Author: Климшин Д.
Tags: управление предприятиями, организация производства, торговли и транспорта управление экономикой бизнес маркетинг
ISBN: 978-5-9614-1303-8
Year: 2010
Text
Джон Климшин
КАК ПРОДАВАТЬ,
НЕ ПРЕВРАЩАЯСЬ
В НАВЯЗЧИВОГО ИДИОТА
%
Креветки (лат. Caridea) — инфраотряд
ракообразных из отряда десятиногих
(Decapoda). Широко распространены
в морях всего мира, многие виды освоили
пресные воды. Их почти так же много, как
и продавцов. И тем, и другим необходимо
выдерживать жесткую конкуренцию.
Возможно, книга Джона Климшина в этом
поможет, хотя бы последним...
Еюрайт
альпина
ПАБЛИШЕРЗ
How to Sell
without Being
a Jerk
The foolproof approach to the world's
second oldest prof ession
John Klymshyn
JOHN WILEY & SONS, INC.
HOBOKEN, NEW JERSEY
Как продавать,
не превращаясь
в навязчивого
идиота
Джон Климшин
Еюраит
альпина
ПАБЛИШЕРЗ
Москва
2010
УДК 65
ББК 65.050.2
К49
Переводчик О. Юшина
Редактор Е. Милютин
Климшин Дж.
К49 Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота / Джон
Климшин ; Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишера : Издательство
Юрайт, 2010. - 140 с.
ISBN 978-5-9614-1303-8 (Альпина Паблишера)
ISBN 978-5-9916-0226-6 (Юрайт)
Каждый из нас участвует в продажах гораздо чаще, чем думает.
Речь не обязательно идет о сделках и деньгах: пытаясь привлечь на
свою сторону сторонников, произвести благоприятное впечатление,
убедить кого-то в своей правоте — вы продаете! Тогда почему так часто
мы сталкиваемся с негативным отношением к профессии продавца,
как будто это что-то недостойное или мешающее спокойно жить?
Если вы уже занимаетесь продажами или только задумываетесь
о карьере в этой области, если у вас есть талант и желание прода-
вать, но вас смущает негативная аура, окружающая профессию
«продажника», — в ваших силах это изменить! Автор расскажет вам,
как продавать так, чтобы помимо денег заработать уважение кли-
ентов, разрушив их стереотип о «навязчивых продажниках». Сопро-
вождая свои советы поучительными и забавными историями из
жизни продавцов, Джон Климшин научит вас новым приемам,
которые вы сможете использовать для проведения встреч с клиен-
тами, презентаций, звонков, заключения сделок, работы с каверз-
ными вопросами и возражениями.
Книга будет интересна всем, чья работа так или иначе связана
с продажами.
УДК 65
ББК 65.050.2
ISBN 978-5-9614-1303-8
(Альпина Паблишера)
ISBN 978-5-9916-0226-6 (Юрайт)
ISBN 978-0-470-22455-7 (англ.)
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими
бы то ни было средствами, включая размещение в сети
Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в
память ЭВМ для частного или публичного использования,
без письменного разрешения владельца авторских прав. По
вопросу организации доступа к электронной библиотеке
издательства обращайтесь по адресу lib@alpinabook.Tu.
© 2008 by John Klymshyn. All rights reserved
© Издание на русском языке,
перевод, макет, оформление
ООО «Издательство Юрайт», 2010.
Издано по лицензии John Wiley & Sons Inc.
и Литературного агентства Александра
Корженевского
Мудрые советы, преподнесенные с юмором. Даже у ад-
воката возникнут трудности, если он захочет оспорить
достоинства этой книги.
Том Стюарт,
партнер юридической фирмы
Downey Brand Attorneys LLP, США
Климшин сделал это снова. Мудрый и остроумный ав-
тор, он всегда схватывает суть.
Это книга, наполненная практическими мыслями и иде-
ями. Ее стоит прочитать любому профессиональному про-
давцу, который хочет добраться до вершин.
Джефф Волф,
президент консультационной компании
Wolf Management Consultants, Inc., США
Когда вы берете в руки книгу Джона Климшина, то мо-
жете быть уверены, что найдете в ней хороший юмор
и мысли, которые помогают прийти к полезным выводам.
Его примеры из реальной жизни очень поучительны.
Орест Баез (Orestes Baez),
президент и исполнительный директор компании
Maryland Pennysaver, США
Полная энергии книга Климшина забавна и практична.
Она адресована всем, кто хочет стать успешным продавцом.
Мэри Эвинг,
вице-президент по сбыту компании The CW Network, США
Книга Климшина дает читателям понимание того, как
сделать профессионализм, честность и уважение к клиенту
частью повторяющегося успеха в торговле.
Майра ОДвайер Хьюстон,
директор по работе со стратегическими клиентами
Yahoo!
6 Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Джон посвятил себя воспитанию многих очень успеш-
ных продавцов. Эту книгу должны прочитать начинающие
продавцы, ее также следует перечитывать один раз в год
каждому продавцу, которой серьезно относится к своей
карьере!
Боб Дин,
генеральный директор компании
Grubb & EUis, США
Оглавление
Предисловие..........................................11
Благодарности........................................13
Введение ............................................15
Восемь нелепых историй...............................19
Глава 1 Что же именно не так с продавцами?...........21
Глава 2 Уважение зарабатывается.....................33
Глава 3 Простые правила этой почти древнейшей профессии .. 47
Глава 4 Продвижение общения вперед..................57
Глава 5 Процесс и завершение.........................69
Глава 6 Вопросы на миллион долларов..................83
Глава 7 Возражая на возражения......................97
Глава 8 Язык честного продавца.....................111
Глава 9 Успех сделки ..............................119
Глава 10 Сведение всего воедино.....................127
Об авторе...........................................137
Предисловие
Давайте признаем, что все мы продаем. Когда-нибудь рас-
сказывали сказки своей второй половинке, чтобы выста-
вить что-то в лучшем свете? Или пытаясь получить, что
хотели? Вы продаете\
Просили других поддержать вашу позицию по каким-то
вопросам? Вы действительно продаете!
Говорили ребенку, что нужно вести себя хорошо? По-
верьте мне — вы продаете.
Если вы принимаете эту точку зрения, тогда почему
профессия продавца вызывает так много нареканий?
Я полагаю, что торговля — это самый обычный для нас род
занятий. Может быть, поэтому некоторые из нас утверж-
дают, что торговля не профессия.
В книге Джона Климшина «Как продавать, не превра-
щаясь в навязчивого идиота» есть несколько советов тем,
кто все еще сомневается в возможности профессионально-
го подхода к работе продавца.
Мне посчастливилось быть представленным Джону в
рамках его обучающих семинаров. Я знаю, что его занятия
привлекают людей самых разных профессий. Это обучение
чрезвычайно полезно, чтобы заставить людей расстаться
С их собственными сомнениями в профессии продавца.
12
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Он дает людям практические, полезные подходы, которые
действительно хорошо продают, извините за такой оборот
речи. В сущности, Джон никогда не оставлял мир торговли,
потому что и сейчас ему приходится продавать свои услуги.
Помимо броского названия, эту книгу, как и самого
Джона, отличают здравый смысл, честность, и стремление
следовать проверенным принципам. Если вы тоже так по-
ступаете, возможно, вы станете со временем успешным про-
давцом.
Джозеф Харберт,
главный операционный директор компании
Cushman & Wakefield, США
Благодарности
вряд ли создал бы что-то стоящее без помощи и под-
держки со стороны эклектичной, забавной и страстной
группы людей.
Я хочу поблагодарить следующих людей, которые ока-
зали влияние на содержание книги.
Терри, мою жену, за то, что она предложила название
этой маленькой книги. Хотя она хотела что-то немного
более сильное, мы сошлись во мнении, что название от-
ражает суть.
Сандру Селл ан и, коллегу, «богиню маркетинга» и автора
подзаголовка этой книги.
Джона Элстона, который убедил меня не идти на ком-
промиссы.
Шеннон Варго за терпение, проявленное в работе с
автором. Она спокойно и профессионально била меня по
голове, чтобы сделать еще лучше стиль этого и без того
прекрасного произведения.
Мэтта Холта за советы хорошего рассказчика и великого
продавца.
Тима Пулте за поддержку и добрые отношения, которые
мы сохраняем уже много лет.
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Дейва Лакхани за то, что задал великолепный вопрос и
широко распахнул дверь.
Келли Хэкни за творческую поддержку.
Лорен, мою дочь, за наши споры, которые заставляют
меня думать.
Джона Третьего, моего сына, за то, что показал мне, как
выглядят, действуют и думают творческие гении (и за то,
что поместил меня Hayoutube.com [ищите klymshyn]).
Друзей и коллег, которые поделились своими «нелепы-
ми историями».
Введение
Догадываюсь, что на вашу долю выпадало встречаться с
продавцами, которые, как выдумали, были дураками. У всех
нас был такой опыт. Однако если вы занимаетесь торговлей,
неужели вы хотите, чтобы кто-то думал подобным образом
о вас?
Если вы только начинаете свою карьеру, то эта книга
для вас. Или если вы занимаетесь этой профессией какое-
то время и не хотите ассоциироваться со стереотипом
«типичного продавца», и в то же время всегда чувствовали,
что в вашем подходе к продажам чего-то не хватает, это
книга тоже для вас. Эта книга также для тех из вас, кто
принимает решения о покупках и имеет дело с продавцами
постоянно.
Подумайте над этими двумя вопросами:
• почему о людях, работающих в продажах, так часто
злословят;
• почему так многие из нас боятся, что к ним заявятся
продавцы, предлагающие свой товар?
Я говорю о тех, кто заходит с улицы к вам в офис, чтобы
продать тонер для принтера и предложить услуги в области
16
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
коммерческой недвижимости. Каждый из них очень стара-
ется не казаться навязчивым, надоедливым или глупым. Но
часто, однако, именно это впечатление они оставляют.
Вы, вероятно, взяли в руки эту книгу, потому что хотели
выяснить, возможно ли продавать успешно, не создавая
себе негативный имидж. Моим неквалифицированным от-
ветом, конечно, будет громкое «да»! Чтобы подготовить
почву для того, что я называю на всем протяжении книги
нашим «общением», я бы хотел, чтобы вы подумали о струк-
туре профессионального, хорошо организованного посеще-
ния потенциального клиента с архитектурной точки зрения,
потому что, по моему мнению, общение (и взаимоотноше-
ния) по поводу купли-продажи подобны «строительству».
Они начинаются с логического творческого проектирова-
ния, за которым следует проект разработки прочной, долго-
срочной структуры. Она никогда не образуется накануне
вечером; и редко торговая сделка становится результатом
одного-единственного акта общения.
Я хочу, чтобы вы спроектировали эту структуру для са-
мих себя. С этой целью я поделюсь с вами реальными, часто
забавными историями из жизни продавцов. Нам всегда
полезно слушать опыт других, когда мы идем своим соб-
ственным путем.
Я также подчеркиваю важность умения слушать клиен-
тов, и вести дело так, чтобы вы смогли прийти в третий
или пятый раз, чтобы добиться «завершения» сделки.
Я построил успешную карьеру в торговле в последние
23 года и обучил многих людей работе продавца. Поверьте
мне, я сталкивался с более чем достаточным количеством
дураков. Я продавал им, и они продавали мне. Некоторые
работали на меня, и к счастью я нашел способ убедить кое-
кого из них оставить профессию. Я уверен в том, что могу
предложить инструменты, которые помогут вам продавать,
продавать хорошо и вести преуспевающую профессиональ-
ную жизнь. Как звучит?
Введение
17
На протяжении этой книги я собираюсь обсудить типич-
ные идеи, сценарии и убеждения, касающиеся торговли.
Затем я собираюсь разрушить те устаревшие и обреченные
на провал подходы, которые потенциальные клиенты могут
почувствовать за милю. Вы узнаете о мощных идеях, которые
не просто забавно попробовать, но которые принесли мно-
гим людям много денег. И я намерен сделать это, используя
простой деловой язык, а не напыщенный жаргон интеллек-
туальной элиты. Я обещаю вам, что это не будет воспроиз-
ведение старых идей, о которых вы читали где-то еще.
А сейчас для нас с вами пришло время начать общение.
Купили ли вы эту книгу или кто-то купил ее для вас, я с не-
терпением жду разговора с вами. Я уверен, что у меня есть
что-то действительно уникальное, и этим я могу поделить-
ся с вами. Надеюсь, это произойдет много раз, когда вы
будете читать эту книгу.
Если вы тоже думаете, что должен существовать лучший
способ, более человечный подход к торговле, который по-
зволить вам заработать больше денег и чувствовать, что вы
делаете свое дело хорошо, продолжайте читать эту книгу.
Восемь нелепых историй
« JL асскажите мне вашу самую смешную историю», — просил
я друзей, знакомых и коллег, пока работал над рукописью
«Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота». Вы
и представить себе не можете, сколько нелепых ошибок,
казусов и оплошностей случается с продавцами.
Рассказывая друг другу подобные анекдоты, мы вольно
или невольно следуем старому как мир правилу: учиться на
своих ошибках.
Поэтому, чтобы доставить вам удовольствие от чтения
и обучения, я собрал в этой книге восемь нелепых, но
правдивых историй о продавцах, каждая из которых поучи-
тельна и комична.
Возможно, и с вами случалось что-нибудь в этом роде.
Глава 1
Что же именно не так
с продавцами?
1 Трежде чем назначить лечение, нужно диагностировать
заболевание. Проблема, которую я поднимаю в этой книге,
заключается в том, что многие (хотя и не все) продавцы
кажутся со стороны сомнительными личностями.
Ведут ли они себя так преднамеренно? Является ли их
поведение постоянным, бесконечным и неизбежным? Пре-
вращает ли занятие торговлей продавца в подлеца автома-
тически?
Не думаю, что это так.
По ряду причин предмет этой книги затрагивает меня
лично. Во-первых, я горжусь тем фактом, что на протя-
жении 23 лет зарабатываю на жизнь, будучи продавцом.
Во-вторых, у меня вообще романтическое отношение
к торговле. Что бы там не говорили, но она — двигатель
любой экономики — от микро до макро. Как отметил Джо
Харберт в своем предисловии, каждый раз, когда нам
нужно решить какую-то важную задачу, приходится либо
продавать, либо покупать. Коли так, то давайте научимся
делать это правильно. Ведь мы же профессионалы, черт
возьми!
22
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Куда мы отправимся вместе с вами
Давайте начнем с того, что заставило вас взять эту книгу.
Может быть, это случайность. Или кто-то вам ее рекомен-
довал, друг или коллега. Возможно, обложка привлекла
ваш взор в книжном магазине. Какова бы ни была при-
чина, что-то в названии этой книги разбудило ваше лю-
бопытство. Наряду с забавными и притом абсолютно
правдивыми историями и емкими афоризмами моего
собственного сочинения вы найдете здесь немало про-
никновенных слов в защиту любимой мною профессии
продавца, а также замечательные идеи, приемы и стра-
тегии, которые сделают более успешной вашу коммерче-
скую деятельность.
Как автор я хочу вам помочь:
• не выглядеть в глазах окружающих подлецом;
• продавать с удовольствием;
• заработать больше денег.
Если вам нравится думать, слушать, решать проблемы,
общаться с людьми и зарабатывать на этом деньги, то
склонность к торговле относится к характеристикам вашей
личности больше, чем вы можете себе это представить.
Желание быть успешным на профессиональном попри-
ще не делает вас нелепым рыцарем Мамоны. Желание за-
ключить больше сделок не сделает вас подлецом. Желание
заработать больше денег в этом году, чем в прошлом, само
по себе вполне естественно.
Я не разделяю мнения, будто продавец обязан быть гру-
бым, резким, бесцеремонным, назойливым, повелительным,
агрессивным, чтобы хоть чего-нибудь добиться. Такие про-
давцы как раз и выглядят со стороны нелепо, смешно, по-
идиотски. Именно их на офисном сленге называют «про-
дажниками».
Глава 1. Что же именно не так с продавцами?
23
Чтобы добиться успеха на поприще продавца, ни мне, ни
вам совсем необязательно отказываться от норм общепри-
нятой морали. Используя эту книгу как трамплин для нашего
совершенствования в этой почти древнейшей профессии,
давайте сделаем так, чтобы люди, которым мы продаем (даже
если они решили не покупать у нас), отзывались о нас с ува-
жением.
Почему вам нужно послушать меня
Мне, вашему скромному проводнику в мире торговли, до-
велось поработать продавцом в Ирландии, Англии, Нидер-
ландах и Мексике, а также практически в каждом городе
Соединенных Штатов. Мой личный опыт свидетельствует
о том, что назойливость и беспринципность в торговле
еще никому не принесла сказочного богатства, в то время
как вежливость еще никого не оставила голодным.
Мне, как и вам, конечно, доводилось встречать продав-
цов, живущих как бы в собственном мире. Проводя пре-
зентации, они не слышат, что вылетает из их рта. Тот факт,
что они обижают, оскорбляют или раздражают своих кли-
ентов, кажется, не имеет для них значения.
Иной раз сидишь на каком-нибудь совещании и думаешь:
«Неужели я один это слышу?»
Я не собираюсь обещать вам многого, но есть все же
несколько вещей, за которые я могу поручиться. Вы най-
дете в этой книге идеи, советы, и методики, которые:
• изменят ваш образ мыслей;
• повлияют на ваши действия;
• непременно изменят результаты вашей работы.
Возможно, вы запротестуете: «Я не совершаю ничего
плохого, в отличие от тех людей, которые действительно
так поступают». Если это так, то используйте эту книгу,
24
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
чтобы познакомиться с теми ошибками, которые ежеднев-
но совершают другие, но которых вам счастливым образом
удалось избежать.
Два подхода, одна цель
Торговля является занятием рациональным, но способ-
ность совершить удачную сделку в большей степени свя-
зана с умением управлять эмоциями. Желание продать
продиктовано расчетом, тогда как желание купить — чув-
ствами. Две стороны, участвующие в сделке, руководству-
ются противоположными мотивациями: продавцы стре-
мятся продать как можно больше товаров, и подороже,
а покупатели хотели бы покупать только то, что им нра-
вится. Это противоречие невозможно преодолеть, если
вы сами не умеете нравиться покупателям. Если люди не
чувствуют себя с вами комфортно, вы не сможете сбыть
свой товар.
Ведутся бесконечные споры касательно того, нужно ли,
чтобы вы нравились покупателям как человек, чтобы они
покупали у вас.
Я придерживаюсь следующей цепочки умозаключений:
• люди покупают на основе эмоций;
• продавцы должны контролировать ход переговоров
с покупателями и высказываться убедительно, но не
должны оказывать чрезмерного давления;
• если вы хотите совершить сделку и оставить о себе
хорошее впечатление — не суетитесь.
Я, как и многие другие продавцы, чувствую себя оскорб-
ленным, выслушивая негативные высказывания в адрес
нашей профессии и, в частности, заявления о том, что это
и вовсе не профессия, и что не надо много ума, чтобы до-
биться в ней успеха. Примечательно, что люди, это утверж-
дающие, нередко завершают свои проповеди словами:
г паяя 1. Что же именно не так с продавцами?
25
«Я сам никогда бы не стал продавцом. Я не хочу навязывать
людям то, в чем они не нуждаются».
Могу ли я, тем не менее, признать, что эта критика кое
в чем справедлива? Да, действительно, есть продавцы,
ведущие себя подобным образом. Но разве я написал эту
книгу для них? Разве этих людей я представляю на ее
страницах в качестве истинных профессионалов тор-
говли? Вовсе нет.
Напротив, я убежден, что проблема как раз в отсут-
ствии профессионализма. Мой опыт, а это, ни много ни
мало, 23 года жизни, 3 страны и 65 городов, а также при-
мерно 25 000 человек, которые что-то у меня купили (или
не купили), так вот, этот скромный опыт убеждает меня
в том, что большинство продавцов, поведение которых
вызывает законное возмущение, попали в эту сферу слу-
чайно, потеряв какую-либо другую работу. Или, может
быть, еще потому, что их работодатели или менеджеры
думают, что лучше иметь кого-то, кто наведывался бы к по-
тенциальным клиентам, чем вообще не иметь никого для
этой цели.
Как и любая другая, профессия продавца подходит не
всем. Она для тех людей, которые, как и я, ощущают глубо-
кую потребность снова и снова подвергать себя все более
сложным испытаниям перед лицом постоянно меняющейся
аудитории.
Мы, безумцы продаж, постоянно ищем следующую про-
блему, более сложную сделку, более крупного клиента (или
«рыбу») для улова.
Возможно, похожие чувства двигают поступками арти-
стов, но мне больше нравится сравнивать подготовку сделки
с работой над головоломным архитектурным проектом.
Торговля требует такого же тщательного и взвешенного
подхода.
Как и архитекторы, хорошие продавцы осознают важ-
ность планирования, создают прочный фундамент и ис-
26
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
пользуют творческий подход в своей ежедневной работе.
Однако самой важной сходной чертой является то, что
и продавцы, и архитекторы ориентированы на создание
прочной долговременной конструкции.
Длительные отношения
Если вы ищете легких денег и не придаете значения раз-
витию длительных отношений с покупателями, то рискуе-
те оказаться идиотом от торговли.
С другой стороны, хороший продавец, который забо-
тится о прочности отношений, которые он шаг за шагом
выстраивает со своими покупателями, ценит не только
бонусы и положительные отзывы, он понимает, что тор-
говля — это отношения, а отношения важны сами по себе.
Романтика нашей профессии состоит в способности до-
стичь гармонии между материальными в своей основе
мотивациями продавца и миллионом чувств и настроений,
которые управляют поведением покупателей. И когда два
человека, пробираясь сквозь хитросплетение столь
противоречивых устремлений, все-таки узнают в друг друге
партнеров, случается своего рода маленькое чудо.
В средствах массовой информации можно найти немало
примеров, в которых продавцы представлены как подлецы,
которые манипулируют людьми и стремятся заставить их
расстаться с деньгами, заработанными тяжелым трудом.
К счастью, этот стереотип не верен.
Присоединяйтесь к моим друзьям, коллегам, студентам
и клиентам, чтобы поставить продавца на высокий и проч-
ный пьедестал — пьедестал, которому не нужно поклонять-
ся или благоговеть перед ним, но к которому нужно со-
хранять почтение, если мы хотим, чтобы больше энергич-
ных, веселых и трудолюбивых людей выбрали эту
профессию.
Глава 1. Что же именно не так с продавцами?
27
Мечта продавца
Свобода, благополучие, заработок, процветание.
Свобода дает возможность работать на себя и строить
свою жизнь такой, какой вы хотите ее видеть. Свобода —
это предпосылка для творчества, без которого я не пред-
ставляю себе нашу профессию. Но прежде чем начать
творить, необходимо освоить инструмент.
Да, именно так. Профессия продавца предполагает по-
стоянные тренировки, точно так же, как и игра на музы-
кальном инструменте. И так же, как музыка, торговля
требует от людей терпения и восприимчивости.
Продавец должен реагировать быстро, уметь оказывать
влияние и приспосабливаться к меняющейся обстановке.
Люди, которых привлекают повторяющиеся задачи, не
требующие творчества в их исполнении, будут чувствовать
себя некомфортно в этой профессии.
Делайте это хорошо или не делайте совсем
Мне нравится повторять это выражение, поскольку оно
подчеркивает личную ответственность продавца за любые
его результаты. Вещи не продают себя сами, кто-то должен
их продавать, и этот кто-то — вы!
Торговля — это тяжелая работа, друзья. У вас должна
быть почти потребность обзванивать или обхаживать по-
тенциальных клиентов. Если вам это не нравится, не де-
лайте этого!
К сожалению, никто не придет к вам домой и не попросит
что-нибудь ему продать. Именно поэтому жалобы на то, что
«у нас в этом месяце было мало обращений», ничего, кроме
улыбки, у меня не вызывают. Продавцы-профессионалы
и продавцы-болваны не отличаются друг от друга только
в одном отношении: и тех и других кормят ноги. Умный, но
ленивый заработает меньше, чем глупый, но проворный.
28
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Если вы не предрасположены к встрече с серьезными
проблемами, если вам не нравится сравнивать свой уровень
с уровнем тех, кто работает лучше, или вы не привыкли
все время искать и находить новые возможности, поищите
лучше другую профессию.
Делайте это с улыбкой
Ученые выяснили, что улыбаться полезно для здоровья,
коммерсанты доказали, что это также полезно для денег.
Если вы заходите в очередной незнакомый офис с улыбкой,
вам, как правило, улыбаются в ответ. Если вы цените шут-
ку, люди скорее оценят и вас, и ваше предложение.
Надеюсь, вам покажется разумным включить определен-
ную дозу юмора в вашу следующую презентацию. Попро-
буйте — не прогадаете.
Как работают продавцы
Каждая сделка состоит из множества элементов, имеющих
значение. Презентационные материалы, особенности про-
дукта, особенности самого продавца, везение — все это
чрезвычайно важно для принятия решения о покупке.
Примечание
Сразу условимся, что существуют предполагаемые клиенты,
потенциальные клиенты и клиенты. Предполагаемый клиент —
тот, у кого есть телефон; потенциальный клиент — тот, у кого есть
телефон и кто соответствует какому-то из ваших критериев как
человек, которому можно что-либо продать; клиент — тот, благо-
даря которому вы заработали деньги.
Все мыслительные процессы продавца могут быть пред-
ставлены в терминах, которые часто используются в об-
ласти архитектуры: проектирование конструкции, заклад-
ка фундамента, отделка внутренних помещений и т.п.
Глава 1. Что же именно не так с продавцами?
29
На протяжении всей книги я буду указывать, объяснять
и демонстрировать, насколько важным является общение
для построения взаимоотношений между продавцами и по-
купателями и каким образом взаимоотношения, когда они
выстроены правильно, приносят доход.
Не обманывайте себя. Людям (подобным мне и многим
другим, которые здесь упоминаются, и к которым я здесь
обращаюсь) нравится зарабатывать деньги. Лично я хочу
заработать больше денег в этом году, чем в прошлом. Эта
книга тоже должна принести деньги.
Деньги означают разное для разных людей. Для меня
они означают одно: свободу. Когда я волен делать то, что
мне хочется, я получаю от жизни больше удовольствия.
Теперь, прежде чем вы истолкуете фразу «делать то, что
мне хочется» как согласие босса на гибкий график работы,
пожалуйста, учтите, что моему ощущению свободы пред-
шествовали многие годы упорного труда.
Вы, возможно, слышали фразу «свобода не свободна».
Цена за свободу часто платится без посторонних зрителей.
Это полностью применимо к торговле.
Эта книга о том, как приблизиться к цели. Помня об
этом, в конце некоторых глав я поместил вопросы (обычно
пять), которые помогут вам вспомнить, выработать и при-
менить идеи, которые обсуждались в данной главе или
части.
Не думаю, что будет правильно тут же взяться за каран-
даш и начать подписывать ответы. Если вы это сделаете,
у вас не возьмут книгу букинисты.
А теперь давайте начнем с первых пяти вопросов.
1. Почему я занимаюсь торговлей?
2. Что является моим основным движущим мотивом?
3. Что для меня более важно (вы должны выбрать один
из вариантов):
• деньги;
• правильные поступки.
30
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
4. Какого отношения к себе я ожидаю от покупателей?
5. Хотел бы я, чтобы моя супруга, дети, родители или
лучший друг находились в комнате, когда я заключаю
сделку?
Что движет человеком — вопрос философский, а я не
философ. Мне бы хотелось, чтобы мои дети выросли людь-
ми, способными прокормить себя, и чтобы у них был ха-
рактер. Мне также кажется, что ничто так не льстит серд-
цу родителя, как уважение, которым, как он знает, пользу-
ется в обществе его ребенок.
Мне неинтересно участвовать в нравственной дискуссии
о продажах или тактиках продаж. Эта книга — моя возмож-
ность запустить надежду к звездам, выяснить, может ли то,
что я узнал и чему я учил многих других людей на протяже-
нии многих лет, быть обобщено и применено вами, чита-
телями этой книги. Это не манифест; эта книга о профес-
сиональном подходе к торговле.
Нелепая история № 1
Меня пригласили сделать презентацию для одной очень
крупной фармацевтической компании в отеле Ritz Carlton.
Я встала и поехала в 8 часов утра с большим бумажным
стаканом кофе-латте в руках. К тому времени, когда я при-
ехала в гостиницу, доклад меня не волновал, меня интере-
совала только дамская комната.
Закончив свои дела, я поспешила в определенный для
конференции зал и представила свое предложение.
В конце выступления один из пяти организаторов встре-
чи заметил: «Боюсь, что с Вашей одеждой что-то не так,
мэм».
Я повернулась и увидела, что юбка задралась сзади,
и мою задницу прикрывают только тонкие колготы.
Глава 1. Что же именно не так с продавцами? 31
Я ответила: «Теперь Вы увидели мою лучшую сторону».
Тогда организатор сказал: «Вы получили работу; тот,
кто так вышел из положения, как только что сделали Вы,
может справиться с любой ситуацией».
Андреа Майклс,
президент компании Extraordinary Events
Глава 2
Уважение зарабатывается
Уважение и деньги имеют одно общее свойство: все хотят
иметь и то и другое, но не каждый желает делать все необ-
ходимое, чтобы их заработать.
Слишком многие продавцы пренебрегают уважением
покупателя, и в конечном счете получается так, что они
пренебрегают и его деньгами.
Один из способов перехитрить самого себя — это вести
разговор с покупателем таким образом, будто вы ничего не
продаете, а ваша презентация — это просто так.
Есть большая разница между способностью покупателя
почувствовать себя в вашем магазине как дома и вашей
способностью сделать вид, что вы тут не продавец.
Покупатель скорее согласится купить посредственный
товар на честных условиях, нежели купит хороший, на-
вязанный ему хитростью.
Уважение — сложная и непостижимая вещь. Оно может
принадлежать вам только в том случае, если вы его зараба-
тываете ежедневно.
Заработать уважение окружающих, занимаясь торгов-
лей, непросто. Никто не откроет вам дверь просто потому,
3-2506
34
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
что вы явились с торговым предложением. Даже если вам
временами удается что-то продать, это не станет для других
людей поводом думать о вас лучше. Уважение, которым
может пользоваться продавец, с моей точки зрения, на-
прямую связано как раз с обратным: способностью спра-
виться со стрессом, возникающим из-за того, что вам еже-
дневно отказывают. Это верно не только в отношении
новичков, но справедливо также в отношении состоявших-
ся профессионалов. На расстоянии карьера коммерсанта
может выглядеть, образно говоря, как громадное, прекрас-
ное, прочное здание, но ежедневная перспектива больше
похожа на рассматривание каждого без исключения гвоз-
дика и сварной детали, поскольку микроскопические де-
фекты способны обрушить всю вашу конструкцию. Скажем,
он приезжает в свой офис на роскошной машине и слышит
такой примерно вопрос: «Послушай, парень, а что ты сде-
лал для меня сегодня?»
Ситуация в экономике, неудачный рекламный проспект
или невозможность связаться с клиентом по телефону
никогда не являются приемлемой причиной невыполнения
плана продаж. В каждый конкретный момент кто-то где-то
планирует купить именно то, что вы продаете. И вашей
работой является найти этих людей, связаться с ними, по-
лучить от них приглашение, чтобы иметь возможность
действовать, и успешно завершить сделку.
Звучит просто, не так ли?
Вы сами являетесь движущей силой и определяющим
фактором вашего успеха, а в торговле успех постоянно из-
меряется относительно других ваших или чужих успехов
и сравнивается с вашими прошлыми результатами, с рабо-
той лучшего продавца в регионе или даже с тем, что успел
совершить последний сотрудник, который сидел за вашим
столом, прежде чем наняли вас.
Если вы не работает в соответствии со своими намечен-
ными цифрами (количеством звонков в день, количеством
Глава 2. Уважение зарабатывается
35
предоставленных предложений, количеством личных
встреч или даже количеством полученных заказов или про-
валенных сделок за неделю), это становится причиной
неудачи.
Сопротивляться давлению
сиюминутных дел
В торговле тяжело зарабатывать деньги. Можно привести
немало причин, которые этому препятствуют. Продавец
должен быть удачлив, настойчив, находчив, смекалист и
вдобавок обладать чувством юмора. И в частности, ему
необходима способность сохранять психологическую со-
средоточенность. Слишком много отвлекающих факторов
грозят сбить вас с толку, прежде чем вы осознаете, сколь-
ко важных минут уже прошли, в то время как ваши кон-
куренты сидят на телефоне, пишут письма или даже
проводят личные встречи с вашими перспективными
клиентами.
Быть способным продавать означает быть организован-
ным и добиваться эффективного выполнения различных
задач в приемлемые сроки.
Живя в 25 милях от Голливуда, я вижу массу талант-
ливых людей, которые приезжают туда ежедневно, что-
бы осуществить свои мечты. Работая официантами, они
могут проходить пробы в течение дня или же мечтать
о карьере режиссера. Подавляющее большинство из них
так и остаются официантами, причем не самыми луч-
шими. Наша профессия, к счастью, не похожа на работу
в кино. Если у вас есть талант, его непременно заметят.
Если у вас есть упорство и организованность, вы сможе-
те делать деньги и перестать быть официантом. Мы,
продавцы, не должны отвлекаться на бесплодные меч-
тания.
з*
36
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Быть готовым потерпеть неудачу
Я продавец. Это значит, что у меня есть прайс-лист, теле-
фонные номера потенциальных клиентов, работающий
телефон, и я могу заработать на жизнь. Чтобы успешно про-
давать, требуется сочетание постоянной активности, интуи-
тивная прозорливость и гордость. Эти факторы позволяют
мне продавать все, что угодно, кому угодно в любое время.
Психологически трудно получать повторяющиеся от-
казы, идти на встречу или звонить, будучи готовым потер-
петь неудачу, но на самом деле это помогает улучшить
технику продаж. Впрочем, здесь потребуется некое пояс-
нение: быть готовым потерпеть неудачу не значит иметь
склонность к неудачам. Мы не сможем добиться успеха, по-
ка не потерпели неудачу. Неудачи преподают нам непри-
ятные, но ценные уроки, которые учат нас познавать себя,
мир и роль, которую мы могли бы в нем играть. Они также
напоминают нам, что потерпеть неудачу не значит стать
неудачником. Я дважды терпел неудачу, когда занимался
собственным бизнесом. Мне нужна была третья попытка,
чтобы у меня получилось. Как бы я смог начать понимать
ценность успеха, если бы я не потерпел неудачу?
Опыт, возможно, не самый терпеливый учитель, но,
определенно, самый эффективный.
Готовность потерпеть неудачу ни в коем случае не явля-
ется распространенной чертой характера. Многие люди
будут избегать рисков любой ценой, аргументируя это тем,
что если «я ничем не рискую, то ничего не потеряю». Такой
тип мышления не является неправильным, но он и не сде-
лает из вас того, кто заслуживает успеха.
«Если я готов рискнуть, я могу получить вознагражде-
ние», — этот образ мыслей ближе к тому, который бы
я хотел видеть у любого эффективного продавца.
Глава 2. Уважение зарабатывается
37
Если бы я не потерпел неудачу не единожды (в бизнесе,
в продажах и в управлении другими), у меня не было бы
такой уверенности в суждениях, рекомендациях или реше-
ниях. Что бы я вообще делал без обладания опытом этих
неприятных, но незабываемых неудач!
Это приводит меня к другому важному вопросу: чем вы
готовы пожертвовать, чтобы получить то, что хотите?
В тяжелые минуты жизни, а только такие моменты и по-
могают нам воспитывать характер, я неизменно находил
утешение в высказываниях мужественных людей.
Алекс Занарди, известный гонщик «Формулы-1», потерял
обе ноги в аварии на гонках в Берлине в 2001 г. В одном
интервью он сказал: «Что ж, этого бы не произошло, если
бы я ехал медленно. Но работа гонщика в том, чтобы ездить
быстро».
Никто, кроме вас, не несет ответственность за ваш
уровень производительности. Все трудности и стрессы
этой профессии принадлежат вам. Итак, встряхнитесь!
Торговля, как и гонки, занятие не для всех, и если вы спо-
собны оплачивать свои счета и даже помните, когда у вас
последний раз был отпуск, то это значит, что вы, по край-
ней мере, способны заниматься этим делом.
Кто-то когда-то сказал, что характер — это способность
выполнить задачу намного позже того времени, когда перво-
начальный энтузиазм от идеи прошел. Эта цитата полностью
применима к людям, работающим в торговле. Многие рас-
стаются с этой профессией, когда узнают, насколько она
сложна на самом деле. Она проверяет вас на многих эмо-
циональных и психологических уровнях. Чтобы сохранить
ей верность, нужна определенная сила духа.
Это значит, что вы не рассматриваете каждый звонок
как последний опыт. И вы не относитесь к каждой «несо-
вершенной» сделке как к личной потере, потому что по-
нимаете, что можете потерять только то, что уже имеете,
а не то, что могли бы иметь.
38
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Стандартное и нестандартное
Техническая сторона продаж касается двух вещей:
• рутинных операций;
• нестандартных действий.
Совершение телефонных звонков относится к рутин-
ным операциям, тогда как совершение сделок требует не-
стандартных действий.
Одно дело — набирать телефонные номера, которые
есть в базе данных, чтобы выяснить, хочет ли кто-то что-
нибудь купить. И совсем другое дело — вовлечь клиента
в разговор о его делах, а не о вашем товаре, услуге или идее.
Чтобы сделать это эффективно, необходимо пустить в ход
уловки — правда, не те уловки, которые придумывают про-
изводители товара. Сами по себе они мало что значат —
товары сами себя не продают.
Продают люди. Сделка чаще является итогом ваших
личных отношений с покупателем, чем итогом работы
дизайнера.
Лучшее, что можно извлечь разговора с покупателем, —
это решение продолжить разговор.
Вы спросите: «А когда нам дадут деньги?»
Может показаться, что это противоречит основной идее
торговли, но она не ограничивается зарабатыванием денег.
Покупатель никогда не будет благодарен за то, что отдал
вам деньги, — он хочет, чтобы вы решили его проблему.
Основной словарь
Мы с женой любим путешествовать, и нам посчастливилось
посетить много зарубежных стран, в большинстве из кото-
рых не говорят на английском языке. Любопытно, что
Глава 2. Уважение зарабатывается
39
где бы мы ни бывали, два слова оказывались самыми по-
лезными: «пожалуйста» и «спасибо».
Я говорю о чужих странах, поскольку в этой книге со-
бираюсь повести вас туда, где вы, вполне возможно, еще
не бывали. Важно, чтобы мы с вами при этом разговари-
вали на одном и том же языке.
Позвольте познакомить вас с некоторыми терминами,
которыми я пользуюсь в этой книге.
Подозреваемый — любой человек, который потенциально
может проявить интерес к вашему товару, услуге или идее.
Объект наблюдения — чтобы ваши подозрения оправда-
лись, подозреваемый должен отвечать тем специфическим
критериям, которые вы определите сами, — глава компа-
нии, лицо старше 40, любитель рыбалки — все, что указы-
вает на его готовность рассмотреть ваше предложение.
Клиент — уважаемый человек, который уже пополнил
ваш кошелек.
Продавцы склонны путать перспективных клиентов (они
же объекты наблюдения) и действительных клиентов. Осо-
бенно часто это происходит, когда продавцу нужно оправ-
дать свои командировочные расходы.
Прежде чем перспективный клиент превратится в на-
стоящего клиента, вам потребуется прояснить ряд во-
просов:
• какими критериями этот человек руководствуется,
выбирая поставщиков;
• какие факты вы должны сообщить о себе, чтобы со-
ответствовать этим критериям;
• каким образом оценивается эффективность вашего
возможного сотрудничества;
• может ли ваше предложение действительно быть
полезным;
• какую помощь вы способны оказать вашему перспек-
тивному клиенту.
40
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Поймите также одну простую вещь: не вы сами должны
отвечать на данные вопросы, а, в той или иной форме, —
объект вашего интереса.
Всегда руководствуйтесь следующим правилом.
Когда говорит продавец, он высказывает мнение, ког-
да говорит покупатель, он излагает факты.
Если факты таковы, что вам лучше уйти, не настаивайте
на продолжении разговора.
Торговый представитель, который вовремя посмотрел
на часы, доживет до следующего дня.
Те вещи, которые я излагаю, могут показать банальны-
ми истинами, но, как говорил мой отец, «банальный здра-
вый смысл далеко не всегда является банальным».
Мне нравится размышлять над такими простыми жи-
тейскими истинами, расшифровывая их смысл, рассматри-
вая их через призму собственного опыта и докапываясь
в конце концов до сути.
«Простые» правила
«Простые» правила поведения называются таковыми, по-
скольку их легко понять и запомнить, но руководствовать-
ся ими далеко не просто. Смысл этих правил в том, чтобы
нравиться людям, что крайне важно для продавца. Эту
мысль подчеркивал Том Питерс, автор нескольких книг
о деловой культуре, утверждающий, что «люди предпочи-
тают заниматься бизнесом с теми людьми, которые им
приятны».
Глава 2. Уважение зарабатывается
41
Быть приятным, комфортным человеком вовсе не зна-
чит быть другом, и я вас заклинаю: не путайте дружбу
и коммерцию и, в частности, не обсуждайте внутреннюю
информацию вашей компании с новыми «друзьями». Они,
так же как и вы, тоже коммерсанты, и там, где вы хотите
заработать, они намерены сэкономить.
Нужно также помнить, что любые человеческие отно-
шения подвержены взлетам и падениям. С точки зрения
коммерсанта это означает, что ими следует управлять, до-
биваясь максимума пользы на каждом из этапов. «Простые»
правила, о которых идет речь в этой книге, позволяют без
лишних слов посылать определенные сигналы вашим пар-
тнерам, формируя и гармонизируя ваши отношения.
Время — деньги
Особенности вашего психологического состояния не долж-
ны отражаться на вашей торговой деятельности. Если вы
работаете «по настроению», у вас меньше шансов закрыть
сделку, чем у вашего конкурента.
Для меня мой рабочий день является святым временем,
когда каждая минута посвящена молитвам. Если я не полно-
стью отдаюсь своим священнодействиям, это значит, что
кто-то еще, не столь способный, не столь успешный и не
столь умный, как я, отнимает мои деньги, предлагая худший
товар моим клиентам.
Иногда меня спрашивают, в какое время лучше звонить
потенциальным клиентам, и я всегда отвечаю: «Прямо сей-
час!»
Лучшее время для торговли начинается с восходом солн-
ца и заканчивается через полчаса после того, как послед-
ний ваш сотрудник ушел из офиса.
Я не являюсь сторонником распространенной идеи
«управления временем» по той простой и очевидной при-
чине, что время не подконтрольно человеку. Оно, как
42
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
кошка, гуляет само по себе. Поэтому своим ученикам я со-
ветую: «Не тратьте время зря, пока оно у вас есть».
Трансцендентные аспекты торговли
Они, безусловно, есть. Представьте себе, что кто-то где-то
улыбнулся другому человеку. Тот человек почувствовал
себя лучше и позвонил своим клиентам на другом конце
света, чтобы поделиться хорошей новостью. Тем тоже
стало веселее, и один из них набрал мой номер телефона,
чтобы рассказать веселую историю. А я поместил ее в эту
книгу. А вы ее прочитали и рассмеялись. И пересказали
друзьям.
Все или почти все, что мы делаем, отзывается где-то
еще. Волны плохого и хорошего настроения расходятся
по всему миру и в конечном счете определяют качество
нашей жизни. Именно поэтому важно, чтобы продажа
обходилась без дураков и, напротив, привлекала бы лю-
дей с хорошим чувством юмора и любовью к этой про-
фессии.
Не ограничивайте себя
конкретной сделкой
Этому правилу я научился, работая в компании, занимавшей-
ся рекламой директ-мейл. Если рекламное объявление не
работало должным образом, рекламодатель был вправе его
отозвать, что негативно отражалось на наших комиссиях.
Возникала такая «пищевая цепочка»: хорошая работа агента,
плохая работа рекламы, низкий заработок агента. Нам при-
шлось познакомиться с неприятным правилом.
Совершив сделку, не спеши покупать шампанское, до-
ждись чека из банка.
Глава 2. Уважение зарабатывается 43
Это нас отнюдь не радовало, но мы научились думать на
несколько ходов дальше конкретной сделки, заботиться
о том, что происходит с товаром, который мы продали,
как он используется и как это отражается на интересах
клиента. Я до сих пор склонен думать, что успех конкретной
сделки еще не гарантирует коммерсанту его завтрашний
день. Мы должны создавать стабильные и долговременные
отношения с нашими клиентами.
Мы все должны научиться смотреть на вещи с перспек-
тивы их бизнеса. В нашем случае это означало долгие беседы
с клиентами об их клиентах, кто они такие и где их искать.
В ходе этих бесед мы освоили следующее правило.
Чем внимательнее я вас слушаю, тем более занима-
тельным собеседником вам представляюсь.
Удалось ли нам чего-нибудь добиться? Многого. Мы,
например, узнали, как часто пьют кофе обладатели кон-
кретных почтовых индексов. Мы также выяснили, сколько
раз в месяц они ходят в кино, а также какие они читают
книги, какие предпочитают марки вин.
Это не замедлило сказаться на качестве нашей рекламы
и заработках агентов.
Я особенно гордился своей способностью составлять
удачные рекламные объявления. Но были и обратные при-
меры. Справедливости ради надо рассказать одну историю.
Когда к нам обратилась ипотечная компания, я решил,
что их рекламное объявление лучше всего начать такой
фразой: «Кто хочет денег?» Клиент был в полном восторге
от этой идеи, мои коллеги — тоже. Но рекламная кампания
полностью провалилась. Как мы позже выяснили, заемщи-
ки по ипотечным кредитам вовсе не хотят иметь больше
денег, они хотят покупать дома!
44
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Торговля и музыка
Ничто так не говорит о наших вкусах, как предпочтения
в еде или в музыке. Если вам нравится определенный ис-
полнитель или композитор, вы просто не воспринимаете
никакую критику в его адрес. Если музыкальные фразы
производят такой эффект, то мы вправе ожидать чего-то
подобного и от фраз, произнесенных человеческим голо-
сом. Действительно, есть немало примеров тому, что ма-
нера разговаривать и вообще вести себя либо вызывает
симпатию, либо внушает отвращение.
Это хорошо понимают владельцы отелей, утвержда-
ющие, что в эпоху всеобщей стандартизации холлов, лиф-
тов, коридоров и интернет-ус луг поведение горничных
и рецепционистов все чаще оказывается главной причиной
повторного бронирования или жалобы со стороны клиента.
Дарите вашим клиентам знаки внимания!
Благодарите их за покупку. Вы можете предложить су-
венир или поблагодарить их устно. Если вы не умеет ис-
кренне говорить «спасибо» — потренируйтесь.
Посылайте им смешные презенты, имеющие отношение
к тому, чем они занимаются, или к их увлечениям.
По возможности, информируйте их обо всем, что может
оказаться полезным для их бизнеса.
Советуйтесь с ними по вопросам, имеющим отношение
к их специальности. Помимо того, что это расширит ваш
кругозор, вы убедитесь, что люди так любят давать советы!
Нелепая история № 2
У меня была встреча с вице-президентом журнала Forbes.
До этого я много раз учил работников своего рекламного
агентства простому правилу, спрашивайте, слушайте, от-
вечайте — в таком порядке.
Глава 2. Уважение зарабатывается
45
Это было то, чему я учил. А вот что я сам сказал на этой
важной встрече: «Имея дело с нами, вы можете быть уве-
рены, что у нас партнерские отношения с 80% крупнейших
компаний из списка журнала Fortune».
В аудитории воцарилась оглушительная тишина. В жиз-
ни я не видел таких оскорбленных лиц.
Это была просто фраза из нашего проспекта. Она могла
понравиться кому угодно в Америке, но только не руково-
дителям Forbes — основного конкурента Fortune}
Нам удалось в конце концов это исправить, но в тот день
я выучил ценный урок: «Думайте о планах клиента, а не
о своих собственных».
Денис Наполиелло,
вице-президент по продажам,
Equinox Fitness
Глава 3
Простые правила
этой почти древнейшей
профессии
Взгляните с другой стороны
Одна из самых сложных задач — тщательное изучение
своего собственного поведения. Тем не менее это важно,
когда целью является улучшение способов, с помощью ко-
торых мы действуем и отвечаем на действия. Эффективный
способ получить ясное представление о своем собственном
поведении — попытаться взглянуть на себя глазами других.
Если у вас есть возможность наблюдать за привычками,
стилями и нюансами поведения людей, которые работают
в торговле, либо потому, что вы управляете такими людь-
ми, либо потому, что сами часто являетесь объектом про-
даж, вы можете использовать то, что видите при таком
общении, для усовершенствования своего собственного
стиля. Наблюдая, как продают другие, и анализируя, как
вы реагируете на слова, которые они выбирают, и стиль
поведения, который они используют, вы сможете лучше
48
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
оценить, как ваши собственные слова и поведение воспри-
нимаются другими людьми.
Я вел дела с компаниями, которые управляют различ-
ными сетями отелей с известными торговыми марками-
франшизами по всем Соединенным Штатам. Эти компании
(Marriott, Fairmont, Hyatt, Hilton и др.) вырабатывают
определенный имидж, стандарт и атмосферу в рамках лич-
ных владений, чтобы соответствовать марке.
Общепринятой практикой среди таких компаний явля-
ется наем тайных покупателей. Тайных покупателей в сфе-
ре гостиничного сервиса нанимают для того, чтобы оце-
нивать и критиковать условия обслуживания в стандартном
номере гостиницы. Такая работа всегда была моей мечтой.
Только подумайте об этом: вы приезжаете и останавливае-
тесь в лучшей гостинице, все расходы за которую оплаче-
ны, вы должны получить еду, обслуживание и удобства
высшего качества. И вам еще дают за это деньги! «Работа»
тайного покупателя заключается в том, чтобы предоставить
подробный отчет, кроме того, его роль должна оставаться
в секрете (вас исключат из программы, если вы раскроете
цель вашего пребывания в гостинице).
Все-таки, должно быть, это забавно: делать записи о каж-
дом взаимодействии, каждом приеме пищи и каждой дета-
ли; для гостиницы жизненно важно собрать информацию
о своем персонале и узнать, как уровень сервиса оценива-
ется клиентами. Когда мы смотрим на вещи глазами по-
купателя, мы открываем новые, возможно более прямые
пути, которые покажут нам, где мы находимся, и поведут
нас туда, где мы хотели бы быть.
Как выявить болвана
Вот несколько способов.
• Они продают через страх.
• Они любыми способами стараются заключить сделку.
Глава 3. Простые правила этой почти древнейшей профессии 49
• Они снова и снова звонят — без приглашения и после
того, как потенциальный клиент им отказал.
• Они применяют давление.
• Они невежливы.
• Они ставят себе в заслугу все хорошее, что касается
товара, услуги или идеи, которую они представляют.
• Они никогда не признают своих собственных ошибок.
Давайте кратко рассмотрим каждое из этих определений.
Продавать через страх
Продавцы, которые продают через страх, намеренно пытают-
ся вызвать у своих потенциальных клиентов чувство потери.
Подумайте вот о чем: пытаясь напугать вас таким об-
разом, я тем самым показываю, что лучше вас знаю, что
подходит для вас лично или для вашего бизнеса. Хотите ли
вы, чтобы кто-нибудь говорил вам, как принимать лучшие
решения?
Очевидно, нет
Я понимаю логику продаж через страх, но я ни в коем
случае не поддерживаю ее. Продажи через страх в опреде-
ленном смысле являются актом отчаяния. Продавцы, ко-
торые применяют этот подход, должны чувствовать себя
настолько лишенными возможностей выбора, проница-
тельности или восприимчивости, что ищут любой способ,
чтобы заставить клиентов купить у них.
Я могу сказать это по собственному опыту. В прошлом
я был настолько самонадеян, что думал: если я уверен, что
некая вещь имеет ценность, другие люди обязаны с этим
согласиться. В результате я потерял больше денег, чем за-
работал, — намного больше денег, чем заработал. Я потерял
так много из-за своей самонадеянности, что это стоило нам
с женой нашего дома.
4-2506
50
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
В зрелом возрасте у меня тоже были времена, когда я не
был уверен, какова будет финансовая ситуация моей семьи
в следующие 30 или 60 дней. Это был трудный обучающий
опыт. Опыт, возможно, не самый гуманный учитель, но
зато самый эффективный.
Итак, итог: продажи через страх можно понять, но я не
одобряю такой способ. Даже если такой способ иногда
работает, это не значит, что он правильный.
Заключить сделку любым способом
Существует несколько школ с разными подходами к вопро-
су, насколько важно заключить сделку. Независимо от фило-
софии, которой вы придерживаетесь, важно заключить
сделку профессионально и обдуманно.
Говорить кому-то, что «это ваш последний шанс», зна-
чит стремиться заключить сделку любым способом. Я еще
не был свидетелем того, чтобы эта техника способствовала
построению отношений; если вы однажды вынудили кого-
то заключить сделку, такой клиент, скорее всего, не захочет
покупать у вас что-либо еще.
Те, кто любым способом стараются заключить сделку,
больше говорят и мало слушают. Они так уверены в своей
правоте, что не принимают во внимание простое обстоя-
тельство — невозможно все время находить новых покор-
ных клиентов.
Выкручивание рук — великолепная техника для хулигана
или убийцы, но не для профессионального продавца.
Звонки без причины —
признак дурачины
Любому автору, злоупотребляющему статистикой, полезно
помнить, что 80% всех статистических данных выдумано
другими авторами. И все же я рискну утверждать, что при-
Глава 3. Простые правила этой почти древнейшей профессии
51
водимые ниже сведения верны, или, во всяком случае,
соответствуют моему личному опыту.
• Нужно сделать от трех до пяти звонков определен-
ному клиенту, чтобы связаться с лицом, которое
принимает решения.
• Нужно провести от пяти до семи разговоров с таким
лицом, принимающим решения, чтобы заключить
или провалить сделку.
Это означает, что вы должны готовиться к многократ-
ным контактам ради одной сделки. Чем отличаются звонки
по делу от назойливых звонков? Когда вы несколько раз
перейдете границу, вы начнете это чувствовать. Вы разо-
вьете на это инстинкт.
Здесь не существует кратчайших путей. Одним из самых
надежных личных обучающих методов для меня был опыт
и многократные ошибки.
Ошибки? Я сделал несколько, а теперь наступило время
для того, чтобы мужественно встретиться лицом к лицу
с тем, чему я научился.
• Контакты должны иметь смысл.
• Логичные, спланированные и рациональные звонки
потенциальным клиентам — неприятная, но необхо-
димая часть торговли.
• Звонить снова и снова, пытаясь придумать еще одну
причину, по которой кто-то должен купить у вас, —
это одержимость.
• Продавцы не должны (на самом деле так и не проис-
ходит) заключать сделку с каждым клиентом, которо-
го они посетили.
• Причин, по которым люди не покупают у вас, ве-
ликое множество: кто-то вас не слишком любит,
а кто-то и не собирается вас любить. Шокирующая
4*
52
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
информация, но это так. Примите это и идите
дальше.
Позвольте мне рассказать вам правдивую — не неприят-
ную — историю, чтобы проиллюстрировать эти важные
моменты.
Примерно 14 лет назад мне посчастливилось проводить
курс обучения в Калифорнийском университете в Лос-
Анджелесе. На одном из занятий студент выразил возмуще-
ние поведением его клиента.
«Я знаю, что он покупает у моих конкурентов! Он должен
покупать у меня!» — кричал он.
Я спросил: «Почему он должен покупать у вас»?
Он не смог найти причину, которая удовлетворила бы
всех, включая его самого.
Мораль этой истории: если кто-то не собирается поку-
пать у вас, оставьте его в покое!
Внутренний инстинкт
Успех в любой области деятельности требует сочетания
проб и ошибок, подсознательного обучения и немного
внутреннего инстинкта. Внутренний инстинкт развивается
со временем. Внутренний инстинкт — надежная, мощная
и полезная вещь, и чем больше вы развиваете его, тем
больше начинаете ему доверять.
Поэтому если ваш внутренний инстинкт говорит, что
вам, вероятно, не добиться успеха, отличным и профес-
сиональным поступком будет перестать звонить.
Вы не согласны?
Применять давление
Применение давления похоже на продажи через страх.
Основным отличием является попытка ускорить решение
покупателя.
Глава 3. Простые правила этой почти древнейшей профессии
53
К сожалению, продавцы часто торопят клиентов, пы-
таясь заключить сделку. Когда я начинал работать в тор-
говле, я был чрезвычайно нетерпеливой персоной. Это
со временем смягчилось. Я горжусь этим утверждением -
не только потому, что это правда, но и потому, что я уве-
рен: сильные стороны моей личности усилились, когда
я научился успешно продавать после того, как мне много
раз отказывали.
Занятие торговлей, как и игра на музыкальном инстру-
менте, требует терпения, усердия и дисциплинирован-
ности. Если вы не музыкант и никогда не играли ни на
каком инструменте, вы можете подумать об этом как об
обучении игре в гольф. Или сравнить это с тем, как быть
хорошим родителем. Терпение — это не то, что вы може-
те включить и выключить. Как любую ценную валюту, его
зарабатывают.
Применение давления для совершения сделки показы-
вает, что вас не заботят ни те люди, которым вы продаете,
ни их бизнес, ни их прибыль, ни — что хуже всего — купят
ли они когда-нибудь у вас снова. Будьте терпеливы.
Быть невежливым
Распространенный пример — когда кто-то стоит позади вас
(в очереди в супермаркете или на посадку на самолет)
и громко говорит по сотовому телефону, так что каждый,
стоящий неподалеку, становится невольным участником
разговора. Это невежливо. Еще невежливо громко разго-
варивать в кинотеатре. Люди ведут себя так, как будто они
смотрят фильм в своей собственной гостиной.
Когда продавец посещает компании, надеясь наладить
с ними деловые отношения, но ему не удается вести себя
хотя бы с небольшой долей уважения или хороших манер,
можно ожидать, что с ним или с ней прекратят иметь вся-
кие дела быстрее, чем прикроют проведение незаконных
собачьих боев в известном спортивном клубе.
54
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Присваивать себе
все заслуги
Продавцы иногда уверены, что они являются центром
вселенной. Но торговля — не обособленная профессия.
Редко (если вообще когда-нибудь) продавец проектирует,
строит, производит, устанавливает или монтирует то, что
продает. Если что-то (товар, услуга или идея) продано, за
этим следует большой список видов деятельности, обеспе-
чивающих других людей работой, и это хорошее напоми-
нание для нас, продавцов, что мы НЕ можем быть центром
вселенной!
Одним огромным преимуществом точки зрения о «цен-
тре вселенной» является то, что это дает возможность
продавцам смело снять телефонную трубку или пойти
в какую-то компанию, самонадеянно полагая, что именно
для них здесь есть все возможности.
Я не хочу продавать всем. Я действительно обдумывал
это. Во-первых, у меня нет столько времени. Во-вторых,
я хочу иметь право выбирать, с кем строить деловые от-
ношения. Я бы охотнее продавал людям, которые пригласят
меня снова, или тем, с кем у меня сложились хорошие от-
ношения. Мы говорим о вещах, отличных от количества
долларов в сделке.
Я хочу, чтобы люди покупали у меня больше одного раза.
Хотя статистические данные и могут быть подозрительны-
ми (80% из них выдуманы), для того, чтобы завоевать ново-
го клиента или заказчика, требуется в три раза больше
времени, усилий, ресурсов и денег, чем для того, чтобы
продавать повторно уже существующему клиенту.
Нам нужно помнить, что хотя мы чувствуем себя уни-
кальными и иногда очень сильными продавцами, мы явля-
емся частью громадной экономической машины. Болваны
все заслуги за вещи, в которых они только частично при-
няли участие, присваивают себе.
И это неправильно.
Глава 3. Простые правила этой почти древнейшей профессии
55
Отказываться признавать свои ошибки
Профессиональный продавец возьмет на себя ответствен-
ность за все, что случилось, являются ли тому причиной
его собственные действия или нет, и постарается решить
проблему покупателя, насколько это в его силах.
Сейчас, когда мы обсудили с вами несколько учебных
примеров типа «не делайте этого», самое время начать
разбираться в том, что же все-таки дает продавцу возмож-
ность заработать на жизнь.
Продвижение Общения Вперед™ — специфическое
приобретаемое умение, которое полностью переворачива-
ет традиционные методы торговли.
Продавцы делали одно и то же на протяжении 4000 лет,
но это не значит, что и за следующие 4000 лет ничего не
изменится.
Увидимся в четвертой главе!
Нелепая история № 3
Я проводил встречу с влиятельной дамой, директором одно-
го из отелей на Парк-авеню в Нью-Йорке, надеясь предло-
жить наши услуги по подбору временного персонала.
Казалось, что мы нашли общий язык, когда разговор пере-
шел на отвлеченные темы.
В один прекрасный момент она сказала: «Фил, Вы ка-
жетесь знающим человеком, можно задать Вам вопрос?»
Ее интересовал отпуск на Карибах: «Что Вы думаете об
Арубе?»
Профессиональный продавец на моем месте проявил
бы осторожность, например задал бы уточняющий вопрос:
«Почему Вы спрашиваете об Арубе?»
Вместо этого я выпалил: «Аруба, наверное, наименее
привлекательный остров. Там очень мало растительности.
Гостиницы выглядят как старая версия гостиниц на
56
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Майами-Бич, и там обычно стоят уродливые нефтяные
танкеры, которые портят вид».
Вот ее ответ: «Надо же! Это мой любимый остров, я бы-
ла там пять раз».
Я не заключил сделку и больше никогда не появлялся
в той гостинице. Это был бесценный урок, и я рассказываю
эту историю всем своим ученикам.
Фил Джейквей,
президент компании
The Supporting Cast
Глава 4
Продвижение общения
вперед
На каждом этапе взаимоотношений и на каждом этапе
встречи по поводу купли-продажи важно, чтобы общение
продвигалось вперед. Я заметил, что многие продавцы легко
отождествляют себя с этой концепцией. Мне пришло в го-
лову, что фраза элегантна и уникальна, и поэтому я обра-
тился в американское патентное бюро для выдачи мне прав
на владение ею и ее защиту. Все мы хотим продвинуть обще-
ние вперед, но часто рассеянность, недостаток внимания
или даже недостаток навыков препятствует достижению
этой простой и благородной цели. Продвижение Общения
Вперед™ — единственное самое важное умение, которое
нужно развивать, если вы хотите стать эффективным про-
давцом. Это обдуманный, здравый подход к выстраиванию
отношений с клиентом.
Продвижение Общения Вперед™ — это также техноло-
гия торговли, которой я обучал людей более 15 лет и кото-
рую сейчас представляю в форме книги.
58
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Процесс
Без сомнения, вы слышали о трех законах движения Исаака
Ньютона, первым из которых является следующий: объект
будет находиться в движении, пока на него оказывает воз-
действие внешняя сила. Я перефразировал его для целей
этого обсуждения: общение имеет тенденцию оставаться
в покое; общение в движении имеет тенденцию оставаться
в движении. Чтобы поддерживать общение в движении
(и свой размер комиссионных), продавцы должны постоян-
но подталкивать его. Общение остается в движении, только
когда оно стимулируется правильным образом с правильны-
ми намерениями.
Проще говоря, любое общение, у которого есть движе-
ние, предполагает наличие какого-то контакта между вами
и другим человеком. Предположим, что вы — продавец,
а я — потенциальный клиент, и мы встретились на совмест-
ном мероприятии, сборе пожертвований в пользу благо-
творительного фонда, или в моем офисе. Вне зависимости
от того, где был первый контакт, у вас есть возможность
Продвинуть Общение Вперед. От вас зависит, сможете ли
вы развить благоприятную ситуацию, в которой мы могли
бы сделать это.
Движение вперед в общении — мощная сила, и любой,
кто ею пользуется, с нетерпением ждет следующего кон-
такта. От вас зависит, стимулируете ли вы следующий
контакт в соответствии с простым, но основательным и на-
дежным планом, состоящим из трех шагов.
1. Вспомнить прошлое.
2. Обсудить настоящее.
3. Планировать будущее.
Давайте проанализируем каждый шаг и обсудим логику,
которая стоит за ним.
Глава 4. Продвижение общения вперед
59
Вспомнить прошлое
В течение 15 секунд вы, как лицо, которое является ини-
циатором очередного контакта, должны заставить потен-
циального клиента вспомнить, о чем, где, как и почему вы
разговаривали в первый раз.
Также в эти 15 секунд вам нужно определить несколько
вещей, которые помогут вашему потенциальному клиенту
понять цель общения. Посмотрите пример:
«Привет, Читатель, это звонит Джон Климшин из
Business Generator. Мы с Вами разговаривали примерно
[вставьте показатель времени — неделю, несколько недель
и т.д.] назад, и тогда Вы мне упомянули, что рассматривае-
те разных поставщиков [здесь опишите свое предложение].
Как у Вас со временем, можем ли мы поговорить несколь-
ко минут?»
Не будьте наивными. Это факт, что у любого человека,
который принимает решения, только что была встреча или
вот-вот будет встреча с другим продавцом. Он или она,
возможно, не продают то, что продаете вы, но не в этом
суть. Вам нужно провести различие между вами и любым
другим продавцом, предлагающим что бы то ни было.
Вашей первой задачей будет продолжение начатого
ранее разговора. Вспоминая прошлое, вы также устанав-
ливаете темп для остального разговора. Задавая вопросы,
вы берете контроль над разговором.
Первый, кто задает три вопроса подряд, берет кон-
троль над разговором.
На этом этапе вы задаете только один вопрос, но вы
предвосхищаете вопрос от своего потенциального клиента,
определяя, кто вы такой и какую компанию представляете,
а затем напоминая человеку, о чем вы говорили раньше.
Если я задаю вам вопрос и на пол пути решаю, что предпо-
60
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
чел бы задать вам другой вопрос, я, возможно, буду считать,
что обязан задать второй вопрос до того, как вы ответите
на первый. Из-за этого возникает некая форма словесного
зыбучего песка. Это сигнализирует о начале быстро уско-
ряющейся потери контроля над разговором. Мы не хотим
заставлять идти, не хотим тащить, гнать или подталкивать
общение вперед; мы хотим продвигать его вперед. Для это-
го требуется упорство, терпение, мышление и чувство
выбора момента времени. Запомните: ваш звонок мне се-
годня не означает, что я хочу или мне нужно купить у вас
сегодня. Если вы сможете показать своему потенциальному
клиенту, что готовы подождать, пока отношения начнут
развиваться, и что немедленная продажа не является вашей
приоритетной задачей, тогда вы построите длительную,
увлекательную, прибыльную карьеру в продажах. Вы може-
те сегодня установить первый контакт с клиентом, кото-
рому вы, возможно, будете продавать многие годы.
Если ваш первый шаг приводит клиента к решению про-
должить общение с вами, вы должны быть готовы действовать.
Вместо того чтобы говорить о своем товаре, вы можете
завязать разговор о том, что на самом деле интересует
клиента в настоящий момент.
Обсудить настоящее
Вы не узнаете, что волнует ваших клиентов, пока не спро-
сите их об этом. Лучший способ получить нужную вам ин-
формацию — задать простые, прямые вопросы, чтобы по-
будить их говорить о том, что происходит с ними сейчас.
Например:
• Как у вас обстоят дела с этим заказом?
• Что слышно насчет того проекта?
• Что изменилось с тех пор, как мы последний раз
разговаривали?
Глава 4. Продвижение общения вперед
61
Итальянец по имени Вильфредо Парето вывел то, что
сейчас называется принципом 80/20, который гласит, что
«80% всех событий происходят из-за 20% причин». При-
менение этого принципа в общении с клиентами означает
следующее:
• слушать — 80%;
• реагировать — 20%.
Все, что вы должны сделать, — держать ваш богатый ин-
формацией, полный деталей и преимуществ рот достаточно
долгое время закрытым, чтобы действительно услышать, что
говорит другой человек, прежде чем вы что-то скажете!
17 лет назад Сэнди Смит, мой инструктор по технике
продаж, высказала мысль, которую я до сих пор помню:
«Если вы слушаете больше, чем говорите, вы достигнете многого».
И если вы слушаете больше, чем говорите:
• люди будут думать, что вы проницательны, потому
что хорошо слушаете;
• люди будут чувствовать себя более комфортно, разго-
варивая с вами в третий, восемнадцатый, сотый раз;
• вы действительно станете проницательнее касатель-
но того, что происходит с людьми, с которыми об-
щаетесь, определено ли это вертикальным рынком,
размером компании или географическим районом;
• вы не будете продавать как болван, потому что не
будете предлагать клиентам то, что они ни при каких
обстоятельствах не собираются покупать.
Продуктивная точка зрения
Если вы рассматриваете сделку как процесс, а не событие,
то вы на правильном пути. Это значит, что вы сосредото-
читесь на длительности взаимоотношений, которые долж-
ны быть развиты посредством многократных контактов.
62
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Когда кто-то говорит мне, что время для этого конкрет-
ного разговора еще не пришло, я спрашиваю: «Когда для
нас было бы удобнее поговорить?» Затем я молча слушаю
его или ее ответ. Тем самым я решаю две задачи:
• проявляю уважение к клиенту;
• демонстрирую терпение и готовность прилагать
усилия для развития отношений.
Эмоциональный выбор правильного
момента времени
Уметь эмоционально выбрать правильный момент време-
ни — значит понимать, что жизнь других людей может идти
другим темпом, отличным от вашего.
Я всегда ясно представляю свою цель: продвинуть общение
вперед, поэтому когда предполагаемый клиент, потенциаль-
ный клиент или клиент говорит мне: «Почему бы Вам не
позвонить мне в следующую среду», я немедленно соглаша-
юсь. Я знаю, что в большинстве случаев меня не пытаются
обмануть.
Если и есть выражение, которое я хотел бы выбросить
из языка продавцов, так это что «покупатели — лжецы».
Я слышал это миллион раз. Так говорят люди с ограничен-
ным опытом. Вот некоторые другие отвлекающие и бесполез-
ные (но все же популярные) комментарии: «Рынок плохо
развивается», «Никто не собирается ничего менять», «Сей-
час не лучшее время, чтобы делать покупки». Их повторяют
и сотрудники отделов продаж по всей стране каждый день.
Когда кто-то отвечает на мой вопрос приглашением
позвонить в другой день, это значит, что я достиг своей
цели продвинуть общение вперед. Я еще не совершил сдел-
ку, но получил приглашение для следующего шага.
Каждый шаг продвигает вас вперед. И даже крошечные
шаги вперед со временем сложатся в крупные строитель-
Глава 4. Продвижение общения вперед
63
ные блоки вашей карьеры. В торговле важно проявлять
терпение, сосредоточенность на вопросе. Посмотрите,
куда движется общение, вместо того чтобы направить его
с определенной скоростью по вашему плану.
Каждый контакт с клиентом имеет потенциал для раз-
вития. Не все завершаются сделками, но все имеют потен-
циал для этого.
Если вы можете что-то продавать людям, не вызвав при
этом впечатления, что вы их «развели на деньги», у вас
появиться возможность планирования.
Планировать будущее
Когда вы с вашим потенциальным клиентом планируете бу-
дущее вдвоем, это значит, что вы изменили динамику типич-
ного общения «продавец/потенциальный клиент». Обычно
общение «продавец/потенциальный клиент» рассматрива-
ется как личный обмен, где две стороны противостоят друг.
Вместо этого представьте, что вас пригласили стоять
бок о бок с вашими потенциальными клиентами, как будто
вы ищете путь, по которому пойдете вместе. Этот путь
может оказаться не таким, какой был у вас в уме, возможно,
и не тем, что предлагал покупатель. В уме у нас должен быть
процесс, и следующий шаг процесса будет там, где вещи
становятся интересными. Где вас ожидает существенный
риск и, как результат, необыкновенно высокая ставка воз-
награждения.
Неуловимые различия
Иногда именно неуловимые различия могут оказаться са-
мыми значимыми. Я не назвал книгу «Единственно эффек-
тивный подход к продаже» или «Забудьте все, что вы знали
о продажах». Я был и сам не купил книгу, которая бы дела-
ла такого рода утверждения.
64
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Если вы продаете на протяжении многих лет, это может
быть поворотным пунктом, когда вы начнете движение от
стабильного, средней руки продавца до первоклассного
исполнителя. И если вы новичок в игре, это может помочь
вам понять, почему ваши друзья и близкие делают большие
глаза, когда вы говорите им, что согласились на должность,
которая в значительной степени ориентирована на про-
дажи. Скажите им, что собираетесь делать свою работу
только немного по-другому, и как вошедшая в пословицу
развилка на дороге, это неуловимое отличие, которое вы-
бирает человек, существенно меняет дело. Вас ждет успех
там, где другие потерпели неудачу.
Чтобы планировать будущее вместе с покупателем, вам
нужно — вы это предполагали — задавать вопросы. При-
мерный перечень вопросов, которые вы могли бы задать,
включает следующие:
• Куда мы пойдем дальше?
• Что бы вы хотели увидеть дальше?
• Что будет нашим лучшим следующим шагом?
• Как мне следует подготовиться к нашему следующему
общению?
Последний пункт поднимает важный вопрос: общение
это диалог.
Избегайте вопросов,
требующих ответа «Да» или «Нет»
На своих учебных занятиях я прошу продавцов разделить-
ся на пары, чтобы провести друг с другом встречи без
предварительной договоренности. Есть только одно пра-
вило: если кто-то задаст вопрос, требующий ответа «да»
или «нет», он получит ответ «нет». Я заставляю их делать
это, чтобы сломать привычку, которая свойственна боль-
Глава 4. Продвижение общения вперед
65
шинству людей, и показать увлекательные возможности,
которые открываются перед теми, кто задает открытые
вопросы, другими словами, вопросы, ответы на которые
они не знают.
Неизменно каждый новый тур такого диалога продви-
гает учеников дальше в их общении. Почему? Потому что,
когда они строят общение без определенного плана (на-
пример, я хочу назначить встречу с этим потенциальным
клиентом, мне нужно предложить что-то особенное этому
потенциальному клиенту), диалог развивается более сво-
бодно.
Каждый деловой контакт — это всего лишь контакт и ни-
чего более. Помня о конечной цели, вам следует взять на
себя смелость отпустить вожжи и действовать чуть-чуть
иначе, нежели вас, возможно, учили или побуждали делать
в прошлом.
Повторение пройденного
Продвижение Общения Вперед™ означает, что вы держи-
те эмоциональную дистанцию от определенных явлений
при каждом контакте с клиентом. Нет ни плохих, ни хоро-
ших новостей. Только данные, и ваша работа — собрать все
возможные данные, затем определить, может ли то, что
вы делаете, предлагаете или предоставляете, быть полезно
или ценно для потенциальных клиентов, к которым вы
обращаетесь.
Продвижение Общения Вперед™ — искусство. Оно
требует умения, дисциплины и немного скромности.
Будьте осторожны в том, что говорите, обещаете или
о чем делаете заключение. Если вы думаете, что ваше пред-
ложение кому-то безумно выгодно или даже уникально,
найдите способ сообщить об этом в деликатной форме. Не
чудесно ли обнаружить, что продажи можно осуществлять
5-2506
66
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
более профессионально и успешно, чем это представлялось
вам возможным раньше?
Я люблю продавать, потому что люблю слушать, что
хотят сказать люди.
Я люблю продвигать общение вперед, потому что это
не просто. И мне нравится тот факт, что вы собираетесь
перевернуть страницу для продолжения этого общения.
Нелепая история № 4
Есть одна вещь, которая совершенно сводит меня с ума.
Многих продавцов обучают отвечать на каждый вопрос
вопросом.
Этот уклончивый подход к продажам часто приводит
в исступление покупателей.
Вот наглядный пример.
Много лет назад мы проводили показ одного очень
старого, сложного и значительного по размеру промыш-
ленного комплекса в центре Нью-Джерси.
Покупатель задавал вопросы один за другим.
«Сколько парковочных мест имеется у здания?» — спро-
сил он.
«А сколько вам нужно?» — ответил брокер.
«Двести пятьдесят», — сказал потенциальный клиент.
«Нет проблем», — сказал брокер.
«Какой высоты потолки на этом участке?» — спросил
клиент.
«А какая высота вам нужна?» — спросил брокер.
«Всего шестнадцать футов», — ответил наш перспектив-
ный покупатель.
«Именно столько и есть», — отреагировал брокер.
«Каков размер погрузочной платформы?» — спросил
клиент.
«Какие грузовики у вас будут?» — спросил брокер.
Глава 4. Продвижение общения вперед 67
«Одиночные грузовики», — сказал покупатель, теряя
терпение.
«Превосходная платформа для одиночных грузови-
ков!» — прокомментировал брокер.
«Здание имеет отстойник или канализационную систе-
му?» — спросил потенциальный клиент, явно раздраженный.
«Что подойдет лучше всего для вашей деятельности?» —
спросил брокер.
«Поскорее смыться», — заявил покупатель и пошел
к выходу.
Рик Марчисио,
исполнительный вице-президент
и управляющий директор
Grubb & Ellis Company,
Нью-Джерси
Глава 5
Процесс и завершение
1 Ародавцы должны уметь работать под давлением. Они,
конечно, не принимают такие важные решения, как поли-
тики или военные, но работа в торговле тоже сопряжена
с немалыми психологическими рисками.
Их, в частности, порождает необходимость выполнить
план продаж, который составил кто-то еще, но из-за кото-
рого продавец может потерять работу.
Часто продавцы пытаются сделать расхождение между
их реальными достижениями и требованиями плана чьей-
либо еще проблемой. Иногда даже проблемой покупателя,
и тогда последний уж точно подумает: «Что за болван!»
Выполнение плана — проблема продавца и ничья другая.
Для вашего руководителя это скорее головная боль. И для
вице-президента по продажам — тоже. И для президента
компании. И для любого поставщика вашей компании. Та-
ким образом, при более детальном рассмотрении я должен
заявить, что многие люди заинтересованы в выполнении
вами вашего плана. То, выполните ли вы или нет ваш план,
может иметь волновой эффект, который почувствует вся
компания. Ваш план — контракт, который вы с готовностью
подписали, и уже сам тот факт, что вы находитесь на своем
рабочем месте ежедневно, говорит миру, что вы должны
70
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
найти способ выполнить план в этом месяце и выполнять
его каждый месяц.
Именно здесь процесс становится интересным: вы хо-
тите продавать и не быть болваном. Вероятно, ваш нани-
матель поддержал бы это как метод действий. Действитель-
но, редко руководители в организациях, занимающихся
продажами, встают утром, думая: «Мне интересно, до какой
степени болванами могут оказаться сегодня мои продавцы».
Конечно, это нелепо!
Но все же давление существует. Я могу сказать с полной
уверенностью, что самым надежным лекарством от давле-
ния плана является деятельность. Заключенные сделки имеют
прекрасный аромат. Объем продаж — великолепное средство
для завоевания расположения вашего босса.
Продавать — значит чем-то постоянно заниматься. К это-
му относятся телефонные звонки, посещения потенциаль-
ных клиентов, переписка, электронный маркетинг, инфор-
мационные письма, личные записи, сбор статистических
данных, визиты и звонки без предварительной договорен-
ности — все, что можно подсчитать или измерить. Если то,
что вы делаете, нельзя измерить, у вас не будет способа
улучшить это. Если вы делаете пять звонков и не получаете
никакого ответа, это не означает, что никто не покупает;
это значит, что вы не создали достаточную деятельность,
чтобы найти людей, которые покупают или могут купить
в скором будущем.
Деятельность — предшественник успеха, а большинство
продавцов усердно работают над тем, чтобы избежать ее.
Когда они прекращают избегать ее и постоянно ее создают,
они превосходят своих коллег или конкурентов и наслаж-
даются надежной производительностью — священным
Граалем профессии успешного продавца. Объем ваших
продаж зависит от вашей способности и готовности взять
на себя ответственность за результаты своей деятельности
(или бездействия).
Глава 5. Процесс и завершение
71
Направленная деятельность
Смысл имеет только направленная деятельность. Это при-
чина, по которой некоторые продавцы выглядят расслаб-
ленными и уверенными за день до отчетного периода
продаж. И наоборот, это причина, по которой другие про-
давцы обнаруживают, что им нужно создать хоть какую-то
активность за ночь до конца отчетного периода продаж.
Деятельность, направленная определенным образом, каса-
ется постановки, а затем и реализации приоритетов. Она
касается сосредоточенности и дисциплины.
Я приписываю более 65% своего успеха как предпри-
нимателя способности сохранять деятельный подход к про-
дажам. Ничто не заменит деятельности. Ни ваша личность,
ни ваша сияющая обувь, ни связи с деловыми людьми,
с которыми вас познакомил ваш отец. Ничто не заменит
личных усилий.
Ценность личных усилий
• Они показывают вашему руководителю, что вы дей-
ствительно стараетесь.
• Они уносят многие страхи и заботы в конце месяца
или в конце квартала, поскольку ничто не ценится
так высоко в торговле, как очередь покупателей
к вашему прилавку.
• Они помогают выполнить план и избавляют от от-
чаяния по поводу возможности провалить его.
По своему опыту могу сказать, что когда я терял дис-
циплину, то начинал нервничать. Я начинал нервничать
из-за того, что не был уверен, смогу ли заработать деньги.
Я чувствую себя обязанным предварительно загрузить
каждый месяц продаж. Это также и ваша обязанность.
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
72
Я хочу сделать акцент на этой последней мысли и оста-
новиться на ней в нескольких следующих абзацах.
Для увеличения ваших шансов выполнять свой план
каждый месяц, вам ежемесячно нужно предварительно за-
грузить каждый процесс продажи. Я познакомился с этой
техникой, когда работал вербовщиком для резерва ВМС
Соединенных Штатов. На этой должности меня оценивали
в соответствии с определенным планом, что во многом
похоже на работу продавца.
На должности продавца вы вознаграждаетесь налич-
ными или какими-то другими материальными благами.
Перевыполнение плана в резерве ВМС добавляло мне
дополнительную звезду на моем жетоне вербовщика. По-
хвала — это хорошо, но это не принесло мне основной
вещи, которой жаждет каждый продавец: премий налич-
ными!
Моей ежемесячной намеченной целью было семь под-
ходящих кандидатур, зачисленных на службу. Для того
чтобы считаться подходящей кандидатурой, кандидат
должен был иметь определенные профессиональные на-
выки и подходить физически в соответствии со стандар-
тами резерва ВМС США. Я хорошо справлялся с профес-
сией вербовщика. Я с гордостью носил униформу и при-
влек много людей в ряды резервистов ВМС. Но поначалу
это было далеко не просто. Люди не полностью раскры-
вали подробности, дисквалифицирующие их, которые
имели обыкновение обнаруживаться в день записи в ре-
зервисты или, еще хуже, неделю спустя. Это означало,
что я должен был вычеркнуть одну строчку из своей пла-
тежной ведомости. Каждый месяц, вне зависимости от
праздников, дней рождения, больничного, отпуска или
дней со снегопадом, резервам ВМС нужно было получить
от меня семь человек в программу. И поначалу мне хро-
нически недоставало одного резервиста до выполнения
плана.
Глава 5. Процесс и завершение
73
Календарь движется на вас
То же самое касается и вас. Каждый день вашей карьеры
вашему работодателю нужна от вас производительность.
Для удовлетворения этих требований производительности
важна предварительная загрузка и построение плана про-
даж на следующий месяц. Помните, что существует цикл
событий, ведущих к сделке продаж, и что хотя сегодня вы
посетили несколько потенциальных клиентов, это не зна-
чит, что сегодня же у вас появятся деньги.
Если вы хотите денег сегодня, позаботьтесь об этом вчера.
Между тем моментом, когда вы начинаете общение,
и тем, когда, возможно, будет осуществлена продажа, долж-
но пройти определенное время. Если вы позволяете себе
более недели бездействия между первым контактом и за-
ключением сделки, вам нужно будет с излишком компенси-
ровать любые потенциальные промахи в общении. Един-
ственно надежным «укрепляющим орудием», которое
я знаю, является деятельность. Поднимите телефонную
трубку. Идите на встречу, в отношении которой вы ранее
занимали выжидательную позицию. Упорно следуйте за
новым клиентом. Делайте что-нибудь}
Отец Теодора Рузвельта известен своим высказыванием:
«Действуйте!» Это было его лекарством от всех болезней.
В его времена быть ленивым означало быть больным.
Только представьте!
Я полагаюсь на формулу, которая помогает мне получать
прибыль на постоянной основе.
Вот она:
Процесс + Терпение = Производительность.
Если вам нужно осуществить какой-то процесс, и вы до-
статочно терпеливы, то непременно добьетесь результата.
74
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Другой способ, который я рекомендую вам, чтобы по-
мочь справиться с давлением плана, — это организация ва-
шей деятельности. Применяя определенные средства из-
мерения, вы можете увеличить свою уверенность в том,
что говорите с правильным человеком на подходящую тему
на нужном этапе общения. Это даст вам ясное представле-
ние о том, где вы находитесь с точки зрения конечной
цели, а также поможет решить, что еще вам нужно сделать.
Я фанатик программ GOLDMINE software для органи-
зации торговой деятельности. Это программное обеспече-
ние управления контактами предлагает множество отлич-
ных вариантов для работы с персональными данными; но
что мне нравится больше всего — так это то, что програм-
ма побуждает вас думать о каждом общении как о части
более крупного процесса.
Внедряя надежный способ организации ваших усилий,
вы уничтожаете некую неопределенность и беспокойство
и устанавливаете для себя определенные нормативы вашей
ежедневной активности.
Заразительный энтузиазм
Когда дела идут хорошо, вы чувствуете, что вас не остано-
вить, и вы можете наслаждаться успехами. Чтобы избежать
горьких сожалений, все нужно планировать заранее.
Планировать заранее означает потратить время на то,
чтобы представить, каким должен быть каждый новый
день.
Однако это только кажется простым. Если вы думаете,
что можете просто сесть, начать набирать номер, и не бу-
дет ни одной попытки прервать вас, вас ждет сюрприз!
Собаки лают именно тогда, когда вы пытаетесь заснуть.
Чеки приходят через четыре — тринадцать дней после того,
как вы их перестали ждать. Хлеб всегда падает маслом вниз.
Глава 5. Процесс и завершение
75
Другой феномен, с которым вы должны считаться, — это
то, что люди на работе любят общаться. Они хотят, чтобы
их небольшая комнатка была местом, где все могут посплет-
ничать, обсудить телевизионные программы или насколь-
ко рано можно уйти с работы в пятницу. Если ваша комна-
та — место для собраний, она не слишком годится для за-
нятия бизнесом.
Взрыв из 20 Звонков
Со всей скромностью скажу вам, что Взрыв из 20 Звон-
ков™ является самым великолепным, самым надежным
и дисциплинирующим средством повысить эффектив-
ность работы продавца с момента изобретения телефона.
Почему?
Составьте список из имен и номеров телефонов людей,
с которыми вы бы хотели поговорить завтра. Я использую
фразу «хотели бы поговорить», потому что мы с вами
знаем, что если вы набираете номер потенциального
клиента, нет никакой гарантии, что вы действительно
сможете поговорить с ним. Остановитесь, когда у вас бу-
дет 20 человек.
Вы должны целиком посвятить себя звонкам этим лю-
дям. Это значит не вставать, не работать в Интернете, не
болтать с коллегами, не проверять свой мобильный теле-
фон на наличие сообщений и не проверять свою электрон-
ную почту. Вам также нельзя отвечать на входящие звонки.
Возможно, это покажется вам слишком тяжелым испыта-
нием, но использование Взрыва из 20 Звонков даст вам
преимущество перед конкурентами. Это деятельность,
которая освободит ваш ум от всех оправданий и отвлека-
ющих факторов.
Повторяйте это упражнение ежедневно. Занимайтесь
этим с утра и до обеда. И после того, как пообедаете.
76
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Почему? Если общение с клиентами станет вашим пра-
вилом, вас перестанет беспокоить выполнение плана про-
даж, а также то обстоятельство, что значительная часть ва-
ших контактов так и не завершилась выгодными сделками.
Противоположный опыт — это опыт недостатка актив-
ности. Вам недостает энергии и уверенности. А поскольку
у вас нет большого объема деятельности, вам также недо-
стает контактов, комиссионных или надежды на будущее.
Недостаток может быть уничтожен только вашей личной
активностью.
Возможно это не повлечет за собой немедленное возна-
граждение, но это важно.
Я повторяю: Взрыв из 20 Звонков™ перевернет все ваши
прежние представления об этой профессии и вернет вам надежду.
Продавцы живут надеждой, как остальные люди живут
благодаря кислороду, и если вам эту надежду еще никто не
подарил, вы должны создать ее сами.
Если вы считаете, что рынок, экономика, текущее по-
ложение дел в странах, находящихся в тысячах миль от вас,
влияют на вашу производительность в продажах, тогда по-
думайте о Взрыве из 20 Звонков™ как о сочетании при-
зыва к действию и ответа на ваши молитвы.
Вы самый надежный источник мотивации для самого
себя. Вы единственный, кто должен сидеть за этим рабочим
столом, поскольку только вы можете выполнить ваш соб-
ственный план продаж. Вы единственный, кто в конечном
счете решит, берете ли вы на себя обязательства перед
своим нанимателем или перед этой увлекательной про-
фессией.
Мы, продавцы, сами себе злейшие враги. Мы позволяем
отвлекающим моментам и бесполезным сомнениям вста-
вать на нашем пути, когда мы занимаемся делом. Если кто-
то в нашем офисе или в нашей команде достигает велико-
лепных результатов, другие сидят и удивляются, как же ему
или ей это удалось.
Глава 5. Процесс и завершение
77
Я говорю, что это не сложно и вовсе не так загадочно.
Давайте вернемся на шаг назад и спланируем заранее Взрыв
из 20 Звонков™.
Планирование Взрыва
из 20 Звонков
Начните с того, что составьте список всех людей, с кото-
рыми вы сейчас общаетесь по поводу возможного будущего
бизнеса. Добавьте несколько новых контактов — но я со-
ветую вам избегать делать весь Взрыв из 20 Звонков™
людям, с которыми вы раньше не общались и не договари-
вались о звонке.
Говоря с математической точки зрения, Взрыв из
20 Звонков™ — надежное правило, потому что оно неиз-
менно. Или вы совершаете 20 звонков подряд или нет —
0 + 0 = 0. Вы можете провести послеобеденное время
у кулера, обсуждая «один неудавшийся звонок», или може-
те создать для себя доход, который послужит вам долгое
время. Каждый момент, который вы тратите на пустые
дела, в общем, является временем, которое вы никогда не
вернете обратно из непрерывного континуума. Не обсчи-
тывайте свое будущее, убивая время с неудачниками в офисе.
Во многих группах сбыта есть работники, которых на
самом деле не заботят план или профессия. Им лишь
нужно место, куда они могут приходить каждый день.
Такие люди хотели бы отнимать ваше время от продук-
тивной деятельности, потому что они не заинтересованы
стать продавцом месяца — и они предпочли бы, если бы
вы тоже им не стали.
Делайте то, что делали многие из моих учеников: на-
печатайте табличку, которая гласит: «Взрыв из 20 Звон-
ков — Уходите!» Повесьте ее туда, где убийцы комиссион-
ного вознаграждения, уничтожители энтузиазма и разру-
шители доходов могут сразу увидеть ее при приближении
78
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
к вашему столу. Отмахнитесь от таких людей и продолжай-
те разговаривать по телефону с теми другими людьми,
которые хотят потратить на вас деньги.
Давайте приступим к работе!
Техника Взрыва из 20 Звонков™ требует предварительной
подготовки, но она часть того, что делает весь процесс
таким эффективным. Готовясь заранее, вы обдумываете
ваши контакты. Посмотрите на это как на игру в гольф.
Перед тем как ударить по мячу, вы несколько раз замахи-
ваетесь. Почему? Потому что это подготавливает вас физи-
чески и морально. Это помогает вам сфокусировать разум
и позволяет вашему телу привыкнуть к нагрузкам, которые
вы вскоре должны будете применить.
Никто не надеется, что ударит по этому тупому малень-
кому белому мячу великолепно каждый раз, не так ли?
рюво о гольфе
Раньше я играл в гольф. Я играл в клубе своего отца после того,
как он скончался много лет назад, частично чтобы оказать ему
почтение (он любил эту игру), а частично потому, что мне было
любопытно, почему он считал ее такой занимательной.
Я сказал, что раньше играл, потому что я был одним из тех парней
с курса, которые в большей степени искали немного веселья, а не
получения хотя бы маленького количества очков.
Я уважаю всех, кто относится к игре серьезно, и я уважаю среди
них тех, кто также может получать наслаждение от игры, когда
играет хорошо; но я не смог найти способ сочетать эти два пере-
живания, поэтому перестал играть.
При этом одно из моих любимых правил этикета было создано
мной и моими друзьями на курсе игры в гольф:
«Неуместно разговаривать с игроком в гольф, который собирает-
ся сделать размах, но можно громко говорить о нем».
Итак, вернемся к работе.
Глава 5. Процесс и завершение
79
Однажды, когда вы построите Взрыв из 20 Звонков™
(т.е. у вас будут имена и телефонные номера 20 перспектив-
ных компаний, в которые вы хотите позвонить), придет
время начать процесс, который изменит ваш опыт продаж
навсегда.
Сядьте за стол и включите на своем телефоне функцию
«не беспокоить». Это предохранит вас от чтения номеров
вызывающих абонентов, чтобы посмотреть, не является
ли входящий звонок, которого вы предпочли избежать,
более важным, чем исходящий. На любые входящие звонки
можно ответить в начале вашего следующего Взрыва из
20 Звонков™. Потом закройте все интернет-браузеры
и окно электронной почты. Да, закройте их. Теперь пере-
верните или откройте свой администратор контактов,
чтобы начать звонить.
На протяжении этого периода звонков ваша недоступ-
ность для потенциальных клиентов, ветеринара вашего
кота или последнего поразительного открытия ваших дру-
зей на YouTube не помешает вам заработать на жизнь. Идея
заключается в том, чтобы выбрать, как вы проведете свое
время в течение рабочего дня. Я делал это на протяжении
долгого времени. И делаю до сих пор.
Совет
Запишите голосовое сообщение о том, сколько времени вы будете
недоступны, чтобы ваши коллеги знали, когда же вы все-таки вер-
нетесь в обычный мир.
Когда я руководил командой, которая продавала печат-
ную рекламу в Южной Калифорнии, у моих торговых пред-
ставителей был шок, когда я сказал им, чтобы они не от-
вечали на входящие звонки во время Взрыва из 20 Звон-
ков™. Их общим возражением было: «Но я потеряю заказы!
Я нужен моим клиентам, когда они звонят, или они уйдут
к кому-нибудь другому!» Да, небольшое число таких клиен-
80
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
тов ушли куда-то еще, и это нелегко было принять торго-
вому представителю или менеджеру по продажам. Со вре-
менем мы действительно потеряли несколько отдельных
заказов, но мы не потеряли ни одного хорошего (прибыль-
ного) клиента. Я хочу, чтобы вы быстро реагировали и бы-
ли доступны, но я также хочу сказать, что вам как профес-
сионалу в торговле нужно выполнять необходимую, тре-
бующую трудолюбия, сложную работу продвижения
многочисленных цепочек общения вперед каждый рабочий
день. Если кто-то, кто покупает у вас, узнает, что вы недо-
ступны, но только на определенный период времени, вам
надо будет сильно постараться, чтобы убедить меня, что
вы потеряете такого клиента навсегда.
Вдобавок, чем больше мы настаиваем на том, что нам
нужно быть доступными для людей, тем меньше мы кон-
тролируем свое рабочее время. Ваше пребывание на встре-
че в течение часа — допустимая, как правило, стандартная
причина, чтобы не отвечать на телефон. Сделать обратный
звонок в течение часа — значит быть профессионалом,
и это поможет вам в конечном счете получить больше за-
казов. (Совершить больше сделок, заполучить больше кли-
ентов, ЗАРАБОТАТЬ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ.)
Таким образом, после короткого периода протестов со
стороны торговых представителей они заметили, что
Взрыв из 20 Звонков™ вовсе не так уж плох.
• По меньшей мере 20 человек слышали их имена и на-
звание нашей компании каждый день. Умножьте это
на число торговых представителей и продавцов в ва-
шем офисе. Это демонстрирует, насколько мощным
может быть такой процесс.
• Осуществление Взрыва из 20 Звонков™ очистило
их головы, подготовило их к другим видам деятель-
ности (а их много). Продавцы должны отвечать на
электронные письма, работать с почтой, следить
Глава 5. Процесс и завершение
81
за движением заказов существующим клиентам,
взаимодействовать со службой поддержки клиентов,
и многое другое. Вы делаете одно дело в один период
времени, а затем приступаете к другому. Почему не
применять эту философию к очень важной рабо-
те, которая у вас на первом плане каждый день как
у представителя вашей компании и этой профессии?
Выполнение одного дела в один период времени, сосре-
доточенность на определенной задаче оказывает позитивное
воздействие на разум и душу. Слишком часто мы мчимся
сквозь гром и молнию своего дня и вечером не можем вспом-
нить, чем же именно мы занимались. Мне не нравится это
чувство. Если и вам тоже, я приглашаю вас придерживаться
направленного деятельного подхода к вашему бизнесу завтра
и весь остаток вашей жизни в продажах.
У меня были продавцы, которые не отличались общи-
тельностью или быстрыми остроумными ответами на сар-
кастические замечания, но это были люди, которые могли
управлять процессом и которые, как я уверен, будут увели-
чивать свой доход из года в год.
Освойте Взрыв из 20 Звонков™. Продвигайте Общение
Вперед. Вы заработаете больше денег, это факт.
Нелепая история № 5
Это было в 1997 г., когда я пошел впервые встречаться
с клиентом, чтобы продать ему страховой полис. Мой со-
беседник все время задавал вопросы типа: «Если случится
то-то и то-то, будет ли это предусмотрено страховкой?»
Окончательно запутавшись, я сказал клиенту: «Это моя
первая самостоятельная встреча, и я не имею никакого
представления, что вам ответить! Можно воспользоваться
вашим телефоном?» Я позвонил другому агенту, чтобы он
6-2506
82
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
рассказал моему клиенту о страховке и ответил на его во-
просы.
Из этой неприятной ситуации я вынес следующее:
Имеет смысл быть честным.
Десять лет спустя тот человек все еще остается моим
клиентом.
Рон Рунер,
Farmers Insurance,
Калифорния
Глава 6
Вопросы
на миллион долларов
Зарабатывать много денег — хорошая штука. Я хочу, чтобы
вы заработали ровно столько денег, сколько вы хотите. Это
и есть цель данной книги: помочь вам достичь высокого и ста-
бильного дохода. Впрочем, в конечном счете вы сами решаете,
как сочетать свое личное время и рабочее время. Вы лучше
знаете, какие поставить перед собой цели и как их достичь.
Примечание
Более подробные советы о том, как ставить персональные задачи
и как их решать, вы найдете в моей книге The Ultimate Sales Managers'
Guide. В ней приводятся мнения некоторых великих коммерческих
умов, и эти люди расскажут вам, как они постоянно совершенствуют-
ся и добиваются великолепных результатов из года в год.
Конструкция вопросов
на миллион долларов
Из всех тех наблюдений, которые я сделал в области ком-
мерции, самым ценимым мной открытием является метод
формулирования вопросов.
6*
84
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Определенно могу сказать вам, что конструкция, кото-
рой я собираюсь поделиться с вами в этой главе (и за ее
пределами), — самая лучшая из тех, с которыми мне при-
ходилось сталкиваться. Я не изобрел этот процесс, я его
принял. Я позаимствовал идеи, стили и форматы из сотен
источников и тысяч разговоров, обучился на многих по-
пытках, которые были неправильными. Я с нежностью
отношусь к своим изысканиям, которые не без гордости
именую Хождением по Граблям.
В итоге мне удалось открыть для себя способ задавать
Вопросы на Миллион Долларов. Я именую их таким об-
разом по нескольким причинам. Во-первых, даже теперь
один миллион долларов все еще значит много денег. Во-
вторых, если вы освоите этот метод, то сможете заработать
миллион.
Я вам гарантирую, что вы непременно заработаете
больше, чем зарабатываете сейчас, сочетая эти вопросы
с другими методами, которые я описываю в этой книге.
Конструкция для построения Вопросов на Миллион
Долларов — важная вещь. Если вы думаете об общении
и языке с музыкальной точки зрения, как это делаю я, тог-
да подходящей аналогией будет джазовая импровизация.
Джаз в высшей мере полон импровизации — волшебно-
го союза виртуозного владения инструментом, радости,
обретенной в игре с другими музыкантами, и творческих
способностей исполнителя.
Многих музыкантов смущает джаз, поскольку он требует
превосходных способностей, позволяющих исполнять
импровизационные соло, сохраняя основную тему или
фразу на протяжении всего отрывка или части исполняе-
мого произведения.
Итак, что же общего это имеет с построением Вопросов
на Миллион Долларов? Схожесть заключается в том, что
коммерческая деятельность осуществляется в рамках опреде-
ленных правил. Построение же Вопросов представляет
Глава 5. Процесс и завершение
85
собой импровизацию. Лучшая импровизация возможна
только в том случае, если вы как дисциплинированный и за-
интересованный слушатель осознаете, что происходит во-
круг, что вы можете добавить, а что лучше оставить как есть.
Одним из величайших импровизационных аспектов
музыки является то, что вам не нужно заполнять все про-
странство звуком. Так же и продавцам не нужно все время
говорить, чтобы продвигать общение. В какой-то степени
удобно, не так ли? Музыканты, которые «играют джем»,
наслаждаются тем, что делают, потому что это совместный,
но мимолетный опыт. Продавцы любят строить Вопросы
на Миллион Долларов, потому что это в высшей мере ин-
теллектуально.
Вопросы, о которых вы узнаете и которые научитесь
строить в этой главе, откроют двери, создадут новые воз-
можности и помогут вам получать все время возрастающий
доход на протяжении долгого времени вашего занятия
коммерцией.
Но сначала определение: Вопросы на Миллион Долла-
ров — краткие, точные вопросы, задаваемые во время де-
ловых переговоров. Эти вопросы должны побудить вашего
партнера думать в определенном направлении, например
о следующем этапе вашего сотрудничества, который чрез-
вычайно важен для того, чтобы вы могли получить заказ.
Вместо того чтобы добиваться от клиента немедленно-
го согласия на ваше предложение, во многих случаях более
разумной тактикой будет получение приглашения на сле-
дующую встречу. Продвигая общение таким ненавязчивым
способом, вы подаете себя в качестве дружелюбного и рас-
полагающего к себе собеседника. Если вы уверены в цен-
ности вашего предложения и способны добиваться своего,
не прибегая к излишнему давлению, покупатель будет до-
волен и товаром, и, главное, тем, что приобрел его именно
у вас. Скорее всего, эту вещь можно купить где угодно,
и вашей целью является не конкретная сделка, а то впечат-
86
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
ление, которое вы сумеете оставить о себе, чтобы получить
приглашение прийти еще раз.
Не надо думать, что существуют какие-то особые вол-
шебные слова, способные принести вам в одночасье мил-
лион долларов. Но эта возможность рано или поздно по-
явится, если вы научитесь вести каждую деловую беседу
таким образом, чтобы все время узнавать что-то новое об
интересах ваших собеседников. В частности, научитесь
правильно выстраивать темп разговора.
Вот еще одно музыкальное сравнение: я не смогу выстро-
ить серию великолепных ударов на барабанах, если не по-
нимаю знаков размера. Если кто-то играет в ритме 6/8, а я
хочу играть в ритме четыре удара в барабаны и удар по тарел-
ке, то я рискую не попасть в размер исполняемой мелодии.
Формулирование Вопросов
на Миллион Долларов
Прежде всего, есть слова, которые, если с них начинается
вопрос, побуждают собеседника дать развернутый ответ.
Эти слова считаются разрешенными.
Разрешенные слова
Кто
Что
Когда
Где
Почему
Как
Какой
Например:
• Как у вас дела? (сравните: «У вас все нормально?»)
• Что у вас новенького? (сравните: «Есть что-нибудь
новенькое?»)
Глава 5. Процесс и завершение
87
Неразрешенные слова — слова, употребления которых
в начале своих вопросов вы должны избегать. Причина, по
которой вам нужно их избегать, проста: применение по-
влечет ответ «да» или «нет».
Неразрешенные слова
Можно ли
Будет ли
Нужно ли
Есть ли
Хотите ли
Примеры
• Вопрос: Хотите ли вы, чтобы я позвонил вам позднее? Ответ:
Нет, не надо.
• Вопрос: Можно ли отправить вам информацию? Ответ: Если
хотите. Примечание: вам могут ответить «да», но это вряд ли
окажется приглашением к следующему шагу. Когда вы пред-
лагаете отправить мне что-то по почте, это далеко не то же
самое, как если бы я сам попросил вас об этом.
• Вопрос: Это подходящее время для разговора? Ответ: Нет.
Если при чтении этих страниц вы обнаруживаете, что
съеживаетесь, потому что недавно такие вопросы вылета-
ли из вашего рта, это хорошо. Это означает, что у вас есть
способность объективно оценивать свои слабые места.
Вот одно упражнение. Когда оторветесь от чтения этой
книги, начните разговор с любым человеком, который ока-
жется рядом с вами, и проверьте, сколько вопросов вы
сможете задать, не получив ни одного ответа «да» или «нет».
Большинство людей обнаруживают, что они могут за-
дать только один или два Вопроса на Миллион Долларов
до того, как ошибаются и задают вопрос, который повлечет
за собой ответ «да» или «нет».
Теперь, после того как мы начали приходить к соглаше-
нию по поводу того, насколько ценными оказываются
88
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
умение слушать собеседника и способность задавать вопро-
сы в зависимости от того, что вы услышали, давайте по-
говорим об управлении эмоциями наших собеседников.
Чтобы продавать больше и лучше, мы должны найти
способ воздействия на эмоции покупателей. Если люди
покупают, основываясь на эмоциях (а они это делают),
и если они чувствуют себя более комфортно, когда говорят
о своих любимых болячках (большинство ОПРЕДЕЛЕННО
так себя чувствуют), тогда мы пришли к определенному
выводу: задавая покупателю вопросы о его делах или других
вещах, которые его заботят, мы превращаемся в его глазах
в очень внимательного, заботливого и желанного собесед-
ника.
Надеюсь, что ваша услуга или товар превосходят тот,
который предлагают ваши конкуренты, но реальность
бизнеса такова, что это преимущество, скорее всего, не
столь велико с точки зрения ваших покупателей. Или, что
тоже возможно, завтра появится товар получше. Таким
образом, приходится признать, что в действительности
ваш заработок зависит от того, насколько хорошо вы уме-
ете общаться.
Ваши торговые успехи базируются на способности за-
давать краткие, элегантные, четкие вопросы о том, что
заботит покупателя. Это великое предприятие. Отнеситесь
к нему серьезно. Возьмите маркер и начните превращать
этот экземпляр моей книги в свой собственный источник
материала для докторской диссертации на тему «Как лучше
продавать».
Вот краткий список слов, вызывающих эмоциональный
отклик:
Нравиться Думать
Чувствовать Хотеть Соглашаться
Нуждаться
Надеяться Помогать Желать
Наслаждаться Любить Полагать
Глава 5. Процесс и завершение
89
Например:
• Как вы думаете?
• Что вы чувствуете по этому поводу?
• Как вы думаете, что нужно сделать дальше?
• Что бы вы хотели увидеть сейчас?
• В чем вы сейчас нуждаетесь?
• Какую помощь наша компания может вам предложить?
Вообще говоря, демонстрировать желание продать товар и рекла-
мировать его при каждом удобном случае далеко не так эффек-
тивно, как многим кажется. Если ваш товар так хорош, найдите
способ дать покупателю убедиться в этом самостоятельно. Пом-
ните: все, что покупатель услышит от вас, всего лишь реклама. То,
что он скажет сам, — это факт!
Когда мы используем разрешенное слово для начала пред-
ложения и добавляем еще одно слово, стимулирующее эмо-
циональный отклик, то меняем количество ответов, которое
можем получить, с двух («да» или «нет») до нескольких сотен
тысяч. Это открывает многообразные возможности для
управления беседой и Продвижения Общения Вперед™.
А теперь несколько моих любимых Вопросов на Милли-
он Долларов. Их простота может удивить (и, надеюсь, по-
радовать) вас.
• Что это значит для вас?
• Что вы думаете о том, что мы только что с вами
обсудили?
• Что больше всего вам нравится в том, чем вы за-
нимаетесь?
• В каком направлении мы должны двигаться дальше?
Задавая вопросы, мы сначала формулируем их, затем
преподносим собеседнику, после чего следует набраться
терпения, сделать паузу и дождаться ответа.
90
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Если кто-то всегда внимательно слушает то, что вы хо-
тите сказать, не заставляет ли это вас лучше относиться
к этому человеку?
Если кто-то прерывает вас до того, как вы закончите
предложение или мысль, не заставляет ли это вас думать
хуже об этом человеке?
Умение слушать собеседника, обычное для отзывчивых
людей, для коммерсанта является необходимостью. Так же,
как и терпение.
Ваш вопрос не единственный, который может иметь
значение для собеседника в данный момент. Наберитесь
терпения.
Подумайте о значении терпения в рамках следующей
формулы:
Отзывчивость + Рациональность = Контроль.
Это означает, что вы можете контролировать общение
без того, чтобы говорить все время или даже большую
часть времени.
Чем больше я слушаю то, что вы говорите, тем более
очаровательным вы меня считаете. Когда бы вы ни про-
явили интерес к своему собеседнику, это превращает обще-
ние в обмен, и, следовательно, делает его более приятным
для обеих сторон. Люди, не знакомые со всеми тонкостями
нашей профессии, не заботятся о том, насколько приятно
покупателям общаться с ними. Болваны заинтересованы
лишь в том, чтобы заработать столько денег, сколько воз-
можно, — уважение, здравый смысл и обычная вежливость
для них не существуют.
Формат и Формула
Как было отмечено ранее, Вопросы на Миллион Долларов
должны начинаться с разрешенного слова и включать сло-
во, провоцирующее эмоциональные реакции. Посолить
Глава 5. Процесс и завершение
91
и поперчить по вкусу, добавить глагол действия. В любом
случае импровизировать лучше после того, как вы научи-
тесь легко строить и задавать основные вопросы, такие как
перечисленные ниже, каждый из которых содержит от-
правную точку, моменты действия и выбора.
• Вопрос 1: Что вы думаете об этом?
• Вопрос 2: Какого вы придерживаетесь мнения?
• Вопрос 3: Какие условия вы предъявляете к постав-
щикам данного товара?
• Вопрос 4: Чего вы хотите достичь в этом году?
• Вопрос 5: Какую информацию мы должны для вас
подготовить?
Вопрос 5 предназначен для профессионалов в области
коммерческой недвижимости, которых я обучал на про-
тяжении многих лет. И очень часто он помогает им полу-
чить один из двух результатов:
• назначить встречу для показа объекта (они любят это);
• исключить клиента из числа потенциальных (они не
любят это делать) и двигаться дальше!
Вот призовой Вопрос на Миллион Долларов, который
немного длинноват, но безотказно работает уже много лет:
• Как часто я могу звонить, чтобы не причинять не-
удобства, но и не упустить возможность оказаться
вам полезным?
Продвижение общения не означает сделку сегодня
и сделку завтра. В современном бизнесе торговые пере-
говоры предполагают многократные контакты, особенно
если вы продаете что-то, что имеет высокую цену.
Подумайте об этом таким образом: если бы вы сели на
поезд, то немедленно почувствовали бы движение огром-
ной стальной машины. Если бы вы перемещались из хво-
стовой части поезда к локомотиву, то ощутили бы еще
92
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
большее чувство движения вперед. Аналогичным образом,
когда разговариваете с покупателем, представьте, что ваше
общение происходит как бы в нескольких движущихся ва-
гонах. Каждый шаг в общении продвигает вас в следующий
вагон/следующую мысль на этом поезде. Но если вы неу-
мышленно задаете вопрос, предполагающий ответ «да» или
«нет», то немедленно перемещаетесь на один, два или бо-
лее вагонов назад. Вы должны найти способ снова попасть
в начало поезда. Что вы будете делать? Не пугайтесь. Вы
можете сразу продвинуться на один, два или несколько
вагонов вперед.
Как? Конечно, с помощью Вопросов на Миллион Долларов.
Мой любимый Вопрос на Миллион Долларов
«Каку меня со временем?»
Если время неподходящее, то вам так и скажут, но, задавая вопрос
таким образом, вы не выглядите просителем.
Все, кому я это предлагал, смогли на собственном опыте убедить-
ся в эффективности этого вопроса. Он будто бы предполагает
позитивный ответ, но в нем нет ничего такого, что выглядело бы
как навязчивое желание что-либо продать. Когда вы задаете этот
вопрос, вы (1) показываете, что цените время другого человека,
и (2) понимаете, что, возможно, это время потребуется покупате-
лю, чтобы принять решение.
Я большой почитатель терпения. Я говорю это сейчас, когда оба
моих ребенка давно выросли и стали успешными людьми. Од-
нако в пору их детства я не полностью соответствовал образцу
терпимости. Но чему со временем научило меня воспитание де-
тей — это терпению. Спрашивая, «как у меня со временем», вы
демонстрируете качества, которые в наши дни слишком редко
встречаются в людях: терпение и милосердие.
Попробуйте проделать это несколько раз в течение нескольких
следующих дней. Попробуйте и послушайте ответы.
Джон Траволта появился в фильме «Криминальное
чтиво» несколько лет назад. Его персонажу принадлежит
Глава 5. Процесс и завершение
93
замечательная фраза: «Вы человек, который слушает, или
вы только и ждете, чтобы поговорить?»
Недавно один человек сказал мне, что каждый раз, ког-
да он думает об этих словах, то чувствует, как будто кто-то
бьет его в грудь. Это вопрос, который требует анализа. Это
лучший способ предупредить нас об опасности нашей бол-
товни.
Когда я переехал из Ныо-Иорка в Калифорнию, то дол-
жен был присоединиться к группе навязчивых болтунов,
которая называлась «Продолжать, Продолжать и Продол-
жать Без Конца». Да, я там был. Я прерывал и обрывал
людей на половине предложения. Я делал ужасающие ошиб-
ки перед влиятельными людьми, которые буду вспоминать
до конца своих дней.
Все мы хотели бы иметь возможность удалить непри-
ятные воспоминания из нашей памяти так, как удаляем
устаревшие файлы из компьютеров. Но поистине именно
эти неприятные моменты учат нас познавать самих себя,
а также являются великолепным кладезем историй, кото-
рыми мы может поделиться с другими.
Мой хороший друг Денис Наполиелло рассказывает, что
самые нелепые истории происходят в конце месяца. Все
руководители отделов продаж знают, что это время подоб-
но ночному кошмару, когда их продавцы понимают, что
пистолет наконец-то приставили к виску и пора выполнить
все те обещания, которыми они кормили своих кураторов
весь месяц.
Такие руководители, как Денис, воспринимают эти обе-
щания с долей скептицизма. Вместо того чтобы спрашивать
с этих людей, он помогает им так строить их ежедневные
планы, чтобы к концу месяца они пришли не с пустыми
руками.
Начните задавать Вопросы на Миллион Долларов как
можно скорее, вне зависимости от того, как обстоят дела
с выполнением плана.
94
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Помните, что возможно все, пока вы остаетесь откры-
тыми для возможностей. Всегда выдвигайте на первый
план поиск этих возможностей, пока ведете переговоры
по конкретной сделке.
Вопросы на Миллион Долларов сослужат вам хорошую
службу, потому что они помогают достичь ваших целей
минимальными усилиями.
Заключение
Ваш результат во многом зависит от того, чего вы ожидаете.
Постепенные, терпеливые, направленные вперед шаги га-
рантируют доход на протяжении всей вашей карьеры. Они
также обеспечат вас необходимыми элементами для ее по-
строения.
Терпение и умение слушать — это неотъемлемые при-
знаки успешного продавца.
Вот еще несколько Вопросов на Миллион Долларов,
которыми я хочу закончить эту главу.
• Что должно случиться, чтобы вы решили обратиться
к другому поставщику?
• Когда придет время выбирать поставщика, какими
критериями вы будете руководствоваться?
• Что является самым важным из того, что мне нужно
знать о вашем бизнесе?
• За какое время до начала планирования вашего бюд-
жета вам было бы удобно поговорить?
• Чем еще я могу быть вам полезен?
• Сколько людей вы знаете, которым следовало бы
пойти и купить экземпляр этой великолепной ма-
ленькой книги ПРЯМО СЕЙЧАС?
Глава 5. Процесс и завершение
95
Нелепая история № 6
Я посещал потенциальных заказчиков в окрестностях Чи-
каго. Будучи молодым, голодным коммерсантом с тремя
детьми и женой-домохозяйкой, я был запрограммирован
на успех. Впрочем, с прошлого места работы меня уволили
из-за низкой продуктивности.
Я продавал канцелярские товары для офиса. На одной
двери, которую я рискнул открыть, красовалась табличка:
«Не приставайте». Но я привык открывать любые двери,
вне зависимости от того, что там было написано.
За дверь я увидел даму средних лет. Она грозно посмо-
трела на меня и спросила: «Вы видели табличку? Вон от-
сюда!»
Я сделал шаг из комнаты и, держа дверь открытой,
спросил самым невинным тоном: «Вам слышно меня от-
сюда?» Впоследствии мы оба много раз с удовольствием
вспоминали эту историю.
В тот день я узнал, что юмор не только открывает двери,
но также помогает создать отношения на долгий срок.
Роб Стаббс,
вице-президент по продажам,
Express Personnel Services
Индианаполис, США
Глава 7
Возражая на возражения
Все где-то начинают. В начале своей карьеры я работал
в самой великолепном городе мира, Нью-Йорке. Мне по-
счастливилось путешествовать по многим далеким местам
нашего чудесного мира, и хотя я, наверно, посещал места
более экзотические (Сингапур), более романтические (Па-
риж) или более симпатичные (Сан-Франциско), Нью-Йорк
остается для меня лучшим городом мира.
Я делаю такое довольно пристрастное утверждение,
потому что продавать в Нью-Йорке (и заработать там на
жизнь, работая продавцом) — редкий опыт. Некоторые
города могут развиваться так же быстро, другие могут быть
жестче, но в Нью-Йорке обнаруживаешь такое сочетание
бравады, актуальности, эффективности и уместности, ко-
торые нельзя найти нигде больше.
Один из самых плохих советов, которые я когда-либо
получал, я получил в Нью-Йорке. Более того, с тех пор мне
давали этот совет снова и снова; я слышал, как его повто-
ряют на курсах по продажам и на совещаниях по организа-
ции сбыта, его часто цитируют в кино и романах о бизнесе:
Никогда не воспринимайте «нет» как ответ.
Что? Вы тоже не думаете, что «нет» — это ответ? Озна-
чает ли это, что вне зависимости от того, что хотят люди,
7-2506
98
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
вы собираетесь найти способ заставить их купить у вас?
Это не преступление, это, увы, хуже. Это ошибка.
Я стал работать в торговле, потому что не смог найти
«нормальную» работу. Люди, хорошо меня знающие, уве-
рены, что прилагательное «нормальный» ко мне непри-
менимо. Я — барабанщик, муж, продавец, писатель, комик,
инструктор по продажам, друг, отец и много еще кто, но
нормальный ли я человек? Ни в коем случае!
Судьба коммерсанта протянула мне руку приветствия
после четырехлетней службы в ВМС США. Профессия
продавца показала мне, что мир полон безграничных воз-
можностей.
Сейчас, 23 года спустя, я горячо проповедую все, что
считаю полезным и приемлемым в торговле, и яростно
возражаю против того, что ей вредит.
Что касается философии «нет — не ответ», то она идет
вразрез со всем, во что я верю. Я люблю продавать. Я люб-
лю совершать сделки. Я бы хотел бросить печатать прямо
сейчас и поехать к какому-нибудь новому клиенту. Но я не
могу потворствовать действиям, которые доставляют дис-
комфорт покупателям.
Я нахожу удивительным, что столь ущербная идея «про-
давалась» так долго почти как мантра продаж и продолжает
существовать в этой профессии. Как продавец вы должны
быть подготовлены к тому факту, что у людей будет бесчис-
ленное множество причин, чтобы не совершать покупку.
Одна из ваших обязанностей как продавца — слушать
эти ответы, затем взвешивать их, чтобы определить, пы-
таются ли потенциальные клиенты вежливо избавиться от
вас или же в каком-то смысле дают вам возможность узнать
больше о том, как они принимают свои решения о покупке.
Если, например, кто-то говорит: «Мы никогда не покупаем
такое», или «Мы не считаем, что это нам подходит», это
может означать, что они не в состоянии принять решение,
или что они решили в это время не покупать то, что вы
Глава 7. Возражая на возражения
99
продаете. Это может быть правдой или же нет, но в любом
случае вы должны относиться к таким высказываниям се-
рьезно, поскольку они несут угрозу идее долговременных
отношений с покупателями.
Теперь подумайте обо всех причинах, по которым вы,
ваш отдел маркетинга и ваш босс думаете, что сегодня вам
нужно продать больше, чем вы продали вчера. Компании
существуют, прежде всего, чтобы приносить прибыль, а по-
купатели как раз и есть те люди, от которых это зависит.
Четыре
великих возражения
Существуют только четыре реальные причины для отказа от
покупки. Эта неожиданная мысль пришла мне в голову, когда
я занимал должность инструктора по продажам в отделе
реализации витаминов компании ICN Pharmaceuticals.
Тогда я получил задание написать свое первое руководство
по обучению. Когда я подошел к части, касающейся того,
что следует делать людям, когда они сталкиваются с воз-
ражениями, я предложил определенный план — думать,
выдвигать контраргументы, оценивать реакцию, менять
тактику, отвечать, слушать; снова думать, выдвигать контр-
аргументы, оценивать реакцию и т.д.
Мне, однако, было неясно, каким общим понятием
я должен обозначить реакцию продавцов: «преодолеть»
или «справиться» с возражениями покупателей.
В то время было чрезвычайно важно четко изложить
эту информацию, поскольку книг, посвященных торговле,
было крайне мало. Было сложно найти информацию о том,
как продавать и как продавать хорошо. Торговля была про-
фессией типа «попробуй — если у тебя получится, отлично;
если нет, очень плохо». Я даже не уверен, что тогда ее рас-
сматривали как профессию.
7*
100
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Рекомендации по технике продаж, которые можно было
услышать на тренингах, сводились к следующему.
1. Презентация продукта.
2. Определение потребностей покупателя.
3. Объяснение характеристик и преимуществ продукта.
4. Предварительные переговоры.
5. Преодоление возражений.
6. Новый тур переговоров.
Это был общепринятый подход, который использовал-
ся годами, правильность которого, однако, ничем не под-
тверждалась. Для меня дело было не в том, правильно это
или нет, а в том, чтобы найти лучший способ продавать.
А это означало постановку двух важных личных вопросов.
• Как мне стать успешным человеком с характером?
• Как прийти вечером домой с гордостью за то, что
удалось сделать за день?
Я хотел так же гордиться своей профессией, как моя
жена (медсестра) своей. Как я говорил, в то время у меня
было двое маленьких детей. И я знал, что они в некоторой
степени слушали, когда сидели за обеденным столом или
когда ехали в машине, то, что я говорил о работе, которую
выполнял. Я чувствовал себя образцом для подражания,
и даже в те ранние годы своей карьеры я также был тем,
кому доставляло удовольствие делать что-то хорошо, каса-
лось ли это игры на музыкальном инструменте, выступле-
ния перед людьми или ощущения себя другом, отцом и му-
жем. Таким образом, когда мне поручили написать руко-
водство по обучению в ICN, я хотел, чтобы это было лучшее
руководство, которое когда-либо видели мой работодатель,
продавцы и моя жена. И, конечно, я хотел, чтобы группа
сбыта начала думать по-другому о том, чем они занимались.
Если бы я смог предложить им оригинальный способ мыш-
ления о процессе продажи (или если бы я просто смог
Глава 7. Возражая на возражения
101
заставить их думать о том, что они делали, как о процессе),
тогда бы я мог считать, что достиг успеха.
Итак, я ходил взад-вперед несколько дней, размышляя
и одновременно помогая продавцам превращать заказы на
несколько баночек витаминов и минеральных добавок
в горы заказов («Мы были бы рады оплатить доставку!»).
В то время я также много слушал. Я слушал разговоры
продавцов с клиентами и между собой. Я брал на заметку
их мнения по поводу удачных и неудачных переговоров.
С этой целью я носил с собой блокнот, куда записывал все
услышанное, чтобы подумать об этом на досуге. Таким об-
разом, мне удалось выявить четыре Великих Возражения.
Вот они:
• У нас нет таких денег.
• Нам это не нужно.
• Это не срочно.
• Мы не уверены, что это нам подойдет.
Я думаю, вы согласитесь, что вне зависимости от фор-
мулировок, те возражения, которые вы слышите от ваших
собственных клиентов, обычно соответствуют одной из
этих четырех категорий.
Нет денег
Отсутствие денег не означает, что компания потенциаль-
ного клиента не может платить зарплату. Это значит, что
ваш звонок мог быть сделан в неподходящее время или
клиент не верит, что предлагаемая вами сделка изменит
его жизнь к лучшему. Как я говорил ранее, это нормально.
Возможно, так оно и есть на самом деле. Ваша работа —
Продвинуть Общение Вперед, квалифицировать клиента
и совершить сделку. Если вы обнаружили, что клиент не
обладает бюджетом на ваш товар или услугу или просто не
видит смысла инвестировать какое-то количество денег
102
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
в их приобретение, тогда вам нужно сделать одну из двух
вещей:
• договориться о новом контакте;
• спросить, что могло бы побудить клиента потратить
деньги на что-то подобное тому, что вы предлагаете.
Несколько лет назад я прочитал великолепную книгу
Спенсера Джонсона The One Minute Sales Person (Harper
Collins, 1984). Автор акцентирует внимание на понятии
«торговое предложение». Что бы вы ни продавали, вы де-
лаете предложение. Вы не пытаетесь заставить купить или
выжать из людей деньги. Вы делаете предложение тем лю-
дям и организациям, которые, на основании вашего иссле-
дования, могут иметь интерес к тому, что вы предлагаете.
И когда вы делаете свое предложение, помните, что
другая сторона не обязана покупать у вас. Ваша обязан-
ность — устанавливать отношения, быть терпеливым,
и продвигать ваше Общение Вперед.
Итак, когда кто-то говорит вам «Нет денег» (это не
включено в бюджет, слишком высокая цена или мы не
можем себе это позволить), это означает следующее:
• клиент не уверен в ценности вашего предложения;
• клиент уже распределил свои фонды и потратил
деньги на что-то еще;
• ваше предложение не имеет приоритетного значе-
ния, и поэтому клиент готов говорить что угодно,
лишь бы его оставили в покое.
Это не означает, что «он вам врет». Это также не долж-
но означать конца разговора. Клиент отреагировал на то,
что от вас услышал, но не на все те сведения о вашем това-
ре, которые хранятся в вашей голове. Вы должны выслу-
шать ответ, проанализировать его и найти способ продол-
жить если не этот конкретный разговор, то переговоры
Глава 7. Возражая на возражения
103
в целом. Я не хочу, чтобы вы «безропотно подчинились»
после первого возражения. Я просто хочу, чтобы вы реаль-
но оценивали то, как думают люди, что они чувствуют,
говорят и делают.
Не нужно
«Не нужно» не означает, что ваше предложение не являет-
ся полезным или ценным. Это означает, что в рабочем
графике вашего клиента есть другие дела, которые он счи-
тает более важными. Ваше желание продать то, что нужно,
не совпало по времени с желанием клиента купить то, что
нужно.
На этот случай у меня есть вариант ответа, который
срабатывал много раз. Отвечать следует без раздражения,
спокойным и дружелюбным тоном:
Было бы удивительным, если бы я позвонил вам в один пре-
красный день, и случилось так, что вам это нужно. Цель моего
сегодняшнего звонка — просто познакомиться и понять, может
ли наше предложение заинтересовать вас в перспективе.
Такой способ ответа на возражение «не нужно» принес
мне и сотням моих студентов поразительные результаты.
Я огромный фанат фраз:
• «В перспективе...»
• «В будущем...»
Вот забавное упражнение: задайте трем разным людям
один и тот же вопрос: «Как вы думаете, что произойдет
в перспективе?»
Мой сын — монтажер кинофильмов. У него своеобразное
видение времени и конечных сроков. В перспективе для него
почти всегда означает «в пределах границ проекта, над ко-
торым я работаю». (Пояснение: эта или следующая неделя.)
А вот моя дочь — разработчик долгосрочных планов
с большим количеством таблиц. В перспективе для нее мо-
104
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
жет охватывать следующие пять лет ее жизни. Если вы
имеете дело с возражением «не нужно», вы можете сосре-
доточить внимание потенциального клиента на том факте,
что ваше предложение может иметь для него смысл в пер-
спективе.
Забавный совет
Попробуйте проделать такое же упражнение, заменив «в пер-
спективе» на выражение «в будущем». Перемена слов в предло-
жении не то же самое, что перемена слагаемых в арифметике —
она часто многое значит.
Возражению «Не нужно» нет необходимости быть убий-
цей общения. Это может быть правдой. Но вас как про-
давца, которому нужно выполнить план и оплатить свои
счета, не должна охватывать нервная дрожь от этого за-
явления.
Каждый ваш шаг в процессе переговоров является вы-
бором из множества существующих возможностей. Напри-
мер, ответ «Не нужно» может в действительности означать,
что потенциальный клиент не соответствует вашим квали-
фикационным требованиям. Не спешите реагировать од-
ним из следующих способов:
• перечислять достоинства продукта;
• убеждать клиента, что он «просто не видит своей
выгоды»;
• доказывать клиенту, что его решение неразумно или
основано на недостаточной информации.
Никогда не забывайте, что главной целью вашего кон-
такта было решить, как двигаться дальше. Не принимайте
этот ответ на свой счет. Он не означает «Никогда не будет
нужно». Он может просто значить: «Сейчас это не пред-
ставляет первостепенной значимости».
Глава 7. Возражая на возражения
105
Выбор подходящего времени — сложный аспект в прак-
тике торговли. Вы не можете определить заранее, хорош
или плох ваш выбор; он может быть как раз вовремя или
же не достичь цели или же вообще быть ошибочным. В то
же время не забывайте старую пословицу «Удача улыбает-
ся подготовленным умам». Когда я звоню (или посещаю)
больше людей, чем другой продавец, я постоянно улучшаю
свою способность (и свои шансы) продавать успешно.
Я готовлю свой ум, и это помогает мне действовать более
успешно.
Вот два способа возразить на возражение «Не нужно»:
1) перенести разговор на более поздний срок;
2) выяснить, что значит «нужно» по мнению клиента,
вместо того, чтобы убеждать его в справедливости
вашего собственного мнения.
Если кто-то говорит вам, что он или она не нуждаются
в вашем товаре или услуге, это не конец общения. Это
также и не «да», замаскированное под «нет». Это только
информация, и нам нужно воспринимать ее буквально.
Не срочно
Мы снова возвращаемся к вопросу о правильном выборе
времени. Пора уже забыть опыт 1950-х гг., когда продавцы
ходили с огромными сумками от дома к дому и стучались
в каждую дверь. Всем встречным и поперечным эти парни
рассказывали одно и то же и получали стандартные ответы.
Современная торговля диктует нам иные решения, в осо-
бенности подходящие для возражения «Не срочно».
Если вы вовлекаете людей в общение и добиваетесь
приглашения к следующему шагу этого общения, вы гаран-
тируете себе, что не потеряете сделку. Когда вы воздержи-
ваетесь от продаж через страх, ваши клиенты будут более
106
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
склонны говорить с вами во второй, третий и многие дру-
гие разы.
Вы когда-нибудь слышали выражение: «Пусть лучше
у меня будет 10% от чего-то, чем 100% от ничего»? Я со-
жалею, что точно не знаю, кто это сказал, поскольку этот
принцип является крайне важным для профессионального
подхода к торговле. Если вы считаете возможным продать
маленькую партию как первый шанс, то открываете путь
к более крупным сделкам, в отличие от попыток сделать
слишком много слишком быстро и закончить ничем. Если
вашей целью является сначала узнать о людях, которым вы
хотите продать, а не сосредоточиться только на соверше-
нии сделки, со временем вы разовьете терпение, необхо-
димое для профессионального занятия торговлей. Терпе-
ние, которое, я думаю, имеет такую же ценность, как и ко-
миссионное вознаграждение наличными. Это, возможно,
не окажется той вещью, которую вы можете продавать как
товар или услугу, но подумайте об этом как об альтернатив-
ных инвестициях, счете в банке взаимоотношений, с кото-
рого вы можете снять средства когда-нибудь в будущем.
Вот надежные способы справиться с возражением «Не
срочно»:
• создать повод для продолжения переговоров в будущем;
• изучить цикл планирования покупок ваших потенци-
альных клиентов.
Великолепный Вопрос на Миллион Долларов — вот что
поможет вам получить следующую информацию.
• Когда до начала вашего следующего периода закупок
имело бы смысл позвонить вам снова?
• В какое время у вас принято оценивать предложения
потенциальных поставщиков?
• В какой период имеет смысл послать вам наши ма-
териалы?
Глава 7. Возражая на возражения
107
Я еще раз напоминаю вам о необходимости выполнения
Взрыва из 20 Звонков. Делая это, вам удастся получить
пользу от совокупной мощи терпения, решительности
и дисциплины. И вы будете чаще слышать от своих потен-
циальных клиентов примерно такие высказывания:
«Забавно, что вы позвонили, — я только что пришел
с совещания, где мы обсуждали именно этот вопрос!»
«Вы здесь еще с кем-нибудь разговаривали?»
«Я знаю, что у нас есть некоторые интересы в этой об-
ласти. Что побудило вас позвонить сегодня?»
Люди бывают приятно удивлены, когда инициативный
и терпеливый продавец предлагает свой товар именно
тогда, когда в нем возникает необходимость.
Людям, как правило, нравится, когда за ними следуют
неотступно, — что полностью отличается от того, когда «на
них охотятся». Когда вы ведете переговоры подобным об-
разом, вы попутно совершаете благое дело, разрушая уко-
ренившиеся стереотипы, что:
• все продавцы назойливы;
• продавцы пытаются заставить клиентов потратить
больше, чем нужно;
• продавцов не заботят люди, которым они продают.
Когда потенциальные клиенты констатируют, что им не
к спеху проявлять заинтересованность, принимать решение
или делать еще что-то, что может принести вам комиссион-
ные, рассматривайте это как шанс определить, когда такая
возможность может появиться в будущем. Задайте один из
вопросов, которым я учил вас: «Как часто я могу связывать-
ся с вами так, чтобы не быть навязчивым и в то же время
не упустить возможности оказаться вам полезным?» Помни-
те, что ваша первая встреча или первый звонок клиенту не
являются началом и концом всех возможностей. Совсем
наоборот! Если вы получили приглашение обратиться поз-
же, это значит, что вы достигли вашей цели.
108
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Не уверены, что это подойдет
Если кто-то говорит вам, что не знает вас или вашу компа-
нию или что не уверен в полезности вашего продукта, удо-
стоверьтесь, что мысленно вы четко разграничиваете от-
сутствие уверенности в вашем предложении и отсутствие
уверенности в вас.
Вас не знают. Как результат — как вам могут доверять?
В этот момент интеллектуальная часть процесса продаж
вступает в игру. Люди покупают, руководствуясь эмоциями,
и нам нужно контролировать общение, не включая эмоции
по поводу того, что мы слышим.
Отсутствие уверенности в вас лично не должно быть
разрушителем уверенности в ценности вашего предложе-
ния. Есть несколько различных способов справиться с воз-
ражением «Не уверены, что это подойдет».
• Заклинание «чувствуете, чувствовали, узнали».
• Рекомендации (устные или письменные).
• Создание повода для нового контакта.
Заклинание «чувствуете, чувствовали, узнали» является
вечнозеленым приемом ведения переговоров. Хотя оно
попахивает нафталином, без него не обойтись в разговоре
с клиентом, который упорно твердит: «Не уверен, что нам
это подойдет». Вот как оно работает.
«Определенно, я могу понять, как вы себя чувствуете,
потому что в одной или двух других компаниях сначала
чувствовали то же самое. Но когда они узнали, что этот ма-
ленький тостер [еще и варит кофе, сам отвечает на звонки,
снабжен таймером, имеет выход в Интернет], они, конеч-
но, поняли, какая мы честная, надежная, успешная, ино-
странная... [далее по списку] компания».
Затем преподнесите Вопрос на Миллион Долларов: «Как
вы думаете, может быть оставить вам этот проспект и мою
визитку?»
Глава 7. Возражая на возражения
109
Не забудьте, что, завершая свое выступление вопросом,
вы делаете осознанную попытку продолжить начатый се-
годня диалог в другой раз.
Рекомендации, которые говорят за вас
Рекомендации хороши по двум причинам. Во-первых, чув-
ствуешь себя великолепно, получая их, потому что они
являются подтверждением качества работы и услуг, кото-
рые вы, как продавец, предоставили. Даже если ваш руко-
водитель сообщает вам, что он доволен вашей работой, это
не то же самое, когда удовлетворенный клиент затрачива-
ет время на то, чтобы вас поблагодарить. Рекомендации
выступают в разных формах, но моя любимая — письмо на
официальном бланке компании.
Когда мой клиент получает положительный опыт рабо-
ты с нашей компанией, я обычно спрашиваю его: «Как вы
думаете, могли бы вы написать о нас отзыв на официаль-
ном бланке и послать нам его по почте?»
Не всегда, но достаточно часто они соглашаются. И тог-
да их отзывы служат мне аргументами в разговоре с по-
тенциальными клиентами.
Рекомендации убедительны, поскольку не являются
рекламой. Это мнение другого профессионала, который,
очевидно, не может быть пристрастным.
Если вам не дают рекомендаций, это действительно по-
вод задуматься о качестве товара или услуг. Но если вы их
все же получаете, пусть они работают или, по крайней
мере, висят на видном месте.
Заключение
Продолжайте звонить. Оставайтесь сосредоточенными.
Продавайте. В конце концов помните, что вне зависимо-
по Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
сти от того, насколько долго вы продавали то, что вы
продаете, или работали там, где работаете, если вы по-
теряете свою любознательность, вы потеряете свою спо-
собность учиться.
Нелепая история № 7
Мы с Кеном Апперсоном продавали вместе многие годы.
Мы посещали потенциальных клиентов вместе по многим
причинам, в том числе и потому, что один из нас часто
догадывался сказать или спросить о чем-то, о чем не гово-
рил и не спрашивал другой. Вот история одного забавного
визита, который у нас был за несколько лет до того, как
мы организовали компанию Quagga.
Нашим клиентом была молодая женщина, которая, ка-
залось, недавно начала работать в деловом мире. Мы за-
давали ей вопросы о ее обязанностях в компании, после
чего Кен заметил: «Вот это да! Кажется, вы носите много
шляп!»
Потенциальная клиентка ответила: «Нет, на самом деле
я вообще не ношу шляпы — они закрывают мне глаза».
В этот момент мой будущий деловой партнер на секунду
запнулся. Затем у этого взрослого мужчины начался при-
ступ глупого смеха, который он не мог контролировать,
в то время как я в ужасе сидел рядом.
В конце концов я попытался исправить положение,
сказав: «Нет, просто так говорят... это значит, что у вас
много различных обязанностей в компании».
Встреча, кажется, закончилась довольно быстро.
Скотт Кнорп,
президент компании Quagga,
Калифорния
Глава 8
Язык честного продавца
Я испытываю отвращение каждый раз, когда я слышу:
«Я не пытаюсь вам это продать». В самом деле? Зачем же ты
тогда торчишь в моем офисе?
Нормальный продавец не должен, подобно волшебнику
из страны Оз, делать страшные глаза и пугать клиентов
странными звуками за стеной. Хотите знать, как он должен
выглядеть? Как... продавец. И никак иначе. «Я не пытаюсь
вам это продать» — не слишком удачное начало деловой
встречи. Этот прием скорее годится для ярмарочного шулера.
Одно дело, если мы, забываясь, говорим не то, что хо-
тели сказать, совсем другое — сознательно говорить не то,
что следует. В большинстве случаев от людей, с которыми
мы хотели бы общаться, мы предпочитаем слышать правду.
Вспомните, когда вас в последний раз спрашивали: «Куда
пойдем сегодня вечером?» Вы ведь так и сказали: в кино.
Почему же так много продавцов не хотят...
Быть честными
в своем желании продать
Иветта Коебке занималась реализацией гостиничных услуг
на протяжении многих лет. Мы встретились, когда оба
112
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
были инструкторами на корпоративных университетских
курсах в Аризоне. В предисловии к своей речи она сказала
то, что я никогда не забуду; имеет смысл повторить это
здесь: «Как только вы скажете им, кто вы и откуда, — секре-
ту конец! Они знают, что вы продавец!»
Когда секрету конец, что нам с этим делать? Нам нужно
придерживаться активной и прямой, но разумной и терпе-
ливой линии поведения для вовлечения потенциальных
клиентов в общение по поводу сделки. С этой целью
я предусмотрительно придумал пять Вопросов на Миллион
Долларов, которые, я надеюсь, вы сможете приспособить
для своих целей. Попробуйте использовать один или не-
сколько из них и дайте мне знать, какие оказались наиболее
эффективными. Эти вопросы должны позволить вам опре-
делить, что думает ваш потенциальный клиент о вашем
предложении.
• Что вы можете сказать о нашем предложении, в срав-
нении с другими [товарами, услугами, идеями], кото-
рые вы сейчас рассматриваете?
• Каковы ваши ожидания по поводу аналогичных [то-
варов, услуг, идей]?
• Каким образом используются такие [товары, услуги,
идеи] в вашей организации?
• Как нам лучше всего определить, может ли этот
[товар, услуга, идея] быть полезным для вашей ор-
ганизации?
• Как долго в перспективе вы планируете выбирать
[снабженца, поставщика, изготовителя] на этот [то-
вар, услугу, идею]?
Слова в скобках — варианты, из которых вы можете вы-
брать подходящий. Моя цель сейчас — заставить вас при-
нять во внимание силу слов, которые вы выбираете, чтобы
продать свой товар, услугу или идею. Если то, что вы обыч-
Глава 8. Язык честного продавца
113
но говорите вашим потенциальным клиентам, не помогает
продавать успешно, рассмотрите варианты — другие спо-
собы рассказать о вашем товаре.
Я уже говорил о своем опыте работы преподавателем
в компании ICN Pharmaceuticals. В этой роли я проводил
курсы, а также индивидуальное обучение продавцов. Во
время одного действительно тяжелого дня я столкнулся со
значительным количеством возражений по поводу несколь-
ких обучающих и запланированных вопросов, которых
я задал группе. Кто знает, почему, — возможно в это время
было фатальное совмещение звезд, — но какова бы ни бы-
ла причина или предпосылка, мне мешали на каждом шагу.
В конце концов один из упрямых в группе сказал мне:
«Климшин, у меня нет выбора!»
На что я ответил: «Выбор есть всегда!»
Это в миг породило творческий диспут среди присут-
ствующих продавцов.
«Что, если сказать им это вместо того?»
«Почему бы не начать встречу по-другому?»
«Что еще у них спросить, что заставило бы их говорить
с нами?»
Эти и другие подобные вопросы перевернули ход семи-
нара так, что группа сбыта начала осознавать правоту моей
веры в возможность выбора. Это то, о чем вы всегда должны
помнить, когда хотите научиться продавать. Не запирайте
себя внутри. Не думайте, что именно этот список потенци-
альных клиентов окажется для вас нирваной и концом пути.
Не стоит ожидать и того, что прием, который сработал
с клиентом А, поможет договориться и с клиентом Б.
Если подходить к работе в торговле с уверенностью, что
выбор есть, то все, что делаешь, оказывается дверью в мир
творчества. И ничто не дает нам лучших творческих воз-
можностей, чем язык, которым мы пользуемся, чтобы
продавать и заключать сделки. Язык также помогает выя-
вить разницу между продавцами и болванами.
8-2506
114
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Конечно, вы должны экспериментировать. И, конечно,
это означает, что вы будете делать ошибки. Но именно
ваша готовность ошибаться является ключом к нахожде-
нию правильных вариантов, которые будут работать на вас.
Моя помощница Тарин, которая начинала работать в на-
шей компании, не имея прежнего коммерческого опыта,
ежедневно делала три вещи:
• задавала много вопросов;
• пробовала что-то новое;
• делала ошибки.
Это помогло ей добиться значительных успехов в пол-
ном соответствии с ранее озвученной нами истиной:
«Опыт, возможно, не самый терпеливый учитель, но зато
самый эффективный».
Учиться разговаривать
Вне зависимости от того, как люди говорят в вашем офисе,
отделе или компании относительно вашего товара, услуги
или идеи, язык, который мы используем в разговорах с по-
тенциальными клиентами, должен быть близок им, удобен
для них. Поэтому вы должны исключить весь профессио-
нальный жаргон компании или специальный жаргон, ха-
рактерный для описания товара. Это не всегда просто
сделать, так как манера разговора с нашими коллегами
становится для нас второй натурой, вот мы и продолжаем
в том же духе со своими потенциальными клиентами.
Аналогично предостерегайте себя от того, чтобы объ-
яснять клиентам что-либо в терминах, находящихся за
рамками человеческого понимания. Никто не любит умни-
ков, разговаривающих на птичьем языке. И хотя я очень
люблю своего сына, слушать его рассказы о работе на теле-
видении для меня является мукой. Ну не знаю я, что такое
«транспозиция», «эффект перетаскивания» и «съемка из
затемнения»! Когда будете продавать мне телевидение,
пожалуйста, выражайтесь проще.
Глава 8. Язык честного продавца
115
Учиться понимать
В то время как мы, продавцы, должны приспосабливать
свой язык к возможностям понимания наших потенциаль-
ных клиентов, нам также необходимо научиться понимать
язык их бизнеса — они, в конце концов, «клиенты».
Например, я довольно много работаю с людьми из мира
коммерческой недвижимости (брокерами, конструкторами,
профессионалами по сдаче объектов недвижимости в арен-
ду, компаниями по инвестициям в недвижимость и т.д.).
Когда я начинал им продавать, я чувствовал себя иностран-
цем — такой у них жуткий жаргон. Но по необходимости
я должен был научиться их языку — чтобы им было проще.
Чтобы научиться разговаривать на языке ваших потен-
циальных клиентов, я снова рекомендую вам больше слу-
шать, чем говорить, а также формулировать и задавать
соответствующие теме Вопросы на Миллион Долларов.
Таким путем со временем обе стороны будут чувствовать
себя все более комфортно, а вы завоюете доверие любого
клиента из любой сферы бизнеса.
Здесь важно то, что, владея профессиональным жарго-
ном ваших потенциальных клиентов, вы заставите их вы-
сказываться свободнее, а это именно то, что вам нужно для
продвижения отношений.
Предостережение
И хотя я уже говорил о том, как я люблю своего сына, я вам все же
посоветую: пойдете торговать на телевидение, захватите словарь.
Учиться слушать
Да, я говорил о том, что слушать более важно, чем гово-
рить. Бывает, что продавца просто «прёт» от того, что он
смог выучить описание к мобильному телефону наизусть.
Неприятный образ, я знаю, но думаю, вы меня поймете.
8*
116
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
На этот случай есть другое изречение, которое я рекомен-
дую вам отложить в ваш банк памяти: «Я никогда ничего
не узнавал, когда говорил!» Я все еще помню эту фразу по
прошествии 30 лет с того времени, как закончилась моя
карьера на американском флоте, и она все еще служит мне
напоминанием, что не нужно говорить, когда следует слу-
шать. Если же я об этом все-таки забываю, то пропускаю
важную информацию, так же как мы, новобранцы, про-
пускали важные инструкции командира.
Заключение
Использование языка, который могут понять ваши потен-
циальные клиенты, — один из основополагающих показа-
телей великолепного специалиста, осуществляющего ком-
муникации. Мое определение коммуникаций — это «пози-
тивный, прогрессивный обмен идеями». Таким образом,
осуществляя коммуникации в сфере продаж, вам нужно
противодействовать искушению говорить другим, что де-
лать, или пытаться определить исход событий. Сделайте
так, чтобы ваши потенциальные клиенты чувствовали себя
достаточно комфортно с вами, чтобы они рассказали вам,
что думают, что им нравится, чего они хотят и от чего они
получают удовольствие.
Когда я начинаю общение по поводу сделки и задаю
один, два или три вопроса, я, как правило, получаю уни-
кальные и доставляющие удовлетворение знания. Потен-
циальные клиенты говорят мне, что это великолепно — что
я позвонил им в тот день. Честно! Иногда они даже убеж-
дают себя: это было такой хорошей идеей, что они сами,
должно быть, уже думали об этом.
И, конечно, помните: ваши потенциальные клиенты
покупали раньше. Это означает, что вы должны заработать
их уважение и право быть тем, кто будет продавать им
Глава 8. Язык честного продавца
117
в этот раз. Наполеон говорил: «Франция нуждается во мне
больше, чем я в ней». В продажах все не так: профессия
в нас не нуждается.
То, что вы читаете эту книгу, вселяет в меня надежду,
что вы окажетесь умнее Наполеона и вам не придется ку-
ковать в полном одиночестве на маленьком острове, и даже
без телефона. Итак, вперед!
Нелепая история № 8
Последние 15 лет я занимался продажами гостиничных
услуг. Однажды в начале своей карьеры я посещал потен-
циальных клиентов, и мне порядком повезло встретиться
с лицом, принимавшим решения. Мы сразу же нашли об-
щий язык, потому что обнаружили, что у нас много обще-
го — гольф, поездки на Виргинские острова и любовь к не-
которым итальянским ресторанам. Таким образом, я очень
быстро нашел взаимопонимание с этой женщиной, и ско-
ро мы стали разговаривать, как будто всю свою жизнь
были друзьями.
В определенный момент я спросил ее, услугами какой
гостиницы она сейчас пользуется для своих гостей, и она
ответила: «Мы всегда пользуемся гостиницей Holiday Inn».
Я поспешил возразить (и это точная цитата): «О, эта
гостиница отвратительна. Она грязная и не ремонтиро-
валась на протяжении многих лет. Почему же вы пользуе-
тесь ею?»
Она сердито ответила: «Потому что моя мама там глав-
ный управляющий».
Случается же так ошибиться!
Тони Джакарузо,
вице-президент по сбыту
Dimension Development,
Техас
Глава 9
Успех сделки
.Я. отношусь к такому типу людей, которым в основном нуж-
но несколько убедительных, привлекающих внимание при-
меров, перед тем как выучить уроки жизни. Пример тому —
несколько случаев, которые научили меня определению
завершенной сделки.
Но перед тем как я поделюсь этими историями с вами,
я чувствую себя обязанным сначала обратиться вообще
к концепции завершения.
Завершение:
не сводить глаз с приза
В этом есть что-то мистическое: все вроде бы идет нормально,
но чего-то не хватает для последнего шага — сделка ускольза-
ет от вас. Если вы даете себе расслабиться в конце, то
рискуете остаться без заказа.
Слушать или наблюдать, как продавец упрямо ведет
дело к потере клиента, все равно что смотреть, как твой
ребенок учится кататься на велосипеде. Вы знаете, что они
оба упадут, и упадут больно, но, проходя через это, они
в конечном счете научатся сохранять равновесие. Вы долж-
ны потерпеть неудачу, чтобы понимать, ценить и чувство-
120
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
вать успех. Вам нужно упустить несколько возможностей,
чтобы нацелить свои глаза и уши на способы их дости-
жения.
После стольких историй, которые я рассказал о чужих
ошибках, пора бы сказать и о моих собственных. В этой
главе я поделюсь с вами своей Нелепой историей, так она
повествует о том, что означает завершение сделки.
Моя самая нелепая история
Одно из первых правил предусмотрительного управления
денежными средствами — сначала заплатить себе. Другое
правило — то, что вы не можете потратить деньги, которых
у вас нет. Однако благодаря кредитным картам мы с вами
знаем, что второе правило на самом деле так широко уже
не применяется. Для продавцов составление прогноза воз-
можных объемов продажи во многом сходно с пользовани-
ем кредитными картами. Правда, когда вы пользуетесь
кредитной картой, вам говорят, когда остановиться, — у вас
есть заданный лимит. Прогнозирование продаж лишено
такого ограничения, поэтому продавцы либо прогнозируют
меньше, чем они рассчитывают достичь на самом деле,
и надеются на одобрение за превышение низкого показа-
теля; или же им говорят, каков их бюджет, и они всеми
днями, и особенно ночами, подвержены стрессу из-за того,
что не могут его выполнить.
Когда я был вербовщиком для резерва ВМС, я старался
завершать сделки как можно быстрее. Поначалу это удава-
лось, поскольку я искал людей на низшие должности. Ко-
эффициент успеха был довольно высокий — я (или один из
моих коллег) устраивали людей на работу почти ежедневно.
Затем у меня возникла блестящая идея заняться поиском
кандидатов на замещение должностей руководящего со-
става, и дела сразу пошли гораздо медленнее.
Я стал нервничать. Я был соблазнен перспективами
более высокого гонорара и никак не мог «вылечить» этот
Глава 9. Успех сделки
121
соблазн. Каждый раз, когда вы зарабатываете комиссион-
ное вознаграждение, в первую очередь эти деньги идут на
оплату [«лечение»] вашего соблазна. Однако у меня этих
комиссионных не было.
Как только я начал сожалеть о своем решении, случи-
лось что-то необыкновенное — или я так думал. Три разных
человека прошли собеседование на одной и той же неделе.
И после того, как я поговорил с интервьюером после тре-
тьего собеседования, я узнал, что он был очень доволен
теми людьми, которых я прислал.
«Итак, каковы ваши дальнейшие действия?» — спросил
я его.
«Я подумаю об этом на выходных и скажу вам о своем
решении в понедельник», — ответил он.
Нет необходимости говорить, что моя фантазия пере-
шла в возбужденное состояние. Когда я приехал домой тем
вечером, я проиграл в уме разговор, который у меня был
с лицом, принимающим решения. (Что еще я мог сделать?)
Я думал о его интонации, его манере держаться, даже о его
галстуке. (Хотя мы разговаривали только по телефону,
я был так увлечен, размышляя об одной этой сделке, что
на самом деле обнаружил — мне интересно, какого цвета
галстук носил тот мужчина!)
В этот вечер я немного поговорил со своей прекрасной
женой, не стремясь поделиться с ней всеми подробностями
своего рабочего дня. Я пошел спать и проснулся следующим
утром с принятым решением: я собираюсь выиграть эту
сделку! Я пришел к заключению, что весь мой опыт и зна-
ния дают основание надеяться на заключение сделки и по-
лучение суммы денег достаточной, чтобы вылечить мой
соблазн. Я был настолько в этом уверен, что поехал в офис
бюро путешествий и купил круиз для нас с женой.
Когда в понедельник я пришел на работу, то без про-
медления позвонил своему клиенту и узнал, что тот дей-
ствительно принял решение: его собственный кандидат
122
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
лучше подходил на должность, чем кто-либо из тех, которых
я ему прислал. Более того, он уже позвонил тому человеку
в воскресенье, чтобы спросить его, интересно ли ему такое
продвижение. Этот человек согласился!
Я был так сосредоточен на том, что, как я надеялся,
должно было произойти, что потерял из виду то, что может
произойти. Я потратил деньги в силу предположения, что
я уже их заработал.
Подходящее время для празднования сделки наступа-
ет после того, как вы получите в своем банке деньги
по комиссионному чеку.
Я думал, что выучил этот урок, когда работал в компа-
нии, занимающейся подбором персонала для офисной
работы. В этом бизнесе компании по подбору персонала
предлагают нанимателям, которые приняли на работу их
кандидатов, 30-дневную гарантию, в рамках которой они
могут возвратить свои деньги. У работодателя есть время
определить, будет ли кандидат, рекомендованный компа-
нией по подбору персонала, работать успешно.
• Если направленный кандидат получил работу, начал
работать в назначенную дату и работал в течение
31 дня, тогда должно выплачиваться вознаграждение.
• Если кандидат уходит или его просят уйти — никакого
вознаграждения.
• Если (и здесь чувство юмора в продажах действи-
тельно окупается) работодатель получает наш счет
и оплачивает до того, как истек срок 30-дневной
гарантии, я, продавец, получаю комиссионное воз-
награждение.
Здорово, правда?
Пока вы не испытаете отвратительный опыт, который
называется падение.
Глава 9. Успех сделки
123
Если вам заплатили, а кандидат не справился с работой,
вы должны вернуть сумму комиссионного вознаграждения!
Не так здорово.
Опыт, возможно, не самый терпеливый учитель...
Я думал, что выучил свой урок не тратить комиссионное
вознаграждение, пока я его не заработаю, но, по-видимому,
мне нужно выучить этот урок еще несколько раз для того,
чтобы начать соблюдать это правило.
Я забронировал отпуск на деньги, которые еще не за-
работал. Затем вытекающий отсюда разговор, который
я должен был иметь со своей женой, был... ну, проще гово-
ря, это не было весело. Вы можете себе представить.
Стать эмоциональным
Эмоциональный контроль, по моему убеждению, фантазия.
Мы не можем контролировать эмоции, но мы можем нау-
читься управлять своим поведением, несмотря на пере-
живаемые чувства. Свыше 70% всех исполнительных ди-
ректоров из списка 500 крупнейших компаний по версии
журнала Fortune начинали в отделах продаж. Торговля —
старейшая и уважаемая профессия, а также отличная шко-
ла и испытательный полигон.
Торговля, как я отмечал ранее, является двигателем
любой капиталистической экономики. Она доставляет нам
одежду, машины для передвижения, фильмы, которые мы
смотрим. Задачей торговли является также улучшение об-
щественного самочувствия сегодня и завтра.
Однако вы можете ощущать определенные эмоции во
время общения с клиентами, но не должны позволять им
быть движущей силой, стоящей за вашей техникой продаж.
Помните: чем более эмоциональным вы становитесь, тем
меньше вы контролируете процесс.
То, что я выучил посредством опыта, и то, чем я делюсь
с вами в этой книге, заставляет относиться к каждому кон-
124
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
такту с клиентами как к части процесса. Либо мы должны
пробиваться через процесс к завершению, либо мы завяз-
нем в нем. Жизнь не похожа на кино. Есть очень мало ре-
альных сюжетов, которые имеют четкое завершение в пре-
делах ближайших двух часов.
Всегда есть выбор, если только вы не сосредоточены на
прошлом. Оглядываться назад означает отвлечься от пути.
Если потенциальная сделка провалилась, сделайте необхо-
димые выводы и займитесь другой. Когда вы учитесь на
своих ошибках, задаете много вопросов и постоянно про-
буете что-то новое, и оставляете открытым ваш разум, ваше
сердце полно надежд и ваше будущее выглядит великолепно.
Видение прежде всего
«Видение прежде всего» — вступительное утверждение
в моей книге The Ultimate Sales Managers’ Guide. Я повто-
ряю это здесь, потому что тем же самым образом, как ваш
работодатель, директор или непосредственный руководи-
тель должны иметь видение для своей команды, так и вам
необходимо иметь видение своей индивидуальной работы
продавца. Но прежде чем вы сможете строить далеко иду-
щие планы, вам нужен энтузиазм для путешествия и для
битвы.
Энтузиазм дает вам энергию время от времени крити-
чески оценивать и исследовать ваш профессиональный
рост. Он также помогает вам смотреть на вещи с чувством
удивления и избавиться от стресса по поводу страшной
штуки под названием план.
Никто, кроме вас, не несет ответственности за ваш до-
ход. Вы знаете это. Поэтому вам нужно найти некий баланс
между тем местом, где вы находитесь сейчас, и целью, ко-
торую вы поставили. Для этого вам нужно видение; без
него вы завязнете в ежедневной рутине.
Глава 9. Успех сделки
125
Частью обладания видением является понимание того,
что вы не властны над решениями ваших клиентов. Когда
кто-то отказывает вам, не принимайте это на свой счет.
И не ведите дневник плохих новостей. В футболе тренеры
говорят защитникам, что у них должна быть короткая па-
мять на неудачные игры.
Другим аспектом видения, я уверен, является желание
учиться. Я думаю, что именно эта жажда новых знаний
продолжает поддерживать мой интерес к тому делу, кото-
рым я занимаюсь уже 23 года. Да, деньги тоже мотивируют,
но я продаю, потому что это бесконечно притягательно
и постоянно сложно. И еще одно: не каждый может делать
это хорошо на протяжении долгого периода времени, и я
горжусь, что оказался одним из тех, кому это удалось. Я слы-
шал немало заявлений типа: «О, я продавал какое-то вре-
мя». Эти люди давно занимаются чем-то иным, но я не
покинул эту профессию, потому что люблю ее.
В следующей и последней главе я обобщу те идеи, кон-
цепции, техники и наставления, которые я представил
в этой книге, в практичной, вдохновляющей форме.
Смеяться не грешно
В особенности если смех помогает понять суть.
Лучшие учителя умеют сделать свои уроки не только
познавательными, но и развлекательными. В таких случаях
ученики не опаздывают на занятия и выполняют домашние
задания. Мне повезло заниматься у такой преподаватель-
ницы. Обсуждала ли она с нами перипетии истории США
или приключения своего сына, это было в равной степени
интересно. Она любила повторять:
«Лучше всех умеет смеяться тот, кто умеет смеяться над
собой».
Это книга о вас, обо мне и каждом, у кого есть мужество
зарабатывать себе на жизнь, работая продавцом. Я хочу,
12 V ^ак продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
чтобы вы не забывали, что этот род человеческой деятель-
ности изобилует нелепыми ошибками, и только соверше-
ние ошибок сделает вас со временем полноправным пред-
ставителем данной профессии.
У продавцов, в какой бы области они ни работали, есть
много общего. Одно из самых важных качеств — стремле-
ние к общению с себе подобными.
В дополнение к тому, чтобы делиться с вами уроками,
которые я выучил за время своей карьеры, мне также ин-
тересно учиться у вас. Поэтому я прошу вас присылать
любые известные вам нелепые истории для размещения
в моем блоге или на сайте. Пожалуйста, присылайте свои
истории на электронный адрес coachk@generatorinc.com.
Также присылайте вопросы и ваши отзывы о книге.
Я с нетерпением жду ваших писем!
А теперь продолжайте читать, чтобы узнать, как в ито-
ге связать воедино все эти знания.
Джон Климшин
Глава 10
Сведение всего воедино
В предисловии Джо Харберт отметил, что все мы что-то про-
даем. Вопрос только в том, как мы это делаем. В начале своей
карьеры я, например, принял решение не участвовать в про-
дажах чего-либо по принципу «заманить и подменить». Это
когда покупателей привлекают якобы дешевым товаром, ко-
торый в действительности оказывается не таким уж доступ-
ным. Это просто трюк, но моя книга не о подобных хитростях.
Мне хотелось, чтобы читатель нашел здесь рекоменда-
ции, полезные для успешной торговли, которые избавят
вас от необходимости совершать неблаговидные поступки.
Восемь слов,
которые сведут это все воедино
Настало время свести все воедино с помощью нескольких
ключевых понятий.
Энтузиазм
Энтузиазм поможет вам подготовить Взрыв из 20 Звонков,
сохранить необходимую концентрацию внимания, необхо-
димую для того, чтобы продолжать заниматься бизнесом
128
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
вплоть до пятницы, пусть даже это будет очень трудная не-
деля. Иногда энтузиазм единственное, на что вы можете
рассчитывать, чтобы заставить себя сделать следующий шаг.
Многие концепции обучения подменяют энтузиазм
внутренней мотивацией. Моя точка зрения немного другая.
А именно — я не верю, что следует оказывать сильное дав-
ление на себя. Я скорее признаю необходимость внешней
помощи со стороны близких и друзей, особенно в трудные
времена. С моей точки зрения, мотивация является след-
ствием общения, разновидностью заразной болезни. Ино-
гда вы полны энтузиазма, а в другое время он таинственным
образом исчезает. Хотеть чего-либо еще не значит иметь
достаточный энтузиазм для получения желаемого.
Желание — тоже очень важное слово. Как правило, у про-
давцов их бывает много. Но желание может рассеяться,
столкнувшись с перспективой неудачи. Энтузиазм этому пре-
пятствует, он позволяет сохранять наши желания достаточно
долго, являясь своего рода топливом нашей энергетической
системы. Топливо не производится двигателем; оно прихо-
дит из других источников. Не рассеивайте энергию, пытаясь
быть единственным источником энтузиазма для себя. Ищите
других, которые делают то, что делаете вы, даже если они
не продают то же самое, что и вы. Посещайте встречи по
интересам, пока не найдете подходящую для себя компанию.
И не забывайте искать возможности повеселиться! Найдите
людей, с которыми можно весело провести время.
Сосредоточение
«Фокус-покус, мне надо удерживать фокус!» Мне всегда
хотелось, чтобы люди, которых я обучал и наставлял, ра-
ботали успешно, поэтому на протяжении всей своей
восьмилетней карьеры руководителя я заставлял служащих
периодически повторять эту фразу. Я продолжаю цитиро-
вать ее людям, которые борются с синдромом «начать,
Глава 10. Сведение всего воедино
129
остановиться и не завершить выполнение задачи». Про-
чтите это утверждение вслух несколько раз (каким бы
глупым оно вам ни показалось) и посмотрите, задержалось
ли оно у вас в голове на какое-то время. Как в освоении
иностранного языка, повторение — мать учения. Мы с же-
ной планируем поездки в Монреаль и Париж через не-
сколько месяцев, поэтому сейчас я «совершенствую» свой
французский. Посещаю языковые курсы и повторяю то,
что там говорят, с тем чтобы как-то общаться с жителями
этих двух городов, где говорят на французском. Ради за-
бавы я даже впечатал несколько нелепых предложений
в программу-переводчик, потому что хотел бы увидеть вы-
ражение чьего-либо лица, когда я спрошу: «Где находится
булочная, где пахнет подошвой?» или «Сколько времени
потребуется, чтобы покрасить этот ботинок?»
Посмотрите-ка! Я отошел от темы! И вы были рады
пойти со мной! Сосредоточенность — сложный вопрос для
продавцов (все мы продавцы!), потому что у нас так много
интересов и так много вопросов ждут нашего решения.
Единственный способ удостовериться, что все, что вы про-
читали в этой книге, найдет какой-то выход за пределы
напечатанной страницы, — это привлечь ваше внимание.
Я советую вам разделить все ваши дела на три группы:
• Необходимо;
• Срочно;
• Безотлагательно.
Планы, которые вы определили как безотлагательные,
вам следует выполнить прежде всего. Срочные дела долж-
ны завершиться в течение рабочего дня. То, что вы отме-
чаете как необходимое, вы можете сделать со временем,
чтобы успеть к установленным срокам и не перегружать
список срочных и безотлагательных мероприятий.
Если вам нужна помощь, попросите кого-нибудь время
от времени звонить вам и задавать один вопрос: «Когда в по-
9-2506
130
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
следний раз ты выполнял Взрыв из 20 Звонков?» Это будет
для вас сигналом, чтобы бросить все и подготовить Взрыв
из 20 Звонков на завтра или на вторую половину сегодняш-
него дня!
Таким образом, оставаясь сосредоточенным, вы делаете
то, что нужно, в нужное время.
Дисциплина
«Дисциплина» происходит от слова «disciple»1. В моем
понимании учеником является тот, кто следует постоян-
ному проверенному пути. Обратите внимание, что речь
идет о настоящем времени — о сейчас, об этом мимолетном
моменте. Слово «сейчас» создает чувство срочности, кото-
рое вам нужно, чтобы оставаться сосредоточенным.
Быть дисциплинированным человеком непросто, но это
приносит систематические и все более доставляющие удо-
влетворение результаты. Дисциплина, которой я научился
как музыкант (четырехдольный такт, вовремя остановить-
ся, подождать своей очереди играть, репетировать, чтобы
играть хорошо), оставалась со мной всю мою жизнь. Изу-
ченная, примененная на практике, отказывающая себе во
многом дисциплина была перенесена на многие аспекты
жизни и была усилена во время моей службы в ВМС США:
Делай то, что от тебя ожидают, самым лучшим образом, каким
это только возможно, вовремя показывай себя, знай о своем на-
значении и доводи его до эффективного и точного завершения.
Это — прочные принципы и конструктивные элементы,
служащие основанием для формирования общества.
Дисциплина в некоторой степени касается самопожерт-
вования, но разве вы не готовы идти на некоторые жертвы,
чтобы заработать в этом году больше денег, чем в прошлом?
Если у вас занимает какое-то время ответ на этот вопрос,
возможно, вам нужно понять, насколько действительно
1 Ученик. — Прим, перев.
Глава 10. Сведение всего воедино
131
дисциплинированным вы являетесь. Не поймите меня не-
правильно: дисциплина не наказание. Она касается того,
чтобы спросить с себя за ожидания других, а также ожида-
ния от самого себя. Есть старинная книга, в которой гово-
рится: «Дисциплина необходима для обучения». Мой пре-
подавательский опыт это подтверждает. На каком бы этапе
вашей жизни вы ни находились, станьте дисциплинирован-
ным. Сегодня.
Умение слушать
Не просто так у человека целых два уха и только один рот.
Все для того, чтобы слушать 80% времени, и отвечать
20% времени. Однажды я высказал такую мысль на семи-
наре, и меня поправили: на самом деле это 66 и 33.
Умение слушать, по моему мнению, самое недооцени-
ваемое, но все же самое важное умение, необходимое про-
давцу. Слушать — НЕ значит ждать, когда другой человек
закончит говорить, чтобы смогли начать вы. Слушать так-
же не значит ждать, пока другой человек скажет что-то, что
вы сможете использовать, чтобы убедить его или ее купить
у вас. Умение слушать — скорее активная дисциплиниро-
ванная деятельность, которая требует концентрации вни-
мания на словах, произносимых покупателем.
На своих семинарах я трачу больше всего времени на
то, чтобы научить продавцов слушать, в особенности слу-
шать до конца: восемь последних слов в любом сообщении
передают его эмоциональный импульс. Умение слушать —
не самое легкое, чему можно научиться, и самое тяжелое
для применения на практике. Это единственный гаранти-
рованный способ установить контакт с людьми любой на-
циональности и пола, с любым образованием, любым уров-
нем дохода в любое время, в любом месте, при любых об-
стоятельствах.
Каждый убежден, что он — центр вселенной. Каждый
смотрит на мир с точки зрения единственного существа, для
9*
132
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
которого этот мир и создан. Я вспоминаю курс писательско-
го мастерства, который посещал в начале 1990-х гг. Я хотел
больше узнать о том, как хорошо писать художественные
произведения, и думал, что курс для взрослых мог бы быть
полезен. Так оно и оказалось. Я кое-что узнал о написании
книг в первый же вечер. Первыми словами профессора
были: «Хорошее сочинение имеет резонанс». Будучи музы-
кантом, я сразу понял, что имел в виду учитель. Возвращаясь
к торговле, можно сказать, что если мысли и слова покупа-
теля не резонируют в вас, вы скорее всего потеряете сделку.
«Я никогда ничего не узнавал, когда говорил сам». Я за-
помнил это утверждение давным-давно как способ напом-
нить себе закончить говорить и начать слушать. С моей
точки зрения, если бы больше следовали этому совету,
в мире было бы гораздо меньше неприятностей. Умение
слушать требует самообладания, да. Но когда вы действи-
тельно слушаете, вы демонстрируете интерес. Вы показы-
ваете уважение. Когда все рухнет окончательно, умение
слушать будет вашей последней резервной валютой.
Умение привлечь
Умение слушать дает вам козыри для привлечения внима-
ния. Ваши ответные действия (слушать 80%, реагировать
20%) должны основываться на том, что клиент только что
сказал. Много раз за свою карьеру я наблюдал, как продав-
цы игнорируют то, что только что сказал им потенциаль-
ный клиент, и продолжают вести речь о чем-то своем: ха-
рактеристиках, преимуществах, цене или доставке. А кли-
ент говорил: «В это время года мы не покупаем соль,
только соду». Если вы не слушаете своих потенциальных
клиентов, у вас мало шансов привлечь их внимание.
К сожалению, в этом мире есть много всего другого, чем
покупатель может заняться, пока вы будете заняты собой.
Не забывайте об этом.
Глава 10. Сведение всего воедино
133
Задавать вопросы
Чтобы привлечь внимание своих предполагаемых клиен-
тов, потенциальных клиентов, клиентов, сотрудников
и кого угодно еще, следуйте простому правилу:
1. Задавайте вопросы.
2. Слушайте.
3. Повторяйте.
Этот список подозрительно похож на «Вспеньте, спо-
лосните, повторите», не так ли? Кто бы ни придумал по-
местить эту инструкцию на бутыль с шампунем, должно
быть, он получил огромную премию. Особенно за слово
«повторите».
Вопросы, которые вы можете задать, бесконечны. Спра-
шивайте людей, чего они хотят, о чем думают, на что на-
деются или от чего получают удовольствие. Они расскажут
вам. Все, что вам нужно сделать, — это спрашивать, слушать,
повторять.
Честность
Шуток о честности, — точнее говоря, об ее отсутствии —
в профессии продавца бесчисленное множество. Я про-
цитирую известное изречение о честности и добавлю не-
много остроты, чтобы подчеркнуть свою мысль: «Чест-
ность — лучшая стратегия, потому что когда вы честны, вам
не приходится самому запоминать то, что вы сказали дру-
гим». Это забавно, но это также является правдой. Проще
говоря, вы никогда не ошибетесь, если будете честными
с людьми. Честность может и не помочь вам получить эту
сделку, но она поможет вам совершить еще несколько по-
пыток в будущем с тем же самым клиентом.
Были случаи, когда люди «уходили» до того, как я сбли-
жался с ними, потому что мои гонорары были слишком
высокими. Это трудно принять, но цена очень часто мо-
134
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
жет быть квалифицирующим критерием! Один недавний
клиент сказал, когда я назвал ему цену: «Это много денег».
Мой ответ: «Вы абсолютно правы». Я открыт, я не отсту-
паю, и я честен со своими потенциальными клиентами.
Если то, что я предлагаю, не подходит с финансовой,
философской или еще какой-то точки зрения, я первый,
кто укажет на это.
Вспомните, подходящие время для того, чтобы празд-
новать совершение продажи, наступает после того, когда
вы обналичили чек с комиссионным вознаграждением
в своем банке. Пока у нас нет подписанной сделки, у вас
вообще нет сделки. С другой стороны, вы можете потерять
только то, что уже имеете. Если у меня нет сделки, и по-
тенциальный клиент уходит, ничего в моей жизни не из-
менилось. Я предпочел бы быть честным и добиться того,
чтобы потенциальный клиент убеждал меня, что нам сле-
дует работать вместе, потому что когда я говорю что-то, он
или она слышат мнение, но если потенциальный клиент
говорит то же самое, то это факт.
Вещи меняются — музыка, технологии, качество обслу-
живания в вашем любимом ресторане. Но не так много
изменилось в человеческой природе на протяжении моей
карьеры в сфере продаж. Вот несколько вещей, которые
не изменились и вряд ли когда-нибудь изменятся.
• Люди хотят, чтобы их слушали и услышали.
• Люди хотят чувствовать себя значимыми.
• Люди хотят принимать хорошие решения.
• Люди не хотят покупать у того, кто, по их мнению,
является болваном.
Вы не будете продавать каждому, и не важно, как много,
по вашему мнению, какой-то человек или компания может
купить у вас, это должно быть хорошей идеей для них. Это
заявление должно выходит из их уст, а не из ваших. Про-
Глава Ю. Сведение всего воедино
135
движение Общения Вперед возрастающими шагами (ино-
гда большими, объемными, иногда маленькими, умеренны-
ми шагами) — все, на что вы можете надеяться. Если вы
порождаете деятельность, необходимую для того, чтобы
показать себя и свое предложение достаточно большому
количеству людей, вступит в силу закон средних чисел.
Если вы соприкасаетесь с достаточно большим количе-
ством людей, один из них совершит покупку.
Завершение сделки
Позвольте мне предложить вам лучшее понимание и совет,
который я могу дать касательно завершения сделок.
• Вы должны завершать сделки своевременно и часто.
• Завершение определяется как «прийти к соглашению».
Второй пункт — самый важный. Для меня это значит,
что потенциальный клиент:
• просит бланк для заказа, или...
• просит меня подтвердить дату в моем календаре,
когда я буду в его распоряжении, или...
• спрашивает меня, сколько времени потребуется,
чтобы начать установку.
Когда один из этих вопросов выйдет из уст потенциаль-
ного клиента — это факт, это великолепно, и это подтверж-
денное завершение. От деловых людей вы можете услы-
шать: вы отличные ребята, прекрасно, что мы встретились,
было бы великолепно объединить наши усилия. Подожди-
те радоваться. Вам нужно другое: «Я хочу купить это прямо
сейчас».
Продавайте, и продавайте много. Продавайте, и про-
давайте часто. Продавайте, как если бы ваша жизнь зави-
села от этого. Потому что так оно и естъ\
136
Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
Полюбите это или бросьте
этим заниматься
Если вы не любите продавать, вам следует найти другую
профессию.
Продавать, чтобы заработать на жизнь, занятие не для
всех. Он для некоторых избранных — упорных и отзывчи-
вых людей. Для людей, которые способны пережить день
или два дня неудач, для людей с чувством юмора, которые
готовы делать постоянные дисциплинированные вложения
в свое собственное финансовое будущее.
Я люблю эту профессию и, надеюсь, вы тоже любите ее.
Если вы ее любите, содействуйте тому, чтобы другие вели-
колепные люди присоединились к нам. Учитесь быть в ней
великолепным. Гордитесь ею.
Я закончу эту главу и эту книгу коротким списком про-
стых просьб.
• Если книга не нашла в вас отклик, передайте ее кому-
нибудь еще.
• Если вы применили мои предложения на практике
и обнаружили, что они не работают, свяжитесь со
мной.
• Если на данный момент вы все еще не уверены, смо-
жете ли вы продавать, — не продавайте.
Я надеюсь, что эта книга направит вашу жизнь по ново-
му пути. Я также надеюсь услышать когда-нибудь вашу исто-
рию успеха. Отправьте ее на электронный адрес: coachk@
generatorinc.com.
Слова сказаны, и я желаю вам успеха в делах.
Об авторе
^\жон Климшин является авторитетом в мире продаж. Его
юмор, методы и жизненная мудрость завоевали ему между-
народное признание как автора, консультанта, оратора
и великолепного друга. Список его клиентов полностью
отражает его уверенность в том, что торговля — уважаемая
профессия, и что в этой профессии можно жить честно, не
утрачивая чувства юмора.
Это третья книга Климшина, которая следует за книгой
Move the Sale Forward (Silver Lake, 2004), и The Ultimate
Sales Managers’ Guide (John Wiley & Sons, Inc., 2006), по-
следняя получила международное признание. Он также
является автором более чем 125 статей о торговле, комму-
никациях, взаимоотношениях людей, воспитании, зараба-
тывании денег, умении смеяться над собой и находить
общий язык с другими.
Климшин — ветеран торговли и управления торговлей
с более чем 24-летним стажем. Один ученик Климшина,
а ныне владелец собственной компании, сказал о нем: «Ес-
ли вы будете слушать Джона, то заработаете много денег
и получите много удовольствия от того, что делаете!»
Климшин является президентом компании The Business
Generator, Inc., фирмы, которая оказывает консалтинговые
138 Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота
услуги по вопросам торговли и брендинга. Круглый год он
выступает на собраниях и встречах для организаций, кото-
рые хотят увеличить свои продажи.
Джон и Терри, его жена, гордятся своими двумя детьми:
Лорен, студенткой колледжа, и Джоном Третьим, который
работает на телевидении.
Климшин пишет художественные и научные произведе-
ния на протяжении более 30 лет.