Став ЧАНДЛЕР, Сэм БЕКФОРД
з
ПРЕПЯТСТВУЮЩИХ
РАЗВИТИЮ
ВАШЕГО
.и истина, освобождающая от них
Егшшаа
Минск 2007

УДК 658
ББК 65.29
4-18
Перевод с английского выполнен по изданию: 9 LIES THAT
ARE HOLDING YOUR BUSINESS BACK .. .AND THE TRUTH
THAT WILL SET IT EREE / Steve Chandler and Sam Beckford. —
Franklin Lakes, NJ 07417 : The Career Press, Inc., 2005.
На русском языке публикуется впервые.
Охраняется законом об авторском праве. Нарушение ограничений,
накладываемых им на воспроизведение всей этой книги или любой её части,
включая оформление, преследуется в судебном порядке.
Чандлер, С, Бекфорд, С.
4-18 9 заблуждений, препятствующих развитию вашего
бизнеса / С.Чандлер, С.Бекфорд ; пер. с англ. О.Е.Продан. —
Мн.: «Попурри», 2007. — 208 с.
ISBN 978-985-15-0024-2.
Рассказ о крайне важных нюансах в ведении малого бизнеса, которые
не упоминаются ни в одном практическом руководстве по этой теме, о
самых распространённых ошибках начинающих бизнесменов.
Для широкого круга читателей, старающихся организовать свою
работу так, чтобы она не только окупалась, но и приносила доходы.
УДК 658
ББК 65.29
ISBN 1-56414-836-Х (англ.) © 2005 by Steve Chandler and Sam Beckford
ISBN 978-985-15-0024-2 (рус.) © Перевод. Издание. Оформление.
ООО «Попурри», 2007

Посвящается
Валери
Сэм
Кэти
Стив

ВЫРАЖЕНИЕ
ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
Мне хотелось бы высказать слова признательности
своему отцу, который постоянно повторял мне, что
толпа всегда останавливается у подножия горы, не решаясь
на нее подняться, хотя там, наверху, всегда есть место
смельчаку. Выражаю благодарность своей матери,
которая вселила в меня чувство свободы духа — то, что
позволяет человеку выжить. Спасибо за поддержку моему
другу Дэйву Я очень признателен Хосэ — другу,
вдохновителю, явившемуся для меня «группой поддержки», и Дэну
Кеннеди, который показал мне путь наверх и помог
преодолеть все препятствия на этом пути. Выражаю
благодарность Россу и Марти Симоне за то, что они поделились
со мной своей историей, которая вдохновила многих
владельцев малого бизнеса; Стиву за то, что он помог мне
стать тем, кем я сегодня являюсь, а также его супруге
Кэти Чандлер за ее вклад и идеи. Огромное спасибо мне
хотелось бы сказать своей супруге Валери, которая стала
моим лучшим партнером и соратником как в бизнесе,
так и в жизни.
Сэм Бекфорд
4

Мне хотелось бы выразить благодарность своему
соавтору Сэму Бекфорду — «миллионеру малого бизнеса»
и человеку, который сумел оказать помощь и поддержку
тем, кто решил связать свою судьбу с миром малого
бизнеса. Моя признательность Стиву Хардису — лучшему
в мире наставнику и отличному другу Выражаю
признательность Хамиду Али за подаренные им «бриллианты»;
Рону Фраю, который многие годы оставался моим
лучшим издателем; Михаэлю Левису за его веру; Рону и
Мэри Хулник и многим другим сотрудникам Университета
Санта-Моники, а также Кэтрин Чандлер — у меня
просто не хватает слов, чтобы выразить им всю свою
благодарность и признательность.
Стив Чандлер

Расхожее мнение о том, что успех портит людей,
делая их тщеславными, эгоистичными и самодовольными,
является ошибочным; напротив, успех делает большинство
людей скромными, терпимыми и добрыми. А вот поражение
зачастую толкает людей к проявлению жестокости и
грубости по отношению к другим людям.
Сомерсет Моэм

Служащий отдела
займов, который
не выказал доверия
События прошлого: май 1996 года.
«Мне очень жаль, но я не могу предоставить вам
заем на 7000 долларов для ведения вашего бизнеса», —
наклонив голову, грустно произнес служащий отдела
займов, которому на вид было около 30 лет. Затем он
продолжил: «Около 80 процентов новых дел в течение первых
пяти лет терпят крах. Ввиду большой степени риска наш
банк не может подписать с вами договор. Кто может
гарантировать, что вы вовремя возвратите
предоставленную ссуду?»
Его слова очень огорчили и меня, и мою жену
Валери. Заявление молодого человека звучало в некотором
роде оскорбительно. Но, к сожалению, нам нечего было
ему возразить.
В том, что говорил служащий, был свой резон. У нас
же аргументов для возражения не было. Единственным
нашим «активом» на тот момент являлся видавший виды
автомобиль «Honda» с пробегом более 200 000
километров, за который мы на тот момент еще даже не
расплатились. Кроме того, у нас оставались невыплаченные дол-
/

Введение
ги со времен моих предыдущих провальных попыток
основать свое дело. Мой доход после уплаты налогов за
1994 год был равен нулю. Да, подобный финансовый
отчет никак не мог воодушевить работника банка.
На него даже не произвело никакого впечатления то,
что в настоящий момент наш доход от продаж составлял
4000 долларов в месяц, правда, из них мы ежемесячно
брали на свои расходы 1900 долларов. В его глазах наша
супружеская пара явно не выглядела той лошадкой, на
которую можно было бы сделать ставку.
Как бы то ни было, его слова больно нас ранили.
Но как только мы добрались до дома, переполнявшее
нас разочарование сменилось гневом, придавшим нам
еще больше решимости расширить свой бизнес. С какой
стати мы должны опускать руки? Решение основать свой
бизнес было у нас обоюдным, и мы твердо намеревались
в этом преуспеть. Мы еще покажем этому молодому
человеку, на что способны!
Недавние события: май 2005 года.
Наш бизнес вырос, ежемесячные обороты
составляют 250 000 долларов. На нашем счете уже 2 миллиона
долларов. Теперь мы живем в доме стоимостью 500 000
долларов, имеем два автомобиля, по 50 000 долларов
каждый. Старенькая «Honda» и разговор со служащим
банка—в далеком прошлом. Но воспоминания свежи до
сих пор.
Так что же произошло? Как нам удалось добиться
всего этого?
Прочтите эту книгу, в ней вы найдете ответ. Если вы
хотите войти в число 20 процентов предпринимателей,
чей бизнес развивается успешно, эта книга для вас. Если
это удалось нам, то вам это тоже удастся. Вы спросите,
откуда мне это известно? Я в этом уверен, поскольку мне
довелось обучить этой науке сотни людей, которые про-
8

Служащий отдела займов, который не выказал доверия
шЛи свой путь к успеху в точности так, как это сделали
мы. Мы обыкновенные люди, в нас нет ничего
особенного, особенность есть в том, что происходит с нами, когда
нам открывается истина о ведении бизнеса.
В этой книге я расскажу вам не только о своем
опыте но также поделюсь идеями и стратегиями ведущего
американского эксперта в области психологии
личностного успеха Стива Чандлера. Его новаторская книга «100
способов самомотивации» («100 Ways to Motivate Yourself»)
является мировым бестселлером на протяжении последних
10 лет и переведена на 11 языков мира.
Смысл вовсе не в том, что вы прочтете книгу о чьем-
то успехе, главное, чтобы вы смогли применить и
использовать чужие советы для успеха в бизнесе. Эта
книга покажет, как добиться успеха и как следует работать
дальше, чтобы достигать все новых высот в будущем.
Сэм Бекфорд
P.S. Если эта книга попадется в руки тому
служащему банка, к которому я обращался в 1996 году, спешу
выразить ему свою благодарность, поскольку теперь у
меня нет необходимости брать заем в 7000 долларов.

Все, что нужно для
достижения успеха, —
знать, как это сделать
Наша цель — рассказать вам, как преуспеть в
бизнесе. Но существует один момент, на котором следует
остановиться в первую очередь. Это очень важный момент
и пропустить его было бы преступлением.
Но большинство людей его все же опускают. Они
перескакивают сразу на то, как преуспеть в бизнесе, — это
является единственным, что они жаждут уяснить в первую
очередь, начиная свое дело. На самом деле это
ошибочный подход. Существует гораздо более важный начальный
момент — не как добиться успеха... а как захотеть его
добиться.
Не следует и начинать без желания преуспеть. Не
стоит даже приступать к работе, если у вас нет сильного и
искреннего желания добиться успеха. Лучше закройте на
денек свой «офис» и посвятите время общению с самим
собой, задайте себе вопрос: «Почему мне необходим
успех в этом деле?»
Затем постарайтесь дать ответ на этот вопрос,
перечисляя множество выигрышных моментов и выгоды,
которые получите вы и ваша семья, если дела пойдут хоро-
10

Все, что нужно для достижения успеха, — знать, как это сделать
ш0 — и даже успешно. Поговорите с собой обо всем этом,
а затем изложите ответ на бумаге, чтобы напоминать
себе о нем каждый последующий день.
Пожалуй, подобным вопросом никогда не задавалась
одна милая молодая дама по имени Франсин. Утверждать
этого мы, безусловно, не можем, но все, что произошло
с ее бизнесом, говорит о том, что она никогда до конца не
понимала своих намерений по поводу развития дела.
Получив лицензию на право заниматься
предпринимательской деятельностью, она открыла небольшое кафе,
которое располагалось в пяти минутах ходьбы от кафе
Сэма. Вскоре после того, как Франсин открыла свое
заведение, Сэм решил заглянуть к ней на чашечку кофе
и поболтать по-соседски.
«Я владелец такого же заведения, оно расположено
поблизости, — начал Сэм. — Как продвигаются ваши
дела?»
«Все хорошо», — ответила Франсин. Глядя на нее,
нельзя было сказать, что она новичок, — выглядела она
довольно преуспевающей хозяйкой заведения: одета
очень прилично, а у входа в кафе стоял ее автомобиль
стоимостью не менее 40 000 долларов. Сэм видел, как
несколькими днями ранее Франсин выходила из него.
Когда Сэм заглянул к ней в следующий раз, то из
беседы узнал, что Франсин являлась совладелицей кафе
вместе со своим отцом, на деньги которого и было
открыто это заведение. (Таким образом объяснялись и дорогая
одежда девушки, и ее шикарный автомобиль.) Сэм как раз
закончил свой годовой отчет, по данным которого он
вполне мог себе позволить расширить свое дело. В
течение нескольких последующих месяцев он пару раз
заглядывал на чашечку кофе в новую кофейню, но ему никак
не удавалось встретиться с молодой хозяйкой
заведения — она всегда была занята работой на компьютере
и не появлялась в зале для посетителей. Но однажды Сэм
11

Заблуждение № 1
заметил, что она вышла из помещения офиса, и снова
поинтересовался тем, как идут дела.
«Дела идут довольно вяло, — ответила Франсин. —
Я думаю, что все это из-за неблагоприятной
экономической ситуации. Экономика в застое, что я могу поделать?»
Сэм просто не знал, что и сказать на такие слова.
У него этот год оказался рекордным в плане доходов. Их
заведения находились в одном районе, да и
экономические условия для ведения данного бизнеса были у них
одинаковые — и они вовсе не тормозили развитие дел!
В этом районе города как раз началось интенсивное
строительство. И ожидался большой приток новых
клиентов. Сэм как раз занялся разработкой рекламной
кампании, чтобы наилучшим образом использовать
возникающие преимущества. Что же имела в виду Франсин,
жалуясь на сложную экономическую ситуацию?
Спустя несколько месяцев, когда Сэм снова оказался
в ее заведении, он заметил, что штат работников заметно
сократился. Очевидно, это произошло ввиду
необходимости снизить затраты на содержание кафе. Сэм присел за
столик, но ожидать, пока ему принесут кофе, пришлось
довольно долго. Через окно он заметил, как Франсин
подъехала ко входу на своем дорогом автомобиле. Он снова
остановил ее со словами: «Дела по-прежнему идут хорошо?»
«Нет, дела хуже некуда! Посетителей совсем мало,
я просто не знаю, что делать. Да и что можно сделать
с такой экономикой, когда у людей совсем нет лишних
денег, чтобы тратить их на чашечку кофе в кафе?»
Вскоре после той встречи Сэм, пытаясь найти
свободное место для парковки своего автомобиля, остановился
у заведения Франсин, которое, по всей видимости, уже
прекратило свое существование, поскольку витрины
были плотно закрыты роллетами.
По иронии судьбы на этом же месте вскоре снова
открылось кафе, новый хозяин которого весьма успешно вел свой
12

что нужно для достижения успеха, — знать, как это сделать
^ on А спустя некоторое время в этом районе открылись
две кофейни, причем располагались они рядом!
еШ В этой истории мы находим наглядное подтвержде-
тпго что Франсин, принимаясь за новое для нее де-
в первую очередь была занята поиском решения, как
ести дела, ничем не подкрепляя свое желание работать
для достижения хорошего результата. Ее намерения не
простирались дальше того, чтобы открыть заведение и
посмотреть, что из этого выйдет. Такое решение хорошо
само по себе, но его явно недостаточно для того, чтобы
сделать свой бизнес процветающим. За какое бы новое
дело вы ни принимались, вашим первоочередным
мотивом должно быть желание преуспеть в своем деле. Если вы
действительно хотите добиться успеха, то, безусловно,
найдете способ, как это сделать. Ваше желание
настроит вас на соответствующие действия, и внешние
обстоятельства (такие, как экономическая ситуация) не будут
иметь решающего значения.
Если у человека, начинающего свое дело в сфере
малого бизнеса, недостаточно желания преуспеть в этом,
то он ставит себя в полную зависимость от внешних
факторов. Он не понимает, что главная проблема его неудач
заключена именно в отсутствии искреннего желания
преуспеть. Когда внутреннее желание слабо, вас начинают
беспокоить преувеличенные страхи различного рода:
конвенция, уровень экономики, место расположения
офиса, проблемы по найму сотрудников, недостаточное
количество наличных денег для оборота — чем слабее ваше
стремление добиться успеха, тем сильнее опасения.
Мы часто совершаем одну и ту же ошибку: сразу
приступаем к решению проблемы, как преуспеть!'Мы
покупаем книги, в которых говорится, как сбросить лишний
ес, но при этом совершенно не хотим этим заниматься.
ВеДь в первую очередь нужно укрепить свое желание
ыполнять предложенные рекомендации.
13

Заблуждение № 1
В большинстве случаев для людей, открывших свое
дело — будь то услуги по очистке сточных сооружений,
мытье окон или продажа подержанных автомобилей, —
ситуация развивается следующим образом: изо дня
в день они усердно занимаются своим делом и, если
особых успехов не наблюдается, начинают искать
причины такого вялого течения дел во внешних
обстоятельствах. Они обращаются в ближайшее рекламное
агентство или к родственникам с единственным вопросом:
«Что мне нужно сделать, чтобы сдвинуть все с мертвой
точки?»
Они не понимают, что причина отсутствия
положительных результатов вовсе не в недостаточности их
усилий. Ответ на вопрос, как добиться успеха, ничего не
изменит. Дело в том, что этим людям не хватает твердой
решимости преуспеть. Все, что их беспокоит, — это как
удержаться на плаву и пережить следующий день.
Дела определенно изменятся в лучшую сторону, если
очередной рабочий день начинать с вопроса: «Какие
цели я ставлю перед собой сегодня? Сохранить ли мне эту
работу? Удержать ли небольшой бизнес, который я
организовал, чтобы поддержать семью и пережить очередной
день без ощутимых проблем? Или моей целью является
намерение преуспеть ? Если я действительно
вознамерился добиться успеха, постоянно расширяя свой бизнес, и,
возможно, заработать миллион, то каждый свой шаг
должен обдумывать совершенно иначе».
Если ваша карьера в малом бизнесе складывается не
так, как вам бы того хотелось, то причина, возможно,
именно в «проблеме дефицита цели» (отсутствие
достаточной ясности в плане ожидаемого результата), и эта
проблема должна решаться вами в первую очередь.
Попробуем объяснить ситуацию следующим
образом. Допустим, у вас есть взрослый сын, который
устраивает в своей комнате жуткий беспорядок. Но ведь вам
14

Все, что нужно для достижения успеха, — знать, как это сделать
никогда и в голову не придет отправить его на семинар
«Как содержать в чистоте свое жилье». При этом вы
совершенно справедливо считаете, что сыну хватает знаний,
как это нужно делать, дело в отсутствии желания
поддерживать чистоту. Он просто не хочет убирать у себя
в комнате. Единственным способом заставить его
навести порядок является стимул — возможность получить
взбучку или вознаграждение. Подобный подход отлично
работает. Для успеха в бизнесе вам явно не хватает
твердого намерения его достичь.
Не следует ограничиваться лишь
вопросом «Какэто сделать?»
Иногда к нам обращаются владельцы малого
бизнеса с просьбой предложить им какие-либо свежие идеи,
которые помогли бы улучшить качество оказываемых
ими услуг и, соответственно, повысить их стоимость.
Разумеется, использование этих идей могло бы
значительно увеличить доходы и создать условия для
последующего процветания их бизнеса. Мы уверены в этом.
Но когда спустя некоторое время мы проверяем
результаты их деятельности, то с удивлением обнаруживаем,
что они даже и не пытались воспользоваться нашими
рекомендациями. Это значит, что мы слишком
поторопились с советами, как сделать их бизнес успешным.
На одном из семинаров к нам обратился молодой
человек, которого звали Рэгги. Он сказал, что все наши
идеи кажутся ему весьма привлекательными, но спрос
на предлагаемые им услуги в его городе очень низок. Мы
проанализировали ситуацию и предложили парню ряд
способов, позволяющих использовать особенности
экономической ситуации в его городе для поощрения
потенциальных клиентов, чтобы его бизнес расцвел.
15

Заблуждение № 1
Но наши рекомендации не придали Рэгги
энтузиазма, в его голосе по-прежнему слышались нотки
пессимизма, а в глазах читалось подчинение обстоятельствам.
Глядя на него, складывалось впечатление, что он смирился
с «судьбой» и проблемами, мешающими вести
собственный бизнес.
И мы поняли, что самая большая проблема Рэгги
была в том, что он не стремился преуспеть, по крайней
мере на тот момент. Следовательно, нам предстояло в
первую очередь работать с дефицитом желания.
Мы полагаем, что одной из причин, по которой
наши телесеминары и материалы, предлагаемые на сайте
в интернете, стали пользоваться такой огромной
популярностью, является то, что теперь мы уделяем
вопросу, как преуспеть, и стимулированию желания
преуспеть одинаково пристальное внимание. Мы работаем
в творческом тандеме: с одной стороны Сэм Бедфорд,
который делится с нашими читателями секретами того,
как ему удалось преуспеть в ведении своего малого
бизнеса и стать миллионером, а с другой стороны — ваш
покорный слуга, осуществляющий мотивационный
личностный тренинг по вопросам стимуляции
желания преуспеть. Тем самым мы полностью охватываем
проблемы, с которыми сталкиваются владельцы
малого бизнеса.
Для того чтобы дела в бизнесе шли успешно, мы
должны не только знать, как и что нам нужно делать, но
и иметь твердое намерение преуспеть в своих делах.
Очень часто именно твердое намерение преуспеть
является определяющим компонентом успеха. Для того
чтобы добиться успеха, нужно этого желать. Но многие
люди недооценивают данный момент. А когда
становится очевидно, что их действия не отвечают желанию
преуспеть, то впадают в отчаяние. Они полагают, что делают
что-то неправильно. Нет, они делают все правильно, за
16

Все, что нужно для достижения успеха, — знать, как это сделать
исключением того, что не стимулируют собственное
желание добиться успеха.
Но мы утверждаем, что добиться успеха может
каждый, и постараемся это доказать.
Уровень желания преуспеть в делах находится
полностью под вашим контролем. Это не постоянная
величина. От вас зависит интенсивность желания. Вы можете
в любое время придать ему огня или, наоборот,
приглушить его пламя.
Но большинство людей думают, что желание
преуспеть является величиной постоянной, и полагают, что
виной неудачи являются какие-либо черты их характера.
Но это не так. Желание и намерение являются
источником внутренней энергии. В ваших силах научиться
укреплять и повышать стремление до желаемого уровня.
Вы способны мотивировать себя настолько, насколько
считаете нужным. Все, что происходит вовне, включая
внешние обстоятельства, не должно оказывать влияния на
вашу собственную мотивацию. Ее уровень зависит
только от вас, только вам по силам сделать желание
достаточным для достижения успеха.
Как добиться того, чего вы хотите
Если вы считаете, что преуспели в бизнесе гораздо
меньше, чем хотели, то причину следует искать глубоко
в себе. Почему вы хотите добиться успеха именно в
данном виде бизнеса? Что это вам даст? Считаете ли вы, что
Уже предприняли все возможное для достижения успеха?
Если нет, то что мешает вам это сделать? (Если
полученные ответы помогут вам конкретизировать свою цель,
значит, вы на верном пути. Если же этого не произойдет,
значит, вам следует отстраниться и попробовать найти от-
Веты на первоочередные вопросы: «Как другим людям
17

Заблуждение № 1
удается мотивировать себя?», «Могу ли я сделать это?»
Для получения дополнительной информации поданном}
вопросу рекомендуем обратиться за помощью на наш сайт.;
Некоторые люди оставляют работу в крупной
компании, поскольку ими овладевает желание начать
собственный бизнес. Вступая в мир предпринимательской
деятельности, они идут на риск: отказываются от
гарантированной заработной платы. И после первых же
сложностей желание заниматься самостоятельным бизнесом у них
заметно ослабевает; таких людей все больше и больше
начинают беспокоить проблемы, связанные с различными
неблагоприятными обстоятельствами, тормозящими
развитие бизнеса.
Брэндон как раз из их числа. До того как решил
перейти на вольные хлеба, он довольно успешно работал
менеджером в одной из фармацевтических компаний
Мичигана. Брэндон составил отличный бизнес-план для
открытия небольшого магазинчика по продаже
технического оборудования и переехал вместе с семьей во
Флориду, чтобы там начать свое дело.
Проблемы не заставили себя долго ждать.
Партнером Брэндона по бизнесу оказался человек
безынициативный и совершенно лишенный воображения. Проект
потребовал гораздо больших денежных вложений, чем
они предполагали поначалу. Да и товар продавался
слишком медленно. Брэндона все чаще стали посещать
мысли о том, что он напрасно ввязался в эту авантюру.
После того как он поделился своими опасениями с женой,
атмосфера в доме стала весьма напряженной. В такой
обстановке не потребовалось много времени, чтобы их
бизнес и вовсе начал рассыпаться как карточный домик.
В настоящий момент Брэндон (после провала в
предпринимательской деятельности) нашел себе стабильную
работу — он менеджер среднего звена в одной из больших
компаний Флориды. Когда мы встретились с ним снова,
18

Все, чт0 нужно для достижения успеха, — знать, как это сделать
так и не смог объяснить, что послужило причиной
аха. Он говорил о сложных обстоятельствах и
внешних проблемах, препятствующих развитию бизнеса, но по
всему было видно: он не догадывается, что причина его
неудачи таилась в нем самом.
«Если я когда-либо снова решу заняться
предпринимательской деятельностью, то начинать буду с большим
капиталом. У меня просто не было шанса раскрутиться.
Мы смогли продержаться только год, а ведь любому
известно, что прежде, чем свое дело начнет приносить
доход, должно пройти как минимум года четыре», — вот
какие комментарии дал нам Брэндон по поводу своей
неудачной попытки заняться малым бизнесом.
Внешние обстоятельства, препятствовавшие
развитию бизнеса, он определил довольно быстро.
«Я надеялся, что мой партнер и нанятые работники
окажутся гораздо лучше, — говорил он. — Сейчас я думаю,
что именно по этой причине дела у нас шли неважно. Для
такой работы нужны более энергичные и компетентные
люди. Да и на рынок мы вышли в неподходящее время.
Большинство потенциальных клиентов к тому времени
уже заключили годовые контракты на поставку
оборудования, так что нам приходилось ждать, пока у них снова не
возникнет необходимость заключать новые контракты».
Когда у Брэндона возникли проблемы с бизнесом,
он обратился к нам за консультацией. Мы предложили
ему несколько идей по поводу того, что следует
предпринять для дальнейшего развития его бизнеса. Но к этому
моменту он уже потерял всякий энтузиазм и даже не
предпринял попытки что-либо исправить. Брэндон просто
потерял желание заниматься малым бизнесом, он
оставался холоден к любым советам.
В этом была и моя вина — как наставника. Я не смог
вЬ1яснить, каковы были истинные намерения Брэндона.
Я переоценил уровень его желания преуспеть в новом
19

Заблуждение № 1
деле и слишком быстро перешел к обсуждению
специфики работы в малом бизнесе. Эту ошибку я постараюсь
больше не повторять! Когда у человека нет настоящего
желания преуспеть, то никакая — даже самая
замечательная — система не сможет ему помочь.
Вы должны стремиться
к созданию хорошей команды
У Доджа и Жан, владельцев магазина по продаже
мебели в Фресно, Калифорния, дела шли довольно успешно
до тех пор, пока в один прекрасный момент они не
лишились почти всех сотрудников, которые уволились по
различным причинам. Хозяева заведения оказались в сложном
положении и практически без денег ввиду больших
одновременных выплат сотрудникам при увольнении.
Мы уже начали консультировать их по поводу
нашего подхода для успешного ведения малого бизнеса, когда
выяснилось, что для более эффективного взаимодействия
нашим клиентам требовался небольшой толчок, чтобы
они могли включиться в работу.
«Трудно найти хороших работников, — заметил
Додж. — Каждый день у нас падают показатели продаж,
поскольку мы ощущаем большую нехватку
квалифицированного персонала по работе с клиентами».
«Хороших работников всегда трудно найти,
особенно если они нужны срочно, — заметил я во время
нашего первого разговора „по душам". — Ваша проблема
заключается в том, что вы не ищете их до тех пор, пока вас
не подожмут обстоятельства. Вот в чем проблема».
«А как их найти, хороших работников?» — спросила
Жан, поддерживая супруга.
«Проблема вовсе не в том, как это сделать, —
ответил я. — Научить принципам подбора сотрудников
несложно. Вам не хватает совершенно другого».
20

все что нужно для достижения успеха, — знать, как это сделать
«Мне не совсем ясно, что вы имеете в виду», —
ответил Додж.
«Ваш бизнес переживает трудные времена... потому,
что вы начинаете искать сотрудников, чтобы полностью
укомплектовать штат. Подобный подход вызван
необходимостью, и он совсем непродуктивен. Ничего хорошего
из этого не выйдет. Вы впустую потратите время, а
результат будет нулевой. Именно к таким результатам приводят
поиски нужных для работы людей, вызванные
исключительно острой необходимостью закрыть брешь в штате
персонала».
«Да, пожалуй, вы правы, — ответил Додж. — Но нам
действительно нужны новые сотрудники. Если бы у нас
было еще хоть пару таких людей, как Михелле, мы были
бы при деньгах. Из-за того что у нас не хватает
работников, мы с Жан сами вынуждены работать в магазине
ежедневно, с утра до вечера, даже по субботам».
Мне захотелось прокомментировать эту ситуацию.
«До тех пор пока вы не начнете активно создавать такую
компанию, как вам хочется, вам придется мириться
с тем, что вы будете постоянно заняты на работе. Это
неверный подход, когда владельцы тратят так много
времени на выполнение той работы, которую должны
выполнять наемные сотрудники. Подобное происходит
в тех случаях, когда вы нанимаете сотрудников из-за
необходимости укомплектования штата, не подходя к
этому моменту творчески, то есть не пытаясь создать
отличную рабочую команду. В большинстве случаев
люди, которых мы подготовили для работы в малом бизнесе,
сумели так организовать рабочий процесс, что у них нет
необходимости трудиться в своей фирме целыми
днями. Достаточно и того, что они появляются там раз в
неделю!»
«Это было бы просто здорово!» — воскликнула Жан.
Совсем недавно они с Доджем усыновили ребенка и ужас-
21

Заблуждение № 1
но переживали, что не могут уделять ему столько
времени, сколько им бы хотелось.
«Но что касается настоящего момента, вы должнк
находиться на работе полный рабочий день, —
отметил я. — Конечно, нужно уделять как можно больше
времени общению с клиентами. В подобной кризисной
ситуации это вполне оправданно. Но если вы правильно
подойдете к процессу найма сотрудников, то непременно
найдете желающих заниматься той работой, которую
сейчас приходится выполнять вам».
Было очевидно, что Додж и Жан еще не готовы со
мной согласиться. Мне пришлось подойти к проблеме
с другой стороны. Я поинтересовался, сколько времени
они потратили в течение прошлого года на поиск новых
квалифицированных работников. Конечно, они
ответили, что вовсе не занимались этим вопросом. Они
проводили собеседование только тогда, когда комплектовали
штат сотрудников.
«Для меня очевидно, — прокомментировал я, — что
на данный момент у вас отсутствует стремление создать
хорошую рабочую команду Не скажу, что вы этого не
хотите или не мечтаете об этом. Вы просто не задавались
такой целью. Возможно, это следствие сложного периода
в вашем бизнесе. Если вы отнесетесь к проблеме найма
работников как к „необходимости заполнения штата",
а не как к творческому процессу, то вам так и не удастся
избавиться от настоящих проблем. Вы сковываете свои
действия подобным подходом».
Я заметил, как Додж и Жан принялись делать
пометки в своих записях.
«Вам стоит прислушаться к тому, что я говорю, —
продолжил я. — То, что подавляющее большинство
людей, занимающихся малым бизнесом, придерживаются
схожего с вашим подхода в плане найма работников, еще
не говорит о том, что данный подход верный. Когда у вас
22

Все, что нужно для достижения успеха, — знать, как это сделать
сВязи с определенными обстоятельствами возникает
острая необходимость срочной комплектации штата
сотрудников, то поиск кандидатур, как правило, не
осуществляется должным образом. Я почти уверен, что вы
вовсе не станете заниматься поиском, если ваш штат
укомплектован. А ведь проблема подбора сотрудников
является самой основной, и именно ей вы должны уделять
наибольшее внимание».
Додж и Жан начали мне тут же возражать, ссылаясь
на то, что помимо проблемы найма новых сотрудников
и создания хорошей команды у них есть еще множество
первоочередных задач. Как и большинство других
предпринимателей, вынужденных постоянно решать
текущие рабочие проблемы, они не могли разглядеть
очевидного: того, от чего реально зависят их доходы — от
хорошо слаженной работы команды.
У Доджа и Жан был выбор. Управлять командой
постоянно сменяющих друг друга посредственностей или
создать дружную команду единомышленников, на
которых можно положиться и которые к тому же будут
приносить солидную прибыль.
«Это невозможно», — заявил Додж.
Но Жан, как оказалось, поняла, о чем шла речь.
«Додж, подожди минуту, подумай хорошенько, —
обратилась она к нему. — Если бы мы осознавали
необходимость этого, то сделали бы это. А разве нет? Представь,
если бы Дональд Трамп привез свои телевизионные камеры
в наш город и предложил за три месяца подобрать нужных
людей, то мы бы постарались. И если бы при этом он
предложил вознаграждение в пару миллионов долларов?!»
«Ну, если так...» — протянул Додж.
«Хотите поясню, почему в этом случае вы сразу бы
Ринулись на поиски? — сказал я. — А потому, что у вас
перед ним были бы определенные обязательства. Теперь же
У вас нет ни перед кем никаких обязательств заниматься
23

Заблуждение № 1
подбором квалифицированного персонала. Вот что
я имею в виду! Не воспринимайте это как критику в ваш
адрес — 90 процентов владельцев предприятий малого
бизнеса поступают таким же образом... Вся их
деятельность строится по принципу необходимости каких-либо
действий. Делать лишь то, что необходимо, — для того,
чтобы удержаться на плаву. Как ни иронично это звучит,
по работа ради работы никогда не принесет вам успеха.
Бизнес должен работать на вас, а не вы на его. Вы
должны направлять свои усилия на то, чтобы достичь того,
чего хотите, а не на то, чтобы заставить себя что-то
делать ради сохранения своего бизнеса».
Со следующей недели Додж и Жан предприняли
решительные действия по набору новых сотрудников.
Ежедневно они выделяли около часа на то, чтобы обзвонить
всех своих знакомых с просьбой посодействовать в
поиске потенциальных кандидатов на замещение вакансий
в их фирме. В местную газету они поместили
объявления с предложениями о работе, а по городу развесили
рекламные плакаты с большим портретом Микелле —
своего лучшего продавца-дизайнера.
Рекламный плакат содержал следующий текст: «До
прихода в нашу компанию Микелле не имел опыта
подобной работы, и мы не потребуем его от вас! Мы всего лишь
зададим вам несколько вопросов, которые помогут
выявить вашу склонность к работе, связанной с дизайном,
и предложим заполнить анкету для поступления на
работу на должность продавца-дизайнера. Напишите нам
сегодня! Расскажите о себе. Нравится ли вам работа,
связанная с дизайном мебели и оформлением интерьера? Зачем
сидеть дома или работать там, где вы не получаете
удовлетворения оттого, чем занимаетесь, если можно получить
работу в замечательном мебельном салоне! Мы дадим вам
необходимую подготовку и знания. Вы непременно
станете большим экспертом в обслуживании наших клиентов!»
24

vce что нужно для достижения успеха, — знать, как это сделать
Додж и Жан поняли, что продолжать работать в атмо-
ьере «никто не хочет здесь работать» было просто невоз-
>кНо! А ведь именно так думали даже их самые умные
а оптимистично настроенные сотрудники. Новые
обязательства владельцев салона по найму сотрудников
полностью изменили психологический климат в коллективе.
«Людям свойственно прислушиваться к тем, кто
предан своему делу, — напомнил я известную истину. — Ваши
сЛужашие прислушивались к недовольным работникам,
увольнялись с работы, оправдывая свой уход тем, что
работать в вашем салоне стало слишком тяжело. Они не
слушали вас, потому что вам нечего было им возразить, ведь у вас
не было на примете никого, кто захотел бы работать в
салоне. Фактически, вы сами признавали, что проблемы
с наймом сотрудников существуют. Только не подумайте,
что я пытаюсь нападать на вас. Я просто хочу открыть вам
глаза на то, что происходит в коллективе в том случае, если
вы отказываетесь проводить работу по поиску новых
сотрудников. Изменить ситуацию на „каждый хотел бы здесь
работать" подвластно только вам. И если вы это сделаете,
то произойдет существенное оздоровление морального
климата в коллективе, повысится продуктивность работы,
да и все остальное изменится в лучшую сторону. Поверьте,
я говорю правду. Мне пришлось консультировать многих
владельцев малого бизнеса по поводу аналогичных проблем.
Осознание подобного рода ошибки являлось самой
сложной задачей, которую им предстояло решить. Человеку
трудно перестроить свое сознание в том плане, что работать
надо в бизнесе, а не на бизнес. Если вам это удастся, то ва-
^а прибыль удвоится. И я помогу вам в этом. Я хочу
показать способ, с помощью которого вы создадите условия
Для того, чтобы ваше дело работало так, как вам бы того
хотелось, а слово „кризис" навсегда ушло из вашего обихода».
Вскоре в салоне у Доджа и Жан уже работало три но-
BbI* служащих, а еще двое значились в листе ожидания.
25

Заблуждение № 1
И это было только началом создания списка ожидания
новых вакансий.
Месяц спустя я зашел в салон поинтересоваться
показателями продаж на текущий момент.
«Вот это да! — я искренне восхитился. — Вот видите,
как много вы уже сделали! Отличная работа.
Продолжайте дежурить у телефона, принимая звонки до тех пор,
пока все население Фресно не будет в курсе, что вы ищете
кандидатов для работы в мебельном салоне. Никогда не
прекращайте подобного поиска, постоянно ищите людей
для создания хорошей команды. Построение коллектива
должно стать вашей основной работой! Это путь к
новым перспективам!»
«Большое спасибо, но могу я задать вам один
деликатный вопрос?» — обратилась ко мне Жан.
«Конечно», — ответил я.
«Мне всегда хотелось, чтобы в фирме был
сплоченный коллектив сотрудников, которым я могла бы
полностью доверять, своего рода семья, — заметила Жан. — Мне
довольно сложно отказаться от такого подхода. Я до сих
пор не могу представить, что мне постоянно придется
иметь дело с вновь нанимающимися на работу людьми.
Мне бы хотелось набрать хороший коллектив и
сохранять его неизменным. Как будто все мы — одна семья».
«Что ж, это замечательный подход, и не стоит его
менять! Ведь и в семье случается, что кто-то уходит, но она
постоянно пополняется новыми членами. Можно иметь
коллектив-семью, но при этом сохранить людей,
находящихся в листе ожидания. Это даже поможет укрепить
существующий коллектив. Члены вашей команды станут
менее склонны менять работу, особенно если им
известно, что на их место претендуют другие. Ваша основная
деятельность должна заключаться в найме работников.
Только таким образом вы сможете создать коллектив-семью,
о котором мечтаете».
26

Все, что нужно для достижения успеха, — знать, как это сделать
Бэн упустил свой шанс
Наш знакомый Бэн владеет двумя магазинчиками
спортивных товаров, обслуживание в которых поставлено
на высокий уровень. Вот уже в течение нескольких лет Сэм
пользуется их услугами и покупает необходимые ему
товары у них. Недавно он поинтересовался у Бэна, как идут
дела. И Бэн рассказал ему о своем основном конкуренте,
занимающемся аналогичным бизнесом в их городке.
У конкурента тоже было два магазина,
расположенных в разных частях города.
Он решил торговать спортивной одеждой «своей
марки», напрямую договорившись с производителями, и
объяснял зто тем, что новый подход позволит ему увеличить
прибыль. Бэн расценил действия конкурента как весьма
агрессивные, ведь торговля конкурента товарами
«собственной марки» может неблагоприятно отразиться на
его бизнесе.
Мы с Сэмом поинтересовались, сложно ли будет Бэ-
ну договориться с производителями по поводу запуска
линии спортивной одежды с его собственным логотипом.
«Думаю, что такое возможно, — без всякого
энтузиазма ответил Бэн. — Я попытаюсь созвониться с
производителями и предложить им выпустить пробную
партию. Если они согласятся, то это вполне реально».
Сэм, конечно же, ожидал увидеть энтузиазм в
глазах Бэна в связи с новым уровнем работы. Он думал, что
Бэн ухватится за эту возможность и скажет: «Я завтра же
начну заниматься данным вопросом. Если
производители согласятся, то почему бы мне не попробовать!»
Но ничего подобного от Бэна мы не услышали. Он
неожиданно сменил тему разговора и начал рассуждать о том,
как замечательно шли дела в старые добрые времена.
Самая ужасная ошибка, которую допускают люди,
Снимающиеся собственным бизнесом, в.том, что они
27

Заблуждение № 1
теряют внутренний огонь, желание попробовать новую
стратегию своей деятельности. Человеку можно
предложить миллион новых подходов, но если он не
воспринимает это, то никакие стратегии не помогут. Вы можете это
заметить и по себе. Никогда не следует браться за новое
дело до тех пор, пока вы решительно не настроите себя на
подобные действия. Прежде чем попытаться реализовать
новую систему или идею, убедитесь, что внутренний
огонь достаточно силен для осуществления задуманного.
Не уподобляйтесь Бэну с его сломленным духом и
лишенным энтузиазма тоном: «Я думаю, что можно было бы
попробовать применить эту идею, но...»
Недостаточное желание можно сравнить с
недостатком кислорода! А ведь он необходим нам для
поддержания жизнедеятельности. Слово «вдохновлять» буквально
означает «вдыхать воздух», тот воздух, в котором
ежедневно нуждается наш бизнес. Вот что является прямой
обязанностью всех владельцев малого бизнеса. Именно по
этой причине мы пытаемся в первую очередь разбудить
в наших клиентах желание, для того чтобы они
получили шанс использовать рекомендации относительного
того, что и как нужно делать, чтобы преуспеть в бизнесе.
В примерах разговоров с владельцами малого бизнеса вы
сможете найти некоторые наиболее эффективные
инструменты для действенной самомотивации.
Если вам когда-либо доводилось ощущать в себе
недостаточную твердость намерений, то вам известно, на что
это похоже. До того момента, когда в вас еще не совсем
твердо укрепилось желание преуспеть, вы, возможно,
рассуждали подобно большинству других владельцев малого
бизнеса: «От этих клиентов одна головная боль. Надеюсь,
ничего страшного сегодня уже не произойдет, поскольку
я только что разрешил все конфликты. Нам постоянно
приходится сражаться с ними!» Каждый раз, направляясь
утром на работу, вы испытываете такое чувство, словно
28

Все, чм° нужно для достижения успеха, — знать, как это сделать
кам пред010511, очередные баталии. И когда рабочий день
заканчивается, вы возвращаетесь домой с одним желани-
и,- сбросить с себя все проблемы прошедшего дня.
Могу сказать, что подобное отношение к работе
весьма далеко от творческого. Каждый рабочий день
начинается с негативных эмоций, которые переполняют вас,
что отрицательным образом сказывается и на вашем
бизнесе. Очень скоро все, кто работает на вас, уже с
понедельника будут ожидать прихода выходных! «Какой
сегодня день? Среда? Замечательно. За средой будет четверг,
а там и выходные!» Что, знакомые мысли? Не по этой ли
причине вы оставили работу в большой компании? Так
почему же подобное происходит и сейчас? Почему вы
испытываете те же эмоции и настроения? Ведь вы
решили заняться своим бизнесом для того, чтобы обрести
чувство свободы, а получилось совсем наоборот!
Все усилия растрачены на этапе
организации фирмы
В большинстве случаев, когда люди открывают свое
дело, они думают, что получение лицензии является
самым главным этапом: «Если нам удалось открыть фирму,
то она будет работать, а мы будем лишь изредка управлять
рабочим процессом».
С таким подходом не достичь успеха в бизнесе.
Всякое дело, подобно живому существу, не является чем-то
Раз и навсегда установленным. Оно развивается, как
развивается и растет посаженный нами сад. В бизнесе
происходит следующее: он или развивается, или
прекращает свое существование. Причем под словом «развивается»
необязательно подразумевается то, что он должен
расширяться. Вы можете успешно развивать его и тем, что бу-
^ете улучшать качество предоставляемых услуг.
29

Заблуждение № 1
Обязательным условием для успешного бизнеса
является его постоянное обновление. Вы должны хотеть
(именно хотеть!) постоянно его совершенствовать, чтобы
он становился с каждым днем все лучше и лучше.
Меняется рынок, меняются запросы клиентов.
Соответственно, должно меняться и совершенствоваться и
качество предлагаемых вами услуг, чтобы оно отвечало
требованиям рынка. Более того, вы должны идти на шаг
впереди этих изменений.
Поэтому если вы хотите преуспеть в своем деле, то
каждый рабочий день должны начинать с той же
энергией, какая была в самом начале вашего пути. Каждый
последующий день должен быть для вас началом нового
этапа. Никогда не следует почивать на лаврах. Не
следует также постоянно применять один и тот же подход.
Если вы отмечаете, что дела у вас сегодня идут так же, как
и пять лет тому назад, то это нельзя назвать успехом. Нет
ничего хуже того, если в течение многих лет вы ведете
свой бизнес (едва сводя концы с концами) и при этом
ваш офис выглядит так, будто он не обновлялся с
самого дня основания фирмы. Представьте ощущение
клиента, зашедшего к вам в офис: «Ба, да тут все выглядит
довольно обшарпано. Ковровое покрытие поистерлось, да
еще и здоровое пятно на нем! Это говорит о многом.
И сотрудники выглядят слегка пообносившимися. Эй,
пусть кто-нибудь скажет хозяину, что покрасить стены
стоит совсем недорого, наверняка можно было бы
потратить на ремонт выходные дни».
Одной из причин, по которой офисы приобретают
такой «тоскливый» вид, является то, что их владельцы
считают: бизнес — это уже нечто стабильное. Они
рассуждают следующим образом: «Все в норме, я сделал все
возможное, суетиться больше не следует». Они не хотят
работать на перспективу. Им и в голову не придет задать
себе вопрос: «Что следует сделать для того, чтобы дела
30

Все, что нужно для достижения успеха, — знать, как это сделать
пли так, как я мечтал?» Они сами упускают свою удачу
Неужели они забыли о том, какую свободу действий
дает возможность вести собственный бизнес, насколько он
гибок и что в нем всегда можно достичь того, что было
задумано? Вам следует осознать, что изменить ситуацию
Б своем бизнесе по силам только вам, но для этого
нужно постоянно поддерживать в себе стремление делать
все, чтобы дела шли именно так, как вам бы того хотелось.
В чем заключается
самый важный вклад
Как сказал Ралф Эмерсон: «Успеха можно достичь
только благодаря собственному энтузиазму».
Следовательно, и ваш успех в бизнесе напрямую зависит от
вашего энтузиазма. Он является самым весомым вкладом.
Энтузиазм — главная составляющая успеха.
Слово «энтузиазм» происходит от греческого «en
theos», что означает «с богом в душе». Энтузиазм
определяет тот уровень, на котором вы должны выполнять свою
работу для достижения хороших результатов. Для того
чтобы преуспеть в бизнесе, вы ежедневно должны
вкладывать в него свою душу. Без энтузиазма ничего не
получится. Ваше предназначение состоит в том, чтобы
достойно выполнять свою работу, доводя ее до
совершенства! Она должна стать великим памятником вашей
энергии, горестям и радостям, душе и сердцу.
Именно таким должен быть ваш стартовой уровень.
Вы должны быть настолько увлечены работой, чтобы
ежедневно находить все новые и новые возможности
приятно удивлять клиентов. Энтузиазм должен
присутствовать и в поиске новых сотрудников для создания самой
лУЧщей команды, которую только можно себе предста-
Вить. Вам постоянно следует искать новые способы поощ-
31

Заблуждение № /
рения хорошей работы своих сотрудников, с тем чтобы
они, в свою очередь, всегда стремились наилучшим обра.
зом удовлетворить запросы ваших клиентов. Вы не дол^
ны игнорировать их желание привнести разного рода
новшества в работу вашей фирмы.
И последнее — вы должны быть человеком,
увлеченным своим делом. Если вам удалось найти свою нищу
в жизни, значит, жизнь удалась.
Как мудро заметила журналистка Шейла Грэхэм, «вы
сможете получить все, что только захотите, но лишь в том
случае, если ваше желание будет достаточно сильным.
Вы должны хотеть этого всем своим естеством, которое
выплеснет наружу энергию, способную покорить мир».
В основе энтузиазма лежит умение распоряжаться
жизненной энергией. Вам известно, как ее применять.
Будучи ребенком, вы ежедневно это проделывали —
и очень успешно. Энтузиазм наполняет нас тогда, когда
мы заглушаем в себе слабый голосок, призывающий
смириться с обстоятельствами. Энтузиазм берет начало в
наших мечтах и наполняет кислородом наш мозг —- так же,
как это происходило с нами в детстве, когда мы не
могли усидеть на месте из-за переполнявшей нас энергии.
Почувствуйте это необыкновенно радостное состояние
снова, пусть внутренняя энергия поможет вам достичь
невероятных высот в бизнесе.

Для того чтобы
заработать деньги,
нужно сначала
их вложить
Мы часто слышим очередное заблуждение владельцев
малого бизнеса: «Для того чтобы заработать деньги,
нужно сначала вложить их в дело». Такими словами они
обычно сопровождают свою просьбу о предоставлении им
ссуды или используют данную фразу в разговоре со своим
потенциальным инвестором. Зыбучие пески этого мифа
затягивают их в еще большую финансовую яму, принося
дополнительные трудности.
А объясняется это следующим: как только вы
оживляете денежный оборот посредством большого займа или
инвестиций, у вас притупляется желание поиска новых
решений. Свалившиеся деньги усыпляют вашу
бдительность. Вы чувствуете, что можете расслабиться и
прекратить метаться в поиске свежих идей.
Все отличие успеха от его отсутствия заключается
в том, что в первом случае человек постоянно думает
и ищет новые решения, а во втором он просто перестает
размышлять. Отсутствие креативного мышления и
поиска свежих идей пагубно сказывается на финансовой
2 Зак. 83
33

Заблуждение № 2
стороне вашего бизнеса. А происходит это потому, что
незаработанные деньги тормозят ваш драйв и
стремление добиться успеха.
Получив незаработанные деньги (путем займа или
инвестиций), вы уже не захотите отрываться от стула и
перестанете думать. Вы не задаетесь вопросами: «Чем
привлечь клиентов в выходные дни? Что нового можно
им предложить? Что сделать для того, чтобы впервые
обратившийся клиент пришел к нам снова?» Когда вы
перестаете задавать себе эти вопросы, то теряете
творческий подход, а это не способствует развитию дела.
Поэтому прежде, чем уверовать в данный миф и
обратиться за ссудой либо к инвесторам, спросите себя:
«Что бы я сделал в том случае, если бы мне не удалось
раздобыть деньги?» И в конечном счете именно эти идеи
окажутся самыми выигрышными, а вовсе не те, которые
требуют дополнительных вложений. Получение
большого денежного вложения за счет «легких» денег — это не
самый лучший способ решения проблем.
Помните: речь идет о малом бизнесе. Мы не говорим
о работе крупных корпораций, которые требуют больших
денежных вложений для осуществления своей деятельности
и оплаты труда огромного числа наемных работников.
Ошибка многих владельцев малого бизнеса порой
заключается в том, что они приравнивают свои проблемы к
проблемам большого бизнеса, а это далеко не одно и то же.
Она оказалась в крайне
затруднительном положении
Синди, занимавшаяся малым бизнесом в Айдахо,
оказалась в крайне затруднительном положении. Она решила
предпринять последнюю попытку исправить дела и
пройти курс семинарских занятий, предназначенных для вла-
34

Ддя того чтобы заработать деньги, нужно сначала их вложить
елыдев малого бизнеса, поскольку не могла
самостоятельно найти решение своих проблем. Можно ли что-то
предпринять, чтобы сохранить свое дело? Следует ли
обратиться за ссудой? Нет. Что-то подсказывало ей, что те решения,
которые ей предложат на семинаре, дадут лучший
результат, нежели идея подвергать себя дальнейшему
финансовому риску.
«На следующий день после семинара арендодатель
отказал мне в аренде помещения для магазина, —
сказала Синди. — Я должна была определиться, что делать
дальше: закрывать свой бизнес или попытаться наладить
дела. Если бы я не прослушала накануне курс
семинарских занятий, то подобное заявление арендодателя стало
бы последним ударом».
Случай с Синди является великолепным примером
того, как человек может сделать единственно верный
выбор из трех возможных вариантов: одолжить деньги,
закрыть бизнес или уяснить для себя то, что действительно
сработает в этом случае.
Успешно воспользовавшись предложенными на
семинарских занятиях рекомендациями по ведению
малого бизнеса, Синди вновь открыла свой магазин, но уже
в другом помещении и с новым названием.
«Хотя у меня по-прежнему не было денег, я была
полна новых идей, — говорила она. — Во мне было столько
уверенности и энтузиазма, что все вокруг пытались мне
чем-то помочь. Те, у кого я покупала товар,
предоставляли мне отсрочку платежа, поскольку видели, что мне
можно доверять — даже на основании того, как я разъясняла им
свою ситуацию. Мне даже удалось поделиться с ними
некоторыми идеями, почерпнутыми на семинарских
занятиях. Я стала в некотором роде инструктором в их
собственном бизнесе, и они с удовольствием предоставляли мне
°тсрочку платежа до тех пор, пока я не встану на ноги».
Большинство людей, оказавшись в аналогичной ситу-
аЧии, скорее всего, выбирали бы между первым и вторым
35

Заблуждение № 2
вариантами. Они или закрыли бы свое дело, или
попытались бы его реанимировать с помощью дополнительных
денежных вложений. Подобное объясняется тем, что
люди, работающие в бизнесе, связанном с риском и
постоянной борьбой за клиента, ошибочно убеждают себя в том,
что «если бы мне только удалось сделать соответствующее
денежное вложение, то мои дела пошли бы в гору».
На самом же деле правда заключается в том, что
дополнительные денежные средства не смогут спасти
ситуацию, если дела идут плохо. Напротив, они только
усугубят ее. Деньги могут оттянуть кризис, но они же и
приведут к более угрожающим последствиям. Это все равно
что дать наркоману большую дозу героина, чтобы помочь
пережить «ломку». Доза избавит его от боли на время, но
при этом еще более усилит отравление организма (что
может привести к смерти).
Вы сделаете для себя важное открытие, приняв к
сведению следующее: если ваш бизнес не может спастись без
денежных вложений, то он не выживет и с ними. Поэтому
благодарите Бога, если вам отказали в ссуде. Возможно,
у вас откроются глаза на то, как действительно заставить
свой бизнес работать. Необходимость — мать открытий.
Мне особенно запомнилась одна из наших первых
консультаций по проблехмам малого бизнеса, поскольку
тот случай явился ярким примером того, как человек
смог выбраться из крайне затруднительного положения,
не вкладывая никаких денег.
Сэму позвонила дама из Айовы, которую звали
Кэтрин. Она рассказала ему свою грустную историю, похожую
на те, которые описывал в своих романах Чарлз Диккенс!
По мере того как Кэтрин описывала ему все подробности,
Сэм сочувствовал ей все больше и больше. Услышанное
произвело на него весьма грустное впечатление.
Кэтрин было 63 года, она была одинока и жила
в трейлере. Ее доход был крайне мал: она обучала шесте-
36

Для того чтобы заработать деньги, нужно сначала их вложить
bix детишек, живущих по соседству, игре на пианино. Де-
v нй на что не хватало, но и оставить эти занятия она
также не могла!
Объявление о предлагаемом нами видеокурсе по
вопросам малого бизнеса Кэтрин прочла в одной из газет.
Она тут же позвонила Сэму и поинтересовалась, помогут
ли «реальные идеи для малого бизнеса» решить ее
проблемы. В то время стоимость видеокурса составляла 300
долларов. Для Кэтрин это была огромная сумма —
практически все ее сбережения в банке. Если она потратит деньги
на кассету, то ей не на что будет продолжать занятия.
«Я сказал, что все идеи будут работать, если их
применить, — рассказывал Сэм. — Это все равно как если бы
вы начали посещать гимнастический зал. Но одними
посещениями результата не добьешься, нужно работать на
тренажерах».
Сэм объяснил Кэтрин, что если она применит в
своей работе те истины, которым он ее обучит, то результат не
замедлит сказаться. Но если ее ожидания не
оправдаются, то ей будет полностью возвращена стоимость
данного курса. Если предложенный материал ее не
удовлетворит, она получит обратно все потраченные на него деньги.
У Кэтрин просто не оставалось другого выбора. Иной
возможности поправить свое материальное положение
она не видела. А информация могла принести пользу.
Поэтому она и решилась на приобретение данного курса.
«Итак, я получил от Кэтрин денежный перевод, —
рассказывал Сэм. — И сразу же выслал ей видеокурс, а
затем позвонил, чтобы уточнить некоторые специфические
проблемы, и проконсультировал ее по поводу того, что
следует предпринять. Конечно, я переживал за Кэтрин,
ведь она вложила все свои сбережения, и мне хотелось,
чтобы они были потрачены с толком, то есть все наши
Рекомендации должным образом выполнились. В первую
°чередь я посоветовал Кэтрин перенести занятия из трей-
37

Заблуждение № 2
лера в другое место, к примеру арендовать для занятий по.
мещение в местной школе. Я также предложил ей пару
идей, реализация которых не требовала денежных средств.
Я рассказал ей, как мы с женой в свое время буквально
развешивали на каждом углу недорогие копии объявлений
с указанием вида предлагаемых услуг. Кэтрин пообещала,
что она в точности выполнит все мои указания».
Спустя две недели она позвонила Сэму, чтобы
рассказать о тех изменениях, которые произошли в ее бизнесе.
Она действительно обратилась в местную частную
школу с просьбой об аренде помещения для занятий.
Администратор школы, выслушав ее просьбу, воскликнул:
«Арендовать? Ни в коем случае! Вы можете пользоваться
помещением без всякой аренды. Мы очень рады тому
что у нас в школе появится преподаватель игры на
фортепьяно, и с удовольствием будем направлять к вам наших
учеников».
Посмотрите, какие быстрые результаты принесло
желание добиться успеха!
Затем администратор школы добавил: «Ведь свой
учитель музыки в школе — это очень удобно! Вы можете
пользоваться классом для занятий совершенно
бесплатно, без всякой аренды. Кстати, не найдется ли у вас
несколько объявлений, которые я мог бы прямо сейчас
передать нашим ученикам — тем, кто желает брать
уроки игры на фортепьяно? Я думаю, что в общем нам
понадобится не менее 300 объявлений, чтобы дети могли
показать их своим родителям».
Уже в течение первых двух недель у Кэтрин
появилось 40 учеников, желавших брать уроки игры на
фортепьяно. (Помните, что прежде речь шла лишь о шестерых
ребятишках, живущих по соседству!) К ней обратились
с просьбами подыскать учителя игры на гитаре и
учителя пения. Кэтрин сумела найти и того, и другого и
начала работать вместе с ними, получая от них неплохие ко-
38

Пая того чтобы заработать деньги, нужно сначала их вложить
йссионные. Вот видите, чего сумела добиться эта
немолодая дама, без всяких денежных затрат, воспользовав-
шись хорошими идеями!
Вскоре постоянный доход Кэтрин составлял уже
более 3000 долларов в месяц. Для человека, находившегося
почти на грани нищеты, такие деньги явились большим
финансовым подъемом. Она сумела добиться этого без
всяких денежных затрат. Успех пришел к ней благодаря
использованию новых идей по предложению своих услуг
и твердой убежденности в том, что эти идеи непременно
сработают. Впервые в жизни Кэтрин стала
обладательницей двух составляющих успеха — она знала, как
достичь успеха, и стремилась к нему. А ведь раньше у нее не
было ни того, ни другого.
В наше время месячный доход 3000 долларов может
показаться владельцам малого бизнеса не таким уж
большим, но если вы едва сводите концы с концами, то и эта
сумма изменит вашу жизнь. История Кэтрин является
одной из многих, которые можно услышать сегодня. Все
они являются подтверждением того, что заработать
деньги вполне возможно и без начального капитала. Свежие
идеи, решимость и действие — вот те активы, которыми
вам достаточно обладать.
Научиться зарабатывать деньги для
развития собственного бизнеса
Еще одним подтверждением того, что заработать
Деньги можно без предварительных затрат, является
история самого Сэма Бекфорда, известного в США и Кана-
Де «миллионера малого бизнеса». Когда его дела зашли
в тупик, он, вооружившись рекламными листовками,
в которых были указаны предлагаемые им услуги и товары,
вьщгел на улицу и начал раздавать их прохожим с целью
39

Заблуждение № 2
привлечь потенциальных покупателей. И Сэму удалось
найти своих покупателей, поскольку он сумел правильно
расставить акценты в рекламе (см. заблуждение № 5, где
рассказывается, как следует правильно составлять
рекламный буклет).
И вовсе не деньги помогли ему в этом, а идея,
которую он эффективно реализовал. Ваш бизнес может стать
успешным благодаря идеям и действиям, а не потому,
что у вас есть хорошая финансовая поддержка.
«Добиться успеха мне помогло желание заработать
деньги на развитие бизнеса, — говорил Сэм. —
Допустим, вы чувствуете, что отсутствие средств сдерживает
развитие вашего бизнеса. И тут вы натыкаетесь на
золотую жилу — те идеи, которые принесут вам успех. Это
то, что поможет вам превзойти даже самых сильных
и крупных конкурентов. Ведь у них нет причин
заниматься поисками идей, а вы это делаете. Они могут
„позволить" себе говорить: „Уже пять часов, пятница, пора
сворачиваться. В чем дело, еще один звонок от клиента?
Простите, но пусть он расскажет о своих просьбах
автоответчику; меня сейчас не интересуют его проблемы".
Такие „дельцы" считают, что им позволительно подобное
отношение, поскольку они купаются в деньгах. Но, как
показывает жизнь, зона их финансового благополучия
может быть легко разрушена, если они будут относиться
к деловым проблемам подобным образом».
Вот как Сэм объясняет другую причину, по которой
достижение успеха без сторонней финансовой
поддержки имеет свои преимущества: «На сегодняшний день
у нас имеется два конкурента. Один из них владеет сетью
магазинов и получает доходы из-за рубежа. Управляют
его хозяйством нерадивые менеджеры, которые вовсе не
стремятся заполучить постоянных покупателей. Поэтому
дела моего конкурента развиваются не так успешно, как
мои. Его подход к проведению маркетинговых исследо-
40

Для того чтобы заработать деньги, нужно сначала их вложить
^аний в корне отличается от моего. Я знаю это,
поскольку обшался с его менеджерами. Они полагают, что рынок
^ожно завоевать небольшим количеством рекламных
буклетов. И это говорят люди, работающие в крупном
магазине с большим оборотом! Когда мы с женой только
начинали свое дело, то распространили 3000 рекламных
листков, вручая их каждому из предполагаемых клиентов
прямо в руки! В то же время менеджер одного из этих
крупных магазинов обмолвился, что великим
достижением для них было распространение 700 рекламных
буклетов. По моему глубокому убеждению, для проведения
рекламной акции такого количества буклетов явно
недостаточно. Ведь теперь мы распространяем их тысячами,
причем несколько раз в год. Я вижу, что большие деньги
сделали моих конкурентов излишне самоуверенными,
даже в плане организации рекламной кампании.
Другими моими конкурентами являются владельцы
семейного бизнеса во втором поколении. Я думаю, что
в их „зоне финансового комфорта" также есть свои
бреши. Второе поколение владельцев не имеет ни
малейшего понятия о той борьбе, которую пришлось выдержать их
родителям, чтобы достичь успеха. Проснувшись
однажды утром, они никогда не скажут: „Нужно сделать это во
что бы то ни стало". Они наивно полагают, что их
денежное дерево будет плодоносить вечно. Поэтому, если им
захочется уйти с работы на 10 минут раньше, они не
задумываясь сделают это — ведь у них достаточно средств,
чтобы не считаться с такими мелочами.
Мы превосходим своих конкурентов, потому что не
^читаем, что деньги зарабатываются лишь деньгами.
фежде всего для того, чтобы работать эффективно, не-
бходимы постоянная подпитка энергией и стремление
Удовлетворить растущие запросы клиентов. А денежные
ливания со стороны приглушают и прилив энергии,
стремление работать лучше».
41

Заблуждение № 2
Наличие денег снижает
ваше стремление преуспеть
Для каждого отдельно взятого частного бизнеса
характерно свое соотношение между тем, что нужно
делать для того, чтобы дела шли хорошо, и желанием
преуспеть. Вложение «легких» денег приводит к тому, что
желание преуспеть сильно снижается. Когда получаешь
большую денежную дотацию, то возникает ощущение,
что нет никакой нужды беспокоиться о показателях
продаж за неделю или даже за месяц. И если вы приняли на
веру ошибочное утверждение о том, что «не стоит ожидать
никакой прибыли первые четыре года», то в этом случае
вы также подвергаете свой бизнес огромной опасности.
Большинство владельцев частного бизнеса не могут на
практике проверить справедливость этого утверждения,
поскольку они попросту закрывают свое дело,
просуществовавшее немногим более года.
Если полученная в банке ссуда с лихвой покрывает
текущие расходы, то вы не ощущаете острой
необходимости прилагать все возможные усилия, чтобы повысить
показатели продаж. Вы перестаете задаваться вопросами:
«Что нужно предпринять, чтобы получить прибыль? Что
можно сделать, чтобы повысить заработную плату?»
Неудачная идея — это не то,
что вам нужно
К нам обратился Мэйсон, владелец небольшого
частного бизнеса: «Я постоянно вкладываю деньги в свой
бизнес и надеюсь, что однажды мои расходы с лихвой
окупятся. Разве не так? Я имею в виду, что в конце
концов и это должно принести мне доход, правильно?»
Нет, вовсе не обязательно, Мэйсон. Это ошибочное
предположение.
42

Для того чтобы заработать деньги, нужно сначала их вложить
Хот факт, что вам постоянно приходится вкладывать
бизнес деньги, взятые из других источников, а не
заработанные в процессе деятельности, говорит о том, что
ваШ бизнес не жизнеспособен.
Мы можем привести множество печальных
примеров, когда супруг владелицы частного бизнеса, сам
будучи, скажем, успешным дантистом или бизнесменом,
«подкармливает» деньгами частный бизнес своей
супруги, потому что иначе этот бизнес просто не выживет.
Или наоборот, жена, зарабатывающая хорошие
деньги, вынуждена большую часть своего заработка вкладывать
в частный бизнес, которым занимается муж. В
результате это оборачивается напрасной тратой денег, поскольку
его дело не приносит никакого дохода. Со временем оба
супруга уже и не надеются, что ситуация изменится в
лучшую сторону. А ведь главное в любом деле — это
ожидание хорошего результата! Ведь вы для того и затеваете
новое дело, чтобы оно работало и приносило деньги.
Прекратите подкармливать лису
У нашего приятеля был небольшой домик в лесу. Он
рассказал, что к заднему крыльцу домика стал
наведываться лисенок. Парень начал оставлять для него на
крыльце еду. Лисенок стал приходить каждый день.
Зверек с удовольствием поглощал все деликатесы, которые
наш приятель раскладывал для него на тарелке. Зрелище
было довольно забавное.
Но вскоре наш приятель осознал свою ошибку и
решил прекратить подкармливать маленького хищника,
поскольку понял, что зверь привык получать пищу на
тарелочке и совсем перестал охотиться на грызунов.
Приятель жил в лесном домике только в летнее время, и рано
^и поздно ему нужно было уезжать. Прирученное живот-
Ное могло потерять инстинкт выживания. Его когти и зу-
43

Заблуждение № 2
бы могли стать недостаточно прочными и острыми для
того, чтобы он был способен самостоятельно находить
себе пищу Приятель понял, что благие намерения в
действительности могли стать причиной гибели зверька.
Не кажется ли вам эта ситуация похожей на ту, в
которой один из супругов «подкармливает» бизнес другого?
Своим желанием поддержать бизнес супруга он
фактически губит сам механизм выживания бизнеса. Подобная
поддержка на самом деле оказывается медвежьей услугой.
Нуждаются ли люди, занимающиеся частным
бизнесом, в поддержке? Да! Но не в денежной. В трудных
ситуациях им нужны свежие идеи и новый план
действий. Их нужно поддержать в желании преуспеть и в том,
как они собираются это реализовать. Денежное вложение
может лишь замедлить этот процесс. Оно может усугубить
ситуацию, поскольку вложение денег в яму, из которой их
нужно выкапывать, будет делать яму все глубже и глубже.
Поэтому не превращайте свой бизнес в «лисенка»,
доверяя ошибочному мнению о том, что заработать
деньги можно лишь при условии предварительного
вложения материальных средств. Вот та истина, которую
нужно усвоить: не вы должны подкармливать свой бизнес
деньгами, а ваш бизнес должен приносить вам деньги!
Разве не для этого вы открывали дело? Если так, то не
лишайте свой бизнес возможности иметь «острые когти
и зубы».
Сэм пять раз терпел неудачу, прежде чем его дела
пошли в гору. А ведь бизнес, который принес ему большие
деньги и продолжает приносить их до сих пор, вообще не
имел никакой сторонней денежной поддержки.
«Каждый раз, начиная новое дело, мы вкладывали
определенные деньги, — говорил Сэм. — Но начиная то,
что в итоге действительно оказывалось успешным, мы
практически обходились без средств. В бизнес, в котором
преуспели, мы вложили нечто большее, чем деньги, —
44

Для того чтобы заработать деньги, нужно сначала их вложить
т0 знания того, как следует повышать качество
обслуживания клиентов, как завоевывать хороших покупателей,
на чем создавать прибыль и как все это делать с каждым
днем лучше и лучше».
Все, чем располагал Сэм, начиная свой новый
бизнес, — это рекламные листовки, размноженные на
ксероксе, которые обошлись ему в 50 долларов.
«Помню, мы сделали 1000 ксерокопий, по 5 центов за
штуку, — рассказывал Сэм. — На каждой странице
помешалось по три объявления. В результате мы смогли
обойти 3000 домов и распространить среди хозяев свою
рекламу. Это было нелегко, ведь мы заходили в каждый дом.
Вот так прозаично мы начинали очередной бизнес,
который сделал нас миллионерами. Прибыль, полученную от
продаж, мы вложили в дальнейший маркетинг, который
снова принес положительные результаты. Все это время
мы были одержимы идеей о расширении бизнеса. Мы
знали, что наши усилия обязательно должны окупиться.
Возможно, если бы изначально у нас была сумма
100 000 долларов, мы никогда не добились бы такого
успеха, поскольку не узнали бы основного принципа, по
которому должно составляться рекламное объявление,
а подсказали его нам клиенты».
Когда у людей появляются «легкие» деньги, они
начинают тратить их на рекламу, но делают это совсем
неэффективно. Они, к примеру, помещают рекламу в
автобусах, а когда она не работает должным образом,
говорят: «Ничего, это стоило мне всего лишь пару тысяч
Долларов' — какие мелочи! У нас еще осталось
достаточно Денег!»
Если вы не предъявляете к рекламной продукции
°пределенных требований, которым она должна
отвечать, чтобы оправдать связанные с нею затраты, то
никакой пользы от такой рекламы не будет. Если вы не
предлагаете, что она будет работать, значит, не уделили это-
45

Заблуждение № 2
му вопросу достаточного внимания. Возможно, вы не
придаете этому моменту должного значения, рассуждая
следующим образом: «Стоит ли тратить столько времени
на составление этой рекламной листовки? Толку от нее
все равно никакого, да и погоды она не сделает».
Что касается Сэма, то он считал, что в бизнесе
важна любая мелочь. Он страстно хотел изучить механизм, по
которому развивается бизнес, научиться тому, как
преуспеть. Другого выбора у него просто не было.
Настоящее должно быть прибыльным
Вы организовали свой бизнес для того, чтобы он
приносил прибыль; это основное его назначение. Исходя из
этой задачи, вы должны планировать свое рабочее время
так, чтобы большая его часть уходила на реализацию
выигрышных вариантов.
Многие владельцы частного бизнеса, считающие, что
для успешного ведения дел необходим денежный заем,
жалуются на то, что у них не хватает времени. Они не
понимают, что эти две проблемы тесно взаимосвязаны!
Распоряжаться своим временем нужно так, чтобы каждый
шаг был направлен на получение прибыли.
Вы сможете добиться этого. Планируя и осуществляя
намеченное, вы должны руководствоваться тем, чтобы
извлечь из своих действий максимальную пользу. Все
планируемые действия должны пройти через ответ на
следующий вопрос: «Способствует ли данное решение
получению максимальной прибыли?»
Если нет, значит, следует искать другой подход. Если
существует такая возможность, то подобные задачи
должны решать не вы лично, а тот сотрудник, которому вы
платите, к примеру, 10 долларов в час. Не следует самому
хвататься за решение всех проблем. Не стоит скупиться по
46

Для того чтобы заработать деньги, нужно сначала их вложить
этоМУ поводу Ваш бизнес — это ваше детище, не стоит
0ревращать его в деспота.
Безусловно, вам хочется быть «на передовой»,
общаться со своими клиентами, а не затыкать бреши,
подменяя заболевшего работника. Общаясь с клиентами, вы
должны собирать ценную информацию о причинах, по
которым они обратились именно к вашим услугам,
стараться подчеркнуть то, что явилось для них
привлекательным в вашем бизнесе: своими отзывами они могли бы
привлечь к вам новых потенциальных клиентов.
Прежде чем предпринять какое-либо действие,
ответьте на.вопрос: «Способствует ли данное действие
получению большей прибыли?» Вы должны думать об этом
постоянно, а не убивать время попусту в бесчисленных
кофе-паузах, за чтением газет или обсуждением
бесконечных личных проблем своих сотрудников. В этом случае от
вас, как от руководителя и владельца своего бизнеса, будет
гораздо больше пользы. Вы не должны тратить свой
интеллект и энергию на подобного рода времяпрепровождение!
Понимание стоящей перед вами задачи должно
охватывать два уровня. Первый включает рабочий процесс
с его плотной занятостью. Второй, более высокий, —
творческий уровень, на котором вы решаете задачу
получения наибольшей прибыли от вашей деятельности.
Можете вы сказать, что постоянно решаете проблему
прибыльности бизнеса, или работаете лишь для того, чтобы
поддержать свое дело на плаву?
Большинство владельцев частного бизнеса
ограничиваются подходом первого уровня, то есть участием в
решении ежедневных рабочих проблем, с тем чтобы
«просто быть занятым». Изо дня в день они ходят на работу
й стараются «глубже вникнуть» в дела, но ничего не
меняется. Дело стоит на месте. Им кажется, что они
«трудятся в поте лица», но на самом деле при таком подходе они
^Ряют контроль над своим бизнесом.
47

Заблуждение № 2
Относитесь уважительно к своей умственной
энергии, она постоянно должна быть задействована по
назначению. Ваша задача, как владельца бизнеса, сделать
так, чтобы он стал прибыльным. Заставьте его
приносить доход. Не поддавайтесь на ошибочные суждения
о том, что «заработать деньги можно лишь при условии,
что сначала вы их вложили». Всем нам хорошо известна
очевидная правда: малый бизнес, изначально хорошо
профинансированный, имеет обычно небольшие
шансы на выживание.
Существует множество примеров того, как бизнес,
начинавшийся при солидной финансовой поддержке,
с треском проваливался! Возьмите, к примеру,
множество различных интернет-компаний, распоряжавшихся
миллиардами долларов. И если следовать мифу о том,
что заработать деньги можно только с помощью денег,
то все они успешно процветали бы и поныне. Однако
большинство таких фирм обанкротились, поскольку их
владельцы не обладали жизненно важными знаниями
о привлечении клиентов, сохранении их и
способствовании тому, чтобы они обращались к вам вновь и вновь.
Суть вопроса не меняется от того, в какой сфере
бизнеса вы работаете. Ни одно дело не может существовать
исключительно лишь благодаря финансовой поддержке.
Если вы скажете: «Мой бизнес — это исключение», — то
должен вас разочаровать. Основополагающим моментом
любого бизнеса является знание того, как завоевать
и удержать клиента без привлечения для этого денег со
стороны.
Ваша стратегия по завоеванию и удержанию
клиентов, если таковая имеет место, является гораздо более
мощным инструментом, нежели деньги. Давайте
продолжим знакомство с этой книгой, в которой вы найдете
некоторые проверенные и хорошо зарекомендовавшие
себя стратегии по завоеванию и удержанию клиентов!
48

Название фирмы
нуждается в рекламе
Нам постоянно твердят, что название компании
является основным компонентом любой рекламы.
Представители рекламных агентств уверяют, что название фирмы
должно стать узнаваемым, что этот момент жизненно
важен для рекламы, поэтому мы должны как можно чаще
напоминать о себе подобным образом.
Это утверждение не имеет ничего общего с истиной!
Назначение рекламной информации — привлечение
клиентов, а не «раскрутка» названия фирмы.
Рекламная продукция должна работать на
привлечение клиентов, потенциальных покупателей ваших
товаров и услуг, она должна поддерживать рейтинг продаж.
Цель рекламы не в «ознакомлении» или
«популяризации названия компании». Ее цель — способствовать
продажам!
К рекламе следует относиться весьма осмотрительно:
зачастую она наполнена совершенно ненужной и
некорректной информацией.
Бесполезная информация сводит на нет смысл ва-
Шей рекламы. Когда рекламный агент местной газеты,
с которым вы находитесь в приятельских отношениях,
Доказывает, что ваш бизнес должен заработать благодаря
49

Заблуждение № 3
узнаваемости названия компании и что вам просто
необходимо помещать в прессе информационные блоки с
указанием названия фирмы и адреса, знайте: он вводит вас
в заблуждение и хочет вытащить из вас деньги.
Такой ошибочный подход свойствен не только
представителям пишущей прессы. Им грешат все средства
массовой информации и те, кто делает рекламу, —
подобного рода «узнаваемость» может скорее навредить
вашему бизнесу, чем поспособствовать увеличению продаж.
Какую выгоду принесет вашему бизнесу то, что
люди будут знать лишь название фирмы? Подобное
заблуждение стоило большинству владельцев частного бизнеса
бесполезных денежных трат, в то время как их можно
было использовать с выгодой для себя.
Расходы на рекламу станут действительно
окупаемыми, если она хорошо продумана и полностью
отвечает своему назначению! Реклама — это «умение
заинтересовать людей». Ее значение не изменилось с тех пор, хак
было впервые определено бывшим канадским
полицейским (ставшим впоследствии гением рекламы) Джоном
Э. Кеннеди еще в 1905 году.
Реклама должна стать своего рода торговым агентом
вашей компании, которому нужно рекламировать товар,
а не фирму-производителя. Если в рекламе представлено
лишь название фирмы и указаны ее реквизиты, то для
привлечения потенциальных покупателей этого
недостаточно.
Вы ведь полагаете, что функции продавца
разнообразны. Следовательно, и реклама должна быть так же
многофункциональна, как и хороший продавец товара.
50

Название фирмы нуждается в рекламе
Ваша реклама должна быть направлена
на привлечение определенной
категории покупателей
Прежде чем приступить к составлению рекламы или
флайерса, вам следует ответить на следующие вопросы.
На кого рассчитана ваша реклама? Какую категорию
покупателей вы хотите привлечь? Рассчитываете ли вы
заключить с данным клиентом выгодную сделку по
продаже? Или вы имеете дело лишь с теми покупателями,
которых привлекает низкая стоимость товара?
Мы хотим напомнить вам одну из истин малого
бизнеса: успех дела напрямую зависит от категории ваших
потенциальных покупателей. Это значит, что вашими
клиентами должны быть надежные, добропорядочные
граждане, общение с которыми будет носить
долгосрочный характер. Поиск потенциальных клиентов
подобного рода следует начинать с помощью правильно
составленной рекламы.
То, что может оказать
вам медвежью услугу
Если мы взглянем на рекламные объявления,
размещаемые в любой местной газете владельцами частного
бизнеса, то увидим, что практически все они составлены
по одному принципу. Давайте посмотрим, не
напоминают ли они вам следующее:
1. На самой верхней строке располагается название
фирмы.
2. Предлагаемая скидка порядка 20 процентов на
товары или оказываемые услуги или сразу указыва-
51

Заблуждение № 3
ется минимальная стоимость (например, $19,95 —
замена масла).
3. В самой нижней строке указываются номер
телефона и адрес.
Такое типичное объявление свидетельствует о том,
что разместивший его предприниматель не умеет
торговать. Это скорее похоже на информационное
сообщение, вывешенное на доске объявлений в студенческом
общежитий. Сразу видно, что оно составлено наспех и
совершенно непродуманно. При такой подаче у вас почти
нет шансов на то, что ваш товар или услуга будут
выгодно проданы. Какая информация здесь имеется? Название
фирмы и указание на то, что вы продаете товар по низкой
цене (совершенно справедливо можно предположить,
что предлагаемый вами товар или услуги имеют
невысокое качество). Если подобное объявление и поможет вам
продать товар, то это будут разовые сделки. Ведь если вы
хотите, чтобы ваша фирма успешно существовала
длительное время, то должны предлагать свои услуги на
высоком уровне, и начало этому процессу закладывается
уже в первом размещенном вами рекламном объявлении.
Поэтому мы не рекомендуем вам использовать
данный «образец» при составлении рекламы! Не делайте
этого, поскольку вы потратите деньги впустую и к тому же
привлечете не тех клиентов, с которыми может
сложиться долгосрочное сотрудничество (если вам вообще
удастся привлечь покупателей).
Вот два достаточно типичных объявления, которые
мы недавно прочли в местной газете.
52

Название фирмы нуждается в рекламе
Оборудование фирмы
«Walnut Greek»
Электрооборудование для наружных
работ
Наша STIHL — настоящий подарок
от Санта-Клауса!
Стоимость MS 170 - всего $299!
Срок поставок ограничен!
2610 Powder Keg Drive
555-2345
Мастер по замше машинного масла
Специальное масло для зимнего периода
Замена масла — $19,95
Предложение действительно
до 31 декабря
536 Saddle Street
Понедельник—суббота, с 9 до 18
555-1234
Откройте любуйэ местную газету, и вы увидите, что
в ней полно подобных объявлений. Возможно, вы сами
являетесь автором подобного «шедевра». Если вы давали
такие объявления, то могли убедиться, что они не
работают. Но, тем не менее, ваш рекламный агент уверяет вас
в том, что нужно набраться терпения. Он говорит, что
все зависит от количества повторов. Но и это не
срабатывает. Если объявление сразу не привлекло нужную
клиентуру, то этого и не произойдет, сколько бы раз вы его ни
повторяли.
Если у вас ошибочная комбинация шифра замка, то
Шансы открыть его не увеличатся даже с тысячной попыт-
53

Заблуждение № 3
ки. Если вы упорно набираете ошибочный номер
телефона, то, сколько бы раз это ни делали, вам не удастся
дозвониться куда следует.
Назначение рекламы — привлечь внимание
покупателя. Если вам не удалось привлечь покупателей с
первого раза, это означает, что вы напрасно потратили деньги.
Большинство рекламных агентов говорят, что
эффективность рекламы зависит от частоты публикаций,
причем их количество должно быть не менее 10. Они
настаивают на том, что «реклама должна закрепиться в
сознании людей, а достичь этого можно лишь благодаря
многократному повторению». Не знаю, делают они это
сознательно или нет, но они вводят вас в заблуждение.
Время проходит, а отклика на рекламу по-прежнему
нет. Тогда рекламный агент предлагает увеличить формат
размещаемой рекламы, чтобы она бросалась в глаза:
благодаря большему размеру реклама привлечет большее
внимание, и ничего менять не надо! Это равносильно
заявлению официанта: «Простите, вам не понравился наш
пирог? А не попробовать ли вам больший кусочек?»
Нас хотят уверить в том, что частота и размеры
публикуемой рекламы являются основными причинами ее
успеха. Однако правда в другом: если реклама
неэффективна, то, сколько бы раз она ни выходила и каких бы
размеров ни была, толку от нее не будет.
Допустим, в вашем городе есть ресторан, мимо
которого вы проезжаете по нескольку раз задень в течение
последнего года. Каждый раз вы видите название,
красующееся сверху, и общий вид заведения — довольно
милый. Возможно, вы видели все это не менее 1000 раз! Но
вы ни разу не остановились, чтобы в нем перекусить.
Название и его частое мелькание у вас перед глазами вовсе
не являются причиной того, чтобы вы захотели там поесть.
И даже если бы неоновые буквы названия стали крупнее,
это не стало бы причиной, по которой вы захотели бы по-
54

Название фирмы нуждается в рекламе
сетить этот ресторан. Если у вас нет повода зайти внутрь
ц поесть именно в нем, то вы туда и не пойдете.
От расхожего мнения
до правильного подхода
Фрэнк Мастекола и его жена Анита стали нашими
клиентами, владея достаточно хорошо развивающимся
малым бизнесом, но не имея большого успеха. До того как
Фрэнк и Анита открыли свое дело, они выступали на
Бродвее в таких известных мюзиклах, как «Cats»
и «Starlight Express», Они работали вместе с такими
мастерами шоу-бизнеса, как Боб Фосс, Майкл Беннет, Чита
Ривера, Лайза Минелли, и многими другими.
Завершив свои выступления на Бродвее, Фрэнк
и Анита решили открыть небольшую студию музыки
и танца.
«Дела идут неплохо. За три года занятия посетили
более 400 учеников, — рассказал нам Фрэнк. —
Изначально философия нашей рекламной деятельности
сводилась лишь к тому, чтобы рекламировать название студии.
Но оказалось, что этого недостаточно. Нужно было
найти более эффективное решение. Ваши рекомендации по
этому поводу оказались как нельзя кстати, и мы,
конечно же, решили ими воспользоваться!»
Благодаря тому что Фрэнк и Анита отказались от
прежнего подхода, заключавшегося лишь в «рекламе
названия», и стали относиться к рекламе как к умению
заинтересовать потенциального покупателя, они увеличили
число учеников в два раза — до 800 человек! Сейчас они даже
подумывают о покупке нового помещения для школы.
Чтобы лучше понять, на какие именно аспекты
рекламы следует обратить внимание для того, чтобы она
принесла успех вашему бизнесу, как это было в случае
55

Заблуждение № 3
с Фрэнком и Анитой, давайте вернемся к ранее
приведенным неудачным примерам.
Вопрос. Какой тип клиентов привлекает мастер по
замене масла? Взгляните на данную рекламу снова.
Мастер по замене машинного масла
Специальное масло для зимнего периода
Замена масла — $19,95
Предложение действительно
до 31 декабря
536 Saddle Street
Понедельник—суббота, с 9 до 18
555-1234
Ответ. Подобная реклама нацелена на тех, кого
привлекает низкая стоимость услуг.
В этой рекламе явно просматривается позиция
«проигравшего лидера». Она предлагает дешевый товар,
чтобы заполучить покупателя. На подобную рекламу
откликнутся не многие. За такую цену можно заменить масло
в любом другом месте. В этом объявлении нет ничего
особенного. Поэтому маловероятно, что оно привлечет
надежных и постоянных клиентов. Запомните: для того,
чтобы реклама работала, в ее тексте должно
прочитываться умение продавца оказать услугу.
Если на такое объявление и «клюнут» покупатели,
то это будут лишь случайные люди, которых интересует
лишь низкая стоимость услуг, люди, для которых низкая
стоимость является определяющим фактором. А вам
необходимо подумать о том, чем можно привлечь надежную
клиентуру — тех, кто будет регулярно пользоваться
вашими услугами. Удачи вам!
А если вы вдруг вздумаете по каким-либо причинам
поднять цену, то шумных претензий и недовольства со сто-
56

Название фирмы нуждается в рекламе
роны случайных клиентов вам не избежать. Подобное
будет происходить постоянно, поскольку вы с самого начала
привлекли не тех клиентов, с которыми можно установить
успешное и долгосрочное сотрудничество. Они ни за что не
станут платить большую сумму, даже если вы значительно
повысите качество обслуживания.
В вашей рекламе должна чувствоваться вера в успех
вашего бизнеса. Реклама должна вызывать доверие у
клиента, уверенность в правильности сделанного им выбора.
Поэтому начинать нужно с себя.
Заменить масло можно где угодно. В низкой
стоимости услуг нет ничего особенного.
Возникает вопрос: что же должно обязательно
присутствовать в рекламе? Что может привлечь владельца
автомобиля, помимо дешевой стоимости услуг по замене
масла?
С полной уверенностью могу сказать, что это
экономия времени и определенные удобства!
Запомните: экономия времени означает экономию денег!
В соответствии с данными последних отчетов о
доходах, в руках 20 процентов населения сосредоточено
47 процентов общей суммы доходов.
Это говорит о том, что каждый пятый владеет
достаточными средствами, чтобы позволить себе любую
покупку. Для этой категории покупателей цена не имеет
особого значения. Так стоит ли фокусировать внимание
потенциальных клиентов на том, что для них несущественно?
Ведь именно эти 20 процентов относятся к
категории идеальных клиентов! Деньги для них не являются
сДерживающим фактором. А определяющим моментом
являетесь только вы. Вы должны стремиться к тому, что-
бы такие клиенты пользовались именно вашими
услугами. Ваши деловые качества являются для них самым при-
57

Заблуждение № 3
влекательным в рекламном предложении, от этого
полностью зависит успех вашего бизнеса. Это является
гарантией долгосрочного сотрудничества в любом деле.
Никогда не следует делать ставку на случайных покупателей,
привлеченных низкой стоимостью товара или услуг.
Посмотрите, что следует изменить в рекламном
объявлении, чтобы оно стало привлекательным для
совершенно иной категории потенциальных покупателей.
Вы слишком заняты и у вас не
хватает времени для того, чтобы
произвести замену масла?
Вам не нужно пригонять к нам
автомобиль. Мы заберем ваше любимое авто
сами, аккуратно заменим масло,
произведем мойку, чистку салона и оставим
его на парковке возле вашего дома или
офиса. А в багажнике вы найдете
подарок — бутылку самого лучшего
прохладительного напитка!
Замена машинного масла + мойка
автомобилей и чистка салонов
555-2345
Кого может привлечь подобное предложение? Тех,
для кого в этой услуге важна экономия времени, а не
денег, поскольку такие клиенты знают, что потеряют
гораздо больше, если потратят на эту процедуру свое
драгоценное время. Эта реклама привлечет тех, кто не желает
стоять в очередях или бездарно тратить время на ожидание
выполнения, вместо того чтобы провести выходные с
семьей на площадке для игры в гольф и не беспокоиться
о том, что с успехом могут выполнить другие люди.
Именно эта категория клиентов является для вас идеальной!
58

Название фирмы нуждается в рекламе
Реклама должна привлекать
выгодных клиентов
Приведем простую формулу, которой
воспользовался Сэм Бекфорд при составлении рекламы, принесшей
ему впоследствии миллионные прибыли.
Условие 1. В первой строке указывается то, какие
проблемы можно решить благодаря вашим услугам, или
то, какие преимущества получат клиенты,
воспользовавшись вашими услугами и товарами. Никогда не следует
помещать сверху название фирмы, поскольку не оно
привлекает клиентов. Прежде всего они обращают внимание
на то, какие услуги вы можете оказать.
Условие 2. В рекламе не должно быть никаких ссылок
на стоимость предлагаемого товара или услуги. Если
низкая цена является вашим основным достоинством, то вы,
как продавец, обречены. Не забывайте о том, что каждого
пятого потенциального покупателя стоимость товара или
услуги интересует в последнюю очередь. Любой из нас
знает: если купить вещь подороже, она прослужит дольше. По
большому счету, цена товара не является основным и
решающим моментом, определяющим осуществление покупки.
Условие 3. Стимулом должен стать уникальный
характер предлагаемых вами товаров или услуг, а не низкая
стоимость. Существуют более важные, чем цена,
причины, по которым люди совершают покупки. Если вы это
понимаете, то вам удастся привлечь тех клиентов,
которые это тоже понимают. Клиенты, которых привлекает
Уникальное предложение, а не низкая стоимость услуг,
станут вашими постоянными покупателями. Возьмем,
к примеру марки автомобилей, которые пользуются не-
Изменным спросом, такие как «Lexus» и «Cadillac». Раз-
Ве их ценят за низкую стоимость?
Давайте воспользуемся данной формулой для изме-
ения второго рекламного объявления, в котором го-
59

Заблуждение № 3
ворилось о торговле бензопилами. Вот то, что было
в оригинале.
Оборудование фирмы
«Walnut Creek»
Электрооборудование для наружных
работ
Наша STIHL — настоящий подарок
от Санта-Клауса!
Стоимость MS 170 — всего $299
Срок поставок ограничен!
2610 Powder Keg Drive
555-2345
Прежде всего задайте себе вопрос: «Кому придет
в голову покупать бензопилу за 300 долларов в качестве
рождественского подарка?» Ответ: супруге человека,
который любит заниматься «домашним хозяйством» на
открытом воздухе. Не забывайте, что подарки
приобретаются одними людьми, а предназначаются другим, (Этот
факт очевиден, и вам кажется, что напоминать о нем не
следует. Но как много бесталанных объявлений,
предлагающих товар для досуга, мы видим на страницах газет! Не
забывайте: ваше объявление должно выполнять роль
продавца товара. Оно должно говорить с покупателем.)
Большинство жен, которые решатся приобрести в
качестве подарка бензопилу за 300 долларов, не относятся
к той категории покупателей, которых беспокоит цена.
Если бы для них была важна низкая стоимость, то они
ограничились бы набором отверток, а пила их вряд ли
бы вдохновила.
Вопрос второй: много ли найдется таких жен,
которые посещают магазины, торгующие подобным
оборудованием, и тратят свободное время на выбор той или иной
60

Название фирмы нуждается в рекламе
модели? Пожалуй, не очень. Даже мысль о подобной
перспективе может многих привести в ужас.
Поэтому, принимая в расчет все сказанное,
предлагаем вам следующую измененную версию объявления,
которое наверняка привлечет нужного покупателя.
Идеальный подарок для мужа,
который любит мастерить
на открытом воздухе
Мы доставим вам бензопилу STIHL
MS 170 в подарочной упаковке.
И поможем спрятать ее в надежном месте
до наступления торжественного момента.
Мы можем также привезти
специальный брус — для того, чтобы ваш супруг
сразу же испытал работу инструмента.
Уверяем, ему это понравится. Но если
ваш муж не придет в восторг от работы
с данной моделью бензопилы, вы
можете вернуть товар или обменять
на другую модель!
Оборудование фирмы «Walnut Creek»
555-1234
Теперь бензопилу можно продавать даже на 50
долларов дороже — такой подход стоит того! Ведь вы не
просто продаете бензопилу, а предлагаете целое событие!
Вы предлагаете материал для испытания работы
инструмента, размещение подарочной упаковки в нужном
месте и доставку. У клиента нет необходимости
беспокоиться о замене инструмента, если данная модель его не
Устроит.
Вы пообщались с покупателем, обрисовали ему кар-
ТИнУ праздничного подарка и помогли сделать сюрприз.
61

Заблуждение № 3
Вы стали героем для клиента-женщины. Ваша реклама
помогла ей решить очень сложную задачу — покупку
такого габаритного подарка!
Не забывайте: каждый пятый житель вашего города не
беспокоится о стоимости приобретаемого товара. Он
покупает то, что ему нравится, и с удовольствием заплатит
лишние деньги, если это приобретение станет целым
событием. Люди с удовольствием тратят немалые деньги
на приобретение подарков к свадьбам, юбилеям,
годовщинам каких-либо событий или Рождеству.
Вам кажется, что в этом случае у вас будет много
лишних хлопот?
Да, упаковка и доставка товара потребуют
дополнительной работы. Многие владельцы частного бизнеса
отказываются от дополнительных услуг, поэтому подобное
предложение может стать вашим преимуществом.
Небольшие дополнительные услуги избавят вас от
необходимости бесконечного мучительного сражения за
выживание вашего бизнеса. Кроме того, они откроют
путь к процветанию, у вас появится больше
возможностей для отдыха.
Когда вы поймете подобные моменты и будете
использовать их в своей работе, ваши усилия окупятся с
лихвой. Вы сможете работать с покупателями, которые
хорошо оплачивают ваши услуги. У вас будет ощущение
того, что вы качественно выполнили свою работу,
создали своего рода шедевр. А ведь так оно и есть.
Состоятельные покупатели — основа успешного
бизнеса. Нельзя разделять эти два понятия. Высокие
прибыли можно получить только путем расширения рынка
сбыта. Каждый пятый потенциальный покупатель ждет, что
вы решите его проблемы, и готов за это заплатить. Вы
предлагаете ему то, в чем он нуждается, и получаете свой
деньги. Такому подходу мы обучали сотни владельцев
малого бизнеса. На нашем сайте в интернете вы можете
62

Название фирмы нуждается в рекламе
найти множество правдивых историй, которые
проиллюстрируют справедливость данного подхода.
В рекламе нет никакой мистики. Она либо работает
на Вас, либо нет. Если рекламное объявление не
приносит ожидаемого роста продаж, то вам следует прекратить
тратить на него деньги. Назначение рекламы —
приносить ощутимую отдачу, окупающую все затраты. Ведите
строгий учет расходов и прибыли, которые принесла вам
та или иная реклама, так же, как вы оцениваете успехи
своего торгового агента.

Заблуждение №
Опыт всегда идет
на пользу
Все мы постоянно слышим, что «опыт является
лучшим учителем». Но спросите женщину, которая в третий
раз вышла замуж за алкоголика, так ли это на самом деле.
Многие люди получают «печальный опыт», живя
рядом с теми, кто имеет наркотическую или алкогольную
зависимость, и в этом нет ничего хорошего.
Вам же не придет в голову возразить врачу, который,
ссылаясь на ваше больное сердце, посоветовал вам
бросить курить: «Не стоит беспокоиться, доктор, у меня
огромный опыт курильщика».
Оказывается, не всякий опыт идет человеку на
пользу. Порой он даже приводит к трагическим последствиям.
Так же и в бизнесе. Если ваш опыт заключается
в том, что вы постоянно работаете неэффективно, то он
только мешает. Конкуренты легко обойдут вас, если им
известно, как правильно делать рекламу и обслуживать
клиентов.
Негативный опыт будет только ускорять крах
вашего дела.
Если бы Томас Эдисон (ставивший опыт тысячи раз,
прежде чем ему удалось найти способ, при котором в
электрической лампе загорелась нить накаливания) проводил
64

Опыт всегда идет на пользу
все свои эксперименты без изменений, то в результате он
мог бы сказать: «Судя по моему опыту, это невозможно».
По этой же причине терпят неудачу и многие владельцы
частного бизнеса, не пытающиеся исправить те ошибки,
которые препятствуют развитию их дела.
Они упорно продолжают делать то, что не приносит
никакой пользы.
Многие даже верят, что если заниматься каким-либо
делом достаточно долго, то в конечном счете опыт
подскажет, что нужно сделать для достижения успеха.
Подобное убеждение является ошибочным.
Двенадцать лет назад Даяна и Аарон организовали
небольшую фирму по обучению торговых агентов. Они
полагали, что способности Даяны к публичным выступлениям
и навыки Аарона в бухгалтерском деле отлично дополнят
друг друга и гарантируют успех. Но спустя несколько лет
после основания фирмы состояние дел трудно было
назвать хорошим. Супруги не видели никакой перспективы
рассчитаться с долгами. И тогда они решили обратиться за
помощью к Ральфу, консультанту по бизнесу.
«Какова ваша стратегия по поиску выхода из
сложившейся ситуации?» — первым делом поинтересовался
У них Ральф. «Стратегия?» — недоуменно переспросил
его Аарон. «Да, есть ли у вас план действий? Давайте
посмотрим, что в нем можно изменить, чтобы наладить
дела», — невозмутимо продолжил Ральф.
«Что вы имеете в виду?» — обратилась к нему Даяна.
«Я имею в виду ваш план по достижению успеха, —
ответил консультант. — Стратегию борьбы с
возникшими трудностями».
«Мы не совсем понимаем, о чем идет речь, — ответил
^аРон. — Мы просто пытаемся выбраться из сложив-
Шейся ситуации. У нас огромные долги. Продавцы дали
ам Неболыпую отсрочку, чтобы привести ситуацию в
порядок. Мы просто думали, что...»

Заблуждение № 4
«Послушайте, мы верим, что ситуация разрешима, —
прервала его Даяна. — Мы верим, что находимся на
правильном пути, и не теряем надежды на то, что все еще
можно исправить — благодаря нашему опыту. Разве
достаточный опыт не подскажет нам выход из сложившейся
ситуации?»
«К сожалению, в данном случае опыт не на вашей
стороне, — спокойно возразил ей консультант. — Ваши
надежды на успех лишены основания. Если вы выбрали
ошибочную дорогу в город, то не доберетесь туда
никогда, независимо от того, как долго будете по ней идти.
Одних молитв и веры в то, что вы на правильном пути,
недостаточно. Ошибочный путь не приведет вас к цели».
«Но ведь люди как раз говорят об обратном, —
возразила Даяна. — Они утверждают, что добиться успеха
можно лишь кропотливым трудом, используя опыт. Если
размышлять здраво, чем больше у человека опыта и чем
усерднее он работает, тем больше у него шансов
добиться успеха».
«Здравый смысл здесь ни при чем, — возразил
консультант. — Взгляните на свои отчеты. Цифры не лгут.
Только они могут показать, верен ли ваш подход. А они
говорят о том, что вы выбрали правильный путь в город,
и чем дольше вы будете по нему идти, тем дальше будете
от цели. В данном случае ваш опыт дает отрицательный
результат».
Даяна и Аарон с удивлением переглянулись,
поскольку услышанное ими противоречило всему, о чем
говорили другие люди относительно успехов в жизни и бизнесе.
А консультант невозмутимо приступил к
формулировке нового плана, в основе которого лежали идеи
данной книги. Претворение плана в жизнь заняло у супругов
не менее полугода, но в итоге им удалось сделать свою
компанию прибыльной. А годом позже их бизнес стал не
только прибыльным, но и самым успешным в их городке.
66

Опыт всегда идет на пользу
«Мы очень благодарны вам за то, что вы сделали для
вашего бизнеса», — благодарили они своего консультанта.
«Люди открывают свой бизнес именно для того,
чтобы он помог им достичь успеха. Его назначение —
приносить прибыль, а не проблемы», — напомнил им Ральф.
Успех, который пришел после
нескольких неудач
Когда предпринимаемые вами действия не
приносят ожидаемого результата, не стоит целиком и полностью
полагаться лишь на собственный опыт. То, что ваш
бизнес не приносит прибыли, является подтверждением
ошибочности выбранной стратегии. Топтание на месте
может усугубить кризис и не приблизит вас к цели.
К любому опыту следует относиться осмотрительно,
особенно если вас в чем-то хотят убедить те, кто сам не
может похвастаться успехами. Выслушивая рассказы
неудачников о проблемах, с которыми они сталкиваются, не
поддавайтесь заблуждениям относительно того, как
следует вести дела. Вы можете подцепить «вирус
неудачника». Это заразно. Отдавайте должное успеху щ>утт. людей,
а не опыту неудачников.
Слушатели нашего семинара рассказывали о том, что
многие «люди с опытом» считают принципы, которым
мы обучаем, слишком простыми, а истории успешных
людей, которые мы приводим, — «слишком хорошими,
чтобы быть правдой».
Но это правда. Результаты действительно хорошие,
а случаи из жизни являются самыми что ни на есть
реальными, начиная с истории Сэма Бекфорда. Сэм
действительно стал миллионером, занимаясь частным бизнесом
Шосле пяти неудачных попыток ведения дел), посколь-
*У °н активно применял простые принципы, лежащие
67

Заблуждение № 4
i
в основе успеха. Эта книга как раз рассказывает о том, как
ему это удалось.
Некоторые думают, что стать миллионером, подобно
Сэму, можно лишь в сказке. Это как выиграть в лотерею.
Но так ли это невозможно, стать миллионером? В
Соединенных Штатах и Канаде миллионы людей стали
неимоверно богатыми благодаря успешному ведению
частного бизнеса. Хоть это кажется вам невероятным, но и вы
можете войти в их число. Но для этого в первую очередь
следует объективно отнестись к своим возможностям
сделать бизнес успешным, а не строить воздушные замки.
Найти свою дорогу к свободе
Крис Наполи из Филадельфии посещал наши
семинары в Ванкувере. Взяв за основу все то, о чем шла речь
на занятиях, он сумел изменить подход к ведению
бизнеса. Спустя некоторое время Крис написал нам, как он
использовал те идеи и принципы, которым мы обучали:
«В моем бизнесе и в личной жизни произошли
огромные перемены».
«Что касается моего бизнеса, — писал Крис, — теперь
у меня нет нужды трудиться изо дня в день, чтобы
держаться на плаву. У меня появилась масса свободного
времени. Раньше я проводил на работе по 60—80 часов в
неделю, а теперь могу себе позволить двухнедельный
отдых в любое время года. У меня появилась возможность
сосредоточиться на поиске новых путей увеличения
прибыльности своего дела».
Благодаря нашим семинарам Крис Наполи научился
новому подходу к работе. Он понял, что условием
достижения успеха является не столько усердный труд и опыт,
сколько умение найти и применить то, что
действительно работает.
68

Опыт всегда идет на пользу
Вы также сможете найти подобные рычаги
воздействия на свой бизнес, если в решении деловых проблем
полностью избавитесь от девяти ошибочных суждений
и возьмете на вооружение ту единственную истину,
которой следует руководствоваться.
Изначально Крис полагал, что он сможет добиться
успеха, проявляя достаточное упорство в привычных
подходах ведения бизнеса, полагаясь при этом только на
себя и свой опыт. Однако этого не случилось. При
посещении семинаров он обнаружил, что в решении всех дел
допускал досадные ошибки. Это касалось и составления
рекламы, и взаимоотношений со своими работниками,
и формирования ценовой структуры, и многого другого.
Он был уверен, что всегда и во всем руководствовался
соображениями «здравого смысла», но, как выяснилось,
«здравым смыслом» он считал советы тех, кто не имел
никакого отношения к малому бизнесу, или тех, чьи дела
оставляли желать лучшего.
О неудачах в малом бизнесе нам приходится
слышать гораздо чаще, чем об успехе. Четыре из пяти
предпринимателей терпят неудачу. Очевидно, что тот самый
пресловутый «здравый смысл» исходит именно от тех,
для кого бизнес является ежедневной борьбой за
выживание. Они бесконечно говорят друг с другом о своих
проблемах, жалуются на ход дел. В таком общении они
находят подтверждение своим опасениям. Вы не
услышите подобных речей от тех, кто принадлежит к
оставшемуся меньшинству, поскольку они слишком заняты отдыхом
на Канарах, где вкушают плоды своего успеха.
Путь к успеху нужно начать с того, чтобы полностью
пересмотреть свой подход к ведению бизнеса. Опыт
опытом, но он не всегда должен вам диктовать, что следует
делать. Опыт характеризует определенный период времени,
Утраченный на достижение чего-либо. Можете ли вы
с бренностью сказать, что опыт оказывает положитель-
69

Заблуждение № 4
ное влияние на решения тех задач, которые стоят перед
вами в данный момент?
Мы часто слышим, как взрослые говорят детям, что
«отличный результат достигается практикой». Но если
постоянно делать что-либо неправильно, то о каком
хорошем результате может идти речь? Такая практика
поможет лишь «преуспеть» в ошибках. Для того чтобы
добиться успеха в бизнесе, вам следует ПОБУДИТЬ СЕБЯ!
Побудить отыскать то, что действительно будет работать
на успех. В этом нет никакого секрета! Для этого не
нужно быть семи пядей во лбу. Вы можете научиться тому, как
сделать свой бизнес успешным. Этому учат и это
усваивают, и в данной науке нет ничего непостижимого.
Это является основой вашего решения добиться
успеха. Ведь если существует столько богатых и известных
людей, значит, достижение успеха не является чем-то из
ряда вон выходящим. Но есть один момент, который
останавливает многих: люди зачастую персонифицируют
свою неудачу, связывая ее с какими-либо личностными
качествами. Как только у них возникают проблемы в
бизнесе, они объясняют их личными недостатками: я не
обладаю качествами настоящего бизнесмена. Людям
свойственно наделять тех, кому довелось достичь успеха,
совершенно фантастическими характеристиками. Они
считают, что эти счастливчики обладают необыкновенной
силой воли и напором, а также имеют солидные связи.
Подобные рассуждения оказывают крайне негативное
влияние на людей, выражающееся в заниженной
самооценке и снижении жизненной энергии.
Если у вас возникают проблемы в бизнесе, не
следует связывать их с отсутствием в вашем характере тех или
иных качеств. Проблемы не в вашей личности. Дело в
выборе правильной стратегии и понимании того, что может
сделать ваш бизнес прибыльным. Если вам удастся
достичь этого, то успех вам гарантирован. И дело вовсе не
70

Опыт всегда идет на пользу
и генах и не в том, какое воспитание вы получили.
Решение открыть свой бизнес должно стать вашим выбором.
Вы должны настроить себя на достижение цели, повысить
уровень своего сознания и понимания, иначе успех
станет недостижимым.
Если вы сможете сфокусировать свое сознание на
достижении успеха в течение достаточного времени, то вам
непременно откроется правда о том, что следует делать,
чтобы бизнес стал прибыльным и вам не приходилось
тратить силы лишь на то, чтобы сохранить его на плаву.
Правда о том, что необходимо для успеха вашего дела
и что вы можете сделать прямо сейчас, независимо от
того, имеется ли у вас опыт в ведении бизнеса. Пусть вы еще
совсем новичок в своем деле, но вы можете сделать так,
чтобы ваш бизнес стал успешным, с самого начала.

Низкие цены дают
преимущества
Снижение цены отнюдь не способствует успешной
торговле. Более того, низкие цены могут погубить ваш
бизнес.
Салли открыла химчистку неподалеку от магазина
Сэма. Она взялась за дело с изрядной долей оптимизма.
Ее заведение располагалось в хорошем месте, рядом с
торговым центром в быстро строящемся районе. Сначала
дела шли в гору, но вскоре количество клиентов
значительно сократилось.
Как-то раз Сэм решил воспользоваться услугами
химчистки Салли и немного поболтать с хозяйкой. После
обмена любезностями Салли завела разговор о том, какие
идеи можно было бы использовать для привлечения
большего количества клиентов. Сэм рассказал, какие
рекомендации мы даем слушателям своих семинаров, и
предложил ей обратиться к материалам, представленным на
нашем сайте в интернете, относительно того, как
следует развивать клиентскую сеть, а также предлагать
клиентам ряд сопутствующих услуг. Он предположил, что
бесплатная доставка предметов в химчистку и из нее
может оказаться более востребованной услугой, нежели
сама химчистка. Сэм посоветовал Салли подумать над все-
72

Низкие цены дают преимущества
и моментами, которые помогли бы ей укрепить свою
условную политику.
«Вместо того чтобы скучать в ожидании клиентов,
не лучше ли использовать это время для оказания услуг по
поставке товаров?» — резонно заметил Сэм.
Он предложил Салли обратиться в ближайшие
магазины, торгующие женской и мужской верхней
одеждой, с тем чтобы они предлагали своим покупателям
купон на одну бесплатную химчистку. Ведь когда люди
покупают дорогую одежду, они хотят, чтобы она всегда
выглядела безупречно. Так почему бы Салли не
попытаться освоить и этот рынок клиентов? Сэм хотел
подвести ее к использованию тех моментов, которые
действительно способствуют развитию и расширению бизнеса:
завоеванию надежных и постоянных клиентов,
имеющих высокий уровень доходов.
Но, к сожалению, данная история не относится к
разряду счастливых. Салли внимательно выслушала все
предложения Сэма, но не приложила никаких усилий для их
воплощения. Более того, она приняла роковое решение,
которое в конце концов привело к полному разорению.
Она решила «оживить» бизнес путем снижения цен
на услуги, предлагая производить химчистку двух юбок
или костюмов по цене одного предмета. Она также
привлекла дизайнера, который сделал для нее огромную
вывеску «САМЫЕ НИЗКИЕ ЦЕНЫ В ГОРОДЕ», занявшую
«почетное» место в витрине салона. Встретившись с Сэмом
через три месяца, она усталым тоном заявила: «Совершен-
Но нереально заработать деньги на оказании услуг по
химчистке одежды; накладные расходы слишком высоки,
°плата труда работников также выливается в солидную
сУмму, а клиентов интересует только то, что стоит дешево».
Странно было слышать от нее подобные высказыва-
Ия- По иронии судьбы вскоре в местной газете была
°пУбликована статья, в которой говорилось о весьма при-
73

Заблуждение № 5
быльном бизнесе — химчистке одежды! В статье
подробно описывалось, как данная услуга оказалась вдруг
настолько востребованной, что принесла огромные
прибыли владельцам этого бизнеса.
Изменилось бы что-либо в подходе Салли, если бы
она знала, что этот бизнес может быть таким успешным?
Вряд ли. Прочти она хоть 10 статей подобного
содержания, она не изменила бы своего убеждения по поводу цен.
Салли стала одной из многочисленных жертв мифа
о том, что снижение цен является действенным методом
стимуляции бизнеса. Многие до сих пор считают, что
в тяжелые для их бизнеса времена подобное решение
является единственным выходом. Но это совершенно
недопустимое заблуждение.
У каждого есть свои опасения
Большинство владельцев малого бизнеса с самого
начала опасаются, что не справятся с поставленной задачей.
Статистика говорит о том, что 80 процентов владельцев
частного бизнеса разоряются, не просуществовав и пяти
лет. Нам часто приходится слышать следующие
комментарии о решении кого-либо открыть свое дело: «Это
слишком рискованно. Можно потерять последнюю рубашку.
Не стоит даже затевать. Зачем рисковать стабильной
работой и надежным заработком ради неизвестно чего?»
С первой минуты «вольной» деятельности мы
одержимы страхами потерять все, что у нас есть. Вскоре мы
начинаем бояться того, что у нас никогда не будет
достаточно денег для «раскрутки».
Как это часто случается, мы начинаем проектировать
свои страхи на окружение, распространяя опасения на
покупателей: «Вы только посмотрите на них! У них
карманы набиты деньгами, а они боятся копейку потратить!»
74

Низкие цены дают преимущества
Известный американский философ Генри Торо
сказал: «Мы видим вещи не такими, какие они есть на самом
деле. Мы смотрим на мир сквозь призму собственного
сознания».
Недавно мы принимали участие в интернет-форуме,
посвященном вопросам малого бизнеса. Один из
менеджеров делился своими проблемами по поводу того, что ему
приходится буквально «сражаться за каждый цент». Он
был убежден (ошибочно), что его бизнес испытывал
тяжелые времена из-за сложной экономической ситуации
в стране, и объяснял это следующим образом: «Мой
бизнес не приносит доход потому, что у людей нет денег.
Единственным выходом в данной ситуации является
снижение цен, чтобы хоть как-то заинтересовать покупателя».
Этот человек выбрал ошибочный подход. Он стал
очередной жертвой заблуждения № 5, которое вполне
может привести его бизнес к полному поражению.
Не следует проецировать собственные опасения на
покупателей! Оплачивая товар или услугу, покупатель
далек оттого, чтобы сражаться за каждый цент. Нам
следует усвоить данную истину: снижение цен не
способствует процветанию бизнеса.
Когда Гарри и Саша открыли свой небольшой
печатный салон, дела у них пошли довольно успешно. Но
Саша никак не могла избавиться от детских воспоминаний,
когда в семье постоянно ощущался недостаток денег.
«Отец Саши работал на шахте в штате
Пенсильвания — одном из самых бедных штатов, — рассказывал
нам Гарри. — Заработки были крайне нерегулярными
и очень небольшими. В детстве Сашу окружали такие же
еДные семьи, как и ее собственная. Теперь же мы живем
в °ДНом из самых процветающих штатов страны, в пред-
1 еетье Питсбурга. Здесь много людей с хорошим достат-
°м- Всякий раз, когда я заводил разговор о том, что не
1 еШало бы поднять цены на услуги, мне приходилось
75

Заблуждение № 5
выслушивать возражения Саши, которая никак не могла
освободиться от своих детских ассоциаций. Она говору
ла, что будет чувствовать себя виноватой перед нашими
клиентами, если решится повысить стоимость услуг: „Как
я могу так поступить с ними! Они так хорошо ко мне
относятся, разве я могу сделать это? Ведь в этом случае они
не смогут себе позволить пользоваться нашими услугами!"»
Но у Гарри на этот счет было свое мнение.
Постепенно он начал поднимать цены все выше. Как оказалось,
покупателей от этого не стало меньше, цены оказались им
вполне по карману. Они были даже рады платить
приличную цену за эту небольшую, но важную для них услугу.
Один из секретов бизнеса
Люди позволяют себе купить то, что они хотят
I ; себе: позволить.
Всем нам доводилось видеть огромные стоянки
грузовых автомобилей с прицепами, заполненными
новенькими дорогостоящими автомобилями. Не стоит думать,
что эта гора автомобилей так и останется
нераспроданной. Люди всегда с удовольствием тратят деньги на то, что
считают необходимым. Они покупают то, что хотят,
и платят за это столько, сколько потребуется. Продавец
должен ориентироваться не на то, что клиенты могут
себе позволить, а на то, что они хотят приобрести.
Вот на чем вам, как владельцам малого бизнеса,
следует сфокусировать свое внимание. Основное внимание
должно быть сконцентрировано на удовлетворении
пожеланий клиента. Далее следует подумать о том, что вы
можете предложить ему дополнительно, чтобы расширить
диапазон его желаний. Только при таком подходе
повышение цен будет выглядеть вполне оправданным.
76

Низкие цены дают преимущества
Хорошая новость заключается в том, что, перестав
ориентироваться на низкие цены и подняв их на
достаточный уровень, вы сможете добиться Процветания
своего бизнеса! Вы убедитесь, что люди с удовольствием
расстаются с деньгами, если хотят что-то получить.
Стоимость должна повышаться
с ростом ценности предлагаемого
товара или услуги
Сэму Бекфорду удалось стать миллионером малого
бизнеса благодаря тому, что он не боялся постоянно
повышать стоимость товара. «Мы не повышаем цены
„мышиными дозами", — говорит Сэм, — то есть настолько, чтобы
это повышение оставалось для покупателя незаметным».
Всякий раз, повышая цену, он увеличивал ее, по
крайней мере, на 11—15 процентов.
«Повышение цены происходит у нас одновременно
с повышением качества товара или услуги», —
комментирует Сэм.
Повышение качества услуги оправдывает повышение
стоимости, принося удовлетворение и вам, как владельцу,
и покупателю. Возможность поднять качество услуг
существует всегда. Если вы хотите добиться процветания
своего бизнеса, то должны стремиться к повышению
качества услуг постоянно. Предметом вашей ежедневной
заботы должно стать следующее: «Как повысить качество
предлагаемых услуг?» Этот поиск может превратиться
в своеобразное увлекательное испытание как для вашего
интеллекта, так и для интеллекта ваших сотрудников.
Не стоит и начинать новое дело, если вы не
предполагаете уделять данному моменту серьезного внимания.
Часто случается так, что финансовые проблемы лишают
Вас способности контролировать ситуацию. Чем боль-
77

Заблуждение № 5
шее беспокойство охватывает вас по этому поводу, тем
меньше вы задумываетесь о том, как повысить качество
предлагаемых вами услуг. А решением проблем всегда
является именно повышение качества обслуживания.
Ваше творческое мышление всегда будет в тонусе,
если вы и ваши сотрудники постоянно будете заняты
поиском того, что сделает ваши услуги востребованными.
Проведение еженедельных совещаний, посвященных
этой проблеме, должно стать для вас привычной
практикой. Собирайте предложения, которые будут
обсуждаться на этих деловых совещаниях. Помните, что только
повышение качества предлагаемых вами товаров и услуг
является логичным основанием для повышения цен.
При увеличении стоимости в первую очередь
следует обратить внимание клиентов на те изменения и
усовершенствования, которые вы предлагаете. Решив повысить
плату за вход, побеспокойтесь о том, чтобы при первом
взгляде на интерьер вашего заведения клиенты сразу же
оценили произошедшие положительные перемены и
могли воскликнуть: «Как замечательно все выглядит! Вы
здорово постарались и подняли класс обслуживания». По
аналогичной схеме происходит продажа недвижимости на
телевизионных шоу, когда владельцы, вкладывая всего
1000 долларов, в течение двух дней приводят помещение
в такой вид, как будто над ним поработал дизайнер за
гонорар не менее чем 50 000 долларов. Это также
сравнимо с предпродажной подготовкой автомобиля.
Кроме того, вы можете улучшить внешний вид
товаров, предлагаемых вами, а также оформление и качество
сопроводительных документов.
Если ваши сотрудники проявляют инициативу по
поводу введения различных новшеств в обслуживание
клиентов, то показатели продаж могут существенно
возрасти. Это замечательно, если каждый из них может
сказать: «Я лучше осуществляю доставку товара, я знаю,
78

Низкие цены дают преимущества
д каких позициях я выигрываю, качество моего
обслуживания возросло, мне удалось улучшить все показатели
по сравнению с прошлым годом».
Если вы сумели лучше изучить запросы и
пожелания ваших клиентов, это также способствует улучшению
качества обслуживания, хотя и не имеет внешнего
проявления. Но ваши клиенты обязательно это ощутят, что
непременно благоприятно отразится на вашем бизнесе.
Все это является подтверждением того, что одного
опыта для успешного развития бизнеса недостаточно. Вы
должны заботиться о качестве обслуживания ваших
клиентов. И следовательно, вполне закономерным будет рост
цен. (Если вы не поднимете цену, то клиенты не смогут по
заслугам оценить улучшенное качество.)
Цена всегда ассоциируется с качеством
По иронии судьбы заблуждение № 5, связанное с
ведением бизнеса, опровергается следующим: клиент
оценивает услуги по их стоимости. Он вправе предполагать,
что высокая цена является гарантией качества. Как
показывают исследования, если одно и то же вино разлить
в две бутылки с разными этикетками, на одной из
которых написано название дорогого вина, а на другой —
дешевого, то подавляющее большинство предпочтет вкус
вина, находящегося в бутылке с этикеткой от дорогого
вина. Я вовсе не призываю вас дурачить своих клиентов
или необоснованно повышать цены и привел этот пример
лишь как доказательство того, что стоимость для людей
является свидетельством качества. Повышая цену, вы
нагадываете на себя обязательства по улучшению
качества обслуживания клиентов. Желание повысить цену
должно заставить вас «шевелиться». Если вы долго удер-
иваете низкие цены, то неужели вы думаете, что поку-
Телям это понравится и не покажется подозритель-
79

Заблуждение № 5
ным? Сохраняя низкую стоимость товара или услуги, вы
«усыпляете» творческий подход к бизнесу. Вы даже
можете потерять интерес к нему, а ваши клиенты — интерес
к вашим услугам. Низкая цена способна отпугнуть
покупателей. Назначая низкую цену, вы словно даете
клиентам понять, что не считаете их достаточно
платежеспособными, — ведь они, по вашему мнению, не могут оплатить
реальную стоимость товара или услуг. У вас не возникнет
мысли продавать товар с включенной стоимостью
доставки, поскольку вы считаете, что за такую низкую
цену клиенты и так получают слишком много.
Чем ниже цена товара, тем больше возмущения и
негодования вы испытываете по отношению к. своим
клиентам. Ваше поведение становится
пассивно-агрессивным. Как они смеют звонить и беспокоить меня, если
я продал товар почти за бесценок? Я не собираюсь
отвечать на такие звонки.
Запомните: источником вашего благосостояния
являются именно ваши клиенты. Конфронтация с ними
может оказаться фатальной для бизнеса. Вы можете убить
курицу, несущую золотые яйца.
Время ценится гораздо больше,
чем деньги
Давайте рассмотрим ситуацию, в которой оказались
двое владельцев мясных лавок, расположенных недалеко
друг от друга. Дела у них шли довольно хорошо до того
момента, пока неподалеку не открылся большой
супермаркет с мясным отделом.
Владелицей одной из лавок была женщина по имени
Джейн. (Мы говорим была, поскольку ее заведение уже
закрылось. Это произошло около двух лет назад. Сейчас
там находится китайский ресторан.) Мы ходили за покуп-
80

Низкие цены дают преимущества
ками в магазинчик Джейн. Внешне он выглядел так, как
и положено любой мясной лавке. В витрине красовались
плакаты «На этой неделе в продаже имеется свиная
вырезка!» и «Предлагаем прекрасную солонину!». Когда
неподалеку от этого магазина открылся большой
супермаркет, Джейн существенно снизила цены на предлагаемые
ею мясные продукты. Вскоре, чтобы хоть как-то
справиться с конкуренцией, она разместила в витрине
надпись «Самые низкие цены! Самое лучшее обслуживание!».
Джейн думала, что покупателей интересует только
цена. Ее служащие придерживались такого же мнения.
Заходя в магазинчик Джейн, можно было услышать, как
они судачили между собой: «Люди не хотят платить
хорошие деньги. Им бы купить, что подешевле». (Забавно,
но неоднократно повторяемое заблуждение может
перерасти в твердое убеждение.)
Фрэнк, владелец другой мясной лавки, в отличие от
Джейн, сумел сохранить свой бизнес, несмотря на
существование конкуренции супермаркета.
В каждой воскресной газете публиковались купоны
на покупку мяса в супермаркете по сниженным ценам, но
Фрэнк не стал паниковать. В его рекламе не появилось
упоминания о «приемлемых ценах». Наоборот, он
значительно повысил цены на свой товар. Теперь мясо в его
лавке стоило дороже того, что предлагали Джейн и
супермаркет, вместе взятые!
И покупателей у Фрэнка было более чем достаточно.
Дело в том, что Фрэнк предлагал своим покупателям
не просто мясо как таковое; он торговал отборными
кусками мяса, маринованными стейками, рыбным филе, то
естьтем, что не требует предварительной обработки и
может быть сразу приготовлено. Если бы вы покупали мя-
Со У Джейн или в большом супермаркете, то сэкономили
бы пару долларов, но при этом вам пришлось бы
мариновать куриное мясо или мясо для стейков в течение долго-
81

Заблуждение № 5
го времени. А кому хочется тратить на это самое
драгоценное, что у него есть?
Магазин полуфабрикатов Фрэнка взимает за услуги
дополнительную плату. Часть денег идет на оплату
ежегодного барбекю для сотрудников. Этот бизнес процветает,
поскольку его владелец нашел способ повысить цены,
улучшив качество обслуживания клиентов.
Джейн же потеряла свой бизнес из-за ошибочного
убеждения в том, что клиентов могут привлечь лишь
низкие цены.
Но ее покупатели не искали дешевый товар. Их вовсе
не привлекала возможность экономии пары долларов.
Джейн предполагала, что у покупателей такой же
дефицит средств, как у нее самой. В действительности
снижение спроса на ее товар объяснялось дефицитом
времени у покупателей. Магазин полуфабрикатов (магазин
Фрэнка) как раз помогал клиентам решить проблему
экономии времени. Вот почему ему не только удалось
сохранить свою клиентуру, но и расширить ее круг за счет
посетителей большого супермаркета, желающих
сэкономить свое время.
К несчастью для Джейн, предположения о том, что
покупатели всегда ищут товар подешевле, оказались
губительными для ее бизнеса. Но если бы она заглянула
в холодильники современных людей, битком набитые
порциями готовых обедов и замороженными стейками, то
ей сразу бы стало понятно, что основная масса
покупателей думает об экономии своего времени, а не денег.
Анализ содержимого морозильных камер раскрыл бы ей
простой секрет: сэкономленное время — это новая валюта.
82

Низкие цены дают преимущества
Если ваши услуги помогают клиентам
сэкономить время, то это является
отличным основанием для повышения
их стоимости
Этим летом Сэм Бекфорд устроил барбекю для
работников фирмы у себя дома.
«Помню, в тот день я был очень занят и мне
пришлось задержаться на работе, — вспоминал Сэм. — Мне
нужно было еще купить мясо для барбекю, и я заглянул
в мясную лавку Фрэнка. Возвращаясь домой с
покупками, я подумал, что потратил солидную сумму денег, но это
меня ничуть не огорчало. Я был просто счастлив. Купив
мясо, готовое к жарке, я избавил себя от многочисленных
предварительных хлопот. Все, что мне оставалось
сделать дома, это разложить готовые порции на мангал. Я
понимал, что если бы купил мясо в супермаркете, то оно
обошлось бы мне вдвое дешевле, но я бы не успел
приготовить его к моменту прихода гостей. Теперь я покупаю
мясо в „дорогом" магазине Фрэнка всякий раз, когда
у меня собирается компания или когда совершенно нет
времени на приготовление пищи. Время для меня
является более ценной категорией, чем деньги».
В 1950-е годы на приготовление пищи для семьи
У обычной хозяйки уходило два часа в день. Теперь на
эту процедуру она затрачивает не более 30 минут! Такая
поразительная экономия времени применима к любому
виду занятий, ваш бизнес также может помочь людям
сэкономить время!
Экономия времени выгодна всем и каждому, включая
вас. Все, что вы сможете сделать для удобства клиентов,
позволит вам поднять стоимость услуг. Поверьте,
экономия времени клиентов является для вас очень ценным
°нкурентным преимуществом. Если вы будете ценить
83

Заблуждение № 5
время своих клиентов, а не их деньги, то ваш бизнес
мгновенно начнет приносить большие прибыли
(поскольку это позволит вам поднять стоимость услуг).
«Начиная свой бизнес, мы устанавливали низкие
цены, — вспоминает Сэм. — Это классическая ошибка,
свойственная многим владельцам малого бизнеса. Мы
рассуждали следующим образом: „Да, мы еще не опытны
и не разбираемся в том, что и как следует делать. Мы
начнем работать и изучим цены, существующие на
рынке данных услуг, а затем назначим немного меньшую
сумму, чтобы наш бизнес шел более бойко, чем у
конкурентов". Тогда мы еще не знали, что помимо всех прочих
затрат нам придется платить еще и налоги, ведь мы были
абсолютными чайниками!»
Проблема установления низких цен состоит в том,
что ваш бизнес может навсегда остаться в «дешевом»
формате. Это может стать его определяющей особенностью,
лишь усиливая ваши опасения по поводу того, что
повышение цен может вас окончательно разорить. Многие
владельцы малого бизнеса считают, что именно
благодаря низким ценам они имеют хоть какую-то клиентуру.
Научитесь преодолевать свои опасения
Когда мы обратились к Мелинде (она довольно
успешно консультирует специалистов по уходу за
больными людьми в вопросах бизнеса) с предложением о
повышении ставок, она сообщила, что не может этого сделать.
«Мне удалось закрепиться в этом бизнесе благодаря
тому, что я установила более низкие цены на свои
услуги, — пояснила Мелинда. — Если я подниму ставки, то
потеряю свое преимущество. Доводилось ли вам
когда-нибудь выслушивать тирады, произносимые старшей
медсестрой? Ничего забавного в этом нет, поверьте мне. Если
84

Низкие цены дают преимущества
медсестры чем-то раздражены, они превращаются в
фурий. Мне приходилось это наблюдать. Я думаю, что цены,
установленные мной за услуги, являются основной
причиной, по которой они обратились именно ко мне».
В объяснениях Мелинды просматривалась
совершенно неоправданная психологическая подоплека.
Я попытался объяснить ей ошибочную логику ее
доводов.
«Мелинда, вы должны представить дело так, чтобы
речь шла о значимости ваших услуг, а не о цене, — начал
я. — Но если все же возникнет вопросо цене, назовите ее
совершенно спокойно и снова переключите разговор на
то, какую пользу приносят ваши консультации.
Обоснуйте значимость ваших услуг!»
«Я не совсем уверена, что смогу это сделать, —
возразила Мелинда. — Иногда у меня самой возникают
проблемы финансового характера, по моей же вине».
«Речь идет не об этом, —- сказал я. — Сделайте акцент
на результате вашей работы, ведь в общем дела у вас идут
довольно успешно. Подчеркните этот момент».
«Да, в целом все хорошо», — согласилась Мелинда.
«Прекрасно, но при общении с клиентами вам
следует демонстрировать большую уверенность в своей
правоте. Вы же не предлагаете им какой-то ненужный товар. Вы
предлагаете свои уникальные услуги, которые они могут
получить только от вас, тогда как у вас есть возможность
найти других клиентов. Вы им нужны, а не они вам. Они
заплатят вам ровно столько, сколько вы сочтете нужным.
И чем больше им придется платить, тем больше они
будут ценить вашу работу».
В результате Мелинда решила воспользоваться нашим
советом о том, что повышение цен способствует
увеличению прибыли. Каждому, кто обращался к ней по поводу
консультаций, она называла новую стоимость своих услуг.
А прежним клиентам повышение стоимости она объяс-
85

Заблуждение № 5
нила тем, что первоначальные ставки были льготными.
И если они хотели продолжить сотрудничество, то им
приходилось оплачивать услуги по новым стандартам и никак
иначе. Потеря старых клиентов не сильно беспокоила Ме-
линду, поскольку недостатка в новых у нее не было.
Мелинда была просто поражена результатами
повышения гонорара за услуги. Некоторые клиенты были
недовольны, причем двое отказались с ней сотрудничать (один
из них позже вернулся). Однако большинством клиентов
возросшая сумма гонорара воспринималась как вполне
приемлемая. Теперь, когда клиентам приходилось больше
платить, они стали четко соблюдать время назначенных
консультаций и выполнять «домашнее задание» к
очередному посещению. У них значительно повысилось
доверие к ценности получаемой ими информации, и это стало
еще одним преимуществом повышения стоимости услуг.
Вскоре Мелинда окончательно убедилась, что на продажу
выставляются ценность и значимость услуги, а не ее цена.
«Я обнаружила, что чем выше я оцениваю свои услуги,
тем больше клиенты ценят мое время, — отметила
Мелинда. — Я не понимаю, что заставляло меня думать, будто
более низкие цены привлекут клиентов. Возможно, тот факт,
что вопрос о цене был первым, который они задавали».
Что касается меня, то я усвоил этот урок еще в
начале своей карьеры по проведению бизнес-семинаров,
когда предложил провести «вводный семинар» для
компаний, объединенных в холдинг «Fortune 500».
Я отметил, что люди приходили на бесплатный
семинар с опозданием, во время занятий отвечали на
телефонные звонки, да и с посещением было совсем
слабо. В один из дней ко мне обратился президент
холдинга с просьбой предоставить его менеджерам возможность
ознакомиться с материалом семинарских занятий. Я
согласился, но запросил за это довольно серьезную сумму.
Президент банка потерял дар речи.
86

Низкие цены дают преимущества
«Вы хотите взять такую огромную сумму лишь за
ознакомление с материалом вашей программы?» —
удивленно спросил он.
«Совершенно верно», — спокойно ответил я.
«А каковы основания для подобной суммы
вознаграждения?»
«Я хочу, чтобы ваши сотрудники ценили не только
свое время, но и мое, — объяснил я. — Информация,
излагаемая на моих семинарах, способна изменить жизнь
людей и повлиять на их мышление. Но этого не
произойдет, если вы и ваши люди не будете испытывать
определенных обязательств. Обязательства — это улица с
двусторонним движением. Когда у человека есть обязательства,
он слушает совершенно иначе. Так вот, я хочу, чтобы
ваши люди слушали меня так, будто от этого зависит их
жизнь. И тогда спустя некоторое время вы убедитесь, что
названная мной сумма стоила того, чтобы ее заплатить.
Я не люблю получать что-либо незаслуженно. Если бы
я был любителем легкой наживы, то мне никогда не
удалось бы вытянуть людей из состояния жертв
обстоятельств, в которое они сами себя загнали».
В тот же день президент выписал мне чек.
В этот день аудитория слушателей разительно
отличалась от той, что ходила на бесплатные семинары. Люди
пришли заранее, заняли удобные места, а во время семинара
вели записи. Уровень сознания был совершенно иным. Что ни
говори, а деньги накладывают на людей обязательства.
Простая арифметика
Совершенно очевидно, что необоснованно
заниженные цены могут нанести существенный урон вашему
бизнесу. Математика довольно проста. Устанавливая низкие
Цены, вы снижаете денежный оборот. У вас меньше денег
На жизнь, меньше средств на рекламу и маркетинг, мень-
87

Заблуждение № 5
ше средств на достойную зарплату хорошим работникам.
Вы меньше откладываете на черный день, ваш бизнес те-
ряет силу, вам нечем гордиться, и вы получаете меньшее
удовлетворение от работы.
Но существует еще один отрицательный момент,
являющийся следствием низких цен. Он не так очевиден, но
так же опасен: низкие цены привлекают проблемных
клиентов. Это случайные покупатели, которых
интересуют только низкие цены; они никогда не станут вашими
постоянными клиентами!
Вы должны построить свой бизнес так, чтобы он
служил вам, а не вы ему. Добиться этого можно с помощью
создания хорошей клиентской базы. Вам нужны постоянные
клиенты, которые могут себе позволить пользоваться
вашими услугами регулярно и которые могут рекомендовать
ваш сервис другим людям. Низкие цены не являются тем,
что способно привлечь данную категорию покупателей.
Секрет успеха малого бизнеса: низкие цены
привлекают клиентов, не отличающихся лояльностью, то есть
тех, кого нельзя назвать надежными в плане построения
долгосрочного делового сотрудничества.
Когда мы слышим, как посетители наших семинаров,
общаясь друг с другом, говорят: «Моих покупателей
волнует одно — низкая стоимость!» — мне тут же хочется им
возразить и сказать, что в сложившейся ситуации
виноваты они сами, поскольку она была спровоцирована их
ошибочными убеждениями в том, что бизнес можно
стимулировать низкими ценами.
Ваши покупатели получают то,
за что платят
Самое большое число повторных покупок
автомобилей прослеживается у двух американских компаний —
88

Низкие цены дают преимущества
«Cadillac» и «Lexus». Отметим, что эти марки
автомобилей являются самыми дорогостоящими. Итак, что мы
видим? Повторно покупают именно самые дорогие
автомобили. Не означает ли это, что повторные покупки
совершаются потому, что для покупателей такие сделки
являются самыми выгодными?
Один из секретов бизнеса
I Чем выше стоимость покупки, тем больше ее ценят.
Что касается владельцев автомобилей марок
«Cadillac» и «Lexus», то, по всей вероятности, та
огромная сумма, которую они заплатили, способствует тому,
что они больше «любят» свой автомобиль и лучше
ухаживают за ним. Они делают все необходимое для того,
чтобы их покупка еще долго стоила потраченных денег.
Эти автомобили получают отличное техническое
обслуживание и поэтому радуют своих владельцев дольше
и лучше. Даже после длительной эксплуатации они все
еще ценятся достаточно высоко. В данном случае
перед вами бесконечный позитивный цикл! Чем больше
люди платят, тем сильнее они ценят свое приобретение.
Когда клиенты платят вам достаточно много, они тем
самым укрепляют вашу уверенность в том, что эта
покупка действительно является для них ценным
приобретением. Запомните: они «помогают» вам оправдать
назначенную цену.
Да, они делают это за вас! Чем большую сумму вы
предъявляете к оплате, тем лучше они к вам относятся.
К тому же они порекомендуют своим знакомым
совершить у вас покупку, поскольку хотят утвердиться в своей
правоте относительно того, что сделали хорошую
покупку В этом случае они получают подтверждение ценности
89

- Заблуждение № 5
своего приобретения, оправдывая тем самым назначен^
ную вами цену.
В своей практике Сэму пришлось столкнуться со
многими примерами этого феномена.
«Мы только что приобрели новое помещение для
офиса, — вспоминает он. — На изготовление вывески мы
предполагали потратить не более 5000 долларов. Мы
разослали объявления и начали выбирать из присылаем
мых нам предложений с ценами самое подходящее,
В итоге мы не стали обращаться к тем, кто предлагал
самые низкие цены, а остановили свой выбор на
компании, чьи услуги стоили больше, чем у остальных.
Владелец этой фирмы объяснил нам, в чем причина таких
цен. Его аргументы окончательно убедили нас в
правильности выбранного решения. Этому человеку были
присущи чувства собственного достоинства и гордости
за свою работу Нам не захотелось экономить пару сотен
долларов и иметь дело с теми, чьи услуги стоили
гораздо дешевле. Если эти люди так низко ценят свой труд, то
они не будут уважительно относиться к порученной им
работе».
Если вы думаете, что низкая цена, назначаемая вами
за свои услуги, является показателем вашего
расположения или уважения к клиенту, то ошибаетесь!
Напротив, это говорит об отсутствии уважения не только к
клиенту, но и к самому себе. Если вы считаете, что
качество предоставленных вами услуг достаточно высоко, и,
поднимая цену, можете сказать себе: «Я имею для этого
все основания», — то это не останется незамеченным
и для клиентов. Люди оценят ваш труд так же, как вы
оцениваете его сами. Помните, что каждый
потенциальный покупатель рассчитывает «получить то, за что
заплатил». Можете ли вы с уверенностью сказать, что ваш
бизнес целиком оправдывает его внутренние убеждения
и ожидания?
90

Низкие цены дают преимущества
Взлетите на ковре-самолете
высоких цен
В следующий раз, когда вы откроете присланный по
почте пухлый конверт с купонами, взгляните на их
содержание повнимательнее. Возможно, вам уже приходилось
пользоваться предлагаемыми услугами по чистке ковров
со скидкой ранее — три комнаты всего за 50 долларов! Но
испытывали ли вы доверие к приезжавшим работникам?
Или вам приходилось нанимать службу охраны, чтобы
они наблюдали за их работой? Вы наверняка подумали:
«Вид у этих работников довольно странный, они не
похожи на сотрудников солидной фирмы».
Мы знаем владельца фирмы по чистке ковров, у
которого самые высокие цены в Южной Калифорнии. Он
оказывает услуги по чистке ковров и помещений
исключительно знаменитостям. Он говорит: «Если ваш дом
стоит меньше полумиллиона долларов, не стоит
обращаться ко мне, потому что мои услуги вам не по
карману. Если вы снимаете квартиру, то просто не в состоянии
заплатить столько, сколько я попрошу. Вы не сможете
себе этого позволить».
Несмотря на высокие цены, у него нет отбоя от
заказчиков. В нем все нуждаются! Людям нравится ощущать
себя достаточно состоятельными. А ведь речь идет всего
лишь о чистке ковров!
Люди с удовольствием заплатили бы вам больше,
если бы вы представили им веские основания. Лучшим
основанием является ваша вера в себя и качество своих
Услуг. Эта вера ценится людьми больше всего остального.
Человек боится того, что кажется ему
непонятным
Попытайтесь понять причину своих опасений по по-
В°ДУ повышения цен. Не следует увиливать от ответа на
91

Заблуждение № 5
данный вопрос. Вы должны выяснить, почему всякий
раз, когда вы начинаете думать о деньгах и цене, вас охва.
тывает беспокойство. Не допускайте, чтобы это беспокой
ство определяло ваши решения. Распознайте этот страх
отбросьте его в сторону и только тогда примите мудр0е'
не связанное с эмоциями решение по поводу установле-
ния цен.
В дальнейшем при общении с конкретными
покупателями или в целях рекламы раскрывайте значимость
и ценность вашей услуги или товара. Расскажите о
конкретных примерах счастливой покупки, о чувствах,
которые испытывали люди, которые ее совершили. Не
называйте цену до тех пор, пока вас о ней не спросят.
Говорите о значимости. Делайте это с энтузиазмом. Энтузиазм
заразителен. Ваш покупатель ждет от вас искренности,
уверенности в себе и в качестве товара. Отбросьте ложную
скромность, пусть ваша речь льется соловьиной песней,
когда вы рассказываете о своем бизнесе. Представьте,
что вас снимают для рекламного ролика. Покупателям
понравится это! Они хотят совершать свои покупки у тех
продавцов, которые горды своей работой.
А когда речь зайдет о цене, вы должны
продемонстрировать еще большую гордость. Назовите цену с
лучезарной улыбкой. Вам нравится эта цена. Да, она выше
и более привлекательна, чем цена ваших конкурентов,
поскольку вместе с ней ваш покупатель приобретает
дополнительные блага. Вам нравится эта цена. Говорите
о цене так, как гордые родители говорят об успехах
своих маленьких детей, как бабушки и дедушки хвастаются
своими внуками. Вы счастливы оттого, что ваши услуги
так нужны и полезны людям.
Когда вы повысите цены, у вас появится больше
денег и, следовательно, больше свободной наличности,
которую вы с успехом можете использовать для
привлечения новых покупателей — клиентов более высокой кате-
92

Низкие цены дают преимущества
ории. У вас появится возможность проводить
маркетинге исследования, рекламные кампании, которые
будут способствовать развитию вашего бизнеса, на что
раньше у вас просто не хватало средств.
Сколько стоит чашечка кофе?
Заведение «Starbucks» опровергает миф о
преимуществах низких цен. Все мы должны поучиться на их
примере. Отправьтесь в деловую командировку в это
заведение вместе со своими служащими для ознакомления
с тем, как у них поставлено дело. Когда вы окажетесь
внутри «Starbucks», оцените атмосферу, царящую в этом
заведении, отметьте стиль их работы и возьмите себе на
заметку. Вы можете создать свою версию «Starbucks».
Компания «Starbucks» преподала нам пример того,
как можно поднять цены на самые обычные продукты
(кофе, выпечку и молоко!). И если творчески обыграть
этот момент, люди не только с удовольствием заплатят за
такие «деликатесы» большую цену, но и одарят вас своей
доброжелательностью и станут вашими почитателями.
В отличие от какой-либо маленькой кофейни за
углом, в «Starbucks» ничто и никоим образом не
напоминает о бедности или недостатке средств. Когда вы заходите
в это заведение, то сразу чувствуете элегантность и
изысканность окружающей вас обстановки, великолепный
Дизайн помещения и царящую атмосферу праздника.
Неповторимость! («Украсьте» такими элементами свой
бизнес, и не забудьте при этом о цене.)
Вы отправляетесь в «Starbucks» для ознакомления
с тем, как происходит «процедура покупки». (Сам
процесс! Сделайте акцент на значимости покупки!) Вы
заметите, что людям, посещающим это заведение, просто нра-
вйтся там находиться.
93

Заблуждение № 5
Даже если ваш рассудок будет твердить: «Да это ^е
обыкновенный кофе с молоком. Я бы сам мог пригото.
вить себе такой и выпить его на скамейке в парке, вмес^
то того чтобы идти за этим в „Starbucks"», — тем не менее
вы спокойно выкладываете за это 10 долларов, получая
чисто символическую сдачу. Не говоря уже о том, что вьь
стаиваете порядочную очередь! Вы идете туда потому
что ваше эго подсказывает: «Да, мне нравится делать это.
У меня поднимается настроение, когда я прихожу сюда».
Продажу следует осуществлять в расчете на
эмоциональную составляющую покупателя. Любая покупка в той
или иной степени связана с эмоциями, хотя по поводу
цен покупатель может вам устроить настоящее
представление. Не дайте ввести себя в заблуждение, когда он будет
разыгрывать перед вами спектакль, заставляя думать, что
его решение сделать покупку зависит от цены товара.
Организуя свою торговлю, не вздумайте
использовать лозунг «Лучшее качество, лучшее обслуживание,
лучшая цена!». Он затянет ваш бизнес в яму. Поверьте,
нам приходилось консультировать сотни владельцев
малого бизнеса, и никому из них подобная реклама не
принесла ничего хорошего.
Не стоит равняться на большой бизнес
Возможно, причина того, что владельцы малого
бизнеса снижают цены, объясняется тем, что они берут
пример с больших корпораций, которые вынуждены идти на
этот шаг, сражаясь за рынок сбыта. Они видят, как
некоторые гиганты ведут между собой жесточайшую
ценовую войну, и делают вывод, что оказаться в выигрышной
ситуации можно только таким способом.
Малый бизнес нельзя сравнивать с большим. В
отличие от большого бизнеса он обладает большей гибкостью.
94

Низкие цены дают преимущества
у владельЦев малого бизнеса имеется более широкий
иапазон средств для того, чтобы сделать свой бизнес
успешным.
Правда заключается в том, что вы можете
воспользоваться лишь немногими принципами корпоративных
гигантов, поскольку у вас и у них совершенно разные
преимущества. Они берут большими объемами, большей сетью
распространения, используя при этом те средства, которых
у вас нет. Поэтому не стоит копировать их поведение в
ценовой политике. Для вас это неприемлемо. И слава богу!
К примеру, решение снизить цены вы подкрепляете
следующим соображением: «Я снижу цены, но заработаю
на большом обороте». Данное убеждение совершенно не
работает для малого бизнеса. В этом случае вы можете
уподобиться одному парню, закупившему большую
партию автоматов для размена денег. На заданный вопрос:
«На чем же ты собираешься получить прибыль? Ведь на
одну долларовую банкноту твой автомат должен выдать
четыре монеты по 25 центов. Разве так можно
заработать?» — он без тени смущения ответил: «Так доллар же
в четыре раза дороже четвертака!»
Пару дней назад мы наткнулись на газетное
объявление по поводу предоставления услуг по очистке печных
сооружений. Это было обычное небольшое объявление,,
одно из великого множества. Текст был следующим:
«Чистка печей. Чистим печи и вентиляционные шахты.
Звоните нам по номеру телефона...»
О чем подумает человек, прочитав подобное
объявление? Что может привлечь его внимание? Что
особенного в предоставлении услуг подобного рода?»
А что, если бы это объявление было составлено
правильно, если бы текст занимал полстраницы и в нем указывались
особенности сервиса? В этом случае желающие позвонить
Нашлись бы гораздо быстрее. Вы можете предположить,
что аладелец данного бизнеса просто не мог себе позволить
95

Заблуждение № 5
большое объявление, но если бы он сделал цены выше, то
такая возможность у него бы появилась!
Совершаются ли бартерные сделки
на блошином рынке?
Когда мы обращаемся к владельцам малого бизнеса,
пришедшим на семинар, с вопросом: «Есть ли среди вас
такие, кто может прямо сейчас поднять цены на
15—20 процентов с уверенностью, что это принесет доход
и не отпугнет клиентов?» — то положительных ответов
будет очень мало, если они вообще будут. Такая картина
объясняется тем, что люди просто боятся это делать.
Подобные опасения происходят ввиду заниженной
самооценки, которая формулируется ими следующим
образом: «Я не смогу этого сделать. Я буду чувствовать
себя виноватым, поскольку мои покупатели считают, что
установленные мной цены полностью соответствуют
качеству моих товаров или услуг, они доверяют мне. Если
я повышу цену, это будет выглядеть как предательство
с моей стороны».
Доверие и предательство? Не напоминает ли вам это
монолог из мыльной оперы? Бизнес не имеет ничего
общего с мыльной оперой и ее сентенциями о доверии и
предательстве. Бизнес — это своего рода увлекательная игра
с цифрами! Не следует относиться к установлению цен
так, словно речь вдет о «доверии» и «предательстве» и о всех
Тех пугающих понятиях, которые связаны с деньгами и их
нехваткой. Цена — это всего лишь цифра. Ее
назначение вовсе не в том, чтобы вызывать дрожь в коленях.
Вспомните свой психологический настрой, когда вы
только начинали заниматься бизнесом. Ощутите то
состояние эмоционального подъема, игры-развлечения, к°'
гда размышления о прекрасных возможностях, открыв
96

Низкие цены дают преимущества
юшихся перед вами, подолгу не давали вам уснуть по
ночам. Сохраните этот элемент игры, поскольку он поддер-
jfCHBaeT энергию и творческий подход в любом бизнесе.
Представьте, как вечером, придя домой после жутко
напряженного рабочего дня, вам хочется отдохнуть и
отвлечься от дневных переживаний. Не мудрствуя лукаво, вы
садитесь в гостиной и играете с приятелями или
родственниками в настольную стратегическую игру (например,
«Монополию») и на душе у вас становится легко и весело.
Заботы отодвигаются на задний план, и вы полны идей по
поводу хода игры. Вы уже совсем забыли о том, что
чувствовали себя словно выжатый лимон. Тогда вы были
уставшими, а теперь благодаря атмосфере игры вы
почувствовали прилив энергии! Начните игру! Ваш творческий
потенциал высок, вас не преследуют страхи и опасения по
поводу возможного проигрыша. Ведь это игра, это просто
развлечение! Используя свежие решения, вы видите, что
действия приносят отличный результат.
Но назавтра вы возвращаетесь к своей работе, и вас
снова охватывают беспокойные мысли: «Как все надоело!
Опять я попал в эти жернова!» Нет, это хуже, чем
жернова, вы терзаетесь опасениями: «Все может пропасть, Я
могу все потерять!» Это уже не игра, а серьезный бизнес,
в котором нет места элементу игры, вчерашнему напору
и настрою.
Подавите в себе эти мысли! Остановите их тяжелой
артиллерией!
Не допускайте того, чтобы мысли о скором конце
света одолевали вас. Для того чтобы преуспеть, вы долж-
НЬ1 раз и навсегда решить для себя эту проблему. Не сле-
дУет принимать рабочие проблемы так близко к сердцу.
^то не вопрос жизни и смерти. Ведь негативное
настроение передается и вашей семье, и вашим покупателям.
Место того чтобы изо дня в день играть в прятки со сво-
м страхом, почему бы не вступить в игру со своим биз-
4 За*. 83 Q7

Заблуждение № 5
несом? Вы можете относиться к своим проблемам с тем
же чувством, которое испытываете, сидя за настольной
игрой. Задайте себе вопрос: «Что я могу предпринять,
чтобы поднять цены на 15—20 процентов и при этом не
опасаться, что потеряю своих клиентов, а надеяться на
привлечение новых?»
Пришло время продавать дом
Возможно, вам будет легче увидеть секреты бизнеса,
если вы представите, что ваш бизнес — это ваш дом.
Допустим, вы приобрели обыкновенный дом с целью
перепродажи. Что вы будете с ним делать, чтобы он выглядел более
солидно? Думаю, что вам придет в голову множество идей, как
поднять его стоимость. Вы могли бы пойти в библиотеку
или поискать советы риэлтеров в интернете по поводу
того, что может увеличить стоимость дома. Можно
почерпнуть нужную информацию из телевизионных шоу. Это
довольно увлекательно — заниматься благоустройством
с целью получения выгоды от продажи. Возможно, вы
захотите заняться перепланировкой ванной комнаты и кухни.
Затем вы сделаете газоны и посадите экзотические
растения. После всех проведенных работ вы будете уверены, что
стоимость дома возросла и предстоящая сделка принесет
вам немалую прибыль. Вы проделали все с тем же
увлечением, которое присуще нам в игре. Но ведь это и была игра.
Так что же происходит с вашим бизнесом? Почему вы
не хотите применить к нему аналогичный принцип?
Ваш бизнес — это свободное предпринимательство.
Данный вид предпринимательства называется
свободным потому, что он развивается благодаря частной
инициативе владельцев. Благодаря возможности создания
добавочной стоимости вы получаете большую свободу
для развития своего бизнеса.
98

Низкие цены дают преимущества
Подбирая материал для данной книги, мы решили,
что эпизод телевизионного шоу Дональда Трампа «The
Apprentice» подойдет сюда как нельзя кстати. Возможно,
вы видели это шоу, в котором соревнуются две команды.
Каждую неделю игрокам предлагается решить
определенную задачу, связанную с бизнесом. Победителем
объявляется та команда, которой удалось решить задачу
самым эффективным способом. Одним из заданий,
предложенных в этом шоу, была организация продажи новой
серии конфет известного бренда «М&М» на улицах Нью-
Йорка. Та команда, которой за определенный период
удалось реализовать продукцию на большую сумму,
объявлялась победительницей.
Одна из комащув составе которой были двое мужчин
и одна женщина, отправилась на улицы города,
предлагая на продажу вкусные конфеты «по низкой цене» —
два доллара за упаковку. С самого начала торговля шла
не очень бойко, и, запаниковав, они решили снизить
цену до одного доллара. (Они попались на удочку
ошибочного убеждения о том, что низкие цены способствуют
торговле.)
Вторая команда, состоящая из двух женщин,
приступила к выполнению задания в костюмах знаменитой
сладкой парочки (свободное предпринимательство) и
продавала те же конфеты, разыгрывая забавные сценки, по пять
долларов за упаковку! Торговля шла весело и оживленно,
и цена не смущала никого. Этой команде удалось продать
огромное количество конфет по пять долларов за
упаковку, тогда как первая команда не смогла продать и гораздо
меньшего количества по цене два доллара за упаковку.
Сравните: один рынок продаж, один продукт —
отличается лишь подход к решению задачи. Подобная история
повторяется снова и снова. Придав значимость
процедуре покупки и увеличив цену, вы не только сохраните
свою клиентуру, но и сможете ее расширить.
99

Как показывает практика, наиболее щедрыми в
плане благотворительности являются весьма успешные
предприниматели.
Они выделяют большие средства на
благотворительность вовсе не потому, что у них много денег. Просто они
привыкли дарить. Они научились этому в процессе
продвижения своего бизнеса. Образ дядюшки Скруджа,
который часто ассоциируется с удачливыми
бизнесменами, является совершенно ошибочным. Он стал
порождением средств массовой информации.
Никому не понравится, если человек, пригласивший
в ресторан компанию своих друзей, в конце вечера
возьмется за калькулятор и будет до копейки высчитывать,
сколько он должен заплатить по счету и сколько
оставить чаевых. В деловых отношениях подобное
поведение также не приветствуется.
Движимые благими намерениями ответственного
отношения к деньгам и скрупулезному контролю финансов,
менеджеры малого бизнеса часто допускают большую
ошибку.
Бережливость сама по себе хороша, но если она
принимает гипертрофированные формы и начинает гра-
100

В бизнесе следует быть прижимистым
ничить со скаредностью и прижимистостью, то в этом
случае она не вызывает никакой симпатии. Более того,
подобное отношение лишает владельцев малого бизнеса
возможности использовать творческий подход для
развития своего бизнеса.
Воспользуемся метафорой, чтобы вам было легче
воспринять философию подхода, способного привлечь
клиентуру с головокружительной скоростью. Представьте,
что вы стоите в ящике с песком и наклоняетесь, чтобы
вычерпнуть его. Для того чтобы зачерпнуть как можно
больше песка, вы набираете его полными пригоршнями,
держа ладони открытыми.
Но посмотрите, что происходит, когда вы
начинаете волноваться. Вы обеспокоены, что песок может
рассыпаться или кто-нибудь может толкнуть вас и выбить
его из рук. При этом вы начинаете сжимать ладони.
Что же происходит с объемом песка, оставшегося в
ладонях? Песка в ладонях остается тем меньше, чем
плотнее вы их сжимаете. Та же проблема происходит и с
теми, кто пытается держать все в кулаке из-за боязни
потерять.
Теперь допустим, что песок — это ваши деньги. Те
деньги, которые имеются в обороте вашего бизнеса.
Получается, что чем более «прижимистым» вы будете, тем
меньше денег у вас останется. Своей цели вы сможете
Достичь в том случае, если научитесь действовать с
позиции щедрости, иначе говоря, с позиции «щедрой руки».
Удача придет тогда, когда «песок» будет литься
потоком как в ваш бизнес, так и из него. Чем свободнее
будет течение потока, тем более динамичным будет ваш
бизнес. Нельзя замораживать денежный поток. Он
должен работать.
101

Заблуждение № 6
Этот принцип работает всегда
Гигантская сеть универсальных магазинов «Nordstrom»
была создана именно благодаря принципу «щедрой руки»,
которым они отличались от своих конкурентов. Одним из
примеров применения этого принципа является
политика общения с покупателями при возврате покупок. Если
вы пожелали вернуть приобретенный вами товар, они
принимают его без всяких возражений, не задавая
никаких вопросов по поводу причин возврата. Вы уже носили
это? Все в порядке. Не можете найти чек? Ничего
страшного. Мы доверяем вам. Просто привозите товар обратно.
А конкуренты проявляли подозрительность при
подобных обращениях своих клиентов. Они требовали
обязательного предъявления чека, заставляли вас просто
«прыгать через горящий обруч», как в цирке, в их речи не
слышалось и тени доверия к покупателям. Они смотрели
на них как на потенциальных преступников. Хотите что-
то вернуть? Руки вверх! Вы вызываете у нас подозрение!
Вскоре повсюду пошла молва о том, что в «Nordstrom»
к покупателям относятся совершенно иначе. Люди
говорили о том, что это необыкновенный магазин, имеющий
более высокий уровень сервиса, где вы сразу же
ощущаете благоприятное отношение со стороны продавцов и
владельцев, где покупателям оказывают больше доверия
и почтительности. Короче, совершать там покупки —
одно удовольствие!
Разговоры о необыкновенной щедрости и
открытости персонала сети магазинов «Nordstrom» переросли в
настоящие легенды. Им не пришлось рекламировать себя,
покупатели сделали это за них! Какие истории они
рассказывали! Разговоры о магазине слышались отовсюду: о нем
говорили домохозяйки, общавшиеся друг с другом через
ограду своих участков, о нем беседовали в кругу семьи,
когда в доме собирались все родственники. Поговарива-
102

В бизнесе следует быть прижимистым
ли даже о том, что одна дама вернула в «Nordstrom» товар,
который покупала в совершенно другом месте, а они
вернули всю стоимость покупки! Просто чудеса!
Одной из причин того, что многие владельцы
частного бизнеса проявляют прижимистость, является то, что
они рассматривают каждого покупателя как
совершающего единичную покупку и относятся к нему как к
разовому источнику поступления денег. Они не понимают, что
он может обратиться к их услугам вновь при условии
доброжелательного к нему отношения. Они также не
воспринимают его как источник рекомендаций, который
послужит рекламой и привлечет новых клиентов, если эти
рекомендации будут положительными.
Такие бизнесмены не понимают, что проявление
прижимистости и скупости при возврате клиенту полной
суммы за некачественный товар ради экономии пары
долларов на этой одной несостоявшейся сделке или
отсутствие должного внимания к жалобам покупателей в
дальнейшем может обернуться для них потерей прибыли.
Покупатели представляют собой целую сеть, они
являются своеобразным сообществом. Проявление
скупости по отношению к одному ущемляет интересы всех.
Если с одним из них плохо обошлись, то об этом узнают
все его знакомые и родственники.
Многим из нас хорошо знакомо чувство трепета, с
которым мы ожидаем вердикта механика,
ремонтировавшего наш автомобиль. А представьте, что он неожиданно
говорит: «Я все исправил. Вы нам ничего не должны. Мы
признательны зато, что вы постоянно пользуетесь
нашими услугами, поэтому не возьмем с вас денег за эту
небольшую работу».
Многие бизнесмены этого не поймут. Они считают,
Что деньги с клиентов следует брать всегда — как только
предоставляется возможность; остальное
рассматривается ими как безответственное отношение к деньгам. Как
103

Заблуждение № 6
говорится, копейка рубль бережет. К концу дня из этих
мелочей набегают солидные суммы. Деньги не должны
ускользать из рук.
Однако принцип «щедрой руки» приносит гораздо
лучшие результаты. Он создает возможность притока
большего капитала в ваш бизнес, поскольку в следующий
раз, когда у кого-то случится поломка автомобиля, он не
станет размышлять о том, к кому обратиться. И когда он
в очередной раз получит по почте купоны на скидки по
ремонту автомобилей, предлагаемые новым
автомехаником, он даже не взглянет на них. Если ему позвонит муж
сестры с просьбой порекомендовать хорошего
автослесаря, то он будет знать, кого порекомендовать. И при этом
добавит: «Скажи ему, что это я тебя направил. Он
сделает все по первому разряду!»
И всего за 30 долларов! Он взял за эту работу 30
долларов. Механик, действующий по принципу «щедрой руки»,
ежедневно увеличивает клиентскую сеть. Он привлекает
клиентов еще и отличным качеством предоставляемых
услуг. Семья, обратившаяся к нему три года тому назад по
поводу технического обслуживания одного автомобиля,
сегодня владеет тремя автомобилями, и все они
обслуживаются у него. Принцип «щедрой руки» позволил
владельцу утроить свою прибыль без использования рекламы.
Большинство людей теряют половину своего
«золотого» песка из-за прижимистости.
Недавно мы предложили Ральфу, владельцу
ресторана, дела у которого шли не слишком успешно, подумать
о предоставлении бесплатного десерта или кофе
постоянным клиентам. Наша идея вызвала у него недоумение.
«Давайте я объясню вам, на чем зарабатываю
деньги, — возразил Ральф. — Если к концу дня набегает
лишних 50 долларов, то эти деньги едва покрывают все
расходы на аренду, покупку продуктов, оплату моего труда
и прочее. Мне и так приходится экономить на всем! А ес-
104

В бизнесе следует быть прижимистым
0 я начну предлагать бесплатные десерт и кофе, то от
этой прибыли и вовсе ничего не останется».
Ошибка Ральфа заключалась в том, что каждого кли-
еНта он рассматривал в качестве случайной возможности
выставить счет на 50 долларов, тогда как принцип
«щедрой руки» позволяет владельцу рассчитывать в отношении
своих клиентов на следующее: они обратятся к нему
снова; они порекомендуют обращаться к вам другим людям.
Исходя из этого предоставление бесплатного
десерта или чашечки кофе является совсем небольшой платой
зато, чтобы клиенты воспользовались вашими услугами
вновь или порекомендовали это сделать другим людям.
Не практикуя философию «щедрой руки», вы
ежедневно теряете возможность сделать ваши услуги более
привлекательными для клиентов. Любое проявление
щедрости с вашей стороны послужит увеличению
рекомендаций и повторных обращений со стороны клиентов.
О вас начнут говорить.
А как только о вас начнут говорить, дела ваши
заметно улучшатся. Если вы всего лишь удовлетворяете
запросы клиентов, то это воспринимается ими как само
собой разумеющееся и вовсе не является поводом для
рекомендаций.
Следует отметить, что в последнее время в Северной
Америке заметно поднялся уровень обслуживания
клиентов. Но и теперь он лишь на 10 процентов соответствует
тому, каким он должен быть в идеале. Вы можете
поспособствовать процессу, если будете в своем бизнесе
руководствоваться принципом «щедрой руки».
В 1940—50-х годах широкое распространение получил
СЛеДующий девиз: «Клиент всегда прав». Он не
продержался долго, и этому есть простое объяснение — его оши-
°чность. Клиент не всегда прав. Часто клиент оказыва-
Тся полным ничтожеством, но ведь вы не станете выдви-
агь это в качестве своего лозунга. Задачи бизнеса в плане
105

Заблуждение № 6
удовлетворения запросов клиентов стали носить более
функциональный характер. В свете растущей конкурен.
ции на рынке услуг идея удовлетворения «любых прихо^
тей» клиентов перестала быть первоочередной, и этому
также находится объяснение — удовлетворить все запрет
сы недостаточно. Клиенты, чьи запросы удовлетворены,
не склонны распространяться об этом. Они скупы в сво~
их комментариях. Почему? А потому, что они считают,
что так и должно быть. Когда они довольны, они молчат.
Говорят они лишь тогда, когда им что-то не нравится.
Дождаться от нынешнего клиента похвалы можно лишь
в том случае, если мы превысили его ожидания. Для того
чтобы услышать хорошие отзывы, нам приходится
сильно постараться.
К тому моменту, когда к нам обратился владелец
частной фирмы по строительству коттеджей Гэри Гейтс, мы
уже довольно долго вели семинары по вопросам
удовлетворения клиентских запросов. Он прослушал один из
наших курсов и счел его недостаточно впечатляющим.
Однако, использовав те идеи, которые мы предлагали, он
ввел в своей компании новый подход к этому вопросу.
Он считал, что успеха можно ожидать лишь в том случае,
если ему удастся поразить клиента. Лозунг его
компании — «Мы поразим всех и каждого тем, что делаем» —
сделал его бизнес одним из самых востребованных на
рынке услуг по строительству роскошных особняков.
Идея Гэри Гейтса — удивлять всех и вся — стала
увлекательной игрой не только для его служащих, но и для
пользователей его услуг. Ему удавалось изменить мышление
каждого, с кем он общался. Он заставлял людей
обращаться к своему скрытому творческому потенциалу. У^е~
ние поразить и изумить становилось стилем их жизни.
Принцип «щедрой руки» касается не только ваших
клиентов, но и деловых партнеров — всех тех, кто тем
или иным образом связан с вашим бизнесом. Если вь
106

В бизнесе следует быть прижимистым
задумаетесь над тем, чем можете поразить окружающих,
то это пойдет на пользу не только вашим клиентам, но
л вам. Результаты данного подхода действительно
является поразительными.
Прижимистые бизнесмены пытаются привлечь
людей такими одноразовыми лозунгами, как «Лучшие цены!
Лучший сервис! Лучшая еда!». Вместо того чтобы
стремиться внести в общение с клиентами ноту
естественного дружеского расположения, они взывают к некой
абстрактной аморфной толпе, причем в таких призывах
сквозит отсутствие уважительного отношения к
потенциальным клиентам.
Для того чтобы философия «щедрой руки» стала
частью бизнес-культуры, мы должны постоянно
воспитывать себя и своих работников, ориентируясь на
построение долгосрочных отношений с клиентами, а не на
разовый приток наличных.
Вы тоже можете побывать
на «свадьбе толстого грека»
Владелец греческого ресторана, находившегося
неподалеку от нашего офиса, был свидетелем того, как
развивается наш бизнес, поскольку мы собирались у него
каждый год, чтобы отметить свои достижения. Так,
несколько лет тому назад наша компания была совсем
немногочисленной, постепенно нас стало гораздо больше,
и теперь, собираясь на ежегодный праздник, мы занима-
ем уже не один столик, а треть помещения. Естественно,
^аделец ресторана заинтересовался тем, что
способствовало нашему успеху и как нам удалось его добиться. Он да-
Же попросил нас дать ему несколько рекомендаций по
Эт°мУ поводу, что мы и сделали, причем совершенно
бесплатно.
107

Заблуждение № 6
Наша последняя встреча в ресторане произошла как
раз в то время, когда в прокат вышел фильм «Моя большая
феческая свадьба» («My Big Fat Greek Wedding»), который
сразу же стал популярным. Мы подбросили владельцу
заведения идею, которая, на наш взгляд, была весьма
удачной в плане стимуляции его бизнеса: порекомендовали
ему приобрести большое количество DVD-дисков с этим
фильмом. К примеру, в своей рекламе или на витрине
ресторана он мог поместить следующий текст:
«Посетителям, заказавшим столик на четверых, предлагаем
бесплатную копию фильма „Моя большая греческая свадьба"».
Идея была просто блестящей! Посетители получали
в подарок диск с популярным фильмом, название
которого напрямую ассоциировалось с рестораном. Связь
с прекрасной греческой кухней и чудесный мягкий юмор,
присущий персонажам фильма — грекам, живущим
в Америке, могли бы стать очень выгодной рекламой
греческого ресторана.
Но наша идея была отклонена. Владелец ресторана
объяснил отказ так: «У меня нет желания выбрасывать по
20 долларов за диск! Это же вся прибыль с заказа. Я не
идиот!»
Как раз наоборот, сэр. А разве это не идиотизм —
выбрасывать деньги на бездарную рекламу и при этом
платить работникам, бесцельно бродящим по ресторану
в ожидании посетителей и постоянно протирающим
столы. Эти расходы гораздо больше того, что могло быть
потрачено на приобретение подарочных DVD-дисков.
На этом примере хорошо видно, как владелец
ресторана, не понимающий сути принципа «щедрой руки»,
сражается за бизнес, рассчитывая на одноразовые
случайные заказы.
Пытаясь привлечь посетителей в свой ресторан, оН
тратит на рекламу кучу денег. Эта реклама обращена к тем,
кто только собирается посетить его ресторан, но може
108

В бизнесе следует быть прижимистым
Л вовсе туда не заглянуть. Он не желает потратить 20
долларов на тех, кто уже пришел к нему, поскольку
заботится лишь о сиюминутной выгоде.
Высказывание владельца ресторана Сэм
прокомментировал следующим образом: «Хорошо, делайте так, как
считаете нужным. Вы обратились к нам за советом, и мы
порекомендовали вам использовать те принципы,
благодаря которым сами добились успеха».
«Ладно, ладно, — поспешил добавить грек. — А что,
если я буду дарить эту кассету только тем, кто пришел
ic нам впервые? Таким образом я буду поощрять новых
посетителей».
Было очевидно, что и теперь он ничего не понял. Ведь
те посетители, которые пришли к нему во второй или
в третий раз, являются для него самыми ценными,
поскольку именно они приводят с собой новых людей. Не
лучше ли было бы предложить старым клиентам
бесплатный ужин, а не выказывать большее расположение к
новым в расчете, что они когда-нибудь станут постоянными?
Мы видим, что подобная прижимистость только
вредит бизнесу, лишая его атмосферы семейного уюта и
гостеприимства, тогда как принцип «щедрой руки» помог бы
ее наладить, что непременно привело бы к процветанию
бизнеса.
Вам не нравится возвращать деньги?
Вернемся снова к проблеме возврата денег. Большин-
^о прижимистых бизнесменов выходят из себя, когда им
пРиходится полностью возмещать деньги за
возвращений товар. Чтобы подсластить горькую пилюлю, они пы-
т^ются вычесть из этой суммы свои «потери», тогда как
п°лное возмещение стоимости покупки при возврате то-
ВаРа, сопровождаемое позитивной манерой общения
109

Заблуждение № 6
с клиентом, наоборот, вызывает расположение
огорченного покупателя и открывает хорошие перспективы для
возможного дальнейшего сотрудничества.
Проявляя скупость и прижимистость, владельцы
малого бизнеса упускают суть. Человечество представляет
собой сообщество взаимодействующих существ. Мы не
живем в изоляции друг от друга, тогда как прижимистый
человек рассматривает каждого покупателя так, словно
тот живет особняком где-то в пещере. Как будто он ни
с кем не общается! Как будто он не наводит справки и не
дает никому рекомендации! Как будто он просто ушел
и после этого ни с кем и словом не обмолвился!
Но если я, как владелец малого бизнеса, намереваюсь
придерживаться принципа «щедрой руки», то мне ни
в коем случае не следует так рассуждать. Я должен
научить этому и своих сотрудников. Я вижу, что все люди
взаимосвязаны. Мы находимся на очень близких
расстояниях друг от друга — на расстоянии телефонного
звонка или сообщения по электронной почте. И когда я
окончательно это пойму, то начну иначе относиться к
каждому своему клиенту.
Убеждение относительно того, что ваши конкуренты
обладают преимуществами и что вы можете потерять
последнюю рубашку, основывается на внутреннем
программировании недостатков и опасений относительно
вашего бизнеса. Случается и так, что в проблемах бизнеса вы
обвиняете своих клиентов. Иногда это может
выражаться в личном недоверии к ним или определенных
опасениях по их поводу. И если вы не измените своего
отношения к бизнесу и к клиентам, то от этого в конце концов
пострадает ваше дело.
Принцип «щедрой руки» дает нашему бизнесу
гораздо большие преимущества, чем это может показаться на
первый взгляд. Он должен распространяться не только на
стратегию ведения бизнеса, но и на стиль жизни.
Больно

В бизнесе следует быть прижимистым
щинство людей полагают, что они занимаются бизнесом
исключительно с целью получения прибыли, не
осознавая того, что получение прибыли влияет на изменение
образа жизни человека. Получение прибыли — это не
просто идеальный вариант ведения бизнеса, это своего рода
его обязательное условие!
Вы же не затеваете новое дело, если не уверены в
хорошем результате? Кому захочется просыпаться по утрам
с одной-единственной мыслью, что сегодня случится нечто
непоправимое? Вы же не хотите ежедневно представлять,
что вот-вот потеряете все, что имеете. Никто не хочет. Нет
ни одного человека, который бы сказал: «Я решил
заняться этим делом, чтобы понять, каково это — потерять все, что
имеешь». Таких бизнесменов просто не существует.
Наоборот, каждый бизнесмен, начинающий новое
дело, надеется, что бизнес изменит его жизнь к лучшему,
расширит круг знакомых. Развивая свой бизнес, вы
создаете условия для таких изменений. Бизнес и ваша жизнь
тесно взаимосвязаны. С развитием бизнеса расширяется
круг ваших клиентов. Наблюдая за вашим процветанием,
они будут стремиться соответствовать уровню
предлагаемых вами услуг. Если вы будете щедры по отношению
к своим клиентам и ваши взаимоотношения будут
носить исключительно позитивный характер, то
покупатели будут слагать о вас легенды.
Пять новых идей, которые ни в коем
случае не следует применять
Недавно в местной газете я наткнулся на колонку
советов бизнесменам, которая называлась «Пять подска-
3°к тем, кто решил открыть свое дело». Эта статья была
пРекрасным примером того, как дурной совет порой идет
Рука об руку со здравым смыслом, что приводит к неуда-
111

Заблуждение № 6
чам в бизнесе. А происходит это потому, что некоторые
начинающие бизнесмены принимают советы, изложенные
в подобных статьях, как руководство к действию.
Они утверждаются во мнении, что рекомендации
изложенные в таких публикациях, представляют собой
общепринятый подход к ведению бизнеса, и вскоре,
сами того не замечая, становятся жертвами тех самых
девяти заблуждений, препятствующих развитию бизнеса.
В качестве первой подсказки в статье
рекомендовалось «снижать стоимость и затраты», поскольку бизнес
якобы страдает из-за чрезмерных накладных расходов.
Это не так! Ваш бизнес страдает в результате того, что
«снижением цены» вы привлекаете категорию случайных
покупателей и не используете принцип «щедрой руки».
Вместо того чтобы способствовать развитию бизнеса,
подобная «подсказка» оказывает на него неблагоприятное
воздействие, поскольку она базируется на ущербной
психологии страха. Такой подход не приведет к успеху в бизнесе.
Вторая подсказка советовала «уделить время
составлению бизнес-плана, что предполагает проведение
маркетингового исследования, изучение позиции
конкурентов в ценообразовании». Вместо творческого подхода вам
рекомендуют поступать в соответствии с ранее
принятыми кем-то решениями. Выдумаете, что «Starbucks»
назначил цены за услуги после того, как изучил их стоимость
в каждой кофейне, находящейся поблизости? Нет. Они
составили план, но он не имел ничего общего со
ссылками на существующий рынок услуг и был ориентирован на
идеального клиента. Старый, избитый подход,
предлагаемый данной «подсказкой», указывает на то, что вы
должны ориентироваться на рынок и конкурентов. Это уже
устарело! Вы должны сделать так, чтобы рынок и
конкуренты подстраивались под вас!
Третья подсказка гласила: «Теория важна, но вам
следует адаптировать ее для своего бизнеса». И снова по-
112

В бизнесе следует быть прижимистым
звольте не согласиться с этим утверждением. Если теория
ценна, так же как та теория, которую мы используем
в «информационной рекламе», направленной на
привлечение нужной категории покупателей и не являющейся
«просто набором слов», не обращенных к покупателю
и не предлагающих решение его проблем, то почему бы
вам не использовать готовую теорию? Важным моментом
здесь является то, что вы должны найти ту теорию,
которая работает на достижение успеха, и воспользоваться
ею именно так, как рекомендовано. Вам не нужно
«адаптировать» ее под свой бизнес.
В четвертой подсказке говорилось о том, что
владельцы малого бизнеса должны «придерживаться
выбранной стратегии и обсуждать проблемы с владельцами
аналогичного бизнеса». Это плохая идея с любой точки
зрения. Прежде всего, если вы упрямо идете в ошибочном
направлении, лучше найти другие ориентиры. К
примеру, занижая цены, вы придерживаетесь неверной ценовой
политики, создавая для себя тем самым массу проблем.
Или продолжаете давать рекламу, которая не привлекает
к вам покупателей, вместо того чтобы свернуть ее, увидев,
что она не приносит ожидаемых результатов.
Что касается «обсуждения проблем с владельцами
аналогичного бизнеса», то мы также считаем это
совершенно бесполезным делом. Если у четырех из пяти
владельцев возникают проблемы с самого начала их
деятельности, то что толку обсуждать с ними ведение дел? Что
полезного они могут вам рассказать? В 80 процентах случаев
их советы окажутся скорее плохими, чем хорошими.
Возможно, все, о чем они скажут, является не чем иным, как
теми девятью заблуждениями, препятствующими
развитию бизнеса, о которых идет речь в данной книге!
Далее в статье говорилось: «Вскоре вы обнаружите,
Чт° для того, чтобы твердо встать на ноги в бизнесе, вам
п°требуется гораздо больше времени, чем вы рассчиты-
113

Заблуждение № 6
вали». Если вы знаете, что и как следует делать, то вам не
потребуется много времени, чтобы ваш бизнес начал ус.
пешно развиваться. Нашим клиентам удается выбрать
правильный путь с первых шагов! Данная рекомендация
также является не чем иным, как широко
распространенным заблуждением.
Если вы ведете достойный бизнес и творчески
подходите к поиску новых возможностей для лучшего
обслуживания клиентов, то успех вам гарантирован с самого
начала. Иначе быть просто не может!
И последняя подсказка, приведенная в данной статье,
гласила: «Продолжайте верить».
Верить во что?
В бизнесе нет места случаю. Вы можете сознательно
выбрать те методы и ту стратегию, которые
действительно способны привести к успеху. Успех в бизнесе никоим
образом не зависит от того, насколько страстно мы будем
в него верить. В бизнесе не следует слепо полагаться на то,
что все сложится именно так, как нам бы хотелось. Вера —
это не то, что вам нужно. Вам нужен план действий.
Если ваша вера не служит бизнесу, то грош ей цена.
Делайте ставку на то, что реально работает. Ищите
подтверждения этих стратегий у удачливых бизнесменов и
консультантов по бизнесу. Затем двигайтесь вперед. Какую
роль играет в этом вера?
Насколько бы сильно вы ни верили в успех своего
дела, в первую очередь он зависит от конкретных
действий. Если жить лишь надеждами и мечтами о
достижении успеха, то мы теряем возможность ухватить суть
того, что реально может привести к успеху. Полагайтесь на
факты. Знайте: вы можете научиться тому, как преуспеть
в бизнесе. Прочтите и проанализируйте все, что
написано о компаниях «Starbucks» и «Nordstrom», и вы найдете
множество достоверных факторов успеха. Скупой хозяин
отталкивает покупателей, тогда как тот, кто руководству-
114

В бизнесе следует быть прижимистым
тсЯ принципом «щедрой руки», притягивает их. Для то-
о чтобы понять, как это работает, вам не нужно в это
верить. Ведь для того, чтобы выпрыгнуть из горящего
здания, вам вовсе не обязательно верить в закон
гравитаций. Вам просто следует воспользоваться им.
Какой смысл верить в принцип «щедрой руки»,
приносящий выгоду владельцу, если не пользоваться им
в своем бизнесе?

Трудно понять логику
клиентов
Клиенты — загадочные существа! Никогда не
знаешь, откуда они пришли и что собираются предпринять
в следующий момент! Они похожи на инопланетян.
Поэтому нет ничего удивительного в том, что бизнес —
дело сложное, связанное со стрессом.
В действительности ни одно из вышеприведенных
утверждений не является справедливым.
О клиенте всегда можно что-либо узнать, его можно
понять. Когда дело касается успеха вашего бизнеса, то
эти знания как раз и дают вам возможность преуспеть.
Совсем нетрудно понять или предположить, как будет
вести себя тот или иной клиент при совершении
покупки. Если вы занимаетесь изучением этого аспекта, то
сможете привлечь к себе надежных клиентов, причем не
любых клиентов, а именно хороших. Хорошим является
постоянный покупатель — тот, кто дает другим
рекомендации обратиться именно к вам. К ним не относятся
люди, которые ходят по магазинам в поисках самой низкой
цены или скидок. Это категория разовых клиентов,
которые вряд ли заглянут к вам снова.
Выстраивая взаимоотношения с клиентами,
обратитесь в первую очередь к себе. Для получения достоверной
116

Трудно понять логику клиентов
информации о своих клиентах, об их пристрастиях и
возможностях вам следует проявить достаточную
любознательность. Вы должны быть крайне внимательны с
момента первого появления клиента в дверях своего офиса
или магазина!
«Добрый день! Вы у нас впервые?» — таким должно
быть ваше обращение к клиенту, поскольку ответ на
данный вопрос позволяет получить необходимую
информацию, которая ляжет в основу общения.
Если в ответ вы услышите «да», то можете предложить
ознакомительную «экскурсию» по магазину/офису или
расспросить о том, откуда он прибыл и что привело его к вам.
Если ответом будет «нет», то вам непременно
следует поблагодарить клиента за то, что он выбрал ваш
магазин снова, расспросить его о предыдущей покупке и его
предпочтениях.
Чем больше у вас будет информации о клиенте
(включая дату его предыдущего визита), тем лучше это
скажется на вашем бизнесе.
В спорте хорошие тренеры давно практикуют
следующую философию: для достижения победы недостаточно
иметь желание победить, себя нужно готовить к победе.
Получение информации о предпочтениях клиента
является подготовкой к проведению успешной сделки.
Но если вы вдруг решите, что вам никогда не
удастся распознать истинные намерения того или иного
клиента, то вероятность заключения выгодной сделки
сводится к нулю.
Достижение успеха в бизнесе можно сравнить с
завоеванием сердца любимой. Представьте, с чего вы могли бы
начать общение при первой встрече.
Если вам удалось узнать, откуда клиенту стало
известно о вашем заведении, то это уже замечательно!
Поскольку теперь вы можете проследить, где именно «сработали»
те деньги, которые вы потратили на маркетинг и продви-
117

Заблуждение № 7
жение своего товара. Если большинство ваших
покупателей получили информацию из публикаций в «Yellow Pages»^
значит, вам следует перераспределить средства: меньще
тратить на радиорекламу и больше — на
информационные справочники. Если люди обращаются к вам по
рекомендации ci оих знакомых, то пришло время усиленно
поработать в этом направлении. Знания — сила.
Многие бизнесмены не замечают золотую жилу,
которая находится прямо перед их глазами. Вместо того
чтобы использовать имеющиеся у них возможности, они
пытаются вести хаотичный поиск новых клиентов, что
сравнимо разве что с жутковатыми картинами Босха, где
люди тянут свои руки к небесам, прося защиты у
Господа. Эти бизнесмены не имеют ни малейшего
представления о своих клиентах!
Некоторые бизнесмены, обращавшиеся к нам за
консультацией, даже не имели представления о том, в каком
направлении им двигаться. Они не могли ответить на вопрос,
сколько покупателей обслужили, каковы предпочтения их
клиентов, что привело покупателей к ним (например, чья
рекомендация). У них не было никаких ориентиров!
Зачастую владельцы бизнеса не утруждают себя тем,
чтобы каким-то образом регистрировать своих клиентов,
не фиксируют их адресов и даже телефонных номеров.
А ведь эта информация необходима для того, чтобы в
будущем поинтересоваться о судьбе покупки и получить
отзыв на предложенный вами товар. Это своего рода
«гарантийное обслуживание» покупателей, что является
самой лучшей предпосылкой роста продаж! Покупатели
могут свободно обратиться к вам в случае обнаружения
каких-либо неисправностей, что также будет
способствовать увеличению числа рекомендаций.
Мы знакомы с одним ветеринаром, господином
Крисом Глэвом, имеющим процветающую практику именно
благодаря тому, что он курирует всех своих четвероногих
118

Трудно понять логику клиентов
пациентов. Люди с нетерпением ждут своей очереди,
чтобы их питомец попал к Крису Глэву на прием,
поскольку этот ветеринар пользуется великолепной репутацией.
О нем говорят, что он лучший в своем деле. Хозяева
животных отмечают, что он по-настоящему беспокоится
о здоровье их любимцев и подходит к лечению очень
ответственно. Такую репутацию ему удалось завоевать
благодаря ведению своих клиентов. Крис непременно звонит
своим клиентам после их визита и справляется о том, как
чувствует себя его пациент на этой неделе!
Но как ему удается находить для этого время? Ведь его
день расписан по минутам!
Заботливый звонок доктора Глэва навеки связывает
его со своей клиентурой, хотя оплата его услуг является
самой высокой в городе. Неподалеку от его ветлечебницы
расположена другая, принадлежащая доктору Мултитас-
керу, который постоянно возносит руки к небу, жалуясь,
как тяжело ему держаться на плаву. При этом он
искренне полагает, что душа клиента — потемки. А разместил
ли он хорошую рекламу в «Yellow Pages»? Расклеил ли
объявления на рекламных щитах? Как же ему узнать, что
людям нужно?! «От этих клиентов и слова не добьешься,
животные и то более разговорчивы. Поди выясни, что на
уме у их хозяев», — думает он.
Основные активы владельца
малого бизнеса
Главным достоянием бизнесмена является его
умственная энергия. Однако большинство людей считают,
что главное — это внутренняя предрасположенность
к занятию бизнесом, наличие свободного времени или
Денег. Следует сказать, что ни одно из этих
предположений не является верным.
119

Заблуждение № 7
Главным капиталом является именно умственная
энергия. От того, в какое русло вы собираетесь ее
направить, зависит, будет ли ваш бизнес успешным.
Если вы направляете умственную энергию на нечто
рискованное или сомнительное, то обрекаете себя на
постоянное беспокойство и проблемы. Но если вы
направите свое главное достояние на лучшее понимание
клиентов, то этим умножите их число.
Ваш бизнес будет процветать, если вы будете уделять
ему достаточно внимания и энергии. Это закон получения
урожая. Сравним вашу умственную энергию с
солнечным светом: если растения получают солнечную
энергию, они благополучно растут. Расширять клиентуру
удается тем бизнесменам, которые владеют нужной
информацией о своих клиентах.
Можно сказать, что в период бума, возникшего
благодаря возможностям интернета, в бизнесе Америки
наблюдался своеобразный кризис
предпринимательства. Происходило это по тем причинам, что бизнесмены
делали акцент на новейшие технологии, а не на нужды
покупателей. Компания «Amazon.com», с которой мы до
сих пор поддерживаем деловое сотрудничество, явилась
в этом смысле приятным исключением. В отличие от
прочих интернет-компаний, они всегда стремились к
тому, чтобы владеть как можно более полной
информацией о своих клиентах. Они разыскивают информацию по
актуальным для клиентов вопросам, извещают о выходе
новой книги интересующего их автора или присылают
текст книги, вышедшей год назад, которую им не удалось
приобрести в свободной продаже. Как вы думаете,
приветствует ли клиенты такое отношение с их стороны? Эта
компания знает о нуждах клиентов столько, сколько
порой не знают даже о потребностях хороших друзей.
Сравним их отношение к клиенту и то, с чем нам
приходится сталкиваться при очередном, десятом по сче-
120

Трудно понять логику клиентов
{У за последний год, посещении местного книжного
машина. В таких магазинах к покупателю относятся так,
словно он забрел на чужую территорию. Они понятия не
лмеют, кто вы и что привело вас сюда, посещали ли вы их
магазин ранее и какие книги вы читаете! Они не знают
и не хотят этого знать.
Для того чтобы привлечь покупателей и получить
сиюминутные денежные поступления, они идут на
грандиозные распродажи бестселлеров.
Подобное отношение к клиенту является
негуманным. Оно характерно для того бизнеса, владельцы
которого не имеют ни малейшего представления о нуждах
клиентов. Негуманное отношение к клиентам является
в большинстве случаев той причиной, по которой
владельцы малого бизнеса терпят неудачу.
Давайте вспомним фильм «Вам письмо» («You've
Got Mail»). Он является своеобразным пособием на эту
тему. Его следует демонстрировать в Гарвардской школе
бизнеса. Вы можете найти данный фильм в прокате.
В нем демонстрируется основная ошибка,
свойственная многим представителям малого бизнеса, которые
не имеют ни малейшего представления о запросах
своих покупателей. Каким предстает покупатель в
рекламном обращении? Он враг! От него одни проблемы! Ему
сложно угодить! Его невозможно понять! Жадный!
Импульсивный тип!
Герой фильма, в роли которого снимался Том Хэнке,
является управляющим сети книжных магазинов. Мэг
Райан — владелица маленького книжного магазина, в
ковром продается детская литература. Ее магазин
расположи напротив недавно открывшегося громадного уни-
ВеРсального магазина Тома. Бизнес Мэг под угрозой.
Почему Мэг приходится закрывать свой милый и уютный
4агазинчик? Она принимает это решение, поддавшись
дологическому давлению со стороны владельцев но-
121

Заблуждение № 7
вого магазина-гиганта. Да еще и эти цены! Бог мой, раз^
ве можно конкурировать с теми скидками, которые ощ
предоставляют! Они не просто снижают цены на свою
продукцию, они хотят сразить ими! Громадный корпора.
тивный монстр сметает маленького человека!
Как же решает поступить Мэг?
Если бы она оказалась нашим клиентом, то
потирала бы руки от удовольствия, узнав, что у ее маленького ма-
газинчика есть столько преимуществ перед торговым
монстром: она устралвала в своем магазине вечера чтения
книг; хорошо разбиралась в том, какие книги нравятся
детям; она была в этом бизнесе уже 30 лет (если считать
время, когда владелицей магазина была еще ее мать), что
позволило ей собрать отличную базу данных о своих
клиентах. Все эти преимущества не шли ни в какое
сравнение с тем, что мог предложить своим маленьким
покупателям, их родителям или бабушкам сверкающий огнями
магазин-гигант, расположенный напротив.
Но так ли развивались события в фильме? К
сожалению, все было совсем не так, как нам бы того хотелось.
Мэг чувствовала себя подавленной несправедливостью
всего происходящего. В фильме она принимает весьма
сомнительное решение по поводу того, как можно
победить своего конкурента: протест! Ее протест сравним
с маршами в защиту мира в период войны во
Вьетнаме. Она поступает так, как поступали герои 1960-х годов!
Том Хейдон, Джейн Фонда, Эбби Хоффман и Мэг
Райан! Работники магазина устроили у входа пикет с
лозунгами: «Несправедливо! Несправедливо!
Несправедливо!»
Но, несмотря на все протесты, Мэг все же была
вынуждена закрыть свой магазин. Единственным «лучом
света в темном царстве» стали романтические отношения
Мэг с Томом Хэнксом, от которого она получала письМа
по электронной почте в период всей истории с закрьггй-
122

Трудно понять логику клиентов
ф магазина. Жадный корпоративный монстр с золотым
сердцем. Кто бы мог подумать?
Этот фильм является отличным примером того, на
qxo не следует направлять умственную энергию (ваше
главное достояние). Всю свою энергию Мэг направила
на борьбу с беспокойством и страхами. Ее реакция
ничем не отличается от реакции многих владельцев
малого бизнеса, когда они сталкиваются с серьезными
проблемами.
Мэг могла бы направить свою энергию в другое
русло: «Так-так, попробую использовать вторжение этого
монстра как новую возможность для привлечения старых
клиентов. Составлю план действий, благодаря которому
смогу их вернуть. Ведь те люди, которые когда-то
покупали книги своим детям, уже наверняка обзавелись
внуками. Как насчет акции „Книги для ваших внуков"?
Принесите нам фотографию вашего внука, и мы разместим ее
в рамке на стене нашего магазина, а за это подарим
книжку для ребенка! Давайте соберем детей и отметим чей-
нибудь день рождения! А что, если выдать покупателям
членскую карточку магазина и включить их в плановую
распродажу? Следует хорошенько подумать над всем
этим!»
Конечно, такие действия не придали бы сюжету
большей увлекательности, но зато это могло бы спасти
бизнес Мэг.
Чем больше информации у вас есть о клиентах, тем
больше вероятность процветания вашего бизнеса и тем
больше у вас преимуществ перед конкурентами.
Куда подевались цветы?
Как-то мы решили навестить цветочный магазин,
Находившийся неподалеку от нашего офиса. Время от
123

Заблуждение № 7
времени мы покупали в нем цветы. Там прекрасно офор^
ляли букеты. Припарковав машину неподалеку и подой.
дя ко входу, мы обнаружили, что на прежнем месте
магазина уже не было! Цветочный бизнес прекратил свое су.
ществование. И нигде не было таблички «Мы переехали
по адресу...».
Нам просто в голову не могло прийти, что же
произошло. Что заставило владельцев свернуть свой бизнес?
Но факт был очевиден, и ответ на вопрос
напрашивался сам собой: скорее всего, это произошло потому, что они
вовремя не побеспокоились о том, чтобы создать базу
своих надежных клиентов.
Один из секретов бизнеса
Информация о клиентах играет решающую роль
в процветании бизнеса. Чем большей информацией о них
вы владеете, тем больше у вас возможностей для успешного
ведения дела.
Представьте себе следующее: вы звоните в магазин
флориста или заходите к нему и говорите: «Добрый день,
я хотел бы приобрести букет в пределах 50 долларов».
Совершенно естественно, что в ответ должно прозвучать
следующее: «Прекрасно, для какого случая
предназначается этот букет?»
Почему они задают такой вопрос? Потому, что данная
информация позволяет наилучшим образом отразить суть
торжества в букете.
Допустим, вы отвечаете: «Букет по поводу годовШй-
ны свадьбы». Продолжение разговора: «Замечательно,
а какая по счету годовщина?»
«О, уже девятая».
«Действительно? Примите мои поздравления!»
124

Трудно понять логику клиентов
разве сложно сделать пометку по поводу именно
девятой годовщины и внести эту информацию в
клиентский файл вместе с номером телефона и адресом клиен-
та? Таким образом, на следующий год вы уже будете
знать, что у клиентов приближается десятый юбилей
свадьбы. Можно поинтересоваться, не будет ли клиент
против, если его электронный адрес внесут в лист
автоматической рассылки. Один из сотрудников отвечает
за учет различных торжеств и за неделю до
намечающегося события звонит своим клиентам с предложением:
«Мистер Джонсон, добрый день. Я помню, что в
прошлом году вы заказывали у нас цветы к годовщине
свадьбы. Мне бы хотелось вас поздравить и
поинтересоваться, нет ли у вас особых пожеланий по поводу
оформления букета на этот раз. Если вы захотите, то мы можем
даже организовать бесплатную доставку, и вам не
придется ни о чем беспокоиться».
Если вы являетесь владельцем книжной лавки или
магазина, то также можете вести своих клиентов, делая
записи по поводу их читательских предпочтений. Допустим,
покупателю нравится детективная литература такого автора,
как Роберт Паркер. А у вас есть аннотации к книгам
другого автора, которого называют «вторым Робертом
Паркером». В таком случае вы извещаете по почте или по
телефону тех покупателей, которые интересуются
детективным жанром, с приглашением посетить ваш магазин
и приобрести книги «этого парня». Если вы общаетесь со
своими покупателями подобным образом, поверьте, они
никогда не станут покупать книги в другом месте.
Как мы уже отмечали ранее, в больших книжных
машинах вы не встретите подобного отношения, посколь-
^ их владельцам совершенно безразлично, кто вы и ка-
к°вы ваши предпочтения в литературе. Они не уделяют
Ва№ Достаточного внимания, даже если вы обращаетесь
к Ним с просьбой помочь что-либо выбрать. Обслужив
125

Заблуждение № 7
одного покупателя, они выкрикивают: «Кто следуй
щий?» — проявляя тем самым невежественное отноще^е
к людям. А потом еще смеют жаловаться, что интернет со.
всем задавил книжный бизнес.
Недавно во время своего визита в Сан-Диего Сэм
решил воспользоваться золотой членской картой «Hertz» ^
фирмы по прокату автомобилей. В правилах этой компа-
нии установлено, что предъявителю персональной карты
предоставляется автомобиль высшего класса без длитель-
ной процедуры оформления. Среди слушателей наших
семинаров было немало обладателей подобной карты,
И хотя по их виду нельзя было сказать, что они
купаются в деньгах, они приобретали ее в надежде избавить
себя от утомительной процедуры оформления проката
автомобиля. В любой другой компании ожидание
свободного автомобиля могло длиться несколько часов, и если
вы пытались ускорить этот процесс, то служащие
компании обращались с вами как с докучливым незнакомцем,
отнимающим время.
«Пользоваться золотой картой „Hertz" вовсе не
дешево, — отметил Сэм. — Но как только я вошел в их
офис и предъявил свою карту, мне сказали, что машина
уже готова. Мне это очень понравилось. Они общались со
мной так, словно не могли дождаться моего визита».
Сам факт того, что вы оказываете своим клиентам
дружеское внимание и расположение, сразу же выгодно
выделит ваш сервис и создаст вам хорошую рекламу!
Подобное отношение к клиентам должно стать нормой
и для ваших сотрудников. Все они должны участвовать
в сборе необходимой информации. Вы непременно
должны поощрять их инициативу — это придаст
процессу элемент развлечения. Ваш бизнес обретет новое
качество, не свойственное ему ранее. Если покупатель
вступает с вами в доверительную беседу, это должно вас Ра'
довать. Когда заказчик замечает: «Ваши услуги сто
126

Трудно понять логику клиентов
едешево», — вы тут же должны ответить: «Совершенно
6рЯО. Но если вы примете в расчет все, что при этом по-
пучаете, то оплата не покажется вам высокой. Я позабо-
qvcb о том, чтобы закройщик и мастер уделили вам как
можно больше внимания». Эти слова даются вам легко;
у вас нет необходимости защищать свою цену. Чем
больше вы будете знать о сроем клиенте, тем спокойнее
будете себя чувствовать в связи с высокими расценками
й тем лучше будете ориентироваться в вопросах
потребительского спроса.
Учитесь на наших неудачах
Единственным достоинством наших неудач в
бизнесе является то, что мы смогли использовать их в
качестве примеров для данной книги. Нам обоим приходилось
разоряться. Но если бы тогда нам было известно то, что
мы знаем сейчас, то нам наверняка удалось бы избежать
подобных поворотов судьбы.
Много лет назад я являлся владельцем рекламного
агентства и строил свою работу в соответствии с
известными вам заблуждениями. Решение работать по низким
ценам явилось, пожалуй, основной причиной крушения
моего бизнеса, хотя я допускал и ряд других ошибок*
Нам удалось продержаться четыре года, прежде чем мы
окончательно разорились. Если бы в те времена у меня
был такой наставник, как Сэм Бекфорд, то многого
удалось бы избежать.
В своих ранних книгах я писал исключительно о лич-
н°м опыте, даже в своей работе о 12 шагах для
освобождения от наркозависимости. Возвращаясь в прошлое,
я и теперь вижу перед глазами плакат, висевший на сте-
Не в°сстановительного центра: «Все лучшие мысли при-
^и вам в голову здесь».
127

Я и Сэм убеждены, что эти же слова мы могли бы
сказать в назидание тем неудачливым владельцам биз.
неса, о которых рассказываем в данной книге. Все они де.
лятся с нами своими соображениями, на основании ко-
торых поступают тем или иным образом. Мы видим, что
их действия подтверждают все девять из перечисленных
заблуждений. Приведем диалог, в котором прослеживает-
ся весь набор заблуждений.
«Рад вас видеть, уважаемые наставники, —- говорит
Берн. — Этот год стал очень неудачным для моего
бизнеса».
«А в чем именно дело?» — спрашивает Сэм.
«С самого начала я поставил себя в зависимое
положение, — продолжает Берн. — Всем известно: для того,
чтобы заработать деньги, нужно сначала их вложить.
У меня не было начального капитала, и мне пришлось
постоянно одалживать, чтобы хоть как-то
продержаться. Долги росли, и теперь они меня просто убивают. Но
разве можно сделать рекламу без денег? Как люди
узнают о моем бизнесе? Я знаю, что ожидать прибыли
можно не раньше чем года через четыре, вот я и жду, когда
же наступит это время. Сейчас мы делаем ставку на
предоставление скидок, чтобы как-то оживить бизнес
к концу сезона. Мы также стараемся снизить
количество подарков нашим постоянным клиентам. Обычно
я стараюсь самостоятельно решать свои проблемы и не
обращаюсь к другим за помощью. Я думаю, что это
является проявлением слабости, не так ли? Но я слышал
о вас отличные отзывы, ребята. И если бы не такие
сложные обстоятельства, я бы попытался выбраться из
всего сам. А тут еще объявился новый конкурент, Да
и экономическая ситуация в городе пошла на спад,
и эти ограничения со стороны властей... Мы оказались
жертвами обстоятельств и ничего не можем с этим по
делать».
128

«Какие еще новые ограничения властей?» — пытаюсь
выяснить я.
«Да они просто убивают нас!»
«Они пытаются составить вам конкуренцию?»
«Конечно», — отвечает Верн.
«А ты готов запустить свой бизнес?» — интересуется
Сэм.
«Что вы имеете в виду?» — спрашивает Верн.
«А то, что твой бизнес похож на автомобиль, который
никогда не выезжал из гаража, — отвечает Сэм. — Пора
запустить двигатель, чтобы проверить, сможет ли машина
сдвинуться с места. Но прежде нужно кое-что проверить».
«С чего начнем?»
«С тебя. Давай начнем с тебя. Нам бы хотелось
исправить систему твоих убеждений, заменив ее на то, что
действительно пойдет на пользу бизнесу. Мы хотим, чтобы ты
запустил свой внутренний двигатель».
Та ситуация, которую обрисовал Верн, сопровождая
ее своими комментариями, способна огорчить кого
угодно. Это все равно что пытаться преодолеть встречный
поток, сидя в каноэ и не имея в своем распоряжении
даже весла. Четыре из пяти предпринимателей,
начинающих свой бизнес, терпят неудачу и, общаясь друг с другом
по поводу своих проблем, выстраивают совершенно
нелепые объяснения собственного провала. Подобные
комментарии являются примером того, чего не следует
делать и что на самом деле мешает добиться успеха. Они
вРедны для психики, поскольку являются источником
ложных страхов и опасений.
Добиться успеха, не имея полного представления
0 своей клиентуре, невозможно. Ведь эти два понятия
ТеОДо взаимосвязаны.
Для таких людей, как Верн, мы составили
небольшую памятку, чтобы они тщательно ее изучили,
запомни и приняли в качестве руководства.
53а*8з 129

Заблуждением 7
Ориентируйтесь только
на образцового клиента
$ Не стремитесь привлечь любого клиента. Большинство
владельцев малого бизнеса допускают существенную
ошибку, полагая, что нельзя упускать ни одного
клиента.
$ Большинство коммерческих фирм, занимающихся
малым бизнесом, ориентированы на предоставление
услуг. Это означает, что о максимальном количестве
речь может идти только в отношении оказываемых
услуг, но никак не клиентов.
$ Возьмем, к примеру, отель. Допустим, в разгар сезона
ваш отель может предоставить 100 номеров, 90 из
которых зарезервированы для размещения детей,
приезжающих на весенние каникулы. Загрузка отеля вроде
бы хорошая, но при этом вы теряете возможность
принять более состоятельных клиентов, пользующихся
дополнительно оплачиваемыми услугами, например
мини-барами в номерах.
$ Не растрачивайте свое время и деньги для привлечения
плохой клиентуры. Подумайте о том, чем вы можете
завоевать наиболее выгодных для вас клиентов: тех, кто
не станет возмущаться высокими ценами; тех, кто
считает, что качество предоставляемых вами услуг выше,
чем у ваших конкурентов; тех, кто вовремя
оплачивает по счетам; тех, кого порекомендовали вам другие
хорошие клиенты, постоянно пользующиеся вашими
услугами. В бизнесе вы должны ориентироваться на то,
чтобы привлечь именно такую категорию клиентов.
$ Ведите учет того, какие источники рекламы являются
самыми действенными в плане привлечения хорошей
клиентуры. Если это «Yellow Page», то сделайте акцент
на размещении рекламы именно там!
$ Проанализируйте, почему вашими клиентами
оказываются охотники за дешевизной. Являются ли они
предъявителями купонов на скидку, которая указана
в вашей рекламе? Прекратите размещать подобную

Трудно понять логику клиентов
рекламу и сделайте акцент на размещении рекламы
в тех источниках, которыми пользуются ваши
образцовые клиенты.
$ Проведите опрос лучших клиентов, поинтересуйтесь,
почему они решили обратиться именно к вам. Если
качество предоставляемых вами услуг действительно
хорошее, то они с удовольствием расскажут об этом
и даже посодействуют тому, чтобы ваш бизнес
успешно развивался дальше.
Для некоторых владельцев малого бизнеса, таких как
Берн, выполнение данных рекомендаций покажется
чрезвычайно сложным делом. Мы бы не стали давать Верну
подобные советы, если бы не увидели, что основные его
проблемы вызваны тем, что в своих действиях он упорно
придерживается полного набора заблуждений — от
№ 1до№9.
Напомним, что заблуждение № 1 гласит: для
достижения успеха в бизнесе достаточно знать, как преуспеть.
Это неверно. В первую очередь Берн должен
по-настоящему захотеть добиться успеха, это желание должно
полностью овладеть им. Если вы чего-либо сильно
хотите, то у вас появляется достаточно энергии для того,
чтобы добиться своего во что бы то ни стало! И именно
этого так не хватает Верну!
Теперь перейдем к заблуждению № 9. Берн
постоянно твердит, что стал жертвой обстоятельств. Пора
прекратить считать себя жертвой и начать думать о себе как
о хозяине положения. И совершить такое перестроение
вовсе не сложно. В книге «Открыть себя снова»
(«Reinventing Yourself») я описываю этот переход
достаточно подробно.
«После всего услышанного и сделанного могу ли
я Рассчитывать на то, что стану миллионером в своем
бизнесе?» — такой вопрос мог бы задать Берн, на что
131

Заблуждение № 7
Сэм, безусловно, ответил бы: «Конечно. Но для того,
чтобы сделать свой бизнес по-настоящему прибыльным, ну>^
но увидеть всю картину целиком. Для того чтобы стать ус.
пешным, следует не только понимать, как получить при-
быль, но и знать психологию бизнеса, нужно жить этим.
Миллионером является не тот, кому удалось получить
колоссальную прибыль, а тот, кто стремится к тому, чтобы
и ему самому, и окружающим его людям удалось
добиться дальнейшего прогресса как в бизнесе, так и в жизни».
«Так вот почему я никак не мог понять назначения
этой странной штуки — файла учета клиентов?» —
спрашивает нас Берн.
Да, для того чтобы понять необходимость подобных
действий, вам нужно внутренне перестроиться,
пробудить в себе любознательность и участие по отношению
к своим клиентам. Ведь когда мы хорошо относимся
к людям, то стремимся узнать о них как можно больше.
Мы хотим знать, что они чувствуют, как живут, откуда они
родом, каковы их предпочтения. Разве не так?
Благодаря проявлению такого участливого
внимания по отношению к своим клиентам мы избавляем
себя от страха перед ними. Страх перед клиентами
является нашим врагом. Нам мешает не отсутствие денег и не
наличие конкуренции — нам мешает именно этот страх.
Сэм объясняет: «Наши убеждения по поводу того,
что все только и хотят нас обобрать и лишить последней
рубашки, основываются на недостаточном понимании
психологии бизнеса, а также на наших внутренних
страхах по отношению к своим клиентам. По сути, работа
в малом бизнесе не является лишь зарабатыванием денег,
это принятие определенного образа жизни».
«Это понятно, — продолжает Берн. — Но вы
говорите, что я должен выяснить, откуда у меня „не те ,
„проблематичные" клиенты. Могу ли я отказать им? Ведь
для меня важен каждый, кто хочет воспользоваться мои-
132

Трудно понять логику клиентов
1Й услугами. У меня и так мало клиентов, разве я могу
выбирать, с кем мне работать, а с кем нет?»
Подобную ошибку совершают многие владельцы ма-
лоГо бизнеса. Их рассуждения сводятся к следующему:
«Нам следует постараться привлечь каждого клиента,
любого, кого интересуют наши услуги. Более того, мы
обязаны это делать, ведь эти люди принесут нам деньги».
В этом высказывании заключена вся суть
заблуждения. Нельзя проводить равенство между клиентами
и деньгами. Клиенты — это прежде всего люди. Как
только мне удалось осознать этот момент, перспективы
моего бизнеса сразу же стали более оптимистичными.
«Несколько лет назад мне довелось провести часть
отпуска в Палм-Спрингс, — вспоминает Сэм. — На одном
из заведений, в котором продавалось мороженое, я
заметил забавную вывеску „Мы оставляем за собой право
отказать в обслуживании любому клиенту, независимо
от того, насколько он богат, знаменит или кем является
его папа". Мне понравился этот лозунг, особенно если
учесть то, что в таких местах, как Палм-Спрингс, всегда
полно богатых людей и знаменитостей! Но если вы
чувствуете себя самодостаточным, то вам нет нужды угождать
„не тем" клиентам!»
«Моим главным принципом было следующее:
„Клиент всегда прав!"» — продолжает Берн.
«Какое заблуждение! —- восклицает Сэм. — Вы
обращаете этот лозунг против самого себя. Я имею в виду то,
что многим владельцам малого бизнеса навсегда следует
отойти от этого клише. Клиент далеко не всегда прав,
иногда он не только не прав, но и потенциально опасен».
Тут я позволил себе вмешаться: «Есть еще одна
причина, по которой следует отказать клиенту. Это мораль-
ь*й аспект. Если ваши сотрудники явились участниками
ак°й ситуации, когда клиент проявил к ним неуважение,
вам следует защитить их от противоправных действий
133

Заблуждение № 7
клиента. Моральная поддержка является очень важной
составляющей успешной работы коллектива».
«Так ли это?» — удивляется Берн.
«Да, это довольно веская причина, по которой следу,
ет отказать клиенту в обслуживании, — соглашается со
мной Сэм. — Не в наших правилах сотрудничать с теми
людьми, которые позволяют себе оскорбительные
выпады. Нам не нужны такие клиенты! Наши сотрудники
вправе высказать свое суждение по поводу таких
клиентов и могут отказать им в обслуживании. Мы идем на
это, включая полное возмещение стоимости услуги. Этим
мы подтверждаем проявление принципа „щедрой руки".
Когда речь заходит о возвращении суммы оплаты,
многие владельцы начинают вести себя прижимисто. Они
говорят: „Нет! Это мои деньги! Услуга оказана, значит, он
должен ее оплатить. Почему я должен возвращать ему
деньги, он вовсе не заслуживает этого?!"»
«А как такие ситуации разрешаются в вашем
бизнесе?» — интересуется Верн.
«Мы используем тактику „от противного", —
поясняет Сэм. — Если мы видим, что с этим клиентом будут
проблемы, то отказываемся от него и его денег. Мы
словно платим за свою свободу. Я счастлив, потому что могу
сказать: „Подумайте, вы заплатили за наши консультации
500 долларов, но обратились не по адресу. Мы не можем
сделать вас счастливым. Какой смысл снова приходить
сюда и чувствовать себя несчастным и обманутым?
Поэтому получите обратно ваши деньги. Мы предлагаем
вам несколько адресов, куда вы могли бы обратиться за
консультацией. Надеюсь, что они смогут вам помочь"»-
«Это слишком сложно для меня, — сетует Верн. —
Ведь в этом случае я возвращаю им 500 долларов, которые
заработал тяжким трудом».
«Прежде всего хочу сказать, что мне очень не
нравится это выражение — деньги, заработанные тяжким трУ"
134

Трудно понять логику клиентов
дом, — продолжает Сэм. — Мне не нравятся эти слова,
поскольку они предполагают, что любые деньги даются
тяжело и что их приходится зарабатывать в поте лица.
Есть деньги, которые можно заработать довольно легко.
Но если каждый зарабатываемый вами доллар вы будете
связывать с болью, пролитым потом и испорченными
нервами, то стоит ли обрекать себя на такой невыносимый
труд? Ведь в малом бизнесе существует множество
возможностей достаточно легко заработать деньги».
Получается, что Берн совершенно не понимал, чего
ради люди открывают свой бизнес. Своим
непониманием он перечеркнул все перечисленные им преимущества
частного предпринимательства. Занимаясь своим
бизнесом, он не пытался воспользоваться ни одним из них.
Сэму хотелось, чтобы Берн понял: зарабатывать
деньги в малом бизнесе можно и нужно за счет умственной
энергии.
«После того как нам с женой удалось достаточно
преуспеть в своем бизнесе, мы стали часто приглашать на
ужин ее сестру с мужем, — продолжил Сэм. — Должен
отметить, что мои родственники являются людьми, которые
привыкли много и добросовестно трудиться, да и я сам
привык зарабатывать деньги честным трудом. Хочу
сказать, что наш тренинг не имеет ничего общего с теми
авантюрными предложениями, которые в огромном
количестве можно найти на страницах интернета: „Свой
первый миллион вы можете заработать лежа на диване,
вам не придется ничего делать, просто воспользуйтесь
нашим предложением". Мы не обещаем людям манны
неясной. Мы объясняем, что для достижения успеха
нужно хорошо потрудиться, но при этом совершенно необя-
3ательно годами сражаться за свой бизнес или не разги-
бать спины от непосильного труда. Как бы то ни было, но
к°гда мои родственники после прекрасного ужина увиде-
Ли сумму, указанную в счете, они сказали: „Мы не хо-
135

Заблуждение № 7
тим, чтобы ты тратил на нас такие деньги, ведь они тебе
нелегко достались", — на что я ответил им: „У меня есть
два счета. Деньги, которые я трачу на ужин, относятся
к тем, которые достались мне легко, без всяких усилий.
Поэтому я с радостью потрачу небольшую часть на вас
ребята! У меня есть и другой счет. На него поступают
деньги, заработанные тяжким трудом. Я не снимаю денег
оттуда, поэтому успокойтесь и прекратите чувствовать
себя виновными в моих расходах!"»
В данной фразе заключена главная идея бизнеса,
о которой не должны забывать его владельцы. Ведь
основной причиной, по которой люди решаются открыть свой
бизнес, является то, что они не хотят всю оставшуюся
жизнь надрывать спину, чтобы оплачивать
возрастающие из года в год расходы. Вы решили заняться
предпринимательством потому, что в нем всегда можно
найти возможность заработать деньги, не обрекая себя на
тяжкий труд. В этом нет ничего зазорного, это
совершенно законное желание любого человека. Назначение
данной книги и состоит в том, чтобы помочь вам достичь
успеха в бизнесе и избавить от бесполезной траты сил
и психического здоровья.
«Как вы думаете, удастся ли мне поднять свой бизнес
с помощью тех небольших денежных средств, которыми
я располагаю на данный момент?» — интересуется
напоследок Берн.
«Некорректный вопрос», — отвечает ему Сэм.
«Почему?» — недоумевает Берн.
«Успех малого бизнеса зависит от твоего желания
и воли, а вовсе не от наличия солидного начального
капитала».

Я не нуждаюсь
в сторонней помощи
Восьмое заблуждение является, пожалуй, наиболее
опасным. Оно заставляет вас думать, что вы способны
самостоятельно решить любые проблемы. Подобное
рассуждение обрекает вас на поражение, поскольку
убеждает, что вы располагаете всем необходимым для занятия
данным видом бизнеса. При этом ваше самомнение
и гордость препятствуют правильным и успешным
действиям.
Но если вы действительно хотите добиться успеха,
то вам придется заставить замолчать свое хвастливое эго.
Вместо того чтобы прислушиваться к внутренним
эгоистичным соображениям, вам необходимо
сконцентрироваться на достижении желаемого результата.
Это вопрос первостепенной важности.
Вы должны стремиться к успеху в бизнесе вовсе не
в угоду ложной гордости и уж никак не из опасения
«потерять лицо» или показаться слабаком в чьих-либо глазах.
Приведу основной принцип, которым не следует
пренебрегать: все, чему вы уделяете внимание, должно
приносить достойные плоды. Устремите свой взор к награде,
Не старайтесь достичь ее в одиночку Если вы по-насто-
яЩему хотите достичь успеха, то для вас не должно иметь
137

Заблуждение № 8
никакого значения, добьетесь вы его в одиночку или
разделите со многими людьми.
На первый взгляд это кажется парадоксальным, но
подавление своей гордыни и обращение к другим за
помощью вовсе не являются проявлением слабости,
наоборот, это является проявлением вашей мудрости и силы.
Это означает, что вы нацелены на достижение
положительного результата. Для многих людей это не является
основным устремлением; они просто хотят произвести
хорошее впечатление на окружающих, иметь достойный, по
их понятиям, уровень жизни. Если вашим
единственным желанием является повышение материального
уровня жизни, то это, пожалуй, станет вашим единственным
достижением в бизнесе. Выходит, вашей целью является
обретение определенного уровня достатка, благодаря
которому вы сможете получить те жизненные блага, о
которых давно мечтаете.
Но разве из-за этого вы решили открыть свое
собственное дело? Может, у вас все-таки были более
грандиозные планы? Разве вы не мечтали о том, что свободное
предпринимательство откроет перед вами новые
жизненные перспективы, сделает вас свободным, а вашу
работу — интересной и увлекательной?
Если вы действительно привержены достижению
успеха в бизнесе (выражающемуся в ином образе жизни,
а не в том, чтобы сделать свое существование несколько
комфортнее), вы непременно сумеете найти то, что вам
в этом поможет. Это совсем несложно. (Даже тот факт, что
вы читаете эту книгу, свидетельствует о том, что вы
движетесь в правильном направлении в своем стремлении
достичь успеха.)
Подтверждением настоящей приверженности цели
является то, что человек всегда получает поддержку со
стороны. Этому можно найти множество подтверждений.
Если это стремление никак не связано с проявлением эго-
138

Яне нуждаюсь в сторонней помощи
дема или гордыни (а также паранойи), то жизнь всегда
сводит нас именно с теми людьми, которые могут помочь.
Тайгер Вудс вновь обратился к услугам тренера.
Отказавшись от услуг предыдущего и решив, что может
вполне обойтись без него, Тайгер быстро снизил свои
показатели. Боб Нардели, главный администратор «The
Home Depot», сказал по этому поводу следующее: «Я
абсолютно уверен в том, что человек никогда не сможет
достичь максимальных результатов, не прибегая к
руководству наставников».
Многим из нас пришлось испытать на себе
сложности периода выхода из какой-либо зависимости или быть
свидетелем того, как это происходило с нашим другом
либо членом семьи. Первым шагом к выздоровлению
является осознание того, что тебе требуется сторонняя
помощь. Если человек этого не понимает, то он просто
обречен. Можно сказать, что многие наши клиенты
являются зависимыми от девяти заблуждений, о которых идет
речь в этой книге. Люди попадают в зависимость от
ложной информации и желания найти оправдание
ошибочным действиям. И когда кто-либо подтверждает их
убеждения относительно того, что успеха добиться крайне
тяжело, особенно если действуешь в одиночку, то эти слова
для них — бальзам на душу.
Телезрителям Канады Сэм хорошо известен
благодаря частым выступлениям в телевизионных шоу, где его
обычно представляют так: «Миллионер малого бизнеса!»
Во время эфира Сэм совершенно открыто и откровенно
рассказывает зрителям о предыдущих пяти неудачных
попытках заняться частным предпринимательством и о том,
как он осознал, что без сторонней помощи в бизнесе ему
не обойтись.
Сэм понял, что заниматься малым бизнесом в
одиночку невозможно. Любые усилия решить проблемы
самостоятельно оборачивались против него. И когда он
139

Заблуждение № 8
решил, что пора оставить роль героя-одиночки, ему в
голову сразу же пришли идеи по поводу того, как можно
развить свой бизнес. Он увидел, что вокруг есть
множество людей, которые могут помочь, которые написали
множество книг о том, как преуспеть в бизнесе. Эти люди
с удовольствием делились своими секретами с
желающими! Они были рады предложить свои консультации
и необходимый тренинг. Сэму оставалось лишь
окончательно отказаться от эгоистичных заблуждений и
обратиться за помощью.
«Свое предыдущее дело я старался вести,
руководствуясь, как мне казалось, здравым смыслом, —
рассказывает Сэм. — Все девять заблуждений, препятствующих
развитию бизнеса, были для меня тогда не чем иным, как
соображениями здравого смысла. Но получалось так, что
„здравый смысл" не работал. Помню, однажды я просто
сказал себе, что не собираюсь больше проигрывать. С
неудачами покончено. Я добьюсь успеха во что бы то ни стало!»
Сэм понял, что выбраться из сложного положения, не
прибегая к посторонней помощи, невозможно. Но
достижение успеха уже не казалось ему чем-то из ряда вон
выходящим. Он видел путь к нему. Сэм решил
обратиться к опыту тех, кто уже находился на вершине.
Ему надоело терпеть унижение. Он уже не мог
ездить на своей старой разваливающейся машине и
постоянно испытывать грусть, когда речь заходила о его
финансах!
Сэм принял решение.
«Я начал с чтения литературы, посвященной
ведению бизнеса. Я читал по две-три книги в неделю, начал
посещать публичную библиотеку и изучать те объявления,
которые другие владельцы малого бизнеса давали
в „Yellow Pages". Я видел, что люди ведут успешный
бизнес не только в своем городе, но и открывают филиалы
компаний в других городах. Мною овладело желание по-
140

Я не нуждаюсь в сторонней помощи
лучить как можно больше информации и знаний о
„технологии" успеха. Я втянулся в этот процесс: начал
посещать специальные семинары, приобрел несколько кассет
с лекциями по тренингу, записался на
консультационные курсы. Все мои затраты с лихвой окупились. Многие
спрашивали, сколько денег я потратил на обучение, и
когда я называл эту сумму, то они утверждали, что она
слишком велика. Но учитывая то, какие полезные знания
я приобрел, мне становится просто смешно от подобных
высказываний. На самом деле эти деньги оказались
моей самой выгодной инвестицией».
На тот момент, когда Сэм принял решение заняться
новым делом, об успехах его бизнеса нельзя было сказать,
что они являлись повальным увлечением, данью моде или
базировались на высоких технологиях. Это была всего
лишь маленькая студия по обучению танцам! И эта,
казалось бы, не та сфера деятельности, которая может
принести большой доход. Многие владельцы подобных
студий считали, что малые прибыли являются
распространенным явлением для данного вида деятельности. Если вам
нравятся танцы и музыка, то вы, скорее всего, натура
творческая. А разве удашось кому-либо из людей искусства
добиться финансового успеха? Однако Сэму удалось
разрушить этот стереотип, а также заставить сотни людей
посмотреть на этот бизнес другими глазами.
Для многих бизнес складывается неудачно именно по
той причине, что они полагаются исключительно на
себя. Они плывут по течению или вовсе тонут, так и не
дождавшись того момента, когда, по их подсчетам, прибыль
свалится им на голову. Они ежедневно сражаются за свое
Дело, засиживаются на работе допоздна, не могут
позволить себе взять отпуск из-за опасения, что за время их
отсутствия дела совсем развалятся. Их охватывает страх
°Диночества, появляется ощущение собственной бес-
п°мощности, схожее с тем, которое они испытывали
141

Заблуждение № 8
в детстве, когда в самый первый день учебы мама
оставила их у порога школы. Полагаясь на «здравый смысл»
при ведении дел, они пытаются самостоятельно найти
ответы на все вопросы — для них это дело чести. Но этот
«здравый смысл» затягивает их в круг неразрешимых
проблем. День ото дня они теряют тот оптимизм, с
которым прежде обслуживали своих клиентов. Клиенты
стали для них врагами, приносящими одни неприятности.
Постепенно желание оправдать собственные
неудачи перерастает у них в пагубную зависимость! А ведь всем
хорошо известно, что избавиться от любого рода
зависимости без посторонней помощи просто невозможно.
Спасибо, но Даг справится со своими
проблемами сам
Дага можно отнести к описанному выше типу
владельцев малого бизнеса, то есть тем, кто пытается
вытянуть свое дело, полагаясь лишь на собственные силы,
тем, кому чувство «собственного достоинства» не
позволяет прибегать к сторонней помощи.
Отправляясь утром на работу, Даг садится в свой
автомобиль и включает радио. Ему хочется отвлечься от
предстоящих стрессов, связанных с рабочими проблема-
хми. Но во время пути он слушает ужасающие истории
о различных неприятностях, преступлениях и
проблемах, которые обрушиваются на других. Как ни странно,
эти новости приносят ему своего рода облегчение: «Дела
у других идут даже хуже, чем у меня!»
Выходя из машины, он набирает в легкие побольше
воздуха. Впереди его ждет очередной тяжелый день. Кто
знает, что может случиться сегодня? Как поведут себя
кредиторы? Чего ожидать от наемных работников? Кто
сегодня не вышел на работу? Почему вчера была такая низкая
142

Я не нуждаюсь в сторонней помощи
Бьфучка, несмотря на затраченные на рекламу деньги?
Список подобных вопросов бесконечен. Если бы вы
только знали, как нелегко ему приходится! Даг стал жертвой
собственного бизнеса. Подобное восприятие ситуации
автоматически препятствует оживлению дел. Но Даг об этом
не догадывается. Он считает, что таковы жизнь и
реальность, которые определяют удел владельца малого бизнеса.
«Понятно! — говорит он. — Так вот почему это
называется работой!»
Перед тем как открыть дверь своего магазина, Даг
оглядывается на недавно открывшийся магазин напротив
и замечает в его дверях Миранду. «У нее просто железные
нервы! Но ничего, реальность скоро и ее доконает!
Подождем, пока ее не прижмет экономический кризис, пока
до нее не дойдет, что в этом бизнесе добиться успеха
совсем нелегко.
Но что это? Почему возле ее магазина нет ни одного
свободного парковочного места и почему люди снуют
туда-сюда с сумками, полными покупок? Что за цены
она установила? Она что, ненормальная или просто
упрямая? Нет, лучше об этом не думать».
Бизнес у Миранды идет довольно успешно, при этом
она появляется в магазине совсем нечасто. То она
разъезжает на машине по городу, то возвращается после
выходных, проведенных в курортном местечке, где она
посещала семинары по составлению и рассылке рекламы и
технологии агрессивного маркетинга. Сидя за рулем, она
не слушает музыку или новости, а прослушивает курсы
обучающих программ, направленных на развитие
бизнеса. Недавно она приобрела несколько CD-дисков с
лекциями по достижению успеха в бизнесе в течение
первого года его существования.
Прослушивание дисков для Миранды не только
познавательно и информативно, оно подвигает ее к
применению новых идей в работе, а также является
хорошим развлечением! Автор лекций обладает отличным
143

Заблуждение № 8
чувством юмора и часто вызывает улыбку или смех
Миранды, особенно когда рассказывает о причинах неудач,
подстерегающих некоторых горе-бизнесменов в первый
год их деятельности. Тексты легки для восприятия, а
материал можно усвоить даже на ходу — за рулем
автомобиля. Миранда уверена, что эти диски непременно должны
прослушать ее служащие.
Большинство людей используют время, проводимое
в дороге, совершенно бездарно. Они либо погружены
в собственные невеселые мысли и проблемы бизнеса,
либо слушают по радио о проблемах других
бизнесменов. Им не приходит в голову потратить это время на
обучение основам ведения бизнеса или маркетинга. В
настоящее время в продаже имеется огромное количество
хороших обучающих программ.
Замечательные уроки вы можете получить с помощью
аудиокассеты Томаса Стэнли «Мой сосед — миллионер»
(«The Millionaire Next Door»). В ней рассказывается о людях,
ставших, подобно Сэму и Миранде, миллионерами в
своем бизнесе. Здесь не идет речь о каких-либо трюках,
«модных» течениях или высокотехнологичных приемах ведения
бизнеса, позволяющих в одночасье заработать состояние.
Совсем наоборот, в ней рассказывается о том, как удалось
преуспеть в бизнесе совершенно обычным людям — таким
же, как мы с вами. Томас Стэнли указывает на то, что
добиться успеха даже в совсем обычном бизнесе можно
благодаря неординарному подходу к решению задач. И эти
неординарные решения вы должны выбрать сами.
На спидометре нашего автомобиля
было уже 200 000 миль пробега _
«Я решил предпринять шестую попытку заняться
свободным предпринимательством сразу после женить-
144

Яне нуждаюсь в сторонней помощи
бы на Валери, — вспоминает Сэм. — Свадебные расходы
поглотили все мои сбережения, и нашим единственным
состоянием на тот момент был старенький автомобиль
с пробегом 200 000 миль. Никто и не предполагал, что
с подобными перспективами можно рассчитывать на
хорошую жизнь, особенно глядя на то, как мы разъезжали
по городу на машине, из выхлопной трубы которой валил
страшный дым».
Шел 1995 год. И вот вскоре после нашей свадьбы мы
с Валери стали слушателями семинара «Успех 95».
«Мы сидели и слушали все, о чем говорили
выступающие, — рассказывает Сэм. — Единственным
утешением и надеждой на успех было то, что пять предьщущих
моих попыток закончились неудачей. Должен же был
наступить этому конец! В налоговой декларации за 1994 год
мой доход составил „0 долларов"! В тот год мне не удалось
заработать ровным счетом ничего! На жизнь я одалживал
деньги у своих друзей. У меня не было даже своего угла.
Дела шли хуже некуда».
Но Сэм продолжал посещать семинар «Успех 95»,
внимательно слушал и делал пометки. С того момента
и началось его удивительное путешествие к успеху — он
понял, что необходимо обратиться за помощью к
специалистам, и перестал потворствовать своему эго,
отрицающему любую помощь извне. Книги, кассеты, семинары
и консультации людей, знающих секреты достижения
успеха, — все это стало предметом его страстного интереса.
«Я решил, что больше не стану предоставлять дело
случаю, — рассказывает Сэм. — Я хотел овладеть
нужными знаниями. К моему удовольствию, мне удалось
обнаружить, что реальный путь к успеху существует, что
есть система, с помощью которой любой человек может
преуспеть. Но на этом пути вы не должны действовать
в одиночку. У вас должен быть наставник: руководитель
„живого" семинара или человек, проводящий телесеми-
6 Зак. 83
145

Заблуждение № 8
нары, персональный советник или
интернет-консультант, — неважно, главное, чтобы он был».
Сэму удалось понять, в чем заключается ценность
получения помощи со стороны: она предлагает
объективный взгляд на все происходящее. Чем объективнее вы
будете оценивать свой бизнес, тем оперативнее сможете
отреагировать на возникающие проблемы. Чем субъективнее
будет ваш взгляд, тем чаще вы будете воспринимать
удачи/поражения как следствие своих личных качеств или
возможностей, а не реальных обстоятельств развития
бизнеса; тем сложнее вам будет достичь истинного
успеха в своем деле — вами будет руководить личностное
стремление преуспеть. Вас будет затягивать в темные
воды психоанализа, где вы будете блуждать в прошлых
самооценках, родительских упреках по поводу вашей
несостоятельности, отсутствия силы воли или иных качеств —
этот список может стать бесконечным и поистине
удручающим. Разве можно достичь успеха в таком
настроении?!
Вы не должны связывать воедино свой бизнес и свою
личность. Вы должны найти «отстраненный» подход.
Только так можно решить возникающие проблемы! Не
фокусируйтесь на себе, сосредоточьтесь на проблемах
своего бизнеса. Ведь хирург не станет делать себе
операцию, поскольку ему хорошо известно, что гораздо
успешнее с этим справятся другие хирурги.
«После ряда неудач в бизнесе я понял, что не должен
воспринимать их как свой личностный неуспех, —
вспоминает Сэм. — Я начал искать наставника-консультанта,
который помог бы мне взглянуть на мой бизнес со стороны.
Когда у вас есть наставник, вместе с ним вы фокусируете
усилия на решении задач бизнеса и не пытаетесь связывать
успех либо неудачу со своими личностными качествами.
В этом случае на достижение успеха работают уже две
головы. Ведь толкать телегу вдвоем куда эффективнее!»
146

Яне нуждаюсь в сторонней помощи
Принимая стороннюю помощь, вы можете сделать
свой бизнес своего рода произведением искусства — в том
смысле, что вы его создаете, проектируете и воплощаете
в жизнь.
«Это все равно что обратиться к кому-либо за
консультацией, — продолжает Сэм. — Если у вас возникают
вопросы по ряду проблем и вы обращаетесь за
консультацией, то получаете возможность взглянуть на
возникшую ситуацию глазами другого человека. Консультант
помогает вычленить суть проблемы и говорит: „Отлично,
теперь, когда нам удалось определить проблему, мы
постараемся найти ее решение". В таком случае у вас уже не
будет повода сказать: „Вся проблема во мне". Вы можете
спокойно взглянуть на проблему объективно, 6о стороны,
чего не могли сделать ранее, без чужой помощи».
Любой профессиональный спортсмен не проводит
и дня без тренировок под руководством тренера,
поскольку достижение успеха является для него настолько
важным моментом, что его нельзя отдавать на волю случая.
Он и не думает тренироваться самостоятельно!
Среди владельцев малого бизнеса существует много
таких, которые трактуют успех как личную победу! Как
будто успех является лишь их заслугой.
Великий гольфист Джек Никлаус в случае проведения
неудачного раунда всегда берет урок у местного
профессионала игры в гольф. Вы можете усомниться в том, что
какой-то местный «профи» может преподать урок
великому игроку. Но для Джека суть урока заключается в том, что
этот профессионал поможет ему объективно
воспроизвести ситуацию, повлекшую неудачу, после чего они
вдвоем смогут ее разобрать и проанализировать, не делая
акцента на личных качествах Джека как игрока. Если бы
Джек переносил неудачи в игре на себя лично, то он
давно бы стал психически больным. Также и в бизнесе — не
следует относить удачи и поражения на личный счет.
147

Заблуждение № 8
Помощь всегда можно получить
от того, с кем вместе работаешь
Ваши сотрудники — это те люди, к которым вы
всегда можете обратиться за помощью, но только в том
случае, если к вопросу их найма вы подошли серьезно,
выбирая самых достойных. Многие владельцы относятся
к найму новых сотрудников без должного внимания и
ответственности — они просто хотят заполнить список
вакансий. Впоследствии это приводит к бесконечным
конфликтам с персоналом и отнимает много драгоценного
времени, которое можно было посвятить разработкам
новых интересных идей.
Если вы стремитесь к тому, чтобы наилучшим
образом удовлетворить потребности своих клиентов и
получить хорошую прибыль за счет правильного
ценообразования и проведения удачных сделок, то должны
позаботиться о том, чтобы ваши сотрудники были вашими
единомышленниками в этих вопросах. Они должны
относиться к клиентам уважительно и внимательно и
стремиться расширить число постоянных клиентов, которые
в свою очередь привлекут к вам новых.
В плане подбора персонала многие владельцы
малого бизнеса сталкиваются с большими проблемами. Хотя
сами они и понимают, как правильно выстроить
отношения с клиентами, часто случается так, что среди
сотрудников оказываются люди, не обладающие способностью
контролировать свое настроение или имеющие довольно
угрюмый вид, не вызывающий расположения или
доверия клиентов. Очень важно, чтобы человек, отвечающий
на телефонные звонки клиентов, мог всегда
предоставить полную информацию или дать
квалифицированный ответ, сохраняя доброжелательный тон общения
даже при возникновении конфликтной ситуации. Все ваши
радужные планы относительно предполагаемой сделки
148

Яне нуждаюсь в сторонней помощи
могут разрушиться в одночасье лишь по той причине,
что у кого-то из сотрудников сегодня был не самый
удачный день.
Помните, что нанимать на работу следует
доброжелательных людей. Это качество является \нь ценным.
(С помощью таких людей вы можете доопться успеха
в бизнесе.) Но если вы все же допустили ошибку и
наняли на работу сотрудника, не умеющего достойно
представлять ваш бизнес, не стоит мучиться угрызениями
совести — его следует уволить. Не дожидайтесь того
момента, когда проблемы станут необратимыми.
Помните: вам необходимы помощь и поддержка*
Окружите себя людьми, преданными делу в той же
степени, что и вы. Вы должны быть уверены в том, что
сотрудники своим ежедневным трудом способствуют
процветанию вашего дела.
Вы также должны быть уверены в том, что процесс
найма людей на работу у вас отлажен лучше, чем у
конкурентов. О чем идет речь? О том, что вы должны
подходить к данному процессу творчески и уделять ему
больше внимания, чем ваши конкуренты. Правильный выбор
при найме новых сотрудников является залогом успеха
всего дела. При проведении собеседований с
потенциальными сотрудниками не жалейте времени, ведь наем
работника, возможно, определит в дальнейшем и судьбу
вашего бизнеса, особенно это касается тех сотрудников,
которые напрямую общаются с клиентами.
Существует две причины, по которым
рекомендуется уделять достаточно длительное время проведению
собеседования при найме сотрудников.
1. Если претендент, на ваш взгляд, не лучшим
образом отвечает требованиям, предъявляемым к
сотрудникам по связи с клиентами, то в процессе
собеседования у вас будет возможность в этом убе-
149

Заблуждение № 8
диться. (Чем дольше длится собеседование, тем
легче определиться в своих сомнениях по поводу
того или иного кандидата и тем больше
вероятность того, что ваша интуиция вас не подведет.)
2. Если вам кажется, что кандидат отлично
вписывается в коллектив, то у вас будет время
окончательно с этим определиться. Обстоятельное и
длительное собеседование всегда вызывает расположение
и доверие людей.
Если вы уже наняли на работу нужных вам людей,
можете рассчитывать на их помощь. Обсуждайте с ними
свое видение и стратегию ведения бизнеса. Ваши
сотрудники должны иметь полное представление о том,
в чем заключается выгодное отличие вашего бизнеса от
бизнеса конкурентов. Любое общение сотрудников
с клиентами должно быть направлено на продажу
ваших товаров или услуг, при этом ваши люди должны
быть абсолютно уверены в высоком качестве того, что
они предлагают. Чаще спрашивайте их о творческих
идеях или находках по поводу усовершенствования
процесса обслуживания клиентов.
Подобные действия могут показаться кому-то
обычным явлением, но, к сожалению, не все владельцы
организуют свою работу по такому принципу. Для многих из
них общение с клиентами ограничивается одной лишь
рекламой. А когда менеджеру приходится общаться с
недовольными клиентами, он выливает свое негодование на
сотрудников, а те, подхватывая тему, начинают сетовать:
«Какие надоедливые эти клиенты! И то им не так, и это
их не устраивает, да еще и цену сбавить хотят. Обдирают
нас как липку! Хорошо, что хоть во время обеденного
перерыва они не вламываются толпой и мы можем от
них отдохнуть. Слава богу, что сегодня их мало! А ведь
вчера этс> была просто катастрофа!»
150

Я не нуждаюсь в сторонней помощи
Ваши служащие, безусловно, захотят помочь вам
в продвижении бизнеса, но при этом им не мешало бы
знать, «на каком они свете» и в какую игру вы играете.
Нужно четко определить ваши деловые и финансовые
отношения. Вы можете сделать их совладельцами
вашего бизнеса, полноправными партнерами, совместно
стремящимися к повышению качества обслуживания
клиентов. Тогда ваше дело станет и их делом.
Если служащие не относятся к клиентам должным
образом, то причина этого кроется в небрежном
подборе работников, что впоследствии усугубляется
формальным отношением и самого владельца к своим клиентам.
Служащие перенимают его позицию. Поэтому вы
должны быть для своих работников примером того, как
находить правильный подход к каждому конкретному
клиенту. Суть этих отношений не должна сводиться лишь
к получению от клиента чека, вы должны стремиться
к тому, чтобы покупка стала для него приятным
событием, о котором он мог бы рассказать другим. И если ваши
служащие примут данный принцип общения с
клиентами, то в этом будет заключаться их непосредственная
помощь в продвижении бизнеса. *
Обращение за помощью говорит
о твердости ваших намерений
Роман был владельцем небольшого рекламного
агентства, но совсем не умел вести дела. Один из основных
клиентов рекламного агентства неожиданно разорился,
оставив неоплаченным большое количество счетов. Это
привело к тому, что Роман просто погряз в долгах.
«Мои рекламные услуги пользовались в городе
большим спросом. Многие хотели заказать изготовление
рекламы только у меня. По части составления рекламы
151

Заблуждение № 8
я профессионал, но о том, как следует вести свой
бизнес, я не имею ни малейшего представления», —
рассказывал Роман.
Вскоре размер долга стал настолько велик, что речь
шла уже о банкротстве его предприятия. Почему же у
менее талантливых дизайнеров, имеющих рекламные
агентства в этом небольшом городке, дела продвигались?
«Я был настолько подавлен подобным стечением
обстоятельств, что мне даже пришлось обратиться за
помощью к психотерапевту, — продолжал Роман. — Мне
казалось, что причины всех бед заключаются лично во
мне. И вот однажды мой врач поинтересовалась: „А
почему ты не обратился к кому-нибудь за помощью?" Я
никак не мог понять, о какой помощи она говорит. Отец
с детства приучил меня к тому, что все нужно делать
самостоятельно и не ждать помощи со стороны. Разве
пристало настоящему мужчине просить о помощи?»
Роман все же обратился к жившему неподалеку
бухгалтеру-пенсионеру Этого человека звали Уолтер. Роман
предложил ему почасовую оплату за консультации.
Уолтер взял за свои услуги немного, поскольку ему было
приятно вновь заняться своим делом. На пенсии ему было
скучно, поэтому он с удовольствием принялся наводить
порядок в бухгалтерии агентства Романа. После
недельного изучения документов он предложил Роману
встретиться и все обговорить.
«Мы выберемся из долгов и, более того, сделаем твой
бизнес успешным», — заявил при встрече Уолтер.
«Разве это возможно?» — удивился Роман, ведь он
потерял всякую надежду.
«А мы обратимся за помощью», — ответил Уолтер.
«О нет, это не поможет. Банк не даст мне кредит.
Я больше не могу рассчитывать на заем».
«Нет, я вовсе не это имел в виду, — заметил Уолтер. ■—
Я предлагаю обратиться к нашим кредиторам. Нашим
152

Я не нуждаюсь в сторонней помощи
Продавцам. Мы попросим помощи у них. У меня уже есть
план. Мы вернем заем с отсрочкой платежа. Мы
попросим их спасти наш бизнес и дать нам срок на погашение
ссуды в течение двух лет вместо требуемых трех месяцев,
причем перечисления денег на их счет мы будем делать
регулярно с самого начала».
«А что, если они не согласятся?» — засомневался
Роман.
«Я лично встречусь с каждым из них, — ответил
Уолтер. — Я приду к ним с чеком. Они подписывают
соглашение на два года и принимают чек. Если они не
подписывают соглашение, то чека не получают. Они могут
привлечь нас к суду, но они прекрасно понимают, что иск
будет сомнительным, поскольку мы предлагали им
первую выплату».
Роман, как человек, несведущий в подобных делах,
был крайне изумлен, но все же согласился с
предложением Уолтера. Как ни странно, ни один из продавцов не
отказался от предложения. Один из них даже позвонил
Роману, поблагодарив его за то, что он нашел время
увидеться и обсудить с ним такое интересное предложение!
«Я даже мечтать не мог о том, что торговцы пойдут на
такие условия, — рассказывал Роман. — Я уже начал
считать их своими врагами. Мне казалось, что на меня
ополчился весь мир».
В прошлом году Роман снова позвонил мне. На этот
раз его интересовал семинар по карьерному росту, дела его
шли весьма успешно.
«А почему ты решил, что тебе необходимо чему-то
еще учиться? — спросил я. — Какого рода консультации
ты хотел бы получить? По-моему, дела у тебя в полном
порядке».
«На этот раз меня интересует организация такого
Уровня деятельности, которого мне еще не удалось
достичь, — ответил Роман. — Меня преследует странное
153

Заблуждение № 8 '
чувство относительно того, что я все же не полностью
реализовал возможности своего бизнеса. Я думаю, что
в нем можно добиться гораздо большего.
Кроме того, я устал от постоянных разъездов, с
которыми связана моя работа. Я прочел ваши книги, и они
еще больше подогрели мое желание организовать дело
таким образом, чтобы я мог прилагать гораздо меньше
усилий, но при этом выполнять больше работы. Поэтому
мне и нужна ваша помощь».
Роман понял очень важный момент, имеющий
отношение к малому бизнесу: чем тверже и увереннее вы
стоите на ногах, тем больше у вас поводов обратиться за
помощью к другим.
Получить помощь можно отовсюду. В первую
очередь в успехе вашего бизнеса заинтересованы продавцы.
Ваши служащие также готовы оказать вам помощь
и поддержку. Покупатели и клиенты с удовольствием
помогут вам, если только вы попросите об этом.
Поговорите с ними! Они непременно подскажут, какой
момент вашей деятельности нуждается в
усовершенствовании.
И конечно же, всегда стоит поучиться у тех, кому
удалось преуспеть. Воспользуйтесь их советами. Это
совсем несложно. Нужно только захотеть этого. И начать
следует с подавления своего эго. Ведь речь идет не об
успехе вашей личности, а об успехе вашего бизнеса!
Суть в том, чтобы вы стремились добиться успеха,
а не оставляли его на волю случая. Прекрасно, если рядом
с вами находится человек, который поддерживает вас
в этом стремлении. Ценность учителя как раз в том и
состоит, чтобы вести людей к успеху и поддерживать их
стремление к нему Добавьте к этому объективность
взглядов и опыт работы консультантов по выстраиванию
перспективных составляющих успеха. Получить помощь вы
можете как от нас, так и от кого-либо другого. Но суть со-
154

Яне нуждаюсь в сторонней помощи
стоит в том, что, обращаясь за помощью, вы ускоряете
время достижения успеха.
Не нужно полагаться только на себя. Не повторяйте
ошибок Сэма, которому пришлось пять раз терпеть
неудачу, прежде чем он осознал эту истину: когда человек
обращается за помощью, это означает, что он твердо намерен
добиться успеха.

Заблуждение №
Я — жертва обстоятельств
Если человек считает себя жертвой обстоятельств, то
он невольно принимает на веру все восемь
перечисленных ранее заблуждений.
Владельцы частного бизнеса постоянно попадают
в эту ловушку.
Одна из наших клиенток, Мисти, является
владелицей магазина и работает во франчайзинговом бизнесе.
Раз в год она посещает встречи, организуемые для всех
владельцев такого вида бизнеса. И хотя основной целью
этих собраний является выработка стратегии и
перспектив развития бизнеса, больше всего люди говорят на них
о своих проблемах.
«Общаясь с другими владельцами в перерывах
между выступлениями, за ланчем в ресторане или баре и по
окончании встречи, мы постоянно обсуждаем те
негативные моменты, с которыми сталкиваемся в своей
работе, — вспоминает Мисти. — В рассказах друг друга мы
находим подтверждение самых худших своих опасений.
Мы говорим о том, как сложно заручиться поддержкой
своих сотрудников, о неблагоприятных экономических
условиях для нашего бизнеса, о жесткой конкуренции,
о том, что в плане рекламы совсем нельзя положиться на
средства массовой информации. Мы часами обсуждаем
156

Я — жертва обстоятельств
эти проблемы. В пору было бы предусмотреть горячую
линию для потенциальных самоубийц или дежурство
психоаналитика на время проведения этих ежегодных
совещаний, поскольку они превращаются в поток негативных
эмоций, связанных с обстоятельствами, не
поддающимися нашему контролю».
Когда Мисти обратилась к нам, мы попытались
освободить ее от тех заблуждений, которыми невольно
наградили ее коллеги по бизнесу. Это было ужасно.
Семинар походил на сцену из фильма «Изгоняющий дьявола»
(«The Exorcist»). Было очевидно, что Мисти ощущала
свою беспомощность, разделяя опасения «коллег».
Зачем же они так поступают, если наносят друг другу
сильную психологическую травму? Возможно, навешивая
на себя ярлык «жертвы обстоятельств», они пытаются
оправдать свою беспомощность. Причисляя себя к
жертвам, они успокаивают себя мыслью, что существуют некие
силы, не позволяющие им предпринять активные
действия. Как печально! Но зато какое облегчение это
приносит, ведь получается, что ты не один такой несчастный!
Они не видят и не понимают, что принятая ими роль
«жертвы обстоятельств» является надуманной.
Подобная оценка реальности лишена объективности.
В процессе «перепрограммирования» мышления
Мисти мы ощутили, насколько прочно в ее сознании
укрепились все эти мифы. Она была подобна ярой
служительнице культа, которую мы пытались вернуть к
нормальной жизни. Нам пришлось заново формировать ее
мышление, чтобы она смогла адекватно воспринимать
действительность.
«Я уже и впрямь начала верить в то, что не в моих силах
повлиять на работу своего магазина, — рассказывала
Мисти. — Мне снова пришлось познавать действие закона
причинно-следственной связи, что помогло мне наладить
Мой бизнес. Я начала понимать причину своих неудач».
157

Заблуждение № 9
Вы сами создаете обстоятельства
Если вы будете утверждать, что от вас не зависит
успех вашего бизнеса, то тем самым обрекаете себя на роль
жертвы. Но при этом вы становитесь жертвой
собственного образа мыслей, что не имеет ничего общего с
положением жертвы обстоятельств.
Возможно, данное явление имеет место потому, что
всех дельцов малого бизнеса условно можно разделить
на два лагеря: жертв и хозяев. Впервые я упомянул об
этих двух позициях в книге «Открыть себя снова»
(«Reinventing Yourself»), где описал процесс перехода из
состояния жертвы в состояние хозяина ситуации
посредством раскрытия внутреннего потенциала.
Осознав различие между двумя позициями, человек
может легко изменить свое положение — нужно лишь
желание.
«Я думала, что мне придется до конца дней
мириться с тем обстоятельством, что у меня есть нерадивые
работники, — рассказывала Мисти. — Я понимала, как
пагубно это сказывается на деле. Но когда я встретилась
с коллегами по бизнесу и описала им свою ситуацию, то
оказалось, что они сталкиваются с аналогичными
проблемами. Мы решили обсудить этот вопрос сообща,
чтобы попытаться выработать определенную стратегию
борьбы с данным явлением».
Спустя некоторое время Мисти решила
использовать систему индексации показателей качества работы
сотрудников. Для этого она ввела систему присвоения
баллов и награждения за хорошие показатели. Как
можно было предположить, плохие работники оказались
недовольны подобным нововведением.
«Они почувствовали себя оскорбленными, когда
я стала помещать показатели продаж каждого работника
на большом стенде, — рассказывала Мисти. — Однажды
158

Я — жертва обстоятельств
одна работница даже подошла ко мне и сказала, что ей
совсем не нравится постоянно видеть свое имя в последних
строках списка, прокомментировав это следующим
образом: „Вы думаете, мне приятно видеть подобное,
приходя на работу?" На это я ответила, что все в ее руках —
нужно лишь постараться продать товар. Она выскочила за
дверь возмущенная, а на следующей неделе подала
заявление об увольнении. Женщина, которую я наняла на ее
место, оказалась отличным работником. Она ничего не
имеет против системы оценки качества работы, ей
нравится видеть показатели своего труда. Что касается меня,
то раньше я и подумать не могла, что когда-нибудь
установлю такие порядки в своем магазине».
Многие владельцы малого бизнеса не осознают того,
что изменить результат им вполне по силам и что
негативные обстоятельства на самом деле преодолимы.
Если каждый попытается проанализировать, какова
была его позиция в тот или иной момент, то увидит, что
в одном случае вел себя как жертва ситуации, а в
другом — как ее хозяин, причем это был его собственный
выбор.
Решая проблему с позиции хозяина ситуации, вы
становились выше обстоятельств. Это всегда прибавляет вам
веса не только в собственных глазах, но и в глазах
окружающих. Поступила жалоба от клиента? Вы сумели взять
ситуацию в свои руки и благополучно разрешили
проблему. При этом у вас появились идеи насчет того, как
решать подобные проблемы с клиентами в будущем. Вы
научились не упускать ни одной мелочи. Вы извлекаете
урок из каждой ситуации. Недовольные клиенты также
стали вашими учителями. Теперь вы поняли, какой смысл
вложен в знаменитое изречение далай-ламы: «Лучшими
Учителями являются для меня мои враги».
Используя каждое «негативное» обстоятельстве как
назидание, вы становились мудрее и сильнее. Подобная
159

Заблуждение № 9
жизненная позиция поспособствовала лучшему
пониманию и видению ситуации, а также придала вам большую
решимость в достижении успеха.
Но если вы выбираете другую позицию (позицию
жертвы), то тем самым лишаете себя силы. Как слабеют
без движения мышцы человека, так скудеют его душа
и сердце, если он будет бездействовать, оправдывая это
тем, что в очередной раз стал «жертвой
неблагоприятных обстоятельств». Такая позиция абсолютно
неприемлема не только по отношению к бизнесу, но и вообще.
Станьте настоящим хозяином
своего бизнеса
Если вы хотите стать настоящими хозяевами
бизнеса, вся ваша энергия должна быть устремлена на
выполнение актуальной задачи. Известно, что человек,
делающий все от него зависящее во имя достижения своей
цели, рано или поздно ее добивается. В определенном
смысле вы должны быть полностью охвачены этим
стремлением.
Если к вам по какому-то вопросу обращается
работник, то нужно уделить этому разговору максимум
внимания. Кто знает, возможно, в ходе его откроется нечто
такое, что может решительным образом повлиять на
развитие вашего бизнеса! Если покупатель обращается
с жалобой, то вы должны разобраться в причине. Вам
следует быть в курсе всех дел, вас должно интересовать
все, что имеет отношение к вашему бизнесу. Владение
полной информацией поможет вам правильно построить
свою работу.
Билл Гейтс начинал когда-то с малого бизнеса, а
теперь является владельцем компании «Microsoft». Он
добился того, что его служащие тщательно изучают и разби-
160

Я — жертва обстоятельств
раются с каждой жалобой клиентов. Гейтс напутствовал
их следующими словами: «Главным стимулом для
совершенствования вашей работы являются самые недовольные
клиенты».
Залог создания успешных перспектив бизнеса — в
текущей деятельности. Та малая, на первый взгляд
незначительная работа, которую вы выполняете в данный
момент, приближает вас к успеху гораздо быстрее, чем все
переживания и беспокойства по этому поводу, вместе
взятые.
Как сказал Ралф Эмерсон: «Не стоит тратить жизнь
на сомнения и разного рода беспокойства. Займите себя
тем, что требует выполнения в данный момент. Не
сомневайтесь в том, что тщательное выполнение текущей
работы станет отличным заделом для дальнейших,
возможно, грандиозных свершений».
Практически каждый из известных преуспевающих
бизнесменов в тот или иной момент своей деятельности
научился разделять такие понятия, как «получать от
работы удовольствие» и «иметь расположенность делать что-
либо», а также понял, что это разные вещи. В
большинстве случаев даже противоположные! Для того
чтобы ваш бизнес развивался и процветал, недостаточно
иметь расположенность к нему, он должен приносить
вам радость. Или, как говорил ведущий радиопередачи
Дэнис Прагер, «больше всего людям не хватает двух
вещей: понимания того, что может сделать их счастливыми,
и самодисциплины для преодоления своих природных
склонностей делать то, что им хочется в данный момент,
вместо того чтобы делать то, что действительно сделает их
счастливыми».
Те бизнесмены, которые считают себя «жертвами
обстоятельств», поступают совершенно иначе, чем
истинные хозяева положения. Когда наемный работник просит
161

Заблуждение № 9
уделить ему время для разговора, наниматель-жертва
возводит глаза к небу, давая понять, что делает работнику
одолжение. Во время «беседы» он может общаться по
двум телефонным линиям сразу, проверять электронную
почту или обращаться еще к кому-нибудь, как бы
намекая: «У меня совершенно нет времени на подобные
разговоры». А ведь если бы он уделил внимание своему
подчиненному, это, возможно, принесло бы большую пользу его
бизнесу.
«Жертвы» упускают за день
100 возможностей для своего
бизнеса
Мой клиент, живущий в Индиане, пригласил меня
провести ряд бесед с каждым из его служащих. Я задавал
всем один и тот же вопрос: «Если бы вы были владельцем
этого бизнеса, что вы предприняли бы в первую
очередь?»
Просто удивительно, сколько прекрасных идей они
высказали на этот счет. Я передал владельцу содержание
этих идей. Он внимательно выслушал меня и сделал
пометки. Многое из того, что было предложено его
служащими, успешно применяется владельцем и поныне. Он
считает, что я гений, а ведь я всего лишь выслушал его
работников.
Жертвой можно назвать того человека, который не
видит своих возможностей. То ему не дают работать
банки, то конкуренты, то подводят ненадежные клиенты.
Обычно «жертвы» смотрят на мир весьма
пессимистично. Человек может считать себя «жертвой» всю жизнь,
а ведь это всего лишь дурная привычка. И если понять
это, то ее можно заменить на другую — хорошую.
162

Я — жертва обстоятельств
Один 113 секретов бизнеса
От дурных привычек нельзя избавиться, но их можно
заменить на хорошие.
Ведь привычки не передаются по наследству. Люди
просто убедили себя в том, что стали «жертвами
неблагоприятных обстоятельств». Они ищут подтверждение
своей правоты в разговорах с другими «жертвами», как это
было в случае с Мисти. Постепенно их самообман
перерастает в убеждение. И самое печальное, что они в это
верят, как много лет назад многие верили, что земля
плоская. «Жертвы» считают, что изменить положение к
лучшему не в их силах. Они продолжают рассуждать и
говорить о своих делах очень пессимистично. Этим они не
только усугубляют ситуацию, но и сами становятся
мрачными, раздраженными, подавленными. Они сделали
рекламу — а результата от нее никакого; позвонил очередной
клиент и отказался от контракта — все начинает
рушиться словно карточный домик. Энтузиазм вовсе покидает
их, на глазах тает энергия. Они ничего не могут
придумать, чтобы разорвать цепочку неудач. Надежды почти
никакой. Им кажется, что уже ничто их не спасет.
Когда эти люди-«жертвы» начинают рассказывать на
наших семинарах истории своих неудач, они
напоминают мне людей, уставших от всего и живущих лишь
воспоминаниями. Кажется, что у них ни на что не осталось
сил. Но нам совершенно непонятны их объяснения. Ведь
У других бизнесменов дела на рынке услуг идут
совершенно иначе! А «жертвы» считают, что их бизнес
уникален, как уникальны проблемы, с которыми им
приходится сталкиваться. Они напоминают людей, о которых
Андре Жид говорил: «Уныние является той или иной
163

Заблуждение № 9
формой усталости». Подобное уныние действует на
людей разрушительно, но ведь оно совершенно
необоснованно!
«Жертвы» начинают возвращаться к жизни лишь
тогда, когда до них начинает доходить следующая истина:
малый бизнес — это игра. Удивительные вещи начинают
происходить тогда, когда их сознание пробуждается к
подобному восприятию.
«Оценив ситуацию, в которой оказались мои
коллеги по бизнесу, я поняла, что в глубине души они не
верили в успех своего предприятия», — рассказывала Мисти
на одном из недавних семинаров.
Я поинтересовался, как она пришла к такому выводу.
«Они говорили о деньгах, бизнесе и прибыли так,
словно идея открыть свое дело с самого начала была
утопической. Мне захотелось им возразить, но я не стала
этого делать. Они считают, что если бы их бизнес
находился под началом государственных структур, то дела бы
шли лучше. Словно они вообще не знакомы с историей
развития бизнеса».
После серии скандалов, последовавших за
скандалом в «Enron» (приведшим к аресту многих высших
чинов), некоторые люди начали сомневаться в
правильности таких понятий, как «свободная рыночная экономика»
или «капитализм». Подобная реакция на события
является типичной для тех, кто склонен считать себя «жертвой
обстоятельств»; это попытка перенести личную
ответственность людей, связанных с этими скандалами, на
ситуацию в бизнесе в общем. В действительности
обвинения заслуживают лишь отдельные личности, которые
являются преступниками и нечистыми на руку
бизнесменами. Чем меньше мы будем распространять поведение
отдельных личностей на всю «систему» бизнеса, тем на
лучшие перспективы могут рассчитывать остальные
частные предприниматели.
164

Я — жертва обстоятельств
Средства массовой информации нередко оказывают
давление на психику владельцев малого бизнеса,
принижая «мотивацию получения прибыли» и саму идею
капитализма. Человеку становится трудно побудить себя
заняться тем, что провозглашается аморальным.
Когда владельцы малого бизнеса объединяются
в группы позитивно настроенных людей, их бизнес
только выигрывает. Я делаю акцент на слове «позитивный»,
поскольку общение, которое имело место в случае с
Мисти, позитивным назвать трудно, оно никому не шло на
пользу Хочу отметить, что многие владельцы малого
бизнеса объединяются в своеобразные сообщества
единомышленников и с радостью делятся своими успехами.
Некоторые из них становятся членами
промышленных ассоциаций, посещают деловые завтраки,
организуемые местными бизнесменами, принимают участие
в обучающих программах, предлагаемых в ишернете.
Делают они это потому, что хотят проникнуться духом,
присущим Северной Америке 1930-40-х годов, духом
расцвета свободного предпринимательства и великих
личностных достижений.
Много лет назад я сам занимался бизнесом в сфере
маркетинга. Когда я вступил в ассоциацию
бизнесменов, имеющих аналогичный бизнес, это во многом мне
помогло. Дважды в год мы проводили собрания.
Руководитель нашей группы оказался человеком
творческим, обладающим большим влиянием на людей.
Благодаря его великолепным идеям все мы сумели
преуспеть в своем деле. Мы беседовали и обсуждали идеи,
которые действительно работали на благо бизнеса. Эти
собрания стали для нас своеобразной школой бизнеса,
мы учились быть настоящими хозяевами своего дела,
а не его жертвами.
Истинные хозяева бизнеса берут на себя полную
ответственность за успех своего предприятия. Они чувству-
165

Заблуждение № 9
ют себя ответственными за наличие энергии и
энтузиазма у сотрудников. В делах они постоянно обращаются
к собственной силе духа, используя ее как энергетическую
подпитку, открывая в себе все новые и новые
возможности. Они не ждут, когда им выпадет удачный шанс,
чтобы поддержать свой энтузиазм. Не ждут они и манны
небесной. Они хотят быть теми, кем они являются, и
получить то, к чему стремятся. В своей жизненной философии
они полностью согласны с тем, что сказал Натаниэль
Бранден: «Эта планета является далекой звездой, к
которой мы должны найти свой путь».
Учитесь житейской мудрости
у маленькой пичуги
Владельцы-«жертвы» постоянно совершают одну
и ту же ошибку: в разговорах со своими работниками
они не устают повторять, что их бизнес испытывает
трудные времена. Недавно нам довелось консультировать
Ника — владельца одной небольшой фирмы. Он
постоянно твердил своим подчиненным, что дела у них идут
совсем неважно. Ему хотелось получить поддержку со
стороны служащих, но попросить об этом прямо он не
мог. Он не нашел ничего лучшего, как воззвать к их
сочувствию и помощи посредством принятия на себя роли
мученика.
Мы присутствовали на одном из собраний его
фирмы, когда Ник заявил: «Дела у нас идут совсем неважно.
Мы не укладываемся в сроки. Банкиры, поставщики
и кредиторы оказывают на нас давление. Как всем вам
известно, наш бизнес не из легких. Кроме того, сейчас
неблагоприятный сезон, да и экономическая ситуация
оставляет желать лучшего. Но я думаю, что нам все-таки
удастся выбраться из этого кризиса. Я уверен в этом!»
166

Я — жертва обстоятельств
Нетрудно догадаться, что главной проблемой
коллектива был именно Ник. Мы прямо сказали ему об этом,
когда он встретился с нами после собрания.
«Компания испытывает трудности по твоей вине, —
сказал я ему. — Дело вовсе не в том, что на вас
оказывают давление со стороны. Все дело в тебе, Ник. Главная
проблема — это ты сам. Но есть и хорошие новости. Раз
причина в тебе, то, изменив свою позицию, ты сможешь
избавиться и от проблем, которые атакуют ваш бизнес».
На протяжении нескольких месяцев мы работали
с Ником и увидели, что ему удалось полностью
пересмотреть свои взгляды. Он принял позицию лидера, перестав
считать себя «жертвой». Чем больше ему приходилось над
собой работать, тем больше у него появлялось энтузиазма.
За годы совместной работы мы с Сэмом сделали
следующий вывод: люди проникаются сочувствием к своему
шефу, когда он начинает жалеть себя, но если это
происходит слишком часто, то их сочувствие к нему тает.
У великого романиста Д. Лоуренса, произведения
которого отличает большая духовность, есть следующее
меткое высказывание: «Я никогда не встречал, чтобы
божьи твари жалели себя. Если замерзающая маленькая
пичуга начнет жалеть себя, то она попросту упадет с
ветки дерева замертво». Она должна найти в себе силы лететь
и двигаться, чтобы не околеть от холода. И если вы
сегодня, занимаясь бизнесом, будете в постоянном
движении, подобно нашим братьям меньшим, вместо того
чтобы попусту горевать по поводу сложных обстоятельств,
свалившихся на вас, то вам некогда будет жалеть себя.
Ваша неукротимая энергия привлечет к вам тех, кто захочет
помочь. Люди охотно содействуют тем, в ком
чувствуются энтузиазм и оптимистический настрой. Поверьте:
унылые пессимисты не вызывают желания помочь.
Вспомните слова Андре Жида: «Уныние обычно
является той или иной формой усталости». Как это ни па-
167

Заблуждение № 9
радоксально, подобная усталость почти всегда является
результатом бездействия. Чем больше усилий вы
прилагаете для развития своего бизнеса, тем крепче вам
спится. Чем лучше вам спится, тем больше энергии у вас
накапливается для дальнейших дел, тем более счастливыми
вы себя ощущаете. Когда счастливы вы, то счастливы
и ваши сотрудники. Счастливые люди привлекают и
располагают к себе не только своих служащих, но и своих
клиентов.
Хелен Келлер поделилась своим видением
состояния человеческой души: «Пессимистично настроенному
человеку никогда не удастся постичь тайные звездные
миры, открыть необитаемый остров или достичь высот
человеческого духа». Это слова женщины, которая была
слепа и глуха от рождения. Она не оправдывала
состояния подавленности в других и никогда не
позиционировала себя в качестве «жертвы обстоятельств». Она была
глуха и не видела, но не считала себя «жертвой». Так
неужели ваши деловые проблемы могут являться
основанием для того, чтобы вы считали себя «жертвой»?
Если вы постоянно демонстрируете пессимистичное
настроение перед своими подчиненными, поставщиками
или членами семьи, то может наступить такой момент,
когда они перестанут вас слушать. Человек не может
слышать жалобы постоянно, он отключается, подобно
компьютеру, в самый неподходящий для вас момент.
Напротив, оптимизм позволяет нашему мозгу
отыскивать все новые и новые возможности. Такова миссия
оптимизма. Не следует путать его с состоянием бездумной
эйфории. Оптимизм помогает быстрее найти решение
проблемы и выработать план действий, поскольку
способствует активизации тех участков головного мозга,
которые отвечают за творческую деятельность. Как говорил
доктор Мартин Селигман в своей книге «Научиться
оптимизму» («Learned Optimism»):
168

Я — жертва обстоятельств
Почему нам крайне необходимо научиться думать
оптимистически? Является ли пессимизм таким уж
безобидным душевным состоянием, не причиняющим
вреда? К сожалению, нет. Я изучал действие, которое
оказывает на человека пессимизм, на протяжении последних
20 лет. Мною были проведены тысячи исследований,
в которых принимали участие более полумиллиона
человек — и дети, и взрослые. Полученная статистика
такова. Пессимистично настроенные люди проигрывают
оптимистам по трем позициям. Во-первых, они чаще
поддаются депрессии. Во-вторых, они хуже учатся, имеют
более низкие показатели в работе и спорте, несмотря на
наличие хороших способностей. В-третьих, их
физическое здоровье уступает здоровью оптимистов. Поэтому
иметь пессимистический взгляд на мир, даже если ваш
жизненный опыт склоняет вас к этому, является весьма
дорогим удовольствием.
Следует отметить, что пессимизм является
благодатной почвой для принятия на веру тех самых девяти мифов,
препятствующих развитию бизнеса. При общении с
другими пессимистами человек, озвучивающий эти мифы,
считает себя умудренным жизнью. Ему кажется, что
выражать радужный оптимизм по поводу перспектив
своего бизнеса является дурным тоном.
А что насчет ураганов и рака?
Три года назад одной очаровательной даме, которую
звали Марти Саймон, клиентке Сэма, поставили диагноз
«рак молочной железы». Во время прохождения курса
химиотерапии Марти потеряла всякий интерес к
развитию своего бизнеса.
169

Заблуждение № 9
Однако после перенесенной операции она
позволила себе лишь трехдневную передышку, поскольку
считала, что оставлять занятия в небольшой музыкальной
студии на более длительный срок просто недопустимо
Вот уже на протяжении нескольких лет она и ее муж
Росс давали уроки музыки и вокала 43 ученикам. К
сожалению, этот бизнес был не очень доходным. Они
зарабатывали настолько мало, что вполне могли бы
претендовать на получение талонов бесплатного питания,
но не стали этого делать. Всю работу они делали вдвоем:
сами проводили музыкальные уроки, сами убирали
помещение, созванивались с родителями, отвечали на
телефонные звонки желающих брать уроки. Марти и Росс
занимались всем.
Их студия размещалась на втором этаже высотного
здания — к ним вела жуткая лестница, по всей длине
которой проходила вентиляционная труба.
«Наш домовладелец оказался весьма своеобразным
человеком, — рассказывала Марти. — Для того чтобы
музыкальные занятия не мешали работать другим, он решил
обить стены студии серым ковровым покрытием — и она
приобрела совсем унылый вид. Кроме того, вследствие
пожара в туалете, произошедшего по вине одной дамы,
бросившей на пол горящий окурок, нам приходилось терпеть
и эти неудобства в течение целых двух лет, поскольку
арендодатель не торопился устранить последствия пожара.
Два года мы изнывали от духоты и жары в Южной
Флориде, не имея даже кондиционера! Представьте,
каково это — давать уроки вокала и просить ученика дышать
полной грудью, когда температура в комнате выше 50
градусов!»
Такие обстоятельства могли любого ввести в
отчаяние, заставив при этом считать себя «жертвой». Но
Марти и Росс оставались оптимистами и полагали, что все
трудности только укрепляют их дух. Они верили, что на-
170

Я — жертва обстоятельств
шли свое призвание, но пока не знали, как сложится их
бизнес в дальнейшем.
Экономить приходилось буквально на всем. Но,
несмотря на приложенные усилия, благоприятных
перспектив для развития бизнеса пока не предвиделось.
Вспоминая тяжелые времена, Марти говорила: «У нас
даже не было денег на рекламу. У нас ни на что не было
денег. Но если приходит ученик, то заниматься с ним
все равно надо. Я думаю, что Бог решил помочь нам,
указав на объявление Сэма. Мы прочли его, а ведь
могли и просто отбросить в сторону, как делали это раньше.
Мы решили воспользоваться предложением, ведь иного
выхода у нас все равно не было — мы были готовы
рискнуть».
Марти и Росс поставили перед собой три цели.
Первая — увеличить число клиентов в два раза, то есть с 43 до
86. Вторая — найти более просторное помещение для
студии, желательно с кондиционером. И третья —
сократить время занятий. Им хотелось иметь больше
свободного времени, но при этом не наносить ущерба своему
бизнесу. Так как у Марти и Росса не было денег, им пришлось
проявить изобретательность, чтобы попасть на семинар,
проводимый Сэмом!
Когда в человеке просыпается «хозяин», судьба
поворачивается к нему лицом. Для оплаты билетов на самолет
супруги воспользовались «бесплатными милями»,
предоставляемыми пассажирам, совершающим частые
авиаперелеты. Порывшись в бумагах, они нашли старый
неиспользованный чек на сумму 500 долларов, который
благополучно обналичили. Нашлось и 30 канадских
долларов, оставшихся после путешествия в Канаду. Таким
образом, Марти и Росс собрали деньги на авиабилеты
и на оплату отеля в Ванкувере.
«Семинар произвел на нас огромное впечатление,
мы вернулись домой, полные энтузиазма, и сразу же при-
171

Заблуждение № 9
нялись действовать, — рассказывала Марти. — В первую
очередь мы изменили название школы — с
„Музыкальной студии Саймона" на „Академию музыки Кейп-Ко-
рала" (по названию нашего городка). Сэм сказал, что,
если убрать из названия имя собственное и поставить
название, связанное с местом расположения, это придаст ему
солидность и создаст впечатление стабильного бизнеса.
Идея сработала. Нам также удалось найти лучшее и более
просторное помещение для студии. Мы договорились об
аренде на три года вперед, причем за один месяц в году
(июль) нам не нужно было платить. Стратегия,
предложенная Сэмом, окупила все затраты на поездку в
Ванкувер, а также дала возможность хорошо подзаработать —
отличные результаты!»
Затем супруги занялись рекламой, но на этот раз она
была направлена непосредственно на привлечение
клиентуры, а не на оповещение о предоставлении неких
услуг. Росс самостоятельно изготовил отличную вывеску
В прошлом он профессионально занимался
фотографией, и это очень пригодилось при составлении рекламы.
В рекламе Марти и Росс указали номер телефона, по
которому в любое время суток можно было получить
справочную информацию, а также использовали идеи и
находки других участников семинара.
Когда человек в своем сознании полностью отка
зывается от позиции «жертвы», в нем просыпается
невероятная энергия. В голову приходят различные
творческие идеи по поводу того, как создать базу надежных
клиентов.
На семинарах всем присутствующим был задан
вопрос: «Если бы в вашем распоряжении находилась сумма
1000 долларов, то как бы вы ее потратили?» Ответы,
которые давали участники семинара, оказались весьма
полезными для Росса и Марти. Сэм также поделился
с ними эффективным способом распространения рек-
172

Я— жертва обстоятельств
дамной информации — объявления на дверях жилых
домов и офисов.
«Однако здесь нам пришлось столкнуться с первыми
трудностями, — вспоминает Росс. — Городские власти
издали указ, запрещающий данный вид рекламы».
Испытания повергают «жертву» в уныние, а для вла-
дельца-«хозяина» они являются источником энергии.
«На нашу долю выпали еще и испытания личного
плана, — вспоминает Марти. — За две недели до
предполагаемого открытия новой студии моей матери был
поставлен страшный диагноз — последняя стадия рака.
В день, когда мы должны были переезжать, маму
поместили в отделение для безнадежно больных. Друзья
пришли мне на помощь — освободили от хлопот переезда,
чтобы я могла провести с мамой последние дни ее жизни.
В день предполагаемого открытия студии мамы не стало.
Мы отправились на похороны в Пенсильванию, а когда
вернулись, то с ужасом обнаружили, что наш дом
ограбили. Среди прочих вещей пропал и ноутбук, где
хранилась вся информация по студии, включая бухгалтерию».
Такие обстоятельства многих заставили бы считать
себя «жертвами», чего нельзя сказать о Россе и Марти.
«Если я буду относиться к жизни как Иов, то дела
непременно наладятся, — с улыбкой говорила Марти,
вспоминая то время, когда они в очередной раз начинали
дело. — У этой притчи счастливый конец. Так и мы,
сталкиваясь каждый раз с новыми испытаниями, перестраивались
и начинали все сначала. Мы верили в благосклонность
судьбы».
Официальная церемония открытия «Академии
музыки Кейп-Корала» была назначена на ноябрь. Дату
Марти и Росс согласовали с торговой палатой города.
Предполагалось, что открытие будет сопровождаться
перерезанием красной ленты и обращением к музам. Для
освещения действа был приглашен пастор. Росс и Мар-
173

Заблуждение № 9
ти разослали огромное количество пригласительных
билетов. Для взрослых они организовали небольшой
фуршет, а для детей — занимательные уроки рисования. В
вечернюю программу входило проведение джем-сейшн.
Все это привлекло массу зрителей и вызвало большой
интерес.
Торговая палата предложила поместить фотографию
момента перерезания ленты в своем журнале, причем
совершенно бесплатно. Они также организовали интервью
Росса и Марти для местной газеты, благодаря чему
событие приобрело довольно широкую известность. Но
впереди семейную пару ждало новое испытание.
Им стал ураган «Чарли». Когда сообщили о
предстоящем бедствии, Марти и Росс принялись искать
убежище. В их сознании пронеслась мысль о том, что на этот
раз они могут лишиться абсолютно всего. Супруги
погрузили в автомобиль как можно больше музыкальных
инструментов, чтобы спасти их от наводнения. По
прогнозам, их дом должен был полностью уйти под воду, но
они не волновались по этому поводу, поскольку он был
застрахован. А вот что касалось предметов,
необходимых для работы, то с ними ситуация была куда сложнее:
ведь если средств мало, то на учете каждая мелочь,
особенно когда приходится в очередной раз начинать все
сначала.
Единственным местом, где можно было укрыться от
урагана, оказалось здание местного колледжа. В нем
разместилось 5000 человек. Входную дверь «укрепили»
тяжелым аппаратом для продажи кока-колы, чтобы ее не
сорвало порывами ветра! В помещении работал генератор,
и проблем с электричеством не было, зато из строя вышли
все туалеты.
«До тех пор пока ураган не достиг своего апогея, мы
все никак не могли решиться отправиться в укрытие, —
рассказывала Марти. — Когда мы отъезжали от дома, по
174

Я— жертва обстоятельств
радио объявили, что юго-западная часть Флориды уже
по водой!»
Автомобиль Марти и Росса был полностью завален
музыкальными инструментами.
«Я положила в багажник две акустические гитары,
скрипку Росса, трубу, флейту и бас-гитару, —
рассказывала Марти. — Мы старались взять с собой как можно
больше инструментов, чтобы хоть как-то заработать на жизнь,
если придется все потерять».
Ураган закончился так же неожиданно, как и
начался. Из места укрытия Марти и Росс сразу направились
домой. Только на следующее утро они решились
посмотреть, уцелело ли то здание, где находилась их студия.
«Мы боялись увидеть последствия урагана», —
рассказывала Марти. «Боялись того, что можем увидеть или,
что еще хуже, не увидеть», — говорил Росс.
К счастью, то здание, в котором была студия, совсем
не пострадало, хотя соседнее стояло без крыши, а от
здания напротив мало что осталось.
Недавно на семинаре по вопросам бизнеса Марти
рассказала, какие природные катаклизмы им пришлось
пережить в последнее время: «В этом году на город, в
котором мы живем, в течение пяти недель обрушились
четыре урагана. Дома многих наших учеников были
разрушены, и им пришлось на время прекратить занятия. После мы
пережили еще три предупреждения о грозящем бедствии.
Каждый раз мы стаскивали инструменты и оборудование
в одну из шести комнат и подвешивали все на веревках
к потолку. Услышав очередное, четвертое, предупреждение,
мы не поленились и проделали эту работу снова.
Одной из причин энтузиазма и желания все сберечь от
возможных последствий урагана было то, что теперь дела
у Росс и Марти шли отлично. Они чувствовали себя
хозяевами своего бизнеса и знали, что успеха им удалось
достичь благодаря собственным усилиям, а не удачному сте-
175

Заблуждение № 9
чению обстоятельств. Теперь вместо 40 учеников уроки
музыки и вокала брали 186! Они взяли на работу еще
девять учителей музыки и помощницу, которая занималась
документацией и общалась с клиентами по телефону.
В конце своего рассказа Марти отметила: «В
настоящее время мы с мужем по-прежнему продолжаем
учиться правильному ведению бизнеса, изучаем имеющуюся по
этим вопросам литературу, находим все новые и новые
идеи и подходы. Мне хочется сказать вам следующее:
обстоятельства давили на нас со всех сторон, но так и не
сломили. Они шокировали нас, но не вводили в отчаяние.
Преследовали, но мы не пытались спрятаться. Сбивали
с ног, но мы устояли. Это наша новая философия жизни,
и она здорово помогает».
Позже Марти поделилась с нами своими
впечатлениями, полученными от рассказов других людей, которые
при первых же трудностях опускали руки, вместо того
чтобы действовать, играя тем самым роль «жертвы».
«Меня удивляет, с каким упорством они пытаются
найти оправдание своей бездеятельности. В этих
оправданиях нет никакой пользы, они лишают жизненного
импульса».
А Росс разъяснил принцип достижения успеха
в бизнесе.
«Если мой ученик, разучивающий новую
музыкальную пьесу, вдруг говорит: „У меня ничего не
получается", — то в этом случае я отвечаю: „У тебя не получится
до тех пор, пока ты будешь подходить к делу с таким
настроением"».
«У нас нет своих детей, — рассказывает Марти. —
И нам здорово помогает то, что рядом с нами так много
талантливых молодых людей, для которых мы являемся
примером того, как можно достичь успеха благодаря
преданному отношению к делу, касается это успехов в
музыке или в жизни вообще».
176

Я — жертва обстоятельств
Получается, что Росс и Марти учат не только
музыке. Сами того не подозревая, они учат еще и тому, как
стать хозяевами своей жизни. Ведь все ученики
являются свидетелями того, как этой супружеской паре
удалось достичь такого успеха в своем деле. Нам часто
приходится встречать людей, которые
останавливаются в своем занятии на полпути и которых вроде бы не
за что упрекнуть. Смертельный диагноз?
Обрушившийся ураган? Кто станет упрекать этих людей в том,
что они отошли в сторону и решили заняться
«настоящей работой» — разрешением свалившихся на их
головы проблем?
Но те, кто делает свой выбор в пользу роли хозяина
своей жизни, а не жертвы обстоятельств, только
выигрывают. Они принимают вызов, который бросает им
занятие малым бизнесом. Ведь это большое испытание —
владеть собственным делом! Ничто не может сравниться
с этим путешествием в мир неизведанного: можно
потерять все, что имеешь.
Этот факт является для человека-«хозяина»
катализатором. «Жертва» от одной мысли о возможности потерять
все, наоборот, впадает в ступор. А как вы относитесь
к подобным поворотам событий? Заметьте, мы
спрашиваем «как вы относитесь?», а не «кем вы являетесь?».
Какую позицию вы выберете для себя? Целью наших
консультаций и семинаров является научить человека делать
правильный выбор.
Следует отметить, что далеко не все люди видят этот
выбор, слушая историю Марти и Росса. Они скорее
склонны полагать, что здесь речь идет о характере, силе
воли или о сильных личностях. Но это не так! В жизни
Марти и Росса неоднократно возникали моменты, когда
они почти лишались всякой надежды на успех! И они
были готовы отказаться от дальнейшей борьбы! Но
сделали свой выбор — не останавливаться.
7 Зак. 83
177

Заблуждение № 9
Такой выбор может сделать каждый. Никогда не
следует связывать какой-либо успешный поворот событий
с личными качествами или стечением обстоятельств.
Успеха вы можете добиться благодаря сознательному
выбору. И это действительно так. Глупо полагать, что человек
является жертвой обстоятельств. Только от вас зависит,
как вы воспримете происходящее и какие выводы
сделаете. Ваш выбор — в ваших руках!
Примерно 90 процентов ситуаций, которые были
названы нашими клиентами в качестве причин того, что
они стали «жертвами обстоятельств», не имели ничего
общего со смертельными заболеваниями и стихийными
бедствиями. Главной причиной являются вовсе не
обстоятельства, в которых мы оказываемся, а то, как мы
относимся к ним и как пытаемся с ними справиться.
Настоящий «хозяин» всегда знает, что у него есть выбор.
Позиционирование себя как жертвы предполагает
подчинение обстоятельствам. Почему вы решили, что
обстоятельства сильнее вас? Ваши возможности могут
оказаться гораздо сильнее любых обстоятельств.
Решитесь на великие дела
Можно сказать, что Марта и Россу очень повезло:
они постоянно общаются с детьми. Для взрослого
человека порой полезно понаблюдать за поведением детей,
поскольку в них еще так сильно чувствуется радость
общения с окружающим миром. Дети ежесекундно
открывают в себе нечто новое. Они наполняют жизненной
энергией окружающее пространство. Стоит лишь
немного приоткрыть окно, и вы услышите радостный детский
гомон, доносящийся со двора.
В мире взрослых мы не услышим радостных
возгласов или всплесков веселья. Куда же все это подевалось?
178

Я — жертва обстоятельств
Неужели на смену радости и счастью пришли грустные
рассказы о том, как люди в очередной раз оказались
жертвами обстоятельств?
Нет, радость можно вернуть, как это сделали Росс
и Марти, несмотря на все печальные события своей
жизни. Вспомните то ощущение радости, которое
наполняло вас в детстве. Привнесите его в свой бизнес. Без
этого ощущения не сработает ни одна идея, описанная в
данной книге. Возможно, вам удастся получить некоторую
прибыль в любом случае, но, по большому счету, ваш
успех будет зависеть от того, получаете ли вы удовольствие
от своего бизнеса. Решение взяться задело с энтузиазмом
является для вас, пожалуй, даже более важным, чем
решение открыть свой бизнес.
Сделайте шаг в сторону неизвестного
Иногда при общении с клиентами мы ловим себя на
мысли, что испытываем определенные чувства.
Приведенный ниже перечень переживаний был упомянут
в «Книге секретов» («The Book of Secrets») Дипака Чопры.
Представьте себе ребенка, желающего сделать свой
первый шаг со следующими оговорками:
1. Я не хочу попасть впросак.
2. Я не хочу упасть.
3. Не хочу, чтобы кто-то увидел, как я упаду.
4. Не хочу жить с грузом поражения.
5. Не хочу тратить на это всю свою энергию.
6. Не хочу испытывать боль от падения.
7. Хочу получить все сразу и как можно быстрее.
Нам нравится, как Чопра проецирует страхи,
которыми мы оправдываем свое нежелание овладеть чем-
либо, на ситуацию с первыми шагами ребенка. Как бы-
179

Заблуждение № 9
ло бы нелепо и смешно, если бы ребенок, пытаясь
совершить свой первый шаг, руководствовался подобными
соображениями. Если бы так было на самом деле, то он
никогда не сделал бы своего первого шага и,
следовательно, не научился бы ходить. Так вот, уважаемые
взрослые, для успешного первого шага в своем бизнесе
отбросьте подобные отговорки. Только так вы сможете
ощутить себя хозяином положения. Владение
ситуацией дает необыкновенное чувство радости. Ничто не
может сравниться с ней. Вспомните выражение счастья на
лице ребенка, когда ему удаются первые
самостоятельные шаги. Постарайтесь перенести это ощущение и на
свою работу.
Используйте любой момент
Если вы решили заниматься собственным бизнесом,
то главным богатством для вас станет время, которым вы
сможете распоряжаться по своему усмотрению. Личное
время — это именно то, что человек ценит больше всего
при любых обстоятельствах.
«Когда я подсчитал, сколько денег зарабатываю за
час работы, то перестал сам мыть свой автомобиль, —
говорит Сэм. — Если эта сумма превышает ту, что я плачу
за мойку, то почему я должен тратить на это свое
драгоценное время? Время — это новый вид валюты. Теперь
я всеми способами стремлюсь освободить себя от
выполнения той работы, за которую мне проще заплатить».
Сэм пытается привить подобное отношение ко
времени и своим клиентам, рассказывая о том, каким
бесценным даром и источником энергии оно является. Ведь
эту энергию впоследствии можно направить на решение
вопросов расширения бизнеса и текущих проблем. Это
имеет прямое отношение к вашей деловой активности.
180

Я — жертва обстоятельств
Имея возможность распоряжаться своим временем, вы
избавляетесь от тисков, в которые загоняет человека
необходимость уложиться в заданный график работы.
Хозяин своего времени не может стать жертвой
обстоятельств.
Последний год по вопросам обслуживания
автомобилей Сэм обращался в мастерскую, арендующую
помещение на бензозаправке недалеко от его дома. Владелец
мастерской оказывал услуги по ручной мойке и чистке
салона и всегда приводил автомобиль в безупречный вид.
«Когда я обратился к нему впервые, он вручил мне
карточку, предоставляющую право на мытье автомобиля
со скидкой при повторном визите, — рассказывает
Сэм. — Это хороший ход, ведь человек, получивший
такую карточку, наверняка воспользуется его услугами еще
раз. Зимой я не ездил на кабриолете, а два других
автомобиля отдавал на автоматические мойки.
Но весной я пересел в кабриолет и как-то раз,
проезжая мимо сервисной мастерской того парня, на дверях
увидел объявление, написанное от руки.
Мастерская закрыта.
Предлагаем оборудование
на продажу.
Звонить Ричарду по телефону:
480-892-6290
Что же произошло? Возможно, сезонное затишье
отрицательно сказалось на положении дел, но вряд ли это
послужило причиной закрытия бизнеса. Ричард думал,
что, предлагая клиентам карточки на скидку, он обеспечит
себе постоянную и надежную клиентуру. Но этого не
случилось.
181

Заблуждение № 9
«В течение сезонного затишья Ричард ни разу не
позвонил мне и не прислал ни одной открытки с
напоминанием о своих услугах, — вспоминает Сэм. — Наверное, он
решил, что если мне действительно нужно привести в
порядок автомобиль, то я должен побеспокоиться об этом
сам. На самом деле я мало чего делаю без напоминания.
По утрам я просыпаюсь только благодаря будильнику
или спокойному голосу своей супруги. Я не имею
привычки заранее заполнять налоговую декларацию —
делаю это только тогда, когда мне напомнит об этом
бухгалтер (причем дважды). Всегда следует учитывать, что
большинство людей не предпринимают никаких действий,
пока им об этом не напомнят. Если бы Ричард позвонил
мне и 50 другим клиентам, каждый из которых оставил
у него около 500 долларов в течение года за техническое
обслуживание своих автомобилей, то „мертвый сезон"
не стал бы причиной краха его бизнеса. А как насчет
того, чтобы предложить постоянным клиентам бесплатный
осмотр автомобилей, если они приведут еще одного
клиента? Или сделать бесплатную мойку рождественским
подарком для постоянных клиентов? А когда в
мастерской нет клиентов, почему бы не оставить в пиццерии по
соседству пару десятков объявлений с предложением
воспользоваться услугами мойки автомобиля? Не надо ждать
у моря погоды, зачем прятаться за „сложные"
обстоятельства! Ведь существует множество способов взять над
ними верх, если вы чувствуете себя настоящим хозяином
своего бизнеса».
Если вы раз и навсегда решите, что являетесь
хозяином своего дела и его успех зависит лишь от вас самих,
а также примете на себя всю ответственность за
привлечение клиентов, то хорошие идеи начнут сыпаться к вам
со всех сторон. Ведь появились же они у Сэма, когда он
начал размышлять о том, как сделать бизнес Ричарда
успешным.
182

Я — жертва обстоятельств
В своей книге «Начните с малого — достигнете
большего» («Start Small Finish Big») Фрэд Делука
рассказывает о том, как владельцу лавки по продаже сэндвичей
в подземном переходе удалось преуспеть в своем деле,
увеличив доход с 2000 до 8000 долларов в неделю всего за
девять месяцев работы.
А произошло это следующим образом. Тодд Карпен-
тер, занимавшийся приготовлением и продажей
сэндвичей для ланча, не поленился и обошел все заведения,
находящиеся по соседству. Он представлялся следующим
образом: «Добрый день, меня зовут Тодд. Я владею
торговой точкой в подземном переходе на Мейн-стрит».
Если ему отвечали, что никогда не пользовались его
услугами, то он вручал купон на бесплатное приобретение
сэндвича в его магазинчике. Если же люди уже посещали его
заведение, то он давал купон, позволяющий приобрести
два сэндвича по цене одного — при условии, что клиент
приведет с собой знакомого. Результат оказался просто
фантастическим. Принцип «щедрой руки», которым
воспользовался Тодд, способствует продвижению любого
бизнеса, поскольку он привлекает постоянных
клиентов. Очень жаль, что им не пользовался Ричард.
Вместо того чтобы закрывать дело, Ричард мог
предпринять те же действия, что и Тодд. Несколько часов
в день можно было бы посвятить поиску новых клиентов.
Но Ричард выбрал для себя позицию «жертвы»: ему
было проще считать, что успех его дела зависит лишь от
сезонных условий. На самом деле такие трудности не
являются глобальной причиной, которая заставляет
человека выбирать подобную позицию. Это его
собственный выбор. (Марти был поставлен суровый диагноз —
рак, и при этом она не считала, что является жертвой
обстоятельств.)
Некоторым владельцам частного бизнеса
свойственна так называемая ложная скромность. Они не хотят на-
183

Заблуждение № 9
вязывать свои услуги обращавшимся к ним ранее
клиентам, считая это вторжением в чужую частную жизнь. Но
если вы оказываете человеку услуги, в которых он
нуждается, то разве можно назвать это навязыванием услуг?
Это называется оказанием услуг!
Если вы решили быть хозяином своего дела, то у вас
всегда найдется то, к чему приложить свои старания. Не
ограничивайтесь чем-то одним. Не становитесь «жертвой»
одной идеи, которая, возможно, почему-то не сработала.
Мы часто слышим следующие комментарии: «Мы уже
пробовали это сделать! Ничего не помогло». Допустим, но
что еще вы пробовали предпринять?
Для того чтобы вы могли представить себе наглядно,
что же это такое — быть настоящим хозяином своего
дела, вспомните детские игрушки на батарейках, которые
«умеют» ходить. Всякий раз, когда игрушка натыкается на
преграду, она поворачивается на 30 градусов, меняя
направление движения. Если вы поместите такую игрушку
в комнату с открытой дверью, то она рано или поздно
найдет из нее выход, поскольку после столкновения с
очередной преградой продолжает поиск свободного
пространства. У этой игрушки есть название — «Хозяин».
Характер ее движения показывает, как должен поступать
хозяин в поисках выхода из неблагоприятных ситуаций.
Игрушка «Жертва», натыкаясь на стену, останавливается
и жужжит, пока батарейка не разрядится. Игрушка
остается в комнате до тех пор, пока ее кто-нибудь не
подберет или случайно не раздавит.
Так не останавливайтесь на одной идее! И даже если
она безумно хороша, это всего лишь идея. Бедняга Ричард
неплохо придумал с раздачей карточек, но этой идеи
было явно недостаточно для того, чтобы наладить рынок
сбыта. Вот и получается, что еще один замечательный
парень лишился своего бизнеса.
184

Я — жертва обстоятельств
«Теперь мне придется искать другое место для того,
чтобы приводить в надлежащий вид свой автомобиль, —
сетует Сэм. — Но я уверен, что несколько сотен человек
с превеликим удовольствием воспользовались бы
услугами Ричарда в разгар сезона. А ведь простое
уведомление, открытка или телефонный звонок могли бы спасти
этот бизнес и даже поспособствовать увеличению
клиентуры на будущий год. Печально, что этого не
произошло».
Умение распоряжаться собственным
временем — ваше достояние
Что касается умения экономно расходовать свое
время, то в этом вопросе люди преуспели гораздо меньше,
чем в умении распоряжаться собственной энергией. Они
подстегивают свой энтузиазм, беря на себя определенные
обязательства, заключая различные соглашения,
выполняя данные самому себе обещания по поводу достижения
поставленной перед собой цели. Мы приведем цитаты
четырех известных людей, которые дают прекрасные
рекомендации по организации собственного времени.
Советуем вам выбрать хотя бы два изречения и повесить
их рядом с рабочим местом, чтобы они закрепились в
вашем подсознании!
, Начните с выполнения необходимого,
затем приступите к выполнению того,
что вы можете сделать,
и в один прекрасный момент вы обнаружите,
что делаете просто невозможное,
Франциск Азисский
185

Заблуждение № 9
Начните день с работы, которая требует срочного
выполнения. С того, что необходимо сделать. После
перейдите в область возможного.
К примеру, вы хотите удвоить доход по сравнению
с прошлым месяцем. Какими возможностями вы
располагаете? Какие действия можете предпринять? И после
того как вы это сделаете, можно замахнуться на
выполнение того, что ранее казалось абсолютно невозможным.
Можете даже организовать совещание, чтобы обсудить
с основными подчиненными некоторые перспективы из
области невозможного. Какие идеи насчет увеличения
прибыли кажутся невероятными? Составьте список таких
идей и поставить перед своими людьми следующий
вопрос: «Как бы вы поступили, если бы у нас возникла
необходимость с этим справиться?»
Многие великие достижения в бизнесе возможны
лишь благодаря тем действиям, которые, по мнению
«жертв», кажутся просто невыполнимыми.
Посвящайте десять минут
глубоким раздумьям.
В будущем это принесет вам
дивиденды.
Уильям
в день 1
большие
Л. Ирвин
Человеку-«хозяину», пожалуй, понравится подобная
перспектива. Ведь нужно потратить всего 10 минут: «Как
же наиболее рационально использовать эти 10 минут,
чтобы придумать то, что действительно сможет
поспособствовать развитию бизнеса?» «Жертва» же, наоборот,
воспользуется драгоценными минутами совсем
неблагоразумно. Такой человек скорее потратит их на то, чтобы
подышать воздухом, посплетничать, поговорить о
спортивных событиях, пожаловаться на кого-нибудь из своих
186

Я — жертва обстоятельств
подчиненных, или же на то, чтобы улизнуть с работы
пораньше.
Если у вас появляется 10 свободных минут,
воспользуйтесь этим. За это время в вашу голову может прийти
много хороших идей и открытий. За 10 минут можно
решить некоторые проблемы, например наладить
взаимоотношения с сотрудниками.
Вам никогда не удастся найти время
для чего-либо, *
Если вам нужно время, то выкроите его,
Чарлз Бакстон
Когда мы проводим занятия с людьми,
считающими себя жертвами обстоятельств, то самое забавное
начинается в тот момент, когда мы показываем им, что на все
их проблемы можно взглянуть совершенно иначе.
Абсолютно на все! Даже на проблему нехватки времени.
Когда человек-«жертва» начинает сетовать на то, что он не
может найти время для воплощения в реальность какой-
либо из наших идей, которые могут улучшить (или даже
спасти) дело, нам приходится его переориентировать.
Мы говорим ему: «Либо ты распоряжаешься временем,
либо время распоряжается тобой. Все зависит от твоего
выбора! Если же ты собираешься сам распоряжаться
своим временем, то ничего невозможного для тебя нет».
Дело вовсе не в том, что «жертвы» не могут найти
время на выполнение чего-либо. На самом деле они не
находят в себе желания делать это. И когда они
убеждаются в этой истине, то перед ними открываются
возможности, предоставляющие им выбор. Если бы у нас
была возможность посоветовать Ричарду уделить пару
часов в день на рассылку или доставку приглашений
своим клиентам, то, скорее всего, он бы ответил, что
187

Заблуждение № 9
у него нет на это времени. Оказавшись в весьма
затруднительной ситуации, он просто не смог увидеть, как
можно разумно распорядиться вынужденным простоем
в работе. А что, если бы мы предложили ему миллион
долларов за то, что он в течение двух недель найдет
достаточное количество клиентов? Отказался бы он от
подобного предложения? Маловероятно. Скорее всего,
он бы ответил: «Ого, я думаю, что найду время
заняться этим!»
Как же такое возможно? Каким образом человек
находит время для того или иного дела? Если ваша
служащая упала со стула, разбила голову и истекает кровью, то
неужели вы не найдете времени, чтобы оказать ей первую
помощь и вызвать «скорую помощь»? Или вы
предпочтете позже признаться ее скорбящим родителям, что у вас
не нашлось на спасение времени?
Один из секретов настоящего хозяина малого
бизнеса заключается в том, что у него всегда есть время для
того, чтобы преуспеть. Если вы будете честно и
объективно оценивать количество времени, за которое вам
необходимо выполнить текущие дела, то проблема нехватки
времени перестанет для вас существовать. Главное —
решить первоочередные проблемы, тогда и на остальное
время найдется.
Умение расставить приоритеты является главной
отличительной чертой владельца-«хозяина». Для него
первоочередным является достижение успеха, а дальше идут
обычные рабочие моменты.
Владельцы~«жертвы» не могут расставить
приоритеты в работе. Они выполняют ту или иную работу под
давлением обстоятельств, жалоб клиентов или возникшей
экстренной необходимости. Они готовы отвлечься на
обращение любого заглянувшего в дверь их кабинета с
вопросом: «Есть свободная минутка?», а также
отреагировать на любой телефонный звонок или сигнал компьюте-
188

Я — жертва обстоятельств
ра о том, что поступило новое сообщение по электронной
почте. Вот что составляет их основные приоритеты.
Владелец-«хозяин» в свою очередь уединяется для
составления плана на следующий квартал. Он
предпочитает работать в спокойной обстановке, чтобы ничто
его не отвлекало. И если он предпочитает в первую
очередь говорить о работе, то делает это сознательно, а вовсе
не потому, что у него ни на что больше нет времени.
Таковы его приоритеты.
Если вырешили выполнить гораздо больше
дел, чем в состоянии сделать, то вам все же
следует ограничить себя, выбрав то, что
необходимо сделать в первую очередь.
Джеймс Аллеи
Владелец-«жертва» ставит себя в зависимость от
созданного им самим списка того, что следует выполнить.
Он составляет огромный список и, уставившись на него,
приходит в замешательство: «Невозможно выполнить все
это полностью». Эта мысль начинает давить на его нервную
систему. Она лишает его энергии. Вскоре он начинает
ощущать жуткую усталость, его сознание меркнет. Им
окончательно овладевают депрессия и усталость. «Жертва»
смотрит на лист, поднимает его вверх и трясет им. А когда
в проеме двери возникает человек и спрашивает: «Не
найдется ли у вас свободной минутки?» — владелец-«жертва»
с готовностью отвечает: «Конечно найдется».
Завязывается разговор, который длится почти 20 минут, но его тема
никак не связана с тем, что перечислено в списке! А
дальше еще хуже, и этому не видно конца.
Владелец-«хозяин» способен понять нечто такое, что
недоступно пониманию владельца-«жертвы». Когда речь
189

Заблуждение № 9
идет об умении распоряжаться временем, то это вовсе не
значит уметь управлять проблемами или возможностью
решать несколько задач одновременно, быть
организованным и прочее. Когда мы говорим об умении
распоряжаться временем, то имеем в виду особого рода отвагу.
Ясно и просто. Это имеет непосредственное отношение
к предприимчивости, благодаря которой и решаются
проблемы, связанные с умением распоряжаться своим
временем. Отвага, присущая предпринимателям,
способна разрешить любое количество задач, возникающих
в их бизнесе ежедневно. А посему для владелыда-«хозя-
ина» список дел никогда не может стать причиной
депрессии. Благодаря своей предприимчивости он решает
проблемы по мере возникновения, не записывая их в
бесконечно длинный список.
Господь наградил меня достаточной решимостью для
того, чтобы я мог делать следующее: давать поручения,
сокращать список ежедневных дел до трех пунктов,
полагаться на доверенных мне людей, нанимать на работу
таких сотрудников, которые с энтузиазмом будут выполнять
поручения из ежедневного списка дел, считать себя
надежным человеком в плане выполнения своих
обязательств, быть беспощадным к проявлению лени в работе,
иметь влияние и достаточную смелость и быть хозяином
своего бизнеса, а не его жертвой.
Владелец-«хозяин» работает
на благо своего бизнеса
Давайте попытаемся взглянуть на
противопоставление понятий «хозяин» и «жертва» со следующей точки
зрения: владелец-«хозяин» работает на процветание
своего бизнеса, а владелец-«жертва» просто работает в
определенном бизнесе.
190

Я — жертва обстоятельств
Глубокое понимание данной проблемы было впервые
представлено в книге Михаэля Герберта «Миф
предпринимательства» («Е Myth»). В ней вы найдете то, что поможет
вам наладить дела в бизнесе. Можно сказать, что авторское
видение подхода к работе является революционным. Мы
настоятельно рекомендуем вам прочесть эту книгу. Мы
приглашали Герберта для выступления на некоторых
семинарах, проводимых для различных групп клиентов. Всякий
раз его выступления имели большой успех, они помогали
людям взглянуть на свои проблемы с другой стороны.
В своей работе Герберт обращает пристальное
внимание читателя на одну серьезную ошибку, которую
допускает большинство людей, начинающих свой бизнес. Вместо
того чтобы направить свою деятельность
непосредственно НА достижение успеха в своем деле, они просто
находятся В деле — но не более того — и становятся жертвами
своего собственного творения. (Они похожи на героя
одного анекдота — пациента психиатрической больницы,
которому каждое утро выдают карандаши, чтобы он
самовыражался в творчестве. Сначала психопат старательно
рисует жуткое чудовище в блокноте, а затем, глядя на
нарисованного монстра, вскрикивает и убегает из комнаты.)
Для владельца-«хозяина» бизнес является чем-то
вроде беговой лошади. Сначала он приобретает лошадь,
ухаживает за ней и готовит к выступлению, а затем
получает огромное удовольствие, глядя на то, как она
выигрывает заезд за заездом.
У владельца-«жертвы» все происходит совершенно
наоборот. Он покупает лошадь, но не ухаживает за ней
и не тренирует ее, а привязывает себя к ней ремнем и
пускается в жуткую скачку.
Владелец-«хозяин» использует бизнес для
достижения собственного благополучия, тогда как владелец-«жерт-
ва» чувствует себя совершенно измотанным и
истерзанным своим бизнесом. Каждый вечер он недоумевает:
191

Заблуждение № 9 ^
«И о чем я раньше думал, решив открыть свое дело? Это
же сплошная нервотрепка!»
Владелец-«хозяин» берет на себя всю ответственность
за успех своего предприятия, тогда как владелец-«жерт-
ва» винит в своих провалах обстоятельства.
Помыслы и действия владельца-«хозяина»
направлены вовне, он тщательно продумывает свои
ежедневные цели, а затем их воплощает. У владельца-«жертвы»
все идет в обратном порядке. Приходя на работу, он
начинает сражаться с внешними проблемами и
обстоятельствами, которые давят на его сознание. Получается так,
словно его эксплуатирует его же собственный бизнес.
А ведь все должно быть иначе.
Владельцы-«хозяева» направляют свою энергию
и творческую активность на благо своего бизнеса. Они
владеют своим бизнесом! Они являются творцами
годовых финансовых отчетов, тогда как владельцы-«жертвы»
зачастую даже не хотят вникать в удручающие цифры,
представленные в них.
Вы можете прекратить считать себя жертвой и стать
хозяином своего дела в любой момент. Как только это
произойдет, вы сразу же заметите чудесные
превращения (те, что мы наблюдаем ежедневно). Это совсем
нетрудно. Для этого вовсе не обязательно обладать какими-
либо особыми чертами характера или способностями,
дело в выборе. Сделайте выбор в пользу владения своим
бизнесом. Если этого не произойдет, то вы навсегда
останетесь жертвой своего бизнеса.
Со временем владельцы-«жертвы» перестают
воспринимать бизнес как свое творение. Они не ощущают
прогресса в работе и рассматривают свой бизнес как
данность, рабом которой они стали. Творец превращается
в марионетку в руках своего создания!
Их донимают претензиями клиенты, а конкуренты
держат в постоянном страхе. Им кажется, что их
подводят собственные сотрудники. Они не находят понима-
192

Я — жертва обстоятельств
ния в своей семье: «Если бы она только знала, что мне
приходится выносить каждый божий день, чтобы
удержать дело на плаву!»
«Жертвы» живут в постоянном страхе: «Какие
неприятности меня ожидают сегодня?»
Просыпаясь по утрам, они задаются вопросом:
«Могу ли я рассчитывать на то, что сегодня не произойдет
ничего ужасного?»
Владелец-«хозяин» начинает свой день с намеченных
целей: «Итак, что мне предстоит совершить сегодня?»
В роли жертвы, как и в роли хозяина, может
оказаться любой из нас. Все зависит от того, как вы поставите
вопрос. Наша жизнь построена таким образом, что мы
постоянно задаем себе те или иные вопросы. Какой вопрос
вы хотите задать себе? По характеру этого вопроса
можно легко определить, работаете вы на благо своего бизнеса
или просто работаете в нем. Такой вопрос
предопределяет ваши дальнейшие действия.
Подобные вопросы задает себе владелец-«хозяин»
Каким образом я могу использовать сложившиеся
обстоятельства во благо своего бизнеса?
Как мне представить себя и свой бизнес в глазах моих
клиентов наилучшим образом?
Какой творческий подход я могу использовать, чтобы
мои сотрудники и клиенты вели себя более активно?
Что мне нужно сделать, чтобы повысить качество услуг
или товара, увеличив тем самым их стоимость?
. Какие действия мне следует предпринять, чтобы
. продвинуть свой бизнес?
На какой доход я могу рассчитывать в этом месяце?
Какие инновации следует применить для получения
такого результата?
Каким образом я могу поддержать своих сотрудников
и поощрить своих клиентов?
193

Заблуждение № 9
Ряд вопросов, которыми задается владелец~«жертва»
Почему всякий раз я попадаю в эту неприятную
ситуацию?
Насколько появление нового конкурента может
мне навредить?
Почему мне всегда приходится нянчиться
с подчиненными?
Почему так сложно найти хорошего работника?
Сколько еще пройдет времени, прежде чем мой
бизнес начнет приносить доход?
Почему, несмотря на все мои старания, долги
продолжают расти?
Почему мои клиенты такие ненадежные?
Почему, несмотря на огромные издержки, на которые
мне приходится идти, дела не улучшаются?
Когда же мне начнет нравиться то, чем я занимаюсь?
О чем я только думал, когда решил заняться
этим бизнесом?
Почему никто не предупредил меня> что заниматься
бизнесом так сложно и тяжело?
Почему я не подождал лучших времен и не начал
с большего стартового капитала?
Не предавайте свою мечту
Вспомните, ведь когда-то вы жили мечтой о
собственном бизнесе. Но для того, чтобы оставаться
настоящим хозяином своего дела, вы должны верить в нее и
относиться к ней со всем уважением все последующее
время. Развитие вашего бизнеса является воплощением этой
мечты. Каждый новый день вы должны стремиться к
тому, чтобы в нем наблюдался постоянный прогресс.
Настоящие владельцы своего дела постоянно лелеют
мечту о раскрытии новых возможностей бизнеса и
ежедневно воплощают ее в реальность.
194

Я — жертва обстоятельств
Владельцы-«жертвы» думают о своих успехах только
во сне.
Вот что сказал Т. Э. Лоуренс по поводу двух типов
мечтателей: «Те, к кому мечты приходят только во сне,
просыпаются по утрам с горьким чувством, что
действительность совсем иная и что все их усилия напрасны.
К тем, кто грезит своей мечтой наяву, нужно относиться
с осторожностью, поскольку они могут воплотить ее
в реальность».
Но даже те владельцы, которые считают себя
жертвами своего бизнеса, могут вспомнить времена, когда
радужные мечты приходили к ним не только по ночам.
Начиная свое дело, они были уверены, что смогут
преуспеть. Но при первой же неудаче их захлестнул страх, и они
определили себя в «жертвы». Их мечты померкли, уступив
место ночным кошмарам. Дело требовало гораздо
больших усилий, чем они предполагали, а денег приносило
меньше, чем они рассчитывали. В такие моменты они
с готовностью принимали на веру миф о том, что на
«прибыль от своего бизнеса можно рассчитывать не ранее чем
через четыре года».
Если владелец определил себя в жертвы своего
бизнеса, то ему легко поверить во все девять заблуждений по
поводу того, как следует вести бизнес. Он готов повторять
их снова и снова, находя вполне обоснованными. Он не
понимает, что благодаря ложным суждениям он лишь
утверждается в статусе жертвы.
Благоприятные перспективы бизнеса видятся для
него лишь в туманном будущем или в далеких
воспоминаниях прошлого.
Владелец-«хозяин» живет здесь и сейчас.
Владельцу-«жертве» приходят в голову мысли о том,
что ему следует изменить в своем бизнесе, но он не
находит для этого времени: «Да, мне действительно следует
поднять цены. Я обязательно найму на работу нужных
195

Заблуждение № 9
людей, когда у меня появится свободное время. Я
непременно придумаю что-нибудь интересное, чтобы привлечь
клиентов, как только освобожусь от текущих проблем».
Все мысли владельца-«жертвы» вращаются вокруг
проблемы выживания, тогда как истинный хозяин
своего дела фокусируется на достижении очередного успеха.
(Мир малого бизнеса хорош тем, что если владелец фоку-
сирует на чем-то свое внимание, то ему не составит
труда добиться в этом успеха.)
Владелец-«хозяин» основой для достижения успеха
делает свою ежедневную работу. Завтрашний успех он
готовит сегодня. Но если этого по определенным
причинам так скоро произойти не может, он устанавливает
для достижения успеха четкие временные рамки и уже
сегодня активно старается их приблизить. Намеченные
сроки исполнения становятся для него отличным
стимулом: «С 1 января мы меняем ценовую политику. До
15 января нам нужно нанять на работу нового
директора по маркетингу. До 30 апреля следует закончить
ремонт помещения и обустройство офиса. К пятнице
следует распространить необходимое количество
рекламных буклетов».
Владельцы-«жертвы» становятся зависимыми из-за
циничного отношения к природе бизнеса. Их
пессимистический взгляд на ситуацию — «Разве здесь можно что-то
сделать?» — негативным образом отражается на ходе дел.
Нужно иметь творческий подход к делу
Владельцы-«жертвы» имеют обыкновение вникать во
все, реагировать на любую мелочь и вступать в общение
с любым и каждым. Они не понимают, что подчиненные
для того и существуют, чтобы выполнять распоряжения
босса. Они боятся, что, предоставляя полномочия другим,
196

Я — жертва обстоятельств
сами могут оказаться не у дел. И чем больше такие
руководители будут следить за своими подчиненными,
постоянно заглядывая им через плечо, тем вероятнее, что
работники начнут думать: «Да, дела у нас идут совсем неважно,
даже если сам хозяин постоянно контролирует ситуацию».
К сожалению, многие руководители с совершенно
неуместной гордостью заявляют: «Без меня здесь бы все
развалилось». Этим они и отличаются от настоящих
владельцев бизнеса. Им хочется ощутить свою значимость,
чувство того, что без их участия все просто рухнет. Так они
тешат свое завышенное самомнение.
Они рассуждают, как некоторые родители, дети
которых уже стали взрослыми и самостоятельными: «Что же
нам теперь делать? Как они без нас?» Или как те люди,
которые проработали всю свою жизнь в одной компании,
а уйдя на пенсию, чувствуют себя ненужными и не видят
смысла в дальнейшей жизни: каждое утро по привычке
они берут в руки портфель и снова отправляются на
работу, а охрана заведения упорно указывает им на выход!
Многие бизнесмены часто впадают в панику при
возникновении некоторых проблем. Их преследует мысль:
«Все дело во мне! Все произошло по моей вине!» Им не
дано понять, что бизнес является лишь инструментом,
который предназначен служить им, а не наоборот.
Случается и так, что люди, целиком и полностью
сосредоточенные на своем бизнесе, не хотят допускать в
него других. Как только речь заходит о том, что им
необходим помощник, они заявляют: «Мой бизнес не такой уж
большой, чтобы брать еще одного человека. От этого не
будет никакого толку!» Действительно, порой для
увеличения продаж можно обойтись и без дополнительного
работника.
Следующий пример является интересным
подтверждением этого. Диана работает тренером по фитнесу —
проводит индивидуальные занятия. Ее бизнес является
197

Заблуждение № 9
примером того, где одного человека для работы вполне
достаточно. Однако ей удалось организовать свою
работу так, чтобы обслужить вдвое больше клиентов.
Обычно Диана приходила к клиентам на дом или
в гимнастический зал и проводила с ними занятия. По
ходу работы она выяснила, что большинство клиентов, с
которыми она работала, не нуждались в ее постоянном
присутствии во время занятий после ознакомления с
техникой выполнения упражнений. Ее присутствие
требовалось им лишь для собственной мотивации. Ведь когда за
тобой наблюдают, ты чувствуешь больше
ответственности. Под наблюдением тренера люди действительно
больше стараются!
Поразмыслив над этим, Диана решила
«продублировать» свои действия. Она начала с разработки
методики занятий.
«Я провожу занятия по двум различным планам, —
сообщала Диана своим потенциальным клиентам. —
Первый заключается в том, что я прихожу к вам три раза в
неделю и провожу занятия по фиксированной ставке за
месяц. Согласно второму плану, я прихожу раз в неделю,
в один из трех дней. Это может быть понедельник, среда
или пятница, но вы не знаете, в какой именно день я
буду присутствовать на занятиях. Несмотря на то что я
буду появляться лишь в один из трех дней, вы будете
самостоятельно проводить занятия по известной вам
методике. Даже если в этот день я не приду, вы не уйдете домой
и будете заниматься, поскольку уже переоделись и
настроились на работу».
И этот план сработал, поскольку — на что и
рассчитывала Диана — в поведении большинства клиентов,
пришедших в гимнастический зал и настроившихся на
занятия, срабатывала сила инерции и они начинали
тренироваться самостоятельно, раз уж все
подготовительные действия были проделаны. Таким образом, Диане
198

Я — жертва обстоятельств
удалось «продублировать» свое присутствие довольно
неординарным способом. Существуют и другие способы
получения двойной отдачи от своего бизнеса.
Применение различных технологий и методик позволит вам
проводить работу без вашего непосредственного
присутствия. Если хорошо подумать, то и в вашем бизнесе
наверняка существуют такие сферы деятельности, которые
можно «дублировать» тем или иным способом.
Продумайте возможность открытия еще одной или двух точек
продажи товара (оказания услуг). Это имеет прямое
отношение к «дублированию» ваших действий.
Наверняка найдется аналогичная возможность и
внутри вашего бизнеса, я имею в виду организационные
моменты или использование особых технологий,
позволяющих получить двойной эффект. У вас всегда есть
возможность вдвойне улучшить качество обслуживания клиентов,
повысить эффективность технической поддержки,
установить в офисе автоматическую систему сервировки
электронных сообщений и так далее. Суть подобной работы
сводится к получению ответа на вопрос: «Предполагают ли
данные действия получение двойной отдачи в бизнесе?»
Что касается владелыдев-«жертв», то они постоянно
находятся под гнетом своего бизнеса, в связи с тем что для
улучшения положения дел у них существует острая
необходимость предпринимать какие-либо неотложные действия.
«Жертвы» считают, что их дела
и проблемы всегда являются
первоочередными
«Что-о? Кто там звонит? Скажите ему, что я Не могу
разговаривать сейчас, я общаюсь с клиентом! — Эй,
скажи этому поставщику, чтобы он НЕ СМЕЛ СТАВИТЬ
СВОЙ ГРУЗОВИК ПЕРЕД ВХОДОМ В МАГАЗИН!!! -
199

Заблуждение № 9
Подожди, Вилли, ты куда направляешься? НЕТ! Я же те-
бе сказал, что смогу отпустить тебя только после обеда,
а не сейчас! — Куда подевался мой ежевичный пирог?
Кто-нибудь ввдел, куда я его положил? — Я опаздываю на
встречу с адвокатом! Мэри! Мэри! Позвони и
предупреди его. — Что вы говорите? Подождите МИНУТКУ!»
У «жертвы» постоянно находятся срочные дела. Его
энергия и внимание направлены на решение вопросов,
требующих срочных действий. В первую очередь он
делает то, что, на его взгляд, представляется самым
неотложным.
Работа в малом бизнесе может быть подразделена на
две категории: то, что требует срочного выполнения, и то,
что является наиболее важным. Владелец-«хозяин» в
первую очередь работает над тем, что является для него
важным: «Возможно, этот телефонный звонок и является
срочным, но для меня гораздо важнее вопрос разработки
новой стратегии маркетинга, над которой я сейчас
работаю. Телефонный звонок может подождать до 11:00,
когда я освобожусь». Владелец-«хозяин» контролирует
ситуацию, уделяя первостепенное внимание тем вопросам,
которые считает наиболее важными для бизнеса, а
решение срочных текущих вопросов доверяет своим
подчиненным.
Владелец-«жертва» также думает о том, что является
важным. Но как только возникают какие-либо
экстренные ситуации, он тут же переключается на них.
Владельцу-«хозяину» сосредоточивать внимание на
важных вещах помогает обращение к своим главным целям,
которые и определяют выбор действий. Ко всему, что
требует срочных действий, владелец-«хозяин» относится
настороженно, понимая, что, завязнув в решении «срочных»
текущих проблем, можно так и не достичь главной цели.
Направляя всю свою энергию на решение
неотложных проблем, владелец-«жертва» целый день пребывает
200

Я — жертва обстоятельств
в хлопотах: «Что там за звонок? Чего хочет этот клиент?
На что жалуется мой сотрудник? Мне приходится все
решать самому! Что за денек!»
Вечером, ложась в постель, он признается своей
супруге: «А ведь все, чем я был занят весь день, оказалось
бесполезным. Я решал какие-то срочные дела, которые не
представляли никакой важности, я не сделал ничего из
того, что могло бы сдвинуть мой бизнес с мертвой точки».
Владелец-«жертва» думает, что у владельца-«хозяи-
на» есть большое преимущество, которого нет у него, —
это дисциплина. И если он проследит все действия вла-
дельца-«хозяина» в течение дня, то, скорее всего,
скажет: «Этот человек более дисциплинирован, чем я. Это
особая черта его характера, которой я не обладаю». Но дело
вовсе не в свойствах характера. Дело в том, что настоящий
хозяин знает наверняка: дисциплина — это умение
направить свои действия на достижение желаемого, а
именно на достижение успеха в своем деле.

Поймите главное
Если вы сдвинете меня,
Если сдвинете меня с места, я буду катиться
вечно.
«Rolling Stones»
Почему вы решили заняться собственным бизнесом?
Чего вы хотели добиться? Стать независимым?
Почувствовать свободу? Разбогатеть? Получить больше
времени на отдых? А может, для вас это волнующее
приключение и возможность ощутить себя победителем?
Вернитесь мысленно к тому моменту, когда вы
приняли решение основать свое дело, и попытайтесь
восстановить мечту. Перечислите вновь все те преимущества,
которые вы хотели получить от этого занятия. Назовите их
самому себе и близким людям. Постарайтесь сделать это
достаточно точно и определенно, с расчетом на далекие
перспективы. Не стоит подавлять свою мечту, поскольку
именно первоначальные устремления питают ваше
желание преуспеть в бизнесе. Они делают ясным каждое новое
утро и «греют» ваши помыслы в течение всего дня. У
мечты есть особое назначение — она побуждает к действию!
Теперь, когда вы знаете секреты успешного бизнеса,
используйте их, и вы получите то, о чем даже мечтать не сме-
202

Поймите главное
ли! Мечта заставит вас действовать. А спустя год после
применения наделе всех изложенных в данной книге
принципов перед вами откроются новые заманчивые перспективы!
Пусть мечта послужит той движущей силой,
которую вы будете использовать на пути к своей цели.
Вскоре вы обнаружите, насколько это легко и просто.
Сознанием бизнесмена руководят два начала: знание
того, что представляет собой бизнес, и умение применять
это знание.
Для того чтобы познать законы бизнеса, необходимо
в первую очередь избавиться от того, что является
надуманным или ошибочным. Именно по этой причине
мы решили написать данную книгу в таком ключе.
Работая с людьми, мы поняли: наиболее действенным
является демонстрация того, что не работает, а потом уже
можно приступить к обучению тому, что принесет пользу
и поспособствует успеху. Если сначала указать, в чем
заключаются ошибки и почему многие владельцы малого
бизнеса их совершают, то понять истинные принципы
ведения дел потом гораздо легче и проще.
На чужих ошибках учиться правильнее всего! Когда
мы рассеиваем существующие заблуждения, что
действительно может привести к успеху, все становится более
четким и ясным.
Сэм называет бизнес своеобразной игрой. И если вы
включаетесь в игру с достаточной степенью внимания
и азарта, то сразу же ощущаете, как меняется вся ваша
жизнь — не только за счет денежного выигрыша, вы
получаете от игры гораздо больше.
«Многие считают, что успех измеряется суммой
прибыли, — говорит Сэм. — Что касается меня, то я так не
считаю. Я полагаю, что успех определяется тем,
насколько ваша жизнь стала лучше».
Единственным врагом в бизнес-игре является ваш
собственный страх. Вернитесь к тем ощущениям, которые
203

Заключение
у вас возникли, когда вы перечитывали девять
заблуждений, препятствующих развитию бизнеса. Испытывали
ли вы нервную дрожь? Правильно! Это и есть
парализующий страх. Теперь, когда вам известны причины его
возникновения, вы можете смело отправляться
навстречу истине, исключая это чувство из своей жизни.
Оставайтесь честными,
и клиенты вернутся к вам
«Вы, конечно же, не хотите заниматься тем, что
вызывает у вас чувство тревоги, — говорит Сэм. — Вам не
хочется постоянно пребывать в ожидании неприятностей
или возможности все потерять. Всем хорошо известны
случаи, когда люди теряли все до последнего цента? Эти
истории как раз и порождают страх. Но помните о том, что
добиться успеха невозможно, если вас будет преследовать
это чувство. Если вы решили заняться собственным
бизнесом, вам следует настроить себя на бесстрашный поиск
пути к достижению успеха — лишь так вы получите от
занятия своим бизнесом то, на что рассчитывали! И если вы
решительно настроены перейти из категории жертв в
категорию истинных хозяев своего бизнеса, то никто не
сможет вам помешать. Вы являетесь творцом своего
бизнеса. То, что вам удалось создать, явилось результатом
ваших усилий и активных действий, а не удачного
стечения обстоятельств. Осознание этого придаст ва*м
огромную силу и откроет перед вами новые возможности.
И если по какой-либо причине вам пришлось потерять
некоторых своих клиентов, не отчаивайтесь, они вернутся
к вам, когда почувствуют в вас позитивные перемены».
Вскоре вам откроются многие секреты ведения
бизнеса: они станут для вас очевидными уже через год после
того, как вы начнете применять все принципы на практике.
204

Поймите главное
К примеру, применив принцип «щедрой руки», вы
отметите, что число ваших клиентов значительно
увеличилось, при этом возросла и ваша прибыль. Через год вы
также обнаружите, что повышение цен на услуги и
улучшение их качества весьма положительно отразились на
вашем бизнесе. Вы почувствуете, что ваш бизнес
является отражением ваших действий. Если вы уверены в
успехе и используете принцип «щедрой руки», то ваше дело
всегда будет стабильным и процветающим.
Следуйте нашим советам, и к вам придут именно те
клиенты, которых вы хотите видеть, а не те, которых вам
приходится обслуживать. Использование этих принципов
пойдет на благо вам и вашему бизнесу, поскольку все
свои действия вы будете выполнять по собственному
желанию, а не в силу необходимости. Наступит время
исполнения ваших желаний, а не выполнения обязательств.
И все это станет возможным благодаря применению
того, что действительно работает.

ОБ АВТОРАХ
Сэм Бекфорд является учредителем восьми
компаний, но только последние три из них оказались
успешными. После пятой неудачной попытки открыть свое дело он
решил вернуться на государственную службу. Но через
пять месяцев его уволили, как оказалось позже — к
счастью. Сэм решил попытать свое счастье в малом бизнесе
еще раз. Шестая попытка оказалась удачной и принесла
ему первый миллион. Сэм поделился своей стратегией
и философией ведения дел с тысячами других владельцев
малого бизнеса и помог сотням предпринимателей
Северной Америки увеличить ежегодный доход на 40 000
долларов. Сэм живет в Ванкувере, Канада, вместе со своей
супругой Валери и маленькой дочкой Изабеллой.
Стив Чандлер — автор книги «Открыть себя снова»
(«Reinventing Yourself»), а также ряда публикаций по теме
личностного роста. Он является консультантом 30
компаний холдинга «Fortune 500», а также многих владельцев
малого бизнеса. Стив сотрудничает с Университетом Сан-
та-Моники по ряду бизнес-программ. Он живет в штате
Аризона вместе с супругой Кэти и маленьким
медвежонком гризли.

СОДЕРЖАНИЕ
ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ 4
Введение
Служащий отдела займов, который не выказал доверия.... 7
Заблуждение № 1
Все, что нужно для достижения успеха, — знать,
как это сделать 10
Заблуждение № 2
Для того чтобы заработать деньги, нужно сначала
их вложить 33
Заблуждение № 3
Название фирмы нуждается в рекламе 49
Заблуждение № 4
Опыт всегда идет на пользу 64
Заблуждение № 5
Низкие цены дают преимущества 72
Заблуждение № 6
В бизнесе следует быть прижимистым 100
Заблуждение № 7
Трудно понять логику клиентов 116
Заблуждение № 8
Я не нуждаюсь в сторонней помощи 137
Заблуждение № 9
Я — жертва обстоятельств 156
Заключение
Поймите главное 202
ОБ АВТОРАХ 206

ПО ВОПРОСУ ПРИОБРЕТЕНИЯ КНИГ ОБРАЩАТЬСЯ:
г. Минск, тел. (8-10-375-17) 237-29-76;
e-mail: popuri@mail.ru; www.popuri.ru;
г. Москва, Издательский дом «Белкнига»,
тел. (495) 675-21-88,600-58-41; e-mail: popuri-m@mail.ru;
г. Новосибирск, «Топ-Книга», тел. (383) 336-10-28;
книга—почтой: 630117, а/я 560; e-mail: office@top-kniga.ru;
Интернет-магазин: www.top-kniga.ru
Научно-популярное издание
ЧАНДЛЕР Стив, БЕКФОРД Сэм
9 ЗАБЛУЖДЕНИЙ,
ПРЕПЯТСТВУЮЩИХ РАЗВИТИЮ ВАШЕГО БИЗНЕСА
Перевод с английского — О.Е.Продан
Оформление обложки — М.В.Драко
Подписано в печать с готовых диапозитивов 4.01.2007. Формат 84x108/32.
Бумага газетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 10,92. Уч.-изд. л. 8,57.
Тираж 5100 экз. Заказ № 83.
Санитарно-эпидемиологическое заключение
№ 77.99.02.953. Д. 004084.05.06 от 16.05.2006 г.
ООО «Попурри». Лицензия № 02330/005(3769 от 17.02.04.
Республика Беларусь, 220113, г. Минск, ул. Восточная, 133—601.
При участии ООО «Харвест». Лицензия № 02330/0056935 от 30.04.04.
Республика Беларусь, 220013, г. Минск, ул. Кульман, д. 1, корп. 3, эт. 4, к. 42.
Республиканское унитарное предприятие
«Издательство "Белорусский Дом печати"».
Республика Беларусь, 220013, г. Минск, пр. Независимости, 79.