НАУКА И ТЕХНИКА
УПРАВЛЕНИЯ
ПОДПИСНАЯ НАУЧНО-ПОПУЛЯРНАЯ СЕРИЯ 1986/11 -
А. Л, Семенов
США: ПОИСК НОВЫХ ФОРМ
ЭКСПЛУАТАЦИИ
ТРУДЯЩИХСЯ
0И0ИИ1
НОВОЕ В ЖИЗНИ, НАУКЕ, ТЕХНИКЕ

НОВОЕ В ЖИЗНИ, НАУКЕ, ТЕХНИКЕ
ПОДПИСНАЯ НАУЧНО-ПОПУЛЯРНАЯ СЕРИЯ
НАУКА И ТЕХНИКА
УПРАВЛЕНИЯ
11/1986
Издается ежемесячно с 1973 г,
А. Л. Семенов,
кандидат экономических науи
США: ПОИСК
НОВЫХ ФОРМ
ЭКСПЛУАТАЦИИ
ТРУДЯЩИХСЯ
Издательство «Знание» Москва 1986

ББК 65.8
СЗО
Автор: СЕМЕНОВ Андрей Львович, кандидат экономических
наук, старший научный сотрудник Института проблем
информатики АН СССР. Имеет публикации по проблемам
управления общественным производством.
Рецензенты: Евенко Л. И., доктор экономических наук,
Шаталин С. С, член-корреспондент АН СССР.
Семенов А. Л.
СЗО США: поиск новых форм эксплуатации
трудящихся.— М.: Знание, 1986.— 64 с.— (Новое в
жизни, науке, технике. Сер. «Наука и техника
управления»; № 11).
11 к.
В брошюре анализируются новые формы и методы управления
экономикой США, направленные на сохранение основ
капиталистического способа производства и усиление эксплуатации трудящихся.
Рассчитана на хозяйственных руководителей различного уровня,
лекторов, преподавателей и слушателей народных университетов и
системы экономического образования.
0604040000 ББК 65.8
© Издательство «Знание», 1986 г.

ВВЕДЕНИЕ
«Капитализм — последний в истории человечества
эксплуататорский строй,— отмечается в Программе Коммунистической
партии Советского Союза.— Дав мощный толчок развитию
производительных сил, он превратился затем в преграду на пути
социального прогресса» *.
История капитализма — это история углубления его
основного противоречия — противоречия между общественным
характером производства и частнокапиталистической формой присвоения,
усиления эксплуатации рабочего класса и всех трудящихся,
обострения борьбы между трудом и капиталом, угнетенными и
угнетателями, это история экономических кризисов,
социально-политических потрясений, захватнических войн и конфликтов, приносящих
неисчислимые бедствия людям труда.
Процесс концентрации и централизации капитала привел в
начале текущего столетия к возникновению мощных
монополистических союзов капиталистов, захвативших главные рычаги во всей
экономической и политической жизни. Капитализм вступил в свою
высшую и последнюю стадию — стадию империализма. По
выражению В. И. Ленина, «империалистический капитализм стал
величайшим угнетателем наций», основным источником агрессивных
войн 2.
Современный капитализм во многом отличается от того,
каким он был в начале и даже середине XX в. В условиях
государственно-монополистического капитализма, соединяющего силу
монополий и государства, конфликт между гигантски выросшими про-
1 Программа Коммунистической партии Советского Союза:
Новая редакция. Принята XXVII съездом КПСС.— М.: Политиздат,
1986.—С. 5.
2 См.: Материалы XXVII съезда Коммунистической партии
Советского Союза.— М.: Политиздат, 1986.— С. 123.
а

иэводительными силами и капиталистическими производственными
отношениями становится все острее. Усиливается внутренняя
неустойчивость экономики, что выражается в замедлении общих
темпов ее роста, в переплетении и углублении циклических и
структурных кризисов. Хронической болезнью стали массовая
безработица, инфляция, колоссальных масштабов достигают бюджетные
дефициты и государственные долги.
Прямой результат капиталистической концентрации и
интернационализации производства — усиление транснациональных
корпораций, извлекающих громадные прибыли за счет эксплуатации
трудящихся в мировом масштабе. Они не только подрывают
суверенитет освободившихся государств, но посягают и на
национальные интересы развитых капиталистических стран.
Пытаясь приспособиться к изменившейся обстановке,
монополистическая буржуазия постоянно маневрирует. Капиталистическое
государство перераспределяет, в, частности, через бюджет
значительную часть национального дохода в пользу крупного капитала,
стремится поставить ему на службу новейшие научно-технические
достижения. Механизм эксплуатации стал сложнее, изощреннее. Все
больше прибыли выжимается из квалификации, интеллектуальных
сил и нервной энергии работников.
В обстановке растущего влияния мирового социализма
классовая борьба трудящихся временами вынуждает капиталистов идти
на частичные уступки, на определенные улучшения условий труда,
его оплаты, социального обеспечения. Это делается,, чтобы
сохранить главное — господство капитала. Однако такое маневрирование
все чаще сочетается с насильственными действиями, прямым
наступлением монополий и буржуазного государства на жизненный
уровень трудящихся.
Тяжелые социальные последствия влечет за собой
научно-техническая революция при капитализме. Выбрасываемые за ворота
предприятий миллионы трудящихся обрекаются на
профессиональную деквалификацию, материальные лишения, теряют всякую
уверенность в будущем. Там же, где трудящиеся в упорной борьбе
добились определенных демократических прав, государственно-
монополистический капитализм ведет настойчивое, подчас искусно
маскируемое наступление на эти права. Особенно наглядно эта
4

маскировка проявляется в американском менеджменте (управле*
нии), где владельцы монополий прибегают к различного рода
уловкам, ухищрениям и приемам, затушевывающим действительное
положение дел, в целях закабаления рабочего класса и получения
максимальных прибылей.
В предлагаемой брошюре рассматриваются новые тенденции
в американском менеджменте, направленные на сохранение основ
капиталистического способа производства и усиление эксплуата-
ции трудящихся.
СОХРАНЯЯ ОСНОВЫ ЭКСПЛУАТАЦИИ
Главным мотивом и основой капиталистического
предпринимательства является получение прибыли за счет эксплуатации
трудящихся. Развитие социально-экономических процессов
современного капитализма заставляет буржуазию изыскивать новые формы
и средства для достижения своих целой. Острее становится конф-,
ликт между производительными силами и капиталистическими про*
изводственными отношениями. Усиливается неустойчивость
развития экономики, замедляются общие темпы ее роста, углубляются
циклические и структурные кризисы. Обусловленный ускорением
научно-технического прогресса, динамизм развития производства,
рост его масштабов, углубление специализации и кооперирования
усложняют управление экономикой. Развитие производительных
сил в условиях капитализма наталкивается на ряд противоречий:
необходимость долгосрочных капиталовложений, с одной стороны,
и заинтересованность предпринимателей в ближайших прибылях —
с другой, огромные размеры необходимых инвестиций и
ограниченные возможности даже крупнейших монополий, потребность в
дальнейшей интернационализации производства и усиление
конкурентной борьбы монополий.
Все больше усиливается влияние стран социализма на
международные экономические и политические отношения. Рост
авторитета мировой системы социализма представляет собой «вызов»
капитализму, который вынужден искать новые пути и методы
поддержания своего экономического потенциала. Подрывает позиции
$

капиталистической системы и крах неоколониализма, рост кециси
нально-освободительного и рабочего движения.
Приспосабливаясь к меняющимся условиям, капиталисты вы*<
нуждены идти на частичные уступки трудящимся, улучшать уело*
вия их труда, социальное обеспечение. Одной из главных фор/*
приспособления производственных отношений капитализма к
требованиям, выдвигаемым объективными процессами развития про*
изводительных сил, является государственно-монополистическое
регулирование экономики. Государство вынуждено вмешиваться в
экономическую жизнь общества ради сохранения основ капитали*
стического способа производства. Традиционный для капитализма
механизм свободной конкуренции не в состоянии разрешить про*
блем, выдвигаемых ходом мирового развития. Усилению государ*»
ственного вмешательства способствует и научно-технический про-»
гресс, поскольку реализация крупных научно-технических проектов»
например, в космических исследованиях и атомной энергетике тре*
бует мобилизации огромных ресурсов и уровня организации, ко*
торые не под силу даже крупным корпорациям.
Некоторые формы такого регулирования существовали с
самого начала возникновения государственно-монополистического
капитализма. Главным направлением было антициклическое ре гул и»
рование — сдерживание инвестиций во время циклических
подъемов с целью ослабления последующих масштабов кризиса и
стимулирование развития в периоды спада, проявляющееся в
увеличении государственных закупок и сокращении налогов,
В настоящее время система
государственно-монополистического регулирования представляет развернутый механизм,
включающий инструментарий воздействия на экономику в целом путем
решения структурных задач, стимулирования темпов роста,
проведения научно-технической политики, и аппарат административного
регулирования отраслей и регионов.
В некоторых капиталистических странах существуют системы
прямого вмешательства в экономическую и социальную жизнь
общества. Например, во Франции, Италии, Японии достаточно
широкое развитие получили национализация отраслей и создание
государственных секторов в промышленности, транспорте, банковском
в

и страховом деле. В этих странах развиты системы
государственного программирования.
В некоторых странах преобладают меры косвенного
государственного регулирования. Так, например, в США не существует
органов планирования, подобных западноевропейским или
японским. Американские экономисты объясняют отсутствие
национальной системы программирования несколькими причинами. В первую
очередь, это ограниченность срока правления администрации:
президент переизбирается каждые четыре года, а все депутаты
палаты представителей и треть сенаторов — через три. За это
время трудно реализовать какую-нибудь широкомасштабную
программу. В качестве другой причины выдвигается тезис об
американском обществе как о «широко открытом мире», в котором
важные вопросы активно обсуждаются всеми слоями и группами
населения. Поэтому нет необходимости разработки
общенациональных программ развития экономики, достаточно, мол, специфических
для каждого штата в отдельности. Действительная же причина
заключается в отсутствии институционально оформленных связей
между государством и частным капиталом. Экономическая мощь
крупнейших американских корпораций не позволяет
государственным органам навязывать им сколько-нибудь серьезных
мероприятий в рамках общенациональных экономических планов. Они
являются реальными хозяевами американской экономики,
скачкообразность и несбалансированность развития которых вызваны во
многом жестокой конкурентной борьбой и конфронтацией между
монополиями. В таких условиях любые попытки реализации единой
координационной программы обречены на провал.
Поэтому в практике государственно-монополистического
регулирования США находят более широкое применение косвенные
методы: кредитно-денежная и дисконтная политика (регулирование
процента, взимаемого банками при учете векселей), изменение
норм начисления амортизации и налогообложения, регулирование
биржевых спекуляций, цен, доходов. Они дают возможность
создать приемлемые условия для развития корпораций, никоим обра*
дом не ограничивая их независимости.
Заботясь о непрерывности процесса накопления в
капиталистических корпорациях, администрация США прибегает к системе
1

Завышенной амортизации. Увеличение нормы амортизации являет-
ся одним из источников капиталовложений и означает уменьшение
налога но прибыль корпорации. Это позволяет ей без всяких
усилий увеличивать долю средств, идущих на накопление, и тем
самым повышать производительность и фондовооруженность труда,
степень его интенсификации и эксплуатации. Аналогичную рол*
выполняют и льготы в налогообложении доходов корпораций. Так,
на основании закона 1981 г. о предоставлении американским
корпорациям 25%-ной скидки в налоге на увеличение расходов на
проведение НИОКР производители наукоемкой продукции
сэкономили, по подсчетам американских экономистов, на налогах за
1981—1985 гг. 8 млрд. долл.
Политика налоговых льгот и завышенной амортизации четко
работает в интересах обогащения и укрепления позиций
монополистического капитала, но за счет ухудшения экономического и
социального положения трудящихся. Такая направленность налоговой
политики особенно характерна для нынешней администрации
США. Отстаивая позицию уменьшения государственного
вмешательства в экономику, Р. Рейган подчеркивает, что ликвидация всех
преград на пути увеличения инвестиций частного капитала сделает
больше, чем любые формы федерального субсидирования.
Другим средством перераспределения национального
богатства в пользу монополистического капитала является федеральная
контрактная система, активно применяемая с конца 50-х гг.
Действие этого механизма связано главным образом с проведением
НИОКР преимущественно военного характера. Заключая контракты
с частными корпорациями на выполнение исследований или
производственного заказа, государство обеспечивает им
гарантированный рынок. Этот рынок стабилен, устойчив, менее подвержен
стихийным колебаниям и приносит высокие прибыли. Создание такого
рынка сыграло решающую роль на начальных стадиях
распространения ЭВМ, реактивных самолетов, лазерной техники. Выполнение
заказов по правительственным контрактам является важным
рычагом укрепления научно-технических и экономических позиций
США. При этом федеральная контрактная система служит одним
из главных инструментов интеграции интересов государства и
монополий, направленных против трудящихся США. Через нее осу-
8

ществляется перераспределение денежных средств, полученных от
налогоплательщиков, прежде всего трудящихся, в сейфы
монополий.
Государство заботится об интересах корпораций не только на
внутреннем рынке, но и за его пределами. Администрация США
вмешивается в экономическую и социальную жизнь как
развивающихся, так и промышленно развитых стран с целью повышения
международной конкурентоспособности американских товаров И
создания благоприятных условий для продажи лицензий,
технологий, «ноу-хау» и других форм экспорта капитала. В соответствии с
задачами американских корпораций в этих странах модифицирует^
ся практика налогообложения, изменяется политика занятости-
корректируются способы регламентации в валютно-финансовой
сфере. Поощряя американские многонациональные корпорации,
правительство США способствует финансированию их деятельности
за рубежом за счет средств, получаемых на рынке капитала
принимающей страны. Американский империализм стремится испольт-
совать возросшие экономические трудности развивающихся стран,
навязать им роль подчиненных и эксплуатируемых партнеров.
Все это еще раз подтверждает, что вся политика буржуазных
государств направлена на защиту интересов крупного
монополистического капитала. С развитием
государственно-монополистического капитализма растет антагонизм между интересами
монополий и рабочим классом, всеми трудящимися.
Противоречие между трудом и капиталом сопровождается
экономическими трудностями. Интернационализация производства
увеличивает экономическую взаимозависимость стран и делает их
более чувствительными к воздействию конкуренции между
монополистическими группами. Все более неустойчивым становится
положение в таких сферах, как цены, валюта, занятость. Эти
антагонизмы и трудности имеют тенденцию к углублению и распро*
странению. Попытки государственного регулирования вызывают
лишь усиление неравномерности развития, и социальных
противоречий. Общественные отношения не соответствуют характеру со-*
временных производительных сил, что свидетельствует о
неэффективности метода государственно-монополистического регулирования*
Низкую эффективность этого метода со всей наглядностью
9

Продемонстрировало развитие капиталистического хозяйства о
коние 70-х гг. и особенно структурный кризис 1980—1983 гг. Он
проявился в устойчивом снижении темпов экономического роста,
Застое и свертывании производства в ряде важнейших отраслей
Хозяйства, обострении конкурентной борьбы на мировых рынках.
Одним из важнейших признаков структурного кризиса является
нарастание диспропорций между экономическим и социальным
развитием. Это наглядно проявляется в том, что экономический
подъем, начавшийся в капиталистических странах в 1983 г., не
сопровождался соответствующим ростом жизненного уровня —
падали реальные доходы, росла безработица. Обострение
противоречий между производительными силами и производственными
Отношениями приняло характер, не зависящий от развития цикла.
Государство не смогло гарантировать полную занятость,
устойчивый экономический рост, стабильность денег,
внешнеэкономическое равновесие. Поэтому на повестку дня во всех промышленно
развитых странах встал вопрос о реформе
государственно-монополистического регулирования. Эта реформа заключалась в
изменении роли и места государства в экономике, устранении
препятствий бизнесу, обеспечении мобильности и гибкости регулирования
в свете требований «третьей промышленной революции». Новая
стратегия капитала по преодолению структурного кризиса
приняла открыто антисоциальный характер, поскольку базируется на
сокращении государственных расходов на социальные нужды,
свертывании социальных программ, увеличении расходов на военные
цели.
«Законодателем мод» в этой области выступила администрация
США. По мнению самих американских экономистов, политика,
проводимая администрацией Р. Рейгана, представляет
«контрреволюцию, наступившую после полувекового роста усилий федерального
правительства, направленных на стабилизацию экономического и
социального развития страны»3. Тенденция к все более
активному вмешательству администрации в экономику проявлялась как
3 Государственно-монополистическое регулирование и
социальная политика в развитых капиталистических странах: 80-е годы.—
М.: ИНИОН, 1985.-С. 52.
10

республика»!цамй, так И демократами и выражалась в «новом
курсе» Рузвельта, «справедливом курсе» Трумэна, «новых рубежах*
Кеннеди, «великом обществе» Джонсона, «новой экономической
политике» Никсона. Нынешняя адм>.>.^страция США взяла прин*
ципиалько иной курс — на предоставление максимальной свободы
всем секторам экономики — бизнесу, некоммерческим организа*
циям, местным органам власти. Ценой этой свободы является
сокращение расходов на социальные нужды, образование и НИОКгЧ
Урезываются гражданские программы в области
профессиональной подготовки, здравоохранения, социальных услуг, жилищно-
коммунального хозяйства и транспорта. Так, за период 1981—»
1984 гг. ассигнования на занятость и профессиональную подготовку
сократились на 63%, медицинское обслуживание — на 25,
социальные услуги, оказываемые беднейшим слоям населения,— на
20% *.
Одновременно нарастают государственные расходы на
военные цели. В 1984 г. они составили в общих расходах на НИОКР
32 млрд. долл., т. е. увеличились по сравнению с 1981 г. на 82%,
На реализацию программы «стратегической оборонной инициативы»
в ближайшие пять лет намечено израсходовать не менее 26 млрд*
долл., а создание системы противоракетной обороны с
элементами космического базирования потребует от 500 млрд. до 1 трлн.
долл.5. Милитаризация и гонка вооружений ложатся тяжелым
бременем на плечи трудящихся США, служат мощным рычагом
усиления их эксплуатации.
Углубление кризисного характера развития экономики 80-х
годов — рекордный уровень безработицы, инфляции, обострение
энергетических, сырьевых и экологических проблем, нарастание
валютно-финансовых трудностей — убедительно показывает
несостоятельность нынешнего курса администрации США.
Осуществляемая за счет настойчивого наступления на права трудящихся,
«рейгономика» обострила классовые противоречия и социальные
4 См.: Государственно-монополистическое регулирование и со*
циальная политика в развитых капиталистических странах: 80-е
годы.—С. 59.
5 См.: Социально-экономические противоречия НТР при капитал
лизме.—М.: Мысль, 1985.—С. 87.
11

конфликты. Борьба трудящихся за свои права заставила пойти
администрацию США на некоторые уступки рабочему классу:
понизить ориентиры уменьшения государственных расходов,
увеличить отчисления в фонд социального страхования, произвести
второстепенные сокращения в военном бюджете, ввести надбавки
к подоходному налогу на период 1986—1988 гг.
Такая противоречивость государственной политики
свидетельствует об отсутствии уверенности в правильности выбранного
курса. Кризис государственно-монополистического регулирования,
растерянность и неопределенность в выборе ориентиров
дальнейших действий побуждают буржуазных ученых и практиков к поиску
новых методов «оздоровления» капиталистической экономики,
разработке новых форм эксплуатации трудящихся.
Рост интеллектуализации труда, возрастание роли
«человеческого фактора» в современном производстве, а также сплочение
рабочего класса и усиление его борьбы за свои права делают
невозможным использование буржуазией ранее оправдавших себя
«потогонных» систем эксплуатации, базировавшихся на повышении
интенсивности и организованности труда. Сейчас механизм
эксплуатации становится сложнее, изощреннее. Все больше прибыли
выжимается из квалификации, интеллектуальных сил и нервной
энергии работников. Буржуазными идеологами разрабатываются
различные концепции, маскирующие эксплуатацию наемного труда
призывами к созданию «человеческих отношений»,
«информационного общества», пытающиеся интегрировать интересы трудящихся
с интересами капитала.
Система управления современной капиталистической
корпорации ориентирована на рынок, учитывает потребности покупателей,
быстро реагирует на количественные и качественные изменения
спроса. Такой подход к управлению производством и реализацией
продукции получил название «маркетинг» (от тагке! — рынок) и
нашел широкое распространение в развитых капиталистических
странах.
Динамичность внешней среды, в которой вынуждены
функционировать корпорации, необходимость приспособления к ее
изменениям показали недостаточность организационных структур
управления, основанных на жесткой специализации функций, фор-
12

мальной иерархии власти, фиксированной системе прав
менеджеров. Неадекватным оказался и механизм планирования,
базирующийся на долгосрочных и среднесрочных планах с фиксированным
горизонтом, слабо поддающихся корректировке. Поиск новых
форм организации управления производством привел к разработке
и внедрению на многих американских, корпорациях концепции
«стратегического планирования», основанной на принципах целе-
полагания в зависимости от изменения внешних и внутренних
факторов развития, альтернативности разработки плана,
формирования «портфеля» ситуационных планов, соответствия
организационной структуры корпорации реализуемой стратегии.
Научно-технический прогресс оказывает решающее влияние на
развитие теории и практики управления производством. В
капиталистическом обществе управление научно-техническим
прогрессом носит двойственный характер. С одной стороны, научная
деятельность все сильнее втягивается в сферу рыночных отношений,
все в большей степени ориентируется на текущую рыночную
конъюнктуру, а не на перспективные общественные потребности.
Капиталистические фирмы, овладев каким-либо научным
достижением, не стремятся сделать его общенациональным достоянием,
а, наоборот, пытаются как можно дольше монопольно его
использовать, не допуская к нему конкурентов. В масштабах капи-*
талистической экономики не мсжет осуществляться единая научно-
техническая политика. С другой стороны, современный
капитализм прилагает огромные усилия, чтобы приспособиться к НТР и
использовать в своих целях ее достижения. Главная цель
капиталистического производства не может быть достигнута, если
хозяйственная деятельность не основывается на мощной
научно-технической базе. Это побуждает капиталистические фирмы постоянно
изыскивать новые формы, пути и методы ускорения
научно-технического прогресса. К таким новым явлениям в буржуазное
менеджменте относятся: концепция «нововведения»,
организационные формы внедрения новшеств — «венчурные» группы, «спин-
офф» — внедренческие фирмы. Все они ориентированы на
обеспечение эффективности деятельности корпорации, а следовательно*
на максимизацию прибыли. Поэтому независимо от содержания и
формы как любое направление буржуазного менеджмента они
13

предусматривают конечную цель — сохранение эксплуатации
трудящихся.
УПРАВЛЕНИЕ НАЕМНЫМ ПЕРСОНАЛОМ:
«ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ»
Буржуазная система управления проявила интерес к
«человеческому фактору» несколько позже, чем к вопросам
рационализации технологии и организации производства. Повышение
квалификационного уровня, автоматизация и механизация труда
способствовали притоку в ряды рабочего класса интеллигенции Это
сказалось на повышении классового самосознания рабочих, большей
Их организованности и сплоченности, активизации борьбы за свои
права. Усиление же классовой борьбы потребовало
принципиально иного отношения частного капитала к наемному персоналу.
Встала необходимость активной разработки и применения методов
социально-психологического воздействия на рабочий класс.
Развитие научно-технической революции потребовало более
изощренных форм и методов эксплуатации наемного персонала.
Если раньше эксплуатировался в основном физический труд
рабочего, то с развитием информационной и научной базы
производства в сферу эксплуатации попал потенциал способностей наемных
работников всех категорий — администраторов, служащих,
научных сотрудников.
Уже на рубеже 40—50-х годов буржуазные специалисты
предложили различные варианты доктрины «человеческих отношений».
Они акцентировали свое внимание на психологии личности.
Изучались такие вопросы, как структура потребностей, социальные
установки, ценностные ориентации, мотивация личности, а также
интересы малых групп работников, складывающихся по принципам
социально-психологической общности.
Концепции, предложенные представителями школы
«человеческих отношений» (Герцберг, Маслоу, Мэйо, Ротлисбергер),
утверждали, что эффективность и результативность труда наемных
работников непосредственно связаны со степенью удовлетворения их
материальных и социальных потребностей. Среди них главными
назывались потребности к творчеству, самовыражению, принадлеж-
14

нрсть к определенной группе. Удовлетворение потребностей
согласно предлагаемым концепциям обеспечивается
демократичностью стиля управления, благоприятным психологическим
климатом в трудовой ячейке, активным участием менеджеров в
процессе принятия управленческих решений. По мнению одного из
представителей школы «человеческих отношений» Р. Лайкертв
«идеальную» организацию характеризует: полное доверие
руководителя к своим подчиненным и уверенность в их способностях и
деловых качествах, конструктивное использование идей
подчиненных, коллективный анализ решаемых вопросов, свободный обмен
мнениями, принятие решений с участием всех членов, установление
целей путем группового обсуждения и коллективного контроля»
Активизация «человеческих отношений» — задача руководи
теля. Успех деятельности фирмы или ее подразделения во многом
зависит от его умения находить верное решение проблем
управления, наиболее полно использовать потенциал группы и каждого,
работника. При этом большая роль в концепции «человеческих
отношений» отводится «тренировке чувствительности руководите*»
лей» — методу, позволяющему развить у них способность пони*
мать мотивы деятельности подчиненных.
Поклонники такого направления утверждали, что психологиче*
екая поддержка руководителем своих подчиненных, выказываемое
им полное доверие якобы стирают грани между ними, устраняют
основу конфликтов. Тем самым различие между руководителем
и подчиненным определяется лишь различием в служебном поло*
жении, а стратегические цели полностью совпадают.
Идеи «человеческих отношений» получили огромную
популярность в США. Попытки ее практического внедрения делались во
всех крупных американских фирмах, методологическая помощи
оказывалась школами бизнеса, исследовательскими учреждениями*
Но постепенно восторженность «человеческими отношениями»
спала, а в конце 60-х — начале 70-х годов наступил полный кризиа
•той концепции буржуазного менеджмента.
Кризис школы «человеческих отношений» связан не в
недоработкой отдельных методологических вопросов, как предположили
буржуазные идеологи. Невозможность «человеческих отношений*
между наемными работниками и административной верхушкой
18

корпорации, представляющей интересы владельцев средств
производства, обусловлена характером капиталистических
производственных отношении. Идеологи «человеческих отношений»
сознательно обошли тот факт, что главная цель капиталиста —
получение прибыли, а это неразрывно связано с эксплуатацией рабочих
и управляющих низших уровней. Демократический стиль
руководства, доверие к подчиненным и коллективные методы принятия
решений принципиально несовместимы с капиталистическим
характером производства. Творческая атмосфера не может существовать
на предприятии, где царит конкуренция, желание обойти коллегу
и выдвинуться вперед. Поэтому буржуазные теоретики,
разработавшие доктрину «человеческих отношений», и предприниматели,
внедрявшие ее на своих предприятиях, могли лишь мечтать о
реальности функционирования такой системы. Концепция
«человеческих отношений» представляет собой совокупность приемов
манипулирования сознанием трудящихся в целях их мобилизации
на достижение интересов капитала, добровольную интенсификацию
труда, проявление инициативы во имя чуждых им устремлений.
Кризис концепции «человеческих отношений» показал
тщетность попыток уверить трудящихся в гуманности
капиталистического общества. Буржуазной управленческой науке был дан новый
заказ — разработать более строгую концепцию эксплуатации
человеческого фактора, базирующуюся не на демагогических
рассуждениях, а на научной основе. В качестве таких основ были
выбраны системный анализ, ситуационный и поведенческий
подходы к организации производства. Исходя из этих теоретических
направлений буржуазного менеджмента, капиталистическая
корпорация рассматривается как система, развитие которой
определяется изменениями внешней ситуации. Наемный работник согласно
постулатам этой концепции, получившей название
«организационного развития», рассматривается уже не только как личность, а
как составная часть системы. Его профессиональная деятельность
и поведение обусловлены взаимодействием и включением в
организационную структуру управления производством.
Концепция «организационного развития» получила в 70-е годы
достаточно широкое распространение в практике американского
менеджмента. Ее разработчики — Ардджирис, Бекхард, Беннис,
16

Макгрегор, Френч — выступили с заявлением о возможности
обеспечения жизнеспособности и развития капиталистической
фирмы в условиях затяжной кризисной ситуации.
«Организационное развитие» представляет собой систему
непрерывной работы по совершенствованию управления, повышению
эффективности функционирования организации в целом, а не
отдельных групп и подразделений. Как и в доктрине «человеческих
отношений», главным в этой работе является создание условий,
обеспечивающих высокую результативность деятельности групп и
отдельных работников — демократический стиль управления,
коллективные формы принятия решений и т. п. Но сторонники школы
«организационного развития» подчеркивают, что работа по
совершенствованию управления должна носить комплексный и
долгосрочный характер. «Организационное развитие» корпорации — не
сумма разовых мероприятий, а непрерывный процесс
совершенствования стиля работы, ориентированный на решение
перспективных задач.
Как и в доктрине «человеческих отношений», конституирующим
принципом концепции «организационного развития» является
интеграция личных потребностей наемных работников с целями и
задачами капиталистической корпорации. Однако при этом
упускается из виду сама природа капиталистического способа
производства.
Безусловно, часть конфликтов сводится к межличностным и
межгрупповым, которые вполне успешно могут быть преодолены
организационными мерами. Но первопричинную основу
конфликтов — антагонизм между трудом, и капиталом — такими мерами
не устранить. Только затушевывание истинного характера
производственных отношений в капиталистическом обществе позволяет
буржуазным теоретикам выдвинуть нелепый тезис о возможности
внушения трудящимся убеждений считать классовые интересы
капиталистов своими собственными. Эти интересы всегда
преследовали и будут преследовать цель максимизации прибыли и усиления
эксплуатации, что прямо связано со снижением заработной платы
и ухудшением условий труда наемных работников.
Концепция «организационного развития» создает видимость
Свободы действий, творческого развития личности и уважения к
1*

человеку. Но это — утопия. Невозможность развития личности в
условиях сохранения системы эксплуатации наемного труда
доказана всем ходом исторического развития. Вместо обещанной
свободы работник все более подавляется, что порождает его
отчужденность, незаинтересованность в результатах труда. Авторы
концепции «организационного развития» умело маскируют основную
цель капиталистического производства разглагольствованиями о
полном удовлетворении запросов личности и активном участии в
общественной жизни. Утопичность и научная слабость этой теории,
направленность на подавление интересов трудящихся подтверждают
ее реакционную сущность.
Немало нового в теорию и практику управления наемным
персоналом в США внесла «третья промышленная революция» —
концепция, отражающая коренные изменения в науке, технике и
промышленном производстве, происходящие в последние годы на
базе достижений в области микроэлектроники. Это вызвано
созданием гибких производственных систем, систем автоматизированного
проектирования, внедрением роботов, оптикоэлектроники, лазеров,
развитием биотехнологии, разработкой новых материалов, широким
распространением электронно-вычислительной техники. ЭВМ
составляют основу автоматизированных систем проектирования, играют
решающую роль в ГПС, составляют ядро информационных систем
в любых сферах — военной, научной, образования и медицины*
Одной из ведущих областей применения ЭВМ остаются бизнес и
экономика.
Для решения задач управления производством используются
все возможные типы ЭВМ — от сверхмощных до мини- и микро-
ЭВМ. С конца 70-х годов поистине революционные преобразования
в менеджменте происходят в связи с распространением
персональных ЭВМ. Персональные ЭВМ и периферийные устройства,
позволяющие использовать каналы теле- и видеокоммуникационной
связи, различного рода накопители памяти, разнообразные виды
печатающих устройств дают возможность полностью
автоматизировать труд управляющего. На базе этих технических средств
создаются автоматизированные рабочие места сотрудников и
руководителей, системы компьютерной почты, управления
информационными ресурсами и обеспечения принятия решений. Прогресс авхо»
18

магизации конторского труда привел к формированию теории
«электронного офиса», или «офиса будущего», сводящейся к
комплексной автоматизации на базе внедрения
электронно-вычислительной техники, современных средств связи, а также научных
форм и методов труда. «Электронные офисы» включают самую
разнообразную технику: ЭВМ, видеотерминалы, факсимильное
оборудование, автоматические чертежные приборы, системы
редактирования текстов, оптические распознаватели знаков, диктофоны,
печатающие машинки с памятью, магнитные и оптические диски
для хранения информации и т. д.
«Третья промышленная революция» и автоматизация
конторского труда неизбежно оказали влияние на структуру и процесс
управления в американских корпорациях. Обеспеченная
внедрением персональных ЭВМ доступность практически любой
информации и оперативность ее получения позволили руководству
монополий сосредоточить свое внимание на решении стратегических
вопросов. Они получили возможность уделять больше времени
планированию рыночной политики и внешним контактам.
Соответственно изменились и требования к профессиональной подготовке
руководителей высших уровней.
Автоматизация привела к уменьшению в структуре управления
числа функциональных служб и, следовательно, к сокращению /ие-
неджеров среднего звена. Электронно-вычислительная техника об-
легчила поступление информации с низшего звена управления
непосредственно на высший без необходимости ее доработки,
редактирования и т. п., что в большинстве случаев приводит к
сокращению среднего эшелона менеджеров. Так, по оценке Мичиганского
университета, в 1983 г. более */з из 100 крупных промышленных
фирм США произвело сокращение управленческих кадров.
Развитие гибких автоматизированных производств,
автоматизация решения задач технологического проектирования и контроля
способствовали передаче решения большинства вопросов на
низший уровень управления — непосредственно в цехи и
производственные участки. Одновременно происходит делегирование прав
принятий решений с верхних эшелонов управления на
организационные уровни, приближенные к рынкам сбыта,— директорам
заводов, сбытовикам, инженерному персоналу. Автоматизация про-
19

изводственных процессов привела к появлению ряда новых про-*
фессий, связанных с использованием информационной
вычислительной техники, произошли резкие изменения в
фондовооруженности труда. Рабочий-оператор автоматизированного производства
осуществляет контроль над оборудованием стоимостью в сотни
миллионов долларов. Соответственно меняется и его статус. Все
эти явления волей-неволей заставляют обращать внимание на роль
человеческого фактора в управлении производством, что нашло
довольно оперативное отражение и в идеологической надстройке
американского общества.
В поисках выхода из тупика были сделаны попытки возродить
к жизни концепции «человеческих отношений», «организационного
развития» и их идейных близнецов — теории «обогащения труда»
и «качества трудовой жизни», также пропагандирующих
«гуманизацию» капиталистических производственных отношений и
сглаживание конфликтов путем повышения интенсификации труда»
Кроме уже «бывших в употреблении» концепций управления
наемным персоналом, автоматизация породила и новые,
провозглашающие рост демократии и свободы всего капиталистического
общества на базе компьютерной революции. Сподвижники этого
направления фетишизируют компьютер, предписывают ему главную
роль в социально-экономических процессах. Схема их рассуждений
такова: раз наука стала непосредственной производительной силой
общества, то все отношения между людьми, в том числе и
производственные, заменяются информационными — связанными с
обработкой, получением и 'использованием информации.
Информационный потенциал и знания выступают главной ценностью и
источником могущества общества. Те, кто обладает большими
знаниями, имеют и более сильные позиции, высокие доходы. Отсюда
делается вывод, что единственным условием процветания любой
социальной группы или личности является накопление знаний и
информации. По мнению разработчиков этого направления (Белла,
Тоффлера, Серван-Шрейбера), развитие информационных
коммуникаций и дальнейшая автоматизация информационной деятель*
ности усилят демократизм буржуазного общества, устранят его
иерархическую структуру с господством монополий и частной
собственности. На смену современному буржуазному обществу придет
20

принципиально новое общество, которому не свойственны пороки
предшествующих капиталистических этапов развития. Это
обществе будет представлять конгломерат групп людей, объединенных
профессиональными и творческими интересами и
осуществляющих свободный обмен мнениями на базе компьютерной
технологии. И главным выводом является то, что в «информационном
обществе» исчезнут любые формы эксплуатации и диктата.
Идеологи современной «компьютерной революции»
сознательно подменяют основной вопрос развития производительных
сил капиталистического общества и системы производственных
отношений поверхностным анализом информационных связей. Это
ярко выраженный, последовательный классовый подход с позиций
эксплуататоров. Такая трактовка научно-технической революции
дает возможность укрепить основы капиталистического строя,
поскольку отрыв объективных тенденций развития
научно-технического прогресса от конкретного социально-экономического
содержания позволяет замаскировать кризисные явления современного
капитализма, закрепить его классовые интересы в качестве
принципов общественного развития.
Реальность жизни опровергает теоретические построения апо-
лбгетов буржуазного общества. Широкие масштабы
компьютеризации не меняют ни характера классовых отношений, ни природы
эксплуататорского строя. Новая вычислительная техника еще в
большей степени увеличивает пропасть между богатыми и
бедными, даже бытовая электроника не по карману значительным слоям
трудящихся. Компьютеризация американского общества не
устранила его противоречий, а еще раз подтвердила, что
научно-техническая революция при капитализме ухудшает положение и позиции
трудящихся. Массовое внедрение компьютеров привело к
сокращению числа рабочих мест и росту безработицы. В США в
начале 1983 г. уровень безработицы достиг рекордных масштабов за
более чем сорокалетний период — 10,8% рабочей силы, что
составляет 12 млн. человек6. И хотя в 1985 г. число безработных
несколько уменьшилось — до 8 млн. человек, это небывало вы**
6 См.: Социально-экономические противоречия НТР при
капитализме.— С. 155.
21

сокий уровень для периода экономического подъема. Причем если
раньше автоматизация капиталистического производства наступала
на права производственного персонала, то с внедрением
персональных ЭВМ в «радиус действия» попали конторские служащие,
инженерные работники, менеджеры. Существенно сократилось
число типографских работников, бухгалтеров, служащих банков,
чертежников. В некоторых крупных американских корпорациях эти
сокращения достигают 30—40%. Так, например, в результате.
внедрения электронно-вычислительной техники компания «Вестерн
электрик» сократила численность работающих с 39,2 тыс. в
1970 г. до 17,4 тыс. человек в 1983 г.7. Вызванная
распространением ЭВМ потребность в работниках новых профессий —
программистах, операторах, квалифицированных секретарях — все
равно не сможет занять всех людей, оставшихся без работы.
В США и других развитых капиталистических странах появилась
новая форма структурной безработицы — технологическая,
вызванная последствиями «третьей промышленной революции». Любая
форма безработицы «на руку» представителям имущего класса,
поскольку дает им возможность диктовать условия наемным
рабочим, эксплуатировать их.
Однако негативные последствия «третьей промышленной
революции» сказываются не только в прямом ухудшении
экономических условий трудящихся, их действие проявляется и в социально-
психологической области. Автоматизация производства ведет к
рутинизации и формализации труда управляющих. Менеджеры
превращаются в своеобразный придаток ЭВМ, их функции во многом
сводятся лишь к наблюдению за экраном терминала и нажатию
кнопок. Устраняются формы свободного обмена мнениями,
коллективного обсуждения и принятия решений. Снижаются требования
к квалификационному уровню персонала, труд квалифицированных
работников в системе автоматизированного управления
становится ненужным. По прогнозам самих американских экономистов,
удельный вес работников, имеющих высшее образование, будет
составлять к концу 90-х годов 40%, а среднее специальное — 60%,
7 См.: Социально-экономические противоречия НТР при капита*
лизме.— С. 159.
25

Однообразие и монотонность управленческого труда порождают
чувство отчужденности, ощущение бессмысленности и
неудовлетворенности своей работой. Проведенный в середине 80-х годов
американскими социологами опрос трудящихся и служащих показал,
что неудовлетворенность работой выразило 60—70% опрошенных.
Монотонность приводит к увеличению психологических нагрузок
и стрессу. Из 40 тыс. опрошенных работающих женщин 95%
заявили, что их работа вызывает стрессы.
Автоматизация усиливает страх потерять работу. Боязнь
оказаться профессионально непригодным отражается на отношении
работника к труду и уровне его производительности. По мнению
американских социологов, нервные заболевания менеджеров и
стрессовые ситуации на производстве обходятся американской
экономике ежегодно в 1—3% валового национального продукта.
Страх быть уволенным усиливается необходимостью постоянной
переподготовки многих категорий менеджеров, в особенности
среднего звена. Для большей части из них овладение
«компьютерной грамотой» представляет ощутимые трудности. Руководство
корпорации часто требует, чтобы «организационный костяк»
системы управления составляли менеджеры нового поколения. Таким
образом, создается основа конфликта между «старой гвардией»
и новыми управляющими. Это приводит к возникновению
«политических» группировок, конфликтующих между собой. От такой
атмосферы конфронтации выигрывает лишь частный капитал:
создается возможность уменьшения заработной платы, проведения
политики увольнения, диктата выгодных условий.
Негативные последствия компьютеризации американского
общества говорят о том, что в условиях капиталистического способа
производства электронно-вычислительная техника выступает как
новейшее и эффективное средство эксплуатации трудящихся.
Компьютеризация закрепощает и порабощает рабочих и
служащих, а отнюдь не является средством их освобождения, как
уверяют буржуазные идеологи. В новой программе Коммунистической
партии США говорится: «Микроэлектронные схемы вытесняют
больше производственных рабочих и служащих, чем любое
прежнее техническое изобретение. Это ведет не к улучшению
экономического и социального положения рабочих, а к его дальнейшему
23

ухудшению и росту хронической безработицы. Капиталисты
стремятся, и довольно успешно, избежать расплаты за
технологическую безработицу, которую они создают. Поэтому прибыли
продолжают стремительно повышаться, а социальные бедствия растут»8.
Подводя итог рассмотрению буржуазных концепций
управления наемным персоналом, отметим, что в условиях
капиталистического способа производства «человеческий фактор» тоже
выступает в качестве капитала. Формирование новых систем кадровой
работы, создание новых форм материального и морального
поощрения, использование рекомендаций современной
социально-психологической науки — все эти меры преследуют цель оправдать
вложения в капитал. При капиталистической системе
хозяйствования человек представляет интерес для предпринимателя постольку,
поскольку является источником прибыли.
МАРКЕТИНГ: ПОГОНЯ ЗА ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Идеи маркетинга очень популярны на Западе. Его теория и
практика являются обязательным курсом в большинстве
университетов США, Великобритании и других стран. Подготовкой
специалистов по маркетингу занимаются также школы бизнеса и
колледжи. Вопросам маркетинга уделяется внимание почти во всех
научных журналах, затрагивающих проблемы экономики; управления и
бизнеса. Ежегодно библиотеки пополняются новой серией
учебников, монографий4 и сборников статей по этому предмету.
Существует ряд национальных и международных организаций,
пропагандирующих идеи маркетинга и оказывающих содействие ученым
и практикам в их применении и развитии — Американская
ассоциация маркетинга, Европейское общество маркетинга,
Международная федерация маркетинга. Эти организации финансируют
исследования по проблемам маркетинга, проводят конференции и
семинары, издают журналы и периодические издания.
Что же представляет собой маркетинг? Какие задачи и цели
этой концепции управления?
8 США — экономика, политика, идеология,—1983.— № 1.-
С. 121.
24

Западные экономисты дают самые различные дефиниции
понятия «маркетинг». В одних работах маркетинг трактуется как
«новая философия бизнеса» — система взглядов на
предпринимательскую деятельность, направляющих ее на создание
потребительского жизненного стандарта, в других маркетинг определяется
как система товарно-денежных отношений на современном этапе
развития производительных сил, позволяющая автоматически
регулировать соответствие предложения спросу. Многие
исследователи рассматривают маркетинг как функцию управления
корпорацией, координирующую различные аспекты ее коммерческой
деятельности.
Для того чтобы полнее уяснить содержание термина
«маркетинг», необходимо проследить историю развития этого подхода
к управлению производством.
Впервые о маркетинге заговорили на Западе в 30-е годы как
об области прикладной экономики, изучающей систему
распределения продукции. В то время акцент делался на анализ
организации и эффективности системы управления сбытом. Фирма
руководствовалась принципом: произвести как можно больше
продукции, а затем всеми возможными средствами сбыть ее на рынке.
Сфера производства не входила в объект исследований
маркетинга, поскольку разработки были направлены на повышение
эффективности деятельности сбытовых и торговых органов, системы
материально-технического снабжения, рекламных фирм.
В конце 50-х годов маркетинг оформился' в рыночную
концепцию управления, ориентирующую организационно-техническую
и хозяйственную деятельность предприятий на требования рынка,
запросы покупателей. Вся деятельность корпорации — разработка
новой продукции и технологии, планирование и выполнение
производственных программ, финансовая и кадровая политика —
подчинена удовлетворению покупательского спроса. Маркетинг как
рыночная концепция управления превратился в теоретическую
основу предпринимательства во всех отраслях, сферах и странах
мирового капиталистического хозяйства.
В 70-е годы в связи с необходимостью учета некоторых
серьезных факторов — активизации борьбы потребителей за защиту
своих прав против обмана монополий, так называемое движение

консьюмеризма, а также движения в защиту окружающей среды —
методы деятельности маркетинга несколько меняются. На первый
план выдвигаются потребности общественного развития,
сохранения экономической и экологической стабильности. В рекламе все
больший упор делается на то, что новый товар благотворно влияет
на здоровье покупателя, улучшает природные условия. Однако
вся эта «отеческая» забота о здоровье и социальном положении
потребителей является лишь внешним изменением политики
капиталистических фирм. Цель осталась прежней — завоевание
покупателя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения,
выгодных производителю.
Таким образом, под маркетингом следует понимать систему
управления капиталистическим предприятием, направленную на
овладение сферой реализации. В ее задачи входит устранение
узких мест в кругообороте капитала, возникающих как раз на этапе
Сбыта готовой продукции. Цель этой, как и любой другой, системы
управления в условиях капиталистического производства является
высокая прибыль, а ее основой — завоевание устойчивых позиций
на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения запросов и
потребностей покупателя.
Рассматривая маркетинг как особую концепцию управления,
можно выделить некоторые положения, составляющие ее суть. Это
систематическое проведение всестороннего анализа рынка,
планирование ассортимента производимой продукции на основе этих
исследований, активная реклама, формирование потребительского
спроса и стимулирование сбыта, программно-целевой подход к
вопросам управления.
Анализ рынка и разработка новой продукции. Первым и
наиболее существенным принципом маркетинга является анализ
рынка, т. е. реального спроса потребителей на товары и услуги,
предлагаемые фирмой или ее конкурентами. От того, насколько
тщательно изучены уровень, характер и структура спроса, зависит
успех фирмы в конкурентной борьбе, ее положение на рынке и
время, в течение которого она удерживает свои позиции. Исходя
из результатов анализа рынка, определяются долгосрочная и
текущая политика фирмы, темпы обновления ассортимента продукции
и технического перевооружения. Величина спроса на конечную
26

продукцию фирмы определяет потребности в элементах основного
капитала, объем требуемых в процессе производства и реализз*
ции продукции материальных, энергетических, трудовых ресурсов*
Анализ рынка включает проведение нескольких этапов иссле*
дований. На первом определяются обобщенные его характеристики,
В первую очередь рынок характеризуется своей емкостью — по*
тенциальным, максимально возможным уровнем спроса. Эта вели-*
чина зависит от вида продукции, количества потребителей, уровня
их доходов.
Другой показатель — объем рыночного спроса — не равен
емкости рынка, а составляет некоторую долю от этого потенциала.
Он определяется как количество товаров, которое может быть
приобретено конкретной группой покупателей. Спрос оценивается
в стоимостных или натуральных показателях и измеряется по от»
расли, региону, внутреннему рынку страны или нескольких стран.
На величину рыночного спроса влияет множество экономических,
демографических, технологических и социально-культурных фак*
торов.
Важным показателем, позволяющим судить об общем
положении фирмы, выступает контролируемая доля рынка. На его основе
можно определить, является ли фирма лидером в своей отрасли,
отстает ли от других компаний и в каких областях. Оценка
положения фирмы на рынке и сравнение с позициями конкурентов
позволяют определить направления будущей политики.
Соотношение фирм на рынке, его раздел ведущими монополиями быстро
меняются в связи с конкуренцией и научно-техническим
прогрессом. Руководство фирмы должно систематически получать
информацию о закупках и уровне запасов, финансах и объеме
производства конкурирующих фирм. Источниками информации являются
издания государственных и промышленных учреждений,
профессиональные и коммерческие журналы, статистические сборники,
доклады научно-исследовательских организаций.
Следующий этап анализа рынка заключается в определении
его структуры. Структуризация рынка может проводиться по
различным параметрам: регионам потребления, категориям
потребителей, каналам сбыта продукции.
Структуризация рынка по нескольким критериям для выявле-
27

кия всех его сфер и сегментов, различающихся по характеру
формирования спроса и реакции на мероприятия маркетинга,
называется сегментацией рынка. В основе этой концепции лежит
принцип признания неоднородности рынка, т. е. существование
групп покупателей со своим потребительским стереотипом
поведения. Целью сегментации являются детальный анализ рынка и
разработка направлений дифференциации продукции для
максимального проникновения во все его сферы, а также выбор целевого
рынка. Целевой рынок — это наиболее выгодный для фирмы з
данный момент сегмент общего рынка, овладение которым
представляет для нее главную задачу. Он должен быть достаточно
емким, иметь перспективу развития, характеризоваться некоторым
неудовлетворенным спросом. Если фирма обнаружит целевой
рынок, то она концентрирует свои усилия на его завоевании. Если
эке такого рынка нет, то ей приходится функционировать сразу
на нескольких сегментах. Последнее, как правило, менее
эффективно и требует существенно более сложной организации управления.
Критерии, по которым проводится сегментация, должны
охватывать множество потребителей, разбивать их на
непересекающиеся группы, быть содержательно обоснованны. Принципы
разграничения самые разнообразные. Это могут быть
социально-экономические переменные: возраст, пол, доход, род занятий,
образование, размер семьи, вероисповедание и т. п. Эти
характеристики достаточно точно определяют потребности и вкусы
покупателей. Покупатель со средним уровнем доходов не будет
приобретать дорогостоящие товары, поэтому направленные на него
методы рекламы отличаются от тех, которые «отлавливают»
потребителей с более высокими доходами.
Другой группой разграничения рынка являются
психологические и поведенческие признаки. Продукты приобретаются исходя
из стереотипа поведения покупателей — стиля жизни, отношения
к моде, к своему здоровью. Например, по отношению к новому
продукту покупатели различаются на новаторов, сразу же
приобретающих товар, ретроградов, практически не меняющих своих
покупательских привычек, и людей, для которых характерен
постепенный переход к новым товарам. Таким образом, проводящаяся
сегментация рынка называется мотивационным анализом. Цель
28

этого анализа — изучить мотивы, которыми руководствуется
покупатель при приобретении того иди иного товара. Для
обоснования поведения покупателей используются такие понятия, как
«стиль жизни», «тип личности», «степень индивидуальности» и т. п.
Учитывая такую информацию, фирма может определить, какой
сегмент является для нее наиболее прибыльным. Например, фирма
«Ролекс» производит часы, ориентируясь на сегмент «лидеров» —
покупателей, обладающих высоким положением в обществе, и
тех, кто хотел бы себя к ним причислить, т. е. «престижность»
часов якобы поможет им в этом. Наоборот, «Таймекс» производит
часы для тех, кто относится к ним как к приборам для указания
времени.
Сегментация также может проводиться по географическим
факторам, признакам культуры, степени конкуренции, формам
послепродажного обслуживания и другим. Это сложный процесс,
требующий больших затрат времени. Вначале осуществляется сбор
всей информации о рынке — устанавливается природа и
характеристика рынка, определяется количество товаров и их рыночная
доля, исследуется частота покупок. Разрабатываются некоторые
гипотезы о характере потребления рассматриваемых товаров —
модели потребления. Исследуется степень изменения поведения
покупателей в зависимости от направлений рекламной политики
и изменения цен. При изучении потребительских мотивов
используются методы опроса по почте, в форме интервью, путем
заполнения анкет. Результаты этих опросов служат для изменений в
системе сбыта и рекламе,
В основном сегментация рынка предназначена для определения
направлений дифференциации продукции. Модификаций и
вариантов исполнения продукта должно быть столько, сколько
существует различающихся по вкусам и потребностям групп покупателей.
Фирма должна быть уверена в том, что ее продукцией охвачены
все группы, иначе она не сможет получить возможный объем
прибыли.
Завершающий этап рыночных исследований заключается в
тестировании нового продукта — испытании его на пробном рынке
сбыта. Первоначально это испытание происходит на основе
формирования панели потребителей — выбора лиц или предприятий,
39

поведение и характеристики которых типичны для покупателей
данного товара. Это может быть организация пробных продаж и
опроса покупателей, организация выставок, ярмарок и т. л.
Панельные исследования — весьма трудоемкий процесс, требующий боль*
ших затрат времени и ресурсов, который не всегда себя
оправдывает. Поэтому они проводятся только тогда, когда имеются
гарантии, что затраты на испытания окупятся и реализация продукции
принесет прибыль. Результаты считаются позитивными в случае
высокого уровня повторных закупок.
После проведения пробных продаж фирма определяет
соотношение между различными модификациями нового продукта и
производимой ранее продукции, входящих в одну товарную группу.
Для этого выбирается локальный, изолированный от других рынок.
Этот рынок по своей структуре и другим характеристикам должен
воспроизводить реальный рынок, на котором будет потребляться
новый товар. Выбор рынка определяется примерно теми же
соображениями, что и выбор панели потребителей. Но большую роль
здесь играет фактор конкуренции. Иногда конкуренты могут
умышленно исказить результаты пробных продаж. Например,
организовать крупные закупки тестируемого товара, не пользующегося
спросом у населения. Чем более обширным является пробный
рынок, тем меньше шансов у конкурентов дискредитировать
новый продукт, поскольку это требует значительных затрат. Однако
большой объем пробного рынка приводит и к большим расходам
самой фирмы-производителя. В случае неудачи все эти затраты
станут прямыми убытками. Проверка на основе продаж на пробном
рынке позволяет окончательно решить вопросы об упаковке и
оформлении товара, выяснить его позиции относительно
аналогичных, продуктов фирм-конкурентов, а также будущие направления
совершенствования потребительских свойств товара.
Активная реклама, стимулирование и формирование
потребительского спроса. Погоня за прибылью заставляет монополии не
только тщательно изучать спрос потребителей и приспосабливать
производство к его изменениям, но непосредственно формировать
его. Реклама внушает потребителям мысль о том, что
используемые ими в настоящее время товары устарели и не дают им
полного и качественного удовлетворения их потребностей. Реклама
10

всегда была «двигателем капиталистический торговли», но при
маркетинге реклама и стимулирование сбыта играют особенно важную
роль. Реклама превратилась в отрасль бизнеса, активно воздейст*
вующую на все множество потребителей без различия принадлежа
ности к какой-то социальной группе, полу или возрасту, Под
влиянием рекламы складываются привычки и психология человека,
формируется его мировоззрение.
Реклама предоставляет потребителю информацию о появле-*
нии на рынке, часто в перспективе, нового продукта и его достоин*
ствах. Но это лишь одна из функций рекламы. Другая не менее§
а может быть и более важная заключается в завоевании
потребителя, в стремлении настроить его на приобретение товара данной
фирмы и предпочесть его товару конкурента. Реклама выступает
как один иэ эффективных методов конкурентной борьбы за
рынки сбыта.
Рассмотрим основные компоненты рекламной кампании.
В первую очередь разрабатывается идея рекламы — кон цеп-»
ция воздействия на потребителя. Целью этого этапа является вы«
бор побудительного мотива, обеспечивающего якобы потребителю
какую-то выгоду по сравнению с приобретением продукции кон*
курентов. К таким аргументам относятся высокое качество товара*
его низкая цена и низкие эксплуатационные расходы, послепро-*
дажное обслуживание, широта ассортимента, известность постав-»
щика. Побудительные мотивы могут быть как эмоциональными,
так и рациональными, взывающими к рассудку потребителя.
Специалист по проблемам международного маркетинга С. Маджаро
приводит пример — историю разработки эмблемы бензина марки
«Эссо», изображающую тигра. Она должна была символизировать
большую мощность, приобретаемую двигателем автомобиля при
заправке бензином этой марки. Однако в ряде стран пришлось
«подвергнуть тигра пластической операции» — придать более
мягкие формы, удлинить ресницы, поскольку первоначальное
изображение было слишком свирепым и могло отпугнуть покупателей,
После того как сформулирована идея рекламы, составляется*
рекламный текст и продумывается оформление товара. Реклам-»
ный текст должен иметь броский, привлекающий внимание
заголовок, легко читаться и запоминаться, содержать иллюстрации, фото*-
$1

графии, рисунки, карикатуры. Он может включать характеристики1
товара, его преимущества по сравнению с продукцией
конкурентов, советы покупателей по его использованию и выгоды, которые
получат будущие потребители. Текст призывает покупателя —
купить товар впервые, произвести повторную покупку, сделаться его
постоянным потребителем.
Важной проблемой является правильный выбор средства
распространения рекламы — метода, с помощью которого реклам--
ное сообщение работает на покупателя. Это могут быть
публикации в газетах, журналах, каталогах, реклама по радио и
телевидению, рекламные щиты и плакаты. Большую роль играют выставки
товаров, красочное оформление витрин магазинов, организация
встреч с покупателями. Выбор средства рекламы зависит от
характера товара, наклонностей покупателей и имеющихся у фирмы
средств. Так, например, реклама фирмы, выпускающей игрушки,
направлена в первую очередь на самих детей, а не на их
родителей. Доступным источником информации для детей является
телевидение, которое к тому же механические игрушки может
показать в действии, что и используется во всю мощь. Другие же
рекламные средства — плакаты, иллюстрированные каталоги, не
говоря уже о журналах и газетах,— в данном случае являются
менее эффективными. Это и определяет всю рекламную стратегию.
Цели рекламы могут быть различны — это увеличение сбыта
товара, усиление заинтересованности потребителей, Создание
благоприятного мнения о продукции фирмы и преодоление
различного рода предубеждений. При этом очень важно, является ли
рынок новым для фирмы или задача заключается в расширении
уже известного рынка. Наиболее эффективным средством
рекламы является персональная продажа — продажа на основе
личного контакта коммивояжера или торгового представителя фирмы
Ж покупателем. Он может раскрыть технические и эксплуатационные
Преимущества нового товара, продемонстрировать его в действии
N убедить потребителя в необходимости его приобретения.
При стабильном рынке достаточной является реклама через
Средства массовой информации. Причем различного рода
технические товары лучше всего рекламировать в действии, поэтому
Наиболее действенным средством при этом является телевидение.
02

Одежда, готовое платье привлекательнее всего выглядят в
иллюстрированных журналах.
Заключительным этапом рекламной кампании является оценка
ее эффективности и соответствующая корректировка планов
выпуска продукции. Компания проводит серию тестов и опросов
потребителей, призванных определить, как покупатели запомнили
рекламируемый новый продукт и отреагировали на него, каково
их мнение о ней — удовлетворены ли они качеством, не
обманулись ли их надежды, насколько реальные характеристики товара
соответствуют объявленным в рекламе. Это так называемая
психологическая эффективность рекламы.
Надо отметить, что устоявшийся образ продукции фирмы
может оказать и плохую услугу при внедрении на рынок нового
товара. Например, основанная в 1884 г. корпорация «Кремолин»
производила практически один продукт — желеобразный крем под
названием «Кремолин». В 60-е годы она выпустила крем-желе для
смягчения рук, завоевав очень хорошие позиции на рынке женской
косметики. В 70-е годы фирма решила проникнуть на рынок
мужской косметики.
В течение девяти месяцев проводились серьезные
лабораторные исследования различных вариантов лосьона, используемого
после бритья. Затем в течение месяца проводилась пробная
продажа на рынках США. Продукт продавался с надписью «Лосьон
после бритья». Проведение опросов показало, что покупатели
дают ему высокую оценку. После этого было запущено массовое
производство, но на коробке появилась надпись «Кремолин —
лосьон после бритья». И продажа его застопорилась. Озадаченное
руководство фирмы провело серию повторных опросов, и
оказалось, что большинство покупателей считали лосьон жирным л
маслянистым, поскольку от рекламы предыдущих товаров в «го-
лбве» у потребителя лосьон ассоциировался с чем-то
желеобразным. В результате корпорации пришлось убрать название фирмы
и печатать на коробке состав всех компонентов. Это позволило
увеличить объем сбыта, но продукт уже не пользовался
подтвержденным пробными продажами успехом.
Анализу подвергается также и экономическая эффективность
рекламы — сопоставление затрат на рекламные мероприятия с
83

результатами, ими инициированными. Сопоставление производится
по объему продаж, прибыли, количеству заявок. Цель анализа эко*
номической эффективности рекламы — выяснить, насколько не-
обходимы затраты на нее и можно ли организовать сбыт товаров
без этих расходов.
Стимулирование сбыта, кроме рекламы, включает и другие
направления — организацию льготных распродаж, продажу
товаров в кредит, различные формы стимулирования спроса — рас*
сылка образцов, премии, лотереи. При совершении покупки
потребитель может получить бесплатно подарки — сумки, брелки,
записные книжки, расчески, календари и т. д. Ему также может
вручаться купон — документ, дающий право на приобретение в
будущем месяце товара по сниженной цене. Организуются лоте*
реи, представляющие возможность бесплатной или льготной по*
купки. Часто в магазине объявляется о распродаже по сниженным
ценам какого-то продукта, покупатели, находящиеся в нем,
приобретают его, хотя это и не входило в их планы.
Реклама и стимулирование спроса непосредственно связаны с
решением вопросов эффективного сбыта и распределения продук*
ции. Производитель не может являться лишь поставщиком
своей продукции, он должен активно воздействовать на торговые
организации, определяя наиболее эффективные пути и формы
сбыта. От того, насколько удачно выбраны каналы и методы
сбыта, зависит коммерческий успех фирмы.
Капиталистические фирмы используют множество типов ка«
налов сбыта и распределения продукции: непосредственную связь
с потребителем, через оптовую или розничную торговлю, через;
торговых агентов и коммивояжеров. Сбыт продукции может осу*
ществляться и через оптовые и розничные торговые фирмы.
Формы розничной торговли весьма разнообразны. Сюда
входят магазины различного масштаба — от супермаркетов до
мелких лавок* торговые центры, предприятия сферы обслуживания,
торгующие сопутствующими товарами, и даже уличная торговля —
продажа с тележек, лотков и т. п. Магазины различаются по
величине торговой наценки, типу продаваемых товаров,
нацеленности на определенный круг покупателей. Например, для бедных
84

слоев населения существуют специальные магазины, торгующие
продукцией более низкого качества.
Большое значение в выборе канала распределения имеют
масштаб производства продукции, ее конкурентоспособность, политика
фирм в текущем моменте и на перспективу, устойчивость ее
финансового положения. Малые компании, не .обладающие достаточными
средствами для организации сбыта своей продукции, вынуждены
обращаться к оптовым торговым фирмам и агентам. Чем крупнее
компания и стабильнее ее позиции, тем больше она стремится к
созданию своей собственной системы сбыта.
Особо важную роль при сбыте товаров играет правильный
подбор кадров. Продавцы, коммивояжеры, торговые агенты входят
в непосредственный контакт с потребителем, и поэтому их работа
весьма ответственна. Они обеспечивают реализацию продукции
фирмы. В связи с этим большое внимание и соответствующие
затраты фирмы отводят на подготовку и повышение квалификации
торгового персонала. Работник сбытового или торгового отдела
должен обладать и некоторыми «врожденными» качествами —
настойчивостью, вниманием, тактичностью, умением завязать
контакт. Для этого проводятся специальные семинары и
консультации о том, как надо «обрабатывать» покупателя.
Программы маркетинга и организационные структуры
управление. Внедрение концепции маркетинга изменило характер и
содержание всех функций управления. Если раньше система
управления была ориентирована на техническое развитие, а на
руководящих постах фирмы стояли специалисты в области производства,
то теперь она ориентирована на покупательский спрос, а на
руководящей работе находятся специалисты по маркетингу. При
концепции рыночной ориентации управления возрастает роль функции
координации всех видов управленческой деятельности, что
возлагается на службу маркетинга.
Очень часто хозяйственная политика фирмы разрабатывается
как взаимоувязанная совокупность плановых заданий по всем или
некоторым областям ее деятельности, направленных на
достижение конкретной цели, т. е. как программа. Программы маркетинга
обеспечивают взаимодействие всех подразделений и служб
фирмы, координируют их усилия по реализации общей цели. Они мо-
35

гут быть долгосрочными и краткосрочными, квартальными и
годовыми. Программы могут носить общий характер, т. е.
предусматривать решение всех вопросов, связанных с производственной и
коммерческой деятельностью. Также разрабатываются специальные
программы, направленные на разрешение какой-либо узкой
проблемы. К специальным относятся программы по освоению нового
продукта, производству «прибыльных» товаров, усиленному сбыту
морально устаревшей продукции, программа действий по
разорению и поглощению конкурентной компании.
Изменение содержания управленческих функций делеет
необходимым соответствующее изменение и организационных структур
управления фирм, осуществляющих свою деятельность на базе
концепции маркетинга.
В корпорациях создаются специальные комитеты,
координирующие работу функциональных и линейных органов управления.
Такие комитеты формируются из управляющих функциональных
отделов и играют роль совещательных органов при президенте
компании. Их компетенция — генерация идей о новом продукте,
разработка основных направлений программ маркетинга и контроль
за их реализацией. В состав комитета входят также эксперты по
различным вопросам — ученые, юристы, технологи. Их знания и
опыт являются необходимыми при принятии любого важного
решения. Такой комитет является верхним уровнем разветвленной
службы маркетинга. Принципы построения организационной
структуры этой службы могут быть различны по функциям управления,
товарам, рынкам, регионам й т. д.
На практике обычно используются различные сочетания
рассмотренных структур, организованные по функциям и регионам,
по регионам и товарам. Например, структура управления фу.рмы
«Дюпон» формируется по товарам и рынкам. В отделе
текстильных волокон имеются специалисты по товарам: рзйлону, нейлону,
орлону и т. д. Помимо этого, имеются специалисты по работе с
рынками: мужская одежда, женская, предметы домашнего обихода
и промышленная продукция. Управляющие — ответственные за
отдельные товары — составляют планы сбыта своего тсварз и
отвечают за его выполнение. Управляющие по рынкам больше
связаны с изучением рынка к поиском перспективных направлений
86

исследований и разработкой новых продуктов, чем с обеспечением
роста объема производства конкретного товара.
Поскольку наиболее важным принципом маркетинга является
исследование рынка, постольку и органы, решающие эту задачу,
занимают важное место в системе управления фирмой. При этом
большинство фирм прибегают к услугам коммерческих
исследовательских организаций, выступающих в качестве поставщиков
рыночной информации. Здесь можно выделить консультационные
бюро, предоставляющие своим клиентам рекомендации по
принципам и методологии проведения исследований; фирмы,
обеспечивающие проведение определенного вида исследований —
выявление отношения покупателей к конкретному товару, анализ
определенного рынка; фирмы, выполняющие один из этапов
исследований — опрос потребителей, обработка анкет; универсальные
фирмы, выполняющие все виды и этапы анализа. Тем не менее ряд
исследований обязательно проводится самостоятельно. Это связано
с необходимостью сохранения коммерческой безопасности и
боязнью руководства фирмы о возможности утечки информации.
Оно не может полностью доверить свои интересы и планы
посторонним компаниям.
Подводя итоги рассмотрения маркетинга, отметим, что
использование его принципов позволяет корпорациям обосновать выбор
направления концентрации и диверсификации производства,
разработать детальную программу воздействия на потребителей,
сформировать планы борьбы с конкурентами. Фундаментом такой
системы управления является систематический и тщательный анализ
всех аспектов сфер и тенденций развития рынков сбыта.
Тем не менее частная собственность на средства производства
и соперничество монополий на рынках сбыта ограничивают
развитие этого подхода. Во-первых, маркетинг направлен на
перенесение планомерной организации на сферу рыночных отношений.
Он должен увязать два противоположных начала — стихийность,
имманентно свойственную экономике обособленных
товаропроизводителей, и планомерность, развивающуюся внутри монополий в
рамках внутрифирменного планирования. Однако частная
собственность на средства производства исключает его. Планомерность,
существующая на частном капиталистическом предприятии, по-
«?

стоянно наталкивается на ограничения рыночной экономики.
Арсенал методов маркетинга не в состоянии разрешить проблему
сбыта производимой продукции в масштабах всего общества и укич*
тожить анархичность общественного производства.
Более того, маркетинг не только не устраняет анархичность
капиталистического хозяйства, но углубляет и обостряет ее.
Порожденный развитием монополистической конкуренции, маркетинг
в настоящее время стал ее главной формой, включающей конку*
рентную борьбу во всех областях — научно-исследовательской,
производственной, организации торговли и рекламы.
Во-вторых, наличие множества неконтролируемых факторов,
дестабилизирующих развитие всех процессов капиталистической
экономики, однобокость аналитической работы персонала фирмь|
(найти сегмент рынка, обеспечивающий прибыль) делают исследо*
вания рынка нерезультативными. Использование современных
методов эконометрики и статистики, высокий уровень расчетов не
обеспечивают построения надежных прогнозов рынка и его конъ*
юнктуры. Кроме того, низкие результаты исследовательской дея»
тельности получаются из-за обстановки секретности и разобщен*
ности, диктуемой необходимостью конкурентной борьбы.
С помощью маркетинга монополистический капитал подчиняет
себе, узурпирует сферу личного потребления. На основе аналити*
чески обоснованного и тщательно разработанного плана
мероприятий монополии стремятся захватить как можно большую част»
доходов трудящихся, поэтому маркетинг выступает как новое дейЧ.
ственное средство эксплуатации потребителя. Кроме того, методы
маркетинга, как и любые другие методы управления, применяемые
капиталистом, служат для получения прибавочной стоимости. Со*
циальная сущность концепции маркетинга сводится к тому, что он
является действенным орудием эксплуатации трудящихся.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КУРС
АМЕРИКАНСКИХ КОРПОРАЦИЙ
Характерной чертой буржуазного менеджмента 70-х годов яви*
лось усиление внимания к вопросам стратегического планирования,
Частая смена ассортимента товаров! необходимость быстрой технв^
38

логической перестройки производства, разнообразие форм и
усиление конкурентной борьбы — все эти проявления
научно-технической революции в капиталистическом обществе потребовали
повышения гибкости системы управления корпорацией. Если
принимается решение о выпуске на рынок нового продукта, то
тщательно продумываются и выбираются наиболее подходящие
формы организации производства, методы управления, источники
финансирования. Направленность хозяйственной деятельности
капиталистического предприятия на конкретный рынок или
потребителя подразумевает разработку и реализацию определенного плана
этой деятельности, т. е. некоторой стратегии развития.
Под стратегией понимается плановая концепция, включающая
долгосрочные цели и текущие задачи фирмы, а также
совокупность средств и мероприятий по их достижению. Разработка
стратегии должна дать ответы руководству корпорации на вопросы:
какие направления производственно-хозяйственной деятельности
следует развивать? Каковы потребности в капиталовложениях и
наличные ресурсы? Каковы величины конечного эффекта и
финансового риска?
Можно выделить некоторые основные особенности,
отличающие стратегический подход к управлению производством от
традиционных систем перспективного и текущего планирования.
В первую очередь это определение целей развития
корпорации на основе детального и тщательного анализа ее внешней
среды. Сюда входят исследования тенденций развития рынка,
оценка производственно-технических возможностей корпорации,
изучение динамики развития макроэкономических, демографических и
социальных процессов. Большое значение имеет информация о
предлагаемых направлениях регулирующей деятельности
правительства: промышленное и трудовое законодательство,
финансовая и фискальная политика, изменение налоговой и тарифной
систем. Исследованию подлежат политическая ситуация в стране,
изменения в государственном устройстве, структура правительства
и программы правящих партий.
Такой анализ позволяет сформулировать обобщенные
качественные цели развития корпорации. Эти общие цели
дезагрегируются с помощью различных методов, уточняются и взаимосогла-
39

совываются, что в конечном счете приводит к определению
конкретных, заданных целей. Например, если общая перспектива
одной из корпораций, производящих ЭВМ, определялась в начале
80-х годов как «достижение лидирующего положения в отрасли
производства мини-компьютеров», то конкретная задача была:
достигнуть 17% проникновения на рынок мини-компьютеров США
к концу 1983 г. Особенностью стратегических целей в соответствии
с концепцией «стратегического планирования» является то, что они
не тождественны долгосрочным. Стратегия, выбираемая
корпорацией, может быть намечена как на 10-летний, так и на 5-летний
и меньший период времени. Горизонт стратегического плана
определяется выбранной целью развития. При этом достижение
главней задачи стратегии предполагает выполнение разноплановых
функциональных промежуточных этапов. Так, например, для
реализации стратегии роста в середине 80-х годов корпорация в
1982 г. могла сосредоточивать усилия на максимизации объема
продаж и прибыли, в 1983 г.— на решении кадровых проблем, а в
1984 г.— на техническом обновлении производства.
Второй обязательный принцип «стратегического планирования»
заключается в комплексности охвата всех функциональных
подсистем управления корпорацией в одном плановом документе,
взаимоувязывающем все функциональные программы в единую
систему. Производственные и сбытовые планы отражают
стратегическую концепцию по достижению промежуточных и конечных
целей фирмы — время выхода на новый рынок, динамику темпа
роста, время снятия товара с производства. Политика
ценообразования увязана с производственной динамикой — цены повышаются
в период освоения нового продукта и снижаются по мере его
морального старения.
Соответственно выбранной цели развития корпорации
применяются варианты стратегий, различающиеся содержанием ее
разделов. Но перечень разделов любого варианта стратегии обычно
постоянен и включает в себя хозяйственную миссию
корпорации — ее роль в отрасли, хозяйственном секторе, в выполнении
социальных заказов общества, предположения о развитии
конкурентов, внутренние и внешние ограничения развития корпорации,
желаемые состояния развития — качественные и количественные
40

цели, курс действия и программы развития подразделений
корпорации, требуемые ресурсы и источники их покрытия, ситуационные
планы, учитывающие вероятные изменения внешней среды и
включающие возможность корректировки, выраженные в финансовых
терминах наиболее общие позиции стратегического плана —
прибыль, издержки, объем производства и сбыта, позволяющие
осуществлять контроль хода реализации стратегии.
Естественно, что в течение долгосрочного периода внешние
и внутренние условия развития корпорации могут измениться.
Тогда вся система планов не будет соответствовать реальным
целям корпорации. В связи с этим обязательными являются
следующие два принципа стратегического планирования:
альтернативность разработки стратегических планов и их коррекции в
процессе реализации.
Генеральная цель стратегии может быть достигнута
различными путями. Разработка каждой стратегии включает обязательный
прогноз поэтапного достижения цели, оценку уровня и структуры
расходов. Важную роль при этом играет анализ устойчивости
данной стратегии при возможных действиях конкурентов. Для этого
строятся возможные варианты их развития и делаются
предположения о направленности политики сбыта и рекламы.
Осуществляется выбор наиболее реальных вариантов; и исходя из них
формулируется стратегия собственного развития. Помимо
основной, разрабатываются «запасные» стратегии, применяемые в случае
неверных прогнозов о развитии конкурентов. Аналогичная работа
проводится и в отношении экономической деятельности
государства. Безусловно, государственно-монополистическое
регулирование не может противоречить основным интересам
частнокапиталистического бизнеса, но его конкретные направления могут не
совпадать с текущими целями корпорации. Поэтому большое
внимание уделяется анализу возможных будущих тенденций политики
регулирования и их учету в процессе разработки стратегии. Цель
разработки альтернативных вариантов корпоративных стратегий —
уменьшение неопределенности при реализации плановых решений.
Если политика конкурентов или государственных экономических
органов изменилась, то корпорация переходит к реализации
варианта стратегии, предусматривающего эти новации.
41

Капиталистические корпорации проводят поистине
всесторонний, последовательный, систематический и объективный контроль.
При отклонении реальной траектории развития от плановой
принимаются меры по корректировке стратегии. Так, например, если
выявлены недостатки — неправильный выбор канала сбыта,
недооценка важности одного из направлений рекламы, то программа
корректирующих мероприятий предусматривает выделение
финансовых и материальных средств именно в этой области. Стратегия
Может оказаться ошибочной в целом — неверно сформулирована
цель или выбран целевой сегмент рынка, необъективно оценены
возможности фирмы или силы конкурентов. Тогда фирме
приходится, если, конечно, сокращение сбыта не привело к
банкротству, срочно пересматривать стратегию и повторять весь цикл ее
разработки в случае отсутствия «запасных» вариантов.
Какие же виды стратегий используются в практике
капиталистических компаний? Еще раз отметим, что конечной целью любой
стратегии капиталистической фирмы является получение прибыли,
однако конкретные обстоятельства могут существенно
видоизменить эту общую цель. В зависимости от конъюнктуры рынка,
величины научно-технического задела, производственных возможностей
конкурентов фирма может поставить перед собой другую цель,
носящую промежуточный характер. Это может быть проведение
программы НИР, реализация политики приобретения новых
предприятий и слияния с другими фирмами, реорганизация и
перераспределение полномочий и ответственности внутри организации,
ликвидация старых мощностей и т. п. Однако в целом все
стратегии капиталистических корпораций ориентированы на рынок, их
генеральная цель выражается в рыночных терминах, а реализация
подразумевает активное применение методов маркетинга.
Так, одним из признаков, по которому можно
классифицировать стратегии капиталистических корпораций, является рыночная
доля фирмы — контролируемая фирмой часть внутреннего рынка
страны по определенной товарной группе.
Стратегия, направленная на завоевание и расширение доли
рынка, называется созидательной. Она применяется в случае
неудовлетворенности фирмой размером контролируемого рынка и
соответственно величиной получаемой прибыли. Созидательная
42

стратегия предусматривает использование всего арсенала средств
маркетинга, носит агрессивный по отношению к конкурентам ха-#
рактер. Эта стратегия может применяться в результате создания
фирмой нового перспективного продукта, открытия нового рынка,
или уже известного, нового сегмента. Созидательную стратегий*
фирма может реализовать путем собственного развития, сотруд*
ничества с другими фирмами, приобретения акций какой-либо ком*
пании. Причем последнее обеспечивает более быстрый выход на
рынок, фирме не требуется преодолевать патентные и правовые
барьеры, накапливать опыт работы в незнакомой сфере. При
сотрудничестве с другими фирмами опыт компаний объединяется,
а риск, связанный с возможными убытками, распределяется между
партнерами. Собственное развитие — более трудный путь. Время
выхода на рынок определяется исходя из анализа
общеэкономической ситуации. Часто оно обусловлено лишь тем, что конкурент
в настоящий момент испытывает финансовые затруднения. Фирма
должна воспользоваться этим и «задавить» его. Так, в связи <;
непрекращающимися убытками в 1985 г. фирма «Эппл» переориен-*
тировала свою сбытовую политику на спрос со стороны промыт*
ленных предприятий, нежели частных лиц. Для успеха этой
стратегии «Эппл» снизила цены на выпускаемые модели персональных
ЭВМ. Однако ИБМ, добиваясь еще больших финансовых затруяме-
ний своего «коллеги», также снизила цены на аналогичные модели
на тех же сегментах рынка. В результате «Эппл» понесла убытки
и вынуждена была закрыть ряд своих предприятий, уволив
несколько сотен работников.
Иногда применяется стратегия «снятия сливок». Она основана
на резком увеличении прибыли на основе сокращения рыночной
доли. Часть рынка «отдается» во владение конкурентам, а сред-*
ства, сэкономленные на издержках производства или полуденные
от продажи торгово-сбытовых предприятий, представляют прямей
выигрыш фирмы. Однако такая стратегия применяется, как прз*
вило, в силу необходимости, например, для покрытия
задолженности банку.
Если фирма удовлетворена размером рыночной доли и не жен
лает ее увеличивать в связи с недостаточностью ресурсов или
другими трудностями, она применяет холдинг-стратегию (оборони*
43

тельную). Цель ее — оборона своих рыночных позиций от
посягательств конкурентов. В основном холдинг-стратегии применяются
крупными корпорациями, известными своей продукцией на
национальных и международных рынках, владельцами железнодорожных
компаний, отелей и ресторанов. Постоянно обновляя ассортимент
и улучшая качество товаров и услуг на основе детальной
сегментации, они сохраняют заинтересованность потребителей.
Одновременно такая корпорация может позволить себе попытку
проникновения на новый рынок. Например, японская фирма «Фуджитсу»,
применяя всевозможные средства, пытается защитить свои
позиции на национальном рынке от иностранных фирм —
производителей ЭВМ. Одновременно «Фуджитсу» активно реализует- стратегию
внешней экспансии, в первую очередь нацеленную на рынки США.
Фирма осуществляет строительство завода в Далласе для выпуска
дисковых записывающих устройств большой емкости и
высокопроизводительных ЭВМ, превосходящие по быстродействию
американские аналоги. Экспорт продукции в США и страны Западной
Европы производится под товарными знаками фирм-партнеров.
Большую роль в выборе стратегии маркетинга играет
концепция жизненного цикла продукта. Согласно этой теории каждый
товар з своем развитии проходит несколько обязательных
последовательных фаз — внедрение, рост, зрелость и спад, что
помогает систематизировать работу по планированию ассортимента и
разработке нового продукта. Анализируя фазу жизненного цикла,
руководство фирмы ставит перед собой вопросы: существуют ли
новые продукты, способные заменить уходящие товары? Какие
идеи находятся в стадии проектирования? Это обеспечивает
преемственность планирования и управления.
Для первой стадии цикла — внедрения — характерно
медленное увеличение объема сбыта. На этом этапе производитель
делает большие затраты на совершенствование товара и разработк/
различных его модификаций, тестирование и рекламу. Прибыли
от реализации практически нет. Товар не пользуется большим
спросом у потребителей, поскольку они не знают еще о его
существовании, не решаются приобрести или пользуются
предшествующей моделью. На этой стадии может применяться несколько
44

стратегий, различающихся по уровню расходов на стимулирование
сбыта и политике цен.
Стратегия интенсивного маркетинга предусматривает
установление высокой цены на новый продукт и выделение больших
ассигнований на рекламу. Реклама должна информировать
потребителей о новинке и поднять спрос, а высокая цена — обеспечить
получение соответствующей прибыли. Успех такой стратегии
состоит в наличии потенциальных покупателей, готовых приобрести
товар, но пока не осведомленных о нем.
Стратегия выборочного проникновения заключается в
установлении высокой цены при незначительных затратах на
стимулирование сбыта. Цель низкого уровня затрат — сократить общие
расходы по маркетингу. Результатом этой стратегии является
получение большой прибыли. Однако ее успешное использование
предполагает не только существование рынка потенциальных
покупателей, но и полное отсутствие конкуренции. Иначе потребители
предпочтут аналогичную продукцию, но более дешевую.
Стратегия широкого проникновения состоит в высоком уровне
затрат на рекламу и низкой цене нового продукта. Она
обеспечивает быстрое проникновение на рынок, подтачивает позиции
конкурентов, но экономически малоэффективна. В основном она
рассчитана на завоевание максимальной доли рынка. Стратегия
применяется в ситуации, когда покупателям плохо известен новый про-*
дукт, они не будут приобретать его по высокой цене, сильны
позиции конкурирующих фирм. Но если с ростом масштабов
производства создастся возможность значительного сокращения
производственных издержек, то такая стратегия принесет и
экономический эффект.
Стратегия пассивного маркетинга заключается в низкой цене и
низком уровне затрат на рекламу. Условия ее использования —
известность продукта покупателям, большая емкость рынка,
наличие конкурирующих фирм, поставляющих такую же продукцию по
невысоким ценам. Эта стратегия направлена на быстрое признание
ее потребителем в силу низкой цены и получение прибыли за счет
низких расходов. Пассивная стратегия применяется чаще всего на
рынках традиционных продуктов питания, где маркетинговые
усилия не очень эффективны.
45

В некоторых случаях компания применяет стратегию риска,
Заключающуюся в выход на совершенно новый, неизвестный
рынок с продуктом, не характерным для ассортимента компании.
Задача такой стратегии заключается в создании рынка и
формировании новой, ранее не существовавшей потребности. Стратегия
риска разрабатывается в случаях, когда фирма получила в свое
владение некоторое научное открытие или новую техническую
идею. Примером может служить история взлета корпорации
«Ксерокс». Купив новый технический принцип множительно-копиро-
вальной технологии, компания, сделав довольно незначительные
первоначальные вложения и пройдя барьеры конкуренции,
добилась высокого уровня сбыта. Сейчас существует целая отрасль
размножения печатных текстов — ксерокопирование, где
корпорация «Ксерокс» занимает лидирующее положение.
Вторая стадия жизненного цикла продукта — стадия роста —
характеризуется резким увеличением объема продаж и признанием
нового продукта рынком. Получаемый объем прибыли на этом
этапе растет за счет снижения себестоимости производства,
выявления наиболее эффективных каналов сбыта и средств рекламы.
Однако расходы на исследования и разработки,
совершенствование продукта и выпуск новых моделей, анализ рынка и рекламу
остаются на высоком уровне. На этом этапе основными целями
стратегического планирования фирмы являются проникновение на
новые рынки или новые сегменты известного рынка, улучшение
качества товара, освоение новых каналов системы распределения.
Особое внимание уделяется мерам стимулирования сбыта —
рассылке образцов, продаже по купонам, организации выставок и т. д.
Цена на новый продукт может находиться на уровне этапа
внедрения или снижаться, если прибыль от увеличения масштабов
сбыта и снижения издержек производства достаточна.
Примером успешной реализации стратегии роста служит
развитие корпорацией ИБМ рынков персональных ЭВМ. ИБМ
включилась в производство персональных ЭВМ позже других фирм —
лишь тогда, когда стала очевидной перспективность этой техники.
Фирма присматривалась к действиям конкурентов, формируя
мощный научно-технический потенциал, проводя детальные рыночные
исследования и создавая производственные резервы, Начиная 4
46

1982 г. ИБМ освоила выпуск серии персональных ЭВМ, выгодно
отличающихся по своим характеристикам от продукции
конкурентов. Немаловажное значение фирма придает предоставлению
услуг, в первую очередь продаже средств программного обеспе*
чения. Целенаправленная политика фирмы, включающая рекламу
и стимулирование сбыта, позволила ей уже в 1984 г. стать
лидером на рынках США и Западной Европы.
Для стадии зрелости характерно некоторое замедление роста
сбыта. Объем получаемой прибыли достигает своего
максимального значения, и фирма может сократить расходы на
исследования маркетинга и стимулирование сбыта. Она уже занимает
лидирующее положение на рынке и может позволить себе не снижать
а даже повышать цены.
Однако стабильность положения не постоянна, по прошествии
некоторого времени прибыль начинает снижаться. Это связано с
насыщением рынка и с появлением на нем новых моделей анало^
гичных товаров, производимых конкурентами. При насыщении
рынка фирма вынуждена снижать цены, активизировать рекламную
компанию. Именно на этом этапе для стимулирования сбыта
характерна рекламная «шумиха». Поскольку все товары, существующие
на рынке, аналогичны по своим свойствам и качеству, то фирма
пытается убедить покупателя в преимуществах своей продукции
по сравнению с продукцией конкурентов.
Стадия спада выражается в абсолютном сокращении прибыли.
Причем сбыт данного продукта может упасть до нуля. Если фирма
не учла вовремя начало этой стадии и не подготовилась к ней,
то рост убытков от нереализации производимой продукции
приведет к банкротству. Поэтому большое внимание фирмы уделяют
систематическому контролю сбыта продукции и анализу ее спроса*
Как только будет замечено снижение уровня реализации, ставится
вопрос о снятии товара с производства.
Тем не менее прекращение производства во время стадии
спада не является единственным выходом из положения. Фирмы
используют другие варианты, обеспечивающие получение прибыли#
не в таком объеме как на стадии зрелости, но все же в большем,
чем при прекращении производства. Во-первых, резко сокращаются
расходы на маркетинг, так как товар не перспективен. Тогда, рези
47

лизуя товар по прежней цене, фирма имеет достаточно высокий
уровень прибыли. Во-вторых, часто товар производится сразу
несколькими фирмами. С наступлением спада некоторые из них
покидают рынок.
Так, например, в 70-х годах корпорация «Ксерокс», «Дженерал
электрик» и РКА ушли из компьютерной сферы. Оставшиеся
фирмы сохранили себе значительную долю рынка за счет продажи
продукции покупателям, ранее обслуживаемым этими
корпорациями. В-третьих, всегда существует группа потребителей-ретроградов,
характеризующаяся большой инертностью в восприятии нового.
Некоторые фирмы ориентируются на эту группу. Однако все эти
стратегии носят временный характер, и рано или поздно встанет
проблема изменения ассортимента продукции, перестройки
производства и системы сбыта.
Наилучшими для фирмы являются стадии роста и зрелости,
Которые обеспечивают получение высоких результатов при
относительно низких расходах. Поэтому задача управленческого аппарата
Сводится к всемерному сокращению стадии внедрения и спада
и удлинению периодов стабильного сбыта продукции. Для этого
используется серьезный методологический аппарат исследований,
Позволяющий определить время перехода к очередному этапу
цикла.
Не менее важную роль прогнозирование продолжительности
жизненного цикла продукции играет в ценообразовании. Учет
этапов цикла позволяет не только определять время выхода на
рынок и масштабы производства, но и сроки и динамику цен на
Новую продукцию.
На стадии внедрения может использоваться «цена
проникновения» и «цена, снимающая пенку». «Снимание пенки»
выражается в установлении высокой цены, обеспечивающей возмещение
расходов на освоение новой продукции. Такая ценовая практика
возможна, когда фирма является монопольным владельцем
продукта. Например, у нее единственной имеется патент на
определенное изобретение. Впоследствии цена снижается. Так, фирма «Тек-
еас инструменте», производящая калькуляторы, за пять лет их
производства снизила цену со 150 до 7 долл.
«Цена проникновения» устанавливается на низком уровне и
48

рассчитана на быстрое завоевание рынка. Кроме поощрения
покупателей, она также сдерживает конкурентов. Им невыгодно
начинать разработку и освоение товара, утвердившегося на рынке
и не обеспечивающего высокой прибыли.
Стратегии маркетинга включают цены, различающиеся не
только по этапам жизненного цикла, но и в зависимости от рынка и
канала сбыта. Широко используется практика скидок с цены. На-»
пример, местному производителю выгодно вычитать из цены
затраты на доставку товара. Он выигрывает по сравнению с другими,
более отдаленными производителями, которые не могут сделать
этот вычет, поскольку затраты на доставку велики.
Разработка и реализация стратегических планов требуют
серьезного анализа, прогнозирования и обработки информации,
основанных на солидном методическом аппарате.
Новым, разработанным в ходе развития систем
стратегического планирования является метод «портфельного анализа». Его суть
заключается в обобщении информации о рыночных позициях
ассортимента корпорации, будущих тенденциях развития рынка и
конкурентов: формировании набора вариантов развития
корпорации — портфеля стратегий, оценке их результативности и
возможностей реализации, выборе наилучшего варианта. Портфельный
анализ позволяет построить общую картину текущего состояния
корпорации и будущего вероятного развития рынка, представить
Информацию в компактном виде, подготовить принятие
управленческого решения. Это достигается построением матрицы шахмат*
кого типа, в которой стратегии классифицируются по выбранным
для анализа критериям: каждой клетке матрицы, содержащей
определенную стратегию, соответствуют количественные оценки
значения критерия.
Например, если в качестве таких критериев выбираются темпы
роста рынка и размер контролируемой корпорацией его доли, то
продукция разбивается на четыре категории:
а) продукт «звезда», характеризующийся получением больших
доходов, но требующий также и больших затрат;
б) продукт «дойная корова», дающий большие доходы и
требующий малых затрат в связи со стабильностью рынка;
в) продукт «проблема», приносящий малые доходы, имеющий
49

небольшую долю рынка, но обладающий Потенциально высокими
экономическими характеристиками;
г) продукт «дворняжка», который имеет малью доходы,
требует малых затрат и не имеет перспектив развития.
Для корпорации имеет смысл производство продукта, если
соблюдается последовательность перехода из «проблем» в
«звезды», а затем в «дойные коровы». Продукты, относящиеся к классу
«дворняжек», необходимо снимать с производства. Метод работы
с матрицей «портфеля продукции» иллюстрирует текущий про из-*
водственный ассортимент корпорации и подсказывает направления
его изменения: перевод продукта из одной категории в другую#
увеличение выпуска или полное снятие с производства.
Аналогичные матрицы строятся и для фирм-конкурентов, что позволяет
определить наиболее вероятные направления их деятельности.
После этого разрабатывается «целевой» портфель стратегий кор*
порации: выбор рынков, направлений специализации и диверсифи-*
нации.
Применение самых сложных и точных математических методов
анализа в условиях капиталистической экономики не является
гарантией успеха стратегии. Как ни стремится руководство
корпорации предвидеть и учесть возможные изменения экономического
положения, всех пертурбаций рыночной экономики предугадать
невозможно. Увеличивающаяся нестабильность развития капитали-*
стического общества является главным фактором, противоречащим
успешной практике корпоративного планирования. Другим факто*
ром выступает само плановое вмешательство в систему рыночных
отношений. Существенно видоизменяется характер связей между
фирмой и рынком, нарушается автоматизм рыночного
регулирования, на который ориентированы основы корпоративного
планирования.
Эффективной реализации стратегических планов корпораций
не способствует и характер информации, используемый при и$
разработке. Она воспроизводит все несовершенства рыночного
механизма — отсутствие определенности в перспективных направг
лениях развития страны в целом, скачкообразный характер уровня
конечного потребления, коммерческую основу научных
исследований, коммерческую тайну и промышленный шпионаж. Все это
50

нарушает комплексность информационной базы стратегического
планирования, не дает его эффективности.
Суть концепции «стратегического планирования» заключается
в определении целей корпорации и разработке программ их
реализации. Если цель меняется, то изменения вносятся и в
стратегию Но, как уже было отмечено, капиталистическая корпорация
всегда преследует одну цель — максимизацию прибыли. А для
этого все цели хороши.
Упрочение позиций капитала ведет к усилению его диктатуры,
создает угрозу правам и свободам трудящихся, завоеванным в
ходе упорной классовой борьбы. Многочисленные факты
свидетельствуют о пренебрежении капиталистическими корпорациями
общественными интересами. Угрожающими темпами растет
загрязнение окружающей среды, ухудшается качество товаров, снижается
реальный уровень заработной платы, растет безработица.
Стратегический курс американских корпораций состоит не в
приспособлении к внешним условиям м социальным нуждам, а в навязывании
обществу потребностей, максимально отвечающих интересам
капитала.
Максимизация прибыли предполагает исключительно
«активное» вмешательство во все сферы, И такая активность
проявляется путем поглощения и скупки акций мелких фирм и
национальных компаний, психологической обработки покупателя, лоббизма,
финансирования избирательных кампаний, прямого подкупа
государственного аппарата.
Особую «активность» американский капитал проявляет в
развивающихся странах. Путем политического маневрирования,
посулов и подкупов, а нередко и прямого вмешательства во
внутреннее дела освободившихся стран транснациональным корпорациям
удалось создать и отладить самую изощренную систему
эксплуатации. Острейшая конкурентная борьба на национальных и
международных рынках вынуждает корпорации к постоянному поиску
более дешевых сырья и рабочей силы, гарантированных рынков
сбыта. Американские корпорации стремятся к эффективному
размещению предприятий за рамками национальных границ,
перераспределению производства по разным странам мира в зависимости
от уровня издержек! темпов экономического роста и политиче-
51

ской стабильности в стране — импортере капитала.
Стратегический курс американских корпораций преследует цель —
упрочение позиций монополистического капитала, укрепление частнособ*
ственнических отношений, удушение любых попыток
экономического освобождения развивающихся стран. При этом меньше всего
учитываются интересы этих стран, потребности их
научно-технического развития. Промышленно развитые страны, лидером среди
которых выступают США, «выкачивают» ежегодно из
развивающихся стран около 400 млрд. долл., что составляет около четверти
производящего в последних национального дохода9. В 15—20 млрд.
долл. в год обходится развивающимся странам «утечка мозгов»,
огромную прибыль приносит эксплуатация рабочих-иммигрантов,
В Политическом докладе ЦК КПСС XXVII съезду КПСС было
отмечено: «Можно без преувеличения утверждать, что система
империализма продолжает жить в значительной мере за счет
ограбления развивающихся стран, их самой безжалостной
эксплуатации. Ее формы и методы меняются, но суть остается прежней»
В США, например, весьма ощутимая часть национального дохода
формируется за счет этих источников. Развивающиеся страны
эксплуатируются всеми империалистическими государствами, но
империализм США делает это, несомненно, с наибольшей
бесцеремонностью. Неэквивалентный обмен, неравноправная торговля,
махинации и произвол с учетными ставками, насос
транснациональных корпораций действуют в одном и том же направлении. Они
еще более увеличивают бедность и нищету одних, богатство —
других, усиливают поляризацию в мировом капиталистическом
хозяйстве» 10.
9 См.: Мировое капиталистическое хозяйство в 80-е годы:
обострение противоречий.— М.: ИНИОН, 1985.— С. 58.
10 Материалы XXVII съезда Коммунистической партии
Советского Союза.— С. 17.

ШТУКАТУРА
Материалы XXVII съезда Коммунистической партии Советского
Союза.— М.: Политиздат, 1986.
Материалы Пленума Центрального Комитета КПССГ 16 июня
1936 г.—М.: Политиздат, 1986.
Воронков А. А. Методы анализа и оценки
государственных программ в США.— М.: Наука, 1986.
Госудзрстзо и управление в США.— М.: Мысль, 1985.
Долгоруков А. И.» Барыбина И. Ф. В паутине
маркетинга.— М.: Политиздат, 1982.
Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США.—
М.: Экономика, 1981.
Кинг У., К л и л а н д Д. Стратегическое планирование и
хозяйственная политика: Пер. с англ.— М.: Прогресс, 1982.
Кот л ер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ.— Мл
Зкс.чсуика, ,1980.
Кочетков Г. Б. Автоматизация конторского труда в США|
теория и практика «офиса будущего».— М.: Наука, 1985.
Лебедева Е. А., Н е д о т к о П. А. Внедрение изобретем
\\ум в промышленности США: роль мелкого исследовательского
бизнеса.— М.: Наука, 1984.
Социально-экономические противоречия НТР при
капитализме.—М.: Мысль, 1985.

Дополнительная информация по темб
УПРАВЛЕНИЕ НОВОВВЕДЕНИЕМ:
НАУКА И КОММЕРЦИЯ
На протяжении последних десятилетий во всех крупных
капиталистических странах органы государственного управления
уделяют усиленное внимание вопросам эффективного проведения
научных исследований и опытно-конструкторских разработок.
В развитых капиталистических странах около половины всех
ассигнований на НИОКР выделяется государственными ведомствами.
Повышенная заинтересованность государства в проведении
фундаментальных исследований частным сектором объясняется
возможностью получения тупиковых результатов, не сулящих при-*
были. Капитал в незначительной степени участвует в
фундаментальных исследованиях, перекладывая финансовый риск их
проведения на государство и налогоплательщиков. Корпорациям
выгоднее вкладывать капитал в заключительные этапы разработки новой
продукции и технологии, когда уже имеется некоторая
уверенность в их практической завершенности. Руководство корпорации
не может осуществлять какие-либо мероприятия в области науки
и техники без уверенности в конечном результате, быстром
внедрении на рынке, обеспечивающем получение необходимой при»
были.
Коммерческий характер развития научно-технического
прогресса в капиталистических странах нашел выражение в разработке
и практическом применении концепции «управления
нововведением». Ее задача — определить формы организации и методы
управления научно-техническим развитием, позволяющие преодолеть
трудности, с которыми сталкиваются капиталистические фирмы
при внедрении новой продукции и технологии. Другая важная роль
этой концепции апологетическая. Буржуазная концепция
управления нововведением пытается представить предпринимателя как
носителя НТП в современном мире, определяющего развитие и
совершенство социально-экономических условий жизни человечест*
ва. Эффективная реализация инновационных процессов должна
обеспечить решение всех проблем капитализма без каких-либо
64

изменений «священного» для нега института частной
собственности. Таким образом, концепция управления нововведением, как
и любая другая буржуазная концепция управления производством,
призвана затушевать главное противоречие капиталистического
способа производства, перенести акцент с реальных сил его развития
в область разработки и принятия технических решений.
Безусловно, главным фактором развития инновационного
процесса при капиталистическом способе производства выступает успех
на рынке сбыта нового продукта, функции и конструктивные
особенности которого определяются исходя из требований,
предъявляемых к нему со стороны потенциальных покупателей. При этом
большая роль отводится прогнозированию будущих тенденций
развития спроса. Только те корпорации, которые быстро
приспосабливаются к изменению рыночной ситуации, могут надеяться
на дальнейшее существование.
Эффективность инновационного процесса зависит также и от
направлений научно-технической политики государства, взаимосвязи
между производителем и потребителем новой продукции, уровня
профессионально-технической подготовки персонала, наличия
творческой атмосферы в научном коллективе и многих других условий.
Среди них следует особо выделить размер фирмы,
осуществляющей инновационную деятельность.
Крупные корпорации обладают большими возможностями
финансирования процесса нововведения. Они в состоянии за счет
собстзенных средгтз обеспечить проведение всех этапов, привлечь
высококвалифицированных ученых и опытных конструкторов.
Однако в современных условиях высокие темпы НТП не согласуются,
а постоянно вступают в конфликт с монополистической формой
концентрации научных ресурсов. Масштабы крупных корпораций
резко увеличивают финансовый риск перестройки производства
на выпуск нового продукта. Организационная структура управления
в крупней корпорации стабильна и бюрократична. Ее
многоступенчатая иерархия делает практически невозможным выявление
радикально новых направлений, подавляет творческую инициативу.
Почти все научные исследования и разработки выполняются в
собственных лабораториях, что в конечном счете приводит к их
замкнутости и невысокой результативности.
55

Мелкие и средние фирмы обладают рядом преимуществ!
масштабы таких фирм позволяют иметь гибкую организационную
структуру, быстро реагирующую на внутренние —
научно-технические, и внешние — рыночные, изменения. При появлении новой
идеи или научной разработки персонал малой фирмы может сразу
приступить к проведению всех этапов работ без предварительного
согласования с многочисленными функциональными отделами, кач
это было бы в крупной корпорации. Разработчики и
производственники не оказываются под бюрократическим давлением верхних
уровней управления, что способствует хорошему творческому
климату и росту инициативы. Но инновационная деятельность
малых фирм имеет и существенный недостаток — она постоянно
наталкивается на финансовые ограничения.
Это противоречие: крупные корпорации имеют средства, но
не могут обеспечить эффективности процесса нововведения, а
малые могут добиться действенности управления нововведением, ко
не имеют финансовых возможностей, породило в последние
десятилетия много интересных форм управления проведением НИОКР,
Во-вторых, это создание крупными корпорациями небольших
лабораторий и опытных заводов, получающих определенную
хозяйственную и административную автономию в рамках общей
структуры управления корпорацией. Причем такие внедренческие
дочерние фирмы могут создаваться одновременно за счет средств
нескольких компаний.
Широкое распространение получила практика формирования
временных творческих групп в системе корпорации. Целью таких
групп является проведение всего комплекса работ по созданию
конкретного нового продукта. В нее включаются специалисты
различных отделов компании, профессиональная подготовка которых
соответствует выполнению поставленных задач. Могут привлекаться
также и специалисты внешних учреждений, получающие
вознаграждения за предоставляемые ими услуги. Кроме окладов и премий,
сотрудники временных коллективов и проектных групп получают
также льготы при продаже акций компании и привилегии в режиме
рабочего дня, отпусках и т. п. Проектная группа обладает
гибкостью: она создается, как правило, на 3—6 месяцев, а потом
быстро расформировывается.
56

В связи с неопределенностью будущих результатов
исследований и финансовым риском организация небольших
исследовательских лабораторий и временных проектных формирований получила
название венчурных групп (уеп1иге — риск), т. е. основанных на
рисковом капитале. Крупные корпорации имеют достаточно
большое число венчурных групп. Так, например, американская
корпорация «Миннесота майнинг энд мэньюфекчуринг» в 1970 г. имела
10 венчурных отделов, а в 1980 г. уже их было 40.
Однако развитие западной экономики в 70-е годы показало
невысокую эффективность этого метода управления нововведения-!
ми. В первую очередь нестабильной оказалась финансовая база
венчурных отделов корпорации. В условиях кризисных явлений
корпорации для сохранения своих позиций постоянно изымали
средства из фондов финансирования венчурных отделов. Большим,
приоритетом обладали вопросы текущей производственной и хезяй-г
ственной деятельности, направленные на реализацию
произведенной продукции, а не мероприятия, сулящие в перспективе не
очень ясные выгоды. Специалисты не всегда охотно переходили
работать в проектные группы, жертвуя спокойным и устойчивым
местом работы ради проблематичных успехов на новом поприще.
Руководители функциональных отделов также не очень привет-?
ствовали уход из отдела, пусть даже и временный, наиболее
талантливых и квалифицированных работников. Руководителям же
временных коллективов приходится постоянно сталкиваться с ад+
министративно-бюрократическими барьерами в системе управления
фирмы. Таким образом, эта форма управления нововведением не
смогла устранить препятствий НТП, порождаемых самой природой
капиталистического производства.
В конце 70-х и начале 80-х годов широкое развитие получила
форма создания юридически самостоятельных малых
исследовательских фирм, т. е. внешних венчурных фирм. Корпорация
создает такую фирму за счет своего финансового капитала, когда
разработка нововведения плохо стыкуется с основным производи
ственным процессом. Внешняя внедренческая фирма выполняет
весь цикл работ, в том числе и налаживание серийного выпуска
нового продукта. В силу автономности фирмы ее сотрудники не
встречаются с барьерами, обусловленными рамками организацион-
57

мой структуры крупной корпорации. Внешняя фирма имеет также
вполне прочную финансовую основу, ее фонды не подлежат
изъятию компанией. Количество внешних венчурных фирм постоянно
увеличивается. Так, за 1981—1982 гг. компания «Дженерал
электрик» вложила более миллиарда долларов в создание новых
внешних исследовательских фирм, а только в 1983 г.
инвестирована 100 млн. долл. в функционирование 30 венчурных фирм '.
Использование внешних венчурных фирм не устраняет
трудностей реализации процесса управления нововведениями. В силу
небольших масштабов внешней венчурной фирмы проводимые ею
исследования характеризуются узкой специализацией.
Ограниченность научного горизонта внешней фирмы часто заводит
исследователей в тупик, например, когда требуется разработка
технологии, сопутствующей основному нововведению. Для успешного
решения задачи необходимо привлечение специалистов из другой
области науки, а финансовых средств на это малая
исследовательская фирма не имеет. Трудности возникают также во
взаимоотношениях между дочерними и материнской компаниями, когда дело
касается информации, представляющей коммерческую тайну.
Порождаемая атмосфера недоверия между участниками
инновационного процесса ке может способствовать его эффективности.
Все эти причины приводят к тому, что внешние венчурные фирмы
перестают отвечать интересам материнских корпораций и
последние их продают. Так, за те же 1981—1982 гг. «Дженерал электрик»
продала более 70 дочерних исследовательских фирм.
Сложность взаимоотношений с дочерней компанией вынуждает
материнские корпорации прибегать преимущественно не к
созданию автономных независимых исследовательских фирм, а к
предоставлению ссуд на проведение исследований независимым
внедренческим фирмам. Как правило, такие фирмы занимаются
разработкой рискованных и новых идей, которые могут привести к
широкомасштабным для компании результатам — формированию
нового рынка, существенному увеличению объема продаж, корен-
1 См.: Лебедева Е. А., Недотко П. А. Внедрение
изобретений в промышленности США: роль мелкого
исследовательского бизнеса.— М.: Наука, 1984.— С. 50.
58

ной перестройке производственного ессортимента. Творческий
характер работы независимых внедренческих фирм привлекает
многих квалифицированных специалистов и талантливых ученых, в
результате формируется инициативный научный коллектив, который
способен решить задачу производственного освоения нового
продукта в несколько раз быстрее, чем это происходит в крупной!
компании.
При всем этом инновационная деятельность независимых
внедренческих фирм протекает достаточно сложно. Главная
трудность связана с получением ссуды. Фирма находится в состоянии
постоянной борьбы за капитал, необходимый для проведения
разработок нового продукта, покрытия повышенных издержек
периода освоения, привлечения и стимулирования работы
высококвалифицированного персонала. Собственных средств фирме не
хватает, а владельцы ссудного капитала стремятся предоставить
его тогда, когда коммерческая эффективность нововведения уже
реальна.
Буржуазные экономисты, объясняя нежелание крупных
компаний финансировать деятельность малых внедренческих фирм, го*
ворят о конфликте между предпринимателем и изобретателем^
Нерешительность предпринимателя при заключении сделки исхо*
дит из того* что он считает изобретателя непрактичным и
легкомысленным. Изобретатель же обвиняет предпринимателя в
недостатке технического воображения. На самом же деле суть состоит
в том, что крупная компания, минимизируя свой финансовый риск,
старается переложить на малую фирму все первоначальные этапы
работ. При этом в итоге возможны два варианта: если нововве*
дение успешно, то крупная корпорация его купит, а за одно купит
и саму фирму; если же нововведение неудачно, то малая фирма
разорится, что нисколько не обеспокоит корпорацию. Второй
вариант весьма распространен — в США в течение пяти лет посла
своего создания банкротство терпит приблизительно 80% внедрен-*
ческих фирм.
Другой формой организации проведения инновационного
процесса, отличной от базирующихся на ссудах или капитале крупных
корпораций, являются научно-исследовательские учреждения#
функционирующие на основе безвозмездного субсидирования.
50

Большая часть субсидий предоставляется государством — в США в
Т983 г. государственные ассигнования составили 39,3 млрд. долл.
в общей сумме расходов на НИОКР, равной 83,6 млрд. долл.2.
Субсидии предоставляются также частными корпорациями и
неприбыльными организациями. Организационными формами управления
нововведениями на основе субсидий выступают фирмы-отпрыски
(спин-офф) научных учреждений, университетов, а также
консультативные фирмы, обслуживающие отдельные этапы и стадии
инновационного процесса.
Термин «спин-офф» выражает процесс отпочкования фирмы от
более крупной научной организации, проводящей
фундаментальные исследования. Цель фирм-отпрысков заключается в
коммерческой реализации научно-технических достижений, полученных
университетами, институтами и научными учреждениями в ходе
выполнения государственных научно-технических, программ.
Возникновение этих фирм является типичным примером капитализации
определенной части общественного богатства, где в качестве
товара выступают результаты научно-технической деятельности, а
ученые — в роли предпринимателей. Расширение процесса
создания фирм-отпрысков во многом стимулировано развитием
отраслей военного комплекса, космических исследований, атомной
энергетики. Многие открытия и результаты, сделанные в этих отраслях,
Непосредственно не использовались, и поэтому весьма
прибыльным оказалось решение задачи доведения этих открытий до
«гражданского» рынка. На первом этапе развития для фирмы-
отпрыска решающее значение имеют заказы правительственных
ведомств, которые являются практически единственными
покупателями их продукции. По мере развития они все более расширяют
круг своих потребителей. В целом около 60% своей деятельности
фирмы-отпрыски ориентируют на выпуск продукции по
правительственным заказам и 40% — на коммерческий рынок. Для фирмы-
отпрыска характерны гибкая и эффективная структура управления,
использование самых современных методов научного поиска.
Высокопрофессиональный уровень персонала этих фирм обеспечи-
2 См.: Лебедева Е. А., Недотко П. А. Внедрение
изобретений в промышленности США: роль мелкого
исследовательского бизнеса.—М.: Наука, 1984.—С. 15.
60

вает создание прогрессивных высококачественных изделий,
находящих исключительно быструю реализацию в промышленности.
Как и независимые внедренческие фирмы, фирмы-отпрыски
сталкиваются с аналогичными проблемами финансового характера,
Для широкого распространения нововведения фирме необходимы
средства, а единственным реальным Партнером выступает
промышленная корпорация. Тем самым фирма-отпрыск попадает в
зависимость от промышленного капитала, что часто приводит к ее
ликвидации.
В конце 70-х годов широко распространенной формой
организации управления нововведениями стали фирмы, обслуживающие
отдельные этапы инновационного процесса. Сюда входят: фирмы,
разрабатывающие проекты программ исследовательских ребот*
представляемых в государственные органы финансирования дли
получения субсидий; консультативно-экспертные учреждения по
проверке и доработке научных программ; научные центры,
проводящие фундаментальные и прикладные исследования; фирмы,
занимающиеся непосредственно производственным освоением
нововведения; организации, обеспечивающие общую координацию и
эффективное управление деятельностью всех участников проекта.
Функционирование всех этих фирм основано на предоставлении
платных специализированных услуг заказчику. Все они выступают
внешними организациями по отношению к выполняемой
программе исследований и отвечают за определенный этап работы. Это
заинтересовывает фирму в высококачественном выполнении
задания с наименьшими затратами. Финансирование деятельности
фирм за счет субсидий и специальной системы вознаграждений
дает им возможность противостоять негативным тенденциям
кредитно-финансовой системы и обеспечить себе более или менее
стабильное положение.
Таким образом, в управлении нововведениями малые фирмы
играют значительную роль. Но ошибкой было бы признать эту
роль решающей в научно-техническом развитии капиталистических
стран. Огромный масштаб затрат на освоение и тем более
массовый выпуск нового продукта под силу только крупным
монополиям. Мощная техническая база, прочные позиции на рынках
сбыта, наличие развитого аппарата исследований и регулирования
61

спроса дают возможность крупным корпорациям быстро освоить
производство нового продукта и обеспечить ему благоприятные
условия выхода на рынок. Оказывая экономическое и политическое
давление на малые фирмы, монополии присваивают чужие идеи
и изобретения. Любое сопротивление мощному концерну,
обладающему возможностью снижения цен и применения других
форм конкурентной борьбы, обречено на провал. Поэтому малые
фир.^ы вынуждены продавать свои разработки и довольствоваться
Скромной долей получаемых прибылей, к тому же они очень часто
находятся на грани финансового краха.
Весьма существенным фактором успешного внедрения
новшеств в капиталистической корпорации выступает способность
системы управления использовать потенциал «человеческого
фактора». Многоплановость задач, возникающих в процессе реализации
нововведений, предполагает включение в него различных
категорий научного, инженерного и административного персонала.
Буржуазный менеджмент выделяет в качестве специального объекта
управления деятельность «новатора» — работника, активно
участвующего в процессе нововведения, способного принимать решения
в условиях неопределенности и проявлять творческую инициативу.
К «новатору» могут относиться: научный работник, обладающий
даром выдвигать оригинальные идеи, изменяющие сферу
деятельности и предмет исследования; администратор-антрепренер,
обеспечивающий продвижение инновации от идеи до коммерческого
результата, способный преодолевать организационные и
психологические трудности и идти на финансовый риск;
квалифицированный специалист, так называемый «рыночный привратник»,
который может оперативно обеспечивать информацией из внешних
источников все стадии инновационного процесса.
Усиление роли «человеческого фактора» в процессе
управления корпораций потребовало изменений в системе мотивации и
стимулирования работников. Главным образом это связано с
большей ориентацией стимулирования на конечные результаты научно-
технического прогресса. В корпорациях создаются специальные
фонды, формируемые за счет прибыли от реализации новой
продукции, вводятся системы «отложенных премий», выплачиваемых
Через фиксированный срок после выхода продукта на рынок и в
62

зависимости ог его коммерческого успеха. В венчурных группа*
используются системы должностного продвижения с
соответствующим увеличением оклада, базирующегося на последовательном и
быстром прохождении разработки всех этапов нововведения. Для
научных и инженерных работников во многих корпорациях
применяется система «двух направлений в карьере» по научной и
административной линии. Она основывается на выборе работником
деятельности, наиболее соответствующей его способностям, , и
предназначена для обеспечения служебного роста научных
работников без привлечения их к административной работе.
Стимулирование работников служб маркетинга зависит от увеличения объема
продаж и учета оценок и мнений потребителей. С этой целью
проводятся потребительские конференции, по результатам
которых персоналу корпораций определяется размер дополнительных
выплат.
Несмотря на многообразие форм, стимулирование
«новаторов» на практике сталкивается с преодолением многих трудностей.
Вознаграждения исследователям и разработчикам плохо
увязываются с коммерческим успехом нововведений В полной мере
не состыковывается система стимулирования производственного
персонала, ориентированная на финансовые итоги и объемные
показатели текущего периода, со стимулированием научного
персонала, ориентированного на перспективные разработки.
Стимулирование венчурных групп не вписывается в общекорпоративную
систему стимулирования, базирующуюся на принципах
вознаграждения работников в зависимости от должностного уровня и стажа.
Часто производственный персонал «откладывает на будущее»
дельные предложения научных сотрудников или полностью
игнорирует их.
Буржуазные теоретики менеджмента видят причины
разногласий между разными категориями персонала, участвующего в
реализации нововведения, в разноплановости их деятельности,
несовершенстве систем стимулирования и трудностях налаживания
межличностных конфликтов. На самом же деле причины носят
более объективный характер и проистекают из природы капитал
листического способа производства. Частному
предпринимательству присуще разобщение работников, противоречие между индич
63

видуальными стремлениями личности и общими целями
организации, порождаемые антагонизмом между трудом и капиталом.
Буржуазная концепция «новаторства» служит затушевыванию
социальных противоречий путем исключения из анализа основных
производственных отношений и сведения их антагонистического
характера лишь к различиям ролей, играемых работниками в
процессе реализации нововведений. Реакционная сущность этой
концепции заключается в стремлении корпораций мобилизовать весь
потенциал творческих и административных способностей персонала
на достижение корпоративных целей. Капитал стремится
узурпировать идеи ученых и энергию менеджеров во имя максимизации
прибыли.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение * . . ...«.„,,».
Сохраняя основы эксплуатации
Управление наемным персоналом: «человеческий капитал»
Маркетинг: погоня за потребителем
Стратегический курс американских корпораций ♦
Литература »
Управление нововведением: наука и коммерция
Андрей Львович Семенов
США: ПОИСК НОВЫХ ФОРМ
ЭКСПЛУАТАЦИИ ТРУДЯЩИХСЯ
Главный отраслевой редактор В. А. Бабайцев
Редактор В. П. Орлов
Мл. редактор И. И. Манохина
Худож. редактор М. А. Гусева
Техн. редактор Н. В. Калюжная
Корректор В. В. Ка ночки на-
ИБ № 8269
Сдано в набор 07.08.86. Подписано к печати 29.09.86. А 04373. Формат
бумаги 70Х108'/з2. Бумага тип. № 2. Гарнитура журнально-рубленая. Печать
высокая. Усл. печ. л. 2,80. Усл. кр.-отт. 2,89. Уч.-изд. л. 3,57. Тираж
26 310 экз. Заказ 1790. Цена 11 коп. Издательство «Знание». 101835, ГСП,
Москва. Центр, проезд.Серова, д. 4. Индекс заказа 863111.
Типография Всесоюзного общества «Знание». Москва, Центр, Новая шь, д. 3/4,
3
5
14
24
38
53
54

11 коп
ИмдекС 70104
вшивши
НОВОЕ В ЖИЗНИ, НАУКЕ, ТЕХНИКЕ