Author: Салбер А.
Tags: взаимодействие сетей межсетевой обмен экономика экономические науки бизнес
ISBN: 978-5-9791-0146-0
Year: 2009
Text
КАК ОТКРЫТЬ
SMART
Алена Салбер BOOK
Серия «Как заработать»
Это - самый простой
и доступный учебник по созданию бизнеса
без начального капитала.
Как заработать
Алена Салбер
КАК ОТКРЫТЬ
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН
Smart Book, Funky Inc.
Москва, 2009
УДК 004.738.5
ББК 65.422
С16
Салбер, Алена.
С16 Как открыть интернет-магазин / Алена Салбер. - М.: Смарт-
Бук, 2008. - 320 с. - (Как заработать).
ISBN 978-5-9791-0146-0
Интернет-магазин - отличное решение для начинающих предпринима-
телей, т.к. на начальном этапе он практически не требует вложений, зато
дает прибыль ничуть не меньшую, а иногда и намного большую, чем обыч-
ные магазины. Через интернет можно продавать все что угодно - продукты
питания, цветы, подарки, книги, музыку, софт, путевки, билеты Перед Ва-
ми - самый простой и доступный учебник по созданию бизнеса без началь-
ного капитала. Аудитория интернета растет с каждым годом не меньше, чем
цены на недвижимость, а вместе с ней - и Ваши доходы. Из этой книги Вы
узнаете как самим зарегистрировать предприятие и какую форму выбрать,
как создать и раскрутить веб-сайт с минимальными вложениями, как опти-
мально организовать бухгалтерский учет, как договори-i ься с поставщиками
на выгодных для Вас условиях, как организовать доставку товаров по всей
России, как выжать максимум из рекламных акций и спецпредложений, как
получить преимущество перед конкурентами, как организовать процесс опла-
ты прямо на сайте, как правильно построить все бизнес-процессы, как сокра-
тить издержки и накладные расходы, как обеспечить безопасность Вашего
бизнеса и, наконец, как извлечь из Вашего интернет-магазина максимальную
прибыль
УДК 004.738.5
ББК 65.422
Все права защищены. Любая часть этой книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письмен-
ного разрешения владельца авторских прав.
Материал, изложенный в данной книге, многократно проверен. Но, поскольку
вероятность технических ошибок все равно остается, издательство не может га-
рантировать абсолютную точность и правильность приводимых сведений. В связи
с этим издательство не несет ответственности за возможный ущерб любого вида,
связанный с применением содержащихся здесь сведений.
ISBN 978-5-9791-0146-0
©
©
©
А. Салбер, 2008
ООО «СмартБук», 2008
ООО «Фанки Инк.», 2008,
оформление
Оглавление
Введение.............................................7
Глава 1. Как все начиналось.........................10
Глава 2. Бизнес-идея................................15
Глава 3. Новый канал сбыта для традиционной
торговли............................................27
Глава 4. Что такое на самом деле интернет-магазин ..30
Глава 5. Создание веб-сайта.........................32
Аудитория сайта ....................................33
Название и доменное имя.............................34
Дизайн и интерфейс..................................45
Бизнес-задачи и функции сайта ......................48
Типичные модели поведения пользователей...........49
Каталог товаров (витрина) ........................51
Обсуждение товаров.............................. 56
Поиск на сайте....................................56
Аналоги и аксессуары..............................57
Подбор и сравнение товаров........................59
Расчет стоимости доставки.........................63
Автоматическое формирование платежных документов .65
Онлайн оплата ....................................66
Регистрация покупателей...........................66
Рассылки и уведомления........................... 68
Информация о магазине............................ 69
Бэк-офис............................................70
Система управления контентом........................73
Общие сведения....................................73
4 А. Салбер. Как еткрыть интернет-магазин
Виды систем управления контентом 75
На что нужно обратить внимание при выборе CMS 77
Тестирование сайта................................79
Хостинг или коллакейшн............................80
Глава 6. Регистрация фирмы ........................82
Виды организационно-правовых форм ................85
Какую организационно-правовую форму выбрать ......90
Общие правила государственной регистрации ........93
Регистрация юридического лица.....................98
Регистрация индивидуального предпринимателя ......102
Что дальше?......................................104
Регистрация изменений............................106
Глава 7. Бухучет.................................107
Как выбрать бухгалтера.......................... 107
Налоги, режимы налогообложения...................116
Выбор банка, открытие расчетного счета...........123
Кассовый аппарат.................................128
Глава 8. Офис, склад, коммуникации...............131
Глава 9. Ассортимент и поставщики ...............137
Глава 10. Организация бизнес-процесса ...........148
Ценообразование и стимулирование сбыта ........... 148
Продажи по телефону..............................158
Прием заказов через сайт магазина ...............163
Глава 11. Виды оплаты............................165
Наличный расчет..................................165
Безналичный расчет ..............................166
Оплата пластиковыми картами международных
платежных систем ................................167
Оглавление 5
Электронные платежные системы ....................172
Оплата наложенным платежом ...................... 179
Оплата почтовым переводом ....................... 179
Выпуск собственных карт оплаты................... 180
Мобильные платежи.................................181
Глава 12. Виды доставки..........................183
Локальная курьерская доставка ....................185
Междугородняя и международная курьерская доставка ... 194
Почтовая доставка.................................198
Пункты самовывоза.................................203
Глава 13. Внутреннее устройство магазина.........204
Структура интернет-магазина ......................204
Персонал..........................................206
График работы ....................................218
Организация рабочих мест сотрудников ............. 221
Глава 14. Становление бизнес-процессов............223
Глава 15. Аналитика продаж........................230
Глава 16. Маркетинг и реклама.....................233
Виды рекламы и маркетинга.........................233
Подготовка сайта и внутренняя реклама.............236
Способы продвижения в интернете.................. 238
Регистрация сайта в поисковой системе . . 238
Регистрация в каталогах сайтов . 242
Товарная реклама ............ .... ..243
Контекстная (текстовая) реклама ..................246
Рейтинги сайтов ............... . . . 252
E-mail рассылки ............... .. 253
Поддержка сарафанного радио 255
Баннерная реклама.............................. 257
Полиграфическая продукция ........................259
Глава 17. Расходы и доходы......................261
Расходы ....................................... 261
Доходы .........................................264
Глава 18. Краткий обзор интернет-магазинов .....266
Ozon.ru.........................................266
eHouse .........................................269
Softkey.........................................272
М.Видео.........................................275
Плеер.ру .......................................276
003 ги..........................................278
Партер ру.......................................279
Евросеть........................................281
eBay ......................................... 284
Amazon.com......................................285
Глава 19. Вопросы безопасности..................288
Глава 20. Развитие..............................300
Перспективы развития рынка .....................300
Кредиты на развитие бизнеса ....................306
Глава 21. Законы Мерфи в торговле...............309
Приложения......................................313
Нормативно-правовая база........................313
Полезные ссылки и источники информации..........314
Заключение......................................316
Введение
Все-таки замечательное это явление - человеческая лень.
Стремясь постоянно сокращать количество усилий в рабо-
те и в быту, люди изобрели множество полезных вещей,
освобождающих их от неприятных рутинных обязанно-
стей. Да и кто из нас не хочет иногда побыть Емелей на
печи и получить все необходимое, не вставая с места. Как
лень бывает идти в магазин, а ведь скатерть-самобранка
могла поставить на стол все необходимое. Сказочная ми-
фология крепко сидит в нашем сознании, поэтому со вре-
менем хитроумные и ленивые люди изобрели интернет-
магазин. Так появилась новая отрасль экономики, которую
теперь называют электронной коммерцией.
Множество людей в крупных городах нашей страны
уже не мыслят своей жизни без интернет-магазинов. Мы
много работаем, поэтому стараемся особенно бережно
относиться к свободному времени, которое остается на
любимые занятия и общение с близкими. Человек, посвя-
щающий работе 12 часов в сутки 6 дней в неделю, не может
позволить себе ездить в обычные магазины, терять время
в пробках, на парковке, в очередях. Зачем тратить часы в
переполненных супермаркетах, когда в это время можно
сходить с семьей в парк или на концерт. Покупки можно
сделать и в интернет-магазине, курьер которого доставит
вас куда скажете и в удобное для вас время.
По всей видимости, транспортные проблемы со вре-
менем будут только усугубляться. Пробки на дорогах, дав-
ка в метро - поездки по городу становятся все сложней и
неприятней. Интернет-магазины экономят людям время,
деньги и нервы, а потому перспективы рынка электрон-
^-я^ваиикитмивю^и^^ ' _
ной торговли огромны. Занятые, рациональные, эконом-
ные люди все чаще совершают покупки в интернете. И все
они - наши клиенты.
Интернет-торговля стала реальностью. Рынок элек-
тронной коммерции России пока не приносит своим игро-
кам сверхдоходов, но развитие его идет очень динамично
Для начала работы в этом бизнесе не нужно иметь боль-
ших денег. Традиционные магазины несут значительные
расходы на аренду торгового и складского помещений,
оплату труда армии продавцов-консультантов. Для соз-
дания интернет-магазина таких затрат не требуется. Вы
можете представить в нем практически неограниченное
количество товаров и в то же время содержать совсем не-
большой штат сотрудников и крошечный склад. Не нужно
арендовать дорогостоящие торговые площади, достаточно
небольшого офиса. Электронная коммерция - это все еще
очень демократичный бизнес, в котором можно начать ра-
боту, обладая небольшим первоначальным капиталом.
Идея этой книги родилась, когда я и мои друзья - пар-
тнеры по бизнесу - прошли весь путь создания и развития
электронного магазина, получив в итоге стабильно рабо-
тающее прибыльное предприятие. Здесь вы найдете все
те знания и опыт, которые нам удалось извлечь в процессе
работы: как зарегистрировать предприятие, организовать
бухгалтерский учет, договориться с поставщиками, создать
веб-сайт, арендовать офис, принять на работу и обучить
персонал, организовать продажи и выстроить бизнес-
процессы. Поделюсь я также опытом преодоления всевоз-
можных препятствий и трудностей, с которыми мы стол-
кнулись. Внимательно наблюдая за тенденциями отрасли,
я поддерживаю контакты с другими участниками рынка
электронной коммерции. Некоторые интересные исто-
рии из опыта моих коллег - интернет-предпринимателей
вошли в эту книгу.
Руководители уже существующих торговых предприя-
тий, планирующие использовать интернет в качестве до-
полнительного канала продаж, привлечь новую клиентуру
и расширить географические границы своего бизнеса,
также найдут здесь для себя полезную информацию.
Процесс открытия собственного интернет-магазина,
как, впрочем, и любой созидательный процесс, чрезвы-
чайно увлекателен: буквально на пустом месте появляется
«город-сад», развивается живой бизнес-организм, прино-
сящий своему владельцу моральное и материальное удо-
влетворение.
Желаю и вам испытать это редкое удовольствие. Наде-
юсь, эта книга поможет вам в этом.
Глава 1. Как все начиналось
Нас было трое. Три старых друга, которых объединяли сту-
денческое прошлое, масса приятных воспоминаний юно-
сти и редкие встречи впоследствии. На дружбу, как извест-
но, нужно время. Встречались мы не часто, но никогда не
упускали друг друга из вида и знали об успехах каждого. На
одной из таких встреч появилась идея объединить наши
профессиональные возможности и интересы и создать со-
вместный коммерческий проект. Так мы решили открыть
интернет-магазин.
У каждого из нас были свои причины заняться новым
проектом. Я в то время работала в корпоративной среде.
Работа «на дядю» со временем начала тяготить, а офис вы-
зывал отвращение. Впрочем, сама работа была интересной
и даже любимой. Но атмосфера, в которой приходилось
находиться, необходимость следовать чужим правилам, с
которыми я не всегда была согласна, невозможность полу-
чать адекватную отдачу от выполняемой работы - все это
вызывало во мне стремление к переменам. Мне хотелось
свободы, воздуха и адреналина. Вместе с тем было накопле-
но много теоретических знаний в сферах менеджмента,
маркетинга, рекламы и интернет-торговли, которые хоте-
лось использовать на практике в свободном плавании.
Один из моих друзей работал на крупнейшем рынке
электроники нашего города. В свое время, удачно провер-
нув одну сделку, он заработал довольно крупную сумму де-
нег, которая позволила ему открыть там несколько своих
павильонов и стать независимым предпринимателем. Он
получал неплохие доходы от вложенных средств, но в то
же время понимал, что рядом активно развивается другая
Глава 1. тмалось 11
торговая среда, достоинства которой очевидны, а потен-
циальные масштабы и перспективы бесконечны. Задуман-
ный нами проект предоставлял ему возможность открыть
новый канал продаж для его продукции. Он стал одно-
временно и совладельцем нашего магазина, и оптовым
поставщиком одного из видов товаров, расширяя, таким
образом, сферу сбыта и географию продаж своего офлайн-
бизнеса.
Третий участник нашего альянса был самым креатив-
ным из нас - вечный исследователь и экспериментатор.
Ему было просто интересно поставить очередной опыт и
посмотреть, что из этого получится.
Что получится, интересовало всех. Ведь это решение
приносило в нашу жизнь много изменений. Я ушла со ста-
бильной, хорошо оплачиваемой работы, друзья не реши-
лись на такой шаг сразу, но их нагрузка значительно воз-
росла. Рабочий день каждого из них увеличился до 16-18
часов в сутки.
Мы определились с ассортиментом, зарегистрировали
юридическое лицо и открыли сайт. Через два месяца мы
увидели первые результаты своей работы: стали поступать
первые заказы. Через шесть месяцев заказов стало прихо-
дить столько, что мы с трудом справлялись с их выполне-
нием. На первых порах мы двигались очень осторожно,
опасаясь вкладывать значительные суммы денег в какие-то
определенные товары (вдруг спрос будет на другое), в пер-
сонал (вдруг спрос будет низкий и придется увольнять) и
т.д. В результате через полгода у нас возникло ощущение
бегства от снежной лавины, которая вот-вот нас накроет.
Нам с трудом удавалось справляться с валом работы по
приему и обработке заказов, отказаться от которых мы не
12 А. Салбер. Как открытfe> иввтерявет-тагазмн
могли себе позволить. Мы не предвидели такого поворота
дела и не подготовили свою инфраструктуру и логистику.
У нас было недостаточно курьеров, сотрудников по приему
и обработке звонков, наша информационная система не
была готова к автоматизации многих рутинных операций
А когда поток заказов увеличился, объем работы каждого
из нас и нервная нагрузка возросли многократно.
Постепенно мы наладили работу: наняли необходимое
количество людей, автоматизировали бизнес-процессы,
разработали систему аналитики и прогнозирования. Мы
научились предвидеть всплеск и падение спроса, распре-
делять нагрузку по времени. Но то ощущение бегства от
снежной лавины я не забуду никогда.
Скучала ли я по спокойной офисной работе наемно-
го сотрудника? В те времена мне приходилось решать
сложные логические задачи. Пожалуй, теперь мне недо-
ставало той интеллектуальной нагрузки. Новая работа не
предполагала глубокого анализа различных фактов и се-
рьезного умственного напряжения. Зато требовала лов-
кости, гибкости, выносливости и предпринимательской
смекалки. Мы много контактировали с самыми разными
людьми. После таких тренировок быстро становишься
неплохим психологом и в течение нескольких секунд мо-
жешь определить, что за человек перед тобой и как с ним
общаться. Иногда приходилось быть хамелеоном: быстро
переходить от агрессии к просительным интонациям и
наоборот.
Первое время мы должны были в одном лице совмещать
массу должностей: юриста, бухгалтера, продавца, снабжен-
ца, маркетолога, рекламного агента, редактора и многих
других. Моим партнерам, кроме прочего, случалось быть
i = ВСак начтаадась 13
экспедиторами, курьерами и грузчиками. Впрочем, несмо-
тря на все трудности, у меня никогда не возникало жела-
ния вернуться к прежней работе. У нас был драйв, тот пио-
нерский задор, который часто помогает достичь цели.
Вспоминая то время, когда мы только начинали, я по-
нимаю, что нам не удалось бы ничего сделать, если бы не
сложились один к одному несколько факторов. Три со-
ставляющих успеха:
1. Слаженная команда единомышленников.
2. Настойчивость и целеустремленность всех членов
команды в достижении цели.
3. Перспективная бизнес-идея.
Объясню, почему это так важно.
1. Команда. У каждого из нас были свои мотивы за-
няться этим проектом. В начале совместной работы нам
было сложно притереться друг к другу, как к деловым пар-
тнерам. Мы привыкли общаться как друзья и не умели
работать вместе. Были сложности во взаимопонимании,
различия во мнениях и подходах к работе. Однако когда
мы четко распределили обязанности внутри команды, ра-
ботать стало проще. Каждый отвечал за свой фронт работ,
доверяя другому в вопросах его компетенции. Мы опира-
лись друг на друга, дополняли и поддерживали. Мы вместе
шли к поставленной цели.
2. Целеустремленность и настойчивость. Чтобы
преодолеть все мыслимые и немыслимые преграды, сто-
ящие на пути предпринимателей в России, необходимо
упорство, настойчивость и личное мужество. Начинать
свой бизнес с нуля всегда сложно, а в России особенно. По-
требуются высокая работоспособность, умение работать
14 А. Салбер. Как открыть интернет-магазин
по 12-16 часов в сутки и устойчивость к стрессам. Это тя-
желый труд.
3. Бизнес-идея. Уникальное предложение - это товар,
который вы будете продавать. Это может быть продукт,
группа товаров, услуги, комплекс товаров и услуг. Все что
угодно, что может вызвать интерес и желание платить за
это деньги. Но не случайно бизнес-идею я поставила на
последнее место. Хороших идей множество, но мало кто
способен воплотить их в жизнь. Только с помощью спло-
ченной команды, настойчивости и упорства можно реали-
зовать задуманное.
Глава 2. Бизнес-идея
Итак, вы решили открыть свой бизнес, у вас есть слажен-
ная команда и настойчивость в достижении цели. Теперь
вам следует решить, что интересного и уникального вы
можете предложить рынку. Иными словами, что вы будете
продавать? Для принятия решения вам предстоит прове-
сти большое исследование и проанализировать спрос, уже
имеющиеся на рынке предложения, базу поставщиков,
цены, экономическую эффективность.
Не страшно, если с интересующим вас товаром уже ра-
ботает пара ваших конкурентов. Если вы сможете предло-
жить рынку более выгодные условия, лучше представить
и описать товар на сайте, обеспечить более оперативную
доставку, послепродажный сервис и грамотно донести эту
информацию до целевой аудитории, победа в итоге будет
за вами.
Можно попробовать найти совершенно новую нишу
на рынке, которой до вас еще никто не занимался. Это не
просто, но возможно. Недавно я обнаружила один такой
пробел. Произошло это, когда мой муж, что называется,
вспомнил детство. Юные годы он провел в Прибалтике,
где любил играть в настольную игру новус1, которая там
очень популярна. В России она пока мало распространена,
и, когда недавно муж захотел купить ее, в интернете мы
’Новус- разновидность бильярдных игр. Основным преиму-
ществом по сравнению с бильярдом является компактность стола
для игры. Для игры не требуется специального помещения, стол
для новуса можно собирать в обычной квартире. Игра завоевы-
вает все большую популярность во всем мире.
16 А. Сгшбер. Ка»с открыть интернет*магазин
смогли найти всего одно предложение. В комплект игры
входил стол, инкрустированный перламутром и другими
декоративными элементами. Вся эта красота стоила око-
ло 12 ООО рублей. Мы же искали не произведение искус-
ства, а функциональную вещь и были готовы заплатить за
нее не более 3 000 рублей. Сделка не состоялась, а ниче-
го другого в российских магазинах мы не нашли. Так что,
дарю идею.
Однако надо понимать, что, начиная работу в новой
рыночной нише, придется заняться развитием спроса на
этот вид товара. К примеру, начинающему работу с нову-
сом придется не только наладить продажу этой игры, но
заняться ее популяризацией, создать на базе своего мага-
зина клуб любителей игры, проводить регулярные сорев-
нования и т.д. В этом случае вы сможете предложить рын-
ку уникальный товар, развить спрос, внедрить в социум
новую культурную традицию. А я буду в числе ваших пер-
вых покупателей.
Вообще создание рынка для новых товаров и формиро-
вание спроса на них - занятие очень увлекательное и, как
показывает практика, часто дает хорошие результаты. В
начале 90-х годов мало кто в нашей стране что-то слышал
о бутилированной питьевой воде. А еще меньше людей
ее покупали. Я говорю не о лечебной минеральной воде,
а об обычной питьевой. И действительно, эта культурная
традиция не сразу вошла в нашу жизнь. Сначала казалось
нелепым платить за воду, если она и так бесплатно льется
из-под крана. Но традиция прижилась и прочно обоснова-
лась в общественном сознании. А поставщики бутилиро-
ванной воды теперь почивают на лаврах. А зеленый чай?
Ведь еще лет 15 назад в России его почти не пили. А те, кто
Глава 2. Бизнес-идея 17
пробовал, морщил нос и говорил «Фу, горько». Сегодня же
это один из самых популярных напитков.
О результатах одного исследования, проведенного в
поисках бизнес-идеи, рассказали мне как-то мои знако-
вые. На базе своей региональной интернет-газеты, посвя-
щенной спорту, они решили открыть интернет-магазин,
связанный с этой тематикой. Много часов провели они в
форумах спортивных фанатов, пытаясь понять, что им не-
обходимо, за что они готовы платить. Важно также было
узнать, в каких регионах России находится целевая ауди-
тория будущего магазина.
В результате коллеги выяснили, что наиболее активно
проявляют свою заинтересованность фанаты местного
футбольного клуба. Чаще всего они ищут сувениры (фут-
болки, бейсболки, тетради и пр.) с символикой любимой
команды. Более того, выяснилось, что в одном из нефтяных
регионов России также наблюдается повышенный спрос на
эти товары. Большая группа специалистов из упомянутого
города находилась где-то в Сибири в длительной команди-
ровке. Ностальгия по дому проявлялась у них, в том числе,
в желании иметь сувениры своего футбольного клуба.
Получив такую информацию, мои знакомые быстро до-
говорились с поставщиками, разработали сайт магазина,
сформировали каталог и описали товары, адаптировали
свое предложение для тех регионов, где заинтересован-
ность в их продукции была максимально высока, и запу-
стили проект. Рекламу интернет-магазина они размещали
на страницах своей спортивной газеты, таким образом,
информируя целевую аудиторию. Месяца через три у ре-
бят уже была постоянная клиентура, и они неплохо зара-
батывали.
18 А» Салбер. Как открыть кнтернет-магазин
Я спрашивала коллег: почему они занялись сувенирами
именно этой команды и как они сами к ней относятся? Мне
ответили, что этот клуб им не нравится, но исследование
показало, что это наиболее перспективное направление в
выбранном ими сегменте и именно оно даст максимальную
отдачу в кратчайший срок. Вот такой холодный расчет.
Во время исследования важно не только оценить спрос,
но и посмотреть на ваше будущее окружение, на конку-
рентную среду, в которой вы можете оказаться. Если на
рынке тесно, конкурентов много, спрос ограничен, а ваши
преимущества ничтожны, лучше переключиться на какие-
то другие товары, представляющие собой уникальное тор-
говое предложение.
Анализируя конкурентную среду в своем регионе, вам
следует оценить количество аналогичных предложений
именно в вашем городе. Как вы думаете, где покупатель
разместит заказ при прочих равных условиях: в столичном
магазине, который дополнительно попросит его оплатить
междугороднюю доставку товара, а получение покупки зай-
мет от одной недели до полутора месяцев, или в магазине,
находящемся в том же городе или области? Без сомнения,
заказ получит местный магазин.
При формировании своего предложения рынку можно
идти и от поставщиков. Допустим, у вас имеется прямой
доступ к какому-то оптовому складу и есть возможность
договориться о хорошей цене на минимальные партии.
Посмотрите, кто и как продает эти товары, много ли их
ищут в интернете, насколько активны потенциальные кон-
куренты в своей маркетинговой деятельности. Возможно,
ваша бизнес-идея лежит на поверхности. Нужно только ее
увидеть.
Пгаавз 2 „ 19
размышляя о том, с чего начать, примите во внимание
следующую классификацию. В своем магазине вы можете
продавать материальные и нематериальные товары. Под
материальными товарами понимаются предметы, кото-
рые можно взять в руки, понюхать и попробовать на вкус.
Все - от бумажного пылесборника до сварочного аппара-
та. Такой товар должен быть физически доставлен покупа-
телю для совершения купли-продажи. Доставку могут вы-
полнить курьер магазина, если покупатель живет в одном
городе с вами, почта или курьерская компания, если поку-
патель иногородний. Работа с этим видом товаров пред-
полагает наличие штата (хотя бы небольшого) курьеров и
кассового аппарата для приема оплаты наличными. Й то и
другое связано с большими хлопотами, подробнее о кото-
рых я расскажу позже.
Под нематериальными товарами понимается нечто, что
имеет для покупателя ценность, но, тем не менее, не име-
ет вещественной формы: электронная книга, фильм, про-
грамма, доступ в игровое пространство, фотография или
фишка в интернет-казино. Доставка таких товаров произ-
водится по сети интернет. После оплаты покупатель загру-
жает покупку к себе на локальный компьютер и использует
по своему усмотрению. Этот вид торговли исключает про-
блемное звено, связанное с доставкой физического товара
и оплатой его наличными. И это плюс. Но нагрузка на сайт
магазина и каналы связи при продаже цифрового товара
обычно значительно выше. Техническая инфраструктура
такого магазина должна быть на порядок лучше. Вам при-
дется позаботиться о высокопроизводительных серверах
и программном обеспечении, а также о скоростных кана-
лах доступа к сайту. И это минус.
20 А» Сарвер. открыть интернет-йлатаз^н
Оплата наличными в данной модели бизнеса исклю-
чается полностью. Желающих ходить в сберкассу, стоять
в очереди и оплачивать квитанции мало. Поэтому важно
предложить покупателям максимальное количество удоб-
ных средств онлайн-оплаты. Эта задача еще очень актуаль-
на в России, т.к. распространение банковских карт пока
невелико. А счастливые их обладатели не особо спешат ис-
пользовать свои карты для интернет-платежей, опасаясь
мошенников. Вам придется постоянно думать о том, как
совершенствовать процедуру оплаты и облегчать жизнь
ваших драгоценных покупателей.
Рассмотрим теперь внимательней товары материаль-
ного типа. То, какую из их разновидностей вы выберете,
может быть важно при формировании концепции будуще-
го магазина. Итак, бывают:
• мелкогабаритные товары (флэш-плееры, книги, пар-
фюмерия). Эти товары небольшие по объему. Обычный
курьер может доставить целый ворох таких коробочек
и пакетиков в сумке или рюкзаке. Он, как Дед Мороз с
мешком подарков, может с утра до вечера развозить за-
казы на общественном транспорте без «дозаправки» в
офисе;
• габаритные товары (микроволновки, соковыжи-
малки, телевизоры и пр.). Предметы, которые вряд ли
вы будете перевозить в общественном транспорте. Для
того чтобы торговать такими товарами, вам понадобятся
водители-экспедиторы и автомобиль для доставки габа-
ритных товаров. На первых порах вы, конечно, можете
нанять водителя со своей машиной. Но в таком случае вам
все равно придется оплачивать не только его рабочее вре-
мя, но и бензин, и амортизацию, и пр.;
Гяак-а 2. 21
• и, наконец, крупногабаритные товары, для доставки
которых вам потребуются не только водитель, грузовая
машина, но и команда грузчиков. Холодильник один чело-
век при всем желании не сможет погрузить в автомобиль,
а потом выгрузить и поднять в квартиру к покупателю. Во-
дителя должен сопровождать минимум один помощник.
Доставка таких товаров потребует массу дополнительных
затрат и организационных усилий. Не стоит забывать и о
складском помещении. Для крупногабаритных товаров не-
обходимы большие площади.
При формировании товарных групп важно учитывать
специфику интернет-среды. Вам будет легко сообщить по-
купателю свойства товаров, которые можно определить
однозначно: длина, ширина, вес или мощность имеют объ-
ективное цифровое значение. Указав точные характери-
стики, вы можете быть уверены, что вас поймут правильно
и однозначно. Если человеку нужна микроволновка с гри-
лем, то вряд ли он закажет печь без гриля. Если ему нужен
мощный фен, то скорее он закажет товар с показателем
1600 Вт, а не 1200 Вт.
Заказывая товары, при выборе которых важна субъек-
тивная оценка нюансов цвета, запаха и вкуса, покупателю
сложнее сделать выбор. Пряжа для вязания желтого цве-
та может иметь десятки оттенков, а монитор покупателя
всегда будет иметь индивидуальные настройки цветопе-
редачи и ни одна фотография не даст ему объективного
представления на этот счет. Существуют товары, кото-
рые сложно выбрать, не почувствовав фактуры, не по-
пробовав осязаемых свойств материала, из которого они
изготовлены. А как подобрать себе новые духи без «при-
мерки»?
22 А. Салбе>з, Как ©ткрыть интернет^агазд'
Безусловно, аудитория ленивых и точно знающих, ч i о
им нужно, покупателей есть, они с благодарностью от-
кликнутся на ваши интересные предложения. Но имейте
в виду, что товары, имеющие свойства, не поддающие-
ся объективной оценке, при продаже в интернете будут
иметь меньший успех, чем те, которые можно описать
однозначно.
Важно также учитывать, что многие товары (продукты,
косметика) имеют ограниченные сроки реализации. По
истечении срока годности такие товары подлежат списа-
нию и уничтожению. А это прямые убытки для любого ма-
газина.
Если вы планируете работать не только для покупателей
своего региона, вам непременно придется воспользовать-
ся услугами почтовой и междугородней курьерской достав-
ки. Имейте в виду, что не все товары можно отправлять та-
ким способом. Вот список только некоторых предметов,
запрещенных к пересылке по почте:
• скоропортящиеся продукты питания, напитки;
• предметы, которые по своему характеру или упаков-
ке могут представлять опасность для почтовых работни-
ков, пачкать или портить другие почтовые отправления и
почтовое оборудование;
• едкие, легковоспламеняющиеся и другие опасные
вещества.
Что конкретно можно и что нельзя отправлять по по-
чте, вы можете узнать в ближайшем почтовом отделении
Если есть сомнения - лучше проверьте.
Будущий магазин может иметь узкую специализацию
или быть своеобразным интернет-супермаркетом, где по-
Глава 2. Бизнес-идея 23
купатели смогут купить все для дома, ремонта, работы или
отдыха. Понятно, что в первом случае срок раскрутки бу-
дет больше. Если вы открываете магазин мягкой игрушки,
кВам на сайт придет только тот клиент, который в данный
момент хочет купить именно мягкую игрушку. Если вы от-
крываете супермаркет, к вам придут и за краской, и за плее-
ром, и за пледом, и за кастрюлей с соковыжималкой. К вам
заглянут больше людей с самыми разными потребностя-
ми. А купив кастрюлю, покупатель, возможно, запомнит,
что к вам также можно «зайти» за краской для загородно-
го дома и за диктофоном. Однако создание и дальнейшая
поддержка супермаркета - значительно более трудоемкая
работа. Наполнение и обновление каталога, договорная
работа с поставщиками и логистика - все это потребует от
вас гораздо больше времени и усилий, чем магазин с узкой
специализацией, открыть который быстрее, а управлять
проще.
Выбирая будущую бизнес-модель, следует помнить, что
в магазине узкой специализации нужно представить мак-
симально разнообразный ассортимент в пределах выбран-
ной товарной группы. Целесообразно предложить все
разновидности товара на все случаи жизни: мягкая игруш-
ка для детей, романтичных девушек, хохмачей, друзей
и коллег, бабушек и дедушек, учителей и начальников. В
супермаркете, напротив, имеет смысл представить только
наиболее популярные товары в каждой товарной группе,
не забыв предложить бюджетные образцы, товары сред-
ней ценовой категории и топовые модели. Желательно,
чтобы их было не так много, как в специализированном
магазине. Переизбыток товаров в каталоге супермаркета
усложнит покупателям поиск необходимого.
24 Ап ©ткаыть
Поддержка узкоспециализированного магазина проще
и с точки зрения обучения персонала. Сотрудникам будет
легче запомнить особенности и нюансы одной группы то-
варов. Разобраться во всех тонкостях всех групп товаров
в супермаркете, запомнить, к примеру, описание свойств
сварочного аппарата, стиральной машины и флэш-плеера
одному человеку будет, мягко говоря, непросто.
Прежде чем вы сделаете выбор в пользу какой-либо
группы товаров, необходимо определить экономиче-
скую целесообразность и набросать хотя бы простенький
бизнес-план. Конечно, если вы обращаетесь за кредитом
или инвестициями, бизнес-план придется проработать де-
тально. Для этого вам, возможно, придется обратиться к
специальной литературе.
В любом случае вам потребуется просчитать, по какой
цене вы сможете закупать товар у поставщика, по какой
цене продавать, каков будет ожидаемый объем продаж,
какую сумму будут составлять накладные расходы, расходы
на рекламу, налоги и т.д. Желательно, чтобы уже на этом
этапе вы представляли себе схему работы по приему и об-
работке заказов, условия доставки. Важно понимать, для
какой аудитории будет работать ваш магазин. Эта инфор-
мация важна и при разработке сайта магазина, и при по-
следующем его продвижении.
Объем целевой аудитории, т.е. количество потенциаль-
ных покупателей вашего магазина, можно определить, вос-
пользовавшись статистикой поисковых запросов, предо-
ставляемой в открытом доступе проектом Яндекс.Директ
(http://diiectyandex.ru) в разделе «Подбор слов». Обыч-
но этот сервис используют маркетологи при планирова-
нии рекламной кампании в интернете Анализ статистики
Омава 2,.- 25
поиска помогает им спрогнозировать количество посе-
тителей рекламируемого сайта и необходимый для этого
рекламный бюджет. Сервис «Подбор слов» может быть по-
лезен и при бизнес-планировании. С его помощью можно
оценить интерес аудитории к той или иной теме, напри-
мер, к покупке семян - идеальному для интернета форма-
ту бизнеса. Для этого на сайте системы нужно запросить
статистику по слову «семена», указав регион (регионы),
пользователи которых вас интересуют. Если вы планируе-
те работать только для покупателей своего города, то вам
не нужны цифры по всей России. Если вас интересует ваш
город и несколько соседних областей, сервис позволит по-
смотреть статистику только по заданным регионам.
Используя открытые данные о статистике посещений
сайтов основных конкурентов и показатель количества
поисковых запросов, можно составить приблизительный
прогноз посещаемости создаваемого интернет-магазина
при условии проведения эффективной рекламной кам-
пании. Но посетитель сайта - это еще не покупатель. Как
определить, сколько пользователей из тех, что зашли на
сайт магазина, сделают покупку? В различных видах биз-
неса коэффициент конверсии2 сильно варьируется от долей
процента до десятков процентов. Эти данные составляют
во многих компаниях коммерческую тайну, поэтому полу-
чить их будет непросто. Разве что у аналитиков, следящих
за развитием рынка интернет-коммерции и публикующих
время от времени усредненные показатели по отраслям.
коэффициент конверсии -коэффициент, показываю-
щий соотношение количества продаж к количеству посетителей
сайта.
26 А» feiff открыть
Сопоставив ожидаемую среднюю посещаемость интернет-
магазина и коэффициент конверсии, вы получите прогноз
объемов продаж.
Используя другие параметры - величину торговой на-
ценки, прогнозируемый показатель средней стоимости
покупки, размер рекламного бюджета, необходимого для
получения расчетного количества посетителей, - вы смо-
жете рассчитать ожидаемую доходность магазина.
Все перечисленные расчеты дают очень приблизитель-
ные цифры, но общее представление о финансовой пер-
спективности открываемого дела вы получить сможете.
Заполнив шаблон бизнес-плана, вы будете лучше пред-
ставлять, чего хотите достичь и в какие сроки. Вы сможете
оценить ваши возможности, спрогнозировать возврат ин-
вестиций, сроки получения первой прибыли и избежите
необоснованных ожиданий.
Не страшно, если какая-то группа товаров на практике
не будет иметь ожидаемого спроса. Будьте готовы опера-
тивно добавлять в каталог новые товары и продолжать ра-
боту. Наши магазины переживали такую трансформацию
не раз. Мы искали и добавляли товары, которые по сво-
им потребительским свойствам были самыми лучшими в
соотношении цена - качество. Инфраструктура магазина
и отлаженная система логистики позволяли нам быстро
перестраиваться с одной группы товаров на другую. Это
нормальное развитие, которое всегда пойдет вам на поль-
зу и не даст застояться.
Глава 3. Новый канал сбыта
для традиционной торговли
Если вы успешно торгуете в реальном мире, есть основа-
ния полагать, что и в онлайн-среде ваша продукция будет
пользоваться спросом. Однако прежде чем инвестировать
в новые активы, стоит провести предварительное иссле-
дование аудитории и спроса, а также рассчитать экономи-
ческую целесообразность нового проекта.
Вы можете воспользоваться самым простым и дешевым
способом, описанным в разделе «Бизнес-идея», проанали-
зировав поисковые запросы и их региональное распре-
деление. Можно использовать открытые статистические
данные по вашему товару или, если таковых не найдется,
заказать маркетинговое исследование и в результате
получить ответы на следующие вопросы:
• емкость общероссийского или регионального рын-
ка интересующих вас товаров или услуг;
• конкурентная среда;
• потребительские предпочтения и портрет аудито-
рии интересующего вас города (региона);
• потребительское поведение покупателей интересу-
ющего вас рынка;
• конверсия в вашей сфере бизнеса;
• и другие.
Эти данные помогут вам подготовить бизнес-план,
рассчитать объем необходимых инвестиций, получить
прогнозы объемов продаж и сроков выхода на точку без-
убыточности и полную окупаемость проекта. Вы сможете
28 Ж CmsfcgK Kase открыл имтериет-мдаазаш
также получить данные для планирования объемов Заку-
пок, чтобы иметь достаточное количество товара и для
онлайн-, и для офлайн-бизнеса, но вместе с тем избежать
затоваривания склада.
Если у вас уже есть действующий торговый бизнес, мно-
гие инфраструктурные вопросы, важные для полноценной
работы, в компании давно решены: есть офис, склад, база
поставщиков, система учета и складирования. Значит, по-
ловина дела уже сделана. Остается разобраться со второй
более специфичной частью вопроса и решить следующие
задачи.
• Разработать сайт интернет-магазина, где будет раз-
мещен каталог товаров с описанием и указанием цены, а
также предусмотрен сервис онлайн-заказа.
• Создать службу поддержки покупателей, нанять
продавцов-консультантов и других сотрудников, которые
потребуются вам для выполнения заказов. Если ранее вы
занимались только оптовым бизнесом, вам придется адап-
тировать вашу структуру для розницы и пригласить на ра-
боту специалистов по розничной торговле. Менеджеры-
оптовики имеют другой подход к продажам и вряд ли Смо-
гут эффективно работать с конечными потребителями,
учитывая их индивидуальные запросы и потребности. Так-
же придется создавать с нуля и интегрировать в действу-
ющую структуру такие необходимые атрибуты интернет-
магазина, как отдел описания товаров, отдел консолида-
ции, службу доставки, систему учета и контроля операций
онлайн - бизнеса. Придется позаботиться о налаживании
горизонтальных связей между новыми и действующими
подразделениями: интернет-магазином и службой закупок,
складом, бухгалтерией.
Гдегша 3. сбыта 29
• Необходимо адаптировать техническую инфра-
структуру в офисе к новым задачам бизнеса и увеличить
количество телефонных линий - звонить вам будут чаще.
Если в реальном мире ваша компания уже хорошо извест-
на торговая марка узнаваема и у вас есть постоянная целе-
вая аудитория, со временем вы можете открыть еще одно на-
правление продаж. Вы можете начать продавать баннерную
и контекстную рекламу на сайте вашего интернет-магазина.
Причем необязательно рекламировать товары, которые вы
продаете, или вендоров, с которыми работаете. Необяза-
тельно посетители, посмотревшие рекламу, тут же должны
начать покупать этот товар в вашем магазине. Прямой связи
между размещенной рекламой и количеством продаж дан-
ного товара может и не быть. Задача баннерной рекламы -
информирование, работа на узнаваемость и продвижение
имиджа. Баннер - это как рекламный щит на столбе. Никто
не требует, чтобы человек, посмотревший такую рекламу,
бросился звонить, покупать, искать рекламируемый товар.
Достаточно того, что контакт с рекламным сообщением
был и теперь этот человек о нем знает. Вместе с тем попу-
лярность наружной рекламы среди рекламодателей доволь-
но велика, главное - знать возможности этого инструмента
и правильно их использовать.
В нашем случае объектом продажи тоже будет информи-
рование. Информирование о каком-то событии, свойствах
нового товара, имидже производителя и т.д. Если концепция
интернет-магазина позволяет размещать такую рекламу, а
ваши партнеры захотят получить доступ к его аудитории, - от-
крывайте новое направление. Доходы от интернет-рекламы
значительные, а расходы практически равны нулю.
Глава 4. Что такое на самом деле
интернет-магазин
Если спросить обывателя что такое, по его мнению,
интернет-магазин, почти наверняка он ответит: «это сайт
в интернете» и будет неправ. Сайт - это только вершина
айсберга, виртуальное представительство предприятия
розничной торговли, осуществляющего «продажу товаров
дистанционным способом на основании ознакомления по-
купателя с предложенным продавцом описанием товара
посредством средств связи или иными способами, исклю-
чающими возможность непосредственного ознакомления
покупателя с товаром либо образцом товара при заключе-
нии договора продажи»3.
Интернет-магазин - прежде всего юридическое лицо,
имеющее государственную регистрацию, счет в банке и
регулярно выплачивающее налоги. Кроме сайта, эта орга-
низация должна иметь офис, склад, систему бухгалтерско-
го и налогового учета, надежных партнеров-поставщиков,
обученный персонал и отлаженную систему логистики.
Без всего этого интернет-магазин не сможет выполнить
ни одной продажи. Начинающему предпринимателю при-
дется многое сделать, чтобы собрать воедино все состав-
ляющие будущего предприятия.
Вам предстоит контролировать одновременно несколь-
ко параллельных процессов, чтобы заполнить витрину
магазина необходимым товаром по выгодной цене, опо-
вестить об этом целевую аудиторию, предложить поку-
5 Статья 497 Гражданского кодекса РФ, часть вторая.
Глава 4. Что такое интернет-магазин 31
пателям удобные варианты оплаты и доставки, а главное -
выполнить взятые на себя обязательства в обещан-
ный срок.
Подробнее о каждой из этих задач я расскажу далее. А
начну, пожалуй, с вершины айсберга - с разработки веб-
сайта.
Глава 5. Создание веб-сайта
В рамках этой книги не имеет смысла описывать различ-
ные программные платформы для интернет-магазинов, -
каждые 3-6 месяцев происходит очередной прорыв, и раз-
витие технологий идет семимильными шагами.
Кто-то предпочитает полностью кастомизированную
разработку4, учитывающую все требования и фантазии за-
казчика. Кто-то вполне удовлетворится программным про-
дуктом со стандартным набором функций. Спорить о том,
что верней, так же бессмысленно, как обсуждать, какой
браузер лучше: Internet Explorer, Opera или FireFox, какая
операционная система надежнее: Windows или FreeBSD.
Ответы на эти вопросы зависят от персоналий, ситуации,
бюджета, предыдущего опыта и множества других факто-
ров.
В этом разделе мы остановимся на том, что меняется
гораздо медленнее, - на бизнес-задачах, которые дол-
жен решать сайт интернет-магазина, и на том, что нужно
учесть при его разработке. Веб-сайт - это прикладной ин-
струмент, предназначенный для выполнения совершенно
конкретных задач. Эти задачи и способы их решения мы и
рассмотрим подробнее.
4Кастомизированная разработка (от customer
(англ.)) - потребитель. В данном случае - уникальная разработка,
выполненная с учетом индивидуальных потребностей и задач
потребителя
Глава 5. 33
Аудитория сайта
При разработке веб-сайта будущего интернет-магазина
следует учесть интересы трех основных групп пользова-
телей*
• покупателей;
• сотрудников компании;
• партнеров (поставщики, рекламные агентства и пр.).
Да, да, не удивляйтесь, аудитория любого бизнес-сайта
значительно шире, чем кажется на первый взгляд. Сайт
должен быть простым, понятным, удобным и информатив-
ным для каждой из групп пользователей. И вот почему.
Состав покупателей интернет-магазинов еще долго бу-
дет оставаться неоднородным. Сегодня интернет для по-
купок используют и подростки, и домохозяйки, и офисные
служащие. Понятно, что уровень подготовки у этих групп
очень разный. Для подростков, живущих в крупных горо-
дах, компьютер - такой же простой бытовой прибор, как
электрочайник или утюг. Люди среднего и старшего воз-
раста с компьютером чаще всего на «вы». Однако это са-
мая платежеспособная аудитория, и мы должны сделать
все, чтобы они на нашем сайте чувствовали себя комфор-
тно, а покупки в нашем магазине совершали легко и с удо-
вольствием.
Сотрудникам вашего интернет-магазина предстоит
много работать с сайтом, значительно больше, чем поку-
пателям. Они будут постоянно обращаться к каталогу това-
ров, обрабатывать заказы, консультировать покупателей,
просматривая сайт и т.д. Поэтому ресурс должен быть раз-
работан с учетом и их интересов, быть удобным в работе,
34 А. Салбер. Как открыть иктернет-магазмн
вызывать положительные эмоции. Если ваши помощники
будут с удовольствием работать на вас, можете быть увере-
ны - этот позитивный настрой они передадут и вашим по-
купателям.
Партнерам, поставщикам будет приятно работать с
компанией, в которой многое делается для того, чтобы
как можно лучше продемонстрировать достоинства пред-
ставляемой продукции. Вам будет проще договориться с
новым поставщиком, если вы сможете показать «товар ли-
цом», если он увидит, как информативно у вас представле-
ны товары его конкурента, как просто сделать заказ и как
быстро он доставляется. Любой оптовик захочет, чтобы
такой сайт работал и на его сбыт.
Вывод: веб-сайт должен отвечать интересам всех ука-
занных групп пользователей. Каждый должен найти на ва-
шем сайте что-то полезное для себя. При разработке сайта
помните, для кого вы это делаете.
Название и доменное имя
Для розничного магазина в реальном мире важно его рас-
положение: близость остановок общественного транспор-
та, перекрестков и пешеходных переходов, наличие удоб-
ного подъезда и парковки для автомобилей. Для интернет-
магазина местонахождение важно так же, как для обычно-
го магазина. Важен адрес, по которому магазин находится
в сети, его имя, его домен.
Доменное имя является частью индивидуализации
бренда и рассматривается как объект интеллектуальной
собственности. Название компании и ее домен не всегда
одно и то же. Однако в нашем случае эти два наименова-
Писала 5. Создание 35
НИЯ должны либо совпадать, либо быть очень близки. Для
интернет-магазина это практически синонимы. На во-
прос «Где вы купили эту замечательную кофеварку?» ваш
покупатель должен без запинки сказать название и адрес
вашего интернет-магазина. Так, чтобы его знакомый лег-
ко запомнил или записал название сайта, пришел к вам
и купил такую же. Для того чтобы эта придуманная нами
сценка могла осуществиться в реальной жизни, предстоит
потрудиться.
Начиная поиски подходящего незанятого домена, вы
должны уже знать, какой ассортимент предложите поку-
пателю. Нужно найти яркое, запоминающееся, простое
имя, которое даст вашему магазину массу дополнительных
преимуществ в конкурентной борьбе. Куда пойдет покупа-
тель - в интернет-магазин с легко запоминающимся назва-
нием, имеющим для него какой-то смысл, или в магазин с
немелодичной, ничего не значащей аббревиатурой вместо
адреса? Конечно, в магазин с красивым названием!
Название интернет-магазина должно быть таким, что-
бы его было легко запомнить и произнести. Домен не дол-
жен содержать более 8 символов, чтобы исключить ошиб-
ки при вводе названия в адресную строку. Неправильно
напишут - не попадут в ваш магазин.
Домен может быть ассоциативно связан с ассортимен-
том будущего магазина, а может быть совершенно ней-
тральным. При открытии специализированного магазина
желательно, чтобы в названии прослеживалась связь с
его товарами Если предполагается, что ассортимент бу-
дет разнообразным, будет расширяться или кардинально
меняться - название не должно быть связано с товарами
одного типа. Это обстоятельство потом будет сильно ме-
36 А. Салбер. SCasc ®тарыт1ъ газет
шать при продвижении бренда и развитии. Крупнейший
сетевой магазин Amazon.com, который начинал с торгов-
ли книгами, в наши дни предлагает огромный ассорти-
мент потребительских товаров. Вряд ли они смогли бы по-
зиционировать себя как интернет-супермаркет, находясь
на домене book.com.
Следует избегать названий, имеющих при написании
латиницей неоднозначное написание. Например, ozonE.
ru и ozon.ru. В этом интернет-магазине проблему решили
просто. Они зарегистрировали оба домена. Сайт магазина
находится на домене ozon.ru, а покупателей пришедших
по ошибке на домен ozonE.ru, они переадресуют на основ-
ной сайт компании. Все покупатели в итоге попадают в
нужный им магазин.
Если вам придется со слуха набирать адрес авто.ру
(.com, .org и т.д.), вы можете написать и aUto, и aVto. Из-
за подобной путаницы ресурс будет терять значительную
аудиторию. Часть рекламного бюджета магазина будет ра-
ботать на другой сайт со сходным названием.
Аналогичные проблемы могут ожидать вас, если домен
будет содержать русскую букву «Ф», при преобразовании
которой в латиницу можно использовать латинские буквы
«F» или «PH». Еще хуже положение с буквой «Я», ее можно
написать и как «ia», и как «ja», и как «уа». С буквой «И» та
же история. Русские шипящие звуки тоже нежелательны в
названии.
Если выбранное доменное имя можно написать как с
дефисом, так и без дефиса, регистрируйте оба варианта,
на случай если кому-то придет в голову попытаться вос-
пользоваться плодами ваших усилий, открыв магазин с
аналогичным названием и ассортиментом. Именно так по-
Глава 5. Создание веб-сайта 37
ступили в компании М.Видео. Они зарегистрировали оба
варианта: «mvideo.ru», и «m-video.ru».
Итак, приведем список основных требований, кото-
рым должен соответствовать будущий домен:
• благозвучный;
• краткий;
• имеет смысл или ассоциируется с чем-нибудь, легко
запоминается;
• имеет однозначное написание. Если все же вы вы-
бираете домен, при написании которого можно использо-
вать несколько вариантов, рекомендуется регистрировать
все возможные.
В поисках доменного имени вам потребуется не один
час на мозговой штурм и проверку названий. Выбирая до-
мен, держите перед собой список ваших конкурентов. Имя
вашего сайта не должно ассоциироваться с ними, если вы
хотите, чтобы клиенты отличали вас от конкурентов.
Теперь немного о технической стороне вопроса и о том,
какими бывают домены. Доменное имя, или просто до-
мен, - это уникальное символьное обозначение IP-адреса
сайта в сети интернет. В настоящий момент домен может
состоять из букв латинского алфавита, цифр и дефиса.
Вот-вот появится возможность регистрировать домены на
национальных языках и использовать другие алфавиты, в
нашем случае - кириллицу (к моменту выхода книги это,
скорее всего, уже произойдет).
Домены имеют иерархическую структуру и бывают пер-
вого, второго, третьего уровней и т.д. На первом уровне
находятся домены, называемые чаще доменными зонами,
например, com, net, ru и т.д. Доменная зона - это совокуп-
ность доменных имен более низкого уровня. К примеру,
38 М» few ©ткрыть интермет'магазин
в доменную зону .ru входят все домены второго уровня
(salber.ru и другие).
Доменные зоны выделяются для конкретных стран и
международных сообществ. Домены первого уровня мо-
гут указывать на принадлежность сайта и его владельца к
какой-то стране, например:
• .ru - национальный домен первого уровня для России;
• .иа - национальный домен первого уровня для Укра-
ины,
• .kz - национальный домен первого уровня для Казах-
стана;
• .de - национальный домен первого уровня для Гер-
мании;
ит.д;
а также к типу организаций или сфере деятельности,
например:
• .edu - для образовательных сайтов;
• .org - для некоммерческих организаций;
• .сот - для коммерческих сайтов, изначально исполь-
зовался только для организаций в США.
Управлением доменами первого уровня занимается
международная организация ICANN (Internet Corporation
for Assigned Names and Numbers), расположенная на тер-
ритории США. Внутри национальной доменной зоны
управление передается уполномоченной организации в
этой стране. В России - это Российский НИИ развития
общественных сетей (РосНИИРОС), информацию о ко-
тором можно найти на его корпоративном сайте http://
www.ripn.net.
Для нашей страны также используется домен .su (Soviet
Union), который когда-то выделили для бывшего СССР.
S. Создаи&ве веб*сайуа 39
Довольно долго домен практически не использовался и
был реанимирован лишь пару лет назад Есть две причи-
лы, по которым Россия использует две доменные зоны и,
возможно, скоро получит третью (.rf- Russian Federation).
Во-первых, в нашей огромной стране, всем желающим
доменов может просто не хватить. Ну, а во-вторых, - это
бизнес. Регистраторы - прежде всего коммерческие ор-
ганизации, которые получают прибыль при регистрации
каждого домена. Естественно, они заинтересованы в том,
чтобы товаров для продажи (доменов) было больше.
Некоторые домены первого уровня, указывающие на
географическое положение фирмы, созвучны с известны-
ми аббревиатурами, поэтому иногда их используют также
для сайтов, не связанных с данным регионом. Например:
• .fm - национальный домен Федеративных Штатов
Микронезии, созвучен с диапазоном радиостанций FM;
• .tv - национальный домен Тувалу, совпадает с аббре-
виатурой «ТВ» - телевидение;
• .cd - национальный домен Демократической респу-
блики Конго, совпадает с сокращением для компакт-диска.
Домен второго уровня является доменной зоной для
доменов третьего уровня. Управлять этой доменной зоной
имеет право только администратор (владелец) домена
Предоставление в пользование доменов второго уровня
производится на основании регистрации в уполномочен-
ной организации. Домены третьего уровня не нужно нигде
регистрировать, но используются они нечасто.
Чтобы лучше понять, что такое домен третьего уровня,
рассмотрим следующий пример. Домен второго уровня
salber.ru может включать в себя множество доменов тре-
тьего уровня: news.salber.ru, images salber ru, afisha.salber.
40 А» отфшь
ru и т.д. Это удобно, если в рамках одного бренда, одной
организации вы хотите сделать несколько тематически
близких, но все же имеющих разные задачи проектов. Что-
бы понять, как это может использовать владелец интернет-
магазина, предлагаю еще раз вспомнить про игру новус.
Предположим, вы открываете интернет-магазин «новус.
ру», там размещаете каталог товаров и ведете торговлю.
При магазине вы открываете клуб и размещаете его сайт
по адресу «клуб.новус.ру». Это уже второй сайт тоже про
новус, но у него другие задачи. Там вы публикуете новости
соревнований по игре в новус, интересные факты, отчеты
о клубных турнирах и т.д. Это два разных сайта, которые
должны быть связаны перекрестными ссылками, чтобы
покупатель мог больше узнать про игру в клубе, а член клу-
ба знал, где ее купить.
Российский НИИ развития общественных сетей (Рос-
НИИРОС) выполняет функции технического центра на-
ционального домена первого уровня .RU. Регистрацией
доменов второго уровня и всем документооборотом зани-
маются организации-регистраторы, которые пользуются
единой базой доменных имен для исключения конфлик-
тов и обеспечения уникальности доменного имени. На мо-
мент написания этой книги в числе регистраторов было
около 20 организаций.
В процессе поиска подходящего домена проверить их
на предмет доступности для регистрации можно, восполь-
зовавшись сервисом WHOIS на сайте РосНИИРОС или
одного из регистраторов.
Для проверки введите в поисковом окне название до-
мена второго уровня, используя латинские буквы, цифры
и при необходимости дефис. Укажите доменную зону (до-
Глава 5. Создание веб-сайта 41
цен первого уровня), в которой вам хотелось бы зареги-
стрировать домен, и запустите поиск.
Рисунок 1. Скриншот страницы сайта компании RU-
CENTER (http://unvw.nic.ru)
Сервис проверки доменов выдаст вам один из двух ва-
риантов. Либо домен занят, и тогда вам придется поискать
Другой.
V домен свободен
salber.ru х [whois] [предварительный эаназ) х _ домен занят
Рисунок 2. Скриншот страницы сайта компании RU-
CENTER (http://www.nic.ru)
Либо домен свободен, и вам покажут, в каких еще до-
менных зонах доступен этот адрес.
Домен Цена
test-of-domain.ru •/
test-of-domam.su J
test-of-
domain.com
test-of-domam.net «/
test-of-domem.org >f
test-of-doma'm.ba ✓
test-of-domain mfo У
600 руй- 'год
600 руб./год
450 руб./год
450 руб./гад
450 руб /год
450 руб./Г0Д
450 руб./ГОД
Рисунок 3. Скриншот страницы сайта компании RU-
CENTER (http://www.nic.iu)
42 А» Сайлер» fes открыть
Скорее всего, все простые и односложные домены бу-
дут уже заняты. Если ничего подходящего найти не удаст-
ся, вам придется придумывать новые слова и благозвучные
аббревиатуры или покупать домен на аукционе. Регистра-
торы организуют такие торги на своих сайтах. В этом
случае, стоимость домена будет определяться по законам
аукциона: кто больше предложит. Впрочем, цена может
оказаться не слишком высокой, несколько десятков или
сотен долларов.
Еще несколько терминов, которые помогут вам разо-
браться в процессе регистрации домена:
Регистрация домена - это процедура занесения инфор-
мации о домене и его администраторе в центральную базу
данных с целью обеспечения уникальности доменного
имени, а также для получения прав на администрирова-
ние домена. Услуга по регистрации домена считается ока-
занной с момента занесения информации в базу данных.
Регистрация домена действует в течение одного года.
Администратор домена - это юридическое или физиче-
ское лицо, зарегистрировавшее свои права на управление
доменом.
Делегирование домена - это процедура занесения в до-
менную зону (DNS)5 информации о домене и поддержи-
вающих его серверах.
Перерегистрация домена (продление регистрации) -
уточнение информации о домене после окончания учет-
ного периода, составляющего один год. Перерегистрация
5 D N S (англ. Domain Name System - система доменных имен) -
система преобразования доменных имен в IP-адреса.
Глава S. Создание веб-сайта 43
домена обеспечивает продление делегирования домена на
очередной учетный период.
Для регистрации домена необходимо заполнить форму
с персональными данными на сайте одного из регистра-
торов. Если вы регистрируете домен как физическое
лицо, вам нужно сообщить о себе следующее:
1. ФИО
2. Паспортные данные
3. Дата рождения
4. Адрес регистрации
5. Телефон
6. E-mail по административным вопросам
7. E-mail по техническим вопросам.
Если регистрируете домен как юридическое лицо:
1. Наименование организации
2. ИНН/КПП
3. Юридический адрес
4. Почтовый адрес
5. Телефон
6. Факс
7. E-mail по административным вопросам
8. E-mail по техническим вопросам.
После заполнения анкеты необходимо заключить до-
говор с регистратором и оплатить услуги. Стоимость пер-
вичной регистрации домена второго уровня в зоне .ru в
среднем составляет 600 рублей, стоимость ежегодной пе-
ререгистрации домена в зоне ru около 450 рублей.
Домен интернет-магазина следует регистрировать на
ваше юридическое лицо. Данные о владельцах доменов на
44 M« Как
сайтах регистраторов и РосНИИРОС находятся в откры-
том доступе. Если ими заинтересуется ваш потенциальный
покупатель или партнер, принадлежность домена юриди-
ческому лицу, а не физическому, повысит уровень доверия
к интернет-магазину. Если на этапе регистрации домена у
вас еще нет юридического лица, регистрируйте его на себя
лично. Но потом не забудьте официально передать домен
от себя как физического лица своей организации.
В карточке администратора домена указывайте только
актуальные данные и не забывайте их оперативно обнов-
лять. Позаботьтесь, чтобы регистратор имел несколько,
желательно общих, адресов электронной почты вашей
организации (инфо@магазин.ру или что-то в этом роде).
Так вы всегда будете на связи с вашим регистратором, и в
случае, если сотрудник, отвечающий за поддержку домена,
уволится, данные о домене не будут утеряны.
Обращаю на это внимание, потому что однажды на-
блюдала, как по непонятным причинам вдруг перестал
работать сайт одной очень крупной коммерческой ком-
пании, вкладывающей в его рекламу солидные суммы де-
нег. С серверами и программным обеспечением все было
нормально, а сайт на запросы не отвечал. Выяснялось,
что проблема в домене. Необходимо было продлить реги-
страцию домена на новый срок, а обязательное уведомле-
ние регистратора просто никто не получил. Системный
администратор уволился, и все письма регистратора с на-
поминанием о необходимости продления уходили в нику-
да. А самое худшее в такой ситуации, что раскрученный
домен можно вообще потерять. Если услуга продления
регистрации домена не будет оплачена в течение 30 дней
после окончания срока регистрации, домен автоматиче-
Гиата S. Создаем® в@^»сай.та 45
ски освобождается и может быть зарегистрирован любым
другим лицом.
Когда сайт будет готов и выложен в сети, вам нужно бу-
дет подключить услугу поддержки домена (DNS). Сервер
поддержки доменов должен иметь информацию об IP-
адресе вашего сайта и перенаправлять на него все запро-
сы, адресованные вашему домену. У регистратора домена
эта услуга будет стоить около 150 рублей в год. У хостинг-
провайдера скорее всего она будет включена в стоимость
хостинга.
Дизайн и интерфейс
Театр, как известно, начинается с вешалки, а веб-сайт - с
дизайна, который должен производить приятное впечат-
ление на вашу аудиторию. Ведь чем лучше будет выглядеть
ваш интернет-магазин, тем больше доверия он будет вызы-
вать у посетителей. Встречают, как говорится, по одежке...
Не забывайте также, что веб-сайт - это представительство
вашей компании в интернете. Поэтому в его дизайне долж-
ны присутствовать элементы вашего фирменного стиля,
вашей корпоративной идентификации (фирменные цве-
та, логотипы, шрифты).
Специалисты по юзабилити6 постоянно и справедливо
указывают на то, что сайт должен быть простым и «лег-
ким». Он должен быстро загружаться, легко открываться,
6Юзабйлити (от англ. Usability - возможность быть исполь-
зуемым) - степень психологического и эстетического удобства
предмета при использовании. Часто используется как синоним
слова «эргономичность»
46 A- Как «эткрыгь ин^иег'магазии
иметь простой и понятный каждому интерфейс (систему
взаимодействия с пользователями). Несмотря на то, что
сайт интернет-магазина - сложный механизм, его интер-
фейс должен быть доступен каждому: и домохозяйке, и
компьютерному гению. Это как раз тот случай, когда чем
проще, тем лучше.
Дизайн интернет-магазина должен быть масштаби-
руемым, т.е. легко адаптироваться при изменении ассор-
тимента, расширении той или иной товарной группы,
появлении новых категорий товаров, дополнительных
группировок внутри существующей группы и т.д. Насколь-
ко это важно, мы оценили, когда однажды значительно
увеличили ассортимент наушников. Сначала в нашем ката-
логе было не более 10 наименований. Но когда мы нашли
доступ к еще нескольким брендам, и номенклатура увели-
чилась до нескольких десятков наименований, стало ясно,
что необходимо вводить дополнительную классификацию
внутри этой товарной группы. Мы разделили все наушни-
ки еще на несколько групп:
• наушники портативные;
• наушники беспроводные;
• наушники игровые;
• наушники для диджеев;
• наушники мониторные (накладные).
Таким образом, в одной товарной группе появилось
пять подгрупп, в которых клиентам было гораздо легче
разобраться. Собираясь купить наушники, покупатель
чаще всего заранее знал, хочет он маленькие вкладыши
для портативного плеера или большие мощные головные
наушники для домашней акустической системы. Доста-
Глава 5. Создание веб-сайта 47
точно ему средних характеристик звучания или нужны
оофессиональные наушники с широчайшим частотным
диапазоном. Покупатели просматривали одну-две под-
группы и почти всегда находили то, что им необходимо.
К счастью, в нашем дизайне была заложена та гибкость,
благодаря которой мы могли при необходимости без осо-
бых усилий трансформировать сайт для решения новых
задач.
В интерфейсе будущего сайта необходимо выделить ме-
сто для маркетинговых обращений к целевой аудитории.
Проинформировать ваших потенциальных клиентов о
спецпредложениях, сезонных скидках, распродажах и т.д.
будет проще с помощью баннеров и коротких новостных
сообщений со ссылкой на промо-страницу. Но не стоит
злоупотреблять этим инструментом. Количество банне-
ров и рекламных обращений на сайте должно быть сба-
лансировано, чтобы не перегружать страницы. Ведь ваша
основная цель - помочь покупателю выбрать товар и спод-
вигнуть его на покупку.
Мы часто наблюдаем, как в преддверии праздников
магазины и торговые центры украшают витрины симво-
ликой предстоящего торжества: елками и шарами перед
Новым годом, сердечками перед Днем святого Валентина,
цветами перед 8 Марта. Рекомендую вам тоже не забывать
поздравлять своих клиентов и дополнять дизайн сайта
соответствующими элементами. Нарядное оформление
создает праздничное настроение, в котором приятней
придумывать подарки и делать покупки. Опубликуйте на
сайте поздравления, добавьте их также в автоматические
письма, которые будут отправляться для подтверждения
заказа, и всем от этого будет теплее и радостней Это лег-
48 A, Как ©терм»
ко сделать, стоит недорого, а положительных эмоций у ва-
ших клиентов, сотрудников и партнеров будет масса.
В качестве резюме приведу список критериев, кото-
рым должен соответствовать дизайн сайта интернет-
магазина:
1. Быть профессионально, качественно выполненным,
вызывать положительные эмоции.
2. Содержать элементы фирменного стиля.
3. Быть «легким» (быстро загружаться) и простым в ис-
пользовании.
4. Быть масштабируемым для решения новых бизнес-
задач.
5. Предусматривать место для рекламы.
Заказывая разработку дизайна своего сайта, помните
об этом.
Бизнес-задачи и функции сайта
Сайт интернет-магазина - это совокупность нескольких
составляющих, значение которых крайне важно в дости-
жении вами конечного результата. Хороший интернет-
магазин - это удобный и приятный глазу дизайн, это ви-
трина, содержащая подробные описания и качественные
фотографии товаров, это необходимый набор сервисов,
которые помогут вашим покупателям легко получить все
необходимые расчеты, принять решение о покупке и сде-
лать заказ. О витрине, системе оформления заказов и сер-
висах расскажу ниже.
Создайте кеб-сайта 49
Типичные модели поведения пользователей
Для начала смоделируем типичный маршрут посетителя
нашего интернет-магазина, перечислим основные шаги,
определим, какие функции нам предстоит разработать,
чтобы заказ состоялся. Помним, что наша аудитория со-
стоит из трех основных групп пользователей:
Клиент магазина
1. Используя каталог или функцию контекстного поис-
ка, покупатель ищет необходимый ему товар или несколь-
ко товаров.
2. Он сравнивает товары, чтобы решить, какой имен-
но заказать.
3. Затем он выбирает товар и кладет его в корзину.
4. Клиент выбирает другой товар, но тот в настоящий
момент отсутствует в продаже.
5. Клиент оставляет заявку на этот товар.
6. В случае, если в магазине имеется программа под-
держки лояльности покупателей и вы предоставляете
постоянным клиентам поощрительные скидки, перед
оформлением заказа покупателю придется авторизовать-
ся в системе. Тогда сайт идентифицирует клиента, и он по-
лучит скидку.
7. Покупатель переходит к оформлению заказа в кор-
зине.
8. Он выбирает способ доставки и рассчитывает ее
стоимость.
9. Затем оформляет заказ и получает необходимые
платежные документы.
50 А. Салбер. Как открыть интернет-магазин
10. Если выбран способ онлайн-оплаты, сайт перена-
правляет покупателя на систему приема электронных пла-
тежей. После того как оплата произведена, система воз-
вращает покупателя на сайт магазина.
11. Покупатель получает подтверждение о приеме зака-
за, а в случае п.10, - о получении оплаты.
Сотрудник магазина
Сотрудникам магазина предстоит консультировать поку-
пателей и принимать заказы по телефону. Вот типичный
маршрут продавца по внешней части сайта (функциональ-
ность бэк-офиса пока не рассматривается).
1. Консультируя покупателя по телефону, сотрудник
находит в каталоге информацию об интересующем товаре
и зачитывает выдержки из его описания.
2. Если клиент интересуется аналогами, сотрудник
выбирает несколько других товаров и формирует сравни-
тельную таблицу, используя которую помогает покупателю
определиться с окончательным выбором.
3. Используя подсказку сайта об аксессуарах и рас-
ходных материалах, продавец предлагает включить их в
заказ.7
4. Выбранные товары помещаются в корзину.
5. Продавец переходит к оформлению заказа.
6. Получив информацию об адресе доставки и форме
оплаты, продавец сообщает клиенту варианты, сроки и
стоимость доставки, общую сумму заказа.
7 Применимо и при самостоятельном оформлении заказа покупа-
телем на сайте магазина
Глав® 5. €®здгж.шз те€^сайта 51
7 После согласования условий продавец оформляет
заказ и формирует необходимые платежные документы. В
этом случае онлайн-оплата покупки невозможна.
Партнер магазина
1. Партнер просматривает главную страницу, каталог
товаров.
2. Партнера интересует ценовая политика вашего ма-
газина и аудитория, на которую вы ориентируетесь.
3. Партнер переходит в разделы «Оплата» и «Достав-
ка», чтобы определить географию работы вашего магази-
на и условия взаимодействия с покупателями.
4. Затем он наверняка перейдет в раздел «О компа-
нии», чтобы получить общую информацию о магазине.
Теперь давайте подробнее разберем функциональные
модули сайта, которые необходимы для получения за-
каза.
Каталог товаров (витрина)
Задача витрины магазина - дать подробное представление
о его ассортименте и рассказать о потребительских свой-
ствах товаров. Если ваш ассортимент будет не слишком
разнообразен, каталог, скорее всего, будет представлять
собой простой список товарных групп, включающих кар-
точки товаров.
Пример:
• Диктофоны цифровые
> Диктофон цифровой - 1
> Диктофон цифровой - 2
52 А« Kase открыть интернет-магазин
> Диктофон цифровой - 3
• Диктофоны микрокассетные
> Диктофон микрокассетный - 1
> Диктофон микрокассетный - 2
Если у вас интернет-супермаркет, каталог будет содер-
жать многоуровневое логическое дерево разделов и под-
разделов, внутри которых будут находиться списки с кар-
точками товаров.
Пример:
• Аудиотехника
• Музыкальные центры
• Микрофоны
• Наушники
Наушники портативные
> Модель наушников - 1
> Модель наушников - 2
> Модель наушников - 3
Наушники беспроводные
• Бытовая техника
• Блендеры
• Миксеры
• Блинницы
• Бутербродницы
• Весы кухонные
• Грили и барбекю
Каталог интернет-супермаркета должен быть хорошо
структурированным и очень логичным, если мы хотим,
чтобы в таком разнообразии товаров посетители нашли
то, что им действительно нужно. Конечной точкой пере-
S.. Создайте 53
метения по каталогу должна стать карточка товара, содер-
жащая его описание, признак наличия в продаже и цену.
Все товары должны иметь оригинальное, подробное и
достоверное описание, список характеристик и фотогра-
фии в различных ракурсах. В качестве источника инфор-
мации можно использовать веб-сайты производителей и
инструкции к товарам. При подготовке описания очень
поможет личный визуальный осмотр объекта и краткое те-
стирование основных функций. Так вы сможете добавить
несколько эмоциональных и субъективных комментари-
ев, которые покажут покупателю, что вы хорошо знаете,
о чем говорите. Чтобы с первого взгляда посетитель видел
главное, уже в первом абзаце карточки товара необходи-
мо кратко перечислить его основные достоинства, сферы
применения и рекомендации, как получить от покупки
максимальную выгоду.
Точные и подробные описания будут необходимы в ра-
боте и вашим продавцам, которым предстоит консультиро-
вать потенциальных покупателей по телефону. Запомнить
все характеристики всех товаров им вряд ли удастся, поэ-
тому в процессе разговора им часто придется обращаться
к каталогу продукции.
Категорически не рекомендую копировать описания
с сайтов других интернет-магазинов. Кроме очевидной
этической проблемы, есть еще несколько весомых аргу-
ментов против. Хорошее, оригинальное описание - это
возможность выделить ваш магазин среди прочих равных.
Довольно сложно подобрать покупку по скудным одина-
ковым описаниям, размещенным на нескольких сайтах,
предлагающих сходный ассортимент. Разместив подроб-
ное описание товара и информативные иллюстрации, вы
54 А« Салгер. иитериет-йяагазии
поможете покупателю сделать правильный выбор, и, уве-
ряю вас, он не забудет об этой услуге. Даже если покупка
будет сделана не сразу или не будет сделана вообще, он со-
хранит ваш сайт в избранных ссылках, придет к вам снова,
порекомендует друзьям.
Хороший контент способен приводить в магазин по-
сетителей из поисковых систем. Оригинальные описания
товаров вместе с другими мерами покажут поисковым си-
стемам соответствие веб-сайта теме целевого запроса поль-
зователя. В итоге поисковые машины будут поднимать ваш
сайт в списке результатов поиска.
Анализируя трафик нашего магазина, мы видели не
очень большой, но постоянный поток посетителей, при-
ходящих к нам из форумов, частных блогов, сайтов раз-
личных сообществ. Люди много общаются в сети, делятся
впечатлениями, рассказывают об удачных покупках, дают
ссылки на сайт интернет-магазина, в котором был приоб-
ретен товар. Не для того, чтобы рекламировать магазин,
а чтобы показать свое приобретение друзьям. Такие от-
зывы в последнее время становятся все более и более по-
лезными интернет-магазинам. В век блогосфер сарафан-
ное радио работает еще быстрее и еще эффективнее, чем
раньше. Кроме того, не забывайте, что любая ссылка на
интернет-магазин, размещенная на стороннем сайте, по-
вышает индекс цитирования? вашего сайта. А он вкупе с дру-
8 И н д е к с цитирования - показатель поисковой системы,
вычисляемый на основе числа ссылок на данный ресурс с других
сайтов в сети Интернет. В простейшей разновидности индекса
цитирования учитывается только количество ссылок на ресурс
Тематический индекс цитирования учитывает также тематику
ссылающихся на ресурс сайтов, а взвешенный индекс цитирова-
Глава 55
гими показателями, в свою очередь, повышает положение
ресурса в списке результатов поиска по соответствующему
запросу пользователя.
По этой же причине не рекомендую убирать из катало-
га товары, снятые с продажи. Если поисковая система уже
проиндексировала ваш сайт и эти устаревшие страницы
находятся в ее индексах, удаляйте их только в случае край-
ней необходимости: если они уж слишком сильно пере-
гружают ваш сайт и базу данных. Эти страницы будут про-
должать работать на вас и приводить новых посетителей с
поисковых систем.
Механизм примерно следующий. Покупатель хочет
купить соковыжималку. Выясняет, что полгода назад его
приятель купил отличную соковыжималку X, и хочет при-
обрести такую же. Он ищет интернет-магазин, продающий
этот товар в поисковой системе. Поисковая машина выда-
ет ему индекс ваших устаревших, но не удаленных с сайта
страниц. Покупатель приходит к вам на сайт и обнаружи-
вает, что соковыжималка X больше не производится и не
продается. Зато в продаже появилась более современная
модель Y, которая умеет все то же самое, что X, но у нее
еще больше функций. Покупатель радостно размещает за-
каз на соковыжималку Y. Итог: клиент ваш.
Это открытие в свое время сделали многие крупные
интернет-магазины. В любом разделе у них может быть до
20 и более страниц с товарами. На первых пяти, к приме-
ру, товары, которые можно купить в настоящий момент.
Остальные 15 страниц содержат список товаров, которые
ния - популярность ссылающихся сайтов (также в большинстве
случаев вычисляемую на основе индекса цитирования)
56 А- Салбер, Н-гж ©гасрм-гъ иитернет-изагазада
временно или навсегда сняты с продажи. Список в ката-
логе сортируется по признаку наличия товара на складе
Актуальные товары находятся в начале списка, снятые с
продажи - в конце. Таким образом, устаревшие товары,
находясь в каталоге, не мешают клиентам делать покупки,
но продолжают работать на этот магазин и приводить на
сайт все новых и новых покупателей.
Обсуждение товаров
Многие интернет-магазины в последнее время подклю-
чают функцию обсуждения товаров в каталогах. Это ин-
тересная и полезная функция. Во-первых, используя этот
сервис, аудитория сама себя поддерживает. Испытываю-
щий трудности при выборе покупки клиент прочитает
отзыв более опытного человека и быстрее определится
Во-вторых, аудитория создает дополнительный контент,
соответствующий теме сайта, что хорошо скажется на по-
ложении магазина в рейтинге аналогичных сайтов на ту
же тему. Только не забудьте сделать функцию модерации
сообщений, чтобы иметь возможность редактировать или
удалять отзывы с некорректным содержанием.
Поиск на сайте
Конечная цель посетителя интернет-магазина - найти и
заказать необходимый товар. Клиент может искать покуп-
ку, перемещаясь по веткам каталога, попутно просматри-
вая весь ассортимент. Но если покупатель точно знает, что
хочет купить, ему нужна функция поиска по ключевому
слову.
fftasa S- Создали® вебсайта 57
Странно, что приходится об этом говорить, но не все и
не всегда подключают на сайте функцию контекстного по-
иска Видимо, владельцы таких магазинов считают, что их
посетителям больше нечего делать, как перелопачивать на
сайте тонны информации в поисках необходимого. Оче-
видно, что такой живой интерес могут испытывать толь-
ко близкие родственники наивного идеалиста Остальные
посетители, экономя свое время, быстро покинут негосте-
приимный сайт.
Конкуренция в сети высока, и добраться до соседнего
магазина здесь проще, чем выйти из дома. Поэтому поза-
ботьтесь о том, чтобы не только ваш аккуратный и четко
структурированный каталог приводил покупателя к нуж-
ному товару, но и простой поиск по ключевым словам по-
могал найти покупку.
Аналоги и аксессуары
Необходимо научить ваш будущий сайт выполнять еще
одну чрезвычайно полезную функцию, которая позволит
увеличить стоимость каждого заказа и повысит авторитет
магазина в глазах покупателей. Для этого вам потребуется
подключить функцию подбора аналогов и аксессуаров.
Вот как это работает. Предположим, покупатель раз-
мещает у вас заказ на факсимильный аппарат. Некоторым
моделям для нормальной работы и приема сообщений не-
обходима термобумага. В стандартную поставку входит
небольшой рулон страниц на 10, которого хватает только
для тестирования работы аппарата. Соответственно кли-
енту, купившему у вас факс, придется тут же отправиться в
ближайший магазин канцтоваров или делать новый заказ
58 A- CassSegs» SCaas. открыть
в электронном магазине. Но, если в самом начале, при за-
казе аппарата покупатель увидит, что он может заказать у
вас еще и пару рулонов бумаги для факса, которой ему хва-
тит на полгода вперед, скорее всего он купит и бумагу.
При покупке пылесоса полезно рекомендовать однора-
зовые бумажные пылесборники, набор фильтров и допол-
нительных щеток. При покупке плеера - набор аккумулято-
ров и т.д. В выигрыше окажутся обе стороны. Вы получите
дополнительную прибыль, покупатель будет избавлен от
лишних забот, сэкономит время и деньги.
Для того, чтобы ваш сайт умел напоминать покупате-
лям о необходимых аксессуарах и расходных материалах,
все товары в каталоге должны иметь внутренние связи по
принципу: «основной товар - аксессуар». Тогда в карточ-
ке товара клиент будет видеть не только его описание, но
и список необходимых принадлежностей, которые тоже
стоит купить.
Внутренние связи между объектами каталога помогут
вам решить еще одну проблему, которая беспокоит многих
продавцов: как заменять временно отсутствующие товары
и продавать вместо них аналоги? Продавцы электроники
знают, что часто производители разрабатывают не одну
модель какого-либо прибора, а целую продуктовую линей-
ку близких по функциям товаров. Отличия могут быть в
цвете, объеме памяти, дополнительных функциях. То есть
при желании можно заменить плеер определенной марки
с объемом памяти 1Гб на плеер той же марки 2Гб. Функции
те же, но объем памяти больше, поэтому в итоге всем луч-
ше - и покупателю, и продавцу. Таблицу аналогов можно
выстроить и с другими видами товаров. Детектив из опре-
деленной серии часто можно заменить на другой, из той
Глгжа Седаздае веб-еайта 59
же серии. Нет игры X, но можно предложить игру Y с теми
же героями, которая тоже вышла совсем недавно и т.д.
Итак, в каталоге необходим еще один вид связей между
товарами - аналоги.
Подбор и сравнение товаров
Во времена дефицита у потребителя была одна проблема -
достать товар. В наше время проблемой стало разнообра-
зие выбора. Довольно сложно решить какой телевизор
купить, если на первый взгляд функции и характеристики
у разных достойных производителей схожи. Если не при-
нимать в расчет эмоциональный фактор (люблю бренд X,
поэтому куплю телевизор X), а использовать рациональ-
ное начало, то покупателю необходимо педантично срав-
нивать характеристики всех подходящих по формальным
признакам телевизоров и решать, что больше подходит.
Помогут в этом непростом деле сервисы подбора и
сравнения товаров на сайте магазина. Исходные условия
для работы этих сервисов одинаковы, и позаботиться об
их создании нужно будет заранее, на этапе наполнения ка-
талога товаров.
Для каждой товарной группы вам потребуется сформу-
лировать список основных характеристик, которые опре-
деляют свойства товара и влияют на выбор покупателя.
Далее необходимо аккуратно заполнять таблицы с описа-
ниями в соответствии с выявленным списком характери-
стик: цвет, вес, мощность, покрытие, частота и пр. У каж-
дой товарной группы этот список критериев будет свой,
сравнивать телевизор и микроволновку вряд ли кому-то
придет в голову. Тогда при подключении функции «Срав-
60 А. Салбер. Как открыть интернет-тагазин
нить», покупатель, находясь в определенной группе това-
ров, сможет отметить те из них, которые хотел бы поме-
стить в сравнительную таблицу для дальнейшего анализа и
окончательного выбора. Вот как это может выглядеть.
1. Интересующие товары отмечают галочками.
Рисунок 4. Скриншот страницы сайта компании М.Видео
(http://urww. mvideo. ru)
П«ава 5* Создают веб-сайта 61
2 При нажатии на кнопку «Сравнить» в интерфейсе ка-
талога, сайт формирует сравнительную таблицу.
Иакменомиие Кофавврка Saturn 1081 Нофаварка Vital! VT-1S03
490- 590-
Рвйтанг
Гаранта я
Гп0»нэ
Сарая модели -
Сара*
Исп«лн!оеанн« гилов кофе
Испапнм» Monotcto го»»
ggg-l: Розе рвуар дп» орды
Pejepayap для кдфо -
Схемный рамрвуар для <ефа
Рисунок 5. Скриншот страницы сайта компании М.Видео
(http://www. mvideo.ru)
Благодаря этой функции, при желании сравнить не-
сколько кофеварок, покупатель сможет легко сформиро-
вать сравнительную таблицу, увидеть в удобном интерфей-
се основные отличия и сделать свой выбор.
Используя те же предварительные заготовки, вы смо-
жете сделать в своем магазине модуль подбора товара по
62 A. Маж «mcpfeSTfr
“5^SSSS^5!S!25S!SJ25!S!S!S!S^S?S£^255!!5^S5!!5!SS222?SS?55!!S^SS!S5^S5^»
характеристикам. Допустим, вы хотите купить чайный
сервиз, но не представляете, что конкретно вам нужно.
Используя простейшую форму подсказок и наводящих во-
просов, сайт поможет вам сделать выбор. Вопросы могут
быть примерно следующие:
• Количество персон
о На 6 персон
о На 12 персон
о На 24 персоны
• Материал
о Пластмасса
о Керамика
о Фарфор
• Страна-производитель
о Англия
о Китай
о Чехия
• Наличие рисунка
о Есть
о Нет
• Тип рисунка
о Растительный
о Абстрактный
о Национальный
И т.д.
Перемещаясь по вопроснику, покупатель сможет в ито-
ге получить список товаров из каталога магазина, которые
соответствуют его критериям. Главное, чтобы вопросник
был не очень большой и покупатель не потерял терпение,
отвечая на вопросы.
Глава 5. Создайте® 63
Понятно, что все эти функции потребуют дополни-
тельных трудозатрат программистов, разрабатывающих
сайт и редакторов, занимающихся наполнением каталога
товаров. Если на первом этапе эта задача окажется слиш-
ком сложной, для начала можно ограничиться созданием
простой системы фильтрации товаров в каталоге. К при-
меру, в магазине сотовых телефонов, достаточно будет та-
кого набора фильтров:
1. Ценовой диапазон:
а. До 3 000 рублей
Ь. От 3 000 до б ООО рублей
с. От 6 000 до 10 000 рублей
2.. Тип корпуса
а. Стандартный
Ь. Раздвижной (слайдер)
с. Раскладной
3. Бренд
а. Бренд X
Ь. БрендУ
с. Бренд Z
В полученном списке клиенту будет гораздо проще ори-
ентироваться и выбирать покупку.
Расчет стоимости доставки
При оформлении заказа покупатель сообщает адрес достав-
ки. Используя его, хорошо бы уже на этом этапе сообщать
покупателю срок и стоимость доставки товара. Для этого в
систему заранее должны быть внесены данные для расчета.
Стоимость доставки будет зависеть от следующих факторов:
64 А. Как «крыть
1. Вес товара
2. Габариты
а. Объем до X м3
Ь. Объем больше X м3
3. Адрес
а. Локальная доставка
i. Город
ii. Область
Ь. Междугородняя доставка
4. Вид доставки
а. Локальная доставка
i. Курьерская
ii. Автомобильная
Ь. Междугородняя курьерская доставка
с. Почта
i. Экспресс
ii. Обычная
Почти все основные данные, влияющие на расчет стои-
мости доставки, известны заранее. Об этом вам предстоит
позаботиться во время заключения договоров на доставку
с подрядчиками. Имея расценки и исходные данные о то-
варе, ваша система по простому алгоритму сможет момен-
тально рассчитать стоимость доставки и ее срок в процессе
оформления заказа. Стоимость доставки будет включена в
общую стоимость заказа и отражена в счете на оплату.
Но если на этапе открытия магазина, вы решите, что
создание этого сервиса слишком трудоемко, для начала
можно выполнять эту задачу в офлайн-режиме. В таком
случае, при получении заказа менеджер рассчитывает
стоимость доставки вручную - на калькуляторе или в про-
Глава Б» С@здаже 65
амме Excel, а затем, подтверждая заказ в письме или по
телефону, сообщает индивидуально каждому клиенту стои-
мость доставки. Правда, это довольно трудоемко и отни-
мает много времени. Да и покупателю будет не так удобно,
ведь он узнает сумму дополнительных расходов не сразу, а
только спустя некоторое время (от нескольких часов, если
заказ получен в будний день, до нескольких дней, если за-
каз пришел в выходные).
Автоматическое формирование платежных
документов
Следующий этап - научить ваш сайт формировать бланки
счетов и квитанций на безналичную оплату при оформ-
лении заказа. Эта функция необходима для работы с
юридическими лицами и иногородними клиентами. Ор-
ганизации, как и физические лица, постоянно покупают
в интернет-магазинах различные товары: оргтехнику, по-
дарки сотрудникам, представительские подарки и прочее.
Оплата таких покупок чаще всего производится с расчет-
ного счета организации, для чего требуется бланк счета и
другие сопроводительные документы.
Распространение пластиковых карт в регионах пока не-
велико, всевозможные способы онлайн оплаты и интернет-
деньги многим еще кажутся слишком мудреными. Для таких
покупателей приходится формировать бланки квитанций
на оплату покупок по безналичному расчету через ближай-
ший банк, принимающий коммунальные платежи.
Чтобы сделать возможным автоматическое формиро-
вание необходимых платежных документов, вам потребу-
ется внести в систему шаблоны этих документов с рекви-
66 A. СаизБер. Как иитеркет-магаз&ш
зитами вашей организации. Далее, используя шаблоны,
система будет вставлять в бланки документов данные из
заказов: номера, суммы, имена клиентов и выдавать поку-
пателям готовые документы.
Онлайн оплата
Организация приема электронных платежей - задача не
только и не столько техническая, сколько организацион-
ная. Подробно мы рассмотрим эту тему ниже, в разделе
«Виды оплаты». В зависимости от бизнес-модели будуще-
го магазина, вам, вероятно, потребуется интегрировать
сайт с системами приема онлайн платежей. Если объектом
продажи будет цифровой контент (книги, музыка, фото-
графии) или аналогичные товары, электронные платежи
будут основным способом оплаты. Поэтому ваш интернет-
магазин должен отвечать техническим требованиям инте-
грации с различными платежными системами. Это важно
учесть еще на этапе разработки сайта.
Регистрация покупателей
Нужно ли вам регистрировать покупателей на сайте
интернет-магазина или нет - зависит от множества факто-
ров, например таких:
1. Какие товары предлагает магазин.
2. Планируете ли вы поддерживать программу лояль-
ности покупателей, предоставлять скидки и поощритель-
ные подарки.
3. Планируете ли вы использовать систему онлайн
оплаты.
Гшжа вебсайта 67
Итак, обо всем по порядку. Если вы недавно открылись
своих клиентов можете пересчитать по пальцам, занима-
етесь товарами, требующими физической доставки, опла-
ты наличными и не имеете возможности или желания пре-
доставлять какие-либо скидки, регистрация в магазине не
нужна. Вы же не сообщаете свое имя и адрес, покупая хлеб
в ближайшей булочной? Регистрация в данной ситуации -
это лишняя преграда, отделяющая клиента от покупки
Она только отнимает время, заставляет помнить/хранить
логины и пароли, которые, возможно, никогда больше не
будут использованы. Вы только начинаете и перспективы
ваших взаимоотношений с покупателем еще очень туман-
ны. Это, конечно, печально для вас, как для руководителя
магазина, но посмотрите на это с точки зрения покупате-
ля. Зачем ему лишние сложности? Он всего лишь хочет со-
вершить одну единственную рядовую покупку.
Оптимальной, на мой взгляд, является схема, когда по-
купатель, который не планирует пока поддерживать с ма-
газином долгосрочных отношений, сможет сделать заказ
без регистрации. В форме оформления заказа ему придет-
ся ввести контактные данные, необходимые магазину для
обработки и выполнения заказа, но не более. Это, впро-
чем, не помешает вам сохранять в базе данных реквизиты
заказа для учета и общей статистики.
Если покупатель со временем становится постоянным и
рассчитывает на получение каких-либо скидок и бонусов, у
него появляется стимул потратить время и усилия на реги-
страцию. Это также облегчит ему процесс покупки в буду-
щем: сайт сохранит его контактные данные и ему не нужно
будет каждый раз вводить их вручную. При каждом новом
заказе система будет предлагать только подтвердить их.
68 А. Саибер, @т«§эа»8ть
Постоянному покупателю вы сможете предоставить
скидку, поощрительные подарки, возможно, лучшие
условия доставки и пр. На основе анализа покупок каж-
дого зарегистрированного клиента, вы сможете помо-
гать ему подбирать товары, которые предположительно
будут отвечать его интересам, рассылать уведомления о
новинках в интересующей его области и т.д. Таким обра-
зом, регистрация покупателя в базе постоянных клиен-
тов может стать взаимовыгодным делом. Но, чтобы за-
служить лояльность клиентов, вам предстоит еще много
потрудиться.
Если вы занимаетесь продажей цифрового контента,
регистрация обязательна. Товар вы отдаете по предопла-
те, а значит, вы должны точно знать, кто внес деньги, на
чьем аккаунте они числятся, кто получает услугу, с какого
счета необходимо списать ее стоимость.
При приеме электронных платежей регистрация чаще
всего требуется, даже если вы продаете материальные то-
вары. К примеру, при оплате пластиковой картой, в целях
безопасности проведения платежей через процессинго-
вый центр, настоятельно рекомендуется, а иногда и тре-
буется, чтобы база данных сайта имела информацию о по-
купателе и проводила предварительную проверку на пред-
мет его наличия в «черном списке» клиентов-мошенников,
использовавших ранее для оплаты чужие кредитки.
Рассылки и уведомления
Система e-mail рассылок давно известна и относительно
проста. Это самый лучший способ напомнить клиенту о
вашем магазине, предложить новинку или поздравить с
Создай»® вебсайта 69
аздником. E-mail-уведомления обязательно нужно от-
бавлять клиентам при получении заказа и изменении
статуса его выполнения. В остальных случаях использо-
вать базу данных почтовых адресов покупателей нужно
очень осторожно, не раздражая слишком частой рассыл-
кой, предлагая только то, что им действительно нужно. И
главное: использовать адрес клиента для рассылки можно
только с его согласия.
Есть, как минимум, три хороших повода отправить по-
купателю письмо.
1. Новинки в интересующей клиента области или то-
варной группе.
2. Уведомления о поступлении в продажу товара, на ко-
торый клиент оставил предварительный заказ.
3. Поздравления с праздником.
Информация о магазине
В соответствии с Законом «О защите прав потребителей»,
кроме информации об основных потребительских свой-
ствах товара, производителе, сроке службы и гарантиях,
продавец обязан сообщить покупателю в одном из разде-
лов сайта «о полном фирменном наименовании продавца,
адресе (месте нахождения), условиях приобретения това-
ра, о его доставке, порядке оплаты»9 и т.д. Наличие этой
информации на сайте будет свидетельствовать о том, что
вы являетесь добросовестным продавцом, работающим в
соответствии с буквой закона.
9 П.2 статьи 26.1. «Дистанционный способ продажи товара» За-
кона РФ «О защите прав потребителей».
70 А. Салвер, Как имгервет-маь'аэ;^^
Проблема доверия в интернет-торговле все еще очень
актуальна. Не раз нам приходилось убеждать покупате-
лей в нашей законопослушности, стремлении долго и
плодотворно работать на этом рынке, желании как мож-
но лучше выполнять их заказы и видеть их в числе наших
постоянных клиентов. Покупатели из регионов хотели
получить гарантии того, что их деньги, переведенные в
качестве предоплаты за дорогостоящие товары, не про-
падут, и они получат свои покупки. Часто нам помогало
именно наличие подробной информации о нашей компа-
нии, адресе и реквизитах в корпоративном разделе сай-
та. Покупатели видели, что мы не скрываем эту инфор-
мацию, открыты к сотрудничеству и заинтересованы в
долгосрочной работе.
Бэк-офис
Бэк-офис - это подводная часть айсберга, невидимый
миру раздел сайта, который позволит вам наполнять и об-
новлять его внешнюю часть, выполнять обработку посту-
пающих заказов, управлять закупками, собирать статисти-
ческие данные и анализировать их. Чтобы максимально
полно составить список требований к бэк-офису, опреде-
лите группы пользователей, участников процесса продаж,
которые будут использовать систему в своей ежедневной
работе.
Кроме функций, перечисленных в разделе «Бизнес-
задачи и функции сайта», бэк-офис должен иметь:
1. Модуль обновления цен. Цены на товары можно ука-
зывать непосредственно в карточках товаров. Обновле-
ние этой информации вы можете производить вручную:
5» Создавай® веб-сайта 71
пывая каждую карточку и сохраняя изменения. Но
если магазин имеет более-менее обширный каталог това-
этот способ обновления прайс-листа будет отнимать
слишком много времени. Изменения можно вносить, про-
ставляя цены в общем списке товаров на сайте или в само-
стоятельном файле, который потом нужно будет загрузить
в систему.
2. Модуль обновления признака наличия товаров выполня-
ется по аналогии с модулем обновления цен.
3. Модуль обработки заказов - это основной инстру-
мент, с которым работают продавцы интернет-магазина.
Им предстоит отслеживать поступление новых заказов,
обрабатывать и сопровождать их выполнение. Вот его
основные функции:
• уведомлять о поступлении заказа в бэк-офисе и по
электронной почте;
• отображать содержание заказов;
• позволять редактирование содержания заказов.
Например, если изменилось время доставки, изменился
адрес доставки, цена доставки, - эта и другая информация,
полученная после поступления заказа в базу данных, долж-
на быть отражена в карточке заказа;
• группировать заказы по различным критериям: спи-
сок заказов на завтра, список заказов на отправку в регион
X, заказы, оплаченные по безналичному расчету с достав-
кой завтра и пр.;
• поиск по базе заказов;
• формирование цепочки выполнения заказа от полу-
чения до доставки:
• заказ получен, но не подтвержден,
• заказ подтвержден,
72 А. Сапбер. Как открыть интернет-магазин
• заказ передан на доставку курьеру (на почту, в ку-
рьерскую компанию),
• заказ выполнен,
• заказ отложен и т.д.
4. Модуль закупок. Этот модуль должен будет выполнять
две основные задачи:
а) Формировать списки товаров, которые уже зака-
заны покупателями, с указанием остатков на складе. Так
менеджер отдела закупок получит сводный список продук-
ции, которую необходимо закупить для выполнения полу-
ченных заказов.
Ь) При наличии стабильного объема заказов рассчи-
тывать скорость продаж каждого наименования в ассор-
тименте и закупать товар «про запас». К примеру, фотоап-
парат X в среднем заказывают в интернет-магазине один
раз в три дня, значит, для формирования запаса на неделю
нужно иметь два таких фотоаппарата, на две недели нуж-
но четыре или пять штук. На основе полученных данных
отдел закупок будет наполнять склад на опережение. Все
популярные товары буду!' у вас всегда в наличии, соответ-
ственно скорость выполнения таких заказов будет мини-
мальна, и число заказов на эти товары будет увеличивать-
ся. Эта функция позволит планировать и оптимизировать
закупочную деятельность магазина, сокращать издержки
на транспортировку товара.
5. Модуль статистики. &ля каждой из групп вну-
тренних пользователей система должна уметь форми-
ровать необходимые статистические и аналитические
отчеты.
6. Модули интеграции со складскими и учетными програм-
мами.
Глава 5. Создание веб-сайта 73
7. Модуль создания в системе различных документов, необ-
ходимых для выполнения заказа: листов заказов, счетов, кви-
танций, актов и т.д. и вывода их на печать.
8. Модуль управления базой клиентов, зарегистрирован-
ных пользователей сайта.
Система управления контентом
Общие сведения
Ознакомившись с требованиями к функциональности
интернет-магазина, вы, наверное, уже поняли, что сайт
предприятия - это сложный программный и маркетинго-
вый продукт, который на этапе проектирования и создания
потребует серьезных совместных усилий всех участников
проекта. Почти все его функции требуют автоматизации, а
сама система должна позволять работать с сайтом специа-
листам в области маркетинга и продаж, мало знакомых с IT-
технологиями. Поэтому для разработки веб-сайта необхо-
димо будет использовать систему управления содержанием
или CMS (Content Management System), программный про-
дукт, используемый большинством современных сайтов.
Стандартная CMS состоит из базы данных, шаблонов
страниц сайта, в которых отображается его содержание, и
скриптов10 управления. Таким образом, сайты состоят из
10 С к р и п т - язык программирования, разработанный для за-
писи сценариев работы в информационной системе; автомати-
зирует отдельные задачи (функции) в составе более сложных
программных приложений.
74 А. Салбер. Ka₽< ©ткрыть интернет-магазим
двух частей: внешней, доступной всем посетителям, и вну-
тренней части (бэк-офиса), через интерфейсы которой,
специалисты по продажам, маркетингу и рекламе управля-
ют текстовым и графическим наполнением каталога про-
дукции магазина, справочными разделами, базами заказов
и пользователей, рекламными сообщениями и т.д.
Первый этап установки и настройки CMS потребует
работы квалифицированных IT-специалистов. На этапе
дальнейшей работы с сайтом услуги программистов и вер-
стальщиков уже не нужны. Через интерфейсы управления
магазином любой человек, знакомый с простейшим тек-
стовым редактором, сможет выполнять все необходимые
функции. Благодаря CMS, на этапе эксплуатации вы бу-
дете независимы от дорогостоящих специалистов и смо-
жете самостоятельно обновлять каталог товаров, цены
и описания, так быстро и так часто, как этого потребует
бизнес.
Основные функции CMS:
• управление структурой сайта;
• управление содержанием каталога товаров и це-
нами;
• публикация информации о компании, новостей,
пресс-релизов и другой текстовой информации;
• управление базой заказов;
• управление базой пользователей;
• управление показом рекламы на сайте;
• осуществление e-mail рассылок;
• ведение статистики посещений сайта;
• создание различных аналитических отчетов.
Виды систем управления контентом
Рынок ГГ-услуг предлагает массу вариантов создания веб-
сайта интернет-магазина. Система управления содержа-
нием сайта может иметь онлайн и офлайн интерфейс. В
первом случае, сотрудник магазина будет использовать
веб-браузер (веб-интерфейс) для внесения необходимых
изменений в содержание сайта, обращаясь со своего пер-
сонального компьютера к серверу, на котором установле-
на CMS. Во втором случае, CMS может иметь отдельные
клиентские приложения, установленные на компьютерах
сотрудников. Тогда сначала редактор сайта обновляет
информацию на собственном компьютере. После завер-
шения работ он выгружает обновления из локальной про-
граммы в серверную часть CMS и изменения появляются
на сайте. Данный способ удобен при наличии нестабиль-
ного или низкоскоростного интернет-соединения в офисе
магазина.
Вы можете заказать внедрение готового «движка». Это
будет коробочный программный продукт со стандартной
функциональностью и уникальным, разработанным для
вас, дизайном. Возможно, ваши требования к магазину бу-
дут настолько специфичны, что ни один из готовых про-
граммных продуктов вам не подойдет. Тогда придется зака-
зать разработку интернет-магазина с нуля. В этом случае,
вы получите полностью кастомизированное решение, соз-
данное с учетом всех ваших нужд и требований. Как и все
на свете, каждый из перечисленных вариантов имеет свои
плюсы и минусы. Давайте их рассмотрим.
76 A« Салбер. fcK открыть
Кастомизированное решение
Плюсы:
• будут учтены все пожелания заказчика.
Минусы:
• разработка займет больше времени, чем внедрение
готового продукта;
• зависимость клиента от конкретного программиста
или компании-разработчика. Если потребуется произвести
доработки или устранить какую-то программную ошибку,
а никто на рынке кроме ваших программистов не владе-
ет информацией о том, как ваш магазин устроен изнутри,
вы будете находиться в уязвимом положении. Прежде чем
вкладывать деньги в собственную разработку, получите га-
рантии дальнейшей технической поддержки за разумное
вознаграждение. Ваш подрядчик должен быть надежным;
• как правило, уникальная разработка дороже.
Коробочный продукт
Плюсы:
• быстрая установка;
• меньшая зависимость от разработчика;
• стандартный набор сервисов будет стоить дешевле.
Минусы:
• не все дополнительные требования могут быть реа-
лизованы в стандартном продукте;
• разработка новых модулей или модификация суще-
ствующих, скорее всего, будет дорогим удовольствием: над
продуктом работает целая команда архитекторов и разра-
ботчиков.
Гжава 5» Создайте 77
ra~-..»jaPFteaamMgaassElggs^^
На что нужно обратить внимание
при выборе CMS
1 функциональность. Все ли функции, которые вам
нужны, сможет обеспечить рассматриваемый продукт?
2 Критично ли для вас отсутствие некоторых из них?
3 Кто разрабатывает дизайн?
4. Сможет ли поставщик CMS использовать дизайн,
разработанный независимым дизайнером по вашему от-
дельному заказу?
5. Какова стоимость и сроки внедрения?
6. Предоставляет ли поставщик CMS услуги хостинга?
Если да, то сколько это стоит?
7. Можно ли разместить интернет-магазин на незави-
симом хостинге?
8. Какова стоимость независимого хостинга, учитывая
технологическую платформу будущего сайта?
9. Какую техническую поддержку и на каких условиях
оказывает разработчик?
10. Как оперативно разработчик сможет устранять воз-
можные неполадки?
11. Готов ли разработчик при необходимости выпол-
нить доработки и внести изменения в функциональ-
ность?
12. Сможет ли ваш сайт автоматически выгружать весь
каталог товаров в файл формата xml для размещения ре-
кламы в ценовых каталогах? Подробнее об этом в разделе
«Товарная реклама».
13. Какую производительность сможет обеспечивать
система? Сможет ли система адекватно отвечать на запро-
сы пользователей при увеличении количества посещений
78 Салбер. Как открыть иитернет-магазин
и размера каталога товаров до прогнозируемых вами зна-
чений?
14. Возможна ли полная или частичная интеграция бэк-
офиса интернет-магазина с финансовыми и бухгалтерски-
ми системами, которые вы планируете использовать? Учет
продаж, подготовку бухгалтерских отчетов, складской учет
удобнее вести в программах, специально для этого пред-
назначенных. Чтобы не переносить данные об остатках и
продажах вручную, вам необходимо будет подумать о том,
как это делать автоматически.
15. Сможет ли система разграничивать доступ к разде-
лам и базам данных сайта? Такая функция позволит вам
создать систему хранения информации, при которой каж-
дый сотрудник будет иметь доступ только к тем разделам
сайта, которые нужны ему для выполнения его профессио-
нальных обязанностей.
16. Имеется ли модуль статистики, какие функции он
выполняет? Вам могут понадобиться самые разнообразные
данные: общее количество посетителей и число посетите-
лей различных разделов, количество заказов, количество
отмененных заказов, распределение заказов по регионам,
времени суток, временам года и т.д. В данном случае, чем
больше данных предоставляет система, тем лучше.
17. Возможна ли интеграция CMS с платежными систе-
мами, которые вас интересуют?
Дабы оградить себя от недобросовестных разработчи-
ков, при заказе CMS требуйте, чтобы вам были предостав-
лены сопроводительные документы. Внедрение должно
производиться на основе технического задания, согласо-
ванного сторонами на этапе проектирования. После за-
Глава 5. Создание веб-сайта 79
пуска сайта в эксплуатацию, разработчик должен описать
функционал готового сайта и программную часть. При
возможных доработках и изменениях первоначальной
функциональности позаботьтесь о том, чтобы все измене-
ния были отражены в документации к сайту. Эти докумен-
ты - патла гарантия сохранения вложенных в разработку
средств. Если на каком-то этапе существования вашего
интернет-магазина вам потребуется передать сайт в тех-
ническую поддержку другому разработчику (другой IT-
компании), он, имея документацию, сможет разобраться
в функциональности и программном коде и продолжить
доработки сайта.
Тестирование сайта
Перед запуском готового сайта в эксплуатацию, необхо-
димо провести тестирование всего инструментария: про-
верить работоспособность всех программных модулей и
заявленных функций. Кроме того, необходимо чтобы юза-
билити сайта протестировал неподготовленный пользова-
тель - потенциальный клиент.
Более объективные результаты вы получите, если со-
берете фокус-группу - пользователей различных возрас-
тов и уровней подготовки, которые в первый раз увидят
ваш сайт. Подготовьте несколько сценариев, которым они
должны будут следовать. Это поможет вам определить, как
быстро потенциальный покупатель сможет найти требуе-
мый товар, сможет ли он подобрать товар по определен-
ным критериям, например, найти красный кнопочный
радиотелефон с автоответчиком. Какие результаты он
получит, как сайт поможет ему сравнить различные вари-
80 А. Салбер. Как открыть интернет-магазин
анты, сделать окончательный выбор и оформить заказ?
Попросите каждого из участников тестирования, без по-
сторонней помощи, выполнить эти задания и рассказать,
что показалось удобным, а с чем возникли трудности. По-
наблюдайте за поведением участников фокус-группы при
выполнении этих заданий. Желательно, чтобы они ком-
ментировали свои шаги, чтобы вы могли понять, какую
реакцию у них вызывают условия совершения заказа.
Таким образом, вы определите, насколько ваш интернет-
магазин удобен в использовании, комфортно ли пользо-
вателям находиться на сайте, искать товары, оформлять
заказы и т.д. Если отзывы об этих функциях будут отрица-
тельными или будут выявлены недочеты, разработчикам
предстоит внести изменения и устранить недостатки. По-
сле этого следует провести повторное тестирование. Как
владелец и руководитель интернет-магазина вы заинтере-
сованы в том, чтобы совершать покупки на вашем сайте
было удобно и приятно. В этом случае ваш проект будет
иметь больше шансов на успех.
Хостинг или коллакейшн
Готовый сайт необходимо разместить на сервере, подклю-
ченном к интернету и открыть к нему доступ. Для этого
нужно выбрать провайдера и заключить с ним договор на
предоставление услуг хостинга или коллокейшн.
Провайдер (интернет-провайдер, Internet Service
Provider) - организация, предоставляющая услуги доступа
в интернет и иные услуги, такие как хостинг, коллакейшн,
поддержка почтовых служб, аренда выделенных и вирту-
альных серверов, резервирования данных и другие.
rmasei 5. Создание веб-сайта 81
Хостинг или виртуальный хостинг - услуга предоставле-
ния дискового пространства для физического размещения
информации (сайта) на сервере провайдера, с постоян-
ным доступом к сети интернет. В зависимости от нужд кли-
ентов для хостинга используются серверы с разными опе-
рационными системами (платформами) и базами данных.
Стоимость хостинга зависит от объема занятого дисково-
го пространства, размера базы данных, объема трафика.
Коллакейшн (collocation, co-location) - услуга, состоящая
в том, что провайдер размещает сервер клиента на своей
серверной площадке и подключает его к каналам связи с
высокой пропускной способностью. Обычно использует-
ся для размещения сайтов с большим объемом информа-
ции и трафика, которые не могут соседствовать на одном
сервере с другими сайтами, т.к. требуют всех ресурсов сер-
вера. Провайдер так же может предоставить в аренду вы-
деленные серверы для размещения ресурсоемких сайтов.
Услуги хостинга и коллокейшн предоставляют хостинг-
провайдеры (хостинговые компании). Стоимость хостин-
га составляет от 150 рублей в месяц и выше, в зависимости
от объема занимаемого дискового пространства, базы дан-
ных, трафика и набора подключенных услуг.
Наверное излишне напоминать, что e-mail адрес ваше-
го магазина должен содержать домен сайта. Никто не до-
верит деньги магазину, использующему для переписки с
клиентами бесплатные почтовые службы. Услуги подклю-
чения и поддержки корпоративного почтового сервера
также предоставляют интернет-провайдеры.
Глава 6. Регистрация фирмы
Создание интернет-магазина, как бизнес-единицы, начина-
ется с государственной регистрации юридического лица. В
соответствии с законодательством вы можете заниматься
предпринимательской деятельностью после прохождения
государственной регистрации в качестве индивидуально-
го предпринимателя (ИП) или регистрации юридическо-
го лица. Процедура это скучная, но необходимая.
На этапе подготовки документов вам нужно:
• определить состав учредителей будущего предприя-
тия;
• определить каким будет распределение долей;
• решить какими видами деятельности будет зани-
маться предприятие в обозримом и далеком будущем;
• выбрать юридический адрес;
• выбрать банк;
• выбрать бухгалтера;
• выбрать налоговый режим (обычная система веде-
ния бухучета или упрощенная).
Состав учредителей будет включать всех собственников
вашей компании. В зависимости от размера вклада каждого
участника в создаваемое предприятие, нужно определить
состав и размер ваших долей в бизнесе. Будущие доходы
будут распределяться пропорционально размеру долевого
участия каждого.
Заявление о государственной регистрации юридиче-
ского лица и учредительные документы должны содер-
жать информацию о юридическом адресе организации. В
зависимости от официального местонахождения компа-
Глава 6. Регистрации ф^рты 83
нии ее поставят на учет в то или иное территориальное
отделение налоговой инспекции. По официальному адре-
су налоговые органы, фонды, банк, прочие физические
и юридические лица, смогут связаться с представителем
юридического лица, отправить ему уведомления и т.д.
В соответствии с законодательством «Государственная
регистрация юридического лица осуществляется по месту
нахождения его постоянно действующего исполнительно-
го органа, а в случае отсутствия постоянно действующего
исполнительного органа - иного органа или лица, имею-
щего право действовать от имени юридического лица без
доверенности».11 Исполнительный орган организации мо-
жет быть единоличным12, тогда им является генеральный
директор (директор, президент), и коллективным, тогда
им может быть правление или дирекция.
В самом простом случае, местом регистрации юриди-
ческого лица, его юридическим адресом является место,
где работает генеральный директор организации, где на-
ходится его рабочее место, компьютер и документы. Это
может быть офис компании или адрес места жительства
(регистрации) генерального директора или другого ответ-
ственного сотрудника (учредителя) компании, имеющего
право действовать от имени юридического лица. Государ-
11 Статья 8, пункт 2 Федерального закона N 129-ФЗ от 8 августа
2001 года «О государственной регистрации юридических лиц и
индивидуальных предпринимателей».
12 Статья 40. «Единоличный исполнительный орган общества»,
Федерального закона N 14-ФЗ от 8 февраля 1998 года «Об обще-
ствах с ограниченной ответственностью».
84 A. Kass ©т§фа»т» интериет-магааин
ственная регистрация индивидуального предпринимателя
осуществляется по месту его жительства.13
В заявлении о государственной регистрации юридиче-
ского лица при создании имеется раздел, в котором необ-
ходимо указать сведения о видах деятельности будущего
предприятия (предпринимателя). Указываются все виды
экономической деятельности, которые подлежат внесению
в ЕГРЮЛ14. Следует указать не менее трех цифровых зна-
ков из Общероссийского классификатора видов экономи-
ческой деятельности. Актуальную версию этого многостра-
ничного документа можно найти в любой правовой базе.
Классификатор содержит сотни видов деятельности,
охватывающих все сферы экономики. Внимательно озна-
комьтесь со справочником и укажите коды всех видов дея-
тельности, которыми гипотетически может заняться ваша
компания. Чем больше видов вы укажете, тем лучше. По-
нятно, что вы должны будете указать код 52.6 - «Розничная
торговля вне магазинов». В какой-то момент вы можете
расширить сферу работы компании и заняться «Оптовой
торговлей непродовольственными потребительскими то-
варами» - код 51.4. Если есть такая вероятность, то нуж-
но указать этот код на этапе создания юридического лица.
Тогда впоследствии вам не придется регистрировать изме-
нения в ЕГРЮЛ, если вы действительно откроете новое
направление работы.
13 Статья 8, пункт 3 Федерального закона N 129-ФЗ от 8 августа
2001 года «О государственной регистрации юридических лиц и
индивидуальных предпринимателей».
14 Единый государственный реестр юридических лиц.
Г&ава в. фирмы 85
Если вы регистрируете юридическое лицо (ООО), то
е на этапе подготовки документов вам потребуется ре-
шить, с каким банком вы будете работать. В соответствии
с требованиями законодательства не менее 50% уставного
капитала должно быть внесено на временный счет компа-
нии до подачи документов на регистрацию юридического
лица.
При первичной регистрации вновь созданная органи-
зация и вновь зарегистрированный индивидуальный пред-
приниматель вправе подать заявление о переходе на упро-
щенную систему налогообложения в пятидневный срок с
даты постановки на учет в налоговом органе. В этом случае
организация и индивидуальный предприниматель вправе
применять «упрощенку» с даты постановки на учет. Удоб-
нее всего это сделать одновременно с подачей документов
на регистрацию. Поэтому решить вопрос о режиме на-
логообложения необходимо тоже до подачи документов,
согласовав его, по возможности, с вашим будущим бухгал-
тером. Подробнее об этом в разделе «Налоги, режимы на-
логообложения ».
Виды организационно-правовых форм
Юридическими лицами могут быть организации, пресле-
дующие извлечение прибыли в качестве основной цели
своей деятельности (коммерческие организации), либо не
имеющие такой цели (некоммерческие организации). Пре-
жде всего, вам предстоит решить, какая организационно-
правовая форма больше подходит для ваших целей.
Гражданским кодексом предусмотрено около десятка
организационно-правовых форм юридических лиц, ко-
86 А» Салв®!®,
торые позволяют заниматься предпринимательской дея-
тельностью. Вот некоторые из них:
1. Общество с ограниченной ответственностью
(ООО) - наиболее распространенная и подходящая для
наших целей организационно-правовая форма юридиче-
ского лица. Деятельность ООО регламентируется Граж-
данским кодексом РФ, Федеральным законом N 14-ФЗ
от 8 февраля 1998 г. «Об обществах с ограниченной от-
ветственностью» и его последующими редакциями. За-
кон оговаривает порядок создания и функционирования
ООО. Основные признаки Общества с ограниченной от-
ветственностью:
• Общество с ограниченной ответственностью (да-
лее - общество) может быть учреждено одним или не-
сколькими лицами, имеющими доли в уставном капитале
общества, что зафиксировано в его учредительных доку-
ментах.
• Участники общества не отвечают по его обязатель-
ствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью
общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.
• В случае несостоятельности (банкротства) общества
по вине его участников или по вине других лиц, которые
имеют право давать обязательные для общества указания
либо иным образом имеют возможность определять его
действия, на указанных участников в случае недостаточно-
сти имущества общества может быть возложена субсиди-
арная ответственность по его обязательствам.
• Общество несет ответственность по своим обяза-
тельствам всем принадлежащим ему имуществом.
• Общество не отвечает по обязательствам своих
участников.
Глава 6» Регистрация фикдаы 87
• Участниками общества могу!’ быть граждане и юри-
дические лица.
• Общество может быть учреждено одним лицом, ко-
торое становится его единственным участником. Общество
может впоследствии стать обществом с одним участником.
• Общество не может иметь в качестве единственного
участника другое хозяйственное общество, состоящее из
одного лица.
• Число участников общества не должно быть более
пятидесяти. В случае, если число участников превысит
установленный предел, в течение года общество должно
преобразоваться в открытое акционерное общество.
• Учредители общества заключают учредительный дого-
вор и утверждают устав. Учредительный договор и устав об-
щества являются учредительными документами общества.
• Если общество учреждается одним лицом, учреди-
тельным документом общества является устав, утвержден-
ный этим лицом. В случае увеличения числа участников
общества до двух и более между ними должен быть заклю-
чен учредительный договор.
• Размер уставного капитала общества должен быть
не менее стократной величины минимального размера
оплаты труда, установленного федеральным законом на
дату представления документов для государственной реги-
страции общества.15
15 В соответствии со ст. 5 Федерального закона N 82-ФЗ «О ми-
нимальном размере оплаты труда» от 19.06 2000, базовая сумма,
применяемая для исчисления налогов, сборов, штрафов и иных
платежей, размер которых определяется в зависимости от мини-
мального размера оплаты труда, является равной 100 рублям. Ис-
88 А» К«ж «иржь мкте^иет-вогаззад
2. Общество с дополнительной ответственностью
• Обществом с дополнительной ответственностью
признается учрежденное одним или несколькими лицами
общество, уставный капитал которого разделен на доли,
размер которых определен учредительными документами.
• Участники такого общества солидарно несут субси-
диарную ответственность по его обязательствам своим
имуществом в одинаковом для всех кратном размере к
стоимости их вкладов, определяемом учредительными до-
кументами общества.
• При банкротстве одного из участников его ответ-
ственность по обязательствам общества распределяется
между остальными участниками пропорционально их вкла-
дам, если иной порядок распределения ответственности не
предусмотрен учредительными документами общества.
3. Акционерные общества (АО).
• Акционерным обществом признается общество,
уставный капитал которого разделен на определенное чис-
ло акций. Участники акционерного общества (акционеры)
не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков,
связанных с деятельностью общества, только в пределах
стоимости принадлежащих им акций.
• Правовое положение акционерного общества, пра-
ва и обязанности акционеров определяются в соответ-
ствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом
N 208-ФЗ от 26 декабря 1995 года «Об акционерных обще-
ствах».
ходя из этого, размер пошлины за регистрацию ООО составляет
100*100 рублей = 10 000 рублей
Глава б. Регистрация 89
• Общество может быть открытым или закрытым, что
отражается в его уставе и фирменном наименовании.
• Акционерное общество, участники которого могут
отчуждать (продавать, дарить и т.д ) принадлежащие им
акции без согласия других акционеров, является откры-
тым акционерным обществом (ОАО). Такое акционерное
общество вправе проводить открытую подписку на выпу-
скаемые им акции и их свободную продажу на условиях,
устанавливаемых законом.
• Открытое акционерное общество обязано ежегодно
публиковать для всеобщего сведения годовой отчет, бух-
галтерский баланс, счет прибылей и убытков.
• Акционерное общество, акции которого распреде-
ляются только среди его учредителей или иного заранее
определенного круга лиц, признается закрытым акцио-
нерным обществом (ЗАО). Такое общество не вправе про-
водить открытую подписку на выпускаемые им акции либо
иным образом предлагать их для приобретения неограни-
ченному кругу лиц.
• Акционеры закрытого акционерного общества име-
ют преимущественное право приобретения акций, прода-
ваемых другими акционерами этого общества.
• Число акционеров закрытого общества не должно
превышать пятидесяти. В случае, если их число превы-
сит установленный предел, указанное общество в течение
одного года должно преобразоваться в открытое.
• В случаях, предусмотренных законом об акционер-
ных обществах, закрытое акционерное общество может
быть обязано публиковать для всеобщего сведения отчет-
ные документы.
90 А. Сал6е§э. Кшс открыть интермет-магазии
Какую организационно-правовую
форму выбрать
В свое время мы проанализировали формы и условия рабо-
ты в качестве индивидуального предпринимателя и обще-
ства с ограниченной ответственностью. Вот наши выводы.
Если для создания интернет-магазина объединяются
два и более партнеров по бизнесу, работа в качестве ИП
вам не подойдет - потребуется юридическое лицо с рас-
пределением долей владения компанией. Из всех перечис-
ленных выше видов организационно-правовых форм ком-
мерческой организации, ООО нам показалось наиболее
простым и понятным. Закон «Об обществах с ограничен-
ной ответственностью» четко регламентирует его работу
и защищает права отдельных участников.
В случае, если новый бизнес вы открываете в одиночку,
у вас имеется два равноценных на первый взгляд варианта.
Вам предстоит решить, будете вы работать как индивиду-
альный предприниматель или как ООО. По моему мне-
нию, лучше регистрировать юридическое лицо (ООО),
даже если вы будете его единственным учредителем.
В пользу этого решения говорят, следующие факторы.
1. Вопрос безопасности личного имущества. В соот-
ветствии со статьей 25 Гражданского кодекса РФ «Требо-
вания кредиторов индивидуального предпринимателя в
случае признания его банкротом удовлетворяются за счет
принадлежащего ему имущества...». ИП однозначно от-
вечает по своим обязательствам всем своим имуществом.
Будучи собственником компании и одновременно наем-
ным сотрудником (директором), учредитель несет меньше
таких рисков, т.к. в соответствии со статьей 2 закона «Об
Гпакй S» Регистрации 91
обществах с ограниченной ответственностью», «участни-
ки общества не отвечают по его обязательствам и несут
риск убытков, связанных с деятельностью общества, в
пределах стоимости внесенных ими вкладов». Если слу-
чится так, что работа на предпринимательском поприще
в качестве ООО закончится неудачей, то отвечать перед
кредиторами придется имуществом организации, а не лич-
ным. Теоретически, в законе предусмотрена такая ситуа-
ция: «в случае несостоятельности (банкротства) общества
по вине его участников ... на указанных участников обще-
ства ... в случае недостаточности имущества общества
может быть возложена субсидиарная ответственность по
его обязательствам».16 Но вину учредителя еще нужно до-
казать, а это все сложно и долго. Совсем без рисков, конеч-
но, не обойтись, но при работе в качестве ООО, личное
имущество будет в большей безопасности, чем при работе
в качестве ИП.
2. Вопрос престижа. В представлении многих, инди-
видуальный предприниматель - это владелец маленького
ларька на овощном рынке, а не руководитель солидной
компании. А если вы открываете коммерческую органи-
зацию и становитесь ее руководителем или одним из ру-
ководителей, то отношение к вам уже другое. Работа в ка-
честве ИП - не предполагает наличие крупного бизнеса,
красивого офиса, склада размером с футбольное поле и
большого штата сотрудников. Начинающий руководитель
ООО тоже всего этого иметь не будет, но подразумевает-
ся, что он всего этого может достичь. Юридическое лицо
16 Статья 3, п.З Федеральный закон N 14-ФЗ «Об обществах с огра-
ниченной ответственностью» от 8 февраля 1998 г.
92 A. tonfep, откршь И8вте|>иет»ййагаз»т
в глазах многих - это коллектив единомышленников, ка-
ким бы маленьким он поначалу не был, и поэтому шансов
на развитие у него больше. Корпоративный мир жесток и
одиночек, какими бы умницами и талантами они не были,
не очень жалует. Договариваться с новыми поставщиками
и партнерами, решать другие организационные вопросы
ИП будет сложнее.
3. Вопрос личной безопасности. Вы будете заниматься
розничной торговлей, соответственно будете иметь дело
с широким кругом людей. В соответствии с требованиями
законодательства, адрес постоянной регистрации индиви-
дуального предпринимателя (места жительства) должен
быть указан на всех официальных документах: накладных,
договорах и пр., которые передаются при купле-продаже.
Т.е. каждый ваш клиент вместе с покупкой получит наклад-
ную, на которой будет напечатан ваш домашний адрес. Вам
это надо?
4. Вопрос взаимодействия с кредитными организация-
ми. Если вам лично или вашему бизнесу потребуется взять
кредит, то, будучи индивидуальным предпринимателем,
получить его будет значительно сложнее, чем представите-
лю юридического лица. Сложнее хотя бы потому, что для
его получения сотруднику ООО (в том числе и генерально-
му директору) нужно представить в банк только справку о
заработной плате, а ИП - годовую налоговую декларацию.
Времени на рассмотрение заявки от ИП банки берут на
порядок больше. Сотрудник, даже если он одновременно
соучредитель, - это специалист, имеющий свою цену на
трудовом рынке. Специалист, который в случае неудачи
в одной компании найдет себе работу в другой, и сможет
продолжать выполнять свои обязательства перед банком.
Hrsssa 6. Ренвстрцяз фи$»№м 93
Предприниматель же считается человеком без специаль-
ности, не имеющим своей профессиональной рыночной
стоимости. Банки считают, что рисков при выдаче креди-
та ИП больше, соответственно, получить кредит сложнее
и условия его будут более жесткими.
5. Существует мнение, что форма ведения бухучета
индивидуального предпринимателя значительно проще,
чем у юридического лица. Это справедливо лишь отчасти.
Если вы изберете упрощенную систему налогообложения,
о чем мы поговорим ниже, размер налогов и форма веде-
ния бухучета будут одинаковыми и у ИП, и у юридических
лиц.
Из однозначных достоинств работы в качестве ИП
могу отметить только одно: государственная регистрация
в качестве индивидуального предпринимателя обойдется
вам дешевле, чем в качестве юридического лица.
Общие правила государственной
регистрации
Процесс государственной регистрации регулируется Фе-
деральным законом N 129-ФЗ от 08 августа 2001 года «О
государственной регистрации юридических лиц и инди-
видуальных предпринимателей» и его последующими об-
новлениями. Функции регистрации возложены на нало-
говые органы. На сайте Федерального налогового ведом-
ства (http://www.nalog.ru) вы сможете найти контактную
информацию местного регистрирующего органа и другую
справочную информацию о данной процедуре.
Документы на регистрацию можно подать лично или
отправить по почте с описью вложения и объявленной
94 А» few
ценностью. Если документы были отправлены по почте,
то все последующие исходящие документы от регистри-
рующего органа, касающиеся вашего заявления (расписка,
отказ в регистрации или свидетельство о регистрации),
будут отправляться так же по почте, по адресу указанному
в заявлении.
Лично подать документы в регистрирующий орган мо-
жет только гражданин, указанный в документах как заяви-
тель. Если вы планируете обратиться в фирму, специали-
зирующуюся на оказании услуг регистрации организаций
и предпринимателей, имейте в виду: документы они для
вас подготовят, но сдавать их вам придется лично, хоть и с
их помощью. К счастью, сейчас это занимает не так много
времени.
Регистрирующий орган должен выдать вам расписку в
получении документов с указанием входящего номера. В
случае, если документы были направлены заявителем по
почте, расписка высылается в течение одного рабочего
дня, следующего за днем получения документов регистри-
рующим органом.
Документы должны быть рассмотрены в течение пяти
рабочих дней, после чего принимается решение о реги-
страции или отказе в регистрации.
Вместе с подготовкой бумаг вся процедура должна за-
нять не более двух недель. Но если документы отправля-
ются по почте, оформление может затянуться на целый
месяц. Практика показала, что это более длительный, зато
менее хлопотный путь. Впрочем, у него есть один серьёз-
ный минус. В решении об отказе, документе, который вы-
дается в случае отклонения заявления о регистрации, при-
чина отказа может быть сформулирована непонятно для
Гпава 6. Регистрация фирмы 95
неопытного в этих вопросах человека. Если вы подаете
документы лично, в случае получения отказа, вы можете
сразу обратиться за разъяснениями причины отказа. Юри-
сты отдела регистрации объяснят вам возникшую пробле-
му, правда, это обычно занимает очень много времени.
Почему-то для консультаций налоговики не выделяют до-
статочного количества людей и очереди бывают очень
длинные. Если вы получите отказ по почте и его причи-
на будет вам непонятна, получить разъяснение вам будет
сложнее, поскольку ваше дело уже будет в архиве.
Собственно, причин для отказа в регистрации юри-
дического лица может быть всего три:
1. непредставление определенных законом необходи-
мых для государственной регистрации документов;
2. представление документов в ненадлежащий реги-
стрирующий орган;
3. если учредителем фирмы выступает юридическое
лицо, находящееся в стадии ликвидации.
Причин для отказа в регистрации индивидуального
предпринимателя тоже три:
1. непредставление определенных законом необходи-
мых для государственной регистрации документов;
2. представление документов в ненадлежащий реги-
стрирующий орган;
3. «Если не утратила силу государственная регистра-
ция ИП в таком качестве, либо не истек год со дня при-
нятия судом решения о признании его несостоятельным
(банкротом) в связи с невозможностью удовлетворить тре-
бования кредиторов, связанные с ранее осуществляемой
им предпринимательской деятельностью, или решения
96 А» отмщать
о прекращении в принудительном порядке его деятель-
ности в качестве индивидуального предпринимателя,
либо не истек срок, на который данное лицо по пригово-
ру суда лишено права заниматься предпринимательской
деятельностью».17
Первой причиной налоговики объясняют большин-
ство отказов в регистрации и предпринимателей, и юри-
дических лиц. Сложность заключается не в том, чтобы со-
брать пакет документов, состоящий всего из нескольких
наименований, а в том, что если в заявлении или другом
документе допущена ошибка (несоответствие), регистри-
рующий орган считает, что этот документ не может быть
принят. Значит, передаваемый вами пакет документов ста-
новится неполным и предприниматель не предоставляет
«определенные законом необходимые для государствен-
ной регистрации документы».
Устав, учредительный договор, протокол собрания
учредителей и квитанция об уплате пошлины есть, а заяв-
ления нет или оно неправильно, не точно заполнено - про-
ходите процедуру заново. Снова готовьте документы, сно-
ва заверяйте, снова отправляйте почтой или привозите
лично А самое обидное, что и оплачивать процедуру реги-
страции приходится заново. Предприниматели, которые
не успели заработать еще ни рубля, вынуждены второй раз
оплачивать от 400 до 2 000 рублей в качестве государствен-
ной пошлины.
17 Пункт 4 статьи 22 1 Федерального закона N 129-ФЗ от 8 августа
2001 года «О государственной регистрации юридических лиц и
индивидуальных предпринимателей»
Гпава 6. ф&фййы 97
Помню, когда нам отказали по совершенно нелепой
причине, я, чуть не плача, обратилась в их справочную.
Отстояв два часа в очереди, я спросила у юриста, в чем
причина отказа. Извиняясь, дама-консультант сказала, что
есть «некоторая неточность». Смысл понятен, можно было
бы принять и так, но «компьютер не принял информацию
в вашем формате, поэтому мы вынуждены отказать». Как
говорится, без комментариев.
Причиной для отказа может быть устаревшая форма
заявления. Их обновляют примерно раз в год, и если вы
воспользовались предыдущей - ожидайте уведомления об
отказе в регистрации. Заявление, поданное в старой фор-
ме, считается не предоставленным.
Однажды, когда мы регистрировали изменения в на-
ших учредительных документах, мы столкнулись с этой
проблемой. Мы использовали форму заявления, кото-
рую взяли на сайте местного налогового ведомства. По-
сле того, как нам отказали в регистрации, выяснилось,
что эта форма устарела уже на два месяца. Была грустно
и смешно слушать консультанта в налоговой, который
объяснял мне, что на их сайте, на сайте первоисточни-
ка, где информация должна быть САМОЙ правильной
и раньше всего появляться, информация устарела. Нам
объяснили, что мы зря туда обратились, а лучше бы вос-
пользовались законодательной базой Консультант-Плюс
(доступ к которой, кстати, платный). Тогда бы мы прош-
ли регистрацию, потому что никаких других претензий
к нам не было. Эта уважаемая компания должна бы пла-
тить налоговому ведомству за такую активную рекламу.
Благодаря работе чиновников, поток клиентов у них не
иссякнет никогда.
98 А« Как открыть
Чего стоят после этого все заверения, что у нас в стране
поддерживают малый бизнес? Законодатели и чиновники
только усложняют нашу и без того непростую работу. Поэто-
му если не хотите спонсировать эту систему, постарайтесь
пройти процедуру регистрации с первого раза. При подго-
товке документов обращайте внимание на следующее:
• обращайтесь к последним версиям законов, поста-
новлений и форм документов;
• убедитесь, что при подготовке документов вы озна-
комились со всеми комментариями и методическими ре-
комендациями. Часто они бывают очень полезными;
• в квитанции об оплате государственной пошлины
должна стоять фамилия и подпись заявителя, указанного в
заявлении на регистрацию. Если госпошлину оплачивали не
вы, а кто-то по вашей просьбе, указав свою фамилию, такую
квитанцию подавать не нужно, вы однозначно получите от-
каз. Убедите банк, что это был ошибочный платеж, верните
деньги и оплатите заново, но уже указав фамилию заявителя.
Регистрация юридического лица
Как я уже упоминала, наша компания работала как Общество
с ограниченной ответственностью. Эта организационно-
правовая форма, по нашему мнению, более всего соответ-
ствовала целям будущего предприятия, была наиболее про-
стой и безопасной.
Для государственной регистрации ООО необходимо
подготовить следующий пакет документов18:
18 Статья 12 Федерального закона Ш29-ФЗ от 8 августа 2001 года
«О государственной регистрации юридических лиц и индивиду-
альных предпринимателей».
Глав® 6. Регаст§»г®йред ф&фмвд 99
1 Подписанное заявителем заявление о государствен-
ной регистрации по форме, утвержденной Правитель-
ством Российской Федерации. В заявлении подтвержда-
ется, что представленные учредительные документы со-
ответствуют установленным законодательством требова-
ниям, что сведения, содержащиеся в этих учредительных
документах и в заявлении о государственной регистра-
ции, достоверны, что при создании юридического лица
соблюден установленный для юридических лиц данной
организационно-правовой формы порядок их учрежде-
ния, в том числе оплаты уставного капитала на момент
государственной регистрации. Подпись заявителя должна
быть заверена нотариально.
2. Решение о создании юридического лица в виде про-
токола, договора или иного документа в соответствии с за-
конодательством Российской Федерации (мы предостав-
ляли протокол общего собрания учредителей).
3. Устав общества.
4. Учредительный договор между участниками общества.
5. Документ об уплате государственной пошлины, раз-
мер которой в настоящий момент составляет 2 000 рублей.
Размер пошлины устанавливается в соответствии с законо-
дательством о налогах и сборах. Актуальную информацию
о размере пошлины и реквизитах на оплату можно полу-
чить непосредственно в налоговой инспекции, осущест-
вляющей государственную регистрацию ООО.
6. Заявление о переходе на упрощенную систему нало-
гообложения (если требуется).
Если учредителем ООО является один участник, то до-
статочно только Устава. Если участников два и более, то не-
100 А. Салбер. Каи открыть интернет-магазин
обходимо подготовить учредительный договор и протокол
собрания. Если в составе учредителей имеется иностранное
юридическое лицо, потребуется еще и выписка из реестра
иностранных юридических лиц страны его происхождения.
При государственной регистрации юридического
лица заявителями могут выступать следующие физиче-
ские лица:
руководитель постоянно действующего исполни-
тельного органа регистрируемого юридического лица или
иное лицо, имеющие право без доверенности действовать
от имени этого юридического лица;
учредитель юридического лица;
руководитель юридического лица, выступающий
также учредителем;
иное лицо в соответствии с законом «О государ-
ственной регистрации юридических лиц и индивидуаль-
ных предпринимателей».
В протоколе необходимо зафиксировать утверждение
общим собранием учредительных документов, избрание
генерального директора общества и прочие вопросы, не-
обходимые для создания общества и его государственной
регистрации. Документ должен быть подписан председа-
тельствующим на собрании и секретарем. Все страницы
документа должны быть прошиты и пронумерованы, что-
бы исключить возможность несанкционированного ис-
правления его содержания. Протокол следует подготовить
в двух экземплярах. Один экземпляр остается в обществе,
второй представляется в регистрирующий орган.
Шаблоны и образцы учредительных документов легко
найти в интернете или в специальной литературе. Учре-
Osa®® в« Ретстраяузд 101
дительный договор должен быть подписан всеми участ-
никами общества. Устав должен быть утвержден протоко-
лом общего собрания участников общества. Все страницы
учредительных документов должны быть прошиты и про-
нумерованы. На обратной стороне последней страницы
должно быть указано общее количество страниц докумен-
та, стоять печать и подпись заявителя.
Квитанция на оплату госпошлины должна быть предо-
ставлена от имени заявителя. Заявителем считается лицо,
указанное как «Заявитель» в подаваемом заявлении. Несо-
впадение фамилий или подписей на квитанции и в заявле-
нии приведет к отказу в государственной регистрации.
Форму заявления и реквизиты для уплаты государствен-
ной пошлины вы, скорее всего, найдете на сайте местно-
го регистрационного органа (налоговой инспекции) или
на доске объявлений в их офисе. Учтите, что необходимо
использовать последнюю редакцию заявления. Ее обнов-
ление происходит практически каждый год. Важно пред-
ставить форму заявления, актуальную на момент подачи
пакета документов. Внимательно читайте все примечания
и рекомендации по заполнению этого документа. Любое
несоответствие или некорректное заполнение приведет к
отказу в государственной регистрации юридического лица
и вы потеряете время и деньги.
В соответствии с законом «Об обществах с ограничен-
ной ответственностью», на момент государственной реги-
страции общества его уставный капитал должен быть опла-
чен учредителями не менее чем наполовину. Для этого до
подачи заявления на регистрацию предприятия вам потре-
буется открыть временный накопительный счет юридиче-
ского лица в банке и внести туда хотя бы 50% уставного
102 А» Сшаве|>« открыть интернет-магазин
капитала. В течение года после этого учредители обязаны
будут внести на счет оставшуюся часть уставного фонда.
При положительном решении регистрирующего орга-
на будут произведены регистрация юридического лица и
внесение его в государственный реестр. Вам будут выданы
следующие документы:
• Свидетельство о государственной регистрации, в
котором будет указан Основной государственный реги-
страционный номер (ОГРН).
• Свидетельство о постановке на учет в налоговом ор-
гане юридического лица по месту нахождения, в котором
указывается Индивидуальный номер налогоплательщика
(ИНН) и КПП.
• Выписка о вашей организации из Единого государ-
ственного реестра юридических лиц.
Рекомендую сразу же проверить правильность внесе-
ния в реестр и в свидетельства всех данных о вашей фир-
ме. Опечатки встречаются и лучше обнаружить и устра-
нить их сразу, чем получить этот неприятный сюрприз в
самый неподходящий момент.
Регистрация индивидуального
предпринимателя
В соответствии с Гражданским кодексом, гражданин впра-
ве заниматься предпринимательской деятельностью без
образования юридического лица с момента государствен-
ной регистрации в качестве индивидуального предприни-
мателя. Для регистрации гражданину необходимо предо-
ставить следующие документы:
rteos в. Регистраций фирмы 103
• Заявление установленного образца. Подпись заяви-
теля (предпринимателя) на заявлении должна быть заве-
рена нотариально.
г • Копия документа, подтверждающего личность,
гражданство и место постоянного жительства предприни-
мателя. Для граждан РФ таким документом является обще-
гражданский паспорт. Копии двух разворотов паспорта с
указанием гражданства и постоянной регистрации долж-
ны быть заверены нотариально.
• Документ об оплате госпошлины, составляющей в
настоящий момент 400 рублей. Размер пошлины устанав-
ливается в соответствии с законодательством о налогах и
сборах. Актуальную информацию о размере пошлины и
реквизитах на оплату можно получить непосредственно в
налоговой инспекции, осуществляющей государственную
регистрацию предпринимателей.
• Заявление о переходе на упрощенную систему нало-
гообложения (если требуется).
Если представленные документы будут соответствовать
нормам законодательства, гражданина зарегистрируют
в качестве индивидуального предпринимателя. Ему будут
выданы:
• Свидетельство о государственной регистрации фи-
зического лица в качестве индивидуального предпринима-
теля. В свидетельстве указывается основной государствен-
ный регистрационный номер записи о государственной
регистрации индивидуального предпринимателя (ОГ-
РНИП).
• Одновременно гражданин получит Свидетельство о
постановке на учет в налоговом органе физического лица
104 А. Салбер. открыть интериет-магазим
по месту жительства, в котором указывается Индивидуаль-
ный номер налогоплательщика (ИНН).
• Выписка о внесении в Единый государственный ре-
естр индивидуальных предпринимателей.
Что дальше?
Получив документы о регистрации, вам потребуется вы-
полнить еще ряд необходимых действий: заказать печать
организации (предпринимателя), получить коды стати-
стики, открыть постоянный счет в банке, встать на учет в
социальные фонды. Но обо всем по порядку.
Процедура изготовления печати в настоящее время зна-
чительно упростилась и не требует обязательной государ-
ственной регистрации ее образца. Чтобы не терять драго-
ценного времени, эскиз печати вы можете заказать заранее,
во время прохождения регистрации, обратившись в одну
из мастерских, выполняющих полиграфические услуги
(печать буклетов, визиток и пр.). Они разработают для вас
дизайн печати, исходя из ваших пожеланий. Вы можете вы-
брать один из готовых образцов, представленных в мастер-
ской, найти идею в интернете или принести собственный
эскиз. Выполнить саму печать мастерская сможет только
после получения копии свидетельства о регистрации орга-
низации (предпринимателя). Кроме того, нужно, чтобы на
печати был указан ваш налоговый идентификатор (ИНН)
или номер свидетельства о регистрации. А для этого при-
дется дождаться получения свидетельства.
Далее необходимо получить коды статистики - справку
из территориального органа Федеральной службы госу-
дарственной статистики о постановке на учет юридиче-
Глава 6. фэдрмьв 105
ского лица в ЕГРПО (Едином государственном регистре
предприятий и организаций). Это одностраничный доку-
мент, в котором перечислены коды видов экономической
деятельности, которые вы указывали в заявлении на реги-
страцию, и другие присвоенные коды. Без этого докумен-
та вы не сможете открыть постоянный расчетный счет.
Имея печать, коды статистики и регистрационные до-
кументы, вы сможете открыть постоянный расчетный
счет в банке. Об открытии счета организация (предпри-
ниматель) обязаны известить налоговую инспекцию в де-
сятидневный срок. Это касается как первичного открытия
счета, так и возможного его закрытия и открытия новых
счетов впоследствии. Рекомендую не забывать об этом,
поскольку нарушение этого предписания педантично ка-
рается немалым штрафом. Обидно будет начинать свою
предпринимательскую деятельность с оплаты штрафа. О
том, как выбрать банк, читайте в разделе «Выбор банка,
открытие расчетного счета».
Следующим шагом является постановка на учет в
территориальные отделения социальных фондов:
• пенсионный фонд;
• фонд обязательного медицинского страхования;
• фонд социального страхования;
• фонд занятости (Центр квотирования).
Все это разные ведомства, которые, к сожалению, пока
не потрудились объединить свои базы данных для поста-
новки на учет вновь организованных предприятий одно-
временно с регистрацией. Поэтому вам придется потра-
тить время еще и на то, чтобы посетить эти фонды, запол-
нить заявления, предоставить необходимые им документы
и получить заветные справки о постановке на учет. Кон-
106 А« Салбер. Как открыть
тактная информация социальных фондов обычно имеется
на стендах в офисе любого территориального отделения
налоговой инспекции.
Регистрация изменений
Любое изменение реквизитов организации, занесенных
в единый государственный реестр юридических лиц и
индивидуальных предпринимателей, подлежит государ-
ственной регистрации. Эта процедура во многом схожа с
первичной регистрацией предприятия и регламентирует-
ся все тем же законом N 129-ФЗ от 8 августа 2001 года «О
государственной регистрации юридических лиц и индиви-
дуальных предпринимателей». Со временем у вас может
поменяться генеральный директор, юридический адрес,
состав учредителей, распределение долей и т.д. Все воз-
можные изменения делятся на два вида:
1. Изменения, вносимые в учредительные документы
юридического лица.
2. Изменения, касающиеся сведений о юридическом
лице, но не связанные с внесением изменений в учреди-
тельные документы юридического лица.
Если меняется хотя бы одно слово в уставе или учре-
дительном договоре - это изменения, вносимые в учре-
дительные документы юридического лица. Если меняется
генеральный директор - это не связанно с внесением из-
менений в учредительные документы. Для каждого случая
предусмотрены разные формы заявления, набор докумен-
тов тоже отличается. Госпошлина за регистрацию измене-
ний на момент написания книги составляла 400 рублей.
Глава 7. Бухучет
Как выбрать бухгалтера
В развитых странах мира роль бухгалтера в коммерческом
предприятии не слишком велика. По-сути он просто сче-
товод - складывает цифры, выполняет стандартные опе-
рации: все легко и понятно. В некоторых странах вообще
нет такого понятия - главный бухгалтер. В нашей стране,
бухгалтер - это маг и чародей, значение которого в жизни
каждой компании огромно. Он должен быть постоянно от-
крыт всему новому, постоянно учиться и развиваться, т.к. в
России нормативные документы и правила работы посто-
янно меняются Хороший бухгалтер должен уметь вовре-
мя отслеживать обновления, оперативно корректировать
и перестраивать работу своей службы.
Главный бухгалтер подчиняется непосредственно руко-
водителю организации и несет ответственность за форми-
рование учетной политики, ведение бухгалтерского учета,
своевременное представление полной и достоверной бух-
галтерской отчетности. Он должен обеспечивать соответ-
ствие законодательству осуществляемых хозяйственных
операций, контроль за движением имущества и выполне-
нием обязательств предприятия.
Законодательством допускается отсутствие в штате
компании главного бухгалтера Тогда официально испол-
нять его обязанности может руководитель предприятия,
совмещая обе должности. Ведением бухучета предприя-
тия, в этом случае, будет заниматься рядовой бухгалтер, не
имеющий права подписи финансовых документов.
108 А» отбыть
Но как бы не называлась официально эта должность,
если вы хотите, чтобы документы и финансы были в по-
рядке, отчеты сдавались вовремя, налоговые инспекторы
не вызывали вас к себе на ковер, налоговые проверки про-
ходили легко и посещали вас не часто, найдите себе компе-
тентного бухгалтера. Вопрос только, где его взять начина-
ющему бизнесмену, не имеющему опыта в подобных делах?
Нам в свое время пришлось набить немало шишек.
В соответствии с законом № 129-ФЗ от 21.11.1996 «О
бухгалтерском учете», руководители организаций мо-
гут в зависимости от объема учетной работы:
• учредить бухгалтерскую службу как структурное под-
разделение, возглавляемое главным бухгалтером;
• ввести в штат должность бухгалтера;
• передать на договорных началах ведение бухгалтер-
ского учета централизованной бухгалтерии, специализи-
рованной организации или бухгалтеру-специалисту;
• вести бухгалтерский учет лично.
Наш бизнес только начинался, продаж было немного,
мы не могли обеспечить бухгалтера большим объемом
работ и нанять штатного специалиста. Заработная пла-
та за полный рабочий день, налоги на зарплату, расходы
на организацию рабочего места этого сотрудника были
неоправданно высоки для нас на том этапе. Мы решили
пойти по пути наименьшего сопротивления и, поискав не-
много по знакомым, пригласили внештатного бухгалтера
на сдельную оплату. Эта женщина работала на дому и вела
бухгалтерию нескольких компаний, в том числе и нашу.
Первый блин, как известно, комом. Поэтому подсозна-
тельно я ожидала от нашего первого опыта каких-то про-
блем. Спустя пару месяцев стало ясно, что сама эта женщи-
Гтава 7» 109
на - одна большая проблема. То ли усердия она прилагала
немного, то ли занята была сверх меры какими-то еще де-
лами, но бухгалтерия нашей компании за три первых меся-
ца работы пришла в самое плачевное состояние.
Нет, продажи мы учитывали и отчеты сдавали, но вы-
полнялись только самые необходимые и срочные опера-
ции. Этого, конечно, было недостаточно. Сразу после от-
крытия предприятия бухгалтер должен не только вести
учет доходов и расходов. Самое важное на данном этапе
это ОРГАНИЗАЦИЯ бухучета предприятия, когда разра-
батывается и утверждается целый набор жизненно необ-
ходимых для работы компании документов:
• рабочий план счетов бухгалтерского учета;
• формы первичных учетных документов, применяе-
мых для оформления хозяйственных операций, по кото-
рым не предусмотрены типовые формы, а также формы
документов для внутренней бухгалтерской отчетности;
• правила документооборота и технология обработки
учетной информации;
• порядок контроля за хозяйственными операциями,
а также другие решения, необходимые для организации
бухгалтерского учета.
Необходимо было разработать правила сопровожде-
ния наших торговых операций, наладить финансовый
документооборот определить какие документы, на каком
этапе мы должны создавать, как их учитывать, хранить и
т.д. Ничего подобного наш бухгалтер не сделала и в итоге
мы действовали, как Бог на душу положит. Бардак царил
и в подготовке отчетности. Все делалось в последний мо-
мент, в пожарном порядке, каждый отчет с нашими перво-
110 A. Как ©mpfesTg»
начально скромными объемами сдавался с таким неверо-
ятным напряжением, как будто мы вели бухгалтерию гро-
мадного предприятия. Отсутствие установленных правил
и процедур документооборота привело к тому, что через
некоторое время, когда мы поменяли бухгалтера, нам при-
шлось задним числом полностью восстанавливать множе-
ство первичных учетных документов. Для этого месяца
два мы работали почти без выходных.
Такая неразбериха, как вы понимаете, нам быстро на-
доела, и мы расстались с этим бухгалтером. Правда, полно-
стью обеспечить работой штатного специалиста мы все
еще не могли, и потому снова оказались в растерянности-
как нам решить эту проблему, как найти хорошего и ответ-
ственного сотрудника на неполный рабочий день?
Кто-то из знакомых: посоветовал обратиться не к част-
ному лицу, а в аудиторскую компанию. Такой вариант мы не
рассматривали, т.к. во-первых, не предполагали, что ауди-
торские компании могут заниматься не только аудитом, но
и первичным бухучетом, а во-вторых, казалось, что услуги
этих компаний очень дорогие.
При ближайшем рассмотрении вопроса выясни-
лось, что кроме крупных международных аудиторских
компаний-консультантов, на рынке присутствует множе-
ство небольших российских компаний, оказывающих нуж-
ные нам услуги за адекватные деньги.
В список услуг аудиторских компаний обычно входит:
• бухгалтерский и налоговый учет;
• различные виды аудита состояния бухгалтерского
или налогового учета;
• анализ финансово-хозяйственной деятельности;
• проверка соблюдения прав собственников;
ГЬава 7, 111
• оценка стоимости предприятия (бизнеса);
• бухгалтерское и налоговое консультирование.
Постоянная бухгалтерская поддержка, которую оказы-
вают эти компании, обычно включает в себя выполнение
следующих операций:
• подготовка и обработка первичной документации;
• составление бухгалтерских регистров;
• составление бухгалтерской и налоговой отчетно-
сти;
• представление налоговых деклараций и бухгалтер-
ской отчетности в налоговые органы, фонды, органы ста-
тистики и пр.
Принимая на работу бухгалтера, предприятие оплачи-
вает не объем выполненной им работы, а его рабочее вре-
мя. Если объем работы уменьшается, сотрудник все равно
получает свою зарплату. Если объем работы увеличивает-
ся, в штате появляется еще один бухгалтер. В противопо-
ложность этому подходу, работа с фирмой, оказывающей
услуги бухучета, имела следующие преимущества:
• Мы платили только за объем реально выполненных
работ, не оплачивая полный рабочий день сотрудника.
• Заработную плату бухгалтер получал в другой компа-
нии, в которой он официально работал, соответственно
мы не несли дополнительных расходов, связанных с нало-
гами на оплату его труда.
• Отсутствовали затраты на организацию рабочего
места штатного сотрудника (оргтехнику, мебель). На пер-
воначальном этапе работы компании в связи с дефицитом
оборотных средств, это преимущество было важно.
• Мы экономили на покупке бухгалтерских программ,
правовых баз данных и их обслуживании. Для начала нам
112 А. Салберк Как <те§эыт8» мите|9иет-ййагаз1Ш
было достаточно купить самую простую и самую дешевую
версию программы для создания первичных документов
Всю обработку и аналитику вели в аудиторской компании
• Стоимость услуг аудиторской компании мы могли
полностью списывать в расходы и соответственно умень-
шать налогооблагаемую базу.
• В случае, если в отчетности были бы допущены
ошибки и мы вынуждены были бы платить штрафы и пени,
по договору с аудиторской компанией, которая вела наш
бухучет, всю финансовую ответственность за некачествен-
но выполненную ими работу мы возложили на них. Т.е.
штрафы и пени оплачивали бы они. Случись такая ситуа-
ция со штатным бухгалтером, платить все равно пришлось
бы предприятию. Всё, что в таком случае можно сделать -
только уволить его за профнепригодность.
Конечно, вопрос выбора аудиторской компании для ве-
дения бухучета почти так же сложен, как вопрос подбора
квалифицированного сотрудника. Не имея специальных
знаний, вы не сможете проэкзаменовать специалиста,
который будет заниматься вашей бухгалтерией и опреде-
лить качество его подготовки и квалификацию. Помочь в
решении такой задачи могут рекомендации клиентов ком-
пании.
Желательно узнать мнение о вашем потенциальном
партнере у нескольких его клиентов, чей профиль деятель-
ности схож с вашим. Необходимо выяснить, как давно они
работают с этой аудиторской фирмой, насколько те опе-
ративны, насколько вменяем их персонал, есть ли текучка
кадров, допускаются ли, и как часто допускаются ошибки
в документах. Стоит попросить описать конфликтные си-
туации, если такие случались, рассказать какую помощь
оказывают аудиторы при проверках налоговой инспекции
и т.д.
Перед тем как выбрать аудиторскую компанию мы про-
анализировали предложения на рынке. Нам нужно было
найти фирму, которая была, бы готова выполнить необхо-
димый объем работ в рамках нашего бюджета. Критерием
стоимости услуг был размер заработной платы штатного
бухгалтера, работающего в розничных продажах. Если мы
могли загрузить его работой только на четыре часа в день,
то стоимость услуг аудиторов должна была быть не более
50% от заработной платы штатного специалиста.
Однако фирмы, в которые мы обращались, хотели
точнее определить объем работ, который можно было
бы оценить в деньгах. Для этого они просили сообщить
конкретные данные о количестве операций по продажам
и закупкам товара в день, в месяц, количество создавае-
мых нами первичных бухгалтерских документов, число
штатных сотрудников, номенклатурных позиций в катало-
ге продукции и прочие показатели. Для точного расчета
стоимости услуг им нужны были данные о фактическом со-
стоянии и прогнозы на полгода вперед. Мы смотрели на
свои перспективы довольно оптимистично, поэтому объ-
ем работ получался очень большим, а стоимость услуг бу-
хучета всегда значительно превышала запланированный
нами бюджет.
Нам все-таки удалось найти одну достаточно крупную
аудиторскую компанию, оценившую свою работу даже
немного ниже запланированной нами суммы. Цена была
очень привлекательной, но мы должны были учесть и дру-
гие важные факторы. Например, сможем ли мы рассчиты-
вать на индивидуальный подход и особое внимание к на-
114 A. Как открыть интернет-магазин
шим проблемам. Все-таки за несколько месяцев с момента
начала работы наши дела пришли в полный беспорядок.
Чудес не бывает и нужно понимать: если цена невысока,
значит компания либо недобросовестна, либо как-то опти-
мизирует свои затраты на обработку бухгалтерии клиен-
тов.
Мы встретились с менеджером этой аудиторской фир-
мы, задали вопросы и поделились опасениями. В целом,
у меня сложилось позитивное впечатление. Нам объясни-
ли, как удается сокращать издержки и удерживать низкие
цены. Имея значительную базу клиентов и большой объ-
ем работ, при выполнении механических операций, на-
пример, внесении в систему учета данных из первичных
документов (чеков, накладных), компания использовала
дешевый труд студентов-экономистов и низко квалифи-
цированных бухгалтеров. На сложных операциях, требу-
ющих специальной квалификации и аналитической дея-
тельности, подключались немногочисленные «дорогие»
специалисты.
Таким образом, налоговый отчет одного предприятия
могли готовить несколько человек. Благодаря такой тех-
нологии эта компания могла работать за относительно не-
большое вознаграждение, но не могла обеспечить индиви-
дуальную работу с клиентом. Они не предоставляли услуг
персонального консультанта (бухгалтера), который бы
занимался своим клиентом, все про него помнил и знал
В нашей тогдашней ситуации индивидуальный подход и
ручная обработка наших документов, были необходимы
Нам было нужно, чтобы кто-то разобрался в нашем хаосе,
навел порядок и поставил нашу бухгалтерию на рельсы.
Предлагаемый конвейер нам не подходил.
Hiss a 7. Бу xy 115
Мы снова обратили свое внимание на небольшие ком-
пании. Нам порекомендовали одну из них. Перед разго-
вором с их руководителем я постаралась еще раз, более
трезво оценить возможные объемы работ по нашему буху-
чету на ближайшие полгода. В результате переговоров мы
получили оценку, которая нас устроила. Стоимость работ
была немного выше, чем у крупной компании, поставив-
шей дело на поток, но все же вполне в рамках нашего бюд-
жета. За эти деньги мы решили массу проблем с ведением
бухгалтерии, нами наконец-то занимались компетентные
специалисты, вселявшие в нас уверенность.
Очень скоро совместными усилиями мы организовали
нормальный бухучет на нашем предприятии, согласовали
и утвердили формы документов и процесс документообо-
рота, восстановили бухгалтерию за первые месяцы рабо-
ты и продолжали уже по налаженной схеме.
При очевидных плюсах решения вопроса ведения бух-
галтерии путем передачи ее на аутсорсинг (внешней ком-
пании), в процессе развития компании появились и мину-
сы. В век телефонов, факсов и интернета многие задачи
можно решать очень оперативно, но все равно остается
круг вопросов, которые быстрее и удобнее обсуждать лич-
но. Неудобно было то, что оригиналы документов все рав-
но приходилось физически доставлять из нашего офиса
в офис аудиторской компании. К тому же, нам не удалось
передать в аудиторскую компанию все хлопоты, связан-
ные с ведением кассы предприятия. Кассовый аппарат на-
ходился у нас, и наши бухгалтеры не могли удаленно вести
работу по оперативной обработке кассовых документов.
В общем, если объем продаж у вас со временем станет
приличным, и вы сможете позволить себе организовать
116 А« Салвер, Как открыть иитериет-магазил
бухучет непосредственно в офисе компании, обеспечив
бухгалтера (бухгалтерию) всем необходимым, можно вы-
брать один из следующих вариантов:
• Нанять бухгалтера в штат. Чтобы быть уверенными,
что вы нанимаете грамотного специалиста, попросите
вашу аудиторскую компанию за определенное вознаграж-
дение найти его для вас и провести аттестацию. Аналогич-
ные услуги оказывают кадровые агентства.
• Организовать в своем офисе рабочее место сотруд-
ника аудиторской компании, который будет вести ваш бу-
хучет, и оплачивать 100% его рабочего времени. Это удоб-
но, т.к. специалист постоянно будет у вас под рукой, все
его время будет вашим. В исключительных случаях, если
потребуется, он сможет обратиться за помощью или кон-
сультацией в свою материнскую компанию, где коллектив-
ный разум высококвалифицированных бухгалтеров помо-
жет ему найти решение сложной задачи.
Налоги, режимы налогообложения
При составлении первоначального бизнес-плана мы изучи-
ли вопрос налогообложения, внимательно ознакомились
с Налоговым кодексом (особенно со второй его частью).
В нем перечислены все возможные налоги и сборы, кото-
рые обязаны платить организации и физические лица на
территории нашей страны в той или иной ситуации.
Предприятие розничной торговли должно оплачи-
вать следующие налоги:
1. Налог на добавленную стоимость (НДС).
Основными объектами налогообложения признают-
ся операции реализации товаров (работ, услуг) на тер-
ГШта 7, Syxyw 117
итории РФ, ввоз товаров на таможенную территорию
российской Федерации и некоторые другие. Размер на-
лога (налоговая ставка) равняется 18% от цены товара,
по которой компания его продает. При реализации от-
дельных видов товаров, например, некоторых продо-
вольственных товаров и товаров для детей, периодиче-
ских печатных изданий и книжной продукции, лекар-
ственных средств и товаров медицинского назначения
налоговая ставка равняется 10% от стоимости товара.
Налоговым кодексом предусмотрены ситуации, когда
налоговая ставка по данному налогу равняется 0%.
2. Налог на прибыль.
Объектом налогообложения признается прибыль,
полученная организацией-налогоплательщиком от
любого вида деятельности и в любой форме. Прибы-
лью для организаций считаются полученные доходы,
уменьшенные на величину произведенных расходов.
Налоговая ставка по данному налогу устанавливается
в размере 24%, но есть и исключения. При этом 6,5%
от суммы налога, зачисляется в Федеральный бюджет,
а 17,5% зачисляется в бюджеты субъектов РФ. Налого-
вая ставка налога, подлежащего зачислению в бюджеты
субъектов РФ, законами субъектов Российской Федера-
ции может быть понижена для отдельных категорий
налогоплательщиков до 13,5%. Исключения указаны в
Налоговом кодексе.
3. Единый социальный налог.
Плательщиками налога признаются лица, производя-
щие выплаты физическим лицам:
• организации;
• индивидуальные предприниматели;
118 А. Салбер. Как открыта» иитериет-маггоавд
• физические лица, не признаваемые индивидуальны-
ми предпринимателями;
• адвокаты, нотариусы, занимающиеся частной прак-
тикой.
Налоговая база определяется как сумма выплат и иных
вознаграждений, произведенных налогоплательщиком
в пользу физических лиц. Налоговая ставка складывает-
ся из суммы выплат, производимых в разные бюджеты и
фонды.
Налоговая база за каждое физ. лицо нарастающим итогом с начала года Федеральный бюджет Фонд социального страхования Фонды обязательного медицинского страхования Итого
Федеральный фонд обязат. мед. страх, страхования Территориал. фонды обязат. мед. страх, страхования
До 280 000 рублей 20% 2,9% 1,1% 2,0% 26%
При превышении порога выплат физическому лицу в
280 000 рублей - налоговая ставка увеличивается (см. На-
логовый кодекс).
Гйзшй 7. 119
Таким образом, при оплате труда сотрудников, пред-
иятие обязано ежемесячно оплачивать единый соци-
альный налог с их заработной платы. Кроме того, каж-
дый сотрудник будет обязан оплатить подоходный налог
в размере 13% от суммы полученной выплаты. Расчетом
и перечислением налога с дохода сотрудника занимается
предприятие. Работодатель обязан рассчитать, удержать
у налогоплательщика из заработной платы сумму налога и
уплатить его в бюджет.
4. Налог на имущество организаций.
Объектом налогообложения для российских организа-
ций признается движимое и недвижимое имущество (вклю-
чая имущество, переданное во временное владение, поль-
зование, распоряжение или доверительное управление),
учитываемое на балансе в качестве объектов основных
средств, в соответствии с установленным порядком ведения
бухгалтерского учета. Иными словами, компьютеры, прин-
теры, столы и стулья, находящиеся на балансе организации
и используемые как инструменты для приобретения прибы-
ли - облагаются налогом на имущество. Налоговая ставка
устанавливается законом субъекта Российской Федерации
и не может превышать 2,2% от среднегодовой стоимости
объекта налогообложения с учетом амортизации.
Все эти налоги нам пришлось бы платить при обычном
режиме налогообложения. Но Налоговый кодекс преду-
сматривает несколько специальных налоговых режимов,
в числе которых:
• упрощенная система налогообложения;
• система налогообложения в виде единого налога
на вмененный доход для отдельных видов деятельности и
другие.
120 А« Сайлер» !Иав« открыть
Мы в свое время выбрали Упрощенную систему налого-
обложения, которая, на мой взгляд, идеально подходит для
нашего вида деятельности: розничной торговли потреби-
тельскими товарами через интернет. Система налогов при
специальных режимах значительно проще, а главное - на-
логовая нагрузка на начинающее малое предприятие зна-
чительно меньше.
Основные плюсы Упрощенной системы налогообложе-
ния состоят в том, что она предусматривает освобождение
от уплаты налога на прибыль организаций, налога на иму-
щество организаций и налога на добавленную стоимость
(за исключением НДС, подлежащего уплате при ввозе то-
варов на таможенную территорию РФ).
Применение «упрощенки» разрешается организациям
и индивидуальным предпринимателям, которые выбрали
упрощенную систему налогообложения и доходы которых
не превышают 20 млн. рублей в год за предыдущий отчет-
ный период или только что зарегистрированным юриди-
ческим лицам. Величина предельного размера доходов
организации, ограничивающая право перехода на упро-
щенную систему налогообложения, подлежит индексации
на коэффициент-дефлятор, устанавливаемый на каждый
следующий календарный год. Так что, установленная на
сегодняшний день пограничная сумма дохода в 20 млн. ру-
блей со временем может увеличиться. Налоговый кодекс
предусматривает ряд других ограничений на применение
упрощенной системы налогообложения, связанных с ви-
дом деятельности организации
Объектом налогообложения могут быть доходы орга-
низации или доходы, уменьшенные на величину расходов.
Если в качестве объекта налогообложения выбираются
Гяава 121
оды, налоговая ставка равняется 6% от общей выруч-
ки компании. Если объектом налогообложения являются
доходы, уменьшенные на величину расходов, налоговая
ставка будет равняться 15% от размера выручки за выче-
том всех расходов организации.
Налогоплательщику самому предоставляется право ре-
шать, какая схема уплаты налогов будет для него выгоднее.
Чтобы правильно сделать выбор стоит обратиться к спе-
циализированной литературе, дающей комментарии к это-
му положению Налогового кодекса и рекомендации по ис-
пользованию различных схем в зависимости от ситуации.
Выбирая объект налогообложения и налоговую ставку,
мы исходили из себестоимости каждого проданного нами
товара. По прогнозам наша наценка должна была состав-
лять от 5% до 25% от итоговой стоимости товара.
Мы считали так- предположим, мы покупаем товар за
85 рублей и продаем за 100 рублей. Прибыль составляет
15 рублей или 15% от стоимости товара. Если объектом на-
логообложения будет являться доход, то мы должны будем
заплатить 6% от 100 рублей выручки, т.е. 6 рублей в виде
налогов, а это почти половина от прибыли.
Если объектом налогообложения мы выберем доходы
минус расходы, то заплатим 15% от 15 рублей прибыли,
что составляет всего 2,25 рубля. Очевидно, что 2,25 рубля
меньше и заплатить их выгоднее, чем 6 рублей. Значит, в
нашей ситуации, когда только расходы на закупку состав-
ляют 85%, нужно выбрать объектом налогообложения до-
ходы, уменьшенные на величину расходов.
Наш вывод совпадает с общим правилом. Если величи-
на расходов, в которые может входить закупка товаров, за-
работная плата сотрудников, оплата услуг бухучета, аренд-
122 А« Как
ная плата и многое другое, составляет значительную часть
от дохода предприятия, ему выгоднее выплачивать налог
с суммы дохода минус расходы. Если предположить, что
вид деятельности или ассортимент меняется так, что ве-
личина затрат в единице проданного товара сокращается
до 50% или даже 40%, необходимо пересмотреть объект
налогообложения и ставку налога. В этом случае компа-
нии будет выгоднее выплачивать 6% от дохода. Правда, в
соответствии с Налоговым кодексом, объект налогообло-
жения не может меняться налогоплательщиком в течение
трех лет с начала применения упрощенной системы нало-
гообложения.
Организации и индивидуальному предпринимателю,
решившим перейти на упрощенную систему налогоо-
бложения, нужно подать в налоговый орган по месту на-
хождения соответствующее заявление «в период с 1 октя-
бря по 30 ноября года, предшествующего году, начиная
с которого они хотят перейти на упрощенную систему
налогообложения».19 При этом организация должна сооб-
щить о размере доходов за девять месяцев текущего года,
а также о средней численности работников за указанный
период и остаточной стоимости основных средств и не-
материальных активов. Выбор объекта налогообложения
осуществляется налогоплательщиком до начала налогово-
го периода, в котором впервые применена упрощенная си-
стема налогообложения.
Вновь созданная организация и вновь зарегистриро-
ванный индивидуальный предприниматель вправе подать
19 Статья 346.13. Глава 26.2 «Упрощенная система налогообложе-
ния» Налогового кодекса РФ, ч.2
Глава 7» Бухучет 123
заявление о переходе на упрощенную систему налогообло-
жения в пятидневный срок с даты постановки на учет в
налоговом органе. В этом случае организация и индивиду-
альный предприниматель вправе применять упрощенную
систему налогообложения с даты постановки их на учет в
налоговом органе.
Выбор банка, открытие расчетного
счета
Для начала полноценной работы компания должна иметь
расчетный счет в банке. На этот счет организация будет
получать платежи от своих клиентов и вносить наличные
деньги из кассы предприятия. С него же магазин будет
оплачивать свои счета и выдавать заработную плату со-
трудникам. Как вы помните, обязательным условием реги-
страции организации в соответствии с законодательством
является открытие временного накопительного счета, на
который учредители должны внести свои доли уставного
капитала. Поэтому выбором банка, как и решением мно-
гих других вопросов, учредителям необходимо озаботить-
ся еще до регистрации юридического лица.
Сегодня на рынке можно найти массу предложений го-
сударственных и коммерческих банков, готовых оказывать
услуги расчетно-кассового обслуживания предприятиям
малого бизнеса. Не то, что на заре девяностых, когда для
открытия счета нужно было по знакомству договариваться
с кем-нибудь из представителей среднего или высшего ме-
неджерского звена банка.
Я помню один такой банк. Операционный зал был за-
полнен рядами письменных столов, как в машбюро со-
124 А. Сгшбер, Нан
ветских времен. Посетитель садился к столу своей опера.
ционистки, а она внимательно проверяла каждое платеж-
ное поручение. Платежки тогда печатались на пишущей
машинке, и легко было допустить опечатку или ошибку.
После такой проверки ошибочные платежки отбраковы-
вались и возвращались. Банковский день длился только до
обеда, чтобы после обеда операционистки могли успеть
провести платежные поручения клиентов и отправить
деньги. Не представляю, как они это делали без компью-
теров. Начальная автоматизация тогда конечно уже была,
но на столах операционисток стояли только папки с бу-
магами и калькуляторы. При таком уровне технического
оснащения деньги по Москве шли не менее трех дней, а по
России до нескольких недель.
Сейчас все значительно проще и приятней. Деньги,
оплаченные утром в банке на Камчатке, к вечеру, в крайнем
случае утром следующего дня, мы видели у себя на счету.
При выборе банка нужно исходить из следующих
критериев оценки:
• известность и надежность;
• местоположение;
• часы работы;
• стоимость услуг;
• наличие/отсутствие системы Клиент-Банк (интер-
нет-банк).
Подробнее о каждом из пунктов.
1. Известность и надежность. Название банка долж-
но быть на слуху, он должен иметь многолетнюю историю,
принимать участие в банковских рейтингах, периодиче-
ски составляемых деловыми изданиям, и занимать там
лидирующие позиции. Банк без имени, неизвестно кем от-
Глава 7. Бухучет 125
крытый в прошлом месяце неизвестно для каких целей, -
вам не подойдет.
2. Местоположение банка. Он должен быть рядом с
вашим офисом или поблизости от основных маршрутов
перемещения ключевых сотрудников компании, чтобы по-
ездка туда не становилась утомительным событием, отни-
мающим половину рабочего дня. Нужно, чтобы директору
и бухгалтеру было удобно туда ездить, т.к. посещать банк
придется часто.
3. Часы работы. Длительность банковского дня, в те-
чение которого можно оплачивать платежки и получать
деньги, должна максимально совпадать с вашими рабочи-
ми часами. К примеру, наш банк работал с 9 до 18. А бан-
ковский день длился с 9 до 17 часов. Последний час рабо-
ты операционистка проводила все платежки, которые не
успела провести в течение дня. На мой взгляд, это почти
идеальный вариант. Важно это, потому что иногда крайне
необходимо увидеть поступление денег или отправить пла-
теж в течение текущего дня, а не на следующий. Оператив-
ность работы банка увеличивает вашу оперативность при
обработке клиентских заказов и повышает общий уровень
сервиса интернет-магазина.
4. Стоимость услуг. При сравнении предложений бан-
ков обращайте внимание на стоимость следующих часто
используемых услуг:
стоимость открытия и закрытия счета;
стоимость ведения счета;
при наличии операций по счету;
при отсутствии операций по счету (в идеале, в этом
случае стоимость поддержки счета должна равняться
нулю).
126 А. Салгер, Kase трыть
стоимость проведения платежей;
оплата налогов и сборов (обычно бесплатно),
прочих платежей;
оформление чековой книжки;
выдача наличных денежных средств со счета кли-
ента;
на заработную плату,
на прочие нужды;
стоимость поддержки системы «Клиент-банк»
(интернет-банк);
стоимость выдачи справок о состоянии счета, копий
утерянных платежек и выписок со счета.
Выбирайте банк, где стоимость этих услуг при прочих
равных условиях, будет меньше.
5. Наличие/отсутствие удобной системы Клиент-
Банк (интернет-банк) - программы удаленного управле-
ния счетом организации. Система удаленного мониторин-
га и управления расчетным счетом позволяет руководите-
лю и/или бухгалтеру с собственного персонального ком-
пьютера по сети интернет отслеживать состояние счета,
денежные остатки, приходы, формировать платежные
поручения и оплачивать счета. При нормально работаю-
щей системе «Клиент-Банк» в сам банк вам придется наве-
дываться значительно реже. Только для внесения денег из
кассы предприятия на расчетный счет, снятия наличных, а
также для получения оригиналов банковских документов.
Время - деньги, а тратить свое время или время вашего со-
трудника на ежедневные поездки в банк - непозволитель-
ная роскошь. В то же время наблюдать за состоянием сче-
та нужно ежедневно. Раз в день, а в идеале утром и вечером
вы должны отслеживать все поступления на ваш счет. Каж-
Пвава 7» Бухучет 127
й платеж - это заказ, который вы должны будете макси-
мально оперативно обработать и выполнить. За скорость
клиенты скажут вам спасибо и придут за покупкой снова.
Сравнив по указанным критериям предложения раз-
личных банков, выбирайте оптимальный для вас вариант.
Для открытия расчетного счета банк попросит вас пре-
доставить следующий набор документов:
• заявление;
• копию свидетельства о регистрации;
• копии учредительных документов;
• карточку с образцами подписей уполномоченных
лиц и оттиском печати;
• копии документов, подтверждающих полномочия
лиц, указанных в банковской карточке;
• копию информационного письма из Госкомстата;
• копию Свидетельства о постановке на учет в налого-
вом органе.
В зависимости от банка указанный набор документов
может немного меняться Большинство копий нужно заве-
рять нотариально.
На этом же этапе необходимо согласовать лимит остат-
ков наличных средств в кассе предприятия. Правила кассо-
вой дисциплины предписывают ограничения в хранении
наличных денежных средств в кассе магазина. На конец
дня остаток наличности в кассе предприятия не должен
превышать согласованный лимит.
Все, что превышает лимит, должно быть инкассиро-
вано и внесено на ваш расчетный счет в банке. Лимити-
руемая сумма согласовывается с банком. Для этого необ-
ходимо подготовить расчет прогнозируемых объемов
128 А« ©тзфытй»
поступления и расходования наличных средств Если
расчет, предоставленный банку будет реальным, пусть и
оптимистичным, вы не встретите возражений со стороны
банка. Если начинающее предприятие захочет получить
разрешение хранить в кассе миллион долларов наличны-
ми, конечно же, последует отказ. Но скромничать тоже
не стоит, если лимит будет небольшим, это может сильно
ограничивать вас впоследствии в работе. Лимиты кассо-
вых остатков согласовываются предприятием и банком
сразу после открытия расчетного счета и далее каждый
календарный год.
Кассовый аппарат
Если одним из способов приема платежей в вашем будущем
магазине будет наличная оплата, вам стоит позаботиться о
приобретении и постановке на учет контрольно-кассовой
техники. При приеме наличных средств организация
должна применять контрольно-кассовые машины (ККМ) и
выдавать кассовый чек. При этом руководители магазина
должны организовать систему приема, учета, хранения и
инкассирования наличных денежных средств. Нарушение
порядка ведения кассовых операций является наиболее
распространенным и наиболее сурово караемым налого-
вой инспекцией при проверке. Штрафы за эти нарушения
самые высокие.
Регистрация ККМ производится в налоговых органах
по месту нахождения предприятий торговли. Предприя-
тие должно использовать кассовый аппарат, модель кото-
рого находится в Государственном реестре контрольно-
кассовой техники. ККМ вы найдете в свободной продаже,
Гла&а /. 129
яко при выборе контрольно-кассовой машины обра-
щайте внимание на следующие факторы:
• Цена аппарата.
• Предоставляет ли технический центр продавца сво-
его мастера для участия в процедуре постановки ККМ на
учет в налоговой инспекции (обязательное условие этого
мероприятия).
• Стоимость технической поддержки аппарата (обя-
зательная услуга).
• Наличие справочного информационного центра.
Оплатив техническую поддержку, вы будете иметь возмож-
ность получать необходимые консультации по работе с
контрольно-кассовой техникой по телефону. Иногда воз-
никают нестандартные ситуации, когда нужно быстро по-
лучить совет специалиста.
• Оперативность предоставления гарантийного и
постгарантийного обслуживания. Если у Вас будет только
один аппарат (вероятно, вначале так оно и будет), нужно,
чтобы обслуживание производилось в день обращения.
Иначе вам придется останавливать торговлю. Без кассо-
вого аппарата любая продажа за наличный расчет - неза-
конна.
Применять кассовый аппарат вы будете вправе только
после постановки на учет в территориальном налоговом
органе. Для этого вам и продавцу ККМ придется подгото-
вить солидный пакет документов, большая часть из кото-
рых касается самого кассового аппарата. На регистрации
ККМ должен присутствовать мастер из центра техниче-
ского обслуживания продавца. После постановки на учет
вашей кассовой машины можно начинать ее использова-
ние. Перед началом работы с ККМ рекомендую вниматель-
130 А. Салбер. Как открыть интернет-магазин
но ознакомиться с правилами применения контрольно-
кассовой техники, зафиксированными в Федеральном за-
коне N 54-ФЗ от 22 мая 2003г. «О применении контрольно-
кассовой техники при осуществлении наличных денеж-
ных расчетов и(или) с использованием платежных карт» и
в других документах, регламентирующих порядок ведения
кассовых операций.
Глава 8. Офис, склад,
коммуникации
Параллельно с процессом регистрации предприятия необ-
ходимо заняться поиском помещения для офиса и склада
вашего магазина. Вам не нужны престижный район или
места, через которые проходят большие потоки людей.
Компания будет заниматься продажей товаров дистанци-
онным способом, поэтому главное для вас - удобство рас-
положения офиса в соответствии с задачами создаваемого
бизнеса.
Физический адрес офиса магазина должен соответ-
ствовать следующим критериям:
• Располагаться недалеко от места проживания клю-
чевых сотрудников компании Ваше время слишком доро-
го, чтобы тратить его в дороге.
• Располагаться недалеко от основных организаций,
с которыми вы будете плотно работать. Вам нужен офис
на пересечении ваших основных путей: дом, поставщик,
банк, курьерская компания, почта и т.д., рядом с удобными
транспортными развязками. Мы в свое время долго иска-
ли такое помещение, пока не нашли подходящий вариант.
Когда мы отметили на карте основные адреса и маршруты,
по которым наши сотрудники ездили, чуть ли не ежеднев-
но, у нас получилась воображаемая паутина, в центре кото-
рой располагался наш офис.
• Помещение должно быть недалеко от метро, на рас-
стоянии не более 10-15 минут ходьбы с возможностью
добраться до него пешком и на наземном общественном
транспорте. Так вы позаботитесь и о своих сотрудниках,
132 А» открыть ммтернет-магазмк
которые каждый день будут приходить на работу, и о ва-
ших посетителях.
• Рядом с офисом должна быть парковка для авто-
мобилей, на которой всегда можно будет найти сво-
бодные места. За это скажут спасибо ваши водители-
экспедиторы.
• В офисе должно быть постоянное интернет-
соединение, которое обеспечит высокую скорость пере-
дачи данных. Если его нет, то есть возможность быстро и
недорого подключить. Скорость и качество соединения
важны т.к. ваши сотрудники должны оперативно получать
информацию о новых заказах, обращаться к сайту мага-
зина во время телефонных консультаций заказчиков, соз-
давать заказы в интернет-системе и т.д. Все эти операции
должны выполняться достаточно быстро.
• Наличие хотя бы одной, а лучше - нескольких город-
ских телефонных линий.
• Если вы планируете иметь хотя бы небольшой склад,
то он должен располагаться либо в этом же здании (напри-
мер, в подвале), либо недалеко от офиса.
• Помещение арендуется на основании официально-
го договора.
Размер офиса будет определяться исходя из количе-
ства сотрудников. В самом начале мы искали комнату в 20
квадратных метров, чтобы поставить там 4 стола и шкаф.
Такого помещения мы не нашли, поэтому пришлось брать
комнату «на вырост» в 30 квадратных метров. По мере раз-
вития в эту комнату у нас встало 6 рабочих столов, книж-
ный шкаф, пара тумбочек под бытовые принадлежности
и оргтехнику. В небольшом огороженном закутке 1,5 на
Глава 8. Офис, склад, 133
2 метра нам даже удалось организовать небольшой скла-
ик Туда мы поставили стеллажи, на которых хранился
товар Свободного места в комнате почти не оставалось,
но и загроможденное™, тоже не было - мы могли свобод-
но, без помех перемещаться по офису. Впоследствии, при
расширении, мы исходили из этих же критериев. Лишнее
место - это лишние деньги, поэтому мы старались эконо-
мить и то, и другое.
Аренда офиса была оформлена на основании офици-
ального договора, так что затраты на оплату помещения
мы списывали в расходы и уменьшали нашу налогооблагае-
мую базу. Кроме того, договор свидетельствовал, что мы и
имущество нашей компании имели законное право нахо-
диться в этом офисе. Не думала, что когда-нибудь нам это
пригодится, но во время одной из налоговых проверок,
которая нагрянула даже не к нам, а вообще в этот офис-
ный центр, мы предъявили договор, и больше налоговики
в тот день работать нам не мешали. Проверка касалась вла-
дельцев здания, которые часто принимали оплату за арен-
ду без договора, наличными, уклоняясь от уплаты налогов.
Эта практика действительно довольно часто встречается,
поэтому в переговорах с арендодателями мы прежде всего
выясняли именно этот вопрос.
Осматривая будущий офис, обращайте внимание на его
состояние, не требуется ли ему косметический ремонт,
все ли в порядке с электропроводкой, не требуется ли про-
ложить сетевые провода, добавить несколько электриче-
ских розеток. Постарайтесь представить расположение
рабочих мест в помещении. Важно, чтобы в офисе было
нормальное освещение, вентиляция и отопление. Все это
влияет на условия, в которых будете работать вы и ваши
сотрудники, и поэтому скажется на самочувствии и настро-
ении, а в конечном счете и на качестве работы.
Если помещение для офиса и склада вам понравилось,
оно удобно расположено и в хорошем состоянии, заключай-
те договор. Теперь вам предстоят самые приятные хлопо-
ты: покупка мебели, компьютеров, оргтехники и обустрой-
ство. Все это лучше покупать за один раз и в необходимом
количестве, чтобы получить оптовую скидку. Впрочем, если
сразу достаточного количества средств на закупку мебели
нет, покупайте для начала самое необходимое. Только запи-
шите, где покупали, как называется ваш мебельный набор,
номера цветов и оттенков обивки. Потом по мере необхо-
димости вы сможете докупать такую же мебель, чтобы вся
обстановка, когда бы вы ее не купили, была в одном стиле, а
офис производил приятное впечатление.
На этом же этапе пора подумать о корпоративном теле-
фоне. Не о том, что будет подключен к физическому адре-
су офиса, а о том, который точно будет с вами всегда, даже
если вы переедете в другой офис. Технологических реше-
ний этой задачи может быть несколько, но для начинаю-
щего предприятия самым простым и дешевым будет под-
ключение виртуального номера. Телекоммуникационные
компании оказывают эту услугу малому бизнесу.
Принцип следующий. Вы покупаете прямой виртуаль-
ный «городской» номер с функциями многоканального
телефона. Он предназначен только для приема входящих
звонков, поэтому он действительно виртуальный. Звонки,
поступающие на этот номер, переадресовываются теле-
фонной станцией (сервером) на свободные реальные но-
мера вашего магазина: городские и мобильные. Если все
реальные телефонные линии в этот момент заняты, зво-
Глава 8. Офис, склад, коммуникации 135
НОК стоит в очереди и поступит к вам в офис, когда линия
освободится. Во время ожидания телефонная станция мо-
жет включить запись с вашим приветствием, рекламным
роликом или информационным сообщением.
В выходные и праздничные дни, когда офис не работа-
ет, звонки можно переадресовывать на мобильные теле-
фоны вне офиса, на автоответчик, на автоинформатор.
Менять схему переадресации и текст сообщений доволь-
но легко, поэтому эту систему можно быстро настроить и
перенастроить.
Рисунок 6. Схема переадресации звонков с виртуального теле-
фонного номера
136 А. Сал вер. Как открьзть интернет-магазин
Таким образом, вы получаете:
• Постоянный корпоративный телефонный номер
для приема звонков от клиентов и партнеров. Вне зависи-
мости от физического размещения офиса этот номер всег-
да будет с вами.
• При правильной настройке системы переадресации
и оповещения вы не потеряете ни одного звонка от клиен-
тов.
Глава 9. Ассортимент
и поставщики
формирование ассортимента - важнейшая часть ком-
мерческой деятельности торгового предприятия. Ас-
сортимент магазина должен быть шире номенклатуры
бестселлеров - товаров, которые лучше всего продаются.
Широкий ассортимент обеспечивает большой выбор,
стимулирует спрос и возникновение новых потребностей
у покупателей. А это в свою очередь ведет к общему росту
продаж.
Наш опыт показал, что 15-20 наименований товаров из
ассортимента, включающего несколько сотен номенкла-
турных позиций, продавались чаще всего. Объем прибы-
ли от них в общей массе составлял около 30%. Остальные
70% прибыли мы получали от продажи менее популярных
товаров, которые заказывали раз в месяц или даже раз в
полгода. В совокупности такие товары давали основной
объем доходов.
Этот пример подтверждает известное правило, спра-
ведливое для многих видов торговли. Нишевые товары,
пользующиеся небольшим, но стабильным спросом,
приносят компании больше прибыли, чем товары-
бестселлеры. Достичь эффективных продаж можно в том
случае, если ассортимент предлагаемых товаров обширен,
и каждый покупатель может выбрать продукт, который
максимально удовлетворит именно его индивидуальные
потребности Предложите своим покупателям уникальный
продукт или услугу. Если какой-нибудь продукт покупатель
сможет найти только у вас, клиент будет ваш.
138 A. §Сак открыть
Выявив группы товаров, которые вы планируете пред-
ставить в своем интернет-магазине, приступайте к поиску
поставщиков. Используйте все доступные каналы: интер-
нет, газетные рекламные объявления, рекомендации зна-
комых. Поставщиков не должно быть слишком много -
поддерживать взаимодействие и документооборот с боль-
шим количеством партнеров будет сложно и дорого.
Начинать поиск можно на сайтах производителей. В
разделах «Где купить» часто публикуются списки оптовых,
мелкооптовых и розничных продавцов. Получив список
поставщиков всех интересующих вас брендов, вы сможете
выявить совпадения, дилеров, которые продают продук-
цию нескольких интересующих вас производителей. В эти
компании и следует обратиться в первую очередь.
В переговорах с потенциальным партнером необхо-
димо получить следующую информацию:
• Прайс-лист. В нем должна содержаться полная но-
менклатура товаров, которыми занимается компания,
оптовые цены, по которым они готовы продавать этот то-
вар вам.
• Скидки от оптовых цен, которые поставщик готов
предоставлять дополнительно и условия их получения.
• Условия оплаты: предоплата, отсрочка платежа, реа-
лизация (оплата закупки товара после продажи товара по-
купателю).
• Минимальная партия товара. Если вы начинаете ра-
боту с нуля и у вас минимальный стартовый капитал, вас
должна интересовать возможность мелкооптовой покуп-
ки и даже штучной покупки товара.
• Форма оплаты (наличные, безналичные). Помните, что
при оплате наличными, кроме обычного пакета докумен-
Глава 9= Асс®₽ю шеж 139
поставщик обязан предоставить вам кассовый чек. Без
чека сделка считается недействительной и списать данную
закупку в затраты вы не сможете.
• Пакет сопроводительных документов. Какой пакет со-
проводительных документов предоставляется? Набор не-
обходимых документов согласуйте с вашим бухгалтером.
Получите подтверждение поставщика, что он будет предо-
ставлять вам эти документы с каждой партией товара. В
зависимости от вида товара и закупки, вам может понадо-
биться следующий набор документов:
товарная накладная;
счет-фактура или копия разрешения на примене-
ние Упрощенной системы налогообложения (подробно-
сти в разделе «Налоги, режимы налогообложения»);
оригинал счета на оплату;
кассовый чек (при оплате наличными);
сертификаты качества (заверенные копии);
если товар импортный, то государственные тамо-
женные декларации (заверенные копии).
• Складские остатки. Сможет ли поставщик регулярно
оповещать вас об остатках товара на своих складах? Если
нет, то сможет ли оперативно информировать о наличии
товара по телефону?
• Скорость. Какова скорость выполнения заказа на за-
купку? Как быстро при наличии товара на складе постав-
щик сможет поставить вам товар?
• Доставка. Выполняет ли поставщик доставку това-
ра? На каких условиях?
• Условия возврата товара, если спрос на него окажет-
ся низким.
• Условия замены или возврата брака.
140 A. Caw6egs. Как открьвть
• Сопроводительные и рекламные материалы. Есть ли у
поставщика фотографии и описания товара? Это ускорит
вашу работу по наполнению каталога продукции на сайте.
Проанализировав предложения различных поставщи-
ков, выберите два-три самых выгодных и заключайте с
ним договор. Если поставщики торгуют разным товаром
в одной товарной группе и все это вы хотели бы видеть
в своем ассортименте, заключайте договор с несколькими
поставщиками. Если часть ассортимента у нескольких по-
ставщиков пересекается, но есть и некоторые различия,
покупайте товар у тех, кто предлагает лучшие условия. Це-
лесообразно иметь несколько поставщиков на одну и ту же
позицию товара. Если у основного поставщика возникнут
перебои с поставками, при необходимости, можно будет
использовать альтернативные каналы получения товара.
При выборе поставщика, самым важным является фак-
тор конечной цены на закупку, включая расходы на достав-
ку товара. Зная базовую стоимость, вы сможете рассчитать
объем будущей прибыли с единицы товара. Здесь конечно
нет общих правил. Можно неплохо жить, зарабатывая
даже 1% от базовой цены, если это сверхнужный покупа-
телям товар, который продается, как горячие пирожки.
Средней считается наценка в 15-25% от цены закупки.
Впрочем, все конечно зависит от товара. Я знаю крупное
интернет-агентство по продаже авиа и железнодорожных
билетов, которое работает за 4-5% от конечной цены про-
дажи. При этом их обороты достигают 65 млн. долларов в
год и более, а прибыль составляет около 3 млн. долларов
в год. На рынке книжной продукции минимальная нацен-
ка составляет 50%. При продаже аксессуаров для электро-
ники и бытовой техники (USB проводов, блоков питания,
Глава 9. Ассортимент и поставщики 141
электророзеток, выключателей и прочей копеечной мело-
наценка может составлять до 100-200%.
Чтобы понять насколько выгодное предложение вам
сделали, посмотрите по какой цене продают аналогичный
товар ваши конкуренты. Удобнее всего это делать в одном
из ценовых каталогов, например «Яндекс.Маркет» или
„Rambler Покупки», где в одном месте вы сможете полу-
чить сводную информацию о многих конкурентных пред-
ложениях на ваш товар. В процессе анализа необходимо
выяснять актуальность информации, заявленной конку-
рентами в ценовом каталоге. Для этого стоит уточнять дей-
ствительное наличие и стоимость по телефону. Возможно,
этого товара давно уже нет в наличии, а в прайс-листе оста-
лась цена полугодовой давности, когда и закупочные цены
были другими. Важно также посмотреть расценки и срок
доставки, которые предлагает ваш конкурент. Бывает, что
интернет-магазины устанавливают минимальную наценку
на товар, привлекая клиентов кажущейся дешевизной, а
основную прибыль получают от высокой платы за услуги
доставки. Поставьте себя на место покупателя и оцените
выгоду покупки в рассматриваемом магазине в комплексе:
цена товара, цена доставки, итоговая стоимость, срок до-
ставки. Получив все эти данные и сравнив предложения
конкурентов с тем, которое может сделать покупателю
ваш магазин, вы сможете оценить предложение вашего бу-
дущего поставщика.
Если цена закупки высока, обсудите с потенциальным
партнером возможные скидки. Объясните ему, что пред-
ложение будет для вас привлекательным, если вы полу-
чите более низкую цену. Эти условия позволили бы вам
получить разумную прибыль и предложить покупателям
142 А. Салбер. Как: открыть интериет-магазни
конкурентоспособные цены, «быть в рынке», выражаясь
на торговом слэнге.
Возможно, поставщик ответит, что предложил вам ми-
нимальную цену и меньше не может. Что ж, отрицательный
результат - тоже результат. Возможно, он проявит заинте-
ресованность и предложит более низкую цену. Возможно,
потенциальный партнер снизит цену только при условии,
что вы будете покупать большие партии продукции.
Однако, помня о том, что вы только начинаете работу в
этой области, не знаете спроса вашей аудитории и не владе-
ете большим оборотным капиталом, закупка крупных пар-
тий товаров может быть для вас опасна. Если этот товар не
будет пользоваться спросом, и вам не удастся его быстро
реализовать, вложенные деньги будут заморожены. Вы не
сможете купить другие, более популярные товары, опла-
тить текущие счета и т.д. Последствия могут быть очень
неприятными, если вы не обговорите со своим поставщи-
ком условия возврата непроданного товара. В этом случае,
деньги можно будет разморозить, но злоупотреблять этой
мерой не стоит. Принимать обратно товар менеджеры
оптовиков не любят. С этим связаны бумажная волокита и
неприятные объяснения с начальством. Сделав пару таких
возвратов, вы, скорее всего, перестанете быть желанньш
гостем у этого поставщика и уже вряд ли сможете рассчи-
тывать на льготные условия.
Как уже было сказано выше, начиная бизнес с нуля и с
минимальным оборотным капиталом, идеальным постав-
щиком для нас будет тот, кто сможет продавать товар чуть
ли не поштучно. Привлекая мелких клиентов, оптовики
расширяют сферу сбыта, поэтому закупка одной единицы
товара уже не является столь уж фантастичной. Оптови-
Глава 9» Ассортимент и яоставщвжи 143
стимулируют развитие мелких магазинов, рассчитывая
впоследствии на получение более крупных заказов. Оформ-
ление продажи одного экземпляра потребует не многим
меньше времени, чем продажа 10, 20,100 штук. Накладных
пасходов на оформление таких крошечных сделок столько
же, сколько при оформлении больших партий. При каж-
дой продаже оптовик обязан выдать вам определенный
пакет документов, поэтому далеко не каждый согласится
работать с начинающим магазином на таких условиях. Но
в пользу маленького магазина говорит то, что он будет де-
лать свои закупки чуть ли не каждый день, по мере посту-
пления заказов от покупателей. Поэтому по итогам месяца
может выясниться, что интернет-магазин суммарно купил
у поставщика немалую партию товара. А если бы оптовик
отказался от работы на таких условиях, то этой прибыли
не получил бы.
Конечно, практика закупок товаров «под заказ», без
склада, поштучно, имеет множество отрицательных сто-
рон для магазина. Накладные расходы на закупку, прежде
всего, транспортные расходы, в расчете на одну единицу
товара будут выше. Каждая поставка порождает новый цикл
внутреннего документооборота. Товар нужно оприходо-
вать, разместить, оплатить. Наличие складских запасов -
это большое конкурентное преимущество, снижающее
издержки и повышающее оперативность доставки товара
конечным покупателям. Доставка «день в день» или на сле-
дующий день после получения заказа, и доставка в течение
недели, если товара нет на складе - это, как говорится, две
большие разницы. Но при отсутствии достаточного коли-
чества оборотных средств и проверенной статистической
информации о спросе именно вашей аудитории, работа
144 А. Салбер,
без склада - это самый оптимальный способ запустить ра.
боту нового, недавно открывшегося магазина.
Если вы планируете вначале работать именно так, за-
купая товар «под заказ», вы должны будете регулярно и
оперативно получать от поставщиков информацию об
остатках товара на их складах. Во-первых, сведения о на-
личии или отсутствии товара вы должны будете указать
на своем сайте, в каталоге продукции. Во-вторых, вам
придется сообщать эту информацию во время приема
заказов по телефону. Если товара временно нет в нали-
чии, не стоит обманывать покупателя и принимать заказ,
в надежде что клиент подождет. Извиняться и отменять
заказ потом будет очень неприятно. Уверяю вас, разоча-
рованный покупатель скажет вам много нелицеприятно-
го и даст соответствующий отзыв о вашем магазине всем,
кого встретит в этот день, и не только. Оперативное уве-
домление о наличии товара - это очень важный пункт в
организации процесса продаж, поэтому необходимо ор-
ганизовать получение информации о складских остатках
всех поставщиков. Если они не смогут присылать вам эти
данные в электронном виде, выясните, готовы ли они
информировать вас по телефону или иным возможным
способом.
Крутясь, как белка в колесе, между поставщиками и
покупателями, начинающие предприниматели смогут за-
работать первую прибыль, заложить основу своему буду-
щему развитию и становлению магазина. Далее, получив
собственные статистические данные, вы сформируете
список наиболее популярных товаров, которые по своим
потребительским свойствам демонстрируют оптималь-
ное соотношение цена-качество. Список лучших товаров
Гйав? 9. Й€С®ргий?еш ssnoagsta 145
еобходимо сформировать как можно раньше и периоди-
чески обновлять. Как правило, эти товары не относятся к
топ-моделям, их выпускают уже несколько лет, все их не-
достатки давно устранены производителями и они заслу-
жили доверие потребителей. Одно время мы даже хотели
сделать для таких товаров отдельный сайт и поместить
туда лучшие образцы от каждой товарной группы: лучший
телефон, лучшая микроволновая печь, лучшие наушники,
лучший модем. Такие товары чаще всего заканчиваются на
складах у поставщиков и в магазинах-конкурентах. Поэто-
му в ваших интересах обеспечить постоянное наличие де-
фицитной продукции на своем складе. К тому же при по-
купке большой партии популярного товара вы получите
более выгодную закупочную цену и сможете заработать
больше прибыли от продажи.
Имея свой, организованный по такому принципу склад,
магазин сможет оперативнее осуществлять доставку, вы-
полняя даже срочные заказы с доставкой «день - в день».
Вот тут-то маленькие магазины составят серьёзную конку-
ренцию крупным. Срочный заказ, который выполнит мел-
кий магазин, уже не получит неповоротливый большой
магазин, инфраструктура которого гораздо сложнее. Это
в реальном мире лучше покупать товары в крупном супер-
маркете, где есть огромный выбор и больше места для де-
монстрации товара во всей красе. В интернете же сайт ма-
ленького магазина ничем не отличается от сайта крупного.
А если такой «малыш» еще и быстрее выполняет заказы,
то сможет легко составлять конкуренцию большим магази-
нам. А складом может быть обычный деревянный стеллаж
или шкаф в углу офиса. С такого «склада» мы в свое время
и начинали.
146 А. Салбер, Hast открьгть интернет-магазин
Для того, чтобы определить объемы закупок, необхо-
димо знать скорость реализации ваших товаров. Система
статистики бэк-офиса сайта должна сообщать вам сколько
заказов на каждый из товаров в ассортименте вы получаете
за неделю, за две недели, за месяц. Имея эти данные мож-
но предположить, что примерно столько же заказов на эту
продукцию вы получите за следующую неделю или месяц.
Значит именно столько товаров вам нужно иметь на скла-
де для оперативного выполнения заказов в ближайшем
будущем. Таким образом, ваша закупочная деятельность
будет опираться на вашу собственную статистику продаж
с поправкой на сезонный коэффициент.
Рациональное управление закупками поможет вам избе-
жать другой проблемы любого магазина - затоваривания
склада излишками продукции. Товар с низкой скоростью
продажи на складе - это замороженные деньги. А деньги,
как известно, должны работать. Ваша главная цель - обе-
спечить высокую скорость товарооборота. Как можно
чаще оборачивать деньги, находящиеся в вашем распоря-
жении, как можно чаще покупать и продавать товар, полу-
чая прибыль с каждой такой операции.
Выбирая поставщика, старайтесь найти первоисточ-
ник - производителя или импортера. Работая напрямую,
вы получите лучшие условия и цены. Все договоренности
с поставщиками необходимо зафиксировать в договоре,
подписанном обеими сторонами. Даже если поставщик -
ваш лучший друг, подпишите договор. Это нужно хотя бы
для бухгалтерии. Чаще всего шаблон договора у постав-
щиков уже имеется, наверняка вы не первая компания, с
которой они начинают работать. Отразите в договоре все
условия, которые вы оговорили: цены, скидки, формы и
Глава 9. Ассортимент и поставщики 147
условия оплаты, возврата товара, информирование об
остатках и изменениях прайс-листа и пр.
Подводя итоги, можно выделить несколько основных
правил управления ассортиментом и работы с постав-
щиками:
1. Предложите покупателям максимально широкий
ассортимент, включающий бестселлеры и менее популяр-
ные товары, отвечающие индивидуальным потребностям
вашей целевой аудитории.
2. Добивайтесь от поставщика минимальных цен и
максимальных скидок. Это увеличит вашу прибыль и по-
зволит предложить покупателям конкурентоспособные
цены.
3. Заказывайте наиболее популярные товары более
крупными партиями (в соответствии со скоростью про-
даж), чтобы обеспечить их постоянное наличие на складе
магазина.
4. Отслеживайте где, что и почем и вы можете купить
из необходимого вам ассортимента. Работа с поставщика-
ми должна вестись постоянно.
Глава 10. Организация
бизнес-процесса
Ценообразование
и стимулирование сбыта
Организация процесса продаж - одна из самых интерес-
ных и творческих задач, которую предстоит решить на
этапе открытия магазина. Нужно определить, как вы бу-
дете принимать заказы, какие средства коммуникаций для
этого использовать, как будет работать офис магазина, как
и на каких условиях вы будете получать товар, какие виды
оплаты и доставки использовать.
Известно, что ассортимент и цена на товары во многом
влияют на решение клиента о покупке. А что еще влияет на
спрос? Каким он бывает, на что нужно обращать внимание
при ценообразовании, что важно для увеличения сбыта?
Покупатель приходит в магазин, потому что имеет
спрос на какой-либо товар.
Различают следующие виды спроса:
• На конкретный товар - четко сформулированный
спрос на продукт с определенными свойствами.
• Альтернативный - спрос, сформировавшийся в ре-
зультате сравнения имеющихся товаров и допускающий
взаимозаменяемость. При отсутствии требуемого товара
вы можете предложить своему покупателю альтернативу с
аналогичными или близкими потребительскими свойства-
ми и с большой долей вероятности он не будет отклады-
вать покупку.
ftiaea 1O- Организаций бмзиес-нроцесса 149
• Спрос на сопутствующие товары - аксессуары и расхо-
дные материалы, которые покупаются вместе с основным
товаром.
• Импульсный спрос - возникает под воздействием ир-
рациональных причин, в результате внешних мотиваций
или под влиянием мгновенного желания использовать то-
вар.
• Сезонный спрос - спрос, наступающий и заканчиваю-
щийся в результате изменения образа жизни, связанного
с наступления какого-либо времени года (сезона). В зави-
симости от специфики магазина его ассортимент должен
включать товары повседневного спроса и сезонные това-
ры. При оптимальном сочетании постоянных и времен-
ных позиций в ассортименте, вы обеспечите ваших поку-
пателей необходимыми товарами.
Прогнозирование спроса - задача не простая. На спрос
влияет время года, экономическая и политическая ситуа-
ция в стране, погода, достижения научно-технического
прогресса и множество других факторов, не поддающихся
прогнозированию. Только с сезонным спросом все про-
сто, ведь очевидно, что обогреватели в ноябре будут про-
даваться лучше, чем в июле, а цветы седьмого марта луч-
ше, чем десятого.
Сезоны деловой активности и пассивности, а также го-
сударственные праздники тоже известны. Все знают, что в
июле, августе и январе спрос падает, т.к. это периоды дело-
вого затишья. Люди уезжают загород, в отпуск, много вре-
мени проводят вне дома и офиса, поэтому объемы продаж
в интернет-магазинах резко падают. Эти периоды можно
использовать для проведения внутренних инфраструктур-
ных работ, предоставления отпусков сотрудникам, под-
150 А» Сал <5 ер. Кэк «тирить ммтернгетг-айагазвж
готовки к новому деловому сезону. И наоборот, ноябрь,
декабрь, март и апрель - это самые активные месяцы про-
даж, т.к. это время приходится на период многочисленных
праздников и периоды деловой активности.
Работой по прогнозированию спроса предстоит зани-
маться отделу маркетинга, сотрудники которого, находясь
немного в стороне от основного процесса продаж, долж-
ны регулярно сообщать о чем пишут в специализирован-
ной прессе, о чем говорят на профессиональных конфе-
ренциях, какие новинки из вашего ассортимента ждут на
рынке, какие давно выпускаемые товары характеризуют
положительно. Информационный обмен между отделом
маркетинга и отделом продаж должен происходить непре-
рывно. Маркетинг должен видеть результаты продаж, про-
давцы должны знать, что происходит на рынке в целом, ка-
кие ожидаются тенденции и оперативно подавать заявки в
отдел закупок на обновление и пополнение ассортимента.
К примеру, близится Международный женский день.
Если вы продаете аудиотехнику и телефонию, в это время
делайте упор на мобильные телефоны и флэш-плееры в
«женском» дизайне: легкие, изящные, ярких цветов. Они
должны лежать у вас на складе, находиться на первых стра-
ницах сайта и всячески привлекать внимание клиентов.
Другой пример: скоро лето, период отпусков и частых по-
ездок на природу. Повышенным спросом в это время будут
пользоваться фото-видео аппаратура и всевозможные ак-
сессуары к ней. Количество таких товаров у вас на складе в
это время года должно увеличиться.
К высокому сезону продаж нужно готовиться заблаго-
временно, все отделы компании должны быть готовы к
повышенной нагрузке по приему и обработке заказов.
Глава 1О- 151
Предварительно проанализируйте ваш ассортимент. Что
из него больше всего подходит для подарка, связанного
с предстоящим праздником? Помогите покупателям бы-
стрее найти его у вас на сайте и создайте специальный
промо-раздел: «Подарки на 8 марта» (Новый год, день Свя-
того Валентина и т.д.). Внутри раздела можно поместить
несколько фильтров:
• Кому дарить
> подарки для детей;
> подарки для женщин;
> подарки для мужчин;
> для коллег, родителей, начальников и т.д.
• Цена подарка
> до 500 рублей;
> до 1000 рублей и т.д.
Таким образом, покупатель, ищущий подарки для кол-
лег на День защитника отечества с бюджетом до 500 ру-
блей за штуку, придет в ваш специальный раздел и быстро
подберет все, что ему нужно.
Другие факторы, влияющие на спрос, на выбор того
или иного товара, прогнозировать значительно сложней.
Здесь можно опираться только на статистику своих соб-
ственных продаж и аналитику рынка. В чем-то вам смогут
помочь поставщики, которые при наличии заинтересо-
ванности и доброй воли, смогут подсказать какие товары
пользуются у них наибольшим спросом.
В начале работы целесообразно закупать различные
товары мелкими партиями, чтобы не затоваривать полки
склада и не замораживать оборотные средства. Вы сможе-
те выявить спрос на популярные товары и увеличить объ-
ем их закупок. Формирование товарных запасов требует
152 А. Как открыть интернет-магазин
большой осторожности, т.к. это наиболее ресурсоемкая
статья расходов в бюджете магазина. Нужно стремиться к
сокращению срока продажи закупаемых на склад товаров.
Для этих целей вам обязательно придется вести подроб-
ную статистику продаж. Предусмотрите наличие этого
модуля в бэк-офисе магазина или в программе торгового
учета. Вооружившись статистическими данными о това-
рах повышенного спроса, вы сможете более рационально
планировать бюджет на закупку очередной партии товара,
больше средств вкладывать в популярные товары и полу-
чать больше прибыли.
Большие партии товара следует покупать только ког-
да вы точно уверены в спросе. Речь идет о популярных
товарах и о товарах сезонного спроса. Покупка крупной
партии позволит вам получить дополнительные скид-
ки от поставщиков. В этом случае, однако, не забудьте
учесть увеличение статьи расходов на хранение большой
партии товара. Кроме того, вложив больше денег в товар,
вы неминуемо заморозите оборотный капитал и на неко-
торое время лишитесь маневренности. Если вы поймете,
что товар продается недостаточно быстро, устраивай-
те распродажу, чтобы быстрее высвободить оборотные
средства.
При установлении отпускной цены на товар продавцы
обычно ориентируются на рыночную ситуацию, на размер
издержек на закупку, доставку, хранение и рекламу товара.
После открытия магазина работа по исследованию ры-
ночной и конкурентной среды должна продолжаться. Вам
нужно постоянно отслеживать ценовую и ассортиментную
политику конкурентов, наличие у них бестселлеров, про-
водимые промо-акции, сезонные предложения и пр.
Глава 10. Организация 153
При прочих равных условиях, цена товара, стоимость
доставки, срок доставки - более всего влияют на выбор
магазина. Управляя этими переменными, вы можете сфор-
мировать оптимальное для покупателей предложение,
хотя цена, безусловно, будет определяющим фактором
при принятии решения о покупке.
В офлайне, чтобы узнать в каком магазине цена ниже,
нужно потратить много сил и времени, посетив несколько
магазинов, расположенных, возможно, в разных частях
города. При покупке в интернете очень просто найти са-
мое дешевое предложение. Поэтому так важно постоянно
проводить мониторинг предложений конкурентов. Эта
работа поможет вам не только устанавливать цены в соот-
ветствии с рыночной конъюнктурой, но и вовремя реаги-
ровать на ее изменения.
Если ваш конкурент предлагает прекрасные условия,
низкие цены, но его рекламы нет на главных рекламных
площадках, дающих основной приток покупателей, вы мо-
жете спокойно держать более высокие цены. Все равно о
бедолаге-конкуренте никто не узнает.
Если в результате исследования вы выяснили, что в
какой-то момент хороший и дефицитный товар закончил-
ся у всех конкурентов, а поставщик получит новую партию
только через неделю, этим тоже нужно воспользоваться.
Вы являетесь единственным продавцом, у которого этот
дефицит еще остался на складе, так что смело поднимайте
цены. Пока к оптовику не пос тупит новая партия товара, у
вас будет возможность заработать сверхприбыль.
Если вы получите какой-нибудь уникальный товар рань-
ше остальных магазинов - это тоже большая удача для ма-
газина. День-два эксклюзивных продаж могут принести
154 Д« Салгер. Как открыть
магазину с отлаженной технологией работы неплохой до-
ход. Получив такой товар, скорее проинформируйте ауди-
торию о вашем предложении, обновите информацию на
сайте, позаботьтесь о том, чтобы эта новинка скорее попа-
ла в ценовые каталоги, и начинайте собирать заказы.
В обычной ситуации жадничать и устанавливать высо-
кие цены не нужно - так, скорее всего, вы ничего не про-
дадите. Демпинговать тоже не стоит, чтобы не ломать
устоявшийся ценовой баланс на рынке, - сами же потом
пострадаете.
Чтобы сделать своим покупателям самое лучшее цено-
вое предложение, нужно искать и использовать любые воз-
можности получать наиболее выгодные условия закупки
товара. Один из способов добиваться больших скидок - за-
купать крупные партии товара. Получив скидку от постав-
щика, вы можете продавать товар по рыночной цене и всю
дополнительную прибыль положить к себе в карман. Низ-
кая цена - привлекает. Поэтому, если в результате удачной
сделки вы купите товар дешевле и будете продавать его
дешевле, вы сможете привлечь к себе внимание и приоб-
рести новых клиентов. При этом вы получите несколько
прямых и косвенных выгод:
• Вы быстрее продадите товар, а заработаете как
обычно, не теряя в прибыли.
• Вы быстрее обернете деньги и снова сможете при-
обрести новую партию товара.
• Суммарные объемы ваших закупок у данного постав-
щика увеличатся, вы сможете получить еще большую скид-
ку и соответственно еще больше прибыли.
• Привлекая внимание к своему магазину, вы сможете
продать еще и сопутствующие товары или продукцию из
ryiasa 10- Оргаммзац&ш 155
” _____- ., .ш.щ|.1шг1г™г№ГмпстягггтттГ1Ж1МПГ-1ттай?тжвггЖУ..^^^^
утих товарных групп, на которые обратит внимание по-
купатель, оформляя покупку основного товара.
7 • Низкие цены привлекут новую аудиторию, что обя-
зательно будет отмечено счетчиком посещаемости рейтин-
гов сайтов. Что, в свою очередь, приведет к повышению
положения вашего сайта в рейтингах интернет-магазинов
(Rambler Тор-100 и другие). А это привлечет к нему еще
больше новых посетителей.
Но не стоит злоупотреблять специальными ценовыми ак-
циями. Ведь в ответ на ваше предложение конкуренты тоже
будут вынуждены снизить цены на свои товары даже за счет
своей прибыли, что может привести к общему обвалу цен
на рынке. Вернуть все на свои места потом будет непросто.
Этот метод стоит использовать осторожно и эпизодически,
не забывая о других эффективных средствах стимулирова-
ния спроса. Например, о продаже товаров в комплекте.
Я не предлагаю, как это бывало в советские времена,
обязывать покупателей покупать дефицитный богемский
хрусталь в комплекте с изделиями местной чулочной фа-
брики или давать в нагрузку к икре третьесортную колбасу.
Я лишь предлагаю подумать, приобретение каких сопут-
ствующих товаров будет полезно вашим клиентам. К при-
меру, комплект «Моющий пылесос + 2 флакона моющего
средства», чтобы в течение нескольких месяцев покупа-
тель без проблем мог пользоваться покупкой. Или «плеер
+ набор аккумуляторов и зарядное устройство к ним».
Такой ход позволит вам позаботиться и о повышении
собственных оборотов, и о покупателях, которые могут сра-
зу и не вспомнить о необходимых аксессуарах и расходных
материалах. Замечу, однако, что законодательство прямо
запрещает нам навязывать клиентам товары в комплекте.
156 А» ОСам OTaqp&rrib
Покупатель должен иметь возможность купить все товары
из комплекта и отдельно, если потребуется. Но повлиять
на выбор в пользу товаров в комплекте легко. Сделайте не-
большую скидку на сопутствующий товар в комплекте, что-
бы можно было посчитать реальную выгоду вашего предло-
жения. Если покупателю будет предложено сэкономить не
только время на покупку необходимого расходного матери-
ала, но и деньги, - с большой долей вероятности он купит
комплект. И таких маленьких подарков своим потенциаль-
ным покупателям можно придумать множество.
Не отказывайтесь от нестандартных заказов. Если в
вашем каталоге представлен не весь ассортимент ваших
оптовиков, объявите на сайте, что вы готовы принимать
специальные заказы. Имея полные прайс-листы ваших по-
ставщиков, вы легко сможете удовлетворить нестандарт-
ные запросы ваших клиентов.
Формируя ассортимент, который бы мог бы удовлет-
ворить индивидуальные потребности покупателей, не
забывайте о связанных с этим услугах. Если вы продаете
встроенную бытовую технику, помните о послепродажном
сервисе. Тем более, что это прямое требование законода-
тельства: «Продавец должен сообщить покупателю о не-
обходимости использования квалифицированных специ-
алистов по подключению, наладке и пуску в эксплуатацию
технически сложных товаров, которые по техническим
требованиям не могут быть пущены в эксплуатацию без
участия соответствующих специалистов».20
20 П.8 Постановления Правительства РФ N 612 от 27 сентября
2007 г. «Об утверждении Правил продажи товаров дистанцион-
ным способом».
П>ава Ю« Организация бюнес-ёирсщесха 157
Зачем человеку стиральная машина без установки? В
глазах покупателя товар и услуги по доставке и послепро-
дажному обслуживанию представляются единым целым.
Ему удобнее купить устройство и там же получить ком-
плекс услуг. Доставка, сборка, установка, гарантийный и
послегарантийный ремонт, обеспечение запчастями, - вам
предстоит позаботиться о решении всех этих вопросов за-
ранее. В противном случае об этом позаботятся ваши кон-
куренты, и покупатели уйдут к ним. Если вы не имеете воз-
можности держать высокооплачиваемых специалистов по
сборке и установке оборудования, договоритесь об этом с
мастерскими, которые оказывают подобные услуги. В ито-
ге выгоду получат все три стороны: клиент, магазин и сер-
висная мастерская.
Для стимуляции спроса полезно будет сделать на сай-
те простейший сервис «Хочу в подарок» («Подари мне»,
или что-то похожее), с помощью которого посетители
интернет-магазина смогут отправлять сообщения своим
друзьям и близким со ссылками на товары, которые они хо-
тели бы получить в подарок. Ведь вопрос «что подарить»
на приближающийся день рождения близкого человека
мучает многих людей, а вы поможете своей аудитории най-
ти на него ответ. Технически это может быть реализовано
следующим образом: в каждой карточке товара размещает-
ся текстовая ссылка или пиктограмма с названием сервиса
«Хочу купить». По ссылке открывается страница, на ко-
торой пользователь сможет ввести имя и e-mail адресата,
свое собственное имя и, возможно, небольшой коммента-
рий. Если обыграть прием заявок на подарки с юмором, то
делать покупки в вашем магазине будет не только полезно,
но и приятно.
158 An Ca?s6egs, Kase «иг&фйоь интернет-магазин
Продажи по телефону
Заказы в интернет-магазине вы можете принимать не
только через сайт магазина, но и по телефону, по ICQ, с
помощью других современных средств связи, например
через Skype21. Чем больше средств коммуникаций вы пред-
ложите вашим потенциальным покупателям, тем больше
заказов в итоге получите.
На первый взгляд не очевидно, зачем нужен call-центр
в интернет-магазине? Гораздо проще получать, распреде-
лять и обрабатывать вопросы и заказы, поступающие с
сайта и по электронной почте. Однако, покупатели дума-
ют так не всегда. Ниже описаны причины, по которым раз-
даются звонки в офисе интернет-магазина.
Некоторые рекламные площадки указывают сначала
телефон продавца, а уж потом адрес сайта и электронной
почты. Используя такие сайты для продвижения своей
продукции, магазину придется указывать телефон, чтобы
покупатель смог получить информацию о товаре и разме-
стить заказ. К примеру, в каталоге Price.ru, в списке това-
ров с рекламными объявлениями на самом видном месте
указан телефон компании-продавца. Типичная модель ра-
боты с этим каталогом следующая: пользователь, разыски-
вающий оптимальное предложение на интересующий его
товар, распечатывает страницу со списком объявлений о
продаже, кладет ее на стол и с ручкой в руках обзванивает
21 S к у р е - программное обеспечение для VoIP (IP телефонии),
предоставляющее бесплатную голосовую связь через интернет
между пользователями системы, а также платные услуги для связи
с абонентами обычной телефонной сети.
Г>«ава Ю« Организация 6изне<:-пр«эце«ха 159
все фирмы в поисках лучшего предложения. Если рядом
с вашим объявлением телефона нет, считайте, что вы по-
теряли покупателя.
Вторая группа, часто обращающаяся по телефону в
интернет-магазин - это люди, которым в принципе слож-
но общаться с веб-сайтом, с компьютером, с любой техни-
кой. Их работа не связана с ежедневным использованием
компьютера, им тяжело ориентироваться на веб-сайте,
возможно, это пожилые люди, недавно открывшие для
себя интернет.
К счастью для нас, распространение компьютеров и ин-
тернета в обществе увеличивается год от года. Если раньше
число пользователей интернета, которым «за пятьдесят»,
было минимальным, то в последнее время оно стремитель-
но возросло. Молодые члены семьи активно приобщают
их к интернет-среде. Они читают новости, пользуются
электронной почтой, играют в онлайн игры и начинают
делать покупки в интернете. Сайт магазина такие покупа-
тели используют только как электронный каталог - для
ознакомления с ассортиментом. Оформлять заказ через
форму на сайте, какой бы простой она ни была, им еще
сложно. Они не уверены, что сделают все правильно, что
вы действительно получите заказ и сможете его выпол-
нить. Им проще позвонить.
Покупателям, которые недавно начали использовать
интернет-среду, нужно помочь ее освоить, показать, что
электронный магазин - это не безвоздушное простран-
ство, в котором непонятно что и как происходит, а что за
ним стоят живые, реальные люди, готовые откликнуться,
помочь, подсказать. Телефон и ICQ предполагают инте-
рактивность, покупатели ожидают получить немедленную
160 А» Сшвбер» К’ак открыта» иипгер^ет-й^агаэ;?,’.
EBftMsaaitf8igwy^<wxdaaa№iateB№ssrwg»?^«^w>^
реакцию на свои вопросы и требования. И руководители
предприятия электронной торговли должны сделать все,
чтобы покупать у них этой группе клиентов было комфор-
тно и приятно.
Третьей большой группе клиентов, предпочитающих
телефон, нужна гарантия наличия необходимого товара
и/или срочная доставка. При размещении заказа они хо-
тят незамедлительно получить подтверждение, что тре-
буемый товар ТОЧНО имеется в наличии и его ТОЧНО
привезут в указанные сроки. Это может быть актуально,
если человек в конце недели собирается ехать в отпуск,
а в начале недели вспомнил, что ему нужен бокс для под-
водной фотосъемки. У него осталось всего несколько
дней на совершение покупки, и он хочет быть уверен,
что ему точно все привезут, и он будет полностью экипи-
рован для подводной фотоохоты. Или коллеги по рабо-
те срочно заказывают подарок своему товарищу, чтобы
вечером вручить его и отметить день рождения. Они хо-
тят точно знать, что ваш магазин сможет доставить по-
купку вовремя, поэтому этот заказ вы сможете получить
только по телефону. Доставку в течение нескольких ча-
сов в состоянии сделать немного магазинов. И если вы
сможете выполнить такой срочный заказ - честь вам и
хвала.
Телефон нужен для обработки особых вопросов поку-
пателей, которых интересует специфическое примене-
ние или редко используемые свойства товара. Люди лени-
вы - долго писать письмо и формулировать вопросы, на
которое им может никто и не ответит или ответит только
через несколько дней они не хотят. Если такой клиент не
сможет позвонить и задать вопрос вашим продавцам, он
Псава 1О- Организация 161
братится в тот интернет-магазин, где у него будет воз-
можность обсудить свою проблему по телефону. И к этому
нельзя подготовиться заранее, в описаниях товаров вы не
сможете дать ответы на все возможные вопросы покупате-
лей. Вот для этих целей и нужны продавцы-консультанты
на телефоне. Они смогут принять вопрос, ответить на него
сразу или через некоторое время, запросив информацию
у производителя.
Наш опыт показал, что не менее 50% заказов поступает
в интернет-магазин по телефону. Более того, рискну пред-
положить, что при большем распространении интернета
в регионах, большем использовании территориально уда-
ленными покупателями IP-телефонии, при которой звон-
ки в иногородний интернет-магазин будут бесплатными
или очень дешевыми, процент заказов, принятых по теле-
фону, будет еще выше. Хотя, многое, конечно, зависит от
бизнес-мод ели.
Для многих звонящих в офис вашей компании первым
интерфейсом магазина будет голос в телефонной трубке.
Поэтому позаботьтесь о том, чтобы этой работой у вас за-
нимались сотрудники с приятными голосами, хорошей
дикцией, правильной речью и богатым словарным запа-
сом. Продавцы должны говорить уверенно и спокойно,
голосом, вызывающим доверие. Консультанту, который
отвечает на вопросы и рассказывает о товаре неуверенно,
просто не поверят, его рекомендации не будут восприня-
ты и никто у него ничего не купит.
Продавцы должны хорошо знать предмет и говорить
уверенно. Использование большого количества специ-
альных терминов и сдвиговых выражений, скорее всего,
отпугнет покупателя. Все слова должны быть общеупо-
162 А. Салбер, Иан открыть интернет магазу
требительными и понятны без дополнительных разъяс-
нений. Если без терминов в разговоре не обойтись, то
следует хотя бы раз, в начале беседы дать пояснение.
Помните, что рассказывая о товаре, нужно акцентиро-
вать внимание покупателей на той пользе, которую они
получат, купив ваш товар. Больше всего их будут инте-
ресовать не абстрактные, пусть и выдающиеся достоин-
ства товара, а то, чем его приобретение будет выгодно
лично им.
Ориентируйте продавцов на 100% результативность те-
лефонных контактов с покупателями, чтобы каждый раз-
говор заканчивался заказом. Если они будут четко пони-
мать, что их работа не только создавать положительный
имидж вашей компании, но самое главное - ПРОДАВАТЬ,
результативность этих бесед будет выше. А чтобы основ-
ные принципы телефонного общения с покупателями ни-
когда не забывались, сформулируйте список этих правил
и повесьте на рабочих местах продавцов. Идеальные цели
должны постоянно присутствовать в сознании, тогда до-
стигать их будет легче.
Помните, что успешная беседа с целью продажи по теле-
фону должна длиться не более десяти минут и идти в фор-
ме диалога. Именно диалога, а не монолога одной из сто-
рон, - тогда разговор будет результативным. Покупатель
рассказывает по телефону о своей проблеме, продавец за-
дает уточняющие вопросы, получает ответы, резюмирует
и предлагает решение, выслушивает мнение покупателя
о нем. Если мнение положительное, продавец предлагает
оформить заказ и задает новые вопросы об условиях по-
купки и доставки. Если у клиента есть аргументы против,
продавец работает с возражениями.
Глава 1О. Организация бизнес-врецесса 163
Не забывайте об элементах корпоративной иденти-
фикации по телефону. Любой сотрудник компании, при-
нявший внешний звонок, должен произнести название
вашего магазина, поздороваться и представиться. Это
хорошее начало для дальнейшего продуктивного диало-
га который должен принести пользу и магазину, и поку-
пателю. Советую ознакомиться с литературой по технике
и психологии телефонных продаж, многие из описанных
авторами методов действительно работают. В частности,
они рекомендуют использовать персонализированное об-
ращение к покупателю. Могу подтвердить, что это хоро-
шо срабатывает. Как только стало известно имя телефон-
ного собеседника, следует обращаться к нему по имени.
В ответ так же нужно представляться, чтобы покупатели
знали, с кем они общаются, к кому могут обратиться позд-
нее с дополнительными вопросами. Это способствует
установлению более личностных, доверительных отно-
шений между покупателем и магазином, в лице продавца.
Что, в свою очередь, повышает уровень доверия к вашей
компании и удовлетворенности клиента от сотрудниче-
ства с вами.
Прием заказов через сайт магазина
Есть и другая группа покупателей, которые наоборот ста-
раются свести количество общения с сотрудниками ма-
газина к минимуму и не подвергаться воздействию силы
убеждения продавцов и эмоциональным факторам. Они
точно знают, что им нужно, самостоятельно выбирают
нужный им товар на сайте и оформляют покупку. Для нас -
это идеальные покупатели, т.к. на получение таких заказов
164 А. Салбер. Как открыть интернет-магазин
тратится минимум времени и средств. Для них важно, что-
бы весь сайт, а не только каталог продукции, прекрасно
работал, был удобным и интуитивно понятным. Если на
вашем сайте они найдут всю необходимую информацию
о товаре, гарантиях, способах оплаты и доставки, скорее
всего вы получите их заказы.
Глава 11. Виды оплаты
форма оплаты, как и форма доставки, будет полностью зави-
сеть от бизнес-модели вашего магазина, от свойств товаров,
которые вы будете продавать. Вот основные способы, ис-
пользуемые для оплаты покупок в интернет-магазинах:
• наличный расчет;
• безналичный расчет;
• платежи по пластиковым картам;
• оплата различными видами электронных денег че-
рез электронные платежные системы;
• оплата наложенным платежом;
• оплата почтовым переводом;
• оплата с помощью предоплаченных карт;
• мобильные платежи.
Самый популярный в развитых странах мира способ
оплаты покупок в интернете - это платежи по кредитным
картам. В России этот удобный способ не получил пока
такого широкого распространения, поэтому в основном
применяется оплата наличными курьеру при получении
товара и банковским переводом. О наиболее распростра-
ненных, а также более экзотических способах оплачивать
покупки читайте далее.
Наличный расчет
Если покупатель интернет-магазина приобретает физиче-
ский товар с доставкой курьером, оплата наличными - это
самый легкий и наиболее распространенный способ опла-
ты покупок. Все просто: курьер передает товар и получает
166 А. Сал бе р. Как открыть интернет-магазин
деньги. Однако следует помнить, что при приеме налич-
ных средств организация обязана выдавать покупателю
кассовый чек.
Безналичный расчет
Этот способ подходит для расчетов и с физическими, и с
юридическими лицами. Отличие состоит лишь в том, что
юридическому лицу вы выставляете счет, и организация
оплачивает его со своего расчетного счета в банке. Боль-
шинству физических лиц для оплаты вы готовите шаблон
квитанции, которую они смогут оплатить в Сбербанке или
любом другом банке, принимающем коммунальные плате-
жи. По реквизитам, указанным в шаблоне квитанции, част-
ные лица могут так же оплатить свои покупки с помощью
банковского перевода со своего расчетного счета в банке.
Однако на практике это происходит довольно редко, для
многих еще использовать услуги банка, значит оплачивать
квитанции на коммунальные платежи и только.
При осуществлении банковского платежа физическим
лицам чаще всего приходится дополнительно оплачивать
комиссионный сбор за перевод денежных средств в разме-
ре от 1% до 3% от суммы платежа. Срок зачисления денеж-
ных средств на расчетный счет магазина - от половины
дня до трех рабочих дней (в большинстве случаев зачисле-
ние происходит в течение одного банковского дня).
Для приема безналичных платежей интернет-магазину
ничего не требуется кроме расчетного счета в банке. Еже-
дневный мониторинг состояния счета будет давать вам
информацию о новых поступлениях. К сожалению, не
каждый выставленный счет или выписанная квитанция за-
Глава 11. Виды оплаты 167
нанчивается оплатой. Около 10% заказов от юридических
лиц и 30% заказов от физических лиц так и оставались у
нас неоплаченными.
В целях безопасности ваша информационная система
должна хранить информацию о плательщике и получате-
ле заказа. Предоплаченный заказ следует передавать по-
купателю только при предъявлении удостоверения лично-
сти. Вы должны быть точно уверены, что заказ доставлен
тому, кто его оплатил и вы не получите потом претензий.
Заказы, доставляемые юридическим лицам, должны быть
переданы либо руководителю организации, либо уполно-
моченному сотруднику, имеющему доверенность на полу-
чение товара. Оригинал доверенности и накладной с рас-
пиской в получении должны храниться в архиве вашего
магазина.
Оплата пластиковыми картами
международных платежных систем
Эту разновидность безналичных расчетов я выделяю в
отдельный пункт, так как она требует подробного поясне-
ния. Оплата с помощью пластиковой банковской карты
(Visa, MasterCard и некоторых других) - удобный, но пока
мало распространенный у нас способ платежей. Связано
это с небольшим распространением в нашей стране пла-
стиковых карт как платежного средства, высокой комис-
сией для магазинов за проведение платежей и рисками, о
которых скажу ниже.
Участники процесса приема платежей по пластико-
вым картам:
• интернет-магазин;
168 A. Сгшвер. Как ©гмршъ
• покупатель;
• процессинговый центр. Это юридическое лицо, ко-
ординирующее взаимодействие между всеми участниками
расчетов по пластиковым картам;
• банк-эквайрер, принимающий к оплате определен-
ные карты, с которым магазин заключает договор на об-
служивание. В некоторых случаях в качестве процессин-
гового центра и банка-эквайрера может выступать одно и
тоже юридическое лицо;
• банк-эмитент, выпустивший карту клиента.
Оплата может приниматься и по кредитной, и по дебе-
товой (расчетной) карте. Схема получения платежей при
оплате банковской картой следующая:
1. На сайте интерне-гмагазина покупатель формиру-
ет корзину товаров, оформляет заказ и выбирает форму
оплаты по банковской карте.
2. Магазин переадресует покупателя на авторизацион-
ный сервер процессиногового центра, с которым у мага-
зина заключен договор. Соединение между магазином и
процессингом, покупателем и процессингом происходит
по защищенному каналу передачи данных.
3. Процессинговый центр проверяет наличие мага-
зина в своей базе и соответствие запрошенной операции
установленным системным ограничениям. Ограничения
оговариваются сторонами заранее и обычно касаются ли-
митов сумм платежей, установленных по операциям с ис-
пользованием банковских карт. К примеру:
максимальная сумма платежа единоразово не бо-
лее X рублей;
Глава i t. Виды оплаты 169
максимальный оборот по одной карте в день не
более Y рублей;
максимальный оборот всего при оплате по кар-
там в день и т.д-
Такие лимиты устанавливаются для сокращения рисков
магазина, процессинга и защиты от мошенников.
4. Если система идентифицировала магазин, а его за-
прос соответствует установленным лимитам, процессин-
говый центр принимает банковскую карту покупателя к
оплате. Информация о карте передается только в процес-
синговый центр в защищенном виде, магазину она не со-
общается.
5. Запрос перенаправляется в банк-эмитент для про-
верки статуса карты и счета клиента. По результатам про-
верки формируется разрешение или запрет на проведение
транзакции.
6. При положительном результате авторизации:
а ) процессинговый центр передает покупателю под-
тверждение о проведении транзакции22,
Ь ) процессинговый центр передает магазину под-
тверждение о проведении транзакции,
с ) магазин оказывает услугу (отпускает товар),
d ) банк - эмитент списывает сумму платежа со счета
покупателя и переводит на счет магазина.
Все участники процесса заинтересованы в дополни-
тельной проверке заказов оплаченных по картам. Для
оплаты покупок в интернете мошенники используют неза-
йТранзакция-в данном случае это совокупность взаимодей-
ствий держателя банковской карты с процессинговым центром
при осуществлении операции оплаты.
170 А« Can6egs» Как открыть
mi ti i«iijii i«rrirrtm'iiwMiMuaHMaBy^
конно полученные данные чужих карт. В случае, если опла-
та была произведена мошенником, то более всего в этой
ситуации страдает магазин.
Банк-эмитент подтвердит списание средств, мошенник
получит товар, а владелец карты, спустя некоторое время
может опротестовать сделку, сообщив в свой банк, что он
ничего не покупал, и потребовать вернуть деньги.
Опротестованный платеж называется «чарджбэк» (от
англ, chargeback). Владельцы карты Visa вправе подать жа-
лобу и аннулировать сделку в течение полугода, владель-
цы MasterCard - в течение 4 месяцев. При этом магазин
обязан будет сразу же вернуть полученные деньги. Сумма
будет заморожена на счету банка-посредника и до конца
разбирательства ее не получит ни владелец карты, ни ма-
газин. По условиям работы процессингового центра и пла-
тежной системы за каждое такое разбирательство магазин
обязан будет оплатить около 10USD.
Подтвердить факт покупки материального товара вы
сможете, предъявив накладную с подписью получателя.
Если курьер магазина убедился, что передает предоплачен-
ный товар тому, кто его оплатил и получил автограф по-
купателя, отстоять свои права будет проще. Если решение
будет принято в пользу владельца карты, магазин потеряет
и товар, который давно доставлен мошеннику, и деньги за
покупку, которые в безусловном порядке списываются с
его счета и возвращают на счет пострадавшего.
При передаче товара вы обязательно должны прове-
рить паспортные данные получающего лица. Если получа-
тель заказа и владелец карты - это разные лица, на такие
заказы стоит обратить особое внимание и попросить вла-
дельца карты дать подтверждение, что именно он офор-
Гиава i i * Виды ©ялатвз 171
мил покупку и не возражает против передачи заказа друго-
му лицу- Здесь, впрочем, важно не перегнуть палку. Оплата
по безналичному расчету - это наиболее удобный способ
сделать подарок другому человеку на расстоянии. При-
слать, к примеру, букет цветов.
Процессинговые центры рекомендуют принимать пла-
тежи по картам с обязательной регистрацией клиентов в
базе веб-сайта, чтобы магазин мог использовать контакт-
ные данные клиента и получателя при возникновении
проблем. На этапе авторизации на сайте магазина система
сможет проводить первичную проверку на предмет нали-
чия покупателя в «черном списке». Тогда платеж подозри-
тельного клиента будет сразу отменен, даже без обраще-
ния в процессинговый центр.
Должна предупредить, что этот способ оплаты подойдет
не всем магазинам, не каждой бизнес-модели. При проведе-
нии платежей с покупателя не взимается никакой комис-
сии, а продавец должен заплатить от 3% до 6% от каждой
транзакции. Если наценка на товары в магазине составляет
всего несколько процентов, оплату по картам он принимать
не сможет. Вообще это довольно дорогое удовольствие для
магазинов. Тарифы за проведение платежей и другие свя-
занные услуги приблизительно следующие:
• Комиссия за проведение платежа по банковской
карте - 3-6% от суммы платежа. Эта сумма распределяется
между международной платежной системой, банками, уча-
ствующими в процессе, и процессинговым центром.
• Фиксированная плата за каждый авторизационный
запрос - 0,10 USD.
• Фиксированная плата за каждую операцию отмены
и возврата платежа - 1 USD.
172 А. Салбер. Как открыть интеркет-йяагаз^и
• Фиксированная плата за каждую операцию чарджбэк
(расследование и возврат денег за покупки, оплаченные,
возможно, мошенническим путем) - 10 USD.
Все эти расходы несет интернет-магазин.
Поставщики услуг процессинга
Услуги подключения к центру приема платежей ока-
зывают электронные платежные системы и некоторые
банки, открывшие на своей базе процессинговые центры.
Крупнейшая и старейшая электронная платежная система
России - компания «КиберПлат» (http://www.cyberplat.
ru) оказывает, среди прочих, услуги организации системы
получения платежей по банковским пластиковым картам
Интернет-магазинам она будет полезна именно этим.
Компания «ASSIST» (http://www.assist.ru) предостав-
ляет более универсальный набор услуг: прием оплаты по
картам международных платежных систем, проведение
платежей с помощью наиболее популярных систем элек-
тронных платежных систем в Рунете (WebMoney, Яндекс.
Деньги, e-port, Kredit Pilot) и другие услуги.
Аналогичные услуги предоставляет компания
«ChronoPay» (http://www.chronopay.ru).
Электронные платежные системы
Незаменимое средство оплаты виртуальных товаров и
онлайн услуг - электронные деньги. Мгновенная оплата
через электронные платежные системы оптимальна, если
сам товар не требует физической доставки и покупатель
получает его сразу после оплаты. Оплата же физических
товаров с помощью электронных платежей позволяет ма-
Глава i ’l. Виды оплаты 173
газину отказаться от приема наличных денег при доставке
и снизить риски, возникающие в связи с этим.
Вот основные системы электронных платежей:
• WebMoney Transfer;
• Яндекс.Деньги;
• Рапида;
• Rupay;
• e-port;
• PayPal.
Рассмотрим подробнее некоторые из них.
WebMoney Transfer (http://webmoney.ru)
Это система онлайн-платежей, использующая собствен-
ные титульные знаки, электронные деньги. Чтобы под-
ключиться к системе, необходимо установить на своем
персональном компьютере, КПК или мобильном телефо-
не программу (электронный кошелек), зарегистрировать-
ся, получив при этом WM-идентификатор - (WMID) - уни-
кальный номер участника системы. Электронные деньги
WebMoney - это цифровой эквивалент реальных денеж-
ных средств, которые используются для расчетов за това-
ры и услуги в сети интернет между участниками сервиса,
владельцами однотипных кошельков WebMoney. Система
поддерживает несколько видов валют электронной налич-
ности (титульных знаков), хранящихся в соответствую-
щих электронных кошельках:
• WMR - эквивалент российских рублей;
• WMZ - эквивалент долларов США;
• WME - эквивалент евро;
• WMU - эквивалент украинской гривны;
• WMB - эквивалент белорусских рублей;
174 А« Салбвф» открыть
• WMY - эквивалент узбекских сум.
Набор электронных валют в системе WebMoney Transfer
постоянно расширяется.
Все операции по перемещению средств в системе осу-
ществляются мгновенно. При переводе средств использу-
ются однотипные кошельки: WMR покупателя можно пе-
ревести только на WMR продавца. Если у покупателя нет
достаточного количества электронной наличности нужно-
го вида, он может произвести обмен электронной валюты
в обменных сервисах.
Внести деньги в систему и вывести из нее можно сле-
дующими основными способами:
• банковский перевод;
• зачисление при помощи WM-карты - предоплачен-
ной карты системы, которую необходимо активировать;
• почтовый перевод;
• наличными через дилера системы в пунктах при-
ема;
• наличными через автоматы и банкоматы.
Комиссия WebMoney за ввод денег в систему не взимает-
ся, процент сторонних организаций может составлять от
О % до 5%. За совершение каждой транзакции WebMoney
взимает комиссию в размере 0,8% от суммы платежа,
но не менее 0,01 WM. При этом максимальный размер ко-
миссии не превышает 50 WMZ или 50 WME или 1500 WMR
и т.д. При выводе денег из системы так же оплачивается
комиссия в размере 0,8%.
Магазин может использовать автоматизированный и
не автоматизированный способ приема платежей. Для ор-
ганизации приема моментальных платежей, когда отсроч-
ка выполнения оплаченной услуги неприемлема, а так же
Гйава 1 . Веды «шлаты 175
большом потоке заказов, сайт магазина должен быть
интегрирован с платежной системой. Тогда мониторинг
поступления оплаты будет происходить в режиме онлайн,
а клиенты будут мгновенно получать доступ к оплаченным
цифровым товарам и услугам.
Процесс покупки может выглядеть следующим об-
разом:
1. Покупатель формирует заказ и намеревается произ-
вести оплату с помощью своего электронного кошелька в
WebMoney Transfer.
2. Сайт магазина перенаправляет покупателя на специ-
альный сайт сервиса WebMoney, где он производит авто-
ризацию и оплату со своего кошелька.
3. После оплаты сервис приема платежей извеща-
ет сайт магазина о том, что произведена оплата заказа и
указывает идентификационный номер заказа и его стои-
мость.
4. Система перенаправляет покупателя обратно в мага-
зин, где он получает подтверждение, что его оплата приня-
та и ему открыт доступ к цифровым товарам и услугам, или
покупка готовится к доставке (для физических товаров).
Если оборот магазина небольшой и не требуется си-
стема мгновенной оплаты, интеграция двух систем не
обязательна. В этом случае вполне достаточно сообщить
покупателям на сайте WMID магазина и номер R-кошелька
для перевода WMR (эквивалент российских рублей). Так
же необходимо дать пример для указания назначения пла-
тежа по заказу, чтобы вы смогли идентифицировать пла-
теж, связать его с заказом в вашей системе и успешно вы-
полнить. Во избежание ошибок со стороны клиентов вы
можете выставить в системе WebMoney встречный счет на
176 А- Саябв|1, открыть
оплату товаров (услуг). Там вы укажете все необходимые
реквизиты, а покупателю будет достаточно только под-
твердить его оплату. Для выставления счета вам нужно бу-
дет знать номер кошелька (WMID) клиента.
Из системы WebMoney полученный платеж или сумму
платежей продавец может выводить по мере необходимо-
сти. Для этого нужно заказать перевод денег из системы на
расчетный банковский счет интернет-магазина. Заполнив
требование на сайте WebMoney, получив счет и подтвердив
его оплату, продавец получает реальные деньги на расчет-
ный счет компании в своем банке в течение одного-трех
банковских дней. Как и любое другое движение денежных
средств в системе, это действие выполняется при оплате
комиссии в размере 0,8% от суммы платежа.
Все операции взаимодействия интернет-магазина и
WebMoney Transfer регламентируются совместными дого-
ворами.
Яндекс.Деньги (http://money.yandex.ru)
Эта система, позволяющая совершать безопасные
платежи в интернете, является локализованной версией
платежной системы PayCash, адаптированной для Рос-
сии. Платежи в системе производятся в электронном эк-
виваленте российского рубля, другие валюты не исполь-
зуются.
Принцип оплаты товаров и услуг здесь в чем-то похож
на систему Webmoney. Пользователь, физическое лицо, ре-
гистрируется в системе и получает электронный кошелек.
В системе предусмотрены два типа кошельков, которые
отличаются интерфейсами управления, но имеют оди-
наковый принцип работы. Яндекс.Кошелек доступен его
1 i«Ввды 177
владельцу через сайт системы Яндекс.Деньги, и им можно
пользоваться с любого компьютера, подключенного к ин-
тернету.
Интернет.Кошелек - это программа, которую нужно
скачать и установить на компьютер пользователя. Причем
можно установить несколько копий Интернет.Кошелька
на несколько доступных компьютеров.
Способы внесения денег в систему Яндекс.Деньги:
• предоплаченные карты;
• банковский перевод;
• наличный платеж через терминалы приема платежей;
• через банкоматы;
• . зачисление из других платежных систем.
Для приема платежей через Яндекс.Деньги магазину
необходимо подключиться к этой системе. Для этого по-
требуется заключить договор с компанией Яндекс.Деньги
и выполнить техническое подключение к системе. При
этом магазину не нужно заводить в системе собственный
кошелек. Этот сервис автоматически, в течение 3-х рабо-
чих дней после проведения платежа от покупателя, пере-
числяет денежные средства на расчетный счет магазина в
его банке. Комиссия системы за проведение транзакции
устанавливается магазину индивидуально в зависимости
от вида товаров и услуг. Нам в свое время была установлена
комиссия в размере 2%.
Информация о поступлении платежа на счет магазина
в системе Яндекс.Деньги передается двумя возможными
способами. Продавец получает электронное письмо с рек-
визитами платежа (не автоматизированный способ) или
те же данные передаются по http-протоколу программно-
178 A« Салбер. feK иктерне?’-йяагаз^§«
му обеспечению сайта интернет-магазина для автомати-
ческой обработки. Далее система магазина действует по
предусмотренному вами сценарию обработки заказа. Как
и в системе WebMoney, первый вариант приемлем, когда
отсрочка в выполнении заказа допустима. Второй вариант
используется, когда доступ к товарам и услугам должен от-
крываться незамедлительно после оплаты или при боль-
шом потоке заказов.
PayPal (https://www.paypal.com)
Наиболее крупной и известной международной систе-
мой приема электронных платежей является PayPal. Это
подразделение крупнейшего интернет-аукциона eBay су-
ществует на рынке с 1998 года. В настоящее время PayPal
работает в 190 странах мира и имеет более 160 миллионов
зарегистрированных пользователей. PayPal работает с 17
национальными валютами и считается одной из самых на-
дежных и удобных систем.
Регистрация в системе PayPal и перевод денежных
средств производится бесплатно. Комиссия взимается
только с получателя платежа в момент его получения. Раз-
мер комиссии зависит от географического местоположе-
ния пользователя и может составлять до нескольких про-
центов.
Долгое время PayPal игнорировала рынок постсовет-
ского пространства, поэтому применение этой платежной
системы в электронных расчетах было невозможно. В на-
стоящий момент сервис работает и для нас, но с некото-
рыми ограничениями. В частности, принимать на свой
PayPal-аккаунт средства за проданные товары пока нельзя,
это можно сделать только через посредников.
1« Виды 179
Все эти неудобства и ограничения привели к тому, что
России PayPal практически не используют Но если ваша
клиентура находится за пределами границ СНГ, особенно
в Европе и Северной Америке, вам стоит задуматься о воз-
можности подключения этой системы.
Мы рассмотрели лишь несколько основных электрон-
ных систем оплаты. Российский рынок интернет-платежей
до сих пор находится в стадии становления, так что на нем,
вероятно, будут еще появляться новые игроки.
Оплата наложенным платежом
Наложенный платеж - это способ оплаты заказа покупате-
лем на почте в момент его получения. Это наиболее доро-
гой способ оплаты, т.к. накладные расходы, связанные с
оплатой финансовых услуг почты, довольно высоки. Под-
робнее об этом - в разделе «Почтовая доставка».
Оплата почтовым переводом
Этот способ дешевле, чем оплата наложенным плате-
жом, но дороже, чем оплата простым перечислением
средств через обычный банк. Стоимость почтового пе-
ревода достигает 10% от стоимости заказа. Заявленный
срок перевода оплаты составляет три дня, но на прак-
тике деньги покупателя могут идти на счет магазина до
двух недель. Этот способ удобен только для покупателей
из отдаленных районов страны, где отделений банков
мало.
180 А. Салбер. Как открыть иитеркет-ядагазш
Выпуск собственных карт оплаты
Этот способ вам должен быть знаком, если когда-нибудь вы
оплачивали услуги сотовой связи или интернет-провайдера
по предоплаченным картам. Принцип получения оплаты
следующий: компания выпускает набор карт нескольких
номиналов с уникальным кодом, закрытым под напылени-
ем. Приобретая такую карту, клиент должен стереть напы-
ление и открыть код, затем указать его на сайте поставщи-
ка товаров или услуг и активировать карту. Таким образом,
на счету клиента в системе появляется сумма денег равная
номиналу карты, которую он сможет использовать по сво-
ему усмотрению.
Технологически организовать этот вид оплаты неслож-
но. На рынке вы найдете множество компаний, которые
предоставляют услуги по изготовлению предоплатных
или, как их еще называют, «скретч-карт» (от английско-
го слова scratch - царапина). Это название у скретч-карт
появилось из-за защитного слоя, нанесенного на карту и
скрывающего секретную информацию.
Каждая предоплатная карта имеет уникальную пере-
менную, информацию, содержащуюся только на этой
карте (ПИН-код, пароль, кодовое слово и т.п.). Чтобы по-
лучить доступ к этой информации и активировать карту,
необходимо соскоблить защитный слой.
При этом уникальные данные (коды, пароли и пр.)
должны содержаться в информационной системе про-
давца или поставщика услуг. Для авторизации платежа
система должна сверять введенные пользователем дан-
ные со скретч-карты с теми, которые имеются в сис-
теме.
Гиавй 11. Виды ост/юты 181
Такие карты чаще всего производят из ламинирован-
ного картона различной плотности. Их можно выпустить
азличным тиражом от 500 штук. При этом стоимость их
производства будет составлять от 1,5 до 12 рублей за одну
карту.
Этот способ получения платежей подходит для постав-
щиков услуг и магазинов уже получивших некоторое рас-
пространение и имеющих постоянную аудиторию клиен-
тов. Ведь вам предстоит договориться с дилерами о прода-
же карт оплаты в розничной сети. При заключении дого-
вора вы должны будете гарантировать им какие-то объемы
продаж и вознаграждение.
Компенсировать услуги продавцов карт можно двумя
способами. Вы можете выплачивать им фиксированную
комиссию с каждой проданной ими карты, размер комис-
сии будет зависеть от общих объемов продаж. Вы можете
предложить вашему дилеру назначить дополнительную
комиссию к номиналу карты и взимать ее с покупателей.
Второй вариант, понятно, будет сокращать количество же-
лающих воспользоваться данным способом платежей.
Этот способ оплаты услуг (товаров) в интернет-торговле
встречается еще довольно редко, в основном при продаже
цифрового контента.
Мобильные платежи
Это относительно новый, но наиболее перспективный
способ совершения моментальных микроплатежей, кото-
рый до сих пор находится в положении Золушки. Полно-
масштабному развитию этого средства оплаты пока меша-
ет отсутствие законодательной базы.
182 А< Как открыть «витериет“йяага:ш9§
Мобильные платежи могут производиться с использо-
ванием денежных средств плательщика, размещенных на
его счету у оператора связи. Ни у каждого есть собствен-
ный счет в банке, а тем более кредитная карта. Еще меньше
людей являются пользователями электронных платежных
систем. Но проникновение услуг сотовой связи в нашей
стране близко к 100%, а потому мобильный телефон мо-
жет стать для каждого из нас банковским счетом, который
всегда с тобой. С его помощью можно будет оплачивать
самые разные бытовые услуги и совершать покупки в ин-
тернете.
Первой ласточкой, показавшей перспективы и удобство
этого способа перевода платежей, стало активное распро-
странение оплаты мобильного контента (мелодий, карти-
нок, баллов для голосования) с помощью SMS-сообщений.
Потом появилась услуга оплаты коммунальных платежей
со счета мобильного телефона в одной из крупнейших
сотовых сетей нашей страны. В западных странах, для
которых эта технология тоже пока в новинку, проводят
постоянные тестирования различных форм мобильных
платежей, о чем мы периодически узнаем из новостных
сообщений
Несмотря на то, что первые признаки наступления но-
вой эры платежей налицо, широкое распространение это-
го способа оплаты - дело будущего. Слишком много еще
нужно сделать, чтобы подготовить технологическую базу
и финансовую инфраструктуру. Но рекомендую вам наблю-
дать за процессом развития этой технологии - возможно,
когда вы будете читать эту книгу, уже произойдет значи-
тельный прорыв в решении этого вопроса.
Глава 12. Виды доставки
Если объектом продажи в вашем электронном магазине бу-
дут виртуальные товары, все что вам будет нужно - это хоро-
ший интер неткан ал. С его помощью ваши клиенты смогут
получить доступ к услугам сайта или загрузить свои покупки
в виде файлов (книг, музыки, иллюстраций). Скорость и ка-
чество доставки будет зависеть от интернет-провайдера, на
технической площадке которого вы разместите свой сайт.
Если объектом продажи в интернет-магазине будут ма-
териальные, осязаемые товары, вам потребуется наладить
систему их физической доставки покупателю. От того,
какие виды доставки вы сможете предложить, насколько
они будут удобны и экономичны, будет зависеть качество и
количество аудитории интернет-магазина.
Определяющими здесь являются факторы стоимости
и скорости доставки покупок. Чем быстрее и дешевле вы
сможете выполнять доставку, тем больше клиентов сможе-
те привлечь. Ведь зачастую, скорость доставки является
наиболее существенным фактором при выборе продавца
среди прочих равных. Кто быстрее сможет привезти по-
купку, тот и выполнит продажу.
Периодически встречаются ситуации, когда покупате-
ли размещают заказ на один и тот же товар сразу в двух-
трех магазинах с оплатой наличными и доставкой курье-
ром. Тот магазин, который скорее доставляет товар, по-
лучает деньги. Остальным говорят, что заказ отменяется.
Формально, покупатель поступает в соответствии с зако-
ном «О защите прав потребителей»23, который гласит, что
23 Федеральный закон N 2300-1 от 7 февраля 1992 года «О защите
прав потребителей»
184 А« Салбер. Как открыть иитериет-гиагазии
«потребитель вправе отказаться от товара в любое время
до его передачи...» Но на деле для магазинов это весьма
неприятно.
Однажды мы тоже столкнулись с этой проблемой. Нащ
курьер привез заказ покупательнице, от которой в этот
момент выходил курьер конкурентного магазина, прие-
хавший на пять минут раньше нашего. Если бы наш курьер
приехал хотя бы на шесть минут раньше, заказ выполнили
бы мы.
К счастью, подобные случаи встречаются редко, и ви-
нить таких покупателей можно лишь отчасти. Не могу, без-
условно, оправдывать их некорректное поведение, но могу
объяснить, почему они это делают. По-видимому, однажды
они столкнулись с недобросовестной работой интернет-
магазина, не получили свою покупку или не получили ее
вовремя. Теперь, наученные горьким опытом, они делают
сразу несколько заказов, чтобы подстраховаться.
Этот принцип я называю «круговорот зла в природе».
Поэтому, если мы хотим, чтобы покупатель был с нами кор-
ректен, мы так же должны быть корректны по отношению
к нему. Обещали - обязаны выполнить. Хотя бы для того,
чтобы не подрывать доверие к нашему рынку и получить
положительную рекомендацию для своего магазина.
Ниже перечислены основные способы получения
покупок из интернет-магазинов:
• курьерская доставка:
локальная курьерская доставка (в пределах одного
города или области);
междугородняя курьерская доставка;
международная курьерская доставка.
• почтовая доставка;
Глава 5 2. Виды доставки 185
• получение заказа в офисе магазина или пункте само-
вывоза.
Итак, подробнее о каждом из видов доставки.
Локальная курьерская доставка
Самый удобный способ получения заказа - курьерская до-
ставка. Если ваш покупатель находится в одном городе с
вами, для доставки его покупки вы можете воспользовать-
ся услугами специализированной курьерской компании
или организовать собственную службу. В своей практике
мы использовали оба этих варианта, каждый из которых
имеет свои положительные и отрицательные стороны.
Если вы не хотите сталкиваться с проблемами орга-
низации и поддержки собственной курьерской службы,
поручите эту задачу подрядчику, курьерской компании,
услуги которой адаптированы для работы с интернет-
магазинами. По мере развития рынка интернет-торговли
и увеличения спроса на услуги доставки товаров с оплатой
клиентом в момент получения, количество курьерских
компаний, предлагающих подобные услуги, постепенно
увеличивается.
Мы для этих целей использовали курьерские подраз-
деления двух лидеров российской интернет-торговли, ко-
торые охотно выполняют услуги доставки для сторонних
компаний. В свое время служба доставки этих магазинов
была выделена в отдельное юридическое лицо, создан-
ную инфраструктуру, кадры и менеджмент было решено
использовать для предоставления услуг другим интернет-
магазинам, превратив эту работу в выгодный бизнес.
186 CauraSefS. Как отбыть итге§э»9ет-йогазш
В итоге это стало выгодно всем. Головной компании, т.к.
ее курьерское подразделение находится на самоокупаемо-
сти и ничего ей не стоит. Даже если основная компания в
какие-то моменты не может загрузить своих курьеров ра-
ботой, они все равно не простаивают и сами себя окупают.
Более того, при наличии большого количества клиентов
и существенного оборота, курьерское подразделение пре-
вращается в прибыльное предприятие. Ну, а интернет-
магазины благодаря их работе избавлены от головной
боли по организации собственной службы доставки.
Курьерские компании оказывают следующие услуги:
• доставка заказа и пакета сопроводительных доку-
ментов;
• сдача-приемка заказа;
• получение наличной оплаты;
• инкассация денежных средств;
• учет и хранение платежных и отчетных докумен-
тов.
Процесс работы с разными курьерскими компания-
ми может отличаться в деталях, но, в общем, состоит из
перечисленных ниже этапов:
1. Заказы, полученные магазином в течение дня, обра-
батываются, упаковываются, к ним готовятся сопроводи-
тельные документы.
2. Вечером того же дня экспедитор магазина переда-
ет товары и документы на склад временного хранения ку-
рьерской компании.
3. Утром следующего дня менеджер-логистик курьер-
ской компании обрабатывает все заказы, полученные за
предыдущий период, и распределяет их по секторам горо-
Глака 12» Веды 187
Заказы передают курьерам, обслуживающим соответ-
Дующую часть города.
4 Курьер обзванивает клиентов, согласовывая время
поставки.
5 В течение дня все заказы, по которым получено под-
тверждение покупателей, доставляются.
6. Вечером того же дня или на следующий день курьер
сдает деньги и документы в кассу курьерской компании.
7. После этого деньги за доставленные заказы может
получить интернет-магазин. Оплата может быть произве-
дена наличными или по безналичному расчету.
Курьерские компании могут и сами забирать товары
у продавца для транспортировки покупателям, но есте-
ственно, не бесплатно, что увеличивает затраты магазина
на доставку и время получения товаров клиентами.
За счет большого количества заказов на доставку в раз-
ные районы города, курьерские компании могут оптими-
зировать свои маршруты настолько, что каждый их курьер
будет работать только на одном небольшом участке города,
например, в районе одной-двух соседних станций метро.
Благодаря этому в течение дня он сможет легко доставить
двадцать и более заказов покупателям.
Сотрудничество с курьерскими компаниями было для
нас в основном успешным и осложнения возникали редко.
Благодаря их работе на первоначальном этапе нам не нуж-
но было держать большой штат курьеров и преодолевать
все связанные с этим трудности.
Минусов у такой схемы работы только два:
1. Срок доставки заказа с момента его оформления по-
купателем составляет не менее одного-двух дней. Обычно
это условие устраивает многих покупателей. Но не всех и
188 А. glass открыть
не всегда. Иногда доставить заказ нужно быстрее, и мага-
зин, имея собственных курьеров, мог бы обеспечить более
срочную доставку. Но наличие между магазином и поку-
пателем еще одного звена, курьерской компании, лишает
процесс доставки необходимой гибкости. Организовать
экспресс-доставку становится практически невозможно,
по крайней мере, за разумные деньги. Чтобы сложный ло-
гистический процесс курьерской компании работал как
часы, он должен проходить по определенным правилам.
Любое изменение, любое незапланированное действие,
будет чревато для всего процесса.
2. Стоимость услуг доставки у курьерских компаний
обычно выше, чем в среднем по рынку. Курьерская ком-
пания - это коммерческое предприятие, которое должно
приносить прибыль. Поэтому кроме обычных расходов на
зарплату курьерам, на офис и менеджмент, в стоимость их
услуг включена небольшая (или большая) наценка. Выхода
два. Либо расходы по доставке заказов вы предложите пол-
ностью оплачивать покупателям, правда, высокая цена,
вероятно, заставит многих из них обратить внимание на
предложения конкурентов. Либо вы разделите эти расхо-
ды вместе с покупателями: они будут оплачивать часть, ко-
торая соответствует рыночной цене, а остальное пойдет
из вашей прибыли.
Решение организовать собственную службу доставки
дает магазину массу преимуществ, и столько же проблем.
Работа курьера сложная, в течение дня он может сделать
от 5 до 20 поездок, в зависимости от маршрута и вида това-
ров. Это очень тяжело и физически, и морально. Мало кто
соглашается на такую работу и еще меньше людей выдер-
Глава 12. Виды доставки 189
ясивают ее долго. В связи с этим, текучка кадров у всех: и у
больших магазинов, и у маленьких, довольно высока. Мне
приходилось слышать об исключениях, о наличии боль-
шого штата постоянно работающих курьеров, лояльных
компании, но это большая редкость.
Найти надежного, ответственного, порядочного чело-
века на эту должность чрезвычайно сложно. Курьеры во
многих фирмах - это низшая ступень в иерархии компании,
ниже - только уборщица. В интернет-магазине - это одно
из самых важных звеньев в цепочке продаж. Наиболее рас-
пространенная форма оплаты при локальной доставке то-
вара курьером - наличная. Курьеры выполняют решающее
действие, совершают куплю-продажу, они обменивают то-
вар на деньги. Их работа - это кульминация всего процес-
са, подготовленного работниками офиса и управленцами.
Поэтому от качества работы службы доставки, во многом,
зависят результаты работы всего интернет-магазина.
В зависимости от ассортимента и уровня загрузки
на одном недобросовестном курьере можно потерять и
30 000, и 60 000, и 150 000 рублей дневной выручки от про-
дажи товаров, которые он доставил. Мы, конечно, стара-
лись снижать такие риски и поручать одному курьеру до-
ставку заказов не более, чем на 30 000 - 40 000 рублей, но и
это значительные суммы, потеря которых может ощутимо
сказаться на бюджете начинающего предприятия.
Крупные курьерские компании международного уров-
ня, стоимость услуг которых высока, имеют возможность
назначать своим сотрудникам соответствующие оклады.
Кадровая служба и служба безопасности этих компаний
перед приемом на работу проводит персональную про-
верку каждого кандидата, которая практически исключает
190 Как открыть ивттернет-влагаз»
возникновение каких-либо криминальных историй Эти
компании имеют возможность организовать хорошие
условия труда своим курьерам: они перемещаются на ав-
тотранспорте, в одном небольшом секторе города, что об-
легчает их труд.
Мы же не можем платить курьерам слишком высокие
зарплаты. Конечно, их зарплата не три и не пять тысяч
рублей, но за такую тяжелую работу все кажется мало.
Помните, что интернет-магазин начинает работать с нуля.
Один-два заказа в день. Потом пять, десять. Понятно, что с
таким скромным количеством заказов как-то упростить ку-
рьерам жизнь и оптимизировать их маршрут, распределить
по зонам города, довольно сложно. В результате за один
день наш водитель-экспедитор мог съездить в Медведко-
во, заехать в Химки и Солнцево, потом привезти заказ на
Пражскую, приехать в офис на Профсоюзной и закончить
свой рабочий день у поставщика на Филях. Этот маршрут
составляет около ста километров по загруженным москов-
ским дорогам. А ведь нужно не только доехать до места на-
значения, необходимо найти место для парковки, затем
покупателя, передать ему товар и получить деньги. Пешие
курьеры на метро и наземном транспорте тоже проезжали
у нас приличные расстояния по городу.
Для того, чтобы организовать собственную курьерскую
службу необходимо найти подходящих кандидатов для
этой работы, провести хотя бы минимальную проверку,
обучить, организовать их работу, добиться выполнения
инструкций и процедур компании. А все это очень не-
просто.
Кроме того, наличие собственной курьерской служ-
бы - это дополнительная нагрузка на бухгалтерию. Каж-
Гйёша *2 2* виды д©ст®жкй® 191
„ курьер - это работник предприятия, с которым нужно
заключить Трудовой договор и договор материальной от-
етственности, получить и хранить копии персональных
окументов, начислять заработную плату, выплачивать на-
логи с их зарплаты и т.д. В общем, хлопот и рисков в связи
с организацией своей курьерской службы хватает.
Однако мы постарались преодолеть эти трудности,
получив взамен более гибкий, оперативный и управляе-
мый процесс доставки. Так мы смогли выполнять больше
заказов и повышать качество обслуживания наших поку-
пателей. При определенной массе заказов это стало эко-
номически целесообразно. Впрочем, от услуг курьерской
компании мы не отказывались полностью. Типичные не
срочные заказы мы отдавали на доставку партнеру. Слож-
ные и срочные оставляли себе.
Для организации собственной службы доставки вам
потребуется так же нанять в штат менеджера-логистика,
в обязанности которого будет входить организация и ко-
ординация работы этой службы. Распределить заказы по
районам города, выстроить наиболее оптимальные марш-
руты перемещения, унифицировать работу службы достав-
ки: все это довольно хлопотная работа, которой кто-то
должен заниматься. На первых порах эти функции может
совмещать сотрудник отдела продаж, но при увеличении
количества заказов хотя бы до тридцати в день, стоит по-
думать о выделении отдельного человека на эту работу.
Мы рассчитали экономическую эффективность услуг
доставки собственной курьерской службы и сделали вы-
вод, что курьер, вернее, его зарплата, не будет ничего сто-
ить компании, если в день он будет доставлять пять-семь
заказов. Если маршрут курьера неоптимизирован, он будет
192 А. етсрыгь иитернеТ'Магаздэв
тратить больше часа, добираясь по огромному городу д0
следующего клиента, и сможет выполнить как раз около
пяти заказов в течение рабочего дня. Поэтому, на первых
порах количество курьеров у нас в компании было крат-
ным пяти. Как только у нас стабильно появлялось на пять
заказов в день больше, в нашей компании появлялся новый
курьер. По мере роста объема продаж, мы увеличивали ми-
нимальный норматив на доставку, т.к. могли выстраивать
для курьеров оптимальные маршруты перемещения, и они
были в состоянии развозить больше.
Чтобы заинтересовать хорошие кадры и сократить риск
краж товаров и выручки, мы предлагали нашим курьерам
фиксированную заработную плату, получая которую они
должны были выполнить установленный минимум поез-
док по делам фирмы. Если курьер успевал доставить боль-
ше заказов, за каждую дополнительную поездку он получал
небольшую фиксированную премию. Мы не стремились
зарабатывать на услугах доставки, мы продавали товар.
Поэтому практически вся выручка от оплаты транспорти-
ровки шла в фонд заработной платы курьеров.
Мы сразу решили не применять условия сдельной зара-
ботной платы курьеров, когда оплачивается только реально
выполненный заказ. Нестабильный заработок и отсутствие
уверенности в своих будущих доходах отпугивает хороших
сотрудников, которые могли бы добросовестно выполнять
свои обязанности и быть нам очень полезными. Этот путь
приводит только к высокой текучке кадров и повышает
риск криминала. Наша же схема привлекала в компанию на-
дежных людей, на которых мы всегда могли положиться.
Вопреки распространенному мнению о том, что курье-
рами работают только студенты, у нас работали зрелые
люди от 25 до 40 лет, имеющие семьи. С финансовыми по-
еоями из-за курьера мы столкнулись только однажды, и
То сами были виноваты - не успели как следует проверить
человека. Но об этом - подробнее в разделе «Вопросы без-
опасности».
От начинающих интернет-предпринимателей я не раз
слышала рассказы о том, как они оптимизировали затра-
ты на содержание собственной курьерской службы. Они
делили курьеров между двумя-тремя магазинами, офис или
склад которых находился в одном здании. Если в какой-то
момент один из магазинов не мог загрузить своих курье-
ров работой, а другой наоборот не успевал развезти все
полученные заказы и из-за этого терял клиентов, простаи-
вающие курьеры первого магазина поступали «в аренду»
к другому магазину. Более удачливый магазин оплачивал
труд курьера на это время и снимал расходы с менее удач-
ливого.
Понятно, что такое партнерство могут ожидать кон-
фликтные ситуации при распределении заказов и курье-
ров. Поэтому в самом начале сотрудничества необходимо
обсудить с будущим партнером все условия и все возмож-
ные комбинации по обмену курьерами и очевидные риски.
Договоренности лучше зафиксировать в документе, кото-
рый может и не иметь формального юридического стату-
са, но всегда напомнит, о чем точно договорились пред-
приниматели. У нас нет опыта работы на таких условиях,
но я слышала от нескольких своих коллег, что эта система
неплохо работает и экономит деньги начинающих бизнес-
менов.
При доставке крупногабаритных товаров обычные
курьеры вам уже не помогут, потребуется водитель с ма-
194 А» Сап’йзер» @T8«gS8»BTfe
шиной. Стоимость и затраты на этот вид доставки выше,
а организовать процесс сложнее. Наличие собственного
транспорта - это дорого и практически неподъемно для
недавно организованного интернет-магазина. Услуги ку-
рьерских компаний по автодоставке обычно значительно
выше среднерыночных.
Остается еще два варианта. Можно нанять водителя со
своей машиной Это удобно, т.к. заботы по ремонту и об-
служиванию автомобиля, ложатся на его плечи. Ваша за-
бота - платить ему зарплату, на которую он сможет жить
и содержать свой транспорт. При стабильном количестве
заказов - это разумный вариант.
Однако, если заказов пока немного или их поступление
не регулярно, можно обратиться к помощи транспортных
компаний. Стоимость их услуг чаще всего складывается из
некой фиксированной платы за подачу автомобиля и поча-
совой оплаты. Можно собирать заказы, содержащие круп-
ногабаритные товары, и доставлять их в течение одного
дня в неделю. Если заказов больше, а поступают они чаще,
то доставку можно производить в течение двух-трех дней
в неделю. Машину с грузом должен сопровождать курьер
магазина, который будет осуществлять сдачу-приемку то-
вара, получать оплату и инкассировать деньги.
Междугородняя и международная
курьерская доставка
Если ваш покупатель находится в другом городе или даже
в другой стране, вам необходимо обратиться к курьерской
компании, которая выполняет междугороднюю и между-
народную доставку товаров. Эти компании не смогут полу-
*3 2. Виды деставки 195
чить наличную оплату от клиента. Да и интернет-магазину,
в целях безопасности, с покупателями из других регионов
стоит работать на основе предоплаты, передавая на до-
ставку только уже оплаченный товар. Тогда курьерской
компании останется только выполнить экспресс-доставку
«от двери до двери». Так называются услуги доставки, ког-
да курьер компании забирает посылку в офисе клиента (в
нашем случае интернет-магазина), и доставляет ее до две-
ри получателя, передавая отправление из рук в руки.
Выбирая партнеров, мы, первым делом, обратили вни-
мание на крупнейшие международные курьерские компа-
нии, названия которых у всех на слуху. Однако их расцен-
ки показались нам неоправданно высокими, и мы стали
искать предложения российских курьерских и транспорт-
ных компаний. В итоге мы остановились на двух: «СПСР»
и «ЕМС Гарантпост». Мы сравнили расценки этих двух
компаний по нескольким направлениям доставки и приш-
ли к выводу, что на тот момент услуги первой компании
были дешевле, а услуги второй - универсальнее.
«СПСР» выполняет курьерскую доставку во все област-
ные региональные центры и крупнейшие города нашей
страны. Чаще всего иногородние заказы мы получали
именно из таких городов, поэтому использовали услуги
этой компании, стоимость которых обычно была ниже.
Преимущество «ЕМС Гарантпост» состояло в том, что
она способна была выполнить доставку в удаленные райо-
ны страны. Со дня основания и до недавнего времени со-
владельцем этой компании была Почта России - монопо-
лист на нашем внутреннем рынке почтовых отправлений,
имеющая представительства в каждом, даже самом удален-
ном населенном пункте страны. Несмотря на то, что уже
196 А» Как
несколько лет эта компания не является собственностью
Почты России, она видимо продолжает использовать ин-
фраструктуру бывшей материнской компании, т.к. в тече-
ние максимум десяти дней способна выполнить доставку
«от двери до двери» в самый глухой уголок страны. Из ле-
сов Сибири мы заказов почти не получали, но когда к нам
все-таки приходили заказы из удаленных нефтяных райо-
нов с пожеланием доставить покупку курьером, сколько
бы это не стоило, мы могли выполнить такой заказ, обра-
тившись в эту компанию.
Сделав эти выводы, мы так и распределили работу меж-
ду нашими подрядчиками: в крупные города заказы достав-
ляли курьеры «СПСР», в мелкие и удаленные, к нефтяным
вышкам - «Гарантпост».
Схема работы обеих компаний схожа. Вечером преды-
дущего дня или утром текущего нужно вызвать курьера по
телефону. К его приезду необходимо подготовить товар к
отправке (упаковать, сделать сопроводительные докумен-
ты) и заполнить квитанцию на отправление, бланк кото-
рой можно получить заранее, при заключении договора.
Курьер приезжает в согласованный час, помещает отправ-
ление в фирменный, герметичный пакет, оставляет магази-
ну квитанцию о получении и отвозит посылку на приемно-
распределительный пункт своей компании, где все отправ-
ления сортируют, консолидируют24 и отправляют по адресу.
На самолете, на машине, на поезде посылку вместе с
другими, адресованными в тот же регион, доставляют до
24Консолидациягрузов-в логистике - объединение
(комплектование) грузов для доставки в определенный регион,
по общему маршруту.
ГЖ68® 1Э. Ввдм даоавага 197
пиемного центра в пункте назначения. Там их распреде-
ляют между местными курьерами и отвозят получателям.
Таким образом, курьерские компании доставляли наши за-
казы в регионы.
Срок доставки составляет от одного дня до недели (де-
сяти дней максимум), что зависит, естественно, от удален-
ности получателя. Стоимость курьерской доставки раза в
два-три выше стоимости отправки заказа почтой, но цена
компенсируется скоростью и надежностью доставки, а
также удобством в получении. Покупателю не приходит-
ся стоять в очереди на почте, чтобы получить свой заказ.
Чаще всего этот вид доставки заказывали корпоративные
клиенты, но и частные лица не редко просили нас отпра-
вить их заказ этим способом.
По договору с нашим основным партнером по между-
городней курьерской доставке оплату их услуг за текущий
месяц мы производили в начале следующего на основании
выставленного ими счета.
Со второй компанией мы могли бы работать так же,
но они требовали довольно значительной суммы в каче-
стве залога. Наш магазин не часто прибегал к их услугам,
поэтому замораживать эти деньги у них на счету нам не
хотелось. С ними мы пришли к соглашению работать за
наличный расчет и расплачивались сразу по факту оказа-
ния услуги. Их курьер приезжал к нам с маленькими веса-
ми и переносным кассовым аппаратом. Готовую посылку
он взвешивал, на основании их тарифной сетки рассчи-
тывал стоимость отправки и страховку, получал оплату
наличными и выбивал кассовый чек. Все остальные от-
четные документы обе компании выписывали по итогам
месяца.
198 feet
Отправляемый товар можно страховать, что стоит
обычно около 1% от его оценочной стоимости. Кроме
того, стоимость товара указывается во всех накладных
на перевозку, так что, в случае потери или повреждения
курьерская компания обязана компенсировать мате-
риальный ущерб магазина. К счастью, у нас подобных
проблем не возникало. Все доставляли в сохранности и
в срок.
Перечисленные выше компании работают на рынке
уже более 10-15 лет. Есть и другие, меньшие по масшта-
бу компании, предлагающие аналогичные услуги. Кроме
того, за последние несколько лет на рынке появился и
развился еще один крупный участник - «EMS Почта Рос-
сии». Со временем, вероятно, именно эта компания станет
самым крупным игроком на рынке курьерской доставки в
России.
Международная доставка заказов выполняется теми
же курьерскими компаниями и по такому же принципу.
Правда, заграницей приемно-распределительные пункты
принадлежат не нашим компаниям, а их партнерам за ру-
бежом, выполняющим аналогичные услуги. Но ни для ма-
газина, ни для конечного получателя это никакого значе-
ния не имеет.
Почтовая доставка
Что касается почтовой доставки, то тут все гораздо менее
удобно и приятно. «Почта России» - это огромная органи-
зации, имеющая десятки филиалов, более 40 000 почтовых
отделений и более 400 000 сотрудников. Уже несколько лет
«Почта России» проводит внутреннюю реструктуризацию
оптимизацию внутренних процессов. Строятся новые
аспределительные центры, обновляются оборудование и
бизнес-процессы. Но ничего, к сожалению, нельзя сделать
с л1Одьми, которые годами работают в этой системе - их
отношение к миру и к работе уже не изменить.
В результате во главе этой организации стоят профес-
сиональные менеджеры, заинтересованные в скорейшей
модернизации всей системы, а на местах находятся все те
же сотрудники, работающие в системе с советских времен,
с соответствующим отношением к своим обязанностям и
к людям. Вероятно, именно вследствие этого почта до сих
пор остается оплотом советской системы обслуживания и
технологической отсталости.
Неразвитость нашей почтовой инфраструктуры являет-
ся самым большим тормозом для развития дистанционной
интернет-торговли. Тем не менее, отказаться от исполь-
зования этого средства доставки большинство интернет-
магазинов не может.
Для начала работы с почтой необходимо получить акту-
альные тарифы на их услуги. Это можно сделать на сайте
«Почты России» (http-//www.ru.ssianpost.ru) и в почтовых
отделениях. Кроме того, на веб-сайте имеется автотари-
фиктор, система автоматического расчета стоимости от-
правки. Заполнив следующие поля формы:
• вид отправления;
• способ пересылки;
• индекс получателя;
• вес;
• оценочная стоимость (ценность);
можно получить расчетную стоимость доставки. Сер-
вис, правда, касается только отправлений из Москвы. При
200 А» Салбер» Как кнтеркег-магвтш
«гаа”»*”*”8**|*””а**!«»”””а8я*да‘№еа8соа«аа^^
отправке из других регионов, приходится считать вруч-
ную.
Желательно сравнить данные, полученные на сайте и в
отделениях связи, чтобы проверить их актуальность, и как
именно будет рассчитывать доставку «живая» тетушка, с
которой вам придется столкнуться при реальной отправке
заказа. Сразу предупрежу, что задача это нетривиальная,
так как навыки коммуникаций с клиентами у почтовых слу-
жащих, как правило, чрезвычайно низкие.
Полученные данные вам потребуется внести в вашу ин-
формационную систему, чтобы при оформлении заказа и
указании вида и адреса доставки, ваш сайт уведомлял по-
купателя о цене доставки и учитывал ее в итоговой стои-
мости покупки. В нашей практике, правда, итоговая сумма
расчета по официальным тарифам ни разу не совпала с
теми суммами, которые выставляли сотрудницы почты и
их компьютеры при реальной отправке заказов. Не знаю,
как это у них получается, но факт остается фактом. У каж-
дой приемщицы своя арифметика. Одну и ту же посылку
в разных почтовых отделениях они умудрялись обсчиты-
вать по-разному.
Не забудьте взять на почте тарифы на упаковочный ма-
териал. Нужно получить инструкции, в какой ситуации ка-
кая упаковка должна использоваться. Обратите внимание
на различие в понятиях «посылка» и «бандероль», а так же
на значительное отличие в стоимости доставки этих видов
отправлений.
Бандероль - это почтовое отправление с печатными
изданиями или деловыми бумагами весом до 2 кг. Посыл-
ка - это почтовое отправление, в котором пересылаются
печатные издания, товарные вложения, в т.ч. продукты
йата Оз Ввды доставки 201
питания, и предельный вес которого не превышает двад-
цати килограмм. Все эти правила так же нужно внести в
систему расчета стоимости доставки.
Схема работы с заказами, подлежащими почтовой до-
ставке, следующая. Получив предоплату за заказ, вы фор-
мируете отправление, упаковываете, заполняете необхо-
димые бланки и относите все это в ближайшее почтовое
отделение. Сдаете его приемщице, оплачиваете, получае-
те кассовый чек и квитанции о приеме, которые передае-
те в бухгалтерию магазина. В описи вложения обязательно
необходимо перечислить все товары, которые отправляе-
те с указанием их рыночной стоимости. Если посылка не
дойдет или дойдет с повреждениями, на основании этого
документа вы сможете получить компенсацию ущерба.
Для юридических лиц, ежедневно отправляющих десят-
ки заказов, применима другая схема работы. На основании
договора «Почта России» предоставляет услуги централи-
зованного приема отправлений в специальном приемно-
распределительном центре, где процесс оформления
партий посылок несколько упрощен. Если ваш интернет-
магазин достиг уже существенных оборотов, такая услуга
значительно сэкономит вам время и нервы.
Контрольные сроки доставки посылок так же указаны
на сайте «Почты России». Однако нужно иметь в виду, что
в преддверии крупных праздников, когда нагрузка на по-
чту возрастает, срок доставки может сильно увеличиться -
люди спешат отправить друг другу открытки и подарки
Так, одно наше отправление, которое по общим оценкам
должно было идти не более двух недель, дошло до адресата
спустя только полтора месяца. Можете себе представить
сколько раз нам звонил и писал встревоженный покупа-
202 А, Как открыть имтериет-магазт
тель, опасаясь, что его оплаченный заказ безвозвратно
утерян, и он не получит от нас ни денег, ни посылку. Все
это время наши продавцы успокаивали покупателя, гаран-
тируя получение либо одного, либо другого. А служба до-
ставки, вернее наш менеджер-логистик, несколько раз вы-
яснял судьбу посылки на почте.
Не рекомендую использовать доставку и оплату заказов
наложенным платежом. Процент отказов от таких посы-
лок довольно высок. Покупатель может сделать заказ под
влиянием минутного порыва, а потом передумать. Может
возникнуть еще множество различных обстоятельств,
под действием которых покупатель откажется от оплаты
отправления. А магазин в любом случае будет платить за
доставку такого заказа. Средняя эффективность продаж с
оплатой наложенным платежом довольно низкая, а риски
потерь слишком высоки.
Даже если все проходит гладко и покупатель оплачива-
ет покупку, отправленную таким образом, есть еще один
существенный недостаток: деньги за товар возвращаются
в оборот магазина со значительной задержкой. Для моло-
дого, развивающегося магазина с вечным дефицитом обо-
ротных средств - это одна из серьезных угроз существова-
ния. Поэтому заказы, отправляемые в другие регионы, мы
всегда просили оплатить заранее, сделав предоплату. Так
повышается ответственность покупателя за принятое ре-
шение, а магазин значительно сокращает свои риски.
В общении с почтой наблюдался еще один неприятный
момент. Она была похожа на огромный черный ящик, в
который посылка, бандероль или письмо попадали и про-
падали. Что с ними происходит дальше, когда они будут
доставлены адресату, почему задерживаются, - все это
Глава 3 2. Вады 203
обычно было неизвестно даже самим почтовым работни-
кам. Этот существенный недостаток почтовики устраня-
ют На сайте «Почты России» подключен сервис, который
позволяет клиентам отслеживать прохождение почтовых
отправлений по 14-символьному номеру. Этот номер при-
сваивается каждой посылке или бандероли и печатается
на чеке при приемке. В настоящий момент эта система на-
ходится в стадии внедрения, поэтому еще не все отправ-
ления и не всегда можно проверить. Но тенденция прият-
ная, сервис уже можно использовать, а почта становится
более открытой для своих клиентов.
Пункты самовывоза
Вы можете предложить своим покупателям не оплачивать
доставку их заказа, а самим посетить ваш офис или орга-
низованный для этих целей пункт самовывоза. Такие зака-
зы ничем не отличаются от всех прочих, кроме одного, -
клиенты, желающие сэкономить на оплате услуг доставки,
сами приезжают за покупками в пункт самовывоза. Имен-
но там происходит оплата и получение заказа.
В некоторых ситуациях этот способ получения покупок
может стать одним из самых популярных. Недаром круп-
нейшие интернет-магазины организуют пункты самовы-
воза не только в своих «домашних» городах, но и в других
крупных региональных городах страны, поток заказов из
которых становится заметным в обороте компании.
Способ самовывоза заказа пользуется наибольшей по-
пулярностью именно в регионах, ведь доставка получается
дешевле, чем курьерская, но удобнее, чем почтовая.
Глава 13. Внутреннее устройство
магазина
Структура интернет-магазина
Интернет-магазин, как живой организм, состоит из от-
дельных частей, каждая из которых обеспечивает успеш-
ное функционирование целого. Некоторые части (отде-
лы) являются основными, их роль более всего заметна в
достижении основных целей компании. Другие выполня-
ют на первый взгляд лишь вспомогательные функции, но
без них, как и без основных бизнес-под разделений, невоз-
можна успешная работа всего предприятия.
Наличие этих отделов может быть условным, допусти-
мо совмещение обязанностей, функции отдела могут вы-
полнять сотрудники внешней компании, с которой у ма-
газина заключен договор, - главное, чтобы руководители
начинающего интернет-магазина не забывали о том, что
есть определенный набор задач, которые кто-то должен
выполнять. Вот приблизительный список отделов, необ-
ходимых интернет-магазину.
ITiaBa *33“ магазина 205
Ха ип Отдел Функции
1. 1Т-отдел Разработка, внедрение и техниче- ская поддержка функционирова- ния веб-сайта магазина. Техническая поддержка компью- терного и сетевого оборудования офиса и склада.
2. Отдел описания (редакторы) Наполнение веб-сайта качественным оригинальным контентом и описа- ниями товаров.
3. Отдел закупок (снабженцы) Установление, поддержка и разви- тие долгосрочных и взаимовыгод- ных отношений с поставщиками. Закупка товаров.
4. Отдел маркетинга Размещение рекламы магазина Исследование спроса. Мониторинг активности конкурентов. Мониторинг рынка электронной коммерции в целом.
5. Отдел продаж Работа с потенциальными покупателями. Поддержка продаж. Первичная обработка заказов. Управление ассортиментом.
6. Склад Складской учет и хранение товаров
206 А. Салбер. Как открыть интернет-магаз&ж
7. Отдел консолидации Подготовка товара к доставке. Упаковка товара. Подготовка сопроводительных документов
8. Отдел доставки Организация доставки заказов покупателям.
9. Бухгалтерия Бухгалтерский и налоговый учет.
10. Финансово- аналитическая служба Финансовый учет и аналитика продаж.
11. Отдел качества Выборочная проверка выполнен- ных заказов для проверки соответ- ствия внутренним процедурам и отношения к этому клиентов. Работа с рекламациями.
Персонал
Гуру бизнеса утверждают: в успешной компании должны
продавать все, вне зависимости от занимаемой должности
Продавать товар, услуги или имидж компании. На продажи
должны быть ориентированы все сотрудники от директора
до уборщицы. Все обращения в магазин с вопросами о това-
рах, в идеале, должны заканчиваться заказом. А каждый та-
кой заказ, в идеале, должен заканчиваться продажей. Стре-
мясь к максимальной эффективности ваших усилий, помни-
те о важной роли служащих в процессе развития компании.
Подбирая сотрудников, помните о главной цели - не-
обходимости создания команды единомышленников. Если
ITiaBa 13. Внутреннее устройств® магазина 207
вы хотите получить от них полную отдачу и помощь во
всех своих начинаниях, относитесь к ним как к партнерам
и помощникам. Это воздастся сторицей.
Какие бы прекрасные должностные инструкции мы не
написали, всегда остается человеческий фактор, от кото-
рого часто многое зависит. Если продавец завоюет распо-
ложение «трудного» клиента, если не поленится взяться за
сложновыполнимый заказ...
Сколько таких «если» могут принести вам как большой
успех, так и неудачу. И зависят они часто от рядовых слу-
жащих. Задача учредителей и руководителей - увлечь со-
трудников своими идеями, показать перспективы роста
красивого бизнеса, зародить и пестовать командный дух,
где один за всех и все за одного.
Если вы начинаете свое дело с нуля, то, скорее всего,
первое время ваши работники будут совмещать несколько
функций. Более того, все эти функции вначале придется
выполнять лично создателям и владельцам магазина. По
мере появления первых успешных продаж и прибыли, вы
сможете переложить многие обязанности на плечи наня-
тых сотрудников, со временем выделяя их в профильных
специалистов с определенным кругом задач.
В этом разделе я расскажу о тех работниках магазина,
которые вступают в непосредственный каждодневный
контакт с клиентами, которые находятся, что называет-
ся, на переднем крае, от которых более всего зависит сам
факт продажи - о сотрудниках отдела продаж и службы до-
ставки.
Продавцы и курьеры - это лицо вашей компании, они
представляют ваш магазин в прямых контактах с потен-
циальными покупателями, поэтому должны производить
208 A. Itos* ©трычь Hier&fmeT-wsarasMSL
приятное впечатление. При приеме на работу на эти по-
зиции предпочтение лучше отдавать сотрудникам, име-
ющим опыт торговли в прошлом, коммуникабельным,
ориентированным на общение. Такие не будут бояться
контакта с людьми, стараться избегать общения, у них
не будет психологического барьера и бессознательного
страха продавать.
Эти сотрудники должны досконально знать ваш ассор-
тимент, правила работы, персональные должностные ин-
струкции и принципы взаимодействия различных служб
магазина. Каждый служащий, перед тем как приступить
к работе, должен пройти обучение. Им следует изучить
ассортимент: описания товаров (брошюры, материалы в
интернете) и ознакомиться с ним визуально. И продавцы,
и курьеры должны иметь возможность взять товар в руки
и протестировать его основные функции.
Продавцы должны знать основные отличия товаров
одного модельного ряда, быстро находить и предлагать
замену, если необходимой покупателю модели нет в на-
личии. Продавцам должны быть известны основные до-
стоинства и недостатки каждого товара в вашем ассорти-
менте. Таким образом, если перед оформлением заказа по
телефону, администратору придется проконсультировать
покупателя и помочь ему сделать оптимальный выбор, он
должен быть готов выполнить эту задачу быстро, четко и
уверенно.
Уверенная речь продавца, знающего свой товар, прак-
тически всегда вызывает доверие покупателя и приводит
к заказу. Продавцы-консультанты должны знать какие ак-
сессуары и расходные материалы они могут предложить
покупателю, когда тот, возможно, еще и не думает об этом.
П1ава *8 В. й j/стр жа ?»w 209
9 ___i^i ^^Ai^sssssas^^^^.zrje ~>.r^rrrs iias^rss
Продавцы не должны забывать что с чем нужно предла-
гать и не стесняться этого делать Руководителям следует
помнить, что важно не только ознакомить персонал с пра-
вилами работы, но и контролировать их соблюдение.
Так как во время передачи товара, курьерам часто
приходится проводить первичную презентацию товара:
вскрывать упаковку, демонстрировать комплектацию,
включать устройство и т.д., курьеры тоже должны иметь
возможность предварительно ознакомиться с ассортимен-
том и лично протестировать работу продаваемых товаров.
Все это пригодится им в последующей работе с покупате-
лями.
Продавцы
Первыми в прямой контакт с покупателями вступают про-
давцы интернет-магазина. Мы их называли администрато-
рами, т.к. в их обязанности входило не только общение с
покупателями по телефону, но и первичная обработка и
администрирование заказов. Но по сути - это продавцы,
основной обязанностью которых является продажа това-
ров и услуг, помощь в выборе, консультации, создание по-
зитивного образа магазина в глазах покупателей.
Вот основной круг обязанностей продавцов:
• Прием телефонных звонков по всем вопросам, свя-
занным с работой магазина:
консультации по наличию и стоимости товара;
консультации по условиям покупки и доставки;
консультации по функциональным свойствам то-
варов;
информирование о компании: название, рекви-
зиты и пр.;
210 A. CarsCwgx отрыта
маршрутизация звонков на других специалистов
компании;
прием заказов на покупку по телефону, внесение
их в систему.
• Первичная обработка заказов, полученных через
сайт.
• Поддержка аудитории по другим каналам связи.
Эта работа предполагает непосредственное общение с
покупателями и требует от продавцов коммуникабельно-
сти, находчивости и наблюдательности, личного обаяния
и позитивного мышления.
Случаются ситуации, когда покупатель обращается в
магазин без четко оформившейся цели: хочу телефон, а ка-
кие у него должны быть свойства, еще не решил. Чтобы по-
лучить заказ продавцу предстоит провести экспресс-опрос
покупателя и, задав ему несколько вопросов, определить,
что именно ему нужно, какие функции для него важны, а
какие - второстепенны. Возможно, продавцу предстоит
преодолеть явные заблуждения, предрассудки и критиче-
ское отношение к тому или иному вопросу. Найти наибо-
лее подходящие доводы, убедить покупателя, предложить
ему то, что поможет решить его проблему, - все это задачи
продавца. Он должен уметь услышать и понять пожелания
покупателя.
Продавец должен суметь разговорить покупателя, вы-
яснить его мотивы, потребности и опасения. Задавая пра-
вильные вопросы и получая необходимую информацию о
его целях, продавец сможет предложить покупателю опти-
мальный вариант и обосновать свое предложение.
Составьте список обязательных вопросов, которые по-
могут продавцам быстрее найти контакт с клиентами и по-
глава 13. Виутрей&ее устр©йств© магазина 211
нять их потребности. Возникающие возражения продавец
должен приветствовать. Это значит, что потенциальный
покупатель проявляет заинтересованность, а заинтересо-
ванность может привести к покупке. В работе с конфликт-
ными покупателями от продавца требуются высокие на-
выки самоконтроля, чтобы любой, даже самый сложный
клиент, получил качественное обслуживание и совершил
покупку.
Квалифицированная работа продавца с покупате-
лем увеличивает прибыль магазина, поэтому так важно
увлечь своих сотрудников азартом продаж. Это действи-
тельно довольно увлекательное занятие, своеобразный
спорт. Особенно, если устанавливается планка и устраи-
вается соревнование с самим собой или с коллегами: кто
продаст больше. Игровые соревнования в отделе продаж
разнообразят работу продавцов и добавят денег в кассу
магазина.
Понятно, что такое состязание не должно доходить до
абсурда, жесткая конкуренция продавцов внутри одной
компании обычно до добра не доводит. В пылу борьбы, в
погоне за сиюминутным результатом можно потерять не-
мало покупателей требующих внимательного отношения
и заинтересованных в услугах магазина в долгосрочной
перспективе.
Старайтесь обойтись без фанатизма, товары, которые
вы продаете, должны быть действительно нужны покупа-
телю. Иначе он одумается и вернет вам их через день. А
если не вернет, то ощущение, что его обманули, что ему
навязали ненужные вещи, все равно останется. И это чув-
ство помешает ему обратиться в ваш магазин снова, когда
вы действительно смогли бы ему помочь.
212 А» Салбер. Как открыть имтерие'г-йяагазшБ
Прежде всего, старайтесь быть полезным покупате-
лю и помочь решить его проблемы. И если ваши взаи-
моотношения будут складываться хорошо, вы получите
лояльного покупателя, который, скорее всего, будет да-
вать благоприятные отзывы и привлекать к вам новых
клиентов.
Чтобы игра была честной, мотивация продавцов долж-
на быть не только моральной, но и материальной. Суще-
ствуют разные мнения по поводу прямой зависимости воз-
награждения продавца от продажи, которую он сделал. В
различных видах бизнеса существуют разные схемы моти-
вации продавцов.
Можно выплачивать вознаграждение за каждый оформ-
ленный продавцом заказ, закончившийся продажей. Этот
путь, на мой взгляд, не подходит для нашего бизнеса. Ведь
в магазин звонят не только покупатели, готовые разме-
стить заказ, которые точно знают что хотят. Не стоит за-
бывать о людях, которые долго принимают решение, и
только после многократных консультаций и обсуждений
с продавцами, преодолевая свои сомнения. Отсутствие
финансовой заинтересованности сотрудника в таких кон-
тактах с клиентами будет вынуждать его сокращать время
общения с нерешительными покупателями до минимума.
А это приведет к тому, что делиться своими сомнениями
и обсуждать детали покупки они пойдут в другой магазин,
где в итоге и разместят заказ.
Можно мотивировать старшего продавца (начальника
отдела), который должен будет так организовать работу
подразделения, чтобы и в долгосрочной, и в краткосроч-
ной перспективе, интересы магазина были соблюдены.
Кроме того, начальник отдела может премировать одного
3. магаэииа 213
или нескольких продавцов, которые наиболее отличились
за прошедший месяц.
Бизнес-процесс, который подразумевает коллективную
работу, участие в каждой продаже на разных этапах не-
скольких сотрудников, предполагает коллективную моти-
вацию и выплату вознаграждения в соответствии с резуль-
татами, полученными всем подразделением. Тогда каждый
будет стараться хорошо выполнять свою работу, чтобы не
подвести остальных. Главное - чтобы ваша схема мотива-
ции не ломала доброжелательную атмосферу взаимовы-
ручки в коллективе и ориентировала всех на общий успех.
Материальное вознаграждение сотрудников должно
находиться в полной зависимости от итогов продаж всей
компании. Если у вас спад продаж и, несмотря на все ста-
рания, итоги плачевны, продавцам придется довольство-
ваться только устной благодарностью. Атмосфера в компа-
нии должна быть такой, чтобы все понимали прямую за-
висимость состояния кассы компании и личного кошель-
ка каждого. Чтобы молодое предприятие могло успешно
существовать, у всех сотрудников была интересная работа
и стабильная заработная плата потребуются усилия и за-
интересованность всей команды.
Главная ценность любой компании, а начинающей в
особенности - это ее клиенты. Уважительное отношение
к покупателю должно быть положено в основу ваших взаи-
моотношений с самого начала и идти от руководителей ма-
газина. Выражения типа «этот мужик», «эта тетка» и тому
подобные упоминания о клиентах - недопустимы даже в
частных разговорах в офисе. По отношению к покупателям
все сотрудники магазина всегда должны быть приветливы,
вежливы, радушны, как в прямом контакте, так и за глаза.
214 А. SCasc открыть интер«ет-мага$и^
юеийездввяаадамвгаяеюваймйиаявавваваззиа^^
При таком отношении вы скорее завоюете расположе-
ние аудитории, а также ее доверие и заинтересованность в
общении с вами. Продавцы должны дать понять покупате-
лям, что они им не безразличны, что действительно хотят
им помочь. И попросите ваших продавцов чаще улыбать-
ся, разговаривая с клиентами. Улыбка по телефону всегда
слышна. Она создает доброжелательный и позитивный на-
строй, который обязательно передастся собеседнику.
В российской корпоративной и бытовой культуре не
особенно принято улыбаться незнакомым людям и добить-
ся этого от ваших сотрудников будет не просто. В одной
книжке я прочитала рецепт как научить продавцов не за-
бывать об улыбке. Там рекомендуют поставить у телефо-
на зеркало, чтобы человек мог видеть выражение своего
лица во время разговора, тогда контролировать себя будет
проще.
Курьеры
Другая важная роль в бизнес-процессе интернет-магазина
принадлежит курьеру, выполняющему доставку заказов.
Он тоже вступает в непосредственный контакт с покупа-
телем и является единственным визуальным воплощени-
ем образа вашего магазина в глазах клиента. К этой груп-
пе сотрудников предъявляются повышенные требования.
Они должны быть честными, ответственными, исполни-
тельными, неленивыми, аккуратными во внешнем виде,
в делах и отчетности, вежливыми, легко обучаемыми и
не амбициозными, ведь это совсем не престижная долж-
ность.
Найти таких людей не просто, уж очень специфиче-
ский набор требований к ним предъявляется и слишком
13. реввте тапшш 215
“ *“ . . ^11-|[г^гпгт^т~^?т^.^г?1^гм^гтт"5У^гГ|Ттг^гтя^2гг^тт^тгтгГ||-т-"1т.^гг1Г?т-:*-?ге^-гзкадйЭй
тяжелая работа им предстоит. Кто выполнял у нас работу
курьера? Опишу некоторых из них.
У нас работал двадцативосьмилетний музыкант, кото-
оый все свободное время посвящал любимому занятию,
мечтая когда-нибудь стать вторым Ринго Старром. Пока
до успеха было далеко, он работал в нашем магазине, за-
рабатывая деньги на жизнь для своей жены и ребенка. Он
посвятил себя музыке и никакой другой профессии, по-
зволяющей иметь более престижный способ зарабатывать
на хлеб, не хотел. Он работал у нас и ждал своего звездно-
го часа. Про него конечно нельзя было сказать «нелени-
вый», но минимальные усилия его начальника, менеджера-
логистика, придавали ему ускорение и некоторое время он
работал безупречно. Он не перерабатывал, но то, что дол-
жен был делать, делал исправно.
Был у нас штатный писатель, как мы, шутя, его назы-
вали. Много лет этот уже зрелый человек писал какой-то
нетленный труд, чему посвятил всю свою жизнь. Ему не
нужна была престижная, высокооплачиваемая работа, ко-
торая потребовала бы много интеллектуальной энергии
и отвлекала бы от главной цели. Нашего писателя вполне
устраивала работа курьером, которая давала небольшие
деньги на жизнь и позволяла все свободное время отдавать
будущей книге.
Иногда к нам приходили на временную работу специ-
алисты из других сфер. Такое сотрудничество было крат-
ковременным, но бывало, что мы расставались с этими
сотрудниками с большим сожалением. К примеру, работал
у нас очень энергичный и эмоциональный, явно родив-
шийся под каким-то огненным знаком, повар. Как и поло-
жено повару, Олег трудился в каком-то московском кафе,
216 A, CawSe-p, Kase отбыта»
которое временно закрыли на реконструкцию, а всех со-
трудников отправили в отпуск на несколько месяцев. Ему
нужны были деньги, которые дала бы какая-то временная
работа, и наше предложение было как раз то, что он искал.
Он тоже был вполне зрелым человеком и имел семью. Он
был надежным и ответственным сотрудником, честно вы-
полняющим свои обязанности, несмотря на краткосроч-
ность наших отношений.
Бывали и неприятные моменты. Одному из нанятых
нами курьеров было немногим за 60, и он был еще вполне
крепкий мужчина, бывший сотрудник какого-то военного
НИИ, попавший под сокращение штата. Пенсия, конечно
же, небольшая, а деньги нужны - в семье пятнадцатилет-
ний ребенок. В общем, ему нужна была работа, и мы ему ее
дали. Условия, как я писала в разделе «Локальная курьер-
ская доставка», у нас были неплохие, требования вполне
выполнимые. Но производительность у него была почти
всегда низкая. Даже с минимальной нормой он обычно не
справлялся. Мы никак не могли понять в чем дело. Спра-
шивали его самого, показывали на примерах, что норма
выполнимая, просили объяснить в чем трудности. Ниче-
го не помогало. И что с ним делать тоже было непонятно:
зарплату платим, а результата не получаем. Мы молодое
предприятие, где и так каждый рубль на счету, но уволить
рука не поднималась.
Однажды в пятницу он не вышел на работу. В офисе -
дым коромыслом, клиенты звонят, спрашивают, когда
привезут их заказы. Уже сверстанный график доставки
нужно срочно менять, переносить менее срочные зака-
зы, согласовывать это с клиентами. В общем, морока. А
главное, не можем найти самого человека. Звоним ему по
Глава 13, устройств*» йшгзо&жае 217
всем телефонам - не отвечает. Пропал. Уже думаем что-то
случилось, может плохо ему стало, все-таки возраст. Пото-
ку что какой нормальный человек, будучи в сознании, не
позвонит на работу, которая ему нужна, и не предупредит,
что не придет, если есть причина? А если так, то вероятно
случилось что-то серьезное. В общем, тот день мы как-то
отработали, нашему логистику с трудом удалось перерас-
пределить работу среди оставшихся курьеров и все заказы
с горем пополам доставили.
На следующий день была суббота, и один из наших со-
учредителей заехал домой к тому курьеру, чтобы узнать у
родных что случилось. К его удивлению «пропавший без
вести» стоял на пороге собственной квартиры живой и
невредимый. Устал, говорит, и не захотел выходить. Мы
люди не кровожадные и этот инцидент мы ему простили.
Но разнообразные проблемы с этим курьером продолжа-
ли возникать, поэтому вскоре по обоюдному желанию мы
с ним все-таки расстались.
Но бывали и очень ценные приобретения, нам встре-
чались адекватные, надежные сотрудники, которые ра-
ботали с нами годами. Причем такой подарок судьбы мы
получили сразу в лице первого курьера, которого наняли
на постоянную работу. Первые три месяца в магазине ра-
ботали временные люди на сдельной оплате, от которых
мы очень быстро отказались. После этого все мелкие то-
вары мы передавали на доставку в курьерскую компанию,
а доставку габаритных товаров оставили у себя, для чего
искали водителя-экспедитора на собственной легковой ма-
шине.
Первый человек, который позвонил и приехал, был Ан-
дрей. Двадцатичетырехлетний выпускник строительного
218 А. Саявер* fesc
ВУЗа, для которого наша компания была вторым местом
работы. До этого он работал на посылках в фирме свое-
го отца, а теперь искал какой-то самостоятельной работы.
Это, впрочем, не мешало ему использовать в работе маши-
ну, которую отец ему и подарил - трехлетнюю иномарку
среднего класса, которая никогда нас не подводила.
В результате мы получили адекватного, исполнительно-
го молодого человека с неплохим образованием, приятной
внешностью и надежной вместительной машиной. Лучше-
го представителя наших интересов во взаимоотношениях
с покупателями нам было не найти. И все это обошлось
нам на первых порах совсем не дорого. По мере развития
интернет-магазина доход нашего водителя рос вместе с до-
ходом нашей компании. Кроме работ по доставке заказов,
Андрей выполнял массу других поручений, приобретая
много новых знаний и опыта в области торговли. Через
несколько лет он ушел из нашей компании, чтобы открыть
собственное дело в смежной области.
График работы
Офис поддержки продаж вашего интернет-магазина дол-
жен работать в те часы, когда на сайте находится больше
всего посетителей или высока вероятность, что они могут
туда зайти. Статистика говорит, что большинство пользо-
вателей российской части интернета выходят в сеть с ра-
бочего места, т.е. в будние дни с 9-10 утра до 18-19 вечера.
Поэтому часы работы вашей компании должны совпадать
с рабочими часами большинства ваших потенциальных
клиентов. Основной поток звонков и заказов после 18 ча-
сов сокращается, но звонить и писать, тем не менее, про-
глава 1ишгаз&бвв® 219
лжают. Поэтому в вечерние часы желательно оставлять
в офисе одного-двух человек для поддержки клиентов.
3 выходные и праздничные дни посещаемость боль-
дяйнства сайтов резко падает, но наш опыт показал, что
можно получать и выполнять заказы и в выходные. Суббо-
та- это день, когда люди традиционно занимаются домаш-
ним хозяйством, покупками и обустройством дома. Кроме
того, в будни многие просто не успевают в силу своей за-
нятости, найти время для размещения заказа.
Да и вообще, традиционный шопинг со временем ста-
новится настоящим испытанием для человека. Нужно
куда-то ехать, преодолевая все пробки, искать место для
парковки, выбирать товар в переполненных по выходным
магазинах. Особенно остро эти проблемы чувствуются в
предпраздничный период. Перед Новым годом, все жи-
тели города и ближайших окрестностей, устремляются
в магазины, где вырастают громадные очереди, как в со-
ветские времена, и ни одна парковка не может вместить
машины всех желающих поставить машину.
Вот тут-то и возникает необходимость в интернет-
магазинах, готовых принять и доставить заказ в течение
двух дней. Если у вас есть хотя бы небольшой складской за-
пас товаров, настоятельно рекомендую обеспечить работу
офиса магазина и в выходные. Для начала достаточно хотя
бы одного продавца и пары курьеров по субботам.
Для организации работы магазина более восьми часов
в день и в выходные, вам потребуется больше продавцов и
курьеров, но увеличивать штат сотрудников сложно, долго
и дорого. Решить эту проблему можно, организовав по-
сменный график, чтобы в дни повышенных нагрузок в ма-
газине работало больше сотрудников, а в дни спада продаж
220 А» Саш Бер., Кавк ©тнрьвтъ
они получали выходной. Если бы точно знать в какие дцй
и часы магазин ожидает пик нагрузок, а в какие - спад, ВЬ1
могли бы установить каждому сотруднику индивидуальный
гибкий график работы. Тогда в офисе всегда находилось
бы столько сотрудников, сколько нужно для эффективной
и бесперебойной работы. Универсальных рецептов здесь
нет: многое зависит от ассортимента, сезона и региона.
Поэтому вам снова потребуется обратиться к собственной
статистике продаж. Со временем, проанализировав эти
данные, вы сможете определить дни и часы, в которые
число обращений в ваш магазин максимально.
В нашем магазине пики продаж приходились на поне-
дельники и конец рабочей недели. По понедельникам мы
обычно получали больше всего заказов по всем каналам
связи. Во-первых, требовали обработки заказы, поступив-
шие за выходные через сайт. Во-вторых, звонили покупате-
ли, которые за прошедшие выходные спокойно обдумали
свои желания и потребности, обсудили их с домашними, а
в понедельник первым делом бросались оформлять заказы
у нас в магазине. В общем, в начале недели у нас в офисе
обычно было жарко.
Иногда пики продаж приходились на четверги, - поку-
патели хотели получить свои покупки не позднее пятницы,
чтобы в выходные насладиться приобретениями. Но эта
закономерность касалась обычно только техники. Книги,
заказанные в четверг, люди готовы были ждать и до поне-
дельника, и до вторника уже следующей недели. Самыми
неприятными были всплески продаж по пятницам. Когда
клиенты вспоминали, что наступил конец рабочей недели
и размещали заказы, требуя привезти покупку сегодня же,
сейчас же. В такие пятницы телефон буквально накалялся
piasa 13. Внутреннее ^ст|»ой'ств@ 221
т напряжения, а реальных заказов мы получали с гулькин
нос Ужасно обидно было, когда все курьеры уже находи-
лись в разъездах, и хотя товар лежал на складе готовый к
отправке, отвезти срочный заказ было некому.
Погода тоже влияла на активность покупателей. В пас-
мурные серые дни, когда атмосферное давление низкое
и постоянно хочется спать, наш магазин получал заказов
меньше чем обычно. В дни, когда погода радовала, было
тепло и солнечно, заказов тоже было не много. Наиболее
благоприятными для нас были дни с нейтральной пого-
дой. Объяснить этот глубоко не научный факт могу так.
Видимо в хмурые дни, люди не способны творчески мыс-
лить и принимать решения, даже такие незначительные
как покупка какой-нибудь мелочи. А в теплые дни люди, не
избалованные нашим суровым климатом, не хотят думать
ни о чем, кроме отдыха и прогулок.
Организация рабочих мест
сотрудников
Дома и стены помогают, гласит пословица. В «доме» ва-
шего магазина, в вашем офисе все должно быть удобно
устроено, все должно содействовать успешному выполне-
нию продавцами, курьерами и другими сотрудниками их
непростой работы.
- ’ Для начала помогите своим сотрудникам организовать
их рабочие места. Компьютеры, принтеры, факсы и другое
оборудование должно исправно работать и быть удобно
расположено, чтобы не создавать препятствий в работе.
Подготовьте и разместите в удобных местах методи-
ческие материалы, помогающие сотрудникам быстро по-
222 А. Салбер. Каи открыть митериет-магазт&й
лучать нужную информацию. Мы, например, выдали каж-
дому продавцу папку с прозрачными файлами, в которые
вложили часто используемые документы, инструкции и
шпаргалки, все то, что могло понадобиться им во время
разговора с покупателем по телефону или в процессе об-
работки заказа. Там были:
• контактные телефоны курьеров, курьерских компа-
ний, информационных центров производителей товаров,
которые мы продавали и пр.;
• расценки на стандартные виды доставки (по городу
и области);
• инструкции по выполнению тех или иных опера-
ций;
• образцы заполнения различных документов и т.д.
В нашем офисе на стенах всегда были под рукой:
• Календари, чтобы в любой момент сотрудник мог со-
риентироваться по датам.
• Карты города и области. Имея перед глазами кар-
ту, работнику проще было определить район возможной
срочной доставки и принять необходимое решение.
• Всевозможные памятки.
Все в офисе должно быть удобно расположено и облег-
чать работу.
Глава 14. Становление
бизнес-процессов
Представим себе, что несколько месяцев работы по орга-
низации собственного интернет-магазина привели к тому,
что все пазлы сложились. У вас есть перспективная бизнес-
идея, вы договорились с поставщиками уникального това-
ра, работает веб-сайт магазина с многофункциональным
бэк-офисом, есть юридическое лицо, которое имеет все
необходимые атрибуты для официальной работы и полу-
чения прибыли, построена универсальная система приема
платежей и удобная служба доставки. Что дальше?
Дальше нужно сделать так, чтобы недавно созданный
механизм заработал как часы.
Можно, конечно, на пионерском задоре запустить
первоначальный процесс, но уже через пол года вы пой-
мете, что без порядка в делах далеко не уедете, без мето-
дичного выполнения всех необходимых процедур и фор-
мальностей, полноценного становления и развития не
получится.
Процесс продаж, безусловно, процесс увлекательный,
но руководителям предприятия, если все пойдет нормаль-
но, довольно скоро придется отойти от личного участия
в обработке заказов. Эти функции им предстоит передать
вновь нанятым сотрудникам, чтобы освободить свое соб-
ственное время для стратегии и общего руководства раз-
витием магазина.
Помню, у нас этот процесс проходил довольно болез-
ненно, было сложно передавать многие функции новым
людям. Столько наших трудов было вложено в этот мага-
224 Ае Саяпбер. Как
зин, который мы, шутя, называли «handmade», сделанным
вручную. Каждая вещь в офисе, каждая функция на сайте
каждая бумажка в сейфе была сделана, выбрана, куплена
получена благодаря личным усилиям каждого из нас. Мы
относились к компании как к своему собственному ребен-
ку, и доверить заботы о нем новым, чужим тогда еще для
нас людям, было очень не просто.
Чтобы безболезненно делегировать свои полномочия,
необходима формализация бизнес-процесса магазина уже
на ранних этапах. Процесс обслуживания покупателей в
интернет-магазине состоит из нескольких повторяющих-
ся стандартных операций. В процессе организации пред-
приятия ваша задача, кроме всего прочего, - разработать
технологию работы на каждом этапе обработки заказа.
Ваша задача - подробно описать этот процесс, чтобы по
мере роста бизнеса без ущерба для всего дела заменить
себя другими сотрудниками.
Для начала нужно составить список всех операций, ко-
торые предстоит выполнить до и после получения заказа.
Далее нарисуйте маршрут прохождения заказа по вашей
системе со всеми возможными ответвлениями и осложне-
ниями. Весь процесс должен быть разбит на этапы. Фик-
сация переходов от одного этапа к другому поможет вам
выявить основные роли в процессе, распределить ответ-
ственность, определить виды отчетности и график про-
хождения обработки заказов.
Нужно определить именно роли, а не участников про-
цесса, потому что каждый участник может на первых порах
выполнять несколько ролей: быть продавцом, маркетоло-
гом и редактором сайта, менеджером-логистиком и курье-
ром, бухгалтером и финансовым менеджером, руководите-
rwasa Стамдавкемие 225
л&л и менеджером по качеству. В результате весь процесс
будет похож на эстафету, в которой заказ передается от
оли к роли до тех пор, пока не попадет к покупателю.
Для каждой операции и роли в системе приема и вы-
полнения заказов, а также поддержки клиентов, необхо-
димо написать краткие и понятные правила. Новые со-
трудники должны получить инструкцию и пройти хотя бы
небольшое обучение, чтобы несколько разных типичных
и нетипичных заказов они выполнили вместе с вами. Тогда
в реальных «боевых» условиях им будет проще выполнять
свои обязанности.
Я не призываю вас разводить бюрократию и писать
многостраничные инструкции. Эти документы должны
быть написаны так, и содержать столько информации, что-
бы быть понятными исполнителям, и процесс работал без
вашего постоянного участия. Эти меры будут способство-
вать повышению производительности работы магазина,
улучшению качества обслуживания клиентов и позволят
вам освободить ваше драгоценное время для разработки
новых стратегий. Даже маленький механизм должен рабо-
тать четко и слаженно.
В результате вы сможете расширять штат и безболез-
ненно внедрять новых людей в уже действующий процесс,
в котором ваше участие должно существенно сократиться.
Вам предстоит находиться над схваткой.
Когда руководители магазина смогут немного отстра-
ниться от текучки и освободят свое время и сознание от
мелких повседневных забот, с которыми смогут справить-
ся и рядовые сотрудники, им станет видней главное. Ваше
дело - это поддержка и управление стратегическими кон-
тактами, контроль ключевых параметров, аналитика и
226 Ж CsmBepu fe-и иитериет-яиагаззш
развитие. Ваше вмешательство в текущий процесс должно
быть эпизодическим или в исключительных ситуациях
Время от времени действительно стоит проводить вы-
борочную проверку выполненных и упущенных заказов,
непосредственно контролировать процесс продаж, про-
верять выполнение инструкций и их актуальность, чтобы
вовремя реагировать и менять правила работы в соответ-
ствии с постоянно изменяющейся средой.
В торговле бывают периоды затишья, когда нагрузка на
офис спадает, и периоды ажиотажного спроса, когда мага-
зин с трудом справляется с наплывом клиентов. Для того,
чтобы достойно справиться с большим потоком заказов и
не подвести ожидания своих покупателей, к этому нужно
готовиться заранее. Технология работы магазина должна
учитывать прогнозируемые пики и падение продаж и ме-
няться в зависимости от ситуации. Целесообразно разра-
ботать должностные инструкции сотрудников и описания
стандартных процессов с учетом изменений среды, в ко-
торой работает магазин. К примеру, в нормальной ситуа-
ции все отделы работают по стандартной схеме (план А).
Начался деловой сезон, ждем наплыва покупателей - рабо-
таем по плану Б. Накануне крупных праздников, десятки
звонков, множество заказов, служба доставки не успевает
развозить заказы - работаем по упрощенному плану С. Эти
инструкции должны быть не просто доведены до сведе-
ния сотрудников. Желательно смоделировать описанные
ситуации и потренироваться работать по каждому из этих
планов заранее, до наступления форс-мажорных обстоя-
тельств.
Допустим, вы справились с первыми болезнями роста,
ваш интернет-магазин открылся, динамично развивается
'К- 227
й получает много заказов Однако помните, заказ - это
еще не продажа. От момента получения заказа на товар до
его продажи вас может поджидать еще много явных и не
явных препятствий Для совершения продажи предстоит
еще потрудиться.
Что привлекает клиента в одном магазине и отталкива-
ет в другом? Что может побудить его сделать заказ? Если
покупка оформляется через сайт интернет-магазина, ваш
удобный функциональный ресурс должен помочь покупа-
телю беспрепятственно пройти все шаги оформления за-
каза. После получения заказа четкая и слаженная работа
всех подразделений магазина должна обеспечить опера-
тивную доставку заказа. А вежливый курьер должен успеш-
но завершить процесс купли-продажи.
Вам предстоит разработать и внедрить правила вашей
корпоративной идентификации. Не только логотип и
дизайн сайта должны быть в глазах покупателей отличи-
тельной особенностью вашего магазина, но также общий
формат и технология работы. Это станет понятно на на-
глядном примере.
Вы ведь никогда не перепутаете стиль обслуживания в
«Макдоналдсе» и, например, в «Ростиксе» или другом пун-
кте быстрого питания? Я всегда отличу покупку в интернет-
магазине Ozon.ru от большинства других. Книги и диски,
которые они привозят, всегда особым образом упакованы,
обернуты в специальный слой картона, который защища-
ет их от повреждений во время транспортировки, и поме-
щены в фирменный пакет. Получая заказ, я вижу, что кто-
то где-то обо мне позаботился, и я ценю эту заботу. В этом
умении обслуживать покупателей, как и во многом другом,
начинающему магазину следует поучиться у лидеров.
228 А. Сэйбер. Как открыть интернет-магазин
В процессе формализации бизнес-процессов вы не
должны забывать о технологии рассмотрения претензий
покупателей, без которых, к сожалению, еще никому не
удавалось обойтись. Работа с проблемными клиентами
должна начинаться с идентификации самой проблемы. У
продавцов или сотрудников отдела качества должен иметь-
ся список стандартных вопросов, на которые они должны
получить ответ, чтобы решить проблему или маршрутизи-
ровать ее дальше. Проблемы могут возникнуть самые раз-
ные:
• купленный товар перестал работать;
• товар просто не нравится и его хотят вернуть;
• заказывали красный цвет, привезли зеленый;
• покупатель не может разобраться с инструкцией по
эксплуатации и т.д.
Сотрудники службы качества должны уметь выслушать
и понять суть проблемы клиента. Рекламации, как и зака-
зы, должны обрабатываться в соответствии со стандарт-
ной процедурой. Инструкции должны четко определять
какие товары подлежат возврату безоговорочно, какие в
течение определенного периода, какие и когда при нали-
чии заключения сервисного центра и т.д.
В результате ваши сотрудники должны точно знать что
делать и что говорить при поступлении рекламаций. Они
должны быть заранее оповещены об условиях возврата и
обмена, а также досконально знать технологию их выпол-
нения. Повторю, что сотрудникам магазина следует четко
и уверенно отвечать на вопросы и оперативно передавать
информацию в другие подразделения. Ведь, чем быстрее
вы удовлетворите претензии клиента, тем больше веро-
ятность того, что, несмотря на возникшую проблему, он
Гйава 14« 229
останется доволен сотрудничеством с вами и вернется в
магазин вновь.
Что нужно сделать, чтобы клиент сделал повторный за-
каз и стал со временем постоянным? Прежде всего - оста-
вить хорошее впечатление от предыдущей покупки. Даже
если девять раз вы выполнили заказ идеально, а в десятый
раз - допустили промах, клиент может к вам больше не
вернуться. Поэтому старайтесь каждый заказ выполнять
как первый. При разработке технологии работы делай-
те упор на качество обслуживания. Не упускайте из виду
эмоциональный фактор. Делать покупки в вашем магази-
не должно быть не только выгодно, но удобно и прият-
но. Эмоциональный стимул может побудить покупателя
на спонтанную покупку, а может заставить отказаться от
давно запланированного приобретения нужной вещи или
уйти к конкуренту.
Миновав младенческий период, когда все в компании
выполнялось учредителями вручную и требовало посто-
янного личного участия, на этапе становления старайтесь
абстрагироваться от текучки. Взглянув на ваши процессы
«незамыленным» взглядом, вы наверняка найдете массу
проблем, диагностировав которые, сможете улучшать ка-
чество работы магазина и, как следствие, повышать его
финансовые показатели.
Глава 15. Аналитика продаж
Одна из важнейших задач руководителей интернет-
магазина после того, как они несколько отстранятся от
повседневных забот - построить систему отчетности и
аналитики. Учет, контроль и отчетность запускать нельзя.
Если не хотите в какой-то момент обнаружить дыру в бюд-
жете, ежемесячно, еженедельно, ежедневно вы должны
знать, сколько заработали, сколько потратили и сколько
еще можете потратить на развитие. Ваши планы должны
опираться на те ключевые параметры, которые вы полу-
чите в отчетах.
Вот что вас должно интересовать:
• средняя стоимость заказа (средний чек);
• средняя доходность заказа;
• общая доходность магазина в день, неделю, месяц;
• объем расходов;
• итоговая прибыльность;
• объем продаж по различным регионам с указанием
процентного соотношения;
• размер рекламного бюджета;
• сравнение всех показателей с предыдущими перио-
дами;
• статистика посещений сайта;
• хиты продаж;
• статистика упущенных заказов;
• статистика отказов с указанием причин и т.д.
Что делать с этими цифрами дальше? На основе ана-
лиза полученных данных предстоит делать выводы. В чем
причина роста или падения доходности, как повлияло на
финансовые показатели изменение ассортимента, какие
Глава 15» Аголзтжа продаж 231
намечаются тенденции и как на них реагировать, чтобы
получить максимальную прибыль и т.д.
Эти отчеты должны помогать определять слабые и
сильные стороны вашего магазина. Если популярные то-
вары, дающие вам большой процент продаж, периодиче-
ски пропадают (провалы в поставках у вашего поставщи-
ка), вам следует разработать комплекс мер по устранению
этих перебоев. Закупать большие партии, чтобы хватало
до следующей поставки, найти альтернативные каналы по-
ставки, договориться с производителем напрямую, миную
посредников допускающих перебои и т.д.
В течение нескольких месяцев вы видите стабильный
рост количества заказов из какого-то региона, пересмо-
трите технологию доставки заказов в эту часть страны,
предложите покупателям более удобный и дешевый спо-
соб доставки товаров, возможно, их количество еще боль-
ше возрастет.
Покупатели часто спрашивают о товарах, которых у вас
нет в ассортименте? Расширяйте номенклатуру товаров,
договаривайтесь с новыми поставщиками, предлагайте
покупателям то, что они ждут.
Низкая посещаемость и высокий рекламный бюджет?
Работайте с содержанием вашего сайта, обратитесь к
специалистам по поисковой оптимизации, которые по-
могут вам так переработать и дополнить контент сайта
интернет-магазина, чтобы при ключевых запросах пользо-
вателей поисковые системы выдавали ссылку на ваш сайт
на первой странице в списке результатов.
Статистические и аналитические данные можно по-
лучать и из системы бухгалтерского учета, и из бэк-офиса
сайта, и из специализированных программ торгового и
232 Сапбер.
складского учета. Какие-то параметры вам предстоит вы-
числять самостоятельно на основе базовых данных.
Кстати, простые таблицы Excel на первых порах, воз-
можно, будут одним из основных инструментов получения
необходимой статистики. Так вы сможете отработать на-
бор и формат отчетов. После того, как вы будете точно
знать какая аналитика вам нужна и в каком виде вам удоб-
нее с ней работать, образцы отчетности можно передать
программистам, чтобы автоматизировать процесс форми-
рования отчетности.
Для оперативного управления магазином его руководи-
тели должны иметь постоянный доступ к информации о
показателях эффективности работы предприятия. А этого
можно добиться, только автоматизировав процесс и объе-
динив различные источники данных в одной системе.
Глава 16. Маркетинг и реклама
Виды рекламы и маркетинга
В 1999 году со мной произошел забавный случай. Пред-
ставитель одной крупной государственной организации,
заказавшей разработку веб-сайта фирме, в которой я тогда
работала, в обсуждении деталей будущего проекта сказал
мне повелительным тоном: «Только, пожалуйста, разме-
стите наш сайт в самом посещаемом месте интернета!».
Чиновник серьезно полагал, что в интернете, как в реаль-
ной жизни, есть места с высокой концентрацией посети-
телей, как Красная площадь или ГУМ, и низкой. Стоит раз-
местить сайт его учреждения на виртуальной Пушкинской
площади Москвы, так народ сразу повалит рассматривать
его содержимое.
Этот случай, долго веселивший меня и моих коллег,
лишний раз подтверждает, что не все так просто с привле-
чением аудитории в интернете. Тут нельзя открыть мага-
зин в местах, где проходят большие потоки людей, запол-
нить его товаром и гарантированно получить внушитель-
ное количество клиентов. Таких готовых мест в интернете
просто нет Сайты с миллионной аудиторией, порталы и
поисковые системы, шли к этому годами.
Для продвижения нового интернет-магазина и при-
влечения в него покупателей предстоит приложить мно-
го усилий и вложить много средств. В настоящем разделе
предлагаю рассмотреть наиболее эффективные средства
рекламы интернет-магазина и другие способы привлече-
ния клиентов. Для начала выделим ее основные виды.
234 А. Салбер. Как ©TS€§sg»8Tfe
Все виды маркетингового продвижения коммерческо-
го предприятия подразделяются на офлайновые и онлай-
новые. Онлайн маркетинг, в свою очередь, подразделяется
на внутренний и внешний. Реклама интернет-магазина не-
посредственно в среде его существования представляется
мне наиболее эффективной, поэтому начну с детального
рассмотрения именно этого вида. Вот основные способы
продвижения сайта в сети интернет:
• поисковые системы и каталоги;
• баннерная реклама;
• реклама в e-mail-рассылках (спам здесь не рассма-
тривается);
• контекстная реклама;
• реклама в товарных каталогах;
• работа с аудиторией в форумах и блогах (поддержка
сарафанного радио);
• тематические рейтинги сайтов.
Основные средства офлайн рекламы:
• наружная реклама;
• реклама в прессе;
• реклама на радио;
• реклама на ТВ;
• полиграфические материалы (визитки, упаковка,
брошюры и каталоги);
• реклама в местах продажи и другие.
Рассмотрим теперь основные критерии, по которым
покупатель выбирает интернет-магазин для покупки. На
решение может повлиять один или несколько из пере-
численных ниже факторов:
1. Магазин продает группу товаров, которая его инте-
ресует.
rrrassa й&аркетёшг 235
2. В магазине достаточно большой выбор этих това-
ров.
3 В магазине имеется уникальный товар, который
больше нигде не купить.
4. Магазин предлагает самую лучшую (самую низкую)
цену за товар.
5. Стоимость доставки товара самая низкая (или она
предоставляется бесплатно).
6. Магазин гарантирует доставку в самые короткие
сроки.
7. Магазин предложил какой-то бонус к покупке.
8. Магазин производит хорошее впечатление, сотруд-
ничество с ним обещает хороший сервис и высокое каче-
ство покупаемого товара.
9. Успешный личный опыт предыдущих покупок в этом
магазине.
10. Рекомендации друзей, имеющих успешный опыт
предыдущих покупок в этом магазине.
Несмотря на то, что проинформировать аудиторию о
соответствии вашего магазина большинству указанных
критериев можно практически любым из перечисленных
выше способом онлайн и офлайн рекламы, наиболее эф-
фективным для этой цели является использование онлайн
средств. Ведь мы с вами бизнесмены и умеем считать день-
ги. От каждого вложенного в дело рубля мы рассчитываем
получить прибыль, поэтому ищем как можно более эффек-
тивные методы применения средств.
Интернет-магазин работает в сетевой среде, поэто-
му маркетинговое продвижение его должно начинаться
именно здесь. Сюда приходит покупатель в поисках покуп-
236 A- «rmjp&g'Tfe eepoeraw
ки, здесь ищет подходящий магазин, здесь и следует опо-
вещать его о вашем существовании и преимуществах. Ни-
какое радио, телевидение или наружная реклама не дадут
вам нужного эффекта.
Вряд ли человек, услышав рекламный ролик интернет-
магазина в машине по дороге на работу, вспомнит о нем,
когда ему действительно потребуется покупка. А вспомнив,
этот человек захочет сравнить цены в вашем магазине и в
аналогичных. В интернете, как известно, это сделать про-
ще простого. И даже если он разместит свой заказ у вас, он
вряд ли принесет вам доход, который компенсировал бы
расходы на рекламу в дорогостоящих офлайн СМИ.
Узнавание бренда, которое является результатом такой
рекламы, дает многое, это вам скажет любой маркетолог.
Но инвестиции в офлайн рекламу в нашем случае не при-
несут желаемой отдачи. Стоимость рекламного контак-
та и привлечения реального клиента слишком высока. Я
не отрицаю полностью целесообразность продвижения
интернет-проекта в реальном мире. Возможно, при какой-
то бизнес-модели это и может принести ожидаемый эф-
фект. Но мне пока известны только отрицательные резуль-
таты таких экспериментов.
Подготовка сайта
и внутренняя реклама
Для повышения эффективности внешней рекламы, перед
началом работы требуется серьезная подготовка сайта
Необходимо наполнить не только каталог товаров, но и
справочные разделы, содержащие информацию о видах
оплаты и доставки, о вашей компании и принципах ее ра-
Глава 16. Маркетинг и реклама 237
боты. Стоит написать несколько новостей, связанных с
паботой магазина, чтобы сайт не производил впечатления
только что появившегося на свет.
Если вы продаете новый для рынка товар, в специаль-
ньпс информационных разделах напишите статьи о вашем
ассортименте, о том зачем он нужен, как улучшает каче-
ство жизни, как помогает в повседневной жизни, каковы
сферы его применения. Поисковые системы обязательно
проиндексируют ваши тематические страницы и при за-
просе пользователя, содержащего ключевые слова из ста-
тьи, покажут ссылку на ваш сайт.
Человек ищет ресурс о ремонте квартир? Ваша статья
о новой технологии покраски стен с помощью краски,
которую вы продаете, привлечет его внимание. Если ма-
териал будет действительно полезен пользователю и его
заинтересует описываемый товар, он добавит ваш сайт в
избранные ссылки и вернется к вам, когда начнет закупать
материалы для ремонта.
При разработке дизайна сайта вы наверняка зарезер-
вировали место для размещения внутренней рекламы. Не
забывайте использовать этот инструмент Когда потенци-
альный клиент придет в ваш магазин, порекомендуйте ему
обратить внимание на самое важное и самое актуальное на
сайте, опубликовав соответствующее рекламное объявле-
ние.
Впереди Новый год? Покажите ему с помощью внутрен-
него баннера раздел, где он сможет найти подарки к празд-
нику. Проводите акцию «Месяц бесплатной доставки»?
Появился в продаже новый долгожданный товар? Отлич-
но! Не нужно скромно молчать и ждать, что покупатели
сами как-то про это узнают. Заявите об этом во всеуслыша-
238 А. Саобер. иитериет-магамж
ние, разместив на страницах сайта красивый баннер с объ-
явлением или новостное сообщение
Для оценки эффективности проведения внешних ре-
кламных кампаний, коэффициента конверсии, анализа
поведения посетителей, необходимо собирать и анализи-
ровать статистику посещений сайта. Вероятно, программ-
ная платформа вашего ресурса будет иметь модуль учета
и анализа посещений. Дополнительно стоит подключить
один-два внешних сервиса статистики. Так вы сможете
сравнивать данные всех счетчиков и получать более объ-
ективную картину.
Способы продвижения в интернете
Регистрация сайта в поисковой системе
Если вы можете сделать выгодное предложение покупа-
телям, но не способны проинформировать их об этом,
отдача от вашей работы будет нулевой. В сети необходи-
мо показать информацию о вашем предложении в тот мо-
мент, когда потенциальный покупатель нуждается в вашем
товаре и там, где он ищет о нем информацию. Покупатель
ищет, поэтому основные место, которое нужно интернет-
магазину для наиболее эффективного размещения рекла-
мы - это поисковые системы.
Роботы поисковой системы индексируют и хранят со-
держание большинства сайтов в интернете. В тот момент,
когда пользователь запрашивает у поисковой системы
какие-либо данные, поисковик выдает ему список ссылок
на сайты, соответствующие целевому запросу Если запрос
связан с деятельностью вашего ресурса, ссылка на него бу-
дет находиться в выдаваемом списке. И чем больше сайт
будет соответствовать теме запроса, тем выше он будет
располагаться в списке.
Чтобы поисковая система как можно раньше добавила
вашу информацию в свои индексы, следует проинформи-
ровать администрацию поисковика об открытии вашего
сайта. Для этого в разделе для владельцев сайтов нужно за-
полнить простую форму. В Яндексе она состоит всего из
одного поля для URL25.
Обратите внимание, что добавление URL не гарантиру-
ет, что сайт будет проиндексирован или проиндексирован
быстро. Если по каким-то причинам его содержание не бу-
дет соответствовать нормам, предъявляемым поисковой
системой, индексировать такой ресурс не будут. Рекомен-
дую вам прочитать правила добавления и индексации сай-
та поисковиками на этапе разработки. Основной принцип
работы разных поисковых систем схож, но есть отличия,
с которыми необходимо ознакомиться в справочных раз-
делах.
Первичная индексация сайта занимает в среднем два
месяца, поэтому после открытия интернет-магазина нужно
как можно быстрее сообщить об этом поисковику. Прове-
рить проиндексирован сайт или еще нет, легко. Введите в
поисковую строку домен сайта, например «salber.ru», и по-
смотрите на результаты поиска. Если сайт уже проиндек-
сирован, то на первом месте в выдаче должна находиться
25 U R L - (англ. Uniform Resource Locator - унифицированный
локатор ресурса) - стандарт записи адреса ресурса в сети интер-
нет, полный адрес сайта.
240 A. «згге|»нет~магазш5й
ссылка на ваш интернет-магазин. Эту операцию полезно
периодически проводить и впоследствии для того, чтобы
знать, кто и что о вас пишет, кто на вас ссылается.
Вот список крупнейших поисковых систем Рунета, в
которых обязательно нужно зарегистрировать сайт:
• Google (http://www.google.ru);
• Яндекс (http://www.yandex ru);
• Рамблер (http://rambler.ru).
На положение вашего сайта в списке результатов по-
иска вы повлиять не сможете, его нельзя купить. Более
того, положение сайта будет постоянно меняться в за-
висимости от запроса пользователя. По одному слову вы
можете находиться на первом месте, по другому - в конце
первой страницы, а по третьему - на пятой, куда редко
кто доходит.
Главным и определяющим в этом вопросе является со-
держание ресурса. Адаптировать контент для интересую-
щих вас поисковых запросов (ключевых слов) поможет
поисковая оптимизация. Если сайт посвящен товарам для
уборки помещений, то упоминание об этом в заголовках, в
описаниях товаров, в их обсуждениях, скажет поисковой
системе, что ваш сайт больше соответствует запросу поль-
зователя, чем тот, где этой теме посвящена только одна
страница.
Желательно, чтобы кроме коммерческой информации
о товаре, в специальных разделах вы публиковали ново-
сти, обзорные или аналитические статьи, связанные с
вашим ассортиментом. Описания товаров необходимо со-
провождать тэгами, ключевыми словами, которые должны
помочь поисковику понять, что ваш сайт нужно поставить
выше других в списке результатов.
Глава *86. $8а>жети»вг 241
В служебных полях карточки рекомендую указывать не
только правильное название товара и область применения,
но и неправильные наименования с ошибками и опечатка-
ми Ваш потенциальный покупатель может ошибиться в
написании запроса в сроке поиска. А вы должны сделать
так, чтобы и в этом случае он нашел ваш магазин. Добавьте
в тэги все варианты написания товара, с типичными орфо-
графическими ошибками и опечатками, например, плеер,
флЕш-пеер, флЭш плеер, flash-плеер, флэшплеер, флэшЬ
плеер или микрофон, микрАфон, МиКОфон и т.д.
Поисковая оптимизация - это кропотливая работа, для
выполнения которой стоит привлечь специалистов в об-
ласти SEO26. Часть работ следует поручить и вашим редак-
торам. Заполняя карточки товаров, они одновременно
смогут добавлять ключевые слова для поисковых систем.
Прошу, однако, не путать поисковую оптимизацию и
поисковый спам. Поисковая оптимизация - это законный
способ повлиять на положение сайта в списке результатов
поисковых систем по релевантному запросу пользователя.
Вы размещаете свой собственный оригинальный контент,
и вы действительно предлагаете те услуги, о которых со-
общаете.
Поисковый спам - это попытки обмана поисковой
машины, чтобы позиция сайта оказалась необоснован-
но выше в результатах выдачи. С сайтами, содержащими
поисковый спам, поисковые системы жестоко борются,
26 S Е О - {англ. Search Engine Optimization - оптимизация для
поисковых машин) - технология подготовки сайта для наилуч-
шего его нахождения поисковыми системами по определенным
ключевым словам.
242 А. ит^иет»й«эгаз&ш
применяя самые строгие меры к нарушителям правил ра-
боты. Сайт могут поместить в «черный список», удалить
из базы индексов поисковой системы и больше никогда
не индексировать. Таким образом, провинившийся ре.
сурс может навсегда лишиться самого простого и бес-
платного источника распространения информации о
своих услугах. О том, какие меры считаются спамом, по-
исковые системы декларируют в разделах поддержки для
веб-мастеров.
Регистрация в каталогах сайтов
Каталоги используются, когда пользователю необходимо
увидеть список сайтов на интересующую его тему, предва-
рительно отсортированный модератором. Чтобы попасть
в каталоги сайтов вам потребуется заполнить форму ре-
гистрации и сообщить следующую информацию:
1. Название сайта.
2. URL.
3. E-mail для связи.
4. Краткое описание сайта.
5. Ключевые слова, связанные с деятельностью сайта.
6. Вид деятельности сайта.
7. Раздел каталога, в котором нужно разместить сайт.
Редакторы каталогов не гарантируют обязательное вне-
сение сайта в свою систему после модерации его контента.
Срок рассмотрения заявки составляет несколько недель
Вот список крупнейших каталогов, в которых жела-
тельно зарегистрировать сайт интернет-магазина:
• Яндекс.Каталог (http://yaca.yanclex.ru);
• Веб-каталог Google (http://www.google.ru/dirhp);
fiwa *8©. ЙДаркетадаг gsencnama 243
• Каталог@тай.ги (http://Iist.mail.ru);
• Апорт (http://www.aport.ru).
Товарная реклама
Каталоги товаров - это место встречи покупателей и про-
давцов. В общей базе данных продавцы могут разместить
информацию о своем ассортименте и ценах, а покупатели
могут сравнить предложения и выбрать оптимальный для
себя вариант.
Старейшим каталогом товаров в интернете является
Price.ru (http://price.ru). Когда-то этот сервис начинал с
продукции компьютерной тематики, благодаря чему при-
обрел большую известность. Ныне справочник содержит
информацию о самых разнообразных товарах от бытовой
техники и средств связи до книг и сувениров.
За размещение в каталоге Price.ru взимается фиксиро-
ванная ежемесячная плата. Стоимость зависит от набора
оказываемых услуг, частоты обновления каталога, регио-
нов, в которых будет показана ваша реклама, и некоторых
других критериев. Если внести оплату за несколько месяцев
вперед, предоставляется скидка. Недавно в этом каталоге
дополнительно была введена оплата рекламы за клик.
Price.ru получает информацию об ассортименте в стан-
дартном xml-файле, который нужно автоматически выгру-
жать из системы магазина по определенному расписанию.
Товарные предложения в этом каталоге сопровождаются
контактной информацией магазина. Заинтересованный
покупатель увидит не только адрес вашего сайта и e-mail,
но и телефон. Многие пользователи каталога Price.ru не
утруждают себя переходом на сайт продавца. Им доста-
244 А» Салбер. Как открыть интернет-магазин
точно просто позвонить и получить подтверждение, что
нужный товар действительно имеется в продаже по ука-
занной цене. Тут же по телефону они обычно и размеща-
ют заказы.
Из-за этого в нашей практике, бывало, доходило до
курьезов. Клиент, который однажды пришел к нам с ка-
талога Price.ru, записал телефон магазина в настольном
календаре и сделал несколько заказов именно по теле-
фону. Через некоторое время, согласовывая с нашим
продавцом детали очередного заказа, он спросил: «Д
сайт-то у вас есть? Где можно посмотреть весь ваш ассор-
тимент?».
Другим известным ценовым каталогом является Ян-
декс.Маркет (http://market.yandex.ru). Здесь содержится
обширнейшая информация о предложениях интернет-
магазинов своим клиентам, которая обновляется не реже
одного раза в сутки (чаще - несколько раз в сутки). Данные
об ассортименте магазинов каталог получает из файла yml
(разновидность xml), который нужно регулярно (автома-
тически) выгружать из бэк-офиса магазина.
Оплата за размещение в каталоге взимается не за факт
присутствия, а за переход покупателя по ссылке, ведущей
в карточку товара на сайте продавца или на страницу с
контактной информацией торгующей организации. За
каждый клик потенциального клиента продавец должен
заплатить каталогу от 1,5 рублей за книжные товары и от
3 рублей за все остальные. Если конкуренция в сегменте
ваших товаров большая, то, увеличив стоимость за клик,
можно получить приоритет при показе предложений по-
тенциальному покупателю. В этом каталоге, как и в осталь-
Oss®;» Ив, и реклама 245
дых здесь описанных, используется геотаргетинг21. При
его включении, список товаров будет показываться поль-
зователям только тех регионов, для которых работает ма-
газин.
Яндекс.Маркет предоставляет удобный сервис потен-
циальным покупателям, благодаря которому в одном ме-
сте они могут сравнить цены разных магазинов, выбрать
оптимальное предложение и перейти в карточку товара на
сайте продавца для оформления заказа.
Пользователи каталога, рассчитывают на актуальность
опубликованной информации и доверяют проверенному
сервису. Поэтому модераторы Яндекс.Маркет вниматель-
но следят за соответствием заявленного предложения дей-
ствительности.
Контроль производится самыми разными способами.
Кроме простого визуального просмотра объявлений про-
давцов, выборочно делается проверка по телефону. Под
видом покупателей они интересуются, имеется ли в нали-
чии товар, который указан в каталоге и сколько он стоит.
Если товара нет в продаже, указана неправильная цена,
присутствуют другие нарушения регламента, магазину вы-
носится предупреждение и дается указание откорректи-
ровать информацию. Если в течение отведенного срока
(обычно трех дней) ничего не меняется, сайт магазина от-
ключают от системы.
27 Геотаргетинг - технология, позволяющая идентифици-
ровать географическое положение посетителя сайта по IP-адресу
его компьютера в сети интернет. Используется для показа целе-
вой информации, предназначенной для пользователей опреде-
ленных регионов (погода, новости, реклама)
246 А. few открыта»
О строгости модераторов Яндекс.Маркет на рынке хо-
дят легенды, по неофициальной статистике более 50% ма-
газинов, подключенных к системе, хоть раз были отключе-
ны. Казалось бы, такая политика лишает каталог заработка
отключенный сайт не приносит им денег. Но сотрудники
сервиса считают такое поведение оправданным. Популяр-
ность каталога у потенциальных покупателей так высока
что отключение серьезно сказывается и на продавцах. По-
ток заказов в такие дни значительно сокращается, поэтому
магазины стараются в кратчайшие сроки устранять все не-
соответствия. В результате продавцы внимательно следят
за актуальностью своих объявлений в системе, а качество
информации в целом растет.
Среди других крупных сервисов для продавцов и по-
купателей стоит обратить внимание на проекты «Rambler
Покупки» и «Товары@шаП.ги».
Контекстная (текстовая) реклама
Этот вид рекламы более трудоемкий, но тоже довольно
эффективный. Вот основные сервисы, предоставляю-
щие услуги размещения текстовой рекламы:
• Google AdWords (http://adwords.google.com);
• Яндекс.Директ (http://direct.yandex.ru);
• Бегун (http://begun.ru).
Контекстная реклама действует избирательно, она пока-
зывается только тем, кого интересует информация, связан-
ная с рекламируемыми товаров, и только тогда, когда чело-
век ее ищет. К примеру, вам необходимо найти новости о
последнем альбоме популярного артиста. Поисковая систе-
ма, которую вы для этого используете, кроме результатов
Глава 16. Маркетинг и реклама 247
поиска по интересующей теме, может показать вам еще и
небольшой список рекламных ссылок, размещенных в сер-
висе контекстной рекламы. Рекламная информация обыч-
но отображается справа от основных результатов поиска.
Сервис так же позволяет размещать рекламные объявления
участников на страницах сайтов своей рекламной сети, но
опять же, в соответствии с тематикой объявления.
На сайте, посвященном строительству загородных до-
мов, логично опубликовать информацию о продаже строи-
тельных материалов. Эффективность такой рекламы будет
высока. Размещением объявлений в поисковой системе и
на сайтах партнерской сети занимается сервис контекст-
ной рекламы. Ваша задача - подготовить эти объявления.
Определив объект рекламы и пройдя регистрацию в
сервисе размещения контекстной рекламы, вы готовите
текст своих объявлений и набор ключевых слов, по кото-
рым они должны показываться.
- В объявлении вы можете дать краткую информацию о
магазине, товаре, условиях обслуживания. Не лишним бу-
дет сообщить о каком-то ключевом преимуществе вашего
магазина (бесплатной доставке, срочной доставке, допол-
.нительных услугах). Обычно наличие таких упоминаний
повышает кликабельность объявления. Указание цены
товара в рекламном объявлении напротив, снижает ее, но
повышает процент конверсии, то есть реальных покупате-
лей на сайт приходит больше, рекламный бюджет расходу-
ется эффективней. Правда, если цены в вашем магазине
меняются часто, поддерживать в актуальном состоянии
такие объявления будет непросто.
Оплата размещения рекламы производится по факту
перехода по ссылке. Стоимость клика определяется на эта-
248 А« Сарвер» Как открыть иотеркет-йлагаэ^
пе формирования объявления. Минимальная цена - от 1
до 30 копеек в зависимости от сервиса. Поисковая система
не может за один раз показать больше 5-7 объявлений на
странице, поэтому если в выбранной категории желающих
слишком много, сервис контекстной рекламы показывает
только те объявления, цена за клик на которые максималь-
на. Действует принцип аукциона, остальные объявления
будут спрятаны под ссылкой «Все объявления», но туда
мало кто доходит.
При формировании объявления система уведомляет
пользователя о ставках за клик по ссылке в этой катего-
рии, действующих в данный момент, о цене за спецразме-
щение, за первое место в списке рекламных ссылок и за
вхождение в гарантированные показы. Если вы хотите,
чтобы ваше объявление вошло в число гарантированных
показов, делайте соответствующую ставку. Если для вас
важнее не выйти за рамки определенного бюджета, делай-
те ставку ниже. Тогда ваше объявление будет показываться
с более низким приоритетом.
Вот как это выглядит изнутри:
Шаг 1. Регистрация в системе. Вы сообщаете контакт
ную информацию о своей компании, реквизиты, форму
оплаты и прочие данные.
Шаг 2. Подготовка рекламных объявлений:
• Указываете заголовок, краткое текстовое описание,
ссылку на сайт магазина и ссылку на страницу, связанную с
рекламируемым товаром или группой товаров.
Ггаава Маркетинг и режата 249
РрМО)
Рисунок 7. Скриншот страницы, в системе Google AdWords
(http://adwords.google. сот)
• Вносите ключевые слова, при запросе которых бу-
дет показываться ваше объявление.
• Устанавливаете ставку за клик и максимальный за-
планированный дневной бюджет.
Рисунок 8. Скриншот страницы в системе Google AdWords
(http://ad-words, google. com)
Шаг 3. После проверки содержания объявления моде-
ратором и получения оплаты, сервис начнет показывать
Данное рекламное объявление.
250 А. Салбер. Как открыть интернет-магазин
Рисунок 9. Скриншот страницы в системе Google AdWords
(http://adwords.google. сот)
Шаг 4. Мониторинг хода рекламной кампании на осно-
ве статистики, предоставляемой рекламной площадкой,
анализ и корректировка.
Рисунок 10. Скриншот страницы в системе Google AdWords
(http: //adwords.google. com)
гПгаава, 16. Манжет» реклама 251
На первых порах обязательно тестируйте ключевые
слова, их соответствие вашей теме и ограничивайте днев-
ной (недельный) рекламный бюджет. Подбирая слова, не
забудьте добавить написание ключевых запросов с попу-
лярными опечатками, использовать профессиональный
слэнг и синонимы.
Не стоит использовать общие слова, которые могут за-
прашивать люди с самыми разными интересами. Если вы
предоставляете услуги по ремонту принтеров, не нужно
применять только слово «принтер», т.к. по этому запросу
люди могут искать и магазин для покупки нового принтера,
и картриджи, и ремонт принтеров. Вы потратите деньги,
но не получите целевую аудиторию, не получите клиентов.
На эти грабли неоднократно наступали рекламодатели, на-
чинающие работу с сервисами контекстной рекламы.
Мне рассказывали историю одного фотографа, кото-
рый работал на свадьбах и искал через интернет новых
клиентов. В сервисе контекстной рекламы он разместил
свою информацию по ключевому слову «фотография». За
несколько часов его объявление «съело» около 700 дол-
ларов, не дав фотографу ни одного реального заказчика.
Причина в том, что на его ссылку кликали и начинающие
фотографы в поисках учебных материалов, и любители
пикантного фото, и многие-многие другие. Чтобы этого
не случилось и контекстная реклама эффективно работа-
ла, сервисы, предоставляющие эти услуги, дают много по-
лезных рекомендаций. Не забудьте ознакомиться с ними
перед началом работы.
При подготовке рекламных объявлений снова нужно
воспользоваться сервисом «Подбор слов» системы Ян-
декс.Директ. Выбирая объект для рекламы и ключевые
252 А. Сал Sep. Как открыть Интернет -магазу
слова, стоит проверять их на предмет востребованности у
пользователей поисковой системы.
К примеру, информацию по слову «рукомойник» за про
шедший месяц искали всего 1191 раз. Причем 782 запрос^
были из Москвы. Так нужно ли расходовать время на создд.
ние и поддержку рекламного объявления на эту тему, адре.
сованного, к примеру, жителям города Саратова, ведь все
равно оно мало кого там будет интересовать. Отдачи не
будет. Лучше потратить это время на создание объявления
какого-то более популярного и часто запрашиваемого то-
вара. Сервис «Подбор слов» поможет так же спланировать
бюджет рекламной кампании и получить прогноз ожидае-
мого количества переходов пользователей с текстовых
ссылок на сайт магазина.
Рейтинги сайтов
Вы можете принять участие в рейтинге сайтов по вашей
тематике. После регистрации в системе и установки на
сайт счетчика посещений, информация о вашем магази-
не будет бесплатно размещена в рейтинге. Счетчик будет
учитывать количество визитов на сайт, количество про-
смотренных посетителями страниц и отображать данные
в рейтинге.
Использовать это сервис стоит минимум по двум при-
чинам. Во-первых, вы получаете альтернативный счетчик
посещений сайта. Интересно сравнить внутреннюю ста-
тистику, данные рейтингов сайтов и сервисов статистики.
Во-вторых, рейтинг станет дополнительным источником
бесплатной рекламы. Поток посетителей с них неболь-
шой, но стабильный.
Глава 16. йЯаркетёвнг и реклама 253
Вам стоит принять участие в следующих рейтингах:
• Rambler's Тор-100 (http://toplOO.rambler.ru);
• рейтинг@шаП.ги (http://top.mail.iu).
E-mail рассылки
Для поддержки постоянного контакта с аудиторией вы
можете организовать систему рассылки новостей вашего
магазина на собственном сайте или воспользоваться услу-
гами одной из служб e-mail рассылок. Сервис почтовых
рассылок можно так же использовать для распростране-
ния рекламных сообщений целевой аудитории.
Почтовые службы имеют прекрасно отлаженную про-
граммную и аппаратную базу для регулярных массовых
e-mail рассылок своим подписчикам. Пользователи сами
подписываются на рассылки по выбранной теме, благода-
ря чему сервис имеет постоянный доступ к целевой ауди-
тории и поддерживает надежный канал распространения
рекламы заинтересованным потребителям. Старейшим и
известнейшим сервисом e-mail рассылок в Рунете является
система Subscribe.ru (http://subscribe.ru).
Каталог рассылок обычно состоит из огромного списка
тем. Содержание писем готовят редакторы тематических
ресурсов, различные СМИ и просто энтузиасты. Сервисом
может воспользоваться и коммерческая компания, если у
нее есть интересная информация, способная привлечь
внимание читателя.
Принцип работы службы рассылок следующий. Пред-
положим, любитель и коллекционер кактусов регулярно
ведет дневник наблюдений за своими питомцами. Он хо-
чет рассказать об этом всеми миру и N-oe количество че-
254 А. Салбер. Как открыть интернет-магаз^
ловек действительно хочет регулярно читать наблюдения
коллекционера.
Не имея возможности и желания самому заниматься
технического стороной вопроса, любитель кактусов созда-
ет свою рассылку на одном из сервисов рассылок. У себя
на сайте он публикует уведомление о возможности подпи-
саться на обновления и ставит ссылку в каталог рассылок
Далее в процессе задействованы четыре группы участ-
ников: автор, почтовый сервис, рекламодатель, читатель
Автор пишет текст для рассылки и передает его для от-
правки. Рекламодатель, к примеру, производитель удобре-
ний для кактусов, заказывает рассылку рекламы для целе-
вой аудитории. Почтовый сервис делает рассылку ново-
стей коллекционера, добавляя туда рекламное сообщение
об удобрениях. Читатель получает письмо, знакомится и с
новостями, и с рекламой. В итоге, в выигрыше остаются
все. Отклик от такой рекламы, по сравнению с баннерной
рекламой, довольно высок - в среднем 3-5%, а в отдельных
случаях доходит до 30%.
Обычно почтовые сервисы бесплатно предоставляют
свои услуги и авторам, и читателям. Их издержки компен-
сирует плата за рекламу, размещенная в рассылке вместе
с новостями. Но если компания или СМИ хочет публико-
вать в тексте своей рассылки рекламу и коммерческую ин-
формацию о себе, своих партнерах или клиентах, в этом
случае рассылка будет платной.
Вы можете использовать услуги почтового сервиса и
как автор, и как рекламодатель. Если для поддержки вашей
аудитории в новостных и аналитических разделах сайта
интернет-магазина вы регулярно публикуете материалы
на тему, связанную с товарами, которые продаете, начни-
Ггааеа Марвсет^нй и реклама 255
те работу с почтовым сервисом. Его рассылки приведут в
в0Востной раздел вашего сайта новую аудиторию, а там,
розможно, вы сможете заинтересовать ее и своими това-
рами-
цоддержка сарафанного радио
Общеизвестен тот факт, что на прямую рекламу самого
посещаемого в мире сайта поисковой системы Google не
было потрачено ни цента. Информация о существовании
удобного и качественного поискового сервиса распро-
странялась из уст в уста с момента его основания. Сначала
о нем говорили друзья и университетские коллеги осно-
вателей Google, потом друзья друзей. Далее эта пирамида
разрослась настолько, что на проект обратили внимание
СМИ и специалисты по поиску в интернете. Далее о поис-
ковой системе узнал весь мир.
Повторить это чудо вряд ли еще кому-то удастся, но ис-
пользовать известный опыт стоит каждому. Предложите
людям качественные товары и хороший сервис, они запом-
нят вас, расскажут друзьям и придут к вам снова. А чтобы
узнали о вас быстрее, сами идите «в народ» и работайте с
аудиторией, тем более что возможностей для этого сейчас
становится все больше и больше. Сайтов для обмена впе-
чатлениями, опытом, обсуждений актуальных вопросов -
множество. Работа это трудоемкая, но очень интересная
и полезная.
Реклама, как известно, должна быть адресной и направ-
лена на заинтересованную аудиторию. Для работы с целе-
вой аудиторией подойдут форумы на различных тематиче-
СКих сайтах, сообщества по интересам, ваш личный блог
256 Как
Если вы продаете товары для женщин, вам прямая дорога
на ресурсы, посвященные интересам женщин; если про-
даете одежду для младенцев - обратите внимание на сайты
для молодых мам; если запчасти для автомобилей - вперед
на автомобильные форумы. Работая с аудиторией в близ-
ком контакте, вы можете решить следующие задачи:
• выявлять спрос и предпочтения потребителей, их
мнение о тех или иных товарах;
• формировать спрос на новые товары и услуги;
• упоминать о товарах и услугах вашего магазина.
Общаясь с людьми в форумах и сообществах, стоит
быть очень осторожным, чтобы не раздражать их участни-
ков навязчивой рекламой. Допустима только корректная
работа с аудиторией без вульгарного «впаривания», а то
рискуете получить обратный эффект.
Чтобы заслужить доверие членов сообщества вы долж-
ны хорошо разбираться в предметной области и уметь
давать объективные оценки товаров и услуг. Будучи в со-
стоянии помочь советом, вы получите кредит доверия от
участников сообщества, который нужно очень аккуратно
использовать.
Упоминания вашего магазина должны быть ненавязчи-
выми и только по делу. Впрочем, если вы общаетесь с по-
требителями в личном блоге, они должны знать, что упо-
минаемый магазин - ваш собственный. Тогда вы сможете
получить обратную реакцию покупателей, воспользовав-
шихся вашими услугами, получать независимую оценку ра-
боты магазина, которая, безусловно, будет вам полезна
Обязательно учитывайте географию работы магазина
Если ваши услуги рассчитаны на региональную аудиторию,
не стоит искать ее на центральных сайтах, покупателей
hsasa IS. w pesoiasisa 257
йз регионов здесь будет мало. Внедряйтесь на локальные
ресурсы, пользователи чаще ходят на свои «домашние»
сайты, местные городские порталы, которые могут пред-
ложить им больше полезной информации об их городе.
Баннерная реклама
Один из самых известных способов интернет-рекламы я
поставила в конец списка, т.к. считаю его менее всего под-
ходящим для продвижения интернет-магазина. Баннерную
рекламу лучше всего использовать, когда нужно реклами-
ровать имидж или поддерживать известность марки.
Интернет-магазин, тем более, начинающий, бренд ко-
торого еще мало кому известен, должен рекламировать
товары. Именно товарная реклама, направленная на непо-
средственные продажи, лучше всего работает на прибыль
интернет-магазина.
Ему не нужно продавать имидж, не нужно продвигать
бренд. Даже если благодаря имиджевой рекламе пользова-
тель запомнит название вашего магазина, в большинстве
случаев, он будет действовать так же, как если бы увидел
вашу рекламу по телевидению или радио. То есть будет ис-
кать альтернативные предложения, чтобы сравнить уро-
вень цен на товары.
Меж тем, стоимость баннерной рекламы со време-
нем становится все выше, а эффективность год от года
все ниже. Цена рекламных контактов высока, а количе-
ство переходов на сайт, не говоря уже о покупках, - ни-
чтожно.
Безусловно, нет единых рецептов для всех ситуаций.
Приведу один пример, когда баннерная реклама может
258 А. Салбер. Как открыть интернет‘магазу
дать положительный эффект интернет-магазину. Баннер,
размещенный на портале с многомиллионной аудиторией
содержащий привлекательный рекламный призыв, может
значительно повысить трафик на сайте, увеличив поток
посетителей, которых потом предстоит конвертировать в
покупателей.
Крайне важно, что вы будете продвигать таким спосо-
бом и как.
Рекламировать стоит только настоящий эксклюзив, то-
вары и услуги, которые являются сенсацией и признаются
таковыми широкой аудиторией потенциальных клиентов.
Сообщение на баннере должно подтверждаться и на сайте
магазина. Т.е. вы действительно должны быть в состоянии
продать этот товар в необходимых объемах по обещанной
цене. Если вы обещаете долгожданную эксклюзивную мо-
дель мобильного телефона, которую несколько дней мож-
но будет купить только в вашем магазине, - на это могут
клюнуть, вернее, кликнуть многие и прийти на сайт. Даль-
ше ваша задача сделать покупателю интересное предложе-
ние, чтобы он не ушел от вас без покупки.
Вы можете продать ему рекламируемый товар, а може-
те попутно заинтересовать и другими товарами из вашего
ассортимента. Но если у вас специализированный мага-
зин, такие эксперименты не для вас. Вы вряд ли получите
ожидаемый эффект и оправдаете расходы на рекламу, ведь
баннер даст нецелевой трафик. Интересы посетителей,
приходящих с помощью рекламного баннера, будут очень
разными, и вы не сможете удовлетворить запросы каждо-
го. Если же у вас огромный ассортимент и есть чем удер-
жать покупателей, тогда можно попробовать и баннерную
рекламу.
Я описала один из немногих случаев успешного приме-
нения внешней баннерной рекламы для повышения про-
даж интернет-магазина В компании, об опыте которой я
рассказала, управлением такой рекламной кампанией, сто-
имостью многие тысячи долларов, занимаются опытные
маркетологи. Если в вашем штате таких специалистов пока
нет, лучше воздержитесь от подобных экспериментов.
Полиграфическая продукция
Виртуальная природа интернет-торговли в глазах покупа-
телей вынуждает нас делать как можно более осязаемым
то, с чем они сталкиваются в итоге. Даже если у вас совсем
крошечный магазин с одним продавцом и одним курье-
ром, но вы стараетесь работать хорошо и намерены разви-
ваться, вложите немного денег в имидж. Бланки, визитки,
фирменный стиль и фирменная упаковка - все это мелочи,
но мелочи очень важные.
Где приятней делать покупки в прекрасно освещенном
красиво оформленном супермаркете или в бюджетном
универсаме, перегороженном паллетами с не распакован-
ным товаром? Что приносит больше радости - посещение
стильного бутика или палатки на рынке? И что отличает
одно от другого? Детали. Именно детали формируют обра-
зы окружающих нас предметов и дополняют впечатление
от главного.
Кое-как перемотанная скотчем коробка, доставленная
неряшливо одетым курьером, от которого пахнет пере-
гаром, однозначно вызовет негативную реакцию. К такой
коробке будет неприятно прикоснуться и впечатление от
покупки будет испорчено, она не принесет клиенту радо-
260 А. Как «кры»
^ESSJ^SSS^SSSSS^SJSSSESSS^^^SSKSSJSSEESSSSS^^S^S’SSS^^^^
сти. Постигший разочарования покупатель, безусловно
постарается в будущем избежать и не прибегать к услугам
этого магазина.
И напротив, аккуратно и красиво упакованный товар
который принесет вежливый курьер в фирменной бейс-
болке, добавит приятных ощущений от покупки и отло-
жится в памяти. В нашем случае, детали, влияющие на
имидж, - это оформление сайта, доброжелательный и вни-
мательный персонал, аккуратные и пунктуальные курье-
ры, доставляющие товар в красивой фирменной упаковке.
Эти детали стоят не дорого, а эффект от них огромный.
Поэтому, как только появится возможность, выделите не-
большую сумму на имиджевые расходы.
Не забудьте подготовить и вложить в заказ рекламный
проспект вашего магазина. Его стоит разработать в со-
ответствии с вашим корпоративным стилем и дизайном
сайта. В проспекте необходимо опубликовать краткую
информацию о товарах и услугах магазина, адрес сайта и
телефон. Проспект можно заменить на какой-то полезный
сувенир: календарь или закладка для книг будут долго ис-
пользоваться и находиться всегда под рукой, а главное -
помогут покупателю вспомнить о вас, когда возникнет не-
обходимость.
Глава 17. Расходы и доходы
расходы
Для того, чтобы открыть свое дело нужны деньги. На во-
прос «Сколько?» вряд ли кто-то в состоянии дать одно-
значный ответ, ибо зависит он от множества факторов.
От модели бизнеса, состава учредителей, ассортимента и
ваших возможностей.
Теоретически для старта может хватить и 1 000 амери-
канских долларов (25-30 000 рублей). Но тогда очень мно-
гое, почти все из того, что нужно сделать на первоначаль-
ной стадии вам придется выполнить самим, не прибегая к
услугам контрагентов.
Вот краткий список основных расходов, которые
предстоят на этапе организации интернет-магазина:
• уставный капитал;
• госпошлина за регистрацию юридического лица;
• нотариальное заверение документов для регистра-
ции предприятия и открытия банковского счета;
• изготовление печати;
• комиссия за открытие банковского счета;
• покупка кассового аппарата и затраты на его обслу-
живание;
• услуги бухучета;
• разработка веб-сайта;
• закупка товара;
• покупка компьютеров и, возможно, сервера для хо-
стинга сайта;
• покупка программного обеспечения;
262 А. CaoCsegK Как открыть имтеркеТ“1«®га^*мг??,
• покупка оргтехники;
• аренда офиса;
• офисная мебель;
• услуги интернет-провайдера;
• услуги телефонной связи;
• канцелярские товары и прочие мелочи;
• реклама сайта в сети интернет.
Это самый общий список и, как видно, статей расходов
очень много. Однако, повторюсь, все зависит от ваших
личных обстоятельств. Если первоначальный капитал у
вас не слишком большой, то многие затраты на первых
порах можно оптимизировать, а то и вовсе сократить до
нуля.
Подумайте и постарайтесь использовать внутренние
резервы. Возможно, кто-то из учредителей знает бухучет и
готов в первое время взять эту работу на себя. Возможно,
в вашей команде есть программист, который сможет раз-
работать веб-сайт магазина.
Мы в свое время довольно сильно сэкономили на по-
купке компьютерной и оргтехники. Это оборудование
было у нас в личном пользовании. Учредители работали
на принадлежавших им ноутбуках, а дома нашлись лишние
сканер, принтер, ADSL-модем и компьютер с монитором.
После небольшого ремонта это оборудование служило нам
верой и правдой. Еще один компьютер мы взяли на время
у друзей, у них он в тот момент стоял без дела. Другие зна-
комые меняли мебель, и нам от них перепали письменный
стол и несколько тумбочек, которые мы тоже с радостью
приняли.
Так, с миру по нитке, мы оборудовали наш первый офис
почти всем необходимым. Потом, встав на ноги, мы смог-
i ад д®х©ды 263
дл позволить себе и новую стильную мебель, и новые ком-
пьютеры, но все это было позже.
Если в магазине поначалу работаете только вы и ваши
друзья (родственники), то на этом этапе офис вам возмож-
но и не нужен. Принимать и обрабатывать заказы можно
дома, а значит аренду офиса, покупку мебели, компьюте-
ров, подключение интернета из списка расходов можно на
первых порах исключить. Все это, скорее всего, уже будет
в вашем домашнем «офисе». Когда дела пойдут лучше, вы
поймете, что пора расширяться, необходимо нанимать по-
мощников и открывать полноценный офис, расходы на
его оборудование будет проще осилить, уже имея постоян-
ный поток заказов.
Первый офис Google находился в гараже. Сборка пер-
вой партии компьютеров прототипа Apple I, первые шаги
корпорации Microsoft начинались там же. Многие другие
ГГ-гиганты были созданы дома, в гараже, в сарае родите-
лей. Начиная таким же образом, вы окажетесь в хорошей
компании.
Первоначальные инвестиции в создание интернет-
магазина обычно составляют от 2 000 до 10 000 долларов.
Если у вас семейный магазин, то этих денег вполне хватит
для создания сайта, закупки первой партии товара и нача-
ла работы. Если вы собрались открывать второй Ozon.ru,
то в кармане нужно иметь не менее 50 - 60 млн. долларов.
Так, по крайней мере, оценивают стоимость этого магази-
на в самой компании.
264 А. Салбер» Как открыть
Доходы
Теперь давайте попробуем понять какие доходы, и в какие
сроки стоит ожидать. Окупаемость ваших вложений в про-
ект зависит от их объема. Это может произойти и через
полгода, и через год. Крупные проекты с дорогостоящей
инфраструктурой, на которые инвесторы потратили мил-
лионы долларов, окупаются годами. Но если мы говорим о
скромных инвестициях в семейный интернет-магазин, то
те самые 10 000 долларов в течение года должны будут вер-
нуться уже с прибылью.
В первые месяцы работы рост доходов компании будет
идти лавинообразно - на десятки, а то и сотни процентов
в месяц. Вот приблизительные цифры, которые могут по-
лучить владельцы нового интернет-магазина аудио-видео
техники.
Срок работы магазина Прибыль ($) Прирост (%)
Первый месяц 165 100
Второй месяц 1043 532
Третий месяц 1544 48
Четвертый месяц 3397 120
Пятый месяц 4008 18
Шестой месяц 5411 35
as декады 265
Если открытие магазина пришлось на летние месяцы, а
полугодие работы на Новый год, то значительный всплеск
будет приходиться на середину осени (пик делового сезо-
на) и конец года (традиционный предпраздничный ажио-
таж). Если интернет-магазин открылся зимой, резкий рост
будет наблюдаться на втором-третьем месяце работы, а ле-
том увеличение оборота временно замедлится.
Весь первый год обороты магазина должны постоянно
расти, чтобы к своему дню рождения компания уже проч-
но стояла на ногах. Нужно стремиться, чтобы доход мага-
зина покрывал хотя бы его текущие расходы и не требовал
дополнительных вложений.
Чего стоит ожидать через год? Минимальная ежемесяч-
ная прибыль интернет-магазина должна составлять не ме-
нее 60 000 рублей. Если эти показатели меньше, стоит се-
рьезно подумать о целесообразности ведения такого дела
и срочно менять бизнес-модель.
Раскрученные магазины, с небольшим штатом админи-
страторов и курьеров вполне способны выйти на уровень
8 000-10 000 долларов прибыли ежемесячно.
Некоторые магазины так и толкутся вокруг этих пока-
зателей годами, как будто попали в заколдованный круг.
Другие наоборот много сил уделяют развитию: повышают
качество обслуживания, работают над увеличением ассор-
тимента, расширением качества услуг и достигают более
значительных результатов. У них счет идет уже на десятки
тысяч долларов, а у лидеров - и на миллионы.
Ежегодно российский рынок электронной коммерции
растет не менее, чем на 50%, поэтому места хватит всем.
Если есть интерес к этой индустрии, не тяните, начинайте
уже сейчас.
Глава 18. Краткий обзор
интернет-магазинов
Но все это теория. Теорию, конечно, знать нужно, но
только на ней, далеко не уедешь. Нужно учиться на прак-
тических примерах, и лучше всего это делать, анализи-
руя достижения лидеров рынка. Ниже небольшой обзор
интернет-магазинов, у которых есть чему поучиться.
Ozon.ru
Это старейший и крупнейший интернет-магазин России,
который открылся аж в 1998 году. Многие тогда даже не
знали что такое интернет, а в Санкт-Петербурге уже рабо-
тал магазин, который предоставлял возможность покупа-
телям выбрать книжку по онлайн каталогу, заказать ее и
получить, не выходя из дома или офиса.
С тех пор с этим магазином произошло много перемен.
Несколько раз он менял владельцев и теперь принадлежит
международному инвестиционному фонду. Сегодня офисы
компании имеются не только в Москве и Санкт-Петербурге.
Представительства Ozon.ru открыты во многих крупных
городах России и освоение региональных рынков активно
продолжается. Все это время магазин постоянно расши-
рял ассортимент, так что кроме книг теперь в нем можно
купить еще миллион полезных вещей: DVD-диски, музыку,
электронику, софт и игры, антиквариат и букинистику, то-
вары для дома, подарки, цветы, мебель, ювелирные укра-
шения, - перечислять можно еще долго. И список товар-
ных групп в Ozon.ru постоянно увеличивается.
Глава 18, 267
Чем конкретно привлекает Ozon.ru покупателей? Вот глав-
ные, на мой взгляд, достоинства этого интернет-магазина:
1. Разнообразный и очень широкий ассортимент. Вы-
бирая подарки, там всегда можно найти что-нибудь для
своих родных и друзей. Чуть ли не вся продукция, выпу-
скаемая в книжных, видео и музыкальных издательствах
России имеется в ассортименте этого магазина. Интерес-
но побродить и по другим разделам, где мимоходом может
приглянуться какая-нибудь полезная или необычная вещь.
2. Четко структурированный каталог товаров, в котором
можно получить дополнительную информацию об авторе
(режиссере, актере, производителе). Все связанные с това-
ром сведения аккуратно публикуется и каталогизируется.
3. Качественные описания товаров. Это всегда ориги-
нальный контент: великолепные фотографии в разных
ракурсах, сделанные профессиональным фотографом и
подробное описание.
4. Чуткая служба поддержки. Если после прочтения
описания у покупателя все же остаются вопросы, служба
поддержки по электронной почте или по телефону опера-
тивно отвечает на дополнительные вопросы. Любая дру-
гая проблема будет решена ими так же быстро.
5. Прозрачность в выполнении заказа. На каждом эта-
пе оформления заказа, покупателю известно, что с ним
происходит. Он получает подтверждение о том, что заказ
принят в обработку, оплата по карте получена, товар пере-
дан на доставку и т.д. О статусе выполнения заказа всегда
можно узнать и на персональной странице покупателя на
сайте магазина.
6. Отлаженная система логистики. Обработка заказов
производится четко и быстро. По заранее определенной
268 А« Салбер. Kase интернет-магаз^;
схеме заказ передается из подразделения в подразделение
до тех пор, пока не попадает к покупателю. Так же по схе-
ме происходят обработка рекламаций, замена или возврат
товаров, любые другие необходимые операции.
7. Внимание к деталям. Товары, отправляемые покупа-
телям Ozon.ru, всегда тщательно и аккуратно упакованы
в специальные защитные материалы, которые предохра-
няют товар от повреждения. Там не забывают о фирмен-
ной идентификации своих отправлений, упаковывая их в
прочные пакеты с логотипом компании. Время от време-
ни к посылке там прикладывают небольшие, но полезные
подарки - сувениры, которые добавляют приятных ощу-
щений от покупки и не дают забыть о магазине впослед-
ствии.
8. Система скидок, бонусов и распродаж, которые сти-
мулируют спрос. В магазине предоставляются скидки по-
стоянным покупателям, даются скидки ко дню рождения,
скидки за участие в маркетинговых акциях. При покупке
на определенную сумму предоставляются бонусы, напри-
мер, можно получить бесплатную доставку товара. Перио-
дически в магазине проводятся распродажи, во время ко-
торых можно приобрести вещи со значительной скидкой.
Все эти меры стимулируют спрос и поощряют покупателей
возвращаться в этот магазин вновь и вновь
9. Журнал. При магазине работает журнал «Magazin»,
который публикует интересные материалы о книжных но-
винках, кино, музыке, культурной жизни страны и интер-
вью с популярными авторами.
10. Интересные маркетинговые акции. На этом сайте
всегда интересно, там постоянно кипит жизнь и проис-
ходит что-то новое. Магазин все время предлагает покупа-
Г,»§ава W. когезии©® 269
телям какие-то интригующие конкурсы: то выиграть год
бесплатной доставки покупок, то целый миллион рублей,
то поучаствовать в своей собственной Олимпиаде и выи-
грать массу ценных призов. И это тоже отличный способ
стимулировать спрос.
Благодаря всему этому, по информации из официально-
го пресс-релиза компании, в 2007 году Ozon.ru отправил
почти 1 миллион заказов, а годовой рост оборота компа-
нии составил 93%. Согласитесь, есть чему поучиться.
eHouse
Другой интересный пример - интернет-холдинг eHouse,
работающий на рынке электронной коммерции России
с 2000 года. Если рассмотренный выше пример - это
интернет-супермаркет, где на одной площадке можно ку-
пить самые разнообразные товары, то eHouse - это хол-
динг, состоящий из 25 интернет-магазинов самой разной
специализации. Весь ассортимент они распределили по
отдельным тематическим площадкам, среди которых мага-
зины: Dostavka.ru, Megashop, Aromat.ru, Bolero.ru и т.д.
Зачем это сделано, в чем здесь плюсы и минусы? На
первый взгляд - одни только минусы. Ведь им нужно под-
держивать 25 юридических лиц, платить зарплату 25 ди-
ректорам, держать 25 складов, рекламировать 25 разных
сайтов и брендов магазинов и т.д.
Это так за одним «но». Все эти сайты выполняют роль
только интернет-витрины, а внутренняя работа, вся под-
водная часть айсберга, если уж мы говорили в этих терми-
нах выше, у них общая: управление сосредоточено в одних
руках, логистика ведется на одной базе, в одном офисе.
270 А» Саибер. сикрьпгь интернет-магаз^
Конечно, дополнительных расходов здесь все равно оста-
ется много. У каждой витрины должен быть свой ориги-
нальный дизайн, свой домен, да мало ли еще вопросов, о
которых нужно позаботиться для поддержания такой раз-
ветвленной структуры.
Тогда почему бы не объединить все эти магазины на
одной площадке, как это сделали задолго до них Amazon,
com и их российские последователи?
eHouse проверил на практике теорию о том, что пять,
десять, двадцать пять разных сайтов-витрин, принадле-
жащих одной компании, получат больше аудитории и по-
купателей, чем один интернет-магазин с аналогичным ас-
сортиментом. А если ассортимент некоторых магазинов
холдинга пересекается, то вероятность получить заказ на
одном из них становится еще выше.
Разные витрины могут иметь разную целевую аудито-
рию, быть по-разному оформлены, могут быть отличия
в описании товаров. То, что является достоинством для
одной целевой группы, может быть совсем не важно для
другой, и наоборот. Узкая специализация и нацеленность
на определенную аудиторию в век тотальной универсали-
зации приобретает особую ценность в глазах покупателей.
Поэтому такая схема успешно работает.
Кофе приятней покупать в специальном магазине, а
не в отделе крупного универсама; телевизор - в магазине
электроники, а не в мегамаркете, где высокотехнологич-
ные устройства соседствуют с хлебом и колбасой; ювелир-
ные украшения - в сверкающем ювелирном магазине и т.д.
Все эти товары можно купить и в супермаркете, но иногда
(а для некоторых - всегда) приятней делать покупки в ма-
леньком уютном тематическом магазине.
Глака iS» магазинов 271
Есть еще один плюс. Контент специализированного ма-
газина больше адаптирован для поисковых систем, что по-
зволяет оптимизировать рекламный бюджет и приводить
на сайт больше покупателей из поиска, минуя платные ре-
кламные сервисы.
Например, по запросу «купить парфюм» в поисковой
системе Яндекс магазин Aromat.ru находится на втором
месте в списке результатов поиска. На той же странице
находятся ссылки на другие специализированные мага-
зины парфюмерии. Ни одного интернет-супермаркета на
первой странице списка нет. Дело в том, что поисковая
машина, на первые места в списке выводит те сайты, ко-
торые более всего соответствуют теме запроса. Суммарно
на тематических сайтах больше страниц посвящено теме
парфюмерии, а значит именно они получают приоритет.
Каждый сайт, имеющий узкую специализацию, посвя-
щен конкретной тематике и дает об этом максимум инфор-
мации. Да и ассортимент здесь можно представить самый
разнообразный. Помните, мы говорили, что в интернет-
супермаркете довольно сложно разместить весь доступ-
ный ассортимент товаров в каждой товарной группе.
Покупатель не сможет разобраться во всем, запутается и
бросит. Тогда как в специализированном магазине, где все
место и внимание сосредоточено на одной теме, есть где
развернуться.
Вот еще один пример на парфюмерную тему. Магазин
Aromat.ru посвящен косметике и парфюмерии. Заходим в
раздел парфюмерии, где нам предлагают выбрать парфюм
для мужчин или для женщин. Выбираем женскую парфю-
мерию и видим, что каталог делится на следующие ка-
тегории:
272 Я. Ca^&e-sp» Кек т&фьйть икте^ег-ка!-;^.-
• новинки;
• классика;
• модные тенденции;
• ароматы по типам запахов (древесные, цветочные
цитрусовые и т.д.);
• ароматы по названиям.
Уж в таком-то каталоге, кажется, любой человек сможет
подобрать себя аромат.
Дополнительно есть раздел «Подарки», где сайт помо-
гает выбрать духи в подарок. Подобрать запах для себя за-
частую не просто, а для другого человека - это почти невы-
полнимая задача. Однако здесь берутся помочь с решени-
ем этой проблемы.
Небольшой опросник предлагает сообщить для кого по-
купатель ищет подарок (юная барышня, молодая женщи-
на, дама в летах). И какая она (бизнес-леди, молодая мама,
романтическая нимфа и пр.). На основании этой инфор-
мации сайт предлагает варианты на выбор, среди которых
наверняка найдется что-нибудь подходящее.
Чисто технически все описанное в этом примере не
требует никаких особых усилий. Необходима только вдум-
чивая работа товароведа при формировании каталога про-
дукции.
Softkey
Этот интересный интернет-магазин занимается прода-
жей программного обеспечения. И речь идет не только
и не столько о коробочных продуктах IT-гигантов, хотя и
этого здесь тоже в избытке. Интересней всего, что здесь
можно купить программы небольших софтверных компа-
Глава *88. краткий ®бз@§э магазинов 273
и даже программистов-одиночек На одной площадке
организаторы магазина объединили интересы людей, раз-
рабатывающих утилиты, простенькие программки, игруш-
ки для различных видов вычислительной техники, и по-
купателей, которым нужно решить какие-то прикладные
задачи. Клиенты получают экземпляры программ на мате-
риальных носителях (CD-дисках), доставляемых курьером
иди по почте, а также в электронной форме, скачивая с
сайта продавца.
С помощью системы сайта авторы могут добавлять в ка-
талог свои программы и продавать их клиентам магазина.
Магазин же поддерживает торговую площадку, контроли-
рует оплату заказов, обеспечивает правовую защиту обеих
сторон сделки и зарабатывает свою комиссию с каждой
продажи. Поддержка покупателей также находится в зоне
ответственности интернет-магазина.
Проект начинал работу в 2001 году, когда мало кто в на-
шей стране был готов покупать лицензионное программ-
ное обеспечение. С тех пор рынок многократно вырос,
список авторов постоянно увеличивается, каталог расши-
ряется, а растущие обороты компании свидетельствуют о
дальновидности основателей этого магазина, которые все
это предвидели.
Кроме перспективной бизнес-идеи, несомненными
достоинствами интернет-магазина Softkey являются:
1. Разнообразный ассортимент. Здесь представлена
продукция всех или почти всех софтверных гигантов,
так что можно купить любую из платных операционных
систем, офисные пакеты и любые другие прикладные
программы. Кроме того, огромная армия небольших ком-
паний и отдельных авторов предоставляют широкий вы-
274 А» Салбер. Как открыть интернет-магаз&г^
бор всевозможных программ, программок и утилит на все
случаи жизни. Ну и конечно же здесь море компьютерных
игрушек. Куда же без них.
2. Рейтинги программного обеспечения. В каталоге
можно увидеть сколько раз пользователи сайта просматри-
вали карточку товара, сколько раз покупали, какие оценки
по пятибалльной шкале давали. Все это может служить ре-
комендацией для новых покупателей.
3. В магазине формируют и продают пакеты программ-
ного обеспечения. Можно купить сразу набор необходи-
мых программ со скидкой.
4. На сайте магазина можно подписаться на рассылки
о новых поступлениях в каталог товаров, программах ски-
док и другие новости магазина.
5. Широкое региональное распределение. Россия, стра-
ны СНГ и Балтии, Восточная Европа и даже Израиль - во
всех этих странах открыты представительства компании,
имеются локальные версии сайтов на соответствующих
языках и служба технической поддержки. Универсальная
модель бизнеса легко адаптируется для других стран.
6. Чтобы популяризировать свою отрасль, в этой ком-
пании создали и поддерживают онлайн журнал Softkey.info,
посвященный миру программного обеспечения. Новости,
аналитика, интервью, семинары - все, что может интере-
совать потенциального клиента магазина, опубликовано в
этом журнале. Так здесь растят и развивают свой рынок
Из крупных минусов могу выделить только один. На
мой взгляд, интерфейс магазина перегружен контентом.
На главной странице глаза разбегаются от всевозможных
спецпредложений, новостей и списков лидеров продаж.
Сосредоточиться на каталоге товаров - не просто.
Гг«а®а "tS. Краткий 275
М-Видео
jj этой компании давно уделяют большое внимание корпо-
ративному веб-сайту. Уже в лохматом 1998 году там рабо-
тала группа специалистов, которая занималась тем, чтобы
как можно информативней представить каталог товаров
магазина. М.Видео до сих пор выгодно отличается этим в
ряду конкурентов.
Вот, что мне у них всегда нравилось:
1. Информативный четко структурированный сайт. С
первого взгляда можно найти нужную категорию каталога,
адреса магазинов, корпоративную информацию, условия
оплаты, доставки, специальные предложения. Очень дру-
желюбный сайт.
2. В каталоге товаров можно искать товар следующим
образом-
• Зная точное название, просто по контекстному
поиску.
• Постепенно перемещаясь по ветвям каталога.
• Выбирая бренд производителя в рамках задан-
ной категории. К примеру, если покупатель является по-
клонником технологий Canon, он сможет ограничить весь
список цифровых фотоаппаратов продукцией только это-
го производителя.
• Выбирая товар в рамках заданной категории
по диапазону цен. Если покупателю необходим коммуни-
катор, но он готов заплатить за него от 9 000 до 12 000
рублей, в каталоге есть возможность ограничить список
товаров по цене в рамках нужного диапазона. Вся более
Дорогая или более дешевая продукция показываться уже
не будет.
276 An Каи открыть
• В рамках одной категории можно построить
сравнительную таблицу товаров, которые вызвали у поку.
пателя наибольший интерес.
3. В магазине имеется своя служба сервиса, которая
осуществляет установку, подключение, проверку работо-
способности и прочие необходимые операции. Покупая
крупногабаритную технику, клиент получает в магазине
комплекс услуг, не заботясь более ни о чем.
4. В магазине периодически проводятся акции, во вре-
мя которых, на определенные товары в большинстве по-
пулярных категорий устанавливаются специальные цены.
Отличный способ увеличить оборот и привлечь внимание
покупателей к другим товарам в товарной группе.
Плеер.ру
Этот магазин является, на мой взгляд, примером того,
как не нужно делать интернет-магазины. На сайте Плеер,
ру покупателя встречает аляповатый, явно не профессио-
нальный дизайн и недружественный интерфейс, в кото-
ром сложно разобраться.
Непонятно на кого в большей степени рассчитан этот
сайт на клиентов или партнеров. В центре главной страни-
цы висит рекламная плашка со ссылкой на форум «Опто-
викам и корпоративным клиентам». И сразу под ней еще
одна ссылка - «Хотите стать нашим поставщиком?». Если
вы пришли сюда купить наушники, то, увидев все вышепе-
речисленное, наверняка зададитесь вопросом: а не оши-
блись ли вы адресом?
В каталоге товаров весь разнообразный ассортимент
магазина кое-как уложен по категориям и подкатегориям,
Глава 118. Краткий ©S-sop кяагазидао® 277
но в карточке товара информация организована из рук вон
длохо. Начинается все с предупреждения о том, что при
покупке товара нужно проверять комплектность и работо-
способность покупаемого аппарата. Мы еще ничего не вы-
брали, и не факт что такими темпами выберем, а нас уже
информируют, как вести себя с продавцами при покупке.
Далее в карточке товара опубликовано его название.
Но тут же под ним, шрифтом того же размера, но другого
цвета, нам снова зачем-то сообщают ненужную информа-
цию: «Пожалуйста, используйте возможность бесплатной
VIP доставки!». Отличить название товара от сервисного
сообщения почти невозможно.
Фотографии товара есть, но их мало и только в одном
ракурсе. Не успев дойти до описания товара, мы снова
сталкиваемся с препятствием. На этот раз нам предлага-
ют обратить внимание на список «Товары с похожей це-
ной».
Дальше - ссылки на обсуждение товара в форуме, на
сайт производителя, список аксессуаров, реклама услуги
«две недели на обмен», а описания все еще нет. И только
во втором-третьем экране, в зависимости от величины
списка аналогов и аксессуаров, предлагаемых выше, поль-
зователь, наконец, может ознакомиться с характеристика-
ми интересующего его товара.
Впрочем, здесь ситуация не обнадеживает. Карточки
разных товаров оформлены по-разному. Где-то есть ин-
формация о комплектации, где-то нет. Где-то технические
характеристики в таблице, где-то даны простым списком.
Да и таблицы эти в разных карточках оформлены в раз-
ных стилях. От такого разнообразия, от необходимости
постоянно в напряжении выискивать информацию среди
278 А» Сэйбер» feat открыть иитерввет-маагази^
вороха ненужных сведений, очень скоро устаешь, и зака-
зывать здесь уже ничего не хочется.
Почему же эта компания держится на плаву и в пункте
самовывоза у них постоянно толкутся люди? Из-за низких
цен. Удручающее качество сервиса и отсутствие дополни-
тельных услуг в этом магазине, ориентированном на не-
взыскательную аудиторию, компенсируется низкой стои-
мостью товаров.
003.ru
Этот интернет-магазин предлагает покупателям огром-
ный ассортимент товаров от офисной мебели и круп-
ногабаритной бытовой техники, до портативной аудио-
видео аппаратуры и аксессуаров. Организовать такое
количество информации в каталоге сайта не просто, но
в 003.ru, как и во многих других крупных магазинах, с
этой задачей успешно справились. Здесь они не ориги-
нальны.
Чтобы привлечь внимание покупателей, в этом магази-
не уделяют внимание дополнительным сервисам. В частно-
сти сервису подбора товаров. На сайте имеется специаль-
ный раздел, в котором опубликованы статьи с подробным
рассказом обо всех группах товаров с рекомендациями как
и по каким критериям их следует выбирать.
Про цифровые фотоаппараты большинство молодых
покупателей и представителей среднего возраста давно
прекрасно знают и понимают. А вот люди пожилые, ско-
рее всего, нет. Но это не повод отказываться от покупки.
Просто нужно чтобы кто-то помог им в этом разобраться
В магазине 003.ru об этом позаботились.
Hwa W- магаза©® 279
Часто ли мы покупаем плиты и стиральные машины?
0т силы несколько раз в жизни, а значит, никто из нас не
может купить эту технику без предварительной консульта-
ции со специалистом. Разобраться в основных свойствах и
отличиях такого рода устройств, а так же любых других из
ассортимента 003.ru, тоже можно на сайте магазина.
Зачем им это нужно? Ведь это лишние траты времени и
денег. Причин, как минимум две.
Во-первых, чтобы повышать лояльность покупателя к
магазину. Больше шансов, что благодарный клиент, разо-
бравшись в интересующем его вопросе, и заказ разместит
в этом же магазине.
Во-вторых, это хороший способ получать заинтересо-
ванную целевую аудиторию. Поисковые системы постоян-
но индексируют релевантный контент сайта, соответству-
ющий специфике работы магазина. Если клиент думает о
покупке бытовой техники и ищет информацию о товаре
через поисковую систему, то поисковик, скорее всего, по-
кажет ему сайт 003.ru, где много информации, соответ-
ствующей теме запроса.
Введите в поисковую строку Яндекса запрос «как вы-
брать флешку» и угадайте, сайт какой компании будет на
первом месте в списке результатов поиска?
Партер.ру
Крупнейшее в России билетное агентство Партер.ру ра-
ботает на рынке с 2000 года и предоставляет возможность
купить билеты на любые театральные, концертные и спор-
тивные мероприятия Москвы. Бывают там билеты на ме-
роприятия в другие города и даже страны.
280 А» Салб₽姮, 8£ав< @жрып
имявтомгаювтааздмяотмааааяя^^
Заказать билеты можно:
• на сайте агентства;
• по телефону;
• в одной из билетных касс города.
Оплатить билеты можно:
• наличными курьеру или в билетной кассе;
• по пластиковой карте;
• по безналичному расчету переводом через банк.
Получить билеты можно:
• воспользовавшись услугами службы доставки;
• в билетной кассе.
За услуги бронирования Партер.ру получает комиссию
в размере 10% от стоимости билета не зависимо от попу-
лярности и дефицитности мероприятия. Дополнительно
оплачивается стоимость доставки.
Основными достоинствами этого сервиса, на мой
взгляд, являются:
1. Огромный «ассортимент». В продаже постоянно
имеются билеты более чем на 1000 мероприятий.
2. Удобный поиск мероприятий по типу, жанру и дате с
возможностью сортировки и ранжирования списка по раз-
личным критериям.
3. В интерфейсе сайта агентства выделены наиболее
важные мероприятия, которые могут вызывать повышен-
ный интерес публики Ничего важного здесь пропустить
нельзя.
4. В Партер.ру удачно совмещают свою онлайн и
офлайн инфраструктуру, предоставляя покупателям гиб-
кие условия обслуживания и отличный сервис. Если нет
желания оплачивать услуги доставки, можно самостоя-
Озгша И8О Краткий «wsap йкагазинюй 281
цельно заехать за билетом в кассу агентства. Если кассы не
цо дороге - есть курьерская служба.
5. В Партер.ру предоставляются скидки постоянным
клиентам, скидки на горящие билеты. Всегда есть возмож-
ность сэкономить.
6. Корпоративная программа, ориентированная на
группы. Для них предоставляются специальные условия и
скидки.
7. Недавно в Партер.ру появилась новая услуга print©
home. Оплатив билеты через интернет (по карте), покупатель
луг же получает страницу с электронным билетом, который
ему нужно распечатать. Не нужно ждать курьера с обычным
билетом и оплачивать его услуги. При входе на мероприятие,
на контроле электронный билет сканируют. При этом специ-
альное устройство считывает уникальный код и активирует
билет. Второй раз воспользоваться билетом с таким же циф-
ровым кодом - невозможно. Конечно, организация системы
продаж электронных билетов в большей степени зависит от
организаторов мероприятия. Но инфраструктура Партер.ру
позволяет поддерживать и развивать эту систему.
Евросеть
Гигант сотового ритейла попал в этот список не потому что
его ежегодные обороты составляют десятки миллиардов
долларов, не потому что имеет более пяти тысяч торговых
точек в России и в СНГ. Эта компания интересна нам тем,
что тоже имеет интернет-магазин. Причем этот магазин,
наравне с другими, участвует в ежегодном общекорпора-
тивном соревновании за первое место по объемам продаж
и, насколько известно, находится в числе лидеров.
282 А, Са^бер» Как открыть иитериет-магазк^
Среди большого количества очевидных достоинств
этого интернет-магазина, выделю два.
1. Стратегия продвижения имиджа компании в Евросе-
ти всегда базировалась на ярком, порой шокирующем кре-
ативе, как здесь выражаются, на «оригинальном чувстве
юмора и здоровом кураже». На сайте интернет-магазина
компании до шокирующего куража пока не дошло, но с
чувством юмора там точно все в порядке.
Вместо традиционной скучной верхней плашки, шап-
ки сайта, олицетворяющей обычно стабильность, надеж-
ность, мощь и величие компании, здесь висит фрагмент
желтой футболки. Обыкновенной футболки с небольшими
складками и строчками швов. Такие футболки с логотипа-
ми компании носят продавцы в салонах связи Евросети.
На этом фоне размещена корпоративная информация,
ссылки на служебные разделы. На свисающем рукаве опу-
бликованы контактные телефоны и строка поиска. В цен-
тре экрана - список товарных групп каталога.
Далее, поперек экрана висит рекламная растяжка по-
хожая на те, что висят в городах поперек улиц. Этот бан-
нер используется в магазине, чтобы донести до сведения
посетителей самую важную информацию. Она может ка-
саться новейших моделей телефонов, участия в отрасле-
вых выставках или содержать сообщения PR-отдела ком-
пании.
Потом - начинается царство мобильных телефонов и
другой цифровой техники. Под заголовком «Новинки и
бестселлеры» размещены фотографии и краткие описа-
ния наиболее популярных моделей.
В самом конце страницы, уже после ссылок на служеб-
ные разделы и копирайты, висит еще один телефон, фото-
Гяаза 18. Краткий тагазиков 283
графия которого обрезана краем браузера. Описания к
дему нет, есть только цена и наивное восклицание «Ой!
Еще один забыли!». Естественно хочется кликнуть на этот
забытый телефон, и уверена, многие так и делают.
Как видим, компоновка страницы очень необычная,
до интерфейс понятный и не путает посетителей. Более
того, на сайте приятно находиться, здесь умеют заставить
улыбнуться и заинтриговать.
2. Качественное описание продукции и удобный ин-
терфейс карточки товара - второе важное достоинство
интернет-магазина.
• В карточке товара размещены несколько крупных
фотографий в разных ракурсах и таких четких, что видны
мельчайшие детали, разъемы и интерфейсы устройства.
• Описание в каждой товарной группе универсальное.
То есть имеется стандартный набор полей, которые запол-
няют при создании карточки. Рассматривая подряд не-
сколько товаров, глаза привыкают, и разбираться в техни-
ческих характеристиках сложного устройства становится
значительно легче.
• На отдельной закладке доступна информация обо
всех возможных цветах выбранного товара и модифика-
циях.
• На закладке «Отзывы» опубликованы комментарии
покупателей о модели. Купив товар, каждый человек мо-
жет оставить отзыв о покупке, который потом поможет
другим посетителям в выборе.
• Кроме функции построения сравнительных таблиц,
имеется возможность оставить заявку на уведомление по
электронной почте о том, когда появится новый отзыв о
товаре и/или когда снизится цена.
284 А. Салбер. Как открыть интериет>магази^
• Здесь же имеется список аналогов и аксессуаров.
В Евросети стремятся показать товар лицом. Покупа-
телю не надо продираться сквозь дебри лишней информа-
ции, чтобы получить описание товара, ради которого он
собственно и пришел на сайт.
eBay
Самый знаменитый в мире интернет-аукцион eBay был
открыт в 1995 году. Начав работу на американскую ауди-
торию, очень скоро эта компания стала интернациональ-
ной. Представительства eBay открыты во многих странах
мира.
На одной площадке система интернет-аукциона объеди-
няет интересы продавца, который хочет что-то продать,
и покупателя, который хочет что-то купить. В результате
сделки сервис получает небольшие комиссионные, кото-
рые оплачивает продавец. А если учесть, что таких сделок
много, то поддержание торговой площадки превращается
в выгодный бизнес.
На eBay продаются товары нужные и не очень, новые
и поддержанные, от компаний и частных лиц. Некото-
рые лоты, идущие с молотка на eBay, становятся скан-
дально известны. Чего, например, стоят попытки одно-
го участника продать свою душу? А не надо ли вам воды
из озера Лохнес, в которой плавало знаменитое чудо-
вище? Подводные лодки, самолеты, гостиницы - здесь
можно купить все. Причем продавать на eBay можно по
фиксированной цене, а можно по законам аукциона,
когда цену назначают сами покупатели, в зависимости
от спроса.
18., магазинок 285
Кроме комиссии от состоявшихся сделок, eBay получает
доход от дополнительных сервисов, связанных с размеще-
нием лотов на сайте, и от продажи баннерной рекламы.
Amazon.com
Крупнейший в мире интернет - супер-мега-гипер-маркет
Arnazon.com открылся в 1995 году и начал свою работу с
продажи книг. В те времена эта компания была далеко не
первой, кто занимался торговлей через интернет, но таких
высот как Amazon.com не удалось достичь никому. Основа-
тель и руководитель компании стремился представить в
магазине весь доступный и естественно легальный ассор-
тимент, который только мог понадобиться покупателям.
Поэтому вскоре после открытия магазина список разделов
и товарных групп стал очень быстро увеличиваться.
В компании постоянно работали над улучшением
инфраструктуры, привлечением и удержанием покупа-
телей, вкладывая в это всю прибыль и используя допол-
нительные инвестиции. Долгое время этот знаменитый
интернет-магазин приносил только убытки. Первым при-
быльным годом для них стал 2002, спустя восемь лет по-
сле открытия. И с тех пор доходы Amazon.com неуклонно
растут.
Сейчас магазин состоит из странного сплава собствен-
ного ассортимента, товаров партнеров, использующих
Amazon.com как раскрученную торговую площадку для
продвижения своей продукции, и предложений частных
лиц. В компании создали инфраструктуру, которая дает им
возможность зарабатывать самыми разными способами.
Я насчитала пять.
286 А. Салбер» отерьйта» иитериет-й^агаэгш
1. Продажа товаров Amazon.com, когда компания вы-
ступает как обычный интернет-магазин, выполняя весь
цикл операций от закупки товара до его доставки покупа-
телям.
2. Amazon.com работает как витрина для магазинов-
партнеров, принимая и перенаправляя заказы непосред-
ственно продавцам для дальнейшей обработки. Всю ло-
гистику по выполнению заказа берут на себя компании-
продавцы. Понятно, что качество обслуживания покупа-
телей у них соответствует строгим требованиям торговой
площадки.
3. Amazon.com предоставляет возможность частным
лицам продавать подержанные вещи из каталога сайта. К
примеру, к карточке плеера, имеющегося в ассортименте
магазина, частный продавец может добавить свое пред-
ложение о продаже. Понятно, что подержанная вещь бу-
дет стоить дешевле, и этот вариант, возможно, больше
устроит покупателя, чем покупка нового. После прове-
дения сделки, магазин получает комиссию от продажи.
Почему компании это выгодно? Создавая такой сервис,
Amazon.com привлекает на сайт новую аудиторию, которая
раньше ходила на интернет-барахолки. Магазин получает
комиссию, равную нескольким процентам от цены прода-
жи, и не несет никаких расходов по выполнению сделки.
Ему не нужно закупать товар, хранить, учитывать на скла-
де, заботиться о доставке. Все это заботы продавца.
4. Если покупатель все же не может найти каких-то то-
варов в Amazon.com, торговая поисковая система сайта
перенаправляет его запрос на сайт другого продавца, кото-
рый в состоянии удовлетворить желание клиента. Причем
эти услуги Amazon.com может выполнять совершенно бес-
Пзава i8. Краткий вдагазииов 287
платно. Выгода компании состоит в том, что покупатель
не уходит от нее разочарованным. В том или ином виде его
запрос удовлетворяют, а значит, в следующий раз он снова
придет сюда. Генерация трафика - одна из важнейших за-
дач онлайн продавца. Чем больше людей в магазине, тем
больше продаж. А в Amazon.com ежедневно проходят тол-
пы виртуальных покупателей.
5. Трафик и высокая посещаемость сайта важны еще
и потому, что Amazon.com занимается продажей рекламы
на своих страницах. Крупные рекламодатели, заинтере-
сованные в продвижении своего бренда, новых товаров,
топовых моделей, готовы платить за баннерную рекламу,
ориентированную на целевую аудиторию ресурса с такой
посещаемостью, как у Amazon.com. Рекламная деятель-
ность не связана ни с какими расходами, а потому прибыль
от нее равняется практически ста процентам.
Глава 19. Вопросы безопасности
Многие знакомые, с которыми мы обсуждали работу нашего
магазина, часто спрашивали: «Ау вас есть крыша?», «А банди-
ты на вас не наезжают?». Видимо наши скромные обороты в
стране, где нефть и водка приносят кому-то несметные дохо-
ды, не представляют интереса для мафиозных структур. По
крайней мере, подобных инцидентов с нами не случалось.
Но вопросы безопасности интернет-магазина не огра-
ничиваются только этой сферой. Вот лишь некоторые из
неприятностей, угрожающих частному предприятию:
• хищения денег из кассы, товара на складе и во время
доставки;
• кражи безналичных денег с расчетного счета и в
электронных платежных системах;
• мошеннические платежи за товары по кредитным
картам с последующим отзывом денег;
• обвинения (и не всегда правомерные) контролирую-
щих органов;
• медлительность контролирующих органов в выпол-
нении жизненно важных для предприятия операций, ко-
торая может привести к остановке его функционирования
на сколь угодно долгий срок;
• криминал прямо или косвенно касающийся бизнеса
интернет-магазина;
• несовершенство в законодательстве и нерациональ-
ные изменения в нормативной базе, регламентирующей
деятельность интернет-коммерции;
• взлом компьютерной сети, хищение клиентской базы
с конфиденциальной информацией о покупателях и т.д.
Глпша Вопросы 289
В общем, если представить себе все возможные угро-
зы, которые ожидают начинающий малый бизнес, пони-
жаешь, что нужно быть очень смелым человеком, чтобы
открывать свое дело в нашем государстве. Повышенное
количество адреналина в крови во время преодоления
разнообразных препятствий гарантируется. Обидно толь-
ко, что иногда эта борьба напоминает борьбу с ветряными
мельницами. Понимая, что преодолеваемого препятствия
могло бы и не быть, если бы чья-то рука не построила его
искусственно, становится жалко убитого времени и энер-
гии, которые можно было бы потратить на воплощение
новых интересных бизнес-идей, красивых и нужных по-
требителям проектов.
Все опасности, угрожающие компании на разных эта-
пах ее существования, условно можно разделить на два
вида: внутренние и внешние. Внутренние угрозы в основ-
ном состоят в гипотетической возможности столкнуться с
банальным воровством. Ведь не только у вас, но и у ваших
сотрудников имеется доступ:
• к товару;
• к наличным деньгам;
• к расчетному счету;
• к системам интернет-платежей (электронным ко-
шелькам);
• к базе данных клиентов.
Нам повезло, мы только однажды столкнулись с финан-
совыми потерями, возникшими по вине наших сотрудни-
ков. И то это была не кража, а скорее форс-мажор, которо-
го можно было бы легко избежать, если бы мы чуть лучше
проверили одного из новых сотрудников, когда принима-
ли его на работу. В тот момент курьеров не хватало, поэто-
290 А» Can6eg>. Как кктеркет-магазик
му курьера Колю мы оформили на работу так быстро, что
даже не успели как следует с ним поговорить, и обсудить
его кандидатуру. Вскоре у меня возникло ощущение, что
этот человек - потенциальный источник проблем. Но он
уже был принят в штат, а увольнять без формального пово-
да было неловко.
Мы ждали повода и дождались убытка в б ООО рублей из
выручки, которую он просто потерял. Выпил вечером око-
ло метро, подрался, угодил в милицию, после чего не нашел
ни денег, ни паспорта. Наш горе-курьер был иногородним,
а без паспорта в чужом городе не проживешь. Поэтому мы
договорились, что он быстренько съездит на свою малую
родину, получит новые документы и вернет нам деньги, по-
терянные по его вине. С тех пор прошло уже три года, а мы
все ждем. Ау, Коля, помнишь ли ты еще о нас?
Печальный опыт заставил нас больше не нарушать
правила приема на работу материально ответственных со-
трудников, которые мы установили с самого начала рабо-
ты магазина, но иногда сами же ими манкировали. Вот эти
правила:
Нужно получить все контактные данные сотрудника
при приеме на работу: домашние, мобильные телефоны,
адрес по прописке и адрес реального места проживания.
Все это нужно проверить сразу и перепроверять через
определенные промежутки времени.
Необходимо подписать обычный трудовой договор
и договор материальной ответственности.
Необходимо иметь копии всех основных докумен-
тов сотрудника.
Принимая на работу нового сотрудника, обязатель-
но поговорите с ним о его жизни, интересах и предыду-
Or Вопросы беЗОЙВСИФСТИ 291
щих местах работы. Полученные во время собеседования
факты нужно перепроверить. Если выяснится несоответ-
ствие, это повод задуматься о порядочности потенциаль-
ного сотрудника. Желательно получить отзыв о его работе
в прошлом.
Во время собеседования с человеком, прислушай-
тесь к своей интуиции. Со временем у бизнесменов разви-
вается очень хорошее чутье на людей. Если что-то насто-
раживает в человеке, даже если по формальным призна-
кам и по результатам проверки все чисто, лучше не берите
его.
При приеме на работу дайте сотруднику понять, что
безнаказанно обмануть компанию не удастся. За престу-
плением обязательно последует наказание.
Впрочем, здесь важно не переусердствовать, ведь вы
заинтересованы в долгосрочном взаимовыгодном сотруд-
ничестве. Вам нужны соратники, а не рабы, которые будут
работать из-под палки по формальным правилам. Руковод-
ствуйтесь старым добрым правилом - «доверяй, но прове-
ряй»!
Если кандидат успешно прошел собеседование и при-
нят на работу, то далее требуется соблюдение следующих
правил:
Деньги и товарно-материальные ценности нужно
получать и сдавать по ведомости учета.
Выручку от продаж нужно сдавать в кассу магазина в
конце текущего дня, в соответствии с кассовой дисципли-
ной на предприятии. Это важно и для корректного бухуче-
та, и для минимизации рисков краж.
Материальные ценности так же желательно сдавать
на склад предприятия до конца дня. Это правило выпол-
292 А. Салбе|»« Как открыть кнтернет~магазми
нять немного трудней в высокий сезон продаж, но все же
старайтесь ему следовать.
Нужно установить разграничение доступа к
товарно-материальным ценностям, информации, разде-
лам бэк-офиса и т.д. Каждый сотрудник должен иметь до-
ступ только к той области, которая касается его профес-
сиональных интересов. Складской работник не должен
иметь доступ к базе клиентов, а маркетолог к средствам
платежей. В информационной системе магазина должно
быть предусмотрено ограничение на копирование и уда-
ление данных.
Я не призываю вас видеть в каждом своем сотруднике
вора. Более того,’ я за отношения, основанные на доверии
и работе в команде. Но учет и контроль обеспечат вам от-
крытость и прозрачность во взаимоотношениях. Всем бу-
дет спокойнее. Вы будете уверены в своих сотрудниках, а
они будут знать, что избавлены от всяких подозрений.
Риски, связанные с кражами во время курьерской до-
ставкой, на мой взгляд, самые реальные и самые значи-
тельные. И дело здесь не только в том, что вы можете
столкнуться с банальным воровством. Это, к сожалению,
случалось со многими магазинами. В сообществе одно вре-
мя даже обсуждалось предложение создать единую базу
данных недобросовестных курьеров, которые когда-либо
были замечены в кражах имущества или денег интернет-
магазинов.
Проблема может возникнуть и по независящей от ку-
рьера причине. Он сам может стать жертвой криминала:
карманник в метро может вытащить дневную выручку, кли-
ент магазина может оказаться не клиентом, а бандитом и
т.д. Кстати, грабежи, т.е. похищения имущества, совершен-
Глава *3 9. Ввпросьг безопасности 293
цые открыто, с применением насилия, - это тоже реалии
нашей работы.
Наши знакомые, руководители интернет-магазина, ра-
ботающего на рынке компьютерной техники, однажды
столкнулись с этой проблемой. К счастью, они тогда отде-
лались легким испугом, но кому-то повезло меньше.
Однажды в их магазин поступил заказ на очень дорогой
ноутбук, который обещал дать хорошую прибыль. Курьеры
все были в разъездах и два наших приятеля, руководители
этого магазина, решили доставить заказ сами, тем более,
что им было по пути. Как видите, я нисколько не преувели-
чивала, говоря о том, что директора интернет-магазинов
иногда выполняют функции курьеров.
Наши знакомые приехали по адресу, позвонили в
дверь, их впустили в квартиру, в которой они увидели не-
сколько связанных людей, лежащими на полу, как потом
выяснилось - задержанных преступников. Им рассказа-
ли, что эту квартиру на день сняли какие-то грабители,
которые сделали заказы в нескольких электронных ма-
газинах на самую дорогую технику в ассортименте. Ког-
да приезжал курьер с товаром, на него нападали, связы-
вали и запирали в одной из комнат, ожидая следующую
жертву.
Поймали преступников совершенно случайно. Админи-
стратор одного из постраддвших магазинов, не получив от
своего курьера контрольного звонка о выполнении заказа
(их бизнес-процесс предполагал такие звонки), забеспоко-
ился, стал звонить сам по всем телефонам и, не получив
ответа, сообщил в милицию. Поскольку случаи нападения
на курьеров милиции были известны, они отправили груп-
пу захвата по адресу клиента, после которого пропал тот
294 А. Салбер. ©тмрьеть илтермет-йяагази
курьер. Наши знакомые появились там когда все уже благо-
получно закончилось.
Случались ситуации, когда мы страдали от последствий
хозяйственных конфликтов других организаций, имею-
щих к нам косвенное отношение, и их проблем с контро-
лирующими органами. Это было в одном из наших первых
офисов, расположением которого мы тогда были очень до-
вольны. Его здание находилось недалеко от банка, офиса
курьерской компании, основных поставщиков и от метро:
сотрудникам и клиентам было удобно добираться. Все там
было хорошо, кроме одного, офис был невезучим.
Началось все сразу после нашего там появления. По
городскому телефону нам стали часто звонить клиенты
фирмы, которая снимала это помещение до нас. Такое бы-
вает, разместили рекламу, за это время фирма переехала,
а клиенты продолжают звонить по указанным в рекламе
телефонам.
Мы объясняли, что нужная звонившим организация
переехала, что мы не имеем к ней никакого отношения
и ничего про нее не знаем. От этого сообщения на том
конце провода людям становилось заметно нехорошо.
Причина такой реакции разъяснилась, когда нашего ге-
нерального директора, им был один из моих товарищей-
соучредителей, вызвали в местное УВД.
Там стало известно, что до нас этот офис снимали мо-
шенники. Под видом добросовестной фирмы они прини-
мали предоплату за продажу подержанных немецких авто-
мобилей, которые они якобы перегоняли из Германии в
Россию. Никаких машин они, естественно, не перегоняли,
а, собрав с доверчивых клиентов деньги, исчезали в неиз-
вестном направлении. Поняв, что стали жертвой обмана,
Глава 19. Вопросы безопасности 295
потерпевшие обратились в УВД, в результате чего, наш
директор, вооружившись пачкой учредительных докумен-
тов, вынужден был доказывать, что мы не имеем к тем мо-
шенникам никакого отношения.
Возникший инцидент привлек внимание контролиру-
ющих органов не только к нашему офису, но и к офисному
зданию в целом, что повлекло за собой новые неприят-
ности.
Владельцы здания, уж слишком явно уклонялись от
уплаты налогов с доходов от сдачи в аренду помещений.
Как я уже упоминала выше, мы настояли на том, чтобы
наши взаимоотношения регламентировались официаль-
ным договором, по которому оплата аренды производи-
лась с расчетного счета нашей организации на расчетный
счет арендодателя. Но, похоже, мы были единственными
в этом офисном центре, кто оформлял договор надлежа-
щим образом. Остальные фирмы оплачивали его полно-
стью или частично наличными, и налогов с этих поступле-
ний владельцы здания не платили.
Что-то там у них не заладилось, с кем-то не поделились
или поделились недостаточно, в общем, на них обратили
пристальное внимание соответствующие органы. Прояви-
лось это в том, что в один прекрасный, а вернее, ужасный
день, в офисном центре они устроили действо, печально
известное в народе, как «маски-шоу».
Взвод вооруженных людей в масках ворвался в здание,
обшаривая все помещения, сгоняя беззащитных сотруд-
ников арендаторов в общий большой холл, где несколько
часов держали всех под прицелом, не позволяя ни при-
сесть, ни позвонить. Им было абсолютно все равно, что
95% людей, которых они подвергли такому испытанию,
не имели никакого отношения к проблемам арендода-
телей, что в это время простаивала их работа, звонили
клиенты, фирмы теряли деньги, а государство, соответ-
ственно, налоги. Всем все равно. Как говорится, «лес ру-
бят, щепки летят».
Через некоторое время сотрудники органов начали то-
тальный осмотр всех помещений и выемку договоров арен-
ды. Они искали улики налоговых нарушений. Определив,
наконец, кто есть кто, они разрешили людям вернуться
на свои рабочие места, но после пережитого стресса, по-
нятно, никто уже работать не мог. И никаких извинений,
компенсаций прямого ущерба и упущенной выгоды. Даже
заикаться об этом никто не посмел.
Но и это еще не все. Пока наши арендодатели разби-
рались с контролирующими органами, они стали объ-
ектом рейдерских набегов. Кто-то решил, что бизнес-
недвижимость в хорошем районе Москвы ему не помешает,
и с завидной регулярностью начались захваты нашего зда-
ния то одной, то другой охранными фирмами, нанятыми
противоборствующими сторонами. Захват - это конечно
громко сказано, если какое применение физической силы
и было, то только в ночное время, потому что по утрам мы
уже видели новую охрану в здании и новую пропускную си-
стему. Обстановка накалялась и оставаться в этом помеще-
нии становилось все опаснее для нас лично и для нашего
бизнеса. Периодически возникали ситуации, когда мы не
могли войти в собственный офис или вынести из него то-
вар. Интересы арендаторов в тот момент никого не инте-
ресовали, не нравится - никто не держит. Обеим сторонам
было важно отстоять права на недвижимость, а уж клиен-
тов на этом дефицитном рынке они бы всегда нашли. Не
Глава 19. Вопросы 297
знаю о чем думали другие предприниматели, обитавшие в
этом здании и какова его дальнейшая судьба, но мы уехали
из невезучего офисного центра одними из первых.
К сожалению, внешние угрозы этим не ограничивают-
ся. Несмотря на уверения высоких чиновников в том, что
государство всячески поддерживает малый бизнес, на деле
это далеко не так. В добрые намерения многих руководи-
телей страны, отвечающих за этот сектор экономики, я
почему-то верю. Но на местах сидят совсем другие люди.
Встреча с представителями органов государственного
контроля - испытание для любой компании, тем более на-
чинающей. И хотя «в отношении субъекта малого предпри-
нимательства плановое мероприятие по контролю может
быть проведено не ранее чем через три года с момента его
государственной регистрации.»28, внеплановой проверке
предприятие может быть подвергнуто в любой момент.
«Внеплановые мероприятия по контролю проводятся
органами государственного контроля (надзора) ... в случа-
ях ... обращения граждан, юридических лиц и индивиду-
альных предпринимателей с жалобами на нарушения их
прав и законных интересов действиями (бездействием)
иных юридических лиц и (или) индивидуальных предпри-
нимателей, связанные с невыполнением ими обязатель-
ных требований, а также получения иной информации,
подтверждаемой документами и иными доказательства-
ми, свидетельствующими о наличии признаков таких
28 п.4 Статьи 7 «Порядок проведения мероприятий по контролю»
Федерального закона N 134-ФЗ от 8 августа 2001 года «О защите
прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей
при проведении государственного контроля (надзора)».
298 А« Салбер. Как открыть интерлет-магазкн
нарушений».29 Иными словами, поводов для проверки у
контролирующих органов может быть много. Продолжи-
тельность этого мероприятия, в соответствии все с тем же
законом, может достигать целого месяца.
В таких ситуациях, как и в любые критические момен-
ты, нужно сохранять спокойствие и чувство собственного
достоинства. Вы ведь тоже не последний человек. Вам есть
за что себя уважать. Вы Малый Предприниматель и тянете
на себе такой воз работы, который ни одному чиновнику
в страшном сне не приснится. Поэтому вдыхаете в легкие
побольше воздуха и спокойно, строго, но вежливо, проси-
те господ проверяющих представиться, предъявить удо-
стоверения, выходные данные которых копируете. Далее
просите их предъявить документы, на основании которых
проводится проверка, и тоже копируете. Обратите вни-
мание на то, что в распоряжении на проведение кон-
трольного мероприятия должны быть указаны следую-
щие данные30:
• номер и дата распоряжения (приказа) о проведении
мероприятия по контролю;
• наименование органа государственного контроля
(надзора);
29 п.5 Статьи 7 «Порядок проведения мероприятий по контролю»
Федерального закона N 134-ФЗ от 8 августа 2001 года «О защите
прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей
при проведении государственного контроля (надзора)».
30 п.1 Статьи 7 «Порядок проведения мероприятий по контролю»
Федерального закона N 134-ФЗ от 8 августа 2001 года «О защите
прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей
при проведении государственного контроля (надзора)».
Глэвй i Вопросы безопасности 299
• фамилия, имя, отчество и должность лица (лиц),
уполномоченного на проведение мероприятия по конт-
ролю;
• наименование юридического лица или фамилия,
имя, отчество индивидуального предпринимателя в отно-
шении которых проводится проверка;
• цели, задачи и предмет проводимого мероприятия
по контролю;
• правовые основания проведения мероприятия по
контролю, в том числе нормативные правовые акты, обя-
зательные требования которых подлежат проверке;
• дата начала и окончания мероприятия по конт-
ролю,
Если что-то из перечисленных сведений отсутствует
или не соответствует действительности (например, при-
каз на одних лиц, а пришли совершенно другие), то такая
проверка является незаконной, о чем можете смело объя-
вить незваным гостям.
Понятно, что подобное поведение требует уверенно-
сти в том, что все документы, которые будут подлежать
проверке, имеются у вас в наличии. Ибо, как гласит на-
родная бухгалтерская мудрость, часто повторяемая нашим
первым бухгалтером, - «без бумажки ты букашка».
Свою невиновность всегда приходится доказывать, а
для этого собирайте и храните все документы, которые
проходят через ваши руки (чеки, квитанции, накладные),
чтобы на каждый шаг у вас был документ. И держите их в
полном порядке, чтобы в любой момент нужная бумажка
была у вас под рукой.
Глава 20. Развитие
Перспективы развития рынка
Рынок электронной коммерции в России еще долгие годы
будет активно развиваться. Есть несколько основных при-
чин, сдерживающих ожидаемое бурное расширение отрас-
ли, устранение которых, приведет к значительному увели-
чению объема рынка электронной коммерции.
Перспективы развития интернет-бизнеса лежат в
следующих плоскостях:
1. Улучшение качества интернет-связи.
Кроме известных проблем с традиционными дорогами
в России появилась еще проблема интернет-дорог, которая
мешает полноценному развитию электронной торговли и
многих смежных отраслей. В некоторых регионах каналы
связи отсутствуют или такого плохого качества, что не мо-
гут обеспечить нормальное интернет-соединение.
Там, где «транспортная» инфраструктура хорошая,
цены за ее использование заоблачно высоки. Если в Мо-
скве ADSL-соединение с безлимитным трафиком и адек-
ватной скоростью передачи данных, стоит около 10 дол-
ларов в месяц, то в регионах аналогичное предложение
будет стоить сотни долларов. Жители многих районов на-
шей страны часто не могут полноценно использовать ин-
тернет в своей жизни. За такие деньги - для них это лишь
дорогая экзотическая игрушка, не больше.
2. Увеличение аудитории интернета.
Отсутствие качественной связи не позволяет потенци-
альным клиентам электронных магазинов использовать
Глава 20. Развитие 301
интернет в своей будничной жизни. По данным статисти-
ки, в настоящий момент постоянный доступ к интернету
имеет не более 30 млн. из 140 млн. граждан нашей страны.
Для сравнения показатель проникновения интернета сре-
ди населения западных стран приближается к 100%.
Там люди успешно использует его возможности для ре-
шения самых разнообразных задач. В России же неопыт-
ные пользователи, не освоившие еще новый стиль жизни,
испытывают огромное недоверие к новым для них, нетра-
диционным формам приобретения товаров. Люди боять-
ся платить интернет-магазинам, опасаясь, что их обманут,
не доставят товар, доставят не тот товар, доставят товар
неудовлетворительного качества и т.д. Для увеличения
интернет-аудитории и преодоления недоверия требуется
время и определенные усилия, о которых ниже.
3. Улучшение качества доставки товаров, прежде
всего почтовой доставки.
Неразвитость почтовой инфраструктуры удручает.
Даже если потенциальный клиент имеет качественную
интернет-связь и успешный опыт покупок в интернете, он
все равно не всегда воспользуется услугами иногороднего
интернет-магазина, т.к. срок доставки товаров порой пре-
вышает все мыслимые пределы.
Низкое качество услуг почтовой доставки - это огром-
ное препятствие, сдерживающее развитие нашего рынка.
Аналитики утверждают, что неразвитость услуг почтовой
доставки значительно замедляет бум дистанционной тор-
говли, который ожидал бы нашу страну.
Для того, чтобы понять какой Клондайк ожидает всю
отрасль интернет-торговли, стоит посмотреть на опыт за-
падных стран. Посылки и бандероли там доставляются в
302 А. Как открыт»
любой конец страны (даже на очень дальние расстояния)
в пределах нескольких дней.
Для получения отправления адресату не нужно идти на
почту, стоять в очередях и общаться с почтовыми работ-
никами. Как мы не ходим на почту за письмами, так в раз-
витых странах давно никто не ходит за посылками. Самые
обычные, не экспресс, посылки и бандероли там привозит
почтовый курьер и передает лично в руки получателю по
адресу, который указан в отправлении.
Посылки не хранят на почте, их доставляют непосред-
ственно с распределительного пункта, благодаря чему по-
чтовому отделению не требуются значительные площади.
Офисы почты там часто совсем небольшие, но плотность
их размещения в городах значительно выше, что приводит
к равномерному распределению клиентов и отсутствию
очередей.
У нас поход на почту - это целое дело, которое нужно
планировать и специально отводить для этого время. У
них - отправить посылку или сделать почтовый перевод
так же просто, как купить батон хлеба.
4. Развитие информационных технологий.
Развитие технологий ведет к появлению новых пер-
спективных проектов и развитию отрасли. К примеру,
появление в России электронных авиабилетов, делает
процесс их покупки в интернет-магазине еще более про-
стым и приятным: на сайте агентства по продаже авиаби-
летов среди предложений разных авиакомпаний можно
выбрать подходящий рейс, оплатить по безналичному
расчету (пластиковой картой), получить уникальный но-
мер электронного билета (распечатать е-билет) и ехать в
аэропорт.
Г^ава 20. Развитие 303
Исчезает лишнее звено, связанное с доставкой и по-
лучением бланка билета, процедура становится проще и
дешевле. На Западе эта технология успешно применяется
уже несколько лет. В ближайший год ожидается повсемест-
ное внедрение электронных билетов и у нас, в России.
Эта же технология используется при продаже билетов
на театрально-концертные мероприятия и может приме-
няться в других видах бизнеса.
А какие перспективы откроются, когда появится
возможность оплачивать товары и услуги интернет-
магазинов с помощью мобильного телефона, сложно
даже представить. И у нас, и на Западе эта технология
пока находится в зачаточном состоянии. Пока идет ста-
дия бета-тестирования сервисов, испытаний возможно-
стей микро (и не только микро) платежей с абонентского
счета оператора связи. Но, будем надеяться, новая эра не
за горами.
5. Расширение ассортимента товаров и услуг.
Развитие технологий ведет к появлению новых форм
торговли и типов товаров, к перемещению из офлайн в он-
лайн тех видов бизнеса, которые раньше довольно сложно
было здесь представить. В интернете начали продавать
одежду, ювелирные украшения, седла для лошадей и про-
чую экзотику. Предприниматели экспериментируют, ищут
новые бизнес-моделей и схемы торговли. Какие-то экспе-
рименты заканчиваются неудачей, какие-то открывают но-
вые перспективы для всего рынка.
Из всего вышеперечисленного видно, что кроме уве-
личения количества и качества услуг на уже освоенных
рынках, особое внимание в своих стратегических планах
интернет-магазинам нужно уделять региональной аудито-
304 А« Саяб<фи 8€ак открыть essoefweT-fisarasm
збйивдатаздздздеадцдарядмдавэ^зям^з^^
рии. По остальным пунктам остается пока лишь ждать,
когда ситуация изменится в лучшую сторону.
Экспансия в другие регионы - это все, что на данном
этапе могут сделать предприниматели для развития соб-
ственного электронного магазина. Впрочем, это тоже не-
мало. В последнее время во многих городах России наблю-
дается лавинообразный рост спроса на услуги интернет-
торговли.
Прежде чем расширять географию продаж и идти в
другие регионы, потребуется оценить местные рынки с
точки зрения перспектив именно в вашей области тор-
говли. Используя тот же Яндекс.Директ, проанализируйте
региональное распределение ключевых запросов, связан-
ных с вашим бизнесом. Далее составьте список наиболее
популярных интернет-порталов в данном регионе. Имен-
но там, а не на федеральных, московских сайтах, местная
аудитория проводит больше всего времени.
На своих интернет-ресурсах жители этих городов чи-
тают местные новости, обсуждают сплетни, получают ин-
формацию о погоде, знакомятся с кино- и театральной
афишей, просматривают объявления на местной интернет-
барахолке. Никакой общероссийский портал не даст им
столько полезной информации об их жизни. Именно на
этих «домашних» сайтах следует искать проявление инте-
реса потенциальной аудитории к вашей продукции и иден-
тифицировать конкурентов. Полученную информацию
необходимо анализировать со следующих точек зрения:
1. Емкость рынка: сколько потенциальных клиентов
вы можете найти в данном регионе.
2. Количество конкурентов и качество предоставля-
емых ими услуг. Сможете ли вы потеснить действующих
Гйава 20, Развитие 305
игроков и если да, то на какую долю рынка вы сможете рас-
считывать.
3. Какова стоимость продвижения услуг интернет-
магазина в этом регионе. Рекомендую размещать рекламу
в том или ином виде на локальных сайтах. На федеральных
порталах необходимо настраивать фокусировку для пользо-
вателей из выбранного региона. Кстати, вы можете обра-
титься к региональным представительствам федеральных
рекламных сервисов - цены там часто ниже, чем в Москве.
4. Есть ли возможность открытия зеркала31 вашего
сайта на хостинг-площадке местного провайдера? Ло-
кальные провайдеры часто предоставляют льготный до-
ступ к ресурсам в местной сети. Стоимость трафика для
пользователей, в этом случае, существенно дешевле, а ско-
рость доступа к сайту обычно выше.
5. Экономическая эффективность и логистика:
Каковы варианты, стоимость и сроки доставки това-
ров в данной регион?
Как сильно доставка повлияет на окончательную
стоимость покупок?
Сможете ли вы, и если сможете, то на сколько, сни-
зить цены для покупателей из выбранного региона (предо-
ставить скидку)?
Как вы сможете оптимизировать процесс доставки
товара до покупателя?
Сможете ли вы использовать услуги местных курьер-
ских компаний для доставки? Курьерская доставка с опла-
31 Зеркало сайта - копия основного сайта, созданная для
распределения нагрузки на сервере и каналах доступа, для опти-
мизации стоимости трафика и других нужд.
306 А. Салбер. Как открыть интернет-магазин
той наличными значительно увеличивает количество
заказов из регионов. Если вы сможете найти региональ-
ного партнера, можно попробовать наладить следующую
схему доставки покупок: от вас товар отправляется феде-
ральной курьерской службой до распределительного цен-
тра в интересующем вас регионе или до офиса локальной
курьерской компании, с которой вы заключаете договор
Далее товар поступает на доставку к местной курьерской
компании, которая получает оплату за него наличными.
Выручку от продажи региональный партнер перечисляет
на ваш расчетный счет по безналичному расчету. Стои-
мость доставки можно снизить за счет отправки партий
товаров, при определенном, регулярно поступающем,
объеме заказов. Наладить такую схему будет не просто,
но лидеры рынка давно это делают, так что путь уже про-
ложен.
Сможет ли ваш региональный партнер организо-
вать на своей базе пункт самовывоза? Наличие его так же
может значительно повысить количество заказов от жите-
лей данного города.
Каков ожидаемый объем доходов, расходов и при-
были?
Кредиты на развитие бизнеса
На любом этапе работы магазина может возникнуть необ-
ходимость в дополнительных средствах, без которых соз-
дание и развитие предприятия может замедлиться или во-
обще прекратиться. Именно с такой проблемой мы стол-
кнулись на первом году существования нашего интернет-
магазина.
Гждаэ 2®„ 307
Все свои деньги уже давно были вложены в дело, но
для увеличения оборотного капитала нужны были допол-
нительные средства. В какой-то момент мы поняли, что
можем получать больше заказов и зарабатывать больше
денег, если некоторые наиболее популярные товары мы
закупим более крупной партией и положим к себе на
склад. Такой шаг позволил бы нам решить минимум две
задачи:
1. Сократить закупочную стоимость каждой единицы
товара, - покупка большой партии давала возможность по-
лучить большие скидки.
2. Имея постоянно хитовый товар на собственном скла-
де, мы могли бы выполнять срочные заказы, за которые не
берутся крупные интернет-магазины и большинство мел-
ких. Так мы смогли бы увеличить количество клиентов в
обычные дни на 5-10%, в пятницу - субботу на 30-50%.
Преимущества этого подхода к закупкам товара были
очевидны, мы понимали, что задыхаемся без дополнитель-
ных финансовых вливаний и вынуждены стоять на месте.
Источников привлечения финансирования, пожалуй, не
более трех:
• друзья-знакомые;
• традиционные кредитные организации - банки;
• венчурные инвестиционные фонды.
В поисках решения проблемы мы обратились в наш
банк, активно рекламирующий в то время услуги кредито-
вания малого бизнеса. То, что в рекламе выглядело привле-
кательно, как это часто бывает, на деле оказалось значи-
тельно менее выгодно.
В качестве обеспечения банк требовал залог, имуще-
ство компании, которое имело бы постоянную стоимость:
308 А. См&ф. Как открыть интернет-магазин
недвижимость, автомобили, складские запасы. Сумма кре-
дита составляла 50-75% от стоимости обеспечения.
В качестве залога мы могли предложить банку только
наш товар, магазин не имел ни недвижимости, ни соб-
ственного автотранспорта. Но обещанной суммы было не
достаточно для решения наших проблем с оборотным ка-
питалом.
На том этапе мы не хотели привлекать в бизнес инве-
стора и расставаться с частью нашей доли в предприятии,
поэтому продолжили поиски заемных средств. В результа-
те нам повезло, нам порекомендовали обратиться в один
менее консервативный банк, который и предоставил нам
нужный кредит на приемлемых условиях.
Путь привлечения финансирования от венчурного ин-
вестиционного фонда сложнее всего и ведет к тому, что
участником вашего проекта становится некая внешняя
организация. Часто эта перспектива пугает владельцев на-
чинающих бизнесменов. Но в некоторых ситуациях это
единственный выход реализовать свою бизнес-идею, по-
лучить не только деньги, но и помощь профессиональных
управленцев и консультантов. Лучше создать проект и раз-
делить доходы с тем, кто поможет вашей команде реали-
зовать его, чем ничего не делать и ждать, когда вашу идею
воплотит кто-то другой.
Глава 21. Законы Мерфи
в торговле
Когда я наткнулась на книжку, содержащую рассказ об
основных законах Мерфи32 я удивилась, как всемирно из-
вестные законы подлости работали и у нас в магазине. Я
поделилась с друзьями своими наблюдениями и мы груст-
но смеялись, читая, что «если товар хороший, значит, его
обязательно снимут с производства». Или другая версия
этого изречения: «Если товар хорош, его перестают выпу-
скать». От себя могу добавить, что предложенная альтер-
натива, которая якобы должна заменить старую модель,
всегда будет значительно хуже.
Я могла бы привести множество примеров, подтверж-
дающих это правило. Вот лишь некоторые. Был такой чуд-
ный флэш-плеер iRiver N10. Все в нем было хорошо: раз-
мер, вес, объем памяти, набор функций, цена. Кроме всего
прочего, у него был красивый дизайн и небольшой вес,
поэтому он мог хорошо смотреться на шее как украшение.
Но для продвижения нового модельного ряда, кто-то
в этой компании решил, что старые модели нужно снять
с производства. Вместо него появилось несколько новых
моделей, которые по задумке производителя должны были
заменить старый модельный ряд. Но новинки имели более
52ЗаконМерфи (амер., неофиц.) - универсальный фило-
софский принцип, состоящий в том, что если какая-нибудь не-
приятность может случиться, она случается (происхождение не-
известно). В русском разговорном языке это явление получило
название «закон бутерброда» или «закон подлости».
310 А. Салбер. Как открыта» ^^териет-йчагази^
высокую цену, ограниченный набор функций, неуклюжий
дизайн и такой гигантский для флэш-плеера вес, что на шее,
как кулон, его точно невозможно было носить, разве только
чтобы утопиться. В итоге с рынка исчезла популярная мо-
дель, которую можно было еще продавать и продавать.
Другой, менее печальный, пример. У нас в ассортименте
были отличные наушники профессионального уровня, ко-
торые продавались всегда на ура. Они были недешевыми,
стояли около 4 500 - 5 000 рублей, но тот, кто разбирается,
кому нужно было хорошее звучание музыки, кто хотел сде-
лать достойный подарок, всегда выбирал именно их.
В какой-то момент производитель остановил выпуск
этой модели на одном из заводов в юго-восточной Азии
и перенес на другой завод. Наушники исчезли с рынка, и
мы уже успели огорчиться, что еще один лучший в своем
классе товар больше никто не увидит. К счастью, на новом
заводе выпуск дефицитной продукции сразу же возобнови-
ли, правда, немного изменив название. Таким образом, по-
ставки старой модели прекратились, но хороший продукт
в ассортименте все-таки сохранился.
Законы Мерфи содержат множество других печальных
истин. К примеру, всегда срабатывает принцип «величи-
на рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорцио-
нальна его реальной ценности». Старые модели, стабиль-
но продаваемые годами, недостатки которых производи-
телями давно устранены, никогда не удается заменить ни
одной разрекламированной новинкой.
Не раз подтверждался и закон дистанционной торгов-
ли: «Если Вы не пожалуетесь, то никогда не получите то,
что заказывали. Если все-таки пожалуетесь, то получите за-
каз до того, как ваша жалоба дойдет по адресу».
Глава 21. Законы R/Нрфк в торговле 311
Насчет первого положения ничего не могу сказать,
но про второе все верно. Бывали случаи, когда почта за-
держивала доставку посылок или излишне нетерпеливые
покупатели начинали заранее беспокоиться, когда же они
получат свой уже оплаченный заказ. Получив уведомление
о том, что заказ еще не доставлен, мы, безусловно, связы-
вались с почтой, пытаясь выяснить по какой причине до-
ставка нашего отправления запаздывает. Пока день или
два мы разбирались с этим вопросом, счастливый покупа-
тель уже успевал получить посылку и радостно сообщить
нам, что все благополучно пришло.
Другие законы в той или иной степени так же всегда
срабатывали. Например, «чем проще инструкция, тем
труднее понять как использовать устройство». И правда,
чем примитивней товар, тем чаще нам звонили покупате-
ли, отчаявшиеся разобраться в функционале нового при-
обретения.
Закон «всегда хотят купить то, что осталось в одном эк-
земпляре» к сожалению, тоже часто подтверждался. Случа-
лось, что крупные заказы приходили тогда, когда на складе
оставался последний экземпляр нужного клиенту товара.
И как ни старались мы срочно пополнить свои запасы, как
назло, этого товара не было ни у одного из наших постав-
щиков.
Работа с поставщиками, даже самыми надежными, пе-
риодически подтверждала еще один нетленный закон:
«стабильность поставки всегда обратно пропорциональна
напряженности календарного графика». И точно, чем ско-
рее нам нужен был товар, чем больше у нас горели сроки
обещанной доставки, чем больше был спрос, тем больше
возникало случайных неприятностей по независящим от
312 А. Саобер, Как интернет-магазин
нас или поставщика причинам. Нашим снабженцам в та-
кие моменты приходилось туго.
Ну и напоследок личное наблюдение из жизни офлайн
торговли «Соседняя очередь всегда движется быстрее!».
Не знаю у кого как, а я точно, всегда выбираю «не ту» оче-
редь. ©
Приложения
Нормативно-правовая база
В своей работе вам придется руководствоваться следую-
щими законодательными актами:
1. Гражданский Кодекс РФ, части первая, вторая и чет-
вертая, в частности, Статья 497. «Продажа товара по об-
разцам и дистанционный способ продажи товара»;
2. Налоговый кодекс РФ, особенно часть вторая;
3. Федеральный закон N 2300-1 от 7 февраля 1992 года
«О защите прав потребителей», особенно Статья 26.1.
«Дистанционный способ продажи товара»;
4. Федеральный закон N 14-ФЗ от 8 февра-
ля 1998 года «Об обществах с ограниченной ответ-
ственностью»;
5. Федеральный закон N 129-ФЗ от 8 августа 2001 года
«О государственной регистрации юридических лиц и ин-
дивидуальных предпринимателей»;
6. Федеральный закон N 54-ФЗ от 22 мая 2003г. «О при-
менении контрольно-кассовой техники при осуществле-
нии наличных денежных расчетов и (или) расчетов с ис-
пользованием платежных карт»;
7. Федеральный закон N 129-ФЗ от 21 ноября 1996 года
«О бухгалтерском учете»;
8. Постановление Правительства РФ N 612 от 27 сен-
тября 2007 г. «Об утверждении Правил продажи товаров
дистанционным способом»;
9. Федеральный закон N 134-ФЗ 8 августа 2001 года «О
защите прав юридических лиц и индивидуальных пред-
314 А. Салбер. Как ©ткрмть имтернег-тагазим
принимателей при проведении государственного контро-
ля (надзора)».
Все эти документы регулярно обновляются, поэтому
стоит отслеживать их изменения в специализированных
СМИ и в правовых базах. Начиная собственный бизнес-
проект, будьте готовы к тому, что скучные сборники нор-
мативных документов на долгие месяцы станут вашими
настольными книгами.
Полезные ссылки и источники
информации
Перечисленные ниже ссылки и источники информации
помогут вам наблюдать за развитием технологий и появ-
лением новых тенденций в отрасли, где вы хотите преу-
спеть.
1. Сайт Федеральной налоговой службы - htlp://www.
nalog.m.
2. Список сайтов региональных Управлений ФНС по
субъектам РФ - http://www.nalog.ru/rusinap.html.
3. Онлайн версия правовой базы Консультант Плюс -
http://www.consultant.ru.
4. Сайты различных средств массовой информации,
занимающихся обзором сферы электронной коммерции в
России и за рубежом.
5. Российский НИИ развития общественных сетей (Рос-
НИИРОС), технический центр Российского национально-
го домена верхнего уровня .RU - http://www.ripn.net.
6. Каталог информации о бухгалтерском учете, менед-
жменте, налоговом праве, банках, и программах автомати-
зации - klerk.ru.
315
7. Всевозможные профессиональные конференции,
посвященные различным аспектам бизнеса в интернет:
• Конференция «Интернет и Бизнес» (http://www.c-
ib.ru);
• Российский интернет-форум (http://2008.rif.ru);
• Конференция по электронной торговле (http://
conf.oborot tu);
• Конференция по интернет-рекламе (http://www.
etarget.ru);
• Конференции и семинары по поисковому маркетин-
гу (http://www.optimization.ru);
• Конференция по интернет-технологиям (http://
www.rit2007.ru).
Заключение
В этой книге я рассказала о базовых принципах, основах,
которые необходимо знать, чтобы открыть интернет-
магазин. Надеюсь, что мои советы помогут вам сделать
первые шаги в области электронной коммерции и предо-
стерегут от уже известных ошибок. Дальше все будет зави-
сеть от вас.
Мир стремительно меняется, поэтому универсальных
рецептов на все случаи жизни дать невозможно. Развива-
ются технологии, обновляется законодательство, меняют-
ся люди, наши потребители. Чтобы всегда быть в курсе со-
бытий, следите за новостями в области электронной тор-
говли и смежных областях, посещайте профессиональные
конференции, общайтесь с коллегами, обменивайтесь опы-
том. Старайтесь не забывать об этом даже тогда, когда в ва-
шем насыщенном расписании интернет-предпринимателя
будет оставаться совсем немного свободного времени.
А я, по мере сил, буду стараться следить за развитием
тенденций в нашей отрасли и рассказывать о наиболее
важных событиях в моем блоге http://a_salber.Iivejournal
com и на сайте http://salber.ru.
Удачи!
Эффективный руководитель
55 шагов к идеальному будущему
для вас и вашей компании
Серия: «БИБЛИОТЕКА ЛИДЕРА»
Автор: Анни МакКи, Ричард Бояцис,
Фрэнсис Джонстон
Формат: 70x90 '/|6.
Объем: 232 с
Книга, которую Вы держите в руках, предназначена для всех людей, а особенно - руко-
водителей, заинтересованных в личностном и профессиональном росте Она написана
ведущими в мире специалистами по резонансному лидерству. Книга поможет вам разо-
браться в следующем
Какой вы руководитель сейчас?
Какие качества помогут вам в осуществлении задуманного?
Как управлять гневом, страхом и другими отрицательными эмоциями?
Как заставить их работать на себя?
Как предотвратить синдром сгорания?
Как избавиться от скуки?
Как превратить свои недостатки в достоинства?
Какой стиль обучения наиболее эффективен для Вас?
Как находить и ставить черед собой и своей командой правильные цели?
И, наконец, что вам необходимо изменить, чтобы перейти от того Я, что есть сейчас,
к тому, которым вы хотите стать в будущем?
Выполняя упражнения, приведенные в книге, вы прилете к глубокому осознанию и
пониманию себя, что, в конечном итоге, является основным свойством эффективного
руководителя Вы соберете воедино все полученные знания для того, чтобы создать план
осознанного изменения
Пожалуй, самое важное - это го, что после окончания чтения этой книги вы поймете,
что конец книги - это лишь начало вашего пути к значимому для вас будущему, к ста-
новлению эффективным руководителем, способным изменять в лучшую сторону людей
и мир вокруг.
Как создать команду победителей
• СОЗДАН с лКАК УВЕЛИЧИТЬ прибыль компании»
КОМАНДУ
Автор: Джим Клеммер
Формат: 70x100 '/16.
Объем: 208 с
Быть съеденным заживо или измениться - на это об-
речены все компании в мире Книга, которую Вы де-
ржите в руках, написана Джимом Келлером, культовой
фигурой - основателем и владельцем самой успешной
и самой крупной консалтингово-обучающей компании
в Канаде. Его книга - «Святой Грааль мотивации» и
библия корпоративной культуры всех времен и наро-
дов Это настоящий кладезь знаний о том, как создать
высокопроизводительную организацию и как управлять
людьми так, чтобы прибыль компании росла в несколько раз быстрее, чем в среднем по
отрасли за тот же период времени
В чем заключается секрет 700 настоящих мультимиллионеров?
Как Ваше отношение к сотрудникам влияет на Ваши доходы?
Что такое «Эффект Пигмалиона» и как он влияет на прибыль компании?
Какова средняя прибыль на одного сотрудника в компаниях с плохо мотивирован-
ными и хорошо мотивированными сотрудниками?
В чем заключается парадокс выгоды?
Какова на самом деле цена текучки кадров?
Сколько стоит корпоративная культура?
Почему мы попадаем в тюрьмы сознания и держимся за свои ментальные инвалидные
кресла?
Сколько процентов дохода дает 1% улучшения сервиса?
Какую прибыль дает один полностью удовлетворенный покупатель?
Как превратить неразрешимую проблему в великую возможность?
Что такое «фактор аквариума» и как заставить его работать на себя9
Какие 7 стадий должна пройти организация, чтобы достигнуть значимости?
Что значит сценарий «Лось на столе» и какие убытки он приносит компании?
Каковы 12 составляющих воодушевляющей рабочей среды9
Каковы 6 самых распространенных мифов о мотивации и о зарплате?
Что такое Колесо лидерства и как с ним работать?
Почему нельзя «нести осла на руках», «учить лягушек летать» и «красить помадой
губы бульдога»?
В чем заключается искусство достигать большего, чем теоретически возможно?
Каковы 3 составляющие успеха в бизнесе XXI века?
На эти и другие вопросы Вы найдете ответы в этой удивительной книге Наряду со ста-
тистикой, цифрами и фактами в книге приведены десятки различных историй, притч,
анекдотов, курьезов, исторических фактов, теорий и кейсов Все это подарит Вам несколь-
ко часов удивительного чтения, а также приоткроет завесу тайны над тем, как создать
команду победителей
Книга продолжает тему, поднятую ранее Джимом Коллинзом и Питером Сенге в ми-
ровых бестселлерах «В поисках совершенства» и «Пятая дисциплина» и дополняет
ее новым фактами и кейсами из практики 100 самых эффективных и прибыльных
компаний в мире - таких как Wal-Mart, General Electric, Intel, FedEx, Nissan, Southwest
Airlines, Standard Oil и mhoihx друшх
Для заметок
Салбер Алена
КАК ОТКРЫТЬ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН
Редактор М М Беляев
Корректор О.В Максимова
Комп, верстка Е.Н Анощенко
Подписано в печать 10 11 2008 Бумага офсетная.
Формат 70X100’/42 Печ л 10,0
Тираж 3000 экз Заказ Т-1522
ООО «СмартБук»
123022, Москва, Столярный пер , д 14
Тел./факс (495) 777-17-99
Мы будем рады вашим откликам! smartbook@mail.ru
Отпечатано в полном соответствии с качеством
предоставленного электронного орш и нал-макет
в типографии ОАО ПИК «Идел-Прес<»
420066,г Казань,ул Декабристов. 2
E-mail idelpress@mail ru
КАК ОТКРЫТЬ *
ИНТЕРНЕТ- АЛЕНА САЛБЕР
МАГАЗИН
Интернет-магазин - отличное решение для начинающих
предпринимателей, т.к. на начальном этапе он практически
не требует вложений, зато дает прибыль ничуть не мень-
шую, а иногда и намного большую, чем обычные мага-
зины. Через интернет можно продавать все что угодно -
продукты питания, цветы, подарки, книги, музыку,
технику, софт, путевки, билеты и многое другое. Аудитория
интернета растет с каждым годом не меньше, чем цены
на недвижимость, а вместе с ней - и Ваши доходы. Из этой
книги Вы узнаете:
• как самим зарегистрировать предприятие и какую форму
выбрать;
• как создать и раскрутить веб-сайт с минимальными вложениями;
• как оптимально организовать бухгалтерский учет;
• как договориться с поставщиками но выгодных для Вас условиях;
• как организовать доставку товаров по всей России;
• как выжать максимум из рекламных акций и спецпредложений;
• как получить преимущество перед конкурентами;
• как организовать процесс оплаты прямо на сайте;
• как правильно построить все бизнес-процессы;
• как сократить издержки и накладные расходы;
• как обеспечить безопасность Вашего бизнеса;
• и наконец - как извлекать максимальную прибыль.
Автор книги, возглавляла одно из направлений продаж крупнейше-
го российского ,интер#нет-магазина Ozon.ru, а также работала в ка-
честве руководителя проектов в таких известных IT-компаниях как
«Город-Инфо» и «Квазар-Мйкро». Последние годы возглавляет свой
собственный бизнес в области электронной коммерции.
SMART 123022, Москва, Столярный пер., 14
BOOK Тел./Факс: (495) 777-17-99