Author: Данченок Л.А.
Tags: общие вопросы торговли рынок экономика развитых стран мира маркетинг
ISBN: 978-5-496-00011-6
Year: 2013
Text
УЧЕБНОЕ
ПОСОБИЕ
СТАНДАРТ ТРЕТЬЕГО ПОКОЛЕНИЯ
Под общей редакцией
доктора экономических наук, профессора
Л. А. Данченок
Маркетинг
в социальных
медиа
Интернет-маркетинговые коммуникации
Допущено Советом Учебно-методического объединения
по образованию в области коммерции и маркетинга
Федерального государственного бюджетного образовательного
учреждения высшего профессионального образования
«Российский государственный торгово-экономический университет» (РГТЭУ)
в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлению 100700 «Торговое дело»
С^ППТЕР
Москва - Санкт-Петербург - Нижний Новгород - Воронеж
Ростов-на-Дону - Екатеринбург - Самара Новосибирск
Киев - Харьков - Минск
2013
Под общей редакцией
доктора экономических наук, профессора Л. А. Данченок
Авторский коллектив:
В. П. Тихомиров, Н. В. Тихомирова, Л. А. Данченок, П. Ю. Невоструев,
С. В. Ласковец, С. В. Мхитарян, А. В. Нетёсова, А. И. Евдокимчик,
Т. В. Дейнекин, А. В. Москаев.
Маркетинг в социальных медиа.
Интернет-маркетинговые коммуникации:
Учебное пособие
Рецензенты:
Кандидат технических наук, профессор Н. Д. Корягин,
кандидат экономических наук, доцент М.И. Егоров.
ББК 65.80-59
Заведующая редакцией
Ведущий редактор
Литературный редактор
Художник
Корректор
Верстка
УДК 339.138
И. Сальникова
М. Моисеева
Н. Гринчик
К. Радзевич
Е. Павлович
К. Подолъцева-Шабович
М25 Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации:
Учебное пособие / Под ред. Л. А. Данченок. — СПб.: Питер, 2013. — 288 с.:
ил.
ISBN 978-5-496-00011-6
Появление технологий Web 2.0 стало отправной точкой для возникновения новой социаль-
ной среды общения, получившей название социальных медиа. Интернет, меняя привычную
природу коммуникаций, неизбежно влияет и на маркетинг. В книге обобщен опыт использо-
вания маркетинговых инструментов в социальных медиа российскими и зарубежными компа-
ниями, предложены алгоритмы решения маркетинговых задач.
Книга адресована студентам вузов, обучающимся инновационным технологиям маркетинга;
специалистам в области маркетинга в социальных медиа; специалистам компаний, чья целевая
аудитория находится в социальных медиа.
Пособие соответствует дисциплинам: «Маркетинг в социальных медиа»; «Инновационные
маркетинговые коммуникации»; «Интернет-маркетинговые коммуникации».
Допущено Советом Учебно-методического объединения по образованию в области коммер-
ции и маркетинга Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения
высшего профессионального образования «Российский государственный торгово-экономиче-
ский университет» (РГТЭУ) в качестве учебного пособия для студентов высших учебных за-
ведений, обучающихся по направлению 100700 «Торговое дело».
ISBN 978-5-496-00011-6
© ООО «Питер Пресс», 2013
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было
форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ООО «Питер Пресс», 192102, Санкт-Петербург, ул. Андреевская (д. Волкова), д. 3, литер А, пом. 7Н.
Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2;
95 3005 — литература учебная.
Подписано в печать 21.08.12. Формат 60x90/16. Усл. п. л. 18,000. Тираж 2000. Заказ
Отпечатано с готовых диапозитивов в ИПК ООО «Ленинградское издательство».
194044, Санкт-Петербург, ул. Менделеевская, 9.
Оглавление
Введение. Технологии Web 2.0 — возможности маркетинга......5
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения..........8
1.1. Эволюция интернет-технологий: от хранения информации
до Web 2.0................................................9
1.2. Социальные медиа как современный этап развития Web 2.0 ... .15
1.3. Влияние социальных медиа на современные
социальные тренды........................................26
Вопросы для самопроверки..................................35
Кейс для обсуждения: «В сети социальных сетей»............35
Социальная сеть Google+: плюс один в пользу Google....35
Круги.................................................37
Лента сообщений.......................................39
Фотографии............................................40
Чат: текст, голос и даже видео!.......................41
Вопросы к кейсу.......................................42
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа...43
2.1. Маркетинг как бизнес-функция.........................44
2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа......58
2.3. Маркетинговые технологии в интернете.................71
2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа........86
Вопросы для самопроверки.................................100
Кейс для обсуждения: «Результаты маркетинговых
онлайн-исследований, мнения потребителей»............100
Чему доверяют потребители при выборе товара в интернете? . . 100
Вопросы к кейсу......................................102
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа.......103
3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг.......104
3.2. Мобильный маркетинг.................................123
3.2.1. SMS-и MMS-маркетинг...........................130
3.2.2. Мобильный интернет............................136
3.2.3. Развитие технологий мобильного маркетинга.....139
3.2.4. Мобильные приложения..........................144
3.2.5. Мобильные версии социальных медиа.............148
3.3. Использование социальных сетей в маркетинге.........152
3.4. Форумы и комментарии в маркетинговой деятельности...166
4
Оглавление
3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга...............175
Вопросы для самопроверки..................................188
Кейс для обсуждения: «Продвижение в социальных сетях».....189
Пять способов продвижения брендов через Pinterest.....189
Вопросы к ситуации....................................192
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа........193
4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга
в компании в условиях развития социальных медиа...........194
4.2. Субъекты управления маркетингом в условиях
социальных медиа..........................................216
4.3. Интеграция социальных медиа в маркетинговую
информационную систему компании...........................232
4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
компании в социальных медиа...............................243
Вопросы для самопроверки..................................255
Кейс для обсуждения: «Стратегия развития отдела SMM»......256
Честный лайк..........................................256
Социальная жизнь......................................257
Осязаемый результат...................................258
Темные лошадки........................................259
Вопросы для обсуждения................................261
Кейс для обсуждения: «Эффективность маркетинга
в социальных сетях vs ROI»............................261
Можно ли посчитать ROI сообщества компании в соцсети?.... 261
Почему не стоит попадать в ловушку ROI?...............262
Как посчитать выгодность SMM без ROI?.................264
Вопросы для обсуждения................................265
Заключение. SMART-маркетинг в Web 3.0 — будущее?..........266
Глоссарий.................................................268
Список использованных источников..........................281
Учебная литература....................................281
Исследования ........................................ 282
Материалы информационных агентств
и аналитических порталов..............................282
Материалы конференций.................................283
Статьи................................................283
Иностранные источники.................................286
Материалы «Википедии» — открытой энциклопедии.........286
Официальные сайты компаний и проектов.................287
Введение. Технологии Web 2.0 —
возможности маркетинга
Интернет вошел в нашу повседневную жизнь, изменив традиционные
способы общения людей, представления и сбора информации о рынках,
компаниях, товарах и услугах. Сегодня интернет1 — это неотъемлемая
часть социального пространства. С его помощью люди не только обща-
ются, но и делают покупки, проводят досуг за онлайн-играми, смотрят
фильмы, слушают музыку, а также размещают рекламные предложения
и т. д. В интернете постоянно присутствует большое количество людей
и компаний по всему миру, удовлетворяющих как личные, так и ком-
мерческие интересы и потребности.
Интернет произвел революцию в маркетинге. Потребители получили
возможность исследовать продукты, представляющие интерес, выска-
зывать свое мнение о продуктах и услугах без необходимости посещать
множество торговых точек. Компании получили возможность исполь-
зовать интернет-пространство как информационную, рекламную и ком-
мерческую площадку, более точно ориентировать свои сообщения, ин-
дивидуализировать предложения.
Технологии Web 2.0 (форумы, чаты, блоги и т. д.) расширили возмож-
ности потребителей и компаний. Благодаря развитию таких сервисов
начали появляться социальные сети — сайты, направленные на форми-
рование интернет-сообществ пользователей. Потребители стали актив-
ными созидателями интернет-пространства, формируя контент этих
сайтов. В социальных медиа они не только обсуждают характеристики
товаров, производителей, продавцов, но и делятся опытом потребления,
выкладывая видео своего положительного или негативного опыта, что
приводит к росту влияния на рынок так называемого потребительского
1 Согласно Русскому орфографическому словарю (отв. ред. В. В. Лопатин),
слово «Интернет» является именем собственным и по правилам русского
языка пишется с большой буквы. Согласно же мнению сообщества профес-
сионалов, это имя собственное относится исключительно к сети Интернет,
разработанной в США. Во всех остальных случаях (например, «продвиже-
ние в интернете») употребляется написание со строчной буквы. В этом
учебнике будет использоваться написание со строчной буквы.
6
Введение. Технологии Web 2.0 — возможности маркетинга
информационного канала «из уст в уста». Компании стали искать своего
целевого потребителя в социальных сетях, применяя адресную рекламу.
Возможности Web 2.0 по своему влиянию на потребителя практически
безграничны. Так, чтобы достичь аудитории 50 млн человек, радио по-
надобилось 38 лет, телевидению — 13, интернету — 4 года, а социальные
медиа развиваются еще более стремительно — Facebook собрал 200 млн
пользователей менее чем за год1.
В настоящее время развитие веб-технологий и Web 2.0 выводит интер-
нет-общение пользователей на качественно новый уровень. Появля-
ются новые сервисы, расширяются возможности общения и совместной
работы. Можно утверждать, что для многих пользователей такое обще-
ние становится существенной частью социальной жизни и ежедневных
коммуникаций. Особенно это относится к населению, находящемуся
в активной потребительской фазе жизненного цикла.
Поколение молодых людей (интернет-поколение) имеет более высокий
уровень технологической подготовки по сравнению с предыдущими
поколениями, оно более открыто и активнее использует интернет в своей
жизни. Новое поколение «живет» в социальных сетях. Субъекты биз-
неса не могут не учитывать эту тенденцию, особенно при разработке
коммуникационных программ для потребителей.
Вышеприведенные тенденции требуют переосмысления роли марке-
тинга в новых условиях, изменения и дополнения функций маркетоло-
гов в компаниях. Сегодня уже не стоит вопрос, использовать ли соци-
альные сети. Ставится задача эффективно применять их при разработке
программ продвижения. Необходимо задействовать новые возможности
интернета в целях как поиска своего клиента, так и удовлетворения
обновленных потребностей на качественно новом уровне, формируя
предложения на языке современного потребителя, предлагая товары
и услуги в соответствующей форме и в то время, когда их увидит наи-
большее количество представителей целевой аудитории. С развитием
технологий Web 2.0 это становится все более доступным.
Коллектив авторов этого учебного пособия состоит из ученых и препо-
давателей, активно использующих возможности Web 2.0 в учебном
и научно-исследовательском процессах. В числе авторов — специа-
листы-практики, владеющие новыми маркетинговыми технологиями
1 Социальные сети уже покрыли планету. — Режим доступа: http://www.
sarafannoeradio.org/novosti/129-usanekontroliruetinternet.html.
Введение. Технологии Web 2.0 — возможности маркетинга
и применяющие их в своей профессиональной деятельности. Такое
сотрудничество позволило по-новому взглянуть на процесс создания
учебно-методических материалов для нового поколения читателей.
Использование технологий Web 2.0 создает реальную основу для пере-
хода к новому качеству обучения, а именно к smart-образованию, которое
позволяет учебным материалам быть актуальными, а обучаемому —
стать активным участником образовательного процесса. Эта книга — ос-
нова и первый шаг на пути к созданию SMART-учебника. Следующий
этап — перевод контента на «технологические рельсы Web 2.0». По мне-
нию авторского коллектива, основной признак SMART-учебника — со-
единение в едином учебном процессе на основе использования интернета
ранее несоединяемых элементов, таких как онлайн-консультации специ-
алистов и привлечение для формирования и рецензирования контента
членов профессиональных сообществ; применение социальных сетей
и тематической подписки, симуляторов бизнес-ситуаций; очные тре-
нинги и др. Возникает новый вид взаимодействия обучаемого и препода-
вателя, в котором имеются условия для индивидуальной и коллективной
социализации и самореализации в ходе решения учебно-познавательных
и информационно-коммуникативных задач. Авторский коллектив Мос-
ковского государственного университета экономики, статистики и ин-
форматики приглашает соавторов, рецензентов, читателей присоеди-
ниться к проекту.
Мы открыты для сотрудничества!
Сайт учебника: http://smart-marketing.mesi.ru/.
а®
Глава 1
Социальные медиа
как новая среда общения
1.1. Эволюция интернет-технологий:
от хранения информации до Web 2.0
1.2. Социальные медиа как современный этап
развития Web 2.0
1.3. Влияние социальных медиа
на современные социальные тренды
1.1. Эволюция
интернет-технологий:
от хранения информации
до Web 2.0
Современный мир характеризуется высокой скоростью изменений —
в экономической, политической и социальной сферах, технологиях, ме-
тодах и бизнес-моделях, привычках и вкусах населения. Общемировой
становится тенденция к повышению уровня открытости и доступности
информации: люди в интернете легко вступают в контакт друг с другом
для обычного общения, а также в целях сотрудничества, совершения
покупок, сбора информации о конкурентах и т. п. Этому процессу спо-
собствует активное развитие информационно-коммуникационных тех-
нологий. Их растущая и часто доминирующая роль в экономике и об-
ществе обусловила возникновение информационной эпохи, или сетевой
экономики (networked economy, е-экономика). Е-экономика определя-
ется как «среда, в которой любая компания или индивид, находящиеся
в любой точке экономической системы, могут контактировать легко
и с минимальными затратами с любой другой компанией или индиви-
дом по поводу совместной работы, для торговли, для обмена идеями
и ноу-хау или просто для удовольствия»1.
Последующие преобразования ведут к повышению роли знаний в целом,
формируя общество знаний, в котором устойчивость и развитие бизнеса
неразрывно связаны с наличием профессиональной системы управле-
ния знаниями на основе информационных технологий. В своих иссле-
дованиях Г. Стоуньер1 2 отмечает, что в современном информационном
обществе информация приобретает роль капитала. Подобно капиталу,
ее можно накапливать, и в этом смысле национальные информационные
ресурсы определяют экономику и богатство страны. В этой связи важ-
нейшую часть экономики любой страны составляет информационная
экономика. Экономика в постиндустриальном обществе характеризуется
1 Status Report on European Telework: Telework 1997, European Commission
Report, 1997.
2 Стоуньер Г. Информационное богатство: профиль постиндустриальной эко-
номики // Новая технократическая волна на Западе. — М., 1986. — С. 394.
10
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
тем, что промышленность по показателям занятости и основной доли
в национальном продукте все больше замещается сферой услуг, которая
ориентируется на производство и обработку информации.
Эпоха информатизации определяет высокий уровень компьютеризации,
телефонизации и обеспечения интернетом рабочих мест и домашних офи-
сов (см. ниже этапы развития интернета). Технологии веб-телефонии, веб-
телевидения, мобильного интернета становятся доступны все более широ-
кому кругу людей.
Определяющее значение в этом процессе отводится интернету. Приве-
дем его краткую историю развития^.
В 1960-е гг. в США возникли идеи создания децентрализованной ком-
пьютерной сети, которая сможет функционировать, даже если ее от-
дельные части будут выведены из строя.
В 1970-х гг. такая сеть была создана. Она получила название ARPANET.
В 1980-х гг. развивались альтернативные сети, в США были созданы
организации, работающие над едиными стандартами передачи данных.
Интернет как Международная глобальная сеть стал известен с начала
1990-х гг., главным образом благодаря созданию в 1991 г. службы WWW
(World Wide Web), обеспечившей привлечение миллионов новых поль-
зователей.
Рассматривая основные этапы становления и развития интернета в Рос-
сии, необходимо учитывать, что они тесно связаны с историей Глобаль-
ной сети в целом:
□ 1990-1995 гг. — становление интернета в России:
• 1990-1993 гг. — развитие технической базы;
• 1994-1995 гг. — развитие информационной базы;
□ 1996-1999 гг. — возникновение и развитие интернет-бизнеса;
□ вторая половина 2000 г. — кризис на интернет-рынке;
□ 2005-2008 гг. — становление концепции Web 2.0;
□ 2010 г. — модификация интернет-бизнеса, активное внедрение но-
вых технических возможностей.
1 Дейнекин Т. В. Интернет-маркетинг: учебно-методический комплекс. — М.:
Изд. центр ЕАОИ, 2009.
1.1. Эволюция интернет-технологий
11
Развитие технической базы. История развития интернета в нашей
стране началась с 1990 г., когда в базе данных InterNIC был зарегистри-
рован домен SU, представлявший интернет-пользователей бывшего
СССР. Кроме того, была создана общественная организация «Гласнет»,
финансировавшаяся американской Ассоциацией за прогрессивные
коммуникации, целью которой являлось предоставление возможностей
интернета для «учителей, правозащитников, экологов, неформалов
и других гарантов открытого общества». В это время также была осно-
вана компьютерная сеть «Релком», базирующаяся на технологии элек-
тронной почты. В том же 1990 г. по международному телефону был
проведен первый сеанс телекоммуникационной связи с Финляндией.
В период с 1991 по 1993 г. активно развивалась техническая база для
сети внутри страны, прокладывались новые каналы на Запад. На этом
этапе интернетом пользовались только немногие программисты, его
применение в бизнес-среде трудно было даже представить.
Развитие информационной базы. На данном этапе формировались
условия для возникновения интернет-маркетинга.
В 1994 г. для России был зарегистрирован домен RU, начался переход
на технологии WWW. Появились первые информационные проекты,
продолжали развиваться компьютерные сети внутри страны.
С 1995 г. в российском сегменте интернета стало появиляться все боль-
шее количество информационных проектов. Активно развивали свою
деятельность коммерческие провайдеры, обеспечивающие доступ на-
селения к сети. Предпринимались первые попытки использования ин-
тернета для ведения бизнеса.
Зарождение интернет-бизнеса. Первый русскоязычный поисковый
сервер появился в 1996 г. (Rambler). Этот год также отмечен появле-
нием профессиональных студий веб-дизайна (например, студии Арте-
мия Лебедева). События этого года можно считать началом развития
рынка веб-рекламы в России: появилась русская баннерная рекламная
сеть Sputnik, состоялись первые продажи рекламных услуг.
В последующие два года происходило наращивание информационного
потенциала российского интернета. В 1997 г. Тимофей Бокарев открыл
сайт, посвященный интернет-маркетингу, позднее он создал первое рек-
ламное агентство, специализирующееся на веб-рекламе.
Становление интернет-бизнеса. Экономический кризис 1998 г. способ-
ствовал росту количества пользователей интернета, так как только в сети
12
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
можно было получать практически посекундную экономическую и по-
литическую информацию. Рекламодатели более активно стали исполь-
зовать возможности веб-рекламы, так как она была значительно дешевле
традиционной. Многие дизайн-студии начали предлагать услуги по ор-
ганизации рекламных кампаний в интернете. Образовались и начали
развиваться специализированные агентства веб-рекламы.
Первая русскоязычная ежедневная интернет-газета появилась в 1999 г.
(Gazeta.ru). С этого года активно стали развиваться сетевые СМИ. От-
крылось первое российское медиабаинговое интернет-агентство (IMHO).
Традиционные бизнес-структуры начали рассматривать интернет в ка-
честве серьезного инструмента для ведения бизнеса.
Интенсивное развитие. Инвестиционный бум в российском интернете
начался в конце 1999 г. и продолжался до второго полугодия 2000 г.
Западные инвесторы, привлеченные быстрым ростом сети, вкладывали
значительные деньги в развитие интернет-компаний, в том числе и рос-
сийских.
Этот период характеризуется бурным развитием рекламного рынка.
Развивались существующие и создавались новые интернет-проекты со
значительными рекламными бюджетами. Однако инвесторы зачастую
пользовались только одним показателем успешности интернет-про-
екта — отслеживали рост посещаемости ресурса. В результате ярко вы-
раженной особенностью интернет-рекламы этого периода стала ее на-
правленность на привлечение веб-пользователей на рекламируемые
проекты любыми средствами.
Самые популярные средства оценки эффективности рекламы в этот
период — показатель CTR (процентное отношение количества перехо-
дов к количеству показов рекламы) и показания счетчиков о размерах
привлеченной аудитории. Считалось, что веб-проекты обязательно оку-
пятся за счет размещаемой рекламы, главное — обеспечить как можно
большую посещаемость. Во время интернет-бума так и происходило,
но деньги на рекламу приходили не из реального сектора экономики,
а со стороны таких же интернет-компаний, финансируемых западными
инвесторами. Агентства интернет-рекламы и маркетинга процветали.
Кризис на интернет-рынке. Начиная со второй половины 2000 г. и до
начала 2001 г. в настроении инвесторов произошли коренные измене-
ния. Стало очевидно, что стоимость большинства интернет-компаний
чрезмерно завышена. Кроме того, быстрого возврата инвестиций, за
1.1. Эволюция интернет-технологий
13
исключением спекуляций во время бума, не произошло: веб-проекты
продолжали оставаться убыточными. Этот период характеризуется кри-
зисом на интернет-рынке. Волна увольнений в интернет-компаниях
прокатилась по всему миру, многие из них закрылись. После того как
интернет-компании перестали тратить значительные средства на рек-
ламу, стало очевидно, что рекламная модель окупаемости веб-проектов
оказалась несостоятельной на данном этапе развития интернет-рынка.
В редких случаях действительно небольшие веб-проекты могли оку-
паться только за счет рекламы, но в целом рекламные доходы покры-
вали лишь небольшую часть расходов интернет-компаний.
Качественное развитие. С 2001 г. начался новый период развития как
интернета, так и сетевого бизнеса. Интернет-компании, которым уда-
лось выжить, стали уделять особое внимание связям с реальными сек-
торами экономики. Интернет-агентства ориентировались на традици-
онных рекламодателей.
С 2002 г. интенсивное развитие получила контекстная реклама благодаря
сочетанию доступности для малых и средних фирм и эффективности.
Все больше крупных торговых холдингов открывали и совершенство-
вали продажи через интернет. Появлялись формы интеграции торговли
и управления онлайн-сообществами.
Становление концепции Web 2.0. С начала 2005 г. во всем мире в Гло-
бальной сети наметился приток новых финансовых вложений. Инвес-
торов привлекает значительный рост рынка интернет-рекламы, интер-
нет-агентства начинают претендовать на заметную долю бюджетов
крупных рекламодателей. Это происходит благодаря быстрому разви-
тию широкополосного доступа в сети: пользователи получают возмож-
ность просматривать через интернет более представительные и техни-
чески сложные рекламные ролики. Даже компания Microsoft, ранее не
уделявшая серьезного внимания интернет-рынку, объявила о своих
планах на рынке поисковых технологий.
Успешное размещение акций американского Google, китайского Baidu,
российского Rambler позволяет говорить об общей устойчивой тенден-
ции роста рынка интернет-проектов.
Активное развитие получает так называемая концепция Web 2.0, бла-
годаря которой содержание интернета становится зависимым от актив-
ности не только веб-издателей, но и пользователей (блоги, социальные
сети, пиринговые сети и др.).
14
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
Web 2.0 — термин, обозначающий второе поколение сетевых
сервисов, которые позволяют пользователям не только путе-
шествовать по сети, но и совместно работать и размещать
в ней текстовую и медиаинформацию. Термин характеризует
определенный уровень технологических достижений и возмож-
ностей, которые эти достижения открывают перед практикой
конкретных пользователей1.
Общий экономический кризис. Мировой экономический кризис, нача-
вшийся в 2008 г., коснулся и интернета, хотя веб-индустрия справилась
с падением рынка успешнее большинства других отраслей. Многие инве-
сторы существенным образом сократили инвестиции в сети, сконцентри-
ровав свои усилия на получении дохода от уже существующих вложений.
Однако такого массового закрытия компаний, как это было при крахе «дот-
комов» (от англ, dot-com — «точка-ком»; компания, бизнес-модель кото-
рой основывается на работе в интернете) в 2001 г., не произошло. В Гло-
бальной сети уже были созданы эффективные инструменты привлечения
клиентов для коммерческих рекламодателей, поэтому даже в период кри-
зиса значимая часть рекламодателей осталась. Кроме того, объем расходов
на интернет-рекламу среди российских рекламодателей в целом даже уве-
личился, хотя они сконцентрировались в первую очередь на контекстной
рекламе и рекламе на тематических сайтах.
Период интенсивного развития интернет-бизнеса благодаря активному
внедрению новых технических возможностей. В 2009-2010 гг. заметно
выросла доля пользователей сети, улучшились качество связи и логи-
стика, что дало импульс к развитию интернет-магазинов. Если до кри-
зиса электронная коммерция развивалась в основном в Москве и Санкт-
Петербурге, то в этот период стала увеличиваться доля региональных
интернет-магазинов: многие торговые сети в течение 2008-2010 гг. от-
крыли собственные электронные магазины или службы заказа и до-
ставки товаров через интернет1 2.
По прогнозу Analysys Mason, в начале следующего десятилетия к ин-
тернету будут подключены не менее 16 млрд устройств. Это означает,
что в 2020 г. на каждого человека в мире будет приходиться от 0,8 до
5,8 интернет-устройства3.
1 Характеристики социальных сервисов формата Веб 2.0. — Режим доступа:
http://Letopisi.Ru. — «Время вернуться домой».
2 Исследование РБК. Жизнь после кризиса. — Режим доступа: http://marketing.
rbc.ru/articles/29/03/2010/562949978188600.shtml.
3 http://www.citytowers.ru/viewtopic.php?pid=90362.
1.2. Социальные медиа
15
Приведем количественные и качественные характеристики интернет-
аудитории.
По данным исследовательской компании IDC, в 2015 г. доступ к интер-
нету будут иметь 40 % населения Земли, или 2,7 млрд человек. Прежде
всего эта аудитория сосредоточена в странах Азии и Северной Америки.
Китай уже обогнал Америку и по численности интернет-пользователей
вышел на первое место.
В России, по данным фонда «Общественное мнение» (ФОМ), на начало
2012 г. насчитывается около 50 млн пользователей сети (в 2002 г. —
9 млн). Исследователи отмечают высокий качественный состав интер-
нет-пользователей: это, как правило, люди в возрасте от 18 до 35 лет,
большинство с высшим образованием, со средними или выше средних
доходами. Иными словами, интернет охватывает наиболее обеспеченный
и социально активный слой населения России.
Новый век, время господства знаний и информационных технологий,
обусловил принципиально иные формы человеческого общения. Интер-
нет стал неотъемлемой частью жизни современного человека. Как пока-
зали результаты онлайн-опроса, проведенного RUMETPHKA, на во-
прос «Вы можете жить без интернета?» 44 % опрошенных ответили:
«Нет, даже если не будет хватать денег на питание и одежду», 69 %
опрошенных сообщили, что используют информацию из интернета
в своей работе, 7 % зарабатывают деньги в Сети.
Таким образом, стремительно развиваясь, интернет, созданный изна-
чально как компьютерная сеть, за короткий период превратился в ми-
ровую паутину, вовлекая все больше пользователей, стал инструментом
бизнеса, качественно изменив процесс общения людей друг с другом,
а компаний — со своими контрагентами и потребителями.
1.2. Социальные медиа
как современный этап
развития Web 2.0
Эволюция интернета как среды общения — двусторонний процесс.
С одной стороны она обусловлена уровнем развития технологий,
с другой стороны — развитием социальных потребностей пользова-
телей в их новом качестве: не только потребителя, но и создателя
контента.
16
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
Идеологическая и технологическая база Web 2.0 позволила разработать
несколько интернет-приложений — социальных медиа.
Социальные медиа — это сервисы, в основе которых лежит
концепция Web 2.0, позволяющая пользователям создавать
контент и обмениваться им с учетом их социальных связей.
В литературе понятия «социальные медиа» и «новые медиа» часто ис-
пользуются как синонимы, хотя это справедливо только для конкретного
этапа развития информационного пространства. На каждом этапе но-
выми медиа являются различные информационно-коммуникационные
технологии. В 1920-е гг. новым медиа было радио, в 1950-е гг. — телеви-
дение, в 1990-е гг. — интернет, в настоящее время это социальные медиа.
Активное использование интернета в повседневной жизни человека
определяет создание все новых возможностей и территорий для обще-
ния. Можно проследить определенную эволюцию в развитии форм ин-
тернет-общения — от простых инструментов сбора отзывов до органи-
зации интерактивного общения большого количества собеседников.
Наиболее простая форма организации общения в виртуальном про-
странстве — это гостевая книга, представляющая собой эквивалент бу-
мажной книги жалоб и предложений. В гостевой книге посетители
сайта могут оставлять сообщения, которые отображаются в виде списка
в хронологическом порядке.
Форум — это более совершенная, интерактивная форма общения. Для ор-
ганизации форума требуется его постоянное администрирование — соз-
дание тем для обсуждения, управление ими и модерирование — кон-
троль поведения участников форума. Для участия в форуме посетитель
должен зарегистрироваться, после чего он сможет общаться на задан-
ные темы либо создавать свою ветвь общения. Форумы различаются по
степени вовлеченности посетителей: от простого обсуждения заданных
вопросов до площадок для общения по интересам, способствующих
развитию социальных контактов. Последний вариант можно считать
прообразом социальных сетей.
Блог (от англ, web log — «сетевой журнал») — это форма электронного
ведения записей, интернет-дневник. Зарегистрировавшись на специали-
зированном сервисе, посетитель может создать свой личный дневник (наи-
более распространенная форма) или тематический журнал (подборка
материалов на заданную тему). Автор имеет возможность публиковать
1.2. Социальные медиа
фотографии, видео. Записи блога становятся доступными всем посетите-
лям, которые могут общаться с автором посредством комментариев. В свою
очередь, автор может управлять степенью открытости записей, регулируя
доступ к ним, определять круг своих интересов, общаться с другими авто-
рами. Так создаются виртуальные «клубы по интересам» — сообщества.
Все большую популярность приобретает микроблогинг.
Микроблогинг — это форма блогинга, позволяющая пользова-
телям публиковать короткие сообщения (до 140 символов
в одной публикации), каждое из которых может быть просмот-
рено и прокомментировано в режиме чата.
Микроблоги — это личный поток новостей в режиме онлайн. Сообще-
ния в свой микроблог можно отправлять с помощью браузера, элект-
ронной почты, специальной программы или SMS.
Социальные сети. В настоящее время можно найти большое количе-
ство определений понятия «социальная сеть». Под социальной сетью
понимается множество акторов (точек, вершин, агентов), которые мо-
гут вступать во взаимодействие друг с другом и связи между которыми
являются социальными, то есть представляют собой дружбу, совмест-
ную работу или обмен информацией1.
Социальная сеть — интерактивный многопользовательский сайт, кон-
тент которого наполняется посетителями. Это сайт с возможностью
указания какой-либо информации об отдельном человеке, по которой
аккаунт пользователя смогут найти другие участники сети1 2.
Социальная сеть — это социальная структура, состоящая из групп узлов, ко-
торыми являются социальные группы, личности, индивидуумы. Одна из ха-
рактерных особенностей социальных сетей — это система «друзей» и «групп»3.
Социальные сети — сообщества пользователей, объединенных общей
средой общения и возможностью установления непосредственных свя-
зей (контактов) между собой4.
1 Сазанов В. М. Социальные сети: анализ, технологии, перспективы. — Режим
доступа: http://ntl-cbm.narod.ru/CBM-NET/net-rew.htm.
2 Социальные сети России. — Режим доступа: www.SarafannoeRadio.org.
3 Там же.
4 Портал WEBPR. — Режим доступа: http://bynthyt-pr.biz/stati/sovremennye-
formy-obshheniya.html.
18
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
Социальная сеть — интерактивный многопользовательский
сайт, контент которого наполняется самими участниками сети.
Это сайт с возможностью указания информации о себе (дата
рождения, школа, вуз, любимые занятия и т. д.), по которой
аккаунт пользователя становится доступным для виртуальных
друзей и других посетителей сайта.
Можно выделить следующие основные группы социальных сетей по
целям создания'.
□ социальные сети для общения;
□ профессиональные или специализированные социальные сети (для
установления и поддержания деловых контактов);
□ развлекательные сетевые сообщества;
□ сети знакомств.
Пользователям доступен характерный для многих социальных сетей
набор возможностей: создавать профиль с информацией о себе, произ-
водить и распространять контент, гибко управлять приватностью, вза-
имодействовать с другими пользователями напрямую, а также через
механизм групп и встреч, отслеживать через ленту новостей активность
друзей и сообществ. Социальные сети стали своего рода интернет-пло-
щадкой, где каждый может найти техническую и социальную базу для
создания своего виртуального «Я». При этом каждый пользователь
получил возможность не только общаться, но и делиться плодами
своего творчества с многомиллионной аудиторией той или иной соци-
альной сети.
Пользователи весьма благосклонно отнеслись к появлению социальных
сетей, воспринимая виртуальное пространство не только как площадку
для общения, но и как некую выставку для своих достижений. Участники
стали соревноваться друг с другом по количеству «друзей», фотографий
и баллов за них, «подарков» и т. д. Проведение времени в социальных
сетях становится определенным видом досуга. По мере возрастания по-
пулярности социальных сетей, помимо досуга и отдыха, посетители стали
использовать возможности обращения к широкой аудитории в целях по-
иска работы или сотрудников, потенциальных заказчиков, а также в дру-
гих коммерческих интересах.
Возникшие как среда общения одноклассников и сослуживцев, соци-
альные сети нашли естественное развитие в сетях знакомств, поиска
1.2. Социальные медиа
19
работы, профессиональных и творческих контактов. Кроме того, они
могут использоваться для исследования общественного мнения, про-
паганды научно-технических знаний и общественного влияния.
После эйфории участия ради участия нынешние социальные
сети становятся рабочим инструментом и, более того, необхо-
димым инструментом для деятельности, будь то бизнес или
творчество. Подобно LiveJournal, социальные сети служат
площадкой для неформального общения приятелей. Они
помогают создавать новую музыку, как MySpace. Социальные
сети расширяют игровой опыт массовых онлайн-игр в сети
Xfire. Они служат серьезным инструментом для поиска сотруд-
ников и партнеров в LinkedIn.
Таким образом, социальные сети являются ключевым элемен-
том для дальнейшего развития сообществ и в скором времени
будут неотъемлемым инструментом любой деятельности.
Если рассматривать социальную сеть более глубоко, можно
обнаружить, что связи делятся по типам: односторонние
и двусторонние; сети друзей, коллег, одноклассников, однокурс-
ников и т. д. Влияние индустрии социальных сетей на совре-
менную жизнь неоспоримо, и в настоящий момент социальные
сети эволюционируют наиболее значительным образом — они
движутся к новой категории сетей: социальным сетям вер-
сии 3.0 (Social Networks 3.0).
Источник: поданным портала «Каталог социальных сетей»1.
Очевидный успех социальных сетей привлек внимание различных
исследовательских компаний. Феномен социальных сетей изучают
такие международные и российские исследовательские компании, как
comScore, RUMETRIKA, фонд «Общественное мнение», The Online
Monitor, MASMI Russia, ROMIR/Gemius, «Мир интернета» и др.
Эксперты ФОМ отмечают тенденцию повышения значимости соци-
альных сетей как коммуникационной площадки, о чем свидетельствуют
следующие данные: 43 % пользователей интернета общаются друг с дру-
гом через социальные сети. По данным компании comScore, проводя-
щей исследования популярности социальных сетей среди пользовате-
лей интернета по всему миру, 65 % пользователей в возрасте 15 лет
1
Будь в СЕТИ! — Режим доступа: http://www.keep-intouch.ru/analytics/
history/history-of-the-theory-and-practice-of-social-networks.htm.
20
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
и старше (около 1,5 млрд человек) хотя бы единожды в месяц посе-
тили сайт той или иной социальной сети.
Наибольшей популярностью социальные сети пользуются в Израиле,
Аргентине и России (табл. 1.1), где посетители проводят на подобных
сайтах в среднем по 10-11 ч в месяц, а в общемировом масштабе — в сред-
нем 4,5 ч в месяц.
Таблица 1.1. Рейтинг стран (Тор 5) по количеству времени, проведенному
пользователями интернета в социальных сетях, 2011 г.1
Место Страна Количество часов, проведенных в СС в месяц
1 Израиль 11,1
2 Аргентина 10,7
3 Россия 10,4
4 Турция 10,2
5 Чили 9,8
Рейтинг стран год от года меняется: так, в 2010 г. Россия занимала 2-е ме-
сто (8,1 ч), на 1 -м месте была Малайзия (9,0 ч), на 4-м месте — США (6,9 ч),
5-е место занимала Великобритания — британские пользователи прово-
дили 6,8 ч в месяц в социальных сетях.
По данным опроса Pew Internet, за последние годы в США значи-
тельно увеличилось количество взрослых интернет-пользователей,
которые имеют аккаунты в социальных сетях. Так, 35 % совершенно-
летних американцев во время опроса сказали, что зарегистрированы
в какой-либо социальной сети, тогда как в 2005 г. таких было только
8 %. При этом социальные сети по-прежнему более популярны у мо-
лодежи — их используют 75 % респондентов в возрасте от 18 до 24 лет,
тогда как среди пользователей 65 лет и старше такие сервисы предпо-
читают только 7 %1 2.
По данным ФОМ, 60 % россиян — пользователей интернета (более 24 млн
человек) являются посетителями социальных сетей. Развитие новых форм
интернет-общения в России можно охарактеризовать как стремительное.
Так, количество русскоязычных блогов в интернете превышает 7 млн, ко-
личество пользователей превышает 50,8 млн. По данным исследователь-
1 Социальные сети в 2011 году: исследование comScore. — Режим доступа:
http://cossa.ru/articles/149/11382/.
2 По материалам Pew Internet, American Life Project.
1.2. Социальные медиа
21
ской компании comScore1, самые популярные сети в России — «ВКон-
такте», «Одноклассники» и Facebook (табл. 1.2)1 2.
Таблица 1.2. Характеристика популярных социальных сетей
Показатели для сравнения Социальные сети
«ВКонтакте» «Одноклассники» Facebook
Всего пользователей, млн чел. 73,7 45 400
Месячная аудитория, млн чел. 17,5 9,6 1,2
Мужчины/женщины, % 51/49 47/53 40/60
Среднее время на сайте, мин 40 20 33
Количество просматриваемых страниц в день 150-180 10 —
Социальные сервисы. Социальные сервисы предлагают различные воз-
можности: совместное хранение документов, фото, видео, создание за-
кладок, интерактивный доступ к справочной информации и т. д.:
□ социальные закладки;
□ социальные каталоги;
□ сервисы для обмена текстовыми документами и презентациями;
□ сервисы с фотохостингом и видеохостингом;
□ карты знаний;
□ социальные библиотеки;
□ сервисы видеотранляции, лайфкастинг, лайфстриминг (LifeCasting,
LifeStreaming).
Определение местоположения пользователей. Сервисы, позволя-
ющие определять местоположение пользователей социальных медиа:
□ сервисы определения местоположения пользователей;
□ геолокационные3 сервисы с игровыми элементами (Geolocation).
1 По материалам http://www.rbcdaily.ru/2012/04/07/media/562949983497028.
2 По материалам comScore.
3 С точки зрения русского языка правильнее говорить «геопозиционные»,
поскольку геолокация — это поиск полезных ископаемых в земных недрах.
22
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
Игры. К этой группе можно отнести социальные игры, виртуальные
миры и многопользовательские онлайн-игры.
Социальные игры — это игры в социальных медиа, в первую
очередь в социальных сетях.
Особенностями данного направления являются фрагментарность игро-
вого времени, то есть непрерывная продолжительность игры может быть
незначительной, но при этом игрок совершает большое количество итера-
ций, а также тесные социальные отношения с друзьями из социальных
сетей, за счет чего происходит социальное вовлечение игрока: игра прохо-
дит не с виртуальным оппонентом, а с реальными людьми, которых игрок
знает лично.
Виртуальные миры (Virtual 1 Words) представляют собой
специальные приложения или браузерные игры.
По сути, виртуальные миры — это имитация человеческой жизни в вир-
туальном пространстве: игрок должен обучать своего персонажа, искать
ему работу, покупать товары на виртуальные деньги, взаимодейство-
вать с другими игроками.
Многопользовательские онлайн-игры (ММО — massively multiplayer online)
чаще ассоциируются с придуманными игровыми мирами в противовес
предыдущей группе социальных медиа. И хотя использование подобных
игр в качестве маркетингового инструмента не всегда явно, нельзя недо-
оценивать их многомиллионную аудиторию.
В последнее время наблюдается тенденция взаимопроникновения раз-
личных типов сервисов Web 2.0. Так, в социальных сетях появляются
сетевые игры, возможности хранения видео и т. д. Кроме того, возни-
кает новое направление развития сервисов Web 2.0 — мэшап (от англ,
mash пр — «смешивать») — новые сервисы, которые объединяют в себе
функции уже известных.
Проведенный авторами анализ позволил выделить следующие типы
социальных медиа по их предназначению (табл. 1.3).
Таким образом, приведенные выше виды социальных медиа характери-
зуют многообразие этого направления развития интернета и общества
в целом. Среди широкого многообразия социальных сервисов любой
пользователь может найти те, которые в лучшей степени удовлетво-
ряют именно его потребности.
Таблица 1.3. Типология социальных медиа
№ Тип социальных медиа Характеристика Пример
I Публикация текста и трас эического материала
Гостевые книги Сервис для сбора отзывов о товарах, услугах, компаниях Раздел «Отзывы» на сайте компании
Форумы Сервис для ведения дискуссии phpBB.org
Блоги Сервис для публикации большого коли- чества текста и графического материала LiveJournal, Blogger, Blogspot
Микроблоги Сервис для публикации сообщения размером не более 140 символов Twitter
II Формирование социальных связей
Социальные сети для общения Пространство для общения и поиска друзей, одноклассников, сотрудников и др. «Одноклассники», «ВКонтакте», «Мой круг», «Мир тесен», Facebook, Classmates, LinkedIn
Профессиональные или специализированные социальные сети Пространство для общения пользова- телей, принадлежащих к определенной профессиональной сфере, поиска дело- вых контактов «Хабрахабр», Open Port — сети для специа- листов IT-рынка, «МузПульс» — сообщество музыкантов
Развлекательные сете- вые сообщества Социальное пространство для обмена фото, видео, музыкой, а также для веде- ния блогов, игр MySpace
Сети знакомств Специализированная система зна- комств «Мамба», LovePlanet
N
Продолжение
1.2. Социальные медиа
Таблица 1.3 (продолжение)
№ Тип социальных медиа Характеристика Пример
III Хранение контента и его рейтингование
Социальные закладки Сервисы для совместного создания закладок на интересные веб-ресурсы Delicious
Социальные каталоги Ориентированы на использование в академической сфере, позволяют пользователям работать с базами дан- ных цитат из научных статей Academic Search Premier, LexisNexis Aca- demic University, CiteULike, Connotea
Сервисы обмена тек- стовыми документами и презентациями Сервисы для совместного создания и хранения текстовых документов, презентаций SlideShare, GoogleDocs, Calameo
Сервисы с фотохостин- гом и видеохостингом Сервисы для совместного хранения видео, фото Flickr, YouTube
Карты знаний Сервисы для визуализации информа- ции справочного и обучающего характе- ра (словари, энциклопедии в виде схем, таблиц, графиков) FreeMind, Mindmeister
Социальные библио- теки Приложения, позволяющие посе- тителям оставлять ссылки на их коллекции, книги, аудиозаписи и т. п., доступные другим. Предусмотрена поддержка системы рекомендаций, рейтингов discogs.com, IMDb.com
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
№ Тип социальных медиа Характеристика Пример
Лайфкастинг, лайфстриминг Сервисы для постоянной видеотран- сляции событий, мероприятий и пр., а также агрегирования информации из различных социальных медиа в один поток Justin, tv
IV Определение местоположения пользователей
Сервисы определения местоположения поль- зователей Сервисы для определения реальных географических координат Google latitude
Геолокационные сервисы с игровыми элементами Определение реальных географических координат объекта с последующей при- вязкой к карте. Активно используются в сфере обслуживания foursquare.com, altergeo.ru
V Игры
Социальные игры Игры в социальных медиа, в первую очередь в социальных сетях «Веселый (счастливый) фермер»
Виртуальные миры Сервисы для создания виртуального пространства в развлекательных и обра- зовательных целях TheSims, SecondLife — виртуальные игровые площадки «Вторая жизнь», Gogofrog — вир- туальное образовательное пространство
Многопользовательские онлайн-игры Системы игр в реальном времени World of Warcraft, Lineage, «Травиан», игро- вые порталы «Игроман», Zzima
1.2. Социальные медиа
N
VI
26
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
1.3. Влияние социальных медиа
на современные социальные
тренды
Современные информационные технологии — закономерный резуль-
тат развития общества. В свою очередь, их развитие меняет состояние
самого общества.
Современный мир кардинальным образом отличается от того, в котором
жили люди 100 и даже 50 лет назад. Сегодня в большинстве стран до-
стигнут определенный уровень благосостояния населения, отсутствуют
массовые военные конфликты, автоматизированы и роботизированы
многие технологические процессы, облегчен труд людей в быту. В це-
лом жизнь людей стала легче, тяжелый физический труд практически
повсеместно заменен машинным. Вместе с тем человеку как существу
социальному свойственно постоянно стремиться к достижению опре-
деленных целей', получить престижное образование, добиться карьерных
успехов, открыть свое дело, приобрести статусную вещь и т. д. Этот про-
цесс сопровождается самооценкой — по сравнению с напарником, сосе-
дом, другом. Самооценка в лучшую сторону сопровождается удовлетво-
рением, в худшую — внутренним конфликтом, который под воздействием
различных факторов может перерасти во внешний конфликт с окружа-
ющим миром.
Современный этап развития общества характеризуется несколькими
глобальными социальными тенденциями, которые необходимо учиты-
вать как условие или фактор противодействия развитию социальных
медиа.
Расслоение общества. Стратификация. Общемировые изменения со-
циального и политического устройства большинства стран привели
к широкой стратификации общества. Если еще в XIX в. выделялось
всего два класса (класс собственников и класс, лишенный собствен-
ности), то в настоящее время социологи выделяют социальные слои,
или страты, насчитывающие 10 и более уровней. Так, европейская ор-
ганизация исследований в области общественного мнения ESOMAR
выделяет 16 уровней социальной стратификации. Такая дифференци-
ация затрудняет проведение комплексных оценок уровня жизни насе-
ления, а с другой стороны, дает новые возможности компаниям для
определения и формирования своей целевой аудитории.
1.3. Влияние социальных медиа
27
Происходит формирование массового среднего класса — основного потре-
бителя услуг социальных медиа. Этот процесс имеет особенность для
России: представители интеллигенции (учителя, врачи, малые предпри-
ниматели), занимающие активную жизненную позицию, по результатам
опроса, относят себя к среднему классу, в то время как низкий уровень
доходов не позволяет признать эту категорию таковой. Исследователи
социальной стратификации в России ввиду значительной дифференци-
ации российского среднего класса ввели такие понятия, как «низший
средний класс», «собственно средний класс» и «высший средний класс»1.
Средний класс рассматривается как залог стабильности общества, ос-
нова демократии и развития потребительского рынка.
Существенно увеличивается степень социальной мобильности современ-
ного человека. Это касается всех видов мобильности: вертикальной и го-
ризонтальной; индивидуальной и групповой, меж- и внутрипоколенной.
Вертикальной называют мобильность с изменением статуса, с перехо-
дом из одной социальной группы в другую (например, вследствие успеш-
ной карьеры, преуспевания в бизнесе, получения наследства, удачного
заключения брака и т. д.). Горизонтальная мобильность — это изменение
социального положения без изменения статуса. Под индивидуальной
мобильностью понимается изменение социального статуса одного чело-
века (вследствие изменения образа жизни, статусного поведения, обра-
зования и т. п.), под групповой — группы лиц (например, в результате
революции господствующим становится другой класс). Межпоколенная
и внутрипоколенная — изменение социального статуса у различных
поколений и в рамках одного поколения соответственно. С ростом со-
циальной мобильности усложняются коммуникации — человек приоб-
ретает социальные связи, играет различные социальные роли, получает
членство в социальных обществах, что определяет возможность разно-
образия его культурной, информационной, потребительской, социаль-
ной деятельности.
Широкое расслоение часто приводит к росту маргинальности общества,
состоянию социальной неопределенности, когда человек, стремясь по-
пасть на более высокую ступень социальной лестницы, не принимается
членами страты, либо, наоборот, достигший определенных высот, утра-
тив, например, капитал, спускается вниз и при этом не может социа-
лизироваться. И в том и в другом случае человек находится в состоя-
нии конфликта и становится изгоем — маргиналом. Это, как и в целом
1 Тихонова Н. Е., Мареева С. В. Средний класс: теория и реальность. — М.:
Альфа-М, 2009.
28
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
повышение уровня социальной мобильности, ведет к росту социальной
напряженности, меняет состояние социальных коммуникаций.
Снижение количества времени, проводимого людьми в кругу семьи
за счет интенсификации труда. Так, по данным британских исследо-
вателей, жители Великобритании проводят с родными менее
часа в сутки, в основном за ужином1. Такая ситуация обусловлена не-
обходимостью обеспечивать семью. Это приводит к негативным по-
следствиям, таким как нарастание напряженности в семье, недоволь-
ство супругов друг другом, отрывочность воспитательного процесса.
Как следствие, растет потребность в общении вне семьи, поиске еди-
номышленников в социальном пространстве.
Таким образом, можно говорить о наличии тенденций, определяющих
образ жизни и поведение современного человека. Эти тенденции харак-
теризуют изменение привычных социальных устоев людей, интенсифи-
кацию ритма жизни, обусловливают отчуждение людей, при этом чело-
век не может обходиться без общения, интенсивная занятость вынуждает
ограничивать традиционные контакты (личные, телефонные) в пользу
новых форм общения, чему способствует развитие информационных
технологий и массовая информатизация всех сфер жизни общества.
Информатизация общества — это одна из наиболее актуальных тенден-
ций его развития, переход от индустриальной стадии к постиндустриаль-
ной и информационной вызывает стремительные и радикальные изме-
нения в социальной структуре современного общества. Информатизация
современного общества приобретает глобальный характер, поскольку
определяет сущность, характер, динамику и перспективы развития соци-
альных процессов в целом. Информационное общество развивается как
принципиально новый вид общества, задавая особый характер социаль-
ных связей.
Развитие социальных медиа, в свою очередь, обусловливает развитие
и трансформацию социального поведения человека, образ жизни которого
изменяется под их влиянием, формируя различные социальные тренды.
Возникновение социальных медиа и их вторжение в социальную офлайн-
среду произошло столь стремительно, что пока трудно говорить об устой-
чивых результатах такого симбиоза. Рассмотрим влияние новой среды
общения на индивидуальное и социальное поведение как фактор, коррек-
тирующий основные современные социальные тренды.
1
По материалам ИТАР-ТАСС.
1.3. Влияние социальных медиа
29
Технологии изменяют социальное пространство людей. С одной сто-
роны, они становятся помощниками, высвобождая то время, которое
раньше тратилось на решение бытовых проблем и рабочих вопросов
(таких как срочная отправка писем, поиск товаров в магазинах; можно
даже примерять одежду, не выходя из дома). С другой стороны, мыш-
ление людей в эпоху интернета становится отрывочным, «клиповым».
В настоящее время нет однозначного мнения, «клиповое мышление» —
это положительное или негативное явление. Американские исследова-
тели памяти и старения Гэри Смолл и Гиги Ворган провели экспери-
мент, который допускает, что задаче интернет-поиска мозг отводит
самостоятельную когнитивную функцию, которая отвечает не за про-
стое чтение, а за мгновенный поиск нужных ссылок. Эта функция мозга
никак не проявляла себя в эпоху печатной литературы, но активизиро-
валась в условиях необходимости обработки и использования большого
объема информации, находящейся в сети. Главное достоинство «кли-
пового восприятия» — большая скорость обработки информации1.
Исследователи феномена «клипового мышления» выделяют пять клю-
чевых факторов, породивших сознание нового типа1 2.
1. Ускорение темпов жизни и напрямую связанное с ним возрастание
объема информационного потока. Эта тенденция обусловливает не-
обходимость отбора и фильтрации информации.
2. Потребность в большей актуальности информации и скорости ее
поступления. Процесс актуализации сокращает время, которое тре-
буется на осознание и обобщение информации, что обусловливает
появление кратких отрывочных сведений.
3. Увеличение разнообразия поступающей информации. Современная
культура управления компаниями требует синергии различных об-
ластей знаний (технических, экономических, маркетинговых вопро-
сов), то же касается и сферы образования, когда от педагога, препо-
давателя помимо знаний в предметной области требуется знание
психологии обучаемых.
4. Увеличение количества дел (проектов), которыми один человек за-
нимается одновременно. Проектный менеджмент и необходимость
управления несколькими проектами одновременно приводит к уве-
личению объема разной информации.
1 Смолл Гэри, Ворган Гиги. Мозг онлайн. Человек в эпоху Интернета. — М.:
КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2011.
2 Фрумкин К. Клиповое мышление и судьба линейного текста // Топос,
2010. — Сентябрь.
30
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
5. Рост демократии и диалогичности на разных уровнях социальной
системы. На смену выступлению ораторов пришла дискуссия: пресс-
конференция с представителями той или иной компании, лекция-
дискуссия, семинар-коллоквиум, диспут-клуб и т. д.
Обозначенные факторы определили особенности восприятия информа-
ции, обладающей высокой разнородностью и фрагментарностью. При этом
от человека требуется способность быстро переключаться между фрагмен-
тами, то есть «клиповое мышление» является результатом информацион-
ной среды, в которой находятся люди, в особенности молодое поколение.
Развитие интернет-технологий изменило характер общения людей, их
познавательной и творческой деятельности за счет возможности орга-
низации совместной работы в социальных сервисах. Социальные сети
в интернете позволили людям быть более открытыми, активнее выска-
зывать свое мнение, налаживать контакты с незнакомыми людьми. Гло-
бальная сеть и социальные медиа становятся источником информации,
которой доверяют порой больше, чем родственникам и знакомым.
Наиболее органично воспринимают новые технологии представители
молодого поколения (интернет-поколения), которые выросли в эпоху вир-
туального мира. Они стремятся индивидуализировать свое пространство,
что воплощается в собственных интернет-страницах. С другой стороны,
они открыты и готовы делиться своими впечатлениями с окружающими,
что предоставляют социальные сервисы.
Исследователи выделяют следующие новые черты интернет-поколения1.
□ 97 % представителей имеют собственный компьютер.
□ 76 % используют для общения системы обмена мгновенными сооб-
щениями (вроде ICQ или Gtalk), при этом 15 % круглосуточно нахо-
дятся в режиме онлайн (например, с мобильных устройств) и регу-
лярно общаются в социальных сетях.
□ 34 % получают все новости в интернете, не обращая внимания на
другие СМИ.
□ Они доверяют рекомендациям намного больше, чем рекламе.
□ 44 % читают чужие блоги, а 28 % ведут собственные.
1 Junco R. & Mastrodicasa J. Connecting to the Net. Generation: What higher
education professionals need to know about today’s students. — Washington,
DC: NASPA, 2007.
1.3. Влияние социальных медиа
31
□ Люди этого поколения нетерпеливы, они почти не умеют ждать, ре-
зультаты своей деятельности они хотят видеть как можно скорее.
Психолог Ларри Д. Розен отмечает, что сильная сторона «поколения I»,
или интернет-поколения (Internet Generation), воспитанного в эпоху
бума компьютерных и коммуникационных технологий, — их возросшая
способность к многозадачности. Дети интернет-поколения одновременно
могут слушать музыку, общаться в чате, бродить по сети, редактировать
фотографии, делая при этом уроки. Но, разумеется, платой за многоза-
дачность становятся рассеянность, гиперактивность, дефицит внимания
и предпочтение визуальных символов логике и углублению в текст1.
Сетевые социальные сервисы развивают у пользователей следующие
умения1 2.
□ Совместное мышление, так как познавательная, творческая и учебная
деятельность изначально имеет сетевой и коллективный характер.
□ Толерантность, связанная с расширением горизонтов общения. Этому
способствуют информационные технологии, использование которых
приводит к частому столкновению людей из незнакомых им ранее
социальных культур и слоев.
□ Освоение децентрализованных моделей сетевого взаимодействия.
От участников совместной деятельности не требуется синхронного
присутствия в одном и том же месте в одно и то же время.
□ Критичность мышления: коллективная, совместная деятельность
способствует активизации участников, готовых критиковать и ви-
доизменять гипотезы, играет решающую роль при поиске ошибок,
проверке гипотез и фальсификации теорий.
□ С помощью сетевых сообществ и сервисов можно получать знания
и отрабатывать навыки.
Популярность социальных медиа и, в частности, социальных сетей — во
многом заслуга стиля общения, присущего этой среде. В виртуальном
мире общение происходит гораздо свободнее, чем в реальной жизни.
Этому способствует тот факт, что общение чаще всего ведется от имени
виртуального персонажа, на котором не отражается внешность, возраст
и социальный статус человека. Социальные сети на практике оказались
1 Rosen Larry D. D. Me, MySpace, and I: Parenting the Net Generation. — Palgrave
Macmillan, 2007.
2 Ли Чарлин, БерноффДжош. Взрывная WеЬ_Волна. Как добиться успеха в мире,
преображенном интернет-технологиями. — М.: Альпина Паблишера, 2010.
32
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
очень эффективным способом не только общения, но и обеспечения
посещаемости сайтов. Кроме того, они постепенно стали одним из ос-
новных источников получения уникального контента.
Таким образом, наблюдаемая сегодня трансформация форм общения
обусловлена не только широкими технологическими возможностями,
но и психологическими причинами'.
□ начать общение в сети психологически проще, чем при личной
встрече;
□ в сети сравнительно легко найти людей со схожими интересами
и взглядами на мир;
□ доступ к интернету можно получить не только с помощью компьютера,
но и через мобильный телефон и прочие мобильные устройства, что
обеспечивает доступ формата 24 (часа) х 7 (дней).
По мере развития социальных сетей исследователи все чаще включают
в анализ психологические особенности коммуникации людей в таких
сетях. Психологи разных стран (Америки, Нидерландов) стали изучать
поведение посетителей социальных сетей. И если в период рассвета
веб-технологий многие ученые негативно оценивали влияние Глобаль-
ной сети на коммуникативные способности интернет-посетителей, то
спустя десятилетия накопленная эмпирическая база исследований
этого вопроса позволила сделать противоположные выводы.
Ларри Д. Розен заявил: «Влияние социальных сетей, таких как Facebook,
изменило формы социального общения между подростками. Только сей-
час, спустя годы и неоднократные исследования в этой области, можно
говорить о позитивных и отрицательных выводах в этом отношении»1.
К положительным влияниям социальных сетей на психику подростков
и детей, по мнению Ларри Д. Розена, можно отнести то, что сети могут
помочь молодым людям научиться общаться со сверстниками. Они помо-
гают в обучении молодых людей.
Эксперты Университета Амстердама (Нидерланды) также доказывают,
что общение в среде интернета не вредит психическому состоянию под-
ростков и даже, наоборот, позволяет укреплять социальные связи. В усло-
виях повсеместного распространения интернета психологические выгоды
1 Rosen Larry D. D. Me, MySpace, and I: Parenting the Net Generation. —
Palgrave Macmillan, 2007.
1.3. Влияние социальных медиа
33
от его использования оказываются более весомыми, нежели негативные
последствия сокращения или отсутствия очных контактов. Современный
уровень развития Глобальной сети дает возможность общаться большому
количеству людей, используя как онлайн-, так и офлайн-инструменты,
что позволяет считать интернет средством социальных связей. Десяти-
летнее исследование показало, что молодежь XXI в. использует кибер-
пространство не для создания новых знакомств, а для укрепления уже
существующих отношений. Информационные средства коммуникации
позволяют поддерживать дружеские отношения как соседей, так и уда-
ленных друг от друга людей, многие средства интернет-связи — чат, фо-
рум, службы передачи мгновенных сообщений (ICQ, QIP и др.), интер-
нет-телефония — обеспечивают быструю и бесплатную возможность
общения с друзьями, родственниками, одноклассниками. Помимо этого,
письменная форма общения раскрепощает собеседников, позволяет под-
нимать вопросы, обсуждения которых они старались избежать в личном
общении. Все это положительно влияет на эмоциональное и психологиче-
ское состояние, что особенно актуально среди молодежи, которая только
начинает выстраивать социальные связи1.
Группа американских ученых из Университета Калифорнии в Ирвайне
пришла к подобным выводам по результатам исследования, проведен-
ного в целях оценки влияния интернета и социальных сетей на форми-
рование социальных и профессиональных навыков подростков. Иссле-
дование продолжалось более трех лет, в нем приняло участие 800 детей.
Глава исследовательской группы Мицуко Ито отметил, что «для подрас-
тающего поколения просто необходимо получать социальные и профес-
сиональные навыки для жизни в формирующемся цифровом обществе
будущего, и молодые люди получают их в сети»2. Исследователи устано-
вили, что у подрастающего поколения есть два вида «сетевой мотива-
ции»: общение и любопытство. Дети общаются в интернете с существу-
ющими друзьями в виртуальных малых социальных группах и выходят
за их пределы, чтобы удовлетворить свое любопытство, посещая сайты
новостей или библиотек.
В России отношение к социальным сетям неоднозначно. Так, россий-
ским информационно-дискуссионным порталом NEWSLAND был про-
веден опрос (опрошено 760 человек) с целью выяснения отношения к со-
циальным сетям (рис. 1.1).
1
По материалам сайта ami-tass.ru.
По материалам ИТАР-ТАСС.
34
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
Рис. 1.1. Результаты интернет-опроса «Ваше отношение к социальным сетям»1
Результаты опроса свидетельствуют о преобладании положительного
отношения к социальным сетям, однако у них есть и противники. Наибо-
лее частые аргументы против социальных сетей: они способствуют
росту интернет-зависимости, уводят участников от реальной жизни,
отнимают время от общения с близкими, могут стать инструментом в ру-
ках аферистов1. Социальные сети, с точки зрения их любителей, — это
существенное и полезное дополнение к реальной жизни. Сторонники со-
циальных сетей отметили следующие положительные моменты: возмож-
ность найти старого знакомого в любом городе или стране, одноклассника
и одногруппника, узнать о его жизни, пообщаться, найти новых друзей.
Таким образом, стремительное развитие социальных медиа обуслов-
ливает развитие и трансформацию социального поведения человека,
образ жизни которого изменяется под их влиянием, формируя раз-
личные социальные тренды. Эти изменения не должны пройти неза-
меченными. В целях повышения эффективности своей деятельности
компании должны понимать, каким образом можно предложить то-
вары и услуги своим потребителям на новом этапе информатизации
и развития интернет-технологий. Это можно сделать, если идти туда,
где находятся потребители, — в социальные сети. 1 2
1 По данным NEWSLAND. — Режим доступа: http://www.newsland.ru/news/
detail/id/414763/.
2 Данные опроса портала NEWSLAND. — Режим доступа: http://www.newsland.
гн /N ews/Detail/id/414763/.
Кейс для обсуждения
35
Вопросы для самопроверки
1. Каковы основные этапы развития интернета в России и в мире?
2. Что такое Web 2.0?
3. Что такое социальные медиа?
4. Каковы основные виды социальных медиа?
5. Что такое «клиповое мышление»?
6. Какие факторы повлияли на возникновение «клипового мышле-
ния»?
7. Что такое информатизация общества?
8. Каковы основные черты информационного общества?
9. Какие современные глобальные тенденции можно выделить в раз-
витии социума?
10. Каковы причины популярности социальных медиа?
Кейс для обсуждения:
«В сети социальных сетей»
Социальная сеть Google+: плюс один
в пользу Google1
29 июня 2011 г. компания Google представила бета-версию социального
сервиса Google+. Предыдущие социальные инициативы поискового
гиганта были не слишком удачными (экспериментальная веб-плат-
форма обмена сообщениями Wave, «Живая лента»). К запуску третьего
социального сервиса компания Google подготовилась более основа-
тельно. Wave провалился в основном из-за неудобного интерфейса,
а запуск «Живой ленты» сопровождался громкими скандалами, связан-
ными с недостаточным вниманием к безопасности данных, опублико-
ванных пользователями. Поэтому в Google+ компания сделала ставку
на привычный для большинства интерфейс, «разбавив» его интерес-
ными функциями, в том числе имеющими отношение к конфиденци-
альности публикуемого содержимого. По уже сложившейся традиции
доступ к Google+ изначально был открыт только по приглашениям.
1 Бондаренко С. и М. Социальная сеть Google+: плюс один в пользу Google. —
Онлайн-издание 3DNews, 06.07.2011.
36
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
Такой подход Google практикует еще с момента запуска Gmail в 2004 г.
Как результат — миллионы сообщений на форумах и в блогах «Дайте
инвайт (приглашение)!» и подогрев пользовательского интереса.
В настоящий момент в Google+ может зарегистрироваться любой же-
лающий без дополнительных сложностей. После короткой регистрации
пользователь попадает на главную страницу Google+, где отображается
лента записей. Лента занимает центральную часть страницы, а по бокам
расположены информационные блоки, предназначенные для перехода
к прочим разделам, которые предлагают пригласить других пользова-
телей к себе, загрузить мобильное приложение и т. д. В общем, все до-
статочно стандартно — не исключено, что боковые блоки в будущем
станут использоваться для рекламы, как на Facebook.
Google+ можно критиковать за схожесть интерфейса с Facebook и дру-
гими социальными сетями, но это сделано, конечно же, вовсе не потому,
что у Google нет своих идей в этой области. Просто на данном этапе
основная цель — создание еще одного места в сети, где пользователям
будет комфортно и привычно. А этого можно достичь, только если ин-
терфейс будет в некоторой степени повторять внешний вид уже знако-
мых посетителям социальных сетей. Скорее всего, немного окрепнув,
Google+ будет меняться, в том числе и внешне.
Вместе с запуском Google+ была изменена страница профиля пользова-
теля. Теперь предлагается заполнить гораздо больше полей с данными
Кейс для обсуждения
37
о себе, указав места работы и учебы, род деятельности, личные и рабочие
контакты, отметив на карте место проживания. Кроме того, пользователь
может рассказать, с кем он встречается или состоит в браке. В общем,
максимум информации. Профиль можно скрыть от поисковых систем.
Круги
В Google+ достаточно людно — получив приглашение, вы, скорее всего,
обнаружите, что многие ваши Gmail-контакты уже вовсю публикуют со-
общения в новой социальной сети, а потому лента совсем не пустая.
Чтобы увидеть публикации других людей, нужно их, как водится, «за-
френдить». Впрочем, такого термина в Google+ нет. Вместо «друзей»
и «групп друзей» тут есть круги (Circles).
Круг — это группа людей, которых, с вашей точки зрения, что-то объ-
единяет, например, их можно причислить к семье или к коллегам.
38
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
По умолчанию уже создано четыре круга, однако можно легко добавлять
новые. Интересно, что пользователи, которых добавляют в круги, полу-
чают об этом уведомление, однако в какой именно круг их добавили, не
знают. Благодаря кругам можно гибко определять, какие сообщения из
ленты станут видны другим людям. Публикуя сообщение, можно вы-
брать круг, для которого оно предназначается, и тогда его увидят только
те, кто входит в этот круг. Иными словами, можно легко публиковать
с одного аккаунта личные фотографии, рассылать уведомления колле-
гам, назначать встречу друзьям, не боясь, что сообщение увидят люди,
для которых оно не предназначается. Нельзя сказать, что эта идея на сто
процентов нова, однако она реализована на высшем уровне.
Добавление пользователя происходит простым перетаскиванием соот-
ветствующего ему значка на значок нужного круга. С одной стороны,
просто, с другой — красиво. Перейдя на страницу Круги, можно сразу
увидеть тех людей, которые уже являются пользователями Google+.
Среди них, кстати, будут не только ваши контакты, но и «друзья дру-
зей». Конечно же, пользователей, которые уже тут, интересно добавить
в первую очередь.
Google предлагает добавить из списка контактов и других людей, которые
пока не могут работать с Google+. Однако делиться с ними информацией
можно будет лишь в ограниченном режиме — получать обновления
ленты они смогут только по электронной почте, а комментировать записи
не смогут. Если нужного человека не нашлось среди контактов, предла-
гаемых сервисом, можно ввести адрес электронной почты вручную.
Добавить
участника
Ad Denis
Nivnikov
Найти по имени или адресу эл. почты
Кстати, согласно статистике сервиса Socialstatistics.com, самым попу-
лярным пользователем Google+ является... Марк Цукерберг. Именно
он лидирует по количеству людей, захотевших добавить его в свои
круги, — в настоящий момент таких пользователей более 20 тысяч.
Первые лица Google следуют за ним с большим отрывом. Правда, ни-
чего интересного о мнении Марка относительно главного конкурента
никому из 20 тысяч человек узнать не удалось — ни одной общедоступ-
ной записи в ленте Google+ у него пока нет.
Кейс для обсуждения
Google* Statistics SD ?* *т—• 20* ” * «
The Top 100 most popular Google+ users:
user Fneeds Follower»
•1 Ц MgUttKrtM 39 21.213
«2 Bi lyryPSM 0 14.798
«3 WGundotra 0 13 783
®4 Sergey Bnn 0 11.629
•5 J 2944 11389
Лента сообщений
Когда первые контакты добавлены, можно переходить в Ленту (Stream),
читать записи других и оставлять свои. В ленте можно публиковать прак-
тически любой контент: текст, ссылки, фотографии, видео, а также указы-
вать свое местоположение. Размер текстовых фрагментов не ограничен.
Возле каждого опубликованного сообщения есть кнопка +1 — аналог
кнопки Мне нравится, запущенной совсем недавно. Можно редактировать
сообщения, отключать комментарии, а также запрещать цитирование.
Sergey Marina
Изменить запись
Запись из
Удалить запись
Запретить публиковать в других лентах
Доб
Отключить комментарии
Ноютстм Hardware - 3D№ws - Daily Digital
Digest»
40
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
Добавлять сообщения в ленту разрешено не только из основного интер-
фейса Google+, но и с помощью новой кнопки Поделиться на панели
Google, которая находится в верхней части экрана, если вы работаете
со всеми сервисами компании.
Фотографии
Еще одна составляющая Google+ — фотографии. Что можно увидеть,
перейдя в раздел Фото? Во-первых, фотографии из веб-альбомов Picasa.
Для каждого альбома показаны настройки конфиденциальности, выне-
сенные в верхнюю часть страницы. Добавить новые фото в любой из
альбомов проще всего прямо из Google+. На странице Фото также ото-
бражаются фотографии, добавленные в Google+ пользователями из
кругов. Это как фотографии из общедоступных альбомов Picasa, так
и те, которые были опубликованы в сообщениях ленты.
Кейс для обсуждения
41
По щелчку на любой фотографии открывается вид галереи и становится
возможным перемещаться между снимками, не возвращаясь в основное
окно. Просматривая фотографии, можно тут же оставлять комментарии
и отмечать на снимках знакомых людей.
Если на загруженных на сервис фотографиях кто-то отметит вас, то такие
снимки появятся в разделе Фото со мной. Пользователи мобильного клиента
Google+ для Android также могут работать с функцией Фото с телефона,
которая дает возможность автоматически загружать все фотографии и ро-
лики с телефона в учетную запись. При этом для них по умолчанию будет
установлена видимость только для владельца аккаунта.
Что касается видео, то в Google+ есть возможность быстрой вставки
роликов с YouTube. Кроме этого, можно загружать видео с жесткого
диска, и если его продолжительность менее 15 мин, то оно тоже не за-
считывается в гигабайтный лимит Picasa.
Чат: текст, голос и даже видео!
В Google+, как и в Gmail, есть чат с возможностью голосовых звонков.
Но если обычный чат вряд ли вызовет большой ажиотаж, то возмож-
ность проведения групповых видеоконференций действительно инте-
ресна. Ничего подобного у конкурентов до сих пор не было, хотя со дня
Присоединиться к видеовстрече
42
Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
на день видеочат, основанный на Skype, обещают запустить в Facebook.
После нажатия кнопки Видеовстречи (Hangouts) появляется возможность
организовать видеочат, определив, каких пользователей нужно уведо-
мить о его начале. Сообщение о начале видеоконференции появляется
в ленте. Кроме того, генерируется ссылка, которую можно отправить
пользователям, которых нужно пригласить в видеокомнату. Всего в чате
одновременно могут общаться до десяти человек. В окне чата отобра-
жаются небольшие изображения с веб-камер каждого участника чата,
а в основном окне можно увидеть того, кто говорит в данный момент.
С помощью Hangouts можно одновременно со всеми участниками встречи
просматривать видео на YouTube. Видеочат основан на стандартах ХМРР,
Jingle, RTP, ICE, STUN, SRTP, а передаваемая по нему информация пол-
ностью шифруется с использованием HTTPS + SRTP.
Вопросы к кейсу
1. Какие способы компания Google применила для привлечения инте-
реса пользователей к новому проекту?
2. Что общего в социальных сетях Google+ и Facebook и каковы их
основные различия?
3. В чем принципиальное различие, на ваш взгляд, между «Кругами»
Google+ и «друзьями» в Facebook? Какая модель установления со-
циальных связей более перспективна и почему?
4. Оцените потенциал социальной сети Google+ для конкурентной
борьбы с Facebook.
5. Оцените перспективы развития социальной сети Google+.
Глава 2
Задачи и функции
маркетинга в социальных
медиа
2.1. Маркетинг как бизнес-функция
2.2. Эволюция маркетинга в условиях
социальных медиа
2.3. Маркетинговые технологии в интернете
2.4. Маркетинговые исследования
в социальных медиа
2.1. Маркетинг
как бизнес-функция
Маркетинг — это один из самых важных видов деятельности в бизнесе
за счет непосредственного влияния на рентабельность и продажи. Это
подтверждает высказывание Питера Друкера, который отметил, что
у бизнеса есть только две основные предпринимательские функции:
маркетинг и инновации, дающие результаты, в отличие от остальных
функций, приносящих расходы1.
Существует более ста различных определений маркетинга.
Маркетинг — это обособленная уникальная функция бизнеса. Марке-
тинг пронизывает всю деятельность предприятия, рассматривая ее с точки
зрения конечного результата, то есть потребителя (Питер Друкер)1 2.
Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удов-
летворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер)3.
Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на
товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством
обмена (Дж. Р. Эванс и Б. Берман)4.
Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окон-
чательного результата, то есть с точки зрения потребителя (Жан-Жак
Ламбен)5.
Маркетинг — это процесс планирования и практического осуществле-
ния разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, сти-
мулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удов-
летворяющего целям индивидов и организаций (Д. А. Шевченко)6.
1 Друкер Питер Ф. Практика менеджмента. — М.: Вильямс, 2003.
2 Там же.
3 Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс. — М.: Вильямс, 2007.
4 Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Сирин, 2002.
5 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — М.: Наука, 1996.
6 Словарь основных маркетинговых терминов и понятий. — Режим доступа:
http:// www.glossostav.ru / word/666/.
2.1. Маркетинг как бизнес-функция
45
Маркетинг — система управления разработкой и продвижением това-
ров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя
и общества в целом на основе комплексного анализа рынка (Гильдия
маркетологов под научным руководством А. П. Панкрухина)1.
Маркетинг — это система изучения и регулирования рынка, ориенти-
рованная на потребителя (Л. А. Данченок)1 2.
Обобщая, можно определить суть маркетинга как вида управленческой
деятельности субъекта рынка, направленного на его рыночный успех
посредством гармонизации отношений с потребителем, что требует зна-
ния и удовлетворения их потребностей.
Следовательно, основной принцип маркетинговой деятельности — про-
изводить и продавать нужно не столько то, что организация умеет или
может, а то, в чем есть потребность на рынке, а если потребности нет, ее
необходимо создать. Существуют и другие принципы маркетинга, со-
блюдение которых необходимо в современных рыночных условиях:
□ планирование производства основано на знании потребностей, ры-
ночной ситуации и возможностей фирмы;
□ эффективность реализации товара на целевых рынках в запланиро-
ванных объемах и в намеченные сроки;
□ адаптивность к изменяющимся потребностям, воздействие на фор-
мирование и стимулирование потребностей;
□ обеспечение долговременной прибыльности организации с учетом
научно-технического прогресса и др.
В процессе развития в основу маркетинга закладывались различные кон-
цепции, последовательно определяющие в качестве центра концентрации
маркетинговых усилий объем производства, интенсивный сбыт, качество
товара или удовлетворение потребностей потребителя. Каждая из этих
концепций, направленная на развитие одного из инструментов марке-
тинга, была успешна на определенном этапе развития рынка, а затем
теряла актуальность в качестве единственной доминанты. В 1960-е гг.
идеологи маркетинга (Дж. Маккарти) разработали комплексный подход,
получивший название 4Р, или маркетинг-микс. Концепция комплекс-
ного маркетинга 4Р предполагает системное развитие маркетинговой
деятельности по нескольким направлениям.
1 http://www.marketologi.ru/.
2 Данченок Л. А. и др. Маркетинг. — М.: Изд. центр ЕОАИ, 2008.
46
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
□ Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг), — ориен-
тированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их
свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.
□ Price, ценовая политика организации (ценовой маркетинг), — ориен-
тированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых
методов стимулирования сбыта.
□ Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций), — сис-
тема информирования потенциальных клиентов, создания положи-
тельного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных ме-
тодов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).
□ Place of sale, место и время продажи, товародвижение (сбытовой мар-
кетинг, дистрибуция), — выбор оптимальных каналов сбыта и торго-
вых посредников, организация хранения и транспортировки товара.
Остановимся более подробно на основных элементах комплекса мар-
кетинга.
Товарный маркетинг — центральное звено концепции 4Р, определяющее
остальные элементы комплекса маркетинга. Он направлен на разработку
уникального товарного предложения в виде товаров (продуктов или
услуг), удовлетворяющих ту или иную потребность покупателя.
Товарная политика фирмы — комплекс базовых решений
по выводу на рынок нового товара, сохранению или модифика-
ции старого товара, изменению ассортимента.
Товар — все, что может удовлетворять потребность или нужду
и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приоб-
ретения, использования или потребления1.
Маркетолог всегда помнит, что для потребителя интерес представляет
не товар как таковой, а та ценность и выгода, которую он получит при
его покупке. Стало классическим выделение трех уровней маркетинго-
вого подхода к созданию «товарной матрешки»: первый уровень — то-
вар по замыслу (на основе учета выгоды потребителя), второй — товар
в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, свойства и ка-
чество товара, марочное название), третий — товар с подкреплением
(послепродажное обслуживание, монтаж, кредитование, гарантия).
Под влиянием конкуренции и растущих требований потребителей ха-
рактеристики предлагаемых товаров меняются от базовых до макси-
1
Ф. Котлер.
2.1. Маркетинг как бизнес-функция
47
мально улучшенных; часто товарное предложение одновременно вклю-
чает несколько уровней. Следует отметить, что в настоящее время
сложно конкурировать на втором уровне (любые новации — новый
вкус, упаковка — быстро копируются конкурентами), поэтому для до-
стижения долгосрочных конкурентных преимуществ организации кон-
курируют на третьем уровне — товар с подкреплением, предлагая луч-
ший сервис, доставку или складирование.
Процесс создания товара проходит несколько этапов — от генерации идеи
и ее оценки, в том числе экономической, до пробного маркетинга и ком-
мерческой реализации. Часто успех товара зависит от того, насколько тща-
тельно пройдены все этапы разработки, например, дизайнеры компании
по производству детских игрушек Fisher Price ежегодно создают 2000 но-
вых игрушечных серий, из них выпускается только около 100 лучших.
Компании, вооруженные новейшими технологиями производства, по-
стоянно изобретают новые продукты, при этом другие компании полу-
чают возможность использовать их успешные идеи (например, идея
смартфона iPhone от компании Apple была подхвачена компанией Sam-
sung при создании смартфона Galaxy). В этих условиях задача марке-
тинга — создание реальных отличий и разработка стратегии позицио-
нирования, которая доносила бы все конкурентные преимущества
товара до потребителя.
Позиционирование — это способ информирования потребите-
лей о преимуществах и особенностях товара1 (Д. А. Шевченко).
С помощью маркетинговых методов компании создают ценности, ко-
торые могут заключаться в таких эмоциональных и рациональных ха-
рактеристиках, как долговечность, надежность, безопасность, стиль
и т. д. Важно не только создавать и поддерживать свои конкурентные
преимущества — важно достичь реальных отличий и донести это до
клиента с учетом воспринимаемой им ценности. Своего рода сигналом
ценности товара является бренд.
Бренд (от англ, brand) — марка (клеймо) для указания места
производства, качества либо подтверждения собственности.
В маркетинге — символическое представление в сознании
клиентов всей информации, связанной с продуктом или
1
Словарь основных маркетинговых терминов и понятий. — Режим доступа:
http://www.glossostav.ru/word/1048/.
48
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы
(символы и изображения) и др.1
Формирование системы восприятия потребителем отличительных ха-
рактеристик товара и его ценности — задача маркетингового процесса
брендинга.
Брендинг— целенаправленные маркетинговые мероприятия
и действия по созданию товару данной компании долгосрочного
предпочтения потребителей. Реализуется в процессе специаль-
ных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуника-
ций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных
обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить
товар компании среди товаров конкурентов и создающих уни-
кальный образ товара в сознании и психологии потребителей1 2.
Одно из ключевых направлений товарного маркетинга — ассортимент-
ная политика.
Ассортимент товаров — совокупность категорий и разновид-
ностей товаров, предлагаемых предприятием для продажи3.
Ассортимент должен быть достаточно широким и глубоким, чтобы при-
влечь потребителей, и при этом оптимальным, поскольку наращивание
ассортимента сопряжено с дополнительными затратами по обеспече-
нию условий хранения, складирования, поддержания запаса и т. п.
Широта ассортимента — количество различных товарных
групп. Например, приложения Apple store: бизнес-приложения,
финансовые, игры и др.
Глубина ассортимента — количество моделей в каждой товар-
ной группе (гамме), позволяющее в различной степени удов-
летворить потребности в соответствии с разновидностью
группы. Например, бизнес-приложения Apple store: журнал
«Главбух», «Гарант. Все кодексы РФ», Adobe Reader.
1 Маркетинг: большой толковый словарь / А. П. Панкрухин и др. Под общ.
ред. А. П. Панкрухина. — М.: Омега-Л, 2011. — С. 28.
2 Словарь основных маркетинговых терминов и понятий. — Режим доступа:
http:// www.glossostav.ru / word /199/.
3 Маркетинг: большой толковый словарь / А. П. Панкрухин и др. Под общ. ред.
А. П. Панкрухина. — М.: Омега-Л, 2011. — С. 16.
2.1. Маркетинг как бизнес-функция
49
В целях оптимизации ассортимепта используются различные методы:
□ ABC-анализ, позволяющий в соответствии с правилом Парето 80/20
выделить товарные группы, приносящие 80 % прибыли (А), 15 %
низкоприбыльных (В) и 5 % неприбыльных товарных групп (С);
□ XYZ-анализ, позволяющий на основе коэффициента вариации выде-
лить товарные группы, пользующиеся устойчивым спросом (X), под-
верженные определенным тенденциям, например сезонности (Y),
и товарные группы, пользующиеся нерегулярным спросом (Z).
Кроме того, применимы методы портфельного анализа (с помощью
матриц БКГ, GE/McKinsey, Ансоффа и др.)1.
Цена — сильнодействующий маркетинговый инструмент, вызывающий
быструю реакцию рынка. Роль цены на рынке двойная: с одной стороны,
это регулятор рынка (активная роль цены), позволяющий воздейство-
вать на поведение субъектов и факторы рынка; с другой стороны, это
индикатор рынка (пассивная роль цены), отражающий комплекс цено-
образующих факторов.
Ценовой маркетинг направлен на формирование цены товара
□ учетом его ценности для потребителя, конкурентной среды,
внутренних возможностей организации, возможностей потре-
бителя, а также стратегических целей организации на рынке.
Условно процесс маркетингового ценообразования можно разделить на
два уровня: стратегический и тактический. Ценообразование на стратеги-
ческом уровне зависит от общих целей, которых организация хочет до-
стичь на рынке, от выбранной концепции позиционирования. На первом
этапе стратегического уровня ценообразования комплексно анализируется
множество социально-экономических условий и факторов, влияющих на
цену, далее осуществляется постановка целей ценообразования, выраба-
тывается ценовая стратегия. На тактическом уровне выбирается приемле-
мый метод ценообразования, соответствующий разработанной ценовой
стратегии, определяются тактические приемы корректировки цены, раз-
рабатывается программа защиты цены от влияния внешних факторов.
Роль ценовой политики настолько высока, что порой все усилия по раз-
работке других элементов комплекса маркетинга могут быть сведены на
1 Подробнее см. на ресурсе: «Свободная энциклопедия маркетинга» (http://
marketopedia.ni/48-portfelnyj-analiz.html), на интернет-портале «Корпоративный
менеджмент» (http://www.cfin.ru/management/strategy/classic/index.shtml).
50
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
нет неправильным ценообразованием. Кроме того, достаточно опасно
для компании ведение ценовой войны. Так, ценовая война, развернутая
в конце 1990-х гг. компаниями Eastman Kodak Со и Fuji Photo Film, при-
вела к тому, что доля рынка Kodak сократилась с 80 до 70 %, в 1997 г.
продажи Kodak упали на 9 % — до $14,5 млрд, а стоимость акций снизи-
лась с $94 до 54, прибыль составила всего $5 млн, при этом доля Fuji
возросла с нуля до 18,8 %!.
После того как товар разработан и его цена определена, необходимо
принять решение о месте продажи. Приступая к планированию сбыта
своих товаров, производитель выбирает оптимальный путь товародви-
жения — канал товародвижения.
С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эф-
фективности распределения продукции и качества обслуживания по-
требителей, выбора оптимальных каналов товародвижения и управле-
ния ими.
Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыноч-
ной деятельности за счет передачи сбытовых функций посредникам для
наиболее эффективного их выполнения с меньшими затратами. Многие
производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как
потребители нуждаются в разнообразии. Посредники же, взаимодействуя
с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все
запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных
и транспортных ресурсов. Привлечение посредников позволяет сокра-
тить количество контактов производителя (транспорт, коммуникации),
получить быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство,
увеличить объем продаж за счет более значительного охвата территории
целевого рынка и широкой представленности товара в торговле.
В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные тор-
говцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслужива-
нию сбыта.
Можно выделить следующие сферы, имеющие особенности организа-
ции сбытового маркетинга.
□ Business to Business, или В2В (бизнес для бизнеса), — это предпри-
ятия и организации, работающие не на конечного потребителя, а на
другие организации.
1 К чему приводят ценовые войны? / Коммерсантъ. Секрет Фирмы,
21.10.2002.-№3(12).
2.1. Маркетинг как бизнес-функция
51
□ Business to Consumer, или В2С (бизнес для потребителя), — это
предприятия и организации, работающие на конечного потребителя.
К сфере В2С также относится форма электронной торговли, целью
которой являются прямые продажи для потребителя.
□ В качестве субъектов рынка и одновременно каналов сбыта высту-
пают физические лица. Такая модель носит название Consumer to
consumer, или С2С, — потребитель для потребителя. Для этой сферы
характерны общие законы маркетинга, обусловленные психологией
потребителя. Специфика заключается в том, что в этой модели по-
требители взаимодействуют друг с другом для обмена информацией:
опытом приобретения или эксплуатации товаров, общения с компа-
ниями и организациями по вопросам покупки товаров/услуг, а также
купли-продажи товаров. В модели С2С достаточно сильно проявля-
ется влияние референтных групп: родственников, знакомых, дру-
зей — в процессе выбора и покупки товара/услуги.
Маркетинговые коммуникации как элемент комплекса маркетинга наце-
лены на продвижение, то есть информирование потребителей о товаре.
Маркетинговые коммуникации — это процесс эффективного донесения
информации о продукте или идее до целевой аудитории1.
Перед маркетинговыми коммуникациями стоят две взаимосвязанные
цели: информировать покупателей о новых товарах и убедить их в со-
вершении первой и всех последующих покупок. Для достижения этих
целей предусмотрено несколько инструментов маркетинговых комму-
никаций, которые условно можно разделить на ATL- и BTL-меропри-
ятия (рис. 2.1).
Above-the-Line (ATL) — это мероприятия по размещению прямой рек-
ламы, которые задействуют шесть основных носителей: радио, телеви-
дение, наружную рекламу, прессу, интернет и рекламу в кинотеатрах.
Below-the-Line (BTL) — комплекс маркетинговых коммуникаций, вклю-
чающий в себя стимулирование потребителей (дегустации, раздачи об-
разцов, конкурсы, розыгрыши, консультации в торговых точках) и по-
средников (дистрибьюторов, дилеров), мерчандайзинг и POS-материалы,
событийный маркетинг (event marketing — тематические праздники,
спонсорство и отдельные программы в городских праздниках, темати-
ческие вечеринки, выставочный маркетинг). Разделение на ATL и BTL
1 Словарь основных маркетинговых терминов и понятий. — Режим доступа:
http://www.glossostav.ru.
52
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
Радио (radio) ТВ (TV)
Наружная реклама (ooh, outdoor)
В местах продаж (indoor)
Печатные СМИ (press)
Интернет (internet)
Реклама в кинотеатрах (cinema)
PR (Public Relations)
связи с общественностью
ATL (above-the-line)
BTL (below-the-line)
TTL
(Through-the-Line)
Стимулирование потребителей (consumer promotion)
Стимулирование посредников (trade promotion)
Мерчандайзинг (merchandising & PCS)
Событийный маркетинг (event marketing)
Рис. 2.1. Классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций
подразумевает характер влияния на потребителя. Прямая реклама
(ATL) оказывает прямое воздействие на потребителя, то есть сама ком-
пания размещает информацию в СМИ, обеспечивая непосредственное
влияние на аудиторию. В то же время BTL воздействует через специаль-
ные мероприятия, дистрибьюторов и прочие косвенные инструменты.
На фоне быстрого снижения эффективности ATL-мероприятий вос-
требованность BTL-инструментов возрастает за счет того, что они по-
зволяют доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непо-
средственно индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение
носит предельно личностный и индивидуальный характер, место воз-
действия максимально приближается к месту продажи или к месту, где
принимается решение о покупке.
2.1. Маркетинг как бизнес-функция
53
В практике большинства крупных компаний применяется концепция
Through-the-Line (TTL), суть которой заключается в интегрированном
использовании всех инструментов маркетинговых коммуникаций, ATL
и BTL совместно, в результате чего достигается определенный эффект
синергии.
Концепция комплексного маркетинга согласуется с основными марке-
тинговыми функциями, которые реализует маркетинговая служба ор-
ганизации:
□ анализ и прогноз рынка и спроса;
□ сегментация рынка и определение целевого рынка;
□ разработка стратегии сохранения и развития рынка;
□ создание и поддержание имиджа организации;
□ организация и ведение конкурентной борьбы;
□ планирование товарного ассортимента;
□ разработка и реализация ценовой политики;
□ оптимизация сбыта и торговых отношений;
□ организация маркетинговых коммуникаций и стимулирование сбыта;
□ внедрение клиентоориентированного подхода к деятельности каж-
дого структурного подразделения организации;
□ координация деятельности организации, ориентированной на рынок.
В зависимости от объекта маркетинга содержание маркетинговых функ-
ций дополняется и конкретизируется (табл. 2.1).
Таблица 2.1 Основные маркетинговые функции в распределении
по объектам маркетинга
Объект маркетинга Содержание маркетинговой деятельности
Рынок Мониторинг состояния и развития с применением всех доступных инструментов. Анализ соответствия доли, направления и темпов раз- вития рынка маркетинговой концепции организации. Управление развитием рынка. Поддержание актуального досье рынка. Проведение сегментации рынка
Продолжение
54
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
Таблица 2.1 (продолжение)
Объект маркетинга Содержание маркетинговой деятельности
Потребители Анализ удовлетворенности потребителей. Программа по удержанию постоянных покупателей, формирования лояльности. Поиск новых потребителей. Ведение полной и актуальной базы данных клиентов. Построение портрета потребителя
Конкуренты Мониторинг всеми доступными методами (анализ рек- ламы, клиентуры, «засланный» клиент и т. д.). Разработка конкурентных стратегий. Использование в практике организации лучшего опыта (бенчмаркинг). Анализ и разработка программы для повышения кон- курентоспособности продукции организации. Ведение баз данных о конкурентах
Посредники и сбы- товые сети Анализ соответствия каналов сбыта маркетинговой концепции организации. Анализ и стимулирование интересов посредников. Развитие форм сбытовых каналов. Обмен информацией и взаимная координация планов сбыта, маркетинговая поддержка посредников в рамках единой коммуникационной политики с конечными потребителями и т. д.
Контактные ауди- тории компании Формирование положительного имиджа организации на рынке
В процессе развития маркетинга его терминология пополняется различ-
ными инструментальными терминами. Так, концепция 4Р расширяется
сначала до пяти элементов, где, в зависимости от отрасли, пятым направ-
лением становится или Personnel — персонал, или Package — упаковка, или
Publicity — связи с общественностью. Б. Буме и Дж. Битнер предложили
концепцию 7Р, дополнив комплекс маркетинга направлениями People
(люди), Process (процесс), Physical Evidence (физический атрибут).
В 1990-е гг. Р. Лотерборн предложил концепцию 4С, в которой в центре
внимания маркетолога находится потребитель. Это Customer needs and
wants (нужды и потребности покупателя), Cost to the customer (затраты
покупателя), Communication (коммуникации), Convenience (удобство).
Маркетологи сферы услуг также предлагали концепции ЮР, 12Р, но
в последнее время наблюдается возврат к основополагающей концеп-
ции комплексного маркетинга 4Р.
2.1. Маркетинг как бизнес-функция
55
Следует уделить внимание одной из ключевых концепций маркетинга —
концепции маркетинга взаимодействий (отношений), которая была пред-
ложена в 1980-е гг. шведскими специалистами по маркетингу. Суть кон-
цепции заключается в том, что объектом управления становятся отношения
с покупателем. В условиях стандартизации продуктов и идей по их про-
движению задачей организации на рынке становится индивидуализация
отношений с клиентами в целях их удержания.
Маркетинг индивидуальный — ядро маркетинга долгосрочных
отношений, естественный этап развития маркетинга: от
массового маркетинга через маркетинг в отношении отдельных
сегментов рынка к собственно индивидуальному1.
Концепция управления отношениями с потребителями реализована по-
средством информационных систем управления взаимоотношениями
(Customer Relationship Management — CRM) (подробнее см. в разд. 4.3).
Таким образом, маркетинг отличает системный подход к управлению
рыночной деятельностью организации, ориентация на потребности
и конъюнктуру рынка.
Разработка принципов и мероприятий маркетинга на стратегическом
и операционном уровне в организации — задача маркетинговой службы.
Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой
службы зависят от типа организации, ее целей и рыночной доли.
Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетин-
говой деятельности в организации (табл. 2.2).
Таблица 2.2. Способы реализации маркетинговой деятельности
Подход к осуществлению маркетинговой деятельности Характеристика
Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы Характерен для средних по размеру фирм либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в си- туации, когда, помимо специальных маркетинговых знаний и навыков, необходимо понимание специфики отрасли)
Продолжение
1
Маркетинг: большой толковый словарь / А. П. Панкрухин и др. Под общ. ред.
А. П. Панкрухина. — М.: Омега-Л, 2011. — С. 101.
56
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
Таблица 2.2 (продолжение)
Подход к осуществлению маркетинговой деятельности Характеристика
В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказы- вающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и име- ющие необходимых специалистов Чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок потребительских товаров и оперирующими на многих нацио- нальных и региональных рынках
Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий иссле- довательские, стратегические или тактические маркетинговые функции Свойствен, например, небольшим от- раслевым компаниям, объединенным в ассоциации по маркетингу
Часть маркетинговых функций вы- полняют по совместительству другие подразделения фирмы Как правило, используют мелкие и малоприбыльные компании
Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, по-
этому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой за-
дачи, понимая, что основное требование к структуре управления марке-
тингом — ее эффективность, гибкость и экономичность. Иногда служба
маркетинга в компании отсутствует, при этом ее функции успешно вы-
полняются другими отделами.
Для успешной реализации бизнеса маркетинговая деятельность должна
осуществляться в сотрудничестве с другими функциональными подразде-
лениями'. научных исследований и развития, производства, продаж, фи-
нансов, человеческих ресурсов и т. д. (рис. 2.2). Это позволяет внедрять
клиентоориентированный подход в процесс как разработки продукта, так
и его доведения до клиента и последующего сопровождения продаж.
Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фак-
тор. Во многих компаниях, ориентированных на маркетинг, суще-
ствуют подразделения по развитию персонала в области клиентоори-
ентирования, товароведения, психологии покупателя и т. д. Менеджеры
среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением
продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых
целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную ра-
боту среди персонала с целью привить чувство корпоративной принад-
2.1. Маркетинг как бизнес-функция
57
Рис. 2.2. Принципы взаимодействия структурных подразделений
с отделом маркетинга
лежности и гордости, уважения и внимательного отношения к покупа-
телю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою
очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития
самого маркетинга в компании.
Отношение к маркетингу и его внедрение в компании зависит от мно-
жества факторов. Одним из существенных факторов, определяющих
место маркетинга в компании, является компетентность и рыночное
мышление руководства. Они формируют идеологическую основу орга-
низации маркетинга в компании. В организации современной маркетин-
говой деятельности ярко выражены и взаимосвязаны три аспекта:
58
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
□ идеологический — концепция маркетинга, маркетинговый образ мыш-
ления менеджеров, определяющие базовые ценности и основу про-
цесса обоснования решений: спрос, потребитель, конкурентоспособ-
ность, рынок;
□ аналитический — основой для прикладной маркетинговой деятель-
ности являются результаты исследования рынка, характеристик и мо-
тивации всех участников процесса;
□ прикладной — реализация инструментальных возможностей марке-
тинга по адаптации специализированной деятельности компании
к рынку, создание и стимулирование спроса.
Для большинства успешных современных компаний маркетинг опре-
деляет философию ведения бизнеса (идеологический аспект) и форми-
рует принципы для стратегического (аналитический аспект) и такти-
ческого (прикладной аспект) поведения на рынке.
Таким образом, на высоком уровне развития компании маркетинг пе-
рерастает границы бизнес-функции, становясь бизнес-философией, не
только направленной на поиск возможностей для рыночного успеха
компании в настоящем и ближайшем будущем, но и определяющей
траекторию развития компании с учетом общечеловеческих ценностей,
макроэкономических и социальных трендов. Долгосрочное и успешное
существование любой компании в современных рыночных условиях
невозможно без сотрудничества с потребителем, понимания изменений,
происходящих на рынке в целом. А это и активное развитие интернет-
технологий, и трансформация форм общения людей, и, как следствие,
изменение системы коммуникаций бизнеса и покупателя.
2.2. Эволюция маркетинга
в условиях социальных медиа
Развитие информационных технологий и интернет-среды качественно
изменили возможности маркетинга. Интернет зародился и развивается
как информационная среда, дающая исключительные возможности по
хранению, передаче, поиску и обработке информации. Проникновение
бизнеса в Глобальную сеть привело к существенному изменению биз-
нес-процессов большинства компаний и зарождению специализирован-
ных сегментов экономики, существование которых ранее было невоз-
можно (е-экономика, веб-торговля, услуги по продвижению в интернете
2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа
59
и по хранению информации, дистанционный аутсорсинг бизнес-функ-
ций, в том числе по технологии SaaS, и т. д.).
Закономерно, что интернет как информационная и управленческая
инфраструктура оказал максимальное влияние именно на маркетинг
как на бизнес-функцию, в реализации которой существенную роль иг-
рает информационное взаимодействие между участниками рынка: про-
давцами и покупателями, деловыми партнерами, конкурентами, сотруд-
никами компаний и т. д.
Эволюция маркетинга обусловлена различными техногенными и соци-
альными факторами и характеризуется многоэтапностью. В отдельных
сферах бизнеса можно наблюдать разные этапы развития маркетинго-
вых технологий. Так, компании, реализующие товары населению (В2С),
объективно более предрасположены к освоению и использованию ин-
тернет-технологий, чем компании, работающие на корпоративном рынке
(В2В). Интернет предоставил новые возможности и для сферы С2С: от
базара и комиссионных магазинов с ограниченными возможностями
потребители перешли к взаимодействию в любое время по поводу лю-
бого товара на любых условиях доставки и демонстрации товара. Яркий
пример — крупнейший сайт бесплатных объявлений www.avito.ru.
Рассмотрим эволюцию маркетинга под влиянием интернета и во взаи-
модействии с этим виртуальным пространством, способным агрегиро-
вать не только все системы коммуникаций, но и многие виды деятель-
ности, в том числе предпринимательскую. В развитии интернет-маркетинга
можно выделить следующие этапы:
□ традиционный офлайн- и интернет-маркетинг;
□ новый интернет-маркетинг.
Традиционный маркетинг характеризуется тем, что рычаги управления
им находятся в руках компании на всех этапах организации бизнеса: от
идеи товара до его продажи. Потребителю доставляются уже готовые
решения в виде товаров, услуг и маркетинговых посланий. При этом
маркетинговая деятельность может осуществляться как в режиме офлайн
(офлайн-маркетинг), так и в режиме онлайн (интернет-маркетинг).
Среда офлайн-маркетинга — реальная компания в реальном мире.
С возникновением сети маркетинг начинает использовать ее просто
как площадку присутствия. Появление досок объявлений и информа-
ционных каталогов послужило стартом для электронной коммерции
60
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
и рекламы в интернете. В России первый информационный каталог
появился в 1995 г. по адресу www.ru.
Инструменты интернета используются офлайн-маркетологами исклю-
чительно в целях продвижения, наряду с телевидением, радио, печатной,
наружной и прочими видами рекламы, пиара и иными коммуникациями.
В отдельных случаях компании создают полностью подконтрольные им
онлайн-площадки, которые, однако, еще принципиально далеки от того,
что предлагают современные интерактивные медиа.
Развитие технических возможностей и потребительских качеств компью-
терной техники и интернета, в частности появление электронных платеж-
ных систем, медийных средств и дешевых систем коммуникаций наряду
со стремительным распространением сети на огромную аудиторию пот-
ребителей товаров и услуг, привело к новым возможностям реализации
маркетинговых усилий бизнеса и становлению интернет-маркетинга.
Из досок объявлений «выросли» интернет-магазины, а продвижение в сети
обрело свои совершенные технологии и по масштабам стало сопоставимо
с продвижением в режиме офлайн. При этом интернет-маркетинг, достиг-
нув в своем развитии совершенства и став апогеем маркетинга в «доинтер-
активную» эпоху, продолжал оставаться традиционным по своей сути.
Традиционный интернет-маркетинг включает в себя следующие эле-
менты:
□ создание ресурсов в сети;
□ поисковую оптимизацию и продвижение (SEO, Search Engine Opti-
mization) — оптимизацию ресурсов и их связей с другими ресурсами
сети для повышения их рейтинга в поисковых системах;
□ организацию электронной коммерции (е-коммерции);
□ продвижение товаров и услуг в интернете;
□ создание и продвижение брендов;
□ интернет-пиар;
□ создание и распространение рекламы на различных площадках ин-
тернета, в том числе в социальных сетях и виртуальных мирах;
□ вирусный маркетинг (публикация в интернете захватывающих сю-
жетов, которые мгновенно распространяются самими посетителями
сети и приводят на сайт компании);
□ партизанский маркетинг (различные действия анонимного харак-
тера в пользу компании-заказчика);
2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа
61
□ прямой маркетинг', email-маркетинг (маркетинг посредством элек-
тронной рассылки по веб-адресам), SMS-маркетинг (маркетинг по-
средством электронной рассылки SMS абонентам сотовой связи),
использование ленты новостей — подписки на новости в формате
RSS (Really Simple Syndication);
□ монетизацию (получение дохода от действий и ресурсов в сети),
платные SMS, партнерские программы как самостоятельные виды
бизнеса.
В интернет-маркетинге трансформацию переживают все инструменты
комплекса маркетинга. Например, сайт выступает как место оптовой и роз-
ничной продажи на корпоративном и потребительском рынках с такими
разноплановыми характеристиками, как юзабилити (удобство пользова-
ния), стиль и дизайн, скорость загрузки, код, оптимизированный под по-
иск, качество обработки заявок, до- и послепродажная работа с клиентом.
Для интернет-магазина к этим характеристикам присоединяются исполь-
зуемые платежные системы, способы отгрузки и доставки и т. п. В по-
следнем случае специальное программное обеспечение и система ERP
(Enterprise Resource Planning — управление ресурсами предприятия) ком-
пании-продавца сами обрабатывают заказ, проводя вторичные транзак-
ции, необходимые, скажем, для перевода денег со счета на счет или фор-
мирования заказов у компании, занимающейся доставкой товара, ит. д.1
Интернет-маркетинг позволяет выходить на рынок вне географических,
демографических и временных рамок, присущих офлайн-бизнесу.
Основные преимущества интернет-маркетинга:
□ онлайн-контакт с каждым единичным потребителем по принципу
«один к одному», позволяющий максимально точно выстраивать
коммуникации, формулировать предложения и обслуживать по-
требности клиента;
□ экономия времени и денег благодаря автоматизации, возможность
виртуализации контакта за счет онлайн-консультантов (роботов
и аватаров), осуществляющих огромную массу контактов 24 часа
в сутки 365 дней в году;
□ теоретически неограниченная и постоянно растущая клиентская
база;
1
Успенский И. В. Интернет-маркетинг: Учебник. — СПб.: Изд-во СПГУЭиФ,
2003.
62
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
□ развитый таргетинг (от англ, targeting — «прицеливание») — авто-
матизированное сегментирование рынка и точный выход на целевую
аудиторию;
□ постклик-анализ (анализ эффективности интернет-продвижения на
основе статистики посещений сайта или иного ресурса);
□ мгновенная статистика продаж, спроса, интереса;
□ возможность точной оценки эффективности через показатели кон-
версии трафика (доли посетителей сайта в общей массе посетителей
этого сайта, совершивших на сайте определенные действия, например
скачавших информацию или зарегистрировавшихся), ROI (Return
On Investment — рентабельность) и др.
Реализация традиционного офлайн- и интернет-маркетинга характери-
зуется рядом проблем, снижающих его эффективность в современной раз-
вивающейся среде, наиболее полно раскрытых Л. Вебером1. Среди них
можно выделить высокие темпы роста (2,5 раза за последнее десятилетие),
игнорирование потребителями рекламных посланий, на которые рекламо-
датели тратят существенные денежные средства, востребованность тех-
нических средств, обеспечивающих фильтрацию рекламы, стремление
пользователей сети к анонимности и искажению личных данных, несо-
гласованность процесса передачи массового маркетингового послания
рынку с местом и временем возникновения потребности у конкретного
субъекта, дороговизна точечных контактов (телефонный разговор, письмо,
встреча, баннер в интернете, место в поисковой выдаче и т. д.) и их огра-
ниченность по объему как в целях исследования, так и для продвижения
товаров и их продажи, тотальное копирование рыночных инноваций, при-
водящее к идентичности идей и методов их продвижения, и др.
Дальнейшее развитие интернета и формирование Web 2.0 привело к но-
вой реальности в виртуальном мире — интерактивному маркетингу.
Он представляет собой развитие концепции маркетинга взаимодей-
ствии1 в информационном обществе (см. разд. 2.1).
Новый маркетинг не предполагает отмены традиционного. По-прежнему
в центре внимания остается достижение целей компании за счет удов- 1 2
1 Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги,
Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. — М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2010.
2 Peppers Don and Rogers Martha. The One-to-One Future. — N.Y.: Doubleday /
Currency, 1993.
2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа
63
летворения потребности субъекта рынка — посредством создания и пред-
ложения ценности более эффективным способом, чем у конкурентов.
Серьезные трансформации претерпевает сам способ, точнее, техноло-
гии его построения.
В новой маркетинговой модели преимущество переходит к интерактив-
ному способу взаимодействия с рынком не только по форме, но и по
существу. Принципиально важно, что диалог может быть выстроен
с каждым потребителем, поскольку он обеспечивается технологиями
социальных медиа и свободно генерируемого контента.
Традиционный интернет-маркетинг дает максимальный эффект от
сайта, новый интернет-маркетинг — максимальный эффект от диалога
с потребителем.
Можно выделить несколько возможностей и перспектив нового марке-
тинга, определяемых его преимуществами.
□ Принципиально новые горизонты доступа к информации о рынке,
потребителях и конкурентах. Целевой тотальный мониторинг мно-
госторонних диалогов в блогосфере, социальных объединениях, в те-
матических сообществах, на сайтах и прочих сетевых площадках.
□ Повышение адресности контактной аудитории (таргетинг) за счет
отслеживания и анализа поведения потребителей (в том числе ано-
нимных) по целевым параметрам выдаваемых ими запросов, види-
мому поведению в сети и его динамике, интересам и эмоциям, при-
надлежности к тому или иному реальному или виртуальному социуму,
а также переходам в сети, времени просмотра определенных ресурсов
и т. п. Географический, демографический, социальный, поведенче-
ский и прочий таргетинг позволяет доставлять маркетинговое посла-
ние тому и тогда, кто и когда проявляет предметный интерес.
□ Большое количество прямых точечных контактов с покупателями
в режиме диалога.
□ Использование механизма пиара вместо рекламы, что на порядок
эффективнее, особенно в целях управления развитием бренда (бренд-
менеджмента).
□ Взаимопроникновение профессионального, идущего от компании,
контента и самогенерируемого, прозрачного и интересного для участ-
ников социальных сетей. Прозрачность — это центральный фактор
привлекательности и воздействия на целевую аудиторию контента,
связанного с компанией.
64
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
□ Заинтересованность покупателя в получении маркетингового по-
слания.
□ Доступность контента именно тогда, когда он нужен покупателю, на-
пример, когда он заговорил на тему планируемой покупки в е-социуме.
Не компания ищет покупателя по сети, а покупатель приходит в ком-
панию с готовым желанием приобрести товары или услуги. Это в разы
повышает эффективность затрат на маркетинг, позволяя компании
оплачивать только контакты с потенциальными покупателями и кли-
ентами.
□ Визуальность материала, огромное количество пользовательских
аудио- и видеосюжетов, свободно и бесплатно размещаемых в кон-
тексте полезной для компании информации.
□ Поддержание корпоративной репутации в состоянии равновесного
развития за счет выделения в сети тревожных или негативных вы-
сказываний и немедленного реагирования на них.
□ Использование обитателей сети как добровольных помощников, за-
щитников и апологетов компании, ее продуктов и репутации в целом,
в том числе для блокирования негатива и троллинговых атак (распро-
странения грубых и провокационных высказываний; тролли — зло-
вредные персонажи скандинавских сказок). Обслуживание с их по-
мощью огромного количества контактов с целевой аудиторией.
□ Вовлечение потребителей в продукт компании и процесс покупки
за счет интересной идеи.
□ Глобализация деятельности и снижение транзакционных (связан-
ных с покупкой) издержек.
□ Легализация модели взаимодействия потребителей друг с другом
(С2С).
Новый интернет-маркетинг уже не ограничивается одним
продвижением. Скорее даже наоборот — продвижение органич-
но вытекает из более общего и серьезного взаимодействия
компании и пользователей сети. Новый маркетинг предполагает
такое погружение реальной компании в виртуальный мир, когда
интерактивными становятся все этапы создания, предложения
и продажи товаров и услуг. Социальные медиа и генерируемый
пользователями контент обеспечивают такую интерактивность.
Новый маркетинг развивается в условиях сетевой экономики, исполь-
зуя ее основные особенности. Наиболее полно особенности сетевой
экономики рассмотрены К. Келли. Среди них можно выделить низкие
2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа
65
постоянные затраты, обусловливающие быстрое распространение про-
дукции, постоянное снижение цен за счет низкой стоимости сетевых
транзакций и копирования успешных идей, замещение традиционных
материалов сверхлегкими со встроенными электронными чипами1.
При переносе хозяйственной деятельности в интернет информацион-
ные связи становятся прямыми хозяйственными связями, обеспечива-
ющими перемещение информации, финансовых средств и товаров по
единым коммуникационным каналам.
Пользователи сети создают в информационном пространстве образ но-
вого материального пространства и затем перестраивают последнее в со-
ответствии с таким образом. В этом есть определенная цикличность: ин-
формационные образы новых связей и видов деятельности, рождающиеся
во втором подпространстве, частично материализуются в структуре пер-
вого, меняя его текущее состояние; с другой стороны, новое состояние
первого пространства становится базисом для генерации новых состоя-
ний и информационных образов, заполняющих второе пространство1 2.
Сетевая экономика практически не регулируется, приближаясь в этом
смысле к модели свободной конкуренции.
Задачи и функции нового маркетинга имеют свои особенности. С прихо-
дом в сеть компания получает своего виртуального двойника, который,
с одной стороны, является отражением реальной компании, а с другой
стороны, вовсе не тождественен ей и потому начинает жить самостоятель-
ной жизнью. Необходимо отметить, что первоначальный образ компании,
сформировавшийся в интернете, должен соответствовать реальной ком-
пании при последующем личном контакте с ней, и наоборот. Среди оши-
бок позиционирования в интернет-пространстве можно отметить:
□ наличие у небольшого торгового офиса, находящегося в подвальном
помещении, сайта, разработанного в соответствии с современными
тенденциями веб-дизайна;
□ уход компании в виртуальное пространство, когда в офлайне нет
даже телефонных контактов.
В общем случае виртуальная компания служит для потребителя свое-
образным проводником из виртуального мира в офлайн, приводящим
1 Kelly Kevin. New Rules for the New Economy. — Penguin Books, 1999.
2 http://rvles.ieie.nsc.rU/parinov/economy21.htm#_Toc427137871.
66
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
покупателя к входу в реальную компанию с последующей покупкой.
Обратное движение не менее эффективно, поэтому после контакта с ре-
альной компанией (покупки) потребителя обязательно нужно напра-
вить в виртуальную компанию для долговременного контакта. Многие
компании не уделяют этому обстоятельству должного внимания или
просто о нем не догадываются.
Задачи нового интернет-маркетинга возникают и решаются, в частности,
как задачи маркетинга социальных медиа (SMM, Social Media Marketing):
□ мониторинг сети и социальных медиа;
□ интерактивное взаимодействие с потребителями — обитателями со-
циальных медиа;
□ воздействие на социум в сети (е-социум) и далее через сеть — на
офлайн-социум для достижения целей бизнеса.
Наряду с В2В- и В2С-моделями бизнеса в новом маркетинге широкое
распространение получают модели С2С, P2P (Peer-to-Peer — равный
к равному) и пр., формируется новая структура взаимодействий субъек-
тов бизнеса. Вместо традиционных, преимущественно вертикальных
коммуникаций сверху вниз по оси «компания — потребитель» (реклама
и прочие маркетинговые воздействия, с одной стороны, и отклики на
исследования и маркетинговые воздействия — с другой) выстраиваются
преимущественно горизонтальные связи между потребителями. Разви-
тие Web 2.0, социальных сетей, блогосферы и тематических сообществ
способствует формированию и укреплению таких связей. Потребителям
доступно большое количество выложенных в интернете рейтингов, ста-
тей, отзывов и результатов тестов. Опробовав тот или иной продукт на
практике, любой потребитель может оставить отзыв, который прочтут
и ретранслируют по сети тысячи посетителей. В результате в интернете
без промедления распространяется как позитивная, так и негативная
информация о товаре, услуге, компании или бренде. С2С и аукционная
торговля в Глобальной сети приводят к молекуляризации традиционных
маркетинговых каналов и сетевому принципу их организации. Вместо
определенных мест продажи в традиционных каналах новая среда пре-
доставляет возможность предлагать и продавать товары и услуги прак-
тически в любой точке траектории перемещения посетителя по сети.
Традиционная рыночная форма организации канала эффективнее рабо-
тает в среде с низкой информационной проницаемостью, связанной
с большим временем распространения информации и/или высокой
скоростью изменения состояний системы. Она предоставляет компа-
2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа
67
нии высокую степень адаптивности в условиях внешней неопределен-
ности. Иерархическая форма занимает нишу в среде со средним уров-
нем проницаемости, а сетевая форма лучше двух других обслуживает
координацию деятельности в среде с высокой информационной прони-
цаемостью1, которой и является современный интернет.
Высокая степень автоматизации процессов в сети послужила основой
для другого нового направления в маркетинге — SMART-маркетинга
(«умного» маркетинга). Появляющиеся интеллектуальные маркетинго-
вые системы (SMART Marketing Systems) обеспечивают неквалифици-
рованных предпринимателей автоматизированным «умным» маркетин-
говым инструментарием для реализации основных функций маркетинга
в сети. Некоторые авторы говорят также о маркетинге «с разрешения»,
подчеркивая ненавязчивость, конфиденциальность и искренность отно-
шений продавца и покупателя в новых коммуникациях. Когда молодой
человек делает одинаковое предложение сразу всем девушкам, он дей-
ствует в рамках традиционного маркетинга. В маркетинге «с разрешения»
он просит аудиенцию у каждой из них, чтобы сообщить что-то важное.
Содержательно сеть и социальные медиа позволяют перейти от форми-
рования одностороннего (реального или виртуального) образа компании
к модели корпоративного присутствия компании через погружение в сеть
основных или даже всех маркетинговых функций и процессов компании.
При этом достигается синергетический эффект взаимного дополнения
и проникновения офлайн- и интернет-маркетинга.
Модель предусматривает в интерактивном режиме'.
□ исследование и анализ среды;
□ разработку стратегического маркетингового слоя;
□ поддержку принятия решений на инструментальном уровне (в рам-
ках комплекса маркетинга);
□ планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности
компании.
Исследование и анализ в значительной степени уже реализованы в сети
и используют ее следующие возможности:
□ мониторинг реальной и виртуальной среды и позиции компании
в ней;
1 Паринов С. Компьютерные эксперименты на базе подхода «Agent-Based
Simulation». — 1998.
68
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
□ сбор и обработку информации о состоянии рынка, потребителях,
конкурентах и деятельности самой компании глазами потребите-
лей — обитателей сети;
□ поиск готовых решений по всем аспектам маркетинговой деятель-
ности;
□ генерирование и апробацию идей, «обкатку» концептов и прототи-
пов товаров и услуг (более подробно см. в разд. 2.4).
Для этого используются платный и бесплатный инструментарий сбора
и обработки информации в социальных медиа, а также собственное ПО
и методы анализа и исследования в интернете. Сеть изначально подда-
ется количественной оценке. Существует также множество специали-
зированных программных систем, например http://www.youscan.ru, обес-
печивающих изощренные методы анализа диалогов в социальных сетях,
на тематических площадках и прочих ресурсах с целью выявления как
собственно целевой информации, так и ее характера — негативного, ней-
трального, позитивного.
Следующий элемент модели корпоративного присутствия компании
в сети — разработка стратегического маркетингового слоя. Маркетин-
говые стратегии фирмы призваны обеспечить достижение основной
цели бизнеса, в качестве которой обычно выступает прибыль. Страте-
гические решения принимаются по следующим направлениям.
□ Определение потребности. В интерактивной сети компания получает
возможность дополнительно к собственным идеям (или даже вместо
них!) находить и формулировать важные неудовлетворенные или ра-
нее неизвестные бизнесу потребности. Новая идея может быть напря-
мую или опосредованно обсуждена в референтных ей е-социумах, при-
чем сразу с точки зрения лидеров мнения и экспертов потребления.
□ Идентификация и выбор рынков и сегментов рынков. Эта процедура
получает новое, во многом автоматическое решение в рамках серви-
сов социальных сетей. Компании становятся доступны персональ-
ные и контактные данные потенциальных покупателей, их интересы,
а также особенности их поведения в сети. Это, с одной стороны, по-
зволяет квалифицированно идентифицировать потребности поку-
пателей в сегментах и, с другой стороны, обеспечивает точный выход
на эти сегменты.
□ Формирование дифференцированного предложения по сегмен-
там. Знание сегментов рынка и потребностей в них дает компании
возможность практически идеально точно сформулировать товар-
2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа
69
ное предложение для каждого сегмента. Формулирование товар-
ного предложения осуществляется не в стенах компании, а в ходе
интерактивного взаимодействия в сети. Потребители, стимули-
руемые компанией, участвуют в многочисленных диалогах о не-
обходимых им качествах и свойствах товара, его достоинствах и не-
достатках.
□ Позиционирование на сегментах. Четкое определение сегментов и ин-
терактивное выстраивание дифференцированного предложения для
них фактически уже предопределяет концепцию позиционирования.
Участие покупателей в создании товара дает компании возможность
легко сформулировать позиционирующую идею в качестве ответа на
вопрос: «Почему покупателю нужен именно этот товар?»
□ Коммуникационная стратегия, брендинг.
Важный элемент модели корпоративного присутствия компании в сети —
это принятие решений на инструментальном уровне. Маркетинг-микс
в сетевом исполнении приобретает новые особенности.
□ Товар/услуга. Маркетинг отношений подразумевает дальнейшую
трансформацию товаров в услуги, переход к сервисному предприни-
мательству и конкуренции. В условиях развивающихся горизонталь-
ных коммуникационных и торговых связей (С2С) и становления
е-экономики нивелируются преимущества, связанные с уникально-
стью товара, и возрастает ценность стабильных позитивных взаимо-
отношений компании с потребителем и ее репутации.
□ Цена. Вступает в силу принцип инверсионного ценообразования,
цена все в большей степени начинает уменьшать ценность товара,
информационная прозрачность среды инициирует новые модели
покупательского поведения.
□ Каналы сбыта, места продаж. Каналы сбыта начинают доминиро-
вать по отношению к производителю, одновременно подвергаясь
оптимизации с целью точечного обслуживания потребителей. Успех
в сбыте во многом обеспечивается простотой и разнообразием пред-
лагаемых в сети мест и способов продажи товаров.
□ Продвижение. Стираются границы офлайн- и онлайн-продвиже-
ния — эти сферы не просто дополняют друг друга, а выступают одним
целым. В рамках SM ART-маркетинга в сети появляются технологии
автоматизированного продвижения, не требующие от менеджеров
и маркетологов специальных технических знаний. Новый инстру-
ментарий позволяет анализировать пространство продвижения,
70
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
выстраивать цели и алгоритмы их достижения, проводить мероприя-
тия по продвижению и определять их эффективность.
Модель корпоративного присутствия компании в сети включает мо-
дуль планирования, управления и контроля маркетинговой деятельности
компании. Планирование — это сугубо внутрифирменная функция, ко-
торая тем не менее должна быть дополнена картой событий в референ-
тной компании сфере (зоне ее интересов и влияния), полученной из
различных источников сети. Мониторинг позволяет точнее, эффектив-
нее, выгоднее формировать стратегические и оперативные планы ком-
пании, а также своевременно их адаптировать, корректировать и конт-
ролировать. Здесь широко используются корпоративные сети, имеющие
каналы входа и выхода в интернет.
Модель хорошо сочетается с современными концепциями сетевых и мо-
дульных структур и систем управления компаниями. Аутсорсинг функ-
ций и каналов начинает выступать как фактическое распределение, рас-
пространение структуры компании в сеть. Аутсорсинг, аутстаффинг,
фриланс и телеработа выступают не только в качестве новых форм орга-
низации труда и управления персоналом внутри компании, но и как са-
мостоятельная структура виртуальной компании.
Аутсорсинг — делегирование организацией определенных
функций сторонним организациям, специализирующимся на
соответствующих видах деятельности1.
Аутстаффинг — оформление работающих в компании сотруд-
ников в штат сторонней организации (которой может выступать
компания-подрядчик).
Фрилансер — внештатный сотрудник, выполняющий опреде-
ленный перечень работ по краткосрочному договору.
Телеработа — работа на расстоянии через интернет.
Интерактивность — ключевой элемент модели корпоративного присут-
ствия в сети, который достигается использованием таких средств, как:
□ внешние и внутренние, публичные и конфиденциальные диалоги
в открытых и специальных интернет-ресурсах;
1 Маркетинг: большой толковый словарь / А. П. Панкрухин и др. Под общ. ред.
А. П. Панкрухина. — М.: Омега-Л, 2011. — С. 20.
2.3. Маркетинговые технологии в интернете
71
□ программное обеспечение, распределенное по сети по типу «облач-
ных» технологий и внедренное в программное обеспечение компа-
нии;
□ разработка и спонсирование сервисов для социальных медиа, про-
буждающих интерес потребителей к товарам и услугам компании
и приводящих в итоге к их покупке.
Разработка и реализация корпоративной модели в рамках нового ин-
тернет-маркетинга позволяет компании выйти на новый уровень синер-
гии за счет комплексного использования офлайн- и онлайн-инструмен-
тов в сочетании с возможностями социальных медиа.
2.3. Маркетинговые технологии
в интернете
В общем смысле термин «технология» (от греч. «техно» — «искусство»,
«мастерство», «умение»; др.-греч. «логос» — «мысль», «причина») озна-
чает комплекс организационных мер, операций и приемов, направлен-
ных на действия по созданию и обслуживанию определенного объекта
с необходимым качеством и оптимальными затратами и обусловленных
текущим уровнем развития науки, техники и общества в целом1. В раз-
говорной речи термин «технология» часто заменяют англоязычным
словосочетанием Know How — «Знайте как». Технология включает
характеристику всех составляющих процесса достижения заданной цели,
в том числе его организацию и инструментарий.
Маркетинг объединяет множество технологических процессов, напри-
мер, технологии формирования лояльности клиентов включают в себя
создание программ лояльности, комплекс мероприятий по продвиже-
нию этих программ и проведению поддерживающих акций. Знание
инструментов маркетинга еще не обеспечивает достижение поставлен-
ной цели, а знание их оптимального сочетания и применения форми-
рует технологии маркетинга.
Цель применения маркетинговых технологий в интернете — достиже-
ние маркетингового результата, который зависит от ситуации на рынке,
покупательской готовности и других факторов. В интернет-простран-
стве компания может ставить следующие цели:
1
http://ru.wikipedia.org/wiki/TexHOHorna.
72
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
□ формирование осведомленности потребителей о товарах, услугах
компании;
□ увеличение количества посещений сайта (трафик);
□ получение обратной связи от потребителей;
□ увеличение продаж и формирование лояльности.
Осведомленность о товарах, услугах компании предполагает
распознавание потребителями бренда в информационном
пространстве, а также на фоне других брендов. По сути,
потребитель говорит: «Мне знаком этот бренд, я наблюдаю
за ним уже некоторое время».
Без формирования осведомленности невозможно достичь предраспо-
ложенности, эмоциональной приверженности и лояльности потреби-
телей к бренду. Кроме того, потребитель, перейдя на сайт компании,
о которой ничего не слышал ранее, быстро покидает этот сайт, что еще
раз доказывает необходимость формирования осведомленности. В рам-
ках интегрированных маркетинговых коммуникаций осведомленность
потребителя может быть достигнута за счет более традиционных средств,
например телевизионной рекламы. Оценка эффективности маркетин-
говых действий по формированию и повышению уровня осведомлен-
ности потребителей измеряется общим охватом, то есть количеством
человек, подвергнутых воздействию в ходе кампании.
Увеличение количества посетителей на сайте (трафик) подразуме-
вает, что потребитель переходит на «территорию» компании: на ее
официальный или промосайт. Логика потребителя: «Меня заинте-
ресовало сообщение, мне интересно перейти по ссылке и узнать
больше — я не уверен, что это то, что я ищу, но мне интересно».
Косвенно трафик может повлиять на процесс узнавания (awareness)
и формирование лояльности (loyalty) потребителей к компании или ее
продукции. Чтобы оценить эффективность достижения данной цели,
следует измерять: посещаемость сайта; количество уникальных посе-
тителей; время, проведенное на сайте; глубину контакта (количество
просмотренных страниц); долю (%) вернувшихся посетителей.
Получение обратной связи от потребителей подразумевает
реакцию целевой аудитории на взаимодействие с брендом:
«Мне близки и понятны ценности этого бренда, мне интересно
узнать больше, наши интересы похожи».
2.3. Маркетинговые технологии в интернете
73
Оценивать эффективность взаимодействия можно с помощью количества:
□ публикаций о бренде;
□ полученных комментариев;
□ участников актов проявления промоактивности;
□ регистраций;
□ дискуссий.
Увеличение продаж — положительный темп прироста объема
продажи товаров или услуг. Логика потребителя следующая:
«Я хочу купить именно это (чаще — в рамках категории това-
ров), мне нужно найти наиболее удобное местоположение
дилера или то предложение, которое будет для меня самым
выгодным по цене или иным условиям».
Реализация этой цели доказывает возможность интернет-активности
(то есть различных акций, интернет-рекламных кампаний и пр.) влиять
на продажи, которая оценивается по количеству кликов на объявле-
ниях; количеству переходов в онлайн-магазин.
Формирование лояльности — целенаправленные действия
компании, направленные на создание приверженности покупа-
телей к бренду, мотивированной, прочно укоренившейся
привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользо-
ваться одной и той же услугой, а также невосприимчивости
к цене товара, отвержение возможных альтернатив покупки1.
Единого подхода к определению лояльности не существует, и в каждой
товарной категории под лояльностью понимают различные проявления
отношения потребителей. В SMM и в интернет-маркетинге под лояль-
ностью к бренду принято понимать логику потребителя: «Мне симпа-
тичен этот бренд, я с высокой вероятностью рассмотрю возможность
приобретения товаров именно этого бренда; я порой самостоятельно
слежу за новостями бренда».
Для оценки эффективности действий компании по формированию ло-
яльности применяются показатели: количество участников групп и со-
обществ; активность участия в коммуникации бренда; возврат/переход
на площадку бренда; тональность коммуникации; количество «случайных
1
http://ru.wikipedia.org/wiki/IIporpaMMa^OH4bHOCTn.
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
представителей» или, наоборот, отток зарегистрированных пользова-
телей.
Все описанные цели маркетинга в интернете могут достигаться различ-
ным набором маркетинговых инструментов, применение которых поз-
воляет добиваться максимальной эффективности (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Комплексная система взаимодействия с потребителями в интернете
Среди инструментов, применяемых для решения маркетинговых задач
в интернете, можно выделить следующие.
1. Собственная онлайн-площадка компании.
2. Медийная реклама.
3. Коммуникации в социальных медиа.
4. Специальные рекламные проекты.
Рассмотрим их подробнее.
1. Как правило, основой продвижения компании и ее услуг в интернете
является корпоративный сайт.
Корпоративный сайт — это объединенная под одним
адресом (доменным именем или IP-адресом) совокупность
электронных документов (файлов) организации1. Содержит
полную информацию о компании-владельце, товарах
и услугах, событиях в жизни компании.
В большинстве случаев именно сайт — основной инструмент интер-
нет-маркетинга компании, обеспечивающий активность в социаль-
1
http://ru.wikipedia.org/wiki/CaHr.
2.3. Маркетинговые технологии в интернете
ных сетях. Реклама призвана создать трафик (поток посетителей)
на сайт, где компания или осуществляет продажу, или взаимодей-
ствует с посетителями иным образом.
Создание официального сайта компании или бренда — необходимый
первый шаг интернет-активности, который позволяет информировать
целевую аудиторию о компании или ее продукции в соответствии со
стратегией рыночного позиционирования. С учетом различия в мар-
кетинговых целях выделяют продуктовый и тематический сайты.
Продуктовый сайт посвящен отдельному товару компании,
или семейству товаров, например сайт продукта «Йодома-
рин» — http://www.iodomarin.com.
На практике часто применяется понятие «промосайт». Это ресурс,
основная задача которого — представление товара, услуги, бренда или
компании в интернете. Как правило, промосайты используются для
привлечения внимания во время краткосрочных рекламных кампа-
ний. Обычно один промосайт посвящается одному продукту и макси-
мально фокусируется на взаимодействии с пользователями. Промо-
сайты решают различные задачи: от формирования и поддержания
имиджа до осуществления продаж1.
Тематический сайт— это сайт, представляющий специфи-
ческую информацию по какой-либо теме, например посвя-
щенный велосипедному спорту и покупке велосипеда —
http://www.velosite.ru.
2. Самым простым по возможности организации способом продвиже-
ния сайта является интернет-реклама. По принципу воздействия
на потребителя выделяют следующие виды интернет-рекламы: бан-
нерную, контекстную, таргетированную и мобильную.
Баннерная реклама — текстово-графические рекламные
материалы, размещенные на сайтах, представляющих
собой рекламную площадку.
По ряду признаков, например информативности, наличию текстово-
графического блока, баннерная реклама сопоставима с рекламой
в печатных СМИ. Наличие у баннера гиперссылки, возможности
1
http://www.studio-v.ru/create/promo/.
76
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
анимированного изображения и звонка на мобильный телефон
(WOW-call) значительно расширяет воздействие такой рекламы1.
В целом это обеспечивает рост охвата аудитории, однако прямая
(«лобовая») атака баннерной рекламой может вызывать эффект «сле-
поты» у потенциальных потребителей, поскольку они учатся игно-
рировать баннеры, запоминая места их расположения.
Контекстная реклама — интернет-реклама, размещение
которой основано на соответствии содержания рекламного
материала контексту (содержанию) интернет-страницы, где
размещается рекламный блок.
Носителем рекламы может быть текстово-графическое объявление
либо рекламный баннер1 2. Работает в основном на прямые продажи,
если клиент уже готов к покупке или выбирает из нескольких това-
ров-конкурентов, то есть находится на финальных этапах покупа-
тельской готовности.
Таргетированная реклама в социальных сетях — интернет-
реклама, размещаемая в зависимости от географических,
социально-демографических, поведенческих и психографи-
ческих характеристик потребителей рекламы.
Чаще всего используется в социальных сетях и позволяет охватывать
пользователей достаточно узких сегментов. Таргетинг осуществля-
ется по информации, указанной пользователями при регистрации.
Мобильная реклама — рекламное сообщение, через канал
коммуникации мобильного телефона адресованное его
пользователю. Может размещаться как баннер или как
текстовое сообщение3.
Сегодня к мобильной рекламе относят не только баннеры, размеща-
емые в браузерах мобильных телефонов, но и рекламу в приложе-
ниях для мобильных платформ.
1 http: // ru.wikipedia.org/wiki/Интернет-реклама.
2 http:// ru.wikipedia.org/wiki/КонтекстнаЯ-реклама
3 http://ru.wikipedia.org/wiki/Mo6H4bHaa_peK4aMa
2.3. Маркетинговые технологии в интернете
77
Основная задача интернет-рекламы — формирование осведом-
ленности о рыночных предложениях компании, а также обеспе-
чение трафика на сайт. При этом она не является эффективным
инструментом для формирования лояльности со стороны потре-
бителей.
3. Действенным инструментом интернет-маркетинга для формирова-
ния лояльности потребителей служат коммуникации в социальных
медиа.
Маркетинг в социальных сетях получил аббревиатуру
SMM — Social Media Marketing. Эта деятельность представ-
ляет собой комплекс мероприятий, направленных на
поддержание взаимоотношений с потребителями в соци-
альных медиа. К таким мероприятиям можно отнести блоги,
микроблоги, социальные сети и пр.
Среди инструментов SMM, позволяющих оказывать прямое влия-
ние на формирующийся в интернете информационный поток о ком-
пании, ее деятельности и продукции, принято выделять:
• создание официальных сообществ;
• работу с неофициальными сообществами, посвященными ком-
пании и ее продукции;
• прямой контакт с потребителями, то есть общение с каждым потре-
бителем продукции компании напрямую через социальные медиа;
• создание контента для социальных медиа, то есть производство
видео- и аудиороликов, фотоконтента, написание текстов для
размещения в социальных медиа;
• цифровой PR;
• работу со слухами (Word-of-Mouth);
• работу с лидерами мнений.
Отличие работы официальных сообществ от неофициальных заклю-
чается в возможности контроля информации со стороны компании.
Так, в официальном сообществе компания может оказывать полное
влияние на частоту, качество и характер размещаемого контента,
тогда как в неофициальных сообществах, организуемых, как пра-
вило, потребителями, возможности полного влияния на размещение
информации нет — компания оказывает скорее рекомендательный
характер влияния.
78
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
Прямой контакт с потребителями включает установление связи
с ними с помощью технических инструментов социальных медиа
и ведение диалога непосредственно лично с каждым. Подобный под-
ход позволяет решать проблемы, связанные с появлением в соци-
альных медиа жалоб на качество продукта или услуг, оперативно
реагировать на сообщения негативного или позитивного характера,
что в конечном итоге дает возможность оказывать влияние на фор-
мирование отношения потребителей.
Создание контента для социальных медиа включает производство
видео- и аудиороликов, фотоконтента, написание текстов для разме-
щения специально в социальных медиа. Практика показывает, что
контент, используемый в традиционных носителях, например на те-
левидении, не всегда подходит для размещения в социальных сетях
и других сервисах. В социальных медиа существует своя специфика
общения аудитории, часто свой субкультурный язык, который необ-
ходимо учитывать при создании контента для социальных медиа.
Цифровой PR (Digital PR) — совокупность практик использо-
вания онлайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей
и иных сопряженных технологий Web 2.0 в качестве инстру-
ментов коммуникации с целевыми группами общественности,
вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них1.
Под цифровым PR понимается максимизация позитивных
упоминаний о компании, брендах, продуктах или сайтах на
внешних интернет-ресурсах, активно посещаемых целевыми
аудиториями1 2.
Из определений цифрового PR следует вывод, что важным крите-
рием оценки эффективности данного маркетингового инструмента
является количество позитивных упоминаний. Однако большое ко-
личество позитивных упоминаний может быть нейтрализовано
несколькими весомыми негативными отзывами, например, от из-
вестных блогеров. В качестве превентивных мер используется це-
ленаправленная работа со слухами (Word-of-Mouth).
Работа со слухами (Word-of-Mouth, W0M) в интернет-
пространстве включает передачу информации в процессе
личного общения: рекомендации, советы, оценки и т. п.
1 http://bx.businessweek.com/digital-public-relations.
2 http://www.davechaffey.com/E-marketing-Glossary/Online-PR-or-EPR.htm.
2.3. Маркетинговые технологии в интернете
79
Этот инструмент маркетинга включает как классические «сарафан-
ные» механизмы, например разговор (в том числе телефонный),
обмен SMS и сообщениями по электронной почте, диалог в чате
социальной сети или ICQ, обмен мнениями в комментариях блога,
на форуме или доске сообщений, так и элементы репутационного
менеджмента в социальных медиа, то есть специальную стратегию
формирования репутации и поддержания и защиты лояльности
аудитории к бренду. Подробнее о репутационном менеджменте бу-
дет рассказано в гл. 4.
Работа со слухами включает следующие задачи: отслеживание вы-
сказываний о бренде, анализ тональности публикаций, а также реа-
гирование на высказывания в рамках разработанной коммуникаци-
онной стратегии. Подобная деятельность призвана оказывать прямое
влияние на контент, появляющийся в социальных медиа не от лица
компании. Это влияние может быть оказано с помощью такого мар-
кетингового инструмента, как работа с лидерами мнений.
Работа с лидерами мнений (Opinion Leaders) подразумевает
отбор среди ядра целевой аудитории самых активных,
лояльных потребителей, которые самостоятельно готовы
стать так называемыми случайными представителями
целевой аудитории, то есть теми, кто готов по своей иници-
ативе писать о компании отзывы в социальных медиа.
Данный инструмент позволяет повысить эффективность маркетин-
говой деятельности компании по активизации представления бренда
в социальных медиа в первую очередь за счет лучшей релевантности
в отношении запросов целевой аудитории.
Таким образом, работа в социальных медиа позволяет обеспечить
обратную связь с потребителями; при этом необходима инициатива
не только со стороны компании, но и со стороны потребителей ее
товаров. С помощью SMM также решается задача формирования
и удержания лояльности потребителя.
4. Поскольку пользователи интернета проводят время не только в со-
циальных медиа, эффективная работа интернет-маркетинга зависит
от охвата аудитории и на других ресурсах сети. Для привлечения
пользователей — участников популярных проектов в маркетинго-
вых целях применяют:
• спонсорство;
• спецпроекты;
Гв Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
• вирусный маркетинг;
• новые технологии;
• игры;
• сервисы;
• приложения и пр.
Спонсорство в интернет-маркетинге — метод стимулиро-
вания аудитории с целью ее вовлечения во взаимодей-
ствие с брендом.
Спонсорство в интернет-маркетинге находит выражение в форме
брендирования тематического, новостного или иного сайта либо его
части, проведения конкурсов и сервисов для посетителей, а также ис-
пользует другие стандартные методы вовлечения аудитории во взаи-
модействие с брендом. Подобная деятельность часто подразумевает
бонус для потребителя — подарок от спонсора за победу (продукт
марки), бесплатный онлайн-контент и пр. Спонсорство отличается от
рекламы характером воздействия: если в рекламе сам производитель
утверждает, что его продукцию следует покупать, то спонсорство под-
разумевает, что об этом информирует независимый участник комму-
никации, например площадка, на которой размещается спонсорская
реклама.
На фоне стандартных маркетинговых кампаний в форме рекламы,
публикаций и пр. особое внимание потребителя поможет привлечь
нестандартная механика взаимодействия с целевой аудиторией в виде
спецпроекта, зачастую уникального для площадки и канала распро-
странения информации в целом.
Спецпроекты в интернете — это комплексная интеграция
бренда в веб-ресурсы вне обычных рекламных мест с целью
вовлечения аудитории в продолжительную коммуникацию1.
Спецпроект может состоять из следующих частей:
• развлекательной (игры, интерактивные сервисы, конкурсы, вик-
торины, тесты);
• контентной (PR-статьи, видео, консультации, конференции,
опросы, рейтинги);
1
http://www.sostav.ru/columns/adpress/2010/0077/.
2.3. Маркетинговые технологии в интернете
81
• анонсирования (медийная поддержка: баннеры, текстовые анонсы,
закладки на проектах, специальные кнопки).
Спецпроект скорее индивидуальное решение, чем массовое, по-
этому его наполнение зависит от конкретных условий, но в целом
это деятельность по формированию лояльности и обратной связи,
которая может также способствовать повышению узнаваемости
бренда и росту продаж.
Успех спецпроекта и прочих инструментов маркетинга в интернете
зависит от эффективного продвижения, то есть донесения сути со-
общения до потребителей. Однако существуют малозатратные спо-
собы распространения информации, поскольку сами пользователи
(зрители) распространяют контент друг другу. Такие методы назы-
ваются вирусными.
Вирусный маркетинг— общее название различных методов
распространения рекламы, характеризующихся признаками:
• распространение в прогрессии, близкой
к геометрической;
• главный распространитель информации — ее получатель;
• содержание способно привлечь новых получателей
информации за счет яркой, креативной, необычной идеи
или с использованием естественного или доверительного
послания1. Особенно эффективно работает в случае
провокационного контента.
Использование в качестве носителя и/или генератора контента но-
вейших цифровых технологий позволяет привлечь так называемую
«продвинутую» аудиторию (трендсеттеров), чтобы в дальнейшем со-
здать необходимый охват и получить обратную связь по интернет-
активностям. Мобильный телефон сегодня — это не только техниче-
ское средство для общения, его можно рассматривать как устройство,
которое позволяет человеку постоянно быть в онлайн-общении.
Новые технологии, появляющиеся в современном веб-пространстве,
напрямую связаны с интеграцией интернета и мобильных устройств.
Можно выделить новые направления мобильного маркетинга', допол-
ненную реальность (augmented reality, AR) и QR-кодирование (Quick
Response).
i
http://ru.wikipedia.org/wiki/BnpycHbm_MapKeTHHr.
82
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
Дополненная реальность — дополнение реальности любы-
ми виртуальными элементами.
Дополненная реальность — это составляющая часть смешанной ре-
альности (mixed reality), в которую также входит дополненная вир-
туальность (когда реальные объекты интегрируются в виртуальную
среду)1.
QR-код — матричный код (двухмерный штрихкод), способный пе-
редавать ссылки, текст, номера телефонов. Основное достоинство
QR-кода — это легкое распознавание сканирующим оборудованием
(в том числе и фотокамерой мобильного телефона), что дает воз-
можность использования в торговле, производстве, логистике1 2.
В маркетинге может применяться, например, как удобный способ
перехода на сайт рекламодателя в наружной, печатной или телеви-
зионной рекламе. У потребителя должна быть установлена специ-
альная программа для считывания QR. Подробнее об этих инстру-
ментах рассказывается в разд. 3.2.
Игра — программа или ее часть, служащая для организации
игрового процесса, связи с партнерами по игре или сама
выступающая в качестве партнера3.
Сервис — программная система, в том числе может быть
сайтом, со стандартизированными интерфейсами, позволя-
ющая выполнять определенные полезные для потребителя
функции, например хранение информации.
Приложение — данное понятие чаще используется при опреде-
лении программных продуктов для мобильных платформ
(например, iOS, Android), то есть игры и сервисы для смартфо-
нов — это приложения. Подробнее об этом читайте в разд. 3.2.
Игры, сервисы, приложения позволяют обеспечить не только интер-
активное взаимодействие с потребителями, но и длительное время
контакта целевой аудитории с брендом. Кроме того, веселая, полез-
ная и познавательная форма подачи информации для пользователя
повышает его лояльность. Существуют категории услуг, например
1 http://ru.wikipedia.org/wiki/4onoHHeHHaH_peanbHOCTb.
2 http: // ru.wikipedia.org/wiki/ QR-код.
3 http://ru.wikipedia.org/wiki/KoMnbiOTepHa4_Hrpa.
2.3. Маркетинговые технологии в интернете
83
электронные СМИ, где подобным способом можно предложить
пользователю попробовать услугу, пусть даже виртуально.
Рассмотренные маркетинговые инструменты направлены на иници-
ируемое со стороны компании взаимодействие с потребителями. Поль-
зователи также готовы самостоятельно инициировать распростране-
ние информации или участвовать в формировании информационного
потока, поэтому компаниям, работающим в интернет-пространстве,
необходимо, учитывая специфику потребительского поведения в со-
циальных медиа, оптимизировать контент для удобного и быстрого
распространения пользователями.
Social Media Optimization (SMO) — деятельность по оптимиза-
ции ресурсов компании для работы в социальных медиа.
Наиболее часто применяются так называемые социальные кнопки —
Мне нравится и Поделиться, которые устанавливаются на корпоративном
сайте и помогают пользователям делиться со своими друзьями в соци-
альных медиа материалами с сайта. Эти кнопки также позволяют по-
лучать обратную связь о качестве и релевантности контента со стороны
целевой аудитории.
Кроме социальных кнопок, существует возможность регистрации и ав-
торизации на корпоративном сайте с помощью аккаунта в социальной
сети. Удобная функция как для пользователя (не нужно опять заполнять
профиль), так и для компании (она получает доступ к личным данным
пользователей, что позволяет проводить сегментацию и анализ).
Систематизация инструментов интернет-маркетинга проведена агент-
ством OutOfTheBox (табл. 2.3).
Выбор маркетинговых технологий для использования в социальных
медиа зависит от имеющихся в компании финансовых и временных
ресурсов, квалификации исполнителей. Подробнее эти вопросы будут
рассмотрены в гл. 4.
Наряду с изменением технологий вследствие научно-технического
прогресса меняются и маркетинговые технологии, что требует мони-
торинга и анализа возможностей их применения для рынков и компа-
ний с целью оптимизации их функционирования, преуспевания в усло-
виях конкурентного рынка и инновационного развития.
Таблица 2.3. Эффективность инструментов интернет-маркетинга1
Инструменты/Показатели Осведомлен- ность Трафик на сайт Обратная связь от потребителей Увеличение продаж Лояльность
Собственная онлайн-площадка бренда
Продуктовый корпоративный сайт (или промостраница) — ★ АгАг ★★Аг ★★★
Тематический корпоративный сайт (или промостраница) ★ АгАг — ★★★ ★ ★★ ★★★
Медийная реклама
Баннерная реклама ★★★ ★★Аг ★Аг^ ★★Аг ★★★
Контекстная реклама ★★Аг Аг Аг Аг ★★★ ★ ★★
Таргетированная реклама в социальных сетях ★★★ ★★★ ★Аг Аг ★★★ ★ ★★
Мобильная реклама ★Ас Аг ★★Аг ★★★ ★★★ ★★★
Коммуникации в социальных медиа (SMM)
Работа в официальных брендированных сообществах ★★Аг ★★Аг ★★★ ★★★ ★★★
Работа в неофициальных брендированных сообществах ★★Аг ★★★ ★★★ ★★★
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
1 Данный подход к измерению эффективности разработан в агентстве digital-маркетинга OutOfTheBox (www.ootb.ru)
и основан на анализе кейсов российского и мирового рекламного рынка.
Инструменты/Показатели Осведомлен- ность Трафик на сайт Обратная связь от потребителей Увеличение продаж Лояльность
Digital PR, работа с Word-of-Mouth ★★★
Работа с лидерами мнений (Opinion Leaders) ☆☆☆ ★★★ ★★★
Специальные рекламные проекты
Спонсорство (брендирование тематиче- ских сайтов) ★ ★★
Спецпроекты (совместное промо с темати- ческими сайтами) ★★★ ★★★
Вирусные акции ☆ ☆☆
Новые технологии (AR, QR и др.) ★★★
Игры, сервисы, приложения ★★'А' ★★★
2.3. Маркетинговые технологии в интернете
co
и
86
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
2.4. Маркетинговые
исследования в социальных
медиа
В современных условиях успешно функционировать и динамично раз-
виваться могут только те компании, руководство которых располагает
полной, достоверной и своевременной информацией по всем направле-
ниям деятельности. Маркетинговые исследования составляют одну из
важнейших функций в системе современного маркетинга, являясь ос-
новным каналом получения информации, необходимой для принятия
управленческих решений.
Маркетинговые исследования — это любая исследовательская
деятельность, направленная на удовлетворение информацион-
но-аналитических потребностей маркетинга.
Как правило, необходимость проведения маркетинговых исследований
возникает в случаях:
□ разработки стратегий сохранения, развития или освоения рынка;
□ подготовки бизнес-плана;
□ противоречия внутри компании в процессе выбора стратегии мар-
кетинговой деятельности и ее реализации;
□ нереализованных целей (снижения доли рынка, объемов продаж);
□ недостатка имеющейся информации, необходимой для принятия
управленческих решений.
Цель проведения маркетингового исследования заключается в создании
информационно-аналитической базы для принятия маркетингового реше-
ния и тем самым в снижении уровня неопределенности, связанного с ним.
Главная задача маркетинговых исследований — представление точной,
объективной информации, которая отражает истинное состояние дел.
И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто
его проводит, тем не менее оно должно быть свободно от личных или
политических пристрастий и проводиться объективно.
Среди задач выделяются и такие, как определение потенциальных поку-
пателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на
товар для выбора целевых рынков. После того как рынок определен, про-
2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа
87
водятся текущие наблюдения за его состоянием, что позволяет вовремя
реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо
и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Состав-
ленный прогноз послужит базой для постановки целей, разработки стра-
тегии и планирования деятельности компании. Особую остроту приобре-
тает исследование рынка тогда, когда компания намеревается приступить
к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. Прове-
дение маркетинговых исследований позволяет компании объективно
оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятель-
ности, где достижение поставленных целей становится возможным с ми-
нимальной степенью риска и с большей определенностью.
В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необхо-
димая для достижения поставленных целей, разрабатывается методика
сбора информации, собираются данные, анализируются результаты,
обобщаются выводы и предоставляются рекомендации. Маркетинговые
исследования — составная часть общей информационной системы. Све-
дения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют
самостоятельный сектор единого информационного поля компании.
В зависимости от цели и задач исследования на практике применяются
различные виды маркетинговых исследований, классификация которых
может осуществляться по нескольким признакам (табл. 2.4).
Каждый вид исследования имеет как преимущества, так и недостатки.
В частности, формализация, характерная для количественных исследо-
ваний, позволяет получить точные и достоверные оценки, которые учи-
тывают влияние множества факторов на маркетинговую деятельность
компании. С другой стороны, проведение количественных исследований
достаточно трудоемко, требует сбора большого объема информации,
использования специальных прикладных программ для ее обработки.
Неформальный подход, свойственный качественным исследованиям,
позволяет получать вполне надежные оценки, неожиданные мнения,
описательные характеристики, однако не всегда объективные. В связи
с вышесказанным оптимальным представляется сочетание различных
видов и методов маркетинговых исследований. В частности, качествен-
ные исследования — это предварительный этап для большинства коли-
чественных, так как они позволяют выявить параметры, которые необхо-
димо определить и измерить, установить взаимосвязи между ними.
Важным этапом разработки плана маркетинговых исследований явля-
ется выбор методов проведения исследований. Традиционно используют
Таблица 2.4. Классификация маркетинговых исследований
Признак классификации Вид исследования Характеристика
Причина проведения исследования Для определения проблемы Исследование рыночного потенциала, доли рынка, имиджа, продаж, деловых тенденций, прогнозные исследования
Для решения проблемы Исследования товара, цены, продвижения, распределе- ния, исследования для сегментации
Способ проведения исследования Кабинетные Основаны на сборе и анализе вторичной информации (собранной ранее для других целей)
Полевые
Цели исследования Поисковые (разведочные) Служат для генерации идей и сбора предварительной информации, необходимой для более глубокого понима- ния проблем и выдвигаемых гипотез
Итоговые Описательные (дескриптивные) Связаны с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы
Причинно-следственные (каузальные) Основаны для определения причинно-следственных связей того или иного явления
Характер собираемой информации Количественные Позволяют получить количественную информацию по ограниченному кругу проблем от большего числа людей (отвечают на вопрос «Сколько?»)
Качественные Позволяют получить очень подробные данные о пове- дении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц, применяются для установления глубинных чувств, идей, убеждений и побуждений респондентов (отвечают на вопросы «Каким образом?» и «Почему?»)
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа
89
методы количественных (опрос, панельные исследования) и качествен-
ных исследований (фокус-группа, глубинное интервью, наблюдение,
эксперимент) (табл. 2.5).
Таблица 2.5. Методы маркетинговых исследований
Методы сбора качественной информации Методы сбора количественной информации
1. Фокус-группа. 2. Глубинное интервью. 3. Наблюдение: 1) контент-анализ; 2)анализ следов; 3) тайный покупатель; 4) ретейл-аудит. 4. Эксперимент 1. Опрос: 1) анкетирование; 2) интервьюирование. 2. Панельные исследования
На практике в рамках одного маркетингового исследования применя-
ется несколько методов сбора информации. Как правило, сначала исполь-
зуются методы сбора качественной информации, которые позволяют
сформировать гипотезы, проверяемые количественными методами.
Фокус-группа — это неструктурированное интервью, которое
модератор проводит с небольшой группой людей в специально
отведенном помещении.
Фокус-группа проводится по заранее разработанному плану-сценарию,
который опирается на представления об отношении потребителей к ин-
тересующим их объектам, выражающиеся в вопросах к участникам фокус-
группы. Фокус-группы позволяют выявить предпочтения покупателей,
их новые идеи относительно существующих товаров; выяснить мнение
о ценах, реакцию на определенные маркетинговые программы и т. д.
Глубинное интервью представляет собой беседу интервьюера
и респондента в свободной неформализованной форме на
заранее определенную тему.
Преимущество глубинного интервью — возможность индивидуального
подхода к каждому опрашиваемому лицу, что помогает поддерживать ат-
мосферу доверия, и получение дополнительной информации. К недостат-
кам проведения интервью относят трудности в протоколировании ответов,
90
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
в сравнении результатов и обработке полученных данных, а также дорого-
визну, длительность проведения и сложность в выборе модератора.
Наблюдение — метод сбора информации путем регистрации
объектов, событий, ситуаций или поведения людей.
Преимущества наблюдения — независимость от желания респондента
сотрудничать, от способности модератора к словесному выражению
сути; более высокая объективность полученных результатов исследо-
вания; возможность восприятия неосознанного поведения респондента,
учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью
приборов. Среди недостатков данного метода выделяют слабую репре-
зентативность, неестественность поведения объектов при проведении
открытого наблюдения.
Подвидами наблюдения являются контент-анализ, анализ следов, тай-
ный покупатель и ретейл-аудит.
Контент-анализ представляет собой объективную, системати-
ческую запись количественно определенных характеристик
основных параметров коммуникативной связи элементов
наблюдаемого объекта.
При наблюдении за неодушевленными объектами применяется анализ
рекламных макетов конкурентов, анализ сайтов и т. д.
Анализ следов — методика, при которой сбор информации
осуществляется по физическим признакам или свидетельствам
прошедших событий.
Данный метод применяется, когда непосредственное наблюдение за
объектами в процессе их поведения затратно или не позволяет полу-
чить необходимого результата из-за значительного количества объек-
тов. Например, выявить наиболее популярную картину в музее можно,
не наблюдая за посетителями, а изучив стертость напольного покрытия;
выяснить наиболее посещаемый отдел в супермаркете — проанализи-
ровав чеки в конце дня.
Тайный покупатель — это метод оценки работы персонала, при
котором проверяющий выступает в роли покупателя, а прове-
ряемый не осведомлен о факте проверки.
2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа
91
Как правило, этот метод применяется в сфере обслуживания.
Ретейл-аудит представляет собой мониторинг изменений
различных параметров розничной торговли: ассортимента,
объемов продаж, уровня цен и представленности конкуриру-
ющих товаров, разнообразия упаковок и т. д.
Эксперимент — это метод, при котором должно быть уста-
новлено, как изменения одной или нескольких независимых
переменных влияют на одну (или многие) зависимую пере-
менную.
Преимущества эксперимента: это возможность изучения причинно-
следственных связей между событиями, высокая степень объектив-
ности, возможность проверки маркетинговых решений и контроля
окружающей среды. К недостаткам относится неопределенность при-
годности результатов исследования для других условий среды, влия-
ние посторонних факторов, сложность отнесения влияния независи-
мой переменной на зависимую.
Наиболее распространенный метод сбора первичной маркетинговой
информации — опрос.
Опрос — метод сбора первичной маркетинговой информации
посредством общения интервьюера и респондента, где глав-
ным инструментом выступает заранее сформулированный
вопрос1.
Приблизительно 90 % всех исследований потребителей основаны на
этом методе.
Основная форма сбора первичных данных при проведении маркетин-
говых исследований вышеперечисленными методами — анкета. Это
набор вопросов, на которые должны ответить респонденты. Перед каж-
дым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разра-
ботать и протестировать используемые анкеты (характер вопросов, их
последовательность, форму, выбор слов). Непрофессиональный подход
к их составлению неизбежно приводит к искажению полученных ре-
зультатов, не поддающихся интерпретации.
1
http://ru.wikipedia.org/wiki/Meroa_onpoca.
92
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
Панельные исследования — метод маркетинговых исследова-
ний, в котором группе лиц, отобранных с помощью выборочно-
го метода, предлагается на платной основе периодически
в определенное время и по установленной форме давать
ответы на вопросы.
В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут быть
отдельные лица, семьи, предприятия торговли, промышленности. Не-
редко под панелью понимают группы специалистов или экспертов,
сформированные на постоянной основе.
Классические методы маркетинговых исследований наряду с преиму-
ществами и привычностью их применения имеют несколько проблем:
затруднение в фиксировании информации в процессе проведения ка-
чественных методов исследования, в сравнении полученных результа-
тов, их обработке, высокие затраты на проведение, а также невысокий
процент достоверных ответов, например, при анкетировании некоторые
респонденты, отвечая на вопросы, стараются выглядеть лучше и дают
некорректные ответы.
В условиях информатизации общества большинство потенциальных
респондентов переносит часть своей деятельности в электронную среду,
что создает новые возможности для проведения маркетинговых иссле-
дований. Любой из вышеописанных методов может быть реализован
с применением технических средств, начиная с создания электронной
анкеты и завершая применением специализированных методик работы
в социальных медиа. В настоящее время методы сбора первичной ин-
формации в социальных медиа наиболее эффективны. Так, проведение
опросов использует преимущества той среды, где представлен большой
объем информации практически по всем областям знаний и она явля-
ется средством коммуникации широкого круга людей.
В современных условиях компаниям приходится активно внедрять в про-
цесс маркетингового исследования инновационные методы, включая при-
менение социальных медиа не только в качестве инструментов, но и как
среду для сбора необходимой информации (табл. 2.6). Основные преиму-
щества проведения маркетинговых исследований в социальных медиа:
высокая степень репрезентативности за счет гибкости используемого
инструментария, снижение затрат на проведение исследований и увели-
чение количества респондентов, таргетинг потребительской аудитории,
то есть определение целевой аудитории.
2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа
93
Таблица 2.6. Инновационные методы сбора информации в социальных медиа
Методы сбора качественной информации Методы сбора количественной информации
1. Фокус-группа онлайн: 1) фокус-чат; 2) фокус-форум; 3) фокус-группа в режиме real-audio или real-video. 2. Глубинное интервью онлайн. 3. Наблюдение: 1) контент-анализ (анализ социаль- ных сетей, анализ блогов и т. и.); 2) анализ следов (анализ статистики посещения сайтов). 4. Эксперимент онлайн: 1) вариативность контента; 2) игровая форма; 3) юзабилити-тестирование 1. Опрос онлайн: а) анкетирование онлайн; б) интервьюирование онлайн. 2. Панельные исследования онлайн
Как уже было отмечено в разд. 2.2, маркетинговые исследования в ин-
тернете проводятся для:
□ определения позиции компании в реальной и виртуальной среде;
□ анализа состояния рынка, потребителей, конкурентов;
□ выявления мнения потребителей — пользователей сети о деятель-
ности компании;
□ поиска готовых решений по всем аспектам маркетинговой деятель-
ности;
□ генерирования и апробации идей, апробации концепций и прототи-
пов товаров и услуг.
Использование инновационных методов, основанных на интернет-техно-
логиях, позволяет расширить возможности и преодолеть ограничения
очной формы проведения исследования не только в сборе, обработке,
анализе, хранении маркетинговой информации, но и в доступе к ней (в лю-
бое время и в любом месте). В действительности это следующий шаг
проведения исследований — SMART-технологии маркетинговых исследо-
ваний. Внедрение SMART-технологий расширяет возможности управ-
ления маркетинговой деятельностью компании за счет автоматического
94
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
сбора и расчета данных, оценки текущих показателей деятельности ком-
пании в соответствии со стратегическими целями и критериями эффек-
тивности, отслеживания тенденций изменения основных показателей.
Использование социальных медиа при проведении маркетинговых
исследований позволяет напрямую взаимодействовать с потенциаль-
ными клиентами и максимально быстро узнавать о недостатках новой
продукции, мнениях и предпочтениях относительно внешнего вида,
использования и т. д.
Социальные медиа предоставляют пользователям широкие возмож-
ности:
□ идентификацию пользователя;
□ отслеживание присутствия на сайте;
□ обозначение социальных связей между пользователями;
□ общение с другими участниками сети и формирование групп по ин-
тересам;
□ обозначение статуса и поведения участников социальной сети;
□ обмен с другими участниками значимыми для них материалами
(фотографиями, документами, ссылками, презентациями).
Большинство социальных сетей имеют специальные сервисы для про-
ведения опросов. Все перечисленное способствует повышению эффек-
тивности маркетинговых исследований.
Можно выделить два направления для использования социальных ме-
диа в маркетинговых исследованиях.
□ в качестве источника для рекрутинга респондентов, то есть поиск
соответствующих представителей целевой аудитории для участия
в исследовании, например, на специализированном сайте;
□ в качестве площадки для проведения исследований, когда сбор инфор-
мации осуществляется на территории социальных медиа.
Первое направление чаще используется в панельных онлайн-исследо-
ваниях. Описываемые далее методы могут применяться в рамках лю-
бого из двух направлений.
Фокус-группа онлайн — фокус-групповое исследование,
проводимое в интернет-среде в режиме реального времени.
2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа
95
Этот метод маркетинговых исследований в режиме онлайн обеспечи-
вает широкий доступ к целевой аудитории, удобную для клиента воз-
можность наблюдать за ходом фокус-группы из любого места, где есть
доступ в интернет (дом, офис, кафе, аэропорт). Проведение фокус-
группы в режиме онлайн в социальных медиа экономит время, расходы
и позволяет получить мгновенные результаты — стенограмма фокус-
группы доступна сразу после завершения. Фокус-группа в режиме он-
лайн чаще всего проводится в трех формах: фокус-чат, фокус-форум
и фокус-группа средствами аудио- или видеоконференции.
Фокус-чат ( чат-группы) — это проведение онлайн-дискуссий
между респондентами и модератором в режиме реального вре-
мени в общем виртуальном пространстве (чате), специально
выделенном для проведения такой дискуссии.
За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты. Обычно в обсуждении
принимает участие от 4 до 8 человек. Продолжительность сессии, как
правило, не превышает 2 часов. Все участники фокус-группы по окон-
чании обычно получают вознаграждение.
Процедура подбора респондентов в фокус-группу онлайн состоит из
следующих этапов.
□ Регистрация (заполнение формы) желающих принять участие в фо-
кус-группе. Может осуществляться в специальной группе в соци-
альных сетях или на сайте компании.
□ Отбор респондентов из числа зарегистрированных по критериям
соответствия профилю участника фокус-группы.
□ Личное общение с выбранными потенциальными участниками фокус-
группы. Приглашение к участию следует рассылать большему числу
респондентов, чтобы иметь возможность провести фокус-группу в пол-
ном составе при отсутствии активности от некоторых респондентов.
□ Получение логина (login) и пароля, которые высылаются в пригла-
сительном сообщении. Респондент использует полученные данные
для входа в виртуальное пространство.
Фокус-форум (форум-группы) — проведение дискуссий между
респондентами и модератором в отложенном режиме.
Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопро-
сов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором
96
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
ежедневно. Респонденты могут отвечать на поставленные вопросы
в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно
в течение недели, иногда двух. Фокус-форум напоминает фокус-чат,
но в то же время является более мягким по воздействию на респон-
дентов инструментом. Именно группы, организованные по такому
принципу, позволяют получать мнение высокообеспеченных и занятых
респондентов. В течение срока проведения группы (5-10 дней) респон-
денты могут отвечать на поставленные модератором вопросы. При этом
они не отвлекаются специально от выполнения привычных дел, участ-
вуют в группе по мере возможности. Кроме того, наиболее важные темы
прорабатываются глубже — можно получить полную картину о мнении
респондентов относительно этих тем.
Фокус-группы средствами аудио- или видеоконференции —
это проведение дискуссии между респондентами и модерато-
ром в режиме обмена звуком или видео в реальном времени,
что позволяет участникам конференции видеть и слышать друг
друга и модератора.
Модератор также может отправлять и письменные сообщения — во-
просы или, например, адрес тестируемого сайта или графические изо-
бражения упаковки. Проведение фокус-группы онлайн требует нали-
чия специальной технической аппаратуры как у респондентов, так
и у модератора (видеокамера, микрофон, специальный канал связи).
Глубинное интервью онлайн — метод сбора информации,
подразумевающий общение один на один с респондентом
в интернете.
Может быть осуществлено в двух формах: в форме чата или средствами
аудио- и видеоконференции. При этом форма чата не обязательно под-
разумевает моментальный ответ, однако время на ответы регламенти-
ровано.
Преимущества проведения фокус-групп и глубинных интервью в режиме
онлайн: участие респондента в группе в удобное время в привычном
месте; объективность ответов из-за снижения взаимного личностного
влияния между участниками и модератором; повышение скорости обра-
ботки результатов группы, так как стенограмма дискуссии готовится ав-
томатически; возможность достичь определенных целевых групп, напри-
мер привлечения специфических респондентов (экспертные группы).
2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа
97
К недостаткам фокус-групп и глубинных интервью онлайн можно от-
нести:
□ отсутствие полного контроля процесса и длительности дискуссии;
□ отсутствие гарантии принадлежности респондента к целевой ауди-
тории из-за сложности его проверки на соответствие заявленным
требованиям;
□ возможность утечки результатов фокус-группы, если респондент
является представителем конкурирующей компании;
□ отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при ис-
пользовании веб-камеры — проблема технического оснащения);
□ особые технические требования к респонденту и высокая компью-
терная грамотность (умение быстрого набора текста и т. д.);
□ особые требования к модератору, например умение вести онлайн-
дискуссию;
□ специальные программные продукты и техническое оснащение.
Наблюдение в режиме онлайн — сбор информации путем
регистрации объектов, событий, ситуаций или поведения
людей в интернет-пространстве.
Онлайн-наблюдение проводится двумя методами сбора информации:
контент-анализом, который прежде всего включает анализ записей
в социальных медиа, и анализом следов, представляющим анализ стати-
стики посещения сайтов и пр.
Контент-анализ онлайн — это анализ содержания сообщений,
которые пользователи оставляют в социальных сетях, блогах,
микроблогах и пр.
Анализ следов — методика, при которой сбор информации
осуществляется по физическим признакам или свидетельствам
прошедших событий, например анализ статистики посещений.
Анализ следов, в отличие от проведения фокус-групп онлайн, требу-
ющих активного участия респондентов, позволяет собрать ценную мар-
кетинговую информацию, не привлекая посетителей к активным дей-
ствиям. Эта информация относится к поведению посетителей сайта,
очередности их переходов по страницам и разделам. Сама процедура
контент-анализа и анализа следов, а также инструменты, позволяющие
применять такие методы анализа, описаны в гл. 4.
98
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
Эксперимент онлайн представляет собой изменение одной
переменной и отслеживание последующего изменения другой.
Например, изменяя цену в интернет-магазине, можно отсле-
дить изменение объемов продаж товара.
Социальные медиа дают большой простор для применения эксперимента,
который может осуществляться в форме размещения различных вариан-
тов фото- или видеоконтента в социальных медиа, например размещения
рекламных макетов для планируемой рекламной кампании и последу-
ющей оценки отклика пользователей. Этот отклик может быть как в ко-
личественной форме (например, просмотры, комментарии), так и в каче-
ственной (тональность комментариев, содержание и пр.).
Игровая форма исследования подразумевает создание
определенных искусственных условий для изучения поведения
потребителей в ситуации, моделирующей реальную.
Примером игровой формы проведения эксперимента может быть игро-
вое приложение в социальных сетях, где продукт тестируется в различ-
ных условиях. Например, в игре можно приобретать тестируемый на-
питок, но в процессе игры цена и другие элементы системы маркетинга
изменяются, задача исследования состоит в отслеживании реакции иг-
роков на изменяющуюся ситуацию.
Юзабилити-тестирование — отдельное направление экспери-
мента в социальных медиа, выполняемое для определения
удобства предполагаемого применения определенного
объекта, например страницы сайта1.
Юзабилити-тестирование часто используется в маркетинге при разра-
ботке интернет-магазинов или промосайтов.
Опрос онлайн в социальных медиа подразумевает опросы
пользователей в режиме реального времени в рамках социаль-
ных медиа.
Цели онлайн-опросов могут быть разнообразными, в большинстве слу-
чаев они совпадают с целью проведения анкетирования в процессе оч-
ного участия, однако могут применяться и для сбора специфической
1
http: // ru.wikipedia.org/wiki/Юзабилити-тестирование.
2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа
99
для интернета информации (например причины посещения определен-
ных сайтов). Онлайн-опросы позволяют выяснить степень известности
и источники получения информации о различных сетевых ресурсах,
изучить отношения респондентов к тому или иному товару и услуге,
представленных в интернете.
Особенности проведения опроса в социальных медиа:
□ минимизация времени на проведение опроса;
□ автоматизация процесса опроса и анализа его результатов;
□ возможность фокусирования опроса на целевой аудитории;
□ возможность индивидуальной обратной связи;
□ снижение влияния интервьюера (исследователя).
К недостаткам опросов в режиме онлайн относится неясная репрезен-
тативность выборки. Респонденты склонны рассматривать получаемые
сообщения от неизвестных им авторов как спам и удалять в этом случае
рекламную рассылку, не читая. Эту проблему можно решить, размещая
анонс с приглашением принять участие в опросе на сайтах ведущих
провайдеров исследуемого рынка или при входе в популярную почто-
вую систему тем респондентам, которые проживают в нужных регио-
нах. Однако использование предложенных методов исследования не
дает полной уверенности в репрезентативности данных в достаточном
количестве респондентов, попавших в выборку для проведения опроса.
Когда призыв к опросу размещается на сайтах компаний, в процессе
отбора респондентов задействован так называемый механизм самоот-
бора. Это приводит к тому, что в исследовании, как правило, участвует
только наиболее активная часть сетевого сообщества. Для повышения
количества респондентов можно применить методику всплывающих
окон (рор-ир), суть которой заключается в том, что перед каждым деся-
тым (или двадцатым, сотым и т. д.) посетителем сайта появляется окно
с приглашением принять участие в исследовании. Актуальной является
проблема набора необходимого количества респондентов при отсут-
ствии материальной заинтересованности участников исследования.
Возможным решением данной проблемы может стать предоставление
участникам уникального контента: подарков, купонов, бонусов, кото-
рыми можно воспользоваться в социальных медиа.
Таким образом, маркетинговые исследования в социальных медиа —
это необходимый инструмент, который позволяет компании выявлять
и понимать основные потребности целевой аудитории.
1ОО
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
Вопросы для самопроверки
I. Маркетинг является идеологией или функцией бизнеса?
2. Каковы основные функции маркетинга?
3. Каковы задачи нового маркетинга — маркетинга социальных медиа?
4. В чем заключаются особенности нового маркетинга в сетевой эконо-
мике?
5. Какова роль социальных медиа в маркетинге?
6. Какие инструменты маркетинга применяются в интернет-пространстве?
7. Какие показатели применяются для оценки эффективности инстру-
ментов интернет-маркетинга?
8. В чем заключается различие понятий SMM (Social Media Marketing)
и цифровой маркетинг (Digital Marketing)?
9. Каковы технологии формирования осведомленности потребителей?
Ю. В каких целях применяются количественные онлайн-исследования?
11. В каких целях применяются качественные онлайн-исследования?
12. Каковы особенности проведения онлайн-исследований?
13. В чем заключаются основные проблемы проведения онлайн-исследо-
ваний и каковы способы их решения?
14. Каковы основные причины выбора социальных сетей в качестве пло-
щадки проведения исследований?
Кейс для обсуждения:
«Результаты маркетинговых
онлайн-исследований, мнения
потребителей»
Чему доверяют потребители при выборе
товара в интернете?1
Компания Online Market Intelligence (OMI), специализирующаяся на
проведении маркетинговых онлайн-исследований, исследовала вопрос
1 Портал о маркетинге и рекламе AdvSchool.ru. — Режим доступа: http://advschool,
ru / articles / article3658.htm.
Кейс для обсуждения
1О1
потребительского доверия комментариям и обсуждениям товара, пред-
ставленным в интернете на различных ресурсах.
Респондентам было задано три вопроса. Один — о доверии интернет-
порталам, представляющим товары и аккумулирующим обсуждения их
технических характеристик (табл. 2.7).
Таблица 2.7. Каким интернет-ресурсам вы доверяете, когда вам нужны
рекомендации для выбора тех или иных товаров?*
Вариант ответа Всего доля ответов респондентов, % Доля ответов, %
Мужчины Женщины
Официальные сайты производи- телей товаров 65 50 68
Интернет-форумы и блоги обыч- ных пользователей 64 49 67
Специализированные темати- ческие сайты об аналогичных товарах 47 36 49
Комментарии экспертов, автори- тетных блогеров 33 28 32
Другое 4 3 5
Никому/При выборе товара не руководствуюсь комментария- ми и рекомендациями в интернете 3 3 3
* Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов.
По данным исследовательской компании OMI.
Второй вопрос был о степени доверия к подобным обсуждениям и об
их содержании (табл. 2.8).
Таблица 2.8. Насколько вы доверяете комментариям и обсуждениям товара
в интернете при принятии решения о его покупке?
Вариант ответа Всего доля ответов респондентов, % Доля ответов, %
Мужчины Женщины
Скорее доверяю 67 61 73
Скорее не доверяю 18 22 14
Полностью доверяю 6 6 5
Продолжение &
102
Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа
Таблица 2.8 (продолжение)
Вариант ответа Всего доля ответов респондентов, % Доля ответов, %
Мужчины Женщины
Затрудняюсь ответить 5 6 5
Абсолютно не доверяю 4 5 3
Всего 100 100 100
По данным исследовательской компании OMI.
Третий вопрос направлен на выяснение мнения относительно коммен-
тариев и обсуждений товара в интернете (табл. 2.9).
Таблица 2.9. С какими из утверждений относительно комментариев
и обсуждений товара в интернете вы согласны?
Вариант ответа Всего доля ответов респондентов, % Доля ответов, %
Мужчины Женщины
Это отражение разных точек зрения реальных и независимых пользователей 65 62 67
Это запланированная маркетин- говая активность самих компаний 16 17 15
Это поле битвы конкурентов 13 15 12
Затрудняюсь ответить 3 3 4
Другое 3 3 2
Всего 100 100 100
По данным исследовательской компании OMI.
Вопросы к кейсу
I. Проанализируйте результаты исследования, сделайте выводы отно-
сительно мнения потребителей об интернет-ресурсах в качестве ис-
точника информации о товарах.
2. Как потребители воспринимают интернет в качестве рекламной
площадки?
3. Разработайте рекомендации маркетологам относительно использо-
вания интернета в качестве маркетинговой и рекламной площадки.
Глава 3
Инструменты маркетинга
в социальных медиа
3.1. Блоги как инструмент маркетинга.
Микроблогинг
3.2. Мобильный маркетинг
3.3. Использование социальных сетей
в маркетинге
3.4. Форумы и комментарии в маркетинговой
деятельности
3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга
Маркетинговый инструментарий в социальных медиа — это результат
интеграции принципов и возможностей классического маркетинга
(см. разд. 2.1), адаптированных с учетом специфики каждого его инстру-
мента к особенностям социальных медиа. Их участники выступают как
уникальный объект воздействия маркетинга в цифровой среде.
3.1. Блоги как инструмент
маркетинга. Микроблогинг
Что такое блоги, мы рассказывали в разд. 1.2. Существуют различные
типы блогов, каждый из которых может быть по-разному использован
в маркетинговых целях. Подобно ветвям дерева, блогосфера постоянно
разрастается, образуя все новые и новые ответвления и направления1.
В блогосфере сформировался даже собственный язык.
Пост — сообщение или запись, сделанные в блоге.
Метка (тег) — слово, описывающее смысловое содержание или тему
поста (для livejournal.com, например). Использование меток позволяет
структурировать все сообщения.
Классификация блогов может проводиться по нескольким критериям,
важнейшими из которых становятся авторство, содержание (тематика),
мультимедийность, размещение (рис. 3.1).
По авторскому составу блоги могут быть личными, групповыми (корпо-
ративными, клубными), общественными (открытыми). По содержанию —
тематическими или общими. По размещению — сетевыми (размещены
в рамках доступных блог-сервисов, например livejournal.com) и автоном-
ными (на самостоятельной системе управления содержимым и самосто-
ятельном хостинге).
По авторству выделяют следующие блоги.
□ Личный (персональный, авторский, частный), ведется одним лицом
(как правило, его владельцем). Личный блог — традиционный и са-
мый популярный вид блогов, это способ размышлять над жизнью,
произведением искусства, новостью, проблемой и т. д.
1
http://www.biznes-start.ru/blogs/tipy-blogov.html.
3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг
105
Рис. 3.1. Классификация блогов
□ Псевдонимный, или «призрачный», блог. Ведется от имени какого-
либо вымышленного лица или под псевдонимом. Разновидность —
блог-подделка (fake-blog) — открывается и ведется от имени извест-
ного героя или какой-либо персоны: популярного артиста или актера,
военного, политика или правителя и т. п.
□ Коллективный, или социальный, блог ведется группой лиц, использу-
ющих разные учетные записи (каждый выступает под своим именем),
106
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
по правилам, определяемым владельцем или модератором. Приме-
няется в социальных сетях, например, в образовании. Студенты мо-
гут использовать блоги, чтобы записывать то, что они учат, а учи-
теля — то, что они преподают.
□ Корпоративный блог ведется сотрудником или несколькими сотруд-
никами одной организации. Блог может быть частным, как в боль-
шинстве случаев, или деловым. Кроме того, корпоративные блоги
делятся на внутренние, открытые для улучшения коммуникации
и культуры в корпорации, а также на внешние: для маркетинга, объ-
явлений или связей с общественностью.
□ Рекламный блог, или пиар-блог, — спланированное мероприятие от
какой-либо компании, частного лица или группы заинтересованных
лиц по завуалированной рекламе того или иного продукта и услуг
через социальные сети интернета. Пиар-блог преследует те же цели,
что и создание целенаправленного ложного «официального сайта»
или официальной веб-страницы.
От правильного выбора авторства и подачи содержания может зависеть
популярность блога и, как следствие, его маркетинговая эффективность.
Например, компания Coca-Cola может вести блог от лица создателя этого
напитка — Джона Пембертона, рассказывая историю появления напитка
и создания компании. Таким образом, это будет блог-подделка, но с кор-
поративным уклоном.
Кроме того, часто целесообразно ведение нескольких блогов.
По тематической направленности', в среде коллективных и корпоратив-
ных блогов существуют специализированные блоги, посвященные опре-
деленным сферам жизни.
□ Политика — блоги, посвященные политическим проблемам. Обычно
политические блоги ведут политические лидеры, представители по-
литических партий и политических объединений, политологи.
□ Быт — блоги, в которых обычно затрагиваются взаимоотношения
между людьми, вопросы психологии, ведения домашнего хозяйства —
всего, что связано с понятиями «быт», «личная жизнь».
□ Путешествия — блоги, в которых авторы делятся своими впечатле-
ниями от поездок, дают советы, как вести себя в той или иной стране,
рассказывают про традиции и обычаи других народов.
□ Образование — блоги, посвященные теме образования. Часто это
блоги определенных учебных заведений, в которых участники об-
суждают процесс обучения и другие темы в образовании.
3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг
107
□ Мода — блоги, в которых обсуждаются новинки в мире моды, тренды,
модные показы. Здесь можно прочитать мнения профессионалов,
советы стилистов и людей, неравнодушных к моде.
□ Музыка — блоги, в которых авторы выражают свои музыкальные
предпочтения, обсуждают новинки в мире музыки. Музыкальные
блоги могут быть посвящены определенному музыкальному направ-
лению, а могут освещать различные музыкальные жанры и стили.
□ Информационно-аналитические — блоги, содержащие актуальные
материалы и их анализ.
□ Спорт — блоги, посвященные освещению спортивных событий и смеж-
ных с ними тем.
По наличию и виду мультимедиа, то есть видео-, фотоматериалов, му-
зыки и пр., выделяют следующие блоги.
□ Текстовый блог — основное содержание составляют тексты.
□ Фотоблог — основное содержание представлено в виде фотографий.
□ Артблог — основное содержание составляют рисунки автора блога.
□ Музыкальный блог — основное содержание представлено в виде му-
зыки.
□ Подкаст и блогкастинг — основное содержание блога надиктовыва-
ется и выкладывается в виде МРЗ-файлов.
□ Видеоблог — основное содержание представлено в виде видеофайлов.
По особенностям контента, то есть источникам контента в блоге, автор-
ству и пр., выделяют следующие блоги.
□ Контентный блог — блог, публикующий первичный авторский кон-
тент.
□ Мониторинговый (ссылочный) блог — блог, основным контентом
которого являются откомментированные ссылки на другие сайты.
□ Цитатный блог — блог, основным контентом которого являются ци-
таты из других блогов.
□ Тамблелог, тамбллог, тлог — почти то же самое, что и обычный блог,
с одним отличием: запись в блоге может быть только определенного
формата. Например, цитата, видео, ссылка, песня, разговор и т. д.
Тамблелог — скорее не система типа дневника, а черновик или за-
писная книжка.
□ Сплог — спам-блог или сайт-блог, созданный для раскрутки других
сайтов.
108
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
По технической основе (блог, созданный на специализированном блог-
сервисе, на самостоятельной платформе и т. п.) выделяют следующие
блоги.
□ Автономный блог — блог на отдельном хостинге и системе управле-
ния содержимым.
□ Блог на блог-платформе — блог, ведущийся на мощностях блог-
службы (LiveJournal, Livelnternet, Blogger и др.).
□ Моблог — мобильный блог, содержащий контент, размещаемый
в сети с мобильных или портативных устройств. Представляет собой
некоторое подобие чата, обычно содержит фотографии и имеет графи-
ческую направленность.
Выбор типологии блогов — важная задача еще на стадии планирования
маркетинговой активности в блогосфере. Впоследствии корпоратив-
ный блог необходимо не только наполнять информацией, но и задей-
ствовать в различных маркетинговых мероприятиях компании. С этой
точки зрения важно определиться с целью и процессом ведения блога.
Ведение блога уже давно стало самостоятельным направлением, непохо-
жим на традиционные корпоративные СМИ. Задачами ведения блога
являются не только создание и публикация контента, но и оптимизация
работы блога, продвижение, модернизация. Все эти мероприятия должны
проводиться регулярно и на постоянной основе с системным подходом1.
Существует определенный цикл развития блогов, состоящий из четырех
этапов (рис. 3.2).
Этап 1. Именно контент является целью посещения блога компании,
источником внимания и маркетинговым инструментом одновременно.
Для успешности блога как бизнес-направления, роста количества чита-
телей, авторитетности блога и роста его значимости при достижении
маркетинговых целей и задач необходимо соблюдать следующие реко-
мендации:
□ компания должна разбираться в той области, которой посвящен блог;
□ цели ведения собственного блога должны быть четкими, мотивация
сотрудников — высокой;
□ компания должна быть готова быстро решать технические и иные
проблемы;
1
http://www.webliberty.ru/6-sekretov-uspeshnogo-blogginga/.
3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг
109
/ \ 1. Создание контента \ J ► 2. Продвижение блога к '
Качество контента. Количество контента. Частота публикаций. Тематика публикаций Активные методы продвижения. Взаимодействие внутри блогосферы. Контент, генерирующий трафик к >
-> 3. Анализ статистики блога < / / \ 4. Оптимизация блога \ /
Внутренние счетчики блог-площадки. Внешние счетчики - Оптимизация привлечения пользователей. - Оптимизация публикации контента
Рис. 3.2. Цикл развития блогов1
□ необходим поиск новых знаний из тематической области, которой
посвящен блог, поскольку блог существует прежде всего для чита-
телей и их потребности следует учитывать в первую очередь;
□ грамотное изложение материала, отсутствие орфографических и пунк-
туационных ошибок;
□ готовность со стороны сотрудников, ответственных за ведение блога,
выполнять монотонную работу.
Публиковать сообщения в блоге следует только «со знанием дела». Это
относится не только к самой тематике блога, но и к лицу, ответственному
за ведение блога. Таким лицом не обязательно должен стать маркетолог,
часто именно специалист в описываемой области способен удерживать
внимание аудитории лучше, чем работники отдела маркетинга.
Необходимо формулировать четкие цели и доносить их не только до
работников компании, но и до читателей блога. Это позволит окруже-
нию, в первую очередь читателям, воспринимать ценность контента,
а авторам следить за курсом движения записей в блоге. Пример целей:
«увеличить количество читателей на 10 % в течение следующего ме-
сяца» или «получить 50 подписчиков по RSS» и т. д. Подобные шаги
приведут блог к достижению намеченной цели.
Во время функционирования блога могут возникать любые сложности:
проблемы с хостингом, хакерские атаки, кража контента, негативные
1 http://wparena.com/how-to/blogger-life-cycle-create-promote-track-and-
optimize/.
11O
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
отзывы, вирусные и DDoS-атаки1 и др. Каждая из этих проблем спо-
собна нанести урон имиджу самого блога и компании, которая его ведет.
Что касается критических отзывов, то они не будут безосновательными,
поэтому их все необходимо изучить, не принимая как личное оскорбле-
ние. Критика может быть справедливой, она поможет понять допущен-
ные ошибки.
Простое копирование контента с других сайтов на собственный блог не
позволяет сохранять постоянный интерес со стороны читателей. Необ-
ходимо проводить собственные эксперименты, анализировать инфор-
мацию. Кроме того, блог может стать отличным инструментом для
управления знаниями внутри компании.
Читатели — это потребители блога, а удовлетворение их потребно-
стей — основополагающий принцип маркетинга, поэтому писать сле-
дует о том, что интересно читателям в данный момент или может быть
интересно. Особое внимание следует уделять комментариям: чем дольше
ведется блог, тем больше комментариев, тем больше информации о пот-
ребителях и их потребностях появляется у компании.
Необходимо умение точно и ясно излагать свои мысли. Перед публи-
кацией важно проверять тексты, при этом можно использовать автома-
тизированные, часто бесплатные инструменты проверки или услуги
профессионального редактора. Однако в этом случае срок публикации
значительно увеличивается и теряется оперативность.
Блог — это не только интересный и уникальный контент, но и общение
с читателями. Работа над проектом должна быть постоянной. Кроме того,
она может быть скучной и однообразной (например, наращивание ссы-
лочной массы). Монотонность может стать раздражающим фактором,
если заниматься одним и тем же длительное время, поэтому необходимо
искать другие пути, нестандартные подходы, проявлять фантазию.
Следование приведенным выше рекомендациям обусловливает эффек-
тивную работу при ведении блогов компании, однако залогом успеха
является частота публикаций. Так, если существует определенная пе-
риодичность публикаций, читательская база увеличивается, как пра-
вило, прямо пропорционально этой частоте.
1 DDoS-атака — атака на вычислительную систему с целью довести ее до от-
каза, то есть создание таких условий, при которых легитимные (правомер-
ные) пользователи системы не могут получить доступ к предоставляемым
системой ресурсам (серверам) либо этот доступ затруднен.
3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг
111
Оптимальная частота публикаций в значительной степени зависит от
специфики деятельности компании, от выбранного типа блога и потреб-
ностей потребителей. Для высокотехнологичных отраслей следует пуб-
ликоваться как можно чаще (до нескольких раз в сутки), а для более
«спокойных» с информационной точки зрения отраслей, например пи-
щевой промышленности, оптимальной может быть частота несколько
раз в неделю. Меньшая частота публикаций может стать сигналом для
потребителя об отсутствии обновления блога и, как следствие, его низ-
кой жизнеспособности.
Для поддержания выбранной частоты публикаций в блоге достаточно
использовать следующие принципы подготовки сообщений', четкое пла-
нирование, подготовка сообщений заблаговременно, создание сообще-
ний в выходные дни или другое свободное от работы время.
Четкое планирование подразумевает составление плана, в котором
будет описана тематика сообщений в блоге. План следует детализиро-
вать на месяц, с более подробным описанием публикаций по дням не-
дели. Детализация зависит от выбранной частоты публикаций. При этом
фактором успеха планирования является соответствие тематики кон-
кретной публикации тематике блога. При поиске темы для публика-
ций нужно использовать одновременно несколько источников идей1
(рис. 3.3).
1. Комментарии в собственном блоге. Читатели часто оставляют в ком-
ментариях идеи или замечания, которые можно развить до интерес-
ных тем для будущих сообщений.
2. Комментарии в чужих блогах нередко могут навести на интересные
идеи; при этом тематика блогов не обязательно полностью должна
совпадать с тематикой блога компании.
3. Записи сторонних авторов в блогах и на форумах. Ни в коем случае
не следует часто и в полном объеме копировать сообщения из блогов
сторонних авторов. Если скопировать идею или сообщение необхо-
димо, то обязательно нужно указывать ссылку на автора, поскольку
это увеличит доверие со стороны читателей, позволит сформировать
некое количество авторов.
4. Статьи в специализированных журналах, на сайтах и т. д. использу-
ются, если в тематической статье недостаточно раскрыта тема, при
этом необходима ссылка на статью и комментарии автора блога.
1
http://ladybloger.ru/gde-brat-temyi-dlya-postov.
112
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
Рис. 3.3. Источники идей о тематике публикации
5. Старые сообщения собственного блога. Анализ существующих за-
писей, повторение проведенных ранее экспериментов позволяют
освещать определенные темы в динамике, что является поводом для
создания новой записи в блоге.
6. Блокнот. Автору блога в компании следует записывать идеи, которые
могут приходить в любом месте, даже при отсутствии интернета.
7. Twitter. Пользователи Twitter часто излагают интересные идеи, но
в связи с форматом микроблогинга считать это полноценным сооб-
щением сложно. Поэтому в корпоративном блоге можно развить эту
идею, сославшись на Twitter, а в самом Twitter в качестве ответа на
твит сослаться на блог. Получится своеобразный «кросс-маркетинг»
различных каналов коммуникации с потребителями.
8. Книги по тематике могут стать отличным источником идей для со-
общений. Более того, формат блога позволяет отклоняться от основ-
ной тематики, если это будет интересно читателям блога.
3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг
113
9. Жизнь компании. События, происходящие с компанией, могут быть
интересны читателям.
10. Разговоры с коллегами. Новые темы для сообщений могут появиться
после разговоров с коллегами, которые далеки от ведения блогов.
Такой «взгляд со стороны» полезен при описании деятельности ком-
пании. Любые маркетинговые мероприятия: конкурсы, экспери-
менты и акции, которые проводит компания, могут быть интерес-
ными для читателей.
11. Новости. Необходимо помнить, что читатели приходят не за новостями,
поэтому новость может быть только поводом для рассуждений.
12. Сайты конкурентов. Записи в блогах конкурентов, новости на их
сайтах могут быть информационным поводом. Запись на схожую
тему может способствовать тому, чтобы «попасть в тренд», то есть
оказаться в числе сообщений, написанных на наиболее востребован-
ную в данный момент тематику. Это позволит получить дополни-
тельные источники привлечения новых читателей.
13. Иностранные сайты. Многие российские пользователи интернета
ограничены чтением на русском. Интересные сообщения или просто
идеи этих сообщений на иноязычных сайтах могут быть поводом для
сообщений в корпоративном блоге.
После составления плана публикации сообщений по выбранным темам
стоит задача подготовки самих сообщений. Если несколько публикаций
объединены общей темой, то их нужно писать вместе для последующей
публикации различными сообщениями. Помните, что эффективный
способ генерации сообщений — их создание в выходные дни и свобод-
ное от основной работы время, особенно если лицо, ответственное за
публикации в блоге, выполняет множество других функций. Подго-
товка сообщений вне рабочего времени позволяет не только уделить
блогу больше внимания, но и сделать тональность сообщений менее
официальной и деловой, что для блога может стать конкурентным пре-
имуществом. В этом случае авторский язык будет придавать уникаль-
ность блогу в целом.
Подготовка нескольких постов заранее с сохранением их в черновиках
позволяет, с одной стороны, публиковать сообщения даже в условиях
цейтнота, а с другой — формировать резерв на будущее, который даст
возможность не нарушать план публикаций1.
1
http://www.webliberty.ru/kak-sohranit-chastotu-publikatsii-postov/.
114
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
В долгосрочной перспективе планирование позволит добиваться пос-
тавленных перед блогом целей без возможного «размывания» его тема-
тической направленности. В то же время возможно дополнение его
актуальными тематическими публикациями.
Этап 2. Наполнение блога контентом — важная функция существования
блога. От частоты и качества контента зависит способность блога к удер-
жанию и привлечению читателей, особенно в первое время работы, когда
количество публикаций незначительно. Впоследствии в связи с ростом
популярности блога, продолжительности его работы и активного на-
полнения контентом, а также с увеличением авторитетности можно не
использовать специальные мероприятия по привлечению посетителей,
поскольку база читателей будет увеличиваться самостоятельно за счет
вирусного эффекта распространения ими интересного контента.
Направлениями для увеличения читательской базы могут быть активные
методы продвижения блога, взаимодействие с авторами блогов и чита-
телями внутри блогосферы, создание контента, генерирующего трафик.
К активным методам продвижения блога относится работа в социаль-
ных сетях, упоминание адреса блога и интеграция аккаунта в Twitter
с блогом.
I. Активное проявление компании в социальных сетях. Если компания
постоянно публикует сообщения в социальных сетях, обеспечивает
публикацию сообщений на главной странице, комментирует соб-
ственные и чужие публикации, это позволяет привлечь к блогу за-
интересованных посетителей.
2. Частое упоминание адреса блога, который следует писать в статусе
в почте, визитках, рекламных материалах, профилях на других сай-
тах, в подписях на форумах, то есть использовать все возможности
для популяризации блога.
3. Интеграция корпоративного аккаунта в Twitter и корпоративного
блога. В этом случае каждая публикация сообщения в блоге должна
быть продублирована короткой ссылкой в Twitter, что одновременно
создаст удобство для постоянных читателей и позволит привлечь
дополнительную аудиторию.
Взаимодействие внутри блогосферы включает два направления де-
ятельности: комментирование чужих блогов и обмен статьями с попу-
лярными блогерами.
3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг
115
1. Комментировать популярные блоги необходимо регулярно, чтобы
на автора комментариев обратили внимание. При этом важно избе-
гать спама, то есть бездумного продвижения корпоративного блога
путем размещения ссылок, поскольку он вызывает негативную ре-
акцию со стороны владельца чужого блога и его читателей. Однако,
если популярный блогер отметит корпоративный блог при разум-
ном комментировании, увеличивается вероятность, что он будет
иногда на него ссылаться. Трафик с популярных тематических бло-
гов полезен для роста читательской аудитории.
2. Обмен статьями с популярными блогерами. Популярный блогер,
пишущий по смежной теме, может опубликовать авторскую статью
или перевод иностранной статьи из корпоративного блога. В статье
должна быть ссылка на автора, то есть на корпоративный блог ком-
пании. Однако предоставление статей популярным блогером имеет
смысл лишь в начале работы. Если корпоративный блог уже имеет
некоторую популярность, не стоит передавать ценный контент дру-
гим авторам, лучше обмениваться ссылками на него.
Создание контента, генерирующего трафик, подразумевает предостав-
ление уникального, чаще авторского контента, а также составление
рейтингов, проведение различных конкурсов и других интересных ме-
роприятий, публикаций, которые побуждают пользователей обмени-
ваться ссылками друг с другом, что влечет за собой рост трафика1.
1. Предоставление полезного технического контента (программы, пла-
гины, то есть независимо компилируемые программные модули,
динамически подключаемые к основной программе, предназначен-
ные для расширения и/или использования ее возможностей и пр.).
Уникальный плагин для блога или доработанный плагин стороннего
производителя может обеспечить ссылки с других блогов, что при-
ведет к увеличению трафика на блог.
2. Проведение конкурсов. Призом в конкурсах могут быть ссылка на
блоги победителей или ценные призы от компании. Особенно акту-
альным данное направление продвижения может быть для IT-ком-
паний.
3. Предоставление сервиса. Любой интересный сервис, который дру-
гим людям захочется разместить в своем блоге, позволит увеличить
количество не только посетителей, но и ссылок на блог. Например,
1
http: //smopro.ru/category/blog/21 -sposob-privlecheniya-posetiteley-na-blog/.
116
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
сервис подсчета дней существования блога или сервис расчета оп-
тимального количества калорий.
4. Составление рейтингов с использованием показателей популярности
из общедоступных источников (например «Яндекс.Поиск по бло-
гам»). Желательно, чтобы рейтинг автоматически ежедневно обнов-
лялся. Рекомендуется составлять рейтинги, тематически имеющие
отношение к компании.
5. Составление списков. Пользователи любят читать списки каких-
нибудь правил, советов, способов, касающихся важного вопроса.
Хорошо, когда список ключевых моментов по интересному вопросу
собран в одном месте и разложен «по полочкам».
6. Использование подкастов. Еженедельные видеоподкасты позволяют
привлекать новый трафик, поскольку прирост аудитории и пользо-
вания интернета происходит как раз из-за видео и аудио.
Этап 3. Анализ статистики блога позволяет сделать вывод о востребован-
ности сообщений в блоге, а также об источниках трафика. Востребован-
ность сообщений, например, может быть учтена впоследствии при созда-
нии нового контента. Информация об источниках трафика (откуда
приходит больше всего читателей) позволяет оптимизировать продвиже-
ние блога с использованием наиболее эффективных средств.
Получить необходимую информацию для анализа можно как с по-
мощью внутренних инструментов статистики, например статистики
Livejournal.com, так и с помощью внешних счетчиков, подключа-
емых к блогу, например Google Analytics. Второй подход позволяет
анализировать статистику корпоративного блога наравне с другими
корпоративными ресурсами, например сайтом компании, что дает
возможность получать информацию об эффективности блога с точки
зрения привлечения посетителей и клиентов компании.
Этап 4. На четвертом этапе цикла развития блога необходимо выполнять
оптимизацию блога как с точки зрения привлечения пользователей, так
и с точки зрения публикации контента.
Для решения первой задачи можно использовать поисковую оптими-
зацию. Для поисковой оптимизации необходимо определиться с те-
матикой блога и его названием. Название должно в нескольких словах
раскрывать тематику блога и присутствовать в разделе <title> всех
страниц. Иногда целесообразно приобрести собственное доменное
имя для блога.
3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг
11:
Как правило, специалисты рекомендуют сформировать заголовки стра-
ниц следующим образом: «заголовок_сообщения | название_блога».
Ключевые слова нужно использовать в названиях сообщений и в кате-
гориях. Заголовок необходимо формулировать таким образом, чтобы
он давал четкое представление о содержании сообщения в блоге.
Корпоративный блог независимо от формы организации будет пользо-
ваться большим читательским спросом, а также оперативнее индекси-
роваться поисковыми системами при наличии RSS-каналов.
RSS — формат, предназначенный для описания лент новостей,
анонсов статей, изменений в блогах и т. п. Информация из различ-
ных источников, представленная в формате RSS, может быть
собрана, обработана и представлена пользователю в удобном для
него виде специальными программами-агрегаторами1.
Часть пользователей привыкла читать блоги через RSS-агрегаторы в удоб-
ной для них форме, поэтому не следует заставлять читателей в обязатель-
ном порядке переходить на блог, достаточно внизу сообщения, передава-
емого через RSS, поставить ссылку на комментирование. Нелишним может
быть и добавление RSS-потока корпоративного блога на специальные
сайты, которые готовы его транслировать, тем самым генерируя трафик1 2.
Комплекс описанных мероприятий позволяет не только привлечь но-
вых читателей, но и удержать уже имеющихся. В конечном итоге это
дает возможность распространять контент в маркетинговых интересах
компании, что является инструментом достижения целей как корпора-
тивного блога, так и общих маркетинговых целей компании.
Однако распространение контента не всегда является основной задачей
компании в блогосфере. Иногда важнее агрегировать пользовательский
контент, то есть использовать взаимодействие с потребителями для эф-
фективного удержания последних. Для этих целей наиболее удобным
инструментом становятся сообщества.
Сообщество — это коллективный блог, где публиковать сообще-
ния может не только автор, но и все его участники. Автор сооб-
щества (тот, кто его создает) выбирает название, управляет
списком участников, редактирует заметки и следит за порядком.
1 http://ru.wikipedia.org/wiki/RSS.
2 http://smopro.rU/category/blog/21-sposob-privlecheniya-posetiteley-na-blog/.
118
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
Содержательное отличие сообщества от блога заключается
в четкой ориентации на определенную тематику. По сравнению
с долгим и сложным процессом создания собственного сооб-
щества в блогосфере, более эффективно присоединиться
к существующему сообществу и работать с уже сформированной
аудиторией. Если подходящего сообщества нет, то его можно
создать и постепенно сформировать круг единомышленников1.
Поскольку сервис «Живого Журнала» (другое название — LiveJournal) —
это самая крупная блог-площадка, то для маркетинговых целей в рамках
создания сообщества он подходит лучше других. Сообщества в livejour-
nal — это коллективные журналы (блоги), в которых разные пользова-
тели могут писать сообщения по теме сообщества. Создать сообщество
может каждый пользователь «Живого Журнала», независимо от уровня
аккаунта. Публиковать и комментировать сообщения в зависимости от
настроек сообщества могут участники, пользователи «Живого Журнала»
и анонимы.
Участники сообщества разделяются по правам на читателей, участни-
ков и смотрителей. Смотрители могут назначать права доступа, разре-
шают вступление в сообщество, могут удалять сообщения, скрывать
или удалять комментарии к сообщениям. Владелец определяется авто-
матически или выбирается из списка существующих смотрителей. Он
не может быть исключен остальными смотрителями, но сам обладает
правом их исключения. Информация о владельце доступна на странице
профиля сообщества. Владелец имеет единоличное право переимено-
вать или удалить сообщество.
Модераторы в модерируемых сообществах могут одобрять или откло-
нять сообщения модерируемых участников, добавлять записям суще-
ствующие метки, одобрять запросы на вступление в сообщество, скры-
вать и замораживать комментарии. Участники могут писать сообщения
в сообщества. В зависимости от настроек сообщества и уровня участ-
ника сообщение может появляться сразу или попадать в очередь моде-
рации. Читателями сообщества являются все пользователи «Живого
Журнала», которые добавили сообщество «в друзья».
Особенность сообществ в «Живом Журнале» состоит в том, что никто
не имеет технической возможности редактировать сообщение, кроме
его автора. Как следствие, при необходимости привести сообщение
1
http://www.kickbox.ru/chto-takoe-soobshestvo.
3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг
119
в соответствие с правилами требуется переписка с автором и публика-
ция может затянуться во времени, что иногда не очень удобно, но в це-
лом это помогает дисциплинировать авторов1.
Подобный подход к организации работы в сообществах дает возмож-
ность быстро агрегировать качественный контент, позволяя пользова-
телям самим участвовать в его создании. Компания может не только
получить много полезного контента для проведения маркетинговых
мероприятий, но и организовывать мероприятия среди членов сооб-
щества, тем самым поддерживая их лояльность.
Блоги в классическом их понимании, в том числе и сообщества, скорее
подходят компаниям, которые желают сообщать объемную информацию
с небольшой периодичностью публикаций. Для компаний, которые пред-
почитают коммуницировать часто (до нескольких раз в день или даже час),
но с небольшим объемом информации, больше подходят микроблоги.
Микроблогинг появился как отдельная субкультура среди
блогеров, то есть своеобразная площадка для тех, кто не любит
много писать. Причиной такого отношения является ограниче-
ние на количество символов сообщения (не более 140).
Как и в любой субкультуре, среди микроблогеров появился особый
язык — субкультурная терминология.
□ Твит — термин сервиса микроблогинга Twitter, обозначающий запись,
публикуемую пользователем в его Twitter. Отличительной особенно-
стью твита является ограничение по длине (не больше 140 знаков).
□ Ретвит — функция, позволяющая переопубликовать запись другим
пользователям Twitter. В ленте ретвит появляется под псевдонимом
оригинального автора и со ссылкой на него.
□ Хештег — тег, используемый в социальной сети Twitter как способ
комментировать сообщения. Хештегу предшествует символ #. Хештег
обычно используют, чтобы показать активные твиты во время событий
или конференций. Хештеги позволяют отслеживать сообщения по
определенной тематике. Сообщения с хештегами удобнее найти через
поиск Twitter, можно видеть активность того или иного хештега.
□ Фоловер — пользователь, который будет читать Twitter компании
(или пользователя).
1
http://ru.wikipedia.org/wiki/Живoй_Жypнaл.
120
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
□ Твитпик — картинка, выложенная в Twitter с помощью специаль-
ного фотохостинга (twitpic.com, yfrog.com и др.).
Популярные социальные сети Facebook, MySpace и отечественная
сеть «ВКонтакте» также имеют функцию микроблогинга под назва-
нием «Обновление статуса» (англ, statusupdate) и «Статус» («ВКон-
такте»). В блогах «Яндекса» функция микроблогинга называется «Сме-
нить настроение».
Поскольку контент в микроблогах обновляется часто, то поисковые
боты их индексируют почти постоянно, поэтому микроблоги хороши
для ускорения индексации сайтов, соответственно, использовать их
можно для получения дополнительных ссылок на основные ресурсы,
в том числе и на блоги.
Службы микроблогов фактически являются социальными сетями', они
позволяют пользователям отслеживать информацию друг о друге, по-
этому на главной странице пользователя в режиме реального времени
отображаются сообщения от всех, чью информацию он отслеживает.
Новые сообщения сразу становятся видимыми тем пользователям, ко-
торые отслеживают сообщения (твиты) автора. Однако, в отличие от
социальных сетей, для «слежения» за другим пользователем не обяза-
тельно, чтобы автор давал свое согласие. В связи с этим количество
людей, постоянно читающих сообщения в Twitter, может отличаться от
количества тех, чьи сообщения читает автор. Популярные микроблоги
могут иметь десятки тысяч читателей (фоловеров), в то время как ав-
торы этих микроблогов читают сообщения лишь нескольких других
участников.
В отличие от обычных блогов, службы микроблогов, как правило, не
предусматривают возможности писать комментарии к сообщениям
(твитам). Взамен пользователь может «ответить» на определенный
твит другого пользователя. Чаще всего сообщения «в ответ» в начале
содержат символ @, после которого сразу пишется имя пользователя
(ник). Кроме того, сообщения в микроблогах обычно не редактируются;
пользователь может просто удалить свои предыдущие сообщения.
В соответствии с задачами маркетинга можно выделить несколько спо-
собов использования Twitter (рис. 3.4)1.
Задача поиска коммуникаторов в Twitter включает три направления.
1
http: //blog.dartyar.ru/2009/07/twitter-KaK-uHCTpyMeHT-MapKeTUHra-4acTb-2/.
3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг
121
Рис. 3.4. Способы использования Twitter для решения маркетинговых задач
1. Поиск потенциальных клиентов. Чтобы искать потенциальных клиен-
тов в Twitter, можно использовать в качестве поисковых запросов клю-
чевые слова, относящиеся к продукту, и найти людей, которые заинте-
ресованы в нем. Возможно, человек будет удивлен вниманию со стороны
компании, таким образом можно сделать его лояльным клиентом.
2. Наем сотрудников. Компания может объявить о наличии вакансий
через Twitter. Если у компании много последователей (фоловеров),
среди них могут оказаться потенциальные сотрудники.
3. Нетворкинг. Twitter можно применять и как инструмент в расшире-
нии круга знакомств. Благодаря ему можно найти интересных людей
или тех, кто занят в сфере деятельности компании.
Задача коммуникации с сотрудниками и клиентами имеет два пути ре-
шения.
1. Связь с сотрудниками. Аккаунт в Twitter может стать единым ин-
формационным потоком, в котором сотрудникам компании будет
122
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
сообщаться важная информация. Кроме того, можно выслушивать
идеи сотрудников по тому или иному вопросу. Это удобно особенно
для крупных компаний.
2. Извещение клиентов. С помощью Twitter можно рассказывать кли-
ентам о происходящих событиях, важных для компании. Так, ком-
пания Dell использует Twitter для того, чтобы сообщать о появлении
новых скидок и распродаж. Другие компании осуществляют анонсы
новой продукции.
Оперативные бизнес-задачи.
I. Прямые трансляции событий. Детально описать то или иное событие
в Twitter не позволяет лимит 140 символов. Однако можно вести пря-
мую трансляцию с мероприятия, рассказывая последователям (фоло-
верам) о том, что происходит в данную минуту. Пример — #NokiaMobileCamp
является хештегом для мероприятия, проводимого компанией Nokia.
Среди всех сообщений (твитов) в Twitter от компании Nokia по этому
хештегу можно найти прямую трансляцию события.
2. Назначение встреч. С помощью Twitter очень легко устроить встречу,
пригласить последователей (фоловеров) на мероприятие. Это может
быть, например, неформальная встреча людей из одной отрасли. В та-
кой ситуации можно получить полезные контакты.
Задача: исследование.
1. Возможность обратной связи или оценки. Благодаря Twitter можно
получить мнение своих фоловеров (последователей) по поводу того,
как выглядит сайт, насколько хороша новая упаковка товара.
2. Мониторинг информации о компании и продукте. С помощью Twitter
можно отслеживать информацию об упоминаниях продукта или ком-
пании.
Задача: получение новостей.
1. Читать новости. Многие пользователи Twitter оставляют интересные
ссылки на новости или статьи. Можно применять Twitter для чтения
этих материалов как альтернативу RSS-ленте. Многие сайты имеют
свой твиттер-аккаунт, где размещают ссылки на новые статьи.
2. Информация о событиях. В Twitter Бритни Спирс последователей
информируют о предстоящих событиях в жизни звезды поп-музыки:
концертах, конференциях, выходе новых клипов или телевизионных
шоу. Компании могут использовать Twitter с той же целью.
3.2. Мобильный маркетинг
123
Задача: продвижение других ресурсов компании в интернете.
1. Получение трафика. С помощью Twitter можно получить трафик на
корпоративный сайт, блог и т. п. Достаточно попросить своих после-
дователей разместить необходимую ссылку простым дополнением
к сообщению символов rt (ReTweet — «РеТвитнуть»). В некоторых
случаях благодаря отзывчивости аудитории даже может возникнуть
вирусный эффект.
2. Продвижение в новостных социальных сервисах. Популярный
аккаунт можно поднять в топ сервисов социальных новостей, по-
просив последователей проголосовать за новость. Получается реали-
зация PR-задач: новости из топ-рейтинга (или топ-хештегов) сами
по себе являются поводом для обсуждения СМИ.
Задача: организация времени.
1. Перечень задач (ToDo-лист). Twitter можно применять в качестве
перечня задач, которые необходимо выполнить, просто добавляя
в ленту сообщений задания на ближайшее время.
2. Хранение идей. Можно использовать Twitter для хранения новых
идей по тому или иному вопросу. Этот сервис очень удобен в плане
просмотра архива всех идей.
3. Тайм-менеджмент и анализ. Можно вести детальные заметки о том,
что компания делает в данную минуту. Затем можно проанализиро-
вать рабочий день, найти узкие места, понять, где время было по-
трачено впустую, а на что его ушло больше всего.
Пользоваться сервисом можно как через интернет, зайдя на сайт twitter,
com, так и через приложения, созданные для мобильных устройств, бла-
годаря чему пользователь получает возможность писать «на ходу» из
любого удобного места. Так, Twitter в большей степени является инстру-
ментом мобильного маркетинга, поскольку чаще используется именно
на мобильных телефонах.
3.2. Мобильный маркетинг
Днем рождения сотового телефона и сотовой связи считается 3 апреля
1973 г., когда вице-президент Motorola Мартин Купер совершил пер-
вый в мире звонок по сотовому телефону. С тех пор мобильная связь
развивается быстрыми темпами и по популярности уже превосходит
стационарную телефонную связь. Однако наиболее бурное развитие
124
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
мобильной связи приходится на 1990-е гг., ознаменовавшиеся появле-
нием интернета. В России конец 1990-х и начало 2000-х гг. характери-
зуются значительным ростом пользователей как интернета, так и сото-
вой связи. Этот факт наложил отпечаток на формирование рынка
сотовой связи и интернета.
Большинство региональных пользователей в России получили доступ
к интернету через мобильный телефон, что позволяет признать неакту-
альным разделение интернет-маркетинга и мобильного маркетинга,
поскольку за счет интеграции их технологий представить одно без дру-
гого невозможно.
В научной литературе отсутствует согласованное определение мобиль-
ного маркетинга. Одни исследователи определяют это понятие как
форму установления взаимоотношений с потребителями (и между
ними) с помощью средств мобильной связи1, что передает лишь комму-
никационную составляющую мобильного маркетинга. Другие исследо-
ватели склонны понимать под мобильным маркетингом мероприятия,
связанные с продвижением товаров и услуг на основе использования
технологий мобильной связи1 2, что также ограничивает возможности его
применения.
Комплексное представление о возможностях мобильного
маркетинга (mobile marketing) позволяет определить его как
совокупность маркетинговых принципов и мероприятий,
основанных на использовании средств и технологий мобильной
связи и связанных с удовлетворением потребностей потреби-
телей в информации о товаре и компании, а также потребно-
стей компаний-субъектов рынка в информации о рынке
и клиентах.
Мобильному маркетингу присущи отличительные особенности комму-
никации с потребителем: беспрецедентная оперативность и персонали-
зация, сравнимая разве что с директ-маркетингом. В рамках проведения
акции формируется база данных активных и готовых к продолжению
коммуникации с брендом пользователей мобильных телефонов. Мо-
бильный маркетинг обеспечивает персонифицированное взаимодей-
1 Попов А. В. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. — М.: Манн, Ива-
нов и Фербер, 2006. — 320 с.
2 Бокарев Т. Мобильный маркетинг // Тезисы авторского семинара. Мобиль-
ный маркетинг. Мобильный бизнес. — М.: NextMedia, 2007. — Т. 2.
3.2. Мобильный маркетинг
125
ствие бренда и потребителя. Последний может не только прочитать
сообщение от компании, но и вступить в активное взаимодействие с от-
правителем. Традиционным средствам коммуникаций зачастую не хва-
тает интерактивной, диалоговой формы общения с клиентом.
Дополнение в виде мобильного маркетинга позволяет увеличить эффек-
тивность воздействия традиционной медиарекламы (ATL) за счет во-
влечения части целевой аудитории в прямую коммуникацию с рекла-
мируемым брендом; привлечь к рекламной кампании дополнительное
внимание аудитории с подтвержденной покупательской способностью
(владельцев сотовых телефонов); использовать новые и привлекатель-
ные промомеханики при организации BTL-акций.
Мобильный маркетинг расширяет функции традиционного рекламного
канала^', придает ему больше интерактивности, дает возможность пере-
нести на телефон потребителя информацию или брендированный кон-
тент, возможность формирования баз данных потребителей для даль-
нейшего использования (мобильный CRM).
Как и другие маркетинговые инструменты, мобильный маркетинг имеет
смысл использовать только в том случае, если именно такой формат
коммуникаций позволяет наиболее эффективно решить задачи, сто-
ящие перед маркетинговым отделом компании. Кроме того, цели и за-
дачи маркетинговой деятельности определяют требования к сценарию,
по которому будет строиться мобильная коммуникация1 2.
К наиболее типовым задачам, которые могут быть решены с помощью
мобильного маркетинга, можно отнести задачи, связанные с продвиже-
нием бренда'.
□ формирование заданного имиджа бренда, позиционирование;
□ информирование аудитории о заданных качествах бренда или то-
вара;
□ увеличение количества осведомленной о бренде и/или лояльной
бренду аудитории;
□ формирование сообществ потребителей вокруг бренда;
1 Бокарев Т. Мобильный маркетинг.
2 Грановский О. Возможности SMS расширяются // ИнфоБизнес: интер-
нет-портал о бизнесе. — Режим доступа: http://www.ibusiness.ru/project/
techno/26418/.
126
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
□ поддержка через мобильный канал идеи и сценария основной рек-
ламной кампании, идущей в традиционных СМИ: на телевидении,
в наружной рекламе, печати и т. п.
К задачам мобильного маркетинга можно отнести стимулирование про-
даж (для конечных потребителей, для трейд-персонала), пробной и по-
вторной покупки, укрупнения покупки, а также использования линейки
товаров.
Несмотря на это, для мобильного маркетинга больше важны возмож-
ности определенных технологий, что накладывает ограничения на ко-
личество и форму передаваемой информации и, как следствие, все ком-
муникации с потребителем. Технологии зависят в первую очередь от
мобильного устройства, используемого потребителем. Как правило, это
мобильный телефон или смартфон.
Мобильный телефон есть почти у каждого (особенно в Центральной
части России). За редкими исключениями он остается включенным
24 ч в сутки 7 дней в неделю 365 дней в году. Персонифицировать об-
ращение в такой ситуации не составляет большого труда. По данным
социологов, в списке самых популярных расходов россиян мобильные
телефоны заняли второе место после ремонта квартиры, что свидетель-
ствует о важности этих устройств в жизни населения России1.
Наиболее важным с точки зрения решения маркетинговых задач кри-
терием классификации мобильных устройств является функциональ-
ность. По функциональности можно выделить: мобильный телефон,
смартфон, коммуникатор, планшетный компьютер и ноутбук. Все эти
устройства могут работать автономно длительное время без источника
питания, что позволяет называть их мобильными.
Мобильный телефон использует операционную систему изготовителя,
которая, как правило, закрыта. В нем есть процессор, оперативная па-
мять для работы операционной системы и постоянная память для хра-
нения телефонной книги, операционной системы и ее данных. Боль-
шинство моделей продаются по более низкой цене, чем смартфоны,
и обеспечивают меньше функций.
Коммуникатор — карманный персональный компьютер, дополненный
функциональностью мобильного телефона1 2.
1 MForum.ru (http://Hpetsk.marketcenter.ru/content/doc-2-12795.html).
2 h llp: ni ,\vi k i pedia .org/wiki/Mo6n.nmwd_Te.K^oii.
3.2. Мобильный маркетинг
127
Планшетный компьютер — различные типы устройств с сенсорным
экраном, управление которыми осуществляется прикосновениями руки
или стилуса. Клавиатура и мышь в планшетном компьютере доступны
не всегда.
Ноутбук — портативный персональный компьютер, в корпусе кото-
рого объединены типичные компоненты ПК, включая дисплей, клави-
атуру и устройство указания (обычно сенсорная панель, или тачпад),
а также аккумуляторную батарею. Ноутбуки отличаются небольшими
размерами и весом, время их автономной работы изменяется в преде-
лах от 1 до 15 часов1.
Смартфон (от англ, smartphone — «умный телефон») — мобиль-
ный телефон с расширенной функциональностью, сравнимой
с карманным персональным компьютером (КПК). Смартфон
оснащается достаточно развитой операционной системой
(Google Android, iOS и др.), открытой для разработки програм-
много обеспечения сторонними разработчиками. Установка
дополнительных приложений позволяет значительно улучшить
функциональность смартфонов.
Эффективность работы смартфона зависит от той платформы (опера-
ционной системы), на основе которой он работает. Наиболее популяр-
ными платформами на рынке смартфонов, по данным на декабрь 2011г.,
являются Android от Google (46,9 %), iOS от Apple (44,5 %), RIM Black-
Berry (4,5 %)1 2.
Специфика деятельности двух лидирующих компаний, основанная на
нестандартности подходов к разработке продуктов, позволяет сделать
вывод о том, что ужесточение конкурентной борьбы будет происходить
не столько между производителями устройств, сколько между плат-
формами, поскольку обе компании позволяют другим производителям
применять разработанные ими решения.
Однако изменения на рынке устройств для беспроводного доступа свя-
заны не только с ориентацией рынка на смартфоны, но и с появлением
принципиально новых устройств, основанных на технологии TouchScreen
(планшетные компьютеры). Эта технология позволяет человеку более
эффективно взаимодействовать с устройством, что дает возможность
1 http://ru.wikipedia.org/wiki/HoyT6yK.
2 http:/ / planetiphone.ru / news / page 14719 .php.
128
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
разработчикам маркетинговых программ применять интересные тех-
ники для работы, требующие от пользователя минимум усилий с точки
зрения управления. Два этих фактора увеличивают вероятность вовле-
чения потребителя в маркетинговые акции.
Примером подобного устройства можно назвать iPad от компании Apple
(рис. 3.5). Отличительные черты устройства — это его размеры и прин-
цип ввода информации, а также уникальность модели продажи про-
граммного обеспечения для него.
Рис. 3.5. Apple iPad (источник: www.apple.com)
В связи со значительным ростом доли iPad, а также ростом рынка план-
шетных компьютеров вообще аналитики предрекают изменение самой
культуры пользования мобильными устройствами, которая теперь
оказывается связана не только с принципом общения потребителя
и устройства, но и с наличием подключения к интернету и скоростью
доступа. Чем выше скорость, тем больше возможностей для примене-
ния интерактивных и мультимедийных маркетинговых программ с ис-
пользованием технологий беспроводного маркетинга.
Изначально мобильный телефон был устройством для обмена голосо-
вой информацией, но, постепенно становясь основой маркетинговых
акций, он стал получать большую функциональность, превратившись
в «маленький компьютер».
3.2. Мобильный маркетинг
129
Первые попытки классифицировать проекты мобильного маркетинга
были предприняты европейскими компаниями. Критерием сегмента-
ции стали используемые технологии.
□ На основе сообщений. Проекты, использующие SMS и MMS.
□ На основе мобильного интернета. Использование рекламы и ссы-
лок в WAP-пространстве.
□ На основе «голоса». Применение горячих линий на основе техно-
логии IVR.
□ На основе редко используемых технологий. К таким технологиям
относятся LBS (Location Based Services), маркетинг на основе голо-
совой почты, Java-игры и пр.
Приведенную выше классификацию можно расширить, поскольку тех-
нологий, применяемых в мобильном маркетинге, значительно больше.
□ Обмен сообщениями:
• SMS (Short Message Service) — обмен короткими сообщениями,
не превышающими 160 символов;
• Smart messaging — передача настроек телефона в сообщении;
• EMS (Enhanced Messaging System) — обмен простыми мульти-
медийными файлами, а также расширенными, более длинными
текстовыми сообщениями;
• MMS (Multimedia Messaging Service) — отправление и получение
сообщений с форматированным текстом, графическими изобра-
жениями, фотографиями, аудио- и видеоклипами.
□ Мобильный интернет:
• WAP (Wireless Application Protocol) — протокол беспроводной
передачи данных, созданный специально для сетей GSM;
• I-mode — технология постоянного доступа к интернету с мобиль-
ных устройств;
• GPRS (General Packet Radio Service) — пакетная передача данных;
• Wi-Fi — технология беспроводной передачи информации, осно-
ванная на базе стандарта IEEE 802.11, обеспечивающего сред-
нюю скорость передачи данных;
• LTE (Long Term Evolution) — технология мобильной передачи
данных на очень высокой скорости.
130
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
□ Технологии определения местоположения абонента:
• LBS (Local Based System) — технология определения местополо-
жения в сетях GSM;
• геопозиционирование (GPS, ГЛОНАСС) — определение место-
положения на основе координат.
□ AR (augmented reality — «дополненная реальность») — технология,
позволяющая совмещать виртуальное и реальное пространство на
экране мобильного устройства.
□ QR-маркеры (quick response) — маркеры, позволяющие с помощью
специального графического кода быстро считывать информацию,
например ссылку на сайт, короткий текст и пр.
□ Мобильные приложения:
• мобильный контент (картинки, мелодии, темы);
• мобильное видео;
• спящий экран (Push-сообщения).
3.2.1. SMS- и MMS-маркетинг
SMS-маркетинг связан с обменом сообщениями, самый распро-
страненный способ которого — SMS. Пути использования SMS-
технологий в маркетинге многочисленны и не ограничиваются
интерактивными промоакциями для потребителей, SMS-играми,
голосованиями, заказом услуг, информационными запросами и др.
SMS в настоящее время — самый распространенный способ передачи
неголосовой информации в сотовых сетях. Популярность этой техно-
логии объясняется следующими причинами.
□ Для отправки SMS подходит любая, даже самая устаревшая, модель
телефона стандарта GSM.
□ Абоненту, желающему отправить и/или получить SMS, не нужно
устанавливать дополнительные настройки или подключать допол-
нительные сервисы сотовых операторов.
□ Сервис SMS обычно достаточно надежен. Точно известно, достав-
лено сообщение или нет. Если сообщение не доставлено, оно будет
отправлено повторно. Более того, можно определить точное время
доставки.
3.2. Мобильный маркетинг
131
□ Обмениваться сообщениями быстро и просто. Иногда проще отправить
сообщение, нежели позвонить. Особенно когда речь идет о передаче
однотипной (или одинаковой) информации множеству абонентов.
□ Обмениваться SMS дешево. В большинстве сетей стоимость от-
правки SMS значительно ниже, чем минуты разговора. Получение
SMS бесплатно.
□ Текстовые сообщения тактичны и конфиденциальны. SMS не отвле-
кает человека так, как это делает телефонный звонок, более того,
прочитать сообщение можно и позже.
Полученные пользователями мобильной связи сообщения сохраняются
в памяти телефона, благодаря чему полезная информация всегда ока-
зывается под рукой. Не случайно приемы мобильного маркетинга взяли
на вооружение крупные западные авиакомпании, информирующие та-
ким образом абонентов о расписании авиарейсов.
Однако у этой технологии есть несколько ограничений, например, длина
сообщения должна быть не более 160 символов для текста на латинице
и 70 символов кириллицы.
SMS-маркетинг позволяет решать следующие маркетинговые задачи:
SMS-реклама и SMS-рассылка (рис. 3.6).
Рис. 3.6. Задачи SMS-маркетинга
Чтобы добиться эффективного применения SMS-технологии для до-
стижения маркетинговых целей, необходимо помнить о принципах
SMS-маркетинга'.
□ работа в соответствии с законодательством РФ;
□ персонализированный подход к формированию текста сообщения;
□ текст определяет эффективность.
Сообщение не должно восприниматься как назойливая реклама, втор-
гающаяся в личное пространство получателя. Сообщения рекламного
132
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
характера, которые приходят на личные адреса получателя без его со-
гласия, будь то электронная почта или сотовый телефон, расценива-
ются как спам, и рассылка такой рекламы считается противозаконным
действием. В России этот вопрос регулируется законами «О рекламе»,
«О связи» и законом «О защите персональных данных», который также
дополнен главами, определяющими требования к получению, обработке
и использованию баз данных, включающих любую информацию, кото-
рая может быть соотнесена с конкретным человеком. В соответствии
с российским законодательством для рекламных рассылок необходимо
согласие абонента на получение информации на определенную тему от
конкретного отправителя. Форма выражения согласия зависит от си-
туации: это может быть и акцепт договора оферты, например, путем
отправки SMS, и личная подпись в договоре на оказание услуг, отметка
в личном профиле на сайте и пр.
Если эти условия соблюдены, то абонент, получив сообщение, поймет, что
рассылка осуществляется с его согласия, и не выразит негативного от-
ношения. В любом случае в базу рассылки должны быть включены только
люди, согласие на получение информации которыми можно доказать.
Со временем абонент может перестать интересоваться тематикой рас-
сылки, которую он получает. В таком случае компания-отправитель
должна предоставить клиенту простой способ отказа, что также уклады-
вается в рамки законодательства. Многие получатели рассылки, зная,
что в любой момент могут отписаться от нее, не торопятся это сделать,
рассчитывая, что последующие сообщения могут их заинтересовать.
После соблюдения всех юридических требований можно перейти к пер-
сонализации сообщений под конкретного клиента при выстраивании
схемы SMS-маркетинга. Так, необходимо помнить о возможности встав-
лять в каждое сообщение уникальный текст, даже при отправке большого
количества SMS. Так, можно обращаться к потенциальному клиенту по
имени, например начать сообщение со слов «Уважаемый Михаил». Пер-
сонализация увеличивает вероятность того, что клиент обратит внима-
ние на сообщение и дочитает его до конца, тогда как безличное обраще-
ние «Дорогой клиент!» может оставить все сообщение без внимания.
Для обеспечения персонализации сообщения нужно связать абонент-
скую базу SMS-рассылки с CRM-системой, то есть прикладным про-
граммным обеспечением, предназначенным для автоматизации страте-
гий взаимодействия с клиентами, сохранения информации о клиентах
и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения биз-
3.2. Мобильный маркетинг
133
нес-процедур и последующего анализа результатов1. Использование
информации из СRM-системы позволяет в рамках одной рассылки фор-
мировать персонализированные сообщения, подставляя данные о пер-
сональной скидке, специальных условиях и т. п. Рассылку можно при-
урочить к каким-то событиям: поступлению новых товаров, началу
промоакций, дню рождения клиента. Сообщения должны приходить
в дневные часы. Оптимальное время для отправки — с 14 до 19 часов со-
гласно часовому поясу получателя.
Текст сообщения определяет эффективность SMS-маркетинга и должен
быть направлен на выполнение определенной маркетинговой задачи,
например усиление лояльности потребителей. Первые 3-5 слов сооб-
щения должны привлечь внимание получателя, иначе большая часть
абонентов не дочитает информацию до конца. Текст сообщения должен
быть прост и понятен получателю.
Современные системы SMS-рассылок позволяют в адресе отправителя
вместо десятизначного номера мобильного телефона писать слово или
словосочетание (текст латиницей до 11 символов), например название
компании, от лица которой приходит рассылка. Брендированный от-
правитель или номер, с которого отправляются сообщения, должны
быть узнаваемы, поскольку абоненты подозрительно относятся к сооб-
щениям, присланным из неизвестных источников1 2.
Другое направление SMS-маркетинга — SMS-реклама. Особое внима-
ние следует уделять принципам составления текста рекламного SMS:
□ побуждение к действию;
□ краткость;
□ эксклюзивность.
Привлечения внимания потенциального клиента к объекту рекламиро-
вания по SMS простым упоминанием бренда, названия товара или
услуги в тексте сообщения недостаточно. Получателя рассылки следует
мотивировать на определенное действие: позвонить по телефону горя-
чей линии, посетить магазин или салон продаж, отправить ответное
SMS для участия в акции, предъявить SMS для получения скидки и т. п.
Таким образом, рекламная SMS-рассылка не только выполняет функцию
1 http://ru.wikipedia.org/wiki/CncTeMa_ynpaB4eHnH_B3anMOOTHomeHHHMn_
с_клиентами.
2 http://smsdirect.ru/sms-marketing.
134
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
информирования о товаре, но и предоставляет потребителю конкрет-
ную инструкцию к действию.
Психология восприятия такова, что длинные сообщения потребите-
лями до конца не дочитываются, поэтому суть рекламного предложе-
ния должна быть понятна с первых слов. Кроме того, чтобы сообщение
прочитывалось без затруднений, следует использовать кириллицу и из-
бегать сокращений. Если в сообщении более 70 символов (включая
пробелы и знаки препинания), из которых хотя бы одна буква — кирил-
лическая, то абонент получит несколько SMS, что снижает эффектив-
ность восприятия всего сообщения.
Рекламная SMS-рассылка как средство точечного маркетинга позво-
ляет в рамках одной рассылки формировать персонализированные со-
общения. Для достижения наибольшей эффективности рекламной
кампании желательно предоставить получателю эксклюзивное предло-
жение. Для этого нужно напоминать абоненту о его VIP-статусе, делая
акцент на том, что предложение выдвигается только особой категории
клиентов, к которой он относится.
По аналогии с SMS-рассылками SMS-рекламу следует настраивать инди-
видуально, используя личное обращение по имени в начале текста и другие
параметры, позволяющие персонифицировать рекламное сообщение и до-
биться более эффективных результатов. Важно, что реклама по SMS не
должна становиться спамом, то есть незаконной рассылкой сообщений
рекламного характера, на которую абонент не давал своего согласия1.
SMS-рассылка используется для представления получателям актуаль-
ной информации о происходящих в компании событиях, для привле-
чения клиентов к участию в маркетинговых мероприятиях, а также для
любого другого информирования.
Среди принципов организации SMS-рассылки выделяют наиболее важ-
ные: значимость рассылки для клиента; актуальность рассылки; пе-
риодичность рассылки.
Направление SMS-рассылок относится к точечному, или прямому, марке-
тингу, следовательно, соглашаясь на рассылку, клиент желает получать
сообщения о тех товарах и услугах, которые его действительно интере-
суют. По этой причине не стоит сообщать подписчику обо всех событиях,
которые происходят в компании, рассылать информацию о каждом новом
1
http://smsdirect.ru/rassylka-sms-reklamy.
3.2. Мобильный маркетинг
135
товаре или услуге. Необходимо представить абоненту максимум полезной
информации и избавить его от получения неинтересных сообщений.
Если содержание SMS-рассылки — конкретное событие, то следует
подготовить ее заранее, чтобы клиент не получил устаревшую новость
о прошедшей акции, в которой уже не сможет принять участие. Подоб-
ное «информирование» крайне негативно сказывается на лояльности
клиента и его отношении к бренду. Если событие, о котором информи-
руется клиент, является стратегическим (например, изменения в зако-
нодательстве, обновление ПО), то рекомендуется на несколько дней
сдвигать дату рассылки с учетом ожидаемых будущих событий, чтобы
выровнять расписание. При этом нужно учитывать, что при запоздалой
рассылке клиент может узнать о событии из других источников, что
также обесценит усилия компании.
Выбор периодичности рассылки зависит от цикла потребления товара,
специфики отрасли, а также от желания потребителей. К примеру, если
SMS-рассылка служит для оповещения клиента о движении банковских
счетов, то периодичность определяется самим характером рассылки. Если
цель — поддержка отношений с клиентом, усиление лояльности, то нужно
хорошо продумать расписание рассылок. Если клиент получает много
ненужных, неинформативных сообщений в день, скорее всего, это вызовет
у него негативное отношение не только к самим сообщениям, но и к ком-
пании в целом. С другой стороны, при слишком редких рассылках под-
писчики могут забыть об отправителе и причинах получения рассылки.
В среднем оптимальная частота рассылки — раз в 2-3 недели1.
Сегодня в основе почти всех проектов мобильного маркетинга заложена
технология Smart Messaging. Она была разработана компанией Nokia
и представляет собой расширенный стандарт SMS, который использу-
ется для передачи настроек, то есть для конфигурирования и модифи-
цирования телефона. При этом сообщения отправляются через стан-
дартную инфраструктуру сервиса SMS. Подобные сообщения облегчают
потребителям ручную настройку телефона, если это необходимо, и по-
вышают маркетинговую значимость некоторых акций.
Технология EMS (Enhanced Messaging System) представляет собой не-
кий промежуточный вариант между SMS и MMS. Она позволяет пере-
сылать простые мультимедийные файлы, а также расширенные тексто-
вые сообщения.
1
http: / /smsdirect.ru/sms-informirovanie.
136
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
MMS (Multimedia Messaging Service) — общепринятый стандарт,
позволяющий пользователям мобильных телефонов, поддержи-
вающих MMS, отправлять и получать сообщения с форматиро-
ванным текстом, графическими изображениями, фотографиями,
аудио- и видеоклипами. Передача данных осуществляется
с использованием любой технологии доступа к мобильному
интернету, что обеспечивает высокую скорость передачи. MMS-
сообщения могут отправляться на адреса электронной почты
(или с них), что позволяет не ограничиваться возможностями
телефона и расширять сферы использования сервиса.
Сферы использования MMS шире, чем стандартного SMS, ограничен-
ного 160 знаками. Это могут быть:
□ фотографии и аудиозаписи, рингтоны и мелодии;
□ финансовые диаграммы, котировки ценных бумаг — возможность
оперативно получать и отправлять графики, таблицы и другую ин-
формацию в режиме онлайн;
□ различные события (например, спортивные состязания и матчи)
в виде слайд-шоу;
□ анимационные фрагменты и текстовые сообщения;
□ прогнозы погоды с иллюстрациями и т. д.
SMS- и MMS-маркетинг хотя и являются достаточно «устаревшими»
технологиями мобильного маркетинга, будут использоваться еще дли-
тельное время. Причина состоит в наличии у пользователей устаревших
моделей телефонов, не поддерживающих новых технологий обмена
сообщениями, а также удобство SMS и MMS.
3.2.2. Мобильный интернет
Современные технологии передачи сообщений, а также большинство мо-
бильных сервисов, основываются на доступе в интернет. В практике по-
явился термин «мобильный интернет», характеризующий доступ к Гло-
бальной сети с мобильных устройств с помощью различных технологий.
Согласно прогнозу аналитической компании IDC, к 2015 г. мобильный
интернет в США по количеству пользователей обгонит проводной. Учи-
тывая еще и распространение планшетных компьютеров, количество
пользователей мобильного интернета будет расти на 16,6 % в год, вплоть
до 2015 г. Влияние смартфонов и планшетов будет столь серьезным, что
3.2. Мобильный маркетинг
137
количество пользователей, выходящих в интернет со стационарных ком-
пьютеров, сначала перестанет меняться, а затем начнет падать.
По данным «ИКС-Консалтинг», в первом квартале 2011 г. проникно-
вение услуг проводного широкополосного доступа в интернет в России
достигло 36 %, а количество абонентов в частном сегменте составило
19 млн. В свою очередь, фонд «Общественное мнение» (ФОМ) в отчете
сообщает, что доступом в интернет с мобильного телефона или устрой-
ства пользуются около 21 млн человек, а с помощью беспроводных мо-
демов выходят в сеть около 16 млн человек, то есть аудитория мобиль-
ного интернета в России составляет 37 млн человек. Доминирующим
способом доступа в интернет из дома в городах с населением менее
50 тыс. человек, поселках городского типа и селах стали модемы бес-
проводной связи, сообщается в отчете ФОМ.
Мобильный интернет — это в основном личные подключения,
тогда как фиксированный — это подключения домохозяйств
и предприятий. Например, если в семье два человека, то у них
может быть одно фиксированное и два мобильных подключения1.
За счет глобального проникновения мобильной связи мобильный ин-
тернет доступен большему количеству абонентов по сравнению с «тра-
диционным» интернетом. В процессе развития мобильный интернет
основывался на разных технологиях (что помогало увеличивать ско-
рость получения информации абонентам сотовых сетей), первой из
которых стала WАР (Wireless Application Protocol) — протокол беспро-
водной передачи данных, созданный специально для сетей GSM, где
нужно устанавливать связь портативных устройств (мобильный теле-
фон, КПК, пейджеры, устройства двусторонней радиосвязи, смарт-
фоны, коммуникаторы и другие терминалы) с интернетом1 2.
WAP-сайты представляют собой сайты, ограниченные по объему и видам
передаваемой информации. Технология WAP используется для пере-
дачи информации потребителю именно в тот момент, когда реклама его
заинтересовала. Например, стоя у рекламного щита, потребитель может
оперативно зайти на WAP-сайт и получить расширенную информацию
о продукте или услуге. Находясь на промоакции продукта, потребитель
может принять участие в розыгрыше призов на WAP-сайте, оставить
1 http: / /www.bfm.ru / articles/2011/09/12/mobilnyj -internet-obgonj aet-fiksi-
rovannyj.html.
2 http://ru.wikipedia.org/wiki/Wireless_Application_Protocol.
138
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
комментарий, сделать ставку на исход спортивного события и т. п.
Однако сегодня в большинстве стран мира WAP практически не исполь-
зуется: он замещен более удобными и быстрыми технологиями.
Технология i-mode разработана в Японии компанией NTTDoCoMo для
доступа в интернет. В i-mode применяется язык разметки страниц —
урезанный HTML (используемый при разработке «традиционных»
страниц), тогда как для WAP-сайтов предназначен специальный язык.
При использовании i-mode абонент оплачивает только сами услуги или
тот объем информации, который был получен, тогда как при WAP-со-
единении оплачивается время сессии. Кроме того, в i-mode соединение
включено постоянно, а в WAP — только по запросу.
Попытка введения в экономическую эксплуатацию технологии i-mode
была предпринята компанией МТС, однако потерпела неудачу, что
привело к значительным финансовым потерям оператора и смене ру-
ководства.
GPRS (General Packet Radio Service — пакетная радиосвязь
общего пользования) — надстройка над технологией мобиль-
ной связи GSM, осуществляющая пакетную передачу данных.
GPRS позволяет пользователю сети сотовой связи обменивать-
ся данными с другими устройствами в сети GSM и с внешними
сетями, в том числе с интернетом. GPRS предполагает тарифи-
кацию по объему переданной и полученной информации, а не
по времени, проведенному в режиме онлайн, что значительно
удобнее и выгоднее для абонентов1.
При использовании GPRS информация собирается в пакеты и переда-
ется через свободные в данный момент голосовые каналы, такая техно-
логия предполагает более эффективное применение ресурсов сети
GSM. При этом приоритет передачи — голосовой трафик или отправка
данных — выбирается оператором связи.
Развитие рынка мобильных устройств привело к появлению техноло-
гий беспроводной передачи данных без использования GSM-сетей, наи-
более используемой из которых сегодня является Wi-Fi.
Wi-Fi — технология беспроводной передачи информации, осно-
ванная на базе стандарта IEEE 802.11. Для пользователя
от других стандартов сотовой связи Wi-Fi отличается только
скоростью подключения.
1
http://ru.wikipedia.org/wiki/GPRS.
3.2. Мобильный маркетинг
139
Во всем мире, и в России в том числе, растет количество бесплатных
точек доступа к Wi-Fi (хот-спотов), где можно подключиться к интер-
нету совершенно бесплатно. Это могут быть и крупные транспортные
узлы, где подключиться можно самостоятельно в автоматическом ре-
жиме, и бары, где для подключения необходимо попросить карточку
доступа у персонала, и даже просто территории городского ландшафта,
являющиеся местом постоянного скопления людей1. Все это доказы-
вает, что быстрый доступ в интернет может быть получен почти из лю-
бого места и, в случае с Wi-Fi, бесплатно для абонента.
Некоторые исследователи считают, что такие сотовые сети, как GSM,
со временем будут вытеснены Wi-Fi и подобными технологиями. Пре-
пятствиями для подобного развития событий в ближайшем будущем
являются ограниченность частотного диапазона и сильно ограничен-
ный радиус действия Wi-Fi. Однако на смену технологии Wi-Fi, у кото-
рой есть несколько названных недостатков, постепенно приходит тех-
нология LTE — мобильная передача данных на более высоких скоростях,
чем предлагают предыдущие технологии.
3.2.3. Развитие технологий
мобильного маркетинга
Мобильный маркетинг ставит перед разработчиками технологий новые
задачи. Так, за последние годы появились и активно используются тех-
нологии определения местоположения абонента, дополнительная ре-
альность, QR-кодирование.
1. Технология определения местоположения. Изначально они были
основаны на технологии LBS.
LBS (Location Based Services) — это все мобильные прило-
жения и услуги на основе технологий определения местопо-
ложения пользователя, такие как поиск ближайшего объек-
та, отслеживание его перемещения и т. д. С точки зрения
маркетинга эту технологию можно использовать для
определения ближайшего магазина компании и т. п.
Сегодня перечень технологий определения местоположения значи-
тельно расширен и используется как для стационарных, так и для
мобильных устройств.
1
http://ru.wikipedia.org/wiki/Wifi.
140
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
Если устройство представляет собой настольный компьютер без ис-
пользования беспроводных соединений, то для определения его мес-
тоположения применяется IP-адрес. Для определения местоположе-
ния ноутбука или другого устройства беспроводной связи можно
дополнительно анализировать следующие данные из ближайшей
точки доступа:
• адрес {MAC-address — уникальный идентификатор оборудова-
ния), позволяющий определить, у какой именно точки доступа
находится пользователь;
• уровень сигнала, который показывает, как далеко объект нахо-
дится от оборудования.
База данных известных точек доступа Wi-Fi совместно с уровнем
сигнала может дать подробную информацию о вашем местоположе-
нии. Точность этого метода в значительной мере зависит от концен-
трации известных точек доступа.
Если устройство подключено к сети мобильного оператора, то дан-
ные о местоположении могут включать в себя ячейки близлежащей
базовой станции и уровень сигнала.
Современные мобильные устройства (мобильные телефо-
ны, планшетные компьютеры и пр.) снабжены системой
определения координат — GPS (Global Positioning System —
глобальная система позиционирования1) или его отечест-
венным аналогом — ГЛОНАСС (Глобальная навигационная
спутниковая система).
Любой из этих методов или все одновременно могут применяться
для определения местоположения устройства, если оно поддержи-
вает необходимые типы подключения. Далее программа (например,
браузер) использует эту информацию в качестве «данных о место-
положении»1 2.
ЕЕрименение геопозиционирования в маркетинге возможно в первую
очередь для решения маркетинговых задач компаний сферы обслу-
живания. Например, с помощью специального и, как правило, бес-
платного программного обеспечения можно определить ближайшие
по местоположению к пользователю рестораны или кафе (рис. 3.7).
1 http://ru.wikipedia.org/wiki/GPS.
2 http://help.opera.com/Mac/ll.01/ru/geolocation.html.
3.2. Мобильный маркетинг
141
Рис. 3.7. Пример использования технологий
геопозиционирования при поиске ближайшего ресторана
На основе этой технологии развивается особый тип социальных се-
тей — мобильные социальные сети, — о которых пойдет речь в разд. 3.2.5.
2. Технология дополненной реальности. Дополненная реальность —
термин, относящийся ко всем проектам, направленным на дополне-
ние реальности любыми виртуальными элементами. Дополненная
реальность — составляющая часть смешанной реальности (mixed
reality), в которую также входит дополненная виртуальность (когда
реальные объекты интегрируются в виртуальную среду).
Термин предположительно был предложен работавшим на корпора-
цию Boeing исследователем Томом Коделом в 1990 г. Существует не-
сколько определений дополненной реальности. Исследователь Рональд
Азума в 1997 г. определил ее как систему, которая совмещает виртуаль-
ное и реальное, взаимодействует в реальном времени, работает в 3D.
В 1994 г. Пол Милгром и Фумио Кисино описали «Континуум Вир-
туальность-Реальность» — пространство между реальностью и вир-
туальностью, между которыми расположены дополненная реаль-
ность (ближе к реальности) и дополненная виртуальность (ближе
к виртуальности). Иными словами, дополненная реальность — до-
бавление к поступающим из реального мира ощущениям мнимых
объектов, обычно вспомогательно-информативного свойства. В за-
падном научном сообществе это направление получило четкий
устоявшийся термин — Augmented Reality (AR)1.
i
http://ru.wikipedia.org/wiki/Дoпoлнeннaя_peaльнocть.
142
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
В настоящее время технология AR чаще используется для развлече-
ния потребителей или для дифференциации рекламной активности
компании. Так, в США при наведении телефона со специальным
запущенным приложением на рекламную конструкцию на экране
появлялась дополнительная реальность — реклама сигарет Marlboro
(рис. 3.8).
Рис. 3.8. Реклама сигарет Marlboro совместно
с рекламой фильма «Ковбои против пришельцев»1
Применение AR-технологии возможно в территориальном марке-
тинге, что, например, при совместном использовании геопозицио-
нирования и дополненной реальности позволит туристам лучше
ориентироваться на местности.
3. QR-кодирование. Аббревиатура QR расшифровывается как Quick
Response и переводится как «быстрый отклик». Основное достоинство
QR-кода — легкое распознавание сканирующим оборудованием (в том
числе фотокамерой мобильного телефона), что дает возможность его
применения в торговле, производстве, логистике. Сегодня QR-коды
больше всего распространены в Японии — стране, где штрихкоды
пользовались такой большой популярностью, что объем информации,
зашифрованной в коде, вскоре перестал устраивать индустрию.
Японцы начали экспериментировать с новыми способами кодирова-
ния небольших объемов информации в графической картинке.
1
http://nonewenemies.net/2012/03/25/jordan-seiler/.
3.2. Мобильный маркетинг
143
Уже в начале 2000 г. QR-коды получили широкое распространение
в Японии, их можно было встретить на большом количестве плакатов,
упаковок и товаров. В настоящее время QR-код широко распространен
не только в странах Азии, но и в Европе и Северной Америке.
Максимальное количество символов, которые помещаются в один
QR-код: цифры — 7089; цифры и буквы (включая кириллицу) — 4296;
двоичный код — 2953 байт; иероглифы — 1817. Наибольшее призна-
ние QR-код получил среди пользователей мобильной связи: устано-
вив программу-распознаватель, абонент может моментально заносить
в свой телефон текстовую информацию, добавлять контакты в адрес-
ную книгу, переходить по веб-ссылкам, отправлять SMS и т. д.1
С помощью указанных технологий компании могут осуществлять ин-
теграцию традиционных рекламных кампаний — как ATL, так и BTL —
с рекламными кампаниями в интернете (рис. 3.9).
Рис. 3.9. Пример использования QR-кода
в транзитной рекламе (США)2
На рис. 3.9 показан пример использования QR-кодов в рекламе интер-
нет-аукциона eBay.com. Скачав специальное бесплатное приложение на
свой мобильный телефон, пользователи могли перейти в соответству-
ющий раздел интернет-аукциона после сканирования нужного кода. 1 2
1 http://ru.wikipedia.org/wiki/QR-KOfl.
2 http://anetahall.wordpress.com/201 l/02/14/qr-codes-oh...-the-world-of-
possibilities/.
144
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
Таким образом, пользователь был избавлен от необходимости ручного
ввода адреса или поиска нужной категории на сайте.
Описанные технологии представляют собой эффективное дополнение
любой акции мобильного маркетинга, а развивающаяся мобильная среда
и ее широкое использование в маркетинге обеспечивают возрастающий
спрос со стороны не только компаний, организующих акции, но и поль-
зователей, на привлечение внимания которых направлены подобные
акции.
3.2.4. Мобильные приложения
Современный рынок мобильного маркетинга претерпевает изменения:
происходит переход от «рынка устройств» к «рынку приложений». Мо-
бильные приложения позволяют компаниям обеспечивать максимальную
продолжительность коммуникаций и передачи значительного объема ин-
формации потребителям, а также другие возможности коммуникаций.
I. Долгосрочность коммуникации с компанией. По сравнению с дру-
гими технологиями, приложение надолго остается в мобильном те-
лефоне потребителя, что позволяет чаще взаимодействовать с ком-
панией, получать доступ к информации и мобильному контенту.
Обращение потребителя к приложению может быть многократным.
2. Возможность сбора информации о пользователе. Приложение поз-
воляет не только следить за активностью потребителя, но и вступать
с ним в интерактивный диалог, что дает возможность выяснить лич-
ностное описание и поведенческие характеристики потребителя.
3. Снижение эмоционального раздражения от коммуникации. За счет
этого уменьшается негативный эффект от переизбытка других форм
коммуникации, что увеличивает доверие со стороны потребителя
именно к приложению.
4. Расширяемые технические возможности мобильного приложения.
Приложение не имеет ограничений по размеру, не заставляет экспе-
риментировать с навигацией мобильного сайта. Обновление проис-
ходит почти незаметно для потребителя. Приложение позволяет
установить долгосрочный контакт, тогда как другие технологии
больше подходят для импульсных кампаний.
5. Удобство пользования интерфейсом. Мобильные приложения сни-
мают ограничения, которые присущи WAP-сайтам. Навигацию в при-
ложении реализовать проще, а пользователю легче найти информа-
цию.
3.2. Мобильный маркетинг
145
6. Инициация коммуникации осуществляется по желанию потреби-
теля. Доступ к приложению потребитель получает в любой момент,
по своему желанию.
7. Простота и скорость распространения приложения. Рекламиро-
вать приложение проще, поскольку для этого используются тради-
ционные рекламные ролики и печатная пресса. По мнению экспер-
тов, часто присутствует вирусный эффект распространения, когда
потребители сами передают друг другу приложение.
8. Высокая рентабельность. Использование мобильных приложений
позволяет увеличить быстроту возвратности инвестиций через по-
вышение эффективности рекламных кампаний. Разработка прило-
жения стоит значительно меньше производства ролика, а срок его
использования — значительно дольше.
9. Простота разработки приложения. Процесс разработки мобильных
приложений проще в связи с тем, что известны модели, технические
характеристики и требования различных моделей мобильных теле-
фонов.
10. Эффект «дополнительной ценности». Мобильное приложение —
разновидность мобильного контента, что несет определенную цен-
ность для потребителя. Предлагая приложение бесплатно, можно не
только быстро распространить его, но и увеличить продолжитель-
ность использования.
По мнению экспертов в области мобильного маркетинга, добиваться
максимальной эффективности мобильных акций можно за счет их ин-
теграции с традиционными маркетинговыми акциями и методами воз-
действия на потребителей.
Современные смартфоны по производительности незначительно усту-
пают персональному компьютеру пятилетней давности, поэтому при-
ложения на них могут значительно расширять функционал аппарата.
Однако до широкого распространения смартфонов, во времена господ-
ства «обычных» телефонов, приложения были мало востребованной
технологией.
Java, Symbian, Brew — это названия программных платформ, для которых
создавались те или иные приложения. Каждая платформа имела свои
достоинства и недостатки. В современных условиях эти платформы почти
полностью вытеснены платформами Apple iOS и Google Android, о кото-
рых речь шла выше.
146
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
К приложениям традиционно относят:
□ игры — лидеры среди скачиваемых приложений — более 90 %;
□ бизнес-приложения — к ним относятся калькуляторы, органайзеры,
хранители паролей и т. д.;
□ сервисные программы — это файловые менеджеры, почтовые про-
граммы и т. д.;
□ информационные приложения — из успешных можно назвать мини-
справочники для туристов по городам, распространяемые, напри-
мер, в Германии.
Сегодня потребитель выбирает не устройство для выполнения собствен-
ных задач (таких как общение, работа, развлечения), а программную плат-
форму, на которой это устройство работает, поскольку от наличия напи-
санных для этой платформы программ и их доступности для пользователя
зависит удобство выполнения этих задач. Получается, что основным кон-
курентным преимуществом программной платформы является не только
наличие готовых приложений и возможность доступа к ним, но и совме-
стимость платформы с уже имеющимися у потребителя устройствами.
От популярности определенных устройств зависит необходимость созда-
ния приложений, что может увеличивать бюджет маркетинговых про-
грамм, осуществляемых с использованием беспроводного маркетинга.
Для мобильных устройств Apple, работающих на платформе iOS, пред-
лагается более 250 тыс. различных приложений1. Это число увеличива-
ется ежедневно за счет того, что любая компания или частное лицо
может предложить собственное приложение, которое станет доступно
владельцам устройств через специализированный интернет-магазин
AppStore. Значительная часть приложений бесплатна.
Для платформы Android представлено на порядок меньше приложений,
даже несмотря на схожую модель их производства. Это связано с дли-
тельностью присутствия платформы на рынке, а также с отсутствием
единого центра распространения приложений. Для других платформ
приложений еще меньше, что связано или с их закрытостью для разра-
ботчиков, или с меньшей функциональностью для потребителей.
Проанализировав практический опыт разработки успешных приложе-
ний, можно сделать вывод относительно факторов их эффективности1 2.
1 www.apple.com.
2 eMarketer Webinar: Mobile Marketing Trends, Insights and Best Practices. —
September 2010.
3.2. Мобильный маркетинг
147
□ Необходимость разработки приложения. Приложение должно раз-
рабатываться, если это действительно необходимо и влечет эконо-
мическую выгоду для компании, а не просто в соответствии с суще-
ствующей на рынке тенденцией (принцип «как у других»).
□ Ориентация на потребности потребителей, а не на потребности
бренда. При разработке приложения нужно учитывать то, что оно
может предложить потребителю, а не то, что оно даст компании.
□ Постановка целей, соответствующих конъюнктуре рынка. Компа-
ния должна ставить реальные цели. Попытка заработать на распро-
странении приложения может привести к отсутствию достаточного
(запланированного) количества пользователей. Иногда это наносит
ущерб имиджу компании.
□ Отслеживание вовлечения потребителей в процесс взаимодей-
ствия. Необходимо анализировать наличие и изменение количества
и качества новых пользователей приложения и отслеживать их вза-
имодействие с приложением.
□ Постоянная поддержка, обновление, улучшение. С одной стороны,
это позволяет увеличить функциональные возможности приложения,
а с другой — напоминает потребителю, что компания о нем помнит.
Таким образом, за счет создания собственного мобильного приложения
компания может приобрести канал постоянного взаимодействия с потре-
бителем, позволяющий пользователям качественно улучшить процесс
удовлетворения имеющихся и постоянно возникающих потребностей.
Удачные примеры использования приложений уже можно найти в раз-
личных сферах, например приложение от Альфа-банка в сфере финансов
(рис. 3.10). Это приложение для iPhone сразу заняло первое место в ка-
тегории «Финансы»1 и вошло в Тор 50 бесплатных приложений для
iPhone1 2. Приложение позволяет потребителю оперативно управлять
своим счетом в Альфа-банке, а банку — снизить количество обращений
в отделения, что ведет к снижению операционных расходов.
С точки зрения функциональности, приложение «Альфа-Банк» позво-
ляет интегрировать беспроводной маркетинг с традиционными марке-
тинговыми инструментами за счет:
□ оперативной связи с представителями банка по телефону из прило-
жения;
1 http://www.alfabank.ru/retail/phone/iphone/.
2 http://itunes.apple.com/ru/app/id353127685?mt=8.
148
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
Рис. 3.10. Приложение «Альфа-Банк» для Apple iPhone1
□ наличия информации о банке;
□ быстрого перехода на сайт банка или в интернет-банк;
□ возможности задать вопрос или высказать свое предложение по до-
работке приложения.
В сфере телекоммуникаций упор в прямом маркетинге также делается
на приложения. Например, телеканал «Россия 24» предлагает бесплатно
скачать приложения для iOS и Android1 2.
У практиков мобильного маркетинга нет сомнений, что мобильные при-
ложения — это новый тренд развития не только мобильного маркетинга,
но и многих интернет-проектов. Уже сегодня грань между мобильным
и интернет-маркетингом в некоторых случаях совсем неразличима.
3.2.5. Мобильные версии социальных медиа
Интеграция мобильных устройств в веб-проекты уже настолько заметна,
что зачастую многие сайты, которые изначально создавались в интернете
для управления через браузеры, получают новые функциональные воз-
можности за счет создания приложения для мобильных устройств.
1 http://www.artlebedev.ru/everything/alfabank/alfabank.app/.
2 http://mobile.vesti.ru/.
3.2. Мобильный маркетинг
149
Специалисты выделяют новое направление социальных медиа — мо-
бильные сети, а также разделяют его на две ветви: мобильные сети пер-
вого и второго классов.
Мобильные сети первого класса функционируют как типовые
социальные сервисы и практически ничем не отличаются от
своих онлайн-версий.
Пользователи могут просматривать и создавать контент, обмениваться
сообщениями, редактировать свой профиль и т. д. Для обмена трафиком
сети используют в своей работе интернет, доступ к которому предоставля-
ется оператором сотовой связи1. По сути, это мобильные версии популяр-
ных социальных сетей, то есть упрощенная версия сайта сообщества для
мобильного телефона. Примером являются мобильные версии социаль-
ных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники», сайты Facebook, Twitter,
MySpace и др. В подавляющем большинстве мобильные версии сайтов
социальных сетей используются наравне с версиями для компьютеров,
преимуществом является только оперативность доступа к приложениям.
Мобильные сети второго класса ориентированы на использо-
вание сервисов геопозиционирования, то есть привязки
пользователя к его местонахождению.
Геосервисы предоставляют возможности установки собственного ме-
стоположения, добавления комментариев, отображения списка распо-
ложения других участников сети, находящихся поблизости, а также
поиска необходимых мест отдыха или развлечений, компаний, в зави-
симости от расположения. Таким образом, пользователь сети, находясь
в определенном месте, указывает свое месторасположение и может вы-
полнить поиск по необходимым запросам.
Одна из разновидностей сетей второго класса — сети, построенные
с использованием технологий Bluetooth. На мобильное устройство уста-
навливается приложение, которое с помощью технологии беспроводной
передачи данных сканирует близлежащие Bluetooth-устройства, и, если
у других пользователей есть такое приложение, возможен просмотр про-
филя участника, обмен сообщениями и контентом. Минусом является
то, что Bluetooth ориентирован на небольшие расстояния, поэтому при
постоянном передвижении пользователя повторное общение с этим же
человеком маловероятно.
1
http://techreviews.ru/2011 / 1/tipy-mobilnyh-socialnyh-setey.
150
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
Основными препятствиями в широком распространении мобильных
сетей становятся ограниченная скорость передачи данных и высокие та-
рифы операторов. Поэтому на данный момент выбор мобильного варианта
больше обусловлен фактором отсутствия под рукой компьютера, когда
требуется оперативный доступ в сеть, или поиском информации о близле-
жащих сервисах. Возможно, с появлением ЗО-сетей ситуация карди-
нально изменится в лучшую сторону. У всех популярных российских
и западных социальных сетей есть свои мобильные версии сервисов.
Некоторые исследователи выделяют мобильные социальные сети как
самостоятельное направление в «мобильной социализации».
Мобильные социальные сети (Mobile Community, или MoSoSo —
акроним от Mobile Social Software) — это сообщества, основным
средством общения в которых служат мобильные устройства1.
В этом случае разработка сайта и его программное обеспечение
адаптированы специально к мобильным телефонам и учитывают
особенности мобильных браузеров и других веб-приложений.
В российской части интернета примером служат сайты, работающие на
платформе i-Social. В зоне .сот это социальные сети Loopt, Foursquare,
(toe'alia. Все мобильные социальные сети построены на идентичных про-
граммных платформах. В их основу входит контент, создаваемый поль-
зователями (UGC — User Generated Content), сервисы геопозиционирования
и дополненная реальность, суть которых была описана ранее (рис. 3.11).
В случае с мобильными социальными сетями контентом (UGC) служат
фото-, видео-, аудиофайлы, а также новости, комментарии, отзывы и др.
Геопозиционные сервисы предоставляют пользователю возможность по-
иска людей или объектов, находящихся в непосредственной близости от
него. С помощью сервисов геопозиционирования пользователи могут
оставлять комментарии относительно своего местоположения, видеть
места развлечения и отдыха, программировать и сохранять свой маршрут
на карте местности. В основе работы всех геопозиционных сервисов лежит
технология GPS или другие способы определения местоположения, опи-
санные выше.
Наиболее известный пример дополнительной реальности на Западе —
голландский сервис Layar. Он позволяет с помощью телефона на базе
Android получать в реальном времени доступ к информации об окружа-
ющем мире через телефонную камеру. Это может быть информация
1 http://www.nbmarketing.ru/mobss/.
3.2. Мобильный маркетинг
151
Рис. 3.11. Структура мобильных социальных сетей
о кафе, ресторанах, гостиницах и других социальных местах. В России
эти сервисы пока находятся в стадии разработки; единственный при-
мер — проект AlterGeo. Через камеру своего мобильного устройства
пользователи теперь могут видеть всплывающие информационные со-
общения о местах и друзьях, наложенные на реальное изображение окру-
жающего: например, в 500 м в этом направлении находится кафе,
в 710 — банкомат, а через 843 — шиномонтаж. Такие же всплывающие
в соответствующем направлении сообщения рассказывают, кто из дру-
зей, зарегистрированных в AlterGeo, находится поблизости и на каком
именно расстоянии. Приложение для iOS использует встроенный в мо-
бильное устройство компас. Кроме того, предусмотрена линейка ручного
компаса, которую пользователь может прокручивать самостоятельно.
Помимо выхода с мобильного телефона, отличительной особенностью
мобильных социальных сетей является среднее время, в течение которого
пользователи находятся в этих сетях. Так, по сравнению с 25 мин/день,
которые пользователь проводит в социальных сетях со стационарного
компьютера, в мобильных социальных сетях он проводит 6 мин/день.
Круг общения пользователей мобильных социальных сетей тоже весьма
специфичен: в подавляющем большинстве они общаются с друзьями
и членами семьи, реже с коллегами по работе и еще реже с партнерами.
Таким образом, образуются так называемые референтные группы поль-
зователей. Основная информация, которой пользователи мобильных
152
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
социальных сетей делятся с другими пользователями, — «присутствие»
и «любимая музыка», а также игры и приложения. Что касается личных
данных и местоположения, то пользователи неохотно делятся такого
рода информацией.
Сведения по присутствию пользователей в мобильных социальных сетях
можно использовать для увеличения эффективности подачи рекламы.
А если рекламная акция носит тематический характер, то можно оценить
и референтность групп пользователей, на которых она рассчитана.
Перспективы мобильных социальных сетей не вызывают сомнений ни
у пользователей, поскольку помогают им оперативно и эффективно
решать повседневные социальные задачи, ни у маркетологов, активно
применяющих подобные социальные сети для достижения маркетин-
говых целей компаний.
Несмотря на то что основная цель использования мобильного интер-
нета — это посещение социальных сетей и, как правило, именно их мо-
бильных версий, необходимость полноценного доступа к ним возникает
у большинства пользователей каждый день. За счет расширенного
функционала сами социальные сети предоставляют для маркетоло-
гов больше возможностей, чем блоги и мобильные социальные сети.
3.3. Использование социальных
сетей в маркетинге
Как было показано в гл. 1, фактор появления и последующего расши-
рения влияния социальных сетей — это интерактивная возможность
для каждого пользователя интернета реализовать потребность быть
услышанным и общаться на данной площадке. Интенсивное развитие
и возможности социальных сетей как концентрированного потреби-
тельского сообщества сделали их привлекательным объектом воздей-
ствия и средой реализации маркетинга. И если еще 5 лет назад лишь
несколько десятков крупных компаний по всему миру использовали
социальные сети для коммуникации с потребителем, то к 2010 г. по-
требность в таком формате управления брендом значительно возросла.
Стало очевидно, что социальные сети — это уникальный канал комму-
никации, благодаря которому компания может в кратчайшие сроки
получить данные об отношении потребителя к бренду, оценить систему
его предпочтений, а потребитель без особых временных затрат находит
полную информацию об объективных характеристиках бренда.
3.3. Использование социальных сетей в маркетинге
153
Обмен контентом, мнениями, опытом и актуальными медиаданными,
поиск не только людей со схожими интересами, но и самих объектов этих
интересов (спорт, музыка, профессии и т. п.) — основные действия поль-
зователей в социальных сетях, которые постепенно привели к созданию
и развитию тематических групп и сообществ компаний и брендов.
Маркетинг в социальных сетях получил широкое распростране-
ние, и за ним закрепилась аббревиатура SMM (Social Media
Marketing). Существует несколько способов для работы
с целевой аудиторией в социальных сетях: таргетированная
реклама, сообщества бренда, рекламные приложения, личные
сообщения и чаты (рис. 3.12).
Таргетированная реклама в рамках социальных сетей видоизменила
название на «гипертартегированную».
Гипертаргетирование — способность сайтов социальных сетей
направлять рекламу той или иной аудитории, основываясь на
специфических критериях, — это важный шаг в движении
к точному результативному маркетингу. Рекламодатели могут
отбирать профили пользователей на основании таких критери-
ев, как месторасположение, пол, возраст, образование, место
работы, семейное положение, круг интересов.
Гипертаргетирование становится возможным благодаря той инфор-
мации, которую члены социальных сетей решают сделать общедоступ-
ной в своих профилях. Чтобы обозначить свое присутствие, выразить
свою личность и поддержать эмоциональную связь с друзьями, люди
SMM
Личные сообщения
и чаты
Таргетированная
реклама
Рекламные
приложения
Сообщества
бренда
Официальные
страницы бренда
Неофициальные
сообщества
Официальные
группы бренда
Рис. 3.12. Инструменты маркетинга в социальных сетях
154
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
раскрывают большое количество демографической и психографиче-
ской информации. В результате рекламные кампании достигают но-
вых уровней точности и эффективности.
Рекламодатели могут теперь не только отсекать нежелательные сегменты
аудитории, но и определять в своей целевой аудитории, кому конкретно
и какие рекламные сообщения будут показаны. В отсутствие гипертар-
гетирования у рекламодателей не было выбора, кроме показа одних и тех
же рекламных материалов всем. Если было несколько рекламных мате-
риалов, они обычно показывались разным людям случайным образом.
Гипертаргетирование сделало возможным проведение специфицирован-
ных рекламных кампаний. Рекламное сообщение может быть подготов-
лено для четко определенного сегмента целевой аудитории. Подготов-
ленные «точно по мерке» специфицированные рекламные сообщения,
в свою очередь, дают более высокий отклик и в итоге — более высокую
отдачу от расходов на рекламу.
Кроме стандартного элемента продвижения — рекламы, у маркетологов
на сайтах социальных сетей появилась новая возможность: вовлекать
аудитории и формировать лояльность. Люди участвуют в онлайновых
социальных сетях для того, чтобы выразить себя и общаться со своими
друзьями. Маркетологи внедряются в разговоры пользователей и пре-
доставляют им возможность динамичного и запоминающегося взаимо-
действия со своими брендами. Это происходит тремя основными спо-
собами: в сообществах, с помощью рекламных приложений, при личной
онлайн-комму никации.
Сообщества делятся на три вида: официальные группы бренда, стра-
ницы бренда и неофициальные сообщества, созданные любителями
компании и продукта (см. рис. 3.12). Все они позволяют своим участни-
кам отождествлять себя с брендом, получать больше информации о нем
и делиться интересами и мнениями с друзьями. Рекламные приложения,
то есть использование компаниями платформенных приложений (чаще
всего игр) для лучшего привлечения членов социальных сетей к своим
брендам, также влияют на отношения «бренд — потребитель»1. А ис-
пользование для общения личных сообщений — это самый персонифи-
цированный из перечисленных способ взаимодействия с аудиторией.
Официальные страницы бренда в социальных сетях предоставляют иде-
альную среду для общения с существующими потребителями и форми-
1 Ших К. Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для
развития вашего бизнеса. 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
3.3. Использование социальных сетей в маркетинге
155
рования их лояльности. Такие сообщества социальных сетей, как группы
«ВКонтакте» и страницы на Facebook, могут предлагать способы до-
полнения или даже замены существующих автономных онлайновых
сообществ (например, сайтов). Они имеют лучшие возможности рас-
пространения, ощущаются участниками как более личные и позволяют
с большей легкостью обращаться к будущим потребителям.
Брендированное сообщество в существующей социальной сети созда-
ется быстрее и проще, чем сообщество на своей площадке с нуля. В прин-
ципе, большинство людей, к которым собирается обратиться компания,
уже присутствуют на сайтах социальных сетей. Если кто-то из них впер-
вые заинтересуется общением с брендом, проще всего удовлетворить
этот интерес в социальных сетях: барьеры на Facebook и «ВКонтакте»
очень низки. Вместо того чтобы посещать новый сайт и разбираться со
всей присутствующей там информацией, люди могут зайти на страницу
сообщества и присоединиться к нему одним кликом.
Кроме того, существуют неофициальные сообщества бренда, созданные
обычными пользователями. Такие площадки также представляют со-
бой места возможной коммуникации бренда и потребителя, поэтому
необходим их постоянный мониторинг и контроль.
Сообщества на сайтах социальных сетей воспринимаются своими участ-
никами как реальные и персональные. Каждое сообщение сопровожда-
ется именем и фотографией автора и описанием его сети. В зависимости
от настроек приватности можно щелкнуть на строке с его именем и уви-
деть профиль, предложить стать другом, написать личное сообщение
или поговорить в чате. Такой диалог «бренд — потребитель» является
персонифицированным, практически как консультация продавца в тор-
говом зале. Поскольку никто не выступает анонимно, люди ощущают
определенный уровень ответственности во всех своих действиях.
На Facebook и «ВКонтакте» они легко могут увидеть, кто из друзей
является членом сообщества, поскольку у знакомых им людей виден
список общих друзей.
Социальные сети могут помочь стимулировать позитивное отношение
к инициативам компании, которое другими способами было бы трудно
удержать, особенно по мере роста количества клиентов. Кроме того,
традиционные автономные сообщества (сайты) имеют трудности с об-
ращением к людям, которые еще не являются потребителями компании.
В социальных сетях, напротив, присутствуют все: и горячие сторон-
ники, и те, кто о продуктах компании еще ничего не слышал.
156
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
Все перечисленные факторы вносят свой вклад в создание более при-
влекательного опыта для членов сообщества, как правило, фанатов
бренда и лучших потребителей. Это крайне важно, так как существу-
ющие потребители — одни из важнейших активов бренда, определя-
ющих его долгосрочное сохранение и развитие. Сторонники создают
положительные ассоциации с брендом среди клиентов и привлекают
новых покупателей, что не требует высоких затрат и времени.
Участие потребителей в этих процессах объясняется желанием выразить
свою личность и иметь социализированные отношения с друзьями. Сайты
социальных сетей — это располагающие места для разговора о брендах,
поскольку указанные желания не удовлетворяются в общении в автоном-
ных веб-сообществах, организованных компаниями. Во-первых, в отдель-
ных сообществах вокруг брендов трудно рассказать что-то уникальное,
выступая в качестве активного потребителя компании, потому что все
остальные на сайте этой компании также активные потребители. Во-вто-
рых, в изолированных сообществах брендов отсутствует аудитория, перед
которой люди хотят выразить свою идентичность и в которой хотят со-
циализироваться. Сайты социальных сетей организуют для людей час-
тично публичный форум, на нем они окружены друзьями, интересы ко-
торых совпадают далеко не во всем. Став, например, фанатом страницы
Lacoste на Facebook, человек декларирует, что он ассоциирует себя с ос-
новными характеристиками этого бренда: модой, молодостью, стилем.
Прочая информация, которую он включил в свой профиль, помогает ему
сообщать другим пользователям, кто он такой и чем от них отличается.
Почти все онлайновые социальные сети позволяют организовывать
группы, которые в общем случае состоят из пяти частей: это базовая ин-
формация (дата основания, сайт компании, список администраторов, ко-
личество участников и т. п.), блог (стена — в социальных сетях Facebook
и «ВКонтакте»), дискуссионный форум, мультимедиаконтент и список
участников. Самые развитые возможности для создания сообществ во-
круг брендов на данный момент есть у Facebook и «ВКонтакте».
Например, страницы Facebook могут быть динамичными, богатыми медиа
и допускают собственную HTML-разметку, использование Flash и встро-
енных приложений. Они поддерживают подгрузку обновлений из внешних
блогов, могут рекламироваться с помощью системы FacebookAds, которая
использует все возможности социального распространения.
Обычные пользователи Facebook или «ВКонтакте» могут создавать
группы, которые способны стать неофициальными сообществами брен-
3.3. Использование социальных сетей в маркетинге
157
дов. Например, в Facebook существует только одно официальное сооб-
щество Victoria’s Secret (то есть страница Victoria’s Secret PINK) и более
500 неофициальных сообществ. Хотя владельцы брендов имеют невысо-
кий контроль над группами, неофициальные сообщества — это основа для
восприятия брендов на сайтах социальных сетей, а для компаний присут-
ствие в онлайновых социальных сетях — важная часть стратегии.
Как было сказано ранее, официальные сообщества бренда в социальных
сетях могут быть в виде групп и страниц. Причем функции и возмож-
ности этих сообществ для социальных сетей Facebook и «ВКонтакте»
также различаются.
Страница на Facebook видна всем, независимо от того, являются посе-
тители зарегистрированными пользователями или поклонниками этой
страницы. Если страница нравится зарегистрированному пользователю
Facebook, он может стать ее поклонником, нажав кнопку Мне нравится.
После того как посетитель страницы становится ее поклонником, у него
появляется возможность видеть новые сообщения от владельца стра-
ницы в новостной ленте. При этом друзья посетителя в своих новост-
ных лентах увидят информацию о пользователе, а сама компания будет
указана в списке интересов в его профиле. Если пользователь не желает
быть поклонником страницы, то может отказаться от подписки, нажав
кнопку Больше не нравится. В отличие от личного аккаунта, у которого не
может быть больше 5000 друзей, количество поклонников у страницы не
ограничено.
Страницы могут быть созданы только официальными организациями,
брендами и публичными фигурами: политиками, музыкантами, блоге-
рами и т. д. В Facebook есть специальная команда, которая проверяет,
создана ли страница официальным представителем организации, бренда
или публичной фигуры, о которых эта страница рассказывает, и блоки-
рует «неофициальные» страницы.
На странице бренда в Facebook можно создавать дополнительные мини-
приложения — интерактивные вкладки, которые предоставляют отде-
льные возможности для привлечения различных типов социально актив-
ных потребителей1.
Как и традиционные сайты, вкладки — это страницы для определенного
вида деятельности в социальной сети. Отдельная вкладка может быть
1 http://www.towave.ru/pub/biznes-gid-po-facebook-chast-ii-ot-elektronnoi-
kommertsii-k-kommertsii-na-facebook.html.
158
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
создана для проведения конкурса или промоакции, может представлять
собой отдельную страницу бренда или продукта компании со всеми
текущими предложениями и акциями.
Любая вкладка может стать стартовым блоком страницы на Facebook
(страницей приветствия), тем самым бренд может донести до пользо-
вателя самую необходимую и актуальную информацию и красочно
предложить нажать кнопку Мне нравится. Наличие нескольких вкладок
позволяет создать определенную структуру страницы, приближая ее
к мини-сайту, особенно если учесть, что вкладки могут быть анимиро-
ванными, постоянно обновляющимися, яркими и интерактивными
(как полноценные страницы сайта).
Язык разметки вкладок поддерживает коды для публикации результа-
тов анализа показателей сайта от ведущих агентств. Например, с помо-
щью данных Google Analytics можно определить активность каждой
страницы, а также то, как посетители ведут себя, как они попадают на
страницу бренда и куда уходят с нее. В будущем при грамотном исполь-
зовании всего функционала на Facebook промосайты могут быть заме-
нены вкладками рассматриваемой соцсети.
Группы на Facebook созданы для тех, кто хочет общаться с группой друзей
по конкретному поводу или просто высказать свое мнение. Так, если по-
сетителю нравится бренд Nike, он может стать поклонником официаль-
ной страницы бренда или вступить в группу поклонников Nike и обсуж-
дать с другими ее участниками, что именно его привлекает в этом бренде.
При создании группы необходимо принять решение, будет она открыта
для всех желающих или же вступить в нее можно только по приглашению.
Соответственно, доступ в группу, в отличие от страницы, может быть
ограничен. Кроме того, в группу нельзя добавлять приложения.
Дополнительные отличия группы от страницы:
□ возможность послать личное сообщение всем членам группы;
□ информация со стены группы не отображается в новостной ленте
пользователя;
□ в группе отсутствует статистика посещений;
□ на странице публикация заметок и комментарии ведутся от лица
организации, в группе — от имени ответственного лица;
□ личные профили администраторов страницы не видны поклонни-
кам страницы, администраторы всегда публикуют и комментируют
от лица страницы, в группе профили модераторов общедоступны.
3.3. Использование социальных сетей в маркетинге
159
Группы и страницы «ВКонтакте» также имеют различия по некоторым
характеристикам.
1. Отображение новостей. В группах новости можно размещать в блоке
«Материалы» (который скрыт по умолчанию, и поэтому его эф-
фективность стремится к нулю) и, используя микроблог, публико-
вать как статусы. В этом случае новость будет отображаться в ленте
новостей пользователей. У страниц блока «Материалы» нет, по-
этому новости здесь распространяются только с помощью микро-
блога и доступны в ленте новостей, если пользователь подписан на
страницу.
2. Реклама и продвижение. Группы можно продвигать с помощью
функции «Рассказать друзьям» и через контекстную рекламу. Рек-
ламировать страницы можно только с помощью таргетированной
рекламы. Количество подписчиков у страниц растет гораздо медлен-
нее, чем у групп.
3. Дизайн. У групп можно видоизменить блок «Материалы» и основ-
ную фотографию (аватар). У страниц дизайн унифицирован, изме-
нить можно только логотип.
4. Доступность и удобство использования. Группы доступны на одно-
именной вкладке в меню «ВКонтакте» слева. Панель со страницами
доступна только на главной странице персонального аккаунта. В то
же время пользователь у себя на странице может скрыть список
групп, а панель со страницами, на которые подписан, — нет, и это их
несомненное достоинство.
5. Использование виджетов (дополнительных мини-программ, кото-
рые облегчают доступ пользователей к разнообразной информации,
например, о погоде, посетителях сайта, радио и т. п.). В группах не
предусмотрена возможность установки виджетов. На страницах эта
функция доступна.
6. Экспорт новостей в Twitter. Функция доступна через настройки
как в группе, так и на странице.
7. Формат вступления. В группу пользователи вступают как участ-
ники, на страницах нужно нажать Мне нравится.
8. Администраторы. На страницах скрыты имена администраторов
и модераторов, но можно оставить ссылку на их профайл в разделе
«Контакты». Там же можно оставить номер телефона и адрес элек-
тронной почты. В группах такая информация находится в открытом
доступе.
160
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
Для достижения маркетинговых целей с помощью социальной сети
«ВКонтакте» эффективнее создавать группы, особенно если ресурс или
продукт малоизвестен. Если он популярен и нужен доступный канал
для распространения новостей и информации, целесообразен выбор
страницы. Рекомендуется обозначить страницу как онлайн-визитную
карточку компании или бренда: краткая информация, контакты, вспо-
могательные (текстовые и мультимедийные) материалы, а также всегда
свежие новости следует размещать на этой «визитке». Все это допол-
няется обратной связью (комментариями) от пользователей (аудито-
рии) и ссылками на другие проекты и ресурсы (группы и приложения)
бренда или компании в «ВКонтакте». В это же время группы следует
использовать не как визитную карточку, а как платформу для создания
лояльного бренду сообщества — посредством генерации и аккумуляции
контента, интересного аудитории, с вовлечением людей в интерактив-
ное общение.
В дополнение к рекламе и сообществам маркетологи в социальных се-
тях используют приложения для платформ, чтобы привлекать людей
к своим брендам. Люди проводят все больше времени на сайтах соци-
альных сетей именно из-за использования платформенных приложе-
ний, таких как игры, слайд-шоу, голосования. У приложений есть одно
преимущество: они бывают более активными и привлекательными, чем
обычные рекламные показы.
Большинство приложений на платформах социальных сетей так или
иначе брендированы. У компаний есть три возможности их использо-
вания: создать самостоятельно, заказать у сторонних программистов
или спонсировать существующее приложение. Примером удачного
спонсирования приложения можно назвать интеграцию бренда «Урал-
Сиб» в игровое приложение «ВКонтакте» «Счастливый фермер»
в 2009 г. В рамках этого проекта банк рекламировал свои предложения
по депозитам и кредитам для малого бизнеса в самой популярной на
тот момент онлайн-игре «Счастливый фермер» (более 6,7 млн пользо-
вателей). Реклама банка была глубоко интегрирована в игру: с помо-
щью брендированного сервиса пользователи получали те же услуги, что
и в реальной жизни, но на виртуальные деньги. Нажав кнопку в меню
игры «Банк», игроки могли получить кредит или положить игровые
деньги на депозит, причем процентные ставки в игре соответствовали
реальным, но в пересчете на игровое время — годовая ставка соответ-
ствовала 360 игровым часам. Как сообщает сайт Sostav.ru, в первые два
дня с момента интеграции банка в игровое пространство его виртуаль-
ными услугами воспользовалось более миллиона человек, а на офици-
3.3. Использование социальных сетей в маркетинге
161
альный сайт «УралСиба» зашло более 20 тыс. уникальных посетите-
леи1.
Гипертаргетированная реклама, брендированные сообщества и прило-
жения как инновации приобретают значительную силу, только когда
компаниям удается объединить их с социальным распространением.
Это особенно актуально в условиях тесного рыночного окружения.
Средний американец, например, за день получает 3000 рекламных со-
общений — социальное распространение от потребителя к потребителю
(а не от поставщика к потребителю) становится для брендов самым
эффективным способом как-то выделиться или стать заметными1 2.
Среди всех социальных сетей «ВКонтакте» и Facebook являются лиде-
рами в вопросах социального распространения. Ленты новостей, которые
извещают пользователей о деятельности друзей, полностью изменили
способ коммуникации, автоматизировав социальное распространение
информации. То, что в других условиях является заурядным событием,
на Facebook и «ВКонтакте» может стать новостью для сотен людей. У рек-
ламодателей появился новый принцип: «Рекламировать не людям,
а между людьми». Рекомендации и советы известных и доверенных дру-
зей могут значительно влиять на решение о покупках и степень лояль-
ности к бренду.
Все перечисленные преимущества маркетинга в социальных сетях пре-
вышают его риски. Интерактивная среда интернета дает потребителям
возможность высказать не только положительные эмоции, но и свое
недовольство в антибрендовых посланиях, в то время как традицион-
ные СМИ с их односторонней коммуникацией от этого избавлены. По-
этому так важно в стратегии работы на этих площадках предусмотреть
реакцию бренда на подобные сообщения.
Работа с собственным сообществом подразумевает следующие шаги:
создание, наполнение, коммуникации, развитие.
Присутствие бренда на сайтах социальных сетей позволяет компании
решить задачи вовлечения существующих и привлечения потенциаль-
ных потребителей. В зависимости от природы продуктов или услуг
может оказаться так, что потребители сами ищут тот или иной бренд,
кто-то из них уже взял на себя инициативу и создал неофициальную
1 Проект MediaRevolution (www.mediarevolution.ru).
2 Ших К. Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для
развития вашего бизнеса. 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
162
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
группу, посвященную любимой продукции, чтобы обсуждать ее с дру-
зьями. Потенциальные потребители очень часто ищут способ обсудить
с другими бренд в беспристрастной обстановке.
Создание брендированного сообщества в социальной сети — задача,
состоящая из нескольких этапов (рис. 3.13).
Рис. 3.13. Создание брендированного сообщества в социальных сетях
На раннем этапе выхода на сайты социальных сетей компании решают
несколько задач:
□ проведение маркетинговых исследований для выявления тенденций
и привлечения ранних приверженцев к участию в фокус-группах;
□ увеличение удовлетворенности и лояльности потребителей за счет
предоставления им возможностей общения с брендом и взаимного
оказания помощи;
□ продвижение дополнительных продуктов и услуг существующим
потребителям;
□ выход на новые рынки;
□ подталкивание устного маркетинга;
□ рекрутирование новых работников;
□ установление или развитие позиционирования.
На этапе начального планирования также нужно определить, каким обра-
зом будет измеряться успех в достижении целей, рассчитываться уровень
необходимых инвестиций и определяться ценность для бизнеса. На этом
этапе формулируется стратегия присутствия бренда в социальных сетях.
Вторым этапом в рамках создания брендированного сообщества должен
стать поиск информации о том, что и кто именно в социальных сетях уже
3.3. Использование социальных сетей в маркетинге
163
говорит о компании. Очень важно связать то, что пишут о компании
и бренде в неофициальных группах, с общей стратегией присутствия в со-
циальных сетях. Возможно, на основании этой информации придется пе-
ресмотреть или хотя бы уточнить первоначальные разработки. Для этого,
во-первых, необходимо узнать, возникли ли какие-нибудь неофициальные
сообщества вокруг продвигаемых брендов и продуктов. Во-вторых, сле-
дует обобщить и оценить то, что говорят в них люди. И в-третьих, нужно
решить, имеет ли смысл реагировать на это. Ответ на этот вопрос зависит
от размера и природы сообщества. Если это узкая группа близких друзей,
то попытка участия компании может быть сочтена назойливой. Если это
большое сообщество, состоящее в основном из незнакомых участников,
обсуждающих продукт, то участие бренда будет приветствоваться.
Только после того, как определена стратегия, расставлены приоритеты,
выявлены мнения о бренде, компания будет готова к формированию
официального присутствия на сайтах социальных сетей.
Эффективность инвестирования в социальные сетевые сообщества
обусловлена тем, что потребители — нынешние и будущие — уже при-
сутствуют там. Они все чаще ищут в социальных сетях информацию
о компаниях и/или брендах, например, чтобы поделиться с друзьями
опытом использования продуктов, узнать что-то новое о них или по-
просить совета. Направленное вовлечение не только позволяет компа-
ниям оказывать влияние на восприятие бренда и направлять его в но-
вые области, но и является эффективным и малозатратным способом
повышения удовлетворенности и лояльности потребителей и создания
каналов устного маркетинга в пользу компании.
Есть несколько условий, обеспечивающих качество присутствия бренда
в социальных сетях. Во-первых, оценка и выбор социальной сети, которая
наилучшим образом соответствует типу продукта. Во-вторых, выбор пер-
сонажа, который будет представлять бренд. Персонажи могут эффективно
помогать людям устанавливать связи с такими брендами, которые трудны
для объяснения или для возникновения эмоциональной связи. В-третьих,
инициативы в области социального нетворкинга, связанные с актуальной
деятельностью в онлайновых средствах информации. Для отдельных про-
дуктов маркетологи могут предоставлять возможности дополнительного
онлайнового вовлечения, например, в рекламных приложениях.
Важнейшая проблема любого сообщества состоит в поддержании его
динамичности. Сообщества социальных сетей предоставляют перспек-
тивы для многократного применения контента, использованного ком-
панией в других местах, например на YouTube. С этой точки зрения
164
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
можно рассматривать страницу бренда на Facebook или группу «ВКон-
такте» как дополнительные каналы для этих активов социальных средств
информации1.
Брендированное сообщество может стать важнейшей частью программы
управления брендом: оно может передавать информацию, личные ас-
социации и управлять лояльностью потребителей. Сообщества пред-
ставляют собой действенный инструмент маркетинга, их восприятие
и связанные с ними ассоциации можно в значительной степени кон-
тролировать и напрямую связать с брендом. Таким образом, сильно умень-
шается риск услышать: «Не могу вспомнить бренд, но реклама была
замечательная». Чтобы брендированное сообщество стало эффектив-
ным инструментом в рамках управления брендом, стоит помнить о пяти
маркетинговых функциях сообщества (рис. 3.14):
□ создание положительного опыта;
□ поддержка и отражение бренда;
□ поиск синергии с другими коммуникативными каналами;
□ «дом» для лояльных клиентов;
□ сильный суббрендируемый контент.
Рис. 3.14. Создание эффективного брендированного сообщества
Брендированное сообщество должно создавать положительный опыт
посещения. Для этого оно должно обладать тремя основными характе-
ристиками:
□ быть легким в использовании;
□ иметь причину в него зайти: сообщество ценно с точки зрения инфор-
мации, заключения сделок, развлечений или социального опыта;
1
Ших К. Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для
развития вашего бизнеса. 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
3.3. Использование социальных сетей в маркетинге
165
□ использовать уникальные особенности сети (то есть быть вовлека-
ющим, интерактивным, персонализированным и актуальным).
Брендированное сообщество, как и любой другой вид бренд-коммуника-
ций в сети, должно отражать и поддерживать бренд. Побудительным
мотивом к созданию того или иного контента в рамках сообщества должна
быть идентичность бренда, а не творческий порыв дизайнеров.
В интернете можно непосредственно укреплять важнейшие ассоциа-
ции. Например, на сайте Coca-Cola есть ссылка, направляющая посети-
теля в прохладные, освежающие и веселые места (три ключевых эле-
мента идентичности Coca-Cola). В «освежающем» месте посетитель
может сочинить песню или сделать копию мелодии Always Coca-Cola,
создавая тем самым ассоциацию, которая не только попадает в цель, но
и обладает богатством, текстурой и вовлеченностью.
Сообщество бренда может быть авторитетным источником информа-
ции не только о нем, но и на определенную тему. Например, группа
Kotex предоставляет девочкам-подросткам информацию о трудностях
переходного возраста и различных переменах, затрагивающих их тело
и жизнь. Сообщество, предоставляющее авторитетную информацию,
может управлять брендом различными путями. Во-первых, оно может
наделять бренд доверием, достоверностью и авторитетом, чего нельзя
достичь с помощью прямой рекламы и традиционных коммуникаций.
Во-вторых, такая помощь позволяет бренду прямо, но ненавязчиво
участвовать в том, что может быть главным в жизни человека, делая
связь с ним более сильной.
Интегрированная коммуникация, то есть координация всех сообщений
бренда для их синергетической работы, была популярна на протяжении
десятилетий и вызывала интерес у специалистов по рекламе и их кли-
ентов. Но интернет переводит интегрированные коммуникации в со-
вершенно новое измерение. Брендированные сообщества в социальных
сетях в состоянии быть если не побуждающим медиаканалом, то струк-
турой и интеграционным элементом, удерживающим все эти коммуни-
кации вместе.
Кроме того, сообщество в социальной сети должно стать «домом» для
лояльной группы потребителей, преданных бренду и вовлеченных в ка-
кую-либо деятельность, относящуюся к категории продукта. Сообще-
ство должно поддерживать и «вскармливать» эту группу и ее отноше-
ние к бренду. Лояльный клиент гораздо более важен, чем цифры продаж.
Он предлагает ролевую модель для других потребителей и для всех
166
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
сотрудников и партнеров компании, создавая вокруг бренда атмосферу
воодушевления. Лояльный клиент может выступать посланцем бренда,
поскольку он вовлечен в продукт и в бренд.
Многие брендированные сообщества фокусируются на функциональных
выгодах, которые часто легко скопировать. Поэтому главная задача —
сделать так, чтобы группа «ВКонтакте» или страницы на Facebook выде-
лялись чем-то, что другие не могут повторить, по крайней мере не вкла-
дывая в это много средств. Один из подходов — создать нематериальные
активы, например стать ведущим сообществом в какой-либо области
интересов (барбекю на открытом воздухе или путешествия по миру на
автомобиле). Другой путь к дифференциации — разработка брендиру-
емых выгод, особенностей, услуг или компонентов, которые будут играть
роль «серебряной пули» для группы1.
Перечисленные выше условия создания брендированного сообщества
делают очевидным тот факт, что присутствие конкретного бренда в со-
циальных сетях — это опыт, требующий индивидуального и творче-
ского подхода. Задача состоит в том, чтобы соединить этот опыт с брен-
дом, используя уникальные свойства интернета и учитывая постоянно
совершенствующиеся технологии. Только в этом случае компании смо-
гут получить в ответ на свою коммуникацию и работу высокую степень
лояльности потребителей.
Социальные сети являются сегодня важным направлением маркетинга
в интернете. С каждым годом рост затрат на это направление увеличи-
вается как в относительном, так и в абсолютном выражении. Аудитория
социальных сетей в общем почти не отличается от аудитории интернета
в целом, однако характеризуется специфической формой общения лю-
дей, появившейся задолго до социальных сетей, — на форумах.
3.4. Форумы и комментарии
в маркетинговой деятельности
Использование интернет-форумов в маркетинге в настоящее время
достаточно распространенное явление, хотя и малоизученное с точки
зрения теории. Форумы появились значительно раньше блогов, нена-
много позднее, чем сама Всемирная паутина. Еще до форумов в начале
1 Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. —
М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
3.4. Форумы и комментарии в маркетинговой деятельности
167
1990-х гг. специалисты пользовались различными программами для
организации дискуссионных групп (Usenet), но затем акцент в органи-
зации публичного общения сместился на интернет-форумы. Сегодня
представители компании регистрируются на тематических форумах и,
участвуя в дискуссиях, тем или иным образом продвигают свою компа-
нию (рис. 3.15).
п О Как быстро увеличить продажи в интернет- магазине? ivanweb 1 317 Сентября 09, fj$- 2011, 12:52:09 am от Levius
д О АВС анализ, применимость метода. « 12... з 6 » Levius 88 61803 Сентября 01, Нф 2011, 09:47:10 am от Андрей Фишер
в О что продвигать в рекламе - спрос или спад? lid 1 2169 Августа 12, 2011, 01:25:54 pm от Levius
о О Исследования для консалтинговой компании Arabella 13 3929 Июля 21, 2011, © 05:35:41 pm от cativa
в О Лучшая фраза для продавца Lux 7 5885 Июля 12, 2011, ® 12:33:43 am от Prepod
Рис. 3.15. Дискуссии на интернет-форуме по маркетингу
В зависимости от специфики и размеров бизнеса можно выделить сле-
дующие варианты использования интернет-форумов.
□ Участие представителей компании в различных тематических фо-
румах в рекламных и PR-целях.
□ Использование техник «скрытого маркетинга», когда ваши предста-
вители или агенты влияния под видом непредвзятых пользователей
публикуют те или иные сообщения в пользу компании.
□ Создание интернет-форума на сайте компании для поддержания
лояльности у целевой аудитории.
Участие в различных тематических форумах в рекламных и PR-це-
лях. Процесс работы со сторонними интернет-форумами можно разде-
лить на следующие этапы.
168
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
I. Определение целей и задач. Прежде чем начать работать с фору-
мом, надо понять цели направления работы в социальных медиа.
Возможно, компания планирует работать над сохранением репута-
ции, для чего занимается поиском упоминаний о себе или своей про-
дукции на форумах и при необходимости вступает в диалог. Другой
целью может быть привлечение новых клиентов: для этого нужно
стать авторитетным пользователем на некоторых тематических фо-
румах, а затем акцентировать внимание читателей на выборе про-
двигаемых товаров или услуг.
2. Поиск целевых форумов. В зависимости от целей и задач, специ-
фики товара или услуги определяются тематики необходимых фо-
румов. Проще всего найти форум через поисковые системы, задав
в строке поиска соответствующий запрос, например «компьютерный
форум». При отборе необходимо обращать внимание на соответ-
ствие целям и задачам, посещаемость, активность участников, коли-
чество тем и сообщений, правила (рис. 3.16).
компьютерный форум
Результатов: примерно 5 060 000 (0,09 сек.)
- Компьютерный форум | pc-forums.ru О
www pc forums ги/
Задавите любой сложности вопросы на компьютерном форуме
Новый компьютерный форум | it-talk ощ О
www ft-taik.org
У нас не посылают к гуту и хорошо относятся к новичкам Вливайся!
Компьютерный форум @
pchelpforum.ru/ - Сохраненная копия
6 мин назад - Форум компьютерной помощи Проконсультируем по любому вопросу
Безопасность - Форумы - Юзербары - Утилиты
Рис. 3.16. Поиск интернет-форумов (Google)
Большинство форумов имеет публичные счетчики посещаемости, по
которым можно оценить объем аудитории, а также данные о количестве
зарегистрированных участников. Существует большое количество те-
матических форумов, которые давно заброшены, а их количество посе-
щений стремится к нулю. Тратить время и ресурсы на работу на таких
форумах не следует (рис. 3.17).
3.4. Форумы и комментарии в маркетинговой деятельности
169
Кто 1Ю форуме
npmyniBVMK 851 (28 n 823 t •«.(£) (J£)
Реком одновременное о пребывания □,107, это было 16.11.2011 в 16;0С.
-НАМП л!е, ПОМП BJKTR, ГИтНи», Dim/rfm, ritrr, Гл1, Л>р15, Геблп, GeJhrfmn, kiab, larynk-flt, nlilnr/Kl. pofigl"), ‘Vm, QrfcrVer*, Twirrofn,
ИУ1 lUWHeWJHM
Tetr 91,234, Сообщений- 757,794, Пользователи- 66,739, Лкпеные учасгнки- 2,574
| риеетствуем нового no nt зоватвп.п, 's«te»
Блоги; 00, Записи; Э00, Последив сутки; 1
Слгимниклм van h, Оиивнчггмг viimiуммы «лмт.и ш ГЬ-itrrrJ Vuf
Рис. 3.17. Пример статистики форума
Помимо перечисленного, при выборе форумов необходимо учитывать
возможность включения ссылок в сообщения, возможность продвиже-
ния компании или ее продуктов, потенциал использования привилегий
авторитетных участников (участников с длительной историей общения
на форуме).
1. Ознакомление с правилами участия. Особенно необходимо обра-
тить внимание на пункты, связанные с рекламой в сообщениях —
обычно она запрещена, такие сообщения удаляются модератором.
Но возможны исключения, связанные с использованием в качестве
рекламы подписей. Зачастую в качестве подписи можно указать
название своей компании и должности, вплоть до адреса сайта.
Нужно выяснить, о чем пишут участники форума, как часто, в каких
ветках, какие темы публикуются, насколько тщательно модераторы
следят за соблюдением правил форума, понять этику поведения на
форуме. Правилом хорошего тона перед публикацией новой темы
считается изучение аналогичных публикаций от других пользова-
телей, чтобы в сообщении не дублировались вопросы, которые уже
неоднократно обсуждались участниками форума.
2. Разработка формата участия. Существует два формата участия:
официальный представитель и скрытый участник. Первый подразу-
мевает работу на форуме в качестве официального представителя
компании, но избегая открытой рекламы. Можно использовать
только подпись в конце сообщения. Второй формат направлен на
неразглашение принадлежности участника форума к компании при
частом упоминании о ней или ее продукции в сообщениях (техники
«скрытого маркетинга»).
На рынке часто появляются рекламные предложения по автомати-
ческой публикации рекламных сообщений на тысячах форумов —
спама. Прямой спам не является этичным маркетинговым инстру-
ментом, поэтому его использования следует избегать. Эффект будет
170
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
крайне мал: на авторитетных форумах модераторы быстро заблоки-
руют пользователя, рассылающего спам.
Как правило, на форумах не принято размещать прямые рекламные
объявления, если об этом нет индивидуальной договоренности с мо-
дераторами. Поэтому необходимо выбирать такой формат участия,
который, с одной стороны, не станет открытой рекламой, а с дру-
гой — все же будет способствовать продвижению компании. Как уже
упоминалось выше, чаще всего этого можно добиться, указав данные
компании в своей подписи (рис. 3.18).
Рис. 3.18. Пример подписи в сообщении
3. Регистрация и коммуникации. Псевдоним (ник) при регистрации
на форумах должен быть простым, запоминающимся и легко произ-
носимым, для этого используются слова, производные от своего
имени или названия компании. При регистрации необходимо запол-
нить профайл — визитную карточку. В ней можно указать не только
должность и адрес сайта компании, но и информацию о себе как
эксперте в тех или иных вопросах. Кроме этого, часто доступна воз-
можность загрузки аватара — картинки, которая будет размещаться
рядом с вашим именем. В качестве аватара можно использовать ло-
готип компании, если этого не запрещают правила форума, либо
собственную фотографию.
Коммуникацию на форумах следует рассматривать как долговре-
менную маркетинговую стратегию. Изначально необходимо создать
определенную репутацию, обзавестись неформальной поддержкой
«старожилов» форума, при этом не забывая об аккуратном продви-
жении своей компании. Для этого нужно быть регулярным участни-
ком выбранных форумов.
Стиль общения может быть формальным или неформальным. Об-
щение на форумах пользователи чаще воспринимают как личное
3.4. Форумы и комментарии в маркетинговой деятельности
171
общение, поэтому можно использовать неформальный стиль. Од-
нако если участник заявляет о себе как об официальном представи-
теле компании на форуме, то следует использовать формальный
стиль общения.
Работа с форумами строится на личном общении участников, что спо-
собствует появлению некоторых проблем и ошибок поведения.
□ Вступление в конфликты. Не следует отвечать грубостью другим
участникам форума, даже если они на это провоцируют. Для успеш-
ной работы на форумах необходимо завоевать определенную поло-
жительную репутацию, так как репутация представителя будет ас-
социироваться с той компанией, которую он представляет.
□ Грамматические ошибки. Следует избегать опечаток и орфографиче-
ских ошибок в сообщениях. Перед публикацией необходимо проверить
все сообщения на соблюдение правил орфографии и пунктуации.
□ Отсутствие регулярной связи. Проверку наличия новых сообще-
ний в темах нужно проводить регулярно, так как отсутствие обрат-
ной связи может сказаться на интересе и доверии к сообщениям.
□ Недостаточная информация в личной карточке. Поскольку цель
присутствия на форуме — укрепление репутации и продвижение
компании, необходимо тщательно подойти к заполнению полей лич-
ной карточки, а также к формированию подписи.
«Скрытый маркетинг». В настоящее время широко распространены
техники «скрытого маркетинга». В этих целях представители компании
регистрируются на различных форумах «инкогнито», без раскрытия
информации, что они сотрудники определенной компании. Эффектив-
ность этого способа в отношении форумов невысока, так как необхо-
димо очень тонко чувствовать «грань» при публикации сообщений,
чтобы модераторы и другие пользователи не распознали в вас реклам-
ного агента и не заблокировали.
Многие крупные компании идут по пути создания собственных интер-
нет-форумов на сайте компании. Например, такие форумы есть на сайте
Microsoft, Apple. Из отечественных компаний можно назвать «Билайн»
(рис. 3.19), «Акадо» и др.
Основной функцией таких форумов, как правило, является информаци-
онная поддержка клиентов. Для их создания требуется установка на
сайте специального программного обеспечения. На рынке представлены
172
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
Билайн*
ММЧШЙСКРЖ
Официальный форум
услуги Домашний интернет
пользователи календарь
доыешинй интернет группы компвний’ОымпвлковГ форумы
Последние новости .дэвввитепьный ппатвк. - новый год без wionpn
Информация для гюльзившелей
Huuucih кимпилим
П?ЯЛ1«1(Лр|.ИП I???
Тевв:. Доверите г» ны А ппете*, -но
ОпОЮпоФоуе
Работ а в Билайн.'
1 1VM
0 ПИМОВ
Pvcypcu локальная соти
Здесь мы инфорвмюуем Dec о различны! ресурсе», вотооые мы создаем для
невих пользователей
ДГМуМПНЯЦИЯ
р.плжник fitq и дияуыынтицнн по iMin.iiiiniitMi) yt irpuuo
I острою* и диагностика
ипгтрг*йи слтикт ПО • НпстргАз! рлутгуюп > нлгтрпЛм I «ьлЛвах
Димпепая лрлЛягм
20 orewiue
10 uttinou
О ответов
И И И©пь 2011 - 14:50
(выв; Ьесплатима он-лайн игры для
Теме: иадао-инстоупатя пс настрой
П 28 Март 20’2-15 37
1ема: -> «стройка лодклсмения к
Or Oioncoov*1
Рис. 3.19. Форум на сайте компании «Билайн»
как бесплатные, так и платные программы, которые способны организо-
вать интернет-форум: PhpBB, SMF, IPB, Vbulletin, FastBB и др.
Для принятия решения об открытии корпоративного интернет-форума
необходимо оценить следующие факторы.
□ Достаточны ли посещаемость сайта компании и количество клиен-
тов, чтобы открывать форум? При малой посещаемости и неболь-
шом количестве клиентов форум будет «мертвым»: изредка на нем
будут появляться новые сообщения, но никаких активных дискус-
сий это не вызовет.
□ Способна ли тематика форума стимулировать пользователей к ак-
тивному общению? Если все общение на форуме будет сводиться
к ответам на технические вопросы и рекламным акциям, лучше от-
крыть не форум, а онлайн-поддержку клиентов в разделе «Ответы
на вопросы».
□ Есть ли у вас персонал, который в ежедневном режиме будет об-
щаться и отвечать на вопросы пользователей? На вопросы необхо-
димо отвечать оперативно. Под оперативностью понимается ответ
в течение 24 часов. Если пользователи поймут, что на их темы не
реагируют, они никогда не станут активными участниками форума.
3.4. Форумы и комментарии в маркетинговой деятельности
173
На форуме необходимо прописать четкие правила для пользователей
и нормы поведения, а также назначить модераторов. Модераторы — это
пользователи, которые имеют права на редактирование и удаление чу-
жих сообщений, а также блокирование участников. Изначально форум
модерирует сама компания, однако возможны случаи, когда на форуме
выделяются активные пользователи, которых можно наделять правами
модерирования.
Комментарии и отзывы клиентов в отношении компании, ее товаров
и услуг в различных социальных медиа. Отслеживать такие сообще-
ния следует как для сбора информации об отношении клиентов к ка-
честву товаров, так и для необходимости вступления в диалог для за-
щиты репутации.
Рассмотрим основные типы отзывов и специфику работы с ними:
□ комментарии на форумах и в блогах;
□ отзывы в справочниках, рейтингах и товарных базах.
Комментарии. С помощью поисковых систем (например, http://bl.ogs.
yandex.ru/) можно отслеживать новые сообщения на форумах и в блогах,
в которых упоминается компания (рис. 3.20). При появлении таких
сообщений необходимо определить, стоит ли на них реагировать.
Яндекс
Поиск Помтд Кадть> Марк я Новости Словари Бпощ Видво Картинки
'пада калима1'
V ригнони «Минск»
I Найты jj
расширенный поиск
Ялйти
Помочи
Мои
НАХОДКИ
11м азямы еппПщяния1 —10 ш 11/3 иайдвинык и 7 Плот е похожим няяяяиилм
□ Лада Калина Клуб
найти вся комментарии найти все записи 33 ссылки ?49 читателей
ЛАДА КАЛИНА
найти все комментарии найти все записи 6? читателя
Область поиска
популярною блоги
блоги
УВПМИ
MHKpij Grein
Твиттер
кпмммдаоии
Форумы
Рис. 3.20. Пример поиска упоминания о товаре; справа в навигации можно
отфильтровать отдельно форумы и блоги
Если отзывы положительные и не содержат в себе очевидного вопроса, то,
как правило, они не требуют какой-либо реакции. Если сообщение нега-
тивное, то, прежде чем отвечать, необходимо разобраться в причинах:
□ возможно, сообщение оставили конкуренты и его содержание не со-
ответствует действительности;
174
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
□ сообщение оставил клиент и содержание, хотя и основано на реаль-
ной ситуации, в силу эмоциональной окраски явно преувеличивает
проблему;
□ сообщение оставил клиент и содержание соответствует действитель-
ности.
Необходимо также понять, насколько посещаем сайт, на котором оста-
вили сообщение. Если оно оставлено в личном блоге или на форуме,
который почти никто не читает, то и ущерба репутации компании фак-
тически не будет. Если же источник весьма посещаем, вызвал бурную
реакцию других пользователей, а иногда и прессы, то это требует опре-
деленной реакции. Вид этой реакции зависит от множества условий.
Не стоит вступать в открытый конфликт с пользователями и клиентами,
так как это может привлечь внимание других участников и прессы и не-
гативно повлиять на репутацию компании. Необходимо понять суть про-
блемы и публично предложить приехать в офис для подробного рассмот-
рения вопроса. Это покажет, что компания заботится о своей репутации
и готова общаться с каждым клиентом, если он чем-то недоволен.
Иногда в таких случаях задействуют техники «скрытого маркетинга»,
когда от имени другого пользователя (официально не связанного с ком-
панией) публикуют опровержение, если ситуация не соответствует
действительности.
Отзывы о компании в справочниках, рейтингах и товарных базах.
Значимая часть потребителей различных товаров и услуг, прежде чем
определиться с выбором фирм, ищет отзывы о них в различных спра-
вочниках (рис. 3.21). Например, так часто происходит при выборе стра-
ховых услуг. В этом случае необходимо следить за вектором этих отзы-
вов, понимать принципы формирования различных рейтингов.
Часто компании намеренно стараются писать нелестные отзывы и ста-
вить низкие оценки от имени потребителей в отношении своих конку-
рентов. И наоборот, многие фирмы практикуют оплату публикации
положительных отзывов о себе (в качестве примера можно привести
отзывы о гостиницах и отелях). Однако это приносит только времен-
ный эффект: если качество товаров и услуг низкое, то рано или поздно
количество отрицательных отзывов окажется выше количества опла-
ченных положительных. Поэтому основная задача компании — повы-
шение лояльности за счет качества, а не за счет техник «скрытого мар-
кетинга».
3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга
175
Яндекс
маркет
Поиск Почта Карты Маркет Новости Словари Блоги Видео Картинки еще
Отзывы о магазине OZON.ru
Сортировать по д* fc ir 0. аодеояратягазин
17 сентября
★★★★ * хороший магазин
Подробные оценки
Заказывал телефон, все вроде удобно, но не очень оперативно идет
обработка заказа, пока нс написал и но спросил, тооар оиссл о
ожидании "отправки в службу доставки", хотя товар был в наличии
После того как написал письмо, в этот же день процесс дальше пошел
довольно быстро В общем все удобно, но хотелось бы чтобы все таки
исправили ситуацию на псроом этапе заказа, когда тооар “ожидает
отправки в службу доставки"
Отзыв полезен? Да 4 ZI !ет О
Рейтинг магазина а
★★★★★
на основе 405 оценок
покупателей
и данных службы качества
Маркета
Отзывы с оценкой:
★ 426 шзывин
★ * 196 отзывов
★ ’ 155 отзывов
★ ★★★ 292 шзыва
772 отзыва
Рис. 3.21. Отзыв на магазин OZON.ru в службе «Яндекс Мар кет»
В любом случае блоги, мобильный маркетинг, социальные сети и фо-
румы не могут успешно выполнять маркетинговые функции без соот-
ветствующего наполнения. Контент — это основа маркетинга в совре-
менном интернете.
3.5. Медиаконтент
как инструмент маркетинга
Одна из важных задач работы в социальных медиа — эффективное во-
влечение пользователей в изучение и обсуждение предлагаемых ком-
панией товаров и услуг и практики их применения. Достижению этой
задачи в условиях социальных медиа в первую очередь способствует
уникальный и качественный тематический контеит.
В настоящее время развитие пропускной способности каналов интер-
нета позволяет размещать объемные медиафайльг. видео, музыку, фото-
графии высокого качества. Такие материалы дают большие возмож-
ности для реализации креативных идей по рекламному взаимодействию
с интернет-пользователями.
Наиболее важной характеристикой контента для достижения его эффек-
тивности должна быть его уникальность, то есть отсутствие дублирован-
ности контента, размещенного ранее на других ресурсах интернета.
176
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
Иностранные специалисты в области работы с контентом предлагают
использовать несколько правил для создания контента, которые позво-
ляют избежать трудностей при его использовании в социальных медиа,
а также увеличить количество ссылок на ресурсы компании в социаль-
ных медиа1.
1. Создание уникальной и актуальной, постоянно дополняемой инфор-
мации для чтения в простом и понятном стиле, позволяющей рас-
крыть все тонкости, достоинства и недостатки продукта или услуги.
2. Любой контент следует обеспечивать форматом RSS, что позволит
экспортировать его в известные каталоги, многочисленные агреги-
рующие контент проекты, на сайты-агрегаторы новостей, что в ко-
нечном итоге также даст возможность получить дополнительные
ссылки на контент компании.
RSS позволяет заинтересованным пользователям просматривать кон-
тент с помощью удобных для них программ, не заходя на сайт компании
или в социальные медиа. Кроме того, RSS — это ключ к высокому ран-
жированию интернет-ресурса в поисковых системах, поскольку нали-
чие RSS-потока способствует увеличению частоты визитов поисковых
роботов.
1. Постоянное пополнение различных категорий информации: иллю-
страций, фотографий, видеороликов, музыки, текстовых описаний.
Это даст возможность не только увеличить количество посетителей,
но и повысить частоту посещений страницы или группы компании
в социальных медиа.
2. Сервисы социальных закладок и Web 2.0 СМИ. Сервисы закладок
Web 2.0 позволяют пользователям хранить любимые и интересные
закладки на интернет-ресурсы. После регистрации аккаунтов на
известных сервисах закладок (www.bobrdobr.ru, www.memori.ru) реко-
мендуется добавлять ссылки на интересные для потенциальных
потребителей материалы, не забывая при этом хорошо продумы-
вать и устанавливать соответствующие метки. Функционал таких
сервисов позволяет подписываться на обновления информации,
размеченной выбранными метками с помощью RSS.
Большую помощь интернет-маркетологам могут оказать инструменты
для интеграции страниц продвигаемых ресурсов с сервисами закла-
док — http://memori.ru/instruments/, http://bobrdobr.ru/tools/index.html. Они
позволят создать на страницах специальные кнопки, заметно облегча-
ющие добавление закладок.
1
http://www.newsland.ru/news/detail/id/98913/.
3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга
177
Web 2.0 СМИ также позволяют легко добавлять контент, учитывая его
качество и полезность, а также возможность его рейтингования дру-
гими пользователями — еще один способ привлечения трафика. Мощ-
ные и бесплатные инструменты для создания собственного СМИ:
Newsland (newsland.ru), www.news2.ru, где основным критерием полезности
информации становится ее рейтинг, который зависит от даты добавления,
репутации участника, добавившего информацию, количества участников,
одобривших новость за период.
Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приемов,
основанных на создании и/или распространении полезной для
потребителя информации с целью завоевания доверия
и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг
подразумевает подготовку и распространение высококачествен-
ной, актуальной и ценной информации, которая не является
рекламой, но косвенно убеждает аудиторию принять необходи-
мое распространителю решение, выбрать его услугу. Преиму-
щества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно
привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие
и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.
Пути распространения информационного контента могут быть разно-
образными: сайты, блоги, социальные сети, традиционные средства мас-
совой информации, книги, журналы, печатные или сетевые новостные
издания, подписки на рассылки, подкасты, семинары, вебинары, конфе-
ренции, круглые столы, видеопорталы и т. д. Цель свободного распро-
странения информации состоит не в рекламе конкретных продуктов
или услуг, а в информировании потребителей об общей ситуации в дан-
ном сегменте рынка, о событиях, происходящих в нем, о способах реше-
ния связанных с этим сегментом проблем, и иногда — о том, как про-
дукты или услуги распространителя помогают решить эти проблемы.
Мотивация специалистов, запускающих кампанию контент-маркетинга,
состоит в информировании потенциальных клиентов, в непринужден-
ном ознакомлении их с собственными предложениями, в создании оп-
ределенного имиджа компании, лидирующей в данном сегменте рынка,
в которой работают хорошо подготовленные эксперты, знакомые с про-
блемами потребителей и способами их разрешения.
Контент-маркетинг позволяет добиться различных целей, включая соз-
дание имиджа лидера, увеличение прямых продаж, ознакомление по-
требителей с принципиально новыми продуктами или услугами и про-
движение их на рынок. Например, компания, выпускающая станки по
фигурной SD-резке из пенопласта, может разместить видео работы
178
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
станка как на своем сайте, так и на видеохостингах, что позволит при-
влечь дополнительную аудиторию.
Популярным считается использование видеохостингов для вирусного
маркетинга. В этих целях компания придумывает креативный видеоро-
лик, способный привлечь к себе внимание большого количества поль-
зователей видеохостинга (рис. 3.22).
You
Tube
НВ Q, Категории ДоЬае
Pruffi Friends
vooorodc 0 Подписаться 4 видео •
4| цзавится Дооапитъв поделиться
ЗАПГУЖЯНП ППЛКЗГ>ВЯТеГ¥Ч1 vr»l¥(Y> , ДИТЯ 11 114 Л111
Описание отсутствует
45220 -
IШНПЙВИЛПГК 75/
ПОЛЬХ) о отелям, Нс
понравилось 23 пользователям
Рис. 3.22. Рекламный видеоролик PruffiFriends для рекрутингового агентства,
размещен на YouTube, 45 220 просмотров
Термин «контент-инженер» впервые был использован для обозначения
новой профессии в области маркетинга. Представители этой профессии
создают, оптимизируют и распространяют контент различного типа для
завоевания доверия потребителей в социальных сетях, основываясь на
глубоком анализе рынка и потребностей клиентов.
Медиаконтент можно условно разделить по содержанию: видео, фото,
аудио. Сервисы, позволяющие хранить медиаконтент в соответствии
3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга
179
с содержанием1: видео — YouTube,Vimeo, RuTube; фотографии — Flickr,
Picasa; музыка — Last.fm.
YouTube — сервис, предоставляющий услуги видеохостинга. Пользователи
могут добавлять, просматривать и комментировать видеозаписи. Благо-
даря простоте и удобству использования YouTube стал популярнейшим
видеохостингом и третьим сайтом в мире по количеству посетителей. Еже-
дневное количество просмотров видео на сайте составляет более 3 млрд.
На YouTube представлены как профессионально снятые фильмы и клипы,
так и любительские видеозаписи, включая видеоблоги. Проект был осно-
ван в феврале 2005 г., в России появился в ноябре 2007 г.
Видеоматериалы YouTube распространяет следующим образом.
□ На сайте YouTube.com: пользователи могут загружать видео в не-
скольких распространенных форматах, в том числе MPEG и AVI.
YouTube автоматически конвертирует их во FlashVideo (MP4) с ис-
пользованием патентованного кодека Н.264 и делает их доступными
для просмотра в режиме онлайн.
□ За пределами YouTube.com: каждое видео сопровождается готовой
HTML-разметкой для вставки видео в другие веб-страницы. Про-
стая техника «скопируй-и-вставь» сделала распространение видео
с YouTube чрезвычайно популярным среди блогеров и пользователей
социальных сетей, а также некоторых медиаресурсов, ведь ссылка на
видео может быть внедрена в HTML-код любой веб-страницы.
□ Скачивание видео: помимо специальных сайтов, преобразующих
ссылку на страницу с видео в ссылки на файлы, это позволяют де-
лать несколько сторонних приложений и расширений для браузера.
С января 2009 г. YouTube предоставляет возможность скачивать не-
которые видеоролики напрямую с сайта.
Согласно статистике на май 2011 года, в минуту на YouTube загружается
48 часов видео (24 часа в марте 2010 года и 35 часов в ноябре 2010 года),
а в день — 69 120 часов. Самый долгий ролик длится 571 час.
Пользователи могут оставлять свои комментарии, оценивать чужие
комментарии, добавлять аннотации и титры к видео, а также выставлять
рейтинг просмотренным видео, если такую возможность им предоста-
вил автор. Человек, загрузивший видео, также может запретить встраи-
вание (embedding) своего видео в другие сайты, блоги и форумы.
1
http://ru.wikipedia.org/.
180
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
YouTube стал настолько значимым явлением в медиамире, что с ним
вынуждено считаться и телевидение. Многие медиакомпании создают
официальные аккаунты на YouTube, продвигая тем самым свою про-
дукцию через сервис. Ролики, обладающие статусом мема, то есть ин-
формация или фраза, часто бессмысленная, спонтанно приобретшая
популярность в интернет-среде посредством распространения лю-
быми электронными средствами1, нередко попадают в репортажи но-
востей.
Сейчас люди относятся к каналам брендов на YouTube почти как
к домашним страницам сайтов, где каждое видео легко становится
подстраницей. В своем канале можно использовать не только уни-
кальный, но и чужой контент: контент партнеров брендов и контент,
созданный другими каналами. Распространение YouTube-контента
передается по цепочке через другие социальные сети: Facebook, Twitter
и др.1 2
Особое внимание необходимо уделять названию канала, поскольку это
так же важно, как и имя сайта. В названии нужно использовать ключе-
вые слова, связанные с брендом компании, с ассоциациями, которые
могут вызвать интерес и заставить людей искать больше информации
о компании, актуальные для ниши на рынке, где компания осуществляет
свою деятельность.
Второй шаг создания канала — работа над визуальным оформлением.
Необходимо заполнить поля с информацией о канале, ссылку на основ-
ной сайт и т. п. Немного свободного места на левом и правом полях
страницы канала в YouTube можно применить с пользой для компании.
Возможности YouTube для рекламодателей3:
□ продвижение видео;
□ видеообъявления TrueView;
□ стандартная реклама (в том числе баннеры);
□ каналы бренда;
□ возможность таргетинга;
□ видео с разными окончаниями.
1 http: // ru.wikipedia.org/wiki/Интернет-мем.
2 http://www.sostav.ru/blogs/26900/6741/.
3 http://www.youtube.eom/t/advertising_overview.
3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга
181
С появлением понятий «видеошаринг», «видеоблогинг» (приблизи-
тельно с 2003 г.) возникло довольно много проектов — как позже, так
и раньше YouTube. Некоторые проекты буквально копировали интер-
фейс YouTube (Revver на первых порах существования; Clipshack; в Рос-
сии — RuTube). Почти все существующие сайты этой направленности
используют одну и ту же структуру услуг распространения видео, от-
личаясь только бизнес-моделями (использование рекламы, платность
или бесплатность сервиса), некоторыми техническими деталями и по-
зиционированием.
RuTube — российский видеопортал, предоставляющий пользователям
и компаниям услуги хранения, доставки и просмотра видео. RuTube
был основан в 2006 г. Олегом Волобуевым и Михаилом Паулкиным.
В ноябре 2008 г. видеопортал был приобретен холдингом «Газпром-
Медиа Холдинг». В октябре 2009 г. посещаемость RuTube превысила
отметку 500 000 уникальных пользователей в сутки. Благодаря воз-
можности пользователей легко донести свое видео до миллионов людей
RuTube наравне с другими видеопорталами стал социально значимым
медиаканалом.
Свои представительства (каналы) на RuTube есть у ведущих мировых
и российских брендов: WaltDisney, ElectronicArts, «Комсомольская
правда», «Эхо Москвы», а также многих других. Канал на RuTube пред-
ставляет собой особый раздел, своего рода сайт в сайте, который пол-
ностью находится в распоряжении компании-партнера. Партнер может
настраивать внешний вид канала, добавлять свои логотипы, фоны, фо-
тографии, загружать собственный видеоконтент, управлять ротацией
роликов и с помощью системы статистики и отчетов отслеживать ак-
тивность аудитории канала.
Редакция RuTube ежедневно отбирает лучшие видеоролики на главную
страницу, в раздел «Редакция рекомендует», создает тематические ка-
налы видео, привлекает на портал видеоблогеров и осуществляет их
промоподдержку. RuTube не только аккумулирует и структурирует
видеоролики пользователей, но и создает собственный редакционный
контент. Наибольшей популярностью пользуются видеообзоры ком-
пьютерных игр Ильи Меддисона (Стольгиченко), а также провокаци-
онная передача Brainfuckers, ведущая которой Кэтрин Старски задает
жителям Москвы и гостям столицы самые неожиданные и ставящие
в тупик вопросы.
182
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
Vimeo — бесплатный видеохостинг, который открылся в ноябре 2004 г.
Сайт находится под управлением IAC (InterActiveCorp). На нем можно
выкладывать видеоролики, общий размер которых не более 500 Мбайт
в неделю (что очень много для бесплатного аккаунта). Vimeo полностью
на английском языке. В 2010 г. Vimeo был номинирован в категории
«Лучшее сообщество» на премию 14th Annual Webby Awards.
Flickr — сервис, предназначенный для хранения и дальнейшего примене-
ния пользователем цифровых фотографий и видеороликов. Это один из
первых сервисов Web 2.0 и один из самых популярных сайтов среди бло-
геров для размещения фотографий. По состоянию на 4 августа 20 И г.
сервис имел в своей базе более 6 млрд изображений, загруженных поль-
зователями. Flickr был приобретен Yahoo! в марте 2005 г.
Зарегистрировавшийся пользователь системы может помещать на уда-
ленный сервер свои фотографии. Бесплатный сервис предполагает воз-
можность загружать 300 Мбайт фотографий ежемесячно. К каждой
фотографии ее владелец может добавить название, краткое описание
и ключевые слова (теги) для дальнейшего поиска. Можно делать за-
метки и на самих фотографиях. Если на фотографии изображено не-
сколько объектов (например, несколько зданий), то можно выделить
любой объект и добавить к нему описание.
Дополнительный интерес представляет возможность использовать кол-
лекции своих фотографий или отдельные фотографии на страницах
личных сайтов или блога в «Живом Журнале». Для того чтобы полу-
чить HTML-код ссылки на отдельную фотографию, достаточно попро-
сить систему показать фотографию в различных размерах. Под каждой
фотографией будет прописан HTML-код, который можно скопировать
на нужную страницу.
Фотостудии и частные фотохудожники могут использовать фотохос-
тинги для привлечения внимания к своим работам и для получения
новых заказов.
Last.fm — интернет-проект музыкальной тематики. Его основной сер-
вис — сбор информации о музыке, которую слушает пользователь, и ее
каталогизация в индивидуальных и общих чартах.
Размещение звуковых файлов в стиле радиопередач или личных вер-
бальных блогов также нашло значимое распространение в интернет-
среде и получило название «подкастинг» (от названия известного циф-
рового проигрывателя iPod).
3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга
183
Описанные сервисы не являются единственными способами хранения
информации в интернете. Социальные сети — крупнейшие агрегаторы
разрозненного контента, то есть в Facebook можно размещать ссылки
на различный контент с YouTube, Flickr и получать удобный доступ
к нему из социальной сети. Российская сеть «ВКонтакте» — это крупней-
шее в Европе хранилище контента, не всегда лицензионного. Поэтому
использование контента в целях маркетинга, хоть и является дей-
ственным инструментом, все же требует соблюдения некоторых прин-
ципов.
Создание контента для наполнения сайта или социальных медиа — од-
новременно сложная и ответственная задача, поскольку придумать
юмористический ролик или просто ролик про продукт не так сложно,
а создать контент, способный привлечь внимание к продукту и повли-
ять на его продажи, — задача на порядок сложнее. Большая ошибка,
которую могут допустить маркетологи, — наполнить канал на YouTube,
com рекламными роликами, которые транслируются как телевизионная
реклама. В этом случае компания просто не использует возможностей,
предоставляемых социальными медиа: вступать во взаимодействие
с потребителями, привлекая их к продвижению продукции.
Для достижения маркетинговых целей перед медиаконтентом ино-
странные специалисты рекомендуют применять основные принципы
работы с контентом.
1. Создание материала, который представляет товар или компанию
нужным образом.
2. Создание карты контента для удобного представления имеющегося
и нужного контента.
3. Оптимизация контента для поиска и поисковых систем.
4. Перепрофилирование содержания.
5. Разработка механизмов работы в условиях недостаточного количе-
ства контента или его отсутствия.
Контент — это не только официальные документы, но и медиасостав-
ляющая: видео, сообщения в блоге, обновления в реальном времени,
часто задаваемые вопросы. Важно учитывать цикл покупки продук-
ции: в зависимости от этапа цикла, на котором потребители находятся
в настоящий момент, они ищут различные типы контента. Например,
в начале цикла покупки они могут найти сайт через сообщения в блоге.
Позже это деморолики или аналитические отчеты третьей стороны,
184
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
на основе которых они сделают окончательный выбор. Все направле-
ния контента требуют оценки и учета на всем протяжении цикла по-
купки.
Результативный контент соответствует правилам:
□ не является рекламой, любой рекламный материал будет распознан
потребителями и проигнорирован;
□ должен иметь отношение к читателю, поскольку как таковой кон-
тент не интересует пользователей; им важно, каким образом он мо-
жет решить их задачи;
□ должен быть хорошо написан, то есть быть грамотным и легко усва-
иваться, в этом случае его распространение и усвоение будет макси-
мальным;
□ обязан относиться к компании и ее продукции, поскольку просто
«развеселить» аудиторию несложно, сложно вызвать ассоциации
с компанией и ее продукцией;
□ должен давать доказательства, то есть предоставлять четкие не-
опровержимые факты, которые правдивы и в практике реального
использования продукта.
Однако успех продвижения медиаконтента зависит не только от са-
мого материала. Необходимо использовать сочетание всех возможных
каналов распространения', от электронной почты и социальных сетей
до PR и маркетинга в поисковых системах для продвижения кон-
тента. Следует сделать все возможное, чтобы предоставить «нужный
контент нужным людям в нужное время». Часто компания старается
спрятать контент за формами регистрации или авторизации, подоб-
ные решения лишь отпугивают потенциальных потребителей. На ран-
них этапах распространения контента важно, чтобы потребители не
только имели свободный доступ к нему, но и могли без особых уси-
лий делиться им.
Представление контента (карта контента). Необходимо построить
«карту», которая бы разбивала контент на группы в соответствии со
стадиями принятия решения и покупательской готовности. Кроме того,
нужно разработать различные профили покупателей, что позволит
в большей степени обеспечить наглядность предоставления контента
для различных групп. В конечном итоге это даст возможность понять,
где и как этот контент следует размещать.
3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга
185
Принципы разработки карты контента:
□ визуализация существующего контента;
□ отображение пустых ячеек, то есть то, чего не хватает на разных эта-
пах;
□ краткое отображение контента лучше и эффективнее, длинные карты
могут запутать;
□ тестирование и оптимизация;
□ поэтапное создание контента с увеличением его сложности.
Оптимизация для поиска. При управлении контентом оптимизиро-
вать весь сайт для поиска недостаточно, следует сгруппировать кон-
тент по ключевым словам типа «видео», «статьи» и «текст». Весь при-
сутствующий на сайте контент нужно снабдить метаданными: это
позволит поисковым системам лучше его проиндексировать, а поль-
зователям — понять. Если у компании уже есть контент, его необхо-
димо оптимизировать. Существуют следующие принципы оптими-
зации контента.
1. Реорганизация существующего контента. Весь контент должен быть
структурирован и иметь внутренние взаимосвязи для быстрого по-
иска.
2. Конвертация — существующий контент следует переписать для раз-
личных форматов, чтобы иметь максимальный эффект для каждого
канала.
3. Архивирование устаревшего контента. Когда контент устаревает, его
нужно помещать в архив, но ни в коем случае не удалять совсем.
В любом случае контент — это цель большинства посетителей любой
площадки компании в интернете, будь то корпоративный сайт, сообщес-
тво в социальных сетях или блог. От полезности этого контента и удоб-
ства его нахождения зависит достижение маркетинговых целей компа-
нии в условиях социальных медиа.
Несмотря на многообразие маркетинговых инструментов, в социальных
медиа выделяют основные медиа, в которых можно добиться наиболь-
ших результатов с точки зрения достижения поставленных маркетинго-
вых целей. Это блоги, мобильный маркетинг, социальные сети, форумы
и контент. Блогосфера является не только важным источником инфор-
мации о компании, ее деятельности, но и достаточно эффективным
186
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
инструментом воздействия на потребителей. Она позволяет создавать
собственный информационный поток и осуществлять мониторинг ин-
формационного пространства с целью выявления мнений потребителей
о самой компании и ее продуктах.
Микроблогинг, находясь на пересечении блогосферы и мобильного
маркетинга, значительно ускоряет процесс формирования информаци-
онного потока, а также его распространение. С одной стороны, это вы-
звано самим форматом сообщений, с другой — удобством использова-
ния сервисов микроблогов. В связи с этим для маркетинговых целей
очень значительно применение последних.
Социальные сети, являясь некой «цифровой» проекцией реальной со-
циальной структуры пользователей, представляют особый интерес
с точки зрения инструмента достижения маркетинговых целей и задач.
Именно социальные сети сегодня агрегируют не только внимание поль-
зователей, но и максимум контента. Там, где находятся пользователи,
должна присутствовать и компания, общаясь с ними на привычном
языке и в привычной обстановке.
Устаревающий инструментарий, присущий форумам и комментариям,
эффективен для продвижения некоторых групп товаров и услуг, а его
репутационное воздействие может быть значительным.
Контент-маркетинг — это ядро маркетинговой активности компании
в интернете в целом и в социальных медиа в частности. Именно ради
получения интересного и ценного контента пользователи приходят на
сайт компании или в социальную сеть на страницу бренда. Часто про-
стота поиска и доступность контента являются конкурентным преиму-
ществом компании.
Обобщение практического опыта отечественных специалистов в об-
ласти SMM позволило выявить возможности применения определен-
ных социальных медиа для решения маркетинговых задач (табл. 3.1).
Современные маркетинговые инструменты в социальных медиа позво-
ляют различными спообами решать актуальные на сегодня маркетинго-
вые задачи. Однако без перестройки принципов управления маркетингом
любые усилия компании в этой области могут оказаться малоэффектив-
ными. Новые условия требуют новых компетенций не только от непосред-
ственных исполнителей, но и от системы управления компанией в целом,
как на стратегическом, так и на тактическом уровне.
Таблица 3.1. Особенности работы в некоторых социальных медиа1
Социальные медиа Коммуникация с аудиторией Воздействие бренда на аудиторию Трафик на сайт SEO Особенности работы и размещения информации
Facebook ★★★ ★★★ Обращать внимание на место публикации, количество друзей или подписчиков
«ВКонтакте» ★★★ ★★★ Важность мониторинга сообщений, быстрое реагирование
Twitter ★★★ ★★★ Оперативная реакция на сообщения. Важно количество ретвитов
YouTube ★★★ ★ ★★ ★ ★★ Оценивать видео по количеству просмотров, по кнопкам «Мне нра- вится», «Ретвит» и пр.
Flickr ★★★ Комментарии к фото- графиям показывают отношение пользовате- лей к бренду. Ответ на каждый комментарий важен!
1 Таблица разработана па основе материалов креативного digital-агентства RedKeds.
3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга
188
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
Вопросы для самопроверки
I. Каковы основные направления работы компании в социальных ме-
диа?
2. Что такое контент?
3. Перечислите виды контента.
4. В чем заключается ценность контента для потребителя?
5. В чем заключаются особенности создания и распространения аудио-
контента?
6. В чем заключаются особенности создания и распространения видео-
контента?
7. В чем заключаются особенности создания и распространения фото-
контента?
8. Что такое социальные сети?
9. Назовите виды социальных сетей.
Ю. В чем заключаются функциональные особенности социальных се-
тей?
11. Как можно использовать API в качестве инструмента маркетинга?
12. Назовите возможности применения приложений в социальных се-
тях для достижения маркетинговых целей.
13. Перечислите основные особенности работы с фотоконтентом в со-
циальных сетях.
14. В чем заключаются основные различия между страницами и груп-
пами в социальных сетях?
15. Что такое таргетированная реклама и в чем ее особенности?
16. Охарактеризуйте понятие мобильного маркетинга.
17. Перечислите инструменты и технологии мобильного маркетинга.
18. Каковы основные различия между SMS- и MMS-маркетингом?
19. Опишите механизм акции мобильного маркетинга.
20. Каковы основные возможности использования мобильных прило-
жений как инструмента маркетинга?
21. Что такое геопозиционирование?
Кейс для обсуждения: «Продвижение в социальных сетях»
189
22. Назовите особенности, функциональность, предназначение мобиль-
ных версий социальных сетей.
23. В чем заключается суть понятия SMO?
24. Перечислите основные инструменты SMO.
25. Назовите отличие функции кнопки Мне нравится в социальной сети
Facebook от аналогичной кнопки «ВКонтакте».
26. Перечислите основные направления SMO.
27. В чем заключаются возможности авторизации через аккаунт соци-
альных сетей для сторонних сайтов с точки зрения маркетинга?
28. Назовите особенности деловых и развлекательных социальных сетей.
29. Какие маркетинговые задачи можно решать с помощью форумов?
30. В чем заключается особенность использования микроблогов как
инструмента маркетинга?
Кейс для обсуждения:
«Продвижение в социальных
сетях»
Пять способов продвижения брендов
через Pinterest1
Динамично развивающаяся социальная сеть все больше привлекает вни-
мание маркетологов. Социальная сеть Pinterest, запущенная в марте
2011г., сразу набрала популярность среди завсегдатаев Facebook и Twitter.
Несмотря на то что регистрация в проекте проводится только по при-
глашениям, с августа 2011 г. количество пользователей увеличилось
почти в четыре раза и на январь 2012 г. составляло около 14 млн.
Pinterest — пилотный проект небольшой команды программи-
стов, штаб-квартира которой находится в Пало-Альто (Калифор-
ния). За короткое время ресурс Hitwise Social Networking Forums
поместил Pinterest в десятку лучших сайтов, определяющих
наиболее правильные социальные тенденции в 2011 г.
1
http://www.sostav.ru/news/2012/01/18/cod 1 /.
190
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
На разработку сети было потрачено более $27 млн. По сути, Pinterest —
это виртуальная галерея изображений и видео, которые распределяются
по интересам. Пользователь также может создавать коллекции на раз-
личные темы и подписываться на подборки других участников.
Как это обычно бывает при успешном развитии любой социальной сети,
компании наряду с брендами сразу пытаются определить полезность
той или иной платформы.
1-й способ. «Лучшая подборка». Бренды и компании на Pinterest могут
создавать дискуссию среди своей аудитории путем проведения различ-
ных конкурсов. Акции брендов могут быть направлены как на создание
«Лучшей подборки», так и на отдельные посты. Пользователи также
могут разместить коллекции фотографий того или иного одежного
бренда или собрать скульптуру из продуктов, купленных в магазине.
2-й способ. «Первое впечатление». При запуске нового продукта, будь
то новое платье или сотовый телефон, у компаний есть шанс с помощью
Pinterest определить первоначальную реакцию аудитории. Поскольку
в сети есть функция открытого голосования, брендам станет проще
ориентироваться во мнениях потребителей и, следуя их советам, совер-
шенствовать дизайн и внешний вид продуктов. Благодаря этому бренд-
менеджеры могут легко анализировать и определять настроения ауди-
тории, а также принимать решение о том, выпускать новинку на рынок
или нет.
Ь-ГСЛ Ц Add • About • Л Stoohan. •
TIME Covers nuu
Ц ПМЕМааапж QZ3 Ж ****•• ” «*
THE SLLNI
MAJORITY
Ч]
The
China
Bubble
*
3-й способ. «Политический PR». Социальная сеть предлагает реше-
ния, направленные не только на представление продукта. Сервис также
подойдет для тех, кто думает выдвинуть свою кандидатуру на пост
Кейс для обсуждения: «Продвижение в социальных сетях;
191
мэра. Наряду с традиционным пиаром, в своем профиле кандидаты
могут вывешивать фотографии социальной деятельности и спрашивать
мнения потенциальных избирателей.
При этом каждый «пин» сможет обеспечить ссылку на официальный
сайт кандидата, а также представить описание его деятельности.
4-й способ. «В2В». Эксперты также полагают, что Pinterest станет от-
личным В2В-сообществом. Например, любое агентство интегрирован-
ных маркетинговых коммуникаций может создавать коллекции для
своих отделов.
Таким образом, одна коллекция может содержать фотографии с кей-
сами удачных PR-кампаний, а департамент дизайна может загружать
коллекции логотипов или веб-страниц, которые он создал. Отдел по
персоналу также может загружать фотографии своих работников в про-
цессе, что позволит компаниям развивать корпоративную культуру.
Pinterest
Add ♦ About - д/| StopMnie •
The Employee Lounge «
58 kdower». 54 pm
5-й способ. «Визуальный помощник». Используя Pinterest, бренды
могут создавать «пины» и так называемые «коллекции», которые пред-
ставляют разные варианты дизайна продукта клиенту, а затем демон-
стрируют его всей аудитории. При этом компании могут повышать
лояльность потребителей к своему продукту.
Например, компания по производству одежды может прокомментиро-
вать фотографию пользователя с изображением одного из нарядов
и подсказать моднику, как усовершенствовать стиль.
По словам экспертов, Pinterest имеет огромный потенциал для брендов,
чтобы взаимодействовать с аудиторией. Используя силу изображения,
192
Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа
компании могут создавать «информационный бум» вокруг продуктов,
демонстрировать особенности своего бизнеса и в конечном счете соз-
дать индивидуальный и визуально приятный социальный опыт для их
аудитории.
В декабре прошлого года был запущен аналог Pinterest —
социальная сеть pinme.ru, предназначенная для обмена
фотографиями. Фонды Fast Lane Ventures, eVenture Capital
Partners и Direct Group вложили в свое предприятие около
$1,3 млн. Соцсеть pinme.ru позволяет пользователям загружать
в свои профили фото, видео и ссылки на них с других сайтов,
а также делиться своими находками с другими «обитателями»
этой сети. Зарегистрироваться на «обменном» соцпортале
можно с помощью «Приглашения», но пользователь должен
быть «залогинен» и в других соцсетях — в «Одноклассниках»,
«ВКонтакте», Facebook и Twitter.
Вопросы к ситуации
1. Как, на ваш взгляд, можно использовать подобную социальную сеть
в России? Подходит ли менталитет российского пользователя для
участия в таких акциях?
2. Каковы, на ваш взгляд, перспективы подобных социальных сетей?
3. Предложите новые способы продвижения в таких социальных се-
тях.
Глава 4
Управление маркетингом
в социальных медиа
4.1. Особенности организации работы отдела
маркетинга в компании в условиях
развития социальных медиа
4.2. Субъекты управления маркетингом
в условиях социальных медиа
4.3. Интеграция социальных медиа
в маркетинговую информационную
систему компании
4.4. Методы оценки эффективности
маркетинговой деятельности компании
в социальных медиа
4.1. Особенности организации
работы отдела маркетинга
в компании в условиях развития
социальных медиа
В новых условиях возрастания цифровой социализации общества от
компании требуются значительные изменения в организации и управ-
лении службой маркетинга: от внедрения новых функциональных обя-
занностей и изменения должностных инструкций до реструктуризации
комплекса управления маркетингом.
Традиционная организация работы службы маркетинга включает по-
строение структуры управления маркетингом, подбор специалистов,
распределение задач, прав и ответственности, создание условий для эф-
фективной работы сотрудников, организацию взаимодействия службы
маркетинга с другими подразделениями. Организация маркетинговой
службы оказывает влияние на реализацию важнейших функций пред-
приятия, поскольку ее эффективность определяет качество управления
спросом на товары компании.
Среди причин создания маркетинговой службы можно назвать давление
рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т. д.),
инициативу современных топ-менеджеров (курс на опережение проблем)
и др. При этом развитие маркетинга сдерживают такие факторы, как тра-
диционность мышления менеджеров, низкая квалификация управленче-
ского звена, значительная сумма первоначальных затрат на маркетинг,
в то время как рост прибыли приписывается службе сбыта.
Выделяют следующие уровни управления маркетингом:
□ стратегический уровень — определяется концепция управления и цели
рыночной деятельности компании;
□ тактический (функция управления) — маркетинг определяет выбор
оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы,
посредников, формы продажи, уровня сервиса и т. д.);
□ оперативный — маркетинг представляет собой систему оператив-
ного воздействия на рыночные обстоятельства и реализации кон-
кретных маркетинговых задач.
4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга
195
В зависимости от степени вовлеченности организации в маркетинг можно
выделить три уровня реализации его концепции:
□ деятельность организации в целом ориентирована на маркетинг как
концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто
создание соответствующих служб, но и изменение всей философии
управления;
□ в организации используются отдельные комплексы (группы взаимо-
связанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разра-
ботка и производство продукции, исходя из изучения спроса и конъ-
юнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом
не внедрена идеология маркетинга;
□ в организации изолированно реализуются отдельные элементы мар-
кетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с уче-
том спроса и др.).
Служба маркетинга может быть включена в структуру организации во
всех трех случаях. Кроме того, маркетингом могут заниматься не только
собственные службы, но и привлеченные специалисты, консультанты
по маркетингу. Так, средние и крупные компании узкой специализации
чаще полагаются на силы собственных подразделений. Например, это
компании, ориентированные на рынок товаров промышленного назна-
чения, когда, помимо специальных маркетинговых знаний и навыков,
необходимо понимание специфики отрасли. Крупные компании, ори-
ентированные на рынок товаров народного потребления (в практике
чаще используется термин FMCG — Fast Moving Consumer Goods)
и оперирующие на многих национальных и региональных рынках,
прибегают к услугам специализированных маркетинговых компаний.
В мелких и малоприбыльных фирмах маркетинг осуществляется по
совместительству другими подразделениями фирмы.
Согласно основному принципу маркетинга, в центре планирования
маркетинговой деятельности должен находиться потребитель. Именно
удовлетворение его нужд и потребностей — основа успешной деятель-
ности любого предприятия.
В маркетинговых структурах, использующих концепцию ориентации
на управление взаимоотношениями с потребителями, процесс плани-
рования претерпевает существенные изменения (табл. 4.1). Эта концеп-
ция позволяет высвободить время и средства за счет сокращения таких
трудоемких этапов, как анализ рынка, который требует значительных
усилий и времени.
196
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
Таблица 4.1. Этапы разработки плана маркетинга, основанные на использовании
концепции управления потребителями
Этап Название этапа Результат Примечание
1 Анализ потреби- телей Идентификация потребностей и типов поведения имеющих- ся потребителей Непрерывный процесс анализа баз данных
2 Разработка потреби- тельской стратегии Выделение целевых потребительских групп и разработка стратегий управления взаимоотношениями Формируется базовая стратегия, которая корректируется по мере изменения потре- бительских запросов
3 Политика управле- ния потребителями Спецификация каналов дистрибуции и коммуникации Спецификация проводится ежеквар- тально, каждые два года — полный анализ каналов дистрибуции и коммуникации
4 Реализация продук- ции на запланиро- ванных рынках Прибыль от реализа- ции продукции Непрерывная реализа- ция продукции
Следует отметить особенности реализации концепции управления по-
требителями:
□ политика управления потребителями напрямую соотносится с об-
щекорпоративной стратегией, служит базой для оценки инвестиций
и рисков, связанных с ними;
□ политика управления потребителями подразумевает управление ба-
зами данных;
□ управление потребителями требует развития системы внутренней
коммуникации; необходимо, чтобы концепция была активно при-
нята на всех уровнях организации;
□ концепция требует повышения корпоративной культуры организа-
ции, постоянного организационного совершенствования;
□ концепция предполагает не только целевой выход на своих потре-
бителей, но и налаживание активной обратной связи.
Смещение приоритета маркетингового управления с управления рын-
ком на управление своими потребителями позволяет компании достичь
более эффективных результатов в кратчайшие сроки.
4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга
197
Для достижения поставленных перед компанией маркетинговых задач
необходима разработка маркетинговой стратегии и ее успешная реали-
зация. Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным,
а исполнение плана маркетинга подлежит обязательному контролю.
С этой целью проводят аудит маркетинга, служащий основным инстру-
ментом стратегического контроля и обеспечивающий исходные данные
для разработки плана действий по повышению эффективности марке-
тинга компании. Основная задача аудита — выявление несоответствий
между запланированными и реальными показателями эффективности
маркетинговой деятельности. Выявленные несоответствия подлежат
устранению, для чего в ходе аудита проводится соответствующая кор-
рекция — фиксируются сроки устранения и назначаются ответственные
за исправление недостатков. Важно, чтобы сотрудники принимали не-
обходимость системного проведения аудита маркетинга и помогали вы-
явить недоработки маркетинговой службы, поскольку от согласованной
работы всего коллектива зависит удовлетворенность потребителя.
На современном этапе развития рынка вопрос о необходимости управ-
ления маркетингом и формировании маркетинговой службы не ставится:
маркетинг сегодня является неотъемлемой функциональной частью каж-
дой компании, работающей на рынке. Однако адаптация маркетинговых
служб к изменениям поведения потребителей, связанным с возрастанием
уровня информатизации общества и, как следствие, с переходом актив-
ного общения в социальные медиа, происходит медленно.
Некоторые исследователи выделяют маркетинг в социальных медиа
(SMM — Social Media Marketing), для которого характерны три гло-
бальные проблемы1.
1. Непонимание целей присутствия компании в социальных медиа
и возможностей их использования в маркетинге компании. На се-
годняшний момент подавляющее большинство задач, которые ста-
вят компании в социальных медиа, поверхностны. Клиенты, не видя
стратегических перспектив, не предъявляют квалифицированного
спроса на услуги.
2. Непонимание результатов работы в социальных медиа и отсутствие
единой системы измерения результативности. Существующие сис-
темы измерения эффективности работы в интернете, разрабатываемые
в течение полутора десятков лет, ориентированы на переход пользо-
вателя на сайт и/или просмотр пользователем рекламы. В социальных
1
http:/ / rocid.ru/news/1 OOO-chto-delaetsya-to/.
198
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
медиа пользователь не просматривает рекламу и не переходит на сайт
компании: возникает необходимость разработки принципиально но-
вых систем измерения, однако нужного инструментария пока нет.
При этом отсутствие понимания стратегии приводит и к непониманию
ключевого вопроса для измерений: что надо измерять.
Отсутствие готовых методов и подходов к измерению делает SMM
«модной маркетинговой игрушкой», а не регулярным рабочим ин-
струментом. Кроме того, это делает невозможным использование
SMM в жестких корпоративных структурах, где измерение — основа
маркетинга.
3. Хаотичность и низкий уровень квалификации консалтинговых услуг
в сфере социальных медиа. В России всего около 2000 рекламных
агентств, которые занимаются интернет-рекламой (не считая SEO),
и их количество увеличивается за счет появления новых агентств в ре-
гионах. Отсутствие барьеров входа на рынок SMM, немалая доля ра-
боты, которая не требует больших затрат (как, например, закупка
медийного трафика), привели к значительному росту количества
«микроагентств», состоящих из одного-двух человек.
Квалификация специалистов из SMM-агентств варьируется от очень
низкой до очень высокой, но выявить ее уровень до начала сотрудни-
чества практически невозможно. В результате заказчик вынужден про-
водить анализ компетентности специалиста (например, изучать его
практический опыт) в области социальных медиа или выбирать агент-
ство случайным образом.
Обозначенные проблемы тормозят развитие: часть потенциальных кли-
ентов, не понимая, что и как им делать или как контролировать резуль-
таты работ, не переносят свою активность в социальные медиа. Другие,
столкнувшись с некачественным исполнением акций в социальных
медиа, уходят из социальных медиа. Отсутствие четких требований
к квалификации сотрудников и заказчика тормозит создание образова-
тельной системы, а следовательно, рынок не получает квалифициро-
ванных специалистов.
Изменение принципов общения с потребителями, а также другие соци-
альные тенденции ставят перед маркетинговыми службами компаний
новые задачи, от успешности выполнения которых зависит конкурен-
тоспособность и, как следствие, прибыльность предприятия.
Организация работы отдела маркетинга в условиях социальных медиа
требует понимания принципов работы компании в изменившихся уело-
4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга
199
виях. На концептуальном уровне маркетинг в условиях социальных
медиа имеет несколько важных отличий от традиционного маркетинга
(табл. 4.2).
Таблица 4.2, Сравнение традиционного маркетинга и маркетинга
в условиях социальных медиа
Показатель Традиционный маркетинг Маркетинг в условиях социальных медиа
Функции комму- никаций Выполняются одним со- трудником, который несет полную ответственность за внешние коммуникации Распределены не только между всеми сотрудника- ми компании, но и между потребителями (частично)
Роль потребителя Зритель — на него направле- на вся активность компании Соавтор — участвует в со- здании информационного потока
Суть комму- никационной деятельности предприятия Связанные или нс связан- ные между собой акции продвижения В центре — информаци- онный поток компании. Его создание, распростра- нение — главная задача маркетинга компании
Компании, гото- вые оказывать консультацион- ные услуги Много, на рынке существу- ют явные лидеры. В целом квалификация исполните- лей достаточно высокая Очень много. Рынок консалтинга хаотичен, квалификация исполните- лей дифференцирована
Система монито- ринга активности пользователей От случая к случаю, при необходимости проведения рекламной кампании Отслеживать записи о компании, ее продукции необходимо постоянно
Так, необходимость использования нового подхода к организации мар-
кетинговой деятельности связана не только с новыми принципами де-
централизации функций маркетинга, но и с новой ролью потребителя,
который в изменившихся условиях является соавтором информацион-
ного потока, в противовес традиционной роли зрителя.
В связи с изменениями сути коммуникационной деятельности пред-
приятия, заключающейся в создании и поддержании распространения
информационного потока, возникает необходимость привлечения кон-
салтинговых компаний, оказывающих услуги в области продвижения
в социальных медиа.
Отличительными особенностями маркетинга в новых условиях явля-
ются децентрализация информации, увеличение скорости ее появления
200
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
и актуализация горизонтальных связей между потребителями. При этом
информация касается как самой компании и ее продуктов, так и обмена
опытом ее использования между потребителями. Таким образом, вер-
тикальные связи (от компании к потребителю) активно дополняются
горизонтальными (от потребителей к потребителям), при этом доверие
к последним со стороны потребителей может быть значительно выше,
чем к вертикальным связям. В этом случае важной задачей маркетинга
компании в социальных медиа является постоянное отслеживание за-
писей о компании, ее продукции и услугах, а также опыта пользования
продуктами и опыта общения с компанией.
Подобные тенденции обусловливают необходимые изменения в про-
цессе организации работы маркетинговой службы как на стратегическом,
так и на тактическом уровне. Изменения должны касаться и субъектов
маркетинговой деятельности: маркетологов, менеджеров по маркетингу,
директоров по маркетингу. Необходимо дополнить их должностные ин-
струкции и предусмотреть новые инструменты контроля за их деятель-
ностью в социальных медиа.
Процесс работы компании в социальных медиа существенно отлича-
ется от работы в традиционной информационной среде. Условно его
можно представить в виде семи этапов (рис. 4.1). На первом этапе вы-
бирается форма генерации информационного потока, то есть прово-
дится более ответственный контроль формирования информационного
потока о собственной деятельности, продуктах и услугах в новых ин-
формационных условиях.
Информационный поток представляет собой совокупность
текстовой, фото-, аудио- и видеоинформации, создаваемой
внутри страницы в социальных медиа (в сообществе, блоге
и т. п.) и распространяемой участниками социальных медиа как
в рамках страницы (сообщества, блога и т. п.), так и в рамках
социальных медиа в целом, а также в интернет-пространстве.
Скорость генерации потока зависит от активности ядра сообщества или
автора блога. Скорость распространения потока зависит от активности
членов сообщества или наблюдателей. Источниками формирования
потока могут быть как внешние (другие сообщества, сайты и т. п.), так
и внутренние ресурсы сообщества (стены, фотоальбомы и т. п.).
Качество потока влияет на скорость его распространения. Сообщества,
которые занимаются не генерацией потока, а лишь его распространением
4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга
201
или распространением чужого контента, менее перспективны для мар-
кетинга, поскольку несут поток меньшей ценности для потребителя.
Рис. 4.1. Этапы работы компании в социальных медиа
Существует несколько форм генерации информационного потока:
□ в рамках собственных сайтов (ресурсов) компании;
□ с использованием популярных социальных сетей;
□ интегрированная модель — использование собственных ресурсов
компании с дополнением в виде социальных медиа.
Первая форма подразумевает создание блога или форума на корпора-
тивном сайте компании или других информационных ресурсах. Эта
форма имеет ограничения, поскольку наблюдать за формированием
информационного потока будут в первую очередь посетители сайта
компании, а привлечение их на сайт — трудоемкая и высокозатратная
задача.
202
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
Важно понимать, что даже в этом случае невозможно полностью конт-
ролировать весь создаваемый информационный поток о компании.
Помимо корпоративного сайта, сотрудники могут писать «неформаль-
ные» сообщения о компании в личных блогах. Даже при существующих
рычагах воздействия на сотрудников и их блоги более весомыми и зна-
чимыми для формирования информационного потока о компании яв-
ляются блоги пользователей. Таким образом, формируется комплекс-
ная система генерации информационного потока (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Комплексная система формирования информационного потока
В связи с этим не следует ограничиваться только корпоративным сай-
том и корпоративным блогом. К формированию информационного по-
тока нужно привлекать потребителей. Это можно делать путем созда-
ния сообществ как в рамках блогосферы, так и в социальных сетях.
Важным принципом создания сообщества в социальных сетях является
утверждение, что сама компания или ее продукция пользователям не-
интересна. Им интересно, какие выгоды может принести использова-
ние продукции. Так, группа «Зубная паста “Колгейт”» не представляет
такого интереса, как группа «Здоровая улыбка». Важно понимать, что
упоминание названия или бренда компании в сообществе не должно
быть частым.
4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга
203
Стратегии создания сообществ основываются на одном из следующих
вариантов:
□ от имени компании с выделением сотрудников для модерации сооб-
щества;
□ от имени компании с привлечением специализированного агентства;
□ от имени сотрудников компании, но без официального статуса;
□ от имени пользователей продукции.
Первая стратегия подразумевает создание официального сообщества
(группы) в социальной сети, а также выделение сотрудников для под-
держания деятельности сообщества и его участников. Однако нередко
бывает, что компания прекращает поддержку сообщества через некото-
рое время после его создания. Причин может быть несколько, например,
компания не видит результатов работы или функциональные обязан-
ности работника, отвечающего за сообщества, увеличились и он не
успевает проводить полноценную работу в этом направлении.
В любом случае при использовании первой стратегии прекращать под-
держку сообщества со стороны организации крайне нежелательно. Это
может привести к «засорению» сообщества рекламными сообщениями,
не имеющими отношения к компании или ее продукции («заспамлива-
нию»), прекращению генерации информационного потока, что негативно
скажется на восприятии компании не только участниками, но и другими
пользователями социальных сетей, зашедшими на эту страницу.
Вторая стратегия более затратная, но потенциально она может привести
к лучшим результатам.
Сами пользователи также могут инициировать создание и поддержку
сообщества, генерацию информационного потока. Однако компании
стоит отслеживать этот поток, чтобы избежать формирования негатив-
ного мнения о ней и ее продукции. При этом нужно косвенно влиять на
администрацию сообщества, например дав сообществу статус офици-
ального, но оставив права модерации у создателей, или, связавшись с ор-
ганизаторами, стимулировать их материально.
В любом сообществе определяющим фактором его успешного развития
является согласованная (органическая) архитектура (рис. 4.3).
В центре сообщества должно находиться ядро, состоящее из участни-
ков, которые наполняют сообщество информацией, генерируя инфор-
мационный поток. В коммерческих (брендированных) сообществах
204
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
или сообществах на ранних стадиях развития ядро должны составлять
специально обученные люди, получающие плату за свою работу. Если
же речь идет о некоммерческих сообществах (или сообществах, создан-
ных стихийно), то мотивацией для людей, составляющих ядро, может
быть желание получить одобрение других членов сообщества или про-
стой энтузиазм.
Рис. 4.3. Архитектура сообщества
Практика показывает, что в зависимости от тематики сообщества и прин-
ципов его формирования от 1 до 5 человек из 1000 становятся актив-
ными участниками сообщества (то есть участвуют в процессе генерации
информационного потока), тогда как остальные просто наблюдают за
сообществом со стороны.
Чем более авторитетным представляется участие в сообществе в глазах
других пользователей социальных медиа, тем больше желания у новых
посетителей сообщества попасть в его ядро, а также участвовать в каче-
стве читателей. Для этих целей возможность попадания в ядро сообще-
ства иногда преднамеренно ограничивается, а в некоторых случаях даже
невозможно стать простым участником сообщества. Причин этому не-
сколько: ограничение количества спам-сообщений и рассылок, а также
повышение авторитета участников сообщества.
Организовать приток новых участников сообщества — задача доста-
точно простая. Есть способы привлечения, основанные на рассылках
4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга
205
(спам) или на рекламе в самой социальной сети. Однако просто едино-
временно привлечь людей в сообщество недостаточно для его последу-
ющего функционирования. Необходимо создать такую ситуацию, чтобы
сообщество стало самоприрастающим.
Новый пользователь, вступающий в социальную сеть, на начальных
этапах адаптации в социальных медиа принимает большинство пригла-
шений о вступлении в сообщества с целью утвердиться в глазах других,
уже существующих и проявляющих активность членов. Срабатывает
эффект «О, меня заметили!». Впоследствии, когда присутствие участ-
ника социальных медиа становится более заметным (проходит больше
времени с момента его вступления в сеть, он разместил большое коли-
чество фотографий и пр.), количество приглашений о вступлении в со-
общества, которые человек принимает, значительно сокращается. Более
того, сам пользователь проводит модерацию списка сообществ, в кото-
рые уже вступил. Цель этого процесса — исключение сообществ, кото-
рые не вызывают интереса у пользователя, и сообществ, участие в ко-
торых может нанести вред его репутации.
Поэтому важным критерием оценки активности и жизнеспособности
сообщества является не только динамика прироста новых членов сооб-
щества или количество всех его участников, но и количество актив-
ных членов, а также скорость генерирования информационного потока.
Интегрированная модель маркетинга в социальных медиа подразу-
мевает работу сразу во всех направлениях: собственный сайт, соци-
альные сети, блоги, контент-сервисы (рис. 4.4). Последние являются
одной из наиболее востребованных форм коммуникации в сфере об-
служивания.
Ссылки
на социальные
медиа
вне сайта
- Ведение блога
(нескольких блогов)
со ссылками
на корпоративный
сайт и другие
социальные
медиакомпании
Страница
или группа
в социальных
сетях
Размещение
контента
на YouTube,
SlideShare и пр,
Рис. 4.4. Система взаимодействия контента
206
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
Как правило, компания начинает свою деятельность в интернете с корпо-
ративного сайта, на котором есть целый раздел или в качестве сервисов
интегрированы ссылки на присутствие компании в социальных медиа.
Социальные медиа, традиционно используемые компаниями, — это соци-
альные сети и блоги, включая, например, Twitter. Выбор формы ведения
блога или присутствия в социальной сети зависит от специфики отрасли,
от возможностей компании, наличия подобных инструментов у конку-
рентов и др. Реже маркетинговые задачи решаются с помощью контента,
размещенного на контент-сервисах. С каждой страницы присутствия
компании в социальных медиа есть ссылка на корпоративный сайт.
Вне зависимости от наличия комплексной системы формирования кон-
тента компания может выбирать различные стратегии общения с потре-
бителями в социальных медиа. Выбор стратегии обусловлен наличием
ресурсов и практики вовлеченности в электронную социальную среду
компании. В общем виде существует три основных направления работы
с потребителями:
□ «слушать» (to listen), что говорит потребитель;
□ «обучать» (to learn) потребителей и «обучаться» у них;
□ «вовлекать» (to envolve) потребителей во взаимодействие с компа-
нией.
«Слушать»: сегодня, пожалуй, ни одна компания, особенно публичная,
не способна осуществлять свою деятельность без учета мнения потре-
бителей. Недовольному потребителю проще написать на своей стра-
нице в социальной сети или в Twitter об опыте общения с компанией
или ее продукцией, чем звонить в службу поддержки или оставлять
запись в книге жалоб и предложений. Если раньше считалось, что при
неудовлетворительном обслуживании потребитель рассказывал об
этом 7-9 своим друзьям, а при положительном опыте — только 3-4, то
сегодня эти цифры возрастают многократно: одну запись в сети «ВКон-
такте» могут прочитать тысячи человек. В таких изменившихся усло-
виях мониторинг записей пользователей, посвященных компании, ее
продукции и конкурентам в социальных медиа, — необходимое условие
повышения эффективности работы. Если же принимать во внимание
возрастание конкуренции, то просто «слушать» зачастую может быть
недостаточно. Полученная в результате мониторинга информация ста-
новится ценной с точки зрения актуальности содержания и времени:
итоги мониторинга могут быть получены моментально, тогда как зака-
занные у сторонних компаний традиционные исследования могут
длиться неделями и месяцами.
4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга
207
«Обучать»: высокотехнологичная продукция и услуги требуют от поль-
зователей новых знаний и умений. Компания Apple прилагает к своей
продукции минимальное количество документации, понимая, что поль-
зователь без труда найдет необходимую информацию в интернете, а при
затруднении спросит у друзей в социальных сетях. Зачастую и сам окон-
чательный выбор потребитель делает на основе советов друзей из соци-
альных медиа, поэтому давать информацию об отличиях своей продук-
ции или услуг напрямую каждому потребителю или всем сразу — важное
направление работы компании в социальных сетях. Кроме того, сами
потребители могут научить компанию новым возможностям: рассказать
о способах использования продукта, которые были не изучены ранее,
найти допустимые варианты изменения качества продукта или совер-
шенствования услуг.
«Вовлекать»: данное направление работы означает предоставление по-
требителю возможности влиять на состав и качество производимого ком-
панией товара или услуги. Привлекая потребителей к процессу разра-
ботки нового товара или оценки качества существующего, а также просто
используя рекомендации участников социальных медиа для улучшения
сервиса, компания переходит на новый уровень общения со своими по-
требителями. Кроме того, вовлечение может быть за счет интерактивного
игрового процесса, скажем с помощью социальных игр и пр.
Выбор конкретного направления работы компании в социальных медиа
зависит от ее целей вообще и стратегии работы в социальных медиа
в частности. Можно выделить четыре уровня работы в социальных медиа
в зависимости от степени вовлеченности компании в этот процесс.
1. Отслеживание информации о компании в социальных сетях и блогах.
2. Отслеживание информации и вступление в диалог с пользовате-
лями.
3. Создание собственного информационного потока (как в рамках своих
сайтов, так и с использованием популярных социальных сетей).
4. Создание информационного потока совместно с пользователями.
От выбранного уровня работы в социальных медиа зависит ее органи-
зация: чем выше уровень, тем больше преобразований в работу компа-
нии необходимо внести.
1-й уровень. Создание системы мониторинга сообщений о компании,
ее продуктах и услугах, публикуемых пользователями в социальных
медиа. Существующие инструменты:
208
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
□ поиск по блогам и социальным сетям;
□ автоматизированные системы и пр.
С этими задачами может справиться имеющийся в компании персо-
нал, например менеджер по маркетингу, отвечающий за коммуника-
ции или за исследования (зависит от организационной структуры пред-
приятия).
2-й уровень. Изменения, связанные с мониторингом публикаций, те
же, что и на первом уровне, но процессы управления сотрудниками,
ответственными за общение с пользователями, значительно усложня-
ются. Кроме того, возможные варианты решений:
□ изменение принципов работы с персоналом;
□ изменение собственной организационной структуры (новая долж-
ность — менеджер по работе с социальными медиа);
□ привлечение специализированного агентства.
Сложность работы с социальными сетями и блогосферой обусловлива-
ется значительным ростом количества пользователей, создающих ин-
формационный поток, на фоне увеличивающегося количества сообще-
ний. Микроблогинг приводит к росту количества сообщений от одного
пользователя, а также стимулирует обмен не только текстовой инфор-
мацией, но и изображениями.
Способы мониторинга социальных медиа чаще основываются на руч-
ной обработке информации. Более того, при анализе найденных сооб-
щений необходимо принимать во внимание, что важно определить не
количественные, а качественные характеристики упоминаний о товаре
или компании (например, тональность высказывания: хорошо, плохо
или нейтрально), а также атрибуты товара, о которых идет речь в сооб-
щении (например, высказывание касается не самого мобильного теле-
фона, а удобства или неудобства его меню).
Возможные направления мониторинга социальных медиа связаны с от-
ветами на маркетинговые вопросы.
□ Сколько людей обсуждает бренд/продукт/персону и присущие им
свойства? Какова динамика количества обсуждений?
□ На каких площадках происходит обсуждение?
209
4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга
□ Какие темы и вопросы интересуют аудиторию?
□ Какие эмоции и чувства испытывает и выражает аудитория по от-
ношению к компании/бренду/продукту/персоне?
□ Какова доля позитивных/нейтральных/негативных коммента-
риев?
□ Каков сравнительный уровень обсуждаемости конкурентов? Чем
они лучше?
□ Кто из представителей аудитории оказывает влияние на восприятие
бренда?
Подобный алгоритм подходит для любых типов социальных медиа, осо-
бенно для социальных сетей и блогов.
Поиск по блогам. Система поиска основана на индексировании RSS,
ускоряющем время индексации до нескольких часов, а иногда и минут,
что позволяет находить сообщения в блогах уже через пару минут после
их опубликования. Однако в этом случае необходимо прочитать все со-
общения и определить, какую тональность имеет каждое из них и к каким
атрибутам товара относится. На российском рынке существуют следу-
ющие системы поиска по блогам: «Яндекс.Блоги», «Google-поиск по
блогам», «Поиск по блогам Mail.ru», «Поиск по Livejournal.com». Разли-
чия названных систем кроются в алгоритмах поиска и скоростях индек-
сации, исходные данные у систем одинаковые.
Социальные сети имеют собственные системы поиска. Так, крупнейшая
сеть Facebook работает на основе поискового движка Bing от компании
Microsoft. Кроме того, информация из социальных сетей индексируется
поисковыми системами, поэтому их можно использовать, указав в на-
стройках поиска сайты социальных сетей.
Автоматизированные системы определения тональности. Качество ра-
боты систем автоматического мониторинга социальных медиа специали-
сты оценивают по различным показателям, важнейшие из которых:
□ покрытие — охват социальных ресурсов;
□ анализ тональности упоминаний — возможность оценки эмоцио-
нальной окраски упоминания;
□ релевантность выдачи — ее адекватность и степень практической
применимости результата мониторинга.
210
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
Специалисты называют несколько инструментов мониторинга соци-
альных медиа, поддерживающих русский язык1:
□ brandspotter1 2;
□ buzzware3;
□ iqbuzz4;
□ kribrum5;
□ monitorix6;
□ semanticforce7;
□ wobot8;
□ youscan9.
В связи co спецификой русского языка автоматические системы опре-
деления тональности отличаются от зарубежных. В русском есть двой-
ное отрицание, сочетание «да нет, наверное» и т. п. — это усложняет
работу над такими системами.
Процесс мониторинга контента в социальных медиа в общем виде вклю-
чает несколько этапов (рис. 4.5):
□ планирование работы мониторинга, включая постановку целей, фор-
мулирование гипотез;
□ процесс сбора данных, то есть поиск конкретных сообщений в соот-
ветствии с поставленными целями;
□ процесс фильтрации дублей, мусора, спама;
□ рубрикацию сообщений, а именно ранжирование контента по типу,
по источникам, по важности;
□ анализ по рубрикам, полученным на предыдущем этапе, включая
определение тематики сообщений, тональности, центров влияния;
1 http: // www.facebook.com/note.php?note_id=172284639474951.
2 http://brandspotter.ru/.
3 http: //www.buzzware.ru.
4 http://www.iqbuzz.ru.
5 http: //www.kribrum.ru.
6 http://monitorix.biz/.
7 http://semanticforce.net/ru/sf_home.html.
8 http://wobot.ru/.
9 http://youscan.ru/.
4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга
211
□ выводы и подготовку результатов, включая соотнесение полученных
результатов с поставленными целями.
Цель мониторинга,
важности
Рис. 4.5. Алгоритм мониторинга сообщений в социальных медиа
(поданным компании «Ашманов и партнеры»)
В общем виде алгоритм мониторинга сообщений в социальных медиа
не отличается от процесса проведения маркетингового исследования,
описанного в разд. 2.2. Специфичны инструменты сбора информации,
а также несколько методик анализа.
Схема структуризации и анализа контента в социальных медиа по своей
сути не отличается от традиционного контент-анализа. В обобщенном
виде (рис. 4.6) она заключается в том, что неструктурированный текст
разбирается на элементы:
□ событие, описанное в сообщении, а именно: информационные по-
воды, конкретные события, сообщения, о которых может быть ана-
лизируемое сообщение;
□ автор сообщения, его авторитетность, связи (сколько у него «дру-
зей», «читателей» и пр., скольких читает он сам), как часто он пишет
сообщения, на какие темы;
□ области, где написано сообщение: например, это сообщение в личном
блоге или корпоративном, в сообществе или на странице в социаль-
ной сети, насколько велика аудитория площадки, где сообщение на-
писано, ее известность;
212
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
□ чувства и эмоции, которые описывает автор: позитивные, негатив-
ные, нейтральные (тональность сообщения);
□ основная идея сообщения, что именно хотел сказать автор, частное
ли это мнение, пожелания относительно продуктов и пр.
Рис. 4.6. Структуризация и анализ контента в социальных сетях (по данным
компании «Ашманов и партнеры»)
Этот подход на качественном, а не количественном уровне дает пони-
мание того, о чем пишут в социальных медиа. Автоматизированные
инструменты мониторинга будут описаны в разд. 4.4.
3-й уровень. Предполагает разработку алгоритма создания корпора-
тивного блога и сообщества в социальных сетях. Схема алгоритма как
в рамках собственных сайтов, так и в рамках социальных медиа, будет
следующей1.
1. Принятие решения о создании блога. При принятии решения необ-
ходимо учесть ответы на следующие вопросы.
• Можно ли вменить ведение блога в обязанности одного из со-
трудников?
• Кто-нибудь из сотрудников уже ведет блог?
1 Бхаргава Р. Рождение i-брендов: как выжить компаниям в эпоху социаль-
ных сетей. — М.: Эксмо, 2010.
213
4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга
• Умеет ли сотрудник создавать полезный контент?
• Сможет ли обновлять блог?
2. Определение целей блога.
3. Выбор лица, от имени которого будет вестись блог. Важные замеча-
ния:
• нельзя рассматривать в качестве ведущего блога генерального
директора и топ-менеджера;
• умение грамотно и интересно писать и хорошо говорить — раз-
ные вещи.
4. Составление графика ведения блога.
5. Распространение собственного контента.
6. Развитие отношений с блогерами.
Присутствие бренда на сайтах социальных сетей позволяет компании
сделать две важные вещи: вовлечь существующих и привлечь потенци-
альных потребителей. В зависимости от природы продуктов или услуг
может оказаться так, что потребители сами ищут тот или иной бренд.
Возможно, кто-то из них уже взял на себя инициативу и создал неофи-
циальную группу, посвященную любимой продукции, чтобы обсуждать
ее с друзьями. Потенциальные потребители очень часто ищут способ
обсудить с другими бренд в обстановке непредвзятости.
Принципы и методики создания сообществ в социальных сетях были
описаны в разд. 3.3. Рекомендации по созданию брендированного со-
общества делают очевидным тот факт, что присутствие конкретного
бренда в социальных сетях опирается прежде всего на личный опыт,
требующий индивидуального и творческого подхода. Задача состоит
в том, чтобы соединить этот опыт с брендом, используя уникальные
свойства интернета и двигаясь в соответствии с постоянно совершен-
ствующимися технологиями. Только в этом случае компании смогут
получить в ответ на свои коммуникационные усилия высокую степень
лояльности потребителей.
4-й уровень. Он предполагает организацию совместной работы с пользо-
вателями, а именно поиск случайных представителей бренда или компа-
нии. Такая деятельность будет описана далее.
Выявление мнения о компании, ее продукции и деятельности при на-
личии собственного информационного потока позволяет заниматься
214
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
управлением своей репутацией в социальных медиа. По сути, эта де-
ятельность возможна при выборе третьего или четвертого уровня ра-
боты компании в социальных медиа.
Репутационный менеджмент — это стратегическое управление
формированием репутации, поддержанием и защитой лояль-
ности аудитории к бренду1.
При выборе продукта или услуги пользователи все меньше доверяют
рекламе и все больше — онлайн-обзорам таких же пользователей, как
они сами. Мнения, отзывы, жалобы, реакции покупателей — это глав-
ные составляющие имиджа компании в интернете. Репутационный
менеджмент включает в себя мониторинг того, о чем говорят покупа-
тели, потенциальные клиенты или конкуренты на форумах, в блогах
и соцсетях, а также разработку стратегии «ответной реакции» на эти
мнения. Функции репутационного менеджмента: поддержка и поощре-
ние положительных отзывов, корректировка и исправление «кризис-
ной» ситуации, ответы на вопросы покупателей.
Мониторинг социальных медиа и анализ дискуссий о бренде имеет
преимущества по сравнению со стандартным панельным онлайн-иссле-
дованием, главные из которых — искренность, аутентичность и само-
стоятельность высказываний пользователей.
Пользователь пишет сообщения в социальных медиа, когда он очень
доволен или очень недоволен брендом. Последнее встречается чаще,
а главное, запоминается и распространяется намного оперативнее. Вы-
ход в данной ситуации с точки зрения репутационного менеджмента —
реагирование на комментарии, поиск и рекрутирование людей, кото-
рым нравится бренд, формирование базы «случайных представителей»,
то есть лиц, готовых писать о компании, отвечать другим участникам
социальных медиа.
Word-of-Mouth (WOM, «сарафанное радио»): молва (Buzz) и реко-
мендации (Advocacy). Молва связана с интересом потребителей к чему-
то новому, непохожему или провокационному. Она способна повлиять
на решение о покупке среди тех потребителей, которые стремятся не
отставать от последних тенденций. Рекомендации — это информация
(позитивная или негативная), распространяемая потребителями и ка-
сающаяся брендов и их преимуществ. Рекомендации имеют больше
1
http://www.erstmedia.ru/services/reputation/.
4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга
215
шансов изменить потребительские предпочтения брендов в долгосроч-
ной перспективе.
Цели и задачи репутационного менеджмента.
1. Постоянно оценивать тенденции рынка, потребности покупателей,
действия конкурентов и т. п. (не осуществлять точечную актив-
ность).
2. Вести системную работу (не кампании время от времени).
3. Создавать WOM (не отражать возможные нападения со стороны
недовольных потребителей и/или конкурентов).
4. Оперативно и своевременно реагировать на различные позитивные/
нейтральные/негативные действия аудитории (контролирование
и формирование молвы).
5. После публикации официальных новостей бренда подключать аген-
тов влияния или рекрутированных «адвокатов бренда», лидеров
мнений, случайных и назначенных представителей, чтобы первые
комментарии на посты были всегда положительными и коррект-
ными.
6. По мере необходимости общаться с блогерами и активными участ-
никами форума — любыми пользователями, генерирующими боль-
шое количество позитивного и нейтрального контента о бренде.
7. Еженедельно отслеживать упоминания о бренде по списку основных
площадок и изменять негативное мнение пользователей на позитив-
ное, как минимум генерировать нейтральные посты.
8. Работать с неофициальными площадками и клубами — для создания
базы лояльных пользователей, а также для переключения информа-
ционного потока на более официальный и более корректный статус
сообщений.
Работа по поддержанию репутации должна осуществляться по следу-
ющим направлениям:
□ внедрение в сетевые СМИ позитивных материалов;
□ нейтрализация негативных для компании поисковых результатов —
работа специалистов по оптимизации;
□ работа в социальных медиа — формирование положительного имиджа,
уменьшение воздействия негативного контента в следующих об-
ластях:
216
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
• видеохостинги;
• блоги и форумы;
• социальные сети;
• вики-сайты.
Успех работы в социальных медиа в первую очередь зависит от персо-
нала, вовлеченного в процесс. Безусловно, стратегия и планирование
в этой сфере также имеют значение, но правильная организация работы
персонала в столь зависимой от операционной деятельности сфере иг-
рает первостепенную роль.
4.2. Субъекты управления
маркетингом в условиях
социальных медиа
В связи с описанными ранее факторами, влияющими на организацию
управления маркетингом, стоит отметить изменяющуюся роль маркето-
лога. Главная задача маркетологов сегодня — быть активными участни-
ками, организаторами и опорой тех онлайн-сообществ, которые притя-
гательны для людей. Нужно не убеждать потребителя, а беседовать с ним,
и в этом плане социальные медиа предоставляют эффективный способ
одновременно общаться с огромными массами людей. По этой причине
основные функциональные направления SMM отличаются от традици-
онных маркетинговых задач в сторону интерактивности взаимодействия
с другими участниками социальных медиа (рис. 4.7).
Управление онлайн-сообществами (online community management) опре-
деляет координацию работы компании на всех имеющихся информаци-
онных ресурсах, связанную с поддержанием и развитием уже имеющихся
у компании активов в социальных медиа. Копирайтинг (copywriting)
формирует генерацию информационного потока — создание контента
для социальных сетей и промоактивности. Исследования и анализ (re-
search & analysis) подразумевают отслеживание не только отзывов о ком-
пании, но и активности конкурентов, а также анализ эффективности ра-
боты в социальных сетях.
Независимо от набора описанных функций в конкретной компании,
возможные формы организации работы в социальных медиа преду-
сматривают два основных варианта: организацию работы собственными
силами или за счет привлечения специализированных агентств.
4.2. Субъекты управления маркетингом
217
Управление
онлайн-сообществами
Копирайтинг
Исследования
и анализ
Модерирование,
управление и поддержка
сообществ компании
в социальных сетях
Создание контента
для социальных
сетей
Мониторинг и анализ
упоминания компании
в режиме онлайн
Объявление информации
в сообществах и блоге
компании в рамках
стратегии присутствия
в социальных медиа
Написание текстов
в рамках
промоактивностей
компании
Анализ поведения
конкурентов
в режиме онлайн
Интерактивное общение
с членами сообществ,
вовлечение их в диалог,
создание дружелюбной
позитивной атмосферы
в сообществе
Анализ эффективности
работы сообществ
и рекомендации
по развитию стратегии
присутствия компании
в социальных сетях
Управление
репутацией бренда
в режиме онлайн
Рис. 4.7. Основные функциональные направления работы компании
в социальных медиа
Работа в социальных медиа за счет собственных ресурсов предприятия
реализуется с помощью двух моделей (рис. 4.8).
□ Централизованное управление работой через ответственное лицо
и полный запрет на общение другим сотрудникам. Это устаревшая
модель, для работы в социальных медиа она неэффективна.
□ Наделение каждого сотрудника полномочиями общаться в соци-
альных медиа от лица компании. Эта модель нечасто показывает
высокую эффективность, больше применима для небольших ком-
паний.
218
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
Рис. 4.8. Способы организации работы в социальных медиа
Согласно модели «Ответственные лица» компания жестко регламен-
тирует процесс передачи информации путем назначения специаль-
ных сотрудников, ответственных за представление бренда компании
или ее самой. Рассмотрим возможные мотивы выбора этой страте-
гии1.
□ Заменить специальных людей проще, и об этом не узнает никто из
рядовых медиапользователей.
□ Контроль исходящей информации существенно упрощается, пос-
кольку легко контролировать тех, кто выступает от имени компа-
нии.
□ Эффективность коммуникаций определяется коммуникативными
навыками специалиста, а не его личным отношением к товару и ком-
пании.
Подобный подход в современных условиях неуместен, поскольку ком-
муникации — это постоянный процесс, потребитель получает инфор-
мацию от каждого акта взаимодействия с компанией и ее продукцией.
1 Бхаргава Р. Рождение i-брендов: как выжить компаниям в эпоху социаль-
ных сетей. — М.: Эксмо, 2010.
4.2. Субъекты управления маркетингом
219
На фоне увеличения коммуникационного воздействия (клаттер рек-
ламы) возрастает влияние «личного совета» и снижается доверие к офи-
циальным источникам информации.
За счет увеличения информационной доступности также меняется
культура поведения потребителей. Узнать информацию о предложе-
ниях конкурентов не представляется сложным, а развитие социальных
сетей и рост востребованности их сервисов приводит к возможности
молниеносного распространения информации о недоброкачественных
товарах или плохо оказанных услугах.
В новых условиях уже невозможно осуществлять маркетинговые ком-
муникации как внутри компании, так и во внешней среде согласно ста-
рой концепции.
При реализации модели «Каждый сотрудник — представитель компа-
нии», даже если каждый сотрудник получает возможность писать от
имени компании, должен быть человек, ответственный за формирова-
ние стратегического направления работы в социальных медиа — своего
рода внутренний консультант.
Управление этим хаотичным процессом не просто возможно, а обяза-
тельно. Практический опыт активных игроков рынка социальных ме-
диа показывает, что в структуру управления маркетингом зачастую
необходимо ввести новую должность. Как правило, эта должность на-
зывается менеджер по работе в социальных сетях. Она необходима
только в крупных компаниях, чаще всего эти функции выполняет
просто бренд-менеджер. У менеджера по работе в социальных медиа
есть следующие функциональные обязанности.
1. Следить за правилами онлайн-коммуникации. Менеджер должен
объяснять руководству и сотрудникам правила общения в Twitter,
Facebook, через корпоративный блог и т. п. Он не должен тратить на
это 4 часа в день, устраивать «мозговые штурмы» и развивать спо-
собности каждого сотрудника к онлайн-общению — это делается
постепенно, шаг за шагом.
2. Отслеживать упоминания о бренде. Менеджер постоянно должен
отслеживать упоминания о компании или ее продукции в интернете,
в особенности в социальных сетях. Важно, чтобы он мог спрогнози-
ровать реакцию потребителей в социальных медиа еще до актив-
ности со стороны компании. Мониторинг также включает в себя
анализ соответствующих ситуаций.
220
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
3. Разрабатывать стратегию. Менеджер по SMM помогает развитию
бизнеса с помощью социальных медиа, а также разрабатывает воз-
можности их использования в качестве ресурса и среды для общения
с клиентами.
Непосредственно методические задачи, решаемые SMM-менеджером,
можно классифицировать по направлениям работы (табл. 4.3).
Таблица 4.3. Направления работы менеджера по работе
в социальных медиа1
Направление работы Задачи Инструменты, навыки
Работа с текстом Написание грамотных и информативных текстов, формирование навыков общения в интернете, пони- мание особенностей текста для сети Чтение художественной литературы, общение в ин- тернете, ведение собствен- ных блогов,сайтов
Аналитические способности Расчет стоимости и эф- фективности кампаний, маржинальности, анализ результатов Знания в области эконо- мики, статистики, умение работать в Excel
Реклама и мар- кетинг Подбор эффективных сообщений, понимание психологии потребителя Чтение литературы по мар- кетингу, анализ кейсов
Продажи, пре- зентации Формирование навыков коммуникаций, подготовка презентаций Тренинги публичных вы- ступлений, продаж, умение работать в PowerPoint
Знание трендов, технологий Подбор новых механик, ре- шений, опираясь на тренды целевой аудитории Изучение тематических интсрнст-рссурсов, наличие собственных аккаунтов в социальных медиа
Творческий подход, изобре- тательность Генерирование интересных творческих решений Креативные методики, моделирование и система- тизация
Стоит подчеркнуть, что менеджер по работе в социальных медиа — не
единственное лицо, на которое возложены функции генерации инфор-
мационного потока в блогах и социальных сетях. Он также координирует
работу других сотрудников, разрабатывает корпоративный кодекс и пр.
1
http: // ku vlu vy. li vej our nal. com/213 819. ht ml.
4.2. Субъекты управления маркетингом
221
Поскольку подбор человека на эту должность — очень важная задача
для компании, необходимо четко понимать специфику требований,
предъявляемых к такому сотруднику. Перечислим наиболее важные
качества сотрудников, работающих в маркетинге в социальных сетях.
□ Стратегическое мышление. Менеджер понимает цели организации
в социальных медиа и работает на их достижение, умеет объяснить
эти цели сотрудникам из других подразделений.
□ Умение работать в команде. Менеджер всегда прислушивается к кол-
легам, благодарит их за помощь и в случае конфликта берет ответ-
ственность за исправление ситуации.
□ Глубокое понимание технологий при работе в социальных медиа —
важное средство достижения цели, способствующее более эффек-
тивному общению с потребителями и выстраиванию лояльных от-
ношений.
□ Умение общаться с коллегами. Без постоянного общения с колле-
гами, занимающимися традиционным маркетингом, ни один специ-
алист не выстроит свою работу эффективно. Лучше всего подходит
человек, ведущий активный образ жизни, который понимает, что
могут социальные медиа, и хочет использовать это в отношении дру-
гих людей: друзей, клиентов, потребителей, людей с такими же ин-
тересами и т. д.
□ Открытость новому, изучение последних технологий, мониторинг
новых возможностей социальных медиа.
□ Умение посмотреть на происходящие в компании процессы «со сто-
роны», чтобы иметь возможность их улучшить.
□ Умение взвешенно принимать решения.
Работа в социальных медиа — это не только создание позитивных отзы-
вов в Twitter и виртуального бренда. Многие организации не тратятся на
социальные медиа, поскольку оценить эффективность (особенно крат-
косрочную) затрат на эту работу довольно трудно и, к сожалению, не все
сотрудники понимают важность работы менеджера SMM1.
Успех маркетинговой деятельности в социальных медиа напрямую за-
висит от субъектов маркетинга, отвечающих за эту деятельность: их ква-
лификация, новые навыки и система организации работы влияют на ко-
нечный результат. При этом квалификация и способность адаптироваться
1
http://mekal88.com/2010/04/16/social-media-manager/.
222
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
к новой среде общения могут сильно варьироваться от сотрудника к со-
труднику, что повышает важность отбора и подготовки персонала. Сис-
тема управления также требует пересмотра и изменения в сторону де-
централизации общения сотрудников с потребителями.
Для успешной работы компании в социальных медиа делегировать
эту функцию одному человеку может быть нецелесообразно. Поэтому
важно, чтобы все сотрудники, которые общаются с клиентами, могли
взаимодействовать в социальных медиа. Для этого необходимо соблю-
дать следующие правила.
□ Поддерживать принципы конфиденциальности и одновременно от-
крытости и честности со стороны сотрудников:
• не скрывать свою принадлежность к организации;
• не сообщать секретную информацию о компании;
• не брать на себя функции официального представителя компа-
нии.
□ Как можно реже обращаться к вышестоящим инстанциям. Сотруд-
ник должен обладать достаточными полномочиями для решения
вопросов на месте, поскольку скорость общения и обмена информа-
цией в социальных медиа возрастает и промедление в течение не-
скольких часов может быть критическим.
□ Необходима гибкая политика мотивации сотрудников, работающих
в социальных медиа, поскольку существующие мотивационные ме-
тодики направлены на увеличение продаж и экономические показа-
тели деятельности, но в современных условиях это не отражает ре-
ального вклада работника в конечный результат. Экономический
результат работы в социальных медиа может быть значительно от-
срочен, а операционная деятельность специалиста по социальным
медиа направлена на формирование лояльности и благоприятного
отношения к компании.
В связи с тем что большинство сотрудников имеют личные аккаунты
в социальных сетях, компания может столкнуться с проблемой «утечки»
внутренней информации во внешнюю среду. Этот процесс сложно ре-
гулировать: даже если будет ограничен доступ к социальным медиа на
рабочем месте, запретить работнику пользоваться этими инструмен-
тами дома невозможно. К тому же он может непреднамеренно нанести
вред репутации компании, связанный с публикацией какой-либо ин-
формации. По этой причине нужно учитывать возможный риск для
4.2. Субъекты управления маркетингом
223
предприятия и прописать в трудовом договоре пункт о конфиденциаль-
ности, по которому работник нигде (в том числе в социальных сетях) не
имеет права распространять данные о партнерах и клиентах.
Кроме трудового договора, инструментом управления работой в соци-
альных сетях является корпоративный кодекс, в котором, кроме целей,
миссии, главных корпоративных принципов и основных следствий, про-
писываются основные принципы и правила поведения сотрудников ком-
пании и сотрудников контрагентов компании в социальных сетях. Эти
правила касаются как рабочего, так и внерабочего времени, но относятся
только к записям о самой компании, ее продуктах и деятельности в це-
лом. Если в корпоративном кодексе у компании не прописаны принципы
работы в социальных медиа или корпоративного кодекса нет вообще,
можно создать документ «Политика работы в социальных медиа».
Политика компании (или корпоративный кодекс) должна устанавли-
вать, что при работе в социальных сетях необходимо соблюдать вежли-
вость, быть отзывчивым, оптимистичным и готовым к позитивному
общению. В представлении бренда важно не только содержание того,
что ты пишешь, но и общий тон общения. Все сообщения нужно писать
от первого лица. Отвечать желательно быстро, но вдумчиво, при этом
важно соблюдать периодичность публикаций. В случае негативных
комментариев необходимо проявлять уважение, даже если сотрудник
не согласен с автором комментария.
Основными принципами являются нераспространение информации
о партнерах и клиентах компании, ее интеллектуальной собственности,
сотрудниках компании. Кроме того, нужно описать необходимость соблю-
дения действующего законодательства. Следует способствовать упомина-
нию внешними блогерами призов, подарков и других поощрений со сто-
роны компании. Платные посты или обзоры обозначаются как реклама.
Рекомендации по написанию подобных документов опубликованы
в многочисленных изданиях и на сайтах. Типовой вариант подобного
документа может быть дополнен отдельными положениями в зависимости
от специфики работы компании. В нем нужно написать, что компания
приветствует участие своих сотрудников во всевозможных социальных
медиа: блогах, микроблогах, чатах, социальных сетях (vk.com, Facebook,
LinkedIn и др.), видео-, фотохостингах, форумах, сайтах типа «Википе-
дия» и других социальных интернет-ресурсах.
Работу в социальных медиа персонал компании обязан проводить в стро-
гом соответствии с политикой, положениями действующего контракта,
224
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
требованиями и правилами работы в компании, а также с соблюдением
норм действующего законодательства.
□ Сотрудники не могут выступать от имени компании. Сотрудник
должен выступать от собственного имени и не представлять инте-
ресы компании. В любых записях, касающихся компании, следует
избегать анонимности, то есть необходимо использовать свое насто-
ящее имя. В аккаунтах и сообщениях используется «10 ключевых
слов»: «Здравствуйте, меня зовут [имя], и я работаю на [название
компании]...», для сотрудников контрагентов — фраза «Здрав-
ствуйте, меня зовут [имя], и я сотрудничаю с компанией [название
компании]...»1.
□ Если сотрудник комментирует работу компании, он должен четко
себя идентифицировать, а также написать: «Это моя точка зрения,
а не компании».
□ Не использовать при регистрации корпоративный адрес электрон-
ной почты.
□ Внимательно знакомиться с соглашением использования сервиса.
Особое внимание обратить на требования указать при регистрации
информацию служебного характера: номера служебных телефонов,
электронной почты и т. д. Запрещается использовать при регистра-
ции и в текстах служебные реквизиты.
□ Сообщения (посты, записи) не должны содержать конфиденциаль-
ную, коммерческую информацию компании, ее клиентов и партне-
ров.
□ Сообщения (посты, записи) не должны содержать логотипов и то-
варных знаков компании, если на это не получено специальное раз-
решение.
□ Действия сотрудника не должны нарушать существующий договор
с ним и установленные правила корпоративной этики.
□ Сообщения (посты, записи) должны публиковаться с соблюдением
прав интеллектуальной собственности, быть правдивыми, не нару-
шать законодательство и не наносить финансовый ущерб третьим
лицам.
□ Компания оставляет за собой право потребовать от сотрудника уда-
лить тот или иной несоответствующий политике комментарий.
1 «Hi my name is [name] and I work for Dell...» or for partners and contractors,
«Hi my name is [name] and I work with Dell...».
4.2. Субъекты управления маркетингом
225
□ Запрещается давать рекомендации или характеристики их компетен-
ции сотрудникам, обсуждать рабочую обстановку в компании, а также
отношения между ее сотрудниками.
□ Не использовать в публикациях (постингах) ненормативную речь,
оскорбления, не допускать унижение личного достоинства. При воз-
никновении конфликтных ситуаций незамедлительно сообщить об
этом своему руководителю.
□ Запрещается работать в социальных сетях в течение рабочего дня,
за исключением случаев, разрешенных руководителем сотрудника.
Допускается работа до и после рабочего времени, а также во время
перерыва на обед.
□ Нарушение политики может повлечь за собой дисциплинарные
санкции в соответствии с контрактом, вплоть до увольнения сотруд-
ника1.
Целесообразно при планировании политики работы в социальных ме-
диа учесть опыт уже работающих в них сотрудников, особенно топ-ме-
неджеров.
Проект политики необходимо согласовать с юристами компании. Раз-
работка подобной политики — хороший повод провести ревизию и при-
вести в соответствие с новыми реалиями старые документы.
Необходимо также учитывать, что компания может иметь собственное
официальное представительство в социальных медиа. В этом случае це-
лесообразно разработать две согласованные между собой политики:
одну — с правилами работы в корпоративных медиа и вторую — для со-
трудников, имеющих индивидуальные аккаунты в социальных медиа.
В целях безопасности не рекомендуется использовать социальные сети
от анонимного имени для продвижения компании или дискредитации
конкурентов.
Политика работы в социальных сетях должна обновляться (пересма-
триваться) раз в два года, так как нормы, правила и законодательные
акты за это время могут измениться1 2.
Если у компании недостаточно собственных ресурсов для организа-
ции работы в социальных медиа или это направление является для нее
1 http://blog.security-journal.ru/201 l/05/blog-post_26.html.
2 Там же.
226
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
новым, организовывать работу в SM следует с привлечением специа-
лизированных агентств, оказывающих комплекс услуг.
□ Разработка стратегий продвижения и поддержки бренда. Новые
каналы общения с потребителями (интернет, мобильные медиа и пр.)
и новые медиа (FSB — форумы, социальные сети, блоги) являются
«домашней» средой обитания подобных агентств. По этой причине
аналитика и консалтинг, разработка стратегий и программ лояль-
ности (стратегия работы в социальных медиа, CRM и т. д.) — основ-
ные функции, которые им нужно поручить. Кроме того, агентства
могут оптимизировать существующие веб-проекты компании-кли-
ента или создать спецпроекты по продвижению продуктов на корпо-
ративном сайте клиента.
□ Интегрированные онлайн- и офлайн-проекты. Важным направле-
нием деятельности агентств является разработка рекламных онлайн-
кампаний, уникальных решений и сайтов, включая генерацию нестан-
дартных идей, разработку дизайна и уникального контента. Работа
с новыми технологиями, например multitouch, augmented reality, 3D,
mapping projection, способными дифференцировать контент компа-
нии от конкурентов, также является важной функцией аутсорсинго-
вых агентств, поскольку держать в штате компании специалиста по
подобным технологиям может быть неоправданно дорого.
□ Создание контента (PR) и репутационный менеджмент (ePR). Соз-
дание и поддержание упоминаемого ранее информационного потока:
формирование и ведение групп бренда на абонентской основе, прове-
дение конкурсов, разработку приложений можно передать на аутсор-
синг специализированным агентствам, как и проекты Word-of-Mouth,
цель которых — создание необходимого информационного фона,
а также проекты для узкосегментированных аудиторий.
□ Аналитика и прогнозирование. Внешние агентства должны предо-
ставлять результаты исследования аудиторий новых цифровых ка-
налов взаимодействия с клиентами, аналитические отчеты о деятель-
ности конкурентов и рекомендации в области социальных медиа для
проектов клиента.
□ Вирусные проекты: видеоролики, онлайн-сервисы, флеш-игры, при-
ложения для социальных сетей, открытки, любые виды мультиме-
дийного и мобильного контента.
□ Медиапроекты: промо, запуск и сезонные кампании в цифровой
сфере; онлайн-поддержка btl-кампаний бренда.
4.2. Субъекты управления маркетингом
227
□ Привлечение случайных представителей. На увеличение лояль-
ности пользователей большое влияние оказывает прямой диалог
между потребителями и компанией — причем компанией не безли-
кой, предстающей в сознании людей неясным образованием с кра-
сивым названием, а компанией личностей, имеющих право переда-
вать часть своих ключевых функций самим покупателям.
Исторически компаниям свойственно стремление к максимальному
контролю над коммуникацией с покупателями. Однако реальность та-
кова, что «нашу историю, хотим мы того или нет, за нас рассказывают
другие». Это правила игры, диктуемые развивающейся средой, и, если
компании их не примут, эти правила сыграют против них. Особенно
ярко правила проявляются в интернет-пространстве, где мнения и ре-
комендации играют главную роль1. Поэтому в рамках деятельности по
увеличению лояльности пользователей особое внимание стоит уделить
работе с лидерами мнений, которые могут стать представителями ва-
шего бренда в интернете: как назначенными, так и случайными.
Задача назначенных представителей — сделать бренд «живым», более
привлекательным и небезликим. Если потребители верят, что лицо,
представляющее бренд, действительно пользуется им, и бренд вызывает
у этого человека искренний восторг, то слова с экрана звучат автори-
тетно. Но больше всего в таких случаях потребителей смущает осозна-
ние того факта, что авторитету — даже если ему действительно нравится
продукт — платят за это деньги. Именно по этой причине «звездным
представителям» не так доверяют, как того хотелось бы компаниям.
Отсюда возник еще один тип представителей бренда, находить и исполь-
зовать который особенно сложно. Это энтузиасты1 2, неизвестные в ши-
роких кругах, но искренне любящие бренд. Эта категория лучше осталь-
ных демонстрирует подлинную заинтересованность в продукте или
услуге компании, однако найти энтузиастов непросто. Сегодня благо-
даря интернету и сообществам в социальных сетях стало легче отыски-
вать энтузиастов. Но следует помнить, что этот совершенно новый тип
представителей не относится к назначенным. Они могут работать в орга-
низации, а могут и не иметь к ней отношения (что случается гораздо
чаще). Их объединяет только желание поддерживать бренд, поэтому
энтузиастов называют случайными представителями.
1 Бхаргава Р. Рождение i-брендов: как выжить компаниям в эпоху социаль-
ных сетей. — М.: Эксмо, 2010.
2 По классификации Рохита Бхаргавы.
228
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
Алгоритм поиска случайных представителей включает в себя два ос-
новных направления: поиск представителей среди потребителей и по-
мощь потенциальным случайным представителям во взаимодействии
с компанией.
□ Поиск представителей включает:
• анкетирование персонала — анкета должна содержать вопросы
о наличии у респондента блога, количестве подписчиков в Twitter
и пр.;
• онлайн-поиск с помощью существующих инструментов людей,
которые уже пишут о компании или отрасли;
• анализ источников получения рекомендаций потребителями
и партнерами, то есть людей, порекомендовавших им компанию;
• анализ мнения о компании со стороны потребителей и партнеров.
□ Помощь потенциальным случайным представителям компании мо-
жет быть организована по-разному, например, на сайте создана
форма для отправки адреса блога, в котором упоминается компания
или ее продукция.
После определения случайных представителей необходимо организо-
вать работу с ними.
□ Диалог с представителями. Для составления портрета случайного
представителя следует вступить с ним в диалог. Это может быть как
пользователь, который пишет о компании положительные отзывы,
так и тот, кто пишет негативную информацию.
□ Поддержка взаимодействия представителей друг с другом. Если
представители смогут познакомиться друг с другом (даже заочно),
можно добиться синергетического эффекта от их работы, особенно
если они станут писать о компании согласованно.
□ Поддержка энтузиастов как «своих людей», проявление уважитель-
ного отношения к ним. Серьезное отношение к случайным предста-
вителям в качестве маркетингового инструмента позволит увели-
чить эффективность их работы.
□ Предложение случайному представителю официальной должности.
В этом случае энтузиазм выбранного случайного представителя бу-
дет еще больше, а затраты, которые компания будет нести в качестве
заработной платы, с лихвой окупятся за счет работы этого должност-
ного лица.
4.2. Субъекты управления маркетингом
229
□ Создание программы подготовки случайных представителей. Про-
ведение различных конкурсов, программ лояльности и пр. позволяет
создавать «новых» случайных представителей.
Хотя большинство людей не склонны считать случайности значимыми,
очень часто от случайностей многое зависит. Случайные представители
не занимаются трансляцией официальных маркетинговых сообщений.
Они могут быть лояльными потребителями, надежными партнерами
или красноречивыми сотрудниками. Их объединяет открытость и из-
вестная увлеченность брендом, о котором они рассказывают миру. Этим
людям верят, потому что они настоящие. Их не так много, поэтому ком-
паниям важно анализировать действия участников своих сообществ,
например, в социальных сетях, чтобы не упустить энтузиастов и ис-
пользовать их для достижения целей своей компании, возможно даже
превратив в назначенных представителей.
Все это не означает, что энтузиастов нужно строго контролировать или
платить им большой гонорар. Самые активные почитатели бренда мо-
гут быть сторонними лицами, не состоящими в штате компании. Со-
трудничать с ними — значит уделять им должное внимание и предо-
ставлять некоторую информацию и доступ к делам компании. Это
необходимо для того, чтобы повествование энтузиастов приобрело
большую убедительность. Наличие представителей бренда, которые не
являются одной из составляющих официального коммуникационного
канала компании, обеспечит преимущество и поможет увеличить сте-
пень лояльности других потребителей.
В настоящее время для построения долгосрочных отношений между
брендом и потребителями компаниям уже недостаточно лишь произ-
водить и продавать качественный товар, и даже многомиллионные рек-
ламные кампании не всегда могут помочь в достижении этого резуль-
тата. Поэтому поиск случайных представителей и планомерная работа
с ними — одна из важнейших задач, решаемых SММ-агентствами для
достижения маркетинговых целей заказчика.
Важную роль в обеспечении качества работы агентства играет его
структура (рис. 4.9). В центре внимания работы агентства находится
клиент и конечный потребитель его продукции (согласно основному
принципу маркетинговой деятельности). Все отделы и топ-менедж-
мент компании руководствуются целями компании клиента. Основ-
ное связующее звено между компанией-заказчиком и агентством-ис-
полнителем — отдел по работе с клиентами, в состав которого входят
230
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
менеджеры (аккаунты) разного уровня. Именно они получают бриф
от клиента и распределяют дальнейшую работу между другими под-
разделениями агентства.
Бриф — краткая письменная форма согласительного порядка
между планирующими сотрудничать сторонами, в которой
прописываются основные параметры будущей сделки.
От качества работы аккаунтов напрямую зависит уровень удовлетво-
ренности клиента.
Учитывая специфику интернет-рынка и новых задач в области SMM,
в агентстве необходим отдел по работе с новыми медиа, куда входит ме-
неджер по работе в социальных сетях и специалист по работе с трендами
и новыми технологиями. Это люди, подробно знающие работу SMM,
особенности социальных сетей, темпы их развития и самые эффективные
инструменты работы в них. Для того чтобы кампании, проходящие в со-
циальных медиа, были интересными и привлекательными для аудито-
рии, в агентстве предусмотрен креативный отдел. Его сотрудники при-
думывают концепции и идеи новых проектов, максимально подходящие
для решения задач конкретного клиента. Еще одно подразделение — от-
дел по развитию нового бизнеса — занимается поиском новых клиентов
и продвижением агентства. Все перечисленные отделы — обособленные
единицы в структуре, составляющие горизонтальную иерархию между
собой. Чуть выше находится только топ-менеджмент компании.
Функции менеджера по работе в SM в агентстве включают:
□ помощь другим отделам в разработке стратегии продвижения брен-
дов в социальных медиа;
□ участие в разработке комплексных креативных решений, на такти-
ческом уровне — создание контента для социальных медиа;
□ разработку и реализацию проектов в социальных медиа для клиен-
тов агентства, в том числе ежедневную модерацию групп в социаль-
ных сетях, размещение рекламы в социальных медиа, общение с по-
требителями клиента и т. п.;
□ ежедневное общение с клиентами (вместе с аккаунт-менеджером),
предполагающее консалтинг и отчетность;
□ анализ эффективности и результативности проектов, подготовку
отчетов;
4.2. Субъекты управления маркетингом
231
Топ-менеджмент (Management)
• Генеральный директор (Managing
Director).
• Директор по цифровым коммуникациям
и нью-медиа (Digital & New Media Director).
• Директор по развитию нового бизнеса
(New Business Director)
Отдел по работе
с клиентами
(Client Service)
• Старший мене-
джер по работе
с клиентами
(Serior Account
Manager).
• Менеджер по ра-
боте с клиентами
(Account
Manager).
• Младший мене-
джер по работе
с клиентами
(Junior Account
Manager)
Отдел по разви-
тию нового
бизнеса
(New Business)
• Директор по раз-
витию нового биз-
неса (New
Business Director).
• Менеджер по раз-
витию нового биз-
неса (New
Business Manager)
Отдел по работе
с новыми медиа
(Media
& High-tech)
• Менеджер по ра-
боте в социаль-
ных сетях (Social
Media Manager).
• Специалист
по работе с трен-
дами цифровых
и интерактивных
технологий
(Digital Trends &
Tech Specialist)
Креативный отдел
(Creative)
• Креативный ди-
ректор (Creative
Director).
• Арт-директор
(Art Director).
• Диджитал-креатор
(Digital Creator).
• Копирайтер
(Art Director).
• Диджитал- редак-
тор (Digital
Redactor)
Рис. 4.9. Структура цифрового агентства (на примере агентства OutOfTheBox)
□ подготовку кейсов агентства и мониторинг активности в социаль-
ных сетях;
□ работу с внешними исполнителями по проекту (вместе с аккаунт-
менеджером);
□ отслеживание трендов и событий, современных тенденций и техно-
логий в сфере социальных медиа (вместе со специалистом по работе
с трендами в области цифровых технологий).
Смешанная модель работы с внешним агентством подразумевает, что
часть функций отдается на аутсорсинг. Характер этих функций и их
объем зависит от возможностей компании и ситуации на рынке. Ком-
пания отдает ведение работы в социальных сетях стороннему агентству,
и тогда функции SMM на стороне заказчика включают:
□ контроль подрядчика;
□ предоставление подрядчику необходимых материалов;
□ помощь в общении с пользователями (для сохранения «стиля
бренда»).
232
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
Выбор формы взаимодействия со сторонними компаниями обусловлен
наличием ресурсов и опыта работы в области социальных медиа. Од-
нако большего эффекта можно добиться при активной интеграции су-
ществующих в компании информационных систем (ресурсов) в соци-
альные медиа.
4.3. Интеграция социальных
медиа в маркетинговую
информационную систему
компании
Набор средств, обеспечивающих общение компании с клиентом, посто-
янно расширяется. На основе взаимодействия информационной сис-
темы (ИС) компании с социальными сетями формируется новый уро-
вень взаимоотношений с клиентами.
Информационная система современного предприятия представляет
собой совокупность модулей, обеспечивающих информационную под-
держку бизнес-процессов компании для различных уровней и функций
управления. К наиболее важным составляющим информационной сис-
темы компании можно отнести системы, обеспечивающие:
□ управление взаимоотношениями с клиентами (CRM);
□ управление ресурсами предприятия (ERP);
□ управление жизненным циклом продукта (PLM);
□ управление логистической сетью (SCM);
□ управление взаимоотношениями с поставщиками (SRM);
□ бизнес-анализ (BI).
Маркетинговая информационная система компании (МИС) — это та
часть корпоративной ИС, которая выполняет сбор, консолидацию, хра-
нение, обработку и представление маркетинговой информации внут-
ренним и внешним пользователям для эффективной реализации бизнес-
процессов фирмы. В качестве информационной базы МИС использует
внутреннюю отчетность компании, а также внешнюю маркетинговую
информацию, сбор которой осуществляется как на постоянной основе,
так и с помощью маркетинговых исследований.
4.3. Интеграция социальных медиа
233
Основой МИС является CRM-система, поскольку это единственный
модуль ИС компании, предназначенный для поддержки исключительно
маркетинговых задач. Что особенно важно, он позволяет компании стать
действительно клиентоориентированной за счет лучшего понимания
клиентов и взаимодействия с потребителями на различных уровнях,
а также эффективной реализации маркетинговых программ. Вполне
естественно, что взаимодействие с потребителями осуществляется пре-
жде всего с помощью CRM-системы.
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer Relation-
ship Management) — это клиентоориентированная бизнес-стратегия, для
реализации которой необходимо применение специализированных ин-
формационных систем — CRM-систем. Специалисты компании Microsoft
Corp, считают, что CRM — это современная бизнес-стратегия, нацеленная
на рост и повышение доходности бизнеса компании путем повышения
лояльности клиентов на протяжении всего цикла взаимодействия с ними,
реализуемая с использованием следующих подходов:
□ сегментация клиентов;
□ развитие корпоративной культуры, направленной на удовлетворе-
ние потребностей клиентов;
□ формирование клиентоориентированных бизнес-процессов1.
Базовые принципы CRM-систем формулировал Б. Голденберг, и это
прежде всего функциональность1 2:
□ управления продажами;
□ продаж по телефону (telemarketing/telesales);
□ управления временем;
□ поддержки и обслуживания клиентов;
□ маркетинга;
□ интеграции с ERP;
□ синхронизации данных;
□ электронной торговли;
□ для высшего руководства;
□ для мобильных продаж.
1 http://www.microsoft.com/rus/dynamics/crm/overview.aspx.
2 Goldenberg Barton J. CRMAutomation. — PrenticeHall, 2002.
234
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
В центре внимания CRM-систем находится клиент компании. Эти си-
стемы позволяют интегрировать клиента в сферу организации — компания
может постоянно получать максимально объемную информацию о своих
клиентах и их потребностях, а также взаимодействовать с клиентами с по-
мощью различных средств коммуникации. Таким образом, CRM-
система — это основа маркетинговой информационной системы компании.
CRM-системы делятся на две составляющие: оперативную и аналитиче-
скую. Оперативная составляющая (непосредственно CRM-система) обес-
печивает сбор, обработку и предоставление информации о клиентах в ре-
жиме реального времени сотрудникам, бизнес-партнерам и клиентам
компании. Особо следует отметить необходимость обеспечения информа-
ционного взаимодействия между компанией и клиентами. Такие системы
относятся к классу OLTP-систем (Online Transaction Processing — обра-
ботка транзакций в реальном времени). Аналитическая составляющая
отвечает за сбор информации (при необходимости из различных источни-
ков), ее консолидацию в хранилище данных и последующую обработку.
Активно применяются сводные таблицы и графики, основанные на OLAP-
технологии (Online Analytical Processing — аналитическая обработка в ре-
альном времени), а также статистический анализ.
Поскольку социальные медиа являются мощным средством общения и их
популярность постоянно растет, современные CRM-системы должны
быть в них интегрированы.
По оценке специалистов сервиса YouScan1 — одной из ведущих систем
профессионального мониторинга упоминаний в социальных сетях
в русскоязычной части интернета (Social Media Club Moscow1 2), в 2010 г.
наметился ряд важных для бизнеса тенденций в социальных сетях:
□ активно формируется профессиональное сообщество, объединяющее
тех, кто работает с социальными сетями и интересуется ими;
□ сформировался высокий спрос на специалистов по социальным ме-
диа со стороны агентств и со стороны компаний, при этом наблюда-
ется дефицит профессионалов в этой области;
□ появились системы автоматического мониторинга социальных ме-
диа, существенно облегчающие сбор информации из социальных
сетей для бизнес-аналитики.
1 http://youscan.ru.
2 http://www.facebook.com/SocialMediaClubMoscow.
4.3. Интеграция социальных медиа
235
Социальные сети могут активно применяться в управлении взаимоот-
ношениями с клиентами1. Например, с помощью Facebook можно бес-
платно создать страницу профиля и рассказать целевой аудитории, по-
чему и по каким параметрам предложение компании является лучшим
на рынке. На страницу профиля можно добавить логотипы, фотографии
и видеоролики о продукции, отзывы клиентов. Более подробно об этом
рассказывается в гл. 3. Можно использовать опросы на Facebook, чтобы
получать быструю информацию о мнении своих реальных и потенци-
альных клиентов. Эти знания чрезвычайно ценны при принятии реше-
ний об оптимизации маркетинговой деятельности компании.
Работа с блогосферой позволяет обеспечить более высокий уровень удов-
летворения потребностей клиента за счет его привлечения к принятию
решения, поскольку именно клиент помогает решить эту проблему.
Общение с клиентами может снизить напряженность между потребите-
лем и компанией и быстрее разрешить недоразумения. Сотрудники, как
правило, чувствуют себя значительно менее напряженно, когда клиент
эмоционально уравновешен и неагрессивен. Если клиенты чувствуют
себя более комфортно при общении с представителями компании, то они
более расслаблены, менее напряжены. Блог может предложить некон-
фронтационный способ задавать вопросы и вносить предложения в не-
формальной обстановке.
Поскольку социальные сети работают в режиме реального времени, это
позволяет компаниям оперативно и точно реагировать на запросы по-
требителей. Многие клиенты оказываются разочарованы взаимодей-
ствием с коммуникационными центрами компаний. Блоги могут по-
мочь решить эту проблему, предлагая потребителям простой способ
быть услышанными.
Интеграцию деятельности компаний в социальные сети характеризуют
результаты исследований компании Gartner Inc.1 2 — одного из мировых
лидеров по исследованию и консалтингу в области информационных
технологий. В течение ближайших двух лет 30 % ведущих предприятий
собираются внедрять в свою практику социальные CRM ( СRM-системы
с возможностью взаимодействия с социальными сетями). Топ-
менеджмент и владельцы компаний все больше осознают потенциальное
положительное влияние социальных CRM на отношения с потребите-
1 http://www.crmsocialmedia.com.
2 http://www.gartner.com.
236
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
лями и репутацию бренда, растет понимание и использование социаль-
ных сетей среди менеджеров. Руководители приходят к осознанию того,
что сотрудники, вооруженные CRM-системой, могут общаться с потре-
бителями через социальные сети, зачастую решая возникшие проблемы
быстрее, чем телефонные службы поддержки или электронная почта.
Не только крупный бизнес заинтересован в использовании социальных
сетей. По данным опроса, проведенного компанией SugarCRM1, 72 %
предприятий малого и среднего бизнеса планируют внедрять социаль-
ные сети в свои CRM-системы. В свою очередь, потребители хотят, чтобы
компании отвечали на их вопросы и жалобы через социальные сети.
С другой стороны, существует несколько препятствий, связанных с вне-
дрением социальных CRM:
□ многие руководители пока не доверяют социальным сетям;
□ в большинстве корпораций социальные сети представляются руко-
водству лишней роскошью и средств на соответствующие техноло-
гии выделяется недостаточно;
□ увеличивается нагрузка на сотрудников в связи с прибывающим
потоком различных социальных каналов;
□ не прояснены важные юридические аспекты: нет четкого определения,
что можно и нельзя делать с информацией, полученной из социальных
сетей; какую информацию и в каком виде компания имеет право раз-
мещать о себе и своих товарах (например, информация о рецептур-
ных лекарственных средствах фармацевтических компаний)1 2.
В настоящий момент с помощью специализированных сервисов социаль-
ных СRM-систем можно решать несколько таких основных задач, как:
□ сегрегация информации социальных сетей и CRM-систем;
□ сбор отзывов клиентов о продукции и компании в социальных сетях;
□ ведение диалога с клиентами;
□ повышение лояльности клиентов с помощью оперативного инфор-
мационного взаимодействия;
□ отслеживание связей между существующими и потенциальными
клиентами в социальных сетях для расширения клиентской базы.
1 http://www.sugarcrm.com.
2 По материалам информационного ресурса http://www.ibusiness.ru.
4.3. Интеграция социальных медиа
237
Кроме того, в социальных CRM появляется возможность совместной ра-
боты всех сотрудников компании над созданием новой идеи совместно с по-
требителями, через социальные сети и корпоративные системы Web 2.0
Есть несколько преимуществ использования CRM-систем для работы
с социальными сетями.
□ Формализованное представление информации. Поскольку в соци-
альных сетях информация неформализованная, то для ее автомати-
зированной обработки необходима формализация. На форуме по
бизнес-аналитике SAPAG в апреле 2011 г. в Москве были представ-
лены соответствующие решения1 2.
□ Консолидация действий сотрудников различных подразделений
с помощью клиентоориентированной информационной системы.
Направлена на повышение качества обслуживания с поддержкой
интерактивного взаимодействия с клиентами3.
Социальные CRM характеризуются дополнительными функциями по
сравнению с обычными CRM-системами:
□ автоматический мониторинг социальных сетей на тему упоминаний
брендов компании с учетом авторитетности и тональности упоми-
наний;
□ взаимодействие с клиентом через социальные сети для разрешения
проблем и ответов на интересующие вопросы;
□ совместная работа с потребителями и сотрудниками компании для
совершенствования существующих и разработки новых товаров
и услуг, а также других маркетинговых инструментов;
□ обеспечение горизонтальной связи «клиент — клиент» (ответы на
вопросы, решение проблем).
Решения интеграции CRM-систем в социальные сети предлагают прак-
тически все ведущие компании, представленные на рынке программного
обеспечения бизнеса: SAP, Oracle, Microsoft. Лидер в области CRM-сис-
тем SalesForce.com, применяющий облачные технологии, и наиболее
популярная компания среди CRM-систем с открытым кодом SugarCRM
1 По материалам WordPress: http://wphelp.ru/.
2 http://sap-events.ru.
3 По материалам «Агентства бизнес-новостей Customer Times»: http://www.
ctnews.ru.
238
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
также предлагают решения по социальным сетям. SugarCRM 6 объеди-
няет в себе интуитивно понятный интерфейс, социальное CRM-решение
и функции поиска1.
Особый интерес представляют новые решения от SalesForce.com, а именно
модули Cloud 3 и Radiant 6. Сервис Cloud 3 позволяет сочетать функцио-
нальность традиционных CRM-систем и возможности автоматизирован-
ного мониторинга и анализа данных в социальных сетях, в том числе
в Twitter и Facebook. Cloud 3 может работать с информацией на русском
языке, поддерживает мониторинг русскоязычной части социальных се-
тей. Кроме того, в Cloud 3 появился чат поддержки, причем оператор ви-
дит то, что клиент пишет, еще до того, как тот нажмет клавишу Enter. Это
повышает скорость принятия решений. Сервис Cloud 3 интегрировали
с Facetime. Теперь клиенты с помощью iPhone или iPad могут связаться
со службой поддержки в видеоформате, показать, что именно не работает,
и получить консультацию. SalesForce купила сервис веб-конференций
DimDim, так что в недалеком будущем можно ждать появления встроен-
ного инструмента видеосвязи1 2. Сервис Cloud 3 позволяет обеспечить со-
трудничество с потребителем для создания оперативных записей в базе
знаний с использованием информации, полученной из социальных сетей,
и работать с порталами самообслуживания. Есть возможность получить
карту социального профиля и провести анализ конверсии клиентов3.
Для мониторинга социальных сетей SalesForce.com весной 2011 г. при-
обрела канадский сервис Radian6, который имеет репутацию лучшего
инструмента для сканирования социальных сетей. Radian6 используется
в качестве встроенного инструмента в других CRM-системах и социаль-
ных решениях. Он был интегрирован с системой поддержки клиентов
SalesForce Service Cloud, в дальнейшем Radian6 собираются встроить
в Sales Cloud и Chatter4.
Платформа Radian6 используется более чем половиной компаний из
списка FORTUNE 100, в частности Dell, GE, Kodak, Molson Coors,
PepsiCo5.
Необходимо упомянуть еще об одном модуле SalesForce.com для обеспе-
чения внутрикорпоративных коммуникаций и управления знаниями —
1 http://www.sugarcrm.com/crm/.
2 По материалам http://www.helpdeski.ru.
3 По материалам сайта компании http://www.salesforce.com.
4 По материалам http://www.crm2web.ru.
5 http://www.salesforce.com.
4.3. Интеграция социальных медиа
239
Chatter. Это продукт для создания корпоративных социальных сетей —
быстрое и эффективное решение для загрузки и распространения
информации. Chatter обладает улучшенными возможностями отсле-
живания действий пользователей и повышенным уровнем безопасности
данных, его сходство с Facebook облегчает обучение сотрудников1.
В марте 2011 г. на Microsoft CRM Forum в Москве1 2 была представлена
Microsoft Dynamics CRM 2011, имеющая несколько существенных осо-
бенностей по сравнению с предыдущими версиями. Остановимся на
некоторых их них3.
Во-первых, это социальные надстройки, которые используются для мо-
ниторинга социальных сетей, собирая информацию о сотрудниках ком-
пании-заказчика или отзывы клиентов, а также информацию о потен-
циальных покупателях, проявляющих интерес к продукции компании.
Во-вторых, это упрощение общения менеджеров по продажам и сотруд-
ников других подразделений, которые взаимодействуют с клиентом за
счет интеграции CRM 2011 с Microsoft SharePoint и Microsoft Lyne, соз-
дающих, по существу, внутрикорпоративную социальную сеть. Lyne
Server 2010 должен объединить существующую коммуникационную ин-
фраструктуру предприятия: почтовый сервер, службу интернет-сообще-
ний, аудио- и видеоконференции, телефонные коммутаторы и мобильные
телефоны сотрудников. Другие нововведения Lyne Server связаны с со-
циальными сетями: базу контактов пользователь может вести не только
в Outlook, но и на Facebook и других социальных онлайн-ресурсах4.
SharePoint 2010 представляет собой платформу для совместной ра-
боты, обеспечивающую увеличение производительности труда и управ-
ление контентом в среде Microsoft Office. Консолидация решений для
совместной работы на платформе SharePoint 2010 способствует сокра-
щению расходов на обучение персонала и техническую поддержку5.
В-третьих, Microsoft Dynamics CRM 2011 несет принципиально новые
возможности для анализа текущего состояния бизнеса и составления
1 По материалам «Агентства бизнес-новостей Customer Times»: http://www.
ctnews.ru.
2 http://www.microsoft.com/rus/dynamics/crm/crm_forum.aspx.
3 По материалам сайта «Microsoft для прессы»: http://ms4press.ru.
4 По материалам конференции Microsoft «Платформа 2011»: http://www.
microsoft.com/ru-ru/events/platforma/, РИА «Новости»: http://www.rian.ru.
5 http://sharepoint.microsoft.com/ru-ru/Pages/default.aspx.
240
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
прогнозов развития, включающие мониторинг ключевых показателей
и формирование инфографики для всех бизнес-метрик.
Следующий этап интеграции CRM-технологий в социальные сети — кон-
цепция управления впечатлениями клиента (СЕМ — Customer Experience
Management или СХ — Customer Experience). Ее суть заключается в том,
что компания формирует условия для совместного с клиентами создания
ценности за счет получения и обобщения опыта использования продукта
потребителями. Теоретически концепцию СЕМ обосновали К. Прахалад
и В. Рамасвами1. Они изучали подходы к формированию ситуации, в ко-
торой потребители получают опыт, способы создания структуры, позво-
ляющей фирме предоставлять миллионам клиентов на выбор множество
различных видов впечатлений от совместного создания ценности. Они
отмечали, что для формирования нового опыта необходимо создавать
ситуации, обеспечивающие накопление впечатлений людей, различа-
ющихся потребностями и условиями жизни. Кроме того, необходимо
обеспечить разнообразные способы взаимодействия потребителей с ком-
панией, включая потребительские сообщества.
Совместное создание ценности предполагает акцентирование внима-
ния компании не на продуктах и услугах, а на формировании ситуа-
ций, побуждающих потребителей к совместному созданию ценности.
Для этого потребителям должны быть созданы условия, отвечающие
следующим требованиям:
□ формировать опыт в соответствии с конкретным временем и про-
странством;
□ ориентироваться на неоднородные группы потребителей: от начи-
нающих до опытных пользователей, от активных до пассивных по-
требителей;
□ учитывать тот факт, что активные потребители не всегда хотят уча-
ствовать в процессе обмена опытом и создании ценности;
□ мотивировать потребителей к использованию новых высокотехно-
логичных возможностей продуктов компании;
□ активно сотрудничать с потребительскими сообществами;
□ воздействовать как на сознание потребителя, так и на его эмоцио-
нальную сферу в целях совместного формирования ценности;
1 Прахалад К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной цен-
ности вместе с потребителем. — М.: Олимп-бизнес, 2006.
4.3. Интеграция социальных медиа
241
□ использовать как технические, так и социальные аспекты получен-
ного потребителем опыта.
Таким образом, социальные сети — идеальная среда, в которой компании
совместно с потребителями могут создавать новый опыт и формировать
новые впечатления. Для формирования новых впечатлений К. Прахалад
и В. Рамасвами идентифицировали четыре фактора1:
□ гранулированность — это «предоставление потребителю возмож-
ности взаимодействовать с ситуацией, в которой формируется новый
опыт, на любом требуемом уровне специфичности, получая впечат-
ления тем способом, какой он сам выберет»;
□ способность к расширению «предусматривает изучение того, как тех-
нологии, контакты или способы поставок могут позволить людям
по-новому воспринимать укоренившиеся функции, а также созда-
вать новые функциональные возможности»;
□ соединение — «события соединяются многочисленными способами
с потребительской точки зрения. Таким образом, на качество опыта
совместного создания ценности оказывает влияние комбинация свя-
занных событий, а не отдельное событие»;
□ способность к развитию «предусматривает обучение на основе опыта
совместного создания ценности с целью формирования ситуации,
в которой получают опыт; эта ситуация должна адаптироваться
к нуждам и предпочтениям потребителей, а не наоборот».
Бывший директор по стратегическому маркетингу сотового оператора
МТС Гарретт Джонстон в интервью радио «Финам FM» в мае 2011 г.
привел следующие примеры применения концепции СЕМ: «...есть уже
операторы связи в Англии, которые спрашивают клиентов, какие цены
ставить, и действуют согласно их рекомендациям. Они объясняют, ко-
нечно, при этом клиентам, что если будет цена “ноль”, то компания не
будет дальше существовать, потому что тогда и клиенты будут недо-
вольны. Я знаю как минимум одну операторскую компанию в Западной
Европе: когда ты звонишь в call-центр или обращаешься за помощью,
тебе помогают другие клиенты. И компания им за это платит. Это пол-
ное вовлечение клиентов в создание продуктов, услуг и бренда. И это
намного эффективнее, чем реклама, которая просто традиционно идет
и производителю, и покупателю»1 2.
1 Прахалад К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной
ценности вместе с потребителем. — М.: Олимп-бизнес, 2006. — С. 87-94.
2 http: / / finam. fm / archive-view/4054/2/.
242
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
Все больше потребителей готовы в социальных сетях общаться, участ-
вовать в сообществах, делиться своими знаниями, информацией, кон-
тактами, то есть взаимодействовать с другими людьми и получать
новые впечатления. Такая ситуация позволяет полноценно реализо-
вывать концепцию СЕМ. Практическая реализация СЕМ представ-
лена в стратегии компании Adobe1. Дизайнерские программы Adobe
позволяют создавать контент, направленный на формирование впе-
чатлений у клиентов. Adobe Flash и решения формата PDF позволяют
доставить этот мультимедиаконтент до целевой аудитории. Решения
группы Adobe LiveCycle служат для вовлечения клиентов в бизнес-
процессы компании. Adobe Online Marketing Suite — пакет прило-
жений для реализации программ онлайн-маркетинга. С его помощью
можно построить собственный сайт, анализировать успешность своего
онлайн-присутствия и собирать ценную информацию о своей кли-
ентской базе. Приложение SocialAnalytics занимается мониторингом
социальных сетей на предмет упоминания в них брендов или про-
дуктов компаний1 2.
Для поддержки решений в области систем СЕМ (СХ) начинают ак-
тивно применяться облачные технологии. Специалисты компании
RightNow3 решили не пытаться реализовать самостоятельно в одной
системе CRM (СХ) все задачи, необходимые для обеспечения взаимо-
действия с клиентами и формирования впечатлений. Вместо этого они
создали облачную платформу СХ Cloud Platform, на которой компании
и независимые разработчики смогут создавать собственные СХ-прило-
жения для работы с клиентами. Эта платформа предоставляет инстру-
менты для создания веб-приложений, интеграции их с социальными
сетями и контакт-центром. В центре этой платформы стоит SaaS (Software
as a Service — «программное обеспечение как сервис» — аббревиатура
облачных технологий) система RightNow СХ. Предполагается, что раз-
работчики будут в основном создавать к ней дополнения4.
К маю 2011 г. социальный сервис для поддержки клиентов и создания
лояльного сообщества Сорту5 закончил интеграцию с основными соци-
альными сетями (Facebook, Twitter и «ВКонтакте») и теперь собирается
1 http://www.adobe.com/ru/.
2 По материалам ресурса http://www.crm2web.ru.
3 http://www.rightnow.com.
4 По материалам ресурса http://www.livebusiness.ru.
5 http://copiny.com/.
4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
243
построить социальную CRM для компаний, которые хотят общаться
с клиентами через эти социальные сети1.
Сервис Сорту основан на трех базовых компонентах1 2.
1. Вопросы. Клиенты задают вопросы друг другу и отвечают на них
наравне с представителями компании. В результате накапливается
база знаний, а поиск по ней в режиме реального времени значительно
сокращает количество одинаковых обращений в службу поддержки.
При этом пользователь сразу получает ответ.
2. Идеи. Клиенты компании сами предлагают идеи по усовершенство-
ванию продукта и голосуют за идеи других.
3. Ошибки. Этот тип обсуждений позволяет клиентам быстро найти
решение их проблем, а компаниям — увидеть в режиме реального
времени потенциальные недоработки и недостатки в продукте.
Таким образом, в настоящее время не только идет процесс активной
интеграции CRM-решений в социальные сети, но и происходят каче-
ственные изменения, связанные с поиском новых задач, которые могут
быть поставлены и решены с помощью социальных сетей, а также раз-
рабатываются новые концепции взаимодействия с клиентами.
Описанные изменения на рынке и в деятельности компаний требуют
пересмотра существующих систем оценки эффективности в социаль-
ных медиа.
4.4. Методы оценки
эффективности маркетинговой
деятельности компании
в социальных медиа
Любая деятельность компании, связанная с коммуникационной ак-
тивностью, в конечном итоге направлена на увеличение объемов про-
даж. При этом прирост продаж должен покрывать затраты, связанные
с осуществлением маркетинговых коммуникаций, вызвавших этот при-
рост.
1 По материалам ресурса http://www.crm2web.ru.
2 http:/ / copiny.com/.
244
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
Эффективность в широком смысле представляет собой относительный
эффект результативности процесса, операции или проекта.
В более узком смысле, с точки зрения экономической деятельности,
эффективность — это отношение результата (эффекта) к затратам (рас-
ходам), обусловившим его получение.
где Э — эффективность, Р — результат, 3 — затраты.
Показатели оценки результата могут быть различными:
□ объем продаж — самый очевидный показатель эффекта;
□ доля рынка (в денежном выражении);
□ стоимость бренда: в зависимости от методики оценки стоимости марки
ее можно использовать в качестве базы для расчета эффективности;
□ капитализация бизнеса — акционерная стоимость компании.
При этом нужно понимать, что для расчета эффективности важен не
абсолютный показатель объема продаж или прочие показатели, а их при-
рост в течение рекламной кампании. Показатели стоимости бренда и ка-
питализации бизнеса используются при расчете долгосрочных реклам-
ных кампаний с учетом возможной временной задержки.
В качестве суммы затрат принимается стоимость организации и про-
ведения рекламной активности, в социальных медиа — бюджет ком-
пании на работы по этому направлению.
Однако далеко не все существовавшие ранее системы и критерии
эффективности, применяемые в более традиционных инструментах
маркетинга, работают в социальных медиа, а прямую зависимость
активности и объемов продаж практически невозможно отследить
в краткосрочной перспективе. Это связано в первую очередь с основ-
ным отличием проведения рекламных кампаний в социальных медиа
от кампаний на других площадках. Например, если результат месяч-
ного размещения на телевидении отражается на продажах практиче-
ски сразу, то 30-дневная активность в социальной сети «ВКонтакте»
таких показателей не дает. Работа в социальных медиа должна про-
водиться на постоянной основе в течение продолжительного вре-
мени, и только тогда у компаний появится возможность измерения
эффективности по классической формуле. Однако важно понимать,
4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
245
что в любом случае в процессе необходим мониторинг текущей си-
туации, позволяющий адаптировать программу продвижения в соци-
альных медиа. Ведь если в сообществе бренда в социальной сети «ВКон-
такте» через полгода работы менее ста подписчиков, то рост объема
продаж благодаря этой активности невозможен.
Именно поэтому вопросы собственной тактической оценки результа-
тов работы в данной отрасли наиболее актуальны среди практиков
и теоретиков. Все сходятся во мнении, что необходима единая система
измерения эффективности для новой среды общения потребителей
и новые метрики, применяемые в ней. Однако процесс ее создания
затрудняется из-за различных подходов к этому вопросу со стороны
компаний и агентств, работающих на рынке.
Измерение эффективности в социальных медиа зависит от конкретной
площадки: нельзя использовать одинаковые показатели оценки резуль-
татов для корпоративного блога, микроблога, сообщества в социальной
сети или мобильного приложения по причине различия воздействия этих
инструментов на пользователей. Тем не менее можно предложить еди-
ную систему деления этих показателей по трем направлениям (рис. 4.10):
количественные показатели, показатели вовлеченности пользователей
и репутационные показатели. Высокие результаты работы по всем пере-
численным блокам необходимы для роста продаж компании, роста ее
доли рынка, увеличения стоимости бренда и капитализации бизнеса.
В той или иной степени перечисленные выше показатели можно при-
менить для расчета эффективности работы во всех социальных медиа.
Однако их абсолютные значения не позволят адекватно оценить эф-
фективность: они интересны либо в динамике для понимания произ-
водных показателей (например, доля и темп роста), либо в сравнении
с цифрами конкурентов, присутствующих в интернет-пространстве.
Для роста показателей первой группы очень важно использование инст-
рументов продвижения в социальных медиа: таргетированная реклама,
баннеры, приглашения, вирусное распространение информации и т. п.
Именно они обеспечат прирост аудитории на территории бренда — как
это возможно в традиционном медийном продвижении (например, ре-
клама на телевидении: чем больше показов купить, тем больше людей
увидят ваше сообщение и затем купят продукцию). Если у компании,
работающей в социальных медиа, есть задача привести пользователей
на свой сайт (например, для интернет-магазина это может быть ключе-
вой целью), то показателем оценки эффективности может стать объем
246
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
Количественные
показатели
Показатели
вовлеченности
пользователей
Репутационные
показатели
Количество
пользователей
(общий охват
ресурса)
Количество и качество
отзывов пользователей:
отметки «Мне нравится»
и комментарии
к публикациям
от бренда, собственные
публикации и т. п.
Авторитетность
ресурса и его
активных
пользователей
Среднее время,
проводимое
пользователями
на данном ресурсе
Уровень вовлеченности
пользователей
Тональность
сообщений о бренде
на данном ресурсе
Количество
пользователей
в официальном
сообществе бренда
(читателей блога,
участников
приложения и т. п.)
Количество
активных пользователей
и собранных лидов
Скорость ответов
представителей
бренда на запросы
пользователей
Количество
просмотров
публикаций
от бренда
Рис. 4.10. Система показателей эффективности работы в социальных медиа
трафика из социальных медиа на сайт бренда. Что касается классиче-
ских количественных показателей ресурсов (среднее время на сайте,
посещаемость и т. п.), то они измеряются самими площадками и прак-
тически не зависят от работы бренда на них, но тем не менее оказывают
обратное влияние. Так, например, в социальной сети «ВКонтакте» ко-
личество пользователей выше, чем на Facebook, поэтому при прочих рав-
ных условиях потенциал у развития официального сообщества бренда на
этой площадке несколько выше.
Показатели второй группы демонстрируют, насколько грамотно вы-
брана контентная политика в сообществе, и фактически представляют
собой инструменты оценки работы с медиаконтентом. В этом случае
рост эффективности работы зависит от креативного отдела, менеджера
4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
247
по работе в социальных сетях и специалиста по работе с цифровыми
трендами. Важно не только содержание постов и время их публикации,
но и качество работы с активными пользователями в сообществе. Стоит
упомянуть о важной тенденции, намечающейся на рынке социальных
сетей: использовании социальных сетей в качестве лидогенерации.
Лидогенерация — это процесс сбора контактной информации
людей, заинтересованных в покупке товара или услуги.
Такая информация оставляется пользователями добровольно и называ-
ется лидом. Компания, владеющая ей, повышает шансы на успешную
продажу своей продукции. Чаще всего сбор лидов происходит через спе-
циальную форму на сайте бренда, через анкеты в точках продаж, через
игровые механики и т. п. По результатам исследования Webmarketing 123,
проводимого среди маркетологов США в 2011 г., 47 % респондентов про-
водили лидогенерацию через Facebook, 33 % — через Twitter.
Но в условиях открытой информации о пользователях в социальных
медиа появляются новые возможности. Например, при отслеживании
активных пользователей в сообществе бренда можно разделить наблю-
дение на три группы:
□ владельцы продукта;
□ потенциальные покупатели (показавшие свой интерес к продукту);
□ участники всех предложенных брендом активных мероприятий.
Вторая группа потребителей — это и есть потенциальные лиды, и гра-
мотная работа с ними может значительно увеличить объем CRM-базы
компании и впоследствии объемы продаж.
Третья группа показателей эффективности включает в себя репутацион-
ные критерии, которые связаны с определением авторитетности компа-
нии и ее влиянием на аудиторию в социальных медиа. Для роста резуль-
тативности работы нужно отслеживать тональность упоминаний о бренде
на площадке, следить за скоростью ответов представителей компании
или агентства на вопросы пользователей и при необходимости коррек-
тировать устоявшийся на площадке неверный образ (имидж) бренда.
Основные показатели (табл. 4.4) оценки результатов работы в социаль-
ных сетях «ВКонтакте» (vk.com) и Facebook (facebook.com) можно отсле-
дить с помощью статистики самих площадок. Это количественные по-
казатели и показатели, отвечающие за вовлеченность пользователей.
248
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
Таблица 4.4. Сравнение показателей эффективности «ВКонтакте» и Facebook
Группа показателей «ВКонтакте» Facebook
Количественные показатели Количество пользова- телей и среднее время, проводимое ими в соци- альной сети. Количество пользовате- лей в группе(на страни- це) бренда. Количество уникальных пользователей в месяц, просмотревших группу (страницу) бренда. Характеристики аудито- рии (пол/возраст/геогра- фия) Количество пользователей и среднее время, проводи- мое ими в социальной сети. Количество пользователей на странице бренда. Количество просмотров публикаций на странице бренда. Характеристики аудитории (пол/возраст/география)
Показатели вовле- ченности пользова- телей Количество отметок «Мне нравится» и ком- ментариев к публикации. Количество пользова- тельских публикаций в группе бренда Количество положитель- ных отзывов и коммента- риев к публикации. Показатель «Это об- суждают» — количество активных пользователей на странице за последнюю неделю. Количество пользова- тельских публикаций на странице бренда
Как видно из таблицы, нельзя измерить множество показателей с помо-
щью стандартных метрик площадок, поэтому на рынке с каждым днем
появляется все больше и больше онлайн-сервисов, предлагающих свои
статистические и аналитические услуги по этому направлению. Часть
инструментов позволяет отслеживать действия компании (бренда) в со-
циальных медиа, опираясь прежде всего на публикацию сообщений, дру-
гие предполагают рекомендации по улучшению стратегии в социальных
медиа в целом.
Самый известный среди компаний, присутствующих на Facebook, онлайн-
сервис для оценки эффективности — это Socialbakers (sociaLbakers.com). Он
позволяет получать детальные отчеты об активности на любой странице
крупнейшей в мире социальной сети, включая официальные ресурсы все-
4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
249
мирно известных брендов. Основные особенности и функции сервиса
Socialbakers включают одновременный мониторинг нескольких страниц
Facebook, простой доступ ко всей нужной статистике и настраиваемый
интерфейс. Работа с сервисом делает возможным сравнение статистики
любой страницы с ресурсами конкурирующих компаний, выявление клю-
чевых «агентов влияния», популярных тем в ленте новостей на стене стра-
ницы и «отзывчивость» пользователей. Сервис платный, но предлагает
мощные инструменты, позволяющие маркетологам и бренд-менеджерам
компаний осуществлять мониторинг всей своей активности в Facebook
в контексте для оценки эффективности работы в этой социальной сети.
Основные показатели, которые отслеживает Socialbakers (в том числе
для конкурентного сравнения):
□ количество подписчиков страницы (включая просмотр динамики за
любой выбранный промежуток времени);
□ показатель вовлеченности (Engagement Rate) оценивает количе-
ство действий пользователей на странице (высчитывается как от-
ношение среднего количества отметок Мне нравится и комментариев
к одному посту на странице к общему количеству подписчиков);
□ показатель количества контента на странице характеризует количе-
ство публикаций от бренда, показывает их вид (фото, видео, ссылки
и т. п.), время выгрузки (что позволяет делать выводы о работе с кон-
тентом, сравнивая его с уровнем пользовательской активности в эти
дни);
□ показатель отзывчивости (Response Rate) оценивает скорость и ко-
личество ответов бренда на запросы пользователей (с его помощью
очень легко оценить работу сотрудника и/или агентства, ведущего
страницу в Facebook);
□ показатель «Это обсуждают» — стандартный показатель социальной
сети (с помощью Socialbakers его можно отследить в динамике);
□ показатель общего числа баллов (Fanpage Score) сочетает в себе сум-
марный зачет по всем перечисленным выше показателям.
Пример отчета по страницам социальной сети Facebook в программе
Socialbakers представлен на рис. 4.11.
Исходя из перечисленного, можно сделать вывод, что этот инструмент
позволяет оценить эффективность работы с пользователями в данной
социальной сети и получить максимально полную картину о том, что
250
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
Рис. 4.11. Пример отчета по страницам на Facebook в Socialbakers
происходит на странице бренда (в дополнение к основной статистике
Facebook). Оставшиеся репутационные показатели можно отследить
с помощью описанного ранее сервиса YouScan или ресурсов, рассмат-
риваемых далее в этой главе. Кроме того, Socialbakers представляет
статистику по Twitter, YouTube, Google+, LinkedIn.
Еще один из наиболее известных сервисов на рынке социального марке-
тинга — Klout. Создатели заявляют, что миссия сервиса — определить,
кто имеет влияние в интернете, насколько оно велико и на какие тема-
тики (области) распространяется. Klout отслеживает активность в десяти
социальных сетях: Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare, YouTube,
Blogger, Tumblr, Flickr, Instagram и East.fm, чтобы получить широкую
картину онлайн-профиля пользователя. Для работы с сервисом, а именно
для выявления собственной или конкурентной онлайн-репутации, необ-
ходимо синхронизировать все аккаунты социальных медиа или ввести
общее для них имя пользователя. После этого Klout составит график
влияния, отобразив на нем несколько ключевых показателей:
4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
251
□ Klout Score — суммарное онлайн-влияние пользователя;
□ Network Influence — уровень влияния в рамках ближайшей аудито-
рии;
□ Amplification Probability (потенциал распространения) — вероят-
ность того, что ваш контент будет хорошо распространяться;
□ True Reach — реальный охват влияния.
Одна из самых интересных возможностей в Klout позволяет не только
сравнить уровни авторитетов, но и определить типы влиятельных лю-
дей (лидеров мнений и «адвокатов бренда»). Результаты такого анализа
представляются в виде матрицы. Она строится на основе нескольких
параметров, которые можно варьировать (рис. 4.12).
You аге a Curator
You highlight the most interesting people and find the best content on the web and share it to a wide
audience. You are a critical information source to your network. You have an amazing ability to filter
massive amounts of content to surface the nuggets that your audience truly care about. Your hard work
is very much appreciated.
Рис. 4.12. Типы влиятельных людей по версии Klout (лидеры мнений)
252
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
Возвращаясь к блоку репутационных показателей, стоит отметить
TwentyFeet — сервис, который представляет графическое отображение
того, насколько компания или ее аккаунты влиятельны в различных
социальных медиаканалах (рис. 4.13).
Рис. 4.13. Пример данных об аккаунте в Twitter за неделю
Сервис позволяет отслеживать по одному аккаунту из Twitter и Facebook
бесплатно, а стоимость каждого последующего анализируемого акка-
унта оценивается в $2,5 за год. После регистрации TwentyFeet начнет
мониторинг ваших аккаунтов и отслеживание ключевых критериев,
которые в сервисе называются «Репутация», «Влияние», «Разговоры»,
«Анализ фоловеров» и др. Сервис позволяет менять период анализа:
за квартал, месяц, неделю и т. д. В то же время TwentyFeet позволяет
отслеживать только влияние компании, но не других пользователей,
поэтому сравнение с конкурентами затруднено. Зато он идеально под-
ходит для анализа собственных показателей в динамике.
Еще один инструмент, заслуживающий внимания, — SproutSocial
(рис. 4.14). Это не просто инструмент для измерения социального
влияния, а полноценный сервис для мониторинга социальных медиа.
Единая панель инструментов, которая призвана помочь компаниям
управлять своими многочисленными аккаунтами, работает как сред-
ство сбора статистики. Сервис формирует еженедельный отчет по ко-
личеству новых участников сообществ бренда, упоминаний, объему
сообщений и уровню вовлеченности аудитории, а также представляет
данные о том, какие ссылки дают больше всего кликов. SproutSocial —
платный инструмент мониторинга.
4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
253
Displaying 6 ol / Widgets ES Me More •
Му Social Stats
□ Follower Demographics
□ Recent Messages
143%
1 FEMALE ЕОИОЫЕЯ»
ACE GROUPS FOLLOV/tltG VOU
Social Scorecard
week of Augusts, 2011
Mew Foeowers 38
Mentions 224
Message voeume 137
Engagement 68
••Change
♦ 22%
0
JO6 Nat»’ M’ s*ltMBsron* 7f3 fUtt gwts a
л «»s<* r-no w*i: ssiE«nng ts 4 it
occurs tittp. t.cG'wtiZiIbf
owonsoundhovsos is now toffowwvo LisoBaroee on
TwSOf IM Foeowor*/ Foaowmg 431 /OwtnSoune
Onuno
u. w 900» to доммгоае iocs otgroM soorsmo stuff
and tons of great Uugfts
□ Recent Followers
Clicks (Most Recent Links)
□ Twitter Stats
20»
Рис. 4.14. Пример анализа в сервисе SproutSocial
Все описанные инструменты позволяют оценивать количественную эф-
фективность, вовлеченность пользователей, авторитетность и влияние
аккаунтов компании в социальных медиа. А ведь именно от этих показа-
телей в конечном итоге зависят конкурентоспособность и объемы продаж:
чем выше авторитет компании в определенной области и уровень ее чест-
ного взаимодействия со своими клиентами, тем с большей вероятностью
пользователи купят именно ее продукцию, а не продукцию конкурента.
Возвращаясь к вопросу влияния социальных медиа на продажи: по дан-
ным ComScore за 2009 г., около 24 % российских интернет-пользователей
утверждают, что информация, найденная в социальных сетях, повлияла
на их решение о покупке1. На автомобильном рынке этот показатель еще
выше: выбрав 2-3 модели и/или бренда, просто понравившихся в рек-
ламе на ТВ или в прессе, пользователи сначала изучают информацию
о них на сайтах в интернете, затем смотрят внешний вид в автосалонах,
а после обязательно изучают отзывы владельцев в социальных сетях.
Рекламодатели не могут пренебречь этой информацией и видят в создании
1
http://www.comscore.com.
254
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
брендированных сообществ прежде всего инструмент для повышения
лояльности. Июльское исследование 2010 г. среди маркетологов США
подтверждает, что увеличение степени известности бренда — наиболее
частая цель кампаний в социальных сетях. На втором месте стоит повы-
шение лояльности потребителей к бренду, на третьем — приобретение
новых потребителей. При этом затраты на поддержание лояльности рас-
тут быстрее всего и становятся самыми крупными: за последний год
рост составил 293 %. Средний годовой бюджет на поддержание лояль-
ности составляет $88 тыс., в то время как на осведомленность о бренде —
$55 тыс. и на привлечение новых потребителей — $33 тыс.1
Эффективное выполнение компанией трех перечисленных целей воз-
можно только при комплексном подходе к работе в социальных сетях,
направленном на положительную динамику количественных показате-
лей, вовлеченность потребителей и рост репутационных индексов ком-
пании в социальных сетях. Оптимальное сочетание различных элемен-
тов системы показателей зависит от выбранной стратегии компании,
а результаты — от грамотного подхода к выбору инструментов и воз-
можности оперативного внесения корректировок в их работу. Важно
понимать — бизнес-результаты можно измерить и по классической мар-
кетинговой формуле, но только спустя некоторое время после постоян-
ной работы на территории социальных медиа с учетом мониторинга
эффективности на основе их собственных тактических показателей.
***
Изменившиеся условия и появление новой социальной среды для обще-
ния компании с потребителями и потребителей между собой обусловили
необходимость пересмотра существовавших ранее принципов организа-
ции и управления маркетингом компании. Изменения касаются не только
принципов подбора персонала, появления новых должностей, но и воз-
никновения новых методик управления. Однако кардинальные пере-
мены состоят в необходимости применения новой системы коммуника-
ций с потребителями: устаревшая модель «ответственного лица», когда
один (или несколько) специально обученных сотрудников получают
полномочия осуществлять коммуникационную деятельность по отноше-
нию к потребителям, уже неэффективна. Ей на смену приходит новая
модель коммуникаций — каждый сотрудник может выступать источни-
ком коммуникации от лица компании, более того, потребители тоже
вправе это делать, получая поощрение компании.
1
http://www.cossa.ru/1130 — онлайн-журнал о маркетинге.
Вопросы для самопроверки
255
В этих условиях нужно изменить систему управления персоналом, ин-
формационные системы, применяемые на предприятиях, а также под-
ход к измерению эффективности работы компании.
Новый или уже существующий персонал, занимающийся работой в соци-
альных медиа, следует наделить новыми функциями и всячески поощрять
общение с потребителями в удобных для них средах: блогах, социальных
сетях, микроблогах и пр. Менеджер по работе в социальных сетях — это не
«единоличное» лицо компании с точки зрения коммуникационного обще-
ния, он лишь направляет общую стратегию компании в нужное русло.
В этих условиях необходим пересмотр мотивации сотрудников.
Кроме использования собственных ресурсов, для решения задач в рам-
ках социальных медиа можно привлекать сторонние агентства, которые
специализируются на оказании консалтинговых SMM-услуг.
Интеграция существующих CRM-систем в социальные сети, как и ин-
теграция социальных сетей в CRM, позволяет компаниям повышать
оперативность работы в новых социальных условиях, а также лучше
изучать изменения поведения потребителей. Все бизнес-процессы ком-
пании при грамотной организации интеграции информационных сис-
тем можно осуществлять с заметным повышением эффективности.
Эффективность работы компании в социальных медиа — важный и ак-
туальный вопрос, поскольку существовавшие ранее критерии опреде-
ления эффективности невозможно применять в новых средах общения
с потребителями.
Вопросы для самопроверки
1. В чем состоит особенность интегрированной программы распростра-
нения контента?
2. Дайте определение информационного потока.
3. Каковы основные направления измерения эффективности работы
в блогосфере?
4. Каковы основные направления измерения эффективности работы
в социальных сетях?
5. Перечислите показатели эффективности работы компании в соци-
альных медиа.
6. Как оценивается эффективность создания контента?
256
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
7. Перечислите основные функции SM-менеджера.
8. Назовите варианты организации работы в социальных медиа.
9. В чем заключаются достоинства и недостатки привлечения специа-
лизированных агентств для работы в социальных медиа?
10. Перечислите преимущества и недостатки управления официаль-
ными и неофициальными сообществами в социальных сетях.
11. В чем состоит отличительная особенность структуры агентства по
работе с социальными медиа?
12. Каковы основные причины, обусловливающие необходимость ра-
боты в социальных медиа?
Кейс для обсуждения:
«Стратегия развития отдела
SMM»
Честный лайк1
Компания Registratura.ru занимается маркетингом в социальных медиа
и уверена, что этот инструмент поднимает продажи. Но потенциальные
заказчики не понимают, зачем им нужна такая услуга, либо готовы вы-
делять совсем небольшие бюджеты. Можно ли их переубедить?
Интернет-агентство Registratura.ru появилось в 1998 г. Его название
отражает основной вид деятельности, которым компания занималась
изначально, — регистрацию доменов. Позже в числе первых агентство
начало продавать контекстную рекламу на ведущих поисковых систе-
мах и сейчас является одним из лидеров рынка. В 2011 г. оборот ком-
пании составил около 170 млн руб. и почти на 100 % превысил показа-
тели предыдущего года. В Registratura.ru работает 40 человек. На данный
момент продажи контекстной рекламы приносят компании до 70 % при-
были, но в интернете все меняется очень быстро.
В середине 2010 г. агентство запустило новое направление — SMM
(Social Media Marketing). «SMM занимается управлением обществен-
ным мнением в интернете, в первую очередь в социальных сетях. В запад-
ных странах давно оценили пользу и эффективность SMM, в этой сфере
1
http://kommersant.ru/doc/1873675.
Кейс для обсуждения: «Стратегия развития отдела SMM
257
крутятся немалые деньги. В России мы пока стоим у истоков рынка, но
уже к концу 2012 г. все может измениться. Чтобы стать лидером, надо
действовать уже сейчас», — говорит руководитель направления SMM
Registratura.ru Артем Ельцов.
Социальная жизнь
Термин SMM появился примерно в 2006 г., и сейчас западный рынок мо-
жет похвастаться кейсами, доказывающими эффективность работы в со-
циальных медиа, а также приличными бюджетами, которые выделяются
на SMM. В России яркие убедительные примеры можно найти только
в сфере вирусного маркетинга. «Этот вид продвижения в онлайн логично
воспринимать как часть SMM, но развиваться он начал раньше, и отноше-
ние к нему более уважительное. Во всяком случае, стоимость вирусной
рекламной кампании 500 тыс. руб. клиентов не пугает», — объясняет Ар-
тем Ельцов. Но даже блестящий рекламный ролик надо еще «посеять»
в социальных сетях. «Вирусный маркетинг, работа в социальных сетях,
работа на форумах — три главных кита SMM», — продолжает Ельцов.
Как это часто происходит в интернете, первыми новые инструменты
осваивают наиболее мобильные люди — одиночки-фрилансеры, позже
их вытесняют маленькие компании и серьезные игроки. Так было с SEO,
контекстной рекламой, так происходит и с SMM.
Сложившегося рынка услуг по работе в сетях и на форумах, по мнению
Ельцова, в России пока нет. «Серый» сектор, по его оценкам, составляет
до 50 % рынка. Фрилансеры предоставляют дешевые и часто сомнитель-
ные услуги. Например, на хакерских форумах можно купить базу данных
пользователей сети «ВКонтакте» и программы, позволяющие включать
этих пользователей в коммерческие группы без их согласия. Исполнитель
начинает вести от лица компании-заказчика группу, она быстро набирает
десятки тысяч человек. Но до 90 % ее членов составляют так называемые
боты — пользователи-роботы, которые не купят ни товар, ни услугу.
Оставшуюся половину рынка делят между собой международные сете-
вые медиаагентства, а также около десяти российских игроков, в числе
которых Registratura.ru. «На долю первых приходится львиная доля
рынка в денежном выражении, они забирают клиентов, которые при-
выкли с ними сотрудничать по рекламе в традиционных медиа. Россий-
ские же агентства, которые серьезно занимаются SMM, пока мало кто
знает. За исключением тех, кто создал себе репутацию на вирусном
маркетинге», — говорит Ельцов.
258
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
Полноценная и эффективная SMM-кампания может стоить
2-3 млн руб. Однако наличие «серого» рынка приучило многих потен-
циальных клиентов к тому, что от модной услуги не стоит ждать реаль-
ной пользы, но цена ее невысока. Так, в Registratura.ru часто обраща-
ются компании с оборотом до 100 млн руб. в год, но они хотят создать,
условно говоря, группу «ВКонтакте» за 10 тыс. руб. в месяц. Менедже-
рам компании непросто переубеждать клиентов, что продвижение в со-
циальных медиа могло бы стать эффективным инструментом.
Осязаемый результат
«Стоимость контакта с целевой аудиторией в интернете растет и будет
расти — в 2012 г., например, чтобы достучаться до людей, потребуется
гораздо больше вложений, чем в 2011 г. Маркетинг в социальных медиа
является относительно недорогим рекламным инструментом, он также
позволяет уменьшить стоимость контакта с аудиторией в интернете
в целом. При этом чем профессиональнее и качественнее, а следова-
тельно, дороже SMM, тем дешевле будет стоимость контакта», — убеж-
ден Ельцов.
По его словам, уже проведенные Registratura.ru SMM-кампании позво-
лили заказчикам поднять продажи на 15-20 % при примерном бюджете
200 тыс. руб. в месяц. «Максимальный эффект был достигнут на тре-
тьем месяце. Потом рост продаж замедляется, но все равно он есть,
поскольку в сетях постоянно появляются новые пользователи. Если
SMM прекратить, продажи постепенно пойдут на спад. Если же бюджет
увеличить, захватив новые социальные сети, можно опять существенно
поднять обороты», — объясняет Артем.
По опыту руководителя направления, наибольшая отдача от SMM до-
стигается при запуске бизнеса, на высококонкурентных рынках FMCG
и в сфере услуг, а также при продвижении сложных товаров и товаров
длительного спроса, которые требуют анализа информации. Заказчики
SMM — это интернет-магазины разной направленности, офлайновые
торговые сети, компании, предлагающие новые товары, например сред-
ства для чистки кожи и т. д. «Для ряда товаров продвижение с помощью
SMM выгоднее, чем офлайновая реклама», — говорит Ельцов. И при-
водит в пример одного из заказчиков — западную компанию, продви-
гающую роботы-пылесосы. На рекламную кампанию в глянцевых жур-
налах она потратила $300 тыс., на SMM — $10 тыс., а в итоге обнаружила,
что наибольший эффект получила от социальных медиа.
Кейс для обсуждения: «Стратегия развития отдела SMM
259
Один из SMM-продуктов, которые предлагает Registratura.ru, — управ-
ление репутацией, и здесь можно измерить эффект от кампании. «С по-
мощью специальных программ мы мониторим сети, анализируя не только
количество упоминаний компании, но и их эмоциональную окраску.
Перед началом и по окончании проекта мы строим диаграмму, которая
показывает процент положительных, отрицательных и нейтральных
отзывов», — рассказывает Ельцов.
В то же время руководитель направления подчеркивает, что SMM — не
панацея. «Если продукт и услуга некачественные, мы можем поднять
репутацию, но потом показатели быстро поползут вниз. Эффект будет
еще хуже, чем до начала кампании. Даже плохой call-центр заказчика
может все испортить», — говорит он.
Темные лошадки
Большинство клиентов Registratura.ru уже имели опыт работы с фри-
лансерами. «Это нетрудно заметить. Например, у заказчика есть до-
вольно большая группа “ВКонтакте”, но постов нет или очень мало
комментов, перепостов и лайков. Коэффициент CTR (соотношение
количества кликов к количеству показов) для текстовых ссылок доста-
точно высок и может достигать 40 %. Не все пользователи активно реа-
гируют на сообщение, но от 100 живых людей можно ожидать хотя бы
одного лайка», — рассуждает Ельцов.
Чтобы добиться интереса реальных пользователей, нужна креативная
стратегия и слаженная работа команды людей по единому ТЗ. Осуще-
ствить это, по мнению Артема, можно только со штатными сотрудни-
ками. В SMM-отделе Registratura.ru работают девять человек: руково-
дитель отдела, менеджер по продажам, менеджер по работе с клиентами
(account-менеджер) и шесть сотрудников, которые непосредственно
занимаются распространением информации в сети, — их называют
постерами.
Такой штат обходится недешево: зарплата только одного постера —
30-35 тыс. руб. в месяц, а вместе со стоимостью рабочего места и нало-
гами затраты на него составляют около 80 тыс. руб. в месяц. Месячная
«себестоимость» отдела — примерно 800 тыс. руб., и эти вложения надо
окупать. «Заложенная операционная прибыль SMM-проектов состав-
ляет около 40 %. На Западе же компании зарабатывают на SMM не
меньше 80 %», — поясняет Ельцов.
260
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
В Registratura.ru подсчитали, что для ведения одного проекта условно
необходимы трудозатраты двух-трех постеров и аккаунт-менеджера.
Часть полученных средств пойдет на зарплату руководителю отдела
и проценты менеджеру по продажам. Кроме того, во многих случаях
работу в социальных сетях необходимо поддерживать тизерной рекла-
мой — деньги уходят и на ее оплату. Произведя расчеты, Ельцов пришел
к выводу, что минимальная стоимость SMM-проекта, за который имеет
смысл браться, составляет не менее 200 тыс. руб. в месяц.
«Я анализировал стоимость предложений на сайтах наших конкурен-
тов — серьезных российских компаний, которые занимаются соци-
альными медиа. Порядок цен у них примерно тот же. Сетевые агент-
ства цены до переговоров не раскрывают, но, думаю, они у них гораздо
выше», — говорит Артем.
На данный момент у SMM-отдела Registratura.ru на годовом абонент-
ском обслуживании состоят четыре крупных заказчика с бюджетом
от 500 тыс. руб. в месяц. Заключены несколько договоров на проекты
сроком от двух месяцев до полугода с бюджетом около 200 тыс. руб.
При этом «мощности» команды пока недозагружены, а цель агент-
ства — увеличить выручку отдела в три раза и получить к концу 2012 г.
прибыль 24 млн руб. По словам Ельцова, существующие заказчики
результатами довольны, отказываться от услуг компании не наме-
рены. Но ему нужны новые клиенты.
Наиболее интересная для Registratura.ru аудитория — крупные компа-
нии, на них сотрудники выходят в том числе с помощью «холодных»
звонков. Но многие относятся к SMM скептически: из 20 встреч только
5 приводят к просьбе разработать коммерческое предложение, но это
еще не значит, что сделка состоится.
Параллельно в Registratura.ru обращаются клиенты, готовые заказать
SMM-кампанию с бюджетом до 50 тыс. руб., а на вопрос, какова ее цель,
часто не могут ответить. С крупными клиентами менеджеры готовы
возиться по полной программе, но процесс «обучения» мелких заказ-
чиков требует, по мнению Ельцова, затрат, несопоставимых с получен-
ным результатом. Проводить же малобюджетную рекламную кампа-
нию силами штатных сотрудников невыгодно.
«Мы думали над тем, чтобы выполнять недорогие проекты силами тех
же самых фрилансеров по заранее разработанному плану и под руко-
водством штатного сотрудника, который мог бы координировать работу
Кейс: «Эффективность маркетинга в социальных сетях vs ROI»
261
до десяти исполнителей. Но каждый проект индивидуален, очень много
ресурсов нашей команды уходит на разработку стратегии, креатив, ко-
торый стоит дороже всего», — говорит Ельцов. Прибыльность малобюд-
жетной кампании оказывается очень низкой, но больше всего Ельцова
беспокоит, что, привлекая сторонних исполнителей, он не сможет до
конца проконтролировать их работу и обеспечить нужное качество.
В то же время аудитория заказчиков, согласных на малобюджетные про-
екты, многочисленна, среди них есть и серьезные компании. «Стоимость
услуги, возможно, пугает больше психологически — такие суммы компа-
нии готовы тратить на контекстную рекламу или продвижение в офлайне.
За социальные медиа просто принято платить на порядок меньше», — го-
ворит Артем.
Вопросы для обсуждения
1. Как правильно действовать руководителю отдела SMM в описанных
условиях?
2. Какую эффективную стратегию развития отдела ему выбрать?
3. Стоит ли сосредоточить свои усилия на федеральных и междуна-
родных компаниях (вступив при этом в конкуренцию с сетевыми
медиаагентствами) и отказаться от остальной аудитории?
4. Стоит ли запустить PR-кампанию, объединяющую усилия несколь-
ких игроков на рынке социальных медиа?
Кейс для обсуждения:
«Эффективность маркетинга
в социальных сетях vs ROI»
Можно ли посчитать ROI сообщества
компании в соцсети?1
Интернет-реклама перевернула отношения между рекламодателями
и исполнителями, поскольку, в отличие от наружной, печатной и теле-
визионной, позволяет получить реальную обратную связь со стороны
аудитории.
1
http://advertology.ru/articlel04772.htm.
262
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
Пока телеканалы продолжают брать с компаний деньги за голую на-
дежду на то, что их рекламное сообщение на самом деле кто-то посмот-
рит, в сети можно установить, сколько человек открывало страницу
с рекламным сообщением, сколько из них среагировало и предпочло
познакомиться с компанией поближе (перешло на сайт), а в некоторых
случаях нам под силу отследить, сколько из них оставило компании
деньги. В результате представители интернет-рекламы оказались в ло-
вушке. Заказчик припирает их к стенке: «Раз это не пустая надежда, то
покажите, как мои деньги работают». И, располагая самыми скромными
бюджетами, интернет-рекламщики учатся считать ROI.
Положение представителей SMM еще сложнее. В отличие от игроков
из других секторов интернет-рекламы, они обеспечивают своим клиен-
там не только просмотры, переходы и покупки. Корпоративные стра-
ницы в социальных сетях устанавливают связь с определенным кругом
реальных людей, часто отобранных по параметрам целевой аудитории.
Возможно, эта связь не такая прочная и управляемая, как хотелось бы
рекламодателям, но гораздо более постоянная, чем мы смели мечтать
лет десять назад. Когда же клиент просит посчитать ROI, представители
SMM-агентств нечасто готовы преподнести ему красивые цифры.
Почему не стоит попадать в ловушку ROI?
ROI — это финансовый коэффициент, отношение величины прибыли
или убытков к сумме инвестиций и, по большому счету, один из глав-
ных критериев успешности бизнеса. Когда компания просит посчитать
ROI в отношении одной рекламной кампании, это похоже на доста-
точно частую ситуацию в современном бизнесе: руководство с удоволь-
ствием вверяет подчиненным ответственность за бизнес, но отказыва-
ется делиться с ними как прибылью, так и полномочиями. Почему
прибыль, полученную от корпоративной страницы в социальной сети,
посчитать невозможно? Перечислим причины.
1. Кумулятивный эффект всех рекламных кампаний. Несмотря на то
что мы умеем отслеживать количество посетителей, переходящих на
сайт компании со страницы в социальной сети, нам неизвестно, какой
рекламный канал в конечном счете дал покупку. Человек может быть
подписан на страницу, быть ее активным читателем, но, решив стать
клиентом компании, зайдет на сайт через поисковую систему или
через закладку в браузере. Или наоборот: к примеру, он видит рекламу
продукта в каждой серии своего любимого ситкома, но в момент, когда
Кейс: «Эффективность маркетинга в социальных сетях vs ROI
263
созреет для покупки, переберется на сайт компании по удобному для
него пути в социальной сети. Традиционный вариант «спросить у по-
купателя, где он видел рекламу» — скорее самообман рекламодателей,
чем действенная методика, так как люди не только не могут в полной
мере осознавать мотивы своего поведения как покупатели, но и не
мотивированы это делать. Чтобы вычислить отдачу от рекламных вло-
жений в один канал, надо остановить любую промоактивность биз-
неса, выждать год, чтобы исключить отсроченный эффект старых
кампаний, и тогда уже подбивать итоги. Желательно также ввести
контрольную группу, чтобы исключить влияние других факторов (на-
пример, погодных явлений) на продажи. Как правило, рекламодатель
к такому не готов.
2. Реклама — это только первая ступень в цепочке продаж. Когда
клиенты предлагают процент от покупок, совершенных благодаря
нашей работе в социальных сетях, мы не отказываемся. Мы расска-
зываем, какие полномочия нам понадобятся, чтобы решить вопрос
с увеличением их оборота. На самом деле, если мы хотим стимули-
ровать сбыт, нам необходимо диагностировать узкие места в цепочке
продаж и работать над ними. Очень часто для успеха требуется из-
менить мотивацию кого-то из сотрудников или усилить контроль
над тем, что происходит на каждом уровне воронки продаж. Стра-
ница в социальной сети может способствовать тому, чтобы целевая
аудитория больше узнала о продукте и компании и даже влюбилась
в продукт, но не способна улучшить логистику компании.
3. SMM — территория взаимности. Хотя большинство крупных брен-
дов давно использует интернет для продвижения своих продуктов
и услуг, представление о маркетинге в крупных компаниях все еще
медийное: ожидается, что реклама заставит покупателя думать так,
как хочет компания. И если в случае с телевизионной рекламой ее
заказчик никогда не узнает, сколько человек переключило канал,
когда начался ролик про то, как бульонный кубик кардинально ме-
няет женскую привлекательность, то, прибегнув к продвижению
в соцсетях, клиент даже может узнать, что подумали люди, просмот-
ревшие ролик. Иногда узким местом в цепочке продаж оказываются
свойства самого продукта, особенности его ценообразования или
позиционирования. Социальная сеть достаточно быстро позволит
сделать это очевидным, но вложения в SMM окажутся эффектив-
ными, только если решения об изменении ситуации будут приняты.
Пусть не быстро (для больших компаний моментальная реакция
нехарактерна), но будут.
264
Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа
4. Главная функция менеджмента — информационная основа де-
ятельности. Посчитать любые финансовые коэффициенты можно,
только если для них есть данные. Как правило, компании не распо-
лагают сведениями о своих первичных и вторичных продажах: или
это невозможно (например, в фармацевтике неоправданно дорого
отслеживать вторичные продажи), или тому препятствует органи-
зация менеджмента (известны логистические компании, где ком-
мерческий директор не имеет информации о количестве заявок, не
говоря уже об их качестве и динамике).
Как посчитать выгодность SMM без ROI?
Если вы любите финансовые термины и экономические смыслы, вспом-
ните о понятии «альтернативные затраты», которое учитывает не только
сумму денег, потраченную на социальные сети, но и альтернативы (куда
не был пущен бюджет вместо SMM). Основную ценность социальной
сети — связь с целевой аудиторией — мы можем признать бонусом. Если
стоимость показов и переходов на сайт бренда, которые можно было
получить другими средствами интернет-рекламы, окажется выше, чем
цена показов и переходов из социальных сетей, или сопоставима с ней,
то работа с корпоративными сообществами коммерчески целесообразна.
Иначе нельзя говорить об экономической оправданности такой деятель-
ности. Экономический эффект от связи с аудиторией посчитать, конечно,
тоже возможно, но достаточно дорого: понадобится огромная база дан-
ных по поведению подписчиков страницы, а также серьезная система
мотивации, побуждающая подписчиков делиться этими данными.
Часто рекламодатели отслеживают эффективность корпоративных
страниц по посещениям сайта компании. Такая идея возникает лишь
потому, что руководители компании приучены считать результатом
интернет-рекламы заходы на сайт, но еще не привыкли к мысли, что
страница в социальной сети — это такая же площадка компании, как
и сайт. Более того, при хорошей работе со страницей она оказывается
более динамичной, информативной и привлекательной для аудитории
площадкой. Поэтому в расчете стоимости переходов целесообразно
приравнивать стоимость переходов на сайт к стоимости переходов на
корпоративную страницу. Однако не все социальные сети позволяют
видеть количество переходов на корпоративную страницу.
В качестве примера возьмем расчет эффективности корпоративной
страницы в Facebook для бренда из отрасли «Красота и здоровье» (три
месяца работы с бюджетом 70 тыс. руб. в месяц).
Кейс: «Эффективность маркетинга в социальных сетях vs ROI
265
Показатель Бюджет Показы Переходы на страницу Подписчики страницы
Facebook 210 000 руб. 5 826 198 13 895 3152
Медийное размещение на сайте Woman.ru 11 652 000 руб. 5 826 198 2330 —
Фактический показатель
Расчетный показатель при стандартном
CTR и стоимости рекламы на площадке
По таблице видно: если бы компания хотела получить аналогичное
количество показов путем размещения медийной рекламы на сайте
Woman.ru, то ей пришлось бы потратить 11 652 000 руб. (стоимость
тысячи показов — 2 тыс. руб.). Такое количество показов на Woman.ru
дало бы порядка 2330 переходов на сайт рекламодателя, так как стан-
дартный CTR в медийной рекламе составляет 0,01-0,04 %. В социаль-
ной сети мы получили 13 895 переходов на страницу компании. Обычно
этой цифры финансовым директорам рекламодателей бывает доста-
точно. Безусловно, в качестве альтернативных затрат мы берем пло-
щадки, где компания уже пробовала размещать свою рекламу и, с точки
зрения ее руководства, это прошло успешно.
Ведение корпоративных страниц — способ, который позволяет обес-
печивать самые недорогие показы и переходы в интернет-рекламе,
работать с возражениями потенциальных клиентов, обучать целевую
аудиторию и «влюблять» ее в продукт. Но, несмотря на всю привле-
кательность этого инструмента, корпоративная страница не является
самостоятельным бизнесом компании, а потому не может быть оце-
нена с помощью ROI. Выделение финансовых критериев, которые поз-
воляют оценить целесообразность выхода компаний в социальные сети,
необходимо как представителям заказчика, так и самим исполните-
лям, но такие критерии должны соответствовать задачам, к решению
которых привлекается SMM.
Вопросы для обсуждения
1. Как вы оцениваете возможность применения подобной методики
сравнительной оценки эффективности?
2. Целесообразно ли проводить сравнение сообществ в социальных
сетях с медийным размещением по показателям воздействия на
аудиторию?
Заключение. SMART-маркетинг
в Web 3.0 — будущее?
В учебном пособии затронуты важные проблемы становления общества
нового типа и задачи соответствия маркетинговой деятельности компа-
нии новым запросам потребителей, чаще находящихся в виртуальных
пространствах.
Рассмотрены различные точки зрения на новые тенденции, как позитив-
ные, так и негативные, а также описано влияние, которое социальные
медиа оказывают на молодое поколение. Как бы ни критиковали процесс
информатизации и интернетизации, он неизбежен. Большинство компа-
ний смотрят в будущее, а следовательно, должны эффективно использо-
вать те возможности, которые предоставляют социальные медиа. Это
практически мгновенный сбор информации о потребителях, общение
с целевыми потребителями на их языке, интерактивное общение компа-
ний и потребителей в социальных сетях, что позволяет маркетингу фор-
мировать адресные предложения.
Маркетологи за счет своей профессиональной гибкости и ориентации
на потребителя быстро диагностировали новые тенденции развития
общества, предложив инновационные методы анализа рынка и спроса,
инструменты рекламы и продвижения в интернете, разработали ин-
струменты цифрового и мобильного маркетинга и т. д. Все это направ-
лено на повышение эффективности рыночной деятельности компании
в новых условиях.
Деятельность компаний в новом пространстве показала, что суще-
ствующие стандарты организации работы, требования к персоналу
и многое другое в реальной маркетинговой деятельности требуют
изменений. В условиях большей информационной открытости цена
ошибки может быть настолько высока, что решением будет только
перестроение всей системы коммуникаций с рынком. О происходящих
изменениях свидетельствует востребованность специалистов в области
маркетинга в социальных медиа на рынке труда.
Постоянный технологический прогресс способствует появлению новых
инструментов взаимодействия с аудиторией в социальных медиа, и это
можно назвать фактором дальнейшего перспективного развития дан-
Заключение. SMART-маркетинг в Web 3.0 — будущее?
267
ного направления маркетинга. Технологии Web 2.0 давали пользовате-
лям возможность создавать и распространять контент без обладания
специальными техническими знаниями, что привело к наполнению
интернет-пространства большими объемами информации и информа-
ционной открытости. Сегодня технологии достигли такого уровня,
когда интернет-деятельность и маркетинг компаний могут быть инди-
видуально адаптированы к потребностям каждого пользователя с уче-
том его социальных связей, реальных и потенциальных предпочтений,
и даже опережать их с учетом новых технологических возможностей.
Интернет становится SMART-средой, средой Web 3.0, которая требует
соответствующего уровня маркетинга — SMART-маркетинга.
Глоссарий
AR (augmented reality — дополненная реальность) — технология, позволя-
ющая совмещать виртуальное и реальное пространство на экране мобильного
устройства.
Bluetooth — технология, которая обеспечивает обмен информацией между та-
кими устройствами, как персональные компьютеры (настольные, карманные,
ноутбуки), мобильные телефоны, принтеры, цифровые фотоаппараты, мыши,
клавиатуры, джойстики, наушники, гарнитуры на надежной, бесплатной, по-
всеместно доступной радиочастоте для ближней связи. Bluetooth позволяет
этим устройствам сообщаться, когда они находятся в радиусе до 200 м друг от
друга (дальность зависит от преград и помех), даже в разных помещениях.
CTR — процентное отношение количества переходов к количеству показов
рекламы.
DDoS -атака — атака на вычислительную систему с целью довести ее до отказа,
то есть создание таких условий, при которых легитимные (правомерные) поль-
зователи системы не могут получить доступ к предоставляемым системой ресур-
сам (серверам) либо этот доступ затруднен.
Dot-com — «точка-ком» — компания, бизнес-модель которой основывается на
работе в интернете.
EMS (Enhanced Messaging System) — обмен простыми мультимедийными фай-
лами, а также расширенными, более длинными текстовыми сообщениями.
GPRS (General Packet Radio Service — пакетная радиосвязь общего пользо-
вания) — надстройка над технологией мобильной связи GSM, осуществляющая
пакетную передачу данных. GPRS позволяет пользователю сети сотовой связи
обмениваться данными с другими устройствами в сети GSM и с внешними
сетями, в том числе интернетом. GPRS предполагает тарификацию по объему
переданной и полученной информации, а не по времени, проведенному в ре-
жиме онлайн, что значительно удобнее и выгоднее для абонентов.
I-mode — технология постоянного доступа к интернету с мобильных устройств.
LBS (Location Based Services) — это все мобильные приложения и услуги на
основе технологий определения местоположения пользователя, такие как по-
иск ближайшего объекта, отслеживание его перемещения и т. д.
LTE (Long Term Evolution) — технология мобильной передачи данных на очень
высокой скорости.
MMS (Multimedia Messaging Service) — сервис, позволяющий отправлять
и получать сообщения с форматированным текстом, графическими изображе-
ниями, фотографиями, аудио- и видеоклипами.
Глоссарий
269
QR-маркеры (quick response) — маркеры, позволяющие с помощью специаль-
ного графического кода быстро считывать информацию, например ссылку на
сайт, короткий текст и пр.
RSS — семейство XML-форматов, предназначенных для описания лент ново-
стей, анонсов статей, изменений в блогах и т. и. Информация из различных
источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана
и представлена пользователю в удобном для него виде специальными програм-
мами-агрегаторами.
Smart messaging — передача настроек телефона в сообщении.
SMM (Social Media Marketing) — см. Маркетинг в социальных сетях.
SMM-менеджер — лицо, основной функцией которого является организация
работы в социальных медиа.
SMS (Short Message Service) — обмен короткими сообщениями, не превыша-
ющими 160 символов.
Social Media Optimization (SMO) — деятельность по оптимизации ресурсов
компании для работы в социальных медиа.
WAP (Wireless Application Protocol) — протокол беспроводной передачи дан-
ных, созданный специально для сетей GSM, где нужно устанавливать связь
портативных устройств (мобильный телефон, КПК, пейджеры, устройства
двусторонней радиосвязи, смартфоны, коммуникаторы и другие терминалы)
с интернетом. WAP-сайты представляют собой сайты, ограниченные по объему
и видам передаваемой информации.
Web 2.0 — см. Концепция Web 2.0.
Wi-Fi — технология беспроводной передачи информации, основанная на базе
стандарта IEEE 802.11, обеспечивающего среднюю скорость передачи дан-
ных.
Аватар, аватара, юзерпик (от англ, user picture — «картинка пользователя») —
небольшое статичное или анимированное изображение (часто ограниченное
размером в некоторое количество пикселов), редактируется (отображается)
обычно в личных настройках коммуникационных программ, профиле зареги-
стрированного пользователя на форуме, в чате, на сайте, портале, в блоге, со-
циальной сети и т. и.
Аккаунт — учетная запись.
Анализ следов — методика, при которой сбор информации осуществляется по
физическим признакам или свидетельствам прошедших событий, например
анализ статистики посещений.
Арт-блог — блог, основное содержание которого составляют рисунки его ав-
тора.
Ассортимент товаров — совокупность категорий и разновидностей товаров,
предлагаемых предприятием для продажи.
270
Глоссарий
Аутсорсинг — передача организацией на основании договора определенных
бизнес-процессов или производственных функций на обслуживание другой
компании, специализирующейся в соответствующей области.
Аутстаффинг — оформление работающих в компании сотрудников в штат сто-
ронней организации (которой может выступать компания-подрядчик).
Баннерная реклама — текстово-графические рекламные материалы, размещен-
ные на сайтах, представляющих собой рекламную площадку.
Блог (от англ, web log — «сетевой журнал») — форма электронного ведения
записей, интернет-дневник.
Бренд — марка (клеймо) для указания места производства, качества либо под-
тверждения собственности. В маркетинге — символическое представление
в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом или услугой,
через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображе-
ния) и др.
Брендинг — целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по
созданию товару данной компании долгосрочного предпочтения потребителей.
Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетин-
говых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных
обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании
среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании
и психологии потребителей.
Бриф — краткая письменная форма согласительного порядка между сторонами,
планирующими сотрудничать, в которой прописываются основные параметры
будущей сделки. Например, креативный бриф на создание сайта (рекламного
ролика, плаката и т. и.).
Видеоблог — основное содержание представлено в виде видеофайлов.
Виджет — элемент графического интерфейса пользователя, имеющий стандарт-
ный внешний вид и выполняющий стандартные действия. Используется и как
название класса вспомогательных мини-программ — графических модулей,
которые размещаются в рабочем пространстве соответствующей родительской
программы и служат для украшения рабочего пространства, развлечения, ре-
шения отдельных рабочих задач или быстрого получения информации из ин-
тернета без помощи браузера.
Виртуальные миры (Virtual Words) представляют собой специальные прило-
жения или браузерные игры.
Вирусные атаки — атаки на отдельные компьютеры и компьютерные сети, про-
водимые с применением вредоносных программ (вирусов).
Вирусный маркетинг — общее название различных методов распространения
рекламы, характеризующихся признаками: распространение в прогрессии,
близкой к геометрической, главный распространитель информации — ее полу-
чатель, содержание способно привлечь новых получателей информации за счет
яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или
Глоссарий
271
доверительного послания. Особенно эффективно работает в случае провокаци-
онного контента.
Владелец сообщества — лицо, создавшее сообщество.
Геопозиционирование (GPS, ГЛОНАСС) — определение местоположения на
основе координат.
Гипертаргетирование — способность сайтов социальных сетей направлять рек-
ламу той или иной аудитории, основываясь на специфических критериях.
Глубина ассортимента — количество моделей в каждой товарной группе (гамме),
позволяющее в различной степени удовлетворить потребности в соответствии
с ее разновидностью. Например, бизнес-приложения AppStore: журнал «Глав-
бух», «Гарант. Все кодексы РФ», Adobe Reader.
Глубинное интервью в режиме онлайн — метод сбора информации, подразуме-
вающий общение один на один с респондентом в интернете. Наблюдение в ре-
жиме онлайн — сбор информации путем регистрации объектов, событий, ситуа-
ций или поведения людей в веб-пространстве.
Гостевая книга — эквивалент бумажной книги жалоб и предложений. В госте-
вой книге посетители сайта могут оставлять сообщения, которые отображаются
в виде списка в хронологическом порядке.
Гранулированность — предоставление потребителю возможности взаимодейство-
вать с ситуацией, в которой формируется новый опыт, на любом требуемом уровне
специфичности, получая впечатления тем способом, какой он сам выберет.
Графический пользовательский интерфейс (Graphical User Interface, GUI;
сленг. ГУИ) — разновидность пользовательского интерфейса, в котором эле-
менты интерфейса (меню, кнопки, значки, списки и т. и.), представленные поль-
зователю на экране, выполнены в виде графических изображений.
Группа бренда в социальных сетях — вид сообщества в социальных сетях,
представляющий собой условно закрытое объединение людей. Стать участни-
ком этого сообщества можно с разрешения модератора, если правила группы
не предусматривают иное.
Е-экономика — среда, в которой любая компания или индивид, находящиеся
в любой точке экономической системы, могут контактировать легко и с мини-
мальными затратами с любой другой компанией или индивидом для совмест-
ной работы, торговли, обмена идеями и ноу-хау или просто для удовольствия.
Игра — программа или ее часть, служащая для организации игрового процесса,
связи с партнерами по игре или сама выступающая в качестве партнера.
Игровая форма исследования — создание определенных искусственных усло-
вий с целью изучения поведения потребителей в ситуации, моделирующей
реальную.
Индексация (индексирование) — процесс добавления сведений (о сайте) ро-
ботом поисковой машины в базу данных, впоследствии использующуюся для
(полнотекстового) поиска информации на проиндексированных сайтах.
272
Глоссарий
Интернет (англ. Internet) — всемирная система объединенных компьютерных
сетей, построенная на базе протокола IP и маршрутизации IP-пакетов. Интернет
образует глобальное информационное пространство, служит физической осно-
вой для Всемирной паутины (World Wide Web, WWW) и множества других
систем (протоколов) передачи данных. Часто упоминается как Всемирная сеть
и Глобальная сеть, в обиходе иногда употребляют сокращенные наименования
«инет», «нет». В настоящее время под словом «Интернет» чаще всего имеется
в виду Всемирная паутина и доступная в ней информация, а не физическая сеть.
В обиходе чаще используется написание слова со строчной буквы — «интернет».
Интерфейс (пользовательский) — совокупность средств и методов, с помощью
которых пользователь взаимодействует с различными, чаще всего сложными
устройствами и сервисами в интернете.
Интерфейс программирования приложений (application programming interface,
API [эй-пи-ай]) — набор готовых классов, процедур, функций, структур и кон-
стант, предоставляемых приложением (библиотекой, сервисом) для использо-
вания во внешних программных продуктах.
Информационный поток — совокупность текстовой, фото-, аудио- и видеоин-
формации, создаваемой внутри страницы в социальных медиа (в сообществе,
блоге и т. и.) и распространяемой участниками социальных медиа как в рамках
страницы (сообщества, блога и т. и.), так и в социальных медиа в целом, а также
в интернет-пространстве.
Количество контента на странице — показатель эффективности работы в со-
циальных медиа, оценивающий количество публикаций о бренде по их виду
(фото, видео, ссылки и т. п.), время загрузок контента пользователями, что
позволяет делать выводы о работе с контентом, сравнивая его с уровнем поль-
зовательской активности.
Количество подписчиков страницы — показатель эффективности маркетин-
говой деятельности в социальных медиа, который отображает количество че-
ловек, подписавшихся на страницу (или группу).
Коммуникатор — карманный персональный компьютер, дополненный функ-
циональностью мобильного телефона.
Контекстная реклама — интернет-реклама, размещение которой основано на
соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) веб-
страницы, где размещается рекламный блок.
Контент — содержимое, любое информационное наполнение ресурса (напри-
мер, сайта), а также вся информация, которую пользователь сможет загрузить
на сайт или с него.
Контент-анализ в режиме онлайн — это анализ содержания сообщений, кото-
рые пользователи оставляют в социальных сетях, блогах, микроблогах и пр.
Контент, создаваемый пользователями (User Generated Content, UGC) — раз-
личное информационно значимое содержимое носителей информации, которое
создается читателями и потребителями. Одно из базовых понятий в Web 2.0.
Глоссарий
273
Концепция Web 2.0 — второе поколение сетевых сервисов, которые позволяют
пользователям не только путешествовать по сети, но и совместно работать
и размещать в сети текстовую и медиаинформацию.
Копирайтинг — генерация информационного потока, а именно создание кон-
тента для социальных сетей и промоактивности.
Корпоративный кодекс — нормативный внутренний документ, в котором, по-
мимо целей, миссии, главных корпоративных принципов и основных след-
ствий, прописываются основные принципы и правила поведения сотрудников
компании и сотрудников контрагентов компании в социальных сетях.
Корпоративный сайт — это объединенная под единым адресом (доменным
именем или IP-адресом) совокупность электронных документов (файлов)
организации. Содержит полную информацию о компании-владельце, товарах
и услугах, событиях в жизни компании.
Лид (Lead) — контактная информация, которая оставляется пользователями
добровольно, с целью последующего контакта со стороны компании.
Лидогенерация — это процесс сбора контактной информации людей, заинте-
ресованных в покупке товара или услуги.
Маркетинг — вид управленческой деятельности субъекта, направленного на
его рыночный успех посредством гармонизации отношений с потребителем,
что требует знания и удовлетворения их потребностей.
Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) — комплекс
мероприятий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребите-
лями в социальных медиа, к которым можно отнести блоги, микроблоги, соци-
альные сети и пр.
Маркетинговая информационная система компании (МИС) — та часть кор-
поративной ИС, которая осуществляет сбор, консолидацию, хранение, обра-
ботку и представление маркетинговой информации внутренним и внешним
пользователям для эффективной реализации бизнес-процессов фирмы.
Маркетинговые исследования — это любая исследовательская деятельность,
направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребно-
стей маркетинга.
Маркетинговые коммуникации — процесс эффективного донесения информа-
ции о продукте или идее до целевой аудитории.
Метка (тег) — слово, описывающее смысловое содержание поста (скорее не
смысл, а тему, если имеется в виду ЖЖ). Использование меток позволяет
структурировать все сообщения, имеющие метки.
Микроблогинг — это разновидность блогинга, позволяющая пользователям
писать короткие заметки (до 140 символов в одной публикации) и публиковать
их. Каждое сообщение может быть просмотрено и прокомментировано в ре-
жиме чата либо кем угодно, либо ограниченной группой лиц, которые могут
быть выбраны пользователем. Пример: Twitter.
274
Глоссарий
Мобильная реклама — рекламное сообщение, адресованное пользователю че-
рез канал коммуникации его мобильного телефона. При этом может разме-
щаться как баннер, так и текстовое сообщение.
Мобильные сети второго класса ориентированы на использование сервисов
геопозиционирования, то есть привязки пользователя к его местонахожде-
нию.
Мобильные сети первого класса функционируют как типовые социальные
сервисы и практически ничем не отличаются от своих онлайн-версий.
Мобильные социальные сети (Mobile Community, или MoSoSo — акроним от
Mobile Social Software) — это сообщества, основным средством общения в ко-
торых служат мобильные устройства. В этом случае разработка сайта и его
программное обеспечение адаптированы специально к мобильным телефонам
и учитывают особенности мобильных браузеров и других веб-приложений.
Мобильный интернет — это в основном личные подключения к интернету
через мобильные устройства. Мобильный телефон использует операционную
систему изготовителя, которая, как правило, закрыта. Имеет процессор, опера-
тивную память для работы операционной системы и постоянную память для
хранения телефонной книги, операционной системы и ее данных. Большинство
моделей продаются по более низкой цене, чем смартфоны, и обеспечивают
меньше функций.
Моблог — мобильный блог, содержащий контент, размещаемый в сети с мо-
бильных или портативных устройств. Представляет собой некоторое подобие
чата, обычно содержит фотографии и имеет графическую направленность.
Мониторинг — процесс наблюдения и регистрации данных о каком-либо объекте
на неразрывно примыкающих друг к другу интервалах времени, в течение ко-
торых значения данных существенно не изменяются.
Музыкальный блог — блог, основное содержание которого составляет музыка.
Наблюдение — метод сбора информации путем регистрации объектов, собы-
тий, ситуаций или поведения людей. Контент-анализ представляет собой объ-
ективную, систематическую запись количественно определенных характери-
стик основных параметров коммуникативной связи элементов наблюдаемого
объекта. Анализ следов — методика, при которой сбор информации осуществля-
ется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий.
Назначенные представители — лица, которые могут относиться к сотрудникам
компании, а могут быть независимы от нее. Их основная функция — «очелове-
чивание» бренда, они делают его более привлекательным и менее безликим.
Ноутбук — портативный персональный компьютер, в корпусе которого объ-
единены типичные компоненты ПК, включая экран, клавиатуру и устройство
указания (обычно сенсорная панель, или тачпад), а также аккумуляторную ба-
тарею. Ноутбуки отличаются небольшими размерами и весом, время автоном-
ной работы ноутбуков изменяется в пределах от 1 до 15 ч.
Глоссарий
275
Облачные технологии — это модель обеспечения повсеместного и удобного
сетевого доступа по требованию к общим ресурсам (например, к приложениям
и сервисам).
Опрос — метод сбора первичной маркетинговой информации посредством об-
щения интервьюера и респондента, где главным инструментом выступает зара-
нее сформулированный вопрос.
Опрос в режиме онлайн (в социальных медиа) — опросы пользователей в ре-
жиме реального времени в рамках социальных медиа.
Осведомленность о товарах, услугах компании — распознавание потребите-
лями бренда в информационном пространстве, а также на фоне других брендов.
По сути, потребитель говорит: «Мне знаком этот бренд, я наблюдаю за ним уже
некоторое время».
Панельные исследования — метод маркетинговых исследований, в котором
группе лиц, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на плат-
ной основе периодически в определенное время и по установленной форме
давать ответы на вопросы.
Плагин — независимо компилируемый программный модуль, динамически
подключаемый к основной программе и предназначенный для расширения
и/или использования ее возможностей.
Планшетный компьютер — различные типы устройств с сенсорным экраном,
управление которыми осуществляется прикосновениями руки или стилуса.
Клавиатура и мышь в планшетном компьютере доступны не всегда. Пример:
Apple iPad, Samsung Galaxy Tab.
Платформа — аппаратный и/или программный комплекс, служащий основой
для различных вычислительных систем. В данной книге — основа разработки
приложений для мобильных устройств.
Подкаст — отдельный файл либо регулярно обновляемая серия ресурсов в ин-
тернете.
Подкаст и блогкастинг — основное содержание блога надиктовывается и вы-
кладывается в виде МРЗ-файлов.
Подкастинг — процесс создания и распространения звуковых или видеофайлов
(подкастов) в стиле радио- и телепередач в интернете (вещание в интернете).
Позиционирование — это способ информирования потребителей о преимуще-
ствах и особенностях товара (Д. А. Шевченко).
Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO) — комплекс мер
для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по опре-
деленным запросам пользователей.
Поисковый (ро)бот — программа, являющаяся составной частью поисковой
системы и предназначенная для перебора страниц интернета с целью занесения
информации о них в базу данных поисковика.
276
Глоссарий
Показатель «Это обсуждают» — стандартный показатель социальной сети,
демонстрирующий активность обсуждения отдельной записи или темы.
Показатель вовлеченности (Engagement Rate) — оценивает количество дей-
ствий пользователей на странице: рассчитывается как отношение среднего ко-
личества нажатия кнопки Мне нравится и комментариев к одному посту на стра-
нице к общему количеству подписчиков.
Показатель отзывчивости (Response Rate) — показатель эффективности ра-
боты в социальных медиа, оценивающий скорость и количество ответов бренда
на запросы пользователей. С помощью этого показателя легко оценить работу
сотрудника и/или агентства, ведущего страницу на Facebook.
Покрытие — показатель, характеризующий охват социальных ресурсов, например,
в каком количестве социальных сервисов идет обсуждение определенной темы.
Получение обратной связи от потребителей подразумевает реакцию целевой
аудитории на взаимодействие с брендом: «Мне близки и понятны ценности
этого бренда, мне интересно узнать больше, наши интересы похожи».
Пост — сообщение или запись в блоге.
Потенциал распространения (Amplification Probability) — показатель эффек-
тивности действия в социальных медиа, выражающий вероятность быстрого
распространения контента.
Приложение — понятие, которое чаще используется в качестве программных
продуктов для мобильных платформ (например, iOS, Android). Иначе говоря,
игры и сервисы для смартфонов — это приложения.
Продуктовый сайт — сайт, посвященный отдельному товару компании или
семейству товаров (например, сайт продукта «Иодомарин» — http://www.
iodomarin.com).
Работа с лидерами мнений (Opinion Leaders) подразумевает отбор среди ядра
целевой аудитории самых активных, лояльных потребителей, которые само-
стоятельно готовы стать так называемыми случайными представителями целе-
вой аудитории, то есть людьми, готовыми по своей инициативе писать о ком-
пании отзывы в социальных медиа.
Работа со слухами (Word-of-Mouth, WOM) в интернет-пространстве — передача
информации в процессе личного общения: рекомендации, советы, оценки и т. и.
Релевантность выдачи — показатель, характеризующий адекватность выдачи
результата и степень его практической применимости.
Репутационный менеджмент — целенаправленные действия, нацеленные на
разработку стратегии формирования репутации, поддержание и защиту лояль-
ности аудитории к бренду.
Ретвит — функция, позволяющая переопубликовать запись другим пользова-
телям Twitter. В ленте ретвит появляется под псевдонимом оригинального
автора и ссылкой на него.
Глоссарий
277
Ретейл-аудит — мониторинг изменений различных параметров розничной тор-
говли: ассортимента, объемов продаж, уровня цен и представленности конку-
рирующих товаров, разнообразия упаковок и т. д.
Сервис — программная система, в том числе сайт, со стандартизированными
интерфейсами, позволяющая выполнять определенные полезные для потреби-
теля функции, например хранение информации.
Случайные представители — лица, официально не уполномоченные вести диа-
лог от лица компании, но стремящиеся поддерживать бренд в социальных ме-
диа.
Смотритель (модератор) — лицо, которое может назначать функции участни-
кам сообщества. В некоторых сообществах модератору разрешено удалять и ре-
дактировать сообщения участников.
Сообщество — это коллективный блог, где публиковать сообщения может не
только автор, но и все его участники.
Социальная сеть — интерактивный многопользовательский сайт, контент ко-
торого наполняется самими участниками сети. Здесь можно указать информа-
цию о себе (дата рождения, школа, вуз, любимые занятия и т. д.), по которой
аккаунт пользователя становится доступным для виртуальных друзей и других
посетителей сайта.
Социальные игры — это игры в социальных медиа, в первую очередь в соци-
альных сетях.
Социальные кнопки — сервисы социальных сетей, а именно кнопки Мне нра-
вится и Поделиться, которые устанавливаются на корпоративном сайте и суще-
ствуют для упрощения процедуры распространения пользователями материалов
с сайта в социальных медиа.
Социальные медиа — это сервисы, в основе которых лежит концепция Web 2.0,
позволяющая пользователям создавать контент и обмениваться им с учетом их
социальных связей.
Спам — массовая рассылка коммерческой, политической и иной рекламы или
других видов сообщений (информации) лицам, не выражавшим желания их
получать.
Спецпроекты в интернете — это комплексная интеграция бренда в интернет-
ресурсы вне обычных рекламных мест с целью вовлечения аудитории в про-
должительную коммуникацию.
Сплог — спам-блог или сайт-блог, созданный для раскрутки других сайтов.
Спонсорство в интернет-маркетинге — метод стимулирования аудитории с це-
лью ее вовлечения во взаимодействие с брендом.
Страница бренда в социальных сетях — вид сообщества в социальных сетях,
представляющий собой мини-сайт на платформе социальной сети. Чтобы стать
подписчиком страницы, достаточно нажать кнопку Мне нравится.
278
Глоссарий
Таргетированная реклама в социальных сетях — интернет-реклама, размеща-
емая в зависимости от географических, социально-демографических, поведен-
ческих и психографических характеристик потребителей рекламы.
Твит — термин сервиса микроблогинга Twitter, обозначающий запись, публи-
куемую пользователем в его Twitter. Отличительной особенностью твита яв-
ляется ограничение по длине (не больше 140 знаков).
Твитпик — картинка, выложенная в Twitter с помощью специального фотохос-
тинга (twitpic.com, yfrog.com и др.).
Текстовый блог — блог, основное содержание которого составляют тексты.
Телеработа — работа на расстоянии с использованием интернета.
Тематический сайт — это сайт, представляющий специфическую информацию
по какой-либо теме (например, посвященный велосипедному спорту и покупке
велосипеда — http://www.velosite.ru).
Товар — все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается
рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или по-
требления.
Товарная политика фирмы — комплекс базовых решений по выводу на рынок
нового товара, сохранению или модификации старого товара, изменению ас-
сортимента.
Тональность упоминаний — возможность оценки эмоциональной окраски упо-
минания: позитивное, нейтральное, негативное.
Транслит (название произведено сокращением слова «транслитерация») — пе-
редача текста, записанного не латиницей, латинскими буквами, а также циф-
рами и иными доступными на клавиатуре компьютера знаками. Так могут на-
зывать и сам нелатинский текст, набранный латинскими буквами.
Трафик — объем информации, передаваемой по сети за определенный период
времени. В интернете чаще ассоциируется с потоком посетителей на сайт.
Увеличение количества посетителей на сайте (трафик) подразумевает, что
потребитель переходит на «территорию» компании: на ее официальный или
промосайт. Логика потребителя: «Меня заинтересовало сообщение, мне инте-
ресно перейти по ссылке и узнать больше — я не уверен, что это то, что я ищу,
но мне интересно».
Увеличение продаж — положительный темп прироста объема продажи товаров
или услуг. Логика потребителя следующая: «Я хочу купить именно это (чаще —
в рамках категории товаров), мне нужно найти наиболее удобное местополо-
жение дилера или то предложение, которое будет для меня самым выгодным
по цене или иным условиям».
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship
Management) — клиентоориентированная бизнес-стратегия, для реализации
которой необходимо применение специализированных информационных сис-
тем — CRM-систем.
Глоссарий
279
Управление впечатлениями клиента (СЕМ — Customer Experience Management
или СХ — Customer Experience) — концепция управления, согласно которой
компания формирует условия для совместного с клиентами создания ценности
за счет получения и обобщения опыта использования продукта потребителями.
Уровень влияния (Network Influence) — показатель эффективности работы
в социальных медиа, отображающий уровень влияния в рамках ближайшей
аудитории.
Участник сообщества — лицо, которое может читать и/или делать записи в со-
общество, но не является его создателем.
Учетная запись (аккаунт, account) — запись, содержащая сведения, которые
пользователь сообщает о себе некоторой компьютерной системе.
Фокус-группа — это неструктурированное интервью, которое модератор про-
водит с небольшой группой людей в специально отведенном помещении. Глу-
бинное интервью представляет собой беседу интервьюера и респондента в сво-
бодной неформализованной форме на заранее определенную тему.
Фокус-группа онлайн — фокус-групповое исследование, проводимое в интер-
нет-среде в режиме реального времени.
Фокус-группы средствами аудио- или видеоконференции — это проведение
дискуссии между респондентами и модератором в режиме обмена звуком или
видео в реальном времени, что позволяет участникам конференции видеть
и слышать друг друга и модератора.
Фокус-форум (форум-группы) — проведение дискуссий между респонден-
тами и модератором в отложенном режиме.
Фокус-чат (чат-группы) — это проведение онлайн-дискуссий между респон-
дентами и модератором в режиме реального времени в общем виртуальном про-
странстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии.
Фоловер — пользователь, который будет читать Twitter компании (или поль-
зователя).
Формирование лояльности — целенаправленные действия компании, нацелен-
ные на создание приверженности покупателей к бренду, которая мотивирована
прочно укоренившейся привычкой покупать одни и те же изделие, товар или
пользоваться одной и той же услугой, а также на вырабатывание невосприимчи-
вости к цене товара, отвержение возможных альтернатив покупки.
Фотоблог — блог, основное содержание которого составляют фотографии.
Фрилансер — внештатный сотрудник, выполняющий определенный перечень
работ по краткосрочному договору.
Хештег — тег, используемый в социальной сети Twitter как способ комменти-
ровать сообщения. Хештегу предшествует знак #. Хештег обычно используют,
чтобы показать активные твиты во время событий или конференций.
Хостинг — услуга по предоставлению вычислительных мощностей для физи-
ческого размещения информации на сервере, постоянно находящемся в сети.
280
Глоссарий
Ценовой маркетинг — формирование цены товара с учетом его ценности для
потребителя, конкурентной среды, внутренних возможностей организации,
возможностей потребителя, а также стратегических целей организации на
рынке.
Цифровой PR (Digital PR) — совокупность практик использования онлайн-
медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий
Web 2.0 в качестве инструментов коммуникации с целевыми группами обще-
ственности для вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них. Под
цифровым PR понимается максимизация позитивных упоминаний о компании,
брендах, продуктах или сайтах на внешних интернет-ресурсах, активно посеща-
емых целевыми аудиториями.
Читатель сообщества — лицо, которое имеет возможность только писать в со-
общество, без возможности делать записи.
Широта ассортимента — количество различных товарных групп. Например,
приложения AppStore: бизнес-приложения, финансовые, игры и др.
Эксперимент — это метод, при котором должно быть установлено, как измене-
ния одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или
многие) зависимую переменную.
Эксперимент в режиме онлайн — изменение одной переменной и отслеживание
последующего изменения другой переменной. Например, изменяя цену в ин-
тернет-магазине, можно отследить изменение объемов продаж этого товара.
Эффективность — относительный эффект результативности процесса, опера-
ции или проекта.
Юзабилити-тестирование — отдельное направление эксперимента в социаль-
ных медиа, выполняемое для определения удобства предполагаемого примене-
ния определенного объекта, например страницы сайта.
Список использованных
источников
Учебная литература
1. АакерД., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. —
М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Бхаргава Р. Рождение i-брендов: как выжить компаниям в эпоху социаль-
ных сетей. — М.: Эксмо, 2010.
3. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги,
Twitter и другие инструменты продвижения в сети. — М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2010.
4. Данченок Л. А. и др. Маркетинг. — М.: Изд. центр ЕОАИ, 2008.
5. Дейнекин Т. В. Интернет-маркетинг: учебно-методический комплекс. — М.:
Изд. центр ЕАОИ, 2009.
6. Друкер Питер Ф. Практика менеджмента. — М.: Вильямс, 2003.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: Вильямс, 2007.
8. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический
и операционный маркетинг. — СПб.: Питер, 2007.
9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — М.: Наука, 1996.
10. Ли Чарлин, Бернофф Джош. Взрывная Web-Волна. Как добиться успеха
в мире, преображенном интернет-технологиями. — М.: Альпина Паблишерз,
2010.
И. Попов А. В. Блоги. Новая сфера влияния. — М.: Манн, Иванов и Фербер,
2008.
12. Попов А. В. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. — М.: Манн, Ива-
нов и Фербер, 2006.
13. Прахалад К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной
ценности вместе с потребителем. — М.: Олимп-бизнес, 2006.
14. Смолл Гэри, Ворган Гиги. Мозг онлайн. Человек в эпоху Интернета. — М.:
КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2011.
15. Стоуньер Г. Информационное богатство: профиль постиндустриальной
экономики // Новая технократическая волна на Западе. — М., 1986.
16. Тихонова Н. Е., Мареева С. В. Средний класс: теория и реальность. — М.:
Альфа-М, 2009.
282
Список использованных источников
17. Успенский И. В. Интернет-маркетинг. Учебник. — СПб.: Изд-во СПГУЭиФ,
2003.
18. Фрумкин К. Клиповое мышление и судьба линейного текста // Топос,
2010. — Сентябрь.
19. Ших К. Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для
развития вашего бизнеса. 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
20. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Сирин, 2002.
Исследования
1. Данные агентства OutOfTheBox. — Режим доступа: http://ootb.ru.
2. Данные опроса портала NEWSLAND. — Режим доступа: http://www.newsLand.
ru/News/DetaiL/id/414763/.
3. Исследование РБК. Жизнь после кризиса. — Режим доступа: http://marketing.
rbc.ru/artides/29/03/2010/562949978188600.shtmL
4. Исследовательская компания comScore. — URL: http://www.comscore.com.
5. Исследовательская компания NB-Marketing. — Режим доступа: http://www.
nbmarketing.ru/mobss/.
6. Исследовательская компания Nielsen. — Режим доступа: http://www.nielsen.com.
7. Компания «Яндекс». Цифры и факты про «Твиттер». — Режим доступа:
http://company.yandex.ru/facts/figures/ya_twitter_2011.xmL.
8. По материалам Pew Research Center’s Internet & American Life Project. — Ре-
жим доступа: http://pewinternet.org.
9. Социальные сети в 2011 году: исследование comScore. — Режим доступа:
http://cossa.ru/artides/149/11382/.
Материалы информационных агентств
и аналитических порталов
1. CRM & Social Media Online. — Режим доступа: http://www.crmsociaLmedia.com.
2. iBusiness. Национальная деловая сеть. — Режим доступа: http://www.ibusiness.ru.
3. Агентство бизнес-новостей Customer Times. — Режим доступа: http://www.
ctnews.ru.
4. АМИ-ТАСС — Агентство медицинской информации. — Режим доступа:
http://ami-tass.ru.
5. «Вести.ру». Мобильная версия сайта. — Режим доступа: http://mobiLe.vesti.ru.
6. Интернет-издание о высоких технологиях CNews. — Режим доступа: http://
cnews.ru.
7. Информационный портал Crm2Web.ru. — Режим доступа: http://www.
crm2web.ru.
8. Информационный портал LiveBusiness.ru. — Режим доступа: http://www.
Livebusiness.ru.
Список использованных источников
283
9. ИТАР-ТАСС. — Режим доступа: http://www.itar-tass.com.
10. Онлайн HelpDesk и Service Desk. — Режим доступа: http://www.helpdeski.ru.
И. Проект MediaRevolution. — Режим доступа: http://www.mediarevoLution.ru.
12. РИА «Новости». — Режим доступа: http://www.rian.ru.
13. Страница профессионального сообщества в социальной сети Facebook
Social Media Club Moscow. — Режим доступа: http://www.facebook.com/
SocialMediaClubMoscow.
Материалы конференций
1. Бокарев Т. Мобильный маркетинг // Материалы авторского семинара «Мо-
бильный маркетинг. Мобильный бизнес». — М.: Next Media, 2007. — Т. 2.
2. Материалы «Саммита Брендов-Лидеров». — 2010.
3. Материалы конференции Microsoft «CRM Forum» — Режим доступа: http://
www.microsoft.com/rus/dynamics/crm/crm_forum.aspx.
4. Материалы конференции Microsoft «SharePoint Conference 2011 Россия». —
Режим доступа: http://sharepoint.microsoft.com/ru-ru/Pages/defauLt.aspx.
5. Материалы конференции Microsoft «Платформа 2011». — Режим доступа:
http://www.microsoft.com/ru-ru/events/pLatforma/.
Статьи
1. «Блог-сервисы» портала pr-blogger. — Режим доступа: http://www.pr-bLogger.
ru/stati/389/.
2. 21 способ привлечения посетителей на блог. Студия SmoPro. — Режим до-
ступа: http://smopro.ru/category/bLog/21-sposob-privLecheniya-posetiteLey-na-bLog/.
3. 5 способов продвижения бренда через Pinterest. Состав.ру. — Режим до-
ступа: http://www.sostav.ru/news/2012/01/18/codl/.
4. 6 секретов успешного блогинга. Блог свободного веб-мастера. — Режим до-
ступа: http://www.webLiberty.ru/6-sekretov-uspeshnogo-bLogginga/.
5. MForum.ru. — Режим доступа: http://Lipetsk.marketcenter.ru/content/doc-2-12795.
htmL
6. PR-блогер: блог-маркетинг, продвижение и реклама в блогах. — Режим до-
ступа: http://www.pr-bLogger.ru/stati/389/.
7. Step by step blog: История возникновения блогов. — Режим доступа: http://
mysbsbLog.bLogspot.com/2008/06/2. htmL.
8. Step by step blog: История возникновения блогов. — Режим доступа: http://
mysbsbLog.bLogspot.com/2008/06/bLog-post_17.htmL.
9. Альфа-банк — приложение для iPhone. Арр Store. — Режим доступа: http://
itunes.appLe.com/ru/app/id353127685?mt=8.
10. Бондаренко С. и М. Социальная сеть Google+: плюс один в пользу Google. —
Онлайн-издание 3DNews, 06.07.2011.
284
Список использованных источников
11. Брендинг как сублимация амбиций собственника. ФИНАМ.ФМ. — Режим
доступа: http://finam.fm/archive-view/4054/2/.
12. Будь в СЕТИ! — Режим доступа: http://www.keep-intouch.ru/analytics/history/
history-of-the-theory-and-practice-of-social-networks.htm.
13. Бирин Ф. Что делается-то? ROCID. — Режим доступа: http://rocid.ru/news/1000-
chto-delaetsya-to/.
14. Геопозиционирование. Opera Software. — Режим доступа: http://help.opera.
com/Mac/ll.Ol/ru/geoLocation.htmL.
15. Гладченко A. Twitter как инструмент маркетинга. — Режим доступа: http://
bLog.dartyar.ru/2009/07/twitter-KaK-MHcrpyMeHT-MapKeTMHra-4acTb-2/.
16. Грановский О. Возможности SMS расширяются // ИнфоБизнес. Интер-
нет-портал о бизнесе. — Режим доступа: http://www.ibusiness.ru/project/
techno/26418/.
17. Доля рынка iOS почти сравнялась с Android благодаря iPhone 4S. Сайт «Пла-
нета iPhone». — Режим доступа: http://planetiphone.ru/news/pagel4719.php.
18. Инструменты для анализа маркетинга в социальных сетях. UTLAB. — Ре-
жим доступа: http://www.utLab.ru/raskrutka-saita/instrumenty_dLya_anaLiza_
m а г ke ti n g a_v_s о tsi a Ln у к h_s е tya к h/.
19. Как сделать YouTube частью SMM продвижения бренда. Состав.ру. — Ре-
жим доступа: http://www.sostav.ru/bLogs/26900/6741/.
20. Как сохранить частоту публикаций постов. Блог свободного веб-мастера. —
Режим доступа: http://www.webLiberty.ru/kak-sohranit-chastotu-pubLikatsii-postov/.
21. Карташов А. Типы мобильных социальных сетей. — Режим доступа: http://
techreviews.ru/2011/l/tipy-mobiLnyh-sociaLnyh-setey.
22. Курбатова Н. Можно ли посчитать ROI сообщества компании в соцсети?
Advertology.ru. — Режим доступа: http://advertoLogy.ru/articLel04772.htm.
23. Мама, я хочу быть SMM-щиком. Сообщество digital-агентства Red Keds. —
Режим доступа: http://kuvluvy.Livejournal.com/213819.htmL
24. Маркетинг. Словарь основных маркетинговых терминов и понятий. — Ре-
жим доступа: http://www.gLossostav.ru/word/666/.
25. Мекаль A. Social Media Manager. — Режим доступа: http://mekaL88.com/2010/04/16/
sociaL-media-manager/.
26. Несколько рекомендаций по SMS-рекламе. Сайт компании i-Free. — Режим
доступа: http://smsdirect.ru/rassyLka-sms-rekLamy.
27. Несколько рекомендаций по СМС-информированию. Сайт компании
i-Free. — Режим доступа: http://smsdirect.ru/sms-informirovanie.
28. Несколько рекомендаций по СМС-маркетингу. Сайт компании i-Free. — Ре-
жим доступа: http://smsdirect.ru/sms-marketing.
29. Нургалиев Е. Мобильные платформы для коммуникаторов. 2010 год. — Ре-
жим доступа: http://www.3dnews.ru/phone/mobiLe-pLatforms-2010/.
30. Обзор CRM. Официальный сайт компании Microsoft. — Режим доступа:
http://www.microsoft.com/rus/dynamics/crm/overview.aspx.
Список использованных источников
285
31. Онлайн-журнал о маркетинге. — Режим доступа: www.cossa.ru/1130
32. Паринов С. И., Яковлева Т. И. Экономика 21 века на базе интернет-техно-
логий. — Режим доступа: http://rvLes.ieie.nsc.rU/parinov/economy21.htm#_
Тос427137871.
33. Паринов Сергей. Компьютерные эксперименты на базе подхода Agent-Based
Simulation. — 1998.
34. Портал WEB PR. — Режим доступа: http://web-pr.biz/stati/sovremennye-formy-
obshheniya.html.
35. Продвижение туристических услуг с помощью Social Media Optimization. —
Режим доступа: http://www.newsLand.ru/news/detail/id/98913/.
36. РБК. Рунету исполнилось 18 лет. — Режим доступа: http://www.rbcdaiLy.
ru/2012/04/07/media/562949983497028.
37. Репутационный менеджмент. ErstMedia: комплексный подход и эффективные
решения. — Режим доступа: http://www.erstmedia.ru/services/reputation/
38. Сазанов В. М. Социальные сети: анализ, технологии, перспективы. — Режим
доступа: http://ntL-cbm.narod.ru/CBM-NET/net-rew.htm.
39. Система мониторинга и анализа онлайн-медиа в режиме реального вре-
мени. — Режим доступа: http://semanticforce.net/ru/sf_home.htmL.
40. Солис Б. Бизнес-гид по Facebook. Часть II: От электронной коммерции к ком-
мерции на Facebook. — Режим доступа: http://www.towave.ru/pub/biznes-gid-po-
facebook-chast-ii-ot-eLektronnoi-kommertsii-k-kommertsii-na-facebook.htmL.
41. Социальные сети России. — Режим доступа: www.SarafannoeRadio.org.
42. Социальные сети уже покрыли планету. — Режим доступа: http://www.
sarafannoeradio.org/novosti/129-usanekontroLiruetinternet.htmL.
43. Типовая корпоративная политика участия сотрудников в социальных сетях.
Security Journal. — Режим доступа: http://bLog.security-journaL.ru/2011/05/bLog-
post_26.html.
44. Типы блогов. Бизнес в Интернете для начинающих. Как создать бизнес-
блог. — Режим доступа: http://www.biznes-start.ru/blogs/tipy-bLogov.htmL
45. Трушина Ю. 10 событий и трендов на рынке social media в России 2010. — Ре-
жим доступа: http://www.facebook.com/note.php?note_id=172284639474951.
46. Фирсова Т. Спецпроекты в интернете: что и зачем. — Режим доступа: http://
www.sostav.ru/coLumns/adpress/2010/0077/.
47. Форум «Развитие интернета». — Режим доступа: http://www.citytowers.ru/
viewtopic. php?pid=90362.
48. Характеристики социальных сервисов формата Веб 2.0. — Режим доступа:
http://Letopisi.Ru. — «Время вернуться домой».
49. Чему доверяют потребители при выборе товара в Интернете? Портал о мар-
кетинге и рекламе AdvSchool.ru. — Режим доступа: http://advschooL.ru/artides/
articLe3658.htm.
286
Список использованных источников
50. Что такое сообщество и блоги. — Режим доступа: http://www.kickbox.ru/chto-
takoe-soobshestvo.
51. Шефер Г. Где брать темы для постов. — Режим доступа: http://ladybloger.ru/
gde-brat-temyi-dlya-postov.
52. Эфендиева М. Мобильный Интернет обгоняет фиксированный. Сайт
BFM.ru. — Режим доступа: http://www.bfm.ru/articLes/2011/09/12/mobiLnyj-
i n te rn et- о b g о nj aet-fi ksi ro va n nyj. h tm L.
Иностранные источники
1. Barton J. Goldenberg. CRM Automation. — Prentice Hall, 2002.
2. Blogger Life-cycle Create, Promote, Track and Optimize. — Режим доступа:
http://wparena.com/how-to/bLogger-life-cycle-create-promote-track-and-optimize/.
3. eMarketer Webinar: Mobile Marketing Trends, Insights and Best Practices. —
September 2010.
4. Junco R. &Mastrodicasa J. Connecting to the Net.Generation: What higher edu-
cation professionals need to know about today’s students. — Washington, DC:
NASPA, 2007.
5. Kelly Kevin. New Rules for the New Economy. — WIRED, September, 1997.
6. Kelly Kevin. New Rules for the New Economy. — Penguin Books, 1999.
7. Larry D. D. Rosen. Me, MySpace, and I: Parenting the Net Generation. — Pal-
grave Macmillan, 2007.
8. McCarty B. Facebook confirms 750 million users, sharing 4 billion items daily. —
Режим доступа: http://thenextweb.com/facebook/2011/07/06/facebook-confirms-
750-miLLion-users-sharing-4-biLLion-items-daily/.
9. Peppers Don and Rogers Martha. The One-to-One Future. — New York: Double-
day / Currency, 1993.
10. Status Report on European Telework. — Telework 1997, European Commission
Report, 1997.
Материалы «Википедии» — открытой
энциклопедии
1. CRM (система взаимоотношений с клиентами). — Режим доступа: http://
ги^1’к1‘реЬ1’а.огд^1‘к1‘/Система_управления_взаимоотношениями_с_кл ментами.
2. GPRS. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/GPRS.
3. GPS. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/GPS.
4. QR-код. — Режим доступа: http://ru.Wikipedia.org/wiki/QR-код.
5. RSS. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/RSS.
6. WAP. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/WireLess_AppLication_ProtocoL.
7. Wi-Fi. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Wifi.
Список использованных источников
287
8. Блог. — Режим доступа: http://ru.wi kipedia. org/wi ki/Бл о г.
9. Блогосфера. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Блогосфера.
10. Вирусный маркетинг. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Вирусный-
маркетинг.
И. Дополненная реальность. — Режим доступа: http://ru.Wikipedia.org/wiki/Допол-
ненная_реальность.
12. Живой Журнал. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.огд^1*к17Живой_Журнал.
13. Интернет-мем. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет-мем.
14. Интернет-реклама. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет-рек-
лама.
15. Контекстная реклама. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Koнте кстная_
реклама.
16. Метод опроса. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/MeTOfl_onpoca.
17. Мобильная реклама. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Мобильная-
реклама.
18. Мобильный телефон. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Мобиль-
ный_телефон.
19. Ноутбук. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/HoyT6yK.
20. Сайт. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Сайт.
21. Технология. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Технология.
22. Юзабилити-тестирование. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/
Юзабилити-тестирование.
Официальные сайты компаний и проектов
1. Adobe. — Режим доступа: http://www.adobe.com/ru/.
2. Apple. — Режим доступа: http://www.apple.com.
3. BrandSpotter. Social media monitoring tool. — Режим доступа: http://brandspot-
ter.ru.
4. Buzzware. — Режим доступа: http://www.buzzware.ru.
5. Copiny. Система эффективных коммуникаций и поддержки клиентов в ин-
тернете и социальных медиа. — Режим доступа: http://copiny.com.
6. Gartner. — Режим доступа: http://www.gartner.com.
7. IQBuzz (Айкубаз). — Режим доступа: http://www.iqbuzz.ru.
8. Microsoft для прессы. — Режим доступа: http://ms4press.ru.
9. RigthtNow. — Режим доступа: http://www.rightnow.com.
10. SaleForce. — Режим доступа: http://www.salesforce.com.
И. SAP. Мероприятия SAP. — Режим доступа: http://sap-events.ru.
12. SugarCRM. — Режим доступа: http://www.sugarcrm.com.
288
Список использованных источников
13. WOBOT. — Режим доступа: http://wobot.ru.
14. YouScan. — Режим доступа: http://youscan.ru.
15. YouScan. Мониторинг социальных медиа. — Режим доступа: http://youscan.ru.
16. YouTube. — Режим доступа: http://youtube.com.
17. YouTube. Реклама. — Режим доступа: http://www.youtube.com/yt/advertise/index.
html.
18. Кибрум. Управление репутацией. — Режим доступа: http://www.kribrum.ru.
19. Система интернет-мониторинга MonitorIX. — Режим доступа: http://
monitorix.biz.