УЧЕБНИКИ

«Я МАРКЕТИНГ

С> Га 1\ М

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

нок
УЧЕБНИКИ XXI ВЕКА

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие для учащихся колледжей

Соответствует госстандарту, утвержденному
Министерством общего и профессионального
образования РФ

РОСТОВ-НА-ДОНУ
феникс
2001
ББК 65

М25

БЙТГ; 7

____:__2	______I

Авторы-составители: Белоусова С.Н., Белоусов А.Г.
М 25 Маркетинг. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. - 224 с.

(Серия «Учебники XXI века»)

В конкурентной рыночной среде маркетинг является непремен-
ным условием успешной хозяйственной деятельности российских
предприятий. В данном учебном пособии в соответствии с требо-
ваниями Государственного образовательного стандарта (базовый
уровень) к учебной дисциплине «Маркетинг» раскрываются сущ-
ность, принципы, цели маркетинга, а также дается анализ состоя-
ния рынка, формирования и стимулирования спроса. Уделяется
внимание конкурентоспособности товаров и фирм. Показываются
возможности маркетинга в организации эффективной практичес-
кой деятельности предприятий.

В учебном пособии приводятся практические ситуации, зада-
чи, тесты, позволяющие приобрести практические навыки.

Для студентов средних специальных учебных заведений, учи-
лищ, лицеев и гимназий.

ББК 65

18ВХ 5-222-01628-5

© Авторы-составители: Белоусова С.Н..
Белоусов А.Г., 2001

© Идея и разработка серии:

ЮсупянцЭ., 2000

© Оформление: Изд-во «Феникс». 2001
Введение

Переход к рыночной системе хозяйствования становится се-
годня реальностью. Успех каждого предприятия, каждой фирмы
все в большей степени зависит от эффективности решений и дей-
ствий, которые осуществляет это предприятие.

Важнейшим индикатором деятельности каждого производи-
теля является рынок. И положение продукции этого производи-
теля на рынке будет в конечном счете определять результатив-
ность работы всего коллектива, его настоящее и будущее.

Успешный выход на рынок и завоевание на нем авторитета
обусловлены реализацией системы логических действий, кото-
рая именуется маркетингом. Маркетинг в буквальном смысле
означает рыночную деятельность, работу с рынком. Концепция
маркетинга была сформирована в США в начале XX века и за
прошедшие десятилетия претерпела серьезные изменения. В на-
стоящее время маркетинг приобрел значение функции управле-
ния. Сейчас уже говорят о системе рыночной ориентации уп-
равления или логике ориентированного на потребителя предпри-
нимательского мышления.

Изменение рыночной ситуации в стране, энергетическая, де-
мографическая и экологическая нестабильность приводят сегод-
ня к необходимости построения маркетинговой деятельности
производителя с учетом удовлетворения потребностей как кон-
кретного потребителя, так и общества в целом, т. е. в основу всей
деятельности ставятся разумные потребности и долговременное
благополучие отдельного потребителя и всего общества в целом.

Вполне очевидно, что знание основ маркетинга поможет луч-
ше ориентироваться в решении задач по повышению конкурен-
тоспособности выпускаемой продукции.
ГЛАВА 1

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА:

ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ, ЦЕЛИ

1.1.	Возникновение маркетинга
и его эволюция

Термин маркетинг пришел к нам из английского язы-
ка, он происходит от слова «тагке1т§», буквально — ра-
бота на рынке, использование его законов, изучение и
удовлетворение всех желаний потребителей. Этому тер-
мину в русском языке не нашли подходящего эквива-
лента, поэтому он остался непереведенным и соответ-
ствующая наука и практическая деятельность так и были
названы — «маркетинг».

Зачастую термин «маркетинг» используют в качестве
синонима таких рыночных понятий, как реклама, сбыт,
продажа и продвижение. Но фактически маркетинг —
более емкое понятие. Известный маркетолог Филипп
Котлер определяет «маркетинг», как ряд или набор ви-
дов человеческой деятельности, направленной на облег-
ПОНЯТИЕ маркетинга: принципы, функции, ЦЕЛИ
1

чение и совершенствование обмена для удовлетворения
нужд и потребностей.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И впол-
не определенно можно утверждать, что маркетинг су-
ществовал всегда, так как обмен, как вид деятельности,
начал свое существование буквально с первых шагов пер-
вобытного человека, когда последний начал осознанно
заботиться об удовлетворении своих нужд и потребно-
стей.

С возникновением товарного производства и рынка
(6—7 тысяч лет назад) начали развиваться первые виды •
маркетинговой деятельности: реклама, ценовая поли-
тика. Первые рекламные объявления выполнялись на
деревянных досках, выбивались на каменных плитах,
громко оглашались на базарных площадях. До наших
времен дошло рекламное объявление глашатая Древней
Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб на-
долго сохранялась девичья краса, разумная женщина
будет покупать косметику по разумным ценам у Эск-
липтоса».

Состояние общества в любой промежуток времени
определяется совокупностью общественных потребно-
стей и их уровнем, которые обуславливают необходи-
мую производственную деятельность в какой-либо со-
циальной системе. До тех пор, пока производители и
потребители жили рядом и хорошо знали друг друга,
производители выпускали то, что было необходимо для
удовлетворения хорошо известных им потребностей. По
мере развития и углубления общественного разделения
труда повышалась его производительность, происходи-
ли глубокие изменения и в сфере производства, и в сфе-
ре социально-экономической. Эти изменения привели
к росту объемов спроса на товары и услуги, а следова-
тельно, появилась необходимость увеличения предло-
жения товаров и услуг.

Решению этой проблемы способствовала промыш-
ленная революция конца XIX — начала XX века, озна-
меновавшая приход индустриальной эры. Основные ра-
бочие операции осуществлялись с помощью машин.
Были созданы электродвигатель и двигатель внутрен-
него сгорания, динамо-машина; появились новые
транспортные средства: автомобили, первые аэропла-
ны, дизельные суда; стали применяться новые средства
связи — телефон, телеграф... Все эти и другие новше-
ства позволили во много раз увеличить количество вы-
пускаемых товаров. Производство стало массовым,
крупносерийным, ориентированным на рынки большой
емкости и на изделия массового спроса. Рынок был
необъятен. Казалось, все, что произведено, найдет сво-
его покупателя. Производитель здесь, как правило, по-
лагался на свою интуицию, а не на точное знание спро-
са. В этом не было большой проблемы, пока спрос пре-
вышал предложение. Задача состояла в том, чтобы
победить конкурентов за счет снижения цен.

Но, «ничто не вечно под луной». Производители
столкнулись с таким явлением, как избыточное произ-
водство — предложение превышает спрос. Не спасало
и снижение цен, которое в итоге привело к уменьше-
нию прибыли. Таким образом, в связи с переходом к
массовому крупносерийному производству продукции
очевидной стала потребность в элементарном изучении
рынка: кому, где и каким образом продавать произве-
денное.

С этой проблемой производители США и Западной
Европы столкнулись уже в ЗО-е годы XX столетия. И
суть маркетинга изменилась: в период массового про-
изводства побеждало то предприятие, которое выпус-
кало продукцию по самым низким ценам; в период на-
сыщения спроса побеждает то предприятие, которое
сможет более эффективным, чем конкуренты, способом
организовать продвижение товара на рынок через сти-
мулирование сбыта, воздействие на выбор покупателя.

Завершается первый этап эволюции маркетинга (на-
чало XX века—40-е гг.), где маркетинг ассоциировался
со сбытом и назывался сбытовым.

Интересно отметить, что первые попытки описать
маркетинг в качестве новой экономической теории были
предприняты в США в начале XX века. В 1901 г. в не-
скольких американских университетах (Гарвардском,
Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать
самостоятельный курс маркетинга.

С середины 50-х годов XX века началась современ-
ная научно-техническая революция, которая ознамено-
вала новую эру в развитии человечества — эру инфор-
мации. Это годы рождения первых электронно-вычис-
лительных машин, автоматизированного производства,
атомного реактора, радиосвязи, электроники... Меня-
ется и растет культура потребления.

Потребитель становиться все более «капризным»,
разборчивым, ожидает от сделанных покупок макси-
мального удовлетворения, требует полную информацию
о товаре. Резко обострилась и осложнилась, стала осо-
бенно разорительной конкуренция, поскольку превра-
тилась в форму борьбы за потребителя между крупны-
ми национальными и межнациональными монополис-
тическими союзами.

Настоятельной необходимостью в этих условиях для
производителя становиться увязка производства и сбыта
товаров в единый процесс с тем, чтобы создавать и про,
изводить те товары, которые будут пользоваться спро.
сом на рынке, а не выпускать то, что с трудом удается
сбыть.

Ориентация на потребителя, на рынок — вот основ-
ная идея маркетинга в период второй стадии его эво-
люции (50-е — первая половина 70-х гг. XX века).

Интересно отметить. Один из крупнейших специ-
алистов в области маркетинга П. Друкер писал в то
время о роли маркет инга: «Если мы хот им знать, чт о
такое бизнес, мы должны начать с его цели... Суще-
ствует лишь одно достоверное определение цели биз-
неса — создание потребителя. То, что фирма думает
о своей продукции, — не самое главное, особенно для
будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель
думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность —
вот что имеет решающее значение, определяет сущ-
ность бизнеса, его шансы на успех».

На втором этапе эволюции маркетинга был осуще-
ствлен переход от сбытового маркетинга к «управлен-
ческому», ориентированному на меняющиеся условия
рынка, на существующий там спрос на товары и ус-
луги.

Современный облик маркетинга сформировался в
70-е годы XX века. Он исходит из суверенитета интере-
сов потребителя. Вступая в третью фазу своей эволю-
ции, маркетинг становится философией организации и
управления предприятием, комплекснойсистемнойде-
ятельностью, обеспечивающей рыночную ориентацию
производства и всю его коммерческую деятельность.

Маркетинг предполагает, что в основе принятия хо- |.
зяйственных решений должны лежать не столько воз- Ц
можности производства, сколько требования рынка.
Поэтому процесс управления начинается с тщательно-
го анализа рынка, текущих и перспективных потребно-
стей покупателей, анализа конъюнктуры и деятельнос-
типредприятий-конкурентов.

Более того, маркетинг расширяет сферу своей дея-
тельности, начиная охватывать научные исследования,
конструкторскую деятельность, непосредственно про-
изводство и управление и даже прогнозирование.

Само понятие «найти покупателя» включает в .себя
решение целого комплекса вопросов, связанных с вы-
явлением требований возможных клиентов, приспособ-
лениемпроизводственногоассортиментакструктуреиди-
намике общественного спроса, выбором и умелым ис-
пользованием средств и методов убеждения в том, что
предложенный продукт наилучшим образом отвечает их
запросам.

Ориентация предприятия на потребителя помогает
ему выявить потребности рынка и поставить на произ-
водство новые изделия, которые позволят ему на какое-
то время обрести преимущество перед конкурентами, а
стало быть, иповыситьэкономическуюэффективность
своей деятельности.

Суть современного маркетинга — это предпринима-
тельская деятельность, превращающая потребности по-
купателя в доходы предпринимателя.

В конце 80-х — начале 90-х гг. XX века конкуренция
на международном рынке приобретает иное качество.
В новых условиях процветание экономики страны в це-
лом и предприятия в частности зависит во многом не
толькоотуровняразвитиясовременныхтехнологий,но
и от эффективности маркетинга.
Именно с помощью маркетинга предприниматель мо-
жет получить (если захочет) ответы на свои вопросы:

> Что надо продавать?

> Кому можно продать?

> Почему следует продавать?

> Где и каким образом продавать?

> Когда надо продавать?

> Как продвигать товар?

1.2.	Определения маркетинга.

Исходные идеи маркетинга

Существуют различные трактовки маркетинга в свя- I
зи со сравнительно динамической эволюцией марке-
тинга и наличием большого количества школ и подхо-

дов к маркетинговой теории и практике. Согласно дан-
ным института маркетинга Германии, к 1995 году
накопилось около 2000 определений маркетинга. Прой-
дя вековой путь в своем развитии, маркетинг превра-
тился не просто в авторитетную теорию современного
бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил,
но и в четкое руководство к действию, основанное на
понимании движущих сил развития рынка и рыночной
экономики. Маркетинг характеризуется как сложное,
многослойное и многоаспектное явление и поэтому не
может быть охарактеризован одним универсальным оп-
ределением. Некоторые определения маркетинга в ка-
честве примера приведены (таблица 1.1).

Однако, несмотря на наличие широкого спектра оп-
ределений, в них есть нечто общее, а именно ориента-
ция маркетинга на потребности конкретных групп по-
Таблица 1.1

Определения маркетинга

Автор	Содержание
“	1	2
Котлер ф.	Маркетинг— вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена
Абрамишви- ли Г.Г.	Сегодня маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций
Бравер- ман А. А.	На макроуровне маркетинг выступает в роли ин- струмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыноч- ную среду и, что особенно важно, является сред- ством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Американс- кая ассоци- ация марке- тинга	Маркетинг представляет собой процесс планиро- вания и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Эванс Дж.Р.	Маркетинг— это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, органи- зации, людей, территории и идеи посредством обмена
Пашкус Ю.В.	Маркетинг— понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовле- творение потребностей и желаний потребителей
Швальбе X.	Маркетинг— это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, под- держания и расширения рынка
Нишлаг Р.,  Дихтль Е., Херштен X.	Маркетинг — это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей.
Окончание табл. 1.1

1	2
	Маркетингсегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда агрессивным характером
ЛамбенЖ.-Ж.	Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс.  Маркетинг— это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарам и и услугами, представляющими ценность для покупателя
Голубков Е.П.	Маркетинг — это процесс согласования возможно- стей компании и запросов потребителей.  Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются
Кафедра маркетинга СПб ГУЭФ	Маркетинг— это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социаль- но-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов
Кулаков С.Н.	Суть современного маркетинга: это предпринима- тельская деятельность, превращающая потребно- сти покупателя в доходы предприятия
Данилов-Да- ниэльян В.	Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятель- ности на ось рынка
купателей, комплексность подхода к решению рыноч-
ных задач, деятельность, направленная на удовлетворе-
ние потребностей посредством обмена, расширение
производства и сбыта на основе всестороннего изуче-
ния потребностей покупателей и целенаправленного
воздействия на них. Иными словами, суть маркетинга
заключается в следующем: производить не то, что мо-
жешь, а то, что нужно конкретному потребителю, об-
ществу сейчас и в будущем.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей инди-
вида, с которыми тесно взаимодействуют такие'ключе-
вые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда — это чувство ощущения нехватки чего-либо,
чувство настоятельной необходимости удовлетворения
возникшей надобности в чем-либо.

Нужды людей многообразны и сложны:

•	физиологические нужды в пище, одежде и безо-

пасности;

•	социальные нужды в духовной близости, влиянии
и привязанности;

•	личные нужды в знаниях, самовыражении.

Все они исходят от природы человека. Если нужда
не удовлетворена, то человек чувствует себя обездолен-
ным и несчастным. Неудовлетворенный человек сдела-
ет одно из двух: либо займется поисками объекта, спо-
собного удовлетворить нужду, либо попытается заглу-
шить ее.

Потребность — это нужда, принявшая конкретную
форму в рамках культурных, эстетических, историчес-
ких и других факторов, определяющих поведение индиви-
да в социально-экономической системе.

По мере развития общества растут и потребности его
членов.


Производители со своей стороны предпринимают
целенаправленные действия для стимулирования жела-
ния обладать все новыми и новыми товарами.

Потребности людей практически безграничны, а вот
ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек бу-
дет выбирать те товары, которые доставят ему наиболь-
шее удовлетворение в рамках его финансовых возмож-
ностей.

Спрос — это конкретная потребность, подкрепленная
покупательной способностью.

Спрос — показатель недостаточно надежный. Люди
выбирают те или иные товары под влиянием моды, цен,
уровня доходов, возраста и т. д.

Человеческие нужды, потребности, спрос предпола-
гают существование товаров для их удовлетворения.

Товар — это все, что можно предложит ь на рынке для
приобретения, использования или потребления, с целью
удовлетворения определенных потребностей.

Положим, любой человек хочет быть здоровым. Все
товары, способные удовлетворить эту нужду, можно на-
звать товарным ассортиментом выбора. Этот ассорти-
мент включает тренажеры, спортивную одежду, лекар-
ственные препараты, услуги спортивно-оздоровитель-
ных центров и многое другое; чем полнее соответствует
товар данной нужде и потребности, тем большего успе-
ха добьется производитель. Поэтому он должен отыс-
кивать потребителей, которым хочет продать товар, дол-
жен выяснять их потребности, а затем создавать товар,
как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Наличие у человека потребностей и наличие произ-
водства продуктов, способных их удовлетворить, еще не
достаточно для того, чтобы можно было говорить о по-
явлении маркетинга.
Маркетинг появляется в тот момент, когда люди ре-
шают удовлетворить нужды и потребности посредством
обмена.

Обмен — акт приобретения некоего желаемого това-
ра в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.

Для того чтобы произошел обмен, необходимо со-
блюдение следующих условий:

1.	Наличие как минимум двух партнеров;

2.	Каждая сторона должна иметь что-то, представ-
ляющее ценность для другой;

3.	Каждая сторона должна бытЫгпособна осуществ-
лять взаимосвязи и обеспечивать доставку своего
товара;

4.	Каждая сторона должна быть свободной в приня-
тии или отклонении предложений по обмену;

5.	Каждая сторона считает предложение о сотрудни-
честве возможным и выгодным.

Соблюдение этих пяти условий делает обмен возмож-
ным. А состоится он или нет, зависит от соглашения
между сторонами и их готовности заключить сделку.

Сделка — это торговая операция между двумя сторо-
нами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух
Ценностно-значимых объектов, соглашение об условиях,
сроках и месте ее совершения.

Существует два вида сделок: денежная сделка, когда
товары обмениваются на деньги, и бартерная сделка,
когда товар обменивается на товар.

Понятие «сделка» связано с понятием «рынок».

Рынок образуют продавцы и все потенциальные потре-
бители с определенными нуждами или потребностями, для
удовлетворения которых они желают и способны принять
участие в обмене.
Издавна «рынком» называли место, например город-
скую или деревенскую площадь, где собирались поку-
патели и продавцы, для того чтобы обмениваться това-
рами. В наше время рынок не обязательно имеет физи-
ческое местоположение. Для показа товара, его рекламы,
получения заказов используются новейшие средства
коммуникаций.

Современная экономика состоит из множества рын-
ков, это комплекс взаимодействующих рынков, объе-
диненных процессом обмена.

С точки зрения маркетинга — это рынок покупателя,
где главным действующим лицом является покупатель
и он выбирает продавца и его товар; и рынок продавца,
где главным действующим лицом является продавец и
у покупателя нет выбора. Таким образом, рынок зас-
тавляет одних людей делать то, что нужно другим, то
есть он функционирует в соответствии с объективны-
ми экономическими законами, например, законом сто-
имости, законом спроса и предложения и другими. Ры-
нок покупателя существует в условиях, когда спрос
меньше предложения. Рынок продавца, напротив —
когда спрос превышает предложение, это рынок дефи-
цита товаров и услуг. Та и другая экономическая ситуа-
ция не может разрешаться волевым способом, который
приводил бы к равновесию между спросом и предло-
жением. Но можно использовать маркетинг как цель-
ную и комплексную систему, предназначенную для пла-
нирования ассортимента и объема выпускаемых про-
дуктов, определения цен, распределения продуктов
между рынками и стимулирования их сбыта, с тем что-
бы достигнутое при этом разнообразие благ приводило
к удовлетворению интересов как продавцов, так и поку-
пателей.
1.3.	Принципы маркетинга

Сущность маркетинга, его основополагающие поло-
жения обуславливают принципы маркетинга. Основ-
ным принципом маркетинга является ориентация конеч-
ных результатов производства на реальные требования и
пожелания потребителей. Суть этого принципа можно
выразить так «Найди потребность и удовлетвори ее».
Здесь предполагается хорошее знание рыночной ситуа-
ции, конкурентов, поведения на рынке потребителя,
при этом потребители часто недостаточно хорошо зна-
ют, чего именно они хотят. Потому одна из главных за-
дач маркетинга — это понять, что желает потребитель.

Реализации основополагающего принципа марке-
тинга подчинены все его остальные принципы:

•	знание рынка, его требований, всестороннее изу-
чение состояния и динамики потребительского
спроса на данный товар (услугу), использование
полученной информации в организации научно-ис-
следовательской и производственно-сбытовой дея-
тельности;

•	дифференцированный подход к требованиям рын-
ка, гибкое реагирование на изменение требований
рынка с целью повышения эффективности функ-
ционирования предприятия, выпуск таких това-
ров, в которых нуждается потребитель;

•	воздействие на рынок и потребительский спрос с
помощью всех доступных средств в целях его фор-
мирования в необходимых для предприятия на-
правлениях;

•	ориентация доставки товаров в таких количествах,
в такое время и в такое место, которые больше все-
го устраивали бы конечного потребителя;
о □ а_ в <□□□ вово<ааоооо < *ош □□□□ < вовш <а^
<ашшао-аоваоа< во<аоои <^0

оо аш!д1т < вшо^воаавПшв] < воооо ВП-аооо
оавп раоВоо В ои ’-лоай^ашо^ш ► ВС^а
00 УШ

□	□ Ш *0 •□□ >ГШ -О < ш ВоПшП- во ► шашш
'чЭЗИпадо'^решениюШ^ кУЛ ВШО^'О'ВОООО
п_аша< во в-тле ^вао □□ во^шао< ►далэш
оашоо<В ойПлЗ]^ ►о

о о оа_оооша^^^ Во ► Илшаоп® о о < в
ооо < всовал-а ВшлооооооошВооо <ао В *шоо
тЩп <ап впаоу] ► в Опаши < вооаэоо
ошосо Вшовш

оо ваша ► ►аооо В-чло кВааа В о ^в<волв]
оаоасааша < ►'•аоПшП-Во во

о о а_ в <ррр втошоо ► в В-ш ► <шо ВоЩ ^гау] ш
Воа <ашаоо оот-тн< вооошоо шо^-аапу] < в
_ао < во *оП-а <а’>_й5о < *шЩшл < вшаа-аа <□
<тп

□	о-тп >Шаашааш^ <ашшааааа^ в шаааашаПа □
<ап_*шо^а >>о-ш^-ш >»шооо^гп<^опП_^ О
<аР- шоа^о 1оапа ► ►а ► ►ошшш шшшаа< >шащ <о
ооовш^-д и >_йй<аогамавовгао►□< ша
ооош<аааа ► о^аювчл <аааа*машаапа- в Ш во

о а^пщ у] ^ооознооооошоап ►►□<□< во ►о-та ► В
оооаооШо воооооо о оушйв '•аоооаво^шоошоо^ва<
ВГЕВ В00000У1Ш ВОР Вшо - ► В <0 < Воапо^в В 00 В4]
У]0 ► вас О действий,О'ВВПдо >^5о ВШ000СЕЕ1,а ВО^ВО
Воо^в^воооао

о о^вооооа. в <000 во в^Пвло <аооо В-лоо ишш
ооао^в < вшоэ ►враатоооош'в в вас в-тле >ва
оа^оаоао^ав во^воаоо11ш< вооооо и<аупа]ао
<ап ВПшП- Во Во
14 Функции и цели маркетинга

Успешная реализация принципов маркетинга воз-
можна во взаимосвязи с функциями маркетинга, кото-
рые представляют собой совокупность видов деятель-
ности, связанной с изучением рынка, развитием ассор-
тимента, формированием каналов товародвижения на
рынок, проведением рекламы, стимулированием про-
дажи, а также с управлением и контролем.

Все функции маркетинга можно разделить на 4 группы:

1.	Аналитические — изучение рынка, потребителей,
товарной структуры, конкурентов и тому подоб-

. ное;

2.	Производственные — организация производства
новых товаров, разработка и внедрение новых тех-
нологий, организация материально-технического
снабжения, обеспечение высокого качества и кон-
курентоспособности продукции;

3.	Сбытовые — организация каналов сбыта, систе-
мы формирования спроса и стимулирования сбы-
та, системы транспортировки и хранения, прове-
дение ценовой политики, реклама;

4.	Управленческие — организация стратегического и
оперативного планирования, информационное
обеспечение маркетинга, организация системы
коммуникаций, контроль маркетинга.

Аналитические функции маркетинга позволяют изу-
чить и дать оценку факторам внутренней и внешней
среды предприятия.

Итогом реализации аналитической функции марке-
тинга является формирование целей развития фирмы и
стратегий по их достижению.
Аналитическая функция маркетинга может быть ре-
ализована лишь при наличии широкой и действенной
системы сбора и обработки информации. На многих
предприятиях эта работа проводится специальным от-
делом или поручается самостоятельным исследователь-
ским институтам.

Производственные функции обеспечивают создание
новых товаров, которые наиболее полно соответство-
вали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздей-
ствует на производство в целях придания ему гибкости,
адаптивности к запросам потребителя в соответствии с
технико-экономическими параметрами и относитель-
но низкими издержками производства.

Сбытовые функции распространяются на все то, что
происходит с продуктом после его производства и до
начала потребления. Система товародвижения должна
обеспечивать предприятию и потребителю создание та-
ких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех
количествах, в которых он востребован, и того качества,
на которое рассчитывает потребитель; по ценам, кото-
рые выгодны как продавцу, так и покупателю.

Управленческие функции маркетинга предполагают
организацию планирования хозяйственной деятельно-
сти предприятия и управление производством. При
этом главная управленческая задача руководства пред-
приятия состоит в том, чтобы уменьшить степень нео-
пределенности и риска в хозяйственной деятельности
и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных
приоритетных направлениях развития. ’

Контроль является завершающей стадией маркетинго-
вой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и
предупреждать различные отклонения, находить новые
резервы и возможности развития. Управленческие функ-
ции маркетинга позволяют определить приоритеты в де-
ятельности предприятия и развернуть его «лицом к рын-
ку»: «от нужд производства — к нуждам рынка».

Маркетинг затрагивает интересы каждого, будь то
покупатель, производитель, продавец, потребитель. Ин-
тересы и цели у этих людей могут быть различны, а
иногда противоречить друг другу.

Нужен ли маркетинг обществу и каковы его цели?
Да, маркетинг является наиболее эффективным инст-
рументом развития рыночной экономики, ориентиро-
ван на удовлетворение потребностей человека и обще-
ства, и поэтому маркетинг необходим.

Цели маркетинга по отношению к производителям
и продавцам состоят в совершенствовании продукции
в интересах покупателей и стимулировании сбыта с це-
лью получения высокой прибыли в долгосрочном пе-
риоде. По отношению к остальной части общества мож-
но сформировать четыре альтернативные цели марке-
тинга:

•	достижение максимально возможного потребле-
ния;

•	достижение максимальной потребительской удов-
летворенности;

•	предоставление максимально широкого выбора;

•	максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного потребления

Считается, что максимизация потребления создает ус-
ловия для максимального роста производства, занятое-
ти и благосостояния общества; иначе, чем больше люди
покупают и потребляют, тем счастливее они становятся.
Однако вызывает сомнение, что возросшая масса мате-
риальных благ несет с собой и больше счастья.
Достижение максимальной потребительской удовлет-
воренности

Цель максимизации степени удовлетворения потре-
бителей исходит из того, что более возможным являет-
ся не простое увеличение потребления, а достижение
более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетво-
ренности трудно измерить. Еще не найден способ, как
замерить полное удовлетворение каким-либо товаром,
услугой. Кроме того, удовлетворение, полученное от-
дельными потребителями от конкретных «благ», не учи-
тывает «зло», наносимое здоровью человека, такое как
употребление спиртных напитков, наркотиков, загряз-
нение окружающей среды. Таким образом, дать оценку
маркетингу на основе показателей степени удовлетво-
ренности очень затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Следуя этой цели, необходимо обеспечить такое раз-
нообразие товаров, чтобы потребители могли иметь воз-
можность найти товары, которые наиболее полно отве-
чают их вкусу. Потребители должны иметь возможность
максимально улучшить свой образ жизни, а следова-
тельно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потреби-
тельского выбора требует затрат, что вызовет рост цен
на товары и услуги и, как следствие, снижение реаль-
ных доходов потребителей и масштабов потребления.

Увеличение разнообразия товаров требует от потре-
бителя больше времени и усилий на знакомство с но-
выми товарами.

И, наконец, увеличение разнообразия товаров вовсе не
означает для потребителя расширения возможности раз-
о й йио'В <й5й!ш 0Й1ВШ	□□:□□□ ои ~йо

Ш*о-’г,Ошш'Ч:|Эн носо®^ йо^йоооЭ ►◄□□
^о <ййош ► йНШ йо^ййсП-йооооооо о
ой^о й5о^ -•ет _ ’>ошй5о-й1ш й^ со ооошооооой^о
ооо л < <й5о >о >шооГЕ3’й^аааа

о от: ►й^<®Ийо□<’□□’!□□□□□ оси ►’<►

. О ОВД ◄□□ >Ш^0С-<00 >0 <0 0Ш0^ Й-ЧШ >1ЛШ01Э
о^о ^^ай^йй-лш ► шййоййшйй'^ЭЭоогэо >о
□□□□□^>оооооаттоооой!и ~<Щ]-а ’йо >ш'ййоп<й5ш]
ОЙЙ-ЙМЯП-Й >0 ►МОЙ ►ш^О'йООТТООООЙ’ГО^О
00_<й^>ш ►’•000'^5^^00 оЭ Й0< ЙОЙ ООЖО ЙО^Й
йадПдоЩо Й0Й1 <00 >Ш ЙШ <ЙЛА> 'й’поошо
0000 ЙОСО^О < Й0^<Й!И0 ^'й'ЙЙ^’Й-ШТПООШЙ1
жизни.

оаоо^йМйИ <>5о шшой^йМййо ►о-чт ><ошй^
О О <Ш0 ООО <ОПдо<0 <0Ш0Й5 ^00Й1д < >ооГЙШ <Й5оо^
^•о <й5о >шЩ|Жа >оа^^>[йа ооооошшо^^о.

г Вопросы для повторения_________

ОШО О I® О ,'ЙЙ>0 -ЧШ ► ^ШП ЙЙОИЙН ►'^►о _уп ►
ошо а ^опЗ^З^оиооШои о	>Ш

ОШО оо^^шЯ14ЬоС1шП-><>>ооо^о^ оооСЕ’во

о ШпЗ ООО ошГЕ*й! 00 0>0 -то >Ш
ошо^адВ^^аО>^ Що^о-тп >Ш

ОШО О ЙЕН 0000 ОО ^00оа.	со	«йй о

►о-то >Ш

бСТОЧШОЙШООШО^Й-ЧШ >^шО0ОГВДо

ОШ 0-Ш Й^Й СП О <ТЗ > Й-ТО >ШвМ'П 0->О^
те их.
ГЛАВА 2

РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА.
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ,
ХАРАКТЕРИСТИКИ,
КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКА

Переход к рыночной экономике означает свободу
предпринимательства, активное участие населения в
производственном процессе. Однако, одного стремле-
ния мало. Необходимо уметь достигать поставленных
целей, что в свою очередь невозможно без знаний рын-
ка как важной области маркетинга.

Поопределению, характеризующему положение дел
в докапиталистических формациях, рынок — это мес-
то, где встречаются продавец и покупатель, где совер-
шается сделка купли-продажи и осуществляется пере-
дача товара новому владельцу в обмен на деньги.

В развитом обществе рынок — это не обязательно ка-
кое-то физическое место, где встречаются покупатели
и продавцы. При наличии современных средств связи и
транспорта продавец может осуществлять продажу сво-
его товара, не вступая в физический контакт с покупа-
телем.

Дело не в том, где совершается обмен, а в том, как
это происходит.

Рынок — это система экономических отношений
между производителями и потребителями, а также внут-
ри групп производителей и потребителей, обеспечива-
ющая эффективное функционирование производителей
товаров и услуг на основе заинтересованности в полу-
чении прибыли.

Рынок — это сфера непосредственного товарно-де-
нежного обращения, обмена денег на товары и товаров
на деньги.

Таким образом, рыночные отношения возникают в
процессе продажи и купли товаров и услуг. Недаром при
составлении плана по маркетингу рассчитывается такой
показатель, как «сила продажи» —. доходность от каж-
дого посещения покупателей (пришло 100 покупателей,
покупки сделали — 30, что говорит о слабой команде).

Основными условиями функционирования рынка
являются:

•	наличие 2-х сторон, участвующих в обмене;

•	каждая из сторон имеет что-то, представляющее
ценность для другой;

•	цена товара является результатом взаимодействий
между продавцом и покупателем;

•	возможность общения между сторонами;

•	каждая сторона свободна в принятии решений;

•	наличие информации с данными о ценах, количе-
стве и ассортименте товаров, условиях их поставки;

•	наличие определенных организационных рамок,
касающихся мер, весов, санитарных норм и т. д.
Без организационных рамок рынка не представ-
ляется возможным достичь получение соответ-
ствующего вознаграждения его участниками.

Современный рынок — широкое и сложное понятие.
Он состоит из различных элементов, характеристик и
механизмов их взаимодействия.

К основным структурным элементам рынка отно-
сятся:

•	товарное предложение — это сумма производите-
лей, продающих товары и услуги;

•	спрос как элемент рынка — это сумма потребите-
лей, покупающих эти товары и услуги;

•	рыночные цены — это цены, по которым идет куп-
ля-продажа на данном рынке.

К основным характеристикам рынка относятся ем-
кость рынка, конъюнктура рынка, рыночная ситуация.

Емкость рынка определяется объемом реализуемых на
нем товаров в физических единицах и стоимостном вы-
ражении за какой-то отрезок времени. Знать емкость
рынка необходимо для того, чтобы оценить долю пред-
приятия на данном рынке, возможность ее увеличения,
определить возможный объем реализации и перспек-
тивность этого рынка для своего предприятия.

Конъюнктура рынка — это результат взаимодействия
условий, определяющих соотношение спроса и предло-
жения.

Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать, чтобы
своевременно выявлять и предупреждать возможные
диспропорции между спросом и предложением. Знание
конъюнктуры позволяет продавать и покупать по наи-
более выгодным ценам, маневрировать имеющимися
ресурсами, оперативно сокращать и увеличивать выпуск
продукции.
Рыночная ситуация характеризует состояние рынка в
зависимости от конъюнктуры. Различают нормальное
состояние рынка, когда спрос равен предложению, и два
полярных состояния: спрос превышает предложение
(рынок продавца); предложение выше, чем спрос (ры-
нок покупателя).

Деятельность продавца и покупателя на рынке огра-
ничивается определенными территориальными рамка-
ми. Это может быть рынок какого-либо района, облас-
ти, страны в целом.

Определив географическое положение и территори-
альные рамки рынка, необходимо выявить присущие
ему особенности. В первую очередь, на маркетинговых
решениях сильно сказываются события, происходящие
в политико-правовой среде. Особое значение для мар-
кетинга имеют представления об экономической ситуа-
ции в данном районе или стране, а также перспективы
развития экономики. В связи с этим при изучении осо-
бенностей данного рынка необходимо проанализиро-
вать такие важнейшие показатели экономической си-
туации, как:

•	состояние финансовой системы, стабильность
курса национальной валюты, уровень инфляции
и ее темпы;

уровень занятости;

•	уровень жизни населения.

Для принятия правильных маркетинговых решений
необходимо знать классификацию рынков. Товарные
рынки разнообразны, и в маркетинге используется ши-
рокий круг признаков различий. Товарные рынки, вза-
имодействуя через механизм межотраслевой конкурен-
ции, формируют национальный рынок в целом. Рыноч-
ные отношения выходят за рамки национальных гра-
ниц, и формируются международные товарные рынки.
Таким образом, по территориальному признаку выде-
ляют внутренний, национальный, региональный, меж-
дународный, мировой рынки. Товарные рынки подраз-
деляют на рынки средств производства, потребительских
товаров, информации, продуктов интеллектуального тру-
да, рабочей силы. Далее рынки могут дифференциро-
ваться по конкретным товарам, например, рынок хле-
бопродуктов, обуви, ткани и т. д.

Рынок определяют также как сферу потенциальных
обменов. Обмен товарами может осуществляться на оп-
товых ярмарках, аукционах, биржах с участием посред-
ников и каналов связи.

Рынок является регулятором хозяйственной деятель-
ности предприятий. Им определяется, что, сколько и
когда производить. Самостоятельность производителя
без рынка, без зависимости от потребителя, без конк-
ретной борьбы практически невозможна.

Вопросы для повторения

♦ --------------------------------------------

1.	Дайте описание рынков в экономическом значении.

2.	Каковы основные условия функционирования рынка ?

3.	Что относится к основным структурным элемен-
там рынка?

4.	Какая из сторон, продавец или покупатель, прояв-
ляет наибольшую активность на рынке покупателя
и на рынке продавца? Почему?

5.	По каким признакам можно классифицировать
рынки?
ГЛАВА 7

КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

о йойш^оогд >ош <осй <йш^йй?йПд]П. »оо
□ >ошоооо>о-та ► Шоа иоош ^в <йсош ►й шша шо^ой
о ко'-йо ►шойш йоайнотао >□□<□ формирование
^□□га ► ш_та хшйп птаооо <йШ < '□Ш'”*™
ашоошйооГЭо >□□□ □ >^-йта ^йо^ ’>ошйоо
_йо ВОТ^О <йсо <□□ ойшо О о О в >о >□□ Вйо
<й ~ < >00

□ Ш ИШОИПШЙВ <й <□ ОСГИОЙДШ <0СЙ ^ЙВО'Й
ойй оо’й ►ошоо ^>о:йш < ► по ► >шоооошой о ►о-та ► <о
Ойос ШООСО "В <йооо

ОШ йоош ПШ®0^ о Шйо < ПОЙПЙРОРОО. ► ►□□
< ► ►ОШ'ТЯООЩП-ЙОШЙОЛЛОО <0^>0<0 ► <ЙЙПшо о
о оооЕШо ^й 0 < >0МЙШ 00И000ВМ0-в <0 00ВИЙ0 <0 >0
альнымГЙ4П *Ш^В^к ►ОО 00<000 ОЙ-ШвЙ Ш ^ПШО
ОССОЙ ►ЙСОСОЙО^Ш^’О ЙШ ОЙШ ВРОС ПЙИ ► ►й’
О < ► ’*ШШ0 ^ВООООЙОШОООСОООГЙО 0 >Ш0П-й пй >00 ^ВО
ность труда. Данная концепция исходит из того, чтобы
сделать понравившийся потребителям продукт макси-
мально для них доступным. Следовательно, руководство
должно сосредоточить свои усилия на совершенствова-
нии производства, росте производительности труда и
повышении эффективности системы распределения.

Руководствуясь этой концепцией, фирма «Тексас
инструменте» расширила объемы производства и сокра-
тила издержки, чтобы снизить цену и тем самым отвое-
вать себе основную долю американского рынка науч-
ных калькуляторов.

Производственной концепции придерживаются про-
изводители, которые четко ориентированы на отрасль
с хорошими перспективами роста, имеют невысокую
диверсификацию и действуют в условиях минимально-
го политического и социального контроля. Диверсифи-
кация — это расширение ассортимента производствен-
ных изделий и видов предоставляемых услуг на основе
одновременного развития многих, не связанных друг с
другом производств.

2.	Концепция совершенствования товара предполага-
ет, что потребители отдают предпочтение товарам, об-
ладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуата-
ционными свойствами и характеристиками. Произво-
дители при этом направляют свои усилия на повышение
качества своего товара, несмотря на более высокие из-
держки, а следовательно, и цены. К факторам, поддер-
живающим существование такой концепции маркетин-
га, могут быть отнесены следующие:

•	общество нуждается в высококачественных товарах;

•	неустойчивость экономической конъюнктуры;

•	быстрый моральный износ товаров и другие.
Однако всегда надо помнить, что потребителям ну-
жен не данный продукт как таковой, а решение своих
проблем с помощью какого-либо продукта. Более того,
даже модернизированный продукт не пойдет на рынок,
если производитель не предпримет мер, чтобы сделать
его более привлекательным с помощью дизайна, упаков-
ки, не убедит тех, кому он нужен, в превосходных каче-
ствах этого продукта, не организует удобных каналов то-
вародвижения. В противном случае данная концепция
может привести к «маркетинговой близорукости».

Например, руководство авиакомпаний может поте-
рять клиентов, которые могут переключиться на ис-
пользование других видов транспорта, если думает, что
клиентам нужен самолет, а не перемещенйя в опреде-
ленные населенные пункты.

3.	Концепция интенсификации коммерческих усилий
(сбыта) утверждает, что потребители не будут покупать
товары организации в достаточных объемах, если она
не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и
стимулирования.

Многие предприятия начинают ориентироваться на
данную концепцию, когда испытывают трудности со
сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.
Цель такова — продажа произведенных товаров, а не
производство продукции, в которой нуждается рынок,
при этом удовлетворение потребностей покупателя яв-
ляется второстепенным моментом.

Данная концепция используется также применитель-
но к товарам пассивного спроса (страховки, энцикло-
педии, словари и др.), т. е. к товарам, которые покупа-
тель в нормальных условиях обычно приобретать не со-
бирается. Применяется данная концепция и в сфере
Некоммерческой деятельности. Например, политичес-
кая партия навязывает избирателям кандидата как бле-
стяще подходящего именно на эту выборную должность.

4.	Концепция маркетинга утверждает, что залогом до-
стижения целей организации являются определение
нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными, чем
у конкурентов, способами. Рынок как бы вплетается в
систему хозяйствования и активно участвует в процес-
се принятия решения уже как система управления. Суть
концепции маркетинга некоторые компании выража-
ют с помощью таких лозунгов: «Мы не испытываем чув-
ство удовлетворенности, пока его не испытаете Вы»; или
— «Отыщите потребности и удовлетворите их»; «Про-
изводите то, что можете продать, а не пытайтесь про-
дать то, что можете произвести».

Таким образом, концепция маркетинга находит свое
применение в условиях конкуренции продукции, когда
перед предприятием возникает необходимость искать
потребителя.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

•	предприятие начинает ориентироваться на конк-
ретную группу потребителей;

•	удовлетворение потребностей требует от предпри-
ятия проведения целого комплекса маркетинго-
вых исследований для их выявления;

•	маркетинговая деятельность предприятия посто-
янно контролируется и анализируется;

•	предприятие предполагает, что результаты его де-
ятельности по удовлетворению его спроса приве-
дут к повторной реализации продукции и обеспе-
чат благоприятное общественное мнение.

Концепции сбыта и маркетинга часто путают друг с
другом. Концепция маркетинга во главу дела ставит це-
левых клиентов с их потребностями и нуждами. Пред-
приятие производит то, что необходимо потребителю,
и получает прибыль за счет максимального удовлетво-
рения его нужд. По концепции сбыта в центре внима-
ния — существующий товар фирмы, на прибыльную ре-
ализацию которого направлены коммерческие меры
стимулирования.

Это интересно. Рей Крок вместо ресторана в при-
городе Чикаго, штат Иллинойс, установил лоток с
гамбургерами и напитками — «Макдоналдс». Так по-
явились недорогие полуфабрикаты и быстрое приготов-
ление вкусных блюд фирмой «Макдоналдс». Маркетин-
говые исследования ресторанного бизнеса и потребнос-
ти людей в еде дали возможность сформулировать и
внедрить в свое дело фирме «Макдоналдс» четыре прин-
ципа успеха: качество, культура обслуживания, чис-
тота и доступность. Сегодня фирма «Макдоналдс» —
это 11 тысяч ресторанов, из них более 2-х тысяч за
границей США, в 52 странах (в России у «Макдоналдс»
56 закусочных).

5. Концепция социально-этичного маркетинга
Стремление предприятия к удовлетворению запро-
сов потребителей может привести к нежелательным по-
следствиям с общественной точки зрения. Например,
применение моющих средств приводит к загрязнению
водной среды, использование фреона (баллончики с де-
зодорантами, лаком для волос и т. д.) влияет на изме-
нение озонового атмосферного слоя, не говоря уже об
атомных электростанциях...

Все это приводит к пересмотру концепции маркетин-
га и формированию концепции социально-этияного
маркетинга, которая утверждает, что задачей организа-

г.

Маркетинг

33
ции является установление нужд, потребностей и инте-
ресов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлет-
воренности более эффективными и более продуктивны-
ми (чем у конкурентов) способами с одновременным со-
хранением и укреплением благополучия потребителя и
общества в целом.

Для этой концепции характерны следующие черты:

•	основная цель предприятия должна состоять в
удовлетворении разумных, здоровых потребностей
потребителей в соответствии с интересами обще-
ства;

•	предприятие должно быть постоянно занято по-
исками возможностей создания новых товаров в
соответствии с потребностями потребителей;

•	необходимо отказываться от производства и про-
дажи товаров, наносящих вред обществу;

•	потребители должны поддерживать предприятия,
производящие товары, которые удовлетворяют
нормальные, здоровые потребности;

•	потребители не должны покупать товары, которые
изготовляются по экологически не «чистым» тех-
нологиям.

Таким образом, концепция социально-этичного мар-
кетинга отличается от концепции маркетинга тем, что
ее цель — это обеспечение долговременного благопо-
лучия отдельного потребителя и общества в целом.
Предприятие, организующее свою деятельность в соот-
ветствии с данной концепцией, должно учитывать и вза-
имоувязывать потребности покупателя (потребителя),
жизненно важные интересы потребителя, интересы
предприятия, интересы общества.
Вопросы для повторения

1.	Всем ли предприятиям нужно применять концепцию
маркетинга?Какие предприятия нуждаются в ней
больше всего?

2.	В чем состоят отличия концепции маркетинга от
концепции совершенствования производства, кон-
цепции совершенствования товара, концепции сбы-
та ?

3.	В каких случаях целесообразно использовать концеп-
цию совершенствования производства?

4.	Что означает диверсификация?

5.	Сформулируйте основные требования к социально-
этичному маркетингу.
ГЛАВА 4

РАЗРАБОТКА
КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга (тагкейп® т!х) представляет со-
бой совокупность практических мер воздействия на ры-
нок или приспособления деятельности предприятия к
ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого
реагирования на ее изменения.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие
может использовать для воздействия на спрос своего то-
вара. Главная цель разработки комплекса — обеспече-
ние устойчивых конкурентных преимуществ предпри-
ятия, завоевание прочих рыночных позиций.

Комплекс маркетинга состоит из следующих элемен-
тов: продукт, цена, распределение и продвижение продук-
та (схема 4.1). Такая структуризация комплекса мар-
кетинга осуществлена на основе концепции «4Р», со-
гласно которой в комплекс маркетинга включаются 4
элемента, названия которых в английском языке начи-
нается с буквы «Р» (ргодикс, рпсе, р!асе, рготойоп).
ы

Рд1рлб0ГК4 КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГ*

Схема 4.1. Составляющие комплекса маркетинга
о о <ятов] То^овтоп >п-то >ТОпп пП-Я
□□ 'ВПП П^П В] <®ПЛ] ТО о < ЩЛшП- >оо >пп -п < то

п -В ТОП Я ТОП-ЯП ТОП Я ТОГО ►>ПМ'В*0>>'
являются:

ПО ► <<г5йт ТОшЯдп <>ПП <ЯП ПШЯП-ЯП >ТОЯ<ЯП
в < Впппп шшпп □ >пш

о 0 ЯПППШ < ТОТОППШПП •о^п-П ВЯСЯЯ <Яп ►
пЯп-Яп

о □ пяш < впвяа ► ► ► ш вшЯп-<ЯЯшяп ► в Топ

ПОП ►П-<П|И-ЯПТОП>ШЯш<ВШПППВВТОВД1д1]''Яп
ТОШВППЙЯППППШПП П вш вЯпП-Япв квп

ПОП ЯЗ_Я ПЙЙЯП - <П ПП В -ТОП

п П ЕЕТО >Я< к-ЯП < ВШЯП-ЯПВТО] Топ

ПП Ш^ВТОЯПВП ВП< ТОГВД4В ТОвв

П П ТОППППППТО ТО П < ВППЯП ТОППЛПП- вп вп ТО
п ШПЛдпЯППП ШПВТО ВПВ ТО ~В <П ПШПВП ТОЯ
ПШПЯ ПЯП^ППШ ТО ППШШПППТОв <П В ►под ► ВП ПП
ПППЯЯ ВПСШпП- вп вп

П ПП ППППП ТО В: В В ВЯВГОНПВТОПВ-ТО ► <ШППП
ТОПППШП Ш Ш вп > ►ПШП 11№Э Яш ОТОп п^лвп
п >п ппМпв Ш П11 шппп <пп^>ппп ►п ППЖЛДПтопЯв
п <п шп шшп^ ► шоЭп пДппЩп ШИШОВ < Ш®ШП
п® ^П ПШЙЙ^ЕЯТО ППП П >ПП ► ППТОП-Я> пвпшпп
^падпп^в < >ппшп^ пп ► >пШ- ► <®пп ЯП- >пп ™
птЯппш^►пшпШЯв Шпшшйпппкя^вп-^то
ПП^В <Яте ТО ЕР-ОПЛ^Ш п ППП-ЯППППП я_ ► ►-ЯП < >п
ПП ПЯВ П ППП ПШ ТО < >ПШПТО'’ЯНд[] < ► То П'ВЯд вЯн
-пп пп п п^^пп тп^тодП-Япшшппп <®п тошсэ ^п
ПТОП >П <®П >ППП-ЯППЕЯПП ТОЕБТО ►ТО^'В^ 'ЬЯ
ВПШШ П ШЯв <пшя> ТО ^ппппшпПлп ВЯ п < <ЯВДЯ
► ►Яппп пП-Яп тошп п ^>шп ТО ^пш^ппппппппптп < <®п
п >ПП-ЯПТОШЕЯ4В тото®^шшппто®п^ ►П'^жто
рентов.
Распределение (место) представляет собой деятель-
ность по доведению продукта до конечного потребителя.
Эта деятельность включает в себя выбор каналов рас-
пределения, организацию сбытовой сети, включая со-
здание сети оптовых и розничных магазинов, обеспе-
чение транспортировки и складирования и т. д.

Система распределения продукта предлагает исполь-
зование методов сбыта:

1.	прямого — между производителем и потребителем
продукта происходит непосредственный контакт;

2.	косвенного — между производителями и потреби-
телями продукта контакт происходит* через одно-
го или нескольких посредников.

Выбор того или иного метода сбыта зависит от сло-
жившихся на рынке условий и стратегии самого пред-
приятия.

Продвижение продукта на рынок (коммуникацион-
ная политика) — это важный элемент комплекса мар-
кетинга и представляет собой совокупность различных
видов деятельности по доведению информации о дос-
тоинствах продукта до потенциальных потребителей и
стимулированию возникновения у них желания его ку-
пить.

Продвижение продукта осуществляется путем ис-
пользования:

•	методов стимулирования сбыта;

•	пабликрилейшнз — связи с общественностью;

•	специализированных выставок;

•	личных продаж и т. д.

Все элементы комплекса маркетинга между собой
взаимосвязаны и должны соответствовать друг другу.
Как правило, предприятие достаточно быстро может из-
менить цены, объемы поставок и рекламные расходы,
но разработка новых продуктов и изменение каналов
распределения требует значительного времени. Поэто-
му на краткосрочных отрезках времени предприятие
лишь незначительно изменяет комплекс маркетинга и
вносит в него меньше изменений, чем можно было
предположить.

Четко спланированные и хорошо отлаженные мероп-
риятия комплекса маркетинга способствуют успеху в
борьбе с конкурентами, так как побеждает тот, кто под-
держивает эффективную связь с потребителями, спосо-
бен удовлетворить их нужды в отношении экономич-
ности и удобства продукта.

Вопросы для повторения

1.	В чем заключается главная цель разработки комп-
лекса маркетинга ?

2.	Дайте характеристику структурным элементам
комплекса маркетинга.

3.	В чем состоит взаимосвязь элементов комплекса
маркетинга ?

4.	Каким путем осуществляется продвижение продук-
та на рынок ?

5.	Какие существуют методы сбыта ?
ГЛАВА 5

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА

В зависимости от степени развития рыночных отно-
шений, от этапов эволюции маркетинга, сфер его при-
менения выделяют характеристики, с помощью кото-
рых возможна классификация маркетинга по типам и
видам.

Классификация маркетинга имеет конкретное прак-
тическое значение, так как комплекс маркетинга явля-
ется существенно различным для различных его видов.

5.1.	Основные виды маркетинга
по приоритетности задач

Любой продавец сталкивается с проблемой реализа-
ции. Основной задачей каждого изготовителя-продавца
и потребителя является получение удовлетворительного
коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успе-
ха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего
изучения типов и видов рынков. Изучение рынков осу-
ществляется с двух позиций:

•	с позиции его конкретных особенностей, потреб-
ностей и возможностей;

•	с позиции его емкости, степени насыщенности,
состояния конкуренции, вероятности появления
товаров-аналогов и товаров-заменителей и т. и.

Предпочтение той или иной позиции приводит либо
к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к
маркетингу, ориентированному на потребителя.

Товарно-ориентированный маркетинг — применяется,
когда деятельность предприятия нацелена на создание
нового товара или усовершенствование выпускаемого.

Основная задача в этом случае сводится к побужде-
нию потребителей приобретать новые или усовершен-
ствованные товары.

Потребительно-ориентированный маркетинг — ис-
пользуется, если, деятельность предприятия нацелена
на удовлетворение потребностей, непосредственно ис-
ходящих от рынка.

Здесь главная задача маркетинга — изучение потен-
циальных потребностей, рынка.

Этот вид маркетинга — неотъемлемая часть коммер-
ческой деятельности в целом, так как без изучения зап-
росов потребителей предприниматель обойтись не мо-
жет.

Маркетинг 1-го вида не всегда необходим, так как в
ряде случаев можно обойтись без него, особенно если
речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности предприятия целе-
сообразно применять оба вида маркетинга одновремен-
но. Только всесторонний анализ возможностей пред-
приятия со стороны производства и рынка способен
обеспечить настоящий коммерческий успех.

Такая комбинированная маркетинговая деятельность
получила название интегрированного маркетинга.

Конкретная реализация маркетинга, то есть его со-
держательное наполнение, зависит от характера пред-
приятия, предлагаемого им товара, состояния рынка,
намерений и целей предпринимателя. Маркетинг мо-
жет быть простым, даже элементарным, а может быть
очень сложным, включающим перспективное планиро-
вание продукта, разработку и ведение ценовой полити-
ки, анализ не только рынка, но и самого предпринима-
тельства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем
многообразнее маркетинг.

В зависимости от размера охваченного рынка марке-
тинг может быть следующих видов:

Массовый маркетинг (недифференцированный) —
характеризуется массовым производством и маркетин-
гом одного продукта, предназначенного сразу для всех
покупателей.

Например, компания «Кока-Кола» одно время про-
изводила один вид напитка, в стеклянных бутылках
объемом 0,33 л, реализуя его на всех рынках.

При таком подходе можно продавать продукт по низ-
кой цене.

Однако, по мнению некоторых аналитиков, в насто-
ящее время происходит интенсивное расслоение рын-
ка, что крайне затрудняет эффективное использование
массового маркетинга. По словам американского мар-
кетолога Реджила Маккела: «У покупателей появилась
масса возможностей и способов совершения покупок,
выбор из колоссального количества вариантов: они по-
купают товары в гигантских торговых центрах, в сне-
циализированных магазинах, супермаркетах, заказыва-
ют товары по почте или через интернет.

На них обрушивается поток информации по телеви-
дению, радио, через компьютерные сети, по телефонам,
а также со страниц множества журналов и газет».

В результате выделился такой вид маркетинга, как
дифференцированный, суть которого состоит в том, что
имеются группы покупателей с одинаковыми желани-
ями и потребностями, хотя при этом все они разные
люди.

Концентрированный маркетинг — является более спе-
циализированным, чем дифференцированный марке-
тинг, так как направлен на работу с одной группой по-
требителей. Он предполагает более обоснованное пред-
ложение товара, услуг по приемлемой цене, облегчает
выбор каналов распределения, способствует ослабле-
нию конкурентной борьбы.

Девиз «Дженерал моторз» — «Мы производим для
каждого кошелька, каждой цели и каждой личности».

Маркетинг вначале был связан с продажей физичес-
ких продуктов (товаров народного потребления, про-
дукции производственного назначения). Сейчас он ис-
пользуется применительно ко всему, что может быть
продано на рынке.

В зависимости от цели обмена, результатов той или де-
ятельности различают коммерческий и некоммерческий
маркетинг.

. Коммерческий маркетинг осуществляется в организа-
циях, целью которых является получение прибыли.

Некоммерческий маркетинг осуществляется в муни-
ципальных организациях разного уровня, школах,
больницах и пр.
Коммерческий маркетинг в свою очередь можно раз-
делить на следующие виды:

•	по сфере обмена или территориальному призна-
ку — национальный маркетинг, международный
маркетинг;

•	по сфере применения — потребительский, про-
мышленный, инвестиционный, маркетинг услуг;

•	в зависимости от вида деятельности отдельной
личности или организации — маркетинг отдель-
ной личности, маркетинг организации, маркетинг
места, социальный маркетинг и др.

Рынок определенного товара или услуги может на-
ходиться в различных состояниях в зависимости от спро-
са. Состояние спроса определяет соответствующий тип
маркетинга. Это — конверсионный, стимулирующий,
развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддер-
живающий маркетинг, демаркетинг, противодействую-
щий маркетинг.

Классификация маркетинга в зависимости от состо-
яния рынка приводится в таблице:

Таблица 5.1

Состояние рынка	Типы маркетинга	Задачи маркетинга
1	2	3
Негативный спрос — это такая ситуация, когда все или большинство отвергают данный товар или услугу. Пример: • вегетарианцы — носители негативного спроса на мясо;  •	медицина — на сигареты;  •	на прививки у большинства населения.	Конверсионный маркетинг	Создание спроса. Разработка плана по зарождению и развитию спроса на товары.  Нейтрализация носите- лей негативного спроса.
Продолжениетабл. 5.1

1	2	3
Отсутствующий спрос — это состояние, при котором все или боль- шинство не проявляют интереса к конкретному предложению. Спрос может отсутствовать на следующих стадиях:  •	товары, потерявшие цэнь ностъ (пустые бутылки);  •	товары не имеют цен- ное™ на данном рынке;  •	спрос на товар отсутст- вует, т.к. покупатель ни- чего о нем не знает.	Стимулирующий маркетинг	Стимулирование спроса: • привязать товар к какой- либо из потребностей;  •	придать товару ценность;  •	распространение информации о товаре.
Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потреби- телей испытывает потреб- ность в приобретении какой-то вещи (блага), которая, однако, еще не существует в форме кон- кретного товара или услуги.  Примеры: сигареты без никотина, безопасные автомобили, непромо- каемая обувь	Развивающий маркетинг	Развитие спроса — превращение потенциаль- ного спроса в реальный, при этом важно правиль- но определить потенци- альный спрос и координи- ровать все маркетинго- вые функции в интересах развития рынка в нужном направлении
Снижение спроса — когда спрос ниже уровня пред- шествующего периода. При отсутствии мер, нап- равленных на переориен- тацию рынка или изме- нение предложения он может в будущем еще больше снизиться.	Ремаркетинг	Повысить спрос.  Поиск новых возможнос- тей для согласования товара с потребностями рынка (реанимация маркетинга). Создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги.  Проникновение на новые рычки.
Продолжение табл. 5.1

		 1	2	3
Колеблющийся спрос — это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающим по времени со структурой предложения товаров. Пример: пассажирский, транспорт в часы «пик>>, сезонные нагрузки на курорты.	Синхромаркетинг	Сбалансировать спрос. Перенести побудитель- ные мотивы во времени в результате рекламно- пропагандистской деятельности и т.п.
Полный спрос — когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. На уровень спроса воздействуют: изменение потребностей, появления на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм.	Поддерживаю- щий маркетинг	Поддерживать спрос. Проведение правиль- ной политики цен, под- держивание необходи- мого объема продаж, стимулирование сбы- товой деятельности, контроль над издержками.
Чрезмерный спрос — это состояние, три котором спрос превышает уровень производственных воз- можностей, товарные ре- сурсы. Он может быть так- же связан с высокой пос- тоянной популярностью отдельных товаров и услуг.	Демаркетинг	Снизить спрос.  Повышение цены на товар или услугу, прекра- щение стимулирования продаж и т.п.
Окончание табл. 5.1

1	2	3
Нерациональный спрос — имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежела- тельным из-за отрицатель- ных потребительских свойств соответствующих товаров (алкоголь, табач- ные изделия, оружие и Т.Д.).	Противодейст- вующий маркетинг	Ликвидировать спрос. Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов, принятие законодательных актов, рекламно-пропагандист- ская деятельность дис- кредитирующего харак- тера и т.д.

Вопросы для повторения

1.	Какие виды маркетинга существуют, что лежит в
основе их классификации ?

2.	В каких ситуациях возможно применение некоммер-
ческого маркетинга?

3.	Приведите примеры потенциального спроса.

4.	В чем состоят различия (если они имеются) между
снижением спроса и колеблют,имея спросом ?

5.	Назовите виды маркетинга по приоритетности за-
дач.
ГЛАВА 6

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

6.1.	Понятие сегментации рынка,
ее значение

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из
покупателей, которые отличаются друг от друга по сво-
им вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что
разные потребители желают приобрести разные това-
ры. Для того, чтобы удовлетворить различные потреб-
ности, организации-производители и организации-про-
давцы стремятся выявить группы потребителей, которые
скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые
продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятель-
ность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето,
основанный на статистических исследованиях и со-
гласно которому 20% потребителей покупают 80% то-
варов определенной марки, представляя обобщенную
группу целевых потребителей, ориентированных на
данный товар.

Остальные 80% потребителей приобретают 20% то-
вара данной марки и не имеют четкого выбора, они ско-
рее всего совершают случайные покупки. Производи-
тели стремятся ориентировать свои продукты и марке-
тинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не
на весь рынок в целом. Таким образом, не стоит пы-
таться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить
только ту его часть, которую именно это предприятие,
именно в это время и в этом месте способно эффектив-
но обслужить, т. е.'провести его сегментацию.

Сегментация рынка — представляет собой разделение
рынка по самым разным характеристикам на четко вы-
раженные группы покупателей (сегменты), каждая из ко-
торых имеет сходные предпочтения и одинаково реагиру-
ет на. предложенный товар или на. виды маркетинговой де-
ятельности (рекламу, ценовую политику и пр.).

Сегментация имеет огромное значение для товаро-
производителя, т. к. позволяет:

•	повысить конкурентоспособность товара и его
производителя, эффективность хозяйственной де-
ятельности;

•	лучше удовлетворять нужды и потребности людей
путем большего соответствия товаров желаниям и
предпочтениям потребителя;

•	более четко и направленно осуществлять марке-
тинговую политику.

Работа по сегментации рынка должна проводится не-
прерывно и постоянно в связи с изменениями в конку-
рентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях по-
требителя, в научно-технической среде.
Сегментация рынка проходит с учетом определенных
критериев и признаков.

Критерий — это показатель того, насколько верно
предприятие выбрало тот или иной рынок для деятель-
ности.

Признак — это способ выделения данного сегмента
на рынке.

6.2.	Критерии сегментации рынка

К критериям сегментации относятся:

•	Количественные границы — определяются прежде
всего емкостью сегмента, т. е. сколько изделий и
по какой цене могут быть на нем реализованы,
какое число реальных и потенциальных потреби-
телей имеется, на какой площади они проживают
и т. п.. Исходя из этих данных предприятие долж-
но определить, какие производственные мощно-
сти следует ориентировать на данный сегмент,
каковы должны быть размеры сбытовой сети.

•	Доступность сегмента для предприятия, т. е. воз-
можности предприятия получить каналы распре-
деления и сбыта продукции, условия хранения и
транспортировки изделий на данном сегменте
рынка. Собрав информацию, руководство пред-
приятия принимает решение о возможности на-
чать продвижение своей продукции на выбранном
сегменте рынка или ему еще предстоит позаботит-
ся о формировании сбытовой сети, налаживании
отношений с торговыми посредниками, строи-
тельстве собственных складов и магазинов.
•	Существенность сегмента, т. е. определение, на-
сколько реальна та или иная группа потребителей,
насколько она устойчива по основным объединя-
ющим признакам, не распадается ли она; в про-
тивном случае можно попасть в сегмент, где кон-
куренты имеют прочные позиции, или предло-
жить товар с нечеткими адресными признаками,
который не будет признан потребителями.
Руководству предприятия в данном случае необ-
ходимо выяснить, стоит ли ориентировать на этот
сегмент производственные мощности или, напро-
тив, надо их переориентировать на другой рынок.

•	Прибыльность сегмента. С помощью этого крите-
рия определяется, насколько доходной будет для
предприятия работа на выделенном сегменте рын-
ка. Оценка, как правило, осуществляется с помо-
щью известных показателей: нормы прибыли, до-
ходы на вложенный капитал и т. п.. Иногда круп-
ное предприятие руководствуется престижностью
данного сегмента, благожелательностью обще-
ственного мнения.

•	Защищенность выбранного сегмента от конкуренции
— важно правильно оценить свои возможности в
борьбе с конкурентами на данном сегменте рын-
ка. Важно определить, кто может стать конкурен-
том на выбранном сегменте, каковы его сильные
и слабые стороны, каковы собственные преиму-
щества в конкурентной борьбе и т. п.

Получив ответы на все поставленные вопросы, оце-
нив возможности своего предприятия по всем крите-
риям, можно принимать решение относительно того,
подходит или нет данный сегмент для предприятия.
6.3.	Признаки сегментации

Каким образом и по каким признакам целесообраз-
но выбирать сегмент для предприятия? Рассмотрим
признаки сегментации, которые используются для рын-
ка товаров широкого потребления (схема 6.1).

• Географические признаки — климат, часть света,
страна, район, город, село, плотность населения.

Географическая сегментация является наиболее про-
стой. Она использовалась раньше других' признаков,
т. к. было необходимо определение пространственных
границ деятельности предприятия.

Ее применение необходимо, когда на рынке суще-
ствуют климатические различия между регионами.

• Демографические (численность населения, уро-
вень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, на-
циональность и т. д.)	(

Демографические признаки Ьтносятся к наиболее ча-
сто применяемым. Это обусловлено доступностью ха-
рактеристик, их устойчивостью во времени, а также на-
личием между ними и спросом очень тесной взаимо-
связи.

•	Социально-экономические (доходы, уровень по-
требления, род занятий, образование и т. д.).

Эти признаки позволяют выделить группы потреби-
телей на основе общности доходов, социальной и про-
фессиональной принадлежности, уровня образования.

•	Психографические признаки (образ жизни, тип
личности, черты характера и т. п.).

Данные признаки базируются на целом комплексе
характеристик покупателя, представляющих по сути мо-
дель жизни индивида, которая выражается в увлечени-
ях, поступках, мнениях, отношениях с другими людь-
ми и т. п.

Например, разрабатывая рыночную стратегию и так-
тику реализации модели автомобиля «Мустанг», компа-
ния «Форд моторе» (США) в качестве основного при-
знака сегментации избрала возраст покупателей. Модель
предназначалась для молодежи, желающей приобрести
недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив
машину на рынок, администрация фирмы к своему
удивлению обнаружила, что модель пользуется спросом
у покупателей всех возрастов. Вывод: в качестве основ-
ного признака сегментации рынка следовало выбрать
не молодежь, а «психологически молодых» людей, т. е.
необходимо учитывать при сегментации психологичес-
кие факторы.

• Поведенческие признаки (мотивы совершения по-
купки, искомые выгоды, тип покупателя, степень
готовности покупателя к восприятию товара и
др.).

Данные признаки характеризуют поведение покупа-
теля более точно, чем, например, демографические или
географические характеризуют реакцию покупателей на
тот или иной товар. Так, по мотивам совершения по-
купки выделяют группы потребителей с ориентацией на
низкую цену, на длительный срок службы изделия, вы-
сокое качество, приверженность к определенной марке
товара.

Осуществляется сегментация не только рынка това-
ров народного потребления, но также и рынка товаров
производственного назначения. В качестве основы для
сегментации используется большая часть тех же пока-
зателей, что и при сегментации рынка товаров народ-
ного потребления. Однако первостепенное значение для
55

Австралия. Европа...	континент
Россия, Германия...	страна
Центральный, Северо-Кавказский...	регион
Москва, Ростов, Сочи...	город, село
Для учета транспортных расходов	расстояние
	Плотность населения
Континентальный, тропический...	климат

г

	Возраст потребителя
	поп
	Количество членов семьи
| Молодая семья без детей, с детьми и т.п.	Этап жизненного цикла семьи
	национальность

а 6.1. Признаки о§п

работники умственного труда, рабочие	род занятий	
Среднее, высшее...	образование	
Православные, католики, мусульмане	религия	
До 300 р.. отЗОО до 800 р., от 800 до 1 200 р. итд.	уровень доходов	
Низкий, средний, высокий	уровень цен потребляемых товаров	
	уровень обеспечения жильем	
	стоимость имущества	
	Размер сбережений	
	Наличие подсобного хозяйства	



I
5

Жизнелюбы, эстеты, традиционалисты	Образ жизни
Авторитарный, амбициозный, увлеченный...	Типгмчности
Сангвиник, холерик, флегматик, меланхолик...	Психологический тип
Любознательность, целеустремленность	Черты характера

Обыденные, особье причины	Мотивы совершения покупки
Экономия, качество, сервис, цена и т,р,	Искомье выгоды
Покупает одну марку, привержен к многим, не ориентируется на марку	Приверженность к марке
Готов купить, приценяется, информированный, осведомленный	Готовность купить
Постоянный, новый, неординарный...	Тип покупателя
Покупает мало, но часто; покупает мало...	Интенсивность потребления

г
МАРКЕТИНГ

этого рынка имеют экономические и технологические
критерии, к которым относятся:

•	отрасли (промышленность, сельское хозяйство,
торговля, наука и пр.);

•	формы собственности (частная, государственная,
коллективная и пр.);

•	сфера деятельности (основное производство, на-
учные исследования и пр.);

•	размер предприятия (малое, среднее, крупное);

•	географическое положение (Крайний Север, Повол-
жье и т. п.).

Важными признаками сегментации на рынке това-
ров производственного назначения являются: периодич-
ность заказов на. товары, сроки поставки, условия опла-
ты, методы расчетов.

Таковы основные критерии и признаки сегментации
рынка. Однако, типовых подходов к сегментации рын-
ка в природе не существует. Каждое предприятие в за-
висимости от задач и направлений деятельности, особен-
ностей товаров и других факторов может разрабатывать
и использовать свои собственные признаки сегментации.
Успешно проведенная сегментация рынка позволяет по-
лучить хорошие коммерческие результаты.

6.4. Выбор целевого рынка

После проведения сегментации рынка предприятие
должно оценить привлекательность и выбрать один или
несколько сегментовдля освоения. При оценке сегмен-
тов рынка необходимо учитывать общую привлекатель-
ность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего
его предприятия. Проблема выбора всегда сложна. Что-
бы не оказаться в положении буриданова осла, кото-
рый умер от голода, находясь между двумя охапками
сена, так и не решив, с которой начать, следует опреде-
лить степень привлекательности потенциального рын-
ка: его размер, темпы роста, доступность и существен-
ность, прибыльность, степень риска.

Далее предприятие должно решить, какие из проана-
лизированных рыночных сегментов оно должно выб-

Недифференцированный маркетинг

Комплекс маркетинга

>	Рынок

Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

Схема 6.2. Три варианта стратегии охвата рынка
рать в качестве целевых рынков. Возможны пять вари-
антов действий:

1)	сосредоточить усилия на одном сегменте;

2)	удовлетворять какую-то одну потребность всех
групп потребителей;

3)	удовлетворять все потребности одной группы по-
требителей;

4)	выборочная специализация на различных сегмен-
тах;

5)	обслуживание всего рынка.

Предприятие, сделав выбор, старается сосредото-
читься, как правило, на одном сегменте. Не важно, если
на нем будет конкурент. Все находятся в одинаковых
условиях. Выбор целевого рынка не означает, что ос-
тальные сегменты оставлены без внимания. Предприя-
тие постепенно, продуманно, в определенной очередно-
сти осваивает новые сегменты, стремясь завоевать на
рынке господствующее положение, используя при этом
следующие стратегии:

•	недифференцированный маркетинг;

•	дифференцированный маркетинг;

•	концентрированный маркетинг.

1	. Недифференцированный или массовый маркетинг.
Этот вид маркетинга используется, когда предприятие
пренебрегает различиями сегментов и выходит на ры-
нок с единственным товаром в расчете на выгодного по-
купателя, при этом больше внимания уделяется общ-
ности покупателей.

Товар должен удовлетворять как можно большее ко-
личество покупателей, поэтому здесь используется мас-
совый маркетинг, т. к. рынок однороден и насыщен.

2	.Дифференцированный маркетинг. Он используется
для товаров, имеющих много конструктивных отличий.
При такой стратегии маркетинга выделяется и обслу-
□ ►□□□□□□□ ►Я <Я0Ята □□□ '•ЯтаШШЯОШ ►□ <0Я
-Л <та

3	.Концентрированны® ►□-та ИГШП <пРЛ0РЭВШШ
<аРлататаатаЯашЯв',Я	<т]

□□Я	_ Ш5^п?_ таяо < <ятаий

ходу производитель обеспечивает себе сильную рыноч-
<□□	►□ о <аоЯа та ►□□□ >яташ ►□ ташшЯЯЯа <□

^□.►о^таа^в <Япта ►я^р ррРлаР-та та

6.5.	Рыночная ниша

□ □□ <ршошЯР- таш ►□ <□□□ ► таз < таэ-п в □□□□□□шая
□□□	< 'вш а_й^ сц та -ло тат] тРЯ

тая та^тар'втаялярр лр рр_» ►р^рэтарта

□□ та ррррррр.л < та <рр ► <а та <□□ □□□□ < таш та <□□
рате та^ойшаш^Яа ташш'’воаааааай5латааа
производители увлеклись созданием большой дорогой
ррр< ►'•та та ►о^таоРш

Р а> ►□ .ЛРР^^таРРР предопределяетсяР <РШЯв '•Й5 <РР
рйрр < ►р таойМш ^ш^ятааоа <о таа^о'•атасов ►
<р в тайга <рр Ернашр р в тайга тааоар^ <яп
<зта >р та

рр <а тао< ош са^ < та < <ррггатаа □□□□ там в
'•ЯЯ]рта<<р та ►р'чятазщта та'втааа^шаааа'в <Я
рр та'тяалрдз’вй’вааОлаР-та ►□ сРЯа ташая*отаа
о татааааааа таил ► та ррррррртао^'о л: <аа ► ►о

р р-та-л ~та та та □□□□эта ►□ ► ►□'Н ►о оШ ►рташ
тарГм <тарр рр ►□ та л: <таЯта <яшшташош
рлш таоя <я^йтар '•гас ►□ □□ ►я ррряшш рррррР-Я
□□т] ►□ шшта,,яв'’'таЯ4Л'В;тааотРло ►'•Ярыноч-
ная ниша находится на стыке между разными рыночны-
ми сегментами.

Если предприятие выпускает персональные компь-
ютеры определенной модели и реализует их через соб-
ственную сбытовую сеть, то оно работает на определен-
ном сегменте рынка. Если же, кроме того, предприятие
занимается сбьпом уникального программного обеспе-
чения (собственного или других предприятий), которое
можно эффективно использовать на производимом ком-
пьютере, то предприятие работает в рыночной нише.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмен-
та на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие
конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрас-
но понимают запросы покупателей и стремятся пол-
нее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» по-
требители охотно заплатят немалые деньги. Например,
Гетт, имея лояльных покупателей, устанавливает
очень высокие цены на свои автомобили, т. к. увере-
на, что никто другой не в состоянии предложить им
такое сочетание благ в виде товара, обслуживания,
членства в клубе «Гетт» и т. п.. Нельзя ни в коем слу-
чае недооценивать возможности ниши. Сегодня заво-
евание ниши на рынке становится первостепенным
занятием.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и гори-
зонтальными.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу,
заключается в удовлетворении потребностей разных
групп потребителей данным товаром или группой схожих
товаров.

Примером может служить современный мировой
компьютерный бизнес. Значительно дешевле выпускать
машины общего назначения, умеющие выполнять раз-
личные задачи в зависимости от сферы их применения
за счет разнообразия процедур и программного обес-
печения. Образуется своеобразная вертикальная ниша,
в которой действуют торговые и сбытовые посредники.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонталь-
ной ниши, заключается в удовлетворении потребности по
требителя целым набором разных товаров, в которых они
испытывает нужду. Это предполагает расширение ассор-
тимента товаров, предложенных изготовителем, или на-
бора услуг для потребителя независимо от того, существу-
ет ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает,
что она найдена навсегда. Рано или поздно появится
конкурент или конкуренты, которые будут пытаться
втиснуться в эту нишу. Поэтому (!) всегда надо искать
следующую нишу, пока действует имеющаяся.

б.б.	Позиционирование товара

Сегментация рынка тесно связана с позиционирова-
нием товара, т. к. является базой для проведения пози-
ционирования товаров.

Позиционирование товара — это определение его мес-
та на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точ-
ки зрения самого потребителя.

Предприятие с помощью маркетинга предпринимает
определенные действия, направленные на то, чтобы за-
нять благоприятное положение в сознании целевой груп-
пы потребителей, что, в отличие от других продуктов,
Данный продукт создан именно для них. После выбора
сегмента, который предприятие собирается обслуживать,
следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предпри-
ятие может использовать два варианта определения сво-
ей рыночной позиции.

Первый вариант — занять место рядом с одним из
конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном
сегменте.

Второй вариант — создание продукта рыночной но-
визны в соответствии с запросами потребителей. По-
купателям (потребителям) очень импонирует, когда то-
варопроизводитель, идя на встречу их пожеланиям и
требованиям, улучшает свои продукты, создает их мо-
дификации, оснащая товары новыми дополнительны-
ми характеристиками.

На практике используются следующие подходы по-
зиционирования:

•	позиционирование на базе определенных преиму-
ществ или характеристик товара: «Поломоечные
машины ТЧ-305 предназначены для мойки полов
с твердым покрытием»; «Маз1ег Сап! принимает-
ся в большем количестве ресторанов, чем другие
кредитные карты»;

•	позиционирование на базе специфических по-
требностей: «Ноае! & ЗйоиМегБ» — лучший шам-
пунь от перхоти;

•	позиционирование на базе специального исполь-
зования: выделение в ресторане часов обслужива-
ния туристических групп;

•	позиционирование через категорию потребителей:
«Костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие
спортсмены во всем мире. Это костюмы для
спортивных молодых людей»;
•	позиционирование в сравнительном плане: «7-Ыр
— это не Со1а. Он легче и лучше освежает»;

•	позиционирование через полное идентифициро-
вание: «Мы позаботимся о Вашем здоровье»;

•	позиционирование через поддержание представле-
ния: обычно потребитель помнит нечто, что связано
с «первым появлением» или занятием первого места
на выставке, и он верен товару данной фирмы даже
в случае, если у конкурента такой или лучше товар.

Иначе говоря, возможны разнообразные методы по-
зиционирования на основе определенных преимуществ
товара (качественных и ценовых), с учетом класса про-
дукта, эмоциональных ценностей, устойчивых воспри-
ятий, представлений и др..

Таким образом, позиционирование необходимо для
укрепления позиций товара в выбранном сегменте с
учетом потребностей конкретных потребителей.

9
*

Вопросы для повторения

1.	Какие цели достигает предприятие с помощью сег-
ментации рынка?

2.	Каковы основные критерии сегментации рынка ?

3.	Каковы основные признаки сегментации рынка и в
чем заключается содержание каждого ?

4.	Что представляет собой целевой рынок?

5.	Б чем отличие рыночной ниши от сегмента рынка ?

6.	Что понимается под позиционированием товара?
Назовите приемы позиционирования товара.
ГЛАВА 7

МАРКЕТИНГОВАЯ

ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА

7.1.	Понятие среды маркетинга

Любое предприятие действует и достигает успеха не в
безвоздушном пространстве, а в определенной окружаю-
щей среде. С точки зрения маркетинга, факторы окружа-
ющей среды, создающие совокупность условий суще-
ствования предприятия, могут зависеть в той или иной
мере (контролируемые) или быть полностью независи-
мыми от самого предприятия (неконтролируемые). В
первом случае говорят о внутренней среде, во втором о
внешней среде. Факторы внешней среды подразделяют-
ся на микросреду и макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воз-
действуя на предприятие, одновременно испытывают
встречное влияние с его стороны, воздействие на пред-
приятие сил макросреды носит односторонний харак-
тер и предприятие должно приспособиться к ним.
Успешное существование предприятия возможно
лишь при условии достаточного знания окружающей
среды, если не принимать во внимание маловероятное
счастливое стечение обстоятельств, когда система упо-
добляется человеку, лишенному зрения и вынужденно-
му спускаться с крутой горы по извилистой тропинке,
но умудрившемуся чудом остаться невредимым.

7.2.	Внутренняя среда маркетинга

Структура и факторы внутренней среды маркетин-
га приведены на схеме 7.1. Воздействие на внутреннюю
среду оказывает высшее руководство предприятия,
служба маркетинга и другие службы предприятия.
Наибольшее значение имеют решения высшего руко-
водства, которые определяют роль маркетинга, его
важность, функции.

7.3.	Внешняя среда маркетинга

Структура, факторы и силы внешней среды марке-
тинга приведены на схеме 7.1.

7.3.1.	СОСТАВ МИКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА

1.	Поставщики — это предприятия, фирмы, отдель-
ные лица, обеспечивающие предприятие и его
конкурентов материальными ресурсами, необхо-
димыми для конкретных товаров или услуг.

3- Маркетинг

65
Маркетинговые посредники

Предприятия-специали-
сты по организации
товародвижения

_________V

Агенства по
оказанию
маркетинговых услуг

—I-------

Кредитно-
финансовые
учреждения

Деловые льг.л.-щ..,
помогающие предпри-
ятию подыскать клиентов
или непосредственно
продавать им его товар

По_______г.,, , иятию

создаватьзапасы своих
изделий и продвигать их
от места производствадо
места назначения

Помогают предприя-
тию точнее нацелить
и продвигать еготова-
ры на подходящем
для них рынке

Помогают финансиро-
вать сделки и/или стра-
ховать себя от риска в
связи с покупкой или
продажей товаров

Нужно выбрать самые
экономимые методы
отгрузки. Сбалансиро-
вать такие факторы как
стоимость, объем и
скорость поставок,

Схема 7.2

Маркетинговая скРужАТгцдя срсдл
2.	Маркетинговые посредники — это предприятия,
обеспечивающие продвижение, распространение
сбыт товаров среди клиентов (схема 7.2).

3.	Клиенты — предприятие может выступать на пяти
типах клиентурных рынков.

•	Потребительский рынок часто называют роз-
ничным рынком. Он представлен отдельными
лицами, которые приобретают товары и услу-
ги для личного потребления.

•	Рынок производителей называют также опто-
вым рынком. Представителями его являются
организации и предприятия, которые приобре-
тают товары и услуги для дальнейшего их ис-
пользования в процессе производства.

•	Рынок промежуточных продавцов также мож-
но отнести к оптовому рынку. Организации-
посредники приобретают товары и услуги для
последующей их продажи с целью получения
прибыли.

•	На рынке государственных учереждений дей-
ствуют государственные организации, которые
приобретают товары и услуги для направления
их в сферу коммунальных услуг и/или для пере-
дачи нуждающимся в них.

•	Международный рынок может быть как опто-
вым, так и розничным. Он объединяет всех по-
тенциальных потребителей (конечных или про-
межуточных) товаров и услуг, находящихся за
пределами страны. Эти потребители могут дей-
ствовать на всех вышеперечисленных рынках.

Для успешного анализа среды маркетинга необходи-
мо тщательно изучать и учитывать специфику каждого
клиентского рынка.
7.	Конкуренты (с точки зрения маркетинга) —

•	это желания-конкуренты, т. е. желания, которые
потребитель, возможно, захочет удовлетворить
(желание утолить жажду — выпить воды, сок,
пиво, чай, съесть яблоко);

•	эта товарно-родовые конкуренты, т. е. другие ос-
новные способы удовлетворения какого-либо
конкретного желания (желание выпить воды —
минеральной, из-под крана, кипяченой...);

•	это товарно-видовые конкуренты, т. е. прочие раз-
новидности того же товара, способные удовлет-
ворить конкретное желание потребителя (желание
выпить минеральной воды — столовой, лечебной,
газированной, негазированной);

•	это марки-конкуренты — разные марки одного и
того же товара (желание выпить минеральной
воды — столовой «Баржоми», «Нарзан»...).

Знание конкурентов позволяет создать предпосыл-
ки для успешной конкуренции.

Контактная аудитория (схема 7.3) — любая группа, ко-
торая проявляет реальный или потенциальный интерес
к предприятию или оказывает влияние на его способ-
ность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо
противодействовать усилиям предприятия на рынке.

Благотворная аудитория — группа, интерес которой
к предприятию носит очень благотворный характер.

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности
предприятие ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория — группа, интереса кото-
рой предприятие старается не привлекать, но вынуж-
дено считаться с ним, если он проявляется.
Гвл&готворная аудитория

Искомая аудитория

КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ

Нежелательная аудитория

Контактные
аудитории средств
информации

Контактные группы
государственных
учреждений

Гражданские
ФУ^пы действий

Местные
контактные
аудитории

Широкая
публика

I

Внутренние
контактные
^аудитории

Финансовые
круги

Организации, распространяющие.
новости, статьи, редакционные
комментарии

Организации
потребителей,
группы защит-
ников окружаю-
щей среды

Окрестные
жители,
общинные
организации

I

I

Освещение
деятельности
предприятия

Отклик на проб-
лемы безопас-
ности товаров,

Поддержка по-
стоянного кон-
такта предприя-
тия со всеми
потребитель-
скими группами

Назначение
специаль-
ного ответ-
ственного за
связи

Схема 7.3

Собственные работ-
ники, служащие,
добровольные
помощники

Банки, инве-
стиционные
компании

Пожертво-
вания, рас-
смотрение
претензий
потребите-
лей

1Г

Разнообраз-
ные формы
коммуника-
ции с целью
информиро-
вания и мо-
тивирования
членов

I

Необходи-
мость
обеспечения
благораспо-
ложения
этих
аудиторий ।

Схема 7.4. Основные сил ымакросреды функционирования предприятия
Любое предприятие действует в окружении контак-
тных аудиторий семи типов (схема 7.3).

Задача маркетинга — получить информацию о на-
строении контактных аудиторий, предвидеть их воз-
можные действия по отношению к предприятию и на-
лаживать благотворные связи с общественностью.

7.3.2.	МАКРОСРЕДА

К основным силам макросреды, которые воздейству-
ют на предприятие, относятся (схема 7.4):

•	социально-демографические силы;

•	экономические силы;

•	природные силы;

•	научно-технические силы;

•	политико-правовые силы;

•	культурные силы.

В постоянно меняющемся мире предприятие долж-
но отслеживать влияние всех шести сил, чтобы вовре-
мя отреагировать и оптимально приспособиться.

Таким образом, изучение маркетинговой среды яв-
ляется очень важным этапом анализа рыночных воз-
можностей. Отношения между предприятием и элемен-
тами окружающей среды разнообразны по характеру
воздействия на них со стороны предприятия и могут
быть контролируемыми и неконтролируемыми. Следо-
вательно, задача руководства предприятия — свести до
минимума неконтролируемые факторы.
Маркетинговая ОКРУЖАЮЩАЯ средл

Вопросы для повторения

1.	Что такое среда маркетинга ?

2.	Что такое внешняя и внутренняя среда маркетин-
га?

3.	Каковы отличительные признаки внутренней и
внешней среды маркетинга ?

4.	Назовите основные факторы микросреды, в кото-
рой функционирует предприятие.

5.	Назовите основные силы макросреды, в чем особен-
ности их воздействия на предприятие по сравнению
с другими факторами маркетинговой среды.
ГЛАВА 8

ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА

ф

8.1.	Основные понятия: нужда
и потребность

Из определения маркетинга как вида человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей, вытекает, что объектами маркетинга яв-
ляются нужды, потребности, спрос.

Чтобы начать что-то производить с выгодой для себя,
предприниматель должен найти именно те потребнос-
ти, которые нуждаются в настоящее время в удовлетво-
рении. Нужды являются основой потребностей. Нужда.
. — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды разнообразны и сложны. Если нужда не удов-
летворена, человек чувствует себя обездоленным и не-
счастным, это подталкивает его к поискам предмета,
способного удовлетворить нужду. Так появляются по-
требности — это нужда, принявшая специфическую
форму в соответствии с культурой и особенностями лич-
ности человека. Потребности выражаются в предметах,
удовлетворяющих нужду способом, свойственным дан-
ному обществу.	*

Состояние общества, в свою очередь, в любой проме-
жуток времени определяется совокупностью обществен-
ных потребностей и их уровнем, которые и обуславли-
вают необходимую производственную деятельность.

8.2.	Иерархия потребностей Маслоу

В каждый конкретный момент человек испытывает
множество разнообразных потребностей. Психологи
разработали ряд теорий, объясняющих природу их воз-
никновения. Так, Абрахам Маслоу, автор одной из са-
мых популярных теорий, пытается объяснить, почему
в разное время людьми движут разные потребности. По
А. Маслоу потребности можно классифицировать по
степени их значимости от низших к высшим (схема 8.1).
Удовлетворение одной потребности является началом
возникновения следующей по важности потребности.
Физиологические потребности и потребности в безопас-
ности составляют низшие потребности — это жажда,
голод, тепло, безопасность и т. п.

Следующие ступени потребностей — высшие. К ним
относится стремление принадлежать к определенному
кругу людей (родственники, друзья, знакомые). За этим
следует желание завоевать признание, уважение, под-
нять свой престиж в глазах окружающих. Высшую сту-
пень в этой иерархии потребностей составляет стрем-
ление человека реализовать себя в этом мире, в своем
деле, т. е. потребность в самореализации и самовыра-
Схема 8.1. Иерархия потребностей по Маслоу

жении. Полезность иерархии потребностей по Маслоу
для маркетинга заключается в возможности понять, в
какой степени готов потребитель платить деньги за
удовлетворение тех или иных потребностей.

8.3.	Классификация и характеристика
потребностей

На потребности людей влияет множество различных
факторов: социальные и экономические условия, уро-
вень развития производства, исторически сложившиеся
привычки, условия жизни, быта, труда, национальные
особенности и т. д. Для любого предпринимателя очень
важно понимать структуру потребностей, что означает:
•	определение причин возникновения потребнос-
тей, их существования и изменения;

•	определение места потребностей и перспектив на
рынке, а также коммерческие возможности их раз-
работки.

Правильно оценить степень коммерческого риска
поможет анализ природы возникновения потребности.

Потребности могут быть основными, т. е. непосред-
ственно вытекающими из природы человека, вторичны-
ми и косвенными, возникающими в период его созна-
тельной жизни.

Основные потребности наиболее устойчивы в про-
странстве и во времени. Например, потребность чело-
века в тепле порождает известную потребность в ото-
плении жилища. Отапливать можно по-разному. Для
этого производители предоставляют различные систе-
мы отопления. Электроотопительные приборы — один
из вариантов отопления. Успех производителей элекг-
роотопительных приборов будет зависеть не только от
ситуации на конкретном рынке данных электросистем,
но и от ситуации с производством и сбытом других ото-
пительных систем, с вводом нового жилья и т. и.

Различные потребности имеют разную масштаб-
ность, применяемость, т. е. разный охват разнообразных
сфер жизни.

Потребности могут удовлетворяться только в одной,
определенной области жизни (например, потребность
в елочных украшениях). Однако, имеются товары, удов-
летворяющие потребности в нескольких сферахжизни.
К ним относится, например, кухонная посуда. В ней ре-
ализуется одинаковая потребность удобства в приготов-
лении и приеме пищи. Наконец, имеются потребнос-
ти, широко охватывающие большинство сфер жизне-
деятельности. Такова потребность смотреть телевизор,
слушать музыку, знать точное время, Производители
аудио- и видеоаппаратуры, часов имеют неограничен-
ные шансы работать на множестве рынков, приспосаб-
ливая свои изделия к вкусам и привычкам различных
групп потребителей.

Комплексностъудовлетворенияпотребности. Встреча-
ются потребности, удовлетворяемые только одним-един-
ственным избранным человеком товаром, не подлежа-
щим замене. Чаще производитель имеет дело с комбина-
цией товаров, удовлетворяющихжелания людей.

Блага, составляющие эти комбинации, могутлибо вза-
имодополнять друг друга, либо взаимозаменять друг друга.
В первом случае один товар как бы сопровождает дру-
гой. Например, видеомагнитофон и кассеты к нему, на-
ручные часы и ремешки к ним, ботинки и шнурки к ним.

Потребность в передвижении удовлетворяется таким
товаром, как например мотоцикл. Удовлетворяют эту
потребность другие товары? Да, самолет, автомобиль,
велосипед и прочие. Маркетинг видит в таких комби-
нациях как новые перспективы для развития фирм, так
и грозящие опасности. Перспективы раскроются перед
тем, кто вовремя выйдет на рынок с набором взаимо-
дополняющих товаров. Так в настоящее время посту-
пают крупные производители, например производите-
ли персональных компьютеров, предлагающие потре-
бителю на только компьютеры, но и программное
обеспечение к ним.

Полезно знать и то, как общественное мнение воспри-
нимает потребность, которую вы намериваетесь удов-
летворить своим товаром. Это сложившееся отношение
неизбежно будет перенесено и на созданное изделие.

Оценка может быть положительной — на создание
экологически чистых продуктов питания, детских иг-
рушек, удобной одежды. Возможно нейтральное вос-
приятие со стороны общества и негативная реакция на
производство алкоголя, табачных изделий, предметов
туалета из меха животных, на рекламу некоторых това-
ров и услуг.

Потребности имеют различную эластичность, т. е.
как изменяется потребление тех или иных товаров в за-
висимости от таких обстоятельств, как цена, доходы,
возраст покупателя, мода на товар. По этому признаку
потребности можно разделить на три группы: слабоэла-
стичные, эластичные и высокоэластичные. Потребности
в элементарных продуктах питания (хлеб, крупы, соль)
и других товарах первой необходимости относятся к сла-
боэластичным. Их удовлетворение регулируется и ста-
билизируется в основном физиологическими особенно-
стями человеческого организма и существующей куль-
турой потребления.

Потребление товаров, входящих в так называемый
стандартный набор потребителя, в большей степени
подвержено обстоятельствам изменения дохода, моды,
цены, престижа. Этот набор в зависимости от эконо-
мического уровня развития в разные времена и в раз-
личных странах может включать разнообразные това-
ры — от мыла до телевизоров. Сюда же могут входить:
одежда, пусть с небольшими, но претензиями; обувь, не
обязательно модельная, но приспособленная к ортопе-
дическим особенностям ноги; мебель, которая по кон-
струкции и внешнему виду превосходит табуретку и рас-
кладушку; некоторые продовольственные товары, фрук-
ты, ягоды. Стандартный набор товаров обладает
средним уровнем эластичности.

Потребности в высококачественных товарах и пред-
метах роскоши обладает очень высокой эластичностью.
Означает, что по мере роста дохода потребление то-
в данной группе потребителей увеличивается не-
но ^,ЯВНО’ Действительно, когда «в доме все есть», мож-
^°зволить себе поменять дорогое пальто на шубу,
куп^ь
вторую машину и т. п.

ку с е°®хо'димо также различать потребности по призна-
С**°соба удовлетворения — индивидуальному или со-
м>ому.

ппя^*йех в работе по поиску потребностей зависит от того,
__ йльно ли понимается их сопряженность друг с другом
влияет уже удовлетворенная потребность на воз-
тре*^°вение новой, самостоятельной. Например, по-
жет Дость в новом платье после ее удовлетворения мо-
Аополнитьсяпотребностью в новых туфлях и т. д.

ь

<4. Матрица потребностей

хПя правильной опенки степени коммерческого рис-
каДля упорядочения классификации потребностей
оп^Льзуют матрицу потребносей. В столбцы вносят
^ание признаков потребностей, а в строки — их ха-
ког'ерные признаки (схема 8.2). Матрица незаменима,
надо понять, что искать и где, чтобы удовлетво-
те или иные потребности людей; таким образом
^гчается маркетинговый поиск.
ГЛАВА 9

СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА

9.1.	Основные группы субъектов маркетинга

К субъектам маркетинга относятся производители,
потребители, продавцы, конкуренты, организации (го-
сударственные и общественные), средства массовой
информации (схема 9.1). У каждого из субъектов своя
роль и ответственность за выполнение маркетинговых
функций. По многим причинам один субъект обычно
не берет на себя выполнение всех маркетинговых
функций:

•	многие производители не располагают достаточ-
ными финансовыми ресурсами (даже фирма
«Дженерал моторе» не может себе позволить вы-
полнять все функции);

•	организация может привлекать сторонние органи-
зации для выполнения тех или иных функций (так,
многие предприятия прибегают к услугам специ-
алистов по маркетингу, рекламных агентств и пр.).
Схема 9.1. Основные субъекты маркетинга

•	многие организации слишком малы для эффек-
тивного выполнения определенных функций;

•	для многих товаров и услуг уже существуют отра-
ботанные методы сбыта и обойти их трудно;

•	многие потребители в целях экономии средств мо-
гут делать покупку в больших количествах, само-
стоятельно забирать товар, пользоваться самооб-
служиванием и т. д.

9.1.1. ПОТРЕБИТЕЛИ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ

Каждому из работников американской фирмы
«1ВМ» выдается памятка, содержание которой зак-
лючается в следующем: «Потребители это важнейшие
фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы за-
висим от них. Они не мешают нашей работе. Потре-
бители являются целью нашей работы. Они делают
нам одолжение, покупая наши товары. Потребители
это люди, которые приходят к нам со своими нужда-
ми и заботами. И наша обязанность удовлетворить
эти нужды. Потребители заслуживают самого вни-
мательного и вежливого отношения с нашей стороны.
Всегда помните об этом».

Вне всяких сомнений, что то предприятие имеет ус-
пех на рынке, которое активно изучает потребителей.
Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и анти-
патии, покупательские предпочтения, может решать судь-
бу предприятия — товаропроизводителя как продавца,
предприятие стремится в максимальной степени задей-
ствовать все свои возможности всестороннего и углублен-
ного изучения потребителя (потенциального покупателя).

Необходимо различать понятия потребитель и поку-
патель. На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет по-
требность, и тот, кто принимает решение о покупке и
тратит свои деньги, — одно и то же лицо. Потребителем
может быть каждый, а покупателем только тот, кто спо-
собен оплатить свои желания. Поведение покупателей на
рынке определяется индивидуально или как следствие
намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потре-
бители — понятие более широкое, включает субъектов
рынка, удовлетворяющих свои потребности.

Для коммерческого успеха предприятия с помощью
маркетинга следует:

•	выяснять нужды и желания прямого потребителя',

•	выяснять, чем руководствуется потребитель и кто,
каким образом оказывает влияние на принятие ре-
шения о покупке;
□	□ ’СшшЕаЕЕМЕ >шее~М <ееем тГамГ>м м □ ►
МЕЙЛ] МЕЕ

□	□ □й’пошш *еее ►омп® иеИШ ме

□	□ ►ой’ЕПШ^® <ЕЕЕШЕЕЕМЕЕ Е <ЕМЕ> ЕЕЕ < *0 ►О1Ш
ПЕЕМЕ^аагаЕЕЕ< меЩ^е >шм^еееем< м ►□ м
<еее <□ еш Шее м ^е ее ◄□□ еш 'аа. ешее <ееше <□ ► ►
ЕЕШ ^ч9Ш5]П-й1>ш □□й3то^ < >шПшп ме < *□□ по
-а □□□ □ меееЩше <аш Еш □□ м < Мшшеее □ *о
гашм ^аш^шЕЕЕЕЕш *-*ош ЕШан^апдЕЕ меее

мсИше ^аш:^СЕ1ЕГ1ЕЕмш^а’ЕшаЕш ►□<□
<аПйЕ а >шиаЕш^ШЕмт^аад ем®ее м е^ееВе
<Зеш днпша *□□ < *ош еЗЗе Шоа <еешЗеее ме □
□ □□□^□□□йа *□□№□□□ шаПайи *-*ойщ

ш шп’шеДшЖшш ►шй’еп аша □’^шаапа^о
□□®<аа <[®аша^ш >ш^<аа >шш ►шаноаоаПа '<□ ►
□□□□□шш □□ »~^тппА>ппптаа^<дп5^а ш5еш
□щ <5п< ► >ош^<агата пгтгДШ >ш^а

□□□□ *шОва <□ амап-ао □►ш-<аП-а <□ ’^еш
ап™ мта отшааш е^ше ► *о®^-ашаа^ад

►ее от^аадЕоасЕ ееше шан ^5ве < <а^ *шее <а^
ЕЕаЕ ►а ЕЕЕПва’>ШШ ЕЕ Ш ► ’1ЛШ ЕапвШ >Е >П

►аааш^аад	ееее^ш < ► ш шеешее> >гггш<а

^е д^Еа пшаш ►ааашЕЕап-*Еа ш^ади
<а<й^

9.1.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ФАКТОРЫ,
ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Е ЕЕЕаЕ^ ЕЕ ►ЕЕЕГЩ^Е ЕЕ^Е ►ЕГЕ3^Г>*ОЕаЕЕ а
Е А*Е < *ЕЕаС Е ЕЕЕ ЕМ	МЕЕ^•ЕШ'С МЕЕ-<Е ЕШв М

Е М <Е ЕШЕЕ ►а^Е МЕЕ АМ М ЕЕ МГЭ Маа МГЕ^М
►м^шЕмад Е
•	Экономические факторы — это величина и распре-
деление национального дохода, денежные доходы
населения и их распределение по группам потре-
бителей, уровень и соотношение розничных цен,
степень обеспеченности населения отдельными
продуктами потребления, уровень торгового обслу-
живания. Экономическое положение покупателя в
огромной мере сказывается на его товарном выбо-
ре. Если экономические показатели говорят о спа-
де, то необходимо изменить товар, его позициони-
рование и цену, сократить объемы производства и
запасы.

•	Культурные факторы. Люди растут в конкретном
обществе, которое формирует их основные взгля-
ды, ценности и нормы поведения. Культура — это
первопричина, определяющая потребности и по-
ведение человека. К основным составляющим
культуры относятся: субкультура, социальное по-
ложение, культура потребления, мода, эстетичес-
кие вкусы и т. п.

Субкультура. Любая культура включает в себя мел-
кие составляющие или субкультуры, т. е. группы людей
с общими системами ценностей, возникших в резуль-
тате общности ихжизненного опыта, или обстоятельств.
Например, донское казачество, или — религиозные
группы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе су-
ществуют различные общественные классы — это срав-
нительно стабильные группы, в рамках общества, кото-
рые располагаются в определенной последовательности
и характеризуются сходством интересов, представлений
и поведения их представителей.
Общественным классам присущи несколько харак-
теристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же
классу, склонны вести себя почти одинаково. В зави-
симости от принадлежности к тому или иному классу
люди занимают более высокое или более низкое поло-
жение в обществе. Общественный класс определяется на
основе занятий, доходов, богатства, образования, ценно-
стной ориентации и тому подобных характеристик. Для
каждого общественного класса характерны свои предпоч-
тения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в про-
ведении досуга, марках автомобилей.

• Социальные факторы. Поведение потребителя оп-
ределяется также и факторами социального по-
рядка, такими, как референтные группы, семья,
социальные роли и статусы.

Референтные группы — это группы, которые оказыва-
ют как прямое, так и косвенное влияния на отношения
или поведение человека. Это группы, к которым чело-
век принадлежит и с которым он взаимодействует —
семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Кроме того,
человек принадлежит к ряду групп, взаимодействие с
которыми не носит постоянного характера. Это различ-
ные общественные организации типа религиозных
объединений, профсоюзов.

Социальные роли и статусы. Человек является чле-
ном множества социальных групп. Его положение в
каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения
роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родите-
лям он играет роль сына или дочери, в собственной се-
мье — роль жены или мужа, в рамках предприятия —
роль директора. Роль представляет собой набор действий,
которых ожидают от человека окружающие его лица.
Каждой роли соответствует определенный статус,
отражающий степень положительной оценки ее со сто-
роны общества. Роль директора имеет более высокий
статус по сравнению с ролью сына или дочери. В каче-
стве директора человек приобретает одежду, автомо-
биль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее
статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на
товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

• Личные факторы. На решениях покупателя сказы-
ваются и его личные внешние характеристики,
особенно такие, как возраст, этап жизненного
цикла семьи, род занятий, экономическое поло-
жение, образ жизни, тип личности и представле-
ние о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со време-
нем происходят изменения в ассортименте и номенк-
латуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В пер-
вые годы жизни человеку нужны продукты Для детско-
го питания. В годы взросления он питается самыми
разнообразными продуктами, в пожилом возрасте —
специальными диетическими. С годами меняются и его
вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развле-
чений.

Характер потребления зависит от этапа жизненного
цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни се-
мьи с типичными товарными предпочтениями на каж-
дом из них. Классификацию проводят и по психологи-
ческим этапам жизненного цикла семьи и человека.
Они переживают в своей жизни определенные переход-
ные периоды, периоды трансформации. Необходимо
учитывать меняющиеся потребительские интересы, ко-
торые связаны с переходными периодами в жизни
взрослого человека (табл. 9.1).
Таблица 9.1

Этапы жизненного цикла и покупательское
поведение семьи

Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
1  1. Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от родителей.	2  Финансовых обременении немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудо- вания, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых.
2. Юные молодожены без детей.	Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.
3. «Полное гнездо», 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет.	Пик покупки жилья. Недовольство своим финан- совым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет.	Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.
5, «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые суп руги с детьм и, находящимися на их попечении.	Финансовое положение стало еще лучше. Неко- торые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров дли- тельного пользования. Покупатели новой, более , изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являю- щихся совершенно необходимыми, лодок, зубо- врачебных услуг, журналов.	
О ^ОО < >0000

1	2
□отшшДш!: дД"  •□нга к-ЩП  супруги, дети  "Дадтои •□□□  [ЭШ -щ Дш-вш  семьи  Л5ЙПП	□□ ВДВО □□□'^•□□□□□гЗп-ВШ-ШШ собствен- Ш •‘Швщ •ШМввШпй**и •□ 1: В До ►№15] □ < •□ ►□ Д□□ ►^►иш -ла □ < □	[ШИШ ШШ •□ ► *ШТ] •□ 1] ►  ДМЙЭШП •бЯл5П<|П Ш □□□ □№□-'-•□► □ -ш5п5- й -в 1: ш -“вш ш □□ ► !:□	□□□  До ► *т5ю► *ш етташ^шшаетЛйшш ода ►□□доД'Д •ша-вшкш5ю-5]№ аши-бЧши^ш
□Ш'ПШОЭшШй'в  □ШШШВ •□□пожилые  супруги, дети  которых живут  Дпп-в Дт-впп  □□ ►□ в^И] 1: ► •□	□ □ "ДшбЧш □ ОпшДДДОТ Д  ^□□в ►-•□ ш дташ-•□►□□ •□ ►^'-•□п-вд  -Шш •□ ►^'"•□оДп-ЛпВД□□□□□□ •□  □'щов <•□ □ва.дшш ^□►оп □□□ <•□□ 
8. Вдовствующее  -В5ЙДП Й1Ш	□ ддш шддв  □-Дасш
9. Вдовствующее -•□ЗЮТ1: ••	□ □□ □□ №►□□ •□ ► 1: т5^Да -во •□□ < ► •□•вДо ЛШ же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое □дгдп □ ^вааашшжйшл <►►□ <►•□  □. •□□ В < Д □ •□ >Ш -В03ДВП ► •□

ойсо^оо >^оо П1лоо-н<<йооа>п < >ло<отоойлП->п
й -лит ошо ^йо '’й^шйо -Йо ш ^воейт] о оооотйшй
О <00 >^0	^ГЕ^Щоооооооо^ойоо

одежду, рабочую обувь, президент фирмы — дорогие ко-
000 ►о Ш О СОЙ ^Пйв Ш00000ЙН00000 000 ► >00 >00 ► ►
0^<аГЕшШ0 ^^Й-дПдоП_*оо ШЙШО ооооооошо ►й
^ОЙ^ШО 00 <Й00 00 ^ШсГЙ-ЙОО О <00 >^П- ПП шп ш
<о о^ййд оОйо ш овИо о о < <0 ► <00 шо'тайо -о ►

►оПлоП_*оа *ош й <йпГ1о >о^>’>_йоооооо<о
П-й’ШЙ0000ШЙ0-ЙШ^0'т5М'г-Л0<Й^П-й ООО >й<о^ш
<й^^гт1а

□ □Ш Ж >’<Ш *00Ш-к <00^0 00 Штй <ЙШШ0
туРе»ой <[3>ооЭп □□□□□ ◄ <5>по~воооо >шоо сой <й>оо_йо
занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. |
Например, женщина может предпочесть жизнь умелой
хозяйки, деловой женщины или свободного от забот че- ;
ловека. Она может играть несколько ролей одновремен- |
но. Это и есть образ или стиль жизни — сочетание дея- |
тельности, интересов и убеждений, манер, привычек, I
вкусов. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и I
образом жизни.

7мл личности и представление о самом себе. Огром-
ное влияние на покупательское поведение человека ока-
зывает тип его личности, т. е. совокупность отличитель-
ных психологических характеристик.

Тип личности обычно описывают на основании та-
ких присущих индивиду черт, как уверенность в себе,
настороженность, влиятельность, привязанность, неза-
висимость, агрессивность, непостоянство и др. Знание
типа личности полезно при анализе потребительского
поведения, когда существует определенная связь меж-
ду типами личностей и выбором товара. Например, пив-
ная компания может установить, что потребители пива
отличаются повышенной общительностью, и и исполь-
зовать в практике торговли и рекламе.

• Психологические факторы. На покупательском вы-
боре человека сказываются также четыре основ-
ных фактора психологического характера: моти-
вация, восприятие, усвоение, убеждение и отно-
шение.

Мотивация. В любой момент времени человек испы-
тывает разнообразные нужды. Одни являются следстви-
ем таких состояний внутренней физиологической на-
пряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие —
таких состояний внутренней психологической напря-
женности, как нужда в признании, духовной близости.
Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интен-
сивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) — это прямые причины со-
вершения людьми действий.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мо-
тивации. Самые популярные из них — теория Зигмун-
да Фрейда и теория Абрахама Маслоу.

Восприятие. Мотивированный человек готов к дей-
ствию. Характер его действия зависит от того, как он
воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи
одинаково мотивированными, в одной и той же объек-
тивной ситуации могут действовать по-разному, так как
по-разному воспринимают эту ситуацию. Например,
один может воспринять словоохотливого продавца как
человека наглого, а другому этот продавец может пока-
заться услужливым.

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в
состоянии реагировать на все раздражители. Большинство
из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражи-
тели, связанные с имеющимися у них в данный момент
потребностями, или те, которых ожидают, или же нео-
бычные.

Не всю поступившую информацию человек запоми-
нает. Запоминание также избирательно. Многое из того,
что он узнает, человек просто забывает. Он склонен за-
поминать лишь ту информацию, которая поддержива-
ет его отношения и убеждения. Необходимо иметь в
виду, что большинство людей сразу «механически» и не
надолго запоминают очень небольшой объем информа-
ции — несколько слов, несколько простых образов.

Такая особенность, как избирательность восприятия,
искажение запоминания, означает, что необходимо при-
ложить немало усилий, чтобы довести свое обращение
до адресатов. Этим объясняются повторы в рекламе, а
также главное требование к рекламе — краткость.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе дея-
тельности. Усвоение — это определенные перемены,
происходящие в поведении человека под влиянием на-
копленного им опыта. Человеческое поведение являет-
ся в основном благоприобретенным.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, ко-
торые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих
убеждений складываются образы товаров. На основа-
нии убеждений люди совершают действия. Если какие-
то убеждения не верны и препятствуют совершению
покупки, производителю и продавцу необходимо про-
вести целую кампанию по их исправлению.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся
знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная
оценка человеком какого-либо объекта иди идеи, ис-
пытываемые к ним чувства и возможные действия.
Предприятию выгоднее учитывать уже существующие
отношения российского рынка, чем пытаться их изме-
нить.

На поведение потребителей также оказывают влия-
ние:

•	демографические факторы (численность и состав
населении, соотношение между городскими и
сельскими жителями, миграция населения и т. д.);

•	природно-климатические;

•	национально-исторические.

9.1.3.	ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В результате изучения поведения потребителей на ос-
нове различных факторов (о чем шла речь выше) мож-
<®пррр^»шщ] <□□□□ НЮТ шр Ш^адррй-’ор^
Пд^ ►та^о-та »<тшп шр®рта>рр®рм *оррш<р *о
_®р < <®®Г®р®ррта то < »о ш-ш®р < ►^Г®шр Орта
р р < ► ►□► т’^Швшишм ►г®® ЩТЩ-ш »орр
*в же ^пгШпГЕ^тппшп □□ "В < Ср ► □ ► РРРРРРГЩ ШР
□ ’ОР'Щ^РР »<® РРРР®»рП-к’<О'’®р »ОРГ®РРР< *ош ►□*□
ррр^шшпиш^вш®^ ршшта-<рй< ►□►шмрсП-’о
знаки.

 О ►ГЕ3*® ►ОРПдррррртаРРР®й^таРР®й1-® <РР
Иор®®<ррррр >о <ррр ► *шрр^*оррр ►р <ррр *ор ► ►оррррр^вр

РР РР *ШМ ’*►□ ►ОШЕПЕВррр < ► ► потребителей поРЙРР *ВР
<р ►рП. ► ’<р '•□ >шр®р ►ГБ3*® ►□рП- ► ПР <РР® <Р ШР *РР
ртарр рщр®ртршгГ®шо ►ш^Р’б’^рГЩррр < ► ►□ »шршС1

[ □►_®рррр*пга<р ►0®ВРМРР РРРРР < <Р »О- ► ’«Р та ►□

р р <®й^п ►ГЕ3*® ► ►оГЩщо ►Ш^В^РРта РРРРГ! <Р^Ш
<ррР®Рта®Р< *0Р

| р ®^р ►Ш*ВР'ЧРИ <Р"ВШ ШР®Ш РЙ-® <РРШ®®пИ]
<®рррГ®ШР ►ОР*В^ИПдр <р ’<РРР < <РРШ *вш *ОРР ►ор ►□
РРР^*ОР<РР РР < ^Г® п4] <РРР-Д ’-ДРРРР РРР ►р ►рП®
р-п ► ►шр р Ш1] ^®1®р1ГЦ1]ршр^вррш®®!тг1р
Р *ОРР^Р РР Я-^ОРРР рй-® <Р рр®1®®ш® <РР ШШР
о-лП1рГЩ_ар ►рр^в^дадо *орррррр ^® ^®щр <5ршрр
ОР < *0Р®1ЛРР*В <<®®П►р < Ш Р*ВШР^*0Р®1®®Ш

I РРРР*В< *ОШР<РР<Р ►Зшсгаррр< ►>РГ®^Р ►Ш^ВЗР

Р Р <Р^В <Р Р®Р*ВЮР< ►ОПРР РМЙ1^® <®РРШ^Р < ►□
РРРРР4] П ^ВРРРР рГЩ *ВРРР Р ► ®1® ® ШР ►о® ► ►ОГЦш
РР РРР »0ШГЩр р РР ОЕШ®Р®Р-<®РРР ► <Р й-^рр ► *РШРР РР
рррр < <®П®ГШР РР РР^РЮРр<р:П_®ррр < ►□ обследова-
◄ р <р*в <Р РРЭГ-®р сГЕ’Пй’ВР РМР РР *ОРМ Р ТП Р►□ •□
Р к<Р ► ►^►ПР ►ОРР^<Р< ►ОР*[®Р^га^Р ►Ш^ВЖР
ГБ1»® 00 ог® <0*В <0 00®0'‘ВЮР< ^®РР <® ►'□РРР Р
Р Р та (особенноР Ш ► <Р ► ►'ПРШ^ад рр<рр »®РРШР РР
ОРРР<®*В<РМ ^Р ►► *О»ОЮР► »0
• В качестве примера можно привести типологию по-
требителей на основе исследования стиля одежды.

Тип потребителя	В процентах от общего числа потре- бителей	Стиль потреб- ления, соответ- ствующий дан- ному типу потребителей	Потребители, придерживаю- щиеся данно- го стиля, %
1 А. Отрицатель моды	9,5	Малоразвитый	29,2
1 Б. Равнодушный	19,7		
II Расчетливый	32,2	Среднеразви- тый	32,2
III А, Практично- модный	21,4	Высокоразви- тый	38,6
III Б. Придержива- ется провинци- ального типа моды	8,7		
III В. Лидер моды	8,5		

9.1.4.	МОДЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

В процессе решения вопроса о покупке поведение
потребителя можно разделить на шесть этапов:

1, Осознание необходи- мости покуп- ки		2.  Поиск инфор- мации	»	3.  Оценка инфор- мации	>	4* Реше- ние о покупке		5.  Покуп- ка	I 6-  Поводе- I ние ло- « еле со- верше-  I НИЯ  I покупки

На каждом из этих этапов потребитель выступает как
активное лицо, принимающее решение.

1.	Покупательское поведение является результатом
осознания нехватки чего-либо. Человек постоян-
но внимательно изучает ситуацию для выявления
чего-то недостающего у него и для определения
важности каждой из недостающих вещей.

2.	Когда потребитель выявил потребность, он начи-
нает искать информацию. Если потребность ока-
зывается сильной, а товар, способный удовлетво-
рить, легкодоступен, потребитель скорее всего
совершит покупку. Если нет, то он займется по-
исками и сбором информации.

Источниками информации могут быть:

•	реклама в средствах массовой информации;

•	мнение друзей и знакомых;

•	личный опыт;

•	сведения, полученные от дилеров, продавцов, по-
сещения выставок и др.

3.	Потребители получают информацию о товаре из
разных источников и, как правило, не полную.
Важно понимать, как потребитель оценивает ин-
формацию и как именно совершается выбор то-
вара. Каждый потребитель рассматривает любой
данный товар как определенный набор свойств.
Например, для губной помады это цвет, вид упа-
ковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а
для шины — безопасность, долговечность протек-
тора, плавность хода. Эти свойства обычно инте-
ресуют всех, но разные потребители считают ак-
туальными для себя разные свойства. Человек об-
ращает больше всего внимания на свойства,
которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость
свойствам, которые он считает актуальными для себя.
Любой товар имеет характерные свойства. Характерные
св°иства — это те, что в первую очередь приходят на
□ СТ5шед’шшоЗПедооогао

0®ПШШ0 ОШ ^ООООШО *□□□□□ ЧТ6Д5И Ш®0 пш^в ед *шоо
^0 ооомо ► шо <□ ► *0

□ ®Ш0 *00^Ш~13<0<ШЙ]Ш00Ш0<00й1-Ш000 00< ►^5
►о -^оийо ед ш^®поо^о осоедов ◄□□□ _^шв _□ тав
-► ШВВВШВВП <□□ СП-ШВВВВВ *ВШВ<□ -каждого® ^0
едедв®^вввш вв®мввв □□ < >едед<^шв <®>м ►- <в
<®^ш®вшвкшввв<В'Н'п®ш □ ►в-^йп ®шв пв^введ

□ ППП~<ПППГСТ| < <о ПШП®^ГППШ®1П шгОЯл®ПОПП < <®>В
®Э ООО ►А*Ш ВВ®<В ►щ ВВВП®ЧВВВВВВВ^ВВ ► <□ < *ВШШ М
<ВШ~В ►□□

□ о >шввввшввЩ^вв®>вшвй^ввввГЩшо

□□□□□□ □	гед ~едв шп <оо®1>оо ооошооГ! <□

®] *□□□ ►й’^оой^оой’ш <<йо *о таоо >оЩоо^<о ►
свойством.

□шоо<о^55®ш ^►®>о <п!Жшо *оо^м®во<Ов^-ш
о *00Й15*0^>О®0^0Н0 а_>00 к*о>ошо^шшоо

□®оо нзищошшГ!▼•ш >ош ►мгвдо
П_ ед ШШ < *□□

□ о^в ш<ошо *□□ 00ШШ0Щ<0 >ош< *ош®ош *оога
ед ооо^п Ш000Егаш®Ш^Ш *0 ►□^□Пдоо *00 <□

<□ □ШО'ПЭ-З’П

о □□_► ►0^^®0®изШШ ед ПГГСТПА>ППППШП®1

► ►медоедо< >□ ►шоош<<о ►ш®о-®>о

□О РешениеедП&СП'-оед^ШООООедшО ►®СЕ3ТП-о

□□□□Ш ^Ш®ПШ *0 ►□□ ОООП-Ноо >0 >ошо □< *о
ЩГЕ^П^О *оГЕ^Педв ед ООО по *оошедош ’<0 о
воайаа^вооош^гт ► ►о^оовооо®’™ <ои®оооо
ООО ШЩОШШО^й^Ш-^НПй

ОШО аП*ОШ®П^ГЩшО нп^тооооо^ш^по® -ВОР®
Ш<ША>О1®<ООО1®^В0О®-Д<О ► ►шо шо ► ► *шедо ► ►
седооосСк ► ◄□□ шмо о < шо<ооп^ <о шсошошедь
000Г&пГ>0Ш00^В <ошо шП Шов ^воо®п < едо ►
или неудовлетворенности потребителя товаром
будет влиять на дальнейшее отношение к данно-
му товару — будет он приобретаться еще или нет.
Предприятие с помощью маркетинга должно выяв-
лять всех целевых потребителей и определить, как про-
текает в них процесс принятия решения о покупке. За-
дача предприятия — понять различных участников про-
цесса покупки и разобраться в основных факторах,
влияющих на покупательское поведение потребителя.

9.2.	Организации потребители

К субъектам маркетинга относятся также государ-
ственные организации и некоммерческие организации
(общественные организации, политические партии, му-
зеи и пр.). Некоммерческие организации приобретают
товары и услуги для обеспечения своего функциониро-
вания, а также приобретают определенную продукцию,
чтобы получить дополнительные доходы и компенсиро-
вать расходы.

Некоммерческие организации наибольшее внимание
Уделяют ценам, доступности, надежности и стабильно-
сти. Иногда они стремятся получить особые условия за-
купки, учитывающие их некоммерческий статус.

Государственные организации потребляют товары и ус-
ЛУП1, реализуя свои обязанности и ответственность. Мно-
1116 из товаров, приобретаемые государственными орга-
низациями, представляют собой стандартную продук-
цию, предлагаемую традиционным потребителям,
Другие, например, автомобильные дороги, — специаль-
^й ►ГИЗПО^’ПООШОШ^ВОПш ГП4ТтП<11ППГЭД_ГП *ЕШ
ад □ йша	< <□ □□ йдо < > □□ ► >ошшй Пшооо □

ооойадш ^ойо < •□□'вП->й^ш<<а Шм^ш’оад

►ошва шГЩадз *ш^>ой >ш® >□□□ □□□□ »ошй □□ < >щ
о <йпшй< *о ►ййоша	>ош'г>оша^й >ош

^^емоа^аай □□< >ооГЩо<а *о^в <ааОйашйш <□□->□
►о^ша □□□□шп’йп^ад ОшП-Ш >о ►оадагй® о ►
оо^^оаша >ойво о^оо ада® во

9.3.	Конкуренты

□шшша □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ шаашааааааа
□ □□□□□□□ □□□□□□□□ □ □ □

□ □□□□ *ооп13е <ааш®<й> вшшт <□гш Атташ,
а ша о®т □ *ш -лй >0000 шшпйой -□ ►о < <шм <й <□□
□ '•йчй» ►'ш шо®шЭ <йадо®®<а ш *□ ^аш »ооо ►о!П_ >□
агщ® ◄ >осП-й1> пййоооохгаАт < *о шшм ^ойад
о >шо ►ош □□□'•йИМооо^ооо <	<оо о

<а ►□1^0 а< »о ►отмй5^аа< *о ►^тна ►гзд^®<^^<а
□ ► *0>ШЙ5 *0^В <й^ад >00 0

□ □ад >о«й5шш>пЭ1дш^< >ом <й5 <йад >□□□►□□
ас < <®® оГВе <□ ► >шГ1о *о*>□□□ ► >шП_ ► <о

<□ > >шша^® йм <й5 <□ тй <й □ < >ада^вшшойй

< ► ►о>гй<йЯЕ1вша о >□□

айМуад^ >0 0 ►й <ЙЙЛщаА,ШОТ]адйа_< ШПОЙ
►□□□□□йш^!: ►^•□□►•ш >-►□ ► адпиапад
^^►о^^йГйщадаааа^^йа

а 4п ►шй>п’й<''п_о <о > >щ-нппппшйпадЕй^ппппй»
чйй-ййпйоМ ►▼•ша^ ^шшшйшшСТад >опадп►
его деньги.
Объект конкуренции — это потребитель и покупа-
тель, за расположение которого борются на рынке про-
тивоположные стороны.

Конкуренция играет значительную роль в экономи-
ке. В первую очередь она выявляет общественную и эко-
номическую стоимость товаров. Конкуренция выравни-
вает индивидуальные стоимости, отражает различия в
производительности труда путем дифференциации раз-
меров прибыли. Конкуренция способствует привлече-
нию капиталов в наиболее необходимые отрасли про-
изводства. Она очищает рынок от слабых производите-
лей. Именно она диктует рынку: сколько и каких
товаров надо производить.

Конкуренция — это самый дешевый и эффективный
метод экономического контроля, он стоит обществу ми-
нимальных затрат. Такой контроль является своеобраз-
ной силой, которая толкает производителя на сокраще-
ние издержек производства и цен, на увеличение объе-
ма сбыта, на борьбу за заказы и потребителя, на
улучшение качества.

9.3.2.	ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ

Конкуренты способны очень сильно влиять на дея-
тельность предприятия, поэтому на уровне предприя-
тия в сфере маркетинга конкуренцию подразделяют на
следующие виды:

Функциональная — когда одну потребность можно
Удовлетворить различными способами. Например —
легковой автомобиль и велосипед удовлетворяют еди-
ную потребность в передвижении.

Видовая — предприятие выпускает товары, предназ-
наченные для одной и той же потребности, но различа-
ющиеся важнейшими параметрами. Например, автомо-
били одного класса с разной мощностью двигателей.

Предметная — возникает потому, что производители
создают практически одинаковые товары, различающи-
еся только качеством. Они нередко одинаковы и по ка-
честву.

Конкуренция подразделяется на ценовую и неценовую.

Неценовая конкуренция — это конкуренция на ос-
нове качества. нтп создает широкие возможности для
неценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция возникает в условиях, когда
предприятие завоевывает дополнительные рынки или
удерживает старые за счет снижения цен на свою про-
дукцию с целью уничтожения конкурента.

Анализ деятельности конкурентов — одна из обязан-
ностей специалистов по маркетингу. Формируя базу
сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предпри-
ятие получает возможность понять, почему конкурен-
ты действуют именно так, а не иначе, и выработать соб-
ственную стратегию.

9.3.3.	СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ

1.	Сдержанная реакция, применяемая при уверенно-
сти в своих клиентах, при завершении деятельно-
сти на данном рынке и когда существует дефицит.

2.	Избирательная реакция — выборочная ответная ре-
акция на поведение конкурентов (например, ре-
акция на снижение цен, на безразличие к увели-
чению активности конкурентов в рекламной дея-
тельности). Подобный подход позволяет вести
конкурентную борьбу на нескольких направлени-
ях или рынках одновременно.
3.	Случайная малопредсказуемая реакция — ответная
реакция, не связанная с экономическим положе-
нием и конкретной ситуацией у конкурентов, как
правило подобная реакция является следствием
действия причин личного характера или отсут-
ствия коммерческого опыта.

При этом возможны следующие варианты базовых
стратегий:

«Фланговая атака» требует меньше ресурсов и про-
исходит, как правило, на стыках сегментов рынка, в не-
больших его частях. «Окружение» — это попытка ата-
ковать всю или значительную территорию лидера, на-
деясь на «блицкриг». «Обход» — переход к производству
принципиально иных продуктов, освоение совсем но-
вых рынков либо осуществление скачка в технологии.
«Атака гориллы» — небольшие порывистые атаки для
деморализации соперника не всегда корректными ме-
тодами.

При выборе стратегии и тактики конкурентной борь-
бы следует исходить из результатов анализа информа-
ции о рынке, собственной позиции и конкурентов. При
этом необходима взаимосвязь сделанного выбора с об-
щей стратегией маркетинга предприятия, внесение сво-
их корректив в программы, планы, бюджет предприятия.

9.3.4.	КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Привлечь потребителя можно только предложением
товара, который имеет преимущества по сравнению с
товарами соперников по удовлетворению нужд потре-
бителя, т. е. конкурентоспособен.

Нельзя забывать, что конкурентоспособность — это
прежде всего лишь сравнительная, а значит, относитель-
ная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было
конкурентов, с товарами которых потребитель сравни-
вает выбираемый товар, то нельзя было бы говорить о
его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара — это относительная
и обобщенная характеристика товара, выражающая его
выгодные отличия от товара-конкурента по степени
удовлетворения потребности и по затратам на его удов-
летворение.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из
3-х групп элементов:

•	технических;

•	экономических;

•	социально-организационных.

Технические параметры. По ним можно судить о на-
значении товара, его принадлежности к определенно-
му виду продукции. Это также характеристики, отра-
жающие технико-конструкторские решения. Сюда от-
носятся стандарты, нормы, правила, законодательные
акты. Это и эргономические показатели, которые отра-
жают, насколько товар соответствует свойствам чело-
веческого организма и его психики.

Экономические параметры показывают величину зат-
рат на производство товара, его цену, расходы на транс-
порт, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое
обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти рас-
ходы образуют цену потребления.

Цена потребления, как правило, выше цены продажи.
Покупатель делает затраты не только на приобретение
товара, но и на его потребление. Например, в общих
эксплуатационных расходах за весь срок производствен-
ной жизни продажная цена составляет для грузового ав-
томобиля 15%, трактора — 19%, бытового холодильни-
ка- 10%.

Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за ко-
торый просят минимальную цену на рынке, а тот, у ко-
торого минимальна цена потребления за весь срок его
службы у покупателя.

Социально-организационные параметры — это учет со-
циальной структуры потребителей, национальных осо-
бенностей в организации производства, сбыта, рекла-
мы товара.

9.3.5.	КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

Конкурентоспособность товара влияет на конкурен-
тоспособность самого предприятия. Однако между эти-
ми понятиями имеются важные для предпринимателя
отличия.

1.	Конкурентоспособности предприятия, отражаю-
щая его отличия от соперничащих предприятий,
применима к довольно длительному периоду. Кон-
курентоспособность товара определяется в любой
небольшой, с точки зрения экономики, промежу-
ток времени.

2.	Оценку конкурентоспособности товара дает по-
требитель, а предприятию не только потребитель,
а и сам предприниматель.

Именно предприниматель определяет, выгодно ему
при данных условиях создавать товар или нет.

Конкурентоспособность предприятия — это относи-
тельная характеристика, которая выражает отличия раз-
вития данного предприятия от развития конкурентных
предприятий по степени удовлетворения своими това-
рами потребностей людей и по эффективности произ-
водственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризу-
ет возможности и динамику ее приспособлений к усло-
виям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от
ряда факторов:	*

•	емкость рынка;

•	легкость доступа на рынок;

•	вид производимого товара;

•	однородность рынка;

•	конкурентные позиции предприятий, уже работа-
ющих на данном рынке;

•	возможность технических новшеств в отрасли.

9.4.1.	СЛУЖБА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Осуществление концепции маркетинга на предпри-
ятии требует создания такой службы, которая позволи-
ла бы реализовать эту концепцию, а именно: службы
маркетинга.

В настоящее время без маркетинговых служб, обес-
печивающих проведение маркетинговых исследований
по изучению перспектив спроса, конкуренции, требо-
ваний потребителей к свойствам и качеству товара, про-
изводителям трудно выжить в конкурентной борьбе.
Конечной целью функционирования маркетинговых
служб является подчинение всей производственной и
коммерческой деятельности предприятия законом су-
ществования и развития рынка. В этом заинтересова-
ны как производители, так и потребители продукции.

Служба маркетинга, созданная в структуре управления
предприятием, может выполнять две основные функции:
с одной стороны, функцию управления, а с другой —
функцию обслуживания (схемы 9.2, 9.3).

При создании на предприятии службы маркетинга
необходимо максимально сохранить действующую
организационную структуру предприятия, но все струк-
турные подразделения должны работать в соответствии
с рекомендациями маркетинговой службы, которая не-
сет ответственность за обеспечение рыночной деятель-
ности.

Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению
потребностей покупателей и к снижению затрат за счет
более полного использования потенциала предприятия.

Схема 9.2. Маркетинг как функция управления
[ Руководитель предприятия 1

______*

Финансово-
экономическая
служба

Производ-
ство

Обслужива-
ние подраз-
делений

Отдел информационного
обеспечения

Отдел рекламы

Схема 9.3. Маркетинг как функция обслуживания

9.4.2.	ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Основными, установившимися видами организаци-
онной структуры службы маркетинга являются:

1)	функциональная;

2)	товарная;

3)	географическая (региональная);

4)	рыночная.

1.	Функциональная организация службы маркетин-
га — формируется исходя из тех функций марке-
тинга, которые она выполняет (схема 9.4). Данная
служба отличается простотой. Ответственность за
исполнение каждой функциональной задачи воз-
лагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная организация эффективна, если
производственная и сбытовая деятельность предприя-
тия постоянна и однообразна.

Функциональная организация непригодна для реше-
ния принципиально новых проблем, быстрой реакции
наизменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователя-
мифункциональнойорганизацииявляются небольшие
Схема 9.4. Функциональная организация службы маркетинга

предприятия, которые выпускают один или ограничен-
ное наименование продуктов и реализующие продук-
цию на небольшом рынке. Функциональная организа-
ция может применяться и крупными предприятиями,
производящими товары, уникальные по своим техни-
ческим характеристикам. Функциональная организация
имеет как сильные, так и слабые стороны:

Сильные стороны ФО	Слабые стороны ФО
• простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей	• снижение качества работы с расширением номенклату- ры выпуска изделий
• возможность функциональ- ной специализации марке- тологов как фактор роста их профессионального мас- терства	• отсутствие механизма поис- ка нетрадиционных видов и направлений деятельности предприятия
• конкуренция между отдель- ными функциональными участками как стимул роста эффективности работы	• конкуренция между отдель- ными функциональными участками, борьбы за част- ный интерес, а не за общий интерес предприятия.
2.	Товарная организация службы маркетинга. Весь
маркетинг разделен по отдельным товарам и то-
варным группам (схема 9.5). Товарная организа-
ция, как правило, подходит, где широкая номен-
клатура продукции и ее реализация на большом
количестве однородных рынков.

Данная структура службы маркетинга целесообраз-
на, когда объем продаж каждого товара (товарной груп-
пы) окупает затраты на маркетинг по этому товару (то-

Схема 9.5. Товарная организация службы маркетинга
Варной группе). Особенно эффективна товарная орга-
низация, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе
по каждому выпускаемому предприятием товару значи-
тельно отличаются друг от друга.

Сильные и слабые стороны ТО:

Сильные стороны ТО	Слабые стороны ТО
• полный маркетинг каждого товара, выпускаемого пред- приятием	• широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудня- ет рост квалификации
• возможность изучения спе- цифики потребностей и ос- новных потребностей по каждому товару	• наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений

3.	Географическая (региональная) организационная
структура позволяет специализироваться на опре-
деленных территориальных зонах и хорошо знать
их потребителей (схема. 9.6). Она может быть эф-
фективна в том случае, когда номенклатура реа-
лизуемых товаров невелика. Территория страны
разделена на отдельные регионы, в которых кон-
центрируются основные потребители данной но-
менклатуры. Недостаток — необходимость хорошо
отлаженной координации с другими «географичес-
кими» подразделениями и функциональными
службами.

4.	Рыночная организация службы маркетинга. Марке-
тинг разделен по отдельным рынкам или по от-
дельным сегментам рынка. Данная структура при-
меняется для организаций, которые производят
однородную продукцию. Ответственность за раз-
Схема 9.6. Географическая (региональная) организация
службы маркетинга

работку и реализации маркетинговых мероприятий
на каждом рынке несет управляющий маркетин-
гом по данному рынку, который сотрудничает со
специалистами функциональныхподразделений.

Сильные стороны РО	Слабые стороны РО
• лучшая координация служб при выходе на рынок	• сложная структура
• возможность разработки комплексной программы выхода на рынок	• низкая степень специали- зации работы отделов служ- бы маркетинга
•	более достоверный прог-
ноз рынка с учетом его
специфики

•	возможностьдублирования
функций

•	плохое знание товара (но-
менклатуры)

•	отсутствие гибкости

Помимо названных четырех видов организационных
структур управления маркетингом возможны и другие
(например, товарно-функциональная, рыночно-функ-
циональная, организационная структура б ориентаци-
ей на покупателей и т. д.), и каждая из них имеет свои
сильные и слабые стороны. Но, выбирая тот или иной
вид организационной структуры управления маркетин-
гом, следует помнить:

1.	Структура маркетинговой службы должна быть
наиболее простой. Чем проще структура, при про-
чих равных условиях, тем мобильнее управление
и больше возможность ус'пеха;

2.	Число функций, ответственность за выполнение
которых можно возложить на одного специалис-
та, ограничено. Чем больше товаров в его веде-
нии, тем меньше число функции, с которым он в
состоянии справиться, и наоборот.

9.4.3. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ
СЛУЖБ МАРКЕТИНГА

Для решения сложного комплекса задач создания то-
вара и его движения к потребителю маркетинг на пред-
приятии должен выполнять следующие функции: иссле-
довательские, разработка стратегии, исполнительские
(организационные).
потребителей
товары
конкурентов
общеэкономич.
тенденции

конъюнктуру
рынка

сегментирование
рынка

----------------

товарную
стратегию
стратегию цено-
образования
стратегия сбыта
стратегия прод-
вижения (рекла-
мы)

общую рыночную
стратегию фир-
мы

•	товародвижение

•	сбыт

•	продвижение
(рекламу)

•	общеэкономич.
тенденции

•	сервис

Оценка
результатов
деятельности
фирмы

Разрабатывает
маркетинговые
программы

-------------►

Администрации
предприятия
для принятия
решения

Схема 9.7

Успешная деятельность предприятия на рынке во
многом зависит от того, как весь коллектив предпри-
ятия участвует в маркетинговой деятельности, в том
числе в решении задач, стоящих перед службами мар-
кетинга.
Вопросы для повторения

1.	В чем заключается различие между покупателем и
потребителем ?

2.	Какие факторы влияют на поведение потребите-
лей?

3.	Определите возраст и этап жизненного цикла Ва-
шей семьи.

4.	Дайте определение потребительской панели.

5.	Что является предметом и объектом конкуренции ?

6.	Назовите виды конкуренции.

7.	Какие различия существуют между конкурентос-
пособностью товара и конкурентоспособностью
предприятия ?

8.	Чем должны заниматься службы маркетинга на
предприятии?

9.	Какие функции выполняет служба маркетинга на
предприятии ?

10.	Назовите основные виды организационных структур
маркетинга на предприятии.

11.	Постройте схему рыночной организационной струк-
туры маркетинга (относительно региона, в кото-
ром Вы проживаете).

12.	В чем разница между функциональной и товарной
организационными структурами управления на пред-
приятии ?
...............Глава	10................

ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

10.1. Маркетинговое понимание товара

После того, как товар произведен, он попадает на ры-
нок и основной задачей маркетинга становится его дове-
дение до потребителя. Именно на рынке товар определя-
ет судьбу предприятия-изготовителя. Вся совокупность
мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство
и совершенствование, реализация на рынках, сервисное
обслуживание, рекламные мероприятия и пр. занимает
центральное место во всей деятельности товаропроизво-
дителя. Весь этот комплекс мероприятий производите-
ля называется товарной политикой.

Если у производителя нет качественного, ориентиро-
ванного на потребителя товара, — у него нет ничего!

Коммерческий успех зависит от наличия совершен-
ного, высококачественного, в ыгодно го для покупателя
и потребителя товара.

Что же представляет собой товар? С позиций марке-
тинга остается справедливым общепринятое представ-

ив
Он--*а 10.1. Товар в мнрн-^нсоаом з^охии
ление о товаре как о продукте труда, произведенном для
продажи. Однако, в маркетинге на первый план выдви-
гается потребительская ценность товара, т. е. то, что со-
ставляет его способность удовлетворять потребности.

В маркетинговом понимании товар — это единство
трех составляющих:

•	продукт;

•	поддержка продукта;

•	инструменты маркетинга.

Подробная характеристика товара в маркетинговом
значении показана на схеме ЮЛ.

Потребителю нужно от производителя одно — удов-
летворить свои нужды и решить тем самым возникшие
проблемы, получить пользу от приобретенного товара.
Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, ко-
торая его беспокоит, и получает удовлетворение от того,
что ее больше не существует. За это он готов платить
деньги.

Конкурентоспособный предприниматель осознает
эту истину и делает ставку на то, что товар означает для
покупателя, а не для продавца.

10.2 Классификация товаров

В основе классификации товаров различные при-
знаки.

I.	Цель применения товара:

• на потребительские товары — это товары, пред-
назначенные непосредственно для коне чного по-
требителя (для личного, семейного или домашне-
го использования);
 • на товары производственного назначения —при-
Н . обретаются для использования в производстве
других товаров, для перепродажи другим потре-
бителям.

II.	Характер потребления потребительских товаров:

•	товары краткосрочного пользования—использу-
ются один или несколько раз (продукты питания,
. мыло, спички, газета);

•	товары длительного пользования —используются
многократно (мебель, холодильник, обувь)

•	услуги — любая деятельность, которую одна сто-
рона может предложить другой. Услуги нематери-
альны, неотделимы от производителя, изменчивы
и недолговременны (ремонт часов, пошив одежды,
стрижка или услуги врача, учителя). Услуги нельзя
транспортировать, упаковывать, хранить.

III.	Поведение потребителя (потребительские товары)

Товары повседневного спроса

•	основные товары

•	товары импульсной покупки

•	товары для экстренных случаев

Товары предварительного выбора

•	одежда

•	мебель

•	сложная бытовая техника

Товары особого спроса, о которых хорошо
осведомлен потенциальный покупатель

•	марки дорогих модных товаров

•	автомобили престижных марок

Товары пассивного спроса

•	кладбищенские участки

•	страховые полисы (страхование)

•	энциклопедии
IV.	Товары производственного назначения классифици-
руются по

•	уровню принятия решений, которые необходимы
для совершения покупки;

•	по величине стоимости;
быстроте потребления;

•	роли в производстве и т. д.

Они включают сооружения, капитальное и дополни-
тельное оборудование, сырье, материалы, готовые де-
тали, производственные запасы.

Услуги производственного назначения делятся на два
вида. Услуги по эксплуатации и ремонту (окраска, ре-
монт, уборка, охрана и т. и.) и деловые консультацион-
ные услуги (управленческое консультирование, бухгал-
терские и юридические услуги и т. и.)

Возможны и другие способы классификации това-
ров, однако всегда основой такой классификации яв-
ляется удовлетворение потребностей.

10.3.	Концепция жизненного цикла товара

Каждый продукт производится и живет на рынке оп-
ределенное время, т. е. имеет свой жизненный цикл. В
зависимости от уровня спроса на продукцию, ее каче-
ства, особенностей рынка жизненный цикл конкретно-
го вида продукции может колебаться по протяженности
во времени. Он может длиться от нескольких дней до не-
скольких десятков лет. Концепция жизненного цикла
товара была предложена Теодором Левиттом в 1965 г.

Весь цикл пребывания товара на рынке можно разде-
лить на несколько достаточно четко выраженных стадий:

1)	исследование и разработка;
2)	внедрение;

3)	рост;

4)	насыщение (зрелость);

5)	спад.

С учетом движения товара по стадиям жизненного
цикла меняется объем прибыли, затраты предприятия
на производство и маркетинг, цена товара, конкурен-
ция, поведение покупателей.

Рассмотрим более подробно этапы жизненного цик-
ла товара (ЖЦТ).

Первый этап — исследование и разработка

Прежде чем вывести товар на рынок, исследователи
проверяют свои идеи, замыслы, разработки опытным
путем. Роль маркетинга здесь состоит в изучении по-
тенциальных потребностей данного продукта и нужда-
ется ли потребитель в данном продукте, на какой ры-
нок можно рассчитывать при реализации замысла. За-
дача маркетинга заключается также еще в том, чтобы
разъяснить потенциальным покупателям и потребите-
лям, какую пользу может принести им новая идея, воп-
лощенная в создаваемом товаре. Для предприятия —
только затраты и возможные (?!) будущие доходы.

Второй этап — внедрение

На этом этапе товар выводится на рынок. Это реша-
ющий момент в жизни товара, так как необходимо со-
здать рынок для нового товара. Объем продажи неболь-
шой, темп роста продаж здесь зависит от новизны про-
дукции и от того, насколько в ней заинтересованы
покупатели и потребители. На данном этапе предприятие
несет очень большие затраты. Новая технология требует
доработки, не обучен должным образом персонал и т. п.

Велики маркетинговые затраты, особенно на рекламу.

Обычно модификация продукта увеличивает прода-
жи быстрее в отличие от крупного нововведения, кото-
рому бывает трудно пробить себе дорогу. На этом этапе
только одна-две идеи, реализуясь в товаре, выходят на
рынок и конкуренция ограничена.

Третий этап — этап роста

Если товар выживает на втором этапе, он продолжает
развиваться. Объем продаж продолжает нарастать под воз-
действием уже купивших товар, которые, по существу,
сами становятся рекламой. На рынке появляются конку-
ренты, привлеченные открывающейся возможностью: на-
чинают предлагаться модифицированные варианты базо-
воймодели. Предприятие начинает получать прибыль,!, к.
в процессе отработки технологии высокое качество това-
ра стало устойчивым и спрос на рынке растет

Четвертый этап — этап насыщения (зрелость)

На этом этапе товар имеет свой рынок. Темпы роста
продаж товара замедляются. Прибыльность торговли
однако продолжает увеличиваться из-за уменьшения
расходов на производство (полное освоение технологии
и снижение брака). На повышение объема продажи вли-
яют рост рекламы, улучшение качества, улучшение сер-
виса.

Спрос стал массовым, люди покупают товар повтор-
но и многократно.

Но, вместе с тем, становится острее конкуренция.
Конкуренты прибегают к продаже по сниженным це-
нам, появляются оригинальные разработки товаров-
аналогов.

. Предприятию непросто защищать свое изделие. Луч-
шая оборона — это нападение. И руководителю нужно
постоянно искать способы модификации рынка, това-
ра и комплекса маркетинга.

Пятый этап — этап спада

На этом этапе товар, который не претерпел никаких
изменений, надоедает потребителям, или же потреб-
ность, которую он был призван удовлетворить, исчеза-
ет. Причиной сокращения объема продаж может стать
техническое устаревание товара. Так, например, появ-
ление транзисторов обусловило «смерть» ламповых при-
емников. На этапе спада сокращается сбыт, практичес-
ки исчезает прибыль и многие предприятия уходят с
рынка, поскольку сокращается число потребителей.
ассорТцЦ^Исся предприятия могут сократить товарный
наиме^ ^йт, отказаться от мелких сегментов рынка и
инвест^ эффективных торговых каналов, сократить

Так ц	и снизить цены.

принят^ иначе наступит время, когда нужно будет
щего Тов ^шение: либо продолжать выпуск устареваю-
кратить $а, пытаясь «оживить» его, либо просто пре-
Таки^О производство.

приятид Образом, маркетинговая деятельность пред-
дения т0^лжна основываться на особенностях пове-
учитыв^д йра на отдельных фазах жизненного цикла,
даж, ко^,^Экие важные характеристики, как объем про-
ристик гф^ренция, прибыль и др. Изменение характе-
казаны ~ прохождении товара через фазы ЖЦТ по-

Зна^ц^йблице 10.1.

предпрд^ концепции жизненного цикла позволяет

фектив^^'Ию экономить свои ресурсы, повысить эф-
планах Ть своей деятельности. Отражение ЖЦТ в
силу ряд $6дприятия носит обязательный характер в
во-первЬ1 Причин:
во-втоп»А ”

в-третъ)ц

в-четвер.

в-пятых,

ЖЦТ становится короче, чем раньше;

>	новые товары требуют дополнительных
финансовых средств;

планирование ЖЦТ позволяет маркето-
логу прогнозировать изменения во вкусах
потребителей, конкуренции и анализиро-
вать ассортимент, необходимый в буду-
щем, оптимизировать сочетание новых и
т зрелых товаров;

, объем продаж уменьшается после извес-
тного периода, надо знать, когда, чтобы
вовремя заменить товар на другой;

инвестирование производства и научные
разработки товара, находящегося на ста-
Таблица 10.1

Фазы жизненного цикла

Характе- ристики	Фазы жизненного цикла			
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цель маркетин- га	Привлечение внимания новаторов и лиц, форми- рующих обще- ственное мне- ние, к новому товару	Расширение сбыта и ассортимент- ных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сдержать пдцение.  Оживить спрос
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкурен- ция	Незначитель- ная	Возрастаю- щая	Острая	Незначитель- ная
Прибыль	Отрицатель- ная	Возрастаю- щая	Относительно высокая	Сокращаю- щаяся либо отрицатель- ная
Потреби- тели	Новаторы	Рынок обес- печенных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассорти- мент	Одна базовая модель	Растущее чис- ло разновид- ностей	Полнаяассор- тиментная группа	Отдельные товары, не потерявшие перспективы
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращающе- еся число торговых точек
Ценообра- зование	То же	Большой диапазон иен	Полнаяценовая линия	Отдельные цены
Продви- жение	1Информаци- онное	Убеждающее	Конкурентное	Информаци- онное
Доля но- вого про- дукта в об- щем това- рообороте	7—10%	20—25%	60%	не более 10%
дии спада, практически всегда убыточно.
Довольно часто случается, что после уве-
личения инвестиций устанавливается, что
объем потребностей в товаре снизился до
минимума, а цена, по которой продается
этот товар, больше не обеспечивает воз-
мещения затрат. В зависимости от жиз-
ненного цикла товара и ситуации на рын-
ке осуществляется та или иная деятель-
ность предприятия.

10.4.	Создание новых товаров

Выявление потребностей, тщательный анализ их
структуры, изменений — ключевой пункт коммерческо-
го поведения предприятия. Желания, вкусы, предпочте-
ния человека переменчивы. Причин много — это эко-
номические, социальные, психологические, нацио-
нальные, природные. Задача маркетинга состоит в том,
чтобы создавать такие новые товары, которые удовлет-
воряют новые потребности и дают возможность выиг-
рать в условиях конкуренции.

Что такое новый товар с точки зрения маркетинга?

1.	Товар, который не имеет аналогов на рынке и яв-
ляется итогом принципиально новых открытий и
изобретений, являющихся следствиями качествен-
ных изменений в науке. Таких товаров очень мало.
Например: ЭВМ, аппарат факсимильной связи
(факс).

2.	Товар, который имеет существенное качественное
усовершенствование по отношению к товарам-
аналогам, имеющимся на рынке. Например: ла-
зерные диски вместо грампластинок, электронные
часы вместо кварцевых.

3.	Товар, который уже был на рынке, после чего был
усовершенствован так, что его свойства принци-
пиально не изменились.

Например: фотоаппараты с автоматической выдер-
жкой, магнитофоны на батарейках.

4.	Товар рыночной новизны, т. е. новый только для
данного рынка. Например: несколько лет назад
для России новым товаром стали жевательная ре-
зинка, шоколадные батончики «Сникерс», «Баун-
ти» и т. п.

5.	Старый товар, успешно нашедший себе новую
сферу. Например, свечи как источник освещения
успешно используются для украшения интерьера
квартиры.

Создание и вывод на рынок новых товаров очень
сложный процесс. Не все идеи новых товаров реализу-
ются. По оценкам специалистов, из 80—100 идей но-
вых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна-две.
Выйдя на рынок, многие товары-новички терпят по-
ражение. На схеме 10.2 приводятся наиболее часто
встречающиеся причины неудач выхода новых товаров
на рынок.

Производители находятся в двояком положении: с
одной стороны, без новизны не обойтись, а с другой
стороны — каждый новый товар — новый коммерчес-
кий риск без страховки от провала. Для выхода из дан-
ной ситуации разрабатываются определенные приемы
рыночной стратегии предприятия, позволяющие сохра-
нять позиции в прежнем товарном ассортименте и об-
новлять его.
ВЫХОД НА
РЫНОК —31%

V©

128

НЕУДАЧИ

Маркетинг

5

о

32%  Неверная оценка требований рынка	13%  Неправиль- ная полити- ка сбыта	10%  Несвоевре- менное начало продаж	14%  Высокая цена	8%  Противо- действие конкурентов	23%  Технические причины

Схема 10.2. Новые товары
Основные этапы разработки товара-новинки

К необходимости создавать новые товары произво-
дителей толкают следующие обстоятельства:

•	научно-технический прогресс;

•	изменение потребностей людей;

•	насыщение рынка товарами;

•	угроза проигрыша в конкурентной борьбе;

•	стремление увеличить сбыт товара;

•	расширить свой рынок;

•	уменьшить зависимость от реализации только од-
ного товара;

•	создать образ предприятия «новатора».

Как же происходит появление нового товара?

1.	Разработка нового товара начинается с поиска
идей для новинки. Поиски эти должны вестись си-
стематически. Существует множество источников
идей для создания новинок:

а)	потребители;

б)	ученые;

в)	представители торговли, системы сбыта;

г)	идеи конкурентов;

д)	публикации профессиональных изданий;

е)	информация с ярмарок, выставок и т. д.

2.	Следующий этап — отбор идей. Все собранные
идеи анализируются, сводятся до минимального
количества и отбираются самые продуктивные.

3.	Отобранные идеи превращаются в замысел това-
ра — проработанный вариант идеи до конкретно-
го представления у потребителей как о реально су-
ществующем товаре. С помощью опросов потреб-
ностей сравнивается привлекательность ряда
замыслов и выбирается лучший из них.

4.	Разработка стратегии маркетинга.
Определив самый привлекательный замысел, при-
ступают к разработке стратегии маркетинга, со-
стоящей из трех частей.

В первой части дается описание целевого рынка
и предполагаемого позиционирования товара.

Во второй части даются общие сведения о пред-
полагаемой цене товара, об общем подходе к его
распределению, а также смета расходов на марке-
тинг в течение первого года продаж.

В третьей части содержатся перспективные цели
по показателям сбыта и прибыли, а также комп-
лекса маркетинга.

5.	Анализ возможностей производства и сбыта — осу-
ществляется тщательный анализ намеченных пер-
спектив и контрольных показателей продаж, из-
держек и прибыли. Если результаты анализа ока-
жутся удовлетворительными, то приступают к
разработке товара.

6.	Разработка товара.

На этом этапе происходит воплощение идеи то-
вара в реальное изделие: от нескольких дней и
более. Когда пробные образцы готовы, они про-
ходят испытания, лабораторные и полевые. Одно-
временно разрабатывается проект рекламной кам-
пании.

7.	Испытания в рыночных условиях. Если предыду-
щий этап завершился успешно, то выпускается не-
большая партия товара для испытания в рыноч-
ных условиях. Здесь товар и маркетинговая про-
грамма проходят проверку в обстановке, более
приближенной к реальному использованию.

8.	Развертывание коммерческого производства. На
данном этапе предприятие должно быть готово
нести очень большие расходы, связанные с вне-
дрением нового товара на рынок. При этом пред-
приятие должно решить, когда, где, кому и как бу-
дет предлагать новый товар.

Итак, нововведения должны быть непрерывными и
последовательными: в то же время, когда одна новинка
находится в производстве и массово продается, ей на
смену должны создаваться другие.

10.5.	Рыночная атрибутика товаров

Каждая фирма, выпуская товар на рынок, должна по-
заботиться о его узнаваемости потребителями. Специ-
алисты по маркетингу занимаются и этой областью дея-
тельности, то есть оформлением индивидуального ры-
ночного «лица» товара. Для этого предназначена
товарно-знаковая символика. С ее помощью создается
имидж товаров.

В товарно-знаковую символику входит:

1.	Товарная марка — имя, знак или символ (рису-
нок или сочетание рисунков), которое требуется
для того, чтобы различить товары разных изгото-
вителей;

2.	Фирменное имя (марочное название) — буква,
слово, группа букв или слов, которое можно про-
изнести (например, «ВАЗ», «ААА», «Интурист»);

3.	Фирменный (марочный) знак, символ, рисунок,
отличительный цвет или иное обозначение. Фир-
менный знак является частью товарной марки, ко-
торый можно опознать, но нельзя произнести (бе-
гущий олень или плывущая ладья на капоте ав-
томобиля — позволяют легко узнать, кем произ-
веден автомобиль);

4.	Товарный знак — товарная марка или любая ее
часть, которая защищена юридически силой за-
кона.

В рыночной экономике товарный знак является
объектом собственности. Это означает, что юридичес-
ки утверждается исключительное право на товарный
знак. Товарным знаком можно владеть, распоряжать-
ся, но запрещается незаконное его использование.

В большинстве стран для пресечения нарушений
прав владельцев вместе с товарным знаком вводятся
специальные обозначения, что данный товарный знак
зарегистрирован и охраняется законом: ®

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

1.	Дает возможность различать товары разных про-
изводителей.

2.	Указывает, какое предприятие или группа пред-
приятий отвечает за выпущенную на рынок про-
дукцию.

3.	Гарантирует определенный уровень качества.

4.	Облегчает сегментацию рынка, создает индивиду-
альный образ товара.

5.	Увеличивает престиж продукции, если прежде уже
получил высокое признание на рынке.

6.	Способствует внедрению на новый рынок, если
производитель с известным товарным знаком ус-
танавливает его на свой новый товар или на то-
вар, предназначенный для нового рынка.

Основные требования к товарному знаку:

1.	Простота, т. е. минимальное количество линий,
отсутствие мелких, плохо читаемых линий, дета-
лей и всего прочего, что мешает быстрому и точ-
ному запоминанию;

2.	Индивидуальность — должна обеспечивать отли-
чие и узнаваемость товарного знака, однако ин-
дивидуальность не должна превращаться в похо-
жесть знака на основное изделие фирмы;

3.	Привлекательность — товарный знак не должен
вызывать отрицательных эмоций;

4.	Охраноспособность — т. е. возможность зарегис-
трировать товарный знак официально.

Товарными знаками не могут быть: государственные
гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств,
городов; награды или иные знаки отличия; названия
международных национальных праздников, указание их
дат. В некоторых случаях такие элементы или их части
могут быть разрешены для использования (бесплатно
или за определенную плату). Тем не менее из правовой
охраны они исключаются.

10.5.1. УПАКОВКА ТОВАРА

Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило,
видит товарный знак на упаковке товара. Она выступа-
ет в качестве визитной карточки производителя или
продавца.

Упаковка товара должна обеспечивать наилучшие по
весу и объему единицы для товара. Упаковка должна со-
здавать рациональные единицы для транспортировки,
погрузки и выгрузки товаров, для его складирования.

Требования к упаковке

Упаковка должна учитывать виды и пути перевозки,
Уровень приспособленности средств упаковки к сред-
ствам автоматизации, транспортировки и складирова-
ния у клиентов; оптимальный вес и объем товара при
использовании транспортирования и складирования.

Правила упаковки

Упаковка товаров должна отличаться от упаковки кон- 
курентов, помогать покупателю в поиске товара и его быс-
тром отождествлении с производителем. Упаковка должна
придавать товару его образ, соответствовать его уровню
цены.

Соответствие упаковки качеству товара особенно
важно для тех товаров, престиж которых имеет боль-
шое значение для его потребителей. Например, в пар-
фюмерии можно значительно успешнее продать духи
среднего качества, но в красочной упаковке, чем духи в
скромной упаковке.

В законодательстве многих стран имеются положе-
ния, связанные с упаковкой. Соответствующими обще-
ствами и организациями разрабатываются необходимые
нормы и правила, требования к упаковке товара.

В отдельных странах по упаковке имеются междуна-
родные и дополнительные национальные нормы. На-
пример, в текстильной промышленности изделия из
чистой шерсти должны иметь специальную этикетку,
маркировку со сведениями о возможности температу-
ры стирки, глажения, чистки.

При отсутствии такой этикетки текстильные товары
на рынках Западной Европы продавать запрещено. При
этом все надписи на упаковке должны быть на языке
покупателя.

Хорошая маркировка упаковки и перечисление всех
условий, влияющих на использование товаров, помо-
гает четко определить ответственность продавцов.
Штриховая система

В настоящее время маркировки большинства това-
ров переводятся на штриховую систему. В форме эти-
кетки на упаковке изделия размещаются вертикальные
штриховые полоски разной толщины и цифры. Штри-
ховое кодирование позволяет отказаться от многочис-
ленных документов, сопровождающихтовар, и оператив-
но получить информацию о производителе продукции,
ее технических и потребительских характеристиках. Кас-
сир или продавец проводят сканером по штриховой эти-
кетке, и кассовый аппарат выдает чек покупателю.

Если в магазине имеется локальная компьютерная
сеть, то в вычислительном центре магазина регистри-
руется не только цена товара, но и количественное из-
менение запасов на складе, а также оперативно посту-
пает информация о товародвижении во все структур-
ные подразделения магазина.

Каждой стране — участнице штриховой системы пре-
доставляется свой номер и код, состоящий, как прави-
ло из 13-ти или 8-ми цифр.

Первые две-три цифры — страна происхождения то-
вара. Следующие три-пять цифр указывают предприя-
тие-изготовитель товара, оставшиеся цифры указыва-
ют код товара. Последняя цифра —контрольная, ис-
пользуется для правильного считывания и обеспечения
надежности штрихового кода. Рассчитывается конт-
рольная цифра следующим образом.

Допустим, в штриховом коде 13 цифр и выглядит он так:
5601721110013

1.	Надо сложить цифры, стоящие на четных местах:
6+1 + 2+1+0+1 = 11.

2.	Полученную сумму умножить на 3: 11 х 3 = 33.

3.	Сложить цифры, стоящие на нечетных местах (но
без контрольной цифры): 5 + 0 + 7+1 + 1+0=14.
4.	Сложить числа, полученные в пунктах 2 и 3:
33 +14 = 47.

5.	Отбросив первую цифру (десятки), получим 7.

6.	Из числа 10 вычтем полученную в пункте 5 циф-
ру: 10-7=3.

7.	Если полученная таким образом цифра совпадает
с контрольной последней цифрой в штрих-коде,
значит, товар произведен в той стране, на которую
указывают первые две или три цифры кода (какие
страны какими цифрами «заштрихованы» см. таб-
лицу ниже).

Если же полученная в пункте 6 цифра не совпадает с
контрольной, значит, товар произведен где-то незакон-
но, и уж тут никаких гарантий качества.

Запомним

с 00 по 09 — США и Канада	с 30 по 37 — Франция
380 — Болгария	70 — Норвегия
с 400 по 440 — Германия	с 460 по 469 — Россия (и б. СССР)
471 — Тайвань	759 — Венесуэла
76 — Швейцария	50 — Великобритания
520 — Греция	539 — Ирландия
560 — Португалия	569 — Исландия
57 — Дания	590 — Польша
599 — Венгрия	869 — Турция
880 — Южная Корея	888 — Сингапур
94 — Новая Зеландия	619 — Тунис
64 — Финляндия	690 — Китай
729 — Израиль	73 — Швеция
475 — Латвия	489 — Гонконг
45, 49 — Япония	779 — Аргентина
770 — Колумбия	529 — Кипр
54 — Бельгия и Люксембург	789 — Бразилия
80—83 — Италия	84 — Испания
850 - Куба	859 — Чехия и Словакия
87 — Нидерланды	955 — Малайзия
885 — Таиланд	
90—91 — Австрия	
10.6. Осуществление товарной политики
и формирование товарного ассортимента

Товарная политика — выработка решений по созда-
нию новых товаров и обновлению в соответствии с тре-
бованиями рынка существующих изделий, разработка то-
варного ассортимента, упаковки и товарных марок, обес-
печение надлежащего качества и конкурентоспособности
товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и
прогнозирование жизненного цикла товаров.

Таким образом, товарная политика предполагает оп-
ределенные действия изготовителя или наличие у него
определенных принципов поведения.

I. ЦЕЛИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:

обеспечить преемственность решений и мер по
формированиюоптимальногоассортимента

поддерживать конкурентоспособность товаров на

заданномуровне

целенаправленно адаптировать ассортиментный

набор к требованиям рынка (покупателей)

находить для товаров перспективные сегменты и
ниши

способствовать разработке и осуществлению стра-
тегии товарных знаков, упаковки, сервиса

СИ. УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ
ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:

четкое представление о целях производства и сбы-
та на перспективу

наличие корпоративной стратегии действии на дол-
госрочную перспективу
хорошее знание рынка, его требований и перспек-
тив, ясное представление о своих возможностях
и ресурсах

III.	Используемые варианты товарных стратегий:

недифференцированный маркетинг
концентрированный маркетинг
дифференциация товара

сегментация и позиционирование товара

Товарная политика — очень важная составляющая
часть производственной и маркетинговой политики и
предприятия. Отсутствие товарной политики приводит
к тому, что нарушается принцип деятельности предпри-
ятия на конкретного, потенциального потребителя. Это
и приводит также к неустойчивости товарного ассор-
тимента, потере контроля над конкурентоспособностью
и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только
позволяет оптимизировать процесс обновления товар-
ного ассортимента, но и служит для предприятия ука-
зателем общей направленности действий и дает возмож-
ность корректировать текущую ситуацию.

10.6.1.	ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий,
выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Товарный ассортимент объединяет группы товаров
по следующим признакам:

•	предназначение для одних и тех же сегментов по-
купателей;

•	реализация через одни и те же торговые заведения;
•	схожесть в области использования;

•	продажа в определенном диапазоне цен.

Товарный ассортимент включает различные виды то-
варов (автомобиль, холодильник, телевизор). Вид това-
ра делится на ассортиментные группы в соответствии с
функциональными особенностями, качеством, ценой.

Товарная номенклатура — если у организации насчи-
тывается несколько ассортиментных групп товаров.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глу-
биной, сопоставимостью.

Широта ассортимента — количество ассортиментных
групп. Например, предприятие выпускает холодильни-
ки одно-, двух-, трехкамерные.

Глубина ассортимента — количество позиций в каж-
дой ассортиментной группе.

Например, холодильники однокамерные могут быть
разной мощности, дизайна; или, зубная паста «Лесная»
выпускается в форме трех тюбиков, отличающихся по
весу и кроме того, различается по четырем видам ле-
карственных добавок. Глубина ассортимента зубной
пасты «Лесная» составляет 12 (3 х 4).

Сопоставимость (гармоничность) — соотношение
между предлагаемыми ассортиментными группами с
точки зрения общности потребителей, цен, каналов рас-
пределения и др.

Например, широкая номенклатура потребительских
товаров может быть сопоставима по каналам сбыта, пе-
чатная продукция —по конечному потребителю.

С помощью параметров товарного ассортимента оп-
ределяется товарная политика фирмы. Решаются воп-
росы расширения товарной номенклатуры, или ее уг-
лубления. Формирование ассортимента продукции —
Непрерывный процесс, который продолжается в тече-
ние всего жизненного цикла товара, начиная с момен-
та его зарождения и кончая изъятием его из производ-
ства и обращения.

*г Вопросы для повторения
С	—

1.	В чем отличие понятия товара в экономике и в мар-
кетинге?

2.	Выделите составляющие товара в маркетинговом
значении:

пакет молока 2,5% жирности;

•	туфли женские в упаковке;

•	коробка шоколадных конфет «Раздолье».

3.	На какие группы можно разбить потребительские
товары ?

4.	К какой классификационной группе относятся сле-
дующие товары:

•	словарь иностранных слов;

•	хлеб;

•	зонтик от дождя;

•	цветной телевизор «Самсунг» ?

5.	Зачем нужно производителю изучать жизненный
цикл товара?

6.	Из каких этапов состоит процесс создания новых
товаров?

7.	Что такое «товарный знак» и для чего он применяется ?

8.	Рассмотрите ширину, глубину, сопоставимость то-
варного ассортимента на примере напитков: чай,
молоко, минеральная вода.
ГЛАВА 11

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
ПРЕДПРИЯТИЯ

11.1.	Понятия о сбыте и сбытовой политике

Для большинства рынков физическое или психоло-
гическое растояние между изготовителем и. конечными
пользователями таково, что эффективное согласование
спроса и предложения требует наличия посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что
изготовитель неспособен принять на себя все обязан-
ности и функции, которые вытекают из требований сво-
бодного обмена в соответствии с ожиданиями потен-
циальных потребителей.

Обращение к посредникам означает для предприя-
тия потерю контроля над определенными элементами
процесса коммерциализации, поэтому для предприятия
выбор сбытовой сети, т. е. каналов распределения, явля-
ется стратегическим решением, которое должно быть со-
вместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте,
но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структу-
ра, сформированная партнерами, которые участвуют в
процессе конкурентного обмена с целью предоставле-
ния товаров и услуг в распоряжение индивидуальных
потребителей или производственных пользователей.
Этими партнерами являются: изготовители, посредни-
ки и конечные пользователи (потребители).

Под сбытом в маркетинге понимают транспортиров-
ку, складирование, хранение, доработку, продвижение
к оптовым и розничным торговым звеньям, предпро-
дажную подготовку и продажу товара, т. е. сбьп — это
система всех мероприятий, которые производятся пос-
ле выхода продукции за ворота предприятия и заверша-
ются продажей. Сбьп понимается какв узком, таки ши-
роком смысле слове. Сбыт в широком смысле слова —
это все операции с момента выхода товара за ворота
предприятия до момента передачи купленного товара
покупателю. В узком понимании сбьп — это только
конечная операция, т. е. отношения между продавцом
и покупателем.

Роль сбьпа:

•	В сфере сбыта определяется окончательно резуль-
тат всех усилий предприятия, направленных на
развитие производства и получение максимальной
прибыли.

•	Приспосабливая сбытовую сеть к запросам поку-
пателей, создавая им максимальные удобства до,
во время и после приобретения товара, произво-
дитель имеет гораздо больше шансов для выигры-
ша в конкурентной борьбе.
•	Сбытовая сеть какбы продолжает процесс произ-
водства, беря на себя доработку товара, его под-
готовку к продаже (сортировку, фасовку, упаков-
ку).

•	Во время сбыта эффективнее происходит выявле-
ние и изучение вкусов и предпочтений потреби-
телей.

Любой сбытовой канал выполняет определенный на-
бор функций, которые необходимы для осуществления
обмена:

1.	-Транспортировка — это любые действия по пере-
мещению товаров от их места производства к ме-
сту потребления.

2.	«Деление» — любые действия по обеспечению до-
ступности товаров в количестве и форме, соответ-
ствующих потребностям пользователя.

3.	Хранение — любые действия по обеспечению до-
ступности товаров в момент покупки или исполь-
зования.

4.	Сортировка — любые действия по созданию на-
боров, специализированных или взаимодополня-
ющих товаров, которые адаптированы к ситуаци-
ям потребления.

5.	Установление контакта — это любые действия, ко-
торые облегчают доступ к многочисленным и уда-
ленным группам потребителей.

6.	Информирование — это любые действия, которые
повышают знания потребности рынка и условий
конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базисных функций участ-
ники сбыта могут оказывать покупателю дополнитель-
ные услуги благодаря своей близости, удобному распи-
санию работы, быстроте поставки, обслуживанию и вы-
даваемым гарантиям.

Таким образом, сбытовая политика всех участников
сбытовой деятельности должна в максимальной мере
удовлетворять потребности покупателей, причем с наи-
большим удобством для них, и одновременно учиты-
вать фактор давления со стороны конкурентов, прояв-
ляющийся в их сбытовой политике и практике.

Если сбытовая политика конкурентов более эффек-
тивна, производителю следует либо уйти с целевого
рынка, либо коренным образом модернизировать всю
систему сбыта с целью повышения ее конкурентоспо-
собности, либо изменить свою производственную и
сбытовую специализацию.

112 Виды сбыта

Сбытовая деятельность, обеспечивающая товародви-
жение, может осуществляться непосредственно самим
производителем или через посредников.

Прямой или непосредственный сбыт позволяет уста-
навливать прямые контакты с покупателями, не прибе-
гая к услугам независимых посредников. Он чаще все-
го используется предприятиями, которые хотят конт-
ролировать всю свою маркетинговую программу,
стремятся к тесному контакту с потребителями и рас-
полагают ограниченными целевыми рынками. Приме-
рами непосредственной работы с потребителями могут
быть:

• Директ-маркетинг. Представители отдела сбыта
предприятия регулярно посещают своих клиентов.
При этом учитывается уровень квалификации
персонала и назначение продукции.

• Телефон-маркетинг (телемаркетинг) — это реали-
зация товаров и услуг по телефону. В последнее
время большое распространение получает реали-
зация товаров через интернет-магазин.

Косвенный сбыт — движение товаров и услуг от про-
изводителя к потребителю осуществляется через различ-
ного рода независимых посредников.

К услугам посредников прибегают предприятия, ко-
торые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, со-
гласны отказаться от многих сбытовых функций и рас-
ходов и соответственно отдели контроля над каналами
сбыта и контактов с потребителями. Посредники заку-
пают для производителей необходимые для производ-
ства сырье и материалы, исследуют рынок и запросы
потребителей, осуществляют политику стимулирования
продвижения товара к потребителю, рекламные и выс-
тавочные мероприятия.

Посредники благодаря своему профессиональному
опыту, контактам, специализации позволяют обеспе-
чить широкую доступность товара и доведение его до
конечного потребителя.

11.2.1. СТРАТЕГИЯ СБЫТА

Выпуская товар (услугу) на рынок, предприятие все-
гда решает вопрос, сколько требуется посредников, что-
бы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и пост-
роить эффективную сбытовую сеть. В маркетинге разра-
ботаны три подхода крешению этой проблемы: интенсивное
распределение, эксклюзивное распределение, селективное
распределение.
Интенсивное распределение — производитель стре-
мится обеспечить наличие своих товаров в максималь-
но большом количестве любых торговых точек, чтобы
обеспечить максимальный охват рынка. Такая страте-
гия чаще всего применяется при распространении то-
варов повседневного спроса — продуктов питания,
мыла, табачных изделий и т. п.

Эксклюзивное распределение — выбор ограниченно-
го числа посредников, которые непосредственно рабо-
тают с товарами производителя. Эта стратегия исполь-
зуется тогда, когда производителю необходимо устано-
вить контроль над деятельностью продавцов и уровнем
сервиса, который они оказывают. Этому посреднику
предоставляется исключительное право на торговлю
товаром в данном регионе. Посредник обязуется не про-
давать конкурирующие марки той же товарной катего-
рии. Фирма «Пьер Карден» распространяет свои пред-
меты одежды в тщательно отобранных специализирован-
ных магазинах и обученным соответственно персоналом.

Селективное (выборочное) распределение — пред-
ставляет собой нечто среднее между интенсивным и
эксклюзивным распределением. Здесь также исполь-
зуется ограниченное число посредников, но больше,
чем в эксклюзивном. Селективное распределение по-
зволяет производителю добиваться необходимого охвата
рынка при более жестком контроле и с меньшими из-
держками, чем при организации интенсивного распре-
деления. Данную стратегию целесообразно применять
тогда, когда товары требуют специального обслужива-
ния, обеспечения запасными частями, создания ремонт-
ных мастерских.
113. Средства сбыта: каналы сбыта, их вцды

Каждый посредник, который своими действиями
продвигает продукт к потребителю, составляет канал
распределения. Выбранные каналы влияют на скорость,
время, эффективность движения и сохранность продук-
ции при ее доставке от производителя к конечному по-
требителю.

Каналы распределения товаров можно охарактери-
зовать по числу составляющих их уровней (схема 11.1)
и определить протяженность канала распределения —
это число посредников во всей сбытовой цепочке (по
горизонтали).

Канал нулевого уровня. Производитель напрямую
продает товар потребителю, минуя посредника. Этот
канал называют также каналом прямого маркетинга.

Одноуровневый канал включает в себя одного посред-
ника (например, розничный торговец). В двухуровне-
вым канале сбыта участвуют два посредника, (например,
оптовый и розничный торговцы). Трехуровневый канал
включает в себя трех посредников.

Канал
нулевого
уровня

Одноуров-
невый
канал

Двухуров-
невый
канал

Трехуров-
невый
канал

Схема 11.1
Существуют и более протяженные каналы распреде-
ления. С точки зрения производителя, чем больше чис-
ло посредников в канале, тем сложнее получать инфор-
мацию о конечных потребителях и контролировать
сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше количе-
ство посредников, тем выше цена товара.

Кроме понятия протяженность канала распределе-
ния существует понятие ширина канала — это число не-
зависимых посредников на отдельном этапе сбытовой
цепочки (по вертикали).

Например, кондитерская фабрика «Россия» пользу-
ется услугами множества оптовых, мелкооптовых, роз-
ничных торговцев.

11.4. Торговые посредники: типы и виды

При выборе канала распределения необходимо оп-
ределить тип используемого посредника.

Классификацию посредников можно провести по со-
четанию следующих признаков:

•	от чьего имени работает посредник;

•	за чей счет посредник ведет свои операции.

Тип посредника

Дилер

Дистрибьютер
Комиссионер
Агент, брокер

Признак классификации

от своего имени и за свой счет
от чужого имени и за свой счет
от своего имени и за чужой счет
от чужого имени и за чужой счет

Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники.
Сбытовля ПОЛИТИКА предприятия

Они приобретают товар по договору поставки и ста-
новятся собственниками продукции после полной оп-
латы поставки. После чего отношения между произво-
дителем и дилером прекращаются.

Различают два вида дилеров: эксклюзивные дилеры и
авторизованные.

Эксклюзивные дилеры — единственные представите-
ли производителя в данном регионе с исключительным
правом по реализации его продукции.

Авторизованные дилеры — сотрудничают с произво-
дителем на условиях франшизы*.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредни-
ки, ведущие операции на определенной территории и в
течение установленного срока.

Дистрибьютор не является собственником продукции.

Комиссионеры — это оптовые и розничные посред-
ники, не являются собственниками продаваемой про-
дукции. Комиссионер обязан обеспечить сохранность
товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции
по его вине.

Разновидностью комиссионеров являются консиг-
нанты.

1	Франшиза(«иа».франчайзинг) — долгосрочныедоговорныеотноше-
ния, по которым одна фирма предоставляет другой фирме право на веде-
ние определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении
установленных правил и под определенной маркой.
Консигнанты — это посредники, которые обязуются
в течение определенного времени за обусловленное воз-
награждение продавать поставленные на склад товары.
Продажа товаров со склада значительно облегчает ос-
воение новых рынков, поскольку покупатели получают
возможность ознакомиться с интересующими их изде-
лиями не только по каталогам, проспектам, но и непос-
редственно путем их осмотра.

Агенты — посредники, выступающие в качестве пред-
ставителя или помощника другого основного по отно-
шению к нему лица. Агенты, как правило, являются
юридическими лицами. Сделки заключают от имени и
за счет хозяина (принципала). Универсшгьныеагенты со-
вершают любые юридические действия от имени прин-
ципала. Генеральные агенты заключают только сделки,
указанные в доверенности.

Брокеры — не являются собственниками продукции
и не могут распоряжаться ей. Они выступают как по-
средники при заключении сделок, не состоят в дого-
ворных отношениях ни с одной из сторон, участвую-
щих в сделке, и действуют лишь на основе отдельных
поручений.

В системе сбыта, кроме указанных посредников, мо-
гут действовать: отдел сбыта, коммивояжер, торговый
представитель, маклер, торговые дома, сбытовые фили-
алы и т. д.

11	.5. Оптовая и розничная торговля

Маркетинговые посредники, принимающие участие
в формировании каналов распределения товаров, под-
разделяются на оптовых и розничных торговцев.
Оптовая торговля — это любая деятельность по про-
даже товаров тем, кто приобретает их в целях перепро-
дажи или профессионального использования.

Оптовая торговля имеет ряд существенных характе-
ристик:

•	товар закупается в больших количествах в целях
перепродажи или производственного использова-
ния;

•	оптовики меньше занимаются стимулированием
продаж, т. к. имеют дело преимущественно с про-
фессиональными клиентами;

•	оптовики не имеют непосредственных контактов
с конечными потребителями.

Оптовая торговля не только выполняет роль связу-
ющего звена между изготовителем и розничным про-
давцом в различных районах рынка, но и помогает про-
никать на новые рынки. Оптовая торговля может быть
многоцелевой и специализированной по видам товарам
(группам товаров), областям применения товара.

Розничная торговля — все виды деятельности, связан-
ные с продажей товаров и услуг непосредственно по-
требителями для личного, некоммерческого использо-
вания.

Розничный торговец приобретает товар либо у оп-
товика, либо у производителя.

Существуют тысячи предприятий, занимающихся
розничной торговлей самых разнообразных форм и ви-
дов. Классифицировать розничную торговлю можно по
следующим признакам:

По формам собственности

1 независимый розничный торговец имеет только
| один магазин, обеспечивает высокий уровень об-
служивания, все вопросы торговли решает сам
хозяин

—	► корпоративная сеть — включает большое количе-
ство магазинов, собственником которых является
одна фирма

—	► потребительские кооперативы — владеют и управ-
ляют сами потребители (чаще создаются в сельс-
кой местности)

—	► торговые кооперативы — это сеть независимых ма-
газинов, обычно закупающих товары у одного и
того же поставщика

—	► муниципальные розничные магазины — создаются
при участии государства как правило для наиме-
нее социально защищенных слоев населения.

2.	По уровню обслуживания

—► самообслуживания

—► с ограниченным обслуживанием

с полным обслуживанием

Уровень обслуживания зависит во многом от вида ре-
ализуемого товара. Для товаров повседневного спроса
характерно самообслуживание, для товаров предвари-
тельного выбора — ограниченное обслуживание, для
престижных, эксклюзивных товаров — полное обслу-
живание.

3.	По товарному ассортименту

—	► магазин товаров повседневного спроса

—	► специализированный магазин

—	► магазин со смешанным ассортиментом

—	фирменный магазин
СбытовАЯ ПОЛИТИКА Пр6д^

————---------------------------^риятия

4.	По характеру продаж
продажа в магазине
— -► заказ по телефону
—заказ по почте

► торговые автоматы

—торговля вразнос

Таким образом, используя разли\

торговли, от небольших магази^щ^ные формыи виды
мадных супермаркетов, осущестВЛ{^ов, лотков до гро-
конечных потребителей, УД°сЛедВол егся обслуживание
стей.	^ение их потребно-

Вопросы для повторения

1.

2.

4.

6.

Что понимается под сбытом в

ва его роль?	Маркетинге и како-

Что такое «сбытовая политик

В чем состоят принципиальны^1*?

косвенного сбыта?	отличия прямого и

Приведите примеры исподъЗОд^

селективного, эксклюзивного с(^нию интенсивного,
Что понимается подпротя;)кен^1Гпа.

пределения ?	Частью каналарас-

Что такое ширина канала сбыъ

мер.	1а ?Приведите при-

7. Какие типы и виды посредников

жит в основе их классификцци1^ы знаете ? Что ле-
8. В чем заключается различие ?

ничной торговлей?	^сду оптовой и роз-
ГЛАВА 12

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

12.1.	Цена товара и методы
ее формирования

В представлении маркетинга цена товара — это оцен-
ка его потребительной стоимости с точки зрения того,
кто производит или обменивает товар.

В этом представлении отражены три существенных
обстоятельства. Прежде всего, цена увязывается с по-
требительной стоимостью товара, т. е. основывается на
качественных показателях, а не на количестве затрачен-
ного труда. Во-вторых, цена увязывается с представле-
ниями и оценками того, кто производит или продает
товар, а не с оценками потребителя. Потребитель же,
принимая решение о покупке, исходит из своей оцен-
ки потребительной стоимости, верхнюю границу кото-
рой предложенная цена не должна превышать. При
этом указанная верхняя граница зависит от факторов,
которые могут быть неизвестны производителю и про-
давцу. Наконец, в-третьих, величина цены зависит от
близости к конечному потребителю тех, кто предлагает
товар. Чем больше промежуточных звеньев между про-
изводителем и потребителем, тем больше будет цена
товара для потребителя. В принципе задача установле-
ния цены возникает в двух случаях: при выпуске ново-
го товара и при выходе на новый рынок. Способы уста-
новления цены могут основываться: 1) на учете затрат
производства товара с добавлением желаемой прибыли
2) на оценке спроса и предложения 3) на учете условий
рыночной конкуренции. Рассмотрим некоторые подхо-
ды к формированию цены.

Наиболее элементарным, понятным и поэтому час-
то используемым подходом является определение цены
товара как суммы затрат его производства и установлен-
ной по тем или иным соображениям прибыли. Очевидно,
что при установлении цены ниже, чем затраты произ-
водства, предприятие-товаропроизводитель будет дей-
ствовать себе в убыток. Это возможно только в том слу-
чае, если выпуск данного товара сопровождается дота-
цией производителю со стороны государства или
какой-то другой заинтересованной организацией.

При всей простоте подхода он, к сожалению, не учи-
тывает рыночных факторов, прежде всего характера
спроса и возможностей конкурентов.

С рассмотренным подходом в определенной мере
связан и другой — метод формирования цены с учетом
спроса и предложения. Имея представление о размере
спроса на соответствующем рынке и принимая равный
этому размеру объем продаж, можно рассчитывать ту
Цену изделия, при которой производитель не будет
иметь потерь. Если удается увеличить цену или объем
продаж, предприятие получает прибыль. Характер спро-
са устанавливается на основе маркетингового исследо-
вания, причем возможный объем продаж, естественно,
зависит от цены. Товар по слишком низкой цене ассо-
циируется с невысоким качеством, и его будут приоб-
ретать потребители с низким уровнем доходов. При че-
ресчур высокой цене товар становится недоступным
значительному числу потенциальных потребителей.

Еще один подход к определению цены товара связан
с оценкой его потребительной стоимости, при этом ана-
лиз затрат на производство служит лишь базой для обес-
печения их сопоставления с потребительной стоимос-
тью и достижения положительных производственных
результатов. Естественно, для этого необходимо пред-
лагать потребителям товары с высоким качеством и, в
частности, выше, чем у конкурентов; тогда этим това-
рам гарантирована высокая оценка покупателей.

Цена товара может устанавливаться также с ориен-
тацией на цены конкурентов. Производитель, изучая ры-
нок, устанавливает, как меняются цены конкурирующих
организаций, и определяет равнозначную или более низ-
кую цену своего товара по отношению к среднерыночной.
Основное внимание при этом уделяется всемерному со-
кращению затрат на производство, чтобы была обеспе-
чена прибыль.

12.2.	Ценовая стратегия предприятия

Формирование товаропроизводителем цен на свою
продукцию должно быть ориентировано на его страте-
гические цели и, конечно, учитывать существующие го-
сударственные, общественные и другие критерии и ог-
раничения. Стратегическими целями могут быть выход
на рынок и увеличение рыночной доли, стимулирова-
ние спроса на новый для рынка продукт и ограничение
спроса, обеспечение максимальной прибыли в течение
периода или в долгосрочном плане и др.

Поставленная цель определяет соответствующую це-
новую стратегию, которая является одним из важных эле-
ментов маркетинга и основой последующей маркетин-
говой деятельности. Выбор ценовой стратегии должен
иметь в виду не только и не столько интересы произво-
дителя в данный момент, сколько предпочтения потре-
бителя. На том или ином рынке может устанавливаться
определенный ценовой уровень или интервал, привыч-
ный для потребителей, но ничем особенным не выгод-
ный для них. Если товаропроизводитель, изучивший ус-
ловия такого рынка, предложит потребителям более
интересную систему цен, то он может получить значи-
тельные преимущества в конкурентной борьбе за рост
продаж и рыночной доли. В этом случае важную роль
могут сыграть различные уступки и скидки с цены, на-
пример, скидка при оплате покупки в кредит в более
короткие, нежели первоначально установленные, сро-
ки; скидки при более крупных приобретаемых партиях
товара; функциональные, сервисные скидки и т. и.

Ценовые стратегии могут дополняться различными
специальными маркетинговыми приемами, которые
предназначены для направленного психологического
воздействия на потребителей, побуждающего их при-
обрести товар. Конечно, самым сильным источником
подобного воздействия является дефицит товаров, но
он имеет антисоциальный характер и в нормальной эко-
номической обстановке не может и не должен исполь-
зоваться. Столь же недопустимым должен быть признан
монополизм и ценовой диктат производителей, о чем
уже говорилось.

Разработанный на основе исследований рынка и про-
изведенный товар предлагается по установленной цене
потребителям соответствующих целевых сегментов.

В практике маркетинга известны приемы установле-
ния психологической цены, связанные со значением и
начертанием цифр. Так, если товар будет стоить 14 руб.
90 коп., то его цена будет восприниматься в границах 14
руб., а если — 15 руб. 10 коп., то — в границах 15. У
покупателя создается ощущение, что он экономит це-
лый рубль, хотя речь идет о 20 копейках. Надо также
учитывать, что психологически разным оказывается
воздействие графического представления отдельных
цифр: 6,8,9 — своей симметрией вызывают у человека
доверие, а например 7 — раздражает потребителя. Так
что цена товара 8 руб. 60 коп. может оказаться более
приемлемой, чем 7 руб. 70 коп..

Часто применяются такие приемы, как скидки с
цены для фиксированного периода или по какому-то
специальному поводу, уступки в цене в виде добавляе-
мого к основному товару бесплатного дополнительно-
го, не пользующегося спросом (причем иногда сто-
имость «подарка» включается в цену основного товара).
Эффективной формой психологического воздействия
являются распродажи товаров, особенно потерявших
или теряющих спрос. Хотелось бы подчеркнуть, что
описанные приемы ни в коей мере не должны рассмат-
риваться как средства обмана потребителей, но как спо-
собы маркетинговых действий по активизации спроса.
Потребители не простят обмана, и товаропроизводите-
ли (а также торгующие организации) потеряют репута-
цию, а стимулирование спроса — это нормальные мар-
кетинговые действия.

Установление цены на товар, выбор ценовой страте-
гии входят в процесс формирования ценовой политики
товаропроизводителя, сущность которой состоит в со-
здании и поддержании в динамике оптимальной струк-
туры цен по товарам и рынкам. Специалисты марке-
тинга рекомендуют ряд принципов, применяемых при
разработке ценовой политики:

•	внимание должно быть обращено прежде всего на
те рынки и сегменты, которые являются страте-
гически важными для предприятия-производите-
ля; ценовую политику нужно ориентировать на
достижение главной цели организации;

•	всякая цена не может быть неизменной, ибо она
оптимальна лишь для определенных условий и оп-
ределенного отрезка времени; при изменении ус-
ловий цена должна меняться; основной критерий
при этом — оптимальный обмен продаж, прибыль,
устойчивые позиции товаропроизводителя за весь
период проиводства и реализации продукта;

•	оптимальный ценой является та, что обеспечива-
ет уверенность потребителя в выгодности покуп-
ки товара;

•	все, что выше нулевой цены, приносит прибыль.

Разработанный на основе исследований рынка и про-
изведенный товар предлагается по установленной цене
потребителям соответствующих целевых сегментов.
12.3. Виды цен

В практике маркетинга используется множество цен,
связанных с различными особенностями процесса и ус-
ловий купли-продажи. Для обозначения этих цен су-
ществуют специальные термины, употребление которых
обязательно и общепризнано, поскольку оно связано с
вполне определенными условиями совершения сделок,
правами и обязанностями покупателя и продавца.

Различают следующие виды цен:

• Базисная цена. Используется для определения сор-
та или качества товара. Она служит основой для
определения цены фактически поставленного то-
вара, когда свойства последнего отличаются от
оговоренного в контракте.

• Ценакупли-прдажи. Определяется условиями по-
ставки, обусловленными в контракте. Для крат-
кости цену купли-продажи (фактурную цену)
снабжают дополнительным указанием «СИФ»,
«франко», «ФОБ», «ФОР».

«СИФ» (английское «соп81, шзигапсе Гпб йт^» — сто-
имость, страховка, фрахт) означает, что продавец обя-
зан за свой счет застраховать судно, оплатить стоимость
перевозки (фрахта), оплатить таможенные расходы и
страховку и взять на себя риск гибели или порчи после
пересечения линии борта.

«Франко» — (ит. «Ггапсо»-свободный) условие про-
дажи, согласно которому продавец обязуется доставить
товар в определенное место за свой счет и риск, при-
чем в цену включаются транспортные, страховые и та-
моженные расходы. Это могут быть, например, «фран-
ко-граница», «франко-склад», «франко-скважина»,
«франко-стройплощадка».
«ФОБ» — (англ. «Бее оп Ьоагс!» — франко-борт) —
означает, что продавец оплачивает все транспортные,
страховые и таможенные расходы до момента доставки
товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, стра-
хует груз и несет риск его гибели или повреждения.

«ФОР» — (англ. «Ггее оп гай» — франко-железная до-
рога) — означает, что продавец должен за свой счет и
риск отправить груз на железнодорожную станцию и
погрузить товар в железнодорожный вагон; все осталь-
ные расходы несет покупатель.

Помимо этих, различают и другие виды цен. К ним
относится мировая цена. На сырье она определяется
уровнем цен стран — экспортеров или импортеров, по
готовым товарам — ценами ведущих мировых фирм, спе-
циализирующихся на производстве и реализации опреде-
ленных товаров. Эти цены обычно устанавливаются в
свободно конвертируемой валюте.

Монопольные цены устанавливаются монополиями
выше или ниже цены производства; обычно это пре-
дельно возможные высокие цены на реализацию своей
продукции и предельно низкие цены на приобретение
сырья, полуфабрикатов и иных товаров.

Номинальные цены публикуются в прейскурантах,
справочниках и биржевых катировках.

Оптовая цена определяет цену на товар при крупных
поставках товаров торговым и промышленным предпри-
ятиям. Экспортеры заинтересованы в максимально вы-
соких ценах, а импортеры — в возможно более низких
Ценах.

Цена предложения указывается в официальном пред-
ложении продавца (оферте) без скидок.

Цена производства определяется издержками производ-
СТВа плюс средняя прибыль на авансированный капитал.
Цена розничная — цена продаж отдельным покупа-
телям очень малых партий (1—3 шт.), которая основы-
вается на сумме издержек производства и обращения
товара плюс прибыль производственных и сбытовых
организаций плюс налог с оборота.

Рыночная цена — цена, по которой осуществляется
купля-продажа на данном рынке.

Цена спроса складывается на рынке покупателями.

В зависимости от условий купли-продажи исполь-
зуется тот или иной вид цены.

Вопросы для повторения

1.	Назовите методы формирования цены.

2.	На чем основывается выбор ценовой стратегии ?

3.	В чем заключается сущность ценовой политики?

4.	Назовите принципы, применяемые при разработке
ценовой политики.

5.	Какие существуют разновидности цены купли-про-
дажи ?
................ГЛАВА	...................

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА:
ЦЕЛИ И ВИДЫ

13.1.	Понятие продвижения товара, общая
задача

Продвижение (ргошойоп) — это любая форма сооб-
щений, используемых предприятием для информации,
убеждения или напоминания людям о своих товарах, ус-
лугах, образах, идеях или о самом предприятии.

Предприятие может передавать нужные ему сообще-
ния через упаковку, фирменное название, витрины ма-
газинов, выставки, лотереи, средства массовой инфор-
мации и др.

О новой продукции и ее характеристиках потребите-
Леи нужно проинформировать, пока у них еще нет како-
го-либо отношения к ней. Для товаров, о которых по-
требителям хорошо известно, главное в продвижении —
убеждение. Для прочно утвердившейся продукции упор
делается на напоминание — укрепление существующего
отношения потребителей.

Усилия предприятия по продвижению обращают к
конкретным группам потребителей, т. к. каждая из них
имеет четкие цели, знания и потребности. Некоторые
из важных фукнций, выполняемых продвижением:

•	Создает образ престижности, низких цен или ин-
новационности для компании, ее продукции и ус-
луг;

•	Информирует о параметрах товаров и услуг;

•	Порождает узнавание новых товаров и услуг;

•	Сохраняет популярность существующих товаров
и услуг;

•	Может изменять образы или использование теря-
ющих свои позиции товаров и услуг;

•	Создает энтузиазм среди участников каналов сбы-
та;

•	Объясняет, где могут приобретаться товары и услу-
ги;

•	Убеждает потребителей переходить от одних то-
варов и услуг к более дорогим;

•	Информирует потребителей о распродажах;

•	Обосновывает цены товаров и услуг;

•	Отвечает на вопросы потребителей;

•	Завершает сделки;

•	Обеспечивает послепродажное обслуживание для
потребителей;

•	Создает благоприятную информацию о компании,
ее товарах и услугах относительно конкурентов.
13.2.	Виды продвижения

Существует два основных и два дополнительных вида
продвижения. К основным видам продвижения отно-
сятся реклама и личная продажа, а к дополнительным
— паблик рилейшнз (связи с общественностью) и сти-
мулирование сбыта.

Таблица 13.1

Вцды продвижения товара

Вид продвижения	Определение
Реклама	Любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора
Личная продажа	Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку
Паблик рилейшнз	Неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация их любым законным путем
Стимулирова- ние сбыта	Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.), а также различные неповторяющиеся действия, которые не вхоят в стандартные процедуры продвижения.
13.3.	Цели продвижения

Общая цель продвижения — стимулирование спроса,
т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уров-
не. Общая цель может быть разбита на две частные цели.

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т. е. ’
направлены на продажу товара. Однако в первом случае
стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а
во втором — улучшение образа предприятия в надежде
на то, что покупатели будут связывать этот положитель-
ный образ не с одним товаром данного предприятия, а
со всеми его товарами. Таким образом, во втором случае
целью является не продажа конкретного товара, а сти-
мулирование спроса на все товары предприятия.











Схема 13.1
13.4.	Продвижение товара. Реклама

13.4.1.	РОЛЬ РЕКЛАМЫ, ЕЕ ЦЕЛИ
И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Реклама занимает важное место в маркетинговой де-
ятельности и, в частности, в продвижении товара на ры-
нок. История рекламы уходит корнями в глубь веков.

Это интересно. Венецианский издатель А. Мануций,
живший на рубеже XVи XVI вв., вывешивал у входа в
свою книжную лавку заглавный лист («титул») новых
книг, а иногда и их оглавление. Покупатель мог сразу же
сориентироваться, нужна ли ему данная книга, есть ли
смысл ему покупать эту книгу, стоит ли вообще захо-
дить в лавку.

Практика хозяйствования в условиях рынка показы-
вает, что создание и выпуск конкурентоспособных то-
варов, имеющих приемлемую цену, а также обеспече-
ние канала распределения — все еще не являются дос-
таточными гарантиями высокого объема продаж, если
товаропроизводитель не установит должных контактов
с потребителями, которым в результате сегментирова-
ния рынка адресованы названные товары. Другими сло-
вами, нужна реклама, и это подтверждается следующим:

•	многие потребители, скорее всего, не знают, что
на рынке появился новый товар;

•	трудно представить себе, что потребитель просто
так, без специально доведенной до него инфор-
мации посчитает, что этот новый товар лучше, чем
имеющиеся аналоги;

•	все потребители полагают, что они имеют пред-
ставление о «нормальной» цене товара, и вряд ли
они так легко и быстро примут предлагаемую цену 1
без определенного предварительного убеждения; 1
• многие потребители начинают забывать о товаре, 1
необходимо напомнить о нем.	1

Первый шаг в разработке рекламы — это определе- 1
ние ее целей.	]

Цели рекламы могут быть весьма различными, в ча- 1
стности: представление нового продукта, выход на но- |
вый рынок, расширение знаний потребителей о целях 1
и способах возможного использования продукта, созда- |
ние благоприятного впечатления о фирменной марке и 1
самом товаре, активизация спроса, информация об из- ]
менениях условий, интересных для потребителей и т. д.

Определение целей рекламы должно способствовать
осмысленности рекламных действий, рациональности
расходования средств, выбору наиболее выгодного под-
хода при осуществлении рекламной политики.

Таблица 13.2
Основные характеристики рекламы

Свойства	Определение свойств
Общественный характер	Рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу
Способность к увещеванию	Продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель — сравнивать обращение продавцов-конкурентов. Широкая, последовательная реклама воздает благоприятное представление о продавце
Экспрессив- ность	Благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной		
Обезличен- ность	Реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение	_
Реклама не может существовать сама по себе. Для эф-
фективного воздействия на покупателя реклама долж-
на использовать опыт других отраслей знаний: психо-
логии, товароведения, литературы, лингвистики и др.

13.4.2.	ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

1.	Маркетинговая. Реклама предназначена стимули-
ровать сбыт и способствовать продвижению това-
ра. Поддерживать оптимальный уровень реализа-
ции, обеспечивать конкурентоспособность това-
ра.

2.	Коммуникативная функция рекламы.

Информирование потребителей о товаре, который
им нужен.

3.	Образовательная функция рекламы.

Реклама выступает как средство обучения. Потре-
битель не только узнает о товарах и услугах, но и
открывает для себя способы совершенствования
жизни. Реклама учит новому, рационально и бе-
режно использовать ресурсы, а также охране и бе-
зопасности.

4.	Экономическая функция рекламы.

Реклама способствует снижению расходов и рос-
ту прибыли, т.к. стимулирует объем продаж и ком-
мерческую деятельность.

5.	Социальная функция рекламы.

Реклама способствует повышению жизненного
Уровня населения, популяризирует материальные,
социальные, экологические и культурные возмож-
ности рыночной экономики.
□□шшшиао шаоаоо □

□ □□ рршрр ом ~и <р ош ир м~в Е мош и ► ►Яо
о ИВМЯЯОЕ '•6ЧО- ► ’<Р ТСЕ’чЯ О <МДЭ1 ^РМ’ЕРР И И
ЕР ► иш^е Ер

о ррдро^шрееОЯр ►ОШ* ОШШиа ЕРМГРР >0
□ ► ш ► ’<о < <6НП ►~шЯ0 ДЮШ <00 мая <йр ни
<Я <ЯИ ►□□□□ Ш шр ИО Е ^покупке,МО 00 ЕР ОШ ЕО
ООО О ЕМ ЕР МД ~В >0 о

ооо Е я. ер и Шов ~в Ем [Плрршр ерргСТшр е
оо ео> ея_ер и дйао дРлоП- ир ► неимрр
-деп-ир ►'шмаоа><ооооом<ааоооо < ирр

О О О ООО 00000 и Иродов Ем МООС 00 < ЕОДВШР НОР
ЕОЕПЕОО* Е < <ДПО < Е Е^^-ДО Е ЕПЯО-ПППОЕ
РЙР -Д 0 '•Ж И -Д ЕЙМРРЯ Е ЕЯВРРРРШРР н е -
РЕРШ^ЕЕР

00 ’<а Е <6Е00 ШРРР 00000Е	Е МОЕРШ

РРМШР < И РЕ ИРОД ^Е ЕМ МШР < ЕОООООШЛ^ЕО
► ^0 Е ^аомпмао Ш] ► Е^ Е Ш] Е6Е

о со да >Е0 О ССОД^Е Ем Одо Е ’ЕОО ЕоЕСда Е
ЕооСТо Е ЕЕ Е ЕСТ^О ЕОЕ ЕЙОО оотДоо
< ► ЕОДООЕ < <абВДо^ДЛдоП- ЕС ЕОЕМ Е
ЕС ИМИЕС- НО кЕ00

00 ’<а Е <ашо ОЕда ► ЕС о о ЕШ И МО ЕООО
□оога'•-ДПШ О ООО'•Е Ем ОРЩВт-С НОООМГТД

 0^0 ЕОЕ^ЕПИО о^ао^>Е< ишоРдо ►ЕС
<ао нооо е < <аа ► ► ноо оадшо еооо ош Еога
ООН-Е ООЕБ3ЕП’'*МОабтаОШМО ИМОЙ-йЕ О

о а_> ►_Яа< ЕОШ^Е НййдГЕ^Е ►'•'ШбЕ <6500 00
а_ и <0 >-650 <а<0Ш0Е<0РД0Е<<Я0ИСБЕта0< и
одаив <6500^ ~И <0 0Ш ИЙОШ^Е ЕМЕШЯш^
ОШ ИО <ШЯ1ДШЕ < И ОООШПИ СОВШС ИРЕЕоСТПОт
ствующими отобранными способами.
Реклама требует средств и немалых. Имеются дан-
ные о расходах на рекламу в разных странах (табл. 13.3).
Ни владельцы этих средств (бывшие владельцы), ни
организации, осуществляющие рекламу, не могут дос_

Таблица 13.3

Расходы на рекламу в разных странах

Страна	Расходы, млн ЭКЮ	Доля в ВНП, национальная валюта	Расходы на одного жителя
США	65725,2	1,41	264,2 “
Европа (страны ЕС)	42458,5	• —	143,3
Япония	22969,3	0,9	186,6
Великобритания	9841,6	1,29	171,9
Германия	9284,1	0,86	149,8
Франция	6636,7	0,76	118,2
Испания	6490,52	1,88	166,9
Италия	4845,6	0,62	84,2
Нидерланды	1992,5	0,98	134,2
Швейцария	1743,2	1,08	259,3
Дания	1514,4	1,57	295,1
Швеция	1469,6	0,85	173,0
Финляндия	1055,2	1,01	212,6
Австрия	1045,4	0,91	137,1
Бельгия	847,1	0,61	85,2
Норвегия  Греция	631,9  383,4	0,77  0,78	149,5  38,2
Ирландия  Португалия	314,8  303,1	1,02  0,75	89,6  29,8

И1А4гельств Данные соответствуют доходом рекламных агентств и
О 870 — П с-7 не включаю^ронзводственные расходы. 2. Доллар равен
товерно оценить эффективность затрат на этот вид
практического маркетинга. Справедливо утверждение: ]
«знаем, что половина денег, которые идут на рекламу
выбрасываются на ветер. Плохо, что не знаем, какая по-
ловина». Во всяком случае, при формировании реклам-
ной политики необходимо стремиться к достижению ;
максимального хозяйственного результата и возможно
меньшим затратам усилий и средств при использова-
нии выбранного способа действий.

13.4.4.	СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Рекламу можно рассматривать как средство комму-
никации, которая пытается перевести качества товаров
на язык нужд и запросов потребителей. Это очень слож-
ный процесс. Поэтому при проведении рекламной кам-
пании решается прежде всего вопрос: какое средство
информации использовать? Выбор средства зависит от
характеристик тех людей, к которым обращаются, уров-
ня их доходов и т. д.

Остановимся на кратких характеристиках некоторых
средств рекламы, их достоинствах и недостатках. Рек-
лама в газетах — одно из наиболее распространенных и
часто используемых средств, занимающих ведущее ме-
сто по доле в общих расходах на рекламу в развитых
странах. Сильными сторонами этого вида является: сво-
евременность, распространение среди очень широкого
круга потенциальных потребителей, относительно низ-
кие затраты, возможность неоднократного повторения
при достаточно большом объеме представляемой инфор-
мации. Кнедостаткам газетной рекламы относятся труд-
ности выделения того или иного рекламного сообщения
среди других подобных, кратковременность сушествова-
ниЯааш ш ама ^й^еГВМ: ^йаааа ► <□□ лаа □ >ои т]
►йааатСймп •ш^^гйп»о'ч5^^шо »^>п »^пгтп

ВОО М ► СЕ1’' П-йг

аоЭ^м майма вам а-Ш ^ои~в ►агй -тпппш ►й
о й<о^<о ►шй’ш^оа >□ ►Ш-ШайОйот] матова
► ►йЗПдоП-Ш •□□►й □□№□□□ »оШ >оа-к-йааа
аадз~в ►шшйооой <ЙПйп шшоо тай1. >□□ ^►тпггп
аа ►ййайа-й^й’Шй |ш-шаатв1 ►□□□□□ □-ШайЛ’о
-лааааа<аи ~>о <□ □□'’йоО ► Ш йа^'ййд аа ► в< ш

□ □ та <аш ►й ►й’Ш <йой~°шш ваааасйа >о <а
а^ааааааак<а й^а ► вййат^»ОйаП->оо ► >о
аат □□ ► сй ш аааай -а ’<□ пап ► ►ай^ о

а а айа < »ааПдааааа ^в < >^йай -а ваа ► ’< ш ► <□□□
оййшПшаааат >ойййа ^маааааалатйа ж
ш-»оатй1оаа^1<<йййлша ►^►шП-йа^п

□□□ в □□□□□□□□□ ^'ййй^йааа^й'й^о >пппп >о-
и т. п.;

а а айв шз тай^а ►йа <йа *ш ^вайПдоа т <а а
о^шхй^о »аа^в^а ►йоа^а шййшайта
айатай ►аташа ►аПйа -вай^ааааагР- ► ^ааа
-во <йаааат^вааа т^аааааааа а а^а^аэ
шаа ашааайз шж|аа-<й5*ж*ш11а >а •ааа'^п

а а аа ►йоа^а >ааагвдйаап-к ►а <а < шайаташа
. ►йтааааааа >аааа •ашаа'ййй^ •□гивваааа
аЩааааааааа >жйат

а а гйвт <й <ййП->шаааа >ашйа-й1йй >ша
•тамааааайП-йатпи^в ► тааам >-й> ►май’
<а < >а ►аааа^аааааааа а а^й т >а

а а а^а <а < маайатаайй й ► шаа <а ►ш < ^5й -
й ^а аа а аааПм ► ►аа аааааЛ -лйй

Рекламадш 0-<а ^ВОМЙ ^ВОааш к"В <а ► эмоциональ-
ным действием,ааай’шййй Ш-аааааш < ► ►ааатйй’

Тношения ша ^а ’<йа *аП- *айй <йа < ► »а
Реклама по телевидению характеризуется прежде все-
го значительным, прямо-таки резким возрастанием зат-
рат на нее в последние 10—15 лет практически во всем
мире. Телевидение позволяет воспроизвести В совокуп-
ности и образ, и звук, и движение, причем для очень
большой аудитории, можно использовать запоминаю-
щееся музыкальное сопровождение, показать товар в
процессе работы или применения, усилить воздействие
с помощью оригинальных эффективных приемов. Но
цена телевизионной рекламы весьма велика.

Реклама по радио позволяет охватить широкую ауди-
торию при сравнительно невысокой цене, но не обес-
печивает подачу (изложение) деталей и подробностей.
Есть три разновидность радио-рекламы: информация о
наличии товара в торговле, уведомление о некоторых
изменениях в отношении товара (например, снижены
цены), внушение некоторогозвукового эффекта, сопро-
вождающего использование товара, в комбинации с
произношением его названия.

Уличная рекламавключаетиспользование придорож-
ных рекламных щитов, надписей на стадионах и спорт-
площадках, фасадной рекламы, подвижных или непод-
вижных моделей, общественного транспорта и т. п.

Реклама по почте

Отличается прежде всего своей целенаправленнос-
тью, так как соответствующие сообщения посылаются
точно определенному кругу потенциальных потребите-
лей, адреса которых подбираются различными специ-
альными способами. Особенно эффективна и полезна
она применительно к товарам ограниченного пользо-
вания.

Надо отдавать себе отчет в том, что сама реклама ред-
ко приводит к покупке. Она лишь создает предпосЫЛ-
принятия соответствующего решения. Вообще гово-
рекламное воздействие включает стадии внимания,
интереса, желания, действия, причем последняя состо-
ит из опробования, оценки и приобретения товара. По
крайней мере, три первые стадии должны быть обеспе-
чены любыми средствами рекламы.

13.4.5.	РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

В современных условиях острой конкуренции за по-
требителя использование одного или двух рекламных
средств, Как правило, недостаточно для достижения по-
ставленных целей. Поэтому предприятия организуют
рекламные кампании. Рекламная кампания — это про-
ведение комплексных рекламных мероприятий, связан-
ных в определенной последовательности, способству-
ющих повышению интереса ктовару и имеющих целью
прочное внедрение товара на рынок.

Планирование рекламной кампании начинается с
определения целей рекламной деятельности, которые
должны быть согласованы с целями предприятия. От
этого зависит характер рекламной деятельности. Так,
более дешевые (по сравнению с конкурентами) товары
вызывают импульсивный спрос на покупку. А товары
массового спросареализуются в условиях сформировав-
шегося потребительского спроса. Рекламная кампания
также связана с жизненным циклом конкретного това-
Ра’ Если конкретный вид товара переходит из стадии
зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориен-
ти

РУется на активную рекламу в насыщенном рынке
товаров и услуг.

Важным условием является правильный выбор средств
рекламы

11 с одной стороны, средства рекламы должны
быть пригодны для размещения рекламной информа-
ции о товаре, а с другой — должны быть установлены
контакты, которые представляли бы интерес для всей
группы реализуемых товаров и услуг. Повторные кон-
такты через рекламу увеличивают известность данного
товара и улучшают его восприятие.

После выбора целей и средств рекламы следует раз-
работать рекламное обращение, которое должно соот-
ветствовать целям предприятия и маркетинга, аргумен-
тировать полезность товара и услуги, раскрывать основ-
ные черты рекламируемого изделия.

При разработке рекламной кампании производится
оценка ее эффективности, т. е. оценка возможных зат-
рат и ресурсов, которые могут быть направлены на реа-
лизацию намеченных целей.

В качестве критерия выбора базового плана реклам-
ной кампании целесообразно испрльзовать показатель
эффективности рекламы. Эффект от рекламной дея-
тельности содержит как экономические, так и социаль-
но-психологические составляющие. Показателями эко-
номического эффекта могут быть: изменения объема
прибыли вследствие проведения рекламных мероприя-
тий. Социально-психологический эффект от рекламы
обусловлен изменением качественных характеристик,
таких, как создание необходимого общественного мне-
ния, установление благоприятных отношений к конк-
ретному товару.

Одним из методов оценки эффективности рекламы
может быть экспериментальный метод, состоящий в
проведении социологического обследования. Также мо-
жет использоваться экспертный метод, который преД"
полагает привлечение достаточного количества экспер-
тов и вынесение ими независимых суждений.
13.5.	Личные продажи

Личные продажи — устное представление товара в
ходе беседы с одним или несколькими потенциальны-
ми покупателями с целью совершения продажи. Здесь
предполагается личная работа продавца (коммивояже-
ра, торгового агента) с потенциальными покупателями,
а также демонстрация товаров в реальных условиях ис-
пользования. К персональным продажам относят так
называемый многоуровневый (сетевой) маркетинг. Дан-
ный вид продвижения товаров более эффективен, чем
другие виды продвижения. Причина кроется в том, что
техника личной продажи обладает следующими харак-
терными чертами: 1) предполагает живое, непосред-
ственное и взаимное общение между двумя и более ли-
цами; 2) способствует установлению разнообразных от-
ношений — от «продавец-покупатель» до крепкой
дружбы; 3) заставляет покупателя чувствовать себя в
какой-то степени обязанным за то, что с ним провели
коммерческую беседу. Он испытывает более сильную
потребность прислушаться и отреагировать.

Личная продажа — самый дорогой из применяемых
предприятием методов воздействия. Эффективность
средств стимулирования личных продаж на потреби-
тельских рынках и на рынках товаров промышленного
назначения различна. Предприятия, выпускающие то-
ВаРЫ народного потребления, как правило, тратят сред-
СТва на рекламу и только потом на организацию лич-
Нои продажи.

Предприятия по производству товаров промышлен-
ного

назначения выделяют основную часть средств на
нзацию личной продажи и только потом направ-
вл □□ алплл >пллл □ -ллллплл <□□□□ ► >п ^к~ал < >пл □□□ ш

-л ~в ►□□ *0П-ЯВШ <□□□

о шла>л^»п <ш:Мш лмад пв: в в <□□□□- ► В Вл
ллплшмада вмаа ► ► >шал-л ► тай □ □ < <ааи вл
вмлшвллВл^ <влшлВлавл ► ва^влдлпавпа
лллл вшил <ал йВол < влоал-аоав □ в < <аа
В ’Впл < вга алл’Вп ► ►алпм ► ~вала> ► вал л-вй
потребтельских - ^вллпллпгйлллга йлл к ►ал в ^вл
В№“В В лоалл *шллм ллшл лмлл лллпл < Вл оавм

торговле.

Л Л В В ~ВЛЛ^а ЛЛМ ВЛЛ В“В Влоалл ЛЛЙОЛ л
<ашал_аш ^-аааш-1 < вш ад ааллл <В л
а> ►валл^шПдлвшл л влпалв в лл ►-ааа
гщ^п^опш ►апллП-’пвплл'п^лапллад валавп л
л ►в-амлллл >лпл >пшл лл^йллавм >плв <л ллоа лл
Л >ПЛВЛЛЛ ~вл^»плал^л »ПГЩЛЛ •ЛПЛ'ПЛа^Л < >плллпл
□_>пП-аллл< ► *плГ1л >пв<ллл ►л-атвл ^гщлл ► >лл
^►_ал< >п л

л _а<л^’^^ллпла5 •пллллл'п>п<ап *ла<аш
л валС-ал >пл< ш м~в ►лл»п^»п <атаалл *шп*
лллвталлл лалапдлгал >ЛПВ <ал *пш >шлпл лпмш

Таблица 13.4

пп-а ВШП П ПВ В ^П В® Впш ВйМП вп <в

Реклама

□ *оВа0Ъ5]ооо

□ш -Флв

пдппппптпп^»!?] Шпп вл
□ □ в	в □

оттллл^'швд^-в ► ► ^л ►□ -
птп ► ТНШ В «В ►ПППП П'в’В
ТЦ В^ЙВПФП'П >В

П-В^^В ►пшФп-Флга^п в
ПП ВП аяв ’ВПП < ВП

□ -ФОТ] к ВкоторукШ-Ш аНП

-в ‘шаФа'вМ'п4] В «в

ПФП-ФП П-ЯВП в<<®5на'

’ВПП < ВП	------
I

Когда стоимость единицы това-
относительно невелика.

Когда реализуются технически
несложные товары, характери-

Когда стоимость единицы това-
ра высока.

Когда реализиются технически
сложные товары.

стики которых описать легко.
Когда товары стандартизирова-

ны.

Когда продукция должна подго-
няться к индивидуальным тре-
бованиям заказчика.

Когда не требуется демонстра-
ция товара в действии.

Когда товар приобретается ча-
сто, т. е. требует постоянной
замены.

Когда не существует особых
условий при покупке товара.

Когда требуется демонстрация
товара в действии.

Когда товар приобретается на
длительный срок.

Когда товар входит в группу то-
варов, которые обмениваются
при сдаче старых и внесении
соответствующей доплаты.

2. Жизненный цикл товара

Когда предприятие имеет дело
с возрастающим спросом, име-
ющим тенденцию к понижению.
На этапе выведения товара на
рынок и на этапе роста.

Когда уровень первичного спро-
са уже достаточно высок.

На этапах роста и зрелости.

3, Рынок

На большом, географически
разбросанном целевом рынке.
При острой, жесткой конкурен-
ции.

На небольшом концентриро-
ванном рынке.

При относительно слабой кон-
курентной борьбе.

4.	Потребители

Если

и ориентируется на конеч-
"ых потребителей.

наан3.?- т нео6ходимоструста-

•---!ГВЙТЬ личные контакты.

Если ориентируется на органи-
зации потребителей.

Когда есть необходимость ус-
танавливать личные контакты.
Когда учет обратной связи не
имеет жизненно важного значе-
ния для благосостояния фир-
мы.

Когда для потребителей более
важны скрытые внутренние ка-
чества товара по сравнению с
внешними качествами, которые
могут быть оценены и увидены.
Когда у потребителей суще-
ствуют сильные эмоциональ-
ные мотивы для совершения
покупки.

Когда у потребителей суще-
ственной осведомленности и
убежденности совершить по-
купки нет.

Когда учет обратной связи с по-
требителем жизненно важен
для благосостояния фирмы.

Когда для потребителя более
важны внешние качества това-
ра, которые могут быть оцене-
ны при демонстрации товара.

Когда эмоциональные мотивы
потребителей не.стольсильны.

Когда с точки зрения готовнос-
ти покупателей совершить по-
купку основная масса потреби-
телей находится на этапе убеж-
денности и завершения сделки.

5.	Характеристика предприятия

Если у предприятия высокая
доля прибыли, относительно
небольшая доля рынка и суще-
ствуют производственные пло-
щади.

Если предприятие еще недо-
статочно известно на рынке.

Для некоммерческихорганиза-
ций (больницы, школы).

На этапе роста.

При растущем первичном спро-
се.

При повторяемости (серия пуб-
ликаций, откликов).

Если у предприятия или высо-
кая доля рынка, или низкая
доля прибыли.

Если предприятие хорошо из-
вестно на рынке.

Для товаров широкого потреб-
ления.

На этапах зрелости и спада.

Когда темп возрастания пер-
вичного спросазамедляется, и
при краткосрочном и долго-
срочном падении спроса.

В краткосрочном плане.
13.6.	Паблик рилейшнз

Данный вид продвижения товара предполагает ак-
тивные действия по достижению доброжелательного об-
щественного мнения в отношении деятельности предпри-
ятия5 сохранению положительной репутации в соответству-
ющей общественной среде, созданию у работников чувства
ответственности и заинтересованности.

Как правило, работой по связям с общественностью
занимается специальная служба, существующая само-
стоятельно или входящая в отдел маркетинга. Мероп-
риятия по связям с общественностью разнообразны и
осуществляются в следующих направлениях:

•	презентации, пресс-конференции, симпозиумы;

•	публичные выступления;

•	общественно-полезные мероприятия, их финан-
сирование;

•	спонсорство.

Этот вид продвижения товара имеет как положитель-
ные, так и отрицательные стороны.

Положительные стороны:

•	дает аудитории достоверную информацию;

•	охватывает широкий круг покупателей;

•	бесплатен для предприятия;

•	как и реклама, обладает возможностями для эф-
фективного, броского представления предприятия
или его товара.

Отрицательные стороны:

♦

невозможность контроля со стороны предприятия;
пресса может сосредоточить внимание потреби-
телей на второстепенных, несущественных харак-
теристиках предприятия и его товара;
•	отсутствие у предприятия гарантий положитель-
ного отношения;

•	нерегулярность, разовость публикаций.

Следовательно, всегда нужно учитывать возможность
отрицательных сторон общественного мнения. Поэто-
му специалисты по пабликрилейшнз (РВ.) должны при-
лагать максимум усилий для сведения к минимуму от-
рицательного эффекта.

13.6.1. МЕРОПРИЯТИЯ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

1.	Презентации, пресс-конференщш, симпозиумы

1.1.	Заблаговременное информирование (приглаше-
ние) традиционных и потенциальных партнеров, пользо-
вателей, представителей СМИ и общественности

1.2.	Вручение присутствующим (перед началом меро-
приятия)

•	тезисов, сообщений, докладов

•	пресс-релизов

•	рекламных материалов

•	сувениров

1.3.	Показ видеоклипов, организация дискуссий, рас-
сказы о фирме

1.4.	Организация неофициальной части, коктейли,
фуршеты, «контакты в кулуарах», небольшие банкеты,
вечеринки

1.5.	Проведение дней «открытых дверей» с вручени-
ем посетителям образцов, слайдов, альбомов

2.	Финансирование общественно-полезных мероприятии

2.1.	Безвозмездный денежный взнос на проведение
общественного, политического или благотворительн0"
го мероприятия с широким освещением в СМИ.
2 2. финансирование празднеств, спортивных состя-
заний, художественных выставок, культурно-просвети-
тельных мероприятий.

3.	Спонсорство

31. Деловое финансирование каких-либо обществен-
но-политических, культурно-массовых, оздоровитель-
ных и иных мероприятий с правом получения опреде-
ленных предпочтений и рекламных услуг (право разме-
щения рекламных щитов, использование эфирного
времени и т. и.) при проведении этих мероприятий, по-
пуляризации фирменной символики.

4.	Публичные выступления; «хорошая пресса»

4.1.	Выступления по радио, телевидению или публи-
кация материалов престижной направленности в СМИ
с освещением отношения фирмы к общественным и об-
щенародным проблемам и рассказами о «добрых делах»
и намерениях, направленных на пользу общества.

4.2.	Организация выступления в прессе «престиж-
ных» клиентов фирмы с хорошими отзывами о фирме
и благодарностями в адрес ее руководства.

4.3.	Публикация «некоммерческих» статей о деятель-
ности фирмы и ее «добрыхделах» и намерениях, тради-
циях и перспективах развития.

13-7- Стимулирование сбыта

ап 1^ГИи^лиРование сбыта — содействие росту объемаре-
«^ции товаров.
Мероприятия по стимулированию продаж могу?
быть направлены на покупателей (потребителей), по_
средников, торговый персонал. В соответствии с объек-
том стимулирования выбираются и способы стимули-
рования. Стимулирование сбыта, рассчитанное на по-
купателя, заключается в предложении ему ощутимой
коммерческой выгоды. Стимулирование сбыта по от-
ношению к посредникам имеет целью улучшение их
работы по реализации товаров. Стимулирование, рас-
считанное на торговый персонал предприятия, должно
побудить последних рекомендовать новые товары по-
средникам и непосредственно покупателям, оживить
торговлю. Основные средства стимулирования сбыта
потребительских товаров, приведенных в таблице 13.5.

Стимулирование сбытаимеетследующие преимущества:

•	приводит к кратковременному росту продаж и до-
полняет рекламу, личные продажи;

•	содержит явное побуждение к совершению покуп-
ки путем предложения уступки, льготы и проч.

К недостаткам стимулирования сбыта относят:

•	дополнительный вид продвижения;

•	не может применяться постоянно (потребитель
может усомниться в качестве товара, на который
постоянно делаются скидки);

•	часто смещается акцент с качества товара на второ-
степенные факторы (лотереи, скидки, премии и т.

Стимулирование сбыта становится особенно эфФеК
тивным видом продвижения, когда предприятие начи-
нает продавать новые товары или товары, которые
тически не отличаются от товаров-конкурентов.

Стимулирование сбыта — это составляющая сИСТС
мы ФОССТИС.
Основные средства стимулирования сбыта

Т абпица 33.5

00
(л

/ Средства	1	Описание	Примеры	1
/Пробные образ- цы	Предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассы- лать по почте, раздавать в магазине, прилагать к како- му-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете. Это самый эффективный, но и са- мый дорогой способ представления нового товара из- вестных марок и в привлечении интереса к новым. Экс- перты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.	Компания «1_еуег ВгоЧзегз» была настолько уверена в успехе свое- го нового чистящего средства «ЗигЬ>, что распространила бес- платные образцы на сумму 43 млн долларов в 4 из 5 семей в Амери- ке.
Денежные компенсации (скидки)	Целевые скидки, реализуемые после совершения по- купки. Потребитель отправляет в какой-либо форме под- тверждение покупки производителю, который возмеща- ет часть уплаченной суммы почтовым переводом.	Компания ТОГО провела искусное предсезонное стимулирование сбыта специальной модели снего- уборочной машины, предложив компенсацию в том случае, если количество выпавшего снега в рай- оне, где был куплен товар, будет ниже среднегодового.  Конкуренты были нокаутированы.
Средства	Описание	Примеры
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право на оговорен- ную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим то- варам, размещать в журнальных и газетных объявле- ниях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газет- ных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эф- фективны при стимулировании продаж	Р&С едва не разорилась на рынке Питтсбурга со своим кофе марки «Ро1уег'5», предложив купоны с 35-центовой скидкой за банку кофе весом в один фунт.
Пре.мия (подар- ки)  \		Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого то- вара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, на- ходясь внутри или снаружи упаковки. В качестве пре- мии может выступать и сама упаковка, если она пред- ставляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили подтверждение по- | купки, например, фрагмент упаковки или штриховой код. (Самопокрывающаяся премия — это продажа товара по 1 просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня	Фирма Опакег Оа1з стимулировала вопрос, вложив в пакеты с кормом для собак Кеп-Ь Найоп золотые и серебряные монеты на общую сум- му в 5 млн долларов. Любители пива Вий>л/е15ег могут получить футболки, воздушные шары и дру- гие изделия с названием этого пива.  /

Продолжение табл. Л3.5

/ Средства	1	Описание	Примеры	\
1	производители предлагают в виде премий самые раз- нообразные товары с названием компании на упаковке.	]
[Товар по  (льготной цене	На упаковке или этикетке товара размещается предло- жение о снижении обычной цены. Это может быть пред- ложение товара по сниженной цене за счет особой рас- фасовки (например: две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например: зубной щет- «:и и пасты).  Предложение товара по сниженной цене способно сти- мулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.	Фирмы по производству освежите»] лей воздуха иногда предлагают в одной упаковке несколько типов ос- вежителей: например, освежитель воздуха в виде аэрозоля, твердый освежитель и специальное сред- ство для ковров.
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	По результату покупки предоставляется возможность вы- играть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю следует пред- ставить — стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшее. Призы привлека- ют больше внимания, чем купоны или небольшие пре- мии.	«Британская сигаретная компания» вкладывала в каждую пачку лоте- рейный билет, давая возможность выиграть 10 тыс. долларов. Призом может быть и общество какого- либо человека. Например фирма Калойа Огу предложила на выбор или 1 млн долларов или обед в компании актрисы Джосин Коллинз.
Средства	Описание	Примеры
Бесплатные пробные образ- цы	Приглашения будущих покупателей на бесплатное тес- тирование товара в расчете, что они будут его покупать.	В целях содействия росту покупа- тельского интереса торговцы авто- мобилями поощряют продажи с бесплатным испытательным сро- ком.
Награды за ло- яльность к опре- деленному про- давцу	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени лояльности к определенному продавцу или группе про- давцов, специальные торговые печати также представ- ляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца.  Затем он может обменять печать на товары в специали- зированном центре или через заказанный по почте ката- лог.	Большинство авиалиний предлага- ет программы многократных поле- тов, предусматривающие начисле- ния очков в зависимости от сум- марной дальности перелетов, что учитывается в цене билета (чем дальше, тем дешевле).
Гарантия	Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенно- го времени и что в противном случае продавец восста- новит качество товара или вернет покупателю деньги.	СЬгуз1ег предложила гарантию на автомобили. Потребители это сра- зу отметили, точно так же, как предлагаемую Зеагз пожизненную гарантию на аккумуляторы.

Окончание табл. 13.5

Средства	Описание	Примеры
Совместное сти- мулирование	Две и более марки или компании объединяются, пред- лагая купоны компенсации или конкурсы, используя со- вместные средства поощрения, фирмы надеются при- влечь больше внимания и рассчитывают, что их торго- вые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым пред- лагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.	Таз(ег’з СЬо(се в коробах с пече- ньем КееЫег предлагают 10 мин бесплатного обслуживания фирмой Меь
Перекрестное стимулирование	Одна марка товара используется для рекламы другой.	В рекламе может быть сказано, что, например, печенье №Ызсо покры- то шоколадом НегзЬеу. А в пачке печенья может оказаться купон на продукцию НегзЬеу.
Демонстрация в местах продаж	К сожалению, многим различным торговцам не нравит- ся возиться с выставочным оборудованием и вывеска- ми, а также плакатами, которые они ежегодно получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оборудование, но и предлагают смонтировать его собственными сила- ми.	Экспозиционное оформление для колготок Ь’еддз считается одним из самых совершенных за всю историю существования реклам- ного оформления магазинов и в немалой степени способствовало успеху марки.
13.8. Что такое ФОССТИС?

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о
его потребительских свойствах. Однако по отношению
к совершенно новым для покупателя изделиям таких
знаний нет, и неосведомленный человек не испытыва-
ет потребности в данном товаре. Кроме того, на рынке
обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворя-
ющих одну и ту же потребность, и покупателю прихо-
дится выбирать между ними. Товар с неизвестными по-
требительными свойствами в такой ситуации не будет
куплен, тем более, что по отношению к новинкам че-
ловек всегда испытывает некоторую настороженность
(«барьер недоверия»).

Именно в устранении такого барьера и видит одну
из важнейших своих задач служба Формирования спро-
са и стимулирования сбыта — ФОССТИС.

В деятельности ФОССТИС следует различать ком-
муникационный (информируюций) и коммерческий
эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию
потенциальные и актуальные покупатели легко припо-
минают во время опроса название предприятия и вы-
деляют его товар как достаточно высококачественный,
если он, конечно, конкурентоспособен. Осведомлен-
ность обычно проявляют 60—80% обследуемых, однако
предпочитают данный товар другим всего лишь 20—
25%. Что же касается намерения или желания немед-
ленно купить данный товар, то его проявляют при оп-
росе только 12—15% обследуемых; таков обычный ком-
мерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Формирование спроса (ФОС) и заключается в том,
чтобы а) сообщить потенциальному покупателю о су-
ществовании товара, б) осведомить его о потребностях,
которые этим товаром удовлетворяются, в) представить
доказательства относительно качества удовлетворения
этих потребностей, г) максимально понизить барьер
недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях
защиты интересов покупателя, если он будет товаром не
удовлетворен. С помощью мероприятий ФОС — рекла-
мы, выставочной и ярмарочной деятельности и т. д. —
в сознании потенциального покупателя формируется
«образ товара», играющий главную роль в принятии
решения о покупке. А так как покупка товара во мно-
гих случаях результат коллегиального обсуждения, ме-
роприятия ФОС имеют направленность не только на
лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но
и на тех, кто так или иначе влияет на это решение.

Мысль о пользе рекламы тривиальна. И вот как она
была раскрыта в рекламном объявлении фирмы «Мак-
Гроу-Хилл», где с фотографии на читателя глядело лицо
многоопытного, прошедшего, как говорятся, огонь,
воду и медные трубы коммерсанта:

«Я не знаю вашу фирму.

Я не знаю историю вашей фирмы.

Я не знаю товаров вашей фирмы.

Я не знаю репутацию вашей фирмы.

Я не знаю клиентов вашей фирмы.

Я не знаю достижения вашей фирмы.

Так какой же товар после всего этого вы хотите мне
предложить?»

И далее в тексте говорилось, что все эти сведения
можно донести до покупателя, в особенности покупа-
теля будущего, потенциального, с помощью рекламы.
Но что же это такое — реклама? Интуитивно каждый,
Кто занимается торговлей, знает, что это такое, однако
очень часто затрудняется дать определение этому по-
нятию.

Вспомним, впрочем, с чего начинается обществен-
ное производство: в основе его лежат потребности^
Осознав потребность, человек пытается ее удовлетво-
рить, ищет способ удовлетворения. Немало способов
ему уже известно из прошлого опыта. Многое до сих
пор приводили к успеху. Однако может сложиться си-
туация, когда человек понимает: все прежние способы
не годятся, нужно искать новый. Иными словами, у него
в этот момент возникает еще одна потребность — «в
новом, неизвестном, но необходимом знании» о том,
как некто, очутившись в подобном положении, нашел
из него выход.

Основная задача мероприятий ФОС заключается во
введении на рынок «товаров рыночной новизны», обес-
печении начальных продаж и завоевании некоторой
доли рынка. В случае товаров личного потребления то-
вары рыночной новизны нередко получают, изменяя
внешнюю форму, упаковку и тому подобные характе-
ристики изделия в соответствии с требованиями моды
и т. д. По отношению же к товарам производственного
назначения «косметические» изменения внешности не-
достаточны для создания «товара рыночной новизны» —
требуется произвести серьезные улучшения потреби-
тельских свойств и резко уменьшить цену, чтобы сде-
лать товар доступным новым сегментам покупателей.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) об-
ращены к покупателю, который уже ла личном опыте
ознакомился с потребительными свойствами товара. За
дача СТИС — побуждение к последующим покупка
данного товара, приобретению больших партий, Ре
лярным коммерческим связям с предприятием-проД“*в
С 61

” ч

► РЕ РВ-Щ& ЕТЕШРРЩР ШииПеяинЛн
'□«йьаеищшшт™ шрмр рерррщёцэ^ цщ □► п
РШЩРР^ ОЩИЙк РШРЩЕй^РРР^ЕШРЩШ^Р^Оиоаон
отрщ ротЕе&^ЕРОТ* □□шц&к □ □□ от □► ашэдндх
Е^Е^ЮТЕ РЕРРн"еРР РРЩ;< ШЕРР^ ®<РРкЖ
В-Е ЕВОТЦ&к □□к9*‘О РШШР®1ПЁ1&&кЕЕ51к ЮТР^ Р винэй Р'
ШРРР ШОТ РЙЗПЕ < ► - И5К “□ ‘И1.'Э1Ш1О1О.К.Ц-К1Ц
РЕ "□□□□□□► Е < ОТ ОТ РОТЕ ► РРР^ Рк Щ&к ► РШР^Ц <
йПЗЩ'»'Ш <РЩШР<РРРИОТРВДкшШОТЕдгЕР Р> ар Р
Рк РИзг-Щ В- РОТ РРРРРЕЩРВ- Щ&к Е □< РШЕ^г- Р&ШР РЙк
РР ОТэЗОТ < РРРкР ОцрРР^ЩРР РРДкз РЕТЕ"^®'
РОТ Ш ОТР РРШ РРйкРРРеоонЕа^щшоШШШМя □<▼□□
Р <	► р ЮТЙзпЕ Е "□ЩРйгцРР^. РОТ к Р& чДИОТ

ЕЕ шщ&шшр&мрррршор^отшшш < [тщеесют
апРдпРЕн ррррршрррютйррер ^Ере ►РкШР®-ц
ррют^ рашРР^шр&шоаОТэШ ъРОТ ш Е ◄ Р^е-
РРШРЙ^ ЕИ&к ШРРРиэШВД ШР
ШРРЩШОТ й1-РРШШРР< -е ЩРШР □► Р“РШР< РОТРР Р
ШРШР РР ВдпР ^<^р<^шр Р^ РР^Р.Р^’ОТР « РОТ От Р

> В-РРОТп РдпРдп РРРЙк_ШШШ РШРЩРЦ з

х9< РШШ & "□□< РРЩРР р РОТ — Р<ОТОТР< < "ОР^ ЕР ШШРР
ЙР РЕШ ОТРР< 3?г РЕР Р^ к "0	Р&ЕРРРОТ & "□

еРЩ РО РЩР Р1Жг5^ РРШР< <[!ОТх9< < РР ЙЙ < ► □ &- РРЩ

ЕРРРРРР ОТ Р Р< Ш РРЩОТаЯР Е ► р &► щйрР □ □ □ □
РРЕЁ^ОТ Ш[[ЁОТ ШШ[[&^< к РШ ИгОТШ РРРВзтЕРОТ Рг В- РР
РЕпРдгРРШР Р^ ► Ш РРтеОТЕ Р РР ее РЕ ТЕ"Е □□ □□□<▼
р р рр ни и ин рр^ е ►-е- РРк ► ш ршр ют. ютшрре
ЮТ&ЕР РР^тХРОТР&Р РЕ РР^ ЕОТ РЕ з РР ЩР Е Ш№
ЩрРЕЕ ШЩР Р РР ЕОТЕ ► РРШШЦР^ И< ► Р®к В хЮ1
РРРЕ &-РР РЩЩРРЕ Ск Е ШГ~|Рдг-р№РОТ РРПЕ РРРЕеРР
< Р» ЕРЕ РШЩг-Е дШтагЕРРЕ Р РРЕ^Щ&гЕ Е^тРР
&Щ0&МРР РЕРЕ РРЮТЮТ>йЦЁ®нРШШЕ<Шо Р"
Р^ ЕЕРР^к ЕР^ РРР^к ► Р®®Р Р Р Р ШШ&к Е ШРР Ш'КоП

нНиа и И1ГЗТ1 :*<као1 ЗИНЭЖИаНОсШ
СТИС по отношению к посредникам побуждает этих
людей продавать товар с максимальной энергией, рас-
ширять круг его покупателей. В частности посредни-
кам поставляют бесплатно или на льготных условиях
специальное оборудование для предпродажного и пос-
лепродажного обслуживания, передвижные сервисные
пункты и мастерские, предоставляют скидки с продаж-
ной цены. Например, одна из систем побуждения ак-
тивности выглядит следующим образом. При объеме
2 млн долл, агент получает в месяц 2 тыс. долл. Увели-
чение продажи на 10% поднимает его зарплату в 2,5
раза. Дальнейшие 10% роста сбыта доводят его ежеме-
сячное жалованье до 10 тыс. долл. Аесли он сумеет про-
дать на 2 млн 600 тыс. долл. (т. е. на 30% больше номи-
нального задания), его оклад составит 16 тыс. долл.

СТИС по отношению к продавцам — персоналу ма-
газинов, демонстрационных залов и т. п. — обычно на-
правлен на достижение этими людьми высоких пока-
зателей сбыта. Поощрение может заключаться не толь-
ко в денежном вознаграждении, но и в дополнительных
днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы,
ценных подарках. Не следует пренебрегать и мораль-
ными формами воздействия, причем следует широко
оповещать сотрудников, а также и членов семьи дан-
ного служащего о факте такого поощрения.

Итак, мероприятия ФОССТИС необходимы потому,
что без них трудно строить успешную коммерческую ра-
боту на рынке, если вообще возможно. Неслучайно не-
которые фирмы тратят на ФОССТИС до 15% своей вы-
ручки.
Заключение

Любая кампания по продвижению товаров и самого
предприятия зависит от того, будет ли найдено нечто
особенное («изюминка») в товаре или предприятии.
Здесь приводятся некоторые примеры подобных «изю-
минок».

В Малаге (Испания), где, как официально считает-
ся, более 300 дней в году светит солнце, хозяева отелей
объявили; «В дождливые дни у нас все живут бесплат-
но».

Владелец американского ресторана в борьбе за по-
пулярность своего заведения поместил в газетах объяв-
ление: «Женщины, если у Вас плохое настроение, то в
любое время звоните в ресторан «Черный бизон» по те-
лефону... Телефон был подключен к магнитофону, ко-
торый на все звонки отвечал одними и теми же слова-
ми: «Вы самая очаровательная женщина из всех. Тот,
кто вам причиняет неприятности, просто не знает, ка-
кое вы сокровище...» Успех ресторану был обеспечен.

Если вам между делами придется посетить Колум-
бию, то не удивляйтесь, когда в аэропорту столицы этой
страны вам, как и любому другому пассажиру, подне-
сут бесплатно чашку черного кофе. Это — реклама объе-
динения производителей кофе.

Владелец парикмахерской в Милане установил удве-
Рей своего заведения самый обыкновенный светофор.
Когда горит красный свет — все кресла заняты. Жел-
тый — сейчас одно из мест освободится. Зеленый —
Места есть.

Представьте себе, что вы шагаете по тротуару. Вдруг
Вам пересекает дорогу цепочка следов — белые отпе-
Чатки босых ног, больших и маленьких, ведут в дверь
7*
обувного магазина. А из этой двери выходят разноцвет-
ные следы ног, обутых в ботинки, туфли, сапоги...

Ну а вариаций рекламных объявлений салонов кра-
соты бесчисленное множество: «Вам следует лишь из-
менить в паспорте дату своего рождения, все остальное
сделаем мы!» (объявление в витрине парижского сало-
на красоты); «Не подмигивайте девушке, выходящей из
здания института. Вполне возможно, что это ваша соб-
ственная бабушка (вывеска у входа в Институт косме-
тики в Чикаго); «После трех наших массажей вы будете
выглядеть, как ваша дочь. После шести — как ваша
внучка. За последствия дальнейших процедур мы не
несем ответственности» (объявление в косметическом
кабинете в Нью-Йорке).

Вопросы для повторения

1.	Каковы основные цели продвижения товара ? .'

2.	Чем отличается личная продажа от рекламы ?

3.	Назовите основные характеристики рекламы.

4.	Какие сушествуют виды рекламы.

5.	Назовите самое дорогое и самое дешевое (относи-
тельно) средство рекламы.

6.	Какие характерные черты присуши личной продаже.

7.	В чем заключаются положительные и отрицатель-
ные стороны паблик рилейшнз?

8.	Что такое ФОССТИС?
ГЛАВА 14

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

14.1.	Понятие стратегического
планирования, основные направления
стратегического планирования

□	<й3’ш еш®	►►

пй’п-й^п ототпгп □ <□ 'чЭшоДпй’чп^ааОТПЩаот
<й5шшаОТ адаотга ►щ^шшйьшш^шйЧшФ'йма

<:б’ГБ’б’ ШвйлоШйМ'В Шп □
ДеаааааЩ ^ЭОТ4] ШГВД <й±ш □□ от < >-йОТ
ИИЯЛОТШОГЩЩ аОТаП. *□□ ОТО ОТО <□ >ОЙОТ
верные а® □ ► гшаотвй^п^о >о ► а- ОТ ► от
затем^р. ► ◄ ► Отм Ш0 □ < <□ ООТ □ < ОТ -ГЯП^ППП
к°Нкуренци!ГП^П-1^ППлПП ППГППГПП^ОТОТП *0 пла-

Ш ► ОТ ОТКОЛОТ ОТ
с Рыночнойоа^й1^ ►'•б’т: ОТ П. *□□ *□□ ►оГЕ’щ ш ОТ
своейа >о_от ► ШЭйшш'В <йЬ отааа п ► ►ЗОТ п <□
ные системы: систему стратегического планирования и
систему планирования маркетинга.

Первая система планирования — система стратеги-
ческого планирования — основывается на том, что у
предприятия есть не одна, а несколько сфер деятель-
ности. Для превращения деловой политики предприя-
тия в этих сферах деятельности в конкретный план дей-
ствий и осуществляется стратегическое планирование.
Оно представляет собой управленческий процесс созда-
ния и поддержания стратегического соответствия между
целями предприятия, его потенциальными возможностя-
ми и возможностями в сфере маркетинга.

Этапами стратегического планирования являются:

1)	выработка программы предприятия;

2)	постановка задач и целей;

3)	составление планов развития хозяйственного пор-
тфеля;

4)	разработка стратегии роста предприятия;

Программа предприятия обычно формулируется в
письменном виде в официальном программном заяв-
лении. Наиболее целесообразной считается программа
с ориентацией на рынок, то есть на обслуживание оп-
ределенных потребительских групп и/или определен-
ные потребности клиентов.

Постановка задач и целей осуществляется в развитие
программы предприятия. На основе программы ставит-
ся задача предприятия, связанная с удовлетворением
определенных потребностей, из этой задачи вытекает
задача, связанная с проведением конкретных меропри-
ятий по удовлетворению этих потребностей; наконец,
возникает задача по увеличению прибыли для финан-
сирования этих мероприятий. Последняя задача стано-
вится основой для предприятия. Исходя из нее, фор-
мулируются задачи в области маркетинга, ведущие к ее
решению. Это могут быть задачи по увеличению сбыта
и/или снижению издержек. Для решения данных задач
маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии,
которые, в свою очередь, детализируются соответству-
ющими стратегиями. 1де возможно, задачи трансфор-
мируются в цели, представляющие собой задачи, дета-
лизированные во времени и количественно.

Планирование хозяйственного портфеля предусматри-
вает анализ -всех производств (зто может быть органи-
зованная единица предприятия, отдельный товар или
сегмент рынка).

На его основе выделяются наиболее привлекатель-
ные для направления в них инвестиций и менее при-
влекательные для выборочного инвестирования, изъя-
тия и т. д. из них средств, кроме того, предприятие дол-
жно разработать стратегию роста, ориентированную на
открытие новых производств, направления усилий в дру-
гие сферы деятельности. Возможны следующие основные
направления роста:

1.	Расширение активности фирмы «вглубь» — выяв-
ление с помощью сегментации новых групп по-
требителей;

2.	Расширение активности фирмы «вширь» — дивер-
сификация, т. е. пополнение производственной
программы новыми видами изделий, как связан-
ными с основным профилем предприятия, так и
не связанными с ним;

3.	Расширение активности путем интернационали-
зации производства через освоение новых зару-
бежных рынков;
□ша гаедаааа < <□ ^-Яааа □ еда *□□ < едяаа'сЯ
гтй1» пй5ошаа	ед ^►о < ~ша ш® о-®

аедоа-ЯЯд] ед

□ оно *ош ►оОе < >-Яа < *ош сПв < >-Яа < шедта

•□ едш аОдааашедшЯйед^ ед □□ шшед ’к-Я

◄□□ од ’-даЯедПвгааедта едтпедавзнедедя
□ ’й’й’Пй1^ пвипшйдп ►еддедед едеда

□- *□□ ед < к-Яа < ед едта едйпдааааа -едш^ед
<асед о <□ ^гъяшошшшаЯвгагщаЯ < <□ □□ едта
аЯа < ед ►Яаашаоаша ааед <а едд атааашаедяед
гааЯпашгаааа^гая *аат аед аааашаЯпшаяедга]
< >едо<аяая ► ед™ □пищ шей < >-яа < ш тмя
аоаат < *ш>о-тп аОЯ^ ► дадогт*□□ ед ед
^□□□д ► >ш аашо

□щдедаоеда □□□□ ^□□□□а «д ед >□□□□ >^ед^ п
едедшмтп-едстеедаед ^едяш
<

□15шяд ойед ™с™ай^Я <дедаасш *о <□□ едед
< ед □ едед ^ед дгжчедод ед <я
□щгем ► < ►□□□□^едодогт *□□ *□□

□шед еддйаш едшаояа™ *о едед^>ед < *о
□□□□□по <□□□□<□□► ’►□ <□ < шод <Я еда
□ ► *ш*омааедш а ► ►Яш ш

□ □▼► ►ага _□ гаоОдаП *□□ едд шааш аааашаОш
ед *о <□ зо ед ед ед

14.2. Порядок разработки и структура плана
маркетинга

□ -ед ’-даЯедПн гаш^атПда ►гап> ►□ <□□□□□

□едаа а □□□□□□ едгй < >-Яа < ед
□ □ 41 ^®й5пппйта □□ по® по <по®ппПп таппшйтапп
В1 < Ш6МЛ1 <□ аИЛЬт] *о <□ ппПв] <йМшп
10 — 157^ПШ1д1цппсогласуй- В1-<ЙЙП ►еРв<□
□ада <ййп ► та <□□ <□ та <ппд] < <□ -дпп а

а □ ^^вваааДп^а Шш <под таппаа ппппта-дп^®

□_й5<ппп та^п<пп-й5<пппПв<п нааР-^а®]
□шйтав™йтаптапаПв<пш^п ^таппаа^<й!п
а ►дтапйигап та^®л®> Од шта *пшиат]
п пш таи щдп® ®ш та та таш *оша гита < *□ ►□

□ а д]^®й5паа®1< ► а пп® ш <ппд] ’-дпппп ппппо®1та
□ *о <□ ппПв <□ а Ш-йта®п5пп тап т] ►та ►пп®аа
□ ааш^< *пшшп® Ш®д] ► та^п-й^тап
ппшпшп г&ма < *□□

□□’4пй5таЯа тап^^*пшппп та< >омаатаашш
►®пшта < ► ►а < тагщ®>пшп®п *ош ►пшОда та
< та<пшпппод птапп®тааА>од^®й5 тата<пп’<ппппш
^^►о^аПда^ < ► >ай1<шй1щ □ <пддй^ттапй’йтай- а <
пп ^т^®ппгй^п►|® апой=1п >ппСТ1ппп -д < Шатааоэ
йта®аашй5 таааш&д птаашшв^шаа'В <й5а >о

а щайШаайЬ аааш ►шаш <а^^ <□□ ааа^ша >о а
Пдаггда ►ошй’щ Ша,дадааж’[ш'швша'®шш
ш ►О45ааа штааа *оаа^^ ш^®®д

пп пп •шшЗР®!® п < тап^^д] <□ <йзд_тпп►а®п <
□□Г1а та кратко-, - <пап тай’тЯ-й1] <п ^Д]->й!п ап
та пй^та п® тапп^пппп-д <й5п ШдпП- та *пш □с®ппп
□шшГ5ИпаайЬш®1дпп^ < *п а® <й! <п ппшппп та ед

► ^-йЬ < *п шптапп ► *п ►а-та ► <шп

□ -в <п ►п-та ► тапд] ’-дппаа пппаапш тата пйча^ша
< таа та ►□®ппаа ппппаРв <п ш ^о®пп <п ппсь®□
вывд^н	<ааш ►ой5пГ1л®пта®п Шпп^<пп

□ а <-г®т _й5пта®ппОв<пп>п-та ► <шЯп п <йММ
ятп ► ш тапп п шд пп ^®ш < <й5пп *пш ^е&д ^®ййаапп
ппта ппп>п-та таййпш тапп ►пеМп^п ►птай^йта
ности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, про-
граммы действия, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел пла-
на маркетинга, в котором представлена краткая анно-
тация главных целей и рекомендаций, включенных в
план. Данный раздел помогает руководству быстро по-
нять основную направленность плана. За ним обычно
следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана мар-
кетинга, который описывает целевой рынок и положе-
ние организации на нем. Включает следующие подраз-
делы: описание рынка (до уровня главных рыночных
сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уро-
вень прибыльности), конкуренция (по главным конку-
рентам содержится информация относительно их стра-
тегий в области продуктов, рыночной доли, цен, рас-
пределения и продвижения), распределение (тенденции
изменения сбыта и развитие главных каналов распре-
деления).

Опасности и возможности — раздел плана маркетин-
га, в котором указываются главные опасности и возмож-
ности, с которыми продукт может столкнуться на рынке.
Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т. е.
осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными
тенденциями и событиями, которые при отсутствии це-
ленаправленных маркетинговых усилий могут привес-
ти к подрыву живучести продукта или даже к его гибе-
ли. Каждая возможность, т. е. привлекательное направ-
ление маркетинговых усилий, на котором организация
может получить преимущества над конкурентами, дол-
жна быть оценена с точки зрения ее перспективности я
возможности успешной деятельности в данном направ-
лении.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и мето-
ды контроля, которые необходимо осуществить для
оценки уровня успешности выполнения плана.

Все указанные выше разделы характеризуют как
стратегические, так и тактические планы. Главное от-
личие содержания разделов планов маркетинга разно-
го вида заключается в степени детальности их прора-
ботки. Иногда в качестве синонима термина «план мар-
кетинга» используется термин «программа маркетинга».

14.3.	Контроль в маркетинге

Следует иметь в виду, что план не является чем-ни-
будь догматичным, не требующим изменений. В про-
цессе его выполнения довольно часто меняется текущая
маркетинговая ситуация, что ведет к отклонению це-
лей, поставленных в плане, от задач, диктуемых жизнью.
Для постоянного слежения за выполнением планов и со-
ответствием поставленных в них целей, сложившейся
маркетинговой ситуацией создается система маркетин-
гового контроля. Эта система представлена тремя типа-
ми контроля:

1)	контроль за выполнением годовых планов;

2)	контроль прибыльности;

3)	стратегический контроль.

1.	Контроль за выполнением годовых планов

Цель контроля — установить совпадение или несо-
ответствие основных запланированных показателей ре-
ально достигнутым результатам по объемам реализации
товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности
в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам,
на которых работает предприятие.

В рамках контроля за фактическим выполнением
плановых заданий производится значительный объем
аналитической работы, включающей:

•	изучение занимаемой предприятием доли рынка
сбыта, соответствие фактической доли рынка про-
изводственным и коммерческим возможностям;

•	( анализ использования возможностей реализации
произведенной и отгруженной с предприятия про-
дукции;

•	анализ соотношения затрат на проведение марке-
тинговых мероприятий с фактической реализаци-
ей произведенной продукции, т. е. оценка эффек-
тивности затрат на маркетинг;

•	контроль за поведением покупателей (оптовых и
розничных торговых посредников) и потребите-
лей продукции предприятия, т. е. установление
уровня удовлетворенности покупателей и потре-
бителей коммерческой деятельностью предприя-
тия на целевых рынках;

•	контроль за поведением конкурентов, степенью их
воздействия на позиции предприятия на рынке,
на выполнение плановых показателей.

За этот вид контроля и принятие корректирующих мер
отвечает высшее руководство, управляющие среднего
звена при поддержке соответствующих планово-эконо-
мических функциональных структур предприятия.

2.	Контроль прибыльности деятельности предприятия
наиболее важен для диверсифицированных, с точки зре-
ния товарного ассортимента, предприятий и крупных
торговых компаний, реализующих свои товары и УсЛУ"
по многим каналам товародвижения, на многих це-
левых рынках (сегментах рынка).

Поскольку получение информации об издержках
производства по каждому товару, отправленному на
склад готовой продукции предприятия, не представля-
ет особого труда для системы учета и отчетности, эта
информация в обработанном виде может поступать на
стол руководителям и управляющим более низких уров-
ней в установленные интервалы времени (декада, месяц,
квартал и т.п.). Значительно сложнее и важнее контро-
лировать издержки обращения, т. е. затраты в системе
товародвижения, которые связаны с транспортировкой,
промежуточным складированием и хранением товаров,
выбором каналов сбыта, позиционированием товаров,
организацией мест продаж. От того, насколько объек-
тивной и своевременной будет информация о движе-
нии товаров к покупателям и наличии узких мест в си-
стеме физического распределения, будет зависеть и эф-
фективность принимаемых руководством предприятия
корректирующих воздействий.

Функции контроля за прибыльностью операций в
рамках принятой системы товародвижения обычно осу-
ществляются внутренней ревизионной службой пред-
приятия, которую часто называют службой внутренне-
го аудита.

3.	Стратегический контроль маркетинга. Предприятие,
ориентирующееся в своей деятельности на долговре-
менный успех, через определенные интервалы времени
Должно проводить критическую оценку эффективнос-
ти всей маркетинговой деятельности. Динамично раз-
вивающийся мир, структурные изменения в отраслях
Промышленности, новые общественные ориентиры
(например, на повышение качества жизни), социаль-
но-этические нормы производства и потребление то-
варов — все эти и многие другие важные для предпри-
ятия факторы могут в реальности привести к отказу от
ранее намеченных целей, смене модели развития, су-
щественной корректировке ранее принятых планов,
стратегий и программ. Каждое предприятие обязано пе-
риодически проводить оценку своего подхода к марке-
тинговой деятельности и его соответствия меняющим-
ся условиям внешней среды. Этот вид контроля назван
ревизией маркетинга. Ревизия маркетинга — комплек-
сное, системное, беспристрастное и регулярное иссле-
дование маркетинговой среды предприятия (или его
организационной единицы), ее задач, стратегии и опе-
ративно-коммерческой деятельности с целью выявле-
ния возникающих проблем и открывающихся возмож-
ностей для выработки рекомендаций по совершенство-
ванию маркетинговой деятельности предприятия.

Вопросы для повторения

1.	Что такое стратегическое планирование марке-
тинга ?

2.	Покажите различия между стратегическим и те-
кущим планированием.

3.	Дайте характеристику основных разделов плана
маркетинга.

4.	Какие существуют типы маркетингового контро-
ля?
ГЛАВА 15

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

151. Содержание и направления
маркетинговых исследований

Руководство предприятия в процессе своей деятель-
ности постоянно нуждается в разнообразной информа-
ции о состоянии окружающей среды (микро- и макро-
среды). Эта информация составляет необходимую базу
данных для функционирования любой коммерческой
структуры. Собирается, анализируется и распределяет-
ся маркетинговая информация в ходе проведения мар-
кетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается си-
стематический сбор, отображение и анализ данных по раз-
ным аспектам маркетинговой деятельности и принятие
соответствующих решений.

Таким образом, маркетинговые исследования каса-
ются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш-
ней среды. Результаты маркетинговых исследований
используются как в процессе выработки стратегических
планов предприятия, так и в текущем управлении мар-
кетингом, и как информация для других служб.

Маркетинговые исследования основываются на прин-
ципах:

•	системности;

•	комплексности;

•	регулярности;

•	объективности;

•	точности;

•	тщательности;

•	экономичности;

•	оперативности.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но
взятые в совокупности и взаимодействии они позволя-
ют подготавливать и осуществлять маркетинговые ис-
следования и получать достоверную, качественную
маркетинговую информацию, являющуюся надежной
основой для принятия хорошо обоснованных, проду-
манных управленческих решений.

Маркетинговые исследования требуют много усилий,
времени и средств, поэтому они доступны далеко не
каждому предприятию, особенно в полном объеме.

Случается, что предприятия в целях экономии отка-
зываются от маркетинговых исследований. Результаты
бывают катастрофическими. По расчетам специалистов,
убытки от подобной «экономии» нередко превышают
затраты на исследования в 10—100 раз. Мировой опыт
свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на
изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо
понимая, какой экономический эффект это дает.
Анализ практики проведения маркетинговых иссле-
дований показал, что наиболее часто осуществляются
следующие направления маркетинговых исследований:

•	изучение рынка (анализ емкости рынка, товарная
структура, оценка конъюнктуры, тенденции раз-
вития и т. и.);

•	изучение товара (новизна и конкурентоспособ-
ность, соответствие ГОСТам, степень удовлетво-
рения потребностей и т. п.);

•	изучение конкурентов (основные конкуренты, осо-
бенности товаров-конкурентов, торговые марки
конкурентов, имидж конкурентов ит. и.);

•	изучение покупателей (характеристика покупате-
лей, сегментирование, способы покупки, покупа-
тельские предпочтения и т. и.),

•	ценовая политика на рынке (цены на мировом и на-
циональном рынке, ценообразующие факторы,
ценовая политика конкурентов и т. и.).

Маркетинговые исследования помогают выявить не-
достатки сегодняшнего положения предприятия на
рынке, показать возможности и пути его улучшения.

Маркетинговые исследования преследуют, как пра-
вило, практические цели.

Цели маркетинговых исследований могут быть:

•	поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-либо
предварительных данных, проливающих свет на
проблему;

•	описательными, т. е. предусматривать описание
определенных явлений;

•	экспериментальными, т. е. предусматривающими
проверку предположения о какой-то причинно-
следственной связи;
•	<лпалитцчесгими т е предусматривающими не
только описание структурных элементов изучае-
мого явления, но ивыяснение причин, лежащих
в его осповеиобусловливающихего характер.

15.2. Маркетинговая информационная
система

Маркетинговая информация собирается, анализиру-
ется и РаспРе-Целягтся в рамках маркетинговой инфор-
мационной сИстсмы, которая, в свою очередь, является
частью инФ°Рл!аиюнной системы управления органи-
зацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) —
это совокупность персонала, оборудования и процедур,
предназаначен^ан для обработки, анализа и распределе-
ния в установленное времЯдостоверной информации, не-
., обходимой для подготовки и принятия маркетинговых ре-
шений.

МИС трансформирует данные, полученные из внут-
ренних и внец!Ник источников, в информацию, необхо-
димую для Руководителей и специалистов маркетинго-
вых служб. М VIс распределяет информацию среди ру-
ководителей Хт специалистов маркетинговых служб,
принимающих^ соответствующие решения.

Необходимее товаропроизводителю количество ин-
формации, а т<дкже еекачественное разнообразие зави-
сят от масштабов предприятия, уровня его развития,
достигнутой РХя ночной доли.

В период с~хановления предприятия представители
службы марке-ж-Инга могут непосредственно знать своих
ЗВ В ввгщшв ввтТ] вв твввадввВДсшшвв □ в-
информации ► ПЕТ т^ошОД В ВВ^Ш ТВ №< * ► ВВ
дальнейшем этими простыми приемами уже не обой-
□ ввв вв®< ►твввВ®® ► ►ашшшв^Яв^^в ввв В

В-тв ► а_ ► *оеПдо В ’<□□□ < шв 
.дш~ввв в >тв ► ввшйа^»овшвпиявш◄□□
< вм твв т <□ от® -л В < <□ □□ в® В впвввв < т
вгев ®< вв вшшвтвштвв □< ввПт< < тв
шв во ► вв^в-вввсгав п&и < в в^й-тв ► ВФв □
В-Я^вв

□ <□ а. вв ►йм ввш ввв ►□□ В-твк <шш ~в ввввмвв
□□ дш'1э™ш<Ш<а|3-*оа квштвв^Ввв

<□^►<0а_вв ► >шВ-тв ► ваппптвтв® ^к^®шв
вй^в ввВ^пвква-Вв >в

вшв Ввш<ВввкВ®Вв •вв®вв<®ВшввввсЕЕзтпв
шА*оштп шФшвшш кввш ^*ш®в вв Ввв-В
□ т В ввдГ1оаотв в □ < »ош <□□ <а^<а ^*о ◄айа ►
и т. д.

□шаата шш И •Соо а_>оа вш аг^та < <ВДаа

□	□□□□^ва ►□ ^гтаоаоа ◄□□ ^в □□ < *□□ вш шо *о-
Шд ^швОЗВоФоа ► ►	<□ ► *ма5^-да

□	□□ □ азш^аш

□	ш □ □ -то ► ^з5в □□ вв то® < ввОдв <в ’<ввв <в ш т
ппвлш *ввв >ВВ ► ВВ ► *В *Ш <ВВШВ < <В ВЕР- ► >вв
< *ВВ Т <®ТП5Ч ^-ДВ <ЙТ >В-ТВ ► <ВфйЗД ГППП ► *В

ВШВ В"0 В ВФ^ВФТВ В-ТВ ►ВФ® информации
В ~В ВВВВВ ^►Пв Ш- ► ’>-® < <ВВ В В ВВВ >ВВ ГЩв
вв^ ^ВП-^ВВ *ВВ>В-ТВ Нпаппцдп □<
рые помогают руководителям обработать, систе-

►	вв ► ’>-®ВВВ ВВ <В -►-авввшЩввшшвв в ► ►
а а>шв < <в вв в вгат ®ввв вшшвй

ВШВ < <®ВВВШ Т <® ШВ Шй -Д В < <В ВШВ ТВ
в ►_®5] ВГРг ВВ ШВВШ ’Ж*В В вшшв вв ввв^вв
математические методы и модели, экспертные
оценки при анализе и обрабртке маркетинговой
информации, помогающие принять маркетинго-
вые решения.

15.3.	Виды информации, их классификация

Информация, используемая в системе маркетинга,
подразделяется на первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, полученные
путем проведения маркетинговых исследований для ре-
шения конкретной маркетинговой проблемы.

Вторичная информация — совокупность данных, со-
бранных ранее из внешних и внутренних источников.
Вторичная информация не является результатом про-
веденных специально маркетинговых исследований.

Специалисты в области маркетинга должны всегда
начинать свою работу со сбора вторичной информации,
ее обработки и оценки, в том числе и с точки зрения ее
достаточности, а потом уже переходить к поиску пер-
вичной информации. Источники вторичной информа-
ции бывают внутренними и внешними.

Внутренними источниками служат отчеты о преды-
дущих исследованиях, товарные отчеты, счета клиен-
тов, показатели сбытов, бухгалтерская отчетность, про-
чие материалы, имеющиеся у предприятия.

Внешними источниками являются данные междуна-
родных организаций, правительства, официальной ста-
тистики, периодической печати, научных исследований,
а также коммерческая информация и т. и.

Представления о состоянии и развитии рынка, по-
лученные на основе анализа вторичной информации,
должны быть дополнены данными, полученными пу-
тем прямых контактов с потребителями и с промежу-
точными звеньями канала распределения.

Сбор первичной информации — это длительное и до-
рогостоящее дело, требующее труда опытных специа-
листов. Но без ее учета невозможно принять обосно-
ванные решения.

Информация, которая собирается в ходе маркетин-
говых исследований, должна быть полной, надежной, до-
стоверной, актуальной, иметь целевую направленность —
в этом заключается ее ценность.

Сбор информации об окружающей среде предприя-
тия должен вестись непрерывно.

I Для сбора первичной информации используются три
И ’лавных метода:

• наблюдение;

।	• изучение мнений; .

!	• эксперимент.

Метод наблюдения — самый простой и сравнитель-
но легко осуществимый. Его применяют, посещая мес-
та, где можно видеть и слышать реакцию различных
групп потребителей на предлагаемые товары, например,
магазины, выставки, ярмарки и т. д.

Метод изучения мнений (интервьюирование и оцен-
ка мнения с помощью технических средств) реализует-
ся с использованием личных контактов, по почте и по
телефону, а также с применением различных механи-
ческих электронных регистрирующих устройств.

Метод эксперимента или тестирования обычно свя-
зан с сопоставлением двух каких-либо территорий или
групп потребителей со сходными характеристиками,
кроме тех, которые должны дать информацию о влия-
нии какого-то интересующего специалистов фактора.
МАРКЕТИНГ

Применяются для сбора информации и методы анкети-
рования с составлением специальных вопросников и др.

15.4.	Схема маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает сле-
дующие этапы:

I.	Определение проблемы и целей маркетингового
исследования

•	Определение потребности в проведении исследования

•	Определение проблемы

•	Формулирование целей исследования

II.	Разработка плана маркетинговых исследований

•	Определение методов исследования

•	Определение типа требуемой информации и источников
ее получения

•	Определение методов сбора необходимых данных

•	Проектирование форм для сбора данных

•	Разработка выборочного плана и определение объема
выборки

III.	Реализация плана маркетинговых исследований

•	Сбор данных: организация, проведение и контроль
сбора данных

•	Анализ данных

IV.	Оценка, интерпретация систематизированной
информации и доведение результатов до руководства

•	Подготовка заключительного отчета

•	Презентация полученных результатов

•	Передача лицам, принимающим решения.
Получить достаточно полную информацию по ин-
тересующей проблеме можно лишь имея хорошо про-
думанную, логически взаимосвязанную схему проведе-
ния маркетинговых исследований. Ошибки и недочеты
^трудно устранить, особенно если решения, принимае-
мые на ранних стадиях работы, влияют на последую-
щие решения. Каждый рабочий этап должен быть спла-
' нирован с учетом предыдущих и последующих шагов.
Например, при разработке анкет необходимо, с одной
стороны, ориентироваться на цели исследования, с дру-
гой стороны, нужно знать, какие статистические мето-
ды будут использованы для обработки данных.

15.5.	Методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся с помо-
щью определенных методов, обусловленных необходи-
мостью и обязательностью системности и комплекснос-
ти маркетингового анализа окружающей среды и ее со-
ставляющих. Выделяют следующие методы:

А. Количественные методы — регрессивные, корреля-
ционные методы, факторный анализ, статистичес-
кие методы, имитационные методы и модели, ме-
тоды экстраполяции и экспертных оценок и др.

Б. Методические приемы из разных областей знаний —
психологии, социологии, экологии, эстетики, ди-
зайна и др.

Каждый их названных методов имеет свои преиму-
щества и недостатки, область применения и большую
или меньшую апробацию. Выбор определенного мето-
да в конечном итоге обусловлен решаемой проблемой.
15.6.	Виды, типы маркетинговых
исследований

Следует различать конъюнктурные, рыночные и мар-
кетинговые исследования. Первый тип осуществляется,
когда необходимо оценить состояние и перспективы
развития хозяйстванной и рыночной конъюнктуры с
целью определения периодов инвестирования произ-
водства новых продуктов, на которые имеется спрос.
Рыночные исследования требуются, если производитель
товаров хочет сориентироваться относительно рынков,
на которых он может реализовать свою продукцию, и
факторов, воздействующих на данные рынки. Марке-
тинговые исследования выступают как информацион-
ная основа достижения таких целей, как реализация оп-
ределенного объема продаж, создание и выведение на
рынок новых товаров, увеличение рыночной доли, совер-
шенствование целевой, рекламной политики и т. п. При
этом каждый последующий тип исследования включает в
себя предыдущий.

Маркетинговые исследования также различаются по
видам, соответствующим основным направлениям дея-
тельности предприятия.

Виды маркетинговыхисследований	I

РЕКЛАМА

•	Исследование потребительских мотиваций

•	Исследование рекламных текстов

•	Изучение средств рекламы

•	Изучение эффективности рекламных посланий
—►	КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
	•	Система информирования руководства  •	Изучение тенденций деловой активности  •	Изучение принципов расположения предприятий и складов  •	Изучение товарной номенклатуры  •	Изучение политики цен  •	Изучение международных рынков
—►	ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ФИРМЫ
	•	Изучение проблем информирования потребителей  •	Изучение характера воздействия на окружающую среду  •	Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования  •	Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики
—►	РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ
	•	Изучение реакции на новый товар и его потенциал  •	Изучение товаров конкурентов  •	Тестирование товаров  •	Изучение проблем создания упаковки
—►-	СБЫТ И РЫНКИ

•	Определение потенциальных возможностей рынка

•	Анализ распределения долей рынка между
фирмами

•	Изучение характеристик рынка

•	Анализ сбыта

•	Определение квот и территорий сбыта

•	Изучение каналов распределения и сбыта

•	Пробный маркетинг

•	Изучение стратегий стимулирования сбыта.
Виды маркетинговых исследований, как и методы их
проведения, весьма разнообразны.

Осуществляют маркетинговые исследования не толь-
ко службы маркетинга самого предприятия, но и спе-
циальные научно-исследовательские институты, бюро
и другие организации и специалисты.

Ценность маркетинговой информации неизмеримо
возрастает в современных условиях. Ее источник — эф-
фективные маркетинговые исследования. Одним из ос-
новных аргументов в пользу целесообразности прове-
дения маркетинговых исследований — возможность
изучения потенциала рынка и определение перспектив
для предприятия.

Вопросы для повторения

1.	Назовите основные принципы маркетинговых иссле-
дований.

2.	Как классифицируется маркетинговая информация ?

3.	Каковы цели маркетинговых исследований ?

4.	Вы собираетесь издавать студенческую газету. Ка-
кие маркетинговые исследования Вам необходимо
провести и какую информацию получить, чтобы оп-
ределить целесообразность этой затеи?

5.	Что является предметом маркетинговых исследо-
ваний ?
Литература

1.	«О защите прав потребителей», № 2-ФЗ от 09.01.96.

2.	«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест
происхождения товара» от 23.09.92.

3.	«Об информации, информатизации и защите информации», №
24-ФЗ от 20.02.95.

4.	«А» «О рекламе», № 108-ФЗ от 18.07.95.

5.	Котлер Ф. Основы маркетинга. —М.: Прогресс, 1990—1993. —
736 с.

6.	Романов А. Н., Кормов Г. А. и др. Маркетинг. —М.: Банки и бир-
жи. 1996.

7.	Баркан Д. И., Ходяченко В. Б. Как сегментировать рынок и изу-
чить потребителя. Практический маркетинг. —М.: Аквилон, 1991,
вып. 2.

8.	Голубков Е. П., Голубкова Б. И., Секеринг В. Д. Маркетинг —
выбор лучшего решения. —М.: Экономика, 1993.

9.	Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспо-
собность промышленной продукции. —М.: Изд-во стандартов, 1991.

10.	Власова В. Н., Волков Д. М. Основы предпринимательской де-
ятельности. —М.: Финансы и статистика, 1995.

\\.Дихтль Е., ХершгенХ. Практический маркетинг. —М.: Финан-
сы и статисктика, 1995.

12.	Дорошев В. И. Общая концепция маркетинга. —СПб, 1995.

ХЗ.	Дошев В. И. Ценообразование в системе маркетинга. —СПб, 1995.

14.	ХудокормовА. Г. Академия ранка: маркетинг. —М.: Экономи-
ка, 1993.

15.	Багиев Г. Л. Маркетинг. Словарь. —СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,
1998.

16.	Багиев Г. Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. СПб: Изд-во
СПбГУЭФ, 1998.

17.	Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. Пер. с болг.
СПб.: Научный центр «Корпорации двадцатый трест», 1993.

18.	Волков С. И. Восканян Р. С. Товарные знаки в условиях ры-
ночной экономики. —М.: Путь, 1991.

19.	Демидов В. Е., Завьялов П. С., Кретов И. И. и др. Маркетинг во
внешнеэкономической деятельности. —М.: 1989.
20.	Бове КортлэндЛ., Арсен Уильям Ф. Современная реклама. Пер.
с англ. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.

21.	Логистика: Учебное пособие / Под редакцией Б. А. Аники-
на. —М.: ИНФРА-М, 1998.

22.	Маркетинг и предпринимательство: Учебные записки факульте-
та коммерции. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1995.

23.	Маркетинг. Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А.
Красильников и др. / Под ред. А. Н. Романова. —М.: Банки и биржи
- ЮНИТИ, 1995.

24.	Немчин А. М. Основы маркетинга: Учебное пособие. Л.: Изд-
во ЛИЗИ, 1991.

25.	Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность.
Учебник. —М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»,
1996.

26.	Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие.
Харьков, 1995.

27.	Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с анг. —М.: Эконо-
мика, 1990.

28.	Добросоцкий В. И. Маркетинговые исследования рынка потре-
бительских товаров. —СПб., 1994.

29.	Современные маркетинг / Под ред. В. Е. Круцкого. —М.:
Финансы и статистика, 1991.

30.	Серегина Т. К., ТитковаЛ. М. Реклама в бизнесе /Учебное по-
собие. —М.: Маркетинг, 1996.

31.	Алексунин В. А. Маркетинг и основы предпринимательства. —
М.: Экономика, 1994.

32.	Дайн А., Букерелъ Ф. и др. Академия рынка. Маркетинг. —М.:
Экономика, 1993.

33.	Дараховский И. С. Бизнес и маркетинг. —М.: «Азимут-центр», 1992.

34.	Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: Маркетинг. —
М.: Международное отношение, 1991.

35.	Ноздрева Р. Б., ЦыгичкоЛ. И. Маркетинг. Как побеждать на
рынке. —М.: Финансы и статистика, 1991.

36.	СтровскийЛ. Е. Внешнеэкономическая деятельность предпри-
ятия. —М.'. Закон и право, 1996.

37.	Феоктистова Е. М., Красюк И. Н. Маркетинг: теория и прак-
тика. —М.: Высшая школа, 1993.

38.	Федъко А. П., Альбеков А. У. Маркировка и сертификация то-
варов и услуг. —Ростов-на-Дону, 1997.

’ 39. Клаусов В. П. Основы маркетинга. —М.: Экономика, 1997.

40.	Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. —М.: Инфра-
М, Норма, 1997.

41.	Периодические издания: «Маркетинг», «Риск: рынок, инфор-
мация, снабжение, конкуренция», «Экономика и коммерция», «Рос-
сийский экономический журнал» и др.
Оглавление

Введение.....................................................3

Глава 1. Понятие маркетинга: принципы, функции, цели	4

1.1.	Возникновение маркетинга и	его эволюция...........4

1.2.	Определения маркетинга. Исходные идеи маркетинга	10

1.3.	Принципы маркетинга..............................17

1.4.	Функции и цели маркетинга........................19

Глава 2. Рынок как объект маркетинга. Основные элементы,
характеристики, классификация рынка	24

Глава 3. Концепция раночной деятельности. Концепция маркетинга 29

Глава 4. Разработка комплекса маркетинга	36

Глава 5. Классификация маркетинга	41

5.1. Основные виды маркетинга по приоритетности задач..41

Глава 6. Сегментация рынка	»	49

6.1.	Понятие сегментации рынка, ее значение...........49

6.2.	Критерии сегментации рынка.......................51

6.3.	Признаки сегментации	53

6.4.	Выбор целевого рынка.............................56

6.5.	Рыночная ниша....................................59

6.6.	Позиционирование товара..........................61

Глава 7. Маркетинговая окружающая среда	64

7.1.	Понятие среды маркетинга.........................64

7.2.	Внутренняя среда маркетинга......................65

7.3.	Внешняя среда маркетинга.........................65

7.3.1.	Состав микросреды маркетинга	65

7.3.2.	Макросреда.................................72

Глава 8. Объекты маркетинга	74

8.1.	Основные понятия: нужда и потребность............74
8.2.	Иерархия потребностей Маслоу......................75

8.3.	Классификация и характеристика потребностей.......76

8.4.	Матрица потребностей..............................80

8.5.	Спрос	81

Глава 9. Субъекты маркетинга	83

9.1.	Основные группы субъектов маркетинга..............83

9.1.1.	Потребители. Определение понятия	84

9.1.2.	Классификация потребителей. Факторы, влияющие
на поведение потребителей..............................86

9.1.3.	Типология потребителей......................94

9.1.4.	Модель потребительского поведения...........96

9.2.	Организации потребители	99

9.3.	Конкуренты......................................100

9.3.1.	Понятие о конкуренции, ее функции. Конкуренция
и рынок............................................100

9.3.2.	Виды конкуренции	101

9.3.3.	Стратегии конкуренции	102

9.3.4.	Конкурентоспособность товара................103

9.3.5.	Конкурентоспособность предприятия...........105

9.4.1.	Служба маркетинга на предприятии	106

9.4.2.	Виды организационных структур управления
маркетингом........................................108

9.4.3.	Основные задачи и функции служб маркетинга..113

Глава 10. Товар и товарная политика	П6

10.1.	Маркетинговое понимание товара..................116

10.2.	Классификация товаров...........................118

10.3.	Концепция жизненного цикла	товара	120

10.4.	Создание новых товаров..........................126

10.5.	Рыночная атрибутика товаров.....................131

10.5.1.	Упаковка товара	133

10.6.	Осуществление товарной политики и формирование
товарного ассортимента.................................137

10.6.1.	Формирование товарного	ассортимента........138

Глава 11. Сбытовая политика предприятия	141

11.1.	Понятия о сбыте и сбытовой политике.............141

11.2.	Виды сбыта......................................144

11.2.1.	Стратегия сбыта............................145

11.3.	Средства сбыта: каналы сбыта,	их виды	147
Оглавление

11.4.	Торговые посредники: типы и виды	148

11.5.	Оптовая и розничная торговля	150

Глава 12. Ценовая политика предприятия	154

12	1 Цена товара и методы ее формирования	154

12.2.	Ценовая стратегия предприятия..................156

12.3.	Виды цен.......................................

Глава 13. Продвижение товара: цели и виды	163

13.1.	Понятие продвижения товара, общая задача.....163

13.2.	Виды продвижения.............................165

13.3.	Цели продвижения	166

13.4.	Продвижение товара.	Реклама................. 167

13.4:1.	Роль рекламы, ее цели и основн ые
характеристики...................................167

13.4.2.	Функции рекламы.......................  169

13.4.3.	Видырекламы.............................170

13.4.4.	Средства рекламы....	172

13.4.5.	Рекламная кампания......................175

13.5.	Личные продажи...............................177

13.6.	Паблик рилейшнз......:.......................181

13.6.1.	Мероприятия «Пабликрилейшнз»	182

13.7.	Стимулирование сбыта.........................183

13.8.	Что такое ФОССТИС?...........................190

Глава 14. Стратегическое маркетинговое планирование.......197

14.1.	Понятие стратегического планирования,
основные направления стратегического планирования....197

14.2.	Порядок разработки и структура плана маркетинга . . . 200

14.3.	Контроль в маркетинге........................203

Глава 15. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация... 207

15.1.	Содержание и направления маркетинговых
исследований.........................................207

. 15.2. Маркетинговая информационная система........210

15.3.	Виды информации, их классификация	212

15.4.	Схема маркетинговых исследований.............214

15.5.	Методы маркетинговых исследований............215

15.6.	Виды, типы маркетинговых исследований........216

Литература	219

Серия «Учебники XXI века»

Авторы - составители:
Белоусова Светлана Николаевна:
Белоусов Александр Григорьевич

МАРКЕТИНГ

□	0—В ТПЯлл □ Передистый

□	□□ й О'Отш □

□	_ *о ► С "“В 'СОМ □ Ильиной

Лицензия ЛР № 065194 от 2 июня 1997 г.

Сдано в набор 29.01.2001 г.

Подписано в печать 28.03.2001 г.

Формат 84x108 */2. Бумага тип. № 2
от^вв ВВ Вб4

□ отввввввввш вв'тИшввв

□	□^ВДООООТЙВШ ВЙВ В-Яв ►^о^ОТВ *В ►отй-
продукции ОК-ОО-93, том 2; 953000 — книги, брошюры

В ШВВ^ВВВВЙ'П В < ►'Т]Г"

ВВВВВВШЕШВ ЙВЙВ <ВШ	ЙЯ-С ^00

□	<ЯвшввВ ВШ *вПЭ’*В ►ВЙШВВВВВ'П <ОТГ
ВВВВВВШОТВ ЙВЙВ <ВШ Жошо-ТО Яшо-ОТШВВ