajfel Н. Social identity and intergroup relations. Cambridge — Paris, 1982.
3 - 3861
[66] Часть I
Па oemriano.-trcoft |.опф.-рс*щ|щ latomix «Т(м«1орноЛ Ману-
фактуры» дети rpcftoiu.nt от отпои Помощи и осу щссти.и-нын
сиосЛ дошколыюЛ пятилетки
Так формировались мифы и стереотипы во
времена первых пятилеток Фотография как
эффективное средство паблисити (журнал
«Красная нива», 1930 г.)
• ••• Большинство россиян (20,9%), несмотря ни усиливающееся проникновение
«американизированного» кино, предпочитают фильмы на исторические темы.
Второе место в рейтинге пристрастий занимают любовные мелодрамы:
19,7%. А вот комедии оказались на почетном, но все-таки третьем месте:
19,5%. Боевики интересуют 11,6% зрителей. Детективы — лишь 11%. И сов-
сем узкий круг увлекается приключенческими лентами — 7,2% тех, кто прово-
дит свободное время у телеэкрана. Самый низкий уровень проявлен к эротичес-
ким лентам. Обнаружив их аннотации в телепрограмме, телевизор включают
лишь 1,9% россиян. Отечественные картины предпочитают 57,6%. Зарубеж-
ные — 21,8%. Совместная российско-импортная кинопродукция интересна
4,8% жителей центральной полосы России, которых опросили сотрудники На-
ционального института социально-психологических исследований.
Источник: Федеральная служба по телевидению и радиовещанию.
Новые известия. 30.04.1998.
При обсуждении понятия «архетип» Юнг сравнивал его с кристаллическим обра-
зованием в насыщенном растворе: решетчатая структура отдельного кристалла сле-
дует определенным правилам или принципам (собственно архетипу), тогда как дей-
ствительную форму, которую примет сам кристалл (архетипический образ), заранее
предсказать невозможно. Любой субъект рождается со склонностью формировать
определенные образы, исключая образы самого себя. Например, существует универ-
сальная человеческая тенденция создавать образ матери, но каждый индивид фор-
мирует свой особый материнский образ, базирующийся на этом универсальном че-
ловеческом архетипе.
Архетипические образы — это фундаментальные и глубокие образы, возникаю-
щие под воздействием архетипов на накапливаемый опыт индивидуальной психики.
Архетипические образы отличаются от образов комплексов тем, что имеют более
универсальный и обобщенный смысл, часто сопровождаемый нуминозным аффек-
тивным качеством. Архетипические образы сохраняют свою значимость у большого
числа людей на огромном временном отрезке; они культурно встроены в коллектив-
ное сознание. Примерами такой культурной формы являются образы короля и коро-
левы, Девы Марии и таких религиозных фи-
гур, как Иисус Христос или Будда. Множест-
во коллективных фигур и ситуаций несут в
себе архетипические образы, оставаясь, как
правило, совершенно вне осознания у
субъекта относительно подобной проекции.
Сильные эмоциональные реакции после по-
литического убийства или смерти общест-
венного деятеля — президента или короля,
кинозвезды или религиозного лидера — по-
казывают, насколько для многих людей кон-
кретная фигура наполнена архетипической
проекцией.
Особо отметим, что выигрыш при помо-
щи имиджей и стереотипов — пиррова побе-
да, хуже поражения, ибо та или иная оценка
Глава 4 [67]
действительности адресатом достигается
апелляцией к нижним этажам психики с
опорой не на культуру, а на инстинкты,
эмоции, биологически обусловленные
двойства, которые в результате такой апел-
ляции уродуются, искажаются, ломая лич-
ность в целом. Адресат при этом может и
оценивать так, как мы хотим, и поступать
так, как мы хотим, но это будут и оценка,
и поведение не сознательной личности, а
личности, усеченной именно на этих эта-
жах сознания, знаний1.
Отметим, что отраженная ситуация —
это уже не реальная предметная ситуация,
не реальное предметное действие: «образ
жизни как системный объект отражения
и как системное представление об этом
объекте, т. е. образ жизни в объектном и
субъектном значении. Иными словами.
реклама о товаре не есть рекламируемый
товар, и рекламный ролик о политическом
лидере не есть соль политики»1 2.
• • • • Установлено, что:
1. Люди с легкостью проявляют
готовность характеризовать об-
InTwo
Decades,
How Federally
Assisted Loans
Have Multiplied
53.6
b<l
xU 01
PICTOGRAM g
en«-
«21.3
‘4 3
Largest Federally Guaranteed Loan Programs
tWMiai boi«r>.-4* ouHUno-ny <x> 3c0 30. i !«K>—
Американские СМИ охотно формировали
стереотипы богатенького дяди Сэма (журнал
«Ньюсуик», 80-е годы)
ширные человеческие группы (или социальные категории) недифференцирован-
ными, грубыми и пристрастными признаками.
2. Такая категоризация отличается прочной стабильностью в течение очень
длительного времени.
3. Социальные стереотипы изменяются в зависимости от социальных, полити-
ческих, экономических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно.
4. Социальный стереотип становится более отчетливым, произносимым и
враждебным, когда возникает враждебность между группами.
5. Социальные стереотипы усваиваются очень рано и используются детьми за-
долго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они от-
носятся.
В данных выводах проявляется тенденция к рассмотрению социальных функций
стереотипа. Что касается психологической стороны процесса стереотипиза-
ции, то сам по себе он ни плох, ни хорош. Он выполняет объективно необходи-
мую функцию, позволяя быстро, просто и достаточно надежно категоризиро-
вать ближайшее и более удаленное социальное напряжение.
Источник: Связь с аудиторией в телекоммуникации. Учебное пособие.
Часть //. Прикладные исследования. М., /991. С. 19—20.
1 См.: Буданцев К) П. В контексте жизни. С. 134—135.
2 Буданцев Ю П. Социология массовой коммуникации. М. 1995. С. 66.
з-
[68] Часть I
Образ в субъективном значении, т. е. отраженная в тексте ситуация, может в ка-
кой-то степени соответствовать реальной ситуации, но может ее и интерпретировать
или вообще представлять реальную ситуацию ложно. В образе отраженной реальной
ситуации как бы присутствует еще один элемент — сам автор. Невозможно вырваться
из замкнутого круга, заменяя одни стереотипы другими. Если раньше мы формирова-
ли стереотипы о наших умопомрачительных достижениях, а о происходящем «у них»
публиковали сообщения под рубрикой «Капитал там правит бал», то теперь создан
стереотип, что «там» — все отлично, а здесь «у нас» — никаких намеков на жизнеут-
верждение. Один стереотип пришел на смену другому, тогда как истинных, научных
знаний практически не прибавилось. А ведь формировать что-то одно, абсолютно фе-
тишизируя деталь, отдельный элемент целой системы, — значит идти против нор-
мального человеческого восприятия.
Между положительными и отрицательными имиджами по их влиянию на вос-
приятие практически нет никакой разницы. Стереотип «друга» так же опасен, как и
стереотип «врага». Как следствие применения стереотипов наблюдается оскудение
языка, его интонирование, а человеческое восприятие происходящего сводится до
одного из самых ранних, появившихся вместе с разложением первобытной общины:
«мы — они», «кто не с нами, тот — против нас» и т. д.
У. Липпманн, впервые заговоривший о стереотипах как об упрощенных образах —
«картинках в голове», отмечал в свое время, что они помогают человеку ориентиро-
ваться в действительности, классифицировать и объяснять действия и поступки.
Как правило, стереотип вместе с сильным эмоциональным зарядом несет чувство
симпатии или антипатии, любви — ненависти, принятия — отторжения. Рассмот-
рим советские и американские социальные стереотипы, возникающие на националь-
ном уровне1:
Годы Советский Союз о США Годы США о Советском Союзе
1917-1934 Акулы капитализма, буржуи с золой цепью и сигарой 1917-1922 Анархисты с бомбой в руке
1934-1941 Инженеры 1941-1945 Медведи, сильные и добрые
1941-1945 Военные союзники, не торопящиеся помочь 1947-1985 Вооруженные атомной бомбой чекисты, жестокие и злые
1947-1985 Поджигатели войны с факелом в руках, шпионы 1986-1991 Такие же люди, но с тяжелым наследием коммунизма
1985-1998 Предприниматели, у которых все хорошо 1992-1998 Люди, которым надо помочь стать предпринимателями и духовно свободными личностями
1998—по Наметилась более взвешенная 1998—по Мафиози и растратчики,
наст, время оценка успехов и неудач у американцев наст, время непредсказуемые
В таблице использованы материалы книги: Андерсон Р, Шихирев П. «Акулы» и «дельфины». Психология
и этика российско-американского делового партнерства. М.: Дело. 1994. С. 99.
Глава 4 [69]
ВНИМАНИЮ ЧИТАТЕЛЕЙ!
МАГНИТОФОН «РУСЬ-207 СТЕРЕО»—
рто новый кассетный односкоростной
магнитофон с встроенным электрет-
ным микрофоном. Он обеспечивает
запись и воспроизведение стерео- и
монофонических музыкальных и ре-
чевых программ. Трехдекадный счет-
чик расхода ленты с устройством «па-
мять» позволит Вам быстро найти не-
обходимые записи и определить рас-
ход ленты, Магнитофон работает не
только от батареек. Дома его можно
включить в сеть переменного тока
при помощи встроенного выпрями-
теля.
Цена — 265 руб.
ЦКРО «Радиотехника»
Как видно из таблицы, аутостереотипы
(т.е. свои «картинки») выглядят красивее,
чем гетеростереотипы, изображающие дру-
гих. В любом случае несистемный подход,
базирующийся на стереотипах, дает не про-
сто усеченное представление о реальности,
но имеет совершенно иную логику — очер-
нительства и самоуничижения.
Анализ газет советского периода (1917—
1991) показывает четкую зависимость сти-
ля прессы от социальных условий ее функ-
ционирования. Руководящие издания (для
партийного актива) и массовые (для широ-
ких слоев населения) имели различные
оптимистические особенности — «Правде»
была присуща книжность и официаль-
ность, народным изданиям «Крестьянская
газета», «Беднота» — разговорный, наме-
ренно упрощенный стиль изложения мате-
риала. Использование мифов «мы — они»
(гиперболизация «мы» и уничижительное
«они»), антитеза, императивность и декла-
Типичная советская реклама середины 80-х годов мирование лозунгов — стиль газет и журна-
лов 20-х годов. Своеобразное нивелирова-
ние стиля различных изданий произошло к 30-м годам. «Казенный язык, утвердив-
шийся на страницах периодической печати,— не столько следствие неграмотности
журналистов, сколько результат тоталитарной политической системы... Механическое
повторение общих истин в стереотипных формулах программирует одновариантное
восприятие действительности, тормозит развитие личности и приводит к застойным
явлениям в интеллектуальной жизни общества»1.
Командный стиль управления страной оказал влияние на феномен двоемыслия:
полуправда искусно маскировалась эвфемизмами: вор — «несун», краденое — «ле-
вое», провал — «просчет», отказать — «отфутболить» и т.д.
Отход от официально-делового стиля в СМИ, как показали исследования,
приветствовался аудиторией, хотя перебор напряженных эмоций, как правило, не
одобряется людьми старшего поколения. Примечательно, что формируемое СМИ
полифоническое общественное мнение и персонифицирование речевых форм
(письма читателей, дискуссионные трибуны и т. д.) способствуют разрушению сте-
реотипов мышления и стереотипных клише в СМИ. Отмечается четко выраженная
связь между стилистической палитрой СМИ, отражающей массовое сознание и
одновременно формирующей его, и изменением стиля подачи журналистских ма-
териалов в СМИ.
1 См.: Лысаков И. П. Языковые особенности формирования массового сознания в советской прессе. Ма-
териалы Всесоюзной научной конференции «Журналистика в изменяющемся мире». Вып. 4. Ростов-на-
Дону, 1991. С.13-14.
[70] Часть I
• • • • Некоторые компании в начале 90-х годов использовали в своей рекламе и извест-
ные афористичные фразы, полагая, что последние положительно отразятся на
их коммерческой деятельности: «Херо. Герой нашего времени».
Но чаще в новорусской рекламе встречаются «собственные афоризмы», приду-
манные фирмами и претендующие на «собственную философию». Классический
пример — это «Есть истинные ценности» Инкомбанка, который появился од-
ним из первых. Иногда такие слоганы достаточно интересны: «Тратить день-
ги можно везде, сберечь — только у нас» (компания «Финист»), «Лучшее — луч-
шим» (Daewoo). «Право на жилье — это ваше право» (федеральный фонд програм-
мы «Жилье»).
Но материалам исследования к. ф. н. А. Литвиновой
Реклама также претерпевает определенные изменения: совершенствуются
оформление рекламного текста, рисунки, более разнообразными становятся шриф-
ты, символы, эмблемы, фотографии. Неизменным остается рекламный текст, воз-
действующий определенным образом на поведение адресата. Практически не пре-
терпела изменений жесткая композиция рекламного текста: заглавие, содержащее
прогноз и ограничивающее понятийное содержание текста рекламы, вызывающее
определенное ожидание адресатом следующей информации, в которой раскрывается
собственно тема; в зачине следует уточнение темы; специфику мотивационной части
составляет побудительная цель установки, поэтому ее цель — не только информиро-
вать, но и агитировать (информационная часть дается поступательно, от общего к
частному); завершается рекламное сообщение указанием координат рекламодателя,
цены и т. д. Таким образом, текст рекламы можно рас-
сматривать как и «рамочное построение, центральное
место которого заполнено основной информацией, за-
ключенной между зачином и концовкой»1.
Неразвитость рынка рекламы и отсутствие конку-
ренции оказывали влияние и на содержание публикуе-
мых призывов. «Летайте самолетами «Аэрофлота» — ти-
пичное неспособное возбудить интерес рекламное обра-
щение конца 70-х — начала 80-х годов.
В начале 70-х годов в Советском Союзе под рекламой
понималось «ознакомление потребителей с товарами или
услугами, которые предлагает данное производственное,
торговое, транспортное, страховое, финансовое или иное
предприятие. Реклама осуществляется в форме объявле-
ний в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т. п.»2.
В первых работах советских и российских теорети-
ков рекламы немало говорилось о том, что реклама при-
звана расширить связь между потребителями и произво-
дителями, содействовать реализации товаров и даже
влиять на повышение производительности труда. Таким
образом, авторами признавалось, что, сообщая те или
Плакот «Летайте самолетами
«Аэрофлота* (70-е годы) удачно
использует фольклорную
тематику, но в то же время
клиенту предлагается выбор без
выбора — у «Аэрофлота» не
было никаких конкурентов
в стране
1 Рахимкулова Г. Ф. Реклама как одно из средств массового воздействия. Материалы Всесоюзной научной
конференции «Журналистика в изменяющемся мире». Вып. 4. Ростов-на-Дону, 1991. С. 46.
‘ Воронов Г. К., Павлов К. А. Организация и техника внешней торговли. М., 1970. С. 176.
Глава 4 [71]
От наивных рекламных объявлений в «Огоньке»
конца 80-х до популярных сериалов о Лене
Голубкове — путь, проделанный создателями
крупнейшей финансовой пирамиды России
середины 90-х годов
иные сведения о товарах, реклама все же дает им оценку. Вместе с тем в документах
и материалах, публикуемых в центральной прессе, неизменно подчеркивалось:
«...реклама вместе с другими средствами пропаганды должна способствовать воспи-
танию людей в духе коммунистической морали, ориентировать на наиболее совер-
шенные формы организации труда и быта, способствовать экономии времени»'.
Даже в 80-е годы подчеркивалось, что, в отличие от капиталистической, социа-
листическая реклама не только является плановой по определению, но и «служит
народу, живет его интересами». «Объективность — одна из основных отличительных
черт социалистической рекламы... В ней, как в зеркале, отражаются все принципы и
задачи развития народного хозяйства»1 2. Следует отдать должное работникам «Внеш-
торгиздата», сумевшим в конце 50-х годов наладить выпуск «Советского экспорта» —
журнала, славившегося творческой рекламой. Некоторые сдвиги произошли на
рынке рекламы внутренней: в 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение Союз-
торгреклама. В 1971 г. вышел в свет журнал «Реклама».
Среди немногочисленных работ, посвященных становлению и развитию рек-
ламного дела в Советском Союзе, выделялись книги С. Куреминой и Р Сухановой
«Печатная торговая реклама», вышедшие в середине 60-х годов. Исследование по-
свящалось пропагандистским функциям рекламы. В конце 60-х вышла книга Н. Бо-
гачева, рассматривавшая зарождение и исторический путь рекламы, — «Реклама, ее
возникновение и некоторые сведения из истории развития». Чуть раньше была из-
дана «Реклама в торговле» Д. Беклешова и Д. Воронова. О воспитательных функциях
рекламы и ее влиянии на формирование вкусов покупателей рассказала В. Глазуно-
ва в «Торговой рекламе» в середине 70-х. В книге была дана типология рекламных
1 Правда. 1972. 1 апреля.
2 См.: Розенталь Д. Э., Koxmee Н. Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981. С. 8.
[72] Часть I
текстов: информационные, напоминающие, убеждающие и воздействующие. Впер-
вые в исследовании речь шла о просветительских функциях рекламы.
В целом как объект исследования реклама Советского Союза не изучалась зару-
бежными специалистами вплоть до 1974 г. Именно тогда появилась работа Ф. Хен-
сон, рассматривающая рекламное дело в СССР в 1968 — 1974 гг1. Основная идея
книги заключалась в том, что реклама и промоушн в Советском Союзе диктовались
социалистической системой центрального экономического планирования, когда
центр «отмерял», кому и сколько нужно средств на рекламу.
Тем не менее зарубежные исследователи признавали, что даже внутри системы
централизованного планирования информация о новых товарах распространялась
рекламными носителями (М. Голдмэн). При этом все же отмечалось, что реклама в
том виде носила скорее образовательный характер, не способствуя урегулированию
между спросом и предложением, и в конечном счете приносилась в жертву центра-
лизованной системе планирования народного хозяйства СССР.
Доля различных видов рекламы на мировом рекламном рынке (1997 г.)
ВИДЫ РЕКЛАМЫ %
Газеты и журналы 47
Телевидение 39
Реклама во время демонстрации кинофильмов 1
Радио 6
Наружная реклама 6
Как правило, в работах зарубежных специалистов по рекламе и маркетингу на-
зывались три основные причины, мешающие продвижению иностранных товаров и
идей на рынке Советского Союза:
1. В СССР не создается и не используется рекламная продукция для продвиже-
ния на рынке товаров и услуг.
2. В СССР до 1988 г. не было ни одного рекламного агентства.
3. Единственно правильной системой рекламирования товаров и услуг является
та, которая зиждется на западной модели «свободного рынка».
Февраль 1988 г. ознаменовался рождением совместного предприятия, созданно-
го Внешторгрекламой и международным рекламным агентством «Янг и Рубикам»
(Young and Rubicam) со штаб-квартирой в США. «Соверо» (Sovero) стало первым
агентством в СССР с полным набором рекламных услуг. Вслед за ним «Огилви энд
Мейзер» (Ogilvy & Mather Worldwide) с головной организацией в США совместно с
Союзторгрекламой и венгерским рекламным агентством «Махир» создали проект,
получивший название Tizsa.
Новые политические реалии, сложившиеся на территории бывшего СССР после
образования СНГ (Союза Независимых Государств), естественно, оказали колос-
сальное влияние на дальнейшее развитие как журналистики, паблик рилейшнз (свя-
зей с общественностью), так и рекламного дела.
1 Hanson Р. Consumer in the Soviet Economy. Evanston, IL.: Northwestern University Press, 1974.
Глава 4 [73]
Позиционирование рекламных агентств на российском рынке в 1996 году
Рекламное агентство Оборот по счетам, $ млн
D'Arcy Masius Benton & Bowles 57,609
MAXIMA 40,0
Video International 32,0
Ogilvy & Mather 30,933
BBDO Marketing 28,109
McCann-Erickson 25,359
Bates Saatchi & Saatchi Advertising 19,202
Avrora 18,0
Young & Rubicam/Sovero 16,723
Blick Communication 14,327
Источник: Рекламный мир. Сентябрь. 1996
Новые правила игры потребовали от сотрудников СМИ поиска новых подходов к
написанию материалов: нередко ударный газетный заголовок превращался в эффектив-
ный рекламный девиз. Ожили и выстояли издания, отличавшиеся и ранее аналитично-
стью, способностью прогнозировать социально-политические явления, последствия
предпринимаемых правительственными кругами мер. Свой вывод или прогноз авторы
статей начинают выносить в заголовок материала с целью не только сэкономить время
читателей, но и предельно четко и ясно выразить свое отношение к проблеме, удачно
позиционировать продаваемую новость. «Теплый день в Солнечном. В нашем государ-
стве всегда не хватало денег на детей...» (Труд, 1991, 17 декабря), «Почем гласность?
Призрак бродит по московским корпунктам иностранных изданий — призрак «долла-
ризации» отношений между прессой и государственными чиновниками» (Московские
новости, 1991,24 ноября), «Если уж рожать, то в Год Обезьяны. Во всяком случае, так де-
лают японцы» (Комсомольская правда, 1991, 28 декабря), «Буранный тупик» — о пер-
спективах развития космической программы (Куранты, 1991, 21 декабря).
Законодателями мод в газетном деле становятся издания сравнительно молодые,
но быстро завоевавшие читательский рынок как через аналитичность и диалогич-
ность своих материалов, так и через броские, но в то же время емкие заголовки. Пер-
венцами в этом смысле можно назвать все тот же «Коммерсантъ», журналисты кото-
рого умудряются вместить в заголовок публикации нечто большее, чем само назва-
ние материала: «Скоро в Москве будут продавать квартиры по телевизору»,
«Моссовет: чужой земли не отдадим ни пяди. Но и своей вершка не отдадим», «Жи-
гули» снова станут «фиатами»?» (Коммерсантъ, 1991, № 23); «Шереметьево-2: про-
летарии экспроприировали мешок долларов», «Пятошестой Съезд народных депута-
тов РСФСР: Монтекки и Капулетти доругаются осенью» (Коммерсантъ, 1991, № 29);
«Кризис советского парламентаризма: власть исполнительная устала от власти зако-
нодательной» (Коммерсантъ, 1991, № 30); «Российский Госсовет: вслед за императо-
ром едут генералы — генералы свиты» (Коммерсантъ, 1991, № 30). Молодежная пе-
чать немедленно оценила уход от односложного давящего заголовка, поддержав но-
вое начинание. Появляются материалы имиджевого характера, публикации с
элементами паблик рилейшнз, нацеленные на создание паблисити (известности).
Уточняющий, оценивающий и объемный заголовок характерен для «Московского
комсомольца»: «Последний бой. Рубль против доллара: с развязанными руками, жад-
ный, злой и голодный, должен победить. Если сил хватит?» (МК, 1991, 20 ноября), «Де-
[74] Часть I
шевое молоко купить можно. Но где его достать?» (МК, 1991, 10 декабря), «Что такое
друзья предпринимателей и как они борются с правительством» (МК, 1992,22 января),
«Москва чуть-не осталась без нефти и одного из микрорайонов» (МК, 1992, 23 января).
Нововведение пришлось по вкусу «Комсомолке»: «Жаль, наши головы не набиты
опилками — жили бы дольше и веселее... К 65-летию В. Пуха» (Комсомольская правда,
1991, 28 декабря). «Московским новостям»: «Прибалтика: армия уходит. Не торопите
ее» (МН, 1991,24 ноября). «Независимой газете»: «Теперь можно торговать везде и всем.
Правда, пока не валютой», «В «Аэрофлоте» любят складывать. Умножать и вычитать.
Потенциальным пассажирам придется заняться тем же» (НГ, 1992, 25 января).
В этот период среди совместных предприятий в области рекламы и маркетинга
выделялись: российско-американо-германское предприятие BBDO Worldwide -
Burda-Vneshtorgizdat, Росторгреклама объединила усилия с американским агентст-
вом Grey Advertising, АПН — с McCann Erickson Worldwide, ТАСС — с Bozell, Пром-
стройбанк — крупнейший в то время советский банк — создал совместное предпри-
ятие с агентством D’Arcy Masius Benton & Bowles. Уже в 1991 г. открылась первая
маркетинговая контора, полностью укомплектованная российским персоналом,—
BBDO Marketing. Заключив соответствующий договор с Berlusconi и Saatchi &
Saatchi, Гостелерадио начало рекламировать зарубежные товары в телепрограммах.
В реальности результатом перестройки, ставящей своей целью создание пере-
ходного механизма от планово-командной системы в экономике к рыночной, стала
полная ассимиляция российскими фирмами западных маркетинговых технологий
при полной отсталости собственного рынка. В основе этого перекоса лежало стрем-
ление советских фирм получить немедленную экономическую выгоду, а их зарубеж-
ных партнеров — поскорее оправдать инвестиции.
Данные о предпочтениях при свободном выборе партнера, полученные в начале
90-х годов, свидетельствуют, что американцы являются для русских самыми желан-
ными партнерами по бизнесу (в 1993 г. американцы занимали лидирующее положе-
ние — 15,7%, немцы — 12,5%, англичане — 6,1%, японцы — 1,9% в сфере создания
совместных предприятий). При этом российские предприниматели хотели получить
от зарубежных партнеров (по степени важности):
новые технологии — 48% (иностранные — 21%);
ведение дел в условиях рынка — 45% (иностранные — 34%);
свободное инвестирование зарубежного капитала в самостоятельные предприя-
тия — 38% (иностранные — 62%).
Между тем, сравнительный анализ работников российских и американских
СМИ показал, что российский среднестатистический журналист старше своего
американского коллеги (средний возраст американских работников электронных
СМИ — 33,2 года, российских — 40,5), хотя тенденции последних 20 лет свиде-
тельствуют о пополнении российской журналистики молодыми кадрами намного
быстрее, чем американской. Среди наиболее важных задач, решаемых СМИ, жур-
налисты отдают приоритеты различным ценностям.
Быстро доводить новости до общества стремятся 81,1% опрошенных журналис-
тов России, 68,6% — американских; актуальные злободневные проблемы готовы
поднять свыше половины российских работников СМИ и 5 американских журнали-
стов из 100 опрошенных; заниматься журналистскими расследованиями стремятся
вдвое больше американских журналистов, а россиян эта тема волнует значительно
меньше. Расследовать и перепроверять заявления и утверждения правительства же-
лают 66,4% опрошенных американских работников СМИ и только 35,1 % их россий-
Глава 4 [75]
ских коллег. В то же время вдвое больше российских журналистов считают, что ауди-
тория их издания легковерна и ее легко можно ввести в заблуждение (соответствен-
но: 29,6% и 13,5%). Если половина опрошенных американских журналистов готова
заставлять людей давать информацию против их воли, то в России на этот шаг готов
пойти каждый пятый опрошенный. Небольшой отрывок из обширного исследова-
Л1я, посвященного социальному портрету российских и американских журналистов
конца XX в.1, высвечивает существенное различие в характеристиках и ориентации
российских и американских СМИ в целом.
Примечательно, что в бескорыстную иностранную помощь верили только 20% рес-
пондентов (если помощь исходит от иностранного правительства), 62% — в бескорыст-
ную помощь, оказываемую частными лицами — иностранцами. Видимо (сделал вывод
«Деловой мир», 1992, № 38), до сих пор у нас силен стереотип иностранных государств,
стремящихся захватить Россию. Характерны советские и американские ожидания, изо-
браженные в виде двух пирамид, при этом характерны «ножницы» в приоритетах1 2.
Назовем главные препятствия, оказывавшие в начале 90-х годов негативное влия-
ние на советско-американское деловое сотрудничество.
ГЛАВНОЕ ПРЕПЯТСТВИЕ МНЕНИЕ УЧАСТНИКОВ
СОВЕТСКИХ АМЕРИКАНСКИХ
Неопределенность полит, ситуации 63,3 42,3
Несовершенство законов СССР 61,9 34,6
Нехватка знаний о партнере 52,1 57,7
Советская бюрократия 35,2 42,3
Налоги и пошлины в СССР 16,9 3,8
Узкий рынок товаров в СССР 12,7 7,7
Американская бюрократия 8,4 3,8
Высокие цены партнеров 8,4 —
Некомпетентность партнера 4,2 —
Необязательность партнеров — 7,7
Несовершенство американских законов — 3,8
Большие размеры налогов и пошлин
американской стороны — 3,8
(Респонденты указывали любое число проблем, поэтому сумма превышает 100%.
Статистическая информация и анализ Н. И. Щипанова)
Источник: Реформирование России: мифы и реальность. М.: Академия, 1994. С. 79.
1 Журналист: российско-американские социологические исследования. Ассоциация журналисток. М, 1988.
2 См.: Андерсон Р., Шихирев И. «Акулы» и «дельфины». С. 107—110.
[76] Часть I
• • • • ПРАВИЛА ПОВЕДЕНИЯ ДЛЯ РОССИЙСКОЮ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ, НЕЖЕ-
ЛАЮЩЕЮ СТАТЬ ОЧЕРЕДНОЙ ЖЕРТВОЙ ЗАРУБЕЖНЫХ «ХИЩНИКОВ».
1. Не •считай первое впечатление единственно правильным, разберись в нем не
торопясь.
2. Проверь информацию потенциального партнера о нем и о положении его дел.
3. Не ловчи и не хитри.
4. Удели особое внимание контрактам, не подписывай важные бумаги без экс-
пертизы специалистов.
5. Не считай себя умнее партнера.
6. Не полагайся в случае сомнения на свой опыт, посоветуйся со специалистом.
7. Не меняй основных принципов под влиянием ситуации1.
Отсутствие в СССР и в России рекламных и PR-агентств, занимающихся исклю-
чительно политической «раскруткой» кандидатов, оказало значительное влияние на
формирование предвыборной тактики 26 представителей территориальных округов
города Москвы, которые участвовали в демократических выборах 1989 г. Громадный
размер Москвы, существование внутреннего различия между округами, нажитые за
годы Советской власти традиции голосования (влияние организаций по месту рабо-
ты, отсутствие избирательных технологий как советское ноу-хау) и различные со-
циодемографические характеристики электората намного усложнили проведение
политической кампании.
В то же время, когда программы кандидатов были почти идентичными, сенсаци-
онность события — неожиданная свобода слова — подсказывала кандидатам един-
ственный верный путь в депутаты: максимальное дистанцирование от всех «началь-
ников» и руководителей при попытке приблизиться к человеку, бросившему вызов
системе,— Б.Н. Ельцину. Типичное начало предвыборных агиток того времени:
«Б. Ельцина вы и так знаете. Наш кандидат также не имеет роскошной квартирц, яв-
ляется беспартийным».
Взгляд на мировую торговлю (1993) Взгляд на мировую торговлю (2005)
ДА
США, Япония,
Германия (ЕС)
США
Япония
Германия (ЕС)
Индия
Китай
Индия
Китай
Бразилия
Россия?
Финляндия
Швейцария
Швеция
Голландия
Юж. Корея
Тайвань
Индия
Китай
Бразилия?
Россия
Финляндия
Швейцария
Швеция
Голландия
Юж. Корея
Тайвань
s
s
НЕТ
ДА НЕТ
Страны, способные составить конкуренцию мировым лидерам
НЕТ
ДА
1 См.: Андерсон Р., Шихирев П. «Акулы» и «дельфины». М.: Дело, 1994.
Глава 4 [77]
Новое и небезопасное дело
для российских СМИ:
карикатурное изображение
советских руководителей.
Листовка. Начало 90-х годов
В выборной кампании 1989 г. впервые использовались нетрадиционные для
СССР методы и приемы политической борьбы. Слабая «организованность» пер-
вых теледебатов кандидатов компенсировалась разветвленной и многообразной
системой каналов распространения политической рекламы. Тон листовок и плака-
тов, тексты, звучавшие на митингах, изобиловали негативной рекламой: так, в
противостоянии С. Станкевича и М. Лемешева (Черемушкинский округ № 26)
особая роль отводилась «войне» листовок: «Станкевич смотрит в корень: плохи у
нас вершки, но главная причина — негодны корешки!» Не лучше выглядела и
«поэзия» Михаила Лемешева, имитирующая известный шлягер: «Мама, мама, дома не
сиди, завтра ты на выборы сходи, выбери меня, выбери меня — здоровье завтраш-
него дня. Дядя Миша очень нужен нам, все мы просим наших пап и мам, выбери
меня» и т. д. «Дяди Миши очень нам нужны, просят все детишки всей страны: вы-
берите нас, выберите нас, не хотим носить противогаз». «Лемешевцы» выпустили
несколько листовок, где Станкевича обвиняли в карьеризме, скрытых связях с
райкомом партии; были там и такие строки: «Он был три раза в США в длительных
командировках, где обучался методам воздействия на людей с целью формирова-
ния общественного мнения. Теперь он применяет полученные знания в предвы-
борной борьбе. Доколе мы будем служить подопытными кроликами в руках таких
Станкевичей?» «Станкевичевцы» деятельно обыгрывали «патриотизм» Лемешева,
намекая, что он связан с пресловутой «Памятью». «Лемешевцы» ответили обраще-
нием пяти академиков, которые гневно это опровергали. Приходилось слышать,
как непрошеные доброхоты Лемешева намекали на якобы еврейское происхожде-
ние Станкевича (мол, характерно произносит звук «р»), а Лемешева называли
«славным русским богатырем»1.
Наблюдались и попытки саморекламы при помощи ранее недоступных массо-
вой аудитории изданий: один из баллотировавшихся тележурналистов распростра-
нил перевод статьи из журнала «Тайм», где говорилось о том, что он «защитник по-
требителей в стране, где нечего потреблять».
1 См.: Весна-89: География и анотомия выборов. М.: Прогресс, 1990.
[78] Часть I
Обыденная работа
американских СМИ:
карикатурное
изображение
руководителей США,
неспособных победить
инфляцию и
безработицу
(журнал «Ньюсуик»,
середина 80-х годов)
С прорывом советских фирм на зарубежные рынки значительно возросло коли-
чество рекламы промышленных товаров, продукции машиностроения. По своему
содержанию рекламный ручеек из СССР на Запад можно охарактеризовать как биз-
нес-рекламу1.
С 1989 г. стало заметно легче размещать в советских СМИ рекламу товаров на-
родного потребления и зарубежные рекламные объявления. С конца 80-х годов Гос-
телерадио с готовностью продавало свое эфирное время таким «китам», как Pepsi Со,
Siemens, Computerland, Procter & Gambl.
Слагаемые национального богатства
Внутренние факторы
Внешние факторы
капиталовложения
Первые строчки по объему размещения рекламы, занимаемые в середине 90-х го-
дов российскими заказчиками: «Хопер invest», «МММ»,— теперь заняты заказчика-
ми-рекламодателями, которые вкладывают деньги в производство. Не смогли «удер-
жать» ситуацию ни специальные расценки на рекламу для российских промышлен-
1 Рожков И. Капиталистическая реклама сегодня. Теория и практика внешпосылторговой рекламы. М.:
Соверо, 1987. Аргументы и факты, 1998. № 39. С. 15.
Глава 4 [79]
sun m
Дочерняя компания ирландской фирмы Elycourl Lid.
Фрукты
230-1792
490-6907
230-0980
Одежда
490-6798
Одежда.
Так современная компания «LG» начинало
продвижение своей продукции в России
Реклама «в каждый дом» 1994 г
Тел
Факс
Тел.:
Оптовая продажа
экзотических
фруктов, овощей,
продуктов питания.
После снятия идеологических барьеров и
таможенных преград заморские товары хлынули в
Россию. Казалось торговля — это навсегда
Реклама начала 90-х годов
ников, ни выгодные предложения по производству и размещению рекламы. Основ-
ные рекламируемые торговые марки в 1996 — 1997 гг: жевательная резинка, видео-,
аудиоаппаратура, бытовая техника, стиральный порошок, средства личной гигиены,
парфюмерия, косметика, шоколадные батончики, сухие напитки, жаропонижающие
средства и т. д. (бюджет от $ 2 млн до 11 млн), т. е. те товары, которые вызывают, по
крайней мере у зарубежной аудитории, наибольшую степень раздражения. Итоги
свидетельствуют, что не столько иностранные компании захватили наш рынок,
сколько мы его сдали сами.
• • • • Примеры цитат, переделанных под нужды рекламодателя:
Журнал «Здоровье»:
Забудь таблетки, докторов —
Читай журнал и будь здоров!
Заявление, пожалуй, слишком смелое, к тому же в нем отсутствует собствен-
ное название журнала, но в целом для самого начала российской рекламы оно до-
статочно неплохое. 1992 год, реклама школы скорочтения:
Я спокоен, как угол бани,
И ничто меня не тревожит.
Скорочтение мне поможет
Сдать хоть завтра любой экзамен.
[80] Часть I
Здесь, как мы видим, продвигаются услуги не какой-то конкретной фирмы,
а метода скорочтения в целом. Заказчик стихотворения никак не иденти-
фицируется. А сам текст хромает и с точки зрения идеи, и с точки зрения
правил стихосложения. Еще один пример собственного творчества — девиз
«Автомобили МАЗ — это высший класс» (1993 год, проходил в газетах и на
радио).
По материалам исследования к. фил. н. А. Литвиновой
Анализ складывающихся к началу 90-х годов программ основных политических
партий позволяет выделить 5 блоков: радикально-умеренной, либерально-рефор-
мистской, консервативной, национально-патриотической ориентации и ориента-
ции на «новый социализм». В то же время, согласно данным ИСПИ РАН (Институт
социально-политических исследований Российской Академии наук), еще отсутст-
вовали реальные основы для создания крупных политических партий. Следует отме-
тить, что даже к середине 1992 г. для 60—80% россиян было характерно недоверие
любым партиям и движениям. В то же время отношение населения к партиям и дви-
жениям к концу 1991 г., особенно в провинции (данные по Нижегородской области),
выглядело следующим образом:
Партия, движение Ничего не знаю Знаю название Проголосую «за»
Демократическая Россия 27,8 62,5 5,6
НПСР (Руцкой) 27,2 62,0 10,0
ДДР (Шеварднадзе- Яковлев) 36,2 58,7 6,8
ДПР (Травкин) 55,6 38,0 5,2
«Память» 53,6 40,9 3,9
ДС (Новодворская) 55,4 39,3 3,8
ЛДПР (Жириновский) 63,4 32,9 2,4
ВКПБ (Н. Андреева) 42,0 52,5 2,0
С весны 1992 г. начался массовый процесс создания широких политических бло-
ков и политических объединений, которые в итоге образовали 3 политических фор-
мирования — «Демократический выбор», «Гражданский Союз» и «Фронт националь-
ного спасения». Агитационно-пропагандистское обеспечение политических блоков,
полемика с политическими оппонентами и обвинения в адрес друг друга начали ска-
зываться на доверии населения к СМИ в целом. Результаты опросов свидетельствуют,
что бесспорным лидером, заслуживавшим наибольшего доверия, являлись в то вре-
мя «Аргументы и факты» (почти половина опрошенных доверяла этому информа-
ционному источнику).
Глава 4 [81]
Оценка достоверности материалов СМИ (источник: ИСПИ РАН, август 1992 года,
п=1280, % от числа опрошенных)
Достоверно Недостоверно Затрудняюсь Нет ответа
Телеканал «Останкино» 27 18 23 32
Российское телевидение 36 17 17 30
Местное телевидение 16 18 23 43
1-я программа радио 12 н 28 49
Российское радио 22 12 24 42
Местное радио 12 14 27 47
Программы зарубежного ТВ 10 7 34 49
Зарубежное радио 12 6 3 49
Радио государств СНГ 2 3 37 51
Телевидение СНГ 1 7 37 55
«Рабочая трибуна» 4 8 33 55
«Советская Россия» 9 11 29 51
«Правда» 7 12 28 53
«Сельская жизнь» 7 7 32 54
«Труд» 13 7 28 52
«Известия» 14 9 25 49
«Аргументы и факты» 41 7 16 36
«Комсомольская правда» 26 8 21 45
«Московские новости» 10 6 30 54
«Российская газета» 8 7 31 54
«Независимая газета» 8 7 32 53
Местные газеты 8 10 26 56
В течение 1993 г. произошло качественное изменение социально-политической
ситуации в России: советская система политического устройства прекратила свое
существование, с принятием новой конституции закончился период двоевластия,
начался активный период становления российского предпринимательства и откры-
лись новые возможности для развития частнокапиталистического сектора экономи-
ки, в котором было задействовано около 20 млн россиян. Тем не менее открываю-
щиеся новые возможности в экономической сфере йе оказывали существенного
влияния на отношение населения страны к начавшимся в 1985 г. переменам — пере-
стройке: 46% опрошенных не поддержали бы перестройку, если бы знали, к чему
приведут начавшиеся перемены (36% высказали несомненную поддержку).
• • • • 1994 год:
Новый русский господин выбирает «Экс один».
(Это собственное творчество рекламистов «Эксодина».)
1994 год:
Осуществи свою мечту, не стоит думать самому.
Волшебник, маг и друг «ОРГПРИЗ» исполнит твой любой каприз.
В этом стихотворении совершенно неясна логическая связь первой и второй
строчек, применена тавтология («маг» и «волшебник»), не выдержан размер.
Неясен и общий смысл в целом.
Иногда девизы в стихотворной форме, созданные рекламистами, имеют не сов-
сем приличную окраску, как, например, такой:
[82] Часть I
Принес газет из спальни я,
Чтоб выбрать — где ИСПАНИЯ.
Но, раз слетав через «Ост-Вест»,
Я на других поставил X.
(Под «X», очевидно, подразумевается слово «крест».)
По материалам исследования к. фил. н. А. Литвиновой
Вторая половина 90-х годов характеризуется резким наплывом зарубежных поли-
тических технологий и схем, не имеющих никакого отношения к рекламе и паблик
рилейшнз. Об одном из таких случаев рассказала устами А. Друзя «Новая газета».
Александр Друзь: «Питер первым нарушил правила честной игры»
Выборы в Законодательное собрание (коротко ЗАКС) напомнили мне Америку Мар-
ка Твена. Ситуация рассказа классика о выборах губернатора захолустного штата по-
вторилась через сотню лет на Неве. Конечно, нетрудно было представить, каков будет
накал борьбы и как будут лить друг на друга ведра с грязью кандидаты. И дело даже не
в том, что в Питере открыли для себя старые «технологии» из забытого, казалось бы,
Нового Света.
Лично я по дороге в ЗАКС открыл не Америку девятнадцатого столетия, а Россию
конца этого века.
...На четвертый день после регистрации в избиркоме (в качестве кандидата по 41-му
округу) я увидел свое лицо на расклеенных кем-то листовках. Несуществующее «Общест-
венное объединение им. П. И. Чайковского» призывало избирателей голосовать за меня.
«Мы считаем, — прочел я в листовке,— что Александр Друзь, отличающийся своим толе-
рантным отношением к сексуальным меньшинствам, будучи депутатом, сможет стать
нашей реальной опорой». «Защита наших интересов,— прочел я ниже,— которые игнори-
руются нынешними властями, станет одной из приоритетных задач Друзя».
О моих личных сексуальных наклонностях я (вместе с избирателями) узнал из лис-
товки, появившейся через неделю рядом с первой. «Кандидат в депутаты А. Друзь —
маньяк»,—утверждала листовка, ссылаясь на рассказ Светланы С., как будто бы ка-
питана новосибирской команды клуба «Что?Где? Когда?». Итак, я маньяк, соблазни-
тель девушек, поклонник «голубых»... С каждым днем появлялись новые листовки. Чья-то
рука не уставала их печатать, вдалбливая в головы читателям то, что за кандидата
в депутаты Друзя не следует голосовать, потому что он еврей, гомосексуалист и вор.
Конечно же можно было бы посмеяться над идиотизмом авторов настенного жанра,
не пожалевших времени, средств, бумаги и пр. на выдумывание образа маньяка Друзя,
если бы трюк с листовками был не таким уж безобидным. И дело даже не в хамском
тоне, за который следовало бы привлечь печатников... А листовки в мою поддержку
находили в коробках с гуманитарной помощью для детских садов, среди просроченных
продуктов и гнилого тряпья, якобы от моего имени.
В заключительной серии листовок, разбросанных по улицам, мой двойник объявлял о
закрытии сети своих магазинов и приглашал жителей Петроградского района посе-
тить «акцию» по раздаче бытовой техники. Опус гарантировал бесплатный телевизор
или пылесос предъявителю десяти листовок. Синюшного вида люди распространяли лис-
товки со всей этой чушью, и, как я заметил, потом такие же «синяки» их собирали,
уверовав в предлагаемый блеф. Увы, слово этого электората, купленного за полтинник,
в итоге оказалось далеко не последним, а зачастую и решающим.
Глава 4 [83]
И что? Реакция правоохранительных органов, избиркома — молчание. Наши блюс-
тители закона оказались не готовы к таким выборным технологиям. На их глазах в ход
шли клевета, избиение людей, подкуп избирателей, но ни одну кандидатуру избирком
так и не снял...
Источник: Новая газета. 1998. Декабрь.
Порочный круг нищеты и экономической отсталости
В то время как рост расходов на рекламу в США в 1992 г. составил 168,67 млрд
долл, (в 1987 г. на рекламу расходовалось на 60 млрд долл, меньше)1, только доходы
от рекламы составили в 1986 г.: в газетной индустрии — 27,5 млрд долл., на телеви-
дении — 21,5, на радио — 7 млрд долл. Что касается российского рекламного рынка,
то он планировал преодолеть рубеж в 2 млрд долл, к началу III тысячелетия. Сокра-
щение рекламных бюджетов крупных зарубежных компаний, случившееся после
кризиса банковской системы осенью 1998 г., отрицательно сказалось на российском
рынке: в сентябре количество рекламы в российских СМИ сократилось в 10 раз по
сравнению с августом.
Падение объемов телерекламы с августа по октябрь 1998 г.
(агентство «Russian Public Relations Group»)
Канал Изменение количества трансляций (%) Время, затрачиваемое каналом на трансляцию рекламы (динамика в %)
ОРТ +4 -9
РТР -29 -47
ТВ-Центр +48 +46
НТВ -18 -31
ТВ-6 -1 -1
Культура -93 -99
СТС -48 -56
Ren-TV -44 -46
Муз-ТВ -16 -5
31 канал -25 0
тнт +57 -21
По материалам газеты «Коммерсантъ». 1998. 6 ноября.
1 Advertising Age. 1988. June 3. Р. 64.
[84] Часть I
Финансовый кризис оказал отрицательное влияние не только на взаимоотноше-
ния России с зарубежными партнерами, но резко сократились доходы большинства
россиян и значительно ухудшилась оценка жизненных перспектив.
Изменения условий жизни после кризиса августа 1998 года
Критерии Значительно улучшилось Улучшилось Не изменилось Ухудшилось Значительно ухудшилось Затрудняюсь ответить, %
Питание 1 1 20,1 48,3 29,4 0,2
Возможность цр купать одежду или обувь 1 0,9 9,3 43,2 45 0,5
Возможность зарабатывать 0,7 1,7 29,3 30,6 31,1 6,7
Возможность отдыхать 0,8 1,1 19,1 30,1 4,4 5
Жизненные перспективы 1,1 1,8 16,9 29,3 42,4 8,4
По свидетельству PAPA (Российской ассоциации рекламных агентств), отток
рекламы произошел из журналов, являющихся наилучшим каналом для продвиже-
ния идеи красоты (толстые глянцевые журналы). По прогнозам PAPA, рынок дол-
жен был «упасть» на 80—90%, оставив лишь крупные автомобильные, пищевые и та-
бачные концерны, включая тех, кому удалось наладить производство своей продук-
ции,— «Проктер энд Гэмбл», «Марс», «Нестле», «Филип Моррис». В то же время
прогнозы «Russian Public Relations Group» свидетельствовали, что рынок обрушился
на 10—20%, что в целом «небольшой откат назад»1.
Таким образом, если в докризисное время объем рекламы ОРТ был эквивален-
тен размеру рекламы на РТР и НТВ, то следующим прогнозируемым шагом должно
стать перераспределение рынка рекламы в электронных СМИ. Очевидно, что про-
изойдут серьезные изменения в системе: вещатель — рекламодатель — производи-
тель — аудитория. Подтверждение тому — данные социологического опроса 400 рос-
сийских бизнесменов, проведенного компанией «GFK Market Research Russia», до-
черней организацией одноименного нюренбергского института. Кризис в рекламном
бизнесе — не что иное как следствие кризиса в экономической сфере: 43% респон-
дентов отметили, что в ноябре 1998 г. экономическая ситуация по сравнению с октя-
брем ухудшилась; трудности с партнерами появились у 59%; около 50% заявили, что
в ближайшее время «будет еще хуже». Кризис особо сказался на сферах торговли,
связи, транспорта, строительстве. В то же время 30% опрошенных банкиров надеют-
ся на политические изменения, а 68,5% опрошенных коммерсантов не собираются
менять свой банк. Тем не менее почти все опрошенные заявили, что «в ближайшие
10 лет в России может развиться цивилизованный рынок»1 2.
Обращает на себя внимание тот факт, что финансовый кризис второй половины
90-х годов практически «выдавил» с рынка представительства торговых инофирм, для
которых выполнялась большая часть заказов сотрудниками кадровых агентств. По све-
дениям кадрового агентства «Агентство Русский Персонал», существенным образом
1 Рыковцева Е. Кандидат вместо памперса. Московские новости. 1998. № 35. 6—13 сентября.
2 Новые известия. 1998. 11 декабря.
Глава 4 [85]
ВНИМАНИЕ!
Самые выгодные
условия размещения
«покуплй
российское!»
•Комсомольская правда» продолжает а<-
(До по поддоржю отечественных предпри-
ятий-производителей
Наша цель • рассказать читателю о самых
лучших товарах и технологиях, которые пред-
лагают российские производители.
Девиз акции «Российское - значит луч-
шее!». Под этой рубрикой может выйти статья
и о машем заводе, фирме, предприятии.
поменялся заказ на профессионалов в области
маркетинга и рекламы: наконец-то россий-
ские компании востребовали специалистов.
До августа 1998 г. выделилось несколько
категорий фирм:
1 — рекламные агентства;
2 — рекламные периодические издания;
3 — отделы рекламы в СМИ;
4 — отечественные фирмы-производители:
5 — иностранные фирмы.
Сегодня список фирм-заказчиков выглядит
следующим образом:
1 — отечественные фирмы-производители;
2 — иностранные фирмы, имеющие в Рос-
сии производство;
3 — рекламные агентства;
4 — рекламные периодические издания;
5 — полиграфические фирмы.
Как видно, сразу на первое и четвертое места переместились отечественные
фирмы-производители, у которых резко возросли объемы и резко увеличилась по-
требность в специалистах в области рекламы и маркетинга. В послекризисном рей-
тинге на втором месте обосновались
иностранные фирмы, открывшие в Рос-
сии собственное производство (в отли-
чие от понесших значительные убытки
зарубежных представительств). На третье
место переместились рекламные агентства
из-за снижения объема рекламного рын-
ка (в 1999 году на рекламном рынке Рос-
сии, по сведениям PAPA, вращалось до
760 млн долл. США, в 2000 г. — 1100 млн
долл.). Сместились на четвертое место
рекламные периодические издания (часть
из них просто закрылась, у другой поло-
вины дела обстоят несколько лучше, бла-
годаря развитым другим направлениям).
Как отмечают специалисты кадровых
агентств, до кризиса 1998 г. в дефиците
были профессионалы, после кризиса —
высококвалифицированные кандидаты,
но уже со своими клиентами.
Кандидат должен уметь работать в ко-
манде, работать много, часто по 10—12 ча-
сов ежедневно, уметь думать, иметь свое
мнение по обсуждаемому вопросу, должен
После дефолто 1998 г. девиз «Покупай российское!»
стал еще более актуален
[86] Часть I
быть способен разработать концепцию развития направления, не бояться неординар-
ных решений, уметь отстаивать свою точку зрения, просчитывать эффективность про-
екта, действовать сегодня, имея в виду завтрашний результат. Очень важно для профес-
сионала в области рекламы и маркетинга знать английский язык (а еще лучше два —
английский и немецкий или французский), так как зачастую необходимо изучение
иностранных источников, а иногда и стажировка за границей. Кандидат должен сво-
бодно работать в нескольких специальных компьютерных программах, причем это ка-
сается не только непосредственно производства рекламной продукции, но и примене-
ния компьютерных способов обработки информации при изучении рынка, различных
аналитических операций со статистическим материалом. Даже когда требуется «узкий»
специалист с опытом работы в определенном секторе рынка, знания и умения у него
должны быть универсальные1.
К глубокой осени 1999 г. общий объем рекламных бюджетов в России увеличился
на 20—30%. Вопреки прогнозам, рост произошел не за счет рекламы политической, но
рекламы коммерческой. Огромные скидки крупным телевизионным рекламодателям
в конце концов привлекли новые средства, но вместо планируемых $ 250 млн сумма
замерла на отметке $ 160—170 млн.
По мировым временным меркам, перемены в нашей рекламе — стремительны.
Быстро привыкнув к хорошему, мы и не помним, какой она была еще пять—семь лет
назад.
Сравнительный анализ страхов, которые в наибольшей степени тревожат россиян,
выглядит в конце XX в. следующим образом:
Угроза % указавших ее конкурентов
1998 1999
Потеря здоровья 94,5 83,1
Финансовые потери 21,3 28
Посягательство на недвижимое имущество 6,1 13,7
Пожар 10 12,8
Природное бедствие 20,3 10,1
Несчастный случай на производстве 2,9 3,5
Автокатастрофа 6,8 3,3
По данным ЦИРКОН (Практический маркетинг. 1999. № 6. С. 22)
В то же время финансовый правительственный кризис, охвативший Россию в
августе—сентябре 1998 г., колоссально подорвал российский рекламный рынок,
отбросив его на несколько лет назад. Впервые возникла реальная угроза его захвата
зарубежными инвесторами. Тем не менее вплоть до конца 90-х Россия фактически
оставалась единственной среди бывших социалистических стран, не сдавших Запа-
ду свой рынок рекламы.
Вступление России в эпоху рыночных отношений ознаменовалось изменением
системы и структуры СМИ в целом. Процесс монополизации и концентрации
средств массовой информации в руках финансово-промышленных групп, экономи-
ческая зависимость от рекламодателей и, наконец, разделение единого информацион-
ен.: Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. 1999. № 10—11. С. 7—9.
Глава 4 [87]
Лучшие города для бизнеса-99
Ранг США АТР Европа Южная Америка
1 Даллас* Сингапур Лондон Монтеррей
2 Сан-Хосе Сидней Амстердам Мехико
3 Остин Мельбурн Будапешт Буэнос-Айрес
4 Нью-Йорк Гонконг Мюнхен Сантьяго
5 Атланта Тайпе й Стокгольм Сан-Хосе
6 Сиэтл — — —
7 Сан-Франциско —— — —
8 Денвер — — —
9 Бостон — — —
10 Чикаго — — —
Журнал Fortune совместно с компанией Arthur Andersen провели очередное исследование «Лучшие города для
бизнеса». В этом году на звание лучшего города претендовали 160 городов мира, в том числе и Москва. Но в итоговый top-25 наша столица не попала. Источник: Коммерсантъ-дейли. 1999. № 48. 8 декабря
ного пространства России привели к резкому уменьшению общего тиража россий-
ских газет: в 1997 г. по сравнению с началом 90-х выпуск периодических изданий со-
кратился в 7,5 раза. Нежелание хозяев российских СМИ удовлетворить базовую
коммуникативную потребность аудитории в информации, погоня за «большой ауди-
торией» и рейтингами привели в конечном счете к возрождению еще не забытой со-
ветской пропагандистской модели. В итоге страна оказалась отброшенной на 35 мес-
то в мире по уровню насыщенности периодическими изданиями на 100 человек при
среднем показателе 207 изданий на 1000 человек.
По данным Российской книжной палаты выпуск газет и журналов
в Советском Союзе и РФ неуклонно уменьшался до середины 90-х годов.
Годы Годовой тираж газет и журналов, млн экз. Газеты, разовый тираж, млн экз.
1990 5010 166
1991 1877 160
1992 925 144
1993 411 86
1994 306 86
1995 299 122
1996 388 114
1997 520 125
• • • • По мнению специалистов, российское телевидение почти полностью стало про-
дюсерским. А это значит, по мнению бывших руководителей советского теле-
видения (Л. П. Кравченко возглавлял ТВ с 1985 по 1990 г. В настоящее время ре-
дактор «Парламентской газеты»), что рекламное дело «...нужно поставить,
как во всем мире. Нужно создать централизованную государственную систему.
Тем, кто добывает рекламу, нужно платить до 10 процентов от суммы рекла-
мы, 90 процентов должно идти каналу. Я допускаю и спонсорскую деятель-
ность, но только связанную с художественным вещанием. Спонсорство недопу-
стимо для общественно-политического и информационного вещания. Иначе бу-
[88] Часть I
дет происходить то, что мы сегодня видим, — информационная война, эта
подковерная борьба политиков и олигархов. Что касается идеологии, я считаю,
что государственный канал должен строго выражать волю президента и пра-
вительства, На нем должна находить себе место законодательная власть».
Источник: Элина И., Кравченко Л. Старого не вернуть.
Московский комсомолец. 1998. 28 сентября.
Итогом всего вышесказанного может быть вывод: дорыночный этап в становле-
нии и развитии рекламы как существенного элемента массовых информационных
процессов, базирующихся на живых, естественных СМК, является предтечей совре-
менной имиджелогии. Для продвижения своего имиджа древний человек имел до-
статочно богатый арсенал приемов из живых СМК. Значение имели и законы речи,
и то, как проходило общение. По сути, протореклама — прагматическая, социально
значимая информация, адресованная участнику общения, — способствовала верно-
му определению места каждого члена сообщества, его социализации. Антропотекс -
товая коммуникация, уровень организации «адресант — адресат» предполагал при-
оритет обратной связи, соответствующий карнавальному типу текста.
Система средств массовой коммуникации Уровень организации Тйп рекламного текста Вид коммуникативной связи в дорыночной экономике
CCMK-I я = мы карнавал Протореклама, антропотекстовая коммуникация
ССМК-П я > мы церковная служба Летучая публицистика, фиксированный текст
Дальнейшее развитие общества предопределило расширение типологии реклам-
ных текстов: наряду с проторекламой как простейшим видом имиджирования, ис-
пользуются и другие уровни общения в отношении «я — ты» — «летучая публицис-
тика» (толки, слухи, мифы, стереотипы), фиксированный текст (фамильный знак
(отпятныш), клеймо и т. д.).
Появление частной собственности способствовало разделению общества на со-
здающих информацию и потребляющих ее, адресантов и адресатов. Адресанты все
больше заняты совершенствованием своего мастерства. Так, в ССМК-П созревают ус-
ловия для реализации профессионализма: в коммуникативном процессе творчество
отчуждается от других элементов СМК.
Система средств массовой коммуникации Уровень организации Материалы, используемые для размещения рекламы
ССМК-1П адресант — текст — адресат Бумага для размещения рекламы в печатных изданиях
CCMK-IV адресант адресаты адресант—(тексты}—адресаты адресант адресаты Использование пленки (аудиовизуальные носители), электронные СМК
В ССМК-Ш на первый план вышли коммерческие интересы: начала «прода-
ваться» собственно аудитория. Текст «живет» своей отдельной жизнью. В него вме-
шиваются корректоры, редакторы, наборщики — он в конце концов отчуждается от
своего создателя. Окончательное закрепление и обособление коммуникатем проис-
ходит уже в CCMK-IV.
Вопросы для обсуждения
1) Назовите объективные предпосылки возникновения проторекламы.
2) К каким изменениям в системе «адресант — текст — адресат» привело разру-
шение первобытной общины?
3) Приведите примеры суггестивности масок. Покажите, как через анализ пись-
менного текста можно «пробиться к маске» автора.
4) Проанализируйте связь между мономаской автора, жанровой структурой тек-
ста и коммуникативными потребностями аудитории.
5) Назовите основные средства выражения письменного сообщения и устной ре-
чи. Объясните, почему искусство красноречия считается редким даром.
6) Почему начало книгопечатания считается «второй революцией» в коммунико-
логии? Какие при этом качественные изменения происходят в системе «адресант —
текст — адресат»?
7) Какую роль сыграл научно-технический прогресс в формировании рыночной
экономики и как это отразилось на содержании и внешнем виде рекламных объяв-
лений?
8) В чем заключается своеобразие проторекламной продукции на Руси? Просле-
дите количественные и качественные изменения в проторекламных текстах и рос-
сийских СМК после отмены крепостного права. Каковы особенности российской
печатной рекламы накануне и после Первой мировой войны? Как повлияли февраль-
ские события 1917 года на характер рекламных публикаций?
9) Какие объективные факторы тормозили развитие рекламного рынка в России
до и после Октябрьской революции?
10) Какой вклад в развитие маркетинговых исследований рынка внесли К. Гоп-
кинс, К. Нильсен? Докажите, что обвинения в адрес Голливуда о массовизации жес-
токости, секса и насилия имеют под собой достаточные основания.
11) Обоснуйте доводы в пользу рекламы как регулятора общественного согласия.
Применимо ли это утверждение для России?
12) Какова роль рекламы в пропаганде обеспечения политических кампаний
раньше и в настоящее время? Какова связь между политической рекламой и поли-
тическими PR?
13) Назовите преимущества и недостатки телевидения как электронного СМИ,
обладающего «низким информационным порогом». В чем существо функциональ-
ного воздействия на аудиторию массовой культуры?
14) Проанализируйте роль технических СМК в современном мире: какие наблю-
даются различия в межличностном общении и массовой коммуникации? Назовите
основные характеристики СМИ и ССМК, какое понятие шире?
15) Какова природа и предпосылки формирования имиджей, мифов, стереоти-
пов? Оправдана ли ставка технократов на электронные СМИ?
[90] Часть I
16) Назовите основные характеристики образа и имиджа. Как проявляются эти
различия в экономической, политической и социальной рекламе? Почему самый
добропорядочный имидж не тождествен реальному образу? В каких системных от-
ношениях находятся процессы романизации и рекламизации массовых коммуника-
ционных текстов?
17) Какова связь между стилем и содержанием текстов — в том числе рекламных —
и социальными условиями функционирования СМИ в Советском Союзе в ЗО-е, 50-е,
70-е, 80-е? Какие причины, по мнению зарубежных исследователей, мешали становле-
нию рекламного рынка в СССР? Нарушилась ли с приходом политики гласности сба-
лансированность в подаче материалов в центральных СМИ?
18) Как изменилась политика и идеология СМИ с появлением возможности про-
давать газетные площади и эфирное время под рекламу? В связи с этим явлением на-
зовите позитивные и негативные изменения, произошедшие в содержании материа-
лов СМИ. Почему, на Ваш взгляд, данные по затратам на рекламу в России являются
оценочными?
19) Какое влияние оказало падение рекламного рынка (осень 1998 года) на стра-
тегию и тактику рекламных агентств?
20) Объясните смысл высказывания, сделанного Т Джефферсоном, которое вы-
несено в качестве эпиграфа к книге.
21) Поразмышляйте, почему властные структуры прибегают к использованию
слухов и других элементов ССМК-I и ССМК-П? Проанализируйте последствия по-
добных акций в жизни современной России.
22) Проанализируйте современную структуру рекламодателей на рынке рекламы
печати, радио и телевидения. Приведите аргументы, подтверждающие (или опро-
вергающие) тезис о том, что дефолт 1998 года способствовал подъему отечественно-
го товаропроизводства.
ЧАСТЬ II
Рекламная кампания:
планирование, реализация,
подведение итогов
Глава 1
Рекламное агентство
Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих — рекламодате-
лей и агентств. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие се-
бя, свою продукцию (услуги). Спектр рекламодателей простирается от малоизвест-
ных магазинов до супермаркетов. Именно по их заданию рекламные агентства пла-
нируют и проводят рекламные кампании.
Рекламное агентство — независимая организация творческих и деловых людей,
которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы
и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает
Глава 1 [93]
также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предо-
ставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и ра-
диопередачах.
Кроме рекламодателей и рекламных агентств в рекламный бизнес вовлечены
с;ми, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (теле-
видение, радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявле-
ний в целях привлечения внимания аудитории. В подготовке рекламного текста ак-
тивно участвуют различные вспомогательные службы: фотографы, иллюстраторы,
печатники, компьютерщики, видеоинженеры, т. е. персонал, занимающийся подго-
товкой рекламной продукции.
В рекламной индустрии государств, имеющих многолетние традиции в этой об-
ласти, на рынке рекламы вращаются огромные суммы. Только в США в середине
80-х годов полученный рекламными агентствами доход составил 6 млрд 51 млн
Затраты на рекламу в России (по данным Управления федеральной почтовой связи России и PAPA)
Сектор рекламного рынка 1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г.
% $ % $ % $ % $
Телевидение 30,0 580-600 23,7 470-490 25 190 24 270
Пресса 32,5 580-600 35,2 610-630 34 260 31 340
Радио 3.9 65-75 4,2 70-80 4 30 4 40
Наружная реклама 11,0 190-210 9,7 160-180 12 90 14 150
Директ-маркетинг 3,3 55-65 3,7 60-70 5 40 6 70
Прочие виды рекламы 19,3 340-360 19,9 340-360 20 150 21 230
(включая Интернет) — - - — — 2 — —
Всего 100,0 1770-1870 100,0 1700-1800 100,0 760 100,0 1100
долл., а сумма, вложенная в эту отрасль, превысила 44 млрд. Российский рекламный
рынок, являющийся относительно молодым, уже вовлек в свою орбиту триллионы
рублей и начал оказывать существенное влияние на экономику страны, однако кри-
зис 1998 г. оказал негативное воздействие на объемы рекламы в СМИ и составил в
1999 г. 760млндолл. вместо планируемых 2 млрд долл., в 2001 г. — 1 млрд. 730млндолл.
В начале перестройки реклама в Советском Союзе была не особенно нужна.
Вплоть до конца 80-х годов фирмы, занимающиеся рекламной деятельностью, не
старались особо «светиться». Да и разместить рекламу на телевидении было неимо-
верно сложно. Это удалось лишь немногим: «Инкомбанку», «Менатепу», «Алисе»,
Российской товарно-сырьевой бирже, «МММ» (занимавшейся тогда продажей ком-
пьютеров). В начале 90-х годов рекламный рынок в России приобрел некоторые ци-
вилизованные черты, а многие рекламно-информационные агентства (РИА) предо-
ставляли уже полный набор рекламных услуг.
[94] Часть II
РИА «Метапресс» (руководитель В. Ю. Сурков) первым в России провело мас-
сированную рекламную кампанию «Менатепа», потратив 6 млн долл., и в результате
привлекло огромные депозитные средства населения для банка. Эта же фирма пер-
вой придумала для «Менатепа» рекламу на такси, троллейбусе, логотип на часах пе-
ред началом программы «Время», в прогнозе погоды. Первой использовала ход с
молчавшим диктором, рекламировала Московскую товарную биржу (популярные
детские герои Филя, Хрюша и Степашка меняли морковки на желуди) и т. д.
• • ♦ • КАК СТАТЬ ЖЕЛАННЫМ КЛИЕНТОМ
1. Ищите новую идею, чтобы в ней нашлось место вашему товару и фирме.
Рекламный текст должен отражать положение вашего товара на рынке и ни
в коей мере не уводить от реальности.
2. Для того чтобы результаты переговоров были плодотворными, планируйте
встречу заранее: ее стратегию, основные моменты, доводы «за» и «против».
3. Будьте честным — говорите своему рекламному агентству только правду, и
вам ответят тем же.
4. Восторгайтесь, если предложенный агентством текст вам нравится.
5. Откровенно скажите, почему вам не нравится предложенный агентством
текст. Приведите доводы.
6. Реагируйте соответствующим образом на шутку, остроумный ход в реклам-
ном тексте. Оцените юмор, даже если текст вам не подходит.
7. Умейте настоять на своем. Если вы не уверены, что текст вам подходит,
подумайте, не торопитесь с ответом.
8. Поделитесь своими мыслями о положении вашего товара на рынке с сотруд-
никами агентства, непосредственно занятыми созданием вашего текста.
9. Дайте рекламному агентству почувствовать: вы лидер и способны оценить,
что удалось в тексте, что не получилось. Дайте агентству шанс поработать
над недостатками, исправить их.
10. Покажите агентству, что вы ему полностью доверяете. И вам нужен не
просто отличный рекламный текст, а нечто большее.
11. Скажите о своих целях, чего вы ожидаете от рекламной кампании.
12. При неудаче не вините все агентство, попросите других сотрудников за-
няться вами.
13. Помните, агентство должно быть заинтересовано в сотрудничестве с ва-
ми. Прибыль клиента — прибыль агентства.
14. Избегайте изолированности. Чаще выходите за рамки устоявшихся отно-
шений, привычной жизни.
15. Заботьтесь о том, чтобы быть достойным клиентом, но не легким клиен-
том.
16. Многие вопросы удастся снять, если вы сможете вовлечь персонал агент-
ства в дискуссию по интересующему вопросу.
В середине 90-х годов российский рекламный рынок стал требовать более про-
фессионального подхода: пришло время рекламных агентств, объединивших коман-
ды единомышленников. Одни уделяли пристальное внимание СМИ, другие - улич-
ной рекламе, некоторые начали специализироваться в качестве медиабайеров, ску-
пая эфирное время и продавая газетно-журнальные площади. В общем, пришло
время специализации, каждое средство массовой информации начало обзаводиться
своими клиентами (агентствами).
Глава 1 [95]
Первыми устойчивые связи со СМИ продемонстрировали: «Реклама-холдинг»,
«Знак», «Видео Интернешнл», агентство «Союз». Руководитель последнего К. Кос-
тин подчеркивал, что в России пришло время агентств, «обладающих максимумом
информации о рынке рекламы, просчитывающих оптимальные шаги на этом рынке
и минимизирующих расходы заказчика». Эти же требования к рекламному агентст-
ву выдвигают и зарубежные коллеги. Что касается традиционных 15%, получаемых
рекламным агентством за услуги, то и здесь происходят некоторые изменения: в
России наметилось снижение этого процента до 5—10, т. е. создается ситуация, ана-
логичная американской конца 70-х годов, когда рекламодатели из-за резкого подо-
рожания эфирного времени отказались платить агентствам устойчивые 15%, а сде-
лали упор на «комиссионные по договоренности».
♦ • • • НЫНЕШНЕЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО, ПРЕЖДЕ ЧЕМ НАЧАТЬ РЕКЛАМ-
НУЮ КАМПАНИЮ, СТРЕМИТСЯ ПОЛУЧИТЬ ОТВЕТЫ НА СЛЕДУЮЩИЕ
ВОПРОСЫ:
1. Что представляет из себя рекламируемый продукт (его особенности, чем он
отличается от аналогичных товаров, уже существующих на рынке) ?
2. Кого он может заинтересовать, какую часть аудитории?
3. Через какие каналы возможно эффективно воздействовать на нужную часть
аудитории?
4. Какую стратегию избрать, какое обращение будет наиболее эффективным?
Над каждым из вышеперечисленных направлений работает конкретный отдел:
творческий отдел продумывает текст обращения, отдел по связям со СМИ
подбирает канал распространения информации о продукте (услуге), исследова-
тельский (отдел маркетинга) занимается и продуктом, и аудиторией, соеди-
нив «маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный
на потребителя».
Помните, что для вас нет продукта, пока у вас нет потребителя, и что для вас
нет потребителя, если у вас нет продукта.
Планированием рекламной кампании, координацией работы отделов и воплоще-
нием проекта занимается бухгалтерский отдел. Нередко отдел занимается
параллельно несколькими проектами, являясь связующим звеном между рекла-
модателями и агентством. Естественно, главный бухгалтер — не глава агент-
ства, но именно он показывает заказчику «товар лицом». В то же время в не-
которых агентствах бухгалтеру позволено быть «боссом» и возвышаться над
творческими людьми. Такой вариант приветствуется заказчиками, которые
видят в «боссе» своего, делового человека.
Рассмотрим схему размещения отделов и структуру рекламно-информационно-
го агентства «Юго-Западное» г. Москвы.
РИА «Юго-Западное» является акционерным обществом открытого типа и осу-
ществляет рекламное обслуживание от разработки концепции рекламной кампании
(далее РК) до контроля за ее эффективностью.
Управление организационной деятельностью фирмы осуществляется путем ли-
нейного руководства при наличии функциональных служб: отдел маркетинга, ком-
мерческий отдел, художественный отдел, информационный отдел, исполнительная
дирекция, отдел наружной рекламы, редакция газеты, бухгалтерия. Линейные руко-
водители функциональных служб, состоящие из высококвалифицированных специ-
[96] Часть II
Структура
рекламно-информационного агенства
«Юго-Западное»
НОм
22 м
Художесгиеиный
отдел
И нформацион н ый
отдел
Исполнительная
дирекция
- 1.1. художник
(нач. отдела)
- Ди минер
Ди минер
• Фотохудожник
- Режиссер
- Старший жспсрт
( нач.отдела >
• Программист
• Эксперт ( социолог >
Технический секретарь
• (авхоз
- Экснеаиюр
- I loMoiniiHK но кадрам
- Секрет<1р1»-ра|)ерент
- Переводчик
4о у
65 м
Технический
директор
Отдел
наружной рекламы
-( гаршии жспсрт
(нач. от де. та)
- Эксперт
- Архитектор
- ( скрегарь
Отдел маркетинга
ИеЛДЕМЗТл—л’□
- (данный менеджер
(нач сидела)
- Менеджер
- Менеджер
- Менеджер
- Секретарь
Генеральный
директор
Коммерческий
директор __________
Коммерческий отдел
• Старший жснерт
пи прессе i iu'l оглс.1»)
- )ксперт по центральной прессе
- Эксперт по репюн&тыюй прессе
- Мд. жсперт по региональной прессе
- Эксперт по пани рафии
- Эксперт по радио
- Эксперт по ГУ + каб. IV
• Эксперт no Direct mail
Технический секретарь
- Курьер
50 м - Размещение отделов и величина занимаемой плошали
Управляющий
- Бухгалтер
- Помощник
бухгалтера
Гл. бухгалтер
Бухгалтерия
АО "Добрый день
- Помощник редактора
по пресс-центру
• Журналист
- Консультант
- Ответственным секретарь
- Рас прос грани гель
- Художник
- Рабочая плошаль 308 м ’
- количесгво сотрудников 46 человек
алистов по конкретным функциям управления, выполняют роль помощников и
консультантов руководителя фирмы, готовят для него планы и пути решения в сво-
ей области деятельности.
Утвержденные генеральным директором решения и планы передаются в отделы
для исполнения. Этим обеспечивается единство руководства при одновременном
делегировании прав управления по отдельным направлениям. Таким образом, гене-
Глава 1 [97]
ральный директор направляет, объединяет и координирует деятельность линейных
руководителей функциональных служб в целях обеспечения максимально возмож-
ной эффективности и результативности работы подчиненной ему производственной
структуры.
Труд персонала, занятого в РИА «Юго-Западное», можно подразделить на три
вида:
эвристический (творческий), заключающийся в выработке и принятии решений,
состоящий из органически сочетающихся аналитических и конструктивных опера-
ций. Пример: разработка слогана, оригинал-макета, сценария, вообще планирова-
ние рекламной кампании;
административный (административно-организационный), состоящий из распоря-
дительных, координационных и контрольно-оценочных операций (работа отдела
маркетинга, линейных руководителей, менеджеров фирмы);
формально-логический (операторный), заключающийся в выполнении операций,
предусмотренных служебными инструкциями (работа секретаря, охраны, транс-
портного отдела ит.д.).
Особенность в рассмотрении указанных видов работ состоит в том, что реклам-
ная деятельность предполагает творческий подход практически во всех функцио-
нальных службах, а потому объем работ, выполненный персоналом (за исключени-
ем формально-логического типа работ), практически нереально выразить в количе-
ственных показателях (например, нормочасах) для определения нормативной
численности персонала. А потому эту задачу можно решить только методом статис-
тических испытаний или методом Монте-Карло. Основой его является изучение ин-
формационных потоков, т. е. измерение количества информации и плотности ее по-
тока.
Всю массу документированной информации, поступившей в систему и вышед-
шей из нее, можно представить в виде квадрата, разделенного на части разной пло-
щади, относящиеся к той или иной служебной функции. Для рекламного агентства
это удобно тем, что любая произведенная работа в рамках основного вида деятель-
ности фирмы фиксируется в плане рекламной кампании, а также в отчетах, контро-
лирующих ее выполнение. Попадание служебного документа (пункта плана РК) в ту
или иную часть квадрата говорит об объеме информации, которую может перерабо-
тать конкретный исполнитель. Зная среднегодовой объем информации, нетрудно
подсчитать, сколько сотрудников одной квалификации и типичных психофизиоло-
гических характеристик должно быть занято для выполнения той или иной функци-
ональной задачи.
Безусловно, предложенный метод не является самым точным и продуктивным.
Однако его легче корректировать, внося изменения в состав и численность персона-
ла на практике.
Еще одним кадровым преимуществом РИА «Юго-Западное», которое необходи-
мо отметить, является взаимозаменяемость сотрудников. Обеспечивается это следу-
ющим образом. Например, при отсутствии на рабочем месте эксперта по региональ-
ной прессе его может заменить младший эксперт по региональной прессе, старший
эксперт по прессе или эксперт по центральной прессе. Эта замена возможна, и до-
полнительный объем работ рассматривается как стажировка в близкой производст-
венной отрасли. Другими словами, изучение разных аспектов деятельности фирмы
4 - 3881
[98] Часть II
не только обеспечивается руководством и всем персоналом, но и поощряется как
морально, так и материально. Заинтересовав персонал процессом самообучения,
можно получ’ить высококлассного специалиста в узкой области, владеющего при
этом основами теоретических и практических знаний из смежных отраслей. Так до-
стигается одновременно задача повышения квалификации кадров и эффективности
и продуктивности работы. Естественно, такой сотрудник имеет реальное представ-
ление о роде деятельности своих коллег, что оказывает благоприятное воздействие
на нормальную рабочую атмосферу в коллективе и, с другой стороны, позволяет пе-
реквалифицироваться или оказать ощутимую помощь (при необходимости) в вы-
полнении конкретно поставленных задач. Немаловажно и то, что при этом получа-
ет свою реализацию и творческий потенциал сотрудников, раскрываются и исполь-
зуются склонности и потенциальные способности персонала.
Генеральный директор направляет, объединяет и координирует деятельность
функциональных служб и их линейных руководителей, определяет приоритеты в ра-
боте агентства в целях максимально возможной эффективности работы подчинен-
ной ему производственной структуры.
Следует немного сказать о редакции газеты. Одним из ее учредителей является
РИА «Юго-Западное». Техническая и финансовая стороны деятельности этого зве-
на осуществляются за счет материальных и трудовых ресурсов рекламного агентст-
ва. Соответственно, для РИА «Юго-Западное» газета является одним из реальных
рекламно-информационных носителей на территории Юго-Западного администра-
тивного округа.
Помимо этого, сотрудниками фирмы создаются телевизионные информацион-
ные и тематические программы, которые транслируются в единой сети кабельного
телевидения округа, что также является одним из рекламных носителей.
Начальником отдела МАРКЕТИНГА является главный менеджер, в подчинении
у которого работают три менеджера и секретарь.
Безусловно, на данном этапе развития рынка рекламного обслуживания реклам-
ное агентство должно планировать, создавать, реализовывать и контролировать рек-
ламную кампанию. Рекламное агентство должно предоставить заказчику весь ком-
плекс рекламных услуг, стать концептуальным, творческим и техническим центром
реализации практической рекламной деятельности. Заказчику гораздо удобнее
иметь дело с одним человеком, чем с целым штатом художников, дизайнеров, текс-
товиков, сценаристов, режиссеров, архитекторов и полиграфистов.
Этот человек ведет рекламный проект, координируя все работы, обеспечивая их
высокое качество и эффективность рекламного воздействия на выбранную аудито-
рию. Он знает возможности собственного агентства и лиц, с которыми агентство со-
трудничает. Он совмещает в себе функции администратора, координатора, экспер-
та, аналитика и контролера работ. В РИА «Юго-Западное» этот человек работает ме-
неджером в отделе маркетинга. Именно от него зависит характер сотрудничества с
клиентом. Менеджер должен быть профессионалом в рекламной деятельности и
знать предметную область заказчика. Поэтому между собой эти сотрудники также
разделяются по специфике рекламируемых товаров и услуг.
Менеджер предлагает заказчику, а точнее, нескольким представителям заказчи-
ка, опросный лист для выяснения цели РК, проведенных ранее мероприятий, харак-
теристики сегодняшней производственной ситуации, планов развития, предполага-
Глава 1 [99]
емого бюджета РК, специфики и новизны продукции, способов ее реализации, на-
личия конкурентов и т. д.
• • • • ОБЯЗАННОСТИ ТВОРЧЕСКОЙ ГРУППЫ:
1) руководитель творческой группы обязан поддерживать высокий творческий
уровень группы и нести ответственность за те рекомендации, которые он вы-
дает группе заказов и клиенту;
2) творческая группа участвует в выработке стратегии;
3) когда стратегия принята, творческая группа несет ответственность за со-
здание неординарной рекламы на ее основе;
4) творческая группа изучает рынок, продукт, проводит исследования;
5) она должна легко принимать конструктивную критику со стороны клиента
или группы заказов;
6) она должна держать группу заказов в курсе всех своих дел;
7) время должно равномерно распределяться и на обсуждение рекламы, и на ее
исполнение;
8) творческая группа должна убедить группу заказов в том, почему выбрано
именно данное решение. Творческая группа должна мобилизовать все свои зна-
ния для доказательства своей правоты;
9) творческая группа должна быть тверда в своих убеждениях, но до определен-
ных пределов. Идеи нужно защищать, но право принимать решения имеет за-
казчик;
10) творческая группа должна проявлять инициативу, а не просто реагировать.
Она должна искать лучшие и новые пути, даже после принятия программы
действий.
Источник : Айзенберг МН Менеджмент рекламы.
М., Ю93. С. 46.
Далее разрабатывается план рекламной кампании на основе полученных данных
и с учетом предыдущего опыта и анализа аналогичных ситуаций.
Заказчик утверждает бюджет рекламной кампании и календарный план. Менед-
жер классифицирует методы достижения поставленных целей по рекламным носите-
лям: телевидение, пресса, полиграфические работы, почтовая рассылка, презентации,
наружная реклама, радио и т. д. - и ставит конкретную задачу функциональным служ-
бам для выполнения ее в определенный срок. По мере реализации плана РК менеджер
контролирует ход работы и предварительно оценивает эффективность мероприятий.
По окончании отдельного этапа РК и всей РК в целом оценивается конечная эф-
фективность РК (вместе с заказчиком), готовится отчет с указанием всех реквизитов
заказчика, целей, методов, мероприятий и затруднений, а также проводится полный
анализ и создается резюме: рекомендации на будущее при данном рекламном бюд-
жете, полученной прибыли, специфике РК.
Коммерческий отдел получает из отдела маркетинга планы РК и распределяет
объем работ в соответствии с календарным планом. Начальник отдела, старший экс-
перт по прессе и подчиненные ему сотрудники: эксперт по центральной прессе, экс-
перт по региональной прессе, младший эксперт по региональной прессе, эксперт по
полиграфии, по радио, по телевидению, по прямой почтовой рассылке - непосред-
ственно участвуют в создании и осуществлении плана РК, соотнося это со своей уз-
кой специализацией.
4*
[100] Часть II
Эксперт владеет своей предметной областью, знает и ведет компьютерную базу
маркетинговых исследований и расширенную базу данных по своей тематике, может
спрогнозировать эффективность конкретного рекламного воздействия на аудито-
рию. Далее сотрудники коммерческого отдела непосредственно осуществляют то
или иное рекламное мероприятие, используя свой кадровый состав и привлеченную
рабочую силу, как на оборудовании РИА «Юго-Западное», так и при необходимости
используя материально-техническую базу других предприятий и организаций. При
этом сотрудники коммерческого отдела тесно связаны с ведущим РК менеджером и
другими функциональными службами фирмы для оперативного исполнения заказа
и получения продукции высокого качества.
Отдел наружной рекламы включает в себя старшего эксперта, линейного руко-
водителя отдела, который в свою очередь также в соответствии с поставленной зада-
чей распределяет объем работ между сотрудниками отдела. Сотрудники имеют свою
базу данных для выполнения задания и обеспечивают регистрацию, организацию
установки и производства объектов наружной рекламы, следят за состоянием носи-
теля рекламы. (РИА «Юго-Западное» дает гарантию на наружную рекламу в течение
года, затем при продлении аренды гарантийное обслуживание также продлевается.
Это подразумевает поддержание в хорошем состоянии рекламного носителя, восста-
новление его в случае порчи и т. д.) Архитектор занимается своей непосредственной
профессиональной деятельностью и, владея необходимыми знаниями по правилам
и требованиям размещения наружной рекламы на улицах, зданиях, газонах и т. д. в
соответствии с законодательством РФ, дает необходимые рекомендации и содейст-
вует в решении спорных вопросов. Также он отвечает за выполнение заказов по пла-
нировке и дизайну зданий и помещений.
Технический директор возглавляет художественный и информационный отделы.
Художественный отдел - это подразделение, которое превращает концепцию РК в
реальные разработки, готовит предложения для непосредственного производства
рекламного носителя: наружной рекламы, полиграфической сувенирной продукции
и рекламы в прессе, оригинал-макеты, сценарии для телевидения и радио и обеспе-
чение режиссуры.
Информационный отдел несет ответственность за техническое оснащение фир-
мы. В его ведении материально-техническая база, ее продуктивное функционирова-
ние и постоянное обновление в соответствии с требованиями фирмы и новыми ми-
ровыми тенденциями и разработками. Эту работу выполняют старший эксперт, на-
чальник отдела, программист, который, помимо этого, создает необходимые
компьютерные программные продукты и следит за поддержанием рабочего состоя-
ния информационного наполнения компьютеров, и технический секретарь, кото-
рый помогает специалистам в выполнении заданий. Социолог выполняет задания,
связанные с его профилем по сбору, оценке и обработке информации о состоянии
того или иного сегмента рынка, может спрогнозировать примерную реакцию ауди-
тории на конкретное рекламное воздействие.
Исполнительная дирекция ведет и контролирует в сфере своей компетенции хо-
зяйственную деятельность фирмы, распределяет имеющиеся в ее ведении ресурсы:
транспорт, канцелярские принадлежности, мебель, расходные материалы и аксессу-
ары и т. д., а также обеспечивает своевременное пополнение хозяйственных запасов.
Линейное руководство отделом осуществляет управляющий делами.
Глава 1 [101 ]
Бухгалтерия выполняет функции по ведению финансовой деятельности пред-
приятия в соответствии с данными указаниями. Возглавляет отдел главный бухгал-
тер, привлекая курьеров и секретарей к выполнению заданий, не требующих про-
фессиональной подготовки.
Редакция газеты выпускает региональную газету, а также готовит рекламно-ин-
формационные статьи для распространения в других печатных СМИ, поддерживает
связь с общественностью и по мере необходимости привлекается к выполнению
других заданий в сфере своей компетентности и профессиональных навыков. Осу-
ществляет окончательное редактирование художественных печатных материалов и
законченных оригинал-макетов.
Таким образом, РИА «Юго-Западное» состоит из 47 человек, занятых на посто-
янной работе в фирме. Рабочая площадь для размещения персонала составляет 308 м2.
Следует заметить также, что количество людей, временно привлеченных к выполне-
нию задания, в представленной схеме не учитывается, как не учитываются и кадры,
непосредственно производящие рекламную продукцию на полиграфическом, теле-
визионном и другом оборудовании, которое размещается на другой территории.
Также в расчет рабочей площади не вошли: приемная для посетителей, комната пе-
реговоров и комната отдыха для сотрудников, что в сумме составляет 58 м2. Естест-
венно, при расчете не учитывается площадь коридоров, переходов и складов.
Предложенная выше схема характерна для начала 90-х годов и позволяет добиться
продуктивной организации деятельности фирмы, проведения широкомасштабных РК
на базе собственных рекламных носителей и привлеченных путем размещения рекла-
мы, а также создания интеллектуальной собственности фирмы и непосредственной ее
реализации в конкретных рекламных проектах.
Современная схема отношений РА-Клиент имеет следующий вид:
РА Клиент
Схема предложена исследователем А. Балабановым
[102] Часть II
Рекламисты пытаются оптимизировать усилия сотрудников для успешного продвижения
рекламного продукта. Напоминание имеет форму листовки:
Уважаемые коллеги!
Для проведения более эффективной рекламной кампании продукта (услуги) Вашего
подразделения, просим Вас продумать ответы на следующие вопросы:
1. Задача, стоящая в продвижении продукта (услуги). Сформулируйте ее как можно
более конкретно.
2. Суть продукта (услуги), о которой Вы хотели бы сообщить потенциальной аудито-
рии, в чем состоит его особенность, чем он отличается от уже существующих на
рынке, чем привлекателен для клиентов.
Предложите несколько особенностей продукта (услуги), на которых может быть по-
строена рекламная кампания (особенность должна быть привлекательна для клиента
и не «заезжена» другими рекламодателями, т.е. достаточно уникальна).
3. Аудитория, на которую рассчитан продукт (услуга) (по роду занятий, социальному
положению, доходам, возрасту, полу, увлечениям и т. д.). А также социально-демо-
графический портрет уже существующих клиентов.
4. Каков, по Вашим оценкам, неудовлетворенный спрос на данный продукт (услугу).
5. В какое время Вы хотели бы заявить о своем продукте (услуге).
6. Какие, на Ваш взгляд, средства рекламы (газеты, журналы, телевидение, наруж-
ная реклама, прямая рассылка) могли бы быть использованы при продвижении данно-
го продукта (услуги).
7. Условия, необходимые для предоставления клиенту данного продукта (услуги): на-
кладываемые Банком, накладываемые законодательством (нормативными актами),
существующие «внутри» самого клиента.
Т. е. для того, чтобы Банк предоставил клиенту данный продукт, клиент должен
быть готов (поразличным параметрам) воспользоваться данным продуктом, он дол-
жен выполнить все условия Банка по этому продукту и складывающаяся ситуация не
должна противоречить закону.
8. Механизм оценки эффективности рекламной кампании.
9. Обязательный текст, который должен присутствовать в рекламном обращении.
Спасибо.
Рекламный отдел
Глава 2
Планирование рекламной
кампании
ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ (РК)
СЛЕДУЕТ РЕШИТЬ,
КТО ЯВЛЯЕТСЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ:
1) что это за люди?
2) как их можно сегментировать?
3) что им известно о товаре?
4) каково их мнение о ваших конкурентах?
5) что мы ожидаем от нашего сегмента?
• что мы скажем нашему сегменту о товаре?
• какую цель мы преследуем?
• что мы предлагаем?
6) как оформить наше предложение?
• строить стратегию?
•узнать о возможной реакции нашего сегмента?
7) где найти самые эффективные и относительно недорогие каналы СМИ,
чтобы разместить обращение?
8) когда размещать обращение в печатных и электронных СМИ?
9) каковы выгоды от реализации медиапланирования?
10) нужно ли учитывать уже имеющиеся планы по продвижению продукта
(паблик рилейшнз, сейлз промоушн)?
11) какие еще продукты продвигаются компанией?
12) какие продукты у ваших конкурентов?
13) каковы сезонные колебания?
Результаты
• Чего мы ожидаем от РК?
• Чем измерять удачу/неудачу РК?
• Необходимы ли исследования,
база данных?
• Какие можно внести коррективы
при неудаче РК?
Бюджет
• Какую сумму мы инвестируем?
• Как контролировать расходы?
График
• Кто и за что отвечает?
• Какие суммы расходуются,
на что и когда?
ПЛАН-СХЕМА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Анализ объекта рекламы
Цели кампании
Создание рекламной платформы
Бюджет
Выгоды
Медиапланирование
Реализация
Оценка эффективности
[104] Часть II
Основные различия между рекламой товаров промышленного и широкого потребле-
ния можно свести в таблицу (по материалам российских и зарубежных исследований)
Факторы Реклама товара промышленною назначения Реклама товара широ- кою пот ребления Политическая реклама
Профессиональное знание товара аудито- рией Обязательно Необя зательно Необязательно
□елевая аудитория Адресаты рекламного обращения Малочисленная Разнородные Многочисленная Однородные Многочисленная Однородные
Рекламный образ базируется Фактические потреби- тельные свойства Символ Имидж
Тип аргументации Рациональный Эмоциональный Эмоциональный
Рекламное воздейст- вие Убеждение Внушение Внушение-убеждение
Решение о покупке (голосовании) Коллективное Индивидуальное И ндивидуальное
I ЭТАП - создание фирменного стиля
Самый первый шаг, являющийся удачным вложением рекламных средств и поз-
воляющий увеличить эффективность последующих рекламных мероприятий, за-
ключается в создании основных элементов фирменного стиля (ФС). Товарные знаки
могут быть изобразительными, словесными, смешанными и объемными и служить
для идентификации фирмы и ее продукции, создания положительного имиджа хо-
зяина «знака», удешевления рекламных затрат, развития корпоративного духа и, на-
конец, защиты от недобросовестной конкуренции.
Товарные знаки, как известно, существуют не изолированно, а выступают в ка-
честве элемента целой графической композиции и являются средством иденти-
фикации своих изделий, услуг. В качестве товарных знаков используются слова, бук-
вы, цифры, различная цветовая гамма, радио- и телепозывные, всевозможные гра-
фические решения, комбинации слов и изображений. Какой бы вид ни имели •
товарные знаки, их объединяет одна общая функция: сделать продукцию, идеи и ус-
луги конкретной компании легко отличимыми от предложений конкурентов, т. е.
«вообще сделать их легко распознаваемыми».
Этимология термина «логотип» — слово и тип (класс). Под «логотипом» подра-
зумевается графическая комбинация буквы и изображения. Использование логоти-
па в маркетинге объясняется значительным увеличением скорости идентификации
фирмы, предлагающей клиенту свой продукт. При производстве логотипа почти все-
гда стараются подключить самого клиента к процессу формирования рисунка. Су-
ществует огромное количество логотипов: прямые, с консервативным решением,
некоторые из них утонченные и деликатные, в то время как другие - модные, ши-
Глава 2 [105]
карные, дружелюбные для массового рынка, но существуют также и очень серьез-
ные и даже агрессивные.
Итак, логотип — это одна или несколько букв, которые определяют продукт или
компанию. В словаре Webster & Ninth New Collegiate Dictionary (1988) логотип опре-
деляется как отождествляющий символ, а также как регистрирующая марка рекла-
мы или имя компании. На сегодняшний день название «лого» наиболее широко
принято, но в то же время и двусмысленно, так как «лого» может быть и марка, и имя
с маркой, и просто само по себе имя. Самая крупная фирма промышленного дизай-
на Landor Associates определяет марку и гция компании как «роспись предприятия».
По большому счету логотип в сочетании с названием фирмы и рекламным деви-
зом должен эффективно позиционировать компанию. Неплохо, если логотип включа-
ет в себя сакральную символику, добавляя таким образом высокую степень доверия и
изящество в передаваемое сообщение. Отметим корпоративный логотип, передаю-
щий стиль барокко:
• Корпоративный логотип RLE дает
представление об организации как о за-
служивающей доверие, вдумчивой и
дипломатичной. Монограмма из трех
букв подчеркивает качество менеджмен-
та компании: линии ствола букв строгие
и прочные, засечки лишь слегка расши-
рены и заострены, а их пропорции слег-
ка уменьшены. Сами буквы выражают
иерархическую важность в размере и
пропорциях. Прием «выворотка» под-
черкивает эксклюзивность представляе-
мых услуг.
•Толстые линии и плотность разме-
щения букв подчеркивают надежность
компании TYPE.
• Индустрия развлекательных зре-
лищ привлекла профессиональных теат-
ральных оформителей в шоу-бизнес. Так,
слово Sisters имеет женственную форму,
достигаемую при помощи рукописного
шрифта, мягких и текущих букв. От фор-
мы веет обещанием добра и любви.
Как справедливо отмечает молодой
исследователь рекламных шрифтов
Р. Варгас, дизайнер обязан направлять
свой рисунок на выбранный рынок сбы-
та, имея при этом в виду, что данное изо-
бражение должно использоваться в ши-
роком многообразии печатных материа-
ГАРМОНИЯ
НЕГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ПЕНСИОННЫЙ
ФОНД
ГАРМОНИЯ
НЕГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ПЕНСИОННЫЙ
ФОНД
Различные варианты логотипа: заказчик остановил
свой выбор на нижней иллюстрации
[106] Часть II
лов. Легкий, ненавязчивый стиль подскажет отдыхающим о возможностях время-
препровождения.
• Ни оди*н из логотипов гостиниц или мест отдыха не может быть строгим, ори-
ентированным на ошибочную деловую форму, а также не может демонстрировать
недостаточность радушия, безразличие к клиенту и не может быть безличным. Ино-
гда небольшой дополнительный декоративный элемент или символ бывает доста-
точным для смягчения изображения и подтверждения того, что личное внимание не
было забыто, кроме того, символ - это широко используемая форма в большом мно-
гоббразии печатных изделий, как, например: на сумках, пакетах, бумаге, майках, по-
лотенцах и т. д. С другой стороны, логотипы гостиниц не могут быть слишком лег-
кими и простыми, так как тем самым они могут внушить то, что их хозяева слишком
фривольны и не являются профессионалами в гостиничном деле. В любом случае
логотип гостиницы или места отдыха должен отражать то, что индивидуальные по-
требности клиента обязательно будут учтены.
Такой тип логотипа, отмечает Р. Варгас, всегда должен быть заманчивым, при-
влекательным и в то же время читабельным при его использовании как на больших
зданиях, так и в случае его уменьшения до размера визитной карточки, а также в слу-
чае его многократного тиражирования на различных изделиях, как, например: ком-
пьютерные продукты, канцелярские принадлежности, обложки меню, стаканы, по-
лотенца, вещевые этикетки и т. д. Логотип гостиниц или мест отдыха прежде всего
приглашает гостя насладиться обслуживанием и далее уже дает изображение их ор-
ганизованности и административных способностей.
• Genji — это герой наиболее древней новеллы Японии «Genji», относящейся к
XI в., периоду Хейян (Heian), одного из наиболее значимых летописных произведе-
ний японской литературы. Этот логотип выполнен экстражирным распрямленным
шрифтом Bodoni italic без засечек (serifs). Swash strokes дают форму словам, гаранти-
руя определенную степень запоминания для адресата, что является одним из глав-
ных ценностей любого логотипа. Названия ресторанов имеют романтические каче-
ства, каждый из которых отражает чувства, например домашнего очага, времени го-
да, национальной кухни или романа, как в этом случае. Эти логотипы избегают
обыденности, а предпочитают свободный рисунок гостеприимства; можно отметить
swash в окончании буквы N, которое является повторением подстрочного элемента
(литеры) буквы J. Точки (dots) над буквами J и I являются параллелограммами. Ле-
вый ствол буквы N имеет угловой скос, который позволяет делать более глубокое со-
единение.
Рукописные шрифты (scripts) представляют собой комбинацию букв с графиче-
скими элементами, передающую эмоциональный и страстный призыв адресату. Как
указывает Д. Янг, слова, написанные этим шрифтом, являются примером чего-то
специального, где все его части образуют одно целое. Scripts считается одним из на-
ших самых старых инструментов сообщения, который существовал задолго еще до
печатных букв и других видов букв. Scripts, больше чем другой алфавит, имеет посто-
янную связь с нашей ежедневной жизнью, с его помощью сертифицируют наши да-
ты рождения, документируют наше образование, выражают чувство любви и т. д.,
важные документы написаны с помощью scripts. Это наиболее выразительный тип
Глава 2 [107]
букв, так как может отразить настроение писателя, передать чувство того времени,
когда это было написано.
В последние годы scripts превратился в шрифт, украшенный различными форма-
ми и другими декоративными элементами, некоторые его формы стали существен-
ными в рисунках рекламы, некоторые только для социального использования, а дру-
гие - для формальных законных документов'.
Создание логотипа — очень интересный процесс в развитии творчества художни-
ка, а также очень важный процесс для информационной и коммерческой деятельно-
сти предприятия.
Рассмотрим этапы работы над логотипом, выполненные Р. Варгасом (Колумбия,
студент-бакалавр РУДН).
Фирма ARTEGI CLEAN АВ требовала иллюстрации, с помощью которой в про-
стой и декоративной форме показывается данная сфера обслуживания и в то же вре-
мя гарантируется удовлетворение клиента. Это новое предприятие, которое предла-
гает свои услуги по уборке помещений в городе Стокгольме, и хотя оно только вы-
шло на рынок, но у него уже появился свой определенный круг клиентов. Для
образования логотипа и его иллюстрирования были сделаны следующие шаги:
а) Интервью с клиентом, в результате которого появляется абстрактная идея о
желании клиента, а также о форме, цветах и буквах будущего логотипа. Во многих
случаях сам клиент не знает точно то, чего он хочет, но в процессе беседы можно с
немного большим вниманием добраться до чувств и желаний клиента.
б) До того как начинать поиски необходимого изображения, необходимо иссле-
довать все имеющее отношение к деятельности предприятия (инструменты, про-
дукт, цели и т. д.) для того, чтобы затем исследовать все то, что имеет отношение к
этим предметам и кр всей информации вокруг них.
в) При создании данного логотипа были использованы буквы шрифта Britannic
Bold, прописные, так как они образованы линиями, имеющими две разные ширины
и дающие разнообразие.
г) Затем надо было искать отношение между этой деятельностью предприятия и
потребителем, для которого оно предлагает свои услуги, с целью наибольшего до-
1 Young D. Logotypes & Letter forms. Editorial Design Press, 1993.
[108] Часть II
стижения национальных чувств, которые могут пробудить в человеке ассоциирова-
ние видимых элементов с его каждодневной жизнью, и другие характеристики стра-
ны, как, например, национальные цвета и т. д.
д) Все остальное зависит от творчества, воображения и способностей художника.
Самым главным является достижение удовлетворения клиента, это именно он,
кто на некий момент отправляет художника в мир красок и форм. Существуют логоти-
пы разных форм и стилей, в этом случае логотип был выполнен в следующей манере:
1) Клиент хотел бы представить свой вид обслуживания в оживленной форме,
где, например, какой-нибудь персонаж осуществлял бы работу по уборке помеще-
ний с очень дружелюбной мордашкой и с чувством удовлетворения от своей работы.
2) Первым элементом, который давал бы представление об этом обслуживании,
была метла; следующей проблемой стал выбор узнаваемого насекомого, которое
могло бы вызвать в шведском обществе добрые чувства.
3) Исследуя отношение шведского общества к животному миру, было обнаруже-
но, что существует такое насекомое, как божья коровка (Ladybird beetle), на швед-
ском языке - это Nyckelpiga, а на старом шведском языке словом «piga» называли тех
женщин, которые осуществляли всю домашнюю работу: и убирались, и смотрели за
детьми, готовили и т. д. для тех, кто имел возможность платить за такое обслужива-
ние. Поэтому стало использоваться выражение «stadpiga», или женщина, которая
убирает и чистит чужие дома. Слово «пуске!» означает ключ и «piga» — девушка. По
этим причинам и было принято решение взять в качестве символа для логотипа та-
кое милое насекомое. В процессе исследования также была найдена следующая ин-
формация по поводу этого насекомого.
Божья коровка — это такое насеко-
мое, которое живет во многих частях
света, достигая размера 1,2 см, с округ-
лым телом и плоской нижней частью, с
маленькой головкой и коротенькими
лапками, почти всегда красного или
оранжевого цвета с черными, белыми
или желтыми точечками. Самое инте-
ресное то, что это насекомое относится
к разряду плотоядных, так как оно пита-
ется насекомыми, живущими на расте-
ниях, и поэтому божья коровка оказы-
вает большую услугу сельскохозяйст-
венным работникам по уничтожению
вредных насекомых, свое название это насекомое получило еще в средние века, ког-
да люди думали, что появление такого насекомого - это благодеяние, оказанное
Святой Девой Марией, оттуда и появилось название «Ladybird». Эта очень интерес-
ная информация дала ясное представление о жизнедеятельности этого насекомого,
уничтожающего вредителей сельскохозяйственных культур и в то же время очень
точно отражающего деятельность предприятия ARTEGI по уборке жилых помеще-
ний, учреждений и т. д.
Для придания изображению более национальных шведских форм были исполь-
зованы традиционные цвета шведского флага: синий и желтый для изображения те-
Глава 2 [109]
ла этого насекомого, в верхней части расположено название предприятия и в ниж-
ней — его телефонный номер, по просьбе клиента. Этот логотип был напечатан на
левой стороне передней части футболок с помощью трафаретного способа, при ко-
тором краска продавливается через сетчатый трафарет на самые различные поверх-
ности: бумагу, ткани и т. д. Можно с уверенностью сказать, что этот логотип достиг
своей главной цели, удовлетворив клиента1.
Товарный знак как элемент фирменного стиля и фоновых знаний
Элемент текста1 2 и его перевод на язык адресата позволяют толковать увиденное,
не расспрашивая коммуникатора о его истинных намерениях. Если уметь читать и
понимать символику, то можно без особого затруднения избежать неправильного
перевода передаваемого сообщения. Язык — самая мощная система коммуникаций
в человеческом обществе, которая имеет определенную иерархию стилей, позволя-
ющую, по мнению Ю. Лотмана, содержание одного и того же сообщения изложить
с разных прагматических точек зрения. Таким образом, язык является своеобразной
моделью как структуры мира, так и точек зрения участников коммуникационного
процесса. Получатель текста выбирает из имеющихся в его арсенале приемов код,
который помогает ему расшифровать текст. В данном случае символика является той
«подсказкой», которая способствует созданию общих для адресанта и адресата фо-
новых знаний.
В рекламном сообщении такие функции выполняет фирменный стиль: цветовое
решение, шрифт, логотип и рекламный слоган, которые являются элементами уни-
кального торгового предложения (УТП). Рекламист, работающий над воплощением
рекламной идеи в свернутый текст, УТП, обязан предвидеть верную интерпретацию
и правильную перекодировку адресатом увиденного или услышанного. Удачно по-
добранный «айстоппер» должен ассоциироваться с продвигаемой идеей.
Знак не является словом, элементом языка — это невербальная коммуникация
при помощи условных знаков-символов. Таким образом, знак представляет собой
изобретенный и используемый человеком объект в функции условного замещения
другого объекта (реального или воображаемого) и не находящегося с первым объек-
том в отношении тождества. Воспринимаемый адресатом текст является означаю-
щим, а текст, отправляемый адресантом, — означаемым. Понятно, что не все тексты,
находящиеся вокруг нас, нам понятны: мы не можем их раскодировать. Характери-
зуя понятие «текст», обозначим его выраженность, зафиксированную в определен-
ных знаках; ограниченность - противостояние другим материально воплощенным
знакам, не входящим в его состав; структурность — внутреннюю организацию текста.
Массовое сознание — контекст ССМК-IV, — являясь питательной средой реклам-
ных коммуникаций, оперирует стереотипами, усеченными представлениями о дейст-
вительности. Рекламу и массовую культуру объединяют, прежде всего, потребитель-
ские ценности. Разрабатывая рекламную идею, адресант нередко наполняет текст
нужной ему, но все же усеченной информацией, а неполнота, по мнению одного из
1 Formacion de un logotipo. Rodolfo Vargas. Диссертация бакалавра. РУДН, 1999.
2 Под «текстом» принято понимать речевое произведение, произнесенное устно или написанное, отзву-
чавшее (и исчезнувшее) либо сохранившееся на магнитной или видеопленке, в книге.
[110] Часть II
признанных мировых авторитетов Р. Ривза, — это следствие сознательного ограниче-
ния данных о товаре, которые представляются рекламодателю невыгодными.
Кроме того, следует иметь в виду, что реклама, как и миф, является коммуника-
тивной семиологической системой, где важен не сам предмет сообщения, а то, как о
нем сообщается. Иными словами, мы продаем «не туфли, а — красивые ноги». Отсю-
да и широкое использование в рекламном тексте символики, слегка адаптированной
к фоновым знаниям нынешнего адресата. Появление же символики и знаков связы-
вают с периодом феодализма, когда знаки несли в основном информационную на-
грузку, указывали на принадлежность к тому или иному цеху ремесленников. Знаки
помещались на щитах, ими помечались товары. Со временем, в период массового
производства однородных товаров, товарные знаки все больше выполняют двой-
ственную функцию: выступают как средство индивидуализации продукта, и как
своеобразное средство рекламы, способствующее стимулированию сбыта именно
данного изделия.
Один из ведущих специалистов в этой области К. Дж. Веркман определил следу-
ющие требования, предъявляемые к товарным знакам: простота и ясность с точки
зрения восприятия (облегчающая восприятие различий, опознание и запоминание
товара), легкость и однозначность истолкования (указание на происхождение това-
ра, определенную культурную среду) и, наконец, ассоциативная емкость, стимули-
рующая желание купить.
Общепринятая патентная маркировка выделяет «Registered Trade Mark» - заре-
гистрированный товарный знак, сообщающий об особой важности, которой он об-
ладает; «Patented» (изобретение или его части запатентованы); «Patent Pending» (ин-
формация о том, что уже подана заявка на патент).
Патентная деятельность в России
ПАТЕНТНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Годы
1992 1993 1994 1995 1996 1997
Зарегистрировано патентов (свидетельств) на:
изобретения 10 787 13 214 20581 25 633 19 675 29 710
полезные модели — — 186 1207 1393 2779
промышленные образцы — 2312 1170 121 1 908 937
товарные знаки 12 938 11 246 12 805 18 892 20 313 17 401
Зарегистрировано патентов (лицензионных и по переуступке прав):
по товарным знакам — — — 1121 1893 2214
в том числе иностранных заявителей — — — 325 325 544
Зарегистрировано
программ для ЭВМ — 194 521 490 587 670*
база данных — 17 45 —' " 43 72 62*
типологий жтетральных микросхем — 3 8 9 3 3*
договоров о переуступке прав — 21 89 50 63 120*
лицензий 629 696 1032 1095 1313 1390*
* За 11 месяцев 1997 г.
Источник: Роспатент России.
Глава 2 [111]
В России правовая охрана предоставляется изобретению, полезной модели и про-
мышленному образцу на основе Патентного закона РФ, действующего с 14 октября
1992 г., что позволяет патентообладателю монопольно представлять на рынке свое
изобретение. Как правило, патентная форма охрана является не просто чем-то вро-
де государственной охранной грамоты, но и эффективным методом продвижения
Имиджа компании, нового брэнда или оригинальной идеи. Под «новизной» в данном
случае подразумевается наличие у продукта совершенно отличных от конкурентов
качеств, которые и составляют основу конкурентоспособного бизнеса. Так, опыт со-
здания и продвижения брэнда «33 коровы» (директор проекта И. Шароватова, сете-
вое агентство Young & Rubicam) свидетельствует, что новые идеи могут стать эффек-
тивным средством стимулирования сбыта продукции под общей торговой маркой.
Следует отметить, что патентная форма охраны с соответствующей регистраци-
ей в патентном ведомстве позволила компании «Хард энд софт» предъявить свое за-
конное право на изобретение особой маркировки изделия цифровым индексом о
целях его послепродажной идентификации. Иными словами, прежде чем публико-
вать на изделии так называемый паспорт качества с обязательством производителя
провести лотерею и конкурс с розыгрышем всевозможных призов, следует обратить-
ся к обладателю патентных прав за разрешением использовать данную технологию в
рекламных целях. При характеристике рекламируемого изделия рекомендуется ис-
пользование следующей типологии.
По данным Управления патентов и торговых марок США, на 2000 г. гражданам
России выдано 183 патента, США — 97,016, Японии — 32,924.
Источник происхождения изделия: производитель — обозначение производителя,
обозначение предприятия, обозначение отрасли промышленности; географические,
административно-политические, этнические источники - местонахождение пред-
приятия, страна происхождения, национальная культура производителя. Дополни-
тельные источники — происхождение сырья и материалов; используемая технология
производства. Способ доставки к месту продажи.
Функции изделия: применение, назначение.
Состав изделия и его упаковка: сырье, состав, ингредиенты, упаковка.
Физические свойства изделия: форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность,
прочность, внешний вид, температура, точность, фактура.
Эксплуатационные и потребительские свойства изделия: качество, безопасность и
надежность, скорость, комфортность, способ приготовления, долговечность, способ
потребления, целебные свойства.
Психологические свойства изделия: престижность, ценность как предмет роскоши,
чувственное восприятие, сексуальная ассоциация, привлекательность, таинственность.
Экономические факторы: цена, доступность, родство с аналогичными продуктами.
Результаты использования изделия: полезность.
Самым древним и зарекомендовавшим себя от подделок способом является на-
несение на продукт труда собственного имени создателя: художника, ремесленника,
гончара. Этот способ маркировки гарантировал как идентификацию изделия, так и
определенные рекламные функции в случае, если продукция пользовалась популяр-
ностью. Восприятие товарных знаков усиливалось с расширением деловой активно-
сти: в 1871 г. Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, но в
1875 г. — уже 1138, еще 10 лет спустя - 10 568. Тем не менее вплоть до настоящего вре-
[112] Часть II
мени имя собственное, присутствующее на товарном знаке, является гарантией вы-
сокого качества: доверие к производителю, присвоившему продукту свое имя, со
стороны покупателей наиболее высоко.
Нередко начинающие рекламисты забывают, что рекламная кампания начина-
ется именно с названия фирмы: удачно названный продукт, торговая марка не долж-
ны со временем превратиться в «тяжелую ношу», оказывающую отрицательное вли-
яние на формирование добропорядочного имиджа фирмы. Желательно, чтобы на-
звание было связано либо с создателем продукта, либо с той сферой деятельности,
которая является контекстом для реализации данного товара.
Известно, что неблагозвучные и вычурные названия способны ввести в заблуж-
дение потенциальных потребителей, поэтому не случайно промоутеры как в России,
так и за рубежом рекомендуют будущим звездам взять яркое сценическое имя. Про-
дажи начинаются с близкого по фоновому звучанию слова, как являющегося частью
понятной и доступной культурной среды для адресанта и адресата, так и обладающе-
го представительскими характеристиками, возможно полно представляющими про-
двигаемый товар, идею или услугу. Неплохо, если сотрудники компании знают и по-
нимают, что обозначает название фирмы, могут четко и ясно объяснить этимологию
слова, давшего название товару.
Анализ названий современных российских компаний свидетельствует, что это-
му аспекту по-прежнему не уделяется достаточного внимания: по-прежнему попа-
даются неблагозвучные названия. Вот только некоторые «визитные карточки», по-
черпнутые из справочника «Адрес Москва 1998—1999 гг.», — «Гостол-Гопан», «Аба-
гор», «Ком-ком», «Кукша юридическая контора», «Кукуй Мебе Компани»,
«Яги-Аг», «Зонд МНПП», «Цитадель Чоп». Между тем процесс выбора корпоратив-
ного названия должен соответствовать четким критериям: лаконизм и благозвучие,
по крайней мере на языках тех стран, с которыми ведется коммерческая деятель-
ность (весьма приятное для россиянина название мебельной фирмы «ТРОЯ» вы-
звало недоумение у партнеров-итальянцев - пришлось перерегистрировать назва-
ние): значимость для потребителя (название «Интербизнес» предполагает, что фир-
ма занята как минимум международными торговыми операциями), адекватность
текущей деятельности предприятия («Интерпочта» должна заниматься доставкой
корреспонденции не только в пределах РФ), непохожесть на конкурентов - яркое
название возбуждает эмоцию интереса и помогает запоминанию (названия «Мир ко-
жи Турции» или труднопроизносимое «Мир ванн» легко запомнятся, но вряд ли вызо-
вут положительный эмоциональный настрой у клиента, в отличие от благозвучного
названия «Детский мир»).
Мировой опыт становления компаний с двусмысленными, неблагозвучными и
вызывающими неудачные ассоциации названиями свидетельствует о многочислен-
ных трудностях, с которыми фирма планирует в ближайшее время встретиться. Да-
же если этого не произойдет, неудачное позиционирование потребует дополнитель-
ных расходов на «обеление» своего фирменного знака. Подобный случай уже имел
место с созданной около 100 лет назад компанией «Проктер энд Гэмбл», на торго-
вой марке которой изображен человеческий профиль на звездном небе. Ежегодно
фирма получает многочисленные звонки и письма с просьбой объяснить проис-
Глава 2 [113]
ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ
Типология товарных знаков по внешнему виду:
AMSUN
Закрытая форма
Открытая форма
kraft
OPEL
Collonil
Толстые линии
в сочетании с закрытой
формой
Тонкие ЛИНИИ
Прямые линии
Простая форма
ЗАО
"КОСМИ"
Сложная форма
ИНТЕРИНВЕСТ
Комбинированная
форма (вербальное и
визуальное сочетание)
хождение данной символики. А некоторые недоброжелатели не упускают случая
распускать слухи о якобы имеющих место связях компании с сатанистами. Фирма
тратит немалые средства на борьбу со слухмейкерами. Не так давно клеветники бы-
ли привлечены к суду и выплатили значительную сумму за нанесенный моральный
ущерб. Но это касается весьма состоятельной фирмы, умеющей за себя постоять.
В 1947 г. вступил в силу так называемый закон Лэнхема «О товарных знаках», в
котором термин «товарный знак» трактуется как «слово, символ, рисунок или их
симбиоз, используемые производителем (торговцем) в целях идентификации своих
товаров». Как видно изданного определения, понятие товарного знака шире поня-
тия торгового названия. Кроме того, товарный знак защищен статутным правом.
Приведем еще одно определение, с которым, похоже, соглашаются все: «Товарный
[114] Часть II
знак есть нечто вроде знака или подписи на товаре или услуге, позволяющих опре-
делить их создателя или организатора, удовлетворяющих его законную гордость и
налагающих на него ответственность».
Согласно закону Лэнхема, присутствие знака на товаре или его упаковке не обя-
зательно: под «использованием» подразумевается помещение знака «на товарах или
их таре, или на имеющих к ним отношение оформительских материалах, или на
прикрепленных к ним ярлыках или этикетках и если эти товары продаются или
транспортируются в сфере торговли». Это, по мнению Сэндиджа и авторов учебни-
ка «Реклама. Теория и практика» (Irwin Inc., Homewood, 1979), значит, что «присут-
ствие товарного знака в рекламе недостаточно для установления факта его исполь-
зования и что знак должен быть каким-то образом связан с реальным товаром, а не
просто с его изображением». По своей природе товарный знак менее конкретен, чем
название марки или фирмы, в то же время он идеально приспособлен для установ-
ления благоприятных ассоциаций между товаром или услугой и опознавательной
меткой.
Отметим, что, несмотря на перечисленные требования к товарным знакам, ус-
тойчивость товарного знака измеряется не только и не столько его благозвучностью
и правильным позиционированием, но и средствами, выделяемыми на его продви-
жение: рекламные акции и кампании по паблисити. Более того, неплохо, если то-
варный знак способен дать «подсказку» потенциальному клиенту о профиле фирмы
и специфике производимой ею продукции. Напомним, что и уникальное торговое
предложение (УТП) возможно как максимально развернуть (информативная рекла-
ма на этапе жизненного цикла «знак вопроса»), дав подробное разъяснение в том
числе товарному знаку и рекламному слогану, так и свернуть до того же товарного
знака и слогана (напоминающая реклама на этапе «дойная корова»).
Реализуя свою информативную функцию, товарные знаки выступают в качестве
средства продвижения товара от производителя к потребителю. Чем успешнее сбыт
продукта, тем больше вероятность того, что конкуренты попытаются походить как
на товарный знак, так и в целом на фирменный стиль лидера. Не вызывает сомне-
ний, что запоминающийся знак, особенно усиленный сакральной символикой, яв-
ляется достаточным основанием для принятия потребителем решения о покупке.
Современный покупатель, посещая универсам, совершает покупки, не советуясь с
продавцом: по мнению исследователя М.Тинкера, на качество «буквенного айстоп-
пера» в первую очередь влияют размер (устойчивость) букв, простота контура, ха-
рактер засечек (засечки заполняют пробелы между буквами, отмечая верхний и ни-
жний пределы роста литеры, соединяя часть слова в горизонтальном направлении),
пробел внутри контура, оттенок, наличие отличительного признака в буквах1.
Как известно, активная эксплуатация чужих идей не редкость в рекламе. Уважа-
емый российский ежемесячник о медиабизнесе «Рекламный мир» неоднократно
обращался к проблемам нарушения авторских прав при проведении тендеров: идея,
высказанная одним, находила воплощение в чужих проектах, «авторские шрифты»
использовались без уведомления разработчиков. Российское законодательство, хо-
тя и определяет плагиат как уголовно-наказуемое деяние (ст. 146 Уголовного кодек-
са РФ), но четко определить способ охраны идей, методов, концепций, принципов
1 Tinker М. Legibility of Print. Ames, Iowa: Iowa State University Press, 1964.
Глава 2 [115]
пока не удается. Между тем в соответст-
вии со статьей 6 Закона РФ «Об ав-
торском праве и смежных правах» ав-
торское право распространяется как на
обнародованные, так и на необнародо-
вЬнные произведения, существующие
в материальной форме в виде эскизов и
т. д. В то же время специалисты в облас-
ти авторского права подтверждают, что
понятие приоритета не связано с регист-
рацией произведения как товарного зна-
ка (в данном случае требуется получить
патент на разработанный продукт).
Хорошая идея, элементы фирменно-
го стиля легко интерпретируются и во-
площаются конкурентами. Таким обра-
зом, средства, затраченные на «узнавае-
мость» вашего фирменного стиля,
оказываются выброшенными на ветер.
Тем временем мировой опыт прохожде-
ния регистрации товарных знаков сви-
детельствует, что патентная экспертиза в
США отвергает каждый четвертый знак,
в ФРГ - каждый второй.
В настоящее время вопрос о нали-
чии или отсутствии на товаре марочных
обозначений приобретает особую остро-
ту: товар без марочного обозначения
имеет более низкую цену благодаря эко-
номии на упаковке и рекламе. Для Рос-
Марка - достойная
Вашего внимания
Сакральная символика, включенная в рекламный
текст, всегда продается лучше зонтичный брэнд -
«Фольксваген» - напоминает движение планет вокруг
Солнца
В российский практике нередко встречаются так
называемые «клоны» раскрученный фирменный стиль
беззастенчиво колируется
сии, вступающей в XXI в. с высокой инфляцией (по данным The Economist
Intelligence Unit - 38%)', экономия на ценах родовых безмарочных товаров будет
являться основным фактором при принятии решения о покупке. Как известно из
опыта развития зарубежных стран, наибольшую угрозу безмарочные товары пред-
ставляют для компаний, которые распространяют марочные товары невысокого
качества в общенациональном масштабе. Этот процесс, собственно, и начался в
России после августовского дефолта 1998 г. Проводимые четверть века назад ком-
панией «А. К. Нильсен» исследования показали, что потребители безмарочных то-
варов — это лица с большими семьями (и желанием сэкономить) или с высоким
уровнем доходов и высшим образованием (с пониманием того, что не следует пере-
плачивать 30% за марочный товар, если его качество близко к качеству безмарочно-
го). Схематическое изображение результатов исследований приведено на
следующей странице.
' The Economist Publications. Мир в 2000 году. Русскоязычное издание. Издатель - журнал «Эксперт».
[116] Часть II
4/s покупателей убеждены, что низкая цена — результат сокращения затрат на рекламу и упаковку.
/5 покупателей объясняет низкую цену пониженным качеством.
Товар с марочным обозначением всегда имеет более
высокую цену
Котлер Ф Основы маркетинга. Л/.. Прогресс, 1991. С. 295-296.
ТИПОЛОГИЯ ПОДХОДОВ К ВЫБОРУ МАРОЧНОГО НАЗВАНИЯ
ВКЛЮЧАЕТ:
• единое марочное название для всех товаров/услуг («Дженерал электрик» (США),
«Довгань» (рынок пищевых продуктов). Executive Service - рынок услуг в Рос-
сии);
•индивидуальные марочные названия (мыло «Камэй» корпорации «Проктер энд
Гэмбл», «Сникерс», «Баунти», «Вискас» компании «Марс»);
• коллективные марочные продукты для товарных семейств (оборудование для до-
ма «Хоумарт»);
•торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров
(хрустящий рис и изюмные хлопья компании «Келлогс» - «Келлогс райе крис-
пис» и «Келлогс рейзин брэн»).
У каждого из подходов есть свои преимущества и недостатки. Единое марочное
название позволяет сэкономить средства
маркой. Так, в России успешно пошел
сбыт напитка «Доктор Пэппер», произ-
водимого компанией «Кока-Кола». При
выпуске компанией совершенно разных
товаров не рекомендуется использовать
единое марочное название: «Марс» вы-
пускает шоколадные батончики «Сни-
при выведении продукта с уже известной
Глава 2 [117]
Ниже приведены некоторые торговые марки, принадлежащие Mars, Incorporated:
BOUNTY (БАУНТИ)
DOVE (ДАВ)
GALAXY (ГАЛАКСИ)
PM&M's (Эм энд эмс)
MALTESERS (МАЛЬТИЗЕРЗ)
MARS (МАРС)
MILKY WAY (МИЛКИ ВЭЙ)
OPAL FRUITS (ОПАЛ ФРУТС)
SKITTLES (СКИТЛЗ)
SNICKERS (СНИКЕРЗ)
STARBURST (СТАРБЕРСТ)
TOPIC (ТОПИК)
TRACKER (ТРЭКЕР)
TUNES (ТЬЮНЗ)
TWIX (ТВИКС)
3 MUSKETEERS (ТРИ МАС-
КЕТИЕРЗ)
WHISKAS (ВИСКАЗ)
AQUARIAN (АКУАРИЭН)
BISCROK (БИСКРОК)
BREKK1ES (БРЭККИЗ)
CATSAN (КЭТСАН)
CESAR (СИЗАР)
CHAPPI (ЧАППМ)
CHAPPIE (ЧАППИ)
EXELPET (ЭКСЕЛПЕТ)
KIT-E-KAT (КИТЭКАТ)
MARKIES (МАРКИЗ)
PAL(ПАЛ)
PEDIGREE (ПЕДИГРИ)
RODEO (РОДЕО)
SCHMACKO (UIMAKO)
SHEBA (ШИБА)
TANDEM (ТАНДЕМ)
TRILL (ТРИЛЛ)
ООЕМЮ(ДОЛМИО)
MASTERFOODS
(МАСТЕРФУДС)
SUZI-WAN (СУЗИ ВОН)
UNCLE BENS (АНКЛ БЕНЦ)
FLAVIA (ФЛАВИЯ)
KLIX (КЛИКС)
MULTICARD (МУЛЬТИКАРД)
SODECO (СОДЕКО)
SERAMIS (СЕРАМИЗ)
кере» и корма для животных «Педигри Пал». Возможно создание различных коллек-
тивных марочных названий для групп товаров, отличающихся по качеству, в рамках
одного и того же товарного класса. Пиво Efes Pilsener (слоган «Сварено в России,
чтобы быть ближе»), производимое турецкой компанией Anadolu Group of Breweries,
позиционируется как пиво high premium - элитное (цена в октябре - ноябре 1999 г.
18 рублей за бутылку). Производимый этой же фирмой «дешевый» брэнд (9-11 руб-
лей за бутылку) «Старый мельник» позиционируется как массовый продукт.
Анализируя определение «дорогой» и «дешевый» брэнд, следует помнить, что
брэндом становится далеко не каждый товарный знак, так как для этого он должен
завоевать доверие покупателей и известность на рынке.
• • • • В России с 1998 г. проводится конкурс «Брэнд годи», в рамках которого прохо-
дит подконкурс «Народная марка». Как свидетельствует журнал «Рекламный
мир», «народная марка» определяется на основании мнения россиян, без учас-
тия экспертов, маркетологов и рекламистов. Так, в 1999 г. наиболее популяр-
ные марки отбирались на основе 30 000 тыс. писем:
Мотоцикл — «Урал» (23%)
Какао — «Золотой ярлык» (30%)
Видеоаппаратура —
Panasonic (38%)
Чипсы — Lays (53%)
Аудиоаппаратура — Sony (41%)
Бульонные кубики — Maggi (50 %)
Пылесос — Bosch (21 %)
Мягкий маргарин, слив, масло — Rama
(31%)
Фотоаппарат — Kodak (40%)
Растительное масло —
«Олейна» (44%)
Батарейки — Energizer (25%)
Минеральная вода —
«Боржоми» (26,5%)
Спорт, одежда — Adidas (46%)
Станки и лезвия для бритья —
Gillette (83%)
Туалетное мыло — Safeguard (21%)
Колготки - Levante (32%)
Ср-во для чистки ванн/раковин — Comet
(45,5%)
Телепередача — «Поле чудес» (17%)
Ср-во для мытья посуды — Fairy (68%)
Радиостанция — «Русское радио» (31%)
[ 118] Часть II
Брэнд - это определенный стондорт качество «Кока-
кола» является одним из самых узнаваемых знаков
в мире
(в скобках указано предпочтение данной
марки в процентном соотношении из ряда
предложенных аналогов).
(Источник: Рекламный мир, /999, № 10. С. 4.)
Формирование долгосрочного поку-
пательского предпочтения определенной
торговой марки среди товаров конкурен-
тов выражается с помощью брэндинга.
Словесная часть марки (словесный то-
варный знак) получила название брэнд-
нэйм (brand-name), рекламный образ -
как правило визуальный - определяется
как брэнд-имидж (brand-image).
Переход от торговой марки к собст-
венно брэнду происходит благодаря
возникновению у потребителя доверия
к товарному знаку и его известности на
рынке.
Эволюция товарного знака в брэнд
связана с переходом заинтересованного
потенциального потребителя в катего-
рию клиента, который под воздействи-
ем рекламы и содержащейся в ней аргу-
ментации не только радикально меняет
свое отношение в пользу продукта, но и проявляет свою способность к волеизъявле-
нию. Реклама, направленная на приверженцев брэнда, выполняет в определенном
смысле защитную функцию: не нужно тратить усилия на убеждение клиентов в том,
что они отдали предпочтение лучшему, главное - суметь доказать, что их любимый
брэнд не хуже, чем другие продукты. Приверженцы определенных марок нуждают-
ся в дополнительной информации, которая помогла бы им в защите их выбора, пре-
дотвращая тем самым эффект «когнитивного диссонанса». Примечательно, что, вы-
брав ту или иную марку, потребители не только с особым вниманием следят за ее
продвижением на рынке, но и проявляют к ней свой особый кредит доверия. Зако-
номерно, что 20% курильщиков заявили, что доверяют в целом рекламным объявле-
Глава 2 [119]
Что такое 'Краснодарская марка'?
Краснодарская марка* • это знак, который получают
Только лучшие товары
‘Краснодарская марка’- это тот знак, уандив который,
Вы можете быть уверены в качестве
товара, прошедшего дополнительную
проверку.
Купив продукцию, отмеченную 'Краснодарской
маркой’, Вы поддержали нашего - кубанского
производителя, а это значит, что Ваши деньги
не уйдут в другие регионы, а останутся здесь
и будут использованы на выплату зарплат,
стипендий, пенсий и лВсобий, то есть, вернутся
к Вам и Вашим родным
Одно из попыток,
предпринимаемая
российскими регионами
для защиты качества
местной продукции
ниям, тогда как 60% опрошенных подтвердили, что доверяют определенному брэн-
ду. Согласно изданию Journal of Marketing Research, при опросе автомобилистов
38,6% опрошенных высказали доверие авторекламе, 25,8% - продемонстрировали
полное недоверие, 35,6% - скептицизм и колебание. В отношении собственных ав-
томобилей 77,9% опрошенных заявили о полном доверии рекламе, 10,3% - прояви-
ли скептицизм и колебание, 11,8% - недоверие. Эти данные, полученные в середи-
не 60-х годов, нашли подтверждение в наше время. На Первом всемирном конгрес-
се руководителей PR-компаний, состоявшемся на рубеже тысячелетий, особо
подчеркивалось, что за последние 15 лет стоимость брэнда (близкая по своей сути
стоимости репутации компании) возросла с 18 до 82% в ры-
ночной стоимости компании. Таким образом, коммуникаци-
онная деятельность приобретает огромное значение, а управ-
ление репутацией превращается в одну из важнейших задач
рекламиста и специалиста по PR .
В России по инициативе «Гринпис» при поддержке Госком-
экологии РФ разработан стандарт «Продукция, свободная от
хлора и хлорорганических соединений» и соответствующий
ему знак «Свободного от хлора». Утвержденный стандарт уста-
навливает порядок определения товаров, при производстве ко-
торых не использовался хлор и его соединения. Впервые в Рос-
сии на государственном уровне утвержден отечественный
«Экологический знак» — аналог международной маркировки
товаров «зеленая точка», «голубой ангел», «кленовый лист».
Утвержденная Госстандартом РФ в 1998 г. маркировка приме-
няется на практике с 2000 г.
Экологическая маркировка товаров народного потребле-
ния информирует потребителей о том, что они реально под-
держивают своей покупкой-продукцию, не содержащую хло-
рорганических соединений, вызывающих у человека наруше-
ния репродуктивной функции и увеличивающих риск
разрушения иммунной системы.
Экологический знак на
этикетке внушает
потребителю больше
доверия к продукту
1 Рекламный мир. 1999. № 11-12. С. 24.
[120] Часть II
Во многих странах настоящее имя человека скрывалось от посторонних, чтобы
избежать власти другого над его «я». Древние божества имели множество имен, и
каждое представляло лишь частичку целого образа. Нередко простые горожане не
могли назвать имя своего правителя или припоминали только одно из них. Знать
имя чужака значило для древнего человека обладать властью над его душой. Давно
было замечено, что имя, присваиваемое товару, также влияет на установление дове-
рительных отношений между продавцом и покупателем: благозвучное название и
яркая упаковка могли обеспечить продукту прекрасный сбыт. Закономерно, что
древнейшим способом маркировки изделия является имя мастера, его создавшего.
Подобная ситуация наблюдается в авиа- и автомобилестроении: Туполев, Ильюшин,
Хейнкель, Форд, Рено и т. д.
Как уже отмечалось, сакральные символы являются неотъемлемой частью ду-
ховной жизни любого общества. Уже на заре человечества люди наделяли некими
скрытыми священными функциями предметы быта, природные явления. Как и у пра-
славянина, у современного россиянина пробуждаются скрытые ассоциации при виде
священных знаков. Нередко в настоящее время архетипические изображения включа-
ются в фирменный стиль при разработке рекламных кампаний. В торговой эмблема-
тике, логотипах можно обнаружить символы луны, звезд, солнца, сильных животных
и птиц. Подобная символика, будучи органично вплетенной в рекламный текст, как
бы восстанавливает в подсознании адресата давно забытые ассоциации, пробуждая
эмоции интереса и, наконец, заставляя современника наделять некими мистически-
ми характеристиками тот или иной продукт, идею, услугу.
Потребительский рынок предпочитает товарные знаки, подробно информиру-
ющие клиента об изделии. По подсчетам К. Дж. Беркмана, современных товар-
ных знаков содержат прямую или косвенную информацию об изделии. Анализ то-
варных знаков подтверждает, что они отражали и выражали дух той или иной Зпохи.
Во все времена мужчины ценили символику, обозначающую смелость, силу: имя
«Мустанг» выгодно подчеркивало ходовые качества автомобиля, призыв «Помести-
те тигра в свой бензобак» является достаточной мотивацией для выбора топлива.
Сверхъестественные возможности приписываются сакральной (священной)
символике, помещаемой на товарных знаках. Так, солнце в христианстве — символ
мессии, всего здорового (заходящее солнце ассоциируется с расставанием или окон-
чанием чего-то, восходящее солнце символизирует свежесть, надежду, новизну).
Движение стрелы слева направо и вверх трактуется как устремленность в будущее, и
глаз — как символ чувства, силы и жизни. Звезда вызывает трепет и уважение, коро-
на — возвышенность, достоинство, величие. Особое внимание привлекает рука
человека, ладонь, которые рассматриваются как отпечаток личности человека, его
«подпись», клятва и т. д.
Исследования товарных знаков показывают, что монотонность в фирменном
стиле, одинаковая толщина букв влияют на узнаваемость. Интерес адресата усили-
вается при помещении на товарный знак изображений животных, сакральную сим-
волику (солнце, луна, глаз, крест), сюжетов с заморскими странами, сцен с преодо-
лением препятствий. Таким образом, визуальная и словесная часть максимально на-
целены на УТП, практически отсутствуют абстрактные изображения.
Конкурируя с другими формами письменной коммуникации, товарный знак
должен ответить требованиям: лингвистики, психологической выразительности
Глава 2 [121]
(экспрессивности), ассоциативности (запоминаемости), экономичности и техноло-
гичности. Особое значение приобретает сбалансированность товарных знаков -
вразумительность и законченность вызывают доверие. Определяется сбалансиро-
ванность факторами направлений и веса. Знак, способный опрокинуться, вызывает
недоверие и настороженность.
Итак, знак, имеющий высокую ассоциативную емкость, способность быстро,
лаконично и доходчиво «доносить до потребительской аудитории воплощенный в
нем определенный миф, воспринимая который она создает в своем сознании опре-
деленный имидж товара», считается сильным товарным знаком. Сильный товарный
Ассоциотивные знаки,
вплетенные в фирменный
стиль, содержащие
священную сакральную
символику, всегда продают
лучше
OPEN rove etes ТО
New HORIZONS
see тне world through
NEWSWEEK ..
TAKE OUT A
SUBSCRIPTION NOW ANO
SAVE W,
Фирменный стиль сигарет
«Кэмел» остается
узнаваемым, несмотря на
незначительные изменения в
изображении
[122] Часть II
знак безупречен как с точки зрения исполнительского мастерства (шрифт, цвет, ви-
зуальная «устойчивость» знака, стильность), так и наличия в нем элементов, имею-
щих прямое или опосредованное отношение к продвигаемой идее, услуге, товару
Как правило, профессионалы стараются, чтобы сочетание логотипа и рекламного
слогана содержало в себе УТП (уникальное торговое предложение). Не следует за-
бывать, что чрезмерная вычурность и чрезмерная мифологическая насыщенность
товарного знака могут отвлекать внимание от самого товара. Так, товарный знак мо-
жет превратиться в «знак-вампир». Отметим, что нередко именно известность, паб-
лисити товарного знака определяет его цену. По некоторым сведениям, товарный
знак водки «Столичная» равноценен 10-летнему объему продаж этого напитка1. Как
видим, на устойчивость знака существенно влияет сумма, вложенная в его паблиси-
ти (рекламу, паблик рилейшнз, промоушн).
Игривый медвежонок
ассоциируется с детской
продукцией
* Расширение и углубление ассортимента - до августовско-
го кризиса 1998 г. насыщенность рынка товарами составляла
до 90% - достижение периода перехода к рыночным отноше-
ниям. В то же время отметим, что знакомство потребителей с
товарами на бытовом уровне является недостаточным для пра-
вильного выбора в пользу продукта, формирования потреби-
тельского отношения. Затруднение в выборе преодолевается,
благодаря рекламе, красочной упаковке и, наконец, рекомен-
дации продавца-консультанта. Для того чтобы избежать оши-
бок при выборе нужного товара и приобретения продукта с
максимальной выгодой для себя, рекомендуется ознакомиться
со средствами и формами информации о товаре. Субъекты коммерческой деятель-
ности являются пользователями сведений о товаре (товарной информацией).
Ъшология товарной информации по видам и формам подачи
Основополагающая информация — основные сведения о товаре, позволяющие
идентифицировать продукт.
1 Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт. 1997. С. 118.
Глава 2 [123]
Надежная Авиакомпания KLM
Движение справа
налево «непонятно»
глазу, как и летящий
слон, плохо
ассоциирующийся с
«легкой на подъем»
компанией. Справа
пример удачного
использования
сакральной символики
Коммерческая информация - дополнительные сведения для изготовителей, по-
ставщиков, продавцов, дополняющие основную информацию сведениями об ассор-
тиментных номерах продукции по Общероссийскому классификатору промышлен-
ной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), Товарной номенклатуре внешнеэ-
кономической деятельности (TH ВЭД), порядковых номерах предприятий по
Общероссийскому классификатору предприятий и организаций (ОКПО).
Потребительская информация - детальные сведения о продукте, содержащие
данные о потребительских свойствах, пищевой ценности, составе, функциональных
особенностях, способах эксплуатации, долговечности и т.д.
Сведения о товаре представляют собой пояснительный текст на наиболее рас-
пространенных языках, позволяя потребителю получать необходимую словесную
информацию. Цифровая информация не только дополняет словесную, но и содержит
характеризующие товар данные: размеры, вес, массу нетто и т. д. Изобразительная
информация в большей части свойственна продукции, производимой за рубежом, и
ее основная цель - создание потребительских предпочтений через апелляцию к эс-
тетическим потребностям клиентов. Символическая информация представляет собой
сведения о свойствах товара, отражающих его сущность. Штриховая информация -
кодированные сведения, как правило, коммерческого характера.
Общие требования, предъявляемые к маркировке - тексту, условным обозначе-
ниям, рисунку, идентифицирующим продукт с целью доведения до покупателя до-
стоверных, доступных и полных сведений о товаре. Ярлыки, этикетки, вкладыши,
штампы, клейма, контрольные ленты помешаются на самом товаре и выступают в
качестве носителей производственной
маркировки. Торговая маркировка, не-
сущая информацию о продавце, не на-
носится на сам товар. Ее носителями
выступают товарные и кассовые чеки,
счета, ценники, упаковка, штампы.
[124] Часть II
Составные элементы маркировки
Условные обозначения, используемые для идентификации характеристик товара
и содержащие легко расшифровываемую символику, являются информационными
знаками. Итак, информационные знаки представляют собой сгруппированную по
различным признакам информационную базу данных о товаре. Специалисты клас-
сифицируют информационные знаки по группам1.
Принятый 23 сентября 1992 г. Федеральный закон «О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» определяет правила
и правовые нормы в отношении товарных знаков — обозначений, с помощью кото-
рых можно отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от од-
нородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.
В общем, товарные знаки можно типологизировать в зависимости от объекта,
формы представления и вида собственности владельца2.
Обыкновенный фирменный знак регистрируется в установленном порядке, при
этом федеральное законодательство не предусматривает обязательность регистра-
ции, дающей исключительное право владельцу на пользование и распоряжение то-
варным знаком. Престижный фирменный знак (медали, знаки отличия) присваива-
ется за выдающиеся заслуги компании перед государством.
Ассортиментные товарные знаки делятся на видовые (содержащие словесную
информацию о названии товара, буквенные обозначения) и марочные (присущие
Николаева М.А. и др. Средства информации о товарах. Товарный справочник. Москва: Экономика. 1997. С. 45.
? Николаева М.А. и др. Средства информации о товарах. С. 48-85.
Глава 2 [125]
конкретному виду товара с отличительными потребительскими свойствами). Ма-
рочный знак словесный: «Кока-Кола», «Спрайт», «Доктор Пеппер»; цифровой:
«портвейн 777»; изобразительный — представляет собой изображение контура Крем-
ля на водке «Кремлевская», устремленной ввысь ракеты на сигаретах «Космос».
Наименование места происхождения товара включает название страны, геогра-
фического объекта, используется для обозначения товара, свойства которого в зна-
чительной степени определяются природными, климатическими или иными факто-
рами. Выделяются международные и национальные знаки страны происхождения
товара.
Штриховой код - знак, применяемый для учета информации о товаре, его авто-
матической идентификации. Штриховой код на упаковке товара является обяза-
тельным условием его экспорта. Штриховые коды делятся на два вида - EAN (Евро-
пейская ассоциация товарной нумерации) и UPC (Универсальные товарные коды).
При этом основным принципом построения штрихового кода является кодирование
алфавитно-цифровых знаков в виде чередования черных (жирных) и светлых полос
различной толщины, применяемых для автоматической идентификации сведений о
товаре.
Структура кода EAN-13 представляет собой 13 цифр. Начало и конец сканиро-
вания отмечены удлиненными краевыми штрихами. Центральные удлиненные
штрихи разделяют код на 2 части для облегчения визуальной проверки полноты за-
писи кода, который начинается и заканчивается старт (стоповым) знаком. В 1987 г.
Ассоциация EAN закрепила за СССР десять трехзначных кодов (префиксов), с
460-го по 469-й.
Некоторые из кодов стран, присвоенных Международной ассоциацией EAN
(стран местонахождения банка данных о штриховых кодах):
Австралия — 93
Австрия — 90-91
Бельгия и Люксембург — 54
Болгария - 380
Бразилия - 789
Венесуэла — 759
Израиль - 729
Исландия — 569
Китай — 690
Кипр — 529
Куба - 850
Нидерланды — 87
Новая Зеландия - 94
Турция — 869
Франция - 30—37
Упаковка также выступает в качестве эффективного маркетингового инструмен-
та, при помощи которого сегментируется рынок потребителей. Брэнд-символика —
не просто удачный «айстоппер», но и текст, информирующий клиента о цели и ка-
честве продукта, заключенного под упаковочным материалом. Упаковка способна
сориентировать потенциального потребителя на маркетинговый диалог, стимулиро-
вать потребности покупателя.
Аргентина - 779
Великобритания — 50
Венгрия - 599
Германия - 400—440
Гонконг — 489
Греция — 520
Дания — 57
Ирландия — 539
Мексика — 750
Норвегия - 70
Португалия - 560
Польша - 590
Сингапур - 889
СНГ-460-469
США и Канада - 00—09
[126] Часть II
код код КОД контрольное
местонахождения изготовителя товара число
банка данных
о штрих-коде
(СНГ)
Знак соответствия (в области серти-
фикации) - защищенный в установлен-
ном порядке знак, применяется или вы-
дается в соответствии с правилами сис-
темы сертификации, указывает, что
данная продукция, процесс или услуга
соответствуют конкретному стандарту
или другому нормативному документу.
В зависимости от сферы применения
различают национальные и транснацио-
нальные знаки соответствия.
Национальный знак соответствия -
знак, подтверждающий соответствие
требованиям, установленным нацио-
нальными стандартами или другими
нормативными документами. Он разра-
батывается, утверждается и регистриру-
ется национальным органом по серти-
фикации. В России утвержден общий
знак соответствия системе ГОСТ Р.
В соответствии с Законом «О товар-
ных знаках» обязательность регистра-
ции обыкновенных знаков не предусмо-
трена. Престижные знаки регистрируются в международном реестре и дают возмож-
ность выхода на внешний рынок. Незаконное использование товарного знака и
наименования места происхождения товара согласно ст. 46 Закона Российской Фе-
дерации «О товарных знаках» влечет за собой гражданскую и/или уголовную ответ-
ственность в соответствии с РФ.
Создание и продвижение новых брэндов на российском рынке
Рекламное агентство Young & Rubicam является одним из старейших и самым
крупным сетевым рекламным агентством в мире. Этот мировой лидер в области рек-
ламы с общим годовым оборотом деятельности в 11 млрд долл, предоставляет своим
клиентам полный набор рекламных и PR-услуг через 325 офисов, расположенных в
117 городах 64 стран мира. Международная штаб-квартира агентства - в Нью-Йорке,
европейская и российская штаб-квартиры - в Лондоне.
По итогам 1998 года агентство Young & Rubicam получило сразу два престижных
звания «Global Network of the Year» и «Eastern Agency of the Year».
Сетевое агентство Young & Rubicam Europe было первым международным рек-
ламным агентством, которое открыло свое представительство в России (май 1989 г.).
В настоящее время Young & Rubicam Europe является четвертым по величине иност-
ранным агентством, работающим на всей территории Российской Федерации.
Young & Rubicam Europe предоставляет все виды рекламных услуг более чем 30
иностранным и российским клиентам. В число клиентов агентства входят такие
компании, как Colgate-Palmolive, Philip Morris, Tetra Pak, Lufthansa, Revlon, Ericsson,
Texaco, Danone, Kraft Jacobs Suchard, Estrella, Sony и др.
Глава 2 [127]
Целостный подход к рекламе является основой работы Young & Rubicam и пред-
полагает оказание клиентам услуг по следующим направлениям:
- стратегическое планирование;
- анализ российского рынка с использованием международного опыта и техно-
логий;
- подготовка высококачественных оригинальных творческих разработок и адап-
таций;
- медиапланирование, размещение в СМИ, исследование СМИ;
- качественные и количественные маркетинговые исследования;
- услуги PR.
Дополнительным преимуществом Young & Rubicam является возможность ис-
пользования глобальной сети Young & Rubicam, что позволяет успешно продвигать
товары клиентов на российский рынок.
Бесспорным достоинством российского представительства Young & Rubicam
является то, что компания успешно реализует на российском рынке как свой твор-
ческий потенциал, так и звание мирового лидера в создании и развитии брэндов,
располагая сильной командой специалистов в области маркетинга и создания брэн-
да посредством рекламы. Ярким примером последнего является работа агентства
совместно с компанией Tetra Рак по созданию и продвижению на российский ры-
нок новых брэндов молока, произведенного по новейшей высокотемпературной
технологии.
1. Изучение рынка.
Изучение рынка, на который предпо-
лагается выпустить новый брэнд, являет-
ся начальным и обязательным этапом ра-
боты по созданию нового брэнда. В част-
ности, анализ рынка молока Москвы
выявил следующие тенденции и законо-
мерности:
- уровень потребления молока до-
вольно стабилен, хотя и наблюдается не-
которая понижательная тенденция;
- крупные магазины обычно не за-
нимаются мерчендайзингом продукта;
- в киосках и мелких торговых точ-
ках обычно нет большого товарного за-
паса молока;
- потребители считают, что молоко -
обычный, рядовой, повседневный про-
дукт, а не продукт, доставляющий удо-
вольствие и радость;
- молоко - сезонный продукт, его
потребление сокращается летом и уве-
личивается осенью и зимой;
- женщины, ведущие домашнее хо-
зяйство, предпочитают покупать нату-
Один из первых отечественных брэндов «33 коровы»
по-прежнему узнаваем и любим
[128] Часть II
ральные продукты питания для семьи и очень заботятся о здоровье детей и близких,
считая, что молоко очень полезный продукт питания;
— потребитель воспринимает молоко как продукт питания, а не как брэнд.
2. Цели стратегии.
Анализ рынка продукта позволяет сформулировать цели стратегии продви-
жения продукта на рынок. В случае Очаковского молочного завода для продви-
жения нового молочного брэнда были поставлены следующие задачи и пути их
достижения:
• • • • ЗАДАЧИ:
Увеличение продаж
Обеспечение наличия
продукта в местах продажи
Стимулирование роста
данной категории
Обеспечение лидерства данной
категории продукта на рынке
Увеличение потребления
СПОСОБЫ ДОСТИЖЕНИЯ:
Максимальная поддержка дистрибуции
Демонстрация продукта в местах продажи
Фокус на создание брэнда
и ознакомление людей с этим брэндом.
Создание образа продукта
Всесторонняя поддержка брэнда в местах
продажи. Разработка и реализация специаль-
ных программ, поддерживающих продажи
Создание необычайно привлекательного
образа продукта. Разработка и реализация
специальных программ, стимулирующих
потребительский спрос
3. Целевая аудитория.
Правильный выбор целевой аудитории является одной из важнейших составля-
ющих успеха продвижения товара на рынок, позволяющий выработать правильную
стратегию и этапы ее осуществления.
Для нового брэнда молока были определены следующие целевые аудитории:
основная — женщины, имеющие детей и ведущие домашнее хозяйство;
вспомогательная — дети и подростки, мнение которых влияет на ассортимент
молочных продуктов, покупаемых в семье;
другие — все, кто заботится о своем здоровье и любит вкусные, полезные напитки.
4. Региональный аспект.
Было решено, что основным рынком для нового брэнда молока, разработанного
для Очаковского молочного завода, будет являться Москва.
5. Создание брэнда.
Самая большая ценность любой компании — это ее брэнды.
Создание нового брэнда предполагает соблюдение некоторых определенных
правил при его разработке:
• • • • НОВЫЙ БРЭНД ДОЛЖЕН:
• отличаться от конкурентов, то есть иметь собственный имидж;
• иметь определенную значимость для потребителя;
• иметь образную, эмоциональную окраску;
• должен восприниматься потребителем как нечто дружественное и положи-
тельное.
Новое молоко Очаковского молочного завода производится по новой, так назы-
ваемой высокотемпературной технологии (оборудование компании Tetra Рак).
Из истории рекламы (раннее средневековье)
Призыв к объединению норманнских племен имел
ярко выраженную политическую окраску (гобелен
раннего средневековья)
Из истории рекламы
«Почему же родители не воспользовались стиральным
порошком «Lux», чтобы вещи не садились?» Реклама
порошка (Англия, 1903г.)
Из истории рекламы ( начало XX века)
ХИМИЧЕСК1Н ЗАВОДЬ
нм с Хшвовъ Москввск умна
гстно-Торгоро
Т0П?фСТ|0 .
Просимъ ВнимДИ1Я
' КЪОПИСАН1ЯМЪ
Рекламный плакат фабрично-торгового товарищества
«Р. Кёлер и К°» в Москве (1903г.)
Реклама и цвет
тгопи
ГОГОЛИ.
Отделение
Сбербанка РФ
Нагорная, 33, кор. 2
Нагорная, 33. кор. 2
Этапы работы над подбором цветовой гаммы для
указателей Сбербанка
Реклама и цвет (1990-е годы)
тел: 549 960
549 257
546 491
1чпоИт1ид(<М/и hltpy/wwwxfevekignewmud.fu/
Г. КРАСНОДАР, УЛ. ЗИПОВСКАЯ 3
Рекламный щит компании «Девелопмент-Юг»
Дела
выше
слов!
Узнаваемый на протяжении десятилетий фирменный
стиль сигарет делает марку неповторимой
Цветовой круг
Читаемость Шрифт
1м 7мм
Зм 15мм
5м 25мм
Юм 40мм
15м 70мм
Бизнес и коммерция
ЦВЕТ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ
НАИЛУЧШИЕ ЦВЕТОВЫЕ КОМБИНАЦИИ. ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В НАПИСАНИИ БУКВ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ, ПРЕДСТАВЛЕННЫЕ В ПОРЯДКЕ УМЕНЬШЕНИЯ ИХ УДОБОЧИТАЕМОСТИ НА РАССТОЯНИИ
» А X. > 1. ЧЕРНЫЙ НА ЖЕЛТОМ О 9. БЕЛЫЙ НА КОРИЧНЕВОМ
А 2. ЧЕРНЫЙ НА БЕЛОМ А 10. КОРИЧНЕВЫЙ НА ЖЕЛТОМ
о 3. ЖЕЛТЫЙ НА ЧЕРНОМ А 11. КОРИЧНЕВЫЙ НА БЕЛОМ
о 1 4. БЕЛЫЙ НА ГОЛУБОМ о 12 ЖЕЛТЫЙ НА КОРИЧНЕВОМ
а 5. ЖЕЛТЫЙ НА ГОЛУБОМ А 13 КРАСНЫЙ НА БЕЛОМ
А X z 6. ЗЕЛЕНЫЙ НА БЕЛОМ о 14 ЖЕЛТЫЙ НА КРАСНОМ •
А 7. ГОЛУБОЙ НА ЖЕЛТОМ А > 15. КРАСНЫЙ НА ЖЕЛТОМ
о а БЕЛЫЙ НА ЗЕЛЕНОМ о 16 БЕЛЫЙ НА КРАСНОМ
По материалом журнала «Наружная реклама»
Реклама и цвет(1990-е годы)
АНП1ГИСТАМНННЫП ПРЕПАРАТ НОВОГО ТНСЯЧЕПЕТИЯ
Цветовая подсказка помогает клиенту по-новому
«взглянуть» на продвигаемый препарат (обложка
буклета)
Пй 1
СТРАХОВАНИЕ
~ ~~ жизни
СБЕРЕЖЕНИЙ ОТ ИНФЛЯЦИИ
ЗДОРОВЬЯ
ИМУЩЕСТВА
БИЗНЕСА
CmkoiiC^Siis Ш KoMptyfS.
www.iic.ru промышленно-страховая компания 737-00-55
ПРОМЫШЛЕННО - СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ
Удачное цветовое решение позволяет компании
позиционировать себя как организацию, заботящуюся
о спокойствии и комфорте клиента: заглавные буквы
рекламного слогана составляют аббревиатуру ПСК
(щитовая реклама и образец фирменной «шапки»)
Бизнес и коммерция
Цветовая гамма может ускорить продажи, равно как и оттолкнуть потребителя:
цветовые решения детально прорисовывались советскими художниками-
модельерами. (Иллюстрации из книг послевоенного времени)
Фирменный стиль в рекламе СССР и России
Э»спрес.с-дос»ов»о но дом
Пусть
всегда
будет
НЛГУРАЛЬНЫИ
ГРУЗИНСКИЙ ЧАЙ
РОЛАПСЯ ВО ОС» ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ МАГАЗИНАХ
При продвижении продуктов литания узнаваемый
фирменный стиль — гарантия, мто клиент снова
вернется. Рекламные листовки, плакаты и упаковка
позиционируют продукты с учетом как массового
(пицца, грузинский чай), так и элитного потребителя
(ресторан «Мао», водка «Довгань», шоколад
«(Президентский»)
Бизнес и коммерция
Работы РА «Арт-Бюро», выполненные в различные
периоды творческого поиска: «Только для солидных
клиентов!», «Всегда готов», «Мысли масштабно —
получишь конкретную выгоду!» — классика
российской рекламы
Фирменный стипь (90-е годы)
Фирменный стиль (90-е годы)
План установки указателей
Нагорного отделения Сбербанка
Фирменный стиль
ресторана. Разработчик
А Рекут
Элементы фирменного
стиля интегрированы
в наружную рекламу
(указатель)
Фирменный стиль
«Юкос-Гарант».
Арт-директор —
Д. Перышков, Л.Фейгин.
Дизайн — М. Павленко.
КГ «Максима»
Креативная идея: от замысла до воплощения
Работы, представленные на тендер, проводившийся компанией «Microsoft». Данные эскизы, разработаные для
акции компании «Microsoft» — «Покупая сегодня Office-97, клиент получает Office-2000», — так и не были
реализованы, поскольку не отвечали основной задаче: между двумя акциями имелся существенный временной
перерыв, а сама стилистика эскизов не вписывалась, по мнению заказчиков, в рекламную концепцию
«Microsoft» — традиционно менее экстремальную и двусмысленную
РАЗ, ДВА!
ВРЕМЯ ПОШЛО!
Окончательный вариант, утвержденный заказчиком, имел следующий вид (рис. 4,5). Одобренные эскизы, по
мнению заказчиков, наиболее полно отвечают идеологии «Microsoft»: «Раз! Два! Время пошло1» (информируют о
начале акции), «Раз1 Два! Продано!» (сообщают о завершении акции). Сенсация: Office РАЗ-ДВАивается —
отражает уникальность торгового предложения. Креатор — Е. Андерсон (ARS-communicotion)
Бизнес и коммерция
СтелЛ с 2000
Ж
1 *
Надежная защита Ваши о бизнеса
не единственное наше преимущество
? 2000 JF4
Падежная шщнга Banieio бншеса
нс единственное наше npeiniymeciBo
Надежная зашита Вашею бизнеса
не единственное наше преимущество
Идея: от замысла до воплощения. Создание
фирменного стиля — сложный и длительный процесс.
Заказчик остановился на иллюстрации,
расположенной внизу. Креатор — А. Ручкин
Работы студентов-рекламистов (конец 90-х годов)
Идея и воплощение И. Фабричниково, лоуреото
студенческого конкурса рекламы Российский
университет дружбы народов
е
££
8
8 г
г fr
8 г
г з
г г
г 8
a г
fr £
г г
£ 8
8 г
ь £
в
eometric
4 5 2 4
<454
3 b 5 4
b 3 4
8 £ 8 V
8 * г э г
s г е ь 8 г
8 £ & £ V 8
г £»£ £ е
Идея и воплощение А. Хохлова, лауреата
студенческого конкурса рекламы (Московский
государственный Институт им. Е.Р. Дашковой)
Бизнес и коммерция
Сакральная символика
как элемент фирменного
стиля всегда выгодно
позиционирует продукт
Знаменитая «Золотая коллекция». Креативный
директор В. Константин. Арт-директор — Д. Перышков,
Л. Фейгин. Дизайн — М. Павленко.
КГ «Максима»
Глава 2 [129]
Главное достоинство и преимущество ВТТмолока — его длительный срок хра-
нения (до 4 месяцев), что достигается не добавлением консервантов, а опреде-
ленной термической обработкой, при которой .молоко сохраняет все свойства
натурального коровьего молока. Поэтому в основе образа нового молочного
брэнда была заложена идея натуральности продукта, который полезен для здо-
ровья, приносит радость и приятные домашние воспоминания. Было решено,
что ВТТмолоко будет позиционироваться как натуральное, полезное, с изуми-
тельным вкусом. Именно такая идея позиционирования и была представлена
творческим людям из креативного огрдела (арт-директор проекта — С. Смир-
нова) в качестве исходной точки для создания визуального образа, логотипа и
упаковки нового ВТТмолока.
Технологию творческого процесса описать довольно сложно, поскольку в его ос-
нове, как известно, лежит вдохновение, отметим лишь, что в итоге вспомни-
ли забавную и известную песенку про 33 коровы из очень популярного телефиль-
ма «Мери Поппинс». Был создан визуальный образ — 33 коровы на зеленом поле
(на упаковке их действительно 33, можно проверить), молочная речка и эф-
фектный, броский логотип.
Логотип состоит из двух частей — цифровой (визуальнохорошо запоминающей-
ся) и словесной. Исследования показывают, что цифровое изображение запоми-
нается гораздо быстрее, чем словесное, поэтому даже в тексте на упаковке
были использованы символы «33».
Хочешь быть здоровым ?
Есть один верный рецепт.
Если ты будешь каждый месяц выпивать 33 стакана молока «33 коровы»,
то будешь здоров, как 33 богатыря' Ведь зто молоко сохраняет все полезные
свойства парного молока.
Многократное повторение цифрового символа было определенным гарантом
того, что логотип запомнится скорее.
Одной из важных задач при разработке дизайна упаковки является не только
правильно выбранная цветовая гамма, но и возможность «играть» цветом и его
оттенками, поскольку упаковка создается не для одного продукта, а для серии
продуктов, отличающихся какими-либо компонентами друг от друга (в случае
молока, например, % жирности). Цвет упаковки должен сообщать покупате-
лю, какой жирности молоко он покупает: зеленый фон — 3,5% жирности, тем-
но-синий — 3,2%, голубой — 2%. Поскольку линия продуктов под одним брэнд-
именем может постоянно увеличиваться, цветовая гамма должна позволять
решать эту задачу.
Итак, молоко -получило новое имя и упаковку. Теперь необходимо представить
новый брэнд потребителю и начать борьбу за место под солнцем с конкурентами.
Агрессивное продвижение брэнда по сетям дистрибуции предполагает реализа-
цию следующих программ:
— информирование дилеров о новом продукте путем распространения информа-
ционных материалов;
— фолдеров и листовок с информацией о новом брэнде, мелкой сувенирной про-
дукции с символикой брэнда (ручки, брелоки и т. д.);
6 - 3881
[130] Часть II
— размещение информации о новом брэнде в специализированных печатных
средствах информации;
— использование специальных групп мерчендайзеров для оформления торговых
точек специально произведенными для мест продаж рекламными материалами
с изображением логотипа и основными визуальными элементами брэнда (стой-
ки для продукта, постеры, наклейки, флажки и т. д.).
Знакомство потребителя с новым брэндом происходит обычно посредством его
медиаподдержки на телевидении, радио, в наружной рекламе и печати. Кроме
этого, особенно на первых этапах, чрезвычайно эффективным является пря-
мой контакт с потребителем — проведение дегустаций, раздача образцов в ме-
стах продажи и другие промоушн-мероприятия.
Необходимо отметить, что успех нового брэнда на рынке определяется дейст-
вием многих факторов, главным из которых является комплексный подход при
создании стратегии продвижения товара на рынок и поэтапное, строгое ее вы-
полнение. Отдельно взятые мероприятия, вырванные из общего контекста, как
правило, не дают ожидаемого результата.
Рекламный девиз надо сделать удобоваримым, чтобы привлечь внимание клиен-
та к рекламе в целом. По мнению ученых, девизы и графические изображения в
рекламном тексте привлекают внимание в 5раз больше, чем собственно рекла-
ма. Не случайно удачный заголовок может стать ударным девизом. Известно,
что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок спосо-
бен привлечь внимание.
В 1963 г. Д. Огилви, глава рекламного агентства Ogilvy, Benson and Mather
(основано в 1948 г.), успешно рекламировавший Schweppes — тоник и автомо-
били «Rolls Royce», открыл, казалось бы, простую истину: «Если покупатель
прочитал ваш заголовок и не совершил покупку — 80% денег вашего клиента
выброшены на ветер. Худшее из всех зол — публикация рекламного объявления
без заголовка».
Источник: Ogilvi D. «How to write a potent copy» (1963) in
Popular writing in America. The interaction of style and Audience.
N. Y. Oxford University’ Press., 1974. P. 64.
УДАЧНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ДЕВИЗ ДОЛЖЕН:
• легко читаться и запоминаться;
• быть оригинальным;
• вызывать любопытство;
• содержать уникальное торговое предложение (УТП);
• сулить выгоду, вознаграждение.
РЕКОМЕНДУЮТСЯ ПРОВЕРЕННЫЕ ВРЕМЕНЕМ ПРИЕМЫ, УСИЛИВА-
ЮЩИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОГО ДЕВИЗА.
• Дружественность и обещание добра
«Самая душевная техника для дома»
• Повторение букв в каждом слове предложения
«Лидирует ЛОЛИТА»
• Стремление к простоте и лаконичности
Глава 2 [131]
Одно из удач мэтра рекламы Д Огилви - рубашка
«Хатэвей»
* Семья, дом, «Сименс». «Увидел,
записал, посмотрел» («Сони»)
•Повторение слов (парные слова)
«Настоящий «Боржоми» — насто-
ящая жизнь»
• Противопоставление
«Если Вы с нами, то Вы не пропа-
дете!»
•Время (обычно будущее)
«С нами завтрашний день!»
•Целые предложения или их части
повторяются
«В Новый год — с новым телефо-
ном по новой цене!» («Би Лайн»)
•Написание заглавных букв, цифр,
графических символов
«Фирма «ЭКСПО» ждет Вас!»
•Качество, стиль
«Изменим жизнь к лучшему»
(«Филипс»)
«Новый стиль Вашей жизни»
(« Самсунг электронике»)
•Люди
« Человек прежде всего» («LG»)
•Бизнес. Дело. «Деловой мир — деловым людям!»
•Использование слов больше, лучше
«Тизин. Лучше с каждой каплей»
• Решительные обобщения
«Раз и навсегда с «Вегой!»
•Предлоги «от» и «до»
«Фирма «Эдисон» включает все электричество от начала до конца»
«От подвала до чердака — лифт Отис»
•Юмор
«Улыбнись!» («Риома»)
• Побудительные, императивные конструкции
«Услышим друг друга!» («Би Лайн»)
• Чувство близости к покупателю
«Профессиональная видеотехника теперь и у Вас дома»
Маркетинговое исследование: от торговой марки - к брэнду
Постановка коммуникационной задачи возможна только после проведения пол-
ноценного исследования с целью определения рынка (товарные категории, конку-
ренты, рекламные возможности), потребительских предпочтений (фокус-группы),
разработки рекламной концепции (образ марки, УТП. эмоциональное или прагма-
тическое начало и т. д ). Поиск побудительного мотива, его актуальность усиливают
6*
[132] Часть II
когда (появление в эфире печатных СМИ),
какой (бюджет), график (включая медиапланирование),
обратная связь (как контролировать результаты),
оценка (эффективности).
продажи: упор на качество товара, соотношение цены и качества, быстрая поставка,
безопасность и экономичность и т. д.).
Маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг
для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при
осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.
Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие
бизнеса или продвижение имиджа политика, и ставит конечную цель — организо-
вать маркетинговый диалог с покупателем (электоратом) на постоянной основе.
Основная маркетинговая цель — увеличение прибыли от продажи товаров (услуг)
или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа полити-
ческого деятеля.
Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции: совершенство-
вание производства (использование конвейера для автомобильной сборки, для
проведения глазных операций и т. д.); совершенствование товара (от дизайна уста-
новки до улучшения характеристик продукта); совершенствование коммерческих
усилий (сейлз промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная рек-
лама и т. л. к
Глава 2 [133]
Жизнь в движении
SHARP
Идеи Sharp в изделиях Sharp
Мониторы
ЧЕЛОВЕК ПРЕЖДЕ ВСЕГО
Отметим, что среди маркетинговых
понятий определение «продукт» вклю-
чает в себя исследование продукта, мар-
кетинговые исследования, дизайн про-
дукта и сферу его применения, упаковку
и брэндинг, гарантии и разработку ново-
го продукта. Термин «цена» предполага-
ет проведение эффективной ценовой
политики, скидок и комиссионных, пла-
нирование оптовых и розничных про-
даж, исследования в области политики
снижения цен и увеличения цен, влия-
ния цен на потребителя. «Место продаж»
связано с каналами продвижения про-
Известные зарубежные компании звучат привычно для
россиян и обладают высокой степенью узнаваемости
Современная этикетка все меньше ассоциируется с
компанией Довганя - действительно «Настоящий
Довгань - только один!»
дукта: розничная сеть, оптовики, прямые
продажи, дистрибуция на зарубежных
рынках, прямой экспорт, продажи торго-
вым организациям и государственному
сектору экономики; сбытовой аппарат
предполагает работу с поставщиками,
хранение, транспортировку и т. д. Про-
моушн заключается в планировании и
проведении эффективной рекламной
кампании, мероприятий по PR. (связям с
общественностью), позиционировании и
брэндинге, стимулировании сбыта и пря-
мом маркетинге, мерчендайзинге и рас-
пространении печатной рекламы, спо-
собствующей активизации сбыта.
Сегментирование рынка — процесс
разбивки потребителей на группы, когда
в основе деления лежат различия в нуж-
дах. образе жизни, поведении и т.д. Та-
ким образом, сегмент рынка состоит из
потребителей, достаточно одинаково ре-
агирующих на один и тот же набор побу-
дительных стимулов маркетинга.
Все сегменты рынка должны отве-
чать следующим критериям:
Каждый сегмент рынка должен
быть определяемым.
— Каждый сегмент рынка должен быть достижимым: рекламоносители обеспе-
чивают контакте каждой группой потребителе!!.
- Не могут быть одинаковыми потребности у различных сегментов.
- Рекомендуется выделять сегменты, имеющие практическую ценность для ве-
дения бизнеса.
[134] Часть II
— Профессионально выделенный
сегмент - однороден по потребностям,
приоритетам, поведенческим характери-
стикам, покупательской способности.
В основу сегментирования потре-
бительского рынка положены гео-, со-
циодемографические и психографиче-
ские характеристики, влияющие на
поредение покупателей:
• • • • Авторы «Нового макси-марке-
тинго» предлагают 5 способов вы-
явления потенциальных клиентов:
1) выявления при помощи УТЛ;
2) «разработка месторождений»
клиентов через операционные и
сборные базы данных на основании
их образа жизни;
3) «промывка» золотоносных кли-
ентов через отбор перспективных
ВАРИАНТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
КАТЕГОРИЯ ВАРИАНТЫ
Демография Возраст Пол Социальное положение, профессия, доход Этническая группа, вероисповедание
География Место проживания
Психография Особенности района проживания Личностные характеристики (темперамент, характер)
Поведение Приверженность торговой марке, мера потребления, ситуация, выгоды
клиентов в результате пропорционального моделирования;
4) создание собственной базы данных, позволяющей прогнозировать поведение
перспективного клиента;
5) «спелеология» рынка с упором на перепозиционирование продукта и расшире-
ние сегмента существующего рынка.
География — регион, область, место рождения, плотность населения, климат.
Демография — пол, возраст, размер семьи, «семейное гнездо», доходы, профес-
сия, образование, национальность, политические симпатии.
Психография — общественный класс, темперамент — характер, тип личности.
Тип личности зиждется на отличительных психологических характеристиках че-
ловека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его от-
ветных реакций на окружающую среду.
Совокупность следующих присущих индивиду характеристик составляет тип
личности:
• уверенность в себе
• влиятельность
• независимость
• непостоянство
• почтительность
• властолюбие
• общительность
• настороженность
• привязанность
• агрессивность
• выдержанность
• стремление к успеху
• любовь к порядку
• приспособляемость
Источник: Horton R.L. Some Relationships Between
Personality and Consumer Decision-Making. Journal of
Marketing Research. 1970. May. Pp. 244—245.
• • • • Брэндинг (brand) — деятельность no созданию долгосрочного предпочтения no
отношению к товару, фирме, которая базируется на взаимоусиливающемся
воздействии на потребителя рекламных элементов: упаковки, товарного знака,
Глава 2 [135]
Лидеры по объемам рекламы в прессе
(расценки за I999 г.)
Издание T ираж Цена полосы, долл
Cosmopolitan 300 OCX) 11 400
playboy 100 000 7 300
Men's Health 77 000 5 900
Marie Claire 65 000 6 200
Культ личностей 55 000 5 900
Yes! 70 000 5 600
Драйв 5000 5 600
Harper’s Bazaar 55 000 5 900
Домашний очаг 210000 8 200
Витрина 20 000 4 500
Burda Modcn 400 (XX) 8 900
Verena 80 000 1 900
Лиза 520 000 10 900
Отдохни? 500 000 8 900
Приятного аппетита 15000 2 900
Woman 180 000 4 800
Elie 180 000 10 200
Parents 100 000 5 500
Premiere 100 000 6 500
Караван истории 151 000 8 400
Vogue 150 000 6 300
Mvogue 90 000 6 900
Она 150 000 6 300
XXL 100 000 6 375
GEO 175 000 8 800
L'Officicl 60 000 7 200
Домовой 102 000 8000
Мезонин 5 800
Источник: Initiative Media
рекламных обращений, материалов сейлз
промоушн, паблик рилейшнз, объединен-
ных общим рекламным стержнем, выде-
лить фирму, товар среди конкурентов и
создающих их образ (brand image). Запад-
ные специалисты считают, что нет
больше в современном мире конкуренции
товаров: конкурируют «брэнды», В бизне-
се брэндинг — это внедрение в сознание по-
требителя персонализированного брэнд-
имидж а с помощью оперирования образа-
ми и символами: «семья, любовь, мы»,
«счастливый семейный дом», «я, ты и
фирма» и т, д,
В целом рынок российских потреби-
телей состоит из двух основных сегмен-
тов: первый ориентирован на приобре-
тение качественного продукта по макси-
мально низкой цене (их идеал -
«удачная покупка»), второй - потреби-
тели с высоким доходом, заботящиеся о
статусе и, как следствие, стремящиеся
окружить себя практичными вещами с
целью убедить свое социальное окруже-
ние в своем полном процветании. Для
них также характерны проблемы эмоционального характера, поиски психологичес-
кой компенсации и желание двигаться далее вверх по «пирамиде А. Маслоу». При-
мечательно, что ориентированные «на статус» по-
требители с удовольствием платят за так называ-
емый «статус-сервис».
Осознание этой реалии диктует правительст-
ву России двойственный подход к удовлетворе-
нию потребностей россиян и в статусе, и в сер-
висе. Одним из первых существенных измене-
ний в стратегии продвижения продукта на
рынке недвижимости стало предложение для
двух различных рынков: квартиры со скидками в
новых районах позиционируются на клиентов,
стремящихся сэкономить, двухуровневое жилье
в обжитых городских районах предлагается лю-
дям с достатком.
Поведенческий принцип - повод для совер-
шения покупки, практические выгоды, статус
пользователя, интенсивность потребления, сте-
УЧЕБНИКИ, ДНЕВНИКИ И ТЕТРАДИ,
КАРТЫ И АТЛАСЫ,
Д ТДК>Е ICE ЧТО НЕОБХОДИМО
ДЛЙ УСПЕШНОЙ И УЕЛЕКДЕЛЬНОЙ УЧ:ЕУ.
ъоъггл/пакг
в ТОРГОВО-ВЫСТАВОЧНОМ ЦЕНТРЕ
ИМИ!
IU5IF
uuiiHictti
UIIPIlFhl
tumwi ttcnii.
ШИПИН
ЩИ 11ЦШН1П
iiiiHiiMtHii
I 11Ш1П1ГИ
[136] Часть II
пень приверженности данной марке, степень готовности к покупке («рекламные
ступени»), отношение к товару.
В зависимости от степени сконцентрированности рекламы на конкретном сег-
менте целевой аудитории реклама разделяется на:
• избирательную (сегментированную), которая адресуется именно этому сегмен-
ту рынка;
• направленную на широкий сегмент рынка или массовую рекламу
Практика показывает, что реклама преследует различные тактические цели:
• позиционирует или перепозиционирует товар, идею, услугу, имидж;
•формирует спрос;
• стимулирует сбыт.
Многообразие рекламы проявляется в способе и характере воздействия на ауди-
торию:
• зрительно-слуховая (имеющая как высокий, так и низкий информационный
порог: телереклама, видеореклама и т.д.);
• слуховая (являющаяся наилучшим началом для продвижения идей, связан-
ных с чем-то сокровенным, например: радиореклама, телефонные рекламные
обращения);
• визуальная (световая, печатная и т. д.);
• зрительно-обонятельная (реклама духов, запах которых нанесен на пробники-
листовки и т. д ).
• • • • Реклама, агрессивно подтыкивающая покупателя к совершению сделки, назы-
вается жесткой (нередко используется в симбиозе с сейлз промоушн: призыв
«Кто не знает, тот отдыхает!» в сочетании со скидками).
Специалисты в области рекламы советуют использовать в рекламном обраще-
нии фразы, которые «помогут» установить маркетинговый диалог:
«Не посылайте денег»
«Ваше совершенно бесплатно»
«Никаких обязательств»
«Вам не будут звонить продавцы»
«Попробуйте это в течение 10 дней бесплатно»
«Мы вышлем Вам счет позже»
«Деньги возвращаются, если Вы не будете удовлетворе-
ны»
Практика показывает, что правильное сегментирование
рынка и позиционирование товара способствуют узнаванию
товаров. Примечательно, что из 30 лидирующих брэндов в
различных товарных категориях 27 были безусловными ли-
дерами в 1930 г: мыло Ivory, суп Campbel’s и др.
Брэнд-лидеры приносят в своих категориях на 50%
большую прибыль, чем ближайшие конкурирующие товары.
По мнению 3000 опрошенных в Европе, США и Японии,
список брэндов с наиболее устойчивой репутацией выгля-
дит следующим образом.
Ценник с «известным
именем» продает
намного лучше
Глава 2 [137]
Наиболее устойчивые брэнды:
1. Coca-Cola 2. IBM 3. Sony 4. Porsche 5. McDonald's 6. Disney 7. Honda 8. Toyota 9. Seiko 10. BMV
Если торговая марка — это название, символика, изображение, упаковка, ориен-
тированные на определенную целевую аудиторию, то брэнд представляет собой
комплекс ожиданий, которые получит потребитель, используя торговую марку Та-
ким образом, брэнд представляется в виде определенного ассоциативного ряда, ко-
торый возникает у потребителя при упоминании названия: справедливо утвержде-
ние — «Брэнд есть продажа регулярно выполняемых обещаний».
Под суббрэндом понимается некое дополнение к брэнду («зонтичный брэнд»),
что позволяет существенно снизить расходы на «раскрутку», но в то же время любые
недостатки в имидже основного брэнда могут повлиять на уровень продаж (ситуация
с «Довганем»). Выведение компанией целого ряда брэндов помогает избежать такой
ситуации, однако требует больших затрат (Procter & Gamble наряду с порошком Tide
выпускает шампунь Head & Shoulders и чипсы).
По наблюдениям издания «Наружная реклама России», зарубежные компании
успешно использовали раскрученность многих отечественных марок либо создали
им абсолютно российскую внешность: «Петр I» — владелец RJ. Reynolds, «Золотая
Ява» — British American Tobacco, шоколад фабрики «Россия» — Nestle, «Миф-Уни-
версал» — Procter & Gamble, «Момент» — Henkel. В начале 90-х годов марка Marlboro
являлась наиболее дорогим брэндом и оценивалась в 31,2 млрд долл., что, по мне-
нию исследователей, равноценно двухлетнему объему продаж сигарет, замаркиро-
ванных этим знаком.
Приверженность брэнду среди товаров различных категорий
Сигареты 71%
Майонез 65%
Зубная паста 61%
Кофе 58%
Лекарство от головной боли 56%
Фотопленка 53%
Туалетное мыло 51%
Кетчуп 48%>
Пиво 48%
Автомобили 47%
Источник: Wall Street Journal. 1989. October 19. P. 132.
• • • Причины несостоявшегося маркетингового диалога
(почему уходит покупатель):
•Плохое качество товара,
• Отсутствие корпоративного благопристойного имиджа,
•Нарушение «обратной связи»,
•Нежелание признавать свои ошибки.
[138] Часть II
•Неправильное позиционирование товара.
• Слабая забота о сотрудниках компании; как следствие, их месть клиенту.
Составление плана работы над рекламным текстом поможет сконцентрировать-
ся на основных моментах, требующих особых физических и моральных затрат:
- Подберите заголовок, содержащий УТП (уникальное торговое предложение).
- Составьте первый параграф, способный заинтересовать читателя.
- Изложите достоинства, которые отвечали бы заявленным ранее качествам
товара.
- Обозначьте моменты, побуждающие клиента к немедленному действию.
- Сообщите читателю, что ему необходимо сделать, чтобы приобрести товар.
Покупательное поведение семьи во многом зиждется на цикличности, субкуль-
туре семьи и помогает правильному позиционированию продукта (на примере поку-
пательского поведения американской семьи).
Субкультура Время рождения % к населению страны Особенности
Военное поколение До 1930 14 Жизненный опыт, приобретенный в кризисных условиях. Патриотические настроения. Бережливость. Пережили переход от депрессии к достатку
Поколение мирового экономического кризиса 1930-1933 8
Дети войны 1940-1945 6 Родившиеся в переходный период.
Всплески рождаемости 1946-1964 30 Опыт войны во Вьетнаме, Вудсток, поколение 60-х годов.
Поколение спада рождаемости 1965-1976 17 Часто называют поколением «X».
Дети детей периода всплеска рождаемости 1977-1995 25 Дети детей поколения 60-х нацелены на создание большой семьи.
Дети детей поколения малой рождаемости Родившиеся после 1996 г. В семье менее 2 детей.
Источник: Crispel L.D. Where Generation Divide: A Guide.
American Demografics. 1993. May. Pp. 9—10.
Правильно сегментировать рынок и позиционировать продукт — выработать УТП
(уникальное торговое предложение) - позволяют исследования в так называемых фо-
кус-группах. Этот метод позволяет выявить мотивацию каждого и группы в целом; оп-
ределить ценностные ориентации и групповые цели и, наконец, выявить групповую
Глава 2 [139]
Позиционирование государств с различными стратегиями
экономического развития
Высокая j
О J- Н S £ Накопленные 3 S материальные блага * - 1 Устойчивая стратегия развития Япония Германия Созидательная стратегия Обновленная стратегия США Австрия Измененная стратегия развития
г Азиатские тигры Индия Китай Латинская Америка Бывшие социалистические страны Страны с неэффективной экономической системой
с Сильная Относительная Слабая
конкурентоспособность
динамику. Как правило, фокус-группа характеризуется наличием определенной
структуры, периодом существования и осознанием индивидами групповой принад-
лежности, т. е. все члены группы, побывав в определенной ситуации, способны про-
дуцировать в ходе групповой дискуссии качественные данные, которые позволяют
проверить выдвинутые ранее гипотезы и выдвинуть новые.
Метод Особенности
Фокус-группа как разно- видность малой группы Качественный метод с участием ведущего, базирую- щийся на принципах групповой динамики. При этом ведущий управляет групповыми процессами и иссле- дует мотивы поведения интервьюируемых
Номинальная группа Метод не использует особенности групповой динами- ки, т.к. опрашиваемых не собирают в одном месте и общение осуществляется через ведущего, который яв- ляется связующим звеном между интервьюируемыми
Дельфийская группа Метод, при котором опрашиваемые разобщены терри- ториально, но имеют общую цель. Роль ведущего за- ключается в сборе данных и прогнозировании ситуа- ции
Мозговой штурм Выход из тупика осуществляется с учетом мнений каждого из опрашиваемых с целью выработки ком- промиссного решения
[140] Часть II
МИНЗДРАВ ПРЕДУПРЕЖДАЕМ
КУРЕНИЕ ОП АСНО ДЛЯ ВАШЕГО ЗДОРОВЬЯ
Позиционирование продукта при помощи
«операторской рамки»
Позиционирование продукта (пейджер)
осуществляется при помощи оригинальной креативной
идеи Вариант рекламы утвержден заказчиком
Местоположение фокус-групп в системе
маркетинговых и социологических
методов выработки УТП
Российские социологи обращают
внимание на характер взаимоотноше-
ний между исследователем и респонден-
тами: надежная и полная информация
может быть получена в случае установ-
ления равноправных отношений и веде-
ния свободной дискуссии. В то же вре-
мя следует избегать двух крайностей,
присущих фокус-группам. При увели-
чении числа участников до 10 человек
заметно усиливаются динамические
процессы, которые заставляют ведуще-
го оказывать влияние на ход обсужде-
ния (что ведет к потере самобытности)
и приводят к параллельным обсуждени-
ям темы среди участников (что также
уводит опрашиваемых от решения по-
ставленной задачи).
Позиционируя новый продукт в фо-
кус-группе, следует делать поправку на
так называемые внутренние факторы.
оказывающие влияние на поведение
вновь созданного коллектива: социоде-
мографические и психографические ха-
рактеристики опрашиваемых, их жиз-
ненный цикл и жизненный цикл их ро-
дителей. Чем взрослее человек, тем
сложнее ему интегрироваться и социа-
лизироваться.
Внешние факторы способствуют
адекватному восприятию целей обсуж-
дения; размер и организованность (ко-
личество не должно превышать 8 чело-
век), степень знакомства интервьюируе-
мых и характер взаимоотношений
между исследователями и респондента-
ми способствуют получению достовер-
ной и полной информации. Российские
социологи обращают внимание, что представительная информация может быть по-
лучена в случае установления «равноправных отношений» и «ведения свободной
дискуссии»1.
Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.
Глава 2 [141]
Подытожим: увеличение числа уча-
стников в фокус-группе до 10 человек
заметно усиливает динамические про-
цессы, которые заставляют ведущего
оказывать влияние на ход обсуждения.
Следствием подобной тактики является
потеря самобытности. Кроме того, усиле-
ние динамических процессов приводит к
так называемым параллельным обсужде-
ниям темы участниками, что уводит оп-
рашиваемых от решения поставленной
задачи.
Уже на уровне фокус-групп следует
заняться выбором соответствующего ка-
нала СМИ для продвижения рекламной
идеи. Чем сложнее товар, чем меньше
целевая аудитория - тем большее вни-
мание следует обратить на печатные
СМИ. Массовый потребитель предпо-
читает СМИ с «низким» информацион-
ным барьером — ТВ. Пресса предпочти-
тельнее для целевой аудитории с выс-
шим образованием и доходами выше
среднего уровня.
Исследования в фокус-группах
подтверждают тезис о том, что «звезда»
не всегда гарантирует успех продвигае-
мому продукту. В России давно про-
шло время, когда зарубежные юристы,
врачи и диетологи позиционировали
разнообразную продукцию. Более то-
го, ссылка на зарубежные авторитеты и
игнорирование отечественных специа-
листов приводит к сокрушительному
провалу рекламных кампаний. Фраза
«Врачи и педиатры Америки считают
Tylenol лучшим жаропонижающим и
болеутоляющим средством» позволила
продать товар на $Ж)0 тыс., в то время
как реклама лекарства «Детский
Tylenol» потребовала $5 млн вложений.
Позиционируя лекарство на 10-12 млн
российских матерей, не были учтены
Позиционирование государств с привлекательными
условиями для иностранных инвесторов
60 тыс. российских педиатров, которые должны были довести до логического за-
вершения маркетинговый диалог. После проката этого ролика в России отечест-
[142] Часть II
венные педиатры, обидевшись, что их не причислили к врачам, просто не поддер-
жали продвижение препарата на рынке'.
* Критерии Традиционный покупатель Покупатель, ориентированный на устойчивую обратную маркетинговую связь
Ориентация на маркетинговый диалог Присутствует Активно выражена
Взгляд на мир Утилитарный подход Системный подход
Фундаментальный анализ Традиционный подход Ставка на созидательность
Взгляд на роль личности в организации Ограничена перечнем функциональных обязанностей Интегрирована в корпоративные отношения
Отношение к поставщику товара Противоречивое «они—мы» Стремление к кооперации и сотрудничеству
Кругозор в отношениях адресант—► адресат Краткосрочная перспектива и немедленные выводы Тяга к долговременному маркетинговому диалогу
Отношение к переговорному процессу Пассивное Активное
Мотивация Удовлетворение от «статус-кво» Высокая степень заинтересованности
Примером удачного позиционирования довольно специфической услуги -
лазерной коррекции зрения — является упоминание имен «звезд» отечественной
эстрады в прессе. Использование прессы и выбор жанра — проблемное интер-
вью — позиционируют медицинскую услугу на состоятельную и образованную
целевую аудиторию. Интервью помещено в ежемесячнике «Совершенно секрет-
но». Обратите внимание, при помощи каких приемов сегментируется целевая
аудитория.
• • • • Лазерная коррекция зрения: кому довериться?
Если вы хотите получить независимое мнение о современных методах исправ-
ления зрения, посетите любое авторитетное лечебное учреждение, не связан-
ное с центрами, где его исправляют. Большинство офтальмологов рекоменду-
ют вам обратиться в клинику «Новый взгляд», к доктору медицинских наук
Компания. 1999. № 42. 22 ноября.
Глава 2 [143]
Вячеславу Владимировичу Буренкову — на сегодня он единственный в России
специалист, автор двух научных трудов по проблемам лазерной коррекции зре-
ния.
— Вячеслав Владимирович! Правда ли, что Валерий Меладзе, Анастасия Вер-
тинская, Александр Стриженов, Алена Апина, Богдан Титомир, Симон Осиаш-
вили, Александр Цекало, Алексей Кортнев и другие наши звезды, исправившие
зрение в вашей клинике, разрешили вам бесплатно использовать свое имя?
— Более того, нередко интервью, где они рассказывали про «Новый взгляд», да-
же для меня являлись сюрпризом. Меня иногда спрашивают: «Не слишком ли
большой упор на «звезд» вы делаете в своих рекламных материалах?» Я отве-
чаю: технические подробности мало что говорят людям, зато все знают — у
«звезд» есть возможность выбрать самую лучшую клинику. И если они выбрали
«Новый взгляд», это говорит само за себя.
— Говорят, что благодаря новым «чудо»-лазерам очки и линзы скоро вообще бу-
дут не нужны ?
— Новым для России это было в 1996 году, когда в нашей клинике впервые нача-
ли проводить операции по коррекции зрения. На сегодня мы провели более 40 ты-
сяч таких операций, выработали собственные методики, защищенные 18 па-
тентами на изобретения. Сама по себе лазерная система последнего поколения
не является чудом, это прежде всего инструмент, который помогает специа-
листу сделать коррекцию зрения с высокой точностью и нетравматично. А оч-
ки могут выписываться по многим причинам. Например, возрастные измене-
ния пока в полной мере не подвластны лазерной коррекции, поэтому для близи
человек все же должен пользоваться очками.
— Ас какими еще заболеваниями глаз, помимо близорукости, дальнозоркости и
астигматизма, помогают в «Новом взгляде»?
— В руках наших специалистов находится полный арсенал диагностического
оборудования, поэтому мы оказываем квалифицированную помощь пациентам с
любыми глазными заболеваниями. Например, более половины пациентов допол-
нительно получили профилактическое и патогенетическое лечение различных
заболеваний сетчатки.
[144] Часть II
- Почему лечение в «Новом взгляде» стоит дороже, чем в некоторых россий-
ских клиниках этого профиля ?
— Мы не экономим на дорогостоящем оборудовании и материалах, которые оп-
ределяют стоимость лечения. Наглядный пример: цена «Запорожца» и цена
«мерседеса». Так и в современной лазерной офтальмологии: провести операцию
за 200 долларов можно, но с риском получить качество «Запорожца». При этом
я ни в коем случае не хочу сказать, что в других клиниках операции проводятся
НАСТОЯЩИЕ СЕЙФЫ
более
500
моделей
722 5261
286 7316
Доставка, установка,
обслуживание, ремонт.
I RESORE]
1резо₽
Гарантия от 15
В рекламе используется
принцип продвижения
продукта при помощи
«звезды»
Глава 2 [145]
некачественно. У каждой клиники свои методики работы и, соответственно,
разная цена за услуги.
— У вас у самого никогда не было близорукости?
— У меня отличное зрение. А вот у жены была Невысокая близорукость и астиг-
матизм, которые мы исправили. Жена, кстати, хирург-офтальмолог.
— Операцию ей делали вы?
— У врачей не принято оперировать родственников. Можно считать это суе-
верием. Зато сотрудников клиники с нарушениями зрения оперировал я.
— То есть в «Новом взгляде» нет ни одного сотрудника в очках или линзах?
— Если офтальмолог предлагает вам сделать операцию, а сам сидит в очках,
то это показатель профессионализма врача, уровня клиники и уверенности в бе-
зопасности метода. Да кроме того, это просто антиреклама.
— Какой в «Новом взгляде» критерий качества выполненной операции?
— Для пациента он один: «Я отлично вижу».
В то же время вопросы в фокус-группах можно типологизировать на ознакоми-
тельные (способствующие социализации респондентов), вводимые (имеющие отно-
шение к исследуемой теме), переходные (выявляющие общие тенденции в группе к
обсуждаемой проблеме), основные (являющиеся предметом анализа, поведенческих
реакций и мотивации), заключительные (связанные с восприятием респондентами
обсуждаемой темы и их отношением к главной теме дискуссии)1.
• • • • При проведении качественного («мягкого») сбора социологической информации
методом фокус-групп рекомендуется выделить типы вопросов по степени важ-
ности:
•основные;
•направляющие («почему?»);
•проверочные (возвращение к теме);
•безличные (при обсуждении деликатных проблем);
•фактологические (для уточнения деталей);
•косвенные (организующиеработу группы);
Как видно, метод фокус-групп позволяет моделировать ситуации социального
взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют свое отношение к по-
ставленной проблеме. По мнению Е. Дмитриевой, равноправное отношение позво-
ляет социологу «увидеть проблему глазами респондента и дать ей более полноцен-
ную интерпретацию».
Рекомендуется применять фокус-группы при проведении большого исследова-
ния, планировании рекламной кампании на этапе выработки УТП (уникального
торгового предложения) для различных сегментов рынка потребителей. Метод фо-
кус-групп позволяет усовершенствовать процесс коммуникации, выявить целевую
аудиторию и ее характеристики, оценить эффективность решаемого воздействия и
воздействия PR-материалов.
Wheatley Н. Dimensions that make focus group work. Marketing News. 1999. Vol. 22. P. 17; Krueger R. Focus
Groups. A Practical Guide for Applied Research. London: Sage Publication, 1994.
[146] Часть II
II ЭТАП - директ мейл (ДМ) - прямая почтовая рассылка
Наименее затратным методом рекламы является директ мейл (ДМ), письма,
грамотно составленные рекламистом-текстовиком и направляемые точно по ад-
ресам потенциальных потребителей товаров (услуг). По почте распространяются
в основном рекламные обращения полиграфического исполнения. Хотя в некото-
рых случаях, например при продаже недвижимости, может быть экономически
оправдана рассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно высокая
стоимость единичного рекламного контакта компенсируется уникальной точнос-
тью попадания рекламных обращений именно в выделенную планом РК целевую
аудиторию.
• • • • КАК СОСТАВИТЬ ИНФОРМАЦИЮ
1. Письмо по возможности должно быть кратким. Делайте упор на 1 — 2 пре-
имущества товара (услуги).
2. Умейте заинтересовать адресата первым абзацем.
3. Пишите письмо живым, доступным языком, избегая залихватского тона, но
и не впадая в занудство.
4. Обратите внимание на концовку: адресат должен четко понять, к кому, по
какому адресу обращаться, на какой счет переводить деньги.
5. Абзацы должны быть короткими, чтобы легче воспринималась главная идея.
6. Позаботьтесь о внешнем виде письма.
7. Обязательно повторите рассылку.
Откройте конверт и узнайте,
как сэкономить до 100 рублен,
купив две пачки новых подгузников
Pampers®
Прямая почтовая рассылка характеризуется высокой адресной избирательнос-
тью. Письмо можно направлять как на отдельные рынки, отдельных физических и
юридических лиц, так и отслеживать весь процесс рассылки. Важно, что конкурен-
ты никогда не узнают о ваших предложениях, а сами обращения могут иметь как
личностный, так и конфиденциальный характер. Индивидуальный характер обра-
щения позволяет не конкурировать с другими рекламодателями, свобода формы из-
ложения аргументов в пользу продукта позволяет довести запоминаемость до высо-
кой степени. Повторная рассылка значительно усиливает действенность, особенно в
случаях, когда другие рекламоносители не могут в полной мере передать все детали
УТП, если необходимо создать благоприятную атмосферу для дальнейших коммер-
ческих контактов или повысить эффективность электронных и печатных СМИ, ор-
ганизовать встречу потенциального потребителя с товаром на месте продажи (при-
гласительный билет и т. д.), когда необходимо соблюдение конкретных сроков и
проведение точечных рекламных кампаний.
Прямая почтовая рассылка может включать рассылку писем, каталогов, букле-
тов, пригласительных билетов на выставки, купонаж и т. п.
Глава 2 [147]
Дорогая мама!
Мы рады сообщить Вам, что подгузники Pampers’ Baby Dry Plus стали ещё лучше и теперь
называются Pampers Baby Dry Extra.
У обычных одноразовых подгузников внутри смесь 3. ДоТЮЛНИТбЛЬНЫЙ
целлюлозы и геля. Хорошие одноразовые подгузники
состоят из 2-х слоев: поверх смеси целлюлозы и геля
лежит впитывающий слой. И только у новых Pampers'
Baby Dry Extra - уникальная 3-х слойиая впиты-
вающая система Extra. В результате подгузник
быстро пропускает влагу внутрь и надёжно
удерживает её внутри. Кожа остается более сухой
и здоровой даже под давлением, например, когда
Ваш малыш ворочается во сне, садится, или
шлепается на попку, если он уже начинает ходить.
Скоро Вы сможете увидеть по телевизору, как такие
же мамы, как Вы, тестируют новые подгузники
Pampers *.
слой Extra
1. Внутренний слой
2. Впитывающий
слой Baby-Dry
Pampers Baby Dry Extra по-прежнему содержат
полюбившийся многим мамам крем алоэ для нежного ухода
за кожей Вашего малыша.
У Pampers Baby Dry Extra есть удобные многоразовые застежки, которые можно
закреплять по несколько раз и не беспокоиться, если на них попадет крем или масло.
А теперь, когда Вы узнали все о самых сухих Pampers' Baby-Dry Extra - главная новость:
Вы можете купить 2 пачки Pampers по цене ниже оптовой,
сэкономив до 30%.
Вот как это можно сделать:
- это письмо — Ваш купон на удачную покупку 2 пачек подгузников Pampers .
- адрес и время, когда Вы сможете сделать эту удачную покупку, вы
найдете на обороте этого письма.
- очень важно: заполните, пожалуйста, анкету на обороте этого письма,
и не забудьте взять письмо с собой, когда отправитесь за покупкой.
Это поможет нам делать Вам такие же предложения в будущем.
Ждем Вас!
Попробуйте самые сухие Pampers по самой лучшей
цене!
S» Кстати, пачка стала меньше, поскольку мы упаковали подгузники более плотно. Для
Вашего малыша это значит, что подгузники стали тоньше, а Вам будет удобнее нести
пачку домой.
Образец прямой почтовой рассылки (ДМ),
позиционируемой на молодых мам
[148] Часть II
^информация
ФИРМА «АБ и К»
m 01 02-97 I
ЧТОБЫ ЭФФЕКТИВНО ЗАВЕР-
ШИТЬ ПИСЬМО:
Предложите клиенту бесплатный
подарок.
- Напомните об ограниченном ко-
личестве заявок.
— Установите лимит времени
(например, 2 марта).
— Усильте коммерческое предложе-
ние в самом бланке заказа («Я хочу бес-
платно получить первый экземпляр жур-
нала. Если он мне разонравился, я верну
его в течение 2 недель»).
— Дайте шанс бесплатно попробо-
вать ваш товар (об этом можно еще раз
напомнить в постскриптуме).
Письмо лучше закончить фразами,
стимулирующими действие клиента
(«Торопитесь»; «Никаких обязательств с
вашей стороны»; «Количество экземп-
ляров строго ограничено»; «Не медлите с
ответом»; «С нами можно связаться, воспользовавшись круглосуточной бесплатной
телефонной линией»).
Внимание клиента при помощи прямой почтовой рассылки можно завоевать,
если:
• напомнить адресату о его нуждах;
• почтовое отправление не будет напоминать рекламный материал;
• использовать в качестве «айстоппера» возбуждающее эмоцию интереса ут-
верждение, сравнение или подарок;
• удастся пробудить интерес к вашему продукту и поддерживать его вплоть до со-
вершения покупки (желательно и до повторной покупки, т.е. до полноценного мар-
кетингового диалога);
• рассказать о своем продукте, не рекламируя себя;
• продублировать письмо при повторной почтовой рассылке телефонным звонком.
ДМ эффективен при выведении на рынок, скажем, пенсионного фонда. Ос-
новной упор должен быть сделан не на массированную рекламу в СМИ, а на пре-
зентации, встречи с лицами, непосредственно отвечающими за пенсионное об-
служивание - представителями профсоюзов, собесов и т. д. ДМ плюс обществен-
ная деятельность и поддерживающая реклама - наиболее эффективный путь
разрешения задачи. Напомним, что при больших тиражах рекламы лучше обра-
щаться в РА.
• • • • ТЕХНОЛОГИЯ УЛУЧШЕНИЯ ТЕКСТА:
— Урезайте абзацы до отдельных предложений. Уменьшайте предложения до
ударных фраз. Урезайте предложения до отдельных слов. Заменяйте длинные
слова на короткие. Избегайте всех ненужных слов.
— Ищите действие.
DIRECT-MflIL
(Прямая почтовая рассыава)
ЬАЗОВАЯ ЦЕЛА с гостом НДС (м I письмо);
I. И W1M411 «ирмт
7. Прмпг*
7770
ой-Г55Г kww* ТйТЯЗЗ"
ж> чюо л IWW » нюпо миоо
2ЛЭО
МЛ О
1610
<1/3 А*)
(искралс!
печап логъпил на яхжаерг
без печати «фсгап
/ 40 р)Л>гк
• 200
• 90 ру&зт
• 30 р^Опеп
“ 200 рубле*
• 200 рубпсп
20 «
1ОО руЛкк
VO рублей
- 40 pjAlot
40 руОпсП
IOO руОпсР
Глава 2 [149]
Постарайтесь закончить предложение ударной фразой.
Никогда не выбрасывайте первоначальный вариант. В нем может оказаться
слово или фраза, замечательные своей свежестью и новизной.
— Прочитайте текст вслух.
Это особенно важно для звуковых текстов.
— Попросите еще кого-нибудь прочитать текст.
— Приветствуйте критику.
Если вы хотите получить объективное мнение о вашем тексте, найдите насто-
ящего критика, а не льстящего вам друга.
— Дайте критику, из чего выбрать (несколько вариантов текста).
— Ставьте перед собой высокие цели.
— Пишите ежедневно.
• • • ПРИМЕР ЗАХВАТЫВАЮЩЕГО ЗАГОЛОВКА:
— Если бы вы нашли способ экономить сотни долларов в год на ремонте дома и
машины, вы бы воспользовались им?
— Предлагаем простой, быстрый способ писать все деловые письма, не теряя
времени и сил.
— 33 стоящих причины прочитать... прямо сейчас.
— Обещаем — через 6 месяцев вы сможете иметь больше денег в банке, иметь
более устойчивое финансовое положение — даже без увеличения ваших семейных
доходов. Избегайте ненужного словоблудия. Посмотрите написанный текст на
следующий день, чтобы выяснить:
— Есть ли в нем абзацы, которые можно опустить, или вырезать, или свести к
одному предложению?
— Есть ли в нем длинные предложения, которые будут более эффективны, если
разрезать их надвое?
— Есть ли предложения, которые можно укоротить?
Письмо, в котором предлагается продукт или заслуга, обязано с первого абзаца
заинтересовать получателя, убедить его в необходимости воспользоваться предложе-
нием и вплоть до окончания письма поддерживать интерес к предлагаемой продук-
ции. Письмо неплательщику лучше начать фразой, дающей шанс адресату поправить
положение: «Извините за напоминание, вы, наверное, уже сделали перевод...» В це-
лом надо составлять деловое письмо таким образом, чтобы в кратком виде охватить
все важные моменты: лаконичность, логику изложения вопроса, орфографию и до-
ступность, — которые способствуют укреплению вашего имиджа.
Новую мысль лучше начинать с красной строки!
III ЭТАП — отдельные мероприятия по паблик рилейшнз (организация
некоммерческих обращений)
Этап представляет собой организацию некоммерческих обращений с рассказом о
достижениях компании, о ее участии в благотворительной деятельности, о сотрудни-
ках, занятых созданием очень нужного товара, о заботе фирмы об экологии города и
т. д., что относится к комплексу паблик рилейшнз (PR). Для этой цели хороши пресс-
релизы, презентации.
Как правило, поводом для презентации является рождение нового субъекта об-
щественных отношений: компании, предприятия, официальной структуры (ведом-
[150] Часть II
Здравствуйте, ВАЛЕРИЙ ЛЕОНИДОВИЧ!
Надеюсь, что Вы найдете свободную минуту и прочитаете это письмо.
Обращаюсь к Вам как кандидат в депутаты Государственной Думы по
нашему Преображенскому избирательному округу № I99.
О себе: я простой русский парень, мне 31 год, женат, двое детей. Живу в
Измайлово. Воевал в Афганистане, был ранен, награжден орденом "Красной
Звезды".
Несколько лет назад вместе с единомышленниками создал в родном
Восточном округе строительно-производственное объединение. Строим,
реконструируем, производим.
Пережитое на войне, обострило во мне чувство сопереживания,
неравнодушного отношения к чужой боли. Стал помогать ветеранам войны и
труда, инвалидам, воспитанникам детских домов, нуждающимся семьям.
Основал Благотворительный фонд
Думаю, что Вы, ВАЛЕРИЙ ЛЕОНИДОВИЧ, как и каждый из нас, хотите,
чтобы в домс были тепло и уют, в семье - достаток и благополучие, пожилые
имели достойную пенсию, люди среднего возраста - гарантированную работу и
хорошую зарплату, а молодежь - доступное образование, перспективу.
Согласитесь, что для этого нужно выбирать во власть людей честных и
ответственных, способных отстаивать интересы собственного народа.
Независимо от исхода голосования я буду продолжать помогать жителям
нашего округа Но в Государственной Думе у меня будет больше возможностей
для того, чтобы Вы, ВАЛЕРИЙ ЛЕОНИДОВИЧ, и Ваши близкие жили в
безопасности, имели достаток и были уверены в завтрашнем дне
Пользуясь случаем, хочу поздравить Вас с наступающим Новым
годом и пожелать Вам здоровья, счастья, благополучия.
С уважением
Андрей Метельский
Образец письма кандидата,
спозиционированный на колеблющийся
сегмент избирателей
ства, департамента, министерства), - подведение итогов деятельности официаль-
ных или коммерческих структур, представление новой программы, новых правил
или законов, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре и т. п.
Следует признать, что
— Лучшее время для произнесения речи - это, безусловно, утро.
- По мере приближения времени к перерыву интерес слушателей к оратору
снижается.
Выступление после перерыва связано со следующими проблемами:
- Слушатели еще возбуждены общением и не сразу концентрируют внимание.
- Показ фильмов или слайдов в затемненном зале - это приглашение ко сну
(особенно если слушатели перекусили).
Помните: речь оратора перед перерывом и сразу после него должна быть эмоци-
ональной и краткой. Не чувствуйте себя обязанным выступать 45 минут только по-
тому, что вам отвели столько времени. Если вы можете уложиться в 20 минут, столь-
Глава 2 [151]
ко и выступайте. Сегодняшние слушате-
ли воспитаны на телевизионных переда-
чах и приветствуют лаконичные выступ-
ления.
Во время проведения публичных
дискуссий, теледебатов важно заручиться
поддержкой аудитории. Не бойтесь «да-
вать кредит» присутствующим. В то же
время вас не должно застать врасплох
присутствие гостя, который обнаружит
слабые места в ваших высказываниях и
даже попытается перехватить инициати-
ву, выставив вас в невыгодном свете. Ес-
ли аудитория будет «ваша», то не нужно
будет прилагать сверхусилий для победы. Будьте хладнокровным. Лучший способ ос-
тудить конкурента — предложить вернуться к заявленной теме дискуссии.
Для установления визуального контакта необходимо:
- Определить размер аудитории, к которой будет адресована ваша речь. Репети-
руйте, контактируя с каждой ее частью. Если аудитория достаточно велика, мыслен-
внимание как ударным заголовком, так и
иллюстрацией
но разделите помещение на четыре части и позвольте взгляду двигаться от центра од-
ной четверти к центру другой. Создастся впечатление, что вы смотрите на каждого
человека в пределах одной части.
- Широкие, сильные и положитель-
ные жесты усиливают значение вашего
повествования. Помните: вы сами — луч-
шее наглядное пособие.
— Не следует при выступлении сто-
ять на одном месте. Но также не следует
хаотично ходить взад-вперед. Смена по-
зы при выдвижении сильной идеи, пара
шагов во время паузы могут добавить те-
атральности и снять напряжение.
- Учитесь использовать паузы. Они
сильно действуют, и их должно быть
много. Пауза нужна вам для того, чтобы
собраться с мыслями. Она нужна и слу-
шателям, чтобы обдумать услышанное,
сосредоточиться и слушать дальше.
При проведении специальных меро-
приятий, презентаций и званых обедов
следуйте следующим правилам:
• презентацию следует проводить до
12.00, чтобы новость попала в вечер-
ние газеты;
одной
НЕПРИЯТНОСТЬЮ
И стазы прмим аосзи. И СМЭЫ мы полы
джины» едя. Кажете». поло ио может омра-
чит* моим иостроогам о пои потопи деиыж.
Одмоо «ы гаиогда ио нахддмаса о пооеи 6о>
оласиост* и зачастую ппдаоргаомс» еоздеАст-
мио рамном агрессоров, поладапшн» о ор-
ганом с говдеА. агфусам, ослодспмо прайме
нО«ОТОр*а леаартегам Сродст», особи» ю
протиеооослалителым «ттбиотиш В
итого - росстройсгао гмммароми, провыв
кямеост о МИ ломка. -ожоги. «мутив
Не иуимз огсфмлсо потазсь - доо из -мм-
болео роспрострмеиш» эобоиееомМ взрослых
и ЙОТОЙ На гролконии «ими саждмй из мы.
уеы. стаммоаотсо с расстройством гощморо-
нио По статисту иаоы датам. о «паи. даа»
но имеем* фожнеспа заболеваний страдает
желдочо-оииогам расстройствами та ме-
нее трея раза год
Км уборггас»’ Всем кзооспы реиэыенд*
ы*и по профнлегтта» соблюдет* общие правила
пп*ы. подвертел пщтолюй обробоп* про-
дупы гитами пород употребленном. ио нору
дет* режим '•летай гдете/ыю порвжееыовт*
тыщ но ост* горсти» и осушмепу
Ес.-* ос»-тми потах подстерег вес, не рос-
стрыовйтесо1 Да, >'О росши талриетнм езлуа-
ЦЯ, штдв аимитсо слабост*, еезмимт бом
е животе и расстройство мл-eeeta Единстве-
«и стрем/иые в леи мсыенты - восстано-
вился о чмтчойиие среди и без последствий
£И ЗДарСОЫ
Ил». таобя»ы пропорет, «порта» горем
поооомс лрецзе пл логах и придаст еам уве-
реивсти
При первых и гужзмкоз таджга-ыа вам
поможет Спет - таобмююеенмз зФФвгтта-
иый и абаэлопф бвзепеезый препарат
Смет быстро выведет из организма еме
спо еызмвасыаи потах бштерии ифусы
велоне соо неперыарием оеллн лиде -
и помажет вашему организму справилс» с бо-
лвэмыо Сыожто быстро лрвзротит диарее (по-
нос) у иростыя и детей, избавит от изжоги,
вздутзи. от боли о моте. а таи» зедетит сад-
ЗИ.-ГЛЗ оболому лидеваемч-лгахо трапа от
гаобого отр*детв/*иого ооздайстм Сразу пос-
ле приеме ем пгмуостеуете здеытеммзе облог
игам Смет не имеет пропиопоозаиий и мо-
жет лрнмегаглся дм пмта де детой, т» и
взросла Но помните. что при оожоаизоегаы
поноса нужно обрвтмлаз » Орему
Ciram на редмэст* оривтта и ,дХ>кз о %*<
монета* растворил сзо*« пмвтга в полоыме
стами» еойы и оы*л* Дле достижение желае-
мого рвэуллл асслтоовз примвил по 3 по-
тапке о дон* для взросла и детей слеша 2-»
пет. детвы от 1 год» до 2« пет н/жгаз девал по
2 патотгал в день, а совсем наленыоы депи-
сам давайте по 1 пемтмжу е день
И <м удобно* Имев осмо оми препарат -
Смежту вы защитите всю ваьу сигал от неохи
данностей таыхо роде
Давайте тау-кис» охзаалвлея с вмммми
проблемами. достаа.*шоии*ыи сгомжо не-
удобств! Смело обрешайтес* с верному и надеж-
ному помощ гаиу - Смет
В жизни и ль иию. нопрвгатмостей. пуст*
же из будет на сочу ыреш»
И калосла«> - нес*сз^*х> пратгасоа со-
ветов от фарыаимл
- если ем потупите Смоету длв летами»
рвбеиса вам достаточно малетажой утижомм
Сметты с дкотмо пампиазы.
- ооы же вы отпреолитос* осой сыеей на
йгл мбо Смейте иообизопм дл» летай*»
взрослы» члыюо вашей сигам, еам ытшвгао при-
обрести богашуо упаизегу о X паитикое. та» л»
ом дешеоле о перестал на сейм пмотж
Сымта всегда по рукой:
ока продаотса о каждой аптмр.
По есзпросам применении преларел
Сайт обращайтос* по тел 25В-54 М
Ро ц*к’»«га»м М MJ Ч 0026? «Г 19Л»?
Интригующий заголовок привлекает внимание, но
читатель ищет подтверждение сказанному в тексте
[152] Часть II
ПРОГРАММА ПОДДЕРЖКИ
СООТЕЧЕСТВЕННИКОВ
ЗА РУБЕЖОМ
кандидата на пост президента РФ Амана Тулеева
За пределами России, и основном и бытии* республика* СССР - странак СнГ
и С.гпп'п, сегодня живут 20 миллионов и.ю-'* cooteHccHicxiu'ioo - седьмая часть
О» нынешнего населении России
Р^ссм’О в ближнем зарубежье чувствует себя людьми -цторого сорта*. и< прана
поисемсстно нарушаются. по сути, ни •выдаилгиают* на эти* стран Федеральный эа>сп
• О государственной политике Российской Федерации и отношении соотечественников
за рубежом» но работает, у России нот цнятной политики поддержки ..too
за р>Се*ом
Ueniio такой полиции должно стать всяческое содействие полноценней у проживанию
русского мсньшинстиз и зарубежье Укрепление диаспоры - orpo>.i><i.,i потенциал
для расширения нашего цигиич u э:нк страна»
Я предлагаю принять комплекс мер по э> сноми <ес'Ой и социальной подд'-дое
российской диаспоры в ближнем эаруСсжьс. Цел,, - ослабление оактсрсл.
uuiantruaomiiK этнически* россиян из стран ик грокгелния, и г.ооыи.с»ие и* статуса
о этик страна»
1. Организационное оформление разрозненны* объединений русскоязычны*
граждан о странам СНГ и Балтин - но базе дипломатически* представи-
тельств РФ о этим страна*.
2. Система связанных кредитов для ток предприятий о эти* страна*, где пре-
имущественно заняты наши соотечественники.
3. Приоритетное обеспеченно сырьем и комплектующими теки* предприятий,
4. Поддержка российских предпринимателей о эти* странах - через систему
заказов, льготного доступа из российский рынок, лизинг.
5. Поощрительный режим для российски* предприятий, участвующих о про-
грамма* поддержки наших зарубежных соотечественников.
б. Целевое кредитование эти* стран под закупку учебной и иной литературы
на русском языке у российских типографий.
7. Государственная программа поддержки русской школы о эти* страна*.
8. Государственная программа обучения русскоязычных национальных кадров
о российских вузах.
О, Финансовая и материально-техническая поддержка Россией русскоязычных
СМИ - должно быть прописано отдельной строкой о федеральном бюджете.
10, На любой факт ущемления прав наших соотечественников должен следо-
вать незамедлительный адекватный ответ Российского государства - вплоть
до введения экономически* санаций против страны-нарушителя. (Т
Подобное заявление известного политика и
хозяйственника - эффективное средство для создания
паблисити
• придерживайтесь основной идеи
мероприятия;
• позиционируйте идею на ближай-
ших партнеров и клиентов;
• составьте список мероприятий и
назначьте ответственных за их проведе-
ние;
• составьте развернутый график
подготовки мероприятия;
• усильте PR-работу со СМИ, го-
товьте еженедельные сообщения;
• подготовьте сценарий мероприя-
тия, включите в него выступления гос-
тей, знакомых с вашим продуктом;
• устройте бесплатные конкурсы для
привлечения внимания к мероприятию
потенциальных покупателей;
• предусмотрите подарки, чтобы по-
требитель хотел прийти к вам снова;
• в ходе мероприятия постарайтесь
не импровизировать, чтобы не упустить
инициативу лидера;
• подводя итоги, проанализируйте
достоинства и недостатки мероприятия.
Считается, что неустойчивое вни-
мание связано с психофизическими особенностями.
• Трудно сосредоточиться на чем-то одном.
• Возможна антипатия к чужим мыслям.
• Вызывают неприязнь субъект или материал, излагаемый им.
Для усиления эффективности аудиовизуальной информации применяются сле-
дующие приемы:
• включение новизны в передаваемое сообщение, что дает импульс к переключе-
нию внимания слушателя на рекламное объявление. Среди новостей, по мнению пси-
холога А. А. Леонтьева, наиболее продуктивные: новое о неизвестном, новое об изве-
стном, формирование нового отношения к известным фактам;
• интерес вызывает доказательная информация, опирающаяся на эмпирический
опыт аудитории, статистику, фактологический материал;
• особое внимание уделяется началу и концовке выступления. Если изложение
интересно, то доказательство следует оставить на конец, чтобы не уменьшить значи-
мость идеи;
• необходимо представить противоположные точки зрения:
- если образовательный уровень аудитории достаточно высок;
- если позиция слушателей расходится с позицией оратора;
— если известно, что выступление будет подвергнуто воздействию другой стороны.
• • • • При проведении презентации:
7. Никогда не отрывайтесь от печатного текста. Закончив чтение, подними-
те глаза и окиньте взглядом гостей.
Глава 2 [153]
2. Прочитайте подготовленный печатный текст ясно и четко, не добавляя от
себя ничего к написанному.
3. Для того чтобы достичь атмосферы товарищества, никогда не начинайте
речь с ярко выраженной односторонней позиции. Постройте свою речь на нейт-
ральном материале.
4. Хорошо продумывайте план презентации.
5. Обязательное присутствие на презентации главы рекламного агентства —
это лучший способ показать, что руководитель лично занимается делами
агентства и дорожит своими клиентами.
ИЗ ПЕРЕПИСКИ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА
Главному редактору газеты "Московский комсомолец9
Гусеву П.Н.
Увляс дикий. ТТя£ил Никол девич!
С большой радостью узнал о том, что у меня, оказывается, есть частная дача в Горках-2
Одинцовского района fMK’ 7 марта 1998 г. Ns 44 (17.802), статья “Соседи Президента”). Из этой
же статьи можно сделать вывод и о том. что упомянутые в ней известные стране люди
приватизировали государственник дачи за бесценок.
По моему предположению, автор статьи должен был прийти к такому выводу, устроив тайный
наблюдательный пункт в начале Рублево-Успенского шоссе.
И, конечно, учитывая недостаточное количество наблюдательных пунктов, автор не мог
установить, что я езжу намного дальше 'ближайшего* Подмосковья, а именно в район
Успенского, где около десяти лет назад построена загородная резиденция Мэра и Правительства
Москвы.
Спешу сообщить, что эта резиденция никогда и никем не приватизировалась и я
категорически запретил это делать в отношении всей дачной собственности, принадлежащей
городу Москве.
Этих принципов мы будем придерживаться и впредь.
Так же, как и автора заметки, возмущает меня продажа государственной собственности за
бесценок. Конечно, очень импозантно звучат приведенные в ней известные фамилии, но никого
из нас не должно затрагивать, если гражданин любого ранга купил собственность за реальные
деньги.
Но что возмущаться, если продажа дач за бесценок есть одна из ветвей чубайсовской
политики приватизации во всей России.
Так что, поздравляя Рас с этим исследованием, хочу сказать, что я к нему не имею никакого
отношения.
К Вашему сожалению, не сосед Березовского
Мэр Москвы Ю.МЛужков. * В
Письмо в редакцию
может являться
эффективным средством
для создания паблисити
и пропаганды
политических воззрений
IV ЭТАП — печатная реклама
(листовки, буклеты, проспекты, каталоги, плакаты)
В печатной рекламе действует важное правило: всегда готовьте серию, повторя-
емость — основа действенности рекламы.
Внешний вид рекламной листовки, как и содержание предлагаемых товаров и
услуг, ничего не будет стоить, если у вас отсутствует база данных (список рассыла)
потенциальных клиентов:
список рассыла - 50%;
предлагаемый продукт — 35%;
внешний вид — 15%.
Сбор сведений для базы данных значительно упростится, если клиент, совер-
шив покупку в вашем магазине, ответит на ваши вопросы и сообщит свой адрес и те-
лефон, дату рождения, размер одежды (если у вас магазин одежды), любимое блюдо
(если вы хозяин ресторана). Знания о покупателях - основа будущей базы данных.
Оборот вашей компании увеличится в каждом случае на 20%, если вы будете:
• поощрять уже имеющихся клиентов за привлечение к вам дополнительных по-
купателей;
[154] Часть II
Пример удачного обыгрывания продукта и рекламного
девиза
Пример удачного позиционирования продукта по
ассоциативным связям (реклама распространялась по
каналу «В каждый дом»)
• предлагать новые виды услуг в
рамках вашей сферы бизнеса;
• отслеживать покупки и вознаграж-
дать своих покупателей;
• улучшать работу с клиентами пу-
тем стимуляции сотрудников;
•увеличивать количество привер-
женцев вашего бизнеса путем расши-
рения сферы своей деятельности и
оказания им дополнительных услуг1.
V ЭТАП — реклама в прессе
Реклама в прессе высокоэффектив-
на, если используется фактор повторяе-
мости. Повторное знакомство с рекла-
мой увеличивает запоминаемость ин-
формации на 10-20%.
Эффективность воздействия рек-
ламного обращения зависит и от формы
представления информации. Вот, на-
пример, как влияют на восприятие цвет-
ность и месторасположение рекламных
объявлений в прессе (см. стр. 155).
Позиционирование налоговой службы как
организации, заботящейся о добропорядочном
имидже
Рекламный девиз способен ввести
целевую аудиторию в заблуждение:
«стеб» не всегда уместен в рекламе
Так разрушается УТП
Рафе.1 МРафе.] Н Как завоевать клиента. СПб., 19%. С. 335-341.
Глава 2 [155]
Выбирая носитель рекламы, не сто-
ит забывать, что сам процесс выбора
включает в себя:
1) принятие решений о широте охва-
та* частоте появления и силе воздейст-
вия рекламы;
2) отбор основных видов средств
распространения информации;
3) выбор конкретных носителей рек-
ламы и показатель стоимости рекламы в
расчете на 1000 человек;
4) принятие решений о графике ис-
пользования средств рекламы.
Реклама в газете обходится дешевле,
чем на радио или телевидении. Кроме
того, печатное издание характеризуется
хорошим охватом местного рынка, свое-
временностью и гибкостью. Издание,
как правило, имеет широкое признание
у читателей и отличается высокой досто-
верностью публикуемой информации.
Иллюстрированная реклама демонст-
рирует товар в реальных условиях, те. по-
КАКОЙ ВЫБОР!!!
ГЛАЗА РАЗБЕГАЮТСЯ1
ОВОИ - бол.. 1 500 .«до.
ГкИПИНОНои нтлнм,
UUHOptA, KAfTHUjtrt
X ооыи. Г»рЖ1 Ю1.О1
• MOroioM. «а
КОВРОЛИН Воли 600 .«до.
Бинлдминлл
ПЛИТКА боям 500 .идо.
САНТЕХНИКА
ПО |00рк*и* С 14 00 и ДО «О.рмги»
«дао»». *с>ор*« Аопобмч'
ио Смол, и > Кс-иочо
ПИНОЛОМ бодм 700 .«до.
4W'i «а <
ПАР К ИНАЯ ДОСКА
ЛАМИНАТ
С<ори< м«ммму«
10 о нх-ро, aotpMoro лоармша
ЛМСХХумО О»МХ0
'mvmkuu фхра* ’BAjTA* ЧТО*. 4VC
6м лучом .ригмуамлм. ио а
'МАКДОНАЛДС *
ДВЕРИ, ПАНЕЛИ.
ЭЛ IКТРО ВОДОКАГРЕ В А ТТЛ И
75340-53
MA/AWI РААО7АХ71
[СТАРИ КиСОТТАБЫЧ
мсплагна* воамсА
слмтахм«х
ПОМООМ
Олицетворение кок стилистический прием в гозетной
рекламе способно усилить продажи
купатель может видеть, как выглядит
модное изделие, как его можно носить.
Иллюстрация в сочетании с удачно на-
писанным и размещенным текстом способна убедить клиента совершить покупку.
Наиболее часто иллюстрированная реклама используется при распродажах, ког-
да нужно достичь моментального эффекта.
Символическая реклама — реклама, создающая некое впечатление, настроение,
атмосферу. Хотя в тексте указываются некоторые детали, в целом покупателю дает-
ся возможность домыслить. Объявление может быть настолько абстрактным, что в
нем о товаре не будет идти речь вообще. В то же время может выделяться какая-то
одна черта, функциональная особенность изделия.
Анализ эффективности позиции обращения
на газетной странице:
Левая часть Правая часть
3 5 12 11 2 1 Верхняя четверть страницы
7 14 20 19 10 4 Середина верхней части страницы
8 16 24 23 15 6 Середина нижней части страницы
13 18 22 21 17 9 Нижняя четверть страницы
Источник: Ромат ЕВ. Реклама в системе марке-
тинга. Харьков: НВФ «Студцентр», 1995. С. 100.
[156] Часть II
Сборы от рекламы и печатных изданиях ja январь - октябрь 1999 г.
ИЗДАНИЕ Тыс. долл CUI A
Ежедневные газет!)
Коммсрсангь-Дейли 6 529
Московский комсомолец 4 991
Новые Известия 3 627
Известия 3 023
Московская правда 2 191
Комсомольская правда (АЗ) 1 299
Российская газета 1 197
Сегодня I 116
труд 813
(^домости 685
Еженедельные журналы
Семь дней 12 122
Эксперт 6 428
Деньги 6 257
Профиль 5 583
ТВ Парк 4 442
Итоги 4 436
Лиза 3 428
Коммерсантъ 2 566
Компания 1 886
Отдохни! 1 477
Ежемесячные журналы
За рулем 6 408
Cosmopolitan 5 130
Elie 4 742
Vogue 4 564
Playboy 2 576
Salon Interior 2 170
Мир связи Connect 2 108
Домашний очаг 2 009
ОМ 1 927
Harper's Bazaar 1 712
Источник RPRG
Ограничения, присущие собственно
прессе, следующие: кратковременность
существования, низкое качество вос-
произведения, незначительная аудито-
рия «вторичных читателей».
Однако если необходимо дать ин-
формацию о завтрашней распродаже,
можно смело делать ставку на рекламу в
газете.
Реклама в различных печатных изда-
ниях имеет свои особенности:
- в центральных, местных, отрасле-
вых и ведомственных газетах;
- в журналах общего назначения,
научно-популярных, отраслевых, фир-
менных;
- в специализированных справоч-
никах;
— в книгах и учебниках;
- в рекламных газетах и журналах
бесплатного распространения;
- в отрывных календарях, каталогах
выставок и симпозиумов, театральных
программах и т. д.
В качестве рекламных обращений
здесь фигурируют объявления, цветные
и черно-белые, текстовые и иллюстри-
рованные. Они могут быть снабжены
отрывными купонами, дополнены рек-
ламными и сувенирными вкладышами
(например, объявление, рекламирую-
щее салфетки, сопровождается частью
салфетки, «вшитой» в журнал).
Как уже отмечалось, место располо-
жения рекламы на полосе существенно
сказывается на ее эффективности. Объ-
явление, помешенное в единственном
числе рядом с редакционным или цент-
ральным материалом, имеет гораздо
больше шансов на прочтение, чем ана-
логичное, но помешенное в группе объ-
явлений. Считается идеальным разме-
щение рекламного объявления в правом
верхнем углу правой полосы, включая
дизайн объявления и степень его кон-
трастности по отношению к прочим ма-
Глава 2 [157]
Распределение внимания читателя на газетной полосе
Страница Разворот
54% 28% 33%
46% 16% 23%
териалам полосы. Если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстра-
циями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окруже-
нии пробелов, несомненно, привлечет внимание.
При иллюстрировании рекламного объявления применяются:
I. Штриховые рисунки - художник работает только черным цветом по белой по-
верхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изоб-
ражение, т. е. состоящее из белых штрихов по черной поверхности.
2. Фотографии - служат доказательством события или ситуации, как бы являют-
ся свидетельством реальности.
3. Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой - за-
темненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая
представляет собой участки расгрового тона из точек и линий.
4. Рисунки в технике линогравюры — нередко делаются на основе оригинальной
фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на
грубых поверхностях.
5. Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного
эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью.
6. Цветные иллюстрации - могут состоять из простых комбинаций цветов пол-
ноцветной печати (печать в четыре краски — красная, желтая, синяя и черная).
7. Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные сим-
волы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами.
PRODtflfORG
ВВО ПРОДИНТОРГ
WO PROOINTORG
VVO MACHINOIMPORT ^LICENSINTOHC
В/0 ЛИЦЕНЗИНТОРГ
“Г";- V/O UCENSINTORG
^sovslnm
ВВО СОЮ38НЕШСТРОИИМПОРТ
WO SOJUZVNESHSTROJIMPORT
ISOJUZ
тшшв
ВВО СОЮЗВНЕШТРАНС ОВО СОЮЗГАЗЭКСПОРТ
WO SOJUZVNESHTRANS VVO SOJUZGA2EXPORT
RANK XEROX
КОРОЛЕВСКИЕ ДОСТОИНСТВА
Шрифты и логотипы,
используемые
советскими
организациями в работе
с иностранными
партнерами
Пример «выворотка»
весьма эффективен при
размещении рекламы на
газетной полосе
[158] Часть II
Худ Ч. Пиччирилло,
текст Б Левенсоно
Помните, легче читается шрифт, набранный заглавными
строгими буквами. Жирный шрифт подчеркивает надежность
товара, а тонкий - его изящество. Реклама в 4 цвета привлека-
ет на 50% больше читателей, чем черно-белая.
Источник: Володеева В. И., Исакова Г. А
Основы психологии торговой рекламы. Л., 1983.
Логотип применяется обычно для придания своеобразия
или в качестве опознавательного средства на разного рода
бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.
Некоторые предприятия внедряют у себя собственный все-
объемлющий стиль, когда во всем, что фирма издает, на всех
видах применяемой ею упаковки, в оформлении экспозиций,
выставок и т.п. используются общие элементы дизайна.
Стиль - важнейший фактор при написании текста: непри-
нужденность изложения и дружественность подхода, заботли-
вость о клиенте. Излагайте свои мысли так, как если бы вы ста-
ли излагать свое предложение или описывать товар в беседе с другом. Неплохо смот-
рится девиз в сочетании с рисунком (Wolksvagen). Какими бы затертыми ни казались
слова «экономия», «дешево», «скидка», они до сих пор не потеряли своей актуально-
сти. Призыв быть «богатым уже сегодня», дополненный симпатичным рисунком, на-
глядно показывает, как просто можно разрешить, казалось бы. неразрешимые про-
блемы расселения коммунальных квартир. Итак, украсить объявление и усилить его
«замечаемость» можно не только рисунком или фотографией. Важное значение име-
ют размер и форма объявлений. Линейки, отбивки и другие типографские украшения
не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурированию рекламно-
го материала, облегчая его восприятие. Между иллюстрацией и объектом рекламы
должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неиску-
шенному читателю.
Исследование товарных знаков доказывает, что определенная монотонность в
фирменном стиле - одинаковая толщина букв - влияет на узнаваемость. Сам товар-
ный знак выполняет при этом посредническую функцию, являясь своеобразным ка-
тализатором: именно поэтому около 80% всех товарных знаков являются словесны-
Многообразие эскизов фирменного стиля может
ввести в заблуждение даже взыскательного
заказчика: все варианты в той или иной степени
отражают идею продвижения образовательных услуг
Глава 2 [159]
ми, так как в рисунке присутствует су-
щественная конкретика. Использование
сакральной символики (солнца, луны),
изображений животных (лошадь, ягуар)
усиливает интерес потребителя к про-
дукции. Картинки с заморскими страна-
ми, сцены с преодолением барьеров так-
же заставляют клиента действовать. Та-
ким образом, желательно сочетать
название и абстрактное изображение,
чтобы визуальная и словесная части бы-
ли максимально нацелены на создание
УТП.
Товарный знак, конкурируя с други-
ми формами коммуникации, должен
отвечать требованиям лингвистики,
ассоциативности (запоминаемости),
психологической выразительности
(экспрессивности), экономичности и
технологичности. Особо важна сбалан-
сированность в изобразительных товар-
ных знаках: вразумительность и закон-
ченность вызывают расположение и до-
верие; направленность и высота центра
тяжести влияют на визуальную устойчи-
вость; знак, способный опрокинуться,
вызывает настороженность и недоверие.
Часто объявление выделяется кон-
трастным фоном.
При черно-белой печати игра на
контрастах встречается нередко. Еще
один ход, к которому прибегают для при-
влечения внимания к своему тексту, -
все объявление или одна из его частей
переворачивается. Целый ряд изданий
строят свой макет таким образом, что
объявления соседствуют с редакцион-
ными материалами. В таких случаях за
расположение рекламы рядом с текстом
не берут дополнительных доплат. Такой
же прием используется и в газетах, где
часто рядом с редакционной (или «гвоз-
девой») статьей располагается чье-то
рекламное объявление. Из сказанного
выше следует, что местоположение рек-
ламы должно быть строго оговорено с
Пример эффективного позиционирования рекламы на
газетной полосе
Реклама в комбинации со стимулированием сбыта
дает весьма высокий эффект в России
Рифма в рекламном девизе способствует
увеличению продаж
[160] Часть II
И С ВЕШНИХ ГОР
БЕГУТ РУЧЬИ...
Что принесут в московские квартиры их мутные* воды?
Когда прнгрвжле» солнышко. с гор. с по-
лей, С лугов бегут шумные ручьи, съвди иа
своем пути почвриь-вшхы оег без остатка
Несут они свои жхи воды, собирав с мо-
гучей нашей земли всю нечисть, что накопи-
лась м долгую зиму. Бегут они -трчме о ши-
рокие мутные после льда реки. И нэполив-
юкв реки талой водой, и текут они. полио-
есд>«ю и великие, промо на службу челове-
ку попадут эти ручьи и
реки в большие города и
малые, станут гордо иые-
иоватъее городским водо-
проводом, согреют, напо-
ет, накормят своей живи-
тельной влагой, той са-
мой, что бежала по лугам
по полем, собирав на сво-
ем пути. Впрочем, это а
уже писала
Тут-то вот невоэыю и
идумаецы» а что собст-
венно течет из нашего трака' Конечно, гри-
родни» вод» прежде чем печчсть в «лИХЮС-
вод лрокодит п/юдоовйние на рчиспвл стаи
щн>» и д,-и бытежиж маУйостей ппоа» гри-
'одна Бол* тао. очисткой аанимаотст
люди епогые 'рэиотине и учитывав особенную
141рвз<и:н.кхч естестве»**» в caw
с таящем ож*св весмэи это сам» «лорирсеа-
ние усиливают Впрочем я думаю, ыксиме из
вас оилиаот это и ссбств»*ыи носом, просто
б«л«хив «дан на »>и<е
Конечно чистую питьевую вед, моюю ку-
тить в магазине Но ведь чтобы в большой се-
мы- вестдз 'шт вида длв гцу.-это4ле»вто «а»,
охо завтрыа обеда и ужина плюс чаетытия, в
магазин ни на»йДАл<* Да накладно получа-
ется И тогда э толове появляется иеюбьюю-
яенио свежая мысл» - а не купить ты домой
фильтр для воды7
Даже приб.’ызи'е тычый вояж по магазинам
.дает обиле представление о фиДвть» 0-ы
есть и ратные * ё-эт го более деталь.**»
рассмотрении вычвджот.н ^юынсн-вие фаво
риты Нагример фи.гьтры 'Барнер' Эти стече-
-т»«<ые фильтры пвшинныо типа не только
просты в эксплуатации, но и вполне надежны и
фумщиинэтжиы
При разработте фильтра учитывал*^ ого
бемности российски» вод >•
методов очистки Основу
собствгчни фа.'ЫСН соэтм
пвет имосовый уто% Эго
достатсннэ дорогостоящ*
импортом- сырье («рисо-
вые оре»и из CKOpi,’v ко
торы» делается уголь *а>
вы саьы поымаете в Рос
сии не растг> но вместе с
тем оно наиболее лффе»
тив»<0 проводит очистку во-
ды от местных загрязните
лей. такит кз» различные клорорсангческие
соеэтнемив. «еиУ»юю еооиикакмде•* о» в
процессе ююриромния Следующая ступень
Очистки - и0и0ОСме*»ые граиулироминые
'люпы Их мдача - енлстмть веду от соедлне-
*ыи ’смсичны» металлов а заодно и снизить
юбытогиую жесткость воды
надо сказать чтр при с(юлг>к**о цена»
фильтры 'Барьер' зн»«*ель»ю ьыирвыают на
фоне свои импортна» анатххое Ресурс смей-
юи кассеты у Б1м>«юо' 'ораадо бс-чше а
это зна«*т, что она доставит мм иемм» «л>-
ПОТ и ПОЗВОГМТ [ЮШ*ЫЮ СЭТОИмМИТь
Ну и кроме всего прочиго. фичтры 'Басмо’
станут украшением супин : эвремечный ддзай-
оамче вв-овы* решения - просто радость для
•озвеч А к лет» мо«.ю прмкусыть плоский 'Бар*
ер’ сдалаичыи сгл**ал»юдгя >опс<дллыы«а
Рита АНДРЕЕМ
И И
ST 4200
Шам факс.
Сам принтер,
ам сканер,
ам копир,
и РС-фанс,
SAMSUNG
S3-алло
sr-aioo
«ЧНиЧЧИ. Ы.иХ,-.0^«и*»К>->>»,» J-MUtMIMl. *HUh«U<l
Sf 4000 S3 4 IOO . ST 42O
ОБЫЧНОЙ
о
издателем и уж ни в коем случае не стоит помешать рекламу для женщин на темати-
ческой полосе, совершенно не читаемой женщинами (например, спортивной и т. д.).
Обычно места на первой полосе газеты резервируются на месяцы вперед. Но все
же рекламодатели и издатели находят компромиссные варианты размещения рекла-
мы, причем в самых неожиданных местах на первой полосе. Безусловно, реклама
тех, кто пользуется такими приемами, обретает престижность и значимость в каче-
стве напоминания.
Рассмотрим несколько приемов, применяемых сравнительно недавно в россий-
ской прессе для привлечения новых читателей. В данном случае применяется ком-
плексное воздействие на потенциального клиента: внимание привлекается реклам-
ным слоганом «Всё Сам!» и иллюстрацией - фотоиллюстрацию запоминают 60%
читающих - плюс оригинальным заголовком.
Кстати, что касается текстов, то в печати периодически появляется такой вид
рекламного объявления, как рекламная статья. Порой она напоминает - по преоб-
ладающей функциональной части - информационный материал: заметку или же
интервью.
Стоит обратить внимание на то, как составлен текст, как подобран заголовок -
на завязку, развитие действия, его кульминационную часть и развязку («И с вешних
гор бегут ручьи»). Нелишне будет назвать еще ряд новинок, пока широко не исполь-
зуемых, однако уже показавших свое преимущество перед обычными рекламными
объявлениями.
Как известно, В. В. Маяковский был активным сторонником красочной и эффек-
тивной рекламы. Поэт высмеивал объявления, написанные сухим и канцелярским
Глава 2 [161]
языком. «Какая канцелярщина, — писал Маяковский, отвергая неудачные рекламные
тексты, — извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто же на эти призывы пойдет?!
Надо звать, надо рекламировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и бежали по-
купать, торговать, смотреть»1.
Можно согласиться с российскими и зарубежными исследователями рекламы, ко-
торые не делают существенной разницы между ударным заголовком и рекламным
слоганом. Заголовок и рекламный девиз позиционируют текст на газетной полосе, ис-
пользуя богатые эмоциональные образы и компрессию для лучшей запоминаемости и
восприятия. Заголовок при многократном повторении легко переходит в категорию
рекламного слогана. В то же время не любой заголовок способен стать слоганом, так
как по своей сути он является более конкретным, промоутируя конкретный продукт,
тогда как слоган имеет отношение к философии компании, подчеркивая суть деятель-
ности фирмы («Швеция. Сделано с умом»; «Откройте мир компьютеров в слоганах
«КомпьюЛинка»). Такой подход характерен для Д. Огилви («Confession of Advertising
Man». New York), M. Ротшильда («Advertising». Toronto) и других аналитиков рекламы.
Доводы и аргументация в пользу товара помогают усилить влияние рекламного
образа. Одни аргументы — объективные, логические, раскрывающие сущность рек-
ламируемого объекта, его своеобразие, другие — вызывают определенные эмоции и
ассоциации. Не случайно упоминание об уже известном аудитории предмете, имею-
щем сходные характеристики с выводимым на рынок товаром, повышает эффектив-
ность рекламного обращения. Логическое выделение основной части текста или
ключевого слова — еще один способ усилить влияние рекламы. В коротком тексте —
из пяти-шести слов - выделяется одно ударное слово, которое помещают на первом
или последнем месте в предложении. Например: САМсунг.
Если текст имеет достаточный объем, то «необходимы дополнительные средства
воздействия, такие, как противопоставления, пояснения, различные языковые изо-
бразительные элементы». Не следует забывать, что экономия средств языка - «не-
пременное условие действенной рекламы». При этом важно помнить, что «только
конкретная реклама способна быть эффективной», а любые попытки «объять необъ-
ятное» вызывают негативное отношение — реклама перестает восприниматься вооб-
ще»* 2. В этом смысле жанр всегда представляет собой органичное единство содер-
жания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, опреде-
ленной концептуальной и композиционной структуре, своеобразно отражаются
существующие явления действительности, в которых, естественно, и проявляется
авторское отношение к изображаемому.
Отметим также и требования логики, предъявляемые к рекламному тексту: точ-
ность, определенность, непротиворечивость, обоснованность и последовательность
мышления. На этих требованиях, как известно, основаны правильные логические
операции — умозаключение, доказательство, определение и т.д.
• • • • Слоганы в бизнес-рекламе:
«Цветные карандаши... превращают серый мир в цветной». «Они мурлычут так
тихо» (реклама бытовых насосов). «Подари себе новое, гладкое лицо при помощи брит-
вы...» «Мини-машинка для макси-стирки». «Наши спальни созданы для любви и отдыха».
Источник: Кеворков В. Слоган? Слоган/ Слоган. М.: РИП - Холдинг, 1996.
Маяковский В.В. Агитация и реклама. Полное собрание сочинений. Т 12. М, 1959. С. 38.
2 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981. С. 15, 16.
7-3881
[162] Часть II
Как отмечали исследователи языка рекламных текстов Д.Э. Розенталь и
Н.Н. Кохтев, «в рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устной
разговорной речи»1. Этот вывод справедлив по отношению и к лексике, и к синтак-
сическому строю рекламного текста. Обращаясь к массовой аудитории, рекламис-
ты-текстовики все чаще включают в диалог своих героев обиходно-бытовую лекси-
ку и фразеологию, эмоционально-экспрессивную лексику (частицы, междометия),
вводные слова, слова-обращения и т.п. «Имитация непринужденной устной речи
как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя, повышая тем са-
мым читабельность и восприятие текста»'.
При введении в рекламный текст разговорных элементов следует учитывать та-
кие экстралингвистические факторы, как рекламируемый объект, количество повто-
рений рекламного текста, цели рекламной кампании и - самое главное — целевая
аудитория, которой и предназначено сообщение. Так, для оживления рекламного
текста используется прямая речь: «Я рекомендую... (реклама фильтров для очистки
воды: «Губит людей не пиво. Губит людей вода»)». К месту употребляемые а) отрица-
ния и б) неполные предложения делают текст более выразительным и динамичным
(«ЯВА» - ответный удар!»).
• • • • Ритмический метод в рекламе проявляется в стихотворной форме:
«Test the West». — «Попробуй (сигареты) Запад».
«Cruise without queues». — «Круиз без очередей».
Аллитерации:
«The sweet smell of success». - «Сладкий запах успеха» — сигареты фирмы
Thompson.
«Absolute citron. Absolute appeal». — Водка «Абсолют» с лимоном — «Абсолютный
лимон. Абсолютное побуждение».
Слоган, сочетающий в себе и рифму и аллитерацию:
«The Feel is the Thrill!» — Конфеты с ликером Fazer — буквально: «Почувствуйте
волнение (легкий страх)».
ВАШИ "ВЕЧНЫЕ" ВОЛОСЫ
Ня первый взгляд, отсутствие волос иа
ГОЛОМ НО является серьезной проблемой.
Доств точно посмотреть ООСруг. и станс вит -
сп осмо, что лысеют очень многое. Но когда
конкретный мужчин» начинает терять свои
волосы, дм мега мир перееорачиамтся.
Изменяются только ВкешиЭСТь мужчины
Оружаюиеве воспринимают ого иначе, в соот-
ветствии с новым образом обладателя лысины
А ведь выпадают волосы в 25-30 лет. вада вся
жизнь еще опереди Можно сделать успешную
варвару, купить дорогую машину или встретить
жежщ^у своей мечты, одного самой обычной
шевелюры ыи будет ••едосгамп.
Но сегодня эта проблема решается просто
Волосы испою вырастить эахво пересадив иж
с згтылоеюй части. Ведь она затылке волосы
никогда не выпадают по той притиие, что оии
не реагируют на воздействие мужских гормо-
нов андрогенов И если лушемрг с затыма пе-
ресадить на лысину, ска асхоре покроется во-
лосами. «вторые будут расти всю жизнь Этот
естественный способ восстановления еАлос
применяют сегодня по всему миру
Отрастают ‘новые* волосы, и* и все осталь-
ные. на полторэды сантиметра ’ месяц И по
словам слеила.'мсгое московской юмили 'Реал
Транс Хайр‘. пересадивши» сотни тысяч волося-
иьз пуяоеиц. через гоптода после огераци'1 лы-
сина каасегда исчезает под шевелорой Сама
процедура пр траме плантации занимав* ~е-
сяолыо часов и абсолютно безболезненна па-
циент может дремать иго смотреть телевизор
Квалификация врачей и оснащение москов-
ской «линиям находятся на одном ,рэане с та-
кими известными а мире клиниками, как
•Bosley* и •йамтпап*. А цена операции а Рос-
сии значителыю ниже и на-чихается от двух ты-
сяч долларов С помощью самого передового
оборудования. слеииагосты ‘Реал Транс Хейр’
пересаливаю* ммдрос«оличес«ме фрагменты
кожи диаметром 0,6 мм и создают шевелюру
буквально по одному еолосгу Эта новейшая
микрохирургическая методика позволяет до-
биться идеального результата. Ваши волосы
выглядят совершенно естественно, и никто не
заподозрит, что вы когда-то делали операцию
Елена С МАГМНА
Отсутствие адреса рекламодателя позволяет отнести
заметку к PR-публикации
Как подобрать эффективный
заголовок
Заголовок, как известно, первое, с
чем сталкивается читатель газеты.
Именно при помощи названий публика-
ций мы ориентируемся в содержании га-
зетной полосы, отбирая важные матери-
алы, отбрасывая второстепенные. Заго-
ловок может быть выражен одним или
несколькими словами, иметь опреде-
ленную эмоциональную окраску, при-
влекая интерес читателя. По некоторым
данным, до 80% читателей обращают
внимание на одни заголовки.
1 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа. 1981. С. 15, 16.
2 Там же. С. 58.
Глава 2 [163]
• • • Следующие фразы помогают достижению конфиденциальности:
«Выиграл приз»
«Одобрено»
«Основано (год)»
«Основано 50 лет назад»
«Вы ничем не рискуете»
«Протестировано в лаборатории»
«Проделайте этот тест»
«Продано более 100 тысяч»
« Что говорят другие (включая про-
тивников)»
«Посмотрите, прежде чем поку-
пать»
«Деньги возвращаются, если Вы
будете недовольны»
Говоря о цене, напомните:
«Распродажа по сниженным ценам»
«Всего на 10% больше оптовой цены»
«Сэкономьте до,,.»
«Более чем вполовину дешевле. Никог-
да больше не будет по такой цене»
«Фантастическая экономия»
«Цены растут»
«Цена будет повышена с...»
«Закажите, прежде чем цена под-
нимется»
Часто употребляемые фразы,
которые могут сработать в не-
которых ситуациях:
«Не нужно отсылать деньги»
«Никаких обязательств»
«Вам не будут звонить продавцы»
«Специальное предложение»
«Секрет успеха»
«Вас тоже беспокоит облысение?»
«Кто еще хочет стать богатым?»
«Ключ к успеху»
«Всего за $0,25 в день»
«Теперь вы можете»
«Вам не нужно быть богатыми, чтобы»
«Прямо от производителя»
«Покупайте напрямую и экономьте»
«Для быстрого получения инфор-
мации звоните»
«Удобная схема оплаты»
«Заказ доставляется в течение 48
часов»
Газетный заголовок - это название статьи, корреспонденции, очерка или друго-
го материала, в котором предельно кратко выражено его основное содержание. Он
имеет свои специфические особенности, отвечающие характеру события, типу газе-
ты, жанру публикации. В заголовке используются различные средства художествен-
ной выразительности, естественно отражая позицию автора. Все эти особенности не
обязательно соединяются в каком-то конкретном заголовке. Но помнить и учиты-
вать эти требования крайне необходимо при работе над ним.
Особый импульс творчества получили события в общественно-политической
жизни России. Появление некоторых рыночных механизмов в работе редакций га-
зет и журналов и, наконец, конкуренция в борьбе за своего читателя диктовали не-
тривиальный подход к названию материала. Заголовок стал визитной карточкой
материала. В процессе становления издания, конкурируя друг с другом, занимая
свою «нишу», постепенно приобретают свое собственное лицо. В определенном
смысле одной из составляющих этого «лица» можно назвать и заголовок. Порой по
одним названиям можно определять, из какого издания тот или иной материал. В
начале 90-х годов издания проявляли максимум изобретательности в придумыва-
нии заголовков, которые больше напоминали рекламные обращения.
Рассмотрим наиболее часто встречающиеся газетные заголовки того времени:
1. Обыкновенный заголовок. Самый распространенный тип заголовка, дающий
представление о содержания материала (а), иногда таким заголовком выступают уже
первые строки материала (б).
7*
[164] Часть II
а) Вернулись менеджерами
Самолетом из Нью-Йорка в Москву прибыла группа фермеров Истринского
района из 17 человек. Десять месяцев назад она на средства спонсоров выехала на
учебу в США и поселилась в штате Вермонт, где сначала полгода училась в одном из
колледжей, затем четыре месяца работала на фермах и заводах штата. Каждый из них
получил диплом об окончании колледжа и сертификат «Менеджер агробизнеса»
(Куранты. 1991, 25 декабря).
б) Мы рассматриваем НАТО не как агрессивный военный блок, а как один из меха-
низмов стабильности в Европе и мире в целом. «Поэтому естественное наше жела-
ние сотрудничать с этим механизмом и подключиться к нему», — заявил министр
иностранных дел России Андрей Козырев (Правда. 1991, 24 декабря).
2. Заголовок с рубрикой. Все чаще наряду с традиционными рубриками с указа-
нием адреса, проблемы, жанра выступают уточняющие рубрики, избегающие лобо-
вого раскрытия темы. Они дают возможность автору развернуть творческие возмож-
ности при работе над заголовком: «Письма добрых людей» (рубрика). «Не верь, не
бойся, не проси...» (заголовок) (Комсомольская правда. 1991, 26 декабря).
3. «Шапка». Заголовок, который объединяет несколько материалов на опреде-
ленную тему, каждый из которых имеет свой подзаголовок. «Мир глазами подрост-
ка» — «шапка», объединившая публикации о молодежи: «Мы тихие парни», «Не хо-
чу суеты», «Мне жалко ГКЧП», «Чувствую, мне придется кого-то убить», «А вы пой-
те» (Аргументы и факты. 1991, № 52).
• • • • ПРИМЕР УЛУЧШЕНИЯ ЗАГОЛОВКА:
Старый вариант Новый вариант
Горячие новости по обогреву Как уменьшить счета за топливо
Вашего дома
Гид по скидкам для умного покупателя Гид по скидкам для покупателя
Какие диеты дают эффект? Диеты, дающие эффект
4. «Шапка» тематической полосы с подзаголовками. Случай, куда рядом с рисо-
ванным или наборным названием полосы подверстывается по высоте (рядом) или
по ширине (внизу или вверху) несколько цитат или ключевых фраз из материалов
полосы или читательских писем. Прием помогает авторам и оформителям сориен-
тировать читателя в проблематике полосы, а при недостатке иллюстраций создает
дополнительный зрительный центр и снимает ощущение безликости, серости
страницы.
Например: «Политклуб МК Аудитория» (Московский комсомолец. 1991, 26 сентября).
5. Заголовок с подзаголовками. Применяется при подготовке тематических по-
лос, когда на странице необходимо дать большой массив текста при минимальном
иллюстрировании.
Например: тематическая полоса «Сударь» в «Московском комсомольце».
6. Заголовок с афишкой. Используется при публикации больших по объему мате-
риалов. В афишку выносятся пять-шесть главных тезисов, определяющих лейтмо-
тив публикации. Данный прием в газете выступает в двух функциях: в качестве до-
полнительного авторского комментария и зрительного ориентира для читателя.
Прием наиболее эффективен в аналитических публикациях.
Глава 2 [165]
• • • газетном рынке — отлив»
18 миллионов читателей потеряли восемнадцать самых популярных советских
газет. 7миллионов — шестнадцать некогда лучших журналов. Таковы предвари-
тельные итоги подписки на будущий год.
(Далее следует текст статьи...)
Источник: Московские новости. 1991, 24 ноября.
7. Заголовок с иллюстрацией. Иллюстрацией в таком сочетании может служить
как репродукция рисунка, так и документальная фотография по теме материала.
Подобный прием получил широкое распространение в «Коммерсанте», «Неза-
висимой газете», «Московском комсомольце», «Комсомольской правде»...
8. Заголовок — прямая речь. Этот тип заголовка может быть частью прямой речи
как героя, так и автора, обращенной к герою текста или событиям, описываемым в
нем.
Д. Кунаев: «Ни о чем теперь я не жалею». Интервью с бывшим членом Политбюро
ЦК КПСС (Аргументы и факты. 1991, № 52).
9. Заголовок — географическое название. Он требует сопровождения развернутой
рубрикой, уточняющей рубрикой или «шапкой».
10. Заголовок, нарисованный на фотографии. Оформительский прием наиболее
действен там, где есть хорошая полиграфическая база, обеспечивающая высокое ка-
чество изготовляемых клише.
11. Рисованный заголовок. Предполагает изготовление штрихового клише с чет-
кими деталями рисунка. Весьма эффективен. Применяется на высококачественной
полиграфической базе.
12. Заголовок из репродуцированных букв. Новые заголовочные шрифты легко ре-
продуцируются фотоспособом: с изготовленного негатива контактным способом
печатается необходимое количество позитивных фотооттисков нужного шрифта.
Затем буквы вырезаются и вклеиваются в заголовок. Клише этого заголовка лучше
заказать штриховое.
Приведенные примеры иллюстрируют: в начале 90-х годов наблюдался настоя-
щий бум «рождаемости» привлекающих внимание читателя заголовков, в преддве-
рии массового появления рекламных публикаций широкое распространение полу-
чили своеобразные заголовочные комплексы: заголовок с рубрикой (несколько за-
головков), объединенный с «шапкой» тематической полосы с подзаголовками,
имеющий афишку.
Так, под «шапкой» «Так мы живем» общий заголовок «Сегодня — по пять, но
очень большие» с подзаголовком «Почему российский покупатель хватается за голо-
ву, а эстонский — за кошелек» объединены материалы двух корреспондентов: А. Ка-
коткина (Москва) и Г. Гукасова с В. Константиновым (Таллин), причем корреспон-
денции имеют, кроме афишки, свои подзаголовки. Московский материал — «Репор-
таж с ценой на шее» — «Что почем будет?», «Что почем есть?», «Хоть хлебом
единым...», «Большой скачок к капитализму»; публикация из Эстонии - «Вкус сво-
боды» — «Свободны, наконец-то свободны», «Вместо торга — телефон», «Крестья-
нин торжествует?», «Жить не стало веселее» (Московские новости. 1991,24 ноября).
Заголовок и содержание текста
В зависимости от того, один или несколько элементов смысловой схемы текста
выражает заголовок, выделяются однонаправленные и комплексные заглавия.
[166] Часть II
Однонаправленные заглавия соотносятся с одним элементом смысловой структу-
ры текста. В этом случае тема текста входит в состав основной мысли заголовка. Глав-
ное назначение заголовка — сообщить читателю о теме публикации. В процессе чте-
ния материала информация, заложенная в заголовке, уточняется и конкретизируется.
Процесс восприятия прямой - от заголовка к тексту:
• • • • • Кафедра для Президента
Целый ряд академических постов готовы предложить Михаилу Горбачеву аме-
риканские вузы в случае его ухода в отставку с поста Президента СССР. Как
сообщила газета «Бостон глоб», Гарвардский университет в Кембридже (штат
Массачусетс), Бостонский университет и Стэнфордский университет в Кали-
форнии уже ведут закулисную борьбу за честь видеть М.С. Горбачева среди сво-
их лекторов или даже преподавателей.
Высказываясь на эту тему, известный гарвардский экономист Джон Кеннег Гал-
брейт заявил: «Я всегда радуюсь, когда выдающиеся мировые лидеры приезжают в
Гарвард. Но я надеюсь, что незаурядная карьера Горбачева еще не окончена в его
собственной стране» (Труд. 1991, 21 декабря).
Связь между заголовком и текстом несколько видоизменяется, если в основе за-
головка факт, положенный в основу материала. Подтекст, на котором основан заго-
ловок, понимается ретроспективно — после прочтения текста. Расширенная заметка
«Нельзя каждый день начинать с понедельника» повествует о важности создания
юридической базы для проведения радикальной экономической реформы в России
(Московская правда. 1992, 22 января).
Нередко заголовки газетного материала называют героя публикации. Тема текс-
та полностью отражена в заголовке: «Выше Бубки не прыгнешь!» (Комсомольская
правда. 1991, 28 декабря).
Часто газетный текст всецело посвящен какому-либо событию, тогда основная
мысль строится по типу: «событие — случилось», «событие — произошло», «событие —
показало»...
• • • • Москва отказалась — а Мурманск взял
На базу ВВС Северного флота неподалеку от Мурманска прибыл самолет с гру-
зом английской гуманитарной помощи. Мясо, от которого отказались в Моск-
ве и Санкт-Петербурге по причине якобы его непригодности, с благодарностью
было встречено представителями администрации Мурманской области.
Однако затем случился, мягко говоря, казус. Мясо стали растаскивать, и два
санитарных врача, дежуривших при мясе, ничего не смогли сделать с воришка-
ми (Взгляд и другие. 1992, № 2. Московская правда. 1992, 22 января).
• ♦ • • • Своеобразно выглядят тематизирующие заголовки, представляющие собой из-
вестное выражение или цитату, относящиеся к описываемому событию: «Вы-
шли мы все из народа». «Кофемолка для народного депутата» — материал о не-
желании депутатов союзного парламента расставаться с квартирами в Моск-
ве (Московский комсомолец. 1992, 1 февраля).
Часто выражение темы распределяется между заголовками и рубрикой, заголов-
ком и подзаголовком: «Древняя коллекция может уйти за границу. Сокровища в мил-
лионы долларов хранились без сигнализации» (Независимая газета. 1992, 30 января).
Заголовок газетного текста актуализирует аналитическую оценку ситуации, от-
раженной в нем. Таким образом, идейный смысл воспринимается дважды: первый
Глава 2 [167]
раз — до знакомства с текстом, а затем — повторно, после прочтения текста: «Любовь
была для него русской рулеткой» — материал о жизни и смерти музыканта Фредди
Меркьюри (Московский комсомолец. 1992, 31 января).
Заголовок актуализирует один из тезисов, развивающих тему текста, «Крошка-
с^ын не видел доллар...» — расширенная заметка об отношении к подрастающему по-
колению за рубежом и у нас. Автор рассматривает игрушки как средство воспитания
(Правда. 1991, 12 декабря).
В заголовок выносится второстепенный элемент текста, или последний высту-
пает как общий фон к цели сообщения: «Танк в ручном багаже» - заметка о делах
«интернациональной» банды (КомсомольЛсая правда. 1991, 21 декабря).
Оценочный заголовок, настраивающий читателя на определенное восприятие
сообщения: «Нокаут гласности» (Сельская жизнь. 1990, 14 июня), «Камчатка: пут-
чист с ядерной головкой еще не арестован» (Коммерсантъ. 1991, № 35), «Как мы ту-
шили пожары в Кувейте и потеряли при этом миллионы долларов» (Независимая га-
зета. 1992, 30 января). Комплексные заголовки, соотносящиеся с несколькими эле-
ментами структурной схемы текста одновременно: «Гладко было на бумаге»,
«Арабо-израильские переговоры: многого от московского раунда ожидать не прихо-
дится» (Независимая газета. 1992, 25 января).
Нередко сам заголовок состоит из двух частей, соединенных союзом «или».
Кроме того, комплексный заголовок может отражать два смысловых элемента
текста, когда он построен на явлении многозначности слова: очерковый материал —
назовем его условно «Ожог» — рассказывает о человеке, получившем ожоги, и в то же
время в метафорический смысл слова вкладывается социальная идея, т.е. значение
заголовка понимается ретроспективно, после восприятия смысла текста. Еще приме-
ры: «Слепота», «Глухота» и г д. По признаку полноты выражения какого-либо смыс-
лового элемента произведения заглавия делятся на полноинформативные (полно-
стью актуализирующие смысловой компонент текста) и неполноинформативные,
пунктирные (не полностью актуализирующие смысловой компонент текста).
Полноинформативные заголовки содержат или тему всего текста, или любой ее
тезис, развивающий основную мысль. Среди полноинформативных заголовков вы-
деляются:
Номинативные - заголовки, которые называют тему всего текста и выполняют
роль знака текста аналогично именам собственным, которые служат названиями гео-
графических объектов, заводов, пароходов: «Рабочие пчелки» — аналитическая ста-
тья, рассказывающая о трудолюбии рабочих в Дании (За рубежом. 1992, № 6).
Предикативные — заголовки, представляющие собой развернутый тезис, содер-
жащий предмет речи и его предикат, давая таким образом полный прогноз о тексте:
«Московские власти заработали на чемпионе» - заметка о том, как московские вла-
сти разрешили гроссмейстеру Г. Каспарову приобрести в Москве квартиру за 30 тыс
долларов и 300 тыс рублей (Аргументы и факты. 1992, № 4).
Довольно часто в газете встречаются заголовки, выражающие не весь тезис, а
только его часть — логическую тему или предикат. В таком названии может присут-
ствовать только сигнал о предмете речи или его признаке. Этот тип заголовка полу-
чил название неполноинформативный, пунктирный. Например, «Вправе ли минис-
тры стричь купоны?» В материале речь идет о «левых» доходах правительственных
чиновников в Швеции (Известия. 1991, 16 декабря). Неполноинформативные заго-
[168] Часть II
ловки (пунктирные заголовки) могут также иметь и комплексный характер, т. е. от-
носиться к нескольким смысловым элементам текста.
Композиционные связи заголовка с текстом способны расчленить текст на час-
ти (когда в совокупности основной тезис статьи раскрывается и повторяется в каж-
дой главе, а общий заголовок связан внутритекстовыми заглавиями и лексическим
характером: «Между Европой и Азией» — материал об экономических преобразова-
ниях в Турции. Подзаголовки отдельных частей текста могут иметь следующий вид:
«Новые возможности, старые сомнения», «Государственные монстры», «Армия и
партии», «Преувеличенные страхи» (За рубежом. 1992, № 6).
ЗВйЩШШ! для женщин:
МОЛОДАЯ ГРУДЬ
...упругая, нежная, красивая. К зеркалу подхожу * сама от себя возбуждаюсь. Приятно! У моего
друга глаза округлились: «Потрясающе выглядишь, ты что, подтяжку сделала? Грудь выше стала,
и растяжек нет. в клинике за такое десять тысяч берут». - «Да нет, - смеюсь, - просто я на прошлой
неделе биомаску для груди в Лавке Жизни купила. За... сто рублей».
Проспект Мира, 31 (100 м от метро/ ««W • налево «о двор. Г. 250-22-22
Пример эффективного
позиционирования
продукта при помощи
заголовка. В то же
время наблюдается
смешение различных
шрифтов
Начало текста - один из этапов развертывания содержательной структуры, час-
тично отраженной в заглавии. Заголовок тем или иным способом намеренно повто-
ряется в начале текста, хотя, возможно, смысл заголовка и не будет раскрываться в
начальных строках (в зависимости от особенностей расположения компонентов
смысловой схемы текста).
В отношениях «заголовок - зачин» выделяются следующие связи:
1. Экспрессивное соотношение — намеренный повтор заголовка в начале текста,
демонстрация связей заголовка и зачина.
2. Повтор слов одного лексико-семантического поля (т. е. повтор заголовка
«иными словами»).
3. Вопрос, содержащийся в зачине и пробуждающий читательский интерес к
тексту.
4. Обсуждение заголовка в зачине.
5. Указательные элементы в зачине, отсылающие читателя к заголовку.
6. В зачине может раскрываться ситуация, подсказанная заголовком.
7. Контраст заголовка с зачином.
В концовке текста (развязке) становится ясной аналитическая оценка рассмат-
риваемой ситуации. Особенно выразительной становится связь заглавия и концов-,
ки, когда заголовок повторяется в конце (рамочный повтор) или в зачине и концов-
ке (кольцевой повтор).
Заголовок и текст могут иметь нарушенные связи (дефектные связи):
По этому поводу В.Г. Короленко писал: «Надо, чтобы название вытекало из со-
держания рассказа». Одному молодому автору он посоветовал изменить заглавие
рассказа: «Пусть знают, о чем идет речь, а прочитают — узнают еще лучше». В одном
Глава 2 [169]
БАЛЬМОНТ УЛЕТЕЛ
В КОСМОС
Ежели кто испугался и подумал что-то
нехорошее, можете успокоиться. Дело на са-
мом деле простое и торжественное: в Крыму
открыли новую планету в Солнечной системе
V назвали ее именем Константина Бальмонта
Космический первооткрыватель - крымский
астроном Людмила Черных, которая регуляр-
но находит в нашей системе новые планетки
Увы, Пушкин
тоже валялся в кустах
Меньше недели простоял
в Керчи памятник А С Пуш-
кину. сооружения которого
местные жители добивались
не один год
На шестой день после от-
крытия поэта обнаружили ва-
ляющимся в кустах 8 1820
году юный Пушкин посетил
Керчь проездом, и город ему
не понравился возможно,
именно это обстоятельство
толкнуло злопамятных ванда -
лов на мстительный поступок
Типичные примеры
нарушения первого
закона логического
мышления -
смещение тезиса
изложения
из писем Короленко ссылается на Чернышевского: «Заглавие должно в известной
степени предупреждать содержание. Это замечание я выслушал раз по своему адре-
су от покойного Г. Чернышевского, и мне кажется, что это справедливо». Мы соглас-
ны с этим замечанием, но дополним его, как нам кажется, точным определением
драматурга Кочерга: «Название пьесы должно быть точным, сжатым, характерным,
оно должно... привлекать зрителя, но все это лишь при непременном условии, что-
бы название прямо вытекало из сюжета, из характеров или из основной идеи произ-
ведения».
Вышесказанное в полной мере относится и к газетному заголовку. Отметим на-
иболее характерные виды ошибочного смыслового взаимодействия в системе «Заго-
ловок - текст»:
1. Отсутствие четких связей заголовка с текстом. Ошибки в этом случае возника-
ют, если заголовок относится к одной из частей текста, а ко всему тексту привязыва-
ется одним или двумя предложениями: Куда девался шлем?
К нам обратились представители Российского геральдического общества, чтобы со-
общить: проект герба Москвы, который рассматривается в Моссовете, представляет-
ся им очень спорным.
Во-первых, Георгий где-то потерял свой шлем. Во-вторых, в проекте неверные цве-
та. Поле герба раньше, на древнем гербе, было червленым (красным), а змей - золотым
(а не черным с золотыми крыльями) (Московский комсомолец. 1992, 8 февраля).
2. Ошибочны связи «заголовок - текст», когда заголовок двусмыслен, неясен:
КГБ отряхнул перышки...
99,3 тыс. человек, согласно проекту генерального директора Агентства федераль-
ной безопасности России В. Баранникова, должны работать в новом ведомстве. Это
почти вдвое больше, чем находилось в штате КГБ до его реформы (АиФ. 1992, № 4).
3. Смысл заголовка противоречит содержанию текста.
4. Оценочная направленность загла-
вия может противоречить смыслу текста,
той оценке, которая в нем содержится.
5. Использование штампов, заголов-
ков, имеющих широкое значение, т. е.
подходящих для самых разнообразных по
теме материалов:
«Вот так мы и живем!» (АиФ. 1992, № 4),
«Она не откажется!» (Спид-инфо. 1992, № 1).
6. Применение заголовков, не отвеча-
ющих содержанию текста, дающих лож-
ный прогноз о содержании.
НАТАЛЬЯ В АР Л ЕИ
ПОШЛА ПО ГОСТЯМ
В Москве появилась юбилейная семья
бчр* ОМши*. жх» «хролал Воробмюм
Ы*олес
кжо бсчлхча ’W ом гсгрои »м
"оэимсь • полос'и • сочное'» и
лап ы»уоы -Мкшсгее «'арий ар»
>.иымл «ми<1 по велеы семьи " молам»" им
-на посте Моемы. все *• соооьлс» • -о-чер'
ошмлеДмпи» 1КРЧС1Ы аиНиоюлои
С рь.кхо ГГ» "• Воробьсля гора» аиры-
-ми кроим Пом еэроелм част» семей «о«оеи
*х» сре»см>ю ы прмы, молалл» ш>м>«л с
«игам пеооолу В фоне • >'0 ерем» раэоегху-
«л. несюним галере» и» с»п». ы»лж Вюосде
-MMIIVM гфораехго oCMiipneami э.слох«»« с
.«армиям «осп«к<меы. пророча -одам еле
•у Шкшо»а с Весирмеш Ммлу >«м • 14 часов
• жилось самое еомеиетнм - <»>оис эЖюле
•—» смф-ВВГ.
Сюмгммм семим лрыч>м>и дои>мм>ь.
’•» ••««’•в о-- - самы» ару»ые сейм
-мое ееемьи » и*мн*еме Чем tonwo
•w Mtmuatvca a м гсхчяни ма-
.«шеы ю лучине net*, nmcatb. стрмчг».
ueciepnu. ।«он. расами и o-epni и д»»« про-
вес । и мтукио по Млсмо У шорм сервис «ро-
емо авлчалос» Ну «м вибр»|» саиую
•о нсс«о^*и> СО' семей’ 0 «йоге побелил» друж-
ба Орилв*' о«л< срезу II семе* и> «вадого
О»(П»Э Моемы Им ДОС 1*410, Гр»| Ори О' со.
пвиим Ч1ро«|«р ><Д Гзмбя - Россма* бм'ООМ
teimso и о«1х>м»ме «оя»>с'ес»«с «орэмш ф>«
МСНИО'О лавра А восьми сеыъаи ЮСПИ'ыОНО
«••* Ю и более iwoii. орг***' медали t лами»
ISO neum Моемы*
н»грмл»1к о ioinpjiv»u лобсл"«--ей При-
вили Лобов» Сжолооа Ки>м барией. б*лен-
п»о Толгуиов», н*о>а бр»мсе<«|М« и Игорь Над-
мее Посоое'оваеилс» ам речи*! слсяаг» еше
aie* лолвро» и отравите» в гост« лауреатам
А под ыевву np*v»«’»a лрелселиель Комле’»
по делам <.еыы> и хмолеяи np»*ir«mcia» Мои
ем нр<»и Муравьев» ибьааиц вначале нового
«оигурс» - -Мосмоаев семье - W,
Касеж» ДОЛЮСЫКННА.
[170] Часть II
В 2015 году
инопланетяне
станут жить
в гостиницах
55-летний миллионер из Лас-
Вегаса Роберт Бигелоу, владелец
отелей, домов и ресторанов, тратит
десятки миллионов долларов на то,
чтобы собирать информацию о
пришельцах, внеземных цивилизаци-
ях и похищениях людей.
Роберт, по сообщению журнала
«Examiner», увлекся уфологией, когда
ему было 8 лет и когда бабушка с
дедушкой рассказали ему о том, как
в 47-м году они увидели летающую
тарелку. Когда мальчик подрос, он
стал сам встречаться с людьми,
расспрашивать их и записывать все
встречающиеся факты о других
мирах. Разбогатев, г-н Бигелоу нанял
команду частных детективов, кото-
рые помогают ему составлять «сек-
ретные материалы» о пришельцах.
Он потратил уже 10 миллионов
долларов и собрал уникальную, если
не единственную в мире, картотеку
по инопланетянам. г
По иронии судьбы сам миллионер
ни разу не видел ни летающей
тарелки, ни самих пришельцев. Но
он с уверенностью говорит: «Буду
проклят, если не найду'хоть одну!»
Кстати, миллионер задумал
построить гостиницу в космосе —
летающий отель на высоте 250 миль.
К разработке проекта уже подклю-
чились известные ученые и инжене-
ры. В 2015 году Роберт Бигелоу
надеется пригласить первых посети-
телей в свой звездный отель, кото-
рый обойдется ему в полтора мил-
лиарда долларов.
«Но у нас с собою было»
На прошлой неделе в телерепортажах
из США неожиданно для многих Б. Ельцин
(Б.Н.) предстал в обычной куртке и сви-
тере, что явно не соответствовало офи-
циальному визиту.
История эта, по словам самого Б.Н.,
такова. Перед встречей двух президентов
в Кэмп-Дэвиде ему позвонил Дж. Буш. Он
напомнил, что в загородной резиденции,
предназначенной для отдыха, необязатель-
но быть одетым чересчур официально. Если
же у Б.Н. нет под рукой ничего подходяще-
го, Буш обещал что-нибудь подыскать.
На это Б.Н. предложил не беспоко-
иться, так как все необходимое взял с со-
бой из Москвы (АиФ. 1992, № 5).
Как уже отмечалось, читатель вос-
принимает любой новый текст поэтап-
но: сначала обращает внимание на заго-
ловок, затем усваивает информацию,
содержащуюся в целом тексте. После
прочтения самого текста содержание ма-
териала закрепляется в памяти адресата.
Прежде чем выяснить, какие же
функции выполняет газетный заголовок
на каждом из этапов восприятия текста,
кратко остановимся на сенсационных
элементах, содержащихся в названии
публикации и усиливающих функцио-
нальное значение заголовка.
Еще совсем недавно сенсация в га-
зетном материале рассматривалась как
элемент, составная часть буржуазной
журналистики. В периодической печати
застойных лет массовый характер при-
няло осуждение «жареных» фактов, ра-
зоблачающих статей, разбор подробнос-
тей из частной жизни политических дея-
телей и различных «звезд». Предавалась анафеме и расследовательская
журналистика, «крестная» броских, сенсационных заголовков. Но времена меняют-
ся, меняется и газетная политика. Сенсационное название публикации, порой даже
смакование отдельных фактов прочно входит в нашу журналистскую практику.
Итак, удачно подобранный заголовок функционально «активен». При первом же
знакомстве с заголовком, еще до чтения текста, реализуются:
Если заголовок и текст имеют дефектные связи,
то у читателя вместе с чувством досады постепенно
появляется отторжение к изданию в целом
Глава 2 [171]
I. Дотекстовый этап.
Номинативная функция, состоящая в том, что заглавия называют текст, выступа-
ют в качестве его имен, знаков... Номинативная роль заголовка дает читателю возмож-
ность выделить текст, расчленять газетную полосу на составляющие ее публикации.
В этом случае элементы сенсаций, о которых говорилось выше, вынесенные в
заголовки, привлечение в заголовок интересующих читателя сведений (профессио-
нальных и т. д.), выполняют рекламную функцию. Рекламный же заголовок форми-
рует определенный психологический настрой личности, активизируя тем самым
внимание читателя, его желание прочесть^весь текст до конца.
• • • • Американские рекламисты предлагают еще один способ внимания потенциаль-
ных клиентов с самого начала — это напечатать завлекательный заголовок.
Это поможет сберечь Ваше письмо от немедленного выбрасывания, не распе-
чатывая.
— Открыв этот конверт, вы можете стать на $100,000 богаче.
— Бесплатно для преподавателей вузов, для остальных — по $6.
— Два особых стимула, помогающих взяться за перо.
— Информация по скидкам на новые американские автомобили и тысячи других
продуктов.
— Как жить лучше, тратя меньше.
Особенно ценятся свежесть заголовка, нестандартный ход, интригующие чита-
теля. Иными словами, функции заголовка на первом этапе восприятия («дотексто-
вом») — формирование временного, ситуационного интереса к произведению.
II. Этап знакомства с текстом:
1. Информативная функция - выражается в том, что заголовок в свернутом ви-
де способен выражать содержание текста. Воспринимая публикацию, читатель под-
сознательно соотносит заголовок с тем или иным элементом смысловой схемы тек-
ста. Заглавие выступает как средство связи различных частей текста между собой.
Таким образом, заголовок выполняет:
2. Интегративную функцию, рассматривающуюся как средство достижения це-
лостности, слитности текста, что позволяет рассматривать его как самостоятельное
единство.
3. Композиционная (архитектоническая) функция - прогнозирует членение
текста на части. Оно облегчает восприятие текста, разделенного на главы. Особенно
эта функция усиливается в организации комплексных текстов, состоящих из не-
скольких материалов.
III. Послетекстовый этап.
Если публикация обратила на себя внимание содержанием, читатель запомина-
ет текст. Наступает компрессия текста. Заголовок служит компрессионным текстом,
закрепляющим в памяти содержание произведения, выполняя тем самым номина-
тивную функцию. Проанализировав газетные заголовки ряда изданий, мы пришли к
выводу, что заглавие материала может сыграть огромную вспомогательную роль, но
в то же время и подвести автора, недостаточно хорошо владеющего искусством под-
бора заголовков.
Нет никаких сомнений насчет широких возможностей заголовка в привлечении
внимания читателей к тексту: сенсационность, элемент интриги, выразительные
средства синтаксиса, лексики, морфологии и фонетики. Целая группа заголовков,
[172] Часть II
как мы убедились, носит эмоциональный, оценочный характер, настраивая читате-
ля на заранее прогнозируемое восприятие.
Однако частое использование перечисленных выше приемов способно обмануть
ожидание читателя. Неоправданные повторы заголовка, ошибка в композиционной
структуре текста и смысловых преобразованиях вызывают негативную реакцию по
отношению как к тексту, так и в целом к изданию.
Не следует рассматривать заголовок отдельно выдернутым из контекста полосы.
Следует не упускать из виду сочетаемость и совместимость названий публикаций во
избежание курьезных ситуаций и двусмысленности.
Лучшие заголовки нередко переходят в категорию слоганов и апеллируют к лич-
ному интересу читателя или сообщают новости. Примеры:
«КАК ЗАСТАВИТЬ ЛЮДЕЙ ЛЮБИТЬ ВАС»
«ВЫ ЗАМЕЧАЛИ У СЕБЯ ЭТИ СИМПТОМЫ НЕРВНОГО ИСТОЩЕНИЯ?»
«ЭТО ОТКРЫТИЕ СДЕЛАЛО ОБЫЧНУЮ ДЕВУШКУ КРАСАВИЦЕЙ»
Помните, что простой язык не отвергается образованными людьми — его точно
поймут все. Не следует забывать, что иллюстрации, демонстрирующие продукт в
действии или достижения от его использования, обычно являются самыми эффек-
тивными. Включение в текст рекомендации («Как за две недели похудеть на 15 кг»)
выглядят более достоверными, чем общие слова. Примечательно: прямолинейные
объявления выглядят предпочтительнее, чем заумные призывы. Ставьте лучшую
строчку в начало вашего текста. Неплохо также сказать клиенту о том, что он поте-
ряет, если не приобретет предлагаемый товар. Специалисты советуют: чем больше
вы расскажете, тем больше продадите. В то же время «удачная иллюстрация стоит
тысячи слов». По мнению Лео Барнетта, самыми сильными идеями все же являют-
ся не вербальные, а визуальные: зрительный образ устанавливает контакт с адреса-
том на подсознательном уровне.
VI ЭТАП. Телереклама, являясь по своей природе лидером (благодаря использо-
ванию спецэффектов: цвет, звук, план, ракурс, монтаж и наличие чрезвычайно «низ-
кого информационного барьера»), легко подавляет волю психологически слабого
адресата. В данном случае телереклама обращается к аудитории так же, как это дела-
ет уверенный в своих возможностях человек. Отсутствие обратной связи еще боль-
ше усиливает существенность процесса коммуникации. У телерекламы много воз-
можностей латерально программировать психику телезрителей: внимание обраща-
ется не на сам продукт, а на то, что подразумевается под обладанием данного
продукта.
• • • • РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ В УСЛОВИЯХ ТЕЛЕРЫНКА
1. Этап теоретической подготовки рекламной кампании:
• Разработка уникального торгового предложения;
• Сочинение слоганов;
• Составление плана рекламной кампании;
• Претесты для составления рекламного объявления.
2. Этап разработки фирменного стиля товарного образа:
• Фирменный знак;
•Логотип;
• Производство фонотипа (оригинального музыкального образа);
• Авторская мелодия;
Глава 2 [173]
• Авторский текст;
• Аналоговая студийная запись;
• Цифровая студийная запись.
3. Производство рекламной продукции:
• Телевизионная реклама;
• Игровой видеоролик;
• Музыкальный видеоклип;
• Дикторское объявление;
• Постановочныйролик с оригинальным сценарием;
• Авторская музыкальная фонограмма.
Составляя текст рекламы, важно:
• Не давать собственных оценок («Мы считаем», «Мы думаем», «Мырекомен-
дуем»);
• Писать просто, т. е. товар не должен казаться сложным, а текст заумным;
• Избегать превосходных степеней;
• Описывать действие товара, а не то, что должен делать с этим товаром
потребитель;
• Делать акцент на том, что потребитель должен сделать («Подумайте се-
годня», «Звоните сразу»).
На всех этапах рекламного процесса необходимо проводить тестирование. На
стадии планирования тестирование применяется для оценки эффективности
мотивов или тем. На стадии исполнения проверяются различные варианты по-
дачи материала. После окончания рекламной кампании тестирование прово-
дят ретроспективно (посттест), что дает возможность оценить полученные
результаты.
Как писал М.И. Ромм: «Глаз бесконечно более изощрен, чем ухо. Как ни разно-
образен мир звуков, зримый мир в тысячи, в миллионы раз разнообразнее. Нет бо-
лее сильного впечатления, чем впечатление глаза. Все могущество кинематографа
заключено именно в зрелищности его, и все развитие кинематографа с первых его
шагов идет по линии усиления зрелищной части».
Сценарное искусство - искусство синтетическое, впитавшее в себя средства вы-
разительности театра, пантомимы, живописи, архитектуры, фотографии, литерату-
ры и даже преобразившее их. Сила изображения и сила движения дают высочайшую
степень достоверности происходящего. Цельность экранного текста проявляется в
таких элементах, как тема (предложение, положение, задача, о коей рассуждается
или которую разъясняют; постановка проблемы, предопределяющая отбор жизнен-
ного материала и характер художественного повествования), идея (основная мысль
произведения), композиция (закономерное построение произведения, соотноше-
ние отдельных частей - компонентов — произведения, образующее единое целое;
композиция представляет собой процесс, в котором информация, средства выраже-
ния и способы эмоционального воздействия находятся в постоянном развитии, из-
меняясь и обогащаясь).
Драматургическая композиция состоит из 6 элементов: 1) экспозиция (пролог);
2) завязка (начало); 3) развитие действия (продолжение); 4) кульминация (высшая
точка воплощения авторской позиции); 5) перипетии (действия, ведущие к развяз-
ке); 6) развязка (конец) — эпилог. Эта схема с определенными коррективами исполь-
[174] Часть II
зуется как эффективное воздействие на адресата при передаче рекламного сообще-
ния. Если в традиционном тексте, построенном по принципу «золотого сечения»
возбуждение эмоции интереса происходит постепенно,
то восприятие рекламной информации может иметь следующий вид:
В любом случае в рекламном тексте на смену экспозиции (1), завязке (2), разви-
тию действия (3) приходит «айстоппер», возбуждающий эмоцию интереса адресата.
Суть рекламного обращения - уникальное торговое предложение (УТП) — переме-
щается в кульминационную часть (4) в виде призыва покупать, голосовать и т.д. Раз-
вязка (6) содержит координаты или реквизиты рекламодателя.
Нередко к концу рекламного текста добавляется еще один довод, «подстегива-
ющий» внимание адресатов. Тогда график восприятия рекламы приобретает подоб-
ное изображение:
Достоверность рекламного текста укрепляется представительностью - введени-
ем в рекламный ролик речи героев, непринужденно выражающих свои мысли. Ав-
торский план (комментарий) направляется на усиление драматургии, психологиче-
Глава 2 [175]
ской и эмоциональной выразительности, расширение границ познания. Иными
словами, авторский текст раскрывает смысл снятых кадров, содержит оценку проис-
ходящего и выводы, которые, по замыслу рекламистов, должен сделать адресат, про-
смотрев материал.
• • • Идеальный ведущий, по мнению американских психологов, обязан:
1) обладать голосом и манерой говорить;
2) журналистским профессионализмом;
3) личной привлекательностью;
4) соблюдать драматичность стиля;
5) концентрировать внимание на демонстрации визуального образного ряда, а
не на идеях;
6) соблюдать композиционное единство информационных повествований, при-
держиваться правил «драматургии текста»;
7) сужать временные границы передачи, несмотря на недостаток времени и
пространства.
Обратим внимание на приемы, усиливающие
воздействие телевидения на аудиторию (по
материалам исследований Н.И. Утиловой).
От направления и скорости движения персонажа
зависит длина кадра.
Движение на камеру воспринимается как активное:
оно воспринимается с большей скоростью, чем от
камеры.
Движение слева направо (из верхнего угла в нижний)
воспринимается с большей скоростью, чем с
противоположного. В зависимости от направления
движения скорость может возрастать или замедляться
и музыки, шумов и тишины. РИТМ - су-
Активный угол создает напряжение и обостряет
восприятие (а), доминантный угол создает ощущение
значимости и покоя (6)
Во многом ощущение достоверности
происходящего в кадре зависит от тако-
го средства выражения, как ШУМЫ.
Живые шумы обогащают документаль-
ную ткань произведения, помогают най-
ти яркое, образное решение идеи. Не
менее выразительным средством являет-
ся тишина — синтез диалога действия, па
щественный момент в голосовой характеристике выступающего и его индивидуаль-
ности, который проявляется в речи как чередование ударных и безударных слогов,
интонационная законченность фразы или ее части. Ритм играет роль и как средст-
во, регулирующее «порог внимания». Осмысленное использование тишины способ-
но оказать сильнейший эффект на эмоцию интереса. ПАУЗА - это то выразитель-
ное, то красноречивое, то в геометрической прогрессии нарастающее молчание, ко-
торое часто позволяет добиться нужного эффекта там, где его порой не дает даже
самое счастливое сочетание слов.
Наряду со звуком важным средством экранной выразительности выступает цвет,
акцентирующий внимание адресата на важных по замыслу сценаристов моментах,
помогающий проникнуть в глубину передаваемого сообщения. КАДР, как известно,
является первоэлементом произведения для экрана и представляет собой ограни-
ченное рамкой съемочной камеры изображение части пространства, видимое в каж-
[176] Часть II
дый данный момент на экране. Именно в пространстве кадра возникает визуально
нерасчлененный, специфический экранный мир, обладающий определенными
свойствами: быть частью мира иллюзий, некой самостоятельностью. Из этих
свойств, по словам Ю. Лотмана, возникает «возможность многообразных комбина-
ций там, где в реальном мире они не даны»1.
КОМПОЗИЦИЯ КАДРА - организация материала, расстановка и соотношение
находящихся в рамке экрана людей, объектов природы, предметов с целью превра-
щения отдельных компонентов в единое целое, в составную часть произведения.
Светотональное решение, освещение — еще одно специфическое экранное средство
выразительности, создающее атмосферу доверительности, апеллирующее к чувст-
вам адресата. Светоцветовое решение - лучшее средство для передачи правдивости,
окрыленности и фальши, злобы. Реакции принятия или отторжения во многом ба-
зируются на светотональном решении экранного текста.
Под РАКУРСОМ имеется в виду точка, откуда ведется съемка, что позволяет
добиться особого масштабирования изображений относительно других объектов.
Ракурс тесно связан с ПЛАНОМ, дающим представление об объекте съемок, как
части материальной среды: крупный план - передает внутреннее напряжение, ду-
шевное состояние, дает точную характеристику персонала; средний план использу-
ется как описательное средство; общий план — дает широкий обзор, характери-
зуется информативностью.
РАКУРС и ПЛАН - своеобразное отношение автора к материалу, к рассматри-
ваемой проблеме: значение объекта подчеркивается с помощью крупного плана,
особой выразительности добиваются через демонстрацию деталей. Как известно,
сценарий не содержит описания подробностей каждого кадра, но во многом предо-
пределяет его изобразительное решение .
ЗВУК выступает в качестве элемента конкретной физической реальности и час-
ти эстетической целостности рекламного текста. При помощи звуковых эффектов
можно сравнительно легко деформировать отображаемую на пленке реальность.
МОНТАЖ - специфическая система смысловых, ритмических, аудиовизуаль-
ных соотношений между отдельными кадрами, их смысловое и формальное сочета-
ние и сопоставление. Кроме того, понятие «монтаж» включает в себя как техничес-
кий прием, позволяющий упорядочить отснятый материал, так и некую художест-
венную форму творческого мышления: с одной стороны, это совокупность
технических операций, с другой — форма художественного мышления.
Роль телерекламы, особенно в продвижении политических имиджей, в послед-
ние годы резко возросла. Пионерами в этой области выступили США в начале 80-х
годов. В период выборов в американский Сенат почти 40% средств избирательного
фонда тратилось на телеобращения и только 1% — на рекламу в печатных СМИ. Ос-
новное преимущество электронных СМИ, как показывает международная практи-
ка, - возможность достаточно прямо, при некоторых помехах со стороны журнали-
стов, обратиться к своим избирателям. Лишь 10 лет спустя кандидат в президенты
США Б. Клинтон отказался от услуг посредников-журналистов и неожиданно для
Лотман Ю. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. Таллинн, 1973. С. 32.
2 См. подробнее: Бровченко Г.Н. Публицистический сценарий как этап творческого процесса. МГУ, 1989.
Глава 2 [177]
многих эффективно использовал свое умение играть на саксофоне, надев при этом
костюм Э. Пресли, подшучивая над молодежью на канале MTV.
Так, разговаривая с электоратом на его же языке, Б. Клинтон удачно позициони-
ровал свой имидж и при этом максимально расширил сегмент своих избирателей,
уже позже, придерживаясь той же концепции «при необходимости перепозициони-
рования своего имиджа», президент США включал в радиообращения лексику, со-
держащуюся в письмах, поступающих на его имя в Белый дом. Эти идеи во многом
были заимствованы у республиканцев, но артистизм и умение Р. Рейгана использо-
вать телекамеру для построения своего благопристойного имиджа так и остались не-
превзойденными. Только двум американским президентам удалось успешно исполь-
зовать телевидение - Р. Кеннеди и Р Рейгану. Остальные президенты США оказа-
лись не готовы предстать перед телеаудиторией и, по мнению телеобозревателей,
просто использовались электронными СМИ.
Во время проведения публичных дискуссий, теледебатов важно заручиться под-
держкой аудитории. Не бойтесь «давать кредит» присутствующим. В то же время вас
не должно застать врасплох присутствие гостя, который обнаружит слабые места в
ваших высказываниях и даже попытается перехватить инициативу, выставив вас в
невыгодном свете. Если аудитория будет «ваша», то не нужно будет прилагать сверх-
усилий для победы. Будьте хладнокровным. Лучший способ остудить конкурента —
предложить вернуться к заявленной теме дискуссии.
• • • • Изучая мотивы обращения телезрителей к тем или иным ТВ-каналам, амери-
канский исследователь И, Уинник называет следующие категории мотивов об-
ращения аудитории к ТВ:
1) ради информации (83% опрошенных);
2) ради развлечения (82%);
3) для стимулирования беседы (72%);
4) для социальной интеграции — как «социальный цемент» (68%);
5) как сопровождение обычных дневных дел (5%);
6) ради компании (57%),
Проведенные еще в СССР исследования мотивов обращения к ТВ-передачам по-
казали, что:
— Первый можно обозначить как информационный, В основе мотивов данного
блока лежит потребность в получении информации для должной ориентировки
в социальных событиях и явлениях,
— Второй блок — эмоциональный — содержит мотивы, опирающиеся на по-
требность в эмоциональной разрядке (отдохнуть, развлечься, уйти от повсед-
невных забот и т.д,),
— Третий, прагматический, блок содержит мотивы, опирающиеся на потреб-
ность информации практической направленности, в получении знаний, которые
могут пригодиться на работе, в быту и т.д,
— Четвертый блок — социальный — условно можно разделить на две части:
а) мотивы, связанные с потребностью личности в контакте с другими людьми
(встретиться с известными людьми, обсудить увиденное по телевизору с дру-
гими телезрителями и т.д,);
[178] Часть II
б) мотивы у в основе которых лежит потребность телезрителей найти в сооб-
щениях телевидения подтверждение своих взглядов, идей, ценностей и позиций
своей группы.
— Пятый блок содержит мотивы, условно названные «случайное обращение».
Источник: Связь аудитории в телекоммуникации. Учебное пособие. Ч. //.
Прикладные исследования. М., 1991. С. 16-17.
Первая попытка использования теледебатов в СССР была предпринята в Ленин-
граде в 1989 году А. Собчаком, являющимся прекрасным лектором и оратором. Од-
нако особого продолжения эта инициатива не получила. В то же время следует отме-
тить не совсем удачные попытки со стороны ДВР позиционировать свои идеи во вре-
мя выборов в Государственную Думу в 1993 году: целевая аудитория так и не была
определена и часто было не совсем ясно, кому адресован демонстрируемый текст.
В современной политической рекламе прошлое тесно
переплетается с будущим
Другая крайность - телерекла-
ма ПРЕСа (Партии российского
единства и согласия): четко оп-
ределен сегмент избирателей -
все ностальгирующие по было-
му величию страны, но вектор
продвигаемой при этом идеи
был направлен во вчерашний
день.
Тем не менее основная часть
избирателей практически не
видит отличия материалов ин-
формационного характера от
телерепортажей и публикаций,
рассчитанных на создание паб-
лисити. В этом смысле следует
согласиться со специалистами,
отмечающими, что телевизион-
ные возможности для манипу-
лирования общественным со-
знанием значительно шире и
профессионально сконструи-
рованное уникальное политическое предложение (УПП) по сути мало чем отличает-
ся от уникального торгового предложения (УТП): мнение о том, что лидер полити-
ческого объединения должен быть так же узнаваем, как и товар, «стало обычным для
политических менеджеров-профессионалов»'.
Телереклама дает возможность обратиться к самой большой аудитории, особенно
в так называемое смотрибельное время, «прайм тайм». Для достижения наибольшего
эффекта рекомендуется, чтобы форма довлела над содержанием сообщения. Для уси-
ления эффективности обращения рекомендуется добавить в текст знаменитое изре-
чение, стихотворение или пословицу, рекламные слоганы, отрывки из популярных
фильмов и писем, намеки на известные исторические события, исторические факты
' Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974. С. 200.
Глава 2 [179]
или лица, иронию и каламбур. Необходимо свести до минимума жаргонные слова и
выражения, технические термины, прописные истины и банальные вещи Главное -
не употреблять фразы и выражения, смысл которых неизвестен даже адресанту. Не
злоупотреблять эвфемизмами (обтекающими формулировками), точность и ясность
предпочтительнее новых словечек, которыми на пресс-конференциях разбрасывают-
ся ответственные лица.
Не следует перенасыщать текст подробностями: словесная мишура и разнород-
ные сцены, сменяющие друг друга, способны ввести адресата в заблуждение. Кадр,
продолжающийся 3 секунды, следующий за ним второй кадр в 4 секунды скажут
больше, чем кадр продолжительностью 7 секунд. Более информативен кадр, пока-
зывающий людей за работой. Рекомендуется убирать из кадра все, что не нужно.
• • • • Текст и изображение могут либо усиливать друг друга, либо бороться между со-
бой за внимание зрителя. Считается, что картинка всегда побеждает. Изоб-
ражение должно усиливаться при помощи слов, привлекать внимание к тому,
что малозаметно. В отличие от газетных сообщений, когда главная новость
подается в первом абзаце, теленовости следуют хронологическому порядку.
И.Фэнг, автор знаменитой книги «Теленовости, радионовости», рекомендует те-
лежурналистам: постоянно следить за новой информацией по освещаемой пробле-
ме; не пытаться выглядеть всезнайкой; эквализировать высказывания героев сюже-
та и мнения экспертов; объяснять, но не предсказывать ход события; помнить, что
большинство зрителей умны, но, возможно, мало информированы по освещаемой
теме; не выглядеть простаками; показывать то, что невозможно показать; помнить,
что новости влияют на людей, поэтому следует показывать людей.
Размещая рекламу на телевидении, следует помнить, что картинка должна гово-
рить сама за себя; в кадре — товар или изделие, лучше в действии; используйте в рек-
ламе узнаваемые персонажи; не следует упоминать в рекламе конкурентов; крупный
план предпочтительнее общего и среднего; помните, что за «айстоппером» должны
следовать выгоды от покупки; рекламный ролик без композиции обречен на провал;
особо не умничайте, но и с юмором будьте осторожны; первое впечатление можно
произвести только один раз. Однажды увиденные вами логотипы либо видеоклипы
(форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе. Их реклама будет
восприниматься вами как встреча со старым знакомым. Кроме того, ТВ-канал явля-
ется лучшим средством продвижения идеи лидерства, в том числе и в политических
кампаниях. В широком смысле под лидерством имеется в виду способность влиять
Политический плакат
в сочетании
с телероликами
способен «раскрутить»
кандидата и обеспечить
ему достаточную
узнаваемость
[180] Часть II
на целые группы людей с целью их мобилизации для достижения определенной це-
ли. Лидер - авторитетный член организации или социальной группы, личностное
влияние которого позволяет ему играть существенную роль в социально-политиче-
ских процессах, в регулировании взаимоотношений в обществе, коллективе и т. д.
Что касается политической кампании, то изготовление заказных телепередач на
данном этапе неэффективно, поскольку зрители не будут смотреть передачу о мало-
известном человеке, даже о лидере. Исключение составляют случаи, когда интерес-
на профессия человека либо он уже находится в сфере внимания общественности.
Гораздо эффективнее для повышения известности будущего кандидата использова-
ние возможностей местных теленовостей, которые собирают достаточно большую
аудиторию. Практика показывает, что новости смотрят политически активные лю-
ди. Большинство из них как раз и приходят на избирательные участки, могут стать
потенциальными сторонниками будущего кандидата.
Опять же в информационном сюжете важен не сам кандидат, а событие, то бишь
информационный повод. Событие должно быть положительным. Если будущий
кандидат хороший ученый, сделавший какое-либо открытие, можно рассказать об
этом открытии. Если кандидат — бизнесмен, можно рассказать о благотворительной
акции, которую спонсировала его фирма, и т. д.
• • • • При официальном выступлении на телевидении будущему кандидату необходи-
мо соблюдать следующие правила:
— Надо помнить о том образе, который вы пытаетесь создать, и одеваться со-
ответственно, выглядеть профессионально и носить одежду, которая бы не
отвлекала внимание зрителей.
— Надо быть одетым в костюм или платье темных цветов, предпочтительно
серого или синего. Стрелки на брюках и однотонная одежда предпочтительнее
ярких рисунков.
— Надо расстегивать пиджак для интервью сидя и оставлять застегнутым
для интервью стоя. Избегайте ношения двубортных пиджаков, если даете ин-
тервью сидя.
— Нельзя носить броскую одежду и ювелирные украшения. Не носите галстуки
и платья ярких цветов и с яркими растительными орнаментами.
— Нельзя забывать о визуальных аспектах вашего внешнего вида. Не позволяй-
те себе быть заснятым в неловком положении или при плохом освещении, когда
изображение будет размыто.
— Нельзя забывать о приведении своей внешности в порядок, особенно после дол-
гого рабочего дня.
При подготовке заказного ролика необходимо соблюдать следующие правила:
- имя и фамилия кандидата обязательно должны прозвучать в подводке диктора
к сюжету и в конце сюжета или послесюжетной подводке (если она есть). Ведь пер-
вое и последнее лучше запоминается;
• сюжет не должен идти после запоминающихся сюжетов, иначе его не заметят
(Лучше обрамлять его ординарными сюжетами и обычными новостями);
• синхрон кандидата должен быть идеально смонтирован, речь должна быть от-
четливой и убедительной;
• на синхроне (синхронах) будущего кандидата обязательно надо показать титр;
Глава 2 [181]
♦ оптимальная продолжительность сюжета — 2—2,5 минуты. Затянутый сюжет не
только оставит плохое впечатление о подготовившем его журналисте, но и может в
будущем послужить катализатором негативных ассоциаций при виде кандидата;
• сюжет может выпускаться в эфир только после одобрения специалистов, рабо-
тающих с кандидатом.
Необходимо также соблюдать еще одно общее правило: статья или видеосюжет
должны готовиться журналистами, работающими в данной редакции или телепро-
грамме. Прокат одного и того же сюжета по разным каналам (перепечатка одной и
той же статьи в разных изданиях) дает резко отрицательный эффект, так как зритель
сразу же определяет, что это реклама.
Можно также бесплатно или за деньги добиваться участия кандидата в ток-шоу,
круглых столах и других теле- и радиопередачах на актуальные темы. Здесь зритель-
но очень трудно понять, что кто-то сознательно рекламирует этого человека, так как
в подобных передачах принимает участие много других людей. В период до регист-
рации, когда кандидат еще не является официальным кандидатом, можно использо-
вать различные события для повышения известности этого человека. Он может вы-
ступать с небольшими речами на собраниях людей, съездах и конференциях.
Картинки работают быстрее слов. Это самая надежная форма коммуникации.
Они универсальны и не имеют языкового барьера. Они говорят одно и то же любо-
му человеку. Кроме того, они обладают большей достоверностью, чем слова. Приме-
чательно, что даже в газетном объявлении быстрее работает вариант, начинающий-
ся с картинки. Хорошая картинка стоит тысячи слов.
• • ♦ Наиболее эффективны иллюстрации, содержащие:
— Изображение продукта.
— Изображение продукта при его использовании.
— Фотографии людей, рассказывающих о продукте.
— Иллюстрации людей, наслаждающихся преимуществами данных продуктов.
Основные составляющие экранного текста (по Н.И. Утиловой)
Горизонтальное подчинение последовательности кадров
Воздействие на подсознание, чувственное восприятие Композиционное построение кадра, эпизода, всего фильма/ передачи; Светотональное решение кадра, эпизода, всего фильма/передачи; Цветовое решение кадра, эпизода, всего фильма/передачи; Темпо-ритмическое решение кадра, эпизода, всего фильма/ передачи
Первичное воздействие на подсозна- ние (вторич- ное воздей- ствие, пере- вод в рацио) Звуковое решение — музыкальное сопровождение, искусственные и естественные шумы
на созна- ние (рацио) Словесный ряд - монологи, диалоги, дикторский авторский текст
[182] Часть II
VII ЭТАП - радиореклама
Радиореклама требует минимума слов, исключающих всякую неоднозначность
фразы. Преимущества вашего предложения должны быть четко выделены. В конце
радиотекста необходимо дать ваши координаты. Тяжеловесные фразы не вызывают
доверия и являются лучшей антирекламой.
Звуковая среда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все
акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде все-
го ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается
как человеческий артикулированный язык, музыка - как непосредственный язык
чувств, шумы - как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие
эффект присутствия).
В радиорекламе не следует руководствоваться правилами долгосрочной имидже-
вой рекламы, так как здесь сложнее подсчитать результаты. Обратите особое внима-
ние на радиоролики, повторяемые снова и снова, выходящие в эфир накануне рас-
продаж.
Преимущества радио:
- быстрый рост аудитории;
— низкая себестоимость в расчете на одного респондента;
- избирательность (вы можете выбирать различные типы станций для выхода на
различные рынки, в том числе вы можете привлечь внимание бизнесменов утром,
домохозяек - днем и смешанной аудитории - поздно вечером);
- радиостанции в машинах (вы можете привлечь внимание владельцев и пользо-
вателей автомашин по автомобильному радиоприемнику, когда они недоступны для
телевидения или печатной рекламы);
- радио — основной источник новостей.
Вне всяких сомнений, динамика, тональность и характер человеческой речй вос-
принимаются в рекламном послании совершенно определенным образом, правда,
до конца эта проблема еще не исследована. Но уже ясно, что писклявый голос не го-
ден для рекламного объявления. Убыстренный темп речи не воспринимается. Очень
хорошо умеют пользоваться речью религиозные проповедники. Они разговаривают
мягко, вкрадчиво, доброжелательно. Нельзя давать читать по радио объявления дик-
торам, голоса которых все знают. У них уже выработан стереотип, они воспринима-
ются определенным образом.
Нужно знать основы ораторского искусства, мелодекламации, актерского мас-
терства. Фразы должны создавать образы, а слова вызывать перед глазами вереницу
картин. Нельзя употреблять истертые и избыточные слова.
• • • • Исследованиями установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из
5 слов, человек запоминает все эти слова, В тексте из 10 слов — в среднем за-
поминаются 4 — 5 слов, а из 25 — только 4 — 8, Текст должен быть свободен от
лишних слов, не несущих полезной смысловой нагрузки.
Необходимо помнить, что сообщение на радио всегда ограничено 30 секундами,
1 минутой (150-300 слов). Радиослушатели, как правило, не вслушиваются в пере-
даваемый текст. Благодаря низкому информационному барьеру, которым обладает
радио, радиослушатели могут заниматься другими делами, поэтому сообщение
должно произноситься простым, доступным языком. Текст должен быть понятным
при первом прослушивании.
Глава 2 [183]
Наряду с общими правилами для любой рек-
ламы: 1) притягивать внимание, 2) возбуждать
желание, 3) стимулировать действие — в радио-
рекламе первое предложение радиообъявления
служит той же цели, что и заголовок печатного
объявления. Благодаря ему слушатель решает,
слушать дальше или нет. Первое предложение
чрезвычайно важно. Середина объявления долж-
на возбуждать желание и быть достоверной.
Окончание объявления может быть разделено на
две части: 1) призыв к действию и 2) почтовый ад-
рес или телефон (или и то и другое), достаточно
запоминающиеся, чтобы слушатель мог записать.
Эта часть радиообъявления соответствует купону
в печатном объявлении.
Следует напомнить, что стоимость рекламы в
карточках расценок дается в основном за минуту
эфира. Но ролики бывают различной длины. По-
этому’ для удобства в расчетах минута дробится на
определенные отрезки - «споты». На разных стан-
циях они бывают различными. Например, 5, 10, 15
секунд и т. д. Поэтому, при таком раскладе, если
ролик длится 38 секунд, то рекламодатель оплачи-
вает 45 секунд эфира.
Выявляя особенности теле- и радиоаудитории,
социологи пришли к выводу, что поведение адре-
сата отличается цикличностью, которая зависит от
времени суток, дня недели и сезона.
Суточный уровень цикличности отличается
тем, что в вечерние часы аудитория заметно уве-
личивается, в то время как утром и днем наблю-
дается отток слушателей и зрителей. На уровне
недельной цикличности отмечено увеличение
слушателей и зрителей в выходные дни. Сезон-
ная цикличность проявляется в такой законо-
мерности, как значительное уменьшение ауди-
тории в ясную летнюю погоду, увеличение числа
телезрителей в зимнее время по сравнению с
летним и т. д.
В течение суток происходит подъем и спад
внимания телезрителей и радиослушателей неза-
висимо от того, что транслируется. Изменения
объема аудитории подчиняются строгой математи-
ческой закономерности. Так, в будние дни летом и
зимой в утренние часы всплеск внимания аудито-
рии отмечается в 7.00-7.45; 9.15-10.15.
НТВ О5/О4/2ППО НТВ 05/04/2000
TVR
05:00 0.00
05:30 0.00
06:00 1 030
06:30 0.60
07:00 0.70
07:30 0.80
03:00 1.13
08:30 А 0.88
09:00 i&t2.22
09:30 ЖЙ2.52
10:00 ИЯ 2.40
10:30 В 1.15
11:00 1.38
11:30 И 1.32
12:00 1.76
12:30 1.03
13:00 1.14
13:30 S 2 01
14:00 КМЙ2.51
14:30 ,-Л 1.85
15:00 1.15
15:30 1.20
16:00 ЛгЗ.72
16:30 kJ 2.09
17:00 ЙЙ 1.77
17:30 U j 2.27
18:00 MWB'34
18:30 •4ЙЛ3156
19:00 >W7>39^
19:30
20:00 Г...
20:30 ЛЧ5Г65Ч
21:00
21:30
22:00
22:30 *M32
23:00 *''.^*3,35
23:30 A 2.15
24:00 «**2.57
24:30 n 1.11
25:00 0.44
25:30 0.21
26:00 0.01
26:30 0.00
27:00 0.00
27:30 0.00
28.00 0.00
28:30 0.00
Рейтинг ТВ, как и радиоаудитории,
меняется в зависимости от времени суток,
сезонных колебаний и политической
активности
[184] Часть!!
Между двумя всплесками наблюдается ежедневный спад с 8.30 до 9.00, что объ-
ясняется естественным утренним поведением горожан: начинающие свой рабочий
день утром встают в интервале 6.45—7.30 и уходят из дома в 7.45-8.30. Как правило,
просмотр телепрограмм происходит за завтраком (в будние дни 40% горожан соче-
тают завтрак с просмотром телепередач). В дневные часы всплеск аудитории прояв-
ляется в 13.00-13.30; 14.30-15.15; 17.00-17.30. Подобная активность связывается не
с конкретными телепередачами, а с приемом пищи.
Быстрое нарастание объема аудитории отмечено на телевидении с 18.00 до 20.30,
в так называемое прайм тайм. Ежедневно, в одном и том же временном интервале с
20.30 до 21.30 наблюдается пик зрительского внимания к транслируемым передачам.
Затем следует спад объема аудитории (к полуночи он достигает 10% населения). Су-
точный минимум объема аудитории — с 3.00 до 5.00.
Согласно наблюдениям службы Russian Research, проведенным в 20 городах и
пригородных зонах европейской части России в 1994—1996 гг., по выходным дням
горожане встают на 2 часа позже обычного (всплеск объема аудитории с 10.30 до
11.30), в понедельник меньше людей смотрит телевизор и утром, и в прайм тайм, а в
пятницу аудитория больше, чем в другие дни недели. В зимний период по выходным
и праздничным дням приток аудитории с 13.45 до 14.15 (так называемый обеденный
пик); летом, когда горожане проводят время за городом, этот пик исчезает.
Для эффективной рекламы на радио и телевидении рекламным отделом фирмы
разрабатывается логически обоснованный план рекламной кампании, в котором
учитываются финансовые возможности фирмы, целевые группы воздействия. От
этого зависит выбор радио- или телестанции. Получить достаточно полную инфор-
мацию о конкретной радио-, телестанции можно из тарифной карточки или карточ-
ки расценок. В ней есть данные об основных характеристиках аудитории, типе стан-
ции, для радиостанций — о территории охвата, расценках, наиболее популярных
программах и т. д.
• • • • Нужно оживлять речь за счет использования того, что мы называем средст-
вами драматизации. Наиболее удачное использование этих средств сохраняет-
ся в нашем языке в виде устойчивых выражений:
«Главное — не победа, а участие» (противопоставление).
«Мы сражались, как герои» (примеры).
«Они получили сегодня 100рублей, вложив всего 10рублей месяц назад» (доказа-
тельство).
«Как потопаешь, так и полопаешь» (выводы).
«Это обошлось им в копеечку» (преувеличение).
«Не стоит и вспоминать» (преуменьшение).
«Я готов всех расцеловать» (эмоции).
«Никто не скажет о нем плохого слова» («свидетельские» показания).
«Здравствуй, аист, мы наконец тебя дождались!» (ритм).
Пытаясь отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время
суток, телевизионные и радиостанции выделили следующие классы времени: АА, А,
В, С, D. Класс зависит от общего количества приемников, работающих на данном
временном отрезке. Соответственно, чем больше работает в это время приемников,
тем дороже реклама. На радио и телевидении система тарифов по классам времени
не совпадает. Так, класс АА (самое дорогое время) на телевидении включает в себя
прайм тайм (время после работы), а на радио - драйв тайм (утренние часы).
Глава 2 [185]
Тарифная ставка в зависимости от класса времени на радио выстраивается сле-
дующим образом:
Класс АА: 5.30-10.00
Класс А: 15.00-19.00
Класс В: 10.00-15.00
Класс С: 19.00-24.00
Класс D: 24.00-5.30
Заметим, что приведенная схема отражает различия в активности слушателей в
течение рабочей недели. В выходные дни характер прослушивания резко меняется,
данные об этом также приводятся в карточке расценок.
На телевидении классификация эфирного времени выглядит так:
Класс АА: 18.29-22.30
Класс А: 17.00-18.29,
22.30-24.00
Класс В: 15.29-17.00
КлассС: 8.59-15.29
Класс D: начало работы — 8.59,
24.00 - конец работы
• • • Слушатель воспринимает несколько сочетающихся последовательно или кон-
трапунктически звуковых рядов — авторский текст, музыкальные фрагмен-
ты, речь героев, реальные шумы события, места действия. Каждый из этих
рядов принимает на себя ту часть общей задачи материала, которая именно в
нем может быть решена наилучшим образом. Адресуясь к чувству, музыка со-
здает эмоциональный фон, возбуждает эстетические аллюзии и прямые смыс-
ловые параллели, создает иллюзорное расширение пространства, служит до-
полнительным средством структурно-композиционной организации материа-
ла; документальные шумы осуществляют функцию передачи конкретно-
чувственной информации, звуковой реальности, не опосредованной описанием
журналиста; вербальный ряд как основной носитель содержания воздействует
на воображение слушателей в понятийной форме, ориентируясь в то же время
на человеческое чувство, на образность, которую, однако, нельзя сводить лишь
к зрительному представлению. Эффективность (сила впечатления) журна-
листского материала во многом зависит от адекватности заложенного в нем
смысла чувству тех, кому он адресован.
Источник: Любосветов Д. И. Звуковая среда радио-
сообщения. М,: 1995. С. 28.
В карточке расценок предоставляется информация о различных скидках с тарифов.
Однако существует одно общее правило: взимать пониженный тариф за минуту при по-
купке больших объемов времени и при увеличении частоты передач. Так, например, в
тарифной сетке на определенный класс времени могут быть указаны следующие ставки:
Продолжительность рекламного ролика Частота передач в неделю
1 раз 6 раз 12 раз
1 минута 200 190 180
30 секунд 160 152 144
[186] Часть II
Практически все радиостанции имеют собственные отделы продаж эфирного
времени под рекламу. В то же время радио по-прежнему остается недооцененным
сегментом рекламного рынка. Доля радио в практике рекламы — около 3%, тогда как
в мире - 5-7%. По мнению некоторых медиапланеров, перераспределение 7—10% от
телебюджета на радиорекламу позволит увеличить эффективность кампании на 50%.
Если в радиоролике звучит музыка из ТВ-ролика, то до 75% радиослушателей
достраивают сюжет телерекламы. 1999 год стал годом скидок на радиорекламу, наме-
тилась переориентация структуры рекламодателей, отмечено присутствие рекламы
соТовых сетей, ресторанов и клубов, предприятий среднего бизнеса.
VIII ЭТАП - выставки
Выставки, включающие рекламные и информационные материалы, проводятся
в целях установления личных контактов с клиентами. Выставка, как известно, явля-
ется единственным каналом маркетинговых коммуникаций, в котором удивитель-
ным образом переплетаются реклама, имиджирование, стимулирование сбыта, PR-
мероприятия и персональные продажи. Только на выставке маркетинговое исследо-
вание может принести достаточно быстрые, самые удивительные плоды.
Специалисты по проведению выставок рекомендуют сделать выставку еще од-
ной гранью вашего фирменного стиля. Разумеется, вся рекламная символика — су-
венирная реклама (значки, вымпелы, календари), визитные карточки, надпись на
фризе — должны быть выполнены в едином стиле. Желательно, чтобы цветовое ре-
шение, логотип, шрифт и слоган взаимно дополняли друг друга и одновременно яв-
лялись составляющими УТП.
Количество выставок и ярмарок на территории бывшего СССР увеличилось в
1994 г. по сравнению с 1992 г. в 3,2 раза, и этот рост продолжается: 1995 г. - 1700,
1996 г. - 2150. Для сравнения: в 1997 г. Япония - страна, относительно закрытая для
зарубежных инвестиций, - приняла всего 59 торговых выставок (общей площадью
72 000 м2).
Ежегодно в Москве проводится до 20 крупных выставок, некоторые из них ста-
ли традиционными. Количество участников постоянно растет, даже несмотря на
кризис 1998 г. В то же время следует отметить некоторые новые тенденции в выста-
вочном бизнесе: выставку MITT-2000 (Московская международная выставка «Путе-
шествия и туризм») в 1998 г. посетили представители 96 стран, в 1999 г. - 87 стран, в
2000 г. - 90 государств. Что касается количества компаний-участников, то их число
несколько снизилось: 2800 участников в 1999 г., 1800 участников в 2000 г, хотя отме-
чено появление новых компаний из Ливана, Ливии, Кореи и Абу-Даби.
На выставках часто проводят презентации - представления фирмы, товара или
услуги. Обычно они проходят с угощением гостей. Для презентации выпускаются
специальные приглашения, оповещаются средства массовой информации, задейст-
вуется система «директ мейл». Презентации проводят члены референтной группы
(известные лица) и первые лица фирм.
Рекомендуется не идти на поводу у организаторов выставки, а самим сделать
надпись на фризе в вашем цветовом исполнении и тем шрифтом, который состав-
ляет основной элемент вашего фирменного стиля. Арендуемая на время выставки
Глава 2 [187]
площадь имеет три зоны - публичная (местоположение стенда и экспонатов), пред-
ставительская (место проведения переговоров) и вспомогательная (служебные по-
мещения, мини-склад для хранения образцов продукции и рекламных материалов).
Выставочный стенд не рекомендуется размещать вдали от центрального входа.
Позиционировать стенд следует таким образом, чтобы надпись на фризе бросалась в
глаза и полноценно выполняла свою функцию «айстоппера». Благодаря удачному
местоположению стенда можно достичь максимального притока посетителей, не
прибегая к дополнительным расходам. На наш взгляд, таким местом является пере-
сечение главного прохода с одним из боковых, иными словами, угловой стенд наи-
более удобен для ориентирования клиента на выставке.
Среди успешно применяемых современных материалов выделяется виниловая
пленка, без которой невозможно выполнить качественное оформление фриза. Объ-
емные конструкции изготавливаются из пенокартона или пластика при помощи
фрезерующего плоттера и являются весьма эффективным «айстоппером». Действу-
ющие модели и макеты выставляемых изделий помогут продемонстрировать техно-
логические процессы, которые не воспринимаются при телепоказе. Лучшим местом
для демонстрации рекламного телеролика вашей продукции является демозал фир-
мы, где можно обсудить сложные вопросы и еще раз вернуться к показанному сюже-
ту. На выставке при постоянном напоре клиентов это сделать просто невозможно.
Характерные признаки торговых ярмарок и торгово-промышленных выставок
Характеристики Торговая ярмарка Торгово - промыш - ленная выставка
Предложение отличается объективностью Да Нет
Предложение является представительным для одной/нескольких отраслей Да Нет
Задача — заключить прямые торговые сделки по образцам Да Нет
Задача — распространение информации с конечной целью поощрения продаж по образцам Да Нет
Разрешен свободный вход частным лицам Да Нет
Вход частным лицам разрешен лишь в отдельных случаях Нет Да
Продажа конечным потребителям входит в обычную практику Да Нет
Осуществление продаж посредникам Да Нет
Продажа конечным потребителям осуще- ствляется лишь в особых случаях Нет Да
[188] Часть II
• • • • Перечень конструкций и оборудования, входящих в стандартный стенд:
Ковровое покрытие Элемент стены 100 х 250 см Дверь Штора Стул Стеллаж Стол Спот-бра Корзина для мусора Цепь ограждения Светильник люминесцентный Электророзетка Фризовая панель с надписью Вешалка Пепельница Электрощит
Разрабатывая схему участия в выставочных мероприятиях, следует иметь в виду,
что расходы на эту сферу составляют в целом до 15 - 25% всех средств, расходуемых
на маркетинговые коммуникации. Обязательно участие на выставке руководителя
фирмы, доказано, что его присутствие во многом способствует повышению статуса
стенда и получения паблисити через СМИ (интервью с главой фирмы, прогноз или
экспертная оценка, данная руководителем, выступление с приветственной речью на
открытии и т д.). Если глава фирмы может находиться на стенде в определенные ча-
сы, то лучше уведомить об этом посетителей, поместив на видном месте расписание,
кто и когда сможет ответить на вопросы гостей выставки.
Затраты на участие в выставке складываются из нескольких статей:
Статьи затрат Удельный вес, %
Арендная плата и монтаж экспозиции 55 - 70
Демонтаж экспозиции 5-10
Расходы на рекламные и информационные материалы 5 - 10
Представительские расходы 15 - 25
Будьте максимально автономны: стоит заранее побеспокоиться о бланках дого-
воров, которые должны быть в наличии у стендистов. Особо отметим, что далеко не
все выставки способны принести мгновенную-прибыль, вывести на «сегодняшнего»
покупателя. Многочисленные специализированные выставки служат только имид-
жевым целям, средством напоминания конкурентам о вашем благополучном состо-
янии дел и устойчивой репутации.
Добавим, что высокая аренда площади и всевозможного дополнительного обо-
рудования - настоящая головная боль для компаний с малым бюджетом. Пореко-
мендуем приобрести заранее дополнительные фонари-клипсы, цепочки, регулиру-
ющие поток клиентов, и стеллаж для книг и сувенирно-печатной продукции. Само
собой разумеется, у стендистов должны быть в наличии визитные карточки кампа-
нии: никогда не привлекайте на выставку случайных и некомпетентных лиц - это
люди, которые, даже не желая того, способны нанести страшный удар по вашей ре-
путации. Мы порекомендовали бы обязательный инструктаж для новичков, работа-
ющих на выставке.
Обязательно обратите внимание на выставочный каталог, который издается за-
ранее и служит неплохим путеводителем по экспозиции. В то же время наш опыт
подсказывает, что не следует полностью полагаться на заверения организаторов
Глава 2 [189]
выставки о якобы проводимой ими широкомасштабной рекламной кампании
мероприятия: нередко, к сожалению, организаторы не выполняют свои обязаннос-
ти и выставка становится провальным мероприятием.для участников.
Подготовка персонала к работе на стенде производится по принципу компетент-
ности и коммуникабельности сотрудников. Инструктаж стендистов делается с уче-
том тематики выставки; целей и задач, стоящих перед организацией; перечня това-
ров и услуг, представляемых на рынке; плана стенда; закрепления мест на стенде за
каждым стендистом и распорядка их работы; основных категорий предполагаемых
посетителей и фирмы их регистрации и т.д.
Для эффективной работы выставочного стенда компания разрабатывает сценарий
действий каждого из сотрудников на различных этапах подготовки к мероприятию:
• четкое распределение функциональных обязанностей;
• дизайн выставочного стенда;
• выбор конструкций для стенда.
Среди посетителей стенда выделяются несколько групп клиентов, требующих
индивидуального подхода:
1) категория «знакомство» достаточно разнородна: учащуюся молодежь интере-
суют социологические данные и техническая информация (такие данные должны
быть подготовлены заблаговременно и выданы интересующимся, в противном слу-
чае можно потерять будущих клиентов и сторонников);
2) случайные гости, дети и пожилые люди с благодарностью примут значки, ка-
лендарики, сувенирные ручки — все, что можно получить бесплатно;
3) назойливые или непонятливые клиенты способны нанести вред вашей репу-
тации, так как доводы и разумные ответы ими не воспринимаемы.
Четкое разделение функций персонала традиционно разрешает проблемы, воз-
никающие на стенде. Уже имеющихся клиентов уводят от стенда или быстро пере-
адресовывают службе технической поддержки, менеджерам. Специальный менед-
жер по работе с конкурентами может одновременно совмещать функции «болтоло-
га», рассказывающего о своей компании убедительно, но без ценных деталей и
консультирующего самых непонятливых гостей выставки. Успех выставки во мно-
гом зависит от количества заключенных контрактов, установленных связей. При
подготовке сценария действий каждого стендиста особое значение придается специ-
алисту по продажам, знающему технические характеристики и ассортимент продук-
ции. Если клиент интересуется параметрами изделия и вникает в детали предлага-
емой услуги, с ним немедленно начинает работать сейлз-менеджер.
• • •ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ ВЫСТАВОК
•Стенд должен быть привлекательным, но не пестрым,
• Экспозиция без стендов — пустая трата денег фирмы.
•Стендисты должны быть толковы и обаятельны.
•Грубый и ленивый стендист — враг своей фирмы.
•Стендистов должно быть достаточно для нормальной работы (из расчета
2 человека на 2 м2, на каждые дополнительные 3 м2 — еще один и на каждые
12 м2 общей площади — еще один).
•Стендистам нужно уметь безошибочно выбирать перспективных клиентов.
•Не отпускайте перспективных клиентов без обмена координатами.
[190] Часть II
• Не скупитесь на сувенирную рекламу (ручка служит в среднем 3 месяца, пап-
ка — до полугода, календарь — год).
• Ведите журнал учета посетителей с обязательным указанием перспектив
дальнейших взаимоотношений с посетителем.
• Желательно иметь журнал для отзывов о фирме и товаре. Уточните, не воз-
ражает ли лицо, давшее отзыв, против опубликования его мнения в печати или
в рекламных материалах.
В российском туристском бизнесе наблюдается двойственное отношение к
оформлению и размерам выставочного стенда:
1) сознательно ограниченный выставочный бюджет (без дополнительного обо-
рудования и специального оформления), ориентиры на продажу турпродукта через
агентскую сеть и рекламную поддержку своих партнеров через печатную рекламу и
организацию ознакомительных туров, сокращение расходов на имиджевые акции;
2) максимальное инвестирование в выставочный стенд, ставшее привычным ат-
рибутом качественного обслуживания клиентов, - позиция компаний, предлагаю-
щих индивидуальные туры, и амбициозных молодых туроператоров, занимающихся
массовым туризмом.
Московская международная выставка MITT-99 продемонстрировала очевидные
преимущества - с российской точки зрения - устремленных ввысь конструкций,
что позволяет уложиться в $4,5—5 тыс. при строительстве второго уровня выставоч-
ной площадки (при минимальной стоимости оборудованной выставочной площад-
ки $400 м2 аренды первого этажа обойдется в $6,4 тыс.). Таким образом экономится
третья часть расходов за аренду стенда. По сообщению «Горячей линии службы «Бан-
ко» (№ 2. Апрель. 1999. С. 18-19), на МГГТ-99 арендованные площади составляли:
Турфирма Площадь стенда (кв. м)
МИБС 162
Мостравел 105
Интурист тревел 80
Пегас трэвел 80
АРИННА ТУРИЗМ 80
Зевс Трэвел 76
ДЕТУР 72
Экспресс Лайн 72
Кинисси Тур Оператор 70
ТЭЗТУР 68
СОЛЬТУР эстэ 64
Конкорд 64
БЕНТУР 58
Инна Тур 48
Касио 48
Нева 42
ВОЕНТУР 40
Мондо Туре 30
Глава 2 [191]
• • • Планируя участие в выставке, необходимо ответить на следующие вопросы:
L Какое место займет данная выставка в общей маркетинговой стратегии?
Тактика может варьироваться в зависимости от того, предлагаются ли уже
существующие товары (услуги) или предлагается нечто совершенно новое.
2. Какова цель участия в выставке — представление нового товара; улучшение
или поддержание деловой репутации, импульса; дать разъяснение по поводу оп-
ределенного вида продукции потенциальному клиенту, заключить договоры с ди-
лерами и дистрибьюторами по распространению продукции, провести анализ
рынка, сократить процесс продажи, изменить положение вашей компании на
рынке, увеличить количество завершенных сделок по отношению к количеству
предложений о продаже, разработать планы на будущую деятельность и т.д. ?
Часто выставке сопутствует проведение конференций и семинаров. Для PR-cne-
циалиста выставка представляет собой интерес: план мероприятий должен состав-
ляться сразу же после проплаты аренды стенда. Рекомендуется предпринять следую-
щие шаги: связаться с пресс-секретарем оргкомитета выставки и выяснить: а) какая
нужна помощь достроителям, чтобы PR-материал о выставке попал в СМИ (фото-
графии, действующие модели, сами организаторы стенда); б) каковы особенности
работы прессы на выставке; в) кто будет присутствовать на церемонии открытия и
захочет ли он осмотреть стенд; г) какие издания будут освещать работу выставки; д)
когда будет напечатан выставочный каталог; е) какие издания и программы лучше
пригласить для освещения работы стенда.
Оптимально организованная работа персонала на выставке исключает найм мо-
делей в престижных агентствах: посетители не будут чувствовать себя уверенными
при общении с ничего не понимающей в вопросах рынка красоткой. Девушки из
модельных агентств органично смотрятся только на стендах фирм, продающих кос-
метику, обувь, одежду, иногда при проведении автосалона1.
IX ЭТАП — наружная реклама
Структура рынка наружной рекламы России до августа
1998 г. (поданным журнала «Наружная реклама России», 1998.
№5) /I( 2 /|\
1. Сити-формат -5% \ \ 3 z /
2. Реклама на транспорте — 20% \ /
3. Электронные табло, крышные установки - 25% 4 /
4. Биллборды — 50% ----—
Наружная реклама и реклама на транспорте должны быть краткими, легко чи-
таться и часто попадаться на глаза. Говоря о наружной рекламе, имеют в виду не
только уличные установки. Тот же рекламный щит может быть установлен, напри-
мер, в зале. Главное условие — не место расположения, а демонстрация рекламного
обращения в местах скопления большого количества потенциальных потребителей
рекламируемой продукции. Может быть, правильно было бы говорить: наружная и
1 Мелин А. Человеческий фактор. Об успехе выставки можно судить по полученной после нее прибы-
ли//Наружная реклама России. 1998. № 6. С. 12-15.
[192] Часть II
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА БЕЗ ПРОБЛЕМ
«
'iw гаоб упошп < (фхжь в*жп, ил;, ю«4кк.1ем
I. Позвонить в Per'i>»"Ce A t^tcieo *Р€СЛЕКГ no re-Moav 973-53-I • 972-С9-95 уёчедкеру Юрнл Саблину
3. Заказать регистрацию (если нужно)
Согласование тэоводится во всех необходимых городских структурах Управлении рекламы. Главном
А£>хлтв»тур>«и-прсе«тисм управлении ГАИ (если стоит на дороге) Мисгсосвет (если освещён). Мослесолао*
(«.л», на гаэоие), Адмиилстра’явной инспекции округа и ар
П«пе oohq лпдаз Ви полгале ориентировочные цены сразу;
точную смету- в течение 48 часов,
дотовор из выполнение работ- в течение 2 часов
после утверждения сметы.
Выполнение работ: Изготовление: от 1 дня до 2 недель.
Оформление документов: от 3 недель до 1,5 месяцев
(в зависимости от кол-ва согласующих инстанций и типа конструкции).
Почему стоит обратиться именно к нам?
ИСП&Т - :дк л тгрвы pev<i»*»i Cx'au тмыиь/ик -о ры»е
иертшпн x«r<M<N 6 Ml ««а
PtdUtT го Осле 'JA рпеде »*.эпен«ь > жоке
PffliOiT rm 'хи'ч-ом nctejxi'u еяв >оаика>'м
cuoi'HfK'UM-b* рс.<1«и1.ы .пенни
PffIKXT - га течи» с4жхо>9Г*»с««
₽[(ПЕкТ ! |>рш -рхтэ -ригне- росой
Надеемся быть Вам полезными
PECREK1
Образец листовки,
продвигающей услуги
в области наружной
рекламы
внутренняя реклама. Основные вилы рекламных обращений: отдельно стоящие
планшеты и щиты в различном пространственном расположении; рекламные эле-
менты, расположенные на зданиях и сооружениях (планшеты, световые короба,
брандмауэры, настенные и накрышные вывески, панель-кронштейны, в том числе
на мачтах городского освещения).
Рынок московской наружной рекламы накануне выборов в III Государственную
Думу вновь начало лихорадить. Постановления №№ 866 и 877, регламентирующие
порядок оплаты аренды рекламных пунктов в Москве, подчеркивали важность диф-
ференцированного подхода к арендной плате: повышение в центре города на
15-20% и снижение в спальных районах. За благими намерениями - привлечени-
ем дополнительных средств в бюджет города и устранением рекламного хаоса -
просматривается тенденция к монополизации рынка наружной рекламы в Москве.
Глава 2 [193]
По мнению обозревателей рынка на-
ружной рекламы, крупные операторы (у
кого 10 щитов) еще имеют шанс остать-
ся на рынке, поделенном на 3 зоны:
«особую» (право пятилетней аренды в
которой оценено в 7 млн. руб.), «цент-
ральную» (аренда обойдется в 6 млн
руб ), «обычную» (аренда составит 5 млн
руб.)'. Согласно прогнозам аналитиков,
владельцы 50 рекламных щитов должны
были внести в бюджет до $700 тыс.
Новый вид подачи рекламы - видео-
стены, которые, по замыслу создателей,
благодаря качественному изображению,
насыщенному звуку и эффекту широко-
го экрана способны донести нужный
текст до миллионов гостей столицы,
прибывающих на московские вокзалы.
За рубежом наружную рекламу от-
носят к имиджевой: именно на нее об-
ращают внимание женщины, мужчины
же более рациональны в своих поступ-
ках. По некоторым данным, для запо-
Доля рекламных поверхностей в Российской Федерации
Уфа— Омск— Волгоград—
Челябинск—
3%
Екатеринбург—
3% '
2% Казань—
2%
Пермь—
2%
Самара—
3%
Ростов-на-Дону
4%
Новосибирск—
5%
Москва—
48%
С.-Петербург—
20%
Источник: "Эспар-Аналитик", июль 1999
1 Плотникова Т. Что большому - хорошо, то маленькому - смерть. Рекламная кампания № 9// Ежеме-
сячный обзор рекламного рынка в деловом еженедельнике. Компания. 22 ноября 1999. № 42.
8-3881
[194] Часть II
Образец эффективной
наружной рекламы
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА В МОСКВЕ
Щиты 3x6. Ноябрь 1999 г.
ИООМВ -ХДОЛШЯК-
Количество рекламных поверхностей по фирмам-владельцам
Место Фирмы-ко*<трв1сторы Кол-во Доля от общего
поверхностей количества (%]
1 ТИХАЯ ГАВАНЬ 1990 18.4
2 APR CITY 1388 129
3 XXII ВЕК 982 9.1 !
4 BIG60ARD 806 7.5
5 MAXIMA-СОНАР 595 5.5
6 РАСВЭРО 554 5.1
7 ОЛИМП 465 4.3
8 ВЕРА 314 2.9
9 НИКЗСЛ 288 2.7
10 АНАР 280 2.6
11 ART-CITY 239 2.2
12 АРК 217 2.0
13 АНКО 187 1.7
14 ЦАРЬ-КОЛОКОЛ 170 1.6
15 М GRAFFITI 163 1.5
16 ФЕНИКС-СТУДИЯ 141 1.3
17 ОВИОНТ-ИНФОРМ 112 1.0
18 ЗАО 109 1.0
19 ФРЕЗ И-ГР АКТ 104 1.0
20 ОМИС 92 0.9
21 B.VMECMA 78 0.7
22 РЕКА СОЛНЦЕ 68 0.6
23 МИРАЖ 56 0.5
24 КОРПОРАЦИЯ НТ А 51 0.5
25 РИА ЛУЖНИКИ 48 0.4
26 OUTDOOR GALLERY 47 0.4
27 СЕВЕР-РЕКЛАМА 40 0.4
28 ДЕЛОВАЯ ЛИГА 38 0.4
29 СОНА ЛТД 38 0.4
30 ФУЛСТОК 34 0.3
31 ТРЕЙД 30 •’0.3
32 ВАЛДАЙ Н 29 о.з
33 АРТ-МОБИЛЕ 27 0.3
34 РЕКАРТ-31 25 0.2
35 НЭКСМ 24 аг
36 ЭДВЕР ПРО 23 0.2
37 СТОЛИЦАМ 21 0.2
38 АЯКС 21 0.2
39 эмос 18 0.2
40 MAIDEN 11 0.1
Другие владельцы 464 4.3
413 3.8
минания торговой марки достаточно и 2
недель, тогда как минимальные сроки
покупки щитов клиентами — 30 дней.
Если перетяжки, являющиеся самым до-
рогим видом наружной рекламы (до $2,5
тыс. за 10 дней), лучший рекламоноси-
тель для сообщения о распродажах или
гастролях, то плакаты на остановках об-
щественного транспорта (city-форма-
ты) - дополнительный вид имиджевой
рекламы, несколько теряющийся на
улице с многорядным движением.
Реклама на транспорте - одно из на-
правлений наружной рекламы — в пер-
спективе может составить серьезную
конкуренцию рынку щитовой рекламы.
Впервые транспортная реклама появи-
лась в конце 80-х годов. К концу 1997 г.
она составляла до 10% всей наружной
рекламы в Москве. Крупные междуна-
родные и национальные компании
(«Кодак», «Мерлони», «Аристон», «Ин-
дезит», «Аэрофлот») после первых опы-
тов использования транспортной рекла-
мы признали как рост осведомленности
о брэнде (brand awareness) на 40% («Ко-
дак»), а также и разумное соотношение
эффекта и затрат. Главные преимущества
рекламы на транспорте: относительная
дешевизна- в 2-3 раза дешевле щитовой
рекламы; мобильность, позволяющая
значительно расширить охват целевой
аудитории. Эффективность значительно
повысится, если удастся разработать
специальную сетку маршрутов движе-
ния. Главный мотив отказа от транспорт-
ной рекламы - неприглядный внешний
вид транспортных средств (случай с
компанией «AIWA»), что вызывает у
адресата отрицательные эмоции. По
мнению экспертов, наибольшим -спро-
сом у рекламодателей традиционно
пользуются крупные лучевые магистра-
ли, заполняемые рекламой на 100%'.
1 Лешкович Г. Транспортная реклама на улицах//Наружная реклама России. 1997. № 9-10.
Глава 2 [195]
X ЭТАП — спонсорство
Реклама классифицируется по типу ее спонсоров: от имени производителя, ча-
стных лиц, посредников, различных общественных институтов. Последняя, как
правило, носит некоммерческий характер и стремится достичь определенных целей
^социальной сфере.
Не вкладывайте спонсорские деньги в отрасль (сферу), не имеющую к вашей де-
ятельности никакого отношения.
В целом спонсорство является элементом паблик рилейшнз, используемым для
продвижения благопристойного имиджа фирмы, предприятия, марки. Выступая в
качестве спонсора, компания помещает ил£я продукта или элементы своего фирмен-
ного стиля на объектах, которые попадают в кадр при телетрансляции и становятся
известными широкой публике. В этом смысле зрелищные мероприятия, например
спортивные соревнования, становятся притягательными для компаний, желающих
напомнить о своей марке. В ходе соревнований взгляд зрителя обязательно «зацепит-
ся» за логотип спонсора, который постоянно находится в поле зрения. Кроме того,
возбуждение эмоции интереса, сопутствующее накалу спортивных страстей, являет-
ся лучшей доминантой для формирования положительного отношения к спонсору.
• • • •КАК ВЫБРАТЬ ОБЪЕКТ ДЛЯ СПОНСОРСКИХ ОТНОШЕНИЙ
•Как относится общественное мнение вообще и мои целевые группы воздейст-
вия в частности к организации или акции, которые я собираюсь поддержать?
•Насколько характер деятельности этой организации (акции) близок к специ-
фике моей фирмы и тому имиджу, который я стремлюсь сформировать?
•Какие специальные, демографические группы интересуются этой организаци-
ей или связаны с ней ?
•Кто будет участником и зрителем этой акции?
•Какая связь между ними и моими целевыми группами рекламного воздей-
ствия?
•Насколько большой круг лиц узнает об этой организации (акции) и моей
помощи ей ?
Получаемые спонсором преимущества:
1) паблисити благодаря широкому освещению в СМИ;
2) проведение эффективной маркетинговой политики: определение своего целе-
вого сегмента, позиционирование и при необходимости перепозиционирование
своего продукта;
3) формирование положительных ассоциаций имени спонсора с молодостью,
здоровьем, красотой, отдыхом и т. д.;
4) демонстрация социальной ответственности (финансовая поддержка научных
исследовательских центров, библиотек, театров, фестивалей, оркестров).
Наиболее часто спонсорство встречается в следующих сферах:
• Спорт - производители спортивной одежды и обуви охотно занимаются экипи-
ровкой команд, уникальная возможность появляется у создателей спортивного инвен-
таря и разработчиков автомобильных узлов для демонстрации своих преимуществ.
• Культурная жизнь - проведение культурных мероприятий притягательно для
банков: «Альфа-банк» неоднократно спонсировал гастроли известных артистов и му-
зыкантов.
• Выставки спонсируются различными изданиями, торговыми организациями,
фондами.
8*
[196] Часть II
• Издание книг и путеводителей привлекает крупные кор-
порации: широкую известность получили дорожные карты Те-
хаса, путеводители Michelin, Книга рекордов Гиннесса.
• Образование охотно спонсируется исследовательскими
центрами, фондами путем учреждения грантов, премий, сти-
пендий, оборудования классов и лабораторий.
• Профессиональные премии и награды вручаются журна-
листам, фотографам, архитекторам, деятелям науки и искусст-
ва: financial Times спонсирует талантливых архитекторов.
•События местного значения обычно находят финансо-
вую и организационную поддержку со стороны мэрии, орга-
нов местного самоуправления, предпринимателей: победите-
ли конкурса карнавальных костюмов и выставки цветов мо-
гут рассчитывать на призы спонсоров и денежное
В течение многих лет
марка JPS присутствует
на гонках «Формулы-1»
вознаграждение.
Как показывает мировая рекламная практика, уход спонсоров отрицательно
сказывается на телекоммуникационных монополистах. В то же время уход одних
спонсоров немедленно компенсируется финансовыми инвестициями других - про-
исходит очередное перепозиционирование уже знакомого другому сегменту рынка
продукта с учетом вновь образовавшегося «вакуума».
Так, например, на исходе XX в. пивные концерны Германии, традиционно по-
зиционировавшие свой продукт на тот же сегмент потребителей, что и табачные
гиганты, планируют компенсировать к 2000 г. командам «Формулы-1» потерю та-
Й /МЬСМ Б/1НК
Государственный
Кремлевский Двореи
Ульяна Лопаткина
Диана Линией
Светлана Захарова
Ирма Ииощзе
Юлия Малаяииа
Фару» Руянматов
Игорь Зеленский
Вячеслав Самодуров
Андрей Баталов. /<.
представляет л марта
Игорь (тршкики
’Поцелй Фея
При! хани
-Средний драг
1мшш ими
Поэма экстаза
к Алексея
Ратманского
Дивертисмент
ХШЖКПШМ
PHOIOMTUbWKTOP
Валерий Гергиев
оркестр Госшктвешго
тммпкшо lUpnacm татра
иим Джаианлреа Козела
Гастроли Мариинского театра
PHILIPS
У Оггамшэр гастролм ГГ'Х
! ПОСТНОДЕРВ-ТЕАТР-
S'
•т МЫ Ml
tom muwti I ояи Гксог—И Щяюж» Irro я Ье-ии hm Со>.« w TOtfw
бачных спонсоров. Компания «БМВ»
приглашает немецкую пивную компа-
нию «Бекс» совместно спонсировать
«Формулу-1», как только баварские мо-
торы будут предоставлены команде
«Уильямс».
Что касается России, то во внесен-
ном в начале 1999 г. Государственной
Думой законопроекте планируются зна-
чительные ограничения на рекламу, про-
пагандирующую нездоровый образ жиз-
ни: планируется убрать рекламу с пер-
вых и последних страниц печатных
СМИ - газет и журналов, в электронных
СМИ появление подобной рекламы воз-
можно в самое «несмотрибельное» вре-
мя - с 0.00 до 6.00 часов. Плакаты с рек-
ламой алкогольной и табачной продук-
ции не будут больше появляться как на
общественном транспорте, так и на са-
мих транспортных средствах; рекламные
плакаты, содержащие информацию об
алкоголе и табачных изделиях, запрещено
Глава 2 [197]
помещать на территории, а также в радиусе 300 метров от детских, учебных и меди-
цинских учреждений и культурных организаций, на территориях спорткомплексов.
• • • PR-акции на телевидении
Из опыта рекламной кампании фирмы White Hall
•Спонсирование праздничного выпуска программы телеканала НТВ «О, счаст-
ливчик!». В программе принимали участие известные телеведущие канала НТВ:
Е. Киселев, Л. Новоженов, Л. Парфенов, Б. Осокин, Е. Кара-Мурза, В. Шенде-
рович, В. Воеводин, Е. Потоцкий и др.
Эфир программы состоялся 30.12.1999 г., повтор эфира — 03.01.2000 г.
Анонс программы продолжался в течение предновогодней недели — 30 показов.
Анонс в СМИ — «ТВ-парк», «7 дней».
Share — 44%
Рейтинг показа — 12,6%
(Информация предоставлена каналом НТВ)
•Спонсорская поддержка съемок фильма «Афинские вечера», телеканал РТР,
эфир 01.01.2000г. Зрительская аудитория, по информации GALLUP, составила
в Москве:
Share-17,3%
Рейтинг показа — 6,9%
(Информация предоставлена каналом РТР)
• Участие в пресс-конференции творческого коллектива фильма «Афинские ве-
чера» 22.11.1999 г.
• Трансляция телевизионного фильма «Бедная Саша», снятого в 1998 г. при уча-
стии WH.
Показ 31.12.1999г., канал ТВ-6, зрительская аудитория, по информации
GALLUP, составила в Москве:
Share - 11,4%
Рейтинг показа — 4,8%
(Информация предоставлена каналом РТР)
• Спонсорская поддержка съемок сериала «Сновым счастьем!», телеканал РТР.
Показ с 20.12.99 г. по 29.12.1999 г. канал РТР
Зрительская аудитория, по информации GALL UP, составила в Москве:
Share - 29%
Рейтинг показа — 10%
(Информация предоставлена каналом РТР)
Анализируя опыт зарубежных государств в размещении рекламы спонсоров, отме-
тим общие тенденции: рекламные плакаты не должны навязываться телезрителю,
оператор не должен выхватывать несколько спонсорских транспарантов одновремен-
но. В «Руководстве для постановщиков передач Би-би-си» отмечается, что сторона,
спонсирующая спортивное мероприятие, не может упоминаться свыше одного раза.
«Режиссеры должны проявлять бдительность в отношении к попыткам разме-
стить рекламу сверх оговоренной. В конце концов редакция вправе вообще отка-
заться от трансляции. При этом Би-би-си придерживается следующих правил:
1) реклама не должна вторгаться в телеизображение;
[198] Часть II
2) реклама не должна нарушать транслируемое событие;
3) как правило, Би-би-си не интересуется содержанием рекламных транспаран-
тов, за исключением тех, где фигурируют марки сигарет или названия табачных фирм.
Би-би-си старается избегать включения в кадр спорных или политических лозунгов;
4) при показе событий, происходящих за рубежом или транслируемых другими
компаниями, случайная реклама выходит из-под контроля Би-би-си. Единственно
возможная в данном случае мера - отказ от данной трансляции»'.
Подведение итогов рекламной кампании
Итак, вы провели рекламную кампанию, настало время подвести итоги. Если ва-
ша фирма занята в сфере мелкооптовой торговли, то результат виден сразу — товар
раскуплен. Если же необходим более глубокий анализ результатов кампании, то вос-
пользуйтесь методикой, позволяющей распределить всех пришедших или позво-
нивших на условные группы:
1) «прямой покупатель» - тот, кто после знакомства с вашей рекламой проявил
интерес к вашей продукции и совершил покупку;
2) «завтрашний покупатель» — тот, кто еще не совершил покупку по тем или
иным причинам, но проявил интерес к продукции. Сюда относятся и те, кому
высланы счета, с кем заключены договоры, но деньги по этим документам еще не
поступили;
3) «знакомство» — те, кто к вам обратился, но не выразил намерения что-либо
приобрести; возможно, они совершат покупку позже;
4) «конкуренты» — те, кто справлялся об уровне цен, но покупать ничего не со-
бирался, ибо работает на конкурирующей фирме;
5) «встречные предложения» — те, кто делает предложения о сотрудничестве,
партнерстве, предлагает приобрести аналогичный товар.
6) «рекламные агенты» — лица, предлагающие рекламные, полиграфические,
оформительские и другие услуги.
Если в результате анализа выяснится:
- преобладают 1-я и 2-я группы - позиционирование правильно, текст написан
грамотно и попал нужному сегменту аудитории;
— преобладают 3-я и 4-я группы - текст написан не очень удачно, издание вы-
брано не совсем верно, время выхода материала также неудачно;
— преобладают 5-я и 6-я группы - неудачен и текст, и выбор издания, товар
(идея) неверно позиционирован, аудитория неправильно сегментирована.
• • • • В общем случае эффективность рекламы (Е) пропорциональна аудитории (N) и
обратно пропорциональна стоимости (С) рекламы:
E = kf,
где Е — человеко/рубли, к — коэффициент пропорциональности.
Один из способов оценки эффективности рекламы был предложен журналом
«Рекламный мир» (1997, № 12).
1 См.: Голядкин Н.А. ТВ-информация в США. М., 1994. С. 38-39.
Глава 2 [199]
После заполнения анкеты суммируются оценки, проставленные в графе «Ито-
го». Общую суммарную оценку делят на количество анкет:
< 20 баллов — крайне слабая реклама
21—40 баллов — посредственная 61—80 баллов — хорошая
41-60 баллов - удовлетворительная 81—100 баллов - эффективная
Параметры оценки Максимальное количество баллов Оценка
1. Насколько эффективно реклама привлекает потребителя (в целом) 15
2. Насколько эффективно реклама привлекает внимание именно тех категорий потребителей, на которых она рассчитана 5
3. Способность вызвать желание досмотреть (дочитать, дослушать) рекламу до конца: насколько эффективно она приковывает внимание 20
4. Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта 20
5. Сила воздействия на эмоции: насколько удачно выбраны основные аргументы 10
6. Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки зрения возбуждения желательных эмоций 10
7. Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно реклама предлагает последовать ее совету 10
8. Насколько вероятно, что потребитель действительно выполнит действия, подсказанные ему в рекламе 10
ИТОГО 100
Для усиления эффективности рекламы российские психологи предлагают со-
блюдать ряд требований:
1) не следует говорить, что вы — самый лучший, особенно если помещаете рек-
ламное обращение в газете бесплатных объявлений. Желательно использовать пер-
сонаж, производящий хорошее впечатление (в том числе и «звезду»);
2) не стоит делать упор на лобовую атаку, косвенная реклама действует помимо
сознания адресата;
3) помните: реклама ускоряет провал некачественного товара, не раздувайте не-
существующие достоинства.
[200] Часть II
Шкала психологической эффективности рекламы может иметь и такой вид1:
Балл Интерес к рекламе Запоминание рекламы Запоминание рекламируемого материала Эмоциональное отношение к рекламе Желание приобрести товар
1 - - —
2 + - - -
3 + + - +,- -
4 + + + -
+ + + + -
6 4“ + + + +
Возможен анализ рекламы по отдельным компонентам — возбуждающим эмоцию
интереса, формирующим отношение к продукту, влияющим на поведение потребителя.
№ рекламного текста Рекламируемый товар Усредненные оценки компонентов
когнитивного аффективного конативного
1
2
В общем случае критериями эффективности рекламы можно считать разницу
между прибылью и затратами на рекламу:
Ер - Р - С,
где Ер - эффективность рекламы, Р - прибыль, С - затраты на рекламу.
Понятно, что такой подсчет не может полностью удовлетворить рекламодателя.
Поэтому эффективность подразумевает и достижение поставленной цели (соответ-
ствуют ли ей выделенные бюджетные средства).
Эффективность рекламной кампании можно проследить, сравнив итоги пред-
варительных тестов, оценивающих намерения потребителя по отношению к про-
дукту, запоминаемость информации, качество сообщения и т.д., и посттестирова-
ния: 1) отзыв без напоминания, 2) отзыв с напоминанием, 3) тестирование отноше-
ния, 4) тестирование запросов. В первом случае респондент сам называет
рекламоносителя и запомнившийся ему текст, во втором — выбирает из списка рек-
ламных сообщений запомнившийся ему текст, в третьем случае замеряется измене-
ние отношения к продвигаемому продукту.
В качестве эффективного метода измерения действенности рекламы наряду с
тестированием используются его разновидности - купонный и балльный методы.
Количество возвращенных купонов помогает определить масштаб действенности
рекламоносителя (см. табл, на стр. 201).
При необходимости определения эффективности рекламы за небольшой проме-
жуток времени выделяются три периода:
а — до начала рекламной кампании;
b - в период рекламной кампании;
с — после рекламной кампании.
Лебедев А. Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1996.
Глава 2 [201 ]
За не- Неделя, На Неделя, На
сколько в течение следующей в течение следующей
недель которой неделе которой неделе
до теста публикова- после публикова- после
(базис) лись публикации лись публикации
купоны 1 купонов 1 КУПОНЫ 1 К\ ПОНОВ
Без внутренней рекламы С внутренней рекламой
Время
Возрастание или падение товарооборота в период В обозначим Zb. Среднее
арифметическое объемов товарооборота в период Айв период С составит:
D° + De
7о _ _________с
Ь 2
где D° и D°— среднедневной оборот в соответствующих периодах. Что касает-
ся прироста товарооборота в период (В) проведения рекламной кампании (Р°), то
его рассчитываем как разницу между среднедневным оборотом без воздействия
рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней
в периоде (Db):
P° = (Db-Zb)xDb
Эффективность рекламы измеряется и использованием метода коэффициентов
эластичности спроса с учетом расходов на рекламу, если необходимо определить рост
или падение спроса в % при увеличении или снижении затрат на рекламу на 1%’.
Искусство рекламы. Серия «Как делать рекламу». Издательство Казанского университета, 1992;
К. Leppnero. Advertising Procedure. NJ: Prentice Hall, 1983.
Глава 3
Медиапланирование как элемент
коммуникационного маркетинга
Лод рекламой понимается оповещение различными способами для создания
широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. В то же время «рекла-
ма представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через по-
средство платных средств распространения информации с четко указанным источ-
ником финансирования».
Грамотное медиапланирование предполагает выбор наиболее эффективного для
продвижения конкретной рекламной идеи средства массовой информации - теле-
видение, радио, печатные издания и т.п. Процесс медиапланирования представляет
собой ответ на главный вопрос рекламной кампании: каким образом можно донес-
ти до покупателя рекламное обращение, чтобы оно было максимально действен-
ным? Отвечая на этот вопрос, медиапланер обязан решить более частные задачи:
• какой рекламоноситель наиболее эффективен в данном случае;
• какой рекламоноситель способен достичь нужного сегмента;
• как часто должен осуществляться рекламный контакт;
• какова продолжительность рекламного контакта;
• когда должно появиться рекламное обращение;
Коммуникационный процесс в маркетинге
Противоречия
Представление Понимание Убеждение Решимость
Большие группы:
паблисити, пресс-релизы, рек-
лама | обществе ная форма ком-
муникации (монолог), предпо- 40%
лагаюшая наличие мотива у по-
купателя для совершения
покупки]
Прямое обращение:
плакаты, журналы, ППР (директ 40%
мейл)
Малые группы:
семинары, презентации, празд- 10%
ничные обеды
10%
5%
20%
5%
10%
50%
35%
20%
40%
15%
70%
Личностное общение:*
работа с кадрами, волонтеры
20%
* Диалог, побуждающий к ответной реакции В 80-е годы в США затраты на личностное общение
(организацию личной продажи) составляли $100 млрд, в 3 раза больше, чем на рекламу.
Источник: Gillette-Barton
Глава 3 [203]
• где и на каком рынке обращение сыграет эффективную роль;
• сколько средств вкладывать в различные рекламоносители.
Медиаплан, служащий основным документом для покупки эфирного времени и
газетно-журнальных площадей.
РЕКЛАМА, ВЫСТУПАЯ В КАЧЕСТВЕ ПОДДЕРЖИВАЮЩЕЙ КОММУНИ-
КАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЕТСЯ В СЛЕДУЮЩИХ ЦЕЛЯХ:
• Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укреп-
ление доверия к ним.
• Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и по-
требителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения.
• Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.
• Противоборство с марочными товарами конкурентов.
• Противоборство с эффектом сезонного спроса.
• Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.
• Популяризация новой идеи или метода.
• Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или
массового производства.
• Стимулирование запросов и частичное или полное устранение предубеждений.
• Укрепление убежденности продавца.
•Представление товара в новой упаковке, представление модифицированного
продукта или совершенствование товара или услуги.
• Объявление о льготных сделках или предложениях.
• Разъяснение сути нового товара или услуги.
• Обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использова-
ния средств, вложенных в товарно-материальные запасы.
• Совершенствование или изменение репутации или общего представления.
• Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного
зала или магазина1.
Как видим, реклама многофункциональна, но, несмотря на то что каждому из
каналов распространения рекламы присущи свои преимущества и свои ограниче-
ния, по показателям размещаемой в них рекламы газеты занимают лидирующее по-
ложение, опережая телевидение, директ мейл, радио, журналы, наружную рекламу.
РЕКЛАМА
I---------------------------------------1
Прямая информационная престижная Г"' 1'1 1 брэндинг спонсорство антиреклама контрреклама Прямая реклама — краткая оплаченная ад- ресная информация, распространяемая че- рез СМИ с целью усилить положительную реакцию потребителя на товар, фирму или услугу и побудить клиента приобрести товар. Косвенная й 1 , 1 - 1 паблик рилейшнз сеилз промоушн директ маркетинг Косвенная реклама представляет собой рек- ламную информацию, размывающую четкие границы между рекламой и пропагандой, рекламой и популяризацией, рекламой и ин- формацией как жанром журналистики.
1 Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991. С. 11, 39.
[204] Часть II
Формируя адекватный рекламным целям бюджет, следует особое внимание об-
ратить на ряд факторов: сам рынок, на который выводится новый продукт, требует
гораздо больших расходов, чем расходы на противостояние конкурентам; чем боль-
ше рынок, тем больше конкурентов и соответственно выше затраты; реклама на
женскую аудиторию требует меньших затрат; бюджет марки с низкой степенью узна-
ваемости должен значительно превышать расходы конкурентов; свободный сегмент
рынка появляется в результате ошибок лидеров в ценовой политике, дистрибуции
или промоушн.
• • ♦ • В ОТЛИЧИЕ ОТ РЕКЛАМЫ МЕРОПРИЯТИЯ ПО PR НАЦЕЛЕНЫ НА:
• формирование благопристойного имиджа;
• нейтрализацию негативной информации.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - ПРОМОУШН - ИС ПОЛЬЗУЕТСЯ ДЛЯ УС-
КОРЕННОЮ ОСВОЕНИЯ РЫНКА, УВЕЛИЧЕНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ И
ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК НОВОЮ ПРОДУКТА В ЦЕЛЯХ:
• влияния на потребителя;
• экономии средств;
• увеличения сбыта.
В коммерческой рекламе1 все усилия направлены на демонстрацию того, как товар
удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, а в рекламе политической ос-
новные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и ис-
креннего человека, отвечающего представлениям избирателей о кандидате достойном.
НАИБОЛЕЕ ЧАСТО СРЕДИ СОЦИАЛЬНЫХ СФЕР РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЫДЕЛЯЮТСЯ:
• экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, по-
иски работы;
• бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых;
• интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадание,
туризм;
• зрелища: цирковые, театральные, концертные;
• религия: миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ри-
туальным акциям;
• политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демон-
страций, манифестаций;
• юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников, приглаше-
ния на казнь;
• наука и экология: реклама просветительского направления, научная популяри-
зация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах;
• семейные и межличностные отношения: брачные объявления; приглашения
познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело;
• благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к по-
жертвованиям;
Отметим, что коммерческая информация - это планируемое воздействие, закодированное в общепри-
нятых символах, как вербальных, так и невербальных, передаваемое по каналам коммуникации получа-
телю, т, е. это информация, которая имеет конкретную (материальную) цену и которая участвует в сис-
теме «продавец — информация — покупатель», «кандидат — информация — избиратель».
Глава 3 [205]
•личностная самореклама: татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, укра-
шения, гербы — варианты целевой объективизации социального престижа лич-
ности’.
• • • ТРАДИЦИОННО КОМПОЗИЦИЯ РЕКЛАМНОЮ ОБЪЯВЛЕНИЯ
СОСТОИТ ИЗ:
•логотипа;
• слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма, в кото-
ром содержится УТП (уникальное торговое предложение);
• завязки (зачина) — текста, предшествующего основной идее рекламного сооб-
щения;
• информационного блока — основного текста, в котором приводятся главные
аргументы в пользу товара;
• дополнительной информации (справочных данных) — адрес, контактный те-
лефон (факс) и т.д.
Прежде всего нужно привлечь внимание читателей, затем, несмотря на доброт-
но сработанные соседние объявления, заставить вчитаться в сам текст публикуемо-
го рекламного обращения. Естественно, шансы на то, что ваше объявление будет
прочитано, значительно возрастут, если оно будет иметь необычный, захватываю-
щий заголовок (желательно в тандеме с впечатляющей иллюстрацией), предваряю-
щий перечень коммерческих аргументов. Если этот перечень будет вплетен в основ-
ную рекламно-коммерческую тему, то эффект может превзойти все ожидания.
1) зарисовка с натуры - представление персонажа, использующего продукт в
привычной обстановке (А);
2) акцентирование образа жизни - делается упор на то, как определенным товар
вписывается в определенный образ жизни (Б);
1 Ученова В.В., Старых Н В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 1994. С. 6.
[206] Часть II
KENT
3) создание фантазийной обстановки - вокруг товара (услуги) или его использо-
вания создается некий ореол фантазии (В);
4) создание настроения или образа, вокруг товара создается пробуждаемое им
настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. В пользу товара
не делается никаких утверждений, кроме косвенно внушаемых (Г);
5) реклама образа товара рассчитана прежде всего на создание определенного об-
раза товара или же на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме.
Большинство аудио- и видеороликов относится к данной категории рекламы (Д);
Мюзикл - показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, по-
ющих песню о товаре.
6) использование символического персонажа - создание персонажа, олицетво-
ряющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реаль-
ным (Е);
7) акцент на техническом и профессиональном опыте — демонстрация техничес-
кого и профессионального опыта фирмы в производ-
стве конкретного товара (Ж);
8) использование данных научного характера -
приводятся научные данные о предпочтительности и
Глава 3 [207]
Ж
Каждый десятый европеец
сделан на нашей кровати
ЕСТЬ ИДЕЯ. ЕСТЬ И «А.
более высокой эффективности товара по сравнению с одной или несколькими дру-
гими марками (3);
9) использование свидетельств в пользу товара - реклама использует заслужива-
ющий полного доверия источник информации (И).
• • • • УДАЧНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН В ЭКОНОМИКЕ И ПОЛИТИКЕ
ДОЛЖЕН:
1. Легко читаться и запоминаться.
2. Быть оригинальным.
3. Вызывать любопытство.
4. Содержать УТП.
5. Сулить выгоду вознаграждение.
ЖАНРЫ РЕКЛАМЫ
Жанр всегда представляет собой органическое единство содержания и формы,
где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной концепту-
альной и композиционной структуре, своеобразно отражаются существующие явле-
ния действительности, в которых, естественно, и проявляется отношение реклами-
ста к изображаемому. Главная задача всех рекламных жанров — довести до совершен-
ства процесс имиджирования, выгодного предложения достоинств продукта или
человека.
ЖАНРЫ КЛАССИФИЦИРУЮТСЯ ПОТРЕМ ГРУППАМ:
•Информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж — отвечают на вопросы:
Что? Где? Когда? Кто участники?)
•Аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, коммен-
тарий - отвечают на вопросы: Что? Где?
Когда? Кто участники? Почему?)
•Публицистические (зарисовка,
очерк — отвечают на вопросы: Что? Где?
Когда? Кто участники? Как? Каким обра-
зом? Эта жанровая группа самым актив-
ным образом используется при подготов-
ке PR-материалов, материалов со скры-
той рекламой).
• • • • Разнообразны формы рекламы,
использующие слово:
•Зрительная (визуальная) рекла-
ма включает в себя печатную, га-
зетно-журнальную, световую,
оформительскую, фоторекламу.
•Слуховая (аудиореклама) — ра-
диореклама, воздействующая на
Алкоголизм и наркоманию
лечат везде, излечивают
в клинике Назаралиева
И
[208] Часть II
аудиторию посредством устных рекламных сообщений.
•Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-,
кино-, видеоролики.
В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.
Рекламная заметка - наиболее простая и часто используемая форма рекламиро-
вания товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно выделение основных ка-
честв товара, подробное рассмотрение характерных сторон рекламируемого изде-
лия, создание благоприятного образа товара. Заметка может быть как с заголовком,
так и без него. Она ориентирует адресата, информируя: что произошло? где произо-
шло? когда произошло? и кто участники события?
Рекламная статья — комплексное исследование рекламируемого объекта, отли-
чающееся глубоким анализом и широтой обобщений. Автор статьи популярно изла-
гает и обобщает факты, связанные с рекламируемым товаром, услугой (идеей), вы-
дающимся политиком. Приступая к написанию рекламной статьи, автор выбирает:
1) тему; подробно останавливается на 2) главной проблеме и намечает 3) задачи, ко-
торые необходимо решить в процессе подготовки материала. Требования к реклам-
ной статье: актуальность, достоверность, доступность, правдивость, конкретность.
• • • • ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЗЫВЫ К ПОКУПКЕ:
•Присоединяйтесь к 2 миллионам экономных семей и получайте больше за
каждый доллар!
•Пошлите нам всего 10 центов в течение 10 дней, и вы получите любые 8 пле-
нок или кассет всего за $0,99!
•Неужелиработающие женщины стареют быстрее?
•Действуйте или проиграете!
•Предлагаем вам получить первые 30 дней страхования всего за $0,10!
•Если к вам относится программа государственной медицинской помqщи...
прочтите эти важные новости!
•Последняя информация по налогообложению внутри — бесплатный образец
и купон со скидкой!
•Подарок за услугу — внутри конверта вы найдете коллекционную иностран-
ную монету!
Рекламный репортаж - жанр, дающий историю события через непосредственное
восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор дает аудитории
наглядное представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным
потребителям понравившееся ему изделие. Оперативность, динамичность, нагляд-
ность происходящего и активно действующее авторское «я» - непременные атрибу-
ты репортажа. Читатель превратится в активного потребителя только тогда, когда ав-
тору рекламного репортажа удастся убедительно доказать необходимость опреде-
ленных действий.
Рекламный отчет - развернутое, детализированное представление о конкретном
событии, его ходе. Главное внимание в отчете уделяется созданию рекламного обра-
за. Для этого в рекламном отчете воссоздается обстановка, в которой происходит
действие, перечисляются рекламируемые товары или услуги, особо выделяются те
стороны рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от других. Ссылка
на авторитетные источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре и нако-
нец суждения незаинтересованных лиц оказывают решающее влияние на формиро-
Глава 3 [209]
вание рекламного образа. Убедительный
рекламный образ создается за счет при-
влечения автором новых данных и
цифр, вычленения наиболее актуальных
проблем. Рекламный отчет может стро-
иться не в хронологическом порядке, а
выборочно в соответствии с задачами
рекламиста. Внимание акцентируется на
рекламируемом объекте, вокруг которо-
го и выстраиваются выступления неза-
висимых экспертов и авторитетных лиц.
Рекламное интервью — беседа в форме
диалога между рекламистом и интервью-
ируемым лицом. Выделяются интервью-
диалог, интервью-монолог, интервью-со-
общение, интервью-зарисовка, интер-
вью-мнение, коллективное интервью,
анкета. По форме интервью представляет
собой законченный текст, состоящий из
блоков «вопрос—ответ» и объединенный
общим замыслом. Функция рекламного
интервью заключается в том, чтобы про-
информировать (куда?, где?, что9, за-
чем?), объяснить (почему?), дать оценку
(каково ваше мнение9), предсказать (что
—гавпгтяиввкгтж----
Тел.: (095) 273-7706, 273-7856
Позиционируя продукт по принципу «Все для всех»,
следует иметь в виду, что широте ассортименте может
доже напугать потребителя
будет?) и рекомендовать (что делать9) потребителям совершить покупку товара, про-
дукта, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общест-
венное мнение в пользу определенной идеи. Главная задача рекламиста — добиться от
собеседника непринужденности и непосредственности речи, способной создать яр-
кий рекламный образ.
Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов, изуче-
нии локальной ситуации, связанно!! с рекламируемым товаром, идеей или услугой.
Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов, она их анализирует.
Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых
фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропагандирует положи-
тельный опыт, привлекая внимание аудитории к рекламируемому объекту. Нередко
героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государствен-
ный деятель, глава фирмы.
Рекламная рецензия (рассмотрение, оценка - лат.) — жанр, служащий целям ис-
следования рекламируемого объекта с детализированным разбором его достоинств.
Наряду с содержащейся оценкой, рекламная рецензия призывает потребителя к со-
вершению определенного действия, как и реклама-действие. Функции рецензиро-
вания: помочь увидеть в рекламируемом объекте достоинства, скрытые от потреби-
теля. Поэтому перед рекламистом стоит задача создать глубокий и яркий рекламный
образ, подготовить аудиторию к определенным выводам.
[210] Часть II
Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом продукте, идее или
кандидате-политике, в нем органично соединяются элементы беллетристики и пуб-
лицистики, цонятия и образа, типическое раскрывается через индивидуальные язы-
ковые средства, он направлен на создание художественно-публицистического обра-
за рекламируемого объекта. Рекламный очерк апеллирует к эмоциям потребителя,
равно как и к рациональному началу. Таким образом, адресат не только чувствует
изображаемое, но и способен понять значимость описываемого события. Позитив-
ность жанра способствует наиболее полному восприятию рекламной сущности явления.
• • • • СРЕДИ ТРЕБОВАНИЙ ЛОГИКИ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫХ К РЕКЛАМНОМУ
ТЕКСТУ, ВЫДЕЛЯЮТСЯ:
Точность, определенность, непротиворечивость, обоснованность и последова-
тельность мышления. На этих требованиях, как известно, основаны правиль-
ные логические операции — умозаключение, доказательство, определение и т.д.
Требования логики вытекают из четырех основных логических законов, три из
которых сформулированы Аристотелем, а четвертый — Лейбницем.
Закон тождества связан с требованием однозначности, определенности мысли
в процессе размышления: «Объем и содержание мысли о каком-либо предмете
должны быть строго определены и оставаться постоянными в процессе рас-
суждения о нем. А—А, или А суть А».
НАПРИМЕР: Книга — печатное издание в жесткой обложке — лучший подарок!
Брошюра — книга в мягкой обложке.
Наиболее типичной ошибкой в данном случае является подмена тезиса, смеще-
ние плана изложения рекламного материала.
Закон противоречия гласит: «Не могут быть одновременно истинными проти-
воположные мысли об одном и том же предмете, взятом в одно и то же время,
в одном и том же отношении».
НАПРИМЕР: А. выучил иностранный язык по нашему методу. А. не выучил ино-
странный язык.
Закон исключенного третьего вытекает из первых двух:
«Из двух противоречащих друг другу высказываний в одно и то же время в одном
и том же месте одно непременно истинно».
НАПРИМЕР: Все туристы получают скидку. Не все туристы получают скид-
ку (в данном случае только второе суждение истинно).
Закон достаточного основания выдвигает требования доказательности сужде-
ния и помогает избежать субъективизма в суждениях: «Всякая истинная мысль
должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана».
Кроме того, логическими ошибками являются: неправильное установление при-
чинно-следственных связей, употребление взаимоисключающих понятий, ошиб-
ки двойного смысла и т. д.
Как справедливо отмечали исследователи языка рекламных текстов Д.Э. Розен-
таль и Н.Н. Кохтев, «в рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к
устной разговорной речи». Этот вывод справедлив по отношению и к лексике, и к
синтаксическому строю рекламного текста. Обращаясь к массовой аудитории, рек-
ламисты-текстовики все чаще включают в диалог своих героев обиходно-бытовую
лексику и фразеологию, эмоционально-экспрессивную лексику (частицы, междо-
метия), вводные слова, обращения: имитация непринужденной устной речи как бы
Глава 3 [211]
Долина взяла Кубок Стэнли
Год назад Лариса Лолина с Лаймом Наймуле и Лолитой-Ми-
лявской создали “звездную” хоккейную сборную, которую
тренировал Павел Буре. Вроде команда Долиной даже собира-
лась сразиться с американской Звездной” сборной, которую
обещал собрать Фетисов и которую возглавила бы Мадонна.
О. Рывякина, Днепропетровск
ОТВЕЧАЕТ Лариса ДОЛИ-
НА:
- Идею сразиться со сборной
Мадонны мы не оставили. Но
наша команда не может со-
браться из-за гастролей. Моя
любовь к хоккею теперь выра-
жается в том, что я посещаю иг-
ры с участием команды “Нью-
Джерси Дэвилз” Мы с моим су-
пругом Ильей Спициным побы-
вали за последнее время на не-
скольких матчах “Дьяволов ’, и
всегда они побеждали! На
июньских играх за Кубок Стэн-
ли “Нью-Джерси Дэвилз’’ выиг-
рали у “Даллас Старз”. Славг
Фетисов, оДин из тренероЕ
“Дьяволов”, сказал, что я - та-
лисман команды. Мой му»
Илья на последней игре Кубк<
надел майку с символикой
“Нью-Джерси” и написал н<
ней: “Мы возьмем кубок'”. Ког
да “Нью-Джерси Дэвилз” вру-
чили Кубок Стэнли, Илья вме-
сте со всеми по русской тради-
ции пил из кубка шампанское.
Смещение тезиса
изложения - наиболее
типичное нарушение
закона тождества
Источник: «Аргументы
и факты»
приближает язык рекламы к повседневной речи читателя, повышая тем самым чита-
бельность и восприятие текста.
При введении в рекламный текст разговорных элементов следует учитывать та-
кие экстралингвистические факторы, как рекламируемый объект, количество повто-
рений рекламного текста, цели рекламной кампании и - самое главное - целевую
аудиторию, которой и предназначено сообщение.
Разговорные конструкции создают мощную эмоционально-экспрессивную окра-
ску, большую образность и доходчивость. Даже мировой лидер электронной промы-
шленности, фирма «Сони» — товарный знак этой фирмы занимает второе место в
мире по узнаваемости вслед за «Кока-Колой», — при выводе на российский рынок
телевизора нового поколения «Тринитрон» использовал девиз, явно рассчитанный
на массового потребителя. «Вот это мой РАЗМЕРчик!», - восклицает с экрана «Со-
ни» мужичок в тулупе. Для сообщения потребителям об очередных скидках на теле-
фоны и пейджеры и установление тесных контактов с клиентами фирма «Би Лайн»
использует свидетельство «юного красноармейца», утверждающего: «Я купил теле-
фон, и теперь мне все по барабану».
Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способ-
ствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессив-
ности. Из разговорного синтаксиса пришла вопросно-ответная форма: предугады-
вая вопросы чтения, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает об-
стоятельный ответ.
Использование восклицательных предложений, равно как и экспрессивных обра-
щений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке
адресата к совершению действия:
• Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО.
• Отдохни в начале мая! Турагентство World Transit.
• Мы с вами по всей России! Единая пейджинговая: 68 городов России.
[212] Часть II
Для оживления рекламного текста используется прямая речь:
«Я нашел свое дело. Хочу поделиться с Вами радостью...» (Далее речь идет о том,
как фирма N помогла бывшему заводскому мастеру организовать свой бизнес и
стать богатым).
К месту употребляемые а) отрицания и б) неполные предложения делают текст
более выразительным и динамичным.
а) «Не ограничивайте свои потребности — Canon»
б) «VAX - гениальная уборка!»
НЕРЕДКО В РЕКЛАМЕ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ПАРЦЕЛЛИРОВАННЫЕ И ПРИ-
СОЕДИНИТЕЛЬНЫЕ КОНСТРУКЦИИ.
•Парцелляция — членение предложения, при котором содержание высказыва-
ния реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых ре-
чевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое
или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные
отрезки: «Наше оборудование уникально, потому что оно долговечно. Потому что
оно не требует дополнительных энергетических затрат. Потому что оно приносит
быструю прибыль» (реклама мини-пекарни).
• Присоединительные конструкции:
Фирма выполняет любые строительно-монтажные работы. И другие операции
нам по плечу: отделочные и сварочные работы, кровельные и т. д
• Сегментация, т. е. выделение части высказывания - сегмента (сегмент, находя-
щийся в начале текста или предложения, выражен именительным падежом сущест-
вительного):
• Мини-пивзавод. Только он решит ваши проблемы.
• Высокая производительность.
• Быстрая самоокупаемость.
•Доступная цена.
• Иди в ногу со временем!
•Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уни-
кальность и качество рекламируемого товара.
•Для получения качественных ксерокопий приобретайте наше оборудование...
•Для привлечения внимания аудитории, концентрированности информации
рекламист-текстовик прибегает к необычному употреблению знаков препина-
ния, выделению некоторых слов на фоне текста.
ЗНАКИ ПРЕПИНАНИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ ВЫПОЛНЯЮТ, КАК
ПРАВИЛО, СИГНАЛЬНУЮ ФУНКЦИЮ:
•Домофоны от «РОССИ»: милости пРОСИм!
• Когда-то здесь стоял бородатый швейцар в расшитой серебром ливрее, серди-
тым басом отваживающий визитеров: «Барин занят-с...» Его сменила бдительная
консьержка в исполнении пенсионерки марьиванны... и, наконец, в обитую
строгим дерматином стальную дверь «вживили» фиолетовый глазок видеокаме-
ры, и появился ОН.
Тоже сторож. Но электронный. Надежный и беспристрастный. Исполнитель-
ный и неутомимый. Одним словом - ДОМОФОН.
•Далее следует рекламный материал с разъяснением преимуществ данной мар-
ки. Удобно? Очень! И выгодно... обувь фирмы «Крокус Интернешнл».
Глава 3 [213]
Использование знаков препинания в рекламных текстах повышает наглядность
объявлений, которые расчленяются на части, облегчая доходчивость и запоминае-
мость. Применение тире нередко связано с чисто эмоциональным или зрительным
выделением ударного рекламного слова, в качестве графического средства показа
членения фразы на смысловые единицы:
• Морские путешествия на комфортабельном теплоходе — лучший отдых!
Справедливо утверждение о том, что «выразительность и четкость рекламного
образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использо-
вания в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны при-
меняться в тексте рекламы не изолированно, а в системе»1.
ОСОБОЕ ЗНАЧЕНИЕ В ПРОЦЕССЕ СОЗДАНИЯ ЕМКОГО РЕКЛАМНОГО
ОБРАЗА ПРИДАЕТСЯ СТИЛИСТИЧЕСКИМ ОСОБЕННОСТЯМ ЯЗЫКА СООБ-
ЩЕНИЯ:
•Многозначность Речь становится выразительнее, если обыгрываются различ-
ные значения одного и того же слова или выражения: «Идеи «Шарп» в изделиях
«Шарп».
Очевидно, использование в рекламном тексте так называемых тропов - оборо-
тов речи, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в
целях достижения большей выразительности.
•Сравнения. Сопоставление двух явлений с тем, чтобы пояснить одно из них при
помощи другого:
«Наши шелковые ткани легки, как
воздух».
•Метафора. Выражение, употребля-
емое в переносном значении на основе
сходства двух предметов или явлений.
При этом сходство между ними основы-
вается на самых различных чертах:
«Бархатное море».
•Метонимия Слово или выражение,
употребляемое в переносном значении на
основе внешней или внутренней связи
между двумя предметами или явлениями:
«На скоростных автомобильных трас-
сах нет места велосипеду! Canon NP 6216
незаменим для тех, кому необходимо де-
лать большое количество высококачест-
венных копий».
•Гипербола. Обрезное выражение,
содержащее непомерное преувеличение
определенных качеств какого-либо
предмета или явления:
«Весь мир в кармане». (Реклама жур-
нала «Ридерз Дайджест».)
1 Пит. по: Ученона В. В., Старых Н В История рекламы: детство и отрочество. С. 75, 77.
[214] Часть II
БАНК АВАНГАРД
§2сст^авливаем
юрванные
НИИ Мос.м, Ца«тр уп С*АО.пимм.«. »2 стр I
ТРЛ ММ)ПЪП7) ПО-ЛИ фмс IOT5IPM «•„
• проОламныа 6анаа>. аоитроль ппатржри
р Опара^мниый да~. продпри до <0<Х>
Лрофрдриар ппо'.кра «...
Срсймм открытка расчртоыа
связи
• Олицетворение. Перенесение
свойств человека на неодушевленные
предметы и отвечаемые понятия:
«Даже в ночное время глаз видеока-
меры не подведет вас». (Рекламная за-
метка о домофонах со встроенной ви-
деокамерой).
• Эпитеты. Слова, определяющие
предмет или устройство, подчеркиваю-
щие в них какое-либо характерное свой-
ство или качество. «Отличное качество
от лучших производителей плюс пре-
красное обслуживание в фирменных магазинах».
•Перифраз. Оборот, в котором название предмета или явления заменяются опи-
санием их существенных признаков или указанием на их характерные черты.
«Восстанавливаем прерванные связи...»
•Фразеологические обороты придают дополнительную выразительность тексту,
обогащают связи слов. Рекламисты нередко изменяют фразеологические обороты.
Обновляя семантику (значение), структуру и экспрессивно-стилистическую окрас-
ку фразеологических оборотов, они создают новые смысловые оттенки.
• Подписка: ВСЕ ПУТИ ВЕДУТ К «ИЗВЕСТИЯМ».
• Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый те-
лефон GSM-900.
Широко используются в рекламе пословицы, поговорки, крылатые слова и вы-
ражения, слова из популярных стихов, песен.
• И хорошее настроение не покинет больше VAX.
•Стилистическиефигуры. Обороты речи, синтаксические построения, использу-
емые для усиления выразительности высказывания, выделения основной мысли,
рекламного мотива, создания яркого образа рекламируемого объекта: анафора, ан-
титеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический
вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпиграф.
ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ
1 (Высказывайтесь просто - упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесь по-
вседневными словами и краткими предложениями. Избегайте технического жаргона.
2)Высказывайтесь интересно - постарайтесь возбудить любопытство. Читателя
интересуют лишь выгоды, которые можно извлечь из вашего товара.
3)Высказывайтесь прямо - быстро переходите к сути вопроса. Экономьте пред-
ложения. Уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Не жертвуйте слова-
ми, необходимыми для поддержания стиля и ритма.
4)Высказывайтесь утвердительно - употребляйте утвердительные высказыва-
ния: «Используйте свой шанс!», «Станьте богатым сегодня!».
5)Руководствуйтесь здравым смыслом - задавайтесь вопросом, поверит ли ва-
шим утверждениям человек средних умственных способностей.
6)Излагайте факты — осторожно и умеренно расцвечивайте свою аргументацию.
Завершайте рассказ как можно быстрее.
Глава 3 [215]
7)Будьте кратким - помните: небольшие по площади участки текста легко охва-
тить взглядом. Пишите кратко, как умеете. Не бойтесь сокращать.
8)Будьте правдивым и благопристойным — избегайте сомнительных или вводя-
щих в заблуждение предложений. Лживые обращения вскоре будут опровергнуты, а
непродуманные объявления останутся непонятыми.
9)Будьте непохожим на других и оригинальным. Рекламное объявление пода-
вайте с оригинальной точки зрения или как-то необычно. Заголовки и иллюстрация
играют положительную роль.
10)Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы - именно они облегчат
сбыт товара или услуги. Обязательно варьируйте фон, но залогом успеха будет при-
сутствие постоянных элементов напоминания. Помните, одна и та же старая шутка,
будь она умной и хорошо поданной, редко надоедает читателям.
• • • • НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО ИС ПОЛЬЗОВАНИЕ СЛЕДУЮЩИХ
ПРИЗЫВОВ:
Действуйте прямо сейчас
Не откладывайте
Заказывайте сейчас
* Заказывайте сегодня
Закажите сейчас, оплатите позднее
Задержка может серьезно повредить
Не откладывайте это
Пошлите (отправьте) сегодня
Пошлите открытку сегодня
Начните прямо сегодня
•Сделайте вложения сегодня
•Действуйте быстро
•Будьте первым
•Поторопитесь узнать подробность
•Всего (несколько дней)
•Всего одна поставка
•Цены растут
•Поставка ограничена
•Последний шанс
•Еще одна возможность
11)Стремитесь привлечь и удержать внимание. Должна существовать логичная
простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в инте-
рес. Внимание удерживается, если текст разбит на короткие абзацы. Набранные
жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Не-
привычные или увлекательные заявле-
ния возбуждают мозг, требуя удовлетво-
рения порождаемого ими любопытства.
Внимание удерживают, предлагая чита-
телю ряд явных и по возможности на-
глядно проиллюстрированных изобра-
жением выгод. Особую ценность имеют
слова и фразы, рождающие мысленные
образы. Пользуйтесь располагающими
выражениями.
12)Говорите читателю, что он дол-
жен сделать.
13)Опробуйте средство рекламы —
кружки пива по цене-1
с згшл купоном J.
Образец рекламы, побуждающий потребителя
к действию
прежде чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить
полезность или притягательную силу средства рекламы, в котором будет публико-
ваться объявление.
14)Опробуйте текст и композицию объявления. Огромное значение имеет то,
ЧТО вы говорите, КАК вы это говорите и КАК ИМЕННО ЭТО ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ.
[216] Часть II
15)Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. Можно
найти более интересный ход, чем, критикуя конкурентов, подтолкнуть потенциальных
покупателей к более детальному рассмотрению конкурирующих марок. Заявляйте, что
торгуете самым лучшим, не упоминая имена конкурентов и не обеспечивая им извест-
ность без всяких расходов с их стороны1.
МЕДИАПЛАНЕРУ СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ, ЧТО РЕКЛАМА
КЛАССИФИЦИРУЕТСЯ ПО:
1) направленности на аудиторию:
а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);
б) бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая
реклама оптовикам; реклама на профессиональные группы — врачам, учителям (рек-
лама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости за-
купки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии,
способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные професси-
ональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый
товар в своей повседневной жизни); реклама, предназначенная работникам сельско-
хозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует раз-
витию высокоэффективных технологий обработки земли, возделывания почвы.
2) широте охвата аудитории:
а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки. В России мож-
но встретить рекламу американских сигарет «Мальборо», напитка «Кока-Кола» и
т.д.);
б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рын-
ком. К ней можно отнести услуги российских торгово-промышленных компаний,
банков и т.д.;
в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;
г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в
данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций
техобслуживания автомобилей, ресторанов;
3) каналам распространения:
а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты,
буклеты, брошюры, визитки и т.д.);
б) газетно-журнальная реклама;
в) радиореклама;
г) телереклама;
д) кинореклама;
е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);
ж) реклама на транспорте;
з) прямая почтовая реклама (директ мейл);
и) реклама «в каждый дом»;
к) выставки;
л) реклама в сети Интернет;
м) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина,
финансовая реклама);
1 Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991. С. 59—66.
Глава 3 [217]
4) целевому назначению:
а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;
б) реклама идей;
в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем
или отдаленном будущем;
г) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли, на-
пример: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических орга-
низаций;
д) реклама-действие, те. реклама, побуждающая клиента к совершению опреде-
ленного поступка: покупки и т.д.1 Для Зтого в газетах и журналах помещаются
специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара. Нередко эти
купоны или формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст. Часто
встречается и такая разновидность подобной рекламы, как заказы товаров по
почте. Реклама-действие предполагает от целевой аудитории немедленную реак-
цию на коммерческое предложение.
МЕДИАПЛАНЕР АНАЛИЗИРУЕТ ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПА-
НИИ И КОРРЕКТИРУЕТ ИХ С ПОПРАВКОЙ НА СТРАТЕГИЮ ПРОВЕДЕНИЯ РЕК-
ЛАМНОЙ КАМПАНИИ.
Первый этап — «Анализ рынка конкурентов и целевой аудитории»
1. Анализ активности конкурентов включает в себя:
♦ выявление основных конкурентов;
• анализ затрат по каждому СМИ основных конкурентов;
• выводы о сложившейся ситуации на рынке.
2. Исходя из первоначально поставленных задач и целей рекламной кампании
проводим анализ целевой аудитории:
• анализируем социально-демографические характеристики людей, потребляю-
щих рекламируемый продукт (пол, возраст, образование, группа дохода, заня-
тость, положение в семье, ответственность за покупку продуктов и т.д.);
• выявляем уровень знания и потребления рекламируемого продукта среди лю-
дей, обладающих выявленными социально-демографическими характеристика-
ми и среди остальных людей проводим претесты;
• выводы.
Второй этап — «Разработка рекламной кампании»
Задачи рекламной кампании
1. Цели рекламной кампании.
2. Выбор СМИ:
• Стратегия выполнения рекламных задач по каждому СМИ.
• Стратегия размещения кампании по каждому СМИ.
3. Выбор рекламного носителя по каждому СМИ:
• ТВ (выбор канала, охват, частота, распределение целевых рейтингов и т.п.). На-
хождение наиболее эффективного варианта.
• Пресса (выбор изданий, охват, профиль, индекс и т. п.). Нахождение наиболее
эффективного варианта.
1 Rapp S., Collins Т. MAXI MARKETING: The New Direction in Advertising, Promotion and Marketing Strategy.
N.Y.: Me Graw-Hill, 1987. P. 17-30.
[218] Часть II
• Наружная реклама (выбор носителя и конструкций, охват, частота и т.п.). На-
хождение наиболее эффективного варианта.
• Радио (выбор радиостанций, охват, частота, профиль, индекс и т.п.). Нахожде-
ние наиболее эффективного варианта.
4. Распределение бюджета кампании по каждому СМИ и носителю. Нахождение
наиболее эффективного варианта.
5. Распределение рекламной активности по каждому СМИ и носителю. Нахож-
дение наиболее эффективного варианта.
6. Основные показатели рекламной кампании.
Третий этап — «Проведение рекламной кампании»
1. Размещение кампании по каждому СМИ согласно распределению рекламной
активности и графикам прохождения кампании.
2. Контроль за прохождением рекламной кампании.
3. Анализ происходящих изменений в рекламной кампании.
4. Постоянная связь с клиентом.
Четвертый этап — «Анализ итогов»
1. Постанализ эффективности проведенной кампании.
Позиционирование категорий продуктов, проданных через сеть Интернет
Степень удобства для пользователей
высокая
Страхование / Финансовые услуги
Программное обеспечение
Путешествия
Книги
Журналы
Музыка / Видео
Цветы / Подарки
Автомобили
Офисные принадлежности
Специальные спорттовары
।
Электроника для дома
низкая ---------------------------—---------------------► высокая
Продукты питания
Бизнес-возможности
Спортивные товары Интернет
Запчасти
Инструмент
Игрушки
Мебель
V
низкая
Глава 3 [219]
2. Проверка исследований: сравни-
тельные характеристики знания, по-
требления, т.е. продукта по отноше-
нию к предшествующему рекламной
кампании периоду
3. Выводы.
Специфические средства выраже-
ния, присущие различным СМИ, делают
рекламное обращение уникальным, по-
зиционируя его на определенный сег-
мент рынка. Начинающий медиапланер
должен знать, насколько принимаемы
его целевой аудиторией СМИ, в которых
он собирается разместить рекламу. Элек-
тронные и печатные СМИ, разрушаю-
щие стереотип восприятия, как правило,
не принимаются адресатами с первой
попытки. Тем не менее, оптимизируя
рекламный бюджет, следует знать как
имиджевые, так и образные характерис-
тики изданий и программ, на которых
медиапланер остановил свой выбор: как
издание позиционирует себя и как оно
СВЕТСКАЯ ЖМНЬ
КРИМИНАЛЬНАЯ
ХРОНИКА
И ГОРЯЧИЕ ТОЧКИ
МЕСТНЫЕ-----
И ОБЩЕРОССИЙСКИЕ
НОВОСТИ
а-------мцр новостей
-----1д1 Метро
И--1н) Мегаполис-Эиспоесс
В-—________________________
и--(д) Аргументы и факты
ЗАРУБЕЖНЫЕ------
НОВОСТИ
(д) Новые известия
(н) Профиль
НАУКА,
ТЕХНОЛОГИИ,
КОМПЬЮТЕРЫ •-------------W Независимая газета
-------1н| Экономика и жизнь
-------(д) Коммерсант-Daily
РЕКЛАМА в СМИ
БИЗНЕС И ФИНАНСЫ
(и) Коммерсант-Власть
ф--------(н) Финансовая газета
ф--------(и) Коммерсант-Деньги
ф—— (и) Эксперт
ф--------(н) Финансовая Россия
Предпочитаемая тематика
(д) МК (кроме воскр)
(н) Московские новости
(и) Новая газета
воспринимается адресатами.
Отметим усиливающиеся тенденции — люди с низким доходом не тратят деньги
на СМИ с высоким «информационным барьером» (прессу). Еще одна тенденция -
чем выше доход, тем меньше интерес к оппозиционным СМИ и их представителям,
способным нарушить устойчивое положение вещей. Correspondence-карта иллюст-
рирует тематические предпочтения читателей в привязке к печатным СМИ. При
этом, как справедливо отмечает «Рекламный мир»1, не всегда подход издания к сво-
ему позиционированию на информационном рынке совпадает с подлинной уни-
кальностью предлагаемых тем: иными словами, в борьбе за рейтинги газеты и жур-
налы (согласно проводимым ими же опросам) претендуют на роль чуть ли не духов-
ных пастырей, заявляя, что только у них «самая достоверная информация».
На представленной correspondence-карте на одном полюсе расположены респон-
денты, не сумевшие найти свое место в постперестроечной жизни, на другом — ак-
тивные предприимчивые люди, приспособившиеся к переменам. Как видим, стиль
жизни самым непосредственным образом связан с социальной адаптацией респон-
дентов: те, кто чувствует себя уверенно, предпочитают деловые издания, умеющие
найти выход из трудного положения, — «Скандалы», «Мегаполис-Экспресс»; «разо-
чарованные» — «Советскую Россию»; вынужденные экономить — «Новую газету»,
«Завтра»; ищущие разумное сочетание цены и качества — «Мир новостей», «Аргумен-
ты и факты», «Неделю», «опытные потребители» предлагают «Итоги», «Экономику и
жизнь» и т.д.
' Ерошкина Е. Нестандартное медиапланирование. Рекламный мир. 2000. № 1. С. 22.
[220] Часть II
• |н| Эксперт А (н) Комерсант-Деньги • (и) Финансовая газета
А (н| Финансовая Россия • М Экономика и жизнь Л (н) Комерсамт-Влэсть Ф (д) Независимая газета
СЕЙЧАС ВРЕМЯ
БОЛЬШИХ
(д) Новые известия • (н) Профиль Ф (д) Коммерсант-dally
ВОЗМОЖНОСТЕЙ
LI 11A J f 11
НАЙДЕТСЯ ВЫХОД Л- (н) Мегаполис-Экспресс
ИЗ ЛЮБОГО ТРУДНОГО Ф (н) Скандалы
ПОЛОЖЕНИЯ
СЕЙЧАС ВСЕ
МЕНЯЕТСЯ СЛИШКОМ
БЫСТРО В МИРЕ — Ф Аргументы и факты
НЕ СУЩЕСТВУЕТ (н) НОВДЙ
СПРАВЕДЛИВОСТИ МНЕ НЕЧЕГО ОЖИДАТЬ — МНОГОГО ОТ БУДУЩЕГО В ПРОШЛОМ БЫЛО — • (Д) труд S (д) Ведомости £ (Д) вечСрН(М1 Москва
ЛУЧШЕ, ЧЕМ СЕЙЧАС Ф (д) Парламентская газета Ф (н) Завтра ф (д) Сегодня Ф (д) Красная звезда Ф (д) Правда Ф (д) Трибуна Ф (д) Советская Россия
Социальная адаптация респондентов
Для увеличения эффективности про-
даж используются как традиционные,
так и специализированные каналы. Кро-
ме того, в отдельную группу выделились
нетрадиционные носители информации.
Практически все радиостанции име-
ют собственные отделы продаж эфирно-
го времени под рекламу. В то же время
радио по-прежнему остается недооце-
ненным сегментом рекламного рынка.
Доля радио в практике рекламы - около
3%, тогда как в мире - 5-7%. По мне-
нию некоторых медиапланеров, пере-
распределение 7-10% от телебюджета на
радиорекламу позволит увеличить эф-
фективность кампании на 50%.
Если в радиоролике звучит музыка
из ТВ-ролика, то до 75% радиослушате-
лей достраивают сюжет телерекламы.
1999 год стал годом скидок на радиорек-
ламу, наметилась переориентация струк-
туры рекламодателей, отмечено присут-
ствие рекламы сотовых сетей, рестора-
нов и клубов, предприятий среднего
бизнеса.
Медиапланирование начинается с рассмотрения масштабов задачи, стоящей пе-
ред компанией: сколько расходовать на рекламу? как увеличить товарооборот? как
сохранить рынки в течение длительного времени? Ситуационный анализ позволяет
понять маркетинговую проблему на основе рассмотрения деятельности самой фир-
мы и ее конкурентов (занимаемая доля рынка, затраты и прибыль, особенности дис-
трибуции и специфика продаж, использование рекламы и т.д.).
Стратегический маркетинговый план включает в себя комплекс мероприятий,
направленных на определение маркетинговых целей, позиционирование продукта
на определенный сегмент рынка, необходимых элементов «MARKETING MIX», по-
литики продвижения и сбыта продукта.
Креативный стратегический план определяет суть рекламного обращения: как
продукт удовлетворяет потребности покупателей, какой рекламоноситель наиболее
эффективен для решения текущих задач, в чем суть УТП (уникального торгового
предложения), количество и размеры рекламных обращений, частотность их появ-
ления в СМИ. Креативная стратегия базируется на особенностях поведения целевой
группы, ее социодемографических характеристиках.
Выбор средств и носителей рекламы предполагает своевременное планирование
бюджета РК. Принципы формирования бюджета различны, каждый подход имеет
определенные недостатки. Наиболее простой подход - процент от продаж — лишен
гибкости из-за привязки к объему продаж, товарообороту, прибыли и т.д. Нередко
снижение прибыли требует увеличения расходов на рекламу, а данный метод пред-
Глава 3 [221]
полагает их сокращение. Остаточный принцип предполагает выделение средств на
рекламу в самую последнюю очередь, после того как удовлетворены все остальные
нужды и статьи расходов. Такая ситуация все еще встречается из-за непонимания от-
дельными руководителями принципов продвижения товара. Выделение средств на
рекламу в соответствии с расходами конкурента — достаточно смелый метод, позво-
ляющий выяснить, сколько стоит рекламный блок конкурента в печатных СМИ, на
телевидении и радио. Данный подход позволяет учитывать ЖЦТ (жизненный цикл
товара) соперника, собственно содержание его рекламных текстов, что в общем хо-
рошо для конкурентной разведки, но не для решения собственной задачи.
Наиболее трудоемким и, на наш взгляд, эффективным способом является прин-
цип соответствия целей и задач, которые ставит перед собой фирма. Он предполага-
ет четкое определение целей и задач кампании, проведение социологических иссле-
дований в целях создания УТП (уникального торгового предложения) и грамотного
позиционирования продукта, выбор стиля рекламного сообщения и т.д.
• • • • Итак, для успешного медиапланирования рекламной кампании особое значение
имеют:
• канал распространения коммерческой информации;
• время выхода в эфир (закупки газетной площади под рекламу);
• максимальный охват целевой аудитории (тираж);
• качество самого рекламного текста (включая техническое исполнение);
• стоимость одного рекламного контракта;
• сезонность (сезонное падение спроса приходится на летние месяцы, канун от-
пусков (май));
• кроме того, в России политические события оказывают влияние на сезонные
пики наряду с объективным спадом деловой активности в периоды банковских
расчетов по своим обязательствам, сдачи бухгалтерских балансов и т.д.
Медиаплан1 представляет собой документ, созданный в результате компьютер-
ного и экспертного анализа разнообразных факторов с целью дать обстоятельный
ответ на следующие вопросы:
Какое число потенциальных потребителей требуется охватить?
Какие избрать каналы СМИ (или ССМК) для размещения рекламы?
Как часто демонстрировать рекламные тексты и какова продолжительность рек-
ламного сюжета?
Какое время является лучшим для демонстрации рекламы?
На какой регион должно быть направлено рекламное сообщение?
Как оптимизировать затраты на каждое средство распространения рекламы?
• • • Медиапланирование политических имиджей
По мнению наблюдателей, на выборах губернатора Подмосковья наиболее ярко
проявилась зависимость групп поддержки кандидата от рекламы. Кандидат
А. Тихонов, известный биатлонист и предприниматель, продвигал свой полити-
ческий имидж через наружную рекламу и прямую почтовую рассылку. Упор на
региональную прессу и некоторые центральные издания сделал предвыборный
штаб Б. Громова. Мелкие региональные телекомпании «раскручивали» имидж
По мнению российских специалистов по медиапланированию, через несколько лет компьютерные про-
граммы полностью вытеснят составление медиаплана «вручную».
[222] Часть II
Г. Селезнева. Действующий губернатор А. Тяжлов, используя областной теле-
канал, не смог сохранить свой пост — отчасти сработал ход конкурентов, вы-
ступавших под девизом: «Сильный губернатор — трезвая власть». Кандидат
В. Клименко израсходовал средства на страхование детей и подростков, кото-
рые не принимали участия в голосовании.
Источник: Петров А. Посеявший рекламу -
пожнет электорат. Московский комсомолец, 16 декабря 1999 г.
Практика свидетельствует, что наряду с проведением претестов, которые состав-
ляют до 15% рекламных расходов, основные затраты все же приходятся на создание
рекламного обращения, закупку места под рекламу в СМИ (до 60% бюджета). Соот-
ношение этих затрат целиком зависит от специфики рекламируемого товара, а так-
же профессионально составленного медиаплана.
Когда идет речь о размещении рекламы в высокорейтинговой передаче, речь,
прежде всего, идет о проценте населения (размере аудитории), который ознакомил-
ся с рекламой в определенный промежуток времени. Так, если программу смотрели
20% населения, рейтинг будет равен 20. Средний рейтинг будет соответствовать
сумме рейтингов, деленной на количество трансляций или публикаций. Если за не-
делю демонстрировалось 3 ролика по 20 рейтингов, то суммарный рейтинг составит
60 GRP (gross rating points), что соответствует массе этого воздействия. Целевой сум-
марный рейтинг TRP (target rating points) соответствует проценту целевой группы воз-
действия, подвергнутому рекламному воздействию.
Понятно, что единого реального базиса для выбора оптимальных рекламоноси-
телей не существует: каналы распространения рекламы имеют свои достоинства и
недостатки. Тем не менее с высокой степенью точности можно определить охват це-
левой аудитории, частоту появления в СМИ рекламных сообщений, продолжитель-
ность (размер) рекламных материалов, количество точек продаж. Чередование вы-
шеперечисленных факторов необходимо тесно увязывать с ЖЦТ (жизненным цик-
лом товара): охват и частота появления рекламы в СМИ имеют первостепенное
значение при выведении продукта на
рынок, продолжительность рекламных
роликов увеличивается по мере вступле-
ния продукта в борьбу с конкурентами,
количество точек продаж и соответству-
ющее рекламное обеспечение важны на
стадии роста («звезда») и т.д. Отметим,
что творческая реклама — содержащая
уникальное торговое предложение - мо-
жет значительно повлиять на продажи
даже при некоторых ошибках в медиа-
планировании. Более того, можно прода-
вать и при неудачно составленном медиа-
плане - только затраты на продвижение
продукта значительно превзойдут расхо-
ды конкурента, а поставленная цель так и
не будет достигнута.
Решение о совершении покупки и маркетинговые коммуникации
Стадия покупки
товара
Коммуникативные
потребности
Используемые
методы
Реклама
Директ мейл
(прямая почтовая
рассылка)
Пробники"
Демонстрации
Рекламные статьи
Реклама
Информация
о распрдажах
Выставки
покупатель
продавец
Возбуждение
эмоции и интереса
Понимание -
Идентификация
товара
Предпочтения
Место продаж
Плакаты
Упаковка
Продавец
Выбор надежного
поставщика товара
Решение о
совершении
покупки
Реклама
Директ мейл
(ППР)
Покупка и
использование
товара
Обещание возможных
Э; выгод и "подталкивание”
/ к покупке
Реклама
Директ мейл (ППР)
Плакаты
Место продаж
Решение снова
приобрести товар
Новое напоминание
Глава 3 [223]
Доля тех, кто смотрит определенную программу среди смотрящих телевизор
(SHARE OF AUDIENCE RATING), исчисляется как отношение рейтинга програм-
мы к суммарному рейтингу всех программ. Данный показатель помогает сравнить
две выходящие в различное время программы.
Как видно, рейтинг - это основная характеристика носителя рекламного сооб-
щения. Но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуу-
мов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих
данный носитель в данное время. Отнесенное к общей численности людей, имею-
щих техническую возможность смотреть телевизор, то есть потенциальных телезри-
телей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:
количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию,
смотрящих данную передачу
Rating ------------------------------------------------------- х 100 %
общая численность потенциальных телезрителей
«Рейтинг — это относительная величина, а потому рейтинги отдельных размеще-
ний рекламы в эфире могут складываться
Условия размещения рекламы no GRP на региональных каналах Все цены даны в долларах США, с учетом НДС
Город Цена 1 GRP (национальный} |
17 городов 252
Региональный коэффициент Цена за 1 GRP (локальный)
Владивосток 0,030 7
Волгоград 0,048 12
Екатеринбург 0,061 15
Казань 0,051 13
Ниж. Новгород 0,066 17
Новосибирск 0,066 17
Омск 0,055 14
Саратов 0,043 11
Пермь 0,049 12
Ростов-на-Дону 0,048 12
Самара 0,056 14
Санкт-Петербург 0,229 58
Тюмень 0,024 6
Уфа 0,051 13
Челябинск 0,052 13
Красноярск 0,042 10
Ярославль 0,030 8
Объемная скидка, предоставляется на объем годового бюджета, ввается исходя из суммы 30-секундных локальных GRP, набранных на региональных каналах
QRPl Скидка, % GRPs Скидка, %
100 5 1 000 20
300 10 2 000 30
400 14 3000 40
500 15 4000 50
- и—600 17
только при условии, что они определены
на одной и той же базе. Сумма рейтин-
гов всех размещений рекламы, предус-
мотренных в медиаплане, имеет очень
важное значение в медиапланировании
и при анализе результатов рекламных
кампаний, несмотря на то что это до-
вольно абстрактная величина. Следуя
устоявшейся международной практике,
ее обозначают GRP (от англ. Gross
Rating Point)»1.
Величина GRP, полученная сложе-
нием рейтингов, база которых (геогра-
фический регион, демографические
данные, уровень доходов и пр.) соответ-
ствует специально выбранной аудито-
рии - то есть «мишени» рекламы - носит
название GRP целевой аудитории и сокра-
щенно обозначается (от англ. TRP - Target
Audience GRP).
GRP, как следует из его определе-
ния, выражается в процентах (хотя сам
знак % обычно опускается), но при не-
которых расчетах берется в виде деся-
тичной дроби. Связь между GRP в про-
центном виде и в виде дроби проста:
GRP = GRP/100%. Отметим, что сум-
1 J. Zanviille. Advertising media planing. Chicago, 1996. P. 285.
[224] Часть II
мирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того,
что потенциальными телезрителями (для радиорекламы - радиослушателями) раз-
ных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе
не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP оп-
ределяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.
Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной
кампании (то есть количество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали
PC — рекламное сообщение) невозможно, так как каждый из составляющих GRP
рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.
Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой
он определен, носит название количества контактов и представляет собой потенци-
альные возможности (в абсолютном исчислении), которые имели все потенциаль-
ные телезрители для просмотра рекламы, независимо от того, относятся они к «ми-
шени» или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity То See), а
находится из соотношения:
OTS = GRP (общая численность потенциальных телезрителей)
В результате воздействия рекламы на потенциальную аудиторию (такое воздей-
ствие носит название «Экспозиции аудитории») формируются так называемые экс-
понированные аудитории, каждая из которых будет соответствовать своему случаю
трансляции рекламы. В зависимости от телеканала, времени трансляции и темати-
ческого содержания передач, во время которых транслируется реклама, экспониро-
ванные аудитории могут перекрываться величиной, характеризующей аудиторию,
которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламу, является охват ауди-
тории, или Reach. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах:
как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество
раз, и как характеристика аудитории, которая видела рекламу не менее определен-
ного количества раз.
число телезрителей, видевших PC п раз
Reach (п) =-------------------------------------------------- х 100%
общая численность потенциальных телезрителей
число телезрителей, видевших PC не менее п раз
Reach (п+) =------------------------------------------------- х 100%
общая численность потенциальных телезрителей
Наибольшее распространение получила величина Reach (п+), показывающая,
какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу
не менее чем п раз. Особо выделяется величина Reach (1 п+), представляющая собой
процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых ви-
дел/слышал рекламу в ходе рекламной кампании не менее одного раза. Очевидно,
что при однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating, Reach
(1) и Reach (1+), совпадают.
Исходя из определений Reach (п+) и Reach (п), нетрудно установить связь меж-
ду ними. Она выражается формулой:
Reach (n+) = Reach (1) + Reach (2) + ... + Reach (n)
Глава 3 [225]
Клиент ИМ " " Кампания Crtotallnc g Телеханая ТВ4Мосхм a»witfiaiM« Основан» бУп от 21.01.9 Bpetifl CrbtaUne Заказ № аг 28.01.9 Ролик CristaUnc Мешагшн 10.03.99 - 10.04.99 СРР(бОО 541.40 Целеш группа <541.40 Ппааххоес . __ Март 1999
\ Программа лгтТУК Хаа-яо ма 1 Пл 2 Пт J ft 4 ЧТ 5 Пт 6 (И 7 В Пп 9 Пт 10 Гп 1) ЧТ 12 Пт 13 гп 14 [у в Пл 16 Пт 17 fn 1В Чу 19 Пт 20 ГП 21 1У 22 Пн 25 Пт 14 fh 25 % 26 Пт п ЙП 2В!29 8г1Пм 50 Нт 51 ГП Итого СВР(6(Г) Обои
мутрв В маре sort 11J5 01925 _4 J0 10 10 11 10 40 062 053 53W6
мгрря Выочняля 1930 1.60С 2 10 н 10 20 288.75
фря Гомпупова! MOipecc 1520 О7Х 2 10 к 10 01 20 а» 15535
«фря Дла-схш (моО KU0 <150( 1 и О' io 05 10 50 МВ 0.23 4512 12635
мутря ДнпмоЛссрш 1540 0461 5 10 11 10 О'
фра Дорожм! галруА ЦО5 1ДХ 1 10 к — 10 <Х17 9025
фра Дорожке! виру а I8J0 )за 1 10 11 10 0122 11730
«фрм Дорожке! вируа Осой 18J0 1ба 1 10 11 10 027 144J7
фря Заоаовсвх 1550 10<Х 1 10 к 10 0117 9025
«фрт КяятлрТВ4 21.00 329 2 •1 10 V 10 11 • 20 1ЛВ 58452
фра КхжттитрТМ 1845 320С 1 То а; 10 0.53 288.73
•фра Hoaomjau 2000 235( 2 10 11 10 71 20 078 424.10
«фря Обоаамоу 2000 1931 J 10 н 10 и 10 11 30 097 52335
«Фря ОбоушкА 20=00 гта 1 10 71 10 045 24X65
фря СОкстува 20J0 2.» i 10 71 10 I! 10 71 50 1.10 99X54
фря ОСЛ<туж»(гкжгор) 14.05 ода 2 10 01 10 20 027 14437
Фрт СВ Шоу 21:15 1.4а 1 — 10 J.1 10 023 12433
фра СшвЬяМссряи 1900 L221 8 10 .11 10 10 XI 10 л 10 J1 10 10 ь 1,1 10 42 80 из 88129
Офря Сгрямамаета! 0900 oia 1 Т5 JU "С С — 10 002 902
«Фря Орки по мсгаапм (утро) 0950 о.*а 1 10 01 10 0.07 3409
По смыслу своего определения величина Reach (1 + ) лежит в пределах от 0 до
100%. Однако можно указать и более определенные границы, которые бывают по-
лезны при медиапланировании. Наименьшим возможным значением Reach (1 + ) яв-
ляется наибольшее значение рейтингов трансляций. Наибольшее значение Reach
(1+) не может быть больше GRP — если последний менее 100%. Если же GRP пре-
вышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%. Следует отме-
тить, что по мере приближения Reach (1 + ) к 100% за каждый дополнительный про-
цент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы1.
• • • • В обществе, пресыщенном нерациональным расходованием медиабюджетов,
давно выведен индекс раздражения, вызываемый неэффективной рекламой: ли-
дерство в этом списке принадлежит предметам женской гигиены. Современ-
ные исследования эффективности использования медиабюджетов подтверж-
дают, что 10—15% рекламы — ничем не выдающиеся образцы, еще 15% — рек-
лама свежа и привлекательна, оставшиеся 70% рекламных обращений
выполнены на среднем уровне. Такое положение дел, по свидетельству журнала
«Практический маркетинг», заставляет до 30% телезрителей США и Запад-
ной Европы активно избегать рекламы: «рекламные паузы содержат скучный и
несоответствующий их интересам материал». Избегательная активность об-
ходится всем рекламодателям в сумму до 500 млн фунтов стерлингов1 2. Данные
подтверждают, что значительная часть медиабюджетов расходуется на тех,
кто и так является «неизбегателем».
1 Евстафьев В.А., Ясонов В.И. Введение в медиапланирование. М.: Рип-холдинг, 1998.
2 Практический маркетинг. 1999. № 7. С. 6.
9 - 3881
[226] Часть II
Даже высокотиражным изданиям непросто удержать
своих читателей, еще сложнее — расширить
аудиторию
Неоднократное восприятие целевой
аудиторией рекламы называется аккуму-
лированием аудитории. Оно может осу-
ществляться двумя основными способа-
ми:
• Аккумулированием аудитории
конкретного носителя при повторных
выходах рекламы.
• Комбинированием аудиторий не-
скольких носителей, используемых в
рекламной кампании.
Основные характеристики носите-
лей рекламы:
• Объем реализации в отличие от ти-
ража издания (т.е. от общего количества
напечатанных экземпляров) дает пред-
ставление о количестве экземпляров,
проданных в розницу или полученных
по подписке, а также реализованных
бесплатно.
• Темп накопления — это увеличение
аудитории одного и того же средства
рекламы, выходившего несколько раз.
определяемое как отношение аудитории
п к аудитории (п-1) его публикации.
Аудитория - это совокупность лиц,
которые отслеживают материалы, поме-
щаемые в СМИ и на различных рекла-
моносителях.
Коэффициент обращения - это теоре-
тически предполагаемое среднее число
потребителей, через руки которых про-
ходит один экземпляр данного носителя
рекламы.
Брэнд-менеджеру и медиапланеру следует иметь в виду, что нередко известность
и высокое качество товара могут перебиваться высокой ценой. В этом случае выго-
ды от покупки будут сведены к нулю. На примере продвижения шин для легковых
автомобилей можно продемонстрировать так называемые ножницы между реклам-
ным образом — имиджем и реальным положением дел. Не обязательно известная
марка шин активно используется автомобилистами. Более того, используемые авто-
мобилистами шины не обязательно вызывают предпочтение при покупке (исследо-
вание проведено в марте 1999 г. в 5 городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург,
Воронеж, Омск. Опрошено 753 респондента)1.
' Практический маркетинг. 1999. № 7. С. 18—20. Марки шин для легковых автомобилей. ULTEX Market
Research
Глава 3 [227]
Использовани Яршина (Ярославль) БЛ Гудйир (Goodyear) Белшина (Белая Церковь) Таганка е марок шин («всесезонные» и зимние) ,1, I.,. 1 1 1 1U—J и
1 1 1 = 753
п
1 1 1 1 1 1 | J
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
ИЗВЕСТНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ Наиболее известными (по показателю спон- Большинство опрошенных 98%) предпочитают тайной известности) являются следующие ездить круглый год на «всесезонных шинах», марки: остальные ставят зимой специальные шины, • Западные: Бриджстоун (Bridgestone), Гудйир рассчитанные на использование в это время года. (Goodyear), Мишлен (Michelin) и Нокиа Отечественными шинами пользуются около (Nokia). 38% респондентов: • Украинские шины из города Белая Церковь. • Ярославского завода - 15,2%; • Отечественные: БЛ, шины Ярославского за- • БЛ - 14,1%; вода и «Таганка» (Московский шинный завод). • «Таганка» - 6.9%; •Др марки Моск. Завода - 1,9%
Бриджстоун (Bridgestone) Гудйир (Goodyear) Мишлен (Michelin) Нокиа (Nokia) Пирелли (Pirelli) Известност ь марс ж ши» 1 = 753
1НМЙ1
1
)% 1 0% 20% 30% 40% 5 0% 60% 70% 80%
Соотношение между частотой рекламных обращений и охватом
Работа медиапланера проходит в постоянном творческом содружестве с рекла-
мистом и специалистом по связям с общественностью1. Без такого сотрудничества
невозможно грамотно спланировать использование СМИ. В зависимости от марке-
тинговой стратегии и сформированного бюджета рекламной кампании определяют-
ся охват, частота, содержание рекламных материалов и количество точек продаж.
Под охватом аудитории понимается отношение числа потребителей, знакомых с
носителем рекламы, ко всей целевой аудитории, под частотой — отношение числа
возможных, хотя бы однократных, контактов индивида с носителем рекламы к чис-
лу публикаций.
Критериями выбора СМИ могут служить:
•цели и задачи, стоящие перед фирмой (немедленно продать продукт, ознако-
мить потребителей с новой маркой, сформировать предпочтение);
•жизненный цикл продукта на мировом и национальном рынках (каждому эта-
пу соответствует совершенно различная по содержанию реклама — информацион-
ная, увещевательная, напоминающая).
1 Балабанов А. Занимательное медиапланирование. М.: Рип-холдинг, 2000.
9*
[228] Часть II
В зависимости от целей маркетинга
и коммуникационной стратегии компа-
нии ориентируются либо на относитель-
но узкий сегмент либо на максимально
большую аудиторию. В первом случае
речь идет об интенсивной рекламной
кампании, когда акцент делается на уве-
личение числа контактов каждого инди-
видуума с рекламным обращением (на-
пример, с целью удержать потребителя,
противостоять конкурентам или создать
новый, не существовавший ранее про-
дукт). Второй случай предполагает экс-
пансивную рекламную кампанию, на-
правленную на охват аудитории (напри-
мер, для информирования максимального количества потребителей о достоинствах
фирмы, разнообразии ее ассортимента).
Соответствие выбранного СМИ целевой аудитории:
• типология рекламного сообщения (по широте охвата, по целевому предназна-
чению и т.п.);
• предполагаемые сроки ответной реакции;
• бюджетные возможности.
Выбирая конкретный носитель рекламного сообщения в электронных СМИ,
медиапланер руководствуется в первую очередь рейтингом программы: по возмож-
ности, теле-, радиоролик должен охватить как можно большую аудиторию. В общем
случае эффективность теле-, радиорекламы измеряется:
Е = к чел./руб.,
где N - теле-, радиоаудитория,
С - количество вложенных средств.
• • • • Опрос военнослужащих армии США, проведенный в начале 80-х годов, показал, что
из 650 солдат и офицеров 85 никогда не посещали зубного врача, 21 никогда не пили
молока и только один не пробовал «кока-колу». Только в 1981 году фирма израсходо-
вала на рекламную продукцию в среднем 400 долларов в расчете на каждый дом.
Источник: Newsweek. 1982. 10 Мау
В практической деятельности применяется так называемый показатель COST
PER THOUSAND (СРТ) - «стоимость на тысячу»:
СРТ = (С х Ю00):Т,
где С - стоимость одного рекламного сообщения,
Т - тираж печатного издания (число теле-, радиослушателей).
Разумеется, речь об эффективности рекламы идет только в том случае, когда при-
быль значительно превышает затраты на рекламную кампанию. Следует отметить,
что данная формула не отражает всех нюансов реализации маркетингового плана.
Е - Р — С, при этом Е > О,
где Е - эффективность рекламы,
Р — прибыль,
С - затраты на рекламу.
Глава 3 [229]
• • Отметим, что игровые программы образца начала 2000 года при существенном
различии в рейтингах (исследование проведено Национальным институтом со-
циально-политических исследований — НИСПИ) сегментируют зрительскую
аудиторию: программа «О, счастливчик!» интересна для зрителей старшего
возраста, «Поле чудес» вызывает симпатии молодежи, а «Два рояля» имеет в
основном женскую аудиторию.
Исследование показывает, что переход телевикторины «Что? Где? Когда?» на
канал НТВ отрицательно сказался на рейтинге передачи. Довольно жесткий
комментарий к рейтингам «Комсомольской правды»: «Для программы... стаж
которой 25 лет, шестое место в списке лидеров завидным не назовешь. Тем бо-
лее что НТВ, покупая « Что? Где? Когда?», надеялось явно на лучшие результа-
ты»1. По причине низкого рейтинга был на некоторое время приостановлен
выход трех главных передач авторского телевидения на канале ТВЦ— «Времеч-
ко», «Ночной полет», «Пресс-клуб». Истинные причины закрытия программ
АТВ достаточно сложны, но факт, когда программа прекращает существова-
ние по причине неспособности продавать свою аудиторию, весьма характерен
для CCMK-IV: программы, производимые не «на сбыт», должны поддержи-
ваться государством, тем более что аналога передаче «Пресс-клуб» в россий-
ских электронных СМИ просто нет.
Как показала практика, после августа 1998 г. реклама трансформировалась из
фактора раздражающего в обнадеживающий. Кроме того, дальнейшее продвижение
таких раскрученных марок, как «Довгань», при полном штиле на рекламном рынке с
середины сентября по начало ноября 1998 г. показало резкий рост идентификации
рекламируемой марки с успехом. Собственная торговая марка корпорации «Довгань —
Защищенное качество» была присвоена свыше 400 наименований продовольствен-
ных товаров. За период с июля 1998г. по февраль 1999 г. в продвижение торговой мар-
ки «Довгань» и развитие дистрибьюторской сети было инвестировано около 5 млн
долл. США с перспективой дальнейшего вложения средств в эту сферу. В посткри-
зисное время список продуктов, носящих марку «Довгань», сократился до 60 наиме-
нований. При этом 70% продаж холдинга приходилось на водку. Распределение
показов по каналам марки «Довгань» выглядело следующим образом:
КАНАЛ ВСЕГО ВДЕНЬ
ОРТ 700 15,9
ТВ-6 569 12,6
ТВ-ЦЕНТР 446 10
РТР 665 14,7
НТВ 677 15
СТС 352 7,8
Закономерно, что после массированной рекламной кампании объемы продаж од-
ноименной водки увеличились на 95%: только за октябрь 1998 г. удалось заключить
договоры с половиной всех продовольственных магазинов Москвы. Объемы реализа-
' Комсомольская правда. 2000. 21 января. С. 13.
[230] Часть II
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
Специфические средства выражения Средства рекламы Преимущество Слабые стороны
Цвет, верстка, макет, клише, рубрика, заголо- вок, шрифт Газета (оптимизирует спрос на товар, услугу; конкрет- ную марку) Относительная оператив- ность; многочисленность аудитории; высокая до- стоверность; относитель- но низкие расходы на один контакт и др. Высокий информацион- ный порог; кратковре- менность существова- ния; низкое качество воспроизведения; не- значительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отпра- вителей
Цвет, верстка, клише, рубрика, заголовок, шрифт Журнал (стимулирует роз- ничную и оптовую торго- вую марку товара; продви- гает имидж) Высокое качество вос- произведения; длитель- ность существования; многочисленность «вто- ричных читателей»; до- стоверность; престиж- ность Низкая оперативность; длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рек- ламы; соседство рекла- мы конкурентов
Цвет, звук, план, ракурс, монтаж Телевидение (стимулирует спрос на товар, услугу, кон- кретную марку, продвигает имидж) Низкий информацион- ный порог; широта охва- та; многочисленная ауди- тория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высо- кое эмоциональное воз- действие Высокая абсолютная стоимость; перегружен- ность рекламой; мимо- летность рекламного контакта; слабая изби- рательная аудитория
Цвет, верстка, компози- ция Директ мейл (прямая поч- товая реклама) (стимулиру- ет спрос на товар, услугу, конкретную марку, продви- гает имидж) Избирательность аудито- рии; гибкость; личност- ный характер; отсутствие в почтовом отправлении рекламы конкурентов Относительно высокая стоимость одного рек- ламного контакта
Звук Радио (стимулирует спрос) «Вездесущность»; массо- вость аудитории;относи- тельно низкая стоимость одного рекламного кон- такта Ограниченность звуко- вого представления; не- высокая степень при- влечения внимания; ми- молетность рекламного контакта
Цвет, композиция, шрифт, местоположение Наружная реклама Высокая частота повтор- ных контактов; невысо- кая абсолютная стои- мость; слабая конкурен- ция Относительно высокая стоимость рекламного контакта; образ «маку- латурное™»
Цвет, верстка, клише, шрифт Печатная реклама (стиму- лирует сбыт товара, идеи, услуги) Высокое качество воспро- изведения; значительная продолжительность кон- такта у некоторых носите- лей (плакаты, настенные и карманные календари); Низкая избирательность аудитории; невозмож- ность контакта с удален- ными аудиториями; ог- раничения творческого характера
Глава 3 [231]
отсутствие рекламы кон- курентов на конкретном носителе и др.
Цвет, шрифт, рекламный призыв, логотип Реклама на транспорте (продвигает имидж, кон- кретную марку, услуги, розничного товара) Многочисленность ауди- тории; возможность на- долго привлекать внима- ние получателя (внутри- салонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; ши- рокий охват Краткосрочность кон- такта (наружная реклама на транспорте); дости- жение только специфи- ческих аудиторий (рабо- тающие мужчины и женщины, пользующие- ся общественным транс- портом - для внутриса- лонной рекламы)
Цвет, шрифт, рекламный призыв, логотип Реклама на месте прода- жи (стимулирует сбыт, продвигает имидж, по- могает перепозициони- рованию) Гибкость; относительно высокая эффективность за счет того, что можно здесь же приобрести рек- ламируемый товар; функ- циональность Требует дополнительных знаний и навыков в деле оформления витрин и внутримагазинных вы- кладок некоторых носи- телей (например, упа- ковки)
Цвет, шрифт, рекламный призыв Сувенирная реклама (способствует продвиже- нию имиджа, напомина- ет о рекламодателе) Сувениры - предметы долговременного пользо- вания; имеют самостоя- тельную ценность; высо- кую способность добить- ся благорасположения аудитории, напоминают клиенту о рекламодателе Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный рекламный контакт
ции безалкогольных напитков увеличились на 185%, других безакцизных товаров в
5-6 раз1. К августу 1999 г. производители планировали занять уже пятую часть сегмен-
та столичного водочного рынка.
В рамках массированной рекламной кампании в электронных СМИ за период с
19 сентября по 2 ноября 1998 г. на ОРТ, ТВ-6 и ТВ-Центре прошло 1715 показов рек-
ламных роликов, с 17 сентября по 31 октября 1998 г. на РТР, НТВ, СТС — 1694 показа.
Рекламная стратегия кампании «Довгань - это праздник!» строилась на прокате 12 ро-
ликов, отснятых РА АПР и «Блик Communications» при бюджете в 2,5 млн долл. США.
По оценкам центра общественных связей «Довгань-Холдинг», после демонстра-
ции политических роликов было отмечено оживление интереса потребителей к брэн-
ду «Довгань»: «раскрученное» в сфере бизнеса имя должно принести реальные диви-
денды в области политической». Маркетинговое агентство Russian Public Research
Group привело данные о том, что с 1 по 7 февраля 1999 г. общая продолжительность
рекламной кампании партии В. Довганя заняла почти час времени с затратами по
официальным расценкам до 422 тыс. долл, в неделю при планировавшейся трехне-
дельной кампании (с учетом скидок на телевидении в посткризисный период до 70%
сумма могла быть значительно меньшей — около 150 тыс. долл.1 2 Медиапланирование
1 Бородина В. Довгань нас накормил — теперь он нас оденет. Так же как напоил//Рекламный мир. Ноябрь-
декабрь. 1998. С. 10.
2 Андреева И., Розенберг И. Партия любителей чуда//Итоги. 1999. 16 февраля.
[232] Часть II
кампании включало те же каналы электронных СМИ, за исключением ОРТ, что ис-
пользовались для коммерческой рекламы. Тем не менее, как заявляет нынешнее ру-
ководство компании, расходы на посткризисную рекламу оказались совершенно не-
оправданными, поставившими фирму на грань разорения. В итоге выпуск продук-
ции под маркой «Довгань» сократился до продуктов, находящихся на этапе ЖЦТ
«дойная корова» — широкого ассортимента алкогольной и безалкогольной продук-
ции и продуктов свежей заморозки.
• • • • Социологическая служба Gallup Media обнародовала рейтинг программ ведущих
телеканалов, согласно которому лидируют воскресные «Итоги» £. Киселева, —
рейтинг 15,4, выходящее по субботам «Время» с С. Доренко имеет рейтинг
11,7, «Зеркало» Н. Сванидзе (РТР) замыкает список аналитических телевизи-
онных передач с рейтингом 5,7. Уровень доверия россиян к каналам Централь-
ного телевидения распределился следующим образом.
Как явствует из приведенной таблицы, за рассматриваемый период РТР уда-
лось укрепить свои позиции. Однако бесспорным лидером зрительских симпатий
остается канал НТВ, пользующийся доверием почти 40% россиян.
Сферы влияния двух ведущих каналов — НТВ и ОРТ — четко разграничены. Ак-
тивные зрители НТВ относятся к следующим социально-демографическим
группам населения: горожане (42,6% из них в наибольшей степени доверяют
этому каналу); мужчины (43,1%) и женщины (38,3%); рабочие (40,9%), служа-
щие (45,8%), предприниматели (49%), учащиеся (43,6%), военнослужащие
(55,4%); лица моложе 60 лет и прежде всего наиболее образованные.
Передачи первого канала предпочитают люди старшего возраста (34,3% из них
в наибольшей степени доверяют ОРТ), пенсионеры (35,2%), жители сел (40,7%)
и те, кто оказался за чертой бедности (31,5%). ОРТ более популярно, чем НТВ,
лишь среди сельских жителей (преимущество — свыше 9%), тогда как для других
перечисленных социально-демографических групп населения это преимущество
не превышает 3%.
Зоны вещания основных телеканалов распределяются следующим образом:
ОРТ (92,8%, передачу «Поле чудес» смотрят до 45 млн человек), РТР (89%),
НТВ (до расширения зоны вещания) — 71,1%*.
Распределение ответов респондентов
на вопрос о доверии к ведущим каналам ЦТ (в процентах)
Каналы ЦТ Месяц и год проведения опроса
март 1999 г. октябрь 1999 г. февраль 2000 г.
НТВ 37,7 38,8 40,4
1-й канал ОРТ 30,4 31,3 31,8
Канал «Россия» 20,8 18,7 26,3
(РТР)
ТВ-6 8,9 5,7 5,7
ТВЦ 4,0 3,9 3,7
Потапов В. Телевидение в зеркале социологии. Культура. 2000. 23—29 марта.
Глава 3 [233]
Социологическое исследование, как
любой эксперимент, дает результат с оп-
ределенной степенью точности: резуль-
тат зависит от объема выборки и от ка-
чества работы аналитика. Тем не менее
рейтинги представляют собой отноше-
ние электората к политику, играя роль
эффективного инструмента предвыбор-
ной борьбы. Можно поддержать мнение
гендиректора агентства «РОМИР» Е. Башкировой о том, что публикация рейтин-
гов — «это PR-акция, а не предоставление объективной информации». Сейчас уже
«можно говорить о появлении новой предвыборной технологии - войне рейтингов».
Особенно отчетливо эта тенденция проявилась в период президентских выборов
2000 года и во время выборов в Госдуму в декабре 1999 г. Рейтинги ограничивают сво-
боду выбора, являясь по сути инструментом давления на сознание избирателя: по-
литик, которого не «просчитывают», автоматически становится аутсайдером.
Между тем ответы респондентов на вопрос — влияют ли на Ваш выбор при голо-
совании результаты социологических опросов - распределяются следующим обра-
зом (схема по данным АРПИ приведена вверху страницы).
Рынок газетно-журнальной рекламы предоставляет примерно равные условия
всем рекламодателям. В 2000 г. рынок рекламы в прессе представлял собой 2—
2,5 тыс. газет и журналов, но говорить об упорядоченности, организованности в
сфере продажи газетно-журнальных площадей пока преждевременно: редакции пе-
рехватывают заказчиков у рекламных агентств, создавая собственные рекламные
структуры. Размещение рекламного материала без специальных пометок на полови-
не полосы является распространенной практикой так называемого «серого» PR.
Деньги, получаемые от размещения рекламы, идут в обход рекламных отделов редак-
торам и журналистам-брокерам, усиливая тем самым путаницу в сфере медиабайинга
в печатных СМИ. Эффект от размещения одной заказной публикации сомнителен,
но желание рекламодателей сэкономить средства берет верх над здравым смыслом.
«Редакции — враги рекламистов» — такой вывод делает деловой еженедельник «Ком-
пания» (1999, № 42) в обзоре рекламного рынка 1999 г.
Телевидение, обладая самым «низким информационным порогом», по своей
природе является лидером среди СМИ. Не прилагая малейших усилий, адресат по-
лучает визуальную и слуховую информацию, что составляет до 4/5 сенсорных воз-
можностей организма человека. Экранный образ «ведет» за собой телезрителя, не
способного подняться над стереотипами обычного человека: секс, любовь, индиви-
дуальный порок. Кроме того, специфические средства, выражения, присущие теле-
видению, — цвет, звук, план, ракурс, монтаж - являются достаточно суггестивными,
чтобы подавлять волю слабого хозяина, навязывая ему оценки и мнения адресантов.
Закономерным в этом смысле выглядит использование медиапланерами телевиде-
ния для продвижения так называемой идеи лидерства.
Наряду с личностями-лидерами рекламу не приемлют зрители, разочаровавшие-
ся в самом рекламном тексте. Известно, что самый неискушенный зритель ожидает
определенную выгоду взамен на потраченное им время на просмотр телеролика. За-
интересовав адресата, рекламист, по идее, должен четко и ясно обозначить гипоте-
[234] Часть II
тические выгоды для клиента. Если за возбуждением эмоции интереса не последует
каких-либо действий со стороны рекламистов на аффективную сферу индивидуума,
то интерес Легко может смениться раздражением. Красивая и непонятная реклама
как раз вызывает негативные эмоции.
Следует отметить и ошибки при выборе рекламоносителя, способные запутать
даже интересующегося рекламой потребителя. Для продвижения «идеи красоты»
малопригодна черно-белая печать, так же как для разговора о «сокровенном» совер-
шенно не годится «публичный канал» — телевидение, наружная реклама и т.п.
В целом для продвижения любого продукта существует набор рекламных целей,
эквализированных с наиболее эффективными рекламоносителями. Таблица эффек-
тивности каналов СМИ может выглядеть следующим образом.
Оценка эффективности каналов СМИ при передаче сообщения на целевую аудиторию
Наименьшая эффективность Незначительная эффективность Некоторая эффективность Определенная (значительная) эффективность Наибольшая эффективность
Авторитет НР р ТВ г ж
Красота р г НР ТВ ж
Более значимое, р ж г ТВ НР
чем жизнь
Демонстрация НР р г ж ТВ
Элегантность г р тв/н ТВ/НР ж
Развлечения НР ж г р ТВ
События НР ж р г ТВ
Волнение г НР р ж ТВ
Сенсация р г ТВ ж НР
Юмор НР ж г р ТВ
Воображение НР г ж ТВ р
Информация НР р ТВ ж г
Сокровенное г НР ТВ ж р
Лидерство г НР р ж ТВ
Новости НР ж р ТВ г
Один на один НР г ж р ТВ
Престиж НР р ТВ г ж
Цена НР ж ТВ р г
Использование р НР г ж ТВ
продуктов
Качество г р НР ТВ ж
Рецепты НР р ТВ г ж
Секс-символ г р ГР ТВ ж
Традиции НР г ТВ р ж
Г - газеты, Ж - журналы, HP (HP = 1—2-й модели ССМК, «адресант — адре-
сат». — В. JL), ТВ - телевидение, Р - радио.
Источник: DDB Needham Worldwide (адаптировано). * Which media to Do it best?»
Эффективность продвижения на рынке идеи имеет прямую зависимость от канала СМИ.
Глава 3 [235]
БЮДЖЕТ
Обычно бюджет утверждается в общем виде после постановки основных марке-
тинговых задач. Расходы на рекламную кампанию имеют четкую привязку к марке-
тинговым целям и включаются в бюджет наряду с другими расходами (расходы на
исследование рынка избирателей, креативную деятельность и т.д.). Важно, если бю-
джет формируется с учетом опыта прошлых выборных кампаний, и в то же время
чрезвычайно ценными являются рекомендации и советы, учитывающие нынешнюю
конъюнктуру.
В коммерческой деятельности факторы, влияющие на рекламный бюджет, опре-
деляются прежде всего рынком, на который выводится торговая марка. При этом
следует иметь в виду, что:
а) расширение рынка сбыта потребует гораздо больших затрат, чем расходы на
противодействие конкурентам. В России до летне-осеннего
кризиса 1998 года расходы на выведение новой марки и обеспе-
чение ее узнаваемости составляли в среднем около 1-1,2 млн
долл.;
б) реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, требует
меньших затрат;
в) на продвижение товара особое значение оказывает узна-
ваемость марки;
г) успех зависит от готовности расходовать на рекламу боль-
ше, чем составляют затраты лидеров: затраты на марку с низкой
степенью узнаваемости - значительно больше;
д) причины появления свободного сегмента рынка - в по-
следствиях ценовой политики, распределении или промоушн.
Различные стратегии в рамках фиксированного бюджета:
А. Сбалансированный подход характеризуется одинаковы-
ми затратами на охват сегмента рынка, частоту и продолжи-
тельность рекламных сообщений и количество торговых точек
Б. Затраты увеличиваются на охват сегмента рынка и часто-
ту появления рекламных сообщений в СМИ за счет уменьше-
ния ассигнований на продолжительность рекламной кампании
и сокращения количества торговых точек.
В. Затраты увеличиваются на частоту появления в СМИ
рекламных сообщений и расширение сети торговых точек.
Г. В данном случае ставка делается на продолжительность
точечного рекламного вещания и расширение количества тор-
говых точек. Расходы на охват сегмента рынка и частоту появ-
ления рекламы в СМИ максимально сокращаются.
Современный маркетинг требует планирования бюджета
поддержки сбыта, исходя из целей и задач стратегического раз-
вития.
После принятия бюджета рекламы, выбора средств массо-
вой информации, решения всех проблем, связанных с изготов-
лением рекламы и рекламных роликов, необходимо решить,
сколько печатного пространства или эфирного времени необ-
ходимо приобрести и в каком промежутке времени должны
быть использованы полученные возможности.
Охват сегмента Частота
Продол- житель- ность Количе- ство точек
Охват сегмента Частота
Продол- житель- ность Количе- ство точек
Частота
Количество
точек
Охват сегмента Частота
Продол- житель- ность Количе- ство точек
[236] Часть II
Сегодня распространено много видов графиков:
1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неде-
лю в течение года. '
2. Сезонный - СМИ используются наиболее интенсивно во время пиковых се-
зонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные проме-
жутки времени, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы,
пцтаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании.
6. Направленный импульс — такой график разработан для поддержки особых из-
делий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения
данного рекламного графика существенно возрастало с другими периодами.
Окончательным результатом должен являться логический баланс охвата, частот-
ности и непрерывности для обеспечения наибольшей эффективности кампании и
отдачи вложенных средств.
Формирование бюджета поддержки сбыта
Метод Содержание Достоинства Недостатки
Остаточный Фирма планирует на поддержку сбыта только те ресурсы, которые остались после остальных затрат Нет Самый слабый. Опас ность полного отсутст вия средств на рекламу Нет связи с целями
Экстраполяция Фирма строит новый бюджет на основе предыдущего (от дости гнутого), увеличивая или уменьшая его Есть точка отсчета, легкость определения Нет связи с целями, велика роль интуиции, трудно оценить результаты
Паритет с конкурентами Бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов Есть точка отсчета, ориентирован на рынок, задает четкие пределы затрат Запаздывание, метод догоняющего, нет связи с целями, основан на сходстве с конкурентами
Доля от продаж Бюджет рекламы формируется как процент от дохода Легкость определения, увязка продаж и рекламы Нет связи с целями, поддержка сбыта следует за продажами, а не опережает их; при плохом сбыте, когда требуется его уве- личить, бюджет рекла мы автоматически уменьшается
Стратегический Фирма четко устанавливает цели и стратегии продвижения товара на рынок и затем определяет соответствующий бюджет Увязка затрат с выполнением целевых задач Трудность в установле- нии четких целей, особенно в малом биз- несе
Для измерения охвата аудиторий на телевидении, как уже отмечалось, использу-
ются рейтинговые методики. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а за-
тем с помощью различных методик определяются размер и характеристики аудиторий
Глава 3 [237]
Даже до дефолта исследовательские организации изучали рынок телевизионных СМИ
Распределение аудитории канала РТР по
возрастным группам
выходные < 18
18-34
35-54
>55
Источник: R^tei Research
Мужчвны
Жеицвиы
с 10 до 15
с 16 до 24
. с 25 до 34
с 35 до 44
с 45 до 54
с 55 до 54
старше 64
Источник: Сотсоп 2. Аудитория сериала «Даллас»
Распределение аудитории канала ТВЦ по возрасту
О до 18 лет
18-34 лет
35-54 лет
старше 55 лет
Источник: Russian Research
Доля канала НТВ на рынке рекламы (1996 г.)
Охват населения основными телеканалами (2001 г.)
Канал Технический охват, млн Технический охват, % Недельный охват
ORT 52.23 97.6 89,3
RTR 51,74 96,7 85,6
NTV 45,38 84,4 70,2
TV-6 41.02 75,3 53,7
TNT 26.96 54 35,1
СТС 26.59 47,3 29,2
Культура 25,40 47,9 23,4
Ren-TV 23.59 45,4 27,6
MTV 14,68 26,7 12,3
Muz-TV 12,75 22.3 9,8
Технический охват государственных радиостанций
(первое полугодие 2001 г.)
Станция Технический охват, % Средняя аудитория за день (млн) (%)
Радио России 98% of Russia 11,45 21,5
Маяк 98% of Russia 8.41 15,8
Радио Юность 98% of Russia 0,40 0,7
[238] Часть II
зрителей или слушателей. Некоторые из этих исследовательских организаций занима-
ются сбором данных и их публикацией за свой счет. Фирмы, заинтересованные в по-
лучении этих данных, подписываются на такие услуги и используют данные как осно-
ву при составлении рекламных планов. На нашем российском рынке среди крупных
исследовательских компаний, которые занимаются продажей рейтингов программ те-
левидения, выделяют: Gallup, Russian Research, «Комкон-2», Russian PR Group. Они
изучают демографические данные об аудиториях, собирают статистические данные о
том, сколько людей, каких возрастных групп и какого пола смотрят телевидение в раз-
личное время суток в определенных регионах рынка. Организации по определению
рейтинга телестанций пользуются более точным определением своих рынков.
Аналитики давно обратили внимание на тенденцию к резкому уменьшению
детского вещания. В то время как число детей и подростков составляет четверть
населения России, только некоторые телеканалы предусматривают в своих лицен-
зионных обязательствах до 15% выше эфирного времени для детских и юношеских
программ, включая мультфильмы. По данным MediaAdFact, в среднем по 6 основ-
ным каналам доля детского и юношеского вещания (без учета рекламы) составила
1,9%, мультфильмов 2,9%, тогда как развлекательные массовые программы и
«мыльные оперы» превышают вес детских и юношеских программ:
на ОРТ - в 4,5 раза на РТР — в 5,3 раза
на ТВЦ - в 8,4 раза на НТВ - в 42 раза
на ТВ-6 — в 540 раз
Увеличилась тенденция к сворачиванию детского вещания на канале «Культура» -
за год количество программ сократилось с 27 минут до 16. Как отмечают обозрева-
тели, каналы относят к детским передачам «Дог-шоу» (НТВ), малоотносящуюся к
российской истории программу ВВС Woldwide «Телепузики», где в качестве «глав-
ных» героев выступают смешной пылесос, пузи-тостер, пузи-губка и т.д. При этом
от детских программ очищается вечернее время. Что касается названий фильмов,
демонстрируемых российскими телеканалами, то поражает голливудская тематика
подбора, где господствуют страх, насилие, ужас (существительные и прилагатель-
ные в названиях фильмов за март 2000 года — страх, пули, убийство, смерть, вдова,
суд, вор, погоня, беглец; кровавая, стреляющий, кровавые, падшие, дикий...)1.
Восприятие новой информации осуществляется
по принципу перевернутой пирамиды чувств в следующей иерархии
Справедливо утверждение английских
имиджмейкеров, что мнение о человеке
почти на 90% формируется в первые мину-
ты знакомства.
Причем впечатление в основном зиж-
дется на внешности и физических данных
человека
(рост, вес и т.д.) - 60%,
мономаска (мимика, речь, жесты, внеш-
ний вид и т.д.) - 35%,
контексте (содержание общения) — 5%.
1 Васильева Е. Существительные и прилагательные. Вещание для детей: есть ли оно Культура
2000. 23-24 марта.
Глава 3 [239]
• • «САД-ОГОРОД» ПОЛЕЗЕН ДЛЯ РЕЙТИНГА
На канале НТВ готовится к выходу программа, целиком посвященная садово-ого-
родным делам. Тематика, согласитесь, актуальная, если учесть, что большая
половина граждан имеет дачный участок или дом в деревне. А на дворе - весна,
посевная кампания надвигается. Любопытно, что вести передачу «Сад-огород»
будет... политический обозреватель НТВ Павел Лобков. Оказывается, Павел в
свое время окончил биофак Ленинградского университета. Данное обстоятель-
ство дает ему моральное право таким образом «отдыхать» от политики.
Помимо огуречно-помидорной тематики, в передаче будут охвачены вопросы
экологии и растительного мира: от чисто научных проблем до исторических
изысканий. Знаете ли вы, например, что Герман Геринг владел редкой коллекци-
ей тропических растений? После войны, в 1945 году, коллекцию вывезли из Гер-
мании в Россию. Об этом и пойдет речь в пилотном выпуске программы. Надо
признать, «Сад-огород» — очередное стопроцентное попадание с точки зрения
зрительских интересов. Между тем социологическая служба «Гэллоп Медиа»
опубликовала очередные результаты. Сериал «Улицы разбитых фонарей», про-
граммы «Куклы» и «Итого», а также телеигра «О, счастливчик!» лидируют в
рейтинге наиболее популярных проектов ведущих телекомпаний. В прошлую
субботу рейтинг «Улиц разбитых фонарей-2» составил 16,6, в воскресенье —
19,6. Второе место по рейтингу заняли «Куклы» — 16,8, третье с 14,5— «Ито-
го», четвертое — «О, счастливчик!» —12,8. «Подобраться» к ним удалось лишь
х/ф «Полицейская академия», который транслировал в воскресенье канал ОРТ.
Рейтинг фильма —9,3.
Что касается рейтинга информационно-аналитических программ, то в этом
списке лидируют «Итоги» с Евгением Киселевым, рейтинг которых составил
11,6. На втором месте «Время» с Екатериной Андреевой — 8,9, на третьем
«Время» с Сергеем Доренко — 8,1. Четвертую ступень телепьедестала заняло
«Зеркало» Николая Сванидзе — 5,1.
Источник: Культура. 2000. 6—12 апреля.
Таким образом, как видно из разнообразных цитируемых нами источников, ста-
новится очевидным, что проблема рейтингов находится отчасти вне компетенции
имидж-планера. Как отмечалось в журнале «Лаборатория рекламы, маркетинга и
Public Relations» (1999, №10-11): «Он не может проверить добросовестность иссле-
дователя... Поэтому, конечно, о рейтингах следует думать условно, не как об абсо-
лютных цифрах, но как об относительных... Рейтинг также является серьезным фак-
тором для ценообразования и формирования эфирной сетки».
К услугам российского медиапланера предложены программы медиапланирова-
ния и оптимизации, которые составляют медиапланы, просчитывают их эффектив-
ность, некоторые из них просчитывают эффективность уже готовых медиапланов.
Сегодня на рынке предлагаются софты ведущих исследовательских организаций:
Zervice, Tactic, PALOMARS.
Другую группу программ, которыми пользуются медиапланеры, составляют
программы просчета эффективности кампании после ее окончания (постбаинг ана-
лиз). В таких софтах анализируются прошедшие рекламные кампании клиента и
конкурентов. Грубо говоря, программа совмещает данные мониторинга и медиамет-
рии, то есть соотносит целевой рейтинг со временем, днем, каналом демонстрации
[240] Часть II
Доля рынка радиорекламы:
№№ Январь — Ноябрь 99 Доля рынка в %
1 Русское радио $ 25 922 953 21,6
2 Европа Плюс $12 334 921 10,3
3 Хит FM $11 176 195 9,3
4 Радио 7 $9 195 939 7.7
5 Авторадио $7 554 997 6,3
6РДВ $7 109 406 5,9
7 Эхо Москвы $7 808 435 6,5
8 Серебряный дождь $5 774 894 4,8
9 Радио России $6 024 689 5,0
10 Открытое радио $3 597 568 3,0
11 Радио Станция
Станция 2000 $5 402 064 4,5
12 Максимум $4 890 526 4,1
13 Ностальжи $3 211 943 2,7
14 Радио 101 $2 763 767 2,3
15 Радио Классика $2 299 010 1,9
16 Наше радио $1 413 906 1,2
17 Радио Рокс $1 926 651 1,6
18 Маяк $796 519 0,7
19 Радио ретро $459 783 0,4
Всего $119 873 866 100,0
Источник: Рекламный мир. 2000. №2(87).
рекламного спота. Полученные данные могут сравниваться с заложенными в медиа-
плане. Понятно, что уровень набранного TPR, Reach, Frequency обязательно должен
превышать показатели медиаплана или хотя бы совпадать с ними. Уровень СРР дол-
жен быть ниже или равняться запланированному. Таким образом, медиапланер мо-
жет проследить результаты своей работы, учесть ошибки, сделать выводы.
Рассмотрим выбор медианосителей в рамках рекламной кампании по продвижению
брэндов из опыта компании White Hall (WH):
•MONDORO
•ALMADEN
•PAUL MASSON
•CAROLANS
•BARBERO •ВИНА ЧИЛИ
•MARIE BR1ZARD •TULLAMORE DEW
•GAUTIER •CUTTY SARK
•MARIE BR1ZARD
ЦЕЛИ:
— повышение объемов продаж продукции компании WHITE HALL в регионах.
ЗАДАЧИ:
- достижение целевой аудитории - лиц со средним, высоким и сверхвысоким
доходом;
- стимулирование обращения в места продажи предлагаемой продукции компа-
нии WH;
— повысить узнаваемость брэндов компании WH.
На сегодняшний день наметился ощутимый рост посещаемости городов-курор-
тов Краснодарского края. Все большую популярность снова приобретает отдых на
море именно в России. По оценкам экспертов приток туристов в города Азовского и
Черноморского побережья по сравнению с 1998 г. в 1999 г. возрос на 40%. На февраль
2000 г. в большинстве пансионатов и санаториев Черноморского побережья было ре-
ализовано порядка 90% путевок на весь летний сезон.
Глава 3 [241]
ГОРОДА:
Сочи Туапсе Джубга Ростов-на-Дону Новороссийск Минеральные Воды Астрахань Краснодар Ставрополь Железноводск Азов Пятигорск Волгоград
ОБЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ
Учитывая ограниченность бюджетных средств на проведение летней рекламной
программы есть смысл объединить бюджет брэндов WH для проведения следующих
мероприятий:
Фестиваль «Кинотавр »
Одно из самых знаменательных событий в жизни летнего Сочи - кинофестиваль
«Кинотавр». (С 01.06 по 18.06) Это событие привлекает большое количество гостей
из всех городов России, телевидение, радио, прессу. Фестиваль проводится в течение
18 дней: официальные и протокольные мероприятия, фестивальные показы филь-
мов, вечерние развлекательные мероприятия.
В рамках фестиваля возможно проведение промоушн-акций перед показами
фильмов-номинантов, организация именных вечеров (например, прием известного
режиссера или актера в одном из ресторанов).
• Также было бы целесообразно перед демонстрацией фильмов транслировать
рекламные ролики TULLAMORE DEW, CAROLANS, MONDORO, CUTTY SARK.
На время фестиваля необходимо получить эксклюзивное право на продажу
брэндов WH в местах проведения мероприятий в рамках фестиваля (гостиница
«Жемчужина», «Зимний театр», ресторан «Хрустальный» и др.)
•Существует необходимость учреждения специального приза, например, «За
лучшую женскую роль - MONDORO», «За лучшую мужскую роль - GAUTIER», «За
лучшее исполнение трюков - CUTTY SARK», «Лучшей романтической паре - CAR-
OLANS», «За лучший сюжет — TULLAMORE DEW».
• В рамках фестиваля возможно проведение специальных мероприятий — кон-
курс барменов MARIE BRIZARD, конкурс загара, конкурс татуировок, конкурс ку-
пальников и др.
• Существует возможность выбрать лицо напитка. Например, кто-либо из изве-
стных актеров-мужчин будет вовремя всего фестиваля пить только коньяк GAUTI-
ER и рассказывать о нем.
• • • ДЕГУСТАЦИЯ НАПИТКОВ WH В САМОЛЕТАХ
Преимущества рекламы в салонах самолетов:
— исключительная географическая гибкость (возможность распространять
рекламу в нужных направлениях);
— точечное попадание в целевую аудиторию;
— полное соответствие носителя статусу или уровню мероприятия.
ВАРИАНТ № 1
Проведение тестинга
— Стюардессы по время полета предлагают пассажирам попробовать продук-
цию компании WH (тестинг проводится до подачи аперитива);
[242] Часть II
— Необходимо соблюдать специфику продукта: тестинг обязательно сопровож-
дается изображением упаковки продукта или изображением торгового брэнда,
например, на подголовниках кресел либо в меню для пассажиров первого и бизнес-
класса.
ВАРИАНТ № 2
Анкетирование пассажиров
— Во время проведения тестинга стюардессы предлагают пассажирам запол-
нить анкету (это поможет глубже изучить целевую аудиторию и мнение по-
требителей о продукции компании) и получить дисконтную карту (специаль-
ный талон), дающую право на скидку при покупке продукции WH в определенном
месте (магазине, ресторане).
ВАРИАНТ № 3
Раздача пассажирам путеводителей
— Раздача пассажирам путеводителей по городам следования с обозначением
мест для отдыха, центральных баров и ресторанов, в которых широко пред-
ставлены брэнды компании WH и проводятся развлекательные мероприятия по
этим брэндам (в путеводителе, помимо карты города, можно разместить ку-
пон со скидкой, информацию о брэндах, что обеспечит дополнительное реклам-
ное воздействие (визуальное) на потребителя).
ВАРИАНТ № 4
Реклама в бортовом меню
— Бортовое меню предлагается пассажирам первого и бизнес-класса;
— Размер рекламной площади — полноцветная полоса на вкладке в меню (16,5 х
23,5 см).
ВАРИАНТ № 5
— Во время проведения тестинга проводится раздача печатной продукции (бук-
леты, календари и т.п.)
Данные варианты можно комбинировать.
Многие самолеты оборудованы бортовой видеосистемой, что позволяет допол-
нительно к проводимым тестингам демонстрировать видеоролики.
Маршруты рейсов
Москва — Ростов-на-Дону
Москва — Сочи
Москва — Анапа
Москва — Краснодар
Москва — Новороссийск
1. Стимулирование личных продаж.
Наличие личной заинтересованности владельцев ресторанов и официантов в
продаже именно брэндов WH позволит не только увеличить объем сбыта, но и укре-
пить положительное отношение к компании. Для этого необходимо учредить призо-
вой фонд для награждения в номинациях:
- «Официант месяца»;
- «Ресторан месяца» и др.
Личная заинтересованность официантов создаст брэндам положительный
имидж в глазах потенциальных потребителей.
Москва — Минеральные Воды
Москва — Волгоград
Москва — Ставрополь
Москва — Железноводск
Москва — Астрахань
Глава 3 [243]
2. Дополнительное обучение торговых агентов и брэнд-менеджеров региональных
дистрибьюторов.
Для того, чтобы продавцы и брэнд-менеджеры лучше и активнее работали, мог-
ли дать больше информации потенциальным покупателям, людям, еще не знако-
мим с брэндами компании WH, надо проводить постоянное обучение сотрудников
и официантов и т. д., так как отсутствие информации не позволяет продавцу дать
полную информацию о товаре.
3. Участие в городских праздниках и фестивалях.
Каждый отдыхающий хочет не только отдохнуть и загореть, но и хорошо прове-
сти время отпуска. Для этого каждый город разрабатывает специальные программы
мероприятий, рассчитанные на привлечение народа. Учитывая зрелищность меро-
приятий и принимая в них участие, компания WH имеет возможность познакомить
значительное количество людей со своими брэндами.
4. Участие в программах, проводимых барами, клубами, ресторанами.
Необходимо учитывать специфику развлекательных заведений южных городов -
то, что основное время заработка для них — период летних отпусков. Поэтому ее раз-
влекательные заведения стараются подготовить интересные, увлекательные про-
граммы для привлечения большего количества посетителей. В связи с этим, исполь-
зуя свои брэнды, WH может принять активное участие в данных мероприятиях (про-
ведение конкурсов, викторин с розыгрышем призов, различных праздников и т д.).
5. Проведение праздников вин в центральных гостиницах и пансионатах.
Проведение подобных праздников даст отдыхающим возможность:
• хорошо провести вечер;
• узнать много нового и интересного о винах (производство, употребление);
• принять участие в конкурсах, получить памятные призы;
• продегустировать вина.
Компания WH сможет увеличить количество потенциальных потребителей дис-
трибьютируемых брэндов.
6. Проведение тестингов во время морских прогулок.
Для полномасштабного охвата отдыхающих следует использовать небольшие ко-
рабли, предназначенные для морских прогулок, имеющие на борту бары для проведе-
ния дегустаций. Отдыхающие, пожелавшие провести день в море, с удовольствием по-
пробуют предлагаемые напитки, что подвигнет их совершить покупку впоследствии.
7. Культурные акции с посольствами и госорганизациями Чили, Аргентины, Фран-
ции и т. д.
С учетом разнообразия вин, дистрибьютируемых компанией WH, следует прово-
дить дни чилийской кухни, дни французской кухни и т. д. с использованием нацио-
нальных ансамблей, костюмов, кухни. Данные мероприятия должны собрать большое
количество присутствующих, что увеличит количество потенциальных покупателей.
8. Размещение рекламы на сайтах ресторанов и развлекательных комплексов горо-
дов Краснодарского края.
Размещение изображения и информации о напитках на сайтах гостиничных и
развлекательных комплексов, ресторанов и казино позволит познакомить с брэнда-
ми WH большее количество потенциальных покупателей.
Необходимо размещение ссылок с региональных сайтов на сайт WH.
[244] Часть II
Помимо этого в регионах стала развиваться сеть «Интернет-магазин». Было бы
целесообразно разместить предложения от региональных дистрибьюторов с брэнда-
ми WH на этих сайтах.
9. Информационная поддержка в СМИ.
Проведение всех промоушн-мероприятий необходимо освещать в региональных
СМИ (пресса, радио) и посредством пейджинговых сетей (отправление информаци-
онного сообщения абонентам сети).
10. Изготовление меню и винных карт.
Изготовление ресторанных меню / винных карт для пяти гостиниц «Молния»
(пос. Небуг), «Надежда» (пос. Кабардинка), «Рэдисон САС Лазурная» (г. Сочи), «Рэ-
дисон Пик Отель» (пос. Красная Поляна), одиссея Лазаревское (пос. Лазурный), для
известных ресторанов, ночных клубов и казино в обмен на размещение брэндов WH
на первых позициях.
11. Наружная реклама.
Размещать наружную рекламу целесообразно на центральных улицах городов и
рядом с местами наибольшего скопления народа (центральные гостиницы, дома от-
дыха, бары, рестораны, набережные), а также на федеральных трассах.
12. Совместные акции с региональными дистрибьюторами WH.
Все вышеперечисленные акции должны проводиться при непосредственном
участии фирм-дистрибьюторов компании WH.
Вопросы для обсуждения
1) Что подразумевается под фирменным стилем? Приведите пример удачного и не-
удачного логотипа. Какие дополнительные элементы включены в фирменный стиль?
2) Какие требования предъявляются к рекламисту-текстовику? В чем заключает-
ся суть эффективного рекламного обращения, распространяемого путем прямой
почтовой рассылки (ДМ)? Почему ДМ необходимо повторять?
3) Каковы особенности рекламы в прессе? Чем письменный текст отличается от
устного выступления9 Назовите специфические средства выражения, присущие ра-
дио-, кино-, телерекламе?
4) Что значит «правильно выбрать объект для спонсорских отношений»?
5) Какие факторы влияют на эффективную работу рекламного агентства?
6) Перечислите требования, предъявляемые к персоналу рекламного агентства.
7) Назовите основные отличия политической рекламы от коммерческой. При-
ведите примеры.
8) Дайте определение терминов «политика», политическая партия», «политичес-
кая реклама». Чем измерить рейтинг партии?
9) Что понимается под политическим маркетингом, маркетинговыми коммуни-
кациями в политике?
10) Назовите достоинства и недостатки модели планирования «организация -
избиратель».
11) Обоснуйте выбор стратегических целей при планировании рекламной кам-
пании в России и за рубежом.
12) Что включается в основные элементы бизнес-плана кампании?
13) Что значит составить медиаплан? Как рекламные идеи коррелируют с кана-
лами СМИ?
14) Почему число избегателей рекламы растет во всем мире, в России? Как это-
го избежать?
15) Как опыт Comcon-2 помогает оптимизировать рекламный бюджет? Что но-
вого мы узнали о российском потребителе?
16) Насколько важен для рекламодателя правильный выбор рекламного агентства?
Что значит быть «хорошим клиентом»?
17) Какова связь между рекламным и PR-агентством, в чем отличия, сходство?
18) На какие вопросы по маркетингу следует ответить, прежде чем приступать к
медиапланированию?
19) Объясните значение терминов «медианоситель», «рекламоноситель».
20) Почему медиаплан, ориентированный на большее количество адресатов, не
всегда является самым эффективным?
21) Объясните значение термина «прайм тайм». В чем отличие утреннего, днев-
ного и вечернего телеэфиров? Сравните всплески внимания теле-, радиоаудитории
и аудитории печатных СМИ в зависимости от времени суток.
[246] Часть II
22) Почему рекламодатели все большее внимание уделяют не рекламе, а другим
формам коммуникации?
23) В чем, на ваш взгляд, заключается изменение поведения современного кли-
ента (адресата) по отношению к традиционным рекламоносителям? Чем отличается
планирование политической кампании от РК в бизнесе и коммерции?
24) Объясните важность выбора заголовка в печатных СМИ. Какова связь меж-
ду заголовком и рекламным девизом?
25) Объясните, почему существуют различные стратегии в рамках фиксирован-
ного рекламного бюджета.
26) Что такое «драйв тайм»? Как ведет себя потребитель в течение суток по отно-
шению к СМИ?
27) В чем особенности теле-, радиорекламы? Как можно привлечь внимание ад-
ресата в электронных СМИ?
28) Обоснуйте правила поведения на выставке.
29) Почему ленивый стендист - враг своей фирмы?
30) Чем измерить эффективность рекламной кампании? В чем особенности
спонсорства в России?
31) Можно ли согласиться с утверждением, что реклама является каналом рас-
пространения только экономической информации?
32) Всегда ли то, что выгодно с позиции маркетинга, является нравственным?
33) Какое место занимает реклама в системе маркетинговых коммуникаций?
34) Как меняется содержание рекламного сообщения в зависимости от целевой
аудитории?
35) Влияет ли стиль рекламного обращения на эффективность кампании?
36) Можно ли согласиться с утверждением, что ударный девиз является сутью
рекламной кампании?
37) Какое влияние оказывает местоположение рекламного текста на полосе на
эффективность восприятия?
38) Приведите примеры рекламных текстов, подготовленных в информацион-
ных, аналитических и художественно-публицистических жанрах.
39) Как рассчитывается эффективность рекламной кампании?
40) В чем заключается суть уникального торгового предложения в бизнесе (УТП)
и в политике - уникальное политическое предложение (УПП)? Какое влияние на
УТП (УПП) оказывает имиджевая реклама?
41) Дайте классификацию современной рекламы по целевому назначению, по
сферам социальной деятельности.
42) Охарактеризуйте стилевые варианты современной рекламы.
43) Объясните, почему в рекламной практике большое значение уделяется логотипу.
44) В чем заключаются специфические средства выражения печатных СМИ?
Почему у прессы самый высокий «информационный порог»?
45) Что, по-вашему, значит выражение «реклама должна быть максимально
правдоподобной»?
46) Обоснуйте, всегда ли необходимо в рекламной кампании задействовать все
перечисленные 10 этапов. Если вы не согласны с этим, то объясните, какие этапы
можно проигнорировать и почему.
ЧАСТЬ III
Реклама и паблик рилейшнз
Глава 1
Развитие рекламного бизнеса в России:
механизм корпоративной гарантии
Развитие рекламного бизнеса в России имеет три ярко выраженных этапа:
1. Конец 80-х — начало 90-х годов — агентство брало на себя обязательства сде-
лать рекламное объявление и разместить в СМИ.
2. До середины 90-х годов — полный комплекс услуг с предоставлением скидок
для рекламодателей.
3. Середина 90-х годов — настоящее время — становление и развитие агентств-кон-
сультантов, которые берут на себя анализ активности рынка, исследования деятельно-
сти конкурентов. Наметилось слияние рекламных и PR-отделов в единую службу.
До кризиса в Москве существовало порядка 10 агентств по связям с обществен-
ностью и до полусотни PR-отделов в крупных компаниях и банковских структурах.
Собственно рекламных агентств в столице насчитывается около 1000 (Российская
ассоциация рекламных агентств — PAPA — называет число 2000. — В.М.), тогда как
в стране — около 7000.
По широте охвата рынка рекламные агентства делятся на сетевые, которые при-
шли в Россию с зарубежными фирмами. Сетевые агентства — предприятия полного
цикла, изучающие рекламный рынок и
ПРОПАГАНДА PR
Убеждения Понимание
Побуждение к действию Сотрудничество
Возможно манипулирование Информационное влияние
Закрытость Открытость
Суггестия Ответственность
проводящие маркетинговые исследова-
ния, планирующие рекламную кампа-
нию и размещающие изготовленную
ими же продукцию. Среди данного типа
агентств выделяются Young & Rubicam,
DMB & В, BBDO Marketing, McCan-
Erickson и другие. Российский реклам-
ный бизнес представлен двумя десятка-
ми крупных национальных агентств
Video International, «Максима», «Авро-
ра», отличающихся от сетевых широтой
охвата рекламного рынка. Средние и ма-
лые рекламные агентства, пострадавшие
больше всех от разразившегося кризиса,
специализировались в основном на за-
купках газетно-журнальных площадей или эфирного времени, проведении монито-
ринговых исследований и т.п. В основном усилия этих организаций направлялись на
продвижение благопристойного имиджа продукта той или иной организации, «рас-
крутку» вновь выводимого на рынок товара или услуги.
• • • • Только в одной столице Российской Федерации имеют свои представительства
и торговые точки свыше 2,5 тысячи иностранных компаний. Почти половина из
9 тысяч магазинов относится к сфере непродовольственной розничной торговли.
Согласно последним данным, 5 тысяч торговых площадей выкуплено их владель-
цами, остальные торговые точки арендуются.
Глава 1 [249]
Эксперты рекламного рынка обрати-
ли внимание на тот факт, что в последнее
время практически все компании, про-
двигающие на российском рынке това-
ры, идеи или услуги, внесли существен-
нее изменения в свои рекламные бюд-
жеты, сократившиеся в некоторых
фирмах вдвое. Существенные корректи-
вы были внесены и в рекламную тактику:
стимулируя сбыт продукции, компании
вынуждены меньше заботиться об имид-
же торговой марки, чаше ставя перед со-
бой кратковременные цели, рассчитан-
ные на увеличение объема продаж. Не-
которые изменения появились и в
медиапланах рекламных агентств. Со-
трудничество рекламных и PR-отделов
фирм в последнее время доказало свою
актуальность. При всем разнообразии
многочисленные определения паблик
рилейшнз (PR) сходятся в одном: конеч-
ной целью PR является установление
взаимопонимания между организацией и
общественностью, согрудниками и ад-
министрацией и, наконец, сотрудниками
и сотрудниками. Выделяется два уровня
паблик рилейшнз.
Внутренний уровень PR предполага-
ет установление добропорядочных отно-
шений между сотрудниками — сотрудни-
ками, сотрудниками — администрацией;
внешний уровень — отношения между
ЗАЯВЛЕНИЕ
НАБЛЮДАТЕЛЬНОГО СОВЕТА И
ПРАВЛЕНИЯ АВТОБАНКА
В связи с рядом упоминаний • средствах массовой информации
недостоверных доннах об Автобанке Наблюдательный Совет и
Правление банка считают необходимым заявить следующее:
Автобанк был создан в декабре 1988 года и является
акционерным обществом открытого типа В настоящее время
акционерами банка являются 522 юридических и физических
лицо Крупнейшие акционеры — ОСАО «Ингосстрах» (18,4%
акций), ЕБРР (8% акций), ЗАО «Фондовое агентство» (5,4%),
ООО «Газвкслорт» (4,7%). Остальные акционеры владеют более
। мелкими пакетами.
Среди акционеров Автобанка нет и никогда не было г-на
Березовского Б А и структур ему подконтрольных. Поэтому
всякие утверждения о вхождении Автобанка в ток называемую
«империю Березовского» безосновательны
Все годы своего существования Автобанк, согласно политике,
определенной акционерами, стоял вне партий, движений и
каких-либо группировок, занимаясь исключительно
финансовыми вопросами, направленными на поддержку
отечественного производителя, развитие реального сектора
экономики Этой политике Автобанк намерен следовать и
впредь.
Председатель Председатель Автобанка
Наблюдательного Совета
/У НА.Пугин НА.Раевская
У7
Интерес к рекламе:
Внутренний и внешний уровни PR
[250] Часть III
организацией и внешней средой: поставщиками, потребителями, общественностью,
органами государственной власти и т.д.
В целом отличия между рекламой и PR можно свести в следующую таблицу:
Критерий сравнения Реклама Паблик рилейшнз
Объект Товары и услуги Интересы политических и товарно-промышленных элит, идеалы массового сознания
Задача Реализация товаров и услуг Внедрение и утверждение доминантных моделей общественного мнения, создание предсказуемого и благоприятного климата общественных отношений СМИ, средства связи, управляемые слухи, акции из арсенала психотронных технологий
Коммуникационные каналы СМИ, управляемые слухи, акции из арсенала психотронных технологий Правительство, админист- рация, руководство партий, промышленных и торговых фирм, общественных орга- низаций, спецслужбы
Заказчики, постановщики задач Целевая аудитория Производители и продавцы продукции, исполнители услуг Потребители товаров и услуг Все члены общества
Источник: Борисов Б.Л. Реклама и пабликрилейшнз.
Алхимия власти. М. : РИП-холдинг, 1998. С, 8.
Если внутренний уровень PR позволяет новостям происходить, то роль PR-специ-
алиста заключается в выведении их на внешний уровень. Особо ценятся следующие
характеристики PR-служб в компаниях:
быстрая реакция на запросы;
открытая и честная работа с масс-медиа;
желание работать с неблагоприятными новостями;
предоставление полной информации.
Стратегическое лидерство не просто неотделимо от умелого продвижения продаж и
имиджа фирмы, но имеет дело как с ключевыми целями, так и с отношением к персо-
налу и организации. Обычно лидеры, осуществившие перемены, считают, что им следо-
вало использовать больше ресурсов во время преобразований. В этом смысле часто не-
дооцениваются инерция мнений и медлительность в маневрировании в условиях жела-
емых перемен. Необходим значительный временной отрезок, чтобы другие члены
организации достигли таких же знаний. Дело в том, что авторитет лидера способен со-
служить не очень хорошую службу: он ограждает лидера от обратной связи, провоцируя
его к потере чувства реальности.
Глава 1 [251]
Перечислим причины, наносящие непоправимый вред имиджу компании:
Причины в % к числу опрошенных
Недостаточность контактов 20
Отсутствие контактов 16
Слабый отдел по работе с прессой 10
Некачественная информация 8
Нерегулярность, непоследовательность 6
Не помогают, неинформативны 5
Не являются открытыми, честными 3
Источник: White J., Mazur L. Strategic communica-
tions management. Wokingham etc., 1995. P. 128.
• ••ЧТО УНИЧТОЖАЕТ КОМПАНИЮ?
•Провал продукции
•Нехватка оборотных средств
•Предложения поглощения
•Либерализация
•Мировые события
•Нанесение вреда природе
•Экономический кризис
•Крупные падения биржи
•Нарушающий закон работник
•Мощный конкурент
•Разногласия менеджмента
• Уход на пенсию главы
•Крупная забастовка
•Простое разочарование
•Террористический акт
•Враждебное давление
•Потенциальная возможность суда
•Переезд офиса
•Смерть сотрудника
•Доведение до смерти
Перед лидером стоят два труднопреодолимых препятствия, связанных с воспри-
ятием перемен, — легко ошибиться в оценке времени, необходимого окружающим
для достижения его уровня знаний; собственный авторитет мешает восприятию об-
ратной связи: с ним часто соглашаются на словах, но не умом и сердцем. Специали-
сты в области управления1 однозначно подчеркивают важность связи между мыслью
и действием, отмечая, что баланс между ними зависит от ситуации. Так, в условиях
кризиса, когда под угрозой сама деятельность, требуются решительные действия и
меньше раздумья, чем в ситуации поддержания устойчивой деятельности, направ-
ленной на долгосрочный успех.
На наш взгляд, для определения стратегического лидерства важно наряду с каче-
ственной оценкой не упускать из вида этический аспект проблемы — помнить, что
цель представляет собой спрессованные средства. Иными словами, невозможно до-
стичь благородной цели, используя нечестные методы. Системная оценка ситуации,
где одно средство — не потерять чувство реальности и уберечься от манипулирова-
ния. Лидер, претендующий на долговременное руководство организацией, должен
давать четкие ответы на основополагающие вопросы: кто воздействует, на кого, как
и чем, когда и где?
Внутренний уровень PR невозможно выстроить без продуманной кадровой по-
литики, сознательного выбора руководством своего отношения к персоналу: наш
1 Карлоф Б., Седеберг С. Вызов лидеров. Дело, 1996. С. 25,31.
[252] Часть III
персонал — наш главный ресурс. Кадровая концепция как раз и призвана дать
ответ на вопрос: как работать со служащими, чтобы добиться конкурентных пре-
имуществ для организации?
• • • Реализуя кадровую политику, рекомендуется продумать возможные послед-
ствия принимаемых решений:
— Какого рода людей мы хотим привлечь (возраст, пол, образование, пози-
ции) ?
— Как мы будем решать конфликты между организацией и людьми?
— Какие отношения мы хотим поддерживать с разными группами по интере-
сам?
— Какой у нас взгляд на окружающую среду?
— Как мы должны справляться с конъюнктурными колебаниями?
— Какую социальную ответственность мы берем на себя?
— Как поступать при перемене места?
— Какие цели мы преследуем в развитии организации?
— Каков наш общий взгляд на развитие организации?
— Как мы хотим действовать при кадровых переменах?
— Каких результатов мы ожидаем ?
— Какова наша политика в отношении рабочего и свободного времени?
— Какова наша политика в области обмена информацией и обучения?
— Что мы готовы сделать в социальной области?
— Какова наша позиция по поводу условий труда ?
Если рассматривать людей как чисто производственный ресурс, вести себя
порядочно по отношению к нему, то он из чувства благодарности ответит творче-
ским упорным трудом. В других случаях люди рассматриваются как объект, а не
субъект действий: в этом смысле превалирует манипулирующий подход, но не
мобилизующий взгляд на людей. Следует помнить, что политика развития персо-
нала, но не администрирование позволит приблизиться к превращению сотруд-
ников в объект действий, воспринимающий и развивающий корпоративную
культуру.
Как показывает зарубежный и отечественный опыт, механизм корпоратив-
ной гарантии более надежен, чем гарантии отдельно взятой организации. Как
следствие имиджевые характеристики организации выглядят гораздо представи-
тельнее. Из 2700 российских банков, зарегистрированных в 1997 году, к концу
1999 года осталось всего 1300. После объявления дефолта в 1998 г многие «на-
Глава 1 [253]
Вложения банков-рекламодателей в московской прессе в 1996—1997 годах имеют пря- мую связь с имиджем предприятия
Наименование банка 1996 год ($ тыс.) 1997 год ($ тыс.) Изменения по сравнению с 1996 годом(%, кол-во раз)
СБС-Агро 1362,2 1118,9 -18%
Сбербанк 293,2 942,4 3,2
Московский муниципальный банк 465,4 939,2 2
Автобанк 621,5 922,6 1,5
Диалог-банк 53,7 575,2 10,7
ОНЭКСИМ Банк 545,6
Российский кредит 1087,1 489,8 -2,2
МЕНАТЕП 456,7 468,8 2,60%
Империал 62 404,5 6,5
Инкомбанк 796 293,7 -2,7
Уникомбанк 41,4 275,7 6,7
SNORAS 300,1 253,7 -15,50%
Оргбанк 415,7 229,2 -1,80%
Альфа-банк 0,6 214,9 358
Московский кредитный банк 18,9 188,1 10
Гута-банк 163,3
Башкредитбанк 127,1 156,9 23,40%
Пробизнесбанк 142,2
Банк «Юнибест» 178,8 134,2 -25%
Евросиббанк 25,6 119,6 4,7
Источник: Рекламный мир
дежные» банки из первой двадцатки оказались банкротами, несмотря на культи-
вируемый благопристойный имидж процветающих учреждений.
В отличие от PR, реклама содержит достаточно выразительный призыв к по-
купке через иллюстрацию, текст, рекламный слоган, практически не затрагивая
сферу взаимопонимания, базирующегося на знаниях о продукте, услуге. Кроме
того, в рекламе всегда четко выражен источник финансирования — координаты,
реквизиты рекламодателя (имиджевая реклама в основном не содержит коорди-
наты рекламодателя).
Глава 2
PR как эффективный инструмент
маркетинговой политики компании
* > На всех этапах маркетингового диалога PR органично внедрены в политику фир-
мы. Цена репутации фирмы настолько высока, что, ослабив деятельность в сфере
PR, можно потерять до 70% клиентов. Сейлз промоушн, еще один инструмент мар-
кетинга, имеет в основном краткосрочное и точечное применение с целью «раскру-
тить» продукт или увеличить продажи. Безусловно, сейлз промоушн имеет форму
достаточно непосредственного контакта производителя и потребителя (демонстра-
ции изделий в магазинах), являясь личностной формой маркетинговой коммуника-
ции по сравнению с традиционной рекламой. В то же время все усилия, называемые
«below-the-line» (использование нетрадиционных каналов коммуникаций для стимулиро-
вания сбыта), окажутся напрасными, если репутация компании вызывает сомнения
или имеет негативную имиджевую окраску.
Пропаганда отличается от PR своим целевым предназна-
чением: сохранить власть правящей элиты, тогда как связи с
общественностью стремятся объяснить пользу от продвигае-
мой идеи, образовать потребителей. Следует отметить, что от-
дельные элементы PR успешно используются правительст-
венными департаментами, так как сам термин «пропаганда»
вызывает ассоциацию с однонаправленным потоком информа-
ции.
С Программа по укреплению связей с общественностью
фуется на шести основных действиях: оценка ситуации и
определение целей кампании, выбор целевой аудитории и
подбор эффективных каналов и методик PR, планирование
Глава 2 [255]
бюджета и проведение мероприятий с последующей оценкой результативности.
Схематично процесс можно изобразить как трансформацию негативной ситуации
в позитивную:
Враждебность
Предрассудки
Апатия
Игнорирование
Симпатия
Согласие
Интерес
Знание
Под термином «общественность» понимаются широкие круги, на которые на-
правлены действия PR-службы: само общество, потенциальные работники, рабочие
и служащие, поставщики и обслуживающий персонал, инвесторы, дистрибьюторы и
дилеры, потребители и клиенты, эксперты, профсоюзы, СМИ и т.д.
Среди когда-либо проведенных заметных PR-акций в странах Европы и Амери-
ки особо выделяется годовой отчет почтовой службы Великобритании 1854 г., в ко-
тором заявлялось о необходимости разъяснения преимуществ и возможностей но-
вой услуги для самых широких слоев населения. Примечательно, что это был не пер-
вый опыт в области практической реализации программы по связям с
общественностью: в 1809 г. Британское казначейство ввело должность пресс-секре-
таря. Сто лет спустя, в 1912 г., по инициативе премьер-министра Д. Ллойд—Джорд-
жа была организована лекторская группа в целях разъяснения вводящейся в стране
системы пенсий для людей пожилого возраста. В период с 1926 по 1933 г. на продви-
жение идей товарообмена между метрополией и колониями (в частности, поставки
фруктов в Великобритании) было израсходовано почти до 1 млн фунтов стерлингов.
Акцию возглавлял по поручению Комиссии по маркетингу сэр С. Тэллэнтс, ставший
впоследствии первым президентом Института паблик рилейшнз в 1948 г.
Разрешением первых коммуникационных кризисов в США успешно занимался
Айви Л. Ли, использовавший арсенал PR-методов для непредвзятого освещения
СМИ аварий в угледобывающей промышленности и на железнодорожном транс-
порте. В своем знаменитом заявлении 1906 г. Айви Л. Ли поклялся, что главным
принципом его работы с прессой будет «своевременная и достоверная информация,
касающаяся вопросов, которые представляют интерес для широкой публики». В пе-
риод между мировыми войнами мир бизнеса, коммерции и политики обратил вни-
мание на PR-технологии. Газетные передовицы, презентации, документальные
фильмы и диапозитивы стали основными носителями информации, укрепляющей
доверие между промышленниками и потребителями. Благодаря интересу СМИ, и в
частности так называемых домашних журналов, всевозможные новшества, такие
как радио, автомобильные новинки, оказывались в центре внимания публики.
Основные средства и методы PR направлены на:
• прессу
• телевидение
•радио
•кино
•рекламу
устные средства
деловые переговоры
политические мероприятия
• встречи • ус
• выставки • де
• ярмарки • по
• презентации
• благотворительные акции
[256] Часть III
По мнению бывшего генерального секретаря Международной ассоциации PR
(ИПРА) С. Блэка, компания способна достичь «вполне удовлетворительных резуль- .
татов» в случае, если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой
отдела PR. Если же в фирме существуют два автономных отдела, то между ними
должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия
должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот,
когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему
органу: директор - отдел рекламы - отдел PR.
Паблик рилейшнз — это и искусство, и общественная наука, которая анализирует
тенденции развития, предсказывает их последствия и дает руководителям организа-
ций рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих инте-
ресам как организации, так и общественности.
Цель PR — показать, какие высокопрофессиональные работники сотрудничают
в фирме, как дорог для них престиж своего труда, насколько качественный товар
они создают и как заботятся о потребителе. Демонстрируются размах предприятия,
доходов, дружелюбность, устремленность в будущее, использование новых техноло-
гий, т.е. формируется положительный имидж фирмы, производимых ею товаров и
услуг, создается и поддерживается ее репутация.
Другая тема, разрабатываемая PR, — высокая общественная активность фирмы, за-
бота о городе, охрана окружающей среды, участие в благотворительной деятельности.
• • • • Специалисты считают, что самым неудачным жестом является позиция,
когда выступающий держит руки на уровне промежности наружной стороной
ладоней к слушателям. В то же время не стоит держать руки за спиной, скре-
щивать руки или ноги, демонстрируя уязвимость, неустойчивость собственной
позиции. Не должно быть лишних жестов, неудобных позиций: плечи расправле-
ны, спина прямая, взгляд — параллельно полу. Рекомендуется в процессе устно-
го выступления найти благодарного слушателя и по нему сверять ход выступ-
ления.
Отношения со СМИ
PR-специалист строит свои отношения с печатными и электронными СМИ,
исходя из целей и задач, стоящих перед его компанией: постоянная связь с ведущи-
ми журналистами важна для поддержания интереса к имиджу фирмы, в то время
как периодические отношения со СМИ призваны разъяснять позицию компании
по важнейшим вопросам и способствовать реализации «информационного повода»
в паблисити.
Американские PR-специалисты ис-
пользуют свыше тридцати методов пре-
вращения событий «внутреннего» уровня
PR в паблисити («внешний» уровень PR).
Специалист по связям с общественнос-
тью является без преувеличения создате-
лем события. Как известно, сам по себе
| Отношения со СМИ
Постоянные Периодические
i Брифинг для прессы
Пресс-атташе Пресс-релиз
i
Журналисты PR-материалы Пресс-конференция
4
Телевидение Радио Печать Интернет Выставка
ПУБЛИКАЦИИ (СЮЖЕТЫ) В СМИ
Работа ведется с журналистами, работающими с вашей
целевой аудиторией
ЗНАКОМСТВО АУДИТОРИИ С ПОДГОТОВЛЕННОЙ НОВОСТЬЮ
Различаются три уровня отношения аудитории
к событиям в вашей фирме
Глава 2 [257]
информационный повод не является паблисити. Кропотливая повседневная работа
со СМИ позволяет PR-специалисту обнародовать новость компании, если она будет
содержать в себе социально значимую информацию. Только в этом случае никому не
удастся обвинить сотрудничающего с вами журналиста в подготовке заказного мате-
риала. Цепочка превращения информационного повода в известность (паблисити)
представлнена на схеме справа.
Как видно из данной схемы, не каж-
дое событие превращается в PR-матери-
алы. Наблюдается большой отсев гото-
вых к публикации материалов уже в са-
мих редакциях. В такой ситуации
целесообразно выглядит работа не с еже-
дневными изданиями, а с еженедельни-
ками, которые всегда готовы опублико-
вать материал своего корреспондента
вне зависимости от других, возможно
более значимых, событий. Кроме того,
при составлении медиаплана могут воз-
никнуть значительные неувязки, если
ваш материал (сюжет) не увидит свет.
Перечислим новости организации,
которые при профессиональной работе PR-служб могут стать новостями для всех:
Появление нового продукта
Слияние компаний (поглощение крупной фирмой «младшего брата»)
Юбилей (компании, известного человека, ветерана)
Награждение сотрудника
Выход в отставку известного человека
Речь руководителя компании
Проведение опроса, исследование, составление и принятие резолюции
Годовой (квартальный) отчет фирмы
Интервью (фоторепортаж) со знаменитостью-клиентом вашей фирмы
Формирование комитета, жюри
Проведение конкурса и вручение премий
Связь события с актуальной темой, новостью дня
Проведение выборов, перевыборов, мероприятий по акционированию и т.п.
Назначение на должность
Написаение письма с постановкой проблемы
Проведение выставки
Презентация
Как свидетельствует практика, не всегда удается пригласить журналистов для ос-
вещения подготовленного вами события и не всегда это необходимо. Как правило,
PR-специалисту приходится самостоятельно готовить материалы — особенно для пе-
чатных СМИ. Постоянное сотрудничество с медиапланером значительно повысит
эффективность влияния ваших материалов на целевую аудиторию. При подготовке
печатных материалов необходимо четко представлять, на какой сегмент планируется
10-3881
[258] Часть III
воздействие. Без знания журналистских жанров и практического использования
«мономасок» для эквализации целей и задач PR-кампании невозможно профессио-
нально заниматься «продвижением» адресатов по коммуникационным уровням1.
Долговременные связи с журналистами печатных СМИ как раз и предполагают
регулярную подготовку материалов с целью их последующей публикации в газетах и
журналах. PR-специалист после подготовки материала в определенном жанре (ин-
формационный жанр: заметка, интервью, отчет, репортаж — ориентируют адресата;
аналитический жанр: корреспонденция, расследовательская журналистика — фор-
мируют общественное мнение, апеллируя к эмоциям; аналитический жанр: коммен-
тарий, статья — образовывают, апеллируя к разуму; значительно реже в последнее
время применяются жанры художественной публицистики) планирует постановку
материала в медиаплан.
Превращение информационного повода в паблисити выглядит так:
Р Джексон, редактор журнала «PR-Reporter», рекомендует коммуникатору ответить
на ряд вопросов, прежде чем строить коммуникационную цепочку. По его мнению, мно-
го бесполезных PR-кампаний удалось бы предотвратить, если специалисты по связям с
общественностью дали бы положительный ответ на вопросы:
1. Своевременно ли данное сообщение?
а) для адресанта?
б) для адресата?
2. Насколько оно значимо?
а) имеет отношение к проблеме?
б) апеллируют к интересам адресанта или адресата?
3. Является ли сообщение запоминающимся?
а) в нем присутствуют фразеологизмы, метафоры?
б) какой канал наиболее эффективен?
4. Понятно ли сообщение?
а) соответствует ли подразумеваемое прямому высказыванию?
1 См. подробнее о сочетании «мономасок» и журналистских жанров: Музыкант В.Л. Теория и практика
современной рекламы. 4. I. М.: Евразийский регион, 1998; Музыкант В.Л. Подготовка к творческому
конкурсу по журналистике. М.: РИП - холдинг, 2000.
Глава 2 [259]
б) графический вариант или «на слух»?
5. Правдиво ли оно?
а) доверяет ли аудитория адресанту?
б) прояснилась ли в процессе коммуникации суть вопроса?
• • К ПРАКТИКЕ PR ОТНОСЯТСЯ:
— брифинг для представителей как массовой, так и специальной прессы;
— рассылка в печатные органы основного пакета информации; затраты на та-
кие публикации могут ограничиться оплатой журналистских текстов, кото-
рые при умелой подаче фактов и оригинальности изложения публикуются бес-
платно;
— проведение специальных мероприятий (презентации, встречи с руководите-
лями) — для нарабатывания связей с прессой;
— связи с торговыми ассоциациями и т.п.
Можно согласиться с исследователями, относящими рекламу к PR и рассматри-
вающими ее как составную часть PR: «Тот факт, что реклама оплачивается, не меня-
ет сути ее определения... Поскольку реклама является одним из средств связи с об-
щественностью, есть все основания от-
нести ее к PR...»1. В то же время в
некоторых работах отмечается, что PR
менее точны, чем та же реклама. Если
реклама прямо контролируется и ее ре-
зультаты в какой-то мере предсказуемы,
то результаты PR больше зависят «от
опыта, мастерства и упорства людей,
ежедневно отдающих себя этому делу»1 2.
Сами же PR-мены рассматривают PR в
качестве деятельности, направленной на
укрепление и расширение отношений с
различными слоями общественности.
Обычно открытые и добрые отношения
с общественностью достигаются кро-
потливым и упорным повседневным
трудом.
Итак, взаимодействие PR со СМИ осуществляется:
— путем распространения выгодной корпоративной информации взамен на
постоянную оплачиваемую работу;
— путем совместного создания событий, обеспечивающих широкое освещение
деятельности корпорации в выгодном свете всеми СМИ (поиск «информацион-
ного повода»);
— путем подготовки и рассылки службой PR пресс-релизов, информационных
бюллетеней, сводок новостей в редакции крупных СМИ, причем информация тща-
тельно отобрана и скомпонована таким образом, что уже готова к употреблению.
РАО "ЕЭС России" обеспечит надежность роботы линий
электропередачи во время весеннего половодья
Москва. 5 марта. В связи с предстоящим весенним паводком в
условиях повышенных (на 50% выше нормы) снегозаласов РАО
"ЕЭС России" приняло ряд мер направленных на обеспечение
бесперебойного функционирования Единой энергосистемы России
Во время половодья при общем снижении объема потребления
электроэнергии и одновременном увеличении загрузки
гидроэлектростанций, значительно увеличивается нагрузка на
межснстемные и транзитные сети 500-750 кВ. В связи с этим особое
внимание в период половодья РАО "ЕЭС России" уделяет
обеспечению надежности работы линий электропередачи, по
которым осуществляется выдача мощности гидроэлектростанций, в
особенности, на предотвращение превышений максимально
допустимых напряжений в сети 500-750 кВ
В частности, для частичного снятия нагрузки с ГЭС в
соответствии с приказом Председателя Правления РАО "ЕЭС
России", совместно с госконцерном «Росэнергоатом» на период
паводка будет разработан режим работы атомных электростанций,
который обеспечит максимальное использование ими
гидроресурсов
1 Сэм Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.:Модино-пресс. Новости, АСЭС-Москва, 1990. С.30-31.
2 Lobsenz Amelia. How То Blend PR into Your Marketing Mix. Marketing News. 1985. Martch 15. P.37.
10*
[260] Часть III
PR-мен обязан отличать заинтересованного адресата от ленивого:
11.ЮХ0Й слушатель 1. Не концентрируется на обсуждаемой теме 2. Эмоционально реагирует на «ключевые слова» 3. Не способен отбросить личные проблемы 4. Не понимает, что отсутствие внимания искажает получаемую информацию 5. Живо реагирует на манеру поведения вйступаюшего 6. «Отключается» при возникновении неинтересных тем 7. Слушает пассивно 8. Высказывает свои соображения, комментируя речь выступающего 9. Создает прецеденты для ложной обратной связи 10. И збегает сложных тем 11. Слушает только фактическую информацию 12. Выискивает «развлекательную» информацию Хороший слушатель 1. Фокусирует внимание 2. Контролирует свои эмоции 3. Оставляет все свои переживания «за порогом» 4. Концентрирует внимание на качестве получаемой информации 5. Не реагирует на внешние «раздражители». Обращает внима- ние на суть выступления 6. Думает, как можно использовать «прикладные» знания 7. Слушает активно 8. Высказывается по проблеме после того, как выступающий закончит свою речь 9. Обеспечивает истинно обратную связь 10. Знакомится с терминологией еще до начала обсуждения сложных тем 11. Анализирует факты и видит за ними идеи 12. Способен воспринимать различные варианты подачи информации
Цель - противостоять так называе-
мому коммуникационному кризису, ко-
торый наступает в том случае, если госу-
дарственная или частная компания не в
состоянии оперативно предоставить
СМИ полную и точную информацию о
жизненно важном событии. Коммуни-
кационный кризис — экстраординарное
событие или череда событий, которые
самым неблагоприятным образом влия-
Смено имиджа - прекрасный информационный повод репуТЗЦИЮ И фИНЭНСОВуЮ СТЭ-
для создания паблисити
бильность организации, здоровье или
благосостояние сотрудников, жителей
прилегающих районов или всего общества в целом.
Наиболее ярко признаки коммуникационного кризиса прослеживаются в пери-
од глобальных техногенных катастроф, войн, политических кампаний, аварий в от-
раслях и на крупных предприятиях. Наличие централизованной системы планиро-
вания в СССР и отсутствие конкуренции не предполагало устойчивых доверитель-
ных связей вышестоящих органов с исполнителями и тем более с потребителями.
Долгожительство на рынке определялось не столько экономическими законами раз-
вития рынка и инвестициями компании в свое будущее, сколько личной харизмой
того или иного исполнителя. Исполнительная вертикаль просто не нуждалась в за-
Глава 2 [261]
Фокус-
группы
Анализ СМИ
сследования
Финансы
Анализ
ценовой
политики
Анализ
действии
конкурентов
Описание
технических
деталей
Работа с
источниками
выступлениям
паблисити
Паблик
рилеишнз
имиджирование
Пресс-
релизы
Годовые
отчеты
инвестиционных
проектов
и уровня
продаж
Качественный
анализ
СПЕКТР
СТРАТЕГИИ
проверки
Анализ
поведения и
потребностей
потребителей
Создание
баз данных
Анализ Ж ЦТ
информации
Маркетинг
Связь со СМИ/
КОММУНИКАЦИОННЫХ
Информирование
Подготовка к
публичным
Связь с
инвесторами
Развитие
инфраструктуры/
лоббирование
Стимулирование
сбыта/
Разработка
Аудиторские
тратах на создание так называемой благоприятной среды обитания (термин СБС —
создание (сохранение) благоприятной среды обитания — введен в обиход российским
исследователем В. Ганжиным). Руководителю того времени не нужно было обра-
щаться к PR-специалисту, который помог бы перевести «личные цели и задачи в ра-
зумную, приемлемую для общественности политику».
Попытка в одночасье изменить модель общественного развития привела к сис-
темному кризису, охватившему базисные и надстроечные отношения. Стало очевид-
но, что наработки прошлых лет совершенно неприменимы в нарождающейся систе-
ме координат. Старое чиновничество не смогло соответствовать новым правилам
общественного поведения: для большинства руководителей общение с журналиста-
ми на пресс-конференциях и брифингах оказалось непосильной ношей. Министер-
ства и ведомства, привыкшие работать по старинке, и слышать не хотели об установ-
лении и поддержании общения и тем более взаимопонимания между своей органи-
зацией и общественностью: как следствие, чиновники не смогли разговаривать со
своим народом. В результате наступил продолжающийся и поныне системный ком-
муникационный кризис, выливающийся в забастовки шахтеров, физиков-атомщи-
ков, учителей.
Для более наглядной демонстрации возможностей PR обратимся к деятельности
PR-отдела фирмы «Джонсон и Джонсон» в период нарастания кризисных отноше-
ний между фирмой и СМИ (осень 1982 г.). В октябре 1982 г. некто подменил не-
сколько пузырьков обезболивающего лекарства «Тайленол» на аналогичные, но со-
держащие цианистый калий. Достоянием общественности стали факты смерти не-
скольких человек, принявших препарат. Фирма не имела в то время четкой
[262] Часть III
PR-программы по «Тайленолу». После произошедшего компания вместе со своей
дочерней фирмой «Мак-Нейл продакт компани» (занимавшейся реализацией ле-
карства) немедленно сформулировала основные меры в области PR:
1) обозначить проблему и предпринять меры по взятию ситуации под контроль,
т.е. собрать полную информацию о происшествии из всевозможных источников:
СМИ, ФБР, полиции, определить географические размеры зоны, охваченной пани-
кой, скорректировать слухи; изъять товар из магазинов;
2) сотрудничать со всеми заинтересованными службами, властями в расследова-
нии и поимке убийцы. От лица фирмы была объявлена награда за информацию о ме-
стонахождении преступника в размере 100 тыс. долл.;
3) продолжить выпуск «Тайленола», возобновить работу заводских линий по
производству пузырьков для лекарства.
• • • • КОМПАНИЯ НА ПОРОГЕ КРИЗИСА: ЧТО ДЕЛАТЬ?
• Убедитесь, что кризис действительно наступил.
•Не «загружайте» свою команду дополнительной информацией, не имеющей
прямого отношения к развитию вашей фирмы.
•Приложите максимум усилий для локализации последствий кризиса: помни-
те, ожидание беды страшнее, чем само происшествие. Вам нечего терять, за-
то достичь можно многого.
•Решение проблемы — в поиске конструктивной альтернативы.
Таким образом, компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого рас-
следования случившегося совместно с общественностью. Это способствовало вос-
становлению имиджа фирмы. Сокрытие информации и уклонение от ответов на по-
ставленные вопросы приводит только к непоправимым последствиям1.
Нужно отметить, что подобные непредвиденные ситуации происходят, как пра-
вило, в пользующихся повышенным вниманием со стороны общественности облас-
тях: на авиа- и железнодорожном транспорте, в нефтегазовой и горнодобывающей
областях. Любая компания, потратившая годы и даже десятилетия на создание по-
ложительного имиджа и доброго отношения к себе со стороны общественности, мо-
жет в одночасье потерять свою репутацию, если окажется не готова к ситуации, на-
зываемой «кризис в общении» (crisis communication).
• • • • Российский опыт борьбы с коммуникационным кризисом показал, что пресс-
служба МТС (компания «Мобильные телесистемы») со значительным опозда-
нием пыталась комментировать причины сбоя в сети их сотовой связи в Моск-
ве, длившегося пять часов. Различные версии причин сбоя, выдвигаемые сотруд-
никами МТС, также не способствовали разрешению возникшего комму-
никационного кризиса. По подсчетам «Ъ», во время поломки компания потеря-
ла порядка $700 тыс., а стихийно возникавшие слухи и кривотолки значитель-
но ухудшили имидж МТС: клиенты называли произошедшее и отношение к ним
«редкостным хамством», «некачественной услугой». Получилось, что компания
«снизила цены, набрала клиентов, а мощности не хватает».
Истопник: Коммерсантъ, 2000. 5 августа. С. 1, 3.
i
Stevens Art. How to Handle Bad News. Industry Week. 1985. October 14. P.64,
Глава 2 [263]
Любая организация обязана иметь команду
созданную с целью управления кризисной ситуа-
цией. В нее обычно входят управляющий, PR-ме-
неджер, специалист по технике безопасности, уп-
равляющий по персоналу (зав. отделом кадров).
Возглавляет команду исполнительный директор.
Командой прорабатываются два сценария дейст-
вий на случай внештатной ситуации: худший и
самый худший. Так, худший вариант может вклю-
чать борьбу с огнем, отравлением пищей (если
речь идет о гостинице, ресторане), самый худ-
ший сценарий предусматривает действия коман-
ды на случай землетрясения, наводнения и т.д.
План действий предусматривает тренинги пер-
сонала, формы общения со СМИ и варианты
контроля над ситуацией. Кризис, как правило,
является «плохой» новостью, которая является предметом охоты журналистов. По-
этому контроль над информацией — главная задача PR-команды. Следующая зада-
ча — исправление всевозможных неточностей и искажений, просочившихся в
СМИ, отсутствие комментария со стороны организации — тоже информация. В
США семь из десяти граждан скорее посчитают компанию виновной в содеянном.
В любом случае кризис — провал организации, за которым следует немедленный
отзыв некачественного продукта, прекращение сделки и т.д. в целях сохранения ре-
путации компании. В противном случае нападки со стороны активистов и шантажи-
стов только усилятся. Некоторые кризисные ситуации все же не требуют чрезмерной
спешки. Так, организация Фронт освобождения животных (ALF), ошибочно считав-
шая, что MARS занимается экспериментами над животными, заявила об отравлен-
ной шоколадной плитке. В это время в Великобритании в продаже находилось около
10 млн батончиков. Корпорация не стала изымать их из продажи, но пометила спе-
циальным знаком. В короткий период были проверены все шоколадные батончики,
чтобы доказать, что слух распространялся с единственной целью — сделать Фронт
известной в стране организацией. Благодаря умело поставленной работе PR-службы
доверие было восстановлено, не считая небольшого падения объема продаж. В целом
рекомендуется решить внезапно возникшую проблему с клиентом, не доводя ситуа-
цию до широкой огласки, протестов общественности и налаживания освещения ее
прессой.
• • • КРИЗИСНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ЖИЗНЕННО ВАЖНО, ТАК КАК
•устраняет тревожное чувство;
•способствует предчувствию событии;
•позволяет корректировать план.
ПОМНИТЕ
• игнорирование — стратегическая ошибка;
• умолчание— повод для слухов;
• провал — имеется виновный в происшедшем.
«Папа, он так внимательно меня
слушает, что я не могу замолчать».
[264] Часть III
Фирменный стиль компании, узнаваемость во всем — еще одна забота PR-
службы. Элементы фирменного стиля должны присутствовать на сувенирной рек-
ламе, в «одеркде» офиса, в продвигаемой на рынке продукции. История PR знает
несколько случаев коренного изменения фирменного стиля корпораций: British
Airways, Japan Airlines, BP. Голландские авиалинии KLM сменили курсив в своем
названии на обычный шрифт, который больше не вызывал у пассажиров неприят-
ных ощущений.
В середине 80-х компания Shell, не выдержав конкуренции, пошла на внесение
изменений в свой фирменный стиль. После продолжительной разъяснительной ра-
боты с менеджерами по всему миру был введен новый узнаваемый знак.
В конце 80-х годов обратили на себя внимание исследования, проводимые с це-
лью выявления «миссии организации», в основе которых лежали отношения между
управленческим персоналом и служащими. Ashridge Strategic Management Centre
опубликовал в 1990 г. статью в журнале The Economist под названием «Do You Need
Mission Statement?». Суть публикации заключалась в том, что компания должна чет-
ко представлять свои цели, базовые ценности своей деятельности: «Только ясное
представление о целях стратегического развития компании может прояснить мно-
гие частные вопросы, служить единым фундаментом для всех сотрудников фирмы,
помогая «заблудшим» вернуться в лоно своей организации». В то же время во избе-
жание перегибов и циничного отношения к провозглашенным ценностям рекомен-
довалось не ставить нереальные цели и не возводить неприемлемые стандарты по-
ведения, чуждые персоналу.
Уважаемая фирма сможет мобилизовать свой капитал в области общественных
отношений и управлять рыночными ожиданиями намного успешнее, чем компания,
которая неизвестна. Так и поступила корпорация Dow Chemical — компания, которая
сделала концепцию PR-капитала краеугольным камнем своей корпоративной куль-
туры и схемы принятия решений. Целью компании было сосредоточить усилия на со-
здании стоимости торговой марки Dow, определения критериев, на которых должен
основываться такой актив, как стоимость торговой марки. В результате было получе-
но то, что компания назвала «Пять мощных концепций Dow». Они и на самом деле
являются критериями для любой выдвигаемой компанией инициативы. Перед тем как
начать выполнение программы, решения или производство продукта, сотрудники и
предприятия Dow обязаны сопоставить его с этими пятью принципами. Вот эти прин-
ципы:
1. Dow предоставляет информацию о своей продукции и деятельности.
2. Dow улучшает качество жизни.
3. Dow — ответственная и надежная компания.
4. Dow — хорошее место для работы.
5. Dow заботится об охране окружающей среды.
Менеджеры высшего уровня проинструктировали работников, что, если инициати-
ва не соответствует этим критериям, она не может способствовать продвижению торго-
вой марки и увеличению стоимости компании. В этом случае инициатива вряд ли смо-
жет получить финансовую поддержку фирмы. Таким образом, продвигая концепцию
стоимости торговой марки, Dow следит за тем, чтобы инициативы всех сотрудников
принимали во внимание эту концепцию. Результатом является быстрый рост восприни-
Глава 2 [265]
маемой стоимости торговой марки и компании. Это — замечательный пример просве-
щенного управления воспринимаемой стоимостью компании. Он использует продолжи-
тельные связи с общественностью для создания долговременных активов в области об-
щественных отношений.
(Из доклада М. Маслова (агентство «Маслов, Сокур и партнеры») «Какрепутация
влияет на успешность бизнеса и как ею управлять».)
МОДЕЛЬ PR-РАЗВИТИЯ ВЫГЛЯДИТ СЛЕДУЮЩИМ ОБРАЗОМ:
• Цель — «Почему компания создана»
• Стратегия — «Чем отличается компания от конкурентов»
• Стандарты поведения - «Политика компании и стандарт поведения,
отличающие персонал организации от конкурентов»
• Ценности — «Во что компания верит»
По мнению разработчиков этой модели, ценностные ориентиры помогают спло-
чению корпорации: если ценности организации разделяемы сотрудниками, то мис-
сия организации имеет все шансы на успех.
Работа над PR-планом:
1. Определить проблему путем: а) обсуждения с клиентом, б) методом научного
исследования. Выясните, какое значение имеет решение этой проблемы для клиен-
та.
2. Четко обозначьте цели. Они вытекают из постановки проблемы и отвечают на
вопросы: действительно ли достижение цели решит проблемы? достижимы ли эти
цели? можно ли обозначить критерии успеха в терминах, понятных клиенту?
3. Определите аудиторию. Перечислите целевую аудиторию (группы), кому важ-
но ваше сообщение.
4. Выработайте стратегию: общие направления действий и необходимые меро-
приятия. Обычно разрабатывается одна или несколько стратегий в зависимости от
количества целевых аудиторий.
Многообразие форм деятельности PR-специалиста
[266] Часть III
5. Обозначьте тактику: каким образом можно разрешить каждую отдельную про-
блему в контексте общей стратегии.
6. Составьте календарь, в котором четко будет видно начало и завершение каж-
дого мероприятия в рамках общей стратегической кампании.
7. Определите бюджет, необходимый для реализации PR-плана. Укажите точную
стоимость намеченных мероприятий. Подсчитайте затраты на почтовые расходы,
подготовку печатных материалов, телефон, содержание офиса, транспортные расхо-
ды; 10% от суммы бюджета резервируется на непредвиденные расходы.
8. Определите критерии оценки PR-деятельности. Критерии должны быть на-
дежные, соответствующие интересам клиента. Каждая поставленная цель должна
быть оценена по завершении работы.
Разрабатывая программу по PR, специалист прежде всего анализирует отноше-
ния, сложившиеся между компанией и общественностью, выявляет мнения и оцен-
ки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивает политику компании
и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью, и, наконец, раз-
рабатывает и внедряет различные формы PR-стратегии.
• • • • Американские копирайтеры предлагают варианты, как сделать хороший заго-
ловок еще лучше:
— Ориентируйте его на конкретную потребительскую группу
— Внесите в заголовок обещание преимуществ.
— Сделайте заголовок драматичным и подчеркните обещание преимуществ,
например: «Как иметь прохладную спальню — даже в душную ночь».
Типичный российский потребитель, с точки зрения PR-специалиста, имеет сле-
дующие характеристики1:
Основные характеристики:
Женщина 30-35 лет* 2
Замужем, имеет ребенка
Имеет аттестат о среднем образовании
Мужчина 35-40 лет
Женат, имеет ребенка
Имеет аттестат о среднем образовании
Дом:
Типичная семья живет в отдельной квартире (неприватизированной)
Коммунальные услуги составляют 200 рублей в месяц
В квартире 2 комнаты
Дом построен 10-20 лет назад
В доме централизованное отопление
В течение жизни россиянин дважды меняет место жительства
' Приведенные в таблице данные условны.
2 В качестве примера взяты произвольные цифры.
Глава 2 [267]
Работа:
Типичный россиянин добирается на работу на общественном транспорте
Он работает на государственном предприятйи
Она — в бюджетной организации
Собственность:
В доме имеется телефон без автоответчика
За год около 30 раз пользуются услугами междугородной телефонной связи
В доме один телевизор, имеется видеомагнитофон
Существует возможность приема кабельного ТВ
Имеется садовый участок 4—6 соток
Россиянин ежегодно производит до 100 кг мусора
Типичный россиянин составляет завещание
Траты на подарки составляют 1000 рублей в год
В семье в среднем накоплено 100 000 рублей
Доход семьи 50 000 рублей в 1999 году
Характеристики:
В России мужчины в среднем имеют рост 1 м 75 см, вес 70 кг
Женщины — 1 м 68 см, вес 55 кг
По их мнению, вес и рост — в норме
Типичный россиянин православный, но не посещает церковь регулярно
Негативно относится к политике и политическим партиям
Типичный россиянин заботится об окружающей среде
Здоровье:
Типичный россиянин отсутствует на работе 7 дней по болезни
Посещает врача 4 раза в год
Типичный россиянин не курит
Активность:
Типичный россиянин проводит в дороге на работу 25 минут
Он читает ежедневно 1 газету
Смотрит телевизор 14 часов 20 минут в неделю
Около 7» части времени приходится на активное бодрствование
Бюджет PR-организации тесно увязывается с целями и задачами, стоящими пе-
ред заказчиками, и формируется с учетом: 1) стоимости программы как таковой; 2)
альтернативы: что можно сделать в рамках выделяемого бюджета; 3) возможных и
непредвиденных расходов, понедельно включенных в медиаплан; 4) подобных про-
грамм, реализованных в ходе других кампаний. Принципиальной разницей между
бюджетом PR-отдела и PR-консультанта является включение в бюджет последнего
статьи «прибыль». Таким образом, содержание своей собственной PR-службы может
быть иногда выгоднее, чем обращение к профессиональным PR-консультантам.
[268] Часть III
Обозначим различия в расходах на PR-консультата и содержание
собственного PR-отдела:
Примерный бюджет программы
PR-консультанта (включая интересы
специалиста):
• Встречи с клиентом
• Пресс-релизы
• Открытие штаб-квартиры
• Подготовка годового отчета
• Редактирование материалов для
журнала
• PR-публикации
• Интервью на телевидении и радио
• Непредвиденные расходы — 10 %
• Стоимость материалов:
Пресс-релизы
Печать годового отчета
Рассылка
Видео-, аудиопленки
Церемония открытия
Примерный бюджет PR-отдела
компании:
• Зарплата сотрудникам
• Аренда офиса, мебели, свет,
отопление
• Страховка (медицинская,
оборудование)
• Расходы издания и
распространение
журнала/газеты
• Оплата сценария, съемки, монтажа
на телевидении и радио
• Телефон, телекс, факс
• Непредвиденные расходы — 10%
• • • ПРИМЕРЫ УЛУЧШЕНИЯ ЗАГОЛОВКОВ PR-СПЕЦИАЛИСТАМИ
• Вместо «Как отремонтировать машину» — «Как привести машину в порядок».
• Вместо «Почему некоторые люди всегда добиваются успеха на фондовом
рынке» — «Почему некоторые люди почти всегда добиваются успеха на фондо-
вом рынке».
• Вместо «Пять акров» — «Пять акров и независимость».
• Вместо «Как я пришел к успеху в продажах» — «Как я пришел от провала к ус-
пеху в продажах».
Перед реализацией любой из PR-программ необходимо собрать и осмыслить ин-
формацию, содержащуюся в банке данных компании. Исследование поможет оста-
новиться на самой эффективной стратегии, рассчитанной на вашу целевую аудито-
рию, выработать оптимальный вид обращения и коммуникаций. Аналитическая ра-
бота призвана выявить, насколько эффективна ваша стратегия, что не срабатывает и
почему Этапы исследования выглядят следующим образом:
1. Расширить сегмент рынка.
2. Выйти на новую целевую аудиторию.
3. Усилить эффективность общения.
4. Освободить высшее руководство от личных встреч с представителями общест-
венности (руководители предпочитают общаться друг с другом и только «по делу»).
5. Укрепить обратную связь с аудиторией.
6. Через постепенное решение PR-проблем завершить работу по формированию
благопристойного и добропорядочного имиджа фирмы.
7. Исключить затраты на PR-активность, не интересующую общественность.
8. Выявить факты и тенденции, необходимые для проведения программы по PR.
Глава 2 [269]
9. Публикуя результаты исследо-
ваний, получить дополнительное
паблисити.
10. Определить критерии оценки
кампании по PR.
Приступая к исследованию, важ-
но иметь четкое представление обо
всех элементах, включенных в сис-
темный анализ ситуации: субъект —
объект — цель — средство — прост-
ранство — время:
а) в чем состоит суть проблемы;
б) какого плана информация не-
обходима;
в) как будут использованы дан-
ные исследования;
г) какие целевые группы вовлече-
ны в анализ;
д) кому проводить исследование:
организации или независимым спе-
циалистам;
е) как будет анализироваться база данных;
ж) как скоро необходимо получить результаты;
з) каков объем затрат на исследование.
Работа с фокусными группами способствует:
— выявлению целевой аудитории;
— апробированию самого продукта, идеи, услуги;
— определению отношения потребителей к фирме (избирателей к кандидату);
— оценке места продукта на рынке.
Паблисити (англ, publicity — известность, популярность) — является производ-
ным от термина PR. Как правило, паблисити имеет отношение к периодичности по-
являющейся в СМИ информации о человеке, продукте или услуге. Паблисити — лю-
бая информация или действие, с помощью которых человек, событие или идея ста-
новятся известными широкой общественности. Таким образом, любое
неординарное событие, проводимое мероприятие останутся просто внутренней ин-
формацией до тех пор, пока о них не будет сделано сообщение в СМИ. Событие —
всего лишь повод для паблисити, но еще не само паблисити.
Конкретное социологическое исследование (КСИ) поможет правильно выбрать
тип издания, которое может быть использовано как средство для создания паблиси-
ти. Для того чтобы кампания получения паблисити не походила на оплаченную рек-
ламу, необходимо провести ряд организационных мероприятий:
1. Посылайте во все издания письма-запросы еще до того, как вы пришлете им
сообщение; предоставьте им основную информацию, подкрепленную вашими дока-
зательствами.
2. При отсутствии профессионалов, способных подготовить подобное сообще-
ние, напроситесь на теле- или радиоинтервью, и их ведущие сделают работу на вы-
соком уровне.
[270] Часть III
3. Используйте всевозможные программы вашего компьютера для подготовки и
макетирования предлагаемых сообщений.
4. При отсутствии сотрудников для сбора необходимой информации для СМИ
выступайте в качестве автора сами.
5. Наряду с телевизионными интервью активно используйте газетно-журналь-
ные материалы; если вы чувствуете себя неуютно в телестудии или при проведении
радиоинтервью, смело прибегайте к рекламе в прессе.
6. Максимально продуктивно используйте время при планировании встреч сво-
их сотрудников со СМИ, заранее уточните график поездок, чтобы избежать непред-
виденных ситуаций.
7. Подходите к разрешению любой, даже самой простой задачи, опираясь на ком-
плексное, системное планирование сбора всей необходимой информации.
8. Будьте готовы к проведению интервью с собеседником, заранее изучите его
биографию, круг смежных проблем, которые помогут полностью раскрыть поднима-
емую тему. Движение творческой мысли PR-мена во многом, если не во всем, совпа-
дает со схемой движения творческой мысли драматурга: тема — проблема — задача.
9. Желательно составить список вопросов, без ответов на которые невозможно
двигаться дальше.
• • • • ДЛЯ ПОДГОТОВКИ ИНТЕРВЬЮ НЕОБХОДИМО:
а) собрать информацию о самом событии;
б) выяснить причины, лежащие в его основе;
в) выяснить оценку этого события;
г) уяснить прогноз дальнейших событий;
д) узнать рекомендации о том, что нужно делать в связи с этим событием.
ЦЕЛИ ПАБЛИСИТИ:
• Оказать максимальное влияние на лиц, принимающих решение в области ва-
шего бизнеса, «преодолеть коммуникационные барьеры», препятствующие рас-
пространению вашей известности.
• Увеличить объем продаж, выйти на новые сегменты рынка, расширить уже
имеющийся рынок и, в конечном счете, получить дополнительную прибыль.
• Улучшить имидж компании, добиться большей узнаваемости торговой марки,
фирменного стиля; повысить престиж фирмы в деловом и финансовом мире.
• Сделайте достоянием гласности все, что имеет отношение к вашей компа-
нии, заставьте СМИ работать на вас.
Модели паблик рилейшнз, служащие достижению паблисити
В 1984 г. Дж. Грунинг (Университет Мэриленд) и Т. Хант (Государственный уни-
верситет Нью-Джерси) разработали и обосновали четыре модели PR, имеющие рас-
пространение и в наше время. Идеальной, на их взгляд, является «двусторонняя
симметрическая модель».
1. Агентство по связям с прессой/Паблисити.
Главная цель — пропагандировать достижения однонаправленным потоком инфор-
мации: адресант — адресат. Процесс коммуникации рассматривается как говорение —
Адресант ► Адресат
Глава 2 [271]
не слушание. Модель распространена впервые А.Т Барнумом в 1850—1900 гг. В насто-
ящее время встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок.
Недостатки: возможна искаженная передача информации, полуправда и неправда.
2. Общественно значимая информация.
Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить
кого-то: адресант — адресат. Начинатель в этой области - Айви Ли (1900—1920 гг).
Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему
коммуникации аудитории. Широко используется правительственными некоммер-
ческими организациями, в сфере бизнеса.
Адресант
Социально значимая информация
Адресат
3. Двусторонняя асимметрия.
Модель базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с ис-
пользованием методов научного убеждения:
Исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор це-
левой аудитории. Разработкой данной концепции занимался Айви Ли с 1920-х годов.
На практике осуществляется в сфере PR и широко используется конкурирующими
фирмами в борьбе за потребителя.
4. Двусторонняя симметрия.
Цель — достижение обоюдного взаимопонимания.
Исследования направлены на изучение восприятия аудиторией действий той
или иной организации с целью определения степени воздействия и последствий
Обратная связь
коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной
связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность в об-
ласти PR.
Цели, достигаемые паблисити, способствуют укреплению репутации организа-
ции, улучшают информированность населения о вашей созидательной деятельнос-
ти, вносят позитивный вклад в развитие маркетинговых коммуникаций, привлека-
ют всевозможных инвесторов и укрепляют связи с общественными организациями,
способствуют более рациональному использованию трудовой активности персона-
ла, решают проблемы управленческого характера и оказывают влияние на различ-
[272] Часть III
Паблисити достигается за счет симбиоза наружной
рекламы и PR-публикаций в прессе
Г— ------- ' " —I
• ЛЮБИТЬ ПО-ИТАЛЬЯНСКИ •
Вкус Мондоро
забудешь не скоро
сгеугт целый ряд отличных игристых
вин. произведенных, например ь той же
Франции или в Италии и изготовленных
методом шампаиницмн Они носят на-
звание шампанские вин* Нсобхипими от-
мстить. что качественные игристые и
шипучие вин* практически не отличают-
ся <л настоящего шамланс»о«о. цены на
которое завышены и 5. а порой и в 10 раз
Следует отметить, что сегодня на
российском рынке алкогольной про-
дукции представлена великолепная
коллекция первоклассных итальянских
шампанских вин. жемчужиной которой
является Асти Мондоро Это прекрас-
ное игристое мускатное вино - нсодио
кратный победитель самых престиж-
ных международных выставок и кои-
ные акции по поиск)', сбору средств — фандрайзинг Кроме того, «нематериальные ак-
тивы» в определении стоимости компании играют существенную роль в репутации
фирмы. Британская компания «Интербрэнд» посчитала, что биржевая стоимость
компании «Кока-Кола» только на 4% состоит из чистых материальных активов. 17%
стоимости компании IBM приходится на счет материальных активов. У «Бритиш
Петролеум» материальные активы составляют 29%. Нематериальные активы этих
корпораций оцениваются в десятки миллиардов долларов.
Паблисити как одна из ранних форм паблик рилейшнз встречается в историчес-
ких документах Древнего Рима — до наших времен сохранилась надпись: «Голосуй
за Цицерона. Он достойный человек». Юлий Цезарь на подходе к Форуму повелел
укрепить шиты, на которых вывешивалась информация о действиях римских зако-
нодателей с целью информирования граждан (Acta Diurna). Ему же принадлежит
идея широко обнародовать замыслы императора, связанные с расширением и ук-
реплением римских границ (Commentaries).
Модель, демонстрирующая интерактивный характер связей с общественностью,
активно используется в современной российской жизни:
Глава 2 [273]
• • • КАК УСТАНОВИТЬ ОТНОШЕНИЯ ДОВЕРИЯ СО СМИ:
• Установление партнерских отношений со СМИ: коммуникационный процесс —
улица с двусторонним движением.
•Завоевание надежной репутации: вовремя подготовленные и тщательно
выверенные материалы укрепят партнерские отношения.
•Предоставление материалов безупречного качества: четкие и ясные
фотографии, материалы в различном жанровом исполнении с удачными
заголовками, объемные материалы обеспечиваются электронной версией для
внесения необходимых корректив.
•Сотрудничество в организационном плане: по возможности готовить
интервью с известными личностями, оказывать всемерное содействие в
подготовке журналистского материала.
•Предоставление возможности воочию убедиться в достоверности излагае-
мых фактов.
• Установление личных доверительных отношений со СМИ: их основа — чест-
ность и профессиональное уважение.
В среде PR-специалистов бытует выражение: «Плохой пресс-релиз — плохая
связь с общественностью». Качественно подготовленный пресс-релиз практически
не отличается от журналистского текста. Он ни в коем случае не должен начинаться
рекламными фразами вроде: «Мы рады вам сообщить...» Очень малая часть PR-ма-
териалов проходит через редакторское «сито». Самым продуктивным методом обу-
чения подготовке пресс-релизов служит внимательное изучение журналистских ин-
формационных материалов, где главное не сама организация, а событие, с ней свя-
занное; материал начинается с самого главного, чтобы при сокращении не
пострадала суть.
Ньюс-релизы и пресс-релизы — один или несколько листов текста, проливающе-
го свет на малоизвестные аспекты деятельности фирмы и направленные на создание
паблисити.
Образец пресс-релиза включает семь основных требований к подготовке каче-
ственного PR-материала: 1) тема ( о чем материал); 2) организация (как называет-
ся); 3) местоположение (где она расположена); 4) достоинства (что в этом нового,
СОБЫТИЕ
Ktest? ши шшз© (йжь ишпшижй
Бурный всплеск потребления пиве
всегда приходится на праздник.
Новый год не станет исключением.
Если шампанское - напиток
торжественный, то пиво великолепно
для дружеской беседы. Не
поговоришь же за бокалом
шампанского о жюни?1
В хода просо-тура на одед из круп-
нейших в России тозаоодое -
«Клеадой пюкомбютат- - профео-
сиоиалым пивовары поведали нфм
об этом налитке немало интересного.
Так, по правилам пеной двгуста-
даи, у катткаоцетваются прозрач-
ность, дает, вкус, хмелевая горечь
(для томного мм - солодовый вкус),
аромат и ломообрвзсвато. Есм в
оцмсе других качеств присутствует
некая субъективность. то лона требу-
ет тмых иэмеретй. Пиво только
тогда сварено на «пятерку-, когда
лажая шапка высотой не менее
40 мы стоит 4 мтуты и дальше.
Несмотря на обито сортов шва,
его стране асе равно не хватает! По
сравнению с 1996 гадом производст-
во пим в Клту увеличилось в 4 раза.
и а этом году в продажу постутло
16.8 декалитра -Илимского» пива.
только в
а год. Стоимость этого проекта - 70
млн. долларов. Если бы комбинат
действовал собствемъши силам*, то,
по словам генерапного директора
Владимира Ильичева, строительство
могло заттыутъся на 10 лот. Срок ме-
малый, а в
Если шампанское - напиток
торжественный, то пиво
великолепно для дружеской беседы
Москве а
октябре его
предложе-
ние но ло-
к р ы в а л о
спрос на
30%. И это при там, что о столку и
область отправляется 90% едодук-
даи завода.
Руководство юмбжата уверяет,
что ужо совсем скоро предприятие
сможет лотостыо обеслмопъ спрос
нв «Клюемое» пиво, држвм не тот-
ко в статца, но и о регионах. Еще о
мао 1997 года было нгшто стрси-
твльстоо нового завода, способного
производить X мт. декаттроо тва
нынешних
рыночных
условиях
реагедоватъ
недр быст-
ро, иначе
конкуренты опередят. Поэтому е ап-
реле 1999 года к осуществление про-
екта был едгылемен залодый инве-
стор - белымйсквя кошиния INTER-
И у кпижо-белыийского парт-
нерства уже ость первые результаты.
Недавно на комбюжт быт д остав
лоты три даподропаюноекюг танка
для брожоюм и дображивамм пива
общог^ стоимостью 3 мт долларов.
Танки, а также гммя розлива мощ-
ностью 36 тыс. бутылок в час и другие
нововоедвмш позволят уже в 2000
гаду увелмпь объемы производства
петого наттка до 21 мт долларов.
И это далеко не предел. Когда новый
завод заработает на полную мощ-
ность (произойдет это в 2002 гаду), о
Ктну ежегодно Ьурртт вьюускатъся
ЭОмт дакаттров пива. Прюмм, как
предположил дедектор по освоенво
рынков компаюы INTERBREW Рене
Кюмли. о 2001 году на «Клюемом
ливкомбинате» может быть начато
производство бельгийского пива
Stela, Artois я Leite.
Посмотрим, может, и бельгий-
ские сорта полюбятся россиянам
так же, км клиискпк -тпогвшгв.
ное», «Золотое», «Юбилейное»,
«Томное*, «Лкжо и недавно лон-
ное». продаже
АедрсЙ ЗАГОДИН.
[274] Часть III
"Шапка" (в цвете) PR-организации — Краткое название материала Поля (слева и справа)— Четкая информация > Новости от... ЛОГОТИП ->3аголовок Суть вопроса: тема, название организации, местоположение В чем новость Применение Детали: устройство, цена Местоположение организации, адрес, телефон поставщиков Имя автора ,, Телефон Число № w Название, адрес, телефон * организации/PR - отдела
какова польза от новинки); 5) примене-
ние (как использовать, кто пользова-
тель); 6) детали (размеры, цвет, цена и
др.); 7) источник (отличается ли от мес-
тоположения организации).
Материалы PR-характера начали
распространяться в Европе еще в 1620 го-
ду, когда Virginia Со предложила 50 ак-
ров земель в награду тем, кто доставит в
Америку поселенцев к 1625 году В 1641 го-
ду Гарвардский колледж опубликовал
специальную брошюру с целью фанд-
райзинга. Наконец, в 1758 году Кингс -
колледж (современный Columbia
University) выпустил первый в истории
пресс-релиз, оповещавший о готовя-
щемся вручении ученых степеней.
• • • • Примечательно, что если расходы на широкомасштабную рекламную кампа-
нию составляют 5—20% от товарооборота, то программы по паблисити требу-
ют всего 1—2% вложений от валового объема продаж1.
Сферы деятельности PR-специалиста
PR-мен несет ответственность за подготавливаемые и появляющиеся в печати со-
общения о фирме, готовит к печати: информационные заметки, пресс-релизы, статьи
в газеты и журналы; буклеты, листовки, брошюры, каталоги и книги; письма, вклады-
ши, вклейки; плакаты, календари, стенды; бюллетени, выставочные материалы; аудио-
визуальные материалы о фирме; отвечает за подготовку выступлений руководителей
компаний.
К наиболее распространенной исследовательской деятельности PR относятся оп-
росы общественного мнения, проводимые путем интервьюирования покупателей в
местах оживленной торговли, либо телефонные опросы и т. п. Нередко PR-мену при-
ходится представлять свою фирму на всевозможных общественных мероприятиях и
выступать с речью как самому, так и готовить выступления других руководителей ком-
пании. PR-мены организуют встречи руководителей фирмы с журналистами, подго-
тавливают ответы на наиболее часто повторяющиеся вопросы, непосредственно заня-
ты подготовкой ответов на основные вопросы, возникающие в ходе интервью и пресс-
конференций.
В политической сфере PR-служба президента уделяет особое внимание настрое-
ниям, царящим в обществе, так как общественное мнение оказывает существенное
влияние на президента; при поддержке общественности можно достичь значительных
успехов во внутренней и внешней политике. Любой президент действует с оглядкой на
общественное мнение, стараясь быть в курсе царящих в обществе настроений, мне-
ний, оценок. Своеобразным барометром симпатий и антипатий общественности по
Public Relations: Creating a Company Image. Small Business Report. 1987. February. P.17.
Глава 2 [275]
отношению к действиям президентской команды являются: опросы общественного
мнения, письма, поступающие в адрес президента, и конечно же результаты выборов.
СОТРУДНИК PR-АГЕНТСТВА ДОЛЖЕН УМЕТЬ СОЗДАВАТЬ И УКРЕПЛЯТЬ:
I. Связь со СМИ с целью создания паблисити:
— Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых
обсуждаются проблемы ее деятельности.
— Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-
бюллетеней).
— Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепорта-
жей; написание статей о самой фирме, ее Ьотрудниках или о сфере ее деятельности.
Статьи и фильмы при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще все-
го жанр — научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и т.п. В ходе кон-
Пресса и работа с общественностью
План для пресс-конференции
За 4 недели предваритель- ное планирова- ние за 3 недели предваритель- ное планирова- ние за 2 недели фаза организа- ции за 1 неделю неделя прове- дения день пресс- конференции следующий день оценка
• окончатель- ное внутрен- нее и внешнее планирование сроков тема, ведущий •определение сроков • подготовка документов для прессы • подготовка оргтехники (диапроектор, доска, пленки) • резервирова- ние помещения •учесть возможности питания •размещение участников, технику, осве- щение, венти- ляцию, гарде- роб, туалеты, автостоянку • проект приглашения • заказать рек- ламные подар- ки - если пре- дусмотрено • рассылка приглашений м.б. докумен- тов, например, отчет пред- приятия • программа пресс-конфе- ренции (с ука- занием про- должительнос- ти) • план подъезда • запрос об осо- бых желаниях участников (отель, маши- на) • составление списка при- глашенных (после получе- ния положи- тельных отве- тов) • актуализация документов для прессы • составление портфеля для прессы (с краткими и длинными ре- зюме речей,с фотография- ми, информа- цией второго плана) • согласование с президиумом • составление списка согла- сий и отказов при отказе за- прос о том, нужно ли по- слать доку- менты для прессы • изготовление настольных табличек с именами • заказ питания (буфет к обеду, кофе, чай, хо- лодные напит- ки, сигареты) • составление окончательно- го списка уча- стников • резервирование автостоянки • раскладыва- ние портфелей для прессы, блокнотов, авторучек, рекламный подарок установка орг- техники • установка табличек с именами • пепельницы, цветы • телефон в до- ступном месте дежурный ав- томобиль • регистрация участников • питание • пунктуаль- ность органи- заторов • приветствие • рефераты •дискуссия (кто ее ведет) • питание в заключение пресс-конфе- ренции • возможность частных бесед с президиумом • эхо в прессе • составление документации • маневренная критика устро- ителей и за- действован- ных в органи- зации • итоги
[276] Часть III
такта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирм информацию, или
узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положитель-
ный образ.
— Организация интервью руководителей, других сотрудников средствами массо-
вой информации.
— Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с
редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого
журналистского лобби).
• • • • ОТВЕЧАЯ НА ТЕЛЕФОННЫЙ ЗВОНОК, СТАРАЙТЕСЬ:
- Быстро снимать трубку (телефон не должен звонить более трех раз),
- Назовите свое имя и фирму, в которой работаете,
- Не заставляйте собеседника ждать, пока вы закончите свое дело,
- Не прерывайте собеседника,
- Называйте собеседника по имени.
В США еженедельный заработок выпускников-бакалавров в сфере PR в 1993 г.
превышал зарплату специалистов, работавших в печатных и электронных СМИ (ис-
следование проведено Университетом штата Огайо):
Паблик рилейшнз $375
Реклама $356
Ежедневные газеты $350
Еженедельники $300
Телевидение $300
Радио $289
Согласно исследованию, годовая зарплата специалистов в области PR возраста-
ет прямо пропорционально опыту работы:
Опыт работы Мужчины Женщины
1-4 года $30,117 $25,886
5-9 лет $44,399 $37,509
10-14 лет $60,190 $46,242
15-19 лет $65,690 $55,893
20 лет и выше $79,915 $58,487
Для эффективного влияния на целевую аудиторию и получение паблисити
самым активным образом используются новостные передачи.
Из всех информационных программ россияне до кризиса 1998 г. чаще всего смо-
трели «Время» на канале ОРТ, «Вести» на РТР и «Итоги» на НТВ. Об этом свидетель-
ствуют данные опроса, проведенного Всероссийским центром изучения обществен-
ного мнения при участии 2409 респондентов в конце ноября. Отвечая на вопрос о
том, какие программы новостей они смотрели более или менее регулярно в течение
последнего месяца, 6% опрошенных назвали «Время», 55% — «Вести», а 31% —
«Итоги» (НТВ). Кроме того, у НТВ оказалось еще 21% поклонников «Сегодня» и
17% тех, кто отдает предпочтение «Сегоднячко». Таким образом, в сумме у новост-
ных программ НТВ имеется больше всего сторонников — 69%. «Времечко» (ТВ-
Центр) и «Новости» (ТВ-Центр) смотрят по 15% участников анкетирования, а 14%
отдают предпочтение «Зеркалу» (РТР). «Обозреватель» (ТВ-6) пользуется успехом у
Глава 2 [277]
Распределение рекламы по каналам СМИ до кризиса 1998 года имело следую-
щий вид:
Каналы распространения рекламы 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Газеты и журналы 28-32 90-110 350-370 490-520 550-600 600-700 800-900
Телевидение 37-40 130-250 520-550 440-460 550-600 600-700 700-800
Прочие виды 5-7 25-30 110-130 140-160 180-230 200-250 250-300
Всего 860-880 260-280 950- 1150 1100- 1200 1130- 1400 1400- 1800 1800- 2000
НОВОСТИ ИЗ НИИ ГЛАЗНЫХ БОЛЕЗНЕЙ
ИМ. ГЕЛЬМГОЛЬЦА!
Исправить близорукость. длльмох>р«ос’ь и астигматизм
аы сможете а одной из самых старейших и известны» > лазим»
клиник России - Научно-исследовательском института глазным
болезней имени Гельмгольца!
Как я всего
за 19 дней
потеряла 23 килограмма
УНИКАЛЬНАЯ
МАСКА ДЛЯ ЛИЦА
"10/10"
НА ЗОЛЕТ
МОЛОЖЕ
ЗА 10 МИНУТ
Материалы, призванные возбудить интерес
МЫ ВКУШАЕМ МЫ ОШУШАЕМ
МЫ СЛЫШИМ МЫ ОСОЗНАЕМ
МЫ ЗНАЕМ
Апелляция ко всем органам чувств еще не
является гарантией успешной рекламной
камлании
По материалам российских исследователей рек. юмы
4% респондентов, а «Новости» на канале «Культу-
ра» — у 3%. Передачи новостей областных и го-
родских каналов смотрят 26% россиян, а зарубеж-
ные передачи новостей (CNN и другие) — 1%. Со-
общили, что не смотрели новости по телевизору,
7% респондентов.
Количество адресатов и частота появления в
эфире информации о фирме или политике суще-
ственно влияют на создание паблисити. В этом
смысле важен размер теле-, радиоаудитории. В
настоящее время в России сбором и анализом ин-
формации о телевизионной аудитории занимают-
ся такие авторитетные агентства, как Russian
Research. GFK Media и Gallup Media. Цена мину-
ты рекламы, как известно, зависит от размера це-
левой аудитории и, естественно, от рейтинга пе-
редачи. Неудивительно, что подписка на резуль-
таты замеров телеаудитории составляет сумму до
100 тыс. долл, в год. Агентство Gallup Media, яв-
ляющееся подразделением статистической ком-
пании Gallup, распределяет доли крупнейших
российских телеканалов таким образом: ОРТ —
28% зрительского времени, НТВ — 19, РТР —
17,5%. ОРК определяет для ОРТ — 44%, НТВ —
16 и РТР — 16%. Расчеты «КОМКОН Media» сви-
детельствуют о том, что доля ОРТ — 36—37%,
НТВ — 15-16, РТР — 13-14%1. Как видно, суще-
ствование различных рейтинговых агентств спо-
собно несколько запутать как PR-специалиста,
так и рекламодателя, так как реклама даже в са-
мых дорогих передачах еще не является гарантией
1 По материалам еженедельника «Капитал». 30 декабря 1998 — 5 января 1999 г. С.8.
[278] Часть III
эффективности рекламного сообщения. Зарубежный опыт свидетельствует об эф-
фективности создания единого органа из представителей ТВ-каналов, рекламных
агентств, рекламодателей и независимых экспертов, которые выбирают одного ис-
следователя, результатами которого пользуются участники рекламного рынка. В ус-
ловиях падения рынка рекламы очевидно, что российским медиаселлерам (компани-
ям, продающим рекламное время) нужно выбрать самую сильную, дающую досто-
верную информацию компанию. Во время кризиса, показывает практика, продажа
рекламного времени эффективна в крупных городах, которые достаточно надежно
охйачены исследователями Gallup, использующими так называемые пиплметры
(приборы для замера телеаудитории). Таким образом, у этой компании есть шансы
выйти победителем хотя бы на период экономических неурядиц в России1.
• • • • ТАКТИКИ, СПОСОБСТВУЮЩИЕ ПРЕВРАЩЕНИЮ «ИНФОРМАЦИОННОГО ПО-
ВОДА» В ПАБЛИСИТИ (ИЗ АМЕРИКАНСКОГО ОПЫТА)
1. Связь с новостью дня.
2. Сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта.
3. Связь с газетой или телестудией в рамках совместного проекта.
4. Проведение опроса или исследования.
5. Выпуск отчета.
6. Организация интервью со знаменитостью.
7. Участие в полемике.
8. Подготовка к награждению.
9. Подготовка к выступлению.
10. Проведение анализа или прогноза.
11. Формирование комитетов или объявление имен в них.
12. Проведение выборов.
13. Объявление о назначении.
14. Празднование годовщины.
15. Выпуск подборки фактов.
16. Связь с праздником.
17. Проведение поездки.
18. Присуждение премии.
19. Проведение конкурса.
20. Вынесение резолюции.
21. Появление перед общественными структурами.
22. Создание специального события.
23. Написание письма.
24. Опубликование полученного письма (с разрешения).
25. Адаптация национальных докладов и исследований к местным условиям.
26. Проведение дебатов.
27. Связь с праздничной неделей или днем.
28. Оказание почестей институции.
29. Организация тура.
30. Инспекция проекта.
31. Вынесение благодарности.
32. Выступление с протестом.
Источник: Wilcox D.L. а.о. Public Relations writing
and media techniques. N. Y., 1995. P. 70— 71.
i
По материалам еженедельника «Капитал». 30 декабря 1998 - 5 января 1999 г. С.8.
Глава 2 [279]
Деятельность служб по связям с общественностью в финансовой сфере
Связь с различными
подразделениямии
Разработка постоянной
стратегии для каждой
предпринимательской группы
Связи с клиентами
Работа в международных организациях по связям с общественностью 1 Побуждение различных слоев i персонала предприятия к /1 позитивному отношению к нему
Конференции 1 1 Связи с прессой
и выступления 1
= 22 J 1 Законодательная работа
Связи с местными организациями ।
Изучение общественного мнения
Разработка постоянной
коммуникационной стратегии
для каждой
предпринимательской группы
с департаментами рекламы,
маркетинга и продвижения
товара для выработки обшей
линии поведения
Связь с финансовыми кругами
II. Создавать паблисити посредством печатной
продукции.
— Опубликование во многих странах данных о
результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предпри-
ятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено за-
СПЕЦИАЛИСТЫ
ПО СВЯЗЯМ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В ФИНАНСОВОЙ СФЕРЕ
Связи с акционерами
Годовые отчеты
Переписка
Лоббирование
Консультирование руководства
при принятиии им решений
о круге работников, от которых
зависит успех намеченных
предприятий
Усилия, направленные
на сближение
социально-общественных
интересов акционеров
с интересами предприятий
Связи с высшими учебными
заведениями, занимающимися
вопросами
предпринимательской
деятельности
коном.
— Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном
проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В неко-
торых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руко-
водителями.
Таким образом, проспект способст-
вует формированию атмосферы откры-
тости и доверия между фирмой и обще-
ственностью. Адресатами рассылки
обычно являются редакции средств мас-
совой информации, правительственные
учреждения, деловые партнеры, учебные
заведения.
— Издание фирменного журнала.
Это одно из наиболее дорогостоящих
средств пропаганды, что связано с необ-
ходимостью обеспечения высокого
уровня издания как с точки зрения
оформления журнала, так и с точки зре-
Одна из возможных форм интеграции паблик ри-
лейшнз в корпоративную стратегию
[280] Часть III
ния его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о вы-
сокой значимости фирмы, о ее стабильном финансовом положении.
Печатные материалы — так называемый годовой отчет, представляющий собой
брошюру или проспект с информацией об успехах фирмы и обращение к клиентам.
Издания торговых домов и фирм, предназначенные только для персонала, содержат
материалы о сотрудниках, их жизни и работе. Главная идея — показать, из кого со-
стоит компания, что это за люди.
ПЕРВООСНОВОЙ ДЛЯ СОЗДАНИЯ «КАЧЕСТВЕННОГО» ТЕКСТА СЛУЖАТ
КВАЛИФИКАЦИОННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЖУРНАЛИСТА:
•Абсолютная надежность в работе.
• Профессионализм.
• Умение держать слово и выполнять обещания.
• Смелость.
• Последовательность в действиях.
• Интерес к окружающей жизни.
• Широкий и глубокий кругозор.
• Созидательность.
• Трудолюбие.
Под качественным текстом подразумевается журналистский материал, являю-
щийся актуальным (своевременным), доступным (понятным адресату), достоверным
(не правдивым, не объективным и не субъективным — эти характеристики в данном
случае неприемлемы), представительным (содержащим ссылки на авторитетные ис-
точники), полным (содержать вышеуказанные характеристики), гуманным (созида-
тельным, побуждающим адресата к активной жизненной позиции).
Приведем несколько рекомендаций, способных улучшить качество фотоснимков.
Практические советы по усилению притягательности фотоснимков сводятся к ми-
нимализации неестественных поз и выражений лица:
- рукопожатие — желательно, чтобы две фигуры находились вблизи друг друга и
не тянулись через стол, по возможности сделайте снимок еще раз, когда объекты
смогут попозировать без спешки;
— люди за работой — снимок должен
передать концентрацию героев на вы-
полнение работы, никаких улыбок в ка-
меру;
- человеческий интерес — чтобы сни-
мок получился естественным, жизнеут-
верждающим, рекомендуется в неожив-
ленное место пригласить гостей, при-
сутствие объекта в просторном гости-
ничном номере может создать впечатле-
ние, что комнаты сдаются;
— крупные объекты — размер можно
передать, оставив в кадре часть дома, са-
молета, корабля, при необходимости ре-
комендуется подобрать ракурс, переда-
ющий габариты объекта в трехмерном
измерении;
Рукопожатие двух нефтяных магнатов — лучшее средство
для паблисити (фото из газеты «Новые известия»)
Глава 2 [281]
- насыщенные снимки — следует избегать излишних деталей, отвлекающих вни-
мание от объекта съемки, опытный фотограф пользуется листами белой бумаги, что-
бы «размыть» несущественное;
- светлые и бледные объекты — рекомендуется оттенять чрезмерно светлые дета-
ли, контрастные детали способны внести баланс в композицию;
— цветные фотографии — при фотографировании на цветную пленку следует по-
мнить, что черно-белый снимок в газете способен исказить первоначальную задум-
ку автора, на цветных фотографиях самыми насыщенными цветами считаются крас-
ный, желтый, оранжевый;
— снимки в профиль — придание объекту трехмерности сделает снимок более
драматическим, ракурс легко достигается позиционированием объекта или камеры;
- размеры объекта — удачно смотрятся снимки, на которых реальные размеры
объекта даются относительно других, знакомых зрительно величин, не рекомендует-
ся использовать спичечные коробки и монеты для масштабирования;
— демонстрация названий — следует избегать полного названия компании, фир-
мы, при необходимости рекомендуется оставить в кадре несколько примечательных
деталей, как начальные буквы, часть логотипа;
- количество объектов — при построении композиции снимка следует помнить,
что присутствие людей разного возраста, разных полов крайне желательно.
ЖАНРЫ PR
Журналистские жанры давно и прочно вошли в сферу связей с общественностью:
они играют решающую роль в процессе превращения «информационного повода» в
паблисити (известность). Типология жанров журналистики дает представление об
этом богатом арсенале PR-специалиста. Выделяются три группы жанров (ниже дает-
ся краткая методика овладения той или иной жанровой единицей).
[282] Часть III
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЖАНРЫ:
ЗАМЕТКА
1. Основные особенности заметки.
2. Виды заметок.
Событийный повод для написания заметки — главное условие существования
жанра.
Сжатость изложения, высокая оперативность. Отвечает читателям на вопросы:
что9 где? когда? кто участники события?
Главное в заметке — новость, новый факт, имеющий общественное значение.
Заметка призвана ориентировать адресата.
Хроникальное сообщение (одна, несколько фраз), короткая информация (10-30
газетных строк, с подписью автора), расширенная заметка (с подробностями).
Форма подачи заметок в газете и журнале: тематические, политематические хро-
никальные подборки.
Журналист в информационных жанрах использует мономаску «глашатай».
ИНТЕРВЬЮ
1. Виды интервью.
2. Цели и задачи интервью.
Интервью представляет собой универсальный метод получения информации, ха-
рактеризующийся диалоговой формой изложения материала.
Особенности жанра интервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-со-
общение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета.
План интервью: начальная стадия, тема, способ регистрации данных, проверка
сведений, полученных в ходе интервью.
Функции интервью: информация
(когда9 где? кто? как? что? зачем?), объ-
яснение (почему?), оценка (каково ваше
мнение?), предсказание (что будет?), по-
буждение, рекомендация (что делать?).
Виды интервью: опрос, анкетирова-
ние, материалы пресс-конференций.
Журналист в информационных жанрах
использует мономаску «глашатай».
Татьяна Лазарева
любит брют
ЖИВЯ О ноеоембиреве. умеет ня ЦА юморит, «с
cap* программы ’ОСП -студив" Тетьема ЛАЗАМ ЯД
Посв/ыььу МОИ И>Н1 прело-
МЯАТСЯь pTCtnft >ИТсрЖТ,ри
п> о>ш с папой ииаерно. ioivum
помянуть <и> ти Али,с-1ч*рл
Ссрссхянч» Примени н «л> про
нм, <хслр Ларпныт Мою стар
и.тк1 сеступ каремтн ОаьгоА. а
мем соотьетстьсипо ГтивиоИ
А иовкг быть, очи смьм m
A>t ruio. чтоЛи .TpiniwTH win
ГлианоА .еА. и-аной fljnn cicua
«от ДА м» поднимала боввп шипансаосо • св-.ю
честь 15 емеарп Тольао поселнеилась • Моев ее.
працрм.. а соду
,'1«U г. Ml
<к»vвиги Opum в 1«» по
пуслдмого Псппнп 25 >«upt
taiMUM ncmipx. В
iui) птартпи
но рвбюгс пвиаркли
• Честно г.ютр» обычно нс
nptuzniv Гати НИИ .Тоси пи и>
лии.
К CnMirUw».*. 1
.скжсор "Золотое
вахьеыжя при .«мл
1н ксвя КМОЛ-п*
Кипигрв. МОДОМ
cHKHtuia
СТССМП 'Во чигм,с
вомерочкоа много
ПОЛУПАНОВ
Mt. ofkiLaiifi очень
ОТЧЕТ
1. Особенности отчета.
2. Виды отчета.
Отчет представляет собой развернутое, детализированное представление о кон-
кретном событии, его ходе, развитии, социальном значении. Публицистическая ин-
терпретация официального события является жанровой спецификой отчета.
Информационный отчет (отсутствие комментария, хронологичность, позиция ав-
тора выражается детализацией одних фактов и сжатостью других).
Глава 2 [283]
Аналитический отчет (отчет с комментариями). Привлечение автором новых дан-
ных и цифр, вычленение наиболее актуальных проблем. Выражение собственного
мнения и близость к корреспонденции.
Тематический отчет. Строится не в хронологическом порядке, а выборочно в со-
ответствии с задачами журналиста. Акцентируется внимание на главном, группиру-
ются выступления по темам или ключевым вопросам.
РЕПОРТАЖ
1. Характерные особенности репортажа.
2. Виды и тенденции развития репортажа.
Критерий отбора события для репортажа, предметная основа жанра. Репортаж —
история события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего карти-
ну происходящего.
Характерны для репортажа. Оперативность, динамичность, наглядность проис-
ходящего. Активность авторского «я» в репортажах, где репортер меняет профессию.
Апелляция к эмоциям адресата.
Выделяется. Событийный репортаж (оперативность, хронологичность). Позна-
вательный репортаж (в основе — тема, а не событие). Материал выстраивается по ус-
мотрению автора. Проблемный репортаж (авторские обобщения, элементы анализа
события). Близок к корреспонденции. В этой манере написаны критические мате-
риалы по итогам рейдов и проверок.
Репортаж — венец информационных жанров.
АНАЛИТИЧЕСКИЕ ЖАНРЫ:
КОРРЕСПОНДЕНЦИЯ, ЖУРНАЛИСТСКОЕ
РАССЛЕДОВАНИЕ
1. Жанровые особенности.
2. Виды корреспонденции.
Понятие «корреспонденция» употреблялось в XVIII веке. Распространенный
аналитический жанр, основывающийся на конкретном анализе фактов, изучении ло-
кальной ситуации. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов, она
их анализирует. Оперативность, аналитичность — ее основные черты. В отличие от
комментария, корреспонденция шире, а временные границы отражения событий бо-
лее узкие. В корреспонденции автор идет от частного к общему. Апелляция к эмоци-
ям адресата. Факты и примеры — стержень материала. Их невозможно (как в статье)
заменить равнозначными. Корреспонденция выстраивается вокруг стержневого во-
проса, факты умело рассматриваются, главное отделяется от второстепенного. Жур-
налистское расследование и его особенности. Анализ фрагмента действительности в
неразрывной связи с целым.
Особенности российской расследовательской журналистики проявляются в ра-
ботах Л. Кислинской, А. Хинштейна, О. Богуславской, О. Чайковской, А. Минкина.
Информационная корреспонденция сходна с расширенной заметкой, но содер-
жит авторскую оценку рассматриваемых фактов. Пропагандирует положительный
[284] Часть III
опыт, вскрывает недостатки. Аналитическая корреспонденция нацелена на привле-
чение внимания читателей к актуальной проблеме. Автор ищет решение проблемы,
прибегая к аргументации, анализу фактов. Дается четкая авторская оценка, чувству-
ется детальная разработка темы, прослеживается активное авторское «я». В этих раз-
новидностях аналитических жанров журналист использует мономаску «трибун».
СТАТЬЯ
1. Жанровые особенности.
2. Виды статьи.
Статья (лат. articulus) — часть целого, т. е. всего газетного номера. Статья бли-
же всего стоит к научному тексту. Четкая и определенная мысль, аргументирован-
ная обоснованной системой фактов, формирует логический стержень статьи, ста-
новится ее концепцией. Для написания статьи берется вся совокупность фактов,
относящихся к рассматриваемому вопросу. Факты, как правило, подаются в обоб-
щенной форме. На фактах базируется теория, т. е. документальный конкретный ма-
АВС извиняется перед компанией Philip Morris —
извинения приняты (1995): в сигареты не
добавлялся никотин В 2000 г. скандал получил
продолжение, репутация табачных компаний в
США пошатнулась
териал служит отправным пунктом для по-
становки определенной проблемы, для вы-
водов и заключений, для предложений и
рекомендаций. Научно-обоснованные ре-
комендации и теоретико-практические вы-
воды, содержащиеся в статье, выражают
концепцию автора или редакции по поводу
актуальной социальной проблемы. Жанр,
отражающий действительность в ее сущно-
стных направлениях. Используемая журна-
листом мономаска — «учитель».
Передовая статья открывает номер газе-
ты, журнала, пишется «на злобу дня», ори-
ентируя читателей в вопросах общественной
жизни. Имеет конкретную адресность —
коллективы определенной отрасли, массо-
вый читатель и т. д.
Проблемная (полемическая) статья ста-
вит актуальные политические, экономичес-
кие, нравственные проблемы. Часто носит
дискуссионный характер, приглашая при-
нять прямое участие в коллективном выяс-
нении истины.
Теоретико-аналитическая статья со-
четает проблемность и популяризацию
положений теории. С ее помощью разра-
батываются общеполитические пробле-
мы применительно к насущным задачам
современности, перспективам развития
общества.
Глава 2 [285]
ОБЗОР
1. Жанровые особенности.
2. Виды обзоров.
Обзор предполагает изучение особенностей публикаций с целью дать представ-
ление об их содержании и форме. Обзор — публицистический жанр, предназначен-
ный для оценки тех или иных сторон деятельности органа печати за определенный
период времени или рассмотрения определенного проблемно-тематического на-
правления издания. Сходен с жанром рецензии, хотя объект исследования значи-
тельно уже — газеты и журналы. Обзор печати направлен на изучение опыта газет-
ной практики, оказание оперативной помощи редакционным коллективам деловы-
ми советами. Задача обозревателя заключается не только в критике, но и в указании
путей устранения недостатков, вскрытии корней негативных явлений.
Общий обзор анализирует деятельность периодического издания за определен-
ный период времени. После рассмотрения основных направлений выступлений, те-
матики и литературного уровня издания дается общая оценка деятельности редак-
ции. Тематический обзор направлен на осмысление и обобщение опыта одной или
нескольких газет со всеми положительными и негативными моментами. Обзор стро-
ится: анализ — оценка — вывод — рекомендации.
Обзор-презентация посвящен исследованию содержания и проблематике новых
изданий с целью знакомства с наиболее интересными публикациями. Обзор СМИ
качественно отличается от аннотации новостей.
Информационный обзор служит для сообщения о содержании наиболее важ-
ных материалов одной (нескольких) газет. Цель — проинформировать аудиторию
о наиболее удачных, важных материалах. Малые формы обзора — материалы,
публикуемые под рубриками: «Свидетельствует пресса», «На голубом глазу», «По
радиоволнам» и т.д., знакомящие с материалами из других изданий, телерадио-
программ.
Опровержение в прессе — прекрасное средство для создания паблисити.
Лицензия серия МОЛ № 002651 от 17 августа 1999
20 марта в «МК» была опубликована статья «Стереотакси-с в ад заказывали?»,
посвященная различным методикам лечения наркотической зависимости. Одна из них,
практикуемая в наркологическом центре «Кундала», описана как «пользующаяся
уважением у специалистов». Однако в материале Анастасии Кузиной допущена
неточность. «На реабилитацию наркобольного, - пишет автор, - требуется как минимум
8—12 месяцев. Маршаку (директору Центра) хватает трех недель». После чего пациент
предоставлен сам себе. В действительности лечение в центре «Кундала» длится два года и
состоит из трех этапов: первый — стационар в клинике (21 день), второй — ежедневное
амбулаторное лечение в Москве (пять недель), третий - амбулаторные занятия два раза в
неделю (два года). Кроме того^ предусмотрена программа против срывов, когда пациенту
не нужно вновь ложиться в клинику и платить за лечение, а также специальная программа
для родственников пациентов по проблеме созависимости.
Дополнительную информацию Вы можете узнать по тел. 788-0648
С уважением, Яков Маршак
[286] Часть III
ОБОЗРЕНИЕ
1. Жанровые особенности.
2. Виды обозрения.
Жанр использовался задолго до возникновения периодической прессы. Осново-
положником жанра считают Луиса Себастьяна Мерсье. Признак жанра — единство
наглядного освещения общественных событий и глубоко проникающая в суть явле-
ния мысль обозревателя. Открытие в наблюдаемых событиях внутренней законо-
мерности. В.Г. Белинский о жанре как о возможности осознать разнообразные явле-
ния «под одной точкой зрения». Особенности: обозреватель оперирует широкой со-
вокупностью фактов, явлений. Факты тщательно отбираются для создания
правдивой картины действительности в ее определенном аспекте (промышлен-
ность, сельское хозяйство, культура...). Каждый факт рассматривается как элемент
целого, а не самостоятельно (как у репортера, корреспондента). Использование
большого числа источников информации. Группировка фактов вокруг поставленной
проблемы с необходимыми авторскими комментариями.
Общее обозрение охватывает наиболее значительные события, происшедшие в
мире, стране, регионе за определенный временной промежуток. Тематическое обо-
зрение освещает определенную сторону, сферу общественной жизни под рубриками:
«Экономическое обозрение», «Литературное обозрение», «Спортивное обозрение».
Международное обозрение имеет как тематический, так и общий характер. Внима-
ние читателей концентрируется на наиболее важных проблемах, событиях в горячих
точках планеты. Тематическое обозрение по международным вопросам ограничива-
ется рассмотрением положения в отдельном регионе, стране.
Обзор писем базируется на анализе журналистом читательской почты. Быва-
ет общим и тематическим. Возможны столкновения читательских мнений и ком-
ментарии автора материала, дискуссионность. Для него характерно использова-
ние ассоциаций, аналогий и сравнений в обозрении. Свободная форма подачи
материала.
РЕЦЕНЗИЯ
1. Жанровые особенности.
2. Виды рецензии.
Рецензия — рассмотрение, оценка (лат,). Рецензия — жанр, в основе которого
отзыв о произведении художественной литературы, искусства, науки или журналис-
тики. Жанр, служащий целям исследования и общественно-политической, научной,
эстетической оценки произведений духовного творчества: театрального и киноис-
кусства, живописи и музыки, научной и художественной литературы.
Задача рецензента: соотнести явление культуры, науки с актуальными проблема-
ми нашей жизни.
Функции рецензирования: помочь читателю, слушателю или зрителю глубже ра-
зобраться в тех или иных вопросах экономики, политики, культуры; сориентиро-
вать, привлекая внимание к наиболее значимым произведениям. Рецензия содержит
данные о рассматриваемом произведении, о замысле его автора, анализ и указывает
на социальную значимость работы.
Глава 2 [287]
Задача рецензента: осветить позицию автора, место произведения в творчестве
автора, ответить на вопрос, насколько глубоко раскрыта тема, каков художествен-
ный, публицистический или научный уровень произведения.
Теоретическая рецензия предназначена для оценки научной и общественно-по-
литической литературы. Редакции могут привлекать специалистов по рассматрива-
емым вопросам к написанию материалов.
Художественная рецензия рассматривает произведения художественной литера-
туры и искусства. Разумеется, автор рецензии должен быть компетентен в рассмат-
риваемых вопросах. Отличительная особенность рецензии в том, что ее предметом
выступают информационные явления.
КОММЕНТАРИЙ
1. Жанровые особенности.
2. Виды комментария.
Жанр высокооперативный, направляющий внимание аудитории на важные фак-
ты, давая им оценку. Комментарий — толкование (лат.). Отличается лаконичностью
и гибкостью жанра, используемого для разъяснения важных событий общественной
жизни. Выстраивается вокруг факта или цепи однозначных фактов.
Комментатор делает акцент на рациональные моменты, апеллируя к знаниям,
разуму. Таким образом, для достижения поставленной цели комментатор использу-
ет мономаску «учитель».
Комментарий отличается от информационных жанров наличием анализа.
Нередко комментарий рассматривается как разновидность статьи. Обычно про-
блема комментируется специалистом в той или иной области.
Комментарий освещает политические, правовые, экономические, культурные
проблемы.
Встречаются редакционные комментарии, отражающие позицию всего редак-
торского коллектива. Имеет пропагандистскую, критическую, полемическую окра-
ску в зависимости от задачи журналиста. Публикуется в качестве дополнительного
материала к основному, в качестве самостоятельной публикации.
ХУДОЖЕСТВЕННО-ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИЕ ЖАНРЫ:
ОЧЕРКИ ЗАРИСОВКА
1. Основные черты художественно-публицистических жанров.
2. Виды очерков.
Очерк как самый «человечный» жанр. Гуманность очерка.
Образность, типизация, насыщенность литературно-художественными изобра-
зительными средствами, языковые и стилистические особенности. Эмоциональная
выразительность. Органическое слияние художественных и публицистических изо-
бразительных средств, сплав понятия и образа. Раскрытие типического через инди-
видуальное (стремление выявить в личности социальный тип).
Жанр исследует поведение человека в современной общественно-политической
жизни как активного действующего лица нашего времени.
Позитивность жанра. Используемая журналистом мономаска — «рассказчик»,
«воспитатель».
[288] Часть III
Определяющее — авторское впечат-
ление от факта, авторская мысль, факт
типизируется, дается его образная трак-
товка. Зачастую важен не факт сам по се-
бе, а его восприятие и трактовка, ассо-
циативные связи, которые он вызывает,
как проявляет и высветляет характер че-
ловека. Зарисовка — эскиз портрета ге-
роя. Очерк — главный художественно-
публицистический жанр, включающий в
себя функции информирования, образо-
вания, создания общественного мнения
и, наконец,воспитания.
Многогранность очерка: портрет-
ный — создание образа «героя нашего
времени»; событийный — посвящен об-
щественно значимому событию, жизненному явлению; путевой очерк — постепен-
ное развертывание объекта описания.
САТИРИЧЕСКИЕ ЖАНРЫ:
ФЕЛЬЕТОН, ПАМФЛЕТ
1. Выразительные средства.
2. Композиция сатирических жанров.
3. Направленность сатирических жанров.
Сатирические жанры как разновидность художественной публицистики. При по-
мощи сатирической типизации создается собирательный образ, отражающий основ-
ные черты распространенных отрицательных явлений. Автор нередко прибегает к
комментированию, метафоризации, ремаркам, лирическим отступлениям.
Фактическая основа и авторский домысел — воображаемые диалоги, эпизоды, от-
ражающие возможные поступки героя. Композиция сатирических жанров (относя-
щихся к жанрам художественной публицистики) более свободна, чем информацион-
ных и аналитических. Композиция может быть сдвинута во времени. Используется
метод сравнения, метод контрастных сопоставлений, метод ассоциативных связей.
Памфлет отличается от фельетона более острой сатирической окраской.
Использование сарказма, иронии, гротеска при создании сатирического типа в
памфлете. Сатирическая типизация и особенности сюжета в фельетоне. Неповтори-
мость стилевой манеры автора.
Плакаты — делают упор на отдельные положительные моменты в деятельности
фирмы: безопасность, надежность, профессионализм, порядочность. Экспозиция — да-
ет представление о фирме, ее продукции; показывает, как создается продукт (товар);
рассказывает о планах на будущее. Видео-пресс-релизы — отснятые информационные
блоки о работе компании, которые предлагаются телевидению. Критики видят в них
скрытую рекламу и пропаганду. Телекомпаниям, в частности, ставится в вину, что мате-
риалы подготовлены PR-фирмами, а не собственными корреспондентами телевидения.
Психология в рекламе
Эмоционольные мотивы
понятны гедонистам:
ассоциация призвана
возбудить у клиента
эмоцию интереса
КГ «Максима»
Мультипликационные персонажи в рекламе
Раскадровка ролика любезно предоставлена автору изданием «Рекламный мир». Кадры первого российского
трехмерного мультфильма (реж. В Перепелкин, творч. директор И. Чимбуров. РА «Видео Интернэшнл») призваны
расширить сегмент потребителей АИРН-БРЮ.
Рекламный персонаж,
расположенный на
обложке школьной
тетради, обязательно
напомнит о себе, когда
школьники подрастут и
займут ключевые посты
в экономике и политике
Мультипликационные персонажи в рекламе (80-е — середина 90-х годов)
Олимпийский Мишка — рекламный символ
Московской Олимпиады (1 980г)
ITA^MODA
Раскадровка ролика «Italmoda». Полуфиналист фестиваля «Эпика».
Идея и разработка А. Рекута
Журнальная реклама
Рекламный образ известной европейской
авиакомпании, позиционируемой на ближневосточный
регион (напоминающая журнальная реклама)
Стилизованное рекламное обращение в духе начала
эры воздухоплавания пробуждает ностальгические
чувства у потенциальных путешественников вокруг
света (информативная журнальная реклама)
Различные формы подачи напоминающей рекламы
призваны, в конечном счете, подсказать адресату, кто
стоит на страже экологии (1), спонсирует гастроли (2),
лидирует(3)
Удачное и неудачное УТП средствами рекламы
Вместе в будущее
Неудачное УТП
Иллюстрация характеризуется полным
отсутствием творческого подхода. Кроме
того, рекламируемый объект и логотип
движутся в разных направлениях
Удачное УТП
Рекламный образ компании KLM повернул
голову в «нужную» сторону: движение слева
направо ассоциируется с движением
в будущее
Неудачное УТП
«Айстоппер»-вампир способен вызвать
негативные ассоциации с предлагаемой
услугой
Удачное УТП
Клиенту турецкого банка ясно дают понять,
что банковские проценты гарантированы
Неудачное УТП средствами рекламы (конец 90-х годов)
^Испании
ика
\ *
ПРИЦЕПЫ К Л
PHUE
панети
паркет, f *
Зь? Салон-магазин
Комфортная Уд. Мам.
Г^одажда. Фи.мп-дбб
9^Дажм r. J44W2
И УЗНАТЬ ЦЕНЫ
НА ПОЛМОЦВГПОЮ
ЦИФРОВОЮ ПЕЧАТЬ?
(пшда
Ни
ТКАНЬ,
СЕТКА
36 DPI
• О*
UAMMG К.
ВАРГНРЫ В ЧОСКВЕ
— ИЯ I'
TF <* ЧЕРЕПИЦА Ь
«Айстоппер»-вампир является эффективным средством для привлечения внимания адресата. В то же время яркая
картинка не позволяет включиться рациональному, эмоциональное начало не позволяет клиенту увидеть выгоду от
покупки. Исключение составляет реклама салона-магазина и магазина мехов
Неудачное УТП средствами в рекламе (конец 90-х годов)
Ошибка в макетировании: неправильно расставлены
акценты. «Нам 80 лет1» следовало сместить подальше
от молодых лиц (обложка буклета)
Клиенту непросто понять, почему кричат рекламные
персонажи: УТП размыто и двусмысленно (журнальная
реклама)
Котелок и трость — не лучшая символика для
российских покупателей недвижимости. В схеме
следовало «подсказать» клиенту, как лучше добраться
к новостройке на автомобиле, соответствующем
статусу аристократа
Двусмысленный рекламный слоган может разрушить
УТП
Фотоиллюстрация как эффективное средство имиджирования
Plan Your Business Future
Планируйте Будущее
Своего Бизнеса
HOVWATH HIJUrriMA * ГА*IM ИА
Удачное УТП
Психологически роль «взрослый — взрослый» всегда
воспринимается как добрый знак
Неудачное УТП
«Укол шпагой» вызывает дополнительное
раздражение у адресата
Неудачное УТП
«Айстоппер»-вамлир способен не только
отвлечь, но и оттолкнуть клиентов
рекламируемой фирмы
Неудачное УТП
Отсутствие бизнесмена в кадре и рекламный девиз
общего характера способны ввести клиента в
заблуждение и создать неверное представление об
услуге
Практика PR
И В КРАСНОДАРЕ БЫЛ ПРАЗДНИК
Конечно, кто-то в разгар знойно-
го лета в Швейцарии наслаждался
рок-фестивалем, кто-то в Испании
16 июля соревновался в скорости с
быком или двумя днями раньше в
Париже праздно-
вал День взятия
Бастилии
А мы в Красно-
даре 16 июля были
на празднике на-
стоящем. для боль-
ших и маленьких,
с концертом люби-
мого в городе кол-
лектива «Казачья
вольница», с твор-
чеством детей, ри-
сующих на ас-
фальте. а также ху-
дожников - членов
Союза художников
и студентов Государственного уни-
верситета культуры и искусства
Все дети радостно уплетали бес-
платное мороженое, пили соки, и
все получили в подарок игрушки
Художники постарше оставили
прямо на заборе, ограждающем
строительную площадку элитного
дома от «Девелопмент Юг» по ул.
Красноармейской (угол ул.Голова-
того). картинную галерею
Пройдут - залюбуются, проедут
на машине, увидят творения кубан-
ских художников и станут люди от
этой красоты радостнее и добрее
Вот такое хорошее дело, нуж-
ный праздник - конкурс «Наш го-
род будет красивым» уже второй
раз устраивает строительная
корпорация «Девелопмент Юг».
Хочется назвать
имена победителен;
Первое место (плита № 6) -
Светлана Овсиенко.
Второе место (плита № 16) -
Станислав Серов
Третье место (плита № I) •
Дарья Kuc\tapeea.
11ДНШ2Ш1К.11ККНЛ
симпатий:
Плита № 18 - Максим Моро-
зов.
Плита № 9 - Ирина Топунова.
Плита № \9 - Наташа
Ди вада. Ирина Браткова.
Всех, кто не смог прийти на
конкурс-праздник 16 июля,
строительная корпорация
«Девелопмент Юг» приглашает 3
сентября на перекресток улиц
О гимпи Некой и Воровского Читае-
те газету «АВОСЬка», и Вы узнае-
те подробности очередного кон-
курса. а люжет быть шоу. а мо-
жет быть..
Информационный повод
и его превращение
в паблисити
Щитовая реклама (конец 90-х годов)
СТРАХОВАНИЕ
судов
ИНГОССТРАХ
ничего случайного
СТРАХОВАНИЕ
ОТ ОГНЯ
ИНГОССТРАХ
у €> »/Л Г/
ничего случайного
Ингосстрах. Креативный директор — В. Константин.
Копирайтер — Р Харитонова. Арт-директор — М Павленко.
КГ «Максима»
Российский рекламный рынок
Затраты на рекламу в прессе по группам изданий
Группа изданий в $млн
Рекламные и справочные издания 168.9
Женские журналы 53.5
Ежедневные газеты 48.7
Еженедельные развлекательные, семейные и молодежные издания 35.3
Еженедельные деловые и общественно-политические журналы 34,3
Автомобильные издания 29.0
Компьютерные издания 28,6
Еженедельные деловые и общественно-политические газеты 27.5
Журналы мод 24.6
Мужские и спортивные издания 12.0
Журналы о семье, детях, здоровье 7.4
Ежемесячные журналы о страноведении, путешествиях, туризме 5.0
Ежемесячные тематические издания 4.8
Еженедельные развлекательные и семейные газеты 4.5
Ежемесячные деловые и общественно-политические журналы 3.3
Ежемесячные молодежные издания 2.5
Журналы о дизайне, декоре 2.3
Ежемесячные журналы о кино 1.8
V Callup AdFact. 1999
10 крупнейших рекламодателей на телевидении (1996*1998 г.г.)
1996 # Рекламодатель (час.) 1997 1998
Рекламодатель время (час.) Рекламодатель время (час.)
1 Procter&Gamble 212.8 Procter &Gambie 520.6 Procter AGamble 608 1
2 Mars 101 4 Mars 1622 Unlever 1803
3 Unilever 56.4 Unilever 136.5 Wngley 153.9
4 Wrigley 515 БИНИТЕКС 1087 Nestle 148.1
5 Stimorol 39.5 Johnson&Johnson 888 Stimorol 139.9
6 Nestle 21.3 SmrthKhne Beecham 79.7 Mars 139.6
7 Cadbury 18.8 Cadbury 78.7 bmrtnKJme oeecnam 79.5
8 Корпоратpec-монтес 18.0 Stimorol 77.5 PepsiCo 73.3
9 Ferrero 17.5 Nestle 668 Johnson AJohnson 680
10 Panasonc 16.0 Wey 61.2 Coca-cola 64.3
Источник: "Агентство медиа сервис Видео Интернешнл’
Емкость телевизионного рекламного рынка
(1994-1997 гг.)
Год Выходов всего Время всего (час.) Выходов вдень Время вдень (час.)
1994 242 618 1 707 665 4.7
1995 193 436 1 527 530 4.2
1996 262 196 2120 718 5.8
11997 358 282 2 601 982 7.1
[1998 530837 3 539' 1454 П 7
(ОРТ. РТР. НТВ. ТВ6. ТВ Центр. 2X2, MIX. С-П65.
ТелеЭкспо. Культура. СТС. 31 канал. РЕН-ТВ)
Источник: "Агентство медиа сервис Видео Интернешнл*
Динамика объемов рекламного рынка России
(1991-1997 гг.)
Год Телереклама ($млн) Ее доля в общем объеме (%)
1991 Нет данных
1992 9-11 20
1993 70-90 30
1994 240-260 35
1995 190-210 24
1996 390-410 32
1997 590-610 33
1998 470-490 35
Источник: •Агентство медиа сервис Видео Интернешнл’
По материалом издания «Рекламный мир»
Российский рекламный рынок (конец 90-х годов)
Креатор — Е. Андерсон (ARS-communicotion)
Креативная идея: от замысла до воплощения
Продвижение печатного издания. Попытка
позиционировать газету как средство для достижения
согласия и успокоенности претерпела изменения.
В настоящее время газета «Росая» рекламируется под
девизом «Надо что-то менять»
Дома бывают такими... такими
и... от «Девелопмент-Юг».
(Раскадровка ролика, занявшего
1 -е место на конкурсе рекламы
городов Юга России в 2000 году.
Креатор — Е. Шаповалова,
продюсер — Е. Мелконова)
Бизнес и коммерция
ВАЛЕТ
салон красоты
Устинова
Мария Михайловна
директор
Визитная карточка салона красоты по форме
напоминает игральную карту, являясь эффективным
средством для продвижения идеи творческого
отношения к делу. Идея и разработка А Рекута
тел. 299 4288,
Б. Палашевский пер., 14
Из истории рекламы (1998 г.)
Водка «Смирновъ». Креативный директор —
В. Константин. Дизайн — Г Гатинян. КГ «Максима».
Работам присужден «Бронзовый лев» в номинации
«Постер». Канны, 1998г.
Продвижение алкогольной продукции (СССР и России)
Тактика продвижения
алкогольных напитков
в эпоху
централизованного
планирования
«Портвейн-33»
и переходный период
становления рыночной
экономики претерпела
существенные изменения
Итальянское игристое
вино «Мондоро».
Рекламная идея подается
на грани фола
Глава 2 [289]
III. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессио-
нальных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором
организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той
сферы деятельности, в которой работает организация.
IV. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.
Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или с годовщи-
ной начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для
паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой обще-
ственностью и деловыми кругами страны, в кото-
рой она работает.
Поводом для пропагандистского мероприятия
могут стать также: круглое число произведенных
фирмой товаров, например миллионный автомо-
биль, «юбилейный» клиент (например, стомилли-
онный посетитель сети предприятий питания) и т.д.
V. Деятельность фирмы, направленная на орга-
ны государственного управления. Данное направле-
ние пропаганды может быть реализовано посред-
ством следующих приемов:
— Выдвижение фирмами «своих» людей в ор-
ганы государственного управления (формирова-
ние лобби).
— Представление товаров-новинок, отлича-
ющихся высшим качеством, руководителям го-
сударства.
VI. Другие средства паблисити.
Например, фотовыставки, дни открытых две-
рей, публичные выступления, благожелательное
представление фирмы в художественных произве-
дениях, со сцены и т.д.
Для исследования имиджевых характеристик
рекомендуется проведение SWOT анализа (силь-
ных, слабых сторон фирмы, возможностей для ее
дальнейшего развития и гипотетических угроз ее
Позвоните на Филипс
..чтобы бесплатно поменять СВОН МуАЬТММВАИМНЫа колонки
для PC Филипс РСА120SA и PCAJOOSA на новые.
Комплинн Филипс СЧНПСТ «СОб>ОДИМЫМ COC>6uiMlb (Юин ПОауГ^ТСАЯМ
4’0 ♦ И1 умлЗДмНмМ МСдСлСм МО* СТ £}]* Т*
«ОрОТАОС ДЛМЬллЛниС ТрМЧСООИ ФнлиГЦ НС ВПрМС
би j<jnj<ricK (.«они пи»уолтелен потому и у<тр4м**ет
беепмтмого
В це*я> устранения го।с*циТА»наю рис«э Филипс прочит сюив
поаунлтедги аермуть роломми PCA120SA и PCAJOOSA
чтобы бесплд'вю обменят» на hj более современные и улучшенные
модели
Если у FUc есть однд и) яышеуа.тинны» мультимедийные иодОнОм мы
рекомендуем Втм ОТИАЧ^чи^ь аОлОНИН ЛАЯ TQi'O чтобы мс МАСЛИТЬ
ГЮ»ГнЦША.»чЫИ рмСк ПомЛлум(’Л Подгоните мДМ ПС телефону который
у«4Мн ниже ЛАМ ЛЛл*м£НШС'О уЮчп«мнЯ ДСТ1ЛСИ
(095)742’50-55,
с 11.00 до 19:00 по рабочим дням
Анна Мадина
Модель «оаонон мз табличке «отордя лримреплехэ у <ajihoh
ОАОиаи СНМ)у Филипс подчерк ииет ЧТО ТОЛЬКО уадыимые мололи
аолоиоп будут приним^тьса длд обмен* Все другие модели
мультимедийны* «оло**о- Филипс полмоегьо отве^дет требованиям
безопасности и ИЯ ВАЛдельиы МОГуГ продолжать помюиться ИМИ с
ло*иои перенностыо • ил нлдс-нхтн
ФилиГЧ приносит мувимемиы (ДОИМ г%ОкуП2ТелАМ • СВЯЗИ с ВЗДмимшиМи
неудобствами и надеется из понимание Филипс всегда делает все
«iJJ'JijBHOC для того чтобы Г1С ддержиолть Высочайшие £ TjHAJp Г tv.
6с Т^ПЛСмОСТи свопа продуктов
§ PHILIPS
—~ ~ ~
Стимулирование продаж в
сочетании с рекламным текстом -
образец эффектного воздействия
на адресата
процветанию). Из приведенного
инфографика видно, как выглядит компания относительно ближайших конкурентов.
+ Отличный сервис Своевременная доставка Современный дизайн Высокая стоимость Надежность Модная Качественное исследование
А Б В
— Плохой сервис Несвоевременная доставка Слабый дизайн Невысокая стоимость Ненадежность Устаревшая Отсутствие исследования
Графический отчет по результатам исследования имиджа фирмы Б
12-3381
[290] Часть III
PR-обращение может быть подготовлено и может распространяться в вербальной,
визуальной и письменной форме.
А. Вербальная форма подачи:
• Презентация
•Дискуссии
• Выступления на форумах
• Радионовости
• Информационные конференции
• Вечеринки для прессы
• Интервью, звучание на радио
• Митинги
• Аудиоматериалы
Б. Визуальная форма подачи:
• Теленовости
• Телевыступления
• Видеоинформация
• Кинофильмы
• Слайды
•Транспаранты
• Телеконференции
•Графические изображения (кари-
катуры, логотипы)
• Щиты
• Видео-ньюс-релизы
• Видеостены
В. Письменная форма подачи:
• Выпуск новостей (ньюс-релизы)
• Информационные листки
• Статьи для газет и журналов
• Ньюслеттер
• Брошюры и раздаточный материал
• Годовой отчет
• Корпоративная реклама
• Книги
• Факс-релизы
• Электронная информация
Транспарант — эффективная форма визуальной пода-
чи информации. Американский безработный в поис-
ках жены и дома. США (Атланта). 1 996 г.
VII. Презентация.
Презентация удастся, если будут выполнены следующие требования и получены
ответы на вопросы:
1. Кто ваша аудитория?
2. Что они хотят услышать?
3. Где будет проходить презентация?
4. Когда она состоится?
Глава 2 [291]
Серия PR-публикаций характерна для российских компаний, заботящихся о своем имидже.
ХОРОШИЕ НОВОСТИ
Бесплатную установку для всех покупателей стиральных и посудомоечных машин BOSCH,
кроме встраиваемых, предлагает торговая сеть М.ВИДЕО до конца марта. Это замечательный
подарок от специализированной службы М.ВИДЕО-СЕРВИС. которая более шести лет успешно
устанавливает и ремонтирует любую бытовую электронику с гарантией качества. Приобретенная
техника будет подключена и установлена Вам совершенно бесплатно. Вам нужно только прийти
в магазин М.ВИДЕО, выбрать из 20 представленных моделей и оплатить свой BOSCH. Все ос-
тальное за Вас сделают профессионалы из М.ВИДЕО, включая бесплатную доставку в Вашу
квартиру в 'удобное для Вас время, а покупатели стиральных машин дополнительно получат
в подарок пачку отличного стирального порошка.
Высокое качество немецкой техники BOSCH, простота в обращении и надежность реализу-
ются в полной мере при грамотной установке и подключении.
Уважаемые покупатели, будьте внимательны! Доверяйте установку дорогой техники только
профессионалам, тем более, что сейчас это бесплатно.
ПРИХОДИТЕ. ЗВОНИТЕ 921-0353. ПОКУПКА ВАША. УСТАНОВКА НАША!
КОМПЬЮТЕРЫ ОКАЗАЛИСЬ НУЖНЫ ВСЕМ!
Для популярной столичной торговой сети М.ВИДЕО наступила 'жаркая* пора, проект орга-
низованный совместно с компанией Р. и К. - крупнейшим российским производителем ком-
пьютеров под марками Wiener и Spring привлек в магазины толпы покупателей.
Ажиотаж вызвало предложение приобрести системный блок Wiener, а в дополнении к нему
цветной монитор, цветной струйный принтер с возможностью фотопечати, клавиатуру и мышь
со скидкой до 14%. Минимальная стоимость базового компьютерного комплекта купленного
до 14 марта составляет всего 699 долларов!
Настало время, и компьютеры заняли место в наших домах, потеснив привычную бытовую
электронику. Благодаря организаторам акции М. ВИДЕО и Р. и К. домашние компьютеры стали
доступны многим москвичам. Фирменная гарантия от производителя, широкий ассортимент и
исключительный сервис в магазинах М.ВИДЕО, возможность в спокойной обстановке протес-
тировать выбранный компьютер не оставляют причин сомневаться в правильности покупки.
ТОРОПИТЕСЬ! ВЫГОДНЫЙ КОМПЬЮТЕР В М.ВИДЕО ДО 14 МАРТА! Тел: 921-0353!
М.ЕИДЕО И Вл К. ОБЪЕДИНЯТСЯ В ДЕНЬ СВЯТОГО ВАЛЕНТИНА
Совместный подарок к этому празднику подготовили две российские компании М.ВИДЕО и Р.и К. •
крупнейший российский производитель персональных компьютеров под собственными торговыми
марками Wiener и Spring. Начиная с 14 февраля и до 14 марта всем покупателям системного блока
Wiener в сети магазинов электроники М.ВИДЕО будет предоставлена специальная скидка до 14%.
Поскольку "голый* компьютер мало кого заинтересует, аналогичная скидка распространяется и на
приобретенные в комплекте с ним монитор, принтер, клавиатуру и мышь.Так что у каждого из нас
изрядно потратившихся после Новогодних праздников есть шанс покрыть свои расходы существен-
ной скидкой, предлагаемой магазинами М.ВИДЕО.
Минимальная стоимость базового компьютерного комплекта, включая системный блок, 15 дюймовый
монитор, цветной струйный принтер с возможностью фотопечати, клавиатурой и мышью в М.ВИДЕО
составит всего 699 долларов! Прибавьте к этому фирменную гарантию от производителя, широкий
выбор, возможность в спокойной обстановке протестировать компьютер.
Остается сожалеть, что снижение цен продлится только до 14 марта.
ЗВОНИТЕ 921-0353. ПОМНИТЕ: САМЫЕ ВЫГОДНЫЕ ПОКУПКИ - ВО ВРЕМЯ АКЦИЙ !
Подготовка к презентации должна включать в себя:
1. Изучение темы.
2. Подготовку выступления.
3. Проверку иллюстративного материала.
4. Посещение места будущего выступления.
5. Проверку оборудования.
6. Практику в использовании оборудования.
7. Практику речи.
8. Соответствующий тип одежды.
12*
[292] Часть III
В ШКАФАХ НАХОДЯТ ТЕЛЕВИЗОРЫ...
. ..и не только. Уже многие москвичи убедились в том, что не нужно покупать телевизор, если
купил хорошую мебель. Дело в том, что продолжается беспрецедентная акция компании
Mr. Doors, которая дарит своим покупателям телевизоры бесплатно. И, если Вы
собираетесь покупать мебель, то лучшего времени не найти. При покупке шкафов-купе или
мебельных систем Module на сумму от полутора тысяч долларов (что для такой мебели
совсем недорого) в подарок Вы получите современный телевизор Thomson с диагональю
51 см. А от тысячи - первоклассную стереомагнитолу с CD Panasonic. Фирма обеспечивает
бесплатную доставку и гарантию на всю технику.
А, впрочем, приходите и убедитесь во всем сами. Узнать адрес ближайшего к Вам салона
Mr. Doors, где проводится акция, можно по телефонам: 733-9377, 234-0618 и 956-6808.
Предложение действует только до 8 марта.
Информационная заметка может иметь форму журналистского материала, но наличие контактных
телефонов свидетельствует о рекламном характере публикации
Специалисты считают, что поводом для презентации может быть рождение но-
вого субъекта общественных отношений: фирмы, предприятия, официальной
структуры (ведомства, департамента, министерства) и т. п. или результаты деятель-
ности официальных или коммерческих структур (новая программа, новые правила
или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре и т.п.). Сценарий
презентации базируется на перечислении основных событий: открытие мероприя-
тия, вступительное слово руководителя, оглашение PR-обращения, выступления
гостей, свободное общение и обсуждение поднимаемых на презентации вопросов.
В ходе PR-интервью ни в коем случае не рекомендуется произносить фразы
«Без комментариев», «Я не владею информацией по данной проблеме», приоткры-
вать псевдосекреты — «Только вам скажу». Подобное поведение оказывает отрица-
тельное влияние на благопристойный имидж выступающего. Результат неясных и
неопределенных ответов — недоверие целевой аудитории ко всему произнесенному
ранее. В то же время следует избегать неточных ответов, смещать тезис изложения
(ошибка на так называемый I закон логического мышления), претендовать на зна-
ние абсолютной истины, псевдоосведомленность.
• • • • ИЗБАВИВШИСЬ ОТ СЛЕДУЮЩИХ СЛОВЕСНЫХ ШТАМПОВ,
ВЫ СМОЖЕТЕ УСИЛИТЬ СВОЕ ВЫСТУПЛЕНИЕ:
Большая разница
' Выжить из ума
’ Выложить карты на стол
Выше крыши
'Гром среди ясного неба
Делать из мухи слона
До мозга костей
'Журавль в небе
'Иголка в стоге сена
•Капля в море
•Комар носа не подточит
•Не все то золото, что блестит
•Подливать масла в огонь
•Пресечь на корню
•Сводить счеты
•Сжигать мосты
•Хорош, как алмаз
В практике PR оптимальный срок подготовки «гвоздевого» события паблисити —
от полугода до двенадцати месяцев. Важно, чтобы выбранный месяц не был перегру-
жен другими событиями (официальными, религиозными праздниками, сезонными
заботами — отпуска, огородничество и пр.). День недели должен быть удобным для
обыденного распорядка журналистов: понедельник требует появления штатных со-
трудников в редакциях на «планерках» и т. п.). Час пик будущего события следует рас-
Глава 2 [293]
считывать с удобством для редакций; лучше, если он запланирован до 12 часов, что-
бы репортажи успели попасть в выпуски газет до подписания номера в печать.
• • • • ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ЛОГИЧЕСКИХ ОШИБОК В ПУБЛИЧНОМ
ВЫСТУПЛЕНИИ:
1, Эгоцентрическая заинтересованность в определенном переводе,
2. Существование предубеждений и предрассудков. Если в науке долго существует од-
на теория, являющаяся господствующей, то все другие в нее уже не вписываются,
3. Дилетантство, для которого типичен поверхностный взгляд на проблему, ма-
лые выборки для исследования, когда отдельные части заменяют всю проблему,
4, Эмоциональные «помехи», позволяющие видеть действительность в иска-
женном виде,
5, Преклонение перед авторитетом.
Источник; Гай.макова БД., Сенкевич М.П.. Макарова С.К. Мастерство эфирного выступления.
Учебное пособие. Под общей редакцией БД. Гаймаковой. Мл Институт повышения
квалификации работников телевидения и радиовещания, 1994. С. 36.
Следует заранее подготовить место рождения PR-события. Рекламисты считают,
что целевая аудитория, ее масштаб и структура, ее местонахождение во многом оп-
ределяют место рождения событий, способных породить сенсацию и взрыв общест-
венного внимания. Там, где аудитория малочисленна, планируемое событие пройдет
незамеченным. Как правило, без целевой аудитории механизм привлечения внима-
ния к созданию информационного повода не срабатывает.
• • • • ОСНОВНЫМИ ЧЕРТАМИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ВИДА
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ЯВЛЯЮТСЯ:
• широкий охват потребительской аудитории;
• достоверность;
• многообразие применяемых форм;
• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздей-
ствия паблисити;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную
перспективу;
• броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара;
относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой ауди-
торией;
• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объек-
тивность.
Не следует забывать, что зрительное впечатление места проведения планируемо-
го события должно рабртать на главную идею замысла. Оформление проведения ме-
роприятия выполняется в масштабе, соответствующем замыслу организаторов: при
необходимости можно увеличить отдельные инфографики, девизы, иллюстратив-
ный материал, чтобы «декорации» органично вписывались в общую канву события.
В то же время вплетение рекламных материалов (ударных слоганов, логотипов и т.п.)
в общий PR-текст усилит восприятие вашей идеи аудиторией на уровне контекста.
Целевую аудиторию готовят к предстоящему событию - как правило, это сто-
ронники той же идеи, которую вы промоутируете. Неплохо, если время, выбранное
[294] Часть III
Культурная среда
Культура
Субкультура
Социальное положение
Социальные Факторы
Референтные группы
Семья
Роли и статусы
Покупатель
Избиратель
Личностные факторы
Возраст и этап ЖЦТ семьи
Профессия
Доход
Образ жизни
Психологические Факторы
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждения и отношения^
Сегментация целевой аудитории может иметь такой вид
для проведения PR-мероприятия, совпадает с событиями городского, регионально-
го масштаба и оно органично вольется в планируемые властями Дни города, профес-
сиональные праздники и Т.Д- Присутствие видных политиков, артистов способно
усилить «информационный повод». Нередко во время презентации распространяет-
ся так называемая памятная записка. Памятная записка, также рассылаемая редак-
циям газет и дирекциям теле- и радиопрограмм, отличается лаконичностью, напо-
ристым стилем, убедительной аргументацией. Сходство с пресс-релизом у памятной
записки в том, что она также содержит новость, некоторые ее подробности, указы-
вающие на место проведения события. Памятка не дает полной информации, в ней
обязательно содержится отсылка к будущему событию (или пресс-конференции),
где и будут получены окончательные и исчерпывающие данные.
В этой особенности памятной записки — своеобразная интрига событий, фбеща-
ние уникальной информации на месте действия, что, как правило, больше всего
привлекает журналистов. Одна-две страницы — весь объем записки. Сначала дают-
ся контактные телефоны. Первый абзац убеждает в необходимости участия в пресс-
конференции, в планируемых событиях (программе паблисити). «Ударные», наибо-
лее эффектные факты входят в основной текст. Заключительная часть памятной
записки несет следующую информацию:
• название предстоящего события (пресс-конференция, фестиваль, презента-
ция и пр.);
• дата (число, месяц, день недели);
• час начала события («от» и «до») по местному времени, место встречи;
• участники события (спикер и др.).
Короткие фразы, точные слова — принципиальная особенность памятной запи-
ски. Количество слов в предложении не более 12-14.
Помните: точный адрес памятной записки предопределяет ее успех. Она должна
быть послана именно тому редактору и именно тому репортеру, которые способны
откликнуться на предложение сотрудничества.
Опыт свидетельствует, что журналисты больше всех нуждаются в повторном
приглашении по телефону. Если почтовое приглашение не привлекло их внимания,
значит, текст должен быть изменен так, чтобы заинтересовать тех, кого персонально
Глава 2 [295]
приглашают. Телефонное подтверждение приглашения поможет выяснить недостат-
ки, имеющиеся в тексте приглашения, направленного в редакцию. Беседа с журна-
листом поможет выяснить и некоторые детали организационного плана. Журналис-
тов заинтересуют: наличие служебного транспорта, доступ к базе данных и т. д.
США
РОССИЯ
Из-за информационных войн нам перестают верить
Доверяете ли вы средствам массовой информации ?
35 процентов опрошенных доверяют СМИ; 40 процентов затруднились ответить.
Какому средству массовой информации вы доверяете в наибольшей степени ?
34 процента респондентов больше доверяют телевидению. 13 процентов - печат-
ным СМИ. 10 процентов - радио. 30 процентов не доверяют ни одному средству мас-
совой информации. 13 процентов затруднились ответить. Не доверяют ни одному
средству СМИ чаще жители сельской местности и руководители. Число «недоверяю-
щих» по сравнению с апрельским опросом увеличилось.
По данным АРП И, июль 2000 г.
Глава 3
Как «построить» информационный
пакет
Приглашенные к началу главных событий журналисты получают на месте дейст-
вия информационный пакет материалов. Фирменная папка, так называемый
джентльменский набор с логотипом (с адресом организаторов) содержит:
— PR-обращение; ,
— пресс-релиз;
— ксерокопии статей из газет и журналов, тематически связанных с общей на-
правленностью пакета материалов;
— расширенный комментарий (история, традиции, специфика и пр.) предстоя-
щего события (проблемы);
— дополнительная информация к PR-обращению;
— биографические данные и фотографии спикеров;
— аннотации видеороликов и других средств визуального обеспечения события;
— фирменная реклама спонсоров;
— общая программа проведения планируемого события (распорядок).
PR-обращение — главный информационный материал в этой папке. Все осталь-
ные документы развивают отдельные идеи PR-обращения, ориентированы на усиле-
ние его воздействия на целевую аудиторию. PR-обращение зачитывается или произ-
носится в режиме импровизации, в стиле экспромта. Текст тщательно готовится за-
ранее, репетируется и проверяется на восприятие небольшой аудиторией.
• • • • О НАЛИЧИИ НОВОСТЕЙ СКАЖУТ СЛЕДУЮЩИЕ СЛОВА:
• Только получили
•Впервые здесь
• Это уже здесь
•Новое открытие
•Новое, улучшено
•Новое изобретение
•Важное улучшение
•Впервые в мире
•Новый метод
•Новое, модернизированное
•Последние изыскания
• Только что опубликованное
• Только вышло
•Начиная с (дата)
•Наконец-то
•••• МЕТОДИКУ УСПЕХА РАСКРЫВАЮТ ЧЕРЕЗ «КАК»:
• Как попасть • Как избежать
• Как получить •Как окончить
• Как быть в курсе 9Как избавиться от.,
• Как начать •Как победить
• Как стать •Как я...
• Как улучшить ваш... •Как я улучшил мою.,
• Как развить • Как наслаждаться
• Как получить максимум от... • Как вы можете
•Как избежать
•Как окончить
•Как избавиться от...
•Как победить
•Как я...
•Как я улучшил мою...
•Как наслаждаться
Глава 3 [297]
ИНФОРМАЦИЯ, ОРИЕНТИРУЮЩАЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ:
•Семь путей
•Единственный разумный путь
•Дельные советы по..,
•20 советов, как...
•Ваш верный путь к...
• Путеводитель по...
•Полезные советы по...
•Правда о...
•Простой разговор о...
•Конфиденциальная беседа с...
•Общее понятие о...
• Что вы должны знать о...
•Факты, которые вы должны знать о...
Сегодня состоялась презентация от-
крытия новой СТОА ’’Хонда" в Остан-
кино (анонс во вчерашнем ’’МК’’ в ру-
брике "Срочно в номер"). Сервис оснащен
самым современным оборудованием таких
известных фирм как SUN. BOSH, BLACK-
HAWK. WALTHER PILOT. BEISSBARTH.
Большая Тульская улица, д. 1В Это ОАО
"Автотемп", известный москвичам по сер-
вису автомобилей "Вольво", где теперь
можно обслужить любую "Хонду". Однов-
ременно во всех салонах "Аояма Моторе"
началась весенняя распродажа. Предлага-
ются специальные льготные условия и ин-
Весеннее наступление
SCHENK. Владельцам автомобилей "Хон-
да" преподнесли очередной подарок: "Ао-
яма Моторе", официальный дистрибьютор,
проводит ежегодную сервисную кампанию
с 12 по 24 апреля, на которую и приглаша-
ет всех своих клиентов и просто обладате-
лей автомобилей "Хонда" (не зависимо от
места приобретения и года выпуска).
Скидки на расходные материалы (15%) и
весеннее настроение гарантированы. Сдав
автомобиль на обслуживание, ничто не ме-
шает наслаждаться видом на Москву из
ресторана с Останкинской телебашни.
Кроме того, "Аояма Моторе" открыла ново-
го дилера, расположенного по адресу:
ни п
Хонды
дивидуальный подход к каждому покупате-
лю. Информационно-справочная служба:
276-90-00.
Предварительная запись на сервисную
кампанию тел.: 216-68-10, 216-67-24,
232-33-15.
Подробно смотрите и читайте в Интер-
нете: www.aoyama.ru
Тема PR-материала может варьироваться от презентации нового вида услуг до
образования стипендиального фонда.
О внешнем виде лучше скажут слова:
прекрасный — классический — элегантный — заметный — привлекательный —
модный — приятный (ласкающий взор) — изысканный — красивый — яркий —
блистательный — драматичный — притягивающий — очаровательный
Слова, указывающие на одобрение:
одобрено — рекомендовано — доказано — оценено по заслугам — принято —
приветствуется — гарантировано — получило положительные отзывы—
подтверждено — популярный — сертифицировано — похвалено—
протестировано — вызывает восхищение — получило высокую оценку
Примеры использования ударных слов:
— КАК заставить ЛЮДЕЙ любить СЕБЯ
[298] Часть III
— КАК НОВОЕ открытие сделало обычную девушку красавицей
— КАК завоевать друзей и влиять на ЛЮДЕЙ
— КТО еще ХОЧЕТ иметь фигуру кинозвезды
— ПОЧЕМУ некоторые продукты взрываются в ВАШЕМ желудке
— ПОЧЕМУ некоторые ЛЮДИ знают, как экономить ДЕНЬГИ
— Тем, КТО ХОЧЕТ когда-нибудь оставить работу
— ТЕПЕРЬ (СЕЙЧАС) заполучить землю в Подмосковье не составляет труда
— Представьте, что это случилось бы в день ВАШЕЙ свадьбы!
Слова, вызывающие удивление:
удивительный — фантастичный — изумительный — необыкновенный—
исключительный — потрясающий — достойный внимания—
сенсационный — заметный — единственный — замечательный—
необычайный — странный — ошеломляющий — сногсшибательный—
великолепный — чудесный
Слова, подтверждающие качество изделия:
хороший — первоклассный — лучшее — выбор — ценный — не имеющий
аналогов — замечательный — непревзойденный — эксклюзивный —
уникальный — импортный — отборный — надежный — специальный —
износостойкий — олицетворенный (воплощенный) — улучшенный —
ограничено — замечательный — редкий — высшего качества — гениальный —
наилучший — единственный — знаменитый — выдающийся — заметный —
удивительный — превосходный
Требования к передаваемому сообщению в целом могут сводиться к пяти основным
положениям:
1. Актуальность:
а) для адресанта
б) для адресата
2. Значимость:
а) для субъекта
б) больше для адресата, чем для адресанта
3. Запоминаемость:
а) метафоризация или фразеологизм
б) визуальный эффект
4. Понятность:
а) основной смысл и подтекст
б) графически и на слух
5. Правдоподобность:
а) доверяет ли аудитория выступаю-
щему
б) важен ли процесс общения для ад-
ресата
Поскольку «пресс-кит» представляет
собой лишь текст, содержащий основные
моменты проводимого мероприятия, про-
грамму и список приглашенных гостей с
их краткими биографическими данными,
Революция в восстановлении волос
Фотография — эффективное средство для получения
паблисити: лучше один раз увидеть
Глава 3 [299]
обычно в дополнение к этому тексту дается брошюра, посвящен-
ная событию, фотографии, заранее подготовленные тексты для
СМИ.
Фотография — незаменимый компонент для достижения
PR-цели. Каждый специалист обязан иметь фототеку в своей
повседневной практике, подкреплять фотоснимками ньюс-ре-
лизы, иллюстрировать PR-материалы для газет и журналов, ук-
рашать фотографиями демонстрационные комнаты и витрины
магазинов.
«Не знаете, чем
заняться в
воскресенье?
Приглашаем вас на
линнер» ( от англ, lunch
и dinner). Эффективный
PR-ход придуман
специалистами
гостиницы Baltschug
Kempinski Moscow
Цветная
«шапка» -------
PR - организации
>Новости от... логотип
Адрес...
Заголовок
Описание события, изображенного на
фотографии (подрисуночная подпись);
объяснение того, что не следует из контек-
ста самой фотографии; имена персонажей
(слева направо)
Фотографии участников события, товара (продукта) служат подтверждением
происшедшего и являются неотъемлемой частью материалов для СМИ. Фотогра-
фии должны быть отличного качества, и к ним обычно прилагается расширенная
подпись.
Глава 4
Уровни, характеризующие
превращение новости в паблисити
Несомненно, PR имеет с массовой культурой общую основу — понятные аудито-
рии имиджи, стереотипы, которые, в отличие от жизненных образов и явлений вы-
сокой культуры, создаются одновременно и адресантом, и адресатом. Из практики
современных PR известно, что президент США Б. Клинтон часто строит свои ра-
диообращения с использованием словарного запаса, почерпнутого из просьб граж-
дан, обращающихся в Белый дом (способ получил название «Эхо»). Как видно, мас-
совое сознание не способно «переварить» всю информацию о реальном положении
дел, поэтому PR-специалисты задают лишь некоторые параметры, оставляя возмож-
ность для интерпретации событий. Подобные всплески единения с народом наблю-
даются в основном в период выборных кампаний, чтобы на следующем витке карь-
еры еще дальше оторваться от масс.
Напомним, что уже в Древнем Египте фараоны ходили в таких же передниках,
как и народ, только богато украшенных. В Западной Азии, в отличие от простого лю-
да, носившего длинные рубашки, верхнее платье надевали только привилегирован-
ные классы. Пурпурные одежды, опахала, блестящее оружие, зонтики — все это бы-
ло ходячим музеем драгоценностей. Александр Македонский, пораженный блеском
царских одежд, сменил свой простой греческий костюм на пурпурные мантии и вы-
сокие тиары персов. Менялись эпохи, но близость правителей к народу постоянно
поддерживалась бытописателями: народ выразил свои пожелания замечательно еди-
нодушно — быть царем на Руси Михаилу Федоровичу Романову, а «опричь него, ни-
кого на царство не хотим». В Земском Соборе все приглашенные чины высказали
свое особое письменное мнение в пользу Михаила Романова.
В свою очередь подвиги представителей народа во имя царствующих особ так-
же служили для установления обратной связи с массами. И. Сусанин завел отряд
Поведение покупателя и продавца на различных стадиях маркетингового
диалога (по материалам )
Стадия покупки Продавец Покупатель
Планирование Накануне Продажа После Спустя некоторое время Следующая покупка Предвкушение Нетерпение «Свершилось!» Желание продать еще Безразличие «Вам еще что-то понравилось ?» Слабый интерес Опробование и надежда «А ну-ка посмотрим» «Вам все равно» «Неужели нельзя было сделать лучше ?» «Вы шутите»
Источник: Harvard Business Review
Глава 4 [301]
А ттигьппыихттитй VPADrUL Л
2 ХАРАКТЕРИСТИКИ —111 Д VIII «7 Д VTUU11LI
43
О —ч ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ЗАДАЧА: ПРОВЕСТИ
Sm ИЗМЕНЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ -
ж Гт1 ИЗМЕНЕНИЕ МНЕНИЯ БЫЛИ ЛИ ДОСТИГНУТЫ
03 Н и ПОСТАВЛЕННЫЕ ЗАДАЧИ?
nrDcvo ттиый vdadcul А
Д’ “•ПЬгЕдиДНЫИ УгипЁпЬ W
М3 ХАРАКТЕРИСТИКИ Г 1
О
и — УДЕРЖАНИЕ ВНИМАНИЯ ЗАДАЧА: ВЫЯВИТЬ,
и? — ОХВАТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ УДАЛОСЬ ЛИ ПОВЛИЯТЬ НА
со * ИЗМЕНИТЬ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?
и ПОНИМАНИЕ АУДИТОРИЕЙ ЗАДАЧА: РЕАЛИЗАЦИЯ
О ПРОИСХОДЯЩЕГО МЕДИАПЛАНА - ЧТО, КОМУ
с И КАК ГОВОРИТЬ?
о — VPnRTTIJk А
OAxJvJDDlJrl jrLJoILriD W
2 ХАРАКТЕРИСТИКИ
м3
о ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ЗАДАЧА: ВЫПОЛНИТЬ
О АУДИТОРИИ ИССЛЕДОВАНИЕ С ЦЕЛЬЮ
ММ 03 ВПЕЧАТЛЕНИЕ ВЫЯВЛЕНИЯ
S ВЫБОР КАНАЛОВ СМК ПРЕДПОЧТЕНИЙ ЦЕЛЕВОЙ
Гт 1 АУДИТОРИИ. ПОСТАНОВКА
ММ е —— ПРОБЛЕМЫ.
е 111 ПЛАНИРОВАНИЕ
поляков, направляющихся на захват царя Романова, в «Чистое» болото, где объявил
им, что «Романова им не видать вовеки», после чего был зарублен. Царь отблагода-
рил зятя Сусанина Богдана Сабинина (Сабинин предупреждал царя о предстоящей
опасности) «обелением» деревни Деревнищи, т. е. льготное положение гласило:
«Наших никаких податей и кормов и подвод и платежных всяких столовых и хлеб-
ных запасов и в иные ни в какие подати имати с них не всеняли». И далее: «...по на-
шему царскому жалованью владеть ему, Сабинину, и детям его и внукам и правну-
кам в роде их вовеки неподвижно». Жители же пожалованного потомкам Сусанина
села Коробова прозваны «белопашцы» за возможность носить особые белые кафта-
ны и выступать в шествиях во время похорон государей и коронования их. В Кост-
роме в ознаменование 300-летия Дома Романовых скульптор Адамсон воздвиг
памятник И. Сусанину.
История XX века также знает немало примеров обожествления советских пар-
тийных лидеров путем создания имиджа всевидящего, всеслышащего, всезнающего,
думающего и страдающего за всех богочеловека. Именно И. Сталин первым назвал
[302] Часть III
Ленина «горным орлом», сравнивая
вождя революции с царем птиц — ор-
лом; народная сказительница Т Дол-
гунова обращается к В.И. Ленину как
к «солнцу ясному», уточняя при этом:
«...по твоим заветам — завещающему
нас ведет по счастию Сталин наш...»1
Стремление народных масс прибли-
зиться к своим вождям всячески при-
ветствуется печатными СМИ, тиражи-
руются вновь созданные имиджи. Про-
анализируем типичный для середины
ЗО-х годов материал «Как рабочий класс отметил пятидесятилетие своего вождя
И В. Сталина: московские пролетарии заявляют, что при твоем руководстве и дея-
тельном участии в работе Коминтерна ВКП(б) пролетариат мира освободился от
гнета капитала; шахтеры обещают «повысить темп индустриализации СССР вопре-
ки стремлениям правых оппортунистов»; рабочие фабрики «Коммунистический
авангард» (г. Владимир) присвоили «тов. Сталину в день его пятидесятилетия звание
первого ударника фабрики»1 2. Власть с максимальной эффективностью использова-
ла имеющиеся в ее распоряжении каналы коммуникаций, демонстрируя диалог
«верхов» и «низов».
КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
ЗНАКОМСТВО ► УБЕЖДЕНИЕ ---► РЕШЕНИЕ —► ВОПЛОЩЕНИЕ ►ПОДТВЕРЖДЕНИЕ
О
Характеристики,
влияющие на
принятие решения:
1 Социально-экономические
показатели. 2. Личные
впечатления
3. Коммуникационные
ПОСТЕПЕННОЕ
ПРИНЯТИЕ
ПОЗДНЕЕ
ПРИНЯТИЕ
ПРЕКРАЩЕНИЕ
ПРОДОЛЖАЮЩЕЕСЯ
ОТКЛОНЕНИЕ
показатели
Характеристики, убеждающие в пользу: I. Относительное преимущество (по сравнению
со старой ценой). 2. Совместимость (с принятыми нормами). 3. Комплексность (степень
легкости ввода в обращение). 4. Надежность (практичность). 5 Контролируемость
(возможность ознакомления с преимуществами).
Результатом подобного диалога может стать вполне конкретное действие, которо-
му предшествовали рекламные ступени: незнание — знание — уверенность — выбор...
Для того чтобы действие состоялось, необходим последний призыв-стимул, после ко-
торого не остается никаких сомнений в правильности выбора: тогда наступает «дейст-
вие» и «сомневающиеся бедняки и середняки идут в колхоз имени Сталина».
1 Спутник агитатора. 1937. №22. С.59-61.
2 Красная нива. 1930. 10 августа. С.11.
Глава 4 [303]
В нашем случае призыв-стимул выступает в виде стихотворения М. Герасимова
«В колхоз», написанного в 1930 году:
Растил я виноград и розы, ароматический табак,
А из соседнего колхоза мне пела радио-труба.
Плоды в сиянье душном зрели, и светляками сад горел,
Звенели вкрадчивые трели на синей ласковой заре.
Лишь только день пыланьем алым
Взметнет рабочие шаги,
Труба в колхозы зазывала разрозненные очаги:
Единым фронтом нужно биться, энергией заряжена,
В семью строительную слиться зовет великая страна...
Обветренными руками бумагу я писал,
Отнес с охапкой веселых роз:
Мой сад с плодами и цветами прошу в соседний влить колхоз.1
Итак, если мотивация обосновывает необходимость действия — покупки, то
восприятие предполагает усвоение полученных впечатлений и зависит как от окру-
жающей человека среды, так и от личностных факторов. Социально-психологичес-
кая установка во многом зиждется на получаемой через СМИ информации, на цен-
ностях и привычках потребителей: 1) когнитивный компонент установки выделяет-
ся и измеряется заинтересованностью человека, его способностями к восприятию;
2) аффективный (эмоциональный) — принятием или отторжением; 3) конативный
(поведенческий) — отношением человека к рекламируемому объекту. Усвоенная по-
требителем информация закрепляется через создание у него целостной мысленной
оценки предполагаемого объекта, которая и формирует окончательную мотивиров-
ку. Таким образом, убеждение — заключительная фаза мотивации.
В настоящее время известно несколько подходов, способствующих усвоению
потребителем информации:
1 Красная нива. 1930. 10 августа. С.11.
[304] Часть III
• • Акции on trade и off trade как составная паблисити
(из опыта компании White Hall)
•Дегусщация на бортах самолетов авиакомпании «Аэрофлот» в бизнес-классе и
1 классе с 23.12.99 по 30.12.99 г.
Москва — Самара — 9 рейсов
Москва — Санкт-Петербург — 18 рейсов
Москва — Новосибирск — 7 рейсов
Москва — Ростов — 7 рейсов
Итого: на 48рейсах в дегустации приняли участие порядка 1000 человек.
• Кубок MONDORO на Центральном московском ипподроме (проводился 18.12.99 г.) —
3000 зрителей.
Аккредитованные СМИ:
«Труд», «Спорт-экспресс», «Вечерняя Москва», «Вечерний клуб», «Литературная га-
зета», «АиФ», «Большая игра», «Русский репортер», «Известия», «МК-спорт», «Ямское
поле», «ТВ-парк», РИА-Вести, «Версия», «Золотоймустанг».
Аккредитованные телекомпании: НТВ, ТВ-Центр, АТВ.
На финишной прямой был расположен рекламный щит размером 1,5 х 9м со слоганом
«MONDORO добавит задора!» с соблюдением фирменной символики и цвета.
Помимо этого была изготовлена попона с фирменной символикой MONDORO, вру-
ченная победителю кубка.
В качестве призов победители забегов награждались бутылкой MONDORO в пода-
рочной упаковке.
Реклама кубка MONDORO проводилась в ряде СМИ: «Афиша». «Версия», «Спорт-
экспресс» и для 40 000 абонентов пейджинговой компании «Вессолинк».
• Участие в конференции «Розница и дистрибуция», проводимой в «Новотеле»;
• Спонсирование показа мод Cat Walk;
♦ Участие в фестивале вин — сад «Эрмитаж»;
• Участие в ассамблее «Ресторанный мир»;
• Спонсирование показа коллекции Е. Супрун — отель «Мариотт»;
• Промоушн-акция в магазине «Стокман» на Смоленской пл.;
• Участие в конкурсе сомелье, проводимом «Ресторанным миром»;
• Распространение рекламных листовок в сети магазинов ООО «Раменки»;
• Дегустации в итальянских ресторанах: «Портофино», «Траттория», «Сеньоры»,
«Капри», «Патио Паста», «Пицца-лакомка»;
• Участие в конкурсе «Розничная торговля в России», проводимом в Президент-оте-
ле. Победитель в номинации «Лучшие в розничной торговле» был награжден бутылкой
MONDORO 1,5л.;
• Участие в открытии ресторана «Спартак».
Результаты проведения акции
Проведенная рекламная кампания получила значительный резонанс общественного
мнения.
Несмотря на то что размещение креативов № 1,3 в качестве наружной рекламы не
было одобрено администрациями некоторых городов, использование скандала вокруг
этого позволило получить бесплатные телевизионные сюжеты по городским и регио-
нальным каналам в программах новостей.
Глава 4 [305]
В Санкт-Петербурге тележурналистами было проведено мини-социологическое ис-
следование на тему «Является ли подобная реклама этичной ?». Запись опроса проводи-
лась непосредственно под щитом с наружной рекламой. Хронометраж передачи 15 ми-
нут, 3 показа по 5-му каналу Санкт-Петербурга.
* Распространение рекламных листовок в сети магазинов «Рамстор»;
•Для проведения промоушн-акций были изготовлены 5000 календарей на 2000 год
(креатив № 3). 2000 отправлены в регионы, 1000 — для распространения в Москве,
1000распространялась во время дегустации на бортах самолетов, 1000распростра-
нены через сеть магазинов в Москве.
* В рамках программы MONDORO были изготовлены специальные двусторонние
рекламные поверхности. 16 поверхностей были доставлены в магазины г. Москвы,
23 поверхности отправлены в регионы.
В Красноярске Патриарх всея Руси принял участие в обсуждении местными средст-
вами информации наружной рекламы с изображением креатива № 1.
Благодаря этим сюжетам ТМ MONDORO, не нарушая закона «Орекламе», попала
на телевизионные экраны, что способствовало расширению потенциальной аудитории
потребителей.
Массированная кампания в прессе, поддерживаемая наружной рекламой, сделала
слоганы кампании общеупотребительными в широких кругах населения РФ.
Значительное число московских ночных клубов, ресторанов и крупнейших магазинов
выразило желание разместить у себя на витринах, в торговых залах постеры с изобра-
жением креативов № 1,3.
По данным службы сбыта, рост объемов продаж по сравнению с сентябрем-
октябрем 1999 года составил 25%, а объем продаж в ноябре—декабре 1999 г. составил
примерно 50% от уровня продаж 1997 года.
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ / КАЧЕСТВА,
НЕОБХОДИМЫЕ PR-СПЕЦИАЛИСТУ:
• умение общаться с разнообразной аудиторией
• оперативное написание PR-материалов
• межличностное общение (включая публичные выступления)
•видеоматериалы (включая печать и электронные СМИ)
• стратегия PR — сбор информации, планирование
• ориентирование на результат
• эффективная работа со СМИ
• организаторские способности
• подготовка обзора: оценка полученной информации
• умение объяснить технологические перемены
• планирование и проведение PR-мероприятий
• создание благоприятной информационной среды
• общение с любой аудиторией/ смена социальной роли
• чувство ответственности/ поддержка корпоративного имиджа
[306] Часть III
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ЛИЧНОСТНЫЕ КАЧЕСТВА:
• выдающиеся интеллектуальные способности
• ориентация на результат
• созидательность
• энергичность
• инициативность
• честность
• способность воспринимать «тупиковый вариант»
• широкий спектр интересов
• свободное владение иностранным языком
• • • Специалист в области PR обязан обладать перечисленными ниже качествами.
Обозначьте цифрой 4 качество, присущее вам, отсутствие названного ниже
качества обозначается —.
Ниже 60 — мало шансов.
60—80 — есть над чем работать.
Выше 80 — склонность к работе в области паблик рилейшнз и имиджирования.
чувство юмора
оптимизм
легкость в общении
умение беседовать
не падать духом
способность убеждать
___не теряться
деловая внешность
общение в радость
умение произвести эффект
творческий подход
умение подбирать слова
управленческие навыки
умение слушать
желание помогать другим
интерес к смежным дисциплинам
широкий спектр чтения
умение завершить начатое
энергичность
учиться на ошибках
объективность
уважение точки зрения оппонента
восприимчивость и чуткость
тактичность
умение использовать информацию
Общая сумма баллов
Вопросы для обсуждения
1) Обоснуйте цели и задачи PR в системе маркетинговых коммуникаций.
2) В чем заключаются особенности кампании по созданию паблисити?
3) Назовите функциональные обязанности PR-мена.
4) Какую тактику Вы изберете для разрешения коммуникационного кризиса в
связи с деноминацией рубля? Как разрешить коммуникационный кризис, если слу-
чился сбой в сети сотовой связи, в работе метрополитена? Почему нельзя «замалчи-
вать» причины произошедшего?
5) Проведите маркетинг коммуникационных каналов в зависимости от продви-
гаемой рекламной идеи.
6) Подготовьте PR-интервью в соответствии с формулой, предложенной в
лекции.
7) Составьте план по созданию паблисити идее, услуге, компании, человеку.
8) Сравните различные формы создания известности товару: вербальную, визу-
альную, письменную.
9) Чем отличается кампания по паблисити от рекламной кампании? В чем
сходство?
10) Какова связь между внутренним и внешним уровнями PR?
11) Обоснуйте наличие различных жанровых групп в арсенале специалиста по
связям с общественностью.
12) В чем схожесть и различия PR и журналистики?
13) Докажите необходимость электорального исследования, исследования для
определения социального портрета потребителя. Какова роль PR-специалистов
этой деятельности?
14) Обоснуйте необходимость тесного взаимодействия рекламы и PR.
15) Как организовать корпоративную узнаваемость?
16) С какой целью британское руководство начало использовать PR-акции?
17) Актуальны ли сегодня высказывания Айви Л. Ли о своевременной и досто-
верной информации для СМИ?
18) Дайте наиболее приемлемое определение PR. Каковы взаимоотношения PR
с маркетингом, рекламой и сейлз промоушн?
19) Почему в фирмах наряду с рекламным отделом нередко создаются отделы по
связям с общественностью?
20) Какие недостатки PR-менеджера могут, на Ваш взгляд, повредить репутации
фирмы?
21) Каковы основные элементы PR-программы? Что обозначает термин «оцен-
ка ситуации»? Чем отличается программа по связям с общественностью от реклам-
ной кампании?
22) Назовите главные цели PR: чем измеряется успех и провал PR-акции?
[308] Часть III
23) Опишите процессы создания печатного, телевизионного и радиотекстов. В
чем особенности различных каналов СМИ? Почему телевидение является самым
дорогим каналом?
24) В чем заключается суть установления партнерских отношений со СМИ для
PR-специалиста?
25) В чем заключаются жанровые особенности ньюс-релиза? Сравните с матери-
алами, подготовленными профессиональными журналистами: заметкой, отчетом,
репортажем, комментарием.
26) Почему в некоторых случаях компании выгоднее обратиться к услугам PR-
кбнсультанта, чем содержать собственный отдел по связям с общественностью?
27) Почему, на Ваш взгляд, специалист по связям с общественностью должен
владеть основами фотомастерства? Перечислите требования к фотографии, затраги-
вающей общечеловеческие интересы.
28) Объясните, почему спортивные соревнования охотно спонсируются произ-
водителями алкогольной продукции и табачными магнатами. Какая связь между
здоровым образом жизни и употреблением алкоголя, табака?
29) Назовите основные цели спонсорства. Каковы преимущества спонсора с
точки зрения маркетингового диалога?
30) В каких сферах спонсорство получило наибольшее развитие, почему? Какие
PR-цели при этом достигаются?
31) Чем объясняется необходимость создания команды по управлению кризи-
сом? Какова роль каждого члена команды? Почему иногда не следует поддаваться
натиску сплетников и распускателей слухов? Какие уроки можно извлечь из случая
с компанией MARS?
32) Почему профессионал в сфере PR не должен падать духом, но обязан уметь
слушать и вести беседу, уважая при этом точку зрения оппонента? Что значит, на
Ваш взгляд, «быть тактичным» и «обладать творческими навыками»? Прокомменти-
руйте предложенный в конце главы тест.
ЧАСТЬ IV
Политическая реклама
Глава 1
Политическая кампания и ее
пропагандистское обеспечение
Политическая реклама представляет собой коммуникацию, осуществляемую че-
рез различные каналы ССМК с целью влияния на установку людей в отношении по-
литических субъектов (политиков, партий, блоков) и объектов (программ, полити-
ческих событий и резолюций). Политическая реклама неотделима от имиджирова-
ния в попытке через создание определенного имиджа влиять на мировоззрение и
поведение граждан. Становление и развитие политической рекламы уходит корня-
ми в глубокую древность. История знает немало примеров, когда прославленные
полководцы и правители оказывали едва ли не решающее влияние на ход политиче-
ских событий в различных частях земного шара. К политической проторекламе от-
носятся попытки царей и вельмож увековечить свой образ, могущество государства
и достижения в сфере политики.
Типология политической рекламы по целевому предназначению, широте охва-
та аудитории, каналам распространения имеет сходство с коммерческой. Однако
принципиальное отличие — рекламируемый продукт: человек — характеризует по-
литическую рекламу как явление уникальное. Так, в древности в качестве носите-
лей рекламы нередко выступали монументальные сооружения — храмы, обелиски,
пирамиды. Древние мастера рисовального искусства стремились передать величие
своего правителя: египетские художники изображали царя значительно большего
роста, чем его окружение, на русском лубке генералы тоже обычно были выше сол-
дат. К наиболее известным памятникам египетской пластики относятся статуи
Мемнона, созданные 40 веков назад. Одна из надписей у подножия статуи гласит:
«Царь истины, сын солнца, Аменготеп, многовозлюбленный Амун-Ра, воздвиг эти
изваяния в честь своего отца Амуха, — он посвятил ему эти колоссальные статуи из
твердого камня».
Созерцая торжественные процессии и приобщаясь к праздничному действу,
граждане ощущали себя частью единого целого, великой империи. Глашатаи разно-
сили информацию о величии правителей Древнего Рима и Греции. Обнаруженные
на стенах Помпеи надписи прямо призывали голосовать за сенатора Марка Публия
Фурия. Как видно, политическая реклама возникла и функционировала вместе с по-
явлением институтов власти и использовалась для закрепления величия власти. Но-
вейшая история в значительной степени унаследовала достижения политической
рекламы прошлого: на смену наскальной живописи пришли политический плакат,
политическая карикатура, фотография; встречи с избирателями, теледебаты, радио-
реклама и листовки — далеко не полный перечень арсенала средств современного
политического рекламиста.
В 30-е годы ушедшего столетия в некоторых странах уже работали сложившиеся
профессиональные команды в области политической рекламы, хотя отдельные по-
Глава 1 [311]
пытки организовать и обеспечить положительный исход предвыборной борьбы от-
мечались намного раньше. Например, в США в 1796 и 1800 гг. представители рес-
публиканцев и демократов всерьез обсуждали пути и общие требования к кандида-
там, претендующим на президентское кресло.
Принятый в 1798 г. федералистами «Акт об ответственности за антиправительст-
венную агитацию» определял как федеральное преступление «написанное, произне-
сенное или опубликованное обращение... фальшивую, скандальную либо злонаме-
ренно искажающую факты публикацию». Спустя два года документ вовсю использо-
вался в выборной кампании 1800 г. для борьфл с оппозиционными республиканскими
изданиями.
Республиканцы изначально отстаивали идею открытого противостояния раз-
личных взглядов. По их мнению, лишь точка зрения, отражающая истину, способна
победить, а слова нельзя считать угрозой безопасности страны. Надо отметить, что
за открытое обсуждение спорных вопросов высказывался философ И. Кант, называя
это «трансцендентальным признаком открытости (гласности)». В своей «Ареопаги-
тике» Мильтон также ратовал за то, чтобы правда и ложь могли сразиться в откры-
той схватке. Б. Франклин, опубликовавший в своей «Газетт» в 1729 г. множество объ-
явлений рекламного характера, в 1731 г. отмечал, что обе стороны должны иметь рав-
ные возможности, чтобы быть услышанными публикой.
В 1801 г. Томас Джефферсон во время своей инаугурации поддержал идею от-
крытого отстаивания противоположных точек зрения на решение тех или иных по-
литических проблем. Можно сказать, что с этого времени начался отсчет новой эры
в политической жизни США. Политическое выступление получило поддержку и
защиту государства. Именно Джефферсону принадлежит знаменитая фраза о том,
что среди множества газетных сообщений самыми надежными являются реклам-
ные объявления.
В конце 1820-х годов Мартин Ван Бурен удачно провел предвыборный марафон
демократов на Юге в поддержку Джексона и даже сумел выставить свою кандидату-
ру на президентских выборах. Конвенция, принятая в 1830 году, упорядочила выдви-
жение кандидатов и проведение общенациональных выборных кампаний. Однако
только в 1934 году, спустя 100 лет, была основана первая профессиональная — в ны-
нешнем понимании этого слова — фирма Вайтекера и Бакстера, обеспечивавшая
общественную поддержку республиканцам на протяжении последующих 20 лет. Эта
калифорнийская компания за период с 1934 по 1958 г. спланировала 75 крупных по-
литических кампаний и в 90% случаев оказалась победительницей.
Нередко руководители рекламных агентств оказывались по просьбе своих ком-
мерческих клиентов вовлеченными в политические мероприятия, рассматривая по-
добную деятельность как временную и приносящую неплохой доход. Преуспевающий
в этом деле рекламист Роберт Гудмен из Балтимора как-то заявил: «Дезодорант поку-
пают из-за узнаваемости его марки, а для того, чтобы продвинуть кандидата, нужно
завоевать любовь избирателей». И все же наиболее удачливыми в деле политической
рекламы оказались работники службы по связям с общественностью (PR), сумевшие
и товар «лицом показать», и себя достойно преподнести.
В настоящее время фирмы, занятые политической рекламой, бурно расцвели.
Еще в 60-е годы XX в. Александр Херд основал PR-фирму, предоставлявшую полный
перечень услуг по проведению политических кампаний. В 1972 г. в США уже насчи-
[312] Часть IV
тывалось 60 фирм-профессионалов и 200 компаний, предлагавших свои услуги на
время проведения выборов.
В Советском Союзе также широко использовались различные каналы пропаган-
дистского воздействия с целью формирования благопристойного имиджа народных
избранников любимых вождей. Предписываемое агитаторам-пропагандистам «за-
крепление и внедрение форм и методов агитации, оправдавших себя в избиратель-
ную кампанию», «высокое идейно-политическое содержание агитации» нашли свое
воплощение в высочайшей избирательной активности 12 декабря 1937 года: «Все оп-
тимистические цифры, какие можно было предположить, были превзойдены».
Данные о выборах в капиталистических странах и в СССР (1935—1937)
Страны Дата выборов Численность населения Численность избирателей В% к населению Число голосов В % к числу избирателей
Англия Парламентские 1935 года 44 937 444 30 562 774 68,1 22 001 837 71,9
США Президентские 1936 года 128 429 000 55 000 000 42,8 45 812 155 83,3
Франция Парламентские 1936 года 41 905 968 И 768 491 28,2 9 938 058 83,9
Германия Последние до фашистской диктатуры выборы в рейхстаг в 1932 году 62 410 600 44 373 700 71,2 35 759 100 80,6
Япония Парламентские 1937 года 69 251 265 14618 298 21,1 10 204 127 69,9
Польша В сейм 1935 года 33 400 000 16 282 347 48,8 7 576 686 46,6
СССР 12 декабря 1937 года 169 000 000 94 138 159 91 113 153 96,8
Накануне выборов в Верховный Совет СССР в декабре 1937 года в советской
прессе появилось множество публикаций о проведении избирательных кампаний в
капиталистических странах, включая США. Разумеется, зарубежный опыт был ма-
лопригоден для советской действительности. Используя принципы контрастного
сопоставления, издания СССР публиковали обзоры и очерки, посвященные «разгу-
лу самых разнузданных страстей конкурирующих между собой политических партий
господствующих классов капиталистического мира», писал в те годы «Спутник аги-
татора».
• • • • «Принять необходимые меры для того, чтобы наши товарищи, партийные и
беспартийные большевики имели возможность знакомиться с целями и задача-
ми, с практикой и техникой вредительско-диверсионной и шпионской работы
иностранных разведывательных органов». И. Сталин.
Источник: Спутник агитатора. 1937.
Август. № 16. С. 44.
Политическая агитация и пропаганда, использовавшая множество не устояв-
шихся слов и словосочетаний, диктовала настоятельную необходимость введения
специальных словарей агитатора, объяснявших «отдельные слова и понятия, ветре-
Глава 1 [313]
нию примеров из кино. Среди наиболее
чающиеся в газетах». Среди них: агрес-
сия, шантаж, аргумент, контраст, абсек-
тизм, гарант, поражение прав и т.д.
Наряду с широким использованием
лозунгов массовое распространение по-
лучают политические призывы и обиль-
ное цитирование ключевых образцов ре-
чей партийных, советских и государст-
венных деятелей Советского Союза,
выступления лидеров международного
коммунистического движения.
Для бесед с рабочими агитаторам ре-
комендовалось прибегать к использова-
удачных в пропагандистском отношении
фильмов выделялась картина «Возвращение Максима», которую агитаторам предла-
галось использовать для бесед с рабочими, чтобы заинтересовать их изучением исто-
рии партии. Сцены кинофильма показывали, что выборы в дореволюционную Госу-
дарственную Думу не были всеобщими, не были равными, были непрямыми и в них
не участвовали представители национальных меньшинств: зато какое обилие «от-
цов-протопопов» и «их преосвященств», угодных царским властям.
Значительно больших результатов в установлении коммуникационного диалога
можно достичь, используя в качестве дополнения визуальные материалы (исследования
проводились в школе бизнеса Университета Пенсильвании),
Задача Используя видеоматериалы Без видеоматериалов
Достижение цели выступающим 67 % 33%
Выработка единой концепции 79% 58 %
Удерживаемая слушателями информация 50% 10%
Средняя продолжительность встречи 19 мин. 28 мин.
Немало примеров того, как «прославленная буржуазная демократия обеспечива-
ет действенное волеизъявление народа при выборах», содержалось в художествен-
ной литературе. Отсюда и возник девиз: «Художественную литературу в помощь аги-
тации!» Для громкой читки рекомендовались справки из книги И. Ильфа и Е. Пет-
рова «Одноэтажная Америка», чтобы «агитатор с успехом мог использовать эти
отрывки для сравнения с тем, что творится в буржуазных странах», — говорилось в
руководстве для пропагандиста.
Народное творчество — еще один канал пропагандистской работы. Былинным
языком говорит народная сказительница о результатах Великой Октябрьской соци-
алистической революции:
По твоим заветам — завещаньицу.
Нас ведет ко счастью Сталин наш...
Мы идем со Сталиным, как с Лениным,
Говорим со Сталиным, как с Лениным...
[314] Часть IV
ВНИМАНИЮ
ЛГМТЛТОЮв Ж nMIUfiHjIHCTOf, ПАРТКНИНЬТОВ.
K4rt9t И ПРОФСОЮЗНЫХ ОРГАНИЗАЦИИ
В НОЯБРЕ ПОСТУПАЮТ В ПРОДАЖУ
ДИАПОЗИТИВЫ
К ВЫБОРАМ В ВЕРХОВНЫЙ СОВЕТ СССР
дн апо «ятя вы мл стгамс
нмосмимммыс авпдгвты
И одна у нас сейчас дороженька
К счастью, светлая, лучистая, широкая.
И ведет по этой по дороженьке
Нас родная наша партия!
Элементы обожествления, равно как
и демонизации, были излюбленным при-
емом и американских избирательных
кампаний. Исследователи отмечают, что
художники, а позднее фотографы, изоб-
ражавшие либо фотографировавшие по-
литика на фоне символа государства —
флага, неизбежно пытались людей пре-
клонного возраста сделать молодыми,
злых — добрыми, лысеющим подрисовать
волосы. С 1840 по 1905 г. символ государ-
ственного флага США был особо популя-
рен у политиков. Именно в начале XX в.
Конгресс принял специальное постанов-
ление, запрещающее любые изображения
на фоне флага как компрометирующие
символ страны. Только 80 лет спустя, во
время переизбрания Р. Рейгана на второй
президентский срок, появились фотоснимки, изображающие лидера Республи-
канской партии завернутым в полотнище флага.
Известно, что противники А. Линкольна постоянно подчеркивали, что послед-
ний обладает «отвратительной внешностью», и неизменно изображали его в виде
обезьяны. Дело дошло до того, что калифорнийские законодатели приняли в 1899 г.
постановление, запрещающее высмеивать черты характера политика путем его кари-
катуризации. Однако оно не соблюда-
лось ни одной из политических сторон.
Нередко противники изображали друг
друга настолько неузнаваемыми, что из-
биратели не могли разобраться, где их
любимец сенатор-демократ Пол Сай-
мон, а где республиканец Линн Мартин.
В той же Калифорнии сторонники Пита
Уилсона изобразили своего оппонента
так, что он выглядел по меньшей мере на
10 лет старше своего возраста.
С изобретением фотографии в пер-
вой половине XIX в. появилось еще од-
но мощное средство, подтверждающее
реальность происходящих событий.
Историки фотографии отмечали, что в
отличие от графического изображения,
рисунка запечатленный на снимке по-
литик представлял собой некую норму
ш ш
=г X КОММУНИСТЫ ЛЕВЫЕ
0. ш S < СОЦИАЛИСТЫ
X 2 < ЛИБЕРАЛЫ
со Л < Е ДЕМОКРАТЫ УМЕРЕННЫЕ
Q. ш Е РЕСПУБЛИКАНЦЫ
о »х S КОНСЕРВАТОРЫ
ж О ш X РЕАКЦИОНЕРЫ
X с; о ФАШИСТЫ ПРАВЫЕ
Е
Глава 1 [315]
правдивости, реальности происходящего и представитель-
ности.
Так, вера в фотоснимок была настолько сильна, что в
1940—1950 гг. достаточно было поместить в печатном издании
фото белого американца рядом с темнокожим, чтобы разжечь
в южных штатах нездоровые страсти и спровоцировать беспо-
рядки. А если рядом с фотоснимком политика появлялся пор-
трет известного коммуниста, то карьера политика заканчива-
лась, не успев начаться.
В 1950 г. сенатор М. Тайдингс (МэрилеПд) проиграл оппо-
ненту-республиканцу Дж. Батлеру только потому, что его изо-
бразили на фотомонтаже любезничающим с коммунистом, те.
слишком «мягким по отношению к комми».
Без преувеличения можно констатировать, что СМИ сыг-
рали особую роль в тиражировании имиджей политических ли-
деров на массовую аудиторию. В 1924 г. впервые претенденты
на президентский пост США Калвин Кулидж и его оппонент —
демократ Джон Дейвис выкупили время в радиоэфире для
представления своих политических платформ. 30 млн амери-
канцев слушали радиотрансляции выступлений кандидатов.
Тридцатым президентом США стал республиканец К. Ку-
лидж, кампания которого проходила под захватывающим сло-
ганом: «Keep Cool With Coolidge» («Не теряйте голову, голо-
суйте за Кулиджа»). Примечательно, что создание первых по-
литических рекламных роликов, демонстрируемых на радио,
пошло по наработанному сценарию: представление претен-
дента, далее — его речь. В начале 30-х годов по инициативе
республиканцев политическая реклама становится неотъемле-
мым атрибутом радиоэфира.
Первые попытки создания телевизионных рекламных ро-
ликов носили на себе отпечаток господства эры радио: ника-
ких заумных идей, в кадре — ничего лишнего. Зрители ожида-
ли услышать с экрана простые и знакомые по радиопередачам
слова. Они никак не могли понять, что же происходит на эк-
ране: требовалось специальное разъяснение в виде титров. И
вновь пришлось пойти по уже известному пути: когда к не-
сложным визуальным образам добавлялся привычный радио-
текст, все становилось на свои места — стиль Голливуда вышел
победителем. Признак этого стиля — максимальная упрощен-
ность аудиовизуальных образов, которые стали «чрезвычайно
Президент США Ричард
Никсон в ТВ-ролике
«Таня»: «Вчера я
возложил венок но
могилу
двенадцати летней
девочки Тани. Во время
блокады Ленинграда
она вела дневник, в
котором сохранилась
последняя запись о том,
что все умерли и
осталась только она.
Пусть эта трагедия
никогда не повторится»
понятны» массовому зрителю.
Современная политическая кампания в США также строится по законам Голли-
вуда. «Массачусеттский Рэмбо в поисках добычи» — так охарактеризовал М. Дука-
киса обозреватель CBS (NBC) Брюс Мортон (13 сентября 1988 года) после того, как
этот кандидат от демократов на президентское кресло совершил на глазах у удивлен-
ных американцев рекламный трюк — проехал на броне танка М-1, чтобы доказать
[316] Часть IV
своему главному сопернику, Дж. Бушу, что он, М. Дукакис, — сторонник развития
новых систем вооружений. Так М. Дукакис, пытаясь столь нетрадиционным для по-
литика способом опровергнуть выдвинутые в его адрес обвинения в желании сокра-
тить наступательные вооружения, подтвердил собственную слабость. Этот эпизод,
по словам репортера NBC А. Митчела, стал символом плохо спланированной кам-
пании Дукакиса. Претендент на президентское кресло проиграл не только из-за своей
глупой улыбки и комично сидевшего на нем шлемофона «а-ля Рэмбо», тем более
что, по иронии судьбы, именно М. Дукакис отстаивал идею разработки наступатель-
ных вооружений — танков новых модификаций. Он не выиграл у Дж. Буша, так как
репортеры ясно видели его безуспешную попытку скрыть таким образом свою сла-
бость, отчаянную попытку обойти своего политического оппонента. М. Дукакис ру-
ководствовался идеей, что визуальное изображение — в данном случае его рейд на
танке — является символом, несущим важную смысловую нагрузку, характеризую-
щую кандидата как сильную и уверенную в себе личность.
В США для определения массовости аудитории с начала 30-х годов рекомендо-
валось учитывать:
1. Продолжительность «захватывающего сюжета».
2. Размер аудитории каждую минуту эфира, чтобы в нужный момент — когда ко-
личество слушателей максимально, — дать рекламное сообщение.
3. Кто является слушателем программы: уже пользующийся рекламируемым
продуктом или потенциальный потребитель товара.
С изобретением «радиоиндекса Нильсена» (Nielsen Radio Index) — специально-
го устройства, вмонтированного в радиоприемники и фиксирующего любой пово-
рот ручки настройки на программу, — появилась возможность включить в исследо-
вание дополнительные характеристики как аудитории так и электората: место про-
живания, размер семьи, количество комнат, образование, род занятий, доход, вид
жилья, количество радиоприемников — так началось сегментирование аудитории.
Глава 2
Позиционирование политической
рекламы в СМК и СМИ
(из американского опыта)
В целом президентские выборы XIX—Х\ вв. в полной мере отражают процессы
становления государственно-политической системы США. Против политического
соперника пускались в ход все средства: от клеветнических измышлений до лживых
журналистских статей. В политических кампаниях избиратели старались связать
имя своего кандидата с выдающимся политическим деятелем прошлого. В народе
были популярны такие частушки:
We 7/ have another Washington —
McClellan is the man.
У нас будет другой Вашингтон,
Имя ему — МакКлеллан.
Даже в начале XX века, в 1916 г., имя нового кандидата от Демократической пар-
тии В. Вильсона увязывалось с первым президентом США Дж. Вашингтоном:
/ think we've got another Washington
And Wilson is his name.
Думаю, у нас появился еще один Вашингтон,
И имя его — Вильсон.
В 1920 г. кандидат от демократов Кокс делал в своей кампании акцент на то, что
он, совсем как Дж. Вашингтон, никогда не лжет:
The Man we Have has on been tried
Like Washington, he's never Lied.
Несмотря на подобные заверения, он все же уступил республиканцу Хардингу,
израсходовав на свою выборную кампанию «всего» полтора миллиона долларов, т.е.
в 3 раза меньше, чем его оппонент. И в наши дни каждый кандидат на президент-
ский пост от Республиканской партии стремится во время президентских выборов
подчеркнуть тем или иным способом свою идеологическую близость с Рональдом
Рейганом. Такая традиция наблюдается среди кандидатов от Республиканской пар-
тии начиная с 1988 г.
Если Т Джефферсон станет президентом, то Святая Библия будет немедленно
предана огню, французская «Марсельеза» будет распеваться в христианских храмах,
а наши жены и дочери начнут промышлять легальной проституцией1 — такая агита-
ция велась против республиканца Т Джефферсона в 1800 г., когда ему все же удалось
стать президентом США (в должности с марта 1801 г.).
Э. Джексон, кандидат от Демократической партии, одержавший победу на пре-
зидентских выборах 3 декабря 1828 г., в разгар своей предвыборной кампании писал
своему другу: «Главная задача всех этих статей и памфлетов — очернить меня... Ка-
1 Coyle D. Ordeal of the Presidency. Washington D.C.: Public affairs Press, 1960. P. 56.
[318] Часть IV
жется, нет такого преступления, которое бы мне ни приписывали»1. Главная вина
Дж. Адамса была в его аристократизме и отсутствии вкуса. В частности, он обвинялся
в покупке бильярдного стола для Белого дома, что, по мнению его оппонентов, свиде-
тельствовало о безвкусице бывшего президента США (февраль 1825 — декабрь 1929).
А. Линкольн (президент США от республиканцев в 1860—1865 гг.), выиграл выбо-
ры, устояв под напором клеветы. Еженедельник «Harper’s Weekly» процитировал неко-
торые из высказываний в адрес А. Линкольна: «...деспот, обманщик, вор, монстр, пи-
рат, грабитель, изверг, мясник, узурпатор, сухопутный пират, старый негодяй и т.д.»* 2.
Как видно, сознательное упрощение, абсолютизация одного-двух тезисов оппонен-
та не оставляют последнему никаких шансов на победу. Абсолютизация достижений в
той или иной сфере призвана заранее отмести все возможные нападки противников.
Разработка вербального образа политика способствовала расширению его попу-
лярности. Образ демократии, которую проповедовал В. Гаррисон (президент США с
1841 г), вполне соответствовал, по мнению наблюдателей, нескольким символичес-
ким вешам: бревенчатой хижине с енотовыми шкурами вместо ковров и бочке с си-
дром. Эти незамысловатые атрибуты указывали на связь президента с простыми
американцами, ветеранами былых сражений. В. Гаррисон, будучи совсем не бедным
человеком, сумел провести успешную политическую кампанию под слоганом: «Де-
ревенская хижина и крепкий сидр».
Он сменил на высшем государственном посту М. Ван Бурена, олицетворявшего
сильную власть, но так и не сумевшего ее удержать. Сильная власть, которую олицетво-
рял Марко Ван Бурен, прозванный «маленьким волшебником», также имела вполне оп-
ределенные вербальные символы: комфортные мягкие английские подушки для удоб-
ства восседания — на них всегда обращали внимание гости президента — и несколько
золотых чайных ложек, приобретенных М. Ван Буреном для столовой Белого дома.
П Бьюкенен — один из претендентов но президентство
в США — не только призывает изгнать из страны
инородцев, но и любит при случае продемонстрировать
силу
Вытесняя один стереотип другим,
теоретики и практики проведения рек-
ламных кампаний прошлого довели до
совершенства использование вербаль-
ных символов в характеристиках поли-
тиков и военачальников. Намеренное
усечение реального образа и абсолюти-
зация главного тезиса политика явля-
лись в эру отсутствия телевидения клю-
чевыми моментами при формировании
стратегии рекламной кампании.
Новые возможности телевидения, от-
крывшиеся PR-менам и рекламистам, не
просто расширили арсенал средств
имиджмейкеров — они заставили всех
участников политической кампании иг-
рать по невиданным доселе правилам,
правилам политического маркетинга. В
Э. Джексон выиграл кампанию 187 голосами против 89, опередив сына второго президента США К. Адамса.
2 Coyle D. Ordeal of the Presidency. Washington D. С. P. 100.
Глава 2 [319]
данном случае политический маркетинг — грамотное, корректное и целенаправлен-
ное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и националь-
ным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство,
к которым эти группы предъявляют особый интерес. Зарубежные политологи базиру-
ется на определении политического маркетинга как совокупности теорий и методов,
которыми могут пользоваться субъекты политика с тем, чтобы одновременно опреде-
лить свои цели и программы и воздействовать на поведение граждан.
Утверждается, что политический маркетинг в рамках своих функций реализует
следующие цели:
— развивать концепцию коммуникации в зависимости от выдвигаемых идей;
— определять адекватность своих идей рынку;
— выявлять, какую позицию надо занять в зависимости:
а) от личных качеств лидера,
б) ожиданий рынка,
в) наличия других претендентов.
Даже краткое сообщение о политике несет далеко не нейтральную, эмоциональ-
ную окраску. Тиражирование такого имиджа при помощи телевидения имеет далеко
идущие последствия. Главное преимущество телевидения в том, что зрителей не
нужно обучать смотреть передачи: и так все происходящее на экране кажется реаль-
ной жизнью. Если при чтении газетной статьи надо прилагать определенные усилия,
уметь абстрагироваться от прочитанного и создавать некое представление, то на эк-
ране профессионалы уже создали визуальное изображение, проделав за нас самую
сложную работу. Нам же остается лишь видеть результаты их труда и констатировать,
что «нет зверя страшнее кошки»1. Именно телевидение способно превратить котен-
ка в кровожадного хищника.
Horovitz R., Samvels S.J. Reading and Listening to Expository Text. Journal of Reading Behaviour. 1985. № 3.
P. 184-198.
[320] Часть IV
В период доминирования республиканцев на президентском Олимпе (1988) экс-
перты по проведению рекламных кампаний рекомендовали политикам и избирате-
лям помнить:
1. Поступки или действия, противоречащие предыдущим заявлениям, вызывают
негативную реакцию у журналистов.
2. Неплохо в период предвыборной кампании организовать публикацию фото-
графии политика с авторитетным зарубежным лидером.
3. Декорации не должны довлеть над содержанием выступления.
4. Не следует осуждать зарубежных инвесторов, выступая на предприятии, при-
надлежащем иностранному капиталу.
5. Решительная победа в теледебатах значительно укрепит ваши шансы на успех
в предвыборной борьбе.
6. Электорат отдает голоса только лучшим.
7. Если назрел скандал в вашем окружении, обеспечьте увольнение скандалиста.
Утечку информации и увольнение обязательно покажите в одном выпуске телено-
востей.
8. Если член вашей политической команды в пылу полемики допустил неточ-
ность или ошибку, при первой же возможности проясните его позицию, чтобы СМИ
не муссировали этот промах.
9. Если ваша команда, согласно опросам общественного мнения, вышла в лиде-
ры, то у вас значительно больше шансов получить финансовую поддержку, чем у ва-
шего соперника. Кроме того, духовный настрой у ваших сторонников выше.
10. Не совершайте никаких рискованных поступков, если вы лидируете в пред-
выборном марафоне.
11. Лидерство в опросах общественного мнения вовсе не означает, что кандидат
стал высокомерным и «зарвался».
12. Даже проигрывая, кандидат может пользоваться поддержкой значительной
части населения. Не всегда следует воспринимать эту поддержку как признак непре-
менной победы над соперником.
13. Кандидаты уверены, что символические события, а не реальные дела привле-
кают больше голосов.
14. Опережая соперника на последнем этапе предвыборной гонки, помните:
нельзя давать повода для двусмысленного использования ваших поступков и речей.
Главное правило на этой стадии: «Лучшая новость — отсутствие новостей».
Программы теленовостей, как известно, приучают зрителей больше полагаться
на готовые утверждения, а не на доводы. Со временем создается впечатление, что
политика есть не цельная, комплексная система постановки проблемы и ее реше-
ние, а разрозненные суждения и утверждения отдельных политиков о различных ас-
пектах внутренней и внешней политики.
Такой подход заставляет даже экспертов думать и говорить утверждениями, не
приводя в качестве доказательства аргументы. Так, утверждение — а не аргумент —
стало чем-то вроде нормы в речах политиков различных рангов. Более того, все ча-
ще любая реплика политика становится частью наступательной стратегии в борьбе с
оппонентом.
Понятно, что от политика вовсе не требуется полного «разжевывания» пробле-
мы. Совершенно не обязательно подробно останавливаться на деталях, если избира-
Глава 2 [321]
тель в курсе обсуждаемого вопроса и хочет только знать, солидарен ли с ним канди-
дат. Здесь любое «за» или «против» из уст политика своевременно и эффективно.
В то же время, если избиратель еще не определился в своем отношении к обсуж-
даемому вопросу и ищет взаимопонимания, рациональное зерно в действиях канди-
дата и в конце концов хочет узнать, как строить свои политические выводы, то в
данном случае было бы неразумным полагаться на одни односложные утверждения
и выводы. Они могут только объяснить избирателю, во что верит кандидат, но ни-
когда не ответят на вопрос: почему? Как известно, многие политические вопросы
настолько сложны, что даже удачно подобранный рекламный девиз или вовремя
продемонстрированная улыбка — не самый лучший аргумент в споре. Политик ри-
скует быть непонятым до тех пор, пока избиратель не видит четкую связь между фак-
тами и сделанными на их основе выводами.
Итак, американский опыт свидетельствует, что если в теле-, радиоролике не на-
рушаются законы страны, то правительство не вправе запретить его демонстрацию
в СМИ.
Затраты на предвыборную гонку кандидатов на высший государственный пост
США играли важную, но не всегда решающую роль в американской политической
жизни. Только трем американским политикам удалось занять президентское крес-
ло, затратив при этом на предвыборный марафон значительно меньше средств, чем
их оппоненты: В. Вильсон (1912, 1916), Ф. Рузвельт (1932, 1936, 1940, 1944), Д. Кен-
неди (1960).
Год Республиканцы Демократы
время затраты $ в эфире кандидат время затраты $ в эфире кандидат
1860 100 000 Линкольн* 50 000 Дуглас
1880 1 100 000 Гарфилд* 335 000 Хэнкок
1900 3 000 000 Мак-Кинли* 425 000 Брайаон
1920 5 417 501 Хардинг* 1 460 371 Кокс
1940 3 451 310 Виллки 2 783 654 Ф.Рузвельт*
1952 30 мин 6 608 623 Эйзенхауэр* 30 мин 5 032 926 Стивенсон
1956 5 мин 7 778 702 Эйзенхауэр* 5 мин 5 106 651 Стивенсон
1960 5 мин 10 128 000 Никсон 5 мин 9 797 000 Кеннеди*
1964 60 сек 16 026 000 Голдуотер 60 сек 8 757 000 Джонсон*
1968 60 сек 25 402 000 Никсон* 60 сек 11 594 000 Хамфри
1972 60 сек 61 400 000 Никсон* 60 сек 30 000 000 Мак-Говерн
1976 60 сек Форд 60 сек Картер*
1980 5 мин Рейган* 60 сек Картер
1988 30 сек Рейган* 30 сек Мондейл
* Отмечен кандидат, победивший на президентских выборах.
Во время рекламных кампаний так называемые оппозиционные ролики не де-
монстрируются по общенациональному телевидению. Наибольшее внимание уде-
ляется регионам, где высока возможность победы. В 1952 г. республиканцы демонст-
рировали «оппозиционные ролики» в 12 штатах (49 графствах и округах США)
общей стоимостью 1,5 млн долларов. В то же время речи, посвященные общим
экономическим и социальным вопросам, транслировались по национальным про-
граммам. В 1964 г. демократы сконцентрировали «оппозиционные ролики» на самых
13-3881
[322] Часть IV
«сложных» д ля них штатах и округах. Из охваченных 17 штатов в наибольшем коли-
честве ролики демонстрировались:
Техас — 1345раз, Калифорния — 823раза, Нью-Йорк — 410раз.
• •••На сегодняшний день имеется всего четыре причины, по которым теле-, радио-
станция, имеющая лицензию Федеральной комиссии по СМК, может не выпус-
тить в эфир рекламный ролик кандидата на политический пост:
1. Продолжительность ролика превышает выкупленное эфирное время.
2. Качество ролика не соответствует техническим требованиям, предъявляе-
мым к подобного рода продукции (например, сильный уровень шума).
3. На ролике должно быть четко указано имя заказчика, т.е. отсутствовать
всякого рода анонимность.
4. Ролик не должен содержать непристойности.
Нередко в избирательной кампании акцент делается на личности кандидата, а
образ партии как бы оказывается второстепенным. Выборная кампания 1980 г.
положила начало новым тенденциям в продолжительности рекламных телеро-
ликов. Стратегия республиканцев строилась на том, что из 73 пятиминутных
сообщений большинство (60) были посвящены документальным биографичес-
ким кадрам из жизни Р. Рейгана. Накануне президентских выборов в сентябре
1980 г. документальные биографические ролики Р. Рейгана составили 75% от
всей рекламной продукции республиканцев, проходящей в теле-, радиоэфире.
Кэтлин Холл Джемисон проанализировала, какие акценты делались в президент-
ских кампаниях начиная с 1952 г.: SP (self-promotional — концентрация на образе кан-
дидата), Е (engaged — обещания и обязательства, гарантии), OPP (oppositional — про-
тивопоставление своей программы, противостояние):'
1952 г. - SP, 1968 г. -SP, 1980 г. - SP, E,
1956 г. - SP, 1972 г. - OPP, 1984 г. - SP, E,
1960 г. - SP, E, 1976 г. -SP, 1988 г. - OPP
Как видим, выбирая ту или иную стратегию избирательной кампании, команда,
работающая с кандидатом на высшую государственную должность, делала акцент
на имидже будущего кандидата, его положительных чертах и преимуществах. Иссле-
дования показали, что львиную долю времени при создании рекламного ролика за-
бирают именно предвыборные обещания кандидатов. Об особой роли телевидения
в ходе предвыборной кампании свидетельствует распределение затрат российских
кандидатов из своих избирательных фондов на различные СМИ, большую часть ко-
торых составляют расходы на оплату услуг электронных средств массовой инфор-
мации.
1 Jamieson К,Н. Dirty Politics. Deception, Distraction and Democracy. N.Y.: Oxford University Press, 1992. P. 221.
Глава 3
Политическая реклама
в новейшей российской истории
(первая половина 90-х годов)
Отметим этапы выведения на политическую сцену кандидата в современной
России. Важнейшим моментом является его поведение на встречах с электоратом.
Обращает на себя внимание модель избирательного поведения, когда кандидат во
время презентации своей политической платформы, по сути, позиционирует свой
имидж среди конкурентов. В политике предвыборная платформа кандидата — свое-
образный товарный знак, обеспечивающий узнаваемость политика. Являясь по-
средником между избирателем и некой политической силой, личность кандидата не
может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих про-
явлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включаю-
щий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату. Избира-
телю предстоит воспринимать именно этот имидж, постоянно воспроизводимый са-
мим субъектом и средствами коммуникаций.
Самоотнесение избирателей к реформаторскому, центристскому или левому поли-
тическому лагерю, отмечает А. И. Ковлер, — это, по сути дела, деление их по идеоло-
гическому признаку и по типу политической культуры. Опросы избирателей пока-
зывают, что многим из них (9 из 10) гораздо легче определиться по принадлежности
к тому или иному лагерю, чем по симпатиям к тому или иному кандидату.
Учитывая зарубежные наработки в данной области и наблюдения за ходом избирательной кампании в России, А. И Ковлер предложил свой вариант основных этапов избирательного маркетинга.
Анализ Определение стратегии, целей и задач избирательной кампании Анализ
избирательной Выдвижение организационных
конъюнктуры кандидатуры возможностей
Выбор плана маневра Формулирование основных направлений (осей) кампании Осуществление намеченной стратегии: организация, планирование, контроль ведения кампании
В середине 90-х годов российский политический спектр представлял собой до-
вольно пеструю картину Избирательная кампания 1995 г. показала, что по сравнению
с выборами 1993 г. произошла определенная концентрация политических сил и сама
13*
[324] Часть IV
кампания велась высокопрофессиональ-
но. В 1993 г. из 47 политических объеди-
нений только 13 смогли собрать необхо-
димые 100 000 подписей, а 8 перешагну-
ли 5-процентный барьер. В 1995 году о
себе заявили уже 67 объединений, 43 со-
брали необходимые 200 тысяч подписей,
но лишь 4 сумели преодолеть 5-процент-
ный барьер. Политологи выделяют пять
основных групп партий и объединений,
заявивших о себе в российской полити-
ке второй половины 90-х годов: рефор-
мисты-демократы, выступающие за ра-
дикальные реформы в экономике и ориентирующиеся на западные культурные цен-
ности, — «Яблоко», «Демократический выбор России»; проправительственные
реформисты, проводящие линию правящих кругов страны — «Наш дом — Россия»;
центристы были представлены политическим блоком «Женщины России» и блоком
Ивана Рыбкина; блоки левой ориентации, сформировавшие в Думе парламентскую
группу «Народовластие» — КПРФ, Аграрная партия, «Коммунисты — Трудовая Рос-
Сегменты избирателей в зависимости от типа
коммуникации кандидата
Политик
«Завоевательна я
коммуникация»
»Поддерживающая
коммуникация»
Колеблющийся электорат
Колеблющиеся избиратели
других политических деятелей
Колеблющиеся избиратели
политика
Определившиеся избиратели
других политических деятелей
Определившиеся избиратели
политика
Общие затраты на рекламу в президентской кампании 1996 г.
Вид рекламы Затраты в процентах
Телевидение 71
Радио 7
Пресса 8
Наружняя реклама 12
Остальное 2
сия — за Советский Союз», «Власть — народу’»; партии и блоки национально-пат-
риотической ориентации — ЛДПР и КРО (Конгресс русских общин).
Расходы на проведение предвыборной кампании состоят из следующих статей:
— Реклама — Печатная продукция
— Наклейки (значки) — Прямая почтовая
— Вечеринки с приглашением журналистов
— Конверты и бланки
— Расходы на поиск спонсора
— Расходы на опросы и анкетирование
— Аренда мебели
— Телефон-факс
рассылка
— Раздаточный материал
- СМИ
— Одежда офиса
— Почтовые расходы
— Зарплата сотрудникам
— Дорожные расходы
Участвуя в выборах, команда профессионалов анализирует, какая ситуация сло-
жилась вокруг кандидата к моменту его выдвижения; выясняет у претендента, осо-
знает ли он, какая миссия на него возлагается; в каких словах выразить позицию
кандидата, чтобы она была понята избирателями, сколько потенциальных голосов
имеет претендент
Глава 3 [325]
Политические ориентации избирателей на выборах 1991 — 1996 гг.
(в % от числа принявших участие в голосовании)
Годы выборов Коммунистическая Национально- патриотическая Центристская и демократическая
1991 27,4 7,8 60,7
1993 20,4 22,9 52,0
1995 32,2 20,7 42,2
1996 (16 июня) 32,0 20,2 44,6
1996 (3 июля) 40,3 53,8
Прежде чем проголосовать за канди-
дата, избиратель оценивает кандидата
сквозь призму своей политической
культуры, оказывающей впоследствии
существенное влияние на сами мотивы
голосования. Затем избиратель задумы-
вается о том, носителем какой полити-
ческой культуры является кандидат, на-
сколько он ему близок, симпатичен, на-
сколько конструктивна его программа.
В то же время далеко не всегда полити-
ческая культура, выразителем которой
выступает программа кандидата, в точ-
ности отвечает ожиданиям избирателя,
его политическим симпатиям (в послед-
нем случае он голосует по заблуждению,
в силу семейных и местных традиций
или других причин).
Политическая культура (а точнее,
идеологическая доктрина) кандидата
находит свое конкретное выражение в
предвыборной программе, в которой
отражается взаимодействие идеологи-
ческой доктрины с требованиями эко-
номической, политической, социаль-
ной конъюнктуры. Таким образом, из-
биратель определяет свою позицию, с
одной стороны, в зависимости от базо-
вой идеологии, а с другой — в зависи-
мости от содержания тех положений
предвыборной программы, которые за-
трагивают его интересы; наконец, лич-
ность кандидата вносит определенные
коррективы в политический выбор.
ФРАКЦИИ И ГРУППЫ В ГОСДУМЕ
2-го созыва (по состоянию на январь 1996 г.)
Левые: Компартия РФ — 141 чел
Аграрная группа — 35 чел.
РКРП — 1 чел.
Народовластие — 39 чел.
Партия власти:
НДР — 67 чел.
Партии протеста:
ЛДПР — 51 чел.
КРО — 5 чел.
Демократы:
Яблоко — 46 чел.
ДемВыбор России — 9 чел.
Центр:
Женщины России — 3 чел.
Партия самоуправ-
ления трудящихся — 1 чел.
Российские регионы — 36 чел.
[326] Часть IV
СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ ВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ ПРЕЗИДЕНТА
Кандидат обязан знать, кто является его соперником, какие действия им пред-
принимаются и, наконец, какие силы его поддерживают. Обычно подобная ин-
формация, включая программы соперников, их биографические данные, дости-
жения и недостатки, объединяется в досье «Соперники». Собранные сведения по-
могут проанализировать, на какие слои населения направлена рекламная
кампания соперника, как ей противостоять, разработав альтернативный вариант
политической тактики.
План рекламной кампании имеет прямое отношение к рекламе, но это не зна-
чит, что включение в него маркетинговых целей вовсе не обязательно. Дело в том,
что политический маркетинг представляет собой целый комплекс средств, направ-
ленных на формирование имиджа кандидата, адекватного его потенциальным изби-
Глава 3 [327]
рателям. При этом грамотно разрабо-
танная рекламная кампания «выводит»
кандидата на самые широкие слои
электората, подчеркивая при этом его
достоинства по отношению к конку-
рентам-соперникам, и тем самым уве-
личивает число его сторонников с це-
лью победы на выборах.
Обычно маркетинговые цели при-
сутствуют в краткосрочных и долго-
срочных программах, а стратегия из-
бирательной кампании рассчитана на
несколько этапов. За рубежом — в
США и некоторых других странах —
сама подготовка к избирательной кам-
пании и воплощение стратегических
замыслов в реальность начинаются за
несколько лет до дня выборов. Задолго
до их официального начала партия
знакомит избирателей со своими по-
Справедливо утверждение английских
имиджмейкеров, что мнение о человеке почти
на 90% формируется в первые минуты знакомства
При этом впечатление в основном зиждется на
внешности и физических данных человека (рост,
вес и т. д) — 60%, мономаска (мимика, речь, жесты,
внешний вид и т. д ) — 35%, контекст (содержание
общения) — 5%. Открытый жест и добрая улыбка
способствуют благоприятному позиционированию
политического лидера
Кинокадр. 1 920 г
зициями, стараясь не оставлять «поли-
тического вакуума» своим соперни-
кам. Проведение партийных съездов
свидетельствует об активизации пар-
тийной деятельности, а послесъездов-
ское «хождение депутатов в народ» с
целью разъяснения позиций партии по
актуальным вопросам есть не что
иное, как маркетинговое исследова-
ние рынка избирателей.
Общение с электоратом через установление «обратной связи» позволяет выде-
лить сегменты электората, на которые и будет вестись кампания, формировать
имидж кандидата, с успехом противостоять появлению политических конкурентов в
данном регионе. Маркетинговые коммуникации представляют собой систему эле-
ментов рекламы, промоушн, паблик рилейшнз, способствующих созданию добро-
порядочного имиджа. В зависимости от используемой тактики упор в маркетинго-
вых коммуникациях делается на один из элементов, к примеру на рекламу В этом
случае подчеркивается особая роль рекламы в тиражировании имиджа кандидата и
важность именно этого компонента для реализации стратегического замысла. Цели
рекламной кампании как в политике, так и в коммерции зависят от задач, которые
стоят перед кандидатом: нередко ему важна не сама победа, а участие в выборах для
решения тех же коммерческих задач.
Кандидат. Наряду с его биографией особое внимание уделено ключевым периодам
его общественно-политической активности либо его деятельности на военном или
другом поприще.
[328] Часть IV
АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
Сильные и слабые стороны кандидата
Его образ, программа, опыт прошлых кампаний, поведение в ходе выборов
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Цели кампании. Политические мероприятия.
Привлечение избирателей. Временной, географический, политический факторы
БЮДЖЕТ КАМПАНИИ НА
КОММУНИКАЦИОННЫЕ РАСХОДЫ
Ориентировочные общие затраты на рекламные мероприятия, паблисти, сейлз промоушн,
проведение мероприятий в поддержку кандидата и поддержание его благопристойного
имиджа и т.п.
Ориентировочные затраты на прочие мероприятия
РЕКЛАМА
Ориентир. Затраты
Цели рекламной кампании
Разработка стратегии. Визуальный
образ кандидата. Запоминающийся слоган
Каналы распространения рекламных текстов План
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА
Особенности воплощения
«КОНТРОЛЬ И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАМПАНИИ
Информационная система, компьютерная обработка
результатов, опросы общественного мнения, анкетирование,
телефонные опросы. Количество сторонников по демографическому,
социальному, возрастному признаку, география сторонников
Схема адаптирована: Ray L.M. Advertising and
Communication Management. Englewood. N.J.:
Prentice-Hall. 1982. P.54.
Обязательно указывается его политическое прошлое, имеющийся опыт участия
в выборных кампаниях, занимаемые посты и реально внесенный вклад в воплоще-
ние, реализацию предвыборных обещаний. Желательно наличие у кандидата хариз-
мы, которая трактуется как лидерство, истоки которого — в самой личности. Хариз-
матическая концепция зиждется на 3 типах выражения:
1. «Герой» — сильный и смелый; идеализированная личность, оправдывающая
ожидания (Дж.Ф. Кеннеди, США; А. Лебедь, ранний Б. Ельцин).
• • • •ФОРМУЛА САМОУВАЖЕНИЯ ПО У. ДЖЕЙМСУ (американский психолог):
- Достижения
Самоуважение = -уу---------
л Притязания
Если достижения > притязаний, то человек доволен собой;
если достижения < притязаний, то человек раздражается, чувствует себя не-
удачником.
Увеличивая притязания, человек ставит перед собой более высокие цели.
Глава 3 [329]
2. «Антигерой» — обычный человек,
как мы; с ним приходит ощущение бе-
зопасности (А. Лукашенко).
3. «Мистическая личность» — не-
предсказуем в поведении и выборе темы
для обсуждения. Такой характер трудно
постичь, и в этом заключается его «маг-
нетизм» (Г. Киссинджер, США; позд-
ний Б. Ельцин).
Основные типы харизмы включают
в себя такие элементы, как:
• внешность, те. как выглядит тот
или иной человек, насколько он
привлекателен, выглядит ли он так,
как хотели бы мы выглядеть (герой),
или как мы не хотели бы (антиге-
рой), или странно, необычно по
сравнению с нами (мистический
тип);
«Учитывая прочную репутацию журнала «Time*,
я решил дать интервью этому изданию», — заявил
советский лидер Л Брежнев Анонс интервью,
опубликованный в журнале «The Economist»
5 июля 1 980 г.
•сексуальность — сексуальная привлекательность, воспринимаются ли его по-
ступки как смелые, нормальные или непонятные;
Доля рахтичных возрастных групп электората, поддающегося воздействию
(втом или ином плане) политическом рекламы
Возрастные группы
0.0% 10.0% 20,0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90,0%
Свыше 65% российского электората поддается воздействию политической рекламы: этот показатель
наиболее высок среди молодежи, устойчив на уровне среднего поколения и снижается в возрастной группе
старше 60 лет
Источник Итоги президентских. выборов.
Материалы Центра социального прогнозирования и маркетинга.
Mikkhu Итль 1996 года
[330] Часть IV
• характер его послания — цели, убеждения, установки — сходство с нашими; ре-
ализация желаемого нами; нечто новое для нас в области, относительно которой
у нас нет определенности;
«действия — решительность, смелость, агрессивность, неожиданность;
• профессиональное мастерство — насколько эффективно используются вырази-
тельные средства телевидения для создания своего коммуникативного стиля.
Источник: TV Guide. 1981, May. Цит. по: Связь с
аудиторией в телекоммуникации. Учебное пособие.
Ч. 11. Прикладные исследования. М., 1991.
Выдвижение кандидатуры, равно как и день голосования — важные этапы изби-
рательной кампании. На этапе подготовки избирательной кампании определяются
главные стратегические задачи — цель участия кандидата в выборах, задачи его вы-
движения, шансы стать «народным избранником».
Сценарий. На этом этапе анализируются преимущества и недостатки кандидата
в свете предстоящей предвыборной гонки. Тщательно взвешиваются все элементы,
работающие на добропорядочный имидж кандидата. Особое внимание должно быть
уделено его прошлым достоинствам и победам, а также недостаткам и, возможно,
провалам. Эта сторона деятельности кандидата нуждается в детальном рассмотре-
нии, так как необходимо четкое представление, как могут «негативные моменты
прошлой деятельности кандидата повлиять на ход и результаты нынешней кампа-
нии. На этот случай разрабатываются параллельные сценарии рекламной кампа-
нии. Весь же позитивный опыт работы кандидата находит отражение в его предвы-
борной программе. В основу образа президента Б. Ельцина легла фраза: «Россия —
женского рода, ей нужен мужик...» Каждый россиянин находил в этом образе
близкую и понятную черту характера. Б. Ельцин — «дитя своего народа», или «не
родился ли он в селе Бутки Свердловской области?»1. Кроме того, Б. Ельцин уже
имел солидный опыт работы на различных постах и, самое главное, выглядел по-
президентски.
• ••• В 1996 году о перспективах В. Черномырдина на посту главы государства загово-
рили во время президентской кампании. «Демократический выбор России», мета-
вшийся в поисках достойной кандидатуры, вдруг заявил, что с удовольствием
поддержал бы премьера, если бы он вступил в предвыборную гонку. Да и интелли-
Политическая
платформа кандидата
воплощается прежде
всего в печатной
рекламе-листовке.
Листовки «Яблока».
1995-1999 гг.
1 Гринберг Т.Э Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995.
Глава 3 [331 ]
генция, которая «не могла про-
стить Ельцину Чечню, гораздо
охотнее голосовала бы за Черно-
мырдина^. Но Виктор Степано-
вич был непреклонен: «Он не толь-
ко решительно открестился от
подобных предложений, но и со-
знательно ушел в тень, предоста-
вив Б.Н. единоличное право иг-
рать роль спасителя демократии
от призрака коммунизма». А уже
4 июля на первой послевыборной
пресс-конференции премьер-ми-
нистр, переполняемый победными
эмоциями, заявил, что раз Оте-
чество спасено — пора подумать
и о 2000 годе. Поскольку теперь
«амбиции» можно было не сдер-
живать, В. Черномырдин откро-
венно заявил, что не исключает
вероятности своего участия в
следующей борьбе за Кремль.
Однако жизнь внесла в эти планы
существенные коррективы.
Источник: Московский комсомолец.
1996. 17 сентября.
Черномырдин Виктор Степанович
Краткая биографическая спраякя
Дата рожденна
9 uupcjia 1938 г
Место рожденна
с. Черный Острог Саракташсхого района Оренбургской
области.
Гражданство
Гражданин Российской Федерации
Образование
• Школа
• Высшая школа
Окончил Куйбышевский политехнический институт нмВ.ВЛ'уйбышевв в 1966 г с
квалификацией "инженер-технолог'. Всссожпимй хвочный политехнический
институт с квалификацией "инженер-моиомкст' по специальности 'лкоиоммка и
оргаиюацш нефтяной и гаювой г|роыыш.ииностм' в 1972 г
Основные этапы биографии
1957 • I960 гг - служба а Советской Армии
;9ро • 1967 гг. - работа на С>рсаоы иефтеоерервбатываюшеы лдаюас
С 1961 г - член КПСС (ио 1991 Г.)
19о7 • 1969 гг. - нмструкгпр Орского горком* КПСС
1969 - 197) гг • таместмгсль хавсдукпцего. татем хааедухкдмЯ промышленным отделом
Орского горкома КЛСС
197 ) - 1978 гг. - директор Оренбургского гжюперерабятыванхиего тявода
1978 • J982 гг - инструктор отдела тяжелой промышленности ЦК КПСС
1982 • 1983 гг • тлмесгмтсла миюастро газовой промышленности СССР
1984-1989 гг • оспутят Верховно»о Совет» СССР
1985 - 19X9 гг министр газовой промышленности СССР
1985-1990 гг - депутат Верховного С света РСФСР
1986 - 1990 гг. • член ЦК КПСС.
1989-1992 п председателе правления Государственного татовото концерна "Газпром*
30 мая 1992 г. назначен иместкге.зем Председателя прааителастяа России по топлхжно-
кнсргепгчесаому аоышюгсу
14 декабря 19-72 г утвержден в лолжиистн председателя Совета Мккистро» Российской
Федерации (С 1993 г • председателе Провительстяа Российской Федерации)
В апреле 1995 г орпипсюалл и возглавил .гвивские и предвыборный блок "Наш дом •
Россия*
Досье кандидата — материалы, содержащие рекомендации и указания по полити-
ческому маркетингу: методы анализа избирательного округа, «диагноз ситуации в
нем, варианты плана кампании, расписания использования различных каналов СМИ
в определенные временные отрезки, образцы обращений к избирателям, писем-обра-
щений к электорату, списки доверенных лиц и добровольцев, комитетов и групп под-
держки с их телефонами и адресами. Не случайно в период борьбы за президентство в
1990 году на политическом портрете Б. Ельцина было помешено фото его знаменито-
го изгнания с XIX конференции — этот текст был доступен и понятен широким мас-
сам и оказался весьма эффективным. Это досье можно назвать «Кампания».
• • • • Стремительное изменение политической и экономической ситуации в России
свидетельствует, что, если на выборах-96 боролись коммунистическая и ры-
ночная идеологии, в 2000 году бороться будут рыночники с рыночниками. По
мнению специалистов, именно В. Черномырдин олицетворяет госкапиталисти-
ческую модель развития российской экономики. Именно поэтому к нему примк-
нуло большинство наших финансовых олигархов — на прошлых выборах они бо-
ролись за выживание, на предстоящих будут бороться за наиболее комфортные
условия существования. Хочет того или не хочет, но сюда же примкнет и
Ю. Лужков. Расхождения между Лужковым и Черномырдиным преодолимы,
они являются сторонниками одной и той же модели развития.
Источник: Комсомольская правда.
1998. 6 февраля.
[332] Часть IV
Здравствуйте, АЛЕКСЕЙ!
Меня зовут Сергей Кириенко. Я решил написать Вам письмо. Вы ведь первый раз в этом
году голосуете? Я Вам даже завидую. Когда я голосовал впервые, в этом не было ни смысла, ни
надежды на что-либо повлиять. Это была просто скучная и довольно неприятная обязанность.
Да это и выборами-го нс было: результат был всем известен заранее.
Не могу сказать, что свобода выбора, которая есть сейчас у Вас, непременно измелит
мир сразу и так. как Вам хочется. Вы взрослый человек, и не хуже меня понимаете, что так не
бывает. Но возможность выразить свое мнение, не позволить другим решать за Вас. доказать
себе и другим, что Вы готовы взять на себя ответственность. - эта возможность стоит, как мне
кажется, достаточно дорого, чтобы ей воспользоваться. Ведь пользуясь правом выбора. Вы
приобретаете право требовать. Требовать с тех, кого Вы выбрали.
Я не стану в этом письме излагать Вам, АЛЕКСЕЙ, свою предвыборную программу.
11оско.1ьку ни \верен. что Вам уго ннгерссно. Наверное. л>чши и рои го обьяспин». ничему я
решил написать именно Вам. Я ведь написал письма только тем. кто голосует впервые. Никому
больше.
Я был и председателем правления банка, и президентом нефтяной компании, и
министром топлива и энергетики и премьер-министром (это не хвастовство и не пафос, а
просто факты моей биографии). Можно уже, в принципе, выходить на пенсию, писать мемуары
и гулять с собакой. Ноя, честно говоря, думаю, что мог бы еще что-то сделать. Мне 37 лег.
Здоровый. Сильный. Умный и, как видите, без комплекса неполноценности. Я хочу, могу и
умею работать. Мой не самый приятный, но довольно богатый опыт подсказывает мне. что
iukhx людей сегодня у власти меньше, чем нужно. Для страны. Для города, в котором не
довелось родиться, но в котором я живу последние годы и который всем сердцем люблю.
Мне кажется, что Вы и люди Вашего возраста больше думают о будущем, чем о
прошлом. Именно поэтому мне интересно и важно знать Ваше мнение: что необходимо сделать
в первую очередь, когда меня изберут мэром и когда наш Союз Правых Сил начнёт работу в
Думе. Я уверен, что эго полезно было бы понимать всем - и Вам и мне, и всем, кому жить в
этой стране, в этом городе, в это время.
Я не знаю: за кого Вы проголосуете - что бы Вы ни решили - это Ваш выбор, и Вы
имеете на него право. Но если бы Вы нашли время и написали мне, я был бы Вам очень
благодарен.
Удачи Вам. Буду рал Вашему письму
Москва.
I I декабря 1999 i.
Сергей Кириенко
119021. Москва. Зубовский б-р. д.4
И Б «Союз Правых Сил»
info(rt'pravdelo.ru
Глава 3 [333]
Здравствуйте, ИРИНА!
Прошу Вас, внимательно прочтите мое письмо.
Я решил обратиться к Вам не случайно. Хочу поговорить
с Вами о том, что меня тревожит. О Вашем будущем.
Я знаю, что Вы молоды. Я знаю, что Вам хочется красиво
жить, делать то, что хочется, иметь работу, приносящую
достаточно денег, и ни от кого не зависеть.
Вы вкусили свободу, и ее уже ничем не заменишь. Но
знайте, Ваша свобода и сегодняшняя Москва еще несколько лет
назад не были возможны.
Человек, который принес нам перемены, - Борис Ельцин.
Все лучшее, что появилось в столице, связано со свободой, со
сломом тотального партийного контроля, с возможностями
проявить себя. Поэтому я и поддерживаю Президента.
Мы сохранили лицо Москвы. Умыли ее, начали
отстраивать и реконструировать. Действительно, эти годы
для государства и для нас с Вами не прошли зря. Наша Москва
становится все больше и больше современным европейским
городом.
Честно скажу, мне приходится много вкалывать на своем
посту. И в случае неблагоприятного исхода выборов все, что
мне удалось сделать, может пойти насмарку.
ИРИНА! 16 июня Ваш голос может оказаться
решающим. Вам еще жить и жить. И я уверен, далеко не все
равно, в какой Москве и в какой России.
ИРИНА! Пришло Ваше время сделать выбор. Я свой
сделал. Буду голосовать за Ельцина. Этот выбор - единственно
верный для России. В этом я твердо убежден.
Желаю Вам и Вашим родным всего доброго. Пусть все мы
будем жить в благополучной и процветающей России.
Искренне Ваш,
Мэр Москвы
Юрий Лужков.
Образцы писем-обращений к электорату,
подготовленные кандидатами в разные годы
российской политической истории. Обращение
С. Кириенко к избирателям (1999 г), призыв
Ю. Лужкова к москвичам {1996 г.)
[334] Часть IV
Различные взгляды на В.С. Черномырдина с позиций его оценки как человека и кандидата в депутаты
Объективный Абсолютно позитивный Абсолютно негативный
- сторонник проведения умеренных, а не ради- кальных реформ, в кото- рых учитываются интере- сы многих слоев населе- ния, - сопереживает человече- скому горю и готов прий- ти на помощь, - обладает естественной простотой и искренностью в обращении с людьми, в сочетании с деловой строгостью, - имеет прагматическую спВсобностъ к обучению новым знаниям на опре- деленных стадиях и при возникающих обстоятель- ствах; - умеет трезво оценивать свои (правительства) за- слуги и ошибки; - умеет избегать обостре- ний в отношениях с людьми; умеет находить ком- промиссы в конфликтных ситуациях ( по природе - миротворец), - имеет незлобивый ха- рактер, ближе к добро- душному; - достаточно предсказуе- мый в действиях, - считает, что приоритет- ным у людей должно быть семейное благополучие и здоровье, - любит детей и уважает пожилых; - настороженно относится к людям, которые много обещают, - умеет подать себя в вы- годном свете на междуна- родном уровне, - последователен в защи- те ключевых интересов (сохранение целостности «Газпрома», обеспечение гарантий северянам) - обладает порядочно- стью и совестливостью, - речь, доступная про- стому человеку, - постоянно проявляет полную самоотдачу на производстве; - умеет быть убедитель- ным, спокойным и этим располагает к себе (вы- зывает доверие); - является непререкае- мым авторитетом, боль- шим государственным и общественным деятелем, принявшим на свои пле- чи страну в тяжелейшее время; является человеком, который не забывает свое прошлое, работу на Севере и людей; - является человеком, не давший разрушить осно- ву отечественной про- мышленности; - Человек, который обес- печил стабильность в стране и не допустил ее развала, - способен быть буду- щим Президентом Рос- сии потому, что созрел на Ямале - равнодушен к судьбам обездоленных людей; - радуется когда у него все хорошо, а у других - пло- хо; - не выполнил свои обе- щания (не поддержал нау- ку, ВПК, сорвал финанси- рование программ для се- верян), - стремится к власти, что- бы прыгнуть в кресло Президента, - неспособен правильно управлять государством, - не имеет команды про- фессиональных едино- мышленников (работал с навязанными ему членами Правительства); - специально помог соз- дать «Юкси», что бы уволить лишних работни- ков, - в корыстных целях про- менял социализм на капи- тализм, предал все преж- ние идеалы, продался загранице, вверг Россию в кабалу от нс< (заимствования по ли- нии международных фон- дов и банков, распростра- нение в России иностран- ных товаров), - своей деятельностью разрушил производство, создал проблему неплате- жей; - начал войну в Чечне, что бы на ней заработать и отвлечь внимание от сво- их ошибок, - был изгнан из Прави- тельства за неумение ра- ботать, - всегда игнорировал ин- тересы регионов
ИДЕАЛЬНЫЙ ПРЕЗИДЕНТ
ГЛАЗАМИ МОЛОДОГО
ПОКОЛЕНИЯ
1. Решение принимается после тща-
тельного анализа всех источников ин-
формации.
2. Президент как государственный чи-
новник и лидер способен объяснить
причины, вызвавшие необходимость
одобренных им мер.
3. Прекрасный администратор.
4. В высшей степени честный, интел-
лигентный и прямой человек.
5. Занимает твердую позицию по об-
суждаемому вопросу, но прислушива-
ется к мнению других.
6. Отстаивать интересы всей нации, а
не группы лиц.
7. Выдержка, аналитичность ума и ос-
торожность.
8. Умение сплотить людей для под-
держки проводимой политики.
9. Искреннее желание быть уважаемым.
10. Излучает тепло и доброту в телеоб-
ращении.
11. Привлекательная внешность и физические данные.
12. Занимающий половинчатую позицию.
13. Избран благодаря авторитету партии, которую представляет.
14. Внешность значит больше, чем речи.
15. Доказательство того, что рекламная техника делает чудеса.
Источник: Nimmo D., Savage R.L., Candidates and
Their Images. Concepts, Methodsand Findings. Cal.:
Goodyear Publishing Company, 1976. P. 67.
Досье «Страна» — содержит информацию экономического, статистического,
юридического характера. Желательно иметь тексты законов, публицистических ста-
тей, вызвавших наибольший резонанс. Обязательно наличие текста Конституции
РФ. Дополнительная информация о социальном, демографическом составе избира-
телей в округе может оказать существенное влияние на ход избирательной кампа-
нии. Для этого менеджер по проведению кампании обязан иметь материалы, содер-
жащие психографические характеристики населения округа (так называемые крите-
рии «стиля жизни»).
Избиратель. В политическом стереотипе существует пространствогадекватности,
пространство упрощений и пространство деформаций. Это означает, что стереотип
не только деформирует или упрощает образ общественно-политических явлений, но
и суммирует мнение данной группы, закрепляет в себе все важное для нее. Выявляя
портрет депутата (1993), сотрудники СПбГУ определили, что «он должен быть высо-
Глава 3 [335]
ЧЕРНОМЫРДИН -
ФОТОМОДЕЛЬ
Конкурс на лучшую фотографию Виктора Степано-
вича Черномырдина решил объявить вологодский ис-
полком движения “Наш дом — Россия”.
Виктор Степанович недавно выдвинул идею: “Реальная политическая работа, практическое кон-
структивное сотрудничество должны вестись именно в российских регионах". Регионы внимание ли-
дера оценили и кое-где даже выступили с ответной инициативой. Вологодское отделение НДР по-
обещало 1000 рублей за "лучший черно-белый или цветной снимок, отображающий визит Виктора
Степановича в Вологодскую область*. За второе место удачливый фотограф получит 500 рублей, за
третье - 300. Что потом собирается делать региональное отделение с набором фотографий - уст-
раивать выставку или издавать отдельной брошюрой. - пока не ясно. Вчера Виктор Степанович вы-
летел в Республику Коми - фотокорам стоит подсуетиться...
“МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ” 4 февраля 1999 и &*** БАЮН-
кого роста, среднего телосложения, иметь бледное лицо, без усов и бороды, не быть
лысым, иметь аккуратную прическу, одеваться строго, но и модно»1.
Как видим, стереотипы формируют чувство политической идентичности, вы-
полняют идентификационно-интегрирующие, ориентационные и компенсацион-
но-регулирующие функции. На уровне больших групп они выполняют как ко нети-
туционно-интегрируюшую, так и дезинтегрирующую роль. Важной для политичес-
кой культуры точкой отсчета или соотнесения является понятие мифа. В единичном
аспекте мифические убеждения проявляют следующие качества: они опираются на
веру, навязываются группой, иррациональны, опираются на общественные автори-
теты, трудно поддаются проверке, существенно влияют на общественную жизнь. На
уровне группы политический миф выполняет интегрирующую функцию по отноше-
нию к общественному целому, соопределяет расположение индивидуума в широком
поле политических соотношений: индивидуум — государство, индивидуум — нация,
индивидуум — история или цивилизация и т.д.1 2
Следующий шаг — сегментирование избирателей и выделение «колеблющегося
электората». В политической рекламе в зависимости от тактики проведения выборов на
первый план может также выходить «поддерживающая коммуникация» — в таком слу-
чае кандидат пытается упрочить свое лидирующее положение. «Завоевательная комму-
никация» активно применяется при равных шансах двух соперников. При этом особую
остроту приобретает борьба за «колеблющийся электорат», поддерживающий третьего
претендента, что, собственно, и произошло перед II туром голосования на президент-
ских выборах в России (июль 1996): избиратели, поддерживающие А.И. Лебедя, обеспе-
чили поддержку Б.Н. Ельцину — и он был переизбран на второй президентский срок.
• • • ОБЩАЯ МОДЕЛЬ ИЗБИРАТЕЛЬНОЮ ПОВЕДЕНИЯ
Социальные характеристики индивида
• История индивида, его личные качества, культурно-образовательный
уровень.
• Условия жизни индивида.
• Пол. Возраст.
• Непосредственное влияние семьи, среды.
1 Моржаретто И. Портрет депутата. Аргументы и факты. 1993. № 49.
2 Ирхин Ю.В., Шарый В.И. Актуальные проблемы политологии и политической психологии. Ч. II. М.:
Военная академия экономики, финансов и права, 1994. С. 67—70.
[336] Часть IV
Политические позиции индивида:
• Тип политической культуры.
• Настроение и заботы сегодняшнего дня.
•Мнение о специфических проблемах.
•Отношение к «лагерю» кандидата.
Предполагаемый политический выбор:
• Привычки голосования.
• Внесенные в список кандидаты.
• Голосование индивида.
Нередко рекламный девиз в политической рекламе
приобретает стихотворные формы (1999 г.)
Русакова», 18 - дом.
»твли которого выбдал* А
* « к Ф ? v Фролов депутатом Сокольмичес-
кого райсовета 0 1990 году дом был в ада-
Ль |\ О ’ рийном состоянии Сегодня ои капитально отремонтк
' U ровен. все жильцы вернулись в свои обновленные омртиры Со-
ольнмкм - район, жители которого выбрали А Фролов депутатом Моссо-
вета Он оправдал ю надежды Благодаря его усилиям на посту председатели
комиссии Моссовета по охране окружающей среды, парк «Соковые»» не был
приватизирован, остался частью Национального парка «Лосиный остров» В
Махи был создан второй Природой парк •Битцевский Лео. 125 памятям
кое природы получили правовой статус За все время Советской власти ю об-
разовано ТОЛЬКО 28 А Фролов - профессиональный военным Предвидь угра
зу терактов, к Фролов подготовил, а Моссовет принял решение о прекроще
ими деятельности ядерных реакторов на территории Москвы
Решив посвятить себя ждате прав траждат за здоровую сроду. А Фролов по-
лучает иолспгеси* и юридическое образование, работает экспертам в Комитете
по экологии Госдум РФ, является главным редактором российской газеты «Д»
' Цмроди- С 1992 годе А Фролов ваэпивляет Союз оСююстаемньп жмхимсюа
аргавздий Москвы Не будучи депутатом, он делает дав защиты лродода Моск
вы, здеровм москвичей больше, чем любой московский депутат
Хом нужен Дглутшп. кртяпрыД Ломает о кашеж будущем. а не
о будущие быбораъ '/алекуйте ja фралоба!
Солреодемте1в Сосав яАщягтшпыр
эвологичвомк оргаммций Се fl мен Т. А
r^Mwc* я оы» ансн «Дожмете фм» мнп
Понятно, что победа Б. Ельцина на выборах 16 июня стала возможной благо-
даря голосам демократически и центристски настроенных избирателей, которые в
декабре 1995 года голосовали за НДР. ДВР-ОД, «Женщин России». «Блок Ивана
Рыбкина», «Вперед, Россия?», «Стабильную Россию», «Социал-демократов» и дру-
гие избирательные объединения. Это дало Б. Ельцину около 18,8 млн голосов из-
бирателей. голосовавших в 1995 году, из 26.7 млн голосов, набранных 16 июня
1996 года. ГА. Зюганова 16 июня поддержали 24.2 млн избирателей — почти сум-
ма голосов, отданных в 1995 году за все избирательные объединения коммунисти-
ческой ориентации: КПРФ, АПР. «Коммунисты за СССР», «Власть — народу!», -
22,3 млн плюс 1,8 млн голосов за «Державу».
• • • • ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАСХОДОВ НА ПРЕЗИДЕНТСКУЮ КОМПАНИЮ 1996 года
ФИО кандидата Всего голосов Всего расходов (млн руб.) «Стоимость» одного
голоса (тыс. руб.)
В. А. Брынцалов 123 065 4 665 3,8
Ю.П. Власов 51 282 300 2
Б.Н. Ельцин 26 665 495 12 430 0,5
В. В. Жириновский 4311479 14 160 3,3
ГА. Зюганов 24 211686 5 942 0,2
А. И. Лебедь 10 974 736 14 258 1,3
А.- ГМ. Тулеев 308* 314 —
С.Н. Федоров 699 158 411 0,6
Глава 3 [337]
МЛ. Шаккум 277068 3 972 14,3
Г.А. Явлинский 5550752 13963 2,5
* Указано число голосов избирателей, поданных за А,- Г. М. Тулеева на избирательных
участках, где голосование проведено досрочно и его итоги установлены участковыми из-
бирательными комиссиями.
Источник: Центральная избирательная комиссия
Российской Федерации. Выборы Президента Россий-
ской Федерации 1996. Электоральная статистика.
Мл Весь мир, 1996. С. 79.
Опыт общественного развития свидетельствует, что участие граждан в политиче-
ской жизни своих стран проявляется в различных формах: митинги, демонстрации,
манифестации, выборные кампании.
Типы участия в политической деятельности:
У — в политических выборах на разных уровнях;
Ч — в деятельности социально-политических организаций;
А — в избирательных кампаниях, проводимых партиями;
С — в политических митингах, митингах протеста;
— в политических клубах, собраниях;
Т — в политических кампаниях;
— в публичных уличных демонстрациях, пикетах;
И — в деятельности добровольных ассоциаций;
— в деятельности по организации групп, ориентированных на решение суще-
ствующих проблем;
Е — в переговорах с правительственными чиновниками и др.
Методы политической деятельности:
Под методом политической деятельности понимается совокупность приемов,
способов, правил, используемых в практической деятельности для достижения цели:
— системный комплексный подход, конструктивный диалог, прогноз и предви-
дение, социальная зашита, гуманизм.
Средства политической деятельности:
— убеждения, доказательство, интересы, политическая культура, наука, инфор-
мация, общественное мнение, компетентность.
Выборы в политике представляют собой целый комплекс мероприятий по фор-
мированию органов государственной власти на всех уровнях, руководящих органов
партий, избрание членов политических партий и движений в состав представитель-
ных органов, формирование политической оппозиции и т.д. Поэтому при написа-
нии рекламного текста не просто расскажите потенциальному избирателю преиму-
щества, которые он получит, проголосовав за кандидата. Вы должны также расска-
зать ему, что он потеряет, если не проголосует за вашего сторонника.
• • • • Специалисты по политической рекламе предлагают эффективные способы
улучшить свой текст:
• Придумывайте больше одного заголовка.
• Выберите лучший заголовок.
• Проверьте их на своих коллегах.
• Пишите больше текста, чем требуется, потом урежете.
• Пропускайте вводные фразы.
Глава 4
Политическая реклама в
новейшей российской истории
(вторая половина 90-х годов)
Рассмотрим местоположение основных политических сил России второй поло-
вины 90-х годов. Анализируя современную политическую рекламу, нельзя пройти
мимо такого сложного образования, как политика. Собственно, ее и обслуживает
реклама, о которой идет речь.
Итак, политика понимается как (1) система государственных институтов (прези-
дент, парламент, вооруженные силы и министерство внутренних дел, министерства
иностранных дел и социального обеспечения, министерство безопасности и т.д.),
включающая также ветви власти: законодательную, исполнительную, судебную и
СМИ (средства массовой информации, служащие началом обратной связи между
политиками и гражданами страны); политические организации, партии, обществен-
ные объединения и движения. (2) Политика как динамический политический про-
цесс, те. изменения, которым подвергаются институты, исполнители разных функ-
ций и сами правила игры (например, переизбрание Б.Н. Ельцина на второй прези-
дентский срок, чеченская война). (3) Политика как система правил игры,
складывающихся и изменяющихся в зависимости от эпохи. Законы, регулирующие
политику, бывают как писаными (нормы, права), так и неписаными (традиции, обы-
чаи, правила поведения). (4) Политика как система ценностей, норм, установок
граждан, носящая, как правило, противоречивый характер и формирующаяся под
воздействием приоритетов в предлагаемых политических ценностях. (5) Политика
как вид человеческой деятельности — изучает поступки людей, делающих политику,
поведение лидеров и рядовых граждан как в повседневной жизни, так и в период
проведения выборных кампаний. Последнее, пятое, измерение политики наиболее
интересно в контексте стремительных изменений, происходящих в политической
сфере нашей страны.
Среди рекламных призывов, звучавших в период выборов в
Государственную Думу (1993) особено выделялись: “Журавлев
в Думе не хуже синицы в руках". “Мы зовем вас: скажите “да”
Вячеславу Агееву". “Хотите, чтобы ваш голос был услышан?
Голосуйте за Борового!” “Хочешь жить наверняка — выбирай
Гребенника!" “Соловьев Николай Борисович — работоспособный,
отзывчивый и порядочный человек, основной принцип которого —
“сказал — сделал". “Роман Попкович — человек слова и дела.
Голосуя за него, вы голосуете за себя и свое будущее!”
По материалам исследования Т.Гринберг. Политическая
реклама: портрет лидера. М., 1995. С.62-63.
Глава 4 [339]
Распределение голосов избирателей на выборах в Государственную Думу
17 декабре 1995 г. и выборах Президента Российской Федерации 14 июня 1994 г.
по основным политическим ориентациям
Политическая ориентация \ избирателей Год выборов и участники вь>боров Число избирателей, млн чел.
Коммунистическая 1995 г. - 4 избирательных объединения 22.3
1996 г. - Г.А.Зюганов 24.2
Национально-патриотическая 1995 г. - 8 избирательных объединений 14.3
1996 г. - А.И.Лебедь и В.В.Жириновский 15.3
Центристская и демократическая 1995 г. - 31 избирательное объединение 29.4
1996 г. - Б.Н.Ельцин и Г.А.Явлинский 31.9
Политическая партия — наиболее активная и организованная часть какого-либо
класса либо его слоя, выражающая их интересы. Политические партии возникли по-
сле раскола общества на классы и являются высшей формой классовой организа-
ции. Политические партии преследуют определенные цели, добиваясь решающих
позиций в осуществлении государственной власти, влияние на политическую жизнь
и организацию общества.
Российская политология классифицировала существовавшие до выборов 1999 го-
да партии на идеологические (КПРФ, «Выбор России», НДР), партии лидера
(ЛДПР), смешанные («Яблоко», «Держава»). В основу этой классификации положен
принцип воздействия на электорат: идеологический, харизматическая личность или
личность лидера плюс идеология. Накануне президентских выборов в России 1996 г.
наибольшую активность проявили 13 партий и общественных движений правой
(классической) ориентации — демократические силы, 21 партия и общественные
движения левой ориентации, 15 партий центристской и правоцентристской ориен-
тации.
• • • • Политические партии — это такие политические объединения, которые в кон-
центрированной форме выражают политические интересы, цели и идеалы со-
циальных групп, состоят из наиболее активных их представителей и руководят
ими в процессе взаимодействия по поводу отправления (осуществления, исполь-
зования, завоевания) государственной власти в обществе. Они предстают в ро-
ли институтов-посредников, связывающих классы и другие социальные группы
друг с другом и с государственной властью.
В основу определения современной политической партии положены четыре
критерия:
•Долговременность организации, позволяющая отличать партии от полити-
ческих групп, фракций, клик и камарилий, исчезающих вместе со своими
основателями и вдохновителями.
•Полномасштабность организации, включающая местный уровень, отличает
партию от простой парламентской группы, которая существует только на на-
циональном уровне.
•Стремление к осуществлению власти и поиск народной поддержки.
[340] Часть IV
Под перечисленные выше критерии в полной мере попадает лишь КПРФ. В то
же время разоблачительные материалы, обильно появлявшиеся в печатных и элек-
тронных СМИ, поддерживавших компартию, накануне выборов в III Госдуму,
предназначались как политическим оппонентам, так и бывшим союзникам. Не по-
шли на пользу ГА. Зюганову, как указывалось в прессе, попытки «использовать вы-
боры 1996 г. для утверждения его в общественном сознании как лидера консолиди-
рованной оппозиции, как де-факто политика № 2 в России». Спецвыпуск Омской
еженедельной газеты «Правда против лжи» от 1 сентября 1999 г. полностью посвя-
щен разъяснению ошибок и предательской роли тех, кто называет себя коммунис-
тами: «Зюгановцы для нас — фальшь, сознательно уводящая в сторону протестный
электорат... Вечно обманывать своих избирателей — невозможно!» У протестного
электората наступает час прозрения, делает вывод издание: «Да — Тулееву и Илю-
хину! Нет имитаторам и конформистам! Никакого доверия политическим конъ-
юнктурщикам, сознательно — чтобы Кремль не тревожить — заведшим народно-
патриотическое движение в тупик!»
-7
ЛЕВОРАДИКАЛЫ - ПРОТИВ
Председатель Российской
«О*ж«у»ысТИ<еСХ0Й смбсмсй
парны (РКРП) Вмггор Т<уъ-
юы заявил о неважюимэстм
/мбо лрплвыбпргал ОСТ ЛП|Ж« с
эогэноецами. noouywy “КПРФ
делает из людей не борцов, а
проогтвлей и призывает объе-
динить ограблеююго рабочего
и ограбившего его торговца*.
Однооремекю Тхуыоы обьа-
•мл о сомаммм предвыборного
йложа. а кртарьй еойдл FWI, Рос-
сийсазе партия омкутвстое (РКП)
Анатоле Кровова. и РКП-КПСС
Алексея Пригарина. Все эти три
партии резко критикуют зюганое-
огую КПРФ за раюооыш. оппор-
тунизм, сотгаиа твлство. а самого
Зюганова считают заьюсхзфоааи-
кыы аратом коммунистического
дьоиьып и гъЪьы соо»а«ам Бо-
риса Елыаыа
Строго говора, у лаеорвдеалое
есть ооюезым для т*м подооре-
«е«*
1. НеггоююА.«зк Валентин
Кутжюв. чалое!к Mi2 зюганов-
ской мерарАы, проговорился
однажды, что Кремлю не "цеп-
лять" КПРФ, в благодарить
надо за многолетнее сдержи-
вание орты я твое и юг о соци-
ального протеста по осой Роо-
с*ы.
2 Зюганов, лребьмаюимй за
и Эогмя. лребьмсиа*
а Росам. • го. «ж говорят в Одес-
се, ’дао богашиа рафмрГ. Бу»
широко олуб/ьяЕована а прессе
КПРФ «юта бы •ость прогреьааьа
мгэгпь — я П Гавелы Андреевы
км «ювоомоюю отлвытъ от те* же
Чубайса «чы Гайдаре.
3 Рядовые члены КПРФ и ио
подозревают. что юиеюю Зюга-
нов - главный враг воссозда-
ния КПСС. Лр»»«ы арат “ Прии-
цигьсиьиый Лсмему и как Зега-
иоа и его полруяые противятся
юггеграаюмвы процессам a row-
ыулыстичесхоы движении. это -
особая тема. наилодробмсьюлш
образом осаощнекая а антмэога-
иоеосой лееорюьяоиьмой пресса
Остжюфвся пуько на ооюй из
прими Зюганов петолопекесюк
боится, что о случае воссоада-
имя КПСС останется "за бор-
том" кая поляостъю скомпро-
4. Пе«ю Зюганов приложил
аое очьк. чтобы >рьа*у*ыспг«сжоо
дхже*ые не пошло на выборы а
Госдуму-95 единой колонной
Иммю он отверг асе предложе-
ния РКРП и Трудовой России* о
предвыборной коалиции Кая
следствие, лвеор алия а пмюе
объединение *Комыу«в*сты -
Трудовая Россия - Советсжий
Союз" было представлено на
выборах отлегаю го сгмсеом и,
совсем немного ио добрав до
б прпцеигоой отыетям. замяло
тогда шестое место из 43 лред-
ставленках о обшефвдервль-
мом стоксжв пергой, двмяиеф,
блояоо, набрав по Росою бо-
лее трек (млгоюмсе голосов.
(По Оменой области леаорадео-
лы погнчили 408 процента гало-
предстедгтрь ‘ларпы власти*. <«ы
пееорвэва/ымй оппонент*
& Зюгановская КГФФ - его
ио стольяо политическая,
сяольао гороитологичоеяая
у которой будуше
га. Три четверти ее лостоюеюго
электората составляет пеисмоие-
ры. обью^тме псаадоревопомя»*-
ной фразой, суатоме в по делам,
а по словам и искрыые еерязме.
что вернется. раз Гмаядий Амжзв-
Итоюек. Леепрадвэгы четко
обозначили свою леххаео: с Зю-
ганове* и с зюганооцакм о* на
жберы не пойдут Прюивжтага-
кз к Омской области это аэяаяает,
что местный леворадикальный
элмторвт. не тв(Ъч»А. как ew
дат Кравец искоренил омскую
оргаиизаюео РКРП. не стхет пз-
лосоевть за Александра Алексее-
ив«>м при «зюо обстоятельствах.
Бе» для лееюрадикалое зюгв-
В0ПР^1 КРОВЦУ
I. Александр Алеков anri,
фрыция КПРФ а Госдуме мио-
гтчркгно клалась а верности
лрявительстеу Примакова и
грозилась о любом случае от-
стоять его. А лотом преспокой-
но проголосовала за Стопаиа*-
на и Путина. Где здесь попал
и о чем здесь принципиаль-
ность?
ТО 'констругтиыюй оппозици-
ей". Объясните. пожалуйста,
Ж Александр Алексеевич,
Вы проголосовали по грикжзу
Зюганова за рвтифквикаео пре-
дж'кльежого для России Дого-
вора о дружбе с Украиной, фаж-
тичеом оставлюощем иаша го-
сударство без Крыма, боа го-
рода-герое русской славы Се-
е астогххле и без сильного Мер-
юыорсжого флота. Но все три
депутате -одномандатника от
Омской области проголосова-
rw против. Но поддержал ретм-
феесаиэео этого Договора а Со-
вете Федерате! и губернатор
Полежаев. Объясните, пояса-
иуйию, кто в таком случае на-
стоящий патриот Росою - Вы
МНИ СМО/ЭМу Млмякми,
Полежаев?
4 Александр Алексеевич,
Вы омрожо извеепш в Омской
области кая челееев, соеер-
шехю нетерлмыый с Ф"><»
оеоу, исключивимй из КПРФ
она 1вппгтчпья в «вам пию
Партии, резко критикующие «зюгановскую КПРФ за ревизионизм, оппортунизм, соглашательство»,
а самого Зюганова осуждающие как «врага коммунистического движения и тайного союзника Б Ельцина»,
объединившись под председательством РКРП В. Тюлькина, создали предвыборный блок в составе РКРП
(Российская коммунистическая рабочая партия), РКП (Российская партия коммунистов) А. Крючкова,
РКП-КПСС А Пригарина «КПРФ, — как заявил В Тюлькин, — делает из людей не борцов, а просителей и
призывает объединить ограбленного рабочего и ограбившего его торговца» (цит. по: Правда против лжи.
Омск. 1999 г. 1 сентября С 3).
Глава 4 [341 ]
• • • Поддержка россиянами партии власти и КПРФ в новейшей истории страны
1993 г. «Выбор России» — 15,51 % КПРФ - 12,40 %
1995 г. НДР—10,13% КПРФ - 22,30 %
1996 г., 1-й тур Б. Ельцин — 35,28 % Г Зюганов — 32,03 %
2-й тур Б, Ельцин — 53,83 % Г. Зюганов — 40,30 %
1999 г. «Единство» — 23,32 % КПРФ - 24,29 %
Между тем аналитики считают, что второго поражения на выборах 2002 года
своему лидеру КПРФ точно не простит: разветвленная партийная структура, надеж-
ный финансовый и административный ресурс и прямая поддержка 300 региональ-
ных газет, косвенная поддержка антикремлевски настроенных каналов НТВ и ТВЦ
сделали на президентских выборах 2000 года основного оппонента В. Путина реаль-
ным кандидатом на пост Президента РФ. Для неопределившейся части электората
больше не существовало ситуации, аналогичной 1996 году, когда выбирать нужно
было между прошлым и будущим.
Политический маркетинг, как известно, предполагает грамотное, корректное и
целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрацию различным социаль-
ным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендентов на лидер-
ство, к которым эти группы проявляют особый интерес. В коммерческой рекламе
все усилия маркетологов направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворя-
ет всевозможные потребности покупателя, в рекламе политической политические
консультанты и имиджмейкеры просто обязаны найти у кандидата качество, назы-
ваемое харизмой. Без харизмы, являющейся основой уникального политического
предложения, усилия имиджмейкеров обречены на провал.
Вместе с тем количество харизматических личностей, способных обаять электо-
рат и вести его к полной победе, невелико. Российские избирательные объединения
и блоки находятся в постоянном поиске лидеров, обладающих искрой Божьей. Не-
редко жесткое сито предвыборной гонки оставляет за бортом и достойных: одной ха-
ризмой 5%-ный барьер не преодолеть. Дело в том, что понятие «партия» по-прежне-
му малоприменимо к российской политической жизни. Кроме КПРФ, обладающей
классовой организацией и другими определяющими критериями, практически ни
одно политическое объединение не могло до начала 2000 года претендовать на выс-
шую форму классовой организации. Современные политологи подразделяют суще-
ствующие сегодня в России партии на «идеологические» (КПРФ, НДР, «Выбор Рос-
сии»); весьма размытую идеологическую структуру имеют «Держава» и «Яблоко» —
их скорее можно отнести к партиям смешанного типа, находящихся в значительной
зависимости от харизмы лидера и затем идеологических принципов. Партией лиде-
ра, безусловно, является ЛДПР. Некоторые шансы стать в будущем партией проде-
монстрировал и Союз правых сил (СПС), уверенно выступивших на думских выбо-
рах 1999 г., блок «Единство», «Отечество — Вся Россия».
За место в Думе в декабре 1999 г. должны были бороться: «Отечество — Вся Рос-
сия», КПРФ, «Яблоко», НДР, «Союз правых сил», Российская партия защиты жен-
щин, «Конгресс русских общин и Движение Юрия Болдырева», «Консервативное
движение России», «Духовное наследие», Партия мира и единства, «Российский об-
щенародный союз», «За гражданское достоинство», Партия пенсионеров, Русская
социалистическая партия, «В поддержку армии», «Женщины России», «Блок Жири-
[342] Часть IV
новского», «Движение патриотических сил — Русское дело», «Блок генерала Андрея
Николаева, академика Святослава Федорова», движение «Спас», «Медведь», «Мир.
Труд. Май.», Социалистическая партия России, «Сталинский блок — за СССР»,
Всероссийская политическая партия народа, «Социал-демократы», «Коммунисты,
трудящиеся России — за Советский Союз», экологическая партия России «Кедр»
(«зеленые»).
• • • • Итоги выборов в Госдуму 1995 года по партийным спискам
Название голоса, %
КПРФ 22,3
ЛДПР 11,18
НДР 10,13
«Яблоко» 6,89
«Женщины России» 4,61
«Коммунисты — Трудовая Россия — за Советский Союз» 4,53
«Конгресс русских общин» 4,31
Партия самоуправления трудящихся 3,98
«Демократический выбор России — Объединенные демократы» 3,86
Аграрная партия России 3,78
Остальные партии и блоки набрали менее 3 % голосов
Политическая кампания образца осени 1999 г. поразила специалистов невырази-
тельными рекламными роликами: сценаристы делали упор на аргументы лидера
партии, который, сидя в кабинете, излагал свою программу, и мнения «случайных»
Глава 4 [343]
Понятный избирателям телеролик «Яблока» (1 999 г.)
людей о необходимости поддержать
именно этот блок.
Так, в ролике, сделанном по заказу
штаба Г. Явлинского, звучала понятная
избирателям песня «Я люблю тебя,
жизнь!», по замыслу идеологов кампа-
нии очеловечивающая и заземляющая
имидж лидера. В целом акцент в роли-
ках «Яблока» делался на социальное
обеспечение и укрепление мощи госу-
дарства (Г. Явлинский), борьбу с кор-
рупцией и преступностью (С. Степа-
шин). Документальность телевизионных роликов «Единства» подчеркивалась де-
монстрацией газетных заголовков: борец А. Карелин, министр по чрезвычайным
ситуациям С. Шойгу и криминалист А. Гуров подчеркивали силу, решительность и
честность нарождающегося движения.
Рекламные ролики СПС также включали хроникальные нарезки из выступле-
ний лидеров «Правого дела» Б. Немцова и И. Хакамады, С. Кириенко («Новая си-
ла»), К. Титова («Голос России») с разъяснениями преимуществ западной демокра-
тии. Ролики СПС оказались добротно сделанными, нацеливающими электорат на
союз
пнптасил
RtCill
|1М| М-ИИ .
(мн
[lit) IIVSIII .
Iihmb к
limiii tiu 9
inuii Iiiiiiu
|llit) И-ИИ
Imini г
(hUltt-ltD ..
He читайте это если иы за последние десять лет
не приобрели «и холодильник, ни
видеомагнитофон ни стиральную машину ни
автомобиль, ни телевизор
Не читайте это если пас не пускали за границу
когда вы захотели отдохнуть на зарубежном
курорте Если вам не интересно посмотреть
своими глазами. ю»к живут люди в других странах
(WIJ)IKM |
[«lltltl
(lllt)IMS-tl
IltlU
(lll!|ltJJ-M
lirillltllll
IlhllHUJt
tlllHKl
Mit)ii ii 4 I
|mt| tt
iHlKi
(jJitin ivH sr
linn Г-r
(ИЩИ-П Н r ’
hiittti
until I IJ It
Mnmiii
inti) unit L;
llllilinil
Injm
IllJttl t-IVII ►
Не читайте это если вам нравилось, когда газеты
и телевидение говорили одно и то же Когда
главными ежедневными новостями о стране были
обращения партии и правительства к советскому
народу.
Не читайте э’о если вам нравилось стоять п
очередях за мойвой, .» съедобные продукты
доставать по блату
Мы обращаемся к тем «ому жить стало лучше
Кто стал собственником своей квартиры Кто стал
без боязни говорить^всс. что ему хочется Кто нс
намерен терять свою свободу, свою
собственность свою безопасность.
Голосуйте за Союз правых сил!
Наше дело правое!
Будущее за нами!
Манифест Союза правых сил
жизнь в стране, которая не ограничивала
бы их возможности.
Результат КПРФ во многом достиг-
нут благодаря традиционной ставке на
кампанию «от двери к двери», отказу от
участия в теледебатах и уходу от публич-
ной внутрипартийной дискуссии.
Полную несостоятельность проде-
монстрировали политтехнологи ОВР, не
сумевшие разглядеть тенденцию в ожи-
дании электоратом сильной и решитель-
ной личности: то, что казалось в имидже
Лужкова—Примакова значимым, сразу
потускнело на фоне милитаристской на-
пористости В. Путина, превратилось в
мягкотелость. Можно согласиться с обо-
зревателями «Рекламного мира», что
«репутацию ОВР разрушил С. Доренко,
переигравший соперников психологиче-
ски. Использование экономических экс-
портных оценок проектов Манежа, Хра-
ма Христа Спасителя, МКАД и ярких
молодежных альтернативных акций
(«Неофициальная Москва»), включая
нападки на действующего мэра в сети
Интернет, заставляли руководство ОВР
5
[344] Часть IV
постоянно оправдываться, стремительно теряя инициативу и представительский
имидж.
ЛДПР — «Блок Жириновского» апеллировал к простым человеческим чувствам,
удачно используя раздвоение ЦИКом либерально-демократической партии. Лобо-
вые агитационные ролики объясняли женщинам, что у их детей должно быть буду-
щее и «ясные дни», мужчинам — важность сохранять мужские качества и поддержи-
вать семью прежде всего материально. Девиз «Мы верим в победу ЛДПР!» в данной
кампании был перепозиционирован на молодежь и лиц, далеких от армейских забот.
В целом кампания примечательна отсутствием видных и любимых избирателя-
ми актеров, сравнительной дешевизной рекламных роликов, что, впрочем, объясня-
ется «не соображениями экономии, а концепцией заказчиков»1.
Оценивая итоги декабрьских (1999 г.) выборов в Госдуму, можно обнаружить ос-
новные тенденции: административный ресурс, равно как и харизма кандидата, не
достаточны для победы кандидата; вслед за эффективным имиджевым ходом поли-
тика должна следовать четкая программа действий, разъясняющая позицию полити-
ческого объединения по самым актуальным вопросам, в то же время в случае с
«Единством» идеология довлела над экономической программой; даже одиночки-
профессионалы не в состоянии провести
полноценную кампанию «под ключ».
Очевидно, что развлекательно-музы-
кальные акции не могут существенно
влиять на поведение электората, но мо-
гут выступать как сильнейший «айстоп-
пер». Отметим удачно спланированную
PR-акцию СПС «Ты прав!», явившуюся
информационным поводом для создания
известности вновь созданному политиче-
скому союзу. К неудачам можно отнести
региональные шоу НДР и практически
незамеченный центральными СМИ агит-
поезд ОВР «Да!». При обшей схожести
программ партий и блок лидерами оказа-
лись те, кто занялся созданием собствен-
ного политического брэнда, уникального
политического предложения (УПГТ).
Рекламные девизы способствовали
более четкому позиционированию кан-
дидата или политического блока:
Апелляция к самосознанию
«Время быть русским». «Польза —
народу, честь — гражданину, слава —
России». (КРО — Конгресс русских
общин)
"БЛОК ЖИРИНОВСКОГО"
НАШ НОМЕР 17 В БЮЛЛЕТЕНЕ ДЛЯ ГОЛОСОВАНИЯ
Срг&Л • » -• «•!» омысло»
. иЖ кым ИОЧ нлмио Мрод* ' »
* .капш-Ъы'.. 'Ли -ммаммрв
не -Ли. - 'Ил I» • uutu- •
' * - >” • «ха<-
rv r«rw пмгч
—-и,. -а 'од., tt»u . .<<
Рафооым v
“Ч'ИР мглг.
снижала,» обкомами Ц» Гсл-бм*
Ho ОМ. И* ЛмеЛиы - ИЧ-'И I '(MW, Л. .><OOX
Pa.qru •O-upwr.o» и гПМН
<« »»«ПАф О'М'иы иК.л-ii
с граи,
Гглыи, ^'«МТ'ПХЛМм*
яос
!№П <ВвМ о»1«н СЖМ'С свои ««, от
>и. .|<«симии inrv-влч “П
410 НАДО 4Л-.V, • r ОО.МС.
. тммоиСьм» .«w
Со. IM £,£»' ти. • *А*<оато'
ГДПР ',1' • r.rr»’--, мртими. гп^*,эа «
J гмг -.»АДи «Л аЛфи • ГОСЦХЮМ—
10 НАДО:
7. м-.а -'.ТОЛи, ЪМДММ.
и.М (ф-мм,
ст «л- о. xwwuV VMom. и еатьоюто •а»Лс’»» -
«•С, < гамм» (ММ(«м ДМ OTXWM «со.
в.Оболомтъ И.М1Т.Н 1ИС П*>М1М *ЛЫ»
« < ffix
• миuCvMWvlKTX^aiprri »<»<W»M*W’ 1^м”т
14.,ДЯЖИЮ 1 -Mb '<•>’(•« СИ
ДМ МЛТММоИИ '('чМГнМ OOWCHMM »»
<AVO Mpa'M
9.0'UU'.. нааЖМЛиМГО Ml®*«
им .’ м** -и Wo:. мжича*>» •'»
Sim ««* фл» »Н> И«»Л«т«Т
M..-1UH. -ММЛ-.О. .-.кг^МЛМСМ. >Ч»>М > и ло
TZrwatM^'Hr • 6ткг»:“Х'« ₽ла««»
• «лцм Ож>мп,.. ' :м> м Маи» омпаа»
ЛДПР получила дополнительное паблисити в связи с
попыткой Центризберкома признать регистрацию
партии недействительной
1 Коммерсантъ — Власть. 1999. 23 ноября. С. 17.
Глава 4 [345]
Призыв к объединению на базе традиционных
ценностей
«В единстве — наша сила». (Избирательный
блок «Медведь»)
Признание в любви — апелляция к чувствам
«Нам Дорога Россия. Надежность. Доверие.
Результат». (Наш дом — Россия)
Призыв не верить словам
«Верьте только делам!» (Отечество — Вся
Россия)
Опора на собственные силы в стремлении по-
строить светлое будущее
«СПТ — новая Россия». (Социалистическая
партия трудящихся)
«За победу патриотов России». (КПРФ), «Го-
лосуй за свое будущее». (КПРФ)
«Будущее за нами! Вместе мы победим!» (Союз правых сил)
«Мы верим в победу ЛДПР!» (ЛДПР)
«Мы вернем достойную жизнь!» (Сталинский блок за СССР)
«Достойную жизнь» («Яблоко»)
Нравственные мотивы
«С открытым сердцем...» (Движение Э. Памфиловой «За гражданское досто-
инство»)
«Честность во власти, порядок в стране!» («Яблоко»)
Апелляция к рациональному, рационально-эмоциональные мотивы
«Закон. Зарплата. Здоровье». (Блок Жириновского)
«Мы за свободу, собственность, безопасность!» (СПС)
По сообщению ЦИК, избирательные блоки получили совокупно от спонсоров
на начало декабря 1999 года около 357 млн рублей, тогда как расходы составили
262 млн рублей. КПРФ, по данным «Рекламного мира», израсходовала до 35 млн руб-
Уникальное политическое
пред ложение можно графически
изобразить в виде треугольника
Рекламная кампания политических партий
за месяц до выборов в Госдуму (1999 г.)
Партия ОРТ РТР ТВЦ НТВ ТВ-6 СТС Ren TV 31-й канал ТНТ Общий
итог
Единство 14/7/ 35,3-70,7* - 12/3,5/ 0.5-0,9 - - - - 26/10,5/ 3568-71,6
ЛДПР 18/4,9/ 17,7-35,3 4/1,5/ 3-6,1 - 52/14.2/ 21,3-42.5 - - - 74/20,5/ 42-83,9
Отечество- 4/1,3/ 10/2,5/ 24/12.3/ 19/5,2/ 15/3,3/ 12/4/ - - 5/0,8/ 92/30/
Вся Россия 1,6-3,2 5,9-11,9 4,4-8,7 10,8-20,7 3,5-6,9 1,2-2,3 0,1-0,2 27-53,9
Референдум за 36/9/ («Союз правых 38,2-76,5 сил») 6/1,5/ 4.2-8,3 - 5/1,3/ 1,4-2,8 - 7/1,8/ - 0,4-0,7 * 2/0,5 56/14/ 0,1-0,1 44,2-88,4
«Яблоко» - - 24/14,5/ 25.2-50,4 41/25,6/ 24.5-49 23/13,8/- 4,5-8,9 4/4,1/ 0,2-0,4 17/10,4111/69,6/ 1.4-2,7 55,9-111,8
• Первое число в колонке - количество показов рекламных роликов; второе - обшее время показа, мин;
третье - предполагаемые затраты на рекламу (min-max) тыс. $
Источник: Russian Public Relations Group
[346] Часть IV
лей, «Медведь» и «Яблоко» — по 25 млн рублей1. Дополнительные возможности
агитации получил С. Кириенко, баллотировавшийся на пост мэра г. Москвы, бли-
стательно использовавший информационный повод об отсутствии у него москов-
ской прописки для противостояния действующему мэру: двойной экономический
расчет способствовал упрочению рейтинга одного из лидеров СПС, что в целом
является заслугой как кандидата, так и его предвыборного штаба.
ТЕЛЕСТРАСТИ
ОТ ОВР
Чем ближе выборы, тем сильнее давление Кремля на
блок “Отечество - Вся Россия”. Вчера последними вес-
тями с “поля боя” делился один из руководителей пред-
выборного штаба ОВР Сергей Ястржембский.
На днях блок намерен требовать вынесения предупреждения в адрес вражеского канала ВГТРК из-
за ситуации с показом рекламного ролика ОВР. В воскресенье отрывок из этого ролика комментировал
на 2-м канале министр печати Лесин. Причем сделал это ‘достаточно бесцеремонно, обвинив блок в
нарушении законодательства о выборах’. Кстати, по сведениям из ОВР. руководители каналов ОРТ и
ВГТРК, когда гуда был передан ролик, отказались его показывать на основании поступившего им устно-
го распоряжения из Кремля.
Собственно, в президентской администрации уже добились своего: нервы у руководителей блока
расшатаны, а согласованность позиций - нарушена. Тот же Ястржембский, например, вчера распекал
газеты, написавшие, что ОВР в новой Думе будет сотрудничать с коммунистами. По мнению Сергея
Владимировича, между КПРФ и ОВР существует ‘глубокая ценностная пропасть". Не совсем, правда,
понятно, как в данном случае расценивать высказывания лидера "Отечества - Всей России’ Примако-
ва. произнесенные им днем ранее в Новосибирске. Примаков тогда не исключил взаимодействия с
КПРФ, заметив, что блок ОВР “открыт к сотрудничеству со всеми здоровыми силами’, в том числе и с
коммунистическими, поскольку в компаотии “есть много люлей, которые мыслят, как мы".
•МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ" 9 декабри 1999 г. ИмТ» ФИЛАТОВА.
На выборах мэра Москвы (1999 г.) предвыборная агитация С. Кириенко позици-
онировалась на протестный электорат. Предвыборные материалы разъясняли пози-
цию кандидата от «новых правых»: «Отечество не выбирают — выбирают свободу,
выбирают собственность, выбирают безопасность». Достоверной и представитель-
ной выглядела критика С. Кириенко философии развития г. Москвы, в то время как,
по словам А. Кошмарова (президента
компании «Новоком»), ряд людей из
ближайшего окружения Примакова,
Лужкова, Яковлева очень эффективно
вносили максимальный хаос в организа-
цию кампании ОВР, делая ее малопро-
дуктивной»1 2. Кроме того, при помощи
бесчисленных совещаний никогда не
удавалось держать даже самый высокий
рейтинг — пик кампании ОВР, на наш
взгляд, прошел за 2—3 месяца до дня
выборов, что явилось следствием непро-
думанной медиастратегии.
Материалы, выпускаемые в под-
держку С. Кириенко на должность мэра
Критика действующего мэра в период выборной
кампании 1999 г. как справа..
1 Рекламный мир. 2000. № 1. С. 6.
2 Сатушева Л. Поражение ОВР на выборах: технология или идеология. Рекламный мир. 2000. № 1. С. 9.
Глава 4 [347]
г. Москвы, изобиловали сенсационными заголовками: «В Москве найдено 2 млрд дол-
ларов» (в публикации рассматривался новый подход к столичному бюджету), «Ры-
нок или кошелек» (в Москве невыгодно торговать дешево), «Приглашение на казнь.
На электрический стул посадят всех жителей Бутова», «...Голосование покажет,
сколько в Москве граждан России...» (Москва живет тем заделом, который был при
Хрущеве — Брежневе), «...Чем ближе к центру Москвы, тем беззащитнее частная
собственность...». Конкурента действующего мэра охотно поддержали российские
«звезды» Л. Ахеджакова, И. Чурикова, А. Герман, С. Никитин. Главный лейтмотив
голосования за Кириенко заключался в четверостишии, разрушающем имидж яко-
бы неэффективно действующей московской власти:
Нынче в стране беззаконье и ложь.
Кто беспредела виновник?
Тот, кто законы не ставит ни в грош, —
Ушлый московский чиновник'.
Очевидна цель данного выпуска «Вестей столицы» — «растянуть» голоса избира-
телей, формируя чувство обоснованного негодования у протестного электората. Од-
нако процитированное издание отнюдь не относится к «качественной» прессе. Про-
веденный анализ свидетельствует, что при наличии в публикациях номера актуаль-
ности, доступности и достоверности (скорее — «да») абсолютно отсутствовали такие
важные характеристики, как представительность точки зрения, полнота (обосно-
ванность) и этичность.
Только кандидат, обладающий харизмой, был способен делать сенсационные
заявления типа тех, которые делал бывший управделами Президента РФ П. Боро-
дин: «Важен не стаж проживания в Москве...», «Лужков прекрасный хозяйствен-
ник, но немножко засиделся» (спецвыпуск «Новых известий» — «Выбор один —
Бородин!». Тираж 1 млн экз.); «Надеюсь, меня поддержат все, кто хочет, чтобы
Москва и их жизнь становились луч-
ше...» («Российская Федерация сего-
дня», № 23, 1999 г);
«На пост мэра Москвы я баллотиру-
юсь именно для того, чтобы решить ва-
ши проблемы, а не свои...», «Женщины
не будут стариться до срока под тяжес-
тью повседневных тревог и несбывших-
ся надежд в городе, где я буду мэром...»
(Из листовок. Тираж 10 тыс. экз.).
В целом претенденты на пост мэра
г. Москвы стремились выбрать такую
коммуникационную стратегию, которая
убедила бы избирателей в необходимос-
ти перемен, а он — тот человек, который
эти изменения обеспечит. Выборы мэра
Москвы четко показали, какие тактики
наиболее эффективны:
...так и сверху
1 Специальный выпуск газеты «Вести столицы». № 1. См.: Музыкант В. Негативная реклама не прибавит
позитива. Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. 2000. Февраль. № 1—2. С. 6—9.
[348] Часть IV
1. Атака на послужной список действующего мэра.
2. Нападение, а не зашита.
3. Призыв к переменам.
4. Оптимистический взгляд на будущее.
5. Апелляция к традиционным ценностям, но не призывы к смене ценностей.
6. Использование негатива в рекламной кампании для формирования собствен-
ной «повестки дня».
Приемы «черного» PR использовались для моделирования «минного поля»
компромата, для втягивания оппонента в ситуацию вынужденного управляемого
конфликта.
Такая тактика призвана:
•затруднить идентификацию имиджа соперника с имиджем идеала;
•затруднить формирование установки голосования за соперника. «Проектирова-
ние негативного отношения к биографическим фактам» — серия телепередач
(ОРТ, РТР), повествующая о том, что
действующий мэр имеет в своей био-
графии запрограммированный нега-
тив. И ведущие обозреватели попы-
тались соединить в общественном
сознании факты компромата с воз-
можными негативными последстви-
ями для избирателей и их семей дея-
тельности «ущербного» кандидата.
Антимэрские листовки распростра-
нялись с целью спроектировать нега-
тивное отношение к внешнему облику
соперника — метод чрезвычайно эф-
фективен. Внешний облик в данном
случае объединяется с характеристиками, не воспринимающимися всерьез (см. ли-
стовку). Эту же цель преследовали создатели киберподарка Ю. Лужкову — сервера-
двойника официального сервера мэра. Сервер lujkov.ru подавал со знаком «минус»
все, что вывешивалось на официальном сервере luzhkov.ru.
Удивительно мягкая реакция промэрски настроенной прессы (газета «Метро»,
3 млн экз.) была строго в рамках «белого» PR в форме предвыборной угадайки, что
свидетельствовало о психологической неготовности штаба действующего мэра вести
жесткую борьбу:
Кто этот юноша «кудрявый» ?
Он не шалит на переменке.
Всегда шагает только правой.
Узнали? Точно...
( Кириенко)
И еще:
Держась за Кремль двумя руками.
Из Управления дезами
Идет якутской тундры сын.
Узнали? Точно...
( Бородин)
Критика действующего мэра в период выборной
кампании 1999 г. со стороны «младореформаторов»
Глава 4 [349]
ПИПДЕЛО
Имиджирование, осуществляемое московской
командой, было направлено на создание негативного
представления у избирателей как о С, Кириенко, так и
о СПС в целом (1999 г., г. Москва)
60 % москвичей, принявших участие в голосовании и сыгравших в угадайку да-
ли свой ответ. По подсчетам: Ю. Лужков получил свыше 70 % голосов; С. Кириен-
ко — 12,3 %; П. Бородин — 6,1 %.
Виртуальные выборы мэра Москвы доказали свою эффективность в качестве
инструмента политики, — сделала вывод «Независимая газета» по итогам голосова-
ния за кандидатов на этот пост в декабре 1999 г. Так выглядела сводная таблица трех
Интернет-голосований (одно — от 19 октября и два — от 23 ноября на двух сайтах).
Кандидаты 19.10.1999 г. «НГ» 23.11.1999 г. Мэйл-Ру 23.11.1999 г. «НГ»
Лужков 51 % 49% 38%
Кириенко 41 % 39% 47%
Бородин 3% 7% 7%
Все остальные вместе 5% 5 % 8 %
Общее число участников голосования 4106 чел. 8950 чел. 571 чел.
Виртуальные выборы предсказывали победу Сергея Кириенко. Этого и следо-
вало ожидать от наиболее интернетизированного из всех кандидатов в московские
градоначальники. Не случайно Кириенко даже в своих предвыборных листовках в
качестве наиболее сильного увлечения указал — «Интернет». Пожалуй, именно это
обстоятельство и позволило ему отнять у Юрия Лужкова более 10% голосов избира-
телей (по сравнению с результатами выборов мэра Москвы в 1996 году, когда Луж-
ков получил более 90% голосов). Добавьте сюда проценты Павла Бородина и ос-
тальных претендентов — в итоге мы как раз и имеем нынешние 70% голосов моск-
вичей за Лужкова1.
Ваганов А. Как голосовал Интернет. Независимая газета. 28 декабря 1999.
[350] Часть IV
• • • • Интернет-опросы «Независимой газеты»
Кто будет избран следующим Президентом России?
Даты опросов и число участников Кандидаты
Путин Явлинский Зюганов
1-й опрос 19—21 февраля (999 чел.) 2-й опрос 26—28 февраля 39,0 %> 40,8% 7,2%
(834 чел.) 3-й опрос 41,1 % 41,8% 6,5%
4—6 марта (874 чел.) 40,4% 44,9% 8,1 %
4-й опрос 11—13 марта (833 чел.) 41,1 % 42,9% 7,2%
— результат в сравнении с предыдущим опросом вырос;
— результат в сравнении с предыдущим опросом упал,
Г Явлинский являлся единоличным лидером президентской гонки 2000 года по
всем 4 Интернет-опросам «Независимой газеты», что дало возможность ана-
литикам предположить: сетевые опросы придают лидеру «Яблока» увереннос-
ти в своих силах: «именно он, а не Путин настоящий лидер президентской гон-
ки» (Независимая газета. 17 марта 2000 г.). Напомним, что «ножницы» меж-
ду реальным и виртуальным положением истинного лидера политической
кампании достаточно велики. Об этом свидетельствуют, в частности, выбо-
ры мэра Москвы в декабре 1999 г., когда виртуальная победа предсказывалась
сторонникам С. Кириенко.
Аналитики политических кампаний и политтехнологи строят свои расчеты,
опираясь на 5 основных факторов: доля базового электората (уверенно поддер-
живающих лидера гонки), принадлежность политика к «партии власти» (при
этом отметим неудачи подобных партий в 1993 г. — ДПР и в 1995 г. НДР,
окончательно сошедших с политической арены в качестве самостоятельной
силы), наличие харизмы у лидеров движений (особенно важный момент для го-
сударств с формирующейся политической системой), профессионализм избира-
тельных технологов и неверные, ошибочные действия конкурентов.
Сравнивая отечественный рынок политической рекламы с зарубежным, можно
прийти к очевидному выводу — в России слабо развит рынок работы в сети Ин-
тернет. Игнорирование этого фактора, по прогнозам «Независимой газеты», поз-
волило отнять у Ю. Лужкова более 10% голосов избирателей (по сравнению с ре-
зультатами выборов мэра Москвы в 1996 г., когда Лужков получил более 90% го-
лосов). На выборах Президента РФ в 2000 г. рейтинги Г. Явлинского, публикуемые
в сети, заметно отличались от оценок, даваемых печатными СМИ, заставляя
Глава 4 [351]
нервничать представителей предвыборного штаба В. Путина. Классическая же
схема политического маркетинга не претерпела в России заметных изменений ни
с точки зрения философии ведения кампании, ни ее структуры.
Приход во власть умеренных правых можно рассматривать как нарождающуюся
многопартийность: до 40% россиян считают праволиберальную идеологию, выра-
жающуюся в таких ценностях западного образа жизни, как свобода предпринима-
тельства, свобода слова и передвижений, частная собственность, достаточно при-
влекательной. В то же время раздробленность реформаторских сил и неумение на
первых порах наладить связи с общественностью — реформаторы первой волны не
считали нужным разъяснять российским гражданам свои действия, — а также отсут-
ствие харизматического лидера мешают «новым правым» (по определению С. Ки-
риенко) вернуться в политику. Система ценностей, проповедуемых СПС, возможно,
и не требует единого лидера-харизматика, но широкая разъяснительная работа о
преимуществах конкурентной рыночной экономики и о роли государства в этом
процессе, источниках средств для поддержки социально незащищенной части насе-
ления способна обеспечить СПС голоса колеблющегося электората.
• • • ♦ По мнению М. Маргелова, возглавляющего Управление Президента по связям с
общественностью и работавшего над имиджем Б. Ельцина в предвыборной кам-
пании 1996 года, необходима каждодневная систематическая работа в двух на-
правлениях: с одной стороны, необходимо объяснять власти, как ее действия
воспринимаются общественностью, а с другой стороны — сделать понятным
для людей то, что многие действия, предпринимаемые государством, для неис-
кушенного обывателя в высшей степени малопонятны. В Управлении работало
35 человек, и оно состояло из 5 отделов: отдел социологических исследований,
отдел по связям с общественностью в регионах, отдел по работе со средства-
ми массовой информации, отдел планово-аналитический и организационный
отдел. Главная задача Управления — создание благопристойного имиджа Пре-
зидента, подготовка мероприятий с его
Ультраправые в парламентах
европейских стран
Австрия 27,2%
Норвегия 15,3%
Франция 14,9%
Бельгия 11,4%
Италия 10,8%
Дания 9,8%
Словакия 9,1%
Румыния 8,7%
Венгрия 5,5%
Хорватия 5,0%
Чехия 3,9%
Германия 3,0%
участием. Причем учитываются инте-
ресы самых различных сегментов рынка
избирателей. Мы же считаем, что нет
общественности вообще и что работать
надо с каждой конкретной аудиторией.
Источник: Московский комсомолец.
1997. 21 октября.
В 1996 году 91 инициативная группа
выдвинула 77 кандидатов, документы
сдали 20 претендентов, зарегистрирова-
ли 12, победил — Б.Н. Ельцин. Россий-
ские эксперты убеждены, что победа
Б. Ельцина на президентских выборах
1996 г. была для российских олигархов
необходимым условием их дальнейшего
процветания, в то время как победа
В. Путина на выборах 2000 г. под девизом
«Поддержка эффективного собственни-
[352] Часть IV
Бугги в исполнении Б. Ельцина (1996 г.)
свидетельствовали о крепком здоровье и «твердом
рукопожатии» и принесли действующему президенту
дополнительные голоса
ка» свидетельствовала об окончании
эпохи масштабной приватизации. Из
почти 140 российских политических
партий наиболее характерными носите-
лями классовой организации являются
12 основных политических образова-
ний, позиционированных в зависимос-
ти от их отношения к ценностям по
осям «Равенство (левые) — Братство
(центристы) — Свобода (правые) и
«Почвенники» — «Западники» (опора
на собственные силы или ставка на за-
рубежный опыт).
В сектор «левые западники» вошли анархисты, троцкисты, коммунисты-рево-
люционеры, проповедующие идею всемирной революции; социалисты западного
типа, которым близки идеи еврокоммунизма; социал-демократы, ориентирующие-
ся на сильную государственную социальную политику и мирную реформаторскую
деятельность без революций и потрясений, при этом коллективные формы собст-
венности и частная собственность взаимно дополняют друг друга. Равенство в дан-
ном случае выражается в смысле «столько равенства — сколько заработаешь». Лиде-
ры — Р Медведев, А. Николаев (умеренные), М. Горбачев, Г. Попов (центр).
Глава 4 [353]
• • • • Примечательно, что каждый второй голосовавший за «Выбор России» в 1993 го-
ду два года спустя перешел на сторону «Яблока» и других партий и движений. В
то же время соперники «Яблока» Либерально-демократическая партия России
потеряла в 1995 году по сравнению с 1993 годом почти 60% своего электората.
Источник: Брим Р. Российский избиратель: декабрь 1993 — апрель
1995 г. Вторая коммунистическая революция ? Экономические и
социальные перемены. Мониторинг общественного мнения.
Информационный бюллетень ВЦИОМ, 1995. № 4.
«Правые западники» представлены радикальным «Демократическим Союзом»
В. Новодворской; Союзом правых сил (СПС), защищающим частную собственность
и гражданские свободы; «Яблоко» — либерально-демократическая партия западного
типа, представляющая правый центр: «индивидуальная активность каждого — против
социального иждивенчества». Лидеры —
Г Явлинский, С. Кириенко, Б. Немцов,
И. Хакамада.
«Левые почвенники» представлены
радикально настроенными «Трудовой
Россией» В. Анпилова и Российской ком-
мунистической рабочей партией В. Тюль-
кина; умеренно левыми: коммунистами-
парламентариями, считающими, что
«Россия исчерпала лимиты на револю-
ции»; тяготеющими к центру аграриями.
«Правые почвенники» представле-
ны экстремистски настроенными РНЕ
(А. Баркашов); ЛДПР (В. Жиринов-
ский) и радикал-либеральным крылом
российской политической элиты, апел-
лирующим к отечественным традици-
ям, семейным ценностям, религии (их
западные коллеги подчеркивают важ-
ность равных стартовых условий и оди-
наковую ответственность перед зако-
ном). Радикал-либералы в России пред-
ставлены партией Б. Федорова «Вперед,
Россия». Правый центр был представ-
лен НДР (В. Черномырдин, В. Рыжков),
получившим 10,13% голосов по итогам
выборов в Госдуму 1995 г.
Выборы по-черному
«Яблоко» как представитель вечной оппозиции издает
молодежную газету «Московское Яблоко»,
пользующуюся особой популярностью у студентов и
преподавателей вузов
Глава 5
Начало кампании: кандидат
до регистрации
В период до регистрации проводится сбор подписей в поддержку кандидата. Как
уЗке было сказано выше, сбор подписей уже является косвенной рекламой. В этот же
период, если кандидат не является известной личностью, можно проводить информа-
ционную кампанию. Напомним, что агитация до регистрации кандидата запрещена.
Информационная кампания нацелена на то, чтобы как можно больше избирате-
лей узнали о существовании человека, который вскоре станет кандидатом на выбо-
рах. Успехи будущего кандидата на своем профессиональном поприще послужат хо-
рошим материалом для статей, радио- и телепрограмм. Можно делать заказные
статьи или передачи, за которые придется платить специалисту, занимающемуся их
подготовкой. Но лучше всего создавать так называемый информационный повод,
который привлечет журналистов. Разумеется, не любой информационный повод
принесет кандидату известность: требуются немалые усилия со стороны «ньюсмей-
керов», ведь в регионах особенно остро стоит проблема недостатка информации. Так
что хорошо организованное событие с участием кандидата наверняка станет желан-
ной новостью для всех изданий и телерадиопрограмм.
Пресс-секретарь по телефону или по факсу оповещает редакции и журналистов
о предстоящем событии. Вход для представителей СМИ лучше делать свободным,
если это позволяют соображения безопасности. После события неплохо устроить
небольшой банкет для представителей СМИ. После события пресс-секретарь отсле-
живает вышедшие в эфир и напечатанные материалы и определяет симпатии изда-
ний, радиостанций и телеканалов к кандидату. После нескольких событий уже мож-
но с уверенностью определить, кого из журналистов можно привлечь для написания
заказных статей или создания заказных программ.
Не рекомендуется устраивать подобные мероприятия чаще чем раз в неделю.
Нельзя забывать, что на данном этапе главное — событие, а будущий кандидат второ-
Глава 5 [355]
Активную позицию
Личное участие
Ясность цели
Компетентность
Инициативу
Научный поиск
Ваш правильный выбор!
Программирование избирателей может происходить
и таким образом
степенен. Важно сделать его более изве-
стной личностью. В идеале еще до выбо-
ров имя будущего кандидата должно быть
на слуху у большей части избирателей.
Для малоизвестных кандидатов даже од-
норазовое упоминание в популярной га-
зете или передаче — уже большой успех.
Конечно, лучше всего, если имя
кандидата будет вызывать приятные ас-
социации. Однако иногда и негативный
имидж играл на руку для достижения
известности в массах.
При написании статей необходимо
руководствоваться следующими прави-
лами:
— имя и фамилия кандидата должны встречаться более трех раз;
— имя и фамилию малоизвестных кандидатов лучше выносить в заголовок;
— статьи должны быть небольшими и ни в коем случае не занимать всю полосу
газеты, так как читатель скорее всего пропустит эту статью вообще;
— на полосе статья должна сразу же привлекать внимание.
Достигнуть этого можно броским заголовком, хорошей фотографией и другими
способами:
— хорошая фотография (а лучше несколько фотографий) будущего кандидата
обязательна! Если используется несколько фотографий, то на одном снимке должен
быть запечатлен сам кандидат, а на остальных его необходимо показать в действии (с
коллегами по работе, с близкими и т.д.).
План информационной кампании лучше изобразить в виде календаря с больши-
ми графами, соответствующими дням, в которых обозначены все события и меро-
приятия, в которых участвует кандидат. Можно также заносить и другие события,
мероприятия, в которых участвуют работники штаба. В этом случае лучше обозна-
чать их разными маркерами, чтобы можно было легко определить, к чему относится
планируемое событие.
Менеджеры по проведению политических рекламных кампаний чрезвычайно
дорожат своим имиджем и своим бизнесом. Поэтому порой они «ведут» одновре-
менно нескольких кандидатов в разных местах. Цель будет достигнута, если хоть
кто-то из претендентов дойдет до победного финиша. С помощью хорошо органи-
зованных выборов нельзя выиграть, но с помощью плохо организованных выборов
проиграть можно. 60% зарубежных специалистов по рекламным кампаниям полити-
ков заявляют, что главное в их работе — «видимый результат», который так или ина-
че «проявится в день выборов». В то же время наиболее удачливые в этой области
специалисты подчеркивают: «В работе, связанной с PR, нельзя результаты планиро-
вать заранее. Нам интересен сам процесс, напоминающий войну идей, взглядов. Ре-
зультаты PR-работы преходящие. Главное в политике — набирать очки».
Специалисты в области PR придерживаются кодекса профессионального пове-
дения и этики, принятого Международной ассоциацией PR (ИПРА) в Венеции в
14*
[356] Часть IV
1961 году и являющегося обязательным для всех членов ассоциации. Так, россий-
ские PR-мены, как и их западные коллеги, не имеют права, по кодексу ИПРА, скры-
вать имена-своих клиентов друг от друга. В пункте 7 Кодекса Американской PR-ас-
социации указывается, что «член общества не может передавать преднамеренную
ложь или информацию. Он обязан сделать все возможное для предотвращения та-
кой информации». Американские PR-мены обязаны соблюдать «принцип правди-
вости и точности» и не участвовать «в любых действиях, разрушающих целостность
каналов коммуникаций».
• • Следует помнить, что на восприятие информации в телепередачах
влияет построение фразы:
Тип речи Среднее число слогов во фразе Среднее число ударений во фразе
Разговорная речь 8—12 3—4
Сценическая речь 8—12 3-6
Повествовательная,
художественная речь 14—53 8—18
Научная проза 35—50 11—15
Ораторская речь 29—69 11—21
ЮРИЙ ИЛЬИЧ
Власть под контроль Закона!
ГОЛОСУЙ ЗА СКУРАТОВА!
Ю Скуратову на выборах Президента РФ-2000
пришлось делать упор на «завоевательную
коммуникацию»
Источник: Бернштейн СМ. Язык радио.
М., 1977. С. 14.
Профессионалы в сфере политиче-
ской рекламы свободны от заинтересо-
ванности в достижении цели, так хак по
кодексу профессионального поведения
ИПРА член этой ассоциации не должен
предлагать потенциальному клиенту или
нанимателю, чтобы его гонорар зависел
от результатов. Клиент, по мнению про-
фессионалов. должен быть обычным че-
ловеком со всеми присущими ему недо-
статками. И это считается «в тысячу раз
лучше, чем образ добропорядочного во
всем кандидата». Не случайно наиболее
значимой политической победой счита-
ется та, которая достигается вопреки об-
стоятельствам.
Кроме того, менеджеры по проведе-
нию политических кампаний стараются
не иметь дела с кандидатом, имеющим
высокие шансы победить, еще и потому,
что, работая с ним, не нужно будет ни-
кому бросать вызов — результат ясен за-
ранее. 72% сотрудников, занятых в про-
Глава 5 [357]
ведении подобных мероприятий, считают, что ими движет «желание победить». Не-
маловажен и тот факт, что затраты кандидата, имеющего высокие шансы победить,
все же достаточно ограничены, в том числе и на профессионалов.
Между тем деньги играют не последнюю роль в работе профессионалов — 80%
американских специалистов, занятых в политической рекламе, на 1-е место ставят
деньги. Российские PR-мены также предпочитают сначала обсудить гонорар и про-
верить платежеспособность клиента. Вначале клиент платит треть суммы, в середи-
не — еще треть, а за 2 дня до выборов — оставшуюся часть.
• • • Имиджирование — это специфический вид искусства. Ибо он связан с созда-
нием привлекательного облика. ДелаЪгь самого себя — наиболее сложная ра-
бота. Но, безусловно, она представляет интерес для каждого человека. Ведь
имидж — своего рода фирменный знак. Или, говоря языком книголюбов, —
живой экслибрис. Чем лучше он представлен, тем выше репутация человека.
А она является ключом к решению многих жизненных проблем.
Источник: Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного
обаяния. М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994. С. 309.
Немаловажен и тот факт, что размер гонорара отражает положение и статус ме-
неджера по проведению политических кампаний в обществе. Обычно эта сумма рав-
няется 15% от всех средств, затраченных на рекламу в СМИ. Но в отдельных случа-
ях профессионал может заработать за кампанию больше, чем победивший кандидат
за все время своего нахождения на избранном посту. Этому способствуют всевоз-
можные правительственные ограничения и запреты, предъявляемые к СМИ в пери-
од предвыборной борьбы.
Специалисты по проведению выборов, как правило, не занимаются полити-
кой, а лишь помогают кандидату «донести его правду до тех людей, которые нуж-
ны ему». Они рассматривают политику как соревнование разных групп людей
между собой, а не борьбу правых и левых, вселенского добра со злом и т.п. Таким
образом, профессионалы могут браться за какую-то конкретную часть программы
претендента, не неся в полной мере ответственности за всю политику кандидата в
целом.
Что касается публичных выступлений кандидата, то специалисты считают: его
речь должна включать ответы на большинство возможных вопросов. Если этого нет,
слушатели разочаруются и сконцентрируются на вопросах, которые остались без от-
ветов. Некоторых слушателей вообще раздражает и злит, когда задают вопросы. Они
ждут завершения. Вы можете не отвечать на вопросы в деталях во время выступле-
ния. Но вооружитесь полными и детальными ответами на вопросы, когда настанет
пора на них отвечать, на случай, если кому-то из слушателей необходимы подробно-
сти. Не выкидывайте из речи ничего важного, считая, что кто-либо из слушателей
задаст вопрос, который позволит вам раскрыться и показать свои знания. Очень ча-
сто такие вопросы просто не задают. Если вы чувствуете, что это важно, включите их
в выступление.
Как уже отмечалось, не всегда информационный повод превращается в пабли-
сити: для этого необходима упорная и целенаправленная работа PR-специалистов и
медиапланеров. Что же касается политического PR, то задача власти состоит в том,
чтобы не дать шансов оппозиции втянуть правительство и президента в бесконеч-
ные обсуждения навязываемых оппозицией тем.
[358] Часть IV
Наиболее распространенный вариант реализации
политической рекламной камлании
(Лебедева Т. Ю. Путь к власти. Франция: выборы
президента. М. 1995. С. 117)
Перечислим основные тактики, применяемые российской оппозицией в период
противостояния Думы и президента РФ Б. Ельцина. К информационным поводам
оппозиции относятся: ЛЮБЫЕ заявления властей по социальной политике, нацио-
нальным проблемам, вопросам Федерации. В кампаниях диффамации власти один
из главных жанров — комментарии на кадровые перестановки в верхушке власти.
Подобные темы обычно интересуют не только СМИ, но и избирателей. Естествен-
но, что комментируются выгодные решения Думы:'
1. Публикации в прессе, при привлечении к ним особого внимания, далее ини-
циируют появление, с одной стороны, телематериалов, с другой — становятся пово-
дом для сообщений о них как о «новостях». В свою очередь активная работа с ин-
формационными агентствами позволяет легко наращивать количество сообщений
по телевидению и радио, поднимая высоту информационной кампании и создавая
реальный фактор давления на политизированную верхушку исполнительной власти.
2. Существенным элементом общенациональных информационных кампаний яв-
ляются челночные волны публикаций в региональных СМИ, по схеме СТОЛИЦА —
РЕГИОН: столичные сообщения перепечатываются в местной прессе, без особого
1 По материалам исследований «Фонда эффективной политики».
Глава 5 [359]
УПРАВЛЕНИЕ 8 СМИ -ВЕРТИКАЛЬ И -ГОРИЗОНТАЛЬ-
Разработка «Фонда эффективной лолитики>
труда порождаются их «местные вари-
ации», о которых после с серьезным
видом сообщают в центральных СМИ.
3. Важную роль в работе механиз-
ма текущей информационной войны
играют т. н. «утечки в прессу», а на
самом деле — постоянная работа час-
ти высокопоставленных государст-
венных служащих по инструктирова-
нию и политическому ориентирова-
нию руководства центральных СМИ,
с использованием конфиденциаль-
ной служебной и секретной инфор-
мации, планов президента и его ок-
ружения.
4. Гарантированно зная содержа-
ние и план действия, конкуренты и
связанные с ними СМИ способны ус-
пешно подготовить как свои полити-
ческие выступления, так и характер их
освещения — в роли «реакции обще-
ственности» на действия власти. Ком-
ментарии и аналитические материалы
как бы очерчивают игровое поле и
обозначают значимость тем, а потом
на загодя занятом поле конкуренты
выступают с подготовленными вы-
ступлениями. Любое выступление на
значимом поле само становится зна-
чимым. Значимость подчеркивается «комментариями» со стороны других аналити-
ков, выделяющих пропагандистски ударные элементы выступления. Такая «цепочка»
дает возможность сразу получить высокий рейтинг и цитирования и значения.
5. Абсолютно безопасным средством информационной войны является создание
«ложных новостей» с их последующим опровержением; например, о том, что отстав-
ка Черномырдина с поста премьера назначена на 7 февраля... нет, на 15 марта... нет,
на 3 апреля. Раз за разом выясняется, что это не так, но, будучи спланированным за-
ранее, такой повод дает возможность прокомментировать в СМИ (именно тем, кого
нужно зафиксировать в роли «лидеров общественного мнения») все, что необходи-
мо предложить общественности в настоящий момент.
Активность прессы жестко коррелирует с развитием общеполитической ситуа-
ции. Совершенно очевидно, что обшая тональность кампании идет в унисон с ак-
тивностью радикального крыла политического спектра. Характерно, что в таких
условиях начинаются колебания среди региональных элит, и это подтверждается
сообщениями с мест. Можно утверждать, что ряд кризисов в Чечне был если не
спровоцирован московской медиаволной, то сознательно с нею увязан.
Проигрыш действующей власти возможен, если президента вынуждают играть
на чужих полях в заранее предписанной ему (негативной) пропагандистской роли,
что ведет его кампанию к потере темпа и к постоянным неувязкам. Перед нами —
механизм проигрыша избирательной кампании и государственной власти в целом.
Глава 6
Политическая социализация как
составляющая электоральных
предпочтений
Известно, что гражданское созревание человека или приобщение его к полити-
ке происходит поэтапно. Оно начинается уже в возрасте 3—4 лет, когда через се-
мью, средства массовой информации, ближайшее окружение ребенок приобретает
первые сведения о политике. На этапе первичной социализации дети получают на-
чальные представления о правильном или неправильном поведении, поступках.
Так, в большинстве белых семей в США ребенок уже в 3—5-летнем возрасте, как
правило, с уважением относится к таким политическим символам и фигурам, как
американский флаг, «президент», «смелый полицейский». Интересно, что в негри-
тянских и индейских семьях, особенно низкого достатка, дети относятся к ним бо-
лее критично.
Под воздействием настроений и взглядов, преобладающих в семье, политические
предпочтения, нормы, ценности «закладываются» часто на всю жизнь, отличаясь
особой устойчивостью. В силу этого крупномасштабные преобразования социальных
и политических отношений в обществе требуют значительных изменений и в модели
семейных отношений.
Политически оправданное поведение индивида посредством участия в выборах,
референдумах, общественных акциях, политических партиях и общественно-поли-
тических организациях и других формах политического участия в деятельности.
Значительная часть политического воспитания и обучения детей протекает в
школе, период нахождения в которой составляет вторичную политическую социа-
лизацию. За это время происходит изучение учащимися основных общепринятых
политических ценностей и взглядов, получение ими начального опыта социальной
практики, особенно через участие в деятельности молодежных организаций.
Следующий этап политической социализации целесообразно связывать с возра-
стом от 16—18 до 35—40 лет. С одной стороны, именно с 16 лет люди получают право
участвовать в выборах и (несколько позже) быть избранными в различные представи-
тельные органы; с другой — в этот период они получают более глубокие познания в
общественной сфере благодаря учебе в институте и работе, меняется их социальный
статус, коррелируется отношение к политике.
Высокая активность личности, ее эффективное развитие возможно также толь-
ко на фоне интенсивной мобилизации энергетического потенциала. Высокая актив-
ность обнаруживается через все грани.
Политическое лидерство подразумевает неразрывную связь лидера с феноменом
власти. Являясь одной из самых высоких и самых охватывающих форм власти, поли-
тическое лидерство (власть — главный ингредиент лидерства) заключается в способ-
ности одного лица или нескольких лиц, находящихся на «вершине», заставлять других
делать то позитивное или негативное, что они, вероятно, не делали бы вообще.
Глава 6 [361]
Неформальное политическое лидерство связывают, как правило, с лидером,
который не находится на вершине политической власти и лишен высоких государ-
ственных постов. Однако авторитет такого человека* настолько велик, что он спо-
собен влиять на политические события в стране (Б.Н. Ельцин — до избрания его
президентом РФ, академик А.Д. Сахаров и др.).
• • • • В период избирательной кампании по выборам в Госдуму в 1995 году телекомпа-
нии зачастую демонстрировали рекламу кандидатов без предварительной опла-
ты на основе только гарантийных обязательств. В результате многие из них
до настоящего времени не могут получить деньги. В период же президентской
избирательной кампании (1996) телекомпании заняли достаточно жесткую
позицию, и без предоплаты рекламные ролики практически не демонстрирова-
лись, причем в ряде случаев, если кандидатом нарушалась предварительная до-
говоренность, снималось уже заявленное эфирное время.
президента РФ
предоставлении бесплатного эфирного времени на
5 нал 198вг.
г. Москва
1 |< В | КАНДИДЯТ» |Дате | |эфира ] Вр4МЛ | ъфнр* | Поснись представителя кандидата
I" “И j /Г У\~ )
1 1.1 Брынцалов В А ;
1 1 1
1 1 > -;
1" —1" 9 L
1 ;
1 1 - Л j
1 1 ( Луд/хтгт/* О fi }
г t 3 ( Горбачев М.С
1
1 1 1 1 Л
h 1" Л уГ
1 1 1 ft**' —у 1 Шгци'.' '
1 1 ?
1“ —h 5. | Жириновский В.В А ъ
1 -С
1 !Г tc 1 A/lf L 'utfr/r*
1 1 ! / <>< !.
г А 1 Зюганов Г.А.
1 1 |
1 1 1 t г
1 1 1 . * (С
г 1 t 7 [ А И
1 1 г/ Z 4^'
1 1 L_ 1 1 ~ Т ’
Политическая кампания 1 996 г. уже стала вехой
новейшей истории России
Как известно, теледебаты предполагают наличие оппонента у выступающего.
Это единственная форма, где кандидат может не только продемонстрировать бой-
цовские качества, умение разговаривать с оппонентами, но и через диалог убедить
избирателей в преимуществах своих программных целей, обратить внимание на
недостатки в программах своих оппонентов. В России в период предвыборной
борьбы за президентское кресло (1996), как и на выборах в Госдуму (1995), теледе-
баты в эфире так и не появились, хотя все было довольно близко к их осуществле-
нию. На 13 июня 1996 года была намечена запись теледебатов на ОРТ с участием
[362] Часть IV
кандидатов в президенты, которые должен был проводить В. Познер, с тем, чтобы
они были показаны в эфире 14 июня, т. е. явились бы завершающим аккордом из-
бирательной кампании в последний разрешенный для предвыборной агитации
день. Несомненно, что в ходе президентской избирательной кампании 1996 г. теле-
дебаты, особенно с участием действующего Президента, вызвали бы огромный ин-
терес. Это волнующее зрелище, оно поднимает рейтинг, репутацию как кандида-
тов (в случае их успешного участия), так и самих телекомпаний, проводящих теле-
дебаты. На теледебаты были приглашены все кандидаты в президенты. При этом
Сразу отказались принять участие в дебатах Б.Н. Ельцин, М.С. Горбачев и А.— Г.М. Ту-
леев, все другие кандидаты заверили через своих представителей, что обязательно
придут. Утром в день записи было получено извещение, что не сможет принять
участие ГА. Явлинский. За час до начала передачи в студии находились только че-
тыре кандидата: В.А. Брынцалов, Ю.П. Власов, В.В. Жириновский и М.Л. Шак-
кум. Г.А. Зюганов, А.И. Лебедь и С.Н. Федоров не явились без объяснения причин.
В результате В. Познер был вынужден отменить запись. Своеобразной заменой те-
ледебатов были встречи между отдельными кандидатами в программах А. Любимо-
ва «Один на один» и А. Невзорова «Дни» на ОРТ. Кроме этих программ, кандида-
ты, в частности А.И. Лебедь и Г.А. Явлинский, принимали участие в таких телепро-
граммах, как «Итоги» и «Герой дня» Е. Киселева на НТВ, «Приглашает Борис
Ноткин» на Московском телеканале и некоторых других, в которых оппонентом
кандидату являлся сам ведущий программы. При этом иногда кандидату задавали
вопросы телезрители.
• • • • Предоставление платного эфирного времени региональными государственными
телерадиокомпаниями кандидатам на должность Президента РФ (по данным
на 15 июня 1996 года):
Эфирное время, предоставленное кандидатам на ТВ при голосовании
16 июня 1996 года (в минутах)
Б. Ельцин 53 % А. Лебедь 7%
Е Зюганов 18% Г. Явлинский 6%
В. Жириновский 5% Другие 11 %
(По данным Европейского института средств массо-
вой информации (ЕИСМИ). Московские новости,
№27, 7—14 июля 1996 года)
В ходе президентской избирательной кампании штаб Б.Н. Ельцина, как и «моз-
говые центры» остальных кандидатов на президентский пост (в отличие от основно-
го кандидата от оппозиции Г.А. Зюганова), сделали упор на агитационную работу в
регионах с использованием местных СМИ. Максимальное эфирное время, предо-
ставленное Б.Н. Ельцину (около 240 мин), пришлось на Ленинградскую область,
Камчатскую (около 180 мин), Астраханскую (около 170 мин), Республику Саха (Яку-
тия) (около 145 мин) и Пензенскую область (почти 135 мин). ГА. Зюганову максималь-
ное эфирное время было предоставлено в Камчатской области (около 130 мин), Хаба-
ровском крае (около 115 мин), Республике Саха (Якутия) (около 80 мин), Ульяновской
области (почти 60 мин), Самарской области (50 мин).
Глава 6 [363]
ФИО кандидата Количество региональных ГТРК Суммарное эфирное время в минутах
Ельцин Б.Н. 57 3020
Жириновский В.В. 31 1683
Лебедь А.И. 31 908
Зюганов Г.А. 24 796
Явлинский Г.А. 20 331
Брынцалов В.А. 5 83
Шаккум М.Л. 4 61
Горбачев М.С. 2 16
Тулеев А.— ГМ. 2 25
Федоров С.Н. 2 57
Власов Ю.П. — —
По мнению штаба Б.Н. Ельцина, кандидат от оппозиции на пост Президента РФ
все же переоценил свое влияние в регионах, что и объясняется приведенными выше
данными Центризбиркома о закупке эфирного времени кандидатами. Кроме того,
Б.Н. Ельцин посетил 26 регионов — больше любого из кандидатов.
В.В. Жириновский также изредка появлялся со своей женой на публичных меро-
приятиях, да иногда в прессе встречались материалы как о его жене, так и о сыне, ко-
торый работал в избирательном штабе отца. Трудно сказать, какое влияние они ока-
зали. Другой кандидат в президенты, В.А. Брынцалов, достаточно часто появлялся
перед представителями СМИ со своей супругой, причем она охотно отвечала на во-
просы, давала интервью и выступала на пресс-конференции. Это в определенной
степени привлекало внимание к личности В.А. Брынцалова, однако судить об эф-
фективности данного приема трудно потому, что В.А. Брынцалов вряд ли мог рас-
сматриваться в качестве серьезного претендента на президентское кресло (об этом,
кстати, заявил и он сам в программе «Момент истины» А. Караулова — РТР, 24 ию-
ня 1997 года).
Участие в избирательной кампании в России членов семей кандидатов в прези-
денты стало явлением новым, привычным для стран с развитыми демократически-
ми традициями и неким атрибутом публичной политики. На такой смелый шаг ре-
шились в России семьи трех кандидатов на пост Президента РФ.
Трудно отрицать: российские СМИ подошли к освещению предвыборной пре-
зидентской гонки вполне профессионально. По словам руководителей телевидения,
«кто контролирует телевидение, тот проигрывает выборы», и потому СМИ должны
быть не пропагандистским рупором, а средством информации, которое не может
«сделать» Президента — может лишь усилить эффект от того, что реально представ-
ляет из себя тот или иной политик.
Российские СМИ приложили максимум усилий, чтобы создать Б.Н. Ельцину
имидж решительного и уверенного в себе руководителя страны, тогда как его ос-
новной оппонент смотрелся как сторонник абстрактных идеалов, ориентирую-
щий избирателей на день вчерашний. Немаловажен и тот факт, что участие в пре-
зидентской избирательной кампании Н.И. Ельциной и обеих дочерей явилось су-
[364] Часть IV
щественным элементом, раскрывающим еще одну грань имиджа будущего прези-
дента РФ.
По мнению Центризбиркома, участие Н.И. Ельциной в избирательном процес-
се стало весьма заметным. Интервью с ней достаточно часто публиковали различные
печатные издания, она одна или вместе с детьми и внуками принимала участие в
различных телевизионных программах, часто в домашней обстановке, в СМИ часто
упоминалось о том, что она занимается благотворительной деятельностью и т.д. Обе
дочери Б.Н. Ельцина также активно принимали участие в телевизионных програм-
мах, давали интервью представителям различных изданий, в том числе и иностран-
ных. Однако все это не было самоцелью, а достаточно доходчиво показывало, что и
нынешний Президент такой же человек, как и все остальные, его волнуют те же про-
блемы, что и любого россиянина. Эта новая черта имиджа Б.Н. Ельцина выигрышно
отличала его от основных конкурентов.
Предпосылки возникновения политического лидерства
Российские исследователи к основным признакам политического лидерства от-
носят следующие обстоятельства и особенности деятельности политика:
1. Наличие собственной политической программы или новаторской стратегии
и тактики, которые разработаны им или, по крайней мере, выдвигаются от его
имени.
2. Ярко выраженные личностные черты характера, проявляющиеся в деятельно-
сти по реализации этой программы (целеустремленность, характер, воля, настойчи-
вость).
3. Популярность, умение завоевывать сторонников и влиять на массы людей.
4. Наличие своей «команды» исполнителей и помощников.
5. Определенный уровень поддержки или со стороны официальных структур
власти, или от своих сторонников из группы, класса, общества.
Среди существенных характеристик политического лидера особое значение имеют:
— умение выражать и отстаивать взгляды и интересы определенной группы;
— способность организовать действия своих сторонников;
— коммуникабельность, ораторские навыки;
— достаточный уровень политической культуры, являющийся как центральным
элементом духовной жизни общества, так и важнейшим элементом политической
системы любого общества, характеристикой политических отношений в процессе
функционирования политической системы. Для политика — это творческая дея-
тельность в сфере политических отношений, как прошлая (зафиксированная, опре-
деленная в политических институтах и ценностях), так и настоящая, основанная на
реализации этих ценностей и создании новых;
— соответствующие господствующим нормам морали в группе или общества ка-
чества личности;
— умение быть подобным своим сторонникам или избирателям, вести себя так,
чтобы в нем каждый член группы мог найти частичку себя, но в то же время быть
«недоступным» и «особым» в силу ряда определенных причин;
Глава 6 [365]
— регулярные выступления от имени общества или той группы, интересы кото-
рой представляет, демонстративное подчеркивание приоритета общественного над
личным.
• • • Взглянув на галстук, можно безошибочно оценить вкус его обладателя. Эле-
гантный костюм, возможно, и останется незамеченным, красивый галстук —
никогда. Выбор цвета или рисунка позволяет продемонстрировать индивидуаль-
ность, а иногда и настроение, в котором пребывает его обладатель. Веселые,
красочные тона свидетельствуют о хорошем расположении духа, спокойные —
о мрачном. Галстуки любого рисунка, цвета, размера выглядят изысканно
тогда, когда не бросаются в глаза. Желаемый эффект достигается не узора-
ми, а правильным выбором галстука к костюму. Зимой, как правило, повязы-
вают галстуки глубоких и темных тонов, летом — светлых и ярких... Следу-
ет помнить, что доминирующий цвет галстука обязан повторять один из то-
нов костюма. Сорочка всегда должна быть светлее самой темной нитки в
костюме. Пестрые и клетчатые сорочки безопаснее носить без галстука. Ес-
ли же с галстуком, то лучше — гладким. Одежда спортивного покроя с гал-
стуками не слишком сочетается. Сорочки спортивного типа застегиваются
под горло.
Источник: Шспель В. М. Имиджелогия: секреты
личного обаяния. М., 1994. С. 202—203, 207.
Факторы, влияющие на качество политического руководства:
— политические убеждения лидера.
— политический стиль лидера.
— мотивы, которыми руководствуется лидер, стремясь добиться положения по-
литического руководителя.
— реакция лидера на давление и стресс.
— путь, пройденный лидером до того, как он стал политическим руководи-
телем.
— предшествующий политический опыт лидера.
— политический климат, в котором лидер начинал свою деятельность.
При этом следует уяснить, что убеждения политического лидера определяют то,
как интерпретировать политическую среду, составлять карту политической сферы, в
которой он действует.
Политический стиль лидера задает тон и модель лидерства: способы взаимо-
действия руководителя с подчиненными и т.д. Так, американские политологи
выделяют пять типов мэров в США в зависимости от факторов политического
стиля: попечитель, любитель церемоний, реализатор программ, исполнитель,
индивидуалист.
Мотивации, причины, побуждающие лидера стремиться к лидирующему поло-
жению: потребность власти, верность своему делу, чувство ответственности, жела-
ние одобрения и уважения со стороны других, требования, связанные с занимаемым
положением, потребность в статусе и признании, необходимость решения личных
проблем.
Если политический лидер занял пост с целью самовыражения, то его положение
в наибольшей степени явится продолжением личных достоинств и недостатков.
[366] Часть IV
Умение справляться со стрессами подразумевает умение справляться с волнени-
ем, владеть собой и знать, что лучший способ «разрядки» — выработка правильного
решения в сложной ситуации.
Немаловажен и тот факт, к какому поколению относится лидер (жизненный
цикл политика), так как этот опыт способствует формированию норм и убеждений
лидеров и тех, кем они руководят. Среди функциональных подходов к определению
лидерства выделяются следующие особенности лидерства в зависимости от функци-
онально-ролевых подходов к нему:
— лидер — вождь, т. е. определяющий цель и увлекающий за собой своих сторон-
ников;
— лидер — коммивояжер, т. е. внимателен и чуток к потребностям людей;
— лидер — марионетка, т. е. сильный своими сторонниками;
— лидер — пожарный, т. е. причины выдвижения лидера на пост кроются в ок-
ружающей действительности, ее природе.
• • • В целом черты, присущие подлинному лидеру, можно классифицировать в три
группы:
I. Способности, необходимые для достижения поставленной цели (предвидение
развития событий, умственные способности, знание дела, за которое предсто-
ит взяться).
II. Умение общаться с окружающими, найти индивидуальный подход к каждо-
му, чтобы команда работала легко, культивируя дух сотрудничества.
III. Выдающиеся личные качества (инициативность, уверенность в своих дей-
ствиях, напористость).
Источник: Carter L.F. Recording and evaluating the
performance of individuals as members of small groups.
Personal Psychology. 1954. Ns 7. P. 417—484.
Исторический парадокс: переход к демократии, провозглашенный руководст-
вом России и ряда стран Центральной и Восточной Европы, осуществляется за счет
ограничения равноправия женщин, вытеснения их из политики на всех уровнях.
Эти антидемократические явления происходят на фоне затянувшегося социально-
экономического кризиса, всей своей тяжестью падающего на плечи женщин, убива-
ющего у них стремление к политической деятельности. В России растет женская по-
литическая пассивность. Уже в 1991 году среди опрошенных социологами женщин,
вышедших из КПСС, 73% ответили, что «не желают вступать ни в какую партию».
По данным опроса общественного мнения работниц оборонной промышленности,
проведенного коллективом «ГАЛСИ» в 1992 году, 85% респонденток заявили, что
«ни в какую партию вступать не желают». Стремление стать членом политической
партии выразили в начале 90-х только 0,8% опрошенных. Остаются членами различ-
ных партий 2,5% работниц.
Не поменяли общей ситуации в России и образовавшиеся женские партии (Ра-
дикальная партия, Женщины суверенной России, Поиск радикальной женской
инициативы, Единая женская партия). Эти формирования не имеют популярных
лидеров-женщин (за небольшим исключением, Э. Памфилова, И. Хакамада (СПС)
и некоторые другие), неизвестны общественному мнению, даже женскому. Они раз-
розненны и не являются серьезной политической силой прежде всего в силу своей
малочисленности и отсутствия массовой социальной опоры в женской среде.
Глава 6 [367]
Политические предпочтения и пол избирателя: схема взаимодействия внутренних
и внешних факторов политической активности женщин
Политическая система
I---1----EZZ
Политическая Деятельность Исторические
культура
СМИ
условия
Наличие про-
блем в жизни
полит, общно-
сти (кризис-
ная ситуация)
Политическая
социализация
_____________L
ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ
Образование
Восприятие
полит, взглядов
предыдущих
поколений
Семья
АКТИВНЫЙ СУБЪЕКТ
ПОЛИТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Желание
действовать
Уверен-
ность в
успехе
Политическое
поведение
Наличие
собственной
программы
Психологиче-
ский импульс
готовности к
действию
Социальные
качества
Деловые качества
1. Профессионализм
2. Умение говорить
3. Способность идти
на компромисс
4. Работоспособность
5. Умение оценить
соотношение сил
6. Способность
предвидения
7. Опыт полит,
деятельности
ВНУТРЕННИЕ
ФАКТОРЫ
Потребности
Установки,
ценности,
убеждения
Интерес к
политике
Личные качества
1. Решительность
2. Настойчивость
3. Целеустрем-
ленность
4. Выдержка
5. Уверенность
в себе
6. Жизненный
опыт
1. Потребность в само-
реализации
2. В самоактуализации
3. Помогать другим
Мотивы
Цель
1. Осознание
возможности
что-то сделать
для общества
2. Власть
1. Лучшее будущее
детей
2. Благополучие
семьи
3. Достижение
всеобщего блага
(По материалам российских и зарубежных исследований}
[368] Часть IV
• • • • КАЧЕСТВА, НЕОБХОДИМЫЕ ПРЕЗИДЕНТУ:
• быть лидером, способным отстаивать свои взгляды, но не выступать против
мнения большинства (против решений Конгресса, Думы);
• мыслить масштабно; быть гибким, но решительным политиком;
• уметь ставить интересы государственные выше политических;
• способствовать свободному обмену мнениями со своими советниками и под-
чиненными, но в то же время полностью контролировать ситуацию;
• не быть «простачком», но и не казаться снобом.
Источник: Boorstin D.J. The Image: OR What
Happened to the American Dream. N. Y.: Atheneum, 1962.
Известно, что лидер обладает определенными чертами, которые отсутствуют у
«не лидера». Р. Стодгилл исследовал свыше 300 личностных характеристик, припи-
сываемых лидерам за период с 1904 по 1970 год. Согласно сделанным им выводам,
черты характера человека во многом влияют на то, способен ли он быть лидером, а
ситуационный фактор лишь «высвечивает» нужные личностные характеристики в
определенный момент времени.
Телевидение является самым оптимальным каналом для идеи лидерства. Телеви-
дение способно, если дело поставлено правильно, удерживать внимание телезрите-
ля, даже когда тот в принципе и не желает этого:
1. Рекламное объявление в газете не может заставить вас его читать.
2. У телевизионной рекламной вставки гораздо больше шансов заставить вас ее
смотреть.
Подмечено, что когда человек входит в комнату, в которой работает телевизор,
его внимание почти автоматически переходит на него. И хотя несколько мгнове-
ний тому назад человек мог думать о чем-то, не знать, какая шла программа, и не
интересоваться темой, которой она была посвящена, тем не менее очень часто те-
леэкран заставляет продолжать смотреть на него. Самый низкий «информацион-
ный порог» и наивысшая степень суггестивности — главный признак телевиде-
ния. Эта притягательная сила телеэкрана также определяет и категорию товаров,
которые обычно рекламируются по телевизору. Телевизионный эфир в основном
используют для рекламы тех товаров, которые специалисты относят к категории
пониженного интереса. В эту же категорию легко вписывается и политическая
реклама, особенно если речь идет об обществах с устойчивым экономическим
развитием.
Итак, на телевидении после определения замысла сценария автором и главным
художником делается композиция — описание действия кадр за кадром, или раска-
дровка. Типичная раскадровка представляет собой лист, на котором напечатаны
прямоугольники в количестве от 8 до 20 штук в виде телеэкрана (кадров). Главный
художник делает наброски последовательных событий видеоряда в каждом из кад-
ров, под которыми печатается текст из аудиоряда плюс пояснения для постановки
мизансцен. Наиболее распространенный для трансляции на телевидении реклам-
ный материал — ролик.
Справедливо утверждение, что аудитория, слушающая оратора, ожидает, что ее бу-
дут развлекать, информировать или убеждать, и наслаждается неожиданными сюрпри-
зами. Аудитория надеется, что обсуждение будет живым и нескучным. Прежде всего
необходимо позиционировать свое выступление: решите, какова цель речи, о чем она;
Глава 6 [369]
сегментируйте слушателей — «кому я говорю»,
«насколько моя речь нужна присутствующим»,
«необходима ли им моя информация». Вовсе не
обязательно выискивать имеющийся у оратора
Материал в произносимую речь. Ответ подкреп-
ляется доказательным ответом, неплохо смот-
рятся инфографики, иллюстрации. Схема вы-
ступления может выглядеть таким образом: те-
ма ~ проблема — задача (стоящая) — решение
проблемы — доказательство. Для оратора: вы-
бор арсенала средств для успешного разговора.
Не бойтесь представить две стороны аргу-
мента, только в этом случае речь будет пред-
ставительна, менее субъективна.
Помните: идея, требующая незначитель-
ных изменений и расходов, воспринимается
легче, чем радикальные преобразования.
Расположение монтажных парных
кадров: А — неправильное,
Б — правильное.
См.: Утилова Н. Мастерство эфирного
выступления. М. 1993
Для продвижения идей важно использование местоимения «мы» — это свиде-
тельствует о коллегиальности при выработке тезисов выступления. При подготовке
выступления желательно знать ответы на вопросы: каковы интересы присутствую-
щих? чего персонально хотят слушатели — получить признание, паблисити, матери-
альное стимулирование, больше доверия?
Выделим основные способы влияния на общественное мнение, используемые
победившей стороной. Известно, что нередко пассивность общественности играет
на руку президенту / кандидату не меньше, чем колоссальная общественная под-
держка. Достичь определенного состояния общественной мысли возможно, исполь-
зуя некоторые приемы воздействия на общественное мнение.
1. Утаивание информации. В этом случае информация попадает под гриф «Со-
вершенно секретно». В эту категорию включаются сведения стратегического и обо-
ронного характера, военные технологии, сведения из дипломатических источников
и т.п. Утаивание информации, наряду с благими намерениями, имеет и негативную
сторону: общественность нередко пребывает в плену иллюзорных представлений о
тех или иных действиях президента, а президентское окружение, подвергшись тако-
му табуированию, может потерять чувство реальности.
2. Смещение акцентов является более изощренным способом манипулирования
информацией с целью повлиять на общественное мнение. При этом «плохие ново-
сти» придерживаются, а акцент делается на информации, сообщающей об успехах.
3. Сбор информации, касающейся определенной сферы деятельности президента,
нередко в соответствии с президентским распоряжением просто не производится.
4. Составление графика обнародования нужной информации помогает воздей-
ствовать на общественное мнение именно в нужный момент. Так, информация об
успехах, достигнутых ранее, придерживается и выдается в важный для президента
временной отрезок.
5. Вводящая в заблуждение информация используется как для сокрытия истин-
ного положения вещей, так и для введения в заблуждение общественности. Для до-
[370] Часть IV
стижения такой цели используются двусмысленные, неясные формулировки, кото-
рые можно интерпретировать двояко. Нередко для достижения нужного результата
приводятся статистические данные, иллюстрирующие очередные успехи, но умал-
чивается о том, как эта информация составлялась.
6. Искаженная (лживая) информация — также одна из крайних форм воздействия
на общественное мнение. Проведенный в конце 1986 г. в США опрос общественного
мнения свидетельствует, что 72% американцев не согласны быть обманутыми, даже
если «это необходимо для достижения весомых внешнеполитических побед»1.
Направления электоральных исследований
Основные направления электорального исследования могут быть представлены
в виде следующего плана:
• Предварительный сбор информации о регионе.
• Анализ документов.
• Электоральные исследования.
• Изучение настроений элиты:
а) региона;
б) России.
• Изучение средств массовой информации.
• По объекту исследования электоральные исследования классифицируются
как:
а) исследование избирателей;
б) исследование рейтинга СМИ и политических коммуникаций;
в) исследование конкурентов;
г) исследование кандидата и команды.
При проведении политических рекламных кампаний не следует приписывать
некий мистицизм таинству голосования: процесс протекает вполне закономерно —
избиратели отдают свои голоса тому кандидату, кто представляет их партию или вы-
ражает близкие им взгляды.
Итак, к первой группе избирателей относится та часть электората, которой сле-
дует лишь вскользь напомнить о важности предстоящего голосования. Их даже не
нужно убеждать в необходимости посещения избирательного участка. Такие избира-
тели уже знают, за кого, когда и где проголосуют. Как правило, они не изменяют сво-
им пристрастиям, а все социологические опросы включают их в категорию «ярых
партийцев». Их предпочтения заранее известны.
При работе с первой группой электората используется традиционная форма пла-
нирования кампании, так называемое планирование «организация — избиратель».
Разрабатывая эту стратегию, ставка прежде всего делается на самые широкие
массы избирателей. Однако планирование начинается именно в организации, «моз-
говом центре», который работает на определенного кандидата. При этом определя-
ется бюджет кампании, исходя из интересов организации, — «харизматического ли-
1 Alexander Н.Е. Financing Politics Congressional Quarterly, 1990. P. 5.
Глава 6 [371]
дера» пытаются «продать» наибольшему числу избирателей. Как правило, такой «ли-
дер всех и вся» обращается через национальные средства массовой информации
(СМИ) к широкой аудитории, пытаясь привлечь потенциальных сторонников.
Для достижения цели в ход идут всевозможные обещания — формируется спрос
на предлагаемую кандидатуру, подчеркиваются особенности программы кандидата,
его преимущества по отношению к другим. Такая стратегия изначально базируется
на том, что стандартизированное обращение к электорату предполагает «усреднен-
ного» избирателя. В принципе не предпринимается реальной попытки определить,
кто попал в число сторонников кандидата и какое у них будущее. Задача же менед-
жера заключается в том, чтобы максимально заполнить СМИ рекламными послани-
ями кандидата.
Если избиратели реагируют должным образом на призывы голосовать за канди-
дата — индикатором может служить опрос общественного мнения, — то рекламное
обращение повторяется снова. В противном случае либо происходит замена реклам-
ного текста на новый или же меняются каналы распространения рекламы. Ниже
приводится довольно любопытный текст обращения к гражданам Республики Саха.
Какой депутат нам нужен?
Обращение Совета общественно-политического движения «Новая Якутия»
к гражданам Республики Саха
Сограждане!
19 декабря нам с Вами предстоит избрать новый состав Государственной Ду-
мы Российской Федерации. От того, какой выбор мы сделаем, зависит судьба Рос-
сии, а значит, и судьба нашей республики, судьба каждого из нас!
Нам дается право решить — по каким законам жить в третьем тысячелетии.
Но на нас с Вами ложится и огромная ответственность: ведь писать и принимать
законы будут люди, которым мы доверим депутатские мандаты.
Кто же станет нашим избранником? Лучший представитель народа республи-
ки или политикан, рвущийся к власти ради своих корыстных интересов?
Общественно-политическое движение «Новая Якутия» призывает всех граж-
дан Республики взвешенно и ответственно подойти к своему выбору. Мы верим,
что выбор этот будут определять требования, позволяющие стать депутатом
действительно достойному.
Мы поддержим кандидата — патриота республики, ставящего своей целью безза-
ветное служение избирателям.
Мы не будем поддерживать кандидата, играющего на национальных чувствах изби-
рателей.
Мы поддержим кандидата с незапятнанной репутацией, честного и верного данно-
му слову.
Мы не будем поддерживать кандидата, использующего выборы в своих корыстных
целях.
Мы поддержим кандидата, способного достойно отстаивать в высшем законода-
тельном органе власти интересы народа.
[372] Часть IV
Мы поддержим кандидата, обладающего организаторскими способностями, дока-
завшего это на деле, хорошо разбирающегося в проблемах города и села, промышлен-
ности и сельского хозяйства.
Мы не будем поддерживать кандидата, имеющего поверхностное представление о
социально-экономических проблемах.
Мы поддержим кандидата, выступающего с реальной экономической, социальной и
политической программой.
Мы не будем поддерживать кандидата, спекулирующего на сегодняшних труднос-
тях, занимающегося критиканством.
Мы поддержим кандидата, способного реализовать свою программу.
Мы не будем поддерживать кандидата, неспособного ставить и решать жизненно
важные для республики задачи.
Мы поддержим кандидата с большим жизненным опытом, пользующегося доверием
избирателей.
Мы не будем поддерживать кандидата, придерживающегося в политике крайних
или популистских взглядов.
Мы поддержим кандидата, профессионально разбирающегося в социально-экономи-
ческих и правовых вопросах.
Мы не будем поддерживать кандидата, некомпетентного в делах государственно-
го масштаба.
Мы поддержим кандидата, готового отдать все свои силы, талант политика и
профессионала во благо родной республики.
Мы не будем поддерживать кандидата, способного после выборов забыть о своих
обязанностях перед избирателями.
Если Вы разделяете эти требования, если Вам небезразлично, какой человек бу-
дет представлять народы нашей республики в Государственной Думе, призываем
Вас поддержать обращение Совета движения «Новая Якутия» ко всем гражданам
республики.
Политтехнолог А. Максимов предлагает найти ответы на приведенные вопросы
для получения объективной оценки округа. Обычно политическая карьера только
начинается местными выборами. Поэтому готовиться к ним нужно так, будто вы
претендуете на гораздо более высокую выборную должность. Если вы намерены уве-
ренно действовать и победить, не менее чем за год до выборов необходимо начать
сбор информации о своем округе по следующим параметрам:
1. Наиболее детальные данные последней переписи населения.
2. Карты всех городов и максимального числа населенных пунктов округа. Луч-
ше всего для работы подходят архитектурные планы населенных пунктов. Наи-
большее удобство для работы дает многоэтажная застройка.
3. Результаты избирательных кампаний, референдумов. Наиболее подробные
данные об участниках выборов, разбивка данных по округам, программы, лозун-
ги, образцы политической рекламы, публикаций в СМИ.
4. Результаты последних социологических исследований по рейтингу потенци-
альных кандидатов и проблемам региона.
5. Крупнейшие предприятия округа. Итоги их приватизации. Экономическая
ситуация и проблемы. Руководители и владельцы больших пакетов акций.
Глава 6 [373]
Конфликты на собраниях акционеров. Размеры зарплаты и регулярность ее
выплаты.
6. Крупнейшие банки и страховые компании региона. История создания, руко-
водители и акционеры. Проблемы и состояние дел. Интересы в регионе.
7хДеловая активность мелкого и среднего бизнеса, основные объединения пред-
принимателей. Их руководители и наиболее заметные фирмы, бизнесмены.
Проблемы.
8. Общая экономическая ситуация, ситуация с занятостью.
9. Профсоюзы, их руководители, проблемы.
10. Основные религиозные общины, их руководители, проблемы.
11. Ветеранские организации, их руководители, проблемы.
12. Национальные общины, их руководители, проблемы.
13. Соотношение прожиточного минимума и средней зарплаты в регионе, раз-
личных отраслях промышленности, сервиса, бюджетной сфере, средние пенсии
в регионе. Распределение населения по уровню доходов.
14. Индекс Джини. Концентрация доходов в округе.
15. Вузы, колледжи, техникумы, лицеи, училища округа. Число преподавателей
и учащихся. Проблемы.
16. Ситуация в агропромышленном секторе округа. Проблемы, достижения и ру-
ководители.
17. Рейтинг руководителя региона, нынешних депутатов, федеральных и регио-
нальных лидеров и структур власти. Процент голосов, поданных за избранных
глав региона, районов и городов, депутатов, их основных соперников. Лоббиро-
вание и коррупция.
18. Программы развития региона. Подготовленные и реализуемые. Состояние
бюджета. Местные налоги и налоговые льготы.
19. Политические партии. Численность, структуры и лидеры. Проблемы и реги-
ональные программы.
20. Крупные чиновники и командиры воинских частей, силовых структур,
вплоть до районов. Их отношение к кандидату.
20.1. Состояние с выплатой зарплаты и денежного довольствия в силовых струк-
турах. Проблемы силовых структур.
20.2. Осуществляемые и подготавливаемые в регионе программы борьбы с пре-
ступностью.
20.3. Воинские части и военные училища округа. Проблемы. Результаты голосо-
вания по воинским частям. Отношение командиров к кандидату.
21. Программы и объекты здравоохранения. Их проблемы и руководители.
22. СМИ региона. Их руководители и основные «звезды». Проблемы. Телефоны.
Расценки.
23. Рекламные агентства региона. Руководители, телефоны, возможности по
размещению, скидки.
24. Известные спортсмены. Их отношение к кандидату.
25. Известные деятели культуры. Их отношение к кандидату.
26. Другие популярные люди. Их отношение к кандидату.
27. Неофициальные данные об основных преступных группировках округа и ре-
гиона. Основная сфера и интересы деятельности преступных группировок.
Оценка уровня преступности населением.
[374] Часть IV
28. Характеристика жилого фонда округа.
28.1. Обеспеченность жилой площадью. Внутренние и внешние миграционные
потоки йаселения. Темпы и основные источники финансирования жилищного
строительства.
28.2. Обеспеченность коммунальными услугами. Состояние коммуникаций. Пе-
ребои в тепло-, энерго- и водоснабжении. Причины перебоев и перспективы ре-
шения проблем.
28.3. Приватизация жилья в округе. Жилищные товарищества. Их проблемы и
руководители.
28.4. Телефонизация округа. Телефонные книги максимального числа районов и
населенных пунктов.
Собранная по этим параметрам информация не только позволит кандидату и ме-
неджеру кампании объективно оценить состояние округа, но и создает предпосылки
для подготовки программы, стратегии и тактики избирательной кампании, ее финан-
сирования. В ходе сбора информации кандидат и его помощники смогут познако-
миться со многими людьми, которые в будущем могут оказаться крайне полезны.
Так выглядит модель планирования «организация — избиратель»:
Системы, влияющие на поведение человека Этапы принятия решении Виды рекламы и промоушн
Конативная система Выбор Реклама накануне голосо-
Способность к волеизъявлению. Реклама побудительного харак- тера, призывающая к соверше- нию поступка. Аффективная система Уверенность Предпочтение вания. Выгоды, сделка. « Последний шанс». Посу- лы, обещания. Заверения, свидетельства. Сравнительная реклама.
Эмоциональная Призыв к чувст- вам. Изменение отношения и при- страстий под воздействием рек- ламы, апеллирующей к эмоциям. Когнитивная система Симпатия Знание Присутствие аргумента- ции. Реклама образа, апелляция к эмоциям, чувствам. Рекламные объявления,
Познавательная: мысли, идеи. Даются дополни- тельные факты в пользу челове- ка, товара. Представление описание достоинств, со- звучие и аллитерация. Удачный слоган (девиз). Реклама в СМИ. Частота и широта охвата аудитории.
Глава 6 [375]
До тех пор пока избирателей устраивают предвыборные обещания кандидата,
такая стратегия может приносить успех. Но по истечении определенного времен-
ного промежутка становится очевидным, что обещания кандидата остаются невы-
полненными. Кроме того, известную трудность для специалистов по маркетингу
и рекламистов составляет оценка эффективности рекламной кампании, ее ре-
зультативность. Неосторожное высказывание, «непрезидентский вид кандидата»
значительно снижают шансы на успех.
Маркетинг в сфере политики способствует конструированию имиджа кандидата
с целью более четкого его позиционирования среди конкурентов. Маркетинговые
исследования призваны выработать УПП (уникальное политическое предложение),
отличающее конкретного политика от соперников. В этом смысле особую ценность,
как уже отмечалось, приобретает предварительный сбор информации, ее достовер-
ность и представительность, изучение общественного мнения и знакомство с плат-
формами оппонентов. В основу сегментирования рынка избирателей положены де-
мо- и психографические характеристики электората.
Только психографическая типологизация рынка избирателей способна выявить
и заставить работать на кандидата внутренние закономерности, присущие целевой
аудитории: культурные, религиозные, социальные ценности, которые ложатся в ос-
нову разрабатываемой коммуникационной стратегии. Обозначение этих ценностей
проявляется в темах встреч с избирателями. Присутствие на подобных встречах
первых лиц города и района, курирующих обсуждаемые вопросы, оказывает поло-
жительное влияние на имидж кандидата. Встречи с депутатом 29-го избирательно-
го округа, председателем Московской городской думы В. Платоновым проходили
под девизом: «Власть, если она хочет остаться властью, должна знать мнение наро-
да^ 1997). Темы встреч планировались с учетом и психографических характеристик
электората:
4 октября — «Борьба с преступностью и правопорядок» (участвуют начальник
ГУВД г. Москвы, прокурор г. Москвы).
11 октября — «Работа ГАИ, дорожное хозяйство и автостоянки» (участвуют на-
чальник УТАИ ГУВД г. Москвы, главный архитектор г. Москвы).
17 октября — «Вопросы образования и подрастающее поколение» (участвуют ру-
ководители органов образования столицы).
25 октября — «Проблемы жилья и жилищное строительство» (участвует первый
заместитель премьера Правительства г. Москвы).
1 ноября — «Осенний призыв и проблема армии» (участвует военный комиссар
Западного округа).
Опыт политического развития России свидетельствует, что, становясь публич-
ными личностями, бизнесмены и политики «местного» значения ощущают на се-
бе последствия пристального внимания СМИ к их персонам. Дискуссии по пово-
ду этичности и законности использования в передаче «Куклы» реплик и свойст-
венных тому или иному публичному деятелю выражений свидетельствуют об
интересе аудитории к происходящему. Аудиторию интересуют шутки о знаменитых
и богатых. В CCMK-IV этот естественный интерес используется для получения
программой, каналом паблисити — известности. Имея аудиторию, ее легко продать
рекламодателю: любой рейтинг зиждется на количестве смотрящих, слушающих,
читающих. Не случайно в последнее время появилась реклама для рекламы. Так,
[376] Часть IV
агентства, исследующие рынок СМИ, предоставляют свои услуги по медиамони-
торингу рекламным агентствам с целью более выгодной «продажи» изготовленной
ими рекламы.
Подобное положение вещей справедливо возмущает «используемых» средства-
ми массовой информации политиков, артистов, спортсменов. Показательно в этом
смысле высказывание одного из лидеров «Единства», многократного чемпиона ми-
ра, борца А. Карелина, сделанное специальному корреспонденту газеты «Аргументы
и факты».
— Вы мне скажите, почему СМИ про-
пагандируют нездоровые ценности?Поче-
му вы не пришли и не поговорили со мной,
когда я приехал с Чемпионата мира с золо-
той медалью ? Я девятикратный чемпион
мира, но пока не подался в политику, обо
мне никто не говорил. Так, вскользь. Ни-
кто не приезжал, не записывался на ин-
тервью. А сейчас у меня отбоя нет от
журналистов. Жена говорит: «Саша, так
бы они вокруг тебя суетились, когда ты
приезжал с Олимпиады... В Кемерово на
8-й Юношеский турнир приехали 18 теле-
компаний, куча репортеров. За месяц борь-
бе досталось больше внимания, чем за пре-
дыдущие 11 лет. Так можно у нас в стране
привлечь интерес людей к нормальным ве-
щам или нет ?
Надо заняться пропагандой спорта.
Ларисе Семеновне Латыниной, великой
гимнастке, исполнилось 65. Кто заметил
юбилей уникального человека? У нее 19
олимпийских наград! Государственные те-
леканалы говорят о чем угодно, но не о Ла-
тыниной. Почему? Это ведь национальный
символ! Именно они вам нужны! Не мафи-
ози, не наркоманы — не то, что всплыло
наверх. Чистую воду не видно.
Аргументы и факты. 2000. № 7. С. 18.
яе.
ИЗБИРАТЕЛЬНЫЙ БЛОК
СДММТФО
МЕДВЕДЬ.
В ЕДИНСТВЕ - НАША СИЛА
Сильный, строгий, немногослов-
ный - именно ток выглядит в прод-
ето ВЛ ОН ИИ миллионов россиян
Александр Карелин. Горой России,
кандидат педагогических наук, трех-
кратный олимпийский чемпион,
обладатель золотых медалей на
девяти мировых и двенадцати евро-
пейских первенствах по греко-
римской борьбе, полковник налого-
вой полиции. Многие на его место
давно успокоились бы на дости-
гнутом, нотолько не Карелии.
Сегодня бытует мнение, что политика а нашей стране - дело грязное.
То. что сейчас там много грязи, отрицать глупо, но я знаю, что можно
работать и по-другому. Может это утопия, но я а нее верю, и пока у меня
нот оснований, чтобы изменить свою точку зрения.
Образ «грязной» политики возникает о умах россиян прежде всего из-за
того цирка, которым нередко сопровождаются любые публичные действия
наших общественных деятелей. Отсюда и отношение к современным
политикам, как к клоунам. Я не отношусь к политике как к игре или шоу.
Я не готов произносить громкие речи, я четко знаю, зачем иду, чего кочу
добиться. Я иду в политику решать актуальные для страны вопросы и
добиться того, чтобы парламент стал законодательной властью, а не
пародией на нее. Выполнение конкретных дел нам с товарищами по
избирательному блоку по плечу.
Законы, которые мы предлагаем, основаны на жизненной необхо-
димости: Земельный кодекс. Трудовой кодекс. Уголовно-процессуальный
кодекс — сэ того мы начнем.
•Большая- политика - серьезная борьба. Баллотируясь на выборах в
Государственную Думу, я очень хорошо это понимаю. Но считаю, что любое
соревнование должно быть открытым - как в спорте: о нашем блоке нет
грязных •технологов*, ‘бои без правил* должны закончиться.
•Единству* всего лишь три месяца, а оно уже доказало право на жизнь.
Я уверен, все здравомыслящие люди нас поддержат.
Сегодня Александр Карелин о Избирательном Блоке Меж-
региональное движение «Единство» (МЕДВЕДЬ). Если к власти е
России придут такие люди, ик Каролин,- ответственные, мужествен-
ные, надежные, целеустремленные и работоспособные, - наша
страна сможет стать единой, сильной и свободной.
ЛуОлииция олмченаЮ ИэОм ре тельного фОНДЭ ИэОирательиОГоОлОМ
•Межрсгионалыгоо движение -Единство* (МЕДВЕДЬ)
Публикуется на правах реклам
«АиФ - Москва» № 49 99
Отметим, что вовсе не случайно в программах кандидатов в депутаты Московской
городской думы образца 1997 г. доминировали лозунги с «человеческим лицом»:
• ПРИОРИТЕТ ОТЕЧЕСТВЕННЫМ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯМ
•ЛУЧШИЙ ТОВАР МОСКВЫ - ПРОДУКТЫ ВЫСОКИХ ТЕХНОЛОГИЙ
•ДУМА - ЗАЩИТНИК ГОРОЖАН
• ПОРЯДОК ДОЛЖЕН БЫТЬ ВО ВСЕМ
• В САМОУПРАВЛЕНИИ — ОСНОВА БЕСКРИЗИСНОГО СУЩЕСТВОВАНИЯ
Глава 6 [377]
• ГОРОД ОБЯЗАТЕЛЬНО ДОЛЖЕН РАЗВИВАТЬСЯ В ИНТЕРЕСАХ ЖИТЕЛЕЙ
•ДЕТИ И ИХ БУДУЩЕЕ - ОСОБАЯ ЗАБОТА ВЛАСТЕЙ
•ВОССТАНОВЛЕНИЕ ГОРОДСКОГО ПРОТЕКЦИОНИЗМА - ОСНОВА СОЦИАЛЬНОЙ СТА-
БИЛЬНОСТИ
• КАЖДЫЙ ПОДЪЕЗД ПОД НАДЕЖНОЙ ОХРАНОЙ
• Развиваем окраины - выигрывает центр
• РЕШАЯ ПРОБЛЕМЫ, УЛУЧШАЕМ ЖИЗНЬ МОСКВИЧЕЙ
•ОСТАНОВИТЬ ОБНИЩАНИЕ ПЕНСИОНЕРОВ
(Подсчитано по Центр Plus, Московский вестник.
1997. Декабрь С. 1—4.)
Накануне выборов 1997 г. в Московскую думу мэр г. Москвы Ю. Лужков, напут-
ствуя кандидатов, особый упор в своей речи делал на успехи предыдущего состава
Думы именно в решении практических экономических вопросов.
«Я, не являясь сейчас членом ни одной из партий или общественной организации,
все-таки с симпатией отношусь к тому полезному, что произошло в нашем общест-
ве в части рыночных преобразований, свободы мышления, свободы слова, свободы вы-
бора. Но мне нравится и то, что наша действующая Дума, будучи избранной от раз-
ных политических движений и партий, нашла в себе разум не реализовывать свои
политические установки, если они не отвечали интересам москвичей. Действующая
Дума оказалась наиболее эффективной по сравнению с органами представительной
власти в Москве в предыдущие периоды.
Взять, к примеру, работу депутатов Московского Совета: постоянный митинг,
политические амбиции, болтовня, демагогия и всего пара принятых законов. Да и то
законов, которые касались только внутренних аспектов жизни депутатского кор-
пуса. Город их не интересовал. А ведь по времени работали столько же, сколько и
нынешняя городская Дума.
Зато смотрите, как много сделали нынешние депутаты. Это широкий круг
проблем правового обеспечения в городе, отработка бюджетного процесса как поли-
тики городских властей. Ведь тем и определяется, как и куда будут направлены
деньги. Какие предусмотрены пропорции на поддержание жилья, ремонт, капи-
тальный ремонт, а какие — на развитие.
Смотрите: сейчас Дума принимает решение по бюджету — подчеркну особо —
до начала года! Что это означает ? Вот что: если я как мэр, руководитель исполни-
тельной власти, не могу исполнить этот бюджет, то как человек дисциплиниро-
ванный должен прийти в Думу и сказать: вот есть такие-то на то причины, про-
шу внести изменения. Если Дума соглашается, то принимает корректирующее ре-
шение, я его исполняю. А если не соглашается — я обязан найти какое-то решение,
но исполнить ту волки, которая идет от органа представительной власти.
Так соблюдается полный баланс властей, и в итоге власти в городе не подчине-
ны одна другой. Городская Дума имеет полный приоритет в принятии законов, в оп-
ределении политики бюджетного процесса, ибо она избрана населением города. А ис-
полнительная власть (чиновничество на зарплате) должна квалифицированно, тол-
ково исполнять то, что решает власть представительная. Но уже когда принят
бюджет, исполнительная власть должна иметь полную возможность самостоя-
[378] Часть IV
тельно, без каких-то навязываемых шор, осуществлять исполнение бюджета. Вот —
нормальная схема.
Принципиально: не должны мы в системах власти регионов, в том числе в Моск-
ве, копировать принципы работы верховного органа на федеральном уровне: ни россий-
ского правительства, ни парламента. В Госдуме есть фракции, которые определяют
свое отношение к решению того или иного чисто хозяйственного вопроса с политиче-
ских позиций, зарабатывая себе на этом политические очки. А у нас должна быть од-
на фракция — москвичи. Пусть все решается, исходя из того, что нужно для москви-
чей. Я считал бы за счастье, если бы новая Дума, которую изберет население города
14 декабря, продолжила бы те же традиции — служение москвичам, а не политике».
Политическое имиджирование как средство эффективной борьбы с оппонента-
ми самым активным образом применялось в период выборов в ЗАКС (Законодатель-
ное собрание) г. Санкт-Петербурга в декабре 1998 года. Обзор городской еженедель-
ной газеты «Новый Петербург», вышедшей перед 2-м туром выборов в ЗАКС, дает
представление о степени накала предвыборных страстей в северной столице. Основ-
ной удар издания направляли оппонентам-«яблочникам»:
«Каждая кухарка, вступив в «Яблоко», начинает управлять губернатором и Пе-
тербургом» (заголовок). Основные характеристики кандидатов от «Яблока» форми-
руются путем яркой гиперболи-
зации, метафор, иронии, сарказ-
ма, гротеска. Авторы используют
методы контрастных сопоставле-
ний, ассоциативных связей, срав-
нения эмоциональной вырази-
тельности — «яблочная макулату-
ра», «перл яблочной листовки»,
«яблочные эксперименты и дик-
тат» (из аналитической статьи).
Главный вывод, содержащийся в
материале: «...К чему нас привели
шариковы и швондеры, достаточ-
но красочно описал Булгаков. К
чему нас ведет люмпен-интелли-
генция яблочного или собчачьего
разлива, видит каждый горожа-
нин, когда часами ждет на оста-
новках автобуса или замерзает в
своей квартире!»
Апелляция к эмоциям свой-
ственна содержанию практичес-
ки всех материалов — «Вся коро-
левская рать» (о президентском
окружении), «Кого выбираем,
ребята?» (о должностных пре-
Глава 6 [379]
ступлениях «яблочников»), «Владимира
Еременко не пустили на теледебаты с
Максимом Резником» (о давлении на кан-
дидата оппонента — «яблочника»), «Бюд-
жет-99: сценарий похорон России» (при-
нятие бюджета 1999 г. приведет к гибели
страны), «Коррупцию в Россию принесли
западные предприниматели» (в качестве
инициаторов этого процесса выступали
российские олигархи и мелкие жулики).
Гвоздь номера — материал Ю. Шутова
«Кто такой Григорий Явлинский, что та-
кое «Яблоко» и как они воюют против на-
шей страны и народа» (суть публикации —
разоблачение «уже внедренного амери-
канскими спецслужбами проекта под ко-
довым названием «Яблоко», магия одного
лишь звучания которого должна была бе-
зотказно подавлять волю и разум людей»).
В Питере удар традиционно наносится по
представителям «Яблока». Фрагмент заголовка
газетной статьи. Санкт-Петербург 1998 г.
МЕХАНИКА ВЛИЯНИЯ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЫИИ
РЕАЛЬНЫЙ МЕХАНИЗМ ИНФОРМАЦИОННОГО ОТБОРА
МЕХАНИЗМ
ОТБОРА
МЕХАНИЗМ
ФАКТОВ
официальное влияние
обязательные офиц
сообщения
ограничения и запреты
ОТБОРА
ИНТЕРПРЕТАЦИЙ
' механизм создания
информационных ситуаций
* механизм формирования
новое тевого поля
адаптированные
СМИ новости
официальное влияние
• механизм производства
материалов повестки дня
• механизм инициации
комментариев
комментарии
рот иональные
СМИ
а) реакция на
московские
интерпретации
б» поводы для
интерпретаций
Разработка «Фонда эффективной политики
Глава 7
Технология и особенности
проведения электоральных
исследований
Маркетологи и PR-специалисты, как известно, измеряют эффективность кам-
пании через увеличение количества сторонников кандидата. Принцип достаточно
прост: одно обращение рекламного характера — хорошо, два — еще лучше и т. д.
Традиционно огромные временные и финансовые затраты, неимоверные человече-
ские усилия направляются на измерение зависимости количества демонстраций
рекламного ролика в СМИ и увеличения числа поддерживающих выставляемую
кандидатуру. Измеряя эффективность рекламы таким образом, самое сложное — не
рассматривать все каналы распространения рекламы как одинаково эффективные,
а все тексты — как одинаково действенные. Более того, совершенно невозможно
определить, как реклама воздействует на избирателей или кто откликнулся на кон-
кретный призыв, переданный по определенному каналу СМИ.
Чтобы дать исчерпывающий ответ на поставленные вопросы, обратимся к па-
раметрам из области психологии, которые оказывают воздействие на принятие
избирателем решения, формирующего его отношение к программе кандидата и,
естественно, к его личности. Если нельзя дать ответ на вопрос, что же предпри-
нимают избиратели в данный момент, услышав рекламный текст, то можно до-
статочно полно зафиксировать, что они думают или чувствуют по отношению к
кандидату. Эти факторы могут, в конечном счете, повлиять на их окончательный
выбор.
• • • • По степени вовлеченности в политическую кампанию можно выделить следу-
ющие группы:
1. Кандидат: его семья, друзья, родственники, соратники.
2. Штаб (включая единомышленников-добровольцев).
3. Штатные работники (люди, работающие за материальное вознаграж-
дение).
4. Добровольные помощники (люди, не получающие материальное вознаграж-
дение).
5. Группы поддержки (не входящие в организационную структуру формально —
учителя, врачи, шахтеры и т. д.).
Для определения степени психологического воздействия рекламных текстов на
электорат исследуется: как избиратели реагируют на заданную информацию о канди-
дате; что значит для избирателей голосование за того или иного кандидата.
С конца 1950-х годов широкое распространение при проведении политических
кампаний получила модель Роберта Дж. Левидноа и Гари Э. Стейнера — так называ-
емая «Иерархия степеней воздействия». Исследователи представили поведение чело-
века как серию шагов от представления о товаре (человеке) до окончательного приня-
Глава? [381]
Узнаваемые телеведущие нередко выступают в
качестве «звезд», поддерживающих кандидатов на
политический престол
тия решения в пользу товара (кандидата).
В зависимости от количества и качества
предоставляемой информации изменяет-
ся и отношение к товару (кандидату). Ис-
ходя из этого, понятно, что менеджеру
достаточно провести несколько последо-
вательных кампаний, не меняя общего
стратегического направления: на первом
этапе дать общее представление о челове-
ке; на втором — дополнительные сведе-
ния и т. д.
В схеме «организация — избиратель»
цели и задачи кампании работают на ко-
нечный результат, полностью игнорируя
нужды и заботы избирателей: «Мы вы-
работали стратегию, а вы ей следуйте. У
нас уже есть готовый кандидат — голо-
суйте за него». Работает известная це-
почка: массовое производство — массо-
вое распространение — средства массо-
вой информации — реклама на широкие
массы. План рекламной кампании, раз-
рабатываемый по принципу «организа-
ция — избиратель», также не может
принципиально отличаться от марке-
тинговой стратегии «кабинетного харак-
тера». В конечном счете обнаруживает-
ся, что план рекламной кампании и маркетинговые задачи взаимодополняют друг
друга и мало чем отличаются стратегически, так как первое вытекает из второго. Та-
кое решение получило название «каскадный подход в планировании рекламной
кампании». Каждый последующий этап планирования выверяется и вытекает из пре-
дыдущего, никакого отступления от заранее разработанного сценария. Планирование
начинается с главной задачи всей кампании и в качестве задания спускается уже в ви-
де бизнес-плана структуре, занимающейся разработкой маркетинговой концепции.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ СБОР ИНФОРМАЦИИ
При подготовке электорального исследования необходимо провести анализ об-
щей обстановки в регионе, которая складывается из нескольких факторов:
• Географическая обстановка региона (географические, климатические, природ-
ные параметры и особенности региона).
• Исторические особенности региона (история региона, изучение основных ис-
торических событий, устоявшиеся исторические представления, легенды).
• Культурные особенности региона (культура, обряды, традиции, религия, язык
региона, характерные культурные привычки населения).
• Политическая ситуация в регионе (данные о предыдущих выборах, количество
партий, расстановка политических сил, политическая культура, объемы власти,
теневое влияние в регионе).
[382] Часть IV
В ходе опроса, проведенного ВЦИОМ в январе 1999 г., жителям России вновь
был задан вопрос: «Какие из проблем нашего общества тревожат вас больше
всего и вы считаете самыми острыми?»
Проблемы 1995 г. 1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г.
Рост цен 83 74 55 58 87
Рост безработицы 48 51 61 66 60
Задержки в выплате заработной платы, пенсий, пособий и т. д. — — 66 57 56
Резкое расслоение на богатых и бедных, несправедливое распреде- ление доходов 29 35 43 48 36
Угроза фашизма, экстремизма 6 7 4 4 4
Источник: Аргументы и факты.
1999. №7. С. 24
• Социально-демографические особенности населения региона (статистические
данные по полу, возрасту, образованию, профессиям и т. д.).
♦ Социально-психологическая обстановка в регионе (авторитеты, предпочте-
ния, ожидания населения, психологические особенности людей данного округа,
темпераменты, характеры).
• Преступность и правонарушения (статистические данные по уровню преступ-
ности, принимаемые меры, настроение людей).
•Экологическая обстановка региона (наличие неблагоприятных экологичес-
ких зон, зон бедствия, количество вредных предприятий, данные о здоровье
населения).
• Экономическая обстановка региона (данные по промышленности, сельскому
хозяйству).
Главным в проведении опросов является не только репрезентативность выборки,
но и качество анкеты для интервью. Именно для более точного определения переч-
ня альтернатив в закрытых вопросах анкеты необходимо для начала провести интер-
вьюирование местных экспертов1.
Примерная анкета типичного соцопроса должна содержать следующие закры-
тые вопросы (в отдельных случаях до 25—30 альтернатив):
1. Какие из перечисленных ниже проблем вызывают у Вас лично наибольшую трево-
гу, беспокойство (выбрать до 7позиций)?
2. Что, по Вашему мнению, нужно сделать для решения наиболее острых проблем ре-
гиона (до 7 первоочередных мер)?
1 См.: Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (российский опыт). М.: АВС-консалтинг,
1999. С. 13-20.
Глава 7 [383]
Темы, волнующие человечество, приведены
в иерархической последовательности
1 .Сенсация
2 .Многочисленные жертвы
3 .Местные новости
4 .Деньги
5 . Преступность
6 . Се кс
7 . Конфликты
8.Религия
9. Катастрофы
10. Юмор
11. Общечеловеческие ценности
12. Победившая сторона
13. Таинственное
14. Здоровье
15. Наука
16. Развлечения
17. Знаменитости
18. Погода
19. Продукты питания
20. Национальные меньшинства
(По материалам исследований «Editorial Study
Center» при Фонде Томсона)
3. Как, по Вашему мнению, живет население нашего региона по сравнению с сосед-
ними регионами ?
4. Какие взаимоотношения региона с Центром кажутся Вам более предпочтитель-
ными?
5. Назовите, пожалуйста, наиболее авторитетных для Вас людей в Вашем городе
или районе?
6. Как Вы относитесь к политике, проводимой руководством региона ?
7. Как Вы оцениваете масштабы коррупции в нашем регионе?
8. Устраивает ли Вас сегодняшний глава региона?
9. Как Вы считаете, за последние 2—3 года жизнь в нашем регионе стала лучше, ху-
же или осталась прежней ?
10. Какие действия регионального руководства за прошедшие годы Вы бы смело на-
звали крупными достижениями (несколько вариантов)?
11. Кого Вы знаете из возможных кандидатов на пост главы администрации (выбе-
рите несколько ответов) ?
12. Если бы выборы проходили сегодня, за кого из возможных кандидатов Вы бы про-
голосовали ?
13. Чем Вы руководствуетесь, голосуя за того или иного кандидата (выберите не-
сколько ответов) ?
14. Каким должен быть глава администрации?
15. Как Вам кажется, кто более правдиво может рассказать о кандидате?
16. Какие проблемы волнуют Вас больше всего (выберите несколько ответов)?
17. Какие первоочередные меры должно предпринять Правительство России (выбе-
рите несколько ответов)?
18. Какими качествами должен обладать идеальный глава администрации (выбери-
те несколько ответов) ?
19. Кому Вы больше всего доверяете?
20. Назовите, пожалуйста, наиболее авторитетных для Вас региональных полити-
ков (несколько вариантов).
[384] Часть IV
21. В этом году состоятся выборы главы региона. Будете ли Вы принимать участие
в этих выборах?
22. Чем обычно определяется Ваше участие или неучастие в выборах?
23. Какие телеканалы Вы чаще всего смотрите в последнее время (можно выбрать
несколько ответов) ?
24. Информации каких телеканалов Вы больше всего доверяете в последнее время
(выберите несколько ответов)?
25. Какие газеты Вы читаете в последнее время ?
26. Информации из каких газет Вы больше всего доверяете?
27. Слышали ли Вы о том, что о своем намерении баллотироваться на пост главы
региона заявил (ФИО) ?
28. Если бы сейчас состоялись выборы главы региона, кому из перечисленных полити-
ков Вы бы отдали предпочтение (1-й вариант) ?
29. Какими качествами, на Ваш взгляд, должен обладать будущий глава региона (до
трех вариантов) ?
30. Кем по национальности должен быть новый глава региона ?
31. Как Вы оцениваете материальное положение своей семьи?
32. Как Вы считаете, какое из приведенных высказываний более всего соответ-
ствует сложившейся ситуации?
33. Люди по-разному реагируют на нынешнюю ситуацию. Как предпочитаете дей-
ствовать Вы?
34. Откуда Вы чаще всего получаете информацию о событиях в стране и регионе
(несколько вариантов ответа)?
35. Верите ли Вы в то, что скоро мы станем жить лучше ?
36. Ваш пол ?
37. Ваш возраст?
38. Ваша национальность?
39. Ваше образование?
40. Ваш род занятий ?
41. Местожительство?
Результаты опроса позволят просчитать:
во-первых, электоральную активность населения, что важно особенно для демократи-
ческих кандидатов;
во-вторых, собственно рейтинги кандидатов, степень их известности (рейтинг узна-
ваемости);
в-третьих, зависимость рейтингов кандидатов от предполагаемой явки на выборы;
в-четвертых, парные предпочтения, моделирующие второй тур выборов;
в-пятых, групповые предпочтения кандидатам (устойчивостьрейтинга). Большое зна-
чение имеет уровень конформизма избирателя, т.е. насколько он склонен голосовать
так, как голосуют его родственники, друзья и просто знакомые;
в-шестых, причины электоральных предпочтений, а также источники информации в
регионе (для базового опроса — наиболее читабельные и смотрибельные; для последующих
панельных опросов — наиболее доверительные для избирателей, как средство рекламы
кандидата).
Важнейшая задача в ходе социологического опроса — определение целевой груп-
пы. На основе анализа результатов проведенного соцопроса выясняется, имеются ли
Глава 7 [385]
среди состава избирателей, определивших себя как сторонники кандидата, признаки
наличия целевой группы. В ходе анализа следует установить признак типизации це-
левой группы, ее размеры и максимальный результат, который мог бы получить на
предстоящих выборах ваш кандидат за счет поддержки избирателей, относимых к це-
левой группе. Для более точной работы агитаторов и корректировки плана-графика
встреч кандидата необходимо по возможности установить места локализации изби-
рателей, относимых к целевой группе кандидата.
В ходе опроса также выявляются каналы формирования электорального поведе-
ния, которыми пользуется население для получения информации о кандидатах.
Данные каналы могут отличаться в различных районах исследуемого региона. Это
может быть радио, телевидение, листовки, газеты, агитаторы, общение с близкими
и коллегами по работе и т. д.
Часто случается, что в исследовании с вышеуказанными целями и задачами в не-
которых «демократических» национальных регионах наиболее остро стоит проблема
отрицательной реакции респондентов. Политконсультант А. Максимов абсолютно
прав, предложив данную проблему решать «композиционным путем». С целью созда-
ния у респондентов позитивного представления о целях и задачах исследования в ан-
кету включаются блоки вопросов о мнениях и пожеланиях избирателей. Многие из этих
вопросов позволяют завуалировать истинные цели опроса. С целью получения валид-
ной и релевантной информации необходимо предусмотреть многоступенчатую систе-
му контроля на всех этапах исследования: можно заложить вопросы, содержащие пря-
мое перекрестное сопоставление данных и т. д.
В настоящее время в США регулярные исследования с целью определения разме-
ров аудитории проводят более 200 крупных компаний. Используются такие методы,
как аудиометрирование, анкетирование, телефонные опросы и др. Основная едини-
ца измерения — рейтинг, т. е. доля включенных в данный момент телевизоров в про-
центах по отношению к общему количеству телевизионных семей в пределах обще-
национальной выборки, представляющей модель всей американской аудитории.
Зарубежные наработки свидетельствуют: чем выше рейтинг, тем легче собрать сред-
ства в пользу кандидата.
Источники поступления средств кандидатам на должность Президента Российской Федерации в 1996 г.
ФИО кандидата ЦИК РФ (тыс. руб.) Собственные средства кандидатов (тыс. руб.) Средства избир. объединений, иниц. групп изби- рателей (млн руб.) Поступления от физических лиц (млн руб.) Поступления от юридических лиц (млн руб.)
В.А. Брынцалов 300 165
Ю.П. Власов 300
М.С. Горбачев 300 3
Б.Н. Ельцин 300 57 750 280 775 13018
В.В. Жириновский 300 57 000 2887,5 3560 7356
Г.А. Зюганов 300 2850 1054 7167
А.— Г.М. Тулеев 300 40
С.Н. Федоров 300 4 108
М.Л. Шаккум 300 55 000 2838,7 17,3 761
Г.А. Явлинский 300 2200 11463
15-3881
[386] Часть IV
За время избирательной кампании 1996 г. всем кандидатам удалось привлечь в
свои избирательные фонды в общей сложности 73,9 млрд рублей (примерно 14,8 млн
американских долларов).
На избирательную кампанию по выборам депутатов Государственной Думы Феде-
рального Собрания Российской Федерации в 1995 г. всеми избирательными объедине-
ниями и блоками была затрачена практически такая же сумма в рублях — 74,3 млрд
рублей, однако тогда в долларовом эквиваленте эта сумма была несколько большей —
примерно 16 млн американских долларов.
Президентские выборы 2000 г.
ФИО Доходы кандидатов по декларациям 1998-1999 гг. (руб.) Доход кандидатов на семью (руб.)
У. Джабраилов 8 658 457 8 658 457
С. Говорухин 3 106 206 3 124 206
Г Явлинский 2 280 848 3 485 488
Г Зюганов 495 443 506 243
К. Титов 469 354 26 300 243
А. Подберезкин 436 740 452 404
Э. Памфилова 302 000 302 000
В Путин 265 699 307 866
К) Скуратов 212 251 402 375
А. Тулеев 200 995 260 299
Е. Севастьянов 178 737 1 960 869
Несколько удивили зарубежных аналитиков данные опроса, проведенного
накануне президентских выборов в России 2000 года: более половины россиян (оп-
рос проводился АРП И 11 — 13 февраля среди 1600 респондентов из более чем 90 на-
селенных пунктов РФ) ничего не имели против того, чтобы новым президентом
страны стал бывший сотрудник КГБ (55%). Как видно, в сознании общества насту-
ГДЕ НАЙДЕМ ДЕНЬГИ
Дп шоплагип шее* ермрлмыы ТУЖМЫ м голи, о мп
„о 1Мфжжа «рала. м • жымллвшыпм срмс*м • ра***П» сам
им UO мьыаарька рубле*
ВОТ MX ИСТОЧНИКИ.
• Преуечсиае аыаом плкаа ЭМ «ара руб
а Наиамаа^пмыпа ужпечпж1кфп, га» - 110 мл 0Л ргб'Н»
• Наклик Уфиа* а РАО чЕЭС Р>ххмиа «Гантт*«ас» МГК и
естестжмхыл моиополиаа - бе ы-.ра руб
а Пааленм ыоаиатаами аарстаа на ашт Ы млр.1 руб
а Н.Г>мл.1н»«ыа юе.-’^с сЛрадкии, гре.-ю Киме <рн »*:• не
алатогеО и ылФснсыие аемлтыа суррогате» «т оворот» -
нк 160 млрд руб
a l.iiaUWH мсобссмешаиныа ЫО' импортерам и uea -V, уж
-чтнсиаа СП тамвжтнама плдаин W млрд руб
а (кречнекмис праЛааи Иемтр*.*ж.> v баш а т«иыпгт -
.антик ЭО млрд ртб
а свор НДС • имлортеров yctyr - tt млрд руб.
(кг пааадмл» УДВОИТЬ •СУ РАЛЬНЫЙ ЬЮДЖТТ
Преграпаемме клега-тьмто аыита пинта ласт ах оао-ю «ОС
млрд руб истеку удртсимы д «аг жтакж ю*емм» а гтроиувсхтстж-
Ммдлаааы а-u >афащ|раааяны> смиаалвгуаа - раОапа. п-
аааераа r*evw> аераутг» -пМнмаР ра&ате ПжамМ гружаа
auaivyf aarntiM ир<лиржиимгттл* Нава anw аОргтут 4т<УЖ»«
етарака - дуяапаыО амааМ.
Яукрсн: ЖИЗНЬ НАЛАДИТСЯ!
Я оОу яг .аааоаааоааааа«. а дуэтах, аарроРу. Мааа znaaaaa адааа •
и^уМыын уемааа вее муштамстхшх и «яжии <«Мг» • а«1а
uw бе>е аапртжчтенаа Ласти ажгнаПнааа Сваакааса ТАвгне. аы<
Жестам-аы оЯссягялл
ПОРЯДОК В СТРАНЕ,
ПОКОЙ И ДОСТА ТОК В КАЖДОМ ДОМЕ!
Геннадий ЗЮГАНОВ
ВАША
СУДЬБА -
В ВАШИХ
РУКАХ!
Граждане России!
Я оброщоюся » мм а«а
«•меУеОеот a //peipdrwMBa
России и прошу
л/чМерыеами "Ги в борьбе
Ю аааеам «ы<ЧМ>ИЙ лог а»
СУТЬ МОЕЙ ПРОГРАММЫ
1. Новым ЭКОНОЫИЧВСЖИМ курс, при ЖОТОрОЫ
каждому будет выгодно работать. учиться,
изобретать
2. Решительное просачоим грабежа масале
имя м общенародного достояния страны
3. Восстановление народовластия, социаль-
ной справедливости и дружбы народов
Нмри noiiumutf « аммуди яромема яаадыю нлроЛчо-
лмнриооч1чесчис сады России. J.V миге у м«ня гсяа» вс-
мля cmpoutccwi. си.ояал камеааМ <мш«шы.г елтяаатае-
яа<аа. яадеяаамлежал мдж
Листовка главного
оппонента лидера
президентской кампании
2000 года в России
Глава 7 [387]
пает прорыв: люди стали отходить от «социального оцепенения», делая свой выбор
сознательно, более обдуманно, чем раньше. Люди хотели услышать слова, созвуч-
ные их чувствам. Как показали результаты всероссийского опроса', «наиболее ло-
яльно к выходцам из органов госбезопасности относятся жители тех регионов, где
nq-прежнему доверяют коммунистической партии (Центрально-Черноземный рай-
он) или хорошо знакомы с теми, кто от этих органов сильно пострадал (Север и Вос-
точная Сибирь)». Кроме того, президента-чекиста готовы поддержать военнослужа-
щие и сторонники блока «Единство». Неприязнь к спецслужбам высказали 21%.
Остатки средств на счетах кандидатов в президенты (поданным вторичных финансовых отчетов от 15 марга 2(Х)0 года. руб.
Путин В В 15 532 906
Зюганов Г А. 11 206 124
Явлинский Г А 8 572 717
Тулеев А. М 5 818 811
Титов К А 3 980 321
Жириновский В В 500 000
Говорухин С С. 548 350
Джабраилов У А 469 964
Памфилова Э А 386 000
Подберезкин А И 348 312
Скуратов Ю И 334 312
Небольшое количество рекламных роликов
компенсировалось участием в общественно-
политических передачах Оправдались прогнозы
аналитиков о нежелании кандидатов тратиться на
рекламу в печатных и электронных СМИ
(«Коммерсантъ-Деныи*. №48, 1999, 8 декабря)
Остатки средств на счетах кандидатов оказались
довольно внушительными, особенно это заметно у
лидеров президентской гонки В то же время в
очередной раз подтвердилась закономерность, что на
«раскрутку» малоизвестного кандидата требуется
значительно больше средств, чем на промоушн
известного политика
26 МАРТА ВЫБОРЫ ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ
Вы согласны?
• Ныоа работа должна ао.ишгражлатъгя лостоАко и а гроа
• Наши тети кпжиы пл.тучитъ хорошее обраломкис
• Каждый иа нас имеет право на достойную старост».
• России должна быть иабажтека от коррупции и бан-
дитилма.
• < м.тысая армия • залог стабильности и страж- и умжеима
к ней за пределами
• Росс ия ЛОЯЖМЙ вновь стат» аслмсий державой
Если Нм culдасим с атмми утверждениями, .>качит мы
думаем одинаково.
Встретимся иа выборах.
ВЛАДИМИР ПУТИН
Кандидат на пост Президента РФ В Путин
ограничился рекламной листовкой и
административным ресурсом
Президентские выборы 2000 г. еще раз доказали: очевидно, в России по-прежне-
му востребована идеология, содержащая импульсы экономического и духовного
прогресса, парадигму модернизации, прорыва страны к адекватному России статусу.
Если главная задача Б. Ельцина состояла в том, чтобы убедить общество в невозмож-
ности возврата к коммунистическому прошлому — «Голосуй или проиграешь!», то
новому кандидату пришлось учитывать все психотипы, имеющиеся на электораль-
ном поле России.
Психотипический круг (на основе
матрицы В. Франкла)
В секторе 1 — «целеустремленные удачники» (преуспевающие промышленники,
бизнесмены, рыночная элита страны, видные политики), составляющие в отдель-
ных городах и регионах от 2 до 15—20%.
1 См.: «Коммерсантъ-Власть». 2000. № 8. 29февраля. С. 11.
15*
[388] Часть IV
Сектор 2 — «отчаянные удачники»,
потерявшие прежний смысл жизни, но
не успевшие обрести новый (люди сред-
него и пожилого возраста, для которых
бизнес не стал смыслом жизни). Чис-
ленность группы — до 30% электората.
В секторе 3 — «отчаянные неудачни-
ки» — зеркальное отражение нарождаю-
щегося слоя предпринимателей (молодые
люди, бросившиеся в предприниматель-
ство, не имея опыта). Психотип 3, по
оценкам специалистов РАГС при Прези-
денте РФ, достаточно опасен для общест-
ва: начальная фрустрированность здесь
трансформируется в неврозы, переходя-
щие в состояние «тихой апатии» и «отчаянной агрессии». В этой группе потерявшиеся
и жаждущие реванша. По ряду регионов данный психотип давал до 40%.
В секторе 4 находятся «альпинисты», рвущиеся к успеху, свободному предприни-
мательству, политическому лидерству. Специалисты называют их «надеждой буду-
щего». Для второй половины 90-х годов был характерен переход людей из сектора 1
в сектор 4, усилившийся после дефолта 1998 года.
В целом мотивационные предпочтения электората середины и второй поло-
вины 90-х годов обозначились следующим образом: прочная электоральная база
Б. Ельцина — 1, 4а и отчасти 4, 1а; 3 и 2а, а также 2 и За — сторонники Г. Зюга-
нова; в секторах 3, За и 4 — поддерживающие В. Жириновского; «яблочники» в
секторах 2, 1а и 4, За.
Глава 8
Политическое имиджирование:
психология политического лидера
Политическое имиджирование старо как мир. Каждый глава племени, монарх,
государственный деятель заботился о том, как он выглядит в глазах соплеменников,
своих сограждан. Цели у правителей разных времен и народов были совершенно
различные: кто-то хотел сохранить власть, расширить государственные владения и
посеять панику в стане завистников; некоторыми двигали чисто карьеристские по-
буждения.
Существенной, на наш взгляд, разницей между прошлым и современным по-
строением имиджа российских монархов является отношение коронованной осо-
бы к собственному имиджу: раньше властелин сам решал, как он должен выглядеть
на портрете, в современной России процесс построения имиджа отдан на откуп
профессионалам-имиджмейкерам.
Главным источником, из которого в средние века иностранцы черпали свои впе-
чатления об имидже Московского государства, являлось непосредственное наблю-
дение. Некоторые зарубежные исследователи того времени хорошо знали русский
язык — 3. Герберштейн, Г. Флетчер, Ж. Маржерет, А. Мейерберг активно общались с
жителями Древней Руси. Так, Ж. Рейтенфельс сетовал, что, посещая иноземных по-
слов, русские сановники охотно беседовали с иностранцами, но, только речь заходи-
ла об их отечестве, они с таким умением подчеркивали положительный имидж рос-
сийского государства, что «возвратившиеся иностранцы по совести не могли похва-
литься знанием настоящего положения дел в Московии». В общем, за немногими
исключениями, они писали наугад, по слухам, делали общие выводы по исключи-
тельным, случайным явлениям, не потому ли некоторые зарубежные исследователи
России даже отмечали, что «русский народ в продолжение многих веков имел то не-
счастие, что каждый свободно мог распускать о нем по свету всевозможные нелепос-
ти, не опасаясь встретить возражения»1.
В более позднее время на гравюрах Петровской эпохи наблюдается желание го-
сударя поднять престиж государства, прославить его новую столицу, молодой флот и
себя, проводника реформ. На всех изображениях выделяется особая роль государя,
а названия гравюр и изображение на них говорят сами за себя: «Петр I. Аллегория
победы над турками (1698), «Осада Азова» (1699—1700). Положительный информа-
ционный сюжет формируется путем демонстрации достижений царской власти и
лично государя: строительство, героика фронтовых сражений.
Историки рекламы отмечают присутствие Петра I практически во всех сюжетах,
изображенных на гравюрах того времени, — это молодой, энергичный, жизнерадост-
ный человек. Более того, о значимости его пребывания свидетельствует соседство
с античными богами, чаще всего это Афина, Марс, Меркурий, т. е. боги войны и тор-
1 Ключевский В.О. Сказание иностранцев о Московском государстве. Петроград, 1918. С. 22- 24.
[390] Часть IV
говли. Таким образом, декларируется богоравность Петра, одобрение и благослове-
ние богами земной деятельности российского монарха’. Подобное позиционирова-
ние коронованных особ осуществлялось скорее по наитию, не имея под собой
сколько-нибудь научного обоснования.
Разумеется, в то время о маркетинговом исследовании и собственно научной
методологии построения имиджа речи не могло идти. Понятия «политический
маркетинг» и «политическая реклама» вошли в оборот с проведением массовых
выборных кампаний в ЗО-е гг. XX века. В то же время попытки позиционировать
своих кандидатов цивилизованным путем отмечались в США в конце XVIII в. Фе-
дералисты пошли еще дальше: принятый в 1798 г. «Акт об ответственности за анти-
правительственную агитацию» называл федеральным преступлением «написан-
ное, произнесенное или опубликованное обращение... фальшивую, скандальную
либо злонамеренно искажающую факты публикацию». Первыми политическими
маркетинговыми исследованиями можно признать сбор и анализ информации,
применяемый для борьбы с оппозиционными республиканскими изданиями в вы-
борной кампании 1800 г.
В современном понимании политический маркетинг предполагает проведение
грамотного и корректного целенаправленного исследования для обеспечения эф-
фективного воплощения поставленной перед командой стратегической задачи. Для
этого для различных социальных и национальных групп избирателей подчеркива-
ются именно те качества и достоинства кандидата, к которым данные адресаты про-
являют повышенный интерес. Кандидат в большую политику обязан понимать, что
ему предстоит играть серьезную роль, написанную для него PR-профессионалами.
Позиционируя вновь обретенный имидж, кандидат, если он хочет добиться успеха,
должен принять к сведению высказанную в свое время У. Шекспиром мысль о том,
что «весь мир театр... и каждый не одну играет роль».
Научно-технический прогресс и расцвет эры телевидения инициировали качест-
венный и количественный рост профессионалов по тиражированию различных
имиджей как в коммерции, так и в политике. Если в 1960 г. с американскими канди-
датами работало порядка 25 профессионалов, то в 1968 г. — как минимум 125. При-
чем республиканцы пользовались услугами имиджмейкеров в 2 раза чаще, чем демо-
краты. Примечательно, что затраты республиканцев на продвижение своих кандида-
тов значительно превышали расходы оппонентов: в 1960 г. на 330 тыс. долл., в 1964 г. —
на 7 млн долл., в 1968 г. — почти 14 млн долл., в 1972 г. — почти на 31,5 млн долл.,
что, впрочем, не гарантировало успешного результата: республиканцы за этот период
победили 2 раза, столько же побед и у демократов.
С расширением возможностей электронных СМИ существенно изменился акцент
рекламных кампаний: телевидение позволяло тиражировать многочисленные обеща-
ния и гарантии, даваемые кандидатом. Если до 1960 г. упор в рекламной стратегии де-
лался на личные возможности кандидата, то усилиями политических менеджеров в
последующих кампаниях удалось усилить противостояние политиков, акцентировать
внимание электората на противопоставлении программ, инициировать появление не-
гативной рекламы1 2. В итоге менеджеры политических кампаний начали контролиро-
1 См.: Самореклама российских монархов XVIII века//«РК-диалог». 1997. № 1. С. И.
2 Jamieson К.Н. Dirty Politics. Deception, Distraction and Democracy. N.Y.: Oxford University Press. P. 221.
Глава 8 [391]
вать обе противоборствующие стороны. Кто бы ни проиграл, выигрыш был на сторо-
не политических консультантов: менеджеры политических кампаний смогли вести са-
мостоятельные исследования, заниматься медиапланированием, выходить с рекламой
прямо на избирателей, игнорируя интересы как других политических движений в ре-
гионах, так и подлинные интересы самих избирателей.
Основные этапы развития телевизионной рекламы как самого эффективного сред-
ства имиджирования можно свести в следующую таблицу
Год Событие
1941 Эфир первого коммерческого телеобъявления
1950 Начало бума телерекламы
1960 Теледебаты Р. Никсон — Дж. Кеннеди
1963 Реклама с участием белого и афроамериканца
1969 Появление «контррекламы» против курения
1971 Запрет рекламы табачных изделий
1973 Американцы (5:1) относятся к рекламе как к бесплатной нагрузке к телепередаче
1984 Расцвет кампаний с участием знаменитостей
1990 Закон об ограничении рекламы в детских передачах (12 мин в час в будни, 9,5 мин в выходные)
1993 Потеря интереса к использованию «звезд» (См.: Голядкин Н. Творческая телереклама. Из американского опыта. М., 1998. С 14—15)
Американский опыт пришелся как нельзя кстати российским политическим ме-
неджерам, без которых не обходится ни одна политическая кампания. Российский
рекламный опыт в большинстве своем сходен с опытом зарубежных коллег: полити-
ческую рекламу начинали делать рекламисты, работавшие ранее с коммерческой про-
дукцией. Они-то и обратили внимание на некоторую схожесть кандидата с товаром.
По аналогии с компанией, создавшей популярный товар, кандидат рассматрива-
ется прежде всего как партийный символ, в котором воплощено все лучшее, что со-
здано той или иной политической организацией.
Большей узнаваемости товара способствует упаковка. В политической кампании
роль упаковки для товара — кандидата — выполняет качественная и профессиональ-
ная организация предвыборной гонки. Качество — кандидат настолько же надежен
и последователен в своих поступках, как указано в его предвыборной программе.
Имвдж — нередко является результатом умелой манипуляции, особенно если
кандидат не тот человек, за которого себя выдает. При этом особое значение имеют:
1. Физические данные:
а) внешний вид, впечатление при личном знакомстве;
б) имидж на телевидении.
2. Ораторские способности:
а) умение поднимать проблему;
б) использование научной аргументации;
в) степень владения проблемой и умение говорить.
[392] Часть IV
3. Путь, пройденный до регистрации:
а) опыт;
б) образование.
4. Природные качества (интеллигентность, доброта).
5. Партийная принадлежность.
6. Политические воззрения.
7. Семья.
Менеджеры по политическим кампаниям заметили, что наличие харизмы у кан-
дидата способствует его политической карьере. Результаты анализа, проведенного
Институтом социально-политических исследований РАН, свидетельствуют: по этому
показателю безусловным лидером среди российских политиков на выборах 1996 г. яв-
лялся Б. Ельцин, за ним следовал В. Жириновский, далее — А. Лебедь, Г. Явлинский,
М. Горбачев и замыкал список Г Зюганов, у которого данный показатель в 5 раз ни-
же, чем у Б. Ельцина1.
Разумеется, любое сравнение упаковки продукта с «упаковкой» кандидата бу-
дет неточным. Обратимся к формуле, предложенной Э. Лихтером, которая гласит,
что упаковка служит доказательством уважения к потребителю. Следовательно,
«упаковка» кандидата, общественного деятеля должна выступать как еще одно до-
Несмотря на взлеты и падения в своей политической
карьере, В Жириновский умеет, как никто другой,
использовать «информационный повод»
казательство уважительного отноше-
ния политика к электорату. Как отме-
чал исследователь упаковки Т Хайн,
новые упаковки, сменяясь одна за дру-
гой, оказали определенное влияние на
характер общественных деятелей. Су-
перзвезда должна иметь многогранный
имидж: например. Мэрилин Монро
«сладка, как шоколад «Hershey», строй-
на, как бутылка «Coca-Cola»... то без
сахара, то без кофеина, то с запахом
вишни... Мадонна сегодня — Мэрилин,
а завтра она — брюнетка, сегодня —
секс-бомба, а завтра — девочка из като-
лической школы... У Джона Ф Кенне-
ди и у Элвиса Пресли были четкие,
продуманные образы (мы бы назвали их
все-таки имиджами. — В. М.)1 2. А Билл
Клинтон напоминает их обоих сразу.
Наша коммерческая цивилизация как
будто не в состоянии больше создать
что-то новое, такое же восхищающее и
убедительное, как старые, некогда мо-
гущественные, а ныне обесценившиеся
1 См.: Россия: власть и выборы. М., 1996 С. 14.
2 См.: Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998. Часть I.
лекция 2.
Глава 8 [393]
упаковки. И в результате появляются сигареты определенного класса, кока-кола
«President's Choice» и Г. Росс Перо»'.
Специалисты выделяют и работают с несколькими уровнями имиджа: мнение
сотрудников о себе и о своей фирме — зеркальное отображение, внешнее представ-
ление о компании — текущий имидж, желаемое внешнее представление о фирме —
желаемый имидж, собирательный имидж самой организации и производимой ею
продукции — корпоративный имидж, многогранный — собственный имидж, созда-
ваемый различными структурами, входящими в общую систему. Кроме того, для
продвижения добропорядочного или негативного имиджа используются различные
сюжеты и как следствие разнообразные каналы ССМК: телевидение, радио, печать.
Интернет, слухи, мифы, стереотипы.
Рассмотрим пример формирования отрицательного имиджа Президента РФ.
Для продвижения приведенного ниже сюжета используется информационная за-
метка, позиционирующая негативный имидж политика на читателей газеты. Замет-
ка потенциально способна разрушить имидж главы государства как здорового чело-
века и ослабить уникальное политическое предложение (УПП) в части, касающейся
выгод, которые получит избиратель, если вновь проголосует заданную кандидатуру:
Российская пресса со ссылкой на Ин-
терфакс сообщила, что на встрече в
Кремле первого Президента РФ Б.Н Ель-
цина и немецкого канцлера Герхарда Шре-
дера «Ельцин отметил, что Шредер впер-
вые приехал в Москву в качестве дейст-
вующего канцлера», в то время как Ельцин
и Шредер виделись совсем недавно — 16 но-
ября, спустя 2 недели после избрания гос-
тя на пост канцлера. Шредер, как отме-
чает «Московский комсомолец»* 2, уже на-
ведывался в Москву и даже, если верить
официозу, более того, два часа беседовал с
Ельциным.
Цель предвыборного исследования,
собственно, и направлена на выработку
уникального политического предложе-
ния (УПП), способствующего правильно
позиционировать имидж кандидата в
большую политику. Исследование доста-
точно многопланово и подчинено глав-
ной задаче — не проиграть выборы. Как
свидетельствует российский и междуна-
родный опыт, в качестве выигрыша мож-
но рассматривать не только непосредст-
венное избрание кандидата, но также и
Стоимость 30 секунд уковоио
в долларах США, бов учета НДС
РАДИО РОССИИ
MSTALGiE
Время 8 Эфирв Стоимость
6.00-8.00 90
в. 00-11.00 180
11.00- 13.00 210
13.00- 18.00 150
18.00-20.00 210
20.00-22.00 180
22.00-24.00 120
00.00-06.00 90
Трехмимутное интервью 1500 долларов США
ДОГОВОР НА РАЗМЕЩЕНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ
РЕКЛАМЫ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ПРИ НАЛИЧИИ
РЕГИСТРАЦИОННОГО УДОСТОВЕРЕНИЯ
НА УСЛОВИЯХ ПРЕДОПЛАТЫ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СПОТА В ПОЛИТИЧЕСКОМ
РЕКЛАМНОМ БЛОКЕ - НАДБАВКА 50%.
ЗА СРОЧНОСТЬ (ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ ЗАКАЗА ЗА 5 ИЛИ
МЕНЕЕ РАБОЧИХ ДНЕЙ ДО ЭФИРА) - НАДБАВКА 100%.
Многие радиостанции всегда не прочь
заработать на размещении политической
рекламы Осень, 1 999 г.
' Хайн Т. Все об упаковке. С.-Пб.: Азбука-Терра, 1997. С. 21.
2 Шредер будет богатым. Московский комсомолец. 1999. 20 января.
[394] Часть IV
изучение его потенциальных возможностей, умение «засветиться» с прицелом на бу-
дущие кампании и, наконец, укрепить свой имидж бизнесмена, которому по плечу
решение и Политических задач, — для этого достаточно проиграть, не допустив пол-
ного разгрома. Кроме того, могут ставиться задачи создать положительный имидж
кандидата для будущих выборов, возможно даже более низкого уровня, атаковать
явного фаворита кампании и т. д.
Российские политики — а в последнее время и сотрудники рекламных и PR-
агентств — с осуждением относятся к участившимся способам манипулирования
электоратом. Фонд развития политического центризма суммировал тактики, уже ис-
пользовавшиеся в российских политических кампаниях в последнее время. Разуме-
ется, подобные технологии не имеют ничего общего с политическим маркетингом и
рекламой. Перечислим некоторые из «грязных» выборных технологий, уже приме-
нявшихся в Российской Федерации:
Использование административного ресурса — прием, активно использовавшийся раз-
личными блоками и объединениями. В итоге такой тактики ОВР собрал регионы-до-
норы», проправительственный блок «Единство» («Медведь») ~ немало дотационных
областей. Этим объясняются суперпобеды и суперпроигрыши основных оппонентов —
ОВР и «Единства»: победа ОВР в Башкирии, Москве и провал в «прокремлевских» ре-
гионах. Колеблющаяся часть электората испытала на себе «неподготовленность избира-
тельных участков к голосованию, длинные очереди и тесные помещения, неудобные,
узкие отверстия в урнах для голосования, что также является следствием администра-
тивного воздействия и способно в определенной мере скорректировать результаты го-
лосования». Прибавка голосов за счет принадлежности к действующей власти (включая
административный ресурс) способна добавить до 10% голосов.
«Перевод стрелки» — поиск мишени для отвода критических стрел от истинного
виновника неурядиц. Так, наиболее часто виновником всех бед называется правив-
ший до 1991 г. режим.
«Зеленые ворота» — выбор без выбора: либо вы за коммунистов, либо вы за ре-
форматоров, третьего не дано.
«Многослойный пирог» — ставка делается на заполнение всех политических ниш
в целях создания мнимой оппозиции, чтобы подставные фигуры выступали в роли
оппонентов, но в нужный момент уступали место подлинному «хозяину» положения.
«Когда заполняются все возможные оппозиционные ниши, то создать истинные, ре-
альные оппозиционные силы в этих нишах почти невозможно». Итогом такой дея-
тельности является перехват инициативы соперниками: подставные лица стремятся
прежде всего перехватить риторику, чтобы выхолостить основные идеи оппонентов.
Так, А. Лебедь сработал на положительный баланс в пользу Б. Ельцина, «отняв госу-
дарственно-патриотические голоса у левых, у коммунистов, у патриотов»1.
«Прививка» — перехват критики со стороны оппонентов, представив ситуацию в
выгодном для себя свете. В результате игры на опережение (упреждающая пресс-
конференция, распущенный вовремя слух и т. п.) адресат теряет интерес даже к са-
мой сенсационной новости.
«Конвейер» — для продвижения лживого сообщения используется информаци-
онный поток, скрывающий неправду.
1 См.: Сулакшин С. Избиратель, осторожно! М., 1998.
Глава 8 [395]
«Подсадные утки» — представители различных сегментов электората, «искрен-
не» высказывающие мнение о событии с точки зрения той социальной группы, к ко-
торой они принадлежат.
«Информационная контузия» — любое обещание в период выборной кампании
приносит новые голоса, но спустя некоторое время издается постановление об отме-
не обещаний. Так, после президентских выборов 1996 г. в Указе № 1781 от 28 декаб-
ря вновь избранного президента отмечается: «Приостановить до 1 января 1998 года
действие Указов Президента, приводящих к увеличению расходов федерального бю-
джета. По перечню». В перечень вошли указы, изданные в марте—мае, т. е. в период
предвыборной избирательной кампании'. Можно предположить, что перечислен-
ные приемы могут запутать и даже ввести в заблуждение избирателя.
Субъекты Российской Федерации 1996 г. Перевес Г.А. Зюганова на выборах 16 июня Перевес Б.Н. Ельцина при повторном голосовании 3 июля
Республика Башкортостан 7,67 7,87
Республика Дагестан Карачаево-Черкесская 34,70 7,84
Республика 29,60 3,80
Республика Хакасия 6,23 0,03
Калужская область 3,99 3,01
Костромская область 0,55 7,17
Ростовская область 5,91 8,51
Тверская область 1,47 6,50
Тульская область 0,27 11,29
Еврейская автономная область 2,48 5,75
Усть-Ордынский Бурятский автономный округ 3,01 1,67
Перенос отрицательной оценки — лидер предвыборной гонки якобы поддерживает
сексуальные меньшинства. ОВР накануне выборов в Госдуму в декабре 1999 г. обвиня-
лось в поддержке коммунистов. В декабре 2000 г. имидж генерала Шаманова разруша-
ли слухи о мирных жертвах в Чечне (выборы губернатора Ульяновской обл.)
Клонирование — регистрация кандидатов-двойников с целью «растянуть» голоса
избирателей. Тактика была опробована при проведении выборов в Законодательное
собрание Санкт-Петербурга в 1998 году.
Распространение порочащих кандидата слухов — ситуация, когда ССМК (каналы
неофициальной пропаганды) берут верх над СМИ. Например, в Москве строится
меньше жилья, чем на вечной мерзлоте.
Слив информации, порочащей лидера гонки. Производится за неделю до выбо-
ров. В результате лидер вынужден оправдываться и терять инициативу. Способ про-
верен во время выборов мэра г. Москвы в декабре 1999 г.
Опровержение слухов еще более нелепыми слухами. Главная задача — подорвать
доверие к источнику и распространителю слухов.
Партизанская атака — серия провокаций, проводимая якобы от лица лидера
предвыборной гонки. Единственный способ противостоять манипуляциям — офи-
циальное предупреждение через СМИ о последствиях для интриганов.
’ См.: Сулакшин С. Избиратель, осторожно! М., 1998.
[396] Часть IV
В данный перечень не включены так называемые антитехнологии и антиагита-
ция, широко использовавшиеся в период выборной кампании в ЗАКС Санкт-Пе-
тербурга: имели место неоднократные попытки агитировать электорат в ночное вре-
мя в целях провокации отторжения к имеющему предпочтительные шансы на побе-
ду кандидату; расклейка на дверях и лобовых стеклах автомобилей избирателей
листовок, похищенных из штаба конкурентов; массовым явлением стало заключе-
ние «контрактов на исследование» — средства из бюджета извлекаются и использу-
ются по усмотрению депутата, чаще всего направляются в «резервный фонд»; рас-
пространение антимосковских (в Санкт-Петербурге) настроений и т. п.
Оценивая предвыборные мероприятия осени—зимы 1999 г., эксперты отмечают
высокопрофессионально подготовленную и реализованную «антилужковским три-
умвиратом — Доренко, Леонтьевым и Сванидзе» PR-кампанию по формированию
негативного имиджа ОВР. Поток негативной информации направлялся против пер-
вой тройки движения и их ближайшего окружения: обвинение против губернатора
Санкт-Петербурга строилось на заявлениях об использовании средств из бюджета
города при подготовке съезда «Всей России» в мае 1999 г., некоторые СМИ пытались
прикрепить к северной столице ярлык «криминальной столицы России»; мэр Моск-
вы выставлялся как «обычный политик, который скоро уйдет на пенсию» и тем са-
мым позволит «политику нового поколения эффективно работать»; Е. Примаков
выставлялся как нездоровый и пожилой политик, который ввязался в дискуссии со
СМИ, продемонстрировав «неприязнь к журналистам».
Как видим, исследование рынка потребителей имеет некоторые отличия от
сбора информации об электорате, хотя в обоих случаях схема одинакова: исследова-
ние — планирование — осуществление — оценка. Маркетинговое исследование в
сфере бизнеса позволяет получить достоверные данные о текущем состоянии и тен-
денциях развития рынка потребителей и конкурентов. Полученные данные прзво-
ляют минимизировать рекламные затраты, максимально охватить нужный сегмент и
выработать уникальное торговое предложение (УТП). Проводимые социально-пси-
хологические исследования направлены на выявление мотивации и бытующих сте-
реотипов потребительского поведения, что в свою очередь также позволяет предло-
жить потребителям то УТП, в котором они нуждаются.
В бизнесе маркетинговое исследование в основном не имеет конкретных вре-
менных рамок и может быть направлено на исследование рынка, потребителей, кон-
курентов, товаров, товародвижения и продаж, внутренней среды предприятия, сис-
темы стимулирования сбыта и рекламы, а также исследование и мониторинг собст-
венно рекламы. При проведении маркетингового исследования количественный
анализ информации включает опрос, интервью, анкетирование; качественный ана-
лиз базируется на наблюдении, контент-анализе, мотивационном исследовании,
фокус-группе, эксперименте, модификации поведения, мозговом штурме, расши-
ренной креативной группе (EEG).
Что касается выборной кампании, то наиболее распространенным планом-гра-
фиком проведения маркетингового исследования служит:
1. Проведение базового социологического опроса за пол года до выборов.
2. Проведение в рамках базового опроса неформальных интервью, опросов экс-
пертов (в том числе представителей региональной элиты), групповых интервью для
выявления господствующих в регионе мифов, имиджей, стереотипов в целях их уси-
ления или нейтрализации.
Глава 8 [397]
(уникального политического предложе-
ж Неофициальны
W Москва
axa
ет
3. Проведение замеров в фокус-группах, куда включаются представители раз-
личных социодемографических групп: чем полнее представлена фокус-группа, тем
точнее можно перепозиционировать имидж кандидата (работа проводится по мере
необходимости до 2 раз в месяц). В фокус-группах возможно тестирование основ-
ных тезисов программы кандидата, «прокатка» основных элементов фирменного
стиля: слогана, логотипа, элементов УПП
ния), креатива кампании.
4. Анкетирование. Не случайно спе-
циалисты по работе с кандидатом заяв-
ляют: если половина избирателей знает
фамилию кандидата, а каждый 10-й го-
тов за него проголосовать, значит, мож-
но говорить о вероятной победе в вы-
борной кампании. В то же время следует
помнить, что узнаваемость кандидата
вовсе не гарантирует его обязательную
избирательность. Как бы там ни было,
имидж — это усеченное представление о
человеке, отдельная грань, намеренно
демонстрируемая избирателю. Имидж
Стикер, распространяемый в столичном метро,
с целью противопоставить некую силу «официальной
Москве»
[398] Часть IV
Рекламный плакат антикоммунистической
направленности {1 996 г)
может быть либо ложным — в этом случае из кандидата пытаются сделать того, кем
он в действительности не является, либо правдивым — кандидат обязан обладать
приписываемыми ему качествами.
Мало кто будет оспаривать тот факт, что имидж рабочего человека в кепке, сле-
дующий за Ю. Лужковым, соответствует созидательной роли лидера «Отечества»,
крепкого хозяйственника и практичного руководителя. Журналисты издания «Аргу-
менты и факты», формируя позитивное информационное поле для будущего канди-
дата в президенты, утверждают, что мэр Москвы Ю. Лужков сделал себя сам и никто
ему в этом не помогал. Он интуитивно нащупал популярный образ мужика и сам же
начал его культивировать, т.е. «работать над имиджем человека, умеющего рабо-
тать». «Мой ответ на вопрос, как стать мэром, вряд ли устроит многих: надо попро-
сту вкалывать и совершенно об этом не
думать» — вот чем руководствуется он и
по этот день. По мнению журналистов,
имидж «активно удобряется объездами
строек (именно строительство домов и
дорог — символ надежды на будущее), на-
лаживанием работы городского хозяйст-
ва и личным участием мэра в спорных во-
просах. Когда на месте подмосковных де-
ревень строили многоэтажные дома,
Лужков лично уговаривал семьи поме-
нять свои полуразвалившиеся домики на
благоустроенные квартиры. Чем и заслу-
жил уважение москвичей». По прогно-
зам газеты, стратегия политической
кампании Ю. Лужкова в 2000 г. должна
была напомнить схему, проверенную в
Москве: подъем малого и среднего биз-
неса, т. е. «наложить Москву на Россию»
и увеличить полезность государствен-
ной власти, снижая при этом расходы
на ее содержание'.
В то же время ничто не мешает тому же изданию спустя несколько номеров фор-
мировать негативный имидж мэра1 2: «...работу одного московского мэра обеспечивают
сразу четыре службы по связям с общественностью. И экономить, объединяя или проре-
живая эти структуры, никто даже не планирует... С точки зрения усвоения материа-
ла это хорошо. ...Однако с точки зрения здравого смысла и финансовой целесообразнос-
ти — явный перебор... Подсчитать, сколько денег идет на эти службы из бюджета,
сколько из других источников, невозможно. Отчетность... не соответствует истинно-
му положению вещей... Мэр любит быть везде первым. Может, и экономить он начнет
с себя ?»
1 Бычкова Е. Сам себе имиджмейкер. Аргументы и факты. 1999. № 7.
2 Бычкова Е., Образцова И. Экономия по-мэрски. Аргументы и факты. 1999. № 31.
Глава 8 [399]
Невозможно получить однозначный ответ на вопрос, какой из материалов отра-
жает истинное положение вещей. Дело в том, что наблюдается попытка вытеснения
положительного имиджа имиджем негативным. Как видно, благопристойный
имидж адекватен негативному имиджу, но это нисколько не прибавляет подлинных
зцаний электорату. Ответ на вопрос «За кого голосовать?» так и неизвестен.
Типология политического лидерства
(политический MARKETING MIX)
Как уже отмечалось, без выяснения движущих электоратом мотивов голосо-
вания провести профессиональный сбор маркетинговой информации просто не-
возможно. Потребности адресата базируются на социальных, политических, де-
мографических, географических, психографических факторах, один из которых
может доминировать над другими. Иными словами, в качестве «5P’s» в политиче-
ском маркетинге выступают: сам кандидат (Product), регион (Place), бюджет
(Price), политическая реклама и промоушн (Promotion) и, наконец, команда
(People).
Кандидат обязан помнить, что первое впечатление о нем базируется на из-
бранной им же мономаске: внешность (рост, вес, внешний вид) дает адресату свы-
ше 50% информации, почти 40% информации передается голосом и лишь 10% ин-
формационной нагрузки приходится на контекст (содержание). На каждом, даже
на первый взгляд малозначительном, но запланированном мероприятии кандидат
должен вести себя так, как будто это самая важная в его жизни минута: победа до-
бывается кропотливым трудом всей команды. Российские специалисты по выбо-
рам отмечают любопытную закономерность: чем ближе к Москве проводятся вы-
боры, тем больше вес политических партий и меньше притяжение независимой
личности1.
Специалисты-политехнологи отмечают, что капиталу, сконцентрированному в
столице РФ, проще инвестировать политические партии, чем заниматься поиском
харизматических личностей, не повинующихся партийной дисциплине. Подтверж-
дением тому служит одна и та же обойма российских политиков, периодически сме-
няющих друг друга на политическом небосклоне. Среди символических лидеров,
которые достаточно легко могут пройти выборный марафон, выделяется тип — ге-
рой, который знает, что и как нужно сделать для достижения успеха. Как правило,
герой является для избирателей образцом, моделью для подражания, и электорату
порой требуется не один год (как в случае с Р. Рейганом), чтобы окончательно удос-
товериться в правильности своего выбора.
Имидж неподкупного кандидата также весьма привлекателен для большинства из-
бирателей. Правда, в большинстве случаев такие люди являются хорошими провод-
никами политики, характерной для меньшинства, но, став у руля власти, несколько
теряют свою самобытность (Е.Примаков в роли премьер-министра).
1 См.: Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. М., 1999.
[400] Часть IV
Объект «вожделения» — еще один тип харизматической личности, за которой
в период проведения выборных кампаний в России ведут настоящую охоту раз-
личные объединения и блоки. Смещенные со своих постов государственные чи-
новники (сложный процесс вхождения С. Степашина в ряды «яблочников» нака-
нуне выборов в Государственную Думу в 1999 г.), узнаваемые артисты и деятели
искусств (сенсационный приезд А. Делона в Красноярск и его публичная под-
держка А. Лебедя как кандидата на пост губернатора края) действительно способ-
ны некоторое время выполнять роль «паровоза» и приносить дополнительные го-
лоса избирателей.
Жертва — еще один тип кандидата, вызывающий сочувствие и непреодолимое
желание избирателей поддержать обделенного. У электората имеется единственный
способ это сделать — путем демократических выборов снова дать жертве шанс прий-
ти в большую политику (Б. Ельцин, Е. Примаков).
Наиболее используемые в российской политической рекламе подходы к продви-
жению имиджа политика: «кандидат-герой», обладающий харизмой и способный ве-
сти за собой; «кандидат — один из нас», обычный, легко узнаваемый и доступный
человек. «Кандидат-герой» является явным фаворитом предвыборной гонки, его
имиджевые характеристики достаточно известны, и не требуется дополнительных
усилий для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объек-
ту. Кандидату — «как все» требуется информативная реклама на стадии выведения
имиджа, но особый акцент следует сделать на увещевательную рекламу, формирую-
щую избирательный спрос.
• • • • В 1992 году Билл Клинтон и Джордж Буш в борьбе за президентство наиболее
часто использовали следующие ключевые слова (системы поиска Nexis / Lexis).
Ключевые слова Б. Клинтон Дж. Буш
Саксофон 46,2 17
Налоги 3635 768
Изменения 3611 898
Секс 115 24
Мадонна 42 12
Любовь 401 130
Образование 1247 242
Окружающая среда 609 230
Только «кандидат-герой» способен делать сенсационное заявление «Важен не
стаж проживания в Москве...», «Лужков — прекрасный хозяйственник, но немнож-
ко засиделся», подтверждая их экономическими выкладками (спецвыпуск «Новых
известий» «Выбор один — Бородин!». Тираж 1 млн экземпляров). Спецвыпуск пред-
назначался для привлечения внимания к деловым и человеческим качествам канди-
дата в мэры Москвы П. Бородина и формировал избирательный спрос среди 1) недо-
вольных чиновничьим произволом, 2) безработных, 3) очередников на жилье, 4) пен-
сионеров и малоимущих. Элементы сравнительного анализа, содержащиеся в
статьях спецвыпуска «Хроника пикирующих финансов. Дефолт Москвы — это не
выдумка», «Что можно сделать в Москве. Что нужно сделать в Москве», показывают
Глава 8 [401]
преимущества соискателя на пост мэра перед действующей властью. Публикации
подготовлены на высокопрофессиональном уровне: имидж «очеловечивается» через
интервью с женой, мнение тренера московского «Спартака», предлагаемые читате-
лям рецепты «от Пал Палыча», фоторепортаж.
Среди достаточно редко встречающихся лидеров выделяются «нарушители об-
щественного спокойствия». Они привлекают к себе внимание не потому, что их по-
ведение нравится большинству, и не потому, что кто-то идентифицирует себя с та-
кими личностями. Дело в том, что иногда «ненависть доставляет удовольствие и по-
ражение «плохого парня», равно как и победа «хорошего», приходится публике по
вкусу1. Публика может осуждать поступки нарушителя, но в то же время с нетерпе-
нием ожидать его следующих действий. В чистом виде такие функции выполняют-
ся в целях расчистки места к приходу настоящего героя. Нередко эту функцию в
российской политике выполняет В.В. Жириновский.
• • • Российский специалист по выборным технологиям А. Максимов выделяет не-
сколько большее количество типов политиков.
Основные типажи на политическом рынке России:
1. Гуманитарий (ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист). Примеры —
Г Явлинский, Р. Хасбулатов, Г. Селезнев, С. Федоров.
2. Хозяйственник. Примеры — Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев,
Ю. Скоков.
3. Борец. Примеры — В. Анпилов, С. Ковалев, В. Новодворская, В. Жириновский,
А. Макашов, Т. Гдлян.
4. Человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник).
Примеры — В. Примаков, Б. Ельцин, В. Черномырдин, М. Шаймиев, М. Николаев.
5. Силовик (генерал). Примеры — А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руцкой (до
снятия с предвыборной гонки при попытке баллотироваться на новый губерна-
торский срок в 2000 г. по Курской обл. — В. М.), Л. Рохлин.
6. Технократ (менеджер западного типа). Примеры — А. Чубайс, С. Кириенко.
7. Бизнесмен. Примеры — Б. Березовский, К. Илюмжинов, К. Боровой, А. Тарасов.
8. Экзотик (полярниики, звезды эстрады, спорта и т. п.). Примеры — А. Чилин-
гаров, И. Кобзон.
См.: Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов
(российский опыт). М.: АВС-консалтинг, 1999.
Трудно представить себе, чтобы лидером общественного мнения стал клоун. Тем
не менее шут, комик нередко становится всеобщим любимцем. Понятно, что такая
роль имеет мало общего с новым статусом. Основа социально-психологической под-
держки такой личностц — в стремлении публики отвлечься от серьезных размышле-
ний. В некоторых ситуациях роль комика позволяет не просто безнаказанно крити-
ковать и высмеивать состояние дел, но и трансформировать свои шутовские напад-
ки в дело общей социальной справедливости. На наш взгляд, именно этим
качеством некоторое время обладали создатели программы «Куклы» (НТВ).
1 Klapp О.Е. Symbolic Leaders. Public Dramas and Public Men. Chicago: Aldine Publishing Company, 1964.
[402] Часть IV
Пример имиджирования, направленный против действующего
губернатора г. Санкт-Петербурга В. Яковлева (1999 г.)
Почему хорошо в декабре
1. Выборы не мешают посевной
2. Комары и другой гнус
не мешают выборам
3. Хладнокровные избиратели
не подвержены политическим страстям
4. Избиратели не потеют
5. Электоральные стада все еше
тучны после обильной урожайной осени
6. Длинными зимними вечерами
делать все равно нечего
7, Политически зрелые избиратели
в городе
8. Разрыв Кировско-Выборгской
ветки метро не ликвидирован,
но еше не время
Почему плохо весной и летом
1. Выборы мешают посевной
2. Комары и другой гнус мешают
выборам
3. Сезонное романтическое настроение
препятствует трезвому выбору
4. Избиратели потные, плохо пахнут,
раздражены
5. Электоральные стада тощи после
голодной зимы, измучены цингой
и склонны к экстремизму
6. Белые ночи затрудняют правильный
подсчет голосов. Хочется пива
и женщин, не хочется на выборы
7. Политически зрелые избиратели
на даче
8. Разрыв Кировско-Выборгской
ветки метро не ликвидирован,
но уже пора
Подведем итоги. Имидж кандидата, как правило, строится вокруг известной макси-
мальному числу избирателей черты, которая уже имеется у претендента в наличии и за
нее не нужно платить: хозяйственник — Ю. Лужков, представитель силовых структур —
С. Степашин, представитель властных структур — В. Черномырдин, управленец-тех-
нократ — С. Кириенко, оппозиционер — В. Новодворская, ученый — А. Сахаров* дея-
тель искусства — Н. Михалков, представитель бизнес-струкгур — Б. Березовский.
• • • • Не стоит забывать простую истину: чем больше людей узнают о проекте, тем
лучше для дела. Хорошо, если об этом осведомлены влиятельные лица: работа
ради воплощения проекта — всего лишь потраченное впустую время, работа ра-
ди людей предполагает привлечение внимания специалистов к вашей идее. Нуж-
но научиться выбирать уникальное место продаж (УМП). В нашем случае та-
ким местом является регион или округ.
Регион (округ) — место, где с одинаковым успехом может как начаться политиче-
ская карьера, так и — не успев начаться — закончиться. Рассмотрим первый случай:
для успешного старта рекомендуется иметь полную картину о социодемографичес-
ких особенностях региона и точном количестве людей, проживающих на его терри-
тории. Необходимо проанализировать результаты прошлых политических кампаний
и программы кандидатов, выставлявших свои кандидатуры. Инфраструктура, заня-
тость, экономические особенности, деловая и банковская активность, формальные
и неформальные объединения, профсоюзы и прочие организации, политические
партии, воинские организации — все это детально анализируется для выявления
объективной картины состояния дел.
Зарубежные политтехнологи значительно реже идут на откровенный обман из-
бирателей: история политических баталий внесла серьезные изменения и запреты в
выборное законодательство.
Глава 8 [403]
«Подставная лошадка» — прием, использовавшийся демократами в 1996 г. Р. Пе-
ро, выходец из Техаса, где традиционно сильны позиции республиканцев, отобрал
часть голосов правых и сошел с дистанции. По сути, политический триумф техас-
ского промышленника-миллиардера — повтор А.И. Лебедя, совершившего переход
в стан Б. Ельцина в том же 1996 году.
«Ужасный/смешной соперник» — соперник Б. Клинтона на выборах 1996 г. Боб
Доул окарикатуривался, в видеосюжетах подчеркивались его физические недо-
статки — сухая правая рука. Сайты с карикатурами на Б. Доула работали и в день
выборов. На выборах канцлера Германии в 1998 г. сторонники Г Шредера — сопер-
ника действующего канцлера — вклеивали в’плакаты с изображением Г. Коля оран-
жевые кружки, меняя таким образом цвет глаз кандидата. Кампания Г. Коля «Я с
вами» приобрела совершенно другой характер: иметь дело с вампиром избиратели
отказались.
Косвенная агитация — использование на выборах 1992 г. в США музыкального ин-
струмента — саксофона — явилось отличным «айстоппером». Ранее прием использо-
вался Р. Никсоном, который в дни запрета на политическую агитацию просто сыграл
на фортепьяно. В России эффектные действия политиков также прибавляли им голо-
са избирателей. Надолго запомнился избирателям разворот самолета с российской
делегацией, направляющейся на переговоры в США под руководством Е. Примако-
ва. Нередко российские и зарубежные кандидаты в президенты использовали воен-
ную технику: кандидат от Республиканской партии США Дж. Буш переиграл в 1986 г.
«Массачусетского Рэмбо» — М. Дугласа в искусстве управления танком. Б. Ельцин
эффектно смотрелся на броне БТРа. В. Путин запомнился избирателям стремитель-
ным прибытием в Чечню 20 января 2000 г. на военном истребителе.
Характеристики ряда кандидатов в президенты РФ, высказанные
различными возрастными группами электората, % (1996 г.)
Отличительные черты характера Возрастные группы электората (лет)
18-21 22-26 27-30 31-40 41-50 51-60 Старше 60
I. Характеристики А. Лебедя
Сила воли, решительность 28,9 24,7 23,4 24,2 30,7 19,5 22,7
Жестокий, грубый 5,2 3,8 2,8 4,4 4,5 3,3 2,8
Человек дела, имеет 1,0 2,5 5,5 2,8 1,4 2,4 2,8
политический опыт 1,0 0,0 0,7 0,8 0,0 0,0
Умный, серьезный
Известный, популярный 6,2 7,6 6,2 6,4 5,9 8,5 5,6
Честный 1,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,3
II. Характеристики Г. Явлинского
Известный политик 5,5 9,5 15,2 10,8 11,0 7,3 7,1
Подготовлен в экономике 4,1 5,1 6,9 4,9 9,9 6,5 7,8
Интеллигентный п,з 8,2 10,0 н,з 10,1 7,3 5,6
Честный 0,0 0,0 0,7 0,0 0,0 0,4 0,3
Хитрый 0,0 0,0 0,7 1,0 0,6 0,4 0,9
Неуверенный 1,0 0,0 0,0 0,3 0,3 0,8 0,3
Больше говорит, чем делает 2,1 2,5 0,0 1,8 3,4 2,8 2,8
[404] Часть IV
Отличительные черты характера Возрастные группы электората (лет)
18—21 22-26 27-30 31-40 41-50 51-60 Старше 60
III. Характеристики В. Жириновского
Решительный, напористый 2,1 2,5 4,1 3,1 4,2 2,8 1,2
Имеет чувство юмора, 1,0 0,0 0,7 0,5 0,3 0,4 0,0
веселый
Склонен к необдуманным 24,7 22,2 19,3 23,9 24,5 19,5 23,0
поступкам
Несерьезный 1,0 0,0 0,0 1,0 0,3 0,0 0,9
Знаком избирателям 3,1 4,4 5,5 3,6 5,4 4,5 2,5
Умеет говорить 4,1 1,3 2,1 2,1 2,8 1,6 0,0
IV. Характеристики Г. Зюганова
Практик, имеет опыт 6,2 3,8 2,8 3,1 7,3 7,7 7,5
Решительный 3,1 3,8 4,1 2,3 3,4 2,0 2,8
Образованный 1,0 0,6 0,0 1,0 1,4 0,8 0,9
Непостоянный 2,1 0,6 0,7 0,5 0,8 0,0 1,2
Честный 0,0 1,3 0,7 0,5 0,6 0,4 1,2
Популярный 3,1 5,1 4,8 6,4 9,0 7,3 4,7
Догматик 1,0 0,6 0,7 2,3 1,4 2,0 1,6
Коммунист 9,3 8,9 13,8 9,0 10,4 5,7 7,5
Хорошие обещания 1,0 0,0 0,7 0,8 0,3 0,8 0,0
Хитрый 2,1 0,6 0,7 2,6 1,4 0,0 0,9
V. Характеристики Б. Ельцина
Опытный политик 12,4 12,0 15,2 10,5 15,2 10,2 9,9
Умный, компетентный 2,1 3,8 0,0 2,3 1,7 1,2 0,9
Реформатор 0,0 0,6 0,7 0,0 0,0 0,8 0,3
Ближе к людям 9,3 10,1 6,2 11,8 11,5 8,1 9.0
Реалист 0,0 0,0 0,0 0,3 0,3 0,0 0,0
Имеет власть 4,1 5,1 4,8 3,1 4,2 3,3 2,2
Высокомерен 7,2 3,2 5,5 4,9 5,4
Центр социального прогнозирования и маркетинга.
Итоги президентских выборов. М., 1996
Наряду с временными (кампания начинается задолго до объявления о ее начале с
создания положительного информационного поля), организационными (создание
мобильных структур волонтеров и эффективной инфраструктуры для обслуживания
выборного штаба, включая и доступ к СМИ), интеллектуальными (команда профес-
сионалов) ресурсами и получением юридической поддержки определяющее влияние
на выбор тактики и план кампании оказывает бюджет. Наиболее уязвимым местом
является график перечисления средств на счет избирательного фонда кандидата
спонсорами кампании. Ему следует уделять особое внимание. Бюджетная прикидка
делается еще до начала сбора подписей. Практики отмечают: в бюджете необходимо
иметь средства на непредвиденные расходы (до 20%), для решения форс-мажорных
ситуаций. Кроме того, на случай подобных ситуаций доступ к банковскому счету дол-
жен иметь не только сам кандидат, но и кто-то из близких ему людей.
Промоушн (тактика продвижения имиджа с использованием политической рек-
ламы и PR) направлен на тот же сегмент, в котором работают ваши идеологические
союзники. Поэтому в случае выставления двух и более кандидатов со схожими про-
Глава 8 [405]
граммами в одном округе необходимо «развести» кандидатов-союзников с близки-
ми программами и предвыборными платформами. Иначе, сегментировав свой элек-
торат на более мелкие группы, вы потеряете до половины сторонников. В целом же
подобные явления крайне отрицательно сказываются на группах поддержки канди-
датов и порождают сомнения в подлинности заявлений, которые делаются кандида-
тами-союзниками.
Продвижение имиджа кандидата возможно при активной поддержке основных
СМИ региона и активных встречах с избирателями. План рекламной кампании ба-
зируется на целях маркетинговой кампании и вплетается в драматургию выборного
сюжета или легенды. Создание позитивного информационного поля и контроль за
ним в ходе выборов включает как благожелательное отношение региональной эли-
ты (до 10% голосов), так и узнаваемость избирателями фамилии кандидата (при 40%
узнаваемости кандидата за два месяца до выборов есть неплохой шанс победить).
• • • • • По сообщению газеты «Новое время» (1998, 29 октября), состоялась демонст-
рация в Екатерининском саду около памятника Екатерине Великой, месте, где
собираются сексуальные меньшинства. Это делалось для того, чтобы снизить
возросший рейтинг «Блока Ю. Болдырева», популярного человека в городе и од-
ного из создателей партии «Яблоко» (Явлинский, Болдырев, Лукин): демонстра-
ция длилась не более 30 минут, собравшиеся скандировали лозунги: «Болдырев —
наш кандидат», а также потрясали плакатами «Болдырев — наш губернатор».
Это все показывали по местному Информационному телевидению во всех кра-
сках и с соответствующими комментариями, что возымело свое действие.
Рейтинг Болдырева значительно снизился в течение двух суток.
28% 19%
а) рейтинг Ю. Болдырева б) рейтинг Ю. Болдырева
до демонстрации после демонстрации
Опрос проводился избирательным штабом Ю. Болды-
рева в городе Санкт-Петербург и
Ленинградской области
Команда должна быть заинтересована в решении насущных проблем региона.
Следовательно, встречи с избирателями должны охватить по возможности все сег-
менты и, как правило, планируются в следующей последовательности: обсуждение
вопросов жилищного строительства и занятости (самый широкий сегмент работо-
способного населения), проблемы образования (родители, бабушки и дедушки), про-
блемы армии и очередного призыва (мамы и допризывники), борьба с преступнос-
тью (родители), благоустройство территории (ветеранские организации), выплаты
пенсий, здравоохраненйе (пожилые люди и заинтересованные лица) и т. д. При орга-
низации подобных встреч главное не забывать, что жители собрались прежде всего
для решения конкретных вопросов («айстоппер»), а встреча с кандидатом для них
всего лишь возможные выгоды, которые они получат, проголосовав за вашего канди-
дата. Поэтому последней составляющей уникального политического предложения
(УПП) является программа кандидата, воплощающая в себе отличия от конкурентов.
Итак, для реализации маркетингового диалога в политике существенное значе-
ние имеют размеры бюджета и личностные характеристики кандидата, наличие или
[406] Часть IV
отсутствие харизмы, количество сторонников кандидата, профессиональное медиа-
планирование (правильно выбранный канал для продвижения имиджа) кампании.
Перечисленные внутренние факторы способны эффективно работать, если удается
«оседлать» информационный повод в качестве определяющего внешнего фактора.
Как правило, коньком, победным козырем кандидата чаще всего становится или
тактическая ошибка конкурента (так, стоило на выборах мэра г. Москвы заявить од-
ному из претендентов на пост градоначальника о якобы не вступающей в противо-
речие с Ю. Лужковым Московской городской думе, как тут же этот промах был ис-
пользован в качестве формального повода для атаки на блок оппонентов), или объ-
ективная причина: общая социально-политическая ситуация в стране или регионе
(например, попытки кандидатов, называвших себя демократами, идентифициро-
вать свою предвыборную программу в начале 90-х годов с имиджем лидера антиком-
мунистических сил Б. Ельциным).
Символика, являясь концентрированной формой выражения культурных ценно-
стей и смыслов, и есть активное отражение действительности, ее сила и мощь. Отме-
тим, что при использовании в рекламном тексте рекомендации известного человека
особую роль играет социальный контекст, который выводит на авансцену как совре-
менных, так и незаслуженно забытых деятелей далекого и недавнего прошлого.
Своеобразной скрытой пружиной, выталкивающей на поверхность того или
иного лидера, является в общем прогнозируемый жизненный цикл страны и одна из
его подсистем — жизненный цикл поколения. Из данной таблицы видно, как про-
исходят революционные изменения в поле фоновых знаний:
Десять самых выдающихся людей всех времен и народов (1989 г.) Десять самых выдающихся людей всех времен и народов (1994 г.) Первая десятка из списка «Сто героев России» (1998 г.)
Ленин Петр I Маркс Пушкин Толстой Горбачев Ломоносов Энгельс Гагарин Менделеев Петр I Ленин Пушкин Сталин Суворов Жуков Наполеон Ломоносов Сахаров Кутузов Петр I Ленин Сталин Екатерина II Пушкин Сахаров Брежнев Жуков Лужков Столыпин
Опрос ВЦИОМ респонденты (1965-1969 г.р.) Опрос ВЦИОМ взрослое население Опрос ЦСИ МГУ взрослое население
Источник: Итоги. 1999. 16 февраля. С. 61.
Отметим, что выборы в регионах являются своеобразным полигоном для тести-
рования новых технологий в целях их дальнейшего проецирования на общенацио-
нальное пространство. Таким образом, успешно завершившаяся в сентябре 1995 г. в
Глава 8 [407]
Калмыкии кампания «Кирсан — наш президент» может рассматриваться в качестве
аналога всероссийской акции «Ельцин — наш президент», успешно проведенной в
июне — июле 1996 г.
В Калмыкии основной упор в политической стратегии делался на национальное
самосознание: отсюда и использование особой символики, белый лотос в синем
круге на желтом фоне, — некий симбиоз традиций и современных веяний. В семи-
отическом поле были обозначены и другие знаковые символы. По замыслу PR-cne-
циалистов, будущий президент должен был непременно посетить все 11 районов ре-
спублики на «железном коне» (конь — хоть ^го и современный лимузин — традици-
онно имеет особое значение в Калмыкии). В распространяемых книжках-комиксах
был проиллюстрирован сложный жизненный путь кандидата и его противостояние
силам зла, что стало своеобразной отсылкой к народному эпосу. Нововведение при-
шлось по вкусу молодежи и по достоинству было оценено старшим поколением.
Молодость кандидата тоже органично вписывалась в предложенный PR-креаторами
контекст: народный эпос традиционно воспевает молодость и силу.
Как видно из общей канвы выборной кампании 1995 г., в Калмыкии был грамот-
но проведен сбор информации, что является на этапе «до начала выборов» важней-
шим элементом политического маркетинга, который послужил для выявления по-
требностей и мотивов голосования в целях дальнейшей реализации рекламной стра-
тегии «Богатый президент — неподкупная власть». Успех кампании заключался, по
словам руководителя группы экспертов А. Кучеренко, в создании благоприятного
информационного поля вокруг кандидата и ставке на опережение событий. Коман-
да PR-специалистов вела К. Илюмжинова от выборов 1993 г. (67% избирателей отда-
ли за него свои голоса) к выборам 1995 г. (уже 78% проголосовали «за»). Отметим,
что медиапланировщики применили симбиоз политтехнологий, присущих различ-
ным ССМК1: слухи, сплетни, мифы, «летучую публицистику», прямые встречи с из-
бирателями всех 11 районов и обязательное посещение основных чабанских точек.
Каналы распространения информации коррелировались с форматом кампании,
тактикой оппонентов, содержанием политической рекламы и, естественно, с графи-
ком поездок кандидата.
Следует особо отметить тактику поиска PR-менами «информационного повода»
для придания планируемым событиям полноценного паблисити: политический
контекст в республике менялся довольно радикальным способом — в 1993 г. на вы-
борах в Госдуму жители Калмыкии отдали предпочтение ЛДПР, в 1995г. — НДР и Аг-
рарной партии. Таким образом, благопристойный имидж кандидата предстояло ор-
ганично вплести в череду информационных событий, положительных с точки зре-
ния контекста избирательной кампании, которая, по сути, продолжалась и в период
между выборами. Благопристойный имидж президента периодически подпитывал-
ся всплесками кампаний по паблисити: 1993 г. — впервые в РФ в политической вы-
борной кампании отечественные популярные артисты М. Распутина, К. Кельми,
«Кармен» промоутировали одного из кандидатов (в 1995 г. им на смену пришли
BONY М); 1994 г. — введение Степного уложения, 1996 г. — выход футбольной ко-
манды «Уралан» в высшую лигу и широкая циркуляция слухов о заключении кон-
1 О генезисе систем средств массовой коммуникации см.: Музыкант В.Л. Теория и практика современной
рекламы. М.: Евразийский регион, 1998. Ч. 1. С. 16—89.
[408] Часть IV
тракта с Д. Марадоной; 1998 г. — завер-
шение строительства «Чесс-Сити» и
проведение шахматного чемпионата,
громкие заявления с последующими оп-
ровержениями о выходе Калмыкии из
состава РФ и, наконец, утверждения о
том, что «калмыцкий хан» видит себя в
составе России до 2002 г
По отзывам команды, работающей с
К. Илюмжиновым, президент активно
влияет на процесс выработки и реализа-
ции политической стратегии в период
выборных кампаний, подает оригиналь-
ные идеи (как, например, комиксы).
При этом основное кредо политика в та-
кой относительно небольшой республи-
ке с населением около 300 тыс. человек:
выборами нужно заниматься постоянно,
а не периодически, при этом для победы
в выборном марафоне личные встречи с
КЛ1.Е
БИОГРАФИЯ
ИЗВЕСТНОГО
ПОЛИТИКА В
КОМИКСАХ!
Его называют
экстраординарным
непредсказуемым,
феноменальным.
О нем ходит
множество слухов
Но правда даже
удивительнее...
избирателями просто необходимы.
• • • • французский специалист по избирательным технологиям и политическим ком-
муникациям Ж.Сегела, пользующийся репутацией «творца президентов», опре-
деляет восемь заповедей для организаторов избирательных кампаний и канди-
датов, претендующих на высшую политическую должность:'
1) голосуют за человека, а не за партию;
2) голосуют за идею, а не за идеологию;
3) голосуют за будущее, а не за прошлое;
4) голосуют за образ социальный, а не политический;
5) голосуют за человека-легенду, а не за посредственность;
6) голосуют за судьбу, а не за обыденность;
7) голосуют за победителя, а не за неудачника;
8) голосуют за ценности подлинные, а не за мнимые.
Выборы, пишет Ж. Сегела, это — драматургия. Избирают того, кто сможет
рассказать своему народу тот отрывок истории, который он хочет услышать
в конкретный исторический момент.
Как видно, «избиратель голосует «за» только тогда, когда кандидат внушает
доверие. В этом смысле политические дела нередко выступают в качестве зер-
кала и рупора народных чаяний. Задача политического консультанта — напи-
сать сценарий кампании с моментами напряженного ожидания и разоблачения,
с бранными окриками и сердечными порывами. Никаких ложных обещаний, од-
на только правда, но не вся сразу, а порциями — для вящей убедительности.
1 Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. Восемь уроков для кандидата в президенты.
М., 1999. С. 192-198.
Глава 8 [409]
Ритм фильма будет зависеть от самих событий, мы вынуждены будем заново
переписывать продолжение. Но конец возможен только один: ваша победа».
Выборы в декабре 1999 г. подтвердили, что понятие «партия» по-прежнему мало-
применимо к российской политической жизни, количество избирательных объеди-
нений уменьшилось.
Избирательные объединения и блоки, участвующие
в думских выборах: динамика и статистика
Год 1993 1995 1999
Зарегистрировано 36 71 29*
Прошли в Думу 8 4 6
* Сняты с предвыборной гонки «СПАС» и РКПП (Российская консервативная партия предпринимате-
лей), сошел с дистанции «КЕДР». Кроме того, некоторые источники называют другое количество
блоков, зарегистрированных в 1993 и 1995 гг.
Как известно, по сообщениям, полученным из ЦИК, кандидат в президенты,
получивший на выборах менее 3% голосов или снявший кандидатуру без уважитель-
ных причин, должен вернуть все выделенные ему из бюджета деньги на кампанию.
В 1991 г. все кандидаты набрали более 3%: Борис Ельцин получил 57,3%, Николай Рыж-
ков — 57,4%, Владимир Жириновский — 7,8%, Аман Тулеев — 6,8%, Альберт Мака-
шов — 3,7%, Вадим Бакатин — 3,4%. В 1996 г. платить не пришлось бы только пя-
ти кандидатам — Борису Ельцину (первый тур — 35,3%, второй — 53,8%), Геннадию
Зюганову (32% и 40,3%), Александру Лебедю (14,5%), Григорию Явлинскому (7,3%)
и Владимиру Жириновскому (5,7%). Остальным пришлось бы расплачиваться: Свя-
тослав Федоров получил 0,9%, Михаил Горбачев — 0,5%, Мартин Шаккум — 0,4%,
Юрий Власов — 0,2%, Владимир Брынцалов — 0,2%, в том числе и Аману Тулееву,
снявшему свою кандидатуру в пользу Зюганова. На думских выборах 1999 г. 29 поли-
тических объединений и блоков представили свои списки. Центризбирком не снял с
предвыборной гонки ни одно объединение по причине нарушений в агитации (ис-
пользование служебного положения, ведение собственной кампании в рабочее время
и т. д.), за призывы к национальной розни и свержению существующего строя. В то же
время за предоставление недостоверных данных ЦИК снял движение «СПАС». После
прохождения регистрации ЦИК самораспустилась экологическая партия «Кедр».
Перечень объединений и блоков, допущенных ЦИК к ведению предвыборной
агитации, имел первоначально такой вид:
1. «Консервативное движение России»: Лев Убожко, ректор Высшей коммерчес-
кой школы Министерства торговли Владимир Буренин, президент Ассоциации ма-
лого бизнеса Московской области Андрей Тишков. В списке 77 человек, в ходе реги-
страции потеряли 10.
2. «Российский общенародный союз»: вице-спикер Госдумы Сергей Бабурин, про-
фессор МГИМО Николай Леонов, зампред РОС Николай Павлов. В списке 196 чело-
век, потеряли 23.
3. «Женщины России»: председатель «Союза женщин России» Алевтина Феду-
лова, замминистра труда и соцразвития Галина Карелова, председатель Московско-
[410] Часть IV
РУССКОЕ НАЦИОНАЛЬНОЕ
ЕДИНСТВО
___________А.П.Баркашова
ГОЛОСУЙ
ПРОТИВ ВСЕХ!
РНЕ на выборах в Госдуму пришлось довольствоваться
листовками подобного содержания (1999 г.)
го областного профсоюза работников
текстильной и легкой промышленности
Нина Веселова. В списке 97 человек, по-
теряли 1.
4. Движение «Спас»: лидер РНЕ
Александр Баркашов, депутат Госдумы
Владимир Давиденко, гендиректор Си-
бирского научно-исследовательского и
испытательного центра медицинской
техники Дмитрий Белик. В списке 94 че-
ловека, потеряли 4.
5. «Сталинский блок: «Трудовая Россия», «Союз офицеров»: лидер «Трудовой Рос-
сии» Виктор Анпилов, глава «Союза офицеров» Станислав Терехов, пенсионер Евге-
ний Джугашвили. В списке 178 человек, потеряли 25.
6. «Яблоко»: Григорий Явлинский, Сергей Степашин, Владимир Лукин. В спис-
ке 165 человек. Потеряли 10.
7. Блок «Коммунисты, трудящиеся России — за Советский Союз»: первый сек-
ретарь Российской коммунистической рабочей партии Виктор Тюлькин, сопредсе-
датель центрального координационного совета движения «Советская Родина» Ана-
толий Крючков, электрослесарь, депутат Курской областной Думы Владислав Асеев.
В списке 234 человека, потеряли 36.
8. «Мир. Труд. Май»: председатель совета движения «Промышленный парла-
мент» Александр Бурков, депутат законодательного собрания Свердловской облас-
ти Валерий Трушников, директор института экономики Уральского отделения РАН
Александр Татаркин. В списке 118 человек, потеряли 7.
9. «Блок генерала Андрея Николаева, академика Святослава Федорова»: генерал
Андрей Николаев, академик Святослав Федоров, президент Ассоциации женщин-
предпринимателей России Татьяна Малютина. В списке 229 человек, потеряли 18.
10. «Духовное наследие»: депутат Госдумы Алексей Подберезкин, сопредседатель
Союза писателей России Петр Проскурин, депутат Валерий Воротников. В списке
130 человек, потеряли 28.
И. Блок «Конгресс русских общин и Движение Юрия Болдырева»: зампред
Счетной палаты РФ Юрий Болдырев, депутат Госдумы Дмитрий Рогозин, председа-
тель совета Международного конгресса промышленников и предпринимателей
Виктор Глухих. В списке 175 человек, потеряли 13.
12. Партия мира и единства: председатель партии Сажи Умалатова, актер питер-
ского театра «Балтийский дом» Виктор Степанов, пенсионер Николай Антошкин. В
списке 109 человек, потеряли 16.
13. Российская партия защиты женщин: начальник госучреждения «Контроль-
но-ревизионное управление комплекса перспективного развития города», директор
ЗАО «Атлас ЛТД» Жанна Махова, вице-президент ОАО «Холдинговая компания
«Главмосстрой» Ирина Кременец. В списке 18 человек, потеряли 2.
14. Блок «Медведь»: министр МЧС Сергей Шойгу, борец Александр Карелин, ге-
нерал Александр Гуров. В списке 173 человека, потеряли 8.
Глава 8 [411]
15. «Социал-демократы»: нет федерального списка. Региональную группу по
Москве возглавляют декан МИФИ Владимир Беляев, главный редактор газеты
«РОССЫ» Татьяна Цыба и советник председателя наблюдательного совета Инком-
банка Василий Попов. В списке 52 человека.
16. Движение «В поддержку армии»: глава Комитета по безопасности Госдумы
Виктор Илюхин, депутат Госдумы Альберт Макашов, ректор Балтийского техничес-
кого университета «ВоенМех» Юрий Савельев.
17. «Блок Жириновского»: Владимир Жириновский, депутат Госдумы Олег
Финько, депутат Госдумы Егор Соломатин. В списке 81 человек, потеряли 3 (ЛДПР,
которую не зарегистрировали, — 35, в том числе двоих из первой тройки).
18. Движение «За гражданское достоинство»: член Комитета по безопасности Гос-
думы Элла Памфилова, председатель совета директоров — генеральный конструктор
ОАО «ОКБ им. А.С. Яковлева» Александр Дондуков, бывший начальник федеральной
группировки сил в Чечне Анатолий Шкирко. В списке 83 человека, потеряли 7.
19. «Отечество — Вся Россия»: Юрий Лужков, Евгений Примаков, Владимир
Яковлев. В списке 240 человек, потеряли 21.
20. КПРФ: Геннадий Зюганов, Геннадий Селезнев, глава администрации Туль-
ской области Василий Стародубцев. В списке 255 человек, потеряли 15.
21. «Движение патриотических сил — Русское дело»: главный специалист адми-
нистрации муниципального образования «Город Гатчина» Олег Иванов, временно не
работающий Юрий Петров, начальник управления в/ч 25953 Михаил Сидоров. В
списке 83 человека, потеряли 6.
22. Всероссийская политическая партия народа: председатель партии Анзори
Аксентьев-Кикалишвили, временно не работающая Татьяна Буре, мать известного
хоккеиста, композитор Владимир Шаинский. В списке 43 человека, потеряли 5.
23. «Союз правых сил»: Сергей Кириенко, Борис Немцов, Ирина Хакамада. В
списке 155 человек, потеряли 37.
24. Экологическая партия «Кедр»: председатель партии Анатолий Панфилов,
глава исполкома партии Владимир Петров, сотрудник газеты «Версия» Иван Охло-
быстин. В списке 84 человека, потеряли 6.
25. «Наш дом — Россия»: Виктор Черномырдин, Владимир Рыжков, Дмитрий
Аяцков. В списке 216 человек, потеряли 39.
26. Социалистическая партия России: полпред президента в государствах СНГ
Иван Рыбкин, замглавы города Георгиевска Ставропольского края Леонид Майо-
ров, замгендиректора компании «Южуралстрой» Андрей Белишко. В списке 54 че-
ловека, потеряли 18.
27. Партия пенсионеров: председатель партии Яков Рябов, руководитель питер-
ской организации партии Анатолий Конташов, пенсионер Римма Маркова. В спис-
ке 72 человека, потеряли 3.
28. Русская социалистическая партия: глава «Ферейна», депутат Госдумы Влади-
мир Брынцалов, депутат Мособлдумы Игорь Брынцалов, гендиректор ЗАО «Брын-
цалов-А» Юрий Брынцалов. В списке 178 человек, потеряли 21.
• • • • Согласно законодательству о выборах, избирательные объединения или блоки могли
иметь на своем счету для ведения предвыборной пропаганды сумму в 42 млн рублей.
[412] Часть IV
Самые богатые и «бедные* избирательные объединения и блоки
(по данным Сбербанка России)
Объединения и блоки Средства, руб.
Медведь 40 072 175
Блок Жириновского 39 609 950
КПРФ 39 327 960
Союз правых сил 36 902 740
Отечество — Вся Россия 36 727 739
Женщины России 855 540
Коммунисты, трудящиеся России — за Советский Союз 300 740
Итоги парламентских выборов 1999 г снова обнажили слабости, присущие пар-
тиям неидеологизированного типа:
• отсутствие идеологии (ЛДПР);
• отсутствие единой команды (ОВР);
• отсутствие харизматических личностей, ожидаемых самыми широкими массами
избирателей (СПС, «Яблоко»).
В то же время обращает на себя внимание высокопрофессиональная работа
PR-специалистов разных блоков и объединений: практически любой «информа-
ционный повод» обращался PR-менами в паблисити:
«Яблоко» 1. Выведение нового продукта — открытие сайта С. Степашина
получило, как и ожидалось, широкий резонанс.
СПС 1. Использование «звезд» эстрады — региональные концерты
в поддержку СПС.
2. Альтернативное решение проблемы — кампания С. Кириенко
против московской прописки, регистрация С. Кириенко кандидатом
в мэры Москвы.
ОВР 1. Заявление К. Затулина о попытке подкупа кандидатов от ОВР
в целях снятия блока с предвыборной дистанции.
2. Юбилей известного человека.
«С Калашниковым Отечество непобедимо!»
Именно такие плакаты украшают Ижевск, где в эти дни празднуют 80-летие Ми-
хаила Калашникова — автора всемирно известного автомата.
Безусловно, плакат весьма удачен: это и поздравление юбиляра, и в то же время
реклама движения «Отечество — Вся Россия», членом которого является Калашни-
ков. Вчера в Ижевске объявился Юрий Лужков — привез Михаилу Тимофеевичу экс-
клюзивный хрустальный сервиз с охотничьим сюжетом. А незадолго до этого он же
выделил 5млн рублей на строительство музея Калашникова. Московский мэр здесь со-
четал приятное с полезным: он подписал с главой Удмуртии договор о строительстве
в Москве Торгового дома «Удмуртия», где будут торговать даже «Калашниковыми» —
правда, не автоматами, а одноименной водкой. Кстати, товарооборот между Уд-
муртией и Москвой за три последних года уже вырос с 50 млн до 1 млрд 180 млн руб-
лей. Ижевск поставляет в Москву медоборудование, спецтехнику для милиции, а в
Плавав [413]
ближайшие дни будет поставлять и автомобили «Скорой помощи». На юбилей Ка-
лашникова приехали также премьер Владимир Путин и министр обороны Игорь Сер-
геев.
Валерий БА ТУ ЕВ, Ижевск
(Московский комсомолец. 1999. 12 ноября)
ЛДПР 1 • Смена имиджа — переименование ЛДПР в «Блок Жириновского»
и широкий резонанс по этому поводу в СМИ.
Как следовало из поствыборных заявлений и комментариев руководителей
политических блоков и объединений, нарушения в ходе выборов имели систем-
ный характер, т. е. они трудно доказуемы. По мнению Г. Явлинского, победила
«криминально-номенклатурная система Б. Ельцина», использовавшая для этого
войну в Чечне и манипулирование СМИ. «Яблоко» на последних выборах наряду
с телевизионной рекламой делало упор на рекламу печатную. Листовки и плака-
ты в пользу кандидатов-«яблочников» выходили под общим слоганом «За достой-
ную жизнь», имели разный формат и распространялись по традиционным для по-
добного рода каналам «в каждый дом». Газета «Московское Яблоко» (тираж 1 млн
250 тыс. экземпляров) обратила внимание на средства, расходуемые на создание в
Москве газет-двойников: МК — «Московская комсомолка», которая «мочит мос-
ковского мэра и его правительство», в Северном округе появилась газета «Терри-
тория 206» в честь 206-го избирательного округа, по которому избирался бывший
директор ФСБ Н. Ковалев. Против него и задумывалось издание (Московское Яб-
локо. 1999. № 12. 4—10 декабря).
Подводя итог анализа многочисленных антилужковских публикаций, издание
делает ряд существенных выводов: «Мы хорошо помним, как не так давно наша на-
ция уничтожала себя физически в лагерях, а теперь она самоуничтожается посредст-
вом «черного пиара». Черные технологии, выгодные властям в краткосрочном пла-
не, с точки зрения стратегической толкают всех нас в черную пропасть, где нет мо-
рали, идеалов, а только разрушение и смерть. Надо помнить, что вершина грязных
технологий — политическое убийство... Обвинения Лужкова в антигосударственной
деятельности — безобразны... Но то, что говорит с экрана Доренко, в первую оче-
редь рассчитано на провинцию, где сегодня слова «москвич» и «московский поли-
тик» звучат зачастую едва ли не как ругательства...»
Категорически отрицать попытки «поправить» некоторые документы на дум-
ских выборах в декабре 1999 г. не стал даже председатель Центризбиркома А. Веш-
няков (Вешняков не верит в массовые фальсификации. Независимая газета. 1999.
28 декабря). В то же время не стоит забывать, что во время выборов Президента
России в 1996 году имело место пять случаев фактического подтверждения фаль-
сификации результатов голосования по федеральному округу на избирательных
участках: виновные понесли уголовное наказание и наказание в форме штрафа от
5 до 9 млн рублей.
По мнению руководителя избирательного штаба движения «Единство» А. Го-
ловкова, победа объединения все же базировалась на грамотном изучении избира-
тельных предпочтений: удалось удовлетворить спрос на молодых и эффективных
политических лидеров. Кампания «от двери к двери» и ставка на телевизионные
[414] Часть IV
Оппонируя Ю. Лужкову, «Московское Яблоко» все же отдоволо
должное успехам московского мэра
ролики информировали из-
бирателей о зарождающейся
политической силе. Откры-
тая поддержка премьер-ми-
нистром В. Путиным лиде-
ров «Единства» окончательно
сформировала электоральное
предпочтение: «три богаты-
ря» — А. Карелин, С. Шойгу
и А. Гуров в полной мере от-
вечали ожиданиям избирате-
лей: сила, смелость, закон-
ность и правопорядок явля-
ются, по мнению россиян,
основой для деятельности
будущего Президента РФ.
Между тем накануне прези-
дентских выборов в марте
2000 г. опрошенные ВЦИОМ россияне четко заявляли, что будущий президент
должен: обеспечить законность и правопорядок в стране — 54%, вернуть России
статус великой державы — 55%, прекратить войну в Чечне — 56%.
Небезынтересно отметить, что политический сценарий, прописанный «Фондом
эффективной политики» Г. Павловского, накануне пика противостояния двух канди-
датов Б. Ельцина — Г Зюганова (март 1996 года) в полной мере удалось реализовать
в период выборной кампании 2000 года. В. Путин не просто завладел вниманием «ау-
дитории», но собрал и колеблющийся электорат. Кроме того, у кандидата В. Путина
заново сформировалась «надпартийная федеральная аудитория» и было создано до-
статочное количество «информационных сюрпризов». Как и предполагалось в сцена-
рии, сильные конкуренты «растворились среди новых информационных героев».
• • • • НЕОБХОДИМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ
Любой информационно непроигрышный сценарий должен удовлетворять следу-
ющим условиям:
— Президент со дня старта завладевает вниманием всероссийской «аудитории»
и не отпускает ее ни на день. Все время сценария — до июля — простраивает-
ся событиями, как непрерывный увлекательный процесс, втягивающий даже
тех, кто не интересовался политикой;
— все коммуникационные системы СМИ работают как единый механизм при-
влечения внимания к инициативной деятельности Президента и его группы. У
Президента заново формируется надпартийная федеральная аудитория (внут-
ри которой со временем складывается его новое большинство);
— аудитория регулярно и дозированно получает «информационные сюрпризы»,
которые никем не ожидались и о которых поэтому стоит поболтать в кругу
семьи и друзей;
— действия, слова и оценки конкурентов также находятся в обороте, однако в
тусклом контексте, не становясь событиями («центризм» Зюганова создает
почву для этого);
Глава 8 [415]
— сильные действующие лица оппозиции растворяются среди новых инфор-
мационных героев. Конкуренты Президента мало-помалу превращаются в
ОДНИХ ИЗ участников сцены, из исключительных становясь «рядовыми»;
— у «аудитории» и конкурентов складывается стереотип ожидания, «что еще
нового придумал Президент», и подавляется воля к собственным инициативам
(те все чаше оказываются «невпопад»).
Отрывок из стратегического доклада, опубликован-
ного «Фондом эффективной политики»
в марте 1996 года.
Как никогда часто отголоски информационной войны между основными пре-
тендентами на победу в думских выборах 1999 г выплескивались на страницах газет
и журналов.
Информационная заметка, помещенная ниже, призвана «очернить имидж» со-
здаваемого Кремлем блока «Медведь» (Московский комсомолец. 1999. 9 ноября).
Обратите внимание на приемы создания негативного имиджа оппонента: сравне-
ния, эпитеты, лирические отступления, метафоризацию и т. д.
• • • • ГДЕ НАГАДИЛ МЕДВЕДЬ?
На какие только рекламные ухищрения не идут перед выборами партии! Но оче-
редная находка имиджмейкеров блока «Медведь» — поистине новое слово...
У состряпанного на скорую руку Кремлем «Единства» (в бюллетене — «Мед-
ведь») немного шансов пройти в Думу. Поэтому «заединщики» вертятся, как
ужи на сковородке. Промывка
мозгов избирателей ведется, на-
пример, таким способом: информ-
агентства, дотоле не отличав-
шиеся особой любовью к фауне,
принялись на все лады склонять ни
в чем не повинных млекопитаю-
щих. Чего стоит, скажем, такое
сообщение: «Обитающий в Сихотэ-
Aiиньском заповеднике гималай-
ский медведь сумел самостоятель-
но снять с себя радиоошейник».
Медведя, между прочим, зовут
Сережа — так же, как и главу
блока Шойгу. «По словам ведущего
специалиста заповедника, зверь
отличался необыкновенной осто-
рожностью. Два года он зимовал в
дупле старого дерева, а недавно на
сучке этого дерева был найден
ошейник, который медведь снял с
шеи». Еще одна новость: «Массо-
вые случаи появления медведей на Источник АиФ
Социальный статус
до избрания
чиновники, депутаты
различного уровня О Л
руководители
бизнес-структур
24
руководители
общественных
организаций
деятели науки.
14
V образования
и здравоохранения
работники
телевидения
пенсионер,
спортсмен
[416] Часть IV
окраинах населенных пунктов отмечены в Республике Бурятия». Если так пой-
дет и дальше, мы узнаем все подробности о сосании лап, зимней спячке и медве-
жьем спаривании. Но, согласитесь, это далеко не повод, чтобы голосовать за
блок Сергея Кужугетовича...
Ирина РИНАЕВА
Письмо кандидату — еще один оригинальный PR-материал, ход, активно исполь-
зуемый сторонниками и противниками участвующих в политической гонке. В приве-
денном ниже «письме кандидату» (текст дается с сокращениями) применяется мало-
встречающийся в современных PR-публикациях спор с отсутствующим собеседником.
За предвыборной риторикой и пафосом четко прослеживается авторская позиция «за
кандидата». Кроме того, материал оплачен из избирательного фонда зарегистрирован-
ного кандидата в депутаты Госдумы РФ. Обратите внимание на «развязку», которая, по
сути, является новым «развитием действия», но не окончанием разговора. Полный
текст письма в газете «Московский комсомолец» от 14 декабря 1999 г.
• • • • НЕОБХОДИМОЕ ПРЕДИСЛОВИЕ ДЛЯ МОЛОДЫХ ДА РАННИХ
ЩЕЛКОВЦЕВ, ФРЯЗИНЦЕВ, ЭЛЕКТРОСТАЛЬЦЕВ И НОГИНЦЕВ
Мне 27 лет, и я очень обижена на власть. Причина моего стойкого неудоволь-
ствия проста, как апельсин. За 9 лет реформ я стала почти неисправимым ци-
ником. Я не верю никому, иногда даже самой себе, потому что меня, как и лю-
бого человека, делают обстоятельства. А обстоятельства в моей измученной
перманентными выборами, вороватыми чиновниками, дураками во власти,
разбитыми дорогами стране таковы, что верить можно только маме и собст-
венному ребенку, да и то пока он ползает за потерянной при бурном знакомст-
ве с жизнью соской...
Уважаемый Владимир Янович! Не так Вы повели предвыборную агитацию и
пропаганду. Действовать нужно было проверенными дедовскими методами. За-
чем Вы организовали рабочие места для учащейся молодежи? В массе своей они
не имеют права голоса, потому как не достигли совершеннолетия. И как бы ни
были они Вам благодарны за возможность заработать, на избирательных уча-
стках они в лучшем случае прольют слезу над избирательной урной. Зачем Вы
устроили детский конкурс «Напитки и мы» с веселым праздником в финале и
вручением призов победителям? Дети тем более не смогут за Вас проголосо-
вать. Зачем Вы с «нуля» организовали производство, отвечающее мировым
стандартам по всем показателям — и по качеству продукции, и по эффектив-
ности организации, производство, сочетающее современные технологии с раци-
ональным использованием природных ресурсов и минимальным воздействием на
окружающую среду? Почему Вы занимаетесь благотворительностью как-то
очень тихо, не по-нашему, не по-российски? Почему же Вы не послушались со-
ветов людей бывалых? Если хочешь во власть, скажет Вам любой «тертый ка-
лач», займись критикой преступного режима. Бичуй, обличай, четвертуй, ер-
ничай и издевайся. Глаголом жги сердца людей. А Вы все делами да делами зани-
маетесь. Нехорошо, Владимир Янович, опять же не по-нашему. Почему Вы и
слоган себе неправильный выбрали: «Возрождение отечественной экономики —
Из истории политической рекламы
Одним из самых ранних рекламных образов в политике
является найденная в Новом Свете глиняная стела (г. Ла-
Мохара), которая рассказывает о жизни короля по имени
Великий Горный Жнец, жестоко подавившего попытку
политического заговора. На 465 табличках памятника в
хронологическом порядке показана жизнь народа,
говорящего на языке, близком к ольмекскому.
Источник: National Geographic. 1993. November. Р. 1 10.
Из истории политической рекламы
Избирательное объединение
"ОБЪЕДИНЕНИЕ"ЯБЛОКО"
ЯВЛИНСКИЙ Григорий Алексеевич. СТЕПАШИН Сергей Вадимович. ЛУКИН Владимир Петрович
ЕДИНСТВО'
Избирательный блок
"МЕЖРЕГИОНАЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ ЕДИНСТВО ( МЕДВЕДЬ )"
("РХДП", "Общероссийская общественно-политическая организация - Народно-патриотическая
партия". "ОПОД "Рефах" ("Благоденствие")". Движение "Моя семья". "Общероссийское
политическое движение "В поддержку независимых депутатов". "Всероссийский союз
поддержки малого и среднего бизнеса". "Российское движение "Поколение свободы")
ШОЙГУ Сергей Кужугетович. КАРЕЛИН Александр Александрович. ГУРОВ Александр Иванович
^Жириновский!
к ЛДПР J
Избирательный блок
"БЛОК ЖИРИНОВСКОГО"
("Партия духовного возрождения России". "Российский союз свободной молодежи")
ЖИРИНОВСКИЙ Владимир Вольфович. ФИНЬКО Олег Александрович.
СОЛОМАТИН Егор Юрьевич
Избирательный блок
ОТЕЧЕСТВО - ВСЯ РОССИЯ"
("Отечество". "Регионы России". "За равноправие и справедливость".
"Аграрная партия России", "Союз христианских демократов России")
ПРИМАКОВ Евгений Максимович. ЛУЖКОВ Юрий Михайлович,
ЯКОВЛЕВ Владимир Анатольевич
20
Избирательное объединение
"КОММУНИСТИЧЕСКАЯ ПАРТИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ"
ЗЮГАНОВ Геннадии Андреевич. СЕЛЕЗНЕВ Геннадий Николаевич,
СТАРОДУБЦЕВ Василий Александрович
СОЮЗ
23
ШШ1сил
Избирательный блок
"СОЮЗ ПРАВЫХ СИЛ"
("Партия "Демократический выбор России". Движение "Новая сила". "ОПОД "Россия Молодая".
"Юристы за права и достойную жизнь человека")
КИРИЕНКО Сергей Владиленович. НЕМЦОВ Борис Ефимович. ХАКАМАДА Ирина Муцуовна
Логотипы блоков и политических партий, прошедших
в Государственную Думу (декабрь, 1999)
Эффективное позиционирование кандидата
14 декабря 1997 года - Выборы в
Московскую Городскую Думу
Избирательный бюллете 1. Алякин А.А. 2 Денисов О.И. 3. Зароченцев Н Г 4 Камшилов В В. 5. Киян А А. 6 Карамавров А.А. 7 Метельский А Н. 8. Осокина И Л. 9 Пухов В С. 10 Сергеев А.А 11. Смородин С.В 12. Чижова Г.Ю 13. Шабалин В Н Против всех нь 25
Измайлово, Восточное Измайлово,
Соколиная Гора
Голосуя ЗА Алякина А.А.,
ты выбираешь:
Активную ПОЗИЦИЮ
Личное участие
Ясность цели
Компетентность
Инициативу
Научный поиск
Ваш правильный выбор!
Попытка
«программирования»
избирателя на
определенный результат
могла в середине
90-х годов иметь
определенный успех
среди колеблющегося
электората как в России,
так и на Украине
ГОЛОСУЙМО
ЗА
СПШЬНИИ fZM ММ
ВИЫР
ПРЕЗИДЕНТА
ЛЕОНИДА КУЧМУ
«/НАД1ЙН1СП»
✓ ПОСЛI довжеть
✓ ГРОМАДЯ НСЬКИЙ МИР
П1РЕМАГАЙМО РАЗОМ!
ПЕРЕМОЖЕМО
РАЗОМ -
ВИГРДЕ
КОЖЕН!
1«ре« I емДмНчоNWNat
• (Деревено ipuMAJJHcыий ыир;
• прмйнаго Копституино Уара1ни. ишално фуй*аме>н еучаъиого
ырвааииги усгрою м Яриммипы рохмиМу мы. илЛуипа иаиоалею" I
аивинавчоа вертком, анбу айвам, иеымвну сулоау еиьчеху,
• Уараша стала поенипраааам чмним ы(авар<ии.ч<> ciilaioaapa. гы. членом
Рам Гором. ааичоммо аграааоао смсгсми < apouclU (.ыи per«омалыги!
вешгам. уадаламо макай* Догп*<р про аруабу I cixap>rfliii(Hinaa> » ftwM,
•ир-иии.) лрей(ему Чоркоы.чм (лип, флэту I Ceaaciuno'i.
«велено алаену яаиймилму ММ) TpMMMJ |р*Л>р«ж» |Ьм|Мнф.<а.|1»
(уннчаво калина акроАммигаа. сгаорано уиоан a.ia геаноаопчн»)
иимринаип лрошнсловилн. риикхмго fcm.iufoaxy перелечу имл( mi.
его Л оброй, м.
>ров»еяо суттгапй аром у poaftyauai Уара1пм аа voniaaanoi ирпааи.
П*Г 1пу”а*априи.|и1ит>и1ыиа<1емас.мп*лкми« lapaxiiM
иЛе (печено pianicra орав yen oauionaaano-ay иг>Р«и> I рслИ1йни»
оЛ < юакь; уара1Н(.ыа ыом yteepeayriaca аа аерааана ( олиочагииы
стасдоианумоваимниирэтыпау рос(«смп1 гашапиа мое
Mb aB«iee.ie >кр*1оа виЯу ааеа.
Листовки, призывающие поддержать Л. Кучму,
позиционируют кандидата как политика, внесшего
вклад в формирование «Украины как государства»
Такесика и кинесика как эффективное средство невербального воздействия
Изображение руки,
рукопожатия в бизнесе,
коммерции, политике всегда
производит положительное
впечатление на адресата
рекламного сообщения
Эффективное позиционирование политических лидеров
Крупнейшими лоббистами в мире являются лидеры
государств. Президент США Р Рейган и президент
СССР М. Горбачев. Обложка журнала «Ньюсуик»
Из истории политической рекламы (середина — конец 90-х годов)
Обложка компакт-кассеты, продвигающей
благопристойный имидж кандидата на второй
президентский срок Б. Ельцина. Июнь 1996 г.
Стикер КПРФ (декабрь 1999 г.), призванный
продвинуть добропорядочный имидж партии как
устойчивого и долговременного политобъединения с
четкими и ясными целями
Эффективное позиционирование политических лидеров
iXYUTKA К
Мой друг Наджи
ТИЧЕСКИХ ПРОГ
1ОЗИРУЕМОЙ ПО
РЫНКИ
ЭЛЛА ПАМФИЛОВА
Q ЛИДЕР ДВИЖЕНИЯ
1О «ЗА ГРАЖДАНСКОЕ ДОСТОИНСТВО
Прогноз роста рынка
интернет-рекламы в России
Источав The Boston Consdhng Group
Проксемические характеристики как важные элементы
организованного пространства позиционируют
добропорядочный имидж кандидата. Рекламный девиз
уточняет статусно-ролевые отношения между
адресантом и адресатом
Возможности Интернет-рекламы и ее влияние на
политическую жизнь страны еще до конца не изучены
Политическая кампания «под ключ» (российский опыт)
Понедельный график работ по проведению
Виды работ
недели Социология, работа с информацией
08.11.-
14.11.
15.11.-
21.11.
(I) фокус-группы. 3 серии (Гатчина, малый город, село), по 4 группы
j (представляют ключевые профессионально-демографичесчкие группы
избирателей) + I группа твердых противников кандидата;
предъявляются для обсуждения: идеи будущих законодательных
инициатив кандидата: кандидатуры местных одиозных личностей ,
«против» которых кандидат идет в Думу: проектировки слоганов и
образных решений кампании; личностные качества кандидата,
требующие коррекции.; стоимость проведение одной группы, включая
видеофиксацию - 400 долл..)
В течение недели - 6 фокус-групп , итого 2400 долл.
(2) приобретение у местных независимых социологических служб
рейтинга местных СМИ по соц.-дем. составу - (200 долл.)
(1) завершение работы с фокус-группамн - 7 групп, итого 2800
долл.
(2) уличный опрос - 1 волна панели; проводится силами актива,
учитываются лишь материальные затраты - 150 долл.
(3) затраты на носители информации (интернет, закупка прессы и
т.д.) - 50 долл.
(4) оплата работы по информационной разведке в штабах
конкурентов (кандидатуры имеются) - 200 долл.
22.11.-
(1) затраты на носители информации (интернет, закупка прессы и
т.д.) - 50 долл.
(2) оплата работы по информационной разведке в штабах
конкурентов - 200 долл.
Политическая кампания «под ключ» (российский опыт)
избирательной кампании
Работа с печатными СМИ, рекламная
полигр а ф и я______________________________________________
(1) Письма-обращения (200 000 шт.) Тиражирование: !,0долл.за
80 шт. - 2500 долл.
(2) Конверты с символикой (портретом) кандидата для писем-
обращений (200 000 шт.) - 2500 долл.
(3) Первый спецвыпуск гатчинской газеты (целиком в интересах
кандидата; всего запроектировано два спецвыпуска). Тираж 100 000
экз., 1,0 долл, за 20 экз. - 5000 долл.
(4) Оплата местным изданиям за размещение материалов со скрытой
рекламой, минимизацию критических публикаций и политическую
лояльность: 4 издания по 250 долл. - 1000 долл.
(5) Оплата райтеров - сотрудников штаба - 800 долл.
(1) Размещение материала в газете «Аргументы и факты» из
расчета 7000 долл./1 полоса - 3500 долл.
(2) Оплата местным изданиям за размещение материалов со скрытой
рекламой, минимизацию критических публикаций и политическую
лояльность: 4 издания по 250 долл. - 1000 долл.
(3) Оплата райтеров - сотрудников штаба - 800 долл.
(4) Создание эскизов и макетов щитовой рекламы - всего 4 сюжета,
по 750 долл, за сюжет - 3000 долл.
(1) Оплата местным изданиям за размещение мазериалов со скрытой
рекламой, минимизацию критических публикаций и политическую
лояльность: 4 издания по 250 долл. - 1000 долл
(2) Оплата райтеров - сотрудников штаба - 800 долл.
(3) Широкоформатная цветная печать - изготовление рекламы на щитах
(формат 3x6 м, материал винил PVC) - всего 10 щитов по 20 долл за м2
- 3600 долл.
Из истории политической рекламы
Понедельный график работ по проведению
недели
2111.-
05.12.
Социология, работа с информацией
(1) уличный опрос - 2 волна панели; проводится силами актива,
учитываются лишь материальные затраты - 150 долл.
(2) затраты на носители информации (интернет, закупка
т.д.) - 50 долл.
(3) оплата работы по информационной разведке в
конкурентов - 200 долл.
прессы и
штабах
06.12.-
12.12.
13.12.-
19.12.
(1) затраты на носители информации (интернет, закутка прессы и
т.д.) - 50 долл.
(2) оплата работы по информационной разведке в штабах
конкурентов - 200 долл.
(1) уличный опрос - 3 волна панели; проводится силачи актива,
учитываются лишь материазъные затраты - 150 долл.
1 (2) затраты на носители информации (интернет, закупка прессы и
т.д.) - 50 долл.
(3) оплата работы по информационной разведке в штабах
конкурентов - 200 долл.
Из истории политической рекламы
избирательной кампании
Работа с печатными СМИ, рекламная
полиграфия
(1) Размещение материала в газете «Комсомольская правда» из
расчета 6000 долл./ / полоса - 3000 долл.
(2) Оплата местным изданиям за размещение материалов со скрытой
рекламой, минимизацию критических публикаций и политическую
лояльность: 4 издания по 250 долл. - 1000 долл
(3) Оплата райтеров - сотрудников штаба - 800 долл.
(4) Оплата размещения рекламы на щитах - 10 сторон по 50 долл. -
500 долл.
(1) Выпуск двух листовок общим тиражом 100 000 экз. Двухцветная
печать, / долл, за 25 экз. - 4000 долл.
(2) Оплата местным изданиям за размещение материалов со скры1ой
рекламой, минимизацию критических публикаций и политическую
лояльность: 4 издания по 250 долл. - 1000 долл
(3) Оплата райтеров - сотрудников штаба - 800 долл.
(1) Оплата местным изданиям за размещение материалов со скрыгой
рекламой, минимизацию критических публикаций и политическую
лояльность: 4 издания по 250 долл. - 1000 долл
(2) Оплата райтеров - сотрудников штаба - 800 долл.
(3) Второй спецвыпуск гатчинской газеты - 5000 долл.
Из истории политической рекламы
Понедельный график работ по проведению
Создание и размещение аудио- и видео-
продукции
(1) Создание документально-публицистического фильма о
кандидате как герое чеченской войны - первый этап
Сценарий - 1500 долл
(2) Две серии аудиороликов для местного радио (имиджевые и
контрпропагандистские) - всего на Ю мин. 400, долл, за 1 мин. -
4000 долл.
(1) Создание документально-публицистического фильма о
кандидате как герое чеченской войны - второй этап
- Съемки - 5 съемочных дней по 300 - 1500 долл.
- Покупка кино-видеоматериалов - 500 долл.
(2) Прокат аудиороликов - в 9 радиоузлах, всего 900 минули в
неделю по 6 долл/минута.- 540 долл.
(1) Создание документально-публицистического фильма о
кандидате как герое чеченской войны - третий этап
- Сложный монтаж - 25 часов по 200/час - 5000 долл.
- Озвучание - 12 часов по 100/час - 1200 долл.
- Гонорары творческого состава - 3000 долл.
(2) Прокат аудноролнков.- 540 долл.
(3) Создание двух имиджевых видеоклипов - 1000 долл, за клип -
2000 долл.
Из истории политической рекламы
избирательной кампании
Организация встреч, агитационная
работа
(1) Агитация «от двери к двери» (выборочно - всего 12 000 квартир и
домовладений) - по 2000 квартир в неделю
Оплата труда агитаторов ~ 0,5 долл, за I квартиру - 1000 долл./
неделя
(2) Телефонный агитационый обзвон (выборочно - всего 5000
звонков)
Оплата труда обзвонщиков - 5 звонков за 1 долл. - 1000 долл
(1) Разноска писем-обращений (в конвертах) - 500 долл.
(2) Телефонный агитационый обзвон (выборочно - всего 5000
звонков)
Ота та труда обзвонщиков — 5 звонков за I долл. - 1000 долл
(3) Агитация «от двери к двери» - 1000 долл
(4) Акция «социальный десан г» (объезд оздаленных сельских
населенных пунктов двумя агитбригадами, в состав которых входят
плотники, кровельщики и т.д., которые оказывают помощь местным
жителям) — 1500 долл.
(1)Тслефонный агитационый обзвон (выборочно - всего 5000 звонков)
О mama труда обзвонщиков - 5 звонков за I долл. - 1 000 долл
(2) Агитация «от двери к двери» - 1000 долл
(3) Организация встреч кандидата, включая аренду помещений.
оповещение избирателей и ти. - 2000 долл.
Из истории политической рекламы
Понедельный график работ по проведению
недели Создание и размещение аудио- и видео-
продукции
(1) Оплата трансляции фильма по ТВ Петербург - 5 канал - 3000
29.1 1.-
12.12.
13.12.-
19.12.
долл.
(2) Размещение материалов в информпрограммах центральных
телеканалов ( «Служу России» - ОРТ, «Служу Отечеству» - РТР
и другие) - 2 сюжета по 1500 долл./сюжет - 3000 долл.
(3) Прокат аудиороликов240 долл.
(4) Прокат имиджевых клипов - 500 долл.
(1) Размещение материалов в информпрограммах центральных
телеканалов - 2 сюжета по 1500 долл,/сюжет — 3000 долл.
(2) Прокат аудиороликов240 долл.
(3) Прокат имиджевых клипов - 500 долл.
(1) Трансляция фильма по кабельным ТВ каналам - 1500 долл.
(2) Прокат аудиороликов240 долл.
(3) Прокат имиджевых клипов - 500 долл.
Из истории политической рекламы
избирательной кампании
Организация встреч, агитационная
работа
(1)Телефониый агитаиноный обзвон (выборочно - всего 5000 звонков)
Опыта труда обзвонщиков - 5 звонков за 1 долл - 1000 ю.м
(2) Агитация «от двери к двери» - 1000 долл
(1)Телефонный агитаиноный обзвон (выборочно - всего 5000 звонков)
Опыта труда обзвонщиков - 5 звонков за I долл. - 1000 долл
(2) Агитация «от двери к двери» - 1000 долл
(1)Телефоиный агитаиноный обзвон (выборочно - всего 5000 звонков)
Опыта труда обзвонщиков - 5 звонков за I долл. - 1000 долл
(2) Агитация «от двери к двери» - 1000 долл
(3) Организация наблюдателей на избирательных участках - 500
долл.
Из истории политической рекламы (декабрь 1999 года)
Степень поддержки избирательного блока
“Межрегиональное движение ’’Единство” (Медведь)”
Суммарные данные по РФ - 23.32 %
Гмм. П.5
ю пл
22.5 Ю
7.5 . 15
Глава 8 [417]
залог процветания государства» ? Нешто сравнитесь Вы с Ивановым — конку-
рентом по округу? «Ивановы спасут Россию!» Заметьте, Владимир Янович, не
Хреновы, не Фикусовы и Кактусовы — тоже русские фамилии! — а именно Ива-
новы спасут Россию. Иванова № 1 — в Президенты, Иванова №2 — в губерна-
торы, 450 Ивановых — в Государственную Думу.
Или с Сидоровым, нынешним депутатом ГД, «Голосуйте за Сидорова», «Доверие
народа оправдал». Так и хочется продолжить: «Да только ничего ему не дал!»
Эти «бессребреники» сидят на деньги своих партий-блоков и вешают лапшу на
уши доверчивым избирателям.
Лепота.
Со злобным критиканством покончили. Переходим ко второй части марлезон-
ского балета — к агитации. И все же, Владимир Янович, я проголосую за Вас,
несмотря на необдуманность Ваших поступков. Объясню почему. Я была на Ва-
ших предприятиях. Ия совершенно убеждена: если бы управление государством
было основано на таких же принципах и организовано так же, как управление
на Ваших предприятиях, Россия не находилась бы в таком плачевном состоя-
нии. Таких современных предприятий, созданных с «нуля» в жесткие сроки, в
России единицы. Слишком неблагоприятны условия, в том числе и российское
законодательство, для производственной деятельности. Чтобы изменить си-
туацию, Вы, по всей видимости, и пошли во власть. Жители Ногинского райо-
на избрали Вас депутатом Московской областной думы. Ваш опыт управленче-
ской, политической и законодательной деятельности, я надеюсь, сможет в
российском парламенте реально повлиять на изменение ситуации к лучшему...
Я совершенно убеждена, что во власть нельзя пускать бессребреников. Во
власть должны идти те, кто не рассматривает ее как возможность быстро-
го обогащения. Вы, Владимир Янович, человек богатый. Не отпирайтесь. Не-
смотря на всеобщее предубеждение против богатых в нищей стране, это Ваш
козырь. Вы не будете во власти воровать, потому что у Вас все или почти все
уже есть. Вы будете заинтересованы в сохранении своего состояния. Вы буде-
те принимать разумные законы, отмените идиотские, потому что Вам, Ва-
шей семье, рабочим и служащим на Ваших предприятиях нужно цивилизованное
жизненное пространство, а не существование на кратере вулкана.
Вы обещаете, что будете настаивать на уменьшении числа комитетов Госду-
мы, на сокращении обслуживающего персонала, чтобы урезать расходы на ее
деятельность.
Вы обещаете, что выступите с инициативой о запрете на предоставление де-
путатам Госдумы собственного жилья в Москве за государственный счет.
Вы обещаете, что постараетесь добиться отмены статуса неприкосновенно-
сти и льгот для депутатов.
Все это написано в Вашей программе. Я ее сохраню, чтобы проверить исполне-
ние Ваших обещаний. Не подводите своего избирателя!
Ольга Рожкова
В качестве эффективного хода уже несколько лет используются информацион-
ные сюжеты, отснятые российскими телевизионщиками. В свое время обозреватель
«Известий» И. Петровская обратила внимание на неуклюжие попытки имиджирова-
17-3881
[418] Часть IV
ЖУКОВ Александр Дмитриевич
ПРЕДСЕДАТЕЛЬ КОМИТЕТА
ПО БЮДЖЕТ)'. НАЛОГАМ. БАНКАМ И ФИНАНСАМ
ГОСУДАРСТВЕННОЙ ДУМЫ РФ
Избиратель* Спецвыпуск* Nt4S (116)
СОВГГСКАВ РОССИЯ • 9 декабря 1999 гада* ИМ
j КАК 1АШ Д У ПУТ АТ ГОЛОСОВАЛ В ДУМ!
и валя/шй
Пололи г« гухкт>«иты^ М««л кякт А»*слч#> »w 4J 'ом Яро4»*<
и вырос я Илыайлоао Jmmu к^мрл.'к» ояпутвтом Госиварствакнсй Дуалы от
Првобра ил некого округа волпаамш беивпои комкгег Ое итбранмл » Д^ачу • работал •
мнгактярствв фтансоа Я канат жолиу сыну 17 лет
>9 мкабря состоятся выборы в Госуаврстааинуяо Думу 8 п/жавыборным месяцы
многие серавлно ьаауыыааюпя • ч«ои собстмямс* стране мы тлели что лротжлсщйг и
•»о б»г оалыое Мы с вами лш> одного покоями» ауаа&о мае ьаботят общи* проблемы
Нам кем му «но >«гр»>шсхг<» что ьаеттю у нас буоет нормальная работа прилично* тл'ы
что а оома, бодг' тетьлр а не уплыв, чмгго и 6«*xiei>«o У маня - сын у Be: ’им'** томе
есть рати И ели и мн* .онвтся чтобы Оты ммли воеможлжк-тл потупить ооравоавиие
хорошую работу чтобы мы на боялись что млтьчмше» отправят уыктжимг* а каком-гкбиоь
ЛОЛЛЛьИОМ ЛОнфПИкП*
Ойчлс многочисленные партии и оанмнма выступают поасюоу со сломим
программами Предвыборной ыытеытыЛ переполнены галеты рлзио и телявкмлн* Знаю
что многих особенно среды людей нашего с аамм поколения его ралгралает Сеть
ощущение что осе давно луплено таегвсо юмнить нельля алеете осе роемо но бую*’ решать
реальны* проблемы людей и надо только кал то самим выживать
И осе лм> » уверяю век что от того, пойдет* вы тосюсоеать н-тм нет реально шеисит
очень мнсЧо* Уверяю вас что если юаа* Зуыа С-лте' «от» бы наполовину состоять нт
профессионалов честные азравоыыслящих людей можно будят нллунео иринвть осе
необходимые стране и «алшому мт нос талоны
Нужно чтобы о Оуыу пришли люди которые способны м решать проблемы страны и
ьлботиться о свои, избирателях Ведь каждым н> нас жмает не просто а стране а на своей
улице о своем района И если вокруг Черкнюесяого рынка рвяеелн грета авьм лелеете*
мусор тал что нееоыюжкю гюзойтм л метро ес.тм битком набит транспорт а дворы
неблагоустроенны и там нельм ни погулять мн тлнеться спортом то настроение само собой
портится И нучнен чвчюелк который тылет тты проблемы и может ил ранопа
Сейчас трлтется огромные сыты и средства на выбора.' Неужели все ттн траты бурут
беспслояты и мы снова поет ореол прежние ошибки пропустив в Ц^лу бо-ттуыое
беиепвнилов илм отяроеечыьа ба кантов мемтвлишп о оепутвтслой не при кос ноев ниск ты
Нам с вами и нашим летам еип в ыувоы тысяче.тетим нам кем решать аяяоЛ буоет РисСие
Нтшетось что 19 овкабря вы прмоетя мл избмропланый умветол И а прошу вл: окаьать мне
роеерне и поаое.пжап мою канонмтугту
Потьяуесл. случаем помравняю вас и вощу се»ыо : маступысчанм Новым гсыоы и
Новым тысячелетнем1
С уел ал ннем
А/Теяслнор Жувов
к»' сЪьлчякть • роьяь'в Со«>о ЧЧ ьвосс'уь.н поетоиетло
ТЧ'У-л pein>-*<>"- сойн». • Чачмч М*4 * ущерби
re'S • 1..СН1ИЛ* -срааю
Н-денонс. беловеж договора
П!-эа паритет цен
IV-протиь продажи земли
Каждый депутат избирается народам и Жуков не
исключение, но к сожалению наш депутат забил,
что он избран нами - народом и поэтому голосовал
по жизненно важним вопросам в разрез с нашим
мнением, забыв про профессионализм, честь и
совесть. Сегодня Жуков снова рвется к власти,
чтобы завтра в очередной раз обмануть нас - своих
избирателей 199 округа г. Москвы.
Письмо избиротелю, продвигающее благопристойный
имидж кандидата
Листовка, формирующая негативный имидж того же
кандидата (Москва, I 999)
ния в отношении В. Путина на телевидении. Как известно, между образом, который
существует и формируется объективно, и имиджем, создаваемым целенаправленно,
огромная пропасть. Имидж является одной частичкой, гранью образа. Именно по-
этому образ нельзя свернуть, он всегда развернут. В этом контексте весьма примеча-
телен комментарий к рождественской службе в храме Христа Спасителя, на которой
присутствовал исполняющий обязанности президента: «На богослужении присутст-
вует исполняющий обязанности президента... Вообще-то Владимир Владимирович —
постоянный прихожанин храма Живоначальной Троицы на Воробьевых горах, и в
ночь на Рождество он молился там. Но сегодня...» Как справедливо замечает журна-
лист, «благостный образ» «постоянного прихожанина» входит в комическое проти-
воречие с его послужным списком и, скажем, с вошедшей в современный политиче-
ский лексикон программной установкой: «В сортире замочим...»'
• • • • Эффективная PR-заметка, формирующая негативный имидж бывшего руково-
дителя НАТО,
ИВАНОВ СОЛАНЕ РУКИ НЕ ПОДАЕТ
Глава МИДа России Игорь Иванов в ходе встречи в Москве с руководством Ев-
росоюза уклонился от традиционного рукопожатия с представителем ЕС по
‘ Цит. по: Мир за неделю. 2000. 15—22 января. С. 14.
Глава 8 [419]
вопросам внешней политики и безопасности, бывшим Генеральным секретарем
НАТО Хавьером Соланой. Как сообщает ИНТЕРФАКС, председательствую-
щий в ЕС глава МИДа Португалии Жайме Гама, Хавьер Солана и член Евроко-
миссии, отвечающий за связи с Россией, Крис Паттен прибыли в особняк МИДа
России для встречи с Игорем Ивановым. Игорь Иванов обменялся рукопожати-
ями со многими из них, однако не поздоровался с Хавьером Соланой. По мнению
наблюдателей, этот явно демонстративный жест продиктован отношением
российской стороны к той роли, которую Солана в бытность Генсеком НАТО
сыграл в организации и проведении военной операции Альянса против Югославии.1
Что касается выборных кампаний в братских славянских государствах, то, как
считают российские обозреватели, выборы президента Украины в 1999 году проходи-
ли по сценарию президентских выборов в России 1996 года: Л. Кучма, как и Б. Ель-
цин, был избран на второй срок в жестком противостоянии украинскому Г. Зюгано-
ву — П. Симоненко. Как и в российской кампании, на Украине использовалась та же
стратегия «растяжки голосов» с целью выведения во второй тур выборов отнюдь не са-
мого сильного оппонента действующего украинского президента: в первом туре пре-
зидент Л. Кучма набрал 36,6% голосов, лидер коммунистов П. Симоненко — 22,2%.
Во втором туре Л. Кучма победил, несмотря на признание наблюдателей ОБСЕ,
что «украинским избирателям не удалось свободно изъявить свою волю и потому эти
выборы следовало бы признать недействительными» (Украина: выбор без выбора.
Аргументы и факты. 1999. № 44.). Предвыборные программы кандидатов походили
одна на другую, и каждый из претендентов (в России в 1996 г на пост президента пре-
тендовало 11 кандидатов, на Украине в 1999 г. — 13 кандидатов) стремился доказать,
что все остальные хуже, чем он. Дело дошло до выпуска миллионным тиражом под-
делки под газету «Сгльсю Bicri», которая сообщала пикантные подробности из детст-
ва главного, но не попавшего во второй тур кандидата в президенты А. Мороза. Фаль-
шивка распространялась по каналу «в каждый дом». В то же время печатный орган
социалистической партии А. Мороза «Проспект правды» в заметке «Кстати, о здоро-
вье президента» проинформировал о перенесенной Л. Кучмой операции на щитовид-
ной железе, последствия которой способны провоцировать развитие «критинизма»,
вызывать «потерю интереса к окружающему миру» и «маскообразное лицо».
Как видим, работа пресс-службы оказывает существенное влияние на имидж
кандидата. Перечислим необходимые условия эффективной работы пресс-службы
политика, претендующего на высший государственный пост:
• правдивость в отношениях со СМИ;
• доступ к президенту и высшим государственным лицам, уважительное отноше-
ние президента к работе пресс-службы.
Нередко пресс-служба теряет доверие у журналистов именно из-за несоблюде-
ния в своей деятельности названных выше принципов. В этом случае она вольно или
невольно создает антирекламу и самому президенту. Понятно, что нельзя быть пол-
ностью информированным гражданином, черпая информацию только из телепро-
грамм новостей. Даже президентская предвыборная кампания освещается элек-
тронными СМИ буднично — это обыденная, повседневная работа.
1 Время MN. 2000. 2 февраля.
17*
[420] Часть IV
ПЕРЕМОЖЕМО
РАЗОМ -
ВИГРАЕ
КОЖЕН!
Дорог! <п1а«1гчи1>1мк1|'
I» <|'игь рок!|>
imnprAcHoi npaut
нам ала-юся )1аср1и>и
як лсржавч.
суси1льс1М.
полицию 1шшк>:
• лбфСЖСНО Грои<Д1МС>.»н!< ЫИ|1
npiifciiatv KOMCiMiyuiu Уара!ни. iianucno фундамент сучхиою
державного устрою на ирминших рочполшу алаа. оигбуиося сммоаисича
аиаонавхо! всргмкил|, ияОудовано иемлсяну суяову еактему.
Уаршна стоив имюиифаяиим членом Hi«HBp<ui<vit>сотагоаарнотва, членом
1’адг Сороки клаочоаою лсрвавок* систсыи • вр<'1|1сЛс1.ао1 репомлыкй
бсюсаи. уюиисмо исиикий Догмф |фо дружб) । слюрибпииктво i Pocioo.
anpiiucuo проблему Ч|<р|<пм<фСьног«> флагу (Ссаштипола.
аасмснп а.тисну иаи!онол|.11у Ниллу i рицин приборами» гтвртфляпио:
тупинсио naoiHMt аиробниитра т твороно умоап для текиолигi4itol
Mojcpiiiwuu npuMHcnoaotri, рстиочето бечампониу передачу ки и тин.
«То й мориб 1И>
троблсий еуттсонй ариа у ротбулов) Уараши «в сошадвио! лержааи,
ynu-p.iBy^TBca npiiiijHTiuao нова «ист емасошл.«1.ин« гароипй.
laGcincMeiio piBHKTB .трав уст» нои1о>и.твно-кудвтурип« i рсипЯми»
об'самапь, уврантевви ковп утаерлкустъса аа аерлааиа i одмкчаеиим
с»»трсинвм тмд»о*лынл<• р<>lanrvy (КчиЧьич Таттла моя
Ми оистимлн- >кра1ха в!лбуласв.
На Украине на пост президента претендовали
1 3 кандидатов Тогда «кассетный скандал» еще не стал
информационным поводом для атаки на президента
В то же время президенты придают
чрезвычайное значение тому, как осве-
щается в СМИ деятельность админист-
рации крупнейшими агентствами, влия-
тельными изданиями, электронными
СМИ. Идя навстречу желанию журнали-
стов знать о последних президентских
решениях, администрация, как правило,
приветствует такой контакт и, заранее
планируя повестку дня, имеет возмож-
ность подготовиться к встрече, взять
инициативу в свои руки.
В приведенной ниже заметке журна-
лист обращает внимание на формирую-
щие негативный имидж лидера государст-
ва невербальные средства воздействия —
такесику: рукопожатие и невозвратен-
ный поцелуй.
Так, стало «уже традицией диплома-
тического словаря называть «победой ра-
зума» то, что выглядит поражением. И
неслучайно этим термином воспользовал-
ся именно президент Ельцин. Как ни кру-
ти и ни верти, а Основополагающий акт' с геополитической точки зрения подтвердил
и провозгласил переход России из разряда супердержав в державы второго класса...
Церемония подписания ознаменовалась двумя символическими штрихами... когда
Президенту России Ельцину положили для подписания текст Акта и дали ручку, он ис-
пусти.] длительный вздох, прежде чем подмахнуть. Второй штрих: после подписания
Акта Борис Николаевич не только пожал руку Генеральному секретарю НАТО, но и об-
лобызал его. Однако господин Солана поцелуя не возврати.]. Мелочи, конечно, но их сим-
волика — как на ладони. Во-первых, вздох как эмоциональное признание того, что Рос-
сии выкрутили руки. Во-вторых, невозвращенный поцелуй как знак того, что подлинной
дружбы между НА ТО и Россией быть не может».
Объяснимое желание прессы быть в курсе последних решений, принимаемых
президентом, постичь механизм принятия президентом тех или иных внутри- и
внешнеполитических шагов должно, безусловно, учитываться пресс-службой при
подготовке встреч с журналистами1 2.
1 Стуруа М. Поражение или победа. Московский комсомолец. 1997. 29 мая.
2 CBS News/The New York Times Poll. 1986. Oct. 30. Table 29.
Глава 9
Эффективное позиционирование
имиджа лидера
Психологическая устойчивость политика — важный фактор в «оседлании» са-
мой сложной политической ситуации. На данной схеме показаны основные факто-
ры, оказывающие влияние на решение президента.
1. Прежние правительственные обязательства и решения — обстоятельства, во
многом предопределяющие позицию президента, связывающие президента ранее
принятыми договорами и законами.
2. Временные ограничения вынуждают советников президента сосредоточиваться
на менее спорных решениях тех или иных вопросов. Этот фактор усиливает влия-
ние, особенно при поиске альтернативных путей разрешения проблемы, когда всю
работу приходится начинать сызнова.
3. Управленческая (бюрократическая)
политика не является нейтральным ин-
струментом, так как у бюрократическо-
го аппарата имеются свои собственные
интересы. Чем длиннее бюрократичес-
кая цепочка, тем больше шансов, что
суждения чиновников вытеснят факты,
отбросят нюансы и детали. Не следует
сбрасывать со счетов и тот факт, что чи-
новники, находящиеся на нижних сту-
пенях иерархической лестницы, соблю-
дая субординацию и желая показать
свое умение влиять на ситуацию, будут
придавать событиям некий позитивный
оттенок.
4. Стиль принятия президентом решений у каждого главы государства неповторим и
зависит от интереса президента к данной тематике, его приоритетов в политике, квали-
фикации советников и идеологов. Различные президенты предпочитают получать сове-
ты в той или иной форме: в письменном виде или устно. В то же время не следует пола-
гаться на один канал получения информации. Квалифицированное решение возможно
принять, лишь полагаясь на различные точки зрения на проблему. Такой стиль во мно-
гом зависит от личностц президента, его умения выслушивать все аргументированные
точки зрения, способствуя тем самым свободному обмену мнениями по проблеме.
5. Отношения президента с советниками и экспертами складываются непросто:
советникам нелегко доказывать президенту свое видение перспектив, тем более ес-
ли у президента уже имеется определенное мнение по проблеме. Дело в том, что пре-
зидентские советники полностью зависят от своего шефа. Так, помощник президен-
та США Л Джонсона Честер Купер, вспоминая о практике президента периодичес-
ки опрашивать своих советников о ходе Вьетнамской войны, писал: «Каждый
[422] Часть IV
отвечал, что согласен с президентской оценкой событий, хотя, в душе, так хотелось
ответить отрицательно»1.
6. Личность президента во многом зиждется на том выборе, который сделал глава
страны.
7. Решение.
• • • • Имидж рабочего места, по мнению специалистов, будет благопристоен, если:
— на столе в полном порядке расположены деловые бумаги — никакой космети-
ки, остатков еды, посторонних предметов;
— все находящиеся вокруг предметы работают на Ваш имидж;
— рабочие материалы удастся спрятать от глаз посетителей;
— интерьер помещения и офиса напоминает посетителю о Вашем фирменном
стиле.
Ваш имидж укрепится, если Вы:
— правильно произносите имена и должности партнеров;
— одеваетесь со вкусом;
— не будете открыто обсуждать личные проблемы;
— во время проведения мероприятий по «социализации» (званые обеды, ужины, бар-
бекю) сумеете проявить себя с положительной стороны — в качестве «айстоппе-
ра» лучше использовать знания предмета, эрудицию, осведомленность и т.д.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖИРОВАНИЯ
Высокая активность личности, особенно президента, ее эффективное развитие
возможно также только на фоне интенсивной мобилизации энергетического по-
тенциала. Высокая активность обнаруживается через все грани психологической
структуры личности (характера). Она выступает как основа развития и волевых
свойств личности, ее любознательности, способности совершать мыслительные
операции (анализ, синтез, сравнение, обобщение, абстрагирование). Иными слова-
ми, способности развиваются только в напряженной деятельности, осуществляе-
мой на пределе возможностей*. Это правило распространяется на физические и ум-
ственные способности человека. Так, газета объединенных демократов «Демокра-
тический выбор», характеризуя лидера ДВР Е. Гайдара, отмечает: он «неоднократно
доказывал свою способность брать на себя ответственность в самые трудные для су-
деб страны дни. Ответственность, как правило, за вину других»* 2 3. По данным этого
же издания от 10 апреля 1997 года, Е. Гайдар по-прежнему входит в когорту полити-
ков, которым можно доверять. Однако найдется немало тех, кто с таким утвержде-
нием несогласен.
Как видим, эффективным лидером способен стать далеко не каждый индивиду-
ум. Для этого необходимы как природный дар, так и высокий уровень культуры, об-
разования, профессионализма. Иными словами, природная предрасположенность
должна шлифоваться с помощью образования и приобретаемого жизненного опыта.
Как утверждают представители онтопсихологической школы, продолжившие иссле-
' Edwards G.S., Wayne S.J. Relations between the President and the Press in Presidential Leadership. N.Y. St. Martin
Press. 1990. P. 135.
2 Рейнвалъд Н.И. Личность и характер. Учебное пособие. М.: Издательство Российского университета
дружбы народов, 1992. С. 67.
3 Демократический выбор. 1996. 31 октября.
Глава 9 [423]
дования 3. Фрейда, лидеру в молодости положено страдать, совершенствуясь в до-
стижении более высокого уровня. Если у животных существует своеобразная нату-
ралистическая иерархия — вожак является первым во всем, то в многоклеточном
мире человека главным функциональным центром — вожаком — выступает мозг.
Вождь, по мнению А. Менегетги, — это лидер, способный без подавления и раз-
рушения заставить функционировать большинство ради достижения наивысшего
материального и духовного уровня, обеспечивая таким образом гармонию отноше-
ний. Лидер обязан видеть «божественные пропорции» в реальности, в энергии жиз-
ненных отношений и последовательно применять нужную «формулу» для получе-
ния правильного решения. Он должен обладать практической способностью к кре-
ативному действию: «божественные пропорции» открывают путь к миру причин,
отмечая переход от феномена (явления, постигаемого в чувственном опыте) к ноу-
мену (явлению, постигаемому разумом).1
Лидерство подразумевает определенный баланс в главных сферах жизни человека:
1) индивидуальной, личной (биологически обусловленные свойства личности:
пол, возраст, внешний вид, физические данные и т. д.);
2) семейной (воля, решительность, эмоции, характер);
3) профессиональной (образование, профессиональные навыки, навыки социа-
лизации ит. д.);
4) социально-психологической (социальный опыт, мировоззрение, политические
пристрастия, религия, эмоции, характер и т. д.).
Перечисленные сферы весьма близки с рассматриваемыми нами уровнями лич-
ности человека. Данная схема означает, что неудачи и ошибки во внешней деятель-
ности индивида вполне объяснимы внутренними причинами: эмотивностью, фрус-
трацией в сексуальной жизни, аффективными привязанностями.
Эмпирические исследования свидетельствуют, что процессы становления поли-
тического сознания в соответствии со стадиями когнитивного развития ребенка и
подростка могут под воздействием политической системы либо ускоряться, либо за-
медляться. Если система делает все возможное, чтобы выключить молодежь из актив-
ного участия в политической жизни, то у молодежи складывается искаженное вос-
приятие политики или восприятие, выгодное официальным властям. В странах со
стабильной политической системой политические симпатии молодежи практически
всегда имеют прямую связь с электоральными предпочтениями родителей. В США
родители-демократы воспитывают детей, формируя положительный образ Демокра-
тической партии. При этом очень маловероятно, чтобы дети, чьи родители являются
сторонниками республиканцев, голосовали за демократов. Они «будут регистриро-
ваться как республиканцы или, в крайнем случае, как независимые». Согласимся с
утверждением специалистов по политической психологии: школа и семья есть важ-
нейшие агенты политической социализации. «Конфликт поколений» и политичес-
кие споры между родителями и детьми в государствах с нестабильной политической
системой и отсутствием демократических традиций приводят к тому, что нередко
симпатии подрастающего поколения резко противоположны родительскому выбору.
В постсоветское время, когда государство, сделав ставку на политику деидеологи-
зации, ослабило степень политического контроля, процесс политической социализа-
1 МенегеттиА. Психология лидера. М.: ТОО Бизнес-центр «Агроконсалтинг», 1996.
[424] Часть IV
ции подрастающего поколения претерпел качественные изменения. Еще десять лет
назад советские и китайские дети начинали понимать формальные законы и реаль-
ные принципы, по которым функционируют их страны, «значительно раньше, чем
американские или французские»1. Не случайно в одном из своих опросов накануне
выборов Президента России ВЦИОМ подчеркивал, что «уровень политической во-
влеченности у молодых россиян ниже, чем у населения России в целом, тогда как от-
торжение от политики («непонимание», «отсутствие интереса» и т. п.) — выше». В на-
стоящее время процессу социализации молодежи сопутствуют следующие факторы:
• усиление состояния тревожных ожиданий в связи с резким падением уровня
жизни, ее качественных характеристик;
• отсутствие эффективных мер зашиты от кризиса и усиление процессов марги-
нализации молодых людей;
• резкий рост числа безработных;
• наличие дорыночного менталитета, неспособность позиционировать себя в ус-
ловиях рыночной экономики.
Примечательно, что основными формами политической вовлеченности для всех
групп российских граждан, слабо включенных в политические партии, митинги и
другие виды массовых выступлений, являлись просмотр соответствующих программ
телевидения и обсуждение политических тем в кругу родных и друзей: при этом
предпочтение отдается отечественным «звездам».
Попытка приглашать зарубежных звезд предпринималась на вторых выборах в Го-
сударственную Думу (декабрь 1995 года) блоком «Наш дом — Россия». Тогда, по за-
мыслу организаторов, американская темнокожая группа «Cool and the Gang», рэппер
M.C. Hammer и топ-модель К. Шиффер должны были формировать благопристой-
ный и добропорядочный образ НДР. Тогда как, по наблюдениям А. Мановцева, оце-
нивающего облик лидера НДР В. Черномырдина, внешний вид Виктора Степановича
не воспринимался электоратом: «колючий взгляд, колючие брови и напряженное вы-
ражение лица... не располагают людей... создается впечатление недоверчивого мни-
1 Годной Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону. Феликс. 1996. С. 80.
Глава 9 [425]
тельного человека... железная оправа делает взор Черномырдина колючим, лицо — не-
приступным...»1. Американские специалисты по проведению политических кампаний
также были немало удивлены тем, что зарубежные артисты делают промоушн НДР, в
тщетной попытке привлечь молодежь на сторону пропрезидентской партии. Как из-
вестно, выборы во вторую Государственную Думу удачно закончились для коммунис-
тов, которые укрепили свои позиции, получив 157 мест из 4501 2.
РОЛИ политиков
Игра или роль (описание) Влияние на ход кампании
Клоун Соперник Циник Ранимый Догматик Доминатор Мечтатель Сплетник (болтун) Нерешительный Не способен к реальной оценке событий, особенно в кризисной ситуации. Противопоставляет себя коллегам. Может принести пользу коллективу в грудной ситуации, так как ориентирован только на победу. Способен поставить под сомнение успех кам- пании при столкновении с трудной ситуацией. Постоянно чувствует себя обиженным, не способен справляться со сложностями в рабо- те, не выдерживает испытания '-коллективом». Ему не место в команде. Никогда не признает ошибок, не готов к меняющейся ситуации. Опасен на руководя- щей позиции. Способен в определенной ситуации координи- ровать действия определенных помощников. Не способен работать в здоровом коллективе, отторгается сотрудниками. Отсутствие заземленности может сказаться на выполнении срочных действий в ходе кампании. Опасен для коллектива. Если не реагирует на замечания, то следует уволить последнего. Способен испортить все дело. Его сомнения сказываются на принятии опе- ративных решений. Теряется в стрессовой ситуации. Руководящая должность не для него.
Как известно, политическая социализация продолжается и с достижением людь-
ми зрелого возраста (40—60 лет). На их политическое поведение в значительной сте-
пени влияют жизненный опыт, наличие детей и внуков, устоявшиеся взгляды. Одна-
ко и в этот период люди продолжают совершенствоваться в политике, они лучше и
глубже оценивают общественные события и в силу этого могут вносить корректи-
ровки в свои политические взгляды и поведение.
1 Виктору Черномырдину не хватает элегантности. Собеседник. 1995. №11.
2 Mouzykant V.L. Russian politics has its own style despite Western Influence. The Chapel hill News. Sunday.
March 31. 1996.
[426] Часть IV
• • • • Отметим, что при знакомстве с новым текстом:
1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них
в данный момент потребностями.
2. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-
то своими значениями от обычных.
3. Люди склонны искать избирательно (по своим потребностям) любое реклам-
ное послание.
4. Люди избирательно запоминают рекламу.
5. Люди усваивают знания в процессе деятельности.
6. Люди ко всему имеют свое сложившееся отношение.
Важно, что молодежь, социализировавшаяся в годы перестройки, даже при от-
сутствии системы новых политических ценностей в постсоветской России
чутко реагирует на ущемление прав человека, свободы и личной независимости.
Нежелание молодых людей признавать роль и значимость политической рекла-
мы в период президентских кампаний вовсе не свидетельствует об инертности
подрастающего поколения.
Имеется немало свидетельств о неравномерном развитии политических структур
личности на различных этапах социализации. Так, в процессе антагонистического раз-
вития человека важное место занимают сенситивные периоды — периоды повышен-
ной восприимчивости, когда субъект особо чувствителен к воздействиям социальной
среды. Наилучшим периодом для развития двигательной активности детей является
возраст от 7 до 12 лет. Если для развития речи ребенка особенно благоприятны первые
годы жизни, то к 7 годам на место детскому эгоцентризму приходит социоцентризм.
Согласно выводам, сделанным швейцарским психологом Ж.Пиаже, детское мы-
шление имеет преимущественные отличия от мыслительного процесса взрослых1.
Российские исследователи в свою очередь доказали, что раскрытие врожденного по-
тенциала во многом зависит от того, каким влияниям он подвергался в различные
сенситивные периоды своего созревания2.
Виды воздействия и «рекламные ступени»
Конативное
Суггестивное
Аффективное |
Когнитивное I-----------
AIDA Внимание Attention Интерес Interest Желание Desire Действие Action
АССА Внимание Attention Восприятие Comprehension Убежденность Conviction Действие Action
DAGMAR Узнаваемость Defining Ассимиляция Advertising Убежденность Goals — Measuring Действие Advertising Results
1 Пиаже Ж. Избранные психологические труды. М., 1969. Piaget J. The Morale judgement of the child. New
York: Basic Books, 1954.
Ротенберг B.C., Аршавский В. В. Поисковая активность и адаптация. М. 1984. Божович Л.И. О некоторых
проблемах и методах изучения психологии личности школьников. Вопросы психологии личности. М., 1961.
Глава 9 [427]
Ряд существенных изменений в политическом сознании молодежи, начиная с
1985 года и по наши дни, оказал заметное влияние на подрастающее поколение вне за-
висимости от возраста. Значительные перемены в жизни — поступление в школу, на-
чало трудовой деятельности и поиск работы, вместе с изменениями в политическом
сознании: деидеологизация 1988—1991 годов, разочарование в политике перестройки
и курс на построение новой России 1990—1991 годов и, наконец, усиление недоверия
к новым политическим институтам власти 1991—1993 годов1 позволяют говорить об
имеющей место некой ситуативной сенситивности молодежи, т. е. повышенной вос-
приимчивости ко всем событиям, происходившим параллельно и оказавшим воздей-
ствие на все три стадии восприятия классовых социальных различий1 2 3.
I. Стадия драматических контрастов — 5—8 лет
II. Стадия конкретного реализма — 8—12 лет
III. Стадия формирования классовых схем — 12—16 лет
• • • • СПЕЦИАЛИСТЫ РЕКОМЕНДУЮТ РАССМАТРИВАТЬ ПОКОЛЕНИЕ В
НЕСКОЛЬКИХ ЗНАЧЕНИЯХ:
• Демографическое поколение — совокупность сверстников, которые родились в
одно и то же время и образуют возрастной слой населения.
•Историческое поколение — объединяет людей, живущих в одно и то же конкрет-
но-историческое время: сейчас в России живут приблизительно 4—5 поколений.
•Хронологическое поколение — пережившее на личном опыте всевозможные изме-
нения и создавшее неповторимые, только данному поколению присущие ценности.
•Антропологическое поколение — показатель, включающий нравственные и ду-
ховные ценности, историю и генеалогию семьи.
•Символическое поколение — группа современников, жившая в особый период
истории: «поколение 60-х».
По свидетельству психологов, формиру-
ющиеся в период ситуативной сенситивно-
сти установки оказываются самыми устой-
чивыми. Проведенные под руководством
Н.И. Рейнвальд исследования ситуативной
сенситивности студентов подтвердили, что
студенты-первокурсники особо восприим-
чивы к указаниям своих старших товарищей
в настоящий период пребывания в вузе. Об-
наружилось, что влияние студентов-стар-
шекурсников было более действенным, чем
указания преподавателей1.
Янкелович, Снелли и Уайт, занимав-
шиеся количественным и качественным
анализом воздействия СМИ на молодеж-
ную аудиторию, пришли к неожиданному
1 Дубинин Б.В., Зоркая И.А. Молодежь в ситуации социального перелома. Экономические и социальные
перемены. Мониторинг общественного мнения. ВЦИОМ. 1994. №2.
2 Connel R. Class conscience on Childhood. Australian and New Zealand Journal of Sociology. 1970. №6. P. 87—99.
3 Рейнвальд Н.И. Личность и характер. Учебное пособие. М/ Издательство Российского университета дружбы
народов, 1992. С. 68.
[428] Часть IV
выводу. Выполняя заказ издательской группы журнала «Севентин» («Семнадцать» —
издание, рассчитанное на молодежь), исследователи систематизировали ответы мо-
лодых респондентов (возраст 30—34 года): какой одежде, косметике отдается пред-
почтение. Оказалось, что половина всех опрошенных предпочитала те же фирмы,
торговые марки и изделия, которыми они пользовались в тинейджерские годы. Не
случайно исследователи в своих рекомендациях журналу особо подчеркнули, что
рекламодатели не должны скупиться на размещение рекламы в молодежных изда-
ниях, если хотят завоевать сердца своих будущих клиентов1.
ПСИХОЛОГИ ВЫДЕЛЯЮТ ТРИ УРОВНЯ СТРУКТУРЫ ЛИЧНОСТИ: БИО-
ЛОГИЧЕСКИЙ, ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ И СОЦИАЛЬНЫЙ.
1. Биологический уровень личности включает в себя такие компоненты, как тем-
перамент, пол, возраст, состояние здоровья и даже телесная структура (рост, вес,
внешность).
Как известно, темперамент — характеристика наследственная, но способная ме-
няться под влиянием социальной среды. Темперамент для политического деятеля —
вещь чрезвычайно важная. Он не только придает форму их поступкам, но и воздейст-
вует на эмоции сторонников политика. Как правило, темпераментные люди являются
хорошими трибунами, способными передать свое эмоциональное состояние много-
тысячной аудитории. Среди российских трибунов выделялся Лев Троцкий. В совет-
ское время мировая общественность была шокирована несдержанностью Н. Хрущева,
позволившего себе использовать ботинок для привлечения внимания присутствую-
щих на заседании ООН. Среди мировых политиков обращает на себя внимание тем-
перамент и энергичность Ф. Кастро, способного держать в эмоциональном напряже-
нии огромную аудиторию на протяжении нескольких часов.
Выделяя холерический, флегматический, сангвинический и меланхолический
темперамент, подчеркнем, что при соотношении темперамента и характера главной
основой является все же активность или пассивность жизненной позиции человека.
1 Dougherty H P. Advertising: Forming Habits At Seventeen, The New York Times. 1979. October 25. P. 10—12.
Глава 9 [429]
Тип нервной системы (темперамент) дан человеку от рождения, а характер фор-
мируется на основе врожденных свойств пожизненно. Выражением направленности
личности являются ее мировоззрение и личностные смыслы, определяющие ценно-
стные ориентации. Система взглядов на природу, общество и на самого человека по-
дучила название мировоззрения, основывающегося на знании наиболее общих за-
конов природы, общества и человеческого мышления и в силу этого обеспечиваю-
щего возможности научного предвидения. В составе мировоззрения выделяются:
1. Убеждения — основываются на знаниях, правильно отражающих действительность.
2. Идеалы — концептуальное или образное выражение направленности личности.
3. Ценностные ориентации — индивидуальная «шкала ценностей», где высшее
место в иерархии занимают предметы и явления, связанные с самыми значи-
тельными потребностями и интересами.
Общенациональная репрезентативная выборка, 1600 респондентов, для определения устойчивости стереотипов в отношениях между мужчиной и женщиной:
ЧТО ВЫ БОЛЬШЕ ВСЕГО ЦЕНИТЕ? (ответы даны в процентах) В МУЖЧИНЕ В ЖЕНЩИНЕ
58 УМ 28
8 ВНЕШНОСТЬ 40
53 ПОРЯДОЧНОСТЬ 30
34 ХОЗЯЙСТВЕННОСТЬ 44
3 ДУШЕВНАЯ БЛИЗОСТЬ 16
3 СЕКСАПИЛЬНОСТЬ 10
5 ЛЕГКИЙ ХАРАКТЕР 12
24 ЗАБОТЛИВОСТЬ 31
19 НЕЗАВИСИМОСТЬ 8
26 ВЕРНОСТЬ 33
Источник: Итоги
Пол играл и играет существенное значение в жизни политика. Известно, что
мужчины и женщины ведут себя по-разному в одинаковой ситуации. Исследовате-
ли отмечают большую агрессивность мужчин, их уверенность в себе и своих поступ-
ках. В то же время женщины являются более чувственными и лучше адаптируются в
коллективе1. Женщины не часто занимали официальные посты в политике. Однако
исследования показывают, что даже в истории мусульманских государств существу-
ет немало примеров, когда у власти находились женщины.
Некоторые имамы (Абу Ханифа, VIII век) допускали возможность службы жен-
щин в качестве войскового судьи — кадия, а известные историки аз-Захаби (ХШ
век) и Абу-л-Фида (XIV век) своими познаниями в Хадисах обязаны женщинам-
учителям, имевшим официальные дипломы мударисов.
1 Frieze!. Being Male or Female. In Social Psychology and Modem Life. New York: Knopf., 1980.
[430] Часть IV
Новейшая история знает немало женщин, оказавшихся на гребне политической
активности, — М. Тэтчер, К. Акино, И. Ганди, Б. Бхутто, Т Дои, С. Бандаиранаике
и т. д. В то же время прямая и скрытая дискриминация породили в начале XIX века
движение за равноправие женщин — феминизм. Доктор Г Плосс писал: «При беско-
нечном богатстве древнего мира во всех областях духовной жизни обходят молчанием
величайшие женские образы, каковы идеальная супруга Пенелопа или Лапса, велича-
вая Клеопатра либо позорная Мессалина. Аристотель не говорит о женщине ничего.
Платон знакомит нас со всеми идеалами, но идеал женщины ему неизвестен. Только
Софокл создал такую вещь, как «Антигона». Из великих и дюжинных драматических
писателей древности никто не сумел понять женщину и воспользоваться ею, как «мо-
тивом», а потому их драмы, как бы они ни были велики в других отношениях, являют-
ся для нас созданием холодным и безжизненным, сухим и повествовательным»1.
Было бы неправильным связывать напрямую нахождение женщин у власти и их
положение в обществе. Так, в Бангладеш лидеры крупнейших партий — женщины, в
притязании на власть до 2/з своих за-
Женщинам-лолитиком особенно нелегко на
политическом Олимпе в Бангладеш вдова генерала,
который сместил первого президента страны,
вынуждена сотрудничать с его дочерью. Обложка
журнала «Джай джай дин»
явлений они посвящали обвинениям
в адрес друг друга. В то же время лишь
2% места на страницах изданий по-
священо женщинам . Если в совет-
ские времена существовало формаль-
ное представительство женщин в ор-
ганах власти, то в настоящее время в
правительстве представлено несколь-
ко женщин, а на выборах в Госдуму
1995—99 гг. движение «Женщины Рос-
сии» не смогло преодолеть 5% барьер.
История свидетельствует: для того
чтобы получить свой пост, женщина
должна обладать бескомпромисснос-
тью и жесткостью (М. Тэтчер — быв-
ший премьер-министр Великобрита-
нии, М. Олбрайт — госсекретарь
США); являться «символическими
вдовами», как К. Акино (Филиппи-
ны), X. Зия (Бангладеш); дочерьми из-
вестных политиков и президентов —
И. Ганди (Индия), X. Вазед (Бангла-
деш).
Возраст является чисто биологи-
ческой характеристикой, но имеет
важное значение для политика. Од-
1 Плосс Г. Женшина в естествоведении и народоведении. Т I. СПб., 1899. С. 27.
В 107 газетах и журналах Бангладеш работало всего 34 женщины. Музыкант В.Л. Некоторые аспекты зарож-
дения. выявления и тиражирования имиджа женщины-лидера в азиатских странах. Журналистика в разви-
вающемся мире. Материалы Всесоюзной научной конференции. Вып. 4. Ростов-на-Дону, 1991. С. 4—7.
Глава 9 [431]
ним из аргументов, выдвигаемых демократами против Б. Доула, был как раз его воз-
раст. Люди пожилого возраста, как известно, в силу привычек и склонности к сте-
реотипам проигрывают более молодым соперникам. В то же время политические
долгожители Китая, Кореи, Ирана внесли политическую стабильность в развитие
сроих стран. Нередко именно благодаря своему жизненному опыту политик побеж-
дал своего оппонента в дебатах (Р. Рейган — У. Мондейл).
• • • • Говоря о степени проникновения адресата в суть материала, умении понимать
и запоминать его логические узлы (коммуникативное намерение, тезисы и
контртезисы, аргументы и контраргументы, взаимосвязь с ними иллюстра-
ций, фонового материала, страноведческого наполнения и актуального исто-
ризма), остановимся подробнее на пяти типах восприятия:
1. Адекватное восприятие (13,6%) характеризуется умением зрителя «подни-
маться» до логических вершин произведения, активно выражать свою точку зре-
ния, а в случае несогласия с материалом передачи заявлять об этом в коренной
форме. Во время интервью наблюдается перцептивная готовность к общению.
2. Частично адекватное восприятие (27,2%) характеризуется заметным сниже-
нием уровня проникновения в материал. При этом тезисы не замечаются адреса-
том, тогда как обнаруживается прочное запоминание аргументов, проблемной
ситуации, фактов-иллюстраций. Эмоции во время интервью могут быть некор-
ректными, перцептивная готовность к собеседованию чаще положительная.
3. Неадекватное восприятие (39,2%) характеризуется несовпадением смысло-
вых акцентов не только на уровне тезисов, но и на уровне аргументов. Часто
адресат поддается эмоциям, основанным на собственных жизненных впечат-
лениях, и спешит их высказать ДО и ВМЕСТО попытки объективного анализа.
4. Биментальное восприятие (4%) проявляется в случаях, когда у человека про-
являются различные ментальные способности при интерпретации передач раз-
ной политической ориентации (в одних случаях человек интерпретирует их
адекватно, в других — нет). Чаще всего эмоции и перцептивная готовность к
собеседованию при таком восприятии — неоднозначны.
5. Неинтерпретирующее восприятие (4%). Обнаруживается при негативной ус-
тановке к политике вообще или к конкретной личности. Ситуация напоминает
нервный срыв при нулевой перцептивной готовности. Реакция, характеризующая
подобное восприятие, — «ничего не запомнилось», «ничего не понимаю», «не знаю».
Физические данные имеют чрезвычайно важное значение для политика. Такие ха-
рактеристики человека, как его рост, вес, состояние здоровья и внешность, способны
усилить или ослабить его влияние на окружающих. Так, перечисленные физические
данные: высокий рост, крепкое телосложение, привлекательный внешний вид — до-
полнительные положительные аргументы в пользу лидера; охотнее верят высокому и
стройному, красивому и умному1. Считается, что симпатичные люди с выдающими-
ся внешними данными легче социализируются1 2. В то же время исследования свиде-
тельствуют, что люди средних лет с приятной внешностью более раскрепощены в об-
щении, являются приятными собеседниками, относятся к себе с большим уважени-
1 Stogdill R.M. Personal factors associated with leadership: A survey of the literature. Journal of Psychology. 1948.
№25. P. 35-71.
2 Soldman И<, Lewis P. Beatifull is Good: Evidence that the physically, attractive are more socially skillful. Journal
of Experimental Social Psychology. 1977. № 3. P. 125—130.
[432] Часть IV
ем и, наконец, занимают превосходную ступень в профессиональной иерархии по
сравнению с менее симпатичными и внешне непривлекательными людьми1.
Обычно имеющееся у людей чувство стиля по достоинству оценивается окружа-
ющими1 2, но в целом это достоинство не имеет такого значения, как «личностные ха-
рактеристики человека»3.
Психологические различия между мужчинами и женщинами
Выявленные различия Различия не выявлены Возможные различия (требу- ются дальнейшие исследования)
Активность В возрасте от 2 до 2,5 лет мальчики проявляют большую активность в общих играх, чем девочки. С возрастом повышается активность тех и других, но юноши становятся более активными в студен- ческие годы Речевые способности В начале жизненного пути речевые навыки у де- вочек развиваются быстрее, чем у мальчиков. С дошкольного возраста до ранней юности речевые навыки мальчиков и девочек примерно одинако- вы. Приблизительно с 11 лет девочки превосходят мальчиков. Эта тенденция усиливается во время учебы в школе и, вероятно, в дальнейшем Зрительное и пространственное воображение Имеется в виду зрительное восприятие фигур в пространстве и их соотношения между собой. Хо- тя в детстве у девочек и мальчиков наблюдаются примерно одинаковые способности, в школьные годы мальчики начинают проявлять более ярко выраженную склонность к решению зрительных и пространственных задач, и они продолжают бо- лее успешно заниматься этой деятельностью во взрослом возрасте Математические способности Примерно в возрасте от 12 до Влет математичес- кие навыки у мальчиков совершенствуются ин- тенсивнее, чем у девочек. Однако в этой области различия между полами проявляются в меньшей мере, чем в деятельности, требующей развития зрительного и пространственного воображения Общительность Внушаемость Самоуважение, стремление к дости- жениям, усвоение ро- лей Способность к анали- тическому мышле- нию Подверженность вли- янию наследственных факторов и среды Реагирование на слу- ховые и зрительные стимул ы Осязательная чувст- вительность, страх, робость и склонность к беспокойству Активность Способность к конку- ренции Стремление к власти, уступчивость Потребность о ком-то заботиться и склон- ность к «материнско- му» поведению Пассивность
Схема приводится по: Смелзер Н. Социология. М.:
Феникс. 1994. С. 335.
1 Adam G.R., Huston T.L. Social perception of middle aged persons varying in physical attractiveness. Development
Psychology. 1975. № 11. P. 657—658.
2 Gibins K. Communication aspects of woman's clothes and their relation to fashion ability. British Journal of Social
and Clinical Psychology. 1969. № 8. P. 302—312.
1 Show ME. Group dynamics: The psychology of small group behavior. New York: McGraw-Hill, 1981. P. 186.
Глава 9 [433]
Разумеется, прикованность политика к инвалидной коляске вовсе не умаляет
его волевых качеств. Но следует иметь в виду, что все кандидаты на высший государ-
ственный пост хотят выглядеть «по-президентски», и любые изъяны во внешнем ви-
де, противоречащие представлениям об идеальном политике, могут сыграть решаю-
щую роль при принятии решения.
Нередко в ситуациях, когда мнение о политике формируется на основе мини-
мальной информации, физические данные и внешний вид являются решающим
фактором, способным оказать влияние на принимаемые решения.
ЕЛЬЦИН И "ОН" ’
У нас появился “он" — первый кандидат в президен-
ты. О наличии такового сообщил вчера в Кремле на
встрече с руководителями ведущих телеканалов пре-
зидент Ельцин.
•Предвыборная кампания еще не началась, но кто-то ее уже раскручивает, рвется впереди паровоза. -
бушевал Б.Н. - Это его ошибка. Но, с другой стороны, это хорошо, так как лучше его узнают и скорее рас-
кусят*. Поскольку фамилию нетерпеливого ‘его’ президент назвать не пожелал, все тут же принялись га-
дать. кто это: Лужков. Лебедь?.. А Ельцин между тем давал советы, как с помощью телевидения поставить
обидчика на место Он даже вспомнил свою избирательную кампанию ‘Если я чуть оступался, сразу давали
знать... Это лучший способ остановить тех. кто забывается. Я бы даже сказал резче - зазнается у нас се-
годня такие есть . Еше полгооа года до выбооов. а он уже считает себя президентом Это и неприятно...'
"МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛКИ" 25 декабря 1998 г. Инара ФИЛАТОВА.
Интрига с назначением
преемника удалось
вплоть до конца
1999 года журналисты
оставались в
недоумении, кто
унаследует пост
11. Психологический уровень личности: эмоциональное начало, характер, воля.
Обобщенная группировка функций психического в деятельности — так называемые
грани психического — анализируется по трем параметрам:
1) характер осознанности им на уровне ориентировки;
2) организаторство;
3) сила (интенсивность, масштаб проявления). Им соответствуют ум, воля, чувства
(эмоции), давным-давно признанные народной мудростью главными «составляю-
щими» внутреннего мира
человека1.
Сильное эмоциональ-
ное начало, решительность
могут сослужить службу по-
литическому лидеру. Как
отмечал А. Шторх, руково-
дитель команды президент-
ских спичрайтеров, Б. Ель-
цин самым решительным
образом вмешивался в под-
готовленный для него текст:
«...Иногда я мог оценить его
вмешательство... только
задним числом — и тогда
понимал, что он действи-
тельно обладает животной,
уникальной интуицией».
Так, президент не последо-
Как СМИ отреагировали на отставку Бориса Ельцина
ресурсы Lens-Mem и Нщномлъно* злектронно* библкогелн
Источник: «Коммерсант»
1 Рейнвсыьд И И. Личность и характер. С. 42—44.
[434] Часть IV
вал совету спичрайтера о раскаивании за снесенный дом Ипатьевых и в выступле-
нии на церемонии захоронения останков царской семьи не попросил прощения за
этот отдельный эпизод. Он попросил прощения за все только в своем последнем об-
ращении 31 декабря 1999 г., что явилось более точным решением «с точки зрения
имиджа власти». «Звериная сила и интуиция», «медвежья мощь и хитрость» выделя-
ли его из всех политиков высокого ранга. У него «та аура власти», которая начисто
отсутствует у других. «Зюганов, например, сколько угодно мог орать что-то в его ад-
рес заглазно, но в его присутствии совершенно терялся. Президент никогда не кри-
чал, если был недоволен, но так умел сказать свое «Ну что же вы так», что человек
чувствовал себя полным ничтожеством» (Быков Д. Главный спичрайтер Кремля Ан-
дрей Шторх: «Подписывать указы на коленках Ельцина отучил Чубайс». Собесед-
ник. 2000. 7—14 января.)
Ъшы аудитории по психологическим признакам
Признаки
Тйп аудитории, % активность сила скорость, подвижность чувствитель- ность темперамент мышление личная по- зиция (по Э. Берну)
1. 22% пассивные, сильные, интригующие
пассивные, инертные, склонные к накопитель- ству, облада- нию сильные, физически крепкие, вы- носливые, любят физи- ческий труд на воздухе медлитель- ные не чувстви- тельны к боли,не склонны к состраданию миролюби- вы, спокой- ны, апатич- ны, власто- любивы метафориче- ский тип, за- медленная, монотонная речь родитель
2. 53% активная, подвижная, чувствительная, рациональная
очень актив- ны, беспо- койны, дея- тельны слабые, быс- тро утомля- ются, пред- почитают интеллекту- альный труд все дела де- лают быстро, легко меня- ют эмоцио- нальное со- стояние повышенная болевая чув- ствитель- ность, ори- ентация на мнение авто- ритета, ком- плекс вины нерешитель- ные, склон- ные к стра- хам, тревож- ные, непред- сказуемые рациональ- ный тип мы- шления, бы- страя и мно- гослойная речь взрослый
3. 25% умеренная коммуникабельность, эстетическая, эмпирическая
умеренная активность, агрессив- ность, за- висть, прак- тический интеллект средняя вы- носливость, склонны к бизнесу, лек- торским за- нятиям, ме- дицине уравновеше- ны, эмоцио- нально ста- бильны чувствитель- ны к мнению других лю- дей, склонны обвинить других гневливость, раздражи- тельность, но интеллигент- ная эстетика развития вкуса эмпиричес- кий тип, ост- рый ум, красноречие, язвительные высказыва- ния, дар ора- тора ребенок
Глава 9 [435]
О величии фигуры Ельцина, несмотря на все возрастные и прочие проблемы,
высказался в свое время в «Новой газете» В. Минкин (Общество социальных тех-
нологов), заметив, что «добежать» без Б. Ельцина до мартовских 2000 года выбо-
ров президента без революций и переворотов — большая задача: «Кризис бежит
быстрее, нежели Путин к трону».
Как справедливо отмечают психологи, под мотивацией понимается «неравно-
весное состояние организма, ведущее к действиям по восстановлению стабильно-
сти». Сбалансированность, равновесие и простота политической символики
должны ориентировать избирателя в направлении уменьшения психологического
напряжения. Самым простым для воспроизведения выступает знак, помещенный
в круге: круг напоминает заградительный барьер, защищающий от внешней сре-
ды и хранящий в себе благотворное влияние. В то же время исследователи отме-
чают определенную слабость знака, помещаемого для подстраховки в круг. По
свидетельству К.Дж. Беркмана, успокоенность и уравновешенность товарного зна-
ка достигается следующими элементами дизайна:
открытая форма
простая форма
толстые линии
прямые линии
резкие линии
симметричность
горизонтальная направленность
абстрактность
подразумевание движения
демонстрация движения влево
в противовес закрытой
в противовес сложной
в противовес тонким
в противовес изогнутым
в противовес мягким
в противовес асимметричности
в противовес вертикальной
в противовес смысловой изобразительности
в противовес статичности
в противовес демонстрации движения вправо
Наличие мотивации увеличивают «ножницы» в менталитете двух народов
(по исследованиям Сошсоп-2)
Мотивация Американцы Россияне
Не хочу даже думать о том, чтобы брать взаймы 71% 48%
Желание сэкономить 59% 31%
Готовы платить за качество до- полнительные деньги 65% 31%
Люблю проводить время дома с семьей 64% 25%
Обожаю новинки среди продуктов питания 55% 30%
• • • • Согласно теории, предложенной в начале 60-х гг. Мелвин Хатвиком (Hattwick М.
How to use psychology for better advertising. New Jersey, 1956. P. 29—30), человеческие
потребности можно сгруппировать в несколько блоков. Без учета этих мотивов
невозможно создать эффективный рекламный слоган:
[436] Часть IV
1. ЭТАП СТАНОВЛЕНИЯ ЛИЧНОСТИ
— Быть сытым
— Жить в удобстве и комфорте
— Быть защищенным
— Стремление превзойти остальных
— Вызывать интерес
у противоположного пола
— Нести счастье и радость близким
— Завоевать социальный престиж
— Жить долго и счастливо
2. ЭТАП ФОРМИРОВАНИЯ ЗРЕЛОСТИ
— Заключать выгодные контракты
— Обладать информацией
— Поддерживать чистоту тела
— Облегчать свой быт
— Приобретать качественный товар
— Быть красивым
— Стремиться к экономии
— Быть любознательным
Характеристики неудачников
Слишком заняты собой
Безответственны
Обладают негибким поведением
Не воспринимают целостную
картину мира, отрасли
Отказываются подчиняться
Требуют прибавки за каждую каплю
своего таланта
Постоянно ищут себе оправдание
Характеристики победителей
Имеют чувство юмора
Не сдаются, не выполнив работу'
Балансируют свою жизнь, кроме работы
у них есть досуг, хобби
Ориентированы на достижение цели
Уделяют окружающим свое внимание
Рефлексируют над своим поведением
Находятся в хорошей психологической форме
(По материалам зарубежных исследований)
'КТгмв ххл»оСшх • •ыс’ушм •«Л'вя
cuwr> лам» »’ш 6»араво’>*и ьжт'чл»
*»!»» Охл» sMi. в эдм»»
•U '«X* м ла.-» в*л» яар’лм 4йг»да омюа чрлжм саам*
И’» 44*<Ч*0« »>.’• I'AIOTU лслрм>г, ЦфМ •
1Л—Т>Х- МГ-СТ»-» "• М IIWHI Ul'XMl-v» "MW «5 » и» ХИЧ»'« • 'V-Лмы*.
«tfM • Нас»» • • жмзымэ** длйоыи • агтмх'»
1с jar»»-* .(НТеоа. cpcat'» см**' «алуоты Г"п«и1гч«и ауыы п <м1>«рсш> ромам
11» (мм *a*»i и» прей"OXI лсвоы <че>.ч»гв помад.
7||>а>«ГМ Счб««»исп»»| '*»*> мша "0« б'ро-м. . »,»<• ***>>№•
а6мя««1ММ|*'е рааярм^о м •*»«•*к
ярягравтг
ИНН 7713111732, СЧ4Т 4070«10»ЗЖ»010? 1 S3
Мвщяноюаа 0С£ 7811/1833
Рааяаоштм 6a«u Mb АК С6 РФ БИК • 044683142.
лор смог 30101810800000300343 Кадо ОКОНХ 88190.
ОКПО - 42830387
Нономвмми лга:ажа ПрО'Мммл •Дети»
Т»л«фоны 871 1754 871-1<4б ®*ас7»71-1Т-44
ПодроОмы» отчеты бу«г» пг8я««омт»*я ошооавргальые
Лройсадятал»
Сосуд»dcimmmoO думы
Гамадм С«Л»1И«»
Призыв помогать шахтерским детям, по сути, являлся
политической рекламой, хотя содержательно это
ближе к рекламе социальной
III. Социальный уровень личности
представляет собой иерархически по-
строенную систему побуждений или мо-
тивов в их актуальной и латентной фор-
ме. Наряду с побуждениями, обычно не
осознаваемыми, выделяются: влечения,
установки, а также осознаваемые чело-
веком стремления, желания, интересы,
убеждения, идеалы и интересующие их
личностные смыслы, мировоззрения и
ценностные ориентации личности. Со-
циальный уровень личности: установки,
ценности, цели, мировоззрение, спо-
собность наследовать социальный опыт
предыдущих поколений.
Под потребностью понимается нуж-
да организма в чем-то, находящемся во-
вне. Объективная нужда — одна из форм
потребности. Ее субъективное прелом-
ление выполняет роль двигателя поведе-
ния, побуждения к действию. Это и есть
мотивы деятельности, представляющие
собой различные проявления потребно-
стей — социальных и биологических, ес-
Глава 9 [437]
тественных и культурных. Цель деятельности — это предвосхищаемый результат де-
ятельности, которого человек стремится достичь. Мировоззрение — система взгля-
дов на природу, общество, самого себя, включающая отражение человеком потреб-
ностей общества, а также собственных перспектив и возможностей на фоне харак-
терного для него понимания соотношения личности и общества.
Место личности в политической системе взглядов мало изучено политическими
психологами. Авторы идеи политических ролей рассматривают роль лидера и под-
чиненных, базируясь на психологическом характере поведения. Иными словами,
только человек определенного психологического склада с соответствующими ори-
ентациями способен органично вписаться в ту или иную политическую роль'. По-
нятно, насколько такие выводы существенны для анализа поведения политиков,
претендующих на президентский пост.
Социология влияния представляет собой способность или возможность оказы-
вать воздействие на людей. Зарубежные социологи выделяют пять традиционных
’ Nei N., Verba S. Political participation In Greenstein E, Polsby N. editors... Handbook of Political Science. V. 4.
Boston, 1975. P. 17—22.
[438] Часть IV
источников, способных оказывать влияние на социальное поведение: сила статуса,
сила презрения, сила закона, относительное преимущество, наличие опыта1.
Установлено, что к людям, обладающим властью, относятся лучше, чем к тем, кто та-
ковой не обладает. Такое отношение базируется на представлении, что обладающий влас-
тью является источником как стимулов, так и различных наказаний2. Более того, по мне-
нию окружающих, чаще в качестве стимула используют награждение, а не наказание3.
В целом люди, занимающие невысокую ступеньку на социальной лестнице, обла-
дают меньшим влиянием на окружающих. Невысокий социальный статус члена кол-
лектива играет существенную роль при выработке решения: к его мнению мало при-
слушиваются, даже если его мнение является единственно верным. Небезынтересно,
что если автором идеи является человек, обладающий высоким социальным статусом,
то вместо поиска альтернативного решения проблемы большая часть времени при об-
суждении уходит на высказывания «за» и «против» предложенного проекта4.
Наконец, следует выделить политическую социализацию у людей, достигших пенси-
онного возраста. Некоторые из них начинают более активно, чем прежде, интересовать-
ся политическими событиями. Пенсионеры, как правило, получают определенное удов-
летворение от возможности хотя бы минимального участия в общественной жизни5.
1 French J.R.P., Jr., Raven В. The based of social power. In Cartwright (Ed), Studies in Social power. Ann Aebor.
MI: Institute For Social Research, 1959.
2 HurvitzJ.L, Zander A. F, HymovitchB. Some effects ofpower one the relation among group members. In Cartwright
D and Zader A (Eds.) Group dynamics: research and theory, Evanston, IL.: Row, Peterson, 1953.
3 Lippit R., Polansky N., Redl R and Rosen S. The dynamics of Power. Human Relations. 1952. № 5. P. 37—64.
4 Maier N.R.F., Hoffman L.R. Organization and creative problem solving. Journal of Applied Psychology. 1961.№45.
P. 277-280.
3 Ирхин Ю.В., Шарый В.И. Актуальные проблемы психологии и политической психологии. Ч. III. М.: Воен-
ная академия экономики, финансов и права, 1994. С. 70—71.
Глава 9 [439]
Факторы Использование в кампании для формирования линии поведения удовлетворенность/неудовлетворенность
Занимаемая должность (престиж и т. д.) Звучная должность имеет значение (является самой «дешевой» формой компенсации за труд).
Содержание выполняемой работы (малозаметная работа, однообразная, отсутствие контроля, чрезмерный контроль и т. д.) Для добровольного помощника повторяемость операций является нормальным условием саморе- ализации. Штатные работники должны быть пол- ностью освобождены от такой нагрузки и выпол- нять более «квалифицированные» задания.
Контроль (работа под наблюдением старшего или полная свобода действий) Руководство добровольцами может поручаться од- ному из помощников.
Отношение с коллегами Сотрудники «неформальных» коллективов рабо- тают более продуктивно.
Зарплата Зависит от конкретного вклада в общее дело.
Продвижение по службе Компетентность должна поощряться либо повы- шением степени ответственности, либо повыше- нием в должности.
Условия труда (время, проветриваемость, шум, температура) Важно избегать ситуаций, когда тяжелые условия труда влияют на самочувствие работника.
Безопасность работы Условия договора должны предусматривать и га- рантировать работнику его безопасность.
Интеллектуал Имеет ценность при проведении исследователь- ских работ, теоретических изысканий. Его продук- ция должна «заземляться» реалистом-практиком.
Одиночка Может раскрыть свой творческий потенциал в ка- честве добровольного помощника, который хочет самореализоваться.
Медлительный В связи с тем, что политическая кампания имеет четко очерченные временные рамки, такой чело- век крайне «неудобен». Способен (при наличии лидерских качеств) работать с добровольцами, но его заместителем должен быть человек дея- тельный.
Сентиментальный Не придает большого значения текущим делам, затрудняя тем самым процесс принятия решений.
Беспокойный Характеризуется своей непродуктивностью. Забо- та о деле должна подкрепляться соответствующи- ми действиями. Очень полезен, если занимается конкретными вопросами: планирование и выпол- нение решений, отношения со СМИ и т. д.
Полный список, ролей и описание игр, подтверждаю-
щих приведенные примеры, можно найти: Powell
John, S.J. Why Am I Afraid To tell You Who I Am ? Niles.
III.: Argus Communications, 1969. P. 38—39.
[440] Часть IV
Как видно, обладая одинаковыми
способностями, человек может стать
«дельфином» (сочетание положитель-
ной социальной ориентации с высоким
жизненным потенциалом) или «аку-
лой» (отрицательная социальная ориен-
тация при высоком жизненном потен-
циале, «рыбой» (умеренная социальная
ориентация при среднем или низком
жизненном потенциале), или «раком»
(отрицательная социальная ориентация
в сочетании со средним или низким
жизненным потенциалом).1
Опыт проведения политических
кампаний в России и в странах СНГ
свидетельствует об открывающихся перед харизматическими лидерами манипуля-
тивными возможностями для достижения своих стратегических целей. Особенно
ярко подобные проявления регистрируются в так называемых точках бифуркации,
где социальная и политическая напряженность достигает своего апогея.
энергия
min -------► max
«рыба»
«рак»
«дельфин»
«акула»
х
-Q
5
X
X
о
о
X
Q
©
В. с
t Е
§
s
го
X
О
и
©
§
X
стЗ
X
Л
Е
Психотипическая мотивация поведения избирателей
Как отмечают российские исследователи, подготовившие аналитическое иссле-
дование «Президентские выборы-96», мотив голосования задается работой механиз-
мов «вытеснения» и «сопротивления» с помощью «Я», «Сверх-Я», «Оно».
По мнению агентства «СПА-Консал-
тинг», именно в области подсознательно-
го и бессознательного у россиян накапли-
ваются такие комплексы: чувство стыда
за нынешнее состояние России, чувство
страха и неопределенности перед завт-
рашним днем, чувство одиночества и т. д.
Если на сознательном уровне формирует-
ся узнавание, сознавание и осознание об-
раза кандидата, то на уровне предсозна-
ния находится механизм сопричастности
к делу, к личности политика2.
1. Сознательное «Я» Принцип реальности Социальное сознательное
2. Подсознательное «Сверх-Я» Цензор Социальное предсознательное
3. Бессознательное «ОНО» Принцип безусловного Социальное бессознательное
1 Андерсон Р., Шихирев П. «Акулы» и «дельфины». С. 90—91.
2 См.: Президентские выборы-96, апрель. Агентство «СПА-Консалтинг». М., 1996. С. 38—39.
Глава 9 [441]
ЗАЙМЕМСЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ СОБСТВЕННОГО ИМИДЖА
а) Я выполняю работу: ж) Мое окружение считает, что я честен:
1) всегда в срок, 1) всегда,
2) в основном в срок, 2) почти всегда,
З^иногда в срок. 3) редко.
б) Я забочусь о своем внешнем виде: з) Обнаружив на людях непорядки
1) ежедневно, в одежде, я:
2) иногда, 1) найду возможности их устранить,
3) никогда. 2) оставлю все как есть,
в) Мой почерк: 3) to мной такое не случится.
1) читаем легко, и) Мое руководство отмечало, что мой
2) почти всегда читаем, имидж:
3) читаем с трудом. 1) совершенен,
г) Коллеги считают, что мой имидж: 2) не без изъянов,
1) безупречен, 3) требует коррекции.
2) «так себе», к) Покупая автомобиль, я думаю о том:
3) никуда не годится. 1) как буду выглядеть, купив эту марку,
д) Я отвечаю на письма: 2)только о себе,
1) без проволочек, 3) не думаю ни о чем.
2) почти сразу,
3) когда как. Ответы, обозначенные
е) Я посещаю парикмахерскую: 1) характеризуют важные аспекты имид-
1) по мере необходимости, жа и отношение к нему окружающих;
2) раз в месяц, 2) на что следует обратить внимание;
3) не часто. 3) надо задуматься над негативными ас-
пектами имиджа.
Приведенные ниже высказывания характеризуют ваше отношение к различным жизнен-
ным ситуациям. Если заявление правдиво или близко к действительности, отметьте букву А.
Если высказывание не имеет ничего общего с вашим поведением, подчеркните Б.
1. Для меня неприемлемо подражать кому-либо А Б
2. Кажется, я легко смогу войти в роль, чтобы произвести впечатление А Б
3. По-моему, я неплохой актер А Б
4. Иногда я делаю вид, что произошедшее трогает меня,
хотя на самом деле это не так А Б
5. Я редко бываю в центре внимания на вечеринках А Б
6. С различными людьми в разных ситуациях я веду себя также по-разному А Б
7. Я могут отстаивать только идеи, в которые верю сам А Б
8. Для того чтобы поладить с коллегами,
я готов вести себя так, как того хотят они,
хотя на самом деле я не тот, за кого себя выдаю А Б
9. Я могу дружески относиться к людям,
которых в действительности ненавижу А Б
10. Я всегда тот, за кого себя выдаю А Б
Если Вы ответили Б в 1, 5 и 7 утверждениях, то поставьте себе 1 балл. Добавьте еще по од-
ному баллу за каждый оставшийся ответ А. Полученная сумма подскажет, способны ли Вы пе-
репозиционировать собственный имидж в ситуации, когда Вас не воспринимают.
> 7 Я хороший имиджмейкер
< 3 Мне нужно работать над собой
[442] Часть IV
Примечательно, что хороший имиджмейкер больше концентрируется на внеш-
них физических данных, тогда как человек, невысоко оценивающий свои внешние
характеристики, — на личных характеристиках. Человек, делающий упор на свои
имиджевые особенности, более чувствителен к наличию «обратной связи» и пытает-
ся установить коммуникационный диалог со «слабаками».
За последние годы с претендентом на политические лавры работают классные
специалисты, да и рынок политконсалтинга стал в России более структурирован-
ным: отмечается не только появление определенного класса политконсультантов, но
и заметно возрос интерес к политической социологии, политмаркетингу, разработчи-
кам политических стратегий, менеджерам политкампаний. О том, что консультанты
«поворачиваются лицом к избирателю», свидетельствует, по словам И. Минтусова
(«Николло М.»), заметно возросшая социальная ответственность специалистов по
имиджу, для которых «проведение выборов стало основной профессией», в то время
как «еще несколько лет назад 95% менеджеров политических кампаний после про-
ведения кампании исчезали из профессиональной тусовки»1.
Операционный код, обозначающий связку между политическим сознанием
и поведением политика
Характеристики представлений политика Поведенческие проявления
Дружелюбие/враждебность Политическую жизнь видит скорее как гармоничную, чем конфликтную. Отношения с оппонентами скорее дружественные, чем враждебные.
Оптимизм/пессимизм Оптимизм или пессимизм в отношении реализации целей и ценностей
Уровень контроля История воспринимается как кон- тролируемая людьми, а не случаем
Формирование целей Предпочитает всеобщие и долгосрочные цели частным и ограниченным
Методы достижения целей Вербальные (обещания, угрозы) либо действия (подкрепления, санкции), политическое урегулирование либо конфликт, позитивные методы (призывы к поддержке и сама под- держка) или негативные (сопротив- ление, оппозиция)
Источник: Winter D., Hermann М., Veintraub W.,
Walker S. The Leader as a Projective Scene. Political
Psychology. 1991. V. 12. Ns 2.
Немоляева А. Клиенты заметно поумнели. Коммерсанть-власть. 1999. № 41.
Глава 9 [443]
Политконсультанты и политпсихологи заняты созданием благопристойного
имиджа политика у власти. В вышедшей в начале 80-х годов работе «Теории комму-
никативных действий» Ю. Хабермас справедливо отмечает, что человек постоянно
вращается в трех параллельных мирах: объективный мир, который существует с на-
ми или без нас и с которым мы поступаем целесообразно; социальный мир — сфера
общественных отношений, с ее нормами, суждениями; и, наконец, субъективный
мир, то есть «картинка», имеющаяся у нас в голове, наши мысли и желания. Имид-
жирование, мероприятия PR-характера, рекламное воздействие как раз и направле-
ны на изменения субъективного мировосприятия.
В субъективном мире позиционируются йдеи, продвигаемые различными поли-
тическими лидерами. В конце концов то психическое состояние, которого добива-
ются различные политические силы, обязательно проявляется в открытых, а чаще в
тайных мотивах голосования в период выборных кампаний. Разрушение ценност-
ных ориентиров в России поставило население перед выбором совершенно новой
системы координат: по некоторым данным, накануне выборов президента 1996 года
свыше половины россиян находились в стадии активного поиска своей жизненной
позиции, перспектив своей жизни. Подобная ситуация еще раз проявилась в период
выборной кампании 2000 года, когда появление нового лидера, по всем своим харак-
теристикам соответствовавшего ожиданиям избирателя, было воспринято как само
собой разумеющееся дело, тогда как другие кандидаты оказались отброшенными да-
леко назад. Опросы общественного мнения позволяют с определенной долей по-
грешности вывести с подсознательного уровня на сознательный страхи и надежды
электората, однако рассчитывать при этом на разумный выбор избирателей в усло-
виях постоянно ухудшающего качества жизни не приходится. Именно экономичес-
кий и материальный факторы играют существенную роль при политическом выбо-
ре избирателя.
Вопросы для обсуждения
1) Объясните термин «политическое имиджирование». Чем образ отличается от
имиджа? Какое понятие шире? Охарактеризуйте роль имиджа при создании Уни-
кального политического предложения (УПП). Чем антитехнологии отличаются от
политической рекламы, политических PR? Что имеет в виду Ж.Сегела, указывая,
что электорат голосует прежде всего за человека, а не за партию?
2) Какие материалы из области политических PR Вам запомнились более всего?
Приведите примеры. Можно ли согласиться с И. Петровской («Известия»), что чрез-
мерное усердие журналистов и имиджмейкеров может основательно подпортить репу-
тацию политика? Проанализируйте этапы подготовки выборной кампании. Соглас-
ны ли Вы с приведенными расценками за выполненную работу (с точки зрения за-
казчика, исполнителя)?
3) Согласны ли Вы с утверждением, что политическая культура кандидата кон-
центрирования проявляется в его предвыборной программе?
4) Охарактеризуйте 5 P’s на рынке политического консалтинга. Остановитесь де-
тально на функционировании предвыборного штаба кандидата.
5) Какие элементы включают в себя основные типы харизмы? Почему харизма-
тические лидеры особенно востребованы в странах с неэффективно работающей
экономической системой?
6) Сравните письма избирателей, подписанные Ю. Лужковым и С. Кириенко:
какое обращение с точки зрения композиции выглядит более убедительным?
7) Дайте определение термину «политическая партия». Какие образования соот-
ветствуют этому понятию? Какие типы партии представлены на российской поли-
тической арене в настоящее время? Позиционируйте основные политические силы
России по осям «левые — правые», «почвенники — западники».
8) Объясните основные отличия между различными уровнями имиджа. Почему
имидж бывает «лживым» и «правдивым»?
9) Проанализируйте и попробуйте прогнозировать возможные последствия
«грязных» выборных технологий. В чем, на Ваш взгляд, проявляется их разруши-
тельный характер?
10) Проследите на примере выборов 1999 г. использование партиями и блоками
«информационного повода» для достижения паблисити.
11) Ответьте, почему «растяжка» голосов способна вывести в следующий тур вы-
бор заведомо слабого оппонента: в чем особенности этой технологии?
12) Почему качества, необходимые российскому президенту, — смелость, реши-
тельность — не привлекают западного избирателя, для которого важнее искренность
и честность политика.
Вопросы для обсуждения [445]
13) Опишите предпочтительные роли российского политика. Какие уровни лич-
ности соответствуют различным коммуникативным потребностям?
14) В чем суть и особенности электоральных исследований? Почему верно ут-
верждение, что административный ресурс дает до 10% дополнительных голосов?
15) Проанализируйте факторы, влияющие на социальную ориентацию человека.
В чем отличие «акул» от «дельфинов»?
16) Почему люди, занимающие низшую ступеньку на социальной лестнице, ока-
зывают меньшее влияние на окружающих?
17) Как изменилось за последнее время прведение политконсультантов? Можно
ли рассматривать выборные кампании 1999 — 2000 гг. как победу политтехнологий,
или речь скорее идет о сознательном выборе народа?
18) Какие факторы оказывают решающее значение на принятие президентом
политического решения?
19) Сравните стили принятия решений Президентом СССР М.С. Горбачевым и
Президентом РФ Б.Н. Ельциным.
20) Прокомментируйте, что значит выглядеть «по-президентски»? Кто, на Ваш
взгляд, из российских политиков выглядит как президент, почему?
21) Назовите самые эффективные политические стратегии. Объясните, почему
они приносят успех политикам.
22) Какие эффективные приемы прошлых лет остаются актуальными и сегодня?
23) Каковы особенности имиджирования политика в CCMK-IV?
24) Какова роль «команды» в формировании добропорядочного имиджа полити-
ка при помощи электронных СМИ?
25) Порассуждайте, почему телезрители охотнее полагаются на готовые утверж-
дения, а не на доводы. Почему утверждения, а не доводы (аргументы) стали нормой
в речах политиков?
26) Какое влияние на общую модель избирательного поведения оказывают со-
циальные характеристики индивида, его политические позиции и предполагаемый
политический выбор? Попробуйте применить эту схему к выборной кампании в Го-
сударственную Думу в декабре 1999 года, президентским выборам 2000 года.
27) Попробуйте спрогнозировать позиционирование политических сил в Рос-
сии после принятия закона о политических партиях. Есть ли, на Ваш взгляд, на по-
литическом Олимпе место для партий с харизматическим типом руководства? Су-
ществуют ли предпосылки для создания в России двухпартийной политической
системы?
28) Охарактеризуйте механизм организуемых властями информационных «уте-
чек в прессу». Какие информационные поводы используются оппозицией для кри-
тики официального курса?
29) Ответы на какие вопросы помогут получить объективную оценку избира-
тельного округа? Какие дополнительные параметры можно внести в список, пред-
ложенный политтехнологом А. Максимовым?
30) Предложите механизмы, способные противостоять недобросовестным пуб-
ликациям в СМИ, где в качестве «героев» фигурируют видные российские поли-
тики.
[446] Часть IV
31) В чем корни «грязных» выборных технологий, уже принявшихся в РФ?
32) Дайте характеристику основным типажам на политическом рынке России.
33) Проанализируйте механизм «вытеснения» и «сопротивления», влияющий на
психотипическую мотивацию поведения избирателей в период президентских выбо-
ров 2000 года.
ЧАСТЬ V
Реклама как элемент
«MARKETING MIX»
Глава 1
Современные концепции
маркетинга
Создание и развитие рынка предполагает прежде всего определенные маркетин-
говые усилия для производства тех услуг и товаров, в которых нуждается потреби-
тель. «Маркетинг — это продвижение соответствующих товаров и услуг к соответст-
вующим людям, в соответствующие места, в соответствующее время, с соответству-
ющими средствами коммуникации и продвижения».
По Ф. Котлеру, система маркетинговых коммуникаций представляет собой по-
стоянно действующую систему «взаимосвязи людей, оборудования и методических
приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распро-
странения актуальной, современной и точной информации и для использования ее
распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования,
претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий». Ог-
ромный массив информации анализируется как на этапе выведения продукта на ры-
нок, так и на различных стадиях жизненного цикла товара или услуги.
Маркетинговые цели качественно отличаются от ценовой политики, политики в
области рекламы и промоушн. Кроме всего прочего, обладают основным качеством -
их можно определить, замерить через:
местоположение существующих продуктов на имеющихся рынках;
местоположение новых продуктов на имеющихся рынках;
местоположение существующих продуктов на новых рынках;
местоположение новых продуктов на новых рынках.
Маркетинговые цели достижимы через реализацию маркетинговой стратегии,
сконцентрированной в так называемых 5P's: продукт — Product (англ.) — политика,
проводимая в отношении изъятия, модификации продукта, его дизайна и упаков-
ки; цена - Price (англ.) - ценовая политика, сопровождающая проникновение про-
дукта на различные сегменты рынка; место продаж — Place (англ.) — политика в отно-
шении торговых точек и уровня сервиса; промоушн — Promotion (англ.) — политика,
направленная на продвижение продукта с использованием активной рекламной
поддержки, консультационных услуг и т. д.; сотрудники - People (англ.) — политика,
проводимая в отношении персонала, клиентов.
Как видно, план рекламной кампании базируется на четко очерченных целях:
почему (выбрана эта цель), кто (наша целевая аудитория), что (включать в текст рек-
ламного обращения); где (размещать рекламный текст), когда (появление в эфире,
печатных СМИ), какой (бюджет), график (включая медиапланирование), обратная
связь (как контролировать результаты), оценка (эффективности).
Цели рекламной кампании формируются в соответствии с целями и задачами
маркетинга и зависят от состояния рынка и возможностей фирмы, т. е. объективных
и субъективных составляющих маркетингового диалога: спроса, конкуренции, эко-
номической ситуации, финансовых возможностей компании и т. д.).
Глава 1 [449]
когда (появление в эфире печатных СМИ),
какой (бюджет), график (включая медиапланирование),
обратная связь (как контролировать результаты),
оценка (эффективности).
Выделяются факторы макросреды, неуправляемые предприятием и маркетин-
гом: социально-демографические — демография, рождаемость, старение, семья, обра-
зование, смертность, менталитет; экономические - покупательская способность,
распределение доходов, инфляция, налоги, безработица, тарифы; политические —
законодательство, государство, международные отношения; научно-технические -
ресурсы, уровень технологии, патенты; природные — сырье, энергия, экология, сти-
хийные бедствия.
Переориентация рекламной деятельности, наблюдаемая в нынешнее время, вы-
звана тем, что манипулировать аудиторией становится все сложнее. Наиболее эф-
фективными признаны взаимовыгодные практические отношения между рекламо-
дателями и потребителями. В странах с высокоразвитой экономикой потребитель
выступает как инициатор и самый активный участник рекламного процесса. Даже
можно говорить о том, что он становится «генератором обратной связи», по собст-
венной воле запрашивая в рекламных агентствах необходимую ему информацию.
Сложившийся за десятилетия «рынок продавца» в России медленно, но все же
начинает переходить в новое для него качество - «рынок покупателя». Естественно,
что для реализации своего товара продавцу приходится использовать всевозможные
тактики, чтобы товар не залеживался. Кроме того, продавец руководствуется теоре-
тическими разработками, которые предлагают следующие концепции ведения мар-
кетинговой деятельности1.
’ Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.:ТОО «ИнтелТех», 1993. С. 4-5.
10-3881
[450] Часть V
1. Концепция совершенствования производства работает, когда спрос на товар
превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением
производительности труда с целью снижения себестоимости товара (Г. Форд). В то
же время в угоду обслуживанию большего количества клиентов (медицинские пред-
приятия) снижается качество обслуживания, появляется равнодушие к потребите-
лям, так называемая обезличка. Считается, что российская экономика пока еще жи-
вет по принципам этой концепции.
2. Концепция совершенствования товара подразумевает наивысшее качество и
эксплуатационные свойства товара. Таким образом, компания занимается совер-
шенствованием товара иногда даже в ущерб нуждам клиентов.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий доводит до совершенства
приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Согласно этой модели, производитель должен затратить усилия на сферу сбыта и
стимулирование продаж. Концепция применяется для улучшения реализации това-
ров пассивного спроса: страховки, мебель и т. д. Таким образом, концепция направ-
лена на удовлетворение нужд продавца.
4. Концепция маркетинга все внимание сосредоточивает на нуждах покупателя:
«Любите клиента, а не товар», «Клиент всегда прав», «Отыщите потребность и удов-
летворите ее». Главная задача заключается в разработке и внедрении более эффек-
тивных, чем у конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевых
рынков.
5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей органи-
зации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктив-
ными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укрепле-
нием благополучия потребителей и общества в целом.
Включение новых разработок - . Индустриальный портфолио Япо
Керамика Одежда Обувь Бумага Игрушки Фибра Тяжелая промышленность Алюминий Химия Уголь Резина Кораблестроение Сталь ТИП Велосипеды Мотоциклы
1950-е 1960-е
нии пополняется с каждым годом
Наукоемкие производства Продвинутые электронные технологии Аэрокосмическая промышленность Биотехнологии Компьютеры Информационные технологии Медицинская эле- ктроника Новые материалы Робототехника
Инструменты Фотоаппараты Автомобили Электроника Фармация Полупровод- ники
1970-е 1980-е
Глава 1 [451]
Идея человеческих нужд лежит в основе маркетинга: ощущая нехватку чего-то,
человек пытается удовлетворить нужду, которая, в свою очередь, принимает специ-
фическую форму в зависимости от культурного уровня, мировоззрения, психогра-
фических особенностей личности и становится потребностью. Различные виды то-
вара выполняют функцию удовлетворения потребности, но финансовые возможно-
сти человека (покупательская способность индивида) оказывают решающее
значение при заключении сделки. Сделки заключаются на рынке, выступающем в
качестве сферы товарного обмена.
Как видно из схемы, главной задачей маркетинга является обеспечение готовно-
сти и желания покупателя приобрести продвигаемый товар (услугу) или создать мо-
тивацию. Как правило, потребность выступает мотивом к совершению определен-
ных действий. Воздействие на человека через средства массовой информации может
привести к созданию у него социально-психологической установки - внутренней
психологической готовности к совершению покупки. В основе установки лежат не-
сколько компонентов: познавательный (когнитивный) (А), формирующий предпочте-
ние (аффективный) (Б), эмоциональный и поведенческий (конативный) (В). Таким об-
разом, очевидно, что в практическом маркетинге не может идти речь только о про-
ЗАЩИТИТЕ СЕБЯ И СВОИХ БЛИЗКИХ
[452] Часть I/
Не дадим превратить Россию
в свалку иностранных
радиоактивных отходов!
(iMfNPfKT ни
<01428 Мосгва ГСП-4
дукте как таковом, не менее важным
компонентом оказываются отношения
между компанией и клиентом, маркой
товара и потребителем. Эмоциональ-
ный компонент социально-психологи-
ческой установки способен вызвать у
потребителя эмоционально окрашен-
ное отношение как к самому товару, так
и к рекламному тексту, усиливая или ос-
лабляя у клиента желание приобрести
продукт. Психологи убеждены, что по-
ложительные эмоции стимулируют че-
ловека к достижению поставленной цели, а отрицательные эмоции заставляют его
избегать ситуации, вызывающих неприятные эмоции.
Первое знакомство с продуктом, происходящее при помощи СМИ, должно воз-
будить у адресата эмоцию интереса, т. е. вызвать такие психические процессы, в ко-
торых человек переживал бы свое положительное отношение к товару. Выводимый
продукт обязан посредством той же рекламы так воздействовать на инстинкты, по-
требности и мотивы индивидуума, чтобы его переживания приобрели некую значи-
мость для дальнейшей жизнедеятельности.
Для осуществления спроса на товар кроме потребности необходимо наличие и
объективного фактора - доступности товара. Покупательская способность и доста-
точная мотивация способствуют установлению маркетингового диалога:
Испытывают потребность Ощущают желание Осуществляют спрос
< % % * X у—
Глава 1 [453]
Товар в маркетинге рассматривается как средство удовлетворения потребностей -
чем лучше соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьет-
ся производитель. Как известно, спрос покупателя ыа товар реализуется через ры-
нок, где, собственно, и совершается сделка. Таким образом, деятельность компа-
нии К направлена на максимальное удовлетворение потребностей своей целевой
аудитории, своего сегмента потребителей1.
Абсолютные непотребители
Относительные потребители Потенциальный рынок отрасли А
Потребители фирмы К ) Г Рынок предприятия А Существующий
Потребители товаров конкурентов у рынок |
Интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают разнообразие
форм и используемых каналов для продвижения различных аспектов рекламной
идеи: все маркетинговые усилия не просто сводятся в один план, но и, взаимодопол-
няя друг друга, воздействуют на целевую аудиторию. Так, проведение эффективной
рекламной кампании практически невозможно без включения элементов паблик ри-
лейшнз (реклама не может укрепить ре-
путацию), сейлз промоушн (невозможно
представить процесс выведения нового
продукта без стимулирования), прямого
маркетинга и т. д. Графическое воплоще-
ние интегрированной маркетинговой
коммуникации изображено на схеме.
Рассматриваемый подход, безуслов-
но, не делает упор только на традицион-
ные СМИ - достичь целевую аудиторию
можно, используя и нетрадиционные
рекламоносители. Кроме того, в центре
внимания оказываются не сами СМИ с их охватом рыночного сегмента (количест-
венные характеристики), но их возможности продавать продукт (качественные харак-
теристики). Таким образом, возникает объективная необходимость в создании собст-
венной базы данных о желаниях и предпочтениях целевой аудитории. Учитывая, что
работа по созданию собственной базы данных дело дорогостоящее, рекламные агент-
ства обращаются к профессионалам, подписываясь или покупая их мнения, оценки,
информацию. Интегрированная маркетинговая коммуникация, как видно, является
своеобразной реакцией на стремительный рост интерактивных форм коммуникации -
бесплатных контактных телефонов, каталожных изданий, заказываемых по почте, и
т.д. Клиент стал не просто более независимым от рекламы по сравнению с недавним
прошлым, он превратился в искушенного адресата, который обращается к информа-
ции о продукте лишь в случае крайней необходимости. В этом смысле частность в ис-
пользовании рекламоносителей приобретает особое значение: как не «перекормить»
потенциального клиента? И наконец: где место творческой составляющей в рассма-
триваемом процессе? Трудно спорить с тем, что творческая реклама продает больше.
1 Маркетинг. Учебник-практикум. Под ред. проф. Ващекина Н.П. М.: МГУК. 1999.
[454] Часть V
Современная маркетинговая база данных обязана содержать сведения о потреби-
телях брэнда, о продавцах, о дистрибьютерах, о розничных торговцах и оптовиках, о
производителях — всех, вовлеченных в маркетинговый диалог. Медиапланер должен
понимать и прогнозировать отношения между элементами, включенными в «MAR-
KETING MIX», и отдельными положениями медиаплана. Не так давно исследовате-
ли заговорили о неактуальности «4P's» без еще одного элемента, так называемого пя-
того «Р» - people (персонал), который, в отличие от традиционных функций, все ча-
ще способствует повышению эффективности продаж: кому, когда, что и как продать.
5P’s, собственно, и являются факторами, управляемыми предприятием и марке-
тингом: товар продвигается с учетом его технических характеристик, качества, но-
визны, этапа ЖЦТ, дизайна, упаковки, вида товара, наличия заменителей и потре-
бительских характеристик; в зависимости от ценовой политики — состава затрат, из-
держек производства, цены конкурентов, цены для оптовиков и конечных
потребителей; особое значение придается месту продаж - наличию товара в регио-
нах и способам его дистрибуции, транспортировке и доставке, исследованию парт-
неров и каналов реализации у конкурентов; промоушн (продвижение) предполагает
имиджирование, анализ коммуникационных каналов и деятельности конкурентов;
люди (персонал и потребители) подразумевают как профессиональные навыки у
продавцов, так и особенности поведения покупателей и их жизненные ценности.
Современное представление преуспевающей компании о важности стратегичес-
кого планирования для применения со-
временных тактических решений на всех
управленческих уровнях иллюстрирует
предлагаемая схема.
Полученные в результате маркетин-
гового исследования данные могут слу-
жить базой для перепозиционирования
или дальнейшей экспансии марки.
• • • • С недавнего времени приоритеты
американской компании «Nike»
смещены в пользу футбола, С1998 года компания перестала игнорировать инте-
ресы этого вида спорта: футбол с огромной массой поклонников во всем мире ока-
зал влияние на перепозиционирование марки «Nike» на рынке футбольного спор-
тинвентаря.
По словам Томаса Е. Кларка, президента «Nike», продажи, связанные с футбо-
лом, уже принесли $220млн к ожидаемой $8-миллиардной прибыли «Nike» от об-
щих продаж в 1997 году. Так, несмотря на развитую инфраструктуру компании
«Nike» (баскетбол, бег и т.д.) и этап ЖЦТ «дойная корова», на котором нахо-
дится фирма в настоящее время, футбольный инвентарь под маркой «Nike» нач-
нет путь с ЖЦТ «знак вопроса».
И хотя «Nike» с характерной для нее бравадой наметила время проведения Куб-
ка мира 2002 года как крайний срок для того, чтобы стать мировым поставщи-
ком № 1 футбольной обуви, одежды и оборудования, сделать это будет нелегко.
За последние три года «Adidas» обрела второе дыхание от продаж, поднявшихся в
прошлом году на 35% — до $3 млрд. «Adidas» все еще сохраняет спонсорство над
многими командами и игроками, включая национальные сборные Германии, Испа-
Глава 1 [455]
нии и Франции. «Покорить весь мир будет немного труднее, чем думают ребята
из «Beaverton», — говорит Петер Мур, старший вице-президент Отделения миро-
вого футбола и регби из компании «Reebok International LTD». — И для этого по-
требуется нечто большее, чем выписывание чеков на солидные суммы».
На Кубке мира 1998 года во Франции «Nike» планировала провести серию кам-
паний в средствах массовой информации, презентацию новой продукции и ока-
зание поддержки командам, с тем чтобы доказать неамериканской аудитории,
что «Nike» — это больше чем традиционный символ культуры американских
спортивных состязаний. Кубок мира 1998 года, официальным спонсором кото-
рого является компания «Adidas», обещает привлечь аудиторию (при подсчете
суммируется ежедневное количество зрителей за все дни) в 37,5млрд зрителей.
«Это будет нашим торжественным выходом», — говорит Александр Бодекер,
вице-президент и генеральный директор Отделения футбола «Nike».
Такая активность вызвана тем, что «Nike» стоит перед лицом некоторого
«притормаживания» развития на американском рынке: в 1998 году, по прогно-
зам аналитиков, ожидалось снижение прироста доходов до 5 %.
Доля «Nike» на международном рынке спортивной обуви — 27 %, что заставля-
ет фирму вести агрессивную рекламную кампанию за мировое лидерство: на ро-
лике 1996 года 8 самых популярных футболистов отправились за счет кампа-
нии в Тунис. В концепцию ролика была положена идея борьбы спортсменов с дья-
волом; на европейском чемпионате по футболу 1991 года «Nike» активно
противопоставляется официальному спонсору соревнований «Umbro», скупив
большинство рекламных щитов вокруг стадионов; «Nike» добилась от футболи-
стов сборной Бразилии согласия на ношение ее обуви, в то время как, согласно
контракту, бразильцы до 1991 года экипировались компанией «Umbro»; сборная
Бразилии согласилась за $220 млн подписать соглашение с «Nike» о появлении
футболистов на проводимых фирмой выставках и презентациях.
Стратегия «открытого бумажника», проводимая «Nike», чересчур агрессивна.
«Приходит «Nike» и начинает буквально толкать команды на нарушение кон-
трактов», — говорит Джеймс Т. Горман, президент фирмы в Северной Амери-
ке и бывший руководящий работник «Nike». Однако он не сомневается в том,
что тактика и рыночная «сообразительность» «Nike» обязательно сработа-
ют. «Nike» будет управлять миром футбола», - считает Мур из «Reebok».
Источник: Бизнес и выставки. 1997. №3. С. 25—30.
ОБОЗНАЧИМ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРИОБРЕТАЕ-
МОГО ИЗДЕЛИЯ.
•Основные:
соответствие целевому
предназначению.
• Второстепенные:
надежность в использовании
легкость ремонта, обслуживания
сопротивляемость источникам
внешнего разрушения
безопасность в использовании
• Эстетические критерии:
приятная цветовая гамма
стиль, характер
форма (приятная для глаза)
• Экономические критерии:
стоимость (первоначальная)
стоимость (на протяжении жиз-
ненного цикла товара) с учетом
ремонта, обслуживания и замены
на новую вещь
Глава 2
Позиционирование —
сегментирование
Если компьютеризация способствовала соединению в рекламной кампании
массового опыта с индивидуальным подходом к конкретному потребителю, то упразд-
нению универсального подхода в области маркетинга мы обязаны «демассифика-
ции», принесшей качественно новую идеологию в производство, коммуникации и
сбыт, - рынок разбился на множество фрагментов. В то же время усилилась роль
осознаваемых рекламными потребителями мотивирующих факторов.
Позиционирование основных конкурентов Таиланда по
осям «удаленность — слабость»
• Малайзия
• Индонезия
• Филиппины
• Китай
• Вьетнам
• Индия
Восточноевропейские
страны
Сильные
Слабые
Позиционирование государств,
сотрудничающих с Таиландом
• Япония
страны
АСЕ AN
страны
Индокитая
• США
Страны Европейского
содружества
• Австралия
• Канада
Сильные
Слабые
Глава 2 [457]
Вместо традиционного метода сегментации (выделения потребителей со сход-
ными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одина-
ковые потребности) применили директ-маркетинг, который сначала определяет по-
требности, а затем формирует группы из соответствующих потребителей, чтобы поз-
Же индивидуализировать их и включить в рекламном процессе в идентифици-
рованную обратную связь: потребитель получает лучшее обслуживание и товары,
обладающие нужными ему свойствами; производитель получает большую прибыль
и большую отдачу от средств, выделяемых на рекламу.
Проводимые на месте продаж опрось^ позволяют правильно позиционировать
предлагаемые услуги и грамотно завершить «отстройку от конкурента». Создавая
УТП (уникальное торговое предложение) для различных сегментов, обратим особое
внимание на ответы респондентов, располагаемые по шкале:
совершенно согласен / согласен / не согласен / категорически против
НАБОР ГЛАВНЫХ КРИТЕРИЕВ
ДЛЯ «ТРАДИЦИОНАЛИСТОВ»:
• Товар всегда хорошего качества
• Цена соответствует качеству
• Шагают в ногу с модой, без всяких «за-
кидонов»
• Продаются самые проверенные марки
• Магазин просторен, без очередей
•Легко найти то, что нужно
•Легко найти любую необходимую ин-
формацию (на упаковке, в витрине,
на этикетках)
• Персонал внимателен, знающий
•Адекватно реагируют на жалобы, во-
НАБОР ГЛАВНЫХ КРИТЕРИЕВ
ДЛЯ «МОДНИКОВ»:
• Всегда имеются последние модели
• В наличии новые брэнды
• На складе имеются именно мои брэнды
• Широкий выбор
•«Подкованные» консультанты
• Примерочные очень удобны
• Звучит хорошая музыка
• Привлекательные витрины
• Возможность рассматривать и приме-
рять вещи, не испытывая на себе
укоризненных взглядов персонала
время устраняют недостатки
•Сначала посещаю ЭТОТ магазин в ПО- Подобное исследование поможет выявить предпочте-
исках нужного продукта Ния кяиентов “ составит'> сальный портрет
покупателя.
Демографические характеристики представляют собой набор статистических
данных, касающихся места рождения
Возраст и приобщение к культурным
ценностям на определенном этапе жиз-
ненного цикла свидетельствуют о так
называемом «брэнде на всю жизнь».
Так, в 60-е годы на рынке джинсовой
одежды наметился бум: особую попу-
лярность завоевали джинсы среди под-
ростков 15-18 лет. Спустя 20 лет поко-
ление 60-х по-прежнему стремится
отыскать среди множества марок свой
«брэнд на всю жизнь». Отсюда и объяс-
нение популярности Dockers, которые
полностью соответствуют выбранному
раньше брэнду.
клиента, его возрастных характеристик.
Источник: Аргументы и факты 2000, май
[458] Часть V
Сегментирование рынка осуществляется по половому признаку, начиная с дет-
ских подгузников и игрушек: родители отказываются покупать девочкам мальчише-
чьи игрушкй. Однако и в этой области отмечается смена стереотипов. Бытовые
представления о том, что в США мужчины принимают окончательное решение о
выборе марки автомобиля, неверны — 6 из 10 новых автомобилей приобретают жен-
щины в возрасте до 50 лет.
Структура семьи и семейное положение оказывают существенное влияние на по-
ведение потребителя. Холостяки и молодожены являются завсегдатаями концертов,
кинотеатров, баров и дискотек. Семьи с детьми дошкольного возраста — потребите-
ли экологически чистых продуктов. Люди старшего возраста предпочитают пору-
чить работы по ремонту квартиры профессионалам.
Доход и статус - характеристики, объясняющие желание больших групп людей
слушать похожую музыку, покупать одежду известных дизайнеров, голосовать за оп-
ределенного кандидата.
Этнические особенности оказывают влияние на представителей одного или близ-
ких этносов. Фирменный стиль, содержащий этнические мотивы, оказывает допол-
нительный стимул на продвижение продукции в местах компактного проживания
людей одной национальности, общего вероисповедания.
Включение в маркетинговое иссле-
дование географического фактора позво-
ляет успешно продвигать брэнды, имею-
щие региональный успех. Продукт, ассо-
циирующийся с малой родиной,
затрагивает скрытые от посторонних со-
кровенные желания. Географические на-
звания, напоминающие потребителю о
городе его юности, окажут решающее
значение при выборе продукта среди то-
варов определенной группы потребле-
ния: мороженое «Ленинградское» будет
продано быстрее, чем «Пломбир»; масло с названием «Доярушка» окажется предпо-
чтительнее «Анкора».
При разработке УТП, позиционируемого на телеаудиторию, исследователи
групп учащихся и молодых рабочих (средний возраст 17,5 лет) предложили следую-
щую типологию1:
Молодежная аудитория
I I -—
Пассивно-потребительское «Инфантильная»! «Домашняя» Активная, социально
отношение к ТВ аудитория | аудитория зрелая аудитория
‘Мельникова О.Т. Психологические и социологические аспекты функционирования телевидения в
современном западном обществе. Личность и социальная среда; идеологические и психологические
аспекты общения. М., 1987.
Глава 2 [459]
1. Среди адресатов превалируют ориентиры «безусловного потребления». Пред-
почитаемая тематика определяется материальными запросами, приобретением пре-
стижных вещей, решением сиюминутных бытовых Потребностей: выбираются про-
граммы, которые делают упор на личностный уровень коммуникации.
2. К этой группе относятся лица с несформированными интересами и потребно-
стями. Выискивают эмоционально окрашенную, драматизированную информацию.
3. Группа характеризуется устойчивостью интересов в коммуникационном про-
цессе: предпочтение отдается привычным формам подачи материала, узнаваемым
личностям, устоявшимся рубрикам.
4. Аудитория четко не привязана к социально-демографическим характеристи-
кам, расценивает себя как равноправного партнера в коммуникационном процессе.
Предпочтение отдается как экономическим, так и социально-политическим вопро-
сам. Группе присущи самостоятельность при принятии важных решений, зрелость
суждений, психологическая защищенность.
• • • • ДЛЯ ВЫВЕДЕНИЯ ПРОДУКТА НА РЫНОК РЕКОМЕНДУЮТСЯ СЛЕДУЮ-
ЩИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:
• Изучение возможностей рынка, на который планируется выведение продукта:
рынок продуктов питания отличается от рынка недвижимости.
• Анализ характеристик и потребностей потенциальных потребителей: обра-
зование, доход, статус, личностные характеристики, использование аналогич-
ной продукции конкурентов.
• Определить принципы сегментирования рынка: товар позиционируется толь-
ко после сегментации.
• Рассмотрение и анализ позиции конкурентов: выяснить, с чем у потребителей
ассоциируются брэнды конкурентов.
• Оценка выбранного сегмента как с точки зрения ожиданий, так и с позиции
возможной прибыли.
• Сосредоточить усилия на той части сегмента, которая наиболее полно соот-
ветствует понятию «целевая аудитория».
• Выбор «MARKETING MIX» для контроля выбранного сегмента: «5P‘s» — про-
дукт, цена, место продаж, промоушн, персонал.
Под управляемым маркетингом понимается анализ, планирование, реализация
и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление и развитие
выгодных обменов с целевыми покупателями (потребителями) для достижения кон-
кретных задач организации: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение до-
ли рынка, укрепление благопристойного имиджа и т. д. Процесс управления марке-
тингом включает:
1) анализ возможностей рынка;
2) отбор целевых рынков;
3) разработка комплекса маркетинга;
4) реализация концепции.
Отметим, что имеются факторы микросреды, не управляемые предприятием и
маркетингом: целевые аудитории - банки, госучреждения, местные власти, общест-
венные организации, независимые СМИ; покупатели (клиенты) — культура, семья,
социальные и личностные факторы, психология; конкуренты — структура конку-
ренции и стратегии конкурентов, наличие заменителей и аналогов товаров.
[460] Часть V
Задачи маркетинга должны соответ-
ствовать состоянию спроса на конкретную
услугу (това|>):
• отсутствие спроса - задача марке-
тинга найти и увязать присущие услуге
(товару) выгоды с интересами и потреб-
ностями покупателя. Пример: внедре-
ние сети Интернет в вузы;
• отрицательный спрос — задача
маркетинга попытаться изменить нега-
тивное отношение рынка к услуге (това-
ру). Пример: прием на работу лиц, осво-
бодившихся из мест заключения;
• скрытый спрос - задача маркетин-
га выявить размеры потенциального
рынка и через создание эффективных
товаров (услуг) удовлетворить спрос.
Пример: потребность в безалкогольном
пиве, сигаретах с пониженным содержа-
нием никотина;
• падающий спрос - задача марке-
тинга перепозиционировать товар, най-
ти новые подходы к продвижению това-
ра с целью остановить падение спроса на
услугу (товар);
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Анализ рыночных возможностей:
выявление новых рынков, поиск новых ниш
(глубокое внедрение на рынок),
расширение границ рынка, разработка товара
(модификация изделия), диверсификация
(новые товары, новые рынки)
i
Отбор целевых рынков,
замеры объемов спроса,
сегментирование и позиционирование
i
Разработка комплекса маркетинга 5P’s
(Product, Price. Place, Promotion. People):
товар, цена, место продаж, методы
распространения и стимулирования,
продавцы и покупатели
t
Реализация
Стратегия, планирование, контроль
(анализ возможностей сбыта, анализ доли
рынка, анализ соотношения между затратами
на маркетинг и сбытом. Наблюдение за
отношением клиентов и т. д.)
• нерегулярный спрос - задача маркетинга сгладить сезонные колебания, сбалан-
сировать недогрузку и перегрузку в распределении спроса по времени с помощью гиб-
ких цен, мер стимулирования. Пример: заполнить музеи и библиотеки в будни;
• чрезмерный спрос - задача маркетинга (демаркетинга) найти способы сниже-
ния спроса через повышение цен, сокращение сервиса. Пример: снизить уровень
спроса на движение по Садовому кольцу в Москве;
Что является для вас
определяющим при выборе
домашнего компьютера? (%)
Вы заказывали какие-либо
товары или услуги через
Internet? (%)
• Ла
Her.
но ппалируо
Ног и не
ппаниру»
Каковы причины
большинства ваших
неудач? (%)
IICIOIMIIl АН «1НТИЧ1С I *1 СПАИ .)|к«ОАН«
• полноценный спрос - задача маркетинга поддерживать
уровень спроса, противостоять конкурентам, анализировать
меняющиеся потребительские предпочтения;
Попытка определить
спрос на домашние
компьютеры может иметь
и такой вид
Глава 2 [461]
* нерациональный спрос - задача маркетинга изменить вредные привычки по-
требителей крепких алкогольных напитков, наркотиков через проведение широко-
масштабных пропагандистских кампаний, демонстрацию социальной рекламы и т. д.
Анализируя возможности рынка, отметим его величину и характер, которые
^меют существенное значение при разработке нового продукта: замерив и спрогно-
зировав спрос, сегментируем рынок, отобрав целевые сегменты рынка, позициони-
руем товар. Точному замеру рынка способствует выявление всех имеющихся на нем
продуктов данной группы потребления и объемы продаж каждого из них. Наиболее
типичными ошибками при прогнозировании емкости рынка являются крайности:
излишне оптимистическая оценка ведет к Избыточным затратам при разработке но-
вого продукта, пессимистическая — создает дополнительные препятствия.
Российские маркетологи считают, что потенциал отрасли определяется макси-
мальным объемом продаж продукции всеми компаниями в данном сегменте при оп-
ределенных условиях внешней среды и маркетинговых воздействиях фирмы. При
этом под сегментом рынка подразумеваются те потребители, которые одинаково ре-
агируют на одни и те же побудительные стимулы маркетинга. Если емкость рынка
молочной продукции и соков Москвы составляла в середине 90-х гг. 1200 тыс. т (око-
ло 1 млрд долл.), то три столичных молочных комбината должны были строить свою
стратегию, исходя из этих цифр и предполагая, что и в будущем сохранится данная
структура потребления молочных продуктов и соков, а маркетинговые условия ос-
новных конкурентов останутся практически без изменений.
Так, если Лианозовский (Wimm-Bill-Dann) молочный комбинат рассчитывал на
реализацию 600 тыс. т молочной продукции и соков во второй половине 90-х гг. при
сохранении предпочтений потребителей и соотношения расходов на рекламу основ-
ных конкурентов — Черкизовского и Останкинского молочных комбинатов, то лю-
бые попытки по промоутированию продукции последних привели бы к тому, что
прогноз сбыта компании Wimm-Bill-Dann оказался бы завышенным.
Маркетологи Московского государственного университета коммерции (МГУК)
предлагают при анализе емкости рынка и расчета прогноза сбыта также учитывать
такие детали, как товар (все виды продукции, только молочную продукцию, молоч-
ную продукцию одной фирмы), временной период (месяц, квартал, год), сегмент
рынка (Москва, центральный район России, европейская часть России), контроли-
руемые факторы комплекса маркетинга (цена, степень рекламной поддержки), не-
контролируемые факторы (уровень инфляции, виды потребителей, действия конку-
рентов), единицы измерения (реализуемое количество или доход от продаж).
Современный подход к прогнозированию предполагает учет индекса покупа-
тельной способности (BPI buying power index), который базируется на процентной
доле населения региона в населении страны (Рр); эффективной доле дохода (%),
идущей на потребление (1b); проценте розничных продаж, приходящемся на дан-
ный регион, от совокупного объема розничных продаж (Sr) и рассчитывается по
формуле:
BPI = (0,2 Рр) + (0,5 1b) + (0,3 Sr)
Такой подход получил название «сверху вниз»1. Подход «снизу вверх» предполага-
ет суммирование прогнозов сбыта по каждому компоненту. Оба подхода включают в
себя три группы методов прогнозирования.
'См.: Маркетинг. Учебник-практикум. Подред. проф. Ващекина Н.П. М.: МГУК, 1999. С. 97-98.
[462] Часть V
Потребители, отдающие предпочтение продукту независимо от его цены, забо-
тящиеся о своем социальном статусе и престиже, составляют меньший сегмент рын-
ка - по некоторым оценкам до 30%. В другом сегменте — те, кто заботится о разум-
ном сочетании цены и качества. Что касается стран с низким ВВП (внутренним ва-
ловым продуктом) на душу населения, то в этом случае сегмент, для которого
основой является экономический фактор, может составлять до 70% и выше.
По итогом уходящего тысячелетия лидером в Западной Европе по ВВП на душу на-
селения является Швейцария: 36,116 тыс. долл, (население — 7,26млн человек); в Цент-
ральной и Восточной Европе — Чешская Республика: 5580 долл, (население — 10,2 млн
человек), в Азии — Япония: 30,720 тыс. долл, (население — 30,720 тыс. человек), в Север-
ной Америке — США: 33,946 тыс. долл, (население — 274,9 млн человек), в Латийской
Америке — Аргентина: 8,810 тыс. долл, (население — 37млн человек), в Африке — ЮАР:
3,150 тыс. долл, на душу населения (население — 43,8 млн человек), на Ближнем
Востоке — Израиль: 16,100 тыс. долл, на душу населения (население — 6,3 млн человек).
Россия при населении 145,7млн человек имеет ВВП 1,410 тыс. долл, на душу.
Уход от традиционной рекламы и создание знаменитых брэндов Virgin, Starbucks
подтверждают, что методы продвижения продукции при помощи проторекламы и
личных продаж не ушли в прошлое. В процессе коммуникации участвуют все ~ такой
вывод бывшего руководителя службы маркетинга компании «Кока-Кола» Серджио
Зимана не кажется парадоксальным, если иметь в виду, что позиционирование про-
дукта и личности (начальный этап ее социализации) с помощью электронных СМИ
занимает едва ли не двадцатую часть временного отрезка новой истории. Безусловно,
отсутствие обратной связи с клиентом, что является характерной чертой печатных и
электронных СМИ, когда между адресантом и адресатом появляется текст, живущий
своей отдельной жизнью, сказывается на продвижении потенциального клиента по
ступеням маркетингового диалога, переплетается с личными продажами, стимулиро-
вание сбыта (промоушн) - с паблик рилейшнз и имиджированием.
Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций призваны:
• создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории обществен-
ности по отношению к предприятию и его продукции;
Глава 2 [463]
• решить чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными со-
бытиями;
• обеспечить периодическое распространение информации о предприятии и его
продукции (долговременное воздействие).
Закон РФ «О рекламе» не определяет ограничения на преднамеренное вовлече-
ние в рекламную кампанию звезд политики и шоу-бизнеса. Как известно, пользую-
щаяся доверием масс и узнаваемая личность способна вызвать широкий обществен-
ный резонанс, существенно продвинуть определенную марку продукта, сделать то-
вар, благодаря харизме вовлеченной в кампанию «звезды», легко узнаваемым.
Таким образом, попытка вовлечения в маркетинговый диалог потребителя практи-
чески обречена на успех: в сознании адресата доверие к продукту неизмеримо воз-
растает и стремительно происходит движение по «рекламным ступеням», минуя та-
кие фазы, как «незнание», «осведомленность», «знание», «благорасположение»,
«предпочтение».
Цель Цель Цель
Предоставление Формирование Побуждение
информации благоприятного имиджа к действию
и напоминание
_______I Повторная покупка
1 Покупка
__________________I Предпочтение
1 Благорасположение
_____________I Знание
_________| Осведомленность
I Незнание
В сознании потребителя происходит своеобразный скачок нередко даже к фазе
«покупка». Но такое возможно лишь в исключительных случаях при абсолютном
совпадении ассоциативного ряда, формируемого привлеченной «звездой» и про-
двигаемой ею услугой (продуктом). Справедливо отмечено, что артисты, ставшие
подлинно народным достоянием, без труда могут продвинуть любую социальную
идею, но в рекламе коммерческой нередко становятся «вампирами», превосходным
«айстоппером», который забирает все без остатка внимание на себя, порождает но-
вые смыслы, затмевая собой выводимый продукт. На наш взгляд, привлечение зна-
менитости оправдано только в том случае, если известная личность способна своим
присутствием дополнить уникальное торговое предложение (УТП).
Как правило, сыгранные актером ро-
ли и являются чрезвычайно значимыми
для потребителя. Иными словами, С. Фа-
рада может рекламировать итальянскую
мебель только после запомнившейся зри-
телям роли в фильме о приключениях
графа Калиостро - в данном случае ас-
социативное совпадение все же не явля-
ется полным. Куда интереснее привле-
чение имиджа Шурика (А. Демьянен-
[464] Часть I/
ко), колдующего над машиной времени в фильме «Иван Васильевич меняет профес-
сию», для продвижения продукции в магазинах «Электрический мир». Сразу вспоми-
нается в рекламном объявлении персонаж Балбес, созданный в свое время Ю. Нику-
линым, рекламирующим «обалденный пылесос». Наибольшее совпадение с потреби-
тельскими ожиданиями отмечено в рекламе сейфов: Л. Броневой (Мюллер)
рекомендует бронированные сейфы.
Реклама, будучи видимой вершиной айсберга деловой активности, является свое-
образным барометром, чутко реагирующим на отклонение России от курса рыноч-
ных реформ. Уход спонсоров от имиджевых (по содержанию) акций просигнализи-
ровал о качественно новом состоянии рынка рекламы, в общем отражающем появ-
ление новых тенденций в управленческой стратегии российских предприятий.
Согласно проведенному после кризиса 1998 г. обследованию российских пред-
приятий, выяснилось, что 10% руководителей оценили свое положение как близкое
к банкротству, около 30% назвали положение плохим, и только 11% дали оценку «хо-
рошо». В целом же положение ухудшилось на 60% предприятий и только на 20%
произошли положительные изменения, значительное улучшение отметили 2% оп-
рошенных (в октябре - декабре 1998 г. были опрошены 2144 управленца, из них 742
руководителя предприятий, представляющих все основные сферы народного хозяй-
ства и формы собственности, в 73 регионах России1.
Подход Танненбаума-Шмидта базируется на различных тактиках, используе-
мых руководителем, в зависимости от целей и задач кампании
Менеджер «продает» Менеджер представляет Менеджер позволяет А Менеджер представляет А Менеджер определяет Менеджер предоставляет
решения идею и при- внести лег- проблему, вы- сроки для возможность
ветствует кие измене- сл ушивает принятия действовать
вопросы ния в пред- ставленный им проект мнения и принимает решение коллектив- ного реше- ния под руковод- ством ответ- ственного
лица
Оценивая конкурентоспособность фирмы в период после дефолта, руководите-
ли назвали меры, способные, по их мнению, улучшить работу на отдельных участ-
ках: повышение качества продукции и сокращение издержек, проведение глубоких
исследований рынка и поиск новых форм работы с поставщиками, освоение новых
каналов продвижения продукции и освоение новых рынков. Между тем свыше по-
См.: Гурков И. Инкубационный период. Эксперт, 1999, № 6. 15 февраля.
Глава 2 [465]
Отношение потребительской оценки
качества к спросу
Значение качества
Рынок продавца Рынок покупателя
ловины опрошенных по-прежнему не желали кооперироваться с конкурентами и
менять формы подачи рекламы. Примечательно, что подавляющее большинство оп-
рошенных не желало увеличивать затраты на рекламу, тогда как изменилось даже со-
отношение объемов рекламы потребительских товаров и бизнес-рекламы. Согласно
результатам исследования рекламных материалов в газете бесплатных объявлений
«Из рук в руки», значительно уменьшилось количество рекламы торгового оборудо-
вания, «упала» финансовая реклама и кредиты, зато появилось больше предложений
юридических услуг (12%), недвижимости (10%), активизировалась реклама автомо-
билей — ее стало на 16% больше (Итоги, 1999, 15 февраля).
Итак, в разгар экономического кризиса управленцы отдают приоритет повыше-
нию качества при снижении издержек. Отметим, что при уменьшении продаж наря-
ду с перечисленными возможны и другие неупомянутые выше или отвергнутые мар-
кетинговые решения.
Перечислим некоторые из них:
1. Снижение цены
2. Расширение сети распространителей
продукции
3. Снижение цены и использование
рекламы
4. Эффективная реклама
5. Использование агрессивного
сейлз промоушн
6. Использование привлекательной
упаковки
7. Расширение сегмента рынка.
• • • • Предложенная американским исследователем И. Анзоффом стратегия сохра-
нения «старого товара на старом рынке» также предполагает, наряду с пере-
численными выше тактиками, увеличение объема упаковки, пробники и даже
снижение качества продукции. Старый товар на освоенном рынке — удержание
сегмента или расширение доли рынка (объема сбыта) достигается за счет рас-
ширения сегмента потребителей, стимулирования сбыта: изменение ценовой
политики — снижение цен, увеличение объема упаковки и т.д. Шансы на успех
составляют примерно 50%. Расходы — базис.
Выход со старыми продуктами на новый рынок —расширение функций товара,
преодоление региональных барьеров, использование старого продукта в новых об-
ластях. Шансы на успех составляют примерно 20%. Расходы — базис * 4.
Выведение нового продукта на старый рынок — следует помнить, что только
около 5% выводимой на рынок продукции является настоящей инновацией. При
этом большинство товаров имеет связь со старым продуктом. Шансы на ус-
пех составляют около 33%. Расходы — базис S.
Диверсификация — ориентир на выпуск нехарактерной продукции. Выделяется
несколько видов диверсификации: горизонтальная — выпуск аналогичной продук-
ции из однородных комплектующих (электродвигатели для вертолетов — элек-
тродвигатели для кухонных комбайнов), вертикальная — шерстепрядильная
фабрика осваивает выпуск шерстяных изделий. Шансы на успех составляют
только около 5%. Расходы — базис х 12%.
Глава 3
Ценовая политика и промоушн
Под жизненным циклом марки понимается временный ряд объемов сбыта товара
определенной марки. Замаркированный товар сравнивается с конкурентными то-
варными марками с самого начала его жизненного цикла. Если ценовые компонен-
ты неизменимы, то ЖЦТ определенной марки определяется неценовыми компо-
нентами, как основной спрос (влияние факторов, относительно постоянных во вре-
мени: репутация компании, рекламный бюджет, сбытовая сеть) и производный
спрос (изменение спроса под воздействием самого продаваемого продукта: продав-
цам необходима отправная информация для снижения риска неправильной оценки
качества продукта, которая черпается из собственного или чужого опыта продаж
аналогичного товара, что облегчает принятие новых решений).
Если отдельные марки сопоставимы между собой, а те признаки, по которым их
можно идентифицировать, правильно воспринимаются фирмой-продавцом, то раз-
вивается цепная реакция доверия или недоверия к торговой марке. Причем период
доверия распространяется на длительное время и оказывает влияние на формирова-
ние последующего спроса.
Ценовые компоненты влияют на сбыт, включая в себя абсолютные и относитель-
ные цены (цена товарной марки относительно цены конкурента). Для увеличения
своей доли на рынке многие компании проводят так называемый агрессивный мар-
кетинг, предполагающий и ценовую конкуренцию. В условиях экономической не-
стабильности и кризиса спрос, как правило, ориентирован на изделия с низкой це-
ной, независимо от качества.
В качестве возможных альтернатив предпринимательской политики в период
изменения потребительских критериев оценки продукта можно обозначить следую-
щие подходы1:
Оценка полезности
1 2 3 4 5 6 7
Цена
Оценка
полезности
В качестве исходного варианта предполагается продажа изделия высокого каче-
ства на насыщенном рынке.
Эксперты в области ценообразования советуют при выборе типа реакции на дей-
ствия конкурента выяснить, чем продиктованы его действия: пытается ли он вытес-
нить вас с рынка сбыта или загрузить свои незанятые мощности, выровнять измене-
ния издержек или стать ценовым лидером. В борьбе с конкурентами ценовой лидер
обязан иметь программу реакции на изменение цен, которая может иметь такой вид:
1 Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995. С. 136—140, 76—80.
Глава 3 [467]
Стратегические альтернативы Обоснования Последствия
1.Удержать цену и потребитель- скую оценку, но потерять часть потребителей «Доверие» потребителей. Готов- ность уступить конкурентам часть клиентов Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2.Поднять цену и потребитель- скую оценку, улучшив продукт и усилив рекламную кампанию Высокая цена покрывает затра- ты. Повышение цены оправда- но повышением качества Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется
З.Удержать цену и улучшить от- ношение потребителя к товару Эффективнее поднять уровень потребительской оценки, а не снижать цены После сокращения доли рын- ка и прибыли последует подъем
4.Немного снизить цену и повы- сить потребительскую оценку Потребительская оценка повы- шается, но цена снижена Доля рынка сохраняется, снижается прибыль, но за счет роста объемов рост уве- личивается
5.Снизить цену до цены конку- рента, но сохранить эффектив- ность Подавить конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном сниже- нии прибыли
6.Снизить цену и эффектив- ность до уровня конкурента Подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сум- му прибыли Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее - падают
7.Удерживать цену и снижать эф- фективность за счет качества Экономия издержек, снижение расходов на маркетинг Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее - падает
Сейлз промоушн (Sales Promotion) буквально переводится как «продвижение про-
даж» и представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих кратко-
срочный характер и направленных на поощрение продажи товара (идеи, услуги ли-
бо продвижение имиджа политика).
НАЗОВЕМ ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ
СБЫТА:
• привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают допол-
нительные бесплатные блага);
• информационная насыщенность (семплинг — получение бесплатного образца
товара, его апробирование несут больше информации потребителю, чем другие
средства маркетинговых коммуникаций;
• кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате
мероприятий стимулирования сбыта;
• многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке, явля-
ясь по своей сути рекламой-действием.
Сейлз промоушн имеет два направления:
1) стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизации работы то-
варопроводящей сети: коммерческих агентств, оптовых покупателей, розничных
торговцев и т. п. (организация выставок, ярмарок, семинаров, тренингов);
2) работа с потребителями:
• система поощрений постоянных и перспективных потребителей (каждому, ска-
жем, 100-му покупателю вручается приз за покупку, превышающую определенную
стоимость, приз, вложенный в одну из упаковок (приз за самую быструю покупку, за
наибольшее количество покупок, за лучшее знание товара, фирмы и т. п.);
[468] Часть V
•распространение купонов, дающих скидку при покупке, возрастных запросных
карточек: сезонные, рождественские распродажи и т. п.;подарки от фирмы к празд-
никам и юбилеям и т. п.
Процесс разработки продукта: американский и японский подходы
Источник: Worthy F.S. Japan's Smart Secret
Weapon. Fortune. 1991. August 12. P. 73.
• • • • Сейлз промоушн в целом преследует следующие цели: способствовать про-
даже товара, услуги или идеи в целях получения прибыли; стимулировать
интерес покупателя к продукту; побуждать клиентов к совершению покуп-
ки товара определенной марки; распространять новую информацию о то-
варе в целях ознакомления покупателей с новинками в той или иной облас-
ти. Следует отметить, что чрезмерное акцентирование усилий на прода-
жах в целях получения прибыли при игнорировании таких существенных
элементов, как репутация, ведет в конечном счете к ее потере. Основные
стратегические цели стимулирования продаж: увеличить число потреби-
телей; повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;
оживить интерес к товару со стороны клиентуры; увеличить оборот до
показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели пла-
на продаж.
Специфические цели включают мероприятия, призванные ускорить продажу наи-
более выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавить-
ся от излишних запасов (затоваривания); придать регулярность сбыту сезонного то-
Глава 3 [469]
вара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара,
сбыт которого переживает застой.
Разовые цели - извлечь выгоду из ежегодных событий (8 Марта, Рождество, на-
чало учебного года); воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной воз-
Объект воздействия
СЕЙЛЗ ПРОМОУШН (СП)
Цель воздействия
аудитория
____I_____
виды
промоушн
аудитории
рекламодатель
| коммерческий
методы промоушн
промоушн
аудитории
промоушн-
"программы
привлекающий
удерживающий
конкурирующий
имидж-
промоушн
- реклама
эфирный
'промоушн
неэфирный
промоушн
паблисити
— и паблик
рилейшнз
__ общественное
обслуживание
интерес
осведомленность
идентификация г
рекламные ступени
усиление
изменение
формирование
Из схемы видно, что многие элементы СП
легко могут быть отнесены к рекламе
Таким образом, все мероприятия по
стимулированию сбыта следует
планировать по тем же принципам,
что и рекламные, и реализовывать их
е соответствии с этим планом.
рекламные ступени
можностью (годовщина создания фирмы, открытие нового магазина и т. д.); поддер-
жать рекламную кампанию.
Из схемы видно, что многие элемен-
ты СП легко могут быть отнесены к рек-
ламе. Таким образом, все мероприятия по
стимулированию сбыта следует планиро-
вать по тем же принципам, что и реклам-
ные, и реализовывать их в соответствии с
этим планом.
В качестве приемов сейлз промоушн,
направленных на потребителей, необхо-
димо рассматривать некоторые виды
«подкрепления» товара: предоставление
потребительского кредита, бесплатных
сопутствующих услуг (по транспорти-
ровке, наладке, монтажу и т.п.), различ-
ных гарантий. Среди наиболее часто
встречающихся гарантий — гарантия
бесплатного сервисного обслуживания,
гарантия бесплатного ремонта или заме-
[470] Часть V
ны дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если
он не понравится покупателю, и т. д. В условиях «рынка покупателя» последний вид
гарантии распространяется даже на продукты питания.
Стимулирование сбыта направлено на немедленное изменение поведения по-
требителя (создание сиюминутного настроения, побуждающего к покупке, перерас-
пределение покупательских предпочтений).
СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ВКЛЮЧАЮТ
Ценовое стимулирование:
продажа по сниженным ценам;
льготные купоны;
талоны, дающие право на скидку.
Стимулирование натурой:
премии;
образцы товара;
дополнительное количество товара;
упаковка, пригодная для дальнейшего использования;
дегустации;
демонстрация товара;
испытание, опробование покупателем товара (семплинг).
Активное предложение:
конкурсы покупателей;
игры;
лотереи.
Широко практикуемое во многих отраслях снижение цен привело к созданию
любопытной ситуации: сегодня иные домохозяйки больше внимания обращают на
скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают только те товары,
которые продаются по сниженным ценам. Недостатком этого вида стимулирования
является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиенту-
ры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой в соответст-
вии с предлагаемым снижением цен.
Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия
снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный ха-
рактер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письмен-
ным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления
скидки.
СБЫТОВОЙ АППАРАТ
• целевая премия;
• конкурсы;
• игры;
• стимулирование.
ПОСРЕДНИК
• талон на продажу со скидкой;
•скидки;
• продажа по сниженным ценам;
• конкурсы;
• игры.
Глава 3 [471]
ПОТРЕБИТЕЛЬ
• талоны на продажу со скидкой;
♦ продажа по сниженным ценам;
• образцы товаров;
• дополнительное количество товара;
• упаковка, пригодная для дальнейшего использования;
• испытание товара, дегустации;
• премии;
• конкурсы;
• игры, лотереи;
• отсрочка платежа;
• постгарантийное обслуживание;
• сервис (бесплатная доставка, установка и т. д.);
• совмещенная продажа;
• зачет подержанного товара при покупке нового.
В российской практике выделяется несколько видов стимулирования1.
Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чер-
той является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления тор-
говли (годовщина, церемония открытия).
Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным це-
нам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное
убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объ-
явления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (рас-
пространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение
подарков в случае приобретения определенного объема товара, конкурсы, игры).
Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей
выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может
быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала, например выставка-
продажа вин; этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вы-
носных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении тор-
говых линий. При этом реклама применяется в меньшей степени: используются
только рекламные планшеты и указатели.
Специалисту по личным продажам следует знать, что трое из четырех посетите-
лей зашли в магазин на распродажу; мнение о вашей компании формируется в тече-
ние первых 8 секунд; четверо из десяти посетителей судят о вашей фирме по ваше-
му внешнему виду; 8 из 10 покупателей хотят, чтобы у вашей компании были отли-
чительные черты, так как вся реклама для них «на одно лицо»; «кредитуйте»
покупателя улыбкой, если нет другой премии, хотя лучшее средство напомнить о се-
бе - благодарственное письмо.
Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции то-
варов и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, ука-
затель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара или группы то-
варов осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, пре-
мий и т. д.
'За основу взята схема из книги: Дейян А., Троадек Анни и Лоик. Стимулирование сбыта и реклама на
месте продажи. М.: Прогресс, 1994. С. 20, 43.
[472] Часть V
Целевая группа воздействия Денежное стимулирование Товары Услуги
Покупатель Прямое Снижение цен Распродажи Косвенное Купонаж Ваучеры Денежная компенса- ция Викторины и лотерея Прямое Бесплат- ные товары 2 по цене 1 Косвенное Оплата поч- товых услуг Купонаж Ваучеры Денежная компенса- ция Викторины и лотерея Прямое Гарантии Выставки и презента- ции Косвенное Корпоратив- ная реклама Оплата поч- товых услуг Ваучеры Викторины и лотереи
Сеть опто- вых продаж Кредитова- ние Отсрочка платежа Купонаж Ваучеры Денежная компенса- ция Подарки Возмож- ность возврата товара Предложе- ния о со- трудниче- стве Купонаж Ваучеры Денежная компенса- ция Викторины и лотереи Гарантии Мероприя- тия для персонала Бесплатное обслужива- ние Обучение Взаимовы- годные схемы по реализации продукции Оплата поч- товых услуг Предложе- ния по об- служиванию Викторины и лотереи
Торговый персонал Бонусы Комисси- онные Купоны Ваучеры Денежные компенса- ции Викторины и лотереи Подарки Купонаж Ваучеры Денежная компенса- ция Продвиже- ние по службе Бесплатное обслужива- ние Мероприя- тия для персонала, семинары Оплата поч- товых услуг Купонаж Викторины и лотереи
Усилия в области сейлз промоушн могут быть сведены на нет при неверно вы-
бранном времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта, недостаточ-
ной рекламной поддержке, частом стимулировании (опасном для имиджа товара).
Специалистам в области маркетинга необходимо четко представлять всевозможные
побочные результаты, сопутствующие достижению планируемых целей: увеличению
количества новых покупателей, повышению товарооборота.
1. Купив товар впрок, потребитель в течение следующего за операцией периода
купит того же товара меньше.
Глава 3 [473]
2. Сбыт товаров сезонного спроса
смещением продаж во времени может
повысить .рентабельность производства.
3. Атакующее стимулирование в со-
четании с раздачей образцов и активной
рекламой провоцирует опробование то-
вара новыми клиентами.
4. Как правило, при проведении ме-
роприятий по сейлз промоушн влияет
на жизненный цикл товара. Так, если
сбыт переживает спад, то товар получа-
ет минимальный шанс на выживание —
нередко такие меры ускоряют оконча-
тельное падение.
5. При имеющейся тенденции к рос-
ту продаж сейлз промоушн значительно
усиливает положительные тенденции1.
Производитель стремится привлечь
на свою сторону продавца, стимулируя
такие его качества, как способность и
умение вести торговлю. Естественное
звено между производителем и потреби-
телем — торговый агент (посредник) —
также является особым объектом сти-
мулирования со стороны производите-
ля. Его заинтересованность в активном
сбыте выгодного товара не должна
быть оставлена без внимания произво-
дителем.
Итак, среди наиболее типичных за-
дач в области сейлз промоушн выделя-
ются: презентация нового продукта;
указание на охват рынка и разнообразие
предлагаемой продукции; представле-
ние специальных торговых предложе-
ний; представление взаимодополняю-
щих товаров и услуг; привлечение новых
групп потребителей товара; содействие
узнаваемости марки товара, названия
фирмы; сообщение об особых условиях
продажи и специальных ценах; презен-
тация различных мероприятий.
' Инфографики приводятся по книге: Дейян А., Троадек Анни и Лоик. Стимулирование сбыта и реклама
на месте продажи. С. 174-177.
Глава 4
Жизненный цикл товара
Предпринимаемые производителем шаги по стимулированию продаж обяза-
тельно должны соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара (ЖЦТ),
Льббой товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал,
со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Поэтому
можно говорить, что товары имеют собственный жизненный цикл. Обычно выделя-
ют четыре этапа жизненного цикла товара:
1) «Знак вопроса». Этап выхода на рынок: сбыт товара растет медленно, марке-
тинговые расходы (особенно на рекламу) велики;
2) «Звезда». Быстрый рост сбыта в случае признания товара: растет прибыль, рас-
ходы на рекламу стабилизируются;
3) «Дойная корова». Стадия зрелости: темпы роста продаж падают, прибыль на-
чинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу;
4) «Собака». Спад — период резкого снижения продажи, а затем и прибыли.
Различные этапы жизненного цикла товара
А. Традиционный
Время
Б. Бум или
Время
В. Увлечение
Время
Г. Продолжительное
Время
Д. Сезонность или
мода
Время
Е. Возобновление
Время
А. Традиционный
Б. Бум или клас-
сический
В. Увлечение
Г. Продолжитель-
ное увлечение
Д. Сезонность или
мода
Е. Возобновление
или ностальгия
Для определения текущего этапа жизненного цикла товара маркетологи применя-
ют классификацию товаров в зависимости от темпов их рыночного роста и относи-
тельно доли принадлежащего им рынка. Так называемая Бостонская матрица класси-
фицирует товары следующим образом:
Глава 4 [475]
В начале 60-х годов Э. Роджерс, американский исследователь
поведения потребителей при прохождении товаром (услугой)
различных стадий жизненного цикла, предложил график
«готовности потребителя» приобрести продукт.
(Источник: Rogers Е. Diffusion of Innovations. N. Y.: Freee Press, 1962)
сориентировавшиеся выгоду
осознавшие
вы году
«Этому
продукту'
нет аналогов»
«Времена меняются.
Не опоздай вскочить
на подножку
уходящего поезда»
«Взгляни,
какие выгоды
можно получить»
«Все-таки
о г продукта
огромная польза
«Нет ничего
лучше
проверенного
временем
предложения-
«Знак вопроса» — товар, выходящий на рынок. Естественно, что ему принадле-
жит низкая доля рынка при высоких темпах роста последнего. «Знак вопроса» может
со временем принести доход, но на начальном этапе ЖЦТ именно ему направляет-
ся поток инвестиций, полученных от «дойных коров». Производитель надеется, что
«знак вопроса» завоюет высокую долю рынка и превратится в «дойную корову», по-
этому выход нового товара на рынок подкрепляется информативной рекламой для
создания первичного спроса.
Кроме того, ставятся задачи рассказать потенциальным потребителям о новин-
ке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении
цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, испра-
вить неверное представление или рассеять опасение потребителя, формировать об-
раз фирмы. Потенциальные покупатели должны запомнить название товара и ассо-
циировать его хотя бы с одним выдающимся обстоятельством. Безусловно, можно
назвать и другие достоинства рекламируемого товара, но никогда не следует размы-
вать основную концепцию, отходить от главной темы.
Следует помнить, что на пути у «знака вопроса» встают три основных препятст-
вия, лишь преодолев которые можно планировать увеличение доли рынка вновь вы-
водимого товара. Торговый персонал не может сразу стать приверженцем нового то-
[476] Часть V
Отдельные фирмы готовят лродовцо к общению с кли-
ентом набор подсказок для роботы с немотивирован-
ным потребителем
Реклама продукта на стадии «знак вопроса» стремится
рассказать потребителям о новинке
вара; на всех этапах продвижения товара наблюдается тенденция представлять его
покупателю в последнюю очередь, так как этот товар обязывает продавцов изменить
свои привычки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие орга-
низации посредством особых приемов стимулирования и предусмотреть специаль-
ные меры, призванные убедить торговый персонал в ценности нового товара.
Представители торговли особенно неохотно идут на риск, связанный со сбытом
нового товара. Неудачи многочисленны, поэтому посредник склонен выжидать до
последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стиму-
лирующую поддержку в период «утверждения» товара, поскольку она определенным
образом обеспечивает некоторое количество продаж.
Потребитель также часто проявляет сдержанность при покупке нового товара.
Стимулирование продаж, побуждающее его опробовать новый товар, облегчает оз-
накомление с ним. Росту продаж в данном случае способствует применение таких
приемов, как установление специальных пробных цен, предложение образцов, оп-
лата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и т. д.
Следующие маркетинговые решения помогут вывести продукт на рынок:
• изучение возможностей рынка, на который планируется выведение продукта
(рынок продуктов питания отличается от рынка недвижимости и т. д );
• анализ характеристик и потребностей потенциальных потребителей: образова-
ние, доход, социальный статус, личностные характеристики, использование анало-
гичной продукции конкурентов;
• определение принципов сегментирования рынка (товар позиционируется
только после сегментации);
• рассмотрение и анализ позиций конкурентов (необходимо выяснить, с чем у
потребителя ассоциируются брэнды конкурентов);
Глава 4 [477]
• оценка выбранного сегмента как с точки зрения ожиданий покупателей, так и
с позиции получения возможной прибыли;
• сосредоточение усилий на той части сегмента, которая наиболее полно соот-
ветствует понятию «целевая аудитория»;
• выбор marketing mix для контроля соответствующего сегмента («5P’s» - про-
дукт, цена, место продаж, промоушн, персонал).
«Звезда» — товар, имеющий как высокую долю рынка, так и высокие темпы рос-
та рынка. За счет имеющейся высокой доли рынка «звезда» не просто оправдывает
инвестиционные потребности, но постепенно, по замыслу производителей, должен
достичь следующего этапа в своем развитии.
Для упрочения позиций «звезды» обычно используют увещевательную рекламу,
которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с
аналогичным. Подобные рекламные объявления относятся к категории сравнитель-
ной рекламы.
Что касается промоушн, то в период роста продаж применение стимулирования
приобретает стратегический характер.
Это, как правило, особый этап в жизнен-
ном цикле товара, когда последний ста-
новится известным и регулярно находит
новых покупателей. На этом этапе пред-
почтение чаше отдается рекламе, нежели
стимулированию продаж. Тем не менее
для того, чтобы быстро и эффективно
реагировать на действия конкурентов,
увеличить число торговых точек по про-
даже товара, выборочно воздействовать
на объект, прибегают к стимулированию
продаж.
На этапе зрелости товара или при
падении сбыта наиболее эффективным
«Наши конкуренты перевернут за вас эту страничку» -
образец увещевательной рекламы США
[478] Часть V
является вспомогательное стимулирование. Его цель — вовлечь новых потребителей,
покупающих товары, которые являются объектом стимулирования (снижение цен,
прямые премии), или увеличить количество товара, покупаемого каждым потреби-
телем (продажа мелким оптом, премии с отсрочкой выплаты по предъявлении дока-
зательств покупки и т. д.).
Как показывает опыт, разовое стимулирование не оказывает существенного вли-
яния на приверженцев данной марки товара
Использование сейлз-промоушн эффективно и оправданно на всех стадиях пребывания товара на рынке
Цели рекламы Внедрение 9 ★ " создание имиджа, фирменного стиля; широкое информирование целевой группы о новом товаре; " поиск новых клиентов (расширение сегмента) Стабильность стимулирование продаж; " работа на долгосрочный сбыт; поиск новых клиентов рынка сбыта; поддержание общественной репутации, налаживание персональных взаимоотношений с потребителями; " противостояние конкурентам Спад ’удержание клиента; торможение спада продаж; противостояние конкурентам
Расходы на рекламу i Внедрение находятся в соотношении с прибылью от других источников Стабильность затраты резко увеличились (но постепенно приходят в естественное соотношение с прибылью) Спад расходы уменьшаются, в соответствии с уменьшением прибыли
Основные виды рекламы • прямая паблик рилейшнз " брэндинг • сейлэпромоушн все виды рекламы • сейлз промоушн (директ-сейл по наработанным связям)
Позиционирование товара на рынке проводятся с учетом функциональных и технических возможностей, в том числе и уникальных (УТП) товар становится известным, удовлетворяет начальный спрос, но перестает быть уникальным конкуренция обостряется, товар устаревает
«Дойная корова* - товар, обладающий высокой долей рынка и низкими темпа-
ми его роста. Марка товара в рамках данного товарного класса удерживает высокую
долю рынка, принося максимальные денежные поступления. При этом темпы роста
рынка замедляются, так как товар уже вступил в этап зрелости. Нередко средства от
1 За основу взята схема из книги: Дейян А., Троадек Анни и Лоик. Стимулирование сбыта и реклама на
месте продажи. С. 170.
Глава 4 [479]
«дойной коровы» направляются «знаку
вопроса». Учитывая, что на этом этапе
ЖЦТ дополнительное финансирование
не требуется, так как нет потребности в
привлечении новых покупателей и вве-
дении дополнительных производствен-
ных мощностей, производитель прибе-
гает к периодическому напоминанию о
товаре. Для этой цели используется на-
поминающая реклама, которая застав-
ляет потребителя периодически вспоми-
нать о товаре. На этапе зрелости нередко
используется подкрепляющая реклама,
которая стремится уверить нынешних
покупателей в правильности выбора
данной марки товара.
К концу этапа зрелости сбыт товара
переживает застой, а затем падает. На
этом завершающем этапе всякое стиму-
лирование продаж прекращается с тем,
чтобы не препятствовать выводу товара
из обращения, если вообще речь не идет
об ускорении этого процесса с целью не-
типичный образец напоминающей рекламы: соответст-
вие этапу ЖЦТ «дойная корова»
медленной замены данного товара но-
вым. Итак, на грани «дойной коровы» и «собаки» темпы роста рынка значительно
замедляются: специалисты рекомендуют не упустить момент, когда продукт станет
убыточным. Тем не менее возможно продление периода нахождения продукта на
этом этапе: жизненный цикл страны способен повлиять на сбыт. Так, спрос на ста-
рые традиционные модели холодильников может долго оставаться стабильным, ес-
ли общий объем рынка меняется, благодаря приросту' пожилого населения, который
способен существенно повлиять на жизненный цикл страны в целом. При этом
«второе дыхание» может коснуться целых отраслей экономики: например, здраво-
охранения, туризм. Справедливо утверждение о том, что на стадии насыщения рын-
ка не следует экономить на маркетинговых исследованиях, но в то же время необхо-
димо отдавать отчет в том, что рынок прочно сегментирован конкурентами и даль-
нейшего роста рынка уже не предвидится.
Перечислим основные меры, способствующие продлению срока жизни продук-
та на стадии «дойная корова»: новая сфера применения продукта - модификация
изделия, новый сегмент - создание новых пользователей, продвижение идеи более
частого употребления продукта.
На этапе ЖЦТ «собака» на смену старому продукту, как правило, приходят более
совершенные изделия. Обычно бизнес-план по изъятию старого продукта заранее
подготавливается менеджерами. Чаще рынок покидают постепенно в надежде адап-
тироваться к новым условиям, но возможен и быстрый исход. Для этого у компании
должен быть новый продукт, по качеству значительно превосходящий «собаку».
Известны случаи, когда некоторые продукты долго задерживались на стадии зре-
лости — холодильники, стиральные машины. Если в начале этапа зрелости значитель-
[480] Часть I/
ное влияние на объем продаж и темпы роста рынка оказывают действия конкурентов,
то на позднем этапе зрелости речь может идти о насыщении рынка. Конкуренты вы-
тесняют товар с уже имеющегося рынка, так как дальше расти он уже не может.
Сокращая расходы на маркетинг и рекламу, производитель выбрасывает на ры-
нок новые модификации продукта в расчете на самые малые сегменты рынка и тра-
диционно опирается на приверженцев данной марки товара. Следует иметь в виду,
что научно-технический прогресс способствует ускорению ЖЦТ.
• • • • 1877 г. — Т. Эдисон изобрел фонограф
1887 г. — Э. Берлинер изобрел граммофон
1925г, — компания AT&T разработала способ записи музыки электронным способом
1927г, — изобретение музыкального аппарата («джук бокс»), проигрывающего
пластинки за деньги
1935 г. — концерн BASF демонстрирует на радиоярмарке в Берлине модель
магнитофона
1958 г. — появление стереопластинок
1963 г. — презентация концерном Philips компакт-кассеты
1979 г. — Sony выпускает Walkman
1988г. — объемы продаж компакт-кассет превысили объемы продаж грампластинок
При этом ЖЦТ в одной стране вовсе не обязательно совпадает с ЖЦТ в другой.
Так, при попытке вывода на французский рынок фотоаппарата «Полароид», изготав-
ливающего моментальные снимки, за основу ошибочно брался ЖЦТ в США - ста-
дия «дойная корова» (цикл - зрелость). Применительно к французскому рынку «По-
лароид» начал свой ЖЦТ со «знака вопроса» (цикл - вывод на рынок).
Для ускоренного проникновения товара на рынок и выигрыша во времени при-
меняется так называемое атакующее стимулирование: на этапе роста объема продаж
товара создаются благоприятные условия для опробования товара максимально воз-
можным числом покупателей. По мнению специалистов, рекламостимулирующее
усилие может быть весьма значительным, если речь идет о вложении средств, от ко-
торого ожидают долговременных результатов, а основное место среди применяемых
методов занимают раздача образцов и купонаж.
• • • • Типичный пример превращения «дойной коровы» в «собаку» с последующим
прекращением выпуска продукта.
«ЛАЙФ» НА ФИНИШНОЙ ПРЯМОЙ
Известный американский иллюстрированный журнал «Лайф» прекращает свое
существование. Как сообщили представители корпорации «Тайм-Уорнер», по-
следний номер ежемесячника выйдет в мае. Главным материалом номера ста-
нет рассказ о Папе Римском Иоанне Павле Пи его визите в Израиль. В то же
время «Тайм-Уорнер» намеревается время от времени делать специальные вы-
пуски «Лайф», посвященные каким-то важным событиям, а также сохранить
издательство «Тайм-Лайф букс», которое печатает, помимо журнала, и кни-
ги. По словам председателя совета директоров компании «Тайм» Дона Логэна,
главная причина закрытия журнала — финансовая. Несмотря на солидный ти-
раж — 1,5 миллиона экземпляров, — он стал в последние годы убыточным. Под-
держивать его на плаву помогал только выпуск дополнительной продукции -
книг, фотоальбомов и видеофильмов. «Жесткая конкурентная борьба на сего-
дняшнем газетно-журнальном рынке не позволяет выжить журналу, ориенти-
рованному на узкий круг читателей», — подчеркнул Логэн. (Источник: Культу-
ра. 2000. 6-12 апреля.)
Глава 4 [481]
Основные факторы, влияющие на жизнь товара на рынке
о зависимости от группы их принадлежности1
Группа товаров Фактор
Научно- технический прогресс Предпочтение потребителей Число конкурентов Мода Военная доктрина и международные соглашения Существование традиционных товаров
Потреб, товары + 4- + 4- - 4-
Продукция производств, назначения 4- 4- 4- - - 4-
Оборонная продукция + 4- - 4- 4-
Для продления этапа зрелости применяются следующие управленческие решения:
1) создание новых пользователей (рекламируя, скажем, детский шампунь в каче-
стве идеального для всей семьи);
2) нахождение новой сферы применения продукта (предлагая использовать соду
для устранения запаха в холодильнике);
3) стимулирование более частого употребления продукта (проводить кампанию
с призывом пить апельсиновый сок несколько раз в день)2;
4) смена имиджа компании (изделия).
«Собака» — товар, прекращающий приносить достаточные прибыли, вытесняемый
с рынка новыми, более совершенными или модными продуктами. Для прекращения
падения продаж товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, рекоменду-
ется либо уступить рынок новому товару, либо найти свою нишу в новых условиях. По
мнению исследователей рекламы, «к изъятию продукта с рынка надо относиться очень
осторожно, возможно, что он продержится на плаву очень долго и, не требуя особых за-
трат, будет даже прибыльным». Об этом свидетельствует продолжающийся выпуск про-
игрывателей для обычных грампластинок, черно-белых телевизоров.
Причины коммуникационного кризиса на различных этапах ЖЦТ обычно лежат в
несостоявшемся маркетинговом диалоге.
1 Маркетинг в России и за рубежом. Июль, август 1997. С. 8.
2Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: НИВА XXI ВЕК,
1994. С. 28.
19-3881
Глава 5
Поведение продукта (услуги) на
рынке и маркетинговая тактика
Возрастная структура товарного ассортимента имеет важное значение, так как
между выводимым на рынок и уходящим продуктами должно быть гармоничное рав-
новесие: устаревший товар находит меньше покупателей, для нового продукта еще
необходимо создать спрос.
С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ СРЕДИ ТОВАРОВ ЕСТЬ:
•лидеры - определяющие успех и широкую клиентуру;
• «локомотивы» — товары-лидеры, которые тянут за собой другую продукцию и
утверждают фирменную марку;
• «зазывалы» - недорогие, хорошо известные товары: их низкие цены покупатель
по ассоциации распространяет и на другие товары фирмы;
• тактические - дополняющие ассортимент рентабельные товары, удерживающие
клиентов от обращения к продукции конкурентов;
• внедряемые - нуждающиеся в поддержке и в благоприятном моменте (разумное
соотношение уровня продаж, этапа ЖЦТ продукта и риска) для выхода на рынок;
• уходящие - поддерживаемые товары, требующие модификации или снятия
с продажи.
Целесообразно предусмотреть динамику развития всех групп продуктов, обеспе-
чив им соответствующую рекламную и PR-поддержку.
Основная группа продуктов В приносит главную прибыль и находится на стадии
роста («звезда»). В поддерживающую группу входят продукты, стабилизирующие до-
ходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости Г («дойная корова»).
Продукты, призванные обеспечить будущие прибыли, находятся на стадии внедре-
ния — роста Б («знак вопроса», «трудный ребенок») и образуют стратегическую группу.
Продукты, входящие в
категорию тактических, сти-
мулируют продажи основ-
ных групп товаров и нахо-
дятся в стадиях роста и зре-
лости Е. Продукты группы А
находятся в стадии разработ-
ки и готовятся к внедрению.
Продукты, находящиеся
на стадии спада Д («соба-
ка»), способны стимулиро-
вать внедрение новых това-
ров, поскольку последние
будут обладать очевидным
преимуществом.
Глава 5 [483]
ЖЦТ: характеристики и тактика
Фазы > ЖЦТ 9
%,потребители от общего числа населения 2,5 13,5 • 68 16
Затраты Высоки из-за ошибок в сегментировании, позиционировании, промоушн Возрастают с расширением продаж и появлением конкурентов Стабилизируются, уменьшаются по мере ослабления конкуренции Высоки, за исключением случаев,когда выделяются небольшие партии
Спрос До конца непредсказуем Можно предсказать размер спроса, но все дело в цене и конкурентах Спрос формирует предложение Определен и ограничен
Конкуренты Неизвестны Усиливают внимание Остаются те, кто работает с данным сегментом Практически отсутствуют с ослаблением конкуренции
Отношение потребителей Пробные покупки, недоверие Некоторое недоверие Маркетинговый диалоге высокой степенью доверия Стабильное, нет нужды искать новых поставщиков
Легкость проникновения на рынок Высока, так как «киты» еще не появились Затруднена, так как «киты» максимально используют свой шанс Достаточно осложнена: новые рынки нужно завоевать Нет необходимости проникновения на рынок
Цена Базируется на импровизационном решении о выводе продукта Формируется с учетом конкуренто- способности Оборонительное ценообразование Формируется с учетом ЖЦТ
Промоушн Активно- агрессивный Активно- агрессивный Избирателен и сконцентрирован Минимален, отсутствует
Товар Спектр услуг Ограничены с учетом потребностей ранних потребителей Резкое расширение спектров услуг с учетом открывающихся возможностей Спектр услуг сужается или остается на прежнем уровне Дальнейшее сужение спектра услуг
Сбыт Зависит от товара Много торговых точек Много торговых точек . Мало торговых точек
Задачи маркетинга Расширение функциональных возможностей Рост объема выпуска Дифферен циация товаров на новые рынки Утилизация товара
Реклама Информативная Увещевательная/ Сравнительная Напоминающая Сведена к минимуму
Функция PR Информационная престижная Барьерная Напоминающая Информационная
о
[484] Часть V
Отметим, если товар приобретается потребителем один-два раза в год, то крат-
косрочное стимулирование продаж (4-6 недель) необходимо накануне сезона отпу-
сков (если речь идет о продаже туристических путевок и т. д.).
Известны случаи, когда снижение цен может обернуться против инициатора, ес-
ли размеры снижения завышены. Потребитель говорит себе: если сегодня произво-
дители могут продавать товар с 25-процентной скидкой без каких-либо потерь, то
обычная цена явно завышена... Если снижение цен недостаточно велико, то ответ-
ная реакция потребителей также будет негативной.
В то же время следует иметь в виду, что скидкой в основном пользуются привер-
женцы данной марки товара и лишь небольшое число «новичков». Это приводит к
кратковременному приросту объема продаж, но в дальнейшем оборачивается реаль-
ными финансовыми потерями и не увеличивает клиентуру.
Перечислим бесплатные предложения,
• Вам бесплатно
• бесплатное обучение
• бесплатный подарок
• бесплатно для новых членов
• буклет бесплатно
• бесплатный экзамен
• спросите бесплатный чехол
• бесплатный справочник
• бесплатная оценка стоимости
• литература - бесплатно
• опробуйте это в течение 10 дней
• бесплатный подарок
способствующие стимулированию сбыта:
• бесплатная консультация
• варианты зарабатывания денег -
бесплатно
• бесплатное постгарантийное
обслуживание
• каталог бесплатно
• бесплатная демонстрация
• каждый 100-й покупатель получает
телевизор (бесплатно)
• бесплатная доставка
• бесплатный образец
МАРКЕТИНГ УСЛУГ
Продвижение услуг во многом напоминает сбыт продукта. В то же время между
товаром и услугой существуют определенные отличия. Под услугами понимаются
действия или такой вид деятельности, которые способны принести человеку выгоды,
Глава 5 [485]
удовлетворение или полезный результат.
Услуги могут удовлетворять как личные,
так и общественные (производствен-
ные) потребности; выполнять коммер-
ческие и социальные функции.
Неосязаемость подразумевает невоз-
можность попробовать или изучить услу-
гу ввиду ее нематериального характера.
Услуга оказывается тогда, когда по-
является клиент или поступает заказ. В
этом смысле неразрывность производства и потребления представляет собой глав-
ное отличие услуги от товара:
Товары
Услуги
Изменчивость качества услуги находится в прямой зависимости от того, кто,
когда и как ее исполняет Несохраняемость услуги проявляется в том, что ее невоз-
можно хранить для последующей продажи.
Комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, кото-
рые призваны гарантировать уровень качества, установленный для всех производи-
мых операций, получил название «стандарт качества обслуживания».
Стандарт обслуживания фирмы «American Air lines» гарантирует клиентам, что:
85% пассажиров не будут стоять в очереди более 5 минут; рейсы могут отклоняться
от времени расписания не более чем на 5 минут; двери должны открываться через 70
секунд после остановки самолета, в салоне должен быть необходимый запас журна-
лов; на звонки о заказах необходимо ответить не позднее чем через 20 секунд1.
Рынок туристических услуг, как и мировой рынок туризма, формируется на осно-
ве спроса, характеризующегося различными желаниями, интересами, привязанностя-
ми клиентов. Мотивация туристических путешествий в соответствии с методикой
Всемирной туристической организации имеет следующий вид* 2:
Зарубежные путешествия
Развлечения и отдых (познавательный туризм, спорт, отдых) 50 %
Профессиональные цели (деловые поездки, симпозиумы, выставки) 30 %
Этнический туризм (посещение родственников, стран предков) 10 %
Другие цели (учеба, лечение, религия) 10 %
Как видно, при некотором сходстве и общности исходных идей маркетинга ры-
нок услуг имеет свои особенности. Тем не менее предпринимательский риск нахо-
дится в центре внимания как турфирмы, так и компании по производству и сборке
видеотехники.
' Дурович А.П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме. Минск: Экономпресс, 1998. С. 19.
2 Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в РФ. Теория и практика деятельности туристических
фирм. Учебное пособие. М.: Высшая школа по туризму и гостиничному хозяйству, 1998. С. 32.
[486] Часть V
Снизить степень предпринимательского риска на рынке услуг, как и на рынке
товаров, можно, используя рекомендации концепции маркетинга.
1 .Идеальный жизненный цикл товара/услуги.
2 .Модный продукт/новый экзотический маршрут как разновидность туристических услуг.
3 .Неудачное выведение на рынок нового продукта/услуги.
Маркетинговая позиция зиждется на условиях свободного рынка и конкурен-
ции: спрос определяет предложение. В то же время в зависимости от конкретной си-
туации на рынке различаются и типы маркетинга.
Спрос Тйп маркетинга Цель Мероприятия
Негативный Конверсионный Создать спрос Упор на рекламу и стимулирование сбыта
Отсутствие спроса Стимулирующий Стимулировать спрос Выяснить причины, составить цедиа- план и работать на паблисити, оптими- зировать каналы распределения
Наличие потен- циального спроса Развивающий Реализовать спрос Создать товары нового качественного уровня
Снижающийся спрос Ремаркетинг Восстановить спрос Модернизация товара, открытие новых рынков, промоушн
Колеблющийся спрос Синхромаркетинг Стабилизиро- вать спрос Управление потребностями через дейст- вия в противофазе к колебаниям спроса
Соответствующий возможностям фирмы Поддерживающий Застабилизиро- вать спрос Гибкие цены, уменьшить издержки, со- здать эффективную рекламу
Чрезмерный спрос Демаркетинг Снизить спрос Увеличить цену, уменьшить рекламу
Иррациональный спрос Противодействую- щий Ликвидировать спрос Прекращение выпуска товаров и их изъ- ятие, пропаганда против потребления товара
Следует признать, что успешному продвижению тех же туристических услуг спо-
собствуют включенные в рекламный материал аргументы о разумном сочетании це-
ны и качества услуг. Например: «Низкие цены и высокое качество сервиса - наше
кредо». Специалисты по маркетингу должны учитывать, что неженатого молодого
человека больше интересует времяпрепровождение на отдыхе, тогда как семейные
пары более озабочены содержащимся в номере оборудованием. Обнаженные модели
способны отпугнуть каждую вторую клиентку, но привлечь каждого второго юношу
Глава 5 [487]
На рекламном объявлении не рекомендуется помещать лобовые обращения к кли-
ентам: большего успеха можно достичь через элементы экзотики, цветовую гамму, в
которых легко угадывается страна или континент Обращайте особое внимание на
демонстрируемую атмосферу дружественности и безмятежности — контекст реклам-
ного сообщения оказывает существенное значение на принятие решения о поездке.
На фотографии желательно показать атмосферу счастья и дружбы, при этом реко-
мендуется помещать на фотоснимке мужчину и женщину.
Так, названия некоторых российских туристических фирм четко и ясно говорят
о предлагаемых клиенту видах отдыха и услугах, красотах и пейзажах. Названия ком-
паний содержат уникальное торговое предложение (УТП), позволяющее правильно
позиционировать предлагаемую услугу: «Берег Фламинго», «Валенсия», «Роза вет-
ров», «Интурлайн», «Бизнес Визит», «Безграничный мир». В то же время неблаго-
звучное или усложненное название турфирмы способно запутать и даже отпугнуть
клиента: «Судоходная компания «Добровольный флот», «Центр реабилитации и ту-
ризма «Мир возрождения», «Донмедтур», «Общество защиты прав потребителей ту-
ристических услуг».
• • • • Лексика различных профессиональных групп поможет передать личностный
характер рекламного обращения: молодежный сленг желателен для подростко-
вой целевой аудитории, бизнесмены больше ценят спокойствие и уважительный
стиль обращения — эгоцентризм. Динамичные фигуры в рекламном тексте
предпочтительны для целевой аудитории от 18 до 35 лет. Помните, для боль-
шинства риск несовместим с отдыхом — клиент скорее откажется от поезд-
ки, чем станет рисковать. Особенно это касается семейных пар и пар с деть-
ми дошкольного возраста.
При продвижении туристических услуг следует учитывать поведенческие сте-
реотипы клиентов, складывающиеся под влиянием различных социально-экономи-
ческих, морально-нравственных, психологических, поведенческих особенностей
людей. Как отмечают исследователи рынка туризма, поведенческие стереотипы це-
лых туристических групп проявляются в виде достаточно устойчивых характеристик
рыночных сегментов. Социологические исследования английской туристической
компании «Ланн Поли» подтверждают, что различные категории туристов по-разно-
му выделяют свои приоритеты при выборе услуги1.
Иерархия приоритетов Молодые одинокие люди Молодые супружеские пары Семейные пары Люди старше 45 лет Пенсионеры
I Посещения баров, дискотек, клубов Пассивный отдых Отдых с семьей Экскурсии Экскурсии
II Солнечные ванны Гастрономия Пассивный от- дых Пассивный отдых Поездки на природу
III Экскурсии Экскурсии Экскурсии Поездки на природу Гастрономия
IV Пассивный отдых Отдых с партнером Солнечные ванны Гастрономия Пассивный отдых
V Поездки на природу Солнечные ванны Гастрономия Солнечные ванны Отдых с партнером (друзьями)
1 ИсмаевД.К. Маркетинг иностранного туризма в РФ. Теория и практика деятельности туристических
фирм. Учебное пособие. М.: Высшая школа по туризму и гостиничному хозяйству 1998. С. 51.
[488] Часть V
• • • • Подводя некоторые итоги, отметим, что при разработке рекламы, информи-
рующей потребителей о выведении на рынок нового продукта, необходимо учи-
тывать основные характеристики стадии внедрения («знак вопроса»): низкий
уровень продаж; неопределенность в продолжительности данной фазы; низкая
прибыльность и последствия высоких затрат на разработку и продвижение
продукта; неопытность продавцов и нерешительность потребителей; отсут-
ствие разветвлений дистрибуционной сети; выпуск пробных партий продукта.
Рекламист и специалист по связям с общественностью должны способство-
вать решению задач, стоящих перед продавцом, который, в свою очередь, фоку-
сирует внимание на следующих вопросах:
1. Поддержка репутации продвигаемого продукта.
2. Поиск высококвалифицированных поставщиков, гарантирующих своевремен-
ный сервис.
3. Поддержка долговременных связей с поставщиками, готовыми поставлять
небольшие партии товара с разнообразным ассортиментом.
4. Установление полноценной обратной связи с поставщиками.
5. Уделение особого внимания контролю за качеством.
На этапе роста («звезда») отмечаются: резкое увеличение товарооборота в
относительно небольшой временной промежуток; товар начинает приносить
прибыль, расходы на рекламу уменьшаются (по сравнению с этапом внедрения);
появление сети поставщиков
Рекламист и специалист по связям с общественностью стремятся работать на
поддержание интереса к компании и ее продукции: информативная реклама, соот-
ветствующая фазам «разработка» — «внедрение», уступает место рекламе «увещева-
тельной», подтверждающей правильный выбор покупателя, В рекламных текстах и
PR-материалах особое внимание уделяется качеству продукции, составу сырья,фор-
мированию сети новых поставщиков и составлению жесткого графика поставок.
«Звезда» — товар, имеющий не только высокую долю рынка, но и высокие темпы
роста рынка. Он не только показывает свои расходы, но постепенно переходит в сле-
дующую фазу своего развития. В целом предпочтение отдается рекламе, но возмож-
но и стимулирование продаж как средство оперативного реагирования на действия
конкурентов.
Товар (услуга), обладающий высокой долей рынка и низкими темпами роста,
приносящий максимальные денежные поступления, находится на этапе «зрелости».
Именно «дойные коровы» помогают подняться вновь выводимым продуктам. На
этом этапе темпы роста рынка замедляются, но еще отсутствует необходимость в
привлечении новых покупателей и введении дополнительных производственных
мощностей. Рекламисты занимаются подготовкой так называемой напоминающей
рекламы, которая заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре. Ис-
пользование подкрепляющей рекламы призвано уверить имеющихся покупателей в
правильности выбора данной марки. Кроме того, начинают предприниматься уси-
лия по созданию новых сегментов с целью продления жизненного цикла товара. От-
раслевой сбыт стабилен, и спрос относительно предсказуем. Сокращение дополни-
тельных расходов на продвижение продукта может привести к отказу от сотрудниче-
ства с не выполняющими обязательства поставщиками. Для данной фазы
характерно внимательное отношение к ценовой политике ближайших конкурентов.
Глава 5 [489]
Эволюция рекламного блока в зависимости от ЖЦТ
Информативная реклама
рассказывает о новинке,
ее цене, объясняет принципы
действия товара, рассеивает
опасения потребителя, формирует
добропорядочный имидж фирмы.
Соответствует ЖЦТ «знак вопроса»
(трудный ребенок)
Сравнительная реклама
(увещевательная)
нацелена на изменение восприятия
потребителем свойств марки,
способствует идентификации
конкретной марки, убеждает
немедленно совершить покупку
именно данной марки товара.
Соответствует ЖЦТ «звезда» -
«дойная корова»
Напоминающая реклама
удерживает товар в памяти
потребителей; напоминает о том,
где можно приобрести товар.
Соответствует ЖЦТ «дойная корова»,
нередко выступает в качестве
подкрепляющей рекламы, уверяя
покупателей в правильности выбора.
Создание
первичного
спроса
со
Этап зрелости заканчивается периодом, когда сбыт товара (услуги) переживает
застой. Этот этап по многим характеристикам сходен с предыдущим, но следом за
снижением товарооборота следует резкое падение прибыли. Наблюдается жесткая
конкурентная борьба за освобождающиеся сегменты рынка. Политика фирмы на-
правлена на снижение издержек во всех областях, включая снижение цен на про-
дукт. Рекомендуется усилить связи с поставщиками, ориентированными на марке-
тинг, а не на поставки продукции. Возможно вследствие сведения издержек к мини-
муму некоторое падение качества продукции. Наблюдается поиск относительно
недорогих заменителей товаров и услуг.
На завершающем этапе ЖЦТ прекращается стимулирование продаж, чтобы не
препятствовать выводу товара из обращения. Возможно ускорение этого процесса с
целью немедленной замены данного товара новым. Этап упадка («собака») характе-
ризуется вытеснением с рынка более совершенными или модными продуктами. Для
прекращения падения продаж товара, находящегося на данном этапе ЖЦТ, реко-
мендуется уступить рынок новому товару или найти свою нишу в новых условиях.
[490] Часть V
ГРЕБЕШКОВЫЙ ПРИНЦИП ФОРМИРОВАНИЯ ЖЦТ
Процент
продаж, %
Разработка
нового продукта (создание УТП)
(время)
Данный график подтверждает, что успех компании зиждется на работе с не-
сколькими продуктами (услугами). При этом у различных продуктов фазы ЖЦТ так-
же будут различными - внедрение, рост, расцвет, упадок. Если перед фирмой ста-
вится цель успешно работать на протяжении длительного периода, то очевидно, что
выведение нового продукта не должно отрицательно сказываться на росте продаж: в
итоге приходится учитывать такие факторы, как рост продаж, появление «дойных
коров» и риск. Вместе с различными фазами ЖЦТ отдельных продуктов, падением
или расширением рынка меняются и планы компании. Существенные изменения
вносятся в бюджетирование1. Рекламная и PR-тактика также гибко и оператив!/о из-
меняются в соответствии с маркетинговыми целями и задачами.
1 Существенные изменения вносятся в бюджетирование (см.: ч. II, гл. 3).
Вопросы для обсуждения
1) Дайте определение маркетинга. Как взаимодействуют различные элементы
комплекса маркетинговых коммуникаций? Охарактеризуйте основные концепции
маркетинга. В чем заключаются основные отличия УТП, предназначенного для про-
фессионалов, от УТП для любителей? Как влияет целевая аудитория на идеологию
УТП? Назовите факторы, влияющие на успех прямого маркетинга. Какие измене-
ния в процессе эволюции системы «адресант - текст - адресат» произошли в кана-
лах распространения информации?
2) Какое место занимает сейлз промоушн в системе маркетинговых коммуника-
ций? Назовите особенности в рекламном обеспечении различных этапов ЖЦТ. Оха-
рактеризуйте влияние ЖЦТ на покупательское поведение семьи. Влияет ли ЖЦТ на
формирование УТП? Проанализируйте основные отличия стратегических, специ-
фических и разовых целей стимулирования. Можно ли согласиться с утверждением,
что целью промоушн является сбыт товара? Каковы современные тенденции стимулиро-
вания продаж в России, Европе, США? Проанализируйте возможные последствия сти-
мулирования продаж.
3) Определите цели промоушн в соответствии с объектом воздействия. Какое
влияние оказывает промоушн на тот или иной сегмент рынка? Каким образом товар
из категории «собака» может превратиться в «звезду»? Проанализируйте тенденцию,
проявляющуюся в том, что домохозяйки обращают большее внимание на скидку со
стоимости товара, чем на товар. Какие управленческие решения применяются для
продления ЖЦТ «дойная корова»?
4) Охарактеризуйте «рекламные ступени» — основные этапы от знакомства по-
требителя с новой идеей до совершения покупки. Как и по каким признакам сегмен-
тируется рынок избирателей? Как формируется УТП (уникальное торговое предло-
жение) и чем оно отличается от уникального политического предложения (УПП)?
5) Определите место и роль стимулирования сбыта (сейлз промоушн) в системе
маркетинговых коммуникаций. Какие тактики сейлз промоушн используются на
этапе выведения продукта на рынок? Чем сейлз промоушн отличается от рекламы-
действия?
6) Как грамотно провести маркетинговое исследование? Какую роль играет
маркетинговое исследование для правильного позиционирования продукта, со-
здания УТП? Чем политический маркетинг отличается от маркетинга в сфере биз-
неса?
7) Дайте характеристику продукту, находящемуся на этапе ЖЦТ «знак вопроса».
Охарактеризуйте основные принципы сегментирования рынка избирателей. Чем от-
личаются социодемографические особенности сегментирования рынка потребите-
лей от психографических?
8) Какие PR-акции наиболее эффективны в период выведения продукта на ры-
нок? Что значит выражение «дойная корова» кормит новый продукт»? Какая рекла-
[492] Часть V
ма соответствует ЖЦТ «знак вопроса»? Перечислите и охарактеризуйте основные
тактики, стимулирующие сбыт продукции на стадии выведения продукта на рынок.
Как стимулирование сбыта влияет на скорость внедрения продукта? Составьте ин-
фографик и обозначьте возможные последствия стимулирования.
9) Какое влияние способно оказать маркетинговое исследование на позицио-
нирование продукта? Что значит перепозиционировать товар? Докажите или опро-
вергните утверждение о том, что маркетинговое исследование способно помочь ус-
транить ошибки, выявившиеся в ходе предварительного сбора информации. Чем
количественный анализ ситуации отличается от качественного исследования? Оха-
рактеризуйте продукт на стадии «звезда». Какое сходство и различия между «звез-
дой-политиком и «звездой»-продуктом?
10) Какие PR-мероприятия наиболее эффективны на стадии ЖЦТ «звезда»?
Охарактеризуйте понятие «имиджевая реклама». Почему после августа 1998 года за-
метно уменьшились объемы имиджевой рекламы? Охарактеризуйте наиболее эф-
фективные каналы для продвижения идеи красоты, лидерства, сокровенного. Какие
рекламные жанры наиболее распространены при продвижении коммерческих това-
ров? Какая реклама используется для продвижения имиджа политика? Назовите
наиболее эффективные рекламные стратегии, используемые в России.
11) Почему в период нахождения продукта на ЖЦТ «звезда» по-прежнему ак-
туально использование сейлз промоушн? Охарактеризуйте возможные последст-
вия сейлз промоушн. Может ли фирменный стиль стимулировать сбыт продукта?
Приведите обратные примеры. Чем, на ваш взгляд, характеризуется устойчивость
логотипа? Каким образом удачный рекламный девиз способен стимулировать
сбыт продукции?
12) Охарактеризуйте особенности прямого маркетинга. Чем, на ваш взгляд, с
точки зрения маркетингового исследования «рынок продавца» отличается от «рын-
ка покупателя»?
13) Охарактеризуйте особенности рынка потребителей и уровень продаж на ста-
дии ЖЦТ «дойная корова». Какие маркетинговые решения и тактики применяют-
ся для продления пребывания продукта на данной стадии ЖЦТ? Поразмышляйте,
какие решения с точки зрения политического маркетинга способны продлить пре-
бывание политика на этом этапе жизненного цикла? Что представляет собой «рас-
крученная» торговая марка? На какой период политической кампании должен
приходиться пик рекламной активности? Нужна ли рекламная поддержка на дан-
ном этапе ЖЦТ? Охарактеризуйте напоминающую рекламу, в чем ее функцио-
нальное отличие от рекламы информационной, сравнительной?
14) Охарактеризуйте основные цели стимулирования продаж. В чем различия
между мероприятиями по стимулированию сбытового аппарата, посредников,
потребителей? Что значит термин «избирательное стимулирование», чем оно от-
личается от общего? На каком «этаже» рекламных ступеней стимулирование иг-
рает определяющую роль? Охарактеризуйте общую роль стимулирования в ЖЦТ.
Почему падает эффективность стимулирования на этапах ЖЦТ «дойная корова»,
«собака»?
Вопросы для обсуждения [493]
15) Охарактеризуйте спираль развития директ-маркетинга. Какое значение име-
ет в маркетинговом исследовании обратная связь и что такое маркетинговый диа-
лог? В чем основные отличия УТП для профессионалов от УТП для любителей?
Охарактеризуйте понятие «прайм-тайм». В чем его особенности для основных кана-
лов электронных и печатных СМИ? Порассуждайте, насколько необходим России
закон, регулирующий деятельность в сфере маркетинга, что можно использовать в
данном вопросе из американского опыта?
16) Дайте характеристику продукту на этапе ЖЦТ «собака». Порассуждайте,
может ли политик, государство, цивилизация оказаться на данном этапе жизнен-
ного цикла? Необходимы ли рекламостимулирующие мероприятия на данном
этапе ЖЦТ? Что происходит с сегментом рынка потребителей и ценовой полити-
кой при переходе продукта на этап ЖЦТ «собака»? Почему изымать продукт с
рынка на данном этапе ЖЦТ надо осторожно? К каким последствиям могут при-
вести ошибки в позиционировании продукта и как это сказывается на УТП? При-
ведите примеры товара, находящегося на данном этапе, но по-прежнему не сня-
того с производства. Какие объективные причины могут задержать товар на дан-
ном этапе ЖЦТ?
17) Способна ли реклама-действие ускорить сбыт залежавшегося товара? Может
ли неудачный выбор «айстоппера», рекламного слогана, логотипа, фирменного сти-
ля ускорить исход продукта с рынка? Приведите такие примеры. Перечислите и оха-
рактеризуйте основные виды рекламных исследований, направленных на изучение
рынка потребителей и анализ товара. Проанализируйте основные каналы коммуни-
каций, соответствующие данному этапу ЖЦТ Объясните, почему для продвижения
информации об изменении цен оптимальным каналом являются газетно-журналь-
ные носители?
18) В чем существенные отличия сейлз промоушн на детскую аудиторию по
сравнению с такой целевой аудиторией, как домохозяйки? Каким образом можно
стимулировать способность и умение продавца вести торговлю? Назовите продукты,
которые рекламируются не в «прайм-тайм», и объясните причины такого подхода.
Проанализируйте сходство и различия между уникальным торговым предложением
(УТП) и уникальным политическим предложением (УПП)? Каким образом в поли-
тике можно стимулировать продвижение нужной, например, администрации прези-
дента идеи? Какие тактики для этого используются?
19) Проанализируйте динамику изменений в рекламном блоке в зависимости от
ЖЦТ Что значит гребешковый принцип формирования ЖЦТ для предприятия?
Почему компания должна работать с несколькими товарами (услугами)? Каковы, на
Ваш взгляд, особенности маркетинга услуг?
20) Охарактеризуйте основные факторы, влияющие на жизнь товара на рынке в
зависимости от группы их принадлежности: потребительские товары, продукция
производственного назначения, оборонная продукция.
21) Порассуждайте, в чем кроются причины коммуникационного кризиса на
различных этапах ЖЦТ Почему конкуренты усиливают внимание к продукту на эта-
пе ЖЦТ «звезда» и какие приемы при этом используются?
[494] Часть V
22) Определяя маркетинговые усилия в сфере услуг, объясните, в чем заключают-
ся особенности создания УТП для рынка туризма на молодежную аудиторию, пар с
детьми, пожилых?
23) На чем базируется поведение потребителей при прохождении товаром раз-
личных стадий ЖЦТ. В чем причины «готовности потребителя» приобрести продукт
даже при отсутствии необходимой рекламы?
ЧАСТЬ VI
Источники активности
потребителя: реклама
и эмоции человека
Глава 1
Психология адресата
В 1938 г. Р. Вудворте выдвинул систему для классификации мимических выраже-
ний отдельных эмоций, которая в 1941 г. была дополнена Г. Шлосбергом, предполо-
жившим, что выражения лица могут быть адекватно описаны с помощью круговой
шкалы Вудвортса с двумя осями: удовольствие — неудовольствие, принятие — оттал-
кивание. Схема, предложенная Р. Плутчиком в 1980 г., важна для более наглядного
понимания того, как удивление и заинтересованность тем или иным рекламным со-
общением может перерасти в отвращение и полное неприятие.
Как известно, личность - сложная организация систем. Наиболее важными для
функционирования личности и для социального взаимодействия являются четыре
системы: эмоциональная, перцептивная, когнитивная, моторная. Эти четыре систе-
мы совместно формируют основу уникального человеческого поведения'. Реклама
активно использует тот фактор, что эмоциональную систему по сравнению, скажем,
с двигательной трудно контролировать.
Еще Ч. Дарвин заметил, что некоторые эмоции, «в силу природы лежащих в их
основе врожденных механизмов, организованы иерархически». Он же отмечал, что
Гомеостатическая система и система побуждений взаимодействуют с системой эмоций и обеспечивают
информацию о потребностях человека.
Глава 1 [497]
внимание может постепенно изменяться, переходя в удивление, а удивление - в ле-
денящее изумление, напоминающее страх1. В начале 1960-х годов исследователь
С.Томкинс доказал, что в этой иерархии (интерес, страх, ужас) градиент, вызываю-
щий интерес, наименьший, а для ужаса — самый большой* 2 *.
Реклама апеллирует в основном не к разуму, а к эмоциям, подобно «гипнотиче-
скому внушению, пытаясь всколыхнуть эмоции, а затем воздействовать на разум»'.
Она воздействует на человека комплексно: повторами одного и того же текста, ис-
пользованием мнения авторитетного человека - знаменитого спортсмена, узнавае-
мого актера или знатной дамы, привлекая внимание клиента и
в то же время ослабляя его критическое восприятие4.
Телевидение, являясь самым предпочтительным каналом
для продвижения политических имиджей, обладает самым
низким информационным «барьером» среди других каналов
СМИ, способно легко всколыхнуть эмоции адресата: аудио-
визуальный язык телевидения представляет собой синтез речи,
изображения, музыкального сопровождения; разнообразие
жанровой палитры; индивидуальный характер восприятия пе-
редач, создающий иллюзию сиюминутности и доверительнос-
ти общения; восприятие каждой передачи как части общего
контекста телеканала.
Для телевизионной речи характерны простые предложе-
ния с обращениями к аудитории, прямым порядком слов и ча-
стыми вопросительными предложениями. Адресант использу-
ет эффективные средства для вычленения важной информа-
ции: мотивационную установку, психологический тип пауз,
логическое ударение, повтор. Среди синтаксических особен-
ностей телеречи отмечается постепенное развитие мысли, ак-
туальное членение предложения с выносом синтагм за счет
«синтаксического изображения»5.
Продвигаемый продукт или услуга, посредством вопло-
щенного в рекламный текст уникального торгового предложе-
ния (УТП), должны легко позиционироваться на определенный сегмент рынка. При
сегментировании целевой аудитории по психографическим характеристикам край-
не желательно учитывать уровень образования аудитории: в данном случае УТП
оформляется таким образом, чтобы самый искушенный адресат получил ответ на
все возникшие в ходе прочтения рекламного материала вопросы. Для характеристи-
ки глубины проникновения в содержание и полного понимания текста выделим раз-
работанные психологами четыре уровня понимания речевого сообщения:
1. Предметно-логический - о каком продукте говорится в тексте?
2. Предметно-образный - что конкретно говорится о продукте?
Узнаваемый персонаж не
только способен всколых-
нуть эмоции потребителя,
но и правильно отсегмен-
тировать рынок услуг
' Darvin C.R The Expedition of Emotions in Man and Animals. London: John Murray. 1872.
2 Tomkins S.S. Affect, imagery, consciousness. Vol. I. The Positive Affects. N.Y.: Springer, 1962. P. 108-149.
’ Fromm E. Escape from freedom. N.Y.: An Avon Library Book, 1967. P 149.
4 Ibid.
5 Русский язык и литература в общении народов мира: проблемы функционирования и преподавания.
М.: Русский язык, 1990. С. 8-9.
[498] Часть VI
3. Речевой и структурно-композиционный уровень, характеризующий форму
материала — о чем идет речь в рекламном тексте, что говорится о продвигаемом про-
дукте, как и .какими средствами пользуется рекламист?
4. Выявление конфликта — сути рекламного материала, УТП: о чем, как, какими
средствами пользуется рекламист для того, чтобы сбыть продукт?
ИЗБАВЛЕНИЕ ОТ КАЗНИ
Кошмар подкрался незаметно В жизни Семенова. как в известном клипе байка
-Империал», -случилось страшное- жизнь аге вдруг дала трещину. Причем трещину не •
переноском, а в самом что ни на есть прямом смысла - а заднем прохода Выражаясь научно,
фиссуру Но от науки легче но становилось Главное, мучила мысль. -Отчего »то именно с
ним?» Дотай на рожал, штанги не поднимал, работа тоже но сидячая, но и не стоячая, но факт
оставался фактом Одна мысль о предстоящем визите в туалет наводила ужас. В ожидании
самоистязания. Семенов заранее покрывался пипкой испариной и откладывал
-удовольствие», сколько терпелось. Мир утратил краски и запахи Поборов стыдливость, он
отправился на прием в районную лольклинику
Очередь к арену воплощала различные стадии страдания человечества Впереди Семеном
сидела маленькая сухонькая мужская фигура о изнуренно-измученным лицом Она то ерзала,
то подскакивала на мосте, то снова лапалась устроиться, как птичка на жердочке. Каким-то
шестым чувством страдальца, Семенов почуял родственную душу
- Тоже фиссуре замучила? - сочувственно прошептал он
- Гоморрой, проклятый, заел, - страшным шепотом отозвался сосед. - В«шь. какое у меня
лицо? Между прочим, так вот и называется - -геморроидальное- Потому как просто с ума
сойти можно - Человечек печально уль>биулся. - Вообще, когда со мной первый раз
случилось - ну, кровь через задний проход пошла, я вообще подумал *анв1 Потом-то мне
объяснили, я пауопогюился Но все равно помереть могу - от анемии или от инфекции какой-
нибудь, теперь операцию делать будут Сейчас направление получу, приглашение на казнь,
хи-хи-хи. 8-12 дней в вольнице, а потом еще месяца три дома. Доктора говорят, особо
тяжелый случай, aol - Человечек с гордостью поднял палец - Ну да зто еще что! В старину,
говорят, прижигали каленым железом или лили через воронку прямо a кишку расплавленный
жир
Семенова передернуло Он ясно представил себе зяетымюший желтый жир и покрылся
гусиной кожей
-Ну о я? Мне-то что будут делать?-пролепетал он - Тоже жир записать?
Челоаечск геморроидально хихикнул
- Жир не жир, а уж изрежут, мил человек, будь покоен. Другого способа нет
Семенов почувствовал острый позыв в туалет но ого тут же скрутила резкая боль
Покачнувшись, он оперся рукой о соседний стул, машинально сжав о пальцах какой-то листок
- один из тех. что были разложены по коридору, - сполз со стула и на подкашивающихся ногах
поллелоя на свежий воздух Отдышавшись, он наконец увидел, что держит в руке - объявление
международной корпорации -Проктолайн», открывшей свое отделение а медицинском центре
'УРО-ПРО^, обещавшее без мучений и операций вылечить его (к тому же амбулаторно!) от
этой постыдной и мучительной болезни.
Семенов поднял глаза к небу, предполагая увидеть там всех святых Но небо было чистое, по
нему весело котилось рыжее лохматое солнце, а е двух шагах призывно голубел таксофон
Семенов нащупал а кармане жетон, вздохнул полной грудью и сделал ШАГ Жизнь сноса
прекрасна, спасение было е руках Теперь Семенов то>ою знал то место, где его набавят ст
казни
ЦЕНТР
Излечение от геморрое к фиссуры (трешины) бет
огиояиии по уникальным методикам «ПрокгаляПи».
«ПроктолаПн» - зто гарантия здоровья и избавлен»я
ат воли бет боец.
2-3 безболезненные процедуры продолжительностью
10-15 минут, » с геморроем нлн фиссурой покончено.
Это еще можно оделять в сентябре.
М Д И Ц И Н С К И Й
Таким образом, целевой сегмент должен при помощи язы-
ковых средств и других содержащихся в тексте ориентиров лег-
ко определять тему, время, место действия, выделять главных и
второстепенных действующих лиц, понимать рекламный образ,
наблюдать кульминацию в развитии сюжета, замысел реклами-
Печатный текст спосо-
бен, так же как и иллюс-
тративный материал,
всколыхнуть эмоции по-
требителя, но только то-
го, кому нужно «(изба-
виться от казни>
стов и основную идею, связанную с продвигаемым продуктом.
С точки зрения отчетливости понимания текста выделяется пять ступеней1 , в
целом совпадающих с рекламными ступенями:
1. Предчувствие, ощущение - незнание.
2. Зарождение понимания - осведомленность.
3. Переживаемое понимание осознается как достигнутое, но еще не формирует-
ся в высказывание — знание.
4. Понимание отчетливо осознается и может быть воспроизведено — предпочтение.
5. Изложение своими словами понятого — действие.
Перечислим все характеристики, учет которых способствует тому, чтобы реклам-
ный текст попал на нужного адресата. Рекомендуется при сегментировании рынка
потребителей выделить следующие критерии, присущие целевой группе воздейст-
вия: доминирующие мотивировки, потребности, темперамент, вкусы, стиль и каче-
ство жизни (психографические характеристики); демографические (возраст, этап
жизненного цикла семьи), географические (место рождения и место жительства) и
социальные признаки (социальный статус, профессиональные особенности, рели-
гиозные и политические пристрастия); покупательская способность (уровень дохо-
дов, бюджет семьи) и так далее.
Высококлассная реклама несет максимум коммерческой информации за корот-
кий промежуток контакта с адресатом. При этом отмечено, что нейтральный текст
Смирнов А.А. Проблемы психологии памяти. М., 1966.
Глава 1 [499]
менее эффективен, чем реклама, несущая положительную эмоциональную нагрузку
или делающая ставку на положительные мотивы в обращении. Закономерно, что
потребители (особенно те, кто по пирамиде А. Маслоу — «как все», так называемый
3-й этаж), стремятся изо всех сил подняться на следующий этаж пирамиды, выше.
1Цк следствие, они приобретают вещи, соответствующие более высокому уровню
пирамиды, утверждает А.Маслоу. В отличие от тех, кто, находясь на «3-м этаже»,
приобретает продукт, немедленно удовлетворяющий их потребности, потребители
«4-го этажа» в основном делают ставку на товары, сопутствующие их лидирующему
положению, — эти покупки обладают, как правило, характеристиками, которые спо-
собны влиять на «картинку» в голове потребителя. Здесь уже речь идет о так называ-
емом качестве жизни, тщеславии, авторитете.
В стремлении усилить рекламное влияние на потребителя рекламисты обильно
насыщают современные рекламные тексты как положительным, так и отрицатель-
ным эмоциональным зарядом. Современному креатору приходится прилагать мно-
го усилий для того, чтобы материализовать потребность человека конкретный рек-
ламный сюжет. Маркетинговые концепции, как известно, базируются на обычных
человеческих нуждах, чувствах, которые обуревают человеком в период острой не-
хватки чего-либо.
Как видим, заслуга А. Маслоу заключается в том, что он дал классификацию че-
ловеческих потребностей: физиологические потребности, потребности самосохра-
нения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоут-
верждении. Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные по-
требности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она
на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбужде-
ние к удовлетворению следующей по важности потребности в порядке перечисле-
ния в списке.
Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире ис-
кусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, сколь
чистым воздухом он дышит. Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важ-
ной потребности на первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивирован-
ный человек готов к действию. Характер его действий будет зависеть от того, как он
воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Еже-
дневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная
трудность в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.
Человеку для того, чтобы жить и развиваться, необходимо удовлетворять нужду
в теплой одежде в зимнее время, в пище; не менее важно удовлетворение социаль-
ных нужд. Взрослея и социализируясь, человек изыскивает новые способы для удов-
летворения своих нужд: если в детстве ребенок мог есть руками что угодно и пить
любой напиток, предложенный мамой, то, повзрослев, юноша предпочитает только
определенный сорт мяса и минеральную воду «Боржоми».
Таким образом, если ребенок в период своего созревания не имел возможности
подобрать себе набор продуктов, одежду и т.д. и пользовался для удовлетворения сво-
ей нужды тем, что предлагалось родителями, то в процессе общения со сверстниками
юноша все чаще сознательно выбирал, чем и как удовлетворить нужду. Итак, нужда -
чувство отсутствия у человека чего-то важного для его жизнедеятельности, а потреб-
ность — некая особая форма нужды, адекватная статусу, образованию, культурному
[500] Часть VI
уровню, традициям и даже менталитету человека. Как видим, нужда изначально при-
суща индивиду, она является неотъемлемой частью его бытия, биологически обуслов-
ленных свойств личности. Что же касается потребности, то она окончательно опре-
деляет выбор человека: например, банковский служащий, имеющий перспективы
служебного роста, нуждается в жилье, но ему необходима только отдельная 3-ком-
натная квартира в престижном районе, что вполне соответствует его запросу - в дан-
ном случае потребности, подкрепляемой его покупательной способностью.
В любой момент своей жизни человек испытывает многообразные нужды, кото-
рые тем не менее имеют разную природу: физиологическую (жажда, голод, сексуаль-
ное влечение, сон), социально-психологическую (решительность, сила воли, при-
звание, духовная близость)
Пирамида Маслоу и социальную (политичес-
Потребители «со
статусом» —
их проблемы
в психологической
сфере
Потребность \ 5
в са море длим ции
Иерархия потребностей
(adanmupoHUHo)
(A. Maslow. Motivation and Personality
2nd cd. N.Y Harper & Row. Publishers Inc . 1970)
Потребители
«как все»,
их кредо —
«удачная
покупка», их
проблемы
в сфере
экономической.
Потребность
в уважении
Социальные
потребности
Физиологические потребности
2 - безопасность.
UltltMUlCHHOCn.
- жажда, голод, сои.
половое мечение,
убежите
индивидуальность,
совершенство
4 - положение,
признание коллег,
значимость
3 - дружба,
любовь.
причастно». 11.
Потребное ib
в гашишеиности
кие пристрастия, мировоз-
зренческая позиция). Как
видим, не любая нужда в
определенный временной
период является домини-
рующей. Для того чтобы
исследовать процесс транс-
формации нужды в устой-
чивый мотив, необходи-
мо рассмотреть систему
мотивов, способных сде-
лать нужду человека мак-
симально интенсивной.
Известный психолог
А. Маслоу рассматривает
мотив как нужду, которая
достигла высокой степени
интенсивности, и предла-
гает иерархию потребнос-
тей индивида, оформлен-
Иерархия потребностей
(адаптировано)
(A.Maslow Motivation
and Personality 2nd ed.
N.Y.: Harper & Row,
Publishers Inc., 1970).
ных в виде пирамиды.
По его мнению, удовлетворив базовые потребности - фи-
зиологические, человек решает следующую задачу -удовлетво-
рение потребности в самосохранении. Только после решения
этих жизненно важных вопросов человек занимается удовле-
творением социальных потребностей, потребностей в призна-
нии и, наконец, в самоутверждении. Итак, удовлетворив важ-
ную потребность, индивид теряет мотив, который им двигал ранее: на смену ему при-
ходит побуждение к удовлетворению следующей по степени важности потребности.
Мотивированный человек - это тот, кто уже продвинулся по рекламным сту-
пеням и готов действовать, вступить в маркетинговый диалог. Иерархия потребно-
стей от наиболее до наименее существенных: забота о здоровье и основы жизне-
обеспечения человека - туризм и отдых, здоровая окружающая среда, экологичес-
ки чистая пища, влечение к противоположному полу (1-й этаж, А); безопасность и
Глава 7 [50t]
А
защищенность - уверенность в завтрашнем дне, лекарства, гарантии, страховка,
скидка (2-й этаж. Б); любовь и чувственность, причастность - счастье и процвета-
ния, семейные ценности, друзья, игрушки и подарки (3-й этаж, В); лидерство и пре-
восходство — удача и успех, тщеславие и авторитет, поступление на престижную спе-
циальность, обладание редкой вещью, статус (4-й этаж, Г); неповторимость и индиви-
дуальность - стремление к совершенствованию, посещение театров, клубов (5-й
этаж).
Текли над'ж н 1 ваш бизн с? Г □Network 1J
Воздействие на эмоции можно усилить включением в знаковую систему реклам-
ного сообщения подсказывающей атрибутики - например, устойчивого логотипа,
знакомого персонажа, «звезды», особого цветового решения.
Взаимодействие органов человека и цветовых лучей
Орган Видимый цвет Каким цветом воздействовать
Сердце оранжевый фиолетовый
Почки индиго красный
Легкие желтый фиолетовый
Мышцы красный зеленый
Кожа индиго красный
Костная система зеленый красный
Головной мозг желто-фиолетовы й индиго
По материмая исследований Е С. Вельховера и
Ь.В. Вершинина. Тайные знаки лица. М.: Компания
«Евразийский регион» — Издательство РУДН.
1988. С. 314
Образ человека является путем к «я» другого, - справедливо отмечал М.М. Бахтин.
Выдающийся деятель науки и культуры писал в свое время: «Единство мира эстети-
ческого видения не есть смысловое - систематическое, но конкретно-архитектони-
ческое единство, он расположен вокруг конкретного ценностного центра, который
и мыслится, и видится, и любится. Этим центром является человек, все в этом мире
[502] Часть VI
приобретает значение, смысл и ценность лишь в соотнесении с человеком, как че-
ловеческое». В этом смысле обращение максимально насыщается «очеловеченным»
контекстом’ рекламный слоган непременно насыщается обещаниями счастья, здо-
ровья и добра; рекламируемый продукт или герои рекламного ролика обязательно
нахваливают сами себя, заигрывая с потребителем.
Как известно, потребитель способен поверить любому профессионально состав-
ленному рекламному тексту1. При этом отметим, что текст, безусловно, обязан содер-
жать уникальное торговое предложение (УТП), не являться неким вампиром, кото-
рой забирает все внимание потенциального клиента на себя — ведь после знакомст-
ва с рекламой потребитель должен запомнить сам продукт, а не красивых героев и
чудесную операторскую работу. Для этой цели используется так называемый «айстоп-
пер», способный привлечь внимание и возбудить у целевой аудитории эмоцию инте-
реса, далее произносятся или демонстрируются (в зависимости от выбранного кана-
ла. - В.М.) очевидные выгоды от использования продукта и, наконец, отличительные
характеристики товара, которых, как правило, не имеет конкурирующая продукция.
Итак, опытный исследователь-рекламист, создавая уникальное торговое предло-
жение (УТП), способен в самом общем виде спрогнозировать ответную реакцию
своей целевой группы воздействия, апеллируя (1) к человеческим чувствам и по-
требностям, эмоциональному — «айстоппер»; (2) сугубо рациональному — очевидные
выгоды; (3) эмоционально-рациональному, базирующемуся в
основном на отличии продвигаемого товара от конкурентов
(фирменный стиль).
Создатели рекламных роликов позиционируют рекламу на
выбранный сегмент рынка, стремясь эффективно воздейство-
вать на субъективное представление индивида о происходя-
щем. Для того чтобы продемонстрированное не было отверг-
нуто, предлагаются следующие пути:
1. Очевидное - «жизнь, как она есть, без прикрас». Текст
базируется на очевидных фактах: что-то с кем-то происходит
или должно непременно произойти. Возможно, продемонстрированное даже не вы-
зовет положительных эмоций, но, если приобрести рекламируемое, то, возможно,
ситуация станет контролируемой. В эту группу входит реклама, призывающая пла-
тить налоги — купить спокойствие, реклама медицинских препаратов и лекарств, не-
которые виды социальной рекламы.
2. Хэппи-энд — вера человека в то, что, что добро должно победить зло, справед-
ливость восторжествует и наступит счастливый конец. В связи с тем, что в рекламе
запрещено использовать мотив страха и насилия, эта категория сравнительной рек-
ламы получила широкое распространение. В то же время нередко славословие в ад-
рес товара не соответствует заявленным ранее качествам.
3. Волшебные превращения (своего рода эскейпизм, уход в мир иллюзий) — созда-
ние креаторами при помощи компьютерной графики и анимации мира иллюзий,
которого не существует, но куда всем хочется заглянуть. Если создатели рекламы вы-
1 Под текстом понимается любое речевое произведение, произнесенное устно или написанное, отзвучав-
шее (и исчезнувшее) либо сохранившееся на магнитной ленте, в книге.
Глава 1 [503]
сокопрофессионально выполнили свою задачу, то потребитель способен отбросить
весь свой скептицизм и неверие и заявить: «Да, в такой ситуации все возможно».
Потенциальный потребитель только тогда «продвинется» по рекламным ступе-
ням, когда заинтересуется предложенной ему историей. В то же время следует отме-
тить, что стадия покупки или так называемого маркетингового диалога может насту-
пить в период нахождения потребителя на любой из трех фаз, обозначенных в свое
время 3. Фрейдом как «бессознательное - предсознание - сознание»1. Если бессоз-
нательное (инстинкты; унаследованные физические данные; все, о чем мы не заду-
мываемся до поры до времени) - основание пирамиды нашего мышления, то под-
сознание (привычки, стереотипы и т.д.) — действия, выполняемые нами автоматиче-
ски; предсознание находится между подсознанием и сознанием (фантазии,
самовнушение и т.п.), сознание - (co-знание; знание, разделенное с другими людь-
ми), вершина пирамиды - надсознание — инновация, то, что не имеет аналогов и
создается впервые. В нашем случае покупке может способствовать и давно увиден-
ный, но хранящийся в подсознании рекламный текст, и спроецированное на созна-
ние сообщение о снижении цены на месте продаж.
Для постижения механизма воздействия рекламы следует заглянуть в святая свя-
тых - «душу» покупателя. В основе прогнозирования лежат так называемые уровни
личности: биологический, психологический и социальный, о которых шла речь ранее.
Биологически обусловленные свойства личности: пол, возраст, внешние данные,
темперамент и, наконец, мироощущение — такие качества, как счастливость, стрем-
ление к новому, которые не воспитываются и в целом не зависят от обстоятельств.
Как утверждает директор Института молекулярной генетики РАН Е.Д. Свердлов,
учеными доказано, что поведение человека на 70—80% определяется генами на-
столько сильно, что даже появилась особая общность людей, которая создала «под
себя» конституцию и систему законодательства, способную «всячески поддерживать
такого индивидуума - совершенно независимого от других, стремящегося к новому,
энергичного, подвижного...». (Речь идет прежде всего о США. - В.М. )
Тип темперамента потенциального клиента и будет базисом для начала нашего
исследования. Основными компонентами темперамента выступают общая актив-
ность, двигательные проявления - моторика, эмоциональность. Если личность -
это целокупность как унаследованных, так и приобретенных психических качеств, кото- 1 2
1 Фрейд 3. Психология бессознательного. М., 1990. С. 440-443.
2 См.: Цитприняк Г. Что вез *Мэйфлауэр? Новые известия, 1998, 9 декабря, С. 5; Раздел «Россия - США:
слагаемые менталитета» в книге Музыканта В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. I. М.: Ев-
разийский регион, 1998. С. 337-347.
[504] Часть VI
рые являются характерными для отдельно взятого индивида, то под темпераментом пони-
мается характеристика индивида со стороны динамических особенностей его психической
деятельности (темпа, ритма, интенсивности психических процессов и состояний). Иссле-
дованиями темперамента человека занимались такие ученые и видные деятели прошлого,
как Гиппократ, Аристотель, И. Кант, К. Галлен, К.Г Юнг, И.П. Павлов, 3. Фрейд и другие.
Э Фромм в своей работе «Человек для самого себя» отмечал, что темперамент относит-
ся к способу, стилю реагирования, он конституционален и неизменяем в отличие от харак-
тера, который формируется на основе жизненного опыта человека, особенно в раннем дет-
стве, и способен претерпевать определенные изменения под влиянием нового жизненно-
го опыта и интуиции. Иными словами, стиль реагирования человека зиждется на
темпераменте, но ситуации, в которых он проявляет подобную реакцию, уже зависят от его
характера1. О четырех видах темперамента писал еще Гиппократ, связывая эти типы реак-
ции с различными соматическими особенностями.
ОСНОВНЫЕ ЧЕТЫРЕ ТИПА ТЕМПЕРАМЕНТА (По материалам исследований отечественных и зарубежных ученых)
Черты Сангвиник Холерик Флегматик Меланхолик
Тип ВНД сильный, сильный, сильный, слабый
уравновеше нный неуравновешенный инертный
Реактивность повышенная высокая незначительная малая
Сенситивность пониженная малая пониженная высокая
Направленность экстраверт интроверт
Эмоции выдержан вспыльчив невозмутим эмотивен
Мимика живая, быстро избыточная бедная, невыра- бедная, говорит
говорит, громко мимика и зительная, медл- и плачет тихо
смеется жестикуляция говорит
Возбудимость легкая устойчивая, но замедленная
Интерес быстрая смена слабый интенсивный
Символ воздух (теплый огонь (теплый и вода (холодный земля (холодный
(по Гиппократу) и влажный, сухой, быстрый и влажный, и сухой
слабый и и сильный) медленный медленный
быстрый) и слабый) и сильный)
Фромм Э. Психоанализ и этика. М.: ACT, 1998. С. 71.
Глава 1 [505]
Психологический уровень личности зиждется на воле, решительности человека
совершать различные поступки, его эмоциональном начале и, наконец, характере.
Под волей и решимостью понимается способность человека совершать преднаме-
ренные действия, направленные на достижение сознательно поставленных целей,
сознательно регулировать свою деятельность и управлять своим поведением. Неред-
ко'достижение поставленных целей связано с преодолением препятствий и трудно-
стей. Характер — это индивидуальный склад личности человека, проявляющийся в
особенностях поведения и отношения к окружающему миру: социализируясь, чело-
век вырабатывает свой характер. Высокая активность личности как раз и обнаружи-
вается именно через все грани психологической структуры личности (характера).
Как заметил разработчик идеи типологии характеров президентов профессор Уни-
верситета Дьюка (Северная Каролина) Джеймс Дэвид Барбер, только активно-пози-
тивный тип характера является единственно плодотворным для деятельности под-
линного лидера.
В отличие от теории Фрейда, рассматривающей основу характера человека в ти-
пе организации либидо, концепция Эриха Фромма зиждется на специфических ти-
пах отношения человека к миру: ассимиляции - процессе приобретения и потреб-
ления вещей и социализации — процессе установления и поддержания отношений с
другими людьми. Таким образом, характер определяется как относительно постоян-
ная форма, в которой канализируется энергия человека в процессах ассимиляции и
социализации.
Рассматривая перечисленные основные типы характера, нетрудно заметить, что
каждый тип характера имеет прямую или опосредованную связь с темпераментом
человека, но в то же время является некой производной от него. Во всяком случае,
из приведенной ранее таблицы видно, что неформальный лидер будет скорее холе-
риком или сангвиником. Именно такой тип более активен к людям (холерик), так
как у него остается больше жизненных сил для рефлексии над собственной позици-
ей, «копания» в себе. Он способен в отличие от сангвиника лучше чувствовать лю-
дей, быть PR-меном самого высокого класса.
Активно-позитивный тип характера знаменателен тем, что его обладатель получа-
ет удовлетворение от работы, результативен, его трудно «выбить из седла».
Активно-негативный тип присущ трудоголикам, не получающим удовлетворения
от результатов своего труда. Обладателям такого характера присуще чувство опасно-
сти, для преодоления которого используются многочисленные возможности, давае-
мые высокой государственной должностью.
Пассивно-позитивным типом характера обладают люди, которые пытаются получить
любыми способами одобрение своим поступкам, компенсируя чрезмерной внешней
оптимистичностью свой жизненный пессимизм. Таким людям нужна безоговорочная
поддержка окружающих, они хотят быть любимыми, ничего не отдавая взамен.
Пассивно-негативньй тип характера свойственен людям, страдающим от чувства
собственной бесполезности.
Именно характер является инструментом, который способен обуздать характер
и управлять им. Психологи отмечают, что характер формируется в период социали-
зации человека, в так называемый сенситивный этап жизни: 12-16 лет. Для этого
особо чувственного периода полового созревания и социального взросления челове-
ка характерно все еще доминирующее над рациональным эмоциональное начало.
[506] Часть VI
Социальный уровень личности
включает установки, ценности, цели,
мировоззренческие особенности и спо-
собность наследовать социальный опыт
предыдущих поколений. Особое влия-
ние на формирование этого уровня спо-
собен оказать так называемый жизнен-
ный цикл семьи (ЖЦС) - особый алго-
рцтм передачи ценностных установок от
одного поколения другому в рамках от-
дельной семьи и производная от него -
стиль жизни.
Между осведомленностью о качестве
продукта и его использованием сущест-
вует непреодолимый барьер. Особенно
четко эта тенденция определилась в по-
слекризисный период: ценовой фактор
играет основное значение для большин-
ства россиян. До августа 1998 г. при по-
давляющем засилье товаров и продуктов
зарубежного производства ситуация зна-
Схема стилей жизни по результатам опроса француз-
ских потребителей приводится по: Маркетинг. Учеб-
ник-практикум. Под редакцией проф. Ващекина Н.П.
М.: МГУК, 1999. С. 184-186.
ния торговой марки покупателями вовсе не гарантировала успешного продвижения
товара. Исследование стиля жизни российских потребителей показало, что домини-
рующую роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая ок-
ружает человека или к которой он стремится принадлежать.
Стиль жизни определяется интересами, мнениями и действиями индивидбв, его
нельзя определить только статистическими показателями. В обществе с устойчивой
экономикой и предсказуемой политикой, когда имеется возможность без девиаций
выделить привычки интеллектуального, морального характера, желания и нежела-
ния, сегментирование по стилю жизни дополняет имеющиеся количественные по-
казатели о целевой аудитории.
Социологический подход к формированию модели покупательского поведения
как раз и базируется на объединении в один сегмент потребителей, одинаково вос-
принимающих рекламу, пользующихся одними и теми же каналами СМИ, предпочи-
тающих товары одинакового качества. Среди ограничений использования данной
модели отметим неспособность продавца определить клиента по стилю жизни. Меж-
ду тем, если человек искренне стремится вернуть былые ценности и с трудом воспри-
нимает все новое, то вероятнее всего его можно отнести к ригористам. По их мне-
нию, общество нужно лечить, спасая таким образом от засилья нового, непонятного.
Материалисты верят в возможность создания благополучия через покупку квар-
тир, участков земли, хранения средств в банках. По их мнению, деньги — основа бе-
зопасного существования. Активисты стремятся изменить обстоятельства и делают
все для того, чтобы улучшить свои дела. Этот сегмент составляют предприниматели,
общественные деятели, менеджеры. Люди, склонные к авантюре и риску, стремятся
пользоваться благами общества, ничего не отдавая взамен: проблемы государства их
Глава 1 [507]
Стиль жизни. Потребители шоколадных батончиков
Коллективисты
Еда в кафе и ресторанах — пустая трата денег
•— Picnic
Topic
Я одеваюсь так, как я хочу
В своей одежде я отличаюсь от моих друзей
Nuts
н
и
г
и
л
и
с
т
ь
Тетро
Есть только здоровую пищу — странное занятие T\vix
Мне нс нравятся мои учителя щкольная форма выглядит дурацкой
Я ненавижу быть в центре внимания
Я не люблю
Я сладкоежка
4 Я хочу поступить в иистигут/университет
Lion Очень важно хорошо учиться в школе
Ч •—Для меня очень важно быть частью коллектива
----Сластена---------------------------------------
• wicna •— Я хочу быть богатым Красная Шапочка
Bounty • •— Tom & Jerry Ч
Мишка косолапый я хочу стать знаменитостью
Milky Way
Очень важно соблюдать диету
показывать другим свои чувства
Snickers
Kit-Kat
Ш.О.К.
Mars
? •“ Luna
Я всегда стараюсь одеваться по последней моде
Л
Покупка одежды — это скучное занятие
•“ Я люблю побыть в одиночестве
п
о
3
и
т
и
в
и
с
т
ы
Л
Меня не волнует, как я выгляжу
Исследование выполнено Comcon 2.
Я всегда просматриваю журналы мод
Одиночки
не касаются. Эгоцентристы стремятся жить в полное удовольствие, брать от жизни
все, доставляя себе полное удовольствие.
Ниже помещена шкала для изучения жизненного стиля является специальным на-
правлением применения модифицированной шкалы Р. Лайкерта и предназначена для
изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мнений относительно
Анкета для изучения жизненного стиля
Утверждение Сильно согласен Согласен И согласен и не согласен Не сильно согласен Сильно не согласен
1. Я покупаю много специальных товаров 2. Я обычно имею один и более видов одежды самой последней моды 1 2 3 4 5
3. Самое главное для меня - это дети 1 2 3 4 5
4. Я обычно содержу мой дом в большом порядке 5. Я предпочитаю провести веуер 1 2 3 4 5
дома, чем пойти на вечеринку 6. Я люблю наблюдать или слу- шать трансляции футбольных мат- 1 2 3 4 5
чей 7. Я зачастую оказываю влияние 1 2 3 4 5
на покупки друзей 8. В следующем году я буду иметь 1 2 3 4 5
больше денег на покупки 1 2 3 4 5
[508] Часть VI
работы, отдыха, покупок различных людей. Такая информация позволяет прини-
мать эффективные маркетинговые решения'.
Нередко в рекламном объявлении используется сексуально привлекательный
образ, секс-символ, что позволяет решить сразу две задачи: привлечь внимание кли-
ента к товару (услуге) и ослабить его критическое восприятие. Главный компонент
этой универсальной формулы — внимание, которое необходимо для восприятия
рекламы потенциальным клиентом. Заинтересовавшись рекламой продукта, потре-
битель на следующем этапе выясняет назначение, возможности и свойства предла-
гаемого товара. Покупателю небезразличен и внешний вид, дизайн, упаковка изде-
лйя.
Предполагается, что мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на
красивую женщину, а если женщина очень красива, то мужской взгляд задержится на-
столько, насколько позволит время и ситуация. Использовать этот прием можно с
максимальной отдачей только тогда, когда модели не просто красивы, но способны
вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие1 2.
Как свидетельствует практика, большинство потребителей стремится удовлетво-
рить свои «животные» потребности, т.е. закрепиться на «третьем этаже» пирамиды
А. Маслоу, быть «как все». Соответственно вектор рекламного обращения для этого
сегмента будет направлен снизу вверх. Мотивация может быть усилена рекламным
призывом: «Сохрани свою индивидуальность», «Будь самим собой». Обещания «неза-
висимости и процветания» способны
Плохой слушатель
Не концентрируется на обсуждаемой теме
Эмоционально реагирует на ключевые слова
Неспособен отбросить личные проблемы
Воспринимает искаженную информацию
из-за отсутствия внимания
«поднять» потребителя на вершину пирамиды.
Хороший слушатель
Фокусирует внимание
Контролирует свои эмоции
Абстрагируется отличных проблем
Концентрирует внимание на качестве получаемой
информации
1 См.: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. 1997, № 5, № 6, 1998, №1, 1999, № I и др.
2 Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992. С. 14-15. (Следует иметь в виду, что рекламное объявле-
ние, использующее «выразительную» модель, ни в коем случае не должно попасть в категорию так на-
зываемой «неэтичной рекламы», которая «нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем
употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении... пола». См.: О рекламе.
Федеральный закон. Глава II, статья 8.)
Глава 1 [509]
«Отключается» при возникновении
неинтересных тем
Слушает пассивно
Комментирует речь выступающего
Создает прецеденты для ложной
«обратной связи»
Избегает сложных тем
Слушает только фантастическую информацию
Выискивает развлекательную информацию
Думает, как использовать прикладные знания
Слушает активно
Высказывается после выступающего по сути
проблемы
Обеспечивает истинную «обратную связь»
Знакомится с терминологией до начала
обсуждения идеи
Видит за фактами идеи
Воспринимает различные варианты информации
Только учитывая особенности человеческой психики, можно усилить эффектив-
ность рекламного обращения. Реклама, как известно, имеет дело с непроизвольным
вниманием человека, которое не требует специального напряжения и сосредоточен-
ности, связанных с тем, что мы сознательно хотим увидеть или услышать что-либо.
По мнению исследователей, эмоции и чувства — всегда пассивно-активный процесс.
Пассивный — так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы)
и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что
он побуждает человека к активным действиям.
Психологи утверждают, что эмоции взаимодействуют с побуждением и регули-
руют его любым из трех способов: а) усиливая; б) ослабляя или в) подавляя. Так, воз-
буждение, возникающее перед обедом вместе с приятной музыкой и эстетическим
окружением, может усиливать голод, тогда как отвращение, вызванное попавшими
в рот рыбной кости или кусочками скорлупы краба, может его сильно ослабить или
подавить1. Аналогично эмоция интереса-возбуждения может значительно усилить
сексуальное влечение, а страх может его полностью подавить.
Психологи давно интересовались неосознанными биологическими потребнос-
тями, инстинктами (3. Фрейд); ролью стимулов в поведении людей (Б.Скиннер);
значением активных «эмоций-импульсий» (Л.И. Петражицкий); соотношением по-
требностей, мотивов и эмоций как движущих сил деятельности, а также психичес-
кими явлениями в контексте целостных доминирующих актов деятельности
(А.А. Ухтомский). Исследованию бессознательных психических процессов по-
священы труды 3. Фрейда (1856—1939) и его последователей. Фрейдизм (включая
неофрейдизм) — одно из самых известных направлений в современной зарубежной
психологии. Метод исследования бессознательных психических процессов получил
название психоанализа. Представители этой школы привлекли внимание к пробле-
ме скрытых даже от самого человека, не осознаваемых им мотивов поведения, обра-
тились к такой сложной теме, как изучение мотивов, лежащих в основе противоре-
чий между желаемым и должным.
Фрейдисты наглядно продемонстрировали, что-неудовлетворение влечений че-
ловека часто ведет к различным соматическим нервным заболеваниям. Рациональ-
ное зерно психоанализа видится прежде всего в мотивационно-потребностной сфе-
ре, включая ее неосознаваемые компоненты1 2.
Суть учения 3. Фрейда сводится к тому, что деятельность человека побуждается,
в конечном счете, неосознанными биологическими потребностями, наиболее древ-
1 Изард К. Эмоции человека. М., Издание МГУ, 1980. С. 142.
2 Рейнвалъд Н,И. Личность и характер. Учебное пособие. М.: Издательство Российского университета
дружбы народов, 1992. С. 16.
[510] Часть VI
ними инстинктами. По Фрейду, главные человеческие инстинкты - либидо
(сексуальное влечение) и мортидо (стремление к агрессии).
Никогда не производите впечатление на человека, находящегося в безвыходной ситуации:
Преобразующие вопросы
Что вы хотите? Давайте это исправим.
Чем, по-вашему, эта идея отличается...
Что могло бы помочь вам сделать это?
Как можно улучшить результат?
Что в его поведении нравится вам?
Можете ли вы избрать такое действие?
А какого исхода вы хотите?
Что нужно для реализации...
Конфликтогены
Дурак
Я прав, ты — нет.
Я не буду...
Все пропало.
Он безнадежен!
Я должен.
Я не хочу.
Это невозможно.
Либидо (Libido), по Фрейду, «совершенно аналогично голоду, называется сила, в
которой выражается влечение, в данном случае сексуальное, как в голоде выражает-
ся влечение к пище»1.
Мортидо (агрессивное стремление) выражается в склонности к агрессивному по-
ведению, что, по мнению 3. Фрейда, «является неистребимым инстинктом челове-
ческой природы. Этот инстинкт представляет помеху развития цивилизации. Эво-
люция цивилизации есть по сути дела непрерывный процесс борьбы между ин-
стинктом сохранения и воспроизводства жизни и инстинктом агрессии и
истребления»1 2.
Следуя этой логике, нетрудно прийти к выводу о том, что социальная жизнь вы-
нуждает человека подчинять свои инстинкты, вытесняя их в подсознательное, т.е.
обменивая «удовольствие на социальное достоинство»’. Но и оттуда они продолжа-
ют руководить поведением человека. Привлекательность фрейдизма заключается в
том, что он затронул реальные движущие силы поведения, потребностно-мотиваци-
онную сферу, представляющую собой ядро личности. Фрейд публично заговорил о
том, что считалось недостойным обсуждения. В целом его учение выгодно отлича-
лось от официально господствовавшей в
начале XX в. психологии, которая рас-
сматривала только осознаваемые психи-
ческие явления и преувеличивала значе-
ние интеллектуальных процессов в дея-
тельности человека.
Сущностью символического отно-
шения, по 3. Фрейду, является сравне-
ние. Рассуждая о символике сновиде-
ний, он отмечал, что огромное число
символов в сновидении являются сексу-
альными. Так, для мужских гениталий
особым символом является «священное
число 3», мужской член заменяется
Рекламный персонаж «по Фрейду» также «помогает»
крыть крышу ондулином. Современная газетная и
щитовая реклама
1 Фрейд Зигмунд. Введение в психоанализ. Лекции. М : Наука, 1991. С. 199.
2 Freud S. Arguments for an Instinct of Agression and Destruction. Abstract of the Standart Edition of S.Freud
National Institute of Mental Health: Rorkvill.Mariland, vol. XXI, 1971. P. 152.
’ Фрейд Зигмунд. Введение в психоанализ. Лекции. М.: Наука, 1991. С. 200.
Глава 1 [511]
символом, похожим на него по форме, — длинными торчащими вверх предмета-
ми (палки, зонты, шесты, деревья). К этой же группе относятся предметы, способ-
ные проникать внутрь и ранить: ножи, кинжалы, сабли и т.д. Нередко мужской член
может символизировать предмет, из которого льется вода (лейки, краны, фонтаны),
вытягивающиеся в длину предметы (висячие лампы, выдвигающиеся карандаши).
Проявление эрекции проявляется символически в виде воздушного шара, аэропла-
нов. Мужскими сексуальными символами являются змеи, рыбы, предметы верхней
одежды: пальто и шляпа. Половые органы женщины изображаются в виде предме-
тов, обладающих свойством ограничивать половое пространство, — даже двери и во-
рота становятся символами полового отверстия и т.д. В то же время, отмечал иссле-
дователь, перевод этих символов не является чем-то простым и однозначным.
Бихевиоризм (от англ. behaviour) как протест против идеалистической психоло-
гии сознания, оторвавшей психику от поведения, возник в США в начале XX в. По
мнению одного из представителей этой школы Б. Скиннера, человечество нуждает-
ся в настоящее время в изучении технологии поведения. Реальными источниками
активности человека являются различные стимулы. Бихевиористы считают, что все
поведение должно рассматриваться как совокупность реакций на стимулы, так как
«возбуждающее действие среды называется стимулом, что по-латыни значит возбу-
дитель, а изменения в поведении организма — реакцией»1.
Технология поведения, или наука управления поведением, представляет собой
систему положительных и отрицательных подкреплений - наград и наказаний. По
мере выяснения взаимодействий между организмом и окружающей средой явления,
которые в свое время приписывались состоянию ума, чувствам, чертам характера, на-
чинают «объясняться доступными условиями и, таким образом, зарождается техноло-
гия поведения»* 2. Бихевиористическая теория поведения, как и фрейдистская, страда-
ет определенной односторонностью. Главное средство управления поведением -
внешняя стимуляция. Поведение оказалось оторванным от органически включенных
в него психических явлений. Личность как субъект деятельности, с ее установками,
ценностными ориентациями, жизненной позицией, оказалась вне поля зрения бихе-
виористов. Сама жизнь доказывает, что никакой стимул не способен заставить чест-
ного человека совершить недостойный поступок, поступить не по совести.
Названные выше теории, хотя и страдают односторонним подходом, но по-
прежнему оказывают влияние на мировоззрение многих людей. Нередко эти подхо-
ды проявляются при создании рекламных обращений, когда предпринимается по-
пытка игнорирования социального контекста. Не случайно в принятом Государст-
венной Думой Федеральном законе «О рекламе» указывается, что «Использование...
рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его вос-
приятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной зву-
козаписи) и иными способами, не допускается»3. Принятый закон запрещает ис-
пользование в рекламных текстах мотивов страха, насилия, демонстрацию «несо-
вершеннолетних в опасных местах и ситуациях».
’ Skinner В.F. Beyond Freedom and Dignity. 1971. №4. P. 21.
J Ibid. P. 31.
3 О рекламе. Федеральный Закон. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г Гл. II, ст. 10 «Скрытая
реклама».
[512] Часть V!
У человека, испытывающего эмоцию интереса к рекламному объявлению, по-
является желание исследовать, вмешаться, расширить опыт путем включения но-
вой информации. Как правило, человек интересуется новым или чем-то отличаю-
щимся. Инстинктивным при встрече с чем-то новым является легкое приподнима-
ние и опускание бровей, небольшое расширение или сужение век, как бы для
увеличения поля зрения или обострения фокусировки глаз. При интересе, считает
профессор психологии Делавэрского университета Кэрролл Е. Изард, происходит
повышение тонуса мышц лица без явно наблюдаемых движений. В целом же за-
интересованный человек выглядит так, как будто он присматривается или при-
слушивается, т.е. человек обнаруживает признаки любопытства и захваченности.
Иными словами, необходимо учитывать феномен, объясненный академиком
А.А. Ухтомским, суть которого состоит в том, что человек воспринимает (видит,
слышит, чувствует) не то, что ему сообщается, а то, что хочет воспринять.
• • • • Доминанта, по А. А. Ухтомскому, устойчивый очаг возбудимости центров,
чем бы он ни был вызван, причем вновь происходящие в центре возбуждения
служат усилению (подтверждению) возбуждения в очаге, тогда как в прочей
центральной нервной системе широко разлиты явления торможения. Суще-
ствование целой иерархии установок подтверждает наличие именно домини-
рующей установки и целого ряда угаснувших до поры установок, хранящихся в
информационных блоках памяти и способных к востребованию и актуализа-
ции. Величина влияния доминанты на реакцию зависит от величины копяще-
гося в ней возбуждения, которое в рекламной практике проявляется в виде по-
следовательных возбуждений через повторения. То есть пережитая доминан-
та при затухании тормозится до определенного момента и, вновь вызванная,
однажды способна восстановиться: увидев давно знакомый символ, услышав
мелодию, запах, человек переживает комплекс ощущений, связанных с этим
знаком.
Истопник: Ухтомский А.А. Доминанта. М.—Л.,
1966. С. 7.
В этом смысле примечателен один из примеров, используемых для выявления в
рекламных текстах «нового или чем-то отличающегося». Отметим, что в россий-
ской рекламной практике и раньше имели место случаи жесткого, суггестивного
воздействия на адресата. Российские креаторы неоднократно обращали внимание
на недопустимость использования экстремальных ситуаций для привлечения вни-
мания аудитории. В рекламе пива Efes водитель совершает резкий разворот. Этот
эффектный ход является отличным «айстоппером». Но реклама — это не чисто ху-
дожественный продукт. Как считает творческий директор агентства «Видео Интер-
нэшнл» И. Чимбуров, помимо собственно распивания пива «производитель призы-
вает телезрителей к беспардонному поведению на дорогах»1. Между тем рекламная
кампания проводилась под привлекательным слоганом, да и сам ролик вполне от-
вечает заявленной концепции «Сварено в России, чтобы быть ближе». Экстремаль-
ная ситуация, придуманная рекламистами, способна, на наш взгляд, затмить собой
главное, ради чего расходовался бюджет - $1485 тыс. долл. США. Причем 85% рек-
ламного бюджета пришлось на телевидение.
Рекламная кампания. 1999. № 9; Приложение к деловому еженедельнику «Компания». 1999. № 42.22 ноября.
Глава 1 [513]
«В рекламе продаются не туфли, а красивые ноги», —
справедливо заметил в свое время Э Дихтер.
Современная журнальная реклама
Нужно отметить, что использование
сексуальных мотивов как эффективных
«айстопперов» в рекламных объявлени-
ях отмечалось уже в XIX веке. И хотя
рекламисты того времени не использо-
вали нынешний вариант «купающихся
красавиц», наиболее популярными мо-
тивами были обнаженные греческие и
римские скульптуры и изображения по-
луодетых женщин. Первым же реклам-
ным слоганом, содержащим, как счита-
ется, сексуальный символ, является де-
виз, сопровождавший рекламную
кампанию мыла в начале XX века: «К
этой коже вы любите прикасаться». «Задолго до начала нынешнего столетия жен-
ская грудь и бедра стали неизменным атрибутом рекламных объявлений, - пишет
исследователь рекламы Дж. Лире, - уже в 1910 году можно было встретить реклам-
ные щиты с электроподсветкой, на которых обнаженные женщины рекламировали
«писк моды» того времени, корсеты»1.
И все же, несмотря на все ухищрения и многочисленные уловки рекламистов,
как это ни покажется парадоксальным, не мужчины, а женщины стали основным
контингентом покупателей. До сегодняшнего дня в литературе по маркетингу поку-
патель рассматривается как «она». Связано это прежде всего с тем, что акценты и об-
щая тональность рекламируемых объявлений изменились в сторону слабого пола.
Отсюда и сильная апелляция в рекламных текстах к эмоциональному началу, прису-
щему женщине гораздо больше, чем мужчине .
Рациональное начало в человеке признает только сам продукт, тогда как ирраци-
ональное чутко реагирует на имиджевую сторону, приписываемые упаковке продук-
та качественные характеристики, которые в конечном счете определяют наш выбор.
Мы не отождествляем продукт с его упаковкой, но все судим о качестве предлагае-
мого нам товара по его внешней атрибутике - упаковке.
Опыты, проводимые в свое время Л. Ческиным, убедительно доказали, что цвет
и изображаемые на упаковке геометрические фигуры могут существенно влиять на
вкусовые качества продукта, содержащегося внутри: сигарета из золотистой пачки
кажется вкуснее, чем та же сигарета, помещенная в мятую упаковку; молоко из па-
кета, на котором изображены концентрические круги, вкуснее, чем тот же продукт
из пакета с изображением звездочек и треугольников. Главный вывод заключается в
том, что покупка, решение вступить в маркетинговый диалог принимается намного
раньше, чем сам акт непосредственной покупки. Эти выводы во многом объясняют
продвижение потребителя по так называемым «рекламным ступеням». Кроме того,
большим успехом среди одинаковых по своему составу продуктов пользуются те, у
которых сильнее имиджевое наполнение или ниже цена.
' Jakson L.T.J. Some Version of Fantasy: Toward a Cultural History of American Advertising, 1880-1930.
Prospects, vol 8. N.Y.: Cambridge University Press. 1984.
2 Schudson M. Advertising, the uneasy persuasion. Its Dubious impact on American Society. N.Y. BASIC Boocks,
1984. P.61.
20-3881
[514] Часть VI
Упаковка не просто указывает на брэнд, она служит символом качества и цены.
В целом потребители делятся на две категории: одни покупают продукты для удов-
летворения биологических потребностей (таких, по наблюдениям зарубежных ис-
следователей, свыше 70%), другие - для получения психологического удовлетворе-
ния, для статуса. Можно утверждать, что находящиеся на «верхних» этажах пирами-
ды А. Маслоу стремятся окружить себя вещами и употреблять продукты,
подчеркивающие их статус, положение. Если основная масса потребителей при со-
вершении покупки руководствуется правилом «хорошая вещь по сходной цене», то
покупатели со статусом больше заботятся о соответствии приобретаемой вещи той
системе ценностей, в которой они себя позиционируют.
Так, специалист по маркетингу обязан знать, что на рынке птицы не следует
предлагать одному и тому же сегменту потребителей куриные потроха, крылья, шеи
и бедра с грудками. Для питания пригодно все, но бедра и грудки кур символизиру-
ют, кроме всего прочего, серьезную пищу, приносящую и психологическое удовле-
творение. Необходимо четко обозначить двойственную роль упаковки продукта: с
одной стороны, это отличие одного брэнда от других, с другой - позиционирование
на определенный сегмент потребителей с акцентом на его свойства или статус, удов-
летворение биологических или социально-психологических потребностей.
По мнению психоаналитиков, покупая недвижимость, женщина считает, что
дом является выражением ее индивидуальности. Мужчина же, наоборот, рассматри-
вает дом как символ матери, комфортное и уютное место, где можно отдохнуть по-
сле трудового дня. Таким образом, мужчина ассоциативно переносится из тихого
убежища-дома в то время, когда, будучи ребенком, он находил материнскую неж-
ность и успокоение. В борьбе за потенциального клиента только американские рек-
ламные агентства обрушивают на обычную семью в среднем до 50 тыс. рекламных
текстов при том, что для изменения психологии потребителя необходимы вложения
по меньшей мере 10 млн долл, для обеспечения узнаваемости данной марки. В
России «припоминаемость» рекламы, известность марки, растет быстрее, чем
уровень затрат после рубежа $1—1,2 млн.
Глава 2
Реклама и фоновые знания
Общеизвестно, что реклама стремится воздействовать на сознание человека. Да-
же на начальной стадии вербальная, визуальная и радиореклама создает определен-
ные абстракции, понятия, имиджи, которые в дальнейшем закрепляются в сознании
и перерабатываются в конкретные желания или поступки. На этот процесс воспри-
ятия и переработки рекламной информации большое влияние оказывает умелое ис-
пользование психологических факторов.
Психология, являясь наукой о закономерностях, развитии и формах психологи-
ческой деятельности человека, не может рассматривать изучаемый объект вне соци-
ального контекста, так как последний играет ведущую роль в формировании лично-
сти. В последнее время психологическое воздействие распространяемых в мире рек-
ламных текстов настолько велико, что даже достаточно консервативным и
закрытым обществам не удается противостоять этому фактору. Знание правовых и
этических норм рекламы в каждой стране помогает лучше узнать те целевые группы
потребителей, для которых готовится реклама.
Российская рекламная аудитория воспринимает тексты, понятные отечественной
культуре, находящиеся в ее семиотическом поле. По определению Ю Лотмана, семи-
осфера имеет ряд отличительных признаков, т.е. для того, чтобы раскодировать зако-
дированный текст, необходимо научиться пересекать границы семиосферы. Это воз-
можно в том случае, если при кодировании графического или текстового решения ис-
ходные параметры будут учитывать особенности иной семиотической системы, к
которой принадлежит адресат. В любой семиосфере - и это доказывает рекламная
практика - игнорирование культуры страны, на которую направлено рекламное сооб-
щение, приводит к разрушению маркетингового диалога, а закодированные тексты
так и не могут породить новый смысл. Схема в данном случае может иметь такой вид:
Помехи, искажение сообщения
Сообщение (зашифрованное) Прием сообщения (дешифрованное)
Адресант
(субъект)
Субъектно-объектные отно-
шения становятся в процессе
диалога субъектно-субъект-
ными
(объект)
20*
[516] Часть VI
Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним про-
шлым шаг вперед. Но и сейчас она рассматривается многими потребителями как до-
садная помеха при просмотре телепрограмм или чтении газеты: растет число «избе-
гателей рекламы». Достаточно отметить, что наши рекламные паузы одни из самых
длинных в Европе1. Воспринимаемая в начале своего появления как нечто экзоти-
ческое, реклама постепенно стала надоедать и наконец стала своеобразным раздра-
жителем, чуждым элементом, вторгающимся в телефильмы и наиболее «смотри-
бельные» передачи. И дело не только в грубом суггестивном вторжении рекламных
роликов в наше сознание через всевозможные «мыльные оперы». Проблема намно-
го глубже: рекламные тексты по-прежнему не всегда учитывают психологию рос-
сийского телезрителя. А всякие попытки механически подогнать россиян под запад-
ные стандарты обречены на неудачу.
Индекс раздражения, вызываемый рекламой товара (США, 1985 г.)
Предметы женской гигиены 28,6
Лекарства от геморроя 17,8
Женское белье 14,3
Средство для полоскания рта 13,2
Болеутоляющие препараты 9,4
Жидкость для мытья посуды 9
Дезодоранты 8,3
Стиральные порошки 8,2
Зубная паста 7,4
Источник: Journal of Marketing. 1985. №49. Р. 47—57.
Так, реклама, сработанная по зарубежным традициям, в государствах, где исто-
рия рекламы насчитывает два с половиной столетия, естественно, не может найти
адекватное восприятие в душах российских телезрителей. По мнению исследовате-
ля этого явления Д.Леонтьева, зарубежная и российская реклама настолько далеки
друг от друга, что образуют в сознании людей два совершенно полярных мира* 2. При-
чины этого явления кроются в том, что в системе «адресант — текст3 — адресат» не
учитываются потребности и особенности адресата. А коммуникация, как известно,
возможна при наличии некоторого общего, так называемого фонового знания, рав-
но присущего как адресанту, так и адресату.
Один из основателей русской социологии П. Сорокин не только рассматривал
культуру в качестве системы, но и разработал теорию, согласно которой культура со-
стоит в признании единства мира и в том, что познаваемость его личностью опреде-
ляется изначальной духовностью этой личности. Исследуя национальную психоло-
гию, он отмечал: «Если исследователь ставит своей целью изучить характерные чер-
ты нации или какой бы то ни было социокультурной системы, он должен изучить
нацию как таковую, как единую систему, в ее структурных и динамических чертах,
непрерывно меняющуюся в своем историческом развитии»4 и добавлял, что «срав-
Наши рекламные паузы — самые длинные в Европе. Аргументы и факты. 2001. № 8. С. 10.
2 Аргументы и факты, 1994. № 2-3. С. 13.
1 Под текстом понимается любое речевое произведение, произнесенное устно или написанное, отзвучав-
шее (и исчезнувшее) либо хранящееся (на магнитной ленте, в книге).
4 Сорокин П.А. О русской нации. Россия и Америка. Теория национального вопроса. Издание второе. М.,
1994. С. 26.
Глава 2 [517]
нительно длительное существование, огромная жизнеспособность, замечательное
упорство, выдающаяся готовность ее представителей идти на жертвы во имя выжи-
вания и самосохранения нации, а также необычайное территориальное, демографи-
ческое, политическое, социальное и культурное развитие в течение ее исторической
>^изни» сформировали основные черты русской нации1.
• • • • Национально-культурной семантикой наделены семь групп слое: советизмы
(депутат, наказ избирателей), слова нового быта («Комсомолка», «Жигули»,
толстый журнал), наименования предметов и явлений традиционного быта
(щи, холодец, гармошка), историзмы (бурлак, кириллица, разночинец), лексика
фразеологических единиц (бить в н&бат, узнать всю подноготную), слова из
фольклора (добрый молодец, Баба Яга, Кощей), слова нерусского происхожде-
ния — тюркизмы, украинизмы (базар, аркан, парубок, гетман).
Что же касается фоновой лексики в целом, то каждое второе русское слово отли-
чается своим лексическим фоном от ближайшего иноязычного соответствия1 2. Фо-
новые знания являются основой менталитета нации. В сознании носителей языка со
словом сопрягается значительный объем информации. Фоновые слова отмечают все
самое существенное в прошлом и настоящем русского народа, его достижения на
многовековом пути развития, его взгляды, оценки, суждения. Язык, по крылатому
выражению, не склад, а сито: мелкое, преходящее, незначительное просеивается, а
остается только то, что заслуживает хранения. Таким образом, если определенная
информация закрепилась в языке, то она молчаливым, но непререкаемым общест-
венным мнением признана важной.
УЧЕТ ФОНОВЫХ ЗНАНИЙ ПОДРАЗУМЕВАЕТ:
• страноведческое наполнение текста с учетом возможностей адресата: учитыва-
ются соотношение длины текста и количество содержащейся в нем информации,
взаимодействие рационального, прагматичного и эмоционального;
• страноведческая ценность текста, определяемая степенью его современности.
Требования ориентации на современную культуру не следует смешивать с погоней за
сиюминутной, преходящей информацией;
'актуальный историзм — исторические сведения, известные адресату: чем ближе
к нам некоторый исторический период, тем больше из него берется сведений;
• типичность отражаемых фактов — не преподносить редкое как обычное, случай-
ное как распространенное.
СРЕДИ ЭЛЕМЕНТОВ ФОНОВОГО
ЗНАНИЯ ВЫДЕЛИМ:
•подтекст — субъективную инфор-
мацию, сопряженную с речевыми наме-
рениями адресанта, но не следующую из
объективного итогового смысла выска-
зывания;
• контекст - фразы, предшествующие
и следующие за высказыванием большо-
го размера и снимающие свою неопреде -
1 Сорокин П.А. Основные черты русской нации в XII столетии. О России и русской философской культуре.
Философы русского послеоктябрьского зарубежья. М., 1990. С. 472.
2 Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. М., 1980. С. 26.
[518] Часть VI
То, что для россиян является нормой, может вызвать
негативное отношение в странах с другими традициями
и отличным менталитетом Современная журнальная
реклама Бангладеш, России, Арабского Востока
ленность в пределах большего по размеру
высказывания, так как оно как бы пропи-
тывается общим цементирующим смыс-
лом, единым и цельным для законченного
коммуникативного акта;
•затекст - внешние по отношению к тексту жизненные обстоятельства, отра-
женные в этом тексте, а также духовная атмосфера, в которой он создавался.
Менталитет страны оказывает существенное влияние на обычаи и традиции и,
как следствие, на рекламу. В мусульманских странах хозяин дома может вас привет-
ствовать не рукопожатием, а поцелуем в обе щеки (вы отвечаете тем же). Прием пи-
щи осуществляется только правой рукой — нисколько спиртного и свинины. При-
ветствуется национальная кухня, и заказ традиционных блюд укрепит ваш имидж. В
Великобритании, в отличие от Франции, не следует говорить о делах после оконча-
ния рабочего дня. Не стоит пытаться найти быстрый контакт с немцами, в Германии
не очень любят экспромты. Обсуждение профессиональных тем за едой в Израиле -
обычное дело. В Индии не следует платить за услуги больше, чем платят местные
жители; будьте в курсе ограничений, касающихся общения с представителями низ-
ших каст. Достаточной чопорностью славятся англичане и итальянцы. Никогда не
сравнивайте канадцев с американцами. В Китае прием пиши начинается по знаку
хозяина, что касается вручения подарков, то сувениры (кроме часов) дарят после за-
вершения сделок. Нельзя сравнивать швейцарцев с немцами, но следует помнить об
их чрезвычайной педантичности. Во время общения с латиноамериканцами рассто-
яние между собеседниками может быть достаточно незначительным — что соответ-
ствует местным традициям. Общение с японцами начинается с обмена визитными
карточками - вопросы статуса выносятся на 1-е место; поклоны и принятие подар-
ков двумя руками - обычное дело в Японии'.
Для того чтобы избежать неблагозвучности названия компании или торговой
марки на территориях, которые представляют для адресанта коммерческий интерес,
1 По материалам зарубежных изданий и книги Ягер Дж. Деловой этикет. Как выжить и преуспеть в мире
бизнеса. М.: Джон Уайли Энд Санз. 1994.
Глава 2 [519]
рекомендуется протестировать восприятие вновь выводимого имени на фокус-груп-
пах из носителей местных традиций. Таким образом, можно не только избежать не-
нужных трактовок и скрытых смыслов, но и негативных ассоциаций, связанных с
названием продукта или фирмы.
Неудивительно то, что неудачу на англоязычном рынке потерпела российская
компания «Щит» (shit — экскремент). Подобная участь постигла позиционируемую
на тот же рынок французскую марку Pechitt. Нежелательные ассоциации вызывало у
итальянских коллег имя российской мебельной фабрики TROYA, которое никак не
напоминало заморским мастерам знакомого россиянам из курса истории Троянско-
го коня. Как свидетельствует международная практика, необходимо анализировать
не только слуховое восприятие, но и визуальное, потому что имя фирмы на всех эта-
пах ЖЦТ (жизненного цикла товара) остается главной имиджевой характеристикой
продвигаемого продукта. Понятно, что автомобили под маркой «Жигули» трудно-
продаваемы на франкоязычном рынке (справедливости ради отметим: не только из-
за своего названия, которое имеет негативную окраску GIGOLO — те. альфонс, плат-
ный любовник).
Не следует забывать, что даже являясь частью вашего сегмента, покупатели ожи-
дают прямого, а не абстрактного обращения. Считается, что лучшие слоганы также,
как и названия фирм, ориентированы на инстинктивные интересы человека. Удачная
рекламная кампания фирмы «Ирвин нечурэлс» характеризуется на редкость своевре-
менным привлечением к проекту поп-звезды. В то же время имя генерального дис-
трибьютора в странах СНГ мало ассоциируется с препаратом, который необходимо
принимать внутрь, — «Кобра Интернэшнл».
В советские времена по-
зиционированием фир-
менного имени занима-
лись целые коллективы
художников и дизайне-
ров: пример удачного
позиционирования мар-
ки «Ладо»
Сходство различных товарных знаков способно не только
вызвать неадекватную ассоциацию и психологическую реак-
цию со стороны клиента: весьма ощутимые убытки понесли на
территории России зарубежные компании, не ведавшие, что
производимые у нас мужские сорочки выпускаются под изве-
стнейшей торговой маркой, точнее, миксом двух брэндов —
«Джани Армани». Производитель этих изделий довольно дол-
го выяснял у автора этой книги, почему же ему не пришлось
выкладываться на рекламу, а удалось ограничиться небольшим
спонсорским взносом?
Как видно, торговая марка может приносить доход, яв-
ляться известной и устойчивой, иметь репутацию, которая в
свою очередь выступает как категория экономическая. Фир-
менные имена, фирменные знаки представляют собой марке-
тинговые обозначения и не способны обеспечить юридичес-
кую защиту от недобросовестной конкуренции: не случайно
при использовании товарный знак сопровождается обозначением R - зарегистриро-
вано или ТМ — торговая марка.
В последние десятилетия устойчивая репутация и достигнутая известность оп-
ределяют цену продукту: т.е. товарный знак становится частью цены, предметом
маркетингового диалога. Товарный знак фирмы «Кока-Кола» оценивается почти в
40 млрд долларов, за ним следует знак «Мальборо». Иными словами, для того что-
бы товарный знак стал брэндом, необходимо время и серьезные инвестиции. В свое
[520] Часть VI
Глаз и мозг фиксируют знакомые геометрические фи-
гуры, подтверждая старое правило — человек видит то,
что понимает
А. Концентрация точек способна привлечь внима-
ние адресата. Данное скопление точек напоминает
треугольник.
Б. Точки, расположенные на некотором расстоянии
друг от друга, подсознательно связываются в нечто еди-
ное.
В. Часть круга ассоциируется со стабильностью и ус-
тойчивостью.
Г. Параболические фигуры говорят не только о нежно-
сти и проницательности, но свидетельствуют о всевоз-
можных хитроумных планах.
Д. Кривая линия напоминает свободное течение и не-
редко указывает на скрытые агрессивные намерения.
Глава 2 [521]
время специалисты-маркетологи оценивали товарный знак «Мальборо» как 2-лет-
ний объем продаж сигарет, продвигаемых под этим знаком (примерно 35 млрд
долларов).
Можно согласиться с исследователями, отмечающими, что интенсивность и
способ воздействия рекламы, устанавливаемый правилом AIDA (Attention - внима-
ние, Interest — интерес, Desire — желание, Action — приобретение), в современных
условиях существенно усложнились. Для того чтобы товарному знаку стать брэндом,
нужны затраты на его продвижение (реклама, паблисити и т.д.) с целью создания же-
лания у клиента приобрести замаркированный товар при любой имеющейся воз-
можности.
• • • • Товарный знак, являющийся неотъемлемой составляющей фирменного стиля,
не рекомендуется менять, так как потребителю снова пришлось бы начать
продвижение своей целевой аудитории по рекламным ступеням. Слоганы, фир-
менные цвета и шрифт — также элементы фирменного стиля, но в отличие
от знака эти составляющие могут меняться с целью перепозиционирования на
целевой сегмент с учетом особенностей менталитета нации и т.д. Известны
случаи, когда фирма практически ежегодно меняет свой слоган («Кока-Кола»),
случается, что и цветовую гамму («Пепси-Кола» вложила 500 тысяч долларов
в обретение нового цветового решения — смены красного цвета на синий, что
позволило не только дистанцироваться от главного конкурента — «Кока-Ко-
лы», но и увеличить уровень продаж).
Создание нового имиджа, так же как и смена владельца торговой марки, — весь-
ма важный информационный повод, способны превратиться в паблисити, если за
дело возьмутся PR-профессионалы, управленцы высокого класса. Так, марка YSL
(Yves Saint Laurent, оцениваемая в $70 млн) приносила владельцам убытки: лицензи-
онные соглашения с независимыми производителями, заключаемые с целью реали-
зации стратегии экспансии на новых рынках, привели к потере контроля за качест-
вом продукции, маркированной YSL. Итальянская компания Gucci, новый хозяин
YSL, намерена поправить положение, сделав упор на создание глобальной сети фир-
менных магазинов YSL, которые будут управляться напрямую из головного офиса.
Как видим, продвижение индивидуума по «рекламным ступеням» предполагает
принятие индивидуумом рекламного текста и постепенное изменение отношения ад-
ресата к рекламируемому продукту. Если согласиться с бытующим утверждением, что
все покупки совершаются сначала у нас в голове, то становится очевидным: речь идет
о перепозиционировании оценок и потребительских предпочтений, а в конечном сче-
те — изменении ценностных координат. Поведение индивидуума основывается на
трех компонентах: познание, то есть то, что он знает или думает; привязанность, то
есть то, что делает индивидуум. Возбудив эмоцию интереса, реклама обязана награ-
дить адресата еще и выгодами, которые он получит, приобретя товар.
Вопросами непосредственной связи между вниманием и действием занимался
русский физиолог И.П. Павлов (1849-1836), проводивший многочисленные экспе-
рименты на пищеварительной системе собак. В результате экспериментов было до-
казано, что животное охотно реагирует на стимулирование путем обильного слюно-
отделения. Эта реакция, получившая название «условный рефлекс», получила даль-
нейшую теоретическую проработку в работах рекламистов. Суть подобного подхода
сводилась к тому, что в основном реклама эффективна, будучи вплетенной в поло-
[522] Часть VI
Нередко используемый рекламистами персонаж-
женщина не имеет ничего общего с рекламируемым
продуктом
жительно заряженный контекст с целью установления прямой связи между чувства-
ми и рекламируемым продуктом.
В шведской пропаганде такое состояние известно под названием «модель ситуа-
ции», при котором реклама может быть сформирована таким образом, что она созда-
ет символическую условность с целью стимулировать желание делать покупки без ка-
кой-либо рациональной обработки. При этом подражание людям и группам может
происходить сознательно или бессознательно: реклама использует две техники для
стимулирования подражания. Сильные стимулы уже дали интересные результаты в
провокации установленного поведения. Так, например, машина Hem Glass, продаю-
щая мороженое, каждый четверг своей постоянной фомкой мелодией оповещает
всех детей микрорайона Ничепинга (Швеция), что уже пора покупать мороженое.
Знакомая мелодия «подсказывает» детям о возможности вновь пофузиться в мир
вкусовых наслаждений.
Примечательно, что тексты-полуфабрикаты, активно появлявшиеся в россий-
ских СМИ в середине 90-х годов, изобиловали «чужой речью», указывающей на оп-
ределенную картину мира, характерную для языкового сознания производителя
рекламы. Форма существования интеллектуально-эмоциональных (психосеманти-
ческих) состояний «чужой речи», называемая интекстом, рассматривается как «со-
вершенно самостоятельное, конструктивно законченное и лежащее вне данного
контекста» высказывание'. Как свидетельствует отечественный рекламный опыт,
глобализация рекламного рынка объективно влечет за собой увеличение удельного
веса «чужого слова» (прецедентного текста, интекста). Безусловно и то, что конту-
ры «чужой речи» стираются, так как «авторский контекст стремится к разложению
компактности и замкнутости чужой речи, к ее рассасыванию, к стиранию фании
чужого слова. Его тенденция - стереть контуры чужого слова. При этом чужая речь
в гораздо большей степени индивидуализирована; ощущение разных сторон чужо-
го высказывания может быть тонко дифференцированным. Воспринимается не
только «предметный смысл... но также все языковые особенности его словесного
воплощения»1 2.
1 Волошиной В.Н. Марксизм и философия языка. Основные проблемы социологического метода в науке о
языке. Л., 1929. С. 136-137.
2 Там же. С. 142.
Глава 2 [523]
• • • •СОВЕТСКИЕ ИССЛЕДОВАТЕЛИ ПРЕДЛАГАЛИ В СВОЕ ВРЕМЯ РАЗЛИ-
ЧАТЬ СЛЕДУЮЩИЕ ТИПЫ ИНТЕКСТОВ:
L Цитата, центон, аппликация (точный перевод в процессе переводческой дея-
тельности).
2. Пастиш, буриме (формальный, микролингвистический перевод).
3. Перифраза, глосса (цитатный перевод).
4. Деминесценция, стилизация (языковой, микролингвистический перевод).
5. Парафраза (описательный перевод).
6. Аллюзия (вольный перевод).
7. Антономазия, адаптация, иррадиация (тематический перевод).
8. Бурлеск, травести, кеннинг (экспрессивный перевод)1.
Все перечисленные типы интекстов широко встречаются в современных рек-
ламных текстах.
Источник: Психология и язык делового общения. М.: Юнити. 2000. С. 50.
1 Тороп П.Х. Проблемы интекста. Труды по знаковым системам. Тарту, 1981. Вып. 567. С. 43.
[524] Часть VI
«Дайте мне посмотреть рекламу и я скажу вам все об этом обществе и о време-
ни», — заметил Д. Бурстин, известный американский историк и социолог Отноше-
ние к рекламе, без сомнения, отражает нашу жизнь. В начале 90-х годов с развитием
рыночных отношений широкие массы населения России получили возможность не
только попробовать необычные заморские товары, но и приобщиться к культурно-
му капиталистическому наследию - рекламе - «двигателю торговли», как назвал ее
российский предприниматель прошлого века Метцель.
Исследования, проведенные в этой области, отличаются различными, зачастую
разнополюсными характеристиками и оценками нового для нас явления. Анализ от-
ношения населения к рекламе интересен не только как социальный феномен, но и
с экономической точки зрения, которую необходимо учитывать товаропроизводите-
лям при разработке стратегий завоевания рынков. Как же «загадочная русская душа»
реагирует на новшества, позаимствованные у Запада? И какие факторы определяют
то или иное отношение россиян к рекламе как к культурному и социальному явле-
нию?
Десятилетний путь, который проделал рекламный бизнес с момента становле-
ния, точно соответствует общенациональному экономическому и политическому
тренду Вместе с взлетами и падениями российской экономики рынок рекламы раз-
вивался и видоизменялся по всем законам экономической науки — новое сменилось
привычным, привычное изменялось по стилю и направленности, испытывая те же
проблемы, бумы и рецессии, что и экономика страны в целом. Логичным выглядит
желание оценить и проанализировать отношение россиян к рекламной индустрии.
И сделать это мы предполагаем на основе некоторого суммарного индекса, позволя-
ющего рассматривать процесс в динамике.
По мнению исследователей из Comcon-2, отношение населения к рекламе мож-
но изучать под разными углами зрения. Эстетическая, зрительная составляющая
рекламного сообщения является основой для успешного приятия образа на менталь-
ном уровне. Как отмечает президент фирмы «Луис Питтс Гершон» Джорж X. Луис:
«Великая реклама не просто говорит то, что должно быть сказано о товаре, она гово-
рит ЭТО на языке Театра и Стиля». Однако реклама служит не только этим целям.
Реклама должна стать направленным стимулом к потреблению продукции, пуско-
вым механизмом, способным подвигнуть индивида к покупке именно этого товара
или услуги. Обе эти функции (эстетическая и побуждающая) в одинаковой степени
должны учитываться при изучении отношения людей к рекламе.
Глава 3
Отношение россиян к рекламе
(из опыта Сошсоп-2)
Исследования, проведенные Comcon-21, показали, что 52% россиян покупают
рекламируемые товары, а 59% хочет попробовать многие новые продукты (даже ес-
ли речь идет о продуктах питания, то это уже внушает определенный оптимизм).
Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые
марки товаров, даже в условиях жесткой экономии; 29% согласны переплатить, но
купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы. Этот факт говорит о
том, что рекламодатели должны активно, но не агрессивно заявлять о своей продук-
ции. Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за мо-
дой; 51% населения России нравится смешная реклама, а 57% россиян получают
удовольствие, читая яркие, цветные издания. Кроме того, больше половины (51%) с
радостью приобретают продукты, красочно и актуально оформленные. Упаковка,
внешний вид, дизайн играют далеко не последнюю роль в продвижении товара на
рынке и в его последующей жизни. Следовательно, в половине случаев реклама вы-
полняет свои как эстетические, так и побуждающие функции. Как известно, в осно-
ве рекламы — информация и убеждение. Если потребитель получает и эстетическое,
и покупательское удовлетворение от рекламы, то отдача от нее наиболее ощутима, то
есть хорошо обеим сторонам — и производителю и покупателю. Тогда как в случае
сублимации только одной из двух функций и рекламодатели не реализуют свой по-
тенциал полностью, и потребитель полностью не бывает удовлетворен.
Особенное место в нашей жизни занимает телевидение. Телевизионная реклама
заслуживает особого внимания и зачастую является предметом отдельного исследова-
ния. У телерекламы есть один серьезный недостаток, который в то же время является
и ее достоинством — огромная аудитория. То, что может быть привлекательным для
одной категории людей, может утомлять другую. Это в конечном итоге вкупе с твор-
ческими проблемами при создании роликов и порождает негативные тенденции. Од-
нако степень доверия телевидению достаточно высока. 30% жителей России верят
информации, которую дает ТВ. Чуть меньше людей (24%) доверяют печатному слову.
Отметим, что 30% россиян с удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рек-
ламу То есть треть населения наслаждается этим видом искусства. Это довольно оп-
тимистичный показатель для нашего времени. А 14% признали, что реклама на ТВ
бывает интереснее, чем сами телепередачи. Это в 2—3 раза выше по сравнению с дру-
гими развитыми странами (Германией, Францией, США и пр.).
Отношение же россиян к неизбежным рекламным вставкам скорее негативное.
Только 16% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной
паузы. Хотя 34%, отвлекаясь на другие дела, все же не переключают канал.
1 Материалы исследования любезно предоставлены автору генеральным директором группы компаний
Comcon коневой Еленой Львовной.
[526] Часть VI
Минуты рекламы, которые смотрят каждый час
« Неиэбеплели»
1/3 населения •
7 минут
«Умеренные иабегатсли» «Энергичные и ,6с плели»
- 1/3 населения - • 1/3 населения -
6 минут 5 минут
3« рубежом избегательная активность обходится
рекламодателям в 500 миллионов фунтов стерлингов
То есть опосредованно, но потребляют
предлагаемую рекламу Конечно, столь-
ко же человек (37%) сразу же хватаются
за пульт и предпочитают выдернуть ку-
сок из других программ, нежели смот-
реть на «надоевших» тетю Асю и акку-
ратненькую семью, не выпускающую из
рук мыла «Safeguard». Выключают же
телевизор или вообще выходят из ком-
наты только 2% и 5% россиян соответ-
ственно.
По-настоящему важным симптомом российских реалий оказался процент лю-
дей, рационально подходящих к рекламе. Они могут не любить телерекламы, не слу-
шать призывные лозунги радиостанций, не смотреть в сторону наружных щитов и
вывесок, но всегда заглянут на рекламные страницы газет и журналов, воспользуют-
ся купонами, предоставляющими скидки, покопаются в Интернете и отзовутся на
предложение, в данный момент отвечающее их потребностям. Эти люди предпочита-
ют все сначала увидеть собственными глазами, убедиться в необходимости приобре-
тения именно этого товара или услуги, тщательно сравнить свойства предлагаемого
продукта с аналогами. Интересно читать о новых товарах и услугах 42% россиян.
Кроме того, нашим людям очень свойственна т.н. коллегиальность (корректировка
своего впечатления от рекламы с учетом мнения друзей и знакомых, продавцов и зна-
менитостей). До покупки почти половина людей (48%) стараются узнать мнение дру-
гих об этом товаре и внимательно изучают тексты на упаковках. Чаше всего они точ-
но знают, чего ищут. Их интересует конкретная информация о конкретном продукте.
• • • • Я стараюсь использовать рекламные купоны, дающие скидку, — 49%.
Я обычно просматриваю бесплатные газеты, приходящие домой, — 54%.
Я читаю рекламу в прессе, если мне нужна конкретная информация, — 38%.
Я внимательно изучаю возможную информацию, прежде чем купить что-либо
из техники, — 47%.
Интересен тот факт, что вопреки расхожему мнению о том, что нашего потреби-
теля больше всего волнует цена товара, для 74% россиян главным при выборе товара
оказалось качество (цена — для 60%). Очень обнадеживающий результат, демонстри-
рующий качественный сдвиг в отношении людей к потребительскому рынку в целом.
Отдельного рассмотрения заслужи-
вает радиореклама. Видимо, в силу ме-
нее раздражающего эффекта речевой
рекламы по сравнению со зрительным
восприятием телевизионной, реклама
по радио воспринимается нами более
терпимо. Фоновое звучание позволяет
заниматься параллельно другими дела-
ми и в то же время, слушая новости или
музыку, мы попутно воспринимаем рек-
ламные сообщения. Поэтому процент
людей, продолжающих слушать рекла-
Что делают россияне
во время рекламной паузы (радио)
(Россия, %)
Глава 3 [527]
Что делают россияне во время рекламной паузы
(ТВ) (Россия, %)
16%
37%
Продолжаю слушать
рекламу
Отвлекаюсь на другие
дела, но не
переключаю
канал
□ Переключаю
на другой канал
□ Выключаю телевизор
В Выхожу из комнаты
му, достаточно высок — 45%, выключают
приемники только 8%, ищут другую
программу 19%.
Негативное отношение к рекламе
объясняется многими причинами. Здесь
и невысокий уровень жизни населения
России, т.е. раздражение, вызванное не-
доступностью рекламируемых товаров, и
недостаточный профессионализм тех,
кто «делает» рекламу, и частое несоот-
ветствие качества товара образу, создан-
ному рекламой. Американцы и европей-
цы воспринимают рекламу как игру, красочный сказочный мир, в то же время четко
осознавая грань между реальностью и мифом. Россиянин скорее верит тому, что он
слышит и видит. Но чаше в силу элементарного внутреннего протеста отрицает и ста-
вит психологические преграды между «западным чудовищем» — рекламой и ее адек-
ватным восприятием. Апперцепция (термин в психологии, описывающий процесс
взаимовлияния рекламной идеи, и уже выработавшихся у людей на практике воспо-
минаний и убеждений) часто работает против рекламодателей. Если реклама пытает-
ся изменить сложившиеся представления людей, возникает определенный внутрен-
ний дисбаланс, и человек не может правильно классифицировать для себя реклами-
руемый товар или же классифицировав, не будет испытывать доверия к нему. Отсюда
большой процент (56%) людей, декларирующих свое недоверие к рекламе:
• ••• Я не верю рекламе — 56%.
Я не обращаю внимания на рекламу в газетах и журналах — 34%.
Реклама никак не влияет на мое решение о покупке продуктов — 50%.
Анализ, проведенный Comcon-2 показал, что женщины воспринимают рекламу
более лояльно и терпимо, чем мужчины. Последние скорее рационалисты, женщи-
ны же более эмоциональны и возбудимы.
• • • • Я покупаю товары, рекламу которых я видел, - 45/55% (муж/жен).
Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу — 43/57%.
Я читаю рекламу в прессе, если мне нужна конкретная информация — 46/53%.
За исключением вопросов, касающихся неприятия моды, автомобилей и техни-
ки, мужчины в меньшей степени обращают внимание на рекламу и чаше не испы-
тывают от нее эстетического наслаждения и морального удовлетворения от приоб-
ретения рекламируемого товара, если только это не входит в круг его интересов:
• • • • Я внимательно изучаю возможную информацию, прежде чем купить что-либо
из техники, - 54/46% (муж/жен).
Мода совсем не интересует меня - 55/45%.
Они реже замечают, что рекламируется, и чаще, кто рекламирует. Если в реклам-
ном сообщении содержится общая фраза и нет конкретных функциональных указа-
ний, мужчина вряд ли зафиксирует в памяти образ товара. Покупая продукт, он ско-
рее будет действовать по наитию, сработает корка подсознания, и то. если в этом
возникнет необходимость. Очевидно, что большинство товаров, рекламируемых по
телевидению, чаще всего имеют отношение к областям, курируемым женщинами.
Поэтому ждать поддержки рекламе от мужчин не приходится; 44% мужчин и
[528] Часть VI
Возрастные предпочтения
(Россия, %)'
56% женщин доверяют информации, которую дают радио и телевидение. Приблизи-
тельно половина мужчин (48%) и женщин (52%) признают, что реклама на ТВ быва-
ет интереснее, чем сами передачи. Но в среднем, около половины мужчин (52%) и
женщин (48%) переключают канал во время рекламной паузы.
Чтобы соотнести приводимые в дальнейшем цифры, рассмотрим процентный
расклад по возрастам в целом по России:
Не вызывает удивления, что основ-
ная возрастная категория, лояльно от-
носящаяся к рекламе, - дети и моло-
дежь. «Детская тема» поданному вопро-
су очень болезненна. Чаще всего
материалы, анализирующие отношения
детей и рекламы, носят негативный от-
тенок. Однако не следует забывать, что
дети и молодежь в большей степени, чем
остальные возрастные группы отзыва-
ются на импульсы времени, более впе-
чатлительны, динамичны, а в чем-то да-
же более категоричны. До конца не
Отношение молодежи к рекламной паузе
(Россия. %)
сформировавшиеся умы впитывают все, что предлагают их кумиры и современные
деятели моды и шоу-бизнеса.
В среднем 60% детей от 10 до 15 лет. подростков и молодежи (16-25 лет) при покуп-
ке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги. 66% россиян от
16 до 25 лет покупают рекламируемые товары, что в два раза превышает процент пожи-
лых жителей (28%), совершающих подобные покупки. Почти 80% детей и молодежи
нравится смешная реклама и 70% 16—25-летних предпочитают читать красочны^ изда-
ния с цветными фотографиями.
Из графика видно, что дети в
большей степени подвержены
влиянию СМИ. Они следуют мо-
де, верят телевидению, слушают
музыкальные радиопрограммы и
спокойно просматривают реклам-
ную заставку. Чаше других исполь-
зуют рекламные купоны, дающие
скидки. Это объясняется скорее
нехваткой карманных денег и, сле-
довательно, желанием сэкономить
там, где это возможно.
Рациональное отношение к
рекламе свойственно скорее лю-
дям среднего возраста, так называемому активному населению России (25-44 лет).
Они более осмысленно подходят к рекламным идеям и к их реализации. 55% от чис-
ла 25-54-летних обращают внимание на состав продуктов и обычно просматривают
бесплатные газеты. Около 50% читают рекламу в прессе, когда в этом появляется не-
обходимость, а 60% внимательно изучают информацию перед покупкой техники.
Глава 3 [529]
Пожилое население (от
55 лет и старше) настроено
по отношению к рекламе
более негативно по сравне-
нию с другими возрастными
группами. Неприязненное
отношение вызвано, прежде
всего, недостаточностью
средств к существованию,
эстетическим и житейским
консерватизмом. Привер-
женность к советским стан-
дартам и социалистическим
ценностям определяет пове-
дение старшего поколения в
мире рекламы.
Данная категория чате других ориентируется на
качество: Етавное для меня при выборе товара — его
качество
ВОЗРАСТ (%)
10-15 66.11
16-19 78.01
20-24 83.33
25-34 81,66
35-44 79.45
45-54 74.59
55-64 67.44
65 и старше 58.24
Данная категория ориентируется в основном на
пену товара или услуги Главное для меня при выбо-
ре товара - его цена
ВОЗРАСТ (%)
10-15 46.18
16-19 44,74
20-24 47,5
25-34 47,04
35-44 55,9
45-54 59.8
55-64 72.29
65 и старше 74,54
Рекламная пауза для представителей данной возрастной категории является
раздражающим моментом. Они чаще других реагируют кардинальным способом:
выключают радио и ТВ. Как было сказано выше, пожилые люди редко реагиру-
ют на рекламные сообщения спокойно и адекватно.
В целом по России примерно 55% респондентов имеют среднее и среднее
специальное образование, и 30% - высшее. Среди людей со средним образова-
нием, большинство относятся к рекламе вполне лояльно. Те, кто имеет высшее
образование, подходят к рекламе с рациональной точки зрения, отыскивая нуж-
ную информацию в основном в прессе. Очень небольшой процент людей (1%),
имеющих ученые степени, вовсе не питают любви к рекламной продукции.
По мнению ведущих психологов, этот феномен имеет место в силу изменив-
шихся жизненных ориентиров, имеющих место в начале 90-х годов. Многие из
деятелей науки (вспомним «почтовые ящики») потеряли не только в материаль-
ном плане, но и в определенной степени все социальные ориентиры.
То, что ранее считали почетной деятельностью (наука), в условиях рынка ока-
зались «выброшенными за борт». Помните, сколько ведущих инженеров, канди-
датов и докторов наук были вынуждены торговать на рынке, причем не в качест-
ве хозяев, а в качестве простых продавцов? В таблице даны результаты анализа
отношения к рекламе среди ученых (по убыванию процентного соотношения).
[530] Часть VI
Отношение к рекламе
(за базу взята категория людей, имеющих ученые степени)
Высказывания (ООО) % Index
Общее число 474 100 100
Я не верю рекламе 283 59,5 104
Я обычно просматриваю бесплатные газеты, приходящие домой 277 58,44 105
Реклама никак не влияет на мое решение о покупке продуктов 275 58,02 97
Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю канал 269 56,75 108
Я читаю текст на упаковках, чтобы узнать состав продукта 232 48,95 98
Я иногда покупаю товары, рекламу которых я видел 227 47,89 95
ДОне приятно покупать продукты в яркой, красочной упаковке 226 47,68 95
Я не обращаю внимания на рекламу в газетах и журналах 214 45,15 131
Я читаю рекламу в прессе, если мне нужна конкретная информация 204 43,04 107
Я почти не обращаю внимания на упаковки товаров 190 40,08 129
Мне нравится смешная реклама 185 39,03 82
Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу 104 21,94 78
Я стараюсь использовать рекламные купоны, дающие скидку 82 17,3 108
Мне хочется покупать продукты, которые рекламируются 69 14,56 61
Реклама на ТВ бывает интересной и дает повод для разговора 63 3,29 64
Часто реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами передачи 29 6,12 47
Если анализировать отношение к рекламе в зависимости от географии регионов,
то следует подчеркнуть существенное отличие Москвы от России в целом. Это вы-
звано тем, что данные по уровню жизни и потребительской психологии в Москве
сильно отличается от аналогичных данных по всей России. Есть ряд причин, отра-
жающих эти различия.
Развитая инфраструктура столицы и области, центроориентированная денежно-
инвестиционная политика, проводимая государством, и как следствие — различное
региональное ценообразование существенным образом определяют особенности
восприятия рекламы в Москве и в регионах. По России в целом к рекламе относят-
ся более лояльно, чем в Москве.
Это объясняется:
• сосредоточением достаточно больших средств у московских властей (это и бо-
лее высокий уровень зарплат и пенсий, и другие социальные льготы);
• большими возможностями в отношении работы, реализации потребительских
нужд, досуга и пр.;
• огромным потоком информации и другими психофизическими факторами,
оказывающими непосредственное влияние на восприятие, в т.ч. и рекламы;
• затоваренностью рынка товаров и услуг; и, как ни парадоксально, высоким
процентом образованных и интеллигентных людей.
В силу всех перечисленных причин реклама становится слишком раздражаю-
щим фактором для москвичей, а пресыщенность и огромный выбор товаров нега-
тивно влияют на восприятие рекламных роликов и пр. Играет роль и темп столич-
ной жизни, при котором людям требуется больше времени для расслабления. Садясь
перед телевизором, москвичи предпочитают смотреть программы, отвлекающие их
от насущных потребительских проблем, слушать музыку или новости по радио, чи-
тать периодику и художественную литературу, не отвлекаясь, в транспорте.
В регионах у людей меньше возможностей потреблять информацию. Зачастую у
людей нет ни средств, ни желания или возможностей посещать выставки, музеи,
Глава 3 [531]
ходить в кино, купить видеоаппаратуру или дорогое печатное издание. Единствен-
ной возможностью быть в курсе моды, столичных новостей и образа жизни - это
смотреть телевизор, а почти половина телеэфира занимает реклама. Поэтому и от-
ношение в регионах к рекламе более мягкое.
Однако есть и в столице положительные тенденции в этом отношении. В Моск-
ве люди пожилого возраста имеют более высокий уровень зарплат и пенсий, следо-
вательно, и более терпимое отношение к рекламе, так как они имеют возможность
приобрести некоторые из рекламируемых товаров.
В целом, обсуждая отношение населения к рекламе, следует заметить, что люди
по-разному оценивают ее в силу самых разных экономических, социальных и поли-
тических причин. В данном случае нужно учитывать не только потребительские пре-
ференции, но и так называемую макросреду, иногда сильно, хотя и опосредовано
влияющую на выбор и вкус человека. Нельзя также абстрагироваться и от внутрен-
него мироощущения индивидуума, заложенного в него изначально.
ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ В ОСНОВНОМ ЗАВИСИТ ОТ:
1) возможности купить рекламируемую продукцию;
2) возрастных предпочтений;
3) характеристик интеллектуального развития человека.
Первый пункт отражает отношение «доход-лояльность». Здесь проверяется (и
подтверждается) гипотеза о том, что чем больше средств к существованию мы име-
ем, тем более терпимо и во многих случаях даже с интересом воспринимаем рекла-
му. Второй — оценивает возрастные отличия в отношении к рекламе молодого и по-
жилого населения (здесь учитываются патриотический традиционализм и консерва-
тизм старшего поколения против ориентиров современной молодежи на западный
образ жизни). Последний пункт в основном соотносит вопросы образованности,
культуры и духовности групп россиян с разным восприятием тех или иных реклам-
ных образов. Представители интеллигенции советских времен, воспитанные в духе
литературоцентризма и коллегиальности, среди которых люди науки, искусствове-
ды, творческая элита, зачастую неприязненно относятся к рекламе. Верно и обрат-
ное, чем «проще» человек, тем неразборчивее он в отношении распространяемой
рекламной продукции, тем бездумнее он старается следовать западному и часто не
адекватному в силу определенных причин для него образу жизни.
С помощью кластерного анализа на основе индекса R-TGI (Russian Target Index
Group) за 1999 год население России было разбито на определенное количество
групп, отличающихся степенью лояльности к рекламе. Анализ данных показал, что
вопреки утверждениям о доминировании потребителя, воинственно-настроенном и
целиком или частично отрицающем рекламу, основная масса россиян относится к
данному виду искусства дружелюбно, вполне лояльно и даже зачастую всецело ори-
ентируясь на жизнь «и^ рекламы».
При исследовании отношения населения к рекламе имеет смысл рассматривать
взрослое население, так как поведение детей во многом зависит от предпочтений и
вкусов взрослых. Дети — самая впечатлительная и поддающаяся внушению группа,
так как их вкусовые приоритеты смещены в сторону всего яркого, красочного, муль-
типликационного. Качество рекламируемого товара для них не играет серьезной ро-
ли, в то время как внешний вид и наличие такой же вещи у сверстников вырабаты-
вают твердую уверенность в ее необходимости. В большинстве своем именно они
[532] Часть VI
«пожирают» рекламу и как губка впитывают в себя всевозможные «телевизионные»
образы. Доступность или недоступность того или иного товара не играет определя-
ющей роли в отношении ребенка к рекламе. Ему все равно хочется попробовать лю-
бой шоколад, любую жевательную резинку, иметь любую игрушку, увиденные на эк-
ране или рекламном щите в метро. И цена для них пока понятие абстрактное. Ко-
нечно, «взрослая» реклама стирального порошка или гигиенических средств не так
привлекает детей, как «подвижные» ролики по рекламе шоколадных батончиков,
гамбургеров и газировки, но смешная реклама, сделанная в необычном, музыкаль-
ном стиле все равно запоминается. Подростки от 13 лет уже думают о своей внешно-
сти, и желание приобрести новое гигиеническое средство, способное быстро спра-
виться с их уже не детскими проблемами, со временем только крепнет.
Поколение, которое с детства привыкает к неизбежным рекламным паузам, с
возрастом обязательно станет благодарным потребителем рекламируемой продук-
ции, лояльным и позитивно настроенным.
Рассмотрим население России 16 лет и старше. С помощью аналогичной про-
цедуры кластеризации, но на базе взрослого населения, были сформированы три ос-
новные группы:
1-я группа - «Негативисты» (34%). Представители данной группы полностью от-
рицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любо-
му ее виду. Это, в основном, люди предпенсионного и пенсионного возраста (от
55 лет и старше), т.е. малообеспеченная категория россиян. Они считают каждую ко-
пейку и тратят деньги только на продукты питания. Потребители данной группы
скорее следуют прорусской политике в отношении товаров и услуг. Все импортное
их раздражает — сказывается привычка, выработанная с годами доверять только «на-
шему», натуральному, проверенному. Ценоориентированы. Сравнительно неболь-
шую долю в данной категории составляют высокоинтеллектуальные работники выс-
шего звена, люди, хорошо знающие жизнь за пределами Родины; ученые, а также
обеспеченная интеллигенция преклонного возраста. К рекламе они относятся край-
не отрицательно, выключают телевизор/радио или уходят во время рекламной пау-
зы из комнаты, хотя в среднем процент подобных мер относительно невысок. В по-
ловине случаев переключаются на другой канал, а одна треть «Негативистов» даже
продолжает слушать рекламу по радио (видимо, в силу менее раздражающего эф-
фекта речевой рекламы по сравнению со зрительной телевизионной).
2-я группа — «Рационалисты» (27%). Это - активная часть населения, т.н. люди-
прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Они не от-
вергают рекламу, не испытывают раздражения и воспринимают это явление как не-
обходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовывать свой
потребительский потенциал. Ориентированы на качество. Также в данную катего-
рию входят люди, которым просто безразлично слушать или нет, покупать или нет,
следовать или нет - в простонародье «пофигисты» (?).
3-я основная группа - «Пожиратели» (39%) демонстрируют самый высокий уро-
вень лояльности к рекламе, активно потребляют рекламируемую продукцию; как
правило, следуют моде и относятся к категории людей, страдающим т.н. «стадным
чувством». Здесь, правда, следует сделать оговорку. В данную группу входят не толь-
ко «ведомые» (малообеспеченные люди с низким социальным статусом, но высоким
потребительским потенциалом), но и сравнительно небольшая, зато привлекатель-
Глава 3 [533]
ная для производителя группа обеспеченных людей, просто ориентированных на все
самое лучшее. Они имеют высокий уровень потребительской активности. Это люди
полностью доверяют рекламе. Для них важна известность фирмы, престиж, мода,
ориентация на западные (европейские, американские) стандарты жизни. Они часто
бйвают в обществе, несомненные карьеристы, если вообще работают, имеют высо-
кий уровень дохода — представители социальной элиты, чиновники госаппарата,
предприниматели, высший менеджмент.
СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
Процент Пожирателей в разных возрастных
группах (39 % от всего населения России)
Возраст (ООО) % Index
Totals 19414 39,27 100
16-19 2040 55,65 142
20-24 24115 50,58 129
25-34 3701 41,07 105
35-44 3902 36,86 94
45-54 2725 35,39 90
55-64 2144 32,23 82
65 и старше 2487 35,28 90
Процент Негативистов в разных возрастных
группах (34 % от всего населения России)
Возраст (000) % Index
Totals 16876 34,13 100
16-19 704 19,2 56
20-24 944 19,77 58
25-34 2367 26,27 77
35-44 3312 31,29 92
45-54 2795 36,29 106
55-64 3087 46,41 136
65 и старше 3668 52,04 152
Среди молодежи 16—25 лет наибольший процент приходится на «Пожирателей».
Люди среднего возраста примерно одинаково распределяются относительно трех
групп. Пожилое население в основном принадлежит к «Негативистам». Это не рас-
ходится с предыдущими выкладками относительно России в целом.
Процент Рационалистов
в разных потребительских группах
Потребительская активность (000) % Index
consumer activity - above average 3289 32,32 122
consumer activity - average 2621 26,18 98
consumer activity — below average 2078 21,09 79
consumer activity — high 3663 35,3 133
consumer activity — low 1493 16,57 62
Процент Негативистов
в разных потребительских группах
Потребительская активность (000) % Index
consumer activity — above average 3227 31,71 93
consumer activity — average 3469 34,64 101
consumer activity — below average 3837 38,95 114
consumer activity — high 2487 23,96 70
consumer activity — low 3857 42,81 125
Среди «Пожирателей» равное количество людей (примерно по 20%) имеют оп-
ределенный уровень потребительской активности по 5-балльной шкале. Это значит,
что среди людей активно покупающих (высокая потребительская активность) и лю-
дей с низким уровнем потребления одинаковый процент «пожирающих», что под-
[534] Часть VI
тверждает разнородность этой группы. «Рационалистам» более свойственен высо-
кий уровень потребления товаров и услуг, а «Негативисты» потребляют умеренно.
Здесь опять играет фактор наличия средств. «Рационалисты» имеют высокий потре-
бительский потенциал, следовательно, это именно та группа, под которую следует
разрабатывать рекламные стратегии.
Процент людей разного уровня образования, принадлежащих к одной из трех групп
(000) % Index
Негативисты
education - higher 4678 30,64 90
education - incomplete secondary 3278 42,18 124
education - ph.d. 206 43,46 127
education - secondary 8920 33,79 99
Пожиратели
education - higher 5756 37,7 96
education - incomplete secondary 3268 42,05 107
education - ph.d. 150 31,65 81
education — secondary 10390 39,36 100
Рационалисты
education - higher 4832 31,65 119
education - incomplete secondary 1226 15,77 59
education - ph.d. 117 24,68 93
education - secondary 7090 26,86 101
Среди россиян, имеющих неоконченное среднее и среднее образование, боль-
шинство - «Пожиратели», среди людей с ученой степенью значительный процент
принадлежит к «Негативистам». Примерно одинаковый процент людей с разным
уровнем образования относится к промежуточной группе «Рационалистов». Взаи-
мосвязь образованности и лояльности к рекламе объясняется просто. Среди людей,
отдающихся науке и искусству, большинство питают неприязнь к рекламе, так как
это чаще всего область отвлеченная, не относящаяся к высоким материям. Такие лю-
ди, как правило, любят точность и доказательность во всем. Кроме того, научную сте-
пень получают уже в зрелом возрасте, а людям этого возраста свойственно помнить о
«лучших», советских временах. В рыночных отношениях многие из них не нашли се-
бя, оставшись с мизерными зарплатами и без дальнейших перспектив. Реклама же
для них — своеобразный элемент нового общественного сознания, и на нее не в по-
следнюю очередь переносят «Негативисты» свое недовольство и раздражение.
Те же замечания о региональных различиях, описанные выше, относятся и к
описанным типам:
Москва Санкт-Петербург Россия
«Негативисты» 38% 33% 34%
«Рационалисты» 28% 27% 27%
«Пожиратели» 34% 40% 39%
Особенно интересен тот факт, что «Рационалистов» по России в целом, в Моск-
ве и Санкт-Петербурге примерно одинаковое количество (28%/27%), тогда как си-
туация с «Негативистами» и «Пожирателями» зеркальная в мегаполисах (Санкт-Пе-
тербург повторяют ситуацию по России). Это напрямую зависит от уровня доходов
и жизни населения в городах России. Нехватка средств к существованию в провин-
Глава 3 [535]
циальных районах и губерниях (северная столица также попала в их число) ощути-
мо уменьшает процент лояльных россиян в общей массе.
В основном рынок рекламы претерпевает с начала* 1999 года значительные поло-
жительные изменения. Кризис августа 1998 года помог экономике встряхнуться и с
ндвой силой начать набирать обороты роста. Как видно из графиков, отношение к
рекламе также меняется в позитивную сторону. Все больше россиян потребляют
рекламируемые товары и интересуются новыми продуктами. Рост за пять лет соста-
вил в среднем 50%:
Процент общего числа россиян, согласных с данным
утверждением (утверждения взяты из блока «стиль
жизни* за 1995—1999 гг.)
Во всех возрастных группах увеличивается
количество людей, покупающих
рекламируемую продукцию:
Число «Пожирателей» тоже растет. Рост составил почти 11% за пять лет. По срав-
нению с показательным в этом отношении 1997 годом негативно настроенных стало
на 15% меньше:
Исследование показало, что для лю-
дей со средним достатком, важно под-
черкивать практичность и доступную це-
ну. Для обеспеченной интеллигенции из
числа «Негативистов» и для представи-
телей среднего класса подгруппы «Раци-
оналистов» следует сделать акцент на эс-
тетической стороне рекламируемого то-
Негативисты Рационалисты Пожиратели
вара, показывать выгоду, пользу от -------------------------------------
приобретения именно этой продукции в
сравнении с прочими предлагаемыми товарами. Многочисленная группа пенсионе-
ров среди «Негативистов» - тоже не потеряна для производителя. Минимальная це-
на плюс ориентированность на здоровый образ жизни (товары для здоровья) и ис-
пользование накрепко укоренившихся в памяти советских образов будут стимулиро-
вать покупки среди этой категории людей. Рекламу они не любят, но так как вообще
не видеть и не слышать ее они не могут, то выбор делают на подсознательном уров-
не. Более того, в основную подгруппу «Пожирателей» также входят люди пенсион-
ного возраста (в основном их также можно отнести к «ведомым») и для рекламши-
[536] Часть VI
ков и маркетологов это - благодатная почва для «взращивания» благодарного потре-
бителя, разумеется с учетом их специфики.
Дети (-10-15 лет), подростки и тинэйджеры (16-19 лет). Это особая категория,
влиять на которую, с одной стороны, проще, с другой - требует большей изобрета-
тельности. Здесь художественные, мультипликационные образы западного произ-
водства, играют на руку любому производителю. Однако представители именно это-
го сегмента быстро переключаются с одного товара на другой. Сравнивая отношение
к рекламе в России и за рубежом, необходимо учитывать, что зарубежный реклам-
ный рынок начал развиваться гораздо раньше. Многие исследования в этой области
в России и за ее пределами, отмечают более неприязненное отношение русских к
рекламе. Анализ, приведенный выше, показал, что это не совсем верно. Во-первых,
слишком короткую жизнь прожил отечественный рынок рекламы, чтобы такие вы-
воды были обоснованы. А данные за последний, 1999 год подтверждают положи-
тельные сдвиги в этой области. Нет сомнения, что у российского рекламного бизне-
са много проблем. Это и нехватка средств у отечественного производителя по срав-
нению с западными империями, это и бедность населения России в целом, это и
практическое отсутствие профессионалов в области рекламы, это и неготовность
населения отвечать всевозможным новшествам. Например, рекламные купоны ши-
роко используются на Западе, существует вложенная структура или реклама внутри
рекламы, часто завуалированная в виде сказки, спектакля, игры - тогда как у нас
реклама чаше очень примитивна и напориста. Сами американцы в своих исследова-
ниях подтверждают, что процент русских людей, которым нравится телереклама,
значительно выше, чем в других странах:
Индексы лояльности и реакции
(эффективности)
Можно проследить распределение эстетической
Конечно, стоит ориентироваться на увеличение оптимального соотношения
двух действующих компонент рекламы. В общем случае, было бы идеальным полу-
чить объединение двух групп - «Рационалистов» и «Пожирателей» в смысле объеди-
нения стимулирующих функций. Так же как целью может стать привлечение части
«Негативистов» в ряды «Рационалистов», т.е. «сделать» рекламу таким образом, что-
бы «Негативисты» почувствовали возможность и необходимость покупки реклами-
руемого продукта.
При анализе реального потребления рекламируемых товаров учитывались наи-
более запоминающиеся рекламные ролики на телевидении: йогуртов Danon и «Чудо-
йогуртов», «Нескафе», жевательной резинки Dirol, женских гигиенических средств
Глава 3 [537]
(Always), шампуней и широкой гаммы стиральных порошков и чистящих средств
(Tide, Ariel, АСЕ, Comet Gel, Fairy). Выбор телевизионной рекламы обоснован,
прежде всего, доступностью и частотой контактов с аудиторией. Анализ данных за
1999 г. проводился по России в целом и по Москве отдельно.
Исследования показали, что относительно трех групп в Москве потребление
вышеупомянутых товаров в среднем на 11% выше, чем по России. Скорее всего,
это результат определенной политики сбыта продукции и того, что москвичи мо-
гут позволить себе покупку этих отнюдь не дешевых товаров.
Интересным кажется тот факт, что «Рационалистов» в среднем на 3,8% больше,
чем «Пожирателей», потребляющих вышеперечисленные рекламируемые товары,
вне зависимости от региона. «Негативисты» (их число в среднем на 8% меньше) в
процентном отношении значительно уступают двум другим категориям. Приве-
денные данные говорят о том, что именно для «Рационалистов» в большей степе-
ни характерно следовать рекламе. Это объясняется двумя причинами. Первая -
«Рационалисты» требуют от товара, прежде всего, высокого качества, а упомяну-
тые марки успешно зарекомендовали себя на российском рынке (это относится к
рекламелофе, бульонных кубиков, женских гигиенических средств, конфет и т.д.).
И вторая — в рекламе (например, стиральных порошков, чистящих средств, шам-
пуней, жевательной резинки, йогуртов и пр.) упор чаще всего делается на функци-
ональные особенности продуктов: выводят пятна, берегут зубы, не содержат кон-
сервантов, укрепляют волосы и прочее. Эти атрибуты рекламных сообщений воз-
действуют сильнее всего на прагматиков, каковыми и являются представители
«Рационалистов». Следует заметить, что эта группа выделяется по продуктам пита-
ния и находится «в пределах нормы» по бытовой химии. Свойства стиральных и
чистящих средств интересуют все три категории почти в равной степени.
«Пожиратели» не выделяются особыми пристрастиями, они потребляют все и
с одинаковой силой. «Негативисты» же чаще не равнодушны к кофе, бульонным
кубикам, стиральным порошкам и отбеливателям (товарам каждодневного пользо-
вания), что объясняется возрастными и материальными ограничениями.
«Мы продаем не туфли, а красивые ноги — люди покупают выгоды, а не това-
ры» — основное правило рекламистов. Если рекламное сообщение не содержит
выгоды для потребителя, то, кроме раздражения, такая реклама вызовет глубокое
разочарование и утраченные иллюзии по поводу несбывшихся надежд. Адресат
вправе ожидать, что в обмен на потраченное им время на просмотр рекламы он по-
лучит адекватные выгоды. Речь прежде
всего идет о «продвижении» сознания
потребителя по рекламным ступеням. В
зависимости от целей и задач реклам-
ной кампании медиапланер предпола-
гает обязательное изменение поведения
целевой аудитории в зависимости от со-
держания, частоты появления роликов в
эфире, охвата сегмента и рынка. В рам-
ках фиксированного бюджета решается
набор традиционных задач: главная —
выгода клиента.
Интересы потребителя — выше всего. Современная
журнальная реклама
[538] Часть VI
Люди, готовые к действию
Люди, имеющие
Люди, на которых рекламе не оказала
воздействия или вообще не дошла
люди, поверившие рекламе
Запомнившие рекламное обращение
Люди, внимание которых /же
привлечено рекламным обращением
мнение о
рекламируемом товаре
Ошибка в функциональном подходе к реализации замысла рекламиста (каким
тоном передано сообщение) или недоработки и неясности в плане концептуальном
(выгоды для клиента) обязательно заставят адресата переключить свое внимание на
другой объект. Ведь глаз и мозг четко фиксируют знакомые геометрические фигуры,
подтверждая старое правило, - человек видит то, что понимает. По мнению иссле-
дователя рекламного воздействия Г. Хосю, реклама способна «подготовить человека
к определенному выводу, соориентировать и побудить к определенному действию»*.
В социальной психологии в зависимос-
ти от форм проявления общение делится
на: интерактивное, коммуникативное, пер-
цептивное. Интерактивное - это общение,
осуществляемое при совместных действиях
(в толчее рынка, при поездках в общест-
венном транспорте). Коммуникативное -
это общение в виде информационного об-
мена. Перцептивное - общение безмолв-
ное, восприятие жестовых знаков, поз и т.д.
1 Хосю Г. Рекламный успех. В сборнике: Международный симпозиум по рекламе. М., 1969. Вып. 2. С. 36.
Глава 4
Ускорение цикличности
и психология потребителя
Одним из способов удержать внимание читателя является уменьшение так назы-
ваемого индекса туманности (Fog index). ЧегЛ ниже индекс, тем доступнее текст для
массового читателя. Практика показывает, что нередко покупка совершается под
воздействием членов семьи, не имеющих высшего образования, например детей. Та-
ким образом, учитывая различный уровень интеллекта адресата рекомендуется, что-
бы индекс туманности имел значение:
If =4 —7.
Рассчитывается индекс туманности следующим образом: выбираются подряд
100 слов из рекламного текста (из «завязки», «кульминации», «развязки»), затем
подсчитывается число периодов (X), которое соответствует интонационно закон-
ченным единицам сообщения. Следующий этап - подсчитывается число слов, в ко-
торых более 3 слогов (С).
Формула, по которой рассчитывается индекс:
If = (С + 100 :х) 0,4.
Рассмотрим, насколько приведенный ниже текст соответствует целям и задачам
рекламной кампании по продвижению на российском рынке препарата, защищаю-
щего от умственного переутомления. В качестве целевой аудитории, на наш взгляд,
должны выступать люди умственного труда, страдающие ухудшением памяти (что
сказывается на результатах работы), сотрудники предприятий, от которых требуется
особая концентрация внимания и памяти. Кроме того, препарат способен помочь
людям, перенесшим инсульт, и т.д. (об этом идет речь в исключенной из нашего ана-
лиза части рекламного текста). Если наш прогноз верен, то индекс туманности дол-
жен быть достаточно высоким, так как принять данный препарат может человек, не
просто заботящийся о работе своего мозга, но имеющий достаточно высокий уро-
вень образования.
Итак, перед нами начало и конец текста, публикуемого на правах рекламы «Ког-
да мозгу нужна помощь».
ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ мозг — самое совершенное творение природы. Миллиарды клеток
головного мозга отвечают за деятельность всего организма. К сожалению, в результате
умственного переутомления, стресса или нарушения кровообращения обмен веществ в
тканях мозга может нарушиться, что крайне неблагоприятно сказывается на качестве
жизни человека — от временной утраты трудоспособности до полной утраты личности.
Сегодня арсенал медицины пополнился перспективным средством, способным ока-
зать мозгу существенную помощь. Это современный фитопрепарат, созданный китай-
скими учеными на основе опыта традиционной медицины, эффективно восстанавлива-
ет нормальный обмен в поврежденных участках мозга, что во многих случаях приводит
к восстановлению утраченных вследствие заболевания функций.
[540] Часть VI
Ослабление памяти и временное снижение способности к концентрации внимания —
первые знакомые многим из нас признаки нарушения обмена в тканях мозга. Как же
будет благодарен мозг, если заняться им своевременно! Сдал сессию, перетрудился го-
ловой или понервничал на работе — принимай в профилактической дозе недели три-че-
тыре. Результаты скажутся быстро — большей умственной работоспособностью,
улучшением внимания и памяти, что так необходимо нам всем в сегодняшней непро-
стой жизни...
Анализируя данный отрывок рекламной заметки, приходим к выводу. Если
х = 25 (число периодов)
С = 30 (в словах более 3-х слоганов), то
If =(30 + 100:25) 0,4
If= 13,6.
Результат свидетельствует, что текст написан слишком сложным языком из-за
использования рекламистами слов с большим количеством слогов. Таким образом,
отсекается значительная часть потенциальных покупателей, которые даже не до-
читают материал до конца.
Рекомендуемые индексы:
If = 4 (текст понятен даже 4-летним детям)
If = 5-7 (текст понятен детям 5-7 лет)
If = 8-10 (текст понятен детям и подросткам 10-15 лет)
If> II (текст понятен 17-20-летним)
Удачный перевод рекламного текста на понятный россиянам язык, кроме ме-
тода контроля глубины внимания должен быть средством, позволяющим в некото-
рых случаях, где это полезно, показать различие между системами родного и ино-
странного языков. Дело в том, что соотношение одного текста с другими ка$ раз и
представляет собой соотнесение интекста (под интекстом понимается семантиче-
ски насыщенная часть текста, смысл и функция которой лежат вне данного кон-
текста) с точки зрения его однородности с окружением.
Особая ответственность ложится на рекламу в условиях государственного дву-
язычия: необходим учет национальных и психологических особенностей адресата,
Мы работаем в одинаковых сферах промышленности
We Work in Similar Industries
его реакции на увиденное и услышан-
ное, влияние на менталитет адресата ус-
тановок, господствующих в таких груп-
пах, как семья, профессиональная сре-
да, односельчане и т.д. Таким образом
конкретно-историческое время вносит
свои коррективы, в том числе и в рек-
ламное обеспечение. Россияне, побы-
вавшие, скажем, в США, обращают
внимание на реалии, не имеющие пока
аналогов в России: прежде всего мо-
бильность американского народа.
Обладание автомашиной стало всепо-
глощающей страстью, которая оказалась
Глава 4 [541]
«сильнее, чем любая религия, и которая не отпускает американца с отрочества до
самой смерти»1. Одна из реклам Форда так и утверждает: «Ты не «man», если у тебя
нет собственной «Лиззи», т.е. автомобиля. Автомашина изменила облик американ-
ских городов и поселков настолько, что оставшись без автомобиля американец с
ужасом обнаруживает, что он «отрезан не только от места работы, но и от магазинов,
от друзей, от кинотеатров, от всего мира»1 * 3.
Россияне отдают предпочтения
Кроссвордам
Местным
новостям
Национальным
новостям
Криминальном
хронике
Политическим
ток-шоу
Специалист по проблемам перемещения больших групп людей Уилфред Оуэн
отмечает, что «дело даже не в том, что латиноамериканскому, африканскому и ази-
атскому обществу не хватает 40 млн миль дорог для того, чтобы догнать по этому по-
казателю ЕЭС. Основное различие в экономическом укладе, в культурной жизни,
психологии. Люди, сидящие на одном месте, совершенно другие, по сравнению с
подвижным, мобильным населением. Между мобильными и иммобильными наро-
дами образовалась огромная пропасть»4.
Так, каждый год на отдых в дальние страны отправляется около 5 млн россиян.
А с ответным визитом приезжает только 2,5 млн иностранцев (данные за 1997 год).
Естественно, что в туристическом платежном балансе мы имеем отрицательное
сальдо: наши соотечественники за рубежом тратят гораздо больше (10,597 млрд дол-
ларов), чем иностранные туристы, посещающие Россию (около 5 млрд).
Основополагающими признаками общества с высокоразвитой экономикой яв-
ляются деловые поездки, отдых в других странах. Целые народы выезжают на летний
отдых: до 1,5 млн немцев отправляются летом в Испанию, 1,2 млн туристов бывают
ежегодно в Швеции, в США — свыше 1 млн человек из-за рубежа. В то же время
4 млн американцев предпочитают отдыхать за пределами своей страны. В Россию же
ежегодно приезжают всего 2,5 млн иностранцев. Пик пришелся на годы перестрой-
ки. В 1989 г. страну посетили 7,8 млн туристов, в 1990 - 5,5 млн, в 1991 - 5 млн. США
зарабатывают на индустрии туризма до 60,4 млрд долларов, Франция - 30, Испа-
ния - 21, а всего мировые доходы от туризма в 1997 году достигли 423 млрд долла-
ров.
В России авиатранспортом воспользовался каждый 26-й житель страны, в то
время как за рубежом - в Европе - каждый третий (данные 1999 года). Кроме того,
1 Стрельников Б. Тысяча миль в поисках души. М.:Правда, 1979. С. 341.
В 1921 году в США насчитывалось 387 тыс. миль шоссейных дорог, в 80-е годы - 4 млн миль.
1 Стрельников Б. Тысяча миль в поисках души. С. 342
4 TofflerA. Future Shock. N. У: A Bantam Bok. 1970. P. 77.
[542] Часть VI
Потребительские предпочтения относительно автомобилей в Японии, США и Европе
ЯПОНИЯ, 1988 США, 1989 ЕВРОПА, 1988
1. Самовыражение I. Самовыражение 1. Самовыражение
2 Сенсация в автомобилестроении 2. Удовольствие от вождения и комфорт 2. Качество и практичность
3. Удовольствие от вождения и комфорт 3. Сенсация в а втомобил естрое ни и 3. Удовольствие от вождения и комфорт
4 Качество и практичность 4. Личные пристрастия 4 Соответствие затратам
5. Возможность щегольнуть 5. Последнее слово техники 5. Сенсация в автомобилестроении
6 Личные пристрастия 6. Возможность щегольнуть 6. Последнее слово техники
«Ножницы* национального менталитета проявляются
уже на стадии позиционирования марки автомобиля
Источник: Hisatomi Н. Global Marketing by the Nissan Motor company. Ldt/
Marketing and Research Today. 1991. № 19 91). P 56-62
к началу 2000 года наруши-
лось прежде стабильное соот-
ношение объемов внутрен-
них и зарубежных авиапере-
возок (ранее — 1:3 сменилось
на 1:2). Все чаще россияне
выбирают рейсы иностран-
ных авиакомпаний, которые
в 2000 году увеличили прода-
жи билетов на 8—14%. Каче-
ство сервиса и надежность
авиапарка, удобство расписа-
ния и стандарты обслужива-
ния — УТП для пассажи-
ров, регулярно пользующих-
ся услугами авиатранспорта
(в 1999 г. авиакомпании пере-
везли 20 млн человек, при этом 2,4 млн пассажиров летали 4—6 раз в год, 1 млн до
8—12 раз в год). При выборе клиентами оптимального соотношения по шкале «цена-
качество» при равных ценовых показателях выбор, как правило, делается в пользу
устойчивого имиджа компании. Качество обслуживания - основа успешного про-
движения услуги на рынке.
Стремительный ритм жизни накладывает отпечаток и на все уменьшающийся
жизненный цикл товара (т.е. период от его разработки до потребления): масса това-
ров производится для того, чтобы немедленно умереть. Чем быстрее меняется об-
щество, тем менее основательными становятся и потребности человека. Втягиваясь
в заданный скоростной ритм жизни, потребитель, пытаясь вырваться из этой гон-
ки, реализует настоятельную необходимость в переменах. Порой он даже не в со-
стоянии объяснить, какие же мотивы движут им. Реклама как раз усиливает эти
тенденции, обрушивая в день на американца 560 рекламных объявлений1, включая
наружную рекламу, из которых воспринимается только 76, а остальные 484 блоки-
руются его мозгом.
• • • • НА ТЕМПЫ УСКОРЕНИЯ ЖЦТ ВЛИЯЕТ ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ-ВНЕД-
РЕНИЯ ПРОДУКТА:
Продукт Разработка-внедрение Продолжительность
Фотография 1727—1829 102 года
Телефон 1820—1870 50 лет
Радио 1867—1902 35 лет
Телевидение 1922—1936 14 лет
Радар 1926—1940 14 лет
Атомная бомба 1939—1945 6 лет
Транзистор 1948—1953 5 лет
1 Toffler A. Future Shock. Р. 70, 166.
Глава 4 [543]
«Как разительно отличается новое поколение девочек, с радостью обмениваю-
щих своих прежних Барби на новых, усовершенствованных, от их матерей и бабу-
шек, которые не расставались со своей любимой куклой, покуда та не разваливалась
от старости... — писал Э.Тоффлер. — Девочка, обменивающая свою Барби на новую,
с ь^ладенческих лет видит, что у нее в доме вещи подолгу не задерживаются... Ее дом
подобен большой перерабатывающей машине, через которую проходят различные
предметы, появляясь и исчезая со все большей и большей скоростью. С момента
рождения ей прививается культура «выбрасывания»1.
Отмечено, что с ускорением цикличности одни блоки информации меняются на
другие, имеющие непосредственную связь с днем нынешним. Цикличность смены
информационных блоков мировоззренческого характера проявляется в восприятии
советским человеком - россиянином даже ключевых событий истории страны.
Рост численности населения планеты (с 1000 года)
Год Число жителей (млн чел.)
1000 275
1100 306
1200 348
1300 384
1400 373
1500 446
1600 486
1800 906
1900 1608
Год Число жителей (млн чел.)
1920 1789
1930 1993
1940 2248
1950 2516
1960 2995
1970 3698
1980 4430
1990 5292
2000 (прогноз) более 6000
• • • • В настоящее время активную работу по стимулированию проведения переписей
и унификации их сроков и программ проводят специализированные организации
ООН
Ускорение цикличности, связанное в первую очередь с достижениями в области
науки и техники, привело к тому, что каждые 15 лет численность исследователей и ко-
личество их публикаций удваивается, в то же время население планеты удваивается
за 36 лет1 2. До 2000 года количество накопившейся информации удвоится3. Небезын-
тересно, что из накопленной человечеством информации только '/5 составляют «ум-
ные, но преходящие вещи», з/5 - «бессмыслица», и только последние 20% можно на-
звать «по-настоящему умной информацией». Таким образом, подытожим — мы обла-
даем теми же средствами фильтровки информации, что и неандерталец 70 тысяч лет
назад, становится ясно: в XXI веке мы можем «до смерти себя заинформировать»4.
Словесный образ также трансформируется в процессе развития тех или иных по-
нятий, складываясь под несомненным влиянием самой жизни, а наглядный цвето-
вой образ особенно ярко воспроизводит переход от мира реальных вещей к образу и
переносному значению — к «слову-идее»5. Под символом понимается не мертвое и
1 Щербаненко Э. Потери на пути к себе. Иностранная литература. 1985. № 3. С. 214.
2 Философские науки. 1881. № 5. С. 65-73.
J В настоящее время человечество накопило 10ls битов информации.
4 Лем С, Чудовище способно все передать, но не понять. Весь компьютерный мир. 1996. № 5. С. 39.
s Брагина А.А. Лексика языка и культура страны. М.: Русский язык, 1983. С. 172.
[544] Часть VI
Японский подход к слиянию различных технологий
1987 1990 1995 2000
Персональный
компьютер
Видеофон
Телефон
Высококаче-
ственное вос-
произведение
программ
Функция
телетекста
в ТВ
Полное ос-
нащение бы-
товой элек-
троникой у
2-й и
3-й видеофон
в семье
Источник: Tatsuno M.S. Created in
Japan. №4. Harper & Row, 1990, P. 64
пассивное отражение вещи, «а такое, которое несет в себе силу и мощь самой же
действительности»'. «Символ - это наиболее емкая и значительная, продуктивная и
концентрированная форма выражения культурных ценностей и смыслов»1 2.
В дошедших до наших дней памятниках изобразительного творчества Древней
Руси четко различаются символы и жесты учителя и ученика: выделяются позы по-
слушания, согласия, жесты извещения и т.д. Обычно поднятые кверху руки обозна-
чали ликование; поднятые в танце рукава — радость, опущенные — горе, оплакива-
ние; если трубит один трубач — это символ сдачи города (возможна также передача
меча рукояткой вперед); поднятый посох означает созыв народа. Символом победы
служил воин на коне, пронзающий змею копьем. Птица, сидящая на дереве, симво-
лизировала собой печаль или смерть. Лежащий стяг - символ поражения. Времен-
ная последовательность в древних миниатюрах выражается слева направо (более
ранние события изображаются слева): если князь бежит от врага, то это обратное
движение справа - налево.
Для фиксации зрительного образа в памяти чрезвычайно важно осознание на-
значения и символики деталей, иначе они не сохраняются. Когда изображается не-
что неизвестное человеку, то возникает описанное в психологии явление «смотрю,
но не вижу»: зритель не «видит», не осознает того, на что он «смотрит».
Мировая практика рекламного дела показывает, что фоновые знания, включа-
ющие символы-образы, в принципе открыты для включения новых элементов,
1 Лосев А. Проблема символа и реалистическое искусство. М.,1976. С. 65.
2 Рубцов. Символ в искусстве и жизни. М., 1991. С. 3.
Глава 4 [545]
Ответы на вопрос: «Насколько Вы чувствуете себя свободным говорить о том, что Вы
думаете, в следующих местах и ситуациях?» (в % к числу опрошенных и средний балл по
4-бальной шкале). Чем ближе круг общения, тем российские журналисты откровеннее.
Места, ситуации Очень свободно • Достаточно свободно Ограничен в свободе Совсем не свободен Затрудняюсь ответить Средний балл
1. Дома, среди членов Вашей семьи 69 26 3 0 1 3,66
2. В домах Ваших ближайших друзей 43 48 8 1 1 3,33
3. На работе, среди Ваших коллег 24 52 18 4 2 2,98
4. На вечеринках 23 42 20 4 11 2,93
5. На стадионах, во время спортивных мероприятий 17 29 13 9 31 2,79
6. На работе, среди Ваших руководителей 15 50 27 7 3 2,74
7. В магазинах 15 35 23 13 15 2,60
8. На собраниях общественных организаций, клубов 14 43 23 6 14 2,75
9. В транспорте 12 31 26 15 16 2,49
10. В ресторанах, барах 12 31 22 10 26 2,61
11. В местах совершения богослужения, рядом со священнослужителем 5 12 21 17 50 2,08
Источник: Журналист: Российско-Американские
социологические исследования. М. Ассоциация
журналистов, 1998. С. 39.
входящих в это понятие. Однако игнорирование коммуникативной или культуро-
носной функции, использование образов, непонятных адресату, приводит к тому,
что заложенная автором информация или не удерживается, или, хуже того, вызы-
вает активный протест и отторжение.
Абсолютно справедливо утверждение о том, что российский потребитель рек-
ламных сообщений относится к пере-
даваемому тексту совершенно по-дру-
гому, чем западный адресат. Россия ни-
когда не была обществом массового
потребления, и у нее отсутствует так
называемый бэкграунд - тот неповто-
римый исторический путь социальных
и экономических преобразований, ко-
торый Запад преодолевал в течение
столетий, чтобы построить «общество
изобилия». Иными словами, все проис-
ходящее на телеэкране уносит россий-
ских потребителей в мир иллюзий, ска-
зок, игры.
Отделение Сбербанка РФ
• ФЕГБЙМ
Нагорное отделение
Логотип Сбербанка РФ заставляет клиента
проникнуться полным доверием к изображению: знак
является устойчивым, а шрифт (по конфигурации)
напоминает нечто знакомое и родное
21-3881
[546] Часть VI
Мотивы, лежащие в ос-
нове желания что-либо
приобрести: рациональ-
ные; эмоциональные;
комбинированные (ра-
циональные и эмоцио-
нальные).
Наиболее встречающи-
мися, по мнению иссле-
_ дователей моды, являют-
Оказывая влияние на «социально-общественное поведе- ся i-я и 2-я позиции
ние человека» и «выступая как элемент массовой культуры»1,
реклама в начале своего пути использовалась в России не по прямому назначению:
она ни в коей мере не являлась в строгом смысле показателем деловой активности
российских предпринимателей. Однако со временем все же было найдено специфи-
ческое применение рекламе, соответственно определились и характерные черты ее
функционирования в России. Перестройка, разрушив привычное устройство жиз-
ни, вызвала необходимость срочно адаптироваться к резко изменившимся условиям
жизни, повергнув всю страну в пучину экономического и социального кризиса. По-
сле кризиса 1998 года реклама стала восприниматься даже как гарантия поступатель-
ного движения России к рыночным реформам, стабильности. И телевизионная рек-
лама сыграла в поисках Россией своей рыночной ниши весьма значительную роль.
Стартовав чуть ли не на полвека позже, к этой точке в развитии рекламы мы подо-
шли одновременно с Западом, правда, с разных сторон. Они — преодолев искус по-
требления ради потребления, мы - даже не приблизившись к нему.
На темпы ускорения ЖЦТ влияют темпы роста населения (%):
Период Мир Африка Лат. Америка Сев. Америка Азия Европа Океания б. СССР
1965-1970 2,06 2,64 2,60 1,13 2,44 0,66 1,97 1,00
1985-1990 1,74 2,99 2,06 0,82 1,87 0,25 1,48 0,78
2020-2025 0,99 1,90 1,12 0,34 0,89 -0,05 0,76 0,47
«Рынок продавца» по-прежнему диктует потребителю, что и где нужно приобре-
тать. Такая практика получила крайне негативную оценку зарубежных экспертов в
области рекламного дела. «Российская реклама не пытается узнать, чего хочет по-
требитель, - писал в начале 90-х годов Брюс Макдональдс, представитель крупней-
шей американской рекламной компании. - Ее интересует только то, что клиент хо-
чет рассказать о себе». С этим выводом полностью согласна корреспондентка жур-
нала «Тайм» А. Стэнли: «Современная Россия в рекламе полностью отсутствует...»* 2.
Доводы американских специалистов полностью подтвердились летом-осенью 1998
года: «рынок продавца» рухнул, не успев эволюционировать в «рынок покупателя».
Российский рынок рекламы начал развиваться примерно десять лет назад с за-
рождением рыночных отношений. Можно с уверенностью сказать, что реклама при-
жилась в России. Одновременно с экономическими взлетами и падениями страны,
рекламная индустрия претерпевала качественные и количественные изменения. Мы
’ Богомолов Ю. Они не могут друг без друга. Московские новости. 1993. 21-27 июня.
2 Русские могут быть умными, веселыми и сентиментальными, но не могут любить себя. Культура.
1994. 13 августа.
Глава 4 [547]
успели привыкнуть и принять это явление, относиться к нему более терпимо. Рекла-
ма стала частью нашей жизни как культурной, так и экономической.
Многие исследовательские организации в категоричной форме декларируют,
что примерно 70% россиян негативно относятся к рекламе. По другим данным не-
цугорых агентств, только 30% россиян не переносят рекламу вообще, а 40% просто
не любят рекламу на определенных носителях. Как обычно, истиная находится меж-
ду крайностями, что свидетельствует о том, что эти 40% являются потенциальными
потребителями рекламной продукции. По мнению профессионалов, это те самые
«Рационалисты», которые не отрицают рекламу, но используют при удовлетворении
своих нужд и потребностей. Следовательно, грамотная, профессионально сделанная
реклама способна выполнять не только свою коммерческую функцию, но и прино-
сить эстетическое удовлетворение.
Некоторые психологи утверждают, что причина неприязни к рекламе напрямую
не связана с материальным достатком: возможность купить рекламируемую продук-
цию является первым фактором, определяющим потребительское поведение. Пен-
сионеры и люди с низкими заработками не способны адекватно оценивать краси-
вые, даже профессионально сделанные ролики, рекламирующие недоступные вещи.
Значит, следует разумно подходить к определению целевых групп, так как социаль-
ный аспект рекламных кампаний может сильно отличаться в зависимости от разных
потребительских сегментов.
Безусловно, рекламному бизнесу необходимо делать поправку на «загадочную»
русскую душу. Тем более что исследования подтвердили - наши люди скорее пред-
почитают отечественную продукцию. После августовского кризиса 1998 года рек-
ламный рынок переориентировался на отечественного производителя, даже наблю-
дается определенный экономический рост (например, рост потребительского рынка
составил 5% в послекризисный год). Следовательно, есть перспективы и для роста
рекламного бизнеса, но на более качественном уровне. Индекс лояльности рекламе
составил по подсчетам Comcon-2 — 66%. Индекс реакции — 27%. Увеличение перво-
го и сокращение второго может свидетельствовать о развитии и укреплении рынка
рекламы в России.
21*
Вопросы для обсуждения
1) Проанализируйте, как взаимодействуют биологический, психологический и
социальный уровни личности. В чем состоит заслуга А. Маслоу и какое отношение
имеет его теория к рекламе?
2) Объясните принципиальные различия между AIDA, АССА, DIBBA, DAGMAR.
3) Что, по А.А. Ухтомскому, понимается под доминантой?
4) Какую роль в подготовке и усвоении рекламного текста играют рациональ-
ные, эмоциональные и нравственные мотивы?
5) Объясните роль и значение сексуального символа в рекламе. Что по этому по-
воду писал 3. Фрейд? Проанализируйте основные различия мужчины и женщины
как объектов рекламы.
6) Какое влияние оказывает реклама на стиль жизни человека? Почему
рекламисту необходимо учитывать эту позицию при сегментировании рынка?
7) Какую роль играют цвет, баланс, контраст и другие средства выражения рек-
ламы в прессе на потребительское восприятие УТП?
8) Охарактеризуйте понятие «фоновое знание». Какие слова наделены нацио-
нально-культурной семантикой? Какую роль играет реклама в создании новой лек-
сики в целом? Можно ли назвать этот процесс благом для цивилизации?
9) Что понимается под невербальными средствами общения?
10) Как можно охарактеризовать попытку россиян избегать просмотра рекламы?
11) Объясните, почему молодежь больше подвержена рекламному влиянию (из
опыта Сотсоп-2)? Охарактеризуйте негативистов, рационалистов, пожирателей.
12) Охарактеризуйте основные отличия темперамента от характера и стиля жиз-
ни. Каково влияние пола на мотивацию?
13) Почему в рекламе огромное значение придается возбуждению эмоции инте-
реса у потребителя?
14) Каковы причины искажений в коммуникационном диалоге между адресан-
том и адресатом? В чем проявляется роль контекста, подтекста, затекста, интекста?
15) Почему ошибки при разработке фирменного стиля, торговой марки могут
погубить рекламную кампанию?
16) В чем проявляется влияние национальных особенностей и традиций на со-
держание рекламного обращения? Как учитывается менталитет нации при форми-
ровании УТП?
17) Можно ли согласиться с утверждением, что научно-технический прогресс
оказывает значительное влияние на ускорение цикличности ЖЦТ? Какова роль рек-
ламы в этом процессе?
18) Проанализируйте роль идеологии общества массового потребления на мен-
талитет нации. Можно ли согласиться с утверждением, что в основе западной циви-
лизации лежит прагматизм, тайна русской души - в высокой нравственности и ду-
ховности? Назовите рекламные агентства, изготавливающие «русскую» рекламу.
19) Почему высокопрофессионально изготовленные зарубежные рекламные ро-
лики не находят адекватного восприятия у россиян?
ЧАСТЬ VII
Рекламное законодательство
и этика: мировой опыт
и российские традиции
Глава 1
Лживая реклама и ошибки при
подготовке рекламных объявлений
Не так давно россияне
охотно верили всему, что
публиковалось в прессе
В России любая реклама, не соответствующая требованиям закона, является не-
надлежащей. Среди видов ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестная
реклама, недостоверная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама.
Самая опасная для потребителя - заведомо ложная реклама, с помощью которой
рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель намеренно
вводит потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы с 1 января
1997 г. установлена уголовная ответственность.
Под недобросовестной рекламой подразумевается реклама, нарушающая права и
интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному развитию рынка
и конкуренции, дискредитирующая фирмы и граждан, которые не пользуются рек-
ламируемыми товарами: некорректным признан ролик, игра-
ющий на подростковых комплексах (лосьон «Клирасил»).
Недостоверная реклама - реклама, содержащая сведения,
не соответствующие действительности, — может касаться спо-
соба и даты изготовления товара, его назначения и потреби-
тельских свойств, наличия товара на рынке, цены товара, до-
полнительных условий оплаты, гарантийных обязательств,
официального признания и т.п. Реклама может быть признана
недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламо-
дателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
При наличии умысла такая реклама признается ложной и вле-
чет за собой более суровые меры ответственности.
Неэтичная реклама - реклама, не соответствующая мо-
ральным принципам, нравственным устоям общества. Может
выражаться «путем употребления оскорбительных слов, срав-
нений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной кате-
гории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических
и иных убеждений физических лиц», а также в том, что реклама «порочит объекты
искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние», «по-
рочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Рос-
сийской Федерации или иного государства, религиозные символы», «порочит ка-
кое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профес-
сию, товар» (ст. 8 Закона РФ «О рекламе»).
Закон запрещает скрытую рекламу, побуждающую потребителя к определен-
ным действиям, причем самим потребителем эта реклама не осознается. Нередко
рекламные материалы могут быть представлены и в виде журналистских статей,
Глава 1 [551]
которым читатель больше доверяет, чем реклам-
ным публикациям. Подобное воздействие, как и
другие не осознаваемые потребителем манипуля-
ции (специальные видеовставки, двойная звукоза-
пись), - материалы, относящиеся к скрытой рек-
ламе.
Таким образом, рекламодатель несет ответст-
венность за нарушение законодательства о рекла-
ме в части содержания информации, предоставля-
емой для создания рекламы, если не доказано, что
нарушение произошло по вине рекламопроизво-
дителя или рекламораспространителя. Рекламо-
производитель несет ответственность за наруше-
ние законодательства РФ о рекламе в части
оформления, производства и подготовки рекла-
мы. Рекламораспространитель несет ответствен-
ность за нарушение законодательства РФ о рекла-
ме в части, касающейся времени, места и средств
размещения рекламы.
• • • • забуду МАП родную»
По данным МАП, наибольшее количество
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ, МЕТРОРЕКЛАМА,
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА, ПОЛИГРАФИЯ
КА ША):0И?М1ИИЫЙ СТИЛЬ, ЛОГОТИПЫ. ОЬИГИИАЛ МАМТЫ и др
«Реклама но грани фола» неоднозначно
воспринимается россиянами
нарушений связано с неисполнением РА общих требований к рекламе, установленных
ст.5 ФЗ «Орекламе». В 1997году подобные нарушения составили около 60% от общего
количества выявленных антимонопольными органами, в 1998 — 48%, в 1999 — около
50%. Среди этих нарушений наиболее характерными являются неуказание номера
лицензии и наименования органа, ее выдавшего, реклама товаров, подлежащих
сертификации, без пометки «подлежит обязательной сертификации». Участились
случаи обращения в МАП России и его территориальные управления юридических и
физических лиц за защитой нарушенных прав на интеллектуальную собственность. Все
в большей степени дает о себе знать недобросовестная реклама - использование в
конкурентной борьбе некорректных (нечестных) методов и приемов (ст.6 ФЗ «О
рекламе»). В основном это проявляется в дискредитации конкурентов, некорректных
сравнениях рекламируемого товара с товаром конкурентов, введении потребителей в
заблуждение относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления
доверием физических лиц или недостатка у них опыта и знаний. В 1997 году в общем
объеме пресеченных нарушений эта категория дел составила 1,8%, в 1998 — 4,8%,
в 1999 году — около 3%.
Серьезным нарушением законодательства РФ является распространение в рекламе
недостоверной информации, которая вводит потребителей в заблуждение и, как
правило, наносит им ущерб (ст. 7 ФЗ «О рекламе»). Таких нарушений в 1997 году
выявлено 16,6% от общего количества, в 1998 - 16,4%, в 1999 году — около 12%. В
подавляющем большинстве случаев недостоверная реклама выражалась в использовании
терминов в превосходной степени, а также данных, не подтвержденных
соответствующими исследованиями, недостоверных сведений о самом рекламодателе.
МАП активно пресекает ненадлежащую рекламу алкогольной продукции.
Это связано в первую очередь с ужесточением требований, установленных ФЗ
[552] Часть VII
«О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта,
алкогольной и спиртосодержащей продукции», В соответствии со ст. 17 указанного
Закона (в редакции от 08,01.99), реклама алкоголя с содержанием этилового спирта
более 15% объема готовой продукции допускается только в огранизациях,
осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с
соблюдением требований, предусмотренных законодательством РФ. В течение
1999 года антимонопольными органами рассмотрено более 200 дел по признакам
нарушения п. 1 ст. 17 ФЗ «О государственном регулировании...», в том числе 24 дела -
непосредственно центральным аппаратом МАП России.
Реклама лекарств, медикаментов и услуг, а также биологически активных добавок
к пище нередко осуществляется без соблюдения правовых и этических требований
безопасности, заложенных в законодательстве. Большую группу дел по признакам
нарушений составили дела в отношении прессы, распространявшей на страницах своих
изданий рекламу рецептурных лекарств, что, в соответствии с ФЗ «О рекламе», не
допускается. Немало нарушений пресечено при осуществлении защиты несо-
вершеннолетних при распространении рекламы (ст.20 ФЗ «Орекламе»).
МАП России совместно с заинтересованными министерствами и ведомствами
подготовило проект ФЗ «О внесении изменений и дополнений в ФЗ «Орекламе». Этот
документ призван определить дополнительные условия применения в рекламе товарных
знаков, уточнить требования к рекламе алкогольных напитков, табака и табачных
изделий, установить дополнительные требования к распространению в рекламе
информации о лекарствах, методах лечения, медикаментах, а также уточнить
полномочия федерального антимонопольного органа и упорядочить нормы,
устанавливающие ответственность за нарушение законодательства о рекламе. В
январе 1999 года Госдума рассмотрела этот законопроект, а также альтернативный
депутатский. Ни один из них не набрал необходимого количества голосов, в связи с чем
разработчикам было рекомендовано объединить проекты и внести единый на повторное
рассмотрение.
(По материалам В. Бородина, Рекламный мир, 2000, №2)
Контрреклама - информация о том, что в рекламном тексте сообщены неверные
сведения, - осуществляется посредством использования того же средства распро-
странения, с использованием тех же характеристик продолжительности, простран-
ства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.
Наряду с лживой рекламой встречается реклама, вводящая в заблуждение. К такой
категории относятся даже те рекламные объявления, которые потенциально способ-
ны ввести в заблуждение неискушенных читателей. Хотя, на взгляд некоторых иссле-
дователей, проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуж-
дение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым, российские чи-
татели уже почувствовали на себе действие подобных рекламных трюков.
Перечислим приемы рекламы, которая обманывает адресата или вводит его в за-
блуждение относительно качеств и характеристик продукта:
1. Ложные обещания — т.е. объективно невыполнимые обещания: «этот препарат
возвращает молодость», «это лекарство излечивает рак» и т.д.
2. Неполное описание качеств товара - перечисление некоторых качеств товара:
«мебельный гарнитур сделан из дуба» (в действительности из дуба выполнено толь-
ко внешнее покрытие).
Глава 1 [553]
3. Некорректные сравнения — утверж-
дения, которые невозможно проверить:
«прекрасен, как алмаз».
4. Ложные посулы — объявление низ-
кой цены на заведомо дорогой товар с
целью привлечения покупателей. При-
быв за покупкой, покупатели обнаружи-
вают, что рекламируемый товар закон-
чился, есть аналогичный, но подороже.
5. Визуальный обман - случаи, когда
демонстрируемый продукт (товар) вы-
глядит, благодаря спецэффектам, гораз-
до больше своих реальных размеров или
рекламируемая модель отличается от
ВЛОЖИТЕ РУБЛЬ—
ВЫ ПОЛУЧИТЕ ДВА!
НПО «ГЕРМЕС»
Л л \ предлагает контракты
I | «Черное Золото».
ИИМ Это 100% прибыли
\. ./ и 101% гарантии
ДДяыи, амманцы* а мигранты «Парное Золото», оба<-
мчйкы самой твердой «««лютей» — нефтью.
Подробную информацию а контракта! можно млучмъ
на тент: «Оеоиомичаснае тага» ИТ 12, октабрь <Н2 т^
Куранты», t онтобра 1Н2 г.
Мо ю адрес: (м. Кыкнрс«ао|, ул. Москворечье, д. $Г, «. 2.
Телефон: Ш-М-М.
В том, что доверие россиян к СМИ значительно
подорвано, во многом виновата и реклама
продаваемого варианта.
6. Ложные утверждения — практика, когда делается ссылка на «звезду» или авто-
ритетного человека, который якобы пользуется данным товаром (услугой). В то же
время нет никаких оснований назвать знаменитость потребителем рекламируемого
в полном смысле слова.
• • • • ЗА ПЯТУЮ ГРАФУ ШТРАФУЮТ
Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и под-
держке малого предпринимательства в настоящее время плотно занимается
случаями нарушения ст, 5 Закона «Орекламе», под которую подпадают нару-
шения, касающиеся указания обязательной информации в рекламе.
В период с июля по сентябрь по факту нарушения этой статьи было привлече-
но около 13 банков, которые, размещая наружную рекламу, не указывали номе-
ра своих лицензий. На часть банков были заведены уголовные дела, но подавляю-
щее большинство предпочло исправиться добровольно.
Планируется, что подобная проверка коснется и других учреждений. Возмож-
но, следующим объектом пристального внимания этого ведомства станет та-
кая область, как медицина.
Источник: Наружная реклама России. 1999. Ms 10. С. 7.
7. Лживые сравнения — «превосходный» по качеству товар сравнивается с «худ-
шим». При этом «худший» товар не имеет возможности высказаться в свою защиту.
8. Полуоткровения — называются возможности рекламируемого товара, но умал-
чивается о его недостатках: «этот электромобиль способен проехать 60 км без бензи-
на» (при этом не упоминается, что через каждые 100 км необходима 8-часовая под-
зарядка аккумуляторов).
9. Всевозможные дополнения к основному объявлению, перечеркивающие его
смысл, — случаи, когда основной текст набирается крупным шрифтом, а после тек-
ста мелким шрифтом дается пояснение: «ПОКУПКА НОВОГО КОСТЮМА - ЗА
ПОЛОВИНУ ЕГО СТОИМОСТИ при условии, что вы уже приобрели наше изделие
за полную стоимость».
Итак, вводящей в заблуждение признана реклама, которая своей неверной ин-
терпретацией, погрешностями в тексте либо другими упущениями способна не
только запутать клиента, но и нанести ему некий ущерб.
[554] Часть VII
Сценарий РА «Блик Communications»
Общий план. Реальная стиральная машина в нари-
сованном интерьере.
В кадре появляется мужчина ("отец1) с газетой в
руках. Мужчина, продолжая читать газету, бросает
какое-то белье в стиральную машину
В кадре появляется женщина ("мать "), оживленно
беседующая с кем-то по телефону Женщина, продол-
жая болтать, бросает белье в стиральную машину
Мужчина стоит, облокотившись на машину и читает
газету
В кадре появляется тинэйджер ("сын") в наушни-
ках, ритмично пританцовывающий в такт музыке. Ти-
нэйджер, пританцовывая, бросает в стиральную маши-
ну белье. Мужчина читает, женщина болтает.
В кадре появляется девочка ('дочь '% поглаживаю-
щая игрушку Девочка, разговаривая с игрушкой, бросает
в машину белье. Мужчина читает, женщина болтает,
тинэйджер слушает.
В кадре появляется собака, которая тащит свою
подстилку Собака запихивает подстилку Мужчина чи-
тает, женщина болтает, тинэйджер слушает, девоч-
ка играет.
Вся семья вокруг машины. Как бы фото на память.
Наплыв. Крупно. Вращающееся белье за круглым люком.
Круг люка переходит в круг логотипа...
Сценарии РА A.R.M.L *
Newfoundland dog on the screen. He is lying on his mat
and looks puzzledfy on what is taking place in the flat.
At first a pair of woman's feet walk past the dog in one
direction in shuffles. The Newfoundland lazify follows than
with his eyes. Only the dog's eyes are moving.
A man's feet follow in the same direction also in shuf-
fles. A little interest in what is taking place arises in me
dog's eyes. He raises his muzzle a Utile to follow the man
with his glance.
A chihTs feet walk past in the same direction in similar
shuffles. The dog is in deep bewilderment. He lifts up his
body to watch the entire procession from behind.
AU the members of the family in turn put their bits of
laundry into the LG washing machine. First Mother... then
father... and child.
When the family leave the bathroom, the dog, on the
sly, carries his mat to washing machine...
The dog presses the junction button on the machine and
starts it up. Product pack shot.
*Bo избежание неточностей при переводе текст приводится в
оригинале.
Лживой считается реклама, исполь-
зующая бездоказательные утверждения,
апеллирующая к группам населения, ко-
торые не способны оценить предложе-
ние критически (дети, старики); в кото-
Вопрос о регистрации продуктов интеллектуальной
собственности особенно остро стоит в России: по со-
общению «Рекламного мира» {1998, №8), рекламные
сценарии, представленные на тендер, оказываются по
хожими как две капли воды
рой отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребите-
ля права свободного выбора.
Разумеется, наряду с вышеуказанными видами рекламы встречаются рекламные
объявления, сделанные крайне непрофессионально в силу, видимо, объективных
причин: залежался товар, распродажа - единственный выход из ситуации, отсутст-
вие в штате специалиста по рекламному делу и т.д. Однако в результате такого под-
хода в проигрыше оказываются и рекламодатели, и аудитория.
• • • • С 1 января 1997 года на территории России действует ст. 146 Уголовного ко-
декса РФ, предусматривающая наказание за «незаконное использование объек-
тов авторского права и смежных прав, а равно присвоение авторства, если эти
деяния причинили крупный ущерб... в виде лишения свободы на срок до двух лет».
Если те же деяния совершались «неоднократно либо группой лиц по предвари-
тельному сговору, или организованными группами», то предусматривается на-
казание в виде лишения свободы на срок до пяти лет (ст. 146 УК РФ, ч. 2).
Затруднительные ситуации этического плана нередко возникают, когда обе сто-
роны стоят на правовых позициях. Для разрешения подобных споров зарубежные
исследователи рекомендуют следующий подход, в основе которого лежат ответы на
3 основных вопроса:
1. Действия какой из сторон принесут обществу большую пользу?
2. Чей подход нарушает права третьей стороны?
3. Действия какой из сторон приведут к тому, что в данном споре в результате не-
корректного подхода появятся проигравшие?
Глава 1 [555]
В ИГРЫ С СИГАРЕТАМИ
Рекламную кампанию сигарет 'Bond
irwM’ под названием 'Покупаешь ты - пла-
тит ‘Bond Surer покакало непммюй Мини-
стерство по антимонопольной политике и
xav-p»'erpwpw»<ujTwbcioa Росон
сообщили а МАГ.е. рекламная акции
фоасдмжь а мае-июне этого года в газе-
тах 'Киыаэшпылая «цшгй’ н Ар<учч.-нгы и
tkuib’ уитатвлйм для участии о роллрыше
трнэоа предлагаюсь халумитъ эдату, оло-
1ЯП. в <оне«1т фролчмти »п лобьи двух па-
ек сигарет -В<хю Surer’ и отправит», по уха-
йьихг а рекламе адресу
Ojwrw органквтсф розыгрыша - фирма
Фили» Моррис Сзйяэ хд Маркетинг’ - Mtxi
жаэмосх ио потгу'тлв соопилствующс-н л»<-|
0<зн< Правда. г<жа тлеюсь разбора
пао, рекламная щ.ция ужо закончилась. Поэ-
ому МАЛ решило не мишыытъ фирму, а
мшь сообщить рекламода гелю о незнксктно-
тиегод&кгвМ
м)»в
поощрительных •
Bond Street или
1 блок Bond
Street Lights
покупки
на сумму
384 Главных приза
10000руб.
призов - 1 блок
'Чц.
МИНЗДРАВ ПРЕДУПРЕЖДАЕТ: КУРЕНИЕ ОПАСНО ДЛЯ ВАШЕГО ЗДОРОВЬЯ
Потребителю
нелегко
разобрать,
когда один
канал
реализует
лотерею,
а газета
публикует
материалы о
незаконности
подобных
акций
Законодательство практически всех государств запрещает и так называемую ре-
дакционную рекламу (advertorial - англ.). когда содержание программы можно ин-
терпретировать как поддержку того или иного рекламодателя. Таким образом, ска-
жем, англичане ставят заслон незаконным попыткам рекламодателей проникнуть в
зфир в обход закона. Более того, согласно британскому законодательству, любой
рекламный материал должен быть четко обозначен и подаваться именно как рек-
ламная продукция.
• • • • По мнению Геннадия Мальцева, главного редактора журнала «Журналист»
(2000, №2), «мы так и не смогли достучаться ни в один блок, ни в одну партию,
чтобы выяснить, как же они собираются обеспечить в стране защиту свободы
слова, гласности, права человека на информацию». По оценке Европейского
института СМИ, использовавшиеся в период выборов в Госдуму РФ (1999 г.)
информационные технологии были самыми грязными в Европе. Похоже, что
журналистское сообщество не было к этому готово. Нормы журналистской
этики нарушались повсеместно. Призывы центра отказаться от грязной игры
оказались пустым звуком. Дгя того чтобы подобная ситуация больше в России
не повторилась, необходимо:
1. Пролонгировать старый или принять новый закон о государственной
поддержке средств массовой информации. Необходимо сделать все возможное,
чтобы вывести СМИ из-под административного контроля и кабальной
финансовой зависимости.
2. Разработать Информационный кодекс Российской Федерации.
3. Принять прогрессивный, действительно демократический закон о теле-
видении и радиовещании. Надо положить конец беспределу на ТВ, создать там
из авторитетнейших людей страны наблюдательные советы.
4. Подготовить закон о праве на информацию. Это право нарушается даже в
демократической Москве.
[556] Часть VII
5. Принять закон, направленный против монополизма в СМИ,
6, Заставить «работать» закон о поддержке районных и городских газет,
7, Обеспечить независимость местных телерадиокомпаний,
8, Обеспечить защиту социальных и юридических прав журналистов, реально
защитить их от произвола властей и криминала.
Оплата неафишируемых услуг коснулась, похоже, и нашего телевидения. Скры-
тая реклама, являющаяся, по сути, односторонней, заведомо благоприятной инфор-
мацией о деятельности какой-либо фирмы, достаточно часто встречается в россий-
ских СМИ. На этот аспект в рекламной практике неоднократно обращали внимание
российские исследователи. Думается, тема достойна более глубокого и отдельного
анализа, так как в современном российском обществе проблемы морального плана
могут легко перейти в категорию политических.
АДМИНИСТРАТИВНЫЕ ОРГАНЫ, КОНТРОЛИРУЮЩИЕ ВСЕВОЗМОЖ-
НЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА В США:
1. Федеральная комиссия по торговле (FTC, создана в 1914 г.).
2. Федеральная комиссия по СМК (FCC, создана в 1934 г.).
3. Административная комиссия по контролю за продуктами питания и лекарст-
вами.
4. Административный орган по контролю за патентами и торговыми марками (со-
здан в 1947 г.).
5. Библиотека Конгресса США - регистрирует, защищает рекламную продукцию,
музыкальные произведения, книги, буклеты, компьютерные разработки, имеющие
знак © — «копирайт».
6. Налоговая служба по контролю за табачной и алкогольной продукцией (ATTD).
7. Комиссия по защите прав потребителей (создана в 1971 г.).
8. Почтовая служба США — контролирует лотерейный бизнес, порнопродукцию.
9. Сельскохозяйственный отдел (USDA) - контролирует распространение и исполь-
зование незарегистрированных марок ядохимикатов и удобрений.
10. Комиссия по гражданской авиации (САВ) - контролирует использование рекла-
мы на авиатранспорте.
И. Комиссия по страхованию и биржевой деятельности (SEC) — создана в 1934 г.,
контролирует биржевую рекламу, дает полную информацию потенциальному инвесто-
ру о фирме или компании, куда клиент намерен внести денежную сумму.
12. Отдел юстиции способствует реализации законов, касающихся регулирования в
области рекламы.
13. Комиссия по контролю за потребительскими товарами (CPSC) - основана в
1972 г. с целью контроля за соблюдением стандартов при изготовлении продукции, спо-
собной нести опасность для жизни потребителя. Следит за тем, чтобы на попадающей
под эту категорию продукции были соответствующие обозначения. В основе ее дея-
тельности лежат: Акт о производстве легковоспламеняющихся изделий (1954), Феде-
ральный акт о производстве изделий, опасных для жизни (1960), Акт об охране детст-
ва (1966) и Стандарт на легковоспламеняющиеся детские изделия (1972).
Глава 1 [557]
• • • ЗАКОНЧИЛАСЬ ГОЛОВНАЯ БОЛЬ С «АСПИРИНОМ*
Концерн Bayer, возможно, в ближайшее время начнет рекламную кампанию
марки «Аспирин*, на которую он теперь имеет исключительное право. Длив-
шийся ни много ни мало 6 лет конфликт между компаниями Upsa Laboratories
и Bayer исчерпан. Арбитражный суд Москвы признал недействительным реше-
ние апелляционной палаты, в которую с иском обратилась компания Upsa Lab.
Разногласие между фирмами-конкурентами возникло из-за безрецептурных
быстрорастворимых препаратов «Аспирин Bayer* и «Аспирин Upsa», в рекламе
которых каждая из компаний присваивала себе право называться разработчи-
ком препарата.
Как показывает международная практика, наиболее эффективной является
реклама, не вызывающая раздражения, пробуждающая положительные эмоции.
Во многих странах запрещено использование мотивов страха, гипотетических
опасностей, от которых вас хотят изба-
вить. Красной нитью в законодатель-
ствах, регламентирующих рекламную
деятельность, проходит тема подраста-
ющего поколения.
Как уже отмечалось, законы запре-
щают рекламе обращаться непосредст-
венно к детям, так как они восприни-
мают призыв с телеэкрана как непо-
средственное руководство к действию.
По мнению психологов, дети не в со-
стоянии оценить ситуацию критичес-
ки, а отсюда и первая реакция: «Купи!»
Швейцарский психолог Ж. Пиаже от-
мечал, что начиная со второго года
жизни и до семи лет ребенок воспри-
нимает мир через образы, концентри-
руясь на настоящем моменте. В этом
смысле детское мышление качествен-
но отличается от мышления взрослых.
Государства, имеющие достаточ-
ный исторический опыт в сфере рекла-
мы, давно сделали выбор в пользу ма-
леньких зрителей. Все детские переда-
чи в США подвергаются жесткой
цензуре. Так, в 15-секундном ролике,
рекламирующем детские игрушки, 10
секунд посвящено собственно изде-
лию, а оставшиеся 5 — объяснению,
продаются ли игрушки раздельно или
вместе, имеются ли в комплекте бата-
рейки и т.д.
Детский персонаж в рекламе не просто хороший «ай-
стоппер», но и гарантия эффективного использования
средств на продвижение продукта
Наиболее потребляемые продукты,
которые дети покупают сами*
’в скобках указаны наиболее предпочитаемые марки
ИС’Очииг «Коы<0н-2*
[558] Часть VII
• • • • ПОЛОЖЕНИЯ, РЕГУЛИРУЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВО И ДЕМОНСТРАЦИЮ
РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ДЕТСКУЮ АУДИТОРИЮ
1. При подготовке рекламной продукции должен учитываться уровень интел-
лектуального развития аудитории, ее жизненный опыт. Производители рекла-
мы обязаны учитывать тот фактор, что дети особо впечатлительны и пол-
ностью доверяют всему увиденному и услышанному.
2. Ни в коей мере не должны эксплуатироваться такие качества детей, как
склонность к образному мышлению, фантазированию.
3. Рекламные тексты должны быть правдивы, учитывать способность детей
воспринимать призыв как непосредственное руководство к действию.
4. Реклама должна оказывать благоприятное воздействие на общественность.
Наиболее полно отражать и развивать созидательные начала: дружбу, добро-
ту, честность, справедливость, благородство и уважение к окружающим.
5. Реклама должна вносить конструктивное начало в отношения между деть-
ми и взрослыми; учитывать, что наряду с родительским влиянием на детей ока-
зывают воздействие и другие факторы.
Следует признать, что подробное регламентирование в
сфере производства и реализации рекламной продукции для
детей заслуживает самого пристального анализа. Но если аме-
риканцы больше обеспокоены воздействием рекламы на пита-
тельный рацион своих детей, то перед российскими исследо-
вателями четко наметились проблемы духовного плана,
вызванные широкомасштабным вторжением западной рек-
ламной продукции в нашу жизнь, появлением отечественных
«клонов».
Так, по свидетельству Э. Успенского, создателя знамени-
того Чебурашки, фабрика «Красный Октябрь», выпускавшая
конфеты с легкоузнаваемым мультипликационным персона-
жем, но не желавшая узаконить свои отношения с автором
произведения, вынуждена была сменить название на «Ванька-
Встанька» - объем продаж конфет резко снизился.
• • • • Неподготовленность российской аудитории — в особенности детской — к на-
плыву всевозможной телепродукции, обильно разбавленной рекламными трюка-
ми, уже приводит к «отчуждению российского общества от отечественной
культуры». При этом разрушение происходит на самом фундаментальном
уровне, а одним из его признаков является тот факт, что «реклама стала дет-
ской мифологией».
Дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный
скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещен то-
вар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Вовсе не случайно в
ряду, содержащем 13 структурных элементов телепрограммы, наиболее часто ребята
отмечают «юмор» («модальные настроения»), «музыку», «компьютерные и видеоэф-
фекты» (те. элементы, создающие атмосферу аудиовизуальной среды) и лишь после
них — собственно рекламируемый объект.
Хорошо воспринимается детьми мужественный и сильный мужчина (реклама
сигарет «Кэмел»), красивая женщина (реклама «Стиморола», «Баунти»), т.е. мифо-
Рекламо на взрослую ау-
диторию нередко эксплу-
атирует родительские
чувства. Реклама в «каж-
дый дом» 1999 г.
Глава 1 [559]
логизированные герои — объекты для
подражания. Эффект воздействия на
детскую аудиторию усиливает наличие
сенсорных компонентов в видеороли-
ку: музыки, цвета, фона и т.д., причем
эти элементы воспринимаются детьми
несколько отлично от взрослых: дети
находят «свой юмор» в рекламном сю-
жете, выделяют элементы, на которые
взрослые не обращают пристального
внимания, - элемент «природа», отож-
дествление животного с человеком че-
рез идентификацию себя с героем-жи-
вотным.
В то же время запущенный механизм
идентификации зрителя с героем вовле-
кает детскую и подростковую аудиторию
в прекрасный мир иллюзий, где мальчи-
Детские персонажи охотно внедряются рекламодателями
в фирменный стиль компаний
ки - мужественные и выносливые приверженцы «Кэмела», любители «Пепси-колы»
девочки — беззаботные и очаровательные любительницы «Баунти», «Дава», «Стимо-
рола» и т.д.
А возможно ли полностью устранить рекламу с детских телепередач для пре-
кращения споров вокруг этой проблемы? На этот вопрос уже дали развернутый
ответ руководители детских программ США. Директор детских программ NBC
Маргарет Лотч, столкнувшаяся с аналогичными проблемами еще в конце 70-х, за-
явила: «Без рекламы детские передачи просто исчезнут. Такова реальность...» Эти
высказывания подтвердил и Джо Барбера, президент Ханна-Барбера — студии
мультипликационных фильмов в Голливуде: «Мы потеряем работу, если не будем
привлекать рекламодателей... По моему мнению, контроль за детьми должен быть
прежде всего в семье. Родители, и только они, отвечают за то, сколько сахара съе-
дает ребенок, что он смотрит по телевизору... Я против регулирования и возмож-
ных ограничений...»'. Думается, что к этим высказываниям присоединятся и
российские производители детских телевизионных программ, переживающие не
лучшие времена.
Итак, в стране, где традициям в области рекламы уже практически три столетия,
до сих пор не завершилась борьба между рекламодателями и телеруководством. Фе-
деральной комиссией по торговле и Федеральной комиссией по СМК. Каждая из
сторон уверена в своей правоте.
Что касается России, то Федеральный закон «О рекламе» запрещает рекламу не-
добросовестную (ст. 6), недостоверную (ст. 7), неэтичную (ст. 8), заведомо ложную
(ст. 9), скрытую (ст. 10). По закону нельзя сравнивать товар с конкурентами, показы-
вать детей, пьющих спиртное, прерывать рекламой детские передачи. Российские
рекламисты, комментируя встречающиеся в российской рекламной практике мно-
гочисленные нарушения, однозначно осуждают подобную практику1 2.
1 Inside the TV Business. Ed. By S. Morgenstern. N.Y.: Sterling Pulbishing Co., 1979. P. 154—156.
2 Плоды запрещения. Профиль. 2000. № 1. С. 25.
[560] Часть VII
Екатерина Ерошкина, медиадиректор РА «Приор»: «В рекламе мобильной связи
компании «Сонет» сообщается, что за $25 в месяц вы получаете неограниченное
время разговора. Но нет ни слова о стоимости контракта, которая равна $2500. Рек-
ламодатель, вероятно, доволен РА, сделавшим ему эту рекламу, потому что получает
шквал звонков. Но подобный резонанс не увеличит число абонентов этой компа-
нии, поскольку вызван не выгодным потенциальному потребителю торговым пред-
ложением, а обманом».
Владимир Забавский, творческий директор РА Young & Rubicam Europe: «Запре-
щенным» профессионал должен считать любой используемый прием, который несет
вред потребителю. После вполне профессионально сделанной рекламы напитка
Crush, в которой благообразная старушенция ни с того ни с сего бросает в молодого
человека апельсин, взрывающийся у того на лбу (кстати, очень эффектно), дети в
школе на переменах начали кидаться очищенными апельсинами. И что? Перед за-
коном эта реклама чиста. А для учителей она стала настоящим стихийным бедстви-
ем, потому что школьники восприняли рекламный сюжет как руководство к дейст-
вию.
Потребитель перед профессиональным рекламщиком беспомощен. Их отноше-
ния очень похожи на «товарообмен», при котором белые торговцы выменивают у
аборигенов золото и дорогие шкуры зверей на стеклярус. И чтобы не получить рано
или поздно своей рекламой по лбу, ее создатель должен прежде всего, как это ни па-
фосно звучит, любить потребителя».
Юридические запреты рекламщики стараются соблюдать
изначально или по крайней мере подчиняются закону после
его нарушения. Именно по этой причине с городских улиц ис-
чезла наружная реклама «Дьявольский неон по божеским це-
нам» - абзац 2 п. 1 ст. 8 Закона «О рекламе» запрещает рекламу,
в которой содержится зрительная информация, нарушающая
общепринятые нормы гуманности и морали путем употребле-
ния оскорбительных сравнений и образов в отношении рели-
гиозных убеждений физических лиц.
Алексей Пугачев, вице-президент РА Art Communication
Group: «Под запрещенными приемами все понимают разное. К
примеру, очень много рекламы, бьющей ниже пояса, играющей
на «основном инстинкте». Иногда эта игра оправданна, но ча-
ще притянута за уши. Стриптиз в рекламе стиральных машин
МЫ ВЕРНЕМ
ВАМ ДЕНЬГИ!
Мы гарипмргма Вмк
"737" 93-39""
В настоящее время
россиян не так просто
убедить в том, что можно
вернуть их деньги.
Образец рекламы
«в каждый дом», 2000 г.
вызывает по меньшей мере недоумение. Но тут, я думаю, и рекламный эффект не-
высок. А вот как, к примеру, относиться к последнему, вполне грамотно сделанному
ролику Pepsi, в котором привлекательная молодая женщина «продает» подростку
поцелуй за глоток газировки? После чего он приходит к ней уже с полной бутылкой,
видимо, чтобы получить от нее все остальное...»
Реклама так называемого эпатирующего направления рассматривается Минис-
терством по антимонопольной политике и нередко признается неэтичной на основа-
нии гл. 2 ст. 8 Закона «О рекламе». Как правило, в поле действия Закона попадает
фривольная подача обнаженных частей тела, двусмысленный слоган, соблазнитель-
ные ассоциации. Понятен замысел рекламодателей и создателей текста создать силь-
ный «айстоппер», подсказывающий клиенту выгоду от приобретения продвигаемого
Глава 1 [561]
продукта: «Решаем половые вопросы»
(фирма «Шик»). В то же время поражает
лобовая реклама, призванная по замыс-
лу ее создателей ассоциировать приобре-
таемый продукт с дополнительными на-
слаждениями, базирующимися на’ эро-
тических и нарциссических комплексах:
«Стоит только попробовать...» (колбасы
известного мясокомбината), «Самая ши-
рокая зона охвата» (Multi-Page), «Все!
Пора одеваться...» (салон одежды),
«Возьми ее!» (любые модели автомоби-
лей от Логоваза). Чувство недоумения
вызывает реклама керамической плитки
и сантехники, оргтехники и мебели, ис-
пользующая сексуальную символику в
качестве возбудителя эмоции интереса:
агрессивно-эпатируюший характер по-
добных обращений не имеет никакого
отношения к творческой рекламе и яв-
ляется по своей сути «вампиром», уводя-
щим внимание потенциального клиента
Реклама «на грани фола» не способствует игре
воображения и может даже тормозить продажи
от объекта рекламы.
Дело в том, что «айстоппер», как элемент УТП, должен не просто привлекать
внимание клиента, но и стимулировать его к завершению построения рекламного об-
раза через «подключение» воображения (движение по спирали). Помещение же в
текст сексуальной модели способно не просто отвлечь и вызвать ненужные ассоциа-
ции, но и оттолкнуть клиента от совершения покупки. Выгоды от покупки замеша-
ются в данном случае мощным сексуальным влечением.
• • • • В результате серии решений Верховного суда США в последнее время «коммер-
ческая речь» стала отчасти подпадать под защиту Первой поправки и даже на-
чался процесс формирования принципов новой Доктрины коммерческой речи.
Еще в 1980 г. решение Верховного суда ограничило неконституционные стрем-
ления ограничивать «коммерческую свободу слова», сводящиеся к следующим
критериям: рекламное сообщение становится объектом контроля, если оно не
соответствует истине, вводит в заблуждение и относится к виду коммерчес-
кой деятельности, запрещенному законом. Тем не менее главенствующую роль
играет свобода слова. Четкость границ «коммерческой свободы слова» понима-
ется российскими журналистами по-разному: наименее свободны в общении со-
трудники государственных СМИ, самая высокая степень свободы высказыва-
ния — дома, среди членов семьи (до 70% опрошенных журналистов)'.
Согласно же российскому законодательству, под определением «реклама» пони-
мается распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация
1 Журналист: российско-американские социологические исследования. Ассоциация журналисток.
М., 1998. С. 38-39.
[562] Часть VII
о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная ин-
формация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана фор-
мировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам,
идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст. 2
Федерального закона «О рекламе»). Тогда как американский Закон о связи (1934 год)
предусматривает невмешательство Федеральной комиссии связи в содержание рек-
ламы, если она не нарушает существующие законы и поддерживает идею саморегу-
лирования, в Германии реклама (согласно закону о средствах массовой коммуника-
ции, являющемуся составной частью Межземельного договора 1987 года) выделяет-
ся из программ радиовещания и не оказывает влияния на сами передачи. В то же
время, согласно французскому законодательству (закон об аудиовизуальной комму-
никации 1982 года), реклама должна четко распознаваться.
• • • • Расследованием некоторых случаев выброса на российский рынок поддельной
продукции занимается фирма «Кролл Ассошиэйтс». Р. Прайор, представитель
фирмы в Москве, считает наиболее распространенными в мире подделки бога-
тых изделий и алкогольных напитков, телевизоров, видео- и аудиокассет, аудио-
техники, одежды, обуви, компьютерного обеспечения, компакт-дисков, спорт-
товаров. Так, в Лондоне накануне презентации новой компьютерной программы
Windows 95 шла массированная рекламная кампания — в Москве на рынках «эту
программу можно было купить за 2—3 месяца до ее официального представле-
ния», подытожил Р. Прайор.
Источник: Филатов С.
«По следу нарушителей конвенции».
Итоги. 1997. 1 апреля. С. 51.
Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» предусматривает чет-
кое распознавание рекламы без специальных знаний или без применения техничес-
ких средств именно как рекламы непосредственно в момент ее представления, то
есть реклама не должна быть скрытой. Реклама должна распространяться на русском
языке или на языке народов РФ, не нарушая при этом чьих-либо исключительных
прав и не побуждая граждан к опасным противоправным и насильственным дейст-
виям. Согласно российскому закону, запрещается рекламирование товаров и услуг,
не прошедших обязательную сертификацию или лицензирование, а также товаров и
услуг, запрещенных к производству и реализации.
ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ДИЗАЙНЕРОВ ШРИФТА
Мы обращаемся к организаторам ММФР-9 — в официальных документах указано,—
к PAPA, Ассоциации рекламодателей, ОСР. Обращаем внимание общественности и ва-
ше на тот факт, что на фестивале уже не первый год нарушаются авторские права ди-
зайнеров шрифта. Ни на выставке, развернутой в фойе фестиваля, ни в каталоге кон-
курсных работ не были указаны названия шрифтов, которые использовали участники
фестиваля, а также имена авторов (а у каждого шрифта, как ни странно, он имеет-
ся). На фестивале представили ряд работ, в которых, по нашему мнению, шрифт явля-
ется не менее важной частью дизайна, чем креативная идея или фотография. Простое
перечисление таких работ займет не одну страницу, потому в качестве примеров мы
Глава 1 [563]
укажем работы, отмеченные призами фестиваля: РА «Пропаганда», «Ведомости», Де-
ловая газета (2), Любой олигарх...; McCann-Erickson Russia, «Принцип есть принцип».
В первой из работ слоган набран шрифтом ITC Гарамои Кириллы к, во второй шрифт
Гермес используется вместе с фотоизображением рекламируемого продукта. Пред-
ставьте, что при подготовке указанных работ к печати шрифты, примененные авто-
рами дизайна как часть графического образа, случайно или по ошибке были заменены на
любые другие, например на Курьер. В таком случае эти работы вряд ли сохранили бы
свое воздействие на заказчиков, на потребителей и членов уважаемого жюри. Мы уве-
рены, что в подобной ситуации типография была бы вынуждена перепечатывать ти-
ражи, возможно, подверглась штрафным санкциям, а дизайнеры почувствовали бы,
что их авторские права грубо нарушены, что могло стать предметом судебного разби-
рательства. Мы не претендуем на лавры призеров, однако нам кажется, что ссылки в
каталоге и других официальных документах на шрифты и их авторов не помешали бы
празднику рекламы. Тем более это соответствует общепризнанной международной
практике.
Любовь Кузнецова, Владимир Ефимов, Тагир Сафаев, Дмитрий Кирсанов, Александр
Тарбеев, Валерий Голыженков, Юрий Гордон, Алексей Чекулаев
(Письмо печатается по изданию «Рекламный мир».)
ФРАНЦИЯ
Законодательство, регулирующее рекламную деятельность во Франции, много-
гранно и строго. Два недавно принятых закона, Закон Loi Sapin и Закон Loi Evin, вы-
звали бурю полемики среди рекламных агентств и медиапрофессионалов. Закон Loi
Sapin обязывает владельцев средств массовой информации передавать любые скид-
ки непосредственно рекламодателям. Закон Loi Evin запрещает прямую и скрытую
рекламу табачных изделий во всех СМИ. Также этим законом предусмотрены огра-
ничения в рекламе алкоголя. Основной закон о рекламной деятельности Loi Royer
определяет фундаментальные положения относительно недобросовестной рекламы.
Ни один рекламный видеоролик не может быть показан по телевидению без разре-
шения Бюро проверки рекламы. В 1993 году Бюро обработало 6514 окончательных
версий видеороликов: 331 был отправлен на доработку, а 11 не получили разрешения
на показ по телевидению.
ГЕРМАНИЯ
Если потребитель или конкурент считает, что реклама нарушает Закон о недоб-
росовестной конкуренции (1987), Закон о рекламе лекарств (1990), Положения о це-
нах (1986), Закон о продуктах питания (1976), Положения об этикетках на продуктах
(1977), то он может потребовать применения определенных правовых актов. Кроме
того, немецкий Совет по рекламе издал несколько инструкций, регулирующих те
области рекламной деятельности, относительно которых поступает много жалоб.
Это реклама для детей и с участием детей по телевидению и реклама алкогольных
напитков.
[564] Часть VII
7 Франция Германия Великобритания
АЛКОГОЛЬ со Реклама напитков, содержащих более 12% алкоголя, запрещена Все алкогольные напитки могут рекламироваться по телевиде- нию. Однако существуют прави- ла относительно того, как их рек- ламировать. Например, запреще- но показывать спортсменов, употребляющих алкоголь, или каким-то образом пропагандиро- вать идею положительного влия- ния алкоголя на возможности че- ловека Согласно НКТ, в Англии нет запрета на рекламу по телевидению каких-либо алкогольных напитков. Однако запрет на рекламу спиртного существует де-факто
Радио Алкогольные напитки, содержа- щие более 12% алкоголя, могут рекламироваться, если на них имеются надписи о вреде здоро- вью. Однако реклама алкоголя по радио запрещена с 12 часов ночи до 5 часов вечера Реклама любых алкогольных напитков разрешена, но существует контроль за содержанием Объявления, рекламирующие алкогольные напитки, должны подаваться в Центр по контро- лю за рекламой на радио для предварительного ознакомле- ния
Пресса Реклама в прессе алкогольных напитков разрешается в том случае, если четко видно преду- преждение правительства о вре- де алкоголя Все виды алкогольных напитков могут рекламироваться в прессе В английской прессе алкоголь может рекламироваться
ТАБАК н Любая реклама табачных изде- лий запрещена. Французские те- лекомпании могут транслиро- вать спортивные события из-за рубежа, которые спонсируются компаниями по производству табачных изделий Не разрешено Запрещено
Радио Не разрешено Не разрешено Запрещено
Пресса Не разрешено Табачные изделия могут рекла- мироваться в прессе при усло- вии наличия предупреждения о вреде здоровью Вся реклама табачных изделий должна предварительно согла- совываться в Комитете по рек- ламной практике
ЛЕКАРСТВА со Н Лекарства могут рекламиро- ваться по телевидению, если у компании имеется разрешение от Министерства здравоохране- ния Разрешена реклама тех лекарств, которые применяются без рецепта врача Реклама лекарств, которые при- меняются без рецепта врача, должна согласовываться с Ассо- циацией собственников Вели- кобритании, членами которой является большинство произво- дителей лекарств
Радио см. ТВ Разрешена см. ТВ
Пресса см. ТВ Разрешена см. ТВ
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПАРТИИ Н Телевизионная реклама полити- ческих партий, принимающих участие в национальных, регио- нальных или муниципальных выборах, прекращается за 3 ме- сяца до выборов В настоящее время всем полити- ческим партиям во время пред- выборной кампании предостав- ляется определенное количество времени в эфире бесплатно Политическим партиям предостав- ляется бесплатно определенное ко- личество времени в эфире. Однако Кодекс НКТ запрещает любое рек- ламное объявление политического характера
Радио см. ТВ Не разрешено см. ТВ
Пресса Политические партии не могут размешать рекламу в прессе Не разрешено Политическим партиям разреше- но размещать рекламу в прессе
Источник: Материал подготовлен С.Рубайром
(ЕИСМИ). Печатается по «Украинскому
медиабюллетеню». 1995. № 3. С. 4-5.
Глава 1 [565]
В торговый дом
"ЗПГ
поступили в прода/ку:
осенние Женские сапоги,
шубы из натуральных
мехов,
кофе растворимый с
сахаром.
Адрес:
Москва. Ленинградский
пр-кт. 74 ”5”.
проезд метро ’’Сокол",
тел- 151-61-02.
151-16-43
^1МКЛЛМНЫЙ КЛОК ВЗГОТОВАГН
Zi_| взллггльсквй фирмой "лмикина-
«САТЕК»
ПРЕДЛАГАЕТ
ВСЕ ДЛЯ ДОМА И ОФИСА:
мебель (от офисной — до кухонной),
видеоаудиоаппаратуру,
электрообогреватели,
сейфы,
канцтовары,
кожгалантерею.
АВТОМОБИЛИ «ЯГУАР»
Продукция ведущих фирм мира — в на-
ших фирменных магазинах-салонах «Са-
тек» в Москве.
Адреса: ул. Пятницкая, 59;
Фрунзенская наб.. 30,36/2
(ОПТОМ И В розницу.
форма оплаты любая).
Телефоны: 231-60-23, 236-25-52.
Факс (095) 236-60-03.
Российская реклама первой половины 90-х гг.: в объявлениях
наблюдается смешение различных товаров — сапоги и кофе,
канцтовары и автомобили «ягуар». В то время такие ошибки
просто не замечали
ВЕЛИКОБРИТАНИЯ
Согласно Акту' о вешании 1990 года, независимая Комиссия по телевидению
(НКТ) разрабатывает Положения о рекламе на телевидении и следит за их выполне-
нием. Все рекламные видеоролики должны соответствовать Кодексу рекламной
практики, разработанному НКТ Все рекламные объявления, транслируемые по ра-
дио, должны предварительно направляться в Центр по контролю за рекламой на ра-
дио, телевизионная реклама не должна в среднем превышать 7 мин в час, однако до-
пускается предел 12 мин (для кабельного и спутникового телевидения средняя циф-
ра немного больше — 9 мин, но сохраняется максимум в 12 мин). (По материалам
исследований Н. Голядкина, Институт повышения квалификации работников телеви-
дения и радиовещания).
В 2001 г. антимонопольные органы России рассмотрели 10 865 фактов наруше-
ния законодательства о рекламе (в 2000 г. — 11 342), возбудили дела по 39% фактов.
Более 53% нарушений были устранены без возбуждения производства по делу, нс
подтвердились нарушения в 999 случаях (9%). Всего в 2001 г. было возбуждено
производство по 2457 делам, что на 6% выше показателя 2000 г.
Глава 2
Манипулятивные возможности
рекламы
Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяю-
щих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые ритори-
ческие приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой
класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая
марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравне-
ния. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при
этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения,
актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объек-
ты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конку-
рентами рекламируемого товара. Рекламисты подчеркивают отличия марки в рамках
искусственного класса сравнения, а адресаты рекламы, по-видимому, воспринима-
ют марку особенной и в рамках ее естественной товарной категории. В этом сила та-
ких приемов1.
Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как ма-
скировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с
приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой
оценке.
Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и прин-
ципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для го-
ворящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными
словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, что-
бы навязать слушающему определенное представление о действительности, отно-
шение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое
слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти язы-
ка, или языковом манипулировании.
• • • • ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ:
Манипуляция
1. В большинстве случаев исход желателен для влияющего.
2. Часто исход нежелателен для объекта влияния.
5. Информация, расходящаяся с желанием влияющей стороны, не оглашается.
4. Объекту влияния не предоставляется возможность свободного самостоя-
тельного выбора.
1 Данное исследование выполнено Ю.К. Пироговой (зав. кафедрой семиотики и лингвистики рекламы,
канд. фил. наук, доцент Международного института рекламы) и публикуется с ее любезного
разрешения. См.: Реклама и жизнь. 1998. № 5. С. 16—27; Реклама. 2000, № 2-3; Пирогова Ю., Паршин П.
Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.
Глава 2 [567]
Влитие
1. Исход может затрагивать или не затрагивать интересы влияющего.
2. Учитывается согласие человека или отсутствие такового.
3. Объекту влияния предоставляются все факты.
4. Объекту влияния предоставляется свобода выбора.
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека
к поспешным умозаключениям. Несмотря на недоверие к рекламе (по данным
ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относится к рекламе скептически),
люди, как ни странно, нередко просто не замечают различные рекламные уловки.
Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), ко-
торый лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства раз-
витых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем ис-
пользования языка в манипулятивных целях:
«Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять до-
верием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или
изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а
также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение...
Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения «не вводили
в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Срав-
нение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фак-
тах».
В Законе РФ «О рекламе», принятом в 1995 году, также содержится ряд статей,
ограничивающих возможности языкового манипулирования: статьи о недобросове-
стной, недостоверной и заведомо ложной рекламе. Однако формулировки россий-
ского закона, особенно по сравнению со ст. 4 Международного кодекса, слабее. Так,
в российском законе недостоверной признается реклама, содержащая сведения о то-
варе (или условиях его приобретения и т.д.), не соответствующие действительности.
В Международном кодексе акцент сделан не на сведениях, представленных в рекла-
ме, а на возможном понимании ее потребителем.
Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить
объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуж-
дение потребителя или нет, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведе-
ния, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности»
и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать
не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенци-
альный потребитель может построить на основе рекламного сообщения. А это уже
сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных
умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) че-
ловек строит под воздействием языкового манипулирования.
Кроме того, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку
по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью
даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях слу-
жат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для то-
го, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения, или просто для того,
[568] Часть VII
чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Напри-
мер, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание, можно смягчить, заменив
слово «опоздал» на слово «задержался»; орфографическую ошибку, допущенную ав-
тором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвине-
ние в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при прода-
же коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне
«безвредных» рекламных каламбуров, например:
ХОРОШИЕ ХОЗЯЙКИ ЛЮБЯТ ЛОСК. (Эта фраза телевизионного ролика,
воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск»
или чистоту — лоск.)
Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирова-
ния, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воз-
действию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, приме-
ненный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное
недоверие к рекламной информации в целом. Человек может не понимать, как им
манипулируют, но исходить из того, что любые рекламные сведения недостоверны,
и искать более надежные источники информации о товаре. Иногда рекламные сооб-
щения конкурентов, синхронно использующих аналогичные приемы, взаимно ос-
лабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько по-
пулярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд реклам-
ных клише. Например, в рекламе стали уже привычными высказывания об адресате,
в которых желательная для рекламистов ситуация представлена как действительная:
«НАЛКО - это Ваша страховая компания», «Ваш верный выбор — Bosch», «Каждую
субботу Вы смотрите «Что? Где? Когда?». Тем не менее манипулятивные возможно-
сти языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у
рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвен-
ные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.
МАНИПУЛЯЦИИ С КЛАССОМ СРАВНЕНИЯ
Выделяются следующие приемы формирования искусственных классов сравне-
ния.
1. Создание расширенного класса сравнения
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступаю-
щие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным
конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не
со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения.
Спасательным кругом для потребителей в этом случае служит тот факт, что в рек-
ламе конкурирующих марок-аналогов часто используется тот же прием создания
расширенного класса сравнения.
Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек
Duracell:
Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что Duracell работает доль-
ше, чем обычные батарейки. Duracell — батарейка с золотой каймой. Ничто не работа-
ет так долго.
В этом примере алкалиновые батарейки «Duracell» сравниваются с батарейками
более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек
Глава 2 [569]
(например «Energiser» или «Varta») с помощью такой рекламы как бы исключаются
из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рек-
ламе достаточно часто.
Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне
товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравне-
ние проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом
логическом смысле является некорректным. Такой прием, на наш взгляд, можно
признать допустимым при соблюдении двух условий: а) сравнение должно произво-
диться с такими товарами, которые также существуют на рынке; б) реклама не долж-
на содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими,
если это не соответствует действительности. Так, само сравнение в рекламе
«Duracell» является вполне допустимым рекламным ходом, но фраза «Ничто не ра-
ботает так долго» может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предпола-
гать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, ба-
тареек, а это неверно.
Последнюю рекламу батареек «Duracell titanium», имеющую слоган «Заменит
7 обычных батареек» (если только эта информация соответствует действительнос-
ти), можно признать более корректной.
Отдельных комментариев заслуживает слово «обычный», которое часто исполь-
зуется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров - стиральных порош-
ков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом, как правило,
скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами. По-
требители, наверно, уже привыкли к тому, что «Tide» сравнивается с какими-то
неопределенными обычными стиральными порошками. Однако и в этих случаях не
все так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше,
чем обычные порошки, понять ее можно примерно так: «обычный» означает «разра-
ботанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки», «не со-
держащий специальных добавок» и т.п. Но когда для демонстрации преимущества
«Tide» по сравнению с обычным порошком она просит другую женщину: «Выберите
Ваш обычный стиральный порошок», смысл слова «обычный» меняется. «Ваш
обычный порошок» — это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может
быть, например, «Ото» с липосистемой или «Dixan»).
Примером этически правомерной рекламы, в которой для усиления основного
утверждения о товаре создается расширенный класс сравнения, может служить рек-
лама сотовой связи «Би Лайн» на этапе выхода на рынок. Ключевым в этой рекламе
(как печатной, так и телевизионной) были два изображения, поданные на контрас-
те: нечеткая прерывистая линия и четкая, интенсивно окрашенная сплошная линия.
Под первой линией стояла подпись «Это - телефонная линия», под второй - «Это -
линия «Би Лайн». И венчала эту иллюстрацию фраза: «Сотовая связь «Би Лайн». Вы-
бор очевиден».
Следует иметь в виду, что системы сотовой связи в настоящее время формируют
свою, отличную от простой телефонной связи, товарную подкатегорию. В момент
появления системы «Би Лайн» на отечественном рынке существовали и другие сис-
темы сотовой связи. Тем не менее система «Би Лайн» (и это вполне оправданно) рек-
ламируется без всякой «оглядки» на конкурентов. В рекламном объявлении она про-
тивопоставлена обычной телефонной связи (расширенный класс сравнения), а за-
[570] Часть VII
явленные преимущества «Би Лайн» являются преимуществами любой системы со-
товой связи по сравнению с телефонной. Тем самым основное утверждение рекламы
носит родовой характер, а использованное сравнение не подразумевает настоящих
конкурентов «Би Лайн». Благодаря такому рекламному ходу и массированной рек-
ламе в различных средствах массовой информации, система «Би Лайн» стала на на-
шем рынке самой известной системой сотовой связи. Преимущество сотовой связи,
получившее наглядное воплощение в виде интенсивно окрашенной сплошной ли-
нии, поддерживает и само название. Дело в том, что слово «Би» в названии этой си-
стемы (от «Ьее» — пчела) многими русскоязычными людьми, даже знакомыми с ан-
глийским языком, понимается в значении «двойная» (бинарная) и, следовательно,
более надежная. Такая интерпретация хорошо согласуется с иллюстрацией, на кото-
рой линия «Би Лайн» представлена как более интенсивная.
2. Создание суженного класса сравнения
Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки.
Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на од-
ной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit», а также реклама стирального
порошка «Е» в действительности ограничивают класс сравнения только товарами
этой марки.
Подушечки ORBIT, Единственные жевательные подушечки, имеющие качество
ORBIT, (Это единственная жевательная резинка ORBIT, имеющая форму подушечек.)
Новый «Е». Отстирывает лучше. До самого основания, («Лучше» по сравнению со
старым «Е».)
Употребление слов «единственный» и «лучше» в приведенных рекламных текс-
тах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в яв-
ном виде в рекламе не указано с какими. Профессиональные рекламисты хорошо
понимают, что, воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких «ме-
лочах». Поэтому в памяти остается, что подушечки «Orbit» являются в каком-то (хо-
тя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок «Е» про-
сто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе рекламы можно понять,
что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией этих марок, иными словами,
класс сравнения искусственно сужен.
Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в ко-
торых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешев-
ле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это
один из распространенных рекламных приемов. За такими конструкциями в рекла-
ме можно скрыть сравнение нового варианта марки со старым или сравнение «ни с
чем». Как показал в специальной серии экспериментов американский лингвист
М. Джейс1, в подобных случаях люди склонны придерживаться более сильной ин-
терпретации (рекламируемый товар в противоположность конкурирующим това-
рам), а рекламодатели готовы отстаивать более слабую (новая марка в противопо-
ложность старому варианту той же марки). Суженный класс сравнения может под-
разумеваться даже в тех случаях, когда в тексте не используется слово «новый», как
в следующем рекламном сообщении:
Сигареты КЕНТ. Содержание смол ниже на 25%,
1 Geis М. The language of television advertising. 1982.
Глава 2 [571]
В действительности рекламируются новые сигареты известной марки, в которых
содержание смол снижено по сравнению с другими сигаретами этой же марки.
Читая или слушая рекламу, люди часто надеются узнать, чем предлагаемая мар-
ка отличается от конкурирующих марок. Именно поэтому они нередко воспринима-
ют подобные рекламные утверждения в более сильном смысле, чем следовало бы.
Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулиро-
вать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, кото-
рое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами. Во многих
случаях, однако, это всего лишь манипулятивный прием, далеко не безупречный с
точки зрения этики.
3. Создание смещенного класса сравнения
Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товара-
ми совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирова-
ния «M&M’s»1, который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эф-
фективность приема смещения класса сравнения. Напомним, что именно на фоне
кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка «M&M's»
выделяется своими свойствами: «Тает во рту, а не в руках». Если бы в этой рекламе
был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сфор-
мулировать уникальное торговое предложение. Сравните два текста:
«M&M's», Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
«M&M's». Драже. Тает во рту, а не в руках.
Заметим, что некорректное название товара и тем самым смещение класса срав-
нения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара:
«M&M’s» содержит шоколад и действительно, не тает в руках так быстро, как обыч-
ные шоколадные изделия. А это значит, что этот рекламный прием, при всей его ис-
кусственности, является юридически вполне допустимым. Реклама просто предла-
гает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства высту-
пают более выпукло.
В следующем примере для сравнения выбрана принципиально иная товарная
категория, но предложены параметры сравнения, применимые к обоим объектам:
Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз после еды возникает
опасность кариеса, так как во рту нарушается кислотно-щелочной баланс. ORBIT —
это тоже наслаждение вкусом. И кроме того, каждый раз после еды ORBIT восстанав-
ливает кислотно-щелочной баланс и предотвращает кариес.
Этот пример сравнения также можно считать удачным. Сравнение с едой не вво-
дит в заблуждение относительно свойств жевательной резинки и вместе с тем позво-
ляет более эффектно, на контрасте, сообщить о ее действии. Тем не менее и этот
текст не является безупречным, однако техника манипулятивного воздействия здесь
не связана со сравнением. В тексте использована недопустимо сильная формулиров-
ка «предотвращает кариес» вместо более оправданной — «помогает предотвратить
кариес» (известно, что ни одно из средств профилактики кариеса не способно пол-
ностью исключить его появление).
Приведем пример использования смещенного класса сравнения, при котором
реклама может быть, на наш взгляд, признана дезинформирующей покупателя.
1 См. исследования Пироговой Ю.К. в журнале «Реклама и жизнь». 1998, № 4.
[572] Часть VII
Это реклама детского шоколада «Milky Way» и «Kinderschokolad». В рекламных роли-
ках обеих марок используется-один и тот же прием: сравнивая начинку батончика с
молоком, рекламисты стремятся поставить знак равенства между ними. Приведем
текст одного из них:
Всем малышам известно, как молоко полезно.
Сила и здоровье в молоке коровьем.
А вдвойне оно вкусней, если это Milky Way.
<...> Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way.
Эта реклама несет следующую информацию: потребляя «Milky Way», дети по-
требляют натуральное молоко (причем много молока), этот батончик так же полезен
детям, как и свежее молоко, но только еще более вкусен. Утверждение, без сомне-
ния, сильное, но правдиво ли оно?
Примечателен и зрительный образ, сопровождающий текст. В одном из роликов
на подоконнике, к которому подбегают дети, стоит большая кружка с молоком. Но
«заботливая» мама дает детям не кружку молока, а заветный батончик. В конце всех
роликов появляется корова с кружкой из-под молока на шее. Любопытная подмена
как в качественном, так и в количественном отношении.
В телевизионной рекламе «Kinderschokolad» та же мысль об эквивалентности на-
турального молока и изготовленной из него молочной начинки, а также о внуши-
тельном количестве молока проводится несколько по-иному. В ролике женщина
разламывает батончик и показывает его содержимое. Явно манипулятивными явля-
ются фразы: в батончике «5 контейнеров, полных молока», «Вы видите, как много
молока в «Киндершоколаде», «поэтому «Киндершоколад» так богат молоком». Все
сделано для того, чтобы внушить, что внутри батончика - именно молоко (а не ка-
кая-то молочная начинка) и что его много. Примечательно и использование слова
«контейнер» (в стандартном представлении - большое вместилище) для называния
маленькой части шоколадного батончика. С таким же успехом контейнером, пол-
ным водки, можно назвать конфетку «Finlandia» с этим наполнителем.
Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для создания
контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный при-
ем позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение.
Если же этот рекламный ход используется для установления тождества сравнивае-
мых объектов, то, скорее всего, рекламисты злоупотребляют доверчивостью потре-
бителей.
4. Создание неопределенного класса сравнения
Рассмотрим теперь случаи, когда сравнение в тексте есть, однако на самом деле
марка не сравнивается ни с какими другими товарами. Это информационно «пус-
тые» сравнения, сравнения ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое срав-
нение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому
рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества. Рассмотрим
прежде всего пример неманипулятивного использования «пустого» сравнения:
Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую
свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама. (Реклама оттеночной пены
« Wella-color muss».)
Глава 2 [573]
В приведенном рекламном объявлении обыгрываются два разных понимания
слова «измениться»), вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внеш-
ние изменения. Строго говоря, из-за принципиальной несопоставимости этих двух
явлений, оттеночная пена здесь сравнивается ни с чем. Но чисто логическая несу-
разность является скорее достоинством, чем недостатком этой рекламы. Использо-
ванное здесь сопоставление принципиально несопоставимых явлений с риторичес-
кой точки зрения сродни многим поговоркам типа «Жизнь прожить - не поле пе-
рейти». Таким образом, это риторический прием, позволяющий подчеркнуть, более
эффектно обыграть основное торговое предложение — возможность быстро изме-
нить внешность. Сходные примеры рассматриваются и в разделе «сопоставление не-
сопоставимого».
В отличие от предыдущего примера, реклама фирмы «Mobile Express», продаю-
щей пейджеры, по-видимому, этически небезупречна. Заголовок текста звучит так:
Получите больше за те же деньги. Например, последнюю информацию о курсах
валют. Бесплатно.
Здесь использована уже знакомая нам сравнительная конструкция с опущенным
вторым членом сравнения. Сообщение должно пониматься как сообщение о пре-
восходстве торгового предложения данной фирмы над предложениями конкурен-
тов. На самом деле это ложный вывод. Все основные пейджинговые компании пре-
доставляют такого рода информацию бесплатно. Таким образом, слово «больше» оз-
начает здесь «больше, чем ничего» и может ввести неинформированного покупателя
в заблуждение.
Крайне неопределенным является и претенциозное утверждение «Чай «Липтон» -
везде первый». Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в раз-
ных странах эта марка чая признана лучшей (слово «первый» в оценочном значении
значит «лучший») или является самой популярной (первой по количеству привержен-
цев). Такая интерпретация лежит на поверхности, но подтверждения ей в рекламе мы
не находим. Из рекламы даже невозможно понять, с чем же сравнивается чай «Лип-
тон», на фоне каких других марок он является «везде первым». Однако истинный
смысл, который вкладывают рекламисты в слова «везде» и «первый», по-видимому,
совсем иной. Он кроется в других фразах рекламы, которые проходят фоном в песне:
Знак хорошего вкуса и традиций пример — высший сорт чая
«Липтон» всегда под рукой. Знак успеха, это очевидно,
«Липтон» — чай для тебя и для друзей на работе, дома и везде.
Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха, как
напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление слова «пер-
вый»), и предлагается она для всех ситуаций (это и означает слово «везде»). Теперь
очевидно, что на самом деле эта марка вообще не сравнивается с другими, и слово
«первый» не означает здесь «лучший». Недостаток слогана в том, что за ним, воз-
можно, кроется ложное обещание. На первый взгляд это утверждение реального
превосходства (типа «номер 1 в Европе»), но на самом деле за ним, по-видимому, ни-
чего не стоит.
Как видно из приведенных примеров, неопределенные классы сравнения могут
использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как недопусти-
мый прием дезинформирования.
[574] Часть VII
5. Создание вырожденного класса сравнения
Вырожденный класс образует единственный товар кон-
кретной торговой марки.
Например: «Новинка! ORBIT-WINTERFRESH. Единствен-
ная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью».
В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосход-
ство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»).
Однако если задуматься, по какому параметру и с чем сравни-
вается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая
зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта
марка признается единственной и настоящей в том смысле, что
только она называется «Winterfresh» — зимняя свежесть. Вы-
рожденные классы сравнения используются, как правило, для
маскировки информационно пустых утверждений превосход-
ства.
МАНИПУЛЯЦИИ С ПАРАМЕТРАМИ СРАВНЕНИЯ
Рассмотрим случаи, когда некорректность сравнения свя-
Потребителю нелегко
разобраться в рекламном
призыве и иллюстративном
материале, часть
опрошенных даже
предположила, что
персонажи кричат после
того, как у них не удался
отдых
зана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.
1. Переход количества в качество и обратно
Некоторые языковые приемы позволяют стереть грань между качественными и
количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как
«лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствует размыва-
нию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких конструкций не-
велики. Остановимся на более тонких случаях смешения понятий качества и коли-
чества. Реклама соуса «Кетчуп» во время одной новогодней распродажи звучала так:
Непревзойденный соус «Кетчуп» стал еще лучше.
В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему...
Что же изменилось?Цена.
Данный рекламный текст содержит противоречие. В первом его предложении
использовано словосочетание «стал лучше», которое в норме воспринимается как
утверждение о качестве товара. Тем самым заявлен один параметр сравнения, а на
деле он подменяется другим. В конце текста адресату предлагается выйти из этого
противоречия, не отменив первое утверждение, а всего лишь расширив его значе-
ние. То есть рекламисты предлагают приравнять изменение цены в пользу покупа-
теля к улучшению качества. А это значит, что первое утверждение (соус стал лучше)
сохраняет силу, и вместе с тем сообщается, что понизилась цена. Так создается воз-
можность неоднозначного понимания:
а) соус стал лучше, а именно: понизилась цена (противоречивое, но верное суждение);
б) соус стал лучше, и понизилась цена (непротиворечивое, но неверное суждение).
Посмотрим, какое из двух пониманий выберет человек — противоречивое или
непротиворечивое?
В телевизионной рекламе нового варианта шоколадного батончика «Topic» зву-
чит песня:
Глава 2 [575]
Знают все, любое дело веселей вдвоем,
И по жизни смело мы теперь идем.
На батоны остальные свысока глядим —
Для успеха два ореха лучше, чем один.
Все батоны-разбатоны нынче нам двоим
Не помеха: два ореха лучше, чем один.
Фоном идет текст: «ТОПИК. Фундук плюс миндаль». В конце сюжета ясно произ-
носится фраза: «Два ореха лучше, чем один». Одновременно на экране высвечивается
надпись «2 лучше, чем 1». Под цифрой 2 нарисованы два ореха (фундук и миндаль),
под цифрой 1 - один (фундук). На упаковке батончика, который показан крупным
планом, надпись «Двойной орех», справа от которой изображены два фундука и два
миндальных ореха.
Эта реклама должна была донести информацию о том, что батончик «Топик» те-
перь вместо одного вида ореха, как раньше, содержит смесь из двух видов орехов.
Однако, прочитав приведенный текст, человек может воспринять не только это ут-
верждение, но и другое — количество орехов в новом батончике вдвое больше. К то-
му же потенциальному покупателю неясно, по сравнению с чем больше - по срав-
нению с другими шоколадными батончиками или по сравнению с предыдущим ва-
риантом батончика «Топик». В действительности количество орехов в нем не
увеличено, изменен только их состав, но фразы «двойной орех», «2лучше, чем 1» с со-
ответствующим рисунком неизбежно порождают и утверждение об увеличении
вдвое количества орехов.
По-видимому, такая реклама может ввести в заблуждение относительно реаль-
ных свойств товара. Однако заметьте: в ней нигде в явном виде не сказано, что ко-
личество орехов увеличено. К тому же для потребителей шоколадных батончиков,
возможно, не так уж и важно, больше орехов стало или нет. Но отношение потреби-
телей будет совсем другим, если подобный прием использовать, к примеру, в рекла-
ме лекарственных препаратов.
2. Манипулятивные возможности слова «первый*
В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова
«первый», одно из значений которого — первый по порядку (дескриптивное значе-
ние), а другое — лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два
разных параметра сравнения — порядок следования и качество. Очевидно, что имен-
но в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут по-
тенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность ут-
верждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптив-
ном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и
другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравне-
ния).
Мне доставляет удовольствие сообщить Вам, что не содержащая сахара жева-
тельная резинка «Dirol с ксилитом» одобрена теперь Минздравом России как первая же-
вательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы.
Здесь возникает вопрос, что рекламисты имели в виду: Минздрав признал эту
марку лучшей или исследовал ее первой среди аналогичных марок и одобрил. Оце-
ночную интерпретацию провоцирует конструкция «одобрена как первая жеватель-
ная резинка». Вместо слова «первый» здесь можно подставить слово «лучший», но
[576] Часть VII
нельзя подставить порядковое числительное - «второй, третий...». Это означает, что
контекст провоцирует понимание этого слова в значении «лучший». Однако зачем
тогда использовать слово «первый», а не сказать прямо — «лучший».
Как правило, при понимании рекламы верно работает простое правило: воспри-
нимай рекламное утверждение в самом слабом из возможных его смыслов.
Примечательно, что практически одновременно с приведенной рекламой
«Dirol» на наших экранах появился ее близнец — реклама «Orbit».
Подушечки ORBIT — первые жевательные подушечки, обладающие великолепным
вкусом и всеми качествами ORBIT. <... > ORBIT помогает предотвратить кариес. Вот
почему ORBIT — первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией сто-
матологов.
В последнем примере слово «первый» употреблено дважды. Один раз — в инфор-
мационно пустой функции, аналогично слову «единственный» — в другой рекламе
той же марки. Второе же его употребление (на самом деле дескриптивное) создает
возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова «вот почему»,
с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую связь
можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценоч-
ным суждением (первая = лучшая). Интерпретировать же эту связь как связь между
сообщением о ее действии и порядковым номером регистрации Федерацией было
бы абсурдом. Знакомый прием.
3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции
В рекламе стало появляться на удивление много сравнительных конструкций в
составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть луч-
ше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Вот некоторые примеры:
• BLEND-A-MED. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не
существует.
• Нет более сухих подгузников. (Подгузники HUGGIES)
• Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский ТАЙЛЕНОЛ.
Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются
людьми в более простом варианте: «А - самый лучший», «А — самый эффективный».
Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если
можно сказать проще и яснее. Однако, если рекламисты могли бы так сказать, они
бы не упустили эту возможность. Дело в том, что утверждение «нет лучше, чем А» не
есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А *-
один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение,
которое выводит человек: «В категории X нет товаров лучше, чем А. А — самый луч-
ший в категории X».
4. Нерелевантный параметр
В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран не-
корректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной то-
варной категории.
В рекламе бразильского кофе «Cafe Pele» под девизом «Настоящий кофе из Бра-
зилии» контрастивно подается слово «настоящий». Контраст подкрепляется рядом
Выборы мэра г. Москвы (декабрь 1999 года)
ДОРОГИЕ
МОСКВИЧКИ!
Вам нет равных в мире по красоте и ду-
шевным качествам. Но им никак не соот-
ветствует уровень вашей жизни и дос-
тупных вам благ.
Ваша повседневность - это постоянная
борьба с бытовыми проблемами, многие
из которых - в первую очередь, жилищ-
ная - выглядят неразрешимыми.
У вас сердце не на месте всякий раз, ко-
гда ваш сын или дочь куда-то уходят из
дома. Вам не по себе от мысли, что вы
или ваш муж могут лишиться работы.
В Москве в ближайшие два года будут
созданы десятки тысяч новых рабочих
мест - угроза безработицы отступит;
Горько сознавать это, но вы, как прави-
ло, не можете себе позволить родить
ещё одного ребенка.
Для меня, Павла Бородина, всё это не-
стерпимо и неприемлемо.
Я решил стать мэром Москвы именно
для того, чтобы покончить с таким поло-
жением дел.
На этом посту я сделаю в первую оче-
редь следующее:
Всё пустующее жилье (а это порядка ста
тысяч квартир) будет распределено ме-
жду очередниками. Нет сомнения, что
эта радость придет в семьи многих из
вас;
Будут восстановлены детские площадки
во дворах и построены новые. При этом
сами ваши дворы, подъезды и улицы
станут, наконец, безопасными.
Женщины не будут стариться до срока
под тяжестью повседневных тревог и не-
сбывшихся надежд в городе, где я буду
мэром.
Я всегда справляюсь с задачами, кото-
рые ставлю перед собой.
Справлюсь и на этот раз.
Счастья вам и любви,
дорогие мои москвички!
Для тех. кто работает и учится в Москве,
общественный транспорт станет бес-
платным;
Многодетные семьи будут освобождены
от платы за жилье и коммунальные услу-
ги;
Для матерей-одиночек будут предостав-
лены бесплатные места в детских до-
школьных учреждениях;
КАНДИДАТ
НА ДОЛЖНОСТЬ МЭРА
г.МОСКВЫ
Павел
БОРОДИН
• MMI* п П Гав '»«+ M«u»t г> Садмм C*fhh ««<>»( it ООО
Листовка, призывающая москвичек отдать голоса за
П. Бородина, выставившего свою кандидатуру на пост
мэра столицы РФ
Из истории политической рекламы
Юрий Лужков
’Мне кажется.
что я российском обществе
традиции начинают меняться
мапенъкими шагами каждый
гражданин страны продвигается
к пониманию собственной
значимости своего
достоинства ‘
СЮ М Лужков 1999С Разработка Экстерна
Выборы мэра г. Москвы (декабрь 1999 года)
Сайт Ю.М. Лужкова
и так называемый
антилужковский сайты
продвигали различные
имиджи одного и того же
человека. По замыслу
организаторов
антимэрской кампании
сайт-двойник должен
был разрушить
благопристойный имидж
действующего мэра
Выборы мэра г. Москвы (декабрь 1999 года)
скоро уйдет на пенсию будет эффективно работать
Сергей Кириенко
Выборы мэра г. Москвы (декобрь 1999 г.)
ознаменовались выбросом огромного количества
негативной информации о кандидатах на этот пост.
Листовка, распространяемая по каналу «в каждый
дом», должна была, по замыслу организаторов,
создать негативный имидж действующего мэра
Из истории политической рекламы
С тепень поддержки избирателями на выборах депутатов Государственной Думы
Федерального Собрания Российской Федерации по федеральному избирательному округу
избирательных объединений "Выбор России",“Наш дом - Россия" и “Единство" ("Медведь")
(данные по избирательным округам г. Москвы)
Динамика поддержки избирателями различных партий
и движений в г. Москве в разные годы. Карты
выполнены С. Елагиным, главным специалистом
Комитета территориальных органов исполнительной
власти Правительства г. Москвы
Из истории политической рекламы
Степень поддержки избирателями на выборах депутатов Государственной Думы
Федерального Собрания Российской Федерации по федеральному избирательному округу
избирательных объединений “Явлинский-Болдырев-Лукин" и “Яблоко”
(данные по избирательным округам г. Москвы)
Степень поддержки избирателями на выборах депутатов Государственной Думы
Федерального Собрания Российской Федерации по федеральному избирательному округу
избирательных объединений “Выбор России",“Демократ. Выбор России” и “СоюзПравых Сил”
(данные по избирательным округам г. Москвы)
Из истории политической рекламы (начало — середина 90-х годов)
РЕЗУЛЬТАТЫ ВЫБОРОВ В ДУМУ
ПО РЕГИОНАМ РФ 1993 г.
РЕЗУЛЬТАТЫ ВЫБОРОВ В ДУМУ
ПО РЕГИОНАМ РФ 1995 г.
Из истории политической рекламы
Лидер ЛДПР подводит некоторые итоги развития
возглавляемого им движения (обложка книги как
эффективное средство имиджирования)
Из истории политической рекламы (конец 90-х годов)
Константин ТИТОВ
чем я иду на выборы
Рекламная листовка одного из кандидатов на пост
Президента РФ
Из истории политической рекламы
Рекламный политический плакат центристских сил
блока «Отечество — Вся Россия»
Власть и СМИ
Освещение политических партий в национальной прессе:
все газеты, 28 ноября —14 декабря 1999 года
8
1. Российская Партия Защиты Женщин 0%
2 Союз Правых Сил 7%
3. Экологическая Партия России -Кедр- 1%
4. Блок Жириновского 8%
5. Движение -Спас» 1%
6. Сталинский Блок - За СССР 1%
7. Российский Общенародный Союз 1%
8. Коммунистическая Партия РФ 12%
9. Партия Мира и Единства 0%
10. Социалистическая Партия России 0%
11. Русская Социалистическая Партия 1%
12. Отечество - Вся Россия 33%
13. Партия Пенсионеров 0%
14. Женщины России -1%
15. Объединение -Яблоко- 8%
16. НДР —5%
17. Медведь (Единство) 15%
Освещение политических партий на национальном телевидении: все каналы,
28 ноября —14 декабря 1999 года (доля новостей в эфире, %)
1. Духовное Наследие 3%
2. Прочие 1%
3. Движение
•В поддержку армии* 3%
4. КРО и Движение
Ю. Болдырева 3%
5. Женщины России 1%
6. Коммунистическая партия РФ 12%
7. Отечество - Вся Россия 27%
8. Объединение -Яблоко- 8%
9. Союз Правых Сил 4%
10. Медведь (Единство) 14%
11. Наш Дом-Россия 9%
12. Российский
Общенациональный Союз 1%
13. Блок Жириновского 12%
Источник: Журналист. 2000. № 1. С. 39.
Из истории политической рекламы
НДР как «партия власти» так и не смогла
интегрироваться в новую политическую систему
России. Удачная композиция на рекламном календаре
имела, как оказалось, мало общего с реальным
положением дел в партии (декабрь 1999 г.)
Из истории политической рекламы (конец 90-х годов)
9
Календарь «Яблока» эффективно позиционирует
представителя объединения: «жизнь» календарике
длится целый год
Призыв «быть русским» так и не был услышан
россиянами. Стикер КРО
Из истории политической рекламы
одмшпнешн
партия
Звоните нам:
(095) 206 - 8582,
206 - 8584,
292 - 9294.
трудящихся
1991 - 1998
I |г|>ЯЫМ гцглгддтги-м tMimM МЛ II (l*W3) СПТ
«W4.W И<6р1Н4 Л С ВарТЛЫ|»4Ы G.OTWB (V «'«'* ш ( Ф|*Ф£С f
В 1W8 Г фежедтлем СПТ —АЛЕКСАНДР МАЛЬЦЕВ
I Д ОС РФ по вопросам местного самоуправления.
СПТ
новая
I! Illi 199/1 UpIM оршз MftycnKipMM
I Mmcepciig шин Р®
। истце 63 peratuniHi артзишцм
Социалистическая партия трудящихся стремится
расширить сегмент своих сторонников: согласно
требованиям ЦИК партия должна иметь 10 тысяч
членов с отделениями более чем в половине регионов
России. Выдвижение кандидатов только при наличии
150 депутатов
Из истории PR (вторая половина 90-х годов)
Ведущие специалисты по PR
Зверев Сергей
Сурков Владислав
Колеров Модест
Кожокин Михаил
Руга Владимир
Г афин Александр
Невзлин Леонид
Цой Сергей
Смирнов Денис
10
Ясина Ирика
Шабдурасулов Игорь
Звягинцев Александр
Мандроеа Наталья
Костина Ольга
Краснянский Эдуард
Руководитель дирекции по
информационно аналитическому
обеспечению и связям с
общественностью группы «Мост»
1-й заместитель генерального
директора ОРТ
Начальник управления
общественных связей «МФК-
Ренессанс»
вице-президент
ОНЭКСИМ-банка
Пресс-секретарь
бориса Березовского, директор
агентства «PR-центр»
Вице-президент Аль фа-банка
по связям с общественностью
Заместитель гендиректора
ИТАР-ТАСС
Пресс-секретарь мэра Москвы
Ю Лужкова
Пресс-секретарь
Межпромбанка
Начальник департамента
общественных связей
Центробанка
Руководитель департамента
информации и культуры
правительства РФ
Пресс-секретарь Генеральной
прокуратуры РФ
Руководитель пресс-службы
НК ЮКОС
Начальник управления мэра
Москвы по связям
с общественностью
вице президент банковской
группы «СБС-Агро»
4,077
4,031
3,984
3,980
3,941
3.929
3.883
3.759
3,683
3.615
3,594
3,170
2.672
2,445
1,998
4.308
4.462
4.154
3,333
3,636
4,917
3,200
3,300
3.417
3,818
3,583
3,750
4.000
4,067
3.722
4,000
3,667
3,923
3.750
3,462
3,556
3,500
2.667
2,500
1,500
4,000
4,250
2,500
5,000
3,750
3,000
3,750
1,750
3,750
3,750
4,333
4,333
2.923
3,077
3,000
3,357
3,857
3,538
4,067
3,929
4,200
4.000
3.846
4.167
4.143
4.125
3,615
3,900
3.400
2,000
2,500
1,500
4,200
3,077
3,154
3,000
3,154
3,714
3,385
4,000
3,846
3,889
2.667
5.000
3,647
2.471 2,Ъ89
3.941
3,667
3,563
3,923
4.167
3.643
3,875
3,692
3.400
2,800
4.333
4,000
2,500
2.917
3,250
2,923
2,625
3,083
3,000
3,250
1,667
1,000
1,500
3,833
3.750
3,500 3.417
3,667
3,538
4,000
4,000
3,286
3,250
3,583
4,111
3,600
2,667
1,500
4.500
3,833
3,214
2,375
3.417
3.444
3,400
2,333
2,000
2,500
Российские издания регулярно составляют рейтинги ведущих ньюсмейкеров: одна из
попыток проранжировать PR-менов. Рейтинг в данном случае составлен уважаемыми
специалистами из различных сфер российского бизнеса и политики (Профиль)
3,667 3.667
4.929 3,500
3,250 2,250
3,500 3,750
3,333 3,889
3.400
3,600
3,667
3,583
3,750
2,667
2,000
3.643
3,538
3,182
2,625
2,833
2,889
3,000
1,000
4,250
4,250
3,250
3,667
3,500
3,800
2,750
2,500
4,000
5,000
3,500
1,500
2,500
3,500
4,500
1,000
1,000
1,500
2,000
2,500
Из истории политической рекламы (конец 90-х годов)
Стикер, призывающий голосовать за коммунистов,
легко бросается в глаза, благодаря цветовому
решению и эффектному слогану
XXI век —
время Российской Империи
t
Алексей Подберёзкин
КАНДИДАТ В ПРЕЗИДЕНТЫ РФ
Стикер одного из кандидатов на пост Президента
России
Глава 2 [577]
других противопоставлений, задающих параметр сравнения «настоящий товар vs.
подделка».
Настоящие американские джинсы. — Из Азии ? Как это ? — Настоящая японская
электроника. — Из Африки ? — Угу. — Настоящий кофе из Европы. — В Европе не растет
кдфе. Представляем «Cafe Pele». Истинный кофе с лучших бразильских плантаций. С
великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. «Cafe Pele» — насто-
ящий кофе из Бразилии.
В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй
объект сравнения — некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки ко-
фе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок
торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существу-
ет. Это нерелевантный параметр сравнения.
Другой интересный пример - реклама кофе «Е1 Gusto»:
EL GUSTO. Самый горячий кофе.
Слоган построен на парадоксе: в нем как бы заявлено превосходство марки над
всеми другими и вместе с тем заявлен такой параметр сравнения, по которому мар-
ки кофе в действительности не различаются. На наш взгляд, эффектный ход. Одна-
ко его ослабляет визуальный ряд (в телевизионном ролике обыгрывается прямое и
переносное значение слова «горячий»).
Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет «Соо!»
(прохладный): горячие vs. прохладные сигареты.
Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите «COOL»!
(Пример взят из работы Р. Ривса «Реальность в рекламе».)
В целом использование нерелевантного параметра можно рассматривать как
риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий
«драматизировать» рекламное сообщение.
Однако в отдельных случаях при соединении текста с изображением могут воз-
никать непредсказуемые интерпретации. Так, Р Ривс был неприятно удивлен тем,
как была воспринята его реклама. В телевизионной рекламе сигарет «Соо!» исполь-
зовалось изображение цепи, которая разрывалась одновременно с произнесением
слова «порвите». Многие люди поняли рекламное утверждение следующим образом:
курите сигареты «Cool», и вам удастся сократить количество сигарет, выкуриваемых
за один присест. На наш взгляд, рекламная фраза создает впечатление особенных
сигарет, а иллюстрация позволяет конкретизировать, в чем же эта особенность со-
стоит. Таким образом, вводит в заблуждение не текст, а сопровождающее его
изображение.
5. Двойные сравнения
Интересный источник некорректности — двойные сравнения: контаминация
двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Рассмотрим
пример из упоминавшейся работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной мо-
дели «Шевроле» «Chevy Chevett» в конце 70-х годов звучал так:
Get more carfor less money! (Получите более совершенную машину за меньшую цену!)
23-3881
[578] Часть VII
Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель
«Chevy Chevett» была сделана на базе модели «Chevy’77» и имела те же технические
характеривтики. Но ее салон был оборудован более современно — так же как и в
модели следующего года «Chevy’78», технически более совершенной. Рекламируе-
мая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.
Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не од-
на, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по од-
ним характеристикам (тоге саг), а с другой — по другим (less money). Вторые объек-
ты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну.
Полученное в итоге утверждение о «двойном» превосходстве ложно: по сравнению с
«Chevy’77» рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершен-
ной), а по сравнению с «Chevy’78» — менее совершенной (хотя и более дешевой).
6. «Ложные» противопоставления
Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика,
общая для всех членов товарной категории, подается контрастивно, то есть как спе-
цифическая особенность одного из членов.
Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов, которые анализируются в
книге Р. Ривса «Реальность в рекламе».
У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива «Schlitz»)
Между тем так стерилизуют все пивные бутылки.
Its roasted!(Его подрумянивают!) (Реклама сигарет «Lucky Strike»)
Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike».
Однако это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.
Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в
способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее — игровой,
создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация по-
дана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной кон-
струкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь не идет о су-
щественной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую
рекламу недостоверной или недобросовестной.
Рассмотрим теперь интересный прием «ложного» противопоставления, исполь-
зованный в отечественной рекламе сотовой связи «Би Лайн». Наружная реклама со-
держит следующий текст:
Сегодня более 100 000 человек уже выбрали связь XXIвека. «БИЛАЙН». Сотовая связь.
Сходный смысл передает и печатная реклама в газете «Экстра М»:
100 тысяч («Би Лайн» 800) + 10 тысяч («Би Лайн» 1800) абонентов выбрали «БИ
ЛАЙН», потому что они выбирают связь XXI века. «БИ ЛАЙН». Услышим друг друга!
Вопрос состоит в том, какую связь естественно считать связью XXI века и какая
связь названа так в этой рекламе. На первый взгляд это должна быть целая товарная
категория - сотовая связь; скорее всего, именно ее люди воспринимают как связь
нового поколения. Попробуем заменить в рекламе слова «связь XXI века» на слова
«сотовая связь».
Глава 2 [579]
Смысл печатной рекламы при такой замене станет абсурдным (текст имел бы
смысл только в том случае, если на рынке была бы представлена единственная сис-
тема сотовой связи — «Би Лайн»):
НО тысяч абонентов выбрали «БИЛАЙН», потому что они выбирают сотовую связь.
Наружная реклама приобретает в этом случае два понимания, одно из которых
ложно, а другое, формально верное, противоречит стандартному пониманию срав-
нительных конструкций с числительными. Допустим, сотовую связь на нашем рын-
ке выбрали 200 000 человек, из них около половины выбрали «Би Лайн». Фраза «бо-
лее 100 000» в норме воспринимается как «немногим более 100 000» (что согласуется
и с данными, приведенными в печатной рекламе). Так мы получим первое, ложное,
понимание:
Сегодня немногим более 100 000 человек уже выбрали сотовую связь.
Второе понимание - такое, при котором утверждение «более 100 000» будет по-
крывать любые числа, превышающие 100 000: 200 000, 300 000 и т.д. Оно формально
допустимо, но маловероятно. К тому же оно плохо согласуется с использованным
словом «уже».
Следовательно, как в печатной, так и в наружной рекламе оказывается непросто
подставить слова «сотовая связь» вместо слов «связь XXI века».
Таким образом, рекламисты, на наш взгляд, стремятся внушить людям, что толь-
ко связь «Би Лайн» является связью XXI века. Следовательно, тот, кто предпочел
иные системы связи (в том числе сотовой), как следует из рекламы, остается в ста-
ром веке. Сила этого «ложного» противопоставления в том, что оно представлено в
скрытом виде и его манипулятивный характер обнаруживается не сразу.
7. Сопоставление несопоставимого
В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные
одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого). При-
меры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы срав-
нение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, ко-
торый в силу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа «меня-
ется/не меняется», «знаю/не знаю», «хорошо/плохо», «ценно/не ценно» применимы
практически к любым объектам.
Пусть вкусы меняются. «Индезит». Прослужит долго. (Реклама кухонной плиты)
Все течет, все меняется — но спецодежда остается всегда.
Мы не знаем, что Вы будете носить через много лет ...но если у Вас есть «Индезит» —
мы точно знаем, как Вы будете это стирать.
Эта модель построения противопоставительного суждения часто используется в
сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. На наш взгляд, этот прием
не имеет манипулятивного потенциала и в то же время с его помощью могут быть со-
зданы красивые и запоминающиеся рекламные фразы, похожие на афоризмы.
Как видно, частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свиде-
тельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной
организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки
зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать
эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. Вме-
сте с тем возникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие
23
[580] Часть VII
приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение
используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоин-
ства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более
сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью.
Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной дея-
тельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, будучи источником
ложных умозаключений, могут искажать реальную оценку товара. Умение разби-
раться в различных приемах языкового манипулирования (своего рода лингвистиче-
ский ликбез) необходимо как создателям рекламных текстов, так и тем, кто занима-
ется вопросами правового регулирования и этической оценки рекламы.
Глава 3
Экологические PR, или «Зеленый
камуфляж»
Свои первые шаги организация GREENPEACE России сделала во времена пере-
стройки, в 1989 году Вначале она играла роль форпоста для международной органи-
зации. Начиная с 1992 года GREENPEACE России действует по собственным про-
граммам, быстро набирает силу и достигает реальных результатов в спасении родной
природы.
• • • • ВОТ ТОЛЬКО НЕКОТОРЫЕ ИЗ УСПЕХОВ GREENPEACE РОССИИ
• 1993 — специальное расследование GREENPEACE вынуждает правительство
России начать разработку и реализацию программы по утилизации радиоак-
тивных отходов.
• 1994 — GREENPEACE раскрывает истинные причины и размеры катастро-
фического разлива нефти под Усинском и вынуждает власти заняться очист-
кой территории.
• 1995 — GREENPEACE подготавливает документы для включения первой рос-
сийской территории «Девственные леса Коми» в список Всемирного наследия
ЮНЕСКО. 3,2 миллиона гектаров древних лесов спасено от уничтожения.
• 1996 — GREENPEACE выигрывает процесс в Верховном суде РФ по отмене
части Указа Президента России, разрешавшей ввоз отработавшего ядерного
топлива в Россию.
• После акций протеста GREENPEACE финская лесоперерабатывающая фир-
ма «ENSO» провозглашает мораторий на вырубку уникальных лесов в Карелии и
Мурманской области.
• 1997 — GREENPEACE выпускает в свет доклад «Отравленные города», содер-
жащий наиболее полную информацию об опаснейшем диоксиновом загрязнении
России.
• 1998 - GREENPEACE разрабатывает и внедряет первый в истории России
государственный экологический стандарт «Свободно от хлора».
• 1999 — под давлением GREENPEACE московская Городская Дума в рекордно
короткие сроки принимает первый в истории страны Закон «О защите зеленых
насаждений».
Выпуском видеоклипов по природоохранной тематике, а также общением с
крупнейшими сетевыми РА ведает специально созданный штаб — Greenpeace
Communications. О том, что усилия рекламистов и средства сторонников организа-
ции тратятся не впустую, говорит хотя бы тот факт, что фотографии и плакаты
Greenpeace с завидной регулярностью появляются в каталогах ведущего европейско-
го конкурса рекламы Epica Awards.
Созданием рекламного образа брэнда Greenpeace Russia для печатных изданий
занимается издательская фирма MediaArts. Давние дружеские отношения связывают
российское отделение с «продюсерским центром «ВидеоИнтернешнл», который за-
[582] Часть VII
нимается производством аудиоклипов и
размещением на телевидении видеоро-
ликов.
Во время кампании против истребле-
ния китов, животных, находящихся на
грани исчезновения, состоялось настоя-
щее столкновение Greenpeace с россий-
ской китобойной флотилией «Слава» и с
ее «коллегами» из Норвегии и Японии.
Скандал прокатился по всему миру, а у
Greenpeace появились новые сторон-
ники.
По инициативе Национального
офиса Greenpeace России возбуждаются
дела против организаций, нарушающих
природоохранные законы. Так возбуж-
дено дело против НК «ЛУКойл», при-
ступившей к бурению скважины в заказ-
нике в Саратовской области. По пред-
ставлению российского Greenpeace в
судебном же порядке (Верховный суд
РФ) был отменен указ Президента РФ, в
котором разрешался ввоз в Россию
ядерных отходов из-за рубежа1.
За рубежом представители экологи-
ческих общественных организаций из-
бегают определять свою деятельность как паблик рилейшнз. Дело в том, что эта от-
расль была дискредитирована, и сейчас реальная угроза дискредитации профессии
PR существует и в России. Тем более что техники «черного PR» в России пока не
Тетра-Пак
«ТЕТРА-ПАКу»
тем больше
мусора it
грязного
воздуха во
дворах !
Потребителя очень легко ввести в зоблуждение. лис-
товко и книжно-журнальная реклама с противополож-
ных позиций освещает деятельность «Тетра-Пак»
Чем больше
упаковок
✓
Тетра Пак
- мировой лидер в упэновн(
жидких продуктов питания
Tort» Лв" ’ 4><A<'«CVV Г-риицигг
ИСН5МНЦЯ - ОЛ»Л ОП10ТСГООМИОС1»'
Мы - ваш партнер!
столь изощрении, как на Западе, и поэтому более заметны.
Отделам PR или пресс-службам экологических общественных организаций фак-
тически ежедневно приходится сталкиваться с попытками дискредитировать неза-
висимых экологов. И это вполне понятно - правда об экологической цене многих
предприятий формирует негативное общественное мнение об этом предприятии и
его руководителях и зачастую заставляет людей предпринимать конкретные меры.
Из этой ситуации для предприятия есть два выхода:
1) пойти на диалог с общественностью и попытаться выработать совместно ком-
плекс мер для улучшения положения;
2) попытаться «перевести стрелки» на экологов, обвинив их попутно и в других
грехах. Особенно это характерно для политических деятелей, руководителей разных
уровней, которые свое неумение решить экономические проблемы маскируют ут-
верждениями о том, что во всем виноваты «зеленые».
Действительно, многочисленные случаи из российской практики свидетель-
ствуют о так называемом «переводе стратегии», мол, во всем виноваты «зеленые»,
1 Обухова Н. PR зеленый, экологически чистый. Рекламный мир. 1999. № 4. Апрель. С. 22-23.
Глава 3 [583]
закрывающие предприятия-загрязнители. В Европе и США начата мощная кампа-
ния по антипаблисити, развернутая в СМИ с целью дискредитировать организацию
«Гринпис». Так, только в 1990 году компании в США потратили на зеленый камуф-
ляж более 500 млн долларов. Эти деньги тратятся не на реальную модернизацию
производства, а на покраску имиджа в зеленый цвет и дискредитацию экологичес-
кого движения. Целью было изменить восприятие общественностью экологических
проблем и тех, кто является их причиной.
• • • • Вот что пишет об экологических PR в предисловии к книге «Toxic Sludge is Good
for You» Марк Доуи: «PR стало самостоятельным средством коммуникации,
индустрией, призванной искажать восприятие, изменять реальность и усып-
лять. Это братство, работу которого может наблюдать только посвящен-
ный. Ветеран PR, просматривая почти любую газету или передачу, почти на-
верняка укажет, кто из его коллег написал или протолкнул статью и написал
ту или иную цитату».
Приведем перечень наиболее встречаемых лживых утверждений в рекламе, каса-
ющихся экологичности продукции.
Биологически разлагаемый - если утверждение относится к моющему веществу, то
любое вещество в канализации в конце концов разлагается. Ключевым экологичес-
ким моментом является отсутствие фосфора.
Перерабатываемый — все зависит от доступа потребителей к точкам переработки и
действительного количества переработки продукта. Так, полистирен - перерабатыва-
ем, но перерабатывается 1%, остальные 99% попадают в сжигатели или на свалки.
Переработанный — без обозначения %
Не разрушает озон - без обозначения
«Без ХФУ» или изображения руки, при-
крывающей Землю.
Обнародованный в журнале Journal
of Public Policy and Marketing доклад по-
казывает, что в 1991 году 58% экологиче-
ских рекламных роликов содержали
ложные сведения, вводящие в заблужде-
ние. «Мы знали, что большинство людей
хотят видеть нефтедобывающие компа-
нии экологически ответственными», —
говорит Дэвид Соблин из рекламного
агентства Томпсона. Их ролик показыва-
ет «сохраняемые» компанией «Шеврон»
места обитания редких видов. Однако
эти места охраняются требованиями за-
конов, за отмену которых борется «Шев-
рон» через свое лобби. «Шеврон» беззас-
тенчиво уничтожает неохраняемые места
обитания редких видов, особенно в
странах со слабым соблюдением закон-
ности (в том числе в России).
переработанного сырья в продукте.
Листовки «Гринпис» в основном распространяются
в России через канал «в каждый дом»
[584] Часть VII
«Прививка» - так называет Ролан Барт признание меньшего зла ради сохране-
ния большего. Этот метод успешно использовала компания «Макдоналдс». Деятель-
ность этой компании наносит вред окружающей среде, здоровью сотрудников, не
все чисто с фермами, в пищу идет генетически измененный картофель, однако у
«Макдоналдса» хорошая экологическая репутация. В свое время они стали исполь-
зовать вместо стиропены бумагу для упаковки продукции. Естественно, что этот шаг
был широко разрекламирован. Для «позеленения» имиджа корпорации становятся
спонсорами наименее радикальных природоохранных групп.
Примерно около трети практиков PR в США начинали как журналисты, пости-
гая все тайны ремесла. По результатам исследования, около 40% «новостей» попада-
ет со столов PR-отделов неотредактированными на страницы газет. В США на
150 000 PR-специалистов приходится 130 000 репортеров... Марк Доуи пишет:«Боль-
шинство из нас помнит о PR... Но мало кто из непосвященных в PR-индустрию зна-
ет, насколько PR эффективно и как часто мы, сами того не замечая, попадаем на
крючок. Мало кто представляет, сколько новостей произведено PR-индустрией.
«Лучший PR всегда незаметен» — таков негласный девиз профессии»1.
На Западе название «экологические паблик рилейшнз» получила отрасль, зани-
мающаяся лоббированием против экологического законодательства и «зеленых».
В то же время, по данным опросов, большинство населения США считает, что
действия людей наносят вред окружающей среде, от 75% до 95% считает себя «зеле-
ными».
Эллен Гудман, репортер, считает, что «журналисты предоставляют читателям не
факты, а пропаганду с обеих сторон. Люди только запутываются и становятся скеп-
тиками. Они не знают, что делать, а когда они не знают, что делать, они сдают втор-
сырье». Действительно, отсутствие систематизированной экологической информа-
ции плодит мифы и дает возможность «черным PR» их эксплуатировать. Один из
мифов - что вся проблема в бытовом мусоре и что его утилизация решит все пробле-
мы. Этот миф активно развивается и эксплуатируется.
• • • • Специалисты называют причины, по которым СМИ можно заставить опуб-
ликовать тот или иной материал. Они различны: оплата, заинтересован-
ность властных структур, могущих непосредственно повлиять на СМИ (на-
пример, повысить арендную плату); заказчик является одновременно крупным
рекламодателем или держателем крупного пакета акций. Кроме того, необхо-
димо отметить неумение писать, отсутствие журналистской жилки, сно-
бизм некоторых PR-овцев, считающих, что обладать журналистскими навы-
ками рекламисту или PR-мену не нужно, — одна из проблем в работе с прессой.
Среди списка семи смертных грехов работы с прессой, по мнению Джин Гра-
бовски, три касаются журналистских навыков:
«Грех 1 — незнание журналистики. Вы обязаны знать, как журналисты пишут
материалы и что им нужно.
Грех 2 — неумение продать материал — надо показать журналисту интерес-
ность и своевременность его публикации.
Грех 3 — неумение писать. Журналисты должны уметь четко выражать свои
мысли на бумаге»1 2.
1 Dowie М. Toxic Sludge is Good for You. NY. 1997.
2 Grabowski G. The Seven Deadly Sins of Media Relations//Public Relations Quarterly, Spring, 1992.
Глава 3 [585]
Зелоля - ноли общьиЬ д<мг
СЧЕТ GREENPEACE РОССИИ
ДЛЯ ДОБРОВОЛЬНЫХ ВЗНОСОВ
В СБЕРБАНКЕ РФ:
Р/С 407038I0000020001315
К/С 30101810400000000225 БИК 044583225 ИНН 7707024062
ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ ПОЛУЧИТЬ
ДОПОЛНИТЕЛЬНУК) ИНФОРМАЦИЮ,
ЗВОНИТЕ ПО ТЕЛЕФОНАМ: 257-4106, 257-4116
Джон Стаубер, издатель журнала «PR-Watch» и соавтор «Toxic Sludge is Good for
You», считает, что ключевым моментом «зеленого камуфляжа» является подход «хо-
роший и плохой следователь». Промышленные компании проводят корпоративные
рекламные кампании о своей приверженности зеленым идеям и сотрудничают с
наименее радикальными экологическими группами, а тем временем лоббируют ан-
тиэкологическое законодательство и финансируют антиэкологическое движение.
Добавим, что, поданным «Гринпис», компании также занимаются шантажом, грозя
перенести производство куда-либо еще и лишить людей рабочих мест, а также пере-
носят наиболее грязные производства в «третий мир». В «третьем мире» компания
представляет местным жителям как благо уже одно свое появление. Глядя на индус-
трию «зеленого камуфляжа», видно, как хорошо сторонники промышленных корпо-
раций научились управлять зеленым движением.
Вопросы для обсуждения
1) Охарактеризуйте рекламную специфику в условиях «рынка продавца» и «рын-
ка покупателя».
2) Какое утверждение верно: реклама дает только позитивную информацию о то-
варе или реклама лжива?
3)Можно ли согласиться с утверждением, что серьезные новости и кинофильмы
являются «подкладкой» под рекламу, что реклама поощряет вещизм и приводит к
расточительному потребительству?
4) Докажите или опровергните тезис о том, что реклама апеллирует к сексуаль-
ным инстинктам, поощряет ложь и является «необходимым злом».
5) Как можно было бы финансировать российские СМИ, если бы реклама была
упразднена? Смогут ли СМИ оставаться свободными, если не будет рекламы?
6)Кому больше можно доверять, рекламодателю или PR-мену? Подтвердите или
опровергните тезис о том, что PR - это манипулирование новостями.
7) Проанализируйте, чем лживая реклама отличается от вводящей в заблужде-
ние. Дайте определение ненадлежащей рекламе. Как статус и мотивы PR-мена, ра-
ботающего на своих клиентов, отличаются от журналиста, работающего на СМИ?
8) К чему апеллирует реклама в СМИ: к разуму или предрассудкам и эмоциям?
9) Какова специфика российского и зарубежного опыта урегулирования спор-
ных ситуаций в рекламе?
10) Проанализируйте, почему россияне идентифицируют источник информа-
ции с помещаемой в нем рекламой.
11) Согласны ли Вы с утверждением, что рекламы в российских СМИ слишком
много?
12) Почему, на Ваш взгляд, законы запрещают рекламе обращаться непосредст-
венно к детям?
13)Возможно ли полностью устранить рекламу из детских передач?
14) Можно ли считать рекламу и PR «позитивным явлением в жизни общества»?
15)Какие, на Ваш взгляд, изменения и дополнения необходимо внести в россий-
ское рекламное законодательство? Соответствует ли Федеральный закон РФ «О рек-
ламе» изменениям, произошедшим в российской деловой активности после августа-
сентября 1998 года?
16) Чем отличается манипуляция от влияния?
17) Какие риторические приемы используются в рекламе для достижения макси-
мального эффекта?
18) Проанализируйте особенности экологических PR в России.
19) Объясните, почему в России возможно повторение зарубежного опыта дис-
кредитации професии PR-мена?
20) Охарактеризуйте и дайте типологию основным манипулятивным возможно-
стям рекламы. Раскройте механизм создания ложных умозаключений средствами
рекламы.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Практические задания
и рекомендации
Горизонтальное
расположение фотографии
Как показывает практика, вертикальная верстка при горизонтальном располо-
жении фотографии соответствует тому, как большинство читателей просматривают
статью. Они обращают внимание на фотографию, а затем читают подпись к ней и за-
головок статьи. Если он их заинтересовал, то они читают весь текст.
ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ТАКОГО РАСПОЛОЖЕНИЯ СЛЕДУЮЩИЕ:
1) необходимость поддержания элементов в должном порядке;
2) необходимость избегать длинных серых кусков текста;
3) нужно постараться не спутать статьи, если за фотографией располагается со-
вершенно другой материал.
Запомните
правильный
порядок:
ФОТОГРАФИЯ
1Циииу IUMV Uuuuyui
ТЕКСТ
Рекомендованный порядок размещения
иллюстративного материала и текста,
разверстанного на 3 колонки
ПОДПИСЬ под
ФОТОГРАФИЕЙ
ЗАГОЛОВОК
HI
Заголовок, помещенный над
фотографией, способен ввести читателя
в заблуждение. Заголовок не
рекомендуется отрывать от новостных
материалов
Практические задания [589]
Две горизонтальные фотографии
Рассмотрим стандартные решения проблем макетирования. В современной пе-
чатной продукции мы постоянно сталкиваемся с неграмотностью дизайнеров. Чтобы
не повторять их ошибки, мы проанализируем неудачные макеты и рассмотрим при-
меры удачных решений.
Hill
Трудно определить, где начало текста Глаз «цепляется»
за 4-ю и 5-ю колонки
Фотография и текст совершенно не связаны между
собой
Подобное размещение текста и иллюстративного
материала неприемлемо для новостных сообщений,
терпимо для очерка или зарисовки
Фотографии, размещенные под текстом,
ассоциируются с рекламными материалами или
воспринимаются как начало следующей публикации
[590] Приложение
Смещение фотографий
Подобная верстка рекомендуется для событийных материалов. Вот три вариан-
та воплощения одной и той же идеи. Расположите маленькое фото под основным, а
затем поместите заголовок сбоку одной из фотографий.
Все три варианта верстки будут зависеть от количества слов в заголовке и
размеров фотографии.
Заголовок расположен чуть ниже зрительного центра
листа и привлекает к себе основное внимание
читателя При этом теряется комментарий
к фотографиям
Пожалуй, это наиболее удачный вариант верстки:
заголовок расположен традиционно — вверху полосы,
фотографии даны крупно, блоком, что позволяет
сэкономить место и не разрывать основной текст.
Расположение комментария к фотографиям также
выбрано оптимально
1ММУ IMMMy IMJ 1 *
III
Современный дизайн («наезд» маленькой фотографии
на нижний угол основного фото) создает динамичную
композицию
Практические задания [591]
ВОПРОС: Объясните, почему макеты газетных полос А, Б и В являются
невыразительными.
(g) nifBxnxdaa on HinnratfCBd
OHHadawBH Xaoirou о±ь ‘аинаихвьапа ьэхавГГЕОэ ‘иивит^эхвиохоф BHaxXdxadan
nooifou BHodoxo кваак '(g) Лхаидхо вн bdxowoaH 'oxa чхиховхои кэхэехки
он ‘эхноеох noadau я woirBMdaxBH о нвсваэ ан хоаоиохвс иитпдо t(g) ьифвсйоюф
вохиоонхо XiTBndaiBw Xinoxbx х ‘онхвнопан :(y) чхэоньихвхэ о{Хнч1гахин1гопо17
аэоЕоп xoiBirndn nxxadaa HOnairaxHocndox и аохаоиохвс dawtred ипаохвнипо !(д ‘д
‘у) иоховд wiaHWBirxad о BOxaXdnnnoaoB охиохэ «ЭЕвагоп» а ьифвсЬохоф :13ЯХО
ВОПРОС: Размещение материалов произведено с использованием одинаковых
элементов. Какой макет наиболее удачен9
в
г
I Uuui му lUUMW IWWMWW
Ын
I Luui му 1ЫЫМЫ IWWWW IM1
1ЫмМ1 Мф LMMMV
□
I kj М Ml му IMMMM кММШШУ
XxXdV х xXdr
laHaxaurgndu oHHBEaBduoaH иифвйюхоф j аэоЕоп вн JwBXOxax иихчеохээн х XcBdo
внэээнхо чхтчд хэжои вифвсйохоф д аэоиоп вн ^иэиптгоп aiaHhOHXandtfon вс qxBHHdn
онжои aiadoxox 4иивхаохгохвс июихгаи! о ниве вхноеох и b-j хвх вшох ‘dxHan
HaxcXdxadan woxoxax у ээовои вн д еэоиоп вэхэвваъ цоньвтгХ ээиодивн :1ЯЯЮ
[592] Приложение
Макетирование текста:
удачная и неудачная верстка
движение взгляда по полосе)
используется, если тексту
сопутствует фотография
отсутствуют резкие перепады
между средней и крайними
колонками
5 . Неудачное
4. Подобное размещение текста нередко воспринимается как PR-материал, если
внизу размещаются рекламные материалы
размещение текста:
более высокая
колонка
воспринимается как
начало материала
6 • Старайтесь избегать подобных
разрывов текста, даже если фотографии,
на ваш взгляд, дополняют материал
7к
/ • Крайне неудачное размещение текста
ОТВЕТ:
А. Заголовок визуально связан только с 1-й и 2-й колонками; фотография
ассоциируется с началом нового материала.
Б. Неудачное размещение фотографии между заголовком и текстом. Фото лучше
разместить над 3-й и 4-й колонками.
В. Иллюстрация визуально делит полосу пополам.
Г. Размер обеих фотографий практически одинаков: одну из фотографий лучше
уменьшить.
Д. Фотография неудачно разбивает текст на 2 части: читатель вынужден
«бороться» с такой помехой.
Е. Заголовок неоправданно растянут, а фотографии лучше разместить, нарушив
визуальный баланс.
гпитггп rwwMiAvmrm Лтпппп
^яоитис1э1ви1 xiqHHEtf иинэтттэисвс! ndu тчнэтпХиоГ иядито эияи)| -ЭОЛЛОЯ
[£69] ни немее эи>юэни1яе(]и
[594] Приложение
Размещение иллюстраций
на полосе
Ноиболее часто встречающийся вид верстки:
левая и правая стороны уравновешивают друг
друга
Баланс не нарушается, даже если добавить еще одну
колонку текста
Фотографии одинакового размера
мешают читателю сосредоточить свое
внимание, на главном снимке текст
неоправданно растянут
Возможно размещение
фотографии на 1,5 — 2
колонки, если правая
сторона достаточно
нагружена: заголовок,
подзаголовок
Симметрия не всегда
востребована:
нарушается связь между
текстовыми колонками
В данном случае
подзаголовок связывает
иллюстративный
материал с основным
текстом
Текст разбивает две
фотографии: нужны
определенные усилия,
чтобы связать все
компоненты в единое
целое
Практические задания [595]
Типичные ошибки при
макетировании
Главные ошибки в макете полосы: заголовок слишком
мелок, 4-я и 5-я колонки кажутся началом текста
Фотографии неудачно разделяют текст,
дезориентируя читателя
Фотография под текстом в новостном материале
кажется лишней: избегайте размещения главного
снимка после второстепенного
Макет, характерный для журнальных материалов
В газете подобное размещение (фото внизу)
ассоциируется с рекламным материалом
[596] Приложение
Удачные варианты верстки
Удачным считается размещение фотографии в
правом верхнем углу материала. Возможно
размещение фото и на три колонки
Нередко предпочтение отдается
сбалансированному материалу: фотография с трех
сторон обрамлена текстом
О работе с фотоиллюстрациями и различными видами верстки материалов можно
узнать из следующих источников:
Narrower Г The Newspaper Designer's Handbook I A: Wm. C. Brown Publishers, 1991.
Попов В. В., Гуревич С. М. Производство и оформление газеты, М., 1977.
Табашников И. Н. Газета делается по модели (теория и опыт композиционно-
графического моделирования). М., 1980.
Галкин СИ. Уроки моделирования газеты. Учебно-методическое пособие. М.: МГУ.
1987.
Волкова В. В. Дизайн рекламы. М., 1999
Гольман И. А. Реклама плюс. Реклама минус. М., 2000
ТЕСТЫ
Какой из вариантов ответов является наиболее достоверным?'
Вариант 1
1. Основные отличия политической рекламы (ПР) от коммерческой (КР):
а) ПР требует больше временных затрат
б) ПР требует больше финансовых затрат
в) ПР имеет конкретные временные рамки
2. Отличия рекламы, апеллирующей к эмоциям, от рациональной:
а) в тексте много музыки
б) в тексте много движения и динамики
в) в тексте — дети и животные
3. Отличия между «образом» и «имиджем»:
а) образ — полное, неусеченное представление о действительности
б) «имидж» — полное, неусеченное представление о действительности
в) образ — это имидж
4. Слоган в коммерческой рекламе:
а) слоган — это заголовок
б) слоган — это девиз
в) слоган — это девиз и заголовок
5. Что такое психография:
а) использование психологии...
б) использование социологии...
в) использование психологии, социологии и антропологии для определения,
как рынок сегментирован различными группами
6. Реклама в основном апеллирует к:
а) эмоциям и рассудку
б) больше к эмоциям
в) больше к рассудку
7. Что такое социальная реклама?
а) апеллирующая к эмоциям
б) реклама, не ставящая цели получения прибыли
в) реклама, ставящая цель — получение прибыли
1 Для успешного прохождения данного теста желательно ознакомиться и с предыдущей работой автора:
«Теория и практика современной рекламы»*. М: Евразийский регион, 1998.
[598] Приложение
Вариант 2
1. Отличие рекламы от паблик рилейшнз:
а) в рекламе главное — добропорядочный образ
б) в рекламе главное — получение быстрой прибыли
в) в рекламе главное — вложить деньги в аудио-, видеоролик
2. Прямой маркетинг — это:
а) реклама
б) паблик рилейшнз
в) установление прямого диалога между производителем и потребителем
3. Пример рекламы, вводящей в заблуждение:
а) отсутствие адреса рекламодателя
б) беседа с романтической незнакомкой (по телефону)
в) отсутствие контактного телефона
4. Что такое «слоган-вампир»:
а) красиво выполненный слоган
б) красивый слоган с текстом
в) отвлекающий внимание от товара
5. Текст рекламного объявления лучше не набирать:
а) декоративным шрифтом
б) высокой печатью
в) офсетом
6. Смешная иллюстрация притягательна для:
а) пожилых
б) подростков
в) пенсионеров
7. Рекламный текст должен быть:
а) длинным или коротким
б) иллюстрированным
в) исключительно правдоподобным
Тесты [599]
Вариант 3
1. Наиболее эффективно появление рекламного текста на радио:
а) накануне распродаж
б) за неделю до распродажи
в) за месяц до распродажи
2. Пхе более дорогое эфирное время:
а) на радио
б) на телевидении
в) стоят одинаково
3. Первое правило рекламы:
а) усложняйте текст
б) сравнивайте товар с конкурентами
в) высказывайтесь просто
4. В США появление рекламы связывают с:
а) Дж. Вашингтоном
б) Б.Франклином
в) Уолтером Липпманном
5. Уличный зазывала в Древней Греции использовал мономаску:
а) учителя
б) рассказчика
в) глашатая
6. Подкрепляющая реклама:
а) информирует покупателей
б) разъясняет преимущество товара
в) уверяет покупателей в правильности выбора
7. Скрытая реклама:
а) неудавшаяся реклама в техническом исполнении
б) реклама, в которую напрасно вложили деньги
в) реклама завуалированная
[600] Приложение
Вариант 4
1. Признаки устойчивого товарного знака:
а) толщина линий и цвет
б) шрифт и местоположение
в) ассоциативность и запоминаемость
2. Сегментирование желательно проводить:
а) вместе с позиционированием
б) без позиционирования
в) при разработке кампании по паблисити
3. Жизненный цикл товара (услуги) начинается — заканчивается:
а) «звездой» — «собакой»
б) «дойной коровой» — «собакой»
в) «трудным ребенком» — «собакой»
4. Уникальное торговое предложение (УТП) должно:
а) дополнять рекламный слоган
б) дополнять рекламный текст
в) выражать суть кампании
5. После демонстрации рекламы на ТВ адресат:
а) должен запомнить рекламный образ
б) должен запомнить функции товара
в) должен запомнить ситуацию
6. В прямой почтовой рассылке успехом является:
а) ответ — 30 %
б) ответ — 50 %
в) ответ — 20 %
7. На стадии ЖЦТ «трудный ребенок» у выводимой услуги:
а) 50 % сторонников
б) 40 % сторонников
в) 2,5 % сторонников
Тесты [601]
Вариант 5
1. После краха финансовой системы 1998 г. объем рекламного рынка:
а) увеличился в 2 раза
б) уменьшился в 3 раза
в) остался неизменным
2. Маркетинговые коммуникации включают:
а) рекламу
б) паблик рилейшнз (ПР)
в) рекламу ПР и стимулирование сбыта
3. Эффективность рекламы зависит от стоимости рекламного контакта, то есть:
а) пропорциональна аудитории
б) обратно пропорциональна стоимости
в) верно и то и другое
4. В результате разрушения информационного сообщения исполнитель:
а) получает 20 % от первоначального текста
б) получает 100 % сообщения
в) получает 80 % сообщения
5. Биологически обусловленные свойства личности:
а) пол, возраст, темперамент, внешние данные
б) пол, возраст, мировоззрение
в) пол, возраст, характер
6. Наилучшая цветовая комбинация:
а) черное на желтом
б) красное на зеленом
в) желтое на красном
7. Клиенты уходят:
а) в 70 % из-за нашего безразличия
б) в 70 % из-за конкуренции
в) в 70 % из-за плохого качества
[602] Приложение
Вариант 6
1. Эффективность сотрудничества рекламы и ПР:
а) бесспорна
б) сомнительна
в) нежелательна
2. Уникальное торговое предложение (УТП):
а) содержит суть рекламируемого продукта
б) это рекламный девиз
в) это логотип
3. Позиционировать легче:
а) если рынок сегментирован
б) рынок не сегментирован
в) верно и то и другое
4. Рекламная кампания удалась, если превалируют:
а) сегодняшний и завтрашний покупатель
б) встречные предложения
в) рекламные агенты
5. При прямой почтовой рассылке выделяются:
а) 4 преимущества
б) 3 преимущества
в) 1—2 преимущества
6. Маркетинговый диалог состоялся, если:
а) опубликована реклама
б) клиент снова вернулся
в) потребитель получает скидки
7. Рациональный мотив в рекламе:
а) мотив страха
б) мотив прибыльности
в) мотив порядочности
Тесты [603]
Вариант 7
1. Система средств массовой коммуникации (ССМК):
а) понятие более широкое, чем термин СМИ
б) понятие более узкое, чем термин СМИ
в) термины совершенно равнозначны
2. Рекламный слоган «Выбирай сердцем» апеллирует к:
а) рациональному началу
б) эмоциональному
в) больше рациональному
3. Протореклама зародилась:
а) в рыночный период развития экономики
б) в дорыночный период становления экономики
в) в эпоху зарождения радио
4. Мономаска практически адекватна:
а) образу
б) имиджу
в) образу и имиджу
5. В какой из систем ССМК наиболее ярко выражена обратная связь между адресан-
том и адресатом:
а) ССМК-1,11
б) ССМК-Ш
в) CCMK-IV
6. Элементами проторекламы являются:
а) татуировка и раскраска лица
б) рекламный девиз и раздача образцов
в) слухи, сплетни и спонсорство
7. Операторами мономаски являются:
а) контекст, подтекст, затекст
б) мимика, жесты, речь, контекст
в) контекст, подтекст, внешний вид
[604] Приложение
Вариант 8 (История рекламы)
1. Первое печатное рекламное объявление появилось:
а) в СЩА
б) в Англии
в) в России
2. Роль глашатаев на русских ярмарках выполняли:
а) покупатели
б) продавцы-коробейники
в) и те и другие
3. Рекламная формула AIDA (attention — interest — desire — action) внимание —
интерес — желание — действие разработана:
а) в середине XIX века США
б) в начале XX века в Англии
в) в конце XIX века в США
4. Рекламу до «статуса науки» поднял:
а) Уинстон Черчилль в своих речах 1951 г.
б) Клод Гопкинс в своей книге 1923 г
в) Дж.Роэлл в своем справочнике 1869 г.
5. Посылочную торговлю основал американец:
а) Элмар Левис в 1856 г
б) Дж. Вейнмейкер в 1869 г.
в) Клод Гопкинс в 20-х годах XX века
6. Заслуга А. Нильсена:
а) в обращении к радиорекламе
б) в создании рекламного агентства
в) в изобретении радиоиндекса
7. К концу XIX века Россия занимала в Европе по количеству периодических изда-
ний на 1 млн человек:
а) лидирующее положение
б) входила во вторую десятку
в) входила в пятерку лидеров
Тесты [605]
Вариант 9 (История рекламы)
1. Впервые политплатформы представили в радиоэфире:
а) претенденты на пост президента США в 1924 г.
б) претенденты на пост президента США в 1964 г.
в) претенденты на пост президента США в 1914 г.
2. Стереотипизация «по-голливудски» базировалась на:
а) прагматизме аудитории
б) любви аудитории к искусству
в) вере аудитории в обещания и желании «пощекотать нервы»
3. Самым высоким информационным порогом обладает:
а) радио
б) телевидение
в) печать
4. С развитием электронных СМИ количество слов, употребляемых молодежью:
а) увеличилось
б) уменьшилось
в) осталось прежним
5. Маркетинговые исследования в СССР получили «добро»:
а) в конце 50-х годов
б) в постановлении ЦК КПСС 1988 года
в) с открытием в 1991 г. «BBDO Marketing»
6. В 90-х годах страны Европы предпочитали:
а) кинорекламу
б) телерекламу
в) рекламу в прессе
7. В начале 90-х годов 8 из 10 опрошенных ВЦИОМ предпринимателей отмечали:
а) расходы на рекламу не оправдались
б) расходы на рекламу не имеют значения
в) расходы на рекламу оправдались
[606] Приложение
Вариант 10 (Теория рекламы)
1. Антропоморфизм в рекламе:
а) это волшебные превращения
б) это символизация товара
в) перенесение качеств одушевленных предметов на неодушевленные
2. Реклама по направленности на аудиторию:
а) реклама идей
б) реклама-действие
в) бизнес-реклама
3. Реклама по каналам распространения:
а) некоммерческая реклама
б) международная реклама
в) реклама «в каждый дом»
4. Увещевательная реклама:
а) это информативная реклама
б) это сравнительная реклама
в) это имиджевая реклама
5. Сейлз промоушн — это:
а) скидки, доставка, имиджирование
б) скидки, доставка, кредитование
в) скидки, доставка, паблик рилейшнз
6. Обманом в рекламе может быть ложное:
а) заявление и впечатление
б) стимулирование сбыта
в) действие статей Закона «О рекламе»
7. Мотив страха присутствует в рекламе:
а) коммерческой
б) налоговой полиции
в) пенсионного фонда
Тесты [607]
Вариант 11
1. Политическая партия отличается от фракции:
а) наличием спонсоров
б) долговременностью организации
\в) связью со СМИ
2. Модель «организация —избиратель»:
а) цели кампании — воплощение
б) воплощение — цели кампании
в) затраты — цели кампании
3. Признаки модели «организация — избиратель»
а) «обратная связь» с избирателями
б) реакция избирателей
в) напор и повторяемость текстов
4. Планирование осуществляется по схеме:
а) маркетинг — оргрешение — реклама
б) оргрешение — реклама — маркетинг
в) оргрешение— маркетинг— реклама
5. Завоевательная коммуникация направлена на:
а) сторонников кандидата
б) противников
в) и тех и других
6. Бизнес-план кампании включает:
а) бюджет, стратегию, медиапланирование
б) слоган, логотип, рекламу
в) проведение мероприятий в поддержку кандидата
7. Параметры стиля жизни избирателей:
а) жизнедеятельность, ценности, интересы
б) жизнедеятельность, ценности, семья
в) жизнедеятельность, ценности, СМИ
[608] Приложение
Вариант 12
1. Методы политической деятельности:
а) прогноз и предвидение, социальная защита
б) прогноз и предвидение, компетентность
в) прогноз и предвидение, политкультура
2. Средства политической деятельности:
а) убеждения, доказательство, интересы
б) конструктивный диалог, гуманизм
в) системный комплексный подход
3. В штаб политика входят:
а) кандидат, семья
б) кандидат, сборщики подписей
в) кандидат, секретарь, сборщики подписей
4. Расходы на проведение кампании состоят из:
а) зарплаты сотрудникам, аренды, промоушн
б) СМИ, реклама, промоушн, паблисити
в) рекламы и промоушн
5. Политические имиджи бывают:
а) ложные и правдивые
б) стереотипы и мифы
в) бытовые, национальные, формационные
6. Иерархия харизматических лидеров России (1996):
а) В. Жириновский, Б. Ельцин, Г. Зюганов
б) Г. Явлинский, М. Горбачев, Б. Ельцин
в) Б. Ельцин, В. Жириновский,Г. Зюганов
7. В информационном сюжете на этапе кандидат «до регистрации» важен:
а) сам кандидат
б) событие
в) жанр
Тесты [609]
Вариант 13
1. Имиджирование создает:
а) реальный образ
б) привлекательный облик и реальный образ
в)паблисити
2. В заказном материале фамилия кандидата:
а) должна встречаться 5 раз
б) не более 3 раз
в) 2 раза
3. Ступени политической социализации:
а) друзья — школа — предприятие
б) семья — школа — институт — предприятие
в) родственники, знакомые, друзья
4. Поддержка кандидата до регистрации:
а) сбор подписей, поиск «информповода»
б) агитация
в) ставка на известную личность
5. Усилия политменеджера направлены на:
а) работоспособность штаба
б) проработку плана кампании
в) узнаваемость кандидата
6. Политическое лидерство связано с:
а) феноменом власти
б) организацией
в) социальной группой
7. В первых теледебатах (1960г.) участвовали:
а) Рейган — Буш
б) Джонсон — Кеннеди
в) Кеннеди — Никсон
[610] Приложение
Вариант 14
1. Неформальный лидер находится:
а) на вершине власти
б) не на вершине власти
в) верно и то и другое
2. Политическое лидерство включает:
а) программу, харизму, команду
б) программу, харизму, убеждения
в) программу, харизму, стиль
3. Качество политруководства зависит от:
а) убеждений, стиля, мотивов, опыта
б) политического климата и реакции
в) верно и то и другое
4. Активно-негативной позиции присуще:
а) удовлетворение от работы
б) страдание от бесполезности
в) отсутствие удовлетворения от работы
5. В результатах выборной борьбы наиболее заинтересованы:
а) телезрители
б) радиослушатели
в) читатели
6. В России важные качества для президента:
а) честность и прямота
б) честность и интеллигентность
в) сила, внешний вид, уверенность
7. Телеоратор должен:
а) захватить и удерживать внимание
б) учитывать массовость аудитории
в) верно и то и другое
Тесты [611]
Вариант 15
1. Что влияет на решение президента:
а) управленческая политика и характер
б) советники и временной фактор
в) верно и то и другое
2. Эффективная стратегия базируется на:
а) атаке оппонента, разнообразии жанров
б) преемственности госполитики
в) верно и то и другое
3. В чем сходство кандидата с товаром:
а) наличие брэнда
б) одинаковая упаковка
в) наличие дефицита
4. В чем различие кандидата и товара:
а) в социальных последствиях
б) в проблемах с паблисити
в) в рекламе
5. Компенсаторная концепция власти:
а) способствует мобилизации сил политика
б) структурирует систему ценностей
в) не влияет на силы политика
6. Харизматический лидер:
а) искренний и честный
б) сильный и смелый
в) гениальный, умеющий вести за собой
7. Идеологические партии в России (1996 — 2000):
а) «Яблоко» — ОВР
б) НДР - КПРФ
в) ЛДПР —СПС
КЛЮЧИ К ТЕСТАМ
Вариант 1
1. — в) ПР имеет конкретные временные рамки
2. — в) в тексте — дети и животные
3. — а) образ — полное, неусеченное представление о действительности
4. — в) слоган — это девиз и заголовок
5. — в) использование психологии, социологии и антропологии для определения,
как рынок сегментирован различными группами
6. — б) больше к эмоциям
7. — б) реклама, не ставящая цели получения прибыли
Вариант 2
1. — б) в рекламе главное — получение быстрой прибыли
2. — в) установление прямого диалога между производителем и потребителем
3. — б) беседа с романтической незнакомкой (по телефону)
4. — в) отвлекающий внимание от товара
5. — а) декоративным шрифтом
6. — б) подростков
7. — в) исключительно правдоподобным
Вариант 3
1. — а) накануне распродаж
2. — б) на телевидении
3. — в) высказывайтесь просто
4. — б) Б.Франклином
5. — в) глашатая
6. — в) уверяет покупателей в правильности выбора
7. — в) реклама завуалированная
Вариант 4
1. — в) ассоциативность и запоминаемость
2. — а) вместе с позиционированием
3. — в) «трудным ребенком» — «собакой»
4. — в) выражать суть кампании
5. — б) должен запомнить функции товара
6. — в) ответ — 20 %
7. — в) 2,5 % сторонников
Вариант 5
1. — б) уменьшился в 3 раза
2. — в) рекламу, ПР и стимулирование сбыта
3. — в) верно и то и другое
4. — а) получает 20 % от первоначального текста
Ключи к тестам [613]
5. — а) пол, возраст, темперамент, внешние данные
6. — а) черное на желтом
7. — а) в 70 % из-за нашего безразличия
Вариант 6
1. — а) бесспорна
2. — а) содержит суть рекламируемого продукта
3. — а) если рынок сегментирован
4. — а) сегодняшний и завтрашний покупатель
5. — в) 1—2 преимущества
6. — б) клиент снова вернулся
7. — б) мотив прибыльности
Вариант 7
1. — а) понятие более широкое, чем термин СМИ
2. — б) эмоциональному
3. — б) в дорыночный период становления экономики
4. — б) имиджу
5. -а) ССМК-1,11
6. — а) татуировка и раскраска лица
7. — б) мимика, жесты, речь, контекст
Вариант 8 (История рекламы)
1. — б) в Англии
2. — б) продавцы-коробейники
3. — в) в конце XIX века в США
4. — б) Клод Гопкинс в своей книге 1923 г
5. — в) Клод Гопкинс в 20-х годах XX века
6. — в) в изобретении радиоиндекса
7. — б) входила во вторую десятку
Вариант 9 (История рекламы)
1. — а) претенденты на пост президента США в 1924 г.
2. — в) вере аудитории в обещания и желании «пощекотать нервы»
3. — в) печать
4. — б) уменьшилось
5. — б) в постановлении ЦК КПСС 1988 года
6. — в) рекламу в прессе
7. — в) расходы на рекламу оправдались
Вариант 10 (Теория рекламы)
Г — в) перенесение качеств одушевленных предметов на неодушевленные
2. — б) реклама-действие
3. — в) реклама «в каждый дом»
4. — б) это сравнительная реклама
5. — б) скидки, доставка, кредитование
6. — а) заявление и впечатление
7. — б) налоговой полиции
[614] Приложение
Вариант 11
1. — б) долговременностью организации
2. — а) цели кампании — воплощение
3. — в) напор и повторяемость текстов
4. — а) маркетинг — оргрешение — реклама
5. — б) противников
6. — а) бюджет, стратегию, медиапланирование
7. — а) жизнедеятельность, ценности, интересы
Вариант 12
1. — а) прогноз и предвидение, социальная защита
2. — а) убеждения, доказательство, интересы
3. — а) кандидат, семья
4. — а) зарплаты сотрудникам, аренды, промоушн
5. — а) ложные и правдивые
6. — в) Б.Ельцин, В.Жириновский,ГЗюганов
7. — б) событие
Вариант 13
1. — в) паблисити
2. — б) не более 3 раз
3. — б) семья — школа — институт — предприятие
4. — а) сбор подписей, поиск «информповода»
5. — в) узнаваемость кандидата
6. — а) феноменом власти
7. — в) Кеннеди — Никсон
Вариант 14
1. — б) не на вершине власти
2. — а) программу, харизму, команду
3. — а) убеждений, стиля, мотивов, опыта
4. — в) отсутствие удовлетворения от работы
5. — в) читатели
6. — в) сила, внешний вид, уверенность
7. — в) верно и то и другое
Вариант 15
1. — в) верно и то и другое
2. — а) атаке оппонента, разнообразии жанров
3. — а) наличие брэнда
4. — а) в социальных последствиях
5. — а) способствует мобилизации сил политика
6. — в) гениальный, умеющий вести за собой
7. - б) НДР - КПРФ
Глоссарий
Авиареклама-
распространение и Демонстрация рекламных обращений
при помощи самолетов, вертолетов, воздушных шаров. Крупноформатные рек-
ламные лозунги на высоте 250 — 300 м прочитываются на расстоянии 3 — 5 км.
Используется при разбрасывании с летательных аппаратов листовок, сувениров
и т.п. над стадионами, пляжами, многолюдными площадями и т.д. Как правило,
адресатов достигает только четверть распространяемых таким образом рекламо-
носителей.
АВТОРСКОЕ ПРАВО — исключительное право на воспроизведение, публи-
кацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или худо-
жественного произведения. В развитых странах А.П. распространяется и на рек-
ламную продукцию.
АГАТ — типографский шрифт кегля 5 '/2 пункта.
АГЕНТ — лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или
партнер. Рекламный А. — лицо, представляющее рекламное агентство и осуще-
ствляющее от его имени контакты с другими организациями.
АГЕНТСТВО — организация, выполняющая определенные поручения уч-
реждений или частных лиц.
АГЕНТСТВО РЕКЛАМНОЕ — профессиональная организация, предостав-
ляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планирова-
нию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например по подго-
товке или размещению либо того и другого вместе, по оформлению заказов в
средствах массовой информации — в прессе, на радио и телевидении, заказов на
изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др.
А.Р. классифицируются по объему оказываемых услуг — с полным или огра-
ниченным циклом услуг. По видам предлагаемых услуг делятся на универсаль-
ные и специализированные. По территориальному признаку — на внутренние,
региональные и международные.
АГЕНТСТВО-ФИЛИАЛ — иностранное рекламное агентство, контролируе-
мое международным рекламным агентством.
АГЕНТЫ ПО ЗАКУПКАМ — профессионально подготовленные покупате-
ли товаров промышленного назначения.
АДЕКВАТНАЯ ВЫБОРКА — отбор для проведения рекламного исследова-
ния такого количества предметов или лиц, увеличение которого привело бы
лишь к подтверждению данных, полученных в результате исследований самой
выборки.
[616] Глоссарий
АДЛИБ — экспромт в радиовещании. Импровизированная часть дикторско-
го выступления или музыкального сопровождения.
АЛЛЕГОРИЯ — иносказание в искусстве и рекламе, выражение отвлеченно-
го понятия в виде конкретного образа (женщина с завязанными глазами и с ве-
сами в руке — аллегория правосудия).
АЛЛИТЕРАЦИЯ — повторение однородных согласных звуков в строке,
строфе, фразе рекламного текста.
АДРЕСНЫЙ КАТАЛОГ — информационное печатное издание, которое со-
держит полные списки фирм (работников) одной или нескольких отраслей эко-
номики по всей стране или в конкретном регионе. Используется при организа-
ции прямой почтовой рекламы.
АИДА (AIDA) — одна из самых старых распространенных моделей реклам-
ного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание,
действие. Предложена Э. Левисом (США) в 1896 г. В настоящее время имеет ог-
раниченное применение.
АККОРДНЫЙ КОНТРАКТ, АККОРДНОЕ СОГЛАШЕНИЕ - 1) соглаше-
ние между рекламодателем и средством распространения рекламы о предостав-
лении скидки с тарифа при условии рекламирования нескольких товаров через
различные рекламные агентства; 2) в наружной рекламе — контракт на аренду
устройств для размещения наружной рекламы на оговоренную общую сумму,
выполняемый подрядной фирмой по мере получения соответствующих указа-
ний клиента.
АККРЕДИТИВ — 1) финансовый документ, отражающий поручение одного
финансово-кредитного учреждения другому произвести оплату за товары или
услуги; 2) разновидность чека, удостоверяющего право лица, на имя которого
он выписан, получить в банке указанную в нем сумму.
АКЦИЗ — вид косвенного налога, включаемого в цену товара или услуги.
Плательщиком А. является покупатель. А. облагаются, как правило, товары мас-
сового производства (соль, сахар, спиртные напитки, табак, спички и пр.), а так-
же различные коммунальные, транспортные, культурные и другие услуги, име-
ющие широкое распространение (авиа- и железнодорожные билеты, телефон,
демонстрация кинофильмов, транспортные перевозки и т.п.).
АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО — предприятие с правом юридического ли-
ца, в капитал которого вкладывают свою долю владельцы денег путем покупки
его акций. В основе деятельности А.О. лежит принцип ограниченной ответст-
венности, согласно которому акционеры отвечают по обязательствам А.О. лишь
в пределах внесенного ими пая, а само А.О. не несет ответственности за деятель-
ность отдельных акционеров.
А.О. классифицируются на закрытые (ЗАО) и открытые (ОАО). Акции ЗАО
размещаются в закрытом порядке по предварительной подписке в основном
среди членов коллектива предприятия и не продаются на фондовой бирже.
ОАО создаются с целью привлечения заемного капитала, поэтому их акции
свободно продаются и покупаются на фондовой бирже.
Iлоссарий [617]
АКЦИОНЕРНЫЙ КАПИТАЛ — капитал, стоимость которого складывается
из долей (паев) физических и юридических лиц.
АКЦИЯ — ценная бумага, свидетельствующая о доле ее владельца в капита-
ле акционерного общества, дающая право на получение прибыли в виде диви-
денда и право участия в его управлении.
АКЦИЯ ИМЕННАЯ — ценная бумага, в которой указывается фамилия вла-
дельца или наименование держателя, что фиксируется в реестре (книге собст-
венников) акционерного общества. Продажа А.И. сопряжена с определенными
трудностями, поскольку возможна лишь при регистрации сделки правлением
общества с отражением в специальном реестре.
АКЦИЯ ОБЫКНОВЕННАЯ (простая) — ценная бумага, дающая право ее
владельцу на участие в управлении акционерным обществом и получение диви-
денда.
АКЦИЯ ПРЕДЪЯВИТЕЛЬСКАЯ — ценная бумага, владелец которой не ре-
гистрируется в документах акционерного общества. А.П. может свободно прода-
ваться и покупаться любыми физическими или юридическими лицами без фик-
сации сделки в документах акционерного общества.
АКЦИЯ ПРИВИЛЕГИРОВАННАЯ — ценная бумага, дающая право ее вла-
дельцу на получение фиксированного дохода (в процентах к номинальной стои-
мости акции), выплачиваемого в первоочередном порядке, но не дающая права
голоса на общем собрании акционеров.
АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА - анализ наме-
ченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью устано-
вить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.
АНАФОРА — единое начало, поэтический прием в рекламе, где одно и то же
слово или звук повторяются в начале двух или нескольких отрывков речи.
АНКЕТА — основной инструмент сбора первичной информации в реклам-
ном исследовании. А. представляет собой перечень вопросов, ответы на которые
могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произ-
вольными (открытые вопросы).
АННОТАЦИЯ — краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем
должен быть сделан рекламный акцент.
АНОНИМНЫЙ ТОВАР — товар, выпущенный на рынок без марки, с отсут-
ствием элементов фирменного стиля. Как правило, отличается низким качест-
вом.
АНОНС — сообщение о выходе товаров на рынок, введении новых услуг и т.д.
АНТРЕФИЛЕ — маленькая статья или заметка в газете. Распространена в
коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмар-
ке и т.п. Обычно не имеет ни заголовка, ни подписи.
АНТРОПОМОРФИЗМ (в рекламе) — метод представления товара, при ко-
тором ему придаются человеческие черты. Часто используется в рекламе товаров
для детей и подростков, а также в рекламе пищевых продуктов. А. обычно ис-
пользуется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и
товар мало отличается от конкурирующих с ним.
[618] Глоссарий
АРБИТРОМ — 1) название американской компании, занимающейся изу-
чением аудитории; 2) система мгновенного получения сведений о степени по-
пулярности телевизионной программы среди телезрителей с помощью уста-
новленных в домашних телевизорах электронных устройств, передающих све-
дения в вычислительный центр.
АРЕНДА — в соответствии с договором о найме (аренде) предоставление
имущества во временное пользование за определенное вознаграждение.
АРЕНДНАЯ ПЛАТА — сумма, которую платит рекламодатель за размещение
рекламного щита в определенном месте на определенное время.
АРХИВ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ ~ организуется в исследовательских от-
делах рекламных агентств, сохраняет подобранную по отдельным темам, кана-
лам и заказчикам рекламную продукцию агентства и конкурирующих фирм, те-
матический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов.
АССИГНОВАНИЯ НА РЕКЛАМУ — определение общей суммы расходов
фирмы на проведение единовременного рекламного мероприятия, кампании,
рассчитанной на сезон и/или на весь планируемый год маркетинга.
АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ — один из приемов исследования в рекламной
психологии. А.Т выявляет возникающие у исследуемых ассоциации с отдельны-
ми словами или высказываниями при последовательном чтении слов или запол-
нении пропусков в предложении.
АССОЦИАЦИЯ РЕКЛАМНАЯ — объединение лиц или учреждений для до-
стижения общих целей в рекламной деятельности. Могут быть международны-
ми, региональными, национальными, профессиональными, специализирован-
ными и т.д. (Ассоциация рекламных работников, Ассоциация рекламодателей
товаров промышленного назначения США и др.).
АТМОСФЕРА — передача впечатления, чувств, окружающей обстановки.
АУДИМЕТР — прибор, используемый американской компанией Н.К. Ниль-
сен для изучения данных о популярности телепрограмм, способный фиксиро-
вать данные от телевизионных приемников. В отличие от стандартного аудиме-
тра, из которого владельцы телевизоров должны извлекать кассету и почтой от-
правлять в компанию, новый прибор работает автоматически, направляя
данные в центральный офис по запросу компьютера.
АУДИОРЕКЛАМА — звуковая реклама.
АУДИТ — предпринимательская деятельность специализированных фирм
или аттестованных в установленном порядке специалистов по осуществлению
независимых вневедомственных проверок бухгалтерской (финансовой) отчет-
ности, платежно-расчетной документации, налоговых деклараций и т.п. финан-
совых документов, а также оказанию консультационных услуг.
Основной задачей А. является установление достоверности бухгалтерской
отчетности, соответствие совершенных предприятием хозяйственных и финан-
совых операций законодательным и нормативным актам.
АУДИТОРИЯ — группа лиц, до которых конкретный носитель вводит обра-
щение рекламодателя.
1лоссарий [619]
АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ — все лица, которые могут прочитать, уви-
деть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источни-
ком информации.
АУДИТОРНЫЙ СРЕЗ — цель рекламного исследования, определяющего ха-
рактеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т.п.
АУКЦИОН — рекламное мероприятие с чисто символическими стартовыми
ценами на рекламируемый товар или услуги. Рекламный аукцион первым в на-
шей стране проводил по телевидению В. Ворошилов в передаче «Аукцион».
АФИША — одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объяв-
ления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информа-
ционное начало.
АФФИДАВИТ — нотариально заверенное со стороны радио- или телевизи-
онной станции уведомление о времени выхода в эфир рекламного сообщения
или программы; этот документ почти всегда требуется при кооперированной
рекламе (см. КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА).
База данных-
набор данных, собранный по заранее определенной теме в компьютере. В
рамках базы данных представленные в систематизированной форме данные
(факты) становятся информацией.
БАЛАНС — уравновешенность, устойчивость композиции фотографии,
рисунка и т.д.
БАЛАНС НЕФОРМАЛЬНЫЙ — расположение элементов различной вели-
чины, формы и плотности на разном удалении от оптического центра.
БАЛАНСОВАЯ СТОИМОСТЬ (полная или первоначальная стоимость) —
сумма всех закупленных средств труда по ценам их приобретения.
БАЛАНС ПЛАТЕЖНЫЙ — соотношение платежей за границу и поступле-
ний из-за границы за определенный период времени (месяц, квартал, год). По
определению МВФ Б.П. — это «статистический отчет за определенный период,
показывающий: 1) операции с товарами, услугами и доходами, совершенные ка-
кой-либо страной с остальным миром; 2) смену собственности и другие измене-
ния в принадлежащих данной стране монетарном золоте, специальных правах
заимствования (СДР), а также финансовых требованиях и обязательствах по от-
ношению к остальному миру; 3) односторонние переводы и компенсирующие
записи, необходимые для балансирования в бухгалтерском смысле тех операций
и изменений, которые взаимно не покрываются.
БАЛАНС ФОРМАЛЬНЫЙ — распределение объектов одинаковой «весомо-
сти» по обе стороны от оптического центра рекламного объявления (оптический
центр располагается несколько выше пересечения осевых линий).
БАНК — кредитно-финансовое учреждение, регулирующее движение товар-
ной массы, необходимой для эффективного функционирования экономики, ак-
кумулирующее денежные средства и представляющее их своим клиентам, осу-
ществляющее денежные расчеты и другие операции.
[620] Глоссарий
БАНК ИНВЕСТИЦИОННЫЙ — специализированное кредитно-финансо-
вое учреждение, занимающееся эмиссионно-учредительской деятельностью,
т.е. осуществляющее операции по выпуску и размещению ценных бумаг.
БАНКРОТСТВО — несостоятельность, отсутствие средств у физических или
юридических лиц, отказ в связи с этим платить по своим долговым обязательст-
вам.
БАРТЕР — практика обмена радиотелестанциями своего эфирного времени
на товары или услуги рекламодателей.
БАРТЕРНАЯ РЕКЛАМА — соглашение между издателями газет или журна-
лов о предоставлении в своих изданиях места под рекламу друг друга на взаимо-
выгодной основе.
БАСОРАМА — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше
автобуса.
БЕГУЩАЯ СТРОКА — электронное устройство, на котором можно помес-
тить рекламное послание в текстовом виде. Буквы бегут, их можно и останавли-
вать, например чтобы дать запомнить цифры телефонного номера.
БЕСПЛАТНЫЕ ОБРАЗЦЫ — какие-либо товары, раздаваемые в рекламных
целях. Обычно делаются в меньшем масштабе, чем оригинал. Другой вид прак-
тики — бесплатное приложение к продаваемому товару. Например, бесплатный
кусок мыла, приложенный к упаковке стирального порошка.
БЕСПОЛЕЗНАЯ АУДИТОРИЯ — адресаты рекламного обращения, на ко-
торых оно не было рассчитано.
БЕСПОЛЕЗНЫЙ (ХОЛОСТОЙ) ТИРАЖ - часть тиража, которая не до-
стигла адресата.
БИАБОРД — щитовая реклама.
БИЕННАЛЕ — показ чего-либо два раза в год (Венская биеннале рекламных
плакатов), в отличие от триеннале, т.е. показа ТРИ раза в год.
БИНГО-КАРТА — специальный раздел издания, предоставляющий широ-
кому кругу читателей возможность запрашивать информацию по рекламируе-
мым в этом издании товарам.
БИЛБОРД — щитовая реклама. Обычно монтируется на заборах строитель-
ных площадок, стоянок автомашин или изготавливается специальная строи-
тельная конструкция, на которой и крепится щит с рекламой.
В билборде применяются только водо- и ветростойкие полиграфические
краски, но возможно применение и прозрачных защитных покрытий. Предус-
матривается и освещение щитов в темное время суток прожекторами или други-
ми источниками света.
БИРЖА — организационная форма оптовой торговли товарами производст-
венного или потребительского назначения или операций по купле-продаже ра-
бочей силы, ценных бумаг, валюты.
Б. является государственным или частным учреждением, выполняющим ряд
функций: предоставление мест для договоров продавцов и покупателей о ценах,
организация биржевого торга, установление правил торговли, информационная
Глоссарий [621]
деятельность, предоставление гарантий по сделкам с товаром или ценными бу-
магами, арбитраж и урегулирование споров.
Первая биржа появилась в Амстердаме в 1531 г. Первая российская биржа
была учреждена в Петербурге в 1703 г. и оставалась единственной на протяжении
13() лет.
БИРЖА ТОВАРНАЯ — коммерческое предприятие, регулярно функциони-
рующий рынок однородных товаров с определенными характеристиками. То-
варные биржи специализируются в основном на таких товарах, как зерно, кофе,
сахар, каучук, хлопок, цветные металлы, нефть. Реализация товара на товарной
бирже осуществляется без предварительного осмотра, по образцам и стандар-
там, при заранее установленных размерах минимальных партий. Основные то-
варные биржи действуют в Лондоне, Чикаго, Нью-Йорке, Париже, Сиднее, Гон-
конге, Осаке.
БИРЖЕВАЯ ТОРГОВЛЯ — организованная форма оптовой (в том числе
международной) торговли массовыми товарами, которые имеют устойчивые и
четкие качественные параметры через биржи (см. далее).
БИТОВ В СЕКУНДУ (BPS) — единица измерения, характеризующая ско-
рость модема. Чем больше битов в секунду может передавать модем, тем он бы-
стрее. Есть еще одна, слегка отличающаяся единица измерения скорости моде-
ма — бод.
БЛИКФАНГ — предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего
или посетителя выставки. Броскость Б. может достигаться за счет его подвижно-
сти, оригинальности решения (например, гипертрофированного размера и т.п.).
БЛИСТЕР — прозрачный пластиковый футляр, наклеиваемый на оформ-
ленную типографским способом карточку, в который помещаются мелкие това-
ры в целях сокращения количества краж.
БЛОЧНАЯ РЕКЛАМА — рекламные сообщения, передаваемые в естествен-
ные перерывы между программами.
БЛЭК-АУТ — одна из основных форм радиорекламы, короткая сценка про-
должительностью 20 — 30 секунд. Рекламная идея развивается чаще всего в фор-
ме диалога, оригинальной композиции, часто с оттенком юмора.
«БОДОНИ» — наиболее распространенная гарнитура нового стиля, для ко-
торого характерны усиленный контраст между толщиной основных и соедини-
тельных штрихов; засечки и другие прямоугольные штрихи в гарнитурах нового
стиля становятся одинаковыми.
БОКС — часть рекламного текста, выделенная обводкой.
БРАНДМАУЭР — Глухая стена здания, на которой крепится щитовая рекла-
ма, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку. Обычно
реклама на брандмауэре очень больших размеров.
БРИФИНГ — 1) инструктаж, формулировка задачи для творческой команды
по ходу работы над рекламным материалом; 2) короткое выступление ответст-
венного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком-либо
событии.
[622] Глоссарий
БРОКЕР — посредник, содействующий совершению сделок между клиента-
ми, действующий по поручению клиента и за его счет получающий вознаграж-
дение за свои услуги (т.н. куртаж).
БРОШЮРА — средство печатной рекламы, непериодическое печатное изда-
ние объемом в 1—5 печатных листов. Используется, как правило, для выведения
новых товаров на рынок. В Б. подробно излагаются свойства товара, способы
применения и хранения. Имеет ограниченный тираж.
БРЭНДИНГ (branding) — область системы маркетинговых коммуникаций,
занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием
уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.
БУКЛЕТ — средство печатной рекламы, представляющее собой издание,
размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.
БУЛЛ-МАРК — средство печатной рекламы в виде красочной закладки,
вкладываемое издательством в книжку или журнал.
БУМ — 1) быстрое увеличение спроса; 2) массированная шумная рекламная
кампания.
БУХГАЛТЕРСКИЙ БАЛАНС — письменный отчет о финансовом положе-
нии фирмы на определенный день года.
«БЫК» — биржевой термин, обозначающий спекулянта на бирже, играюще-
го на повышение цен товаров или ценных бумаг и скупающего их не с целью
вложения капитала, а с целью продажи по более высокой цене в достаточно ко-
роткие последующие сроки.
БЭННЕР — прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте
продажи, выполняемый из пластика, картона или бумаги. Б. может вывешивать-
ся в витринах, проходах между стеллажами, на стенах торгового зала.
БЮДЖЕТ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ — централизованный денежный фонд
государства, представляющий смету государственных доходов и расходов по ис-
точникам поступления и основным каналам расходования.
БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ — графическое изображение всех возможных соче-
таний покупок товаров, сумма затрат на которые определена. Авторами Б.Л.
считаются А. Парето (Италия) и Д.Р. Хикс (Англия).
БЮДЖЕТНЫЙ ДЕФИЦИТ — сумма превышения государственных расхо-
дов над государственными доходами. Б.Д. образуется вследствие общего спада
производства и сокращения налоговых поступлений, увеличения расходов госу-
дарства, неоправданного раздувания социальных программ и т.п. Источниками
покрытия Б.Д. являются займы государства (выпуск ценных бумаг, займы из
внебюджетных фондов), рост налогообложения и эмиссия денег.
БЮЛЛЕТЕНЬ (пресс-бюллетень) — инструмент паблик рилейшнз, пред-
ставляет собой периодическое издание конкретной фирмы (учреждения), содер-
жащее текущую информацию о ее деятельности.
Валовой внутренний продукт -
один из обобщающих показателей социально-экономического развития
страны, отражающий совокупную рыночную стоимость конечного произвол-
Глоссарий [623]
ства товаров и услуг, произведенных в течение года в пределах национальных
границ.
ВАЛОВОЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ (ВНП) — один из обобщающих
показателей социально-экономического развития страны, отражающий общую
рыночную стоимость конечного производства товаров и услуг, произведенных в
общественном хозяйстве не только внутри страны, но и за ее пределами за опре-
деленный период времени (обычно за год).
Расчет ВНП осуществляется двумя методами: по расходам на созданную
проекцию и по доходам, полученным в результате производства продукции.
В расчет ВНП по расходам включаются личные потребительские расходы
населения, государственные закупки, инвестиции и сальдо торгового баланса. В
расчет ВНП по доходам входят заработная плата, прибыль, процент, арендная
плата, амортизация и косвенные налоги на бизнес.
ВАЛОВОЙ ОЦЕНОЧНЫЙ КОЭФФИЦИЕНТ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ -
общее число проходящих и проезжающих мимо всех рекламных щитов в рамках
предпринимаемого показа на основе подсчетов за полчаса.
ВАЛЮТНЫЙ КУРС — цена денежной единицы одной страны, выраженная
в денежных единицах других стран. В.К. выражается как отношение одной на-
циональной единицы к «п» единиц иностранной валюты.
ВГОНКА — сближение, «сжатие» строк или букв за счет уменьшения между -
словных пробелов, замены слов более короткими, объединения абзацев и т.д.
ВЕНЗЕЛЬ — начальные буквы собственных имен; используется рекламой в
товарных знаках, изданиях.
ВЕРСТКА — расположение текстовых и иллюстрированных материалов на
газетной (журнальной, книжной) полосе.
ВЕРТИКАЛЬНАЯ СОВМЕСТНАЯ РЕКЛАМА — объединение усилий про-
изводителя и розничного торговца; производитель предоставляет розничным
торговцам скидку за представление товара своей марки в рекламе магазина.
ВЕРТИКАЛЬНОЕ ПАНОРАМИРОВАНИЕ — плавный поворот кино- или
телекамеры вокруг горизонтальной оси сверху вниз.
ВИДЕОРЕКЛАМА (видео — зрительный^ — зрительная реклама.
ВИДЕОРОЛИК — короткий, обычно до одной минуты, фильм. Снимается
иногда на кинопленку и переводится на видеопленку или снимается сразу на ви-
деопленку. Видеоролики или же рекламные видеофильмы имеют обычно очень
большое количество монтажных планов, меняющихся планов. Бывают компью-
терные, мультипликационные, кукольные, игровые. Включаются в телепро-
граммы.
ВИДЕОКЛИП — короткий музыкальный видеосюжет.
ВИП — «очень важная персона»; кто-либо, причисленный к высшему ру-
ководству.
ВИРТУАЛЬНОЕ СООБЩЕСТВО — присутствие в сети людей, «собравших-
ся» для того, чтобы «поболтать» или обменяться информацией по теме, пред-
ставляющей общий интерес.
ВИРТУАЛЬНЫЙ — обладающий свойством создавать эффект существова-
ния, но не существующий в действительности.
[624] Глоссарий
ВИТРИНА — средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы.
Представляет собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребите-
лей прозрачной перегородкой. В. бывают специализированные, комбинирован-
ные, внешние, внутренние и др.
В. может использоваться как самостоятельное пропагандистское рекламное
средство. Отдельно стоящие В. могут находиться в местах массового скопления
людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т.д.
ВИТРИННЫЕ НАКЛЕЙКИ — полоски бумаги, пленки различных разме-
ров, предназначенные для крепления к витринному стеклу.
ВКЛАДЫШ — средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или
книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на
нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Ча-
сто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой
степенью запоминаемости.
ВКЛАДЫШ В УПАКОВКУ — вложение в упаковку малоформатного изда-
ния рекламного содержания.
ВЛАДЕНИЕ — физическое обладание какой-либо вещью, имуществом,
средством производства и т.д. В. есть функционирующая собственность на усло-
виях, определяемых собственником.
ВНЕШТАТНЫЙ СОТРУДНИК — корреспондент, консультант, сотруднича-
ющий с каким-либо органом информации или PR-агентством на договорной
основе, не входя в основной штат.
ВОДЯНОЙ ЗНАК — видный только на свет рисунок или клеймо на бумаге;
в качестве водяных знаков используются фирменные знаки и логотипы органи-
заций.
ВОЯЖЕР — разъездной торговец, рекламирующий и продающий товары.
ВНЕДРЕНИЕ — показатель, предложенный специалистом по рекламе Р.
Ривзом для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное
рекламное обращение.
ВОВЛЕЧЕНИЕ — показатель, предложенный Р Ривзом для обозначения ко-
личества потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в про-
центах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное реклам-
ное обращение.
ВПРИТЫК, ВСТЫК — 1) непосредственно примыкающие один к другому
периоды эфирного времени, программы или рекламные передачи; 2) в полигра-
фии — печать с обеих сторон листа.
ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ — объекты, вообще не
присутствующие в готовом изделии.
ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ — информация, которая уже где-то сущест-
вует, будучи собранной ранее для других целей.
ВЫБОРКА — (в данном случае) сегмент населения, призванный олицетво-
рять собой генеральную совокупность, те. население в целом.
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА — оценка и отбор одного или
нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Глоссарий [625]
ВЫБОРОЧНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ - бизнес рада част-
ных фирм, занимающихся поставкой текущей информации о сбыте определен-
ных товаров в определенных типах розничных предприятий.
ВЫВЕСКА — средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет
софой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия. Мо-
жет содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пикто-
граммы, указывающие на сферу деятельности.
ВЫВОРОТКА — изображение, формируемое окружающей его краской, то
есть превращение обычно черных участков в белые. В. не только обеспечивает
контрастный фон для графических элементов внутри объявления, но и способ-
ствует выделению самого объявления из множества других в том же издании, в
которых используется белый цвет.
ВЫМПЕЛ — узкий флажок престижного или рекламного характера на под-
ставке или для вывешивания на стенке. Может быть носителем элементов фир-
менного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.
ВЫПУСК НОВОСТЕЙ — информационная радио- или телепередача, по-
священная новостям. В.Н. обычно предшествуют рекламные блоки.
ВЫСОКАЯ ПЕЧАТЬ — один из способов печати, при котором краска нано-
сится на выступающую (рельефную) поверхность и переносится с нее под давле-
нием непосредственно на бумагу.
ВЫСТАВКА — показ, основная цель которого состоит в просвещении пуб-
лики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества
для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятель-
ности или будущих его перспектив.
ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ — сведения о названии, издателе, редакционной
коллегии, тираже, адресе, телефонах редакции и т.д. в газете или журнале, книге.
Газета -
один из основных носителей рекламы в прессе. Г. бывают ежедневными,
еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональ-
ными; Г новостей и специализированными. Среди последней группы особый
интерес представляют Г. типа торгового вестника и Г рекламных объявлений.
При выборе Г. для размещения рекламы обращают внимание на характер чи-
тательской аудитории Г. и ее совпадение с целевой аудиторией рекламного обра-
щения, на тираж, авторитет и доверие к Г, тарифы и др.
ГАЗОСВЕТ — разновидность световой рекламы.
ГАЛА-ПРЕДСТАВЛЕНИЕ — концерт с участием большого числа известных
исполнителей (возможно, с благотворительными целями).
ГАРМОНИЗАЦИЯ — один из принципов рекламной психологии, который
заключается в стремлении избежать расхождений свойств товара с представле-
нием о нем, создаваемом с помощью рекламы.
ГАРНИТУРА — шрифты, состоящие из различных серий одного рисунка, от-
личающихся начертанием (прямое и курсивное), шириной (узкий, нормальный,
широкий) и насыщенностью (светлый или тонкий, полужирный и жирный).
25-3881
[626] Глоссарий
ГЕРАЛЬДИКА — составление, толкование и изучение гербов. Используется
и в рекламных целях.
ГЛОССАРИЙ — словарь специальных терминов, используемых в какой-ли-
бо (чаще всего узкой) отрасли, с комментариями и примерами. Например, то,
что вы сейчас читаете, — глоссарий по терминам рекламы.
ГЛУБОКАЯ ПЕЧАТЬ — один из способов печати, при котором печатающая
поверхность вытравлена и заглублена ниже пробелов клише.
ГОДОВОЙ ОТЧЕТ — ежегодная финансовая декларация, представляемая
фирмой в соответствующую контролирующую инстанцию.
Часто имеет форму привлекательно оформленного издания журнального
формата, включающего информацию о производимой продукции и доходах
фирмы, что используется для поднятия ее престижа в глазах держателей акций и
средств массовой информации.
ГОРИЗОНТ ПРОГНОЗА КОНЪЮНКТУРЫ — срок, на который выдается
прогноз; в современной практике маркетинга не превышает полутора лет, так
как при быстрых изменениях, характерных для современного рынка, более дли-
тельный прогноз оказывается малодостоверным.
ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ СОВМЕСТНАЯ РЕКЛАМА — объединение усилий
независимых розничных торговцев в рамках одной товарной категории, напри-
мер продавцов технических товаров или агентов по продаже недвижимости.
ГРАДАЦИЯ — постепенный, плавный переход одного цвета в другой, све-
та в тень.
ГРАФИКА (рекламная) отличается от живописи тем, что основные средства
изображения — линия и штрих. Используются пятно, светотень, белый или чер-
ный фон листа. Цвет вводится не всегда.
ГРАНД — человек, достигший высшего мастерства в одной сфере деятельно-
сти (Гранд рекламы). Грандом может быть не только человек, но и фирма и орга-
низация. Еще одно значение — размер грампластинки (гранд, если больше — ги-
гант).
ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ — определяет временные аспекты и
используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кам-
пании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезоннос-
ти потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных измене-
ний и т.д.
Дагмар (dagmar) -
модель рекламного обращения, предложенная Р. Колли. Русский перевод аб-
бревиатуры: «определение рекламных целей — измерение рекламных результа-
тов». Эффект рекламы определяется процентом прироста количества покупате-
лей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя.
ДАЙДЖЕСТ — краткое изложение художественного произведения или ка-
ких-либо подробных сообщений или сведений. То, что вы сейчас читаете, одно-
временно и глоссарий (см. выше), и дайджест.
Глоссарий [627]
ДАТА ВЫХОДА — конкретная дата появления ожидаемого материала на
страницах печатного издания или в радио-, телеэфире.
ДВОЙНОЕ СПОНСОРСТВО — совместное финансирование радио- или те-
левизионной программы двумя рекламодателями, каждому из которых предо-
ставляется в течение недели фиксированное время.
ДЕВАЛЬВАЦИЯ — официальное понижение золотого содержания денеж-
ной единицы или понижение курса национальной валюты по отношению к зо-
лоту, серебру или какой-то иностранной валюте.
ДЕВИЗ — лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обра-
щения.
ДЕГУСТАЦИЯ — проба на вкус, определение качества продукта. Использу-
ется как самостоятельное рекламное мероприятие.
ДЕКАДА — десятидневка, рекламная декада — рекламные мероприятия
идут десять дней.
ДЕКОР — украшение, художественное оформление.
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ - необходимые показатели
при подготовке рекламных программ, ориентированных на определенные рын-
ки или их отдельные сегменты. В эти описания включаются такие характеристи-
ки, как пол, возраст, состояние в браке, уровень образования, профессия, соци-
альное положение, степень доходов, имущество (дом, вилла, гараж). На основе
каждой характеристики составляются общие статистические данные об интере-
сующих группах потенциальных потребителей.
ДЕМОГРАФИЯ — наука, изучающая население с точки зрения таких харак-
теристик, как численность и плотность.
ДЕМОС КОП ИЯ — раздел современной прикладной социологии, связан-
ный с изучением общественного мнения посредством анкетирования.
ДЕМПИНГ — продажа товаров ниже их стоимости с целью достижения пре-
имуществ в конкурентной борьбе. Чаще всего используется на внешнем рынке
для подавления более слабых конкурентов.
ДЕНТЦУ ИНК. — крупнейшая в мире японская рекламная компания.
ДЕТАЛЬ — мелкая подробность, частность.
ДЕФИЦИТ — состояние товарного или денежного рынка, характеризующе-
еся нарушением рыночного равновесия между спросом и предложением, превы-
шением спроса и «теневого» рынка. Он появляется, когда существующая цена
является более низкой по сравнению с равновесной ценой.
ДЖИАРПИ (GRP, GROSS RATING POINTS) — суммарный рейтинг (сумма
значений рейтингов всех показов рекламного ролика за анализируемый период).
ДЖИНГЛ — музыкальная фраза, используемая как звуковой логотип рекла-
мируемой фирмы, рекламный куплет в ролике.
ДИАМАГНИТОФИЛЬМ — одновременный показ специально подобранных
диапозитивов в сопровождение рекламного текста и музыки, записанных на
магнитную пленку.
ДИАЛОГ РЕКЛАМНЫЙ — один из основных жанров радиорекламы. Разно-
видности Д.Р.: рекламная сценка, во время которой один из собеседников пред-
25*
[628] Глоссарий
лагает товар другому, неосведомленному; диалог неосведомленных собеседни-
ков, конфликт которых разрешает третий голос и т.п. Продолжительность Д.Р,
как правило, не превышает 45 секунд.
ДИАПОЗИТИВ — фотографическое позитивное изображение на светочув-
ствительном слое с прозрачной подложкой, главным образом на стекле или
пленке, рассматриваемое на просвет или проецируемое в увеличенном размере
на экран с помощью диапроектора.
ДИАФИЛЬМ — серия диапозитивов на пленке, объединенных одной те-
мой, сюжетом.
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ — процесс одновременного развития многих непо-
средственно не связанных между собой производств в целях более эффективно-
го размещения капиталов и возможности снижения убытков при наступлении
спада производства в некоторых отраслях народного хозяйства.
ДИЗАЙН — художественное проектирование утилитарных изделий совре-
менного индустриального производства. Целью Д. является соединение в новых
товарах их функциональности с высокими эстетическими стандартами.
ДИЛЕР — независимый мелкий предприниматель, занимающийся прода-
жей транспортной и другой техники, пользующейся массовым спросом.
ДИРЕКТ-МЕЙЛ (прямая почтовая реклама) — рекламное обращение, по-
сылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается
высокой эффективностью, благодаря практическому отсутствию бесполезной
аудитории, личностному, избирательному характеру обращения.
ДИСКЛАМАЦИЯ — объявление о том, что определенный элемент какой-
либо торговой марки не подлежит защите при регистрации, так как не отвечает
законам или специальным регистрационным требованиям.
ДИСПЛЕЙ — изображение, показ, демонстрация, выставка, витрина. Таб-
ло, экран. В более широком смысле — приемы показа, аппаратура для демонст-
рации.
ДЛЯ СЛУЖЕБНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ (ДСП) — издания, предназначенные
для определенного круга должностных лиц организации, фирмы.
ДНЕВНИК ТЕЛЕЗРИТЕЛЯ — используется, например, американской ком-
панией А.К. Нильсен для оценки численности телеаудитории, получения дан-
ных о ее демографическом составе и определения популярности программ.
ДОДЖЕР — вид рекламного проспекта.
«ДОЗОДО» — две обратно расположенные книги в одном переплете.
ДОЛЕВОЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ финансирование радио- или телепро-
граммы двумя или более спонсорами.
ДОЛЯ РЕКЛАМНОЙ АУДИТОРИИ — данные сравнительной оценки ауди-
тории телезрителей, показывающие относительную популярность телепрограмм
в процентах, количество телевизионных приемников, фактически включенных
в данное время на данную программу, из всего количества включенных в это вре-
мя телевизионных приемников.
«ДОМАШНЯЯ СТРАНИЧКА» — страничка Internet — используется для
обозначения документов в формате HTTP на узле World Wide Web. Изначально
Глоссарий [629]
термин применялся для обозначения первой странички, загружаемой при запу-
ске программы-клиента World Wide Web (программы просмотра).
ДОМЕН — система имен узлов Internet, а также сетей более низкого уровня,
имеющих вход в Internet. Все компьютеры, входящие в сети более низкого уров-
ня, при выходе в Internet получают одно и то же доменное имя. Как правило, под
о^ним и тем же доменным именем содержится несколько больших и множество
небольших компьютеров.
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ — вторичная аудитория, случайные
читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ СООБЩЕНИЕ — этап кампании по «директ-мейл» —
второе письмо, адресованное той же фирме. Обычно посылается двумя днями
позже.
ДОСЬЕ — подборка материалов по определенной теме, проблеме за предше-
ствующий период.
ДОХОД — денежные или иные средства, полученные предпринимателем в
результате хозяйственной деятельности за определенный период времени.
ДОХОД ВАЛОВОЙ — сумма доходов предприятия, полученная в результате
реализации всей произведенной продукции и выраженная в денежной форме.
ДОХОД ЛИЧНЫЙ — общая сумма денежных средств, заработанных или по-
лученных работником.
ДОХОД ПРЕДЕЛЬНЫЙ — приращение валового дохода от продажи допол-
нительной единицы продукции. Д.П. — отношение прироста валового дохода к
приросту количества произведенной продукции.
ДОХОД РАСПОЛАГАЕМЫЙ — остаток денежных средств работника после
выплаты из личного дохода налогов.
ДРАЙВ ТАЙМ — термин, обозначающий время, в которое потенциальная
слушательская аудитория едет на автомобилях на работу и возвращается домой;
время сбдо 10 и с 16 до 19 часов. Считается на коммерческом радио лучшим и
потому самым дорогим.
Ежемесячник -
издание, выходящее с периодичностью один раз в месяц.
ЕЖЕНЕДЕЛЬНИК — издание, выходящее с периодичностью один раз в не-
делю.
Жалон -
носитель рекламы* по месту продажи. Представляет собой рекламный кар-
тон, планшет или другое приспособление, изображающее товар. Ж. часто содер-
жит лозунг, товарный знак и др. элементы фирменного стиля. Ж. обычно изго-
тавливают большим тиражом по заказу производителя, который раздает их роз-
ничным торговым посредникам, продающим его товары.
ЖЕСТКАЯ РЕКЛАМА — энергичная, напористая манера подачи рекламных
обращений.
[630] Глоссарий
ЖИВОЙ ЭФИР — радио- или телепрограмма, транслируемая в момент со-
вершения действия, без предварительной записи.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА — маркетинговое понятие, отражающее ос-
новные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухо-
да с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ:
1) этап разработки товара (дорыночный);
2) этап внедрения на рынок;
3) этап роста;
4) этап зрелости;
5) этап упадка или ухода с рынка.
По мере продвижения товара к более поздним этапам ЖЦТ изменяются за-
дачи рекламы. Данное явление составляет сущность понятия «рекламная спи-
раль».
ЖУРНАЛ — одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостра-
ничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроиз-
ведения. Реклама в Ж. характеризуется высокой эффективностью (особенно в
специализированных Ж.), благодаря высокой концентрированности на целевой
аудитории и большому количеству представителей вторичной (дополнительной)
аудитории.
Заголовок -
заглавие, название какого-нибудь произведения (литературного, музыкаль-
ного) или отдельных его частей.
ЗАЗЫВАЮЩАЯ РЕКЛАМА — «реклама при помощи живца», рекламирова-
ние чрезвычайно выгодных цен или условий покупки товара для привлечения
покупателей в магазин, где выясняется, что приобрести товар на объявленных
условиях затруднительно, если не вовсе невозможно.
ЗАКАЗНАЯ СТАТЬЯ — реклама, сделанная в виде журнального текста, на-
писанного работником газеты или журнала по заказу фирмы. Содержит инфор-
мацию об адресе и телефонах фирмы. В отличие от порочной практики «скры-
той рекламы», выходит на рекламной полосе или под рубрикой «Реклама».
ЗАКАЗ ПО ПОЧТЕ — практика некоторых фирм, поставляющих товар толь-
ко по почтовым заказам.
ЗАКОН — 1) устойчивое, прочное, многократно повторяющееся явление
или процесс; 2) выражение внутренней, существенной, необходимой причинно-
следственной, постоянной и всеобщей взаимосвязи, свойственной данному
процессу или явлению.
ЗАКОН МЕРФИ — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рек-
ламные расходы приводят к бессмысленной трате денег». Практика подтвержда-
ет нецелесообразность чрезмерной экономии рекламных ассигнований.
ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА. Закон первый: «Реклама стимулирует продажу хоро-
шего товара и ускоряет провал плохого». Закон второй: «Реклама, показываю-
щая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопичес-
Глоссарий [631]
ких количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помо-
гает установить, что данный признак практически отсутствует и тем самым уско-
ряет провал товара».
ЗАКОН СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ — колебания спроса и предложения
прд влиянием конкурентной борьбы ведут к установлению равновесной (рыноч-
ной) цены. З.С.П. является основным законом рыночной экономики, позволя-
ющим осуществлять движение товаров и услуг от производителя к потребителю
и удовлетворять потребности как отдельных членов общества, так и общества в
целом.
ЗАКОНЫ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ — внутренне присущие экономическим
процессам в обществе закономерности общественных действий людей.
З.Э. не следует смешивать с естественными законами, поскольку, во-первых,
естественные законы есть законы природы, не зависящие от сознания и воли
людей, тогда как З.Э. — законы развития хозяйственной деятельности человече-
ского общества, а во-вторых, естественные законы вечны, экономические же
носят исторический характер и видоизменяются под воздействием развития про-
изводительной деятельности человека.
«ЗАКРЫТЫЙ» ВОПРОС — применяемый при исследованиях аудитории
тип вопроса, допускающий единственный ответ из числа заранее подготов-
ленных.
ЗАКУПКИ ДЛЯ НУЖД ПРЕДПРИЯТИЙ — процесс принятия решения,
посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в
закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбира-
ет конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся
на рынке.
ЗАМЕР АУДИТОРИИ — определение размеров телевизионной радиоауди-
тории и ее характера.
«ЗАПЛАТКА» — небольшое рекламное обращение, размещенное между
или внутри редакционных материалов в газете. 3. меньше «острова» и зани-
мает 20—40 см2.
ЗАСЕЧКИ — окончания основных штрихов букв; по ним отличаются лите-
ры одного шрифта от другого.
ЗАСТАВКА — начальная музыкальная фраза радиоролика.
ЗАЧЕТНЫЙ КУПОН — талон, дающий право на скидку с цены или бесплат-
ное получение товара на определенную сумму при следующей покупке.
ЗАЩИТНАЯ МАРКА — регистрируется одновременно со словесным торго-
вым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для изве-
стного товарного знака ADIDAS в качестве З.М. могли бы быть использованы
abibas, abidas, aidas, adida и т.п.
ЗАЩИТНАЯ ПАУЗА — минимальный промежуток времени, который дол-
жен обеспечиваться между рекламами фирм, непосредственно конкурирующих
между собой. В международной практике З.П. доходит до 15 мин. В отечествен-
ной практике из-за отсутствия правовой базы З.П. отсутствуют.
ЗЕРО — знак нуля. Реклама под знаком «Зеро» — бесполезная реклама.
[632] Глоссарий
ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА — 1) в широком смысле — всякая реклама, которая
воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в узком понимании — рекламно-ин-
формационные передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на
транспорте.
ЗНАНИЕ — наличие у потребителя или потенциального потребителя сведе-
ний о конкретной марке товара. (Одна из степеней отношения потребителя к
рекламируемому товару, которая может быть целью рекламной деятельности;
особенно — степень отношения к новым товарам.)
ЗОДИАК — астрономический пояс шириной в 15 градусов вдоль эклиптики
(большого круга небесной сферы, по которому перемещается центр Солнца в
его видимом годичном движении), в нем движутся Солнце, Луна, большие пла-
неты и большинство малых планет. Знаки зодиака — 12 знаков — по числу зоди-
акальных созвездий (Овен, Телец, Близнецы, Рак, Лев, Дева, Весы, Скорпион,
Стрелец, Козерог, Водолей и Рыбы), в каждом из них в своем движении по эк-
липтике Солнце пребывает около одного месяца. Знаки зодиака и связанные с
ними предсказания очень часто используются в рекламе.
ЗОНА — место распространения. Например, зона распространения рекла-
мы.
«ЗОНТИК ЦЕН» — поддержание цен на уровне, установленном фирмой-
лидером.
Издержки производства-
совокупные затраты живого и овеществленного труда на производство про-
дукта (товара) или затраты общественного труда и капитала, постоянного ц пе-
ременного; отражают реальные затраты производителя на производство товара.
ИЗМЕНЕНИЕ ВЕЛИЧИНЫ ПРЕДЛОЖЕНИЯ — графическое изображе-
ние движения вдоль фиксированной кривой предложения, вызываемое измене-
нием в цене товара.
ИЗМЕНЕНИЕ ВЕЛИЧИНЫ СПРОСА — графическое изображение движе-
ния фиксированной кривой спроса, вызванное изменением в цене данного то-
вара.
ИЗМЕНЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ — графическое изображение сдвига кри-
вой предложения вправо или влево от фиксированной кривой предложения, вы-
званного изменением какой-либо из величин, влияющих на предложение. И.П.
чаще всего происходит из-за действия т.н. неценовых факторов, к которым от-
носятся: изменение издержек производства какого-либо товара, изменение на-
логовой и дотационной политики правительства, изменение числа поставщи-
ков, изменения в ожиданиях производителей, политические и социальные ката-
клизмы в стране.
ИЗМЕНЕНИЕ СПРОСА — графическое изображение сдвига кривой спроса
вправо или влево от фиксированной кривой спроса, вызванного изменением ка-
кой-либо из величин, влияющих на спрос. Обычно И.С. происходит из-за дей-
ствия т.н. неценовых факторов, к которым относятся: изменение вкусов и потре-
Глоссарий [633]
бительских предпочтений покупателей, изменение денежных доходов потреби-
телей, изменения цен на сопряженные товары, изменения в ожиданиях покупа-
телей.
ИЗОГРАФИЯ — точное воспроизведение каких-либо письмен, рукописей,
пЪчерков. Используется как художественный прием в визуальной (зрительной),
изобразительной рекламе.
ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА — исследования, предпринимаемые фирмой для ук-
репления своих позиций на потенциальных рынках.
ИМИДЖ — образ фирмы или товара; Единство представлений и эмоциональ-
ного восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или това-
ром. Формирование благоприятного И. — важнейшая цель коммуникационной
политики.
ИМИДЖ-МАРКЕТИНГ — использование знаменитостей для рекламы то-
вара.
ИМПРИНТ — марка издательства и год издания на титульном листе.
ИМПРОВИЗАЦИЯ — один из способов подачи рекламного обращения на
радио, в основе которого лежит не чтение по сценарию, а свободное изложение
текста.
ИМЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ — имя, приписанное администратором системы
держателю адреса в системе. И.П. ассоциируется с паролем, с помощью которо-
го предоставляется доступ к сетевым вычислительным ресурсам.
ИНВЕРСИЯ — переворачивание. Перестановка слов в предложении для
усиления смысловой значимости выносимого вперед слова. Активно использу-
ется при написании рекламных текстов.
ИНВЕСТИЦИОННЫЕ РАСХОДЫ — интенсивные затраты на рекламу на
этапе выведения товара на рынок; подобно капиталовложениям в средства про-
изводства И.Р. приносят доход лишь в последующие годы.
ИНДЕКС ДОУ-ДЖОНСА — фондовый индекс, рассчитываемый для про-
мышленных и транспортных компаний на Нью-Йоркской фондовой бирже с
1897 г. Представляет собой среднеарифметическую величину ежедневных коти-
ровок определенной группы компаний на момент закрытия биржи.
Назван по имени бывшего шеф-редактора «Уолл-стрит джорнел» Ч. Доу и
Э. Джонса. Определяется по курсу 30 крупнейших промышленных компаний.
Курсы акций складываются, а затем сумма делится на определенный делитель,
который меняется в соответствии с изменением курсов акций ряда кампаний.
ИНДЕКС ПОПУЛЯРНОСТИ — единица измерения, означающая, что в 1%
домохозяйств обследуемого района были включены радиоприемники или теле-
визоры для прослушивания или просмотра определенной программы за опреде-
ленный промежуток времени.
ИНДЕКСАЦИЯ ДОХОДОВ — система мер государственного и частного ха-
рактера, направленная на создание механизма частичной или полной пере-
стройки потребительских цен, заработной платы и других доходов с целью ком-
пенсации потребителям и владельцам факторов производства изменений в сово-
купном уровне цен вследствие инфляции.
[634] Глоссарий
Предусматривает дифференцированный подход в зависимости от величины
доходов: от полной компенсации самых низких до близких к нулю компенсации
самых высоких. В России И.Д. установлена законом в 1991 г., распространяется
на зарплату работников бюджетной сферы, пенсии, пособия, стипендиии про-
изводится при росте розничных цен свыше 6 %.
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ - интервью в форме
свободной беседы, когда опрашиваемого стимулируют с помощью наводящих
вопросов на подробные высказывания по обсуждаемой проблеме; в рекламной
практике используется при изучении аудитории.
ИНТЕРНЕТ — сеть компьютеров, использующих протокол передачи дан-
ных и взаимодействующих друг с другом.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО — элемент прямой почтовой рекламы
(директ-мейл), похожее на деловое письмо, отпечатанное на фирменном блан-
ке, в отдельных случаях с иллюстрациями. Хотя изготавливается, как правило,
типографским способом, тем не менее несет черты личного обращения к адре-
сату. Рассылается по спискам.
ИНФРАСТРУКТУРА РЫНКА — совокупность организационно-правовых
форм, систем институтов, предприятий и организаций, обслуживающих рынок
и выполняющих определенные функции по обеспечению нормального режима
его деятельности.
Основными элементами И.Р. являются финансовая, денежно-кредитная, на-
логовая, страховая, таможенная системы, аукционы, биржи, ярмарки, торговые
палаты, аудиторские и консалтинговые компании, государственные и общест-
венные фонды стимулирования деловой активности, свободные экономические
зоны, система высшего и среднего экономического образования.
ИСПЫТАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ — этап разработки новинки, в
ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реаль-
ного использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на
особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи,
а также с целью определения размеров рынка.
Кадроплан -
серия последовательных зарисовок, сопровождающихся описанием дейст-
вия и текстом, который необходимо будет произнести или спеть, при этом на
рисунках даются только основные сцены, текст же приводится полностью.
КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ — комплекс проводимых в определенный пе-
риод непрерывных мероприятий по рекламированию товаров или услуг в кон-
кретном радиусе действия. Главные этапы: определение целей, исследование
рынка, изучение товара, разработка рекламной идеи, выбор рекламных средств,
составление тематико-финансового плана, изготовление и ввод в действие рек-
ламных средств, контроль за ходом, оценка результатов.
КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО — товары, частично присутствующие в го-
товом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и
вспомогательное оборудование.
Глоссарий [635]
КАРТОЧКА РАСЦЕНОК — красочно оформленное издание, содержащее
основную информацию о коммерческой радиостанции: ее формат, территория
охвата, рейтинг, состав аудитории, стоимость эфирного времени.
КАРТУШ — средство наружной рекламы, чаще всего в виде щита, панно,
планшета, на который помещается рекламный текст, декоративные элементы.
КАТАЛОГ — печатное издание, в котором описываются товары фирмы (ча-
сто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются
с помощью К., выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные),
престижные (пропагандистские), подарочные, К. для выставок, К. рекламных
лозунгов и т.п.
КАУК — рекламная лента, размещенная вверху газетной страницы на рас-
стоянии 3—5 см. Находит массовое применение в прессе, рубричной рекламе,
напоминающей рекламе и т.п.
КВАДРАТ — единица измерения длины строки набора, ширины колонок,
равная 48 пунктам.
КВАРТАЛЬНЫЙ ОТЧЕТ — доклад с информацией об объемах продаж и до-
ходах компании за три месяца.
КИБЕРПРОСТРАНСТВО — среда или пространство, образуемое совокуп-
ностью компьютерных сетей.
КИНЕСИКА — совокупность жестов, телодвижений и поз, используемых в
процессе человеческого общения.
КИНОРЕКЛАМА — вид экранной рекламы, созданный Ж. Мелиэсом
еще в XIX в. В настоящее время значение К. снизилось из-за возросшего инте-
реса к телевидению, домашнему видео. Характеризуется высокой степенью при-
влечения внимания и запоминаемости (около 75%), позволяет сегментировать
целевую аудиторию.
КЛАССИФИКАЦИЯ ЭФИРНОГО ВРЕМЕНИ — деление эфирного време-
ни на определенные временные отрезки, имеющие для рекламодателей разную
стоимость:
• class A television time — класс А телевизионного времени (17.00—18.29 и
22.30-24.00)
• class АА television time — класс АА телевизионного времени (18.29—22.30)
• class В television time — класс В телевизионного времени (15.29—17.00)
• class С television time — класс С телевизионного времени (8.59—15.29)
• class D television time — класс D телевизионного времени (начало работы
станции — 8.59 и конец работы станции — 24.00)
КЛЕВЕТА — умышленная ложь, порочащая кого-либо, что-либо. В США
различают два вида клеветы — письменную (lable) и устную (slander). Клеветни-
ческое утверждение, прозвучавшее в эфире по заранее написанному сценарию,
считается письменной клеветой.
КЛИШЕ — фотография, рисунок, чертеж в зеркально отображенном виде на
металле, линолеуме и других материалах, предназначенные для печатания.
КОДИРОВАНИЕ — элемент рекламной коммуникации; процесс представ-
ления идеи обращения в символической форме.
[636] Глоссарий
КОЛИЧЕСТВО СТРОК — показатель измерения объема рекламного обра-
щения в газете, журнале, равный числу газетных строк.
КОЛЛАЖ (монтаж) — прием в изобразительном искусстве, заключающийся
в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по цве-
ту и фактуре; произведение, исполненное в этой технике. Часто используется в
рекламе.
КОЛЛЕКТИВНАЯ МАРКА — общая торговая марка ряда фирм, объединен-
ных между собой.
КОМАНДНО-АДМИНИСТРАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА (централизованно-
плановая экономика) — форма организации общественного хозяйства, основан-
ная на сознательно жестком регулировании развития экономики как единого
целого, руководимого из одного центра. К.-А.Э. основана на авторитарных ме-
тодах руководства, директивном планировании, бюрократическом стиле руко-
водства, жестком контроле со стороны государства за производством и распре-
делением товаров, государственной монополизации экономических структур и
диктате производителей над потребителями.
КОМБИНИРОВАННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК — телевизионная рекла-
ма, включающая в себя одновременно несколько различных приемов подачи ви-
зуального материала, как-то: игровая сцена, мультипликация, дикторское объ-
явление, «интервью на улице» и т.д.
КОМИССИОННЫЕ — сумма, выплачиваемая рекламному агенту или рек-
ламному агентству за предоставленную рекламу, обычно 15% от стоимости кон-
тракта.
КОММЕРЧЕСКАЯ ПРОПАГАНДА (publicity) — неличное и, как правило,
неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу
или саму фирму посредством распространения о них коммерчески важных све-
дений в средствах массовой информации с экрана или сцены.
КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ — официальное предложение всту-
пить в договорные отношения (заключить договор), содержащее все основные
условия договора; имеет срок действия, определяемый либо в тексте оферты, ли-
бо по договоренности сторон. В течение этого времени все изложенные условия
обязательны для стороны, направившей оферту.
КОММИВОЯЖЕР — торговый агент, обычно занимающийся торговлей то-
варами индивидуального пользования, посещая дома потенциальных покупате-
лей. Как правило, снабжен образцами товаров и рекламоносителями.
КОММУНИКАТОР — лицо или фирма, которое осуществляет рекламную
коммуникацию, источник информации. Некоторые специалисты называют К.
лиц, в чьи уста вкладываются рекламные обращения.
КОММУНИКАЦИЯ — передача обращения от источника информации
(коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного ка-
нала.
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА — совокупность стратегических
долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в
рамках ее маркетинговой политики.
Глоссарий [637]
КОММУНИКАЦИОННАЯ СМЕСЬ (communication mix) — взаимосвязь че-
тырех основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, коммерче-
ской пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи.
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ — широкомасштабная и долго-
срочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы
в рамках ее маркетинговой стратегии. При разработке К.С. определяется роль
основных элементов коммуникационной смеси: рекламы, коммерческой пропа-
ганды, сейлз промоушн и личной продажи. Определяются основные мероприя-
тия в рамках осуществления этих форм коммуникации.
КОМПЕНДИУМ — сокращенное изложение основных положений.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА — система основных маркетинговых средств,
с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт
или распределение, система маркетинговых коммуникаций. В связи с тем что в
английском языке все эти слова начинаются с буквы Р (пи), К.М. иногда назы-
вают функцией 4R
КОМПЛЕКСНАЯ СДЕЛКА — сделка между рекламодателем и вещательной
станцией, по условиям которой рекламодатель обязуется покупать определен-
ное количество рекламного времени, а в ответ на это вещательная станция со-
глашается снизить стоимость рекламного времени.
КОМПЛЕКТ — полный набор литер одного рисунка и размера, включаю-
щий в себя прописные буквы, капитель (буква, имеющая рисунок прописного
знака, но по высоте равная строчному), строчные буквы, цифры, знаки препи-
нания и т.д.
КОМПОЗЕР — фирменное название наборно-пишущей машинки корпо-
рации IBM.
КОМПОЗИЦИОННО-ГРАФИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ - помогает установить
систему содержания и оформления издания, направленную на выявление и со-
кращение индивидуальности издания.
Оформительская модель складывается из тематической и локальной. Тема-
тическая модель — сетевой график — конкретизирует рубрики и разделы, их вы-
ход в определенные дни недели. Графическая модель — распределение и компо-
зиционное расположение материалов по полосам, шрифтовое, размерное и цве-
товое оформление.
КОМПОНОВКА РЕКЛАМЫ — расположение рекламных текстов на полосе.
КОМПЬЮТЕРНАЯ ГРАФИКА — различные эффекты, выполненные в цве-
те или в черно-белом изображении, созданные при помощи компьютера.
КОНВЕРСИЯ — структурная перестройка экономики, связанная с процес-
сом перевода военного производства на выпуск продукции гражданского назна-
чения. К. предполагает осуществление отраслевых и региональных сдвигов в
области производства, капитальных вложений и внешнеторгового оборота, пе-
репрофилирование предприятий оборонной промышленности, освоение на вы-
свобождающихся от военного производства производственных мощностях кон-
курентоспособной и экономически эффективной гражданской продукции.
[638] Глоссарий
КОНВЕРТИРУЕМОСТЬ — валютная обратимость, возможность обмена на-
циональной валюты на иностранные валюты. Конвертируемыми называются
такие валюты, которые свободно обмениваются на другие национальные денеж-
ные единицы, а также товары и услуги.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ — совокупность технических, качествен-
ных и стоимостных характеристик товара (или производителя), отражающих его
способность конкурировать на рынке данных товаров и услуг (производителей).
КОНКУРЕНЦИЯ — экономический процесс взаимодействия и борьбы про-
изводителей и поставщиков при реализации продукции; соперничество между
отдельными производителями и поставщиками товаров и услуг за наиболее вы-
годные условия производства и сбыта.
КОНКУРСЫ — оценка эффективности этого типа стимулирования также
требует сравнения имеющихся данных о состоянии дел до и после проведения
операции. Основными показателями являются: доля рынка, оборот (достигну-
тый и тот, который имел бы место, если бы конкурс не проводился), количество
участников. Следует помнить, что последний показатель обманчив, так как зна-
чительная часть лиц, так или иначе затронутых стимулированием, может поку-
пать, не принимая реального участия в конкурсе.
КОНСОРЦИУМ — временное соглашение между корпорациями и банками,
которое заключается для осуществления крупных проектов, проведения мас-
штабных финансовых операций по размещению ценных бумаг, а также совмест-
ных научных исследований. Участники К. полностью сохраняют свою произ-
водственную и коммерческую самостоятельность.
КОНЦЕРН — организационно-производственная форма объединения пред-
приятий различных отраслей народного хозяйства, находящихся под единым
хозяйственным контролем со стороны головного предприятия. Главным момен-
том в управлении К. является финансовая сторона деятельности, наиболее эф-
фективное распределение и использование инвестиций.
КОНСЬЮМЕРИЗМ — движение в защиту интересов потребителей. Осно-
вателем считается Ральф Хидер, который организовал первые мероприятия
протеста.
Реализуется в формировании обществ, публичных выступлениях, в бойкоте
фирм, магазинов и т.п. Развитие К. в рекламе привело к возрастанию степени
самоконтроля, учитыванию требования защиты прав потребителя во всей рек-
ламной деятельности.
КОНТАКТОР — сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей
группы клиента (ответственный исполнитель проекта).
К. обеспечивает представление интересов заказчика в рекламном агентстве и
представляет агентство во взаимоотношениях с заказчиком. Координирует всю
работу по заказу клиента — от получения до полного завершения.
КОНТАКТНАЯ АУДИТОРИЯ — любая группа, которая проявляет реальный
или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее спо-
собность достигать поставленных целей.
Глоссарий [639]
КОНТРАСТ — сочетание различных (противоположных) размеров, форм,
плотностей, цветов.
КОНТРОЛЬНЫЙ ЭКЗЕМПЛЯР — экземпляр издания, представляемый
рекламодателю для контроля за опубликованием объявления согласно его указа-
ниям.
КОНТРПРОГРАММИРОВАНИЕ — составление расписания показа пере-
дач таким образом, чтобы противопоставить свои программы программам кон-
курентов, показываемым в то же самое время.
КОНТРРЕКЛАМА — краткие сообщения, опровергающие или ставящие
под сомнение содержание платных рекламных роликов; в частности, телестан-
ции обязаны предоставлять время для таких сообщений при помещении рек-
ламы табачных изделий.
КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ -
утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в доста-
точных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбы-
та и стимулирования.
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА — утверждение, что залогом достижения це-
лей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более про-
дуктивными, чем у конкурентов, способами.
КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА - утвержде-
ние, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко рас-
пространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосре-
доточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эф-
фективности системы распределения.
КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА — утверждение, что
потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качест-
во, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, ор-
ганизация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенство-
вании товара.
КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА - утвержде-
ние, что задачей организации является установление нужд, потребностей и ин-
тересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эф-
фективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновре-
менным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в
целом.
КОНЦОВКА — заключительная музыкальная или речевая фраза радиоро-
лика.
КОНЪЮНКТУРА — сложившаяся на рынке экономическая ситуация, кото-
рую характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень цен,
товарные запасы и т.д.
КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА — реклама, оплачиваемая совместно
фирмой-производителем и ее сбытовыми агентами (торговыми посредниками),
т.е. и дилерами, и производителем. Реклама, финансируемая совместно не-
сколькими рекламодателями (общенациональными, локальными).
[640] Глоссарий
КОПИРАЙТЕР — текстовик, как правило, журналист. К. разрабатывает тек-
стовые рекламные обращения, лозунги и девизы, статьи в сфере паблик ри-
лейшнз.
КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА — реклама, создающая потребность не в
конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например, рекла-
ма морепродуктов, цветов, детского питания и т.д.
Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулирова-
нии сбыта данной товарной группы.
КОРРЕКТУРА — исправление орфографических, стилистических, синтак-
сических, пунктуационных ошибок в тексте.
КОРРЕКТУРНЫЕ ЗНАКИ — символы, используемые для обозначения не-
обходимых исправлений в тексте.
КОРРИГИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА — появилась как реакция консьюмеризма
на рекламу, манипулирующую общественным мнением, в экономически разви-
тых странах в 70-х годах.
Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контро-
лирующих организаций, защищающих потребителей от рекламодателей. В них
сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекла-
модателей. Особенно широко используется в США и Скандинавских странах,
где она должна оплачиваться за счет виновных лиц.
КОРРИГИРУЮЩЕЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ — объявление, помещенное после до-
пущенной в рекламе ошибки, вызвавшей дезинформацию относительно рекла-
мируемого товара или фирмы. В рекламной практике Запада в договоры с рек-
ламными агентствами включаются пункты о публикации К.О.
КРЕДИТ — система экономических отношений, выражающаяся в движении
производительного или денежного капитала, предоставляемого в ссуду на нача-
лах платности, срочности, материальной обеспеченности и возвратности. Ис-
точниками К. служат амортизационные накопления предприятий, временно
свободные денежные капиталы, высвобождающиеся в процессе кругооборота, а
также денежные доходы и сбережения частных лиц.
КРЕДИТ БАНКОВСКИЙ — форма кредита, предоставляемого банками или
другими кредитно-финансовыми учреждениями функционирующим предпри-
нимателям в денежной форме в виде ссуды.
КРЕДИТ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ — совокупность кредитных отношений,
при которых заемщиком или кредитором выступает государство или его субъекты
по отношению к физическим или юридическим лицам. Основная форма К.Г. —
государственные займы.
КРЕДИТ КОММЕРЧЕСКИЙ — форма кредита, предоставляемая одними
функционирующими предпринимателями другим в виде продажи товаров с от-
срочкой платежа на срок, оговоренный продавцом и покупателем. Инструмен-
том К. К. является вексель. К. К. имеет ограниченный характер, поскольку пре-
доставляется в пределах свободного капитала кредитора.
КРЕДИТ МЕЖДУНАРОДНЫЙ — форма кредита, представляющая движение
ссудного капитала в сфере международных экономических отношений, связанное
с предоставлением товарно-материальных ценностей и валютных ресурсов.
Глоссарий [641]
КРЕДИТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ — форма кредита, предоставляемого по-
требителям в виде коммерческого (продажа товаров с отсрочкой платежа) или
банковского (ссуда на потребительские цели) кредита для приобретения товаров
длительного пользования.
КРЕДИТНАЯ КАРТОЧКА («электронные деньги», «пластиковые деньги») —
финансовый документ, объединяющий в себе платежно-расчетную и кредитную
функции, являющийся именным заменителем чека и выполняющий функцию
денег как средства платежа.
КРЕДИТНАЯ ЛИНИЯ — право расхода определенной суммы, предоставля-
емое творческой группе или индивиду для создания произведения искусства.
КУЛЬМИНАЦИЯ — высшая точка в драматургически выстроенном тексте.
КУПОН — 1) средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует
получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как
правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе;
2) средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, запол-
нив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем жела-
нии приобрести рекламируемый товар.
КУРТАЖ — вознаграждение посреднику (маклеру), в том числе и реклам-
ному.
КЭШ РЕФАНД (CASH-REFUND) — наиболее широко применяемая форма
снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде опреде-
ленной суммы выплачивается при условии предъявления нескольких доказа-
тельств покупки.
Лента -
печатное объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю
ширину полосы. Отличается высокой степенью читаемости и хорошей степенью
запоминаемости. Одна из самых сильных рекламных позиций.
ЛИБЕРАЛИЗАЦИЯ ЦЕН — процесс перехода от административных, жестко
фиксированных цен к рыночным ценам, определяемым спросом и предложени-
ем товаров и услуг. Л.Ц. в России проводится с начала практического осуществ-
ления экономической реформы в 1992 г. В результате денежная масса в стране
увеличилась в 2,2 раза, а цены выросли в 30 раз.
ЛИД — первый параграф пресс-релиза.
ЛИЗИНГ — долгосрочная аренда машин и оборудования, транспортных
средств, сооружений производственного назначения; часто лизинговое согла-
шение предоставляет арендатору право (обязанность) выкупа имущества после
истечения действия договора аренды.
ЛИНЕЙНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ — математическая модель, используемая
при планировании размещения рекламных обращений в средстве информации
с целью оптимального определения частотности, охвата, периодичности публи-
каций.
ЛИСТОВКА — средство печатной рекламы небольшого формата текстом
и/или иллюстрациями.
[642] Глоссарий
ЛИСТОК ИНФОРМАЦИОННЫЙ — оперативная информация, напечатан-
ная на ротапринте, без иллюстраций, иногда печатается на фирменных бланках,
распространяется на местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс-конфе-
ренциях. Входит в комплект рекламных материалов для вручения на перегово-
рах, деловых встречах, презентациях.
ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ — 1) практика продажи права использовать название,
торговую марку какой-либо фирмы; 2) разрешение, выданное регулирующим
органом радио- или телестанции, на право осуществления вещания.
ЛИЦЕНЗИЯ — разрешение на право осуществления вещания.
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (personal selling) — устное личное представление това-
ра в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновре-
менно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого
сбыта.
ЛОББИ — группа частных лиц, занимающаяся лоббированием.
ЛОББИРОВАНИЕ — деятельность, имеющая своей целью влиять на резуль-
таты законотворчества в высших органах власти.
ЛОГОТИП — элемент фирменного стиля, представляющий собой ориги-
нальное начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм то-
варных знаков, поэтому на Л. распространяются требования соответствующей
регистрации, после которой он подлежит правовой защите.
ЛОЖНАЯ МАРКА — наименование и графические символы, которые могут
привести к заблуждению относительно происхождения и действительных
свойств товара. Л.М. не подлежит регистрации, ее пользователь может быть при-
влечен к юридической ответственности.
ЛОЗУНГ РЕКЛАМНЫЙ (слоган) — четкая, ясная и лаконичная формули-
ровка основной темы рекламного обращения. Фирменный Л.Р. определяет ха-
рактерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является
элементом фирменного стиля.
ЛОТ — партия, серия, единица измерения товаров при биржевых сделках.
Макет-
1) законченная композиция печатного рекламного объявления, компонов-
ка иллюстраций, заголовка, основного текста и логотипа в единое обращение;
2) модель книги, номера (полосы) газеты, журнала; 3) предварительный образец.
МАКЛЕР — биржевой термин, означающий владельца места на бирже, име-
ющего статус юридического лица, осуществляющий сделки по поручению и за
счет клиентов и получающего оплату в виде комиссионных.
МАКРОСРЕДА — силы более широкого социального плана, оказывающие
влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономическо-
го, природного, научно-технического, политического и культурного характера.
МАКРОЭКОНОМИКА — раздел экономической теории, рассматривающий
категории, понятия и законы, раскрывающие функционирование экономики
как целостной системы. Объектами изучения М. являются богатство и доход на-
Глоссарий [643]
ции, структура и пропорции общественного производства, темпы и факторы
экономического роста, проблемы цикличности развития экономики, занятости,
инфляции, состояние бюджетной и финансовой систем и т.п. Основателем мак-
роэкономического анализа явился Дж.М.Кейнс.
МАЛОФОРМАТНАЯ ВКЛАДКА — несколько полос рекламы какого-либо
рекламодателя, помещенных в каждый экземпляр газеты и распространяемых
вместе с обычным тиражом.
МАРКА — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназ-
наченные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы
продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
МАРКЕТ — рынок.
МАРКЕТИНГ — деятельность на рынке. Система взаимосвязанных между
собой видов предпринимательской деятельности, управление производством и
сбытом на основе тщательного исследования рынка.
Основные функции маркетинга: планирование товарного ассортимента,
продаж и торговых операций, ценообразование, организация рекламы, стиму-
лирование сбыта и деление товаров, их хранение и транспортировка, управле-
ние торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п.
Главная цель — создать условия для приспособления производства к общест-
венному спросу и требованиям рынка, разработать систему мероприятий, обес-
печивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю,
включая анализ конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурен-
тов, изучение направлений развития отрасли для получения максимальной при-
были.
МАРКЕТИНГ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ — выступление в нескольких
сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
МАРКЕТИНГ КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ — концентрация маркетинговых
усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосре-
доточению их на небольшой доле большого рынка.
МАРКЕТИНГ МАССОВЫЙ — массовое производство, массовое распрост-
ранение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех по-
купателей.
МАРКЕТИНГ НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ - обращение ко всему
рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению уси-
лий на одном сегменте.
МАРКЕТИНГ ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ - производство
двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, раз-
ного качества, в разной расфасовке и т.д.
МАРКЕТИНГ ЦЕЛЕВОЙ — разграничение сегментов рынка, выбор одного
или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетин-
га в расчете на каждый из отобранных сегментов.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — деятельность, направленная на
снижение стоимости проведения маркетинга или распределение товаров, увели-
чение сбыта и достижение максимальных прибылей. Сбор, регистрация и ана-
[644] Глоссарий
лиз фактов по продаже товаров, их перемещение от производителя к потребителю,
изучение методов воздействия на спрос — стимулирование продажи, рекламы.
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ - личная продажа, реклама,
включая паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, сейлз промоушн (продвиже-
ние товара на рынке).
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ — широкомасштабная программа дости-
жения главных маркетинговых целей фирмы. Разработка М.С. предполагает оп-
ределение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса
маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий и реше-
ние вопросов их финансирования. М.С. является основой для рекламной стра-
тегии.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ — фирмы, помогающие компании в
продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним от-
носятся торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товаро-
движения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые
учреждения.
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ — совокупность активных субъектов
и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руковод-
ства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества.
МАРОЧНОЕ НАЗВАНИЕ — часть марки, которую можно произнести вслух.
МАРОЧНЫЙ ЗНАК (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но
невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окра-
ска или специфическое шрифтовое оформление.
Стратегия расширения границ МАРКИ — любая попытка использования
имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций
товара или товаров-новинок.
МАСС-МЕДИА — средства массовой информации; рекламные агентства и
службы PR чаще всего контактируют с четырьмя основными средствами инфор-
мации: газетами, журналами, радио и телевидением.
МАССОВАЯ ГАЗЕТА — издание, рассчитанное на невзыскательного читате-
ля и ориентирующееся на подачу сенсационных сообщений; издается, как пра-
вило, массовым тиражом.
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ — массовое производство, массовое распрост-
ранение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех по-
купателей.
МАССОВЫЕ ТОВАРЫ — немаркированные, несортовые товары.
МАТОВАЯ ФОТОГРАФИЯ — фото, не имеющее блеска, глянца; журналь-
ные издания предпочитают для репродукций матовые фотографии.
МЕНЕДЖЕР — служащий фирмы или организации, на которого возложена
общая ответственность за рекламу, включая составление смет расходов на рекла-
му и контроль за их выполнением.
МЕНЕДЖМЕНТ — руководство, управление, дирекция, администрация.
«Менеджмент медиа» — руководство службой по рекламным средствам.
Глоссарий [645]
МЕНОВАЯ, БАРТЕРНАЯ ТЕЛЕПЕРЕДАЧА — продюсер фильма или про-
катная организация может бесплатно получить эфирное время для трансляции
своей местной или синдицированной передачи, предложив станции в обмен на
это часть свободного коммерческого времени внутри программы.
МЕНТАЛЬНОСТЬ — популярный на Западе психологический термин, гово-
рящий о разнице восприятия между людьми разных политических систем, их
оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием,
культурой. Учитывается при подготовке рекламных обращений и аргументов для
потребителей рынков.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ — стимулирование торговой деятельности. Составная
часть маркетинга, направленная на обеспечение максимально быстрого продви-
жения товаров в розничной торговле, на создание заинтересованности сбытовой
сети в реализации товара, с применением форм поощрения покупки.
Средства М. подразделяются на две основные группы: материалы «шоп-дис-
плей» — все виды рекламы на месте продажи, подготовленной изготовителем и
напоминающей о предлагаемом товаре в момент покупок, и вторая — премии,
раздача мелких сувениров, различные скидки, льготы, побуждающие к покупке.
Задача — заинтересовать торговцев в продаже рекламируемых товаров и воз-
действовать непосредственно на потребителя.
МЕТОД «БЕНДЕЙ» — изобретенный Бенджамином Деем (США) метод пе-
ревода с тангирных сеток изображения в виде точек или штрихов, дающий полу-
тоновый эффект.
МЕТОД ДЕЙЛ-ШАЛЛА — измерение доходчивости и «читабельности» рек-
ламных текстов; учитывает длину строк и использование редко употребляемых
слов.
МИКРОСРЕДА — силы, имеющие непосредственное отношение к самой
фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее по-
ставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные ау-
дитории.
МИКРОЭКОНОМИКА — раздел экономической науки, изучающий катего-
рии, понятия и законы, раскрывающие поведение отдельных экономических
объектов. Возникновение М. знаменовало качественный скачок в развитии эко-
номической науки, поскольку именно она свела поведение единичных произво-
дителей и потребителей к рациональной рыночной логике действия продавца и
покупателя — к стремлению достижения максимальной выгоды. Тем самым эко-
номическая наука перестала апеллировать к абстрактному человеку и начала
изучение реального человека с его прозаическим желанием получения выгоды.
МИНИМАЛЬНАЯ СЕТЬ — минимальное число вещательных станций, ко-
торое должен законтрактовать рекламодатель, желающий воспользоваться услу-
гами всей трансляционной сети.
МОДА — преобладающий на данный момент стиль, направление.
МОДЕЛЬ — мужчина или женщина, позирующие перед камерой, принима-
ющие участие в коммерческих съемках.
МОДЕРАТОР — ведущий телевизионной программы.
[646] Глоссарий
«МОЗГОВАЯ АТАКА» — специально организуемое коллективное обсужде-
ние какой-либо проблемы специалистами при полной свободе выдвижения
проектов и предложений по ее решению.
МОНОХРОМ — однокрасочное изображение; черно-белые фотографии или
фильмы.
МОНТАЖ — соединение частей в целое и сопоставление этих частей. В ки-
но действует определение С. Эйзенштейна: «Монтаж — это отнюдь не сугубо ки-
нематографическое обстоятельство, а явление, встречающееся неизбежно во
всех случаях, когда мы имеем дело с сопоставлением двух фактов, явлений,
предметов». В. Пудовкин считал, что монтаж — настолько сложное явление, что
между ним и мышлением существует «генетическая связь» и что между ними
можно поставить знак равенства.
Существует подразделение монтажа в кино и видео по следующим принци-
пам: по крупности, по ориентации в пространстве, по направлению движения
объекта в кадре, по фазе движения объектов в кадре, по темпу движущихся объ-
ектов, по композиции, по свету, по цвету, по смещению осей съемки, по направ-
лению основной движущейся массы в кадре, по способу компьютерной смены
кадра (перелистывание, замещение, вытеснение, улетание и т.д.).
Для осуществления киномонтажа необходим звукомонтажный стол, мон-
тажная комната, просмотровые залы, залы перезаписи и другие инструменты и
аппаратура, для видеомонтажа — еще к тому же видеомонтажная, трюкмашина,
компьютер и приспособления компьютерной графики.
Монтажом занимаются режиссер, монтажер, монтажница, видеоинженеры
и т.д. Обычно при создании рекламных фильмов обойтись без услуг профессио-
нальных киностудий и ЦТ невозможно, так как очень дороги аппаратура у все
приспособления для монтажа и перезаписи.
МОСТА — отдельный экземпляр или образец товара, который посылается
покупателю для предварительного знакомства.
МОТА — остроумное изречение, используемое в рекламе.
МОТИВ — побудительная причина любого действия человека; нужда, став-
шая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее
удовлетворения. Выделяют первичные и вторичные М.
МОТИВАЦИОННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — исследования побудительных
причин, лежащих в основе реакции потребителя на рекламу.
МОТИВАЦИЯ — комплекс мотивов, направляющих и побуждающих дея-
тельность человека; в роли мотивов могут выступать осознанные потребности
(от простых физиологических до высших потребностей в самореализации), вле-
чения, интересы, идеалы, убеждения и т.д.
МОТТО — остроумное изречение, используемое в рекламе.
МУЛЬТИПЛИКАЦИЯ (анимация) — съемка в кино отдельных, последова-
тельно расположенных рисунков с постепенно меняющейся зарисовкой движе-
ния фигур, что при показе на экране «оживляет» рисованные персонажи, застав-
ляет их двигаться.
МУЛЬТИВИДЕНИЕ — одновременная демонстрация диапозитивов на не-
скольких экранах с помощью нескольких диапроекторов.
Глоссарий [647]
МЯГКАЯ РЕКЛАМА — стиль подачи рекламных обращений, характеризуе-
мый не навязчивостью, небыстрым темпом, отсутствием призывов купить товар
сейчас же.
Набор-
придание исходному тексту вида, пригодного для печати или изготовления
печатных форм.
НАДПЕЧАТКА — рекламно-информационный текст на сувенире.
НАЕЗД — 1) технический прием киносъемки, заключающийся в плавном
увеличении кинематографического плана путем приближения съемочной каме-
ры к объекту в процессе съемки; 2) плавный переход с общего или среднего пла-
на на крупный путем перемещения видеокамеры или трансфокации.
НАЗВАНИЕ МАРКИ — фирменное название, представляющее собой букву,
слово, сочетание букв или слов для идентификации фирмы.
НАЗВАНИЕ ТОВАРА ПО ПРОИСХОЖДЕНИЮ - наименование, происхо-
дящее от географического названия местности, области или страны изготовителя.
Используется для обозначения происхождения товара, свойства и особенно-
сти которого обусловлены этой географической средой, природными условиями
и производственными традициями. Например: цейлонский чай, персидский ко-
вер, гжельский фарфор, хохломская роспись и т.п.
НАКЛАДНЫЕ РАСХОДЫ — административные расходы, выплата аренды,
расходы, связанные со сбытом, а не с производством какой-либо конкретной
продукции.
НАКЛЕЙКА — одна из малых форм полиграфии, чаще используется в фир-
менной рекламе, обычно выпускается на самоклеящейся основе (на чемода-
ны — реклама отелей, на стекла автомобилей — любая реклама).
НАЛОГ — обязательный платеж, взимаемый государством в различных фор-
мах с физических и юридических лиц для формирования государственного или
местных бюджетов.
НАПЛЫВ — монтажный переход, при котором затемнение уходящего изоб-
ражения и выход заступающего изображения из-за затемнения осуществляются
одновременно.
НАПОМИНАЮЩАЯ РЕКЛАМА — очень короткое, без поясняющей ин-
формации рекламное обращение о товарах или услугах, которые, подразумева-
ется, уже знакомы потребителю.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА — один из каналов распространения рекламы в ви-
де щитов, световых экранов («бегущая строка», неподвижное изображение, дви-
жущееся изображение), вывесок.
НАСЫЩЕНИЕ — интенсивное использование рекламных средств на кон-
кретном рынке за относительно короткий период.
НАСЫЩЕНИЕ (в рекламе) — показатель необходимой степени распростра-
нения рекламного послания, при котором достигается запланированное воздей-
ствие на целевую аудиторию, конечной целью которого является покупка рекла-
мируемого товара.
[648] Глоссарий
НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ - методы конкурентной борь-
бы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил поведения; од-
на из форм — демпинг — злоупотребление господствующим положением, уста-
новление дискриминационных цен, тайный сговор на торгах и создание тайных
картелей, ложная информация и реклама.
НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ РЕКЛАМА — реклама, вводящая в заблуждение.
НЕЗАВИСИМЫЕ СТАНЦИИ — радио- и телестанции, которые не входят
ни в одну из сетей; программы обычно производят сами.
НЕЗАРЕГИСТРИРОВАННАЯ МАРКА — не зафиксированная в данной
стране торговая марка. В большинстве стран не охраняется. В некоторых скан-
динавских странах и Японии частично или полностью защищается.
НЕКОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА — реклама общественных институтов,
например политических партий, религиозных организаций.
НЕОН — благородный газ. Применяется в газосветной рекламе — вывески,
указатели, рекламные установки.
НЕТТО — сумма, выплачиваемая средству распространения рекламы за вы-
четом агентской комиссии.
НЕУСТОЙКА (в виде штрафа и пени) — вид санкций за нарушение кон-
трактных обязательств; представляет собой определенную договором или зако-
ном денежную сумму, которую должник обязан уплатить кредиторам за наруше-
ние договора.
НЕЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС — спрос, имеющий тенденцию оставаться не-
изменным, несмотря на небольшие изменения цены.
НОВАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА — политика, проводившаяся в
России в начале 20-х годов. Была рассчитана на восстановление народного хо-
зяйства после Гражданской войны, на всемерное развитие экономики в условиях
многообразия форм собственности.
Наряду с общественной допускала наличие мелкотоварной и частнокапита-
листической форм собственности. Означала использование товарного произ-
водства и товарно-денежных отношений, экономических методов хозяйствен-
ного руководства, материального стимулирования, свободы торговли и оживле-
ния частного предпринимательства.
Вместе с тем идеологическая направленность нэпа не позволила до конца и
целенаправленно завершить начатые преобразования. Развитие нэпа было свер-
нуто в конце 20-х годов и заменено жесткой системой командно-администра-
тивного управления экономикой.
НОЖНИЦЫ ЦЕН — экономическое понятие, характеризующее динамику
цен на товары и услуги за определенный период и отражающее разрыв («ножни-
цы») между этими ценами. Н.Ц. обычно выявляются при обмене продукцией
промышленного и сельского хозяйства, а также между развитыми и развиваю-
щимися странами. Термин Н.Ц. употребляется для характеристики неэквива-
лентного обмена между ними.
НОНПАРЕЛЬ — мелкий типографский шрифт, кегль (размер) — 6 пунктов
(около 2,25 мм).
Глоссарий [649]
НОУ-ХАУ — технические знания и практический опыт технического, ком-
мерческого, управленческого, рекламного характера, которые представляют
коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональной
практике и не обеспечены патентной защитой (технология, руководство, специ-
фикации, сведения из области маркетинга и организации рекламы), соблюдает-
ся конфиденциальность, секретность информации, особенно часто коммерчес-
кая передача «ноу-хау» имеет место во всевозможных лицензионных соглашени-
ях, контрактах на строительство промышленных, сельскохозяйственных и
инфраструктурных объектов.
НУЖДА — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Обманчивый дифференциал -
в теории Р. Ривса — реклама, основанная на незначительном, «микроскопи-
ческом» отличии товара от других, которое потребитель не в состоянии уловить.
ОБМЕН — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением
чего-либо взамен.
ОБОРОТ ПО СЧЕТАМ — общая сумма счетов, выставленных рекламным
агентством своим клиентам для оплаты. В эту сумму входят стоимость услуг
средств распространения рекламы, производственные расходы и услуги самого
агентства. Принятый показатель объема деятельности рекламного агентства.
ОБРАЗ — художественная форма отражения действительности, раскрываю-
щая общее через конкретное, индивидуальное; создание художественного обра-
за тесно связано с отбором наиболее характерных, существенных сторон пред-
мета или события. Образ воздействует одновременно и на мысль, и на чувство.
Рекламный образ — имидж — создание образа фирмы, предприятия, товара,
важная часть работы по формированию общественного мнения паблик ри-
лейшнз.
ОБРАЗЕЦ — показательное или пробное изделие; проба.
ОБРАТНАЯ (коммуникативная) СВЯЗЬ — связь между деловыми партнера-
ми путем информации, поступающей коммуникатору от реципиента, направ-
ленная на контроль за результатом коммуникативного воздействия и создающая
одну из предпосылок для наиболее оптимального планирования рекламы.
ОБЩИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ПОПУЛЯРНОСТИ — показатель, характеризую-
щий оценочную величину (в процентах) домохозяйств или потенциальной ауди-
тории, подвергшихся воздействию вещательной рекламы.
ОБЪЕМ РЕКЛАМНОГО МАТЕРИАЛА — характеристика места рекламного
материала в газетной (журнальной) полосе, выраженная в дробных числах. Возь-
мите газетную страницу и сложите ее пополам — это ‘/2, сложите еще раз — это
«четвертушка», '/4, еще раз — «восьмушка», '/8 и т.д. Обычно газетная полоса —
страница — дробится до '/64, но некоторые газеты, например «Известия», дробят
полосу до ’/|32, что позволяет размещать значительное количество дешевых объ-
явлений.
[650] Глоссарий
ОБЪЕМНАЯ МАРКА — элемент фирменного стиля, товарный знак в объем-
ном исполнении, например: бутылка «кока-колы», фигурка Ники на капоте ав-
томобилей «ролс-ройс», флакон духов «Дали» и т.п.
ОДНОРАЗОВЫЙ ТАРИФ — тариф для рекламодателя, закупающего рек-
ламное время (или место) для одноразового использования; в данном случае
рекламодатель не получит скидок за количество показов.
ОККУЛЬТИЗМ — тайна, сокровенность, общее название суеверий о «таин-
ственных силах» и «непостижимых» свойствах природы, доступных якобы по-
знанию избранных, посвященных. К оккультизму относятся разные формы ма-
гии, теософия, спиритизм, ведовство, шаманизм и т.д. Широко используется в
рекламе в США, в России, возможно, будете использовать вы.
ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКИЙ РЫНОК — рынок, на котором небольшое ко-
личество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и мар-
кетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупате-
лей.
ОЛИМПИАДА — у древних греков — промежуток в 4 года между двумя пра-
зднованиями Олимпийских игр, служивший единицей летосчисления. Между-
народные спортивные соревнования, проводимые с 1896 года, сначала в Запад-
ной Европе, а потом во всем мире.
Реклама стала постоянной и неотъемлемой частью олимпиады, в ней участ-
вуют спонсоры, используются различные рекламные средства, начиная с самих
спортсменов — носителей рекламы, рекламного спортивного инвентаря, щитов
вдоль бортиков, транспарантов, рекламирования в средствах массовой инфор-
мации.
Любое массовое спортивное соревнование — объект рекламы, используемый
в Российской Федерации очень мало.
ОПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ — зрительные элементы рекламного кон-
текста; опознавательные знаки делятся на три большие группы:
• названия фирм;
• названия марок;
•товарные знаки.
«ОПОРНЫЕ ТОЧКИ» — перечень ключевых фактов, на которых строится
рекламное обращение, выполненное в стиле «импровизация».
ОПРОС — сбор ответов на подготовленные заранее вопросы с целью выяс-
нить мнение аудитории посредством контактов с ней лично, по телефону или по
почте.
ОПРОСНИК — анкета, лист с перечнем вопросов.
ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ — торговля внутри государства крупными парти-
ями товаров (производители продают предприятиям розничной торговли,
магазинам и т.д.).
ОРИГИНАЛ — 1) рукопись, первый экземпляр рекламного текста, готовый
к печати; 2) термин, применимый к готовому фильму, который хранится для
дальнейшего снятия с него дубликатов, копий.
Глоссарий [651]
ОРИГИНАЛ-МАКЕТ — текстовой и графический материалы (рисунки,
фото и т.п.), которые объединены в едином макете, с которого средствами поли-
графии производится печатная реклама.
ОСНОВНАЯ КОММЕРЧЕСКАЯ ИДЕЯ — предложенное в рекламном обра-
щении решение определенной проблемы, сформулированное на основе УТП
(уникального торгового предложения).
ОСНОВНОЙ КЛИЕНТ — главный клиент рекламного агентства.
ОСТАТОЧНАЯ СТОИМОСТЬ (чистая) — разность между балансовой (пол-
ной) стоимостью и накопленным амортизационным фондом.
«ОСТРОВ» — рекламное обращение, окруженное на странице редакцион-
ными материалами.
ОТБОР ИДЕЙ — отсев непригодных идей в процессе разработки товара-но-
винки.
ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ — элемент рекламной коммуникации; набор откли-
ков получателя, возникших в результате контактов с рекламным обращением.
ОТЕЛЬ (гостиница) — проводится реклама как самих отелей разными рек-
ламными средствами, так и всевозможное рекламирование товаров и услуг в
гостиницах и возле них.
ОТКРЫТКА — одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля ком-
муникатора. Может содержать сведения о товарах или фирме. Иногда могут вы-
пускаться наборы рекламных О.
«ОТКРЫТЫЙ» ВОПРОС — применяемый при исследованиях аудитории
тип вопроса, допускающий неограниченное число ответов.
ОТТИСК — отпечаток, изображение, выполненное полиграфическим спо-
собом.
ОТТИСК ПРОБНЫЙ — первый отпечаток с целью проверки качества полу-
чаемого изображения.
ОТЪЕЗД — 1) технический прием киносъемки, заключающийся в плавном
уменьшении кинематографического плана путем удаления съемочной камеры
от объектива в процессе съемки; 2) плавный переход с крупного плана на общий
или средний путем перемещения видеокамеры или трансфокацией.
ОФЕРТА — коммерческое (рекламное, торговое) предложение.
ОФОРТ — способ изготовления глубоких гравюр химическим травлением
поверхности металлической пластины; оттиск с доски, гравированной этим
способом.
ОХВАТ — число разных семей или отдельных лиц, имевших контакт с дан-
ным носителем рекламы (или сочетанием нескольких) в течение какого-то от-
резка времени; выражается по отношению к числу всех семей или отдельных
лиц, составляющих конкретный рынок.
ОХВАТ-НЕТТО — численность радио- или телевизионной аудитории, охва-
ченной рекламным сообщением за конкретный период времени, за вычетом
числа лиц, уже подвергшихся воздействию этого сообщения, передаваемого
другой станцией.
ОХРАННЫЙ ЯРЛЫК — небольшое по размеру приспособление, предохра-
няющее товар от кражи.
[652] Глоссарий
ПаБЛИК РИЛЕЙШНЗ (общественные отношения, косвенная реклама) —
форма организации диалога с общественностью, призванная создать обще-
ственное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они нахо-
дятся.
Установление связей с общественностью. Специальная система управления
социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продви-
жения информации, целью которой является создание благоприятного отноше-
ния к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинте-
ресована.
Иногда в эту систему включается и прямая реклама. Одна из форм коммерче-
ской политики, направленной на завоевание благоприятного мнения отдельных
социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Обязательна
обратная связь, чтобы по ходу осуществления вносить нужные коррективы.
ПАБЛИСИТИ — популяризация, создание известности. Действия, направ-
ленные на привлечение внимания публики. Как одно из орудий паблик ри-
лейшнз паблисити направлено на бесплатное освещение в средствах массовой
информации, хотя часто применяется косвенная оплата в самых различных
формах.
ПАВИЛЬОН — помещение для съемки фильмов, в том числе и рекламных.
ПАЙ — денежная или иная форма взноса, уплачиваемая физическими или
юридическими лицами при вступлении в паевое предприятие (товарищество,
кооператив, акционерное общество).
ПАЙЛОТ-фильм («лоцман») — специально подготовленный рекламный ро-
лик, дающий представление о сюжете и действующих лицах предлагаемого
фильма, созданный для изучения реакции аудитории или как образец для рекла-
модателей. Так, например, был создан пайлот фильма «Цареубийца», еще до на-
чала съемок самого фильма.
ПАПИРОСНАЯ БУМАГА — тонкая, крепкая, непрозрачная бумага, исполь-
зуемая при напечатании текстов с большим количеством страниц, например
Библии, словарей и т.д.
ПАРТИ-ПЛЕНТ — одно из средств стимулирования сбыта. Организация де-
монстрации товара на дому во время специально устроенного приема гостей,
при этом хозяйке дома вручается сувенир в награду за хлопоты.
ПАТЕРНАЛИЗМ — политика проведения благотворительных мероприятий
по отношению к занятым на производстве (фирме) работникам.
ПЕЙПЕРБЕК — рекламная бумажная обложка.
ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ — информация, собираемая впервые для
какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследователь-
ских приемов и процедур.
ПЕРЕКРЕСТНЫЙ КУПОНАЖ — возмещение с отсрочкой определенной
суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не
продающихся в одной торговой точке.
ПЕРИОДИКА — издания, появляющиеся с определенной периодичностью:
газеты, журналы.
Глоссарий [653]
ПЕРСОНИФИКАЦИЯ — олицетворение. Представление отвлеченного по-
нятия в человеческом образе. В рекламе — для оживления образа. Так, напри-
мер, повествование ведется от лица товара.
ПЕТИТ — мелкий типографский шрифт. Размер 8 пунктов (3 мм).
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА — один из каналов распространения рекламных об-
ращений посредством различных видов полиграфической продукции. К ним от-
носятся:
• бродсайд (англ, broadside; нем. Faltprospekt fur Shaufenster, Werbeflugblatt) —
рекламный материал в виде листа большего формата; складывается и рассыла-
ется по почте без конверта;
• буклет (англ, handout; нем. Pressemitteilung waschrettel) — сфальцованное
(но не сшитое) многотиражное издание, посвященное одному изделию или
группе изделий; особенностью буклета является показ товара с помощью фото-
графий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных;
• каталог (англ, catalogue; нем. Katalog) — многостраничное сброшюрованное
малотиражное издание; посвящен всей номенклатуре товаров фирмы или, если
номенклатура слишком обширна, товарам одной группы; при минимуме текста
материал излагается с помощью технических фотографий, чертежей, таблиц;
• листовка (англ, leaflet, handbill flyer; нем. Werbeschrift, Flugblakt) — несфаль-
цованное или одностраничное многотиражное издание, посвященное одному
товару; ее задача — быстро распространить сведения о новом товаре, вводящем-
ся на рынок;
• плакат (англ, poster; нем. Plakat, Anschlagbogen, Affiche) — несфальцованное
многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товару
и/или фирме, его выпускающей;
• проспект (англ, booklet, brochure, prospectus; нем. Prospect, Werbeblatt) — хо-
рошо иллюстрированное сброшюрованное коммерческо-пропагандистское из-
дание с достаточно подробным описанием потребительских свойств изделия
или группы изделий (услуг) фирмы;
• открытки (англ, postcards; нем. Postkarte) — хорошо иллюстрированные ма-
лоформатные издания; их принято рассылать в качестве поздравлений служа-
щим фирм, с которыми поддерживаются деловые отношения.
ПИК-ТАЙМ — наиболее удобное время для рекламы по радио, телевиде-
нию.
ПИЛОТ — видеопленка с эпизодами предлагаемой к эфиру телепередачи для
показа потенциальным спонсорам, телесетям, рекламным агентствам.
ПИСЬМО-НАПОМИНАНИЕ — повторное письмо рекламного характера,
направленное по тому же адресу.
ПЛАКАТ — красочное рекламное издание форматом от ‘/4 до 2 листов, где
рекламная идея воплощена художественно-графическими средствами, а текст
играет вспомогательную роль.
ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ — один из функциональных элементов уп-
равления рекламой, представляет собой систему приемов и методов по опреде-
[654] Глоссарий
лению целей рекламной деятельности и разработке программы по их достиже-
нию.
ПЛАН ЗАТРАТ — бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят
убытки в начале деятельности, а также когда и каким образом эти убытки будут
покрыты.
ПЛАН НОМЕРА — включает в себя подробный план каждой полосы, на ос-
нове которого можно приступить к макетированию.
ПЛАН ОПЕРАТИВНЫЙ — решающее звено управления структурой изда-
ния, служит для внесения корректив в стихийно складывающуюся структуру га-
зеты, реагирует на возникшие проблемы, исправляет перекосы в жанровом ба-
лансе.
ПЛАН ПЕРСПЕКТИВНЫЙ — расставляет тематические акценты с учетом
требований момента, уточняет задачи, вносит коррективы в оценку важности
того или иного раздела в зависимости от ситуации, сезона, оживляет схему, за-
ложенную в графике.
ПЛАН СТАТЬИ — тезисное изложение содержания, основных идей будущей
статьи.
ПЛАН ЧЕРЕДОВАНИЯ — практика некоторых американских владельцев
средств наружной рекламы перемещать передвижные рекламные щиты по це-
почке заранее выбранных мест с интервалом в 30, 60 или 90 дней.
ПЛАТА ЗА ВИТРИНУ — специальное вознаграждение, выплачиваемое мел-
ким розничным торговцам фирмой, товары которой выставлены у них в витрине.
ПЛОСКАЯ ПЕЧАТЬ — один из способов печати, при котором печатающая
поверхность находится на одном уровне с пробельными участками.
ПОГРЕШНОСТЬ — возможная ошибка, неточность при исследованиях с
использованием выборки; выделяют погрешности, связанные с:
а) типом задаваемых вопросов и формой их постановки;
б) составлением выборки;
в) методикой обработки данных.
ПОДАРОК РЕКЛАМНЫЙ — средство сувенирной рекламы и сейлз промо-
ушн. Раздается рекламодателем для привлечения внимания, стимулирования
сбыта, формирования благоприятного имиджа. Может быть рассчитан на мас-
совую раздачу и на индивидуальное вручение. Первые, менее дорогие, изготав-
ливаются большим тиражом, содержат элементы фирменного стиля. Индивиду-
альные П.Р. раздаются конкретным партнерам по определенному поводу.
ПОДВАЛ — нижняя часть газетной полосы.
ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ПЕРИОД — промежуток времени, затраченный
на подготовку к рекламной кампании или мероприятиям по паблик рилейшнз.
ПОДЗАГОЛОВОК — второй, дополнительный заголовок, набранный обыч-
но более мелким шрифтом; часто'используется для разбивки на части большого
текста.
ПОДОХОДНЫЙ НАЛОГ — один из основных видов прямых налогов, взи-
маемых с доходов физических и юридических лиц. П.Н. характеризуется обяза-
Глоссарий [655]
тельной, предусмотренной в законодательном порядке сменой форм собствен-
ности. В основе П.Н. лежит прогрессивное обложение всех доходов граждан и
юридических лиц.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА — процесс определения места товара от-
носительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных пре-
имуществ товара и четкое формулирование его предназначения для целевого
рынка.
ПОЗИЦИЯ — в рекламе, в прессе месторасположение, занимаемое одним
материалом по отношению к другим на странице издания. Наиболее эффектив-
ная П., по данным исследований, — у материалов в правом верхнем углу.
ПОЗИШИНГ — позиция товара на рынке, позиция рекламного сообщения
в аудитории, на которую оно было направлено. Придание фирме средствами
паблик рилейшнз и коммерческой рекламой лидирующего положения на рынке.
ПОКЕТ САЙД — карманный формат издания. Например, покет бук — кни-
га карманного размера.
ПОЛЕЗНАЯ ПЛОЩАДЬ — место на щите, в пределах которого можно рас-
положить текстовую и иллюстративную часть рекламного объявления.
ПОЛОСА — страница печатного издания (книги, газеты, журнала).
ПОЛУЧАТЕЛЬ (реципиент, адресат, представитель целевой аудитории обра-
щения) — участник рекламной коммуникации; сторона, получающая обраще-
ние, переданное отправителем (коммуникатором).
ПОЛЬЗОВАНИЕ — фактическое применение вещи в зависимости от ее на-
значения, процесс извлечения полезных свойств из вещи.
ПОЛЯ — в наружной рекламе белая кромка между краем изображения на
рекламном щите или рекламном плакате и его внешней рамой.
ПОМЕХИ (барьеры) — элемент рекламной коммуникации; появление в
процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны среды
или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное
от того, которое посылал отправитель.
ПОСТАВЩИКИ — деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие
компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для
производства конкретных товаров и услуг.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ — общий принцип размещения, модель доведе-
ния до аудитории рекламных сообщений на протяжении какого-либо отрезка
времени.
ПОСЛЕПРОДАЖНЫЙ СЕРВИС — оказание послепродажных услуг (на-
пример, обучение пользованию аппаратурой и оказание текущих услуг при экс-
плуатации аппаратуры).
ПОСТАНОВОЧНЫЙ СЦЕНАРИЙ — разработка режиссерского сценария,
где уточняются схема монтажа будущей передачи, размещение и движение ка-
мер, планы и детали мизансцен и т.д.
ПОСТТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рекламной деятель-
ности; осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рек-
[656] Глоссарий
ламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной прак-
тической реализации.
ПОСЫЛОЧНАЯ ТОРГОВЛЯ — разновидность торговых операций, завися-
щих от поступления заказов по почте, без помощи личной продажи.
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ОБЪЕМ СБЫТА — оценочный показатель возможно-
стей рынка в отношении закупок конкретного товара.
ПОТРЕБИТЕЛЬ — покупатель товара или услуг.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КОРЗИНА — определенный набор товаров и услуг
потребительского назначения, необходимых для удовлетворения нормальных
потребностей среднестатистической семьи (четыре человека при двух работаю-
щих членах семьи) и обеспечивающих ее нормальную жизнедеятельность.
П.К. служит основой для определения прожиточного минимума и делится на
три части: продовольственные товары, непродовольственные товары, услуги.
Расчеты П.К. в России впервые проведены в 1988 г. и в настоящее время вклю-
чают в себя 25 видов продовольственных товаров.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ — выборка потребителей (семей), репре-
зентативно представляющих рынок определенного товара. Участники П.П. по-
стоянно, как правило за плату, предоставляют отчеты о производимых ими по-
купках товаров или о своих покупательских намерениях.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ — товары личного пользования; делятся
на три группы:
1. Изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, одежда
и т.д.
2. Изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика,
моющие средства и т.д.
3. Услуги — действия, результатом которых является либо какое-нибудь из-
делие, либо тот или иной полезный эффект.
ПОТРЕБЛЕНИЕ — процесс использования результатов производства для
удовлетворения определенных потребностей. П. является непосредственной це-
лью любого производственного процесса, а в конечном итоге — и всей эконо-
мики.
ПОТРЕБНОСТЬ — нужда, принявшая специфическую форму в соответст-
вии с культурным уровнем и личностью индивида.
ПОЧТОВЫЕ РАСХОДЫ — в рекламной практике директ мейл — основная
статья, связанная с оплатой почтовых услуг.
ПРАВО ДОЛЕВОГО ФИНАНСИРОВАНИЯ — финансирования, при кото-
рой двое или несколько рекламодателей закупают отдельные части программы.
ПРАВО ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ФИНАНСИРОВАНИЯ - форма финан-
сирования, при которой всеми преимуществами отождествления с программой
пользуется единственный рекламодатель, полностью осуществляющий все рас-
ходы по ее созданию.
ПРАВО НА ВОЗВРАТ — документ, позволяющий розничному торговцу воз-
вратить товар оптовику и соответственно изготовителю с возмещением его сто-
имости.
Глоссарий [657]
ПРАВО НА ОТВЕТ — право гражданина США ответить своему оппоненту
через влиятельные средства информации; обеспечивается частью 315 Доктрины
Справедливости.
ПРАВО ПОПЕРЕМЕННОГО ФИНАНСИРОВАНИЯ — два рекламодателя
поочередно несут расходы на подготовку текущей, регулярно транслируемой
программы.
ПРАЙМ-ТАЙМ — пиковое время на телевидении; охватывает период с 18
до 23 часов.
ПРЕДМЕТЫ ТРУДА — материалы, на которые человек воздействует в про-
цессе труда. Они могут быть как природным веществом (например, уголь или
руда), так и материалом, подвергшимся предварительной обработке (например,
металл).
Главное же здесь состоит в том, что вещество природы становится предметом
труда только тогда, когда к нему прилагается труд, когда оно выполняет опреде-
ленную функцию в процессе производства.
ПРЕДТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рекламной деятель-
ности; П. осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых яв-
ляется определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампа-
нии) до момента их широкомасштабной практической реализации.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ПРОСМОТР — контрольный просмотр рекламного
материала перед его выпуском в эфир.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ — тесты, проводимые до публи-
кации или передачи рекламы в эфир.
ПРЕДЛОЖЕНИЕ — объем товара, который производители готовы продать
при данных ценах.
ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ — выбранное рекламодателем и
оплаченное по повышенному тарифу место под рекламное обращение в газете,
журнале.
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ — хозяйствующий субъект рыночных отношений,
действующий на свой страх и риск и под свою ответственность с целью полу-
чения дохода.
П. необязательно должен быть собственником капитала, но непременно
должен обладать особыми качествами, позволяющими ему вести какое-то вы-
годное дело, поведение его должно отличаться поисковым характером, открыти-
ем новых возможностей для активизации хозяйственной деятельности, быст-
рым реагированием на запросы общества.
«Нужно обладать особым даром предвидения, постоянно противостоять дав-
лению рутины. Нужно быть способным найти новое и исследовать его возмож-
ности. Нужно уметь рисковать, преодолевать страх и действовать не в зависимо-
сти от происходящих процессов — самому эти процессы определять» (Й.Шум-
петер).
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ ДОХОД — часть прибыли, остающаяся у
предпринимателя после уплаты процента за взятый им в ссуду капитал. П.Д. за-
висит от эффективности предпринимательской деятельности.
26-3881
[658] Глоссарий
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО (предпринимательская деятельность) — са-
мостоятельная инициативная деятельность отдельных граждан, направленная
на получение дохода и максимизацию прибыли.
Ее содержание заключается в поисках или формировании спроса на товары
и услуги и в их удовлетворении путем организации производства и сбыта соот-
ветствующих товаров и услуг в качестве товаров.
ПРЕДСТАВИТЕЛЬНАЯ ВЫБОРКА — метод оценки аудитории, в основе
которого лежит изучение сравнительно небольшой части ее типичных предста-
вителей.
ПРЕИМУЩЕСТВО — польза, полезность рекламируемого товара для потреби-
теля.
ПРЕЙСКУРАНТ — справочник цен на товары, прайс-лист.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ — представление; рекламное мероприятие сложного ха-
рактера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара, фирмы или
услуги, но и театральное или концертное представление, демонстрацию мод,
ужин, обед или фуршет, аукционы, распродажи, аттракционы и т.д.
ПРЕМИИ и снижение цен. Данный вид стимулирования применяется в тех
случаях, когда становится очевидным, что без него ситуация была бы хуже. Это
означает, что независимо от поставленных целей — привлечение новых покупа-
телей, расширение присутствия товара на рынке, увеличение оборота — резуль-
таты будут оцениваться путем сравнения с «упущенной выгодой», т.е. с ситуаци-
ей, когда стимулирование не проводилось бы.
ПРЕСС-КИТ — папка из пластика или плотной бумаги с пресс-релизами,
фотографиями, буклетами и другой справочной информацией о какой-либо
фирме; обычно рассылается в средства массовой информации или распростра-
няется на пресс-конференциях с целью создания паблисити.
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ — встреча какого-либо ответственного лица или
руководства с журналистами, проводимая в форме «вопрос — ответ», с целью
информирования масс-медиа по какому-либо заслуживающему общественного
внимания поводу.
ПРЕСС-РЕЛИЗ — подготовленная и отпечатанная, обычно на одном листе,
сжатая информация о товаре или фирме для возможной бесплатной публикации
в прессе. Рассылается издателям газет и журналов, вручается на пресс-конфе-
ренциях, отдельно или в комплексе с рекламными материалами, небольшими
сувенирами на симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам,
посещающим фирмы, экспозиции.
ПРЕСС-РИЛЕЙШНЗ — установление и поддержание контактов с прессой
для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представле-
ния ее товаров. Входит в систему паблик рилейшнз.
ПРЕСТИЖНАЯ РЕКЛАМА (др. названия — институциональная, фирмен-
ная, корпоративная реклама) — некоммерческие рекламные акции (статьи, бла-
готворительность, спонсорство), имеющие своей целью познакомить потенци-
альных покупателей с фирмой и ее деятельностью.
Глоссарий [659]
ПРЕСС-СЕКРЕТАРЬ — ответственный за связь фирмы или должностного
лица со средствами информации посредством проведения пресс-конференций,
подготовки и распространения пресс-релизов й т.д.
ПРИБЫЛЬ — обобщающий экономический показатель предприятия или
отрасли, рассчитываемый как разность между доходами от продажи товаров и
услуг и затратами по производству этих товаров и услуг; виды:
• прибыль валовая (англ, gross profit; нем. Bruttogewinn);
• прибыль до уплаты налогов;
• прибыль чистая (англ, net profit; нем. Reigewinn) — прибыль после уплаты
налогов.
ПРИВАТИЗАЦИЯ — одно из направлений разгосударствления собственно-
сти, направленное на передачу государственной и муниципальной собственнос-
ти в руки физических или юридических лиц в разнообразных организационных
формах.
Мировой опыт насчитывает 22 различных способа частичной и полной пере-
дачи государственной собственности и ее функций частному сектору.
Цель П. — создание полноценных субъектов рынка, обладающих экономи-
ческой свободой и несущих полную хозяйственную ответственность за свои дей-
ствия и результаты деятельности. В России П. начала осуществляться с 1992 г.
ПРИЗМАВИЖЕН — движущаяся, светящаяся изнутри реклама. Под словом
«движущаяся» подразумевается движение призмы, куба или предмета другой ге-
ометрической формы вокруг собственной оси или движение отдельных элемен-
тов рекламы при общей статичности установки.
«ПРИПОМИНАНИЕ ПО СПИСКУ» — метод изучения аудитории, заклю-
чающийся в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работаю-
щих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает
ему отметить запомнившиеся в какой-то определенный отрезок времени радио-
и телепрограммы этих станций.
ПРОБЕЛ — незаполненное место в тексте, промежуток между буквами, сло-
вами, строками.
ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА — опробование замысла товара на целевой группе
потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу того замысла, с
целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени по-
требительской притягательности новинки.
ПРОВОЛОЧНЫЙ СТЕНД — выставочный стенд, сделанный полностью из
проволоки; дешев в производстве и эффективен для демонстрации брошюр,
консервированных продуктов, обуви и т.д.
ПРОГНОЗ СБЫТА — оценка перспективных продаж марки.
ПРОДВИЖЕНИЕ — планируемые акции по привлечению общественного
внимания к какому-либо изделию, идее, лицу.
ПРОЖИТОЧНЫЙ МИНИМУМ — социально-экономическая категория,
характеризующая минимальное количество жизненных средств, физически не-
ге*
[660] Глоссарий
обходимых для поддержания жизнедеятельности работника и его семьи, для
восстановления работоспособности и воспроизводства рабочей силы.
П.М. определяется с помощью потребительской корзины и используется для
ориентации при установлении границ минимальной заработной платы и ее по-
следующих градаций по мере роста квалификации работника.
В стоимость П.М. входят также налоги и обязательные платежи. Подразде-
ляется на физиологический и социальный.
В физиологический П.М. включается набор товаров и услуг, рассчитанных
только на удовлетворение основных физиологических потребностей и оплату
основных услуг. Социальный
П.М., кроме физиологического, включает совокупность товаров и услуг,
предназначенных для удовлетворения потребностей, которые общество призна-
ет необходимыми для сохранения приемлемого уровня жизни.
ПРОИЗВОДИТЕЛЬНЫЕ СИЛЫ — совокупность личностных субъектив-
ных и материально-вещественных объективных факторов производства; соеди-
нение людей со средствами производства для осуществления обмена веществ
между человеком и природой в процессе общественного производства.
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЭКОНОМИКИ - объем ре-
сурсов и средств, способных в определенный период времени удовлетворить
потребности общества и его членов в производстве необходимых товаров и ус-
луг. П.В.Э. ограничены редкостью применяемых ресурсов, которые истощают-
ся по мере их потребления.
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ — объективно складывающиеся
между людьми отношения в процессе производства, распределения, обмана и
потребления материальных благ и услуг.
ПРОМОУШН — содействие продаже, сбыту. См. также СЕЙЛЗ ПРОМО-
УШН.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ ДИЗАЙН — направление творческой деятельности,
целью которой является придание такой формы, которая соответствовала бы
материальным, функциональным, культурным, психологическим запросам по-
требителя.
Современный промышленный дизайн в значительной мере опирается на на-
учные данные по АНТРОПОМЕТРИИ (изучение размеров и функций человече-
ского тела, а также его отдельных частей) и ЭРГОНОМИКЕ (изучение движения
человеческого тела во время работы, затрат энергии и производительности тру-
да конкретного человека; дает информацию о психологических, анатомических
и физиологических изменениях, которые происходят в организме человека во
время работы).
ПРОПАГАНДА — использование редакционного, а не платного места и/или
времени во всех средствах распространения информации, доступных для чте-
ния, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными кли-
ентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению
поставленных целей сбыта.
Глоссарий [661]
ПРОПОРЦИОНАЛЬНОСТЬ — соотношение между объектами и фоном, на
котором они изображены, а также соотношение самих объектов между собой.
ПРОПОРЦИЯ — соразмерное соотношение частей, составляющих предмет,
между собой; предмет становится непропорциональным, если он оказывается
слишком большим или слишком маленьким по отношению к окружающим его
предметам.
ПРОСПЕКТ — средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды в
виде красочной брошюры. П. выполняется, как правило, на высоком полигра-
фическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и
выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские П.
ПРОСТОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ С ОТСРОЧКОЙ — снижение цены не в момент
покупки, а спустя некоторое время, если, например, домохозяйка направляет
свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на нем адресу
В данном случае скидка предоставляется только в виде определенной суммы
денег, возвращаемой домохозяйке банковским чеком. Каждая семья, как прави-
ло, имеет право на однократное получение скидки.
ПРОФИЛЬ РЫНКА — характеристика потенциальных потребителей с точ-
ки зрения возраста, пола, дохода и других показателей, определяющих возмож-
ности сбыта.
ПРОФИТ — прибыль, барыши.
ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА (ДИРЕКТ-МЕЙЛ) — метод рассылки
рекламных материалов по почте по заранее подготовленным спискам потреби-
телей.
ПСИХОАНАЛИЗ — выявление и анализ подавленных, «вытесненных» из
сознания психических переживаний, которые, по теории 3.Фрейда, не только
являются причиной большинства неврозов, но и лежат в основе всей психичес-
кой и общественной жизни людей. Используется в зарубежной рекламе: выпус-
каются объемные труды типа «Скрытые стимуляторы», где досконально объяс-
няется возможность воздействия рекламы на подсознание человека, многие из
них применяются в рекламной практике. В США реклама пива шла 25-м кадром
в детективном фильме, т.е. глазом различить ее было нельзя, но у всех испытуе-
мых осталась в подсознании эта реклама. Большинство мужчин после экспери-
мента пошли пить пиво, сами не зная почему.
ПРЯМАЯ РЕКЛАМА — печатные рекламные материалы или образцы това-
ров, доставляемые потенциальным потребителям непосредственно торговыми
агентами или по почте по спискам, имеющимся у рекламодателей.
ПРЯМОЙ ОПРОС — методика непосредственного опроса, при котором во-
просы задаются напрямик, без использования техники глубинного интервью.
ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ НА ДОМУ — форма торговли, связанная с непосред-
ственным контактом с потребителем у него дома.
ПРЯМОЙ СБЫТ — форма торговли, при которой потребитель, не вступая
в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или телефон-
ной рекламы, телевидения, радио, журналов, газет делает заказ по почте или
телефону
[662] Глоссарий
ПУНКТ — величина измерения кегля (размера) прописных и строчных зна-
ков какого-либо шрифта, равная 0,376 мм.
ПУНКТИРЫ — точки или тире, расположенные в линию для облегчения
зрительного восприятия табличного и другого материала.
Радиореклама -
средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. От-
личается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности
основной массе населения.
РАЗВЕРТЫВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОГО ПРОИЗВОДСТВА - на рынок с
новым товаром.
РАЗВОРОТ — две смежные полосы в газете или журнале.
РАЗМЕР — объем рекламного обращения, измеряемый в средствах печатной
рекламы в единицах площади, а в средствах вещательной рекламы — в единицах
времени.
РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА — подробное изложение товарной идеи значимы-
ми для потребителя понятиями.
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА — создание предварительной
стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.
РАЗРАБОТКА ТОВАРА — превращение замысла товара в реальное изделие в
расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основ-
ных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и
надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его произ-
водства в рамках запланированных сметных издержек.
РАЗРАБОТКА ТОВАРА-НОВИНКИ — создание оригинальных изделий,
улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые по-
требители воспринимают как «новые».
РАСКАДРОВКА — иллюстрированный монтажный лист с представлением
эпизодов будущей передачи в их реальной последовательности.
РАСПРОДАЖА — рекламное и сбытостимулирующее мероприятие по про-
даже товаров с предоставлением ценовых скидок.
РАССЫЛОЧНЫЙ СПИСОК — в прямой почтовой рекламе — подборка ад-
ресатов рекламных материалов; существуют списки конкретных потребителей,
списки по профессиям, отраслям и другим категориям.
РАСТРОВЫЙ ЭКРАН — кинопроекционный экран, поверхность которого
представляет собой систему однотипных элементов (растров): отверстий, линз,
призм, чешуек и т.д.; используется для показа диапозитивов и фильмов при
дневном освещении и для стетоскопической проекции.
РАСЦЕНКИ — цена газетной площади под рекламу; стоимость каких-либо
рекламных услуг: изготовления, размещения.
РАСЧЕТ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ - цено-
образование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределению
товара и с учетом получения желаемой прибыли.
Глоссарий [663]
РАСЧЕТ ЦЕНЫ ПО МЕТОДУ «ПРЯМЫЕ ИЗДЕРЖКИ ПЛЮС ПРИ-
БЫЛЬ» — начисление стандартной наценки на себестоимость товара.
РАСЧЕТНАЯ СТРОКА, или строка «агат», — единица измерения рекламно-
го места в газетах, равная по высоте ‘/14 дюйма (около 1,8 мм) при стандартной
ширине колонки данного издания.
РАСШИФРОВКА — элемент рекламной коммуникации; процесс, в ходе ко-
торого получатель придает значение символам, переданным отправителем (ком-
муникатором).
РЕАЛИЗАТОР — сотрудник отдела реализации агентства, ответственный за
прохождение рекламы в определенном средстве массовой информации. Обычно
реализатор держит на контроле одну крупную и несколько мелких газет, брони-
руя в них площадь под различные рекламы, сверяя цены, организуя переброску
макетов, отслеживая сроки выхода материалов.
РЕГИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА — рекламная кампания в рамках одного рай-
она, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т.д.).
РЕГИОНАЛЬНЫЕ ИЗДАНИЯ — газеты, журналы, имевшие ранее статус
республиканских, областных, районных, освещающие проблемы своих террито-
рий; в настоящее время в России в условиях децентрализации издательского де-
ла часть их обладает большим авторитетом, чем центральная пресса; в реклам-
ных агентствах, как правило, существует отдел по связям с региональными изда-
ниями.
РЕДАКЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ — все материалы в газете, за исключени-
ем рекламы.
РЕЙТИНГ — параметр, по которому определяется популярность програм-
мы, станции; чем выше рейтинг, тем дороже рекламное время.
РЕКВИЗИТЫ ФИРМЫ — полное название и юридический адрес предпри-
ятия с указанием обслуживающего банка и номера расчетного счета в нем.
РЕКЛАМА — само слово «реклама» происходит от латинского «рекламе» —
«выкрикивать», «кричать»; так на базарах и площадях Древнего Рима и Древней
Греции более 2000 лет назад громко выкрикивались, расхваливались различные
товары. Там и зародился этот термин.
Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов, направленных
на достижение конечной цели — продажи товаров и услуг. Арсенал рекламных
средств чрезвычайно широк и разнообразен: рекламные издания, материалы в
периодической печати, наружная, теле-, кино- и радиореклама, выставки и яр-
марки, дегустации, Прямая почтовая рассылка, многое другое.
Смысл рекламного сообщения всегда должен быть шире утилитарного, и
тогда мы увидим, что косметические фирмы продают нам не только крем для ко-
жи, но вечную молодость.
Пивовары не только торгуют пивом, но одаряют весельем. Автомобильные
компании предлагают вам лимузин не только для комфортабельности поездок,
но ради вашего самоутверждения, помогают повысить престиж.
[664] Глоссарий
Таким образом, назначение рекламы в современном мире не исчерпывается
ролью «двигателя торговли». Ее миссия — создать душевный комфорт человеку
в его повседневной жизни. Это самая главная заповедь рекламного дела.
РЕКЛАМА АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ — зрительно-звуковая (кинофильмы, ви-
деофильмы, диамагнитофильмы, слайдфильмы, видеоклипы).
РЕКЛАМА ВВОДЯЩАЯ — один из этапов рекламной спирали. Р.В. сопутст-
вует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара. Характеризуется
интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на инфор-
мирование целевой аудитории.
РЕКЛАМА В КИНО — платная демонстрация рекламных кинофильмов в
общедоступных кинотеатрах.
РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. В любой реальной ситуации
деловой жизни трудно выделить чисто рекламные мероприятия, отделить их от
других видов коммуникаций маркетинга, таких как мероприятия по стимулиро-
ванию сбыта (см. ПРОМОУШН, СЕЙЛЗ ПРОМОУШН). Более того, эффектив-
ная реклама должна проводиться в комплексе с остальными мероприятиями
маркетинга, в рамках единого плана — это и вызвало необходимость появления
общего термина «реклама и стимулирование сбыта».
РЕКЛАМА НА ГОРОДСКОМ ТРАНСПОРТЕ — используются все виды го-
родского транспорта: автобусы, троллейбусы, трамваи, такси, электропоезда,
фуникулеры и т.д. Самая известная у нас и за границей реклама на городском
транспорте — это реклама фирмы «Видеосервис».
РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ — совокупность средств и приемов рек-
ламы, обращенных к покупателю с цепью обеспечения покупки на месте. Ос-
новные средства, носители и приемы РНМП: световая реклама и вывески; рек-
ламные панно, витрины; бликфанги; внутренняя радиореклама; дегустации, де-
монстрации моделей; событийные мероприятия; упаковка товаров и т.д.
РЕКЛАМА НАПОМИНАЮЩАЯ — реклама известной товарной марки
(фирмы), уже завоевавшей признание и предпочтение у основной массы потен-
циальных потребителей. PH. используется, как правило, на последних этапах
жизненного цикла товара, является заключительной стадией рекламной спира-
ли.
РЕКЛАМА НАРУЖНАЯ — реклама, носители которой располагаются вне
помещений. Р.Н. рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. Основные
типы Р.Н.: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, афиши и
т.п. По целям, как правило, является напоминающей.
РЕКЛАМА РУБРИЧНАЯ — вид информационной рекламы, обращения ко-
торой содержат данные о конкретном событии. По форме чаще всего напомина-
ет объявление.
РЕКЛАМА СВЕТОВАЯ — одна из форм наружной рекламы. Основные но-
сители: неоновые вывески, принтоны, табло, «бегущая строка» и т.п.
РЕКЛАМА СЕЛЕКТИВНАЯ — реклама, избирательно направленная на оп-
ределенные группы потребителей (сегменты рынка).
Глоссарий [665]
Например, известная серия рекламных видеоклипов АО МММ была направ-
лена на следующие аудитории: рабочие и служащие с невысоким достатком (Ле-
ня Голубков), молодожены (Игорь и Юля), одинокие люди (Марина Сергеевна),
пенсионеры, бизнесмены и др.
РЕКЛАМА УТВЕРЖДАЮЩАЯ — реклама, осуществляемая на этапах роста
и зрелости жизненного цикла товара. Является вторым этапом в рекламной спи-
рали. Целью
Р.У. является закрепление осведомленности и знаний у таких категорий по-
требителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирование
сбыта рекламируемого товара.
РЕКЛАМНАЯ АССОЦИАЦИЯ АНГЛИИ — организация, объединяющая
всех, имеющих отношение к рекламе, и представляющая собой федерацию пят-
надцати отраслевых ассоциаций, куда входят рекламодатели, рекламные агент-
ства и сред- ства распространения рекламы. Одной из таких ассоциаций являет-
ся «Институт практиков рекламы» (ИПР).
РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ — основная мысль, внушаемая целевой аудитории, со-
держание рекламного обращения. РИ. основана на знании потребностей поку-
пателя и особенностей рекламируемого товара.
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ — комплекс рекламных мероприятий, прово-
димых рекламодателем или обслуживающим его агентством в одном или в не-
скольких средствах распространения рекламы в течение определенного проме-
жутка времени.
РЕКЛАМНАЯ КОНЦЕПЦИЯ — замысел проведения рекламной кампании,
акции, мероприятия. Определяет цели рекламной кампании, основные средст-
ва рекламы и рекламоносители, которые используются, главные рекламные ар-
гументы.
РЕКЛАМНАЯ ЛИЧНОСТЬ — вымышленный персонаж (человек, животное,
фантастическое существо), используемое в рекламе какого-либо товара или ме-
роприятия. Например: в рекламе АО МММ — Леня Голубков; сказочные львы —
Лео Вентурас в рекламе шоколадных «киндер-сюрпризов» фирмы «Ферерро».
РЕКЛАМНАЯ НАГРУЗКА — количество рекламных сообщений, которое
радиостанция может передать в течение часа вещательного времени, ФКС США
ограничивает суммарное время, отводимое под рекламу, 18 минутами в час.
РЕКЛАМНАЯ ПАУЗА — перерыв в радио- или телепередаче для трансляции
рекламного блока.
«РЕКЛАМНАЯ ПИРАМИДА» — сочетание основных типов потребитель-
ской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере воз-
растания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомлен-
ность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка.
Задачей функционирования системы маркетинговых коммуникаций фирмы
является обеспечение продвижения потребительской аудитории по направле-
нию к «вершине пирамиды» — к покупке.
[666] Глоссарий
РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА — совокупность главнейших стратегических ус-
тановок фирмы в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной политики.
РЕКЛАМНАЯ ПСИХОЛОГИЯ — раздел прикладной психологии, который
занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека.
Р.П. изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека
и определяет оптимальные пути воздействия на нее.
РЕКЛАМНАЯ СПИРАЛЬ — последовательное применение вводящей, ут-
верждающей и напоминающей рекламы, осуществляемых на соответствующих
этапах жизненного цикла товара.
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ — широкомасштабная долгосрочная програм-
ма, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р.С.
предполагает определение следующих элементов: целевой аудитории; концеп-
ции товара; средств массовой информации, используемых для передачи реклам-
ного обращения; разработку рекламного обращения.
РЕКЛАМНО-ВЫСТАВОЧНАЯ РАБОТА — участие в выставках, презента-
циях, организация фирменных салонов, продажа товаров по образцам.
РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО — фирма, предоставляющая клиентам услуги в
области рекламы и маркетинга и получающая за это вознаграждение в виде ко-
миссии от средств распространения рекламы или гонорара от рекламодателя.
РЕКЛАМНОЕ АТЕЛЬЕ — небольшое рекламное агентство, оказывающее
минимум услуг, преимущественно творческого характера.
РЕКЛАМНОЕ ЗНАМЯ — один из элементов и носителей фирменного сти-
ля. Представляет собой полотнище фирменного цвета, украшенное товарным
знаком, логотипом, фирменным лозунгом и т.п.
РЕКЛАМНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ — разновидность маркетингового ис-
следования, имеющего целью сбор первичной информации с помощью специ-
альных процедур. Основными объектами Р.И. являются: целевой рынок и ком-
плекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское пове-
дение потребителей и т.д.
РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ — набор символов и текст, передаваемые рек-
ламодателем получателю P.O.
РЕКЛАМНОЕ ПИСЬМО — элемент и носитель рекламного средства «ди-
рект-мейл» — прямой почтовой рекламы.
РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ — обращение, рекламный призыв.
РЕКЛАМНЫЙ АРГУМЕНТ — довод, доказательство в пользу рекламируе-
мого товара, содержащееся в рекламном обращении. Р.А. основывается на моти-
ве рекламного обращения. Р.А., как правило, подчеркивает потребительские
свойства или достоинства товара или марки.
РЕКЛАМНЫЙ КОНТАКТ — контакт одного из представителей целевой ау-
дитории рекламного обращения с этим рекламным обращением.
РЕКЛАМНЫЙ МАТЕРИАЛ — рекламный и демонстрационный материал
(каталоги, проспекты, альбомы, действующие модели, материалы витринных
экспозиций, рекламные щиты, планшеты и т.п.).
Глоссарий [667]
РЕКЛАМНЫЙ ПОБУДИТЕЛЬНЫЙ МОТИВ — призыв, лозунг, концеп-
ция, адресуемые рекламодателем перспективному потребителю и направленные
на то, чтобы вызвать и стимулировать у него внимание, интерес, решение и, на-
конец, действие, выражающееся в совершении покупки рекламируемого товара
или услуги.
РЕКЛАМНЫЕ СПРАВОЧНИКИ — справочники по рекламодателям обще-
национального значения или рекламным агентствам, публикуемые в большин-
стве зарубежных стран ежегодно.
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ — предприятие, учреждение или организация, заказы-
вающие от своего имени и за свой счет рекламное сообщение.
РЕКЛАМОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА — способность реклам-
ного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным ТЗ. товарам и ус-
лугам. Р.Т.З. характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью,
ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими требованиями.
РЕКОМЕНДАЦИИ — предложения о будущих действиях компании, осно-
ванные на собранных данных; обычно представляются в виде письменного до-
клада.
РЕЙТИНГ — краткосрочная аренда машин, оборудования, помещений без
права их последующего приобретения.
РЕПРИНТ — повторный тираж.
РЕПРОДУКЦИЯ — 1) воспроизведение картин, рисунков путем фотогра-
фии, клише и т.д.; 2) картина, рисунок, воспроизведенный типографским спо-
собом; 3) преобразование электрического сигнала в звуковой или зрительный.
РЕПУТАЦИЯ — приобретенная фирмой или конкретным лицом общест-
венная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недо-
статках.
РЕТУШЬ — подрисовка для исправления изображения на фотографических
негативах и снимках.
РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА — группа, оказывающая прямое или косвенное
влияние на отношение или поведение человека.
РОЖДЕСТВЕНСКАЯ РАСПРОДАЖА — торговля по сниженным ценам в
период празднования Рождества.
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ — торговля внутри государства, через которую
товары непосредственно реализуются потребителям; сеть розничной торговли
обраразуют: универмаги, магазины, предприятия общественного питания (ре-
стораны, кафе и т.п.).
РОЛИК — рекламное обращение на радио и телевидении продолжительнос-
тью до 60 секунд.
РОТАФИШИ — стационарные, освещенные внутри короба, шары, тре-
угольники с нанесенной рекламой. Электронные табло устанавливаются на са-
мых оживленных площадях и улицах, на стенах или крышах домов или монти-
руются на специальных конструкциях. На электронном табло можно не только
дать рекламный цветной текст, но и показать рекламное кино, видео- или ком-
пьютерный ролик.
[668] Глоссарий
РУБРИЧНАЯ РЕКЛАМА — реклама в газете, помещенная под классифици-
рованными рубриками-заголовками, например: «Вакантные должности»,
«Сдаю жилье» и т.д.
РЫНОК — совокупность существующих и потенциальных покупателей то-
вара.
РЫНОК МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ — рынок продав-
цов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в ши-
роком диапазоне цен.
РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ — ситуация на рынке, когда предложение произво-
дителей и продавцов товаров превышает спрос на него по существующим ценам,
в результате чего цены снижаются.
РЫНОК ПРОДАВЦА —- ситуация на рынке, когда спрос превышает предло-
жение товара и следствием этого становится повышение цен.
РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ — совокупность потребителей рекламных
услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производите-
лями.
РЫНОК ЧИСТОЙ КОНКУРЕНЦИИ — совокупность продавцов и покупа-
телей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда
ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на
уровень текущих цен.
РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ — организации федераль-
ного правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие или
арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функ-
ций по отправлению власти.
РЫНОК ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКИЙ — рынок, на котором небольшое ко-
личество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и Мар-
кетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупате-
лей.
РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ — совокупность лиц и орга-
низаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим
потребителям с выгодой для себя.
РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ - совокупность
лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при
производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или
поставляемых другим потребителям.
Сальдо -
соотношение экспорта и импорта товаров и услуг за определенный период
времени. Активное С. — превышение стоимости экспорта над импортом (чис-
тый экспорт), дающее возможность накопления валютных ресурсов государства.
Пассивное С. — превышение стоимости импорта над экспортом, ведущее к со-
кращению золотовалютных резервов.
САНКЦИИ ЗА НАРУШЕНИЕ КОНТРАКТА - меры, применяемые к сторо-
не, допустившей нарушение контрактных обязательств, с целью принудить ее ис-
полнить эти обязательства или компенсировать потери пострадавшей стороны.
Глоссарий [669]
СБАЛАНСИРОВАННОСТЬ — такая компоновка элементов, с помощью ко-
торой можно достичь приятного для глаза их распределения внутри рекламного
обращения.
СВОДКА НОВОСТЕЙ — краткое перечисление основных событий за опре-
деленный промежуток времени.
СДЕЛКА — коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий
наличие как минимум двух объектов ценностной значимости и согласованных
условий, времени и места его совершения.
СЕБЕСТОИМОСТЬ — выраженные в денежной форме текущие затраты
предприятий на производство и реализацию товаров и услуг.
СЕГМЕНТ РЫНКА — совокупность потребителей, одинаково реагирующих
на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА — разделение рынка на отдельные сегменты по
какому-либо принципу для более целенаправленного, концентрированного
осуществления маркетинговых мероприятий, для того чтобы избежать нераци-
ональных затрат и повысить эффективность производственно-коммерческой
деятельности предприятия.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА — процесс разбивки потребителей на груп-
пы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.
СЕЙЛЗ — продажа, торговая сделка.
СЕЙЛЗ-АРГУМЕНТ — аргумент в пользу приобретения рекламируемого то-
вара. Торговый коммерческий аргумент.
СЕЙЛЗ-МЕНЕДЖМЕНТ — управление сбытом.
СЕЙЛЗМЕН — коммивояжер.
СЕЙЛЗ ПРОМОУШН — стимулирование сбыта, продвижение товара. В са-
мом широком смысле представляет собой все виды деятельности, непосредст-
венно связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерческой
рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени их соответствия осо-
знанным запросам потребителя, а также все виды коммуникаций маркетинга.
В другом понимании термин имеет менее широкий смысл — все виды дея-
тельности в сфере маркетинга, не являющиеся личной продажей, коммерческой
рекламой и паблисити, которые стимулируют потребителя к покупке товаров и
усиливают деятельность посредников. Такими мероприятиями по стимулирова-
нию сбыта являются: организация экспозиции, участие в выставке или ярмарке.
В центре внимания — не столько сам товар, сколько льготные условия его по-
купки (скидки, премии, бесплатная доставка, бесплатные установка или монтаж
изделия, увеличение гарантийного срока, меры поощрения торговым посредни-
кам и продавцам, бесплатное распространение образцов перспективным поку-
пателям или производителям для ознакомления, возбуждения интереса к товару
или услуге, дегустации и т.д.).
СЕРВЕР — машина, на которой базируется программное обеспечение, пред-
назначенное для доставки информации в сети способом, определяемым програм-
[670] Глоссарий
мой-клиентом. Термин также означает программное обеспечение для доставки
информации.
СЕРВИС (ТЕХНИЧЕСКИЙ) — комплекс услуг, связанных со сбытом и ис-
пользованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и
обеспечивающих постоянную их готовность к высокоэффективной эксплуата-
ции.
СЕРИЯ — шрифты с размером (кеглем) прописных и строчных букв от 6 до
72 пунктов.
СЕТЕВОЙ ГРАФИК — каркас тематической структуры издания. С недель-
ным циклом — регулируется периодичность появления материалов отделов,
ритм публикации постоянных рубрик и тематических полос. Месячный цикл
сводит вместе четыре варианта графика недельного цикла (иногда предусматри-
вает жанр).
СЕТЬ — цепь радио- или телестанций, объединенных для одновременной
трансляции одной программы; основное назначение сетей:
1) покупать или производить программы для своих филиалов;
2) продавать коммерческое время национальным рекламодателям;
3) обеспечивать техническую связь между филиалами.
СЕТЬ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ — небольшая группа рекламных агентств
(10—30), заключивших соглашение о взаимной помощи. Для них характерно от-
сутствие конкурентной борьбы за получение заказов, совместные выступления,
обмен информацией.
СИГНАТ — охраняемая марка книжных издательств.
СИЛУЭТ — 1) одноцветное контурное изображение кого-либо, чего-либо,
нарисованное на однотонном фоне или вырезанное из бумаги; 2) очертания че-
го-либо, виднеющиеся вдали, в темноте; 3) характерные, выразительные в худо-
жественном отношении очертания предмета, воспринимаемые издали за счет
своих внешних контуров.
СИНКЕЛ — вид внутритранспортной рекламы — плакат небольшого фор-
мата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией.
СИНХРОННАЯ ЗВУКОЗАПИСЬ — звуковое сопровождение, написанное в
момент съемки.
СИПИТИ (СРТ, COST PER THOUSAND) — стоимость трансляции на тыся-
чу телезрителей.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК) - один из
элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаи-
мосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной дея-
тельности, а также формирование спроса и стимулирование сбыта товаров фир-
мы. Основными элементами СМК являются: реклама, стимулирование сбыта
(сейлз промоушн), коммерческая пропаганда, личная продажа.
СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ - слож-
ный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, орга-
низации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной
Глоссарий [671]
функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и
интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы.
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ — один из этапов планирования маркетинго-
вой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и внеш-
ней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее силь-
ные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие
фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней марке-
тинговой среде. Результатом С.А. является также выбор фирмой одной из аль-
тернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или комбиниро-
ванной.
СИФ (англ, cost insurance and freight — стоимость, страхование, фрахт) —
коммерческие условия поставки и оплаты товаров, перевозимых морским пу-
тем, при которых в цену реализации включается цена самого товара, затраты на
транспортировку до порта назначения и затраты на страхование товара.
СКИДКА — уменьшение, понижение назначенной, установленной цены, а
также часть, на которую понижается цена.
СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — общее название материалов в прессе и художест-
венных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для
определенной фирмы информацию. Как правило, термином С.Р. определяют
мероприятия коммерческой пропаганды.
СЛЕЖЕНИЕ — тестирование, проводимое после появления рекламы в за-
конченном виде в соответствии с намеченным графиком ее выхода в свет.
СЛОГАН — рекламный лозунг, девиз фирмы. Разработка фирменного слога-
на — сложная и дорогостоящая услуга. «Фирменный» слоган присутствует во
всех рекламных материалах фирмы наряду с товарным знаком и логотипом.
СМЕНА КАДРА — изменение точки взгляда на тот же объект или смена ме-
ста действия; наиболее часто используются следующие типы переходов:
1) скачкообразный переход (англ, cut; нем. Bildschnitt, Filmsschnitt, Schnitt) —
мгновенная замена одного плана другим.
2) наплыв (англ, dissolver; нем. Uberblendung) — одно изображение постепен-
но исчезает с экрана, и на его месте появляется другое; наплыв менее резок по
сравнению со скачкообразным переходом и создает эффект непрерывности.
3) затемнение (англ. — faid to black; нем. — weiche Bilduberblendung) — изоб-
ражение постепенно исчезает с экрана, который становится темным, после чего
на нем постепенно появляется следующее изображение.
4) вытеснение (англ, wipe; нем. Filmzene auf die Folgende) — смена одного изо-
бражения другим; существует множество разновидностей вытеснения: слева на-
право, сверху вниз, от кромок экрана к центру, от центра к кромкам и т.д.
СМЕТА РАСХОДОВ НА РЕКЛАМУ — конкретное распределение ассигно-
ваний по отдельным средствам распространения рекламы и на прочие виды ме-
роприятий с указанием сроков проведения и объема затрат по каждому меро-
приятию. Часто употребляется в значении плана рекламной кампании, реклам-
ной деятельности.
[672] Глоссарий
СНИЖЕНИЕ ЦЕН — акция, совмещенная с общественно полезным меро-
приятием. Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты
скидки и наиболее полного использования престижа марки некоторые произ-
водители привлекают потребителя к какому-нибудь общественно полезному ме-
роприятию.
СОВМЕСТНАЯ РЕКЛАМА — объединение усилий по продвижению това-
ров на рынке.
СПЕЦИФИКАЦИЯ — вид рекламно-коммерческой литературы, представ-
ляющей собой детальное описание особенностей эксплуатации изделий, их про-
изводительности, устройства, конструкционных материалов и соответствия ев-
ропейским, американским и другим стандартам; при необходимости эта инфор-
мация подкрепляется графиками, схемами и иллюстрациями.
СПОНСОР — 1) рекламодатель, покупающий целиком программу и осуще-
ствляющий некоторый контроль над ней; с середины 60-х годов спонсорство в
основном уступило место открытому участию; 2) финансирующая организация.
СПОНСОРСТВО (спонсоринг) — 1) синтетический комплекс приемов и
мер, включающих в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы
и др., направленный на формирование благоприятного образа спонсора; 2) сис-
тема взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной,
устанавливаемых, как правило, договором, по которому спонсор предоставляет
определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сто-
рона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.
СПОТ — короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляе-
мые между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.
То же, что и КОММЕРШАЛС.
СПРАВКА — краткий доклад, содержащий анализ определенной ситуации и
прогноз ее развития.
СПРАВОЧНАЯ ЦЕНА — тарифная цена без скидок. То же, что и реклами-
руемая цена.
СПРОС — 1) платежеспособная потребность, т.е. сумма, которую покупате-
ли могут и намерены заплатить за необходимые им товары; 2) представленная на
рынке потребность, определяемая количеством тех или иных товаров и услуг,
которые потребители могут купить при сложившихся ценах и имеющихся де-
нежных доходах; 3) отражение потребностей в том или ином товаре или услуге,
желание потребителей их приобрести.
СПРОСА ЗАКОН — 1) «чем выше цена товара, тем меньше спрос на него со
стороны потребителей»; 2) «если цена какого-либо товара повышается (при про-
чих равных условиях), то спрос будет предъявляться на меньшее количество дан-
ного товара». С.З. — экономический закон, отражающий функциональную за-
висимость спроса от цены товара.
СПРОСА КРИВАЯ — графическая зависимость между изменением цен на
товары и сложившимся в результате этого уровнем спроса. С.К. отражает обрат-
ную зависимость спроса от изменения цен.
Глоссарий [673]
СПРОС НЕЭЛАСТИЧНЫЙ — спрос, имеющий тенденцию оставаться не-
изменным, несмотря на небольшие изменения цены.
СПРОС СОВОКУПНЫЙ — реальный объем произведенных товаров и услуг,
на который на каждом ценовом уровне предъявлен спрос. С.С. — это сумма по-
требления, инвестиций, правительственных закупок товаров и услуг, чистого
экспорта.
«СПУТНИК ПОКУПАТЕЛЯ» — рекламное издание с информацией о това-
рах на потребительском рынке.
СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА — один из приемов составления рекламно-
го обращения, когда товар прямо или косвенно сравнивается с уже знакомым
потенциальному покупателю товаром конкурента (не в пользу последнего);
практика С.Р осуждается «Этическим кодексом рекламиста».
СРЕДНИЙ РАЗМЕР ПЛАТНОГО ТИРАЖА — средний размер тиража, ис-
числяемый на основе платного тиража всех номеров. Представляет собой ве-
личину, получаемую в результате деления суммы всех оплаченных экземпляров
издания, выпущенных в течение обследуемого периода, на число вышедших за
этот период номеров.
СРЕДНЯЯ ЧИТАТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ НОМЕРА ИЗДАНИЯ - число
лиц (обычно не моложе 18 лет), которые без колебаний заявили, что они читали
или просматривали обследуемые номера издания.
СРЕДСТВА, ВЫДЕЛЯЕМЫЕ НА РЕКЛАМУ — статья в бюджете фирмы,
предусматривающая расходы на рекламу.
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ — средства массовой ком-
муникации и другие каналы распространения рекламной информации.
СРЕДСТВО ИНФОРМАЦИИ — один из четырех источников информации:
газеты, журналы, радио и телевидение.
СТАЙЛИНГ — возникшее в 20-х годах XX века направление художественно-
го конструирования, использующее линии, формы, тона, цвета, материалы с це-
лью вызвать у потребителя положительную эмоциональную реакцию по отно-
шению к определенному товару.
СТАНДАРТНЫЙ МЕТРОПОЛИТЕНСКИЙ СТАТИСТИЧЕСКИЙ АРЕАЛ
(СМСА) — интегрированная экономическая специальная единица, включаю-
щая в себя один или несколько городов (в США СМСА — город с населением не
менее 50 тыс. человек).
СТАНЦИЯ, ВХОДЯЩАЯ В ТЕЛЕВИЗИОННУЮ СЕТЬ - станция, услуги
которой использующий эту сеть рекламодатель должен обязательно оплатить.
СТИЛЬ ЖУРНАЛИСТСКИЙ — манера подачи материала отдельным жур-
налистом или изданием.
СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ — какие-либо рекламные методы, исполь-
зуемые для увеличения объема продаж (льготные цены, конкурсы, экспозиции в
местах продажи и т.д.).
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА — 1) одна из основных функций системы
маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз промоушн (sales promotion) — один из
[674] Глоссарий
важнейших элементов коммуникационной смеси, система приемов и меропри-
ятий, направленных на стимулирование сбыта и продаж, имеющих, как прави-
ло, кратковременный эффект.
СТОИМОСТЬ ТОВАРА — экономическая категория товарного производст-
ва, представляющая собой овеществленный общественный труд.
СТРАТЕГИЯ — генеральная программа действий, выявляющая приоритеты
проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей); стратегия опирается
на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребнос-
тей покупателей.
СТРАТЕГИЯ РАСШИРЕНИЯ ГРАНИЦ МАРКИ - любая попытка исполь-
зования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модифи-
каций товара или товаров-новинок.
СУВЕНИРНАЯ РЕКЛАМА — один из каналов распространения рекламы,
использующий предметы утилитарного назначения с надпечатками в виде име-
ни рекламодателя, его адреса и/или его торгового обращения.
СЦЕНАРИЙ — 1) литературное произведение с подробным описанием дей-
ствия, на основе которого создается аудио- или телеролик; 2) текст радио- или
телеинтервью, подготовленный сотрудником службы паблик рилейшнз.
СЦЕНАРНАЯ ЗАЯВКА — краткое описание, изложение кино-, теле-, ви-
деоматериала без деталей.
СЧЕТ — 1) (англ, bill; нем. Rechnung) — документ с указанием суммы денег,
которая должна быть уплачена за что-либо; 2) (англ, account; нем. Kundeetat,
Konto) — документ, означающий наличие определенной суммы денег в банке,
принадлежащей индивиду или организации, с которой производятся финансо-
вые операции.
СЪЕМОЧНЫЙ КАДР (ПЛАН) — изображение любой необходимой длины,
снятое с одной точки; наиболее часто встречаются следующие разновидности
съемочных кадров (планов):
1. Адресный план (дальний, общий) (англ, establishing shotj — общий вид съе-
мочной площадки в павильоне или на натуре, знакомящий зрителя с местом,
временем или обстановкой действия.
2. Общий план (англ, long shot, LS) — снятый с отдаления панорамный вид
или обширное пространство поля.
3. Средний план (англ, medium shot, MS) — укрупненный вид одного объекта
с головы до ног.
4. Крупный план (англ, close-up, CU) — изображение головы и плеч или анало-
гичное ему по масштабу.
5. Сверхкрупный план (англ, extrem close-up, ECP) — изображение одной го-
ловы или еще более крупное — с выделением одной черты или детали.
6. Наезд или отъезд (англ, dolly in/dolly out) — медленное приближение каме-
ры к объекту съемки или удаление от него.
7. Проезд (англ, trucking shot) — перемещение камеры параллельно объекту
съемки, например рядом с идущим человеком или движущимся автомобилем.
Глоссарий [675]
8. Панорамирование (англ, pan) — поворот стоящей на одном месте камеры из
стороны в сторону в горизонтальной плоскости.
СЭНДВИЧ-МЕН (человек-сэндвич) — средство наружной рекламы; чело-
век, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плака-
ты и раздает рекламные листовки.
СЮЖЕТ — 1) основная линия, содержание художественного произведения,
программы, рекламного ролика; 2) видеоматериал.
Табльдот -
общий обеденный стол в пансионатах, крупных столовых и ресторанах, ис-
пользуется для рекламы продуктов.
ТАБУ — запрет, распространяемый на отдельные слова или действия, кото-
рые используются в сценариях, рекламе; вводится спонсором, вещательной ор-
ганизацией, редакцией газеты под давлением общественности.
ТАКТИКА — программа действий, отражающая конъюнктурные соображе-
ния и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру
товаров фирмы.
ТАРИФ ЗА ПОЛСТРАНИЦЫ — стандартный тариф оплаты за место под
рекламу в половину страницы какого-нибудь отдельного журнала.
ТАРИФ ПОСТРОЧНЫЙ — тариф за одну строку.
ТАРИФ СКОЛЬЗЯЩИЙ — система скидок за покупку большого количест-
ва места или повышенную частотность публикаций.
ТАРИФ ТВЕРДЫЙ — фиксированная ставка, которую платит рекламода-
тель независимо от количества закупаемого места и частотности публикаций.
ТЕКСТ — словесная часть рекламного обращения.
ТЕКСТОВКА — подпись, текст под фотографией, иллюстрацией в газете,
журнале, каком-либо рекламном издании.
ТЕКУЧЕСТЬ АУДИТОРИИ — показатель соотношения между нарастаю-
щей и средней аудиторией передачи (программы) в средствах вещательной рек-
ламы.
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА — средство рекламы, использующее теле-
визионные трансляции в качестве рекламоносителя.
ТЕЛЕФОННОЕ ИНТЕРВЬЮ — способ получения информации посредст-
вом беседы по телефону.
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС — метод изучения аудитории, заключающийся в
том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент радиоприемник
или телевизор, и если да, то на какую станцию или программу настроен аппарат.
ТЕНДЕРЫ — международные торги.
ТЕОРИЯ «ОБРАЗА МАРКИ» — одна из теорий в западной рекламологии,
согласно которой реклама должна воздействовать прежде всего на чувства по-
требителя, взывать к его подсознанию.
ТЕОРИЯ УТП — разработанная Р. Ривсом теория «уникального торгового
предложения», согласно которой реклама должна содержать интересное, уни-
кальное, аргументированное предложение, обращение к потребителю.
[676] Глоссарий
ТЕРМИНАЛ — компьютерная рабочая станция, состоящая из монитора
(VDT — Visual Display Terminal) для просмотра результатов работы компьютер-
ных программ и клавиатуры для передачи сообщений в компьютер или в сеть.
ТЕСТЕМОНИУМ — форма рекламы, использующая авторитет популярной
личности.
ТЕСТИРОВАНИЕ — исследования, которые применяют для измерения дей-
ственности конкретных элементов рекламной программы или самой программы в
целом.
ТИАРПИ (TRP, TARGET RATING POINTS) — суммарный рейтинг (для це-
левой аудитории).
ТИПОГРАФИКА — 1) набор, составление текста из литер; 2) искусство вы-
бора и компоновки шрифтов разного рисунка, пробельных и художественно-
оформительских материалов.
ТИРАЖ — число экземпляров какой-либо печатной продукции.
ТИРАЖ (печатного издания) — количество распространенных экземпляров.
Этим же термином может обозначаться аудитория, охватываемая вещанием;
число домохозяйств, обычно слушающих данную радио- или телевизионную
станцию. В наружной рекламе — число людей, проходящих или проезжающих
мимо щитов и плакатов и имеющих достаточные шансы их увидеть.
ТОВАР — 1) все, что может удовлетворить потребность или нужду и предла-
гается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования
или потребления; 2) важнейший элемент комплекса маркетинга, одна из важ-
нейших переменных функций 4Р, лежащих в основе маркетинговой стратегии.
ТОВАРИЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ (ТОО) -
образуется путем объединения имущества различных собственников в общую
долевую собственность и с регистрацией предприятия этого общества в качест-
ве самостоятельного субъекта права. Имущественная ответственность распрост-
раняется лишь на капитал данного товарищества, а поэтому участники общест-
ва отвечают по его обязательствам лишь в пределах внесенного ими пая, что и
позволяет говорить об их ограниченной ответственности.
ТОВАРНАЯ ЕДИНИЦА — обособленная целостность, характеризуемая по-
казателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА — совокупность всех ассортиментных групп
товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продав-
цом.
ТОВАРНОЕ ПРОИЗВОДСТВО — общественная форма организации эконо-
мики, в которой производство товаров и услуг осуществляется не для собствен-
ного потребления, а для обмена на рынке, для купли-продажи. Различаются два
вида ТП.: простое Т.П., основанное на соединении производителя со средства-
ми производства (крестьяне, ремесленники), и развитое Т.П., основанное на от-
делении производителя от средств производства (предприниматели и наемные
работники).
ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ — группа товаров, тесно связанных между
собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их про-
Глоссарий [677]
дают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых
заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
ТОВАРНЫЙ ЗНАК — специфическое обозначение (изобразительное, сло-
весное, объемное, звуковое и т.п.), призванное идентифицировать товары и ус-
Муги владельца ТЗ. от всех остальных. Обязательным условием функционирова-
ния ТЗ. является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую
защиту.
ТОВАРНЫЙ КАПИТАЛ — часть функционирующего капитала, выражен-
ная в товарной форме, т.е. в форме готового продукта производства, поступив-
шего в стадию обращения.
ТОВАРООБОРОТ — экономический показатель, характеризующий суммар-
ную стоимость купли-продажи товаров за определенный период времени.
ТОВАРЫ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ — материальные изделия,
обычно выдерживающие многократное использование.
ТОВАРЫ КРАТКОВРЕМЕННОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ - материальные изде-
лия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА — товары с уникальными характеристиками
и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная
часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА — товары, которые потребитель не зна-
ет или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
ТОВАРЫ ПЕРВОЙ НЕОБХОДИМОСТИ — товары постоянного массового
спроса, такие как продукты, предметы гигиены и т.д.
ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА — товары, которые потребитель
обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их срав-
нение между собой.
ТОВАРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ — товары, предназна-
ченные для удовлетворения личных (семейных) потребностей. Подразделяются
на товары длительного пользования (мебель, холодильники, автомобили), крат-
косрочного пользования (продукты питания, косметика) и бытовые услуги.
ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА — товары, которые потреби-
тель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по по-
казателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ЗНАЧЕНИЯ — товары, предназначен-
ные для потребления, использования предприятиями, фирмами, организация-
ми, т.е. технологическое оборудование, транспортные средства, запасы сырья.
ТОН — цвет, окраска, а также оттенок какого-либо цвета, отличающийся той
или иной степенью яркости, насыщенности. (В тон — с оттенком одного цвета;
одинакового цвета, окраски.)
ТОНАЛЬНОСТЬ — основной, преобладающий цвет, колорит, сочетание то-
нов, способствующее созданию той или иной эмоциональной настроенности.
ТОРГОВЫЙ ВЕСТНИК — тип газеты, отличающийся от обычных ежеднев-
ных или еженедельных газет тем, что в ней почти или совсем нет новостей; вся
ее площадь занята рекламными объявлениями.
[678] Глоссарий
ТОРГОВЫЙ ДОМ — тип внешнеторговой организации, осуществляющей
экспортно-импортные операции по широкой номенклатуре товаров и услуг; не
ограничивает своей деятельности в рамках какой-либо одной товарной группы,
а реализует целый комплекс сделок, взаимосвязанных по эффективности, заин-
тересованности партнеров, по взаимным расчетам с одновременным использо-
ванием внешнеэкономических связей.
ТОРГОВЫЙ ЗНАК (фабричная, торговая марка) — зарегистрированное в
установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной
фи£мы от изделий других фирм.
ТОТАЛЬНЫЙ ОХВАТ РЫНКА (ТОР) — практика некоторых газет по до-
ставке конкретного объявления не только подписчикам, но и всем потенциаль-
ным покупателям в границах рынка; лица, не являющиеся подписчиками, полу-
чают текст объявления либо в виде прямой почтовой рекламы, либо через разно-
счиков газет.
ТОЧКА ОТСЧЕТА — руководство или отправная точка для проведения ис-
следования; материал для контроля, сравнения результатов.
ТРАВЛЕНИЕ — в цинкографии — разъедающее действие кислоты на ме-
талл.
ТРАНСПОРТНАЯ РЕКЛАМА — канал распространения рекламных обра-
щений в виде:
1. Внутрисалонных рекламных планшетов в общественном транспорте (англ.
саг card; нем. Werbeplakat in Verkehrsmitteln).
2. Наружных рекламных планшетов на боковых сторонах транспортных
средств (англ, outside displays; нем. Ausenplakat, Plakatanschlag).
3. Стационарных плакатов на остановках и станциях общественного транс-
порта (англ, station posters; нем. Plakatwerbung).
ТРАНСФОКАЦИЯ — плавное изменение плана посредством изменения
фокусного расстояния объектива при неподвижной камере.
ТРАФАРЕТНАЯ ПЕЧАТЬ — один из способов печати (называемый также
шелкографией), представляющий собой процесс, при котором краска продав-
ливается через сетчатый трафарет на самые различные поверхности: бумагу, де-
рево, стекло, металл, пластик, ткань и т.д.
Убытки (ущерб) -
потери, урон, понесенные кредитором из-за неисполнения или ненадлежа-
щего исполнения должником обязательств; включают в себя: действительные
расходы кредитора, его утраченное или поврежденное имущество, а также не по-
лученные им по вине должника доходы.
УДЕЛЬНАЯ СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ — стоимость рекламы из расчета на
1000 человек аудитории.
УДОБСТВО ВРЕМЕНИ — экспонирование и обеспечение наличия товара в
то время, когда потребители хотят купить его.
Глоссарий [679]
УДОБСТВО МЕСТА — размещение товара в местах, доступных для клиентов.
УДОБСТВО ПРОЦЕДУРЫ ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРОВ - обеспечение
доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание вос-
пользоваться этими товарами.
УДОБСТВО ЦВЕТА — размещение товара в местах, доступных для обо-
зрения.
УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (unique selling proposition) -
положение теории рекламной коммуникации, предложено Р. Ривзом. Суть
У.Т.П.: чтобы рекламное обращение 6birfo эффективным, необходимо свести все
его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, ори-
гинальным. В настоящее время теория У.ТП. используется ограниченно и под-
вергается критике со стороны специалистов.
УОРЛД УАЙД УЭБ (WWW) — «всемирная паутина». Позволяет устанавли-
вать ссылки от ключевых слов к информации, размещенной на многих других
компьютерах. Такой метод называется Гипертекст (Hypertext) или Гипермедиа
(Hypermedia). Доступ к Web может быть осуществлен с помощью программ-кли-
ентов, таких как Internet Explorer, Lynx, Mosaic и Netscape.
УПАКОВКА — разработка и производство вместилища или оболочки для то-
вара.
УПУЩЕННАЯ ВЫГОДА — нереализованная возможность получения дохо-
да хозяйствующим субъектом. В предпринимательской деятельности У В. вызы-
вается в основном невыполнением договорных обязательств партнерами (по-
ставщиками, покупателями, посредниками, банками и т.п.), некомпетентность,
финансовая несостоятельность или необязательность предпринимателя, а также
форс-мажорные обстоятельства. В крупных размерах У.В. может явиться следст-
вием непродуманных или ошибочных решений государственных органов управ-
ления.
Законодательством многих стран с развитой рыночной экономикой предус-
мотрено полное или частичное возмещение УВ. в судебном порядке конкрет-
ным предпринимателем на основе его денежных средств или имущества. В Рос-
сии правовой механизм возмещения УВ. пока не разработан.
УСЛОВИЕ ВОЗМЕЩЕНИЯ УБЫТКОВ — стандартное условие контракта, в
соответствии с которым поставщик программного блока берет на себя ответст-
венность за претензии, задолженности и возмещение убытков.
УСЛУГИ — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения
потребностей.
УСТАВНОЙ ФОНД (уставной капитал) — сумма денежных средств, опреде-
ляемая уставом акционерного общества или договорами других форм собствен-
ности, необходимых для организации и функционирования коллективной фор-
мы предприятия (товарищества, акционерного общества и т.д.). Состоит из вкла-
дов его участников и не может быть меньше суммы, определенной законом. УФ.
определяет минимальный размер имущества общества, гарантирующий интере-
сы его кредиторов.
[680] Глоссарий
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ЗАКРЫТЫХ ТОРГОВ - расчет це-
ны, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе по-
казателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в про-
цессе торгов.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ОЩУЩАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ТО-
ВАРА — ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной
значимости товара, а не издержек продавца.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ УРОВНЯ ТЕКУЩИХ ЦЕН - ис-
пользование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не
собственных издержек фирмы.
УТЕЧКА ИНФОРМАЦИИ — метод, при помощи которого правительство
распространяет информацию, зачастую ссылаясь на круги, близкие к президен-
ту или премьер-министру, что позволяет манипулировать общественным мне-
нием; «утечку» всегда можно либо опровергнуть, либо подтвердить.
Файл -
дискретный и полный набор цифровой информации, содержащий такие
виды информации, как текстовые документы, программные инструкции, гра-
фические изображения и/или ресурсы базы данных.
ФАСОВАННЫЙ ТОВАР — взвешенный и упакованный товар.
ФИЗИЧЕСКОЕ ЛИЦО — в гражданском праве термин, употребляемый для
обозначения человека (гражданина) как участника правоотношений.
ФИКС — установленная цена на товары, точная сумма вознаграждения.
ФИЛИАЛ — станция вещания, входящая в трансляционную сеть или пере-
дающая ее программы.
ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА — совокупность финансовых мероприятий
государства, осуществляемых правительством через звенья и элементы финан-
совой системы с целью образования и использования фондов денежных
средств, необходимых для выполнения социально-экономических и полити-
ческих функций государства.
ФИНАНСОВАЯ СИСТЕМА — совокупность финансовых звеньев и элемен-
тов, обеспечивающих государству возможность образования и использования
денежных средств, необходимых для выполнения его экономических и полити-
ческих функций.
ФИРМА - ПОСТАВЩИК АДРЕСНЫХ СПИСКОВ - фирма, специализи-
рующаяся на составлении адресных списков для рекламных кампаний по «ди-
ре кт-мейл».
ФИРМЕННЫЙ БЛОК — элементы фирменного стиля, объединенные в
единую композицию, товарный знак и логотип, реже — другие элементы фир-
менного стиля.
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — единство постоянных визуальных и текстовых
элементов (констант), идентифицирующее принадлежность к конкретной фир-
ме и отличающее ее от конкурентов.
Глоссарий [681]
ФИФТИ-ФИФТИ-ПЛЭН — план паритетного участия рекламодателей в
совместной рекламной кампании и расходах по ее проведению.
ФЛЮОРЕСЦИРУЮЩАЯ КРАСКА — используемая в обращениях наружной
рекламы краска, которая обладает способностью увеличивать время видимости
текста.
ФОБ (англ, «free on board» — свободно на борту) — коммерческие условия
поставки и оплаты товаров при морских перевозках, при которых в цене товаров
учитываются обязанность и ответственность продавца по доставке и погрузке
товара на борт судна. В ценах ФОБ в международной торговле подсчитываются
суммарные объемы экспорта.
ФОН — 1) основной цвет, тон, на который нанесено изображение; 2) задний
план фотографии, рисунка и т.п., способствующий выделению главных элемен-
тов композиции; 3) обстановка, среда, окружение, в которых что-то находится
или что-либо происходит.
ФОРМАТ ИЗДАНИЯ — характеристика печатной полосы. Обозначается
буквенно-числовым кодом. Два основных формата газет:
А-2 — («Коммерсантъ», «Известия»).
А-3 — («Комсомольская правда», «Московские новости»).
Формат А-4 — это стандартный лист писчей бумаги.
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ — систематический поиск идей новых товаров.
ФОРМЫ РАСЧЕТОВ — в торговой и банковской практике применяются рас-
четы:
•наличными (англ, cash payment; нем. Barzahlung) — с помощью наличных
бумажных денег, векселями или другими расчетными средствами;
•безналичные расчеты (англ, bank transfer; нем. Bankuberweisung) — путем
переводов, перечисления соответствующих денежных сумм по системе бан-
ковских связей.
ФОРС-МАЖОР — непредсказуемое событие или событие, не зависящее от
сторон, участвующих в сделке, но ведущее к нарушению договорных обяза-
тельств (стихийные бедствия, вооруженные конфликты, непредсказуемые дей-
ствия правительства и т.п.).
ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) — комплекс
мер по продвижению товаров (услуг).
ФУЛЛ-СЕРВИС — полный цикл услуг. Например: рекламное агентство с
полным циклом услуг, т.е. выполняющее различные виды рекламных работ (объ-
явления в прессе, издания, объявления и передачи по радио, телевидению, ви-
део-, киноролики и т.д.). Употребляется иногда как синоним «фулл-шоуинг».
Хайринг-
среднесрочная аренда машин, оборудования, транспортных средств.
ХОЛДИНГ — компания, в состав активов которой входят контрольные па-
кеты акций других предприятий, которые становятся по отношению к X. дочер-
ними компаниями.
[682] Глоссарий
ХОСТ — компьютер-хозяин (или система), предоставляющий своим подпи-
счикам сетевой доступ, дисковое пространство для хранения информации и
программное обеспечение клиента.
Обычно хост — это компьютер, который получает, хранит и обрабатывает
электронную почту клиента.
ХОТ-ШОП — творческое рекламное ателье, которое выполняет отдельные
функции дизайна по созданию элементов фирменного стиля, разработке ориги-
нал-макетов печатной рекламы. Объединяет художников, дизайнеров, копирай-
терЪв, специалистов прикладной графики.
ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОФОРМЛЕНИЕ — работа над эстетическим образом
рекламного обращения.
ХЭЛФ-ШОУИНГ — половинный шоуинг: например, в рекламе на транс-
порте — размещение рекламных сообщений в каждом втором средстве общест-
венного транспорта. Этим же термином обозначается 50, а не 100 шоуингов в
крупной рекламе.
Царо-
потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них, в ЦАРО мо-
гут входить лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие вли-
яние (в данном случае) на принятие решения о покупке.
ЦВЕТНОСТЬ — тональность, чистота (насыщенность) цветового тона. В
цветопередаче — показатель интенсивности.
ЦГВ (целевая группа воздействия) — потенциальные потребители того или
иного товара (услуг).
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ - основная и на-
иболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обраще-
ния. Подавляющее большинство.
ЦЕНА — денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.
ЦЕННИК — ярлык, бирка с указанием цены.
ЦЕПОЧКА КУПОНОВ. Несколько товаров объединены в одном купоне,
распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по
своему выбору, наклеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в
прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.
Ч/Б-
черно-белая фотография или иллюстрация, в которой присутствует полная
гамма полутонов от черного к серому и белому.
ЧАРТЕР — кратко- или среднесрочная аренда транспортных средств (судна,
самолета и т.д.).
Глоссарий [683]
ЧАСТОТА ВЫХОДА — интервал между рекламными объявлениями в каком-
либо средстве массовой информации за определенный период времени в рамках
рекламной кампании фирмы.
ЧАСТОТНОСТЬ — среднее число рекламных контактов представителей це-
левой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение
определенного промежутка времени.
ЧЕРНО-БЕЛЫЕ ПОЛОСЫ — полосы с рекламными объявлениями, в кото-
рых использована только черная типографская краска. Типичны для рекламы в
газетах.
ЧИСТАЯ МОНОПОЛИЯ — ситуация, когда на конкретном товарном рынке
выступает всего один продавец.
«Шапка» -
заголовок на всю ширину полосы, заголовок крупными буквами.
TITF.AP (SHARE) — доля телезрителей данного ролика (в процентах от обще-
го количества текущей аудитории).
ШОП — короткий кинокадр, отснятый кадр.
ШОУ — зрелище, показ.
ШОУИНГ — показ, демонстрация, зрительный контакт. Термин наружной
рекламы. Применяется для обозначения степени охвата населения избранного
пункта или района средствами наружной рекламы.
Основная единица измерения — 100 шоуингов (количество щитов, панелей
и т.д.). Для полного охвата населения — 100 шоуингов. Естественно, что могут
быть 75, 50 и 25 шоуингов, т.е. каждая из этих цифр указывает на процент охва-
та населения.
ШПОН — типографский пробельный материал для увеличения промежут-
ков между строками набора.
ШТРАФНОЙ ТАРИФ — повышенная тарифная ставка, устанавливаемая ве-
щательной станцией для рекламодателя, не обеспечившего покупку установлен-
ного контрактом рекламного времени; при этом повышение ставки распростра-
няется на всю рекламу, переданную этой станцией за период действия контракта.
ЭдВЕРТАЙЗИНГ -
рекламный бизнес в русской транскрипции.
ЭКЗЕМПЛЯР — единица измерения тиража.
ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА — новое направление в рекламе, посвящен-
ное защите и охране окружающей среды.
ЭКСКЛЮЗИВ — 1) исключительное право агентства на размещение рекла-
мы в отдельном средстве массовой информации; 2) «Эксклюзив» — пометка над
[684] Глоссарий
материалом, посылаемым службой PR в какую-либо газету Обозначает, что эта
газета является единственным получателем данной информации.
ЭКСПОЗИЦИЯ — демонстрация на выставке товаров фирмы и других мате-
риалов, касающихся ее деятельности.
ЭЛАСТИЧНОСТЬ — экономический показатель, характеризующий степень
реакции одной величины на изменение другой при прочих равных условиях. Э.
показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая
величина при изменении другой на один процент.
ЭЛАСТИЧНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ — степень изменения объема предло-
жения в ответ на изменение цены или показатель относительного изменения
предлагаемого на рынке количества товаров в соответствии с относительным из-
менением цены. Мерой измерения Э.П. служит коэффициент Э.П., показываю-
щий, на сколько процентов меняется объем предложения в результате измене-
ния цены на 1 %.
Предложение может быть эластичным (если процентное изменение предло-
жения превышает процентное изменение цены), единичным (когда процентные
изменения предложения и цены одинаковы) и неэластичным (если процентное
изменение предложения меньше процентного изменения цены).
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА — степень изменения величины спроса в ответ
на изменение цены. Мерой измерения Э.С. служит коэффициент Э.С., показы-
вающий, на сколько процентов меняется объем спроса в результате изменения
цены на 1 %.
Спрос может быть эластичным (если процентное изменение спроса превы-
шает процентное изменение цены), единичным (когда процентные изменения
спроса и цены одинаковы) и неэластичным (если процентное изменение спроса
меньше процентного изменения цены).
ЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС — спрос, имеющий тенденцию меняться в зависи-
мости от незначительных колебаний цен.
ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА (E-mali) — электронная почта. Текстовые сообще-
ния, посылаемые по компьютерной сети в цифровые почтовые ящики, из кото-
рых адресат в свободное время их извлекает и прочитывает.
ЭЛЕКТРОННЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ - такие
средства информации, как радио, телевидение, кабельное телевидение, спутни-
ковое вещание и др.
ЭЛЬДОРАДО — в переносном смысле сказочная страна золота и драгоцен-
ных камней, несметных богатств и сказочных чудес. Это слово часто применяет-
ся в рекламе, особенно американской.
ЭМИССИЯ ДЕНЕГ — выпуск денег в обращение (не путать с процессом пе-
чатания купюр и их складирования в банках).
Э.Д. производится Центральным банком на основе специальных норматив-
ных актов, предусматривающих зачисление средств на корреспондентский счет
определенного коммерческого банка и одновременное открытие в активе балан-
са Центрального банка специального счета («Кредиты, предоставляемые другим
Глоссарий [685]
банкам»). Э.Д. проводится с целью укрепления стабильности национальной ва-
люты путем воздействия на ликвидность банковской системы. Эмиссия налич-
ных денег осуществляется только ради замены старых, ветхих, испорченных ку-
пюр, вышедших из наличного денежного оборота.
ЭМИТЕНТ — субъект, осуществляющий эмиссию ценных бумаг или денеж-
ных знаков. Э. денежных знаков по законодательству может выступать только
государство в лице Центрального банка, ценные бумаги могут выпускаться на
основе существующих нормативных актов государством, коммерческими бан-
ками, акционерными обществами и другими юридическими лицами, обладаю-
щими таким правом.
ЭМПАТИЯ — мысленное постижение эмоциональных состояний других
людей в форме сопереживания.
«ЭПИКАЭВОРДЗ» — европейский конкурс рекламы в Париже.
ЭСКИЗ ЧЕРНОВОЙ — предварительный набросок к чему-либо: рекламно-
му плакату, товарному знаку и т.п.
ЭТАП ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК — распространение товара и поступление
его в продажу.
ЭТАП ЗРЕЛОСТИ — наступающий со временем период замедления темпов
роста сбыта товара.
ЭТАП РОСТА — рост продаж новинки в период, когда примеру продолжаю-
щих покупать ее ранних потребителей начинают следовать обычные потребители.
ЭТАП УПАДКА — наступающее в итоге падение сбыта товара, после того
как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ — экономический показатель для оценки
целесообразности использования средств, выделяемых на рекламу; в общем ви-
де представляет собой отношение увеличения стоимости сбыта к затратам на
рекламу.
ЭХО-ФРАЗА — выражение, стоящее в конце текстового рекламного обраще-
ния, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мо-
тив обращения. Особенно эффективна Э.Ф. в объявлениях большого объема.
Юридическое лицо -
гражданско-правовой термин, обозначающий организацию (предприятие),
которая по закону является субъектом гражданских прав и обязанностей.
Ярмарка -
экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями
той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров ин-
дивидуального потребления или средств производства и действует в течение ог-
раниченного периода в одном и том же месте. На ярмарке экспонентам разре-
[686] Глоссарий
шается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок
в национальном и международном масштабах.
«30» или # —
значок, означающий окончание материала; используется в текстах сценари-
ев радио- и телепередач.
All rights reserved -
фраза, встречающаяся в книгах и других печатных изданиях; означает, что
содержание защищено авторским правом и не может быть воспроизведено в ка-
кой бы то ни было форме без разрешения автора.
© — символ, означающий, что произведение защищено авторским правом.
International Advertising Association (IAA)
Международная рекламная ассоциация, основанная в 1938 году, объединяет
корпоративных и индивидуальных членов, представляющих наиболее извест-
ные структуры, действующие на мировом рекламном рынке:
Приоритетами миссии IAA являются:
Ценность рекламы — пропаганда высокой значимости рекламы для развития
здоровой экономики, ее роли как инструмента обеспечения независимости
средств массовой информации и их многообразия, как основы современного
гражданского общества;
Защита — защита прав на потребительский выбор и свободу коммерческого
слова;
Реклама саморегулирования — поощрение широкой практики саморегулиро-
вания, в т. ч. саморегулирования рекламы;
Профессиональное развитие — содействие специальному высшему образова-
нию и переподготовке специалистов по рекламе и другим маркетинговым ком-
муникациям;
Бизнес-форум — содействие глобальному партнерству всех субъектов рек-
ламного рынка, всех профессионалов в сфере маркетинговых коммуникаций в
условиях быстро меняющегося мира.
К ЧИТАТЕЛЯМ!
Издательство просит отзывы об этой книге
присылать по адресу:
127018, Москва, ул. Сущевский вал, д.49
Издательство «Армада-пресс»
Телефон редакции: 795-05-43
Оптово-розничную продажу книг производит
Торговый дом «Школьник» по адресу:
Москва, ул. Малые Каменщики, д.6, стр. 1а (м. «Таганская», радиальная)
Тел.: (095) 912-15-16, 912-70-24, 912-45-76
Магазин «Переплетные птицы»:
127018, Москва, ул. Октябрьская, д. 89, стр. 1
Тел.: (095) 912-45-76
В книге использован ряд материалов, публиковавшихся
в средствах массовой информации. Качество их воспроизведения
обусловлено качеством оригиналов.
Музыкант В.Л.
М 11 Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.:
Армада-пресс, 2002. — 688 с.: ил.
ISBN 5-309-00428-9
Автор рассматривает рекламу, рекламные и PR-технологии как элементы комплекса маркетинговых
коммуникаций. Особое внимание уделяется российской специфике и достижениям отечественных рек-
ламистов, а также эффективным зарубежным методикам и практическим рекомендациям по основным
направлениям деятельности рекламиста и специалиста по связям с общественностью (PR-мена). Книга
снабжена списками вопросов для обсуждения на учебных семинарах, глоссарием и наглядным иллюст-
ративным материалом.
Рекомендовано Министерством образования РФ для высших учебных заведений в качестве
учебного пособия по специальностям: «реклама», «паблик рилейшнз», «маркетинг», «журналистика».
УДК 659.1:371.67
ББК 76.006.5я7
РЕДАКЦИЯ
НАУЧНО-ПОПУЛЯРНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Научное издание
Валерий Леонидович Музыкант
Реклама и PR-технологии
в бизнесе, коммерции, политике
Заведующий редакцией
Е.В. Ту инов
Ответственный редактор
Е.В. Медякова
Оформление
Ю.В. Христин
Художественный редактор
ТВ. Новикова
Компьютерная верстка
С.А. Шубёнкин
Корректоры
Т.С Дмитриева, М.В. Макарова
Подписано к печати 10.06.02. Формат 70x100'/]С.
Бумага офсетная. Гарнитура «Ньютон». Печать офсетная.
Усл. печ. л. 55,47. Доп. тираж 5000 экз.
Заказ № 3881.
ООО «Армада-пресс»
109428, Москва, 1-й Вязовский пр., д. 5, стр.1
Изд. лицензия ИД № 01276 от 22.03.00
Издание осуществлено при участии издательства «Дрофа»
ООО «Дрофа»
127018, Москва, ул. Сущевский вал, 49
Изд. лицензия № 061622 от 07.10.98
По вопросам приобретения продукции издательства «Армада-пресс»
обращаться по адресу:
127018, Москва, ул. Сущевский вал, 49
Тел.: (095) 795-05-50, 795-05-51. Факс: (095) 795-05-52
Отпечатано в полном соответствии
с качеством предоставленных диапозитивов
в ОАО «Можайский полиграфический комбинат».
143200, г. Можайск, ул. Мира, 93.
Музыкант Валерий Леонидович —
специалист в области рекламы и паблик
рилейшнз, доктор социологических наук,
профессор.
1 омский tocvHutepcumtm 3878
1
Автор работ:
«Реклама: зарубежны
российские традиции
«Теория и практика современной
рекламы» (1998),
«Подготовка к творческому конкурсу
по журналистике» (2000).
Научная библиотека 00479535
О предыдущих
работах
автора:
Эрик П. Эллер
Экономический факультет Университета
Вирджинии
(27/VI/1996 г.):
«Книга во многом объясняет причины
возникновения многочисленных препятствий
на пути рыночных реформ в России».
Книжное обозрение «Ех Libris»
«Независимая газета» (5/XI/1998 г.):
«В целом книга — явление для российской
действительности. Наконец-то наши авторы
начали выпускать что-то новое,
заслуживающее внимания... Российская
политология вообще и ее отрасли, связанные
с рекламой и связями с общественностью,
в частности ушли далеко от того
депрессивного состояния, которое было
характерно для них еще пять — семь лет
назад».
Реклама в дорыночный период
Основы имиджирования
Цена паблисити
Реклама как поддерживающая
коммуникация
Реклама и жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Принципы формирования уникального
торгового предложения (УтП)
Политическая реклама
Принципы формирования
уникального политического
предложения (УПП)
Управление брэндом