Qбщео'fВО .,~щ=щие" У:~ср~ины
flеспубди~анщmй Дом э:кощ)ми:~есхФй ~ 1щ.учцq-,.
',ГЕЭ:)1:НИЧ:0СК:р~ !IJЩЩlГЩIДЫ
Между·н.ародн;ьrй :IЦlС'Пiтrт !v~ен(ЭД)!Цv+ен?,'а
11МИМ-Киев/J
•
крлтк~,щ сг1r.)ВАР!:1 - СПРАf3Оlнщ к
. РАБОТНИК А
РЕКЛАМЫ
/ Методическое пос;:об~е ~ rroмoщi:,
СЦ(:ЩIЩШ!(.;'I'У /

В мет·одичесиом посоd ии рас1tры.вается мес то р еюrа11.ы в деятыtь­
ноати предпринтия. Основное в шша ние уде,шется рессм о т рению пою1-
тийного аппарата ре1t1rамноИ дентельности, знание и использование
которого практиче скими раОотникаии помож ет существенно пов ыdить
эффе!tтивность их работы. Gфор~1у лирова1ш метЬдиче.ские подходы к
исrtользованию уэJ10:вых 1tюе гориИ реj(ланы в п рантине подrотовюr, и
проnеденин р,зкламных иамп аниИ предпринтищш раыrи ч ных 1:орм собст­
ве tш ости и хоэнИотвован и и.
Методическое пособие рассчитано н а сnециал:-~стов слу жб рюша­
мы и сбыта предприят.ий. разшr,1ных отра слзИ :щр одн ого xoafJИCтDa,
fl.етодичесr,ое пособие подготовил д о н·rор акономи11есних 11аун,
Е~Г. ПЛНЧЕIШО J
/Рекомендованы к печати и~ то,n.и чеохой ко•
миссией координациснно-проС:.Пемноrо cose~~ по
nponaraндe на,i--чно-'rехнмческого щ:юг песса, .ttоп.,­
дрэтмой экономики и nервдоыс го nраизаодставн- ·
ного опыте. при nравлеюtи общества "Знаtше" t~-
рзины/.
Оirветс1•ве IО-1Ы I! за выпуск . мместижвu .nре,п:се;цате­
.м ме 'l'одмческ о~ а о!.!\l!соии доктор зкономr.чес1шх
наук В.Ф.Онищенко
•
Научиый редахтор члм.,-корреспiщriемт АН УкрВИЮl
О.Г.Веларус
о'бщесtзо "~iна.чиэ 11
.Украиi1W, И,:11

ВВt.дь;Н!-lЕ
Лав но З!!аI(ОМЫЙ nсем де:виs ''Ренла ма - дЕигател1, прогресса" пос ­
тепенно из о оластн эаруОежной эк,JО'l'ИIНI перемещается в нашу ЗJiO нщ.111ку,
мучительно д.вигающ,уюсн н рыночным оrношеrпшм, Ко1•да Тосп11ан и миаис­
терство переста юr обеr.печивать предпринтия с:ьiрьем и не обеспечивают
сбыт 11юСiоИ иэготовленноИ ttpoдy I<Lщи lJYTeм nринудите11ьного принреп Jtения
по1·ребителеИ I( постюJщ1шан, пре;щриf!тиr.м не обо ii'r ис:ь без рекламы. Лишь
в редчайших с11учаях ненноrие из коммерчесиих органи:заций могут сегод­
Нf! успеш!!о вести дела без _реюrамы. Эта иvтина .в у сJiовипх жест но го то­
варного дефиш1·rа еще не всеми осоэнае1•с я, но по вере насыщения рынна
:все бо;п,шену чис11у предприн.т1Н1 оуд1и• ~нщна связь ренла1.111оt1 дея·rельнос:­
ти с ПОЗIЩИЮ,Ш фи_рмн iШ рште.
Мож но привести немв11O примеров, I(ОГда и у нас упущения в реила­
ме существенно сужали воэмож~юс ти сбыта. Та~ше· ситуации впьлне осiъпс­
нимы недостаточным уровнем подr·о:rошш работшшон рскламш,х нодр вэде­
лений предприятий, неуr.~ением "подать" свою продукцию потребителю. Не~·
ре;щи слу•1ш1 "нr.н~ енн оr•J" r.репuднеоения реклаr,11,1 · в печа'rи, rio телеnиде-
1шю и радио, Встре•.1аю,,сн и п1mы1!ни 11 подсуа;п~ь 11 в хпрошеи упакотtе ш>
иач ественныи ·1•овар, п,J:rrоган, что ·р эrшама всесильна и rra н е е можно
списать все. Все это - с утъ упрощенного понимания реrшамы. Дш1. ее
професоионалыюго. оовое1шн т·_реС1уетон прежде всего кopoluo .rтадеть
тершшолаr•ией. НБ. это шш раз и нацепивае·rся данная работа .
Особо следует о•н,ни·ить трудности ренламноt\ деятельности д1iН ма­
лых предприатий, не располагающих эначите)!Ь!D,IМ аriпара'!:о.м специалистов,
од1ш1ш нуждающихс п в ренлr.ме не меr1ъше, а, всэмоiкно., даже оо,;ьше, ч:щ
KP)J ПHNe предприятия, Ведт, 1,:алш.1 пр1Jдrфиf!тинм нужно н0liт _и евоН рынок
и ышотщтъ его, il то llремн rщ.1, кр;' пные nредприн•.,ия уже ю.1 1.,К','r рынок •.
Поспо:п.зопат:ьеR услJrама споциn1н13ироnаf;·,вх 1юнламннх агвнс 1гв ма.Jt.нм
nредпри,::н; ям :'аi(Же СЛ())Ю:() и:,-ээ Бl,ЮОi(ОЙ СТОШЮС'l'И peJ(JJa\,ШЫX у•;л,уг.
По&том~г исsrусс1·ну ренr,нмы r,нз. пын r.ргцприн111 инм так~tе при хо.дитсн учить­
ся св.r.!осз.:01jтел1,но . Прсд;ti.1гае1.~ы ·И с 1Iо.на_ръ..·спраnо9ни.н ножеrr' JJoc:п yJI ИT1
по лезны м по,1~спорьеы 11 это ~ pat501'e1i- nоснолт)нJ D неи ро!JнJн~11ч)еJс: Н со-•
днр;ка1:1ие OtH{()lHH•:~~ ПOHRTi!i>.., НUРН!fД:'JЩИХ :i3 Л OI::UC !.ЮМС НТ1:1 реНJIА,~,н-;оИ деа-
1UЛЪ!!ОСТИ,

Современному 1iроднри1-1иы0телю, но имеющему перед1iо ни;щкоИ профес­
сио11;-1льноИ подготовни щ1н nедений 6иэноса, приходи:_.·r;п сы•;:ь а o.ibloм ли,-,
Це и i(oii·:i·шa•opcм, и разрщ'iотчю,ом :щава исrн,лъз (,,щюнi средс·.rв рекламы. ,
. llpи "'rом он эачастую nишет пер11оначальныf!, а нередко и оконча1·е .~~ныll
те !(СТ, выСiирает художественное Щ[юрмле н ие, зuн;упает места · JJ средстJJаХ .
rтечsтпой решшмы, 1ю ;пролируе·г 11одго'l'0Бну и подачу реюiы,1ы, ооущеи·­
r,;iя е:r прrшую ноч1· оную ре1шам:f /"J\ii.f16i('r мейл'i/, упрНБJШtИ' офорr,штен­
с1шr-1и раоота!ли и т.п.Есш1 n:Jm•ъcr1 аа вес э•rи напратrснип сраау, то
.реа,улъ~:аJ~Ы 1Ао Г,У'l' онаэа:t1 ьс я paэoчapPвыnaюtuJiMt,i: лре},1Н J'nущено.:. С_редства
по•.rра чыш, а ожидаы.!.ыl'i доход не нолу чен. БоJюе того, fie з ная пpr,1i'i1л
rн,;,оль"оJJанин товарных эн ано:в, 1,южно даые понести прiн.tые убЪi1'1tи, в ып­
i1а1•ив шз.• ра<f, ы, ·например, sa выuор тоnаrного sнi1.ка , 1юто_рь;И .вuоднт пот-·
росiи'!'еш, :в эа6луждеrше. По:;1•011у дш1 пер:сона чаr.ьного овl~адения осноЕа­
ми ронш:11.шой дептелы1 о сти во.жно хоvошо орнf.m•ироnат1ся в у:Jло uых ее
вопросах, 1ю·rорыс и отраr.,:ены в терминах. 1:1 это1л. смысле слоJJа р.ь·•сттра­
воч н ин RЫJяет•сf! сnоеоGраsным путеводнтоJJОМ в онш-ц, шюжной сфере рек­
л&~iной днвтеJ1ьнос ·rн"
В :,тои сфере и емr.,;ных с ней orJ,Jacтnx рзщ!uмные раGо·rни J(И и юн{-·
ен •н1 0G.Р.'1шиваю•r друг на друга двснтни терминов, н.в;шющиr:rн1 професс1iо­
налт,,11,1;.! :;;,:,ргоном, 1ю 1•орыН _вырас5о·~аnся на щ,о•гн:;,е1ши н::•01юлькiп: столе­
·п1!i. Не Dчевь понятные дш1 ооm,шюrст.ва людей 1•ериины тем не менее
6ыс·r·ро 11 1·очнu помогают эаинтересоваюn;м щюфсооионэлам понима т ь друl'
ЩJУГ,:f. Номоч.ь читателю ор:юнптроват:ьсн в про,J}с,.:е v.онвш,ноИ реклщмrой
1•0гминилогтт - I•ar,cшa одпа из ва,шеtiших ,Jа/щч пре_ЦJщrэ.е~юго·. словщт­
онрt:шоч1!ина.
!iольшинс1·во вюшченнt,1х в щ!одарь r:rопптиt! лег1ю но,1J,даетсн усвое ••
rн1ю и ·мo,'J'r нотт8аа'iЪСЯ самоочеви,;щыrщ даJ,е длн ш,чщ,ающих предt~рини­
r.ю:rыrеИ. Э1·0~ ол;щ1ю, прос:тота оОыанчиыш . Казшюсь сiы, не 01·оало
до.лго. иулротвовать нал 1·аким·-·зопросом, как ра2:шчие мсю1у инфор;'lЭ.-•
тиЕнсй п на.по.минаюr\еfi реюrамой. ·о;цна1:о у этих 1нrдов реююны разлпчие
о dи!,1' 1шпо обу(:лопмнно живнешшм щ~ю1ш.1 товаrх?.. Ищ[юрматинная рен­
·лшю прtобладае.·г в осповн·ом на этш1е вr.-шедsпин ·го.вара на рынон, а на­
поминз.ю 1щп ,1еt0щма пшша на этс1по арелости, ног;n:а то.в сi)J ,щное:вац проч•,
ине позш1ин н~ рыннс" U:еr1,.1,тта 131.:~rсне.ет :вы вод о 'l'DM, ч~'о реrо~ам:э. одног(r
,и тога )!'е то:варn r;e r.1o;;te'J' остаБО.'l'Ь!.!Н н с1-т::.ч.1с ппоИ. ПоэтоrviУ прочное ос-
1чн~н ие 'i1 ер't\н•н(/лоrи и" нuж.,уще.Исн но_рuй прос~1· 01i; н1jлне Тая i)б л э [:тельным
у'оловием э•J1;_μе.:,ти,зн оИ р[·1Ш•сн1:с1.

Разумеетсн{j сз1оuа9ь-(;11 раь очн ин -- это но у. . чебное цосоuи о, lie
пр нn 1~.и ч вс ное руt{о.во,цо ·11;10, В нев не с11а.ои111 ен /;н1 и (·!Е: ;,ю:ке·11 О'I'Н1н1з•т:оfI/
saдi.i.чa нв. у 1 ~мтг ОЫtУrрнм и эффо1~1·и1зНIJИ .11. а.Ис:r1ннн.1 чи 1t1 urr1:::m1 л сф~З1Jе ре}\•
ЛDJЛНОЙ .де нте)J}НiJСТИ. Сегодня J),:E; C:JHбC~(lljt'.P f·{бi.[fiJ!CJ j1.10()I!ЫX и !Hi,YЧfHXX,
изданий / r:.пибС'..1{ Jа1~•ер~туры приводн'J' QТJ ti OJllH.tape/., и;j~ r1~ .-1ие I\011 orн;1x
пu:з;..1u11и 111 при_(J\Jрбс:rи СПijJ:,излиотнн ~-·1rJci(нrиe :1нанин ti пра1~·11 ичесн,н> напы--,
нн"' t;лoвar:.ь..... er:p~;.liVЧfiИJ( п~_1иnван оназать J:омощь ч11;11•о~~ьлю н и:.зJчtнна1
Ql'е~~иr.:1пь1п,1х и~j~fHI11Й Jr :j r,еин:н-ан1. враif~.'ИЧt;о:н1х .no пpccoj1" Cnoua!JJ_,-cпpa ....
~ОЧНИf{ ~ иrm e t~T!iO~l ;..101Jн DOCПOJiHf(tlT нc;ioc:r:.;.J."o .к r;O}tOUHOЙ ци:iiepaJ,YP"1 li
н~щей ·e 1r;)aнe;J по а.\· щеu 1i'ЯУ э~:о IH,PJ J: B <;иG1·емU't•~•1эировсн1r1u0 ~~~jЛG.:цнtис
lJдНЛСН.НiО и 1tpr.1aHOJ1i1Г!~H: :J Ч!:11.i:ЫН8.Ю!.ЦGе Лf1~-iннтне 3э H'OHLI CC(l1 и у l(f)(-l ины ~
11~антину 1Jf;t\ЛампоИ д~н=нзЛЬНОG:fН 11 Нt\U!бИ CJJ:f1Бt;:;{,1
i10Ul\O·/!]Ji\:f I)fJltJUt~JШ).i"! JieнтcJJЫ:!OC);~. ilil~l}16' , i '!}H optHHfi 1 iee1,oн С.:ОСI~':.З~
!JОЙ it8:.:.~;ью l-1:Эpj{GfИ!-il'FJ. и СИt~'2S?Я,1 уарапдеН!!Ji - прс;н_;J)1IН~.;Иr{ R ЦCJi (JH1 ;HIJ;\If{•
У~~и+·ЫЛЦ~.':Ь мei.}q.10 KH!:~:~Dl 'O П(iН:'iТИН .13 пpo~~Gt;OO пp~lf:Ui1'!H~ rн:;Щ(;НИЙ в C1_p~}Jf:;
ре!(~ЭЫLJ ~ tj:!.10 прt"-;Д•J 1::ц1jл0но в п1.н11ш1.t,~1й: И / 1i~н..:л1JЩ{:ние 2 / ~
1J':.~i:-миi1.Ji!{)1'1l~ дзt,;1~с;н - ~J HJ;,j_,8.Hi'!'!'HOЫ Л 1Jp11)~i\e ~
ОЬ!J),щ Ct.;H~Ji3Ц u?l"J1J!И~\AЩHi P~HJi·.1!iUHJI\; jЦ~JlA
:f::®J.!O..f: - apuJ~Y ULi!l:J оте"1е(;•rв1·;нноеv ~и:._~1 з;зр~; 1jеЕнот-о нvoиaвoд(j'f'VEt,
лoд~..1i"J~!afi араьц11::зU 1.::;r.н~~дJ иэде11н:-1" 06ш1д(JЮ:1н.1r1 cxo~\1;:r•:iЗGM функци ;Jtf.!.\;;.ьног;;
~!&JНЦ ЧtJНИЯ Н ~YOJUJli[i/ ПiHЦvHjf!eHИft,.
l}. 'tm~u _if • • 1.;пcци~u.tJ::1нpo.:1r:~JlH8R ;11 СЕарпан ap~:!UJ)н:a~ г,nь ве.съ 1rJ7i:;лпo-- ...
JН:!Г1:~емwй Н П}ЮiН\t\~; 'ttHif)lJ ]Н,i01"Упае11 li i(HЧCCT1HJ " ЭH(H!ПHi:~:l'OI!"'
ВЫ(И.1<,11~1\Н ,. .., - 1Ю!(Д t}\:
1)СНОВВ:8.Н !~d.Hl) н~Yi'01:0J1 l) LiQe 1?DИi' в П~ЮОЕ(!Jl.t~НИИ
П,ir:,линн н:з:1..', .~с: J\~:,~0 · 1;(:1• рбц ~: и сrнц\::;·rJЗ, иt-.1зru1i!н~,.t ; it u г,:1сно:μпжениа -чtло.ве ­
ЧtО11 11fj17 ДЛ1·i :y·).i.0.?.JIGT.!2-l.;JJ:)ПИr! Л t1 1!'ptJ6l{OiJ:l.1 Gli, ц T1:HO.! '~d t цепях прогресов. D
~р.ной J/tJ!(f I!t)Cii U Jil,!,ИX ~'"Jб:ОН.!С!i'НХ e1io ,Ъ, dh'l1 fJ!l.F:..HUGTИ 1;ли (j:y;;is щ иx ;U:;:pCП8j{!t:И}-.
~:P...l1 oлo1~01f. __j ~jГJ~ μ.}t{Jre,11;.пoш . o,jJ:}{Ъдe.or1R ... , н цаn~ ннб
pd;~1raм­
I~0 ~10 Т{:Н{ОРμ, о~е.снt::щиаз:#!iЦ~~· Н,J.ИЛ;iЧ Ш ЭU ЛUCJПfJИH 'l~!-!t:1 QO,i[6"piH:.iHi1H l)бi:Л&kl{O­
i'O :A.8T!Jf}И~#if. ., Бнr O дi)l\C!l\ •. ,
q,ro C:Ш)9i)dp~1:3Ht!i1 ·.;:sн~Н.1НЛИ!I Н 'J~~;-:cтy l ~ i!O--
\j
"~С-~~с.ю ~0111 0:vргс( нен1~оt1;.;ноЛ -1':~НОв . i-uн1 прс.и~.:10:n.l:.ное 1ннн1ание •нереμ ...\1.;и 11.' GП
;ia rенот~ По дait ~!~~ s6pycis~иu~ иоспздоnатеJ1сt1;Ji ИШ1 ат 1/5 до I/S з~~
_
l'OJtQtiHQH П!)~1E.1Iel~a13't1 lНIИМ~ПИ3 УИТД\t1 t:;дбЙ !iCUJ•J~OЛ.p ltD, Ч~t:о Oi' нн;~ пгр1jХЦ--
::. ~ И~μ::::е;~,f;
::~:~;;:.::~'1:~1:·~:~~;::iж~;,:;;:;:ti;ъ~~;;.a;.:;;~;~r,1п~~ц:::;:::о;;::: ч~~~--•
;3ЦfQJI(H3~~1 ДQ.il:i-t;!fbl ··сод~ржа.ТI: fi~ · U_l1GC:i:f) Baд~HV rtШ:/tP, HOPJiй 1 f! ~ И Цti,!tЬHJ·ю
• • ~-1t~})~Юft.if;.П~'lQ"
А !Pf~ э:сс: 1 0 Зi:Н-:r.;лоьрц ДОЛИJ,:Ч о~еща~ъ r.Ef, U- · :!. 'O !{Of!r;:rie.тнot:
з

потребн·rелю. "ООеща:ние, uольшое оqещание - вот душа реклам11ого обыш­
l!бНИf" - это·1· афоризм, приписывае:.шИ амориюнюиому • реющмии•у Дэвиду
Qгилз.11 , 0·1·нqситсн прежде всего ir аагопоnну.
u ,нам п)щне удоuлотвори·rельны, например 1 • такие эаго1ювt1и, взятые
пв раал1ных оЬьивnенiй:
-
Рорнчий ремонт фут6рщ;rш ;щнвбртора занимает не более пя1и 1,1инуч
-
все, что трудно 0Сiра6атыnатъ, обрабатывать легко инструментами
11а э1Iь6ора;
.-
пос11е l'O чениr. - шерохова ·rость всегu лишь 2, 5-(У, I микрона: реэец
вместо шлифовалъно го нру1•а.
Пр1ыеры неуда41шх заголовков:
, , ! IOMflJ!eJiC машин· дли уоо1>1,и -зер t1ошл раэ;цы1ьным сrюсо6ом;
-
здесь со ::здат ЭШ,1.
Диааи11 - /анг, de~· 1(rfi-· проtJ!i1: ировать, 1rонируироnать/, х;удож.эст-
,
1Jе1шое rшнстр уиро.вание 11реюле·1:ов, прое1(тирование эстети•1ео1юго образа
про1:1ыш11енных иэде1шН. r.1н~дание ,:оьарам такой форыы, ноторан 6ы соот­
в е1'ств uвапа ыа 1'ериалыi1 ;i.; , :]!у шщиоtщпьним, нуль·rурш1м, психологичесюш
коuтактам потребители.
В свг1а11 с буршш рus,,итием дизайна в 19:,7 г. 6ыл создан Межд;ш~­
РОJl!ШИ сове·:~. о6щес·r•н по щю1.н,1шлышомv .1!.!:!~аИН:L - /С: S ! D/. э~'от Совет
поощрнет ра3uитае прuLшшпеfшого диааИна :во 11сех ст~,анах и оеущес·r:вля­
и по:а11шыше ,rвали}иыщип в раыиах ЮНЕСКО.
3ахоны рЕJклщ;ы - устойчивые сnяэи и о:rпошышн в реющшrой ден:­
тьлыюс•rи ые1::ду проишюдитс.тrт.ш нроду1щии, реющмшш ооращение!.1 н
ПО'i'ре6ителем. 3 .р. отрш:,аю•г 061.Сi(rивную основу уещ1амы , 1:оторап сос-•
тоит :в тои, ч~·о в условиях рыюrа реюrамс: предоста..вляо'r равные н широ~
кие вовможности донесания до массового потре6итепн преимуществ свои~
продунтов.
, На ошш:ве оСiоощ.sн;щ пршt~· ичес1rо го опцта рекпаш1ой деf!телънос •1• и
Сi~ормулиро:Jli!НЫ одод:;ющие основные заио1iЫ ренламы;
.
I, Потре6нтып, сюшнен аапоюшать из рекламного ооън1Jленш1 одну
позицию /унинальное торговое предложв ниь/ .
2, При одинановой реилuме более соверше.нный то:вар в 1ю1щ е коtrцо:в .
-выходит по6еди·1·елем /приоритет ушшал.ьности 1•0:аара/.
S. Рею~ама сз•имулнрует сбыт хорошего товаре:. и ус1:оряет про:вал пло-•
xoro / справедли:вос•rъ продаж/.
1f. Реюrамнан rшмпашli1, подчернива;,щан ми:.iроо1rопичес!(ие Q1• 1щчия товар~,
иqторые потребите ш, не 11 сос·rощши ул.оnи 0п, ускорне'i прован та~шго то~
вара.
4

,.
5 . В рекламе нет ничеrо невозможного. Об этом сrнщете;rь-9..UJует опыт
11нгл-иИс1(0 Го ре~rламrюго агентства "Дорланд", попучившего недавно выгод­
ны й кtщтракт на реющму но.вой 1шде1ш ав томоuиля "1-'овер 11 • Один иэ ра-
.!Sотников аrешства
Стюарт Вильсон нашел ИС!ШЮЧИТ8ЛЬiJ() ориr·инальную
идею ре 1шамы: отсfшть ре~шамируемый а.в'rОr,юби,rь на фоне памятни1щ со­
бытиш1 пер в о й русской революции .в fviocнne. Дшr реаш1эации этой t1де11
ему 11отребовалось почти попгоl\а, поснолыiу ему не удалось по11учить
. раэре шеыр1
сннть авз·ш.-1обшtь на фоне паш1тни1ш по идеопогичосним сооб­
раж енйпм . Тогда Вrтьсон отснял памнтник на ;:ино пл енку, а в Англии с
помощью СI{ульпторов и художшшов бЫJI сооружrJн ыанет и на его фоне
все-таки отс ннл и новый "Ро.вер 1'. fе~(Ламнан ;шмпания о каэапас ь иснлю­
ч11тельно успешноН ,
6, В ре~там~ решающ;ую роль играют не деньги, а гш1ilная идеп.
7. В реэую,тате реrтамно&J дептельн ос ти покуr.атеrJ.Ъ нупит все, ес ли.
при этом удас тся его уuедитъ.
Имидж - /англ.
-
_w,ок - отражение, образ, обшш , представление
о чем.:.ш160/ - впечатление,. произnод1щое на потребителе й фир rлой, ее
т ова ром и репу т ацией, Через им идж до ш'нрокоi·i публию1 доносится ыысль,
что коммер чес1(ан дентсльность предприптю~ имеет с11оей целью не полу­
чение прибыли / приеiыш:, но рмальна дшr 1<ш;щого нормапыrо работающего
предпри ттти я/, а. уд0D ле1•nорение i;отрееiностеи шодей, т ,е. раvота в ин­
т ерq сах ~tублнии, 0Сi~ес1·пениости. Им1щж создаетсн, в первую о ч ередь, с
помощью реюiам.ы - "престижноИ", "ио рпорат,шн о И " , "инстит уциональн о й ",
1ш1r ее иногда на;;ыnают.
- еженеде1rьных
ж,урнм<:iв
с пеци али эиро1шн1tых а.1~глиис1tих .
реrtламн ого бизне са , Одной - из
-
осоu еннос:тей данного издания ~шля е •rся сrтецн а пьпая руGрина, в rmтopofi
подвергаются публично1лу ;rритическому аютнзу послед1iие реюш.мные объ-: _
лвления. п1rа1шт~; и видеорt.Jлики . Бла годаря вые оной компетентности aв­
•r or:on . :ч1али'l'ичесии х 1..а •rериалов uo воп роса м ре;шамы . журнал стал ав-•
Т vJН;тетнеишим иэд ан иеit, I(Oтop1Hi , ;:о. сун•.е ств у , no мно г ом определнет
о шнти поdедите лей и неуда чню,ов ренламно г о бизнеса.
Коммерчесю~е художнитi - сн sниашюх-ы по 1'ра11оформации реющ !\, ных
идеи .в привленательныс, зффе;;тюmь1е реюш1шне со о бщснип, раsрасiотне
x·y дoжecTDf!HHOII 1;онцепц,нr ренла~.шой про граммы. Он и сотр:1дничэю'r с рон­
пш.цшми референтами в раара6от11е дизнйпа фа'(т и чеокого рто~е r,шого иаоG­
ра;::ешт и11и сооGщенип и в работе над онопцыош,ными вари u нта.ми. !(он­
мер ч есюtе художни.rш чаще всего с rtециализирую тон на нuн~,ро'rном ниде
переда•;;: рЫ{ЛЩJl~: пршюе о~прапдешн1 по почте, наталогr•, , вит1щ1шые
rнютюзки, радио , толевидепие 11 т.ii ~
5

Mei!d/:,,н,p 110, рыт~ - сотрудниц аппара_та упращ 1 r::,1щ,, ocyЩ1JO'I'Вllfl­
lOЩИИ орruниоацию 1ю;ша~шой _дентеш ,а остн на ,j,н11ме, и ли же расjотнин r,e11~
;;амного arem't;'1'в r.t, ш;аю-;ру,-эщиИ и ·упf,<1.Бj1нющиН рею1шшuми прогрю,ш~ми в
QL)()TneTC1'jJИИ с iЩ!Ш3ШАI! ОВ!)И.Х iiШ!Ы!ТОВ. Значитuльное i,i60 'J;i} li дтнещ,-
11оста . менР;\л:d рu 1ю реюшые аа1шыает ,юордицац,щ р1Эн лы.щнх со о.:JщениИ,
lJЬ!бор ЛО;(ХОДНi,ЩУ. среДОi'В 1,ЩОЩ)lJОЙ ищ1юрцацин, нры.tf;ЩJ (!_ОНВJЩНИН ре~ша-'
щ,r и др. лмт 1щuоты Б т&1rоИ дош:· но ии з а руОеж,щ не о бходимо rше ть у11и-
11ер<:и;етское uuраеовшще и '5-IО-,ю1•ниЦ ощ1·r раро•rы в рею~аме. 3араСот­
!Щf! Пi!a_'J'B M.11 ,!J, JJ L.:Ul/\ eOC1'IOJJI HCT OI' \35 ДО !50· 'i'Ы С.ДОЛЛ . ;в Nд .
Мерчанцаи:с;инР - ст111.,ун ир ~·1Uщан .ден1•е;:rыщи•ь t>l,1;1 ,u •rорговли.
ПРдразд,;ЛН!::'l'С Н }Щ ЦJЗВ iJCHOlJ HЫe г ру пп ы:
J. )jce nиды мut:.Qm1ш1on ро ю1ццы па мес·rе пf)OA&ir.И, передаваемые
~srorOJJV:'i'cЛf.M T(;!l!ti!..E\...2.0t~'l'ObOИ сети; их OCHOi:iHal-1 ~,уни tiи п - IJal)O!МJJ,JTI,
пону п а·rаню о ·rоваре. ре1tJrа:,1одате;:н :в мо ~нщт ;ш60Jk; рею,амода1·ещiы при­
ф~ма.mся pn:,JIИ ЧHLIO щ;р;J, lf'l'uUЪi f]ОО~'ДИТЬ ]Ю 31Н!Ч ноrо 1· орго щщ J}ЬJC'f&tИ:1,'Ь
а:rи с _редства ренпаr,щ n •.rорго.во~ ~1оме щении.
2, Пр емии, раздёt".ц MiJЛiiИX сувениров, роэличные нищ:1 ою1док прq­
•,сив предстащщнц я l(O!(u-Зti'l'oJJЬC:l'JH\ ПОН,уП!iН Li HHOl·!,IЭ ДjJ,'/1'!-ie Нl\ ~Ы прИЕЩОf)
ПРtiJJ:~донип сuвсрши1·1 пqиунну; нс су:цас~ 1n,у, одна нз форм_ сни11цнн1 ~! нен,
6еu1~латпан ·рu3дu ч~ наинх-1ц;о:п.1;1, ;·iр0,2р.,е~1 ов .н ~с.11-1 ес1.·.ве i~1axf•OJ}ct'/I прtiуж­
щ:1юще1"0 сдела•rъ п окуrщ1 , - . r; рамках 1юрчан д аi-iаш11•r: нх цепь - убедитf'
роаиичного 11 uрго1нtа :.е_р1Jгот.1,и;ь тo:uaporJ ~~а.1.нrи рен намода~\е.лн f
~iaill.i~t.!()Ij aниe !!P~Д.U]J:l!!..\tLJ!f ~ -
yq1·a1·IUllЛiJHHO(; }) учрбДЙТ8J1ЪНЫХ ДOl~J­
MfJfПaJ. н ,щper11crpи;.10JJaiШЫ; .в П\J(Щуамv•i•1юнном законом порпдне о :1и щ1-
н )·:1ноu название орг~ннз:.i1.:.ин 1 ко~ецрое 1Знесено н госудау~Jх:е~Нний реестр
У,{раины, 3акuном Yl\_Q<-JHШi u нрд!1fJ!Ш'f\Шх' /,:;•:,; .9j уиа нu в1юн1.~; ч·х0 J3 наи­
м~ноnанаи i!рецпрv1Rтин опроделне!!.1СН его ннзnание •/зв.нr1д~ фаQрикq, ~~с­
;1 ер с.:i)ан· .н др./, Dид/:нiдиu.и.цуалъJ"100 1 оенайное, 11a c~rrr po, иалл:;н1.rипнр~),
Г()OY1Ji1l)C1'1,f)J!ij(Jб/ И д.Р:JГОf! , Ka1i lЩZЩР иэ ~тог-о, дру гие ,-((;Щ1 (Щ В!i'!'Ы наи~­
ме~(НННН1h oпpeдejrк;-:·;1ur" учр:;;ди'.f• сJдf.1.м " pyr~oвoд1J:11 e.1Jt1t предrrриt_i'JИП" Нuим ~ ­
· иоъ<;нае п_рцприп:rr,я ~• 1:;щю о,-;нi:Jано о p <J Hl!c\/t.OИ, Удt,чн ое наииеноJJаниq
q<1uыщt1e 111 tнI1fe ii TИ.Rttooir"iJ г1г"цJ.15;\н.; , а неs дq. чнuе ~ нaoi:iopo~r, онижqе1' .. Лоа~•о~~
~Ч прн выборе ныщеноi$ания п1;ед11ри,1 1: :1н ньы.iходимо с-оu 11юде.т ~. г»д qонов-,,
ных !!'J, dбований:
1, Н,Ji1:ЗНЫШОСТЬ i1a3:В81!Иfi, i!НШi ЮЩИ1:,,:н ОШIО.ВОЙ Ц.1:\fJПИ()И~:и, l{ ПDO:ro­
fHiHO M~r напrнJнию пО:греfJу~телъ пр1-1:вык-~етr Oi:IO i111(?ЧНО УА~ЧJ tчпзае~ссн 13 пr.i­
!'P' -!l !I I, об,юi'<j а е ·1, д;:;лощ,~е юнйа«:щ !1 ощ-rовременно н:вш, еrсn опреде ;шн-~
ной r-араюией ,щдежностv. и 1ю11куреrпооrюсо6иос1•11 nррду~щ :щ /успуР/.
б
,(,

\"
j
2. Ассоциащш . с . вн!ы_!,:кае14Ь \! Ш20дУ rщщ,И. Нто ;~ 3Uалпнет 1ioTJJr-J6итe11ri
01' необхЬдимос·r·и сrн:щиалыiого 11зуче1шr1 ;,гофиш1 деп:rелыrос •rи фирмы.
Удачное на.знаю1е епособ{:твует и создани ю 01жr1iналыюИ и 1(р асивс И э11.­
бJiеi-.ы OpN1НИЗaJilHI, ТD:tЩрНОГО 3IiНl(8 И др , i{еЛ8Т61iЬНО ПРИ Э:l'ОМ n наащ,­
iШИ оргаш,щ;ци11 отра:зить xapairтep, масш ,РаGы и гра!!ицы д•JНтеньнос·rи
ф11_р1.ы.
3, У rщэапие на 1.1естоноложенис. Нто не толыю rrс::нзолпет :vстаноnит1,
. адр().сНость
Ч,11р 1.t;,1 1 но 11 в pnдfJ случаев испо11ьзоват:ь выгоды rе о графi!­
чесifого фак1•6ра в реrсчаr.шоИ 1,ен1'щ;ьносш, поснольку на п)Jодприя•1· ,iо
:I'анжо падае'l.' uтone·r yuriexor, других фирн данного региона.
1~.
ьжц.'ОЗJJУЧНОсть , Назван ие дотшо uыть простым и псным, ~tыеть
1!еrrюсть Пj)ОИЭНОШОНИН, бы,·ь ::JC'J'OП!Ч/ШIJ, Оно Ii6 J{ОЛЖ!!О требовать рао­
Шi1 l~ро:вш1 И 1( 0 1·.iMO!И'ЭP!ifi, ;;[eJIOl'GЛЬHO при ЭТl1М (13(;СГВ1'Ь ТЭ !( ШJ3hJB80JjblX
•i·с J1он~•пуо·1·ышен 11 : :энспорт, иыiiорт, союз н др. Очеiп, суще отвынiо оценить
нвзnание и с .ii,, зиilий : nоз,Jо,;;ности тран с~;ормацнi1 IJ rri:Jpoчaщee н азв ание
п у ·rем з!J.мены, доuавл:енин, наъятнн и перестанощщ бую,, что 1.южr.1· rtри­
;;'сt: тй 1( rтад,iнию преиижа организации из-аа ·гехнических ошиоон или liP!J-
иcкщJ кснш урвнто.в ,
5, Оатсiрожноаtъ мсnо вьвЬвания аббревиатуры. Uиа т ребует дополни­
тею,ноИ N1оши1J,1ровJш, удлинr1ет решшыу и становится . допоirн1и!ельн1ш барь­
е ром J,tсжду l_[1;1рмой ,1 rютресJитель м • .
11 ПэсJт1к р и леИщнз" - /ПР, от <1нг11. • -IOВLir: нйлт-~ощ;
-
расоr,аэ
);ЛЯ 1iyCiJrt-1:к,i, 0 1• 1-iо-шеп:;е <i h,уСiл.и1ю, БЭВИЫО01'НОVЮНИ51 о ОбЩОСТВЫШОСТЪЮ/ -'
прон.еос 1,l;ор.,ироrн,iщн с;нагопр:т:rного odщccтFeНi,bro мн011 ия:, о6еспечиваю·
щий насЬмнонную и нсно nи;tи:~!Jfq rJuro-дy , однаr{о ре.ц:fщi-1Иоя 1 в отличие от
ФОССТ\jС, па riекоммерчссi,о:i основе •. Главная задача ПР аа!iлючаетсп в
nреодопешш daJ;>ьepon, возпинцющих на rr.y tи tютреа 1юшт J'ов ара из-sа
сущсствr,;.ва1iия сте!)еотиr1ов в ~9зне'нriш людей, с:внаанных не с потуесiит ель­
сними ор о;i стл ur,1и rовега-~ а с общим оТцошением понуnателаИ к деятеньнос­
ти {f.ii-tpмы. Глав ~ые НGРОПРИ.Я 1.ГИfi ПР OGiJЧHO cлeдj!utiщ.e:_
-
nрмтиж нап реrшаr.ш;
-
просt:-1юнфере1rцин /пом1:пю пр,щсщ13итын)й rtpeccы на них пригла-
шают 1•аю:,е !f(\р~еспондентоп радио и телевидениn;
-
пеноr.~ыерчеениц nтaт.ъtttf l{ иао- и ТолефилъNoJ,!, ря)tиоперr.лr.: чи;
-
рао1tого роде !t.'01.1леИныа м1зроприптип;
.
-
ра;чюоliразнан о С ществепшш н олurотнарителышп дент ен:ьносiь п
по;rьз.У .лиц /iч1юждениti, орrани::Jац-иt1/ 1·ой страцы, в -но1!орой ведется
1.1 Qрrонпп;

-
поддерж~щ / спонсорсi'Во/ иэданин юшг по ры.личнuм во просам тех-
1шни, зноно 1J1-11~и , 1ю1-.шс рции, а та~ше истории, ар хеолог ии, искусству и
иным ПfЮ (iJ1 емам l(,'j Щ,Т .,']JЫ j
-
спонсорство э~iсподиции, нuучно-11ссдедовательсш1х раdо т в гумани­
тарны х оuлас~•нх / архео 1юги я , здравоохранение, спорт и т .д ./;
-
е;,е годш,1е отчеты о ном ме р ческой деятеJ1ьно с•rи фирмы;
-
нере клu мные издании для сотрудн1щов и по ор едни1(0В .
И споль зуя nce э1·и 1,а~щ Jщ передачи сообщений ПР, веду т праnt1ган.цу
не товаров, r1e их пок упщ1, а разъясr1нют йаправненность 1•о варов /или
технологий 11х прощщоде1· ва/ на повыше ние олагосостоинии л юдей, защиту
природы, оолегчснив услшзиИ '"РУда 1щ производстве и неде1шн домашнеr•о
хознйства.
ДJ!Н ПР !,\OJ.HO ИСПО)ILЭОВВТЬ почти любые со 6ы тия , CJJff38HHЫe С ус п е••
хами п редпр интин в науне, прои<iводс тве ил и номмерции , - надо лишь
умез1 0 преноднести эти фан1•ы. Поэтому спуж6у ПР комплектую:r по во змож-­
н9сти тщrантдюJыми журна л истаыи, эареномендовышими сеdя стат ьям и и
нни rами на са,.ше· различ ные, а не 1·олыю производствешше темы. Нем
шире нр:,1 го зо р таliого человена, тем быстрее он найдет контант с публи­
но й , тем uою,шим вшшание1л оудут пользоват ься ыатериалы ПР. Оп ыт пона­
эывает, что хорошо пишущего <Jелов ена можно ое а ~•руда обуч ить оqноваи
внещнеэнопо~!и чес1ш r1 рабо•rы, обра тный же подход - попытиа заставить
rвica•rь 11 по-журналис•rсю1" специа;rиста обречена, кан правило, на полный
провал~
Особую Р,оль л ПР играет участие рунонодителей фирмы в оощестВfJН­
ной ж и зни е1•раны, в реалиэации ра::.лwчных . про еит оn. Например; одиli
И3 ~едущих менеджеров 1шра Ли flнoiшa - президент rюмп ании 11 Кра йсдер 11
1:е тош;Jiо ивпне•rqи праьи теJJЬ С'fμенным зкспер:r·см, но и возглавщ1е т оо­
ществышую организацию, которая решае'r нопросы реставрации энамени•rо!!
с•1·атуи Свободы D r5,'!хте Нь10-йорна.
Па ол~ - пспулнризация, щщдание иэвестrщсти
-
действии, нач­
рам1енные на привлечение внимающ публики, однч из главных о_руд11й
11 r,а6лик ринейшинэ" дзiн о6еспе ч енин реданционного ос .вещени n .в раэден ах
нов осте й или информа ц ии газет и журналов, а танже :в передачах но воuтей
п о радио и телевидению.
По1• 1щри•l'ецьское ж1ыJи •- цетод представJiения 11овых ·1·о варов или
оцеющ эффективности ренлщшых ооъявлсний , С:lillтояiций.- в. п_редъявле!!иц
их потенциальным по треdителим иди адресатам решщмы, мпения ко торых
офици ально регистрирушси.
8

2 . Ассоциаuин с . ВЫПУ.!lКВемоИ проду 1щиеИ. Это И ё:Сiатrяет tiотJюб ит ешi
O'I ' не()бхьдимооти отщиа л ыi ог о нэучеюш ;:ро ф иш1 де ~иелыюсти фирмы .
Удачное на::ша ю~е опосо◊ству е т и создани ю ориrннальноИ и 1rрасивоИ эм•·
блеNo.Ьi орган иэ ацни, тов ар ного з ~:нша и д р. Жела•rт;ьно при э ·rом n на:авв­
пии органн :Jации iJтра:з1-1 ·rь харшr1· ер, м асш :l'а(iы и гран и цы Д;Jнт011ы1о с •;,и
Фщ,.:м~1.
3. l.1_шэапие на 1.1естоноложею_1_о. Нто не толыiо rю:шоллет :vст::\ноы1тr,
.
адрсiюсть {йpt.ta, но 11 в рпде случаев ис поль зовать выгоды г еограф и­
ческо г о фактора в рвк11а~.нюИ л ен1· е1t.ьно ст11 . поснольиу на предприн1· ,tе
1•аю,е nнлаеr u1·cвe 'l' уuпехов других фирн данно го rюr•иона.
1~.
J.,11щ·оэвучi'tо'с1·ь, Н11авание до11жно uып:, hростым и псным, !tметь
1!e r 1•;oc ·rь п ~юизношонин, быrь :Jс1·с1· ич1ш1,1, Оно Jie )tО nжно трсuовать рас­
ш ифров1ш и 1,01ще1и•арня. Ы елмс т,но nри этt1м tiз<:cra:п, тю, н:ззываеr.lЫХ
" спов с•пус'l·ыше~r'.': энст орт, импо рт , союз и др, Очеiп, сущеотвеtнiо оценить
нвзniшие и с iiо зиiiий: 1J ОЗ!•.юх;ноо1•и тра нс~ю рмац ин n r~орочащее назв ание
пу ·rе м З!lМЕНtы, ДО(i авл-е нин, !НЗ ЪНТiНI И нереСТ!Ш ОD ЮI буюJ, что !.!ОЖС 1' t!ри­
нсстi<i н rтад•iнию преиижа орга низац ии из-аа i'СХничес1шх ошнGон ипи r1ро­
иснщ1 l{CJ IШ;/P'.'iHTOB ,
5 , 0Сtоро;,шос:r ;ь iiСПОШ,30.Вf1НИЯ аббревиат,уры , Она т ребу е т ДОПОЛШ!­
тею,но И р~1о ши1JnювJrи , удп инг1ет 1ю 1шаму и станов итсн . дополни1•еш,11Ьш барь­
е ~:ом 1.южду l[liфмой и r, о тр сuител ы~.
"Пэuпик рилеИщнз" •• /ПР, от ангп. • -P!J'-ВLiri явtАт~ощ;
-
расоиаз
)~ЛЯ riyOШ!K}J , 0 1' Н0-Ш6ПИ0 !( h,уuл.и~ю, J)ЗOИMbOTHODIOIIИЯ fJ об щественнос~:ью/ ...
про11.есс (J,ор,ш~юп нiщн с:щ1rоприяI•ного оdщес1· в ен ног о мн01,ия, оuеепечиваю­
щи!! носомнонную и нсно ви;:tю,•ую rjur oдy, од шшо t едущt1Ион, в от,шчие от
ФOGCT\jC, на 1iекоммерчссl,ой основе. Главная задача ПР за~тючаетсн в
преодолен ии uaj)ьepon, воз п инающих на 11,утй tютре01юни11 ,·ова ра и з-sа
су щсстnо.эан-и я с1·суеот ипов в G9 э_нfнri~и л-юде И, свнааi~ны:Х: не с _пот ре.СiI?-r ель_­
снамн сво;iстпы.1и •1· о в2га; я. с общим о·r1щшеннем панупателе11 к дептеныюс ­
ти фирмы . Гла.в~ые неропрt-1.яrrип ПГ ОGычно следj1ul\пё :_
-
прtiот иж на~, р01щаr.1а;
-
·просс-нопфереriшт / по м1:шо пр ,щс·rавителе.И ripeccы на них nриР;ш-
шают 1•аю:tе КQр~еспондентов рад по и телевидения;
-
пе но1.н11rрчес ни ц а1•а1.·ъи 1 !{иао- и Т.олефильNoJ,!, ря.дио~ер~.nr.: чrц
-
pasJtoгo роде. !tЮi-1 леИныо мероприптип;
p11;,н oo ripaз i11i.н ос;ществеrrнан и uлар от нс рtп елr,Jщп дентеj1ы-:о с~:ь в
п о_:rь3.V· лиц / Y itlJCitдi.~н иtl, vprraнинattиt/ 1гой стра цы, n -I{О~! ороИ J~едетсн

-
подд е рж1щ /спонсорй•во/ 11здания 1щ11г по ра~.личным вопросам тех-
11ини, экономиии, 1rоммсрции, а танже истории, археологии, исиусству и
иным про6лемам кул~туры;
-
спонсорй•во з1,спедициii, научно-11ссдедоватыrьс1шх раоот в гумани­
тарных ou1iaci•f!x /археология, эдраnоохранен11е, спорт и т.д./;
-
е:.егодные от•1еты о номмерческой деятепьности фирмы;
-
нерекламншэ издания для сотрудн~11<0JЗ и посреднииов.
Используя JЗсе эти на~щ1щ передачи соо6il~ениИ ПР, ведут праnагаНJ\У
не товаров, щ; их понуriн11, а разъясннют 11апраменность товаров. /или
технологий их прои;щоди·ва/ на повышение благосостояния людей, защиту
природы, о б легчение условии ,~руда 1щ производстве и :ведения до1.1ашнеr•о
хозяи с: тва.
Дня ПР мо&но испою,э овать почти любые со б ытия , свнзанные с успе -­
хами предпринтин в нау1m, прои::шодстве или 1tом1,1ерции, - надо лишь
умело преподнести эти фанты . Поэ•1·ому сдужбу ПР комшrектую_т по во змож- .
н9сти тшщнтшшыми журналистами , зареномендовю;шими сеоя статы,ми и
1шигами на Саt,ше · различfше, а не только проиаnодствениые темы. Чем
шире нругоэор таrюго ченовена, тем оыотрее он найдет нонтюiт с пу6ли­
н ой, тем uо Jrъшим вниманием оудут поль зов аться ыа~•е риалы ПР . Опыт пона­
вывает , что хорошо пишущеi'о •J 1а лове ка м о жно без 1•руда обучить о,,новаu
nнешнеэнопо м ич ес 1юй parJo •n 1, оора т ныИ же п од ход - попытиа эао1·авить
ш1с а •rь 11 110-журналист с ни" сп ециалист а о бречена, нан прав ило, на пол!iЬ/й
провал~
О собую роль в ПР и грает участие ру1<онрдит е лей 1~ирмы в оощесJтвен­
nо й жи э н и страны, в реали зации ра зличных . лроеитов. Например; одиli
иs ~ед у щих м е недже р ов ыира Jlи f!1щ 1(н а - президент 1ю 1нrании "I{райслер"
не тош,1ю ящшетс;н пранитсльс:рμенным экспертом, но и ноэглавщ1ет 06-
щест ~з ышую орг а ни зац ию, которан решает н опрос ы реставра ц·ии знаме~:~ и•rой
с1•атуи Свободы n (5ух1'е Нью-йорна ..
Паблисити - нонулир изация, пр;1Дание известност и
-
деИс ·rвия, ншт­
равленные на пl)ивлечение вщшан11я публию,;, однч из главных орудий .
"nаблин рилейшинз" дли ооеспеLJенин редакционного освещения · .в раэдепах •
новостей или информаци и гаэет и журналов , а также :в передачах новоетей
по радио и тел ев иде нию.
ПОТlЮ()И'l'Вдьское ЖЮ!JИ ·-
14етод пjJеДСТЮJJiения новых 1·оваро:в или
оценщ1 эф,Р енти.н нос тн рен щщн:ы х ООЪ НВJЮ IШЙ , с-0:С.то .нiций.- :в. предъя в лени и
их потенциальным потреои1•елям иди мресатам pt::J(JiaMЫ , мнения ноторых
официально р ег ис трир у ютс я,
8

·,.
ПроОный рынон - · ры н он
·ограличенного 1шсшI•~оа, -на цо тором прои э­
водптсн проGные выступ Jrени н р е ~шамног о ю1 н мар 1rн т и нг о щ1го хара f('tepa
д11я определения степени sф фент ил ноот и новых идей , иsуче н ия р е а1щии
на новые товары .
Ренламнан аудитор ин - общее <1исJ10 JIИЦ, iro~• opы e могут воспр11 .•н1ть
роннамное сообщение, ·распро с:l'ран н е11~ о е с по1.ющью средств массовоii
. информаф.iи , )(а ждым в отле 11ьн о сти или в комG и нации.
Важное значение име ет состав реrшаш1OИ аудитории, т .е . уд ел :;,ны ii
вес раэли•т1,1х д е мограф и ч е с1rих 1ra·r e ropиt1, I'aJ!ИX J(ак возрас т , по л, раз -•
мер и др. Со с ·rа в ре юrамноИ а у дитории оценивае1•ся по 1юш1честву потен­
циальных по1,упа·rе110й в не И .
тиИ
ноИ
Реюrамная иампания , - - комi iлек с рен лам ных и соп утст .вую щ и" мероrтрин -
в пользу товара ИJIИ у слуги, направленных на выпо л нение пос·rав л ы1-
эадачи. Планирование ре1тамной кампании В!iШJ чает следующие в1·апы :
I. Анализ марнетинговоИ ситуации.
2, Опреде11ение целей рен11амы.
8. Сос•rавление сметы расходов на ренламу и контроль за ее
выполнением. '
4, Выбор средств распространения рекламы.
5. Соэдание рею1амного сооuщения или те1ю•rа.
6, l(оординация рекламы с другими 1.lетодами стимулирования
обtJта товара и· его продажи.
?• .Оценка резулиатов.
Рею~амная упако.вка - ушшов1,а, защищающая товар до его )(Онечного
потребценин ·, в задачу нd1•оjюИ входит также привле•~ь ii товару внимание
пtжупа·rеля всеми доступными срелствами: материал, изо6раж о ние; -графи -­
на, текс1·, цвет, соэдание определенного образа товара, выражающего
его суть и назначение, ноторыli соответствовал бы предс,:авленинм по·1•­
рсОителей. P e 1maмilaA у панов ка - "одежда товара". Посредством ре1шам­
но {: упюювии потребите11ь по11учает представление не только о сво й ства х
товара, но ·и его производителе.
Ре1тамное аrе.нтство - предприятие(:~ ирма/,fiрёдоставмк.щее юш е нтам
услуги в об11ае1·и ренламы и марш;1•инга и uолучающее за э1·O !(Омпе rю а цию
.в виде гонорара, получаемого от рею1ш.юдатешi :в заранее оСiусновле н ном
раэмерd, В сос1·аве рею1ампого аген·r·ства с · ,ычн l1 выдел .нются следующие
О'l' Д 01!Ы:
-
тnорчесниИ Сiтден, зани м а ющнйс:1 разр1:1бот1i0И и щюиз в о д с r з ом
оr5ъюще нии;
~--заказ J184
9

-
ОТ Д() J! cp e:\C TJJ JЮ Ш IШ.1',1 , 0 1'ЛC1'C'rJ! fJ HIШii :-щ щ1Сiор cp e JJ, C1' Б рею1амы
и ра ~{r..1t1щен ие 0<)1.~н r.Jr.с ниИ;
-
ИC CJ!l)Д0IH1 'l' CJll,Cj(И И о тд ел , 11 а:у ЧG/')Щ1Ji1 xapal(TtopHCTИliИ И i iO'l'pe Gнoc­
'l'V, a:,'/\ II TO \JИ И j
....
t:оым0р че сн1.-1И от;;i, с л , эаннi.ii.1 Ющи Исн J{ОI.1норчо с но ~,j c~1 .1opof1o!i ден1.rелъ-­
н о о ти аге1и·с:•гва.
Существ.уют нrе11•i'с:тва с пошшм щ1 щюы осiсJtужиншнт и с ограничен­
Нl)!t чис:;1оr:1 ,услsг.
J>е)·:лш,;ное ,э'тою,.~- · lil!G o лынoe
уs 1rоопсц11аш1 з 1.1J.ю1нтное раюrаш10е
ага1-iтетно , ошr11щ11uщоос·1 г.нал1шм o<iра,зо1.1•1'noр•1 есниии acrre 1;тсш и реклам­
по i1 ;{Cf\ '.l ' f;JiblJOCTlJ. И Ш1 !I\J O,:\ O•Л'c\ lJ Ш!l'JЦ ee H 0) IC .'j .1 [J,'l'iJJН\i,J по CI!ellИIO[blШM JJDП··
р ос;сщ ро1 iЛ Ш.iЫ ; оп J щ'1' а усл у г 'J.' 3 ЕОГО агсн·1·с·1·1J11 чаще nёei\:i ro1iopapнa11.
Ро нлашюе оt.iрэ ,:,сн:ю. о◊ы11::;rсн~;с. соо6 щсш :о - и,iФDFJмrщия, пoлro­
'l' D .1JJI01ш ,щ ДJ! i i [JIJ 3i:i C!i iC!HIП В Лlc!lJ jйШ[J.J X CjJ OЛC'rJJaX J!c1Ci i jI00 '1.'pШНJl!f.Ш PE:li!II0,1bl,
.Вы дс л я ю ;rся 'l'РИ D C HO ,JНHX э т ана П0 71.ГО'.l'ОНJ,И PeliJ!tЩJiOГO обраценнн:
! . ,;, ор миропани е ид r.щ оr1 ращсннн . Чаще с сего нх нщ11 J игаю1• на освоnе
0(1 1 :\с rrип с п о тр о Оитслm.ш, ютерш., и, ,11iспсртаr.111 .
г. Оцс;,!,а и .1щбор .вщ1иaH'J'DJJ Ь(iроще1шн .
В I ИспО ЛНGНt,10 Об!)G.ЩСНИН •
Иснолт,о:у ютсн слщ(ующио 1 ,1 е1'о ды исполн u н,1 R о еi ращышп: эарисоы,а
с: 1 1а ·17 ры, со зда ~ше фuн'1'aз1-1 ii нoii о бс iа н о п ю1, наст роен1-1н или оuраэа,
мшш т а, Шl ,УЧННfl apгy1.1sJ J!TШJ.!11f, аiщен 'rИ[)ОВЭ 1! 1'10 IНiИЫ ,:НШП ЩJ нреиму щеС 'Г­
l•UХ '.l'OBiJ.[.)ci и друrие .
P 0IO i fHii[l-i e_J?..Q_\J!9ЛeH'i.:Ji - CГJCЦ!IШJIJC'l' i·.i ПО JJUJfI0(501'ff8 п е рn она • щл ь н ых
1 шсы.1s,шшх .11 а р 1.;ан '.1, о н р с:iоrа м ны х сообщений . Р,р. нолучают иrЩюрнацию у
менеднеров· ·по •роиламе и iiJi i!'JH'l'OJ3. В соотв е тстыш с зада чам,1 по ре!(ШJМО
проду н1,ов и услу г, 1iщн:н1со вш,ш ноэ~.ю ;нюстщш 1ши с нтов 11 осо с.1 енностпr,ш
ср еЛ,С 'Г.D I.ШCCDJJD L·i ИН!~ Оj)! ,!ВЦ! Ш Р.р. lj: Opi ,lИ]},YIOJ' . 1)'( 1:)1<! ре10 1 аr,шо го оGра ЩЕ: НИП,
н1.1!1 олш1ю1' 7111 у г ую parj o1·y по рнзраliо т 1(е n31нrан ,. ов 'I'енстов р(3°ю1юшых oo -
otJiitAHИИ ,il.JJП прессы , радио, ~i~езiеuидениf~ ..
l)снламныti D.ргуt,·ЮНТ - )'НШ(е.льное своИС1l'БО J..1Овара, IЧ!ДGJIЛЮЩСО GГО
j/
И3 J\IЭCC l,J рОДИВСiН!ЫХ 'l'U f5iij)0.1J- 1(0i·ЩYJIOH'l'0JJ , адресопш1 ре1шш4одателем
п1:pc1,er(TИJ!IJDR1y по,·рс(.iитслю н налрашrен на ·1·0, Ч'i'Oliы выавать и стиму­
л11рощ1ть у него вшшанис, ш1·.,трсс , решеш1с, нс11щноц, деИс:т1ше, В1,1ража­
кн1 1.сесн в пrп:у 1 1.1, е р е1;:1 а1н:1Jуе, ·,ого 'rо 1щ р г. \
l'eiiЛ3rШti1i 11 ','!JО_\' ГОJ!ЫШJ•;" .. ГJJaJe JЛ,ie :i Ч3 СJ'! Ш!: i•; ]JE: IOl'lMH0 i ; 7(с11 тrmь·-
Р.ОС: т·и : ге ЕНО [,ЮЛДJ'e JП, - ре.I{ЛАМ[·i(;е- а1·ей'l'С.'1;БЬ
-
с_редс·1·.па 1)8C!J[JOC'l' раН13НИН
pc ·,(JL(н.:r..:,. Гочь 1п-\_·:~1-:0L"·о н :з J t1ac 'J.'JIИI\0 i3 чr~'.i'I\O спрс.цол~ нв . fе11·1iН1\10,11,ат:~ ль -
l~! i1~-тул,:_н~п :-3р н3. ::~ ![;j:l) :"1 ре 1, ;rш ш~J 1; .Pli .:\I;JjjfQ 'J' длп а 1~ ого нr:: o i..i;:.-0_11, иr_'(! !U i;~c.'fPGЫ #

Р"ю1ш.н1ое аге11•rство составляе·r рекламное обршцение. Средетва распро-.
G'tj)[Шbl!Иfl ре i(ЩН.IЫ ПO!JellЦIU'I: j)Oli)i(ШHl,10 о(jраЩС}ШН. Всь liO )l 1, . ; •:, J(; !JOJIЬ II
этом '\1·реугол1 , н111,с:'' играю•~: ре1,шн,11шс аген.тс•J·ва, ii0'1:oш,1e lf[IO ,тr, 1 1,11,1·1· ч удеса
и а о61.1ен;•гсль;юt:ти и 11аход 1 1и1 осз:11, н е;рс:д1ю щrr, •.~ :,'1'д u1,:01s1 11ол и·1• 111, у JЗ
c11e1Je r,e r, л1:11.щ . IJдин 11u с онре1.юmш :, r,1 , и 1.:1, 1.ю в ~ia r:01•0 1.ю. 11. а :,щ,а :•: ·г с рен
ДЛil [Юl(J!Ш.ШОГО JJИД8OJJOJIИ!ia JJ lf(;CEOJI:LJiO Дs; CП'i'!(OJi С•JЕ,'{ НД, CIIПTOJ'O ПО
i:JШЩ3у aH'f 'JfilliCHO,i ' номпании "Бри 1·н111 oiip:J:'Jii3 11 CI'[tp,')[illlИHOti ,Шf'Нl1И<.:l(Oi,i
реюш1,ш IIH,\' Jf(Щ ;\рдс1101.1. Его иден эш;J, liJ'НlJЩCJ, В 81\ГПЖИ[.ЮВfШIШ 2 0 'J'blOfiij
/ ! / 0' .l '8 '1'f10TOB, liO'J.'OpЫC: (j UJIH JH1 cЗllO 1 1.rsИ' IIO ОД С1' 1,1, l!P C:Jl,l:"ГflПMIJIИ ДO'.t'EtiНI IJ(J-
J!OBOЧEiCICOГO jl! IЦU. Пoc'.1'JJOt,1шue u 1тл о н1ш, 01н1 щ1р11 1 и ровш1и по п ус тыне с
!Jo31!l1ЧIJ !IX C'l 'OJJOII , iJ 'l'O (i l,1 IJ 0/!,HOl.l tiOG'l·e CJ JIJT LCH Н !'Иf'i!Н\'C: i, Иi·i 11ор1•рот В
с·rиле 1lи1шссо. Ре1iы1ш1 1a1<1J1a ш у r11п1 ;, i .vc11,,~ ,
а 11 сл_у щ_ую ро пь сиг1ю110
реюrа1111юе ar'ы1·1·c1·oiJ.
f~!JШ!IO)lcil'CЩ! •• !(JIИGl l 'f j <t]l(ЛtШl!O!'O аг·ен1' (;1' На , ИЛ11 пrн:,дп рннтие
/Фирма/, 11егrо с рел (ан ,; 111rо размещающ ее с1ю11 ])1J11JН1ШJ!,re co0Lir:1eнi1f! н сред­
с·1·вах г,aeнpOC'f]Jii l! f:!I V(ii j]t) f(JIШ,Ш, l.i l l/(iJ)J1 !111T CJЩI\Jl,ll!Щ0 llИ)(Ы !J , :
t,
1. . Ре1tщшода·1•GJ1 .1, 1ia 110 :Р[юО11'J'СЛJ! __- предприятие /tl11,ipмa/, ре1оrшш--
ру1йщ се :l'OHc\ JJL/ ИJIИ J(; Ji j l'H , l(U 1'0[11,10 !l] H.: , (Jilif'Шu '.l'Cfl Щ)НМО но1,е 1 1нощ1 J[()'ГРС­
(jи•.гелю .?(Юl 1J(;1101,;p<:J.11c• 1·l,e11нoro штош; :,он&нин и1,и ло~•ро1jл е 1н:н .
2. l'i:J!!Jii'lMO,/\il 'ё liJI Ь TOli8]JOJ3 IIJJ(ЩJ.il 1!Ji6IШOГ[J l\f!Эll!.JЧOll!•lf l - фнrма, JJО!(-
Ла t.1Ирующая :l'O lЩJ.111 ИЛ!I ус11у 1·и, KlН' DIJi!c> не IIJIO Дf(IO'J'CП, fl l iJJC,!\Jlii!'cJl,1'1 '011
другщ,1 фИJI J,l(Ш Д Юi /·! bl!OO ]J8 .i\(a'/J(;I/HOГO l•iCJIOJI Ь :!OBbl!Иf! В Гi[JOИ3!iU)(C:'['Jj[:) ими
OIJOHX 'Г(llJ l i[JOH или r11т l]1(8ЭЮ11111 у с)1уг.
3 . Реющ1,,ода ·1•е ш, ЛOJ((JJ!Ьlll ,!И
••
ф11рма, fЮ 3!. : ещающан СiЗОН JIOl ,J!a!.!l!i./д
CQ Q( jЩCШНI .Н Oil!!Oti OП[) c;ДG J,e!!IIOИ 3O/le 1/ [tfJi-.l;'J' IШГa --- В !'O[JOJl.8, ПO,; f,JjJ (e,
ГО[JО ДС!iО!.1 ИМ! CCJilCi(OM 1,аиопе.
"•· Рuюrшюл,11:сль с ;j1 ,!_СШ.Щl· !ОШIЛь!Шli
---
фирма, pe!ШllJi!HJ!.YIOl1 \IJ >[ свои
тоnары 11 НИ у uлуг 11 на 1,сей _ИЛ!! IЩ liOJILl!l,Ji i 1Jc\C: 'H1 'J'tjP1Jl1'1'0[1ИИ C'l'fH,Нl1, 'l' Ш-4,
где у нее имеtJ'J•ен I'unарощюводн;щ1f! ес·1·1, н н 1r e (j u!roвыe орг,;Нш.
5" Рею1амодаз.·ел1 рег11онш11.1ши
-·
Фирма , poi1J1ai.шpy111uщr1 тов1:1рL1
И)IИ уснуги JJ OП[)eДeJletНIOI,\ гeOJ'j)Li,jJИYtJC:liO!, i p1 1[Jl)iJe, ио х одн l! З ,:11ецифш1;1
или MUClil 'l'HOOБ своего II JJOflё,J,OЛCI'iJU.
Реюш.мные c;u,e 1н1J2.!ol ~ -ьредм(и·ы, 11~,,: ;1,;нн·ае~_н,1,, р1, г :i 11,1р; 11.1н 110 нsпu--
1•елнм·, не оопаатеЛLf!О В снп::зи С JТОl(:,'ЛIЮИ / :,a:Hil'aJIIIИ, fl!J'j'O PY'JRИ, ,щ­
С!l'ОЮ,IШЕ) (jJJUIO·!QTC.I, нанендари, tjрбЛIЩ и т ~ п ./ '
1:'ею~ама с помощью реюrнм~11,1х су1Jениров освuDшщ на ис:110Jt1<1о;щю;11
11ре11мето.в у•r1111итарного 1щэнач ен ин, но·tорые c:t1C:j ;,Gны надп ечi.i'l't\щш D
щ1де 11~10щ1 р е1<щш ода,:тш, c i•o адреса, :1•оргоцо1:с ойращен ~н,. !' , !; . t1e--
ТJ

пользущ длtt охвата заранее отобранной аудитории ,_и раздащ• бесплатно
оез на!(Юt-лиСiо 06яэатеJ1ьстn со с1ороны получающего, благодари че му они
с11)жат знаками напоминании. Можно выденить три группы реклаrшых суве­
нироn;
1/ i(алендарн;
2/ изделия с надпечн-rной, внлючающие 01юло !О тыс. наименова1111и
това11ов / зажигш11,и, брел ни дш1 ключей, шари1юnые ручни, 6локноты, де­
ловые папки, поливтппеновые пакеты и т.д,/;
3/ деловые подарки.
Реrmамный агент - спьциалист в 00 1щст11 реюшмы, рабо:rшш реклам­
ного агеН'ГС 'J'Ба ИJЦ1 ател~е, ВЫПОЛНЯЮЩИЙ одну или НE:C!{OJIЬl(O _ фующий по
рекламному оtiслуживанию ш1иеiiТОВ.
Реклашrый бюд,,\И - смета расходов '1,ирмы на проведение рекламной
ден1•ыrыюст,r. Gущее1'вуют че'rыре основных метода равра6о'rни рею~ащшх
бюдже тов ;
1/ ис 11ис,юние "от на11ичных средстл";
2/ 11счислен,ю 11 в процен1•ах Ji сумме продаж";
э/ кон1tурентный паритет /с учfи•ом соотве:rс~'вующих sa·rriaт кон-
iЩJSН 'rов/;
1+/ исчисление"исходн из целей и - вадач".
Ротация,- t1ОВ!I·орная пуоли~шц 11 н серии рекламных 0 6ъiiJJJ1eний в том
же порндке, @н они liuли перноначал1но опубJшноваrш.
Сме'rа расходов на реюшму - kонк.ре1·но~ распределение аuсигнова­
ю1й по средствам раапроиранышн рекламы и прочим видаы мер оприятий о
указшrием сроrюв проведенин и объема наждого меропринтин .
.с п о нс о . Е ,- рекл-амодате.ль, ведущ,iИ р,⇒ кламу по рад110 или те дев идению,
' J'OT 1 !(ТО о п11ач1-~ваiэ т ус,1уги исполн111'елеИ и время, занимаемое програ~щой
JJ Q'rличие от реиламодателн, оплачивающего чтение диктором ре~шам~щх
сообщении или времн передачи.
У быта чный лидер•-· peн.n&rnpoщlii~e товара, продаваемо го по себестои­
мости или даже ниже себестоимости, дня припле 11еищ1 1юк:1пателей 11. маrа­
:зине.
Ую11щJ1ьиое торгрвое пред)lожениf) - /УТП/ цеатральная идея ре1шам­
ного обънвленин, ооеспечшэающан достижение цели pe,iJraмы. Неооход11мост:ь
формуш1р овни и ооосновання У'Щ выведена иs анализа 1.щого численных ре­
альных ре1шамных обращений и одного из зыюно:в 11еющмы, сущнос'!'ь ното­
рого с:води•rся н следу\Ощему: "Потребитель с~шонен :запоминать ив ре1шам-,,
110го ооъявленин тол : ,ю Нечто одно: лиоо один _ силъный довод, ли6о одну
СИ11ьную мысщ,". Ре1шамное обращеr{ие може1• содержа:п 5, IO ИJ!И более
J2
!.•

раэпичных ас11ен•rов. Одна~ю 1rо1•рееi11те11ъ чаще нс его J;иi j o sс111O11ин ас 1·
что•-1·O одно / не оопэательно сш.юе uar.шoe/, ш1Gо ЕСе • аспеJ(ТЬ: с rн,де ·r
в 1шн:110-1·O одну собс1·не11н.11J идею, ш1Gо вообще шrч0го не .uоспр,ш 1J т нs
ыногоас11е1 i ТНОГО pe 1 iлaшroro or,palllG НliН, llo~ •1·or,1y liЭl1llaf!liИ, Y ' JИTl,l iJ НI O;:<,Иe .
оGновной эанон рен,rаиы, ш1 1iогда не стан пт по т рсuнтелн н с1O J1ъ : ,., тру 11-
нителыюе ПОJ!ОЖение, УТП, II O Д Ot.1 )·1O :заж11 го.те, J!ЬШНА;i стен ну, CO(;l!J) ,J IOЩ l➔ l.!Y
СОJШ 8 Чl1Не лучи Н один ГOIJ fllJИ 1 i 11 нрнии lll:'ГOЧll!ll( CJJeтa, OCJJE:ПJJ fШ Щ И[i пот ­
р о uи1·еля и O'I"t'ЫlfltoщиИ нее остаю,ные s1ю;,1ен•rы реилаш ,1. В он 1; . ::г н щ11х р е1,­
U61ЛНЫХ 1,шшаштх все элеr.юнт1 ,1 ре1тащ1 с~:O1ще11•rриро.ванн .в н е ноеы Gf.Ш GJIO··
в ом фонусе, излучающеt.1 не TOJlЪIIO CBl)'l' ,
!10 Н жар - ЭТО И СОСТЭВJ!Пет
УТП.
YTII - Э:l'О 1(81{ оы ouou1·teн111.1 ' i обраэ рею.tа/ШОГО Df.iL IIBIJ 8 HИf1, !(l] 'J'IJpЫИ
со 3,' \аетсп и нd 11щJет11ыr.1· и о·r.1,еньш:rш CJ1oнai.111, и , нсем те1rсто1 .1 11 цеJ1оы.
Дют ])81118НIН! u 'l ' Oii ПIJOL•IIOJ,U,I нсоuходиыо:
1 . Пре,71 у с1.ютреть в 1tаждо~, peI'JJa,шo1 .1 оuышлении 1tа1н~ е-•го Ш!_Шtрет "
ное П[JO i(JIOi'(ij fIIIe ПOT]JC(JJi'l'eJ!Ю: 11 !(упи 1!!10!!110 . специ{ilИ'IОСi(jЮ n1,1roдy",
'·
J3eCJ, T8HG'l' д о т.,:сн (il ,l'l'Ь C(j}OJ(YCf.t]JOJJaH на этой Ш.IС!IИ, JIO 'l' OPШ1 И ДОЮ:\На
эахвати:1·ь потрсuит е лн.
2. При,тщть нредлонению ,:LIШit,шыrость. Прсщложение до-щ : 11O быть
таю1м, 1tююго но111iурснты лиоо не выдвигают .вооuщо, ш1Gо нс 1.югу•_r л атъ.
Уни1rалы1OO1·ь пр11дJ1ожош1п r.юыст о сjсс11очива1·ьсн, nо·•I!ервнх, :1 нтшпыт­
стыо cat.1OJ'O ре"ла1л1руе1.юго товара /ус11уги/; nо-•вт о рых, ун1шю1ьностью
утnерыденнr., 1ют.ороrо еще не делали в данноИ c,,(i epe р0ю1ш.ш, 1· .е. чш 1-
tr алыюстью оодержашrп :t\J 1tста; в-третьих, унинш1ьностью ,jJo рмы п одв ·т
Ot ; •J,flDJ\e!-!ИП,
3. С rи ор;.,ут,р о вать прсдJ10; ·с ение 1'i.Ши.1.1 oCipa:JoN, . Ч' l ' ОС > ы 01:0 п.12.нве11[)
!J_)\jJ1Jжe1-1иe массы п от реби•rелеii, riОторые 1,1 O 1·,ут и·ать 1101rу 1 ~а ·1·елш,1 и рен -
11нuируоuоrо товар а ,
Раэумеетсн,сформун иров ат ь УТП оче нь не прост о. Длн 3Toro трво;ет­
rя 111юнодить с11с ц 11аш, ньiе исслсд ован ип , ро:-;у л ьта т ы 1соторш, при м еняют­
сп .7\НЯ 1rоршiро11а нин иде и о uра ще н ия. Длн поисна УТП и~по11 ъ~а у с:тсн два
подхода. Во-11срв r,1х, н ащmпе тс а ил и у,:;овеv ш енс1· nус ·rсн ·.rовар с 11. е 11ыо
Д ОСТIЛ [ G]ШН l'! .!':'ОДЫ Дl!Я п о :среu и телн. В о- вт о рых, И3ЫСН\!ЛсJЮТСа - ·rан1 1 (: Cl!O-
co(iы во::;,71,еi\и• 1тн на п о трсСi 1 пелн, ;(r,•1·орнэ ранее 1ie ислолыювшнн,1-.
!lсрв о проходцы о.нагодар;1 1юпиш-1е и с:нс::,ес н ре1;11амы, _содержаще l\ JПI ,
когут резно усн лить с~ои позиции н а ринпе.
В 1шчес1·ве ОДl!С ГО и::, j(JJrJCCИ Ч CИ;иx пр1шерr.н уда 11ного У'ЛI !.! \) ;;(!!()
прив:с:с т и ре н лам ную на;.шанню п о си r•аретам I!Oii ставшиы IJJci HC э1щ1, с аи•;• ы м
деJиэом : "ЕI:.о...J..12,1\ РУЫI UНШ ают'! Кааало съ t,ы, щшое O1• но ;,ю11из и ые Р, .r под-
4-эвкю 1 1Я1
]3

р_умннинанн е н ренламе сI11 · оре 1• . В ~·ом 'J 'O и замыс:ел: зто сраэу обеспе­
чиutiет y 1ll!K !iil l, HOC'i'Ь, OCHO!'HiHH.YIO на peэJi!, l· IOC'ГII. Дело В 'ГОМ, Ч'ГО поц­
j),\' Мf111НВ8 Ю'Г 'i• ,1Ciыt при и::,r'И'ОВJltНИИ любых сиrаре•·г, но ни оцин фабри­
К/\11'!' нг ;:, ; u,э анся ..r10,:·1·111•оц,ю проница•1· в пы11,1м, tf'l'oбы распозна.ть воэмож­
носrг-~-1 С'1'. n1J прс с·1·о го у •rflержn.ення.
YПВl(Ofi!{H - пр е 11С'i' ,Ш!IН81' cotioii 81\ИНЫf1 !(OMПJIGKC защиты товара и ·
:зфф(;J{'l'ИВН:)ГО HCПO.lib:JO B SIIИH преt.Iенных :злемеН')'()R 38Щ11ТНОЙ оболочки.
Ос:1-юннан э,Щ iJЧti уnа1<опю1 •-
еох ра11:-1•1ъ по•rре6и•.rш1ьс1(ие качества. упа1tо­
нанного ·гоFвр а на всем 1 ·11.ю·гнж е 1- 1ии пу·rи 01' 111юизвощ1·гелн до пи•реби­
'I' еля от Mi'!X а11и•1ес11,н , ,f; i\CJИЧi" C IO!X, хш.111чесю1х, !(J1 1 1iЛ8ТИЧВСЮ-!Х И !1,р,УГИ;(
воэцейС'1' !311Й, L\1,юс1·е (: ']'8М ,Y l16!i0вtt a MЩ(G'I' \\C:ll()Ji!,ЗOOfl'J'bCП И В целнх
_ре н11амы, а поэ·r-ому щ.1rю11t;;i e 1' эс1'е'J'!1чные и Иllljюрма•гивные функции. Х а­
рюС'гер УТ!fJl(О [ШИ пpoll.YX'f'H Ofl!'IO l\ 8 !1He'ГCH Р, ЗаJ; ИСИМОС'ГИ o·r 'ГО('(), на ](б­
J(t) ii фазе /с1• нп.ии/ ж11з н ен,юго цикпа н ахов,и•1·с:п ·1·овар 1 соотношения спμо-­
с: а Н прецложенин, прочНОС1'И ].!l,IIIOЧ IШX ПОЗ\.11\11ii 11,ВНl!ОГО 1· овара 11 'f . Л.
У..ЕС!.~!:!.~- ре1оtаМ!!ЫХ E~S:X,<?ll!~~ ·-
сои•1rnшеr11-1ем реклам ных расхоп,ов к
oe'l'BI\Ыibl!•I pa (:.XO.ftaM , Н9. Ma[.HH~ rrI1f1Г rговнра.
2~ .~ 02~!!
-
опре1.\елен1-~ая з а кон ченн1н1 час•гь выставки, чаето
i- 1м е ш,11а.н се,1лос·rон·1'Е:Льное зна,!ение, 0:.1,шцаi, •г размещение - В опрецелен-
1юi,i еис•rеые мс1·1•,зриапа 1(11я пotrt1зa зр,1·ге11ш,1. ~ 9 мща экспоэици11 - путем
, ю в,6ора, еоотве·1•с·1•вующего р1: :шещен:1 п и оформиен11я ма~·е1-ч1ала ца•J' Ь
щ.1еr1с'i·авнr,н11е об опреце11е 1шсм нвr,енин , пробл е ме или 11ре11ме•1•е в ч ег­
ituй, ,ЦОС'l',УПНОЙ il,Лfl Зр11'!'8J!Н форt~е .
Э1<еппикацин - разверну·гое пон с нение к э1<с:110на•гам, о•rцельньп~
'3i(C:ПO:JИЦ\1fll,1 ,!!1!1 раз11елам BUC'l'!!Вi{\1,
Ярмарн_о, -- эI(о ном11чесIн,я вы с•гавн& образцов, 1соторан не зависимо
,:; ,r• ы, на:11,1гновш-1ия в соо•1•ветс1·в1ш с обuчйнми страны, на 'l'ерритории
н о •1•орой oi111 П\ХНЮI\И1'Сf!, пре,цс ·1•е,Jлш,·г собой крупный р1,1но1, ·rоваров ши -•
ро!(ОГО по·1'реблени я 11/или оборудования, деi,!ствуе ·r в ус•rановпенные сро­
ни и в течение огры1иченного периоца времени в 011ном и •гом же мес·1·е,
и 1-ia 1(01•орой э1tс1юни1там раЗJJеШае1•ся предо•гавлrr·гь обраэцы сьоей про­
,цу~щии · дпн зак ню с1еш1н 'rорговых сделок в национа;1ьно~1 и междунаJJоп.ном
1шсш1· а6а.х, На ней Н!Э · разреша,с,•rся про[\8J!(« с выносом.
Cл;HObllllli: . bl1ЩJ ~i t;P1~. 1UTl:Ji\ •• P1~1UiAi,li
J\.J:!t!Q'Г_§U'!,1! .. _
Itpa:rкaя харак•герис•1·ика п:01(у1,,1ента, его части или
r·p~rпnы цо1t,умен•1·ов с •1·очк11 зре11ия r.оцержанин, фор,.,ы и цругих особен -­
i·Юстей /rЩ:Т '?. 0 - f -34/ ,
.Ol!~.!!!k:11.~
-·
цепер11оr~v1чесиое •гею::•rоf,ое книжное иэца;;ие объемом
св~,пuе че'!'ырех, · но не более 4.8 r:'1'рш1иц /ГОСТ 16447-78/. В ре1( ламной
1\ е н1•елнюс 1rи ,1 е полt, ::1:,- ется обыч110 цлн пропаганды раэличных турис1·и­
чееких мщ]J1ру1•ов и (J6ьеи•гоп, т ребуlОЩf!Х объемных попснений.
Т4
(\

t.
Бую1ет - J!ИСТОВОе и.эцннио В [Щl\8 ()ЦJIОГО ЛИС'\'8 печrтно1·0 Щ)Те­
риапа, офюrьцоваJJноrо любыми способами в ~J,IJ и более сти()ов / ! 'ОСТ
1644'7 - ' 78/ , Главный я опрос при нэготовлении бу1O1е •ге сост'JИТ r ·гсщ,
1нщ уцер,!lатъ внимnние чита·rелтт на вссом проттr.0111111 M/3T!,JJИaJJf1. д~я
этого специалисты рекомтщуют пре11_усмот р еть бочьшое чисттrJ попзаr·о·­
.ловков и бол1.,111ие пробеп ы, призванные у цержrпь вt-11-1мш111Р, ч11тnтеп q н1~
свмых су1цест. вен1,1ых положе н иmс. Попеэн1 ,1м 01ш.щутся п о 1щрепле11и е 11 роз ­
бивка ,·е1сста 11.111юстроцилми, которые облегчпют его воспrиятив н по­
могу~: избеж::~'.!' Ь поя1Jп е н1щ бопьших у,u;стков еппош ного те1'<сто1Jого щ1•rе ­
риапа. Дл.А лучшегс" рюмещения •rекс.то1J , фо1·оrрефиi1, з,trолов 1(ОВ ,1 по11-
. заголовков,
скеr~ и · рису;щи; целесоо6rв:1но 11оль:.1011атьсг, мv1што1,1. )J,111
пер еu,ней ЩJJ!ОЖ!(И П0IJ,X0IOIT будорr;жшций ЗIН'ОЛОВОf( i111и бr,ot:A.Юil\RJiCl1 В
глsз11. илпюстрацин. Сшщифи1<ещ1и и твблицы разме r 11Ают f! конце. Н11 ц е н--·
тральном разворо1'е пш,нзща ют .очею, 11руп11ые и зобр11щею1п или ЦfJCTEHe
плrшши , l!еэвани е :заrолов,сов, 1 юдэеrол·овю.1n , упвр11f>1 х с1·рuк. и цругн е
ицеи лучше формируютсн посл(~ р8змещення млтерт.:1А н а мэ1(е т ,,, .
~!J2t0Э I си ,1y~·r -·
контурннй рек11ттый п ечат ный :v.атr,риал иэ к11.ртона,
бумаги ипи иного t,:а:геришт. , испольэуемыi1 н реr,ламе на месте ЩЮ[\mю1
и 13 прлмой рекпаме.
:... прлмая почта/
-
,:,ц11н
из ви r,ов реклвмы '!'ОF!аров. и :уёлуг 11,у•1·ем •почто ной · рвссыпнн ре1слf!мннх
ме.терияпов /просп е 1пов, б,Vt{летов, l(В'rа погов и цр./ 1(011кретныrл одре.··
са•rам, Д.м. отличается нзбирателыюс'!·ыс, гибкостью, лич1-юс•гным ха­
ра.~tтером . Оuна110 :этот R\Щ ре~(ламN от,нJС!·!q•ельно u,opor, поро,~r, ее~• об-­
раз "макулатурнос1•и".
Можно въ111,е i1 ить •гри разноr>и цности "чире ,,т M(Ji1 п": личное посещение
эвонон по 'l't,лефощr, почтовое отправJJенне. !!оспеrJ,ИЙ из них нnнбt)Нее
распрострм1 ен ны й. Обычно Д, м. провоп,1-1·1•ся н а основе рассылочных спис-­
коs. Поскольку цю,е н .1:епое1ых о1'Пр[!вле1-1иm:: эал о 1·•ом riыcoкon эчф:1<1'ИfJ -·
ности тэляетсл личностный ха.рsк•rер · общен11я с а_i\ресатом, це11е::ообрез­
но укэзыва:rь на 1<01-шер•ге имя 1сонкрепюго юща, а та){же пре 1\усщ~три-·
ва1·ь пр11ве1·с1•u ен н;ую чаl'ТЬ пис:ьм11. Эа руб с:;; ом суще,: тв,у,J I' r211ецивп11 эи·­
ро0анные 1·ирмы, оргаш-1:Jующие прлмую rючтовую ре1<11аму. Посl{ОЛ!:!i:/ Д.м.
преплолю:ает поатfJрлющ1ися операции, то на.:ю-юе. эначеННР. •.1 ме," l' р r,э--·
робо•r·кя _r.p_asf,ик a стправлени;_~.

)i~·rв!!._~!: ,- печа •1·ное ре1rпнмное издание,
сопержащее перечисление ,
и с: пьцифи1(ацию •rоваров ретсп шлi,п,ь·r елrr и цанные об · обпас•гях: их приме-•
II е Iшп /t,юmе·г име1· ь самые р азнообразные формы - паrши, буклеты , 1шиж-­
i(И r: о трывн ы,.1 и нис~·ами и н и небольшие 1сниги/ ,
Н е смо1·ря на широ1ше 11спощ , зование 1( аталогов в 1,ачес •г ве печа:г -­
ных ре1( >тамных и з n.аний, з п,есь сущее•1·вуе•1• немало труп, нос•гей и вопросов .
(k н о ш-ш е 11з них слы1.11ющне;
I.I !{а 1с вя ponL о•~·н о ди•rся 1, u1· ш10 гу и почему___ именно ю1•rапог выбран
_!L_!iaчe ~:o_~ пгч111•ного из 11ащ11('U•1·ве ·rы могу•r бы·гь с:вязаны с !Jашим •ожида -­
нием зшшз1,. о т 1< ш1еш·а ш1 о·г прюJJ(У I'овара 110 поч1• е, через агента и др .
В :1 •I ·ом с луL1 ,1е на 6ншша х ы1ш,зов це лесообразно помес•J•ить 6рос1шй
С'!'\1М ,\· Jrирующий пр 11 зы0: "О·!'Пр г.... ь•1•е еегоцни же" и неоцн онра·РIю повтор1и• ь
его в раэншс чс1с1·нх 1tата1iогв.
2/ К а к ..У.О_tЩИ'l'J-. ___rюте1щ11ал 1, н (j го _rro_1iyn11•reля? Из 1щ•рапога у ш11-1 ен'га
l'\G 11 жнu с1Iож1и•ься_ мнение о то~I; ч·г<J Вы солиi1ный •r·орговец. Поэтому ·
важны н о 1·олыt0 ип_еи , ,-ю и аргументы, 1·ерм11нопоги11. Э кс 1·рr,вагю-11· ны е
у1•в е р1Кцения, ппохой r1_,1эайн, н ерFDнли щ,Iе нллюе1•рации, неумеJ1ан пес~а•гь,
це111ы,ш1 бумага - все з•,• r ; не совм еr. :тиыо с 1rатыюгом. }(a~•nлor
...
наша
ни•1·риIIа п_1I н i,J1иен1• а . Ос о бе11но броско спен_уе•r поцав а·г ь гарши·ию воз"
вра•rв цен ег .
Э/ К а н: побуу11·rь <111 ·гат е ля 1,ей с ·Рвоши·ь ? Можно оперетьея н а и11пюе1·ра--­
цию, '1 '8KC:'l ',
несколько раз I I о вторн•гt;, 1·де чи1•а•гель може•r r.овеJ-,'ШИ1'Ь по -
1суПJ(,\', пr,,щножи·гь ему сгтиеок I10 с ·rавщиков и ан_рее мес'riюго •горг овца,
с цел ать 6еr.пл а•rные п о н, щжи.
4/ 9•rpe1:1~~C:2.!'.~-~!::!_!~.XQ.'l'6l!OB Jleнию ПО< ; '!' ОН ННЫХ целовых ОТl-!ОЩ~!fИЙJ.
l~ени э•rо '! 'at(, •г о мСJжно 1ю □:Рверt\И1ъ :эту позицию долговременными и
благоприн•гныыи о •гно ш ени;~ми с t\ругими юшен1 ·ами, живущими н еп одаJlеку,
lJ'ГООЫ ·в Э'1'11Х 0'I' IIOllf8HИf!X ЧИ'!'а'!·ель мог убеди·rьс я ,
Нажп,аn фн рма в ко1-1ечном и1·оге ы;rраоа •гыш1е·г свой вариант кiэ:rало -­
га , постот1с 'l'В О которого е о зцае1• уважи •1•ы,ыюе о•rношени·t1 ,с пиевтуры .
- J tиноре клаыа -- раэновип_н оеть реюrамной цеятепьнос1•и, и спол 1, эую -­
щей в 1caiiec·1•вe срепс•1• ва рщ:1г1юс •.rршI е Iшя ре1rпамы кинофильмы, Кинорек -­
лама i:; кино·г е а1'рах 01•носитс.я к чисiJ.У нец о 1, ог11х видов реюiамы и · поз­
воляе'r ок1•ивно воз1щйствоват1; нв мее'mые рынки. Возможно использова - ­
ни е 1•е левизионных poнI11\iJ 1, на 1синоплен1(е,
В ю1н о ре1снам е ра:j)шчают :
•• общие - ~1шам111,1е фнньмы,
рв с: с lП1'I'анны е на мас:совоrо потреби•1• е лн
\11 пе1vюн с ·r риру емые пе ре ц начапом фильма в •гечени(;) ~-:-3 ,М!Ш?Т: .
-
с:11 е:!JИ А J1f., ные _ t.J,иньмг:1 , р ш: сч11таIIные на спещ~алистое, <1>v11>м ;
16
(r

-
инструктивные фильмы, по называющие псряцо1< :о.еi1ствия машин и
оборуцпвания и содержащие скрытую ренламу;
-
1юллекционные фильмы, rюиазывающие всю 1•амму выnуснаеr,шх фир ­
мой товаров.
Плакат - оцно из срецств наружной рекламы , изготовленное •1· ипо­
графс1<ИМ способом на больших листа.'<: бумаги и наклеиваемое на посто­
янные щиты или панели. Пла1(аты обычно уст11юшливеются в местах · болr,­
ших коммуникаций. Наиболее важные правила исrюльзоРен:ш ппai(a'l'i'I в
качестее рекламы слецующие:
I. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать н себе пнимание /краски, размер, шр11ф•r, графшtн
и цр./.
3. Краткос~ь.
4. Быть без труца читаемым на ходу.
5. Дос,;,уnность содержания.
Пресс-релиз - готовм информация о новом товаре или о другом
важном цля фирмы событии, ра.спространяемая среди орr·енов печа,·и для
возможного оnубликованил •
.!!Р!1мшша - ре1ша:тое сообщение, задуманное тaJt, чтобы выз1щть
любоm1тст1ю, не раскрывая при этом имени рекламодателя или н1:1звания
~авара, а обещая цальнейшую информацию в последующих сосбщениях,
обычно прецшествует рекламной t<ампании.
Проспек·т - справочное и/или реклемное изцан\.!е, соцержащес снс ­
тема•rизированный перечень прецметов /оrшсание оцного nрецмета/,
прецназначенных J< выnус!(у, процаже или эttспонированию.
Ре11иореклама - виц рекламы, испольэующий рацпоперецаюшие сети
цля распространения рекламных сообщений. Э•rот виц ре1:ламы обеспечи­
вает широиий охват ауцитории. О•rл11чительJои чep•rotl рациорекламы яв­
ллетсл ее развлекательная способность на. особом урище, 1<огц11. нае•r­
росние слушателю зацают музыка, звуковые эrj:фекты и голоса - мужские
~ :,енсt<Ие, молоцые или старые, которые можно соотнес1·и с пре11с1•ш:щ­
тслями конкретных социальных групп.
Ре1шама /от лат, r.Ec1t.11:u - выкри«нваrJ/
-
коммерчес1сая, обслужи-
вающая рын-ок проnаганrsа свойс1·в из-целi1И ,: .)'СЛ:fГ /т'о .ва:ров/, -гrолезнюс
и важных цлл покупе1•еля. Реклш,1а -·
целенялравлен,;о в ноэ,цействие нэ
потребителя с помощью срецс•rв информац!fи п,л.я проп.вижеюш ,1ов аров
на рынке сбыта. Реклама знакомит потребитРля с •1·оварами И!IИ усJJуга­
ми , 1<оторые предлагае'l' предприятие, оргш111зю1;н1, фирма. Он8 осуще­
ствляется в разнообразных форлах: объ я1Jлш1ил в печати, rю ~' еnsвид"'­
нию, рацио, фи qьмы, пла!(аты, буюrе'lЪI \.1 проспе1tты, ка.тапоги, прес~;­
релизы.
5-заюэ.з J '18'1
Т7

Rnештор1•ован рею, ан а подразуысnаот раСiоту, на ръшr{ах других стран: орга­
~шзащт выс1•@от<, рсiощr,шых пр □itШ!, 1 издание и распространение тоnаросо­
нропо жд ающеИ юtтературы, рсюrашшх ф1111ыюв. Peiшю!aail работа ш1лнетс11
с остав ноИ частъю мар1,етш1го:еых опоуациИ.
Реr(Лама - эт о, во-первых, спсцi1фи ч сс1щп инчю1тацин, n распростршrв,~
нии которо й всегда имеется эаинтересованвость ког·о·.,;либо.Во-J\торЬIХ;·~ йiiфop-
1,![Щllf! r111ат11rш. В-1•рстт,и;,,-инфор1.юцил, н ес:пщн пunошпелыiЫИ sарнд nозд-эИ­
с·1·rн1н на потреби•rелfi. Итш,, рс1шанu - v •ro пrю;:,дrJ ncet'b 1:01,~1.1ерче<:жал ин­
форшщип, J(ото~щн э н счс'!' эо.казчина, но без его непосред ств енного учас-
•• r. ин 110 раышч1шм 1<aira1щ1.1. средс1•в ыucconoii 1шфорщщии ловодится т.о потре­
uителя с целью фор;.н~роnашш лп1.юса на ре 1:лаш1vуещ,1е то.виры и услуги. l'eii-
,•• JJщщ составляет
nа:шыИ и ло рогои•r1n11ш!J иnо;.юнт МЩJ1ю·гннга.
Ры1лш.;а, n.!юдm:щн JJ аас,л:,,пдо шю - ренлаr,шые 0С1_.нвлонин, нотенциаш,-•
;l'
но способш:е де зорие н·п1 роnuтъ пьтрсСi ,11·е 1ш. Например, тш длн пола неш,эн
роюн_;,,щрова'l'ь ;щ1< сродс1·по защ,r•rы лорснu, ес]!и 011 но nыдержиuает установ-•
т.еююrс cpoi1::1 /6 исенцс:r;/. Славословие в адрес 1•о_;зара не ,:,.олжпо вво..;
пить в 1а6луждсние покупателi;
Р·сю1щ:а JЗсще:uш1 - ыщ ро1ощмноИ дентепыюст11, 131mючаю11щй Gеспirат­
ную 11ередач;у nuсто11нныы 1юнтрагuнтuм, а таr:же ,_;оа11ичным потребитвшш по­
дярк ов , обрnsцол товаров, преш1И.
Гею:ш.щ .EIIYTQ.!1ffiШ?иeшюн - один 1,э D1~дов ре1оrам 1юИ дея!rелы~ости,
имеюЩиИ c11C et1 цсл:ью внушить с,о•t•рудш11i~1:1 ,;о ру в собс•rвешtое предпрiштие ,
сф:~рыиров~нь ~' нt1х у1за ;ште11ы1ое отноыен.ие li фпу~ю; отнетственност:ь га
\e<J судьбу._ Средст1~ами внутриJ;ирменной реюrаш,1 нвлнются:
-
ооотлеr()ТВующиИ ypoDeпJ-; ор.ганиэационноИ и;/льтуры и челоnt.~чесние
Е3НИi,ШО'ГНОШеНИf! r,южду РJ!(ОIН)ДСТ.ВОИ И СОТJ-'УдiШJtЕши;
-
социа.лъп:ые 11ы1 оты длп с:отру;цнин·оп~ •
-
1J1ирменная га;;1е .ret J _р_адис, :геле.видение; __
-
понаsатели ёфfнэr,1·иn:юсти l\ЕН1телъноtJти фир 1,ш;
-
·
к1J1шурентоспосо(,ноо :гь про;'\уiщии 11 по,11щ11и t~иры1.1 ш1 р1.1нrи;
-
oбJJ::' ацовРе. rн, .е~денио pj1 нO.J.H)ДG'l;_вa фнрм1.i в· ой~r.естве.
;Р_еклама ,iлро_r~щ•rюшан - вид ре1шшщ ,- с 1,оыощью 110'ror;o Po гыно1t щ1сн­
щаетсн сведеншши о новых '!.'аварах или успениях нх усюшз1:щ1ш, Р .и. исп о­
льзуе1•сн на этапе JJШидения 1•овара на г,ыноi и создания пер:еичного спросн;
i,огда прои3яоди1'е11ю нсобходю.ю проин(юрмr,ро.ва•г,, !то1·1•r·(jи•rе1юИ о достоин-.
ст.вэ.х ц спос\Jбах исполъзованин нового продукта.
.
Ре1(ла1щ 1,оопериоованная - ! • Совместное финансирование нонкурнру:v- •
щиrш 1.юrщу собой реюrамоднтел·•:ми ренлш.1 !_iоii програмиы, рас ,Jчи ташюи на
повыше ние общего по1·реби 1rслъсного спроса на то.вар·, про~1аnодпr.!ыН всеН
отрас~ью / rорнзоптал.1>нан ноопериро:ваннан pet\Л,'lJ.,:a/. г ~ Вертi:iсзлъtiан ио­
оп,:рироuаннэ.я . · peJ\Лtt!.ta c:o.л1.1ec 1.t1 i·IfJ~,.~и уr. и ~·rияrt::и _.п1;он~н:о:дите .ш1 и- у о::- 1 !1-~,111аго
!rO.J!i[dJ)HOГO ПГGДПрt1:!Т trЯ. •

РО!ОiШ,!8 H Oi 1 iC[iJ(;} ( 'l' EЫI - ВЮ( fJЫ(liQMH0[1 ДGfi'l',J;П,HOC1'U, ~ ,мeivщиfi
целью :Вtщs;1и'rъ ре1щю.mруеныИ ~·авар из 1.щqсы n,;шro1'tPitli·,~: ·голщюn,
выпуснаы.1ых НОШi,'iрИрующ,ши фирмащ1, по;шаат1, cr•o 1)тл11ч1-ю н прышу­
щестnа, убедить по1,~'1щтеш1 I(YШITI, именно ы·от ·rон,ф.
:Ре1rлцr:1а 1rжинап - pcio1ai.ta 1 оолсрУ~·л1!щН jш:::: нi,10 у1:nе1J:•:-,деннн и.чи
материалы, :ю находп1,,11е по11т1н:ржде111ш на п1нн:тинu . J 'j 'CJ 0•1·rюп тся.,
наnр~н.юр, !( ; 1еrшрс'l•;,ешшм срс,:11: •1·ыm, не д.ающим pe1oщ1.:IJJ)(Jnaнн11гo о:J -
110J;овленv,п. Л,·:шзо1-\ рс10.щ.10И 1лод; •1· Сi1.1тъ JJl·!,J(eoptюц:шa, содерж1;1щня. 110:ц-­
тасоцаuuuе дсuопо1рацип.
Peroш.r.111 m1ps2i~Ш:!fl. ... орu"н"и.1 во раопроо:iрансrнн1 рснла1,1и, но 11:орое
донос, ;,,т μ0ющмю.1е сооощс .нин до соышннн ауди1:ор1ш П(JИ помс,щи O1•пе­
ча~•нщшх '1'/l!IОГ!>-l; сщш CIIUCO(ioм планэтон, Г,ИСОlJl\ШШХ ЩИ'IОD 1! свето-
:в:,JХ xaбjIQ. уотаНОВJIОПН!J Х J3 _tJOCTU _X наиr)олее (j)::1-ГJJЦ::HH!.H·U уничного ДlHf~ '
женин,
Ро1таш:1 напо1,н111t:1ю1.;ан оохршшея. - ра<>нот1д11ос~n 11:зюrш.шои д1),J-,
•rельrюсти, сы1зf:.~-шан о уд1;1ржш1иеы зав о ена;ишх ;rо;нщий ;щ рщше пу1•ен
уоежденин по1iупателн n цслссоо(Jро:иrости и в1Jгощ1остнl пJюдолже~шн по-
.
.
.
/
!(у ПО!( Д(ШI!О!'О i'i)JJQPR, l ' . !! , ИО!!ОЛГ:, Эустсн lЩ а·rапе 3j)q'JI001'И 1Ш3!IOНl!O-
l'Q ци юш 'J.'O Н upcJ. G тем, Ч'l'оо1.1 :.~ас1:ави '1'ь riо1,у11uтеля пdстоf!нно помнИ1'L
О TOJНipe,
l'онлача на ;ню:riс1ссионюiоЕ -, широJ:ое понн1-ие, qх:ва•гывчющее че­
I' ыре Hd'rc, .ropни реклашrоН дептею,ноо'1·и:
I. J'ыr1ruмa на сфr,ру ·i•opPonщi и про1.:1JШ,iыrностн;
С: r Ре!(Л(Н.Н.1 jl'(HH.iJIOB П}ЮМL!ШЛ0НН01!Q HU3HЦifeHИH;t , П1J9ИВ1JОДСi 'J!Венного
ПО'!'реблеЦИfi;
3. }?1.ноrамп TtJLHЧH.;э и :уелу~, puco 1Hf'l .'J .HH8H Ji iJ. п111:~дс1·а .вител0И
•щних профессий, тн: JЗр,ни ,· uрхитеiiторы и др., аые~ощих вр зможноо-р,.
рtнч.н.t8ндuвt1.11!ь peiOittr.1иp~reмыe товары своей нJlцентурs;
i f , I'еюrаш, на сферу с,щьо,;ого хоаниuт.на, Gnoeoopuэиe но'.l'О[1ОИ
Of]HЗtiHO {; тем, что фермq - ;31 _11 0 одIIОВfНЗМЕНП!О и прОИ61ЗОДНЩан, и по~.ероб -.­
пнющр;п ед ,1ница ,
Отлl-! 4.ИТЗДЬН:ОЙ <Jt..:(J(jf.lf.HOC~~ЬIO пере L!ИСЛбННlJ.Х. натеРорий ~BЛfl~'f.Cff
i:p ~ .q10 ре1о!амнр;,rе,.~ые т0Еqрр1 J1cпoJL~syю 1.rp.ft длн прои&:оодс1·ва ,дрJг·их
'rоварщ; или усцу1•, 8. щ; ющ j(Oli(JIJ!IЩ'O ПО1' Ь,6()J!еНИR.
В о:r·лич!j:с щ• реюrамы ;щ;rрео11ты1ьскнх -ronapo.'.1 рв; 1цаг:1d щ, про,,f,ео ...
сщонало.Б чаотq л~r-1бегае _~~ х _ ~1огичео11им apr;1ыe-1Et:ai~i ьме~1'о э~.юциоrн1111~--·
~1ы.хi имefj'i! (.цн,;~,~ собр~~~енныв оредот:в s рас п рqотрепен1и;1i н очен~ Gq1rь­
~ott 0 1.ceпe~ff эависr·1ч.; qт сбо};JЭ. ff с~-ютеf~'1а 12и:.1ации фа1,~n-Р1бе~щх дан~п.1.х. 11
отаднив~ет~н с , прr~оущимп 11 опькч ~н прu62юы·t1I-ли.
Т9

_!'_o_!!:!1 a 1i'iJ!O_!I.:UHC П OP'r e - од ин из ыrд ов р е ю1.!НШОй деятельности ,
сj,,щ,:тва rш pii3J,! O!i\eниa в 1ю ·r оро И D 11сту паи· тр а нспорт. По д разделнетси
пар~кпаuувпу·три и снаруtисредствтранспорта•.Пред­
о·гы л но·r: сооой 1 1ла~щ• ш , аф иш и , 1н1су н1ш , оGъпвлецип, размещенные на
~•ра н с пор тш,1 х r.рб_11. с•r-вах. Ооес 1ни ннаат ы н о гоiiра~•нос~•ь во эдействия и
не пре р ;Jвн о с1•ь wi ена1·л.ений от р е юrамы у повторнющихся п о со с таву ау­
диторий пассакиров.
Рею1а1 ,щ п еч атнеff - в ид ренлан ной де нт е льности, и с польэующий
CIJCЦИaJIЪIIЫC ПGЧШ'НL!Е: средства: каталоги, проспе1,ты , листовни, 6у!(­
леты, вкладuнш, паuнтки и др.
1'е1,нlша п o .11н μ crrJ'l!_l2Щ1JH - ~:; аэно в и д но с т ь р ен л ам ноИ дентельности,
•св,iэаннан с уверением понупа:rелеИ в щюnильност11 сдепанного вы6ора .
J) Э'i'(Ш CJJ:JlJ[l{j В peIOI UI-.IiiIO:: обращенинх часто 1)111ГУРИРУЮТ ДОВО лыще пo­
l(jlli1'1'c)JJ(\, вос:1°оргающнt:сп теы или !!IШМ товаром . Г .п . испопьзуе1•сн
па ~тапе _ ~рвлосrи и ухода с рыuка жизненного цикла товара для удер-
1, t1н1-1R п o ·r rн, 611 I'UJiif в сфе ре nш1R нин ,рирмы . Hepeдito при э•1· о м испол ь эу -•
1:. l ' lJH jJB:>Л!l' JH LIC C,YBG!IН[J ЬI .
!'i!.Ш!!l!J;L п ре с·r 11ю1 ы! -- П 01l:l2!~I!.!1 ~QЧl·IЯ ф 11рми 11 э гоI' о n ите11н , е е 1ю м-
1,,.о,1,111:Jсi\11х C13i!Эelj, ПlН1!Пl_!Н!ОВ И !ЮНЦВПЦИЙ, положенных .в основу ее дея-
1·ы,ьноет11 11 т .н,, ны1ранлсннш1,в первую очuредъ, rra соsданиu образа
реклuмодс1·г е11н. , uш,гu,,.слателы1ого от11ошения иш1 п1Jее·rиж,а , а не на
С Т И МУЛ i1JЮЕй НИ е J{(::!j ВJ , J!AШ·! Oli Il lJJ( ;' ПiiИ ЩJЕ:ДJШ!' ае мых им товаров или
YGJiJl1•
Ре 1rщн~а пе1.mо 1ш 11ы1ы~ан -·
вид рею1амной дентеш,iшсти е цепью
о;-;11hi\омлеш1н заранее уста11011J1е1шого круга Jщэио ж1шх потраф1'rелей е
нов1ш длн днн1юго ршнщ тог.аром и,ш успугами путем сообщениа под­
ро tJ ш.1 х све дении о rщчес'tв е , цене, с п ос оо u П О 'l'ребления товара, мес·r-с(
его продажи н др. Taкafi 1Jеюш1.ш должна убедить по~•ре6и1·ела нупить
11onL1l1 'J:овар и ли r,о споньзо в ат ьсн усj[угой .
l'е 1и1ама с исчеаш::,;1е ti прю,1шщоМ - нар:1ш,шие продавцом ус;1ов11й
пrюды: и товщш, c0Дt,JJJ!,шц 11xea в рыша~шом о еiъян ле нии : sащ1 111е 11ие цею.1.
нав ~вuнание до11О;[НПТВИLШJХ уu лониИ поставки, преувеличение или пре-
.ущ,нъшение
достои11ст1, товара, де1лонст1,сщю1 дефенr11ых изделий и др ,
Реншша срашш:к~ -- рщ1новидность рею1амной дентеш,ности,
от:оьаннан ua n1юпю'а1щировании преиыущестn 1щ1ю го-ли60 товара пу-
1·е~1 C[liШHOliL1H его X,1jH;!iTiJfJ1•iCTИK С ОДl/!11,1 ИJfИ НGС!ЮJIЬШ1МИ другищ1
:1:011 ар а~:1И БШ}Л ОГl!Чi!О l' О II0 3 H3 1 181!Иr1. р .с, ншро1ш ИО П О)JJ;Эуе•r он при рен­
Л ШJ!J!J О НВ Н11И однор о' ны х 'J•оваров rшссового с просt, : а в 'rомооинеИ , шин ,
в:уош,х 11с,с.;1' , • деэодорtш·rов и др .
20
'\

1'СI{ЛQ1Ш TelHJJll!:J!IOJ!!Шfl - ра;з IIOJJИJl,l{OИЬ jJ 0 J (Л'.1ШJ 0 i1 . ·,,:;·;т ег 1.jf(JC 'l' !i'
С!Н( ~щ нн ап С ИCП(JJ iЬ З0Л IJ. II И0'J.! 1'СЛС!1П,1 \81!11'1, f' .т, пo:JП 0JiJ!вT (j1i1seд Иi'i.('ГI,
11 <1 1iJ1j, c НТ'Н'3 но исп о '!:Ь Э0UU'l'I, IIJHH!! J,YP:cr: з·нu j111;;1 ill! Чl!ЫХ ер еде TlJ ре 1: лш11 .1'
о·rпичаетсн G опнюii a :, . ' !i 1 T0J)' !l) 'i , 1\ !lflcl ! i!l'IIIOCTЫJ, !{JHJCl)<ji! OC'l'bl>, 1! 8ГJ!flj( ­
H0C1'ЬJ.'J и др . iJмЕJсте с тем 01ie ·отл 11чаетсн ,,ыс:онои сто т,юеть ю/ми нупi те-
11 ег,11з1 101111ого :;1 1;mpn :iнрапнr• стоит т, : с;;•1 у и Oo!io,: руGнсИ, а н :• гот1 J 1< -·
лс ние о;:;1101,:1:н:, 1"юго Т!:лсл н:з110ш,01•0 г1J ,НШJ r:: од 11 ора:1 ошп.• п,та :чт -
5, 5 ты с, ),J.' iei/ , !iот.й111,уты ~' C JIG Л!!3!10i!ilOI'q :J .f• l! J)~l гs Нi!ТЩ )Я [ ::?В'7 1'01\11
no в ре r.~_н тра асляцн 11 ,.:атча на прин 11-S .__,,. 11") ~: ,- б оу ХЛi 111п)н1·;{J1iиеИ Н,:;~-он-­
-си стоили GOO Т' J(:;1ч JUJi!Л(l J IOR . В i!с 1;шю tiрi:тз 1н•и 111т г1•с1 реш1э 111: 11
пучшос пре1.:п /I? ,i1v- 22. 1нJ / но •.ша~11н1 " 'J.c::: •. Т сл~ш,: · il '' сто11 1: 6?~;75 з·ы- .
CR'I l!'Y !I T OJJ С 'Г О[)ЛИ!!l ' ОD.
1'ою1ш 1 0.111 сцс;.1(\'i' С .'iЫШf! - ОЛ11:1 и:: U!ЦOJJ j.!С J (ЛОIШОИ 7\Gl!'ГCJJJ.,i!OCT!J ,
t1a!lf)BБJJellHЫЙ l!l\ yCie~,ЦC Ш!fJ ! IO , ' P ~U~ !T!;Jifl П 11р11utiретенш1 l!;iS,l!l!D 1\f1!!1!0 ГО
ИЗ,i\СJ]IН! (JCЗl)'!'JIUГf.\T C J[ l,/10, И •.:11ОJ 1 !,~1j' С '!'СП н а :,JTШiC р оста ;;; r1,ш,.,н11 01 ·0 ЦИl{ЩJ
1• о щJра 1 1ю гда п сJJОд (, 111,•:.;о[!. ~::то11т ;,,-н ача 1.')ор1 ,: 11rо пш1.н1 t1~Jбнро1• r. т, ного
сп роса .
l" CHJl!_c/Щ 11•11 p :.Ю IJl!O ) ' O 01'l!J!!"! , -
li !)Ollct raнr,a ,;,щ;r,:1 ; i! 001'1'3 C1'll eШI O ii ПО-·
Ji e3 HOCTlt ее l\l!!l't'C )f bl!0CTI'! С 1!01.I ОЩЫJ C!!0l\!IШl!,IHJГ0 110 1шщ1 на Пi ,JCTQPJ(:З X,
л1пшрнах и т . д . э;rе1,!снтоJЗ ф 11rще 1iн ого стшm, iJi11po 1ш 1I :1nepr н a, шmр11·.,
мер, э1<c1ir , :нщ 11 ,1 "Стню, "Ошшстти", 1:01•ор ан (, 1пю ri онаэап а no r.шогих
странах J.;вроnы и li1 1е р1шн . На таюrх JJ!.!cтan rш.x 11осет 11те)1 н1.i 11рсдостан-.
л яетс п воэцожнос1'ь 11о з нсн:ош1·п.с л , рнсс r.!Отрсть , оце юн ь и : 1,шош1ить
все f(ОМl!он е нты в с.11нно1.1 ноы11ленсе, Пnдо б ,ше э н ;,;п оа,щин поэн о лпю1· по -
. трс 6111·ешщ
успо ить na:цa ;; ыrыii н эш, ,r·11р1.1н, и D дuль не riше!,1 идентиФ и•­
цир оватъ его не 1• 0 11ыю о nо1ю11~1,ю то u ар11ого эншщ и ло1·о•rипа , но и
6ла rода рR дР.УГIШ ((1ра г1юн 1•а1.1 пр1н:у ще го фирме с1•шт.
l'e1mfш11po1JнJitю - посрсл нич ссное дc'ic •rn1н~ д лfl r. poдal'Zи 1·ош1ра,
1ro1•opue оплн ч 1ша с тсn "1.~арнетерон" т, 1111 t:о д е i\ стn ин прода же т ова·ра или
у слу ги :1е1,юн сре;,•,ства 1.:ассовоИ itнфо ршщни. Ре 1rлш.1аронан11с - v•.r o опо··
срёдованныn 1т нта1(Т с nон ;1 11нтеJшr,ш, иСiо " r.!aJJн c тep" не г,:1,:щ т и не
разг,пnриваст с 1щ ;;щш.! из nонупателеИ. Од нано "1.1nJJJteт ep '' I!2@?:.!i! за
р с 1:лш.1у сz<оего тоu ар а. /Если таю10 деi iспщя не оплачнваютсп, 1·0 они
1шз1,1 u а ютсн "пsол11ч1!GС1'Ы, " и,;1и !l у6л11ч11ш1 ш·rшле ние1.1 onoei'o мне нип с
то1!аре/. Длп рснлш,1и1юнnш1п испош,знк·.~r сп нес средст.на масr) овой ин­
фо р1.1а цин: газеты , т елст~щс в ис , радио , журналы, рекламны е 1•1,tи,ы, 110 11-
толне ОТНРl•!Т!Ш , )(,\'3OВ3 'i'рf1Н 3 !П' Н!,!Х ап1,01,10Gил е!\ 11 Т . :ц ,

1
'·
Р енлам щ:,оuыте iш c:o •r двr; ,1eлri; расширить р1,шо1( 1rро;щжи ·.rо в а ра
И уОGДИТl, ПOЛI,30BQT()JJf! l(i ll!IT.i , его. Сf;СДС•rва HiGC l)BOЙ инф ормш~ ии
пр едос ·1• авппю т " r-.1щ1нетераи " в оыю н нос1:.-. р е цлизовать эт11 две цели nос­
рсдс •r но1.1 t<OH1' [: !('l'Ol1 е О ОJJ ЪШ ИМ 1(0 JIИ 1J eИ!JOI.! л юдей.
РеНJ!_Ш-.1ю.111 nлщrше·r ~ нарта с ;щ1шо нова1r11е м 1.1арки товара и рек­
наш11ш ~· ь1 rс·rом, нспои ьзуе1.1ш1 в реющ м е на месте прод ажи: устанавли­
ва 1 1•он на прш1 ав1rе, стоИi , е иш1 веiлиэи рекпашtруемо го товара.
9::f.рств п_1!~с,п р r,йра нен11R р е101 амы - 1са11алы передачи реклаыных
о оu бщгнии. ПодJА1::;ды1щ1 тсн на печа•r ,шо средства и средства вещания
/Iю J/(t;Иe;'rny1c1·r 11а но~• ресi итют д о1.:а /, 1щружную 1ю1таыу, реюrаму на
•rранспор~•е, r,ыrла ыу . 1m мее 'rе 11 р о дад ,.1 и др. BL1(jop средств распроμтра­
!!ЫJИН perrлRШJ o cyщp,c•rrmr-re •;· cя с уче~ом: ! . 1-.lор~сетингоnой Сf\Туации, в
1roтopot1 п рf',l(t.: т о ит деИе т:вuн а:iь рекла1.:о д э.т0J1ю. 2, .Уровня ренламных
1,ас):одов Iioiн:ype н•roв. S. Особе ннос.1·еи и т,озr.ю ш носте,1 различi1ых
средет;з распр о i:тр1ше ни ;с1 рен ламы.
"J::.2.110112ШН - снецшшЫiые печа1•ные И3дани;1, в ко~•орых размещаете,~
ре•ть. ма i'oDapo:o п1.юt,,ШU)1ышоrо ннзначешш .в США, ряде дr,угих стран.
От ооы ,11н,1х 01'раслсв·ы:< ,,урш;лоn они uтю;чаются увеличенными раэмер&­
ми 11 тс•.1, ч1' 0 сющдыnыu ,•сн поп ерен н п таком виде удобны дш1 рааме- .
ще1шн в 11 ,}а,iлах 11 - у с ~'ановленвого р uзма ра нщи1са х для система·rищщии
п X[Ja HЫli!f! печ а тно й инф о1нлации. "Т Ы5л оиды" дешев пе обыс1ных журналов
:!J п озшr•р аq, ичес1ш1.1 испо 1щении. !.! них час•.rо йу6ли1rуютсн те1.1ати,1есю1е
под6ор1ш rлшоформатных рr,кпамнuх р6ыш11ений одной или vааных фири.
В этом сJJучаз стою.юс ~rь 1щыдого отдельного оеiъ яnле1;1ин относительно
μевели_!!а , ты1 !(aI, она определяетсн долеН полосы , 1юторую занимает ,
/3 "~•эбл о идах" эrшноми•1ески целесообразно рею~а11ировать малосерийцоf\1
или ,уз1rоснециюшаированное оборудование.
. ~l,-1PШНl ·I b l ~_
C'f'ИJI~ И ·тоБАРIШЕ ЗНАКИ
l'оспатб r1 т СССР - гос ударственное патен'l·ное 11едо1.ю·rво СССР
-
р6щег uс ударст н енн11й орган, осуществшнощии регист1Jацию и правовую
о храну 1·ове.р нu х щ1аио в ,
Гuспа1·е11т СС СР : D соо:rнетс•rвии с 8а1шном СССР "О тщзарны)I
s11airax и знака х ооолу живанин' 1 /01•-а.ть н 8/:
-
пр ини ма ет J( рассмотрению заявки на регистрацию l'D!iJapны :x энаков 1
проводит по шш энепертизу, выдает свидетеiJьства на ~•оварцые энаки ,
дейс•t•вующие на всей 1•ерритории СССР;
-
ведет Гос ударс тв ешш И рееатр 1•01Japнux 31ia1roв и ,щаков обслужи­
ван11н СССР;
-
в п~, сде;щх своей но tлпе~:ыщии осуществляе~• iюнтроль оа соо~1юде-, .
нием законо,1щ·тельс тва по товарным знакам, оообщаот цра1(•.rшrу его пр !f--,,
122

А!0:!8НИЯ, ОКаЭЫВаеТ ПО :JTIO.I ВОЩJОСёl',\ iJe~'OДllitJ()C!{J'IO ПОМОЩ.Lj
-
вьдет инфориационную раби·у по 1' □ варнr ,ш э1т r:ам;
-
осуществпяет Д0ПТ 0 JJЫ!ОСТЬ, CJ!R3aJIJ·iYIO С /,10 !': дУНЭ['ОJННJ t! μ с.::J ' ! ЮТр а --
цией ~·опарных энюrов.
[Q.Q;W,арственнL;И peec•rp тcDarnшx знаi<uн н ыrаr,ов_ OGСJ,;r ж ил а • · ш1 •·
официал ь ны!i nисьмеюшй персч :с нь, в rrоторий :u носптсн ·rовгр: ш ,1 з1ш 1аi и
ЭНЭI(И обслуживания в rшчествс аr(та гoc:1 .7\ apc1: JJer-шoJ рогrютрю1, и 11. lJ
соо·rл0тствии с Эаноном СССР "О товаjтых щrюсвх II энющх u (Jc11 y: 1r 1iвa ­
н~з" /статья 15/ в Реестр вносnтся . ивuбраженив толарноtо вliатта, с в е ­
дения о его ВJrадельце, дота пр1юр11•.rэта тоnгрного sнш:а, д а т[1 е го
р{,ГИС7' р а ции, перечень 1·оваро.u и услуг, дш1 rюторы х :шрег11: с·1•риуо в ан
i• ощ;1рный знт< , а '1.'Оt(же други е сведения, свн:щш-rые с прод11сшим аро1ш
деИс 1·вип региtи• рацш-1, ее а н•rул;1роnании, а такм~ пос1~ед,ующие инме! 1 е ю1я
э1:их сведении .
Графичесю1е сш,шощ,1 - осо сiые изоGра ш') нин, оuозначапщпе '1.'ов а р-
i_
ные гру ппы и yc11yr11 ф ,·rр •,ш, нес у щ11е друту:с r;правочну ю и 1-1 (юр1.1 ацпю о
ней. ГрафичеС!(!Нс сш.шолы oco G eшro в а ж ны в т ех сну чанх, тсс г дt1 ф и 11;,~а
1-11.юет раэветщrенную систему :!'оварны:с гр упп и большое разно оl.i р аэи е
услуг, оргаш1 заL;ии выставок, а таr< ж с в сл у чая х. , когда пре,дПJ>!! ЯТ i !СJ
имее1· зrш чr1тельное число филиалов и отir. е лениИ. 13 на ч ес:rв0 гр аф н , 1ес-
1rих си1.шотюв испоны~ у ютсп пи1,тогr1ш.11.:ы, сигнатуры и другие р е 1 ,е 1ш п.
Логотип -- спец11ш1ыш р_азрабс1'а11ные или подобраЕвые Сi у юш ,юэ -­
вэI-iiiя пред П))И f! ТИЯ, орю•иналъное на че Р"<' анис ттолного щ;'и C 'J !'p a: ,i,c 1шo г r:i
нги 1.: с 1rо н анrrп g:ирмн, rш·1.• оро0 служпт слопеспщ1 :нrаноr.1 ПJJOJ\ПJ1!1 :1 'l' И ; i,
п од 11 р011лпя ' его Г).Jафичес1,иИ, иэобр,•. з пт с лышt! эн а к. Шр11 J1 ::: n ог01· и па
н 1J обн эа 1·ею, но :,1 ол ж ен б1 ,1тJ, aн1·opc1m' .i . ЛогrJти11 m1уш11· ,7.ш:1 о л r1 :-iт с.'1 т,••
н 1,ш сред ст.в ом расrrознащ: 1.шп ф1 , р1,щ, а потон у 7щы, е11 <i:л :ь !i)JO(". I'1,:,1 !,,
, , р1 юrе1щтеш;ны~,, хорошо зш1O11. 11т1·r.r,ся, соnрsщтно JJ! ,JГ .'If!дeтr, и . Л!J.
Одним из удачных и иэлсстных пpr1мepoJJ шз11nетсr1 11ого1·rнr (•и р~:ь;
"•\1н,1---l\'01ra", ноторыi1 был получен с ;iчsто •,1 спс7I у ющих пр сн ип:
-·
J1оготип должен · всогдв. m~д с ш1тъсп иэ ·rсщ:тн / навыч1т , 1 1_роп нс ные
1(
б у н эн, 1(урсив н др./;
1
1
-
лы()рuнш·;ft нрием вii,rrtiлeннri nJ ГiJ':.'HHH дол~(ОП ~tll1tн1 испо 11.r~аоr: атъ~н
.:10 .l!Cex "iНТс_риала~, исхо~1лщих r,rr ПJ'С/.\ !!РI-1нт1,рз ~ !J 11·011!· 1lисле и ре нлаи··•
1!1-! Xj
~-
псрпое J'потра6Jiсн ие :~1огот.нпа .s JIV.Jбoм 11e1,c'l1e д;)1rжно со.r:гсвr):1'1•••
JtQI~Cfl с 110 рас1u ифров!tой;

-
~.t:f1t:T· ::i: 't'i1i-11нj 1)Lйi_ш1 :: лGгu 1rип доj~:~:е н б111r11 C i1 GdJ.{bH ~~но.чно м R
1~нн ~(l1.'.' l'!~!: 1 !1 pt1Hi !'ГL.i:.1 л tИ.'{Ш Не IJ\j•uдa;:( H '.P01:;apu;
_ j - i·: pi1 :;п LJ';'p C,1 1 J!{;fl!!!1 Ji (: 1!1i3tl C! OiOiIH~ ' : I J{ОГО;Р!!П1 Ч'l't) о''I·ли ч ае'I' его - от
о<.: о: 51i: ; чс:ш1;\ i ·i:i·1r: !i 'i~tJ1:,:.1po~.
}\;l(,:j{;i,:iйJJ; ~_ct~1~i;\).J! -•
олн о {,~ ;j с1" едс~L1 1_, fit} i\}!i1:. ~1] rJ l!(1 UД .li И.i. ;:; !{!.f:tf 1Г1)~ н-
1) 0 1.1 , ff{н:.i , :.c·::.1 [". iJJi 1!J.-·1цc J \JO\jO :1 у ве 1 01 1 1L: iJ 11ое \·! : 10С{;а :.•.е Ji i\'f.~ 11·01"J гo u o li r.1с.1рни .
H)i!1 Ji Ol10~i1 1·1Hi.: ,fнч пu1, · ш ,::j(;lJJ.lU!lG I:iOO :! .I H1 yc:Гa il н JJЛ!I Hi.1 (-; f H)б l3бЛИ31f 011 ее ·
liiJC'l' iJl!i.!1.0:.:;1•.,llliН !I JI I: :. ~i;(: l' п1:,о ,'( u Ю ! ее 'f-iШl:J p(ТJ).
Q~Ql~l
--
HfH·:нli ~:н;1,щ~ 1,:ш : Н позун г, Ч L}'L' liO O'l' } H:t:~. iJr! i.\11И C H G ЦИфf,JJ\Y
фt?{)!.!/.J . Он : iLH:t: ~r c:i·a : t· ь с.1t ов ~;с н : п1 :t·они1.1 ш.: 1 : ~1 i-Н::.нои , H Uliдe·r 1-rриоритет -•
ноu .:11i й 'Х 1;\;IJJ1c н1·;t.; ьо нсJ :-~ Jii·p~a х IJ CJ<JiШ.i Li ...В 1 1 ц ...~u Jt (:1 он до тп.ен dыi1 L _11 а-
ннt1 t 11•.~об!! ).(И ~.i~ [1н ер с:.!0 1' ~kil{O t.iПO!f0.13 :J'L1J, 6 110 л \~:1t1J)(;itHНI.Jt: блон '
j) J!Ui~'PlJHЩIJ(; в1ю1ш (;Л() f'Hii \J 'J 'HOe: ··' }:(;)I 1\ чис 1rs фu1 , у .l[J; 1l;ftTИ 1Hff:JX,
'l'. t; • Ji c:1J (i~ :, H'i'CJILill.!X :jJI LJ l.!O i!'tor, (jiJ ! р 1.;е 11 i"IOl'0 (: 'Г II lfil . U•r o CЛH,:Ul!O С нс l(J!l,}·•
lJ H'rvJ tbllШ\11 'l'Г• Yд H0O'ill,;11 JJ C:O(;~'ШJJil :Нl! I ! дeii c ·I Ьl:Т l.:Jlbl i O э ,Jнj;(;Н 1'ИВiiОГО Cl!O··
!' ,Ш(I, 11,, j)f;Дl(O !!ltl-![jQЛlJtJ у;;,; •Jlil .! ШI \iHдiil:J ~' C H )/c:J;11;JЦ, llj)CДJiOJ:(Cl!IШC ДИJ!EJ-
11UHTC:I.IH 7 а лоа :rо1 .1у JOlil поп .:J Ш] Ji,'/ Чi ! !G: ГO сл оРu нн HHi!IOHO н сп ользу ю~rон
KOI!l,:/IJ C:L I [;~(;)(И с:лу ,.,:uц 1 1,. : :.Щ)'l i · ! . } ' .:; • ::JU! .'Нi:iH 1JJ11a;-. u
-
С:ЛОГН!i .:~ отша llbl~' Ь
il{Jl,1 '!(0i1 1 ЗDJ •ШО Й , )i l!lfi;\ !.il! •!!I01i 1 ·.l,(Jll<. : '1' !1 ' !0CЮ1 П!)l11HIJl1JJOi l , OJШl'0 3Dy•Jl [(JЙ ,
1;,И'!.IИ ЧНО И," ч:r1JCii.l 11 И '('Ol' (J , :оро1ю ;• ,ш о :.' Иl!li 'П. ч,1. П р !! Э 'l'ОН СЛО !'&Н l.!Oli(e T
в 11 po;,c,':i'J: 1 У'Гнt;lJЖДUШt б; J;0UIO!:,щ,, 1 111e, во прос, L,y•rнy, (J Jl'ГИ'.~ iJ3:J И д 1;.
CpШ, !!i\ 'J' GJiblIO Yдa'ilfOЙ в:.1 1·J1)1)01'1', 11::l !i JH ll .: ,, p , O ШJU J 1].J!(]fj ,~рuза, llOC Jly;ш в­
iili.ill GJ[O!•ШIOi,i }IJ!fl C'l'l•! i;l!J(UIOИ J .!:i !:ll!iШ " Знр н на 11 ; " ! ; ;;;rи . - 1: Jl,1!1 1[1, длн ШШ··
г,11 -·
(: '['И [,,•;11". ilрш.ю ![jJJTI(U CT И 11 jJ!-11'\ '!!YllO C'l'И,:)'l'U [,р,1;з [t c!ДiJ!il!U 'i' !Ш нe.­
]J(;jj(IД И 'J'Cil !IH Дji.\• !'!1L: fjiJl .11•:и, Jlp111.: cpo1ct 'lO'iliOI'I) .1/ •J:i' .l'a пr.и,: 01:оги11 IIO'l'l)EJ-
(JИ'l'CJil1 rt! !jH.Н.: "i (,:1•т , ,р " П[JOH,!!JOДf!II\Cit Щ)С СОЫ ,Ю Ct':ji!-11! , .,1,НС!!![Х OJI ,VЭ OI(,
C 1fЦJ{ ~l' tl HO_i" i (:ЛОГНН:
"
рои tШtlC!l(;ltЩИli,LI.
"l(li\J 'l' e p" ••• 1 1!0)\С )lИ длн '[' ,,Х , • 1{'1' 0 :1е O(J JIН!(!i!)1' ({,игу-
Pa:J)[l1°1Ь.IOT /( !Щ OCl! OBHIIX: ·rиna !J СЮiа:•.ШШ~ дсы1-:,; он : C J!Of! a !l-· HQПOl·.IИ~
ааш,е / 11 1,сп.rщни! " / 11 с:ло гRiJ-поG.1ж д(;!!Не /"l(J11 11! "/ , Jдuч 111,,!i пример
перво1·0 рцда •• CJiOi'ШJ, coнpo,iOЯ' ДflfiШШi ш:ог и ,, l'OЦll ]JeIO'ilM Y француз­
СJiОГО rтлва: " ) tщio, 1I 1,,бо 11, Дюrjопнэ". Тр11 с:;ш1щ !!UI( 6ы о:, 1щч а щ· поо-­
тонзнно е IТ[Н1(jJШ ЖСН!1С Ji l!l)0ll;i!Cl'Y, liO\IO H Ь Ji0\' 0\Юl'O у 1] 1 J iJ !ШOfi;JJJ•Ш Ol'O
нн n f_; пс нин о ·~ни1.•tо. r;~., 11 щ.1uоиъuИ 1 1 1 1 1 ·1. о .роншl·i 11 " Сnо11 н 11 -- до1111о sи•_:• е.:1 ъ JJЗ.1 орого
рода - н111 {.1оно иэ.вес•.ениИ де.виа OJi t;'[JLJKt1нe1( tJИ ,~)1rн.:11 но r11н.J1н1·~у , ц13 ·.rot- ю­
tir-1J ;t, (i; 11 ГЛи е:1:uрцеrн~й J1y :l1i1t; 11 i l)a нс ·rо;rьно ;:: орuщо :J 1.111g t.1ИtJUe:11eп 1 п ~
~
1 :;itc лo по ,1( черfп·1~н1~:r нроииущеи 1гна ннд но н курен ·го rл и.
Сщпu н ноже•r 01пт. J ;, 1;11-;щен и 11 юpщ11,;•1t:el(Or.1 liOfJ ,,ДJ(t) . [)•~о слелсiна ,
Hi.,. ! l jHШ, i p , НОМП [.!llИ П "l{ш, a- f(u н&" В lHl!O/JIBIШИ './Нf(ИХ рскш1мш.Iх СНОГЩJОВ:
п
1
\
1.\

\
"Г1101•tж, но•rорL1й о свеж u е'!' " , "В!{усш.1Н i1 o c .EeJ:(Ell>':!\ IIil" ,
" с " i(о1т-1:олоИ"
дела иду т лучше! 11 и ЩJ. Ншнjолее удu ч 11ыИ слог а н о с1:ие,;, е;у1 зu ll, 1;p1.шi i
навсегда , OtJ . С'1'6!10 JJИ 'ГСН 1юоЬ::о,щ11.1 ш 1 ДOJJOJIH,)Jl!iC/. 1 !( 'l'ОВЩ)У, Щ!(,С'J.'С С
,нш д о6иnаяс1 уопсzа н а р.,юiе .
'!'оварн 1.-1!•i знш1 ШQ.!L...QfiСJ!чж ина 11 и,1/ - это осjозiш ·•1енгн1, crюcof'iIJ
TOB[!!Jt. ,I /услу~•и/ ОЩ!ИХ Ю[)ИДИЧО(;Jil!Х Л11Ц 11ЛН l' [J ciЖ,i\ bli o·r ОДНО !J l) Д НЫ Х '.1 '0-
!Jlj [)i]li /-;fCJJy l'/ др:,'l'ИХ: юр 1 щ 11ч ес1rи х J1 1щ или ГJЮ',;;1а н .
Гlj.JiJ JJO 11.[t '. l'O J .<a)Jf(J,I(; зна ю,r oJ:: 1JШ lf!;;'l'CП J ' OG y ,, щ pc·ruOJ.\. ~Щl iOH СССР
"0 TOBbjJi!LiX з1rанах 1! 31llH:a .< O(iOJIYhl ! Mt!IИ>i 11 ' lljJ l1 Шi'l'Ь'Й ,3 И l-)}I Я !99 ! г.'
peГ JJbl ! C ll'l'И!) ,YG:r 11рано луru OKJIOIIY 'j'Q Hl;;j, i!IJ X. ;JfЩJ(OB 11 , и х p ,; !'I I CT JJaЩ1IO,
11опол;: ,ю1J1:1шю и пср с:;(ачу, 11pr:l\" jmщe 11иc • и х 11tk:шoвof1 о храшJ. Б11аделе1 t
т,нн:~р11ого ,IiЩl(rl .11.ЮИ' i!C!r.JIIOЧ И'CU Jibl!Of: ПjЩВ () l !Сi,ОЛЪ:) r;nать 'ГDВcl!) Нl.f!i
з1ra1r и расп оrJп;,.а 1• ьоя и11, н 'J'{1к ,,: е .1 ш1р е 11щ·сL 1 1с r101п,:щuи:ь cnot1 ЭUJJi:i- .
I'Нl\'rрироН,Щ!ШИ ]) YC'J'a!!O bll bl!HOI!. ПО!)НД!((] I' OBЩ)IНt it JIЩH другини тщаrш • •
Су ,11сс 1'1J ']ют J1а~.,л 11 ч 11 , 1 е ы1ды тов арш., х :ншков: сло1н,сныо, изоЬраэи­
:J:u;1L1111,,, 001, ,:шш.10 и другие:. Г.11uн ное, •r ·г о должен О(iесr1еч и щи' 1 'l' о n ар­
ный анuк ·• ,по 1,1 .: IiOПJI C НII G ра :;;; 11ч:~т е ,1ьно!i 1I1у1шц!:1!:! по ! о·rношению 1с
1щнно1,,у ·roвavy. J\ругая ~,:1111щип - ,н,щ 11'rа е го .нjшдепьцi:l И' ''!ti\.0.020.9..Q · ·
~...Q!!.!!::'~h2!!.!S.:L11Ыf 'l'!?..!l, ко·rор:,,й нппн,и'сн соост ле нное ·~ью одног о 11ред···
пр11я'!'и,1 1-1 ниr<шше цруl'ое не 1. ю ;,: е 'r его 11с1 том, з о1щ •rь, : н е на1)у111иJЗ при
это 1-1 зшiон. Еще од1щ 1),у11 1щип •roиap11oro зна нu - .!:.o.J?.a,i1 •rиi-iнaн. Она эa!C•­
ш1• 1 uG'rc,1 ь то~.1, ч•rо опр едс;Jtенн о е 1щy o c~'D u rr iюд ушщ ~1 гар.:штируе•rс н
HIJ e )l llj)ИHTИE:!.I, HO'l 'Opm1y 11[,l!lfilДJ i eж и •r TOUцj)HЫii 3 !!~1(• 3C 'J' fj 1' Иi.fOCHUH ФУ.!!.Е ··
Ш!.R. •1·ш::а рюrо знана е JJпз01ю .с :ret.1 1 что Iipac 11ы 1 i1, n11 эую1ы10 прtлJ лыш-­
ТеJtЬt i 1 ,1!1 CfЩIJ()Jf llbliLIШ8e'l' 3C'Гl) 'l.' ff lj(:Cf( YIO ц e!!t lOC 'l.'Ь тонuра, Н/1 i(O~'OPOl.1 он
с :гои ·r . Доста·1·очно вс пошrип sнаЕ на an ·ro r.ю6rrл11 x фир1,л1,1 "Мер с едс :; ''.
l'еrощм н а н фунт1.1т товаvнаго зна1щ suюrю•щеj'СП н его возд.еi1сиз1111 на
nотрс6и 1·е ля !(i.i l( Г! ОТ G JЩИ ШIЫ!ОГО ГiOJ(Y Jic!T eJIЯ.
!{ топь рному знак.У ПJJ(;/,ЪШJ Лпю•rсп опрадслсшшв :~ рео ован ия: ррос-•
'C Oi'a , инд1ШИi'\УаJJьностъ, п1ншле1штеJ1ьнос1·ь , о х раноспо с о б ност т,. Учет
Э'д'ИХ ·1: ре оо на нии по зnо ли~~ '.L'оварному знану щ.rпошшт ь все у~;ааа ншrе ·
фушщи11.
'Гоьщmый э1ra1i I(олле;(1•иnвыИ •·· ·1 ·оu арш. 1й э , r а 1, сою~ с 1 ,
хо~ыиствен-·
ноц ассоциации, щнщерна или ДJJ.Yl'OJ'O •д iJИРОПОПЬ!iОГО_. Q.Q'!., ,ЭДИ!!GНИН. пре,g_-с
llQtHтиИ, пр е дн 1:.з,m•ю1ш1 1 Н дм1 обоэю:1чсннн ш,шус1щщшх или JJ01ншзуе -,
ннх иr.1 и 11:uвurюн, 0 6Jн1дц1; 1щих eднILLiMИ нu 1 JectJH·;HrJЛ,ш или нпыма о6щиыи
хuраr,теристиюн, и . В . 01.•Jшч111'J о~.' 1шдиш:дуаш,ного 'J' опщ1 1ю1·0 3iШ iщ оп
Hd MO);((J '~ пepeдIOJi.iTJ,CH его владельцами длн ИСПОШ,'30]Щ lli1Н :црjГlШ
юриди ,tJC!ШM J!ИЦа/1, ШIИ Г[JЩiДШ!аМ.
25

• :!'.9л_:~р11ого sнаюэ, исполп3ОБание ·-
применение товарного анака на
топорах, длn которых он оареrистрнровап и их упановкс . ппадвлsцем .
тов а рного ппат1 . 1,11ш шщuI~, 1ш'rоуому 1.· a1,r,e право предоставлено на
оспо r,е ; r tще1т:-нп.ноrо дого .ьора. fовс' рпь:l; rшан може,· исполпэьваться
п рекламе, пвч~тных изданиях, па п~пеn"uх, при · демопстрации энспо­
натов н.i п1.1 r,тав1<ах и нг~.ю1;1:3х. Посμедшtчес;rше лица и фирмы могут ис- •
поль:ювать свой 1·оннрн1 ,1И знак нзрRду с товарньш зню<ом проиsпощ1те-
11я u1.юc•ro него при 11ал1лч11и дого з ора 1.ю,::ду ниыи. JlеИстпие рвгий•ра-
цiнт '.l'ОЫJ.РНОГО 3Н1ШН !,IO ПG'r быть пpCi<jl8l1(,;I!C !ЮJlНОСТЬЮ или 1щсти•iно на
оснонвнии р е шени,i Па1·с:11'J.'IЮГО с у да CCCI', . П]JИН ?.тог о ло аа nв 11 ен ию зэ.ин - ­
тересоuан.:шх з1иц л прсду с 1 !01:ренных эаr:::ним с:пучанх, июr ые 11ри н0-
исnолыю1Jюmи тuларпого зчаксt в течение пат и пет . Влюtелец 1•оnарного
s1щ1щ может пrюставшrть рндом с ~~им и IШ!ш.t!!РJLЩJтезц,_11,у ю маркировку,
ут,эющhJ~t\.УЮ на то, 1iто пμиме1mемое обозначение пвлнr,11 ся товарным
а1;аr,ом, эарег,;с•.rрировашн,1h1 в СССР.
Jо'Вар1101•O зна!(а перr:JДача - Jстуmщ тоuар1tого энаrш его владе:;1ьцем
по договоμу юридичсс](о11у шщу шrи гражданиiiУ , в отношении всех ила
части тоnс:роп, для но11 орых он зарегистрирован. При ::~1·ом не допус1ш­
етс11 ввсiение в зае5пужден~ю потре6и1•еля о~·нооиТ(:JJЬНО товара ИJJИ его
и::~готовитэ11я. Переда•Jа товарного знака может арuиаво дп•п,ся по лицен­
п,юнно1,1у l\Oroвopy, n rштоrю r.1 Ьо.'(ержитсн ус;10вие о том, что начес•.rво
товаров ЛIЩ(:!Н3И!J.Тсl буде'!' ШJ НИЖ<), а Ш!цСli3Нар Gудет HOJfTjJOi!Иpoвa ·rь
:ЭuiПОШ!ение Э'l:01'0 ~'СЛО Р Ш1, Договор о(> ycтy;r;re I'С Л U])НОГО 3!1 f1 !([\ И ли~
1,енз1;uн;ш'1 .," агозор рега с трнv)ютсн в Госпа11 ен·rе СС С Р, Gез чего они
сuи~аютсп недеИствительныuи.
'.~oJJer,1;oгo зшша 11риорн1~ст - 1ю1нюнс•rно по врс~.1ен и JJ создшвш
• ДIJ:ШОГ О
ТОЛЭj)ЧСГ(; JHi:1Hc1, ,УСТ8.!!Q8Л И Лаы.юо по дате пос т ,уп:r.енин В Гос- •
Еа'l·еат СССР за ;шrш, о·rвсчгющ l~й ·1• р 0 С:о~нншhм эанонодательств,1. Лрr,101н1-
Те'r 1'OIJ3bl'OГO ;щ..;1;а ножет УС'ГШ{ЗЗЛИ118ТI,СЯ и . по да т е подачи ПВГJJОЙ
эаRвки н::~ TOl<ap,rнi· зr:ш-; ;з зару:,ожноii стр1нrе.оучастнице Парш, . ст,оИ нон­
ленции по ох.ране прс1 ;.1ы п;;;оннr,,i coucтue11нCJc:r11 i.!:D1ID e iщиoн111.,1 f \ приоритет/ ,.
Jlр и аритсr товарного Jн э ;ш, п о 1., ,J цс:н1шго нв э1, с по1ю,\, х о ,{1 1щнс:nьно приэ­
напн1 ,;:с !\': с ::1tр, ~,наро.7~1 1ы х ПJJ:ст с:.:·1 он, прJ 1 ~н1из о :с а п:н1 х на территории одной и::з
C. 11.'iJ3H ., . :1 чгc~:ift7Li. Пп1J11; 1:1.)Eu t•i J\"(J~iUCHЦIIИ пq C '< l-J a!!e П l10 i i bll!1JI G IIHOИ со{)ст •-:о
Бо пнос •1 • и /J).:!_СТдЬl) 'JШ,1й птюрr тст/, 1,ю~1,ет· :• стана вл илатьсн 110 щ, те на­
'I11iй.1 о т ч·,11•1.·огс по у:аэа ::J: ,сноiюта 1ra внста н; ; с, еслr1 n Го с гi итз 1rт СССР
~;aEl:J{fl !18 '.PO _cap: :irИ 3f1 c! E l1 0 C'I ' .YllljJff~ U ~['0 1 iЗН!Т r) li.: (·) ~'. L1iJ ;.~о снц е:· ~ С ,YIOJ. 3 ,]H-~
ноi: ;тц·,:ы. Пр:тuри·rст 'Iо :.:арного эншщ мо1;;t)т устштпл1шапс н по латс
1 J1:: ;:)~y 1 1a p 1...11:t·T OИ р ~ гис~.·рнции то:во.рного знана F r:оо тв0 1rстn : 1 н е r•? сжду на- •
_\'!1ilП:.н,.1j1 J;U r·u.uo1.1eми СССР .

Товарного· эна1щ регистрация - сово1tупi1Oс•rь ,ус •rоновJrешш :л зако­
ном процедур официалыrого заиреnпенин товарно1·O эашщ эа прещ1рия. ­
~иеы. Она включает сJщцующие процеду1ш: ,
-
подача З?-Нвки в Госпuтен~· ccr~P;
-
установление приоритета Q'0B8IHJPГ0 шщ1щ i
-
экспертиза аанвки на товарным знак;
-
принятие решения о ре~'истрации;
-
внесение в ГосуJ(арс1·ве1jныИ 1,0ее;тр товарных эна!iоu и энаноr
орслуживанин;
-
выдача свидетельства на ~'Oliapнi1:J знан·;
-
публикации tведений о регистрации.
Регис•rрацин тот,арнuг·о анапа деt1ствует D те,1еш1в десн~• и Ji•H .
~ТО'!' ср01< може•r nро1\лева'l'рсл rю ЭЫ!DЛению в1iадельца тов!J,рного эшща_1
nоцанному в течение поr;леднего года ее действин, кажцый ра;э на че­
сятt, JJeт. Товf!р!1Ые зна~си 1.югу'l' 6ы•1•ь зарегистрированы в других crpa- .
нах и1rи межцународных организациях,
Товарного .знака 'l'paнe!J!o~~.1:!
-
процесс измеtюния товарного
знака в зависимос~·11 от· окружцющей среды, в КО'!'орой используе~•ся то,,.
вар, знранее предусмо•rреюн1я 1.1рцифик,нщн 'l'оварного знака е целью
'J'IОДЧЕр!tИIЩНИЯ ero ДОС"l'ОИНСТВ, Так, ЗfJ'8R 1 ВЬЩDЛИ8ННЫЙ . - 1'830 - с
.\)В6ТНЫМИ ЛЩ,ШIJМИ, имеет более 'j'ОЛСТЬ/е Щ!IЩИ, . ЦеМ СГD 11 К8НОНИЧеСI(Q6 1' .
нщерrание. Сущес•rвуют особенносrи црнмого и негативноru /"выворот-­
ноrо"/ исполь;эования •rоварного знака , ·при этом следует учиfыва•1·ь,
iiтo модификации 'l'Оварных ;энщюв подлежат самостоя'l·ы1ьщ)й р~,гистрs.­
ции ~ Б качестве одного из примеров трансформаци\11 •rоварноI'О зна!{а
цоlf(но прi1вес•ги фирму "IВМ". Построенщ,1й на шрифте, словесный товь.р­
jiЬl~ знак "ПJМ" широко испольэуе'l'сл II речатной рекцаме в качес~·ве
;:IЛeMeHT/i графичеС!(ОЙ !<Щ.![!ОЗИЦИИ. Например, 110 всему ПОЛЮ ОДНОГО ИЗ
ПЛЩЩТQ!1 расположено множество мелких ЗН;,_Чl{_ОВ "IBM " С измене111шми
цро11орщн1ми, .'l'олщиноl!, интенсивноr;тью пиний, :выстра11вающиеся !> ог­
ромные, во весь плакат, буквы зна~<а •"IВМ".
•
Можно выделить с11едующие варианты трансфор.1ации ~•сварных зна-
~ов;
-
констр:укци1о1 с до(iавлен11ем новых элемен•го~ !( товарным :щюrам,
13 результате чщ'о он может стать час•rью •J'рафической ситуации. •
-
~цр~ер, тов!J,рiшй зщ1к 1 прецс•rавляющи~ собой с•rилиэова.чное иэоб ­
~f3Жение рацуги ·, м~жет появиться на ил11юстрац1о1и рtк11амного о~ьяrлен!,\~
~-1<1ществе ра!iуг1о1 н~э. небе;
-
повторяющиесн t<омпозиции товарного :щака, наnрИ!,!ер, на ущ, ков -7
ках; _
2?

-
"ожиnле~1ие" тоnар11ого зн.:ша, Jcr) 'гopыti может выполняться не
сплош1юй линис::, а гори:зонта.,1ы-1ы1,;и 111трихами;
-
композиции со сложной :•игрой" знаков, налример, рисун1ш, сос­
тавляемые из гус'rо расположенных товарных зна~<ов.
Iоварного :зна~ш цена - стоимость товар1:о·го зна~ш I<aJf объе'{та
промы~tлен1юй собстпенноети, э~•и це11ы в :.,1со1ше, Оптико--механическое
обьодинение в Санк~·-Пете1i(,урге оценило свой товарный знак n 5 мил-
1шонов рублей. С•гоимость rопар~юго зна~ш IН)Цl(И · "Столичш1я" на Рнеш-­
н11х ры1-ща.х с(~°ставллет 400 млн амери1шнс1tих цоллароn. iJmpмa "f(ока­
!{опа" оценила своП Т1.,!Jарный знаt< в 3 млр1., дr,.i1ларов.
Тов<:1рные эна1ш изобргзитепьные - оt1ин из виuов товвр11ых энакоn,
прецс:тавляюшнх coбoti изобр,ж е ние 1<аяих-лиt5о прецм е тов, ЯDЛени11 и т . ц,
Т.э.и. можно раз1,етt~ъ на группы:
-
' конкретные изображенин /животные, птицы, люt,и, неоцушеDле11ные
нреаметы/;
-
символы /круг-символ солнце., 1·реу голы-1ик - горы и т.ц./;
-
абетрщ{тные изображения /пинии, фигуры/;
-
1<омпо:зиции орнамев·га.пыюго характерв;
-
шриф•говые ециющы и цифры в хуцожественной инциви1.\уальноJ:! транс-
формации /станцартные ециницы и цифры как общепринятые символы лв­
ляются абсолютным qснованием дnн отказа в регистрац1iи товарного эна-
1щ/ ;
-
различные комбинации' перечисленных элементов.
'Товарные знаки ·с1iовес11ые - 01,ин из ш1цов товарных энRков, пред­
ставляющих собой слова или сочетания букв, имеl(Jщих словесный харак­
тер. Главное преимущество словесных товарных знаков заключается 1J
наличии фонетического аопе1<та, который обеспечивrет большую разли­
чительную силу, лучшую запои111-шемость, легкую воспроиэво_r.~iмость.
Словесные товарные знаки легко связываются с фи~ АРНным наименованием,
другими элементами mиμ,,,енноrо с~•1шя. Мож,ю выцелить цве группы слове­
сных тооарньiх эна1tов: слова естественноf;-о· языка/"Золуuiка", _"l{амэлия",
"Пума"/ и слова, образованные ис1(усствен~ю /СВ[,'.МЛ, п:аох - и др./.
Сло-веонь1е- товарные ЗНW(И - мБгут регистрироваться KaJ( В станцарт-­
нш.i, так и в оригинальном шрифтовом испопнении. Послецнее прицает
·rова.гному знаку особую вырази'1'е1iы10сть, п_одчер1(ивае•г его индивиа_у­
апьнооть •~ наиболее спотuетствует требованиям фирмеr-!;юrо с1•ипя.
'Готэ.рные зна1ш объе~1ные - изображения каких-либо прецм етов в
1· рех измерениях. Наиболее часто FJ 1<ачес1·ве •rсварнЬго знака. испс•ль­
зу 0:тся оригинальная форма самого. изделия /нап ;жмер, ,!ср.1а м1,1ла, шо-

колацнм фигурка/ или его· упаковка /бутыпки, 1,оро61си, фла~,она/.
Торговая мар1са - клеймо торгового предприятин. В отличие O'l'
фирменной марки, изделия с подобным I(лейм9м могу•~· реапизовываться
толысо через 'l'орrовую_ сеть предприятия, чью марку носит товар.
Фирменная марка -: клеймо, позволяющее выделить 'l'овары данного
товаропрои~во_цителя из массы других товаров. Товары с фирменной мар­
кой реализуются через .rrюбые торговые nредприлтия,
Фирменного стиля критерии - сис •гем а rюказа.,r•елей качес•гва всех
элементов фирменного с •.rиля , которые обеспечат укрепление позиций
фи:рлы на рынке. В число этих критериев ..включаются:
I. Ацекватность
-
степень СОО'l'Ветствил фирменного С'!'ИЛЯ форми­
руемому образу nредпр;~ятия, его целям и задачам,
2. Оригинальность
-
новизна фирменного стиля в сравнении с имею­
щимися элемет•ами фирменного с1•11ля цругих nрецприятий .
з. Функциональность - воэможIюс·гь использования номпонентов фир­
менного стиля в большом числе си·гуаций и на большом количестве раз­
нообразных O6ъе1<тов-нос.ителей.
4. Э 1,он оыичность
-
соо'r1,е•1·с·I• вие объема /состава элементов и
с1rожнос •.r ь кажцого из ню(/ фирменного с·1· илн специфике преn,прин•·rия,
при котор~м, с оцной стороны, фир-лы11-1ыйс'rидь не размывае'l'СЯ иэ-за
недос'rаточно • жестких правил, а , с другой,
не является ц~рt1-.,.
груженным удорожающими эJ1емшIтами.
5. Охраноспо с обность
-
юрицическан э0.1ци•га о•гцелыIых элемен·r:о в
ф11рмею1ого стиля /наименование, •1·оварный зна~с и др./, соо'l'Ве'1·с·г вие
i,rx дейс•гвующим в С'l'ране норма'l'ивно-правовым актам.
Фирменного с тиnя_g~~~ - преп.назначение совонуiшос•ги :элемен­
тов J(ОМплекса фирменного стиля. Разпичают внешн!'lе и вну•L•ренние фуни-r
ции фирменного стиля.
Внешние ~кции за10Iючаю1·ся главным образом в формировании оп­
ре_ц~ 11е~-шого образа фир1iы у ПО'l'реби•гелей, доверия с его с•1•ороны к ·
фирме, ицентиф1шации /узнавания и отличин/ фирмы от других фирм.
3'1'11 функция тесно свяэана с ·;;фfiё1стивнос•гью-·-рекламы. Дело в •гом, ч'l'О
любая рею1амная акция КJЖ'rковременная и быетро забывается, несмо·.г­
ря на. ее повторяемость. Фирменный же стиль сбцеi:оки'I' много 11ос•rоян-­
ных элементов; погот :т , шрифты, слоган и цр. А по•I·ому потребитедь •
по этим элемен·r·ам сразу может опреI1ели•rь фир-лу. Фирменный стиль
,
позволяет со1,ра •гить ренлам11ое объявление, избежа•.rь пов•горений, не­
навязчиво нспол,,зова•I·ь прошлые успехи фирмы, вызва•гь у потре би•rещ,
ассоциацию с заслужившим _цоверие товаром и гаран'rир,ующюл i(Е::Чес•r• во
нового товара.

В;:;{н:,,, 111 1 11е фуню-11,щ ,jирменноrо стиля эщ<люч&нся в щt•rивном
воэ11.е:fk •1'ш 111 его эпеме 11 1·0 11 н а органиэа1 щю ·rpy11,; . и проиэ8О f\С1'ва на
Фнr,'1е за ,-:ч,:0·1· л:;чшей 1tооrщи н1щ1ш п.е!kтшнr на. основе е п,и н ообразноро ·
llOlifll.lHiiИH Щ:ЛНЙ rf,иr,мы /[)НИ СОl\lоf,Ж&'ГСЯ, Н11.ПрИi.•16р, В СЛОГ8НG/ 1 фоμ.ш­
рU!НШНН чyнc'i'IJ/l nричас •1·1юс'l'И lt 1!ири,, о•rсжцес•гвпение ин'Гересов ~от­
!JУ П)!И!(ОН и !!l!'J 'iipec or, фщ:.мu.
:~~~Е:<2~!_!1_!0 е 110 .1111r'rл~!:!:1'.!•, C ~!!~.CC..:!~~'l'N - посто111111ые формат, спQ:-
. соб
pcpC:'l'J(И 'l'f,j\C'Г E, И Иlll!ЮС'Гр1щий 1 (;1'И J1 Ь ИJ! 1f!(1(:'Гj13.ЦИС! И ']'ЩСС'l'а, !(О'l'О­
рце 11 r. поль эущ·сн ъ i1<J 1 :11тнов проuлщии , птл1наплежащей фирме и публи..­
куемыи о~· ее имени . f(,,,ж r1ал из ЗТl\"Х ко нсrt1н'I· · цолжне. соот в tтс~·вовать
1jщр,ю1111ому с н1лю в цепом и u ,·о ;ке 13рем11 решат,, специфичес1ше з;,ща­
ци. Э•ри 1тнс1·а,'1·ш мoi •y·t' р..1.эрщjет1,н ;атьс н и 1 1rщвипуань110 н в составе
,!:!.О..~У..!!!3.1(, ки·орые. оговарlшr.ют ос1-1о шш1J пары.;е1•ры фирменного пош-1гра~·
фичее1 ,,,го оi,с,1"м л tJн11я.
J;:~[!:!_енные ЦЫJ 'l' а ~ соrю1(у11ноо·rь цве 1·0& и о т,•е~щов, используемцх
rю опреr,,олщ-1:шм щ;а.~щщ,1.1 •\. иJд.юИ во всех формах свое й де птельности .
Э1··0 оп:ш1 из внжне i-\1ш:х и пщ1ым1чных зпемен~•ов Фиr..ме нного С'i'иля, по ­
с1iоль1,у ,це11ае1· прюн1 е1( ,,•1•епыюi1 п~:,о_цую.1що q:нрмы, принле1(ает внимани~
~ рекламе и т , п,, По своему з1-1 атн1 и1Q родь фир~~енных цвет ов сра;шнщ1.
с ро 1Jью •еоы,рнщ; з~ншов; l{;u1ссич~;ские прим еры у,ца,шого цветовqго
решении 1j,11rме нноrо стили: зе !l ечый и жел1·ый цне·r а 1юмшшии " Бритиш
nетролсум", жел ,'ыН цве'r фирщ,1 "l(одrщ" •1i цр • .Весы4а nоказателыщ
в э •rом пнане ис1•ории фирм!<,! "l!:JM", ксторм перrюначалыю испо1iъэ0DtЩа.
•r·олыtо синий цве1•, Оцва~<о очен ь щиро1шо егr1 распрос'Гранещш DO DCi'!)I:
c,бnilc'l'RX цеятельно ст и фирмы привело к опрен,еленной монот о нн ост11, Ч'l'О
стаnо зt•труrщя•гъ рабо•гу обслу~ивающеrо нерr; оньл & с 1,1,.,щи~-нц,ш "IВМ" s •
По э '1'ому r1о с •rепе нно ЩJг/.1,Принтие расширяло свою ЦВИ'QНj,'10 гамму, щ;а_ц11
в не е эыrеный, же11_!_ыfi, •rем н о- - И С8етло-серые цв ета, Тем не меаее
си 1шй цве't по-прежнему ~•стойч и во ассоцшr μ,узтся с фирмой ''I!:)M" .
.
Использование μветовых решений ре1mамн11х объяв JJений, 1•оварных
эшшов и других элеме;; •rов фир~~енного с .тиля оссбенно важно в тех оr;у­
чаю::, 1,огца тонар реал11зуе'!'СЯ в ПJ!Угих с<r·ранех н необкоцимр хороща
ориен>гирощ.1псн в мес<r·ных ','р.1цицик,. i3 c•ri'aн ax А.r(Jри1ш, например , на­
и.11учщимн цве -rами для ренлщ,щ явл11етс11 1·емно -э еле!щй или черкый ; . ~о­
·r орые !! сочетаюш е отсутс •rние,л 1щких--л ибо о рна~шн1·ов шщавна счи­
"~'wr,1· ся реют амой Iщсокого 1шч 9 "тва пррду1,·rа. В И1•ал ии не ре1rоменд,v­
етея исппль .эова•1ъ бе ,щй ,1 зененый цве'rа д.. я реюц11,;ы , !<Оq' орые исrщл~ -. .
;i;yю•\' Cfl н наци::щаньном флаге.
30

Ф-.1μ10н ный цвет или цвета в оnрецеле11 1iоИ СТ<,Пени tю1•у7• Gыть за­
щищены iОрицичесiш либо n составе товАрного знака, либо в состане
nром,.iшлею-юго обрв.Jца'. ОцНАко в пос леднем случ ае цанныt\ t\нет п.оm111Jн
быть о~·пи,iительной особеююс~·ыо регистрируемого и:эцелил.
Процесс нахожцсния наиболее ,1цач11оrо фирмонноrо цветв трудно
тiши:эироnать. Вее решается в конечнои wrore практика!!, OT!JOlllAНi!CM
ло·rребителя .к Р'эrшаме. Один из 11ри1.1ероn этого Dывода дает опыт 1tруп-
1-юИ немецкой фирмы . "Л1юбс", имеющеl! годовой обоjют 6oi1 ec миллиа.р_ца
неме.цю1х мврои в год, который рАзко возрос за r10с,1е11,1ни Ро_цы бтз.Р~)-­
дарн уцэчно~1у цnету. 011 бы.1 найден n реэупьтате 1.11:1оrих попы'l'ок.
Вь111рвшен11ая в фиоле•1•оныi\ цвет бл·е~ща с бгос1tоf! нацшн: ью Hfl боку
"Милrtв" теперь нрочно ассоциируе тся у потрсбитепеi! с одноиме111щм11
ШО!tО )НЩКDМИ и другими С)! ЭЦОСТЛМ!-1.
i!мрменны!-1 блои _ , объе _ t\ИJ-iенные D жес7• ;1_ую 1tомr ю:~ицию зна.tt 1~ догrJ--
1'Иf!, о. т,жже nонснr,ющие надшюи /стрrн1э. прnисхож i\ешш 1'о вара, поц•rо-­
выt1 an. p:~c t тел~Iюн и телеt<с фи _l)t,,ы/, е. нерецио н '\J11~рм r н11ы~i лоэунri 1 ~...
~·ехНИЧРС !(Оf.' И 1~0~1мерчесщ,е ''иреп,о'' фиμ.1ы. I!<JC((()ЛbK,"f ;),щ;M ,?Нl·!bll1 бiiЩt
ра.сс~нпан не толь1<0 на эритшi~,ное, но и нн сл:vхо1ю,э пос приятие. эа••
поминание ;111з1.J1.i!!ия и эшще. фирмы упрощаетсл и сттюri 1-1тс11 С!о .т е,:, , щ••
це,;tным.
':t111,:мен1;ыИ кш~плект AV!1!Q!~
-
mриф'Т·ъ:, испопьэуемые ф,1рмой !.J
обышле11илх, neчa·rнoi\ ре1<л~ме, nсевозможн;,г;: н1щ1mсях i·! 'l упэ1tОБ!tе,
ярлыках i1 1',р. Шрифты должны, . с од!юfi стороны, отра'!!ать ое•Jбенноети
товароD /услуг/ , а., с дpyrёJtl ,
i::оответстriова•r1, •• формируемом_у
образу 11рецпр11м•ия , Шрифты цолжны оl'jеспечивать .!OJJQ!_!!YIO читаемос•1ъ,
кот орl\/t зависит от его гарнитуры, рнэмера, жирн ости, рпэрт1. ю1, щщо­
ре.тtпэности, оете·r· ичrюсти ,
~ирменныИ стиль - сnвоR}'1iность ЦIНJтографических, словгеных ,
.ш!ест.1,1еских i-1 иных решений, образов, символов, 1ш1•орые оли це 'I'fJОря-­
ют жv.энеце.:~тельнос т~, данной фи_рмы, ее глаю:ые о•rл~~цип o· r других фир.,.
Осн о вные злР-!МiНТЫ фи,J,:щтного стим1 СЛ"! !J.УЮЩИе: •
• • T0 ! .18.pflbli! ЗНDЩ
...
логотип;
-
фир,-iенный блок ;
-
шрифт;
-
форматы иэдачий;
-
графические символы;
-
набор_ t~nетов;
с.лог:ан .
зт
\

13 ,3е,висимости от уровня детализации программы _фирменного стиля
могут быть минимальными и максимальными. Последняя, ·кроме цветогра­
ф,~чесних и примыкающих 1с ним ,упомянутых элементов содерж.~т еще
и художес1·ве11но-констру кторс1сую концепцию nроду1щии,
Н аличие 1сом::шекса фирменного стиля позволяет оказывать всесто­
ронн е е возцействие на потребителя, дает возможность фирме создать
СВОЙ усТОЙЧИВЫЙ образ. ~ирмеННЫЙ с1:и.riь исnо.riьзуеТСЯ фирмо!1 П))И ИЗГrJ­
ТUВJiеНИИ товаров /услуг/, при их рекламе, а также при рекламе · caмoJ;t •
фирмы /престижная реклама/.
МР,ЖДУ]·!АРОДНЫЙ !ЮДЕl(С РЕЮiАМНОЙ ПРА!{ТИ!(И
/выцержки/
Часть I. Пр авила рею1амирования
Основные принципы
Придо!!lение I
Реклг.\1а явл:Яетсн первостепенной частью маркетинга. Она оказы­
вает существенную услугу как потребителю; так и nромьnuленности, тор­
говле и национальной экономике,
Реклама несет ответственность перед потребите11ем и обществоы.
Реклама независимо от средств ее распространения _цолжна. быть
за.конной, добросовестной, честной,
Рекла\1а должна подчиняться принципам добросовестной конкуренции,
обычной в деловых отношениях.
А. Правила поведения
Бла.гопристо!1ность.Рекламанедолжнасодержать.
заявлений или изображений, которые оскорбляют . личность или общество.
Ч. е с т н о с т ь. Реклама до11жна быть составлена таким образом;
чтобы не обмануть доверия покупателя, использовав недостаток е г о ОПЪl­
та или знаний, Реклама не должна использовать в качестве аргументuв
прецра.ссудки. Ре1сл01~а не должна без достаточного основания _ играть
на чувстве страха.
Ре1слама не должна содержать заявлений или изображений; которые
прямо или косвенно, путем нецомолвки или двусмысленности могут ввес­
ти по·1•ребителей в за6лужцение.
Ни1шrсие заявления, которые преувеличивают фо.1сты и ввоцят 1J эв.б­
лужцс ние, не должны им е ть места, Вводн1i1ая в эаблужцени е реклама не
мож е 1· быть оправ r,ена т е м, ч•го рекламоцатель или кто-то иной- , деИству­
ющиИ по е г о пору чени ю , пр е nс1·ави-л впос леТ\с твии потребителю точную ин­
Ф ормАЦию.
В ч ас тн о сти, рекламе. не должна ВJЗОТ\ИТЬ в з 11блужцени е опюсительно : .
-
rсанес тв енных показа.телей рекл01,1ируемоrо товара /его состава, сп о ­
лба изг,::~•гов л е ; ; ия, уn.обства и с пользования, стр аны происхож~хения и
32

,1
-
цены и условий пvодажи;
--
услуг , предос1·1:шлпе1,шх понуr1а·еелю, в •rом числе у cлoIJ ин дос1·1:ш--
ии, обмена , возврата , uс р виса;
-
содержанин и условий ГЩ)Шf:t'иИ; слова· "г аьmн ·rин", "руча:rельО'!'БО"
11шr cлoJJa , имеющие 1:шш1огичное эна,юние, н е должны nподип, в эаонуж­
де ни е, если не'!' письменных усп овиИ гарантии, приложенных J( товару;
-
иотшючительны х пvшз промышленной с о6с•гn ешrости, в то м числе
патен'!'Н1,1х, а та нже ню• раждениИ данно го товара ди 11ло мс1ш1, п ри:.ннш,
f,\0ДШ!НШ1 И \' .д,
Ста1•истичесние сnеде нн н 110 1rального эначенин не долж 11L1 нриоо ­
ди тъс н как универсальные .
Реюrама н е доюi 11а без состветспJу:ощего разреше нш1 есыпатьс я
.на
nич11о с •1'ь, фирму илн учре ыд еш~е . НИКU!( С\П фо•r огршimн че1ю1ю1щ не
мо жет 6u•rь ис11оль зонана lJ ренлане без его сог;щсин ю1и /н случае
детей/ с соглас ип опе куна.
Но допустим о ст 1 кл с в е ты. Реiлама нв должна
содер жа ть •rюrих аанuл о ний о ·rнос 11•~ t,лыю др;у гоИ ф ир1.п, или ы, тоJJарон ,
. l(О'ГОрые
могу~• Dl,I ЗDaт:ь Ji Ш11.! нрьэ1, еш1е ИНI! IIa0/.16 1/lJiY,
ЯсIIое отлич1-1с.Рек11rша,ншшиf:1оысредс·rва1,1она
11~ ,
прибегала , цоюша нсно о·г ш1чатъон o·r ИHLIX матери алов ·rого ж е
рuда. \(01ла н аряду с рснлааоi1 1~:1ол и;су ю •rсн реца1щио1ш1ю мате риашJ 'а
инФоrл,1ацин , реюrаt-.щ дотта оы ~: ъ ;щмша 1'lШ, ч·rоо1.1 по•rреЬи'rель смог
лег но отш1ча1·ь ее OI' 1jедu1щио11ногu 1щтu р и а ла.
Беsопаоность.РrJю1с:шанедuнжнаоодер,щ'J'Ъиsоора­
жении, в ното1шх 111·но рирую •r са uо щепри1ш:,щ, 1.ю ры ое:юласно с ти , даоы
н е поощрнть халатнос ть .
OcocjщJ О СТ ОJЮ ЖJ!ОС 'Л, 'i'iJtc(5ye-reн, liO г дu и аобрн.жаЮ'L'(; fi д е 'l'И , PG!(- ,
лама не должна пош,:ю□а•1•j,Сii 11рироюнш не1•1юнер1-101;1 де1·ей 11 нодос•t•ат"
пом жизненного о:111та 1.1uлодrзни, н е долыm игра!rь н & н х 3ави,:и11t1с1' и
01! стс1рших .
.P OliЛfJMd не .'( OJi ЖHd :-3J10 :1 IIO'cpeб,lffTL НЕЩЕ:Jilда 1.ш людей, l;1'JЩ).(IO ,: ,(l1 X
боле s нпми .
Б. Пранила ИLJП□л11<:JН11н.
О1'ве 'J'с
·r в u н н о с I' ь. u1•JJe,rc•rъeннoc·t·ъ ае uс1Сi11юд<:Jни,;
пратrл Н8С\!ОПЩ61'0 l[ Oi(,; l(Cu леЖИJ' на:
-
ре1(лвмо д а·rеле и ре1тш.шо1J иепоJши•rеJю r11ш а ген · rе, 1ш · rоμыи
qоадает и ра3меuщет v е ила uу;

-
издат епе, владельце срецств информнчии или nоцряцчиие, распро~
стра11лющсм или издающем ре1<Ламу.
!{IJЖДЫЙ, ,1риш1мающий участие В ПJ!&!Н)lОВВНИИ, СОЭIЩНИИ или иэго­
'l'()DНСНИИ 1Sею1амы /иэца11ии/, долщен с чувством о~•ветствешюсти .
.гагю1•1•иrюва·гь, что праuила l{одеиса соблюдены.
Э·га о'Гв е тств с нность охватывает соцержание и форму рею1емы, а
таю~ е рс!{оменпации и эалвпения, почерг11 -1у•гые из имеющихся источнИ '!\011,
Ссыпка на ис•1·0 ,1нщ< 11е иэбав ля е'Г от соблюцений правил Н оце 1сса.
Приложение 2
Схема решений в сфере rю 1<ламы
ПОСТ AJ-IO ВЮ\ ЗАДАЧ
' ы1и 1<оммуни1сации,
цели · сбы:rа
1
I
---------
-
·----------
-
·---- -------··
-- -~,_,_,
РЕ11Н~l!ИН о РАЭРАБО'ЛШ f!Щlr,{E:J'A
-----
М е•год иечисл ен ил О'!' наличных срецс •rв
МсТQЦ ~1счиспенин "в nроце н1·ах !( с умме про_ц Rж "
Me1•on J<Ol·ЩY}JCl!ТI-IOГO паритета
М е ·1·uп. исчисленин "исхоця иэ 11eлei'I 11 э_адач "
,1,
J
·-------
..
PГilUF,i!ИЯ
РЕJ.НЕl!ИЛ
о Р!~КЛАМiЮМ ОБРАIЦЕl-!ИИ
о СРГЩС:ТВЛХ РАС[ lPOCTPAHEI-J ИЯ
ИН ~ОРМАЦИИ
Форм 11рование идеи
Ох ват, Ч:В.СТО'Га, воэдеilств ие
обращс:1-1ил
Исполнение обращения
О с11овнью ВИЦ!,1 CJJC!\CTB
..
распрострrurения информ:щни
О цшша и выбор вар11антов
!{он 1сре'!'гiЬ!е носители рекламы
обращения
Гр1,фи1{ и с пользования ср с цств
ре1<ламы
-- --
,1,
... _
f _____ _
--· -----]
ОЩ1!КА PF,IOJNvli:-IOЙ ПРОГРАМЫЫ
--------
.--
--
---
]{ о мм:у нин.атипнал эфоjю1,тивнос•гь
Торгов,Jл эфТ, е!С 'l' И!ЗН(!С 'l'Ь
----
- - --·-··-·--- -
-·-
-·-
---·--
--
H'1TЛPJJ Ф, nсноnн марrштинга. - М . : lltюrтl';cC, 1990 .-С. 514.

Прилож е ние Э
l(Ш.:Т КА.!{ КОМfЮ!ШНТ ,ЦИЗАviНА"
Цве•r
Символ зри ·r е л ыю--чу вс•г венного BOCi1fJIIЯ'l'ИH
. -.---..~ -·
··-··
расс·rояния 1·емпературы п_уше вного
• ГИТ'ИЫ!ИЧ,
настроения
вoз,iefic 'l'Bj,IЯ
Синий
п,алекий
ХОJ!ОЦl!ЫЙ
спокойный
ЧИСТ'Ь!Й
-
----·---·
------····
---- --····--···--·-·--
Зеленый
-"-
неli•rральный, очень
свежий
очень ХОЛQЦ спокойный
ныr-i
--
-
-
--- -------
!{расный
бЛИ31(ИЙ
теппый
разцражитель-
ный, тревожный - ·
- -~--------··-··· -- -
----·----·----
--- .-- -· ---- ··--------
-- ------·-
-··
Ора11Жевыi1 очень
OЧtJHb
увп,щательный
-
близ 1шй
теплый
'
возбулщающий
/
··--- - -
--
-------
--·--·
---
-
----·
)!(елтъ1Н
6JIИЗК\JЙ
·-
"-
-"
-
-
--
--- - -·-
Н'.орич11 евчi•i очень
нейтралы1ый -
-
11
-
грязный
Сirrиэ1tий
------ -- -
--
Фио11е•1·овый
-
11
--
холодный
агресс:ияно
-
\
т ревожный,
06ес1tуражи-
веющий
·--·---~· -----··-·
-•~--.--
-
-
-
·-
* Источннк: Хойер В. Нд1t дена·1ъ 6иэнес в Европе. - М,:
Фо нц "За. эко1юм11ческую грано'1·1юс•rь", I99I, - ··
С, l9б.
35

УСТАJ3
АССОЦИАЦИИ РЛБОТНИIЮВ PEIOIJ\Мbl СССР
l. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
-
I . Лссоци ,:щия раб о тников рею1амы СССР /цалее
-
Ассоциаци я/
нвляется всесоюзной общес1·венной профессиональной •rворческоИ орга,­
низациеН , обЪР,ДИняiоще,i работников специализированных rосуцарстгенных,
общественных , 1юоперативных , совм е стных прецприятий, организаций и
служб , а 1•аюкв организаций , пре rщриятий и служб, з а11имающихся любыми
ВИЦQМИ ре кламноН деятельности.
2. Де я1·елы1ос·гь Ассоциации осущес т вняется в соо•rве•гс т вии с заио­
нода•rельство:~ СССР · и нас•rоящим Уставом и строится на принципах добро­
волыюго членства, самоуправления и гласности .
3. Устав Ассоциации, а ·1·aitжe все последующие иэ~енения и допол ­
нения I< нему приню.1аются общим с о бранием.
4 . Ассоциация являе•гся юрид11ческим тицом : она обладает обособ­
ленным имуще с•гвом , имеет самостоятельный банане, печать со своей эмб­
лемой и на.именованием, может 01· своего имени приобретать имуществен­
ные и личные не.имущественные прав в. и нести обяэаннос·ги, бы•rь истцом
и о•rве1•чииом в суде, арбитраже или 1·ретейс1юм cyr\e.
5 . Ассоциация 1-ie преслецует цели извлече1-шя прибыли. Попучаемые
срецства налравлню•rся на выполнение уиазан11ых в п. П зацач и не рас-•
пределяются межцу членами Ассоциации в J(ачестое их дохо.11011.
6 . Ассоциация отвечает по своим обязательс•1• вом принадлежащим el\
имуществом, на которое по зmtоно _цательству СССР мо~ет быть обращено
взыскание.
7. Гос:ударство, его органы н организации не отвечают no 06яза-
1•ельствам Ассоциации, ращ;о как и Ассоциация не отвечает по обяза­
тельствам гоеударства, ·его органов и оргшшэаций.
8, Ассоциация не отвечае•г по обязательствам членов Ас с оциации.
9, В рамrиэх Ассоциации цеr1ствуют /в соответствии с По:rожеf1иями
о них/ 1tоми с сип по профессиональноii з•rике и праву и секции по вопро­
сэ~,, пре _1\с •.rавля10щим взаимный интерес д1ш членов Аr.социации.
I О. Мес·гона.хождение оргннов управления Лссоц,:пции: Мос1tва, СССР.'
П, Цв;JIИ И ЗАДАЧИ
I . Це лями дея'ГеJJ ь н о сти Ассоциst.\ИИ лвnлются:
Всемерное :' о дейс•rnи е с 'rа~-ювлению рР.кламы 1tar< о·грасю1 !lародного
хозяйства, о бе спечи □ еющеИ устойчиву ю свr1:1ь r:рои э ео цства .И сбыта про­
цую.1ш1 не. внутреннем . и вн,0ш1юм рщ,~ш.х /пper1,,,c •г l' n1rf}HИe _р,щламод,1,•1·-елям
ffo ,щy .rх,н•r· сспос о б 111,1х :vел.vг реюr·амного х ar aк ·re prv'.
эс.

1(
Координ1щия усилиij в 'l'!юрческой, обраэователыюй, научной, инфор--­
мац11ощ-юй, i(оммерческой, правовой и социальной сферах.
2. Для достижения названных целей Ассоциация:
Оргщщзует и способс'l'Вует организации научных мероприятий в 06-
ласт1i рекщ1мы, принимае'l' участие в международных научно-технических,
коммерчес1щх, творчесI<их меро!]ринтиях по вопросам рекламы.
Содействует производственной ri научно-исследовательской коопера­
цщ,1 членов Ассоциации и созданию производс~'венной баэы.
Содействует созданию совместных реклnмrrьrх предприл•гий ;
Организует консультации по профессионалыrьnJ вопросам , со_цейс•1'в:'r'е 'f
публикации теоретичес1сих и прщ(тических материалов по рекламе в с~'ране
и за рубежом, окь.зывае·r метоцическую и практичесиую помощь по изучению
обобщещrю и внедрению передового опы•га.
Способствует обучению рекламных рабо•гников и повышению их профес­
сионалы1 ога мас~•ерства, в том числе обмену стажерами на безва.11ютн?й
основе в соо~·ветствии с за~tлючснными соглашениями.
Организует и соцействует организации профессиональньrх 1юнкурсщ1 ,
учрежце.ет нагрiщЬ1 для поощрениJ"! советских и зарубежньrх ра60•1'ников
рекламы.
.
'
.
Предоставляет членам Ассоциации информацию по вопросам рыtламы,
маркетинга, внешнеэкономической ден·1·ельнос•1·и , по зиспорту и импор•rу
рекламных услуг, издает информационно-методические ма•гериалы.
Устанавливает и развивает кон~·акты с зарубежными государствен-­
ным11, общественными и частными рекламными органиэациями, предоставлf!­
ет помещения и услуги _цдя проведения встреч и переговоров своих члеНQЕ!
с сове•rскими и зарубежными пар•rнерами .
Организует п6ездии советских ре1{Ламньrх работни1tов за границу и
принимает в СССР иностранные делегации, отцы1ьных лиц по· вопросам рек ­
зщмной дея'l•ельнос ти •
. Обменивается
01:_I?rтом работы с зарубежными ренламными организаЦИ!f­
ми, участвует в работе межд.унароцн:ых неправительс~·в.енных органиэац11й 1
направляет советских специалис•rов для чтения ле!(ций, выс'I•уплений с
докладами.
Разраба·1•ывае•1• предложения и рекоменцации по соверше1-1с•1·вовани~q
нормативных ait~'oв, насающихся реюrамной деятельности, доводит 1юллен­
•швное мнение реклщшых работников страны до соотве•гству!()ЩИХ органоf!
государс'rвенного управления.
Э?

tkущес·гв11ле·е ис:1·1·1юль э,, со6люцением норм 11 'l'ребований мыщуна­
рv п.1л~1х 1со f\с:ксоп р1:-; к:~ а1,1.н , с;поео6 етву е~r1 зв.щи ·r~е о~:;•rгJеб 11,11елей.
Bi,lfllJC T Ч HCl f Ш,: i\i'~(;rJ[ I_H :li \1-111 Ci~IYl
1
:Hf 1ИK8.1l'LI' 11 0 !l,11'tl f-) }';n_{ J\aIOщи e пpo/t 1 e(~eиo ­
t-J tl rf Ь1П1J Й }', PB€i lt1.
! [p,JflO JI; ;"'l' Пc>C 't',: ,i1 I H\'IO :Jl1 6 0'ij1 00 у.11уЧ!1Jеt!ИИ ,YC J!OIJl.\ !1 ·1• ру ц а, ОЫ 'Га И
O'J'lf\J K I\ '[) l ;l(Jf [>M HI.I]( ] •' 10CJ •l'l , \f \ tOJJ ' l1!JO [; i1'1 ' П[)f:Н\ЛОЖения 110 Э 'J' !Ш !JО!Т[)ОСЫА в
ноt.{пе·r·е11·н11.;е coьe•j'L:Htt(~ CJt,1.1r1tйJ н y1.н1ctГliYf~1r в их ры11ении.
В pe.нJ<iec ee oei1 1t0ш,е,·0111 1.ш1 пыпm11н1ет 111 ше не про1•иr,оречащие
Уе ·1· аьу Эаt\ЮШ .
3. \i,и1 1ансиrювш 1 щ~ успу г ,11,1, н ЧЛtliO B Лссо цщщин нроизвоцнтся за
C<!fo'1' DС.'l'УПИ'ГО ; IЫIНХ 1 'l )k H,; \Li lK И Ц ЫIСВЫХ взносов, ИЗД8.'1'6J!ЬС1(0Й \1 хоанй ­
С1l1 LН.;t1ноН це я 1га н ьнос·rи"
4. Д , ii! tш1юлнЕ;: i ИН у с ·rыы,.1;,: Э Б. ц ач Ассоци,щ1н1 :
С оверuе1,с1•вуе·r 1(а1, в СССР, 'f•(Ш и за границей ра:э1111чilые сцыши
/ы 1ешне•1·оргrнше , 1,ре.11.ит11ыз •и Вl;J(сельны е/, иные юри о;[,!чесю1 е fllt'rы с eo -
вe•rt;IШ M i·I и ннос•rrюн,щ·. ш об1,.е,ци1-1Е;ни,11щ, 11р ецорин·1·ия1111, ор~' анизацинми 11
,[мрмш.111 /IJ том чиел е сuвr, ю с: •н1ш,111/, а 'J'щоке с 01·,це.льн1,1ми гrюж,цш,ами,
01•щi,mаег 1,, с 1 1 е•гные и и, 1 ы е с,1е•1·а в башtовсющ учр::11щ е 11иffх.
]lр1•1Об{к, •е сн,,•1·, в ,1 адеет, rю111.,э у е•г с я и расп о рюше ·1'С f! ~.ыс в СС СР, 'l'a!I
и за границс, i i DB ИltH1 M HM 11 Н1': !\ ШIЖ\1l1IЫМ НМ,УЩОС'!'!ЭОМ,
О·гrс1л ,111аrи• в ССС Р и з а г·ра !t:ЩЕ; Й о•гr\ е ления, фи 1щв11 ы, пре ,цс•1· ави1•ель•­
с: ' !'В а, вх оцн •r в шсLщ о 11 е р~1ы е 0 6, 11е е ·гва н цругие о.рт·ru-~иэ ,щии, дентельнос'ГI,
l( О 'ГОрьrх: СО О'!'Uе'!' С'\' ВУе'Г 38,[(RЧ (!М Ае е оциации,
OcyщecTBllf!6'1' ,1\ВЛЫ1Ы8 !{OH'l'l:\H'l'Ы В CC(i!? И за грашще И.
f'\~н,ет СЕЮ С П (:Ча'ГНО С 11 3 Ц&НИВ.
Созп,ае•.г х о э расче1·11ые пре r\пр11н•1·ин.
IU. ЧЛЕНСТ!Ю В ЛССО I .\ИА!\ИИ
I, В А,,соц11ац1110 ~юry'I' UХОl(И".'Ь J(ОЛЛ 81С '!'ИВНЫ6 И Иll!!,ИЩЩуа л ьные
IJJl8llbl:
l{uллei(TI1Blfble Чl!г !Щ ПfJИIЛ!MRh.iT уча1\'!'!1 8 U paбu 'J'6 Асс О Цl!IЩИИ чере:;
прш1 омочr1ъ1х преr\с'I· ави•геней. Jlошюмоч11ые прс;це•1·ави •1· ещ1 :
-
1,1збир1;1ют и r,югу~· б1ль 11эбран11ыми в органы 1\ссl1Ци1щии ;
-
ущ~ст1оу101· ~ голоеовании е правом р ешающ е го l'Олоса на общем со6 -
рt:1нии.
Инt1иви 11.уапы~ые члены r 1р111шмаю•r У'11'\е'J'ИiЭ в рабо 'J'е Ассоциации 13
JJ амнах специальной еекцю,. Сеющя индивипуаньных членов поцьзуе •N;и
pctJMИ прщ,ами ,- преч,vемотре 1 Jными дли 1солле1и•ие11ых ,,ленов.
38
(:;

~'. Члrны 1\сс оц1·1t:щ,111 ,х; .юю т пр~.r:щ:
Попьзола1t'ь с н ус :~у гамн Лr:-:с оцнn иJРI н иr н:1 ·rь п,с,~; •1:/11 н л11)(; оi! и11 ~­
сjюр1мц.,ии , и:.rсющеi!ея в АссrJци а' \!!И.
Вкоснть на расс:-.;,:•~·р7'нио oGщe r·o соб1·•,Jн11 л.. 1':рш1,,•ннr; . и п,,1рщщ:н1
/\ссоциации преТТЛ(У.-к:е1,ил по оопросам , вхо1~nt:~in;1 в ч.г.,,.J· п,r Rт~:-:п1~1то,::~ти
Ас социации, учас·1·во яс1 '1ъ ~э о(>е :",Цf? JЩИ э т их в•ч 1 r- ·•1о f' 11 а собр твtях-,
совЕща, тнх и з эсе 11,n11ш1х ~.с с сцнации.
Э" ЧJ1е11н Лссо:~инц;!л сGлэ [-'11rы:
АкТЩ!11D сrюсоб с ·г1>онrиъ рr.шению э ал ,п, r: т о нщн х 11е ре 1; !\ссt.11\1111.­
цией,
01r~1.эriJB8'rЬ 13c~er,1r:p1-1oe СОiJ.,;Иствио цр,vr·ш·.1 ч:!f.=:1;::~м r~CCOЦt1P.'t11и.
Со6люна1гь Yc'i'EI.D Лсссаиации, cяoi:; пpcr.1e111 Io ~/ПЛ DЧl1. 11 я.11'Ь t/ЛPIIC!tиe
1Э3!10СЫ •
.Уелония ПJ.1ИАi/.Э. в . Ч.IJPilH Асс1оr~ИР.ЦИИ Оllf)Сf\1ЭЛЯ~';ТС'.Я !iоло:-чРl{ИеМ '
утВf\ржrL е н1н::1,1 оfJш1 ~ м co6p<u1: -1e~.1 чп е нов Лес оциш ш и .
Членстrо 1 ~ас туп щ, 'r с 1.1 сщ,11·1·а у'rr, е р11ц,э 1-;ил нпш1.11цату 1·,ы общим
собрнни ш,; И ун;~ а1·ы !J ( ' T.\'Пll'Г GIIЬH l! ГO 8:.JН ОСЭ,
Чле,1 Ассо1.\иtщ1-1,1 мож е т щ,1i•i'ГИ иэ 1;е е , ;10_цы1 11рrш л r 111л" пис t,менн о1_с
:VDe по1·1ло1те , 1101'орое нстул,1•~'1' n. си ну чci,,,,:J шесть :.:е,:.rщ;щ ·с ш1ты по-·
п,ачн"
l\лене·гnо в Асс о циаци и r.южет бы 'гь лгс•1(рnщ е 110 p,, !11< , fll!CM пр0вл е 11 11 F1 ,
ес.rти Л/3 Я'Г е лЬн о е1:ь пл11ного чл е н н проrгипоре ttИ'Г Уе,гпп у Лс..:соци ации, tJ
'J'aicжr, п случае неупл<1.ты 1 mенс 1(о го н э н оса.
IY . ОFТЛНЫ АССОЦilА Ш·Ш
Орган::11,;и Л с социацни нвлл1Jтсл обЩ'Jе с об рани е , ·прэ.в)Iение , д1-1гек­
цип 11 р,·)~l!ЭИОН!-Ш.Л КОМИС ОИЛ ,
l . Обu1 о е со брани•~ яв лр е•гся высшим оргооо; л Ас ооциа.цни. С о::щва -­
етсн не 1;её1е '.>Щ Юi'О р?эа в год. Чi1ены Лссо11и1щнч но !1Оэд11ое , чем
:за ЗО о.нсП н.о про оедонин общего собраннп, писы·,,гнно и:зn1,ща,,,тс я о
его coэi;me. Г:-1-~ еоч орс ш·/!Jе общее собрэние СrJ:Jыв ас~тсл 11равл ен11ем 1.\ссо~~
циации m:Cio по И Н IЩИ8ТИi:)(1 не Mf.'ll';e 1/4 ее l(О ТТЛ еi{'ТИШ! ЫХ '{ЛОН О В' либ о
п о требоВШIИ'О р еБИЗ\10 !·\IIОЙ J(()r.'; и сс ни. Ис ю:rю ч11 1•Р1t[,J-IОЙ J(OMJleT e J·JIJ.ll n i\ о б ­
щего собрзния ЯJJJIЛ O 'l'CJJ:
--· одпбрение
Устава. Ас r;сш1ацни и вносюл1,1х- в Н!? ГО и:змене н11й 11
п,оп олн е ~~иi't;
--
ппr,ео,е;тоние чисnсн1ного СО(''ТаRа и избранче -:.1лонсв пrrз.RлР.Нl!Л,
его прецсенателя и члзноя 1~опv1эиоi-111~1.[1 iс,:н-,1;-1сr;ии;
•·· 1:,~1ссыrjтргнне жнлоб ни р,,~ur::·нин об отт{а,1с Р пртн~r,iе в члены
/kсоц11э.:щи ;
Э9

-· утв е ржцеНИе
Б ЦОЛЖ!'IО~!l!И пре.{\С{Щ'В.'l'еЛJ'i правлеm1·л, ИС11оmm~елъ-
J-IОГО дире ктора , пре'iJ,Седателя: рев1tзиЬТ:П'lой ,комиссии;
-
утверждение сметы расходов Ассоциации;
-
у1:верждение размеров вступительных и членс1tих в.зносов ;
-
утвержп,ение о~четов правления и ревизионной комиссии ;
--
решение о пре1tращении .t,еятельнос1•и Ассоциации.
Общее - собрание считается правСJмочным , . если на нем присутствуют
прецставитеr.и не менее половины коллективных членов Ассоциации.
Решения счита~отся принятыми, ес11и за них проголосоiнiло не ме­
нее 2/3 представителей коллективных членов Ассоциации, прНсутствую­
щих на общем собрании.
2 . Правление Ассоциации осуществляет управление деят'!тыtостью
Ассоциации. Избирается сроком на три· года .
Правле'-lие созывается его председателем не реже трех раз в год.
Члены пр11.вленил не nозднее, чем за 15 дней письменно извещаются
о с.озwве правления .
Правпение Ассоциации:
-
избирает из числа членов правления заместителей предсе,цателя
правления;
-·
провоцит в жизнь решения общего собрания членов Ассоциации;
.-
принимает решения о приеме· и прекрещении членства, определяет
порядок и сроки уплаты вступительНЪ/Х и чJI~~ких взliосов;
-
утверждает utтаты дирекции;
-
назначает и освобожца.ет исполнительного директора и его замес-
тителей ;
-- устанавливает
размеры дол,жностных окладов и других вознf!.гр~-
цений сотрудн11кам штатного аппарата Ассоциации;
•
-
опрецел.яе~• порядок использования сре ,цств Ассоциации;
-
утверждает сметы административщJ-хозяйственных расходов ;
-рассматривает вопросы об ,открытии отделений, ~лиалов и пред-
ставительств Ассоциации;
-- заслушивьет
отчеты о_ деятельности дирекции и эаилючения по
ним ревизионной 1Фмиссии ;
-до·rшацывае•г общему собранию о деятельности Ассоциации;
-
вноеит прецложения, относящиеся к ис1tлючи•ге11ьноi1 к о мпе•1•е1щии
общего собрания i
-- рассматрипает
вопросы, которые вы11есень1 на о б сужд е ние праnле­
ния тю инициативе дире 1щии и чл енов Асс о циации . .
,JO

312,РеДf\НИЯ цpa.,JJeNon считщотся пощюцочными при наличии боr.ее
f!Щ!ОJ!11НЪI члrщов праnлениJj. Решенив npин.u.iWQTCil о•ritрытым годосова­
нием црос-~ъu,1 6011ьшинсr1Эом голорQ_в присутствующих членов μрЩ3ленип,
При равеl-jстве голосов рещащ• пвл яется голос предсе,цателя правле­
ния.
Члены правления не ~праве передоверм.'ь реализацию своих прав
i1 еыполн ещ1е своих обяза~--μ-юст ей други м лицам.
• З. Дире1(ЦИЯ является испощ,и'l•е ль ным органом Ассоциации, осу­
щесrвляет текущую ра6оту Ассоциации и несет о•rветственность з а вы- _
полнение !'юзложенных на нее задач.
Д11ре1щия cocтo}l'l' из исполнительного диреи·rора, ero заместите-, · ·
лей и ~отрудникоn.
Компетенция руково_пдтелей бухгалтерской » юри_цической сду~б,
Ассоциации определяется цействующим эаконоцательством.
Исполнительный диреитор Ассоциации: -
-
осуществляет руковоцстро ru~рекцией;
-
μей9т!!уе •r без доверенности от имени Ассоциации ;
-опрецеляет круг О(jRзанностей сО'l'рудни~tов цирекции;
-
издает приказы, распоряжеt1Иf!, и1-1стру1щии и другие акты по
вопросам, входящим в его компетенцию;
-
решает текущие J3опросы планирования, финансУ.1рощщия, мате,­
риально-технического снабженю1 ;
-
распо:рi!жае ·rсл имущес•гвом и средствами Ассоциации I представ-
11яе•r Ассаци?ЦИю в сношениях с советс1щ1-1и и иностранными физV1чеq~
1щми и ю:ридичеС!(ИМИ лицами ;
--совершает сделии и иные юрJ11д11чесние ак1•ы, выдает довереннос;ч, 1
отнμ,~вает расчетные и другие счета Ассоц;~ации;
-
nредста.влл ,., т правлению на утверждение проек1·ы сметы е,цмини­
с:r-ратиiэно-хоз!liiственных расходов )\ссоt.,'Иэ.ции ;
--· назначае т
на дошкнос'lъ работнинов дирекции Ассощ1ации, пере­
водит !f увольняе•1• их, поощряет отличивщихся ра6отни:но13, налагае~•
дwсципли,щрные Е!Зыс1шния ;
-принимает О'!' !{Мени Ассоциации рещения о предъявлении, OTI.\Nlli!,
приэнmши и мировом урегулировани11 пре•rензий и иско~з к юрицюrещси~1
щщам и гр,JЖ!\ан~\.! кaii в СССР, тад и за границей,
4; . Ревизионная комиссия проводи•r ревизии финансово--хоэf!йс-r~
EEiJ;li-IOЙ деJ'!телы-юс•rи 1 проверки кассы, имущества и о•rче•гности, Иэби~­
рается на три года на общем собра!-J!Ш членов Ассоциации в ~Qл14це:ст ~
!Э\Э, оnределяемом общим собранием, и,з числа лиц , н,а вхо_дящих_ в cqc..,,
rав ~равления !i . _цирекцию,
-Ежегодно
пре_цставцяет общему собранию
членов Ассоциации Ьтче'!' о своей ра6оте.
4Т

У, СРЕДСТВА ЛССОЦИАЦиИ
V11,1ущеётво Ассоциации состоит ~,з усtавного фонДfl; о.брМуеМ01•Ь
' эе. ctteт осноЬНЬlх и обЬротных среt!,ств, IJ. те.Юitе из иньrх фо1t!!,овj соз~
• даваемых АссЬциw.\ией.
Средства Ассоциации обра.зую•rся ив встуnителыrых 1'1 ч1reн cmtx
взносов и иных поступлеtiий и нэлро.вл яютсi на обестщение ее дм­
'i'ельности.
Отi.!етныИ I'ОД Ассоциации уст!i.нав.tiнваетсJt с I linDapl! t10 31: де ­
Набj:m ,
У!, J1РЕ!:'J'АЩЕНИЕ ДЕЯТЕЛИЮСТИ АССОЦV,АЦИИ
:
.
.
Д0л'I1елыюс1ъ Ассоциации hрекраща.етсir при ftринлтии соо-rветст­
:оующеrо решения обl!\'ИМ собраиием членов АЬсоциации, ДеятельнЬс ·,:-ь
Ассоц,1еции мо:ке·r быт;, прекращена тв:.<tже ,t в инътх случа#х !J усiаноli ­
ленном зе.нонодательствоМ СССР поряц;1е •

i
З/i,Редl\НИЯ цра,sе1-111щ СЧИТЩJТСЯ ПОЛl-!Оt.,О'{НЫМИ при наличии боr.ее
fjЩIOJЩНЬI чщщо5 праDлени11. Решенив прищшВJQтсs~ о·rкрытым rолосова­
н11ем 11роС'l'ЫМ бодьшинст5ом rолорQв присутствующих членов !11)авл1щи~,
При раве11ст 11е галосо5 рещащщт;t sщляет ся голос предсе,цателя правле­
ния.
ЧлеНЬI правления не алраве передоверя'l' Ь реализацию своих пре.J:1
f! 5ыподнение своих об лзrо-~1остей ,ЦРугим лицsм.
• 3. Дире1щия является испо щштельньrм органом Ассоциации, рсу­
ществляет текущую pa6o'l'Y Ассоциации и несет о•rветственност1;> за в~- .
110111-~ение 1:1оз ложенньrх на нее задач.
ДИре1щия состоi1т из исполнитещ,ного дирек•rора, ero зщлестит~-,, • •
цей и сотрудников.
Компетенция руково,Ц11телей б~тхгалтерско~1 и юридичес1<ой ад~б
Ассоциации определяе~·ся цействующим законодательством.
Исполните111~нЬ1й директор Ассоциации:
•
-
осуществляет руковоцстро цу.рекцией;
-
р.ей9твуе •r без доверенности от имени Ассоциации ;
-опрецеляет круг обязаннос•гей со•t·рудни~rов цирекции;
-
издает приказы, расrюр.нжениl!, инстру~щии и другие ак•rы Щ)
вопросам, входящим в его компетенцию ;
-
решает текущие 13опросы планирования, финансировщшя, ме,те~
:ри11-льно-технического снабжеш1я ;
-
распор.нжае·rся имуществом и средствами Ассоциации , предст11в-
11яе_т Ассоциацию в сношениях с советсю,~)'1и и иностранными фИЗ!'\Чеq~ .
1щми и юридичес!{ИМИ лицами ;
--совершает сделки и иные юр1щические ак1·ы, выдает доверенноq•1:~1 ,
от1tр,шает расчетные и другие счета Ассоц11ации;
•
•
-
nредс'l'авю1с-;1 1' правлению на утвержцение проек'l'Ы сметы а,1J,1.1ин11-
С 'l'ративно-хозfliiственных расходов Дссо1;'Иации;
--- н ааначаЕJТ
на ДОJIЖНОСТЬ рабОТНИНОВ _цирекции АссОЦ\18ЦИJ,\ ! пере­
ВОДИТ и увольняе·r• их, пqощряет отличившихся ра!:Sотнино13, налагает
д11сциттл1щарные f!ЗЫс1tания ;
-
принимае_т 01· имени Ассоци ации решения о предъявлении, отзt,11н1 ,
признании и мировом урегулировани!,! претензий и иско13 к юрицичещси~1
щ,щам и гражμанщ,1 кы: в СССР, тщt и за границей.
•
4;. Ревизионная комиссия проводи•r ревизии финансово -хозяйст­
ЕеF,шой де1'тельности 1 проверки кассы, 11мущества и о•rче·щости. Иэби- •
р~ется на три года на общем собраJiИИ членов Ассоциации в ~ошщер'j) .-
11е, оnределяемом общим собранием, из числа лиц , в.а входящих в сос-,
?В.В ~равления !1 . дирекцию. 'Ежегодно представдяе т общему собранию
членов Ассоциации отчет о своей ра!:Sоте,
4I

У. CPF-1 -(GTBA АССОЦИАЦИИ
V~t.1~,ще~тво Ассоциации состоит t, з уставного фонда; обрМуеi,Юl'О
· эв. с11ет ocl-iohнъtx и оборстнюi ереtт,сТ!!; а тв.юке иэ иньrх: фо~-tцов, сЬ~~
цwаемь.'Х АссЬциац.1ей~
Средстве. Ассоциации обрв.зу.1•гс~i из встуnителыrых и ч щJНс ;mх
взносов и иных постуrtлеtf',1й и нэлрэ.вл яютс.еi: нп обеспечение ее дм""
'i'ельности.
ОтФ~тhъtЙ r•оц Ассоциации устrо/авлиметсл с I яюJар11 tro З1 ,це ­
кабiJл ,
У 1. I1PEY..PАЩЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АССОЦИАЦИИ
Дея~•етrыюс1ъ Ассоциаций hрекрвщ11етсн при прнrттии соот~етст­
оующего решенил 0614-им собранием членов Аtсоциации, ДелтзJiьиЬс •L"f,
Ассqциеции может быт1, прекращена T!LIO!ie а в 11ных cл;v чaltx D уёiэ.нов­
ленном :эrосоноде.'l'ельствоi,,! СССР порядке ,

,,,
Щ1$РNГNo4
:\3~Jщвщод д.в., СамуооD В,П. Ре~~лама. Бе фушщ~и. цеJiи и методы
ррsд~ния. -, J{~ : Рщщщ, :: J9.?4. ,.. qp q,
•. ro11ъцtJ1!ep и. и~. ха,щтуров ю,н. 'Гррговая ро1111ама. ,. 1.1.: Эно но1щ1ш,
!~69, - 1\2 с,:
•
.Демидр~
:В,,Е, Ка!:( ЩJ щ1д:1м то; Чt'Р .в14;ц1щ , - 1,1.: Энание, i9?9, - 1f8 с,
Цемидов В ,Е ,, 1\ар;цашиди ~1.11. Р011ш~ма в ТОРРОВi!6,
.:, 11.,; 01\0HQMИI(IJ.,
1~Ш).◄46с.•
•М!.щдов R, щ. Рещщ1щ 1щ11 1,оммqр<\(jСЩ1я пр ощн'щ~да; ана лиs сущности,
:Р,~)\Л8М8 в ОИQf!ЭМ6 1.1ар1щтинга. - м ': Иsд'->ВО тпri СССР' !982.
-
32 о'
Думидоь Е,Е. Сущнqстъ Р<!Кдамы . и цс11хо1ю~•иа ее воо11ринтин • ., . М ~: В/о
'1 Виещц,орr•рек лам~" 1 1988.
-
lfб с,
доdро~а6ыщо Н,С. Фир,.юнный с·rиль: прищщrш раарцоо •r ~ш, иопощ,щJ--
/
•
11
$1).JiИP. 1 оцецка, - М,; В о "Внешторгреющма, !988 .
-
io о.
·
Канед GщiМ Е,М, (:)ффеi\'!r !)енланы. ~ ~1 .; :ЭifО!iО1.1И1щ, 1980, •-
!12 с,
Кар·н,р f, Эфф,щтиnщ1н ренлиы~, Пу•rвводитею, ДЛ!i МЩl!iИ:Х пре;цпrщн­
fУ!И: ПGр. ~ &tIГ• ..., M/J~ - Прогре сс .- 199I, - 280 с.
J{ом;цер 'f. Основы мнр;tе 1~ипхсfн fiep ~ с ан~"'л, - М ~; Пpoi;peGo, lЭ90 ~ -
736 с.
Ро,Цтn И .Н, Дщн1ть Пl!О'I· ичес!iа!1 реюшна с1;,год1щ. ~ М,: 'i3/о "Brieщ:rofЧ'·,
реющ1щ '\ I 98 8.
-
!II с•
)Ц> йеrJ В. !Сан ды;а1•:r, 611щнэс в Западной Е~роне. - .
М,: Фонд 11 3а энqыJ"·
М\1Чi1СНУЮ п;н1iJ,1'f!!OG'CJ,"., I99 I ' ~ .258 о.
43

ОГ·ЛАВЛЕ!iИЕ
Введение
I , Общие основы -организации рЬiй1амного дела,
Анапог
Аукцион
Выстав1щ
Эаr:о.11uвок ракламиого об~ямения .
Дизайн
3аконы ре1rлаJ,1Ы
Имидж
Кампания
Коммерческие художни1ш
Менед1ер по ренndме
Ыерчандаtlзинг
Наименование предuриятин
Пабшш рилейшнэ
Паблисити
Потр.ебите лъсное жюри
Пробны!'\ рынок
Рекламнаи аудиториа
Ре1шамнан кампания
Рекламная упа!!ов1щ
l'е!!ламное аген·rаiво ·
Fышамное ателье
Fе1тамное о бращение , оuъявдение, сообщение
Реютамные референты
Реюrамный аргумент
.Ренпамныt! "треуголънин''
Ренламо да·rель
Рекламные сувениры
Ре1rлаr;ный агент
Рыtламный бюджет
Роташш
Смета расходов на ренламу
Спонсор
У био ,шый пил ер
44

Унщrа1tьное торровое предложение
Ушцювка
Уровень ренл~мных расходов
.зкспозиция
ЭксЦJIИl(IЩИfl
Ярмарка
2. •Uсновные виды _ 14 сре,цс•1·ьа рэклаw
1\ННО'L'ВЦИЯ
Брощюра
Буклет
Вь1рез, ои11уsт
l!ире11т меИл
Ката11ог
Rflноре1шама
nшшат
Преос-р(Jщ1е
Примаю:а
Проспщ~т
l-'адиореюrамt-1
Реющма
Рснлама, вводящая 'jij эаб1rужде1що
Ре1<лама вещевая
Рытама внутрифирменная
Рет'rама ицформа~·ив1щя
Реюшма нооперированцаi1
Ренлцма rюш~урентная
Реклама 11~шва1,
Ренлама наруж~щя
Реl(лама наr1они11ающан, со:/1.--ра~ш~п
1-'енлама на професо ионал01з
Реюшма на трансf[орт9 •
Р:зилама 111;)чатн&я
Ренлама пою,реnлшощfJН
. !>':'!:.:: ~ ~ ~ ~ •!!P_f.KTM~ ~tr
l'еУ.лаi,щ лер:ы,началънап
Ронлама с исчезающей щщм1щ110,t
РеJ!дама с:равнитещ-.ная
Реюшма телевизионная
Реклама увещевательная
Реитт«><е, <f•И.\JМ6!1НОГО OТfmR
Р~энiами pai!aN:1e·
fеклаtшый п-11t:щше-r
СредС'l•:ва расnрос!rранещш 1) ,щJiaМl!
Тэолоиды
45

J, 'Jll\pMiЩIЩЙ С'!'МЛЬ И 1"0lilij}Нbl\! ЗНЫЦ!
Госrtатент GCCP
Гqсударстве;щыИ JJe(;)CT IJ ~·онарных ;;шшов
Графические сиююmJ
J!а го·.rип
Ре1ташшй ащшол
Слоган
Тщч~рний щнщ
fоварнuИ ~нак ноллсН 1!'Нli.ШJй
Т.с.rн1рноr~о эна н а исr:оj1ъа0Jн~1нн-;
Т оварш1·0 щщ1щ пераж1ч а
'Jtonaptrbгo ~H8Jf :.'
П_h;И~РИТР._:!~
ToвapliDl'P эна,ш jJ bl'И U 'l'lЧЩИH
То:аамшго а~юка тμннс,Jюрмацин
Т~1в,1рпоt'о зш11ш цен&
Т о 1н:1рЩ!ti а1шш1 и;;:осiраыпеы, ные
'.i'омрнuв ащнш словi'Jс1шА
'l'оег.μвые зш,..!\'н 06;.r.м1ше
To1н10HiHi мUp.li:t
i9 и_tJ !.I0HПaH !Japl\e.
Фиршщпого rтилн i1р1н•е,нш
~11рме1н10 1:о сти1:а Фs ндц~Н!
~!tрt.4:бмиi.~е па:1~и1'р~~фнч еt~кие ao!ic11,&iii•н
Фир ненны~ цв e:i.:t."
Фi!Jpt:.etrНJJй бшщ
.•DИ fHftHHHJ Й HOMflЛCt{ r!.1 ~рнфтп_р
J}И!)МОНЦIАЙ O '!'ИJUJ
:.1 . ПрНЛОР~J.t Н И Н
Ме:кдуh а !)ОДНЬfИ ~OДS!\ Q l)tHiJ!)..\MHOЙ пра!i~tн,щ
Схема μешени{t в Gфер:Э rек:fаны-
Цвет Еан R0LH1i.Hi fH1T диэай~Iа

Hнii\f!!:НlIO -Енrаний Григор1,о!iич
J-\Г1ПЮ1Й С.iЮВАРЬ-СНР,'\ВОЧНИ!{ ?ASO'l'HИHA
PEIOIМ'.U
Общество "'Знание" Унраины
Хиев
Эав.редакцией Г. .И.i{;у11цова
Редактор Л.И.Козлен~о
Младший ред:штор Л~Н.Вышенс,:ая
Подтюанп s печатъ 03, t'd, I9Щ г .
Формат Ь0х84/I6. Бумаrэ. 'i·иn о гр&фская .
Печа•ti:, офсэ 1rная, Уч:-изд.л.3,0.
Тираж 1;6 ·5 -;,) . Заказ i~ l~"J''I.
iir--. нa 60 к"
РД:.JНТП, 2:i::::030, Киев-ЭО,
бульвар Tiipacв. Шевчш.,.;(о, Iu

.\

60 к.
f
,·
(
r1
(
1
1