Author: Геращенко Л.
Tags: реклама информационная работа связи с общественностью средства массовой информации и пропаганды в целом психология
ISBN: 5-17-037259-0
Year: 2006
Text
л
\ I
ЛАРИСА ГЕРАЩЕНКО
kJ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
МЕСТО ПОД ВАШУ РЕКЛАМУ
Л. ГЕРАЩЕНКО
ПСИХОЛОГИЯ
РЕКЛАМЫ
Учебное пособие
Москва
ACT • Астрель • ХРАНИТЕЛЬ
2006
УДК 659
ББК 76.006.5
Г37
Геращенко, Л.
Г 37 Психология рекламы: учеб, пособие/Л. Геращенко. - М.:
ACT: Астрель: ХРАНИТЕЛЬ, 2006. - 298, [4], [48] с.: ил.
ISBN 5-17-037259-0 (ООО «Издательство ACT»)
ISBN 5-271-14032-6 (ООО «Издательство Астрель»)
ISBN 5-9762-0016-8 (ООО «ХРАНИТЕЛЬ»)
Вниманию читателей - студентов, любителей рекламы, а так-
же тех, кто в глубине души ненавидит ее, - предлагается своего
рода учебник рекламы, пособие для тех, кто хочет ее создавать. Ос-
нова этого пособия — прочитанный автором книги в Московском
государственном университете культуры и искусств курс лекций
«Психология восприятия рекламного сообщения».
Основная задача этого пособия - помочь начинающим со-
здателям рекламы правильно сориентироваться в этом бесконеч-
ном потоке современного рекламного производства, научить их
делать психологически грамотную и эффективную рекламу, а так-
же понять, почему тот или иной ее вид негативно действует на пси-
хику потребителей.
УДК 659
ББК 76.006.5
Общероссийский классификатор продукции
ОК-005-93. том 2; 953000 - книги, брошюры
Санитарно-эпидемиологическое заключение
№ 77.99.02.953.Д.001056.03.05 от 10.03.2005
Подписано в печать 09.03.2006.
Формат 60х90'/|6. Усл. псч. л. 22,0.
Тираж 3 000 экз. Заказ №4811.
ISBN 5-17-037259-0
(ООО «Издательство АСТ»)
ISBN 5-271-14032-6
(ООО «Издательство Астрель»)
ISBN 5-9762-0016-8
(ООО «ХРАНИТЕЛЬ»)
©Л. Геращенко. Текст, 2006
© В. Доброницкий. Иллюстрации, 2006
© ООО «Издательство Астрель», 2006
ОТ АВТОРА
Вниманию читателей — студентов, любителей рекламы, а также
тех, кто в глубине души ненавидит ее, — предлагается своего рода
азбука рекламы, пособие д ля тех, кто хочет ее создавать. Основа этого
пособия — прочитанный автором книги в Московском государствен-
ном университете культуры и искусств курс лекций «Психология вос-
приятия рекламного сообщения».
Основная задача этого пособия — помочь начинающим созда-
телям рекламы правильно сориентироваться в этом бесконечном по-
токе современного рекламного производства, научить их делать пси-
хологически грамотную и эффективную рекламу, а также понять, по-
чему тот или иной ее вид негативно действует на психику
потребителей.
Что следует делать и чего не следует? В чем загадки успеха и тай-
ны искусства современной рекламы? На эти вопросы отвечают три
части пособия: первая — теоретическая, вторая — практическая, тре-
тья — прикладная.
Первая часть состоит из пяти тем: «История использования
психологии восприятия в рекламе», «Психология восприятия и
способы манипуляции сознанием», «Использование в рекламе пси-
хоанализа и бессознательных желаний потребителя», «Психологи-
ческие аспекты негативной рекламы», «Позы, мимика и жесты в
рекламе».
Основная задача первой части: знакомство с открытиями со-
временной теоретической и практической психологии применитель-
но к современной рекламе. На один и тот же объект можно посмот-
реть по-разному. Другой угол зрения иногда способен породить но-*
вое видение, стать своего рода базой для рождения нового
художественного образа — современной рекламы.
В первой части пособия компилированы теоретические и прак-
тические исследования в области психологии личности, теории и
практики психоанализа, нейролингвистического программирова-
ния, невербальной психологии, а также психологии восприятия.
Вторая часть пособия состоит из пяти тем: «Психологические
основы драматургии рекламных роликов», «Психология и этика при-
влечения внимания к рекламе», «Психологические ошибки в совре-
менной рекламе», «Психология саморекламы», «Режиссура реклам-
ных роликов».
Во второй части обобщены психологические и методические
разработки двух проведенных в МГУКИ факультативов: «Психоло-
гические аспекты драматургии рекламных роликов» и «Психология
саморекламы», приведены наиболее интересные студенческие сце-
нарии рекламных роликов на заданную тему, рекламных резюме,
3
творческих автобиографий, а также самопрезентанионных реклам-
ных роликов.
В третьей части приведены уникальные исследования приклад-
ного значения. Они могут не понадобиться тем, кто только начина-
ет свой творческий путь в области рекламы. Но знакомство с ними
станет базой, которая поможет успешному продвижению по этому
пути.
Я благодарю своих учеников — студентов факультета рекламы
МГУКИ за тот вклад, который они привнесли своими творческими
работами в эту книгу, за их искренний интерес, трудолюбие и жела-
ние создавать психологически грамотную, эффективную рекламу.
Хотелось бы особо отметить некоторые из этих имен:
• Максим Белов,
• Елена Батищева,
• Анна Кузьменко,
• Мария Пронченко,
• Яна Тимошкова.
Отдельную благодарность хотелось бы выразить кинооперато-
ру Виктору Викторовичу Доброницкому, вместе с которым мы сня-
ли восемь документальных фильмов. Его труд — сделанные специ-
ально для этой книги фотографии, которые стали дополняющим и
раскрывающим все темы иллюстративным материалом.
4
Часть первая -
теоретическая
Тема 1. ИСТОРИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ПСИХОЛОГИИ ВОСПРИЯТИЯ В РЕКЛАМЕ
Понятие рекламы. Первые упоминания о ней
Как известно, для того, чтобы правильно понять и оценить со-
временные процессы, которые происходят в рекламе, нужно огля-
нуться в прошлое. Довольно часто можно встретить мнение, что рек-
лама — отголосок современности, что это порождение нескольких
последних десятилетий. Связано это мнение с тем, что нашим дале-
ким предкам якобы не нужно было воздействовать на чужое созна-
ние в собственных целях.
Первые упоминания о так называемых рекламных манипуля-
циях восходят к античности. Надписи на табличках, стенах, папи-
русах из Древнего Египта и Древней Греции несут в себе информа-
цию самую разную: от наград за возвращение беглых рабов до при-
глашения на массовое гулянье в честь бога Диониса. Несмотря на
декларируемую законами того времени свободу граждан, их жела-
ниями уже тогда управляли знатоки человеческих слабостей. Антич-
ным временам была свойственна, говоря современным языком, на-
ружная реклама, основная функция которой была информативная.
Разумеется, ее создатели уже тогда преследовали определенные вы-
годы.
История хранит, например, такой случай. На стенах гробницы
одного из египетских фараонов — Птолемея I, правившего в период
с 367 по 283 год до н. э., обнаружили нарисованные товары с указа-
нием цены за каждый из них. Иллюстративный контекст этой рек-
ламы был такой: «Покупайте этот товар, и вечное блаженство вам
обеспечено». В данном случае перед нами одна из первых попыток
психологически воздействовать на потребителей. Трудно предполо-
жить, на что рассчитывали египетские рекламодатели: на своих по-
томков или на исследователей рекламного процесса, которые с удив-
лением обнаружат эти рисунки спустя тысячелетия.
Само понятие «рекламировать» (лат. reclamare — выкрикивать)
первоначально обозначало чрезмерно расхваливать, распространять
сведения о товаре или о событии с целью создания ему популярнос-
ти. Вместе с тем это слово имело и другое значение (лат. redamatio —
возражение, неодобрение): выражать кому-либо свои претензии,
протестовать или возражать.
Второе значение было забыто в начале XV века. Примерно в то
же время появились первые свидетельства рекламных печатных
объявлений в Англии. А первая рекламная посредническая кампа-
ния оставила свой след на страницах истории в I6l I году. Этот год
6
стал своего рода переходом от информационной рекламы к эмоци-
ональной, оценочной. С XVII века создатели рекламы заигрывают с
аудиторией, используя разные способы привлечения внимания и
направляя ее интересы в нужное для себя русло. В это же время по-
являются первые примеры манипуляции потребителем.
С начала XVII века во многих европейских странах начинают
развиваться всевозможные «направления манипуляции»:
• игра на сексуальных чувствах потребителя,
• заведомое искажение истины о продаваемом товаре,
• эмоциональный шантаж,
• ценностные подтасовки,
• управление самооценкой потребителя.
Основным методом работы создателей реклам в западных стра-
нах были соответственно подлог, обман, моральная изворотливость.
Они обладали удивительным плутовством и способностью убедить
человека купить даже совершенно не нужную ему вешь.
Рекламные манипуляции на Руси.
Русская реклама X—XIII веков
В нашей стране купцы управляли восприятием широкого круга
населения гораздо раньше: с IX—X веков. Существовали даже «шко-
лы» подготовки подобных «сотрудников». Хозяева лавок платили та-
кому «специалисту» двойной оклад. Сохранились некоторые свиде-
тельства «мастерства» древних русских манипуляторов.
Главным механизмом манипулирования на Руси было внуше-
ние. не обязательно оказываемое непосредственно информацией на
потребителя. Как известно, при внушении важны три составляю-
щие:
• личность коммуникатора (суггестора),
• сам механизм внушения (то есть информация о рекламе),
• объект воздействия.
Русские манипуляторы, чаще всего купцы, прибегали к самым
разнообразным формам рекламирования своих товаров. Немногие
из них занимались рекламой сами, зазывая случайных покупателей.
Основную же функцию устного информатора выполнял так назы-
ваемый «институт юродивых». «Божьими людьми» их стали назы-
вать гораздо позже, когда их основным способом существования
стало прошение милостыни.
Купцы нанимали таких людей странного внешнего вида и пла-
тили им за рекламу. Собственно говоря, самого этого понятия в те
времена еще не было. И юродивых брали на работу зазывалами. За-
7
зывалы были двух видов: местные и дальние. Последние получали
жалованье больше местных, поскольку распространяли информа-
цию о товаре по разным регионам. Но они были менее надежны:
довольно часто дальние зазывалы брали с купца деньги за работу и
исчезали в неизвестном направлении.
В X веке юродивые оказывали огромное влияние на подсозна-
ние и психику окружающих. Их шокирующий внешний вид вызы-
вал у обычного человека состояние замешательства. Как известно,
несколько секунд такого переживания в современном нейролинг-
вистическом программировании используется для того, чтобы зап-
рограммировать человека на то или иное поведение. Вряд ли в Древ-
ней Руси знали методы НЛП, но использовали некоторые из них
довольно часто и успешно.
Юродидые, говоря языком современной рекламы - суггесто-
ры, были главной составляющей «трехслойного» процесса манипу-
ляции. И если в наши дни основной акцент в рекламе делается не-
посредственно на самой информации, непродуманно упуская из
виду огромное эмоциональное и психическое воздействие суггесто-
ра, то древние русские традиции манипулирования поражают точ-
ностью и силой своего воздействия.
В структуре манипуляции обычно выделяется два уровня воз-
действия на психику потребителя: явный и скрытый. В тех случаях,
когда манипуляторам удается воздействовать на обоих этих уров-
нях, результат превосходит ожидания. Русские манипуляторы «ра-
ботали» с потребителем таким образом, что последний не догады-
вался ни о каком воздействии. Он просто вдруг ловил себя на жела-
нии приобрести тот или иной товар, без которого жизнь ему казалась
теперь лишенной главного смысла.
В психике человека, независимо отего социального положения,
возраста, пола, одновременно существуют несколько разных смыс-
лов:
• удовлетворение собственных физиологических потребностей,
• сексуальное удовлетворение,
• удовлетворение материальных потребностей своей семьи,
• реализация межличностного общения,
• образование, культура,
• творческая реализация,
• продвижение по социальной лестнице, обретение положения
в обществе, статуса,
• удовлетворение честолюбия,
• получение желаемой власти и влияния на других людей.
Понятие «личностный смысл» включает в себя актуализацию
самого важного из смыслов в настоящий момент для данной, конк-
8
ретной личности. Кроме того, существуют и сверхличностные, или
надличностные смыслы, которые актуальны почти всегда и практи-
чески для любого человека. К главному из них относится вера в Бога,
с помощью которой на Руси совершенно безбожно манипулирова-
ли доверчивыми необразованными потребителями.
Юродивые, кроме своей подчас отталкивающей внешности, за-
ставляли обращать на себя внимание, апеллируя к Богу. Их демон-
стративное, иступленное служение высшей благодати вполне соче-
талось с готовностью за небольшие деньги работать на хозяина, по-
могая ему распространять свой товар, зарабатывать славу или имя.
Манипуляция православием позволяла таким людям оказывать на
психику неподготовленной толпы колоссальное эмоциональное воз-
действие.
Помните призывы, которые запечатлены на лубочных картин-
ках? Купите наш товар — и будет вам здоровье. Пожертвуйте, а не то
не видать вам загробного рая. Авторы подобных способов манипу-
ляции, как правило, прибегают к убеждению с помощью противо-
поставления: здоровье — болезнь, красота — уродство, святость — гре-
ховность, рай — ад. Причем в качестве информации предлагается
только одна альтернатива: разумеется, красота, здоровье или рай.
Вторая же — подразумевается: вот что произойдет, если вы не купи-
те этот товар или не сделаете то, что вам предлагают.
Такой прием-альтернатива, воплощенный во многих древнерус-
ских литографиях, народных и лубочных картинках, допускал толь-
ко одну линию поведения, не оставляя человеку выбора. А в том слу-
чае, если он не мог позволить себе этот товар, оставалось только одно:
хронически переживаемый стресс.
Таким образом, русские манипуляторы воздействовали на че-
ловека «сверху», начиная с главного для каждого русского человека
смысла и заканчивая угрозой благополучию его самого и его семьи.
Вторжение одновременно на духовный, душевный, материальный
и физиологический уровни вызывает у неподготовленного челове-
ка тревогу, потом панику и страх, которые вовремя подкрепляются
соответствующей угрозой Божьей кары.
Поскольку русские люди в те времена в большинстве своем
были неграмотными, для рекламы было характерно соединение
рисунка с выкрикиванием. Воздействие одновременно на зрение
и слух стало дополнительным подспорьем манипуляторам. Игра
на мыслях и чувствах потребителя, эмоциональные перегибы, цен-
ностные подтасовки — все это можно было встретить на Руси в пе-
риод Х-Х111 веков.
9
Русская реклама XIII—XVIII веков
Время вносило во все сферы жизни свои корректировки, в том
числе и в способы манипуляции русским обыденным сознанием.
Человеческий организм приспосабливается ко всему, постоянно пе-
реживаемый стресс способен включить в психике внутренние адап-
тационные механизмы. Возможно, поэтому один и тот же способ
манипуляции спустя некоторое время теряет свою прежнюю эффек-
тивность. На Руси, правда, этот процесс происходит гораздо мед-
леннее, чем в других странах.
В эстетике существует точка зрения, согласно которой коми-
ческое — обратная сторона трагического. Примерно то же произош-
ло с русским сознанием того времени: простому человеку было на-
столько страшно, он был настолько запуган и загнан, что все, даже
вера в Бога, стало предметом комедии. Настал момент, когда угрозы
адом, Божьей карой или уродством на простой народ уже не дей-
ствовали. Разумеется, вскоре были найдены новые способы мани-
пулирования, главным из которых стала ложь.
Саму по себе ложь вряд ли можно назвать манипуляцией. Лож-
ная информация может не воздействовать непосредственно на инте-
ресы человека и не побуждать его к действию, в частности покупке
рекламируемого продукта. Ложь превращается в манипуляцию толь-
ко в том случае, если кто-то пытается использовать другого человека
в целях собственной выгоды. Характерные признаки манипулятив-
ной русской рекламы XIII—XX веков можно выделить следующие:
• активное обращение к потребителю, чаще всего на «ты»,
• «упаковка» содержания рекламы в односложные предложе-
ния,
• отсутствие рациональных аргументов, оценивающих достоин-
ства рекламируемого продукта.
В русской рекламе начиная с XIII века разрабатывалась страте-
гия и тактика. Стратегия определяла необходимую информацию о
товаре, которую нужно было донести потребителю. Тактика была
способом реализации этой стратегии. Причем иногда вполне истин-
ная информация доносилась несоответствующими способами: лож-
ные формы подачи искажали достоинства товара. Стратегия прак-
тически любой рекламы отвечала на вопрос: «Что можно и нужно
сказать о рекламируемом продукте или фирме?» Тактика выбирала
способы воздействия: «Как донести эту информацию?», и очень ча-
сто не соответствовала стратегии самой рекламы.
Манипулятивная реклама на Руси на протяжении нескольких
веков апеллировала не к логике, а к эмоциям. Попытки рациональ-
но понять истинную информацию о рекламируемом товаре заме-
10
шались внушением о том, что без него ну просто не обойтись. Спо-
собы и методы внушения менялись соответственно социальному и
историческому развитию русского государства.
Юродивые соответственно историческому развитию русского
государства меняли свой облик и превращались вначале в балаган-
ных зазывал, позже — в ряженых, для которых был характерен все
тот же традиционный набор обманных приемов. Например, они
могли объявить о полном аншлаге, в то время когда в зрительном
зале сидели два человека, выкрикивали достоинства товара, кото-
рых у него вообще не было. Главное средство манипулирования —
ложь — строилось на «формуле пробуждения» — императивных обо-
ротах. Плюс к этому срабатывал всем нам хорошо известный рус-
ский инстинкт подражания: стоило откликнуться на призыв зазы-
валы одному, туда же тянуло второго, «вдруг» ловил себя на подоб-
ном желании третий...
Рекламное мошенничество и шарлатанство процветали на Руси
вплоть до правления Петра I. С этого времени впервые стало появ-
ляться само понятие «реклама», некоторые ее традиции сохраняют-
ся вплоть до нашего времени. Виды рекламы в конце XVII - начала
XVIII веков были следующие:
• устная реклама,
• лубки,
• гравюры,
• рекламные шествия,
• рекламные фейерверки,
• политическая печатная реклама.
«Институт юродивых» был надежно заменен. Русская нация год
за годом образовывалась, Петр издавал указ за указом, законы всту-
пали в силу, Русь становилась мудрее, однако юродивые не отступа-
ли. Теперь они превратились в добровольных, редко кем оплачивае-
мых разносчиков слухов, которые тоже были одним из способов ма-
нипулирования. Распространение слухов строилось по следующей
схеме:
• вначале тот, кто приносил слух, укреплял свой авторитет все
теми же способами: приближенностью к Богу, якобы имею-
щимися особыми навыками и способностями,
• значимостью приносимого им слуха,
• иллюзией доверительности информации: «Я говорю об этом
только вам, и никому больше!»,
• подкреплением слуха еще одной значимой фигурой: царем,
какой-нибудь другой значимой персоной,
• апеллированием к потребностям человека, которому слух
предназначался.
11
Иногда слухи оказывались рекламой более действенной, чем пе-
чатная продукция того времени или устраиваемые Петром реклам-
ные акции. Петр издал указ, который запрещал юродивым компро-
метировать «государственной важности информацию». Но меры
борьбы с юродивыми оказывались неэффективными. Многие про-
стые русские люди от души «покупались» на веками отработанную
схему манипулирования и доверяли юродивым больше, чем офици-
альным источникам. Последние не обладали главным для русского
человека: иллюзией простоты и доступности.
Русское «сарафанное радио» стало первым примером запрещен-
ной рекламы на Руси, но попытки его запретить оказались тщетны-
ми. Оно будет сопровождать еще несколько столетий спустя, в тех
или иных формах, печатную государственную и частную рекламу, а
некоторые государственные чиновники, деловые люди, творческие
личности будут по-прежнему нанимать юродивых и платить им день-
ги за распространение выгодных им слухов.
Характерными особенностями лексикона ложной рекламы, рас-
пространением которой в основном занималось на Руси «сарафан-
ное радио», были следующие слова:
• лучший,
• только,
• единственный,
• самый,
• универсальный,
• угодный Богу.
Обратите внимание на преемственность русских традиций со-
здания ложной рекламы. Кроме утверждения «угодный Богу», прак-
тически все из вышеперечисленных слов довольно часто встреча-
ются в самых разных видах современной рекламы. К счастью, неко-
торые из древних русских способов манипулирования
недобросовестным создателям современной рекламы не известны,
в том числе как правильно и эффективно распространять ложные
слухи.
Известно, что слух как один из главных способов манипуляции
способен выполнять роль контроля над восприятием реальности и
регулировать поведение толпы в той или иной социальной обста-
новке. Русские традиции использования «сарафанного радио» пос-
ле его официального запрещения были взяты на вооружение запад-
ными странами. Например, во Франции в это же время стали появ-
ляться коммерческие фирмы, которые занимались именно
распространением слухов. Им можно было заказать тот или иной
«сюжет» для распространения: это могла быть реклама товара, иде-
ологическая борьба, подавление конкурентов. На один и тот же слух
12
«работали» от 20 до 40 сотрудников фирмы и в зависимости от сум-
мы, оплаченной заказчиком, распространяли его в установленные
сроки на определенной территории.
Если проанализировать психологию восприятия слуха и после-
дующую реакцию на него, то можно выделить несколько этапов это-
го главного средства манипуляции:
• внезапное возникновение у человека сильного желания (в том
числе купить рекламируемый продукт),
• страх, что невыполнение распространяемого слухом постулата
принесет вред, ущерб, потерю,
• враждебность по отношению к тем, кто сопротивляется это-
му слуху и пытается отговорить попавшего под воздействие
человека,
• агрессия по отношению к тем, кто не находится под властью
этого слуха.
Лучшей почвой для слухов становится в то время обыденность
жизни потребителя, отсутствие в них важных и интересных для лич-
ности сфер ее реализации, неумение логически мыслить, отсутствие
образования и внутренней культуры. Для восприятия слухов имели
значение и определенные психологические предпосылки: состоя-
ние тревожности, постоянного физического, эмоционального или
интеллектуального напряжения, неуверенность в себе, подавленная
сексуальность, унижение человеческого достоинства.
На русской земле в те времена таких людей было немало. Для
них слухи становились заменителем эмоционального дефицита, ил-
люзией насыщенности и содержательности внутренней жизни. Слу-
шатель ловил себя на удовольствии оттого, что воспринимает что-
то новое, не прилагая для этого никаких усилий. А тот, кто распрос-
транял слухи, получал двойное удовольствие: от выполненного
оплаченного заказа и от удовлетворенной реакции слушателя.
Любопытно, что в то время не было еще речи о самоутвержде-
нии за счет слушающего. Только спустя полтора века слухи превра-
тятся в средство борьбы с конкурентами: создание собственного
имиджа за счет унижения соперников, повышение рейтинга одной
фирмы за счет снижения другой.
Если проанализировать особенности русской рекламы XVI11 века,
то главной можно назвать персонифицированность: торговец или
производитель ставил на рекламу непременно свое имя в название
фирмы. Трудно оценить, чем они руководствовались: преданностью
своей семье или тщеславием. Возможно, подсознательно срабаты-
вал один из уровней «сарафанной» рекламы: созданием иллюзии до-
верия и надежности.
13
Русская реклама XIX века
Рекламные тексты того времени носили преимущественно ха-
рактер справочной, деловой информации, которая сегодня типич-
на для жанра объявлений. Оценочная информация, апелляция к эмо-
циям появлялись в афишах или рекламных сообщениях о литера-
турных или театральных новинках, угрозы Божьей карой отходили
в прошлое, правда, не создавая вместо себя столь же эффективных
способов манипуляции общественным сознанием.
Любопытно, что вплоть до реформы 1861 года русская реклама,
как правило, ограничивалась сферой образования, культуры и ис-
кусства, коммерческая, биржевая или промышленная реклама была
большой редкостью.
Начиная с конца 1870-х годов появляются в России первые рек-
ламные агентства. Их основная задача была сформулирована госу-
дарством: политические известия, идеологический контроль над
массами, попытка создать или поддержать тот или иной уровень го-
сударственных приоритетов. Возможно, это было связано с миро-
выми тенденциями в области рекламы: исследователи развития ран-
него капитализма на Западе считают, что существующая в то время
конкуренция в экономике спроса и предложения должна была быть
основана исключительно на качестве товара, а не на умении соблаз-
нять покупателя. Поэтому на Западе продавцам и производителям
запрещалось оформлять витрины красивее, чем у их конкурентов
из соседнего квартала.
Но, как известно, русское сознание всегда найдет лазейку. На-
шлась она и на этот раз: первые образцы русской промышленной
рекламы непременно включали в себя скрытую, аккуратную оце-
ночность, которая проявлялась в двух видах:
• иногда в форме настойчивой апелляции к потребностям по-
купателя: «Вам не хватает для полного счастья именно наше-
го товара»,
• опоре на социальный престиж: «Этот товар не для среднего
покупателя; делая у нас покупку, вы поднимаетесь до уровня
небожителей».
Появление рекламы как системы манипулирования совпало в
России с появлением в середине XIX века профессиональных ху-
дожников, которые получили образование за границей. Внешне они
пытались развивать русские фольклорные традиции, но невольно
привносили в рекламу западные способы воздействия на потреби-
теля рекламы.
Скрытая реклама появилась в нашей стране в конце XIX века,
после обучения во Франции группы русских художников. Правда,
14
русские варианты скрытой рекламы некоторым образом отличались
от западных традиций. Наиболее распространены в России были сле-
дующие приемы:
• причудливые рисунки, в форме букв которых замысловато
скрывалась реклама,
• необыкновенное расположение текста,
• разные размеры букв,
• оригинальные шрифты,
• замысловатые фигурки людей, сопровождающие информа-
цию,
• непривычное пестрое цветовое решение.
Практически любая реклама того времени содержала три слова:
«новый», «дешевый» и «практичный». Спустя несколько десятилетий
к этим универсальным определениям добавилось еще одно: «после-
дний». «Чего хочет человек? — размышляли русские создатели рекла-
мы. — Купить что-нибудь новое — во-первых. Недорогое — во-вто-
рых. Практичное — в-третьих. А главное — успеть купить!» Это мне-
ние бытует в среде создателей рекламы вплоть до сегодняшнего дня.
Продолжает современная реклама и традиции начала XIX века.
Одной из главных стало изображение рисованного образа фирмы
на газетных полосах. До этого рекламные рисунки в газете были ред-
костью. Правда, с чувством меры оказались проблемы: некоторые
газеты были настолько заполнены рисованной рекламой, что вызы-
вали эффект прямо противоположный задуманному: читать такую
газету было совершенно невозможно.
Русской рекламной традиции того времени была свойственна и
цветовая пестрота, которая способствовала рассеиванию внимания,
а не привлечению его. Культура цветового оформления рекламы воз-
никла веком позже, ее источником стало исследование психологии
цвета во Франции.
Затрудняла восприятие рекламы и информационная напорис-
тость. Глядя на рекламу того времени, возникает ощущение, что ее
создатель просто берет за горло читателя газеты, используя русские
манипулятивные традиции. Литературная небрежность, обилие
слов, подчас отсутствие элементарной грамотности придавали рек-
ламе небрежный, суетливый характер. Например, на одном из ри-
сунков был изображен указующий перст, ниже которого был нари-
сован поднос с бутылкой, тарелками и чашками на нем. Надпись
над всем этим гласила: «Съестная лавка».
Очевидно, создатели этой рекламы пытались изобразить торго-
вый знак лавки. Указующий перст усиливает воздействие реклам-
ного сообщения, но выглядит навязчиво, а пестрота посуды на ри-
сунке отвлекает от главного: понимания цели этой рекламы.
15
Еще один пример торгового знака: «Какао Ван Гутена» столь же
пестро выполнен. Информация на нем такая: «100 чашек из одного
фунта, вот почему какао Ван Гутена не только самый здоровый и
питательный, но и самый выгодный напиток». Усиливает воздей-
ствие рекламы повтор ста нарисованных чашек, которые распола-
гаются по диагонали слева направо: от маленькой, едва заметной
чашки в левом верхнем углу до крупной — в правом нижнем.
Появились в рекламе начала прошлого века и новые способы
воздействия: резкие обращения к читателю и потребителю на «ты»,
некоторый вербальный надрыв. Так, например, реклама женских
шляпок, которая начиналась словом «Стой!». В центре плаката кра-
совались шляпки, надетые одна на другую, а ниже - надпись, где их
можно купить. Первые слова рекламы «Не проходи мимо!», «Для
тебя!», «Твой товар!» способны вызвать внутренний протест, иногда
насмешку. История не хранит свидетельств реакции на эту рекламу
ее современников, остается догадываться, что покупателей у това-
ра, рекламируемого таким образом, было немного.
Первая модель рекламы, учитывающая ее воздействие на пси-
хику потребителя, появилась на Западе в 1896 году. Ее автором был
Э. Палмер. Он считал, что результатом воздействия рекламы явля-
ется изменение психологического состояния потребителя. Если у че-
ловека появилось желание купить товар, следовательно, реклама до-
стигла своей цели. Согласно его мнению, в воздействии на психику
потребителя существуют следующие этапы:
• внимание,
• интерес,
• мотив,
• желание,
• активность.
Согласно этой модели, организация рекламной кампании все-
гда должна начинаться с привлечения внимания к товару. Потом дол-
жен возникнуть интерес, после этого у потребителя должен появить-
ся мотив для приобретения рекламируемой продукции. Последний,
завершающий этап рекламной кампании — стимуляция активности
для покупки товара. На протяжении века эта модель оставалась един-
ственной, на основании которой строились западные рекламные
кампании.
Однако эти кампании не учитывали серьезного психологичес-
кого момента: чем больше и активнее человеку навязывают какое-
либо мнение или интерес, тем сильнее он сопротивляется. Подсоз-
нательно это воспринимается как вторжение в «святая святых» —
внутренние мотивы и потребности.
Отечественная реклама развивалась несколько иным путем.
16
Один из первых теоретиков рекламы — А. Веригин считал, что ре-
шение о покупке товара возникает на основе соотношения внутрен-
них и внешних затрат, необходимых для приобретения товара, ко-
торый зависит от следующих факторов:
• от степени необходимости товара в данный момент для по-
требителя,
• от величины его заработка,
• от состава семьи и тех отношений, которые царят в ней,
• от времени года,
• от настроения потребителя.
Как таковой модели создано не было, но впервые в истории рек-
ламы были подняты вопросы, во многом определяющие ее харак-
тер. Одним из главных вопросов был: «Как сделать так, чтобы поку-
патель был удовлетворен приобретенным товаром, а не испытывал
раздражение и сожаление из-за приобретения ненужной ему вещи?»
Была установлена прямая зависимость недовольства от покупки не-
качественного или бесполезного для потребителя товара с недоволь-
ством рекламой как таковой.
Первые серьезные научные исследования по теории и практике
рекламы появились в России в 1898 году. А. Веригин писал: «У нас
реклама скомпрометировала себя больше, чем где-либо. И не пото-
му, что русская публика подвергалась нашествию эксплуататоров и
хищников на карманы ее сильнее, чем за границей, а потому, что
нравственное, психологическое воздействие самого общества, его
отрицательное и недоверчивое отношение ко всему нескромному,
наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно в России,
чем где бы то ни было».
Большинство русских людей в то время рассуждали примерно
следующим образом: «Если товар расхваливают, то есть навязыва-
ют, значит, он плохой. Зачем же я буду его покупать?» Русское со-
знание того времени сопротивлялось тем активнее, чем сильнее
пытались на него воздействовать.
Русская реклама XX века
Новый виток манипулирования сознанием начался в России с
развитием русского психоанализа в начале XX века. Такие русские пси-
хоаналитики, как Николай Осипов, Татьяна Розенталь, Михаил Аса-
тиани, Сабина Шпильрейн, прошли обучение в Вене, Цюрихе, Бер-
лине, все они вернулись в Россию до революции, чтобы начать рабо-
ту в качестве первых русских практикующих психоаналитиков. Их
судьбы не сложились: одни покончили ссобой, другие были вынуж-
дены покинуть Россию, третьи жили в постоянном страхе и нищете.
17
Реализовать себя удалосьтолько тем, ктооказался готов разделить ос-
новные постулаты советской власти и создавать главную рекламу, не-
обходимую для страны в столь ответственный момент: политическую.
Официальная наука того времени не принимала русского пси-
хоанализа, но тем не менее идея определяющего влияния бессозна-
тельного была поставлена на службу манипуляций обыденным со-
знанием. В 30-е годы прошлого века в России появились новые
специалисты в области рекламы, они называли себя «управляющи-
ми коллективным бессознательным». Основная их идея заключалась
в следующем: главное для создателей рекламы - не донести до про-
стого человека ту или иную информацию, а пробудить в его подсоз-
нании глубоко спрятанные желания.
Если вспомнить рекламные политические плакаты начала
40-х годов, то бросаются в глаза уже узнаваемые, нескрываемые при-
емы манипулирования:
• обращение на «ты»,
• краткий, активный призыв,
• личностное обращение, которое подчеркивалось указующим
перстом.
С конца 40-х годов главную роль в рекламе взяло на себя теле-
видение. Движущееся изображение действовало на людей магичес-
ки: они верили всему, о чем говорилось с телеэкранов. Говорилось в
основном об идеологии, долге, величии и мужестве коммунистичес-
кой партии и преданного ей русского народа. Коммерческая рекла-
ма не была популярной. Краткий период НЭПа дал ей толчок, а по-
том ее же и скомпрометировал.
Можно сказать, что коммерческая и политическая реклама
вплоть до падения советской власти составляли одно целое, вопло-
щаясь в целом ряде нелепых рекламных плакатов. На одном из них,
например, румяная русская барышня держала початок кукурузы, зер-
на которой превращались на переднем, крупном, плане плаката в
бидоны с маслом, хлеб, консервированные банки. Надпись в верх-
нем левом углу гласила: «Кукуруза - источник изобилия».
Как таковая коммерческая реклама начала активно развивать-
ся с середины 90-х годов прошлого века? Рекламные агентства, ко-
торые пытались подражать западным образцам «купли-продажи»,
открыто делали упорна манипулятивные приемы. Правда, не все из
них учитывали разницу русской и западной ментальности. Большое
количество недобросовестной и некачественной рекламы создали
необходимость принятия в 1995 году закона о рекламе, который
вызвал резкое ограничение всех видов отечественной рекламы. Го-
дом позже появились официальные государственные факультеты,
которые так и назывались: факультет рекламы.
18
Кризис 1998 года заставил многих создателей рекламы пересмот-
реть свои прежние позиции. Рекламная деятельность стала более
цивилизованной. Обедневший покупатель адаптировался к прежним
манипуляциям, для его «завлечения» за товаром требовались новые
приемы и способы. Новый век стал своего рода рубежом между ус-
таревшей и зарождающейся рекламой.
Сегодня основная психологическая функция рекламы — это воз-
никновение у потенциального потребителя интереса к товару и со-
хранение его в течение определенного промежутка времени. Это вре-
мя нужно потребителю для того, чтобы внутренне убедиться в том,
что этот товар ему нужен. Привлечение интереса к товару не озна-
чает манипуляции сознанием и подсознанием потребителя. Инте-
ресная реклама заинтересовывает, а не заставляет, она вызывает по-
ложительные эмоции, а не внутреннее подсознательное сопротив-
ление: «Не понимаю, зачем я снова купил товар, который мне не
нужен?»
Воздействовать на потребителя нужно и можно только ориги-
нальностью решения рекламы, убеждения потребителя в надежнос-
ти фирмы и адекватного представления о достоинствах рекламиру-
емой продукции.
Создателям рекламы стоит помнить о том, что современная рек-
лама — не способ самовыражения и не свободный полет творчества.
Реклама должна иметь целью достижение прагматического резуль-
тата, который включает в себя следующие составляющие:
• адекватная информация о достоинствах товара, отличающая
его от потребительских характеристик других товаров,
• формирование у потребителя положительного отношения к
образу товара,
• возникновение интереса к рекламируемой продукции,
• сохранение этого интереса в течение некоторого времени,
• возникновение желания приобрести этот товар.
Эти составляющие определяются психологическими характе-
ристиками непосредственно самих процессов восприятия потреби-
телей, для которых и создается реклама. Только на основе грамот-
ного использования психологических знаний, знаний законов пси-
хологии восприятия можно создать психологически эффективную
рекламу.
Не следует думать, что результатом эффективности рекламы все-
гда является умение ее создателей заставить потребителей этот то-
вар купить. Купит ли человек этот товар, зависит от целого ряда внут-
ренних и внешних факторов. Психологически грамотный и эмоци-
онально привлекательный образ товара, который, собственно, и
должен быть главной целью любой рекламы, всегда будет работать
19
на производителя рекламируемой продукции. Для многих современ-
ных российских бизнесменов не секрет, что доброе имя и честный
путь оказываются «выгоднее», чем манипуляции, провокации или
игра на подсознании потребителя.
Современная американская и западная реклама гораздо агрес-
сивнее российской, потому что в сфере рекламного бизнеса «там»
вращаются огромные деньги. Известно, например, что в США мар-
кетинг, сейлз-промоушен, паблик рилейшнз вдвое превышают во-
енный бюджет и насчитывают более 600 миллиардов долларов в год.
Любопытно, что затраты на рекламу в Америке принято рассматри-
вать как расходы и не облагать налогами.
Первое место по вложениям в рекламу занимает компания «Фи-
липп Моррис» — около 4 миллиардов долларов в год, второе — «Дже-
нерал Моторе» — порядка 3 миллиардов. Немногим меньше тратит
на рекламу «Проктер энд Гембл». В эти расходы входит прокат рек-
ламных роликов и в других странах, в том числе в России. Амери-
канская реклама занимает на российском рынке более 65%, еще 30%
приходится на западные вложения.
Второе место после Америки по количеству затрат на рекламу
занимает сегодня Швейцария, третье — делят между собой Финлян-
дия и Япония, за ними следуют Голландия, Англия, Канада, Норве-
гия, Швеция, Новая Зеландия, Германия и Франция. Россия зани-
мает одно из последних мест, в этом есть свои безусловные плюсы,
но есть и минусы, главным из которых является недостаточная об-
разованность создателей отечественной рекламы.
Сегодня в России немного мест, где учат теории, практике и
психологии рекламы. Одно из таких учебных заведений — Москов-
ский государственный университет культуры и искусств (МГУКИ).
Его студенты, делая в рекламе первые шаги, пытаются осознавать
себя, свои возможности и способности, максимально их использо-
вать. На одном из занятий им было предложено определить, какие
личностные качества наиболее важны для будущего создателя рек-
ламы, а какие могут стать препятствием на пути к успеху - созда-
нию эффективной, психологически грамотной, одновременно дос-
товерной и художественной рекламы.
Выполненные по теме работы студентов МГУКИ
К числу необходимых положительных качеств студенты факуль-
тета рекламы МГУКИ отнесли следующие:
• целеустремленность;
• понимание проблематики;
• способность творчески мыслить;
20
• умение синтезировать чужие идеи;
• трудолюбие, позитивное отношение к критике;
• восприимчивость и чуткость;
• адекватность и объективность в оценке себя и окружаю-
щих;
• честность и порядочность.
Были отмечены отрицательные личностные качества:
• закомплексованность;
• желание самоутвердиться за счет других людей;
• переоценка своих способностей и возможностей;
• агрессивное отношение к чужому мнению;
• неумение общаться;
• отсутствие гибкости мышления;
• безответственность;
• желание быстрых и больших денег.
Развиваем креатив
Внимательно рассмотрите рекламу на рис. 1. «Джинс» предла-
гает: «Плати только за одну последнюю минуту». Обратите внима-
ние на то, как «построена» реклама, ответьте на следующие вопро-
сы:
• С какой русской рекламой начала XIX века она ассоциирует-
ся?
• Какие русские традиции эта реклама продолжает?
• В чем уникальное торговое предложение рекламируемой ус-
луги?
• В чем новизна этой рекламы?
• Как взаимодействуют друг с другом композиция рекламы и
ее цветовое решение?
• Что лично вас поражает в этой рекламе?
• Сразу ли понятно, о чем идет речь?
• «Работает» ли это на возникновение интереса у потребителя?
• Захотелось ли вам воспользоваться рекламируемой услугой и
почему?
• В чем вам видятся несовершенства или недоработки создате-
лей этой рекламы?
Обратите внимание на рис. 2. Потребителю предлагают кредит
по «народному телефону». Обратите внимание на цветовое реше-
ние, композицию, форму изображенного на рекламном щите теле-
фона. Ответьте на следующие вопросы:
• Какие «корни» есть у этой рекламы?
21
• Знакомы ли вам аналогичные виды рекламы в русском госу-
дарстве прежних столетий?
• Что более всего запоминается, когда вы на эту рекламу смот-
рите?
• Что вам хочется в ней изменить?
• Вызывает ли она у вас доверие?
• Хочется ли вам воспользоваться этой услугой и почему?
• В чем, на ваш взгляд, причина ошибок, совершенных созда-
телями этой рекламы?
Изучите рис. 3. Пиво «Старый мельник» привлекает потреби-
телей слоганом: «Душевное пиво». А мельница вдали становится сво-
его рода метафорой «душевности». Обратите внимание на детали,
композицию, цветовое решение рекламы и ответьте на следующие
вопросы:
• Какие ассоциации вызываету вас рисунок в правом верхнем углу?
• Какая прослеживается связь с древними русскими традиция-
ми в этой рекламе?
• В чем уникальное торговое предложение?
• Почему потребитель может захотеть купить именно это пиво?
• Какие ощущения вызывают соотношения крупностей мель-
ницы и фрагмента бутылки?
• За счет чего реклама привлекает внимание?
• Какие, на ваш взгляд, очевидные ошибки допущены создате-
лями этой рекламы?
• Каковы ваши предложения по исправлению этих ошибок?
Сравните эту рекламу с рис. 4. Это тоже реклама пива. Выплы-
вают издалека слова: «Хорошо, отлично», крупнее — название мар-
ки пива. Внимание, безусловно, та реклама приковывает. А теперь
постарайтесь разобраться в следующем:
• На каком из рисунков — 3 или 4 — более удачное в цветовом
решении изображение самого пива?
• Какой из шрифтов более соответствует поставленной задаче?
• Сравните уникальное торговое предложение на двух рисун-
ках: какое, на ваш взгляд, удачнее?
• Зачем создателям рекламы на рис. 4 понадобилось укрупнять
слова «хорошо» и «отлично»?
• Какие из русских традиций XIX века использованы в рекламе
на рис. 4?
• Какая из двух реклам вызывает больше доверия?
• Какая из них в большей степени привлекает интерес потре-
бителя?
• Какой из этих двух напитков захотелось купить вам?
22
Практические задания
для углубленного изучения темы
i. Проанализируйте, по выбору, некоторые виды отечествен-
ной рекламы с точки зрения отражения в ней древнерусских тен-
денций.
2. Возьмите чистый лист бумаги, разделите его вертикальной ли-
нией на две примерно равные половины. Справа поставьте «+», а
слева «—». Составьте свой список необходимых положительных и
мешающих в работе отрицательных личностных качеств для созда-
телей рекламы. Положительные качества пишите справа, отрица-
тельные - слева. На первое место ставьте более желательные и бо-
лее нежелательные. Постарайтесь сделать так, чтобы общее количе-
ство тех и других качеств было примерно одинаковым.
3. Перечитайте составленный список, ранжируйте наличие в
себе указанных вами положительных качеств. Какие из них наибо-
лее присущи вам? Какие не присущи? А теперь проделайте то же
самое с отрицательными качествами.
Контрольный тест для самопроверки
Выберете из предложенных вариантов ответа тот, который, на
ваш взгляд, является правильным. Каждый выбранный вами вари-
ант ответа «а» оценивайте как 1 балл, «б» — как 2 балла, «в» — как
3 балла, «г» — 4 балла, «д» — 5 баллов.
1. Одна из первых попыток психологического воздействия на
потребителя появилась:
а) в России,
б) в Германии,
в) в Америке,
г) во Франции,
д) в Египте и Греции.
2. Документальные свидетельства управления желаниями по-
требителей впервые были обнаружены:
а) в средневековых манускриптах,
б) на египетских папирусах в 3 тыс. до н. э.,
в) в греческих магических текстах VI11 века,
г) настенах пирамиды римского чиновника Гая Цестия в XII веке
до н. э.,
д) на стенах гробницы Птолемея I в II1-1V веках до н. э.
3. В какой из стран впервые были использованы знания психо-
логии восприятия в рекламе:
а) в России,
23
б) в Италии,
в) во Франции,
г) в Германии,
д) в Англии.
4. Первые попытки создателей рекламы управлять восприяти-
ем широкого круга населения в России появились:
а) в IX веке,
б) в XVII веке,
в) в XIV веке,
г) в XX веке,
д) IX—X веках.
5. Первыми «видами» первой русской рекламы, которая пыта-
лась манипулировать восприятием потребителя, были:
д) «институт» юродивых.
6. Характерными «направлениями манипуляций» для Европы в
XVII веке были:
а) игра на сексуальных чувствах потребителя;
б) заведомое искажение истины о продаваемом товаре;
в) эмоциональный шантаж;
г) управление самооценкой потребителя;
д) все указанные варианты.
6. Характерными признаками манипулятивной рекламы на Руси
были следующие:
а) угроза наказания;
б) активное обращение к потребителю, чаще всего на «ты»;
в) «упаковка» содержания рекламы в односложные предложе-
ния;
г) отсутствие рациональных аргументов, оценивающих досто-
инства рекламируемого продукта;
д) обращение на «ты», употребление односложных предложе-
ний, отсутствие реальных рациональных аргументов относительно
качества рекламируемого товара.
7. Русские манипуляторы воздействовали на восприятие потре-
бителей следующим образом:
а) вторгались в его дух;
б) пытались воздействовать на его душу;
в) манипулировали его материальным положением;
г) воздействовали на физиологический уровень;
д) использовали все эти способы одновременно, добавляя к это-
му в случае непослушания угрозу Божьей карой.
8. Для первой русской рекламной кампании, которая управля-
ла психологией потребителя, было характерно:
а) использование иллюстраций;
24
б) введение с помощью приемов НЛП потребителя в состояние
шока и внедрение в его сознание нужной информации;
в) повторяющееся выкрикивание информации о рекламируе-
мом товаре;
г) гипноз;
д) сочетание рисунка с выкрикиванием.
9. Какая из моделей воздействия на психику потребителя была
предложена в 1896 году Э. Палмером:
а) результатом воздействия рекламы является изменение пси-
хологического состояния потребителя, целью которого становится
желание купить товар, независимо от потребности в нем,
б) потребитель должен постоянно находиться в стрессовом со-
стоянии, тогда на него проще воздействовать, полностью управляя
его желаниями,
г) потребителем нужно управлять постоянно, в таком случае он
будет просто не способен отделить свои желания от навязанных ему
рекламой,
д) внимание к товару должно пробудить интерес к нему, след-
ствием которого станет мотив и желание иметь у себя этот товар и
активность потребителя.
10. Сегодня основная психологическая функция рекламы - это:
а) возникновение у потенциального потребителя интереса к то-
вару,
б) сохранение этого интереса до возникновения потребности в
товаре,
в) грамотная манипуляция манипуляции сознанием и подсоз-
нанием потребителя,
г) быстрый сбыт ненужного товара,
д) создание у потребителя положительного образа товара, ин-
тереса к нему и, возможно, желания его приобрести.
Результаты тестирования
Посчитайте количество набранных вами баллов.
Вы набрали от 45 до 50 баллов? Вы блестяще усвоили эту тему.
У вас хорошая кратковременная память, вы можете управлять сво-
им вниманием, фиксировать свой интерес на тех вопросах, кото-
рые, на первый взгляд, кажутся «проходными». Умение управлять
своими интересами, вниманием, памятью и активностью пригодится
вам в будущем для создания психологически грамотной рекламы.
Количество набранных вами баллов от 35 до 45? Ваши знания
этой темы — хорошие. Но обратите внимание на вопросы, которые
вызвали у вас затруднение.
У вас всего лишь от 25 до 35 баллов? Вероятно, вы привыкли
25
запоминать только то, что вызываету вас яркие эмоции. Вам не хва-
тает сосредоточенности. Развивайте свою кратковременную и дол-
говременную память.
Вы подсчитали свое количество баллов, и оказалось, что их
меньше 35? Очевидно, вам недостаточно одного раза прочтения из-
ложенного материала. Можете углубить свои знания, ознакомив-
шись со следующим списком литературы.
Список литературы
1. Русская живописная вывеска и художники авангарда. Л., 1989.
2. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. Ростов-
на-Дону, 2004.
3. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М., 1998.
4. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и
практика. М., 1994.
5. Трубецкой Е. Умозрение в красках. Вопрос о смысле жизни в
древнерусской религиозной живописи //Философия русского рели-
гиозного искусства. М., 1993.
6. Ученова В.В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отро-
чество. М., 1994.
7. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория,
практика. Петрозаводск, 1994.
Тема 2. Законы психологии восприятия
и способы манипуляции сознанием
Основные понятия психологии восприятия.
Внимание, потребность, интерес
Давайте определимся в важнейших психологических поняти-
ях, которые необходимо знать будущим создателям рекламной про-
дукции. Говоря о психологии восприятия, обычно подразумевают
под этим процессом целостное отражение предметов, ситуаций, со-
бытий, взаимоотношений в их чувственно доступных взаимосвязях
и развитии.
Основная задача восприятия как психического процесса, кото-
рый является важнейшим этапом познания окружающего мира, -
обеспечить человеку ориентировку во внешнем мире. Восприятие
непосредственно связано с вниманием, памятью, мышлением. Оп-
ределяется восприятие, как правило, мотивацией и чаще всего име-
ет непосредственно эмоциональную окраску.
26
Восприятие формирует у потребителя внутренний образ това-
ра, эмоциональный фон которого и поддерживает либо, наоборот,
не поддерживает к нему интерес. Известно, что незавершенность
способствует возникновению интереса, потому что человек мыслен-
но дорисовывает недостающие части образа, получая внутренне эмо-
циональное и интеллектуальное удовлетворение от творческого про-
цесса.
Разумеется, восприятие рекламы зависит от общего эмоцио-
нального состояния личности, от ее индивидуального, психологи-
ческого типа, мотивации и ценностных установок. Стоит поэтому
различать рекламу, которая ориентирована на восприятие, адекват-
ное реальности, от рекламы, создающей человеку иллюзию. Иллю-
зия, как известно, определяется внутренними импульсами челове-
ка, его ощущением самого себя и осознанием собственного «Я».
Создателям рекламы нужно учитывать, что восприятие - это
не пассивное копирование в памяти отдельных черт и качеств пред-
метов или явлений, а всегда творческий процесс познания. Поэто-
му, если восприятие того или иного вида рекламы сопровождается
некоторым удивлением, узнаванием, отождествлением, осознани-
ем собственных творческих, интеллектуальных способностей, это
«работает» на создание положительного образа того, что предлага-
ется человеку в качестве рекламируемого объекта. Если же от лич-
ности требуется значительное умственное или волевое усилие, то
реклама оценивается отрицательно.
К числу других психологических понятий, которые необходи-
мо знать создателям рекламы, относятся:
• внимание,
• потребность,
• интерес,
• мотив,
• желание,
• установка,
• реакция.
Внимание — это сосредоточенность человека в данный момент
времени на каком-нибудь реальном или идеальном объекте. Под пос-
ледним обычно понимаются внутренние и внешние, например со-
зданные благодаря рекламе, образы товара. Внимание определяет
направленность человека на этот объект или образ, длительное со-
средоточение на нем.
Потребность — это исходная форма активности человека, кото-
рая побуждает его к определенным внутренним или внешним дей-
ствиям. Следствием реализации потребности может быть как удов-
летворение, так и раздражение. Потребности обычно разделяют на
27
две группы: первичные и вторичные. Первичные потребности вы-
текают из биологической природы человека. Это потребность в бе-
зопасности, еде, питье, в удовлетворении элементарных физиоло-
гических потребностей.
Вторичные, или социальные, потребности определяют интере-
сы и желания человека. Среди них можно выделить следующие, оп-
ределяющие его интересы, мотивы и поведение:
• потребность в повиновении — это принятие обстоятельств и
людей, признание собственной неполноценности,
• потребность игры — это желание острых и новых ощущений,
• эгоизм, нарциссизм — это желание ставить выше всего само-
го себя,
• доминантность — стремление влиять на людей и события, кон-
тролировать или направлять их,
• потребность оценивать, ставить на место тех, кто поднимает-
ся выше самого человека, в зависимости от уровня личности,
эта потребность может проявляться в унижении и оскорбле-
нии других людей,
• потребность быть как все,
• потребность в освобождении от ограничений, влияния извне,
в том числе родительской опеки,
• потребность суждения — это поиск ответов на вечные вопро-
сы бытия, склонность к размышлениям и обобщениям,
• потребность в уважении и поддержке,
• потребность в превосходстве над окружающими, достичь чего-
то лучше других,
• потребность быть в центре внимания,
• потребность поиска покровителя,
• потребность оказания помощи другим.
Возрастные психологические особенности
потребителей. Определение ведущей потребности
и интересов для каждого возраста
Для каждого возраста характерно проявление определенных по-
требностей. По существу, это ггестьте ниточки, грамотно управляя
которыми можно формировать у человека желание приобрести тот
или иной товар.
Какая из потребностей станет для человека ведущей, зависит от
его индивидуальных психологических особенностей, влияния ок-
ружающей среды, воспитания, состояния здоровья и ряда других
факторов. Разумеется, существуют приоритеты потребностей в за-
висимости оттой или иной социальной группы, от культурных и на-
циональных стереотипов. Этим интереснейшим данным можно
28
было бы посвятить отдельную книгу, в контексте данной темы стоит
ограничиться возрастными особенностями потребностей.
Для ребенка младшего и среднего школьного возраста типич-
ны потребности:
• в повиновении - это принятие обстоятельств и людей, при-
знание собственной неполноценности,
• в игре — это желание острых и новых ощущений,
• в удовлетворении эгоизма.
Для подросткового возраста наиболее характерны такие потреб-
ности:
• быть как все,
• освободиться от ограничений, влияния извне, втом числе ро-
дительской опеки,
• искать ответы на вечные вопросы бытия, склонность к раз-
мышлениям и обобщениям.
Взрослые люди в возрасте от 20 до 45 лет стремятся к удовлетво-
рению в первую очередь следующих потребностей:
• стремления влиять на людей и события, контролировать или
направлять их,
• желания оценивать поведение других людей, ставить на мес-
то тех, кто поднимается выше самого человека,
• потребность в превосходстве над окружающими,
• потребность быть в центре внимания.
Люди пожилого возраста обычно прежде всего испытывают по-
требности:
• в уважении и поддержке,
• в поиске покровителя,
• в оказании помощи другим.
Под интересом в психологии обычно понимается форма про-
явления потребности, иногда эти понятия отождествляют между со-
бой. Но интерес свойственен только личности, осознающей себя и
свое эмоциональное состояние. Удовлетворение потребности обыч-
но ведет к ее угасанию, в то время как удовлетворение интереса вы-
зывает новый интерес, на более высоком личностно осознанном
уровне. Создателям рекламы нужно знать, с помощью каких меха-
низмов интерес может быть вызван, а главное — сохранен в течение
определенного времени.
Реклама — это часть внешней среды, которая воздействует на
личность и способствует появлению внимания, интереса, желания
или потребности. Внимание личности - это ее внутреннее качество.
29
К факторам, которые привлекают внимание, можно отнести следу-
ющие:
• новизна,
• повторяемость,
• интенсивность,
• положительная эмоциональная окраска,
• личная значимость.
Внимание бывает двух основных видов: устойчивое и избира-
тельное. Иногда их называют по-другому: произвольным и непро-
извольным. Устойчивое внимание позволяет человеку перерабаты-
вать информацию, которая поступает из окружающей среды, изби-
рательное — выделяет из нее то, что более значимо для
воспринимающего. Непроизвольное, или избирательное, внимание
можно привлечь силой эмоционального впечатления или личност-
ной значимостью, после чего оно становится произвольным. Изве-
стно также, что произвольное внимание, которое длительно задер-
живается на интересном объекте, спустя некоторое время становит-
ся непроизвольным. При создании рекламы стоит учитывать
следующие моменты:
• новизна, яркость, необычность рекламы привлекает произ-
вольное внимание, которое постепенно ослабевает;
• для поддержания продолжительного непроизвольного внима-
ния необходимо найти средства, которые сохраняли бы инте-
рес у потенциального потребителя.
Любопытно, что с помощью рекламы проще управлять произ-
вольным вниманием детей, подростков и стариков. Во взрослом воз-
расте у нормального, здорового в психическом плане человека раз-
вито другое восприятие рекламы, ему гораздо интереснее та, кото-
рая привлекает его непроизвольное внимание. Исключение
составляют личности так называемой истероидной акцентуации, а
также психически больные либо недавно перенесшие нервный срыв
или дистресс.
Мотив, желание, активность потребителей.
Их значение для эффективной рекламы
Мотив — это побуждение к активности, которое вызвано жела-
нием удовлетворить определенную потребность. В западной психо-
логии разработана теория иерархии мотивов. Основным законом,
определяющим мотивацию человека, принято считать стремление
к чередованию равновесия и напряжения в динамике ведущих мо-
тивов. Представители отечественной психологии считают, что ос-
30
новным механизмом появления и существования мотива является
реализация потребностей.
Несмотря на то что мотив является побудительной силой для
удовлетворения потребности, его наличие вовсе не означает, что
человек будет проявлять активность, например покупать реклами-
руемый товар. Один и тот же мотив может быть удовлетворен това-
рами разных фирм. В этом смысле попытка влиять на мотивы по-
требителя - не самый удачный в психологическом смысле реклам-
ный ход.
Желание - это осознанное влечение, которое порождено по-
требностью. Желание порождает мысль о путях осуществления ак-
туальной потребности. Иногда желание отождествляют с мотивом,
поскольку они оба ориентируют и направляют последующую дея-
тельность человека. Попытка управлять желаниями потребителя —
тоже не действенный прием для создателей рекламы, потому что у
разных по обеспеченности людей разные подходы соотнесения же-
ланий приобретения товара с его необходимостью. Одним словом,
тот факт, что человек хочет купить товар, еще не означает, что он его
купит. Определяющим для возникновения желания купить товар
является созданный рекламой положительный образ именно этого
товара.
Понятие «установки» принадлежит Д. Узнадзе, который опре-
делил его как готовность человека к восприятию событий в опреде-
ленном направлении, которая обеспечивает целенаправленную ак-
тивность человека. Реклама может изменить старые установки, скор-
ректировать их или породить новые. Но главной при этом является
установка конкретного человека по отношению к рекламе как тако-
вой: доверять ей или не доверять. Если он не доверяет рекламным
сообщениям, переубедить его с помощью самой рекламы бывает до-
статочно трудно.
Активность — это способность человека действовать под влия-
нием внешних или внутренних стимулов. Реклама является внешним
фактором, эффективность которого определяется в том числе по-
буждением потребителя купить рекламируемую продукцию. Други-
ми словами, активность — это и есть непосредственно те действия,
которые человек готов совершить для приобретения данного това-
ра. Появляется такая активность обычно при наличии трех факто-
ров:
• положительного отношения к товару, в том числе внешней его
привлекательности,
• степени его необходимости,
• наличия необходимых для этого средств.
Итак, основная задача рекламы - привлечение к ней внимания
31
потребителя. Чем эффективнее воздействует реклама на психичес-
кие процессы потенциального потребителя, тем сильнее возникает
к ней интерес и тем дольше он остается. Поэтому создателям рекла-
мы важно знать основные законы восприятия.
Основные законы восприятия
Первый закон восприятия — закон подобия. Если различные об-
разы или объекты подобны друг другу, похожи по какому-нибудь ка-
честву, например, то они будут восприниматься как одно целое.
Второй — закон общности. Множество объектов или образов, ко-
торые движутся с одной и той же скоростью, воспринимаются как
один объект или образ.
Третий — закон близости. Те объекты или образы, которые рас-
положены ближе друг к другу, воспринимаются как одно целое те,
которые несколько удалены от них, воспринимаются в качестве от-
дельных объектов.
Четвертый — закон стремления к целостности. Незавершенные
объекты или образы «стремятся» к завершенности. В качестве при-
мера психологи приводят круг, нарисованный с помощью точек, ко-
торый человек воспринимает как целостный образ круга. Такие об-
разы привлекают внимание и запоминаются лучше.
Пятый — закон простоты и удобства. Образ, который человек
складывает из незавершенных объектов, должен быть удобным или
привычным для восприятия. Известно, например, что среди геомет-
рических фигур более привычным является треугольник, потом —
круг, а потом — квадрат. Поэтому если на одном и том же рекламном
сообщении будут разные геометрические фигуры, предпочтение бу-
дет отдаваться тем, которые удобнее для восприятия. Это нужно учи-
тывать особенно создателям логотипов.
Шестой — закон структурности. Суть его заключается в том, что
отдельные элементы всегда стремятся стать частью какой-либо
структуры. Структурное восприятие сильнее и ярче восприятия от-
дельных элементов. Например, представьте себе квадрат, внутри
которого находится еще один квадрат, немного меньше размером,
углы квадратов соединены между собой прямой линией под углом
45 градусов. Один квадрат выступает в качестве фигуры, а другой -
фона. Какой квадрат расположен от вас дальше, а какой ближе? Труд-
но однозначно ответить на этот вопрос, что и заставляет некоторое
32
время удерживать внимание на данном едином объекте, состоящем
из двух квадратов.
Этот закон широко используется для создания эффектных ло-
готипов. В качестве примера фигуры и фона, которые способны ме-
няться местами, можно привести известную картинку «профиль и
ваза» из учебника по психологии восприятия. Тому, кто рассматри-
вает рисунок, видится то профиль, то ваза. Фигура и фон меняются
местами, приковывая к себе внимание.
Седьмой — закон исключения взаимовлияния. Если два объекта
или образа расположены рядом или следуют непосредственно друг
за другом, они мешают восприятию друг друга. В результате один
образ или объект накладывается на другой, информация деформи-
руется. Это является одним из недостатков так называемой много-
ступенчатой рекламы, когда образ товара создается следующими друг
за другом рекламными блоками. Если потребителю понравился пер-
вый информативный блок рекламы больше, чем последующие, он
не воспримет информацию.
Восьмой — закон начала и конца. Несколько образов или объек-
тов, расположенных в пространстве, восприятие «распределяет» от
первого к последнему. Для зрительного восприятия важны следую-
щие моменты:
• распределение происходит слева направо,
• те образы или объекты, которые расположены вначале, вос-
принимаются лучше и сохраняются в памяти дольше отнесен-
ных восприятием к «крайним».
В слуховом восприятии наоборот: лучше воспринимаются и за-
поминаются последние элементы, объекты или образы.
Девятый — закон выпадения из ряда. Если в ряду элементов или
предметов появляется элемент, чем-то отличающийся от остальных,
он «выпадает из ряда» и запоминается лучше, независимо от своего
расположения: в начале, в конце или посередине.
Десятый — закон реминисценции. Повтор образа или предмета
Улучшает его восприятие. Второе повторение должно быть вскоре
после первого, третье — спустя некоторое время. Длительность про-
межутков повтора, их продолжительность зависят от ряда факторов:
• объема воспринимаемой информации,
• способа подачи, говоря иными словами — вида рекламы,
• уровня личностной значимости для данного потребителя этой
информации.
2-4811
33
Рекомендации создателям эффективной рекламы
с точки зрения законов восприятия
Исходя из законов восприятия, можно дать следующие реко-
мендации создателям рекламы:
• информацию составляйте из неравнозначных элементов, по-
середине ряда располагайте элементы, «выбивающиеся» из
общего ряда: именно они будут лучше восприниматься,
• старайтесь организовать информацию в структуру: ищите
опорный образ, который станет своего рода стержнем для ос-
тальных элементов рекламируемой информации,
• используйте незавершенные элементы образа, пробуждайте
творческое восприятия потребителя — это вызывает у него удо-
вольствие,
• не бойтесь повторить один и тот же образ — это улучшит его
восприятие,
• ищите литературные, кинематографические, музыкальные и
другие ассоциации, создавайте новые, но помните о том, что
воспринимаются всегда более привычные и удобные.
В современной рекламе появилась тенденция создания свобод-
ных ассоциаций. Опора на случайные аллегории или создание на
телевизионных экранах эксцентрических сюжетов действует прямо
противоположно задуманному: способствует «выпадению» из рек-
ламы из поля восприятия потребителя. Такая реклама вызывает се-
кундное удивление, но желание понятьтутже вытесняется более ин-
тересными образами и событиями.
Вы можете создавать свои, новые ассоциации, но не входящие
в противоречие с самим образом рекламируемого товара, а откры-
вающие его с новой, неожиданной стороны. Обычно это создается с
использованием многозначности какого-либо слова, например «чи-
стый»:
• освобожденный от грязи;
• нравственно безупречный, честный;
• не содержащий ничего постороннего, дополнительного, ни-
каких примесей;
• тщательный, хорошо сделанный;
• совершенный, самый настоящий.
Отсюда эффективная реклама водки «Смирнов»: «Чистое на-
слаждение», которое гарантирует удовольствие, высокое качество и
чистоту продукта. Так появилось изобразительное решение рекла-
мы: чудесное преображение окружающего мира благодаря взгляду
на него через прозрачный напиток. Создание многозначных ассо-
34
циативных рядов для рекламируемого товара — перспективное на-
правление рекламы. Но оно требует особой подготовки: филологи-
ческой, творческой, психологической? Главная задача создания мно-
гозначных ассоциаций — восприятие и запоминание рекламируе-
мого товара, а не самой рекламы.
Восприятие рекламного сообщения может происходить на че-
тырех основных уровнях:
• визуальном: цвет, изобразительное решение, форма, размер;
• аудиальном: тональность, громкость, ритм, темп, интонация,
тембр голоса, шумы;
• вербально-визуальном: смысл рекламного сообщения, ори-
гинальность его подачи, изобразительное решение текстовой
информации, размер букв, цветовое их решение, словесные
образы;
• вербально-аудиальном: голос, рекламирующий продукцию,
тембр и интонация, громкость и паузы, а также вербальное
мастерство подачи информации.
В зависимости оттого, с помощью какого из органов чувств мы
воспринимаем тот или иной объект, ту или иную информацию, раз-
деляют зрительное, слуховое, осязательное, кинестетическое вос-
приятие. Обычно важную роль при восприятии окружающего мира
у большинства из нас играют ощущения кинестетические, или дви-
гательные. Поэтому реклама, которая воссоздает движущийся об-
раз рекламируемого предмета, как правило, сильнее поражает наше
восприятие.
Специалисты в области физиологии высшей нервной деятель-
ности объясняют это следующими причинами. Известно, что ско-
рость восприятия человеком звукового образа уступает скорости
восприятия образа визуального. Зрительный образ воспринимает-
ся затылочной частью мозга, а звуковой — височной. Участки го-
ловного мозга, которые отвечают за «считывание» визуальной ин-
формации, воспринимают ее быстрее и легче, чем звуковую. По-
этому в большинстве своем радиореклама менее эффективна, чем
печатная реклама. С другой стороны, одна и та же информация,
воспринятая одновременно затылочным и височными участками
мозга, воспринимается ярче и дольше запоминается. С этой точки
зрения телереклама — самый эффективный на сегодняшний день
вид рекламы.
Но эта информация требует уточнения. Далеко не для всех лю-
дей первичным и наиболее эффективным является восприятие дви-
жущегося изображения. В зависимости от того, как человек воспри-
нимает мир, можно выделить несколько типов людей. Выбирая тот
или иной тип рекламы, следует учитывать особенности восприятия
2
35
той или иной социальной и возрастной группы людей, на которую
рассчитана реклама.
Каждый из нас видит мир по-своему, но многие люди похожи в
своем восприятии окружающей нас действительности и отношении
к ней. Именно эта «похожесть» и стала основанием для типологии
нейролингвистического программирования. Зная, к какому типу
принадлежит тот или иной потребитель, какой способ мировоспри-
ятия является для него ведущим, можно управлять его желаниями и
потребностями.
Предлагая эту информацию к сведению студентов, я не ставлю
перед собой цели научить их манипулировать сознанием разных со-
циальных и возрастных слоев потребителя. Знание того, что и поче-
му воспринимается людьми по-разному, необходимо студентам для
овладения следующими навыками:
• адекватного выбора вида рекламы для того или иного круга
потребителя,
• понимания необходимости предпочтений звука, цвета, изоб-
ражения, статики или движения в разных видах рекламы,
• умения вызвать нужную эмоциональную реакцию у опреде-
ленного круга потребителей рекламы.
Последнее качество стоит на грани с манипуляцией. Но отли-
чает их постановка задачи: в манипулятивной рекламе — заставить
человека приобрести товар, вне зависимости от его потребности в
нем, вторгаясь в его подсознание и деформируя личность, в психо-
логически грамотной рекламе - заинтересовать потребителя, выз-
вать у него положительные эмоции.
Основные типы восприятия
Как известно, все мы воспринимаем мир с помощью пяти орга-
нов чувств. Это зрение, слух, обоняние, вкус и осязание. У каждого
человека, как правило, один из органов чувств является ведущим.
Одни воспринимают основную информацию и спектр ощущений
окружающего мира с помощью зрения. Другим важнее услышать,
чем увидеть. Третьи нуждаются в тактильном прикосновении, что-
бы почувствовать на ощупь, «нужно ли мне это». Для четвертых са-
мое главное — запах, и никакие слова или движущееся изображение
не убедят их в том, что это хороший товар, пока они его сами не
понюхают.
Понятно, что любая классификация, связанная с чувствами, ус-
ловна, но тем не менее, зная ведущий способ восприятия мира, про-
ще апеллировать к потребностям той или иной группы потребите-
ля. Не случайно в народе говорят: «Мужчина любит глазами, а жен-
36
шина — ушами». Большинство мужчин воспринимают мир и людей,
в первую очередь с помощью глаз, а большинство женщин — с по-
мощью ушей.
Разумеется, это не означает, что все мужчины, воспринимаю-
щие глазами окружающий мир, не способны услышать информа-
цию о рекламируемом продукте, или, наоборот, все женщины нуж-
даются исключительно в словесном акценте на нее. Но тем не менее
существуют типичные половые и возрастные предпочтения:
• 65% женщин в возрасте 30—45 лет лучше воспринимает рек-
ламу «ушами»;
• 25% женщин того же возраста предпочитают визуальное, ста-
тичное представление о товаре в сочетании с тактильным его
ощущением;
• дети с 7 до 12 лет и пожилые люди до 65 лет нуждаются в дуб-
лировании одной и той же информации на зрительном и слу-
ховом уровне;
• пожилые люди, начиная с 65 лет, лучше воспримут звуковую
рекламу;
• девочки подросткового возраста заинтересовываются тем, что
в первую очередь выглядит, а потом звучит;
• мальчики-подростки — тем, что движется и звучит;
• 82% мужчин 35—50 лет с большим интересом воспринимают
движущееся изображение;
• 63% мужчин до 35 лет предпочитают статичное изображение.
Каковы предпочтения различных социальных групп потреби-
телей - предмет дальнейшего исследования. Вы можете провести
собственное исследование ведущего способа восприятия рекламы у
тех, кто рядом с вами.
Известно, что движение глазных яблок связано с типом мыш-
ления человека, является главным показателем его мироощущения,
основным способом обработки внутреннего опыта, характеристи-
кой того, как и с помощью каких органов чувств в первую очередь
он воспринимает близких ему людей. Поэтому для того, чтобы оп-
ределить, к какому типу относится человек, вам нужно будет в про-
цессе этого очень простого психологического эксперимента внима-
тельно следить за движением его глаз. Но, конечно, не так, что бы
он тут же задал вам вопрос:
- Что это ты на меня так глаза таращишь?
Смотрите спокойно, можете, задавая вопрос, опустить свой
взгляд и поднять глаза только после того, как прозвучит последнее
слово вашего вопроса.
Выберите для тестирования интересующего вас человека под-
ходящий момент: спокойная, комфортная обстановка, хорошее на-
37
строение, положительный на данный момент психологический се-
мейный климат, спокойная обстановка на производстве. Вам нуж-
но будет задать испытуемому вопрос, который заставит его о чем-то
вспомнить. Перечень вопросов может быть следующим:
• Дорогой, расскажи мне, пожалуйста, о самом ярком пережи-
вании своего детства.
• Мама, помнишь, как мы отмечали твой день рождения в про-
шлом году? Интересно, чей подарок тебе понравился больше
всего?
• Ты смотрела вчера очередную серию (фильма или сериала, в
зависимости от интересов испытуемого)? Что тебе запомни-
лось больше всего?
• Как прошел твой сегодняшний день?
• Какие цветы растут вокруг вашего дома?
• О чем ты вчера говорил с нашими партнерами?
Одним словом, не важно, с каким сроком будет то воспомина-
ние, о котором расскажет ваш испытуемый, главное, чтобы оно не
было заведомо отрицательным и человеку, которому вы задаете воп-
рос, было приятно о нем вспомнить. Во время ответа внимательно
следите за движениями глаз того, кому вы свой вопрос задаете. Вам
нужно будет зафиксировать первое движение глазных яблок своего ис-
пытуемого. Соответственно этому вы определите, какой из органов
чувств является для него ведущим в восприятии окружающего мира,
людей, и вас в том числе.
Итак, куда же может смотреть ваш испытуемый и о чем это сви-
детельствует? Вариантов реакции может быть пять:
• вправо вверх,
• влево вверх, а потом вправо вверх,
• в сторону вправо,
• в сторону влево,
• влево вниз или вправо вниз.
Теперь остановимся подробнее на каждом из этих вариантов.
Вариант первый. Глазные яблоки вашего испытуемого прежде,
чем он ответил на вопрос, сделали движение вправо вверх. Он может
также посмотреть на потолок, но только на ту его часть, которая на-
ходится справа от него, поискать ответа еще правее, где-нибудь на
небе или на правой стороне крыше соседнего здания. Движение его
глаз может быть и едва заметным, вправо вверх, потом — влево вверх,
после чего он начнет отвечать на ваш вопрос. Постарайтесь заме-
тить именно первое движение.
Глядя вверх вправо, человек зрительно реконструирует себе си-
38
туанию, вспоминает, как она выглядела тогда, в тот момент, о кото-
ром он вот-вот заговорит. Таким образом, как вы уже сами догада-
лись, перед вами человек, для которого зрение — основной источ-
ник информации об окружающем мире и главный способ, с помо-
щью которого вы можете так или иначе воздействовать на его
настроение, эмоции, чувства и потребности.
Для такого человека в первую очередь важно, как выглядит рек-
лама товара, который ему предлагают. Лучше всего он воспримет ее
статическое, оригинальное, изобразительное решение. Его глаза
нуждаются в длительном рассматривании товара, поэтому движу-
щаяся реклама на экранах телевизоров для такого человека менее
эффективна.
Вариант второй. Тот, кому вы задали свой вопрос, посмотрел вле-
во вверх, а потом вправо вверх или в сторону. Вам при этом важно
заметить первое движение его глаз. Итак, оно было влево вверх. Та-
кой человек в первую очередь видит, потом чувствует. Такого чело-
века больше всего заинтересует рекламный ролик, но каждый кадр
в этом ролике должен быть не короче семи секунд. Так называемая
«клиповая» реклама вряд ли заинтересует подобного потребителя.
Презентационный рекламный ролик — идеальный вид рекламы,
которая заинтересует человека такого типа.
Вариант третий. Глаза того, кому вы задали вопрос, посмотрели.
в сторону вправо, будто ожидая, что ухо «подскажет» нужный ответ
на вопрос, поможет ему вспомнить ситуацию, о которой его спра-
шивают. Перед вами человек, который в первую очередь восприни-
мает мир через уши. Для него менее важно, как выглядит реклами-
руемый продукт, главное — что о нем ему говорят. Для потребителей
такого типа предпочтительнее радиореклама. Они могут воспринять
и движущуюся на экране телевизора рекламу, но в первую очередь
будут слышать, что говорят о товаре, не обращая внимания на дос-
тоинства продукции, которые ему показывают.
Вариант четвертый. Ваш испытуемый посмотрел в сторону вле-
во. Перед вами человек, который воспринимает мир через уши, во-
первых, а во-вторых — еще и нюхая, осязая и ощущая его. Одних
только умных, высоких и красивых слов для такого человека недо-
статочно, ему важно, как выглядит то, что ему предлагают. Такие
люди легко доверяют слоганам типа «Самый лучший, самый кра-
сивый, исключительно важный, самый полезный». Не произнося
в рекламе подобных слов, вы рискуете потерять такого человека в
качестве потенциального потребителя рекламируемой вами про-
дукции.
39
Вариант пятый. Прежде чем ответить на ваш вопрос, он (она)
посмотрел (посмотрела) влево вниз или вправо вниз. Перед вами че-
ловек, который воспринимает мир, ориентируясь на свой внутрен-
ний опыт, на собственные ощущения, для него важнее зрительного
и слухового восприятия собственное прикосновение, запах, вкус,
движение. Можно сказать, что таким людям любая реклама безраз-
лична, им нужно убедиться в достоинстве товара самим.
Акцентуация характеров и восприятие рекламы
Каждый день жизни вносит свои коррективы в развитие совре-
менной рекламы, которая при массовом се потреблении существен-
ным образом сказывается на формировании и коррекции личност-
ных типологий. Понятно, что невозможно уложить соотношение
каждого рекламного щита или иллюстративной странички в журна-
ле с их восприятием и переживанием конкретным потребителем в
прокрустово ложе классификаций. Но некоторые влияния и взаи-
мосвязи между рекламой и акцентуациями личности представляются
очевидными.
Начнем с того, что причиной любой личностной деформации
практически всегда становится стресс. Год за годом психологи пред-
лагают новые версии классификации стрессов. Практически все они
склоняются к тому, что самым типичным последствием стрессов
являются психопатологии личности.
Под этим термином обычно понимается развитие у человека не-
адекватных в психологическом и социальном плане эмоциональных
реакций. Следствием классификации акцентуации характеров ста-
ла психосоматическая типология. Суть ее заключается в том, что тот
или иной психопатологический тип личности предрасположен к
свойственным именно ему поведенческим реакциям, особенностям
восприятия и даже заболеваниям.
В современной психиатрической литературе бытует мнение, что
именно негативный поток информации, который несется в созна-
ние человека с экранов телевизоров, в том числе реклама, становит-
ся причиной депрессии, навязчивых эмоциональных состояний,
других деформаций характера и личности, в том числе и соматичес-
ких заболеваний. Не часто можно встретить точку зрения, согласно
которой психопатологии носят наследственный характер: если у
личности здоровая наследственность, то никакая психологически
неграмотная, манипулятивная, негативная реклама не сможет спро-
воцировать его на психопатологию.
Вопрос о соотношении восприятия рекламы и деформации лич-
ности — предмет дальнейших, серьезных научных исследований.
40
В контексте данной книги уместно ранжировать причины психопа-
тий в их взаимосвязи с восприятием рекламы следующим образом:
• на первом месте стоят стрессы, в том числе неотреагирован-
ные эмоциональные переживания, вызванные скрытой рек-
ламой,
• второе место занимают последствия неэтичной рекламы, игра
на подавленных подсознательных желаниях потребителя, в
том числе родительских травмах, отсутствии в семье одного
из родителей, недостатке любви и тепла в детстве,
• третье место занимает манипулятивная реклама, которая осо-
бенно опасна для потребителя со слабой нервной системой.
Понятно, что одна и та же реклама оказывает на разных людей
различное воздействие. Наиболее уязвимому к патологичному раз-
витию человеку достаточно нескольких рекламных телевизионных
блоков, чтобы почувствовать внутренний дискомфорт. Более ста-
бильные в психическом плане люди способны спокойно и нейтраль-
но воспринять ежедневный рекламный поток на протяжении не-
скольких недель. Точно так же восприятие или, наоборот, невосп-
риятие созданной по всем канонам и правилам рекламы зависит от
акцентуаций, в том числе более типичных для конкретной эпохи,
страны или нации.
Достаточно условно можно выделить так называемые ступень-
ки к патологическим акцентуациям характера, которые у здорового
в психическом плане человека обычно вызываются чрезмерным «по-
треблением» рекламы:
• вначале личность характеризуется беспричинной сменой на-
строения, неконтролируемой тревогой, раздражительностью,
хронической внутренней неудовлетворенностью, немотиви-
рованной агрессией,
• потом человек чувствует приступы неясной тоски, которые че-
редуются с припадками страха и гнева, припадки ярости об-
рушиваются на головы его домочадцев, крик может быстро
смениться плачем,
• личность старается уйти от контактов, теряет сексуальный ин-
терес к противоположному полу, замыкается в себе, ограни-
чивает круг общения, от любого вида деятельности быстро
устает и истощается,
• появляются подозрительность, патологические сомнения, по-
вышается уровень категорических претензий ко всем окружа-
ющим, желание уйти от принятия любых решений, особенно
связанных с личной жизнью,
• образуется какая-либо сверхидея, довольно часто это сопро-
вождается ощущением себя как некой сверхценной, великой
41
личности, переходящим в чувство полного собственного нич-
тожества,
• возникает потребность унижать и мучить близких людей, в
первую очередь представителей противоположного пола,
• «запускается» один из негативных сценариев личных отноше-
ний.
Акцентуация характера, говоря популярным языком, - это уси-
ление каких-либо черт характера, которые сами по себе не являют-
ся патологией. Но для данной личности они становятся своего рода
красной тряпкой, на которую она реагирует неадекватно. Акценту-
ированная личность становится уязвимой. Эта уязвимость имеет оп-
ределенный вектор. Человек может быть реализованным, занимать
высокую в социальном плане должность, но как только Возникает
характерное именно для него психотравмирующее воздействие, он
реагирует патологично.
Акцентуированная личность — личность со слабым звеном, ко-
торое может быть со временем компенсировано. Как правило, люди,
которые стремятся к определенным социальным, творческим или
научным высотам, добиваются их, — акцентуированные личности.
Для них любая реализация — именно способ компенсировать свои
те или иные больные звенья. Психологи заметили, что среди тех, кто
сегодня создает рекламу, много акцентуированных личностей. Для
них эта деятельность тоже становится компенсацией.
Все мы представляем собой психофизические организмы, ко-
торые исследуют мир и стараются приспособиться к нему. В про-
цессе «борьбы за жизнь» накапливается определенный психосо-
матический опыт, который становится причиной того или иного
акцентуированного восприятия, неадекватной реакции. Воспри-
ятием неадекватного человека проще управлять, он более внуша-
ем и готов «потреблять» любую рекламную продукцию. Правда,
тут возникает вопрос о границах дозволенности подобного управ-
ления.
Исследования восприятия акцентуированными личностями
рекламы ведутся давно, но данные экспериментов не становятся все-
общим достоянием. Одна из главных причин — дороговизна экспе-
риментов. Фирмы, которые могут себе их позволить, стараются, что-
бы эти результаты принесли прибыль только им. Но тем не менее
запретная информация удивительным образом «просачивается»
сквозь стены солидных фирм и офисов. Результатами подобных эк-
спериментов сегодня пользуется все большее и большее количество
создателей современной рекламы, а так же тех, кто изучает ее вос-
приятие разными типами потребителей.
Прежде чем открыть читателям некоторые результаты экспери-
42
ментов, ответим вместе с ними на вопрос: «Как акцентуация лично-
сти может определять восприятие рекламного сообщения?»
Известно, что каждая акцентуация непременно проявляется в
поведенческих, речевых характеристиках личности, влечет за собой
тот или иной тип психических и соматических нарушений, опреде-
ляет взаимоотношения с окружающим миром, в том числе и вос-
приятие получаемой из него информации. Специалисты задались
вопросом: «А можно ли, просто глядя на человека, сразу понять, в
чем особенности его мировосприятия, какие ниточки его внутрен-
него мира и как связаны с его интересами, потребностями и жела-
ниями?»
Многолетние исследования позволили психологам прийти к по-
ложительному ответу: конституциональные признаки были ранжи-
рованы. На этом основании определились несколько основных ти-
пов акцентуаций. Специалисты расходятся во мнениях, сколько все-
го их существует. Подробное их описание можно найти в
специальной литературе. В контексте этой книге прослеживается
связь того или иного вида рекламы с восприятием его людьми раз-
личных типов акцентуаций.
Психастенический тип акцентуации
и восприятие рекламы
Психастеников сегодня в России около 19% населения. В по-
давляющем большинстве своем это люди невысокого роста, непол-
ные. Часто они выглядят истощенными. Кожа у женщин этого типа
чаще всего жирная или смешанная, волосы быстро становятся жир-
ными. Мужчины-психастеники не лысеют вплоть до самой старо-
сти, как правило, это брюнеты с карими или зелеными глазами. Ха-
рактерологические свойства такого типа людей, особенности их по-
ведения и темперамента следующие:
• быстрая утомляемость,
• хроническая нехватка энергии,
• чувство собственной неполноценности,
• повышенная тревожность,
• раздражительность,
• склонность к психозам и неврозам,
• мнительность,
• обидчивость,
• склонность к постоянному самоанализу.
-Лучше всего психастеники воспринимают иллюстративную рек-
ламу. Рекламные щиты производят на них удручающее впечатление,
а телевизионная реклама в больших количествах вызывает панику.
43
Принято считать, что это люди со слабой нервной системой, кото-
рые внушаемы, подвержены влиянию, восприятием которых легко
управлять. Они впечатлительны, восприимчивы и чутки к любому
внешнему воздействию, но всегда чувствуют, когда ими манипули-
руют. Для таких людей манипулятивная реклама не представляет
опасности: они умеют от нее защищаться. Но скрытая реклама спо-
собна нанести их психике непоправимый вред.
Говоря о проблемах здоровья, которые могут возникнуть от «по-
требления» скрытой рекламы у психастеников, специалисты обыч-
но отмечают пониженное давление, ослабленный иммунитет, на
фоне которого, как правило, имеется хроническое заболевание мо-
чевого пузыря или почек. Этот тип акцентуации не создан для того,
чтобы делать рекламу: психастеникам, как правило, мешает невер-
ная тональность общения, слишком большая чувствительность и ра-
нимость.
Достижение творческого успеха и реализация художественного
образа рекламируемого товара для психастеников невозможны: им
постоянно мешает хроническое чувство вины, которое определяет их
взаимоотношения с окружающим миром. Страсть к самоанализу раз-
рушает их внутренний мир и, как следствие, созданный ими образ.
Психастеники не умеют быть удачливыми в бизнесе, творчески
реализованными и счастливыми. В редких случаях это происходит,
но только при условии, что психастеник меняет свою конституцию:
превращается из истощенного аналитика собственных ошибок в со-
лидного, защищенного килограммами своего веса, не сомневающе-
гося в собственной правоте рекламодателя.
Психастеники нежелательны в коллективе, который работает
над созданием рекламы. Даже когда отношения с окружающими
людьми складываются у них гармонично, они все равно найдут по-
чву для переживаний, сомнений и страданий. Что-то их всегда бу-
дет не устраивать, риск будет вызывать чувство паники, а коллеги
казаться нападающими на них хищниками.
В том случае, если вы устраиваетесь на работу в рекламное аген-
тство и видите, что ваш шеф — психастеник, лучше поищите себе
другую фирму: он всегда и во всем будет сомневаться, с трудом при-
нимать решения, страдать от вашей самоуверенности и, на его взгляд,
чрезмерного желания вами успеха. Такой человек может стать хоро-
шим учителем, педагогом, другом, но в сфере рекламного бизнеса
его можно считать профессионально непригодным.
Люди этого типа часто попадают в зависимые отношения. Ос-
тается только удивляться степени их выносливости и умению тер-
петь психологические побои. Именно психастеникам удается то, что
невозможно для людей другого типа акцентуации: терпением, сми-
рением, способностью тонко чувствовать состояние другого чело-
44
века и умением прощать воспитывать в людях доброту и благород-
ство, искренность и честность.
Для рекламного производства одних только этих прекрасных че-
ловеческих качеств недостаточно. Творческий успех в рекламе тре-
бует умения рисковать, стойкости к стрессовым ситуациям и готов-
ности легко отказываться от придуманного образа и продуцировать
новый, более совершенный. Психастеники этого не умеют, они с го-
товностью приносят себя в жертву близким людям, погружаются в
быт и живут в этом качестве на протяжении десятилетий. При всей
чуткости, способности к сопереживанию и глубине натуры люди это-
го типа страдают от главного, свойственного большинству из них
недостатка: неумения реализовать свои творческие замыслы.
Циклоидный тип акцентуации
и современная реклама
Этот тип акцентуации часто встречается сегодня в сфере рек-
ламного бизнеса. Они вообще любят бизнес. Избыток энергии, прав-
да, распределяется ими не всегда адекватно, от чего страдают под-
чиненные, но результаты их деятельности говорятсами за себя. Цик-
лоид обладает необходимыми личностными качествами
организатора, способен принимать решения, брать ответственность
за принятые решения, может легко и быстро «построить» команду
тех, кто работает над воплощением рекламы.
Человек этого типа акцентуации может работать над любым ви-
дом рекламы и успешно ее создавать. Проблемы на производстве,
как правило, бывают личного типа: циклоид грубоват, не всегда ду-
мает о том, какую обиду наносит своим подчиненным, хотя сам имеет
обыкновение «заводиться с пол-оборота» и агрессивно реагировать
на иронию в свой адрес.
В толпе сослуживцев людей этого типа отличить довольно про-
сто. Как правило, циклоиды — это люди солидные, полные, склон-
ные к отечности, часто и сильно потеют. Для женщин типичны ред-
кие ломкие волосы, мужчины рано лысеют. Проявления характера
и поведения у людей этого типа таковы:
• постоянно демонстрируемое на людях приподнятое настрое-
ние, которое сменяется дома приступами хандры или депрес-
сии;
• изобилие энергии, которая распределяется нс всегда адекват-
но;
• чувство собственного превосходства и незыблемая уверен-
ность в том, что «я легко могу покорить весь мир»;
• обостренная впечатлительность;
• ранимость;
45
• приступы неконтролируемого гнева;
• обидчивость.
Циклоиды в большинстве своем — конфликтные люди, в глу-
бине своей души уверенные в собственной правоте. Они хорошо при-
спосабливаются к обстоятельствам, легко меняют свои решения и
соблюдают только те из своих обещаний, которые на данный мо-
мент времени им удобны.
Люди этого типа не выносят, когда кто-то пытается манипули-
ровать ими в своих личных целях. Поэтому манипулятивная рекла-
ма для них разрушительна, причем разрушают они себя сами: своей
агрессивной реакцией, неправильным восприятием и дикой злостью
на того, кто «посмел мною управлять». Следствием такого болезнен-
ного восприятия становятся заболевания желудка и печени, пато-
логии и заболевания половой сферы.
Чувства раздражения, злости, готовность в одну минуту разру-
шить все старое и создать новое типичны для большинства циклои-
дов. Хорошо, если это творческая злость, направленная на органи-
зацию расслабленной съемочной группы или борьбу с конкурента-
ми. Гораздо хуже, если длительное время нет выхода огромному
энергетическому потенциалу, который таит в себе циклоид. Тогда
он начинает причинять страдания сослуживцам, близким и друзь-
ям, вначале не замечая этого, а впоследствии воспринимая такие
отношения как норму.
Вы пришли устраиваться на работу в рекламное агентство и ви-
дите, что ваш шеф — циклоид? Будьте готовы к тому, что отныне са-
модурство шефа станет частью вашей творческой биографии. Для
того чтобы реализоваться в профессии в этом рекламном агентстве,
от вас потребуется следующее:
• внимательно следите за своими словами, мимикой и жеста-
ми, случайно обиженный циклоид никогда вам этого не про-
стит, а при случае сделает козлом отпущения,
• не льстите ему, не пытайтесь им манипулировать, если он уви-
дит в вас психолога, что в его понимании означает врага, счи-
тайте, что ваша карьера в рекламе на этом закончилась,
• относитесь к нему с уважением, выполняйте свои обещания,
много и ответственно работайте, и ваш труд по достоинству
будет оценен.
Циклоиду нужны жертвы, будь ли это подчиненные, домочад-
цы или возлюбленные, они должны безоговорочно соглашаться со
всем, что он провозгласит. В жизни людей такого типа, как правило,
ведущими оказываются две стратегии: отдавать приказания и тут же
слышать в ответ готовность к их выполнению. Тем, кто случайно ока-
46
зался с таким «генералом рекламы» в одном агентстве, нужно делать
на все это скидку с учетом того, что дела и бизнес у таких людей, как
правило, идут хорошо.
Правда, если вы сами — психастеник, для вас такие отношения
будут разрушительными. Вам могут потребоваться годы, чтобы вос-
становить энергию и жить дальше. Вам стоит думать об этом зара-
нее, не пытаясь реализоваться в том, что противоречит вашим лич-
ностным особенностям, — в современной рекламе.
Вы сами циклоид? Есть большая вероятность, что вы добьетесь
в рекламе успеха, если ваш шеф другого типа акцентуации не выго-
нит вас в первый же день. Даже если этого не произойдет, вам стоит
поработать над следующими своими недостатками:
• упрямством,
• раздражительностью,
• желанием, чтобы все было немедленно и так, как хотите этого
вы,
• обостренной обидчивостью,
• самодурством.
Циклоиды встречаются сегодня довольно часто, их около 32%
русского населения. Создателям рекламы стоит помнить об этом,
работая над тем или иным ее видом. Циклоидам нравится чувство-
вать себя избранными, они любят быть одновременно «как все», но
при этом «гораздо круче». Им нравится реклама «для избранных»,
на которой присутствует человек их комплекции, что становится для
них своего рода опознавательным знаком: этот товар — для меня!
Шизоиды и реклама
Таких людей в нашей стране 18—20%. Это в определенной мере
тоже определяет направленность современной рекламы в зависимо-
сти от ее потребителя. Шизоиды — это люди среднего роста, от при-
роды не склонные к полноте, но довольно «плотные». Им нравится
думать. Для них гораздо важнее, что внутри у человека, чем то, как
он внешне выглядит.
Лысина такого типа мужчин — правильной круглой формы, гла-
за - выразительные, заглядывающие прямо вам в душу. Шизоидам
Достаточно одного взгляда на вас, чтобы понять, что вы за человек.
Они избегают общения с теми, кто меняет маски, сами не любят
производить впечатление. У них не много друзей. Но их друзья —
настоящие, нет вернее и преданнее друга, чем шизоид.
Они любят смотреть любую рекламу, анализировать ее, внут-
ренне «простраивать» свои варианты ее решения. Реализация этих
вариантов для них — дело второстепенное: главное понять, а вопло-
47
тить — над этим пускай думают другие. Так размышляет типичный
шизоид, поэтому редко выбирает себе рекламу в качестве профес-
сии. С другой стороны, можно сказать, что шизоид — это не типич-
ный потребитель, реклама интересует его больше, чем сам товар.
Даже если она очень ему понравится, он будет говорить о ней, ду-
мать, но вряд ли этот товар купит.
Самое большое наслаждение и для мужчин, и для женщин это-
го типа—размышлять, анализировать. Причем их аналитическая де-
ятельность, как правило, протекает без опенок. Шизоиды не веша-
ют ярлыков, не стремятся во что бы то ни стало победить в споре.
Интересно, что их чаще всего не интересует результат как таковой
мыслительного процесса. Они получают огромное удовольствие от
самого процесса.
Важная черта шизоидов — это речь. Слов на ветер они не броса-
ют, говорят не спеша, взвешивая каждое слово, прекрасно помня
предыдущее. Их речь — это кружева с точным, правильным рисун-
ком, которые они плетут, как правило, экспромтом. Почти все ши-
зоиды умеют говорить красиво. Выглядят они не броско, одеваются
не ярко, им столь же не важно, как выглядите вы. Они воспринима-
ют людей сообразно тому, что и как те говорят. Особенности их тем-
перамента, характера, поведения и реагирование на окружающий
мир можно описать таким образом:
• эмоциональная сдержанность,
• замкнутость, отгороженность от окружающего мира,
• тенденция все анализировать, даже то, что не стоило бы, на-
пример свои чувства,
• привычка обобщать,
• нежелание впускать кого бы то ни было в свой внутренний мир,
• вязкость мышления,
• скрытность,
• часто педантичность,
• любовь к новой информации,
• часто недостаток интуиции в общении.
В том случае, если руководитель рекламного агентства — шизо-
ид, что бывает довольно редко, с таким человеком можно работать.
Но убеждение должно стать вашим главным аргументом. Как бы ни
была оригинальна и эмоциональна предложенная вами реклама,
если вы не найдете рациональных аргументов для своего шефа-ши-
зоида, он не примет ваше предложение.
Разрушительной для людей такого типа оказывается скрытая
реклама. Следствием ее восприятия становятся заболевания голов-
ного мозга, инсульты, тромбофлебиты. Если человек шизоидной ак-
центуации - подчиненный и у него не складываются в рекламном
48
агентстве отношения с начальством, шизоид, как правило, замыка-
ется в себе и больше никогда не пытается реализовать себя на этом
поприще.
Шизоидам не свойственно поддаваться всякого рода реклам-
ным манипуляциям, они способны проанализировать любую из них
и уничтожить ее «на корню», разложив на составные части. Они пре-
красно понимают, что, почему и как происходит в их собственной
жизни и вокруг них, чем закончится та или иная рекламная акция, а
также каким образом ее можно сделать более эффективной. Но пос-
леднее - не для них, так же, впрочем, как и сам процесс создания
современной рекламы. В исключительных случаях они способны
рождать гениальные рекламные идеи, но при условии, что вопло-
щать их будут другие.
Истероиды и их реализация
в сфере современной рекламы
Этот тип характерен для нашего времени: их от 29 до 31 %. Мож-
но сказать, что нет более подходящего типа для отечественного рек-
ламного бизнеса, чем истероиды. Их отрицательные личностные ка-
чества, которые мешают им спокойно и гармонично жить, в рекла-
ме помогают реализовывать творческие замыслы и побеждать
конкурентов.
Истероиды — люди вспыльчивые, импульсивные, демонстра-,
тивные. Им гораздо важнее, как их воспринимают, чем то, что они
представляют собой на самом деле. В силу этих причин они часто
сами себе не рады. Вернее, они постоянно колеблются между двумя
полюсами восприятия самого себя: от «сами себе очень рады» до
«сами себя терпеть не могут». То им кажется, что нет на свете никого
умнее, красивее, талантливее, то говорят они своему отражению в
зеркале: «Ну какой же ты урод!» Чаще всего это люди невоздержан-
ные. Невоздержанность их бывает разного рода:
• вкусная, обильная еда,
• пристрастие к спиртным напиткам, что нередкоделает из них
алкоголиков,
• наркомания,
• доводящее до изнеможения занятие сексом,
• увлеченность каким-либо делом с последующей его демонст-
рацией.
Реклама лучше всего помогает реализовать истероиду одновре-
менно положительные и отрицательные качества, позволяя дотя-
нуться до желанных звезд и создать из самого себя волшебный, уди-
вительный миф.
49
«Меня всегда и везде должно быть много!» — этим девизом ру-
ководствуется в жизни большинство истероидов. Их организм час-
то нуждается во всякого рода допингах. Ученые выяснили, что ал-
коголизм, как правило, типичен именно для этой акцентуации. В
поведении большинства наркоманов и алкоголиков вы легко узнае-
те человека истероидной акцентуации, так же, впрочем, и в гене-
ральном директоре преуспевающего рекламного агентства.
Ваш шеф — истероид? В таком случае руководствуйтесь деви-
зом: «Лести никогда не бывает много!» Хвалите его за реальные и
нереальные деловые качества, приписывайте ему достоинства, ко-
торыми он не обладает, поддакивайте и соглашайтесь со всем, что
он говорит. Спустя несколько часов можете смело начинать прежний
разговор, но уже настаивая на своем. Истероиды, как правило, не
помнят, о чем был прежний разговор. Столь же легко забывают о
своих обещаниях, обещанных наградах и поощрениях.
Напоминая ему о том, что он вам обещал, опять-таки хвалите
его, поощряйте раздувающееся подобно воздушному шарику само-
любие своего начальника, говорите: «Только такой истинный руко-
водитель, как вы, мог пообещать мне...» И он с готовностью выпол-
нит даже то, что вам не обещал. Только не смейтесь над ним, этого
он вам не простит.
Если ваш начальник-истероид вчера выгнал вас, смело идите к
нему сегодня и предлагайте свежие идеи. Истероиды отходчивы и
непоследовательны как в своих антипатиях, так и в симпатиях.
Говорят истероиды быстро, спонтанно и путано. Они не следят
за своей речью, и если попросить их повторить то, что они только что
сказали, они не смогут этого сделать. Легко забывают то, что недавно
обещали, особенно если им помнить об этом не хочется и это касает-
ся денег. Друзьями они остаются до тех пор, пока им это удобно, не
переносят открытой критики. И если друг посмел что-то негативное
сказать в их адрес, то он тут же переносится истероидом в стан врагов.
Представьте себе такую ситуацию: вы приезжаете на дачу к ва-
шему знакомому. Он показывает вам свои ухоженные цветы, накло-
няясь над нераспустившимся бутоном, уверяет вас, что это - чер-
ный пион. Вы — в восторге! Но проходит еще неделя, вы снова ока-
зываетесь на этой даче и видите, что пион - не черный, а самый
обычный. Вы разочарованы, а хозяин смеется, он рад тому, что так
легко вас разыграл. Как вы догадались, это истероид, с типичным
для этого типа поведением. Они любят разыгрывать всех, даже лю-
бимых и преданных им людей, а когда их ловят на слове, не испы-
тывают от этого ни малейших угрызений совести. Но только посмей-
те разыграть его сами! На вас обрушится в лучшем случае шквал не-
годования, в худшем — истероид затаится, при случае вам отомстит,
а через неделю забудет об этом.
50
Не следует, конечно, думать, что все люди такого типа скроены
из одних только недостатков. У них есть свои безусловные достоин-
ства. Они приятны в общении, с ними легко и комфортно, у боль-
шинства истероидов прекрасное чувство юмора, гибкий ум и спо-
собность придумывать прекрасные образы рекламируемого товара.
Есть у них хороший вкус и художественное чутье. Поэтому именно
к этому типу людей относятся самые известные и реализовавшиеся
создатели современной рекламы.
Другое дело, что люди этого типа всячески стараются избежать
ситуаций, в которых им пришлось бы выполнять те или иные свои
обязательства. Психологи спорят о том, действительно ли истерои-
ды вытесняют из своего сознания то, что им обидно или больно, или
просто делают вид, что забыли. Это имеет отношение и к финансо-
вым вопросам.
Самые непоследовательные начальники — этого типа. Самые
неуправляемые подчиненные —тоже истероиды. Они переменчивы
в своих чувствах, художественных пристрастиях и человеческих при-
вязанностях. Страдать истероиды не умеют. Им нравится думать, что
они метущиеся, ищущие, страдающие натуры, но это не так. Их твор-
ческие планы зависят от вкусного ужина и обильной лести, а уро-
вень ожидания преданности и верности от своих подчиненных не-
померно высок.
Истероиды очень любят рекламу. Будучи внушаемыми, они
увлекаются всем сразу и ничем конкретно. Они могут купить рекла-
мируемый товар и тут же потерять к нему всякий интерес, для таких
людей гораздо важнее иметь, чем быть. Поэтому сфера рекламного
бизнеса — как раз то, чего жаждет их влюбчивая, любящая брызги
шампанского, постоянную смену масок, мишуру и блеск непосле-
довательная душа.
Поскольку эти люди типичны для большинства рекламных
агентств, нужно правильно и точно осознавать свой тип акцентуа-
ции, чтобы адекватно общаться с истероидами. Они способны де-
формировать и разрушить любого, кроме шизоида, который спосо-
бен своим анализом «стереть в порошок» их больное самолюбие.
Идеальным будет для производственных отношений в сфере рекла-
мы вариант человека такого же типа, как они сами, любящего при-
врать, прихвастнуть, непоследовательного и непостоянного.
Постоянная борьба может возникнуть между истероидом и цик-
лоидом. В таком случае рекламное агентство превратится в ежед-
невное поле битвы с попеременным успехом между этими двумя ти-
нами. Самым правильным поведением будет не занимать ничью по-
зицию, просто ждать очередного временного затишья для решения
<-'воих творческих вопросов.
Истероиды могут с возрастом изменить некоторые конституци-
51
ональные особенности: сильно потолстеть или, наоборот, похудеть.
Мужчины обычно скрывают характерные для этого типа неровные
лысины, пытаются придать им ухоженный вид. Вообще, для них
очень важно, как они выглядят. В одежде стараются привлечь к себе
внимание окружающих цветом костюма или яркой деталью. Муж-
чина с красным шарфом и ярко-рыжими ботинками, вероятнее все-
го, окажется истероидом, потому что ни шизоид, ни психастеник не
позволят себе подобного.
Этоттип акцентуации, как правило, характерен для подростко-
вого возраста со всеми типичными для подростков поведенческими
особенностями:
• бесконечные фантазии и притворство;
• подробный пересказ тех событий, которых не было;
• тенденция к вытеснению неприятных фактов и событий: они
совершенно искренне забывают все, что им не хочется по-
мнить;
• в любой компании сразу стараются занять центральное мес-
то, если это им не удается, теряют к этой компании всякий
интерес, вплоть до демонстративного безразличия;
• они используют любые средства, чтобы привлечь к себе вни-
мание, яркие детали в одежде — один из способов;
• это большие авантюристы по жизни, часто ненадежные парт-
неры, людям такого типа лучше ничего полностью не дове-
рять;
• очень тщеславны;
• как правило, они хотят, чтобы в их жизни и у них в доме было
все так, как у кого-то из друзей, знакомых.
Истероиды часто боятся быть белыми воронами, с одной сторо-
ны, а с другой — стремятся быть «круче» тех, кто их окружает. Их стрем-
ление к неординарности распространяется и на деятельность в области
рекламы. Истероид способен создать яркую, запоминающуюся рекла-
му, довольно часто не имея необходимых знаний и опыта. Его прекрас-
ная интуиция всегда подсказывает ему, как и что нужно делать.
Их пристрастие ко всевозможным манипуляциям способно раз-
рушить искреннее и глубокое чувство преданности своему делу ис-
полнительного психастеника, нанести серьезную психическую трав-
му циклоиду. Правда, в этом случае истсроиду придется нелегко: цик-
лоид обрушит на него шквал своего необузданного гнева.
Пытаясь построить отношения с начальником или подчинен-
ным такого типа, помните отом, что это в большинстве своем шалу-
ны или манипуляторы. Ознакомьтесь с соответствующей психоло-
гической литературой, не позволяйте манипулировать вами и не под-
давайтесь на их провокации.
52
Работа в сфере рекламного бизнеса требует своего рода «психо-
логического панциря», внутренней стабильности, способности со-
хранять свои личностные границы и с уважением относиться к ин-
дивидуальным особенностям другого человека. Ваш успех в рекла-
ме во многом будет зависеть от того, сложатся или нет отношения с
окружающими вас людьми. Прежде чем так или иначе реагировать
на их слова или поведение, попробуйте понять, чем они вызваны, с
помощью каких психологических механизмов вам будет комфорт-
нее взаимодействовать с каждым из этих людей.
Кроме описанных выше основных типов акцентуаций, суще-
ствует несколько промежуточных, сочетающих в себе следующие
особенности разных личностных типологий:
• сочетание истероидного и циклоидного типов: энергичный,
демонстративный, очень сильный и волевой, это самый слож-
ный в общении, но самый перспективный сотрудник реклам-
ного агентства, ему присущи перечисленные выше достоин-
ства и недостатки истероидов и циклоидов,
• сочетание истероидного и шизоидного типов: человек такого
типа способен создавать рекламу, придумывать оригинальные
идеи и воплощать их,
• сочетание психастенического типа поведения и шизоидного:
человек такого типа скорее всего окажется профессионально
непригодным для создания рекламы,
• сочетание психастенического типа поведения и циклоидно-
го: с такими личностными особенностями не стоит заниматься
рекламой.
Соотношение слова и изображения в рекламе
Важным представляется вопрос о соотношении слова и изоб-
ражения в печатной и телевизионной рекламе. Оно также зависит
от типов восприятия. Можно выделить следующие соотношения
между словом и изображением в рекламе:
• слово дает необходимую информацию о рекламируемом про-
дукте, изображение дополняет или иллюстрирует слово,
• слово дополняет или иллюстрирует изображение,
• слово развивает события, которые происходят на экране (в ос-
новном для телевизионной рекламы),
• слово выступает в качестве орнамента к изображению,
• слово отвлекает внимание зрителей от рекламируемого про-
дукта, выступая своего рода контрапунктом к изображению,
• слово превращается в аттракцион,
• слово выступает в качестве слогана.
53
Для представителей первого типа восприятия предпочтитель-
нее слово в качестве слогана, иначе они просто могут не понять, о
чем, собственно, идет речь. Это 63% мужчин до 35 лет и 25% жен-
щин в возрасте 30-45 лет.
Второй тип остановит свое внимание на той рекламе, где слово
дополняет изображение, иллюстрирует его либо выступает как ор-
намент к нему. Это, как вы помните, 82% мужчин 35—50 лет и девоч-
ки подросткового возраста.
Третьему типу важнее всего словесная информация о реклами-
руемом продукте; если слово не «зацепит» его внимание, сколь бы
ни было неожиданным изобразительное решение рекламы, он ос-
танется к ней равнодушным. Это 65% женщин в возрасте 30-45 лет
и пожилые люди, начиная с 65-летнего возраста.
Четвертый тип скорее заинтересуется той рекламой, где слово
развивает события, которые происходят на экране. Мальчики-под-
ростки — вот аудитория рекламы с подобным соотношением слова и
изображения.
Пятый тип может обратить внимание на ту рекламу, где слово
превращается в аттракцион или отвлекает внимание зрителей от рек-
ламируемого продукта. Чем неожиданнее будет такого рода реше-
ние, тем больше вероятность заинтересовать представителей пятого
типа.
Соотношение типов восприятия и типов рекламы — поле для
дальнейших исследований, прежде чем будут даны ясные и конк-
ретные рекомендации по проведению рекламной кампании, выбо-
ру основных и вспомогательных рекламных средств распростране-
ния рекламы для самых разных возрастных и социальных слоев по-
тенциального потребителя.
Основные свойства восприятия. Некоторые
особенности межличностного восприятия и их
значение для создания эффективной рекламы
Создателям рекламы стоит учитывать также важнейшие свой-
ства восприятия:
• предметность,
• целостность,
• константность (постоянство),
• соотношение фигуры и фона.
Предметность — это закономерность восприятия, в которой
происходит деление единого информационного поля на четко очер-
ченные предметы со свойственными им границами и свойствами.
В этом смысле, говоря о предмете рекламы, нужно создавать четкие
54
представления о его форме, границах, свойствах или других особен-
ностях.
Целостность — свойство восприятия предвосхищать невидимые
глазу части объекта, дорисовывать согласно своему внутреннему
опыту тыльную сторону объекта или ситуации. При создании рек-
ламы важно учитывать негативные стереотипы, которые существу-
ют у каждого воспринимающего, поэтому лучше показать «обрат-
ную сторону медали», чем заставлять догадываться о ней восприни-
мающего рекламируемый продукт.
Константность — особенность восприятия, которая позволяет
сохранять неизменными свойства предмета, независимо от того, в
какой системе координат и под каким углом зрения они рассматри-
ваются. Это свойство важно для создателей рекламной стратегии:
смена образа рекламируемого продукта способна вызвать напряже-
ние, недоверие и раздражение; меняющаяся в течение года реклама
одной и той же продукции ослабляет к ней интерес.
Соотношение фигуры и фона — особенность восприятия, ко-
торая определяется личностными и социальными факторами. Лю-
бое изображение на плоскости глаз человека разделяет на фигуру
и фон, а при длительном восприятии фон и фигура меняются мес-
тами. Создателям рекламы необходимо учитывать, что определен-
ные цвета имеют тенденцию восприниматься как фигура, то есть
как нечто более важное и поэтому выдвинутое вперед. Предметы,
окрашенные в желтый, красный, синий и зеленый цвета, человек
склонен воспринимать как фигуру, фоном же становятся для него
то, что решено в коричневом, фиолетовом, сером цветах. Фон рек-
ламы не должен быть богаче содержанием, оригинальней и насы-
щенней, чем рекламируемый продукт, выступающий в данном кон-
тексте как фигура.
Создателям рекламы важно также знать особенности так назы-
ваемого подпорогового, или бессознательного, восприятия. Суть его
заключается в том, что человек способен эмоционально отреагиро-
вать на то, что не достигло порога осознанного восприятия. Посто-
янное повторение одних и тех же стимулов, которые не осознаются
человеком, способно выработать определенные рефлексы. Негра-
мотно сделанная реклама может стать своего рода рефлексом непри-
ятия предлагаемой продукции.
Большинство из людей воспринимают информацию через вос-
приятие и оценку самого себя. Степень полезности и интереса для
себя становится определяющим фактором при выборе того или ино-
го предмета, события или другой личности. Известно, что та рекла-
ма, в которой присутствует человек, воспринимается как позитив-
ная, в отличие от демонстрации неодушевленного рекламируемого
продукта.
55
Человек на рекламных щитах, страницах журналов, телевизи-
онных экранах, назовем его «герой рекламы», воспринимается по-
зитивно и эмоционально, особенно если с ним происходит какое-
либо изменение. Тот, кто воспринимает, невольно соотносит себя с
героем рекламы, оценивает его соответственно собственной систе-
ме ценностей. В этом смысле можно сказать, что межличностное
восприятие в рекламе имеет гораздо более важное значение, чем
непосредственно восприятие зрительное. Среди изученных механиз-
мов межличностного восприятия можно выделить следующие, ко-
торые нужно знать и учитывать создателям современной рекламы:
• идентификация — восприятие другого человека путем отож-
дествления с ним себя, отдельных качеств собственной лич-
ности или ряда похожих проблем;
• эмпатия — восприятие другого человека путем эмоциональ-
ного вчувствования в мир свойственных ему в настоящий
момент переживаний;
• стереотипизация — конкретное соотнесение этого человека с
той или иной социальной группой;
• психологическая рефлексия - переосознание каких-либо соб-
ственных мотивов или поступков.
Известно, что для современного человека важнее идентифика-
ция. Лучше всего мы воспринимаем рекламу, если ее нам преподно-
сит человек, которого мы так или иначе отождествляем с той же со-
циальной группой, к которой принадлежим мы сами. Герой рекла-
мы должен вызывать у нас положительные эмоции либо сочувствие
или переживание, заставлять нас о чем-то задуматься или открыть
для себя новые возможности.
Выполненные по теме работы студентов МГУКИ
Например, потенциальный потребитель препарата, который рек-
ламирует «Клиника лечения храпа», — солидный, очень полный, лысею-
щий мужчина 45—65лет, большой любитель хорошо покушать и выпить.
Именно такие люди чаще всего храпят, вызывая этим в своем организме
«букет» побочных заболеваний, и более других нуждаются в соответ-
ствующем лечении. Как правило, они довольно обеспеченны, занимают
высокий социальный статус, пресыщены жизненными благами. Часто
им хочется новых ощущений, они считают, что статус и деньги на мно-
гое дают им право, поэтому их основная личная проблема — взаимоот-
ношения с женщинами. Таких людей трудно чем-либо удивить и заинте-
ресовать. Студентка факультета рекламы МГУКИ Кузьменко Анна
предложила следующий сценарий 30-секундного рекламного ролика « Кли-
ника лечения храпа» и красивый слоган: «Медицина сна».
56
Темнота. Медленно включается свет.
Общий план шикарной квартиры. Богатый солидный мужчина от-
крывает дверь и жестом приглашает войти красавицу-модель.
Она с восторгом рассматривает интерьер. Камера «наезжает»
ни роскошную люстру. Свет медленно гаснет.
Утро. Крупный план лица солидного мужчины. Он поворачивает
голову:рядом с ним — смятая подушка, на которой нет вчерашней кра-
савицы.
Вместо нее — записка: «Такого храпуна не видела никогда.'» — и
телефон.
Средний план: солидный мужчина набирает этот номер.
Услышав в ответ женское «Алло», произносит: «Оля, это ты?»
«Нет, это клиника лечения храпа», — отвечает ему в трубке при-
ятный женский голос. За кадром начинают слышаться звуки медицин-
ского кабинета, которые длятся на протяжении заставки.
Заставка: «Медицина сна». Телефон.
Тот же солидный мужчина лежит на кушетке. Медсестра прово-
дит ему процедуру специальным препаратом, который похож на неболь-
шой чемоданчик. Зритель узнает медицинские звуки, звучавшие прежде
ia кадром.
Медсестра поворачивает голову. Это красавица-модель, которая
была в первом кадре, — Оля.
Развиваем креатив
Обратите внимание на рис. 5. Реклама решена оригинально: де-
вушка, летящая в экран, из которого вылетают чайки. Слоган «Уне-
сенные взглядом», безусловно, привлекает внимание потребителя.
А теперь ответьте на несколько вопросов:
• Какие из законов психологии восприятия были учтены созда-
телями этой рекламы?
• На чем сделан главный акцент этой рекламы?
• На какого потребителя рассчитана эта реклама и как это от-
ражено в ее решении?
• Как вы думаете, почему именно девушка стремится к экрану?
• Отвечаетли это поставленным задачам — рекламы именно это-
го товара?
• В чем может быть личная значимость этой рекламы для каж-
дого потенциального потребителя?
• В чем ее новизна?
• Есть ли в ней уникальное торговое предложение?
• В чем метафора рекламы и соответствует ли она изначальным за-
дачам — привлечь интерес потребителя именно к этому товару?
• Что больше запоминается: сам товар или его реклама?
57
Следующий рисунок, на котором вам нужно будет задержать
свое внимание, — рис. 6. Старинный особняк, виднеющийся вдали,
очевидно, символизирует собой верность лучшим дворянским тра-
дициям, а название комплекса «Шуваловский» вызывает уважение.
Есть в этой рекламе безусловные достоинства. А теперь давайте вме-
сте поразмыслим над вопросами:
• Каков предполагаемый возраст потенциального потребителя?
• В чем новизна этой рекламы?
• Какие из законов восприятия использованы создателями этой
рекламы?
• Какие законы не учтены?
• Вызывает ли эта реклама ощущение целостности?
• Как и почему решена ее композиция?
• Как «работает» крупный план «корпус 5, начало реализации»?
• Что мешает восприятию этой рекламы?
• Что, на ваш взгляд, стоило бы в ней изменить?
Также, как и прежняя, пытается привлечь покупателя к недви-
жимости реклама на рис. 7. Участки и дома «Фоминское» выглядят
гораздо скромнее. Реклама построена по несколько иному принци-
пу. Задумайтесь над следующими моментами:
• Как и какие законы психологии восприятия учтены создате-
лями этой рекламы?
• Какие ощущения вызывает ее композиционное решение?
• На какого потребителя эта реклама рассчитана?
• В чем это выражается?
• В чем уникальное торговое предложение?
• За счет чего возникает ощущение оригинального решения рек-
ламы?
• Помогает ли цвет воспринимать основную информацию?
• В чем, на ваш взгляд, очевидные ошибки этой рекламы?
• Как их можно было бы исправить?
Изучите рис. 8. «Спортмастер» предлагает товары с 50%-ной
скидкой. Обратите внимание на композицию рекламы, цветовое ре-
шение, акценты, которые расставлены ее создателями. Ответьте на
следующие вопросы:
• Привлекает ли внимание эта реклама?
• На какого потребителя она рассчитана?
• В чем ее оригинальность и новизна?
• Для чего создателям этой рекламы понадобилась красная
стрелка, кроме указания места расположения магазина?
• Какие законы психологии восприятия учтены создателями
этой рекламы?
58
• Какие законы они не учли?
• Возникло ли у вас желание посетить магазин и почему?
• Как бы вы скорректировали эту рекламу?
Практические задания
для углубленного изучения темы
1. Проанализировать блок телевизионной рекламы сточки зре-
ния отражения в ней основных законов психологии восприятия.
2. Прочитать исследование Т. И. Глушаковой, Л. С. Кагиянц и
О. И. Беклемишева «Особенности восприятия и интерпретации рос-
сиянами рекламных сообщений, отражающих западную культуру»,
найти в современной отечественной рекламе примеры невербаль-
ного поведения персонажей, которое более подходило бы для запад-
ного потребителя.
3. Прочитать книгу Б. М. Величковского, В. П. Зинченко и
А. Р. Лурии «Психология восприятия», найти в ней неизвестные вам
аспекты психологии восприятия применительно к потребителю рек-
ламы, подумать, как они могут быть применимы.
Контрольный тест для самопроверки
При чтении вопросов помечайте, какой из предложенных ва-
риантов ответов, на ваш взгляд, правильный. Каждый выбранный
вариант «а» оценивайте как 1 балл, «б» —2 балла, «в» —3 балла, «г» —
4 балла, «д» — 5 баллов.
1. Восприятие рекламы потребителем в первую очередь зависит от:
а) общего эмоционального состояния личности, от индивиду-
ального типа ее восприятия, мотивации, ценностных установок;
б) умения человека абстрактно мыслить;
в) от внушаемости человека;
г) от его финансовых возможностей;
д) от семейного положения.
2. Для какого возраста потребителя характерны потребности:
влиять на людей и события, контролировать или направлять их, оце-
нивать поведение других людей ставить на место тех, кто поднима-
ется выше самого человека, потребность в превосходстве над окру-
жающими, а также быть в центре внимания:
а) для взрослых людей в возрасте от 20 до 45 лет;
б) для подростков;
в) для молодых людей от 20 до 30 лет;
г) для детей до 12 лет;
д) для женщин от 30 до 40 лет.
59
3. Удовлетворение потребности ведет:
а) к ее угасанию;
б) к ее усилению;
в) сохраняет потребность на том же уровне;
г) к появлению интереса;
д) к усилению потребности и появлению интереса.
4. Удовлетворение интереса влечет за собой:
а) новый интерес на более осознанном уровне;
б) сохраняет интерес на прежнем уровне;
в) появление потребности;
г) разочарование в интересе;
д) появление активности.
5. Появлению у потребителя произвольного внимания в пер-
вую очередь способствует:
а) новизна рекламы;
б) ее повторяемость;
в) интенсивность;
г) положительная эмоциональная окраска;
д) личная значимость для каждого конкретного потребителя.
6. Произвольное внимание потребителя, которое длительно за-
держивается на интересной рекламе, спустя некоторое время:
а) становится непроизвольным;
б) остается произвольным;
в) полностью исчезает;
г) превращается в потребность;
д) становится активностью.
7. Появлению у потребителя непроизвольного внимания в боль-
шей степени способствует:
а) сила эмоционального впечатления или личностная значи-
мость данного рекламного сообщения;
б) новизна рекламы;
в) ее повторяемость;
г) место расположения рекламы;
д) психологическое состояние потребителя.
8. Первый закон восприятия — закон подобия — гласит:
а) если различные образы или объекты похожи по какому-ни-
будь качеству, то они будут восприниматься как одно целое;
б) множество объектов или образов, которые движутся с одной
и той же скоростью, воспринимаются как один объект или образ;
в) объекты или образы, которые расположены ближе друг к дру-
гу, воспринимаются как одно целое;
г) незавершенные объекты или образы стремятся к завершенности;
д) образ, который человек складывает из незавершенных объек-
тов, должен быть удобным или привычным для восприятия.
60
9. Для определения индивидуального типа психологического
восприятия нужно:
а) задать испытуемому вопрос и зафиксировать первое движе-
ние его глазных яблок;
б) услышать ответ на вопрос;
в) проанализировать позу, в которой находится испытуемый;
г) внимательно следить за его жестами;
д) спросить об этом испытуемого.
10. Целостность восприятия — это:
а) предвосхищение невидимых глазу частей объекта согласно
внутреннему опыту личности;
б) деление единого информационного поля на четко очерчен-
ные предметы со свойственными им границами и свойствами;
в) способность учитывать негативные стереотипы;
г) сохранение неизменными свойств предмета, независимо от
того, в какой системе координат и под каким углом зрения они рас-
сматриваются;
д) сохранение интереса к меняющейся в течение года рекламе
одного и того же товара.
11. Самым действенным среди изученных механизмов межлич-
ностного восприятия, важных для создателей рекламы, на сегодняш-
ний день является:
а) восприятие персонажа рекламы путем отождествления с ним
себя;
б) восприятие рекламного сообщения путем эмоционального
сопереживания его героям;
в) соотнесение героя рекламы с полом, возрастом или социаль-
ной группой;
г) выбор в качестве героев рекламы известных актеров;
д) психологическая рефлексия.
Результаты тестирования
Посчитайте количество набранных вами баллов.
Вы набрали от И до 16 баллов? Ваше умение логически мыс-
лить прекрасно сочетается с психологическими знаниями в области
психологии восприятия рекламы. Это вам, безусловно, пригодится
для создания психологически грамотной и эффективной рекламы.
Сумма набранных вами баллов выше 16? Обратите внимание
на свойственный вам тип восприятия. Возможно, вы плохо запоми-
наете текстовую информацию и вам следует дублировать ее чтением
вслух или обсуждением с будущими коллегами, создателями рекла-
мы. Вам стоит подробнее ознакомиться с предлагаемым списком ли-
тературы.
61
Список литературы
1. Андреас Ст., Андреас Кон. Сердце мозга. Екатеринбург, 1993.
2. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.
3. Бабурина Н.И. Русский и советский рекламный плакат. 1900—
1930//Москва—Париж. 1900—1930. М., 1981.
4. Бове К., Аренс В. Современная реклама. Тольятти, 1996.
5. Величковский Б. М., Зинченко В. П., Лурия А. Р. Психология
восприятия. М., 1972.
6. Вершин А. Русская реклама. СПб., 1898.
7. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламода-
телей и рекламистов. Новосибирск, 1993.
8. Волкова В. В.Дизайн рекламы. М., 1999.
9. Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой
рекламы. Л., 1983.
10. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприя-
тию. М., 1988.
11. ГлушаковаТ. И., Кагиянц Л. С., Беклемишева О. И. Особен-
ности восприятия и интерпретации россиянами рекламных сооб-
щений, отражающих западную культуру//Тезисы докладов Между-
народного конгресса по рекламе. М., 1994.
12. Демидов В. Е. Сущность современной рекламы и психоло-
гия ее восприятия. М., 1984.
13. Зазыкин В. Н. Психология в рекламе. М., 1992.
14. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.
Тема 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ
ПСИХОАНАЛИЗА И БЕССОЗНАТЕЛЬНЫХ
ЖЕЛАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Основная цель бессознательного
и его значение в современной рекламе
Отец психоанализа 3. Фрейд в своей знаменитой книге «Толко-
вание сновидений» писал о том, что бессознательное имеет своей
целью осуществление желания, и главная его действующая сила -
сила желания: «Бессознательные желания постоянно сохраняют
свою живость. Они представляют собой пути, которые постоянно
доступны для прохождения, как только по ним устремится извест-
ное число раздражителей». Именно такого рода раздражители и яв-
ляются предметом интереса данной главы.
62
О том, что является основным побудителем для потребителя, уче-
ные спорят. Одни считают, что мотивы, другие — эмоции, третьи —
подавленные потребности и желания. В психоанализе принято выде-
лять четыре основных психологических состояния человека:
• личность отдает себе отчет в том, что с ней происходит, что и
почему она чувствует;
• личность понимает, что с ней происходит, но не осознает сво-
их эмоций и чувств;
• личность отдает себе отчет в своих эмоциях и чувствах, но не
понимает их причину;
• личность не способна осознать свои эмоции и чувства, не го-
воря уже о причине, их вызывающей.
Создатели рекламы в основном должны апеллировать к эмоци-
ям, чувствам и мотивам людей второго и третьего типа. Потому что
представители первого типа в состоянии дать реальную оценку лю-
бой рекламной манипуляции, на его желания трудно повлиять, его
интересы управляемы исключительно ими самими. Большинство же
из тех, кто относится к четвертому типу, нуждаются в профессио-
нальной психиатрической помощи.
Массовое использование психоанализа на Западе началось с
50-х годов прошлого века. Отечественная реклама использует откры-
тия психоанализа раньше — с 40-годов. В качестве примера можно
привести два известных плаката. На первом строгий красноармеец
спрашивает: «Ты записался добровольцем?» На втором — женщина
с поднятой кверху рукой призывает: «Родина-мать зовет».
Эдипов комплекс, подробно описанный в психиатрической ли-
тературе, свойственен всем мальчикам, во взрослом возрасте муж-
чина не помнит своих детских переживаний. Психоаналитики опи-
сывают их следующим образом:
• желание занять место отца рядом с матерью;
• страх перед отцом за свои желания;
• уважение перед силой отца и желание быть им защищенным.
Красноармеец на плакате выполняет функцию отца, который
контролирует и наказывает, а женщина, которая стала прообразом
Родины-матери, требует ее защитить. Оба плаката совершенно точ-
но ориентированы на чувство вины зрителя, который он должен ис-
пытывать перед матерью и отцом, за подавленные детские желания.
Вторая «ниточка подсознательного», с помощью которой совет-
ская реклама успешно управляла людьми, — это воздействие на тщес-
лавие, приобщение к значимым ценностям. В том случае, если че-
ловек выражал отсутствие жертвовать собой во имя «благих идей»,
его могли превратить в отверженного Родиной. В то время Родина
63
четко связывалась с образом матери, перед которой человек вино-
ват и которой он всегда должен.
Была, правда, в советские времена и другая реклама, которая
ни к чему не апеллировала, и была просто проявлением безграмот-
ности ее авторов. «Летайте самолетами Аэрофлота!», как будто в те
времена был выбор, на чем летать. Прошло несколько десятилетий,
и рекламные аналитики Аэрофлота исправили свою ошибку, созда-
ли прекрасный образ, апеллирующий к далеким фантазиям детства:
розовый слон с крыльями, который улетает в небо.
Исследование мотивов потребителей
в современной рекламе
В настоящее время появилось много исследований, посвящен-
ных вопросам мотивов потребителей. Одни специалисты использу-
ют гипноз, вводят человека в состояние транса и выясняют об их
истинных, глубоко спрятанных от сознания потребностях и жела-
ниях. Другие проводят телевизионные ток-шоу с целью выявления
гаммы чувств, которые вызывают у потребителя товары интимного
пользования. Третьи предлагают испытуемым так называемые про-
ективные методики: предлагают им ранжировать цветовые карточ-
ки или фотографии, рассказывать о чувствах, которые вызывают у
них чернильные пятна. Четвертые просто проводят эксперименты,
на основании которых и делают далеко идущие выводы о том, как
грамотно строить рекламу.
Один из подобных практических экспериментов выглядел сле-
дующим образом: домохозяйкам предложили две упаковки стираль-
ного порошка с целью определения, какой же из них лучше. Одна
упаковка была желтого цвета, другая — голубая, а третья — комбина-
ция белого, синего и красного цвета. Порошок в обеих упаковках
был совершенно одинаковый. Но что удивительно: все испытуемые
заявили, что порошок в желтой пачке разъедает руки и белье, в го-
лубой пачке просто ничего не отстирывает, а в бело-красно-синей
прекрасно стирает и при этом сохраняет нежную кожу женских рук.
Любопытен в этом плане другой эксперимент. Курящим было
предложно выбрать лучшую марку сигарет. Им предлагались одни и
те же сигареты в разных пачках. Испытуемые выбирали сигареты ис-
ключительно по внешнему виду пачки, совершенно не определяя
разницу во вкусе. Это позволило экспериментаторам прийти к вы-
воду, что людям важнее качества сигарет образ марки.
Подробные данные этого эксперимента о том, каковы же подсоз-
нательные желания курящего человека, которые заставляют его совер-
шать определенный выбор, относятся к числу манипулятивных воз-
действий на потребителя и поэтому в данной книге не приводятся.
64
Исследования мотивов курящих мужчин в России позволили
выяснить главный мотив курения — ощущение себя мужественным
и независимым. У заядлого курильщика выбор: с одной стороны —
опасность их здоровью, с другой — иллюзия силы и свободы. Они
выбирают последнее. У женщин мотивы курения другие, большин-
ство из них бессознательно демонстрируют курением свои сексуаль-
ные желания: рука с сигаретой, согнутая в локте и поднятая вверх
или опущенная вниз, к бедру.
Американские психологи используют женскую руку с сигаре-
той в рекламе как сексуальный сигнал личности и активно исполь-
зуют этот жест в рекламе. Их французские коллеги попытались оп-
ределить, каково истинное отношение женщин к курящим мужчи-
нам. Социологические данные оказались неожиданными:
большинству женщин нравится, когда их мужчина курит. Это было
взято на вооружение, и реклама сигарет как подарка любимому муж-
чине имела колоссальный успех.
Психоаналитики активно рассматривают вытесненные детские
переживания как основу для создания эффективной, манипулятив-
ной рекламы. Первое сексуальное удовлетворение маленький чело-
век получает от сосания материнской груди. Впоследствии он заме-
няет это сосанием пальца, а с возрастом начинает кусать ногти. Си-
гареты — как способ снятия напряжения, связанного именно с этими
вытесненными детскими переживаниями.
Восприятие рта как зоны наслаждения было взято на вооруже-
ние: курение сигар воспроизводит сосание пальца, а длинных сига-
рет - кусание ногтей. Жевательная резинка, как выяснилось, обла-
дает теми же свойствами: удовлетворяет детские забытые потребно-
сти.
Западные создатели рекламы чаще всего исследуют бессозна-
тельные потребности потенциальных покупателей с целью выявле-
ния механизмов, с помощью которых в дальнейшем можно будет
управлять желаниями потребителей. Многие из полученных ими
данных носят чисто манипулятивный характер. Чем более общество
способно удовлетворит потребности населения, чем оно богаче и
спокойнее, тем труднее бывает управлять его потребностями и мо-
тивами. Легче всего воздействовать на невротизированных, фруст-
рированных людей.
До середины 60-х годов реклама косметики и парфюмерии на
Западе откровенно жонглировала следующими особенностями жен-
ских подсознательных влечений к:
• нарциссизму,
• эксгибиционизму.
Некоторые фирмы строят свою рекламу на этих двух особенно-
3-4811
65
стях и сегодня, не утруждая себя поиском уникального торгового
предложения, привлекающего к товару внимание. Как сказал изве-
стный французский кутюрье: «У женщин есть только одно желание —
быть желанной». На том «откровении» строится большинство запад-
ной рекламы товаров не только для женщин, но и для мужчин. Чего
стоит, например, реклама марки «Мартини», на которой эффектно
стоит практически обнаженная молодая дама, прикрывающая фраг-
менты своего тела куском материи! Одежда женщин на некоторых
рекламных щитах подчеркивает женское тело с единственной це-
лью: вызвать сексуальное желание у мужчин.
Психоаналитик В. Райх писал: «Ядром счастья в жизни являет-
ся счастье, вызванное сексуальным удовлетворением». По его мне-
нию, самый важный интерес в жизни человека, который способен
побудить его на все что угодно, является сексуальный. На этом было
построено много рекламных кампаний, втом числе «Келвин Кляйн».
Девочка-подросток призывала купить джинсы, говоря, что между
ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего нет. Пос-
ле этой рекламы объем продаж возрос в несколько раз по одной про-
стой причине: эта марка джинсов стала ассоциироваться с сексуаль-
ной привлекательностью.
Отечественным «ответом» фирме «Келвин Кляйн» стал реклам-
ный щит, который украшал улицы столицы в 1998 году. На нем улы-
балась молодая женщина и смотрела на нелепые брюки своего при-
ятеля. «Не останься без штанов!» — было написано на щите.
Эксплуатация сексуальных мотивов в рекламе
На эксплуатации сексуального желания построена такая рек-
лама: перед диваном стоит женщина в обтягивающем трико и сво-
бодном красном свитере. Ее взгляд приглашает того, кто остановил
внимание на рекламе, слоганом: «Путь от дивана до спальни дол-
жен быть как можно короче».
Психологи выяснили, что управлять подсознательными жела-
ниями женщин гораздо легче, чем желаниями мужчин. Женщинам
хочется исключительности, новизны, мужчинам — гарантии каче-
ства и удобства. В Америке стереотип мужчин, которые предпочи-
тали старые, добротные веши новым, которые предлагает им рекла-
ма, был сломлен рекламной кампанией. Четыре женщины были оде-
ты согласно четырем разным случаям. В руках у каждой женщины
была мужская шляпа, которую она протягивала мужчине: «Мои муж-
чины носят изделия «Инглиш лидер» или ничего». Воздействие на
желание мужчин через их женщин - эффективный способ увеличе-
ния продаж товаров. Используя вечное женское желание собствен-
ной неотразимости, можно управлять ее потребностями, предлагая
66
ей выглядеть еще привлекательнее, одев своего партнера соответ-
ственно рекламе.
Какая женщина откажется от товара, который позволяет ей чув-
ствовать себя неотразимой, особенной, исключительной? Эти же-
лания использовала в своей рекламе фирма «Нина Риччи» для духов
«Нина»: «Нина — веселая, чувственная, исключительная. Вполне в
стиле Риччи». Другой пример — реклама краски для волос «Велла»:
«Велла» — вы великолепны». С таким же успехом эти слова можно
было бы отнести к любой другой краске, не правда ли?
Более интересными для будущих создателей рекламы может
быть такой пример удачного сочетания подсознательных женских
мотивов и уникального торгового предложения, благодаря которо-
му потребитель остановит свое внимание именно на выборе духов
«Винге»: «Винге» — единственная и деликатная комбинация в мире
из самых дорогих ароматов. Душа духов - экзотическая тропичес-
кая лилия, которая впервые вошла в состав».
Как можно заставить человека, у которого есть все, о чем он меч-
тал, купить ненужный ему товар? Западная модель подобной рекла-
мы обычно строится по двум направлениям:
• созданием у широких слоев населения чувства недовольства
или обеспокоенности какой-либо проблемой, имеющей не-
посредственное отношение к здоровью, благополучию, кра-
соте;
• эксплуатацией их бессознательных желаний и мотивов.
Не так давно в нашей стране была организована рекламная
кампания, разъясняющая широким слоям населения вред воды из-
под крана. Целью было приобретение пятилитровых пластиковых
емкостей с чистой водой. Страх навредить своему здоровью — ши-
роко распространенный способ манипуляции потребителем.
Если верить 3. Фрейду, главной, определяющей другие потреб-
ности человека, является потребность в удовлетворенной мании ве-
личия. Этот мотив приемлем для рекламы автомобиля, элитного жи-
лья, путешествий и отдыха, парфюмерии. Реклама сигарет тоже мо-
жет стать одним из способов удовлетворения желания — быть над
всеми, «круче» всех.
Использование комплексов потребителей
создателями отечественной и западной рекламы
Комплекс неполноценности, который закрепляется множе-
Ств°м психологических травм, тоже был использован создателями
Рекламы. На этом была построена рекламная кампания покупки
ДоРогих изделий в рассрочку. Погоня за атрибутами респектабель-
3*
67
ности свойственна каждому человеку, страдающему комплексом не-
полноценности. Что может быть хуже для такого человека, чем кто-
то другой, который выглядит лучше или имеет денег больше?
На этом была построена шокирующая реклама в одном из про-
винциальных городов. На единственном в городе огромном реклам-
ном щите красовалась надпись: «Если вы заметили, что ваша сосед-
ка одевается лучше вас, то знайте: она одевается в секонд-хенде!»
Неграмотное рекламное сообщение вполне компенсировалось ис-
пользованием подсознательных стремлений провинциалов: желания
превосходства над теми, кто рядом.
К числу подобных, «вечных» потребностей относится желание
сохранить способность быть мужчиной. 3. Фрейд описывал бритье
бороды как символическую кастрацию. Многие женщины воспри-
нимают бороду как признак сексуальности у мужчин. Эти данные
не учли создатели средства для мужчин, которое раз и навсегда из-
бавляет от растительности на лице.
Согласно мнению психоаналитиков, желание мужчины под-
тверждения своей сексуальной потенции вполне может быть заме-
нено шириной и мощностью его автомобиля. Поэтому стремление
к большому автомобилю у мужчин часто говорит об их главном стра-
хе: перестать быть мужчиной.
У женщин главным является другой страх: перестать быть жен-
щиной. Поэтому возрастное прекращение менструаций для многих
становится стрессом, означающим потерю женской сущности. За-
висимость женщины от собственных «красных дней календаря» так-
же можно использовать в рекламе:
• впервые 10—12 дней после окончания менструации женщина
более активна, подвижна, сексуальна, она с интересом вос-
принимает информацию о новых товарах для работы и отды-
ха, парфюмерии и косметики;
• с 13 по 17 день женский организм претерпевает внутренние
изменения, которые заставляют ее быть раздражительной и
агрессивной, в этот период возрастает процент покупок по-
стельных принадлежностей, хозяйственных товаров;
• с 18 по 25 день у женщин обостряется чувство нежности, боль-
шинство покупок, которые они совершают в этот период, —
это подарки мужчинам;
• за два или три дня до менструаций женщина расценивает не-
доверчиво, а часто и негативно даже самый качественный то-
вар, поэтому любая реклама, которую она увидит в этот пери-
од, не вызовет у нее интереса;
• во время менструаций резко возрастает продажа чистящих и
моющих средств.
68
Большинство случайных покупок женщины совершают в тече-
ние 10—12 дней после окончания менструаций. Причем эти товары
покупаются под влиянием их внешнего вида, приятного запаха, яр-
кой упаковки. В одном из американских супермаркетов были раз-
мещены скрытые камеры, которые снимали глаза покупательниц.
Известно, что возбуждение характеризуется миганием от 40 до 60
раз в минуту, спокойное состояние — до 20 раз в минуту. Мигание
глаз ниже 20 характерно для состояния транса. Камеры зафиксиро-
вали следующее:
• при виде изобилия ярких товаров глаза женщин мигали от 10
до 15 раз в минуту;
• ожидание у кассы своей очереди характеризовалось мигани-
ем до 45 раз;
• после озвученной кассиром суммы глаза мигали до 60 раз.
Интересно, что женщин больше всего привлекает желтый и
красный цвета внешнего вида товаров, в то время как мужчин — си-
ний и зеленый. Камеры запечатлели увеличение зрачков мужчин в
два раза при виде сексуальных сигналов на упаковке продукции.
Товар, правда, они не покупают, некоторое время рассматривают его.
Потом их зрачки возвращаются в нормальное состояние, и покупа-
тели проходят в другие отделы супермаркета.
У женщин при виде рекламы, спекулирующей сексуальными
символами, зрачки увеличиваются в три раза. В отличие от мужчин
они покупают этот товар, независимо оттого, планировались ли ими
эти покупки.
Стоит ли создателям рекламы учитывать состояние женского
организма? Как подсчитать единый цикл менструаций для всех жен-
щин одновременно, реально ли это? Можно ли вообще создателям
рекламы ориентироваться на столь переменчивое состояние жен-
щин? Американцы отвечают на этот вопрос положительно, но эти
данные относятся к ряду засекреченных. Возможно, секретность
связана с желанием конкретных фирм управлять столь непостоян-
ными женскими мотивами и потребностями втайне от своих конку-
рентов. В нашей стране подобные исследования пока не проводи-
лись.
Отечественные приверженцы применения психоанализа в рек-
ламе широко используют другие его открытия. Например, закруг-
ленные края ценников, которые символизируют женское начало.
3. Фрейд писал, что вытянутые формы — символы мужского начала,
ключ, авторучка, трилистник, в то время как замок, подкова, лаби-
ринт — символы женской сексуальности. Помните рекламу «Ади-
дас» — тот самый трилистник, который принес огромный успех рек-
ламной кампании?
69
Некоторая западная реклама строится на смягчении чувства
вины потребителя, например нехватки времени для своей семьи или
лени. Чего стоит, например, реклама зубной пасты для тех, «кто не
может чистить зубы после еды». На этом же основана реклама жева-
тельной резинки.
Еще один мотив подсознательных желаний потребителя актив-
но используется в современной рекламе: «Старые добрые времена»,
«Домашние семейные традиции». Восприятие дома, бабушки и де-
душки, рекламирующих товар, вызывает у потребителя доверие, чув-
ство уюта и спокойствия. Дом — это то, что защищает, бережет, да-
рит. Эффективной такая реклама может быть для продуктов пита-
ния: чай «Беседа», молочные продукты «Домик вдеревне», маргарин
«Пышка», подсолнечное масло «Злато».
Психоаналитики считают, что стремление человека заниматься
приусадебным участком, выращивать комнатные цветы связано с
угасанием детородной функции. Возможно, поэтому к садоводчес-
кой деятельности, как правило, склонны люди пожилого возраста.
Принято считать, что газон у дома подсознательно ассоциируется у
большинства из нас с образом материнской опеки и надежности.
К числу менее отработанных в современной рекламе подсозна-
тельных желаний потребителя является жажда «быть, как все». Же-
лание причастности к «таким же, как я», направленность желаний и
мыслей, «как у всех», внушаемость и заразительность — все это осо-
бенно свойственно подросткам. Это может быть реклама жеватель-
ной резинки, бодрящих напитков, одежды или спортивного инвен-
таря. Молодежная рекламная кампания, которая будет использовать
такой мотив, будет достаточно эффективной: подросток или моло-
дой человек до 20—23 лете готовностью станет частичкой толпы, за-
разится ее настроениями или модными тенденциями, желаниями и
потребностями.
Учет возрастных и половых подсознательных
желаний потребителя
Создатели рекламы должны учитывать и возрастные подсозна-
тельные стремления и мотивы:
• подростки хотят быть, как все;
• взрослые молодые люди стремятся к проявлению своей ин-
дивидуальности;
• пожилые люди при покупке товаров руководствуются удоб-
ством и необходимостью их для себя и для друзей;
• основными мотивами приобретения товара для людей преста-
релого возраста будут спокойствие, продление жизни и сохра-
нение здоровья.
70
Существуют также половые различия в мотивах и потребнос-
тях. Пол потенциальных потребителей, как правило, опреде-
ляет возникновение интереса к товару и его сохранение. Для
женской аудитории значимыми и побуждающими к приобре-
тению рекламируемой продукции являются следующие аргу-
менты:
• создание с ее помощью приятной атмосферы;
• внешняя привлекательность рекламируемой продукции;
• эстетические эмоции;
• новизна ощущений;
• надежность и защищенность.
Мужскую аудиторию этими рекламными аргументами не заин-
тересуешь. Для них важнее и убедительнее такие вербальные харак-
теристики товара, как создание или поддержание с его помощью соб-
ственной автономии и независимости и гарантии его качества.
Было бы заблуждением думать, что внешние сигналы подсоз-
нательных влечений и потребностей у представителей разных куль-
тур одинаковы. Потребности и желания одни и те же, но проявля-
ются они по-разному, сексуальные символы на Востоке и на Западе
отличаются друг от друга. Интересна в этом плане нашумевшая рек-
ламная кампания куклы Барби, которая не покупалась японскими
потребителями. Местные социологи выяснили, что согласно япон-
ским канонам красоты Барби отвратительна. Были опрошены раз-
ные социальные группы населения, возраст их колебался в преде-
лах от 10 до 50 лет. Больше всего не нравились японцам грудь, белые
кудри и длинные ноги куклы. Их идеал женской сексуальности дол-
жен был выглядеть следующим образом:
• маленькая грудь;
• невинное детское лицо;
• отсутствие страсти, которая пугает японцев;
• инфантильность девочки-подростка.
Японская фирма купила лицензию на производство куклы, но
изменила ее внешность. Теперь кукла Барби стала кареглазой, плос-
когрудой, коротконогой, с прямыми темными волосами и наивным
выражением лица. Результат превзошел ожидания: на японском
рынке было продано более 3 миллионов кукол!
На рекламном рынке часто появляются подобные ошибки, свя-
занные с отсутствием у создателей рекламы четких представлений о
национальных и культурных подсознательных приоритетах в разных
странах. Например, американская фирма предложила потребителям
духи «Наоми». Прообразом стала «Наоми» Гогена. Американцы не
71
поняли эротического призыва и характеризовали «эту Наоми» как
грязную, неуклюжую и неприятную. Едва не превратившись в духи
для домохозяек, «Наоми» спасло предложение рекламного менед-
жера: использовать в рекламе блондинку с пухлыми накрашенными
губами и столь же ярко накрашенными глазами. Духи имели успех.
Нейролингвистическое программирование
в современной рекламе
Психоаналитическая школа стала базой для разработки других
психологических теорий. Одной из них, широко распространенной
в современной рекламе, является НЛП. Нейролингвистическое про-
граммирование изначально выдвигало своей целью психологичес-
кую помощь пациентам. Но подробное обоснование Р. Бэндлером и
Д. Гриндером таких понятий, как «подстройка», «раппорт», «присо-
единение», «якорь сознания», позволило использовать этот метод в
рекламе. Открытие НЛП секретов воздействия на потребителя на
подсознательном уровне породило школу манипулятивной рекла-
мы.
Не оценивая достоинства и недостатки использования НЛП в
рекламе, стоит принять к сведению несколько любопытных его от-
крытий. Известно, что негативные команды, запрещение, отрица-
ние побуждают человека к действию так же, как и позитивные. Это
связано с тем, что подсознание не обрабатывает лингвистическую
информацию, для него нет запретов. Любые провозглашенные не-
достатки продукции конкурентных фирм только привлекают к ним
внимание потребителя.
Есть у этого открытия и обратная сторона: начиная обращение
к человеку с «не», создатели рекламы рискуют привлечь внимание
потребителя, но тут же его потерять. В качестве примера неправиль-
ного использования запретов стала рекламная кампания телеком-
пании «Век». Она безуспешно пыталась завоевать рынок телезрите-
лей слоганом: «Не хочешь — не смотри!»
Специалисты в области НЛП считают, что слоганы типа «Наши
косметические средства помогут вашему телу не стареть!» вызовут
неприятие у потребителей. Грамотнее провозгласить такой слоган
рекламы косметических средств от старения: «Наши косметические
средства помогут вашему телу стать моложе!»
Известно создателям рекламы и другое открытие НЛП. Нужно
вызвать у потребителя измененное состояние сознания, шокировав
его неожиданным сообщением или невербальным его решением.
После этого в течение 5—8 секунд может быть подана информация,
которая станет для потребителя своего рода программой, «запуска-
ющей» в нем нужные те или иные потребности или желания. Шок
72
удивления — один из видов измененного состояния сознания — мо-
жет быть вызван также неожиданным цветовым или звуковым ре-
шением рекламы, мимикой персонажа на телевизионных экранах.
У зрителя расширяются зрачки, он теряется, эти несколько секунд —
время для того, чтобы заставить его купить рекламируемый товар.
Можно вызвать самый разный спектр переживаний и потреб-
ностей с помощью речевых стратегий, произнесенных в момент из-
мененного состояния сознания. Существует несколько правил их
формулировки:
• желательно личное обращение к потребителю, «вы», «для вас»;
• любые отрицательные слова, «но», «не» или частицы употреб-
лять нельзя;
• желательно установить «якорь сознания» с аудиторией, напом-
нив ей о каком-либо далеком положительном воспоминании.
Метод «якорения» и его использование в рекламе
Согласно мнению авторов НЛП, у каждого из нас есть свои «яко-
ря сознания», суть которых в следующем: в коре головного мозга
знакомым словом или фрагментом мелодии «оживляются» те или
иные воспоминания. Возбуждение, которое они вызывают, застав-
ляют человека заново переживать события, оставшиеся в далеком
прошлом. У любого человека есть нити между прошлым и будущим,
которые делают значимыми переживания настоящего.
Музыка из кинофильмов — «якорь», который вызывает у по-
требителя положительные эмоции и воспоминания, формируя тем
самым положительный образ рекламируемого товара. Крылатые вы-
ражения, узнаваемые литературные персонажи могут нести такую
же нагрузку.
«Якорная» техника знакома и создателям слоганов, логотипов:
повторяющаяся время от времени информация о фирме, которая
производит определенный товар, закрепляется в сознании челове-
ка, достаточно потом произнести «Баунти», как практически каж-
дый потребитель будет готов продолжить эту фразу: «Райское на-
слаждение».
Размещение рекламы в местах, где люди испытывают сильные,
заразительные эмоции, например на стадионах, во время проведе-
ния спортивных мероприятий или в кинотеатрах, вызывает стой-
кий интерес к товару, с одной стороны, с другой - травмирует пси-
хику потребителя. Потом, сталкиваясь с этой рекламой, человек
снова испытывает эмоциональное возбуждение, как во время
спортивного матча. Негативной рекламе и отрицательным ее послед-
ствиям для психики потребителя посвящена наша следующая тема.
В данной главе рассмотрим приемы «якорения» сознания по-
73
требителя, которые не вызывают негативных последствий в психи-
ке человека. Впервые они были описаны в книге Р. Бэндлера и
Д. Гриндера «Из лягушек в принцы». Правда, авторы ставили своей
целью лечение психозов и неврозов, освобождение от отрицатель-
ных привычек — курения, наркологической зависимости, улучше-
ние супружеских взаимоотношений. О том, чтобы использовать
стойкий очаг возбуждения в коре головного мозга потребителей с
целью побуждения его купить тот или иной товар, не было и речи!
Путь «из лягушек в принцы» представлялся Р. Бэндлеру и Д. Гринде-
ру как открытие в человеке внутренних творческих резервов, осоз-
нание того, как помогать самому себе и своим близким преодоле-
вать деформации общения с близкими людьми и адекватно воспри-
нимать свою и чужую психическую реальность.
Используя в современной рекламе НЛП, ее создатели проде-
лывают ложный метафорический путь «из лягушек в принцы»: влюб-
ляют в свой товар потребителя, который начинает видеть сверкаю-
щую золотую корону на голове «прекрасного» создания, которое
вскоре погружается в вязкое болото навязанных иллюзий. Но даже
впоследствии понимая, что их обманули, многие угодившие в сети
НЛП покупатели осознают, что в момент демонстрации подобной
рекламы испытывали удовольствие.
«Влюбить» потребителя в совершенно ненужный ему товар мож-
но с помощью ряда подсознательных механизмов. Самым действую-
щим является апелляция к внутреннему голосу потребителя. Одним
из его приемов является договаривание. Оно пробуждает в сознании
человека ассоциативные связи: «Молоко вдвойне вкусней, если...»,
«Кто красивей всех на свете...» Продолжение фразы угадывается лег-
ко и быстро, потому что недавно она звучала полностью. Особенно
воздействует на психику потребителя этот прием в телевизионной или
радиорекламе при следующих временных интервалах:
• впервые весь слоган, который озвучивается либо пишется це-
ликом, повторяется два раза с интервалом в 15—20 минут, тре-
тий раз потребитель слышит или видит первую половину фра-
зы, вторую половину с радостью угадывает сам;
• слоган полностью звучит два дня, на третий день потребитель
слышит его вторую половину.
По тому же принципу действует на потребителя и напоминание
фрагментом движущегося изображения или полиграфического реше-
ния рекламы о ее целом образе или сюжете. Вначале мы видим весь
сюжет рекламного ролика, потом - его часть. Потребитель будет с
удовольствием угадывать, что будет дальше или что было до демонст-
рируемого фрагмента. Это же самое касается героя, рекламирующего
товар: вначале можно показать его целиком, потом — крупным пла-
74
ном акцентировать внимание, например, на руке. Потребитель с ра-
достью дорисует в своем воображении всего героя рекламы.
Еще один прием «якорения» сознания потребителя — это воз-
действие на положительные или отрицательные установки. В каче-
стве примеров воздействия на положительные установки можно при-
вести использование в рекламе пословиц, поговорок, крылатых вы-
ражений, героев анекдотов: Вовочки, Василия Ивановича или
Петьки, высказываний известных писателей, философов или поли-
тиков. Такая реклама не вызывает негативных изменений в психике
потребителя, привлекает к себе внимание и способствуют запоми-
нанию как товара, так и самой рекламы. Этот прием особенно эф-
фективен для потребителей среднего и пожилого возраста: от 35 до
65 лет.
Создателям рекламы товаров для детей, подростков и молодых
людей лучше попытаться воздействовать на их отрицательные уста-
новки. Такое воздействие не деформирует детскую и молодую пси-
хику, но вызывает негативные реакции и недоверие к рекламируе-
мому товару у людей среднего и пожилого возраста. Задача, кото-
рую ставят перед собой создатели подобной рекламы — «зацепить»
внимание потребителя указанного выше возраста, — оказывается
успешно выполненной. В качестве примера можно привести исполь-
зование торговой марки в художественных фильмах, причем в тех
сценах, которые воздействуют на зрителя сильнее: насилия, драки,
разрушения. В одном из западных фильмов была реклама автомо-
биля «Форд-Мустанг»: Микки Рурк фактически «расстреливал» из
револьвера новый мотоцикл, автомобиль, марка которого была
скрыта от глаз зрителей, а «Форд-Мустанг» уходил от погони, пули
отскакивали от него, подобно крупным дождевым градинам.
Технологии НЛП довольно часто применяются в рекламе с це-
лью стимулирования в потребителе подражания и конформизма. Та-
кие слоганы, как «Только папуасы не признают это мыло», «Фанта,
весь мир с тобой!», апеллируют к отрицательной установке — ориен-
тации на мнение большинства под угрозой лишения социальной за-
щищенности или общественного признания. Стремление принад-
лежать к той или иной социальной группе свойственно большин-
ству потребителей, и именно страхом лишения такой
принадлежности грешит реклама, которая заставляет людей подчи-
няться подобным искусственным социальным установкам.
Страхи потребителя и их реализация в
отечественной рекламе
Страх не соответствовать тем или иным социальным стереоти-
пам обычно свойственен пожилым людям после 50—55 лет, женщи-
75
нам 35—60 лет, а также людям, страдающим психозами и неврозами.
Поэтому при использовании в рекламе технологий НЛП с целью сти-
мулирования в потребителе подражания и конформизма помнить о
том, какие товары и для кого уместно так рекламировать.
Другая встречающаяся сегодня крайность - это страх самих ру-
ководителей фирм, которые заказывают рекламу, переступить через
те или иные социальные, морально-этические установки. Напри-
мер, пожилой заказчик телевизионной рекламы уникального пре-
парата, предупреждающего раннее мужское облысение, категори-
чески отвергал использование в ней сексуальных мотивов. Речь шла,
разумеется, об уместном использовании этих мотивов. В одном из
рекламных агентств ему предложили начать телевизионный реклам-
ный ролик со знакомства мужчины и женщины: герой обворожите-
лен, несколько рекламных секунд он галантно ухаживает за почти
покоренной им дамой, опускается перед ней на одно колено, сни-
мает шляпу... Далее предполагался крупный план разочарованного
лица его возлюбленной, слоган, торговая марка предприятия и те-
лефон. Попытка использовать юмор при создании рекламы тоже
была отвергнута. В результате заказчик рекламы настоял на том, что-
бы ее сделали согласно его представлениям о том, как она должна
выглядеть: на экране появлялся крупный план лысины, за кадром
звучали банальные слова о том, что способ решить эту проблему есть
только один — позвонить по указанному телефону и купить препа-
рат.
При умелом использовании в рекламе НЛП можно заменить у
потребителя отрицательные установки на положительные. В каче-
стве примера можно привести известную историю с помидорами,
которые вырастили в колхозе с несовременным названием «Боль-
шевик». Заказчиков рекламы предупредили о возможном негатив-
ном восприятии потребителем этого слова: коммунистические ас-
социации не вызывали особого доверия. Им предложили не упоми-
нать названия колхоза даже потому, что само слово «колхоз» могло
быть воспринято подобно «Большевику». Но заказчики рекламы
твердо стояли на своем, переименовывать колхоз не собирались и,
кроме того, были уверены, что колхоз «Большевик» принесет им
прибыль, потребителям — удовольствие, а создателям рекламы -
удовлетворение от удачно найденного ее решения.
Так и произошло. Слоган «Продукция колхоза «Большевик» -
это революция в производстве экологически чистых дачных ово-
щей!» изменил установку потребителя с отрицательной на положи-
тельную и, кроме того, стал редким примером создания нового ас-
социативного, положительного ряда: колхозная продукция стала
восприниматься как чистая, дачная, а слово «Большевик» — как тон-
кая стилизация на тему отечественной истории.
76
Архетипы сознания потребителя
и создаваемые рекламой мифы
Создатели современной рекламы, использующие НЛП, обраща-
ются также к архетипам сознания, универсальным мифологическим
образам, которые похожи друг на друга, и «перекликаются» у разных
представителей различных культур. К. Юнг писал о том, что они на-
ходятся за порогом нашего сознания и становятся побудительной
силой поведения как отдельного человека, так и нации в целом. Рек-
лама, которая строится на архетипах, на некоторое время прочно со-
храняется в подсознании человека в виде смысловых ассоциаций.
Одним из самых доступных и популярных сегодня примеров ми-
фологизации рекламируемого товара является смещение времени и
пространства, перенесение современного объекта в другую эпоху, что
расширяет ассоциативные поля потребителя. Рекламируемый товар
или производитель начинают существовать в двух временных плас-
тах, отдалясь от современности, они будят в подсознании потреби-
теля архетипические представления о вневременных и внепростран-
ственных связях. В качестве примера можно привести известную
многосерийную рекламу банка «Империал».
По тому же принципу построена реклама пылесоса «Моули-
некс», в котором женщина, чистящая этим пылесосом ковер, при-
тянула к потолку соседа, живущего этажом ниже. Такая реклама гра-
ничит с недостоверностью, двусмысленностью и преувеличением,
не соответствует действительности, но Закон о рекламе не запреща-
ет создавать метафоры и манипулировать архетипами.
Создать художественный образ рекламируемого товара, сделать
красивую, психологически грамотную и эффективную рекламу, в ко-
торой задействованные архетипы поддерживали бы интерес к това-
ру, привлекали внимание потребителя, вызывали у него яркие по-
ложительные эмоции, но не обманывали его, довольно трудно. В
качестве примера недостоверной рекламы, апеллирующей к архе-
типам, можно привести американскую рекламную кампанию бинок-
ля с интригующим названием «Шпионский глаз» и многообещаю-
щей инструкцией: «Уникальное изделие позволяет смотреть сквозь
стены, потолки и полы толщиной в шесть дюймов». Покупателям
нужно было заказывать изделие наложенным платежом. «Шпионс-
кий глаз» стоил недешево, но заказов было море. Товар был быстро
распродан, но все покупатели, открыв картонную коробку, испыты-
вали шок: в ней находились детская подзорная труба и сверло дли-
ною в обещанные рекламой шесть дюймов.
Использование архетипов в рекламе позволяет преувеличивать
отдельные качества товара, создавать его нелинейный, но простран-
ственный образ. Понятно, что рекламный миф по своей изначаль-
77
ной сути — образ товара, который не соответствует действительнос-
ти, но создает иллюзию, которую с радостью и готовностью прини-
мает потребитель. Одно из американских пособий по рекламе так и
называлось: «Позволительная ложь». Речь шла именно о мифоло-
гической, «художественной» лжи, которая чаше всего построена с
учетом архетипов сознания.
Рекламная мифология становится сегодня своего рода фольк-
лором производственной индустрии, который организует и подчи-
няет себе коллективное бессознательное. Не стоит понимать под ми-
фологией возвращение к первобытному обществу, хотя эта точка
зрения сегодня типична для западных исследователей рекламы. Ис-
точником такого мнения стали исследования К. Леви-Стросса, он
соотнес первобытное мышление с мифологической картиной мира,
а магическое мировосприятие — с «пещерной» психологией. Это не
означает, что мифологическое мышление не способно обобщать,
классифицировать и логически мыслить. Но логическое мифологи-
ческое мышление — другое, оно находится за пределами причинно-
следственных связей, вне пространственно-временных границ и здо-
рового, с точки зрения современной психологии, восприятия окру-
жающей действительности.
Между мифом и рекламой много общего:
• и миф, и реклама осознаются человеком как некая созданная
реальность;
• и миф, и рекламу большинство воспринимают как образ пред-
мета или человека;
• пространство мифа и рекламы тяготеет к сакральности, оно
условно и недоступно;
• и миф, и реклама действуют чаще всего на подсознание чело-
века;
• и от мифа, и от рекламы человек ждет художественной фор-
мы;
• и миф, и реклама становятся сегодня своего рода способом
организации восприятия реальности.
Мифотехнологии в рекламе
Современная реклама сродни магическому воздействию. «За-
колдованный» потребитель всецело оказывается в руках все тех же
манипуляторов, воздействующих на сознание и подсознание чело-
века. Основой любого магического воздействия является вера чело-
века в чудо. А. Лосев, исследуя русское коллективное бессознатель-
ное, писал о том, что в России мифы всегда были реальнее действи-
тельности, а русская душа по природе своей склонна с созданию
иллюзорной, мифологической реальности.
78
Именно мифологическое мышление становится своего рода
фундаментом для коллективного бессознательного. К. Юнг назы-
вал этим словом всеобщее основание душевной жизни каждого че-
ловека, которое по природе своей сверхлично, определенные внут-
ренние, психологические программы, которые обуславливают вни-
мание, интерес и восприятие человека.
Использование в современной рекламе мифотехнологий осно-
вывается на следующих архетипах:
• архетип ребенка, который символизирует рождение, пробуж-
дение индивидуального сознания, становится началом всего
нового и является в рекламе образом будущего,
• архетип тени или двойника, который символизирует подав-
ляемые желания и мотивы, некую скрытую от самого челове-
ка его суть, в рекламе этот архетип несет на себе образ зла,
негативной ситуации, болезни или проблемы, которая реша-
ется с помощью рекламируемого товара,
• архетип души или матери, который символизирует желание
любить, защищать, жертвовать собой во имя любви, сохра-
нить традиции, отношения, в рекламе воплощается двояко:
как эротический образ, который становится воплощением
грез и тайных желаний, и как образ верности и преданности,
«берегини», хранительницы семейного очага, заботы о здо-
ровье всех членов семьи,
• архетип Анимус, который символизирует мужское начало со
всеми его позитивными и негативными проявлениями, как
мужественности, силы, так и агрессии и насилия, в современ-
ной рекламе не вполне удачно деформируется в образ преус-
певающего бизнесмена, способного планировать свои дей-
ствия и статусно защищенного.
Создатели современной рекламы не используют один из важ-
нейших символов Анимуса — всезнающего Мужа, умудренного стар-
ца, воплощающего в себе высший смысл и духовное начало. Создать
такой образ нетрудно: достаточно всколыхнуть в памяти потребите-
ля забытые воспоминания о каком-либо из древнем ученом муже
или литературном герое, например о Фаусте. С помощью такой рек-
ламы проявятся бессознательные коды потребителя, как при печа-
ти фотографии, разбуженная скрытая энергия, которая дремлет в
каждом из нас, сконцентрирует восприятие на рекламируемом то-
варе, вызовет интерес к нему.
Конечно, это не означает, что достаточно показать в рекламе
женщину или старика, как потребитель «зацепится» за них своим
коллективным бессознательным. Ошибку совершают те, кто отож-
дествляет личное бессознательное со свойственными ему подавлен-
79
ними желаниями и тягостными детскими воспоминаниями, со
сверхличным, всеобщим, коллективным бессознательным, которое
хранит в себе эмоциональный опыт многих поколений.
Коллективное бессознательное — это хранилище общечелове-
ческих изначальных образов, каждый из которых обладает за-
чаровывающей силой, которая побуждает человека к тем или иным
действиям. Известно, что большинство из нас активно использует
только 20% клеток головного мозга, которые участвуют в работе со-
знания, остальные 80% скрыты в подсознании. Современные пси-
хологические эксперименты доказывают, что коммуникация на 18%
зависит от ее смысла, 82% зависят от неосознаваемых и невербаль-
ных ее составляющих, из которых 68% приходятся на подсознание,
личное и коллективное бессознательное.
Сложность использования архетипов в рекламе состоит в том,
что для воссоздания в подсознании потребителя архетипического
образа необходимо располагать информацией трансперсонального
характера, то есть знать глубинные механизмы коллективных ассо-
циативных связей. Их изучение и грамотное, эффективное исполь-
зование в рекламе — предмет дальнейшего изучения и отдельного
разговора.
А. Леви Стросс выделил несколько «оппозиций» коллективно-
го бессознательного: добро и зло, жизнь и смерть, земля и небо, муж-
ское и женское, красивое и безобразное, сильное и слабое. Рассмот-
рим некоторые архетипические знаковые коды, использование ко-
торых в рекламе вызывает в подсознании глубокие ассоциации с тем
или иным архетипом:
• солнце — в рекламе очень эффективными оказываются сти-
лизованные, языческие начертания солнца и детские рисун-
ки, этот архетипический знак может быть использован при
рекламе любых товаров;
• небо — в рекламе символизирует совершенство товара, апел-
лирует к высшим духовным силам и обещает обладателям рек-
ламируемого товара прикосновение в чему-то божественно-
му, совершенному и возвышенному, небо может быть фоном
рекламы любых товаров;
• вода — становится не только символом чистоты жизни, но и
доверия, достоверности информации о товаре и его произво-
дителе, использование воды в рекламе желательно для пар-
фюмерии, одежды, женских товаров;
• звезды — символизируют в рекламе исключительность, яр-
кость, на подсознательном уровне обещают потребителю во-
сторг и роскошь, удачным становится подобное решение об-
раза рекламируемых драгоценностей, косметики класса
люкс;
80
• древо жизни — символизирует упорядоченность, гарантию ста-
бильности, достижение совершенства, его использование бу-
дет особенно эффективным в рекламе лекарств;
• лестницы, колонны, арки, башни, дворцы, маяки — символи-
зируют продвижение к успеху, надежность и престижность,
такие архетипические знаки можно увидеть сегодня на офис-
ных товарах, мебели, компьютерах;
• колодец, тоннель — символизируют высокую концентрацию
и переход в другое состояние, этот двойственный для рекла-
мы образ может вызвать неверные ассоциации потребителя;
• спираль или вихрь — становятся символом измененного к луч-
шему внутреннего состояния, получение удовольствия и ис-
целения, этот знаковый архетип используется при рекламе
продуктов питания, лекарств, жевательной резинки.
К архетипическим знакам можно отнести и геометрическую
символику. Ее использование уместно при создании товарного зна-
ка, мифологизации фирмы.
Треугольник — геометрический образ триады; расположенный
вершиной вверх, он символизирует устойчивость, защищенность;
расположенный вершиной вниз — несет в себе неустойчивость, нео-
пределенность, уязвимость, ранимость. Треугольник с усеченной
вершиной, с основанием внизу символизирует открытость и явля-
ется алхимическим знаком неба.
Два треугольника, один в нормальном положении, а другой —
перевернутый, образуют шестиконечную звезду царя Соломона,
символизирующую сокровенные тайны человеческой души.
Квадрат — символ стабильности и прочности. В отличие от тро-
ичной символики круга, которая несет в себе активность и дина-
мизм, четверичность соотносится с материальными вещами, логи-
кой и рациональным началом в человеке. Четыре стихии, времена
года, четыре стадии человеческой жизни, четыре стороны света яв-
ляются источниками порядка и стабильности. Но это не противоре-
чит женскому началу, которое обычно приписывается квадрату, по-
тому что он соответствует земле, в противоположность мужскому,
который ассоциируется с треугольником и кругом, олицетворяющи-
ми энергию и духовность.
Если верить Пифагору, каждая из геометрических фигур имеет
культовое, магическое значение. Рекламная символика, построен-
ная на культовых фигурах, несет в себе мощный энергетический за-
ряд, который может создавать как позитивный, так и негативный
образ рекламируемого товара или его производителя. Коллективное
бессознательное, зашифрованное в рекламе, — один из путей пси-
хологически грамотной, эффективной рекламы.
4-4811
8I
Выполненные по теме работы студентов МГУКИ
Студенты факультета рекламы МГУКИ продолжали писатьсце-
нарии рекламных роликов на темы заказчиков, пытаясь притом вы-
полнить полученное на лекции задание. Сценарий рекламного ро-
лика Международного центра медицинской пиявки, написанный
студенткой МГУКИ Марией Пронченко, соединил в себе мифоло-
гизацию рекламируемого товара, чувство юмора и навыки драма-
тургического мастерства. Недостатком сценария стал третий кадр,
где старик не может сесть на корыто, «потому что у него геморрой»:
в сценарии не описываются переживания и ощущения персонажей,
зритель должен видеть и чувствовать рекламных героев «через» их
действия и реплики! Но чувство юмора автора заставляет нас про-
стить ему не вполне правильную сценарную запись.
Первый кадр. На переднем плане — ветхий, похожий на избуш-
ку, деревянный дом, над ним — безграничное голубое небо. Около
дома стоит сухой старичок, согнутый в три погибели, почти лысый,
с бородкой. На низком стуле, у входа в дом, сидит тучная женщина в
двух очках, с глубокими морщинами, держит книжку «Здоровье»,
укоризненно смотрит на старика.
За кадром звучит мягкий и глубокий голос диктора, который
должен вызывать далекие детские ассоциации с добрым волшебни-
ком-сказочником: «Жили-были старик со старухой, и ничего у них
не было, кроме болезней».
Второй кадр. Старик берет сеть и, волоча ее, выходит из дома.
За кадром слышен шелест морских волн.
Третий кадр. В 10 метрах от дома плещется море. На берегу ле-
жит перевернутое корыто. Старик подходит к корыту, пытается сесть
на него, но не может, потому что у него геморрой.
Четвертый кадр. Из последних сил закидывает он невод в море.
Голос диктора за кадром: «Закинул он как-то невод в море и вы-
тащил оттуда чудесную пиявочку».
Пятый кадр. Старик вытаскивает из моря водоросли и пиявоч-
ку в золотой короне, с ресничками, берет ее «за шиворот» и удив-
ленно рассматривает.
Голос за кадром: «И взмолилась пиявочка человеческим голо-
сом: «Отпусти меня, старче! Я исполню три твоих желания. Что ты
хочешь? Квартиру, машину?»
Шестой кадр. Старик в кадре отвечает пиявочке: ««Да зачем мне,
право, это, все равно здоровья нету». Пиявочка ласково отвечает ему:
«Хочешь, подарю тебе здоровье?!»
Седьмой кадр. Спина старика распрямляется, сморщенная кожа
разглаживается. Он молодеет на глазах, на голове вырастают тем-
82
ные волосы. Старик улыбается, гладит спинку пиявочке, вдыхает
। юлной грудью, оглядывается на свою старуху и прои зноси i. «И моей
старухе тоже!»
Восьмой кадр. Из дома выбегает жена, неожиданно потерявшая
в весе, с ее носа падают очки, на лице исчезают морщины, ставшая
большой, одежда спадает, пучок на голове распадается копной зо-
лотистых волос, которые прикрывают красивое молодое тело. Она
подбегает к мужу, они целуются.
Девятый кадр. Пиявочка (в руке старика): «Каково же твое пос-
леднее желание?» Теперь уже не старик, а мужчина в полном рас-
цвете сил отвечает ей: «Чтобы так все и оставалось!» Он осторожно
отпускает пиявочку в воду, берет жену за руку, и они убегают в море.
Десятый кадр. Пиявочка смотрит им вслед, улыбается, поправ-
ляет корону. Стоп-кадр. Голос диктора за кадром произносит: «При-
родная подруга от любого недуга». На изображение пиявочки на-
плывает заставка Международного центра медицинской пиявки с
фирменным знаком, адресом и телефоном.
Развиваем креатив
Обратите внимание на рис. 9. Лицо, которое поделено пополам
тонким и легким ноутбуком, вызывает ассоциации, знакомые далеко
не каждому потребителю. Интересно, знают ли о них сами создатели
этой, безусловно, оригинальной рекламы? Рассмотрите ее композицию,
расположение основной информации, цветовое решение, выражение
лица, которое поделено пополам. Ответьте на следующие вопросы:
• На какого потребителя эта реклама рассчитана?
• Как она использует бессознательные потребности?
• Апеллирует ли реклама к детским переживаниям?
• Наносит ли она психологическую травму потребителю?
• Что бы вы сказали о человеке, который сфотографировал сам
себя таким образом?
• У потребителя какой возрастной категории и почему эта рек-
лама может вызвать раздражение?
• Присутствует ли мифологизация рекламируемого товара и в
чем она состоит?
• В чем ошибки создателей этой рекламы?
• Что бы вы в ней изменили?
На рис. 10 тоже рекламируют ноутбуки. Обратите внимание, как,
и ответьте на вопросы:
• В чем оригинальность и новизна рекламы?
• Как она использует бессознательные желания потенциального
потребителя?
• На кого она рассчитана?
4
83
• Какую роль играют виднеющиеся вдалеке высотные дома?
• Почему фотограф выбрал ракурс съемки снизу?
• Почему герой рекламы смотрит вверх?
• Зачем понадобилась приоткрытая дверца машины?
• Какую нагрузку несет рука справа, которая придерживает
дверцу машины?
• Как все это «работает» на создание уникального торгового
предложения?
• В чем оно состоит?
• Что бы вам хотелось в этой рекламе изменить?
Рассмотрите рекламу на рис. 11. Миловидная девушка склони-
лась над цветами, улыбается потенциальному потребителю и пред-
лагает купить... сигареты. Слоган «Это мое», безусловно, задевает
внимание потребителя. Продумайте ответы на вопросы:
• Как эта реклама учитывает бессознательные желания потен-
циального потребителя?
• Зачем ее создателям понадобилось делить композицию на две
части?
• Что больше запоминается потребителю: правая или левая по-
ловина рекламы и почему?
• На кого эта реклама рассчитана?
• Как действует на потребителя слоган «Это мое»?
• Возникает ли желание попробовать «мое» и почему?
• Какие ошибки допустили создатели этой рекламы?
• Как вы предлагаете их исправить?
Реклама на рис. 12 — своего рода продолжение предыдущей рек-
ламы. Теперь уже мужчина с тем же слоганом «Это мое» предлагает
сигареты. Он тоже улыбается, судя по всему, той самой девушке, с
рекламы на рис. 11. Сравните эти две рекламы и ответьте на вопро-
сы:
• Какая из них вам нравится больше и почему?
• Что приковывает к себе внимание потребителя на обеих рек-
ламах?
• В чем уникальное торговое предложение?
• Оригинальна ли и нова эта реклама?
• Учитывает ли она бессознательные потребности тех, к кому
обращена?
• Какие из законов психологии восприятия в ней учтены?
• Что не учли создатели этой рекламы?
• Какая из этих реклам вам кажется психологически более гра-
мотной и эффективной?
• Что вам хочется в последней рекламе изменить?
84
Практические задания
для углубленного изучения темы
1. Прочитать книгу Д. Гриндери Р. Бэндлер «Из лягушек в прин-
цы», найти методы и приемы НЛП, которые пока не нашли в совре-
менной рекламе своего отражения.
2. Прочитать книгу 3. Фрейда «Психоанализ. Религия. Культу-
ра» сточки зрения открытия подсознательных сфер потребителя, ко-
торые не были охвачены рекламой.
3. Посмотреть несколько рекламных блоков, идущих по теле-
визионным каналам, отметить рекламу, которая неудачно мифоло-
гизирует товар, написать свой вариант режиссерского сценария рек-
ламного ролика.
Контрольный тест для самопроверки
Читая вопросы, оценивайте выбранный вами в качестве пра-
вильного вариант «а» как 5 баллов, «б» — 4 балла, «в» — 3 балла, «г» -
2 балла, «д» - 1 балл.
1. Создатели рекламы в основном должны апеллировать к эмо-
циям, чувствам и мотивам личности следующего типа:
а) человек понимает, что с ним происходит, почему, контроли-
рует все свои эмоции и чувства, осознает их причину;
б) человек отдает себе отчет в том, что с ней происходит, что и
почему чувствует;
в) он не способен осознать свои эмоции и чувства;
г) он вообще не понимает, что с ним происходит;
д) человек понимает, что с ним происходит, но не осознает сво-
их эмоций и чувств либо отдает себе в них отчет, но не понимает их
причину.
2. Первыми примерами использования открытий психоанали-
за в отечественной рекламе можно считать:
а) плакат со слоганом: «Болтать — врагу помогать»;
б) слоган: «Летайте самолетами Аэрофлота»;
в) слоган: «Храните деньги в сберегательном банке»;
г) слоган, придуманный Н. С. Хрущевым: «Если делать, так по-
большому!»
д) плакат со слоганом: «Родина-мать зовет!»
3. С точки зрения психоанализа основой для эффективной, ма-
нипулятивной рекламы являются:
а) отсутствие у потребителя отрицательной информации о рек-
ламируемом продукте;
б) количество браков у потенциального потребителя;
85
в) первый поцелуй того, кто воспринимает рекламу;
г) его первый сексуальный опыт;
д) вытесненные детские переживания.
4. Проще всего управлять подсознательными желаниями:
а) детей до 7 лет;
б) стариков;
в) детей младшего и среднего школьного возраста;
г) мужчин;
д) женщин.
5. Реклама косметических средств для мужчин, раз и навсегда
избавляющая их от усов и бороды, будет воспринята следующим об-
разом:
а) будет эффективной в силу уникальности этого предложения;
б) ее восприятие будет зависеть оттого, как сделана сама рекла-
ма;
в) ею заинтересуются в большей степени женщины, чем муж-
чины;
г) будет эффективной только для подростков;
д) не будет эффективной, потому что связывается в подсозна-
нии мужчины со страхом кастрации.
6. Мотив желаний домашнего спокойствия, тепла и уюта, кото-
рый широко используется в современной рекламе — «Старые доб-
рые времена», «Домашние семейные традиции», «Беседа», «Домик
в деревне», — будет эффективен для:
а) товаров бытовой техники;
б) косметических товаров;
в) моющих средств;
г) рекламы современных систем сигнализации;
д) продуктов питания.
7. Желание «быть, как все», наиболее свойственно человеку:
а) в возрасте до 12 лет;
б) в возрасте после 70;
в) женщинам до 30 лет;
г) мужчинам от 30 до 50 лет;
д) подросткам.
8. Рекламная кампания куклы Барби в Японии была восприня-
та местным населением:
а) с восторгом, потому что у японских детей никогда не было
таких игрушек;
б) с восторгом — мужчинами и с удивлением — женщинами и
детьми;
в) вначале с удивлением, потом с восторгом;
г) безразлично, потому что выбор игрушек у японских детей и
без нее разнообразен;
86
д) рекламная кампания вызвала раздражение, потому что кукла
нарушала японские каноны красоты.
9. Грамотная, с точки зрения НЛП, реклама косметических
средств должна звучать следующим образом:
а) «Наши средства помогут вашему телу выглядеть моложе, чем
оно есть на самом деле!»
б) «Наши косметические средства помогут вашему телу не ста-
реть!»
в) «Используя нашу косметику, ваше тело будет вечно моло-
дым!»
г) «Наша косметика — залог вечной молодости, красоты и здо-
ровья!»
д) «Наши косметические средства помогут вашему телу стать мо-
ложе!»
10. «Якорная» техника в рекламе начинается с:
а) апелляции к детским эротическим переживаниям;
б) возбуждения сексуальных желаний;
в) раздражения его;
г) предъявления ему обвинений и претензий;
д) напоминания человеку о каком-либо далеком положитель-
ном воспоминании.
Результаты тестирования
Посчитайте количество набранных вами баллов.
Сумма баллов получилась от 10 до 12? Ваше умение быстро и
легко запоминать информацию, даже ту, которая на первый взгляд
не имеет непосредственного отношения к вашей профессии, дос-
тойно похвалы. Возможно, из вас получился бы неплохой психо-
аналитик, будущему создателю рекламы эти знания тоже пригодят-
ся. Остается надеяться, что вы не будете использовать свои знания и
умения для создания манипулятивной рекламы.
У вас от 12 и выше баллов? Манипулятора из вас не получится.
Возможно, это и хорошо, потому что от плохих навыков труднее из-
бавляться, чем приобретать новые. Но более углубленное знание этой
темы вам необходимо. Ознакомьтесь со следующей литературой.
Список литературы
1. Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой
рекламы. Л., 1983.
2. Горин С. А вы пробовали гипноз? М., 1997.
3. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск,
2000.
87
4. Грановская Р. М. Элементы практической психологии. Л.,
1988.
5. ГриндерД., Бэндлер Р. Из лягушек в принцы. Воронеж, 1993.
6. Зазыкин В. Г. Психологические основы гуманистической рек-
ламы. М., 2000.
7. Зазыкин В. Н. Психология в рекламе. М., 1992.
8. Петрова Е. Ю. Психология создания рекламного сообщения.
М.: Экс-пресс-Сервис, 1994, № 6.
9. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.:
РИП-холдинг, 2000. Академия рекламы.
10. Узнадзе Д. Н. Психологические исследования. М., 1966.
И. Фрейд 3. Психоанализ. Религия. Культура. М., 1992.
12. Шейнов В. П. 12 секретов успеха. М., 2001.
13. Шейнов В. П. Психология влияния. М., 2002.
14. Шейнов В. П. Психология обмана и мошенничества. М., 2002.
ТЕМА 4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
НЕГАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
Основные понятия темы. Негативная реклама и
законодательство
Под негативной понимается следующая реклама:
• дискредитирующая или ущемляющая самосознание тех, кто
не пользуется данным рекламируемым товаром;
• содержащая некорректные сравнения рекламируемого това-
ра с товаром конкурирующих фирм, порочит достоинство и
честь конкурентов;
• вводящая потребителей в заблуждение относительно рекла-
мируемого товара путем имитаций, рекламных формулиро-
вок, звуковых эффектов, используемых в рекламе других то-
варов;
• создающая недостоверную информацию о качествах товара,
способе или сроках его изготовления, потребительских свой-
ствах, условиях применения, соответствии государственным
стандартам;
• сравнивающая товар с другими, аналогичными ему, исполь-
зующая слова: «самый», «только», «лучше», «совершенный»,
«исключительный», «абсолютный», «единственный», «выгод-
нейший», «удобнейший»;
• содержащая неэтичные слова, изображение, звуки, которые
88
нарушают правила общепринятой морали, ущемляют права
представителей различных национальностей, пола или воз-
раста, религиозных, философских или политических убежде-
ний;
• порочащая физическое или юридическое лицо, профессию
или другой товар;
• создающая потребителю ложный образ товара;
• скрытая реклама, которая воздействует на подсознание потре-
бителя.
Статьи закона РФ 6,7,8, 9 и 10 охраняют потенциального по-
требителя от перечисленных видов нарушений его прав и свобод.
Недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и
скрытая реклама запрещена законом РФ. Но существует еще один
тип негативной рекламы, который пока еще не нашел отражения в
российском законодательстве. Это так называемая реклама с усколь-
зающей приманкой. Например, «Сток-центр» объявляет о гранди-
озной распродаже, скидках на товары до 50%. Однако заходя в этот
магазин, потребитель с удивлением обнаруживает, что скидки рас-
пространяются только на некоторые «неходовые» товары.
Ощущение психологического дискомфорта, которое испыты-
вает потребитель, не беспокоит создателей такой рекламы. Для них
главное — заманить его в магазин, в расчете на то, что выйти без по-
купок человеку будет неудобно либо просто невозможно, потому что
в самом магазине он столкнется с продавцами, обученными новей-
шим манипулятивным приемам обращения с потребителем. Осво-
бождаясь от профессиональных манипуляторов-продавцов, с ненуж-
ным товаром и чувством досады, раздражения и внутреннего дис-
комфорта, покупатель покидает магазин.
Сегодня модно устраивать для продавцов психологические тре-
нинги. Владельцы крупных магазинов приглашают психологов, ко-
торые за немалую сумму открывают начинающим манипуляторам
тайны человеческого подсознания, учат их навыкам невербальных
манипуляций, умению одержать победу в любом споре, заставить
покупателя сделать то, что хочет продавец.
Вот, например, одно из упражнений, которые проделывают на
подобных занятиях продавцы; нужно заставить покупателя приоб-
рести брюки, которые ему явно не по размеру. После нескольких
попыток одна из молодых продавцов находит решение. Она убеж-
дает его «просто померить» брюки, говоря, что в них мужчина будет
просто неотразим. Потом она сама затягивает ремень на этих брю-
ках, делая небольшие сборки по бокам, спереди и сзади, наконец
опускается перед покупателем на колени, подворачивает ему брюки
снизу. И он понимает, что не сможет их не купить.
89
Способы дезориентации потребителя
и типы негативной рекламы
На Западе широко распространена наука информопатология,
которая занимается изучением всевозможных способов преднаме-
ренного искажения рекламного сообщения. Специалисты в той об-
ласти выделяют несколько основных способов дезориентации по-
требителя:
• прямая дезориентация, то есть ложь;
• косвенная дезориентация, другими словами - введение в заб-
луждение;
• нарушение логических связей, подмена причины следствием;
• воздействие на подсознание потребителя.
Соответственно этим способам можно выделить четыре типа не-
гативной рекламы.
Первый тип. У потребителя формируют заведомо ложный образ
рекламируемого товара. Признаками этого типа являются слова
«лучший», «самый», «исключительный».
Второй тип. Потребителю предоставляют часть информации о
товаре, например о лечебном эффекте от лекарств, скрывая от него
противопоказания и побочные эффекты.
Третий тип. Потребителю предлагают ложный силлогизм, внеш-
не звучащий вполне убедительно, например: «С тех пор как она
пользуется этим стиральным порошком, ее белье выглядит всегда
безупречно». Следовательно, как бы хорошо вы ни стирали, у вас
нет шансов сделать свое белье безупречным, если вы не пользуетесь
именно этим порошком.
Четвертый тип. Сегодня воздействуют на подсознание массово-
го потребителя, как правило, акционерные, инвестиционные, хол-
динговые компании, которые построены по принципу пирамиды.
Создатели негативной рекламы забывают о том, что она нару-
шает основной постулат коммуникации: ожидание истинности рек-
ламного сообщения. Массовое недоверие к рекламе как таковой —
следствие обмана ожиданий потребителя. Четыре перечисленных ос-
новных типа негативной рекламы могут обманывать потребителя,
не побуждая его к принятию решения о покупке товара. Манипуля-
тивной такую рекламу можно считать только в том случае, если она
действует непосредственно на подсознание потребителя, заставляя
делать выбор, которого он не осознает.
90
Косвенные манипуляции и их последствия
для психики потребителя
Сегодня широко распространены так называемые косвенные
манипуляции, известные в НЛП как «пристройка сбоку»: програм-
мирование внутренних стереотипов человека, структурирование его
намерений, желаний и отношений в интересах создателей рекламы.
Такая реклама не запрещена законом РФ, но подобные манипуля-
ции разрушают внутренний мир потребителя, деформируют его пси-
хику. В качестве примера можно привести рекламу «Нескафе», ко-
торая налаживает отношения между детьми и родителями, соеди-
няет возлюбленных или погружает девушку в состояние покорности
и блаженства. По тому же пути идут создатели стереотипов муже-
ственного мачо, который закуривает сигарету, чтобы принять един-
ственно верное решение, или женского дезодоранта, запах которо-
го сворачивает на 180 градусов шеи всем мужчинам.
«Пристройка сбоку» навязывает потребителю те представления,
которых у него не было раньше, заставляя его принимать решения и
делать выбор соответственно чуждым его психике установкам и же-
ланиям.
Манипулятивной можно считать и ту рекламу, которая вызыва-
ют у человека страх или тревогу за собственное здоровье, например
жевательной резинки, которая освободит полость рта от сотни мик-
робов. Подобная реклама имеет угрожающий контекст: если потре-
битель не будет пользоваться именно этой жевательной резинкой,
кариеса ему не избежать.
Ощущение, что человеком манипулируют, у него появляется не
сразу. Вначале возникает состояние неосознанного беспокойства,
чувства, будто он делает что-то против своей воли. Даже если потре-
битель покупает рекламируемый товар, при всех его достоинствах у
потребителя в душе остается неудовлетворение. Внутренний диском-
форт, недифференцированная раздражительность со временем вы-
зывают фрустрацию, потом перерастают в депрессию, вызывают
вспышки агрессии.
Фрустрация — это одна из форм психологического стресса, ко-
торая проявляется в невозможности сосредоточенной деятельнос-
ти, его внимание переключается на внутреннее переживание ситуа-
ции, которая вызвала фрустрацию. Типичными проявлениями это-
го состояния являются внутреннее беспокойство, разочарование,
тревога, иногда - отчаяние.
Можно, конечно, взять и выключить телевизор во время рек-
ламной паузы, можно не читан, в газетах рекламных объявлений,
выключать во время рекламы радио, не смотреть на рекламные щиты.
Это тоже один из способов противостояния манипуляциям, потому
91
что воздействие на сознание происходит не сразу, а спустя несколь-
ко секунд (от 3 до 7, в зависимости от вида рекламы). Для того чтобы
манипулятор начал управлять вашим сознанием, ему нужно «под-
ключиться» к нему, или, говоря на языке манипуляторов, «присое-
диниться к реципиенту».
Известно, что телевизионный экран обладает особой гипноти-
ческой силой. Подобно гипнотизеру, он заставляет зрителей сосре-
доточиться на источнике излучаемого им света. Особенно это вред-
но для психики в том случае, если во время просмотра рекламы в
помещении выключены другие источники освещения. Поэтому в ка-
честве одного из способов «мягкой» защиты от негативного воздей-
ствия рекламы можно предложить смотреть телевизор при включен-
ном в том же помещении ярком источнике света, расположенном
рядом с телевизионным экраном или непосредственно за ним.
Можно предложить другой способ освобождения от рекламных
манипуляций: прекращать на несколько дней смотреть телевизор для
восстановления своей психической энергии. После этого на какое-
то время возникает ясность сознания, становятся очевидными те-
левизионные рекламные манипуляции. Желательно делать это вре-
мя от времени, в качестве профилактики фрустрации и стрессов.
Умение не превращаться в объект манипуляций начинается с
понимания того, что реклама «гипнотизирует» не только слабых и
убогих, инвалидов или престарелых, но и вполне здоровых, взрос-
лых и психически адекватных людей. Слова «Я не поддаюсь гипно-
зу!» произносят обычно очень внушаемые люди. Неприятно, конеч-
но, соглашаться с тем, что купленный вами ненужный товар - ре-
зультат умелой манипуляции вашим сознанием. Чувствовать себя
обманутым неприятно, проще думать, что потребность в товаре су-
ществовала до того, как была услышана реклама.
Вспомните историю с МММ. Интеллигентные, образованные
люди поддавались умелым манипуляциям создателей этой реклам-
ной кампании. Вплотьдо последнего судебного постановления боль-
шинству обманутых потребителей не верилось в то, что их обману-
ли.
Способы защиты от негативной рекламы
Кроме законодательного, существуют еще и личностные спо-
собы защиты от негативной рекламы. Одним из главных является
расширение самосознания, наличие у человека деятельности, кото-
рая вызывает сосредоточение сознания. Увлеченным человеком
труднее манипулировать; чем более он способен творчески мыслить,
тем сложнее воздействовать на его сознание и подсознание. Структу-
ра рационального мышления изучена манипуляторами хорошо, ею
92
легко управлять, на нее просто воздействовать. Но что делать с че-
ловеком, алгоритмы сознания которого не описаны в популярных
учебниках манипуляций?
Обычно манипуляции происходят за счет определенных вне-
шних и внутренних факторов. К внешним факторам относят следу-
ющие приемы информационной манипуляции:
• искажение части информации или всей информации;
• обобщение информации до неузнаваемости;
• подача потребителю заведомо ложной информации;
• ссылка на авторитеты.
Гораздо реже информацию искажают, создавая яркий метафо-
рический или поэтический образ товара, который прочно закреп-
ляется в сознании потребителя. Развенчать такую ложную метафо-
ру бывает очень трудно, утешает лишь факт, что и придумать ее тоже
трудно, для этого требуется достаточно высокий профессиональный
уровень подготовки ее создателей.
К числу внутренних факторов, с помощью которых реклама ма-
нипулирует потребителем, можно отнести следующие способы уп-
равления слабостями и недостатками большинства людей:
• лесть;
• игра на чувстве собственной значимости потребителя, воздей-
ствие на его тщеславие;
• приобщение к эфемерной «элитной» группе потенциальных
покупателей;
• умение вызвать у потребителя чувство вины;
• способность вызвать жалость к себе или другим;
• использование сексуальных потребностей человека, возмож-
но, каких-либо других его подавленных желаний и интересов.
Личность, отдающая себе отчет в истинных мотивах своих по-
ступков, способная анализировать информацию, самостоятельно
принимать решения и нести за них ответственность, труднее подда-
ется манипуляциям, чем инфантильный, личностно неразвитый че-
ловек. Тот, кто знает, чего и почему он хочет, какие товары и для чего
ему нужны, труднее управляем создателями негативной рекламы.
Другой важный момент — внутреннее состояние потребителя в
момент воздействия на него манипулятивной рекламы. Известно,
что человек, часто переживающий негативные состояния, привык-
ший негативно мыслить, более внушаем и открыт для такой же не-
гативной информации, которой является манипуляция.
Интересно, что само по себе манипулирование изменяет также
внутреннее состояние манипулятора, у него все чаще и чаще появ-
ляется негативное отношение к окружающему миру и близким лю-
93
дям. Сам манипулятор способствует появлению у себя таких качеств,
как:
• подозрительность;
• отчужденность от других людей;
• недоверие к людям;
• неискренность;
• внутренний дискомфорт.
Ложь, контроль, воздействие на подсознание, которые свой-
ственны манипулятивной рекламе, приводят к психическому напря-
жению и отрицательно сказываются на здоровье как того, кто ма-
нипулирует, так и того, чьим сознанием манипулируют. Не говоря
уже о рекламных щитах, которые стоят вдоль дороги, вопреки зако-
нодательным актам, близко друг к другу, вызывая у водителя то сек-
суальное возбуждение, то проекцию негативных детских пережива-
ний, то всячески запугивая его.
В современной психиатрической литературе бытует мнение, что
именно манипулятивная реклама может стать причиной депрессий,
навязчивых эмоциональных состояний, других деформаций харак-
тера и личности, втом числе и соматических заболеваний. Негатив-
ная реклама наряду с фильмами, вызывающими отрицательные эмо-
циональные переживания, стоит на первом месте среди причин пси-
хических деформаций личности.
Что же происходит с человеком, который оказался подвержен-
ным длительному воздействию негативной рекламы? Достаточно ус-
ловно можно выделить «ступеньки» к личностным нарушениям, ко-
торые порождают патологические акцентуации характера.
Первая «ступенька». Личность характеризуется беспричинной
сменой настроения, неконтролируемой тревогой, раздражительно-
стью, хронической внутренней неудовлетворенностью. Это проис-
ходит при ежедневном восприятии человеком потока манипулятив-
ной рекламы в течение 2—4 месяцев.
Вторая «ступенька». Человек чувствует приступы неясной тос-
ки, которые чередуются с припадками страха и гнева, припадки яро-
сти обрушиваются на головы его домочадцев, крик может быстро
смениться плачем. Как правило, такое поведение возникает после
ежедневного «впитывания» в себя негативной, особенно телевизи-
онной рекламы более полугода.
Третья «ступенька». Личность старается уйти от контактов, те-
ряет сексуальный интерес к противоположному полу, замыкается в
себе, ограничивает круг общения, от любого вида деятельности бы-
94
стро устает и истощается. Часто подобное нарушение возникает пос-
ле года восприятия всех видов негативной рекламы.
Четвертая «ступенька». Появляются подозрительность, патоло-
гические сомнения, повышается уровень категорических претензий
ко всем окружающим, желание уйти от принятия любых решений,
особенно связанных с личной жизнью. Это и следующее состояние
возникает как следствие «впитывания» в себя негативной рекламы
от полутора до нескольких лет, в зависимости от ряда индивидуаль-
ных психологических особенностей личности.
Пятая «ступенька». Образуется какая-либо сверхидея, доволь-
но часто это сопровождается ощущением себя как некой сверхцен-
ной, великой личности, переходящим в чувство полного собствен-
ного ничтожества. При таком состоянии лечение в психиатричес-
кой клинике становится неизбежностью, но даже находясь там,
психически больной человек продолжает испытывать потребность
в регулярном «подпитывании» себя негативным информационным,
в том числе рекламным потоком.
Последствия негативной рекламы
для ее создателя
Существуют временные границы манипулирования, которые
разрушают также психику того, кто увлекся этим процессом. Прав-
да, сам манипулятор разрушается гораздо медленнее, чем те, чьим
подсознанием он управляет. Если сознанием других людей манипу-
лируют несколько месяцев, до полугода, это вызывает незначитель-
ные нарушения во внутреннем мире манипулятора: раздражение, не-
мотивированные эмоциональные всплески, чувство внутреннего
дискомфорта. Если же период манипуляции затягивается до не-
скольких лет, сам манипулятор испытывает состояние дистресса.
Дистресс — это разрушение деятельности человека и его внут-
реннего мира, порожденное наложением друг на друга нескольких
стрессов. Его следствием становятся мрачность, озлобленность, по-
вышенная чувствительность к действиям окружающих людей, час-
то это сопровождается органическими заболеваниями мозга, не-
рвной системы, разными формами психопатий.
Создателям негативной рекламы стоит обратить внимание на
следующую информацию. Негатив, который манипулятор направ-
ляет в окружающий мир, всегда возвращается в его жизнь обратно.
Одним из главных проявлений массовой манипуляции сегодня яв-
ляется реклама. Можно ранжировать наиболее типичные проявле-
ния негативных мыслей, которые, во-первых, нарушают общение,
95
во-вторых, деформируют психику, в-третьих, способствуют возник-
новению психических и соматических заболеваний.
1. Раздражение.
2. Гнев.
3. Недоверие.
4. Ложь.
5. Чувство вины.
6. Беспокойство.
7. Ревность.
8. Страх.
9. Желание наказывать виноватых.
10. Чувство собственного превосходства.
11. Желание управлять другим человеком.
12. Сомнения в себе.
13. Обиды.
14. Отчаяние.
15. Зависть.
Спросите себя: «Что из этих эмоций и чувств вам свойствен-
но?», «Всегда ли вы в состоянии определить причину своих нега-
тивных переживаний?» Можете провести следующий психологичес-
кий тест. Просмотрите блок телевизионной рекламы. А теперь пе-
речитайте список негативных мыслей. Какие из них вы только что
испытали или все еще испытываете?
Вряд ли найдется человек, который бы ни разу не солгал, не про-
гневался, не позавидовал, не обиделся, но вместе с тем каждый из
нас иногда ловит себя на беспричинном возникновении негативных
мыслей, которым он не в силах сопротивляться.
Разрушающие психику потребителя
манипулятивные приемы
Можно перечислить следующие опасные для психики манипу-
лятивные приемы, которые сегодня используются в рекламе.
Первый прием: упоминание в радиорекламе негативных ситуа-
ций: аварий, катастроф, семейных скандалов. Так, например, рек-
лама, которая начинается со сцены битья посуды, имитируя семей-
ную ссору, только провоцирует увеличение скандалов в семьях слу-
шателей или зрителей такой рекламы.
Анимационное решение рекламы, в которой герой убивает сво-
его врага или демонстрирует один из боевых приемов, тоже способ-
ствует возникновению у массового потребителя негативных пере-
живаний.
Второй прием: угрозы здоровью потребителей, например радио-
реклама, которая начинается со слов: «Вы чувствуете боль в пояс-
ничном отделе?», «Ваш мочевой пузырь полностью не опорожняет-
ся?», далее следует реклама средства от аденомы или полового бес-
силия. Известно, что упоминание о половых проблемах, озвучивание
их будит у большинства мужчин подсознательный страх: перестать
быть мужчиной. Стоит ли удивляться тому, что после такой рекла-
мы их половая потенция ослабевает.
Третий прием: звуковое решение радиорекламы лекарственных
средств, например учащенное сердцебиение, гипнотическое воздей-
ствие которого на слушателя или зрителя может спровоцировать сер-
дечный приступ. Создатели такой рекламы используют способ «под-
страивания» к потребителю, характерный для НЛП. Но в результате
не только они «подстраиваются» к больным людям и заставляют их
покупать рекламируемый лекарственный препарат, нои совершен-
но здоровые люди начинают «подстраиваться» под ритм ударов мет-
ронома, символизирующий удары сердца. Особенно опасна такая
реклама для тех, кто уже знает, что такое сердечный приступ и с чего
он начинается. Столь же опасны и звуки, имитирующие симптомы
болезни: кашель, чихание вызывают в организме слушателей и зри-
телей негативные сбои.
Четвертый прием: телевизионная реклама, в которой есть откро-
венные сцены или даже намеки на насилие, побои, издевательства
или смерть, в том числе фрагменты забивания крупного рогатого ско-
та. На одном красочном рекламном проспекте, призывающем по-
купать мясо именно этой фирмы, было несколько фрагментов: кра-
сиво приготовленное мясо, товар в яркой упаковке и сцена забоя
красивой пятнистой коровы.
Пятый прием: манипуляция подавленными, подсознательными
потребностями, на которые обществом наложен моральный запрет,
невротизирует человека, вызывает стресс, угрожает его личностной
целостности, в том числе разрушительна для личности реклама с ис-
пользованием мотивов гомосексуализма.
Рекламный щит, на котором были изображены поднятые вверх
широко расставленные женские ноги, шокировал, но больший шок
вызывал слоган: «Кухни с широким размахом!» Известно, что такая
реклама вызывает шок, заставляет обратить на себя внимание. В со-
временных пособиях по обучению студентов креативному мышле-
нию можно встретить даже рекомендации о том, что такой прием -
эффективный, новый, привлекательный для потребителя. Стоит раз-
делять понятия эффективности рекламы сточки зрения увеличения
97
количества продаж рекламируемого товара и - вреда, нанесенного
психике потребителя.
Шестой прием: дискредитация идеалов общества или социума в
рекламе также разрушительно действует на потребителей, будь ли то
апелляция к понятиям добра и зла, веры в Бога или любви к родины.
Сюда же можно отнести и цинизм, нивелирующий высокие понятия.
Например, на рекламном плакате газеты «Вечерняя Москва» слоган
«Мы расскажем вам о том, чего вы не знаете», сопровождался рисун-
ком мальчика, который заглядывал под юбку женщины.
Седьмой прием: столь же опасно и посягательство в рекламе на
самоуважение человека, в том числе на его чувство уверенности, ста-
бильности или активности. Такая реклама формирует у потребителя
внутренний дискомфорт и страх отчуждения. Этот прием повышает
количество продаж рекламируемого товара, но разрушает личность
потребителя.
В современной рекламе принято «решать» женский образ как
пассивный, который является частью имиджа богатого мужчины. Де-
монстрируемая с рекламных шитов продажность любви женщины
унижает ее человеческое достоинство. Чего стоит, например, рекла-
ма ювелирных средств фирмы «Адамас», на которой была изобра-
жена женщина, аслоган гласил: «Любишь-докажи!» Продолжени-
ем той же рекламной кампании стал плакат с крючком для рыбалки
и слоганом: «Наживки».
Восьмой прием: обещание быстрого и доступного кайфа, будь
ли это удовольствие от еды, спортивных занятий или престижных
вещей. Стремление к легкой жизни, обещанное рекламой, вызыва-
ет впоследствии глубокие разочарования, разрушает близкие отно-
шения, создает человеку ложный образ самого себя. Понятно, что
мужчина, у которого последняя модель мобильного телефона или
модная марка автомобиля, не становится от этого притягательнее
для всех женщин, мужественнее, сильнее, влиятельнее и «круче», а
ведь реклама иногда это обещает!
Культивирование современной рекламой ценностей, чуждых
русскому потребителю, подмен малоценного сверхценным, выстав-
ление фальши как искренности вызывает столкновение в личности
потребителя двух систем ценности: социальную и декларируемую
данной рекламой. Это одна из наиболее частых причин психологи-
ческого травматизма современного человека.
Девятый прием: это использование так называемою двойного
стандарта. Для потребителя существует несколько способов вызвать
98
доверие. Один из них — это надписи типа «Рекомендовано ассоциа-
цией народных врачей» или «Препарат апробирован группой веду-
щих специалистов ОАО «Целитель». Министерство здравоохране-
ния никогда таких рекомендаций не дает.
Туже функцию внушения потребителю доверия несет в себе ис-
пользование образа врача. Как правило, большинство таких «вра-
чей» из рекламы - актеры. Они с легкостью рекомендуют различ-
ные таблетки, не упоминая о противопоказаниях. Известно, напри-
мер, что аспирин нельзя использовать при вирусных заболеваниях,
например гриппе. Но почему-то ни одна из фирм, производящих
лекарственные препараты, в состав которых входит аспирин, не упо-
минает об этом в своих рекламах на страницах газет, журналов и по
телевидению.
Защититься от этого просто: во-первых, не верить рекламе ле-
карственных препаратов, которые обещают чудодейственное исце-
ление. Во-вторых, не покупать лекарства, создатели которых «забы-
вают» указать противопоказания для их применения.
Прием десятый: использование 25-го кадра. Мы в состоянии
воспринимать только 24 кадра в секунду, если включить в изобра-
жение 25-й кадр, он не будет восприниматься зрительно, но будет
оказывать негативное воздействие на подсознание зрителей. Но со-
здателей подобной рекламы интересует другое: уровень продаж рек-
ламируемого таким образом продукта увеличивается от 60 до 80%.
Федеральный закон «О рекламе» во второй главе в статье 10 запре-
щает использование в качестве рекламы 25-го кадра.
Способы защиты от манипулятивной рекламы
Можно ли не позволять манипулятивной рекламе разрушать
себя? Да. В одной из восточных духовных практик предлагается та-
кой способ борьбы с негативным воздействием - несопротивление
ему. Согласно этой методике нужно просто спокойно сказать себе,
что реклама — это своего рода шоу, которое не имеет отношения к
реальному информированию о качествах товаров. Кстати, именно
так относятся к рекламе многие наши соотечественники. Согласно
данным Рекламного совета России на 1999 год, не верят рекламе 56%
россиян, не обращают на нее внимания 34%. Любопытно, что прак-
тически все опрошенные с удовольствием смотрят смешную рекла-
му, любят покупать красиво оформленные товары и даже считают,
что телевизионная реклама на некоторых каналах бывает лучше, чем
сами передачи.
Различные психологические школы предлагают следующие спо-
собы защиты от негативной рекламы:
99
• физический: регулярное занятие спортом, утренний или ве-
черний бег, любая физическая сосредоточенная работа;
• эмоциональный: заполнение своего досуга после работы хо-
рошей музыкой, фильмами, общением с друзьями, одним сло-
вом, всем, что несет живые положительные эмоции;
• интеллектуальная и вербальная зашита включает в себя нали-
чие у потребителя элементарных знаний о том, что такое ма-
нипуляции, как распознать негативную рекламу.
Подверженность негативной рекламе различна у представите-
лей разных психологических типов. Эта информация особенно важ-
на для тех, кто пытается уберечь близких людей, относящихся, на-
пример, к наиболее внушаемому типу, от разрушительного воздей-
ствия на их подсознание негативной рекламы.
Восприятие негативной рекламы представителями разных ти-
пов темпераментов:
• Сегодня можно встретить разные точки зрения, вопрос в том,
что такое темперамент и чем он обусловлен — предмет спо-
ров, которые ведутся с далеких времен. Например, предста-
вители гуморальной теории не сомневаются в том, что тип
темперамента обусловлен жидкостью, которая преобладает в
теле человека. Всего таких, «основных», жидкостей в челове-
ческом организме выделяют четыре:
• слизь,
• желтая желчь,
• черная желчь,
• кровь.
Любопытно, что со времен античности преобладание в челове-
ке той или иной жидкости определяло его основной вид деятельно-
сти. Смешиваясь в тех или иных пропорциях, эти жидкости, или
соки, как их еще называют, составляют темперамент человека. Так
называемый «желчный человек» считался не пригодным для твор-
ческой деятельности. Исследователи «личностных соков» считают,
что даже сами названия типы темперамента получили по преобла-
дающей в организме человека жидкости:
• холерик,
• флегматик,
• меланхолик,
• сангвиник.
Людьми творческими издревле считались холерики и сангви-
ники. Флегматикам было показано заниматься ремеслами и фило-
100
Софией, а меланхоликам — преимущественно педагогикой. Самы-
ми уязвимыми в плане негативного воздействия считались мелан-
холики и холерики. К рекламе, правда, тогда это не имело отноше-
ния, однако этим людям запрещалось посещать зрелища, которые
вызывали сильные эмоциональные реакции, в том числе массовые
культовые действа или политические спектакли.
Есть в современной науке и другая теория темперамента. Пос-
ледователи этой теории пришли к тому, что темперамент — следствие
ценностных, мотивационных, мировоззренческих, даже гигиеничес-
ких сторон личности. Согласно их мнению, темперамент — следствие
воспитания, образования, привычек — одним словом, уровня раз-
вития личности. Последователи этой теории считают, что все четы-
ре типа способны адекватно реагировать на негативные внешние раз-
дражители.
«Кто из них «правее»?» Трудно однозначно ответить на этот воп-
рос. Это разговор долгий, хотя и интересный, но к нашей книге не
имеющий непосредственного отношения. Мыс вами будем придер-
живаться мнения Гиппократа: существуют четыре традиционных
типа темперамента — это холерик, сангвиник, меланхолик и флег-
матик. Рассмотрим их применительно к интересующим нас двум
вопросам:
• Существует ли зависимость между восприятием негативной
рекламы и типом темперамента?
• На какой тип темперамента негативная реклама оказывает
особенно разрушительное воздействие?
Казалось бы, ответ очевиден: согласно мнению древних врачей
и философов, это холерики и меланхолики. Однако современная
наука располагает несколько иными данными. Но прежде охарак-
теризуем вкратце личностные особенности каждого из типов тем-
пераментов.
Холерический тип темперамента. Такие люди эмоциональны, рез-
ки, горячи и вспыльчивы. Холерики довольно часто конфликтуют с
теми, кто рядом: близкими, коллегами, начальством. В глубине сво-
ей души они всегда уверены в собственной правоте. У них нет цели
вас обидеть или разозлить, для холерика главное — подчинить вас
себе, заставить признать его правоту. Но как только вы смиритесь и
еогласитесь с ним, он молниеносно сменит гнев на милость.
Холерики быстро остывают. Но не забывайте о том, что через
минуту снова подступаются к своему объекту с очередной палитрой
1 рудновыполнимых требований. Они умеют приспосабливаться к
обстоятельствам, легко меняютсвои решения, соблюдают только те
из своих обещаний, которые на данный момент им удобны.
101
Реклама их интересует: яркая, новая информация привлекает
их внимание. Но холерики не доверяют рекламе потому, что они во-
обще не склонны ничему и никому доверять. Желание холерика сде-
лать все быстрее, способность переключаться защищает его от нега-
тивной рекламы. Он способен легко справляться со стрессом, тут
же выплеснув свои эмоции на того, кто подвернулся под руку.
Люди этого типа темперамента любят блеск и торжественные
церемонии, часто умеют произвести впечатление человека более ум-
ного, глубокого и тонкого, чем они есть на самом деле. Им свой-
ственно начинать несколько дел одновременно и ни одно из них не
заканчивать. Как правило, холерики щедры, любят блистать и со-
рить деньгами. Рекламу в качестве профессии они выбирают доволь-
но часто. Но статистика показывает, что остаются с этой сфере дея-
тельности около 18% холериков.
Флегматический тип темперамента. Обычно это очень спокой-
ные, внешне довольно безразличные ко всему люди. Их трудно при-
вести в движение, заставить начать работу, например, но зато если
это получается, то его столь же трудно остановить. Флегматики по-
добно огромному котлу нагреваются долго, но долго и остывают, даря
окружающим свет и тепло. Их интересы и желания устойчивы, на-
дежны и глубоки. Как правило, это умные и образованные люди,
однако они не нуждаются в демонстрации своих энциклопедичес-
ких знаний.
Внешняя видимая покорность флегматика обычно таит в себе
способность взять власть в любой ситуации над всеми сразу. Он лег-
ко может приспособиться ко всему, что происходит. Причем делает
это, подчиняя своей воле волю окружающих его людей так, что те
даже не замечают этого.
Флегматики любят смотреть и слушать рекламу, они способны
отличить манипуляции от оригинального хода, информацию, кото-
рой можно доверять, от рекламного обмана. Они с готовностью по-
делятся своими выводами со своими близкими, правда, их речь на-
столько обстоятельна и так логично апеллирует ко всякого рода при-
мерам, что ее трудно бывает дослушать до конца.
Негативная реклама при длительном ее восприятии, напри-
мер просмотре ежедневных вечерних телевизионных рекламных
блоков, оказывает на психику флегматиков разрушительное дей-
ствие. Их склонность длительно «застревать» на переживании не-
гативного эмоционального состояния, не выплескивая его на ок-
ружающих людей, может привести к нервным и психическим сры-
вам. Если в вашем ближайшем окружении находится человек этого
типа темперамента, старайтесь сами изолировать его от негатив-
ной рекламы.
102
Меланхолический тип темперамента. Меланхолики, в отличие от
холериков, придают всему очень большое значение. Это ранимые,
обидчивые, страдающие однолюбы, постоянно впадающие в деп-
рессию. Они часто воспринимают неудачу в творчестве как крах всей
своей жизни. До того, как что-то в его жизни произойдет, не полу-
чится или разрушится, меланхолик несколько раз переживет внут-
ри себя возможные отрицательные последствия еще не случивше-
гося события. Такие люди с трудом дают обещания, но положат все
свои силы для их выполнения.
Внешне они постоянно чем-то озадаченные, мнительные, тре-
вожные, озабоченные, недоверчивые и полные страхов. В компа-
нии они стараются держаться в тени, лидерами быть не любят. Но
есть у людей такого типа и свои достоинства. Меланхолик всегда
готов внимательно выслушать собеседника. Он успокоит вас, ис-
кренне и глубоко разделит вашу печаль и боль, от души будет вам
сопереживать. А если вам потребуется его помощь, он принесет в
жертву свое время, силы, связи, а нередко и здоровье, чтобы помочь.
Люди этого типа склонны доверять рекламе как основному ис-
точнику информации об окружающем мире. Они не из тех, кто тут
же бросится покупать рекламируемый товар, но отнесутся со вни-
манием ко всему, что будет сказано или рекомендовано, а по воз-
можности примут это как руководство к действию. Таким людям
стоило бы смотреть рекламу дозированно, осторожно. Четыре опи-
санные выше «ступеньки» личностных деформаций меланхолики
проходят довольно быстро при регулярном восприятии всей инфор-
мации, несущейся с экранов телевизоров, газет и журналов.
Сангвинический тип темперамента. Сангвиники — это люди об-
щительные, доброжелательные, они полны надежд и способны реа-
гировать улыбкой на не очень радостное событие. Этим людям час-
то свойственна и некоторая беззаботность: они легко обещают, но
редко свои обещания выполняют. При этом их искренне удивляет,
когда кто-то упрекает их в непоследовательности.
Довольно часто это прекрасные собеседники, наделенные чув-
ством юмора, не склонные ничему в мире придавать большого зна-
чения. Иногда среди них редко встречаются и мстительные натуры.
Больше всего на свете такие люди любят играть. Им не важно, во
что: общение, работа, творчество — все это для них в первую очередь
игра.
Сангвиники рекламу очень любят. Они внушаемы, на их под-
сознание негативная реклама оказывает сильное разрушительное
воздействие, особенно в том случае, если это ребенок, подросток.
Объяснять им это бесполезно, сангвиники слышат скорее язык эмо-
ций, чем голос разума. Поэтому лучший способ помочь такому че-
103
ловеку — переключить его внимание на что-нибудь более яркое, но-
вое и интересное.
Специалисты расходятся во мнении, сколько всего существует
типов темперамента. Подробное их описание можно найти в спе-
циальной литературе. В этом пособии описаны наиболее типичные
для современности с точки зрения особенностей восприятия ими
рекламы.
Негативная реклама сформировала у большинства потребите-
лей своего рода психологическую защиту: недоверительное отноше-
ние к себе. Удачная реклама, безусловно, вызывает к себе интерес,
но этот интерес возникает на фоне годами воспитанного недоверия.
Понятно, что хорошая реклама всегда эмоционально убедительна и
пристрастна, поскольку ее задачей является интерес к товару и его
реализация.
Основы позитивной рекламы
Психологически грамотная, позитивная реклама не разрушает
психику и даже способствует формированию у потребителя пози-
тивного мышления. Что же относится к позитивному мышлению?
1. Искренность и честность.
2. Готовность к сотрудничеству.
3. Надежность.
4. Выполнение обещаний.
5. Дружелюбие.
6. Щедрость.
7. Способность сочувствовать.
8. Оптимизм.
9. Уверенность в себе.
10. Внутреннее спокойствие.
Позитивная реклама - это не та реклама, которая отвергает зна-
ние психологии потребителя, отказывается от управления им во имя
абстрактных гуманистических идеалов. Это реклама, которая отно-
сится к потребителю с уважением, соблюдает свои интересы не за
счет психического здоровья потенциального покупателя.
Позитивная реклама — это непременно психологически грамот-
ная реклама, которая привлекает внимание потребителя и сохраня-
ет его, показывая реальные достоинства товара, его уникальность и
необходимость с помощью знаний основ психологии восприятия,
внимания, памяти и элементарных сведений о психологии личнос-
ти. Основными характеристиками позитивной рекламы могут быть
названы следующие:
104
• достоверная информация о рекламируемой продукции;
• исполнение данных рекламной кампанией обещаний;
• отсутствие разного рода негативных воздействий на подсоз-
нание потребителя;
• формирование у потребителя положительного эмоциональ-
ного отношения как к самой рекламе, так и к товару, форми-
рование у потребителя позитивного образа товара;
• умение вызвать улыбку у потребителя - важная составляю-
щая позитивной рекламы;
• психологически грамотное изобразительное, звуковое и ки-
нематографическое решение рекламы;
• после просмотра позитивной рекламы человек должен испы-
тывать уверенность в себе, внутреннее спокойствие, опти-
мизм, чувство внутренней гармонии.
Очень трудно, конечно, привлекать внимание потребителя по-
зитивными элементами. Психологам известно, что негативная ин-
формация оставляет в душе всегда более глубокий и стойкий след,
чем позитивная. Другое дело, что происходит с потребителем и ма-
нипулятором потом. Но погоня за сиюминутной материальной вы-
годой часто вытесняет из сознания даже очень профессиональных
создателей рекламы эти вопросы.
Позитив всегда начинается с названия. Понятно, что одно толь-
ко позитивное название рекламируемого продукта — еше не гаран-
тия здоровья, спокойствия и благополучия. Если вы будете пить сок
под названием «Добрый», это не означает, что вы станете добрее, а
продукты «Моя семья» станут залогом семейной гармонии. Этике и
психологии привлечения внимания к позитивной рекламе будет по-
священа отдельная тема.
Выполненные по теме работы студентов МГУКИ
Из предложенных заказчиками рекламы нескольких тем студен-
ты факультета рекламы МГУКИ выбрали две, однозначно позитив-
ные: лечение через сон и лечение пиявками. В этой и последующих
главах будут приведены в качестве примеров их литературные и ре-
жиссерские сценарии 30-секундных, телевизионных и презентаци-
онных, 3-минутных рекламных роликов. Обратите внимание на то,
как старательно работает над созданием позитивного образа рекла-
мы Белов Максим в режиссерском сценарии презентационного рек-
ламного ролика «Медицина сна».
Первый эпизод начинается с белых вспышек на черном фоне.
С каждой вспышкой появляется часть логотипа фирмы. После трс-
105
тьей вспышки логотип появляется полностью и, уменьшаясь в раз-
мере, отъезжает в правый угол экрана. Длительность эпизода — 10 се-
кунд.
Второй эпизод должен быть анимационным, его задача — выз-
вать у зрителя улыбку и сочувствие. Черный фон медленно светлеет,
и камера фиксирует внимание на лице спящего мужчины. Мужчина
спит неспокойно: ворочается, дергаются веки, громко храпит. Ря-
дом с ним мучается жена, которая не может уснуть от его храпа. В те
моменты, когда мужчина поворачивается с одного бока на другой,
на экране мелькает надпись красного или желтого цвета, сделанная
неагрессивным шрифтом: «Храп!» Заканчивается этот эпизод тем,
что жена сталкивает храпуна с кровати. Длительность эпизода —
25 секунд.
Третий эпизод должен быть снят как репортаж: зимний или
осенний город. Слякоть. Толпа пассажиров в транспорте. Люди с
книжками в руках. Солидный мужчина, спящий в «Лексусе», кото-
рый застрял в автомобильной пробке. Мужчина храпит во сне. Эпи-
зод продолжается 25 секунд.
За кадром в это время начинает звучать голос доктора, который
должен быть мягким и спокойным, вызывать доверие: «Третью часть
своей жизни человек проводит во сне. За время сна организм вос-
станавливает силы и накапливает энергию. Известно, что 5 часов
спокойного сна гораздо полезнее, чем 12 прерывистого, беспокой-
ного. Снизить качество сна способны неудобная постель, нервное
перенапряжение, храп супруга и даже свой собственный храп. Хра-
пящий челвоек каждую ночь подвергается серьезной угрозе — оста-
новке дыхания во сне, называемой по-науч ному синдромом обструк-
тивного апноэ сна».
Четвертый эпизод может быть решен как сон: светлые, перехо-
дящие друг в друга тона, мелькающие цифры, убыстренная съемка
промышленных зон, спальных районов, перегруженных трасс. Дли-
тельность эпизода - 25 секунд.
Голос за кадром: «Миллионы людей во всем мире подвержены
храпу (около 40% населения), но степень выраженности этого явле-
ния разная: от безобидного посапывания до поистине «богатырско-
го» звучания, способного соперничать с ревом автомобильного дви-
гателя. Организм храпящего испытывает настоящий стресс, сопро-
вождающийся выбросом повышенного количества адреналина и
скачком артериального давления. Человек не просыпается полнос-
тью, но сон становится поверхностным, прерывистым».
Пятый эпизод — анимация. Милые гномики висят над пропас-
тью горла, чихают от входящего и выходящего воздуха, отрываются
и уносятся в глубину кадра. Длительность эпизода - 20 секунд.
За кадром звучит голос доктора: «Во время глубокого сна мыш-
106
ubi носоглотки расслабляются, корень языка западает, мягкое небо
и маленький язычок провисают и перекрывают вход в гортань. Воз-
никает остановка дыхания — апноэ. Воздух не поступает в легкие,
кровь не обогащается кислородом. Поэтому риск развития артери-
альной гипертензии, инсульта, инфаркта, сердечной аритмии у хра-
пунов наиболее высок. Нередко именно храп становится причиной
импотенции».
Шестой эпизод должен быть снят репортажно. Красивая, доро-
го обставленная спальня. Широкая кровать, на которой просыпает-
ся тот же солидный мужчина, что и в третьем эпизоде. Он с трудом
открывает глаза, выглядит уставшим и измученным. Жена в пижаме
спит рядом с ним, закрыв голову подушкой. Длительность эпизо-
да — 20 секунд.
Голос за кадром продолжает: «Утреннее пробуждение не при-
носит активности, бодрости, в течение дня человек чувствует себя
разбитым, словно после бессонной ночи, замедляется реакция, сни-
жаются память и работоспособность, появляется раздражительность.
Он принимаетснотворные препараты, которые приводят кеше боль-
шему расслаблению глоточной мускулатуры».
Седьмой эпизод — снова анимация. Гномики пытаются расши-
рить глоточную мускулатуру, подталкивают друг друга, приподни-
маются на носочки, чтобы разглядеть что-то там, в глубине глотки.
Длительность — 20 секунд.
Голос за кадром продолжает: «Уже более ста лет изобретатели
предлагают различные приспособления для борьбы с храпом: по-
вязки, фиксирующие подбородок, расширители ноздрей, внутри-
ротовые устройства, выдвигающие нижнюю челюсть вперед и не по-
зволяющие корню языка западать в глотку. Все эти приспособления
заслуживают уважения, но редко оказываются эффективными».
Восьмой эпизод — документальная съемка доктора в клинике
«Медицина сна». Доктор должен быть похож на Айболита, такой же
добрый, ласковый и заботливый. Когда он начинает говорить, мы
узнаем его голос, это именно он все это время рассказывал за кад-
ром о синдроме апноэ: «Сегодня этой проблемой занимаются в со-
мнологических медицинских лабораториях. В нашей стране таких
центров пока мало, тогда как в США на каждые 250 тысяч населе-
ния приходится одна сомнологическая лаборатория. Если следовать
этим нормативам, то в Москве должно быть 40 подобных учрежде-
ний». Доктор рассказывает о том, как и с помощью каких приборов
происходит исцеление. Длительность эпизода - 20 секунд.
Девятый эпизод происходит в той же клинике. Уже знакомый
зрителю солидный мужчина лежит на кушетке, а медсестра при-
крепляет к нему датчики прибора, которые регистрируют работу
различных его органов и систем на всем протяжении сна и впос-
107
ледствии помогут ему избавиться от храпа. Длительность эпизода
- 20 секунд.
Доктор продолжает за кадром: «В сомнологической лаборато-
рии пациента обучают несложным правилам использования прибо-
ра в домашних условиях, для каждого подбирается индивидуальная
величина положительного давления, которая остается постоянной
на протяжении длительного времени».
Десятый эпизод — анимация. Гномики в гортани искренне ра-
дуются, подпрыгивают на месте и хлопают в ладоши. Длительность
эпизода — 20 секунд.
Голос доктора за кадром: «Для храпуна и его семьи начинается
новая жизнь. Впервые за столько лет в супружеской спальне насту-
пила тишина, и утреннее пробуждение дарит обоим супругам ощу-
щение бодрости и радости».
Одиннадцатый эпизод должен быть решен как цветной, радос-
тный сон. Ромашковое поле, радостные лица солидного мужчины и
его жены. Изображение расплывается, из глубины кадра появляет-
ся надпись: «Медицина сна», логотип и телефоны. Длительность
эпизода — 20 секунд.
Развиваем креатив
Обратите внимание на рекламу на рис. 13. «Не соблюдая дис-
танцию на дороге, вы можете оказаться на финишной прямой» —
предупреждает слоган. Красная линия на рекламе становится пря-
мой, что символизирует остановку сердца. Ответьте на вопросы:
• Какие чувства вы испытываете, глядя на эту рекламу?
• Представьте себе, что вы находитесь за рулем, неожиданно
подняли вверх глаза и впервые увидели этот рекламный шит,
который стоит у дороги. Какой была бы ваша реакция?
• Можно ли назвать ее негативной и почему?
• Вызывает ли она у вас шок?
• Можно ли назвать эту рекламу психологически грамотной?
• А эффективной?
• Как «работает» цветовое решение рекламы на основную задачу?
• В чем ошибки ее создателей?
• Как вы предлагаете их изменить?
Рассмотрите рис. 14. Задачи у этой рекламы те же, что и у пре-
дыдущей. Перевернутый автомобиль акцентируется слоганом: «На-
рушение правил на дороге переворачивает жизни». Постарайтеш
проанализировать свои ощущения и ответьте на вопросы:
• Эта реклама вызываету вас позитивные или негативные чувства;
• Вам страшно?
108
• Вам захотелось перечитать правила дорожного движения?
• Как вы думаете, эта реклама предостерегает?
• Вызывает ли она смятение?
• Грамотно ли она сделана?
• Эффективна ли она?
• Оправдывает ли вызванный ею эмоциональный стресс постав-
ленные задачи: предотвратить аварии на дорогах?
• Каковы ошибки создателей этой рекламы?
• Как бы вы их исправили?
Перед вами рис. 15. Продолжаются предостережения: «Внима-
ние к реальности жизни». Задачи все те же, средства их решения -
другие. Как вы думаете:
• Эта реклама негативная или позитивная?
• В сравнении с двумя предыдущими она способствует реше-
нию главной задачи: предотвращению аварий?
• У авторов этой рекламы, возможно, были другие задачи?
• Она вызывает шок у проезжающих мимо водителей?
• Этот шок оправдан?
• Водитель будет после такого рекламного щита вести себя со-
гласно правилам?
• В чем истинная задача этой рекламы, как вы думаете?
• Чем оригинален «Уралсибстрах»?
• Если это реклама страховой услуги, то в чем ее уникальное
торговое предложение?
• Хотелось ли вам скорректировать эту рекламу и как?
Изучите рис. 16. Реклама тоже предупреждает, но другим спо-
собом: «Будь независим, скажи нет наркотикам!» Телефон доверия -
и все. Нет устрашающих ампул, наколотых вен и прочих вызываю-
щих шок «опознавательных сигналов» этого бедствия. Поразмыш-
ляйте над следующими вопросами:
• Эта реклама эффективна?
• В чем ее новизна?
• Вызывает ли она шок?
• Заставляет ли задуматься?
• На кого она рассчитана?
• Учитывает ли она возрастные и психологические особеннос-
ти потенциального потребителя?
• Каково ее композиционное и цветовое решение?
• Помогает ли оно восприятию главного в этой рекламе?
• Чего, на ваш взгляд, ей не хватает?
• Как бы вам хотелось ее изменить?
• Эта реклама, на ваш взгляд, позитивная или негативная?
109
Практические задания
для углубленного изучения темы
1. Прочитать книгу Шейнова В. П. «Психология обмана и мо-
шенничества», найти в ней способы и приемы, которые сегодня по-
пулярны у создателей негативной рекламы. Продумать, с помощью
каких выразительных средств можно обман превратить в шутку, а
мошенничество — в розыгрыш.
2. Просмотреть несколько телевизионных рекламных блоков,
найти негативную рекламу. Предложить свой, позитивный вариант
решения этой рекламы.
3. Прослушать радиорекламу на разных волнах и определить,
какая волна дает больше всего негатива. Как вы думаете, почему?
Контрольный тест для самопроверки
1. Манипулятивная реклама воздействует на потребителя сле-
дующим образом:
а) вызывает у него сильные эмоции;
б) быстро и легко запоминается;
в) действует непосредственно на подсознание потребителя, за-
ставляя делать выбор, которого он не осознает;
г) вызывает у него интерес к рекламируемой продукции;
д) напоминает о далеких детских переживаниях.
2. Юридические аспекты контролирования негативной рекла-
мы зафиксированы в статьях:
а) 56 и 57,
б) 109 и НО,
в) 1, 2 иЗ,
г) 6, 7, 8, 9 и 10,
д) 16, 17, 18 и 19.
3. Запрещается использовать в рекламе:
а) животных,
б) женщин,
в) мужчин,
г) детей,
д) стариков.
4. Косвенная рекламная манипуляция, известная в НЛП как
«пристройка сбоку», означает следующее:
а) внушение человеку потребности немедленно купить этот товар;
б) желание «познакомиться» с рекламируемым товаром;
в) программирование внутренних стереотипов человека, струк-
турирование его намерений, желаний и отношений в интересах со-
здателей рекламы;
ПО
г) нахождение рядом с потребителем и объяснение ему досто-
инств рекламируемой продукции;
д) реклама 50%-ной скидки на товар.
5. К внешним факторам рекламных манипуляций относят сле-
дующие приемы:
а) лесть;
б) игра на чувстве собственной значимости потребителя, воз-
действие на его тщеславие;
в) приобщение к эфемерной «элитной» группе потенциальных
покупателей;
г) обобщение информации до неузнаваемости;
д) умение вызвать у потребителя чувства вины.
6. К. внутренним факторам рекламных манипуляций относят та-
кие приемы:
а) искажение части информации или всей информации;
б) обобщение информации до неузнаваемости;
в) подача потребителю заведомо ложной информации;
г) использование сексуальных потребностей человека, возмож-
но, каких-либо других его подавленных желаний и интересов;
д) ссылка на авторитеты.
7. Более подвержен рекламным манипуляциям потребитель:
а) отдающий себе отчет в истинных мотивах своих поступков;
б) способный анализировать информацию, самостоятельно
принимать решения и нести за них ответственность;
в) знающий, чего и почему он хочет, какие товары и для чего
ему нужны;
г) часто переживающий негативные состояния, привыкший не-
гативно мыслить;
д) всесторонне развитый и образованный.
8. С потребителем, который длительное время подвергается раз-
рушительному воздействию негативной рекламы, происходит сле-
дующее:
а) он развивается как личность;
б) расширяется круг его интересов;
в) он начинает осознавать ранее неосознаваемые стороны сво-
их мотивов;
г) у него беспричинно меняется настроение, появляется некон-
тролируемая тревога, раздражительность, хроническая внутренняя
неудовлетворенность;
д) он начинает испытывать положительные эмоции.
9. Кто из представителей перечисленных ниже типов акцентуа-
ции более подвержен воздействию негативной рекламы:
а) психастеник,
б) истероид,
111
в) циклоид,
г) шизоид,
д) никто.
10. Основные характеристики позитивной рекламы - это:
а) достоверная информация о рекламируемой продукции;
б) исполнение данных рекламной кампанией обещаний;
в) отсутствие разного рода негативных воздействий на подсоз-
нание потребителя;
г) формирование у потребителя положительного эмоциональ-
ного отношения как к самой рекламе, так и к товару;
д) все четыре характеристики.
Результаты тестирования
Посчитайте количество выбранных вами правильных ответов:
1 — «в», 2 — «г», 3 — «г», 4 — «в», 5 — «г», 6 — «г», 7 — «г», 8 — «г», 9 — «а»,
10 - «д».
Вы выбрали большинство правильных ответов? Знание психо-
логии и основ манипуляций, хочется верить, не вызовет у вас жела-
ния использовать свои знания для создания негативной рекламы.
Количество выбранных вами правильных ответов меньше по-
ловины? Хороший специалист в области рекламы должен знать силь-
ные и слабые стороны негативной рекламы для того, чтобы созда-
вать альтернативную, психологически грамотную, формирующую в
сознании потребителя положительный образ товара, эффективную
рекламу. Пожалуйста, обратите внимание на вопросы, которые выз-
вали у вас затруднение. Для углубленного ознакомления с темой
изучите следующую литературу.
Список литературы
1. Реклама: внушение и манипуляции. Самара, 2001.
2. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 11983.
3. Ромат Е. Реклама. СПб.: Питер, 2001.
4. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. Ростов-
на-Дону, 2004.
5. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и
практика. М., 1994.
6. Узнадзе Д. Н. Психологические исследования. М., 1966.
7. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
8. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория,
практика. Петрозаводск, 1994.
9. Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2001.
112
10. Шейнов В. П. 12 секретов успеха. М., 2001.
11. Шейнов В. П. Скрытое управление. Психология манипули-
рования. М., 2000.
12. Шейнов В. П. Психология влияния. М., 2002.
13. Шейнов В. П. Психология обмана и мошенничества. М.,
2002.
14. Шеперт В. Грядущая реклама. М.: Интерэкспорт, 1999.
Тема 5. ПОЗЫ, МИМИКА И ЖЕСТЫ В РЕКЛАМЕ
Мужское и женское невербальное поведение
в рекламе
Большинство из нас жестикулирует и принимает разные позы
бессознательно, так же мы оцениваем язык жестов других людей. В
этом смысле правильное использование в рекламе жестов, мимики
и позы персонажей, действующих на экране, имеет большое значе-
ние для эффективности рекламы. Каждый, кто смотрит телевизи-
онную рекламу, невольно подсознательно «считывает» невербаль-
ную информацию, которая сознательно или случайно зафиксиро-
вана в данном ролике.
Предлагаю краткие сведения о значении позы, мимики и жес-
тов, которые необходимы создателям эффективной рекламы. К чис-
лу самых популярных жестов относятся эротические сигналы. Как
мы с вами выяснили, использование бессознательных желаний по-
тенциального потребителя рекламы усиливает интерес к ней, «цеп-
ляет» внимание практически каждого, кто случайно ее увидел, за ис-
ключением, разумеется, той части населения, которая отвергает соб-
ственные сексуальные интересы.
Сексуальные мотивы, с помощью которых проще всего при-
влечь внимание потребителя, «работают» всегда. Поэтому рассмот-
рим самые характерные позы и жесты, сигнализирующие о сексу-
альном желании, которое умелыми создателями рекламы легко пре-
ображается в желание потребителя приобрести данный товар.
Начнем с позы мужчины, которая в психологии называется «ты
для меня желанна». Мужчина стоит, ноги немного расставлены, жи-
вот подтянут, мускулы напряжены, большой палец засунут за ремень,
остальные находятся в направлении половых органов. Его глаза слег-
ка прищурены, он может играть бровями, с интересом рассматри-
вать партнершу, но не настолько откровенно, чтобы у нее появи-
лось чувство неловкости.
5-4811
ИЗ
Ответ женщины на языке жестов «я не против» выглядит следу-
ющим образом. Ее плечи расправлены, голова поднята и слегка на-
клонена в сторону партнера, одна нога немного выставлена вперед,
мускулы на ней напряжены. Ее руки совершают беспокойные дви-
жения: она откидывает волосы, поправляет кофточку, теребит на ней
пуговицы или поправляет юбку, «случайно» касается рукой одежды
партнера, якобы желая привлечь к своим словам его внимание.
К числу самых популярных женских жестов относится выстав-
ленная вперед нога, вытянутый вперед носок туфельки, чаще на
шпильке, одна рука с обнаженным запястьем — Наталии, вторая опу-
щена вдоль тела или указывает на рекламируемую продукцию. Эта
поза сигнализирует о свободе в общении, непосредственности, но
категоричности. Всем своим видом такая женщина с рекламных щи-
тов или экранов телевизоров словно говорит вам: «Вы просто обяза-
ны приобрести этот товар!»
Внушаемые потребители, возможно, купят товар, рекламируе-
мый подобным образом, но большинство подсознательно воспри-
мут такую рекламу как навязывание чужой воли. Такая реклама не-
эффективна.
Руки, которые «подпирают» бока, воспринимаются потребите-
лем как желание создателям и рекламы произвести впечатление и по-
давить его волю. Ноги при этом обычно расставлены на ширине плеч,
герой такой рекламы как бы демонстрирует вам, что он более зна-
чим и могущественен, чем вы, поэтому он легко может подавить вашу
волю.
С другой стороны, женские руки, опущенные вдоль тела, сиг-
налят о покорности и послушании, применительно к телевизион-
ной рекламе это означает посредственность и неумение заинтере-
совать потребителя.
Скрещенные на груди мужские руки сигнализируют о желании
изолироваться от окружающего мира, скрыть какие-то из своих мо-
тивов или потребностей. Реклама с главным героем, который нахо-
дится в такой позе, в России не вызовет доверия. А вот у некоторых
восточных народов такая поза означает покорность и подчинение.
В связи с этим создателям рекламы стоит помнить о различии в мен-
тальности разных народов и культур и не переносить русский язык
жестов, например, на американского потребителя.
Своеобразие восприятия потребителями разных
стран невербального поведения в рекламе
Культурные и национальные различия в восприятии невербаль-
ного поведения бывают прямо противоположными. Так, например,
поза мужчины, который сидит, закинув ногу на ногу, положив ши-
114
колотку одной ноги поперек колена другой, воспринимается в Аме-
рике как располагающая к контакту, российские же зрители видят в
этом высокомерие и желание отгородиться от других людей. В Рос-
сии реклама с героем, сидящим в такой позе, в отличие от Америки,
будет неэффективной.
Для европейских жителей поза, которая располагает к доверию,
выглядит следующим образом: одна нога закинута на другую, ноги
скрещены в области колен. Американцы воспринимают эту позу как
стеснение и страх, жители России — как замкнутость, скрытность
или желание избежать контакта.
Другой пример «знакового» непонимания — это знак поднято-
го вверх указательного и среднего пальцев. Первая буква латинско-
го Victory — победа - у некоторых народов воспринимается как ос-
корбление. Исследователи этого вопроса считают, что для арабов
этот жест означает совокупление.
У европейцев, американцев, а также в России спокойная и рас-
слабленная поза с несколько расставленными в стороны ногами оз-
начает покой, уверенность и расположение. Эффективной такая поза
может быть для рекламы мягкой мебели. Но только в том случае,
если герой — мужчина сидит не на краешке стула или дивана. Пото-
му что это говорит о его нежелании долго оставаться на том стуле
или диване.
Если мягкую мебель рекламирует женщина, то ей предпочти-
тельнее скрестить ноги в области щиколоток и немного вытянуть
вперед. Это подчеркивает ее женственность, располагает к контакту
и доверию. В том случае, когда таким образом ноги скрещивает муж-
чина, то воспринимается как выражение бессознательного желания
получить поддержку или спрятаться.
Когда корпус человека немного наклонен вперед, значение мо-
жет быть двояким: он напряжен или чем-то сильно заинтересован.
Определяющим в таком случае является его выражение лица. В рек-
ламе подобного рода двойственные сигналы лучше не использовать.
Международные «сигналы личности»
Есть в языке жестов и другие универсальные сигналы. Об од-
ном из них писал Хорст Рюкле в книге «Ваше тайное оружие в об-
щении». Очень наглядным было поведение одного из видных поли-
тиков во время телевизионной передачи. На вопросы зрителей он
реагировал «подрагиваниями» ногой, которые были похожи на пин-
ки. Оператор старался показывать только средний план политика,
чтобы зрители «не прочитали» в его жестах истинное к ним отноше-
ние.
К числу «международных сигналов личности» относится каса-
5
115
ние рукою лба. Это свидетельствует о том, что человек отгоражива-
ется от окружающего мира, который раздражает его. То же значение
имеет касание рукою козырька или поправление челки в телевизи-
онной рекламе.
Постукивание пальцами по столу, изящной туфелькой о пол
тоже относится к числу нежелательных жестов для рекламы, кото-
рые могут оттолкнуть потребителя. А вот руки, которые лежат на
столе, означают готовность вступить в контакт с человеком, если
одна рука покрывает собой другую, это говорит о некоторой буду-
щей закрытости такого контакта. Руки, которые персонаж рекламы
держит под столом, обычно вызывают негативные чувства у зрите-
лей. Такой рекламе не доверяют, так же как человеку, который в об-
щении ведет себя подобным образом.
Вообще с прикосновением к лицу создателям рекламы нужно
быть очень осторожным. Поглаживание подбородка, прикоснове-
ние к уху, щеке, носу может быть воспринято как создание на теле-
визионном экране заведомо ложной информации. В России каса-
ние рукой носа сигнализирует о неуверенности человека, в Англии
говорит о скрытности, а в Италии — предупреждает об опасности.
Неправильное восприятие некоторых видов рекламы становится
следствием неточного или искаженного языка жестов у героев, ко-
торые рекламируют с экранов товар.
В том случае, если пальцы прикрывают рот, это воспринимает-
ся как желание сдержать себя от выражения какой-либо эмоции.
Глаза, прикрытые рукой, означает кокетство и желание скрыть сек-
суальность, немного поиграть с партнером. Этот жест вряд ли мож-
но использовать в рекламе. Потребитель воспримет его в качестве
сигнала недостоверной рекламы.
Психологи выяснили, что наибольшую эмоциональную и ин-
формативную нагрузку для восприятия человеческого лица в рек-
ламе несет его верхняя часть и левая половина. Если у героя рек-
ламы повернута голова влево, это привлекает внимание потреби-
теля больше, чем поворот головы вправо. Самое сильное
эмоциональное впечатление производит разворот головы в три
четверти.
Особенности восприятия мимики и жестов в
телевизионной рекламе
В поисках героя, который будет с телевизионных экранов, стра-
ниц газет и журналов или рекламных щитов заинтересовывать по-
требителя, создателям рекламной продукции стоит учитывать сле-
дующие данные, полученные экспериментальным путем:
• лучше воспринимаются нетипичные лица;
116
• узнаваемые кинозвезды на рекламе запоминаются хуже, чем
оригинальные, нетипичные персонажи;
• чем больше голова персонажа по отношению к туловищу, тем
выразительнее фигура в целом;
• женское тело в рекламе вызывает больше эмоций и запомина-
ется лучше, чем мужское, если показывается фигура в целом;
• если в рекламе используется только крупный план, то мужс-
кое лицо предпочтительнее.
Большое значение имеет и направленность жестов: сверху вниз
или справа налево. Это связано с неосознанными стереотипами вос-
приятия силы или слабости, активности или пассивности, искрен-
ности или фальши. Если герой движется по экрану справа налево,
это воспринимается как отступление и вызывает недоверие.
Важна для восприятия мимики и жестов в телевизионной рек-
ламе также длительность их фиксации. Если жест на кране длится
меньше 3 секунд, он просто не замечается, если камера делает на
жесте или выражении лица временной акцент более 7 секунд, то
вызывает раздражение. Для того чтобы определить, сколько по вре-
мени должен длиться тот или иной невербальный акцент в рекламе,
нужно учитывать несколько моментов:
• сколько персонажей задействовано в рекламном ролике: чем
их больше, тем дольше камера может «рассматривать» жест
главного героя;
• чем крупнее снято лицо, тем меньше требуется секунд для его
восприятия;
• чем ярче фон или громче музыка, сопровождающая реклам-
ный ролик, тем дольше длится акцент камеры на мимике пер-
сонажа или его жесте.
В любом виде общения важную роль играет невербальная ком-
муникация. Она включает в себя не только внесловесные характе-
ристики, тембр голоса, тон, интонацию, характеристики движения,
позы, но и внешность, тип прически, костюм. Информация, кото-
рую мы получаем по зрительным каналам, — более древний способ
воздействия, поэтому он более эффективный.
Любое невербальное поведение так или иначе — отражение от-
ношения человека к окружающему миру, которое, впрочем, иногда
бывает демонстрацией нужных в данной ситуации поведенческих
черт и нацелено на манипуляцию другими людьми. В качестве при-
мера можно привести поведение Билла Клинтона вдень рождения
Мартина Лютера Кинга: надев на себя майку с надписью «Стенфор-
дский университет», джинсы, он отправился в одну из вашингтонс-
ких школ красить стены и мыть окна вместе с учениками. Его не-
117
вербальное поведение существенным образом отличалось от пове-
дения политика. Раскованность, демонстративная свобода и доступ-
ность стали для него своего рода политической рекламой.
Невербальное поведение рекламирующего свою
продукцию директора предприятия
Рассмотрим, какими должны быть жесты генерального дирек-
тора предприятия-производителя рекламируемого продукта в том
случае, если он сам хочет рекламировать свою продукцию:
• наиболее желательна поза: сидя за столом, немного развер-
нувшись в сторону камеры или фотографа;
• руки желательно свободно положить на стол, одна на другую,
пальцы ни в коем случае не сцеплять;
• не перекрещивать ноги, свободно поставить их друг к другу,
носки немного развести в стороны под углом в 45 градусов;
• слегка наклонить голову вперед или в левую сторону.
Такой человек вызывает уважение и доверие, а рекламируемый
им самим товар — интерес и готовность его приобрести. Если же со-
здатели рекламы снимут производителя сидящим на полу или ле-
жащим на софе, то это будет воспринято как его зависимое, неза-
щищенное состояние. Позы сидя или лежа более уместны в рекламе
для женщин. Мужская рука, лежащая на плече женщины, становится
сигналом его покровительственного отношения к ней, символом
уверенности в себе и силы. Этот невербальный знак будет уместен
для рекламы автомобилей, мебели, недвижимости.
Невербальным знаком является и костюм главного героя рекла-
мы, расстегивание или застегивание пуговиц во время разговора, одер-
гивание или отряхивание пиджака. Этот тип коммуникации не тре-
бует вербального перевода. Известно, например, что американцы де-
лали выводы о взаимоотношениях Бориса Ельцина с военными на
основании того, что бывший русский президент перед выступлени-
ем, вставая из-за стола, застегивал свой пиджак на все пуговицы. Рас-
шифровать такое невербальное поведение нетрудно: застегивание
пиджака обозначает желание защититься от нападения, чувство под-
сознательной угрозы оттого, с кем человек в этот момент общается.
Одежда директора рекламируемой продукции втом случае, если
он хочет сам привлекать внимание потребителей с экранов телеви-
зоров, страниц газет и журналов, тоже является важным невербаль-
ным коммуникативным сигналом. Всегда нужно помнить о том, для
кого сделан товар, производить впечатление именно на потребите-
ля этого типа. В некоторых случаях реклама товара самим директо-
ром производства может быть неуместной.
118
Например, чтобы привлечь к рекламе внимание обеспеченных
женщин среднего возраста, лучше создать образ благополучной,
обеспеченной героини, «перенести» ее в викторианскую эпоху, одеть
ее по моде того времени, с ее слащавой красочностью, обилием ис-
кусственных цветов, кружевных деталей, перьев и бантов. Красная
обувь придаст ей чувственности. Вся ее одежда должна быть яркой,
сочетание красных, желтых, оранжевых, вишневых цветов будет ра-
ботать на этот же образ. Такая героиня будет уместна при рекламе
парфюмерии, косметики класса люкс, дорогих украшений.
Если же потребитель - хозяйка дома, требуется создать образ
скромной, добродетельной женщины, ее платье должно быть свет-
лых, неярких тонов, желательно в сочетании с белым цветом. Акку-
ратный белый фартук, шаль и обилие вышивки в ее одежде будут
уместны для рекламы хозяйственных товаров, продуктов питания.
Костюм мачо, подходящий для рекламы сигарет, спиртных на-
питков, автомобилей, казино, желателен такой: шляпа или цилиндр,
кожаный, черный, темно-синий или коричневый плащ, вместо него
может быть кожаная жилетка, широкий ремень, брюки, заправлен-
ные в кожаные или резиновые сапоги. Невербальный акцент лучше
всего сделать на его руке или позе, верхняя часть лица может быть
прикрыта шляпой.
Для рекламы некоторых предметов домашнего интерьера, ме-
бели, путешествий более подойдет лирический герой, одетый сле-
дующим образом: светлая или белая романтическая рубашка с «бай-
роновским» воротничком, светлые туфли. Свободно повязанный
шелковый шарф добавит его облику романтики, а приподнятая к
небу голова подчеркнет гарантированный потребителю романтичес-
кий отдых или нежную, лирическую, домашнюю обстановку.
Своего рода невербальным акцентом становится также ракурс
съемки. Известно, что чувство собственного превосходства словно
увеличивает нас в собственных глазах. Победителя или руководите-
ля лучше снимать в ракурсе «снизу-вверх», словно поднимая его на
пьедестал. Правую руку ему лучше приподнять вверх, это может быть
указующий на рекламируемый товар жест, может быть кубок, под-
нятый вверх.
Пытаясь в рекламе точно выражать информацию невербальным
языком, нужно следить за соответствием между жестом, мимикой и
словом. Можно выделить следующие соотношения:
• жест может быть сопровождением или иллюстрацией слова;
• жест может дополнять вербальную информацию;
• невербальное поведение персонажа рекламы может подменять
вербальное.
119
Расстояние между персонажами
телевизионной рекламы
Создателям рекламы, в которой участвуют несколько персона-
жей, следует помнить, что расстояние между ними — тоже невер-
бальный знак. В психологии принято выделять следующие типы
межличностных дистанций:
• интимная, от 10 см до 0,5 м, такая дистанция уместна между
детьми, родителями, супругами, любовниками, близкими дру-
зьями, родственниками;
• личная, от 0,5 до 1,3 м, такое расстояние уместно на вечерин-
ке, официальном приеме, дружеском вечере;
• социальная, от 1,3 до 3,5 м, эта дистанция должна сохранять-
ся между посторонними людьми;
• общественная, более 3,5 м, она приемлема во время выступ-
лений политика или руководителя.
Понятно, что в обыденной жизни эти дистанции общения на-
рушаются. Трудно сохранять социальную дистанцию в обществен-
ном транспорте, в магазинах, театрах, кино и других местах скопле-
ния большого числа людей в условиях городской жизни. Удивитель-
но, что, вынужденно допустив людей на интимное расстояние, мы
внутренне моделируем полное их отсутствие: не смотрим на них,
делаем вид, что их просто для нас не существует.
Будущим создателям рекламы может оказаться полезной и такая
информация: агрессивные люди, склонные к применению грубой
силы, обладают более широкой интимной сферой, которая может быть
в несколько раз больше, чем у других людей. Они чувствуют другого
человека на расстоянии трех метров так, слово он находится в 10 см
от них. Поэтому они гораздо раньше чувствуют возможную угрозу и
заранее прибегают к защитным мерам. Психологи провели экспери-
мент с заключенными, который позволил выявить так называемую
«буферную зону тела»: у осужденных за насильственные нападения
размеры буферной зоны были в 4—5 раз больше, чем у осужденных за
другие виды преступлений. Поэтому люди, склонные к агрессии, ча-
сто не выносят, когда кто-то «нависает» над ними, близкое межлич-
ностное расстояние будит в них желание оказать сопротивление.
Выполненные по теме работы студентов МГУКИ
В качестве примера использования невербального поведения в
рекламных роликах можно привести сценарий 30-секундного рек-
ламного ролика «Международный центр медицинской пиявки» сту-
дентки факультета рекламы МГУКИ Тимошковой Яны.
120
Первый кадр. Окно больничной палаты. За окном — весна. Муж-
чина среднего возраста лежит на больничной койке, стонет. Камера
переходит с окна на койку, скользит по лицу мужчины, его глаза на-
половину прикрыты, уголки рта опущены, пальцы скатывают и рас-
катывают уголок простыни.
Второй кадр. На столике около больничной кровати — «букет»
его заболеваний. Выглядит он следующим образом: в прозрачной
банке несколько вертикальных деревянных прутиков, на каждом из
которых — надписи: «гипертония», «сердечно-сосудистая недоста-
точность», «кардиосклероз», «пиелонефрит», «геморрой». Камера
фиксирует внимание зрителя на надписи на банке: «букет заболева-
ний».
Третий кадр. В палату входит медсестра с пиявками в банке. Пи-
явки резвятся, переплетаясь друг с другом. Медсестра доброжела-
тельно улыбается и наклоняется к мужчине.
Четвертый кадр. Удивленное лицо мужчины в кадре расплыва-
ется, превращаясь в белый светящийся фон, по которому движутся
силуэты плавающих пиявок. За кадром слышен звук поцелуя.
Пятый кадр. Вид из окна палаты: под окном стоит улыбающий-
ся мужчина, в его руках — банка с пиявками. Мужчина произносит
первую половину слогана: «Поспешите дать заявку...» К нему при-
соединяется женский голос, в кадр входит медсестра: «...на целеб-
ную пиявку». Последние слова они произносят вместе.
Шестой кадр. Мужчина обнимает ее за плечи, их изображение пе-
рекрывается крупными буквами в виде пиявок: «Международный центр
медицинской пиявки». Телефон центра также представлен в виде цифр-
пиявок.
В заключение хотелось бы напомнить будущим создателям рек-
ламы, что продукт их творчества — грамотная или неграмотная, доб-
росовестная или недобросовестная, достоверная или недостоверная,
художественная, образная или скучная реклама — это проявление
их отношения к окружающему миру, и в первую очередь к самому
себе. Способность уважать себя и потребителя — проявление внут-
ренней культуры, залог успеха.
Развиваем креатив
На рис. 17 — реклама жевательной резинки. Обратите внима-
ние на позу молодого человека, его жест, мимику, композицию рек-
ламы и ее цветовое решение. Подумайте над следующими вопроса-
ми:
• Что означает жест героя?
• Сразу ли понятно, что рекламируется?
121
• Грамотно ли построена композиция рекламы и отвечает л и она
задачам — рекламе жевательной резинки?
• В чем уникальное торговое предложение?
• Какие ощущения вызывает эта реклама?
• Учитывает ли она психологические особенности потенциаль-
ных потребителей?
• Какова возрастная категория потенциального потребителя?
• Вписываются ли в эту категорию выбранный создателями рек-
ламы герой, его мимика и жесты?
• Что бы вам хотелось в этой рекламе изменить?
Посмотрите на рис. 18. Это реклама косметики. Рассмотрите
композицию, цвет рекламного плаката, позу и мимику героини. Она
гарантирует обновление вашей кожи через час. Ответьте на вопро-
сы:
• Как переводится с невербального языка ее поза?
• Понятно ли, что рекламируется?
• На кого эта реклама рассчитана?
• Знакомы ли ее создателям психологические особенности по-
тенциальных потребителей?
• Учтены ли они в рекламе?
• Есть ли в ней уникальное торговое предложение?
• Удачно ли решена композиция?
• Это позитивная реклама?
• Чего ей не хватает?
• Каковы ваши предложения?
Вашему вниманию предлагается рис. 19. Девушка, судя по все-
му, от восторга хватается за сердце. Слоган предупреждает: «Фев-
раль в России — месяц ароматов «Давыдов». Продумайте ответы на
вопросы:
• Что означает поза девушки?
• Соответствует ли ее мимика позе?
• Работает ли поза на поставленную рекламодателем задачу?
• В чем уникальное торговое предложение рекламируемого то-
вара?
• Соответствует л и позе и мимике героини композиционное ре-
шение рекламы?
• Эта реклама позитивная или негативная?
• На кого она рассчитана?
• Учитывает ли она бессознательные желания своих потенци-
альных потребителей?
• Как бы вы эту рекламу изменили?
122
Рассмотрите рис. 20. Александр Малинин в красно-белом оде-
янии приглашает вас посетить его концерт. Рассмотрите его позу,
расположение героя в общей композиции рекламного щита, ответьте
на вопросы:
• Как переводится с невербального языка его поза?
• Для какого возраста она характерна?
• Какие ощущения она вызывает у тех, кто случайно увидел эту
рекламу?
• Почему авторы рекламы выбрали именно такое цветовое ре-
шение?
• О чем оно свидетельствует?
• Соответствует ли мимика героя позе, в которой он сидит?
• Как бы вам хотелось изменить его позу?
• Как бы вы скорректировали композиционное решение этой
рекламы?
• Вам захотелось посетить его концерт?
Практические задания
для углубленного изучения темы
1. Прочитать книгуХ. Рюкле «Ваше тайное оружие в общении»,
после чего проанализировать телевизионную рекламу одного из ка-
налов, определить наиболее характерные для ее героев жесты, одежду,
позы и мимику. Расшифровать их невербальное поведение, найти
примеры несоответствия в вербальном и невербальном языке геро-
ев рекламы, между ее слоганом и основными задачами.
2. Просмотреть несколько модных рекламных журналов, срав-
нить невербальное поведение героев телевизионной рекламы с пер-
сонажами рекламы иконической.
3. Прочитать исследование А. Я. Бродецкого «О невербальном
мышлении», найти наиболее подходящие для психологически гра-
мотной, эффективной рекламы невербальные сигналы.
Контрольный тест для самопроверки
1. Поза мужчины, которая используется в рекламе, а в психоло-
гии называется «ты для меня желанна», выглядит следующим обра-
зом:
а) он показывает на женщину указательным пальцем;
б) мужчина стоит, немного расставив ноги, большой палец за-
сунут за ремень, глаза слегка прищурены;
в) он сидит, закинув ногу на ногу, скрестив на груди руки;
г) он прикрывает глаза рукой;
д) касается пальцем мочки своего уха.
123
2. Жест касания рукой собственного носа в рекламе обозначает:
а) уверенность в качестве товара героя рекламы;
б) вызывает у потребителя недоверие к рекламе;
в) приглашает потребителя «познакомиться» с рекламируемым
товаром;
г) чувство собственной значимости персонажа рекламы;
д) указывает на сомнения в себе героя рекламы.
3. Мужчина, который сидит, закинув ногу на ногу, положив щи-
колотку одной ноги поперек колена другой, воспринимается как рас-
полагающая к контакту в следующей стране:
а) в России,
б) в Европе,
в) в Америке,
г) в Африке,
д) в Швейцарии.
4. Отличаются ли по восприятию жесты мужчин и женщин, ко-
торые используются сегодня в современной рекламе:
а) не отличаются;
б) отличаются только в том случае, если персонажи рекламы
мужчина или женщина старше 60;
в) отличаются в любом случае;
г) это зависит от пола потребителя;
д) это зависит от социального статуса потребителя.
5. Руки персонажа рекламы, которые подпирают бока, воспри-
нимаются потребителем как:
а) расположение к доверительному контакту;
б) желание произвести впечатление и подавить волю потреби-
теля;
в) гарантия надежности этой рекламы;
г) ориентация на состоятельного потребителя;
д) заигрывание и кокетство.
6. Продолжительность по времени невербального акцента в рек-
ламе зависит от:
а) количества персонажей, задействованных в рекламном ро-
лике;
б) от крупности снятого лица персонажа рекламного ролика;
в) от громкости закадровой музыки, сопровождающей реклам-
ный ролик;
г) от замысла режиссера;
д) от всех перечисленных факторов.
7. Если жест персонажа рекламного ролика длится менее трех
секунд, это вызывает у зрителя:
а) удовольствие,
б) раздражение,
124
в) не замечается им,
г) заинтересовывает зрителя,
д) отпугивает его.
8. Наибольшую эмоциональную и информативную нагрузку для
восприятия человеческого лица в рекламе несет:
а) правая половина лица;
б) его верхняя часть и левая половина;
в) нижняя половина лица;
г) нос;
д) глаза.
9. Если герой телевизионной рекламы поворачивает голову вле-
во, это воспринимается потребителем следующим образом:
а) безразлично;
б) привлекает внимание потребителя больше, чем поворот го-
ловы вправо;
в) отвлекает внимание от рекламы;
г) заставляет его поворачивать голову в ту же сторону;
д) вызывает раздражение.
10. Если в рекламе нужен крупный план, то желательно исполь-
зовать лицо:
а) молодой женщины;
б) ребенка;
в) мужчины;
г) пожилой женщины;
д) вообще нежелательно использовать крупные планы лиц.
Результаты тестирования
Правильные варианты ответов: 1 — «б», 2 — «б», 3 — «в», 4 — «в»,
5 — «б», 6 — «д», 7 — «в», 8 — «б», 9 — «б», 10 — «в».
Умение считывать невербальное поведение столь же важно, как
и создавать психологически точный образ рекламируемого товара.
Интуиция должна сочетаться здесь со знаниями, а собственный
опыт — с накопленными поколениями «ключами» невербального по-
ведения. Вы, конечно же, ответили на большинство вопросов пра-
вильно? Но знакомство с дополнительной литературой по этой теме
поможет вам более глубоко и точно овладеть тайнами создания не-
вербального образа в рекламе.
Список литературы
1. Агеев В. С. Психологические и социальные функции поло-
ролевых стереотипов// Вопросы психологии, 1987, № 2.
2. Андреас Ст., Андреас Кон. Сердце мозга. Екатеринбург, 1993.
125
3. Бродецкий А. Я. О невербальном мышлении. //Тело. Вещь.
Ритуал. М., 1996.
4. Величковский Б. М., Зинченко В. П., Лурия А. Р. Психология
восприятия. М., 1972.
5. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск,
2000.
6. Грановская Р. М. Элементы практической психологии. Л.,
1988.
7. Гриндер Д., Бэндлер Р. Из лягушек в принцы. Воронеж, 1993.
8. Гуревич П. С. Приключения имиджа: типология телевизион-
ного образа и парадоксы. М., 1991.
9. Демидов В. Е. Сущность современной рекламы и психология
ее восприятия. М., 1984.
10. Зазыкин В. Н. Психология в рекламе. М., 1992.
11. Лебедев А. Н. Боковиков А. К. Экспериментальная психо-
логия в российской рекламе. М., 1995.
12. Люшер К. Сигналы личности. М., 1998.
13. Рюкле X. Ваше тайное оружие в общении. Мимика, жест,
движение. М., 1996.
Контрольные вопросы
по пяти темам первой части
1.1де и когда впервые появилась реклама?
2. Когда появилась первая реклама на Руси?
3. Какие вам известны древнерусские способы манипуляций со-
знанием потребителей?
4. Кого из русских теоретиков рекламы вы можете назвать?
5. Кому принадлежит первое теоретическое исследование рек-
ламы на Западе?
6. Какие древнерусские способы манипуляций потребителем
используются в современной рекламе?
7. С помощью каких средств манипулировали сознанием по-
требителя в Европе в XVII веке?
8. Какую роль сыграл в рекламе «институт юродивых»?
9. С помощью чего распространялась первая реклама на Руси?
10. В какой стране впервые были использованы знания психо-
логии восприятия в рекламе?
11. Что такое реклама с точки зрения психологии и какова ее
основная функция?
12. С помощью каких психологических средств реклама способ-
на влиять на человека?
13. Какие вы знаете законы психологии восприятия и как их
используют в современной рекламе?
126
14. От каких психологических факторов зависит запоминание
рекламы?
15. От чего зависит доверие или недоверие к рекламному сооб-
щению?
16. Какой вид современной рекламы наиболее часто манипу-
лирует сознанием потребителя?
17. Какие для этого используются приемы?
18. Приведите примеры использования «эдипова комплекса» в
отечественной рекламе.
19. Что вы понимаете под психологией бессознательного в рек-
ламе?
20. Каковы подсознательные желания женщин и как это исполь-
зуется в современной рекламе?
21. Усиливает ли смягчение чувства вины потребителя эффек-
тивность рекламы?
22. Какая реклама больше всего понравится подросткам и по-
чему?
23. Какую рекламу больше любят женщины среднего возраста?
24. Что вы понимаете под психологией бессознательного в рек-
ламе?
25. Нужно ли учитывать создателям рекламы бессознательные
желания потенциального потребителя?
26. Что такое НЛП и как его используют создатели рекламы?
27. Может ли реклама, в которой используется сегодня НЛП,
быть позитивной?
28. Что такое речевые стратегии и как они используются в рек-
ламе?
29. Как воздействуют на подсознание человека контрастность
и повторяемость речевых стратегий в современной рекламе?
30. Что такое негативная реклама и каковы юридические аспек-
ты ее контролирования?
31. Какие вам известны способы и приемы защиты от негатив-
ной рекламы?
32. Какие вам известны негативные мысли?
33. Что происходит с человеком, который длительное время под-
вергается разрушительному воздействию негативной рекламы?
34. Какие вам известны типы акцентуации и как каждый из них
реагирует на негативную рекламу?
35. Какому из этих типов предпочтительнее выбрать рекламу
своей профессией?
36. Каковы основные характеристики позитивной рекламы?
37. Какое из средств распространения современной рекламы бо-
лее всего несет в себе негатива?
38. Какое более позитивно?
127
39. С чего обычно начинается позитивная реклама?
40. Какова типичная поза мужчины, которую вы видите на рек-
ламных щитах, правильна ли она с точки зрения психологии вос-
приятия?
41. Что означает жест касания рукой собственного носа?
42. Как расшифровать касание переносицы персонажем реклам-
ного ролика?
43. Отличаются ли по восприятию жесты мужчин и женщин,
которые используются сегодня в современной рекламе?
44. Можно ли использовать в рекламе на щитах женский заты-
лок?
45. Если да, то в каком случае?
46. Что такое психология жеста в телевизионной рекламе?
47. Различаются ли мимика и жесты людей среднего и пожило-
го возраста?
48. Какие вам известны примеры неправильного использова-
ния мимики и жестов в современной наружной рекламе?
49. Допустимо ли несоответствие мимики и жестов персонажей
в рекламе?
50. Что такое психологическое воздействие и как можно оце-
нить его эффективность?
Часть вторая,
практическая
Тема 6. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ДРАМАТУРГИИ РЕКЛАМНОГО Р0ЛИКА
В этой теме использованы в качестве примеров сценарии рек-
ламных роликов. Некоторые из них были реализованы, другие — ос-
тались в багаже рекламных кампаний, третьи — в настоящий момент
снимаются. Приводятся также сценарии, написанные студентами
Московского государственного университета культуры и искусств.
Имена некоторых из них указаны (по желанию студентов), другие -
остались за кадром.
Качества, которыми должен обладать
сценарист рекламных роликов
Исследование психологических основ драматургии рекламно-
го ролика стоит начать с выяснения двух вопросов:
• Какими личностными качествами должен обладать сценарист
рекламных роликов?
• Какими психологическими навыками и знаниями он должен
владеть?
• Какие основные понятия драматургии ему следует знать?
Студентам Университета культуры и искусств было предложе-
но разделить лист бумаги на две вертикальные графы. В правой за-
писывать те черты и особенности характера, которые помогут в ра-
боте начинающему сценаристу, а в левой — те, которые могут ему
помешать. Количество положительных и отрицательных черт дол-
жно было быть одинаковым.
Студентка факультета рекламы МГУКИ Тузикова Марина вы-
делила такие необходимые сценаристу рекламных роликов положи-
тельные качества:
• знание основ психологии и основ драматургии;
• ясное понимание проблематики рекламного ролика;
• умение четко, грамотно и красиво излагать свои мысли;
• способность выбирать из нескольких решений самое интерес-
ное;
• умение отказываться от собственных неудачных идей;
• наличие метафорического мышления;
• восприимчивость и наблюдательность.
Качества, мешающие в работе над сценариями, были опреде-
лены Мариной следующие:
• отсутствие фантазии;
• частое употребление слов-паразитов;
130
• лень;
• конформизм;
• увлечение литературными изысками;
• замкнутость;
• медлительность.
Максим Белов отнес также к необходимым достоинствам ши-
рокий кругозор, работоспособность, знание психологии масс, гиб-
кость мышления и способность словом или образом создать нужное
настроение в кадре. Согласно его представлению, помешать в рабо-
те над сценарием могут увлечение символическими образами, гра-
фомания, неточность слова, неумение видеть целостную структуру
сценария, ординарность личности.
Елена Батищева уверена, что литературный дар и потребность в
музе могут стать помехой в написании сценариев, потому что рек-
лама — это производство со своими требованиями и законами. Сце-
нарист должен в первую очередь соответствовать им, подчинять свой
талант поставленной задаче и только таким образом выражать свое
творческое начало. Ею были также отмечены такие необходимые для
сценариста рекламных роликов качества, как умение собирать и
структурировать факты, оперировать одновременно несколькими
образами, быстро и легко писать, синтезировать чужие идеи.
Два «кита» сценария рекламного ролика
Грамотный сценарий эффективной рекламы должен базировать-
ся на двух «китах»: знании основ психологии восприятия и драма-
тургическом мастерстве. В первой теме были подробно рассмотре-
ны психологические понятия: произвольное и непроизвольное вни-
мание, потребность и интерес, мотив, установка, активность.
Начинающим сценаристам рекламных роликов необходимо также
знать следующие понятия:
• сценарий режиссерский и литературный;
• кадр;
• эпизод;
• сцена;
• сюжет;
• композиция;
• ракурс;
• метраж.
Разъяснение этих понятий предполагает краткий экскурс в те-
орию драматургии, базовые понятия которой являются условием со-
здания психологически эффективного рекламного ролика.
131
Рекламный ролик отличается от других видов рекламы прежде
всего движущимся изображением. Соответственно/для написания
сценария важно знать именно те особенности, которые свойствен-
ны этому «магическому» искусству — созданию жизни на экране.
Итак, рекламный ролик относится к одному из видов и жанров ки-
нематографа.
Сценарий рекламного ролика - это литературно оформленное
представление о том, что увидит на экране зритель, во-первых. Во-
вторых, основа для последующей работы режиссера и оператора рек-
ламного ролика. Можно выделить два основных вида написания сце-
нариев: литературный и режиссерский.
В качестве примера литературного сценария можно привести
сценарий рекламного ролика журнала «Автопанорама»:
«Камера лежит на обочине, перпендикулярно ей. По другую
сторону дороги, тоже в кадре, — мирный пейзаж, чирикают птич-
ки. Нарастает рев несущегося автомобиля, и в кадр «влетает» коле-
со. Оно бешено вращается, возникает иллюзия, будто камера дви-
жется параллельно колесу. Вместе с колесом вращается очередной
номер журнала «Автопанорама» с такой скоростью, что кажется,
будто журнал неподвижен. На фоне обложки журнала, внутри ко-
леса, закадровый голос анонсирует рубрики журнала. Как только
закадровый голос заканчивается, камера «отпускает» колесо, и ав-
томобиль уносится прочь. Стихает вдали двигатель. Камера оста-
ется на обочине дороги, в кадре снова тихий пейзаж, слышны го-
лоса птиц».
Режиссерский сценарий того же ролика должен выглядеть сле-
дующим образом:
№ кадра Содержание кадра План Звуковое решение кадра Примечания
1 Камера лежит на обочине, перпендикулярно ей, по дру- гую сторону дороги — мирный пейзаж. Общ., круп. За кадром чирикают птички Сначала мы видим общий план пейзажа, потом акиент переносится на камеру
2 В кадр «влетает» колесо. Оно вращается очень быстро. Вме- сте с колесом вращается номер журнала «Автопанорама». Сред. За кадром слышен гул маши- ны Колесо вра- щается с та- кой скорос- тью, что ка- жется, будто журнал не- подвижен
132
№ кадра Содержание кадра План Звуковое решение кадра Примечания
3 Новый номер журнала, кото- рый вращается внутри колеса. Круп. Сред. Голос дик- тора за кадром чи- тает руб- рики жур- нала Камера «от- пускает» коле- со, как только закадровый голос закан- чивается
4 Автомобиль уносится прочь из кадра. Общ. Мет- раж Уносится за кадр и стихает вдали дви- гатель
5 Камера остается на обочине дороги, за ней в кадре снова тихий пейзаж. 5 сек. 7 сек. 10 сек. Зсек. 5 сек. За кадром слышны голоса птиц
Основные понятия драматургии
рекламных роликов
Для того чтобы правильно написать режиссерский сценарий,
нужно знать несколько базовых понятий. Сценарий состоит из кад-
ра, сцены и эпизода. Кадр — это часть ролика, которая снята непре-
рывно и запечатлена на одном фрагменте пленки. Сцена — момент
действия рекламного ролика, который объединен единством места и
времени. Эпизод более завершен, чем сцена, его драматургия связана
единством темы. Состоит эпизод из нескольких кадров, каждый из
которых может происходить в разном месте и в разное время. В каж-
дом эпизоде есть сюжет, персонажи, которые развиваются и претер-
певают изменения благодаря рекламируемой продукции, но в отли-
чие от всего рекламируемого ролика эпизод не завершен до конца.
У кадра есть характеристики: содержание, освещение, метраж
и способ съемки, или ракурс. Содержание кадра — это точное, ем-
кое и конкретное описание того, что будет происходить. Метраж —
это длительность кадра. Большинство роликов снимается сегодня
на цифровое видео, поэтому иногда вместо метража пишут секун-
ды. Если рекламный ролик будет сниматься на пленке, указывается
метраж: один метр кинопленки равен двум секундам. Способ съем-
ки — это угол зрения камеры, ее подвижность, план.
Принято выделять следующие планы:
• сверхкрупный: женский глаз, какая-нибудь деталь реклами-
руемого продукта, например каблук;
133
• крупный: лицо говорящего в кадре человека или сапог;
• средний: говорящий человек, снятый по пояс, или женская
нога от бедра до пола в рекламируемой обуви;
• общий: человек во весь рост или витрина магазина, где стоит
несколько пар обуви;
• дальний: вид из витрины магазина на улицу, долгий хвост оче-
реди, которая стоит у магазина.
Главная задача написания сценария рекламного ролика — со-
здать художественный образ рекламируемого предмета. Как прави-
ло, главным привлекающим внимание моментом является то, что
происходит на экране, а не сам текст, как бы убедительно он ни зву-
чал. Начинающим сценаристам рекламных роликов стоит помнить
об этом и не увлекаться созданием на экране действия, которое уво-
дит зрителя от того, что рекламируется.
В качестве примера подобного увлечения можно привести сце-
нарий журнала «Автопанорама».
В кадре — крупный план обложки свежего номера журнала «Ав-
топанорама». Нарастает звук мчащегося автомобиля. Голос за кад-
ром произносит: «В новом номере журнала «Автопанорама»...» Мимо
проносится машина, порывом ветра открывается новая страница.
Закадровый голос анонсирует статью. Страница переворачивается.
Звучит анонс новой статьи.
После последнего анонса журнал закрывается. Камера отъез-
жает, и мы видим, что его держал в руках работник ГИБДД на обо-
чине дороги. За кадром нарастает звук автомобиля. Глаза работника
ГИБДД округляются от изумления, он журналом, словно жезлом,
останавливает автомобиль, который мчится на большой скорости.
Машина проносится мимо, рука из пассажирского окна выхваты-
вает у работника ГИБДД жезл г- свернутый в трубочку журнал «Ав-
топанорама».
В этом сценарии есть сюжет, в котором присутствует завязка:
милиционер стоит на обочине и читает новый номер журнала. Раз-
вивается сюжет: издали слышен звук автомобиля, который явно пре^
вышает скорость, милиционер вынужден отвлечься от интересного
журнала, пытается остановить машину. Кульминация: водитель не
реагирует на него, машина проносится мимо. Неудачно написана
развязка: пассажир выхватывает из рук милиционера «жезл» — жур-
нал «Автопанорама».
134
Сюжет в рекламе
В современной литературе, посвященной рекламе, нередко
можно встретить утверждение, что в рекламных роликах сюжет как
таковой отсутствует. Иногда понятие «сюжет» заменяется словосо-
четанием «сюжетный ход». Под сюжетным ходом подразумевается
всего лишь один поворот сюжетной линии, после которого, как пра-
вило, звучит закадровый дикторский текст.
Подобные теоретические обоснования отсутствия сюжета в ро-
ликах чаще всего продиктованы двумя моментами:
• обилием на телевизионных экранах роликов, авторы которых
увлекаются развитием сюжета в ущерб собственно реклами-
руемому продукту;
• отсутствием элементарных представлений о том, что такое гра-
мотная драматургия, подмена одних понятий другими.
В том случае, если вы поставили перед собой задачу написать
сценарий 30-секундного ролика, в зависимости от рекламируемой
продукции можно говорить и о сюжете, и о сюжетном ходе. Так, один
из вариантов сценария рекламного ролика, написанного для жур-
нала «Автопанорама», выглядел так.
На абстрактном белом поле лежит анонсируемый номер жур-
нала «Автопанорама». Звук проносящегося мимо автомобиля, от по-
рыва ветра переворачивается заданная страница — закадровый го-
лос анонсирует нужный материал. Снова мимо проносится маши-
на, переворачивается страница, открывается новый материал для
анонса. Еще одна машина — и журнал закрывается. Крупный план
названия журнала: «Автопанорама».
Если же вы сталкиваетесь с необходимостью создания презен-
тационного рекламного сценария, необходимо уметь правильно, в
соответствии с поставленной рекламодателем целью выстроить сю-
жет.
Существуют сценарии рекламных роликов, в которых есть толь-
ко сюжетный ход. Можно встретить и те, в которых образно и емко
развивается сюжет, который правильно расставляет акценты вни-
мания зрителя. Не редкость сегодня и такие рекламные ролики, в
которых отсутствует и сюжет, и сюжетный ход. В качестве приме-
ра можно привести следующий сценарий.
В кадре дискотека. За кадром звучит припев из песни В. Леон-
тьева «Вечный бродяга любви Казанова». В кадре — толпа обтяну-
тых одеждой частей тел: грудь, талия, бедра, которые соприкасают-
135
ся друг с другом. За кадром звучит голос диктора: «Музыка секса».
Крупный план упаковки презервативов.
Запоминаются лучше всего те ролики, в которых существует гра-
мотно построенный сюжет. Можно выделить два основных приема
создания сценария современного рекламного ролика:
• воссоздание символического мира ценностей, в который впи-
сывается тот или иной миф о товаре;
• имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и
внутренний мир потребителя.
Приведенный выше вариант сценария ролика, рекламирующе-
го презерватив, — пример воплощения первого приема. Второй при-
ем использовало рекламное агентство, которое предложило для
жителей Крайнего Севера такой сценарий рекламного ролика.
Полярная ночь. У порога яранги, закутавшись в оленью шубу,
сидит чукча, играет на неразличимом на первый взгляд инструмен-
те. Из полога яранги высовывается обнаженная женская рука, хва-
тает чукчу за воротник, втаскивает внутрь яранги. На снег падает
«инструмент», на котором играл чукча, — это упаковка презервати-
вов. Стоп-кадр.
Голос за кадром с акцентом произносит: «МузИка сЕкса, одна-
ко!» Вновь появляется женская рука, подхватывает презерватив и ис-
чезает за порогом яранги.
Реклама, у которой есть внутреннее развитие действия, способ-
на конструировать и реконструировать картину субъективного мира
потребителей. Правильно написанные сценарии рекламных роли-
ков не просто развлекают зрителя, но и подсказывают, как решать
ту или иную проблему, как строить свои взаимоотношения с окру-
жающим миром.
Лучшим способом воздействия на русское подсознание всегда
было воссоздание некоего драматургического действия в виде дра-
мы. Действующие лица в такой драме общаются друг с другом на
заданную рекламодателем тему, а зритель впитывает в себя то, в чем
один убеждает другого. В таких рекламах нет открытых манипуля-
тивных приемов. Зрителем, на первый взгляд, никто не управляет,
но только на первый взгляд. Выводы, к которым подводит зрителей
режиссер рекламного ролика, обращены не непосредственно к ним,
но тем сильнее оказывается их воздействие.
136
Мифология и драматургия рекламных роликов
Русский человек больше доверяет мифам, сказкам, разворачи-
вающимся во времени историям. Такие рекламные ролики, кото-
рые затрагивают устройство мира, воздействуют на русское подсоз-
нание более эффективно, глубоко проникая в систему ценностей и,
так или иначе, корректируя ее. В этом смысле важно знать, какие же
существуют универсальные коды, другими словами, архетипы рус-
ского бессознательного, воздействие на которых не оставляет рав-
нодушной русскую душу.
Русская мифология, сказки, религиозные традиции — все это
становится стержнем драматургии русского подсознания. Понима-
ние некоторых ее особенностей помогает построить сценарий рек-
ламного ролика таким образом, чтобы «зацепить» архетипы русско-
го коллективного подсознательного.
В отечественной и западной психологической и философской
литературе неоднократно предлагались варианты классификаций
русских архетипов, на которых основано большинство сюжетов клас-
сической и современной литературы и кинематографа. Все они так
или иначе сводят действующих лиц к трем основным персонажам:
Отец, Сын, Святой Дух.
Первый архетип претерпевает в русской культурной традиции
следующие метаморфозы:
• Бог;
• Отец;
• Волшебник;
• производитель рекламируемого средства или продукции;
• возможно, само целебное средство или рекламируемый про-
дукт.
Второй архетип развивается по следующему драматургическо-
му пути:
• непосредственно главный герой мифов и сказок, носитель ве-
дущих литературных традиций, ищет выход из тупиковой или
проблемной ситуации;
• сама проблема, которую нужно разрушить с помощью рекла-
мируемого средства или продукции.
Третий архетип воплощается в следующих ликах:
• преобразившийся герой, который сбрасывает старую кожу и
превращается в царевича;
• его заколдованная душа, которая жаждет освобождения от
злых чар;
• в некоторых сказках царевна или далекая возлюбленная, со-
137
единение с которой становится результатом мытарств ге-
роя;
• желаемый результат, которого удается достичь с помощью чу-
додейственного средства;
• некто, кто первым видит и оценивает само изменение или пре-
ображенного героя.
Свойственная русскому сознанию цикличность и «тройствен-
ность» определяют, в том числе, и особенности восприятия реклам-
ных роликов. Русский человек любит верить и готов верить всему,
что происходит «по щучьему веленью», к чему не нужно прилагать
особых собственных затрат, достаточно только взмахнуть волшеб-
ной палочкой, и пятно на скатерти исчезнет. Русский человек лю-
бит удивляться, верить чуду, думать, что все произойдет само собой,
без особых его усилий, знать, что добро непременно восторжеству-
ет, а зло будет наказано.
Из всех искусств самым сильным по способу воздействия явля-
ется кино. А телевизионную рекламу, как один из его видов, можно
назвать самым ярким, емким и образным видом кинематографа.
При правильном и грамотном использовании мифологических
русских драматургических традиций, учитывая законы психологии
восприятия, можно превратить рекламу в самый эффективный спо-
соб воздействия на обыденное сознание. Другой вопрос заключает-
ся в степени ответственности создателей рекламы за открытые ма-
нипуляции и заведомую ложь. Но главное, что должны уметь делать
сценаристы рекламных роликов, — создавать яркие, образные, за-
поминающиеся произведения. Сверхзадача сценариста рекламного
ролика — воплощение рекламного замысла в систему художествен-
ных образов.
Запоминаются в первую очередь те ролики, в которых закольцо-
ван сюжет: первые кадры или девиз как-либо обыгрываются в фина-
ле. Кроме закольцованного, в сценариях рекламных роликов встре-
чаются финалы открытые и закрытые. При построении сценария ро-
лика с открытым финалом действие продолжается за рамками данного
ролика, отчасти интригуя зрителя, отчасти отвлекая его внимание от
рекламируемой продукции. Закрытые финалы — те, в которых завер-
шен рекламный сюжет, произошла развязка, расставлены акценты,
действие закончено. Наиболее остро и напряженно развивается сю-
жет в тех роликах, где развязка происходит вне рамок ролика.
Архетипические персонажи в рекламе
Особенно запоминаются и «откладываются» в подсознании те
ролики, в которых задействованы основные персонажи, которых
138
принято считать архетипами коллективного бессознательного. Пе-
реводя значение архетипических персонажей на язык драматургии,
можно выделить трех типичных героев современной телевизионной
рекламы:
• волшебный помощник, в роли которого часто выступает рек-
ламируемый продукт;
• страдающий герой, у которого существует проблема;
• даритель, тот, кто открывает страдающему герою «чудодей-
ственную силу» рекламируемого продукта.
Если речь идет о 30-секундном рекламном ролике, то лучше ог-
раничиться этими персонажами. Студентка факультета рекламы
Кузьменко Анна «примерила» на персонажей своего 30-секундного
рекламного ролика архетипические роли. Вот что у нее получилось.
Ночь. Муж с женой спят в кровати. Муж громко храпит. Рядом
на пуфике лежит кот.
Жена ворочается с боку набок, не может заснуть, пытается пре-
кратить храп мужа. Переворачивает его на бок: все равно храпит. За-
жимает ему нос: храпит по-прежнему. Закрывает ему лицо подуш-
кой. Он храпит сквозь подушку.
Жена звонит своей маме, говорит сквозь слезы: «Мам, я так
больше не могу! Все, развод!»
На том конце телефонного провода слышен ответ пожилой
мамы: «Подожди, с храпом можно и нужно бороться! Я расскажу
тебе, как».
Крупный план логотипа клиники лечения храпа и телефон.
Ночь. Муж и жена спят в кровати. Рядом на пуфике лежит кот.
В комнате абсолютная тишина. Неожиданно слышится храп. Жена
в испуге смотрит на мужа, но он спит тихо. Тогда она оборачивается
в сторону кота. Кот несколько раз громко всхрапывает, потом от-
крывает один глаз, подмигивает женщине.
В этом сценарии страдающим героем, у которого существует
проблема, является жена храпящего мужчины. В роли дарителя, от-
крывающего страдающему герою чудодейственную силу «волшеб-
ного способа», выступает мама, которая рекламирует клинику лече-
ния храпа. В роли волшебного помощника выступает непосредствен-
но сама клиника лечения храпа, предлагающая уникальный метод
исцеления. Храпящий в финале кот — это своего рода авторское
«подмигивание» зрителю, желание вызвать на его лице улыбку, а
значит, привлечь к рекламе его внимание.
В сценариях презентационных рекламных роликов длительно-
стью от одной минуты допускается до 7 действующих лиц: может
139
появиться антигерой, злодей, соблазнитель или вредитель. Они со-
здают проблему или конфликт, в который включается главный ге-
рой ролика.
Конфликт в сценариях рекламных роликов
Конфликт в сценариях рекламных роликов может реализовать-
ся в трех ипостасях:
• внутренний, в душе главного героя рекламного ролика, таким
образом, проблема, которую решает рекламируемый продукт,
освобождает человека тайных, интимных, одну ему ведомых
мучений;
• внешний, межличностный, это конфликт героя с кем-либо из
его окружения из-за проблемы, решению которой посвяще-
на реклама;
• социальный, который происходит между страдающим геро-
ем и социумом, таким образом личная проблема обретает со-
циальную окраску.
Проще всего строить конфликт второго типа. Гораздо сложнее
поднимать личную проблему на уровень социума. Студентка МГУКИ
Батищева Елена попыталась это сделать и предложила следующий
сценарий ролика для Клиники по лечению храпа длительностью в
одну минуту.
1 кадр. Общий план города, над которым раздается громкий
храп. Камера медленно приближается. На улице бегают, торопятся
люди. Все они чем-то заняты: в руках у них кейсы, листы бумаги,
они что-то читают, разговаривают по мобильным телефонам.
2 кадр. Камера продолжает приближаться. Мы видим стоящую
посреди улицы раскладушку, на которой спит молодой человек в эле-
гантном костюме, положив под голову кейс.
3 кадр. Человек крупным планом. Он громко храпит.
4 кадр. К нему подходят прохожие, трогают его за плечо и гово-
рят: «Молодой человек, вы создаете большие неудобства!», «Вы заб-
лудились!», «Эй, парень, ты здесь всем мешаешь!», «Не кажется ли
тебе, что ты нашел не вполне подходящее место?»
5 кадр. Молодой человек просыпается и удивленно спрашива-
ет: «А? Что? Почему?»
6 кадр. Ему отвечают: «Потому что ты храпишь!»
7 кадр. Молодой человек: «Разве я кому-нибудь мешаю?» И тут
он замечает, что лежит на раскладушке посреди улицы.
8 кадр. Один из прохожих, склонившихся над ним, произно-
сит: «Мы избавились от этой проблемы с помощью Клиники лече-
140
ния храпа, советуем тебе сделать то же самое». Протягивает ему ви-
зитку клиники.
9 кадр. Крупный план визитки, который сменяет вывеска Кли-
ника лечения храпа.
10 кадр. Человек с раскладушкой под мышкой, довольный, вы-
ходит из дверей клиники.
11 кадр. Человек снова спит на раскладушке посреди улицы, на
этот раз без храпа. Люди проходят мимо, не замечая его. Мимо про-
ходит человек, который посоветовал герою клинику, и говорит: «Те-
перь совсем другое дело!»
13 кадр. Камера отъезжает: общий план, вид сверху на улицу,
общий план города.
14 кадр. Логотип клиники и слоган: «Нет храпа — нет комплек-
сов».
Для создания психологически эффективного рекламного роли-
ка важно, чтобы был правильно построен сюжет. Сюжет принято
считать одним из элементов композиции сценария. Композиция —
это соединения, взаимосвязь и развитие различных составляющих
ролика. В композицию входят:
• деление сценария на кадры, сцены, эпизоды;
• расположение действующих лиц относительно друг друга;
• определение основной сюжетной линии (в том случае, если
речь идет о презентационном ролике);
• определение завязки, развития действия и развязки - то есть
сюжета.
Виды сюжетов в рекламе
Довольно условно можно выделить три вида сюжетов в сцена-
риях рекламных роликов:
• драматические,
• исторические,
• поэтические.
Первый вид сюжета — драматический — предполагает развитие
действия в наши дни, главный герой — наш современник, который
делится со зрителем одной из своих проблем. Решить эту проблему
ему помогает рекламируемое средство либо участие в том или ином
рекламируемом событии или акции.
Второй вид переносит зрителя в то или иное время глубокой ста-
рины. Это могут быть персонажи вчерашнего дня, например, поли-
тические деятели, герои мифов, сказок или литературные персона-
жи. В этом виде сюжета допускаются массовые сцены, съемки про-
141
исходят в воссозданных интерьерах. По затратам это самый дорогой
вид рекламного ролика.
Третий вид апеллирует к духовным ценностям, создает своего
рода метафору, поэтический образ рекламируемого предмета. В этом
виде встречаются мифологические параллели, сказочные метафо-
ры. Это довольно сложный, но вместе с тем очень действенный вид
современной телевизионной рекламы.
В качестве примера можно привести сценарий 30-секундных
рекламных роликов презервативов. Литературный сценарий с дра-
матическим сюжетом выглядел следующим образом.
Парень и девушка за накрытым новогодним столом. На заднем
плане — разобранная постель.
Звучат куранты. Парень и девушка поднимают бокалы, влюб-
ленно смотрят друг на друга.
Со звоном сдвигаются бокалы.
Вдруг девушка спохватывается: в ее глазах читается беспокой-
ство. Парень красиво улыбается, достает из кармана пачку презер-
вативов. Крупный план презервативов, на фоне которого звучит де-
виз: «За чистоту отношений!»
Эпический сюжет, написанный для рекламы того же продукта,
был такой.
Петр I в соответствующем интерьере пишет указы. На листе уже
написано: «Указ 35».
Крупный план чернильницы, в которую он макает перо.
Петр на секунду задумывается. Распахивается дверь, вбегает мо-
лодая женщина, увидев Петра, замирает на пороге.
В глазах Петра — озарение, он склоняется над листом и пишет. Го-
лос диктора за кадром: «Отношениям между мужчиной и женщиной
надлежит быть чистыми». Крупный план упаковки презервативов.
А вот каково было решение поэтического сюжета.
Общий план избушки на курьих ножках в лесу. Камера прибли-
жается к избушке. Избушка начинает ритмично оседать то на одну
сторону, потом на другую. Она раскачивается все сильнее, слышен
скрип железной кровати.
Из трубы начинает идти дым, он становится гуще. И вот уже из
трубы во все стороны летят искры. Камера быстро наезжает на осве-
щенное окошко. Кажется, она вот-вот заглянет внутрь, но неожи-
данно останавливается у подоконника, на котором лежит пачка пре-
зервативов.
142
Стоп-кадр. За кадром звучит голос диктора: «С чистой силой —
в новый век!»
Основная задача сценария ролика
и средства ее выполнения
Какой бы ни была поставленная рекламодателем задача, цель
сценариста — создать художественный образ рекламируемой продук-
ции. Такой образ, как правило, состоит из трех последовательно раз-
вивающихся на экране уровней. Как показывает практика, наибо-
лее эффективным оказывается образ, который заключает в себе три
слоя:
• формальный, поверхностный слой, который возникает у зри-
теля, когда рекламируемый товар называют каким-либо име-
нем, например тот или иной сорт шоколада, марка автомоби-
ля, фирма, выпускающая пылесосы, медицинский препарат,
с помощью которого лечат храп;
• изобразительный слой, это демонстрация работы реклами-
руемого пылесоса, препарата, с помощью которого лечат храп,
или внешнего вида сорта шоколада;
• внутренний, психологический слой, этот слой формируется
путем соотношения человека, у которого была проблема, с ним
самим после решения этой проблемы с помощью рекламиру-
емой продукции или товара.
Созданный в сценарии образ товара, у которого грамотно про-
явлены все три уровня, легко запоминается, вызывает положитель-
ные эмоции, отличается от товаров конкурирующих фирм. Движу-
щийся на экране, «живой» образ товара должен объединить все три
слоя в единый семантико-изобразительный контекст. Существуют
определенные психологические приемы эффективности создания
трехслойного образа рекламируемого товара.
Самым действенным, как правило, оказывается установка на
дальнейшее использование информации, о которой человек узнает
в рекламе. В таком сценарии сюжет может строиться с помощью двух
основных приемов:
• на основе простого пересказа одним человеком другому ин-
формации о товаре;
• один человек дает другому, «страдающему герою», совет: как
избавиться от проблемы с помощью товара, который непос-
редственно рекламируется.
143
Символика цвета в рекламных роликах
Эффективность «живого» образа, как правило, дополняется цве-
товой символикой. Обычно эти вопросы решает режиссер реклам-
ного ролика, но иногда сценарист сам предлагает ему тот или иной
путь формирования образа. Психологически точное использование
цвета в рекламе может как усилить эффективность рекламы, так и
уменьшить ее.
В современной психологии цвета принято наделять тот или иной
цвет определенным внутренним содержанием. Переводя эту инфор-
мацию на язык рекламы, можно получить следующие полезные для
сценаристов рекламных роликов данные:
• красный и синий цвета предпочтительней использовать для
передачи силы, мощи рекламируемого товара: автомобилей,
бытовой техники, того или иного крупного производства;
♦ белый и голубой несут в себе чистоту, свежесть, изящество и
благородство: они подойдут для рекламы белья, парфюмерии,
женской одежды;
• зеленый символизирует естественность, преобладание этого
цвета желательно в рекламе продуктов питания, лекарствен-
ных средств;
• желтый и оранжевый цвета подчеркнут в рекламируемом то-
варе пробуждение с его помощью в потребителе активности,
энергичности, в сочетании с черным - создают атмосферу
надежности, устойчивости и защищенности.
Комбинация цветовых решений, их оттенки, переход друг в дру-
га — все это во многом определяет образ рекламируемого товара. Этой
информации будет посвящена отдельная тема, в контексте разгово-
ра о сценарном мастерстве будет уместен пример цветового реше-
ния 30-секундного рекламного ролика студентки факультета рекла-
мы МГУКИ Тимошковой Яны. Студентам в данном случае было дано
задание написать сценарий рекламного ролика, который бы наибо-
лее полно раскрывал образ самого себя.
Сценарии самопрезентационного рекламного ролика «День моегс
рождения».
1 кадр. Светло-голубой рассеянный фон. Крупный план: круглый
живот беременной женщины. Камера поднимается по ее телу, оста-
навливается на глазах. В них — радость и интерес. За кадром звучит
фрагмент из кинофильма «Кавказская пленница».
2 кадр. Яркий экран телевизора. Камера отъезжает, и мы видим,
что перед телевизором сидит беременная женщина, с восторгом смот-
рит любимый фильм.
144
Рис. 1 (Рис. 1-48: январь 2005 г.)
Рис. 2
ИНФОРМАЦИОННАЯ ПРОГРАММА ПО БЕЗОПАСНОСТИ ДОРОЖНОГО ДВИЖЕНИЯ МВД РФ
Ъ'ИЪЪЪЪ
'Н'Ъ'Ъ'ЪЪЪ
ЪЪЪЪ'Ъ'И
НЕ ГОНИ ЛОШАДЕЙ -
НЕКУДА БУДЕТ СПЕШИТЬ
?В4ау
9191
Рис. 83
Рис. 84
3 кадр. На экране — крупным планом показана героиня фильма
«Кавказская пленница».
4 кадр. Руки женщины охватывают живот. За кадром слышен
звук «скорой».
5 кадр: кадр из фильма «Кавказская пленница». Пленница дергает
решетки на окнах.
6 кадр. Белая машина «скорой помощи» въезжает в ворота боль-
ницы.
7 кадр. Бело-голубой фон. Крик младенца за кадром.
8 кадр. Пленница из кинофильма бежит из комнаты в комнату.
9 кадр. Светлые тона наплывают один на другой. Родильное от-
деление. Камера фокусируется, и мы видим бирку на руке младенца. На
бирке написано: «Яна, автор сценария и режиссер рекламного ролика».
Большое значение для сценария рекламного ролика имеет и зву-
ковой ряд. Семантические значения разных звуков, в том числе кри-
ков, ударов метронома, рева «скорой помощи» помогают, либо, на-
оборот, мешают созданию эффективного рекламируемого образа.
Основные этапы написания сценария
рекламного ролика
Первый этап. Нужно постараться вербально определиться: од-
ним предложением сформулировать суть рекламного ролика. Если
вы затрудняетесь это сделать, возможно, вам не хватает информа-
ции о сути рекламируемого продукта или ее создателей, либо сама
по себе эта реклама не вызывает у вас интереса.
Что делать в таком случае? Найти себе другой объект для рекла-
мы, либо, используя профессиональные навыки, создать приемлемый
для рекламодателя сценарий. Но допустим, вы определили в одном
предложении суть рекламы. Например, духи марки «Н» помогут вам
создать неповторимый женственный очаровательный образ.
Второй этап. Следующий этап — невербальный: с помощью ка-
кого-либо образа, движения камеры, состояния героев или собы-
тий, с ними происходящих, нужно создать образ, в котором наибо-
лее полно может отразиться суть рекламируемого объекта, раскро-
ются достоинства рекламируемого вами товара или производителя.
Попробуйте написать сценарий без слов, в которых сформулирова-
ны достоинства рекламируемой продукции. Не ставьте себе на дан-
ном этапе временных ограничений, фантазируйте, мечтайте, запи-
сывайте свои мечты.
Второй этап — это своего рода этап мозгового штурма для само-
го себя. Эффективным в данном'случае оказывается такой прием:
6-4811
145
запишите в столбик десять вариантов заявок сценария этого рек-
ламного ролика. Теперь отбросьте первые три и два последних. Вы-
пишите на отдельном листе бумаги пять оставшихся заявок литера-
турных сценариев.
Заявку можете писать в любой форме: это два или три предло-
жения, в которых сформулированы герои ролика, сюжет или сю-
жетный ход. Например, заявка на сценарий самопрезентационного
рекламного ролика Тимошковой Яны «Мой день рождения» могла
бы выглядеть примерно так: «Это аллегория рождения как освобож-
дения из плена. Она построена на параллельно смонтированных двух
планах: приближающихся родах и просмотре будущей мамой филь-
ма «Кавказская пленница».
Третий этап. А теперь вам нужно постараться «вписаться» свои-
ми фантазиями в реальные цели и возможности рекламодателей. Оп-
ределите объем рекламного ролика, его временные и пространствен-
ные границы. Для написания сценария важно заранее учитывать фи-
нансовые возможности рекламодателя. Например, вы можете
придумать в своем сценарии сцену съемок рекламируемого товара с
вертолета, акцентировав на ней внимание зрителя, или придумать
массовую сцену, в которой камера на протяжении 30 секунд будет
панорамировать по лицам поклонников этой продукции. Но оба та-
ких сценария, вероятней всего, не будут приняты к производству из-
за невозможности таких съемок.
При написании сценария 30-секундного ролика желательно
выбрать не более трех-четырех объектов для съемки. Например, в
сценарии «Мой день рождения» объектов съемки три: комната, в ко-
торой сидит беременная женщина и смотрит телевизор, улица, во-
рота родильного дома, к которым подъезжает машина «скорой по-
мощи», и родильное отделение.
Четвертый этап. Очень важно найти адекватную форму для воп-
лощения на экране вашего сценарного замысла. Обычно под фор-
мой подразумевается вид и жанр рекламного сценария. Под «видом»
подразумевается метод, а понятие «жанр» включает в себя различие
внутри метода.
Виды и жанры рекламных роликов
Существуют четыре основных вида рекламных роликов:
• игровой,
• документальный,
• научно-популярный,
• анимационный.
146
В роликах первого вида от первого кадра до последнего разви-
вается придуманное сценаристом действие. В документальных ро-
ликах мы видим фрагмент события, которое реально происходило
либо могло произойти. Жанров документальных роликов, как пра-
вило, встречается два: репортаж с места событий, интервью, наблю-
дение, портрет или реставрация событий. В научно-популярных
видах рекламных роликов обычно встречаются такие жанры, как
лекция, очерк. Анимационные рекламные ролики чаще всего сегод-
ня встречаются рисованные и компьютерные.
На Западе сегодня в моде анимационные рекламные ролики ле-
карственных препаратов, нетрадиционных методов лечения. В Рос-
сии такие ролики не получили широкого распространения, но они
уместны в трех случаях:
• если нужно наглядно и быстро показать действие какого-ни-
будь медицинского аппарата, в таком случае используются
куклы;
• если речь идет о рекламе лекарственных средств для детей;
• если нетрадиционный метод лечения будит в подсознании глу-
бинные страхи, например если речь идет о лечении пиявками.
Работая над написанием сценария ролика о лечении пиявками,
студенты МГУКИ пытались преодолеть опасливое, в отдельных слу-
чаях брезгливое отношение к пиявке с помощью анимации. Так, на-
пример, выглядела попытка студентки факультета рекламы МГУКИ
Марии Пронченко.
7 кадр. На экране две нарисованные пиявочки. Левая пиявочка —
главная, она держит себя важно, а правая скромно держит в руках
блокнот. Обе пиявочки дружелюбно улыбаются, смотрят чуть правее
кадра.
2 кадр. Левая пиявочка: «Что вас беспокоит?» Голоса за кадром
наперебой отвечают: «Гипертония!», «Целлюлит!», «Ожирение!», «Гла-
укома!» Правая записывает диагнозы в блокнот.
Зкадр. Камера разворачивается в сторону этих голосов. Рисован-
ные пациенты должны вызвать доброжелательную улыбку: у одного
нелепо перевязано ухо, другая от собственной тяжести едва стоит на
ногах, третья обмахивается огромным веером, задевая соседа.
4 кадр. Пациентов становится больше, они заполняют весь эк-
ран, прибывают сверху и снизу кадра, справа и слева. Их голоса накла-
дываются один на другой.
5 кадр. Крупный план: гора упаковок от таблеток, жидкость, на-
бираемая в шприц, перевязочный материал.
6 кадр. Пиявки жестами отмахиваются от таблеток, одна при
этом роняет шапочку, быстро поднимает и улыбается.
6
147
7 кадр. Пиявки одновременно произносят: «Лучше всяких докто-
ров мы, пиявки! Будь здоров!»
Если речь идет о написании 30-секундного ролика, то лучше вы-
бирать игровой или анимационный вид. Удачное решение на экра-
не документальных и научно-популярных 30-секундных роликов
встречается редко. В том случае, когда стоит задача написания сце-
нария презентационного ролика от 2 до 7 минут, предпочтительнее
выбирать документальный или научно-популярный вид.
Например, нужно написать сценарий презентационного роли-
ка о новом направлении в медицине — лечении через сон. Можно
использовать следующие виды и жанры:
• реставрировать один из фрагментов лечения, сделав это цен-
тральным эпизодом сценария;
• репортажно снять несколько эпизодов общения представи-
телей нового направления с пациентами и их лечения;
• решить сценарий как популярную лекцию о том, что это за
метод, частично сопровождая рассказ главного представите-
ля кампании показом приборов, с помощью которых проис-
ходит исцеление;
• написать игровой сценарий, в котором кто-нибудь из извест-
ных эстрадных исполнителей будет рекламировать это направ-
ление;
• написать сценарий анимационного презентационного роли-
ка, где главным действующим лицом станет один из древне-
русских богов сна Дрема.
Каждый вид рекламных роликов характеризуется свойствен-
ным именно ему изобразительным, звуковым решением, вербаль-
ными особенностями. Так, для научно-популярных роликов харак-
терен высокий слог, допускается наличие специальных терминов,
обоснование научных гипотез. В документальном ролике допус-
каются просторечные выражения, апеллирующие к широким сло-
ям населения.
Прежде чем писать сценарий рекламного ролика, нужно отве-
тить себе на ряд вопросов:
• Что вы собираетесь рекламировать?
• Где будет демонстрироваться этот рекламный ролик?
• Для кого он будет демонстрироваться: будут ли то случайные
зрители либо определенный круг уже посвященных в особен-
ности производства или рекламируемого товара?
• Каковы жизненные ценности потенциальных зрителей?
• Какова цель ролика: ознакомление с производителем или то-
148
варом либо просто развлечение, отдых для взора случайных
посетителей?
Общие рекомендации по подготовке сценариев
рекламных роликов
Рекомендация первая. Сценарий должен быть доступным, кон-
кретным и простым. Желательно избегать абстракций и отвлечен-
ностей, за исключением апелляции к мифам или сказкам.
Рекомендация вторая. В построении диалогов действующих лиц
нужно избегать формулировок типа «точно так, таким образом, од-
ним словом, короче говоря» и т. п. Точно так же следует избегать
причастных и деепричастных оборотов, превосходных степеней,
сравнений и обобщений.
Рекомендация третья. Говорите о производителе или реклами-
руемом товаре правду, но не пытайтесь сделать ее очаровательной.
Не пытайтесь подражать создателям рекламы, которые провозгла-
сили принцип: «В рекламе не врут, в ней говорят не всю правду».
Рекомендация третья. Избегайте высокого стиля, красивые сло-
ва отвлекают зрителя от того, что рекламируется.
Звук в сценариях рекламных роликов
Стоит отдельно остановиться на звуковом решении сценария,
потому что от того, как, когда и какое произнесено в кадре или за
кадром слово, зависит психологическая эффективность рекламно-
го ролика. Звук в рекламном ролике существует как:
• слово,
• музыка,
• шумы.
Слово может быть воплощено в рекламном ролике в двух ос-
новных видах:
• речь героев: монолог и диалог,
• дикторский текст.
Диалог — это обмен репликами между действующими лицами в
рекламном ролике, причем не обязательно все они должны присут-
ствовать в кадре. Монолог — это размышление вслух одного из пер-
сонажей рекламного ролика. Это размышление может быть обра-
щено к самому себе или к зрителям. Наиболее психологически эф-
149
фективны рекламные ролики, в которых внутренний монолог героя
обращен к самому себе. Это создает доверительность информации,
интригует зрителя.
При создании презентационных рекламных роликов могут быть
использованы интервью с производителями, беседы и потенциаль-
ными потребителями, мнения различных научных специалистов. Все
это относится к речи героев. Она может звучать в кадре и за кадром.
И та, и другая должны отвечать следующим требованиям:
• «работать» на рекламируемый продукт или фирму, его произ-
водящую;
• быть конкретной и правдивой;
• способствовать созданию на экране рекламного образа.
Голос диктора, как правило, несет на себе следующие функции:
• дает оценку рекламируемому продукту;
• разъясняет и информирует;
• создает внутренний монолог героев рекламных роликов;
• создает и поддерживает сюжетную канву.
В том случае, если закадровый текст несет на себе основную
смысловую нагрузку, он должен прозвучать в начале или в конце. В
сценариях 30-секундных роликов с него стоит начать, чтобы удер-
жать внимание телезрителей; в презентационных роликах стоит в
конце с помощью дикторского закадрового текста еще раз подвести
черту: подчеркнуть достоинства рекламируемого продукта или фир-
мы, его производящей.
Говорить о сценарии радиорекламы можно лишь условно, в ши-
роком смысле этого слова, подразумевая под «сценарием» всего лишь
произвольную запись рекламного текста. Выше уже говорилось о
том, что 30-секундный ролик крайне редко позволяет создать исто-
рию развития образа рекламируемого товара, то есть сюжет. Часто
сегодня на радиорекламе используется сюжетный ход, в котором есть
только один «поворот», своего рода «шаг вперед» развития образа.
Гораздо чаще мы слышим на радио не располагающий к доверию
голос, навязывающий нам тот или иной товар. Чего стоит, напри-
мер, такая реклама:
Драматургия — это движущаяся история развития образа, в том
числе его непосредственное действие. Трудно за 15—20 секунд эфир-
ного времени на радио проследить развитие сюжета, за редким ис-
ключением такие попытки оказываются неудачными. Бернард Шоу
говорил, что есть сто способов сказать «да» и «нет» и только один
способ это записать.
Радиореклама владеет этим преимуществом, но, увы, далеко не
150
всегда использует его. Тембр голоса, интонации, темп речи — все это
относится к широкой палитре средств и способов воздействия ра-
диорекламы на потребителя.
Развиваем креатив
Обратите внимание на рис. 21. Создатели рекламы «Балтики
№ 7» вряд ли ставили перед собой задачу запечатлеть фрагмент раз-
вивающегося сюжета. Но у них это получилось. Ответьте на следую-
щие вопросы:
• Если бы это был рекламный ролик, этот кадр должен быть пер-
вым или последним?
• Если первым, как развивались бы события после него?
• Если последним, что было раньше?
• Оригинальна ли эта реклама?
• Соответствует ли слоган поставленной задаче?
• В чем уникальное торговое предложение?
• На кого она рассчитана?
• Учитываетли она психологические особенности потенциаль-
ного потребителя?
• Что, на ваш взгляд, в этой рекламе лишнее?
• Есть ли в ней ошибки?
• Как вы предлагаете их исправить?
Изучите рекламу на рис. 22. Молодая женщина демонстрирует,
стоя на дороге, товар фирмы «Дим». Реклама производит впечатле-
ние запечатленного фрагмента развивающегося во времени сюже-
та: сейчас подъедет машина, остановится и... Обратите внимание на
композицию рекламы, мимику и жесты героини, на слоган: «Путе-
шествуй с «Дим». Поразмыслите над вопросами:
• Если бы вы снимали рекламный ролик этого товара, с чего бы
вы начали?
• Кадр, который вы видите, стал бы составной частью вашей
рекламы?
• Если да, то вы разместили бы его в начале или в конце рекла-
мы?
• Проследите развитие сюжета: как он мог бы «работать» на рек-
ламируемый товар?
• Вы считаете эту рекламу эффективной?
• А психологически грамотной?
• На кого она рассчитана?
• Можете ли вы назвать эту рекламу позитивной?
• Каковы ее недостатки?
• Что предлагаете вы по их исправлению?
151
Перед вами — реклама на рис. 23. «Он никогда не забывает про
подарки» — гласит слоган. Догадываетесь, о чем идет речь? О теле-
фоне. Обратите внимание на композицию ролика, место располо-
жения рекламируемого товара. Подумайте над следующими вопро-
сами:
• С чего бы вы начали ролик этого товара?
• Этот изображенный на щите кадр вошел бы в ваш ролик?
• Это оригинальная реклама?
• Есть ли в ней уникальное торговое предложение?
• Вам нравится слоган?
• Соответствует ли он задаче рекламы?
• На кого рассчитана реклама?
• Учитываетли она психологические особенности потенциаль-
ного потребителя?
• Как вы думаете, знакомы ли создателям этой рекламы основ-
ные законы психологии восприятия?
• Какие из них не были учтены?
• Что бы вы изменили в рекламе?
Теперь вам предстоит исследовать рекламу на рис. 24. Музы-
кальный центр, безусловно, привлекает внимание потребителя, а
улыбающиеся лица «работают» на создание положительного образа
рекламируемого товара. Вы, конечно, согласны с этим? А теперь
ответьте на вопросы:
• Можно ли начать с этого кадра рекламный ролик музыкаль-
ного центра?
• А закончить им?
• Почему?
• Если бы вы были режиссером этого ролика, какие позы вы
предложили бы его героям?
• Правильно ли решена композиция рекламы?
• Есть ли уникальное торговое предложение?
♦ Эта реклама оригинальна и нова?
• Она привлекает ваше внимание?
• Почему?
• Знакомы ли создателям этой рекламы бессознательные жела-
ния потенциального потребителя и учтены ли они?
• Что бы вам хотелось в рекламе изменить?
Практические задания
для углубленного изучения темы
1. Написать сценарий на выбранную всеми тему, например лю-
бой парфюмерный продукт. Задача написания сценария: не пользо-
152
ваться закадровым голосом, речью персонажей для прямой рекла-
мы духов или помады. Может быть использована музыка, даны на-
водящие ассоциации. Зритель должен четко понять, что именно рек-
ламируется и в чем достоинства и недостатки этого продукта.
2. Это задание на тему «Звук и речь в рекламном ролике». Нуж-
но просмотреть рекламу первого канала и переписать сценарии рек-
ламы: разрушить диалоги за счет немых элементов сцены или дру-
гих выразительных средств.
3. Написать сценарии одного и того же выбранного вами това-
ра, например духов, в разных жанрах.
4. Прослушать по выбору рекламу трех радиостанций и запи-
сать сценарии. Определить, есть ли в них сюжет, сюжетный ход, ка-
кими способами привлекается внимание к рекламе. Привести при-
меры удачных и неудачных сценариев радиорекламы.
Контрольный тест для самопроверки
Выберите из предложенных вариантов ответа тот, который, на
ваш взгляд, является правильным. Каждый выбранный вами вари-
ант ответа «а» оценивайте как 1 балл, «б» — как 2 балла, «в» — как
3 балла, «г» — 4 балла, «д» — 5 баллов.
1. Каким из перечисленных ниже может быть конфликт в сце-
нариях рекламных роликов:
а) внутренним, происходящим в душе главного героя реклам-
ного ролика;
б) внешним, межличностным;
в) социальным, при котором происходит столкновение между
страдающим героем и социумом;
г) ни одним из перечисленных;
д) любым из первых трех: «а», «б», «в».
2. Момент действия рекламного ролика, который объединен
единством места и времени, это:
а) кадр,
б) эпизод,
в) композиция сценария,
г) сюжет,
д) сцена.
3. Что из перечисленных ниже характеристик можно отнести к
характеристикам кадра:
а) содержание,
б) метраж,
в) способ съемки,
г) план,
153
д) все характеристики: «а», «б», «в», «г».
4. В композицию входят:
а) деление сценария на кадры, сцены, эпизоды;
б) расположение действующих лиц относительно друг друга;
в) определение основной сюжетной линии;
г) определение завязки, развития действия и развязки;
д) от «а» до «г» включительно.
5. Цель сценариста рекламного ролика — это:
а) получить высокий гонорар за работу;
б) придумать оригинальный сюжет;
в) заставить потребителя запомнить этот сценарий;
г) понравиться рекламодателю;
д) создать художественный образ рекламируемой продукции.
6. Художественный образ рекламируемого товара включает в
себя:
а) формальный, поверхностный слой;
б) изобразительный слой;
в) внутренний, психологический слой;
г) художественный образ не имеет отношения ни к одному из
этих слоев;
д) формальный, изобразительный и психологический слой.
7. Сценарии анимационных рекламных роликов уместно пред-
лагать в следующем случае:
а) если нужно наглядно и быстро показать действие какого-ни-
будь медицинского аппарата;
б) если речь идет о рекламе лекарственных средств для детей;
в) если нетрадиционный метод лечения будит в подсознании
глубинные страхи;
г) если вы обладаете западной анимационной «калькой» такой
рекламы;
д) при создании рекламы для детей, медицинских препаратов,
а также некоторых нетрадиционных методов лечения.
8. Какой из перечисленных ниже цветов символизирует в рек-
ламных роликах чистоту, изящество и благородство:
а) красный,
б) синий,
в) голубой,
в) зеленый,
г) розовый,
д) белый.
9. В построении диалогов действующих лиц нужно избегать сле-
дующих формулировок:
а) я рад приветствовать вас;
б) каждый, всякий, разный;
154
в) попробуй сам;
г) точно так, таким образом, одним словом, короче говоря.
10. Сценаристам рекламных роликов к использованию в своих
сценариях высокого стиля следует относиться следующим образом:
а) использовать по своему усмотрению;
б) использовать для написания диалога;
в) стараться употреблять как можно чаще;
г) писать высоким стилем закадровый текст;
д) стараться его избегать.
Результаты тестирования
Посчитайте количество набранных вами баллов.
Вы набрали от 45 до 50 баллов? Вы блестяще усвоили эту тему.
У вас хорошая кратковременная память, вы можете управлять сво-
им вниманием, фиксировать свой интерес на тех вопросах, которые
на первый взгляд кажутся «проходными». Умение управлять свои-
ми интересами, вниманием, памятью и активностью пригодится вам
в будущем для создания психологически грамотной рекламы.
Количество набранных вами баллов от 35 до 45? Ваши знания
этой темы хорошие. Но обратите внимание на вопросы, которые выз-
вали у вас затруднение.
У вас всего лишь от 25 до 35 баллов? Вероятно, вы привыкли
запоминать только то, что вызывает у вас яркие эмоции. Вам не хва-
тает сосредоточенности. Развивайте свою кратковременную и дол-
говременную память.
Вы подсчитали свое количество баллов и оказалось, что их
меньше 35? Очевидно, вам недостаточно одного раза прочтения из-
ложенного материала. Можете углубить свои знания, ознакомив-
шись со следующим списком литературы.
Используемая литература
1. Величковский Б. М., Зинченко В. П., Лурия А. Р. Психология
восприятия. М., 1972.
2. Вершин А. Русская реклама. СПб., 1898.
3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламода-
телей и рекламистов. Новосибирск, 1993.
4. Выготский Л. Психология искусства. М., 1999.
5. Гельман И. А. Реклама плюс. Реклама минус. М., 2000.
6. Как хорошо продать хороший сценарий. Обзор американс-
ких учебников, составленный А. Червинским. М., 1993.
7. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.
155
Тема 7. ПСИХОЛОГИЯ И ЭТИКА ПРИВЛЕЧЕНИЯ
ВНИМАНИЯ К РЕКЛАМЕ
Реклама как вид коммуникации
Сегодня в психологии можно встретить точку зрения, согласно
которой реклама — один из видов коммуникации. Не редкость и дру-
гое мнение, носителями которого зачастую становятся создатели
рекламы: коммуникация — один из ее видов. Правильнее было бы
сказать, что коммуникация — суть любого рекламного сообщения.
В связи с этим уместно будет вспомнить об основных законах эф-
фективной коммуникации:
• закон о тождестве языков;
• закон об идентификации с партнером;
• закон о необходимости здравого смысла;
• закон об адекватных способах адресации рекламного сообще-
ния.
Основная задача любой коммуникации - истинная, адекватная
передача какой-либо информации как вербальной, так и невербаль-
ной. Передача информации, лишенной эмоционального оформле-
ния, вряд ли может стать сутью рекламы. Информация может быть
нейтральной, лишенной личностного смысла, не обращенной к эмо-
циональной сфере нашего сознания, следовательно, не затрагива-
ющей наши потребности, интересы и установки, не создающей по-
будительных мотивов.
Такая реклама распространена сегодня в США, ее называют ин-
формирующей. Как правило, это незаметные статьи в газетах, в ко-
торых о чем-то сообщается, что-то предлагается или продается. Пра-
вильнее было бы называть такие заметки или статьи не рекламным,
а информационным сообщением. Граница между ними — эмоцио-
нальный компонент, благодаря которому психологически грамот-
ная реклама воздействует на потребителя, привлекает к себе его вни-
мание. Основным этически и психологически приемлемым спосо-
бом воздействия на потребителя на сегодняшний день является
убеждение.
Такие способы воздействия, как внушение и побуждение, пред-
ставляют собой вторжение в психику потребителя, которое имеет
своей целью заставить его приобрести рекламируемый товар, неза-
висимо от наличия в нем потребности. Эти способы становятся сво-
его рода искусственным прививанием человеку нужного настрое-
ния, внешнего впечатления, изначально чуждого ему интереса, а
также навязывание какой-либо идеи или побуждения к действию.
156
Эти и другие иррациональные способы воздействия на потребителя
разрушают его психику
Делать рекламу убеждающей — не означает создавать ее скуч-
ной, сухой, серой, уныло рассказывающей потребителю о тех или
иных достоинствах товара. Убедить — не значит также внушить или
заставить рекламируемый товар приобрести. Этика убеждения пред-
полагает критическое осмысление получаемой информации, соот-
несение ее с личным, жизненным опытом каждого потенциального
потребителя, но ни в коем случае не вторжение в его святая святых —
тайники подсознания.
Убеждение не исключает эмоционального компонента, но, на-
оборот, подчеркивает его наличие. Убедить человека купить товар
можно только в том случае, если у него есть к этому товару интерес.
Заинтересовать товаром можно следующими способами создания
рекламного сообщения:
• аргументами, основанными на неоспоримом, всеобщем, лич-
ностном опыте; вопрос «Вы хотите сохранить молодость и здо-
ровье?» относится именно к этому способу;
• созданием позитивного отношения к рекламируемому това-
ру;
• наличием аргументации, предупреждающей о возможной
опасности, например, что может произойти с человеком, ко-
торый нарушает правила дорожного движения.
«Проехав на красный свет, рискуете попрощаться с белым!» —
это именно третий способ аргументации. Этот способ, создавая в
потребителе определенное внутреннее напряжение, заставляет его
задуматься о рациональном питании, о соблюдении правил личной
и интимной гигиены, о страховании автомобиля и еще о многом дру-
гом.
Наиболее убедительными три способа аргументации становят-
ся в случае, если создатели рекламы апеллируют одновременно к ра-
циональной и эмоциональной сфере сознания потребителя: к его
знаниям, интеллекту, личностному смыслу, чувствам и интересам.
Выбирая способ убеждения потребителя, необходимо учитывать вос-
приятие как потенциальной, так и реальной аудитории, ценност-
ные системы которых могут отличаться друг от друга.
Способы привлечения внимания к рекламе
Говоря об этически уместных способах привлечения внимания
к современной рекламе психологии внимания, можно отметить сле-
дующие:
• повторяемость,
157
• интенсивность,
• динамичность,
• контрастность,
• движение кадра,
• цветовое воздействие,
• размер букв,
• шрифт.
Повторение изображения товара или качества, отличающего его
от подобной продукции, интенсивность и динамичность фиксиру-
ют на этой рекламе непроизвольное внимание потребителя, а дви-
жущееся на экране изображение, его цветовое решение, грамотное
соотношение фигуры и фона, соответствующий сути рекламы раз-
мер букв и шрифт вызывают интерес и дарят человеку положитель-
ные эмоции.
Художественный образ рекламы, вне зависимости от того, бу-
дет ли это телевизионная, иконическая, радиореклама или другие
ее виды, легко и с удовольствием запоминается потребителем. Но,
работая над этим образом, нужно помнить, что цель рекламы — мак-
симальное удовлетворение интересов потребителя, а не самолюбия
ее создателей.
Приступая к созданию рекламного сообщения или разрабаты-
вая концепцию, желательно использовать все эти способы, разуме-
ется, если это допустимо в пределах вида и жанра самой рекламы.
Выбирая тот или иной способ в качестве ведущего, нужно ответить
себе на следующие вопросы:
• Что вы собираетесь рекламировать?
• Каковы основные достоинства рекламируемого вами продук-
та?
• Насколько этот продукт конкурентноспособен? Способен ли
этот товар удовлетворить запросы потребителей?
• Где будет размещена реклама?
• Когда будет проведена рекламная кампания?
• Не совпадает ли она по времени с какими-либо важными по-
литическими, социальными, творческими событиями или ме-
роприятиями, которые могут так или иначе повлиять на ход
рекламы?
• Каков социально-демографический портрет потенциальных
ее потребителей?
• Что может способствовать принятию потребителем решения
о покупке рекламируемого товара?
• Каковы основные потребительские мотивы?
• Какие выбранные вами аргументы способны эти мотивы наи-
более полно удовлетворить?
158
• Какие виды, способы и средства рекламы лучше всего исполь-
зовать?
• Каким будет жанр рекламы в том случае, если это будет теле-
визионная реклама?
Для того чтобы реклама была этически приемлемой, психоло-
гически грамотной и эффективной, необходимо предварительное
маркетинговое исследование рынка товаров или услуг. В том слу-
чае, если допустимые для фирмы затраты на рекламу не позволяют
провести полномасштабное маркетинговое исследование, создате-
лям рекламы необходимо самостоятельно ответить на эти вопросы.
Можно опросить круг знакомых вам людей или самих производите-
лей этого товара.
Создавая рекламу, следует помнить о том, что любую цель люди
понимают иначе, чем человек, на нее указывающий. Более того, все-
гда найдутся те, чье восприятие созданной вами рекламы будет не-
стандартным, либо те, кто просто неправильно ее поймет. Этого не
стоит бояться. Под психологией восприятия подразумевается пси-
хология восприятия большинства, но отнюдь не всех потребителей.
Но даже знание их психологических особенностей не защитит от слу-
чайных «непопаданий», допустимая верхняя граница которых до 5—
8%.
Чтобы избежать большего процента ошибок, на Западе и в США
обычно проводят анализ по методу фокус-группы. Это всеобъемлю-
щее научное исследование оценки восприятия потенциальными ад-
ресатами текстов рекламных сообщений. Такое исследование стоит
недешево, поэтому сегодня в России эта методика не получила ши-
рокого распространения.
К сожалению, а может быть, к счастью, отечественные создате-
ли рекламных сообщений руководствуются собственной, зачастую
не слишком большой практикой, собственной интуицией и мнени-
ем коллег по работе. В результате на свет рождается три основных
типа российской рекламы:
• неординарная, отражающая постмодернистское лицо ее со-
здателя;
• созданная по западному образцу, без учета психологии рос-
сийского потребителя;
• посредственная, вообще ничего не отражающая.
Этически приемлемая реклама за рубежом
Преемственность традиций из зарубежного опыта может стать
хорошим подспорьем для отечественной рекламы только в том слу-
чае, если приемы и способы рекламы других стран не переносятся
159
чисто механистически на чуждую им русскую почву. Как правило,
такая реклама оказывается неэффективной. Но с другой стороны,
многолетняя практика зарубежных создателей рекламы и открытые
ими закономерности, в том числе опыт изучения цветового воспри-
ятия, непременно должны быть учтены теми, кто создает сегодня
рекламу в нашей стране.
К числу глубоких и необходимых для создателей рекламы све-
дений, почерпнутых из опыта зарубежных коллег, относится иссле-
дование американского специалиста по рекламе Россера Ривса.
В книге «Реальность в рекламе» он приводит закон, открытый на ос-
нове изучения нескольких сотен примеров из практики американс-
кой рекламы. Суть этого закона заключается в следующем: потре-
битель будет запоминать из рекламного объявления что-нибудь одно:
либо один убедительный аргумент, либо одну убедительную мысль.
В этом смысле приводить в одном рекламном сообщении несколь-
ко аргументов и рассчитывать, что потребитель запомнит их все, не-
эффективно. Он остановит свое внимание на одном, вероятнее все-
го, расположенном в начале или в конце сообщения.
Эта особенность человеческого восприятия была известна и в
Древнем Риме. Марк Катон, римский философ и оратор, правда, не
называл ее законом, но использовал в своих речах. Его знаменитая
фраза «Карфаген должен быть разрушен!» воздействовала на умы и
подсознание людей, вследствие чего оказался разрушенным не толь-
ко город, но и цивилизация.
Приведенный пример не означает, что в рекламе должна быть
провозглашена одна фраза или один аргумент, можно и нужно рас-
сказывать о нескольких разных особенностях товара сразу. Несколь-
ко доводов делают рекламу многогранной, яркой, масштабной, в не-
которых случаях убедительной. Но главный аргумент должен стать
своего рода концентрированным фокусом, глубинной сутью. Для
того чтобы это произошло, в рекламном сообщении должно при-
сутствовать уникальное торговое предложение — УТП. Уникальное
торговое предложение, как правило, состоит из трех частей:
• каждое рекламное сообщение должно сделать потребителю
конкретное предложение;
• это предложение должно стать не просто кичливым восхвале-
нием рекламируемого товара, оно имеет своей целью затро-
нуть интерес практически каждого потребителя и объяснить
ему, зачем ему нужен именно этот товар;
• рекламное сообщение должно быть также конкурентноспо-
собным и уникальным, потребителю нужно помочь понять, в
чем суть уникальности рекламируемого товара.
Казалось бы, что может быть естественней и очевидней трех этих
160
требований, но тем не менее далеко не всегда они соблюдаются со-
временными создателями отечественной и западной рекламы. Мно-
гословие и набор стандартных метафор, жонглирование сравнитель-
ными степенями прилагательных не придает рекламным сообще-
ниям весомости, не заинтересовывают потребителя. Запоминается,
заинтересовывает и нравится реклама с УТП.
Понятно, что многие товары, которые удовлетворяют сходные
потребности, похожи по своим функциям. Работая над рекламой про-
дуктов питания, начинающим копирайтерам, дизайнерам, сценари-
стам и режиссерам рекламных роликов приходят в голову такие аргу-
менты, как «полезный», «питательный», «вкусный», «доступный». Но
стоит понять, в чем уникальность этого продукта, задуматься над по-
тенциальной гаммой определений вкуса и пользы, как реклама слов-
но оживает, загорается внутренним светом. В тех случаях, когда это
происходит, УТП помогает новому товару быстро и надежно завое-
вать рынок сбыта, а его реклама ожидается зрителями в рекламных
паузах с неменьшим интересом, чем очередной сериал.
Сегодня можно встретить мнение, что у некоторых товаров, на
которые заказана реклама, просто нет УТП. Что делать в таком слу-
чае тем, кто вынужден его «по долгу службы» рекламировать? В та-
ких случаях могут оказаться полезными следующие рекомендации:
• изменить или усовершенствовать сам товар таким образом,
чтобы у него появилось УТП, производителям этого товара
следует объяснить, что это станет залогом его успешной реа-
лизации, это самый перспективный, хотя и сложный путь;
• в том случае, если этого по какой-либо причине сделать не-
возможно, стоит подумать о том, что нового и уникального
можно рассказать потребителю об этом товаре.
Во втором случае уникальным будет не сам товар, но грамотное
утверждение о нем тоже может стать УТП. В качестве примера мож-
но привести рекламную кампанию сигарет, которая была проведена
в Америке с нашумевшим слоганом: «Его подрумянивают!» Подру-
мянивают табак при изготовлении любых марок сигарет, но до этой
рекламы никому и в голову не могло прийти сделать из этого уни-
кальное торговое предложение. Рекламированные таким образом
сигареты быстро завоевали рынок, с интересом и удовольствием
были востребованы потребителем.
Что делать, если нет уникального
торгового предложения?
В некоторых пособиях по современной рекламе можно встре-
тить рекомендацию типа: «Если нет собственной идеи, возьми ее из
161
аналогичной рекламы». Эта рекомендация может быть приемлемой
для рекламодателей с маленьким бюджетом и небольшим рынком
сбыта. Но даже в этом случае, если небогатая фирма «берет напро-
кат» идею другого производителя, есть риск оставить в сознании по-
требителей чуждый этому продукту имидж.
Как правило, это происходит при механическом переносе в свою
рекламу чужого слогана или чужой метафоры, пойди потом дока-
жи, кто первый придумал. Идеи, как известно, носятся в воздухе, а
некоторые мастера по сбору новых отечественных идей для собствен-
ной рекламы открыто говорят: «Если у вас одна идея, оставьте ее
себе!»
Американская рекламная практика доказывает, что первый
крупный рекламодатель, как правило, становится главным право-
обладателем УТП. Новизна и свежесть товара довольно часто ста-
новится гарантией успеха его реализации. Следующие за ним кон-
куренты редко достигают его объема продаж, им остается только за-
воевывать неинтересные для «первопроходца» рынки.
Но с другой стороны, новизна товара не всегда гарантирует ус-
пех его производителю, он может не выдержать столкновения с по-
добным ему, новым, но более совершенным товаром. Сколь бы ни
была грамотной реклама, точно и талантливо поданная, победит в
конечном итоге тот производитель, чей товар окажется лучшим.
Правда, потребитель может узнать об этом спустя несколько лет, а
то и десятилетий. Но если товар, «отставший» от своего конкурента,
не обладает в сравнении с ним действительно уникальным преиму-
ществом, то производитель, который вложил в него деньги, в ко-
нечном итоге окажется у разбитого корыта. Как любят говорить аме-
риканские специалисты по рекламе, грамотная реклама гарантиру-
ет сбыт хорошего товара, но ускоряет провал плохого.
Конкурентов, пытающихся подражать чужому УТП либо созда-
ющих свое, очень похожее, на рынке ожидает провал. Сравнение
товаров или предоставляемых услуг с другими, им подобными, име-
ющимися на рынке, желание «поставить на место» конкурентов до-
вольно часто отталкивает потребителя. Таким образом можно сде-
лать рекламу конкуренту, во-первых. Во-вторых — оттолкнуть по-
требителя от фирмы, которая строит свое благополучие на очернении
других производителей.
Психология восприятия подобной рекламы такова: у потреби-
телей возникает вопрос: почему этого производителя так волнуют
товары других, не предлагает ли он взамен что-нибудь более пло-
хое? Негативное отношение к фирме, которая произвела товар, пе-
реходит на сам товар и его рекламу. Вряд ли потребителю захочется
купить товар, чтобы проверить, правду ли ему говорят о недостатках
конкурирующих фирм.
162
В качестве примера подобной практики можно привести рек-
ламный эксперимент, который провела фирма «Пальмира». В рек-
ламном ролике, который всего лишь несколько раз демонстриро-
вался на экранах телевизоров, появлялся молодой человек, одетый
во все черное. В руках у него был букет из четырех красных гвоздик.
Молодой человек медленно шел по дорожке, останавливался у мра-
морной надгробной плиты, на которой был выгравирован большой
крест. Надпись на этой плите гласила: «Конкуренты фирмы «Паль-
мира». Молодой человек склонялся над памятником и клал на пли-
ту букет. Печально помолчав несколько экранных секунд, он пово-
рачивался, шел к своей сверкающей дорогой машине. А в тот мо-
мент, когда он садился в машину, за кадром звучал единственный в
рекламе текст: «У Пальмиры нет конкурентов!»
В том случае, если создателям рекламы изначально дается уста-
новка «задавить» конкурентов, стоит попытаться получить от про-
изводителя ответы на несколько вопросов:
• Можно ли предлагать услуги этой фирмы как товары класса
люкс?
• Известна ли эта фирма широкому потребителю?
• Если известна, то способна ли она расширять спектр своих
услуг?
• Если фирма неизвестна, то, может быть, стоит изменить ее
облик: логотип, слоган, на основе которых будет создана бо-
лее эффективная реклама?
• Были ли между этой фирмой и ее конкурентом, который дол-
жен быть повержен, деловые связи?
• Если да, то на основании чего произошел раскол?
• Какие реальные достоинства есть у товара, который произво-
дит конкурент?
• Есть ли у товара конкурирующей фирмы УТП, каково оно?
• Чем ваш товар лучше?
• Есть ли различия между потенциальным потребителем фир-
мы, заказывающей рекламу, и ее конкурентом?
• Отличаются ли эти фирмы по допустимому масштабу прово-
димой рекламы?
• Кому на сегодняшний день больше доверяет потребитель?
• Чем мог спровоцировать себя рекламируемый товар?
• Какие существуют негативные и позитивные стереотипы у по-
требителя в отношении к обеим фирмам?
• Что важнее: победить конкурента за счет масштабности рек-
ламы или помочь потребителю понять, чей товар лучше на
самом деле?
В том случае, если производитель сам затрудняется ответить на
163
все эти вопросы, необходимо провести маркетинговое исследова-
ние, которое определит рекламную концепцию, позволит правиль-
но выбрать стилистику и главный аргумент рекламных сообщений,
вид и жанр самой рекламы.
Основная модель современной рекламы
В современной рекламе принято считать правильной следую-
щую модель: «Внимание — Интерес — Желание — Мотив—Действие».
Можно ограничить эту модель первыми тремя составляющими, по-
тому что этически приемлемая, психологически грамотная реклама
ставит своей целью в первую очередь привлечь внимание потреби-
теля, породить в его интеллекте или эмоциях зерно интереса. Мо-
тив и действие, как правило, становятся следствием заинтересован-
ности потребителя, но отсутствие действия и активности потреби-
теля не говорит о недостаточной эффективности рекламы.
Одна и та же реклама разными людьми воспринимается по-
разному. Одни с пониманием знатока оценивают рекламируемый
товар, другие воспринимают саму рекламу как завершенный твор-
ческий продукт, третьи — удивляются возникшим в их сознании ас-
социациям, четвертые воспринимают те стороны рекламного тек-
ста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь
внимание, то затем она должна заинтересовать своим содержани-
ем, вызвать ту или иную реакцию, закрепить определенное эмоцио-
нальное состояние. Хорошая реклама не просто нравится, запоми-
нается и заинтересовывает товаром или услугой, но формирует в
сознании потребителя объемный, рекламный образ товара, который
и побуждает впоследствии желание воспользоваться товаром или
услугой.
Воздействие рекламы на потребителя зависит от содержащейся
в ней адекватной оценки рекламируемого товара, грамотного изло-
жения спокойных, «уверенных в себе» его достоинств, каждое из ко-
торых может стать главным аргументом в его пользу. Можно выде-
лить два основных способа подачи достоинств товара:
• рациональный, который апеллирует к логике потребителя и
раскрывает сущность рекламируемого товара, выделяет основ-
ной признак, отличающий этот товар от подобной продукции;
• эмоциональный, который создает уникальный образ товара
за счет невербального поведения персонажей рекламного ро-
лика, цветового и изобразительного решения самой рекламы.
164
Объем излагаемой в рекламе информации
Положительное упоминание о других фирмах, которые выпус-
кают аналогичный товар, обычно повышает эффективность реклам-
ного сообщения. Она может быть также усилена и за счет цветового
или шрифтового выделения основной, самой важной его части. Со-
здателям рекламы может быть полезной следующая информация:
• если текст рекламного сообщения состоит из пяти-шести слов,
то в нем должно быть выделено только одно ударное слово,
которое будет отражать суть УТП рекламируемого товара, это
слово лучше всего сделать первым или последним в предло-
жении;
• если текст рекламного сообщения состоит из семи-десяти
слов, то одного основного слова недостаточно, их должно быть
два или три, расположить их лучше в центре предложения;
• если текст рекламы — более десяти слов, то расположение ос-
новной информации о товаре не будут приковывать к себе вни-
мание потребителя, в таком случае требуются дополнитель-
ные, эмоциональные и смысловые выразительные средства.
Противопоставление, пояснение, различные стилистические
приемы, развернутые метафоры, фигуры речи уместны только в том
случае, если текст рекламы состоит из более чем десяти слов. Как
правило, многословность рекламы ограничивает ее эффективность.
Краткие, но емкие, образные, но точные словосочетания сильнее
воздействуют на определенные стороны сознания будущих потре-
бителей, становятся непременным условием ее эффективности.
Создатели рекламы совершают ошибку, пытаясь в одном рек-
ламном предложении рассказать о товаре все. Как правило, такая
реклама не воспринимается. В этом смысле уместна немецкая по-
словица: «На один гвоздь всего не повесишь». Для того чтобы рек-
лама достигла цели, она должна запомниться читателю. Запомина-
ются простые, односложные, грамотно построенные предложения.
Можно выделить три основных вида рекламной информации:
• информация, которую читатель хочет и готов получить, — рек-
лама, которая позволяет потребителю такую информацию по-
лучить, воспринимается легко и надолго запоминается;
• случайная в данный момент для потребителя информация —
она либо не запоминается вообще, либо запоминается с боль-
шим трудом,
• вообще ненужная потребителю информация — такая реклама
обычно вызывает раздражение, особенно если ею прерывает-
ся показ интересного фильма или передачи.
165
Эффективное и психологически грамотное воздействие рекла-
мы второго и третьего вида — это процесс непрерывный, постоян-
ный и сложный, его исследовали немецкие психологи. В результате
эксперимента оказалось, что повторное воздействие рекламы, ко-
торая вначале не замечалась или вызывала раздражение, восприни-
мается легче и не вызывает негативных эмоций. Та же реклама, ко-
торую потребитель видит или слышит в третий раз, машинально
притягивает к себе его внимание. Начиная с четвертого раза, чело-
век обдумывает ее содержание. В пятый раз говорит об этой рекламе
своим друзьям. В шестой раз у него появляются размышления о том,
для чего ему может пригодиться рекламируемый товар. В седьмой
раз этот товар, как правило, покупается.
Однако это не означает, что любая реклама, повторенная семь
раз, заставит потребителя приобрести товар. Главное — временные
интервалы между повторениями, которые в своем исследовании
Т. Каниг оставляет «за кадром».
Приступая к работе над рекламным сообщением, нужно по-
мнить о том, что слово, которое производит впечатление лично ад-
ресованного, — главная определяющая человеческого восприятия.
Адресация потребителю рекламного сообщения означает не только
и не столько обращения типа «вам», «исключительно для вас». Важ-
но, чтобы рекламное сообщение гармонировало с внутренними фак-
торами психики потребителя.
Выбор стиля рекламного сообщения
Гармоничный потенциальному потребителю текст включает в
себя выбор высокого, среднего или низкого литературного стиля,
доступный и наиболее употребляемый этим потребителем словар-
ный запас, понятные ассоциации и соответствующие образованию
и культуре образы.
Восприятие слова в рекламе зависит в первую очередь от трех
моментов:
• от разборчивости и четкости печатного текста, который дол-
жен соответствовать сумме требований к внешнему оформ-
лению рекламы, сюда входят психология шрифтов, знаки пре-
пинания, иллюстрации, цветовое решение;
• от содержания рекламного сообщения, то есть от сути слова;
• от грамотного расположения слова в самой рекламе.
Главной задачей любого рекламного текста является выполне-
ние основной его функции. Некоторые рекламодатели расходуют
свои средства в расчете получить от потребителя взамен рекламы его
интерес, непременным следствием которого станет немедленное
166
приобретение товара. Создатели отечественной рекламы нередко
сталкиваются именно с такими заказчиками. «Зачем нам интерес по-
требителя? — искренне недоумевают они. — Нам нужно, чтобы то-
вар был продан, пусть даже безо всякого к нему интереса!»
Прежде чем выполнять подобный заказ, нужно помочь произ-
водителю или рекламодателю избавиться от этой иллюзии. Разра-
батывать концепцию рекламной кампании нужно только после того,
как будет четко определено, какую именно роль должна играть рек-
лама в деле преследования первоочередных интересов рекламода-
теля. Очень важно понимать его психологию: мотивы поведения, ин-
тересы, потребности, вкусы и предпочтения. От этого зависит в том
числе и выбор стиля рекламного сообщения. И не стоит выполнять
заказы тех, кто заставляет вас сомневаться в своей психической адек-
ватности.
Довольно часто бывает так, что «попадание в типаж» и заведо-
мое «снижение» стиля по заказу рекламодателя делает рекламную
кампанию довольно эффективной. В конце прошлого века это уда-
лось сделать авторам рекламной концепции нашумевшей фирмы
МММ. Над этой рекламой работала группа психологов. Правиль-
ное понимание психологии потенциального потребителя позволи-
ло создать на экранах телевизоров типажи, точно соответствующие
потенциальным вкладчикам. Практически каждый потребитель по-
чувствовал в этих типажах себя, со всеми своими проблемами, стра-
хами, иллюзиями и верой в светлое, далекое будущее.
Реклама, основной аргумент которой банален, вряд ли запом-
нится потребителю. Умение открыть в известных качествах товара
что-то новое, показать потребителю «изюминку» рекламируемой
продукции непременно привлечет его внимание. И если в рекламе
идет речь о вещах, в какой-либо степени важных для потенциально-
го потребителя, она вызовет положительные эмоции. О такой рек-
ламе будут говорить, ее будут хотеть увидеть или услышать еще раз
и, как следствие, приобретать рекламируемый товар.
Положительные эмоции, которые испытывает потребитель, воз-
действуют на него на уровне подсознания, вызывают доверие и сим-
патию к новому товару или услуге. Несмотря на то что рекламные
сообщения, сопровождающиеся положительными эмоциями, запо-
минаются хуже сообщений с отрицательным эмоциональным фо-
ном, переживаемый потребителем внутренний «плюс» всегда рабо-
тает в пользу рекламодателя, становится своего рода доказательством
качества товара.
Некоторые рекламные кампании начинают с негатива, специ-
ально снижая для этого стиль, тем самым ставя своей целью «заце-
пить» внимание потребителя. Эффективность такой рекламы, как
правило, бывает низкой. Но в каждом правиле есть исключения.
167
Правда, примеры таких исключений можно обнаружить только в за-
падной рекламе.
Известно, например, что рекламное сообщение страховых по-
лисов английского Барклайз Банка начиналось так: «Представьте,
что ваша жена внезапно умерла. Что теперь станет с вашей карье-
рой?» Визуальный ряд этой рекламы был следующий: молодой че-
ловек держал на одной руке маленького ребенка, а в другой руке у
него был пылесос.
Такая реклама пыталась подготовить потребителя к спокойно-
му отношению к любой негативной жизненной ситуации, убеждала
в том, что ни в какой ситуации не стоит отчаиваться, если правиль-
но все заранее предусмотреть, то можно стать счастливым после
любых психологических травм и даже потерь. Уровень продаж стра-
ховых полисов превзошел ожидания. Реклама этого банка была от-
мечена международными наградами.
А вот попытка механически перенести это рекламное сообще-
ние на русскую почву оказалась неудачной. Русское национальное
сознание не смогло воспринять такую рекламу из-за системы цен-
ностных координат, существенным образом отличающейся от анг-
лийского менталитета. Неприемлемы для отечественной рекламы и
предостережения типа: «Главное — помните, что вы не берете на себя
больше того, что можете себе позволить». Речь идет опять-таки о
западной рекламе банковских услуг.
Способы создания позитива в рекламе
Сегодня распространено мнение, что позитивная реклама за-
поминается хуже, поэтому она менее эффективна. Эту точку зрения
можно встретить у тех ее создателей, кто не знает, что такое позитив
и просто не умеет его воплощать на страницах газет и журналов, ра-
стяжках и рекламных щитах.
Безусловно, вызвать у потребителя негативную эмоцию проще,
чем позитивную. Но ставя на чашу весов последствия негативной и
позитивной рекламы, выбор становится однозначным: конечно, по-
зитив. Но как?
Создать положительную эмоциональную атмосферу в рекламе
вам помогут следующие ее элементы:
• интересный текст с доброжелательным содержанием в любой
рекламе;
• краткий слоган, грамотное расположение основного аргумен-
та, если это радиореклама;
• приятные глазу потребителя иллюстрации, в рекламе икони-
ческой;
• цветовое решение, фон, композиция изображения;
168
• ритм движущегося изображения, если это телевизионная рек-
лама;
• направление движения персонажей рекламного ролика, жес-
ты, интонации и тембр их голосов.
Рекламное сообщение может быть не воспринято потребителем
просто потому, что в нем присутствуют некоторые несоответствия
между информацией, которая предлагается на вербальном и невер-
бальном уровнях. Трудно воспринять также содержание, которое
противоречит форме, или выбранные неточные соотношения фи-
гуры и фона. Более того, даже тембр голоса персонажа может не со-
ответствовать сути передаваемой им рекламной информации. По-
добные исследования ведутся давно, наиболее интересные из них
принадлежат зарубежным психологам.
Ошибкой будет механический перенос зарубежных исследова-
ний в области психологии восприятия на русскую почву, но приня-
тие их к сведению необходимо. Дело тут не в том, к чему привык или
не привык отечественный потребитель, а в изначальных некоторых
несоответствиях символики цвета, звука, ритма в разных культурах
и традициях. Вкус, эстетика и настроение потребителя — вещи, це-
ликом и полностью определяемые социальными отношениями, вос-
питанием, наконец, историческим опытом рекламы в этой стране.
Пространство рекламы и его грамотное
оформление
Итак, рассмотрим своего рода «выжимку» из мирового опыта
исследования психологии восприятия рекламы. Допустим, вы со-
здаете иконическую или телевизионную рекламу. Ваша задача — гра-
мотно расположить изображение на странице печатного текста или
оформить пространство экрана. Вам нужно заранее точно знать гра-
ницы пространства, на котором будет располагаться ваша реклама.
Это необходимо для того, чтобы направлять внимание потребителя
в наиболее значимые смысловые «точки» пространства рекламы.
Желательно абстрагироваться от конкретного содержания рек-
ламного сообщения и представить изображение, знак или движу-
щегося на экране персонажа в виде точки. Не следует забывать, что
психология восприятия у потребителей разных стран будет отличать-
ся. Китайцы и японцы воспринимают картинку снизу вверх и спра-
ва налево. Жители Европы смотрят, как правило, вначале в верхний
левый угол, потом их взгляд скользит по диагонали сверху слева вниз
направо.
Расположение изображения, знака, логотипа в той или иной ча-
сти пространства настраивает потребителя на определенный аспект
169
восприятия. Рассмотрим несколько наиболее употребляемых сегод-
ня пространственных решений и особенности восприятия их потре-
бителями. Содержание рекламного сообщения, то или иное изоб-
ражение движущегося на экране персонажа — все это условно будем
называть «знаком».
Ситуация первая. «Знак» расположен в левом верхнем углу ог-
раниченного пространства. Такое расположение сразу же включав!
активное восприятие потребителя. А вот заинтересуется ли он ин-
формацией, будет ее обдумывать или забудет о ней, зависит от ряда
других факторов.
Ситуация вторая. «Знак» расположен справа сверху ограничен-
ного пространства. Таким образом, потребителю предлагается вре-
менной интервал для осмысления. Его внимание охватывает целос-
тную картину: фон, шрифты, цвет, композицию. Эта ситуация на-
страивает потребителя на нужную атмосферу, направляет его эмоции
в нужную для создателей рекламы сторону.
Но этот прием можно использовать только в тех случаях, когда
вы совершенно точно знаете, как и какими средствами создавать ат-
мосферу в рекламе, потому что в случае неточности потребитель про-
сто не воспримет основную информацию.
Ситуация третья. Если пространство рекламы мысленно разде-
лить горизонтальной линией, то «знак» будет расположен слева «на
линии горизонта», а также немного выше или ниже ее. Такое распо-
ложения в рекламе неэффективно. Потому внимание потребителя
становится рассеянным, неконцентрированным.
Ситуация четвертая. Пространство рекламы так же, как и в тре-
тьей ситуации, условно разделено горизонтальной линией. «Знак»
расположен «на линии горизонта» справа, а также чуть выше или
ниже этой условной линии. У потребителя возникает ощущение не-
заполненного пространства, он не воспримет такую рекламу.
Ситуация пятая. «Знак» расположен слева внизу пространства
рекламы. У потребителя, вероятнее всего, возникнет недоверие к
такой рекламе, потому что она нарушает основные законы зритель-
ного восприятия.
Ситуация шестая. Такое же восприятие будет у потребителя, если
«знак» расположен внизу по центру ограниченного пространства.
Ситуация седьмая. «Знак» расположен в правом нижнем углу ог-
170
раниченного пространства. Потребитель воспримет непосредствен-
но его, но другие сигналы рекламы, в том числе цвет фон, размер
шрифта окажутся незначимыми. Эту ситуацию желательно исполь-
зовать тем создателям рекламы, которые пока не ориентируются в
иррациональной, цветовой и шрифтовой символике.
Итак, основной принцип композиционного расположения
«знака» в ограниченном пространстве рекламы — это попытаться на-
править восприятие потребителя в нужную сторону, вести его взгляд
в определяемом вами порядке. Это позволит сформировать после-
довательность восприятия отдельных сегментов рекламы, создаст
нужную атмосферу, расставит нужные смысловые акценты.
Привлечь внимание потребителя и направлять его можно так-
же расположением в указанных ситуациях каких-либо фигурок,
фрагментов интерьера, букетов цветов, орнамента и еще многого
другого. Любопытно, что вначале человек воспринимает изображе-
ние в виде пятен, ритмов, цветовых акцентов и только потом — кон-
туры изображения и смысл рекламного сообщения.
Об этом следует помнить начинающим создателям отечественной
рекламы. Довольно часто их ошибка заключается в том, что они пыта-
ются придумать свои собственные законы восприятия и под них «под-
строить» потребителя. Это вызывает раздражение и неприятие.
Иными словами, отношение к рекламе появляется у потреби-
теля до того, как он начинает вникать в ее содержание и думать о
том, для чего ему нужен этот товар. Достаточно беглого, брошенно-
го на страницу или на экран взгляда, чтобы захотеть или не захотеть
воспринимать рекламу. Сознание потребителя защищает, таким об-
разом, себя от негатива, агрессии, а иногда и от глупости.
Следует уточнить, что ни о каком воздействии на подсознание
потребителя в данном случае нет и речи, восприятие цвета, фона,
композиции изображения и движения кадра происходит на неосоз-
наваемом, но не подсознательном уровне. В этом смысле направле-
ние создателями-рекламы внимания потребителя в нужную им сто-
рону не вредит психике потребителя.
Графическое решение рекламного текста
Одним из древнейших способов кодировки информации и кор-
рекции восприятия человека является непосредственно графичес-
кое решение текста. Вся история развития письма — свидетельство
тому, что изначально буква произошла из рисунка объекта. Вначале
первобытный человек для обозначения животного рисовал его. По-
том эти изображения становились все более и более условными. Со
временем группы рисунков стали обозначать отдельные фразы.
171
Спустя несколько столетий письменность постепенно перешла
от рисунков к различным видам пиктограмм, таивших в себе сим-
волику абстрактных понятий. Известно, что латинская и кирилли-
ческая письменность стала следствием развития финикийского зву-
кового письма, в котором каждый знак обозначал отдельный звук
речи. Одновременно с этим процессом кодирования знак уменьшал-
ся в размере.
Перефразируя древних философов, можно сказать, что буква -
это своего рода силуэт, причем именно черный силуэт. Полутона чер-
ного и серого в их соотношении с белым обладают мощной способ-
ностью направлять в ту или иную сторону человеческое восприя-
тие. Причем от соотношения черного и белого зависит, что именно
человек воспринимает как фигуру, а что — в качестве фона.
У В. Фаворского есть своеобразный символический образ: бук-
ва тонет в белом и возникает из белого, словно муха в молоке. Пере-
фразируя, можно сказать иначе: черная буква, подобно живому су-
ществу, лежит на белом листе бумаги и создает ощущение, что ее
можно спугнуть с него.
При восприятии потребителем текста происходит нечто подоб-
ное. Пространственные метаморфозы восприятия происходят в его
сознании, он воспринимает буквы как фигуры на фоне. Известно,
что восприятие человеком фона или фигуры глаз стремится к мак-
симальной целостности пространства. Можно провести такой экс-
перимент: нарисовать черный круг на белом листе, отстранить лист
немного в сторону и посмотреть на него. Возникнет такое впечатле-
ние, что черный круг и белое пространство листа словно существу-
ют на разных пространственных уровнях.
В данном случае возможны три варианта восприятия:
• круг расположен непосредственно на плоскости белого лис-
та;
• круг находится позади него;
• круг воспринимается как объект, который находится на не-
сколько сантиметров перед белым листом.
Удобнее воспринимать третий вариант. Расстояние, которое от-
деляет черный предмет от белого фона, определяется полутонами:
более насыщенные тона увеличивают его, более спокойные умень-
шают. Восприятие глубины изображения также требует четких и кон-
трастных границ фигуры и фона. Для того чтобы избежать прерыва-
ющейся фигуры, человеческое сознание склонно оценивать ее как
фон. В том случае, если фон ярче фигуры, они меняются местами,
соответственно фигура начинает восприниматься как фон, а фон —
как фигура.
172
Фон и фигура в рекламе
Восприятие фигуры и фона вот уже несколько десятилетий вол-
нуют психологов. Их исследования широко применяются на прак-
тике. Реклама стала на сегодняшний день одной из главных «терри-
торий», на которой визуализируются и воплощаются важнейшие от-
крытия современной западной и отечественной психологии.
От того, что мы воспримем как фон, а что как фигуру, зависит
смысловая нагрузка рекламного сообщения, ее композиционное и
цветовое решение, выбор стиля, жанра и вида.
Параметры, которые определяют, что потребителем будет вос-
принято в качестве фона, а что — в качестве фигуры, можно выде-
лить следующие:
• в том случае, если взаимодействуют две поверхности, опреде-
ляющим становится соотношение размеров цветового пятна
и фона, на котором это пятно расположено; от этого зависит,
воспримет ли человек круг как предмет или как отверстие в
фоне;
• вторым по значимости является цвет пятна и фона: черное пят-
но воспринимается как более активное, обращающее на себя
внимание;
• третьим — выпуклость или вогнутость фигуры и фона: выпук-
лость имеет тенденцию побеждать вогнутость; чем более ок-
руглым является предмет, тем больше вероятности, что его
воспримут как предмет, лежащий на поверхности;
• четвертым становится качество поверхности фигуры или
фона, шероховатость круга делает его фигурой, а шерохова-
тость или объемность пространства, этот круг окружающее,
способно превратить круг в фон;
• пятым является степень симметрии: неравносторонний треу-
гольник воспринимается как черный провал;
• шестым — изогнутые границы фигуры или фона: в качестве
фигуры мы воспринимаем более симметричные предметы,
потому центральная симметрия создает ощущение устойчи-
вости;
• седьмым — простота и целостность предмета делает воспри-
нимающимся в качестве фигуры; как правило, симметричная
фигура оценивается как более простая и целостная, чем асим-
метричная.
Можно провести такой эксперимент: пролить на белый лист бу-
маги несколько чернильных пятен, позволить им растечься и про-
анализировать, что и почему является фигурой, а что — фоном. Слож-
ные композиции пятен производят и более сложное впечатление.
173
поэтому в тех местах, где чернила растекутся неровно, может полу-
читься своего рода борьба стихий, которую будет трудно дифферен-
цировать на фигуру и фон. Но, так или иначе, четко очерченные чер-
нильные пятна будут восприниматься как некие загадочные фигу-
ры-силуэты.
Психологам хорошо известна методика Роршаха, суть которой
заключается в следующем: нужно дифференцировать чернильные
пятна, рассказать о том, что вы видите в каждом их них. В результате
«опознания» чернильных пятен выясняются психические и психо-
логические проблемы пациентов: каждый из них отождествляет пят-
на соответственно своему внутреннему опыту и психическому со-
стоянию на данный момент времени.
Основы психологии восприятия шрифтов
в рекламе
Можно согласиться с тем, что буква — своего рода чернильное
пятно, которое обладает четкими границами и формой. Именно та-
ким было первое книгопечатание: буквы вырезались из дерева или
гравировались на меди. Основой шрифта были так называемые
штамбы — вертикальные штрихи и дуги; как правило, они делались
с засечками, которые были немного закругленными. Степень их ок-
руглости зависела от традиционной, бытовавшей в те далекие вре-
мена конструкции рукописного шрифта, добавлялась к этому и ан-
тичная шрифтовая культура. Спустя много веков В. Фаворский обо-
значил такой шрифт как «объемный», или «классический».
Можно выделить следующие основные признаки такого шриф-
та:
• основные и дополнительные штрихи неконтрастны, благода-
ря этому буквы обретают предметность;
• буквы четко отделяются от фона, но некоторая закругленность
форм букв создает ощущение некоторой пространственной
вибрации;
• белый цвет слегка выходит вперед в вогнутых участках буквы;
• соразмерность горизонтали и вертикали; рассматривая эти
буквы, возникает ощущение, что их писали на миллиметро-
вой бумаге;
• в месте соединения штамба и засечки, например в буквах В и
Б, шрифтовые дуги напоминают стальные пружины;
• буквы очень похожи на старательный рукописный шрифт,
буквы словно сохраняют, аккумулируют энергичные «вихри»
росчерка пера.
Классический шрифт вполне соответствовал своей эпохе: ос-
174
новательность, защищенность, надежность, приверженность к тра-
дициям, консерватизм, масштабность — эти и многие другие черты
определяют сферы его применения в современной рекламе.
Классическому шрифту можно противопоставить другой: штрих
букв этого шрифта довольно широкий с тонкими засечками. Это
шрифт эпохи романтизма со всеми присущими ему характеристи-
ками: утонченностью, возвышенностью, отстраненностью от реаль-
ности и роскошеством. Тот шрифт появился в XIX веке и был ис-
пользован для написания любовных писем, литературных изысков
и дружеской переписки. Любители романтического шрифта писали
в те времена им и деловые бумаги, но, согласитесь, то воспринима-
лось довольно странно. Можно выделить следующие отличитель-
ные признаки этого шрифта:
• сильно контрастируют между собой волосяные линии и
штамб;
• толстые буквы словно углубляются в бумагу, вдавливаются в
нее; кажется, что только изящные ножки засечек удерживают
букву на поверхности листа, иначе бы она совсем провали-
лась в него;
• в отличие от классического, в романтическом черный шрифт
очень жирный, его много, что активизирует, подчиняет себе
внимание воспринимающего его человека;
• в отличие от классического, в котором в горизонтальном и вер-
тикальном штрихе есть закругления, что позволяет воспри-
нять букву как целое пятно, в романтическом шрифте засечка
воспринимается как линия, перечеркивающая черный пря-
моугольник.
Для сравнения этих двух шрифтов В. Фаворский приводит в ка-
честве примера классического шрифта массивный черный квадрат
с закругленными углами, а романтического — квадрат с тонкими ли-
ниями и небольшими засечками по углам, который создает впечат-
ление фигуры, немного «уходящей» в глубину белого листа. Это про-
исходит потому, что мощный контраст с засечками делает форму
слишком сложной для человеческого восприятия, в результате она
разделяется на несколько простых форм.
Когда взаимодействуют друг с другом простые фигуры, эффект
их объемности возникает в том случае, когда становится понятной,
«разгадывается» общая зрительно воспринимаемая модель. Это мо-
жет быть применимо для построения пространственных отношений
между фронтальными плоскостями — интересной перспективы для
современной рекламы.
В конце XIX века экспериментальным путем было выяснено,
что пространственный, объемный предмет обуславливается теми об-
175
разами, которые мы воспринимаем в точках пересечения двух или
нескольких плоскостей. Более простая и непрерывная форма — это
линия, которую В. Фаворский называет «засечкой», воспринимает-
ся лежащей на прямоугольнике. Такой прямоугольник восприни-
мается как завершенный объект, он похож на две линии, на которые
наложены перпендикулярные линии.
Любопытно, что чем толще и жирнее линия тем больше отдель-
но воспринимаются фигура и фон, соответственно чем линия тонь-
ше — тем более размытыми и переходящими друг в друга становятся
их границы. Тонкие линии засечек контрастируют с толстым основ-
ным штрихом, возникает впечатление, что фигура непосредственно
лежит на плоскости. Активный черный штрих воспринимается ле-
жащим ниже не только засечек, но и самой поверхности листа.
Классический шрифт иногда называют предметным, в отличие
от него романтический является более пространственным шрифтом.
Его буквы прижаты близко друг к другу, их некоторая дугообразная
вертикальная вытянутость настраивает на пространственное воспри-
ятие романтического шрифта.
Было бы иллюзией думать, что шрифты стали непосредствен-
ным следствием чьей-то талантливой руки, индивидуального твор-
чества одного человека. Характер любого шрифта объясняется не
только почерком мастера, который довел его до совершенства, не
только модными течениями в искусстве, а в первую очередь разви-
тием особенностей пространственного восприятия.
Именно эти процессы определяли в свое время происходящие
в искусстве эпох классицизма и романтизма изменения восприятия
скульптур. Можносравнить античную скульптуру с романтической.
В античной видны завершенность, цельность, пространственная
изолированность и даже некоторое сопротивление пространству, что
отражается на античном шрифте, дуги и ветви в котором произво-
дят впечатление изгиба пружины. Романтическая скульптура пыта-
ется вписаться в пространство, раствориться в нем, шрифт проявляет
эти качества восприятия следующим образом: ветви и дуги словно
сжимаются, вместе с вертикальным штабом создают своеобразный
узор.
Романтический шрифт созвучен готическому. Они близки по
особенностям функционального использования, но готический, за-
родившийся в XII веке в Южной Италии, более оригинален, выра-
зителен и ярок. Сходства и отличия между ними можно представить
следующим образом:
• так же как в романтическом, в готическом шрифте контрас-
тируют засечки и штамп;
• и в том, и в другом присутствует стройная вертикальная на-
правленность букв;
176
• в готическом, в отличие от романтического, нет ощущения
ухода черного штриха под лист;
• буквы в готическом рельефны, похожи на решетку, лежащую
на белой плоскости;
• в готическом меньше расстояние между штамбами, поэтому
белый цвет менее активен;
• окончания букв готического шрифта лишены обычных засе-
чек, они заканчиваются своеобразными ромбами, придавая
штриху дополнительную выпуклость;
• штрихи в готическом шрифте соединяются между собой едва
заметными тонкими линиями.
У классического тоже существует созвучный ему шрифт, точ-
нее, порожденный им. Это так называемый «плакатный» шрифт, ко-
торый активно использовался, начиная с XX века, в рекламных
объявлениях, плакатах, подписях под иллюстрациями. Этот шрифт
цветной, в нем нет засечек, черный цвет спокойный, не массивный,
более спокойно гармонирует с белым фоном.
Для этого шрифта нехарактерно противопоставление фигуры
фону. Белый лист «поддерживает» буквы, которые воспринимаются
как плоские, непредметные. В отличие от готического и романтичес-
кого плакатный шрифт менее индивидуален, выразителен, он не бро-
сается в глаза при первом взгляде на рекламу. Его уместно использо-
вать на иллюстрациях, фотографиях, на ярких цветных фонах рек-
ламного сообщения, где другие виды шрифтов будут неуместны.
Плакатный шрифт стал своего рода отражением тенденции уп-
рощения образа предмета, более плоскостного его изображения. Эти
тенденции типичны для рекламы XX века, их преодоление — буду-
щее эффективной отечественной рекламы.
Менее типичен, чем описанные выше шрифты, так называемый
«гротесковый». Все его штрихи тонки, некоторые дугообразны. Фа-
ворский называет этот шрифт еще «одномерно-профильным», или
«контурным», который создает новые соотношения фигуры и фона
за счет неожиданного сочетания черного и белого. Отличительные
черты этого шрифта можно отметить следующие:
• шрифт производит впечатление белого круга, ограниченного
черной каймой;
• пространственный эффект шрифта уменьшается по мере
уменьшения толщины контура: чем тоньше гротескная бук-
ва, тем менее пространственной она воспринимается;
• буквы воспринимаются отличающимися друг от друга по плот-
ности, это ощущение возникает за счет контура;
• внутреннее пространство букв видится более компактным, а
внешнее — более рыхлым;
7-4811
177
• основные штрихи букв плотно прижаты к белой поверхнос-
ти, немного приподнимаясь над ней своими округлыми эле-
ментами;
• возникает такое ощущение, словно буквы изнутри сопротив-
ляются фону, пытаясь защититься от него, притягивают к себе
контур;
• отрыв букв от плоскости листа минимальный, контур попе-
ременно воспринимается то как фигура, то как фон; для того
чтобы шрифт сделать фигурой, желательно делать фон серым.
Крайне редко используется в рекламе рукописный шрифт. Он
воспринимается более пространственным и предметным, чем печат-
ный. Этот шрифт производит впечатление выпуклого и округлого,
потому что его вертикальные линии не всегда получаются ровными.
Иногда такой рукописный шрифт сравнивают с кружевами, иногда -
со стройным вертикальным рядом букв, в зависимости от почерка.
Ощущение доверия и расположенности к этому типу шрифта
возникает за счет его индивидуальности, некоторой внутренней на-
пряженности и динамики, буквы словно хотят зацепиться друг за
друга, производя впечатление скрученной пружины с кокетливо из-
гибающимися кончиками.
Неровности границ буквы создают легкую вибрацию фона и фи-
гуры. Черные буквы в этом шрифте гармонируют с белой поверхно-
стью. У того, кто смотрит на них, возникает чувство, будто буквы
живые, еще секунда — и они вспорхнут с белого листа бумаги. Ни
один компьютерный шрифт не вызывает подобных ассоциаций. Как
правило, печатный текст воспринимается как мертвый, случайно по-
ложенный на белый лист.
История развития шрифтов и их использование — это своего
рода умертвление текста-фигуры, упрощение, схематизация его и
обособление от фона-листа. Приверженцы эстетики постмодерниз-
ма пытаются преодолеть разобщенность фигуры и фона, их про-
странственную оторванность друг от друга путем следующих при-
емов:
• делая неровными края букв, которые воспринимаются после
этого как «рваные»;
• неожиданно наклоняя буквы в разные стороны;
• сочетая гротескный и классический шрифты, что подчас вы-
зывает ощущение полной эклектики.
Попытка использовать эти приемы одновременно зачастую при-
водит к тому, что буквы негармонично сосуществуют с листом, либо
растворяются в нем, либо слишком выступают вперед. В последнем
случае фон становится агрессивным, происходит рассогласование
178
изобразительного решения букв со смыслом, которые они пытают-
ся донести.
От соотношения фигуры, в качестве которой должны выступать
черные буквы, и фона, то есть белого пространства, зависит эффек-
тивность или, наоборот, неэффективность рекламы. Будущим ее со-
здателям может оказаться полезной следующая информация:
• гораздо проще управлять соотношением фигура-фон с помо-
щью черного и белого цветов;
• если буквы и пространство, на котором они расположены,
цветные, в качестве фигуры мы воспринимаем красный, бор-
довый, синий, коричневый и черный цвета;
• если буквы фиолетовые, зеленые, желтые, голубые, они будут
восприняты как фон;
• в соотношении фигура-фон почти всегда фигурой становит-
ся более насыщенный, активный, за исключение зеленого
цвета, зеленые имеют тенденцию становиться фоном.
В буквах, которые представляют собой замысловатое сочетание
дуг и полудуг, желательно усилить черный цвет, это придаст реклам-
ному тексту весомости и произведет впечатление на потребителей.
Психологи выяснили, что закругленные буквы лучше воспринима-
ются женщинами 25—56 лет, следовательно, рекламное сообщение,
написанное таким шрифтом, более подойдет для женского белья,
хозяйственных товаров, косметики, иногда мебели и продуктов пи-
тания. Большинство мужчин 32—63 лет доверяют классическому
шрифту и плакатному. В рекламе изысканных, дорогих товаров, в
том числе антикравиатач украшений, уместен будет готический
шрифт. В том случае, если рекламируемый товар предназначен для
пожилых людей, для мужчин желателен плакатный шрифт, для жен-
щин — романтический.
Восприятие рекламы
движущимися потребителями
Отдельного разбора требует вопрос о восприятии текста реклам-
ного сообщения движущимися людьми. Фигура, фон, цветовое и гра-
фическое решение того и другого будут зависеть от того, в каком на-
правлении и с какой скоростью движется воспринимающий рекла-
му потребитель. Этот вопрос требует дальнейших глубоких
исследований. На основании некоторых известных на сегодняшний
день данных психологических экспериментов можно сделать сле-
дующие выводы:
• буквы, которые несут основную информацию, должны быть
более насыщенными, чем фон, их окружающий;
7
179
• цветные буквы затрудняют восприятие рекламного сообще-
ния движущимся потребителем;
• нежелательно располагать текст на иллюстрации или фото-
графии, его содержание в таком случае не будет воспринято;
• нежелательно использование заглавных букв, они затрудня-
ют восприятие;
• движущимися людьми лучше всего воспринимается обычный,
плакатный шрифт.
Рекламные щиты — предмет особого разговора, к ним вряд ли
может быть применима психология восприятия потребителем раз-
ных возрастных категорий тех или иных шрифтов. Изыски оформ-
ления текста рекламного сообщения и цветового его решения, игры
фигуры с фоном более приемлемы для иконической рекламы. От-
дельный вопрос — восприятие текста в телевизионной рекламе. Ис-
следований психологов в этой области пока не было.
Отдельно стоит рассматривать компьютерные шрифты и их вос-
приятие движущимися людьми. В настоящее время существуют по-
пытки их графологического исследования, но они вряд ли уместны,
потому что принято считать: компьютерные буквы — некая усред-
ненная, безличностная информация.
Психология выбора компьютерного шрифта
Отдельно стоит вопрос о том, как характеризует самого автора
выбор им того или иного компьютерного шрифта, как и мелодии
для приветственного сообщения автоответчика или мобильного те-
лефона характеризуют систему ценностей их владельца. Шрифт слу-
жит своеобразной формой социального кодирования. Факт выбора
того или иного шрифта говорит о том, к какой социальной группе
относит себя человек, какую систему ценностных координатой пред-
почитает.
Кроме того, выбор того или иного компьютерного шрифта мо-
жет свидетельствовать о следующих личностных характеристиках:
• демонстративность,
• уравновешенность,
• зависимость от мнения окружающих,
• скрытность,
• конформизм,
• способность оригинально мыслить и находить для выраже-
ния своих мыслей адекватные способы.
Психологами было проведено специальное исследование. Со-
ставленные специалистами тесты с вопросами были предъявлены
180
разработчикам шрифтов, консультантам по созданию графических
символов, книгоиздателям и пользователям текстовых процессоров.
Целью этого эксперимента стало выявление закономерностей вос-
приятия разных шрифтов, отличия их у представителей разных со-
циальных групп и профессий, атакже принципов и тенденций пред-
почтения шрифтов. Побочная задача теста — помочь обычному, нео-
бразованному в области шрифтов человеку адекватно выбрать
шрифт, который бы лучше всего отвечал конкретным, целевым за-
дачам.
Одновременно с тестированием психологи наблюдали любо-
пытные эмоциональные, психологические ассоциации, которые вы-
зывали разные шрифты.
Оказалось, что каждый из них сопровождается передачей опре-
деленного значения, становится своего рода символом, независимо
оттого, осознает ли эту символику тот, кто его предпочел.
Принято считать, что шрифт выбирается в зависимости от кон-
текста информации, которую он должен передать, а также от харак-
теристик выбирающей его личности. Шрифт должен соответство-
вать содержанию сообщения либо эмоционально дополнять его, но
никак не вступать с ним в противоречие. Сегодня можно встретить
мнение, что все это не важно, что человек использует данный шрифт,
потому что он доступен и установлен в текстовом редакторе. След-
ствием этого рассуждения становится игнорирование значения каж-
дого из шрифтов: поскольку большинство из нас не осознают, что и
как они передают самим фактом его выбора, точно так же не вос-
принимают эту информацию и те, кому она адресована.
Рассмотрим некоторые важные для создателей рекламы аспек-
ты шрифтов:
• размер,
• «пол»,
• кегль,
• курсив,
• жирный или полужирный шрифт,
• подчеркивание.
Размер шрифта несет в себе несколько значений. Самое глав-
ное — это уровеньдоверительности передаваемой с его помощью ин-
формации. Любопытно, что «одиннадцатый» шрифт вызывает боль-
ше доверия, чем «двенадцатый» или «десятый». «Десятый» создаст
ощущение важности информации, а «двенадцатый» сделает ее обы-
денной. Большой размер букв и заполненность ими всей страницы
не производят сильного впечатления. Оно достигается созданием не-
заполненного пространства вокруг текста.
Под «полом» подразумевается в данном случае направленность
181
текста и его «сексуальность». Условно можно разделить шрифты на
мужские, женские и универсальные. Обычно спокойные, прямоли-
нейные шрифты выбирают мужчины. Такие шрифты производят
впечатление упорядоченности, сдержанности и строгости. Женская
половина населения вряд ли воспримет обращенное к ней реклам-
ное сообщение в газете или журнале, написанное «мужским» шриф-
том. Для нее предпочтительнее буквы с округлыми и пышными
«формами», с «хвостиками» или «ресничками». Универсальными
можно считать шрифты Times, Times New Roman, Palatino. Они со-
четают в себе спокойствие и эмоциональность, гуманистичность и
гармоничность.
Кегль также способен передавать социальную и личностную ин-
формацию.
Например, шрифты с большими круглыми буквами «О» или
«хвостиками» воспринимаются доброжелательными, выражающи-
ми симпатию. Прямолинейные шрифты говорят о непреклонности
и категоричности, угловатые — можно охарактеризовать как эмоци-
онально скованные, внутренне зажатые и лишенные индивидуаль-
ности.
Устаревший шрифт Courier приемлем сегодня лишь для курсо-
вых и контрольных студенческих работ; опубликованное в журнале
или газете рекламное сообщение, написанное таким шрифтом, бу-
дет воспринято как консервативное и скучное, вряд ли оно вызовет
доверие потребителя и привлечет его внимание. В специальной ли-
тературе можно встретить описание этого шрифта как ностальгиру-
ющего по былым временам, благородного и изысканного. Такое вос-
приятие единично, для большинства потребителей не характерно.
Шрифты с засечками Times, Times New Roman и Palatino — чет-
кие, современные, корректные и эмоциональные одновременно. В
этих шрифтах своеобразно соединились традиции нескольких по-
колений, но ощущения ностальгии или консерватизма они не вы-
зывают. Преемственность традиций и оригинальность решения, ко-
торые они в себе сочетают, вызовет к такому рекламному сообще-
нию доверие и расположит к нему потенциального потребителя. Эти
шрифты уместны для товаров, предназначенных для бизнесменов,
офисных товаров, адвокатских услуг.
Шрифты без засечек Arial, Modern и Univers неэмоциональны,
холодны и практичны. Практичность и здравомыслие, расчетливость
и некоторое безразличие к внешней форме, которые они в себе воп-
лощают, будет воспринято далеко не всеми потребителями. Эти
шрифты могут быть использованы разве что для личной переписки.
Шрифты рукописного стиля сегодня в моде. Им присущи дове-
рительность и расположенность, симпатия и искренность, откры-
тость и эмоциональность. Рекламное сообщение, написанное таким
182
шрифтом, обратит на себя внимание потребителя, создаст ощуще-
ние обращения к каждому потенциальному потребителю лично.
Ощущение личностной близости, создаваемое этим шрифтом, по-
зволяет использовать его в рекламе крупных корпораций, которые
пытаются «достучаться» до потребителя. Создателям рекламы стоит
помнить еще об одной особенности, которую несут в себе рукопис-
ные шрифты: они могут оттолкнуть потребителя, если рекламное
сообщение состоит более чем из пяти-шести слов. Большее количе-
ство слов, написанное этим шрифтом, может быть воспринято как
фамильярность.
Важным при выборе шрифта рекламного сообщения является
вопрос о соответствии кегля информации, которую нужно передать
потребителю. Можно определить следующие взаимосвязи между
шрифтами и той психологической нагрузкой, которую они в себе
несут и которая становится следствием восприятия или невосприя-
тия рекламы:
• Coronet вызывает доверие, с его помощью можно придать рек-
ламному сообщению нежность и эмоциональность, произво-
дитель «этим шрифтом» словно наклоняется к потребителю,
чтобы доверить ему лично информацию, которая будет полез-
ной и нужной, Coronet подходит для рекламы любых товаров;
• шрифты с круглыми «О» и «хвостиками» кажутся дружествен-
ными, надежными и нежными, прекрасно приемлемы для
рекламы детских товаров и продуктов питания;
• Mayday воспринимается сексуальным и влекущим, парфюме-
рия, духи, белье и многое другое, рекламированное этим
шрифтом, будет эффективным;
• курсивные шрифты, вызывающие ассоциации со старым кал-
лиграфическим стилем, хороши для рекламы офисных това-
ров и деловой одежды;
• ITC Humana Serif Light подойдет для рекламы туризма и от-
дыха, предметов мебели и домашнего обихода;
• Courier New, Times, Impact и Coronet в рекламе желательно из-
бегать .
Хотелось бы напомнить создателям рекламы о том, что на вы-
бор шрифта влияют другие факторы, такие как возраст и пол потре-
бителей, вид рекламы, сфера ее распространения. Добавьте к этому
немного своей интуиции, но если вы сомневаетесь в чем-то, не уст-
раивайте экспериментов, следуйте тому, что открыто и определено
другими.
Каждый год создаются новые шрифты, их назначение неизвес-
тно, психологическое воздействие не проверено. Таки шрифты, как
Bliss или Hushka, Helvetica, Frutiger, вызывают двоякое впечатление.
183
Стремление к оригинальности не всегда оправдано. Эксперимен-
тируйте употребление этих шрифтов в личной переписке, помните
о том, что лучше не Мешать восприятию нужного вам содержания
формой, в которой вы уверены, чем создавать противоречие между
смыслом и непосредственно самим текстом.
Применение психологии шрифтов на сегодняшний день не по-
лучило широкого распространения. Были попытки внедрить данные
некоторых психологических экспериментов в книгоиздательской де-
ятельности. В результате группа психологов, которая исследовала тот
вопрос, пришла к выводу: современные издатели недальновидно
игнорируют значение шрифтов. Это связано с определенными фи-
нансовыми трудностями, которых потребует переориентация шриф-
товой печатной культуры. В современной рекламе тоже не часто за-
метна психологическая шрифтовая грамотность ее создателей.
Психология восприятия шрифтов рекламы,
расположенной в Интернете
Отдельного разговора требует реклама какого-нибудь товара,
размешенная в Интернете. Психологическое восприятие шрифтов
будет в данном случае несколько иным, чем в иконической или те-
левизионной рекламе. Можно определить следующие закономер-
ности восприятия интернет-рекламы:
• жирный шрифт создает ощущение надежности, стабильнос-
ти, хотя и некоторой тяжеловесности, он подойдет для рекла-
мы недвижимости, автомобилей, крупных, массивных това-
ров;
• товары личного пользования лучше рекламировать «одиннад-
цатым» шрифтом;
• лучше всего воспринимается и запоминаются реклама, если
она представляет собой небольшой текст, размещенный на
большом, незаполненном вокруг него пространстве;
• потребитель воспринимает черные буквы на белом фоне как
позитивную рекламу, а белые на черном — как негативную;
• в том случае, если фон цветной, цвет букв должен контрасти-
ровать с ним, буквы того же тона, что и фон, но более яркие,
рассеивают внимание потенциального потребителя, исклю-
чение составляют темно-серые, почти черные буквы на свет-
ло-сером фоне;
• лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне,
зеленые и красные — на белом;
• нежелательны для восприятия красные буквы на зеленом
фоне, оранжевые, синие — на белом, черные — на красном и
красные — на желтом.
184
Выбирая цветной фон, нужно четко знать значение каждого из
цветов, чтобы создавать с их помощью рекламу, соответствующую
сообщению. Создатели рекламы должны также учитывать специфи-
ку компьютерного восприятия. Если такая реклама должна быть рас-
печатанной, лучше выбирать бумагу низкой степени белизны и
шрифтом с чернотой 60—80%.
Развиваем креатив
Обратите внимание на рис. 25. Снова реклама жевательной ре-
зинки. «Девушка, у нас все пройдет на одном дыхании», — обещает
слоган вместе с героем рекламы. Ниже — еще один слоган: «Уверен в
дыхании — уверен в себе». Ответьте на следующие вопросы:
• Можно ли назвать эту рекламу этически приемлемой?
• А психологически эффективной?
• Что обозначает поза мужчины?
• На потребителя какой возрастной категории эта реклама рас-
считана?
• Учтены ли бессознательные желания этих потенциальных по-
требителей?
• Грамотно ли построена композиция рекламы?
• Оправдывает ли себя данное размещение рекламируемого то-
вара?
• Соответствует ли задаче рекламы выбранный шрифт?
• В чем ошибки этой рекламы?
• Как вы предлагаете их исправить?
Проанализируйте рекламу на рис. 26. Обратите внимание на ее
цветовое решение, позу героини, шрифты и размещение основной
информации на пространстве рекламного щита. Обдумайте вопро-
сы:
• Что обозначает поза героини рекламы?
• Какие ассоциации она вызывает?
• Эта реклама этически приемлема?
• Как вы думаете, она будет эффективной?
• Почему?
• Адекватно ли целям рекламы выбран шрифт?
• Какую смысловую функцию несет на себе красный цвет одеж-
ды героини рекламы?
• Как расположена основная рекламная информация?
• Что потребитель воспримет на этой рекламе в первую очередь?
• Что вы хотите в этой рекламе изменить?
Р ассмотрите рекламу на рис. 27. «Кот в сапогах отдыхает!» — гла-
185
сит слоган, не сразу вызывающий понятные ассоциации, [де отды-
хает? С кем отдыхает? Но оказывается, что дело происходит в «Икее».
«Неделя сна» скромно прячется внизу рекламного щита, удивляя
столь далекими ассоциативными связями с котом в сапогах. Вы, оче-
видно, испытываете те же ощущения, глядя на эту рекламу? Тем не
менее задумайтесь над следующими вопросами:
• Это позитивная реклама?
• Как вы думаете, она эффективна?
• Этически приемлема?
• В чем ее оригинальность и новизна?
• Работает ли на основную задачу композиционное решение
рекламы?
• Что вы думаете о ее цветовом решении?
• В чем уникальное торговое предложение?
• Какую информацию несет шрифт рекламного сообщения?
• На какого потребителя рассчитана реклама?
• В чем, на ваш взгляд, ее недостатки?
• Каким вам видится ваше собственное решение «недели сна»?
Вашему вниманию предлагается реклама на рис. 28. «Неделя
сна» продолжается, на этот раз Фрейдом. Далекие ассоциации с чем-
то подавленным, запретным будят воображение потребителя, хочет-
ся задать те же вопросы, что и с котом в сапогах, который там же
отдыхает. Ответьте на следующие вопросы:
• Чем эта реклама лучше кота в сапогах?
• Как вы думаете, какая из них более отвечает задачам этой рек-
ламы?
• Соответствует ли композиционное решение рекламы ее ин-
формативности?
• Вам нравится цветовое ее решение?
• Как вы думаете, это позитивная реклама?
• Ориентирована ли она на бессознательные желания потенци-
ального потребителя?
• На кого она рассчитана?
• Что несет в себе шрифт рекламного сообщения?
• Что бы вам хотелось добавить в эту рекламу?
Практические задания
для углубленного изучения темы
1. Проанализируйте блок телевизионных рекламных роликов с
точки зрения отражения в ней современных этически и психологи-
чески приемлемых методов привлечения внимания потребителя.
2. Выберите из рекламных роликов один, в котором есть разви-
186
вающийся во времени и пространстве сюжет. Составьте графичес-
кую схему движения персонажей рекламного ролика. Правильна ли
она?
3. Просмотрите несколько рекламных сайтов. Обратите внима-
ние на шрифты. Соответствуют ли они смыслу рекламного сообще-
ния? Как бы вы изменили их с учетом полученных по данной теме
знаний?
4. Пролистайте несколько журналов, в которых много рекла-
мы. Обратите внимание на шрифты, расположение иллюстраций,
цветовое решение фигуры и фона. Составьте список наиболее ти-
пичных, выбираемых современными создателями рекламы цвето-
вых решений фона и фигуры. Как вы думаете, чем это обусловлено?
5. Проведите эксперимент: бросая беглый взгляд на любую рек-
ламу, задавайте себе вопросы: «Что бы вы изменили в ней?», «Как,
по-вашему, это отразится на восприятии этого рекламного сообще-
ния потребителем?»
Контрольный тест для самопроверки
Выберите из предложенных вариантов ответа тот, который, на
ваш взгляд, является правильным. Каждый выбранный вами вари-
ант ответа «а» оценивайте как 1 балл, «б» — как 2 балла, «в» — как
3 балла, «г» — 4 балла, «д» — 5 баллов.
1. Основная задача любой коммуникации заключается в том,
чтобы:
а) убеждать другого в своем мнении;
б) получать выгоду от коммуникации;
в) производить впечатление;
г) продвигаться по служебной лестнице;
д) истинно и адекватно передавать информацию.
2. В современной рекламе принято считать правильной следу-
ющую модель:
а) «Интерес — Внимание — Мотив — Действие»;
б) «Интерес - Желание — Внимание — Действие»;
в) «Желание — Интерес — Внимание — Действие»;
г) «Действие — Интерес — Мотив — Внимание»;
д) «Внимание — Интерес — Желание — Мотив — Действие».
3. Восприятие слова в рекламе зависит в первую очередь от трех
моментов:
а) от разборчивости и четкости печатного текста;
б) грамотного использования психологии шрифтов;
в) от ее цветового решения;
г) непосредственно от содержания рекламного сообщения;
187
д) от всех перечисленных факторов.
4. Жители Европы, воспринимая рекламный плакат, как пра-
вило, смотрят вначале:
а) сверху вниз;
б) снизу вверх;
в) по диагонали из правого верхнего угла в левый нижний;
г) в центр;
д) по диагонали из верхнего левого угла в правый нижний.
5. Движущимися людьми лучше всего воспринимается плакат-
ный шрифт:
а) классический,
б) романтический,
в) рукописный,
г) любой из указанных выше,
д) плакатный.
6. Больше всего вызывает доверие у потребителя компьютер-
ный шрифт:
а) «десятый»,
б) «восьмой»,
в) «двенадцатый»,
г) «тринадцатый»,
д) «одиннадцатый».
9. Шрифты с большими круглыми буквами «О» или «хвостика-
ми» будут восприняты потребителем в иконической рекламе как:
а) эмоционально скованные;
б) свидетельствующие о непреклонности и категоричности;
в) внутренне зажатые;
г) лишенные индивидуальности;
д) доброжелательные, выражающие симпатию;
10. Шрифт Coronet воспринимается потребителем в иконичес-
кой рекламе следующим образом:
а) вызывает недоверие;
б) производит ощущение тяжеловесности;
в) вызывает негативные эмоции;
г) никак не воспринимается;
д) вызывает доверие.
10. Лучше всего воспринимаются потребителем:
а) красные буквы на зеленом фоне;
б) оранжевые, синие — на белом;
в) черные — на красном;
г) красные — на желтом;
д) черные буквы на желтом фоне.
188
Результаты тестирования
Посчитайте количество набранных вами баллов.
Вы набрали от 45 до 50 баллов? Любой преподаватель мог бы
гордиться таким учеником, как вы. Ваши психологические знания
глубоки и разносторонни. С этикой и внутренней культурой у вас
тоже все в порядке. Внимательно изучив оставшиеся темы, вы легко
сможете сами создавать психологически эффективную, этически
приемлемую рекламу.
Количество набранных вами баллов от 35 до 45? Ваши психоло-
гические знания этой темы вполне приемлемые. Возможно, вы не-
сколько пренебрегаете этической стороной. Обратите на свои не-
верные ответы особое внимание.
У вас всего лишь от 25 до 35 баллов? Вероятно, вы привыкли
идти по наименьшему пути сопротивления, при минимуме собствен-
ных затрат получать максимум выгоды. С такими внутренними ус-
тановками вы рискуете не остаться на плаву современной рекламы,
хотя вы и обладаете необходимыми творческими и теоретическими
навыками для создания рекламы.
Вы подсчитали свое количество баллов и оказалось, что их мень-
ше 35? Возможно, что вы просто пролистали эту тему, наивно пола-
гая, что об этике и психологии вы знаете все. Результаты этого теста
подтверждают обратное: вы практически ничего не знаете. Попро-
буйте получить знания по данной теме, ознакомившись со следую-
щим списком литературы.
Используемая литература
1. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. Москва, 1974.
2. Книгопечатание как искусство. Москва, 1987.
3. Барышников Г.М. Шрифты, разработка и использование.
Москва, 1997.
4. Добиаш-Рождественская О.Е. История письма в Средние
века. Москва, 1987.
5. Фаворский В.А. Литературно-теоретическое наследие. Мос-
ква, 1988.
189
Тема 8. ОСНОВНЫЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
ОШИБКИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ
Эта тема предназначена в первую очередь для тех, кто уже по-
пробовал себя на этом нелегком поприще — сфере рекламного биз-
неса. Неудачу не всегда можно считать опытом. Гораздо правильнее
не учиться на своих ошибках, а принимать к сведению чужие. Итак,
каковы могут быть основные ошибки, допускаемые сегодня в рек-
ламе:
• ошибки сточки зрения психологии восприятия;
• манипулятивные ошибки;
• ошибки привлечения внимания;
• ошибки ожидаемого эффекта от рекламы.
Достоинства и недостатки разных средств
распространения рекламы
Столько же, сколько существует на сегодняшний день видов,
жанров рекламы, столько же можно выделить типов характерных для
каждого из них ошибок. Понятно, что в грамотных руках любая рек-
лама может быть эффективной. Но тем не менее существуют свои
недостатки у каждого из средств ее распространения. Начнем с га-
зетной рекламы. Ее очевидные плюсы:
• высокий уровень доверия;
• быстрота размещения;
• большой тираж;
• широкий охват нужного круга потребителей.
Очевидными недостатками являются следующие:
• плохое полиграфическое качество;
• краткий срок ознакомления: как правило, газета живет один
или два дня.
Размещение рекламы в журналах имеет свои безусловные дос-
тоинства:
• престижность,
• высокое полиграфическое качество;
• широкий круг возможных «вторичных» читателей.
Ее недостатками можно считать следующие:
• небольшие тиражи;
• длительность ожидания выхода журнала в свет;
• ограниченный круг читателей.
190
Проспекты, каталоги и буклеты также обладают рядом преимуществ:
• хорошее полиграфическое качество;
• длительность существования рекламной информации;
• подробное изложение преимуществ рекламируемого товара
или услуги.
Есть у этих средств распространения рекламы недостатки:
• долгие сроки изготовления;
• проспекты, каталоги и буклеты не могут быть единственны-
ми, достаточными средствами распространения, для их гра-
мотного вручения потребителю требуется проведение выста-
вок, презентаций, ярмарок.
Почтовая реклама также обладает достоинствами:
• возможность личного обращения к потребителю;
• низкая стоимость;
• возможность дополнения рассылок буклетами, каталогами,
проспектами.
Очевидные недостатки почтовой рекламы следующие:
• грамотное составление «директ мейл» требует особой подго-
товки сотрудников и личной базы данных всех, кому эта рек-
лама посылается;
• большое количество листовок, которые ежедневно опускаются
в почтовый ящик, вызывает раздражение.
Наружная реклама считается более престижной в силу следую-
щих своих достоинств:
• большей, чем описанные выше рекламы, силой эмоциональ-
ного воздействия на потребителя;
• гибким графиком ее размещения;
• высокими полиграфическими возможностями.
Реклама на радио день ото дня становится все более популяр-
ной благодаря своим безусловным плюсам:
• возможности охвата широкого круга потребителя;
• невысокой стоимости;
• как правило, она вызывает больше доверия у потребителя, чем
печатная реклама.
Ее недостатки:
• кратковременность контакта с потенциальным потребителем;
• у большинства потребителей слуховой способ восприятия
мира вторичен, первичным является зрительный.
191
Реклама, размещенная на телевидении, выигрывает по следую-
щим позициям:
• одновременное воздействие на зрение, слух потребителя;
• широкий спектр привлечения внимания потребителей за счет
движущегося изображения.
О недостатках рекламных роликов нередко забывают те, кто вы-
бирает их в качестве главного и единственного средства распрост-
ранения рекламы. К их числу можно отнести следующие:
• возможность переключения каналов;
• кратковременность контакта с потенциальным потребителем;
• перегруженность телевизионных каналов рекламой, за счет
чего у потребителя она часто вызывает раздражение;
• высокая стоимость рекламы.
Будет проще сориентироваться в этом потоке ошибок, если их
разбить на специальные, характерные для каждого средства распро-
странения рекламной информации. Начнем с самой распространен-
ной на сегодняшний день рекламы — печатной.
Выбирая тот или иной способ распространения рекламной ин-
формации, нужно помнить не только о специфике товара или услу-
ги, но и о поле, возрасте, социальной принадлежности потенциаль-
ного потребителя. В этой связи тем, кто затрудняется окончательно
остановить свой выбор на радио или телевидении, будет полезной
следующая информация:
• подростки и женщины в возрасте 25—40 лет лучше восприни-
мают наружную рекламу;
• домохозяйкам предпочтительнее предлагать товар в паузах
между «мыльными» сериалами;
• одежду, мебель, недвижимость желательно рекламировать в
полноцветных журналах и на щитах;
• новые магазины, супермаркеты, лекарства лучше рекламиро-
вать по радио;
• товару, предназначенному для специалистов, лучше предпо-
честь буклеты, проспекты, каталоги и радио.
Невозможно в рамках нашей книги дать подробные рекомен-
дации для каждого товара или услуги. Размещение рекламы зависит
также от индивидуальных предпочтений производителя, от профес-
сионального уровня выбранного рекламного агентства и еще мно-
гих других факторов. Лучший способ не совершить ошибки — дове-
риться профессионалу в области рекламы. Но даже они иногда со-
вершают следующие типичные ошибки.
192
Ошибки печатной рекламы
Одним из ее видов является «Директ мейл», что в переводе на
русский язык обозначает «прямая почтовая реклама». На Западе это
один из самых важных элементов маркетинга: жители ежедневно
просматривают около 85% писем с рекламными предложениями, от-
кликаются на 63%. В нашей стране статистика несколько иная: про-
сматривают такие рекламные предложения около 20%, заинтересо-
вываются ими — от 3 до 7 %. Происходит это потому, что отечествен-
ные авторы почтовой рекламы допускают следующие ошибки:
• плохо знают своих потенциальных потребителей, адресуют
рекламное сообщение ко всем одновременно и ни к кому кон-
кретно;
• не исследуют рынок подобных товаров;
• не знакомятся с рекламой своих конкурентов и не показыва-
ют в своих «листовках» уникальное торговое предложение;
• не утруждают себя созданием психологически грамотной, эф-
фективной рекламы, создающей позитивный образ реклами-
руемого товара.
Наша почтовая реклама похожа на семью, в которой много близ-
нецов: все листовки, которыми ежедневно заполняются почтовые
ящики, одинаково невыразительны и не привлекают интерес по-
требителя.
Следует учесть тот факт, что почтовая реклама обладает рядом
преимуществ по сравнению с другой печатной рекламой: первая зна-
чительно дешевле, доступнее потребителю, попадает прямо ему в
руки. Другое дело, что написана почтовая реклама чаще всего не-
грамотно. Ошибки в ее составлении, как правило, допускаются сле-
дующие:
• нечетко сформулировано предложение потребителю;
• текст написан строгим, официальным языком;
• неточно указаны средства обратной связи, желаемое время
звонков или часы работы магазинов;
• почтовая реклама рассылается всего один раз и не сопровож-
дается прилагающимся к ней буклетом, каталогом или жур-
налом;
• нет конкретного личного обращения и указания точного ад-
реса того, в чей почтовый ящик брошена рекламная листов-
ка.
Несколько меньше популярно в России сегодня размещение
рекламного объявления в печатном издании. Большие тиражи газет
и журналов позволяют снизить стоимость самой рекламы. Не стоит
забывать о том, что, отдавая предпочтение газете, ваш потенциаль-
193
ный потребитель хранит ее день или два, журнал же обычно сохра-
няется несколько дней, продлевая жизнь вашему рекламному объяв-
лению.
Реклама, размешенная в*журналах, как правило, более красоч-
на, эмоциональна, следовательно, оказывает большее воздействие
на потребителя. С другой стороны, время между сданной в журнал
рекламой и ее выходом — от одного до нескольких месяцев. В газете
эти сроки значительно сокращаются.
Можно перечислить следующие типичные ошибки, которые ча-
сто встречаются в рекламе газет и журналов:
• длинное, более десяти слов рекламное объявление;
• в одном объявлении предлагается несколько товаров;
• рекламное сообщение обращено к широким массам;
• расплывчатость и абстрактность определений качеств товара;
• иллюстрации, которые существуют отдельно от информации,
а не дополняют ее;
• указание в объявлении только адреса или только телефона
фирмы, которая предлагает товар.
Реклама в специализированном печатном издании станет хо-
рошим подспорьем для товаров или услуг, рассчитанных на специа-
листов. Ошибки в таком объявлении, как правило, совершаются те
же, что и в рекламе газет и журналов. Особенностью специализиро-
ванных изданий является то, что для них желательно подробное опи-
сание преимуществ товара, детализация его качественных характе-
ристик.
На третьем месте по распространенности в ряду печатной рек-
ламы стоит проспект. Это хорошо иллюстрированное, иногда сбро-
шюрованное печатное издание, которое посвящено одному товару
или услуге. Задача рекламного проспекта — рассказать о назначе-
нии товара или услуги, области его применения, достоинствах, иног-
да истории создания. Авторы рекламного проспекта часто соверша-
ют такие ошибки:
• делают некачественную полиграфию, что затрудняет воспри-
ятие рекламы;
• не описывают принцип действия специального товара;
• используют более трех разных шрифтов для оформления про-
спекта;
• пишут информацию на рисунке или фотографии;
• не помещают на титульной странице название фирмы и то-
варный знак;
• не дают полного представления о преимуществах этого това-
ра или услуги.
194
Эти же ошибки совершают создатели рекламного буклета и ли-
стовки. Буклет — это иллюстрированный, как правило, три раза
сфальцованный лист. Буклет, так же как и листовка, должен быть
посвящен одному товару, быть понятным, грамотно составленным.
Оба эти вида печатной рекламы распространяются на выставках,
ярмарках, презентациях, в торговых и сервисных предприятиях.
Листовка обходится значительно дешевле, буклет соответственно
более красочен и эффективен.
Более многоплановое печатное рекламное издание — это ката-
лог. Его объем обычно достигает 500 страниц. В него может быть
включена реклама нескольких товаров, которые предлагает эта фир-
ма. В каталоге должны быть указаны телефоны, по которым товар
можно заказать, купоны для отсылки заказа и точная стоимость его
выполнения, включая доставку.
Каталоги делятся на несколько типов:
• каталоги торговых фирм;
• каталоги выставок, отечественных, зарубежных и междуна-
родных;
• каталоги внешнеторговых организаций.
Рекламный плакат также относится к печатной рекламе, но его
особенности иные. Размер плаката может быть любым. Как прави-
ло, он посвящается одному товару, а его тираж колеблется в преде-
лах от сотни до нескольких тысяч экземпляров. Ошибки рекламных
плакатов обычно допускаются следующие:
• совмещение рекламного плаката с календарем;
• предложение 50%-ных скидок или «бешеной прибыли»;
• реклама в одном плакате нескольких товаров;
• узкоспециальные термины и сложные предложения на рек-
ламном плакате;
• несколько мыслей или несколько тезисов, заключенные в од-
ном предложении;
• неправильное информационное, композиционное или цве-
товое решение плаката.
Ошибки решения иллюстрации в рекламе
Когда потребитель берет в руки любое иллюстрированное из-
дание, он прежде всего смотрит иллюстрации и только потом чита-
ет текст. Об этом иногда забывают создатели отечественной рекла-
мы, пытаясь иллюстративным материалом дополнить информатив-
ный. Зрительная информация всегда воспринимается быстрее и
проще, чем словесная.
Типичными ошибками подготовки иллюстрации в рекламе, как
правило, оказываются следующие:
195
• иллюстрация и текст существуют сами по себе, а не дополня-
ют друг друга;
• иллюстрация вызывает положительные эмоции, а текст рек-
ламного сообщения — отрицательные;
• иллюстрация не выполняет свою главную функцию — не де-
монстрирует потребителю его будущее после приобретения
рекламируемого товара;
• художественное решение иллюстрации слишком громоздко,
его сложно воспринимать обычному потребителю;
• лица, изображенные на рекламе, непривлекательны либо по-
вернуты к потребителю затылком, а фигуры людей — спиной;
• в иллюстрации отсутствует смысловой центр либо он проти-
воречит смыслу рекламного сообщения;
• на иллюстрацию наложен текст.
Последний пункт иногда допустим, но только в тех случаях, ког-
да информация располагается внизу иллюстрации, на ровном цве-
товом участке, а текст содержит в себе не более пяти слов. Располо-
жение текста на пестрой иллюстрации затрудняет восприятие рек-
ламы, а надпись вверху или посередине иллюстрации вызывает у
потребителя отрицательные эмоции.
Следует помнить также о том, что текст воспринимается слева
направо и сверху вниз. Высокое качество полиграфии становится
своего рода залогом доверия к данной рекламе, а сам ее выход дол-
жен немного опережать появление товара или услуги на рынке.
Ошибки интервью
Сегодня можно встретить мнение, что интервью — это не рек-
лама. Приверженцам этой точки зрения будет полезной такая ин-
формация: сегодня интервью читают в 7—8 раз больше людей, чем
рекламное сообщение или рекламную статью. Это происходит по-
тому, что диалог всегда гораздо интереснее, чем монолог, каким, соб-
ственно является рекламное сообщение.
Можно определить следующие типичные ошибки, которые со-
вершают в этом виде рекламы:
• интервью навязывает потребителю рекламируемый товар;
• оно не разъясняет особенности этого товара или услуги, не
делает уникальное торговое предложение;
• оно пущено на самотек и плохо срежиссировано, в нем отсут-
ствует заранее продуманный сценарий;
• в нем присутствуют лишние подробности личной жизни про-
изводителей рекламируемого товара;
• интервью не информирует потребителей о реальных достоин-
196
ствах товара либо делает это слишком широко и многообеща-
юще;
• рекламодатель не рассказывает о дальнейших планах фирмы
по удовлетворению запросов потребителя;
• рекламодатель говорит о собственных интересах, оставляя «за
кадром» удовлетворение интересов и потребностей людей.
Ошибки наружной рекламы
К наружной рекламе можно отнести щитовую и световую рек-
ламу, растяжки, рекламу на бортах автомобилей и других транспор-
тных средств, оформление витрин магазинов.
Щитовая реклама воспринимается на ходу, в подавляющем
большинстве водителями транспортных средств или пассажирами.
Это определяет ее особенности и типичные ошибки, допускаемые
ее создателями:
• щитовая реклама посвящена нескольким товарам;
• она перегружена текстом или иллюстративным материалом;
• в ней присутствуют метафоры и слова с двойным смыслом;
• текст рекламного сообщения насчитывает более десяти слов;
• на одном щите присутствует несколько фотографий;
• на одном рекламном щите — два или более слогана.
Оформление витрин — наука особая. Ей нигде не учат, но спе-
циалиста в этой области видно издалека. Умение привлечь внима-
ние случайного пешехода — составная часть рекламного успеха. Че-
ловек, который зашел в магазин, уже заинтересовался им. Согласно
данным статистики, 56% случайных посетителей делают там покуп-
ки. Понятно, что текст на витрине должен быть кратким, четким и
ярким, содержать не более пяти слов, и уникальное торговое пред-
ложение тоже должно присутствовать.
Кроме традиционных видов наружной рекламы существуют так
называемые нетрадиционные. К ним обычно относят:
• воздушные шары и аэростаты, которые разносят на себе рек-
ламные сообщения,
• реклама на асфальте пешеходной части,
• специально подготовленные рекламные акции, в ходе кото-
рых группа людей предлагает случайным прохожим дегуста-
цию товара или услуги,
• подарки случайным прохожим, которые впоследствии могут
оказаться потенциальными потребителями.
Что только не придумывают сегодня западные специалисты в
области рекламы: и реклама джинсов «Леви Страус» на облаках и
197
реклама на борту космического корабля, даже реклама на скорлу-
пе свежих яиц. Далеко не всегда все эти методы оказываются эф-
фективными, особенно в том случае, если это единственное рек-
ламное мероприятие, которое проводит производитель этого то-
вара или услуги. Но если это составная часть рекламной кампании,
тогда всевозможные выдумки — только дополнительный плюс ее
создателям.
Типичные ошибки разработки
рекламной стратегии
Рекламная стратегия зависит от ряда факторов:
• прежде всего от самого рекламируемого товара или услуги;
• от выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии;
• позиционирования товара.
В зависимости от конкретной, главной задачи реклама может
информировать, напоминать или побуждать к приобретению това-
ра. Крайне редко эти три задачи могут быть решены в одном виде
рекламы. Как правило, требуется несколько продуманных, после-
довательных рекламных мероприятий.
Рекламная стратегия может решить как задачи в области ком-
муникации, так и стимулирования сбыта. Информационная и на-
поминающая реклама решает коммуникативные задачи, а побуж-
дающая — вопросы сбыта.
Информативная реклама уместна в тех случаях, когда нужно со-
общить потребителю и общественности о появлении нового произ-
водителя, товара, услуги. Ее основная задача — это удовлетворить
первичный интерес, объяснить принцип действия новой услуги или
особенности товара.
Напоминающая реклама предлагает потребителю вспомнить о
том, где можно купить товар, на который он не так давно уже обра-
тил свое внимание. Располагаться она должна в тех же местах, что и
информативная. Известно, что повторение стимулирует интерес по-
требителя.
Побуждающая реклама ставит своей главной целью убедить по-
тенциального потребителя совершить покупку. Довольно часто в та-
кой рекламе используются манипуляции, подсознательные желания
потребителей, идет нескрываемая игра на их эмоциях и чувствах. При
этом нельзя сказать, что такая реклама всегда негативна. Это зави-
сит от средств, которые выбирают ее создатели.
Каждый из этих трех основных видов рекламы подразумевает
силу воздействия на потребителя. Так, для информативной рекла-
мы достаточно публикации в печатных изданиях, напоминающая
198
реклама обычно располагается на щитах и растяжках, побуждающая
демонстрируется по телевидению.
Не следует думать, что сам факт выбора телевизионной рекла-
мы гарантирует ее эффективность. Иногда черно-белая, размещен-
ная на щите, реклама заинтересовывает потребителя больше, чем
пестрый, насыщенный рекламный ролик. Определение силы воз-
действия рекламы должно опираться на знание законов психоло-
гии восприятия, особенностей воздействия того или иного вида рек-
ламы на сознание нужного круга потребителей.
Рекламная стратегия обычно начинается с медиапланирования.
Оно включает в себя следующие составляющие:
• непосредственно выбор средств массовой информации;
• определение размера рекламной стратегии;
• в зависимости от цели уточнение места и частоты размеще-
ния рекламы;
• определение критериев оценки эффективности проведенной
рекламной кампании.
Сегодня в России принято оценивать эффективность реклам-
ной кампании по количеству проданных товаров. Критерием на За-
паде являются проведенные опросы, которые определяют, запом-
нилась ли потребителю реклама и заинтересовала ли она его. Од-
ним из определяющих является вопрос о том, помнит ли потребитель
название торговой марки рекламируемого товара, какие ассоциации
с ним возникают.
Вторая часть опроса проводится уже с теми, кто приобрел то-
вар. Они оценивают его качество, соответствие с обещанным рек-
ламой постулатом. После этого широким слоям населения предла-
гается подробнее ознакомиться с данными опросов.
Иногда начинающие производители используют чужие статис-
тические данные, например своих конкурентов. Иллюзия экономии
времени и денег зачастую приводит к обратным результатам. При-
нято считать, что если предприятие выпускает массовую продукцию,
ему можно воспользоваться результатами опросов, проведенными
рекламными агентствами для конкурирующих фирм.
Можно перечислить следующие типичные ошибки, которые со-
вершают крупные производители, используя чужую статистику:
• неточно определены потенциальные потребители;
• не выяснены социально-демографические особенности по-
требителя, который будет приобретать товар именно в этой
местности;
• не уделено должного внимания поведенческим, возрастным,
половым и психологическим характеристикам потенциально-
го потребителя именно данного товара;
199
• чужая статистика автоматически перенесена на другой товар,
который удовлетворяет несколько иные потребности.
Довольно часто российские производители совершают другую
ошибку. Они считают, что статистика им не нужна, что их товар осо-
бенный, востребованный и настолько качественный, что не стоит
зря тратить деньги и время на выяснение этого очевидного факта.
«Психология потребителя нам не интересна!» - говорят они. А спу-
стя некоторое время приходят к выводу: потребителя нужно «лечить»
потому, что он не покупает наш товар.
Выяснение демографических, социальных, психологических
нюансов можно считать своего рода предваряющей базой для со-
ставления стратегии рекламной кампании. При правильном учете
всех этих составляющих и грамотной рекламе она оказывается очень
эффективной.
Можно перечислить следующие типичные ошибки медиапла-
нирования:
• неправильное распределение бюджета по географическим
рынкам, регионам и целевым группам;
• неверно определено количество потенциальных потребителей
в каждом конкретном регионе;
• неверный учет «пика» потребности именно на этот вид това-
ра или услуги;
• неточное определение реальной стоимости того или иного
вида рекламы.
Работа над медиапланом предполагает не только умение про-
считать ожидаемую обратную связь, но и возможные промахи. Уме-
ние терпеливо ждать интереса потребителя важно для начинающих
производителей. Если о вашей фирме пока не знают, должно прой-
ти какое-то время, чтобы реклама «откликнулась» спросом потре-
бителя на ваш товар. Временное отсутствие обратной связи от по-
требителя не означает провал медиаплана. Степень его эффектив-
ности определяется конечным результатом: какое количество
потребителей заинтересует эта реклама, какой процент из них ку-
пит товар или воспользуется услугой.
Для того чтобы мысленно просчитать любой из вышеуказанных
параметров, нужно знать, почему ваш товар актуален для потенци-
ального потребителя. Ваша реклама должна учитывать его психоло-
гию: причину заинтересованности именно этим товаром или услу-
гой, принятия решения о покупке и последующего его выполнения.
Средства массовой информации могут расширить ваши представ-
ления о потенциальном потребителе, во-первых, а во-вторых - из-
менить его отношение к вашему товару или услуге.
200
Ошибки рекламы на выставках и ярмарках
Современные выставки, ярмарки и размещение рекламы в Ин-
тернете можно назвать составляющей частью рекламной кампании.
Остановимся на ярмарках и выставках. В отличие от рекламы дру-
гих видов и жанров они имеют ряд безусловных преимуществ:
• их характеризует непосредственная, живая связь между по-
требителями и производителем, которая позволяет той и дру-
гой стороне сэкономить время и деньги;
• потребители получают возможность оценить качество пред-
лагаемой продукции или услуги, проконсультироваться со спе-
циалистом, сравнить ее с продукцией других производителей;
• производитель получает живую обратную связь, своего рода
барометр спроса, что позволяет ему скорректировать реклам-
ное предложение для того, чтобы оно пользовалось спросом
более широкого круга потребителей.
Выставки бывают международные, региональные, отраслевые,
узкоспециализированные. Они зависят от типа проводимого мероп-
риятия, его масштабов, места, времени проведения, а также при-
глашенных или случайных посетителей.
Форма участия в выставках тоже может быть разной. Она зави-
сит от длительности проводимой маркетинговой программы, раз-
меров предприятия, вида его деятельности и особенностей предос-
тавляемой им услуги или товара.
Можно перечислить следующие причины, которые подталки-
вают руководителей предприятия принять участие в выставке или
ярмарке:
• прежде всего желание привлечь новых потребителей;
• изучение потребностей и желаний потенциальных потреби-
телей;
• увеличение объема продаж;
• изучение конкурентоспособности своего предприятия на со-
временном рынке.
Одних этих мотивов недостаточно. Для участия в выставке или
ярмарке желательно наличие новых товаров или услуг. Не стоит за-
менять презентации выставками, это далеко не одно и то же. Выс-
тавки и ярмарки помогают также предприятию поддерживать свой
имидж, становятся частью комплекса мероприятий по рекламе и
«паблик рилейшнз».
Нужно помнить о том, что для участия в выставке или ярмарке
необходима проведенная ранее реклама. Даже те директора, кото-
рые убеждены, что их товар или услуга в рекламе не нуждается, удив-
201
ляются, видя, что менее качественный, конкурентный товар пользу-
ется большим спросом только благодаря грамотной рекламе.
Желательно за некоторое время до выставки или ярмарки об-
новить размещение своей рекламы или продолжить рекламную кам-
панию. В зависимости от масштабов участия предприятия в выстав-
ке необходимо подготовить специально для выставки пресс-рели-
зы, фирменные календари и сувениры, продумать о стиле одежды
сотрудников, которые будут на ней присутствовать. Их внешний
вид — часть имиджа предприятия, которое представляет свой товар.
Разрабатывая концепцию рекламной кампании для участия в
выставке или ярмарке, готовясь к ней, производители обычно со-
вершают следующие ошибки:
• неточно устанавливают цели участия в выставке;
• неправильно позиционируют потребителя;
• пренебрегают такими средствами привлечения внимания, как
стенды, витрины;
• не приглашают на выставки значимых лиц, от которых зави-
сит успех в продвижении на рынке, не готовят для них зара-
нее фирменные папки с рекламной информацией о товаре или
услуге;
• не извещают об этом средства массовой информации и не при-
глашают их представителей;
• не размещают информацию о своем предприятии в общем ка-
талоге выставки;
• не продумывают комплекс мероприятий в стиле паблик «ри-
лейшнз» в период и после проведения выставки.
Ярмарки и выставки могут стать частью мероприятий «паблик
рилейшнз». Грамотно будет завершить участие в них рассылкой бла-
годарственных писем значимым потребителям, представителям
средств массовой информации, которые заинтересовались вашим
товаром. В этих письмах можно подвести положительные итоги уча-
стия в выставке, предложить продолжить сотрудничество в дальней-
шем.
В подведении итогов выставки можно не только оценить соб-
ственные безусловные творческие и коммерческие успехи, но и силу
своих конкурентов. Говорите открыто о некоторых недостатках про-
веденной вами рекламной кампании, о не вполне правильном офор-
млении рекламного стенда или не слишком удачной фирменной
одежде сотрудников. У тех, кто сильнее вас, это вызовет расположе-
ние к вам и желание в следующий раз вам помочь.
Подводя итоги участия предприятия в выставке, можно также
реально оценить недостатки предлагаемой вами услуги или товара,
заявить о своем намерении их изменить. Способность признавать
202
свои недостатки или промахи — удел сильных и независимых лю-
дей. Вы ведь хотите произвести именно такое впечатление, верно?
Ошибки размещения рекламы в Интернете
Сегодня размещение рекламы в Интернете очень популярно у
российских рекламодателей. Любопытны такие статистические дан-
ные:
• оборот услуг по организации доступа в Интернет в 2003 году в
России превысил 30 млн. долларов;
• в 2004 году он уже составил 60 млн. долларов.
В России число индивидуальных пользователей Интернета со-
ставляет более миллиона человек. Для сравнения, на Западе и в Аме-
рике их около 40 миллионов. Каждый четвертый москвич ежеднев-
но просматривает рекламные новости в Интернете, каждый второй
размещает там информацию о самом себе, плодах своего творчества
или результатах деятельности.
В отличие от других видов рекламы Интернет обладает рядом
существенных преимуществ:
• во-первых, это огромный охват потенциального потребите-
ля;
• во-вторых, это возможности использования рисунков, ани-
мации и самых невероятных ссылок;
• в-третьих, это возможность создания собственной виртуаль-
ной экспозиции;
• в-четвертых, возможности современных технологий в Интер-
нете позволяют каждому, кто размещает рекламу, узнать о ко-
личестве посетителей его страницы.
Добавьте к этому невысокую стоимость рекламы в Интернете,
и станет понятно, почему для директора некоторых крупных фирм
считают, что этого вида рекламы вполне достаточно. Ошибку совер-
шают те, кто сбрасывает со счетов главный факт: Интернет есть не в
каждом доме.
На сегодняшний день самый доступный и популярный способ
представления рекламы в Интернете — это своя домашняя страни-
ца. Гораздо больше потребителей привлечет реклама, которая будет
размещена на специальных серверах. Их посещают потребители дру-
гого уровня. Выбор страницы или сервера зависит от того, какой вид
услуги или товара вы предлагаете.
Информацию, которую вы разместили в Интернете, нужно по-
стоянно обновлять. Потенциальному потребителю важно знать, что
вы — развивающийся производитель с постоянно расширяющимся
203
спектром услуг и товаров. Этот факт повышает уровень доверия к
вам и заинтересовывает случайных посетителей вашей страницы.
Пока не получил широкого распространения такой вид реклам в
Интернете, как баннер. Говоря иными словами, это рекламное сооб-
щение в рамочке, размещенное на известном, поисковом сервере.
Количество российских жителей, ежемесячно посещающих эти сер-
веры, значительно уступает западным потребителям. На Западе их
более миллиарда, в России — в 190 раз меньше. Но у российских лю-
бителей размещать рекламу на серверах есть и свои преимущества:
цена за размещение на сервере у нас гораздо ниже, чем на Западе.
Точныхданныхотом, какую прибыль приносит российская рек-
лама, размещенная в Интернете, нет. Принимать этот вид рекламы
как самый действенный и единственный, не стоит, так же, впрочем,
как и относиться к нему как к чему-то чуждому русскому потреби-
телю, виртуальному, чужеродному и экзотическому. Вне сомнения,
Интернет — это одно из эффективнейших средств привлечения вни-
мания потенциальных потребителей к товару или услуге.
Ошибки проведения мероприятий
по «паблик рилейшнз»
Прежде всего необходимо определиться в этом сложном и про-
тиворечивом на сегодняшний день понятии. Под «паблик рилейшнз»
понимают следующее:
• организация по созданию общественного мнения;
• способ создания положительного образ фирмы;
• непосредственно орудие реализации продукции, которая нуж-
дается в рекламе;
• любая коммуникация, которая проводится с целью поднятия
престижа фирмы и привлечения к ней внимания обществен-
ности и самых широких слоев населения.
Правильным будет последнее понимание «паблик рилейшнз»,
при этом важно учитывать, что успех работы предприятия и рекла-
мируемой им продукции зависит от собственных сотрудников, по-
требителей, властей, мнения общественности и самых широких сло-
ев населения.
Главной задачей этого рекламного мероприятия является пре-
одоление недоверия, которое возникает в обыденном сознании ко
всему новому и нетипичному. Часто это недоверие не связано с по-
требительскими свойствами продукции, но порождено социальны-
ми стереотипами, которые бывает трудно преодолеть.
Составная часть недоверия — исключительно русского проис-
хождения. Имидж предприятия в России принято связывать с куль-
204
турными, духовными и общечеловеческими ценностями. Быстрый
рост благосостояния фирмы у русского человека, как правило, не
вызывает доверия, а дороговизна товара не является показателем его
качества.
Поэтому лучший способ вызвать доверие у потенциального рус-
ского потребителя — это убедить его в том, что данное предприятие
ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удов-
летворение потребностей широких слоев населения. Мысли о благе
всего человечества, как правило, находят широкий отклик в обы-
денном сознании. Даже если вы — крупный производитель, думаете
о том, чтобы выжить в нелегких финансовых условиях и вам сейчас
не до всего человечества, подумайте о том, что своим качественным
товаром или нужной людям услугой вы в какой-то степени улучша-
ете этот мир. Не стесняйтесь об этом говорить.
Таким образом, можно сказать, «паблик рилейшнз» —это свое-
го рода искусство создавать благоприятную почву для общения меж-
ду предприятием и потребителем. На это влияет не только образ рек-
ламируемого товара, сам производитель, но самые мелкие, на пер-
вый взгляд, детали человеческого общения. Было бы ошибкой
сбрасывать со счетов следующее:
• внешний вид и манеры общения представителя фирмы-про-
изводителя;
• вызывающий доверие торговый знак или фирменный знак
предприятия;
• бережное отношение к слову, оформлению и цветовому ре-
шению всей рекламной продукции;
• максимальное внимание к каждому, кто заинтересовался то-
варом или производителем.
Можно перечислить следующие мероприятия, которые вклю-
чает в себя «паблик рилейшнз»:
• разработка торгового знака и фирменного стиля;
• организация престижной рекламы;
• по возможности проведение широкой рекламной кампании;
• распространение пресс-релизов;
• грамотная организация и проведение пресс-конференций и
презентаций;
• проведение научных конференций, симпозиумов и научных
конгрессов, желательно с привлечением зарубежных специа-
листов;
• экскурсии на предприятие;
• некоммерческие публикации в специальной научно-техничес-
кой и научной литературе, справочных изданиях или энцик-
лопедиях;
205
• проведение юбилейных мероприятий;
• освещение в прессе спонсорской деятельности предприятия
по изданию книг, помощи детским домам, проведению детс-
ких, спортивных и благотворительных мероприятий, в том
числе для инвалидов.
Поводом для проведения любого из этих мероприятий может
быть любое событие: юбилей, открытие цеха на производстве, рас-
ширение спектра предоставляемых им услуг, научные открытия в
данной области.
Было бы заблуждением думать, что «паблик рилейшнз» умест-
но проводить только для производителей, зарекомендовавших себя
на рынке, известных в России и на Западе. Новый товар или откры-
тие может получить более широкий общественный резонанс, чем
известное и опробованное ранее.
Можно выделить следующие типичные ошибки этих меропри-
ятий:
• отношение руководства предприятия к этому как ритуалу для
избранных, деление окружающего мира и потребителей на
своих и чужих;
• легкомысленное отношение к «паблик рилейшнз», без пред-
варительного планирования и финансирования;
• нежелание тратить на эти мероприятия средства, привлече-
ние средств массовой информации с целью сэкономить на
рекламе, без собственной предварительной подготовительной
работы;
• использование этих мероприятий вместо рекламы.
Организаторам и заказчикам «паблик рилейшнз» нужно по-
мнить о том, что эти мероприятия и реклама не исключают, но до-
полняют друг друга. В тех случаях, когда главная цель - привлече-
ние и удовлетворение интересов потребителя, и реклама, и «паблик
рилейшнз» помогают наладить взаимопонимание между предприя-
тием и непосредственным потребителем.
Ошибки подготовки пресс-релизов
Пресс-релиз, то есть информационное сообщение, — это самый
распространенный способ информирования о предприятии, оказы-
ваемой им услуге или продукции. Наиболее распространены сегод-
ня три способа рассылки пресс-релизов:
• по традиционной почте;
• по электронной почте или факсу;
• доставляют курьером.
206
Прежде чем отправлять пресс-релиз, нужно еще раз уточнить
правильность адреса и точность в написании имен, фамилий и дол-
жностей тех, кому они непосредственно адресованы.
Главная задача пресс-релиза — это в доступной, краткой и яс-
ной форме изложить суть рекламного сообщения. Неуместными
будут в пресс-релизе метафорические определения, эмоциональные
способы убеждения, всякого рода вербальные манипуляции. Стоит
также помнить о том, кому данный пресс-релиз адресован. Если это
средства массовой информации, стиль его должен быть соответству-
ющим: популярным или средним, с точки зрения классификации
литературных стилей. Если это специализированные технические
или научные издания, это может быть высокий, научный стиль.
На сегодняшний день можно отметить следующие наиболее рас-
пространенные ошибки в написании и оформлении пресс-релизов:
• текст написан на обеих сторонах листа;
• шрифт в одном пресс-релизе меняется более трех раз;
• справа и слева оставлены очень узкие поля;
• заголовки или основная информация подчеркнуты или вы-
делены жирным шрифтом;
• нет абзацев;
• нет сформулированного предложения, главной рекламной ин-
формации, которая «расплывается» по всему пресс-релизу;
• не указан точный адрес и телефон организации, а также пред-
почитаемое время звонков;
• слишком много уточняющей информации, в том числе исто-
рического или научного характера;
• нет в оформлении пресс-релиза торговой марки или фирмен-
ного стиля производства;
• числительные от одного до девяти написаны цифрами.
Вопрос о культуре написания числительных, процентов обыч-
но вызывает споры. С точки зрения грамотности оформления пресс-
релиза числительные до десяти нужно писать прописью, а выше де-
сяти — цифрами. Это не относится к различным мерам, датам, це-
нам или номерам домов. Их нужно писать всегда цифрами. Если
предложение начинается с числительного, пишите его прописью,
независимо от того, меньше оно или больше десяти.
Проценты в пресс-релизе принято писать прописью, точно так
же, как и температуру. Например: «Сегодня 25 градусов по Цельсию».
Но если предложение начинается с цифры, соответственно: «Двад-
цать пять градусов по Цельсию». Кавычки используются ТОЛЬКО
для обозначения прямой речи.
207
Ошибки пресс-конференций и презентаций
Сегодня пресс-конференции и презентации становятся все бо-
лее и более популярным методом рекламной информации. Рассмот-
рим наиболее распространенные ошибки подготовки и проведения
этих мероприятий:
• если ваши финансы позволяют сделать рекламу в популяр-
ной или научной прессе о ваших достижениях или открыти-
ях, лучше воспользоваться этим методом;
• если вы ставите перед собой цель ознакомить узкий круг спе-
циалистов с новым разработанном вами направлением в уже
освоенной ранее отрасли, сделайте это с помощью пресс-ре-
лиза;
• в том случае, если нужно продемонстрировать новый образец
продукции и получить обратную связь от потребителя, опять-
таки нет необходимости в проведении пресс-конференции и
презентации.
Принимая решение о проведении именно этих рекламных ме-
роприятий, нужно помнить главное: пресс-конференции и презен-
тации — это отдельный «жанр» рекламы, у которого есть свои нор-
мы и правила. Их имеет смысл проводить только в том случае, если
вы хотите не только сообщить общественности о новых, разрабо-
танных вами проектах или направлениях деятельности, но и узнать
ее мнение о ваших открытиях или достижениях.
Готовясь к пресс-конференции, заранее продумайте о вопросах,
которые могут быть вам заданы. Вам нет дела до вопросов? Для вас
главное — показать себя, свое производство или товар? В таком слу-
чае то, что вы собираетесь проводить, к презентации или пресс-кон-
ференции не имеет отношения. Считайте, что это просто деловая
вечеринка.
Сегодня принято приглашать на пресс-конференции предста-
вителей средств массовой информации. Не забывайте о том, что для
них фуршет — главная составляющая проводимого вами мероприя-
тия, во время которого журналисты и телевизионщики обменива-
ются мнениями, общаются с руководством предприятия в нефор-
мальной обстановке.
Можно перечислить несколько ошибок проведения фуршета:
• фуршет в начале мероприятия помешает вам получить реаль-
ную обратную связь с общественным мнением, более того,
создаст о вас негативное мнение;
• не думайте также, что ради угощения представители средств
массовой информации пойдут на все что угодно;
• не пытайтесь их удивить угощением, как правило, это очень
208
искушенная публика, завоевать симпатии которой с помощью
изобильного вкусного ассортимента бывает трудно;
• правильнее провести фуршет на самом производстве или в уч-
реждении спустя 15—25 минут после обсуждения вашего от-
крытия или нового производства;
• не стоит проводить фуршет в ресторане, удаленном от вашего
предприятия.
Приглашения на эти рекламные мероприятия ваши сотрудни-
ки должны выслать заранее, желательно журналистам — за неделю
до пресс-конференции или презентации, а работникам телевиде-
ния — за две недели. Список приглашенных нужно составить за ме-
сяц до самих мероприятий, обсудить его с коллегами.
Правильно составленное приглашение — тоже отдельная наука.
Вот каковы бывают его типичные ошибки:
• приглашения сделаны стандартно, на них отсутствует симво-
лика предприятия или его торговый знак;
• в них нет личного обращения к тому, кому его переслали;
• не указана тема пресс-конференции или презентации;
• не определена длительность этих мероприятий;
• нет точной даты или времени;
• нет имен основных докладчиков;
• нет краткого резюме: почему СМИ должны заинтересоваться
вашим предложением, что в нем нового, оригинального и ин-
тересного.
Не стоит забывать о том, что всех приглашенных нужно регист-
рировать. Желательно при входе встречать каждого, вручая ему ин-
формационные рекламные материалы. Папки с информационны-
ми и рекламными материалами должны быть подготовлены зара-
нее, хорошо, если в них вложены тексты или краткие тезисы
выступлений докладчиков.
Помните о том, что эти материалы журналисты могут потом ис-
пользовать в своей прессе. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы они
были сделаны и оформлены достойно: красиво, грамотно, на фир-
менной бумаге или в фирменных папках. Рекламные сувениры, вру-
ченные лично каждому из приглашенных, располагают к доброже-
лательному и внимательному к вашей продукции или производству
отношению.
Начинать мероприятия нужно с официальной части. Рассмот-
рим типичные ошибки начала пресс-конференций или презентаций:
• официальная часть слишком затянута, длится более часа,
• отведенное время для вопросов и обсуждений значительно ко-
роче официальной части,
8-4811
209
• отсутствует у каждого участника возможность лично ознако-
миться с демонстрируемой продукцией или открытием, само-
му задать интересующий его вопрос,
• во время официальной части или обсуждения устроена про-
дажа демонстрируемого товара,
• после официальной части всех участников не пригласили на
бокал шампанского с легкими закусками или кофе.
Довольно часто можно встретить мнение, что представителей
средств массовой информации не обязательно приглашать на по-
добные мероприятия, особенно если речь идет о товаре или продук-
ции, предназначенной для узкого круга специалистов. Это мнение
ошибочное. Как бы вы ни относились к журналистам или работни-
кам телевидения, но именно их мнение - главная составная часть
обратной связи, на которую вы, безусловно, рассчитываете, от ко-
торой зависит ваше успешное продвижение и реализация продук-
ции. А вот для того чтобы не было искажений материалов, вы долж-
ны позаботиться о составлении индивидуальных рекламных папок
для каждого из приглашенных.
Если ваше предприятие крупное, то пресс-конференциями или
презентациями должны заниматься специально подготовленные со-
трудники. В штате у вас менее ста человек? В таком случае пригла-
сите специалиста, у которого есть опыт проведения подобных ме-
роприятий. Не взваливайте эту ношу на кого-нибудь из своих заме-
стителей, не имеющих понятия о том, как грамотно их проводить.
Ошибки внутреннего оформления фирмы
Принято считать, что внутреннее оформление офиса и предпри-
ятия — дело сугубо личное, не имеющее отношения к обшей прово-
димой рекламной кампании или рекламе отдельного товара. Спе-
циалистов, которые сегодня подробно изучали этот вопрос, в на-
шей стране нет. Распространено мнение, что не стоит тратить на это
время и деньги: ведь потребители не посещают производителей, они
покупают товар на складе или в магазине.
Во-первых, это не всегда так. Во-вторых, фирменный стиль у
самих сотрудников создает более уважительное отношение к свое-
му производству. Другое дело, что не все могут позволить себе офор-
мить в едином стиле всех производственные и служебные помеще-
ния. Но хотя бы некоторые элементы фирменного стиля, такие как
товарный знак, рекламный слоган или «фирменные» цвета, жела-
тельны в оформлении производственных помещений и в одежде ее
сотрудников.
Западная практика показывает, что фирменные значки своего
210
предприятия сотрудники носят с удовольствием. Ощущение общ-
ности, творческой индивидуальности и значимости производства,
на котором они работают, положительно сказывается на качестве их
работы.
Довольно условно к внутреннему оформлению можно отнести
и горизонтальную рекламу. Это понятие включает в себя совместно
организованную рекламную акцию двух или нескольких предприя-
тий, которые не являются конкурентами. Их потенциальный потре-
битель предполагается один и тот же.
Иногда такой вид сотрудничества проявляется в организации
совместных рекламных акций. Это позволяет снизить расходы каж-
дой стороны, потому что потенциальный потребитель, обратившись
на одно из предприятий, вскоре обращается на второе. Не обяза-
тельно использовать для этого наружную или иллюстративную рек-
ламу, в журналах или на щитах. Можно просто разместить в одном
офисе или на предприятии рекламную информацию о своем парт-
нере на стенде либо сделать вывеску со стороны входа, на которой
будут освещены основные информационные материалы.
На сегодняшний день известны несколько существующих ти-
пов подобного успешного сотрудничества:
• между агентствами недвижимости и фирмами, которые зани-
маются ремонтом и отделкой квартир;
• между агентствами недвижимости и предприятиями, которые
производят мебель;
• между спортивными центрами и операторами, продающими
туристические путевки.
Попытки наладить сотрудничество между двумя близко распо-
ложенными предприятиями российских, провинциальных городов,
одно из которых выпускало кирпич, а другое — цемент, тоже оказа-
лись успешными. Главное условие: оба предприятия не должны яв-
ляться конкурентами друг для друга. Потенциальный потребитель,
которого интересует кирпич, чаще всего нуждается и в цементе, по-
этому он с интересом воспримет такую рекламу. Проблемы иногда
возникают психологического порядка: руководители двух заводов
не могут договориться о том, кому и сколько за такую рекламу пла-
тить.
Зарубежный и российский опыт доказывает, что так называе-
мая горизонтальная реклама оказывается очень эффективной.
В России эта практика пока не получила широкого применения,
но западным создателям рекламы хорошо известно, что правиль-
но выбранный партнер с точки зрения целостного рекламного ос-
вещения вас обоих только вызовет больший интерес к тому или
иному товару.
8
211
Ошибки в выборе рекламного агентства
Одна из главных ошибок, которую совершают начинающие
фирмы, заключается в неправильном выборе рекламного агентства.
Чаще всего ошибки совершаются в следующих случаях:
• когда необходимо привлечь агентство для проведения широ-
комасштабного исследования или рекламной кампании, но
достаточных средств для этого нет;
• когда рекламируемый товар направлен на узкий круг специа-
листов, например в области медицины, что требует участия в
производстве самой рекламы квалифицированных кадров,
которые могли бы точно сформулировать уникальность това-
ра или услуги или его оригинальность, но рекламное агент-
ство не заинтересовано в том, чтобы в разработке слогана или
изобразительного решения принимали участие чужие;
• когда необходимо проведение нетрадиционной рекламы, на-
пример при освоении производства новых товаров, рынков
сбыта в других регионах, или проведения мероприятий по
«паблик рилейшнз», а рекламное агентство не имеет соответ-
ствующей практики.
Заказывая рекламу в первый раз, всегда следует помнить: чем яс-
нее и конкретнее сформулировано уникальное торговое предложе-
ние, чем больше ознакомительного материала предложено агентству,
тем больше вероятность удачной рекламы или рекламной кампании.
Современный рынок рекламных агентств можно разделить с не-
которой долей условности на пять групп:
• первая группа — это объединившиеся в одно пять-шесть рек-
ламных агентств со штатом более двухсот сотрудников: они
делят между собой заказчиков и имеют большой опыт, у них
высокая репутация, их заказчики — правительственные орга-
низации и крупные финансовые компании, недостаток —
очень высокая стоимость рекламы;
• вторая группа — это менее крупные агентства со штатом ме-
нее ста сотрудников, в которые объединились два-три не вы-
державших конкуренции агентств; ее сотрудники имеют боль-
шой опыт работы, стоимость услуг несколько ниже первой
группы, главный недостаток их работы — длительность вы-
полнения рекламных заказов;
• третья группа — небольшие агентства, которые специализи-
руются на маркетинговых исследованиях рынка; как прави-
ло, они выполняют групповые рекламные заказы, их услуги
недорогие, но не стоит забывать об их специфическом опыте
работы;
212
• четвертая группа — агентства со штатом до сорока, стоимость
рекламы у них ниже, а сроки выполнения заказов - короче,
недостаток их работы — четкая специализация, о которой они
не любят говорить случайным заказчикам;
• пятая группа — агентства, состоящие из нескольких сотруд-
ников, которые, как правило, заключают разовый договор с
художником, копирайтером, режиссером рекламы, стоимость
их работы гораздо дешевле, они работают быстро, но не все-
гда эффективно.
В каждой из этих групп существуют свои «мышеловки». Напри-
мер, высокая стоимость рекламы не всегда гарантирует ее эффек-
тивность, а начинающий дизайнер может предложить вам гораздо
более эффективную рекламу, чем сотрудник с многолетним опытом
работы.
Еще одна «мышеловка» — это численность сотрудников. Дале-
ко не всегда штат в сто человек и высокая оплата рекламы гаранти-
руют производство качественной, высокоэффективной рекламы.
Довольно часто такие агентства сами заказывают рекламу «на сто-
роне» начинающим дизайнерам или копирайтером, оставляя себе
от заказа 50% его стоимости.
Для того чтобы не оказаться ни в одной из этих «мышеловок»,
необходимо заранее выяснить, для каких конкретных заказчиков это
агентство выполняло работы. Было бы неплохо также увидеть эти
рекламы или их сохранившиеся фотоснимки. Не верьте, если вам
говорят, что заказчики просят не разглашать их имена, это не так;
если вдруг вы слышите такой ответ, лучше ищите другое рекламное
агентство.
Отдельный вопрос — это выбор партнера для проведения ис-
следования рынка. В этом случае и результаты работы, и заказчик
могут быть конфиденциальны. Чтобы определить, способно ли дан-
ное рекламное агентство вам помочь, необходимо выяснить, к ка-
ким методам исследования, качественным или количественным, оно
тяготеет, есть ли у него современные базы данных или он располага-
ет данными вчерашнего дня. Поинтересуйтесь о наличии опубли-
кованных в специализированной прессе результатах проделанной
работы.
Принимая решение заказывать рекламу именно в этом агент-
стве, узнайте, какие методы маркетинговых исследований оно пред-
почитает. Интервью, опросов потребителей по телефону и анкети-
рования недостаточно, необходим еще и анализ статистической ин-
формации. Расспросите подробнее у представителя агентства о
последнем таком исследовании.
Вам необходимо будет также выяснить, какова не только твор-
213
ческая, но и деловая репутация этого агентства: были ли конфликт-
ные случаи, как решается вопрос, если уже сделанная реклама не
устраивает заказчика.
Прежде чем принимать окончательное решение заказать рек-
ламу именно этому агентству, подробно запишите в договоре крите-
рии творческой оценки рекламы. Должны быть указаны сроки, по-
рядки выплат, авторские права на рекламу.
Иногда для решения спорных творческих вопросов использу-
ют фокус-группы. Если заказчик не согласен с художественным ре-
шением рекламы, фокус-группа оценит качество спорной рекламы.
Качество неудовлетворительное? Агентство возвращает деньги за-
казчику плюс к этому оплачивает работу «третейского судьи» — фо-
кус-группы. Все эти пункты тоже должны быть записаны в догово-
ре.
Допустим, вы заключили договор, вас устраивают все его усло-
вия. Настал долгожданный день, и вам показывают рекламу. Как оп-
ределить, будет ли она эффективной? Вам поможет психологичес-
кий тест. Стоит оговориться: речь идет в данном случае только об
иллюстративной рекламе, которая предположительно будет разме-
щена на страницах журналов, щитах или «растяжках».
Психологический тест:
«Будет ли эффективной реклама?»
Ответ «да» помечайте как 1 балл. Ответ «нет» — как 0 баллов.
1. Слоган начинается с местоимения «это».
2. Количества слов в слогане более десяти.
3. В слогане есть придаточное предложение.
4. В рекламе есть и слоган, и слова персонажа.
5. В слогане или в словах героя рекламы присутствуют слова:
«самый», «лучший», «замечательный», «превосходный», «восхити-
тельный», «уникальный».
6. Предложение в рекламном сообщении построено в прошед-
шем времени.
7. В рекламном сообщении есть причастный или деепричаст-
ный оборот.
8. В рекламном сообщении есть словосочетания «только для
вас», «исключительно ваше», «ваша мечта» и тому подобные.
9. В рекламном сообщении есть написанные прописью числи-
тельные.
10. В рекламе используется более двух разных шрифтов.
11. В предложении рекламного сообщения есть более двух гла-
голов.
214
12. Употребляются словосочетания, подчеркивающие степень
вероятности, например: «вероятно», «возможно», «вроде», «как бы»,
«могли бы» и другие.
13. В рекламном сообщении есть частица «не».
14. В рекламе есть сравнение с товарами других фирм.
15. В нем присутствуют наречия: «как», «только что», «здесь»,
«только», «внезапно», «вот», «сейчас».
16. Рекламное сообщение призывает вас поторопиться, чтобы
не упустить свой шанс.
17. В его цветовом решении есть более трех цветовых оттенков.
18. Фон рекламы более насыщенный в цветовом решении, чем
фигура: рекламируемый товар или изображенные предметы.
19. В рекламе присутствуют вопросительные, восклицательные
знаки, двоеточие или тире.
20. На рекламе изображено более двух персонажей.
Результаты тестирования
Посчитайте количество набранных вами баллов.
Их от 0 до 7? Есть большая вероятность, что такая реклама бу-
дет эффективной. Потребитель непременно заинтересуется вашим
товаром или услугой. Рекламное сообщение составлено грамотно,
вы не зря доверились этому рекламному агентству. Можете смело
рекомендовать его своим коллегам как высокопрофессиональное,
способное создавать психологически грамотную рекламу.
Целевая аудитория выбрана верно, психологические особен-
ности потребителя учтены создателями рекламы. Можете поздра-
вить себя и рекламное агентство с успехом. В ближайшее время вы
удивитесь тому, каким спросом будет пользоваться ваш товар или
услуга.
Количество набранных вами баллов от 7 до 12? Реклама мо-
жет иметь успех, но 100%-ной гарантии нет. Возможно, причина
в неправильно выбранном агентстве: начинающие создатели рек-
ламы иногда пытаются быть слишком оригинальными, рушат сте-
реотипы восприятия, преследуя единственную цель: навсегда ос-
таться в памяти потребителя. Такая реклама запоминается, но
только рекламируемый товар не всегда вызывает интерес у потре-
бителя.
Авторы этой рекламы неплохо знакомы с правилами и приема-
ми написания рекламных текстов и изобразительного решения рек-
ламируемого товара. Но им не хватило умения создать целостный
образ, который кроме своей художественности выполняет главную
задачу: заинтересовывает потребителя.
215
Количество набранных вами баллов от 12 до 20? Прежде чем под-
писывать договор с этим рекламным агентством, нужно было бы по-
лучше навести о нем справки: в нем работают не вполне професси-
ональные люди. Остается только сожалеть, что такая реклама будет
неэффективной. Такое рекламное сообщение вряд ли заинтересует
потребителя. Возможно, его бегло просмотрят и заинтересуются са-
мим фактом появления на рынке вашего товара.
В заключение этой темы хотелось бы напомнить всем, и созда-
телям рекламы, и тем, кто заказывает ее: все правила похожи друг
на друга, а ошибки — индивидуальны. Старайтесь проверять их до
того, как показываете заказчику. Примерный список ошибок вы уже
составили для себя, работая над данной темой. Помните о том, что
орфографическая, психологическая, оформительская грамотность
не застрахует вас полностью от случайных оплошностей.
Застраховаться от ошибок можно только одним путем: давайте
читать свои рекламные тексты коллегам, знакомым, близким, кото-
рые далеки от рекламы и не имеют представления о предлагаемом
товаре или услуге. Проводите социологический опрос своих домо-
чадцев. Было бы здорово, если бы они входили в целевую аудито-
рию. Вы опросили более 20 человек? Вызвали своей рекламой инте-
рес к товару у представителей разных возрастных и социальных ка-
тегорий, и притом никто не нашел ошибок? Можете смело выносить
такую рекламу на суд своего работодателя.
Развиваем креатив
Обратите внимание на рис. 29. Потребителю предлагается про-
вести вечер в салоне вина «Ежик». Обратите внимание на компози-
цию, выбор цвета, шрифта, слоган. Ответьте на следующие вопро-
сы:
• Соответствует ли композиция задачам рекламы?
• Какие из законов психологии восприятия и как учтены ее со-
здателями?
• Какое значение несет собой цвет в этой рекламе?
• Правильно ли выбран шрифт для рекламного сообщения?
• На кого эта реклама рассчитана?
• Это реклама позитивная?
• Можно ли назвать ее психологически грамотной и эффектив-
ной?
• В чем вам видятся некоторые ее несоответствия?
• Как вы предлагаете их изменить?
Посмотрите на рис. 30. Очень красивая, привлекающая внима-
216
ние реклама сразу бросается в глаза. Вы, наверное, уже обратили на
это внимание. Но давайте вместе поразмышляем над вопросами:
• Что запоминается больше: сама реклама или рекламируемый
товар?
• Можно ли с первого брошенного на рекламу взгляда безоши-
бочно определить, что рекламируется?
• За счет чего это происходит?
• Как размещена основная информация, отвечает ли ее распо-
ложение поставленным задачам: привлекать внимание потре-
бителя?
• Кто ее потенциальный потребитель?
• «Работает» ли цвет на задачу рекламы?
• Правильно ли выбран шрифт?
• Какая самая главная ошибка создателей этой рекламы?
• Как вы предлагаете ее изменить?
Изучите рис. 31. Это реклама сигарет. Решена она очень свое-
образно. Слоган выбран соответствующий своеобразному решению:
«Легкое увлечение». Подумайте над вопросами:
• Какой из изобразительных фрагментов этой рекламы, на ваш
взгляд, лишний?
• Правильно ли учтены бессознательные желания потенциаль-
ных потребителей?
• Кто потенциальный потребитель сигарет?
• В чем уникальное торговое предложение?
• Как расшифровываются позы героев этой рекламы?
• Они соответствуют слогану?
• А уникальному торговому предложению?
• Что бы вы в этой рекламе изменили?
Вашему вниманию предлагается реклама на рис. 32. Бутик плит-
ки, очевидно, столь же оригинален, как и сама реклама. Но при всех
ее достоинствах у нее есть недостатки. Чтобы разобраться в типич-
ных ошибках создателей подобной рекламы, ответим на вопросы:
• В чем уникальное торговое предложение?
• Сразу ли понятно, о чем идет речь?
• Что запоминается больше: сама реклама или рекламируемый
товар?
• В чем, на ваш взгляд, недостатки композиции рекламы?
• Удачно ли ее цветовое решение?
• Подобран ли соответствующий шрифт?
• Для чего создателям рекламы понадобилось слово «открыто»?
• На кого эта реклама рассчитана?
217
• Учитывали ли запросы потенциального потребителя ее созда-
тели?
• Что бы вам хотелось в этой рекламе изменить?
Практические задания
для углубленного изучения темы
Контрольный тест для самопроверки
Выберите из предложенных вариантов ответа тот, который, на
ваш взгляд, является правильным. Каждый выбранный вами вари-
ант ответа «а» оценивайте как 1 балл, «б» — как 2 балла, «в» — как
3 балла, «г» — 4 балла, «д» — 5 баллов.
1. Выбор способа распространения рекламной информации за-
висит от:
а) специфики товара или услуги;
б) социальной принадлежности потенциального потребителя;
в) его возраста;
г) пола;
д) всех перечисленных выше факторов.
2. Подростки и женщины в возрасте 25-40 лет лучше воспри-
нимают:
а) рекламу в газетах;
б) в журналах;
в) почтовую рекламу;
г) телевизионные рекламные ролики;
д) наружную рекламу.
3. Домохозяйкам предпочтительнее предлагать рекламируемый
товар:
а) на щитах;
б) на «растяжках»;
в) по радио;
г) в паузах между сериалами.
4. Одежду, мебель, недвижимость желательно рекламировать:
а) по радио;
б) на «растяжках»;
в) в газетах;
г) «почтовым» способом;
д) в полноцветных журналах и на щитах.
5. Открывшиеся магазины, супермаркеты, лекарства лучше рек-
ламировать:
а) в газетах;
б) в журналах;
в) по телевидению;
218
г) на щитах;
д) по радио.
6. Рекламе товаров, предназначенных для специалистов, лучше
предпочесть:
а) щиты;
б) газеты;
в) журналы;
г) паузы между сериалами;
д) буклеты, проспекты, каталоги и радио.
7. При подготовке и проведении пресс-конференций или пре-
зентаций совершаются следующие ошибки:
а) официальная часть длится меньше часа;
б) отведенное время для вопросов и обсуждений значительно
короче официальной части;
в) каждый участник может лично ознакомиться с демонстриру-
емой продукцией или открытием;
г) во время официальной части или обсуждения устроена про-
дажа демонстрируемого товара;
д) «б» и «г».
8. Наиболее типичные ошибки составления приглашения:
а) указаны имя и отчество приглашенного;
б) приглашения сделаны стандартно, на них отсутствует симво-
лика предприятия или его торговый знак;
в) не указана тема пресс-конференции или презентации;
г) не определена длительность этих мероприятий;
д) «б» и «г».
9. Под «паблик рилейшнз» правильнее понимать следующее:
а) организацию по созданию общественного мнения;
б) способ создания положительного образ фирмы;
в) непосредственно орудие реализации продукции, которая нуж-
дается в рекламе;
г) проведение презентаций и выставок;
д) любая коммуникация, которая проводится с целью подня-
тия престижа фирмы и привлечения к ней внимания общественно-
сти и самых широких слоев населения.
10. Рекламная стратегия зависит от следующих факторов:
а) прежде всего от самого рекламируемого товара или услуги;
б) от выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии;
в) позиционирования товара;
г) от личных пристрастий рекламодателя;
д) всех перечисленных факторов.
11. Что из перечисленного ниже можно отнести к ошибкам щи-
товой рекламы:
а) реклама посвящена нескольким товарам;
219
б) в реклама присутствует всего лишь одна фотография;
в) текст рекламного сообщения насчитывает более десяти слов;
г) на одном щите присутствует несколько персонажей;
д) «а» и «в».
Результаты тестирования
Посчитайте количество набранных вами баллов.
Вы набрали от 45 до 50 баллов? Возможно, у вас прекрасная крат-
ковременная память либо хорошая интуиция, потому что ваш ре-
зультат можно назвать блестящим. Если вы начинающий создатель
рекламы — у вас впереди успешное творческое будущее. Если у вас
за плечами — опыт работы в рекламных агентствах, вы многому уже
научились, остается только помочьдругим стать такими же профес-
сионалами в области рекламы, каким уже являетесь вы.
Вы набрали от 39 до 44 баллов? Золотая середина — это неплохо.
Ваши знания примерно равны количеству ошибок. Перечитайте еще
раз информацию, которая вам не запомнилась. Постарайтесь не до-
пустить именно этих ошибок, разрабатывая наружную или печат-
ную рекламу.
Вы набрали от 10 до 38 баллов? У всего есть свои положитель-
ные и отрицательные стороны, так же, впрочем, как и у вашего
практически нулевого образования в области рекламы. В каком-то
смысле вам можно позавидовать: вам еще расти и расти, работать и
работать в этой интересной и сложной профессии — создании со-
временной рекламы.
Используемая литература
1. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.
2. Барышников ГМ. Шрифты, разработка и использование. М.,
1997.
3. Величковский Б. М., Зинченко В. П., Лурия А. Р. Психология
восприятия. М., 1972.
4. Вершин А. Русская реклама. СПб., 1898.
5. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламода-
телей и рекламистов. Новосибирск, 1993.
6 Волкова В. В.Дизайн рекламы. М., 1999.
7. Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой
рекламы. Л., 1983.
8. Фаворский В.А. Литературно-теоретическое наследие. М.,
1988.
220
Тема 9. ПСИХОЛОГИЯ САМОРЕКЛАМЫ
В этой теме приводятся некоторые практические результаты ра-
боты полугодового факультатива «Психология саморекламы». Сту-
денты факультета рекламы Московского государственного универ-
ситета культуры и искусств не побоялись вынести на всеобщее об-
суждение свои психологические проблемы и сомнения, страхи и
надежды. Они открывали свой внутренний мир легко и красиво,
работали над собой и творчески росли. В каждой из приведенных
ниже работ — частичка искренней, чистой и ищущей души, уверен-
ной в том, что «креатив спасет мир».
Эти слова студента МГУКИ Максима Белова можно было бы
сделать эпиграфом к нашему пособию, а этапы работы, проделан-
ной студентами за пол года, предложить в качестве своего рода «аз-
буки по внутреннему самораскрытию».
Этапы рекламирования своей индивидуальности
Итак, рассмотрим наши этапы. Каждый, кто попробует идти по
ним с нами, узнает о себе что-то новое, научится лучше понимать
самого себя, чувствовать других людей, адекватно выражать свои
мысли, производить нужное впечатление и «считывать» сигналы
других личностей. И, наконец, самое главное — эти этапы станут
«кирпичиком» для будущих мастеров создания современной психо-
логически грамотной, эффективной рекламы.
Этап первый - умение себя преподнести
Представителям любых творческих профессий важно произво-
дить нужное и грамотное впечатление на своих работодателей и под-
чиненных. Для будущих создателей рекламы это особенно значимо.
Известная поговорка «встречают по одежке, а провожают по уму»
приобретает для них несколько иной смысл. Вначале заказчик рек-
ламы «считывает» уровень профессионализма по внешности и по-
веденческим характеристикам того, кто эту рекламу ему предлагает.
И только потом он рассматривает продукт творчества начинающих
создателей рекламы.
Умение себя преподнести складывается из нескольких факто-
ров:
• соответствующий ситуации внешний вид;
• способность нравиться, располагать к себе собеседника;
• грамотное владение словом;
• адекватное соотношение сути и формы излагаемой информа-
ции;
221
• правильная и точная подача невербальных сигналов.
Понятно, что расположение к себе рекламодателя жестами, ми-
микой, позой — недостаточное условие для налаживания делового и
творческого контакта. Но неточное или неграмотное невербальное
поведение довольно часто способно перечеркнуть профессиональ-
ные знания начинающих создателей рекламы и даже опыт их рабо-
ты в рекламе.
В целях более точного понимания и контроля, в первую оче-
редь своего собственного невербального поведения каждому из сту-
дентов было дано задание описать позы, мимику и жесты всех, кто
находится в настоящий момент в аудитории. Начинать нужно было
с себя. После описания непосредственно невербальных сигналов
предлагалось их проанализировать.
Наибольшее затруднение вызывало описание собственной
позы, жестов и мимики. Расхождение между тем, как я вижу себя, и
тем, как меня воспринимают окружающие, стало домашним зада-
нием. Студентам было предложено описать и проанализировать эту
разницу, по возможности найти и объяснить ее причину. Примеры
выполнения домашнего задания вряд ли могут быть интересны ши-
рокому кругу начинающих создателей рекламы. Им стоит обратить
внимание на само задание и попробовать в кругу своих близких,
друзей или сокурсников проделать то же самое.
Этап второй - невербальные сигналы
Известно, что текстовое оформление информации о себе влия-
ет на невербальные сигналы, которые впоследствии подает человек.
Давая о себе ту или иную информацию, хочется невольно изменить
позу, придать лицу «соответствующее» выражение, найти адекват-
ные этой информации жесты.
Студентам было предложено проделать следующее упражнение:
представить себя в незнакомой аудитории и описать десятью слова-
ми. Первое слово — «я», восемь — качественные прилагательные, ха-
рактеризующие это «я» с любой стороны, которая могла бы понра-
виться незнакомым людям, заставить их обратить внимание на это-
го человека. Допускались уточнения, типа «в меру», «иногда»,
«порой» и другие. Последним словом должно было быть существи-
тельное, которое подытоживало бы все определения, было заверша-
ющим, акцентирующим внимание слушателей. По желанию можно
было дополнить информацию о себе предложением, которое начи-
налось бы со слов: «Своим основным недостатком считаю...»
Семнадцать девушек и четыре молодых человека выходили к во-
ображаемой кафедре и представляли себя самыми разными спосо-
222
бами. Приведем некоторые из них, наиболее полно отвечающие по-
ставленной задаче и содержащие типичные ошибки.
Я — добрый, талантливый, искренний, неординарный, роман-
тический, эмоциональный, добродушный, честный лентяй. Своим
основным недостатком считаю нетерпимость к человеческой глу-
пости.
Я — интересующаяся, упорная, стремящаяся, перспективная,
творчески активная, порой дерзкая студентка. Своим основным не-
достатком считаю желание объять необъятное.
Я — ответственный, целеустремленный, активный, творческий,
ищущий, неординарный, умный, сильный человек. Своим основ-
ным недостатком считаю чрезмерную чувствительность и ранимость.
Я — нежная, искренняя, талантливая, умная, целеустремленная,
скромная, симпатичная, добросовестная горнолыжница. Своими
основными недостатками считаю слишком большую ответствен-
ность и пунктуальность.
Я — яркий, неординарный, профессионально подготовленный,
контактный, обаятельный, ответственный, креативный творец. Сво-
им основным недостатком считаю нежелание работать бесплатно.
Я — самостоятельный, целеустремленный, реалистичный, име-
ющий по любому вопросу собственное мнение, любящий жизнь и
творчество, будущий мастер рекламы.
Я — мало знающая о рекламе, но ищущая, талантливая, твор-
чески активная, добрая, страстная и красивая девушка. Своим ос-
новным недостатком считаю влюбчивость.
Я — веселая, творчески разносторонняя, талантливая, активная,
деятельная, в меру ленивая, но всегда ответственная студентка. Сво-
им основным недостатком считаю чрезмерную любовь к знаниям в
области отечественной и зарубежной рекламы.
Я — любознательный, упорный, легкий в общении, но не болт-
ливый, музыкальный, литературно одаренный, наделенный чув-
ством юмора. Пока еще не профессионал, но очень скоро им буду.
Своим основным недостатком считаю слишком большое стремле-
ние к накоплению опыта работы в рекламе.
223
Я — нетерпеливая в деле, романтичная, ранимая, слишком пун-
ктуальная, общительная, талантливая снегурочка с многолетним ста-
жем. Своим основным недостатком считаю обостренное чувство дол-
га.
Этап третий - написание резюме
Нужно было написать резюме. Подытоживая предложенные сту-
дентами варианты, можно отметить типичные ошибки, нежелатель-
ные грамматические и синтаксические формы, а также дать следу-
ющие пожелания тем, кому в скором времени предстоит писать соб-
ственное резюме:
• нежелательно употребление причастных и деепричастных обо-
ротов;
• нежелательно употребление частицы «не»;
• нежелательны слишком личные характеристики, типа «рани-
мый», «слишком чувствительная»;
• нежелательны характеристики самого себя, типа «умный»,
«сильный», «неординарный», «креативный творец»;
• нежелательно сравнение себя с кем-либо из известных твор-
цов отечественной рекламы, нежелательны фразы типа «Хочу
делать рекламу, как...»;
• доверие вызывает детализация некоторых фактов биографии,
которые имеют отношение к будущей профессиональной
деятельности, например: «Окончила школу с одной четвер-
кой»;
• желательно показать себя человеком энергичным, активным,
который находится в постоянном поиске новых, творческих
решений;
• чувство юмора всегда располагает к автору резюме, но стоит
помнить о том, куда подается резюме: «горнолыжница» ме-
нее уместна, чем «талантливая снегурочка с многолетним ста-
жем».
Продумывая резюме, нужно искать точные, яркие и образные
характеристики самого себя, но не ущемляющие чувство собствен-
ного достоинства тех, кто принимает вас на работу. Не стоит слиш-
ком многого обещать словами «креативный творец». Вам могут по-
верить и принять с таким резюме, но желание «поставить на место
такого творца» будет искушать ваших работодателей или коллег.
Заранее нужно продумать все творческие факты своей жизни,
которые так или иначе показывают ваше творческое начало, свиде-
тельствуют о вас как о человеке неординарном, талантливом, ищу-
щим. «Дежурные» определения самого себя, декларирующие уро-
224
вень профессиональной подготовки, лучше заменить на простые,
конкретные, пусть пока скромные, творческие достижения. В этом
ряду можно перечислить и многолетний опыт работы снегурочкой,
и разработку индивидуальных слоганов и логотипов для своих дру-
зей и родственников, и написание сценария пока еще не снятого
рекламного ролика для Международного центра медицинской пи-
явки.
Характеристику себя как человека, у которого отсутствует опыт
практической работы в области рекламы, лучше заменить, напри-
мер, на следующие:
• «Стремлюсь получить более широкие знания в области рек-
ламы, любую предложенную работу складываю в копилку бу-
дущего опыта»;
• «Пока что мало знаю о рекламе, но учусь, чтобы стать про-
фессионалом в этой области»;
• «Постоянно пополняю свои знания о рекламе, использую лю-
бую жизненную ситуацию для того, чтобы превратить ее в про-
фессиональный опыт».
Вариантов формулировок можно предложить много, главное
при этом заменять в своих резюме «не знаю», «не умею», «нет прак-
тического опыта работы» на следующие: «хочу узнать», «работаю над
тем, чтобы практического опыта было больше».
Этап четвертый - автобиография
На этом этапе студенты М ГУКИ получили задание написать ав-
тобиографию. Форма написания - свободная, желательно образная,
эмоциональная, в допустимых пределах юмористическая, но отра-
жающая основную задачу: рассказать о себе как о будущем профес-
сионале в области рекламы. В качестве наиболее интересных, ярких
примеров приведены автобиографии студентов факультета рекла-
мы МГУКИ Батищевой Елены и Белова Максима.
Автобиография Батищевой Елены.
4 июля 1776 года — Радостное событие мирового масштаба. День
независимости Америки. Ровно через 210лет в одной московской семье
произошло радостное событие местного масштаба — родилась я.
Батищевой Еленой я стала совершенно случайно. Все врачи, не го-
воря уже о родственниках, были уверены, что родится мальчик. Повеем
признакам должно было случиться именно так. Поэтому все ждали
Анатолия.
Так и получилось по жизни, что я всегда старалась совмещать силь-
ные стороны обоих полов и избавляться от слабостей, им присущих.
225
Надо признаться, мне много с чем в жизни повезло. Прежде всего с
друзьями и близкими. В детстве родители часто устраивали для нас
различные игры, праздники, тематические дни рождения и прочее. Им
не пришлось особенно долго этим заниматься, так как очень скоро мы
взяли инициативу в свои руки.
С тех пор я обожаю организовывать события, игры, праздники,
маршруты спортивного ориентирования.
Родители легко и успешно приучили меня к чтению. Это стало
моим любимым хобби, так что в начальной и средней школе я прочита-
ла такое количество художественной литературы, какое, к своему
стыду, не смогла бы прочитать сейчас.
В детстве мы с друзьями часто переделывали популярные реклам-
ные ролики.
В школе мою отвратно приготовленную стряпню и шитье спаса-
ли только мои красочные презентации, так как я любила в шутку ярко
представить смешные и нелепые предметы. Естественно, «товар» был
куда более красноречивым, как назло, но всем было весело и аргумента-
ция была «железная».
Не могу сказать, что так начался мой путь к профессии реклами-
ста. И детские увлечения скорее являются совпадением, так как в го-
лове крутилось много профессий. Но в 8-м классе я точно определилась
со своей профессией и упорно к ней шла.
Значительный этап в жизни любого человека — это школа, осо-
бенно пока он занимает большую часть твоей жизни. Огромное влия-
ние на меня оказали мои учителя и одноклассники. Постоянные олим-
пиады, марафоны, интересные задания, интересная жизнь, строгие
учителя, лучший на свете класс и вместе с тем постоянное стремле-
ние, борьба, первые трудности — все это не только яркие воспомина-
ния, но и то, что помогло мне сформироваться.
А далее — работа на медаль, работа на поступление, о котором
можно написать отдельную книгу.
И вот я там, где хотела оказаться. И снова везет, и снова — луч-
шая, любимая группа, отличные, сильные преподаватели. И большие
возможности, которые нужно только уметь видеть и бороться за них.
Учеба, общение, опыт — все продолжается, развивается, совершенству-
ется...
Максим Белов назвал свою автобиографию «Важные события
моей жизни» и построил ее несколько иначе, чем Елена Батищева.
Его автобиографию можно назвать своего рода конспектом наибо-
лее значимых событий, которые оказали влияние на его творческое
формирование.
226
ВАЖНЫЕ СОБЫТИЯ МОЕЙ ЖИЗНИ
ВОЙНА В ЮГОСЛАВИИ. Тогда мне было 14 лет. Я начал увле-
каться различными молодежными течениями и поддался общим настро-
ениям. Особенно мне понравилась демонстрация около американского
посольства. Очень запомнилось, как Жириновский закидывал яйцами
посольства стран НАТО. Тогда я еще не понимал всей серьезности вой-
ны, что демонстрации - спланированный театр. Было приятно, что
наши десантники заняли аэродром в Приштине без уведомления коман-
дования НАТО. Я не догадывался, что все это выглядело как писк про-
тив льва. Но все равно очень гордился и поверил, что Россия еще жива.
В итоге я стал увлекаться военной техникой и современной историей.
РОК-КОНЦЕРТ. В 12 лет я считал себя уже достаточно взрос-
лым и с другом отправился на свой 1-й концерт группы «Алиса» в СК
«Олимпийский» на пару с другом. Группе исполнялось 15лет. Впечат-
лений — хоть отбавляй. Учитывая специфичность поклонников груп-
пы, перед концертом очень переживал. В итоге нас ограбили, напугали.
На практике, а не на теории, убедился в недобросовестности нашей
милиции. Дубинками работать они горазды, а следить за порядком не
считали нужным. После этого мероприятия свои концертные походы
я прекратил почти на два года.
ФИЛЬМ «ЧИСТИЛИЩЕ>. Не помню точно, сколько мне было лет.
Фильм показывали поздней ночью по ОРТ. Режиссером был Невзоров.
Цель этого худ. фильма заключалась в том, чтобы показать войну как
она есть на самом деле. Сюжет: необстрелянных раненых новобранцев
посылают на захват больницы в Грозном. Большинство умирают. Че-
ченцы издеваются над трупами. Больницу штурмуют десяток спец-
назовцев ГРУ. Фильм жесток, кровав, правдив (не в плане боевых дей-
ствий, а в плане происходящей ситуации в Чечне). Я по детской наи-
вности решил, что фильм не художественный, а документальный.
Ночью я не мог заснуть и откровенно плакал от той безысходности
бедных солдат. Особенно меня возмутило, что на стороне чеченцев во-
евали прибалтийские снайперши — бывшие биатлонистки. Но все рав-
но я считаю, что фильм «Чистилище» максимально удачен. В отличие
от детской глупости вроде «Спецназа», «Солдат» и прочего.
ДЕРЕВНЯ «ХИТРОВИЩИНА» По окончании 10 класса я поехал
на неделю к другу в деревню (недалеко от Москвы, всего лишь 300 км).
Увидел современную российскую действительность. Несмотря на это,
было очень весело. Отдыхали потрясающе. Но общая атмосфера меня
ужаснула. Когда люди едят собак, вместо рублей в ходу литры самого-
на (которые продают кавказцы, сами непьющие), а в школе некому
227
учиться — ситуация ненормальная. Даже когда деревня находится в
кризисе, люди не могут сплотиться, а едят друг друга заживо. Неко-
шеные поля, заброшенные дома и постройки колхоза, ржавеющая тех-
ника. В Москве меня все это очень угнетало. В голове не могла уло-
житься та катастрофичность происходящего. Одна мысль, что уже
поздно что-то менять, вселяла в меня определенную безнадежность.
МОЛОДЕЖНЫЙ ЛАГЕРЬ. Перед одиннадцатым классом меня
отправили в студенческий лагерь... Деньги закончились сразу. Кормили
плохо, жили плохо, ссорились, дрались и кое-как защищались. Получил
хороший урок самостоятельной жизни в экстремальных условиях...
ОГРАБИЛИ НА УЛИЦЕ. Всего лишь обманули и сняли налокотники
(входили в комплект к роликам). Тогда я еще не представлял, что это
лучший вариант ограбления, когда тебя просто обхитрили и просто по-
том обидно (даже без побоев). Долгое продолжительное время боялся
улицы, сомнительных сверстников, темных переулков, даже просто ока-
заться ночью на улице. Это было большим детским потрясением. Тогда
мне купили баллончик с перцовым газом. Кончилось все это тем, что он
пролился у меня в кармане и поставил ожог на ноге. Мне было 11 лет.
РСФСР. Университетский фестиваль социальной рекламы. Уро-
вень у него, конечно, был начинающего фестиваля. По счастливой си-
туации (помогла одногруппница) я оказался ведущим. Я запинался,
ошибался, говорил нечетко. Но быть выдающимся оратором тяжело-
вато, когда на тебя смотрит Можаев и Лутц. Все равно я собой очень
гордился. Особенно здорово увидеть себя и свою одногруппницу на фо-
тографии в News Outdoors.
ПРЫЖОК С ВЫШКИ. Я усердно занимался плаванием. Всегда
отлично плавал. Прыгнуть с вышки «солдатиком» ничего не стоило. А
вот «рыбкой»... Я залез на вышку (3,5 м), потом слез, потом снова за-
лез. Прыгнул вниз головой. Потом прыгал чаще. Последний прыжок за-
кончился сальто в воздухе и ударом спиной о воду. Потому и последний.
ПЕРОВО. Перед поступлением в МГУКИ семья временно перееха-
ла в Перово. Очень специфичный район: днем очень приятный, вечером
очень депрессивен и опасен. Все это сочеталось с тем, что я прочитал
ряд книжек и объявил войну ТВ, бойкот политической жизни страны,
увидел тупик в развитии России. Вообще возненавидел ту ложь, кото-
рой нас окружили ТВ, радио, печатные издания... А грязь и пошлость, с
которой я сталкивался в обществе и в общении со многими людьми,
оказались для меня шокирующими. Но я понял, что «креатив спасет
мир», и перестал отчаиваться.
228
ЛЕТНИЙ ОТДЫХ2004. Понял, что как здорово, что учусь на фа-
культете рекламы. На отдыхе в молодежном лагере усвоил, что за год
я здорово изменился в положительную сторону. Стал веселей, предпри-
имчивей, перестал расстраиваться по пустякам, неплохо стал разби-
раться в людях (что помогало мне отдыхать еще продуктивней). «Спа-
сал» всех креативом. Моральную победу над «стадом» отдыхающих мы
с другом одержали, хоть и не достигли основной поставленной цели.
ЗИМНИЕ КАНИКУЛЫ2004. Суперканикулы продолжительнос-
тью в месяц. Сессия была сдана удачно, отдых получился потрясающе
удачным. Ничего особенного, просто поток отличных впечатлений.
Прошел год, а я до сих пор мечтаю вернуть тот месяц. После тех ка-
никул вплоть до марта не мог отойти от бурно проведенного времени.
ДОРОГА НА ТРЕНИРОВКУ. Я ехал на тренировку. Со мной в трол-
лейбусе рядом стояли трое мужчин. Один бедно одет и с разбитым ли-
цом. Остальные двое высокие, серьезные. Из их диалога я понял, что
побитый мужчина должен отдать этим двоим свою квартиру за дол-
ги. Он оправдывался, говорил, что займет деньги у начальника. А они
ему сообщали, что скоро его убьют, если он с ними не расплатится.
Мне было очень жалко того мужчину, понимал его безысходность. Я
долго еще вспоминал их разговор. Понимал, что такое может случиться
с каждым из нас. Какие-то бандиты могут просто взять и убить тебя.
И никто тебе не поможет (кроме близких людей) просто потому, что
это никому не нужно.
ФЕВРАЛЬ 2004. Произошло одно из самых главных событий моей
жизни. Не скажу, какое!
Располагают к авторам приведенных автобиографий следующие
моменты:
• доверие и детализация личного, эмоционального опыта, но
без углубления в интимные переживания;
• параллели личной истории с историей страны либо события-
ми мирового масштаба;
• искренность, готовность доверить незнакомому читателю свои
переживания;
• наличие внутреннего стержня, которым в данном случае яв-
ляется желание создавать рекламу, на этот стержень нанизы-
ваются все мысли, эмоции и чувства автора с последующим
их воплощением в творчестве.
229
Этап пятый - сценарий самопрезентационного
рекламного ролика
На этом этапе студентам факультета рекламы МГУКИ нужно
было написать сценарий самопрезентационного рекламного роли-
ка, в котором отразились бы анализ собственного невербального
поведения, вербальное, устное представление о себе, резюме и ав-
тобиография. В качестве примеров приводятся два наиболее удач-
ных сценария Елены Батищевой и Максима Белова.
Сценарий самопрезентационного ролика
1 кадр. Надпись на черном экране: 4 июля 1776 года.
2 кадр. Документальные кадры гражданской войны в США — Аме-
риканский флаг — День независимости.
Голос диктора за кадром: «В этот день произошло радостное со-
бытие мирового масштаба — День независимости Америки».
3 кадр. Надпись на черном экране: «4 июля 1986 года».
4 кадр. Крик новорожденного. Крупным планом лицо кричащего
младенца.
Голос диктора за кадром: «Ровно через 210лет в одной московской
семье произошло радостное событие местного масштаба: родилась я».
5 кадр. На склоне горы видны петляющие носки лыж. Съемки сде-
ланы субъективной камерой: мы не видим того, кто спускается, видим
• «его глазами» все, что происходит вокруг него.
6 кадр. То может быть анимация или компьютерная графика. Не-
понятно откуда, сверху начинают сыпаться книжки: художествен-
ная и профессиональная литература по рекламе.
За кадром слышны стук, перелистывание страниц падающих книг,
испуганное «Ой!», которое произносит молодой женский голос.
7 кадр. Средний план: за столом сидит молодая девушка. Это я,
Лена Батищева. Этот кадр должен быть снят в жанре выпуска ново-
стей или презентации. Я начинаю рассказывать о себе, говорю о самых
интересных событиях в моей жизни.
Внизу четверть экрана представляет собой бегущую строку, ко-
торая документальными кадрами иллюстрирует мой рассказ.
8 кадр. Ко мне по очереди подсаживаются и уходят, сменяя друг
друга, наиболее важные люди в моей жизни.
Бегущая строка внизу кадра пишет о том, кто этот, очередной,
важный для меня человек.
9 кадр. Из глубины кадра возникает общий план комнаты, где уже со-
брались все герои этих историй, мои друзья и знакомые. Врукаху них хлопуш-
ки и серпантин, они в праздничных колпаках, в нарядных, ярких костюмах.
10 кадр. Крупный план рассыпающегося серпантина. Камера отъез-
жает: начинается яркий праздник! Это мое оптимистичное будущее.
230
Написание сценариев самопрезентационных рекламных роли-
ков помогает начинающим создателям рекламы не только овладеть
профессиональными навыками, но и глубже понять самого себя. На-
стоящий художник должен быть свободен от собственных проблем,
стремления выразить и воплотить в своем творчестве наболевшие,
годами вынашиваемые в своей душе страхи и чаяния, компенсиро-
вать нехватку в далеком детстве родительской любви желанием по-
корить своей уникальной рекламой весь мир.
Создателям рекламы гораздо сложнее, чем кинематографистам,
литераторам, дизайнерам или художникам. Сложность эта заклю-
чается в том, что искусство рекламы подчинено иным целям, неже-
ли художественная реализация придуманных автором образов.
Образ рекламируемого товара в первую очередь — это результат
психологически грамотного и эффективного выполнения постав-
ленных рекламодателем задач. Личность самого создателя рекламы
при этом мало кого интересует, за исключением тех случаев, когда
отдельные «мэтры» рекламы пытаются обратить на себя всеобщее
внимание, заставляют вздрогнуть весь мир. Хотелось бы предосте-
речь от такого желания тех, кто стоит сегодня у начала профессио-
нальной рекламной деятельности.
Сегодня можно часто встретить слова «мэтров» рекламы о том,
что в ней нет законов и правил, есть только их конкретный, лично-
стный, творческий поиск. Психические проблемы авторов подоб-
ных слов очевидны. Они пытаются в современной рекламе решить
затаившиеся в глубинах подсознания комплексы, насытить вечно
неудовлетворенное, озабоченное собой, свое больное «Я», которое
давно уже нуждается в профессиональной психологической помо-
щи.
Эффективным способом защиты от подобных ошибок может
стать создание рекламы самого себя: личностного слогана, логоти-
па, метафорической автобиографии, сценария самопрезентацион-
ного рекламного ролика. Снимите его, и вы не только осознаете не-
которые личностные проблемы, но и поймете недостатки своего сце-
нария, а в будущем, работая над рекламой, постараетесь таких
недочетов избежать.
Студенты факультета рекламы МГУКИ проделали над собой
большую работу. Это позволило им внутренне освободиться, почув-
ствовать себя более раскованными, научиться точнее выражать мыс-
ли и чувства вербальным и невербальным способом, адекватнее со-
относить себя с окружающим миром. Вот как, например, представ-
ляет самого себя окружающему миру Максим Белов.
Литературный сценарий ролика самопрезентацци
Ролик будет малометражный, немногим больше одной минуты. По
231
способу съемки это должно быть похоже на любительскую съемку, но
качество изображения на выходе должно получиться хорошим.
В кадре все время нахожусь я, Максим, но у зрителя должно ос-
таться впечатление, что я не знаю, что меня снимают. Эпизоды пре-
рываются неожиданными моментами: вдруг меня в кадре нет. Но про-
ходит несколько секунд, и я снова попадаю в кадр.
На протяжении всего ролика слышатся посторонние шумы, чьи-
то голоса, они идут из далекой глубины моих воспоминаний. Иногда
накладывается один голос на другой. Это могут быть голоса пассажи-
ров в общественном транспорте, звуки метро, разговоры студентов в
коридоре МГУКИ.
Перекрывает все эти шумы и голоса мой голос. Я пытаюсь убеди-
тельно доказать свое мнение о какой-то рекламе. Говорю сначала сбив-
чиво, мои слова в первые секунды кажутся глупыми и невнятными, но
потом становится ясно, что я высказываю тезисы не только относи-
тельно рекламы, но и по своим основным жизненным позициям.
Моя речь должна быть снята так, чтобы не было видно собесед-
ника, с которым я говорю. Должно возникнуть впечатление, что я веду
беседу с каждым конкретно и ни с кем одновременно.
Регулярно на экране появляется надпись в виде бегущей строки:
«ОННЕЗНАЕТ, ЧТО ЕГО СЕЙЧАС СИ И МАЮТ», «ОН НЕ ЗНАЕТ, ЧТО
МЫ ЗНАЕМ, ЧТО ОН СДЕЛАЛ ПРОШЛЫМ ЛЕТОМ», «НООНДАЖЕ
НЕ ДОГАДЫВАЕТСЯ ОБ ЭТОМ».
Все начинается со съемок пустого позднего осеннего парка. Сни-
мается с разных камер одновременно: движущаяся камера снимает
асфальт, пустые скамейки, опавшие листья, голые ветки деревьев,
хмурое небо. Потом в кадре появляется моя шагающая обувь. Но кадры
из парка продолжаются.
Несколько кадров сняты в клиповой манере.
Камера снимает меня снизу вверх, как бы она привязана к шнур-
кам моей обуви.
Меня показывают издалека, идущим по парку, со спины.
Я вишу на ветке дерева и болтаю ногами.
Я раскидываю листья.
Я с разбега прыгаю в лужу, так что брызги попадают в объектив
камеры.
Парк заканчивается. Камера выходит к зданию МГУКИ. МГУКИ
показывается с улицы, со 2-го корпуса.
Камера идет вместе со мной и останавливается у расписания с
названием нашего факультета. Зрителям становится понятно, что я
учусь на факультете рекламы.
Съемка из-под парты, за которой я сижу. Мое лицо сосредоточен-
но, я что-то усердно, с увлечением пишу.
Снова коридор МГУКИ. Я беседую с преподавателем, что-то уточ-
232
няю, киваю головой и делаю себе какие-то пометки в тетради.
Аудитория с небольшой сценой. Я стою на сцене и репетирую роль.
Камера снимает дорогу около МГУКИ. Издалека едет маршрут-
ное такси, меня видно со спины. Я ускоряю ход, постепенно бегу. Оста-
навливаю такси и быстро забираюсь в него.
Камера снимает метро. Открыты двери вагона. Слышна музыка.
Музыка внезапно прекращается, и звучит знакомая фраза: «Осторож-
но, двери закрываются». И тут в вагон с налету, в закрывающиеся двери
запрыгиваю я с книжкой в руке. Музыка звучит громче.
Какой-то солидный офис. Должно возникнуть впечатление, что
идет скрытая съемка: из-за монитора, шкафа, из замочной скважи-
ны. Камера словно подглядывает за теми, кто находится в этом офи-
се. Я достаю из рюкзака видеокассеты, диски и протягиваю их внуша-
ющему уважение серьезному мужчине, в ответ он протягивает мне
папку. За кадром все это время звучит музыка.
На это изображение наплывает другое: троллейбус, который
подъезжает к остановке. Музыка прекращается. Водитель объявляет
остановку, в раскрытые двери запрыгиваю я, врезавшись в густо наби-
тых пассажиров. Пассажиры негромко возмущаются, но я их игнори-
рую. Лишь по моим губам можно прочитать «извините».
Наплывом камеры мы попадаем в душную квартиру, заполненную
табачным дымом. Потом долго и продолжительно снимаются руко-
пожатия, которые снимаются сверху. Одно рукопожатие сменяет дру-
гое. Следующее снимается накрест первому. Мелькают лица, снятые
сверху вниз. За столом ребята занимаются армрестлингом. Кто-то
играет на гитаре, кто-то просто смеется.
В глубине квартиры мелькает мое лицо. Я появляюсь в кадре Лишь
изредка, только на заднем плане. За кадром звучит негромкая музыка.
Темнота. Музыка прекращается. Слышен звук открывающего за-
мок ключа. Распахивается дверь в мою квартиру. Я крадусь к себе в
комнату. Камера снимает меня вплотную, но я делаю вид, что ее не
замечаю.
Это изображение уходит в затемнение. Из затемнения возника-
ет другой кадр: я сижу за столом, работаю за компьютером. Когда
камера приближается к моему затылку, я оборачиваюсь. Камера успе-
вает зафиксировать удивление на моем лице.
Снова звучит музыка. Накладываются друг на друга клиповые кад-
ры: я на тренировке, бегу по парку, смеюсь. Ролик заканчивается ани-
мационными спиралями, линиями, танцующими кривыми.
На экране появляется надпись: «Белов Максим рубит фишку».
Музыка резко заканчивается.
Сценарий Максима более похож на режиссерскую эксплика-
цию, чем непосредственно на литературный сценарий. Автор уде-
233
ляет большое внимание описанию атмосферы, указывает способ
съемки, дает свое, режиссерское видение кадров и эпизодов. При
всех безусловных достоинствах работы Максима можно определить
некоторые недостатки сценария.
Главным недостатком является употребление словосочетаний
типа «какие-то», «кто-то», «непонятно как», «и так далее», «где-то
там», они в сценарии недопустимы. Их легко можно убрать, напри-
мер словосочетание «какой-то солидный офис» вполне заменимо на
просто «солидный офис». Некоторая литературная неточность и ме-
тафорическая неопрятность мешают автору в работе над этим сце-
нарием, впоследствии будут мешать его воплощению, например,
фраза «следующее снимается накрест первому».
Выражения типа «мы попадаем в душную квартиру» также не-
желательны для сценария. Если автору нужно создать душную, про-
куренную атмосферу, нужно сделать это, используя соответствую-
щие кинематографические средства, например показать в кадре клу-
бы табачного дыма или заполненную окурками пепельницу.
Рассмотрим еще один пример сценария самопрезентационно-
го рекламного ролика студентки факультета рекламы М ГУКИ Кузь-
менко Анны. Предполагаемый жанр ролика - анимация.
Литературный сценарий самопрезентационного рекламного ролика
1 кадр. Девушка надувает мыльный пузырь у себя в комнате.
Голос за кадром автора этого ролика: «Это моя мама».
2 кадр. Пузырь отрывается и летит. Камера снимает его круп-
нее, становится видно, что у него есть глазки, носик, реснички. Нари-
сованный образ пузыря должен создать у зрителя ощущение, что это —
девочка.
Тот же голос за кадром: «А это я».
3 кадр. В комнате много пузырей, они кружатся и радуются появ-
лению нового пузыря. Камера приближается к ним и скользит по их
«лицам», выражения которых ежесекундно меняются.
Голос за кадром: «Это мои друзья».
4 кадр. Пузырь отлетает от друзей немного в сторону и вылета-
ет в раскрытое окно.
За кадром слышны звуки большого города.
5 кадр. Пузырь одиноко кружит над городом.
6 кадр. Навстречу пузырю летит стая ворон. Ему становится
страшно. Пузырь, стараясь не лопнуть, проскальзывает между тем-
ными, большими птицами.
Голос за кадром: «Это завистники».
7 кадр. Пузырь поднимается все выше и выше. Начинается град с
сильным ветром. Градинки попадают на пузырь и отскакивают от него.
Голос за кадром: «Это неприятности и трудности».
234
8 кадр. Пузырь попадает во Вселенную. Из космической глуби-
ны навстречу ему движутся планеты.
Голос за кадром: «Это моя новая жизнь».
9 кадр. Неожиданно рядом с этим пузырем появляется другой пу-
зырь. Он спокоен и уверен в себе. По выражению его «лии,а» видно, что
это — мальчик.
Голос за кадром: «Теперь я не одна».
Сценарий написан грамотно, Анна следит за каждым словом,
подбирает точные и простые эпитеты, создает интересные и понят-
ные образы. Сценарий подкупает своей искренностью, чистотой и
добротой. В нем есть сюжет, который «развивает» характер главного
героя — мыльного пузыря, намеченная автором любовная линия вы-
зывает трогательную улыбку и располагает к этому ролику зрителя.
Основы шрифтового оформления саморекламы
Разобравшись в содержательной стороне самопрезентационных
роликов и в некоторых особенностях их оформления, обратим вни-
мание на шрифты написания крайне важных для начинающих со-
здателей рекламы текстов.
Главные и первые из них: резюме и автобиография. Если в рек-
ламном агентстве, куда вы собираетесь устроиться на работу, пре-
тендентов немного, лучше выбрать Times, Times New Roman, Palatino.
Они также подойдут в том случае, если ваш работодатель — человек
консервативный, приверженный старым традициям или пожилой.
Если ему до 45—50 лет, его стиль одежды, манеры и дизайн кабинета
говорят о том, что перед вами — гибкий, уверенный в себе и преус-
певающий экспериментатор, смело выбирайте Helvetica, Verdana,
Arial, Modern, Univers.
To же самое касается заявления о приеме на работу, соответ-
ственно вы выбираете первую или вторую группу шрифтов, в зави-
симости от указанных в предыдущем абзаце факторов.
Шрифта Courier начинающим создателям рекламы следует из-
бегать: можно произвести впечатление старой девы, которая в 35 лет
вышла на первое в жизни любовное свидание. В лучшем случае вас
оценят как «непрофессионала», в худшем — глупого человека.
Рассмотрим ситуации, когда в фирме вместе с вами работают
коллеги, которые пытаются «наступить на горло» вашему реклам-
ному сообщению. В таком случае вы можете сообщить начальству о
двух вариантах рекламы: которую предлагаете вы и ваши коллеги.
Для этого подойдет Times, спокойный, без лишней резкости, но уве-
ренный в себе и твердый. Самому конкуренту можете написать
шрифтом Courier, это не оставит ему шансов на победу, есть боль-
235
шая вероятность, что после такого письма вас будут больше уважать
и немного побаиваться.
Курсивом никаких служебных записок, особенно начальству,
писать не стоит, вас сочтут за мягкого, «рыхлого» человека, есть боль-
шая вероятность, что вами попытаются манипулировать.
Служебные записки можете писать шрифтами Verdana или
Hoefler Text, они спокойны и благородны, располагают к контакту,
выражают уважение и доброжелательность.
Если вы решили уйти с работы из-за того, что вас не устраивает
то, как идут дела на фирме, либо у вас появилось другое, более дос-
тойное предложение, выберите Impact. Вам не оплатили ваш труд?
Напишите служебную записку шрифтом Courier, десятым или один-
надцатым.
Если работа вам нравилась, но вы уходите по воле обстоятельств,
от вас не зависящих, используйте New York или Verdana. Вы затруд-
няетесь выразить свое отношение к своей работе и начальству? Не
ошибетесь, если выберите Times New Roman или Arial.
Еще один важный момент для студентов, которые пытаются по-
лучить первые Навыки и опыт работы на фирме. Не имея статуса,
образования или чьей-либо защиты, можно защитить себя шриф-
том Geneva. Используйте его для подачи начальству своих вариан-
тов рекламных сообщений или разработанной вами концепции рек-
ламной кампании, вас заметят, вы непременно понравитесь, а ваша
реклама станет прекрасным началом вашей деятельности в сфере
рекламного бизнеса.
Развиваем креатив
Обратите внимание на рис. 33. Реклама сети универсамов «Ко-
пейка» решена как титульная страница журнала. Попробуйте по-
смотреть на «Копейку» как на принадлежащую вам структуру. Как
бы вы решили эту рекламу:
• Оставили тот же вариант решения рекламы как обложки жур-
нала?
• Выбрали ли бы другой шрифт или оставили прежний?
• Изменили бы слоган: «Все за одну копейку»?
• Какой предложили бы взамен?
• Как бы вы решили композицию этой рекламы?
• Отражено ли в этой рекламе уникальное торговое предложе-
ние?
• Какую нагрузку несет на себе доллар, на фоне которого напи-
сан слоган?
• В чем, на ваш взгляд, безусловные достоинства этой рекла-
мы?
236
• Если бы «Копейка» принадлежала вам, вы бы согласились на
такую рекламу?
• Почему?
Посмотрите на рис. 34. На этой рекламе вам предлагают почув-
ствовать свою индивидуальность, но при условии, что вы выберете
«Мегафон»: «Тариф индивидуальный меняется вместе с тобой». Об-
ратите внимание на композицию, цветовое решение рекламы,
шрифты, уникальное торговое предложение. Ответьте наследующие
вопросы:
• Если бы вы были заказчиком реклам этого тарифного плана,
вы бы одобрили такую рекламу?
• Чего, на ваш взгляд, ей не хватает?
• Что следовало бы убрать из ее композиции?
• Соответствуют ли композиция, цвет, шрифты изначально по-
ставленным задачам?
• Для чего создателям рекламы понадобились кружочки в ле-
вом верхнем углу рекламного щита?
• На что сразу падает взгляд потребителя?
• Кому адресована эта реклама?
• Учитывали ли ее создатели психологические особенности по-
тенциального потребителя?
• Каким мог бы быть ваш вариант решения этой рекламы?
Вашему вниманию предлагается рис. 35. Фирма «Самсунг» пред-
лагает стиральные машины. «Будь лидером!» — гласит заманчивый
слоган. Давайте вместе подумаем над вопросами:
• Позитивная ли это реклама?
• Эффективна ли она?
• В чем ее оригинальность и новизна?
• Учтены ли ее создателями законы психологии восприятия?
• Что мешает восприятию рекламируемого товара?
• Правильно ли выбраны цвет, шрифт?
• Кому предлагает героиня рекламы быть лидером?
• Кто потенциальный потребитель рекламируемого товара?
• В чем заключается уникальное торговое предложение?
Внимательно изучите рекламу на рис. 36. Греческие колонны
выглядят эффектно и заманчиво, хочется туда, к далекой легенде, к
чему и призывает слоган: «Приезжайте в Грецию, прикоснитесь к
легенде». Ответьте на следующие вопросы:
• Эффективна ли эта реклама?
• Что рекламируется?
• Какой смысл имеет ракурс съемки снизу вверх?
237
• Грамотно ли сделана композиция рекламы?
• Каковы ошибки ее цветового решения?
• Как следовало бы отредактировать слоган?
• Что мешает восприятию рекламы?
• Какую часть рекламы потребитель воспримет в первую оче-
редь и почему?
• Как бы вы изменили эту рекламу?
Практические задания
для углубленного изучения темы
1. Написать резюме, которое соответствовало бы личностным
качествам, которыми должен обладать сценарист рекламных роли-
ков.
2. Написать свою автобиографию так, словно вы пишете рас-
сказ или повесть. Перечитать ее и определить наиболее интересую-
щие вас темы и вопросы. Составить их список, подумать, как вы
можете искать ответы на них, создавая современную рекламу.
3. Придумать свой собственный миф. Он должен базироваться
на некоторых реальных фактах вашей биографии, в нем допускает-
ся вольный полет фантазии, опирающейся на конкретные даты, ре-
ально произошедшие события. Условно можно так обозначить тему
своего мифа: «Кто я вчера, сегодня, завтра?»
4. Придумать свой личный слоган и лототип.
5. Написать сценарий самопрезентационного рекламного ро-
лика.
6. Снять на любительскую камеру самопрезентационный рек-
ламный ролик по собственному сценарию.
Контрольный тест
для самопроверки
Выберите из предложенных вариантов ответа тот, который, на
ваш взгляд, является правильным. Каждый выбранный вами вари-
ант ответа «а» оценивайте как 1 балл, «б» - как 2 балла, «в» - как
3 балла, «г» — 4 балла, «д» — 5 баллов.
1. Располагают к автобиографии человека, который устраива-
ется на работу в рекламное агентство, следующие моменты:
а) доверие и детализация личного, эмоционального опыта, но
без углубления в интимные переживания, параллели личной исто-
рии с событиями мирового масштаба, искренность и готовность до-
верить незнакомому читателю свои переживания;
238
б) соответствие обычным стандартам написания автобиографии;
в) сухость и сжатость в передаче основных сведений о себе;
г) наличие связей в области рекламы, которые указаны в авто-
биографии;
д) заведомая ложь о себе.
2. Нежелательны в сценарии самопрезентационных рекламных
роликов словосочетания:
а) «какие-то», «кто-то», «где-то», «непонятно, как»;
б) «камера скользит по лицам»;
в) «один кадр наплывает на другой»;
г) «зритель понимает, что»;
д) «эпизод снят в клиповой манере».
3. Для написания резюме и автобиографии в том случае, если
ваш работодатель человек консервативный, пожилой, лучше выб-
рать шрифт:
a) Times, Times New Roman, Palatino,
6) Arial,
в) Helvetica,
r) Modern,
д) Univers.
8. В том случае, если вас принимает на работу мужчина до 45—
50 лет, уверенный в себе и преуспевающий экспериментатор, лучше
выбрать для написания резюме и автобиографии шрифт:
a) Helvetica, Verdana, Arial, Modern, Univers,
6) Times,
в) Times New Roman,
r) Palatino,
д) шрифт не имеет значения.
9. Для написания служебной записки лучше использовать
шрифт:
a) Verdana или Hoefler Text,
б) только Verdana,
в) исключительно Hoefler Text,
г) Times New Roman,
д) Helvetica, Verdana, Arial, Modern, Univers.
10. Если вы решили уйти с работы из-за того, что вас не устраи-
вают дела на фирме, выберите шрифт:
a) Impact,
б) Times New Roman,
в) Palatino,
г) Verdana,
д) . Univers.
11. В том случае, если вам не оплатили ваш труд, напишите слу-
жебную записку шрифтом:
239
а) «десятым» Courier,
б) «одиннадцатым» Courier,
в) «двенадцатым» Courier,
г) курсивом, любым Courier,
д) жирным любым Courier.
12. При написании резюме или автобиографии нежелательны
такие характеристики себя, как:
а) ранимая (ый), слишком чувствительная (ый);
б) пунктуальная (ый), обязательная (ый);
в) талантливая (ый);
г) с большим опытом работы;
д) профессионально подготовленная (ый).
9. Умение себя преподнести складывается из нескольких фак-
торов:
а) «б», «в», «г», «д»;
б) соответствующий ситуации внешний вид;
в) способность нравиться, располагать к себе собеседника;
г) грамотное владение словом, адекватное соотношение сути и
формы излагаемой информации;
д) правильная и точная подача невербальных сигналов.
10. Не имея статуса, образования или чьей-либо защиты, мож-
но защитить себя и понравиться начальству, используя шрифт:
a) Geneva,
б) Palatino,
в) Verdana,
г) Times New Roman,
д) Courier.
Результаты тестирования
Сумма набранных вами баллов — от 10 до 20 баллов. Похоже,
что вы способны придать своей индивидуальности достойную ог-
ранку. Вы уважаете себя за свои достоинства и умеете произвести на
окружающих нужное вам впечатление. С другой стороны, вас не-
просто обмануть: вы знаете, цену фальшивой презентационной обо-
лочке самого себя. За внешней формой вы также умеете видеть со-
держание, чувствовать глубину либо ее отсутствие. Ваши способно-
сти и навыки, дополненные глубокими знаниями, сделают из вас
большого профессионала при условии, что вы будете работать над
следующими своими недостатками:
• желание произвести на других впечатление любой ценой, даже
путем унижения их человеческого достоинства;
• готовность перешагнуть через любую голову и любой ценой
одержать победу над конкурентами;
240
• стремление к быстрым результатам и большим гонорарам, ко-
торое вы ставите превыше самой работы;
• неэтичность в отношении к подчиненным вам людям, неприк-
рытая лесть в отношении к начальству.
Сумма набранных вами баллов — от 20 до 50. Вполне возможно,
вы глубокий и искренний человек, но не умеете или стесняетесь по-
казать окружающим свою глубину и знания. Поскольку вы выбира-
ете рекламу своим профессиональным поприщем, помните о том,
что имидж и впечатление, которое вы производите на окружаю-
щих, — составная часть вашего мастерства. Постарайтесь найти свои
внутренние «зажимы», они могут быть следующими:
• телесными - в том случае, когда вам не нравится ваше тело,
конституция, жесты, походка, рост или полнота; для преодо-
ления таких «зажимов» вам желательно заняться каким-либо
видом танцев, гимнастики или борьбы;
• связанными с лицом — в таком случае посетите косметолога,
визажиста, стилиста и модельера, они помогут вам найти свой
индивидуальный стиль;
• психическими — когда вы беспричинно чувствуете внутрен-
ний дискомфорт, вас одолевают депрессии или вы слишком
возбудимы, в таком случае желательно проконсультировать-
ся у психотерапевта, возможно, пройти курс психоанализа.
Используемая литература
1. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. Москва, 1974.
2. Книгопечатание как искусство. Москва, 1987.
3. Барышников Г.М. Шрифты, разработка и использование.
Москва, 1997.
4. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламода-
телей и рекламистов. Новосибирск, 1993.
5. Волкова В. В.Дизайн рекламы. М., 1999.
Тема 10. РЕЖИССУРА РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ
Было бы заблуждением думать, что режиссуре можно научить-
ся, прочитав одну тему из этой книги. Даже изучив несколько за-
падных пособий по режиссуре, вы вряд ли станете режиссером. Этой
профессии нельзя научиться теоретически, ее основные законы по-
9-4811
241
знаются и понимаются только в результате собственного опыта, хотя
в этом ряду иногда встречаются и исключения.
К сожалению, отечественных пособий по режиссуре рекламных
роликов нет. Нет их и по режиссуре игрового и документального
кино, за исключением работосновоположниковотечественного ки-
нематографа. Опыт западных режиссеров может стать для вас под-
спорьем, если вы хорошо знаете немецкий или английский язык.
Начинающим режиссерам стоило бы порекомендовать книгу аме-
риканского режиссера Майкла Рабигера «Режиссура современного
кино». Отдельные главы из нее можно найти в Интернете, но опять-
таки не на русском языке.
Поэтому придется разочаровать тех, кто уже собрался по мано-
вению волшебной палочки превратиться в режиссера после прочте-
ния нескольких страниц. Но вы, безусловно, кое-что поймете о са-
мом себе, о многом впервые задумаетесь, прикоснетесь к азбуке этой
самой трудной в области рекламы профессии, возможно, от нее от-
кажетесь.
Первые шаги на пути к профессии
Итак, с чего же надо начинать, если вы твердо решили сделать
режиссуру рекламных роликов своей профессией? Прежде всего с
изучения нескольких книг по теории и практике современной рек-
ламы. Только поняв ее специфику, можно ответить себе на вопрос:
«Есть ли у меня данные для этой деятельности?»
В том случае, если вам просто нравится снимать и придумы-
вать, реклама — не для вас. Не ваш выбор она и в том случае, если вы
хотите покорить мир, сказав свое, новое, режиссерское слово.
Режиссура рекламных роликов — это упорный труд, подчас не-
благодарный, всегда зависимый от следующих факторов:
• ваших знаний в области отечественной и западной рекламы;
• вашего опыта работы режиссером;
• наличия у рекламируемого товара УТП;
• вашей личной заинтересованности этим товаром или рекла-
мируемой сферой услуг;
• отношений между вами и членами съемочной группы, с од-
ной стороны, вами и рекламодателем — с другой;
• отлаженной производственной стороны, в том числе отсут-
ствие брака пленки, на которую вы снимаете, либо других нео-
жиданных неполадок;
• соответствия вашего видения ролика тому, как представляет
себе его заказчик.
Вы уверены, что сможете контролировать все эти факторы? Вам
242
известна отечественная, производственная кинематографическая
«кухня»? Вы легко сходитесь с людьми? Вы способны доступно, точ-
но и образно поставить актеру ту или иную задачу? Вы интересуе-
тесь всем новым, открываете в нем неожиданные грани и «зажигае-
те» ими других людей? И вам, конечно, очень хочется на все эти воп-
росы ответить положительно. Но даже в этом случае вас могут
ожидать некоторые подводные камни этой профессии.
Перед началом работы над рекламным роликом нужно понять,
как вы можете в данном, конкретном случае применить свои спо-
собности, каким должен быть именно ваш «поворот» в рекламе это-
го товара. Стремление чем-нибудь поразить случайного зрителя, по-
тенциального потребителя и заказчика — путь прямо противополож-
ный вашему успеху.
Оригинальничание в режиссуре рекламных роликов обречено
на неуспех. А вот полное раскрытие вашей творческой индивиду-
альности, воплощение ее в оригинальном решении ролика откроют
вам дорогу на этом поприще. Движущееся изображение — это тай-
ный уголок природы, который вы открываете миру сквозь призму
своего мироощущения. Поэтому вначале вам нужно изучить самого
себя, понять, в чем же конкретно ваша индивидуальность, ориги-
нальность как личности.
Можно провести такую параллель: представить, что режиссура
рекламного ролика — это некое сооружение, которое вам предстоит
сотворить. Чем глубже будет котлован, которым является ваш внут-
ренний мир, тем выше может быть здание. Понимание собствен-
ных мотивов, целей и потребностей в выборе этой профессии ста-
нет для вас таким фундаментом.
Если проследить творческий путь состоявшихся режиссеров в
рекламе, в нем будет наблюдаться путь осознания того, кто я есть на
самом деле, что и для чего я делаю. Путь отзеркаливания в рекламе
своего «я» — тупиковый, а вот поиск собственных внутренних граней
самого себя, которые могли бы отразиться в вашей работе, помогут
вам не только получить удовлетворение от своей работы, но и мораль-
ное, и финансовое вознаграждение в вашем ближайшем будущем.
Не следует думать, что автобиографичность в рекламе — ориги-
нальный путь. Перенося на экран те или иные страницы своей па-
мяти, вы рискуете быть неинтересным. Но решение ролика, кото-
рое вырастает из сердцевины вашего жизненного опыта, откроет вам
массу вариантов режиссерского решения данной рекламы. Для того
чтобы открыть «поле» своих режиссерских решений, нужно вначале
провести следующую самоинвентаризацию:
• О чем вы чаще всего думаете?
• Какие фильмы, книги и рекламные ролики вызывают у вас
сильные чувства?
9
243
• Как вы думаете, почему?
• Каковы основные интересующие вас темы?
• В какой из жанров рекламы вероятнее всего их реализовать?
Эффективной обычно оказывается и работа по выявлению по-
влиявших на вас людей и литературных персонажей. Составьте спи-
сок людей, которые помогли формированию ваших личностных осо-
бенностей. Определите, что более всего привлекает вас в каждом из
них или, наоборот, отталкивает. Вспомните, кто из героев сказок или
литературных произведений и почему нравился вам в детстве. За-
пишите их имена. А теперь сравните список наиболее значимых для
вас людей со списком литературных героев.
Такой самоанализ поможет вам осознать свой индивидуальный,
творческий стиль, выработать режиссерский почерк. Не старайтесь
раз и навсегда определить свои основные творческие приоритеты,
пробуйте себя в разных видах и жанрах рекламы. Путь режиссера —
это постоянное внутренне развитие и самопознание плюс к этому —
наличие кинематографического видения и понимание процессов,
которые происходят в современной рекламе.
Начинающему режиссеру рекламных роликов рекомендуется
вести дневник, в который бы он записывал взволновавшие его со-
бытия, новые, заинтересовавшие темы и впечатление от снятых
другими режиссерами рекламных роликов. Писать лучше от руки,
это позволяет лучше формулировать мысли и подыскивать им со-
ответствующие образы. Заведите папку, в которую складывайте га-
зеты, журналы с рекламой, которая вас поразила, понравившиеся
сценарии телевизионных рекламных роликов записывайте в днев-
ник.
Отдельное внимание стоит уделить изучению истории, мифов
и легенд. Они станут для будущего режиссера кладезем образов и
аллегорических параллелей. Размышляйте над тем, как и в какой со-
временной рекламе мог бы пригодиться этот исторический деятель
или мифологический герой.
Ставьте себе в качестве упражнений любые задачи, например,
сделать 30-секундный рекламный ролик фирмы, на которой рабо-
тают родители, или одного дня из жизни соседей. Попробуйте сде-
лать его немым, без слов и слоганов. Допускается использование в
нем шумов и музыки. Записывайте в дневник все режиссерские сце-
нарии, которые приходят вам в голову, по возможности старайтесь
снимать их на любительскую камеру.
Звуковое решение каждого кадра пробуждает воображение и за-
интересовывает зрителя. Та или иная музыка или закадровый шум
может не только создать на экране определенную атмосферу, нари-
совать характер персонажа рекламного ролика, но и стать своего рода
244
авторским комментарием к нему. Расширяйте свой звуковой диапа-
зон, слушайте все, что происходит вокруг вас, шумы улицы, диало-
ги, звуки природы, записывайте то, что удивляет, размышляйте, в
какой рекламе это могло бы пригодиться.
Первый практический опыт
Допустим, вы освоили все эти упражнения, изучили себя и со-
временную рекламу. Более того, вам удалось поступить в одно из выс-
ших учебных заведений на факультет рекламы. Вы с готовностью
впитываете в себя знания, но ваш опыт работы пока небольшой. Вы
только пробуете делать свой первый в жизни заказ: настоящий рек-
ламный ролик. В таком случае вам будет полезной следующая ин-
формация.
Прежде чем вы примете предложение от заказчика — работать
над рекламным роликом его товара, ответьте на несколько вопро-
сов:
• Чем лично вам интересен этот товар?
• Достаточно ли ваших знаний о нем для его рекламы?
• Интересно ли вам узнать о нем что-нибудь новое?
• По какому каналу и в какое время суток его собираются де-
монстрировать?
• Каковы возрастные границы потенциального потребителя
этой рекламы?
• Ролик может быть воспринят случайным зрителем либо тре-
бует определенной предварительной подготовки для его вос-
приятия?
• Какова основная задача рекламного ролика, который вы дол-
жны сделать: ознакомительная, побуждающая, развлекатель-
ная?
• Стоит ли вам принимать это предложение — снимать реклам-
ный ролик именно о таком товаре?
Отвечая на эти вопросы, вы определите уровень своей подго-
товленности к работе и степень интереса к ней. Но будьте осторож-
ны и не беритесь за то, чего вы не понимаете или что вам пока не по
плечу. Не стоит принимать предложение снимать ролик в том слу-
чае, если:
• вы имеете смутное представление о рекламируемом товаре;
• он вам лично неинтересен, не вызывает у вас положительных
эмоций;
• у вас возникает ощущение, что этот товар никому не нужен;
• вас интересует в данной работе исключительно гонорар.
245
По справедливому высказыванию В. Херцога, съемочный пе-
риод — это не эстетика, а атлетика. Как правило, он изматывает, за-
ставляет режиссера тратить свои силы на целый ряд вторичных мо-
ментов: от реквизиторских до личностных со съемочной группой,
актерами. В такой ситуации начинающему режиссеру бывает труд-
но не забыть о своих исходных творческих находках и неординар-
ных решениях того или иного кадра. Поэтому очень важно заранее,
до начала съемочного периода записать все свои мысли относитель-
но построения каждого кадра, решения эпизода или постановки
актеру задачи.
Специфика жанра рекламного ролика
В том случае, если жанр ролика—документальный или научно-
популярный, не следует снимать случайных, незапланированных со-
бытий. Очень многие люди стремятся в кадр, они готовы сделать все,
чтобы «попасть» на экран телевизоров. Остерегайтесь подобных слу-
чайных «попаданий». Никогда не обещайте героям документальных
или научно-популярных роликов показать им весь снятый матери-
ал или отдать его. Неподготовленные к камере люди довольно часто
не принимают свою внешность и свой голос, переносят свое непри-
ятие на режиссера, который «плохо их снял».
Для съемок документальных и научно-популярных роликов же-
лательно провести предварительную работу с предполагаемым ге-
роем, записать его голос, прослушать и понять, соответствуют ли
его интонация, тембр, манера говорить цели рекламного ролика.
Если вы сомневаетесь в этом, меняйте героя.
В кадр просится ваш рекламодатель, но он говорит плохо, не-
рвничает перед камерой и выглядит неестественно? Объясните ему,
что ваша цель — сделать качественную рекламу, вы как-нибудь при-
гласите его для участия в съемках, но не в этот раз, потому что для
данной рекламы он не подходит. Не следует говорить неподготов-
ленному к камере человеку о недостатках его голоса, манер и других
истинных причинах вашего отказа. Отказывая рекламодателю, не
бойтесь, что вас уволят. Даже если это произойдет, знайте: вы не сня-
ли некачественную рекламу, которая в дальнейшем стала вашей пло-
хой визитной карточкой. С первых дней, проведенных на съемоч-
ной площадке, уважайте себя и свою профессию.
Если вы собираетесь снимать игровой ролик, до начала съемок
необходимо сделать следующее:
• составить перечень необходимого реквизита;
• получить письменное разрешение на съемку на улице, в транс-
порте, в метро и так далее;
• определить состав съемочной группы;
246
• подробно расписать обязанности всех членов съемочной груп-
пы и объяснить им эти обязанности;
• составить расписание съемочных и монтажных дней;
• составить смету рекламного ролика;
• спланировать стратегию съемок для обеспечения лучшего
творческого результата;
• провести актерский кастинг, сделать фото- и видеопробы ак-
теров.
30-секундный ролик обычно требует от трех до пяти дней рабо-
ты, сюда входят съемочный и монтажный периоды. Количество дней
зависит от съемочных объектов, необходимых переездов, павильон-
ных или натурных съемок, наличия нескольких камер и соответству-
ющего света, массовых сцен, а также слаженности работы съемоч-
ной группы.
Начинающему режиссеру стоит избегать натурных съемок: мож-
но оказаться в ситуации ожидания на протяжении нескольких ча-
сов нужного света. Такие моменты должен подсказывать оператор.
От его умения чувствовать персонажа ролика, точно и правильно
делать то, что хочет режиссер, во многом зависит успех рекламы.
Специфика операторской работы в рекламе — предмет отдельного
разговора; тому, кто делает первые шаги в режиссуре, лучше иметь
дело с оператором-профессионалом. В том случае, если вы снимае-
те ролик на кинопленке, каким бы гарантированно высоким ни было
ее качество, обязательно попросите оператора сделать пробы.
Выбор съемочной группы
Оператор, за плечами которого — более десяти рекламных роли-
ков, как правило, способен быстро принимать решения, мобилен,
практичен и изобретателен. Он не должен ограничиваться толькотех-
ническими вопросами. Его знание композиции кадра, особенностей
натурной и студийной съемок, понимание восприятия разных ракур-
сов и планов съемки могут стать хорошим подспорьем реализации
замысла режиссера. Ассистенты оператора, осветитель, как правило,
выбираются самим оператором и подчиняются непосредственно ему.
Многое зависит от звукооператора. Выбирая его, выясняйте, где
и с кем он работал до вас, каковы отзывы о качестве записываемого
им звука. Он должен заранее составить список необходимого ему
оборудования, при необходимости заявить о помощнике. В отли-
чие от оператора, звукооператор в большей степени технический со-
трудник, чем творческий, его задача — слышать звук, а не слушать
его. Кроме знания технической стороны записи, ваш звукоопера-
тор должен владеть следующими навыками:
247
• уметь быть незаметным в съемочной группе;
• быть внимательным и терпеливым, следить за тем, чтобы мик-
рофон не попадал в кадр;
• чувствовать ритм рекламного ролика;
• понимать нужные актерские интонации;
• иметь музыкальный слух;
• слышать расхождение между изображением и звуком.
С группой сразу начинайте конкретную работу, не проверяйте
всех в неформальном общении, это впоследствии помешает вам со-
здать на съемочной площадке рабочую атмосферу. Сплоченная ра-
бота в съемочной группе заразительна, точно так же, как и расслаб-
ленное состояние на съемочной площадке. Во многом это зависит
от технического оборудования. Съемки рекламного ролика не дол-
жны превратиться в испытание на площадке достоинств и недостат-
ков аппаратуры. Художественный уровень ролика не должен зави-
сеть от личностных «нестыковок» и выяснения субординации меж-
ду членами съемочной группы.
Режиссура рекламного ролика требует требовательности и на-
стойчивости, умения добиваться поставленных творческих задач, не
ущемляя самолюбия других. Эта профессия подразумевает огром-
ную степень ответственности: если ролик не получился, виноват
всегда режиссер, но и награды за лучший рекламный ролик получа-
ет тоже он.
Снять рекламный ролик — означает вступить в диалог со зрите-
лем, потенциальным потребителем рекламируемого товара. Не за-
бывайте о том, что потребитель воспринимает движущееся изобра-
жение не интеллектом, а в первую очередь сердцем, чувствами.
Язык движущегося изображения — набор правил и условий, зна-
ковая и символическая расшифровка которого происходит у зрите-
лей на подсознательном уровне. Основой этого языка являются все-
общие законы психологии восприятия движущегося изображения.
Режиссер рекламных роликов должен знать эти законы и опираться
на них в своем творчестве.
Правила движущегося изображения
Можно выделить несколько правил направления движения ка-
меры, знание которых необходимо начинающему режиссеру.
Первое правило — вертикального или горизонтального движе-
ния камеры. Если камера движется по горизонтали, это способству-
ет заинтересованности зрителя данным объектом. Мы приближа-
емся к тому, что нам любопытно, старясь рассмотреть «это» как мож-
248
но ближе. Если объект неодушевленный, стараемся поднести его к
глазам, потрогать его или почувствовать фактуру.
Движение камеры снизу вверх и сверху вниз тоже должно быть
мотивировано. Мы приподнимается на носочки, чтобы рассмотреть
что-то, находящееся от нас вдали, недоступное нам и незнакомое.
Осторожно следует «скользить» камере по фигурам актеров ролика.
Кинематографический «взгляд» на человека снизу вверх, так же как
и сверху вниз, в рекламных роликах лучше не использовать.
Правило второе — движения камеры по оси. Обратите внима-
ние, как вы слушаете разговор двух спорящих друг с другом людей:
вы смотрите сначала на одного, потом — на другого, потом взгляд
возвращается к первому. В том случае, если первый кричит, вы сле-
дите за реакцией второго, пассивно слушающего. Мы сочувствуем
тому, на кого смотрим. Кинокамера способна изменить некоторые
акценты восприятия отношений между персонажами на экране.
Правило третье - травелинга. Его допустимо использовать при
съемках массовок. Травелинг — это сочетание в одном кадре разно-
образных направлений движения камеры: слева направо, справа на-
лево, сверху вниз, снизу вверх, вперед и назад. Все направления ис-
пользовать сразу нельзя. Начинающим режиссерам нужно помнить,
что зрительная ось должна появляться только с одной стороны, в
противном случае у зрителя возникнет ощущение, что камера «за-
пирает» движение со всех сторон. Беспорядочное направление ка-
меры вызывает напряжение и раздражение у того, кто смотрит на
экран, такой рекламный ролик не выполнит своей основной функ-
ции — не заинтересует товаром или услугой потребителя.
Правило четвертое — восприятия части и целого. Кинематогра-
фический прием так называемой метонимии, то есть способности
человека узнавать целостный объект путем показа режиссером его
части, может стать творческим приемом 30-секундного ролика. Но
не стоит увлекаться этим начинающим режиссерам.
Когда внимание зрителей сосредоточено на части объекта или
образа, а общий и дальний план размыты, это воспринимается как
поиск автором скрытого значения, желание обновить смысл цело-
го. Разночтений этого смысла может быть много, каждый потреби-
тель будет склонен наделять такое изображение на экране своим соб-
ственным смыслом.
Правило пятое — перемещения персонажей в кадре. Направле-
ние движения актеров в кадре — способ повествования режиссера,
акценты, расставленные им. В повседневной жизни мы мало обра-
249
щаем внимания на то, как и в какую сторону движется интересую-
щий нас объект. В кадре любое перемещение подсознательно вос-
принимается как изменение смысла рекламного сообщения.
В 30-секундном ролике должно быть минимум пространствен-
ных и временных перемещений актеров, главную часть информа-
ции актеру лучше произносить статично, не перемещаясь из одного
угла помещения в другой. Режиссер при этом не должен совмещать
разные временные планы. Исключение в этом ряду составляют ро-
лики с использованием массовок, но в таком случае основную ин-
формацию лучше «подать» за кадром, дикторским текстом или от-
дельным титром.
Перемещение в кадре нужно отделять от перемещения в эпизо-
де, в котором действуют несколько иные правила. Желательно со-
хранять направление движения персонажей двух кадров рекламно-
го ролика при их монтаже. Разное направление движения действу-
ющих лиц в предыдущем и последующем кадрах обычно
воспринимается как временной интервал между «покадровыми»
событиями.
Резкий монтажный «стык» движения и статики в двух кадрах
вызывает у зрителя стресс. Такая сильная по эмоциональному воз-
действию монтажная «связка» может стать уместным акцентом в
ролике. Но режиссер должен понимать, для чего ему это нужно.
Специфика языка экрана
Использование языка экрана предполагает его знание. Несколь-
ко лет практики помогают режиссеру накопить внутренний багаж
знаков и символов движущегося изображения. Тем, кто только на-
чинает делать в той области первые шаги, не стоит полагаться на
свою интуицию или творческую индивидуальность, им необходимо
сконцентрировать свое внимание на законах восприятия, во-пер-
вых, и законах движущегося изображения, во-вторых.
Иногда начинающим режиссерам рекламных роликов кажет-
ся, что их работа — алхимический процесс, который преображает
окружающий мир соответственно их авторскому произволу. Те, кто
работает на этом поприще много лет, знают, что экранная рамка все-
гда подчеркивает достоинства и недостатки режиссерской работы.
Умение организовать внимание и интерес зрителей, потенци-
альных потребителей, требует постоянного самосовершенствования.
Потому что любая реклама - это выполнение поставленной рекла-
модателем задачи через вашу, личностную систему жизненных ко-
ординат, в которую помещены опыт и знание профессии.
Любая творческая работа учит ее создателя пониманию основ-
ных сил и законов, движущих миром и людьми. Поэтому открытость
250
миру, умение слышать и видеть все, что происходит вокруг, — очень
важные качества для режиссера. Правильно чувствуя и понимая мо-
тивы окружающих вас людей, вы сможете точнее передавать нюан-
сы и оттенки нужной вам информации на экране.
Снимать рекламный ролик всегда рискованно. В работе над
ним принимают участие разные люди, их мнение и устаревшие
взгляды и методы работы могут помешать вам реализовать твор-
ческий замысел. Далеко не в каждой съемочной группе царит ат-
мосфера творческого взаимопонимания, уважения и доверия. Кон-
куренция, желание быстрых и больших денег, зависть, ревность —
все эти веши типичны для съемочных групп. Это может шокиро-
вать начинающего режиссера, но не должно влиять на его творчес-
кий замысел.
Для того чтобы самому не потеряться в интригах и творческом
поиске, до начала съемок режиссер должен иметь раскадровку. Это
своего рода съемочный план, где каждый кадр, план, поворот пер-
сонажа, его жесты нарисованы, а направления движений указаны.
Глядя на эти рисованные кадры, возникает целостное ощущение ро-
лика, монтажных переходов между кадрами. В том случае, если ре-
жиссер рисует плохо, можно заказать раскадровку профессиональ-
ному художнику, но не стоит доверять ему решение каждого кадра.
Художник в данном случае выполняет волю режиссера, реализует
его представление о рекламном ролике.
Отдельный вопрос — подбор съемочной группы, работа с ней,
объяснение актерам их задачи в кадре. Режиссеру рекламного роли-
ка стоит соблюдать следующие профессиональные заповеди.
Профессиональные заповеди режиссера
рекламного ролика
Первая заповедь. Определите для себя значение каждого кадра
и эпизода для ролика в целом. Попробуйте отказаться от тех кадров,
которые не работают на главную идею. Не объясняйте актерам и съе-
мочной группе подробностей своего творческого замысла, четко оп-
ределяйте задачу каждому из них, спокойно, но твердо требуйте ее
выполнения.
Вторая заповедь. Следите за соблюдением субординации на съе-
мочной площадке: оператор должен делать то, что скажет ему ре-
жиссер, осветители, звукооператоры и ассистенты оператора — то,
чего требует от них оператор. Будьте требовательны, но спокойны.
Тфетья заповедь. Помните о том, что вы — лидер, вы — всем рас-
поряжаетесь, но вы же — и за все отвечаете. Не советуйтесь со съе-
251
мочной группой или актерами во время съемок, не спрашивайте,
как снять лучше. Все свои сомнения вы должны разрешить заранее,
с рекламодателем или своими коллегами-режиссерами, но не с людь-
ми, которые вам подчиняются и должны быть уверены: режиссер
твердо знает, чего хочет.
Четвертая заповедь. Не будьте высокомерны с людьми, руково-
дить съемочной группой — не значит унижать личностное достоин-
ство каждого из ее участников. Обращайтесь ко всем на «Вы», назы-
вайте каждого по имени, если человек значительно старше вас по
возрасту — по имени и отчеству.
Пятая заповедь. Не сжимайте распорядок дня и не увеличивай-
те часы работы в целях экономии средств на аренде аппаратуры или
павильона; люди, с которыми вы работаете, должны есть, пить и от-
дыхать. Заранее обсудите расписание съемочных дней, дайте каж-
дому на руки график рабочих дней.
Шестая заповедь. Сначала снимайте более простые кадры или
эпизоды, самые сложные лучше снимать в середине рабочего дня,
но не в конце его.
Седьмая заповедь. Старайтесь чувствовать настроение и уста-
лость группы, если эпизод «не идет», попробуйте разыграть его, пред-
ложить актерам в качестве творческого этюда-импровизации. Пред-
лагать актерам импровизацию — не значит признаваться в собствен-
ном творческом бессилии. Можете дать персонажам метафорические
имена или предложить актерам самим назвать своих персонажей так,
как им хочется.
Заповедь восьмая. Делайте предварительные актерские пробы,
не рассчитывайте, что «подходящий» крупный план актера «сыгра-
ет» на площадке сам за себя. Помните о том, что крупный план, как
правило, усиливает напряжение зрителя, акцентирует его внимание.
Акценты лучше сделать в конце рекламы или в начале, и не на кра-
сивом лице актрисы, а на рекламируемом товаре.
Сделав случайный акцент на ручке автомобильной дверцы, ук-
рупнив ее, режиссер рискует породить в подсознании зрителя не-
верные ассоциации. Начинающему режиссеру, делая предваритель-
ную раскадровку рекламного ролика, стоит выяснить, не обладают
ли крупные планы деталей каким-либо дополнительным символи-
ческим значением.
Зашифровывая символы, не стоит полагаться на собственную
интуицию. Знаний у молодого режиссера в области психологии сим-
252
волов тоже может оказаться недостаточно, поэтому желательно за-
ранее ознакомиться с соответствующей литературой.
Заповедь девятая. Вкладывая в уста актеров монолог или диа-
лог, помните: зритель любит идти дальше, пытается разгадать моти-
вы чувств и мыслей действующих на экране персонажей. Зритель
получает удовольствие, когда находит подтекст любого разговора
героев ролика на экране.
Задача режиссера — создать такой подтекст, сделать его доступ-
ным для понимания широкого круга зрителей. Интерес и активность
воспринимающей ролик аудитории напрямую зависит от наличия в
речи второго плана и ясности метафорических ассоциаций.
Развиваем креатив
На рис. 37 запечатлена реклама казино «Шатильон», которая
предлагает разыграть путешествие в Париж. «История любви. Про-
должение в Париже» — гласит слоган. Ответьте, пожалуйста, на сле-
дующие вопросы:
• Сколько кадров содержит в себе эта реклама?
• Кто ее потенциальный потребитель?
• Как расшифровываются мимика и позы героев рекламы?
• Если бы вы сами снимали рекламный ролик, использовали
бы вы комбинированные таким образом съемки?
• Нравится ли вам ракурс, в котором сняты герои рекламы?
• Что лишнее в этой рекламе?
• Правильно ли построена композиция?
• Соответствуют ли друг другу композиция, цветовое решение
и шрифты?
• Как бы вы изменили слоган?
• Каким вам видится ваш вариант этой рекламы?
О братите внимание на рис. 38. Реклама мобильного телефона
отвечает всем стандартам. Подумайте, чего ей не хватает:
• Уникального торгового предложения?
• Более яркого цветового решения?
• Другого шрифта?
• Отредактированного слогана?
• Измененной композиции самой рекламы?
• Реальных размеров мобильного телефона?
• Присутствия условного потенциального потребителя на рек-
ламном щите?
• Улыбающегося женского лица?
• Уникального торгового предложения?
253
• Оригинальности и новизны?
• Каким вам видится ваше решение этой рекламы?
Рассмотрите рекламу на рис. 39. Кредитная линия «Ситибанк»
предлагает ноль процентов за свои услуги. Реклама сделана грамот-
но. Обратите внимание на ее решение и ответьте на вопросы:
• Для чего нужен красный ободок большого ноля в правой час-
ти рекламы?
• Что несет собой ее цветовое решение?
• Чем обусловлен выбор такой композиции?
• Оправдывает ли он себя?
• Будет ли такая реклама эффективной?
• Правильно ли выбраны шрифты рекламного сообщения?
• Нужна ли, на ваш взгляд, рука с кредитной карточкой, кото-
рая видна из ноля?
• Что бы в этой рекламе изменили?
Вашему вниманию предлагается рис. 40. Дом паркета адеква-
тен в своей рекламе. Она сделана грамотно и просто. Рассмотрите
эту рекламу и ответьте на вопросы:
• Что лишнее в этой рекламе?
• Чего ей не хватает?
• Что несет собой ее цветовое решение?
• Чем, на ваш взгляд, обусловлено такое цветовое решение
фона?
• Способствует ли оно восприятию рекламируемого товара
потребителем?
• Какую смысловую нагрузку несет на себе графическое реше-
ние рекламы?
• Все ли в нем органично?
• В чем уникальное торговое предложение?
• Что бы вам хотелось в этой рекламе изменить?
Практические задания
для углубленного изучения темы
1. Просмотрите рекламный «блок» по какому-нибудь каналу.
Выберите наиболее удачную и наиболее неудачную рекламу. Опре-
делите причины успеха и неуспеха работы режиссера.
2. Просмотрите рекламные ролики по другому телевизионному
каналу. Определите ролики, которые не производят никакого впе-
чатления. Напишите их режиссерские сценарии. Теперь перепиши-
те их так, чтобы ролик заинтересовывал потенциального потреби-
теля и запоминался ему.
254
3. Зайдите в любой магазин и выясните у продавца, какой из
товаров пользуется меньшим спросом у покупателей. Напишите ре-
жиссерский сценарий и снимите на любительскую камеру рекламу
этого товара.
4. Составьте список товаров, рекламу которых вам хотелось бы
снять. Каждую неделю сами снимайте по одному рекламному роли-
ку. Обсуждайте их со своими друзьями или коллегами, учитывайте
их критику, доводите каждый ролик до совершенства.
Контрольный тест для самопроверки
Выберите из предложенных вариантов ответа тот, который, на
ваш взгляд, является правильным. Каждый выбранный вами вари-
ант ответа «а» оценивайте как 1 балл, «б» — как 2 балла, «в» — как
3 балла, «г» - 4 балла, «д» — 5 баллов.
1. Каким образом следует сочетать перемещение в кадре с пере-
мещением в эпизоде:
а) это не имеет значения, поскольку оба перемещения - одно и
то же;
б) нужно чередовать направления движения персонажей то в
одну, то в другую сторону;
в) направление движения персонажей должно быть два раза в
одну сторону, потом два раза в другую;
г) в кадре направление движения должно быть в одну сторону, а
в эпизоде — в разные;
д) и в кадре, и в эпизоде желательно сохранять направление дви-
жения персонажей.
2. Разное направление движения действующих лиц в предыду-
щем и последующем кадрах обычно воспринимается как:
а) неграмотность режиссера;
б) творческая манера режиссера;
в) внутреннее напряжение персонажа;
г) драматургическая кульминация;
д) временной интервал между «покадровыми» событиями.
3. Резкий монтажный «стык» движения и статики в двух кадрах
воспринимается зрителями следующим образом:
а) вызывает положительные эмоции;
б) воспринимается так же, как и монтаж движения в одну сторону;
в) сильно раздражает;
г) не замечается;
д) вызывает у зрителя стресс.
4. Резкий монтажный «стык» движения и статики в двух кадрах
допускается в случае:
255
а) обрыва кинопленки, на которую снимается ролик;
б) перехода от одного эпизода к другому;
в) внезапной остановки идущего персонажа ролика;
г) в первых кадрах ролика;
д) эта сильная по эмоциональному воздействию монтажная
«связка» может стать смысловым акцентом в ролике, но режиссер
должен понимать, для чего он нужен.
5. В 30-секундном рекламном ролике пространственных и вре-
менных перемещений актеров должно быть:
а) максимум;
б) каждую третью секунду ролика;
в) они могут быть только в начале или в конце ролика;
г) пространственные и временные перемещения актеров допус-
каются только в конце ролика;
д) минимум.
6. Главную часть информации рекламного сообщения актеру
лучше произносить:
а) проходя слева направо;
б) проходя справа налево;
в)-удаляясь в глубину кадра;
г) выходя из глубины кадра;
д) статично, не перемещаясь из одного угла помещения в другой.
7. Режиссер может совмещать разные временные планы в случае:
, а) создания рекламы косметических товаров;
б) рекламируя детские товары;
в) если речь идет о создании рекламного ролика офисных товаров;
г) если в ролике действуют два персонажа;
д) если в рекламном ролике привлекается массовка.
8. Если в рекламном ролике задействована массовка, основную
информацию лучше «подать»:
а) за кадром;
б) дикторским текстом;
в) отдельным титром;
г) устами одного из персонажей массовки;
д) все указанные варианты, кроме «г».
9. Кроме знания технической стороны записи звукооператор
должен владеть следующими навыками:
а) уметь быть незаметным в съемочной группе;
б) быть внимательным и терпеливым, следить за тем, чтобы мик-
рофон не попадал в кадр;
в) чувствовать ритм рекламного ролика и понимать нужные ак-
терские интонации;
г) иметь музыкальный слух;
д) «а», «б», «в» и «г».
256
10. Звуковое решение кадра и эпизода, музыка, закадровые
шумы выполняют в рекламном ролике следующие функции:
а) создают на экране определенную атмосферу;
б) обрисовывают характер персонажа рекламного ролика;
в) становятся своего рода авторским комментарием к ролику;
г) расставляют смысловые акценты;
д) «а», «б», «в» и «г».
Результаты тестирования
Количество набранных вами баллов - от 45 до 50. Вы прекрас-
но усвоили эту тему. Ваши знания в сочетании с интуицией помогут
вам реализоваться на этом нелегком поприще. Вам осталось только
взять в руки любительскую камеру и для начала попробовать само-
му снимать рекламные ролики. В том случае, если этот этап для вас —
прошедший, съемочная группа пойдет за вами как за безусловным
лидером, который знает свое дело и твердо движется к успеху.
Количество набранных вами баллов — от 10 до 45. Прежде чем
принимать окончательное решение - стать режиссером рекламных
роликов, нужно еще раз взвесить все «за» и «против». Возможно,
«против» — многие ваши личностные особенности, отсутствие зна-
ний в области рекламы, а «за» — одно только желание? Помните о
том, что эта профессия — путь проб, ошибок, неудач, а успех ожида-
ет только тех, кто последователен, упрям, одержим и дотошен в ос-
воении этой нелегкой профессии.
Используемая литература
1. Геращенко Л. Л. Конфликт в отечественном документальном
кино 1990-х гг. М., 2203.
2. Зазыкин В. Г. Психологические основы гуманистической рек-
ламы. М., 2000.
3. Зазыкин В. Н. Психология в рекламе. М., 1992.
4. Искусство рекламы: теория и практика современной рекла-
мы. Казань, 1992.
5. Режиссура документального экрана. М., 1999.
Контрольные вопросы по пяти темам второй части
1. Что такое кадр, чем он отличается от эпизода?
2. Что такое ракурс?
3. Чем отличается телевизионная реклама от других видов рек-
ламы?
4. Какие вам известны планы съемки рекламного ролика?
257
5. Какие вы знаете приемы создания сценариев рекламных ро-
ликов?
6. Каково развитие первого архетипа в драматургии телевизи-
онной рекламы?
7. Сколько бывает видов сюжетов в сценариях рекламных ро-
ликов?
8. Какова символика красного цвета?
9. Что такое этапы написания сценария и каковы они?
10. Чем отличается вид сценария рекламного ролика от его жан-
ра?
11. Что вы понимаете под «воздействием» на потребителя рек-
ламного сообщения?
12. Является ли этически приемлемым внушение в рекламе?
13. Какие вам известны способы, с помощью которых можно
заинтересовать потребителя?
14. На какие вопросы необходимо ответить, прежде чем созда-
вать рекламное сообщение?
15. Что такое УТП?
16. Можно ли создавать рекламу товаров, у которых нет У ПТ?
17. Если да, то какими способами?
18. Какие вам известны способы «подачи» потребителю досто-
инств товара?
19. Допустимо ли, на ваш взгляд, механическое перенесение
опыта западной рекламы на отечественную почву?
20. Каков основной принцип композиционного расположения
«знака» в ограниченном пространстве рекламы?
21. Перечислите типичные ошибки художественного решения
щитовой рекламы.
22. От чего зависит выбор рекламной стратегии?
23. Какой способ распространения рекламы предпочтительнее
для недавно открывшихся магазинов?
24. Какое из средств распространения рекламы лучше всего вос-
принимают подростки?
25. Каковы типичные ошибки современной печатной рекламы?
26. Можно ли заранее определить, будет ли реклама эффектив-
ной?
27. Каким способом?
28. Правильно ли строить предложения рекламного сообщения
в прошедшем времени?
29. Допустимо ли использование в одном рекламном сообще-
нии причастного и деепричастного оборота?
30. Будет ли реклама эффективной, если ее слоган начинается с
местоимения «это»?
31. Как выбрать рекламное агентство?
258
32. Перечислите типичные ошибки внутреннего оформления
фирмы.
33. Какие правила чаще всего нарушаются на пресс-конферен-
циях?
34. Чего не следует делать тем, чей товар предназначен для уз-
кого круга специалистов?
35. Как лучше всего рекламировать недвижимость?
36. Что такое резюме?
37. Чем отличается литературный сценарий от режиссерской эк-
спликации?
38. Какой шрифт лучше всего использовать для написания ав-
тобиографии и резюме?
39. Какой шрифт лучше всего использовать для служебных за-
писок?
40. Какой шрифт лучше всего использовать в случае, если вы
уходите с работы из рекламного агентства?
41. Какие вам известны психологические ошибки при написа-
нии резюме и автобиографии?
42. Какие вам известны грамматические и синтаксические
ошибки, нежелательные формы при написании резюме и автобиог-
рафии?
43. Из чего складывается умение себя преподнести?
44. Можно ли расположить к себе рекламодателя своим невер-
бальным поведением?
45. Допустимо ли уточнение и детализация в автобиографии и
резюме при приеме на работу?
46. Кого из отечественных режиссеров рекламных роликов вы
знаете?
47. В каком случае режиссеру не стоит снимать данный реклам-
ный ролик?
48. Какие вам известны правила направления движения камеры?
49. Как открыть собственное «поле» режиссерских решений?
50. Чем отличается перемещение персонажей в кадре от пере-
мещений в эпизоде?
51. От каких факторов зависит работа режиссера на съемочной
площадке?
52. Какими основными навыками должен владеть звукоопера-
тор на съемочной площадке?
53. Что необходимо сделать прежде всего режиссеру игрового
рекламного ролика перед началом съемок?
54. Чем отличается режиссура документального рекламного ро-
лика от игровой?
55. Можно ли монтировать два кадра, в одном из которых пер-
сонаж движется вправо, а в другом — влево?
259
260
Часть третья -
прикладная
261
Эта часть предназначена для тех, кто уже освоил профессию —
создания рекламы, у кого за плечами есть опыт. Начинающим твор-
цам рекламы изложенные в этой части нюансы творчества могут по-
казаться излишними. Иногда их не учитывают даже те, чья реклама
пользуется сегодня наибольшим спросом. Итак, вашему вниманию
предлагаются некоторые исследования в области психолингвисти-
ки, знание которых не является базовым, но поможет сделать рек-
ламу эффективной.
Тема 11. ЦВЕТОВАЯ СИМВОЛИКА
В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ
Немного об истории вопроса
о соответствии цвета и звука
Вопрос о соответствии звука и цвета интересовал ученых со вре-
мен античности. Точные соответствия, разработанные в те времена,
до наших дней не дошли. Но в последнее время все чаще и чаще
стали появляться подобные исследования в отечественной специ-
альной литературе.
Самым дискуссионным является вопрос об изначальных соот-
ветствиях цветовой символики звука в языке и тексте. Эксперимен-
ты показывают, что в психике каждого из нас существуют универ-
сальные, единые для всех, цветовые и звуковые символические зна-
чения. Одинаковы ли эти значения для представителей разных
культур и наций? На это вопрос нет однозначного ответа.
Тем не менее объективная языковая система изначально огра-
ничивает количество вариаций восприятия конкретного, звука, бук-
вы и слова. В области рекламы подобные исследования проведены
не были. Но данные психологии восприятия слова в литературе мо-
гут оказаться любопытными для создателей современной рекламы.
Принято считать, что талантливый писатель или поэт тоньше,
чем обычный человек, чувствует нити, которые связываютзвук и сло-
во, за счет чего, собственно, и создается музыка текста. Нужно ли ее
создавать в рекламе? Правильнее было бы сформулировать вопрос
так: «Способен ли каждый создатель рекламного сообщения про-
чувствовать и воплотить в продукте своего творчества эти взаимо-
связи?» Вероятнее всего, что нет.
Другое дело — использование уже известных, расшифрованных
262
символических значений каждого звука и их механическое исполь-
зование: своего рода создание алгеброй психолингвистики гармо-
нии рекламного сообщения. Итак, что же это за взаимосвязи и на
основании чего они получены?
В психолингвистике существует метод анализа текстов, кото-
рый способен не только раскодировать авторскую звуковую и цве-
товую символику, но и проследить особенности восприятия тех или
иных соответствий.
В современной психологии есть понятие индивидуального зна-
чения данного объекта для каждого человека. Обычно его называют
личностным смыслом. Автор любого литературного текста подсоз-
нательно кодирует в нем свои внутренние, личностные содержания.
Любопытно, что воспринимающие текст «считывают» подсознатель-
ную информацию автора, которая в нем заложена, его личностные,
смысловые коды.
Смысловые коды цветовых
и звуковых соответствий
Эти коды представляют собой психолингвистические и психо-
физиологические закономерности, которые были структурированы
и систематизированы. Эксперименты показывают, что в речи и в тек-
сте каждого человека есть свои звуковые предпочтения. Их можно
условно разделить на несколько типов.
Первый тип. Для него наиболее характерны звуки «к», «о», «р»,
«х», «ш», «ж». Исследование восприятия этих звуков показывает, что
они относятся к красной и коричневой гамме. Люди, в речи и тек-
стах которых преобладают эти звуки и буквы, относятся к холери-
ческому или сангвиническому темпераменту. Переводя их индиви-
дуальные особенности на язык акцентуации личностей, их можно
отнести к истероидам и циклоидам.
Поскольку речь идет о более активном, доминантном начале,
то эта цветовая гамма будет уместна для наружной или телевизион-
ной рекламы. Возможно, именно таким образом индивидуальные
звуковые предпочтения создателей рекламы и рекламодателей под-
сознательно определяют и выбор средств размещения рекламы.
Яркость, насыщенность, сексуальность и эмоциональность —
вот что будет нести в себе реклама, в которой преобладающими бу-
дут «к», «о», «р», «х», «ш», «ж». Желательно, конечно, чтобы ее цве-
товое решение не противоречило содержанию, которое таят в себе
эти буквы.
Второй тип. Это звуки «с», «т», «и», «д», «в», «б». Для нихтипич-
263
на синяя и фиолетовая гамма. Сюда относятся люди флегматичес-
кого темперамента, чаше всего шизоидной акцентуации. Свойствен-
ная им некоторая внешняя пассивность и расслабленность при внут-
ренней глубине и напряжении накладывает свой отпечаток на все,
что они делают.
Спокойствие, надежность, вкрадчивость и сила исходят также
от рекламы, в которой преобладают синие тона. Ощущение того же
цвета рекламы может быть создано и за счет преобладающих в сло-
гане букв «с», «т», «и», «д», «в», «б».
Этот тип характерен для печатной рекламы в полноцветных жур-
налах. Таким же образом черно-белое решение рекламного сообщения
может быть подсознательно воспринято потребителем как цветное.
Буквы «с», «т», «и», «д», «в», «б» помогут потребителю ощутить
в вашей рекламе главное — стабильность, силу и надежность. Если
это то, что вам нужно, выбирайте такую гамму.
Третий тип. К нему относятся преобладающие в тексте звуки «о»,
«е», «л», «г». Это желто-зеленая гамма. Люди, которые подсознатель-
но отдают этой гамме предпочтения в своей речи и в тексте, мелан-
холического темперамента. Как правило, это психастеники. Тон-
кость ощущений, ранимость, чувствительность и слабость сказыва-
ются во всем, к чему они прикасаются.
Для рекламы такая цветовая гамма будет уместна для торгового
знака, внутреннего оформления фирмы или магазина, фирменного
стиля. Преобладание желтых и зеленых цветовых и звуковых тонов
в наружной рекламе нежелательно. Буклеты, каталоги могут осно-
вываться на этой тональности, но всегда следует учитывать, как их
будет считывать потребитель.
Именно с помощью преобладающих в рекламном сообщении
звуков «о», «е», «л», «г» можно создать у потребителя ощущение ин-
тимности, доверительности, индивидуального обращения и внима-
ния лично к нему.
Создатели рекламы согласятся с тем, что вряд ли реально ис-
кусственно окрашивать поток рекламных сообщений в нужные цве-
товые и звуковые тональности. Уместнее будет говорить о ведущем
цвете в творчестве большого мастера рекламы, за плечами которого
многолетний опыт создания эффективной рекламы.
Запрограммированное в сознании каждого человека цветовое
восприятие текста может стать особым уровнем манипуляции же-
ланиями потенциальных потребителей. На Западе эти приемы ис-
пользуются давно. Отечественный производитель рекламы пока чтс
осваивает открытия вчерашнего дня — нейролингвистическое про
граммирование и психоанализ.
264
Западные ученые выяснили, что все уровни любого текстового
произведения, в том числе и рекламы, определенным образом соот-
ветствуют друг другу. Цепочка этих соответствий прослеживается
следующая: идея выражается вначале в конкретном звуке и слове,
потом — в образе, затем — в сюжете, в ритме и интонационной орга-
низации текста.
Очень важно, чтобы текст рекламного сообщения, образ, сю-
жет, композиция и ритм не просто соответствовали, но и гармони-
ровали друг с другом. Не следует воспринимать это как некие маги-
ческие, таинственные знания, не доступные человеку обыденного
сознания. Нужно лишь захотеть прислушаться к этой внутренней
гармонии слова, цвета и ритма, прочитать уже имеющиеся на сегод-
няшний день сведения. Немного усилий, знаний, интуиции, и ваш
текст заиграет теми цветами радуги, которые вы сами для него вы-
берете.
Музыка рекламного текста
Вопрос о роли музыки в связи с проблемами звукописи, сло-
весной инструментовки обсуждался с начала прошлого века. Музы-
кой лечили, ритмом воздействовали на подсознание, словом при-
общали к высшему, духовному началу. Считалось, что всякое слово
способно звучать, следовательно, менять ощущение времени и про-
странства не только его автора, но и всех, кто случайно оказался в
поле такого восприятия. Создаваемая таким путем объективация
времени и пространства могла изменить мир в желаемую сторону.
То, что слово может нести собой определенную музыку, пред-
ставлялось очевидным. Предлагались также соответствия нот и зву-
ков, рисовались мыслимые и немыслимые кривые музыкальных,
ритмических и звуковых соответствий. Особенно этим увлекались
поэты. Н. Гумилеву, А. Белому казалось, что любое прикосновение
к слову, текстовое творчество подобно теургическому творчеству.
А. Белый был уверен, что именно в тексте в будущем воскреснет му-
зыка. Разработанная им словесная инструментовка до настоящего
времени осталась невостребованной.
В начале прошлого века также были выделены следующие зву-
ковые сочетания, преобладание в тексте которых затрудняло его вос-
приятие:
• а-л, а-с, с-а, а-м, а-н, а-я,
• о-з, о-с, с-о,
• ы-н, н-ы, м-ы, и-м,
• у-щ, л-у.
Возможно, с этими данными связаны негативно воспринима-
265
ющиеся в тексте рекламы причастные и деепричастные обороты,
сравнительные степени прилагательных и слова типа «самый», «луч-
ший», «особенный» и другие.
Интересно, что некоторые звуки были отнесены к агрессивным
и негативным, и их преобладание в тексте вызывало напряжение,
тревогу и панику: «з», «ж», «х», «ц», «ф», «ш», «щ», «р», «г», «ы», «у».
Таким образом, можно было заранее программировать пережива-
ние читателя, который воспринимал текст. Если это перевести на
язык современной рекламы, появляется еще одна ниточка воспри-
ятия потребителя, с помощью которой можно поворачивать его же-
лания, интерес в нужную сторону.
Хотелось бы сразу отослать к теме 3 и 4 тех, кто собрался таким
образом попробовать манипулировать потребителем. Помните отом,
что созданное вами слово может обернуться своей негативной энер-
гией против вас.
Было бы любопытно проследить, какие из звуковых сочетаний
преобладают в том или ином виде рекламы. Эта информация могла
бы стать почвой для серьезных выводов. Студенты МГУКИ посчи-
тали, что в одном телевизионном рекламном блоке преобладают сле-
дующие звуки: «р», «ы», «у», «л». Ощущение раздражения, которое
часто испытывает потребитель от рекламы, вполне возможно, мо-
жет быть вызвано именно преобладанием в тексте рекламного со-
общения агрессивных и негативных звуков.
Цветовой алфавит букв
Восприятие звука как своего рода жеста сознания легло в осно-
ву звукового и цветового алфавита. Этот алфавит и предлагается сей-
час вниманию особенно любознательных исследователей текста рек-
ламного сообщения. Есть, конечно, ощущение некоторого произ-
вола этого психолингвистического построения. Оно не доказано с
научной точки зрения, многочисленные эксперименты то подтвер-
ждают, то опровергают его. Возможно, ваш личный опыт работы с
текстом рекламного сообщения дополнит и уточнит кое-что в этом
алфавите:
• а — белый, розовый,
• б—голубой, светло-зеленый,
• в — синий,
• г — оранжевый, желтый,
• д — сине-зеленый,
• е — желтый, светло-зеленый,
• ж — красный, пурпурный,
• з — розовый,
• и — синий,
266
• й — оранжевый,
• к —красный,
• л — желтый,
• м — синий,
• н — цвет морской волны,
• о —желтый,
• п — коричневый,
• р — красный,
• с —синий,
• т — синий,
• у-коричневый,
• ф —черный,
• х — коричневый,
• ц — черно-синий,
• ч — темно-серый,
• ш — черный,
• щ —черный,
• ы —черный,
• э — коричневый,
• ю — коричневый,
• я — белый.
Любопытно, что каждое столетие вносило свои коррективы в
цветовую символику звука, предлагало свои стандарты и каноны его
использования. Например, в начале XIX века было принято считать
синее и желто-зеленое звуковое соответствие вершиной художе-
ственности, красное же и коричневое считалось вульгарным. Сере-
дина и конец XIX века знаменовали собой новый поворот в отноше-
нии к тексту: он стал более активным, насыщенным, агрессивным.
С этого времени красные звуки стали считаться высокохудожествен-
ными, а синие были отнесены к низкому стилю.
Начиная с XX века пестрота и неоднородность звукового реше-
ния текста стала модной. Возможно, в связи с этим цветовой алфа-
вит звуков был спрятан в хранилищах библиотек. Им интересова-
лись только поэты и музыканты, пытаясь сделать свой литератур-
ный текст цветным и музыкальным, а каждую ноту — говорящей
особым слогом.
Можно, конечно, представить процесс создания рекламного со-
общения в виде условной цветовой схемы или алфавита, по которо-
му автор рекламы сознательно выбирает звуки и составляет из них
слова. Совсем другое дело — компьютерная программа, которая бу-
дет сама создавать из звуков заказанные рекламодателем ощущения
потребителя.
Даже если это когда-нибудь и произойдет, вряд ли компьютер
267
сможет создавать художественный образ рекламируемого продукта,
вызывать у потребителя живые положительные эмоции, удоволь-
ствие от талантливо созданной рекламы и оригинального текстово-
го решения.
Развиваем креатив
Обратите внимание на рис. 41. Это реклама «Орифлейм».
«Орифлейм» — северное сияние» — гласит слоган. Обратите внима-
ние на композицию, цветовое решение, выражение лица женщины
на рекламном щите. Ответьте на следующие вопросы:
• Это позитивная реклама?
• Грамотно ли сделана ее композиция?
• Какой цвет является преобладающим в этой рекламе?
• Что бы вы изменили в цветовом решении?
• Какие буквы преобладают в слогане?
• А в названии фирмы?
• Какое цветовое значение имеет название, соответствует ли оно
цветовому решению рекламы?
• Как вы думаете, запомнится ли потребителю эта реклама?
• Почему?
• Как бы вы ее скорректировали?
Вашему вниманию предлагается рис. 42. «Две покупки по од-
ной цене» — предлагает девушка на рекламном щите. Рассмотрите
рисунок и подумайте над вопросами:
• Для чего создателям рекламы понадобилось изображение горы
на заднем плане рекламы?
• Как вы думаете, потребитель правильно воспринимает эти ас-
социации?
• Какой цвет на рекламе воспринимается агрессивно?
• Какие звуки преобладают в тексте рекламного сообщения?
• Соответствует ли слоган общему цветовому оформлению рек-
ламы?
• Что, на ваш взгляд, в этой рекламе лишнее?
• Какое значение имеет эта композиция, на что, по замыслу со-
здателей рекламы, потребитель должен был обратить внима-
ние вначале?
• Так ли то происходит на самом деле?
• Какие из законов восприятия не учли создатели этой рекла-
мы?
• Что бы вы в ней изменили?
Рассмотрите рекламу на рис. 43. Реклама мобильного телефона
268
спокойна и сдержанна. «Легкий, неподражаемый» — гарантирует
слоган. Попробуйте проанализировать эту рекламу в контексте дан-
ной темы:
• Какие ощущения вызывает выбранный создателями рекламы
ее фон?
• Какие цветовые значения несет слоган и название фирмы, ко-
торая сделала этот телефон?
• Гармонирует ли цвет текста с цветовым решением рекламы?
• Как вы думаете, почему телефон занимает на рекламном щите
левое положение, а текст расположен справа?
• Какие законы восприятия не учли создатели этой рекламы?
• Чего, на ваш взгляд, ей не хватает?
• Какие корректировки в ее цветовое решение вы бы внесли?
• Запоминается ли эта реклама и почему?
• Есть ли в ней уникальное торговое предложение?
• На какого потребителя реклама рассчитана?
• Подтверждается ли это ее цветовым и композиционным ре-
шением?
Сравните ту рекламу с рис. 44. Эта реклама уже знакома вам.
Сигареты предлагают легкое увлечение. Обратите внимание на сло-
ган, на преобладающие в нем буквы, на цветовое и композицион-
ное решение рекламы, на мимику и позы ее персонажей. Ответьте
на вопросы:
• Есть ли уникальное торговое предложение?
• Эта реклама оригинальна и нова?
• Какую подсознательную информацию несет название сига-
рет?
• Гармонируют ли цветовое решение рекламы, марка сигарет и
слоган?
• Как можно расшифровать позы и мимику персонажей?
• Какие вам очевидны ошибки создателей этой рекламы?
• Как вы предлагаете их исправить?
Практические задания
для углубленного изучения темы
1. Просмотрите любой иллюстрированный журнал. Выберите
рекламу, которая вам нравится. Проанализируйте слоган, название
фирмы, «имя» товара с точки зрения психолингвистики.
2. Определите цвет собственного имени, определите в нем пре-
обладающие буквы, подумайте, какой цвет должен быть у вашего
индивидуального слогана и «логотипа». Разработайте их с точки зре-
ния алфавита, о котором вы узнали в этой теме.
269
3. Составьте список своих личных ассоциаций, которые вызы-
вает у вас каждая гласная буква. Подумайте, отличается ли ваше ин-
дивидуальное цветовое восприятие каждой буквы от описанного
выше алфавита? Как вы думаете, почему?
4. Попробуйте определить с помощью цветового алфавита зву-
ков имена, которые нравятся вам больше всех. Совпадаетли их цвет
с вашим любимым цветом? Открыли ли вы для себя что-то новое
после проделанного анализа?
Контрольный тест для самопроверки
1. В современном русском алфавите больше всего букв:
а) красного цвета,
б) синего,
в) желтого и зеленого,
г) коричневого,
д) черного.
2. Создать у потребителя ощущение интимности, доверитель-
ности, внимания лично к нему можно:
а) с помощью преобладающих в рекламном сообщении звуков
«о», «е», «л», «г»;
б) употребляя только мягкие согласные и гласные «и», «е», «ю»;
в) начиная рекламное сообщение со слова «вы»;
г) раскрасив любые буквы в синий цвет;
д) сделав фон рекламы светло-зеленым.
3. Реклама, в которой преобладающими будут «к», «о», «р», «х»,
«ш», «ж», несет в себе:
а) спокойствие, надежность и стабильность;
б) насыщенность, сексуальность и эмоциональность;
в) ощущение доверия и внимания лично к каждому потребите-
лю;
г) раздражение;
д) тревогу.
4. Затрудняют восприятие рекламного сообщения следующие
сочетания букв:
а) а-л, а-с, с-а, а-м, а-н, а-я;
б) о-з, о-с, с-о;
в) ы-н, н-ы, м-ы, и-м;
г) с-к, к-н, в-с;
д) правильные варианты «а», «б» и «в».
5. К «негативным» можно отнести:
а) все шипящие согласные;
б) все мягкие согласные;
в) все звонкие согласные;
270
г) все гласные и согласные, которые вызывают в сознании у по-
требителя собственные негативные ассоциации;
д) «з», «ж», «х», «ц», «ф», «ш», «щ», «р», «г», «ы», «у».
6. Тревогу и напряжение вызывают:
а) «м», «н», «л»;
б) «в», «т», «к»;
в) «а», «о», «и»;
г) «р», «г», «ы», «у»;
д) твердый и мягкий знаки.
7. Текст рекламного сообщения должен соотноситься следую-
щим образом с цветовым решением рекламы:
а) дополнять ее;
б) полностью соответствовать;
в) гармонировать;
г) противоречить;
д) это зависит от психологических особенностей потенциаль-
ного потребителя.
8. Спокойствие, надежность, вкрадчивость и сила будет исходить
от рекламы, в которой преобладает:
а) синий тон;
б) красный тон;
в) желтый;
г) зеленый;
д) коричневый.
9. Должен ли каждый создатель рекламного сообщения вопло-
щать в продукте своего творчества взаимосвязи изобразительного
решения и цветового алфавита букв:
а) непременно;
б) зависит от его психологических особенностей;
в) не должен;
г) зависит от воли рекламодателя;
д) зависит от вида самой рекламы.
10. Синее и желто-зеленое звуковое соответствие было принято
считать вершиной художественности:
а) в начале XIX века;
б) в середине XIX века;
в) в конце XIX века;
г) в начале XX века;
д) в конце XX века.
Результаты тестирования
Можете смело ставить себе высокую оценку, независимо оттого,
правильно ли вы ответили на все вопросы. Сам факт размышления
271
над ними и вашей заинтересованности подобными деталями искус-
ства современной рекламы говорит о ваших высоких творческих воз-
можностях. Даже если вы их пока еще не реализовали, в скором вре-
мени вас ожидает непременный успех.
Список литературы
1. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.
2. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск,
2000.
3. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.
4. Ромат Е. Реклама. СПб.: Питер, 2001.
5. Русская живописная вывеска и художники авангарда. Л., 1989.
6. Трубецкой Е. Умозрение в красках. Вопрос о смысле жизни в
древнерусской религиозной живописи //Философия русского рели-
гиозного искусства. М., 1993.
Тема 12. ПСИХОЛОГИЯ ВРЕМЕНИ И
ПРОСТРАНСТВА В РЕКЛАМЕ
Восприятие времени и пространства относится к одной из самых
интересных и спорных тем в современной психологии, поэтому ис-
следования этой области пока не нашли своего широкого примене-
ния в рекламе. Но тем не менее некоторые из предлагаемых ниже све-
дений могут быть полезными будущим создателям рекламы.
Особенности восприятия композиции
Восприятие композиции относится к пространственным ори-
ентирам личности. Споры об объективном существовании законов
композиции идут из глубин античности. Существует мнение, что от-
крыл эти законы Пифагор и рассматривал их как причину и фунда-
мент человеческих взаимоотношений. Подробности его исследова-
ний до наших дней, к сожалению, не сохранились, но можно встре-
тить в современной психологической литературе многочисленные
отклики на его теорию с авторскими уточнениями.
Принято считать, что законы восприятия композиции - это по-
рождение физиологических и психологических способностей чело-
века. Они заложены в каждом из нас нашей природой и тесно свя-
занны с окружающим миром.
272
Слово композиция греческого происхождения. Способность че-
ловека вносить в предметы определенный порядок — это и есть ком-
позиция. Стоит определить границы этого вопроса в контексте этой
темы. Применительно к рекламе будет идти речь о не восприятии
композиции как таковой вообще, а о языке, на котором создатель
рекламного сообщения обращается к потребителю.
В этом смысле неграмотно организованная композиция — это и
нечленораздельный текст слогана, и неверное графическое реше-
ние, и неграмотная драматургия. В том случае, если композиция ос-
новывается на знании автором рекламы законов ее восприятия, про-
исходит диалог с потребителем. В противном случае реклама может
оказаться для ее заказчика пустой тратой денег.
Любопытно, что законы композиции в изобразительном ис-
кусстве удивительным образом согласуются с законами психологии
восприятия. Художник, дизайнер, копирайтер, драматург и режис-
сер должны знать, как грамотно построить рекламу, чтобы потреби-
тель воспринимал рекламный стенд от заданной художником точки
по нужной ему траектории и видел происходящие на экране собы-
тия в определенной автором причинно-следственной связи.
Одним из главных законов композиции является золотое сече-
ние. Авторство того закона принадлежит Леонардо да Винчи. Суть
закона вкратце можно сформулировать следующим образом. Пред-
ставим себе отрезок «А — С», разделенный на два отрезка «А — Б» и
«Б — С». Соотношение меньшего отрезка «А — Б» к большему «Б —
С» равно отношению большего отрезка «Б — С» к изначальному от-
резку «А - С».
Опуская математические подробности этого закона, вслед за его
автором можно прийти к трем основным числам — 3, 5 и 8, которые
представляют собой универсальные пропорции. Именно эти про-
порции рекомендовал Леонардо да Винчи использовать художни-
кам. Если разделить пространство картины по вертикали и горизон-
тали в пропорциях 1кЗ, Зк5и5кЗ, можно получить линии золото-
го сечения. Пересечение же этих линий и представляет собой четыре
точки золотого сечения.
Те же вечные цифры применимы и к строению человеческого
тела. Издревле примеряли носки или тапочки, расположив их меж-
ду линиями сгиба локтевого и запястного сустава. Знали наши пра-
бабушки и подобный этому способ примерки длины брюк. Вряд ли
им было знакомо имя автора этих пропорций и так называемое по-
нятие «зона комфортности».
Сущность этих зон заключается в следующем: любое зритель-
ное восприятие начинается с поиска точек и линий золотого сече-
ния. Не обнаружив эти точки на положенном им месте, человек ис-
пытывает сильный стресс. Некоторые создатели современной рек-
10-4811
273
ламы используют этот прием как манипуляцию потребителем: как
известно, негативные переживания, вызванные стрессом, запоми-
наются.
Золотое сечение было взято на вооружение не только психоло-
гами, медиками, но и драматургами. В рекламных роликах его ис-
пользуют как основу сценарной композиции. Эмоциональные ак-
центы расставляются в тех же соотношениях: I к 3 и 3 к 5, соответ-
ственно этому строят сюжет. Принято считать, что хорошая
драматургия рекламного ролика должна состоять из трех эпизодов.
Первый занимает четверть времени всего ролика, второй — полови-
ну, третий — оставшуюся четверть. Именно в этих точках должны
произойти основные сюжетные повороты.
Золотое сечение порождает особенности зрительного восприя-
тия, которые иначе называются «правила поля зрения». Вкратце их
можно сформулировать следующим образом:
• в начале восприятия визуальной информации наш взгляд кон-
центрируется на поле ясного видения, которое образуется в
пределах угла, равного 36 градусам для обоих глаз,
• вестибулярный аппарат любого человека диктует определен-
ную композицию различных перцептивных моделей, органи-
зуя их в замкнутые системы,
• горизонтальные линии воспринимаются прежде вертикаль-
ных.
Таким образом можно прогнозировать и направлять внимание
потребителя. Можно предложить ему свой порядок чтения текста,
выборочность цветового восприятия рекламного сообщения. Все эти
приемы основаны на том, что человеческое воображение воспри-
нимает окружающую нас информацию согласно имеющимся сте-
реотипам. Именно поэтому мы часто выдаем желаемое за действи-
тельное, пытаясь тем самым восполнить недостаток информации
своими усвоенными ранее образами.
В психологии эти образы называют «перцептивными моделя-
ми». В результате подобной особенности восприятия человек обы-
денного сознания часто не может провести четкую границу между
воображением и реальностью. Потребители от этого часто страда-
ют, создатели рекламы этим пользуются. Существуют ли границы
профессиональной игры художника с воображением потребителя?
Безусловно, но они скорее этического порядка.
Потребитель может «вдруг» испытать те или иные желания, по-
чувствовать нужные авторам рекламы эмоциональные состояния,
ощутить реальность событий, которых на самом деле нет. Все это
происходит именно за счет определенным образом выстроенной
композиции, которая и создает искусственное чувство.
274
Потребитель улыбается, грустит, испытывает симпатию, страх,
желание... Настоящий художник должен уметь генерировать своим
произведением эмоции и чувства, но притом помнить о той ответ-
ственности, которую он за это несет. Вы ведь иногда замечали, что
сильное переживание после прочтения литературного произведения
спустя некоторое время становится вашим собственным опытом, ва-
шей индивидуальной реальностью?
Полностью погружаясь в чужую искусственно созданную реаль-
ность, мы рискуем утратить границы собственного психологичес-
кого поля. Это еще одно из важных понятий, о которых несколько
десятилетий спорят психологи.
Психологическое прошлое, настоящее и будущее
История психологических открытий часто проходит следующие
этапы:
• психологу в голову приходит неожиданная идея, коллеги еди-
ногласно отвергают ее;
• автор идеи начинает заниматься совсем другими исследова-
ниями, а его окружение — искать доказательства, опроверга-
ющие идею, от которой он уже отказался;
• спустя некоторое время оказывается, что все собранные ими
доказательства не противоречат первоначальной идее, а на-
оборот, подтверждают ее;
• каждый наперебой пытается доказать, что автор открытия, ко-
торое некогда он же отверг, — он сам.
Трудно однозначно определить, кто автор теории психологичес-
кого поля. Эту теорию широко разрабатывали представители геш-
тальттерапии, ее истоки можно проследить у последователей гума-
нистической психологии. Основным утверждением психологичес-
кой теории поля является следующее: любое изменение в
психологическом поле зависит только от состояния поля в данный
момент времени.
Исходя из этой несколько странной формулировки, был открыт
другой принцип — одновременности психологического прошлого и
будущего. Это не означает, что на человека не влияют события, ко-
торые когда-то с ним произошли, но они не являются определяю-
щими. Его поведение, желание и потребности определяют состоя-
ние психологического поля исключительно в данный момент. Так
называемый метод «стирания личной истории», основанный на те-
ории поля, лег в основу некоторых манипулятивных современных
теорий.
Таким образом, для того чтобы изменить психологическое поле,
10
275
нужно главное: знать его состояние в данный момент времени. Пси-
хологи делают свои заключения на основании специальных диаг-
ностических тестов. Результаты тестирования становятся основой
всякого рода обобщений: от психологии разведенных женщин
35-летнего возраста до границ индивидуального восприятия подро-
стками рекламы недвижимости.
Затрудняют ранжирование потребителей по возрастным, соци-
альным, конституциональным, профессиональным и половым ка-
тегориям их личные представления о своем будущем и прошлом.
Представления большинства людей о своем прошлом часто не-
верны, не соответствуют реальности, но именно они создают в его
жизненном пространстве так называемый «уровень реальности» про-
шлого. Очень часто люди хотят того, что когда-то не получилось в
прошлом. Первая любовь накладывает отпечаток на все последую-
щие отношения; идеальное или реальное все более и более расхо-
дятся друг с другом.
Именно неверно воспринятое прошлое, которое «тянет» за со-
бой человек, становится причиной большинства негативных пере-
живаний: чувства вины, страхов, комплекса неполноценности, на
которых нередко играют создатели современной рекламы.
Подсознательно каждый из нас стремится соединить прошлое,
будущее и настоящее. Возможно, поэтому временная перспектива в
рекламе оказывается столь эффективной. Речь идет о тех ее приме-
рах, где потребитель может увидеть или понять, что с ним произой-
дет, если он воспользуется данным товаром или услугой.
Совмещение психологического прошлого и будущего на реаль-
ном и ирреальном уровнях вызывает у человека чувство удоволь-
ствия. Чем ближе находятся в восприятии человека друг к другу про-
шлое и будущее, тем гармоничнее соотношение между уровнями
притязаний и ожиданий.
Эксперименты показывают, что психологическое прошлое и бу-
дущее постоянно борются друг с другом, что создает ощущение не-
стабильности и зыбкости человеческого существования. Согласно
теории поля, путь к внутренней гармонии заключается в том, чтобы
совместить в одном психологическом поле прошлое, настоящее и
будущее. Использование этих данных в современной рекламе мо-
жет стать одной из ближайших перспектив ее развития.
Жизненное пространство потенциального
потребителя
Понятие «жизненное пространство» стало следствием экспери-
ментов с психологическим полем. Под жизненным пространством
человека обычно подразумеваются потребности, мотивация, настро-
276
ение, цели, страхи, надежды и идеалы. Границами его становятся те
факторы окружающего мира, которые в данный момент на него не
влияют.
В некоторых психологических теориях жизненное пространство
и поле становятся синонимами. Иногда это бывает действительно
так, когда человек полностью свободен от зависимости от прошло-
го и страхов перед настоящим. Чаще всего бывает по-другому. По-
этому можно сказать, что понятие «поле» несколько шире: оно пред-
шествует восприятию, содержит в себе коды прошлого, которыми
определяется поведение личности. Пространство есть лишь конк-
ретная фиксация состояния человека в данный момент времени.
Подробные исследования в этой области приводят к мысли, что
совмещение поля и жизненного пространства представляет собой
показатель психического здоровья человека. Но личностью, кото-
рая абсолютно свободна и независима от прошлого и будущего, труд-
но управлять. Негативная реклама у такого человека не будет вызы-
вать никаких эмоций, манипуляции, не только рекламные, будут для
него безразличны.
Возможно, это одна из причин, по которой результаты психо-
логических экспериментов последователей теории поля недоступ-
ны для широкого ознакомления. Вторая причина, вероятно, заклю-
чается в том, что общество здоровых людей будет нуждаться в дру-
гой системе образования, потребления и взаимосвязей с
окружающим миром.
На сегодняшний день некоторые данные теоретиков психоло-
гического поля используются для психотерапевтического лечения
пациентов. В перспективе ее представители собираются выяснить,
какая часть физического или социального мира и как будет опреде-
лять в течение данного периода жизненное пространство и психо-
логическое поле представителей разных возрастных, половых, со-
циальных и психических категорий. Если верить лидерам этой тео-
рии, то именно им предстоит объяснять и предсказывать любые
возможные изменения в «массовом психологическом поле».
Будущим создателям рекламы не стоит искать подробности этих
экспериментов в отечественной литературе. Переведенных источ-
ников с этими данными пока нет. Предложенная в данной теме ин-
формация, возможно, несколько скорректирует полученные ими
ранее знания по второй, третьей и четвертой темам.
Развиваем креатив
Обратите внимание на рекламу на рис. 45. Театральный зана-
вес, оформляющий «0674». «Билайн», безусловно отличается от сво-
их конкурентов. Ответьте на следующие вопросы:
277
• Прослеживается в этой рекламе временная связь: между тем,
что было до того, как потребитель воспользовался услугой, и
тем, что будет после?
• Как вы думаете, зачем создателям рекламы понадобился за-
навес?
• Как и почему построена композиция рекламы?
• Есть ли уникальное торговое предложение?
• Соответствует ли цветовое решение композиционному?
• Правильно ли выбран шрифт?
• Какую основную эмоцию несет в себе эта реклама?
• Какие, на ваш взгляд, допущены ошибки?
• Как вы предлагаете их исправить?
Рассмотрите рекламу на рис. 46. Потребителю предлагают ку-
пить квартиру в Крылатском. Обратите внимание на цвет, компози-
цию, слоган, графическое решение рекламы. Проанализируйте ее
по следующим параметрам:
• Есть ли уникальное торговое предложение?
• Эта реклама оригинальна и нова?
• Она позитивна?
• Какие ассоциации вызывают у вас укрупненные буквы?
• Можно ли считать слоганом «Купи квартиру в Крылатском»?
• Грамотно ли сделана реклама с точки зрения цветового и ком-
позиционного решения?
• Чего в ней не хватает?
• Как вы думаете, она заинтересует потребителя?
• Почему?
• Что вы предлагаете в ней изменить?
Вашему вниманию предлагается рис. 47. Целевая программа
«Дети России» просит каждого, кто увидит этот рекламный щит, о
помощи. «Их будущее в наших руках» — гласит грамотный слоган.
Ответьте на вопросы:
• Прослеживается ли в этой рекламе временная связь?
• Это позитивная реклама?
• Какую основную эмоцию она в себе несет?
• Как и почему решена композиция?
• Какие законы психологии восприятия учли ее создатели?
• Чего этой рекламе не хватает?
• Какие ощущения вызывает ее цветовое решение?
• Какую информацию несет в себе шрифт?
• Как бы вы скорректировали эту рекламу?
Проанализируйте рекламу на рис. 48. Перед вами — пример од-
278
ной из наиболее психологически грамотных решений рекламного
шита. Стиральная машина обладает рядом преимуществ, которые
точно сформулированы. Продумайте ответы на вопросы:
• Как и почему построена композиция?
• На что обратит внимание потребитель в первую очередь?
• Какой эмоциональный заряд несет в себе реклама?
• За счет чего возникает такое ощущение?
• Какие законы психологии восприятия были учтены при ее со-
здании?
• Есть ли в этой рекламе временная связь и в чем она выражает-
ся?
• Если бы вы были режиссером рекламного ролика, посвящен-
ного этой стиральной машине, вы бы включили в него этот
рекламный кадр?
• Вы расположили бы его в начале или в конце?
• Какое содержание заключает в себе ее цветовое решение?
• Соответствует ли оно цветовому алфавиту букв?
• Есть ли в этой рекламе недостатки? Если да, то какие?
• Чего, на ваш взгляд, ей не хватает?
Практические задания
для углубленного изучения темы
1. Продумайте о своих временных зависимостях, которые опре-
деляют ваши желания и поступки. Для этого на листе бумаги составь-
те список негативных событий своего прошлого. Представьте себе
каждое из событий в виде рекламного щита. А теперь измените каж-
дый из этих щитов так, чтобы реклама стала позитивной.
2. Нарисуйте свое психологическое поле. Придумайте слоган.
Выберите цвет, решите композицию. Постарайтесь максимально
учесть в этой рекламе известные вам законы психологии восприя-
тия. Как решена в вашей рекламе временная связь? Каково ее гра-
фическое решение? Это позитивная реклама? Какие шрифты и по-
чему вы выбираете? В какой части композиции вы видите себя? Нуж-
но ли вам свое присутствие на рекламе вашего психологического
поля? Как вы думаете, почему?
Список литературы
1. Allport Е Н. Methods in the study of collective action phenomena. -
«J. soc. Psychol.», SPSSI Bulletin, 1942, v. 15.
2. Barker R., DemboT. & Lewin K. Frustration a.id regression; Studies
in topological and vector psychology 11. — «Univ, la, Stud. Child Welf.»,
1941, v. 18.
279
3. Brunswik E. Organismic achievement and environmental
probability, — «Psycho!. Rev.», 1943, 50, 255—272.
4. Farber M. L Imprisonment as a psychological situation.
Unpublished Ph. D. Thesis, State Univ. Iowa, 1940.
5. Lewin K. Der Begriff der Genese in Physik, Biologic und
Entwicklung-geschichte (The concept of genesis in physics, biology and
theory of evolution), Berlin, 1922.
6. Lewin K. The conceptual representation and the measurement of
psychological forces—«Contr. psychol Theor.», 1938, v. 4.
7. Lewin K. Field theory and learning. — In- 41-thst Jearbook of the
National Society for the Study of Education, Part 11, 1942.
8. Lewin K. The relative effectiveness of a lecture method and a method
of group decision for changing food habits. Comittee on Food Habits,
National Research Council, 1942.
280
СЛОВАРЬ РЕКЛАМНЫХ ТЕРМИНОВ
Вниманию начинающих создателей рекламы, а также тех, кто
решил пополнить этой книгой свой многолетний опыт в этой про-
фессии и домашнюю библиотеку. Не стоит воспринимать этот крат-
кий словарь как энциклопедическое изложение всех понятий, ко-
торые могли иметь отношение к современной рекламе. Здесь крат-
ко определены только те из них, которые употребляются в данной
книге и у начинающего создателя рекламы могут вызвать неверное
толкование. Эти понятия дополнены сведениями из области психо-
логии, которые имеют самое непосредственное отношение к рекла-
ме.
Рядом с некоторыми понятиями написано уточнение: «в рек-
ламе». Это означает, что само по себе данное понятие имеет несколь-
ко иное значение, нежели то, о котором упоминается применитель-
но к искусству рекламы.
А
Адветориал — совмещение рекламы с редакционной статьей.
Активность — способность потребителя действовать под влия-
нием внешних или внутренних стимулов, одним из которых являет-
ся реклама.
Архетип - это сущность, форма и связи бессознательных пер-
вообразов психики, которые переходят из поколения в поколе-
ние.
Б
Баннер — прямоугольная рамка, которая оформляет рекламную
информацию.
Бессознательное — совокупность психических процессов и со-
стояний, в которых человек не отдает себе отчета.
Биллборд - так называется щит или панель в наружной рекла-
ме.
Блокбастер — кроме «кассового фильма» в рекламе означает ус-
пешно проведенную рекламную кампанию, которая способствова-
ла успешному сбыту товара.
Брифинг — встреча официальных представителей фирмы, про-
изводящей товар, с журналистами.
Брэнд — известный широкому потребителю товарный знак про-
изводителя, который стал популярен благодаря грамотно проведен-
ной рекламе.
Брэндинг — раздел маркетинга, который изучает спрос потреби-
теля на конкретный товарный знак.
281
Буклет — красиво иллюстрированное издание, как правило,
трижды сфальцованное.
Булл-марк - закладка для книг, на которой размещена реклам-
ная информация.
Бэкграунд — вся информация о фирме, которая производит рек-
ламируемый товар, которая дает полное представление о динамике
ее развития.
Бэкграундер - дополняющее пресс-релиз сообщение.
В
Виртуальный — кроме основного значения, в рекламе означает
имитацию с помощью компьютера.
Внимание в рекламе — это сосредоточенность потребителя в дан-
ный момент времени на внутренних и внешних, созданных благо-
даря рекламе, образах товара или услуги.
Восприятие — это психический процесс, который является важ-
нейшим этапом познания окружающего мира и обеспечивает чело-
веку ориентировку во внешнем мире.
Выборка — социологическое исследование предпочтений ауди-
тории как репрезентативной части целого.
Г
Гйпноз в рекламе — способ внушения потребителю с помощью
текста, ритма, иллюстративного материала или движущегося изоб-
ражения нужной для сбыта товара информации.
Д
Девиз — кратко сформулированная суть рекламной идеи.
Дилер — фирма или ее представитель, которые являются посред-
никами в торговых сделках.
Дистрибьютор — генеральный представитель производящей фир-
мы на рынке.
Директ мейл — прямая почтовая реклама
Ж
Желание в рекламе — это осознанное влечение, которое по-
рождено потребностью, желание порождает мысль о путях осу-
ществления актуальной в настоящий момент для человека потреб-
ности.
И
Имидж — созданный средствами рекламы образ, а также произ-
водимое им впечатление.
Интервью — беседа по заранее намеченному плану с целю выяс-
282
нения информации рекламного характера, которая впоследствии бу-
дет опубликована в прессе.
Интерес в рекламе — форма проявления потребности; иногда эти
понятия отождествляют между собой, в отличие от потребности,
интерес свойственен только личности, осознающей себя и свое эмо-
циональное состояние, контролирующей свое поведение.
К
Кадр — часть рекламного ролика, которая снята непрерывно и
запечатлена на одном фрагменте пленки.
Каталог—хорошо иллюстрированное, многополосное, сброшю-
рованное издание объемом от 200 страниц и более.
Кегль — размер типографского шрифта, как правило, должен
быть не менее 12 пунктов.
Клип — музыкальный сюжет, который снят на видео и предназ-
начен для просмотра и показа по телевидению.
Комиссионные — проценты, которые получает рекламное агент-
ство за размещенную в средствах мйбсовой информации рекламу.
Коммивояжер — торговый агент, который предлагает потреби-
телям купить товары по имеющимся у него образцам.
Композиция рекламного ролика — это соединения, взаимосвязь и
развитие различных составляющих ролика: кадров, сцен и эпизодов.
Консалтинг — консультации, которые оказывают специализи-
рованные фирмы в области самого широкого спектра услуг, прове-
дения исследований, прогнозов, экспертиз или социологических
опросов.
Копирайт — знак, который ставится на тиражированной печат-
ной, кино- и видеопродукции и защищает авторские права ее со-
здателей.
Копирайтер — специалист рекламного агентства, который пи-
шет рекламные тексты и слоганы.
Л
Листовка рекламная — несфальцованное издание, которое по-
священо одному товару или нескольким товарам одного произво-
дителя.
Лозунг — ясная «выжимка» рекламной идеи, сформулирован-
ная просто, образно и красиво.
Логотип — образное решение товарного знака, защищается ав-
торским правом и иногда является торговой маркой.
М
Макет — предварительная модель или проект печатного реклам-
ного носителя: газеты, журнала, буклета, рекламного проспекта.
283
Манипуляция — неосознаваемое для потребителя управление его
желаниями, потребностями и психологическими особенностями.
Маркетинг в рекламе — освоение рекламного рынка с целью
удовлетворения запросов потенциального потребителя.
Маркетинговые исследования — сбор и анализ маркетинговой ин-
формации, которая базируется на социологических, психологичес-
ких методиках.
Маркетинговые коммуникации — технологии продвижения на
рынке рекламируемых товаров или услуг.
Маркировка — комбинированные условные обозначения, кото-
рые принято наносить на упаковку товара.
Масс-медиа — печатные средства массовой информации; иног-
да к ним относят Интернет.
Менеджер — управляющий в рекламном агентстве.
Ментальность — общность культурных, духовных и социальных
навыков и стереотипов.
Меценат — покровитель, который в отличие от спонсора помо-
гает безвозмездно. ♦
Миф — форма мировоззрения, которая воплощена в сказаниях
и повествованиях.
Мониторинг — анализ, оценка и изучение распространения рек-
ламы в средствах массовой информации.
Мотив в рекламе — побуждение к активности, которое вызвано
желанием удовлетворить определенную потребность.
Н
Наружная реклама — одно из средств ее распространения, кото-
рое включает в себя щитовую, световую рекламу, растяжки, рекламу
на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев и маршрутных такси,
оформление витрин, воздушные шары и аэростаты.
О
Объявление рекламное — кратко сформулированная рекламная
информация, посвященная одному товару.
П
Паблик рилейшнз — система рекламных мероприятий, которая
повышает престиж фирмы.
Печатная реклама — одно из средств распространения рекламы,
которое включает в себя размещение информации, посвященной
одному или нескольким товарам в средствах печатной массовой ин-
формации, а также листовки, проспекты, буклеты, каталоги, плака-
ты и дире кт мейл.
Плакат рекламный — несфальцованное рекламное издание, по-
священное одному товару.
284
Позиционирование — маркетинговая операция, целью которой
является выяснение отличительных особенностей товара, а также
изучение спроса потребителя на этот товар.
Полоса — одна страница печатного издания.
Постер — разворот в журнале или буклете.
Потребность в рекламе — это исходная форма активности по-
требителя, которая побуждает его к определенным внутренним
или внешним действиям, заинтересовывает товаром или услу-
гой.
Прайм-тайм — максимальное время охвата потребителей теле-
визионным каналом.
Пресс-релиз - информационные бюллетени о рекламируемом
товаре.
Проспект рекламный — иллюстрированное, сброшюрованное и
сфальцованное издание, которое посвящено одному товару.
Пункт кегля — 0,3759 мм.
Р
Рейтинг — упорядоченное исследование в области рекламной
коммуникации.
Репутация — общественное восприятие фирмы-производителя
на основе оценки реальных достоинств или недостатков рекламы и
товара.
Реклама — часть внешней среды, которая воздействует на лич-
ность и способствует появлению внимания, интереса, желания или
потребности.
С
Сегментация — объединение групп потенциальных и реальных
потребителей по какому-нибудь признаку.
Слоган — эмоционально поданный рекламный девиз.
Спонсорство — система взаимовыгодных отношений с последу-
ющей обратной связью.
Спот — рекламный ролик для телевидения.
Сцена — момент действия рекламного ролика, который объеди-
нен единством места и времени.
Сценарий - литературная основа рекламного ролика, сценарий
состоит из кадра, сцены и эпизода. Эпизод более завершен, чем сце-
на, его драматургия связана единством темы. Состоит эпизод из не-
скольких кадров, в каждом из которых действие может происходить
в разном месте и в разное время.
Сюжет в рекламе — один из элементов композиции сценария
рекламного ролика.
285
т
Товарный знак — знак, который отличает данный товар от дру-
гих.
У
УПТ — уникальное торговое предложение, которое должно со-
держаться в каждом рекламном сообщении.
Установка в рекламе определяется как готовность человека к вос-
приятию событий в определенном направлении, которая обеспечи-
вает его целенаправленную активность.
Ф
Фирменный стиль — проектирование внешнего образа предпри-
ятия, включающее в себя графические, цветовые, пластические, язы-
ковые приемы, которые обеспечивают стилевое единство всей про-
дукции предприятия и отличают ее от товаров конкурирующих
фирм.
Фирменный блок — объединенный в целостную композицию
товарный знак, логотип, слоган, фирменные цвета, шрифт, модуль-
ные сетка и иногда система верстки.
Фирменное наименование — полное имя юридического лица,
которое законодательно зафиксировано.
, Фокус-группа — социально-психологический метод, который
применяется в рекламных исследованиях.
X
Холдинг — корпорация, в которую объединились несколько
фирм.
Э
Эпизод — фрагмент сценария, который более завершен, чем сце-
на; драматургия эпизода связана единством темы рекламного роли-
ка.
Эхо-фраза — финальная фраза рекламного сообщения, задача
которой — эмоционально заинтересовать потребителя.
286
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основные рекомендации в этой книге были даны для тех, кто
начинает работать над созданием рекламы. Именно будущим твор-
ческим лидерам в этой профессии было адресовано большинство
тем. Некоторые из этих тем стоило бы изучить руководителям, ко-
торые впервые в жизни своего предприятия размышляют о грамот-
ном проведении эффективной рекламной кампании.
Поэтому заключение хотелось бы разделить на две части: одна
будет адресована начинающим создателям реклам, вторая — тем, кто
только собирается ее заказать.
Заключение, адресованное начинающим
создателям рекламы
Сегодня можно найти много книг, посвященных рекламе. Боль-
шинство из них грешат уклоном либо в содержание, либо в форму.
Слишком серьезная информация оказывается тяжелой для воспри-
ятия неподготовленного читателя, который уже мнит себя профес-
сионалом. А красивые, образные слова создают ложное ощущение
магии рекламного творчества. Камнем преткновения для большин-
ства книг о рекламе становится вопрос: если реклама — это искусст-
во, то уместно ли говорить о его законах?
Споры ведутся на разных уровнях: от любителей до профессио-
налов. Те, кто уже достиг вершин рекламного творчества, пытаются
доказать, что их путь — следствие их личностной уникальности и ин-
дивидуальности, что их интуиция — главное в этом виде искусств.
Другая крайность — попытка жестким образом ограничить творче-
ство в рекламе одними только законами психологии восприятия или
узкоспециального ремесла.
Хотелось бы предостеречь будущих мастеров от обеих этих край-
ностей. Те, у кого есть опыт работы в рекламе, знают, что основы
дизайна — это знание законов восприятия зрительной информации.
Но это только фундамент, на котором должны произрасти ваши соб-
ственные творческие находки и который станет стартом для профес-
сионального полета Мастера Будущей Рекламы.
Мир современной рекламы разнообразен, он не вмещается в
прокрустово ложе правил и ограничений, но вряд ли уместно гово-
рить о тайнах, доступных только «посвященным». Образованный в
области рекламы человек должен уметь расшифровать «тайну» чу-
жого успеха. Это называется мастерством.
287
Другое дело — маркетинговое формирование имиджа предпри-
ятия, субъективные предпочтения, которые становятся основой эмо-
ционального решения рекламной кампании. Разумеется, не стоит
потенциальному потребителю объяснять, за какие ниточки и как
ваша реклама «трогает» его интересы. Потребитель же, который зна-
ет, что такое психологически грамотная и эффективная реклама, сам
увидит эти «ниточки» и по достоинству оценит их, приобретая рек-
ламируемый товар.
Не стоит думать, что познание закономерностей творчества его
уничтожает. Мастерство в рекламе стоит на трех «китах»:
• знании психологии восприятия, законов живописи, музыки,
слова и кино;
• врожденном художественном вкусе и наличии творческого
мышления;
• умении реально оценить достоинства и недостатки своего
творчества; говоря иными словами, способности к постоян-
ному саморазвитию я поиску.
Не стоит при этом воспринимать психологические знания как
ограничения для собственного творчества. Не бойтесь эксперимен-
тировать, но не радуйтесь самому факту, что у ВАС ЧТО-ТО получи-
лось. Научитесь видеть несовершенства в продукте своего творче-
ства, анализировать его и расшифровывать причину неудачи.
Знания расширяют диапазон вашего собственного восприятия.
Будучи узко ориентированным в жизни человеком, трудно понять
причины чужих мотивов и желаний. А ведь это — составная часть
вашей профессии. Понимание устойчивых, повторяющихся отно-
шений между явлениями, знание взаимосвязи между ними помога-
ет человеку также понять самого себя. Вы ведь согласны с тем, что
прежде чем выражать себя, нужно себя понимать, изучить истин-
ные причины своих желаний и потребностей?
В противном случае творчество рекламы может стать для вас сво-
его рода психотерапией, постоянным «подкармливанием» больно-
го самолюбия и вечно ненасытных собственных амбиций. Будьте же
свободны. В первую очередь от очевидных для окружающих соб-
ственных психических проблем: не думайте о себе как о первоотк-
рывателе давно открытых истин.
Знания — это не только учет в своем творчестве рекламы совре-
менных открытий психологии восприятия. Это также изучение ос-
нов графики, дизайна, элементарная орфографическая и стилисти-
ческая грамотность, понимание законов драматургии и композиции.
Вы можете истратить годы, чтобы прийти к открытиям, которые сде-
ланы несколько десятилетий, а то и вековдо вашего появления. Мо-
жетбыть, стоит потратить свое драгоценное время на истинное твор-
288
чество, которое основано на знании и опыте предшествующих вам
мастеров, а не напоминает первые шаги слепого котенка?
Вы, конечно, можете пойти методом проб и ошибок, но на это
уйдут годы, верно? А вам так хочется успеть сделать много и стать
мастером на этом сложном и интереснейшем поприще — искусстве
современной рекламы. Творческого успеха вам, яркой индивидуаль-
ности и психической адекватности, будущие создатели рекламы!
Заключение, предназначенное для тех, кто
собирается заказать рекламу
В народе часто говорят: «Встречают по одежке, а провожают по
уму». Эта расхожая фраза имеет самое непосредственное отноше-
ние к рекламе. Искусство современной рекламы требует соответствия
оригинальной формы ясному, образному и грамотному содержанию.
К содержанию можно отнести уникальное торговое предложение,
умение грамотно написать слоган, заинтересовать потребителя на-
званием фирмы или «именем» товара.
К форме относится графическое решение рекламы, а также вне-
шний вид как того, кто рекламу создает, так и производящей товар
фирмы. То, что сегодня принято называть имиджем, — одна из важ-
ных составляющих успешной рекламной кампании. Неточное или
неоднозначное отражение достоинств и характеристик предприя-
тия в его внешнем оформлении — это все равно, что неряшливо оде-
тый человек, который пришел устраиваться на работу в рекламную
компанию.
Имидж предприятия должен быть адекватен образу производи-
мого им товара или услуги, а также адресован конкретной группе
потребителей. «Приятная внешность» фирмы располагает к приоб-
ретению товара. В условиях довольно сильной конкуренции совре-
менного рынка практически одинаковые товары разных произво-
дителей отличаются иногда только внешним обликом фирм. Мож-
но сказать, что конкурентная борьба ведется не столько между
видами продукции, сколько между имиджами их производителей.
Руководители крупных предприятий, которые считают, что
«главное — качество товара», и сбрасывают со счетов грамотно раз-
работанный собственный имидж, вряд ли могут рассчитывать на
успех. Одной только уверенности в достоинствах своей продукции
недостаточно. Рассчитывать на то, что, например, у данной услуги
или метода лечения - сохранившиеся веками традиции и поэтому
они в рекламе не нуждаются, - наивно. Так же, впрочем, как и печа-
тать на своем производстве буклеты собственного сочинения, счи-
тая, что профессиональное их выполнение — пустая трата денег.
289
Вы когда-нибудь наблюдали затем, как ребенок выбирает в ма-
газине игрушки? Понаблюдайте за этим процессом и подумайте, что
потребитель — это тоже ребенок, который часто.выбирает товар из
тех же эмоциональных соображений. Умело разработанный и пос-
ледовательно внедряемый в сознание потребителей положительный
имидж производителя — яркая, привлекательная игрушка, которая
может стать любимой.
Любите своих потенциальных потребителей, уважайте их пси-
хологические особенности, заботьтесь об удовлетворении их инте-
ресов, и они ответят вам желанием приобрести ваш товар!
290
ОБЩИЙ СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ*
1. Агеев В. С. Психологические и социальные функции поло-
ролевых стереотипов// Вопросы психологии, 1987, № 2.
2. Азоев Г. Л. Реклама промышленной продукции. М., 1993.
3. Allport F. Н. Methods in the study of collective action phenomena.
«J. soc. Psychol.», SPSSI Bulletin, 1942, v. 15.
4. Андреас Ст., Андреас Кон. Сердце мозга. Екатеринбург, 1993.
5. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.
6. Бабурина Н.И. Русский и советский рекламный плакат. 1900—
1930// Москва-Париж. 1900-1930. М., 1981.
7. Barker R., DemboT. & Lewin К. Frustration a.id regression; Studies
in topological and vector psychology 11. - «Univ, la, Stud. Child Wfelf.»,
1941, v. 18.
8. БейдаЛ. Краткая история рекламы. Америка, 1991. № 419.
9. Беклешов Д. В., Самусев В. П. Реклама. Ее функции, цели и
методы создания. Киев, 1974.
10. Бове К., Аренс В. Современная реклама. Тольятти, 1996.
11. Бродецкий А. Я. О невербальном мышлении. // Тело. Вещь.
Ритуал. М., 1996.
12. Brunswik Е. Organismic achievement and environmental
probability, - «Psycho!. Rev.», 1943, 50, 255—272.
13. Величковский Б. M., Зинченко В. П., Лурия А. Р. Психология
восприятия. М., 1972.
14. Вершин А. Русская реклама. СПб., 1898.
15. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламода-
телей и рекламистов. Новосибирск, 1993.
16. Волкова В. В.Дизайн рекламы. М., 1999.
17. Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой
рекламы. Л., 1983.
18. Выготский Л. Психология искусства. М., 1999.
19. Гельман И. А. Реклама плюс. Реклама минус. М., 2000.
20. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприя-
тию. М., 1988.
21. Глушакова Т. И., КагиянцЛ. С., Беклемишева О. И. Особен-
ности восприятия и интерпретации россиянами рекламных сооб-
щений, отражающих западную культуру //Тезисы докладов Между-
народного конгресса по рекламе. М., 1994.
22. Гольман И. А., Добробаренко И. С. Практика рекламы. Де-
сять уроков для бизнесмена. Новосибирск, 1999.
* Обязательная литература выделена жирным шрифтом, дополнитель-
ная — написана обычным.
291
23. Горин С. А вы пробовали гипноз? М., 1997.
24. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск,
2000.
25. Дановская Р. М. Элементы практической психологии. Л., 1988.
26. Гриндер Д., Бэндлер Р. Из лягушек в принцы. Воронеж,
1993.
27. Гуревич П. С. Приключения имиджа: типология телевизи-
онного образа и парадоксы. М., 1991.
28. Демидов В. Е. Кардашиди И. П. Реклама в торговле. М„ 1993.
29. Демидов В. Е. Сущность современной рекламы и психология
ее восприятия. М., 1984.
30. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М., 1991.
31. Зазыкин В. Г. Психологические основы гуманистической
рекламы. М., 2000.
32. Зазыкин В. Н. Психология в рекламе. М., 1992.
33. Искусство рекламы: теория и практика современной рекла-
мы. Казань, 1992.
34. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.
35. Кроленко Ц. П., Фролова Г. В. Чудо воображения. Новоси-
бирск, 1987.
36. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998.
37. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. Антоло-
гия рекламы. М., 1996.
38. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психоло-
гия в российской рекламе. М., 1995.
39. Lewin К. Der Begriff der Genese in Physik, Biologie und
Entwicklunggeschichte (The concept of genesis in physics, biology and
theory of evolution), Berlin, 1922.
40. Lewin K. The conceptual representation and the measurement of
psychological forces - «Contr. psychol Theor.», 1938, v. 4.
41. Lewin K. Field theory and learning. — In-41-thst Jearbook of the
National Society for the Study of Education, Part 11, 1942.
42. Lewin K. The relative effectiveness of a lecture method and a
method of group decision for changing food habits. Comittee on Food
Habits, National Research Council, 1942.
43. Люшер К. Сигналы личности. М., 1998.
44. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. Но-
восибирск, 2000.
45. Морозова И. Слогая слоганы. М., 1998.
46. Пенькова Е. Приманка или пугало. Цвет в газетном объяв-
лении//Журналист. 1993. № 12.
47. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной, или Как
стать известным. Ростов-на-Дону, 1997.
48. Петренко В. Ф. Основы псхосемантики. М.,1997.
292
49. Петрова Е. Ю. Психология создания рекламного сообще-
ния. М.: Экс-пресс-Сервис, 1994, № 6.
50. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.:
РИП-холдинг, 2000. Академия рекламы.
51. Психологический словарь. Под ред. В. П. Зинченко, Б. Г. Ме-
щерякова. М., 1996.
52. Разумовский Б. С. Искусство рекламы. Минск, 1984.
53. Реклама в бизнесе. Составители Т. К. Серегина, М. И. Тит-
кова. М., 1995.
54. Реклама: внушение и манипуляции. Самара, 2001.
55. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.
56. Ромат Е. Реклама. СПб.: Питер, 2001.
57. Русская живописная вывеска и художники авангарда. Л.,
1989.
58. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. Рос-
тов-на-Дону, 2004.
59. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М., 1998.
60. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и
практика. М., 1994.
61. Трубецкой Е. Умозрение в красках. Вопрос о смысле жизни
в древнерусской религиозной живописи //Философия русского ре-
лигиозного искусства. М., 1993.
62. Узнадзе Д. Н. Психологические исследования. М., 1966.
63. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
64. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и от-
рочество. М., 1994.
65. Farber М. L Imprisonment as a psychological situation.
Unpublished Ph. D. Thesis, State Univ. Iowa, 1940.
66. Фрейд 3. Психоанализ. Религия. Культура. М., 1992.
67. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория,
практика. Петрозаводск, 1994.
68. Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2001.
69. Шейнов В. П. 12 секретов успеха. М., 2001.
70. Шейнов В. П. Скрытое управление. Психология манипулиро-
вания. М., 2000.
71. Шейнов В. П. Психология влияния. М., 2002.
72. Шейнов В. П. Психология обмана и мошенничества. М.,
2002.
73. Шеперт В. Грядущая реклама. М.: Интерэкспорт, 1999.
74. Юнг К. Человек и его символы. М., 1997.
75. Юрьев Г. П. Виртуальный человек в экстремальных услови-
ях //Труды лаборатории виртуалистики. Вып. 9. М.: Путь, 2000.
293
Содержание
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ -
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ.......................................5
Тема 1. История использования
психологии восприятия в рекламе.....................6
Понятие рекламы. Первые упоминания о ней...............6
Рекламные манипуляции на Руси.
Русская реклама X—XIП веков.........................7
Русская реклама XI11—XVI11 веков......................10
Русская реклама XIX века..............................14
Русская реклама XX века...............................17
Выполненные по теме работы студентов М ГУКИ...........20
Развиваем креатив.....................................21
Практические задания для углубленного изучения темы...23
Контрольный тест для самопроверки.....................23
Результаты тестирования...............................25
Список литературы.....................................26
Тема 2. Законы психологии восприятия
и способы манипуляции сознанием....................26
Основные понятия психологии восприятия. Внимание,
потребность, интерес...............................26
Возрастные психологические особенности потребителей.
Определение ведущей потребности и интересов
для каждого возраста...............................28
Мотив, желание, активность потребителей. Их значение
для эффективной рекламы............................30
Основные законы восприятия............................32
Рекомендации создателям эффективной рекламы
с точки зрения законов восприятия..................34
Основные типы восприятия..............................36
Акцентуация характеров и восприятие рекламы...........40
Психастенический тип акцентуации и восприятие рекламы.43
Циклоидный тип акцентуации и современная реклама......45
Шизоиды и реклама.....................................47
Истероиды и их реализация в сфере современной рекламы.49
Соотношение слова и изображения в рекламе.............53
Основные свойства восприятия. Некоторые особенности
межличностного восприятия и их значение для создания
эффективной рекламы................................54
294
Выполненные по теме работы студентов МГУКИ.............56
Развиваем креатив......................................57
Контрольный тест для самопроверки......................59
Результаты тестирования................................61
Список литературы......................................62
Тема 3. Использование в рекламе психоанализа
и бессознательных желаний потребителя...............62
Основная цель бессознательного и его значение
в современной рекламе...............................62
Исследование мотивов потребителей в современной рекламе.64
Эксплуатация сексуальных мотивов в рекламе..............66
Использование комплексов потребителей создателями
отечественной и западной рекламы....................67
Учет возрастных и половых подсознательных желаний
потребителя.........................................70
Нейролингвистическое программирование в современной
рекламе.............................................72
Метод «якорения» и его использование в рекламе.........73
Страхи потребителя и их реализация в отечественной
рекламе.............................................75
Архетипы сознания потребителя и создаваемые
рекламой мифы.......................................77
Мифотехнологии в рекламе...............................78
Выполненные по теме работы студентов МГУКИ.............82
Развиваем креатив......................................83
Практические задания для углубленного изучения темы....85
Контрольный тест для самопроверки......................85
Результаты тестирования................................87
Список литературы......................................87
Тема 4. Психологические аспекты негативной рекламы.....88
Основные понятия темы. Негативная реклама
и законодательство..................................88
Способы дезориентации потребителя
и типы негативной рекламы...........................90
Косвенные манипуляции и их последствия
для психики потребителя.............................91
Способы защиты от негативной рекламы...................92
Последствия негативной рекламы для ее создателя........95
Разрушающие психику потребителя манипулятивные приемы ... 96
Способы защиты от манипулятивной рекламы...............99
Основы позитивной рекламы..............................104
Выполненные по теме работы студентов МГУКИ.............105
Развиваем креатив......................................108
295
Практические задания для углубленного изучения темы...110
Контрольный тест для самопроверки....................110
Результаты тестирования............................. 112
Список литературы....................................112
Тема 5. Позы, мимика и жесты в рекламе................ 113
Мужское и женское невербальное поведение в рекламе...113
Своеобразие восприятия потребителями разных
стран невербального поведения в рекламе.......... 114
Международные «сигналы личности».....................115
Особенности восприятия мимики и жестов в телевизионной
рекламе...........................................116
Невербальное поведение рекламирующего свою продукцию
директора предприятия.............................118
Расстояние между персонажами телевизионной рекламы....120
Выполненные по теме работы студентов МГУКИ...........120
Развиваем креатив....................................121
Практические задания для углубленного изучения темы..123
Контрольный тст для самопроверки.....................123
Результаты тестирования..............................125
Список литературы....................................125
Контрольные вопросы по пяти темам первой части.......126
ЧАСТЬ ВТОРАЯ -
ПРАКТИЧЕСКАЯ...................................... 129
Качества, которыми должен обладать
сценарист рекламных роликов.......................130
Два «кита» сценария рекламного ролика................131
Основные понятия драматургии
рекламных роликов.................................133
Сюжет в рекламе......................................135
Мифология и драматургия рекламных роликов............137
Архетипические персонажи в рекламе...................138
Конфликт в сценариях рекламных роликов...............140
Виды сюжетов в рекламе...............................141
Основная задача сценария ролика и средства ее выполнения.... 143
Символика цвета в рекламных роликах...................= 144
Основные этапы написания сценария рекламного ролика...145
Виды и жанры рекламных роликов.......................146
Общие рекомендации по подготовке сценариев рекламных
роликов...........................................149
Звук в сценариях рекламных роликов...................149
Развиваем креатив....................................151
296
Практические задания для углубленного изучения темы....152
Контрольный тест для самопроверки.....................153
Результаты тестирования.............................. 155
Используемая литература...............................155
Тема 7. Психология и этика привлечения внимания к рекламе...... 156
Реклама как вид коммуникации..........................156
Способы привлечения внимания к рекламе................157
Этически приемлемая реклама за рубежом................159
Что делать, если нет уникального
торгового предложения?..............................161
Основная модель современной рекламы...................164
Объем излагаемой в рекламе информации.................165
Выбор стиля рекламного сообщения......................166
Способы создания позитива в рекламе...................168
Пространство рекламы и его грамотное оформление.......169
Графическое решение рекламного текста.................171
Фон и фигура в рекламе................................173
Основы психологии восприятия шрифтов в рекламе........174
Восприятие рекламы движущимися потребителями..........179
Психология выбора компьютерного шрифта................180
Психология восприятия шрифтов рекламы, расположенной
в Интернете.........................................184
Развиваем креатив.....................................185
Практические задания для углубленного изучения темы...186
Контрольный тест для самопроверки.....................187
Результаты тестирования...............................189
Используемая литература...............................189
Тема 8. Основные психологические ошибки в современной
рекламе.............................................190
Достоинства и недостатки разных средств распространения
рекламы.............................................190
Ошибки печатной рекламы...............................193
Ошибки решения иллюстрации в рекламе..................195
Ошибки интервью.......................................196
Ошибки наружной рекламы...............................197
Типичные ошибки разработки рекламной стратегии........198
Ошибки рекламы на выставках и ярмарках................201
Ошибки размещения рекламы в Интернете.................203
Ошибки проведения мероприятий по «паблик рилейшнз».....204
Ошибки подготовки пресс-релизов.......................206
Ошибки пресс-конференций и презентаций................208
Ошибки внутреннего оформления фирмы...................210
Ошибки в выборе рекламного агентства..................212
297
Психологический тест: «Будет ли эффективной реклама?».214
Результаты тестирования..............................215
Развиваем креатив....................................216
Практические задания для углубленного изучения темы..218
Результаты тестирования..............................220
Используемая литература..............................220
Тема 9. Психология саморекламы.......................221
Этапы рекламирования своей индивидуальности..........221
Этап первый — умение себя преподнести................221
Этап второй — невербальные сигналы...................222
Этап третий — написание резюме.......................224
Этап четвертый — автобиография.......................225
Этап пятый — сценарий самопрезентационного рекламного
ролика.............................................230
Основы шрифтового оформления саморекламы.............235
Развиваем креатив....................................236
Практические задания для углубленного изучения темы..238
Контрольный тест для самопроверки....................238
Результаты тестирования..............................240
Используемая литература..............................241
Тема 10. Режиссура рекламных роликов.................241
Первые шаги на пути к профессии......................242
Первый практический опыт.............................245
Специфика жанра рекламного ролика....................246
Выбор съемочной группы...............................247
Правила движущегося изображения......................248
Специфика языка экрана...............................250
Профессиональные заповеди режиссера рекламного ролика .... 251
Развиваем креатив....................................253
Практические задания для углубленного изучения темы..254
Контрольный тест для самопроверки....................255
Результаты тестирования..............................257
Используемая литература..............................257
Контрольные вопросы по пяти темам второй части.......257
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ -
ПРИКЛАДНАЯ........................................261
Тема 11. Цветовая символика в современной рекламе.......262
Немного об истории вопроса о соответствии цвета и звука.262
Смысловые коды цветовых и звуковых соответствий....-263
298
Музыка рекламного текста...............................265
Цветовой алфавит букв..................................266
Развиваем креатив......................................268
Практические задания для углубленного изучения темы....269
Контрольный тест для самопроверки......................270
Результаты тестирования................................271
Список литературы......................................272
Тема 12. Психология времени и пространства в рекламе...272
Особенности восприятия композиции......................272
Психологическое прошлое, настоящее и будущее...........275
Жизненное пространство потенциального потребителя......276
Развиваем креатив......................................277
Практические задания
для углубленного изучения темы......................279
Список литературы......................................279
Словарь рекламных терминов.............................281
Заключение.............................................287
Заключение, адресованное начинающим создателям рекламы.. 287
Заключение, предназначенное для тех, кто собирается
заказать рекламу....................................289
Общий список использованной литературы.................291
299
Учебное издание
Лариса Геращенко
ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
Учебное пособие
Зав. редакцией Т. Минеджян
Редактор А. Жабинскии
Технический редактор Т. Тимошина
Корректор И. Мокина
Компьютерная верстка А. Сорманова
ООО «Издательство АСТ»
170002, РФ, г. Тверь, пр-т Чайковского, д. 27/32
ООО «Издательство Астрель»
129085, Москва, пр-д Ольминского, д. За
ООО «ХРАНИТЕЛЬ»
129085, Москва, пр-д Ольминского, д. За, стр. 3
Наши электронные адреса: www.ast.ru
E-mail: astpub@aha.ru
Редакция приглашает к сотрудничеству авторов:
E-mail редакции: artshist@as( rel.ru
tatyanam@astrel.ru
ОАО «Владимирская книжная типография»
600000, г. Владимир, Октябрьский проспект, д. 7.
Качество печати соответствует
качеству предоставленных диапозитивов
OtCI Издательская группа ACT
КАЖДАЯ ПЯТАЯ КНИГА РОССИИ
НАШИ КНИГИ ВЫ МОЖЕТЕ ПРИОБРЕСТИ
В СЕТИ КНИЖНЫХ МАГАЗИНОВ
в Москве:
IM м. Бауманская, ул. Спартаковская, 16, стр. 1
IM м. Бибирево, ул.Пришвина, 22, ТЦ «Александр Ленд», зтаж О
IM м. Варшавская, Чонгарский б-р, 1 Ва, т. 110-89-55
М м. Домодедовская, ТК «Твай Дом», 23 км МКАД , т. 727-16-15
I м. Крылатское, Осенний б-p., 18, кор. 1, т. 413-24-34 доб.31
м. Кузьминки, Волгоградский пр., 132, т. 172-18-97
I м. Павелецкая, ул. Татарская, 14, т. 959-20-95
М м. Парк Культуры, Зубовский б-р, 17, стр. 1, т. 246-99-76
М м. Перова, ул. 2-я Владимирская, 52/2, т. 306-18-91
М м. Петровско-Разумовская, ТК «XI», Дмитровское ш., В9, т. 783-97-08
Ю м. Преображенская площадь, ул. Большая Черкизовская, 2, к. 1, т. 161-43-11
м. Сокол, ТК «Метромаркет», Ленинградский пр-т, 76, к. 1, »т. 3, т. 781 -40-76
IM м. Сокольники, ул. Стромынка, 14/1, т. 268-14-55
IM м. Таганская, Б.Факельный пер., 3, стр.2, т. 911-21-07
IM м. Тимирязевская, Дмитровское ш., 15, карп. 1, т. 977-74-44
IM м. Царицына, ул. Луганская, 7, карп.1, т. 322-28-22
в регионах:
Архангельск, 103 квартал. Садовая ул., 18, т.(8182) 65-44-26
М Белгород, Хмельницкого пр., 132а, т.(0722) 31-48-39
Владимир, ул. Дворянская, 10, т. (0922) 42-06-59
Волгоград, Мира ул., 11, т.(8442) 33-13-19
Екатеринбург, Малышева ул., 42, т.(3433) 76-68-39
Киев, Льва Толстого ул., 11, т.(8-10-38-044} 230-25-74
Краснодар, ул. Красная, 29, т.(8612) 62-75-38
Красноярск, «ТК», Телевизорная ул., 1, стр.4, т.(3912) 45-87-22
1 Липецк, Первомайская ул., 57, т.(0742) 22-27-16
Н.Новгород, ТК «Шоколад», Белинского ул., 124, т.(8312) 78-77-93
Ростов-иа-Дону, Космонавтов пр., 15, т.(8632) 35-95-99
Самара, Ленина пр., 2, т.(8462) 37-06-79
М Санкт-Петербург, Невский пр., 140, т.(812) 277-29-50
Санкт-Петербург, Савушкина ул., 141, ТЦ «Меркурий», т.(812) 333-32-64
Ю Тверь, Советская ул., 7, т.(0822) 34-53-11
Ю Челябинск, Ленина ул., 52, т.(3512) 63-46-43
Ярославль, ул. Свободы, 12, т. (0862) 72-86-61
Книги издательской группы ACT Вы можете также заказать и получить по почте
в любом уголке России.
Пишите: 107140, Москва, а/я 140. Звоните: (495) 744-29-17
ВЫСЫЛАЕТСЯ БЕСПЛАТНЫЙ КАТАЛОГ
Издательская группа ACT
129085, Москва, Звездный бульвар, д. 21, 7-й зтаж
Справки па телефону: (495) 615-01-01, факс 615-51-10
E-mail: astpab@aha.ru http://www.ast.ru
МЫ ИЗДАЕМ HACf ОЯЩИЕ книги
Издательство «Астрель»
предлагает книгу
«ШКОЛА ИЗОБРАЗИТЕЛЬНОГО
ИСКУССТВА»
Уникальное, богато иллюстрированное учебное
пособие, полезное как начинающим, так и опыт-
ным художникам, охватывает основные области
изобразительного искусства: технику рисунка,
принципы перспективы, приемы работы с аква-
релью, пастелью, масляными и акриловыми кра-
сками, а также основы смешанной техники и
коллажа.
В этой книге вы найдете:
интересные задания, которые помогут вам легко
овладеть основами представленных техник и
приобрести необходимые навыки художествен-
ного творчества;
Пошаговые упражнения, а также иллюстрации, детально демонстрирую-
щие процесс создания произведения искусства и раскрывающие секреты
мастерства художников;
описания технических приемов, как традиционных, так и авангардных, -
от создания одноцветных рисунков до многослойной масляной живописи,
от смешивания акварельных красок до современной художественной печати;
доступные, профессиональные тексты и комментарии, написанные худож-
никами, специализирующимися в каждой из рассматриваемых изобрази-
тельных техник.
По вопросам приобретения
обращаться по адресу:
129085, Москва,
Звездный б-р, д. 21, этаж 7.
Отдел реализации
издательской группы
«АСТ»
Справки по телефону:
(495) 615-53-10
факс: 632-17-04
E-mail: astpub@aha.ru
http: //www. ast.ru
ИЗДАТЕЛЬСТВО
Издательство «Астрель»
предлагает книгу
«ГАРМОНИЯ ЦВЕТА»
Естественные цвета создают мир без-
мятежности и покоя. Это замечательное но-
вое пособие разработано для дизайнеров,
художников, для любого, кто хочет создать
интересную цветовую палитру для своей
идеи. В каждой главе представлен набор
из 72 образцов сочетаний природных цве-
тов. Цветовые гаммы уникальны и переда-
ют разные настроения. Если вам нужно вы-
звать ассоциации с Деревней, Пасторалью
или Городом, это та самая книга, которая
вдохновит вас на создание такой цветовой
палитры, которая вам понравится.
• Более 700 сочетаний насыщенных цветов.
• Таблицы цветов соотнесены с основными типами настроений. Они
будут импульсом для любого цветового оформления какой-либо идеи.
• Произведения четырех мастеров-фотографов иллюстрируют типы
настроений и цветовые таблицы.
• Таблица тоновых переходов, для того чтобы облегчить и уточнить
выбор цвета.
По вопросам приобретения
обращаться по адресу:
129085, Москва,
Звездный б-р, д. 21, этаж 7.
Отдел реализации
издательской группы
«АСТ»
Справки по телефону:
(495) 615-53-10
факс: 632-17-04
E-mail: astpub@aha.ru
http: //www. ast.ru
ИЗДАТЕЛЬСТВО
Издательство «Астрель»
предлагает книги из серии
«ГАРМОНИЯ ЦВЕТА»
По вопросам приобретения
обращаться по адресу:
129085, Москва,
Звездный б-р, д. 21, этаж 7.
Отдел реализации
издательской группы
«АСТ»
Справки по телефону:
(495) 615-53-10
факс: 632-17-04
E-mail: astpub@aha.ru
http: //www. ast.ru
ИЗДАТЕЛЬСТВО
Рис. 3
Рис. 4
Рис. 5
Рис. 6
Рис. 7
Рис. 8
Рис. 9
Рис. 10
Рис. 11
Рис. 12
Рис. 13
Рис. 14
Рис. 15
Будь независимым
скажи
нет наркотикам!
, »'? 1 Управление Федеральной службы Российской Федерации
по контролю за оборотом наркотиков по г. Москве
Тел. доверия: 316-86-55
Информационный партнер ft News Outdoor
Рис. 16
Рис. 17
Рис. 18
Рис. 21
Рис. 22
Рис. 23
Рис. 24
Рис. 25
Рис. 26
Рис. 27
[ 291-9637 [
ОТДЫХАЕТ
недели сна
с 4 по 27 февраля
I IKEA
ЕЩИ И СНЫ
Рис. 28
ЕЖМ»,
с 18 ноября по 3 декабря
Кутузовский проспект, д.8, стр.1
(0951 240-3152
PATRIARCH»
__ftrt »ЪНЛ
В САЛОНЕ ВИНА “ЁЖИК”
Вечера Божоле
Рис. 29
Рис. 30
Рис. 31
Рис. 32
Рис. 33
Рис. 34
Рис. 35
Рис. 36
Рис. 37
Рис. 38
Рис. 39
Рис. 40
Рис. 41
Рис. 42
Рис. 43
Рис. 44
Рис. 45
Рис. 46
Рис. 47
Рис. 48
Рис. 49 (Рис. 49—84: январь 2006 г.)
Рис. 50
Рис 51
Естественно чисто.
Л одукция, оптимально отвечающая запросам
городской жизни
>века. ^WaU
Рис. 52
Рис. 53
Рис. 54
Олимпион
Победить
может
каждый!
8 800 200 4565 www.olympion
Рис. 55
Рис. 56
Рис. 57
Рис. 58
Рис. 59
Рис. 61
Рис. 63
Рис. 64
Рис. 65
Рис. 66
Рис. 67
Рис. 68
Рис. 69
Рис. 70
ю форму
одни видят
другие - сец
Смотри глубже
ПРЕДУПРСЖДАЕМ О ВОЗМОЖНОМ ВРЕДЕ ЧРЕЗМЕРНОГО УПОТРЕБЛЕН й
Рис. 71
Рис. 72
Рис. 73
Рис. 74
_______т'
1 СОВМЕСТНАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ ПРОГРАММА
ПО БОРЬБЕ С ТЕРРОРИЗМОМ И ЭКСТРЕМИЗМОМ МВД РФ И ФСБ РФ
02: ТВОЙ
ЗВОНОК СВЯЖЕТ
ТЕРРОРИСТАМ РУКИ
Телефон доверия ФСБ РФ:
ПАРТНЕР
ИНФОРМАЦИОННОЙ
ПРОГРАММЫ*
E-mail: fsb@fsb.ru
Телефон МЧС РФ: 01
^эквант
Рис. 75
Рис. 76
Рис. 77
Рис. 79
Рис. 80
Рис. 81
Рис. 82
Мастерство в рекламе
стоит на трех китах:
О знание психологии восприятия,
законов живописи, музыки, слова и кино,
О врожденный художественный вкус
и наличие творческого мышления;
& умение реально оценить достоинства
и недостатки своего творчества, говоря
иными словами — способность к постоян-
ному саморазвитию и поиску.
Вы когда-нибудь наблюдали за тем, как ребенок
выбирает в магазине игрушки? Понаблюдайте за этим
процессом и подумайте, что потребитель — это тоже ре-
бенок, который часто выбирает товар из тех же эмо-
циональных соображений. Умело разработанный
и последовательно внедряемый в сознание потребите-
лей положительный имидж производителя — яркая,
привлекательная игрушка, которая может стать любимой.
Это пособие научит вас любить своих потенциальных
потребителей, уважать их психологические особенности
и заботиться об удовлетворении их интересов так, чтобы
потребители ответили желанием приобрести ваш товар!
-1ЙШ*6154 092105 Б^^А-Т? ООО
Психология рекпамь
Цена 246р.ООк.
9?851"0372591 180506