Author: Бейкер М.
Tags: общие вопросы торговли рынок основы экономической теории макроэкономика информационная экономика экономика маркетинг
ISBN: 5-318-00124-6
Year: 2002
Text
The IEBM Encyclopedia
of Marketing
Edited by
Michael J. Baker
THOMSON
LEARNING
Australia. Canada. Mexico, Singapore. Spain. United Kingdom, United States
МАРКЕТИНГ
Под редакцией
Майкла Бейкера
энциклопедия
С^ППТЕР’
Санкт-Петербург
Москва • Харьков • Минск
2002
МАРКЕТИНГ
Серия «Бизнес-класс»
Перевели с английского Н. Качанова, Н. Мишакова, А. Романченко, Т. Еремеева
Главный редактор Е. Строганова
Заведующий редакцией Л. Волкова
Выпускающий редактор В. Земских
Научные редакторы Л. Волкова, С. Божук, Т. Маслова, Л. Ковалик, Н. Розова
Редакторы В. Даниленко, М. Марков
Художественный редактор В. Земских
Верстка Е. Маслова
Корректоры Л. Ванькаева, М. Одинакова
ББК 65.010.6 УДК 339.138
М26 Маркетинг./ Под ред. М. Бейкера.—СПб.: Питер, 2002. —1200 с.: ил. (Серия «Бизнес-класс»),
ISBN 5-318-00124-6
Перед вами — результат многолетнего труда известных ученых, научные интересы которых связа-
ны с маркетингом. Энциклопедия обобщает современные знания о предмете, кроме того, она достоверно и
полно показывает развитие теории маркетинга на протяжении XX века. В книге даются рекомендации по
практическому применению полученной информации. Издание содержит колоссальное количество ссылок
на дополнительную литературу, обращение к которой углубит и дополнит ваши знания. Вопреки традици-
ям изданий такого рода, книга содержит не только академические знания, но и свежие идеи, проблемные
мнения, дает пищу для размышлений.
Энциклопедия, несомненно, станет незаменимым подспорьем в работе профессиональных маркето-
логов, преподавателей дисциплин, связанных с маркетингом, бизнесменов, поможет студентам и аспиран-
там, изучающим курс «Маркетинг». Ее можно рекомендовать всем, кто действительно глубоко интересуется
проблемами этой области знаний.
© Thomson Learning, 1999
© Н. Качанова, Н. Мишакова и др., пврввод с английского, 2002
© Предисловие к русскому изданию, С. Божук, Л. Ковалик, 2002
© Предметный указатель, указатель фирм и торговых марок, именной указатель, К. Голубев,
А. Дубинский, 2002
© Издательский дом «Питер», 2002
Права на издание получены по соглашению с Thomson Learning
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было фор-
ме без письменного разрешения владельцев авторских прав
ISBN 5-318-00124-6
ISBN 1-86152-635-0 (англ.)
ООО «Питер Принт». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. 67.
Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.
Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции
ОК 005-93, том 2; 953000 — книги и брошюры.
Подписано в печать 27.03.02. Формат 70X100/16. Уел. п. л. 92,43. Тираж 3000 экз. Заказ № 224.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького
Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.
197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.
Содержание
Предисловие к русскому изданию .................................. 9
Предисловие ..................................................... 12
Сущность и границы маркетинга
Маркетинг — философия или функция?
Майкл Дж. Бейкер.............................................. 17
Теоретические основы
Экономические основы маркетинга
Роджер М. Хилер, Эдвард К. Чанг............................... 35
Психологические основы маркетинга
Гордон Р. Фоксолл..................................;.......... 54
Социологические основы маркетинга
Къелл Грёнхауд................................................ 68
Культурные аспекты маркетинга
Кам-Хон Ли.................................................... 81
Количественные методы в маркетинге
Джон Сондерс.................................................. 91
Каналы распределения
Берт Розенблум................................................ ИЗ
Поведение потребителей
Роб Лоусон................................................... 134
Покупательское поведение организаций
Стефан Паркинсон............................................. 150
Управление закупками
Ларс-Эрик Гадде.............................................. 165
Взаимоотношения и сети
Ларс-Гуннар Маттесон ........................................ 181
Маркетинг-менеджмент
Маркетинговая стратегия
Робин Уинсли................................................. 193
Стратегическое маркетинговое планирование
Джон О’Шонесси............................................... 208
6
Содержание
Организация маркетинга и менеджмент
Найджел Ф. Пирси, Дэвид У. Кравенс........................... 224
Формирование бюджета и распределение ассигнований
Ричард М. С. Уилсон.......................................... 253
Информационные технологии и маркетинг
Роберт Д. Базелл, Раджендра С. Сисодия....................... 275
Анализ окружающей среды
Дуглас Браунли .............................................. 293
Маркетинг и государственная политика
Стефан А. Грейзер............................................ 311
Маркетинговые исследования
Кристофер Уэст............................................... 317
Маркетинговый аудит
Обри Уилсон................................................. 336
Прогнозирование продаж
Дж. Скотт Армстронг.......................................... 351
Сегментирование рынка
Йорам (Джерри) Винд.......................................... 369
Позиционирование
Грахам Дж. Хулей............................................. 394
Маркетинг-микс
Маркетинг-микс
Уолтер Ван Ватершут.......................................... 405
Товарная политика
Сьюзан Дж. Харт.............................................. 418
Разработка новых товаров
Роберт Г. Купер.............................................. 434
Управление жизненным циклом товара
Питер Дойль.................................................. 455
Упаковка и дизайн
Питер Дарт................................................... 474
Брендинг и управление торговыми марками
Марк Шеррингтон.............................................. 487
Ценообразование
Катя Кампо, Эльс Гижсбрехт................................... 507
Управление каналами распределения
Берт Розенблум............................................... 533
Логистика и создание ценности
Дональд Дж. Боуерсокс, Дэвид Дж. Клосс....................... 552
Содержание
7
Оптовая торговля: роль рыночных посредников
Адель И. Эл-Ансари, Луис У. Стерн............................ 570
Розничная торговля
Питер Дж. Мак-Голдрик........................................ 588
Прямой маркетинг: переход к интегрированным
(Интернет) коммуникациям
Арч Г. Вудсайд, Рауль Роша................................... 615
Маркетинговые коммуникации
КейтКрозъер.................................................. 653
Реклама
Саймон Бродбент.............................................. 665
Стимулирование сбыта
КенПитти..................................................... 683
Личные продажи и управление продажами
Билл Дональдсон.............................................. 704
Связи с общественностью
Роджер Хейвуд................................................ 725
Выставки
Джиллиан Райс................................................ 741
Удовлетворение потребителей и забота о них
Дэвид Карсон................................................. 755
Разработка и осуществление плана маркетинга
Малколм Мак-Дональд.......................................... 772
Практический маркетинг
Маркетинг стандартизированных товаров
Дэвид X. Буиссон............................................. 795
Маркетинг на рынке товаров производственного назначения
Кристиан Меллер, Дэвид Уилсон................................ 815
Маркетинг услуг
Эверт Гуммессон.............................................. 833
Франчайзинг
Кристина Фулоп............................................... 843
Экспорт
Филип Россон................................................. 859
Глобальный маркетинг
Сьюзен П. Дуглас, К. Самуэль Крэйг........................... 880
Этика маркетинга
Н. Крэйг Смит................................................ 902
Стратегический маркетинг некоммерческих организаций
Филип Котлер, Алан Р. Андреасен.............................. 920
8
Содержание
Специальные вопросы
Всеобщее управление качеством (TQM)
Джон С. Окленд............................................... 941
«Зеленый» маркетинг
Гериберт Мэфферт и Манфред Киркгеорг......................... 967
Имидж, определяемый страной происхождения товара
Николас Пападопулос.......................................... 992
Фирменный стиль
Джон Балмер................................................. 1014
Внутренний маркетинг — перспектива партнерских отношений
ПэйвиВойма, Кристиан Гренроос............................... 1034
Оценка маркетинговой деятельности
Тим Амблер, Флора Кохинаки.................................. 1042
Качественные исследования в маркетинге
ЭндиЛоу..................................................... 1065
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
Пратхар Обурай, Майкл Дж. Бейкер............................ 1082
Маркетинговая теория
Майкл Сарен................................................. 1111
Постмодернистский маркетинг
Стефан Браун................................................ 1134
Будущее маркетинга
Майкл Дж. Бейкер............................................ 1143
Именной указатель.............................................. 1154
Предметный указатель........................................... 1161
Указатель фирм и торговых марок................................ 1196
Предисловие к русскому изданию
Предлагаемое вашему вниманию издание нарушает многие сложившиеся в среде
теоретиков и практиков стереотипы, начиная уже с самого названия. «Энцикло-
педия» означает систематизированное научное справочное обозрение по всем или
отдельным отраслям знания в форме словаря. Здесь мы видим сборник статей раз-
личных авторов на тему маркетинговой деятельности, достаточно эклектичный
по своему содержанию и уж точно никак не претендующий на исчерпываемость.
Ряд статей носит обзорный характер, не затрагивающий суть вопроса глубоко, в
отдельных случаях — это своеобразный реферат уже известных работ представ-
ленных авторов. Вместе с тем в издании аккумулированы и многие актуальные
вопросы маркетинговой деятельности, например проблемы глобального марке-
тинга, информационных технологий в маркетинге, экзогенного маркетинга, эти-
ки в маркетинговой деятельности и пр. Это делает книгу очень привлекательной
для практиков, которые обычно избегают погружения в «академические знания»,
предпочитая в большинстве случаев просто найти подтверждение существованию
спорной ситуации и проблемы, а еще лучше — сопровождаемому «свежим взгля-
дом со стороны».
Таким образом, можно определить и целевую аудиторию данного издания.
Нам представляется, что книга будет интересна в первую очередь маркетологам-
специалистам и преподавателям дисциплин маркетингового характера. Содер-
жание статей энциклопедии предполагает, что читатель должен быть хорошо
подготовлен по многим узким специальным вопросам, чтобы заинтересоваться
и адекватно воспринять материал. Статей «просветительского характера» в эн-
циклопедии не так много, поэтому студентам, не изучавшим ранее курс «Марке-
тинг», читать ее будет нелегко. Эта книга требует внимательного, терпеливого
изучения каждой статьи, возможно, даже с карандашом в руке, поскольку не ста-
вит своей целью популяризацию дисциплины «Маркетинг». Однако издание
можно порекомендовать студентам, обучающимся по специальности «Марке-
10
Предисловие к русскому изданию
тинг», а также аспирантам и вообще всем действительно интересующимся про-
блемами в данной области. Будущим специалистам-маркетологам следует хотя
бы представлять себе подводные камни специальности, в этом им поможет энцик-
лопедия.
Изучая содержание энциклопедии, читатель, знакомый с работами многих спе-
циалистов в области маркетинга, может отметить некоторые особенности данного
издания.
Во-первых, развитие теории в умах ученых идет во многом параллельно, неко-
торые идеи звучат схоже, хотя и выражаются в разном контексте разным языком.
Это, с одной стороны, очерчивает круг актуальных проблем, занимающих умы тео-
ретиков, с другой стороны, свидетельствует о развитии теории в едином направ-
лении. Если схожие мысли зарождаются одновременно у нескольких людей, сле-
довательно, назрела потребность решения этого вопроса, если эти специалисты
предлагают аналогичные решения, значит, истина где-то рядом. Хочется отме-
тить, что «параллельные» идеи характерны не только для зарубежных специалис-
тов, работы российских ученых не уступают в развитии теории маркетинга, осо-
бенно если учесть количество докторских и кандидатских диссертаций по
маркетингу, защищенных в последнее десятилетие.
Во-вторых, возможно отследить по некоторым вопросам динамику развития
теории, так как некоторые авторы ссылаются на работы разных специалистов, да-
тированные периодом, начиная с 60-х гг. и заканчивая последним десятилетием
прошедшего столетия. Таким образом, энциклопедия подводит некоторый итог
развитию теоретической мысли прошлого века.
В-третьих, энциклопедия представляет нам образец иной научной культуры.
На это указывают многочисленные ссылки на работы других авторов, ссылки на
свои более ранние работы с указанием себя в третьем лице. Представленные авто-
рами концепции или классификации не всегда детально проработаны и логически
завершены. Авторы публикуют не только утвердившиеся концепции, но и свежие,
еще не достаточно отточенные идеи, демонстрируя ценность любой научной идеи.
Это позволяет выявить направления для дальнейших исследований. Гораздо про-
ще развивать концепцию, чем изобретать ее с нуля.
В-четвертых, использование не всегда нам привычного категорийного аппа-
рата, например в обзоре количественных методов в маркетинге. Единый тезау-
рус для дисциплины «Маркетинг» составить достаточно сложно, поскольку при
сравнении российской и зарубежной школ выявляется иногда значительное тер-
минологическое расхождение. Одни и те же понятия могут быть названы по-
разному. Отсутствие строгой терминологии, с одной стороны, свидетельствует
о демократичности научной мысли, где к каждой идее относятся со внимани-
ем, предоставляя право на существование противоположным точкам зрения на
сложный вопрос. С другой стороны, обилие терминов приводит к путанице в по-
нятиях, часто термины используются слишком вольно. Удивительно, но, рабо-
тая над энциклопедией, мы выяснили, что эти проблемы также беспокоят наших
зарубежных коллег, порождая исследования понятий и определений, позволяю-
щие уточнять и обобщать используемую терминологию.
Предисловие к русскому изданию
11
В-пятых, хочется напомнить читателям некоторые правила работы с источ-
никами вторичной информации, так как любые ссылки или пересказ какой-либо
идеи потенциально несут в себе некоторую ошибку. Довольно часто в этом изда-
нии мы обнаруживали некоторые расхождения информации, например, по ука-
занным датам или названиям. Это может быть следствием технической опечат-
ки или особенностей индивидуального восприятия автора статьи, приводящего
цитату, но в любом случае возможно искажение мысли цитируемого автора. Поэ-
тому, если вас заинтересовала какая-либо статья для ваших дальнейших иссле-
дований, побеспокойтесь и найдите первоисточник, т. е. работу того автора, чьи
идеи пересказываются. Лучше всего, если это будет оригинал, а не перевод. Что-
бы облегчить поиск, все авторы указаны и на английском языке. Если найти или
работать с первоисточником по каким-либо причинам невозможно, поищите
другие источники по этому вопросу и сравните их сведения — хорошо, если они
совпадут.
В заключение хочется пожелать читателям плодотворной работы над этой эн-
циклопедией, право, в ней много интересного, она дает повод для размышлений и
импульс к дальнейшим исследованиям. Успехов!
С. Г. Божук, к. э. я., доцент
Л. Н. Ковалик, к. э. я, доцент
Предисловие
Второе издание «Энциклопедии маркетинга» («Encyclopedia of Marketing») про-
диктовано двумя обстоятельствами: успехом первого издания, вышедшего в изда-
тельстве Routledge в 1995 г., и существенным дополнением статей, посвященных
маркетинговой тематике, в «Международной энциклопедии бизнеса и менеджмен-
та» («International Encyclopedia of Business and Management»). Данное справочное
пособие, выходящее под редакцией профессора университета Стратклайда Майк-
ла Бейкера, призвано отобразить растущую зрелость маркетинга как науки.
В последнее десятилетие необходимым условием успеха любых организаций,
от коммерческих до некоммерческих (благотворительных обществ, больниц и
университетов) было признано повышение эффективности маркетинга. Но, не-
смотря на это, до сих пор отсутствует четкое понимание его сущности, методов и
границ. В самом деле, многие предполагаемые последователи этой науки ошибоч-
но отождествляют две далеко не главные функции маркетинга — рекламу и про-
движение товара — с концепцией, связанной с созданием взаимовыгодных отно-
шений обмена. И любое авторитетное и всеобъемлющее справочное руководство,
подобное этому, должно служить разрушению заблуждений, так же как и давать
столь необходимое руководство в области понимания сущности, методов и гра-
ниц маркетинга.
По определению, «энциклопедия» предоставляет доступное изложение различ-
ных аспектов предмета. Это зачастую тот первый источник, к которому обращаются
люди, желающие разобраться в том или ином предмете, раскрыть сущностные взаи-
мосвязи и, возможно, получить рекомендации по литературе для дальнейшего чте-
ния. И данная энциклопедия освещает маркетинг во всех его формах и проявлени-
ях, что позволяет читателям уяснить значение тех или иных понятий, установить
взаимосвязи между родственными или сопряженными понятиями, определить ис-
точники, в которых интересующий их материал представлен более подробно.
Отличительной чертой энциклопедии является то, что статьи, представленные
в ней, должны быть более строги и авторитетны, чем содержание имеющихся мно-
гочисленных учебников. Вместе с тем, хотя в энциклопедии и может отслеживать-
ся возможное дальнейшее развитие идей, ее основной задачей остается все же
обобщение имеющихся на сегодняшний день знаний о предмете с целью их более
глубокого и четкого понимания.
С учетом всего этого в качестве целевой аудитории для данного издания мож-
но определить главным образом бизнесменов и студентов. Именно они более
всего нуждаются в системном, обстоятельном издании, написанном хорошим
языком, где, помимо прочего, давались бы рекомендации по практическому при-
менению и использованию представленной информации и ссылки на источники
дополнительной информации.
Исходной посылкой для данного издания является то, что маркетинг — это
вполне определенная область знаний и сведений, имеющих универсальное значе-
ние, способных успешно разрешать многие прикладные проблемы, возникающие
в рыночной среде. Маркетинг, подобно медицине или инженерии, представляет
Предисловие
13
собой синтезированное знание. Его истоки прослеживаются в таких признанных и
имеющих давнюю историю науках, как экономика, психология, социология. В то же
время он отличается от них целостным подходом к пониманию природы и способов
удовлетворения человеческих потребностей. И, подобно медицине и инженерии,
маркетинг включает в себя не только некий остов научного знания, но и особую
профессиональную деятельность, основанную на этом знании.
И в данной энциклопедии делается попытка охватить обе эти подсистемы мар-
кетинга — теоретическую и прикладную — наиболее доходчивым и убедительным
образом.
Книга начинается с доказательства того, что маркетинг относится к числу
универсальных дисциплин. Во вводной статье определяется сущность марке-
тинговой концепции и проводится различие между маркетингом как философи-
ей бизнеса, влияющей на направление развития организации, и маркетингом как
функцией бизнеса, делающей работу организации по выполнению своей миссии
одновременно эффективной и действенной. Следующая статья посвящена исто-
рии развития теории маркетинга. Установление исторической перспективы по-
зволяет исследовать корни современного учения о маркетинге и его взаимосвязи с
другими дисциплинами.
В статьях второй части речь пойдет о теоретических основах предмета. Здесь
будут раскрыты истоки, сущность и функции маркетинга.
Третий раздел посвящен маркетинг-менеджменту. В нем авторы дают опреде-
ления и представляют описание понятий и задач, связанных с управлением мар-
кетинговой деятельностью. Статьи данного раздела затрагивают прежде всего
пути и средства, с помощью которых теоретические основания были сформирова-
ны и нацелены на решение практических задач.
В четвертом разделе идет речь о том, как маркетолог должен отбирать и соче-
тать «ингредиенты» маркетинга для достижения максимального эффекта. Здесь
же пойдет речь о политиках маркетинга, связанных с товаром, ценообразованием,
продвижением и распределением.
В пятом разделе рассматривается практический маркетинг и применение его
инструментов в различных специфических областях, в частности таких, как мар-
кетинг промышленных товаров и маркетинг услуг.
И наконец, последний раздел включает рассмотрение ряда специальных воп-
росов, которые приобрели особое значение к началу нового тысячелетия. В этот
раздел включено восемь новых статей, посвященных таким разным темам, как
оценка маркетинговой активности (признанная авторитетным Институтом науч-
ного маркетинга (Marketing Science Institute) важнейшей исследовательской темой
периода 1998-2000 гг.), товарный профиль страны, стратегические союзы и пост-
модернизм (автор последней статьи, выдвинув предположение о том, что нам не-
обходима альтернативная парадигма маркетинга, хотел, чтобы издание заверша-
лось его работой, однако редактор оставил последнее слово за собой).
Во второе издание включались статьи авторов, являющихся признанными ав-
торитетами в своей области. Для того чтобы материал был достаточно однород-
ным, каждый из этих авторов должен был выполнить при написании статьи сле-
дующие условия:
14
Предисловие
♦ четко определить границы и существо вопроса;
♦ объяснить роль и место данного вопроса в общей структуре учения марке-
тинга;
♦ назвать и описать ключевые понятия и идеи, относящиеся к вопросу;
♦ представить обзор современного видения проблемы и очертить возможные
направления будущего развития;
♦ составить список литературы для дальнейшего чтения.
Статьи, входившие в первое издание, были тщательно переработаны авторами.
Некоторые из них подверглись серьезному пересмотру с учетом динамичных из-
менений в соответствующих областях; другие, затрагивающие вполне устоявшие-
ся, сложившиеся области знания, претерпели лишь незначительные изменения.
Все статьи, вошедшие в настоящее издание, соответствуют выдвинутым ранее
изложенным требованиям. При этом они отвечают критерию необходимой для
энциклопедии авторитетности, фундаментальности, строгости построения и ак-
туальности. Мы надеемся, что настоящее издание будет вам полезно.
СУЩНОСТЬ И ГРАНИЦЫ
МАРКЕТИНГА
Маркетинг - философия
или функция?
Майкл Дж. Бейкер
1. Введение
2. Обмен и экономический рост
3. Новое открытие маркетинга
4. Школа маркетинг-менеджмента
5. Европейская перспектива
6. Что же такое маркетинг?
Обзор
В этой вводной статье определяется то, что можно назвать подлинной сущностью
маркетинга: установление взаимовыгодных отношений обмена. Современная кон-
цепция маркетинга прошла по меньшей мере три фазы эволюции: возникновение
массового рынка, выражение концепции в ее современном виде и перенос акцента
со сделки на отношения сторон. Представленный в конце статьи обзор определений
маркетинга позволяет проследить за тем, как они менялись со временем, а также
предположить, какой будет сущность и направленность дальнейших изменений.
Это дает возможность ответить на вопрос о том, что же такое маркетинг.
1. Введение
Недостатка в определениях маркетинга не существует. При этом очевидно, что
очерчивание границ маркетинга будет различно у тех, кто воспринимает его как
философию бизнеса или определенный склад ума, и у тех, кто воспринимает его
наряду с производством, финансами и кадрами как одну из управленческих функ-
ций, подобную управлению производством, финансами или кадрами.
Для того чтобы как-то прояснить эту двойственность, имеет смысл рассмотреть
то, что представляется действительной задачей маркетинга — взаимовыгодный
обмен, и сопоставить изменение взглядов на способы достижения этой цели с раз-
личными стадиями экономического роста и развития.
2. Обмен и экономический рост
С незапамятных времен человек был вынужден так или иначе существовать в ус-
ловиях ограниченности ресурсов. В своих завершенных формах эта ограничен-
ность может угрожать самому существованию жизни, но и теперь даже в наиболее
развитых постиндустриальных обществах ее наличие проявляется особенно ярко
18
Сущность и границы маркетинга
в участи бедных и бездомных. Человечество вряд ли сможет когда-либо справить-
ся с проблемой ограниченности ресурсов хотя бы потому, что сами человеческие
запросы безграничны.
Слово «запросы» (wants) используется здесь намеренно, ибо при изучении
маркетинга важно с самого начала различать «потребности» (needs) и «запросы»
(wants). Согласно широко распространенной в литературе пирамиде потребно-
стей, автором которой является Абрахам Маслоу* {Maslow, 1943), существует
пять их уровней. «Иерархия человеческих потребностей» (рис. 1) служит полез-
ной отправной точкой для обсуждения сущности маркетинга. В основании пирами-
ды потребностей Маслоу лежат физиологические потребности, без удовлетворения
которых невозможно само физическое существование, далее следуют безопасность,
любовь и уважение. Высшим же уровнем иерархии является самореализация, при
которой набор потребностей индивида определяется им самим. Согласно этой схе-
мы, человек может взойти на более высокий уровень только после того, как будут
удовлетворены его потребности более низкого уровня.
Рис. 1. Иерархия человеческих потребностей А. Маслоу
Источник: Maslow, 1943:370-396.
Из приведенного описания видно, что «потребности» являются обобщающим
итогом множества конкретных нужд, запросов, отражающих желания индивидов.
Голодный европеец мечтает о картофеле и хлебе, а азиат скорее думает о рисе.
Желание иметь выбор также является неотъемлемым свойством человеческой на-
* Существует и другая точка зрения, опровергающая мнение о том, что пирамида потреб-
ностей принадлежит А. Маслоу. Немецкие экономисты провели исследования и доказа-
ли, что ничего подобного в своей практике он не утверждал, при этом особенно категорич-
но они отрицают последовательность реализации потребностей по уровням пирамиды. На
самом деле эта широко распространившаяся условность упрощает понимание реального
поведения потребителя, который в любой момент времени испытывает потребности раз-
ного рода: физиологические, социальные, потребности в безопасности и самореализации. —
Здесь и далее постраничные комментарии переводчика и русского редактора.
Маркетинг — философия или функция?
19
туры. Многие аспекты общественного развития и прогресса могут быть объясне-
ны стремлением к разнообразию или поиском новых путей удовлетворения базо-
вых потребностей. То, что этот процесс представляется самодовлеющим, может
служить подтверждением маркетингового афоризма, гласящего, что «акт потреб-
ления меняет потребителя» {Baker, 1980). Иными словами, каждый новый опыт
делает запросы потребителей большими и дает новому поставщику возможность
завладеть потребительским вниманием, если он сможет найти новое и лучшее ре-
шение проблемы удовлетворения определенной потребительской потребности.
Таким образом, памятуя о бесконечности человеческих запросов, мы должны
решить, какой набор товаров и услуг даст наибольшее удовлетворение наибольше-
му числу людей в данном месте и в данное время. Цель экономической системы
может быть определена как «максимальное удовлетворение потребностей при ми-
нимальном* использовании ресурсов». Маркетинг способствует достижению этой
цели. Для того чтобы понять, как это происходит, полезно обратиться к рассмотре-
нию процесса экономического развития. И модель стадий экономического роста
Уолта У. Ростоу {Rostow, 1962), представленная на рис. 2, является здесь прекрас-
ным примером. Модель основана на предположении о том, что человеческие обще-
ства прогрессируют от низшего уровня существования, или стадии выживания,
через ряд определенных стадий вплоть до достижения уровня многообразия и изо-
билия, характерного для современного постиндустриального общества.
На нижнем уровне модели Ростоу находится натуральное хозяйство, основан-
ное на самообеспечении: охоте, рыбной ловле и собирательстве. Подобная эконо-
мика свойственна кочевым народам и целиком зависит от природных факторов.
Рис. 2. Модель стадий экономического роста У. Ростоу
Источник: Rostow, 1962.
* На самом деле — при рациональном использовании ресурсов, ибо при самом малом, ну-
левом использовании ресурсов производство невозможно.
20
Сущность и границы маркетинга
Члены кочевых племен могут делить пищу и кров, а также организовывать сооб-
щества с целью обеспечения собственной безопасности, в подобном обществе
отсутствуют явные формы торгового обмена.
В соответствии с одним из фундаментальных законов экономики, начиная с оп-
ределенного момента, каждая дополнительная единица любого рода товаров или ус-
луг обладает для владельца все меньшей полезностью (закон убывающей, или пре-
дельной, полезности). Если хозяин владеет избытком определенных благ, он может
достичь более полного удовлетворения путем обмена избыточных благ на те, в кото-
рых он испытывает недостаток. Так, охотник может обменять мясо убитых им жи-
вотных на плоды, выращенные земледельцем, к взаимной выгоде обоих.
Обмен возможен при наличии как минимум двух сторон, каждая из которых
обладает излишком того продукта, в котором испытывает потребность другая сто-
рона. После того как между двумя сторонами будет установлен контакт, они мо-
гут осуществить обмен, позволяющий им полнее удовлетворить свои нужды
вплоть до уровня, при котором предельная полезность обмениваемых продуктов
выравнивается (т. е. до уровня, после которого владелец получал бы меньше удов-
летворения путем приобретения дополнительной единицы чужого продукта, чем
путем сохранения единицы своего). Хотя закон предельной полезности прост для
понимания, особенно когда речь идет о единичном обмене, попытки его практи-
ческого приложения порождают многочисленные проблемы, для устранения ко-
торых необходимо выполнение следующих условий.
Во-первых, для того чтобы свести вместе людей, обладающих избытком продук-
тов, необходимо выделить специальное место — рынок. Во-вторых, необходимо
иметь приемлемое для всех средство сохранения стоимости, которое будет играть
роль всеобщего эквивалента, — деньги. В-третьих, поскольку маркетинг представ-
ляет собой сферу, отдельную от производства, для дальнейшего повышения произ-
водительности и увеличения стоимости необходимо наличие специализированных
посредников — оптовых и розничных торговцев. Рынки, деньги и посредники суще-
ствуют со времени появления древнейших цивилизаций. В самом деле, не будет
большим преувеличением сказать, что развитие отношений формального торгового
обмена лежит в основании современной цивилизации. В этом смысле маркетинг,
очевидно, — куда более древнее явление, чем обычно принято считать!
Создание рынков и развитие отношений обмена стали предпосылками бурного
экономического роста. Для того чтобы этот рост стал возможен, специализация тру-
да должна была обратиться в разделение труда. Один из самых первых и самых из-
вестных примеров разделения труда приводит Адам Смит в его широко известном
примере. {Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов//Ан-
тология экономической классики: В 2 т. Т. 1. — М., 1991. С. 83-84.)
Представляется разумным допущение, что в условиях ремесленного производ-
ства, когда каждый ремесленник отвечает за весь процесс производства данного
продукта, число ремесленников в том или ином сообществе будет более или менее
достаточным для удовлетворения его потребностей. Действительно, средневеко-
вые ремесленные гильдии (в более позднее время — профсоюзы) жестко контро-
лировали численность работников, изучавших ремесло, пытаясь уравновесить
спрос и предложение на рынке рабочей силы. В результате производство оказа-
Маркетинг — философия или функция?
21
лось сконцентрированным в местах, обладающих естественными преимущества-
ми (наличием источников энергии, сырья, рабочей силы, хорошими коммуни-
кациями). Возникла потребность в торговцах, которые должны были продавать
готовую продукцию на сильно разросшемся рынке.
Выстраивая свою оригинальную модель, У. Ростоу (Rostow, 1962) отметил, что
некоторые наиболее развитые и богатые индустриальные страны практически ис-
черпали возможности для развития на основе массового потребления. В то время
как рост населения существенно замедлился и едва ли не прекратился, дальней-
ший рост производительности привел к насыщению рынков товарами, создавая
возможности для перепроизводства. Джон Кеннет Гэлбрейт (/. К. Galbraith, 1958)
назвал такое общество постиндустриальным. Ростоу же охарактеризовал его как
вышедшее за пределы эпохи массового потребления. Восемью годами позже, в
1970 г., Уолт Ростоу несколько пересмотрел свою модель и назвал этот этап ста-
дией стремления к качеству — если практически не изменяющееся по своей чис-
ленности население физически не может потреблять больше, единственным фак-
тором экономического роста становится его стремление потреблять «лучше».
Очевидно, человеческие потребности (спрос) определяют предложение, нахож-
дение же соответствия предложения и спроса происходит в процессе обмена и мар-
кетинга. Также ясно, что процессы такого рода начались очень давно. Поэтому и
возникает вопрос о том, почему маркетинг считается феноменом, присущим имен-
но XX столетию? Мы рассмотрим данный вопрос в следующем разделе, а здесь при-
ведем некоторые ключевые положения, являющиеся следствием нашего, пусть и
упрощенного, подхода к рассмотрению процесса экономического развития.
Во-первых, обмен приводит к увеличению стоимости и к росту удовлетворения
потребностей участвующих в нем сторон. Помимо прочего, он способствует повы-
шению разнообразия товаров и расширению выбора потребителя. Во-вторых, участ-
ники торгового обмена обладают свободой выбора, вследствие чего обмен происхо-
дит только в том случае, когда участвующие в нем стороны считают его выгодным.
Из этих наблюдений проистекает наше исходное определение маркетинга как про-
цесса, связанного с установлением взаимовыгодных отношений обмена. В-третьих,
специализация и разделение труда ведут к существенному повышению производи-
тельности и увеличивают объем производимых товаров. В свою очередь, это возрос-
шее предложение приводит к повышению жизненного уровня и росту народонаселе-
ния, вследствие чего повышается спрос и стимулируется дальнейшее развитие
производства. В-четвертых, концентрация производства, рост размеров и многооб-
разие рынков усиливают потребность в специализированных каналах распределе-
ния, в обслуживающих их и управляющих ими посредниках. В-пятых, возросший
уровень жизни ведет к стабилизации темпов роста населения и абсолютного размера
рынка (спроса), однако ускорение технического прогресса позволяет расширять
предложение. Именно этим и объясняется «новое открытие» маркетинга.
3. Новое открытие маркетинга
Как видим, рынки и маркетинг имеют столь же давнюю историю, как и сам обмен,
хотя многие и считают маркетинг феноменом, появившимся во второй половине
22
Сущность и границы маркетинга
XX в., точнее около 1960 г., когда профессор Теодор Левитт {TedLevitt) опубликовал
в «Harvard Business Review» статью, озаглавленную «Маркетинговая близорукость»
(«Marketing Myopia»)*, в которой он задается вопросом о том, почему фирмы и це-
лые отрасли, которым до определенного момента сопутствовал успех, приходят в
упадок. Избрав в качестве главного примера американские железные дороги, Т. Ле-
витт показывает, что эта отрасль смогла потеснить в XIX столетии прочие виды на-
земного транспорта, поскольку была эффективнее и действеннее других альтерна-
тив. Однако в начале XX в. совершенствование двигателя внутреннего сгорания и
производство легковых и грузовых автомобилей позволило создать реальную аль-
тернативу железным дорогам для перевозки как людей, так и грузов. Генри Форд,
почувствовав эту рыночную возможность, изобрел концепцию массовой сборки и
приступил к производству надежного и недорогого автомобиля, которое расширя-
лось из года в год. Именно с этого времени железные дороги вступили в полосу упад-
ка, и к 50-м гг. эта некогда могучая отрасль пришла в состояние полного кризиса.
Если бы руководство железными дорогами сконцентрировало свое внима-
ние на проблеме потребности, которой в данном случае являлась потребность
в перевозке людей и грузов, а не на собственном продукте, оно смогло бы при-
нять участие в развитии только что возникшей автомобильной отрасли и со-
здать некую интегральную транспортную систему. Иными словами, железные
дороги потерпели поражение потому, что они утратили маркетинговую ориен-
тацию.
Примерно в то же время, когда появилась эта крайне значимая публикация
Левитта, Роберт Кит {Keith, 1960) описал в своей статье эволюцию маркетинга в
Pillsbury Company, на которую он работал. По мнению Кита, маркетинговый под-
ход компании являлся прямым следствием двух прежних подходов или эпох,
названных им соответственно эпохами производства и продаж. Модель трех
эпох, или стадий, — «производство», «сбыт», «маркетинг» — была названа впо-
следствии школой маркетинг-менеджмента (marketing management school), идеи
которой преобладают в теории и практике маркетинга более тридцати лет.
Производственная ориентация выражается в преимущественном внимании к
продукции компании и к самой компании, а маркетинговая — в особом внимании к
потребностям потребителя и стремлении максимально полно удовлетворить их.
Вклад Кита состоит в том, что он ввел в рассмотрение промежуточную, или пере-
ходную, стадию, которую он назвал эпохой продаж. В эпоху продаж фирмы ориен-
тированы главным образом на производство, однако насыщение спроса приводит к
существенному росту предложения и возникновению ожесточенной конкуренции
между продавцами. Особенность этой стадии в том, что производители должны тра-
тить больше сил на сбыт своей продукции, при этом особое внимание уделяется
личным продажам, рекламе и продвижению товаров — отсюда и возникло понятие
ориентации на продажи.
Хронологически эпоха производства длилась с середины 50-х rr. XIX в. до кон-
ца 20-х rr. XX в. Затем начинается эпоха продаж, длившаяся примерно до середи-
ны 50-х гг., после чего наступает эпоха маркетинга.
Читайте эту работу в сб.: Классики маркетинга. — СПб: Питер, 2001.
Маркетинг — философия или функция?
23
Эта схема ныне представляется достаточно условной и приблизительной, со-
храняя тем не менее свою педагогическую значимость. Прежде всего она помогает
установить прямую последовательность происходивших изменений.
Судя по ряду источников, существует тенденция датировать возникновение
маркетинга концом 50-х—началом 60-х гг. XX в. В своей статье «Насколько совре-
менен современный маркетинг?» («How modern is modern marketing?») Рональд
Фуллертон (Fullerton, 1988) представляет строгий анализ, основанный на истори-
ческих исследованиях.
Хотя многие данные говорят в пользу существования производственной эпо-
хи, имеются и серьезные аргументы, подтверждающие прямо противоположный
взгляд. Р. Фуллертон подытоживает их следующим образом:
1. Подобная точка зрения не стыкуется с историческими данными о деловой
конъюнктуре, свидетельствующими о том, что на протяжении всех трех
выделяемых стадий в большинстве отраслей производства наблюдалась
ожесточенная конкуренция, перепроизводство было обычным явлением,
спрос же зачастую был весьма изменчив.
2. Она вообще не учитывает роль сознательного стимулирования спроса при
становлении современной развитой экономики. Без такого стимулирования
производственная революция была бы попросту невозможна.
3. В ней также не учитываются разнообразные и энергичные маркетинговые
усилия, предпринимавшиеся множеством промышленников и других про-
изводителей.
4. Игнорируется динамичный рост новых маркетинговых институтов вне про-
мышленных фирм.
(Fullerton, 1988)
Каждый из этих аргументов в процессе анализа подвергается детальному рас-
смотрению и обоснованию. Наиболее серьезное возражение заключается в выво-
де о необходимости активного стимулирования спроса для нужд развития произ-
водства, необходимости союза между производством и маркетингом.
Некоторые из знаменитых пионеров производства, такие как Мэтью Боултон
(Mathew Boulton) и Джосайя Веджвуд (Josiah Wedgwood), являлись одновремен-
но и пионерами современного маркетинга, культивируя широкомасштабный
спрос на свою по-революционному недорогую продукцию вполне в духе второй
половины XX в. Сюда можно отнести сегментацию рынка, дифференциацию
продукции, престижное ценообразование, замену морально устаревших моде-
лей, активную рекламу, применение прямой почтовой рассылки, привлечение
контрольных групп и рекомендательную рекламу.
(Fullerton, 1988)
И хотя период с 1870 по 1930 г. был временем появления и развития значимых
маркетинговых институтов, связанных с физическим распределением, розничной
торговлей, рекламой и маркетинговым обучением и сохраняющих свою важность и
по сей день, не будет большой натяжкой утверждать, что все они создавались с целью
24
Сущность и границы маркетинга
продать как можно больше из того, что уже было произведено. Этим утверждением не
отрицается «богатое маркетинговое наследие», о котором свидетельствует Р. Фуллер-
тон, но подчеркивается то обстоятельство, что переход к эпохе маркетинга был отме-
чен серьезными сдвигами в философии бизнеса. Инициатива переходила от произ-
водителей, воспринимающих потребности рынка исходя из интересов производства,
к потребителям, оценивающим предлагаемую их вниманию продукцию.
Что касается вопроса о существовании эпохи продаж (что отвергается Р. Фул-
лертоном), то этот термин представляется вполне приемлемым для обозначения
переходного периода от производственной к маркетинговой ориентации. Миро-
вой экономический кризис 30-х гг., который потребовал от крупных производи-
телей проведения более агрессивной сбытовой политики с целью поддержания
эффекта экономии от масштабов, сопровождался переездом большого числа
специалистов в области поведенческой психологии из политически нестабиль-
ной Европы в безопасную Америку. Как представляется, именно эта миграция
дала начало более серьезному изучению проблем потребительского поведения, ле-
жащему в основе наступления эпохи маркетинга.
Результаты углубленного рассмотрения проблем поведения потребителей ока-
зались как нельзя кстати в период небывалого экономического роста первых пос-
левоенных десятилетий. Вместе с тем, в результате существенного увеличения рож-
даемости после окончания Второй мировой войны, на сцену вышло новое поколение
потребителей, выросших в обстановке материального изобилия (baby boomers).
Именно это поколение попыталось установить суверенитет потребителя, что при-
вело к изменению баланса сил между производителем и потребителем, который и
ознаменовал собой начало эпохи маркетинга.
Мысль Р. Фуллертона о том, что основа модели: «производство—продажи—мар-
кетинг» является «моделью катастроф», в которой «основные изменения происхо-
дят практически внезапно, в которой отстутствует историческая преемственность»
(Fullerton, 1988), не столь уж беспочвенна. Разумеется, здесь подвергается сомнению
эволюционный характер развития маркетинга. Вместо модели катастроф, в которой
изменения происходят вне времени, Фуллертон предлагает «модель непрерывного
потока». Такая модель рассматривает не только происходившие драматические из-
менения, но и «подчеркивает их обусловленность прошлыми явлениями и связь с
ними» (Fullerton, 1988). Помимо прочего, предлагаемая им модель нейтральна в том
смысле, что развитие, или эволюция, не отождествляется здесь автоматически с
«улучшениями». Решение этого вопроса оставляется на усмотрение читателей.
Модель непрерывного потока Фуллертона включает 4 стадии:
1. Создание предпосылок: эпоха зарождения. Длительный период созревания,
начавшийся в XVI в. в Англии и Германии и в XVII в. в Северной Америке.
Это период низкого уровня потребления, во время которого «75-90% насе-
ления занималось натуральным хозяйством, проживало вне городов и про-
тиводействовало любым изменениям» (Fullerton, 1988). Торговля не вызы-
вала у него доверия, в то же время ее статус повышался по мере того, как она
давала все более ощутимые преимущества.
2. Появление современного маркетинга: эпоха возникновения (Англия — 1759 г.;
Германия и США — около 1830 г.). «Для этого периода характерно повсеме-
Маркетинг — философия или функция?
25
стное внимание к стимулированию спроса и его удовлетворению почти во
всем обществе» (Fullerton, 1988). Промышленная революция и массовая
миграция из сельских районов в города ускорили процесс создания потен-
циальных рынков посредством инструментов и методов маркетинга.
3. Создание надстройки:эпоха институциональногоразвития (Англия — 1850 г.,
Германия и США — примерно с 1870 до 1919 г.). «В этот период впервые
появляются большая часть основных институтов и многие инструменты
современного маркетинга» (Fullerton, 1988).
4. Испытания, бури и рост: эпоха совершенствования и формализации (с 1930 г.
по сегодняшний день). «Наиболее характерной особенностью этой эпохи
является дальнейшее развитие, совершенствование и формализация инсти-
тутов и инструментов, разработанных прежде» (Fullerton, 1988).
Анализ Рональда Фуллертона отражает растущий интерес к истории маркетин-
говой мысли и подтверждает, что «современный маркетинг имеет богатое насле-
дие, достойное нашего внимания» (Fullerton, 1988). Из сказанного вовсе не следует,
что мы должны отдать предпочтение одной из моделей, скажем, предпочесть мо-
дель непрерывного потока широко распространенной модели «производство—про-
дажи—маркетинг». Речь не идет о выборе «или-или». То внимание, которое Фул-
лертон уделяет возникновению и развитию теории и практики маркетинга,
отражает особенности исторического подхода, имеющего несомненные достоин-
ства. В то же время модель «производство—продажи—маркетинг» служит другим
целям. Ее достоинством (по крайней мере с моей точки зрения) является разделе-
ние маркетинга как особого рода практики, которая явно присутствует и в эпоху
производства, и в эпоху маркетинга как философии бизнеса, смещающей главную
цель экономической деятельности от погони производителя за прибылью к удов-
летворению потребительских нужд, что в долгосрочной перспективе обеспечивает
достижение такого же финансового результата.
4. Школа маркетинг-менеджмента
Школа маркетинг-менеджмента, возникшая в конце 50-х—начале 60-х гг„ неразрыв-
но связана с концепцией маркетинга-микс и аналитическим подходом к маркетинг-
менеджменту, заключающимся в последовательной реализации функций анализа,
планирования и контроля. Как и в случае с большинством примеров смены научных
парадигм, заслугу здесь нельзя приписывать лишь какому-то одному исследователю.
Среди тех, кто внес наибольший вклад в развитие новой школы, были Джоел Дин
(Joel Dean), Питер Друкер (Peter Drucker), Тед Левитт (TedLevitt), Э. Джером Мак-
Карти (E.Jerome McCarthy), Нил Борден (Neil Borden) и Филип Котлер (Philip Kotler).
Труды Дина и Друкера, написанные в начале 50-х, во многом предопределили разви-
тие школы, однако положения, впоследствии названные «четырьмя “Р” маркетинга»
(four Ps of Marketing), впервые появились в работе Мак-Карти «Основы маркетинга»
(«Basic Marketing», 1960). Здесь говорилось о том, что задача лица, маркетинг-менед-
жера, состоит в нахождении уникальных решений маркетинговых проблем путем
управления четырьмя основными составляющими: продуктом, ценой, размещением
26
Сущность и границы маркетинга
и продвижением. Идея «маркетинга-микс» (marketing-микс или four Ps) была разви-
та Нилом Борденом (Borden, 1964), использовавшим положения, высказанные ранее
Джеймсом Каллитоном (Culliton, 1948). Эта идея была подтверждена появившимся в
1967 г. первым изданием бестселлера Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент: ана-
лиз, планирование и контроль» («Marketing Management: Analysis, Planning and
Control»).* О вкладе T. Левитта, указавшего на основной смысл маркетинговой ори-
ентации в удовлетворении потребительских нужд, было сказано ранее.**
Серьезный обзор идей школы маркетинг-менеджмента представлен в статье
Фредерика Уэбстера-младшего (Frederick Е. Websterjnr) «Меняющаяся роль мар-
кетинга в корпорации» («The changing role of marketing in the corporation»), по-
явившейся в «Journal of Marketing» в 1992 г.
5. Европейская перспектива
Одним из главных критиков школы маркетинг-менеджмента стал французский про-
фессор Жиль Марион (Giles Marion). Позиция Мариона представлена в статье «Марке-
тинг менеджмент: что изменилось с 1960-х?» («The marketing management discourse:
what’s new since the 1960s?», 1993). Здесь «дана попытка формализации идей, являю-
щихся отличительной особенностью маркетинг-менеджмента как школы» (Marion,
1993). В статье на основе материала, изложенного в популярных американских и евро-
пейских учебниках по маркетингу, Ж. Марион доказывает, что «маркетинг как наука
должен представлять свои предписания в более скромной форме, должен более деталь-
но описывать взаимодействие между спросом и предложением и выходящие из этого
организационные последствия» (Marion, 1993). Он выражает следующее мнение: не-
смотря на то что нормативная теория маркетинг-менеджмента вполне могла оказывать
полезное влияние на развитие теории и практики менеджмента, «в ней не появилось
ничего нового с 1960 г. или даже с еще более раннего периода» (Marion, 1993).
Марион критикует основные положения американской школы маркетинг-ме-
неджмента сравнительно мягко. Эверт Гаммессон (Evert Gummesson), один из лиде-
ров скандинавской школы, более резок. По мнению Гаммессона, «традиционные
учебники не могут удовлетворительно отобразить реальность». Он приводит шесть
доводов в пользу выдвинутого им тезиса (Gummesson, 1993):
* Термин marketing management некоторыми российскими переводчиками переводится как
«управление маркетингом» (началось все еще в 1982 г., когда на русском языке было впер-
вые выпущено существенно сокращенное издание одноименной книги Ф. Котлера), что яв-
ляется абсолютно неверным. Управление маркетингом подразумевает организацию управ-
ления процессами маркетинга. В теории же маркетинг-менеджмента речь идет о построении
системы управления компанией, основанной на принципах маркетинга, т. е. полной ориен-
тации всех подразделений и служб фирмы на реализацию конечной цели: удовлетворения
потребностей покупателя (потребителя). Таким образом, наиболее адекватным был бы пе-
ревод «менеджмент, ориентированный на маркетинг», однако столь длинное выражение
сложно использовать в качестве базового термина, поэтому в большинстве современной ли-
тературы используется термин маркетинг-менеджмент (маркетинг менеджмент).
** Эти и другие работы, повлиявшие на развитие теории маркетинга и маркетинг-менедж-
мента, см. в кн.: Классики маркетинга. — СПб: Питер, 2001; Котлер Ф. Маркетинг менедж-
мент: анализ, планирование, внедрение, контроль. 9-е изд. — СПб: Питер Ком, 1999; Кот-
лер Ф. Маркетинг менеджмент: Millennium Edition. — СПб: Питер, 2001.
Маркетинг — философия или функция?
27
1. Маркетинг представляется в учебниках на ограниченном материале, связан-
ном главным образом с рынком фасованных товаров массового производства.
2. На товарах концентрируется меньшая часть маркетинговой активности, од-
нако учебники фокусируют свое внимание именно на них, рынок же услуг рас-
сматривается лишь как частный случай.
3. Учебный материал посвящен в основном маркетинговым действиям на
рынках потребительских товаров, в то время как промышленный и деловой
маркетинг рассматриваются лишь как частные случаи.
4. Учебный материал не систематизирован: новый материал нагромождается
на старый, между ними не происходит интеграции.
5. Учебники обычно хороши с педагогической точки зрения — их форма вы-
годно отличается от содержания.
6. Подчинение Европы Америке и ее маркетинговым «гуру» приводит к за-
малчиванию собственно европейских достижений в этой сфере.
Таким образом, Гаммессон считает, что американские учебники отражают свой-
ственную американцам «колонизаторскую» политику в этой сфере, следствием
чего является недооценка и игнорирование большинства появившихся в тече-
ние двадцати последних лет достижений в области промышленного маркетинга
и маркетинга услуг. В некоторой степени вина за это лежит на европейцах, кото-
рые не придавали должного значения пропаганде своих идей в Америке, и в гораз-
до большей степени — на американских исследователях, препятствовавших пуб-
ликации трудов зарубежных специалистов.
Многие положения, выраженные Марионом и Гаммессоном, присутствуют и в тру-
дах Кристиана Гронроса (Christian Gronroos), еще одного яркого представителя скан-
динавской школы. Согласно Гронросу (Gronroos, 1994), большинство академических
и учебных трудов рассматривало маркетинг как предмет, возникший в 60-е гг., осно-
ванный на маркетинге-микс и четырех его составляющих: продукте, цене, размещении
и продвижении (McCarthy, I960). Следствием этого стало то, что «эмпирическому ис-
следованию ключевых маркетинговых переменных, а также рассмотрению проблемы
их восприятия и использования специалистами по маркетингу не уделялось достаточ-
ного внимания. Рассматривались скорее схемы, чем процессы» (Kent, 1986).
Упрощенная схема оригинальной концепции маркетинга-микс Н. Бордена,
принадлежащая Дж. Мак-Карти, имела очевидные педагогические достоинства и
лучше всего подходила для описания рынка расфасованных потребительских то-
варов массового производства. Этот рынок предполагает наличие развитой систе-
мы каналов распределения и коммерческих средств массовой информации. Дей-
ствительно, большая часть учебников и работ по маркетингу рассматривает его
именно в таком приложении, хотя реально он существенно шире.
Впрочем, концепция маркетинга-микс имеет и более серьезные недостатки,
состоящие прежде всего в том, что она ориентирована на производство и рассмат-
ривает потребителей как лиц, которым, но не для которых, нечто производится
(см.: Dixon and Blois, 1983; Gronroos, 1989; 1990). Второй недостаток состоит в том,
что, несмотря на признание самим Дж. Мак-Карти наличия взаимодействия между
четырьмя составляющими, «модель не содержит в себе взаимодействующих эле-
28
Сущность и границы маркетинга
ментов. Более того, в ней ничего не говорится о природе и масштабах подобного
взаимодействия» (Gronroos, 1994).
Основной недостаток подхода четырех «Р» заключается в том, что в его
рамках маркетинг определяется как чисто функциональная деятельность. Это
может привести к конфликту с другими функциональными областями и оттолк-
нуть человека от маркетинговой деятельности, поскольку она в этом случае
является прерогативой отдела маркетинга.
К. Гронрос считает концепцию маркетинга-микс непосредственным следстви-
ем развития микроэкономической теории несовершенной конкуренции, разрабо-
танной Джоан Робинсон и Э. Дж. Чемберленом (Robinson и Chamberlin) в 30-е гг.,
но полагает, что отрыв модели от ее теоретических корней делает ее бесплодной.
К. Гронрос не останавливается на этом и заявляет, что «введение концепции четы-
рех “Р” маркетинга-микс с ее упрощенным рассмотрением реальности может рас-
сматриваться как шаг назад, подобный возвращению на уровень столь же упро-
щенной микроэкономической теории 30-х гг.». Это наблюдение нашло серьезное
подтверждение в явной неспособности американских специалистов по маркетин-
гу проследить за эволюцией «параметрической теории» копенгагенской школы.
Основываясь на работах Р. Фриша (Frisch, 1933), Г. Стокльберга (Stackelberg,
1939), М. Кьера-Хансена (Kjaer-Hansen, 1945) и А. Расмуссена (Rasmussen, 1955),
Госта Миквиц (Gosta Mickwitz) пишет:
Коль скоро основанные на эмпирических данных работы, посвященные описа-
нию маркетинговых механизмов, свидетельствуют о том, что предприятие ис-
пользует множество методов, существенно отличающихся друг от друга, тео-
рия поведения предприятия на рынке окажется крайне нереалистичной, если
она будет... ограничиваться лишь рассмотрением некоторых из них. Именно
поэтому мы постоянно подчеркиваем тот факт, что фирма может использовать
для увеличения объема продаж множество самых разных способов.
(Mickwitz, 1959)
К. Гронрос поясняет: «Факт взаимодействия различных маркетинговых пере-
менных был ясно осознан и оценен в параметрической теории посредством раз-
личной эластичности рыночных параметров на протяжении жизненного цикла
изделия» (Gronroos, 1994).
В то время как концепция четырех «Р» стала общепризнанной «теорией», или
нормативным подходом к маркетингу в США и многих других странах, в Европе
возникали новые модели и теории, среди которых можно выделить модель сетево-
го взаимодействия в промышленном маркетинге и маркетинге услуг (60-е гг.) и
концепцию маркетинга партнерских отношений, возникшую несколько позднее.
Модель сетевого взаимодействия, разработанная в Уппсальском университе-
те (Швеция) в 60-е гг„ впоследствии была принята во многих странах вслед за
созданием IMP (Industrial Marketing and Purchasing) Group (Группа промышлен-
ного маркетинга и снабжения).
Модель сетевого взаимодействия указывает на то, что обмен не является пре-
рогативой профессиональных специалистов по маркетингу, и потому в его реали-
зации могут участвовать все остальные члены взаимодействующих систем. Неко-
Маркетинг — философия или функция?
29
торые из них могут иметь больший вес и оказывать взаимодействию большее вни-
мание, чем это делают профессиональные специалисты.
В 70-е гг. интерес к маркетингу услуг возник одновременно в США и в Европе. В то
время как в США продолжала господствовать концепция четырех «Р», в Скандина-
вии, и конкретно в Финляндии, «скандинавская школа услуг» стала рассматривать
маркетинг услуг в качестве неотъемлемого элемента общего процесса управления.
К. Гронрос и Э. Гаммессон являются яркими представителями этой школы.
Для подхода в рамках сетевого взаимодействия к промышленному маркетингу
и современному маркетингу услуг свойственно «отношение к маркетингу как к
процессу взаимодействия в социальном контексте, основой которого является по-
строение системы партнерских отношений» (Gronroos, 1994). Гронрос считает, что
этот подход подобен системному подходу в маркетинге, характерному для 50-х гг.
(например, Alderson, 1957), и резко контрастирует с узкофункциональным подхо-
дом четырех «Р», при котором продавцы активны, а покупатели пассивны. Как уже
отмечалось ранее, вследствие такого взгляда все действия по обмену отдаются в
руки профессиональных специалистов по маркетингу, что может привести к пси-
хологическому отчуждению других членов организации от участия в этой деятель-
ности. Сколь далека подобная позиция от утверждения П. Друкера (Drucker, 1954)
о том, что единственной целью бизнеса является производство потребителей!
В ответ на эту потребность в 80-е гг. появился маркетинг взаимоотношений
(relationship marketing). К. Гронрос дает здесь свое определение: «Маркетинг при-
зван устанавливать, поддерживать и укреплять отношения с потребителями и с дру-
гими партнерами на основе взаимной выгоды всех участвующих в процессе сто-
рон. Эта цель обеспечивается взаимным обменом и исполнением обязательств»
(Gronroos, 1990). Подобным же образом М. Бейкер (и ряд других авторов) утвер-
ждал, что маркетинг должен быть признан как функцией бизнеса, так и его фило-
софией. Как функция, связанная с координацией и реализацией маркетингового
плана, маркетинг, скорее всего, по-прежнему будет исходить из удобной идеи
маркетинга-микс, хотя концепция четырех «Р» и является чрезвычайно упро-
щенной версией исходной формулировки. Разумеется, важно помнить и о том,
что продолжение использования такой организационной и плановой структуры
никоим образом не противоречит модному ныне маркетингу партнерских отно-
шений, потеснившему трансакционную модель.
Основываясь на работе Мишеля Альбера (Albert, 1991 [М. Альбер. Капитализм
против капитализма. СПб, 1998]), Кристиан Дюссар (Dussart, 1994) указывает на
отличие англосаксонской модели капитализма, основанной главным образом на
краткосрочном взаимодействии и разовых сделках, от альпийско-германской мо-
дели, которой придерживаются также в Скандинавии (и в Японии), где долго-
срочные взаимоотношения рассматриваются как средство удовлетворения поку-
пателя и извлечения прибыли продавцом.
6. Что же такое маркетинг?
В 1993 г. на Британской конференции по проблемам маркетингового образования
группой исследователей из Henley Management College (Gibson et al., 1993) были
30
Сущность и границы маркетинга
представлены результаты, полученные ими в ходе изучения примерно ста опреде-
лений маркетинга. Авторы стремились «пролить свет на сам процесс определения
понятия, выявить самые развитые и самые перспективные аспекты и построить
соответствующую схему». Для оценки собранных определений использовался
контент-анализ, после чего было произведено сравнение полученных результатов
и определениям были даны количественная и качественная оценки.
Названные определения маркетинга выбирались из учебников, журналов, акаде-
мических или отраслевых публикаций, выходивших в XX в. Подавляющее большин-
ство этих определений носило академический характер и принадлежало авторам из
США, Канады или Европы. В качестве критерия оценки была избрана затронутая в
определении тематика, что привело к выделению пяти групп определений:
1. Цель маркетинга.
2. Природа взаимоотношений.
3. Результаты.
4. Приложение.
5. Философия или, напротив, функция.
Авторы достаточно детально описывают то, как вычленялись все эти темы и
как менялись со временем акценты и подпадавшие под них определения. При
этом, «для того чтобы упростить определения, данные разными авторами, и при-
близить их к пяти вышеозначенным темам, некоторые определения подвергались
корреспондентному анализу». По сути названный корреспондентный анализ пред-
ставляет собой графический метод, позволяющий сравнивать на двухмерной мат-
рице различные ряды или столбцы данных, имеющих схожие виды или значения.
Результаты этого анализа представлены на рис. 3, при этом авторам соответству-
ют ряды, а темам их определений — столбцы.
На основании количественного и качественного анализа можно сделать опре-
деленные выводы.
1. Изменения, затрагивающие все пять тем, свидетельствуют о значительной
эволюции концепции маркетинга с момента его первоначального опреде-
ления.
2. Серьезнее всего изменилась тема «природа взаимоотношений» между постав-
щиком и потребителем; стремление к заключению отдельных сделок уступи-
ло место осознанию и позиционированию взаимоотношений как ключевого
стратегического ресурса. Это изменение находит отражение и в других темах,
особенно в паре «философия или функция», и знаменует относительное ос-
лабление роли экономического объяснения поведения потребителей в силу
принятия ряда концепций, заимствованных из психологии и социологии.
3. Изменения в маркетинговой среде привели к расширению и смягчению ис-
ходной концепции, ее переносу в сферу услуг, в некоммерческую сферу, где
не предполагается извлечение прибыли, и т. д.
4. «Маркетинг» как феномен показал себя адаптивным, гибким, не признаю-
щим границ, открытым. Однако Гибсон и его соавторы предупреждают, что
«благодаря этой широте в определение могут вкрасться двусмысленности,
Маркетинг — философия или функция?
31
□ Позитивное
Котлер 1991
□ Динамическое
Открытое Гаммессон
* Гронрос 1991
Ct Бейкер
□ Неприбыльное
* Андерсон
□ Макро
— □ Имплицитное Альдерсон Д Бартельс---------
□ Прибыльное □ Эксплицитное
☆ Багоззи | ।
□ Нормативное /
* Друкер 1984 * osu АМА 1988 /
□ Закрытое Котлер 1967
□ Статическое АМА 1948
CiM 1985 □ Микро
* A&S
2.0
1.5
1.0
0.5
0.0
-0.5
-1.0
-1.5
-2.0
-2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0
С2
Рис. 3. Диаграмма определений маркетинга
что может привести к разного рода недоразумениям. В будущем необходи-
мо дать ясное и четкое определение маркетинга».
В заключение Хелен Гибсон и ее соавторы приводят три положения, к которым
они пришли в ходе анализа:
1. Последователи маркетинга продолжают стимулировать его открытость и
способность к восприятию нового.
2. Нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо та-
кое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему развитию дан-
ной дисциплины.
3. Несмотря на вышесказанное, будущие определения данного предмета долж-
ны иметь большую строгость и четкость.
Michael J. Baker
University of Strathclyde
Литература
Albert, Michel (1991) ‘Capitalisme contre Capitalisme’, Paris: Seuil, L’Histoire Immediate.
Alderson, W. (1957) ‘Marketing Behavior and Executive Action’, Homewood, IL: Irwin.
Baker, Michael J. (1976) ‘Evolution of the marketing concept’, in Michael J. Baker (ed.) ‘Marketing
Theory and Practice’, London: Macmillan.
32
Сущность и границы маркетинга
Baker, Michael J. (1980) ‘Marketing maxims’, Advertising 66: Winter.
Baker, Michael J. (ed.) (1994) ‘The Marketing Book’, 3rd edn, Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd.
Borden, Neil H. (1964) ‘The concept of the marketing mix’, Journal of Advertising Research/
Chamberlin, E. J. (1933) ‘The Theory of Monopolistic Competition’, Cambridge, MA: Harvard University
Press.
Culliton, James W. (1948) ‘The Management of Marketing Costs’, Andover, MA The Andover Press Ltd.
Dean, Joel (1951) Managerial Economics, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Dixon, D. F. and Blois, K. J. (1983) ‘Some limitations of the 4 Ps as a paradigm for marketing’, Proceedings,
Marketing Education Group Conference, Cranfield.
Drucker, Peter (1954) ‘The Practice of Management’, New York: Harper & Row.
Dussart, Christian (1994) , ‘Capitalism versus capitalism’ , in Michael J. Baker (ed.) Perspectives on
Marketing Management, Vol. 4, Chichester: John Wiley & Sons.
Frisch, R. (1933) ‘Monopole-Polypole — la notion de la force dans 1’economie’, Nationalokonomisk
Tidskrift Denmark.
Fullerton, Ronald A. (1988) How modern is modern marketing? Marketing’s evolution and the myth of
the production era, Journal of Marketing 52, January: 108-25.
Galbraith, J. K. (1958) ‘The Affluent Society’, Harmondsworth: Penguin.
Gibson, Helen; Tynan, Caroline and Pitt, Leyland (1993) ‘What is marketing?: a qualitative and
quantitative analysis of marketing decisions’, Proceedings, Marketing Education Group Conference,
Loughborough.
Gronroos, C. (1989) ‘Defining marketing: a market-oriented approach’, European Journal of Marketing 23:52-60.
Gronroos, C. (1990) Service Management and Marketing. Managing the Moments of Truth in Service
Competition, Lexington, MA: Free Press/Lexington Books.
Gronroos, Christian (1994) ‘Quo vadis marketing? Toward a relationship marketing paradigm’, Journal of
Marketing Management 10.5: 1-13.
Gummesson, E. (1993) ‘Broadening and specifying relationship marketing’, invited paper, Monash
Colloquium on Relationship Marketing, Monash University, Melbourne, Australia, 1-4 August, 1993.
Hakansson, H. (ed.) (1982) ‘International Marketing and Purchasing of Industrial Goods’, New York, NY:
Wiley.
Johanson, J. and Mattson, L.-G. (1985) ‘Marketing investments and market investments in industrial
networks’ International Journal of Research in Marketing 4.
Keith, R. J. (1960) ‘The marketing revolution’, Journal of Marketing 24:35-8.
Kent, R. A. (1986) ‘Faith in 4 Ps: an alternative’, Journal of Marketing Management 2.
Kjaer-Hansen, M. (1945) ‘Afsaetningsokonomi [Marketing]’, Copenhagen: Erhvervsokonomisk Forlag.
Kock, S. (1991) ‘A Strategic Process for Gaining External Resources through Long-lasting Relationships’,
Helsingfors/Vara, Finland: Swedish School of Economics and Business Administration.
Kotler, Philip (1967) Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.
Levitt, T. (1960) ‘Marketing myopia’, Harvard Business Review? July-August.
McCarthy, E. Jerome (1960) ‘Basic Marketing: A Managerial Approach’, Homewood, Ill: Irwin.
Marion, G. (1993) ‘The marketing management discourse: what's new since the 1960s?’, in Michael J.
Baker (ed) Perspectives on Marketing Management, Vol. 3, Chichester: John Wiley & Sons.
Maslow, A. H. (1943), ‘A theory of human motivation'. Psychological Review, July: 370-96.
Mickwitz, Gosta (1959) ‘Marketing and Competition’, Helsingfors, Finland: Societas Scientarium Fennica.
Rasmussen, Arne (1955) ‘Pristeori eller parameterteori — studier ombring virksomheden saetning’,
Copenhagen: Erhvervsokonomisk Forlag.
Robinson, Joan (1933) ‘The Economics of Imperfect Competition’, London: Macmillan.
Rostow, W. W. (1962) ‘The Process of Economic Growth’, 2nd edn, New York: W. W. Norton.
Smith, Adam (1776) ‘The Wealth of Nations’, Andrew Skinner (ed.) (1970), Harmondsworth: Pelican
Books.
Stackelberg, H. von (1939) ‘Theorie der Vertreibspolitik and der Qualitiitsvariation’, Schmollers Jahrbuck 63/1.
Webster, Frederick E. Jr (1992) ‘The changing role of marketing in the corporation’. Journal of Marketing
56:1-17.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
Экономические основы маркетинга
Роджер М. Хилер
Эдвард К. Чанг
1. Введение
2. Потребитель
3. Маркетинговая стратегия
4. Продукт
5. Цена
6. Размещение
7. Продвижение
8. Международный маркетинг
9. Резюме
Обзор
Своим происхождением маркетинг обязан экономической науке, ибо он является
формой прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с такими базовыми кон-
цепциями экономической теории, как обмен, максимизация прибыли, полезность,
специализация, экономический человек и рациональность. Особым значением
для маркетинга обладает исследование потребительского поведения, маркетинго-
вой стратегии и четырех составляющих потребительского удовлетворения (4Р).
В конкурентной борьбе компания достигает определенных результатов, и их
улучшение является основной задачей специалиста по маркетингу, который дол-
жен стимулировать потребителей к приобретению предоставляемых его компа-
нией товаров и услуг. При этом на потребителей и на их выбор могут оказывать
влияние множество экономических факторов.
1. Введение
Свобода и ответственность могут быть присущи развитию экономики лишь в
том случае, если оно основано на маркетинге.
(Drucker, 1958)
Экономический фундамент маркетинга
Теоретическое обоснование маркетинга как науки было дано еще немецкой исто-
рической школой в политической экономии. Хотя Гарвардский и Висконсинский
университеты считаются основными центрами становления маркетинговой мыс-
ли в США, однако отделения маркетинга создавались там специалистами, полу-
чившими экономическое образование в Германии (Jones and Monieson, 1990).
36
Теоретические основы
Историческая школа занималась главным образом решением реальных эконо-
мических проблем, ее «практический» подход и сейчас является определяющим
при рассмотрении проблем маркетинга. Как замечает Роберт Бартельс (Bartels,
1988), «экономическая теория повлияла на развитие маркетинговой мысли силь-
нее, чем любая другая общественная дисциплина». Первые курсы маркетинга, по-
явившиеся в американских университетах в начале XX в., основывались на изуче-
нии экономики (Ferrell et al., 1991).
Поскольку экономическая теория — это «наука о том, как люди и общество
выбирают... производительные ресурсы для производства различных товаров и
распределения их в целях потребления» (Samuelson, 1961), она имеет дело по
крайней мере с двумя фундаментальными проблемами: производства и распреде-
ления. С какой же из них связан маркетинг? Согласно Э. Мак-Карти и С. Шапиро
(McCarthy and Shapiro, 1983), с удовлетворением человеческих потребностей свя-
заны четыре рода экономических категорий: форма, время, место и собственность
(табл. 1). Маркетинг связан с тремя последними категориями (форма всецело
принадлежит области производства).
Маркетинг как обмен
Экономика акцентирует внимание на рациональном размещении ресурсов при
производстве и распределении, а маркетинг — на процессе обмена (Houston and
Gassenheimer, 1987). Обмен может быть представлен как «определяющая концеп-
ция маркетинга» (Kotler and Turner, 1993), возникновение которой понимается
исследователями по-разному (Delingonuland Cavusgil, 1997).
Модель «экономического человека», принятая в экономической теории, пред-
полагает, что он обладает всей полнотой информации и рационально принимает
решения, стремясь к достижению поставленных целей (Halbert, 1964). Этот взгляд
на потребителя как на рациональное экономическое существо господствовал в
маркетинге (Mittelstaedt, 1990) вплоть до появления в недавнем прошлом психо-
логических и социологических концепций потребительского поведения.
При исследовании обмена в маркетинге обычно предполагается, что произ-
водитель стремится к максимизации прибыли (Anderson, 1982), а потребитель —
к максимизации полезности (Houston and Gassenheimer, 1987). Таким образом, эко-
номическая концепция максимизации прибыли или полезности пользуется широ-
ким признанием. Подобная максимизация достигается благодаря специализации и
разделению труда, способствующих увеличению объемов выпуска продукции и
снижению издержек. Именно специализация серьезно повлияла на маркетинговое
Таблица 1
Экономические категории и маркетинг
Фундаментальные проблемы экономики
Производство Распределение
Производство Маркетинг Форма XXX XXX Время, место, собственность
Экономические основы маркетинга
37
мышление (Bartels, 1988), примером этого может служить изучение маркетинго-
вых каналов распределения, предполагающее наличие специализации распредели-
тельных функций (см. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ).
Резюме
Маркетинг возник около ста лет тому назад как прикладная экономическая наука,
унаследовав многое от экономической науки. Специалисты по маркетингу и сегод-
ня при формулировании собственных теорий и разработке положений опираются
на экономическую теорию. Изучение маркетинга основано на таких экономиче-
ских явлениях, как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация,
экономический человек и рациональное поведение.
Однако заимствование и использование ряда концепций экономической на-
уки в маркетинге не означает их простого копирования. В табл. 2 (Houston and
Gassenheimer, 1987) представлен ряд характерных различий между двумя этими
дисциплинами. Если обратиться к более детальному рассмотрению отдельных ас-
пектов маркетинга, названные различия станут еще более наглядными. Централь-
ным объектом маркетинговых исследований чаще всего является потребитель,
поэтому рассмотрим вначале вопрос о влиянии экономической теории на изуче-
ние потребительского поведения.
2. Потребитель
Позитивная экономическая теория может использоваться для анализа любой
формы потребительского поведения вне зависимости от того, насколько амо-
ральным, бестолковым или шовинистским оно будет представляться лицу,
осуществляющему этот анализ.
(Lipsey, 1966)
Таблица 2
Сравнение экономики и маркетинга
Маркетинг Экономика
Производственные факторы Цели Критерий успеха Желательная форма конкуренции Анализируемое понятие Малозначимы Обеспечение потребностей У довлетворенность участников рыночно- го взаимодействия Монополистическая конкуренция Обмен Исходный пункт Распределение ресурсов Эффективность и справедли- вость распределения Совершенная конкуренция Совокупность покупателей и продавцов
Источник: Houston and Gassenheimer, 1987.
38
Теоретические основы
В рамках экономического подхода, уделяющего основное внимание проблеме
распределения ресурсов, потребительский выбор представляется универсальным
{Bennett and Kassarjian 1972). Кельвин Ланкастер {Lancaster, 1979) замечает, что
«экономист видит индивида как систему предпочтений... эти предпочтения и яв-
ляются в сущности индивидуальными экономическими личностями». В микроэко-
номике потребительский выбор определяется законом убывающей предельной
полезности. Хотя некоторые экономисты предпочитают называть его «принци-
пом» или «гипотезой», мы вслед за Полом Самуэльсоном {Samuelson, 1961) будем
называть его законом. Суть этого закона состоит в том, что при потреблении како-
го-либо одного товара (при неизменном объеме потребления и постоянных ценах
на другие блага) полезность каждой его последующей единицы (предельная по-
лезность) сокращается до наступления полного насыщения. Потребитель макси-
мизирует полезность, т. е. достигает максимальной совокупной полезности, когда
предельная полезность последней денежной единицы, потраченной на тот или
иной товар, является в точности такой же, как и предельная полезность последней
денежной единицы, потраченной на любой другой товар. Однако максимизирую-
щие полезность индивиды, обладая ограниченными ресурсами, сталкиваются с
проблемой выбора конкретных товаров и их количеств (см.: ПОВЕДЕНИЕ ПО-
ТРЕБИТЕЛЕЙ).
Для разрешения проблемы выбора экономист использует кривые безразличия
(см., например: Lancaster, 1980). Кривая безразличия изображает комбинацию то-
варов, удовлетворяющих потребности потребителя в равной степени или обеспе-
чивающих равную совокупную полезность. Множество таких кривых образует
карту кривых безразличия. Читатель, возможно, уже замечал, что использование
карт кривых безразличия в маркетинге основывается на технике совместного ана-
лиза {Colvin et al., 1980), используемого, например, для построения рекламной
стратегии. Пол Грин и Йорам Уинд {Green and Wind, 1975) описывают эту техни-
ку более детально, а К. Джедиди (Jedidi et al., 1996) показывает, как можно ее ис-
пользовать при анализе сегментов рынка.
Концепция безразличия предполагает наличие альтернативных издержек (упу-
щенных выгод), так как индивид, приобретая какой-либо товар, отказывается от
благ, которые были бы ему доступны при приобретении другого товара. Индивид
пребывает в состоянии безразличия только в том случае, если альтернативные
издержки, связанные с выбором какого-либо товарного набора, не превышают со-
вокупной полезности другого варианта.
3. Маркетинговая стратегия
Сегментирование рынка и позиционирование следует считать наиболее важ-
ным вкладом маркетинга в стратегическое управление.
{Biggadike, 1981)
Сегментирование рынка предполагает выделение из общего количества потреби-
телей, присутствующих на рынке, определенных групп, объединенных одинако-
вым отношением к характеристикам товара. Цель сегментирования состоит в оп-
Экономические основы маркетинга
39
ределении реальных (целевых) рынков, выходя на которые компания может по-
лучить желаемую прибыль. Выделяя сегменты рынка, специалист по маркетингу
стремится к приобретению конкурентных преимуществ, закрепляемых путем по-
зиционирования продуктов компании. Процессы сегментирования, таргетинга* и
позиционирования составляют «сущность современного стратегического марке-
тинга» (Kotler and Turner, 1993) (см.: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА; МАРКЕ-
ТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ).
Осуществляя ценообразование в расчете на определенный сегмент рынка,
специалист по маркетингу создает нечто вроде «мини-монополии». Ричард Лип-
си (Lipsey 1966) замечает, что сценарий, при котором «кратковременное равно-
весное состояние фирмы эквивалентно равновесному состоянию монополиста»,
обеспечивается дифференциацией продукции, спрос на которую менее эластичен.
В результате конкуренция приобретает неценовой характер, т. е. становится мо-
нополистической. Подобная неценовая конкуренция, проявляющаяся в диффе-
ренциации продукции, может быть названа своеобразным «хлебом» для специа-
листа по маркетингу.
Положения экономической теории организации отраслевых рынков (industrial
organization economics) пытались использовать и при выработке стратегий. Ска-
жем, Майкл Портер (Michael Porter) считает, что успех фирмы зависит от обре-
тения ею устойчивых конкурентных преимуществ, являющихся «следствием
способности фирмы уменьшать издержки по сравнению с конкурентами или
осуществлять некие уникальные действия, производя дополнительную покупа-
тельскую ценность и соответственно обретая возможность назначать более высо-
кую цену» (Porter, 1991). В этом состоит суть «портеровских» типовых стратегий,
оказавших существенное влияние на результаты исследования стратегий в мар-
кетинге (см., например: Day and Wensley, 1988). Кроме этого, маркетинг заимству-
ет из экономики положения классической равновесной парадигмы (Dickson,
1996). Присущая теории промышленной организации концепция устойчивого
конкурентного преимущества созвучна с «рыночной ориентацией» в маркетинге
(Narver and Slater, 1990), которая рассматривается в качестве основного средства
создания дополнительной ценности для потребителей и расширения поля дея-
тельности организации (Jaworski and Kohli, 1993).
В табл. 3 представлены некоторые аспекты влияния теории монополисти-
ческой конкуренции на результаты исследования стратегии маркетинга. В ле-
вом столбце приведены идеи, заимствованные из микроэкономики и эконо-
мики промышленной организации. Справа приведены маркетинговые версии
этих идей.
Монополистическая конкуренция — это не единственная концепция экономи-
ческой теории, оказавшая влияние на стратегию маркетинга. Роджер Керин (Kerin
et al., 1992), анализируя литературу о преимуществах новаторов, замечает, что
специалисты по маркетингу подвержены влиянию теоретической и аналитиче-
ской литературы по экономической теории организации промышленности. Прак-
* Таргетинг — целеполагание. В маркетинге — выбор цели, но обычно имеется в виду вы-
бор целевого рынка.
40
Теоретические основы
Таблица 3
Стратегия и экономика
Теория монополистической конкуренции
экономика маркетинг
Различные функции спроса Более жесткая кривая спроса Неценовая конкуренция Устойчивые конкурентные преимущества Сегментирование рынка Позиционирование продукции Дифференциация Рыночная ориентация
тически это влияние проявляется при рассмотрении способностей новаторов со-
здавать входные барьеры на созданный ими рынок. Впрочем, Шанкар (Shankaret
al., 1998) показывает, что создание барьеров может непосредственно сопутство-
вать введению новшества. М. Ламбкин и Д. Дэй (Lambkin and Day, 1989), прояс-
няя проблему эволюции маркетинга, утверждают, что на развитие рынков влияют
три «силы»: система спроса, система предложения и ресурсная среда. Кабир Сен
(Sen, 1997) показывает, как побочные факторы спроса и предложения влияют на
интенсивность рекламной деятельности в сфере производства прохладительных
напитков. Экономические концепции субститутов и товаров-заменителей играют
большую роль как для спроса, так и для предложения. Джошуа Элиашберг и Ра-
бикар Чаттерджи (Eliashberg and Chatterjee, 1985) утверждают, что экономисты,
исследующие конкуренцию в условиях различных рыночных структур: совершен-
ной конкуренции, монополистической конкуренции и олигополии, исходят из
эффективности этих структур. В то же время маркетологи большое внимание уде-
ляют поведению конкурентов, как и экономическая теория организации промыш-
ленности, использующая подход структура—поведение—работа. Более того, ха-
рактерная для микроэкономики цель максимизации прибыли является исходной
предпосылкой для большей части нормативной литературы по проблемам управ-
ления маркетингом (Anderson, 1982).
В середине 1990-х гг. теория игр стала важной составной частью экономиче-
ской теории. Она использовалась для анализа традиционных рыночных механиз-
мов (Bulow and Klemperer, 1996). Теория игр использовалась и в маркетинге — для
более глубокого анализа конкурентных стратегий и разработки новых механиз-
мов обмена (McAfee and McMillan, 1996).
На операционном («управленческом») уровне маркетинг испытывает сильное
влияние экономики на организацию маркетинговой деятельности. Микроэкономи-
ческая теория имеет большое значение при определении роли управления маркетин-
гом ( Webster, 1992). Анализ трансакционных издержек (см. также параграф «Разме-
щение») играет роль теоретического инструмента для оценки того, кем должна
производиться та или иная деятельность — самой компанией или некой третьей сто-
роной (Rindfleisch and Heide, 1997). Роберт Рюкерт (Ruekert et al., 1985) использовал
анализ трансакционных издержек при создании теории организации маркетинга. Этот
подход был признан оправданным и при изучении эволюции функций маркетинга в
Экономические основы маркетинга
41
развивающейся экономике Китая (Heeleretal., 1992). Замечание Ф. Уэбстера ( Webster,
1992), сводящееся к тому, что перенос внимания со сделки на долговременные отно-
шения сторон требует от маркетологов выхода за рамки анализа рынка и сосредоточе-
ния внимания на управлении отношениями, еще раз свидетельствует о том, что мар-
кетинг по своей сути является экономической деятельностью, поэтому любой анализ
маркетинговой организации базируется на экономических концепциях.
Успех или провал любой стратегии определяется наличием необходимой ин-
формации. Так, друкеровская идея «предпринимательского дзюдо» как концепция
стратегического управления предполагает интенсивный сбор и обработку инфор-
мации (Drucker, 1958). Информация позволяет определить характер «рыночной
ориентации», принимаемый организацией (Narver and Slater, 1990). Экономисты
обычно обладают всей нужной им информацией, маркетологам же приходится до-
бывать ее, проводя разного рода маркетинговые исследования.* В отсутствие ин-
формации поведение управляющих может существенно отклоняться от экономи-
ческих норм (Brodie et al., 1996).
4. Продукт
Индивидов интересуют не сами товары, а характеристики, которыми они обла-
дают.
(Lancaster, 1979)
Подход К. Ланкастера, при котором товары представляются в виде определенных
наборов неких атрибутов, впервые был изложен им в 1966 г. на страницах «Journal
of Political Economy» и впоследствии стал краеугольным камнем при использова-
нии в маркетинге моделей многомерного выбора (Horsky and Sen, 1980). Индиви-
ды по-разному реагируют на один и тот же продукт из-за различия их предпочте-
ний в отношении атрибутов данного продукта.
Атрибутивная идея товара также созвучна маркетинговой концепции продук-
та (торговой марки) (см.: БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ;
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА). По мнению Э. Мак-Кар-
ти и С. Шапиро, при позиционировании выделяются определенные характерис-
тики продукта, что предполагает множественность последних. Концепция управ-
ления торговой маркой (Park et al., 1986), предполагающая подбор, внедрение и
контроль образа торговой марки, во многом зависит от способности продукта
удовлетворять различные нужды потребителей, учитываемые при его производ-
стве (Karmarkar and Pitbladdo, 1997).
Другим серьезным вкладом экономики в маркетинг является характерное для
этой дисциплины выделение товаров-субститутов и дополняющих (комплимен-
тарных) товаров. Например, маркетологов интересует влияние, которое оказыва-
ет на покупку товара стимулирование спроса на субститут (см., например: Walters,
*3десь имеется в виду, что экономисты имеют дело в большей степени с внутренней ин-
формацией, ставя перед собой цель эффективного использования ресурсов. Маркетоло-
гов же в большей степени интересует внешняя информация, которую они «добывают»
указанным путем. — Примеч. науч. ред.
42
Теоретические основы
1991). Как замечает Джон Ховард (Howard, 1965), концепция товаров-субститу-
тов и дополняющих товаров оказывается полезной и при внедрении или изъятии
торговых марок (см.: УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА).
Поскольку работа специалиста по маркетингу в некотором смысле состоит в
стремлении к созданию монополий, внедрение нового продукта приобретает тем
большее значение, чем сильнее конкурирующие товары «расшатывают барьеры»
дифференциации, характерные для существующего продукта. По этой причине
исследователи уделяют большое внимание изучению проблемы внедрения ново-
го продукта (см.: РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ). Экономические аспекты
сроков внедрения новой продукции рассматриваются А. Дебаром (Dhebar, 1994).
К числу феноменов, привлекающих наибольшее внимание исследователей (см.:
Shocker and Hall, 1986), относится и проблема предварительных моделей рынка
(см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ).
Маркетологи, как и экономисты, проявляют существенную активность в изу-
чении внедрения и распределения (Gatignon and Robertson, 1989), с той только раз-
ницей, что специалисты по маркетингу обращают особое внимание на уровень
потребления, например на проблему изменения спроса на продукцию при появле-
нии на рынке новых товаров (Mahajan et al., 1993), в то время как экономистов
этот феномен интересует прежде всего на организационном уровне.
5. Цена
Любая коммерческая сделка в рамках нашей современной экономики может
быть осмыслена как денежный обмен: деньги — это цена, которую мы платим
за что-то... Природой и объемом этого «что-то» определяется и необходимая
для обмена денежная сумма.
(McCarthy and Shapiro, 1983)
Цена, с точки зрения экономиста, является следствием взаимодействия рыноч-
ных сил спроса и предложения в мире совершенной конкуренции. В результате
цена устанавливается в точке равновесия, где спрос совпадает с предложением,
предельные издержки равны предельному доходу, а прибыль максимальна. Но,
как замечает Пол Самуэльсон (Samuelson, 1961), данное положение справедливо
только в условиях совершенной конкуренции и лишь для определенных видов од-
нородной продукции, например для пшеницы. Другие факторы, например госу-
дарственное вмешательство, оказывают влияние, опосредованно воздействуя на
спрос и предложение. Факторы спроса и предложения определяют рыночные
цены, а также играют важную роль при установлении скидок и наценок, являю-
щихся обычными инструментами ценообразования в маркетинге. Скидки уста-
навливаются за проданное количество (оптовые скидки) и т. д. Роджер Хилер
(Heeler, 1989) показывает, что наценки также относятся к сфере экономической
теории. Помимо прочего, на наценки может влиять несовершенная информация
со стороны потребителя. Томас Нэгл (Nagle, 1984)* полагает, что экономические
* См. также: Нэгл Т. Стратегия и тактика ценообразования. — СПб: Питер, 2002.
Экономические основы маркетинга
43
модели являются абстракциями и поэтому не могут служить основанием для дей-
ствий, связанных с ценообразованием, однако «решение стоящей перед маркетоло-
гом задачи назначения цены облегчается в случае, когда для ее решения использу-
ется экономическая теория». Он выделяет три основные области экономической
теории, которые имеют особое значение при изучении проблем ценообразования:
экономику информации, экономику пространственной конкуренции и экономику
сегментного ценообразования.
Экономика информации
Определение цены продукта, зависящее от восприятия его ценности, называется
ценообразованием на основе воспринятой ценности {Smith and Nagle, 1995). В этом
случае цена является отражением ценности, воспринятой потребителями. Опре-
деленные проблемы могут возникнуть в том случае, когда в силу недостаточности
или неточности информации потребители переоценят или недооценят ценность
продукта. Этот феномен характерен, например, для рынка подержанных автомо-
билей, на котором потребители склонны к занижению ценности автомобилей,
поскольку подлинное состояние автомобиля им неизвестно. Близкая, хотя и кон-
цептуально иная, позиция именуется «эффектом цены—качества». Т. Скитовски
{Scitovsky, 1944) рассматривает возникновение этой столь известной ныне кон-
цепции, в соответствии с которой при нехватке достоверной информации потре-
бители склонны считать более качественными те товары, которые дороже. А. Ме-
нон и П. Варадараджан (Menon and Varadarajan, 1992) считают, что в силу этого
эффекта маркетологи больше ценят дорогостоящую информацию, покупатели же
соглашаются платить за товар большую цену, считая ее гарантией качества (Rao
and Bergen, 1992).
Эта асимметрия информации имеет важные следствия для маркетинга, и преж-
де всего для брендинга. Название марки часто воспринимается потребителями как
основной показатель качества продукта (McCarthy and Shapiro, 1983). Поскольку
«потребители должны доплачивать за качественную марку» (Nagle, 1984), специ-
алисты по сбыту, способные создавать и поддерживать имидж высококачествен-
ной торговой марки, могут получить дополнительные прибыли.
Ценность, которой потребители наделяют данную торговую марку, являющу-
юся для них своеобразным показателем или гарантом качества, индикатором со-
циальной упорядоченности и набором информации, позволяющим сэкономить
время, необходимое для совершения покупок, является ценностью и для специа-
листов по маркетингу. В 1990-е гг. названия торговых марок зачастую станови-
лись реальной стоимостью, что порой приводило к слиянию компаний. Возник-
новение этой стоимости является результатом взаимодействия инструментов
маркетинговой политики и, очевидно, отражает размер расходов на такие статьи,
как реклама.
В традиционной бухгалтерии учитываются расходы на рекламу, однако такой
показатель, как итоговая ценность торговой марки, не находит отражения. Подоб-
ным же образом экономика признает наличие осязаемых ресурсов, например фаб-
рики, но отказывается признать реальность таких «эфемерных» понятий, как тор-
говая марка. В маркетинге концепция «стоимости» торговой марки возникла
44
Теоретические основы
именно чтобы подчеркнуть объективность этого важного ресурса с целью его
практического использования (Aaker, 1991,1997).
В экономической теории исследуется не только асимметричное распределение
информации, но и проблема восприятия информации потребителями. Понимая,
что «идеальной информации» в реальном мире не существует, мы можем исхо-
дить из того, что ценовая чувствительность определяется не столько действитель-
ным числом конкурирующих продуктов (или субститутов) на рынке, сколько чис-
лом таких продуктов, наличие которых осознается потребителем. Поскольку
когнитивные возможности человека ограниченны, мы зачастую принимаем те или
иные решения отнюдь не систематически. Именно в этом состоит суть концепции
«ограниченной рациональности» (см., например: Simon, 1976).
Специалисты по маркетингу также согласны с тем, что потребители зачастую
не рассматривают всех альтернатив (или даже не осознают их наличия). Различия
между «выбираемым», «рассматриваемым» и «полным» набором продуктов (Kot-
ler and Turner, 1993) могут служить примером того, насколько реальное восприя-
тие информации далеко от идеального.
Одним из следствий несовершенства информации некоторые экономисты счи-
тают осознание потребителями меньшего числа альтернатив и общее снижение их
чувствительности к ценам. Для специалистов по маркетингу это положение имеет
особенно большое значение при рассмотрении ими вопроса о том, повышает или
понижает ценовую чувствительность и, соответственно, благосостояние потреби-
теля рекламная деятельность (Kanetkar et al., 1992).
Экономика пространственной конкуренции
Подобно тому как специалисты по маркетингу используют пространственные
представления (например, многомерное шкалирование) для анализа позицио-
нирования продукта, экономисты с конца 1920-х гг. прибегают к моделям про-
странственной конкуренции для изучения воздействия разнообразия продуктов
на ценовую конкуренцию. Т. Нэгл (Nagle, 1984) считает, что эти подходы воз-
можно объединить так, чтобы специалисты по маркетингу смогли исследовать
не только позиционирование и выпуск продукта с целью максимизации рыноч-
ного потенциала, но также решить вопрос о том, где (по отношению к конку-
рентам) должен совершаться выход продукта на рынок, чтобы минимизи-
ровать потенциальную конкуренцию с фирмами, которые выйдут на тот же
рынок впоследствии.
Экономика сегментного ценообразования
Сегментное ценообразование предполагает назначение различных цен для раз-
личных групп потребителей. Такая практика, как продажа с нагрузкой, оплата
по ставке или создание товарных наборов является примером сегментного це-
нообразования. Сегментное ценообразование может рассматриваться и как це-
новая дискриминация (Lipsey, 1966), которая является стандартной темой в
большинстве современных учебных пособий по экономике. Сегментное цено-
образование является возможным постольку, поскольку отличается эластич-
ность спроса на рассматриваемый продукт у разных групп потребителей. Для
Экономические основы маркетинга
45
того чтобы фирма могла прибегнуть к такому ценообразованию, ей надлежит
априорно определить факторы, способные повлиять на эластичность спроса раз-
личных потребителей. Однако эта задача может оказаться практически неосу-
ществимой. Один из наиболее практичных способов решения этой проблемы
состоит в создании товарных наборов {Yadav and Monroe, 1993). Все большее
число компаний прибегает к дискриминационному ценообразованию, что явля-
ется отчасти следствием дерегулирования {Kotler and Taylor, 1993). Тем не ме-
нее следует заметить, что это дискриминационное ценообразование в том виде, в
котором оно бытует ныне, не обязательно является незаконным и для регулиру-
емых отраслей. Примеров этого предостаточно: скажем, авиакомпании годами
назначают различную цену для билетов одного класса, автомобилестроители
издавна используют «опционные пакеты» и т. д. Эта тема так же популярна в
учебниках по маркетингу, как и в работах по экономической теории. Ранее мы
показали, как сегментное ценообразование повлияло на основную концепцию
рыночного сегментирования.
Несмотря на вклад микроэкономики в теорию маркетинга, мы должны осозна-
вать тот факт, что экономическая теория не всегда может объяснить реакцию че-
ловека на цены. Будучи неудовлетворенным стандартной экономической теори-
ей, «в которой опускаются практически все рыночные переменные, кроме цены и
характеристик продукта», Ричард Тейлер {Thaler, 1985) прибегает к использова-
нию в качестве основы для создания новой модели потребительского поведения
«перспективной теории» Даниэля Канемана и Амоса Тверского {Kahneman and
Tversky, 1979), включающей элементы когнитивной психологии и микроэкономи-
ки. Перспективная теория, являющаяся альтернативой классической экономиче-
ской теории полезности, утверждает, что экономические агенты совершают тот
или иной выбор относительно нейтрального варианта, или «основы». Люди ско-
рее стремятся избежать потерь, чем приобрести нечто новое, — это обстоятельство
следует учитывать при определении полезности или ценности продукта. Поэтому
потери, абсолютное значение которых относительно базисной точки равно значе-
нию приобретенной ценности, представляются потребителю большими, чем эта
ценность. Весьма интересно произведенное Расселом Вайнером ( Winer, 1988) рас-
смотрение перспективной теории в контексте «контрольной цены». Р. Тейлер
{Thaler, 1985) пришел к своей теории трансакционной полезности, полагая, что
потребители приобретают полезность не только при потреблении, но и при покуп-
ке продукта, особенно по выгодной цене. Размер этой последней полезности на-
прямую связан с отличием цен, воспринимаемых как обычные и специальные.
Было установлено также, что эта полезность зависит и от ситуации, в которой при-
нимается решение {Leclerc et al., 1995).
Обсуждение проблемы влияния экономической теории на ценообразование
было бы неполным без рассмотрения фундаментальной концепции ценовой эла-
стичности. Можно сказать, что эластичность спроса по цене служит показате-
лем того, как влияет на спрос изменение цен. Спрос эластичен, если отношение
его изменения к изменению цены превышает единицу, что свидетельствует о
чувствительности спроса к изменению цены. Спрос неэластичен, если это отно-
шение меньше единицы, что является свидетельством ограниченности ценового
46
Теоретические основы
влияния на спрос. Благодаря способности идентифицировать (и использовать)
неэластичные сегменты специалист по маркетингу может воспользоваться ря-
дом благоприятных возможностей. Например, давно известно, что новая про-
дукция отличается на первом этапе внедрения и распространения относитель-
ной ценовой неэластичностью (см., например: Parker, 1992). Большим значением
для специалиста по маркетингу обладает и то влияние, которое оказывает на це-
новую эластичность реклама (Mitra and Lynch, 1995).
6. Размещение
С точки зрения экономической системы основная роль рыночных посредни-
ков состоит в трансформации разнородных запасов, существующих в природе,
в ассортимент товаров, которые люди хотят приобрести.
(Kotler and Turner, 1993)
Производство и распределение — это две главные проблемы, которые должны ре-
шаться обществом для обеспечения экономического существования индивидов.
Если не будет обеспечена доступность товаров (см.: КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕ-
НИЯ), то законы спроса и предложения просто перестанут работать.
Изучение маркетинга, естественно, предполагает осознание устройства рынка.
Мы можем считать рынок местом, куда люди приходят для того, чтобы покупать и
продавать продукты. При таком понимании этого термина на ум приходит образ
сельского рынка или фондовой биржи. Однако рынок может рассматриваться и
как экономический процесс, способствующий обмену товаров и услуг (Samli and
Bahn, 1992). Как мы уже видели, обмен является основным элементом экономи-
ческого анализа в маркетинге; взаимодействие же спроса и предложения является
основой экономического процесса. Понимание того, что производитель только
производит, а потребитель только потребляет, явно недостаточно. Крайне важен
также процесс взаимодействия двух этих сторон. Поэтому нет ничего удивитель-
ного в том, что ученые, занимающиеся проблемами маркетинга (Jones and Мопг-
eson, 1990), придают такое значение проблемам распределения.
В литературе о рыночных каналах распределения можно выделить проектную
и управленческую составляющие. В рамках проектной составляющей, для кото-
рой характерен акцент на создании и организации каналов распределения, особое
внимание уделяется рассмотрению структурного аспекта. Почему фирмы общи-
ми усилиями формируют канал распределения? Должен ли производитель ре-
шать проблемы распределения самостоятельно? Имеет ли смысл прибегать к ус-
лугам посредников? Проблема вертикальной интеграции относится к числу тем,
привлекающих постоянное внимание ученых, занимающихся изучением проблем
управления. В рамках управленческой составляющей упор делается на решении
проблемы управления уже существующим каналом распределения. Проведено
обстоятельное рассмотрение таких проблем, как разрешение конфликтов, исполь-
зование силы и т. д. (например, см.: Rangan et al., 1992; Lusch and Brown, 1996).
Мы уже указывали ранее на то, что экономическая теория прежде всего ин-
тересуется эффективным распределением ресурсов (см. табл. 2). Поскольку
Экономические основы маркетинга
47
факторы спроса и предложения предполагают, в известном смысле, достиже-
ние всеобщего экономического процветания, периодически возникают вопросы
о социальной желательности и эффективности как маркетинга, так, в частно-
сти, и каналов распределения. Эта проблема эффективности также рассматри-
вается в трудах специалистов по маркетингу (более детальное обсуждение это-
го вопроса представлено в работе Moyer and Hutt, 1978). Соответственно,
главным критерием оценки работы каналов здесь считается их продуктивность.
А. Голдман (Goldman, 1992) считает, что использование оценок продуктивно-
сти в качестве критерия эффективности канала в ряде случаев, например при
межкультурном анализе, может оказаться неприемлемым. Впрочем, рассмотре-
ние этого вопроса выходит за рамки данного очерка. Достаточно сказать, что
экономическая оценка эффективности канала распределения имеет основное
значение.
7. Продвижение
Чем дальше человек отдаляется от необходимости удовлетворения физиче-
ских потребностей, тем в большей степени он подвержен влиянию или управ-
лению при совершении покупки. Вероятно, это обстоятельство имеет перво-
степенное значение для экономики растущего изобилия.
(Galbraith, 1972)
Как пишет Э. Мак-Карти, автор концепции «четырех Р», продвижение «связано с
указанием целевому рынку того, что следует считать “нужным” продуктом»
(McCarthy and Shapiro, 1983). Впрочем, он тут же замечает, что продвижение не
сводится к предоставлению информации. Цель продвижения состоит в «оказании
определенного влияния на взгляды и поведение [потребителя]» (McCarthy and
Shapiro, 1983). Таким образом, продвижение состоит как в информировании, так
и в оказании определенного влияния. Специалистов по маркетингу интересуют
проблемы эффективности рекламы и продвижения товара, зависимость эффектив-
ности от охвата и частоты повторения рекламы, выбор соответствующих средств
массовой информации и программных алгоритмов, а также множество иных аспек-
тов продвижения. Г. Лилиен и Ф. Котлер (Lilien and Kotler, 1983) представляют
целый ряд различных моделей принятия решений, связанных с этой тематикой.
'Впрочем, многие из исследований такого рода явно испытывают влияние психо-
логии. Как уже было замечено выше, изучение потребительского поведения стало
уделом не столько экономической теории, сколько социологии и психологии. Со-
ответственно, нет ничего удивительного в том, что при принятии решений по про-
движению товара концепция «экономического человека» практически не учиты-
вается.
Продвижение как информация
Экономисты, решающие проблему эффективного распределения ресурсов, с по-
нятным подозрением относятся к рекламе, как к весьма дорогостоящему ме-
роприятию. Сообщая потребителю некую информацию, реклама соответствует
48
Теоретические основы
постулату экономистов о совершенном знании (Backman, 1968; Mitra and Lynch,
1995). Поскольку на рынке наблюдается изобилие продуктов и каждый из этих
продуктов представляет собой «набор атрибутов», потребители вряд ли могут об-
ладать всей необходимой для совершения правильного выбора полнотой инфор-
мации. Производители же, продвигая свои продукты и услуги, сообщают потре-
бителям некую ценную информацию.
Этой точке зрения противоречат два взаимосвязанных явления. Во-первых, хотя
некоторые формы рекламы (например, объявления и витрины универсальных ма-
газинов) и предназначены для передачи определенной информации, в большинстве
случаев она «страхует от того, что произведенные товары не будут куплены»
(Galbraith, 1972). Последняя функция вряд ли может содействовать повышению
экономического благосостояния населения, и поэтому с позиций экономической
теории, затраты на нее представляются пустой тратой средств. Во-вторых, хотя та-
кие специалисты, как Г. Грабовски (Grabowski, 1974), не сомневаются в наличии у
рекламы информационной компоненты, они подвергают сомнению ценность по-
добной информации. Г. Грабовски считает, что информация, предлагаемая произ-
водителем, может оказаться совсем не той информацией, которая нужна потребите-
лям для принятия «социально оптимального» решения, поскольку производители,
конечно же, склоняются к благоприятной для себя ее подаче. В силу этого подобная
информация оказывается и неадекватной, и неполной.
Продвижение как воздействие
Вне зависимости от того, какое влияние реклама оказывает на экономическое
благосостояние общества, она играет ключевую роль в попытках дифференци-
ации продукции на рынке монополистической конкуренции. Уильям Комэй-
нор и Томас Уилсон (Comanor and Wilson, 1974) сообщают, что произведенный
ими анализ 36 производств показал, что реклама оказывает на спрос большее
влияние, чем относительные цены, при этом не вполне ясно, какую роль она
играет: дает некую информацию или производит определенное впечатление.
Итоговое обсуждение этой проблемы представлено в журнале «The Economist»
(Economist, 1998). Рик Эндрюс и Джордж Франк (Andrews and Franke, 1996),
исследуя шесть категорий продуктов, показывают, что реакция рынка на рек-
ламу (а также цену и распределение) меняется со временем и зависит от зрело-
сти отрасли. Некоторые ведущие экономисты, такие как Пол Самуэльсон и
Джон Кеннет Гэлбрейт (John Kenneth Galbraith), считают, что индивидуализа-
ция продукции во многом является результатом рекламы или «искажения» по-
требительского спроса.
8. Международный маркетинг
Эффективный маркетинг не только обогащает жизнь и повышает благосостоя-
ние людей в национальной экономике, но и способствует развитию мировых
рынков; в конечном итоге лучшим клиентом развитой страны является другая
развитая страна.
(Cateora, 1993)
Экономические основы маркетинга
49
Как мы видели {Rindfleish and Heide, 1997), теория трансакционных издержек
оказала серьезное влияние на развитие маркетинговой мысли. Поэтому нет ничего
удивительного в том, что А. Ратман и А. Вербеке {Rugman and Verbeke, 1992) счита-
ют трансакционный подход эффективным средством анализа стратегии междуна-
родного маркетинга. Они считают, что теория трансакционных издержек междуна-
родного предприятия учитывает три основных элемента: преимущества фирмы,
преимущества страны и преимущества интернационализации. Помимо прочего,
они используют анализ названных элементов для оценки стратегии. Например,
фирма, оценивающая «преимущества принявшей страны» и свои «локальные
преимущества», может признать более приемлемым «мультинациональный»,
а не «глобальный» тип деятельности.
Влияние экономических теорий на международный маркетинг не ограни-
чивается сказанным. Положение Теодора Левитта {Levitt, 1983) о глобализа-
ции может служить наглядным подтверждением этого. Согласно Т. Левитту,
развитие технологий привело мир к точке конвергенции потребностей и по-
этому глобальная фирма должна стандартизировать свои товары и маркетин-
говые усилия. В результате, благодаря эффекту масштаба, она может предло-
жить продукты того же качества, но по ценам ниже конкурентных. Как он
пишет {Levitt, 1983), «два вектора определяют образ мира: развитие техноло-
гий и глобализация. Первый способствует определению потребительских
предпочтений, второй определяет экономические реалии». Работа Т. Левитта
является примером того, как экономические теории влияют на маркетинговое
мышление. Ряд специалистов отрицают выводы Т. Левитта о гомогенизации
мира и позитивном значении стандартизации. Изложение этой критической
позиции читатель может найти в работе С. Дугласа и Й. Уинда {Douglas and
Wind, 1987). Для конца 1990-х гг. была характерна тенденция к решению тех-
нологических и ресурсных проблем проникновения на внешний рынок {Kotabe
etal., 1996).
Вне всяких сомнений, многие проблемы внутреннего рынка свойственны и
рынку международному. Основными аспектами маркетинга остаются фундамен-
тальные принципы целевого маркетинга и маркетинга-микс. Ф. Катеора {Cateora,
1993) пишет об этом так: «Маркетинговые концепции, процессы и принципы име-
ют универсальную природу... (однако) основными проблемами, стоящими перед
специалистом по международному маркетингу, являются проблемы, порождае-
мые различием условий».
9. Резюме
Взаимодействие идей и действий экономистов и специалистов по маркетингу
способствует, вне всяких сомнений, укреплению научной основы маркетинга.
{Horsky and Sen, 1980)
По многим указанным нами вопросам можно написать целые тома. Чтобы не
утомлять читателя и не перегружать жесткие диски наших компьютеров, мы ре-
шили ограничиться поверхностным рассмотрением взаимодействия маркетинга
50
Теоретические основы
и экономической теории. Тем не менее предлагаемая вашему вниманию библио-
графия достаточно обширна и серьезна, что может позволить пытливому читате-
лю детально рассмотреть все обсуждаемые выше вопросы. Если наш очерк хотя
бы в малой степени позволил читателю «вернуться к первоосновам», напомнив
ему о тех важных уроках и идеях, которые маркетинг может почерпнуть из эконо-
мической теории, значит, наш труд не пропал даром.
Roger М. Heeler
Schulich Scholl of Business York University
Edward K. Chung
Norbert College
Литература
Aaker, David (1991) ‘Managing Brand Equity’, New York: The Free Press.
Aaker, David (1997) ‘Measuring brand equity across products and markets’, California Management
Review 38: 102-20.
Alderson, Wroe (1967) ‘Factors governing the development of marketing channels’, in Bruce E. Mallen
(ed.) The Marketing Channel: A Conceptual Viewpoint, New York: John Wilty & Sons,
Anderson, Paul A. (1982) ‘Marketing, strategic planning, and the theory of the firm’, Journal of Marketing
46:15-26.
Andrews, Rick L. and Franke, George R. (1996) ‘Dynamics of aggregate response sensitivities to marketing mix
variables’, Journal of Business Research 36:145-55.
Backman, Jules (1968) ‘Is advertising wasteful?’Journal of Marketing 32: 2-8.
Bagozzi, Richard P. (1975) ‘Marketing as exchange’, Journal of Marketing 39:32-9.
Bartels, Robert (1988) ‘The History of Marketing Thought’, 3rd edn, Columbus, OH: Publishing Horizons.
Bemmaor, Albert C. and Mouchoux, Dominique (1991) ‘Measuring the short-term effect of in-store
promotion and retail advertising on brand sales: a pictorial experiment’, Journal of Marketing Research
28, May: 202-14.
Bennett, Peter D. and Kassarjian, Harold H. (1972) ‘Consumer Behavior1, Englewood Cliffs,NJ: Prentice-
Hall.
Benton, Jr., Raymond (1987) ‘Work, consumption, and the joyless consumer’, in A. Firat, Fuat, Dholakia,
Nikhilesh and Bagozzi, Richard P. (eds.) Philosophical and Radical Thought in Marketing, Lexington,
MA: Lexington Books.
Biggadike, E. Ralph (1981) ‘The contributions of marketing to strategic management’, Academy of
Management Review 6:621-32.
Bimer, Mary J. and Zeithaml, Valarie A. (1987) ‘Fundamentals in services marketing’, in Sueprenant, Carol
(ed.), Add Value to Your Service, Chicago: American Marketing Association.
Blattberg, Robert C. and Levin, Alan (1987) ‘Modelling the effectiveness and profitability of trade
promotions’, Marketing Science 6:124-46.
Brodie, Roderick J., Bonfrer, Andre and Cutler, Justine (1996) ‘Do managers overreact to each others’ pro-
motion activity? Further empirical evidence’, International Journal of Research in Marketing 13:379-87.
Bulow, Jeremy and Klemperer, Paul (1996), ‘Auctions vs negotiations’, American Economic Review 86:
180-94.
Cateora, Philip R. (1993) ‘International Marketing’, 8th edn, Homewood, IL: Irwin.
Colvin, Michael, Heeler, Roger and Thorpe, Jim (1980) ‘Developing international advertising strategy’,
Journal of Marketing 44: 73-9.
Comanor, William S. and Wilson, Thomas A. (1974) ‘Advertising and the distribution of consumer
demand’, in Divita, S.F. (ed.), Advertising and the Public Interest, Chicago: American Marketing
Association.
Экономические основы маркетинга
51
Day, George S. and Wensley, Robin (1988) ‘Assessing advantage: a framework for diagnosing competitive
superiority’, Journal Marketing 52:1-20.
Deligonul, Z. Seyda and Cavusgil, S. Tamer (1997) ‘Does comparative advantage theory of competition
really replace the neoclassical theory of perfect competition?’, Journal of Marketing 61: 65-73.
Dhebar, Anirudh (1994) ‘Durable-goods monopolists, rational consumers, and improved products’,
Marketing Science 13: 100-20.
Dickson, Peter R. (1996) ‘The static and dynamic mechanics of competition: A comment on Hunt and
Morgan’s comparative advantage theory’. Journal of Marketing 60: 102-6.
Dickson, Peter R. and Ginter, James L. (1987) ‘Market segmentation, product differentiation, and
marketing strategy’, Journal of Marketing 51: 1-10.
Douglas, Susan P. and Wind, Yoram (1987) ‘The myth of globalization’, Columbia Journal of World
Business, Winter: 19-20.
Douglas, Susan P. and Craig, C. Samuel (1992) ‘Advances in international marketing’ , International
Journal of Research in Marketing 9: 291-318.
Drucker, Peter F. (1958) ‘Marketing and economic development’, Journal of Marketing 22: 252-9.
Drucker, Peter F. (1985) ‘Entrepreneurial strategies’, California Management Review 27: 9-25.
Drummond, Helga (1992) ‘Another fine mess: time for quality in decision-making’, Journal of General
Management 18: 1-14.
Economist (1998) ‘The money in the message’, 347,14 February: 78.
Eliashberg, Jehoshua and Chatterjee, Rabikar (1985) ‘Analytical models of competition with implications
for marketing: issues, findings, and outlook’, Journal of Marketing Research 22: 237-61.
Ferrell, Barbara, Perreca-Smith, Louise and Glascoff, David W. (1991) ‘Exchange, expectations, and the
definition of marketing’, in Childers, T. C.; MacKenzie, S. B., Leigh, T. W.; Skinner, S.; Lynch, J.G.
Jr.; Heckler, S.; Gatignon, Fisk, H. R. P. and Graham, J. L. (eds.), AMA Winter Educators’
Conference: Marketing Theory and Applications, Vol. 2, Chicago: American Marketing Association.
Galbraith, John Kenneth (1972) ‘The management of specific demand’, in Kangun, Norman (ed.), Society
and Marketing: An Unconventional View, New York: Harper and Row.
Gatignon, Hubert and Robertson, Thomas S. (1989) ‘Technology diffusion: an empirical test of competitive
effects’, Journal of Marketing 53: 35-49.
Ghoshal, Sumantra and Bartlett, Christopher A. (1990) ‘The multinational corporation as an
interorganizational network’, Academy of Management Review 15: 603-25.
Goldman, Arieh (1992) ‘Evaluating the performance of the Japanese distribution system’, Journal of
Retailing 68:11-39.
Grabowski, Henry G. (1974), Advertising and resource allocation-critique’, in Divita, S.F. (ed.),
Advertising and the Public Interest, Chicago: American Marketing Association.
Green, Paul E. and Wind, Yoram (1975) ‘New way to measure consumers judgments’, Harvard Business
Review 53: 107-17.
Halbert, Michael H. (1964) ‘The requirements for theory in marketing’, in Cox, Reavis, Alderson, Wroe
and Shapiro, Stanley J. (eds.), Theory in Marketing, Homewood, IL: Richard D. Irwin.
Heeler, Roger M. (1989) ‘On quantity discounts and surcharges’, in Avlonitis, G.; Papavasiliou, N. K. and
Kouremenos, A.G. (eds.), Marketing Thought and Practice in the 1990s: XVIII Annual Gnference of the
European Marketing Academy, Vol. II, Athens: The Athens School of Economics and Business Science.
Heeler, Roger M., Stewart, Sally, Zhi, Chang, Thomas, Huw D. and Lai, Yu (1992) ‘Organization for
marketing in contemporary China: using the company’s creative spirit to serve society with your
whole heart’, Advances in Chinese Industrial Studies 3: 241-53.
Heilbroner, Robert L. (1971) ‘The economic problem’, in Wish, John R. and Gamble, stephen H. (eds.),
Marketing and Social Issues: An Action Reader, New York: John Wiley & Sons.
Horsky, Dan and Sen, Subrata K. (1980) ‘Interfaces between marketing and economics: an overview’,
Journal of Business 53: S5-12.
Houston, Franklin S. and Gassenheimer, Jule B. (1987) ‘Marketing and exchange’, Journal of Marketing
51: 3-18.
Howard, John A. (1965) ‘Marketing Theory’, Boston: Allyn and Bacon.
52
Теоретические основы
Jaworski, Bernard J. and Ajay K. Kohli (1993) ‘Market orientation: antecedents and consequents’, Journal
of Marketing 57: 53-70.
Jedidi, Kamel, Kohli, Rajeev and Desarbo, Wayne S. (1996) ‘Consideration sets in conjoint analysis’,
Journal of Marketing Research 33:364-72.
Jones, D.G. Brian and Monieson, David D. (1990) ‘Early development of the philosophy of marketing
thought’, Journal of Marketing 54:102-13.
Kahneman, Daniel and Tversky, Amos (1979) ‘Prospect theory: an analysis of decision under risk’,
Econometrica 47: 263-91.
Kalyanam, Kirthi (1996) ‘Pricing decisions under demand uncertainty: A bayesian mixture model
approach’, Marketing Science 15: 207-21.
Kannarkar, Uday S. and Pitbalddo, Richard C. (1997) ‘Quality, class, and competition’, Management
Science 43: 27-39.
Kerin, Roger A., Varadarajan, P. Rajan and Peterson, Robert A. (1992) ‘First-mover advantage: a synthesis,
conceptual framework, and research propositions’, Journal of Marketing 56: 36-52.
Kotler, Philip and Turner, Ronald E. (1993) ‘Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation, and Control', Canadian 7th edn, Scarborough, ON: Prentice-Hall.
Krishna, Aradhna, Currim, Imran S. and Shoemaker, Robert W. (1991) ‘Consumer perceptions of
promotional activity’, Journal of Marketing 55:4-16.
Lambkin, Mary, and Day, George S. (1989) ‘Evolutionary processes in competitive markets: beyond the
product life cycle’, Journal of Marketing 53:4-20.
Lancaster, Kelvin (1979) ‘Variety, Equity, and Efficiency’, New York: Columbia University Press.
Lancaster, Kelvin (1980) ‘Competition and product variety’, Journal of Business 53: S79-103.
Leclerc, France, Schmitt, Bernd H. and Dube, Laurette (1995) ‘Waiting time and decision making: Is time like
money?’, Journal of Consumer Research 22:110-19.
Levitt, Theodore (1983) ‘The globalization of markets’, Harvard Business Review May-June: 92-102.
Lipsey, Richard G. (1966) An Introduction to Positive Economics, 2nd edn, London: Weidenfeld and
Nicolson.
Lusch, Robert F. and Brown, James R. (1996) ‘Interdependency, contracting, and relational behavior in
marketing channels’, Journal of Marketing 60:19-38.
Mahajan, Vijay, Shanna, Subhash and Buzzell, Robert D. (1993) ‘Assessing the impact of competitive entry
on market expansion and incumbent sales’, Journal of Marketing 57: 39-52.
McAfee, R. Preston and McMillan, John (1996) ‘Competition and game theory’, Journal of Marketing
Research 33: 263-7.
McCarthy, E. Jerome and Shapiro, Stanley J. (1983) Basic Marketing, Canadian 3rd edn, Homewood, IL:
Richard D. Irwin.
Mallen, Bruce (1973) ‘Conflict and cooperation in marketing channels’, in Boone, Louis E. and Johnson,
James C. (eds.), Marketing Channels, Morristown, NJ: General Learning Press.
Menon, Anil and Varadarajan, P. Rajan (1992) ‘A model of marketing knowledge use within firms’, Journal
of Marketing 56:53-71.
Mitra, Anusree and Lynch, John G. Jr. (1995) ‘Toward a reconciliation of market power and information
theories of advertising effects on price elasticity’, Journal of Consumer Research 21: 644-59.
Mittelstaedt, Robert A. (1990) ‘Economics, psychology, and the literature of the subdiscipline of consumer
behavior’, Journal of the Academy of Marketing Science 18:303-11.
Moyer, Reed and Hutt, Michael D. (1978) Macro Marketing, 2nd edn, Santa Barbara: Wiley/Hamilton.
Nagle, Thomas (1984) ‘Economic foundations for pricing’, Journal of Business 57: S3-26.
Narver, John C. and Slater, Stanley F. (1990) ‘The effect of a market orientation on business profitability’,
Journal of Marketing 54: 20-35.
Park, C. Whan, Jaworski, Bernard J. and Maclnnis, Deborah J. (1986) ‘Strategic brand concept-image
management’, Journal of Marketing 50:135-45.
Parker, Philip M. (1992) ‘Price elasticity dynamics over the adoption life cycle', Journal of Marketing
Research 29: 358-67.
Porter, Michael E. (1991) ‘Towards a dynamic theory of strategy’, Strategic Management Journal 12:95-117.
Экономические основы маркетинга
53
Rangan, V. Kasturi, Menezes, Melvyn A.J. and Maier, E.P. (1992) ‘Channel selection for new industrial
products: a framework, method, and application’, Journal of Marketing 56: 69-82.
Rao, Ashay R. and Bergen, Mark E. (1992) ‘Price premium variations as a consequence of buyers lack of
information’, Journal of Consumer Research 19:412-23.
Rindfleisch, Arie and Heide, Jan B. (1997) ‘Transaction cost analysis: Past, present, and future
applications’, Journal of Marketing 61:30-54.
Ruekert, Robert W„ Walker, Jr., Orville C. and Roering, Kenneth J. (1985) ‘The organization of marketing
activities: a contingency theory of structure and performance’, Journal of Marketing 49: 13-25.
Rugman, Alan M. and Verbeke, Alain (1992) ‘A note on the transnational solution and the transaction cost
theory of multinational strategic management', Journal of International Business Studies (Fourth
Quarter): 761-71.
Samli, A. Coskun and Bahn, Kenneth D. (1992) ‘The market phenomenon: an alternative theory and some
metatheoretical research considerations’Journal of the Academy of Marketing Science 20:143-53.
Samuelson, Paul A. (1961) ‘Economics: An Introductory Analysis’, 5th edn, New York: McGraw-Hill.
Scitovsky, T. (1944) ‘Some consequences of the habit of judging quality by price’, Review of Economic
Studies 12:100-5.'
Sen, Kabir C. (1997) ‘Advertising intensity within the carbonated soft drinks industry’, Journal of
Advertising Research 37: 37-47.
Shankar, Venkatesh, Carpenter, Gregory S. and Krishnamuthi, Lakshman (1998) ‘Late mover advantage:
How innovative late entrants outsell pioneers’, Journal of Marketing Research 35: 54-70.
Shocker, Allan D. and Hall, William G. (1986) ‘Pretest market models: a critical evaluation’, Journal of
Product Innovation Management 3: 86-107.
Simon, Herbert A. (1976) ‘Administrative Behavior’, 3rd edn, New York: The Free Press.
Smith, Gerald E. and Nagle, Thomas T. (1995) ‘Frames of reference and buyers’ perception of price and
value’, California Management Review 38: 98-116.
Stathakopoulos, Vlasis (1996) ‘Sales force control: A synthesis of three theories’, Journal of Personal
Selling and Sales Management 16: 1-12.
Szymanski, David M., Bharadwaj, Sundar G. and Varadarajan, Rajan (1993) ‘Standardization versus
adaptation of international marketing strategy: An empirical investigation’, Journal of Marketing 57:
1-17.
Thaler, Richard (1985) ‘Mental accounting and consumer choice’, Marketing Science 4: 199-214.
Waiters, Rockney G. (1991) ‘Assessing the impact of retail price promotions on product substitution,
complementary purchase, and iuterstore sales displacement’, Journal of Marketing 55: 17-28.
Wansink, Brian and Ray, Michael L. (1996) ‘Advertising strategies to increase usage frequency’, Journal of
Marketing 60: 312-46.
Webster, Frederick E., Jr. (1992) ‘The changing role of marketing in the corporation’, Journal of Marketing
56: 1-17.
Williamson, Oliver E. (1975) ‘Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications’, New York:
The Free Press.
Williamson, Oliver E. (1981) ‘The economics of organization: the transaction cost approach1 American
Journal of Sociology 87: 548-77.
Winer, Russell S. (1988) ‘Behavioral perspective on pricing: buyers’ subjective perceptions of price
revisited’, in Devinney, T. (ed.), Issues in Pricing: Theory and Research, Lexington, MA: Lexington
Books.
Yadav, Manjit S. and Monroe, Kent B. (1993) ‘How buyers perceive savings in a bundle price: An
examination of a bundle’s transaction value’, Journal of Marketing Research 30: 350-8.
Zeithaml, Valarie A., Parasuraman, A. and Berry, Leonard L. (1985) ‘Problems and strategies in services
marketing’, Journal of Marketing 49: 33-46. Marketing57:1-17.
Психологические основы
маркетинга
Гордон Р. Фоксолл
1. Маркетинг и психология
2. Понятие маркетинг-менеджмента
Обзор
Маркетинг изучает человеческое поведение. В обществе изобилия он организует
поведение покупателей и менеджеров, направляя их на достижение экономиче-
ских целей посредством обмена, удовлетворяющего потребности покупателей и
приносящего выгоду продавцам. Психология — это наука, изучающая поведение;
ее применение в маркетинге направлено на то, чтобы помочь лучше понять пове-
дение покупателей, пользователей и менеджеров, направленное на достижение
указанных ранее целей, а также на расширение общих знаний в данной области.
В этой статье рассматриваются психологические основы маркетинга и их влияние
как на поведение потребителей, так и на управление маркетингом.
1. Маркетинг и психология
Маркетинговая психология стала популярной областью проведения исследований
и преподавания в последние двадцать-тридцать лет. Существует множество ра-
бот, посвященных теме поведения потребителей и маркетинг-менеджменту,
а также попыток превратить существующие знания о потребительском выборе в
практическое руководство по маркетингу. Входящие в данную книгу статьи
«ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»; «МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ» раз-
вивают перечисленные вопросы, раскрывают природу поведения потребителей и
соответствующие тактические и стратегические управленческие решения.
Элементарное маркетинговое поведение
Существует множество путей рассмотрения маркетинга через призму психоло-
гии. Одним из них является социальная психология. В этом смысле она соперни-
чает с маркетинговой психологией, так как применяется к личным взаимоотно-
шениям продавцов и покупателей, структуре и динамике групп потребителей,
на каждую из которых словами и действиями оказывается влияние для соверше-
ния покупки того или иного товара, той или иной торговой марки или и вовсе
ничего не предпринимается. Следующим способом является динамическая пси-
Психологические основы маркетинга
55
хология, описанная в работах 3. Фрейда, К. Юнга, А. Адлера и других психоана-
литиков, по сути выполняющая аналогичную роль. Сдерживаемые и подавляемые
мотивы потребителей, формирование в структуре личности таких элементов, как
ид, эго и суперэго в процессе психосексуального развития могут применяться для
интерпретации выбора потребителей, в основе которого лежат их подсознатель-
ные желания.
Важную роль, несомненно, играет когнитивная психология. В действительно-
сти в области поведения потребителей в контексте маркетинга преобладают тео-
рии, описывающие его как переработку информации, что происходит уже около
сорока лет, с тех пор как экономисты начали рассматривать потребительский вы-
бор в виде процесса принятия решения. В наши дни работы на тему поведения
потребителей насыщены всевозможными моделями потребителя как переработ-
чика информации, механизма, который получает данные из окружающей среды и
действует в соответствии с ними, выражая мнения и намерения, которые и опре-
деляют процесс потребления. Физиологическая психология также играет опре-
деленную роль. Физические характеристики потребителей, унаследованные
генетически, могут оказывать непосредственное влияние на выбор и характер по-
требления. К ним относятся: параметрические размеры и телосложение, спортив-
ные достижения, различные формы физических отклонений и половые различия.
Важность этих переменных очевидна, так как они в значительной степени явля-
ются основой маркетинговой политики, в особенности рекламных кампаний, и
являются предметом исследования потребителей (см.: РЕКЛАМА).
Все перечисленные теоретические направления составляют надстройку мар-
кетинговой психологии. Но ни одно из них не предоставляет психологической осно-
вы маркетинга, так как попытки объединения психологии и маркетинга концентри-
руются прежде всего на поведении потребителей, а не менеджеров по маркетингу.
Чтобы пролить свет на принятие решений менеджерами, нам необходимо фунда-
ментальное объяснение поведения потребителей и менеджеров с помощью одних
и тех же терминов, связывая его в единую систему, а не разделяя на не связанные
между собой подсистемы (см.: ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ).
Пытаясь определить психологический фундамент маркетинга, мы сталкива-
емся с тем, что Г. Хомане (Homans, 1974) называет «элементарным социальным
поведением». Он предусматривает, что мы должны концентрироваться не на ха-
рактеристиках организаций или даже групп, а на поведении задействованных об-
щественных единиц и факторах, прямо на них влияющих. Целью такой расста-
новки приоритетов является попытка акцентировать внимание на том, как
потребители и менеджеры на самом деле ведут себя и где находятся, в отличие
от схематичных или идеализированных рекомендаций, будто бы пригодных для
решения любой проблемы в процессе приобретения и потребления.
Существует также другая причина, по которой стремление к поиску психоло-
гических основ маркетинга проявляется как попытка объяснения основ поведе-
ния. Мы уже попытались доказать, что наука и интерпретация маркетинга долж-
ны максимально исходить из непосредственного описания осуществляемых
действий. Это значит, что, по крайней мере на фундаментальном уровне, между
описанием и объяснением должно находиться как можно меньше теоретических
56
Теоретические основы
терминов. Мы должны пытаться описать факторы, оказывающие действительное
влияние на выбор потребителя и маркетинговое поведение, уделяя как можно
меньшее внимание гипотетическим вмешивающимся переменным, которые мог-
ли бы иметь отношение к наблюдаемому поведению. То есть, учитывая психоло-
гические основы, не следует уделять слишком много внимания вещам, которые
являются причинами того поведения, которое мы пытаемся объяснить, например
мнениям и намерениям или особенностям личности, мотивам и качеству прора-
ботки информации.
Издержки, вознаграждения и обмен
Поведение потребителей характеризуется равновесием вознаграждений и из-
держек (затрат). Вознаграждения — это выгоды, получаемые от покупки, владе-
ния и использования данного товара или услуги, об этом много написано в лите-
ратуре по маркетингу. Напротив, тот факт, что поведение потребителей также
характеризуется затратами, упоминается в литературе гораздо реже. Покупа-
тели, несмотря на это, несут затраты по нахождению подходящего магазина,
товара или торговой марки; получению информации из источников, контроли-
руемых продавцом, таких как реклама и торговый персонал; источников, конт-
ролируемых покупателем, таких как друзья и соседи, и нейтральных источни-
ков, таких, например, как журналы, выпускаемые ассоциациями потребителей.
На покупателей также ложатся затраты, связанные непосредственно с самой
покупкой. К ним относятся, например, издержки упущенных возможностей —
количество другого товара, которым надо пожертвовать ради покупки данного
товара. Покупка одного товара вместо другого или вместо накопления влечет за
собой критику со стороны людей, которые решают, что можно было бы «более
разумно» потратить эти деньги. Но потребитель может исходить из того, что
ношение вышедшей из моды или неподобающей случаю одежды может выгля-
деть смешно, поэтому потребители постоянно соизмеряют выгоды, получаемые
от приобретения товара, и соответствующие издержки, выгоды и издержки при
покупке одного товара, а не другого, результаты предпочтения одного магазина
другому и т. д. (см.: БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКА-
МИ; КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА).
Продавцы также, что, возможно, более очевидно, получают выгоды и несут за-
траты в результате поставки на рынок товаров и услуг, которые могли бы приоб-
рести потребители. Их выручка напрямую зависит от цены, которую заплатят
покупатели, а издержки — от затрат на создание или приобретение сырья, на
производство, распределение, рекламу и т. д. У них также есть выбор: продавать
сейчас (в случае чего их вознаграждением станет факт продажи) или сохранить
свой товар в надежде, что цены поднимутся (в случае чего они должны продол-
жать платить за складирование и нести другие издержки).
Взаимодействие потребителей и продавцов, их поведение в процессе обмена
можно изобразить с помощью платежных матриц, показанных на рис. 1. Потреби-
тель выбирает между тем, чтобы потратить деньги на товар, предлагаемый про-
давцом, или отложить расходы. Продавец выбирает между тем, чтобы продать то-
вар или сохранить его для того, чтобы продать позднее. На рис. 1, а изображены
Психологические основы маркетинга
57
выигрыши, возможные в простой ситуации, когда потребитель знает предлагае-
мую торговую марку, использовал данный продукт и был удовлетворен им в про-
шлом, может приобрести его по более или менее стабильной рыночной цене. Про-
давец имеет представление о своих издержках, и осуществление акта продажи по
соответствующей цене принесет ему ожидаемую прибыль.
Такая структура также позволяет нам рассуждать о том, что произойдет в
случае изменения поведения потребителя и продавца. На рис. 1, б изображены
выигрыши за счет предложения продавцом товара на рынке по удвоенной цене.
Если бы сделка совершилась, можно было бы предположить, что обе стороны
получают одинаковую выгоду, но в данный момент покупателю выгодно счи-
тать, что для него не имеет значения, сберегать ли деньги или совершать покуп-
ку. В случае если покупатель не совершает покупку, ценность покупательной
способности отложенных средств будет выше, чем раньше. И наконец, рис. 1, в:
предположим, что продавец идет на компромисс, заключающийся в том, что цена
удваивается, но вместе с тем объем единицы товара возрастает на 25%. Если
покупатель склоняется к покупке, то продавец все равно получает большую
а) Симметричное взаимодействие
Поведение потребителя
б) Безразличие покупателя
Поведение потребителя
Поведение
продавца
Поведение потребителя
в) Выравнивание сил
Ы Ь2
Сберечь Потратить
Поведение
продавца
S2 Продать
Сохранить
(складировать)
Рис 1. Расчетная матрица в контексте маркетинга
58
Теоретические основы
выгоду, чем в первоначальном случае, в результате устанавливается новая точка
равновесия и снова возможен обмен.
Реальные сделки более сложны, чем этот гипотетический пример. Давайте
сконцентрируемся на покупателе. Решение относительно того, совершать покуп-
ку или сберегать деньги, зависит не только от его расчетов возможных послед-
ствий — оно также является следствием ситуации, в которой находится покупа-
тель, и степени контроля покупателем и продавцом сложившейся ситуации.
Потребительский спрос частично зависит от степени насыщенности потребнос-
тей, достигнутой человеком (или, наоборот, от степени неудовлетворенности его
потребностей), от таких переменных, как настроение, доступность кредитных ре-
сурсов или других средств платежа, а также от опыта покупателя, полученного от
предыдущего приобретения и использования товара. Наиболее важными будут
являться конкретные обстоятельства, при которых происходит сделка или по-
требление. К ним относятся физическое и социальное окружение покупателя и
нормы, определяющие, насколько соответствующим является то или иное пове-
дение. Все эти условия либо положительно, либо отрицательно влияют на совер-
шение покупки или потребление товара.
Таким образом, для понимания особенностей осуществления выбора необхо-
димо учитывать различного рода предпосылки потребителей в дополнение к пе-
речисленным обстоятельствам совершения покупки. При этом можно достаточно
просто описать ситуацию потребительского поведения в виде:
А: В: С,
где: А — предпосылки,
В — поведение и
С — последствия.
Взаимодействие указанных переменных автоматически не происходит. Фак-
торы окружающей среды, состояние потребителя и его предыдущий опыт от-
носительно товара или магазина, а также его экономическое и психологиче-
ское состояние не обеспечивают непременной покупки или ее откладывания:
в зависимости от их конкретной природы увеличивается вероятность того или
иного исхода. Покупка более вероятна, когда степень неудовлетворенности
конкретной потребности высока; когда покупатель находится в соответствую-
щем настроении; когда он обладает необходимыми средствами для соверше-
ния покупки и временем для потребления (использования) купленного товара;
когда общественные нормы предполагают, что покупка будет одобрена; когда
опыт покупателя, совершившего покупку в прошлом, принес больше выгоды,
чем затрат.
Вознаграждения от покупки можно в общей сложности подразделить на два
вида: одни присущи самому товару или услуге и связаны непосредственно с
пользой от его потребления (использования). Так, например, газонокосилка, ко-
торая косит траву с минимальными усилиями, создавая гладкий ровный газон,
увеличивает приятные ощущения в солнечные дни. Она будет более предпочти-
тельной по сравнению с той, которая приводит сад в порядок, но требует при этом
больших усилий. Можно назвать эти непосредственные выгоды или вознагражде-
Психологические основы маркетинга
59
ния от использования товара инструментальными выгодами от покупки и потреб-
ления. Однако внутренние достоинства товара не являются единственной причи-
ной, по которой они приобретаются и используются. Многие вещи являются ис-
точниками внешних, или экспрессивных, вознаграждений (выгод).
На рис. 2 изображен пример «комплексной решетки взаимосвязанных цепей» А-
В-С, которые представляют собой цепочки взаимодействия между потребителями
и продавцами в процессе обмена. Джон — это потребитель, входящий в магазин (В,),
поведение, содержащее в себе потенциальную подсказку для другого покупателя,
Мэри, сделать то же самое. Другая потенциальная подсказка — вещь, выставленная в
витрине магазина, сигнализирует о выгодах, которые она может получить в магази-
не, и делает ее посещение (В2) более вероятным. То, что Джон зашел в магазин, также
является предпосылкой для продавца, Джеймса, подойти к нему и предложить по-
мощь (В3). Это поведение также подсказывает другому покупателю, уже находяще-
муся в магазине, подойти к другому продавцу и попросить помощи.
А
Рис. 2. Взаимодействие потребителей
Источник: (Foxall, 1990).
Большая часть потребительских действий в маркетинговой системе может быть
представлена таким образом. При этом смысл заключается в том, что поведение по-
требителя и продавца взаимно вознаграждается, каждый способствует возникнове-
нию определенной реакции со стороны другого. На рис. 3 изображено взаимодей-
ствие потребителя и продавца с этой точки зрения. Основная идея состоит в том, что
происходящие события, исходя из фундаментальных психологических понятий, за-
висят от факторов обстановки и внешних вознаграждений, формирующих их.
Модель поведенческой перспективы
Давайте соберем все факторы в рамках одной модели потребителя и обстановки, в
которой он находится. На рис. 4 изображена модель потребительской перспективы
приобретения и потребления {Foxall, 1990).
о
о
Коммуникации,
контролируемые продавцом
или покупателем; элементы
корпоративного имиджа;
элементы имиджа магазина;
характеристики бренда;
последствия прошлого
поведения; переменные
маркетинга-микс; степень
неудовлетворенности
потребности
Поведение
потребителей
Ощущения перед
покупкой, во время
покупки
и в процессе
потребления
Характеристики товара
или услуги при
использовании,
функциональные и
статусные последствия
покупки и использования;
реакция окружающих;
возможность потратить
средства с большей
выгодой
А-------------------------------> в--------------------------------► С
С«------------------------------ В 4------------------------------- А
Выручка,прибыль и другие
результаты продажи
(социальные, стату сн ые,
юридические и т. д.).
Юридическая чистота;
альтернативные варианты
использования
инвестированного
капитала
Поведение
продавца
Разработка товара, маркетинг;
отличительные особенности
бренда; дизайн,создание и
использование компонентов
маркетинга-микс; управление
товарным ассортиментом;
стратегический маркетинг;
рыночные исследования и т. д.
Предшествующие
маркетинговые мероприятия
и их последствия; сведения
о рынке; поведение
конкурентов; характер
поведения потребителей
и его последствия
Рис. 3. Поведение потребителей и продавцов
Теоретические основы
Психологические основы маркетинга
61
Рис. 4. Упрощенная диаграмма модели потребительской перспективы приобретения
и потребления
На основе различий уровней инструментальных и экспрессивных вознаграж-
дений, предоставляемых разными производителями товаров и услуг, мы можем
классифицировать стили приобретения и потребления. На рис. 5 изображены че-
тыре широких класса потребительского поведения, выявленные на основе этого
анализа.
Высокое
инструментальное
вознаграждение
Низкое
инструментальное
вознаграждение
Достижение — высокое экспрессивное
▲ вознаграждение
, Удовольствие — низкое экспрессивное
а вознаграждение
Накопление — высокое экспрессивное
а вознаграждение
Обеспечение — низкое экспрессивное
вознаграждение
Рис. 5. Иерархия потребительского поведения
62
Теоретические основы
Абсолютно необходимое потребительское поведение, связанное с поддержани-
ем физического существования и выполнение минимального количества требова-
ний к члену сообщества, включает приобретение продуктов питания, наличие
жилья, выплату налогов. Можно обозначить его как поведение по обеспечению,
так как оно играет решающую роль для обеспечения физического благополучия
человека и поддержания его социального положения. Это поведение формирует-
ся системой вознаграждения, характеризующейся относительно низким уровнем
как инструментального, так и экспрессивного вознаграждения.
Другой класс потребительского поведения включает накопление товаров или
денег путем экономии или совершения серии взаимосвязанных покупок. Важ-
ными элементами для сохранения такого поведения являются постоянное напо-
минание о том, сколько уже накоплено, и возможности дополнительных выгод.
Накопительное поведение характеризуется высоким уровнем экспрессивного
вознаграждения, которое информирует потребителя о текущем состоянии вещей,
и относительно низким уровнем инструментального вознаграждения.
Третий класс потребительского поведения — это удовольствие, которое вклю-
чает такие действия, как развлечение, игра, посещение ресторанов. Его особенно-
стью является то, что высокий уровень инструментального вознаграждения тако-
го рода поведения поддерживают не товары, а услуги — театры, видеокассеты,
гостиницы и т. д. По сравнению с инструментальными вознаграждениями, кото-
рые приносят эти услуги, уровни экспрессивных вознаграждений здесь относи-
тельно малы.
И наконец, потребительское поведение, которое характеризуется высоким
уровнем как инструментальных, так и экспрессивных вознаграждений — игра в
казино или поход в магазин за предметами роскоши и различными новшествами,
относится к классу достижения. Оно доступно относительно небольшому числу
потребителей — тем, кто может себе позволить заплатить за такие дорогие товары
и услуги и чей предыдущий опыт создал у них потребность в такого рода возна-
граждениях.
Иерархия стилей жизни потребителей
Модель также предоставляет возможность классификации потребительского по-
ведения с точки зрения обстановки, в которой оно происходит, и присущей ему
системы вознаграждений (рис. 6).
Четыре представленных класса потребительского поведения можно рассмат-
ривать как иерархию стилей жизни, которая отражает экономические характери-
стики деятельности потребителя в течение всего или части его жизненного цикла.
Жизненный цикл потребителя состоит из ряда стадий, которые типичный потре-
битель, как правило, проходит в течение всего периода своей экономической ак-
тивности. Цикл охватывает поведение потребителя начиная с его взросления и
далее, т. е. в период, когда он зарабатывает, тратит и сберегает. Общая последова-
тельность стилей жизни человека на протяжении этого времени выглядит так:
обеспечение — накопление — удовольствие — достижение.
Мы должны принимать во внимание, что каждый из этих четырех классов по-
требительского поведения также повлечет за собой различные уровни затрат. Они
Психологические основы маркетинга
63
Закрытая ◄-----------------------► Открытая
Удовлетворение Товары, определяющие статус
Неизбежные развлечения Развлечения по интересам
Серийные покупки Подбор
Обязательное потребление Рутинные покупки
Рис. 6. Интеграция потребительского поведения
Источник: (Foxall, 1992).
не указаны при определении классов, так как именно общий характер вознагражде-
ний привлекает потребителя к каждому из классов, однако мы можем предполо-
жить, что общие издержки увеличиваются по мере того, как человек поднимается
вверх по иерархии, и полноценный анализ должен это учитывать.
2. Понятие маркетинг-менеджмента
Учитывая полученные знания о потребительском выборе, мы можем по-новому
взглянуть на маркетинг-менеджмент. Конечно, можно указать четыре основных
доступных для продавца фактора, с помощью которых он может контролировать
поведение потребителей — товар, место, цена и продвижение, формирующие ком-
плекс маркетинга (см.: «МАРКЕТИНГ-МИКС»), Однако предложенная выше
модель предполагает, что значительная часть маркетинговой деятельности имеет
отношение к изменению двух основных переменных, влияющих на потребитель-
ское поведение. Первая включает управление обстановкой, в которой проявляется
потребительское поведение, с намерением увеличить привлекательность этой
обстановки для человека и снизить его стремление к тому, чтобы избежать или
покинуть ее без совершения покупки или потребления. Вторая — это управление
способами, которыми для потребителя обеспечивается инструментальное и экс-
прессивное вознаграждения.
Управление обстановкой потребительского поведения
Большую часть действий маркетологов можно рассматривать как попытку задер-
жать покупателя в обстановке, где проявляется потребительское поведение, и тем
самым сделать совершение покупки более вероятным (независимо от того, идет
ли речь о покупке товара или потреблении услуги, например такой, как сбереже-
ние денег в банке), а также снизить вероятность противоположной реакции (на-
пример ухода из магазина, потребления альтернативного блага). Очевидным при-
мером является предоставление услуг кредитования для тех клиентов, которые
не могут тут же и полностью оплатить покупку наличными, изменение настрое-
ния потребителей с помощью играющей в магазине музыки, использование рек-
64
Теоретические основы
ламы, обещающей желаемое вознаграждение, связанное с приобретением и ис-
пользованием товара, и т. д. И такая стратегия удержания совсем не является
манипулированием (в худшем смысле слова), особенно в конкурентной среде.
Избыточный спрос обычно возникает из-за наличия большого количества по-
требителей в обстановке, которая не имеет уровня обслуживания, необходимого
для удовлетворения этого спроса. Уровень обслуживания зависит не только от
количества народа, находящегося в данном месте, но и от количества трудовых и
материальных ресурсов, имеющихся в наличии для предоставления соответству-
ющих услуг. Кроме того, он зависит от качества работы персонала и качества дру-
гих ресурсов, а также влияния качества и количества этих ресурсов на обеспече-
ние требуемого уровня маркетинговых услуг. Мы можем привести множество
примеров, демонстрирующих то, как продавцы реагируют на избыточный спрос,
изменяя факторы обстановки, в которой происходит потребление, для обеспече-
ния удовлетворенности потребителей наряду с достижением собственных марке-
тинговых целей. Вот всего лишь три примера того, как место было изменено для
обеспечения удержания потребителя.
Контроль численности потребителей. Численность потребителей иногда
сдерживается с помощью системы специальных приглашений или активного де-
маркетинга, например снижением количества или частоты рекламных обраще-
ний. Иногда поднимаются требуемые для посещения стандарты путем увеличе-
ния цены или требования того, чтобы посетители были одеты соответствующе
(например, в ресторане). Потребителей также могут направить в помещение для
ожидания (такое, как бар в ресторане, если столик еще не готов). Чтобы ограни-
чить круг потенциальных потребителей, некоторые формы поведения потребите-
лей могут быть запрещены (например, курение).
Контроль пропускной способности. Ее можно увеличить или уменьшить, ска-
жем, когда авиакомпании используют более просторные самолеты. Можно изме-
нить часы работы. Недостаток персонала можно компенсировать с помощью, на-
пример, банкоматов.
Контроль затраченного потребителем времени. Товар или услуга могут быть
предоставлены быстрее (например парикмахер может быстрее делать стрижки,
операции по приготовлению блюд в бистро могут быть автоматизированы). Води-
телям может быть позволена парковка только в течение 30 минут, а возвращение
на то же место запрещено в течение еще двух часов. Поток потребителей можно
контролировать таким образом, чтобы убедиться, что не образуется узких мест:
например рестораны самообслуживания могут принимать заказы посетителей у
одного прилавка, выдавать их у другого и принимать оплату у третьего.
Управление вознаграждениями
Существуют три способа, с помощью которых продавцы управляют системой воз-
награждений: увеличивая эффективность вознаграждений, контролируя график
предоставления вознаграждений и увеличивая качество или количество возна-
граждений. Вот несколько примеров.
Увеличение эффективности вознаграждения. Эффективность некоторых воз-
награждений можно увеличить путем снижения его доступности для потребите-
Психологические основы маркетинга
65
ля. Эта стратегия неэффективна в ситуации, когда конкуренты могут вмешаться и
предоставить соответствующий товар — нет никакого смысла в том, чтобы застав-
лять потенциальных клиентов ждать мороженого в жаркий день. Однако если
речь идет об услуге и если маркетинг преуспел в удержании потребителя в соот-
ветствующей обстановке, то возможно увеличение общего размера покупки или
потребления за счет отсрочки. Это особенно характерно для стиля потребления,
определяемого удовольствием. Потребитель, который заплатил за посещение ки-
нотеатра или театра, оказывается в относительно замкнутом пространстве. Он
может встать или уйти в любой момент (хотя при этом появятся и издержки, та-
кие как потеря заплаченных денег, недовольство, выражаемое другими посетите-
лями, и потеря возможности посмотреть фильм или представление). Фильмы и
представления, однако, часто планируются таким образом, что самая ожидаемая и
популярная часть появляется в последнюю очередь; зрители с удовольствием или
без вынуждены потреблять менее желанную продукцию, такую как небольшие
ролики, новые короткие представления, рекламу, менее известные сцены и т. д.
Несмотря на это, они обычно ждут, и их предвкушение ожидаемой части обычно
увеличивается с течением времени.
Другая управленческая стратегия, разработанная специально для того, чтобы
повысить эффективность вознаграждений, на этот раз особенно тесно связанная с
накоплением, — это использование показательного маркетинга, при котором конеч-
ное вознаграждение (часто инструментальное) зависит от приобретения или ис-
пользования ряда других товаров, которые сами по себе полезны, однако выгоды
от них в данном случае экспрессивны, так как они подают потребителю знак о том,
насколько далеко он продвинулся на пути к обладанию конечным товаром. Стиму-
лирующее использование накопительных купонов, разбивка печатных изданий на
отдельные части, выпускаемые постепенно, выплата необычно высоких процентов
по долгосрочным вкладам — это все отличные примеры такой стратегии.
Составление графика вознаграждений. Когда вознаграждение каждый раз пре-
доставляется вслед за желаемым поведением, то люди быстро понимают, что от
них требуется (каждый раз, когда выключатель поворачивают, включается свет),
однако о целесообразности такого поведения быстро забывают, когда за ним боль-
ше не следует вознаграждение. Обучение соответствующему поведению происхо-
дит более эффективно, когда вознаграждение прерывно — каждое n-е действие
вознаграждается или вознаграждение выдается каждые х минут, если действие
выполняется по крайней мере п раз за определенный период. Для того чтобы пове-
дение, приобретенное в таких условиях, стало бы стереотипным, часто требуется
много времени, однако оно повторяется в течение долгого периода времени, даже
когда все вознаграждения исчезают. В производстве уже давно используются эти
принципы — когда зарплата зависит от количества сделанной работы (сдельная
зарплата). Они также в значительной степени применимы в потребительском мар-
кетинге. Пример, который можно привести, говоря о стиле потребления, характе-
ризуемом достижениями, — игра в казино. Здесь есть достаточно замкнутая об-
становка, которую может быть дорого или неудобно покинуть после того, как игра
уже начата. Вознаграждения могут быть как инструментальными (можно выиг-
рать деньги и потратить на другие вещи), так и экспрессивными (сумма, выигран-
66
Теоретические основы
ная за определенный период, дает представление об удачливости человека). Игры,
основанные на вероятности, построены таким образом, что игра, скорее всего, бу-
дет продолжаться, даже если за довольно долгий период никакого выигрыша не
было. Постепенное «растяжение» графика побед в соответствии с поведением че-
ловека поощряет длительную игру.
Многие аспекты потребительского стиля, связанного с удовольствием, также
стимулируются благодаря определенному графику вознаграждений. Возьмем,
например, просмотр телевизионных новостей. Формат «счастливых новостей»,
начало которому было положено в Калифорнии, обеспечивает частое возна-
граждение, так что даже за небольшое время просмотра стимулы к дальнейше-
му просмотру усиливаются. Новости должны развлекать в той же степени, в ка-
кой они информируют, демонстрируя телезрителям «действие, динамику [и]
головокружительные попытки удержать аудиторию от скуки». (Tunstalland Wal-
ker, 1981). Новости выбираются в зависимости от их способности развлекать и в
расчете на некоторую сенсацию. Каждый сюжет получает 2-3-минутный обзор
в 30-минутной программе, в которую также входят две 3-минутные рекламные
паузы и 5-минутный прогноз погоды, столь же захватывающий, как и сами но-
вости.
Увеличение качества и количества вознаграждений
Продавцы часто увеличивают качество и количество приобретаемого потребите-
лями товара. Первое — благодаря использованию стратегии постоянного совер-
шенствования продукции, а второе — благодаря рекламным предложениям, кото-
рые позволяют получить больше за ту же цену, дают скидки или вознаграждения.
Некоторые более сложные методы основаны на распространении дозированной
информации, в случаях, например, когда оплаченный товар не может быть потреб-
лен еще в течение какого-то времени. Отчеты о продвижении работы при произ-
водстве дорогой мебели на заказ; рекламные ролики, напоминающие потребите-
лям о преимуществах экзотических мест, в которых они собираются провести
отпуск, — это примеры того, как информация может использоваться для возна-
граждения лояльности к компании, удовлетворяющей потребность в достижени-
ях задолго до того, как товар или услуга доставлены покупателю.
Gordon R. Foxall
Keele University
Литература
Alhadeff, D. A. (1982) ‘Microeconomics and Human behaviour: Toward aNew Synthesis of Economics and
Psychology’, Berkeley, CA: University of California Press.
Foxall, G. R. (1990) ‘Consumer Psychology in Behavioural Perspective’, London and New York:
Routledge.
Foxall, G. R. (1996) ‘Consumers in Context: The BPM Research Program’, London and New York:
International Thomson Business Press.
Foxall, G. R. (1997a) ‘Marketing Psychology: The Paradigm in the Wings’, London: Macmillan Press.
Foxall, G. R. (1997b) 'Affective responses to consumer situations’, International Review of Retail,
Distribution and Consumer Research 7: 191-225.
Психологические основы маркетинга
67
Foxall, G. R. (1997с) ‘The emotional texture of consumer environments: A systematic approach to
atmospherics’, Journal of Economic Psychology 18: 505-23.
Foxall, G. R. (1998a) ‘Radical behaviorist interpretation: generating and evaluating an account of
consumer behaviour’, The Behaviour Analyst 21:145-78.
Foxall, G. R. (1998b) ‘The marketing firm’, Journal of Strategic Marketing 6:1-20.
Foxall, G. R. (1998c) ‘The marketing firm: rejoinder’, Journal of Strategic Marketing 6.
Foxall, G. R. (1999a) ‘The contextual stance’, Philosophical Psychology 12.
Foxall, G. R. (1999b) ‘The Behavioural Perspective Model: consensibility and consensuality’, European
Journal of Marketing 33 (9/10).
Foxall, G. R. and Bhate, S. (1998) ‘Computer use-innovativeness: cognition and context’, International
Journal of Technology Management 14.
Foxall, G. R., Goldsmith, R. E. and Brown, S. (1998) ‘Consumer Psychology for Marketing’, 2nd edn,
London and New York: International Thomson Business Press.
Foxall, G. R. and Greenley, G. E. (1998a) ‘Consumers emotional responses to service environments’,
Journal of Business Research 43.
Foxall, G. R. and Greenley, G. E. (1998b) ‘The emotional structure of consumer situations’. Environment
and Behavior 30: 779-6.
Foxall, G. R. and Greenley, G. E. (1998c) ‘Situational Detenninants of Consumer Behaviour’, Working
Paper, Keele Consumer Group.
Homans, G. C. (1974) ‘Social Behaviour: Its Elementary Forms’, 2nd edn, New York: Harcourt Brace
Javonovich.
Tunstall, J. and Walker, D. (1981) ‘Media Made in California: Hollywood, Politics and the News’, New
York: Oxford University Press.
Социологические основы
маркетинга
Къелл Грёнхауд
1. Введение
2. Маркетинг и социология
3. Предмет маркетинга и заимствования из других дисциплин
4. Понятия и идеи
Обзор
Маркетинг рассматривает и изучает не только индивидуального потребителя, но
и группы, в которые он входит, например семьи, социальные классы и общество,
принимая во внимание статус, стиль жизни. Маркетинг рассматривает взаимоот-
ношения внутри этих групп: взаимосвязи, конфликты и распределение власти —
все, что влияет на выбор маркетингового подхода, которым будет руководство-
ваться фирма. Именно социология дает возможность понять социализацию
(socialization) и приобретенное поведение (learned behavior), поэтому стоит заду-
маться над тем, каким будет маркетинг с учетом социологического подхода.
1. Введение
Маркетинг тесно связан с другими дисциплинами, прежде всего общественными.
Исторические корни маркетинга лежат в классической экономической теории.
Анализ, проведенный с целью выявления влияния других дисциплин на марке-
тинг, показал, что социология существенно связана с ним, в нем сосредоточено
большое количество элементов, заимствованных из социологии. Важно подчерк-
нуть, что в ходе анализа было отмечено значительное взаимное влияние между
экономикой и социологией, отраженное в смежной дисциплине — экономической
социологии. К заимствованным маркетингом элементам социологии относятся
понятия, теории и модели, а также методы и процедуры проведения исследова-
ний. На взаимосвязь дисциплин особенно влияет понятийное заимствование, так
как понятия составляют фундамент для построения любой теории, модели или
гипотезы. Они позволяют специалистам понимать друг друга, раскрывать сущ-
ность сложных взаимопроникающих явлений.
Ведущую роль в формировании маркетингового мышления в этой связи игра-
ют социологические концепции, что отражается в литературе по маркетингу. Ос-
новной причиной для использования книг по маркетингу в качестве зеркала социо-
Социологические основы маркетинга
69
логических влияний является то, что в книгах отражены вещи, которым учат, ко-
торые оказывают дальнейшее влияние, и поэтому они должны содержать важные
аспекты, отражающие влияние социологии на маркетинговые мышление и дея-
тельность. Маркетинг, как и другие дисциплины, изменялся и развивался на про-
тяжении многих лет. Это, в частности, отражено в том, что он заимствовал из дру-
гих дисциплин, например социологии, на всех этапах своего развития.
2. Маркетинг и социология
Маркетинг и обмен
Маркетинг происходит в социальном окружении. Основа маркетинга как науки —
в обмене, осуществляемом между членами общества, например индивидами, груп-
пами или организациями, или, как утверждает С. Д. Хант (Hunt, 1983): «Марке-
тинг (как наука) — это наука о поведении, которая стремится объяснить отноше-
ния, возникающие в процессе обмена».
Обмен (общественный) требует:
♦ присутствия (по крайней мере) двух сторон;
♦ каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой
стороны;
♦ каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять до-
ставку;
♦ каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;
♦ каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой
стороной.
(Kotler, 1984)
К обмену как феномену, однако, проявляется огромный интерес, и он в боль-
шой степени связывается с социологией и другими дисциплинами. Теория обмена—
это не одна, а несколько теорий. Часто выделяется индивидуальный и коллекти-
вистский подход к изучению обмена. Кроме того, были выделены различные виды
обмена, такие как рыночный (например обмен, происходящий в условиях рынка),
обоюдный обмен (который можно рассматривать как обмен подарками между
членами сообщества, обладающими взаимными обязательствами) и перераспре-
делительный обмен (например обмен, основанный на представлениях о том, что
необходимо делиться, скажем сдача крови (Polanyi, 1944)).
Маркетологи прилагают большие усилия для изучения и понимания процес-
сов обмена. При этом они всегда заимствовали множество понятий и точек зрения
из других дисциплин. Одним из первых исследователей, осознавших недостаточ-
ность изучения лишь обезличенных сделок для понимания рынков и маркетинга,
был У. Олдерсон (Alderson), оказавший большое влияние на формирование мар-
кетингового мышления. Он первым ввел понятие «системы организованного по-
ведения» (organized behavior system), идея которого заключается в том, что раз-
личные участники рынка более или менее связаны друг с другом (что отражено
в недавнем увлечении маркетингом отношений). Таким образом, У. Олдерсон
70
Теоретические основы
выявил полезность социологии. Он утверждал: «Изначальное внимание к социо-
логии — это только начало, поскольку люди, занимающиеся маркетингом, долж-
ны идти гораздо дальше, изучая функции и структуры систем организованного
поведения».
Социология
Центральным моментом социологического мировоззрения является то, что чело-
век существует не в вакууме, но включен в социальное окружение. У человека
формируются и закрепляются определенные ожидания относительно других лю-
дей, и, поскольку он предположительно действует целенаправленно, эти ожида-
ния следует принимать во внимание. Эта простая точка зрения имеет большое
значение для маркетинга. Маркетинговое поведение происходит в социальном
контексте. Обмен требует присутствия и доступности общения с другими людь-
ми. С тех пор как тысячи лет назад человек начал совершать сделки с товарами и
услугами, важность наличия «других» всегда была очевидной. Продавцы пытают-
ся определить потенциальных покупателей, их потребности и то, как они оцени-
вают предлагаемый им товар. Покупатели изучают продавцов и их предложение.
Ожидания потребителей относительно продавцов формируются благодаря мол-
ве, собственному опыту и другой информации и также оказывают влияние на их
поведение.
Индивид в социальном контексте — это человек, взаимодействующий со своим
социальным окружением. Социологический подход описывает действующего че-
ловека и действующую группу. Действующий человек — это существо, которое
стремится к достижению целей, интерпретирует полученный опыт, реагирует на
предоставляющиеся возможности и преодолевает препятствия. Как индивид он
не обязательно действует в рамках конкретной схемы поведения и не обязательно
оправдывает ожидания других. Например, продавец может обманывать, покупа-
тель — воровать, а предприниматель — «нарушать правила», вмешиваться в ход
«общественной игры» и при этом преуспевать.
Социальная организация
Для того чтобы определить влияние общества на человека, социологи изучают то,
как организовано общество. При этом они часто используют термин социальная си-
стема, подчеркивая взаимоотношения и взаимозависимости между членами обще-
ства. Та же идея лежит в основе маркетинга, например она отражена в таких поня-
тиях, как «системы распределения», «системные продажи», «отношения» и «сети»
(«связи»).
Изучая социальную организацию, социологии также выделяют различные
уровни, например микроуровень (индивидуальный и групповой) и макроуро-
вень, или общество. Используемые понятия и рассматриваемые явления изме-
няются в зависимости от уровня. При этом также существуют взаимозависимо-
сти и взаимодействия между различными уровнями. Изменения на макроуровне
могут повлиять на ожидания и поведение людей на микроуровне и наоборот.
Например, появление автомобилей радикально изменило мобильность человека
(потребителя), что оказало влияние на покупательское поведение, а также на
Социологические основы маркетинга
71
структуру системы распределения. Это, в свою очередь, отразилось в радикаль-
ных переменах в области розничной торговли. Снижение уровня рождаемости,
например, вызванное пессимистическим отношением к будущему, может приве-
сти к значительным изменениям спроса на определенные товары и услуги. Та-
кие демографические изменения, кроме всего прочего, изучаются социологами,
а на практике их ощущают маркетологи. Различные рынки также использова-
лись в качестве полигонов для проведения социологических исследований, ко-
торые способствовали совершению важных открытий и при этом оказывались
полезными для маркетинга.
Приведенные примеры демонстрируют существование прочных связей между
социологией и маркетингом, которым не уделяется должного внимания в совре-
менных книгах по маркетингу. В следующих разделах будут рассмотрены основ-
ные понятия, заимствованные из социологии, то, как они используются и почему
они используются таким образом.
3. Предмет маркетинга и заимствования
из других дисциплин
Термин «маркетинг» используется по крайней мере в трех различныхзначениях:
1. Маркетинг как часть процесса управления.
2. Маркетинг как наука.
3. Маркетинг как идеология.
В соответствии с приведенной выше целью данной статьи, а именно показать
влияние социологии на маркетинговое мышление, нашедшее отражение в основ-
ных книгах, термин «маркетинг» будет использоваться прежде всего в первом зна-
чении.
Количество покупателей и продавцов изменяется в зависимости от рынка, а
предлагаемые товары и услуги многообразны. Современный маркетинг отождест-
вляется прежде всего с массовым маркетингом (сбытом). Большинство книг осно-
вывается на подразумеваемой точке зрения, что рынок часто находится в таком
состоянии, когда несколько фирм продают свои товары и услуги множеству поку-
пателей (прежде всего индивидам и домашним хозяйствам, как показано в квадра-
те (с) на рис. 1).
На таких рынках с большим количеством покупателей нет возможности уде-
лять много внимания отдельным покупателям. Это в особенности проявляется
для дешевых товаров, когда вклад отдельного покупателя минимален и прода-
вец может уделить каждому лишь небольшое внимание. В таких случаях рынок
считается совокупностью отдельных покупателей, которым фирма пытается
предлагать свои товары (услуги). Однако Дж. Дейтон (Deighton) в работе 1996 г.
показал, как развитие современных информационных технологий приводит к ин-
дивидуализации массовых рынков. Маркетинговые ситуации, приведенные в
других квадратах, также имеют место. Важно то, что ситуация, изображенная в
квадрате (с), отражает доминирующую на данный момент точку зрения на мар-
кетинговое мышление и повлияла на заимствование из других дисциплин.
72
Теоретические основы
Продавцы
Несколько Множество
Несколько Покупатели Множество (а) (Ь)
(с) (d)
Рис. 1. Количество продавцов и покупателей
Квадрат (а) на рис. 1 отражает модель рынка «малых количеств». На таких рын-
ках существует небольшое количество продавцов и покупателей. Участники рынка
хорошо заметны, и каждый потребитель действительно имеет значение. Сильный
акцент на связях и отношениях прежде всего вызван небольшим числом покупате-
лей, характерным для промышленных рынков (несмотря на то, что такой подход так-
же применим и на потребительском рынке). Когда рассматриваются отношения и
связи, то присутствие других сторон также имеет большое значение, а значит, актуа-
лен и социальный аспект маркетинга. Растущее внимание к отношениям и связям
также повлияло на большее внимание маркетологов к социологическим основам.
4. Понятия и идеи
Здесь рассматриваются основные понятия и идеи, заимствованные из социоло-
гии, и прежде всего те из них, которые описывают характеристики индивидов,
групп и более крупных социальных сегментов. Далее речь идет о заимствованиях,
касающихся отношений между участниками, и заимствованиях, связанных с из-
менениями.
Индивиды, группы и общество в целом
Роль
В общественной жизни человек может играть различные роли, например роль ма-
тери, отца, профессора университета или менеджера по маркетингу. Количество
ролей у разных людей может значительно изменяться, поскольку индивид может
брать на себя новые роли (и оставлять старые). Индивид также может брать на
себя две или более роли, вступающих в конфликт. Например: человек может иг-
рать роль работника, в частности торгового агента, который часто путешествует
на большие расстояния, что вступает в конфликт с его ролью отца, от которого
ожидается, что он будет проводить время с детьми.
Понятие роли — это реальное социологическое понятие, которое подразумева-
ет наличие социальных отношений. Например, роль мужа прежде всего имеет зна-
Социологические основы маркетинга
73
чение в условиях домашнего хозяйства, скажем в присутствии жены. Понятие
роли использовалось и повлияло на маркетинг различными путями. Описания
различных ролей, например матери и работающей женщины, были использованы
для определения и профилирования целевых групп как основа для разработки со-
ответствующих маркетинговых подходов. Часто упоминаемые роли влиятельно-
го лица (influencer), человека, принимающего решения (decider), пользователя и
хранителя используются как основа для выбора целевой группы и предлагаемого
ей товара, что аналогично рассмотрению ролевых функций мужа и жены при изу-
чении семей (домашних хозяйств). Это в некоторой степени односторонний под-
ход к тому, как понятие роли было перенесено в область маркетинга, поскольку во
внимание также принимаются отношения (например между продавцами и поку-
пателями), что будет описано позже. Однако, как утверждает Валлендорф ( Wal-
lendorf, 1978), на данный момент в контексте маркетинга используется только
малая часть потенциала теории ролевого поведения.
Статус
В любой социальной системе (группе, организации или обществе) можно выделить
различные социальные позиции (сравните с тем, что было сказано о социальных
ролях). Эти позиции также можно расставить в иерархической последовательности,
тогда одни позиции окажутся ниже, другие — выше, а некоторые будут одинаковы-
ми. Социологи уже давно изучают то, как достигается статус. Часто проводится раз-
личие между передающимися, например по наследству, и достигаемыми, например
образование или спортивное соревнование, атрибутами как основой статуса. Поня-
тие статуса прямо и косвенно повлияло на маркетинговое мышление. Например, то
наблюдение, что вещи (и поведение) могут символизировать статус, часто исполь-
зуется для разработки, внедрения на рынок и рекламы товаров. Как показано в ста-
тье С. Дж. Леви «Символы для продажи» {Levy, 1959), маркетологи эксплуатируют
социологические открытия, связывая статус с возможностями потребителя.
Нормы
Понятие «норма» относится к общественным ожиданиям относительно того,
что является правильным или хорошим поведением. Таким образом, нормы
подразумевают присутствие законности, согласованности и установки (непи-
саного закона). Когда нормы интернизируются, приобретают и всеобщее одоб-
рение, они усваиваются и принимаются как инструменты, связывающие обще-
ственные ценности и правила поведения для индивида или его группы или
общества. Интернизация норм является основой для поддержания социального
порядка, а отклонение от них вызывает применение различного рода санкций.
Источники норм можно найти в установившихся ценностях, законах, ожида-
ниях и подобающем поведении. Часто (в большинстве случаев) нормы не описы-
ваются, а усваиваются в результате социализации (см. выше). Нормы также могут
быть более или менее конкретны. Конкретные нормы, например, могут преобла-
дать, когда речь идет о конкретном ролевом поведении.
Для маркетологов очень важно иметь представления о нормах, принятых на
рынке, чтобы знать, какую линию поведения выбрать, т. е. в маркетинге понима-
74
Теоретические основы
ние и знание норм широко используются в качестве основы для организации мар-
кетинговых исследований, необходимых для получения адекватной информации
о целевой группе. Например, преобладающие нормы могут быть барьером на пути
принятия новых продуктов. Зная то, какие нормы преобладают в группе, маркето-
лог может к ним приспособиться или даже способствовать изменению норм. Хо-
рошо известное исследование «списков покупок» М. Хэйра (Haire) может служить
примером. Когда растворимый кофе появился несколько десятилетий назад, сте-
пень его признания была невелика. Изучение списка покупок включало выявле-
ние того, какой из одинаковых списков покупок выберут домохозяйки. Списки
покупок были одинаковы во всем, кроме одного пункта — кофе. Один список
включал растворимый кофе, а другой — известную марку молотого кофе. Респон-
дентов просили описать человека, делающего покупки. Домохозяйки (которые в
то время представляли большинство) имели тенденцию описывать женщину,
выбравшую список, содержащий растворимый кофе, как ленивую, не слишком
хорошую хозяйку, тогда как работающие женщины описывали ее как умную, со-
временную, эффективно работающую и т. д. Очевидно, что новый товар был со-
здан в противоречии с существующими нормами поведения хорошей домохозяй-
ки. Эти знания были с успехом использованы при разработке маркетинговой
стратегии для изменения этой преобладающей «нормы домохозяек». Так как нор-
мы могут изменяться в зависимости от общественной системы (и социальных сег-
ментов), понимание преобладающих норм представляет собой настоящее испыта-
ние, когда фирма решает выйти на международный рынок. Позднее маркетологи
также занимались изучением того, как нормы влияют на отношения между про-
давцом и покупателем.
Группы
Социальные группы — это коллективы индивидов, которые взаимодействуют и ус-
танавливают между собой социальные отношения. Часто выделяются первичные и
вторичные группы. Первичные группы характеризуются близким взаимодействи-
ем членов друг с другом. Домохозяйство (нуклеарная семья) и группа друзей —
хорошие примеры. Вторичные группы обычно велики, и каждый член группы не
обязательно напрямую связан с другими ее членами. Это, например, союзы и ассо-
циации, где члены в лучшем случае взаимодействуют с частью других членов и где
большая часть общения происходит на формальном уровне, т. е. через печатные
издания. Социологические открытия, относящиеся к группам, оказали влияние
на маркетинговое мышление. Например, семью можно рассматривать как первич-
ную группу, играющую важную роль в маркетинговом мышлении прежде всего в
качестве покупающей и потребляющей единицы. Известно, что покупки, совершае-
мые фирмой (организацией), часто совершаются группой, а не отдельным челове-
ком. Это привело к появлению понятия «покупающая группа», или «покупающий
центр», большое влияние на него оказали социологические открытия в отношении
групп. Маркетологи сосредоточиваются на роли (позиции) покупающей группы, на
распознавании (предсказании) того, кто в нее входит, задач и поведения этих лиц и
на том, как они влияют на осуществление покупки. Все это используется в качестве
основы для создания маркетинговой стратегии.
Социологические основы маркетинга
75
Третья форма групп — это референтные группы: формируя свое отношение к
вещам и верованиям, совершая поступки, люди сравнивают или отождествляют
себя с другими людьми или группами (референтными группами). Люди могут
отождествлять себя с референтными группами как будучи их членами, так и не
будучи ими. Знания о референтных группах оказали влияние на маркетинговое
мышление. В частности, эти открытия были использованы для того, чтобы свя-
зать товары и торговые марки с группами, для которых они предположительно
являются привлекательными. Исследования показали, что референтные группы
оказывают влияние как на уровне категории товара (в особенности в случае с до-
рогими товарами), так и на уровне торговой марки. Марки духов, одежды и обору-
дования часто ассоциируются с привлекательными (пусть и удаленными) рефе-
рентными группами (например, кинозвезды или звезды спорта). При разработке
маркетинговых стратегий необходима конкретная информация о референтных
группах, значимых для целевой группы.
Семья
Понятие семьи (домашнего хозяйства) широко используется маркетологами. Чаще
всего понятия «семья» и «домохозяйство» поочередно используются для обозначе-
ния западного представления о том, что определенного рода семья (например нук-
леарная семья) часто совпадает с домохозяйством (т. е. местом проживания). Семья
(домохозяйство) часто рассматривается как важная первичная группа. Семья (до-
мохозяйство) также может рассматриваться как важный институт общества. Этот
термин применяется для обозначения установленных моделей поведения или, как
предлагают Ф. М. Никосиа и Р. Н. Майер (Nicosia and Mayer), это «ряд конкретных
действий, осуществляемых конкретными людьми в конкретных местах на протяже-
нии какого-либо времени». Социологические открытия в отношении семей (домо-
хозяйств) в большой мере были использованы маркетологами для изучения отно-
сительного влияния супругов (и детей) на принятие решений о покупках, а также
как основа для изучения процесса принятия решения о покупке и того, как семьи
(домохозяйства) распределяют свои ограниченные ресурсы и время.
Жизненный цикл семьи
Социологический термин «жизненный цикл» используется прежде всего для опи-
сания развития человека от детства — через молодость, средний возраст, старость —
к смерти. Эта концепция относится не только к биологическому процессу взросле-
ния, но также и к прохождению человека через общественно определенные стадии
возраста. Несмотря на то что жизненный цикл является динамическим понятием,
маркетинг уделяет основное внимание классификации людей в соответствии со
стадиями жизненного цикла, а в особенности — характеристике совершения поку-
пок и потребления на различных стадиях. Такие открытия были использованы для
профилирования целевых групп и прогнозирования рыночных изменений.
Социальные классы
В большинстве общественных систем люди распределены иерархически в соот-
ветствии с некоторой степенью неравенства, например по таким параметрам, как
76
Теоретические основы
возраст, образование, престиж, или другим характеристикам (см. то, что говори-
лось о статусе). Такое ранжирование составляет основу социальных классов, ко-
торые делят общество на слои, например «высший», «высший средний», «низ-
ший средний» и т. д. В западных обществах благосостояние, образование и
престиж (помимо прочего) являются важными характеристиками, определяющи-
ми причастность к определенному общественному классу. Множество исследо-
ваний показало, что члены различных слоев общества или социальных классов
имеют склонность обладать схожими характеристиками, например похожим по-
требительским поведением и ценностями. Исследования показали, что средний
класс тратит больше на домашние нужды и дом, при этом больше сберегает, тра-
тит гораздо больше на учебу, книги и искусство, чем низшие классы (для более
детального описания классовых различий см.: Berelson and Steiner, 1964). В марке-
тинге эти открытия используются прежде всего для характеристики структуры
потребления в социальных классах с целью распознавания и характеристики це-
левых групп и сегментов рынка.
Образ жизни
Структура потребления и ценности различаются в различных слоях общества (и груп-
пах). Такие различия являются видимыми индикаторами для определения классо-
вой позиции. В социологических исследованиях понятие образа жизни использует-
ся для обозначения широких классов, например для разграничения городской и
сельской, городской и пригородной форм социальной жизни. В маркетинге понятие
стиля жизни подразумевает более узкую классификацию, в которой подчеркивают-
ся различия между конкретными стилями жизни, что основывается на детальном
описании потребительского поведения, привычек в отношении средств массовой
информации, точек зрения и мнений.
Культура
Маркетинг давно распознал важность культуры и позаимствовал результаты ант-
ропологических и социологических исследований. Например, культура может
быть охарактеризована в контексте коммуникаций, часто разделяемом на высо-
кий и низкий {Hall, 1976). Многие культуры характеризуются как имеющие высо-
кий контекст, что выражается в большой роли невербальных, «скрытых» спосо-
бов коммуникаций, чему противопоставляются культуры низкого контекста,
полагающиеся больше на явные вербальные коммуникации и символы. Такие от-
крытия используются для объяснения рыночных неудач и подготовки маркетоло-
га к выходу на международный рынок. К другим сведениям, полученным в ре-
зультате исследований культуры, относится то, что культурное различие может
сильно изменяться по важности при принятии решения о выходе на новые рынки.
Другие аспекты, взятые из культурных исследований, которые были адаптирова-
ны и используются маркетологами, — это разница в структуре средств массовой
информации и ее использовании, важность языка и символов и вариации конк-
ретных культурных ценностей. Знания о культуре используются, чтобы охарак-
теризовать и выбрать рынки, для создания адекватных маркетинговых стратегий,
для понимания и улучшения процесса ведения международных переговоров.
Социологические основы маркетинга
77
Субкультура
Этот термин используется в отношении системы ценностей, отношений к вещам,
поведения и стиля жизни социальной группы, которая выделяется, но, тем не менее,
связана с доминирующей культурой общества. В социологии это понятие чаще все-
го используется для изучения молодежи и девиантного поведения. В маркетинге
это понятие было прежде всего адаптировано и используется для изучения поведе-
ния и образа жизни конкретных социальных групп, например подростков. Эти от-
крытия в основном использовались как основа для описания целевых групп и, та-
ким образом, улучшения маркетингового поведения и его действенности.
Маркетинг также позаимствовал и применил на практике социологические
понятия, которые по-настоящему улавливают характер социальных отношений.
Это в особенности относится к ситуациям, не связанным с массовым маркетин-
гом, например когда речь идет о промышленных рынках, где количество покупа-
телей часто ограничено (см. квадраты (а) и (в) на рис. 1). В таком случае фокус
анализа смещается с самостоятельно действующего индивида на отношения меж-
ду носителями ролевых функций.
Отношения, власть и конфликт
Отношения
Отношения имеют место между как минимум двумя сторонами, и такая диада часто
используется как объект анализа. Для того чтобы имели место отношения, она долж-
на существовать какое-то минимально необходимое время. Целенаправленные от-
ношения предполагают наличие какой-либо активности. Отношения могут быть
различными, связанными с обменом товарами, информацией, деньгами и т. д.
Важность отношений издавна исследовалась такими дисциплинами, как ант-
ропология, социология, но до недавнего времени не получала должного внимания
в маркетинговой литературе. Сейчас, очевидно, имеет место изменение направ-
ления внимания, что отражено в недавнем интересе к «маркетингу отношений»
(Webster, 1992). Интересно то, что недавний интерес американских маркетоло-
гов к отношениям и связям возник только сейчас, хотя европейские исследовате-
ли изучают это уже более трех десятилетий.
Особенностью промышленного маркетинга является то, что покупатели и про-
давцы имеют тенденцию вступать в долгосрочные отношения, т. е. имеют склон-
ность совершать сделки не однажды, а многократно. Для этого есть несколько
причин. Например, для того чтобы распознать партнеров по сделке, провести пе-
реговоры и приспособиться к ним, требуется много времени, умения и экономи-
ческих ресурсов. Эти усилия можно рассматривать как инвестиции в конкретные
сделки для обеспечения их эффективности в будущем. Когда отношения между
партнерами по сделке развиваются, информационный поток становится более
свободным, что снижает издержки на заключение сделки. Это также объясняет,
почему такие отношения сохраняются. Кроме экономики на отношения могут
влиять и переноситься с их помощью социальные ценности и проблемы, что от-
ражено в понятии «встроенное™» (Granovetter, 1985).
Любая сделка или отношения между людьми сопровождаются заключением
контракта, либо явного, либо неявного. Существует большое количество книг,
78
Теоретические основы
посвященных контрактам, написанных исследователями из разных дисциплин.
Социологов всегда прежде всего волновали «социальные контракты», которые мо-
гут отличаться от юридических контрактов (Blau, 1964). Знание особенностей со-
циальных контрактов может иметь большое значение для маркетинга.
Сеть
Понятие «сеть», «система связей», часто используемое для описания систем отно-
шений между носителями ролевых функций, уже давно используется в социоло-
гии и антропологии. Позднее сетевой подход был более широко использован для
объяснения природы функционирования рынков и того, как с помощью системы
связей компании могут получить необходимые ресурсы, знания, доступ к техно-
логиям и конкурентные преимущества.
Конфликт
Когда участники социальных отношений проявляют целенаправленное пове-
дение, например стремятся заполучить долю рынка или заработать деньги, то
их интересы могут входить в конфликт. Например, конкуренцию можно рас-
сматривать как конфликт из-за источников преимуществ, которые стремится
заполучить другая сторона. Открытия, касающиеся причин конфликтов, а так-
же факторы и механизмы, оказывающие влияние на их развитие и разрешение,
имеют для маркетологов большое значение и применяются всевозможными
способами. Например, они используются для того, чтобы понять и разрешить
конфликты между маркетингом и другими функциональными областями управ-
ления организацией, а также между участниками каналов сбыта.
Власть
Социология уже давно занимается изучением власти. Существует несколько раз-
личных точек зрения на то, что такое власть. Поэтому существует и множество
определений этого понятия, например «возможность того, что человек, вступая в
общественные отношения, будет способен действовать в соответствии с собствен-
ной волей для достижения целей, невзирая на наличие сопротивления» (основано
на идеях М. Вебера).
Данное определение подразумевает, что власть осуществляется носителями
социальных ролей и включает наличие различных агентств и выбора. Власть,
осуществляемая над другими, может приводить к сопротивлению и конфлик-
там. Выводы из социологических исследований власти и конфликтов приме-
нялись, скажем, для лучшего понимания и улучшения работы систем распре-
деления.
Обучение и перемены
Социализация
Этот термин используется для обозначения процесса, в результате которого люди
учатся соответствовать социальным нормам, процесса, который обеспечивает су-
ществование надежной социальной системы и передачу в ней информации от по-
коления к поколению. Это понятие пока что было лишь незначительно использо-
Социологические основы маркетинга
79
вано в маркетинге и прежде всего применялось для рассмотрения того, как дети в
результате социализации превращаются в потребителей.
Социальные перемены
Социологи всегда уделяли большое внимание изучению того, как изменяются со-
циальные системы, например общества. Это имеет большое значение для маркетин-
га. Например, в развивающихся странах мира введение маркетингового мышления
и практики рассматривается как путь к повышению уровня жизни. Успешное вне-
дрение маркетингового мышления в них, однако, скорее всего, повлечет за собой
большие общественные перемены. Характеристики общества могут также препят-
ствовать или вносить изменения в изначально задуманные перемены.
Несмотря на то что маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы
привести к изменениям в общественном настрое, лишь немногие из них касались
проблемы социальных перемен {Levy andZaltman, 1975). По мере того как изменя-
ется общество, маркетинг также изменяется. Например, бурное развитие совре-
менных информационных технологий оказало огромное влияние на маркетинг.
Диффузия инноваций — это термин, обозначающий то, как инновации, например
новые идеи, процессы или товары, распространяются в пределах социальных сис-
тем. Этот вопрос изучается исследователями в рамках многих дисциплин, при этом
отмечается большое влияние социологии (обзор см. в: Rogers, 1995). Литература
о диффузии инноваций оказала большое влияние на маркетинговое мышление, а
исследователи из области маркетинга также внесли в рассмотрение этого вопроса
свою лепту. При изучении диффузии инноваций инновация (например новый то-
вар) рассматривается как что-то новое для потенциального пользователя, но не
обязательно должна являться абсолютным новшеством. Например, исследования
показали, что для восприятия некоторых технологий требуются десятилетия. Диф-
фузия инноваций — это, по существу, общественное явление, оно непосредственно
зависит от обстановки в обществе. Это становится очевидным, если рассмотреть
элементы процесса диффузии: (1) инновация, (2) ее распространение (3) от одного
человека (носителя общественной роли) к другому (4) в рамках социальной систе-
мы (например общества) (5) с течением времени.
Kjell Gronhaug
The norwegian School of Economics and Business Administration
Литература
Abercombie, N., Hill, S. and Turner, B. S. (eds.) (1988) ‘Dictionary of Sociology’, London: Penguin Books
(2nd ed.).
Alderson, W. (1958) ‘The analytical framework for marketing’, in D. I. Duncan (ed.) Proceedings:
Conference of Marketing Teachers from the West, Berkeley, CA: School of Business Administration,
University of California.
Arndt, I. (1980) ‘Perspectives for a theory of marketing’, Journal of Business Research 8:389-402.
Berelson, B. and Steiner, G. A. (1964) ‘Human Behavior An Inventory of Scientific Findings’, New York:
Harcourt, Brace and World, Inc.
Blau, P. M. (1964) ‘Exchange and Power in Social Life’, New York, Wiley. (This books represents a
penetrating analysis of various forms of social exchanges and offers important insights to understand
marketing phenomena.)
80
Теоретические основы
Codere, Н. (1968) ‘Social exchange’, in D. H. Sills ( ed.) International Encyclopedia of the Social Sciences,
New York: The Macmillan Company and the Free Press, Vo. 15, 238-344.
Collins, R. (1981) ‘On the microfoundations of macrosociology’, American Journal of Sociology 86: 984-
1014.
Cox, R. (1964) ‘Introduction’, in R. Cox, W. Anderson and S.I. Shapiro (eds.) Theory in Marketing,
Homewood, IL: Irwin.
Giddens, A. (1993) ‘Sociology’, 2nd edn, London: Polity Press.
Goldman, A. (1979) ‘Publishing activity in marketing as an indicator of its structure and disciplinary
boundaries’, Journal of Marketing Research 16:485-94.
Granovetter, M. (1985) ‘Economic action and social structure: the problem embeddedness’, American
Journal of Sociology 91: 481-510. (Important contribution to understanding the importance and
disciplining effect of the social context on relationships and transactions.)
Granovetter, M. and Swedberg, R. (eds.) (1992) ‘The Sociology of Economic Life’, Boulder CO: Westview
Press.
Gronhaug, K. and Dholokia, N. (1987) ‘Consumer, markets and supply systems: a perspective on
marketization and its effects’, in F.A. Fuat, N. Dholokia and R. P. Bagozzi (eds.) Philosophical and
Radical Thoughts in Marketing, Lexington, MA: Lexington Books.
Hall, E. T. (1976) ‘Beyond Culture, Garden City’, New York: Anchor Press/Doubleday.
Hunt, S. D. (1983) ‘General theories and the fundamental explanda of marketing’, Journal of Marketing
47:9-17.
Hunt, S. D. (1991) ‘Modern Marketing Theory. Critical Issues in the Philosophy of Marketing Science',
Cincinatti, OH: South-Western Publishing Co.
Journal of the Academy of Marketing Science (1995) ‘Special issue on relationship marketing’, 23: No 4.
Kotler, P. (1984) 'Marketing Management, Analysis, Planning and Control’, 4th edn, New Jersey:
Prentice-Hall, Inc.
Kroeber, A. L. and Kluckhon, C. (1952) ‘Culture: A critical review of concepts and definitions’, Papers of
Peabody Museum 47: No 1A.
Levy, S. J. (1959) ‘Symbols for sale’, Harvard Business Review 37: 117-24,
Levy, S. J. and Zaltman, G. (1975) ‘Marketing Society, and Conflict’, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
(Considers marketing from a social system perspective, and focuses in a useful way on marketing to a
cause of consequence of change, and inherent conflict.)
Lie, J. (1997) ‘Sociology of markets’, Annual Review of Sociology Annual Reviews Inc., 341-60.
(Interesting contribution capturing multiple aspects of markets.)
Nicosia, F. M. and Mayer, R. N. (1976) ‘Toward a sociology of consumption’, Journal of Consumer Research
3: 65-75. (Useful contribution to understanding the importance of consumption and how it is shaped
by social forces.)
Polanyi, K. (1944) ‘The Great Transformation’, Boston: Beacon Press.
Rogers, E. M. (1995) ‘Diffusion of Innovations’, 4th edn, New York: The Free Press.
Smelser, N. J. (1963) ‘The Sociology of Economic Life’, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Swidler, A. (1986) ‘Culture in action: symbols and strategies’, American Sociological Review 51: 273-86.
(This is a very thought-provoking book on the functioning of culture of its importance to marketers.)
Wallendorf, M. (1978) ‘Social roles in marketing context’, American Behavioral Scientist 21: 571-82.
(Useful contribution regarding the potential of applying the role concept to marketing problems.)
Webster, F. E. (1992) ‘The changing role of marketing in the corporation’, Journal of Marketing 56:1-17.
Zaltman, G. and Wallendorf, M. (1977) ‘Sociology: The missing chunk or how we’ve missed the boat’, in B.
A. Greenberg and D. N. Bollinger (eds.) Contemporary Marketing Thought 1977 Educators
Proceedings, Chicago: American Marketing Assoc., 235-8. (The paper identifies important topics
neglected by marketers, and discusses how sociology can be useful.)
Культурные аспекты маркетинга
Кам-Хон Ли
1. Культура может ставить проблемы перед маркетингом
2. Маркетинговые усилия могут преодолевать культурные проблемы
3. Маркетинг должен принимать во внимание культурные особенности
4. Маркетинговые кампании могут использовать особенности культуры
5. Культура и глобализация рынков
6. Динамичная культура и динамичный рынок
7. Резюме
Обзор
Элвин Хэтч (Hath, 1985) определил культуру как образ жизни народа. По сути,
в мире существует много культур, как и внутри одной нации (Swanson, 1989). Ши-
роко известно, что теории менеджмента и маркетинга тесно связаны с культурой
(Hofstede, 1993; Tse et al., 1988). Маркетинг в условиях одной культуры может
очень отличаться от маркетинга в другой культуре. Поэтому понимание различ-
ных вопросов и тем, связанных с особенностями маркетинговой деятельности в
различных проявлениях культуры, имеет большое значение.
Суть маркетинга состоит в формировании рынка и проведении успешных сде-
лок, приносящих выгоду сторонам, вовлеченным в нее. Идея маркетинга вытекает
из философского убеждения, состоящего в том, что удовлетворенность клиента —
это ключ к достижению целей организации. При этом для продавца не играет
роли, кто является клиентом: отдельный человек или организация, находится ли
клиент поблизости или в другой стране. Таким образом, дело маркетинга — об-
легчать обмен и формировать такие взаимоотношения между сторонами, при
которых выиграют все. Это нелегкая задача даже тогда, когда продавец и другие
стороны принадлежат к одной культуре, но она становится многократно сложнее,
когда продавец и другие стороны принадлежат разным культурам.
1. Культура может ставить проблемы перед маркетингом
Может ли успешный маркетинг быть воспроизведен в другой культуре? Предпо-
лагается, что те, кто занимается маркетингом, достаточно чувствительны к изме-
нениям потребностей клиентов. Они знают, что им необходимо изучать потребно-
сти клиентов и выпускать продукты, которые могут отвечать этим потребностям с
учетом различных культур. Однако даже продавцы мирового уровня, никогда не
останавливающиеся на достигнутом, могут оказаться неготовыми выявлять раз-
личия в культурах.
82
Теоретические основы
«Vizir» успешно стартовал по всей Европе и быстро занял ведущую позицию в
категории сверхсильных моющих средств. Однако в 1983 г. бизнес начал слабеть
и в итоге в тот год марка «Vizir» потеряла около 15% объема продаж. В 1984 г.
произошло дополнительное снижение продаж на 15%. Деталь, которую P&G упу-
стила из виду, заключалась в том, что в то время европейские стиральные машины
оборудовались под порошковые моющие средства, а не под жидкости. Когда жид-
кое средство заливалось в раздаточное устройство для порошка, до 20% ее теря-
лось в сливном устройстве на дне машины. Таким образом, продукт не отвечал
ожиданиям потребителей по части его эффективности.
P&G изменила упаковку, чтобы лучше объяснять потребителям, как исполь-
зовать «Vizir», однако исследование показало, что это не сработает. Затем P&G
удалось убедить европейских производителей стиральных машин создать разда-
точное устройство для жидкостей, но это мало повлияло на рынок, на котором
стиральная машина в среднем заменялась раз в 15 лет. Следующей попыткой
P&G восстановить положение была разработка модифицированной системы —
пластикового устройства, которое вставлялось в существующие порошковые рас-
пределители и препятствовало протеканию жидкости, в то же время равномерно
пропуская ее. P&G собиралась высылать устройство потребителям бесплатно
сразу же, как только хозяйка сообщит им номер модели своей стиральной маши-
ны. Но большинство европейских машин намертво крепилось к стене, и хозяйки
не могли посмотреть номер модели, а потому и не могли сообщить его.
Наконец один техник во французской лаборатории по разработке продуктов
P&G изобрел уникальное решение проблемы — «шарик-дозатор», названный
«Vizirette». Потребитель должен был наполнить средством пористый «шарик-
дозатор», поместить его в барабан машины поверх вещей и включить машину.
«Vizirette» выделял моющее средство постепенно, поэтому оно не терялось зря.
В последующем «Vizir» и «Vizirette» рекламировались как одна система {The Edi-
tors of Advertising Age, 1989).
2. Маркетинговые усилия могут преодолевать
культурные проблемы
P&G впервые появилась на японском рынке в 1972-1973 гг. Склад ума японского
потребителя был очень своеобразен. Основным покупателем упакованных това-
ров была домохозяйка. В Японии тогда как минимум половина взрослых женщин
работали, исключение составили женщины, имеющие детей, так как главным для
них было их воспитание. Дом одной семьи в среднем имел площадь 50 м2. Недо-
статок места для хранения вынуждал хозяйку несколько раз в неделю осуществ-
лять покупки продуктов и существенно влиял на структуру конечных точек рас-
пределения, а также на рыночную информацию, которой располагала хозяйка, и
на отношения между торговцем и хозяйкой. Таким образом, структура была не-
прямой и протяженной. Основную массу розничных точек составляли специали-
зированные розничные магазины и маленькие лавки, которых в 1982 г. было 72,3%
от общего числа торговых точек. Существовала также тесная межличностная
связь между домохозяйкой и владельцами магазинов в округе. Типичный япон-
Культурные аспекты маркетинга
83
ский потребитель фирменных упакованных товаров был в высшей степени не
склонен к компромиссу, требовал товаров наивысшего качества и определял цен-
ность скорее в понятиях эффективности продукта, качества и надежности, чем
цены. Это отношение было еще более четко выражено в сфере товаров личной ги-
гиены. Поэтому в Японии фактически для всех компаний стандартом было произ-
водство продуктов с нулевой дефектностью.
P&G вошла на японский рынок с помощью совместного предприятия с Nippon
Sunhome. В качестве ключа, открывающего японский рынок для основных торго-
вых марок компании, она выбрала стиральный порошок «Cheer». В 1973 г. P&G
воспроизвела успешную в США формулу, позиционируя и рекламируя «Cheer» в
качестве стирального порошка для воды любой температуры, заявила также о
льготных ценах для поддержки рекламной кампании, продвижения и распределе-
ния продукта, в результате чего вышла прямо на основные розничные сети.
«Cheer» завоевал в 1979 г. 12,6% рынка стиральных порошков (значительную
долю). Однако прибылей не принес. Кроме того, когда в 1979 г. кампания льгот-
ных рекламных цен закончилась, он начал уступать свою долю рынка другим кон-
курирующим торговым маркам («Wonderful», «New Beads», «Zab Total» компа-
нии Kao и «Тор Powder» компании Lion). После более тщательного изучения стало
ясно, что идея стирки при трех температурах не соответствует японским привыч-
кам стирки. Женщины, как правило, стирали белье в водопроводной воде и иног-
да зимой — в воде, оставшейся после ванны. Агрессивная ценовая практика толь-
ко заставляла всех игроков на данном промышленном поле совместно терпеть
значительные убытки. Например, всетемпературный «Cheer» от P&G продавался
по цене 555 иен за две коробки против предлагаемой розничной цены 800-850 иен
за одну коробку. Большая коробка порошка «New Beads» компании Као продава-
лась за 400 иен при предыдущей цене перепродажи 700-750 иен. Эта агрессивная
ценовая практика вызывала противодействие всех конкурентов. Вдобавок поли-
тика распределения через крупные розничные сети вызывала противодействие
оптовиков и мелких розничных торговцев, которые были воротами массового рас-
пределения товара в Японии.
Практически все другие торговые марки P&G или провалились на тестовом
рынке, или их место было занято конкурирующими товарами благодаря тому, что
конкурент запускал на национальный рынок продукт-копию раньше, чем P&G
давала заключение по итогам своего 24-месячного периода тестирования на рын-
ке. Единственным исключением были «Pampers», выведенные на рынок в 1981 г.
и немедленно завоевавшие 85% свободного рынка подгузников. Однако даже
«Pampers» не были полностью успешны. Относительно неизвестная японская
компания Unicharm в 1982 г. выпустила на рынок «Moony», которые продавались
на 40% дешевле, чем «Pampers», и в 1983 г. смогли завоевать 40% рынка. Тем вре-
менем объемы продаж «Pampers» упали с наивысшей точки 90% в 1981 г. до самой
низкой 6% в 1985 г. Стало понятно, что P&G больше не может позволить себе
жить иллюзиями. Компания недооценила уровень искушенности японских потре-
бителей, а также степень конкурентоспособности японских компаний. Операция
в Японии вылилась в полную неудачу (Yoshino and Stoneham, 1990а), стало ясно,
что то, что является наилучшим решением для США, может быть недостаточно
84
Теоретические основы
хорошо для Японии. Как минимум в индустрии упакованных потребительских
товаров это было так. P&G могла присоединиться к числу других уважаемых ком-
паний-производителей потребительских товаров, таких как General Foods, General
Mills и Colgate, потерпевших поражение в Японии и отступивших. Однако P&G
была убеждена, что Япония — передний край индустрии потребительских товаров
и что мировой лидер вынужден добиться здесь успеха. Другого выбора не было:
если P&G не будет соревноваться с японскими компаниями в Японии, в конце
концов ей придется соревноваться с ними в США. Эта убежденность впо-
следствии привела к успеху P&G в Японии, благодаря чему удалось показать, что
маркетинговые усилия в состоянии преодолеть культурные проблемы (Yoshino
and Stoneham, 1990b).
Изменение менталитета в P&G началось с изменения представлений в иссле-
дованиях и разработке продуктов. К тому времени в P&G считали, что, хотя аме-
риканские и европейские направления полезны, мировым центром инновации
должны быть японский потребитель и японская конкуренция. Таким образом, на-
учно-исследовательская команда компании в Японии пыталась разработать про-
дукты, которые бы отвечали нуждам японских потребителей. Хотя в научно-иссле-
довательском отделе P&G в Осаке было только 60 человек по сравнению с 2000 у
Као по всей Японии, однако они могли рассчитывать на неограниченную поддерж-
ку научно-исследовательского отдела в Цинциннати. Научно-исследовательская
гонка в области производства подгузников была поучительной. P&G, Као и Uni-
charm по очереди старались обогнать друг друга, усовершенствуя продукт, так что
каждое новое поколение подгузников устаревало за 6 месяцев. В конце концов на-
учно-исследовательские отделы P&G в Осаке и Цинциннати совместно разработа-
ли самый тонкий в мире и лучше всех других впитывающий влагу подгузник, кото-
рый превзошел и «Moony» Unicharm, и «Merries» Као.
Самой сложной маркетинговой задачей для P&G было определение того, какого
рода реклама будет действенной. P&G выяснила, что для японской рекламы харак-
терны непрямые коммуникации, в ней фактически отсутствуют прямые сопоставле-
ния одного продукта с другим, чем подчеркивается важность гармонии японской
культуры. Тон рекламы всегда дружелюбный, в нем нет даже намека на агрессив-
ность. Сюжеты строились на музыкальном фоне, с участием хорошо известных всем
личностей. Автор данной статьи имел возможность просмотреть рекламные сюжеты
P&G, которые показывались в Японии в конце 1970-х и в начале 1990-х гг. Улучше-
ние было очевидным. Например, раньше реклама «Pampers» строилась на изображе-
нии несчастного младенца в неприятной ситуации. Недавние рекламы показывали
счастливых младенцев в приятных ситуациях. Первоначально P&G для продвиже-
ния «Cheer» в Японии просто скопировала американский образец, хотя японские
домохозяйки не имели проблем с температурой воды. Недавние рекламы сосредото-
чивались на основной выгоде от продукта и уничтожении грязи и запахов.
Произошли несоизмеримые перемены в сферах распределения, производства
и организации. В целом, все изменения показывали, что P&G была готова прини-
мать другую культуру всерьез и вкладывать ресурсы для удовлетворения нужд
потребителей, показав миру на деле, что маркетинговые усилия преодолевают
культурные проблемы.
Культурные аспекты маркетинга
85
3. Маркетинг должен принимать во внимание
культурные особенности
Отвечая на вопрос о том, следует ли воспроизводить маркетинговый успех в другой
культуре, отметим, что он связан с этическими основами маркетинга в различных
культурах и является не менее важным, чем рассмотренные ранее проблемы. Не-
смотря на «всемогущество» маркетингового подхода, существуют, тем не менее, ог-
раничения. Они должны быть на рынке для того, чтобы отделять более способных
продавцов от менее способных, и не обязательно исходят от сопротивления клиен-
тов, вознаграждающих способных и наказывающих тех продавцов, которые слабее.
Такие ограничения представляют лишь часть реального маркетингового взаимо-
действия. Существует и другой род ограничений. Они исходят из попыток компа-
нии ограничить силу маркетингового воздействия там, где это уместно. Компания
ответственна за ограничение маркетингового воздействия для общественного бла-
га, когда потребительский суверенитет отсутствует (клиенты не в состоянии вы-
бирать). Напротив, когда клиенты в состоянии выбирать лучшее и суверенитет
потребителя существует, компании могут применять маркетинговые усилия для
преодоления сопротивления и удовлетворять нужды клиентов, доведя свои дей-
ствия до желаемого результата. Компании должны гарантировать, что их потре-
бители имеют нужную информацию по использованию их продуктов и могут
сделать разумный потребительский выбор. Компании могут снизить маркетин-
говые усилия или даже вывести свои продукты из стран с низкой потребитель-
ской культурой. В таких странах лучше не проводить массовые маркетинговые
компании. Если предположить, что поставляемый продукт будет приносить
пользу, то пропагандировать его через систему медицины и здравоохранения бу-
дет правильнее. Случай с готовым детским питанием Nestle следует рассматри-
вать как иллюстрацию к продажам всех видов продукции развитых стран в стра-
нах третьего мира. Вывод из этого таков: при выборе маркетингового воздействия
необходимо принимать во внимание культуру (см.: ЭТИКА МАРКЕТИНГА).
4. Маркетинговые кампании могут использовать
особенности культуры
Приведенные выше рассуждения могут исказить истину и представить маркетинг
в виде захватчика культуры, которая пытается защитить себя. На самом деле при
проведении маркетинговой кампании необходимо воспользоваться уникальными
культурными особенностями клиентов, и тогда действия фирмы будут сопровож-
даться положительным продолжительным результатом. Маркетинг может восполь-
зоваться значительными конкурентными преимуществами, когда его программа
глубоко уходит корнями в особенности соответствующей культуры. Иногда компа-
ния даже у себя дома может «обнаружить» ту или иную полностью совместимую с
маркетинговой политикой культуру — именно об этом свидетельствует история
превращений, которым подверглась известная в американской мотоиндустрии
компания Harley-Davidson.
86
Теоретические основы
До 1960 г. на рынке мотоциклов в США был представлен главным образом аме-
риканский бренд «Harley-Davidson», британские «BSA», «Triumph» и «Norton», а
также итальянский «Moto-Guzzi». В 1959 г. компания Harley-Davidson лидировала
на рынке. Однако в том же году на американский рынок вышли Honda и Yamaha.
Японская мотоиндустрия после Второй мировой войны быстро развивалась, стре-
мясь удовлетворить потребность в дешевом транспорте, и в 1959 г. основные япон-
ские производители Honda, Yamaha, Suzuki и Kawasaki вместе произвели прибли-
зительно 450 000 мотоциклов, что в 10 раз превышало розничную продажу тех лет
в США. Honda к тому времени уже была самым крупным мировым производите-
лем мотоциклов. Японские производители систематично внедрялись на американ-
ский рынок. Они начали с того, что проникли на нижние ступени — в рыночную
нишу легких машин, и сосредоточились на доле рынка и объемах продаж. Япон-
ские производители постоянно модернизировали или заново разрабатывали мо-
дели для удовлетворения потребностей американских клиентов, чтобы получить
запланированный рост; устанавливали цены на уровнях, предназначенных для
достижения необходимой доли рынка; уменьшали цены, когда это было необходи-
мо; нанимали дилеров на полную занятость, чтобы создать эффективную сеть рас-
пределения и обслуживания; проводили хорошо спланированные и интенсивные
рекламные кампании. К 1966 г. Honda, Yamaha и Suzuki вместе имели 85% рынка
США благодаря использованию готовых формул, что давало экономию средств и
обеспечивало стратегические результаты. К1974 г. помимо японских производите-
лей на рынке оставалась фактически только Harley-Davidson, удерживающая не бо-
лее 6% рынка (Buzzell and Purkayastha, 1978).
Harley-Davidson оставалась единственная возможность — поиск ниши на уже
сформировавшемся рынке, и фирма сконцентрировалась на производстве сверх-
тяжелых мотоциклов. Она научилась у японских компаний оптимизировать во
времени производственные системы и приняла меры, поощряющие участие пер-
сонала в деятельности компании. Показатели стоимости производства и надеж-
ности продукта значительно улучшились. Однако основные перемены произош-
ли в области маркетинга, что и отражало секрет успеха.
В 1983 г. Harley-Davidson сформировала Группу владельцев «Harley» {Harley
Owners Group, сокращенно — HOG). Используя это сокращение, водители «Harley»
стали называть свои мотоциклы HOG.* Поскольку покупка мотоцикла является
импульсной, для Harley одной из самых важных и сложных задач являлось удержа-
ние своих новых клиентов после того, как они купили мотоцикл. Поэтому HOG не-
медленно предоставляет новому мотоциклисту возможность вступить в сообщество
таких же любителей благодаря организуемым поездкам, ралли и благотворитель-
ным пробегам. В 1991 г., имея больше 155 000 членов в 700 местных организациях
по всему миру, HOG являлась самой большой в мотопромышленности организаци-
ей поклонников, спонсируемой компанией-производителем.
В 1988 г. правление отмечало 85-летие Harley своеобразным праздником сбли-
жения с клиентами. Мотоциклистам, приглашенным принять в нем участие, надо
было внести $10 в благотворительной фонд Ассоциации мышечной дистрофии,
Hog (англ.) — боров, кабанчик, бычок.
Культурные аспекты маркетинга
87
которую спонсирует Harley-Davidson. Стартуя из удаленных точек — Сан-Фран-
циско и Орландо, группы мотоциклистов направлялись в Милуоки. Каждую груп-
пу вел кто-либо из руководителей Harley, включая председателя совета директо-
ров Вона Билза и главного менеджера Рича Тирлинка (Rich Teerlink). Тысячи
«харлеев», многие — украшенные американскими флагами, 18 июня с грохотом
въехали в Милуоки, сотрясая воздух шумом моторов. Некоторые ехали с детьми,
другие с собаками. Мотоциклисты разных возрастов были одеты в самую разную
одежду. Участники праздника провели целый день в таких развлечениях, как, на-
пример, медленные гонки. Билз и Тирлинк в числе прочих руководителей компа-
нии подверглись окунанию в почетный бак с водой, куда «жертв» забрасывали
спортсмены-бейсболисты. При этом, не переставая, звучала музыка. В финальной
церемонии 24 000 байкеров смотрели с двух гигантских экранов видеозапись сво-
его пробега к Милуоки. Появление своих групп на экране они приветствовали
громкими криками. Тысячи владельцев «харлеев» поднялись на ноги и устроили
не имеющую себе равных демонстрацию своей лояльности к продукту.
В 1989 г. Harley-Davidson сумела занять примерно 60% рынка сверхтяжелых
мотоциклов США (Rose, 1990). Темп наступления на рынок не угас и в течение
1990-х гг. Благотворительные мероприятия и проникнутые общественным духом
программы, такие как возмещение компанией владельцам «Harley» затрат на кур-
сы обучения водителей, значительно помогли пропаганде выбранного имиджа
компании. HOG и мотокроссы порождены из самых корней американской культу-
ры. Только Harley-Davidson может использовать эти черты культуры и естествен-
ным образом пропагандировать патриотические чувства. Honda пыталась сфор-
мировать группу, аналогичную HOG, которая, по вполне понятным причинам,
вскоре исчезла из поля зрения (Fortune, 1989).
5. Культура и глобализация рынков
Было бы неправильно обсуждать культурные аспекты маркетинга, не упомянув ши-
роко цитируемую статью Теодора Левитта о глобализации рынков (Levitt, 1983).
В ней Т. Левитт заявил, что хорошо управляемые компании перенесли акцент вни-
мания с товаров, изготавливаемых для конкретных заказчиков, на предложение
глобально стандартизованных продуктов — прогрессивных, функциональных, на-
дежных и имеющих невысокую цену. Если все культуры сольются, то больше не
будет необходимости изучать культурные аспекты маркетинга. Тезис Т. Левитта
был выведен из его наблюдения за могущественной силой — технологией, которая
двигала мир к слиянию в одну общность. Высокотехнологичные продукты стандар-
тизировались. High-touch продукты, такие как «Coca-Cola», джинсы «Levi» и кос-
метика «Revlon», должны быть одинаковыми. По Левитту, «все везде становится
все больше и больше похоже на все остальное, поскольку мировая структура пред-
почтений неумолимо гомогенизируется». Т. Левитт предсказывает, что глобальная
корпорация будет знать все об одной великой вещи. Корпорация будет знать об аб-
солютной потребности, будет конкурентоспособной в мировом масштабе так же,
как в национальном, и постоянно будет стремиться снижать цены, стандартизируя
продаваемые продукты и свои действия. Ее предназначение — современность, а ее
88
Теоретические основы
образ действия — ценовая конкуренция, даже тогда, когда корпорация продает това-
ры следующего поколения (по сравнению с товарами конкурентов). Все рынки име-
ют одно общее: это подавляющее желание надежности и современности мирового
стандарта во всех товарах при постоянно снижающихся ценах. Позже, в 1988 г., в
одной из статей, которую он писал для «Harvard Business Review» («Гарвардское де-
ловое обозрение»), Т. Левитт создал концепцию, названную «плюрализация потреб-
ления», которая дополняла его теорию глобальной гомогенизации. Согласно его про-
гнозу, весь мир состоит из одного рыночного сегмента, который составляют люди с
множественными предпочтениями, — это образ нового мира гетеропотребителя.
С этой убежденностью Т. Левитта автор данной статьи не согласен, хотя с удо-
вольствием читает все, что написано Левиттом, и согласен с теми точками зрения,
которые он высказывает в большинстве своих статей. Если продавцы мирового
уровня, как P&G, столкнулись с очевидными культурными проблемами в Европе
и Японии, достаточно ясно, что рынок не стал однородным даже среди наиболее
развитых стран. Случай с детским питанием Nestle еще более убедителен. Эконо-
мическая пропасть между Севером (теми, кто имеет) и Югом (теми, кто не имеет)
очень заметна. Невозможно предположить, что к людям в третьем мире следует
обращаться с тем же товаром, как к людям в развитых странах. Если этого все еще
недостаточно, то случай с Hailey-Davidson недвусмысленно демонстрирует, что
даже в США, на самом развитом рынке мира, культура и ее следствия играют клю-
чевую роль в маркетинге. Harley-Davidson в сохранении своей рыночной ниши за-
висит от культурных особенностей. Ни одна японская компания не может оказать
аналогичное культурное воздействие на американских потребителей. Базой осно-
вополагающей работы Г. Хофстеде о культуре (Hofstede, 1984) является нация. До
тех пор пока существуют национальные границы и до тех пор, пока существуют
причины для наций усиливать межнациональные различия, будет оставаться и
воздействие культуры (см.: ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).
6. Динамичная культура и динамичный рынок
Слияние культур и формирование единой мировой культуры в обозримом буду-
щем маловероятно и нежелательно, но это не значит, что культуры находятся в
застое. Культура динамична, а воздействие ее остается неизменным. Маркетинго-
вые усилия должны быть соизмеримыми с затратами, идущими на изучение изме-
нений культуры, чтобы компании и торговые марки остались на плаву. Пример
Гонконга поучителен, поскольку эта культура прошла через значительные изме-
нения в течение нескольких прошедших десятилетий.
Гонконг был британской колонией более 90 лет. По своей культуре Гонконг был
китайским обществом. Когда коммунистическая партия готовилась взять власть в
материковом Китае, многие китайские текстильные промышленники переместились
в Гонконг. Они привезли с собой своих лучших инженеров и техников, а также день-
ги и лучшее оборудование. В 1950-х и 1960-х гг. Гонконг стал быстро растущим про-
мышленным центром с прочной основой в области производства текстильной про-
дукции и одежды. Для трудовой этики того времени типичными чертами были
прилежность и бережливость, вынесенные из аграрного общества. Благодаря про-
Культурные аспекты маркетинга
89
должающемуся росту и процветанию Гонконг в 1970-х гг. стал достаточно состоя-
тельным и продолжал быть им в 1980-х. Тем временем жители Гонконга стали де-
монстрировать скорее практичность, чем усердие. Они больше не чувствовали себя
бедными, и даже если они в действительности были таковыми, они чувствовали, что
могут разбогатеть, если завтра примутся за дело. Конец колониального периода, про-
изошедший в 1997 г., сильно ощущался в Гонконге начиная с конца 1982 г. До на-
ступления 1997 г. гонконгцы отказывались думать об этом и считали себя китайца-
ми. Когда перемены 1997 г. стали реальностью, они начали замечать, что есть разница
между гонконгцем и китайцем, хотя гонконгцы тоже принадлежат к китайскому на-
роду, но они не китайцы в том же самом смысле, как жители материка или Тайваня.
Это движение постепенно, но реально, и имеет определенное значение для марке-
тинговых кампаний.
7. Резюме
Маркетинговые теории и маркетинговый успех прочно связаны с культурой. Ком-
пания должна помнить, что комплекс инструментов маркетинга, успешно реали-
зуемый в одной культуре, вряд ли будет таким же успешным в другой, поэтому
надо быть внимательными и осмотрительными, иначе маркетинговый провал бу-
дет очень дорого стоить. История запуска торговой марки «Vizir» компании P&G
может научить многому, так как успех, достигнутый в конце концов P&G в Япо-
нии, ободряет, а маркетинговое усилие даже в отличающейся культуре окупилось
сторицей.
Маркетинг — это не только стремление к прибыли. Когда компания запускает
маркетинговую программу в другой культуре, первое, о чем надо ее спросить, —
уважает ли компания культуру хозяев? Только тогда ее усилия окупятся. По-
этому в некоторых случаях может быть уместным предпринять различные «ан-
тимаркетинговые» меры, уменьшающие рыночный успех. Когда маркетинговая
программа и культура как бы «склеены» вместе, гарантированы значительные
преимущества в конкурентоспособности. Второе рождение Harley-Davidson заме-
чательно подтверждает эту истину.
Слившаяся воедино мировая культура, согласно предположениям Т. Левитта
(Levitt, 1983, 1988), имеет свои достоинства, однако маловероятно, что этот образ
воплотится в реальность в обозримом будущем. Ввиду того, что люди могут учить-
ся даже у внешне «слабой» культуры, становится желательным сохранять культур-
ное разнообразие. Поэтому всегда будет важно исследовать культурные аспекты в
маркетинге. Тезис Т. Левитта в известном смысле усиливает убежденность в том,
что культура развивается и изменяется. Для продавца становится важным продол-
жать изучение культурных аспектов с целью повышения эффективности маркетин-
га, даже если компания работает там же, где и раньше. Поскольку любая культура
развивается, то даже родная культура может значительно измениться с течением
времени, поэтому необходимость изучать культурные аспекты маркетинга незави-
симо от того, действуем ли мы дома или за границей, является абсолютной.
Ноп Lee
The Chinese University of Hong Kong
90
Теоретические основы
Литература
Bartlett, Christopher А. (1983) ‘Procter and Gamble Europe: Vizir Launch’, Boston, MA: Harvard
Business School.
Buzzell, Robert D. and Purkayastha, Dev (1978) ‘Note on the Motorcycle Industry — 1975, Boston, MA:
Harvard Business School.
The Editors of Advertising Age (1989) Procter Gamble, How PRIG Became America’s Leading Marketer,
Lincolnwood, Illinois: NTC Business Books.
Fang, Tony (1997) Chinese Business Negotiating Style, Linkoping, Sweden: Linkoping University.
Fortune (1989) ‘How Harley beat back the Japanese’, Fortune 25:93-6.
Hatch, Elvin (1985) ‘Culture’, in Kuper, Adam and Kuper, Jessica (eds.), The Social Science Encyclopedia,
London: Routledge.
Hofstede, Geert (1984) Culture’s Consequences, International Differences in Work-Related Values,
Beverly Hills, CA: Sage Publications.
Hofstede, Geert (1993) ‘Cultural constraints in management theories’, Academy of Management
Executive 7:8194.
Intercultural Training Resources, Inc. (1995) Working with China Series, San Francisco, CA:
Intercultural Training Resources, Inc.
Lai, Linda (1991) ‘Fortune built on a bean’, Hong Kong, Inc. 18: 26-47.
Lee, Kam-Hon (1987) ‘The informative and persuasive functions of advertising: a moral appraisal — a
further comment’, Journal of Business Ethics 6:55-7.
Levitt, Theodore (1983) ‘The globalization of markets’, Harvard Business Review 61: 92-102.
Levitt, Theodore (1988) ‘The pluralization of consumption’, Harvard Business Review 66: 7-8.
Post, James E. (1986) ‘Ethical dilemmas of multinational enterprises: an analysis of Nestle’s traumatic
experience with the infant formula controversy’, in Hoffman, W. Michael, Lange, Ann E. and Fedo,
David A. (eds.), Ethics and the Multinational Enterprise, Lanham, MD: University Press of America,
Inc.
Pye, Lucian W. (1982) ‘Chinese Commerical Negotiating Style, Cambridge’, UK: Oelgeschlager, Gunn &
Rain.
Rose, Robert L. (1990) ‘Harley regains lead in big-bike market’, Asian Wall Street Journal 7-8 September.
Swanson, Lauren A. (1989) ‘The twelve «nations» of China’, Journal of International Consumer Marketing
2:83-105.
Tse, David K., Lee, Kam-Hon, Vertinsky, Ilan and Wehrung, Donald A. (1988) ‘Does culture matter? A
cross-cultural study of executives’ choice, decisiveness, and risk adjustment in international marketing’,
Journal of Marketing 52:81-95.
Yoshino, Michael and Stoneham, Paul H. (1990a) ‘Procter & Gamble Japan (A)’, Boston, MA: Harvard
Business School.
Yoshino, Michael and Stoneham, Paul H. (1990b) ‘Procter & Gamble Japan (C)’, Boston, MA: Harvard
Business School.
Количественные методы
в маркетинге
Джон Сондерс
1. Маркетинговое моделирование
2. Проверка достоверности результатов исследования
3. Анализ рынка
4. Количественные методы с использованием компьютера
5. Резюме
Обзор
Количественные методы ведут маркетинг от искусства к науке, от догадки к точ-
ности. Они представляют три основные задачи:
1. Моделирование рынка.
2. Проверка достоверности результатов исследования.
3. Анализ рынка.
Рыночные модели описывают поведение рынка в математической форме. На-
пример, уравнение может охарактеризовать взаимосвязь между продажами и
рекламой. Менеджеры, манипулируя нарисованными на бумаге схемами, задают
вопросы типа: «Что будет, если?..», например: «Каковы будут продажи, если под-
нять затраты на рекламу до £100 000?». Если добавить в модель финансовые па-
раметры, то уравнение поможет выявить рентабельность рекламных затрат или
показать их оптимум.
Проверка достоверности результатов исследования позволяет уточнить их
значимость. Специалисты по исследованию рынка часто проводят опросы, чтобы
выяснить, как клиенты реагируют на различные варианты предложения, напри-
мер должна ли обертка на плитке шоколада быть желтой или голубой. Результаты
могут показать, что по заявлениям 32% они купили бы шоколад в голубой оберт-
ке, тогда как 29% — за желтую обертку. Применяя статистические методы, можно
выяснить, значима ли разница между 32 и 29%. Проверка достоверности поможет
ответить на вопрос, является ли разница между результатами значимой, или, воз-
можно, она возникла случайно.
В процессе исследования рынка статистические методы используют также для
анализа. Иногда это способ взглянуть математически на то, что можно увидеть и
без математики. Менеджер, сравнив объем продаж и цены, может усмотреть меж-
ду ними взаимосвязь. В качестве альтернативы применяются статистические ме-
тоды, чтобы исследовать схему процесса и на его основе построить маркетинге-
92
Теоретические основы
вую модель. Ценность количественных методов в анализе рынка растет, когда
рынки становятся более сложными и число влияющих факторов возрастает. Ры-
нок испытывает влияние многих факторов, поэтому простое сопоставление объ-
ема продаж и цены часто выявляет немного, поскольку игнорирует воздействие
на данный процесс стимулирования сбыта, рекламы, конкуренции или экономиче-
ских переменных (см.: РЕКЛАМА; АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ; ПО-
ЗИЦИОНИРОВАНИЕ; СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА; ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА). Количественные методы помогают распутать это
сложное переплетение. С помощью этих методик можно просмотреть тысячи слу-
чаев, в которых присутствует много факторов, оказывающих влияние, и выделить
схемы, которые невозможно выявить невооруженным глазом.
Методы анализа рынка могут больше, чем просто автоматизация ручной работы
и изучение комплексных моделей. Сейчас доступны методики, которые предлагают
новый взгляд на рынки. Их роль похожа на роль рентгеновских лучей или ультра-
звукового сканирования в медицине. Врач мог посмотреть на пациента снаружи или
даже разрезать его, чтобы посмотреть изнутри, но рентгеновские лучи дают новый
взгляд. То же самое верно для моделей рыночного анализа. Рынки показываются в
таком виде, в каком их невозможно увидеть традиционными способами.
По всем трем типам количественных методов в маркетинге есть много литера-
туры, она быстро пополняется. В некоторых исследованиях авторы разработали
собственные концепции. П. Грин и др. (Green et al., 1988), Г. Лилиен и др. (Lilien et
al., 1992) представляют обзор основных направлений, упомянутых здесь. Далее в
этой статье будут представлены элементы процесса рыночного моделирования,
статистические методы проверки достоверности результатов исследования, мето-
ды рыночного анализа и некоторые из новых методов анализа рыночных данных
с использованием компьютера.
1. Маркетинговое моделирование
В обзоре Дж. Литла (Little, 1979), который оказал решающее влияние на развитие
этого вопроса, продемонстрированы основные компоненты маркетинговой моде-
ли (рис. 1). Г. Урбан (Urban, 1974) показывает, как другие блоки помогают стро-
ить модели для менеджеров. Каждая стадия построения полной модели и процес-
са ее воплощения объясняется на рис. 2.
Первые шаги
Менеджеры редко сами строят модели, которые используют. Однако существует
связь между менеджером и разработчиком модели. Начальная стадия отражает
важность первых пяти секунд, минут, часов или дней такого контакта. Если не
установятся доверие и взаимопонимание, для любой построенной модели суще-
ствует большая вероятность провала или отказа от ее использования. В процессе
взаимодействия для разработчика модели решающее значение имеет понимание
нужд менеджеров, а для менеджеров — получение права собственности на модель.
При создании модели необходимо не упустить из виду основные показатели ус-
пешности модели, определенные Дж. Литлом (Little, 1970). Модель должна быть:
Количественные методы в маркетинге
93
Рис. 1. Менеджеры и модели
Источник: Little, 1979.
1. Простой, насколько можно, — содержать необходимые детали, и больше
ничего.
2. Здравой и ясной — чтобы можно было рассчитывать на получение разум-
ных результатов, какова бы ни была внесенная исходная информация.
3. Несложной в использовании.
4. Адаптивной — так, чтобы она могла воспринимать новые идеи или измене-
ния в способе видения проблемы.
5. Полной, включающей все существенные параметры.
Цели
Постановка целей влияет на структуру модели. Если целью является прогнозиро-
вание краткосрочных продаж, тогда подойдет простая модель временных рядов,
которая прогнозирует будущие продажи на основе динамики прошлых продаж
94
Теоретические основы
Первые шаги
Рис. 2. Процесс построения маркетинговой модели
(см. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ). Более сложные модели позволяют менедже-
рам увидеть характер влияния маркетинга-микс и конкурентов на объем продаж.
Конечным результатом модели будет тот же объем продаж, но зависящий от боль-
шего числа переменных. На более высоком уровне модели могут оптимизировать
объем продаж или стратегию. Это повлияет на состав входных и выходных дан-
ных: вместо того, чтобы просто посмотреть на значение объема продаж, менеджер
может пожелать выяснить вклад какого-либо компонента или величину рента-
бельности.
Субъективная спецификация
Субъективная спецификация заключается в выявлении представлений менедже-
ров и разработчиков моделей о том, как ведут себя рынки. Таблица 1 содержит
список, разработанный в процессе построения рекламной модели для крупного
розничного продавца (Doyle and Saunders, 1990). Этот список стоит объяснить, по-
скольку его пункты-обобщения, приложимы к большинству маркетинговых пере-
менных в большинстве обстоятельств. Первые три пункта выражают общеприня-
тое мнение, что зависимость между рекламой и продажами есть вогнутая кривая
вида РЗ на рис. 3. Воздействие рекламы пролонгируется из одного периода в сле-
дующий (Leeflanget al., 1992) (см. РЕКЛАМА). Неустойчивость результатов мар-
кетинговых действий часто удивительна. На рынке маргаринов некоторые
бренды более восприимчивы к стимулированию, чем другие. Это может зависеть
от сегментов или особенностей рекламы. Существуют также кросс-эффекты меж-
ду конкурентами или, в случае с розничными продавцами, между продажами од-
ного вида товаров и другого (см. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ).
В литературе можно найти другие примеры воздействия рекламы, но им меньше
стоит доверять. Редко можно найти выпуклую зависимость в результате рекламы,
некоторые верят, что существует пороговый уровень. Эффект насыщения проявля-
ется на таком уровне продаж, выше которого бренд никогда не будет продаваться,
Количественные методы в маркетинге
95
Таблица 1
Субъективная детализация результатов воздействия рекламы
1. Реклама имеет небольшое позитивное воздействие на продажи.
2. Она демонстрирует вогнутую зависимость вида РЗ.
3. Объем продаж не равен нулю, когда отсутствует реклама.
4. Существует запаздывание воздействия рекламы.
5. Воздействия рекламы различаются у разных продуктов, брендов и кампаний.
6. Существуют кросс-эффекты рекламы: реклама одного вида товаров будет влиять на
продажи остальных видов.
Рис. 3. Виды зависимостей, используемых для описания рыночной реакции
но доминирование продукта на таком уровне встречается редко. Самый большой
миф — это сверхнасыщение, когда чрезмерное продвижение товара вызывает сни-
жение объема продаж. После рассмотрения соответствующих фактов Дж. Саймон
(Simon, 1970) заявил, что пороговые эффекты — это «чудовищный миф».
Эта качественная стадия в значительной мере определяет конечные результа-
ты, выдаваемые маркетинговой моделью. Крайний случай — это разногласия меж-
96
Теоретические основы
ду предположениями выпуклой зависимости (Р5 на рис. 3) и вогнутой зависи-
мости (РЗ на рис. 3). Если модель предлагает вогнутую зависимость для трех
брендов, она определит оптимальную стратегию в виде равномерного распределе-
ния усилий между ними. Напротив, если существует выпуклая зависимость, в ка-
честве наилучшей стратегии модель предложит сконцентрировать все средства на
одном бренде, игнорируя остальные (см. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В МАРКЕТИНГЕ).
Объективная спецификация
Объективная спецификация представляет собой нахождение математической фун-
кции, которая легко поддается обработке и как можно точнее соответствует
субъективной спецификации. Вероятно те, кто не занимается составлением моде-
лей, будут удивлены, какие затруднения это может вызвать. В табл. 2 перечисле-
ны некоторые простые выражения, а в табл. 3 — их связь с качественной специфи-
кацией. Выбор определяется ответами на серию вопросов и экономичностью
(простотой) процесса:
♦ Как много правильных характеристик имеет выражение? Ни одно выраже-
ние не содержит всех нужных характеристик и не будет способно всегда
идеально подходить к любым данным. Отсюда возникает вопрос: «Каковы
важнейшие характеристики?». Например, при оценке влияния складской
площади может не иметь значения, что двойное логарифмическое выраже-
ние показывает нулевое значение объема продаж в случае, если товар зани-
мает нулевую складскую площадь. Но это неприемлемо в рекламной моде-
ли, где продажи осуществляются и в периоды отсутствия рекламы.
♦ Как много неверных характеристик имеет выражение? Выражение может
очень хорошо подходить в некоторых отношениях, но быть совершенно не-
правильным в других. Многочленное выражение гибко, но при экстраполя-
ции может давать нелепые результаты, показывая объем продаж, стремя-
щийся в крайних значениях к плюс или минус бесконечности.
♦ Можно ли произвести расчеты? В некоторых случаях неизвестные коэффи-
циенты легко вычисляются с помощью анализа регрессии. В других случа-
ях, например в очень гибком выражении Гомперца, это невозможно. Это
означает, что необходимо более интенсивное применение компьютерных
вычислений и менее известных методик.
♦ Можно ли выражение оптимизировать? Линейное выражение вообще не дает
оптимума, поэтому если цель — применить модель для распределения ресур-
сов между товарами или СМИ, то оно бесполезно. Оно может руководить рас-
пределением ресурсов, но не покажет, когда остановиться. Другие выражения,
такие как полулогарифмическая модель, дают простые правила распределе-
ния, выведенные прямо из уравнений. Третьи, такие как нелинейные выраже-
ния, гораздо труднее оптимизировать. На самом деле каждое выражение во-
гнутой кривой может давать оптимум, но с некоторыми это сделать легче.
♦ Использовалось ли выражение раньше? Некоторые выражения завоевали
доверие благодаря широкому применению; другие применяются редко.
Двойная логарифмическая модель имеет некоторые недостатки, но она гиб-
Количественные методы в маркетинге
97
Таблица 2
Простые выражения
Название Выражение
Линейные Простое Квадратичное (параболическое) Квадратный корень Обратное (гиперболическое) Y~a + bX Y-a + bX2 Y-a + bX** Y-a + b/X
Логарифмически- линейные Полулогарифмическое Экспоненциальное Логарифмическое обратное Двойное логарифмическое У-а+ЫпХ 1пУ=а+6Х InY-a+b/X 1пУ = а + fclnX
Нелинейные Литла Гомперца Логистическое Модифицированное экспонен- циальное У- а + (Ь - с).Х7(е + Х'') \nY=a + b.c* У- а/(1 + exp(fe + сХ)) У=а(1 -ехр(-ЬХс))
кая и поэтому применяется, чтобы представить маркетинг-микс. Простота
полулогарифмической модели — причина ее популярности при решении
задач с распределением ресурсов. Применение популярных моделей умень-
шает возможность глобальной ошибки и искажения результатов в специ-
фикации.
В своей модели финансирования рекламы П. Дойль и Дж. Сондерс {Doyle and
Sonders, 1990) использовали полулогарифмическую модель, чтобы представить
связь между объемом продаж музыкальных записей и затратами на рекламу:
5t = c+pln(Pf_1) + dn(Vf_1) + Hf, (7.1)
где:
St — объем продаж за t-ю неделю;
Pt _, — объем рекламного воздействия в прессе за предыдущую неделю;
Vt , — объем воздействия телерекламы за предыдущую неделю;
с — неизвестная константа;
р, v — неизвестные коэффициенты (эластичность воздействия);
ut — элемент ошибки;
In — натуральные логарифмы.
Сбор данных
В зависимости от поставленной задачи данные собираются одномоментно или за
некоторый период (временной ряд). Модели с временными рядами (отслеживаю-
щие) могут примерно определить воздействие рекламы или стимулирования на
о
00
Таблица 3
Характеристики спецификаций
Характеристика (предположение) Пороговая (7) Х=У=0 (1) Насыщение (4) Сверхнасыщение (8) Нелинейные Другие
Прямая (2) Выпуклая (5) Вогнутая (3) S-образная (6) Универсальная Обратное Полулога- рифмическое Двойное логарифми- ческое Двойное лога- рифмическое Модифициро- ванное экспонен- циальное Логарифмиче- ское обратное Обратное Полулогариф- мическое Гомперца Литла Квадратичное Кубическое Многочлен Модифициро- ванное экспо- ненциальное Логистическая Гомперца Линейное Экспоненци- альное Квадратное Квадратный корень
Теоретические основы
Количественные методы в маркетинге
99
объем продаж или долю рынка. Ежегодные данные для построения временного
ряда редко используются, поскольку требуемое количество точек ретроспективы
заставляет разработчика модели рассматривать слишком далекое прошлое (т. е.
24 года). Есть вероятность, что с течением времени связь между объемом продаж
и переменными маркетинга-микс менялась, и поэтому вся работа лишается на-
дежности. Более разумно использовать ежемесячные данные, потому что за пери-
од в три года, в течение которых связи могут сохраняться, можно получить дан-
ные по 36 временным точкам. Однако даже за это время ситуация часто меняется
и в данных возникнет дискретность. Приходится также бороться с сезонными ко-
лебаниями.
Одномоментные данные существуют там, где информация поступает одновре-
менно из нескольких мест. Например, в магазинах с электронными кассами мож-
но отследить соотношение между объемом продаж и продвижением какого-либо
товара на примере большого количества торговых точек.
Если собранные данные неточны или некоторые временные серии более точ-
ны, чем другие, результаты искажаются. Исследования, занимающиеся измерени-
ем телевизионной аудитории, более точны, чем средства измерения аудитории
любых других СМИ, поэтому, как правило, они дают более надежные результаты.
Всегда будет искажение из-за различного качества данных, но там, где возможно,
следует сравнивать данные, аналогичные по качеству. Из этого следует, что про-
фессиональные медиа-ассоциации поступят правильно, улучшив качество регис-
трации результатов своей работы, если только они стремятся увеличить привле-
кательность пользования их средством информации.
Предварительные расчеты
Иногда кажется, что расчеты — самая простая часть составления модели. Любой,
кто имеет ПК, сейчас может ввести данные и, применив регрессионный анализ,
получить некоторые результаты. Результаты будут, но, если спецификация слаба,
а методика не понята, можно ожидать «мусорного эффекта» (мусор на входе —
мусор на выходе). Предварительные расчеты — это сфера, где малые знания могут
причинить большой ущерб.
Регрессионный анализ— это непрямая методика, потому что она не эксплуати-
рует данные для нахождения лучшего решения, а вычисляет наилучший способ
соответствия данным с помощью дифференциального исчисления. Уравнение 7.1
при использовании регрессионного анализа дало следующую связь:
St = 3300 + згзьср,.,) + 3591n( Vt _,) + ut. (7.2)
Оно показывает, что реклама, как в прессе, так и на телевидении, оказывает оди-
наковое позитивное воздействие на продажи. Это ясный и простой подход, но он
требует большого количества допущений, воплощенных в элементе ошибки (w.)
уравнения 7.1. Очень часто допущения неверны. Ситуацию пояснят два примера.
Предположение, что данные не автокоррелированы, означает, что наблюдение 2 не
зависит от наблюдения 1, наблюдение 3 не зависит от наблюдения 2, и т. д. Разуме-
ется, это неверно для большинства данных, полученных из временных рядов. Это
означает, что кампания по стимулированию сбыта осуществляется за один период,
100
Теоретические основы
и ни одна кампания не будет проходить в следующий период. Другое допущение
касается мультиколинарности, это означает, что независимые переменные — к при-
меру, стимулирование сбыта и цена — варьируются независимо. Это неверно (пе-
ременные часто являются мультиколинарными и зависят друг от друга) и может
быть признаком плохого знания маркетинга. Проигнорируйте эти правила, и ре-
зультаты регрессии потеряют надежность. В некоторых случаях возникают ис-
кусственно высокие деформации, в других случаях значимость одной сильной
переменной может повлечь за собой значимость более слабой, с которой она
мультиколинарна. Эти ограничения не значат, что регрессию нельзя применять,
но это значит, что пользователь должен понимать ограничения и знать, как прове-
рить их присутствие. Именно здесь важна проверка достоверности результатов и
необходимость понимания статистики, которую представляют отдельные зависи-
мости. Не все потеряно, если допущения регрессии по обычному методу наимень-
ших квадратов, самой распространенной формы, неверны. Иногда проблема ре-
шается изменением спецификации с помощью, скажем, введения параметров
запаздывания или комбинации мультиколинарных переменных. Также возможно
использовать более совершенные формы регрессии, которые снимают некоторые из
допущений регрессии по обычному методу наименьших квадратов. Примерами яв-
ляются обобщенный метод наименьших квадратов, латентная корневая регрессия
и краевая регрессия (Naert and. Leeflang, 1977).
В обстоятельствах, когда выражения не линеаризуются, возможны прямые
методы оценки. Существует много подобных поисковых процедур, производящих
расчет модели с помощью многократного поиска наилучшего решения. Эти мето-
ды обычно требуют интенсивной компьютерной обработки, но ее стоимость сни-
жается настолько, что такие методики вполне применимы. Это не одна методика,
а несколько. Некоторые из них похожи на попытку взобраться на Эверест, старто-
вав в Сахаре, и при этом оценивать требуемое направление восхождения, глядя
исключительно себе под ноги. Ясно, что потенциальной проблемой здесь может
стать субоптимизация, т. е. восхождение на кротовую кучу вместо Эвереста. Су-
ществуют способы преодоления этих проблем. Обзор многих из них дают К. Брайт-
лер и др. (Breightler et al., 1979).
В последние годы можно было наблюдать резкие и плодотворные перемены в
способах, которыми мы можем найти наилучший ответ на задачу. В некоторых
случаях их разработчики учились у природы: это, например, искусственная закал-
ка, названная по аналогии с закалкой металлов. Другие методы, как, например,
нейросети, моделируют работу мозга во время интуитивного угадывания реше-
ний. На финансовых рынках эти методики произвели сильное впечатление. Мно-
гие разработки в этой области по-прежнему не закончены, и технологии далеки от
всеобщего понимания или пока недоступны. Обзор этих работ можно посмотреть
в статье Д. Коутса и др. {Coates et al., 1994).
Проверка достоверности
Обоснование маркетинговой модели осуществляется в три стадии. На первой ста-
дии изучается статистика, описывающая модель. Самая простая проверка — это
внешняя правильность. Если результаты показывают, что во время рекламной
Количественные методы в маркетинге
101
кампании продажи уменьшаются, значит, что-то не так. На второй стадии обосно-
вания проверяется общее качество модели. Коэффициент корреляции, или г-квад-
рат* показывает, насколько хорошо модель описывает имеющуюся информацию.
Если г-квадрат равен 1, то совпадение полное; если нулю, совпадения нет вообще.
Другой способ сделать это — дисперсионный анализ (ANOVA) с использованием
F-тестов**. Он также изучает вклад отдельных частей модели. Очень распростра-
нены и полезны t-тесты***, потому что показывают, вносит ли независимая пере-
менная, например стимулирование сбыта, серьезный вклад в результат или нет.
Вторая стадия статистического обоснования достоверности уравнения 7.2
дает:
St = 3300 +323 + 3591п(Ум) + ut (7.3)
(24.6)° (3.2)° (4.5)°
г2 = 0.93° F( 153,3) = 144°
Числа в скобках под уравнением — это индивидуальные t-тесты для константы
и коэффициентов эластичности воздействия рекламы в прессе и на ТВ. а показы-
вает, что все величины значимы на уровне 0,05. Это значит, что существует мень-
ше одного шанса из 20 чисел, выбранных случайно, (г2) показывает, насколько
хорошо уравнение подходит к данным, использованным для его построения: ре-
зультат, приближающийся к 1,00, является хорошим и объясняет 93% колебаний
продаж. ANOVA дает F-статистику, которая сравнивает колебание, объясняемое
константой и двумя коэффициентами эластичности (число 3 в скобках), с колеба-
нием, остающимся в других степенях свободы (153). Степени свободы — это раз-
ница между числом подсчетов в уравнении и общим числом наблюдений (155 не-
дель еженедельного снятия информации).
На третьей стадии обоснования, как правило, используется задержанная вы-
борка, чтобы посмотреть, прогнозирует ли модель новые наблюдения. Если дан-
ные получены в виде временных рядов, убрав информацию за 6 месяцев, можно
их спрогнозировать с помощью модели; если данные одномоментные, то часть
выборки магазинов не включается в модель, а позже используется для проверки
прогноза. На второй стадии обоснования уравнение 7.2 тестировалось с помощью
данных, полученных за 12 недель в задержанной выборке. Тестирование показало
небольшую 1% потерю в точности прогноза по сравнению с выборкой, на которой
строилась модель.
Там, где информации недостаточно, можно применить U-методику. Она вклю-
чает (1) изъятие из общей выборки серии данных; (2) построение модели без ис-
пользования этих данных и (3) проверку, укладываются ли данные из этой серии
в модель. В самом крайнем случае одно наблюдение изымается из данных и мо-
дель рассчитывается столько раз, сколько имеется наблюдений. Выгода этого под-
хода — в возможности получить средние результаты, которые дает аппроксима-
ция очень большой выборки.
’Имеется в виду коэффициент детерминации.
’•Имеется в виду F-критерий Фишера.
•••Имеется в виду t-критерий Стьюдента.
102
Теоретические основы
Оптимизация
Оптимизация означает использование модели для нахождения наилучшего реше-
ния, например чтобы найти наилучший вариант расходования средств на СМИ
или распределения складского места для товаров. Эта сторона может не интере-
совать менеджера, если модель применяется только для выбора направления ре-
шения. Менеджеры могут использовать графики и диаграммы, чтобы упростить
представление модели и манипулирование ею для нахождения предпочтительной
стратегии. Это помогает в случае простых задач, однако менеджеры ограничены
пределом человеческих возможностей. Людям трудно понять сложные взаимодей-
ствия или найти в себе терпение для поиска наилучшего среди многих вариантов.
Есть также случаи, где необходимо учесть слишком много переменных или, если
брать в качестве примера розничную торговлю, слишком много магазинов и слиш-
ком много видов товаров для манипуляции моделью вручную (см.: РОЗНИЧНАЯ
ТОРГОВЛЯ; ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ: РОЛЬ РЫНОЧНЫХ ПОСРЕДНИКОВ).
Если модели просты и удобно заданы, оптимальные решения может дать диф-
ференциальное исчисление. Часто это означает выведение структурного уравне-
ния, в которое добавлен параметр затрат. Тогда модель должна представлять рен-
табельность в качестве результирующей переменной. Использование двойных
логарифмических или полулогарифмических спецификаций для представления
маркетинга-микс позволяет описать зависимость вогнутой кривой по шкале рас-
ходов. Уравнение 7.2 можно очень легко интерпретировать, оптимальное распре-
деление средств на рекламу между различными видами СМИ пропорционально
их коэффициентам эластичности: £323 на рекламу в прессе на каждые £359, по-
траченные на телевидение.
Альтернатива, в случае если спецификации слишком сложны для дифферен-
циального исчисления, — это многократные процессы. Это могут быть старые ме-
тодики, которые оценивают предельный эффект траты каждого отдельного фунта
на различные СМИ, или более современные логарифмические функции.
В оптимизации маркетинговых моделей к нам на помощь приходит природа.
Симуляции показывают, что существует большая область, непосредственно при-
мыкающая к наилучшему решению, в переделах которой радикальные перемены
(в рекламировании и т. д.) оказывают малое воздействие на краткосрочную рента-
бельность. Это происходит не потому, что переменные маркетинга-микс действуют
слабо, а потому, что в оптимальном решении один потраченный фунт уравновеши-
вается одним внесенным фунтом. Эта нечувствительность оптимума имеет два цен-
ных качества и ставит одно препятствие. Ценные качества заключаются в том, что,
если только модель не была в значительной степени неправильно определена или
рассчитана, результаты останутся теми же самыми. Это дает менеджменту большой
простор для маневра, поскольку есть целый набор комбинаций переменных с при-
близительно одинаковым объемом продаж или рентабельностью. Рассмотренная
таким образом модель обеспечивает менеджеру поле для игры. Если вопрос заклю-
чается в затратах на рекламу, тогда, не затрагивая серьезно рентабельность, менед-
жер может воспользоваться низкобюджетным подходом и пожертвовать продажа-
ми, но сохранить рост прибыли или принять агрессивный подход, который дает ту
же массу прибыли, но увеличивает долю рынка. Область, в которой лежат решения
Количественные методы в маркетинге
103
маркетологов, больше похожа на плато, чем на горную цепь, там даже значительные
отклонения от наилучшего решения могут по-прежнему давать разумные результа-
ты. И это плато также является препятствием процессу оптимизации. Хотя откло-
нение от самого лучшего ответа не воздействует значительно на прибыль, рельеф
настолько плоский, что даже легкие колебания анализируемых воздействий пере-
менных маркетинга-микс могут оказать сильнейшее действие на оптимальное ре-
шение. В один год оптимальные затраты на рекламу могут составлять £2 млн, а в
следующий — £1 млн из-за небольшого изменения эластичности. Это не значит, что
и тот и другой ответ плох, но оба они — точки на плато, которые из-за местных коле-
баний выглядят чуть выше в одно и то же время.
Мониторинг
Однажды возникнув, потребность в рыночном моделировании никогда не исчез-
нет. Каждый год меняются фирмы, рынки, клиенты, начинаются новые кампании.
Это означает, что маркетинг-микс тоже должен изменяться. То, что является наи-
лучшим решением в одном году, не будет наилучшим в другом. Мониторинг пред-
полагает обращение к прошлым решениям, чтобы посмотреть, работают ли они до
сих пор. Он выявляет отклонение, чтобы узнать, требуется ли модели новая ин-
формация. Он осуществляет обратную связь с построением будущих моделей.
Рыночное моделирование - резюме
Менеджерам нужны знания и для того, чтобы использовать модели, и чтобы их
строить. Из опыта вытекают некоторые полезные заключения. Простые методы
часто дают ответы, которые настолько же хороши и надежны, как и результаты
гораздо более сложных техник. Необходимо понимать основу спецификаций и то,
как осуществлять предварительные расчеты модели. Менеджеры должны быть в
состоянии задавать вопросы и разглядеть, надежны ли результаты.
Рыночное моделирование кажется жестким и конкретным процессом, но оно
не таково. Опыт и суждение играют основную роль, а польза результатов — в том,
чтобы направлять процесс принятия решений, а не в том, чтобы их принимать на
основе модели. Математика ограничивает разработчиков модели так же, как при-
рода ограничивает инженера. Авиаинженер вынужден работать с алюминием с его
проблемами усталости материала потому, что это наилучший из доступных мате-
риалов для такой работы. Разработчик рыночных моделей оказывается перед та-
кими же проблемами. Все параметры могут быть осмыслены и все желаемые
характеристики известны, но для того, чтобы представить их все, просто не су-
ществует способа. Модель может направить менеджера в противоположную сто-
рону от наихудших решений и по направлению к наилучшим, но стратегические
решения принадлежат ему самому.
2. Проверка достоверности результатов исследования
Меры по проверке достоверности и обоснованию присутствуют в маркетинговом
моделировании {Coates et al., 1991), но они также существенны для эмпирическо-
го маркетингового исследования. Это статистические методики, применяемые,
104
Теоретические основы
чтобы отвергнуть или принять гипотезу. В традиции логического позитивизма
исследователь начинает с выдвижения гипотезы и разработки эксперимента для
ее проверки. Д. Джоббер и Дж. Сондерс (Jobber and Saunders, 1988) проделали это,
занимаясь международными исследованиями уровня возврата анкет; в своей ра-
боте они предположили, что уровень возврата анкет, распространяемых в не-
скольких странах одновременно, будет ниже, чем уровень возврата анкет, распро-
страняемых внутри одной страны. Как показывает табл. 4, обнаружилась разница
в количестве возвратов анкет, распространяемых в одном случае одновременно в
США и Великобритании, а в другом — по отдельности в этих странах. Отсюда
следует предположение, что и американцы, и британцы более склонны возвра-
щать местные анкеты (9 и 13%), чем международные (6 и 5%). Меры по обоснова-
нию результатов исследования проверяют, существенна ли разница и не возникла
ли она случайно. В этом случае они сравнивали пропорции выборки с помощью
t-теста. Он показывает, что существует заметная разница между британскими
уровнями возврата (5 против 13), но не между американскими (6 против 9). Дру-
гими словами, есть основание предполагать, что британцы более охотно отвечают
на местные анкеты, но нет существенных данных в поддержку гипотезы, что для
американцев характерно такое же поведение.
Для других ситуаций есть аналогичные тесты:
1. Если выборки большие (больше 30), тесты нормального распределения
проверяют, значимы ли характеристика или пропорции выборки. Напри-
мер: «Получают ли торговые представители, прошедшие тренинг для
улучшения навыков торговли, более высокие комиссионные, чем те, кто
не проходил тренинг?» или: «Существенно ли меньше доля людей, отве-
тивших на шестистраничную анкету, чем тех, кто ответил на трехстранич-
ную анкету?».
2. Если выборки невелики (меньше 30), тогда t-тест сравнивает разницу меж-
ду средними значениями двух маленьких выборок. Это зачастую важно,
когда сбор данных очень дорог или когда избранные популяции малы, на-
пример на промышленных рынках.
3. Обычная практика — вносить результаты опроса в таблицы перекрестной
табуляции, скажем, социальный класс против поведения при голосовании.
При этом может проявляться определенная зависимость, проверка досто-
верности этого результата задает вопрос о его случайности.
Таблица 4
Воздействия источника и пункта назначания анкет на уровень их возврата
при почтовом опросе промышленных потребителей
Послано из Великобритании (200 отправлений) Послано из США (200 отправлений)
Уровень ответов из Великобритании (%) 13 5
Уровень ответов из США (%) 6 9
Количественные методы в маркетинге
105
Существует еще много тестов, каждый для своей цели. ANOVA — мощное ору-
дие, которое оценивает вклад нескольких переменных. Несмотря на доступность
этой статистической методики в большинстве пакетов для анализа данных, уди-
вительно, как много исследователей до сих пор сообщают о результатах, не ссы-
лаясь на них. Поступать так — непрофессионально и глупо. Если только не су-
ществует значимой разницы между результатами, у исследователя нет права
заявлять о каких-то своих находках.
Проверка достоверности результатов исследования - резюме
Компьютерные программы позволяют осуществлять статистическую проверку до-
стоверности результатов исследования, но требуют, чтобы пользователь знал, под-
ходит ли предлагаемая методика для применения или нет. Статистика проверяет
предположения о структуре данных, которая чаще всего имеет нормальное распре-
деление. В противном случае статистическая проверка усложняется, а к примене-
нию годится меньше традиционных показателей. Статистические пакеты обычно
предоставляют такие статистические показатели, но немногие их понимают.
Перекрестные таблицы или таблицы вероятности особенно склонны создавать
проблемы, когда выборки невелики. Широко известный критерий /-квадрат не-
пригоден, если ячейки содержат меньше 5 пунктов. Эта проблема преодолима с
помощью слияния групп — как совмещение социальных классов А и В, так что
числа в каждой ячейке увеличиваются. Это может продолжаться до образования
матрицы 2x2, где опять допущения статистики /-квадрат становятся ненадежны-
ми. Эту проблему может решить применение коррекции Йейта (Yate).
При наличии этих проблем лучшая практика для исследователя — изучать
публикации в серьезных журналах, чтобы знать, каковы принятые практики, и
разбираться в примененных методиках, их ограничениях и условностях для пре-
одоления проблем.
3. Анализ рынка
Существует множество математических методов для анализа рынка. Они разли-
чаются по своему происхождению и применению, но общее у них — мультивари-
антность, т. е. манипулирование многими переменными одновременно. Это озна-
чает, что можно анализировать много переменных и наблюдений (например,
людей) в одно и то же время. В результате достигается более глубокое проникно-
вение в суть вопроса, чем если бы менеджеры просто просматривали данные.
Таблица 5 показывает некоторые из этих методов. П. Грин и др. (Green et al., 1988),
Г. Хули (Hooley, 1994) дают их обзор более подробно. Методы сгруппированы в соот-
ветствии с их существенными чертами; основными являются: группа методов, разде-
ляющих переменные на результирующую (зависимую) и предикторы (независимые
переменные), и группа методов, которые не используют этот подход.
Методы, выделяющие зависимые и независимые переменные
Предыдущее обсуждение маркетинговых моделей базировалось главным образом
на регрессионном анализе. Это первый метод, который представлен также и здесь.
106
Теоретические основы
Таблица 5
Методы рыночного анализа
Методы Зависимые переменные Метрический характер результирующей переменной Метрический характер независимой переменной Находит группы Типичное применение
Регрессионный анализ Да Да Да и нет Нет Прогнозирование продаж с учетом данных экономических факторов или характеристик маркетинга-микс
Канонический корреляционный анализ Да Да Да и нет Нет Прогнозирование более одной результирующей переменной
Пробит и логит анализ Да Нет Да и нет Нет Прогнозирование индивидуального поведения покупателя — купит/не купит
Дискриминантный анализ Да Нет Да и нет Нет Прогнозирование членства в группах (т. е. сегментов)
AID* Да Нет Да и нет Да Разбиение вопросов на однородные группы с различным использованием
Корреляционный анализ Нет п. а. Да Нет Выявление связи между индивидуальными переменными
Факторный анализ Нет п. а. Да Может Индикация групп с аналогичными переменными
Кластерный анализ Нет п. а. Да (почти всегда) Да Нахождение аналогичных групп (т. е. сегментов)
Сопряженный анализ Нет п. а. Нет Нет Определение воспринимаемой ценности качеств продукта
MDS** Нет п. а. Да и нет Может Выявление того, как клиенты рассматривают предложение на рынке (т. е. позиционирование)
Примечания:
* Метод многомерной классификации.
**Многомерное шкалирование.
Количественные методы в маркетинге
107
Варианты подходов к рассмотренному регрессионному анализу типичны для каж-
дого из существующих методов рыночного анализа.
В то время как регрессионный анализ выделяет единственную зависимую пе-
ременную, канонический корреляционный анализ — две или более. Это может
быть очень полезно в рыночном исследовании, где нужно знать влияние факторов
на многих стадиях покупательского поведения, например отношение клиента, его
готовность покупать и его уровень потребления марочного товара. На все эти па-
раметры оказывает влияние тот же самый набор независимых переменных. Кано-
нический корреляционный анализ изучает воздействие независимых переменных
на каждую из результирующих переменных одновременно. Тем самым появляет-
ся возможность гораздо глубже проникнуть в поведение покупателя, чем при ис-
пользовании единственной зависимой переменной в регрессии.
Пробит и логит анализ* полезен, когда в регрессии нельзя использовать не-
ограниченную результирующую переменную. В регрессионном анализе зависи-
мая переменная метрическая, это значит, что она может принимать любое поло-
жительное или отрицательное значение. Пробит и логит анализ полезен, когда
эта черта не подходит для использования, например когда цель — дать прогноз,
будет ли потребитель покупать данный продукт или нет. Ответ должен быть
либо «да», либо «нет», т. е. вероятность результата должна лежать между 0 и 1.
Помимо того что используемые модели более реалистичны, ограничения пробит
и логит анализа означают, что эти методики дают результаты, которые выглядят
лучше, чем полученные с помощью регрессионного анализа в аналогичных об-
стоятельствах. Также, поскольку результирующая переменная имеет ограни-
ченный набор значений, эти модели более надежны. Д. Джоббер и Дж. Сондерс
(Jobber and Saunders, 1993) доказывают это на примере, моделируя уровни воз-
врата, зависящие от анкеты и от плана самого опроса. Более ранние попытки
использования регрессионного анализа оказались неточными и не были здравы-
ми, потому что время от времени предсказывали уровни возврата выше 100%.
Модель логит давала более точные прогнозы и гарантировала результаты, кото-
рым было легче доверять.
Модели пробит и логит распределяют наблюдения в два класса, а дискрими-
нантный анализ определяет членство в одной или более группе. В маркетинге это
может быть особенно полезно для понимания членства в рыночных сегментах,
например, различие между активными потребителями пива в пивных, активными
потребителями пива дома, активными потребителями вина или крепких спирт-
ных напитков. Для набора независимых переменных дискриминантный анализ
находит, насколько хорошо они могут проводить различия между группами и по-
казывать, какие независимые перемённые с какой группой ассоциируются.
Метод многомерной классификации (AID — automatic interaction detection)
достаточно отличается от других методик этой группы. AID начинает с поиска за-
висимой переменной, например уровень возврата анкет при почтовых рассылках,
и независимых переменных, чтобы найти те, которые наиболее четко проводят
группировку по заданным критериям. Если интересующий предмет — ответ на
*Использует линейные вероятностные модели.
108
Теоретические основы
почтовые рассылки, тогда самой сильной независимой переменной может быть
владение домом. Если дело обстоит так, то данные разбиваются на две группы: в
первой — владельцы домов, во второй — не владеющие домами. Затем AID обра-
щается к группе домовладельцев и выявляет независимую переменную, которая
вызывает наибольшее различие в уровне возврата рассылаемых анкет среди домо-
владельцев. Это может быть пол, поэтому AID разделила бы население на три
группы: домовладельцы-мужчины, домовладельцы-женщины и недомовладель-
цы. Затем методика могла бы обратиться к недомовладельцам и выяснить, какая
переменная лучше всего подходит здесь. В приведенном случае это могли быть
люди, имеющие постоянную зарплату и не имеющие ее. Таким образом формиру-
ются четыре группы. Процесс продолжается до тех пор, пока разделение данных
не приводит к образованию подгрупп, слишком мелких или не отличающихся по
сути друг от друга. Хотя AID — удобный инструмент, модель имеет ограничения.
Ее последовательный подход может давать некачественные решения, а много-
кратное деление быстро разбивает большие массивы данных на очень маленькие
группы. Каждая из этих групп идентифицируется по независимым переменным,
но может быть слишком мала и потому бесполезна для менеджера.
Методы, не выделяющие зависимые и независимые переменные
Оставшиеся методики рыночного анализа не разбивают переменные на зависимые
и независимые. Вместо этого они рассматривают все переменные вместе и смотрят
на связь между ними. Самый простой подход — корреляционный анализ, который
изучает взаимоотношения между метрическими переменными. Если коэффициент
корреляции 0, переменные не связаны; если 1, они имеют строгую функциональ-
ную зависимость. Корреляционный анализ редко применяется в качестве единствен-
ного средства анализа. Однако он полезен, если используется перед построением
уравнения регрессии и другими методиками, чтобы убрать избыточные переменные,
которые отнимают время и делают анализ неубедительным.
Факторный анализ, как корреляционный анализ, сам по себе часто является
промежуточной методикой, однако у него есть много прямых и ценных примене-
ний. Этот метод не рассматривает взаимоотношения между отдельными перемен-
ными, а находит группы аналогичных переменных. У этого метода есть очень цен-
ные точки приложения. Там, где исследователь рынка раньше измерял большое
количество переменных, они сокращаются до меньшего набора объединенных пе-
ременных. Каждая из этих объединенных переменных имеет то преимущество,
что она независима от других и тем самым идеально подходит для применения в
регрессии или кластерном анализе. В течение последних 10 лет факторный ана-
лиз стал фундаментом для обоснования серии тестов в рыночном исследовании
(Churchill and Peter, 1984). Он применяется либо в качестве своего рода разведки
для выяснения того, какие переменные можно скомбинировать, либо в качестве
подтверждения предположения связи между переменными.
Кластерный анализ имеет одно основное приложение в маркетинге — иденти-
фикацию рыночных сегментов. Традиционное априорное сегментирование делит
рынок, используя критерий, такой как возраст или отрасль промышленности,
выбранный заранее. В процессе сегментирования, основанном на кластерах, для
Количественные методы в маркетинге
109
определения одинаковых групп используются данные по демографическим, пси-
хографическим характеристикам потребителей или их стилю жизни. AID — дру-
гой способ нахождения кластеров. В то время как AID последовательно делит ин-
формацию пополам, затем на четыре части, затем на восемь, кластерный анализ
смотрит на все переменные одновременно и, как правило, использует иерархиче-
скую прогрессию, которая начинается с рассмотрения всех потребителей как ин-
дивидов. Затем кластерный анализ стремится найти пару потребителей, в наи-
большей степени похожих друг на друга, и объединяет их, формируя группу, или
кластер, до тех пор, пока не появится легко управляемое количество класте-
ров. В отличие от методов, рассмотренных ранее, кластерный анализ — своего
рода упаковочная коробка для целого ряда техник, которые делают различные до-
пущения относительно того, как измерять расстояние, разделяющее группы, как
объединять в группы похожие или простые индивидуальные данные, простота ко-
торых делает их похожими. Разнообразие методик в пределах кластерного анали-
за может причинять хлопоты, поскольку оно означает, что ответ зависит от приме-
ненной технологии. К счастью, к настоящему времени существует достаточно
обширная история этого метода, показывающая наилучшие практики его приме-
нения {Saunders, 1994), которые дают надежные и имеющие смысл результаты.
Тем не менее открытость кластерного анализа такова, что обоснование результа-
тов имеет важнейшее значение. Это обычно означает использование дискрими-
нантного анализа для проверки достоверности результатов.
Метод многомерного шкалирования (MDS — multi-dimensional scaling) имеет
очень специфическое, но мощное применение на рынках. MDS изучает ощущения
и дает способ интегрировать собранные данные в карты восприятия. В этом слу-
чае обычно значимой характеристикой является ценность товара, например важ-
ность цвета для выбора hi-fi системы по сравнению с альтернативными. MDS-ана-
лиз изучает концепции, чтобы найти «ценную часть» каждого элемента. Сила
MDS состоит в способности выяснять эту информацию без обращения к исчерпы-
вающему набору перестановок и комбинаций характеристик продукта. MDS дает
результаты по каждому опрошенному лицу, которые анализируются в рамках
выборки с помощью кластерного анализа, чтобы сформировать сегменты. Резуль-
тат может показать, что один сегмент покупателей машин не готов платить за
дополнительную мощность, но будет вполне рад заплатить за качества, облегча-
ющие использование продукта. Напротив, другой сегмент может не пожелать
платить за внешний вид, но с готовностью заплатит за улучшенные характеристи-
ки и мощность.
Многомерное шкалирование похоже на кластерный анализ, поскольку тоже
включает ряд методик, направленных на одну проблему, в данном случае на со-
ставление карт восприятия клиентами предложений на рынке. Рисунок 4 пока-
зывает типичную карту, изготовленную с помощью этого метода на основе ин-
формации по тематическим паркам отдыха. На этом рисунке пространство — не
географическое расстояние между парками, а психологическое пространство. Кар-
та показывает, насколько близко клиент видит центры отдыха в своем сознании,
и параметры, которые он применяет. Помимо визуализации рынка карты, про-
изведенные с помощью многомерного шкалирования, могут помочь позициони-
110
Теоретические основы
Центры отдыха
(оцениваемые стимулы)
A American Adventure
Т Alto Towers
В Belton House
C Chatsworth House
W Warwick Castle
S Woburn Safari Park
Сегменты (точки)
I Зрелые пары
ii Молодые семьи
iii Молодые одиночки
Параметры (векторы)
1 Большая прогулка
2 Образовательный
3 Игры и забавы
4 Изысканный
5 Шумный/буйный
6 Для детей младше
подросткового возраста
7 Тематический
8 Для всей семьи
9 Искусственный/
синтетический
10 Хорошая пища
Рис. 4. Карта многомерного шкалирования, показывающая параметры,
продукты и сегменты
Источник: Hooley and Saunders, 1993.
ровать продукты. Зная расположение сегментов, конкурентов и базовых пара-
метров, которые описывают существующие позиции продуктов, менеджеры мо-
гут определить, как их позиционировать.
Анализ рынка - резюме
Многовариантные методы, описанные здесь, получили название многовариант-
ных джунглей {Hooley, 1980). Действительно, разнообразие и сложность методов
таковы, что они могут показаться темным, пугающим и загадочным лесом для
людей, не сталкивавшихся с ними. Так же как и джунгли, многовариантные мето-
ды — богатый источник идей и вдохновения. Они могут помочь менеджерам по-
нять сложные ситуации и навести порядок в больших объемах информации. Не-
многие менеджеры, похоже, в состоянии применять эти методы без посторонней
помощи, но они в состоянии понять, что именно могут сделать различные подхо-
ды и каковы их ограничения. После того как вы смогли представить рынки мето-
дом многомерного шкалирования, видеть их традиционным способом — все равно
что ограничиваться черным и белым цветами, когда доступны все «живые» цвета.
Было время, когда требования, выдвигаемые этими методами к расчетам, делали
их недоступными для большинства пользователей, но теперь все они доступны в
простой и удобной для работы форме. Главное требование они пред ъявляют к сбо-
ру и пониманию данных, а не к расчетам.
Крличественные методы в маркетинге
111
4. Количественные методы с использованием компьютера
В последнее десятилетие можно было наблюдать возникновение новых количе-
ственных методов, полезных для маркетинга. Многие из них радикально отходят
от традиционного статистического подхода к построению моделей. Такие методи-
ки, как симулированная закалка, генетические алгоритмы и нейросети использу-
ют для поиска решений идеи из природы. Основное применение этих методик —
приблизительная оценка и оптимизация маркетинговых моделей. Базовые про-
блемы остаются теми же самыми, но новые методики позволяют анализировать
сложные проблемы и находить лучшие решения, чем раньше. Хотя они требуют
интенсивного использования компьютера, стоимость этого использования снижа-
ется так быстро, что скоро, по всей вероятности, они станут широко распростра-
ненными. Д. Коутс и др. {Coates et al., 1994) дают обзор некоторых из этих новых
методов, а их краткое описание помещено в табл. 6.
Таблица 6
Методы, интенсивно использующие компьютер
Метод Ключевые характеристики
Симулированная закалка Структура соседствующего окружения Зависит от графика охлаждения (как закалка металла) Усовершенствование благодаря случайному поиску
Генетические алгоритмы Резервуар решений (гены) Усовершенствование благодаря скрещиванию и мутации (как эволюция видов) Древовидные структуры
Создание разветв- ленных структур Усовершенствование благодаря селекции ветвей дерева Структура соседствующего окружения
Поиск табу Зависит от длины списка табу Не предполагается никакой лежащей в основе модели
Нейросети Учится благодаря тренировкам на группе данных (как мозг) Зависит от использованной архитектуры
5. Резюме
В наступающем десятилетии менеджеры, занимающиеся маркетингом, будут все
чаще обнаруживать, что находятся в насыщенной информацией среде, где техно-
логии и рынки стремительно меняются. Количественные методы дают пути упо-
рядочивания и манипулирования большими объемами информации, которые сей-
час доступны. Диапазон этих методов таков, что они сами по себе могли бы быть
энциклопедией, а их математическая основа делает их недоступными для многих
нынешних менеджеров. Их важность видна по ведущим маркетинговым журна-
лам, которые посвящают так же много места разработке этих математических тех-
нологий, как и другим маркетинговым проблемам. Без понимания этих методов
112
Теоретические основы
производитель настолько же способен принимать хорошие решения, как навига-
тор, который думает, что мир плоский. Математические подходы не снабжают го-
товыми маркетинговыми ответами, зато они дают возможность более обоснован-
но принимать решения.
John Saunders
Aston Business School
Birmingham
Литература
Breightler, C.S., Phillips, D. T. and Wilde, D.J. (1979) Foundations of Optimization, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.
Churchill, G.A. and Peter, J.P. (1984) ‘Research design effects on the reliability of rating scales: a meta-
analysis’, Journal of Marketing Research 21:360-75.
Coates, D., Doherty, N. and French, A. (1994) ‘The multivariate swamp: computer intensive methods in
database marketing’, Journal of Marketing Management 10: 207-22.
Coates, D., Finlay, P. and Wilson, J. (1991) ‘Validation in marketing models’, Journal of the Marketing
Research Society 33:83-90.
Doyle, P. and Saunders, J. (1990) ‘Multiproduct advertising budgeting’, Marketing Science 9:97-113.
Green, P.E., Tull, D.S. and Albaum, G. (1988) Research for Marketing Decisions, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.
Hooley, G. (1980) ‘The multivariate jungle: the academic’s playground but the manager’s mine-field’,
European Journal of Marketing 14: 379-86.
Hooley, G. (ed.) (1994) ‘Quantitative techniques in marketing’, Journal of Marketing Management
(special issues) 10.
Jobber, D. and Saunders, J. (1988) An experimental investigation into cross-national mail survey response
rates’, Journal of international Business Studies 19:483-90.
Jobber, D. and Saunders, J. (1993) A note on the applicability of the Bruvold-Comer model of mail survey
response rates to commercial populations’, Journal of Business Research 26:223-36.
Leeflang, P., Mijatovic, G. and Saunders, J. (1992) ‘The identification and estimation of complex
multivariate lag structures: a nesting approach’, Journal of Applied Economics 24: 273-83.
Lilien, G.L., Kotler, P. and Moorthy, K.S. (1992) Marketing Models, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Little, J.D.C. (1970) ‘Models and managers: the concept of a decision calculus’, Management Science 16:
466-85.
Little, J.D.C. (1979) ‘Decision support systems for marketing managers’, Journal of Marketing 43:9-27.
Naert, P.A. and Leeflang, P. (1977) Building Implementable Marketing Models, Leiden: Martinus Nijhoff.
Saunders, J. (1994) ‘Cluster analysis’, Journal of Marketing Management 10: 13-28.
Simon, J.L. (1970) Issues in the Economics of Advertising, Urban, IL: University of Chicago Press.
Urban, G. (1974) ‘Building models for decision makers’, Interfaces 4:1-11.
Каналы распределения
Берт Розенблум
1. Понятие каналов распределения
2. Структура каналов распределения
3. Детерминанты структуры канала
4. Потоки в рыночных каналах
5. Каналы распределения как социальные системы
6. Электронные каналы распределения
7. Тенденции в деятельности каналов распределения
Обзор
Практически в любой развитой стране мира миллионы или даже сотни милли-
онов потребителей, а также многие тысячи промышленных фирм и других орга-
низаций получают быстрый и удобный доступ к огромному количеству товаров.
Каким-то образом тысячи различных товаров находят дорогу к конкретным поку-
пателям, которые ищут их в данное время. Имеется ли в виду отдельный потреби-
тель, который идет в супермаркет приобрести банку консервов, или гигантская
корпорация, закупающая тысячу персональных компьютеров, по большей части
покупатели способны получить те продукты, которые они хотят, тогда, когда они
этого хотят, — даже при том, что диапазон и разнообразие их требований практи-
чески непостижимы, а продукты, удовлетворяющие этим требованиям, могут в
буквальном смысле создаваться в противоположных уголках земли. В то же вре-
мя большинство покупателей вряд ли осознает всю масштабность задачи, состоя-
щей в обеспечении такого громадного ассортимента продуктов. На самом деле
большинству достаточно безразличен этот вопрос. Доступность всех этих продук-
тов — просто данность, заурядный факт повседневной жизни. Однако за этим «за-
урядным» процессом стоит невероятное количество организаций, составляющих
каналы распределения, которые и сделали океан разнообразных продуктов столь
легко доступным для миллионов индивидуальных потребителей и организацион-
ных покупателей.
1. Понятие каналов распределения
Каналы распределения описывались самыми разными способами с тех самых пор,
как маркетинг в первые десятилетия XX в. стал признанной дисциплиной бизнес-
сферы (Shaw, 1915). Вероятно, самым общепризнанным определением канала рас-
пределения является маршрут, по которому передается право собственности на
продукты от пункта производства до пункта потребления, проходя участников
114
Теоретические основы
контракта, которые либо принимают право собственности, либо способствуют его
передаче (Stanton, 1968). Таким образом, в соответствии с данным определением
приобретение прав на продукт характеризует канал распределения в большей
мере, чем физическое перемещение продуктов. Возьмем, к примеру, некий про-
дукт, который перемещается по железной дороге от производителя к оптовому
продавцу, тот, в свою очередь, отсылает его розничному продавцу на грузовике
независимой транспортной компании, и только после этого товар, наконец, пере-
дается потребителю. Канал распределения в этом случае не будет включать же-
лезнодорожного или автомобильного перевозчика. Наоборот, он будет состоять
из изготовителя, оптовика, розничного продавца и потребителя. Этот канал рас-
пределения изображен на рис. 1. Основа этого различения состоит в том, что
торговые отношения существуют только между изготовителем, оптовиком, роз-
ничным продавцом и потребителем, но не между любой из этих сторон и желез-
нодорожным или автоперевозчиком. Последние интересуются только перемеще-
нием продукта из пункта А в пункт Б и не вступают в права собственности на
продукт. Железнодорожные или автоперевозчики также не облегчают переход
Физическое
движение
продукта ---
Рис. 1. Канал распределения основан на передаче прав собственности
Каналы распределения
115
права собственности на продукт, хотя они, разумеется, облегчают физическое пе-
ремещение самого продукта. Те же самые аргументы останутся в силе и в отноше-
нии независимого владельца складских помещений, которые могут потребоваться
для временного хранения продукта, если изготовитель, оптовик или розничный
торговец не имеют достаточно места для складирования продукта в своих соб-
ственных помещениях в течение данного периода времени.
С другой стороны, агента или маклера, который не вступает в права на продукт
и обычно не вступает в физическое владение продуктом, следует рассматривать
как часть рыночного канала. Это происходит потому, что агент или маклер, помо-
гая свести продавца и покупателя вместе для совершения сделки, облегчает пере-
дачу права {Bucklin, 1972) и тем самым в очень большой степени является участ-
ником торговых отношений в канале распределения.
Это различение важно для понимания сути каналов распределения, т. е. торго-
вых отношений, которые включают функции покупки, продажи и передачи прав
собственности, а также порождают большинство стратегически важных вопросов
маркетинга. Например, производитель потребительских товаров, пытаясь сфор-
мировать канал распределения для нового продукта, столкнется с такими вопро-
сами маркетинговой стратегии, как идентификация и отбор подходящих групп
торговых представителей, агентов, маклеров, оптовиков и розничных торговцев,
решение которых, возможно, будет необходимо для обеспечения доступности
продукта на целевом рынке; затем он будет убеждать этих посредников взять про-
дукт, мотивировать их эффективно исполнять работу по продвижению товара, оп-
ределять такие условия взаимоотношений, как кредит, сроки оплаты и наличные
запасы товара, а также решать множество других задач, необходимых для уста-
новления и поддержания эффективных торговых отношений. Напротив, такие
задачи, как обеспечение транспортировки, хранения, страхования и т. д„ по сути
относятся к тактическим, которые, хотя важны и требуют труда, не относятся к
стратегии маркетинга.
Итак, хотя фирмы, осуществляющие исключительно функции транспортиров-
ки, хранения, страхования и т. п., играют важную роль в функционировании кана-
ла распределения, они не являются его составными частями. Только те фирмы
или организации, которые вовлечены в торговые отношения, основанные на осу-
ществлении покупки, продажи или облегчения передачи права, являются участ-
никами канала распределения.
2. Структура каналов распределения
«Форму» или «вид», который принимает канал распределения для реализации
функций или задач, необходимых для того, чтобы товары стали доступными для
конечных потребителей, обычно называют структурой канала {Rosenbloom, 1991).
Эта структура состоит из всех фирм и учреждений (включая производителей и
конечных потребителей), которые вовлечены в реализацию функций переуступ-
ки, состоящих в предоставлении, приобретении и передаче прав собственности.
Такие фирмы, как транспортные компании, склады, страховые компании и т. п.,
обычно рассматриваются как организации, облегчающие обращение товара, или
116
Теоретические основы
иногда как инфраструктура канала, поскольку они не вовлечены в покупку, про-
дажу или передачу прав и тем самым, в строгом смысле, не являются частью струк-
туры канала. Структура канала имеет три основных параметра:
1. Длина канала.
2. Плотность на различных уровнях.
3. Типы вовлеченных в него посредников.
Длина канала
По своей длине каналы распределения могут иметь от двух уровней, когда произ-
водитель продает непосредственно конечным потребителям (прямое распределе-
ние), до десяти, когда между производителем и конечным потребителем суще-
ствует восемь промежуточных уровней. За исключением Японии, такие длинные
каналы распределения достаточно редко встречаются в индустриальных странах.
Гораздо больше распространены каналы, имеющие от 2 до 5 уровней. Рисунок 2
дает иллюстрацию типичных каналов разной длины для потребительских това-
ров в экономически развитых странах.
На длину канала влияет много факторов, например географическое рассредо-
точение клиентов, размеры клиентской базы и особенности их моделей поведе-
Рис. 2. Примеры длины каналов распределения потребительских продуктов
в развитых странах
Каналы распределения
117
ния. Характеристики продукта, например его объем и вес, прочность, ценность и
техническая сложность, также могут быть очень важны. Например, технически
сложные товары часто требуют коротких каналов из-за высокой степени техни-
ческой поддержки и организации обратной связи, требуемой клиентами, а это мо-
жет быть обеспечено только непосредственно со стороны производителя. Более
того, на длину канала также может влиять масштаб деятельности самого произ-
водителя, его финансовые возможности, а также желание осуществлять конт-
роль. В общем и целом, более крупные и лучше обеспеченные финансами произ-
водители имеют больше возможностей обойтись без посредников и использовать
более короткие каналы распределения. Изготовители, желающие осуществлять
высокую степень контроля за распределением своих продуктов, также склонны
использовать более короткие структуры каналов, поскольку чем короче канал, тем
выше возможности контроля.
Плотность структуры канала
Плотность на различных уровнях канала характеризуется количеством посредни-
ков на каждом уровне. Плотность обычно описывается с помощью трех терминов:
интенсивная, селективная и эксклюзивная дистрибьюция. Интенсивная дистри-
бьюция — это использование всех возможных посредников на данном уровне ка-
нала. Селективная дистрибьюция означает, что используется меньшее число
посредников на основе более тщательного отбора, а эксклюзивная дистрибью-
ция предполагает использование только одного посредника на данном уровне ка-
нала для охвата обозначенной территории. Плотность структуры канала может
быть показана в виде континуума, как на рис. 3. Хотя имеются существенные ис-
ключения, в целом интенсивная дистрибьюция обычно ассоциируется с дистри-
бьюцией товаров повседневного спроса, селективная дистрибьюция — с тем, что
можно назвать предметами роскоши и дополнительного удобства, а эксклюзив-
ная дистрибьюция — с товарами особого ассортимента {Bucklin, 1963). Тем самым,
недорогие шариковые ручки, бритвенные лезвия или сигареты (товары повсед-
невного спроса) обычно распространяются очень большим числом посредников,
особенно на уровне розничной продажи; товары для домашнего хозяйства и укра-
шения дома (вторая категория) — сравнительно меньшим числом посредников, а
особый ассортимент, такой как часы «Rolex» или автомобили «Rolls Royce», всего
одним дилером на конкретной географической территории.
Интенсивный Селективный Эксклюзивный
Все возможные
Относительно немного
Единственный
посредники
посредников
посредник
Рис. 3. Плотность структуры канала
118
Теоретические основы
Типы посредников в структуре канала
Этот третий параметр структуры канала характеризуется различными видами орга-
низаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровнях ка-
нала. На уровне розничной торговли для некоторых товаров характерно много воз-
можностей распределения. Например, сладкая плитка может продаваться через
множество различных типов розничных точек кондитерские магазины, продукто-
вые магазины, магазины-закусочные, супермаркеты, крупные магазины, торгующие
по дисконтным картам, и т. п. Для других продуктов, таких как автомобили, выбор
гораздо более ограничен. Однако следует указать, что в последние годы, с ростом
торговых точек со смешанным ассортиментом, виды посредников, торгующих раз-
ными продуктами, значительно расширились. К примеру, многие металлоизделия
продаются не только в специализированных магазинах, но и в универмагах, местных
торговых центрах, супермаркетах и даже магазинах-закусочных. Следовательно, из-
готовителям сегодня нужно шире подходить к рассмотрению видов посредников, ко-
торых они используют в своих структурах каналов. Традиционное представление о
том, что определенные продукты распространяются только через определенные
типы дистрибьюторов или дилеров, может больше не срабатывать.
3. Детерминанты структуры канала
Структура каналов распределения, с точки зрения их длины, плотности и типов
участвующих посредников, определяется в основном тремя фундаментальными
факторами:
1. Функции распределения, которые необходимо реализовать.
2. Экономическая составляющая реализации функций распределения.
3. Стремление менеджмента контролировать распределение.
Реализуемые функции распределения
Существуют различные перечни функций распределения, также часто называе-
мых маркетинговыми функциями, или иногда функциями канала, начиная с воз-
никновения маркетинга как отдельной дисциплины ( Weld, 1917). Такие функции,
как покупка, продажа, принятие рисков, транспортировка, хранение, обработка
заказов и финансирование упоминаются практически во всех из них. Также ис-
пользуются другие, менее общие, функции, такие как концентрация, выравнива-
ние и распределение-, посредством их основные функции каналов распределения
должны сводить продукты вместе от многих изготовителей (концентрация), вы-
равнивать количества продуктов для баланса предложения и спроса (выравнива-
ние) и доставлять их к конечным клиентам (распределение). Другие концепции
функций распределения описывают их в терминах процесса сортировки, состоя-
щего из аккумулирования продуктов от многих производителей, сортирования их
в соответствии с обозначенными целевыми рынками и подбора продуктов в удоб-
ный ассортимент, чтобы облегчить целевым рынкам усилия по совершению по-
купок {Alderson, 1957). Есть также гораздо более подробные описания функций
распределения, где в этом качестве представлялись очень специфичные виды де-
Каналы распределения
119
ятельности, иногда характерные исключительно для конкретной отрасли про-
мышленности или торговли {Rosenbloom, 1987).
Вне зависимости от списка выбранных и принятых функций распределения
стоящее за ними логическое обоснование одинаково для всех. Можно обозначить
его следующим образом: функции распределения реализуются для завершения
сделок между покупателями и продавцами. Обоснование этого — то, что суще-
ствуют несоответствия между покупателями и продавцами, которые должны быть
преодолены посредством реализации функций распределения. Структура канала,
выбранная для реализации функций, отражает то, каким образом функции рас-
пределены между различными участниками рыночных отношений: оптовыми и
розничными торговцами, агентами, маклерами и другими.
Каковы эти несоответствия, которые существуют между производством и по-
треблением и которые должны быть преодолены посредством реализации марке-
тинговых функций? В литературе по данному вопросу рассматриваются четыре
типа такого несоответствия:
1. Количественное несоответствие.
2. Ассортиментное несоответствие.
3. Временное несоответствие.
4. Пространственное несоответствие.
Количественное несоответствие
Количества, в которых товары производятся для достижения низких средних
удельных затрат, обычно слишком велики, чтобы какой-либо отдельный потре-
битель мог полностью использовать их немедленно. Поэтому такие субъекты в
структуре канала, как оптовики и розничные торговцы, играют роль своеобразно-
го буфера, сглаживающего противоречия между массовым производством и огра-
ниченным потреблением и обеспечивающего дробление на более мелкие партии,
требующиеся отдельным клиентам.
Ассортиментное несоответствие
Товары группируются со стороны производителя на основе эффективности про-
изводства, в то время как потребители группируют товары на основе эффективно-
сти покупки и потребления. В большинстве случаев группировки по производ-
ству и потреблению в своей основе не соответствуют друг другу. Например, те
тысячи наименований, которые потребитель находит так удобно объединенными
в супермаркете, конечно же, не производятся одним изготовителем. Эти продук-
ты сделали сотни относительно специализированных производителей. Рознич-
ный торговец на уровне супермаркета, и многие другие организации-посредники
в каналах распределения осуществили функции, необходимые для перегруппи-
ровки этой совокупности товаров, преодолев таким образом несоответствие в ас-
сортименте. Это позволяет конкретным производителям сконцентрироваться на
производстве сравнительно ограниченного набора товаров, что при комбинации
через каналы распределения с товарами многих других производителей позволя-
ет конечным потребителям пользоваться обширным и удобным ассортиментом,
существование которого значительно облегчает процесс покупки и потребления.
120
Теоретические основы
Временное несоответствие
Большинство товаров не изготавливаются для немедленного потребления или ис-
пользования. Поэтому должен существовать некий механизм обращения с продук-
тами между моментом их производства и моментом востребования со стороны ко-
нечного потребителя. Посредники в каналах распределения, в частности оптовые и
розничные торговцы, которые принимают права на продукт и физически держат у
себя товары до тех пор, пока они не потребуются конечным потребителям, имеют
решающее значение для преодоления этого несоответствия во времени.
Пространственное несоответствие
Месторасположение производственных мощностей для изготовления товаров есть
функция таких факторов, как доступность сырья, снабжение рабочей силой, компе-
тентность, исторические условия и множество других, которые могут мало касаться
территорий, где группируются конечные потребители этих продуктов. Зачастую ме-
ста производства продуктов и их потребления может разделять буквально половина
земного шара. Структуры канала развиваются или сознательно создаются заново
для состыковки отдаленных друг от друга производителей и потребителей, чтобы
уменьшить или фактически устранить несоответствие в пространстве.
Экономическая составляющая реализации функций распределения
Если согласиться с тем, что функции распределения должны осуществляться с
целью преодоления четырех типов несоответствия, рассмотренных выше, струк-
тура канала должна быть организована так, чтобы реализовать функции настоль-
ко эффективно, насколько это возможно. В основе развития и организации эф-
фективной структуры канала лежат два принципа:
♦ Специализация/разделение труда (Stigler, 1951).
♦ Эффективность сделки (McGarry, 1951).
Специализация/разделение труда
Принцип специализации/разделения труда лежит в основе большинства совре-
менных производственных процессов. Каждый рабочий или производственный
участок сосредоточивается на исполнении конкретных производственных задач и
тем самым совершенствует специализированную компетентность и рабочие на-
выки. Специализация/разделение труда приводит к повышению эффективности
и производительности по сравнению с самостоятельным исполнением каждым
рабочим всех или большинства задач.
Этот принцип, который был выдвинут более двухсот лет назад, приложим к
сфере распределения в такой же степени, как и к производству. Различные по-
средники в каналах распределения аналогичны рабочим на производстве или
участкам на фабрике, но вместо выполнения производственных заданий они
осуществляют функции распределения. Эти посредники, будь они оптовиками,
розничными торговцами, агентами или маклерами, набирают компетентность в
той сфере распределения, в которой производители посчитали бы состязание с
ними неэффективным. Более того, многие крупные посредники, например фир-
мы, работающие с широким ассортиментом, используют преимущества эконо-
Каналы распределения
121
мии затрачиваемых средств на эффекте от масштаба — это позволяет им рас-
пределять затраты на выполнение функций распределения на очень большой
объем разнообразных продуктов, что было бы невозможно для единичного про-
изводителя.
Эффективность сделки
Это понятие, также называемое эффективностью контакта, характеризуется
усилиями по уменьшению числа сделок между производителями и конечными
потребителями. Если много производителей пытаются работать напрямую с боль-
шим количеством потребителей, то число сделок может оказаться гигантским. Па-
радоксально, что с помощью удлинения канала путем добавления посредников чис-
ло сделок может быть уменьшено и тем самым увеличится эффективность сделки.
Это проиллюстрировано на рис. 4. Как показывает рисунок, число сделок сокра-
Четыре производителя работают с четырьмя потребителями напрямую
Число сделок = 4 + 4 = 8
Рис. 4. Уменьшение количества сделок посредством привлечения посредника
122
Теоретические основы
тилось вдвое в результате введения в структуру канала розничного торговца. По-
скольку затраты на осуществление сделок могут быть очень высоки, особенно
если для их заключения требуются личные встречи, то уменьшение числа контак-
тов через привлечение посредников в структуре канала во многих случаях крайне
важно для эффективного распределения товара.
Стремление менеджмента контролировать распределение
Даже если экономическая логика реализации функций распределения требует
конкретной структуры канала распределения, стремление менеджмента контро-
лировать канал может перевесить экономические соображения. В целом, чем ко-
роче структура канала, тем выше степень контроля, и наоборот. Далее, чем ниже
плотность распределения, тем выше степень контроля, и наоборот. Например,
представим себе, что данные экономического анализа, основанного на специали-
зации/разделении труда и эффективности сделок, требуют длинного канала рас-
пределения с довольно высокой степенью плотности на различных уровнях. Од-
нако менеджмент фирмы-производителя испытывает желание защитить имидж
продукта, а также может считать, что необходимо обеспечивать высокий уровень
обслуживания клиента. Для этого, как убежден производитель, ему требуется
высокая степень контроля, поэтому он может сделать выбор в пользу прямого
распределения или, в крайнем случае, одного уровня посредников; при этом он
крайне разборчиво относится к назначению их в качестве участников канала, в
первую очередь основываясь на их готовности руководствоваться указаниями
производителя.
Менеджмент может также создать свою структуру канала распределения для
того, чтобы избежать опасности оппортунистического поведения со стороны чле-
нов канала. Такое поведение нередко возникает, когда участники канала контро-
лируют значительные доли специфических активов, т. е. обладают уникальными
производственными мощностями, оборудованием или специальными знаниями,
использование которых делает их по существу незаменимыми для реализации
функций распределения ( Williamson, 1975). Если участники канала осознают силу
своей власти, которая возникла благодаря контролю над специфическими актива-
ми, они могут действовать крайне корыстно и эгоистично в ущерб производите-
лю. Производитель, желающий избежать такой ситуации, может в вопросе ис-
пользования посредников в структуре канала действовать вопреки формальной
экономической эффективности. Вместо этого он может решить осуществлять все
функции распределения самостоятельно, через вертикальную интеграцию, даже
несмотря на то, что затраты на это могут быть существенно выше. Однако с помо-
щью вертикальной интеграции производитель будет контролировать специфиче-
ские активы, тем самым препятствуя их перетеканию в руки преследующих свои
интересы посредников.
Этому довольно циничному взгляду на поведение участников канала проти-
воречит теория партнерства, или стратегических альянсов, исследующая раз-
витие структуры канала (Anderson and Narus, 1990). Данный подход, в про-
тивоположность мерам по предотвращению оппортунистического поведения,
Каналы распределения
123
подчеркивает кооперацию и взаимную поддержку между производителем и по-
средниками. По сути, производитель, стремящийся создать партнерские или
стратегические альянсы с посредниками, считает, что «разнесение» значитель-
ной части функций распределения между ними повысит его степень контроля
над каналом, потому что партнерства, или стратегические альянсы, требуют тес-
ных рабочих связей и взаимного доверия между производителем и его партнера-
ми в структуре канала.
4, Потоки в рыночных каналах
Как только канал распределения установился, возникает совокупность потоков,
которые связывают всех субъектов в рамках канала воедино. Первоначально в
литературе выделялось восемь потоков ( Vail et al., 1952), но базовыми являются
только шесть, приведенных ниже, которые существуют практически во всех кана-
лах распределения:
1. Поток права собственности на товар.
2. Поток согласований.
3. Товарный поток.
4. Финансовый поток.
5. Информационный поток.
6. Поток продвижения.
Поток права собственности на товар
Как было указано в начале этой статьи, именно движение или поток права соб-
ственности на товар является тем, что определяет рамки маркетингового канала.
Передача права участникам, которые либо принимают его, либо способствуют его
передаче далее, устанавливает, кто из них вовлечен в торговые отношения в кана-
ле, в отличие от простой физической переработки, хранения или передачи това-
ров. В сущности, поток права служит хорошим индикатором тех участников, ко-
торые имеют долю в канале в смысле рыночного и финансового риска. Например,
производитель, продающий свои товары через оптовых и/или розничных торгов-
цев, полагается на этих участников в том, чтобы сделать эти товары доступными
для конечных потребителей. Оптовые и розничные торговцы предоставляют тор-
говые площади производителю и тем самым несут затраты, связанные с про-
странством {Rosenbloom, 1991). Однако товары изготовителя могут оправдать, а
могут не оправдать ожидания оптовых и розничных торговцев относительно про-
даж и прибылей. Даже агенты и маклеры, которые, сводя производителей и оп-
товиков или розничных продавцов друг с другом, облегчают передачу права, но
фактически не вступают во владение правом на товары, тем не менее имеют зна-
чительную долю в канале, потому что инвестируют в него время, энергию и фи-
нансы. Делая это, они помогают установить действенные и эффективные торго-
вые отношения в канале. Если эти отношения не получится создать, агенты или
маклеры не только потеряют свои комиссионные, но и сам их бизнес может также
оказаться под угрозой.
124
Теоретические основы
Поток согласований
Функции покупки и продажи внутри канала распределения осуществляются с
помощью потока согласований. Например, производитель, который продает
электронные комплектующие через торговых агентов промышленному дистри-
бьютору, в свою очередь продающему эти продукты изготовителю компьютеров,
инициировал вертикальный поток согласований, который направляется вверх и
вниз по каналу. Спецификации, цена, условия продажи, графики доставки, поли-
тика возмещения затрат и многое другое — весь этот широкий диапазон вопросов
потребуется обсудить и прийти к соглашению не только в самом начале, для уста-
новления торговых отношений, но и впоследствии придется к ним возвращаться,
чтобы поддерживать отношения на продолжающейся основе в изменяющихся об-
стоятельствах.
Товарный поток
Поток физического перемещения товара — разумеется, наиболее очевидный поток
в канале распределения. Товары могут двигаться вниз по каналу к конечному по-
требителю через множество различных видов организаций и несколькими воз-
можными режимами транспортировки, прежде чем наконец достигнут конечного
пункта назначения. Во многих случаях товарный поток может идти параллельно
с потоками права и согласований, но, как было указано выше, это необязательно.
Действительно, когда используются агенты-посредники или применяется постав-
ка товара партиями, тогда потоки права и согласований будут отличаться от то-
варного потока.
Финансовый поток
Финансовый поток, иногда называемый также платежным, относится к финансо-
вой стороне торговых отношений в канале распределения. Поскольку необходимо
предварительно создать условия для финансирования изготовления новых това-
ров, пока готовые товары движутся по каналам, и организовать платежи за осуще-
ствление функций всех остальных организаций, участвующих в канале, то финансо-
вый поток является жизненно важным для обеспечения потока права и товарного
потока. Очевидно, что потоки права и товарные потоки не смогли бы поддержи-
ваться долго, если бы не было доступных средств для производства товаров и для
обеспечения платежей за услуги, предоставляемые участниками канала.
Информационный поток
Поток информации относится ко всем видам коммуникаций, необходимым для
управления бизнесом на протяжении всего канала. Информационный поток час-
тично перекрывает области потоков согласований и продвижения товара и
обычно является необходимой предпосылкой для потока права, товарного и фи-
нансового потоков, поскольку часто требуется специальная информация для оп-
ределения того, кто владеет продуктом, как, где и когда продукты должны быть
перемещены по каналу и кто будет ответствен за владение наличными товарами и
осуществление платежей. Поток информации — также во многом поток двусто-
ронний, двигающийся и вверх, и вниз по каналу. Конечные потребители общают-
Каналы распределения
125
ся с розничными продавцами (или, в ситуациях сделок между фирмами, с про-
мышленными дистрибьюторами), которые, в свою очередь, передают информа-
цию выше по каналу, и так пока она не дойдет до производителя. И конечно, мно-
гие виды информации передаются вниз по каналу через различных посредников к
конечным клиентам.
Поток продвижения
Хотя поток продвижения как минимум концептуально является частным слу-
чаем информационного потока, он представлен отдельно, поскольку продви-
жение товара — крайне важная часть каналов распределения. Продвижение
товара с помощью таких инструментов маркетинговых коммуникаций, как
реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с обществен-
ностью, жизненно важно для установления и поддержания всех остальных по-
токов. В большинстве случаев достижение согласия с участниками канала, что-
бы они брали и с энтузиазмом продавали товар и принимали на себя риск, а
также финансовое бремя обладания им, предполагает мощную и эффективную
работу по продвижению товара, которая начинается с производителя. Усилия
по продвижению должны затем осуществляться на протяжении канала всеми
его участниками, чтобы помочь как протаскиванию, так и проталкиванию то-
вара по каналу.
Координирование потоков
Только что рассмотренные шесть потоков не следуют автоматически один за дру-
гим и не синхронизируются самостоятельно в скоординированный механизм свя-
зи производителей с конечными клиентами. Напротив, если оставить их без на-
блюдения, эти потоки могут раскоординироваться. Коммуникационные потоки
могут возвестить о появлении продукта за несколько дней или даже недель до
того, как он на деле станет доступен потребителям через товарный поток. Поток
согласований может замедлиться и застопорить передачу и самого товара, и пра-
ва. Финансирование и платежи могут остаться на бумаге, что способно полностью
пустить под откос деятельность канала. Таким образом, координация потоков тре-
бует сознательного усилия по управлению ими со стороны некоторых или всех
участников канала распределения. Действительно, управление каналами распре-
деления можно рассматривать как процесс анализа, планирования и контроля
всех потоков канала распределения.
5. Каналы распределения как социальные системы
В последние годы взгляд науки маркетинга на изучение каналов распределения
существенно расширился. Первоначально рассматриваемые только как экономи-
ческие системы, каналы распределения теперь видятся также в качестве социальных
и политических систем (Stem and Brown, 1969). Следовательно, законы, управляю-
щие отношениями в канале, — вопрос не исключительно экономики. В более широ-
кой перспективе социальных систем каналы распределения подвержены тем же
поведенческим процессам, которые ассоциируются со всеми социальными систе-
126
Теоретические основы
мами. Поведенческие процессы наивысшей важности в каналах распределения —
это власть и конфликт.
Власть в каналах распределения
Понятие власти относится к способности одной организации-участника канала
оказывать влияние на поведение другого участника канала — иными словами, за-
ставить эту организацию делать что-то, чего она бы не сделала по своей воле. На-
пример, сеть супермаркетов решает принять в свой ассортимент новый пищевой
продукт (крупу) некоего производителя. Узнав об этом, производитель предлага-
ет супермаркету выделить для данного продукта более бросающееся в глаза место
на полках. Если супермаркет позитивно реагирует на запрос, можно сделать вы-
вод, что производитель реализовал свою власть над супермаркетом, потому что
заставил розничного продавца сделать что-то, чего тот в другом случае не сделал
бы сам. Источник власти производителя в этом случае мог бы исходить из любой
из пяти основ власти или из всех из них:
♦ вознаграждение;
♦ принуждение;
♦ легитимность;
♦ рекомендации;
♦ компетентность (French and Raven, 1959).
Понимание динамики того, как эти основы власти применяются в межорга-
низационных отношениях, которыми характеризуются каналы распределения,
стало важнейшей областью исследования в литературе по распределению. Ана-
литики каналов распределения уже открыли, что во множестве случаев полити-
ческие факторы распределения могут быть так же значимы для развития и рабо-
ты действенных и эффективных каналов распределения, как и экономические
факторы.
Конфликт в каналах распределения
Еще на заре истории конфликт был неотъемлемой частью всех социальных сис-
тем. Хотя основой для действенной и эффективной работы каналов распределе-
ния является скорее кооперация, чем конфликт, но из-за того, что канал представ-
ляет собой социальную систему, конфликт также присутствует в нем.
Конфликт, как правило, определяется в контексте каналов как препятствую-
щее достижению цели поведение одного или нескольких участников канала, так
что каждый становится объектом подавления другого (Stem and Gorman, 1969).
Таким образом, конфликт прямой — личностный и сосредоточенный на оппонен-
те, в отличие от непрямого, неличностного и сосредоточенного на объекте, как в
случае с конкуренцией. Например, производитель желает, чтобы дистрибьютор
распространял только его определенную марку товара и воздерживался от прода-
жи брендов других производителей. Однако дистрибьютор отказывается и про-
должает распространять бренды других производителей. Эта ситуация может
привести к конфликту, поскольку каждая сторона ощущает, что другая препят-
ствует ей в достижении ее целей. В ситуации, возникающей для производителя,
Каналы распределения
127
отказ дистрибьютора распространять только его определенные товары снижает
возможности производителя занять желаемую долю рынка, в то время как с точки
зрения дистрибьютора распространение только одного бренда отрицательно ска-
жется на его способности удовлетворять нужды клиентов.
Конфликт может повлиять на деятельность канала распределения в целом,
и потому в литературе эта тема вызывает большой интерес. Наиболее широко
распространенное убеждение заключается в том, что конфликт оказывает не-
гативный эффект на осуществление распределения, однако он может оказы-
вать также нулевой эффект или даже положительный эффект на деятельность
канала в некоторых обстоятельствах {Rosenbloom, 1973). К сожалению, эмпи-
рические исследования воздействия конфликта до сих пор довольно ограни-
ченны.
6. Электронные каналы распределения
В новом тысячелетии роль технологий, основанных на Интернете, как ожидает-
ся, возрастет в гигантской степени. Некоторые обозреватели {Rosenbloom, 1999)
предсказывают, что значительная доля этого роста будет происходить вследст-
вие развития электронных каналов распределения. Такие каналы могут быть оп-
ределены как:
использование Интернета для того, чтобы сделать товары и услуги доступны-
ми, так что целевой рынок, имея доступ к компьютерам или к другим, дающим
те же возможности, технологиям, может делать покупки и заключать сделки по
ним с помощью электронных средств.
{Rosenbloom, 1999)
К этому определению необходимо сделать несколько пояснений.
Во-первых, термин доступный, как он использован в определении, не предпо-
лагает физическую доступность товара через Интернет. Хотя верно, что некото-
рые товары и услуги, например печатные материалы и музыка, могут быть переве-
дены в цифровую форму для «доставки» по Интернету, большинство товаров и
услуг не могут быть транспортированы таким образом.
Во-вторых, термин другие, дающие те же возможности, технологии использо-
ван, чтобы оставить дверь открытой для других средств доступа в Интернет поми-
мо ПК, которые могут появиться в будущем. Одна из таких технологий, которая
уже доступна, — это web-TV, которое из вспомогательного фактора, каким оно
является сейчас, может в будущем значительно разрастись.
И наконец, о завершении сделки через интерактивные электронные средства
здесь говорится для того, чтобы передать идею «шага вперед» за границы исполь-
зования Интернета просто в качестве своего рода электронного каталога товаров
почтой. Если продавцы не обеспечат возможности онлайнового заказа товаров,
которые они предлагают, и/или клиенты не смогут или не захотят пользоваться
онлайновым заказом (что все еще часто наблюдается в интернет-торговле), то су-
щественных перемен не произойдет. Все, что действительно изменилось по
сравнению с традиционными каналами распределения, предлагающими товары
128
Теоретические основы
по почте, это то, что продукты продавца демонстрируются на экране монитора, а
не на бумажном носителе, и клиенты не листают страницы каталога, журнала или
газеты, прежде чем набрать номер телефона и сделать заказ, а просматривают web-
сайт продавца.
Электронные каналы распределения, подобные описанным выше, уже суще-
ствуют у таких хорошо известных фирм, как Dell Computer Corporation (компью-
терное оборудование), Amazon, сот (книги), CDnow (музыкальные компакт-дис-
ки), Peapod (продовольственные товары), Auto-By-Tel (автомобили). Эти фирмы
занимают ведущие позиции среди тех, кто широко использует электронные кана-
лы распределения. Однако развитие до этой точки хотя и является значительным
шагом, может оказаться только «верхушкой айсберга». К началу XXI в. основан-
ные на Интернете электронные каналы распределения могут изменить сам «ланд-
шафт» структуры распределения. Физическая реальность магазинов и торговых
центров может быть вытеснена виртуальными торговыми пассажами и универма-
гами, а покупки в киберпространстве могут для миллионов потребителей заме-
нить походы в магазин (Rosenbloom, 1999).
Преимущества и недостатки электронных каналов распределения
Станут или нет электронные каналы главенствующей силой среди каналов рас-
пределения, будет во многом зависеть от того, как преимущества и недостатки это-
го высокотехнологичного способа распределения проявятся на рынке в ближай-
шем будущем.
Преимущества электронных каналов распределения
Пятью базовыми преимуществами электронных маркетинговых каналов перед
традиционными каналами, которые чаще всего подчеркиваются, являются:
1. Глобальный масштаб и охват.
2. Удобство и быстрота совершения сделки.
3. Производительность и гибкость обработки информации.
4. Управление базами данных и возможность установления новых отно-
шений.
5. Более низкие затраты на осуществление продаж и распределения.
Любое из этих пяти преимуществ электронных каналов распределения над
традиционными может быть внушительным. Например, даже маленькая фирма
может продавать свои продукты по всему миру, имея в активе глобальный масш-
таб и охват Интернета, равно как и фирмы-гиганты с миллионами клиентов могут
менять свои предложения так, чтобы удовлетворить потребности небольших ры-
ночных ниш и микросегментов рынка благодаря обработке информации и воз-
можностям, которые дает управление базами данных; все это позволяют элект-
ронные каналы распределения, основанные на Интернете. А потребители смогут
в буквальном смысле прогуляться за покупками по всему миру, не покидая своих
комфортабельных квартир и при этом существенно экономя, если предсказанная
экономия в затратах на продажи и дистрибьюцию по электронным каналам во-
плотится в жизнь.
Каналы распределения
129
Недостатки электронных каналов распределения
Электронные каналы распределения имеют также и как минимум пять серьезных
недостатков по сравнению с традиционными:
1. Недостаток контакта с реальными товарами и отсрочка обладания ими.
2. Логистика исполнения заказа имеет скорость, или производительность,
ниже скорости Интернета.
3. Хаос, запутанность и громоздкость Интернета.
4. Упускаются мотивы посещения магазинов, не связанные непосредственно
с совершением покупок.
5. Интересы безопасности клиентов.
Так же, как в случае с преимуществами электронных каналов распределения,
любой из этих недостатков или все они могут оказаться вескими и ограничивать
рост основанных на Интернете электронных каналов распределения. Например,
почтовые каналы распределения, которые существовали в течение более ста лет,
отвечают всего за малый участок розничной торговли из-за того, что большинство
потребителей хотят иметь реальный контакт с товарами и немедленно сразу после
покупки обладать ими. Далее, в то время как информация перемещается по элект-
ронным каналам распределения со скоростью света, физический поток продуктов
движется бесконечно более медленно из-за логистической специфики исполне-
ния заказов. Этот факт в значительной мере губит хваленую скорость и произво-
дительность электронных каналов распределения, возможность которой предо-
ставляет Интернет. Более того, помимо беспокойства по поводу безопасности
сделок, совершаемых через Интернет, мотивы потребителей совершать покупки
через традиционные каналы распределения часто состоят в том, чтобы побыть вне
дома, испытать социальный контакт и получить удовольствие от процесса покуп-
ки, чего не могут им предложить электронные каналы распределения.
7. Тенденции в деятельности каналов распределения
Хотя существует много направлений развития и наблюдается несколько тенден-
ций, оказавших воздействие на каналы распределения в последние годы, среди
них выделяются как наиболее базовые следующие пять:
1. Фирмы стали уделять больше внимания стратегическому значению кана-
лов распределения.
2. Шире распространяются партнерство и стратегические альянсы.
3. Продолжается развитие вертикальных рыночных систем.
4. Все большее влияние розничных торговцев в каналах распределения.
5. Усиление роли технологических достижений в каналах распределения.
Стратегическое значение каналов распределения
Каналы распределения всегда были одной из областей маркетинга, страдающих
от недостатка внимания к ним, но теперь они достаточно активно выдвигаются
вперед в качестве точки приложения маркетинговой стратегии. Основная причи-
130
Теоретические основы
на этого в том, что все больше фирм осознают, что высококачественные каналы
распределения могут помочь фирме завоевать устойчивое конкурентное преиму-
щество, которое конкуренты не смогут с легкостью скопировать (Porter, 1985). Эта
тенденция наблюдается во многих отраслях промышленности, от автомобиле-
строения до производства упакованных потребительских товаров и промышлен-
ного оборудования.
Партнерство и стратегические альянсы
Хотя это не новое явление, однако темпы роста заключения партнерских отноше-
ний и стратегических альянсов в каналах распределения значительно ускорились.
Производители потребительских товаров объединяются с оптовиками и/или роз-
ничными торговцами, взаимно поддерживая друг друга для достижения значи-
тельно более действенного и эффективного распределения. Эта же тенденция на-
блюдается во многих каналах, распределяющих продукцию промышленного
назначения (Fites, 1996).
Такие партнерства или стратегические альянсы обычно требуют тесной коопе-
рации между участниками канала на непрерывной и долгосрочной основе. Тем
самым они выступают антитезой традиционному мышлению «каждый сам за
себя» и основанным на нем отношениям в каналах, когда организации-участники
слабее связаны между собой или сами каналы выстраиваются применительно
только к данному случаю или под конкретный товар.
Развитие вертикальных рыночных систем
Вертикальные рыночные системы, впервые описанные в середине 1960-х гг.
(McCammon, 1965), продолжили свое развитие в течение последующих десятиле-
тий и, как ожидается, будут расширяться и в будущем веке. Вертикальные систе-
мы делятся на три категории:
1. Управляемые системы, в которых один участник канала на уровне произво-
дителя, оптовика или розничного торговца осуществляет высокую степень
контроля над работой канала.
2. Договорные системы, состоящие из кооперированных розничных торгов-
цев, причем кооперирование инициируется оптовиками на основе добро-
вольных цепей франшиз.
3. Корпоративные системы, где дистрибьюция вертикально интегрирована
производителем (прямая интеграция) или оптовым или розничным торгов-
цем (обратная интеграция).
Вертикальные рыночные системы дают экономию средств и усилий и обеспе-
чивают высокий уровень управленческой компетентности и знаний о рынке, по-
этому неинтегрированные традиционные каналы могут оказывать им все мень-
шую конкуренцию.
Растущее влияние розничных торговцев
За последние десять лет розничные торговцы продолжали наращивать свою мощь
в большинстве развитых стран. Более того, поток слияний, покупок и банкротств
Каналы распределения
131
розничных торговцев в последние годы привел к усилению роста крупных роз-
ничных компаний, так что они сейчас часто имеют больший размер, чем подавля-
ющее число производителей, поставляющих им товар. Растущие размеры рознич-
ных торговцев наряду с их большей искушенностью в применении технологий и
современных маркетинговых методов серьезно укрепили их власть в рыночных
каналах. Соответственно в каналах распределения, особенно потребительских то-
варов, все больше доминируют розничные гиганты, превратившиеся в своего рода
«привратников» рынка. В этом качестве они все сильнее определяют, какие това-
ры войдут в каналы распределения и, следовательно, какие товары станут доступ-
ными потребителям {McDermott and O’Connor, 1995).
Усиление роли технологических достижений
Последнее (по счету, но не по важности!), о чем стоит упомянуть, — это прило-
жение достижений в области новых технологий к каналам распределения, осо-
бенно, как уже рассматривалось выше, интернет-технологий. Эта тенденция
буквально ворвалась в последние годы в традиционные методы работы в кана-
лах и становится все более весомой. Такое использование Интернета для совер-
шения покупок в онлайновом режиме или в киберпространстве позволяет кли-
ентам получать немедленный доступ к фактически неограниченному объему
товаров и услуг со всех концов света через сверхскоростной информационный
«хайвэй» {Reilly, 1997).
К современным методам использования электронных кассовых пунктов, си-
стем сканирования и компьютерного контроля наличия товаров, которые так
быстро развивались в 1990-х гг., добавилось более активное применение порта-
тивных переносных компьютеров, соединенных с компьютерами-хранилищами
баз данных или с крупными сетями персональных компьютеров с помощью тех-
нологии сотовой телефонной связи. Таким образом, времена папок с инвентарны-
ми списками и карандашей, чтобы проверять наличие товаров и обрабатывать за-
казы, фактически закончатся в ближайшем будущем.
Применение электронного обмена данными (ЭОД), когда члены канала связаны
друг с другом в реальном времени, — это другая быстро набирающая вес техноло-
гия. Она позволяет производителям менять графики производства соответственно
тому, какие товары востребованы потребителями, сразу же, как только эти сведения
поступят от розничных торговцев, поскольку информация передается моментально
с компьютера розничной компании на компьютер производителя.
Такие технологии породили такие концепции, как управление цепочками
снабжения, когда весь канал распределения управляется так, чтобы обеспечи-
вать обслуживание потребителя с наивысшим качеством, и эффективный ответ
потребителю (ЭОП), что подразумевает обеспечение потребителю лучшего обслу-
живания и большей ценности с более низкими общими затратами, реально действу-
ющими в современных каналах распределения, а не просто лозунгами {Bowersox
and Class, 1996).
Дальнейшее технологическое развитие, которое все больше видно на все
большем количестве примеров, — это распространение компьютерных «продав-
цов» и «консультантов», когда клиенты общаются с компьютером на пункте
132
Теоретические основы
продажи и получают информацию, советы или даже планы и подробные специ-
фикации на товар в таком объеме, с которым даже самые знающие из людей-про-
давцов с трудом могли бы справиться.
Конечно, это только малый пример направлений технологического развития,
которые оказывают воздействие на структуру и деятельность каналов распреде-
ления по мере нашего продвижения в XXI в.
Bert Rosenbloom
College of Business And Administration
Drexel University
Литература
Alderson, Wroe (1957) Marketing Behavior and Executive Action, Homewood, IL: Richard D. Irwin.
Anderson, James C. and Narus, James A. (1990) ‘A model of distributor firm and manufacturer firm working
partnerships’, Journal of Marketing January: 42-58.
Bowersox, Donald J. and Closs, David J. (1996) Logistics Management an Integrated Supply Chain
Process, New York: McGraw-Hill.
Bucklin, Louis P. (1963) ‘Retail strategy and the classification of consumer goods’, Journal of Marketing
January: 50-5.
Bucklin, Louis P. (1972) Competition and Evolution in the Distributive Trades, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.
Fites, Donald V. (1996) ‘Make your dealers your partners,’ Harvard Business Review March-April: 84-
95.
French, R. P. and Raven, Bertram (1959) ‘The bases of social power’, in Cartwright, Darwin (ed.), Studies
in Social Power, Ann Arbor, MI: University of Michigan.
McCammon, Bert C. (1965) ‘Integrated channels in the American economy’, in Bennett, Peter D. (ed.),
Marketing and Economic Development, Chicago: American Marketing Association.
McDermott, Christopher M. and O’Connor, Gina C. (1995) ‘Managing in the age of the mass merchant,’
Business Horizons November-December: 74-0.
McGarry, Edmund D. (1951) ‘The contactual function in marketing’, Journal of Business April: 96-113.
Porter, Michael E. (1985) Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New
York: The Free Press.
Reilly, Patrick M. (1997) ‘Booksellers prepare to do battle in Cyberspace,’ Wall Street Journal 28 January:
Bl, D8.
Rosenbloom, Bert (1973) ‘Conflict and channel efficiency: some conceptual models for the decision-maker’.
Journal of Marketing July: 26-30.
Rosenbloom, Bert (1987) Marketing Functions and the Wholesaler-Distributor, Washington, DC:
Distribution Research and Education Foundation.
Rosenbloom, Bert (1991) Marketing Channels: A Management View, 4th edn, Chicago: Dryden Press.
Rosenbloom, Bert (1999) Marketing Channels: A Management View 6th edn, Fort Worth, Texas: The
Dryden Press.
Shaw, Arch W. (1915) Some Problems in Market Distribution, Cambridge, MA: Harvard University Press.
Stanton, William J. (1968) Fundamentals of Marketing, 2nd edn, New York: McGraw-Hill.
Stern, Louis W. and Brown, Jay W. (1969) ‘Distribution channels: a social systems approach’, in Stern,
Louis W. (ed.), Distribution Channels: Behavioral Dimensions, New York: Houghton Mifflin.
Stern, Louis W. and Gorman, Ronald H. (1969) ‘Conflict in distribution channels: an exploration’, in Stern,
Louis W. (ed.), Distribution Channels: Behavioral Dimensions, New York: Houghton Mifflin.
Каналы распределения
133
Stigler, George J. (1951) ‘The division of labor is limited by theextent of the market’, Journal of Political
Economy June: 185-93.
Vail, Roland S., Grether, E. T. and Cox, Revis (1952) Marketing in the American Economy, New York:
Ronald Press.
Weld, L.D.H. (1917) ‘Marketing functions and mercantile organization’, American Economic Review
June: 306-7.
Williamson, Oliver E. (1975) Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications, New York:
The Free Press.
Поведение потребителей
Роб Лоусон
1. Развитие исследований в области потребительского поведения
2. Принятие потребительских решений — комплексный подход
3. Различение уровней сложности в потребительских решениях
4. «Покупка без решения»
5. Перспективы развития теории потребительского поведения
Обзор
Фундаментальная основа концепции маркетинга состоит в приведении в соответ-
ствие нужд потребителя с возможностями и ресурсами организации, связанными
и не связанными с прибылью. Управление маркетингом полагается на то, как кли-
енты принимают решения и как они склонны реагировать на различные составля-
ющие маркетинга-микс. Потребительское поведение в этом контексте относится
не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям,
связанным с ней. Д. Лаудон и А. Делла Битта (Laudon and Della Bitta, 1993) опре-
деляют потребительское поведение как «процесс принятия решения и физиче-
скую деятельность, в которые индивидуумы вовлечены, когда оценивают, приоб-
ретают, используют и утилизируют товары и услуги».
Маркетинговые исследования потребительского поведения развиваются с
1950-х гг. До обозначенного периода в этой области исследований использовалась
терминология экономических дисциплин. Экономисты имели разработанную се-
рию моделей, объясняющих потребительский выбор предельной полезностью това-
ра и изменениями спроса, в соответствии с изменениями цены, дохода и количества
поставляемого товара. Этот подход освещен в маркетинговой литературе относи-
тельно мало по сравнению с другим, основанным на применении концепций о пове-
дении потребителя, взятых из психологии и социологии.
1. Развитие исследований в области
потребительского поведения
Размышляя над литературой по потребительскому поведению, тесно связанной с
маркетингом, можно выделить три примерные фазы развития:
♦ эра сегментации, в первую очередь связываемая с работами до середины
1960-х гг.;
♦ период с середины 1960-х до конца 1970-х гг., в котором основная доля ис-
следований приходилась на развитие знаний о принятии потребительских
решений;
♦ период диверсификации и роста: с 1980-х по 1990-е гг.
Поведение потребителей
135
Начиная с 1950-х и вплоть до середины 1960-х гг. большая часть исследований
в области потребительского поведения сводилась к оценке характеристик потре-
бителя с позиций рыночной сегментации. Именно в это время исследователи по-
требительского поведения изучили возможность применения теорий личности и
мотиваций, взятых из психологии, и понятий жизненного цикла семьи и социаль-
ного класса, взятых из социологии, к своему объекту исследования. Они были при-
менены в матричных моделях исследования рынков и с разным успехом объясня-
ли колебания в потребительском спросе на различные классы продуктов, а также
различный выбор брендов. Важным вкладом в изучение вопроса этого периода
можно считать работы А. Копонена (Коропеп, I960), В. Такера и Дж. Пейнтера
(Tucker and Painter, 1961), Ф. Эванса (Evans, 1959), М. Хейра (Haire, 1950), Е. Дих-
тера (Dichter, 1964), П. Мартино (Martineau, 1958), Р. Коулмана (Coleman, 1960),
С. Леви (Levy, 1966), В. Уэллса и Г. Гьюбара (Wells and Gubar, 1966), С. Бартона
(Barton, 1955), которые хорошо иллюстрируют определенные темы и на которые
до сих пор широко ссылаются в литературе и при преподавании теории потреби-
тельского поведения.
Одним из исследований этого периода, которое оказало существенное влияние
на теорию потребительского поведения и маркетинга, являются труды Е. Роджер-
са о диффузии инноваций (Rogers, 1959,1962). В своих работах Роджерс разделил
потенциальный рынок нового продукта на сегменты в соответствии со временем
его восприятия и разработал классификацию для описания потенциальных по-
требителей, состоящую из пяти стадий: новаторы, ранние принимающие решения,
раннее большинство, позднее большинство и медлительные. Другим важным ас-
пектом исследования Роджерса была его характеристика процесса принятия про-
дукта. Роджерс описал принятие потребителем новинки как движение индивиду-
ума в своем решении приобрести ее через следующую последовательность этапов:
1) осведомленность о новинке;
2) интерес;
3) оценка;
4) проба;
5) принятие.
Это было одной из первых попыток описать последовательный процесс приня-
тия решения о покупке потребителем, и, как мы увидим далее, этапы, описанные
Е. Роджерсом в этом процессе, окажутся типичными для построения моделей при-
нятия потребительских решений.
Первые учебники по потребительскому поведению, опубликованные для сту-
дентов в 1960-х гг., были основаны именно на этой теории, а книга Дж. Энджела,
Д. Коллата и Р. Блэкуэлла (Engel, Kollat and Blackwell, 1968) считается наиболее
важным из них. Первое издание этой книги считают первым учебником по потре-
бительскому поведению. В ней обозначены границы предмета и достаточно четко
определены следующие неотъемлемые элементы в изучении потребительского
поведения: мотивация, ощущения, обучение, установки, личность, социальные
группы (особенно семья), социальный класс и культура. Энджел, Коллат и Блэку-
элл одними из первых перешли от доминирующей сегментации к изучению про-
136
Теоретические основы
цесса принятия решений и предложили самые устойчивые, подробные модели
процесса принятия потребительского решения.
Модель Энджела—Коллата—Блэкуэлла 1968 г. была одной из серии моделей,
разработанных в конце 1960-х—начале 1970-х гг. Другими авторами, внесши-
ми ценный вклад в это научное направление, были Дж. Хоуард {Howard, 1963),
Дж. Хоуард и Дж. Шет {Howard and Sheth, 1969), Ф. Никосиа {Nicosia, 1966), а
к концу 1970-х гг. — Дж. Беттман, который предложил еще одну важную модель,
описывающую процесс обработки информации во время принятия потребитель-
ских решений {Bettman, 1979). С точки зрения истории особую важность имеет
развитие теории установок в приложении к исследованию потребительского по-
ведения. Подходы к изучению установок, в особенности представленные в ра-
боте М. Фишбейна {Fishbein, 1967) и последующих дополнениях к ней {Ajzen and
Fishbein, 1980), обеспечили участников рынка легким в реализации способом ис-
следования и моделирования потребительских предпочтений и оценок. Теория
установок является единственной концепцией, выступающей в качестве сущно-
сти развития исследований потребительского поведения в 1970-х гг.
Другими важными шагами вперед в 1970-х гг. были работы, связанные с семь-
ей как единицей, принимающей решения, а также психографией потребителя* и
стилем жизни как принципами сегментации. Благодаря работе X. Дэвиса (напри-
мер, Davis, 1976; Davis and Rigaux, 1974) в начале 1970-х гг. произошли крупные
подвижки в области изучения влияния супруга на процесс принятия решения о
покупке в семье, хотя, известно, что оно изучалось и ранее (например Wolgast,
1958). Эта работа описывала исследование семейного принятия решений в парал-
лельном контексте с индивидуальным принятием решений, основанным прибли-
зительно на том же самом типе последовательности, которую описал Е. Роджерс.
В течение этого периода развивались также признание роли детей в процессе при-
нятия семейного решения и представление природы потребительской социализа-
ции (например Ward, 1974; Ward et al., 1977).
В сфере рыночной сегментации самыми важными новшествами в этот период
были связанные между собой концепции психографии и стилей жизни. Ретроспек-
тивно их развитие можно рассматривать как разочарование в типах личностей и дру-
гих переменных, служивших до того хорошей основой для рыночной сегментации.
Развитие компьютеров-накопителей данных и готовых комплектов многовариант-
ных методик позволило исследователям потребительского поведения и продавцам
воспринять то, что было названо «обратным» подходом к рыночной сегментации.
Используя мощные анкеты, они сумели собрать большие объемы данных, представ-
ляющие различные виды деятельности, интересы и мнения потребителей. Методи-
ки факторного и кластерного анализа позволили «пропустить сквозь сито» это «ме-
сиво» информации и вычленить из него несомненно самые стабильные и несущие
смысл портреты потребительских групп {Wells, 1974;Mehrotra and Wells, 1977).
Исследования потребительского поведения 1980-х и 1990-х гг. являются бли-
жайшим к настоящему времени этапом развития и обогащения этой теории. Воз-
вращаясь назад, можно заметить, что доминирующая парадигма 1970-х гг. позаим-
* Подробнее читайте в кн.: Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психо-
графику / Пер. с англ, под ред. И. В. Андреевой. — СПб: Питер, 2001.
Поведение потребителей
137
ствована из когнитивных подходов к психологии. С того времени этому подходу
был несколько раз брошен вызов. Например, Г. Фоксол (Foxall, 1990) представляет
радикальный подход к рассмотрению потребительского поведения с помощью
выдвижения альтернативных парадигм из поведенческой психологии, а другие
авторы, в полную противоположность этому, продемонстрировали исследование
потребителей в рамках постмодернистского контекста (например, Hirschmanand
Holbrook, 1992; Holbrook, 1995). Продолжились исследования в рамках схем при-
нятия решений и сегментации, установленных ранее, но они тоже расширились, и
с увеличением разнообразия в научных подходах и продвижением некоторых кон-
цепций предмет потребительского поведения стал более широким. Выражением
этих изменений служат по-новому понимаемые роли культуры (McCracken, 1988),
ценностей (Kahle, 1985), а также языка и семиотики (Umiker-Sebeok, 1987). С раз-
витием социальных и экономических направлений, оказывающих воздействие на
продавцов, расширился масштаб потребительского поведения. Например, иссле-
дователи потребительского поведения расширили обзор внимания, включив в
него такие явления, как магазинное воровство (Сох et al., 1990), влияние бездом-
ности на потребление (Hill and Stamey, 1990) и непреодолимое стремление поку-
пать (Elliott, 1993). Возможно, наиболее полный обзор потребительских иссле-
дований и социальной политики в этот период дает А. Андреасен (Andreasen,
1991).
В течение 1980-х гг. также появились и развились два новых, крупных, связан-
ных между собой направления в теории, исследующих то, как потребители при-
нимают решения. Во-первых, эволюционировал альтернативный подход «слабой
заинтересованности» в принятии потребительских решений, набор и последова-
тельность стадий которого отличались от предложенных Е. Роджерсом и опи-
санных выше. Во-вторых, исследователи потребительского поведения больше
обращали внимание на роль аффективных влияний, а не когнитивных (напри-
мер Rossiter and Percy, 1991). Эти два изменения гораздо более детально представ-
лены в последующей части статьи, излагающей современное состояние теорети-
ческой мысли в отношении принятия потребительских решений.
2. Принятие потребительских решений -
комплексный подход
Комплексный подход в первую очередь отражает ранние, основанные на когнитив-
ных парадигмах, теории исследуемого вопроса. Начав с него, мы попытаемся дать
общий алгоритм принятия решений, который можно адаптировать к современным
условиям. Чтобы оценить по достоинству общую сложность принятия потребитель-
ских решений, предлагаем взглянуть на одну из наиболее популярных моделей, вы-
державшую испытание временем, разработанную Джеймсом Ф. Энджелом, Родже-
ром Д. Блэкуэллом и Полом У. Миниардом (Engel, Blackwell and Miniard, 1990) (см.
рис. 1). Как отмечено ранее, базис для этой модели впервые был предложен в 1968 г.
Дж. Энджелом, Д. Коллатом и Р. Блэкуэллом, после чего она регулярно пересмат-
ривалась и совершенствовалась, в нее включались новые сведения о поведении по-
требителей. Следует заметить, что научные критерии оценки качества объяснения,
138
Теоретические основы
предсказания, широты охвата вопроса и эвристики были не всегда благосклонны к
подобным типам расширенных моделей процесса принятия потребительских реше-
ний. Модель Энджела—Блэкуэлла—Миниарда представляет собой исчерпывающее
отражение факторов, влияющих на потребителя, и правильное понимание гибкой и
изменчивой природы процесса принятия решений.
Как видно на рис. 1, модель состоит из четырех блоков. Существенные стадии про-
цесса решения схематически представлены в третьем блоке, где отражено, что потре-
битель сначала признает потребность, затем движется через процессы поиска к оценке
альтернатив, покупке и удовлетворенности или неудовлетворенности как результату.
Эти пять стадий отражают ту же самую внутреннюю иерархию, которая лежит в осно-
ве алгоритма принятия нового товара, данного Е. Роджерсом и описанного ранее.
Первый блок характеризует информационную среду, в которой принимается ре-
шение, в частности элементы рекламного комплекса, формирующего стимулы, управ-
ляемые продавцами и введенные во второй блок модели, отвечающий за обработку
информации. Второй блок отражает процессы восприятия и узнавания, приобретения
и усвоения и связан с фазами осознания потребности и поиска информации. Другие
психологические переменные дают возможность оценить альтернативы. Модель аб-
солютно недвусмысленно помещает на центральное место установки и показывает,
что они могут быть приравнены к предпочтениям, управляющим поведенческими
намерениями и следующими за ними покупками. Последний блок содержит фак-
торы, воздействующие на решение потребителя. Понимание того, как эти факторы
влияют на процесс решения, основывается на логике сегментирования рынка.
3. Различение уровней сложности
в потребительских решениях
С момента формулирования первых моделей покупательского поведения самые
важные шаги вперед были сделаны в рассмотрении колебаний уровней сложно-
сти принятия решения. Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард считают свою мо-
дель базовой и возможной к применению для характеристики принятия решений
различных уровней сложности. Они утверждают, что степень сложности приня-
тия решения потребителем меняется в зависимости от задачи, но основная схе-
ма поведения все же подходит для всех ситуаций. Однако их позиция требует
пояснения, для чего будет полезно обсудить альтернативные теории.
Уровни решения задачи
Важный вклад в развитие теории потребительских решений на раннем ее этапе внес
Джон Хоуард в 1963 г., он определил потребительское поведение как упражнение по
решению задач. Дж. Хоуард и далее придерживался этого подхода, и его книга 1989 г.
«Consumer Behaviour in Marketing Strategy» («Потребительское поведение в страте-
гии маркетинга») построена вокруг этой же идеи. Он дает определения и описания
трех главных типов решения задачи. Эти типы названы: широкое, ограниченное и
рутинное решение задачи (ШРЗ, ОРЗ и РРЗ). Они отражают ситуации покупки,
которые по существу различаются по объему интеллектуального усилия, требуемо-
го от потребителя. Основной критерий, влияющий на уровень решения, - привыч-
Входные Обработка
Процесс решения
Переменные,
Рис. 1. Модель потребительского решения Энджела—Блэкуэлла—Миниарда
Источник: Engel, Blackwell and Miniard, 1990 (см. также: Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. —
СПб: Питер Ком, 1999).
Поведение потребителей 139
140
Теоретические основы
ность задачи, стоящей перед потребителем. Хоуард применяет одну и ту же обоб-
щенную базовую модель (рис. 2) для всех трех ситуаций, но в зависимости от ситуа-
ции меняет сложность включенных в нее когнитивных процессов. Как у Энджела,
Блэкуэлла и Миниарда, полная модель основана на иерархии, ведущей от намере-
ний к приобретению продукта. Ключевые различия между моделями, как видно из
рис. 1 и 2, — это включение Хоуардом переменной, представляющей доверие потре-
бителя, и признание прямых связей между информацией и установками, доверием и
намерениями. Это позволяет Дж. Хоуарду сделать менее строгой возможную после-
довательность стадий процесса принятия решения. Например, при РРЗ возможно
установить связь непосредственно от информации к намерению.
ШРЗ видится автором как форма поведения, соответствующая ситуациям, в ко-
торых потребитель сталкивается с новинкой, или как поведение «первого раза»;
здесь от потребителя требуется сформировать представление о новой категории про-
дукта. Это поведение характеризуется присутствием двух уровней выбора: выбор
между категориями и затем выбор между торговыми марками. В этом контексте
было бы также логично расширить определение ШРЗ так, чтобы оно было пригодно
к ситуациям, в которых потребитель стоит перед выбором между несопоставимыми
альтернативами, например поездкой в отпуск или покупкой новой автомашины.
ОРЗ — это уровень решения задач, который, по мнению Дж. Хоуарда, соответ-
ствует ситуациям, когда потребитель сталкивается с незнакомым брендом в хоро-
шо знакомом классе продуктов. Потребители усваивают и обрабатывают инфор-
мацию, чтобы дать когнитивную реакцию или создать образ торговой марки,
однако это совершается в контексте уже существующей схемы или, в терминоло-
гии Хоуарда, «иерархии продуктов».
РРЗ относится к поведению в отношении продуктов и брендов, с которыми
потребитель знаком очень хорошо, как правило — это регулярная покупка. У по-
купателя есть набор знакомых торговых марок, вызывающий у него определен-
ные чувства, и выбор между ними делается на основе очень простой эвристики,
Рис. 2. Модель потребительского решения Хоуарда
Источник: Howard, 1989.
Поведение потребителей
141
или правил решения. Обычно потребитель может применить правило, известное
как правило конъюнктивного решения (conjunctive decision rule), при котором на
основе фиксации минимального уровня качества соответствующих свойств про-
дукта, включая цену, потребитель покупает любой доступный бренд, проходящий
эти критерии.
Существенное развитие категории РРЗ состоит в том, что Хоуард называет его
скучающим решением задачи, или СРЗ, аргументируя эту категорию тем, что про-
дукт или бренд, слишком привычный потребителю, может вызывать скуку. Ре-
зультатом этого станет возобновление поиска информации на более высоких
уровнях с целью обеспечения некоторого разнообразия в поведении. Это пред-
ставление хорошо сочетается с идеями о потребительской мотивации в том смыс-
ле, что оно касается уровней оптимальной стимуляции.
Уровни заинтересованности
Заинтересованность предполагает наличие трех основных параметров. Во-пер-
вых, интенсивности, относящейся к степени интереса, который испытывает по-
требитель. Обычно говорят о ситуациях высокой или низкой заинтересованности,
но на деле ее интенсивность представляет собой континуум, что отражено в тес-
тах, разработанных для измерения заинтересованности потребителя (Zaichkowsky,
1985). Второй параметр заинтересованности — направление, или фокус. Заинте-
ресованность может быть ориентирована на продукт, рекламу, покупку и поку-
пательское решение или на любую комбинацию этих трех точек. Например, в си-
туациях, связанных с обслуживанием, где производство и потребление услуги
обычно происходят одновременно с покупкой, может не представляться возмож-
ным провести различие между продуктом и решением о покупке. Последний па-
раметр заинтересованности имеет отношение к ее устойчивости. Ключевое раз-
личие проводится между устойчивой и ситуационной заинтересованностью.
Устойчивая заинтересованность является долговременной и представляет собой
непрерывный личный интерес, который люди питают к конкретным группам про-
дуктов. Самыми очевидными примерами здесь являются потребительские инте-
ресы, созданные хобби и привычками времяпрепровождения, например рыбной
ловлей или коллекционированием марок. Ситуационная заинтересованность —
кратковременная и, как правило, ассоциируется только с решением о покупке.
Типичными примерами продуктов, порождающих высокие уровни ситуационной
заинтересованности, можно считать товары длительного пользования, например
посудомоечные и стиральные машины. Потребитель может собрать много инфор-
мации о различных вариантах и модификациях и со всей тщательностью провести
оценку наилучшего выбора для своей ситуации, но после того, как товар приобре-
тен, дальнейший интерес к нему существенно снижается.
Заинтересованность связана с ценностями потребителя и его представлением
о самом себе и различна не только у разных индивидуумов, но и в разных ситуаци-
ях. В понятие «заинтересованность» входят ряд различных качеств, и определе-
ние способа решения задачи является гораздо более сложным по составу, чем в
случае с понятием «привычность», или «предыдущее знание», лежащим в основе
вариаций в хоуардовском подходе к решению задач.
142
Теоретические основы
Рисунок 3 обобщает главные составляющие заинтересованности. Первая ко-
лонка представляет факторы, влияющие на заинтересованность. Вторая — фак-
торы, вовлеченные непосредственно в объект заинтересованности, а третья от-
ражает результаты и показывает, как различные уровни заинтересованности
воздействуют на принятие решения потребителем.
Вторая колонка, как указано выше, определяет объекты заинтересованности
или факторы, непосредственно связанные с ней, а третья колонка отражает ре-
зультаты проявления различной степени заинтересованности и представляет об-
ширный перечень вариантов потребительского поведения. Однако следует уточ-
нить, что в дополнение к перечисленным существуют два других ряда следствий.
Во-первых, в ситуациях низкой заинтересованности допускается возможность
очень слабой или вообще отсутствующей оценки продукта до покупки, так как
сформированные установки слабы вследствие отсутствия опыта, получаемого в
процессе потребления. Это приводит к образу действия, отличному от отраженно-
го в предыдущих моделях, определяющих формирование в качестве ключевой
идеи установки, ведущей к намерениям и покупке. Низкая заинтересованность
часто проявляется в поведении потребителей в виде непосредственного перехода
от осознания нужд к покупке без поиска информации или анализа альтернатив.
Факторы,влияющие
на заинтересованность
Факторы,
непосредственно
связанные с
заинтересованностью
Возможные
результаты
заинтересованности
Ситуационные факторы
— Покупка/использование
— Благоприятствующие
покупке
Личные факторы
— Потребности
— Важность
— Интерес
— Ценности
Объективные стимулы
— Дифференциация
альтернатив
— Источник
коммуникации
— Содержание
коммуникации
Реклама
Продукты
Решения
о покупке
Выявление
контраргументов
рекламным
объявлениям
Эффективность
рекламирования
Относительная
важность класса
продукта
Ощущаемые различия
в свойствах продукта
Предпочтения
в брендах
Влияние цены
на выбор бренда
Объем
информационного
поиска
Время, затраченное
на покупку
Тип решения,
использованный
при выборе
Рис. 3. Природа заинтересованности потребителя
Поведение потребителей
143
Второе важное следствие связано с поведением после покупки или непрерыв-
ным потреблением, для характерных товаров и услуг. Жалобы рассматриваются
как феномен высокой заинтересованности, в то время как неудовлетворенность
продуктом при низкой заинтересованности обычно ведет к переключению на дру-
гой бренд. В качестве явления, указывающего на высокую заинтересованность,
может также рассматриваться лояльность к бренду. Действительно, можно счи-
тать, что понятие лояльности требует некоторой степени эмоциональной привя-
занности, что отражается в устойчивой заинтересованности. Высокая ситуацион-
ная заинтересованность и позитивная оценка бренда могут в результате привести
к высокому уровню доверия к нему, но это не тождественно лояльности, так как
это отношение может быть изменено в процессе последующей оценки. Ситуации
низкой заинтересованности характеризуются стабильными схемами покупки, и
эта стабильность рассматривается скорее как результат инерции, чем лояльности.
Такая форма поведения легко разрушается ситуациями отсутствия товара на
складах или в самой компании. Обобщенное изложение альтернативных подхо-
дов разной степени заинтересованности заимствовано в адаптированном виде из
работы X. Ассэйла (Assael, 1992) (табл. 1).
4. «Покупка без решения»
В 1979 г. Р. Олыпавски (R. Olshavsky) и Д. Гранбуа (D. Granbois) опубликовали
статью, оказавшую в дальнейшем большое влияние на исследования потребитель-
ского поведения, озаглавленную «Consumer decision making — fact or fiction?»
(«Принятие потребительского решения — факт или фантазия?»). Они синтезиро-
вали исследования стадии «предпокупки» в потребительском поведении и сдела-
ли вывод, что во многих случаях предшествующие покупке стадии поиска инфор-
мации и оценки альтернатив попросту отсутствовали. Их утверждения — это не
просто взгляд на повторяющиеся варианты поведения как результат применения
какого-либо развернутого процесса оценки. Они обоснованно убеждают, что на
каждом уровне потребления, характеризующемся общим распределением бюдже-
та и выбором конкретных брендов, большинство потребителей на самом деле не
оценивают альтернативы и, следовательно, не принимают решений по широкому
диапазону ситуаций потребительского поведения, в состав которых входят стра-
тегические решения о потреблении, связанные с распределением дохода по раз-
личным видам расходов, выбором розничных магазинов и диапазоном продуктов
от мебели и бытовой техники до отдельных продовольственных товаров. В этой
связи «покупка без принятия решения» не может рассматриваться как нетипич-
ное поведение.
Представление о покупке, совершаемой потребителем без какого-либо опреде-
ленного процесса принятия решения, согласуется с несколькими другими важны-
ми новшествами, внесенными в теорию потребителя в 1980-х гг. Например, Р. Зай-
онц и X. Маркус (Zajonc and Markus, 1982) подчеркивали роль аффективных
факторов в противоположность когнитивным в формировании потребительских
предпочтений. Подобно ранней работе X. Кругмана о низкой заинтересованности
и пассивном получении информации, этот подход обращает основное внимание
144
Теоретические основы
Таблица 1
Альтернативные взгляды потребителей с высокой
и низкой звинтересованностью
Высокая заинтересованность — точка зрения Активного Потребителя Низкая заинтересованность — точка зрения Пассивного Потребителя
1. Потребители обрабатывают инфор- мацию 2. Потребители стараются найти информацию, прилагая усилия 3. Потребители активно воспринима- ют рекламу, поэтому воздействие рекламы на потребителя слабое 4. Потребители оценивают бренды перед покупкой 5. Потребители стремятся максимизи- ровать ожидаемое удовлетворение. Они сравнивают бренды, чтобы узнать, который из них лучше всего удовлетворяет их нужды, и выбира- ют покупку на основе сравнения многих качеств товара 6. Характеристики личности и стиля жизни важны, потому что продукт тесно связан с тем, как потребитель осознает свою индивидуальность, и его убеждениями 7. Референтные группы влияют на потребительское поведение из-за важности продукта для норм и ценностей группы 1. Потребители получают информацию случайным образом 2. Потребители пользуются имеющейся у них информацией 3. Потребители пассивно воспринимают рекламу, поэтому воздействие рекламы на потребителя сильное 4. Потребители сначала покупают, а затем оценивают бренды 5. Потребители стремятся к некоему приемлемому уровню удовлетворения. Поэтому они покупают товар, от которо- го ждут наименьшего числа проблем, и используют при оценке ограниченные качества 6. Характеристики личности и стиля жизни не важны, потому что продукт не связан тесно с тем, как потребитель осознает свою индивидуальность, и его убеждени- ями 7. Референтные группы оказывают малое влияние на потребительское поведение, поскольку продукты не связаны с нормами и ценностями группы
Составлено по: Assael, 1992.
на то, как люди получают информацию в ходе постоянного контакта с ней. Хоро-
шая осведомленность о продукте рассматривается как предпосылка формирова-
ния предпочтений, без какого-либо первоначального когнитивного подтвержде-
ния. Удачной иллюстрацией этого может служить пример устойчивой привычки
к пище, сдобренной жгучим перцем, которую приобретают мексиканские дети,
несмотря на первоначальную реакцию отвращения.
Представление о потребителях, покупающих без предварительного решения,
также отражено в том, что называют «эмпирическим» подходом к потребительс-
кому поведению (например, Holbrook and Hirschman, 1982). Эмпирический подход
жестко сфокусирован на символической природе потребления. Потребительское
поведение видится как гедонистическое и скорее ориентировано на аспекты удо-
вольствия и эмоции, чем ассоциирующееся с анализом, логикой, решением задач.
Поведение потребителей
145
5. Перспективы развития теории
потребительского поведения
Рассмотрим их сначала с точки зрения научного поиска и знания о самом предме-
те, а затем с позиции некоторых гипотетических изменений, возможных в про-
цессах приобретения и использования товаров и услуг потребителями. В 1991 г.
Дж. Уинд, В. Рао и П. Грин (Wind, Rao and Green, 1991) дали оценку произошед-
ших в последнее время изменений в парадигме потребительского поведения, что и
должно было бы определить направления для будущих исследований. Они обоб-
щили новое, выделив семь следующих направлений:
1. Выделение более реалистичных блоков анализа, в частности больше внима-
ния следует уделять семейной покупке и меньше — традиционной сосредо-
точенности на отдельном индивидууме.
2. Рассмотрение наборов или ассортиментов продуктов в противополож-
ность отдельному товару, так как в реальности многие покупки взаимо-
связаны и важно рассматривать ряды поступков или моделей поведения,
а не одиночные примеры.
3. Перенесение внимания с общих схем поведения на покупку и потребление
в конкретных ситуациях: осознание этого придаст особый вес и повысит
ценность многих работ по исследованию поведения потребителя.
4. Сдвиг от детерминированного моделирования потребительского поведения
к стохастическому.
5. Снижение сосредоточенности ученых в США на потребительском поведе-
нии в пользу большего внимания к межкультурным исследованиям и при-
знание существования вариаций потребительского поведения, порождаемых
различными культурами. Частично это соответствует интересам глобализа-
ции, которая во многом преобладает в деловом и экономическом мышлении
в последние двадцать лет.
6. Переход от «низкотехнологичной» окружающей среды к «высокотехно-
логичной»: успехи в области компьютеризации и телекоммуникаций ко-
ренным образом меняют природу потребительского поведения. Они так-
же влекут за собой важные последствия для методов исследования
поведения потребителя благодаря потенциальной доступности новых баз
данных. Данный пункт тесно увязывается с пунктом 4. Технология скани-
рования в розничной торговле позволила значительно развить базы дан-
ных, пригодные для долговременного моделирования схем покупок по-
требителя.
7. Использование комплексных исследовательских методов в противополож-
ность отдельным; совершенствование программного обеспечения для мно-
говариантной статистики дает возможность более эффективно использо-
вать такие методы, как кластерный анализ в сочетании с общим анализом
и многопараметрической системой тестов, позволяя полнее анализиро-
вать и глубже понимать поведение потребителя.
146
Теоретические основы
Ни одно из этих направлений до сего момента так и не воплотилось в жизнь.
Хотя и были сделаны какие-то шаги к изучению специфического ситуационного
поведения в целях повышения корректности знаний, но не было сделано доста-
точных усилий по рассмотрению ассортиментов продуктов и услуг, не был пере-
несен центр тяжести анализа с индивидуума на более близкие к реальности
группы, недостаточно использовались комплексные исследовательские методы.
Частично нереализованное объясняется сложностью некоторых вопросов, а так-
же традиционных университетских процедур, соответствующих академической
оценке, при которой от аттестуемого требуется определенный объем опублико-
ванного материала. Для ученых же проще остановиться на испытанных и прове-
ренных методах и технологиях, которые легче в работе и с которыми легче дово-
дить дело до конца, чем разрабатывать более сложные и сопряженные с высоким
риском стратегии научного поиска, которых требуют Дж. Уинд, В. Рао и П. Грин.
Но ничем подобным нельзя извинить недостаточно широкое признание сто-
хастического моделирования при исследовании потребительского поведения.
Стохастические модели выбора бренда существуют с 1950-х гг. (например,
Ehrenberg, 1959), но до сих пор они несоизмеримо редки в сравнении с традици-
онными исследованиями. В последние годы в определенном смысле исследова-
тели признали некоторую стохастичность в потребительском поведении, напри-
мер признается, что определенные варианты поведения потребителей при выборе
бренда могут иметь циклическую природу, но результаты этой работы в других
сферах исследований игнорируются. В качестве иллюстрации может выступать
тот факт, что продавцы продолжают говорить о нишах и стратегиях ниш, несмот-
ря на двойной риск, выявленный несколько лет назад, имеющий отношение к ба-
зовой концепции (Ehrenberg et al., 1990).
Изменения информационных технологий, которые оказали воздействие на по-
требительское поведение в 1990-х гг., близко знакомы всем нам (например, скани-
рование в розничной торговле, Интернет). Трудно предсказать, какие новые тех-
нологии могут повлиять на потребительское поведение в следующем веке, но
самое меньшее, что нас ждет, — это быстрое и широкое усвоение и принятие этих
технологий потребителями. Одним из основных последствий этого для менедже-
ров по маркетингу является продолжающееся развитие технологий розничной
продажи, не связанных с магазинами. Хотя точные цифры по этим изменениям
недоступны, имеющиеся показатели свидетельствуют, что они быстро увеличива-
ли свою популярность в последние несколько лет (Lawson et al., 1996). Не только
стадия покупки в этом процессе будет затронута этими технологиями. Очевидно,
что поиск информации находится под воздействием новых альтернатив, связан-
ных с Интернетом, доступны также экспертные системы, которые могут напра-
вить потребителей в процессе оценки различных альтернатив (см.: ИНФОРМА-
ЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).
Частью вопроса об окружающей среде является осознание вовлеченных внеш-
них факторов и «истинная» цена многих видов человеческого поведения. Законода-
тельство в различных странах заставило продавцов изменить мышление в этом от-
ношении. Например, в Германии на поставщиков товаров возлагается обязанность
увозить упаковочные материалы обратно и утилизировать их, а в Новой Зеландии
Поведение потребителей
147
«закон управления ресурсами» требует проверки большинства новых видов бизнеса
и продуктов с точки зрения влияния на безопасность окружающей среды. Однако
понятие внешних сторон затрагивает не только окружающую среду, но и другие об-
ласти. Е. Хиршман {Hirschman, 1991) указывает, что в связи с «испортившимся»
потреблением за последние тридцать лет существенно возросли многие другие со-
циальные проблемы и связанные с ними затраты. Эти проблемы варьируются от
болезненных пристрастий и злоупотреблений продуктами до неправильного распо-
ряжения кредитами и, как следствие этого, бедности. Призыв Хиршмана был обра-
щен к исследователям потребительского поведения, чтобы они больше интересо-
вались этим. Следует ожидать, что продавцам тоже придется продемонстрировать
больше ответственности за незапланированные последствия своих действий (раз-
вернутое обсуждение этих тем см. в статье «ЗЕЛЕНЫЙ» МАРКЕТИНГ).
Rob Lawson
University of Otago
Примечание
Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард дали несколько усовершенствованную
версию своей модели в более поздних изданиях их книги. Однако я предпочел
придерживаться версии 1990 г., потому что она четче показывает роль, которую
установки традиционно играли в моделях потребительского выбора.
Литература
Ajzen, I. and Fishbein, М. (1980) ‘Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior’, Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Andreasen, A. R. (1991) ‘Consumer behaviour research and social policy’ in T. S. Robertson and H. H.
Kassarjian, Handbook of Consumer Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Assael, H. (1992) ‘Consumer Behavior and Marketing Action’, 4th edn, Boston, MA: PWS-Kent.
Barton, S. G. (1955) ‘The life-cycle and buying patterns’ in L. H. Clark (ed.), Consumer Behaviour, New
York: New York University Press.
Bettman, J. R. (1979) ‘An Information Processing Theory of Consumer Choice’, Reading, MA: Addison
Wesley.
Coleman, R. P. (1960) ‘The Significance of Social Stratification’, in M. L. Bell (ed.), Marketing: A Maturing
Discipline, Chicago: American Marketing Association.
Cox, D. Cox, A. D. and Moschis, G. P. (1990) ‘When consumer behavior goes bad: an investigation of
adolescent shoplifting’, Journal of Consumer Research 17:149-59.
Davis, H. L. (1976) ‘Decision making within the household’, Journal of Consumer Research 2: 241-60.
Davis, H. L. and Rigaux, В. P. (1974) ‘Perception of marital roles in decision processes’, Journal of
Consumer Research 1: 51-62.
Dichter, E. (1964) ‘Handbook of Consumer Motivations’, New York McGraw Hill.
Ehrenberg, A. S. C., (1959) ‘The pattern of consumer purchases’, Applied Statistics 8: 26-41.
Ehrenberg, A. S. C„ Goodhardt, G. J. and Barwise, T. B. (1990) ‘Double jeopardy revisited’Journal of
Marketing 54: 82-91.
Elliott, R. (1993) ‘Shopping addiction and mood repair’ in M. Davies (ed.), Emerging Issues in Marketing,
vol. 1, Proceedings of the 1993 conference of the marketing Education Group, Loughborough University
Business School: 287-96.
Engel, J. F., Kollat, D. T. and Blackwell, R. D. (1968) ‘Consumer Behaviour’, New York: Holt, Rinehart
and Winston.
148
Теоретические основы
Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W. (1990) ‘Consumer Behaviour’, Hinsdale, NJ: Dryden
Press.
Evans, F. B. (1959) ‘Psychological and objective factors in the prediction of brand choice’, Journal of
Business 32: 340-69.
Faris, F., Lawson, R. W. and Todd, S. J. (1996) ‘New Zealand Towards 2000: A Consumer Lifestyles Study',
Dept of Marketing, University of Otago, Dunedin.
Fishbein, M. (1967) ‘A behavior theory approach to the relations between beliefs about an object and the
attitude toward an object’ in M. Fishbein (ed.), Readings in Attitude Theory and Measurement, New
York: Wiley.
Haire, M. (1950) ‘Projective techniques in marketing research’, Journal of Marketing 14:649-56.
Hill, R. P. and Stamey, M. (1990) ‘The homeless in America: an examination of possessions and
consumption behaviors’, Journal of Consumer Research 17:303-21.
Hirschman, E. C. (1991) ‘Secular mortality and the dark side of consumer behaviour: or how semiotics
saved my life’, in R. H. Holman and M. R. Solomon (eds.), ‘Advances in Consumer Research’, volume
18, Provo, UT: Association for Consumer Research.
Hirschman, E. C. and Holbrook, M. B. (1992) ‘Postmodern Consumer Research’, Newbury Park, CA: Sage
Publications.
Holbrook, M. B. (1995) ‘Consumer Research’, Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Holbrook, M. B. and Hirschman, E. C. (1982) ‘The experiential aspects of consumption: consumer fantasies,
feelingsand fun’, Journal of Consumer Research 9:132-40.
Howard, J. A. (1963) ‘Marketing Management: Analysis and Planning’, Homewood, IL: Richard D. Irwin.
Howard, J. A. (1989) ‘Consumer Behavior in Marketing Strategy’, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Howard, J. A. and Sheth, J. N. (1969) ‘The Theory of Buyer Behavior’, New York: John Wiley and Sons.
Kahle, L. R. (1985) ‘Social values in the eighties: a special issue’, Psychology and Marketing 2.
Koponen, A. (1960) ‘Personality characteristics of purchasers’, Journal of Advertising Research 1:6-12.
Krugman, H. E. (1965) ‘The impact of television advertising: learning without involvement’, Public
Opinion Quarterly 29:349-56.
Lawson, R. W., Thyne, M., Young, T. and Juric, B. (1998) ‘Travel lifestyles’ in A. Pizarn and Y. Mansfeld
(eds.), Consumer Behaviour in Tourism, Haworth Press.
Levy, S. J. (1966) ‘Social class and consumer behaviour’, in J. W. Newman (ed.), On Knowing the
Consumer, New York: Wiley.
Loudon, D. L. and Della Bitta, A. J. (1993) ‘Consumer Behaviour: Concepts and Applications’, New York:
McGraw Hill.
Martineau, P. (1958) ‘Social classes and spending behaviour’, Journal of Marketing 23:121-30.
McCracken, G. (1988) ‘Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of
Consumer Goods and Activities’, Bloomington, IN: Indiania University Press.
Mehrotra, S. and Wells, W. D. (1977) ‘Psychographics and buyer behaviour: theory and recent empirical
findings’, in A. G. Woodside, J .N. Sheth and P .D. Bennett (eds.), ‘Consumer and Industrial Buying
Behaviour’, New York: Elsevier North Holland.
Nicosia, F. (1966) ‘Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implications’, Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Olshavsky, R. W. and Granbois, D. H. (1979) ‘Consumer decision making — fact or fiction?’, Journal of
Consumer Research 6: 93-100.
Petty, R. E. Cacioppo, J. T. and Schumann, D. (1983) ‘Central and peripheral routes to advertising
effectiveness: the moderating role of involvement’, Journal of Consumer Research 10:135-46.
Rogers, E. (1959) ‘The Adoption ofNew Products: Process and Influence’, Ann Arbor, MI: Foundation for
Research on Human Behaviour.
Rogers, E. (1962) ‘Diffusion of Innovations’, New York: Free Press.
Rossiter, J. R. and Percy, L. (1991) ‘Emotions and motivations in advertising’, Advances in Consumer
Research, 18:100-10.
Tucker, W. T and Painter, J. (1961) ‘Personality and product use’, Journal of Applied Psychology 45:
325-29.
Поведение потребителей 149
Umiker-Sebeok, J. (ed) (1987) ‘Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale’,
Berlin: Mouton de Gruyter.
Ward, S. (1974) ‘Consumer socialisation’, Journal of Consumer Research 1:1-16.
Ward, S. Wackman, D. B. and Wartella, E. (1977) ‘How Children Learn to Buy: The Development of
Consumer Information Processing Skills’, Beverley Hills, CA: Sage.
Wells, W. D. (ed.) (1974) ‘Life Style and Psychographics’, Chicago: American Marketing Association.
Wells, W. D. (1993) ‘Discovery-orientated consumer research’, Journal of Consumer Research 19: 489-
504.
Wells, W. D. and Gubar, G. (1966) ‘Life-cycle concept in marketing research’, Journal of Marketing
Research 3:355-63.
Wind, J. Rao, V. R. and Green, P. E. (1991) ‘Behavioral methods' in T. S. Robertson and H. H. Kassarjian',
Handbook of Consumer Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Wolgast, E. H. (1958) ‘Do husbands or wives make purchasing decisions’, Journal of Marketing, 22:151-58.
Zaichkowsky, J. L. (1986) ‘Conceptualising involvement’, Journal of Advertising 15: 4-14.
Zajonc, R. B. and Markus, H. (1982) ‘Affective and cognitive factors in preferences’, Journal of Consumer
Research 9:123-31.
Покупательское поведение
организаций
Стефан Паркинсон
1. Введение
2. История развития закупочной функции
3. Покупательское поведение
4. Процесс покупки
5. Факторы, влияющие на процесс покупки
6. Резюме
Обзор
Организации являются потребителями широкого набора продуктов и услуг. По-
ведение организации, выступающей в роли клиента в процессе принятия решения
о покупке, чрезвычайно важно для эффективных маркетинговых решений. Для
того чтобы решить эту проблему, проводились исследования организационного
корпоративного покупательского поведения.
Организационные покупательские решения принимаются не для удовлетво-
рения потребностей отдельного покупателя, а для достижения целей организации.
Поскольку организационные и индивидуальные потребности часто совпадают,
например в случае покупки автомобиля для компании, то здесь возникают неко-
торые проблемы. Поэтому покупка в организации должна иметь четкое рацио-
нальное обоснование, что и отличает поведение организации при покупке от пове-
дения индивидуального потребителя. Существуют два основных способа выбора
поставщика. Первый основан на технической пригодности продукта или услуги
для удовлетворения нужды клиента, а второй — на экономической целесообраз-
ности продукта или услуги.
В этой статье вначале будет дан обзор внешних (официальных) задач покупки,
совершаемой организацией. Центральным элементом здесь является приобрете-
ние нужного продукта в нужном месте и в нужное время. Первая стадия анализа
покупательского поведения организации состоит в том, чтобы понять, как на него
влияют цены, качество и способы доставки. Во второй части статьи рассматрива-
ется природа покупательских решений организации в зависимости от влияния
различных факторов на этот процесс. Эта статья написана с точки зрения органи-
зации, желающей продавать что-либо организации-клиенту.
Покупательское поведение организаций
151
1. Введение
Целью большинства ранних исследований покупательского поведения организа-
ций были попытки объяснения того, как клиенты фиксируют цены, определяют
необходимые объемы поставок и оговаривают качество. Предполагалось, что эти
три фактора являются определяющими при выборе поставщика клиентом и не-
удача в удовлетворении его потребностей по этим критериям приводит к сниже-
нию прибыли. Эти три фактора относятся к функциональным аспектам роли по-
купателя, обычно называемой покупкой (см. УПРАВЛЕНИЕ ЗАКУПКАМИ).
Исследования, проведенные начиная с 1960-х гг. и далее, формально подтвер-
дили те выводы, с которыми многие практические работники сталкиваются в сво-
ей деятельности, работая в промышленном маркетинге. Покупательское решение
организации — это зачастую сложный процесс, проходящий в течение некоторого
времени. Обычно стадии этого процесса чередуются в определенной последова-
тельности, и на каждой из них возможно влияние различных факторов. В процесс
покупки, как правило, вовлечены несколько членов организации, которые имеют
разные конечные интересы. Для принятия маркетинговых решений недостаточно
учесть только роль цены, качества и доставки. Успех зависит от выработки цело-
стного понимания того, как клиенты принимают решения о покупке.
Организации покупают продукты и услуги, позволяющие им, в свою очередь,
снабжать других клиентов продуктами или услугами. Их спрос, как спрос потен-
циальных клиентов, движим спросом на их собственные продукты или услуги.
Экономисты называют это спросом на конечный продукт. Отсюда следует, что для
того, чтобы продавать товар организациям, нужно понимать, как влияет этот то-
вар на спрос собственных товаров и услуг клиента.
Все организации принимают покупательские решения. Сфера организационно-
го покупательского поведения распространяется на материальное производство и
сферу услуг (см. МАРКЕТИНГ УСЛУГ; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА). Она также
включает организации общественного сектора, такие как транспорт, образование и
здравоохранение. Сюда входят и сырьевые отрасли, такие как сельское хозяйство
и добывающая промышленность. Поле изучения организационного покупательс-
кого поведения также распространяется на розничную торговлю и сферу распре-
деления (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ; ОП-
ТОВАЯ ТОРГОВЛЯ: РОЛЬ РЫНОЧНЫХ ПОСРЕДНИКОВ). Потенциальный
масштаб охвата темы значителен. Однако данная глава будет сосредоточена в пер-
вую очередь на секторах производства товаров и услуг. Также в этой главе гово-
рится о границах охвата данных секторов, которые определены проведенными ис-
следованиями и системным анализом. Хотя другие сферы экономики точно так же
важны для экономической активности, они, как правило, не рассматривались в
процессе анализа покупательских решений организаций.
2. История развития закупочной функции
Первые статьи, имеющие отношение к закупочной функции, появились на рубеже
XIX и XX вв. (Fearon, 1968). Первые две книги, представляющие аналитический
152
Теоретические основы
взгляд на данную функцию, вышли в 1928 г. Однако большая часть литературы о
закупках стала появляться начиная с 1950-хтг. Это отражает растущий интерес к
потенциальному вкладу закупок в эффективную работу организации.
Во многих странах экономическое развитие привело к росту специализации,
вследствие чего возросла взаимозависимость организаций. Когда организации не
производят каждую деталь конечного продукта и выбирают третью сторону, у ко-
торой можно купить компоненты, они становятся зависимыми от закупочной
функции в том, чтобы эффективно получить недостающий компонент. Современ-
ные тенденции развития предполагают, что важность покупки будет расти, по-
скольку организации сконцентрируют внимание на развитии своих основных
производств, в которых они компетентны, и дополнят их в случае необходимости
покупными продуктами и услугами от самого выгодного поставщика (Hamel and
Prahalad, 1993).
Традиционная роль закупочной функции заключается в том, чтобы купить
нужный в данном случае продукт или услугу с заданными техническими услови-
ями по наилучшей возможной цене. Также эта функция гарантирует своевремен-
ную доставку продукта в нужное для организации время. В соответствии с этим
традиционным взглядом требования технических условий и доставки, как прави-
ло, устанавливаются другими внутренними функциями организации, что ведет
функцию покупки к концентрации на достижении наилучшего возможного вари-
анта цены и на обеспечении своевременных поставок.
По традиции считалось, что основная роль покупки ограничена решениями в
отношении цены, переговорами и заключением контрактов. Это отражено в отно-
сительно низком статусе, который придается роли покупки во многих организа-
циях (Keogh, 1993). Главное исключение здесь — розничная торговля, где закупки
исторически признавались в качестве одной из самых важных функций организа-
ции (Parkinson and Hogarth-Scott, 1993).
Начиная с 1950-х гг. целые поколения ученых и консультантов по менеджмен-
ту заявляли, что путь к преуспеванию организаций состоит в придании покупке
более существенной стратегической роли. По их подсчетам, покупаемые материа-
лы и услуги во многих отраслях промышленности составляют значительную долю
общей стоимости производства (Reck and Long, 1988). В таких отраслях управле-
ние затратами или снижением себестоимости может иметь существенное и непо-
средственное воздействие на рентабельность. Управление себестоимостью может
быть более эффективным способом поддержания рентабельности, чем удержа-
ние доли рынка. Удержание доли рынка обычно требует маркетинговых расхо-
дов, а в снижение себестоимости по определению входит снижение расходов.
Стратегическая роль покупки также заключается в повышении качества рас-
ходов. Покупка включает взаимодействие между организацией и рынками-по-
ставщиками. Профессионально осуществляемая функция покупки иденти-
фицирует те изменения на рынках поставляемой продукции, которые могут
представлять угрозу или давать новые возможности. Например, если фирму-по-
ставщика приобретает один из ее главных конкурентов, это снижает возможные
варианты поставки, доступные покупателю. Переговоры с альтернативным по-
ставщиком могут быть более трудными из-за отсутствия конкуренции. Альтерна-
Покупательское поведение организаций
153
тивные поставщики могут уже иметь контрактные отношения с конкурентами са-
мой организации. В этой ситуаций покупка отслеживает положение имеющихся
поставщиков. Там, где проблемы предвидятся заранее, возможно создание альтер-
нативных источников поставки для снижения зависимости от нескольких ключе-
вых поставщиков.
С другой стороны, использование новых технологий может радикально улуч-
шить производственную деятельность по сравнению с существующими техноло-
гиями и дать серьезные преимущества в конкуренции с теми компаниями, кото-
рые будут продолжать использовать старые технологии. Роль покупки состоит в
том, чтобы непрерывно сканировать рынки поставщиков и выявлять технологи-
ческие перемены, которые могут вести к крупным изменениям для организации.
Появляется все больше доказательств того, что очень часто исток существенных
новаций состоит в том, что организация-покупатель стимулирует поставщиков
разрабатывать новые продукты или технологические процессы для удовлетворе-
ния своих потребительских нужд.
В некоторых организациях функция покупки привела к расширению диапазо-
на функций управления снабжением (Keogh, 1993). Они включают управление
качеством, проектирование и анализ стоимости, планирование расходов материа-
лов. Для поставщиков становится все более необходимым демонстрировать таким
компаниям, что они работают на приемлемых стандартах качества. Некоторые
организации-покупатели теперь придерживаются политики не покупать у компа-
ний, не имеющих сертификатов BS 5750 или ISO 9000 (см. МАРКЕТИНГОВАЯ
ЭТИКА). Применение методик проектирования и анализа стоимости также обес-
печило покупающие организации методами, позволяющими систематически вы-
являть технические качества конкретного продукта или услуги и гарантировать,
что компания покупает именно то, что ей требуется по этим техническим услови-
ям. Планирование расходов на материалы также привело к развитию отношений с
ключевыми поставщиками для управления уровнями наличного ассортимента
товаров по принципу JIT (just-in-time — точно вовремя).
Каждый из этих профессиональных аспектов покупательского решения имеет
значение для маркетингового поведения потенциальных поставщиков. Навыки
управления ресурсами растут во многих организациях, что предъявляет серьез-
ный вызов традиционным маркетинговым решениям. Организация-покупатель
сейчас все больше контролирует рынок. Маркетинговый вызов состоит в том, что-
бы идентифицировать требования клиентов к каждому из этих элементов и выра-
батывать подобающий ответ.
3. Покупательское поведение
Важно не только понять профессиональную роль функции покупки, но также
осознать, что покупательские решения принимаются конкретными людьми, рабо-
тающими в организации. Эти отдельные индивиды подвержены ряду различных
влияний и применяют различные критерии для окончательного выбора постав-
щика. Было бы наивным игнорировать поведенческие влияния на решение о по-
купке.
154
Теоретические основы
Например, поставщик может предположить, что клиент сделает покупку, если
его продукт удовлетворяет техническим и экономическим требованиям клиента
лучше, чем продукт конкурента. Это предположение может оказаться несостоятель-
ным, если клиент не расположен рисковать. Другой клиент предпочитает не затяги-
вать совершение покупки и готов к риску получения неподходящего продукта.
Здесь на решение о покупке имеют влияние поведенческие параметры. Поку-
патели принимают решения по иным причинам, нежели экономическая и техни-
ческая рациональность. Вспомните приведенный ранее пример с покупкой маши-
ны для компании. Причины для принятия конкретного решения могут быть
связаны с целым рядом факторов. Эти факторы включают характеристики поку-
пающей компании, ситуацию покупки или индивидуальные знания и опыт со-
трудника, отвечающего за окончательный выбор поставщика.
Удобным способом изучения поведенческих влияний на покупательское реше-
ние организации является разграничение процесса покупки и различных влия-
ний, оказываемых на этот процесс. Изучая процесс покупки, поставщики могут
выявить диапазон решений, принимаемых потенциальным клиентом. Так они по-
лучат возможность заранее увидеть те шаги, которые необходимо предпринять
для создания у клиента благоприятного образа своей организации.
Знание того, что влияет на процесс покупки, обеспечивает поставщику пони-
мание различий потребностей конкретных клиентов. Его можно использовать для
дифференцирования продуктов и услуг, удовлетворяющих различным требова-
ниям. Особенно внимательное отношение к факторам влияния также может быть
полезным для выстраивания должным образом коммуникации.
4. Процесс покупки
Покупательское решение организации можно рассматривать как процесс, проис-
ходящий во времени. В нем есть несколько ключевых стадий. Однако не все из
них обязательно присутствуют в каждой ситуации. Процесс может быть длинным
в одних ситуациях и относительно коротким в других. Для отражения различных
стадий можно предложить ряд разнообразных моделей, каждая из которых по су-
ществу состоит из одних и тех же элементов: идентификация потребности, специ-
фикация требований, поиск поставщиков, выбор поставщика, заказ на поставку,
оценка после покупки и управление поставщиками (Moller, 1985).
Ситуации покупки также разбиваются на три категории, а именно: прямая по-
вторная покупка, модифицированная повторная покупка и первичная покупка
(Robinson and Faris, 1967). Ситуация прямой повторной покупки включает покуп-
ку того же самого продукта или услуги снова у того же поставщика. Такая покуп-
ка, как правило, совершается быстро, и обычно в процесс покупки вовлечено всего
несколько человек. Модифицированная повторная покупка включает изменение
в покупке. Это может быть новый поставщик или измененная спецификация. Ско-
рее всего, в процесс покупки будет вовлечено больше людей. И наконец, первич-
ная покупка — это покупка, которую организация ранее не совершала. Типичные
ситуации первичной покупки вовлекают в себя больше людей, чем две предыду-
щие категории, требуя больше времени для завершения.
Покупательское поведение организаций
155
Для описания взаимодействия между процессом покупки и ситуацией покуп-
ки была разработана концепция матрицы покупки (Robinson and Faris, 1967). Каж-
дый из классов покупки (первичная покупка, модифицированная повторная по-
купка и прямая повторная покупка) можно рассматривать в понятиях связанного
с ним процесса покупки. Такая категоричность способствует удобному анализу
покупательского решения организации (см. табл. 1).
Можно провести исследования для того, чтобы определить, как поставщик
выявляет потребность клиента в покупке предлагаемого ему продукта или услу-
ги. Действительно ли в первую очередь клиенты осознают проблему или постав-
щик должен создать нечто для осознания того, что потребность существует? На-
пример, очевидно, что когда имеющаяся партия бумаги подходит к концу, ее
нужно пополнить. Точно так же требуются детали, чтобы производственная ли-
ния продолжала работать, и их запас должен восстанавливаться, когда подходит к
концу (в идеале — незадолго до того). Однако не для всех продуктов потребность
столь очевидна. Например, компания может не осознавать потребности в усовер-
шенствовании своей внутренней системы информации. Масштаб этой проблемы
может выявить ревизия систем коммуникации внешним поставщиком.
Спецификация требований включает разработку и описание характеристик и
количества продукта или услуги, которые необходимы. Это может быть сделано
точным выбором торговой марки (например марки моторного топлива). С другой
стороны, может понадобиться анализ требований, и спецификация будет разрабо-
тана на основе этого анализа. Этому процессу соответствует термин «проекти-
рование стоимости». Если в этот процесс возможно вовлечение продавца, то он
Таблица 1
Модель сетки организационного покупательского поведения Робинсона—Фэриса
Первичная покупка Модифицированная повторная покупка Прямая повторная покупка
Проблема (осознание потребности) Определение характерис- тик требуемой вещи или услуги Описание характеристик требуемой вещи или услуги Поиск поставщика Получение предложения Оценка предложения Выбор порядка заказа Обратная связь при исполнении заказа
Источник: Robinson and Faris, 1967.
156
Теоретические основы
будет в состоянии влиять на окончательную спецификацию. Он может поделить-
ся своими знаниями с клиентом с целью последующей оценки технических требо-
ваний и заключения контракта. В некоторых ситуациях организация-клиент мо-
жет просто указать, чего она хочет достичь, и пригласить поставщиков
предложить свои варианты спецификации (спецификация по применению). Здесь
клиент для решения своей проблемы полагается на компетентность поставщика
(Dyer and Ouchi, 1993).
Организации осуществляют поиск поставщиков самыми разнообразными спо-
собами. С точки зрения поставщика важно выяснить, как клиент ищет альтерна-
тивных поставщиков. Также важно установить, сколько поставщиков при этом
рассматриваются. Во многих ситуациях необходимое количество поставщиков оп-
ределяется стандартными рабочими процедурами. Этот вопрос связан со стоимос-
тью контракта. Организация может настаивать, чтобы ответственный за покупку
сотрудник получил расценки как минимум от трех поставщиков, если предполага-
ется покупка больше чем на 2500 фунтов стерлингов. Это может вызвать проблемы
в случае, если существует ограниченное количество компетентных поставщиков.
Данные ряда исследований также показывают, что большинство промышлен-
ных покупателей не заглядывают слишком далеко в поиске новых поставщиков.
Есть сильная тенденция к инерции. Существующие поставщики предпочтитель-
нее новых источников снабжения.
Важно также понимать, какие источники информации используются для на-
хождения поставщиков. Официальные средства массовой информации (профес-
сиональная пресса, выставки и прямой маркетинг), как правило, создают осведом-
ленность. Для оценки и выбора поставщиков используются и неформальные
источники (личные встречи и отзывы других клиентов). Некоторые источники
информации, такие как персональные контакты, признаются более надежными по
сравнению с формальными контактами. В частности, так бывает в случае рассмот-
рения новых продуктов или услуг от неизвестных поставщиков.
На этапе, когда клиент составляет список возможных поставщиков, важно по-
нять критерии, применяемые для выбора поставщиков, включаемых в него. Часто
список составляется исключительно из тех поставщиков, о которых клиент в дан-
ный момент осведомлен. В ситуации прямой повторной покупки существующий
поставщик является единственной фирмой в списке.
В ситуации модифицированной повторной покупки или первичной покупки
список критериев может оказаться более обширным. Многие государственные
организации-покупатели используют установленную форму списка критериев,
предъявляемых поставщикам. Организация-покупатель регулярно объявляет ре-
гистрацию компаний, заинтересованных в поставке покупателю конкретного про-
дукта или услуги. Поставщики, не входящие в действующий список, оценивают-
ся, и если их сочтут подходящими, то они включатся в список претендентов, чьи
заявки на поставку будут рассматриваться позже. Этот процесс предварительной
квалификации обязателен для любой организации, желающей снабжать покупа-
телей из данного сектора.
Многие другие крупные организации, например крупнейшие розничные тор-
говцы и основные нефтяные компании, также используют этот подход. Типичные
Покупательское поведение организаций
157
факторы, рассматриваемые на стадии предварительной квалификации, могут
включать финансовое положение поставщика, его квалификацию и предыдущий
опыт, компетентность конкретных сотрудников, место расположения, стандарты
качества (все более значимы сертификаты BS 5750 и ISO 9000), производствен-
ные навыки, навыки дизайна и умения в области дистрибьюции.
В некоторых ситуациях клиент может обнаружить, что ни один поставщик
полностью не удовлетворяет его критериям предварительной квалификации. Это
позднее может привести к развитию предприятия поставщика. Например, орга-
низация-покупатель может помочь поставщику внедрить необходимые процессы
и сертифицировать по стандартам BS 5750 или ISO 9000. Там, где есть только
один одобренный поставщик, клиент может предпочесть развить второго постав-
щика и довести его до соответствия его требованиям, одобренным стандартом,
чтобы он тем самым создал элемент соревнования (Dyer and Ouchi, 1993).
Выбор поставщика осуществляется на основе спецификации, проводимой на
более ранней стадии процесса покупки. Первым рассматриваемым критерием
является, как правило, техническое соответствие продукта или услуги постав-
щика требованиям покупателя. Качество этого соответствия будет зависеть от
того, насколько хорошо клиент определил параметры своего требования и пере-
дал их потенциальным поставщикам. Это будет также зависеть от качества реак-
ции поставщика. Оба эти процесса зависят от умений покупающей и продаю-
щей организаций. Поэтому именно здесь, как правило, значительно чаще, чем
на других стадиях процесса покупки, возможна неправильная интерпретация
требований.
Качество технического решения проблемы клиента должно оцениваться эко-
номически. Два конкурирующих решения проблемы клиента могут иметь очень
разные технические характеристики и различную стоимость. В результате от по-
купателя может потребоваться поиск компромисса между дополнительными тех-
ническими выгодами и соответствующими им более высокими ценами. Часто этот
процесс захватывает несколько участников из различных функциональных служб
организации. Каждый из них имеет свои собственные критерии и стремится по-
влиять на процесс различными способами. В случаях прямой повторной покупки
процесс выбора будет коротким, а функция покупки, вероятнее всего, — единст-
венной сферой, вовлеченной в него. Главной проблемой обсуждения между поку-
пателем и продавцом будет цена.
В ситуациях модифицированной повторной покупки и первичной покупки в
принятии окончательного решения, скорее всего, будут участвовать больше лю-
дей. Процесс продлится дольше и охватит больший диапазон вопросов. Умение
поставщика состоит в том, чтобы в ходе подготовки сделки и выдвижения предло-
жения клиенту идентифицировать потребности каждого из членов группы, отве-
чающей за покупку (ее называют «закупочным центром» или «подразделением по
принятию решений»).
Финальные стадии процесса включают размещение заказа и последующее
управление поставщиком. Организации различаются по тем значениям, которы-
ми они формально оценивают деятельность поставщика, и тем критериям, кото-
рые они при этом применяют. Там, где деятельность поставщика оценивается по
158
Теоретические основы
какой-то форме, оценка может включать мониторинг качества продукта, услуги
или доставки. Некоторые организации-покупатели используют оценки по этим
критериям для решений по поводу будущих заказов.
5. Факторы, влияющие на процесс покупки
Многие факторы могут оказывать влияние на процесс закупки в организации.
Продавая что-либо организации, важно определить те факторы влияния, которые
могут затруднить или облегчить продажу конкретных продуктов или услуг. По-
нимание различных существующих факторов влияния ведет к более эффективно-
му рыночному сегментированию и стратегиям позиционирования. Эти факторы
влияния разбиты на категории внешних, организационных, межличностных и ин-
дивидуальных (Websterand Wind, 1972) (см. АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ;
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ; ТОВАРНАЯ ПО-
ЛИТИКА).
Факторы внешней среды
Факторы внешней, или окружающей, среды включают полный диапазон PEST-
факторов (political, economic, social, technical — политические, экономические, со-
циальные, технические). Эти факторы так же важны для оценки стратегических
покупательских решений, как и для оценки стратегических маркетинговых реше-
ний. Понимая влияние внешней среды на клиента, поставщик улучшает свои
шансы на разработку продуктов и услуг, отвечающих меняющимся требовани-
ям клиента.
Несколько факторов явились определяющими в осознании организациями
воздействия внешней среды. К ним относятся растущая зависимость от материа-
лов, покупаемых на стороне, которые составляют часть добавленной стоимости
фирмы; растущая неопределенность на рынках снабжения и быстрый темп техни-
ческих перемен во многих секторах. Эти факторы, все вместе и по отдельности,
заставили многие организации осознать стратегическую роль покупки.
Организации-покупатели, осознавшие, что менеджмент рынка снабжения яв-
ляется важным аспектом долгосрочного планирования, сделали попытку интег-
рировать покупку на стратегическом уровне. Поставщики, имеющие дело с таки-
ми организациями, скорее всего, обнаружат, что на уровнях контакта с клиентом
они сталкиваются с высшим звеном административной команды. С точки зрения
продолжительности развивающееся сотрудничество также ощущается скорее как
долговременное, а не ограниченное ближайшими сделками.
Динамика отраслей промышленности, в которых действуют клиенты-органи-
зации, является ключевым аспектом внешнего окружения. Задача маркетинга со-
стоит в том, чтобы оценить, какое влияние на потенциального клиента оказывает
конкуренция со стороны других поставщиков, угроза появления новых конкурен-
тов, товаров-субститутов, а также конкуренция между поставщиками и его соб-
ственными клиентами (Porter, 1985). Здесь требуется углубленное знание отрас-
ли клиента. Здесь также требуется умение оценить, как можно развить продукт
или услугу поставщика, чтобы позволить клиенту эффективно соревноваться со
Покупательское поведение организаций
159
своими конкурентами. Может потребоваться анализ всей системы бизнеса клиен-
та в целом для выявления областей, в которых поставщик может в наибольшей
мере повлиять на рентабельность.
Поставщик телекоммуникационного оборудования может предложить клиен-
там систему телефонного менеджмента, которая позволяет клиенту отслеживать
стоимость исходящих звонков, планировать ассигнования, а также вести контроль
затрат в различных структурах организации. Он может также предложить помощь
в обучении, чтобы улучшить качество управления входящими звонками, что по-
высит эффективность реакции организации на запросы ее клиентов. И та и другая
услуга помогут потенциальному клиенту лучше реагировать на внешнюю среду,
могут просто поддержать существующее положение клиента в его конкурентной
среде.
В более сложных ситуациях поставщик может оказаться вовлеченным в совме-
стную с клиентом деятельность по развитию продукта или рынка. Чтобы делать
это эффективно, требуется тесное сотрудничество в течение некоторого времени с
совместными ресурсами в виде денежных обязательств. Чтобы включиться в эти
отношения, потенциальному поставщику необходимо понимать конечные рынки
потенциального клиента и конкурентную ситуацию, перед лицом которой он ока-
зывается. Важно также понимать, каким образом продукт или услуга поставщика
может повлиять на затраты клиента или его способность превзойти конкурентов.
Эта ситуация типична для смелых производителей, которые стремятся созда-
вать новые рынки, например в Центральной Европе, где системы производства и
распределения быстро меняются. Инициативы последнего времени на этих рын-
ках в секторе розничной торговли состояли в том, что образовалось несколько со-
вместных предприятий-изготовителей продуктов питания с конкретными сетями
розничной торговли.
Организационные факторы
Большинство подходов к сегментации рынков организаций начинаются с анализа
количества потенциальных клиентов на рынке, их покупательского потенциала,
расположения, выявления продуктов, которые они покупают, и отраслей про-
мышленности, обслуживающих их или оказывающих им услуги.
Эти подходы к рыночной сегментации помогают предсказать, где вероятнее
всего сосредоточены благоприятные возможности для поставщика. Они также
помогают количественно оценить выгодность рынка. Усилия по продажам могут
быть направлены в те сектора, где просматривается наибольший потенциал. Мо-
гут быть разработаны новые продукты и услуги для удовлетворения потребно-
стей новых сегментов. Решения о дистрибьюции могут базироваться на понима-
нии расположения потенциальных клиентов и на ожидаемых уровнях сервиса.
Другие особенности организации, как оказалось, также могут быть полезны
для маркетингового планирования. Это по своей сути более гибкие элементы, ко-
торые невозможно заметить, но которые способны оказать значительное воздей-
ствие на покупательские решения. К таким факторам относится культура или
психологический климат организации, влияющий на ее реакцию, возникающую
под воздействием окружающей среды. Организации проявляются по-разному.
Покупательское поведение организаций
159
своими конкурентами. Может потребоваться анализ всей системы бизнеса клиен-
та в целом для выявления областей, в которых поставщик может в наибольшей
мере повлиять на рентабельность.
Поставщик телекоммуникационного оборудования может предложить клиен-
там систему телефонного менеджмента, которая позволяет клиенту отслеживать
стоимость исходящих звонков, планировать ассигнования, а также вести контроль
затрат в различных структурах организации. Он может также предложить помощь
в обучении, чтобы улучшить качество управления входящими звонками, что по-
высит эффективность реакции организации на запросы ее клиентов. И та и другая
услуга помогут потенциальному клиенту лучше реагировать на внешнюю среду,
могут просто поддержать существующее положение клиента в его конкурентной
среде.
В более сложных ситуациях поставщик может оказаться вовлеченным в совме-
стную с клиентом деятельность по развитию продукта или рынка. Чтобы делать
это эффективно, требуется тесное сотрудничество в течение некоторого времени с
совместными ресурсами в виде денежных обязательств. Чтобы включиться в эти
отношения, потенциальному поставщику необходимо понимать конечные рынки
потенциального клиента и конкурентную ситуацию, перед лицом которой он ока-
зывается. Важно также понимать, каким образом продукт или услуга поставщика
может повлиять на затраты клиента или его способность превзойти конкурентов.
Эта ситуация типична для смелых производителей, которые стремятся созда-
вать новые рынки, например в Центральной Европе, где системы производства и
распределения быстро меняются. Инициативы последнего времени на этих рын-
ках в секторе розничной торговли состояли в том, что образовалось несколько со-
вместных предприятий-изготовителей продуктов питания с конкретными сетями
розничной торговли.
Организационные факторы
Большинство подходов к сегментации рынков организаций начинаются с анализа
количества потенциальных клиентов на рынке, их покупательского потенциала,
расположения, выявления продуктов, которые они покупают, и отраслей про-
мышленности, обслуживающих их или оказывающих им услуги.
Эти подходы к рыночной сегментации помогают предсказать, где вероятнее
всего сосредоточены благоприятные возможности для поставщика. Они также
помогают количественно оценить выгодность рынка. Усилия по продажам могут
быть направлены в те сектора, где просматривается наибольший потенциал. Мо-
гут быть разработаны новые продукты и услуги для удовлетворения потребно-
стей новых сегментов. Решения о дистрибьюции могут базироваться на понима-
нии расположения потенциальных клиентов и на ожидаемых уровнях сервиса.
Другие особенности организации, как оказалось, также могут быть полезны
для маркетингового планирования. Это по своей сути более гибкие элементы, ко-
торые невозможно заметить, но которые способны оказать значительное воздей-
ствие на покупательские решения. К таким факторам относится культура или
психологический климат организации, влияющий на ее реакцию, возникающую
под воздействием окружающей среды. Организации проявляются по-разному.
160
Теоретические основы
Некоторые оказываются более склонными к новшествам, а другие наоборот. Не-
которые быстрее примут решение, а другие медленнее. Некоторые обладают по-
зитивной и открытой установкой в отношении взаимодействия с внешней средой,
а другие не имеют такой установки. Каждая из этих характеристик может оказать
решающее воздействие на способ работы потенциальных клиентов со своими по-
ставщиками.
Рынки организаций можно сегментировать по приведенным параметрам. Тра-
диционные критерии сегментации, такие как масштаб и местоположение клиента,
могут быть полезны для определения потенциальной покупательной способности
клиента и того, как организовать команду, отвечающую за продажи. Напротив,
понимание культуры организации-покупателя способно показать, почему органи-
зация ведет себя так, а не иначе, и помочь в разработке плана продаж для конкрет-
ного клиента.
В качестве иллюстрации к сказанному можно взять покупку новых промыш-
ленных продуктов или технологий. Этот аспект промышленного маркетинга ши-
роко изучается последние 25 лет (Baker, 1983). В результате чего ученые доказа-
ли, что экономические и технические соображения в пользу покупки нового
продукта или услуги сами по себе для многих организаций не являются достаточ-
ной причиной, чтобы принять этот продукт. Разным организациям, поставленным
перед выбором одних и тех же технических и экономических преимуществ от при-
обретения нового продукта или услуги, потребуется неодинаковый период време-
ни, прежде чем они решатся на покупку.
Научные исследования показали, что можно установить связь уровней приня-
тия новых продуктов с изменениями в структуре организации, а также с умения-
ми, компетентностью и ценностными ориентациями высшего руководства. В об-
щих чертах это значит, что организации с более простой структурой, в которых
меньше иерархических уровней, являются более открытыми системами коммуни-
кации, они имеют более крупные горизонтальные каналы и редкие циклы отчета и
контроля, поэтому они склонны действовать (принимать или отвергать) быстрее,
столкнувшись с новым продуктом или услугой. Организации с позитивной уста-
новкой на найм и развитие персонала также демонстрируют большую восприим-
чивость.
С точки зрения маркетинга важно осознавать, что различные организации в
одной и той же отрасли промышленности могут управлять окружающей их сре-
дой по-разному. В британской нефтяной индустрии, ведущей добычу на морском
шельфе, компании в конце 1970-х—начале 1980-х гг. сталкивались с двумя разны-
ми типами клиентов. Первый тип клиентов предпочитал заключать субдоговор с
поставщиком с включением в него всех своих требований. Поставщику поруча-
лось спроектировать и построить один из элементов морской платформы (напри-
мер систему подводной добычи). Он отвечал за доставку системы к указанному
в контракте сроку и за ее соответствие технической спецификации. Этот тип
клиента относил себя к нефтедобывающему и нефтераспределительному бизне-
су, а не к строительной отрасли.
Другие компании, занятые тем же, предпочитали контролировать весь процесс,
от проекта, покупки и постройки до последующей доставки и монтажа на месте.
Покупательское поведение организаций
161
Поставщик становился дополнительным звеном в бизнесе клиента на период кон-
тракта. Эти различия в подходе отражали историю данной нефтяной компании и
излюбленный ею способ ведения дел.
В результате чего возникли два сегмента. Для того чтобы отвечать нуждам
каждого из них, потребовались различные стратегии. Клиенты, предпочитающие
не вмешиваться в процесс поставки, совершали покупки на основе спецификации
проекта, цены и условий осуществления самой поставки. Реакция поставщика
обычно заключалась в том, чтобы держать клиента в курсе событий относительно
хода работ, но не быть заинтересованным в бизнесе клиента. Когда клиент брал в
свои руки контроль над процессом поставки, требовалось больше включаться в
его дела. Как правило, это принимало форму совместных рабочих групп, времен-
ное откомандирование персонала в организацию-клиента и более подробные до-
клады и проверки хода работ. Поставщик на время контракта превращался в сво-
его рода «надстройку» в организационной структуре клиента.
Межличностные факторы
Покупательские решения организаций принимаются лично менеджерами, и в
маркетинговой литературе значительное внимание уделялось исследованиям
этих менеджеров и их обязанностей при покупке конкретных продуктов или ус-
луг. С точки зрения маркетинга логично выявить, кто из них склонен влиять на
окончательный выбор поставщика, каковы их потребности и как обеспечить их
информацией, которая требуется им для принятия решения о покупке. Ряд иссле-
дований подтвердил, что степень участия различных менеджеров в покупатель-
ском решении может значительно различаться — даже в отношении одних и тех
же продуктов или услуг в разных компаниях может быть принята разная практи-
ка (Woodside, 1992).
Ученые попытались составить схему, описывающую сущность закупочного
центра для широкого ряда различных покупательских решений. В ситуациях пря-
мой повторной покупки в нем будет участвовать, скорее всего, ограниченное чис-
ло сотрудников, принадлежащих, вероятно, к сравнительно невысоким уровням
иерархии. Как правило, основную роль здесь играет отдел закупок. В ситуациях
модифицированной повторной покупки и первичной покупки в процесс вовлека-
ется больше людей и они, как правило, занимают значительно более высокие по-
сты в организации. В определении характеристик нужного продукта активнее
участвуют проектные и производственные подразделения, отдел закупок берет на
себя поиск поставщика, а высшее руководство имеет право окончательно санкци-
онировать покупку.
Каждый из членов группы, осуществляющей покупки, имеет разные потребно-
сти. Менеджера по закупкам может в первую очередь волновать стоимость товара,
поскольку он стремится обеспечить организации источник снабжения по наибо-
лее низкой из возможных цен. Для технического отдела может быть важно техни-
ческое качество продукта. Менеджер производственного подразделения может
быть заинтересован в том, чтобы поставленный продукт соответствовал специ-
фикации. И наконец, маркетолога может интересовать, до какой степени дан-
ный продукт повышает привлекательность конечного товара, производимого
162
Теоретические основы
организацией для клиентов, благодаря снижению цены или улучшенному каче-
ству работы.
С учетом того, что в окончательный выбор поставщика вовлечено несколько
членов организации, внимание должно быть сфокусировано на том, как делается
выбор. Литература по экономике в этом отношении не вполне пригодна. Теория
фирмы предполагает, что организации принимают обоснованные решения о вы-
боре входящих продуктов на базе полной информации об альтернативных послед-
ствиях.* Хотя это стройная теория, она, тем не менее, не отражает влияния марке-
тинговых и покупательских решений организации.
Критерии, используемые при принятии покупательских решений, были доста-
точно глубоко исследованы (Moller and Laaksonen 1985). Эти исследования вы-
явили широкий диапазон факторов, которые влияют на выбор. Они включают:
соотношение цены и качества; техническую надежность; сервис; местоположение;
репутацию; условия платежа; предыдущую историю торговца в отношении до-
ставки или качества продукта и техническое качество. Понимание факторов, вли-
яющих на окончательный выбор поставщика, непосредственно относится к мар-
кетинговым решениям организации.
Покупательские решения организации — это также политический процесс с
наличием конфликтов, политического убеждения и влияния. Относительная важ-
ность различных критериев отражает взаимодействие предпочтений и ощущений
отдельных менеджеров. Решения часто принимают на основе неполной осведом-
ленности об организации и ее окружении, и эти решения поэтому способствуют
неполному разрешению проблемы. В связи с этим трудно сделать обобщенный
вывод о покупательском решении применительно к конкретной ситуации.
Были сделаны некоторые попытки создать обобщенные описательные модели
процесса покупки, которые придают значение способу, с помощью которого до-
стигается принятие решения (Woodside, 1992). В частности, исследователи изуча-
ли влияние силы конфликтов и методов их разрешения. Выявление роли лидера
внутри организации также входило в круг исследований.
Было разработано несколько различных схем классификации для описания
ролей, которые могут играть члены закупочного центра. В них входят: пользова-
тели, личности, оказывающие влияние на принятие решения, наблюдатели, лич-
ности, принимающие решения, и, наконец, непосредственно покупатели (Webster
and Wind, 1972). Каждый из этих членов закупочного центра склонен играть раз-
личные роли в решении о покупке. Классификация напоминает поставщикам, что
в организации есть ряд людей, у которых обычно различаются потребности и ожи-
дания от покупки продукта или услуги и на которых необходимо оказать влияние.
Некоторые члены закупочного центра могут применить силу власти к другим
членам в соответствии с более высоким статусом, или благодаря компетентности
(неформальному лидерству), или благодаря доступу к специальной информации
(информированности). В течение долгого времени информационные отделы мно-
гих организаций обладали значительной властью и влиянием в вопросах выбора
* Критерием обоснованности может служить показатель экономической эффективности,
определяемый отношением обоснованного результата производства к затратам.
Покупательское поведение организаций
163
компьютерного оборудования. Со временем, когда менеджеры остальных отделов
организации накопили собственные знания об этих системах, их власть разруши-
лась. Сегодня многие поставщики компьютеров осознали важность выявления
конечного пользователя для продажи компьютерной техники и программного
обеспечения. Многие персональные компьютеры сейчас выбираются в соответ-
ствии с потребностями и покупаются самими рядовыми менеджерами, а не цент-
ральным отделом по компьютерному обеспечению.
Характеристики покупателя
И наконец, определенное внимание было уделено характеристикам отдельных чле-
нов группы, принимающей решения. Общие знания и опыт покупателя оказывают
влияние на метод общения покупателя с поставщиками. Существенно выросли диа-
пазон и качество обучения менеджеров по закупкам на функциональном уровне,
значимом для поставщиков. Предыдущий опыт работы с поставщиками и знания о
рынке снабжения также могут существенно воздействовать на выбор покупателя.
Уровень риска, ощущаемый при выборе одного поставщика в сравнении с другим,
оказался важен для понимания поведения индивидов, совершающих покупки. Ис-
следование личностных черт, таких как самоуверенность и напористость, оказалось
менее полезным в предсказании покупательского поведения (Moller, 1985}.
6. Резюме
Покупательские решения организаций принимаются в первую очередь для удовлет-
ворения их нужд. Таким образом, эти решения оказываются под сильным влиянием
экономических и технических соображений. Роль профессионального менеджера по
закупкам состоит в том, чтобы осуществлять на основе всей необходимой информа-
ции выбор снабжения организации продуктами и услугами для удовлетворения ее
потребностей. Принимая на себя все более возрастающую стратегическую роль, про-
фессиональные менеджеры-снабженцы начали осуществлять ощутимый контроль
над рынками снабжения. Эффективный маркетинг зависит от развития понимания
этой профессиональной роли и соответствующей реакции на нее.
На покупательские решения организаций также влияет ряд поведенческих
факторов. К ним относятся характеристики организации-покупателя и процесса
покупки. Развитие знаний в этих вопросах может быть полезным для построения
промышленной маркетинговой стратегии, особенно в таких областях, как целевой
маркетинг и разработка маркетинговой программы.
Stephen Parkinson
Ulster Business School
University of Ulster At Jordanstown
Литература
Baker, MJ. (1983) Market Development, Harmond-sworth: Penguin Books.
Dyer, J.H. and Ouchi, W.G. (1993) ‘Japanese style partnerships: giving companies a competitive edge’,
Sloan Management Review Fall: 51-64.
164
Теоретические основы
Fearon, Н.Е. (1968) 'Historical evolution of the purchasing function’, Journal of Purchasing and Materials
Management, February.
Hamel, G. and Prahalad, C.K. (1993) ‘Strategy as stretch and leverage’, Harvard Business Review March-
April: 75-84.
Keogh, M. (1993) ‘Buying your way to the top’, McKinsey Quarterly: 41-62.
Moller, K.E.K. (1985) ‘Research strategies in analysing the adoption process’, Journal of Business Research
13, August.
Moller, K. and Laaksonen, M. (1985) ‘Situational dimensions and decision criteria in industrial buying:
theoretical and empirical analysis’, in Woodside, A.G.W. (ed.), Advances in Business Marketing, vol. I,
Greenwich, CN: JAI Press Inc.
Parkinson, S.T. and Hogarth-Scott, S. (1993) ‘Who does the marketing in retailing’, European Journal of
Marketing 27: 51-62.
Porter, M.E. (1985) Competitive Advantage, New York: The Free Press.
Reck, R.F. and Long, B. (1988) ‘Purchasing: a competitive weapon’, Journal of Purchasing and Materials
Management Fall: 2-8.
Robinson, P.J. and Faris, C.W. (1967) Industrial Buying and Creative Marketing, Boston: Allyn and
Bacon.
Webster, F.E. and Wind, Y. (1972) Organizational Buying Behaviour, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall
Inc.
Woodside, A.G.W. (ed.) (1992) Advances in Bussiness Marketing and Purchasing: Mapping How Industry
Buys, vol. 5, Greenwich, CN: JAI Press.
Управление закупками
Ларс-Эрик Гадде
1. Значимость закупок
2. Три стратегические роли закупок
3. Базовые условия, влияющие на управление закупками
4. Стратегические вопросы управления закупками
5. «Сделать или купить»
6. Сущность отношений с поставщиками
7. Конфигурация базы снабжения
8. Текущие вопросы управления закупками
Обзор
Закупки, которые были раньше простой «бумажной» функцией, за последние три
десятилетия приобрели стратегически важное значение для экономики фирмы.
Уровень финансовых ресурсов, которые отпускаются на закупки, привел к тому,
что отделы по закупке влияют: на выбор, производить ли какой-либо продукт са-
мостоятельно или купить у внешних поставщиков («сделать или купить»); на про-
ектирование и разработку продукта; на анализ стоимости и отбор подходящих
поставщиков, а также на движение потоков сырья (поставка «точно в срок»). По-
этому в данной главе обсуждаются базовые формы покупающей организации,
подробно рассматриваются ключевые стратегические вопросы. Предполагается,
что управление закупками сейчас в большой степени связано с маркетингом парт-
нерских отношений, поскольку фирмы пытаются найти равновесие между раз-
личными подходами к поставщикам, предполагающими высокую и низкую сте-
пень заинтересованности. Начиная с 1980-х гг. исследование внешних источников
также приобрело большое значение, а усиливающееся развитие информационных
технологий будет и дальше менять наши представления о таком явлении, как за-
купки.
1. Значимость закупок
Начиная с 1970 г. роль и значимость закупок существенно изменились. В про-
шлом закупки считали исключительно канцелярской функцией, конечной зада-
чей которой является покупка всего необходимого по минимальной цене. Сегодня
закупки видятся функцией большой стратегической важности. Основная причи-
на перемен — это растущая специализация, характеризующая в целом промыш-
ленную систему. Для усиления продуктивности своей работы компании постепен-
но сконцентрировали свою деятельность на все более ограниченных участках
166
Теоретические основы
общей цепочки стоимости. Одним из следствий такого пути развития является то,
что компании-изготовители стали все больше зависеть от получения товаров и ус-
луг от других фирм. Тем самым внешние поставщики приобрели жизненно важ-
ную роль для большинства производящих компаний. Купленные товары часто
составляют более половины общих затрат компании. Этот факт поставил закуп-
ки, внутренние и внешние, в центр внимания.
Внутренняя сторона закупок интересна потому, что закупками регулируется
постоянно возрастающая доля ресурсов компании. Если больше половины затрат
компании обусловливается закупками, то они по определению являются важной
стратегической функцией, реализация которой обеспечивает конкурентоспособ-
ность фирмы. Более того, в силу возрастающей специализации технические ре-
сурсы также все больше становятся доступными компаниям благодаря их постав-
щикам. Продукты и компоненты, закупаемые сегодня, технически более сложны,
чем ранее. Это усложнило задачу покупателя и подняло требования к профессио-
нальным знаниям сотрудников, занятых закупками. Это также стало причиной
повышения статуса закупок и их стратегического признания.
С внешней стороны последствия закупок проявляются в том, что происходя-
щие в пространстве отношения между отдельными компаниями приобрели боль-
шую важность, чем раньше. Идеи и технологии, такие как доставка «точно в срок»,
гарантия качества и принцип бездефектности, все значительнее воздействуют на
компании. Все это означает перенесение фокуса интереса в отношениях с постав-
щиками. Это также означает, что именно закупки становятся в центр внимания,
поскольку отношения с поставщиком управляются (координируются) главным
образом через функцию закупки. Поэтому, в целом, закупки приобрели стратеги-
чески важное значение для компаний.
Меняющийся взгляд на закупки отразился и в научной литературе. Если мы вер-
немся к временам, когда закупки были лишь канцелярской функцией, то типичный
заголовок книги по этой специальности тогда звучал бы, вероятно, как «Справочник
по закупкам». Авторы таких книг были озабочены главным образом вопросами,
касающимися процедуры закупок: сколько покупать, как наводить справки и т. п.
Основной задачей этой литературы было повысить продуктивность покупающей
компании путем разработки определенного порядка закупок. Около 1970 г. были
созданы модели корпоративного покупательского поведения. Целью этих моделей
было представление усовершенствованного процесса принятия решения в покупаю-
щей компании и факторов, определяющих исход этого процесса. Одним из важных
новых понятий была концепция закупочного центра. Закупочный центр — это не-
формальная группа или объединение людей в организации, которые участвуют в
процессе принятия покупательского решения (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕ-
ДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ). Знание закономерностей поведения участников заку-
почного центра, а также того, как они реагируют на различные ситуации, является
важной исходной информацией для разработки маркетинговых стратегий фирм-
продавцов. Таким образом, эти модели в первую очередь ориентированы на повыше-
ние маркетинговой эффективности фирм-продавцов.
В течение 1990-х гг. преобладающее отношение к этой теме изменилось, и
взгляды на закупку и поставщиков стали отражаться в заголовках типа «Регули-
Управление закупками
167
рование взаимоотношений с поставщиком» и «Развитие партнерства». Появив-
шиеся новые теории принимают во внимание эффективность деятельности как
поставщика, так и его клиента. Управление закупками все больше относится к
управлению отношениями с поставщиками (см. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И
СЕТИ).
2. Три стратегические роли закупок
Воздействие закупочных операций на работу компании можно выявить благодаря
трем стратегическим функциям закупки: рациональности, развитию и структури-
рованию. Функция рациональности охватывает многочисленные повседневные
действия, предпринимаемые для изменения структуры затрат. Можно выделить
три типа рациональности. Первый касается спецификации требований к предме-
ту или продукту, который будет куплен. Это важнейший момент, требующий ре-
шения, следует ли изготовить нужный продукт на своих мощностях или купить
его у внешних поставщиков (решения «сделать или купить»), а также решений
относительно конструкции или проекта продукта. Эффективность этого процесса
значительно возрастет, если закупки будут осуществляться согласованно с иссле-
довательским, проектным и производственным отделами, а также если закупщи-
ки будут иметь надежную информацию о возможностях и способностях различ-
ных поставщиков. Одна из методик, применяемых для этого, называется анализом
стоимости; ее задача состоит в том, чтобы снизить затраты при сохранении необ-
ходимых уровней доступности и надежности продукта (см. РАЗРАБОТКА НО-
ВЫХ ТОВАРОВ; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА).
Второй тип рациональности относится к выявлению наиболее подходящего
поставщика, когда спецификации уже установлены. В прошлом это значило то же
самое, что и поиск поставщика, предлагающего самую низкую цену. Со временем
процедуры оценки поставщика стали более изощренными, как следствие попыток
выявить общие затраты, связанные с выбором различных поставщиков. Более
того, поставщики могут различными способами оказать влияние на доходные ста-
тьи покупающей компании, что также сильно повлияло на выбор поставщика.
И наконец, третий тип рациональности связан с повышением продуктивности
потоков сырья в процессе перемещения. В 1980-х гг. были предприняты усилия
для уменьшения запасов, хранящихся на складах производителя. В автомобиль-
ной промышленности поставки «точно в срок» и усиленная координация произ-
водственных операций клиента и поставщика обеспечили большие экономиче-
ские выгоды. В таких операциях закупки играют важную роль, так как меняющаяся
частота поставки и размеры партий являются важными предпосылками для дости-
жения преимуществ. Движение потоков сырья — далеко не единственный потенци-
альный источник рационализации. Вторым заметным элементом потенциала усо-
вершенствований является обмен информацией. В этом отношении развитие
информационных технологий открыло доступ к новым альтернативам (рис. 1).
Поставщики выступают как важные составляющие потенциальных ресурсов
технического развития фирмы клиента. Часто этот потенциал используется до-
статочно пассивно, например покупающие компании ждут, пока поставщики раз-
168
Теоретические основы
Рис. 1. Три стратегические функции закупки
работают новое решение, а затем решают, покупать продукт или нет. Однако бо-
лее активная стратегия в этом отношении может превратить закупочное подраз-
деление в основной катализатор более совершенного использования ресурсов
поставщика. Это можно идентифицировать как развивающую роль закупок.
Причиной активизации этой роли является растущая специализация промышлен-
ной системы. Фирме-изготовителю, использующей компоненты от нескольких
поставщиков, требуется координировать разработку этих компонентов, проводи-
мую разными поставщиками, у каждого из которых свои собственные научно-ис-
следовательские силы. Компоненты также могут различаться по применяемым
поставщиками технологиям изготовления, что затрудняет для покупающей фир-
мы накопление и обновление знаний о каждой специализированной технологии.
Клиент, полагающийся на поставщиков как на источник технического развития,
должен включить их в научно-исследовательский процесс на ранней стадии. Это
дает ему еще одно преимущество, так как раннее вовлечение поставщика сокращает
периоды освоения продукта при его разработке, что становится одним из важней-
ших факторов соревновательности в большинстве отраслей промышленности.
Закупка также обладает структурообразующей ролью в том смысле, что по-
ставки оказывают воздействие на структуру рынков снабжения. Компания может
предпочесть, чтобы какой-либо товар поставлял ей один-единственный постав-
щик. Тогда конкурентоспособность этого поставщика усиливается по сравнению
с другими потенциальными поставщиками. Другая компания может считать сво-
ей основной стратегической целью наличие нескольких альтернативных постав-
щиков. Такая компания, скорее всего, разделила бы свои закупки между не-
сколькими поставщиками, чтобы сохранить существующую структуру поставок.
Любые действия, осознанные или неосознанные, предпринимаемые фирмой от-
носительно выбора поставщиков, воздействуют на структуру рынков поставщи-
ков в долговременном аспекте, меняют количество потенциальных поставщиков
и их позиционирование на рынке. Поэтому для компании важно анализировать
долговременные последствия своего покупательского поведения, а также выяв-
лять и предвидеть другие тенденции, влияющие на рынки снабжения. Компания,
активно использующая структурообразующую роль закупок, может трансформи-
ровать свою собственную деятельность так, чтобы усилить благоприятные тен-
денции и нейтрализовать нежелательные.
Управление закупками
169
3. Базовые условия, влияющие на управление закупками
Покупающие компании демонстрируют значительные различия при управле-
нии закупками. Некоторые из этих различий можно объяснить различием базо-
вых условий, в которых работают компании. Характеристики рынка снабжения
предполагают определенные возможности для работы по закупкам. Технология
компании также окажет здесь существенное воздействие. Фирмы, производя-
щие массовую продукцию, должны очень отличаться по своим покупательским
стратегиям и поведению от тех компаний, которые производят товар по заказу
клиента.
В этом параграфе рассматриваются два условия, которые оказывают важное
воздействие на управление закупками. Первое условие имеет внешнюю природу,
так как связано с характеристиками предмета покупки, например закупать стан-
дартизированное сырье или машины высокой сложности — это два принципиаль-
но разных решения. Второе условие, внутреннее, касается способа организации
закупки в покупающей компании.
Воздействие характеристик продукта
Разнообразие подходов в менеджменте закупок частично можно объяснить харак-
теристиками приобретаемого продукта. Существует очевидная разница между
основным оборудованием для крупного объекта «под ключ» и промышленными
поставками для более или менее быстрого применения. Приобретение комплекта
основного оборудования практически всегда характеризуется технической слож-
ностью, капитальными вложениями и длительным сроком службы. Поэтому пе-
реговоры, предшествующие решению о покупке, будут продолжительными и все-
объемлющими, включая обсуждение альтернативных проектов и возможностей.
Один из важных вопросов состоит в том, как новое оборудование будет работать
наряду с имеющейся техникой и оборудованием? Другие подлежащие обсужде-
нию важные вопросы состоят в выявлении возможности получения сервисных
услуг, запасных частей и обучении персонала. Этот тип покупки обычно охваты-
вает в покупающей компании большое количество людей и подразделений. Одно
из важных свойств такой покупки заключается в том, что выбор оборудования,
возможно, надолго ограничит свободу компании-покупателя. Выбранное обору-
дование будет в большой степени определять, какое сырье и средства техническо-
го обслуживания будут покупаться в будущем.
Промышленное снабжение (для техобслуживания, ремонта и работ) очень от-
личается от представленного выше типа покупки. Подобные закупки включают
большое количество продуктов (крепления, ручной инструмент, клеи и т. п.), эти
товары закупаются часто, но не регулярно, так как спрос на них колеблется. От-
сутствие таких товаров в необходимый момент может стать серьезной проблемой
для покупающей компании. Поэтому в связи с приобретением промышленных
приспособлений, технической оснастки и инструментов возникают существенные
административные сложности. Основная проблема в отношении закупок этого
типа состоит в том, чтобы создать хорошо работающие системы заказа и поставки.
Продуктивность достигается через установление определенного «рутинного»
170
Теоретические основы
порядка для закупок в целом, а не через совершение каждой отдельной сделки
наиболее продуктивным образом.
Между двумя такими крайностями, как закупки основного оборудования и то-
варов для техобслуживания, располагаются другие типы покупок. Одна из них
касается сырья и материалов на различных стадиях обработки — это важный ис-
ходный продукт для многих компаний. Такие товары чаще всего более стандарти-
зированы. Обычно создается глобальный рынок этих товаров. Цены на нем ко-
леблются в соответствии с циклами спроса и предложения. Поэтому ожидаемые
изменения цены являются важными детерминантами в процессе выбора времени
для подобной покупки. Многие компании покупают компоненты различного рода
для сборочных операций. Закупка компонентов характеризуется периодичностью
поставок. Важно правильно воспользоваться этой периодичностью для достиже-
ния продуктивности. Существенным отличием таких покупок является необхо-
димость адаптации компонентов друг к другу и к общей ситуации производства
покупающей компании.
Таким образом, очевидно, что покупаемые товары различаются благодаря их
специфическим характеристикам в качестве предмета приобретения. Такое раз-
нообразие естественно для закупок всех компаний, поскольку каждая из них за-
купает несколько разновидностей товаров. Основным результатом этого разно-
образия является то, что компании трудно найти одно идеальное решение в
отношении организационно-административного порядка работы. Трудности от-
носятся к компетенции технической, административной или снабженческой
служб.
Организация закупок
Операции по закупкам могут быть организованы двумя существенно отличными
друг от друга способами: централизованным или децентрализованным. Центра-
лизованный способ закупок имеет три основных преимущества. Первое — это эко-
номия от масштаба закупок, когда одномоментный заказ товаров по своим объ-
емам обычно больше, чем могло бы быть при децентрализованном способе. Второе
преимущество состоит в том, что возможно координировать совместные действия
всех подразделений компании-покупателя в отношении отдельных поставщиков.
Наконец, третье преимущество централизации — это возможность более эффек-
тивного распределения ресурсов. Примером этого является рост профессионализ-
ма сотрудников, занятых закупками, специализирующихся в приобретении конк-
ретных товаров. Основной недостаток централизованной организации закупок
заключается в том, что могут возникнуть проблемы с внутренними коммуникаци-
ями между отделом закупок и другими подразделениями (производственным, на-
учно-исследовательским и т. д.). Между ними могут быть существенные расхож-
дения как в физическом смысле, так и во мнениях и установках, что особенно
характерно для больших компаний. Между производственниками и снабженцами
может легко возникнуть деление на «своих» и «чужих».
Проблема такого рода гораздо легче разрешается в децентрализованной орга-
низации. Защитники децентрализованных структур считают, что закупки не долж-
ны быть чьей-то специализированной функцией, а должны являться неотъемле-
Управление закупками
171
мой частью функционирования компании. С начала 1980-х гг. децентрализация
закупок становится все более и более распространенной. Одна из причин этого со-
стоит в том, что фирмы в целом изменили свое отношение в пользу децентрализа-
ции. Когда отделы компании и ее структурные подразделения несут все больше
экономической ответственности за свою собственную работу, трудно удержать за-
купки, составляющие самые большие затраты, под контролем центра. Самая оче-
видная проблема децентрализованной организации закупок — это падение профес-
сионализма тех, кто осуществляет покупку. Их навыки приобретают более общий
характер, и им недостает компетентности и умения для того, чтобы осуществлять
выбор покупки среди чрезвычайно широкого набора существующих товаров.
Выбор между централизацией и децентрализацией всегда требует компромис-
са. Установка на выгоды одного способа всегда будет чревата жертвами потенци-
альных выгод другого. По этой причине закупщикам всегда придется прилагать
усилия к устранению недостатков выбранной организационной формы. Децент-
рализованная организация закупок может быть уравновешена центральным отде-
лом закупок, ответственным за составление групповых соглашений с целью эко-
номии усилий. Централизованную организацию можно дополнить закупщиками
в низовых подразделениях, которые отвечают за приобретение конкретных ком-
понентов. Это позволяет комбинировать эти две крайности. Как показывает ис-
следование крупных компаний скандинавских стран, такие промежуточные типы
там наиболее распространены (рис. 2).
Первоначально организация закупок фирмы определялась внутренними фак-
торами. Со временем всевозрастающую роль стали играть внешние факторы. Ког-
да на закупаемые товары уходит почти две трети общих затрат, становится оче-
В Полностью централизованные
И Централизованная закупка стратегических товаров,
децентрализованная закупка повседневных товаров
□ Децентрализованная закупка, дополняемая центральным
отделом закупок
В Децентрализованная закупка, сочетающаяся с добровольной
кооперацией различных отделов
ED Полностью децентрализованные
Рис. 2. Организация закупок в крупных скандинавских фирмах
Источник: Gadde and Hekansson, 1993.
172
Теоретические основы
видным, что внешним факторам следует уделять большее значение. Покупающая
компания должна быть организована таким образом, чтобы обмен с поставщика-
ми был бы облегчен, насколько это возможно.
4. Стратегические вопросы управления закупками
Как правило, существуют три основных стратегических вопроса, связанных с ме-
неджментом закупок:
♦ выбор между самостоятельным изготовлением товара и покупкой его у внеш-
них поставщиков;
♦ развитие нормальных взаимоотношений с поставщиками;
♦ управление поставщиками с учетом масштабов их производств и сложив-
шихся с ними взаимоотношений.
Первый стратегический вопрос состоит в том, чтобы решить, какие товары
приобретать. Это определяется диапазоном операций, осуществляемых покупаю-
щей компанией на своих мощностях. Принимаемое решение обусловливает сте-
пень вертикальной интеграции, которую в терминах закупки можно обозначить
вопросом: «Сделать или купить?». Все компании полагаются на внешних постав-
щиков, но в разных пределах. Для некоторых компаний добавленная стоимость
значительна, а роль закупок в общих затратах ограничена. Для других компаний —
наоборот, затраты на приобретение товаров составляют подавляющую часть всех
расходов. Второй вопрос касается отношений с поставщиками. Покупающие ком-
пании демонстрируют широкое разнообразие договоренностей, принятых в раз-
личных вариантах взаимоотношений. Некоторые взаимоотношения характеризу-
ются широкими контактами между людьми в фирмах, обширной координацией
их деятельности и адаптацией ресурсов различного рода. В других взаимоотноше-
ниях объем координации деятельности и адаптации ресурсов ограничены до ми-
нимума, а контакты сознательно удерживаются «на дальней дистанции». И на-
конец, третий стратегический вопрос относится к базе снабжения. База снабжения
компании отражает в некоторой степени выбор в отношении способа внешнего
снабжения и природу отношений с поставщиками. Иногда исход решений, приня-
тых в отношении первых двух вопросов, может подействовать нежелательным
образом на решение о базе снабжения. Поэтому конфигурацию базы снабжения
необходимо рассматривать как самостоятельный вопрос, имеющий стратегичес-
кое значение (см. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА; ПРО-
ДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА).
5. «Сделать или купить?»
Вопрос, что производить у себя, а что закупать у поставщиков, волновал изготови-
телей в течение длительного времени, хотя до 1980-х гг. он не воспринимался как
стратегически важный. До этого времени решение производить или покупать, как
правило, определялось на низшем уровне управленческой иерархии покупающей
компании. Оно базировалось в первую очередь и главным образом на ожидаемой
Управление закупками
173
степени использования мощностей и сведениях о затратах за прошедшее время.
В зависимости от ситуации относительно этих условий решение «сделать или ку-
пить» могло меняться каждый год. Такие перемены не вызывали больших трудно-
стей, так как предмет субдоговора был высоко стандартизирован или проектиро-
вался клиентом. Со временем анализ проблемы «сделать или купить» усложнялся.
При этом всевозрастающую роль приобретали отношения к качеству и надежно-
сти. Важными вопросами стали также необходимость защищать внутреннее ноу-
хау и возможности, обеспечиваемые доступом к мощностям других фирм.
Очевидно, что покупающие фирмы со временем пришли к тому, что более
предпочитали «купить», чем «сделать». Эта тенденция стала наиболее очевидна с
конца 1970-х гг. Расчет на источники со стороны, от внешних поставщиков, с тех
пор существенно вырос. Для многих компаний стоимость покупаемых товаров и
услуг превысила половину общих затрат, а иногда пропорция оказывалась значи-
тельно выше. Ранее решения «сделать или купить» главным образом касались
субдоговоров по операциям изготовления продуктов. Постепенно другие виды
деятельности, включая административные услуги, логистические и транспортные
операции, сбор рыночной информации, проектирование процессов и даже разра-
ботку продуктов, во все большей степени становились зависимыми от внешнего
снабжения.
Это означает, что степень вертикальной интеграции существенно снизилась.
Отдельные компании сосредоточивают свои усилия на ограниченном участке об-
щей цепочки затрат. Основная причина такого типа развития состоит в получаемом
от специализации преимуществе. Специализация ведет к экономии трудозатрат;
что означает, что выбранные поставщики могут внести свой вклад в рационализа-
цию закупки. Более того, внешние поставщики могут способствовать развитию
фирмы благодаря закупке. Первый аргумент в пользу этого заключается в том,
что большинство фирм используют множество технологий, имеют сложные
структуры, что затрудняет возможность быть лидером в этих технологиях. Для
покупающей фирмы одним из способов справиться с этой ситуацией является со-
средоточение на некоторых избранных технологиях, а в отношении других поло-
житься на специализированных поставщиков. Второй аргумент состоит в том, что
поставщики, работающие с несколькими клиентами, умеют лучше выбирать бу-
дущее направление технического развития, чем покупающая компания с ее более
ограниченным кругозором, сосредоточенным главным образом на своей собствен-
ной деятельности.
Тенденции в снабженческой сфере деятельности компаний изменили природу
вопроса «сделать или купить?». Раньше это решение было довольно легко изме-
нить по желанию компании — чуть ли не каждый год. Направление, взятое после
1980-х гг., сделало стратегический выбор необратимым. Во многих случаях поку-
пающие компании столкнутся с гигантскими трудностями при попытке перейти от
«купить» к «сделать». Часто они будут обнаруживать, что возвращение к передне-
му краю технологии после того, как они его покинули, требует слишком больших
ресурсов. Другая перемена состоит в том, что изменилось отношение к контролю
над ресурсами. Собственность — это один из способов контроля. Он обеспечивает
высокую степень автономии в использовании ресурсов, и компании традиционно
174
Теоретические основы
выражали предпочтение контролю собственника. Однако недостаток этого подхо-
да заключается в том, что инвестиции в высокоспециализированные ресурсы мо-
гут потребовать от фирмы такой ресурсной структуры, которая в результате раз-
вития новых технологий может устареть. Поэтому традиционным аргументом в
пользу внешних источников снабжения было сохранение маневренности и приспо-
сабливаемости, в то время как стремление к контролю поощряло вертикальную
интеграцию. Неудивительно, что компании стали все больше и больше полагаться
на внешние источники для сохранения маневренности, принимая во внимание
темп технологического развития. Аргумент в пользу контроля был пересмотрен.
Преобладающей стала точка зрения, что собственность на ресурсы обеспечивает
полный контроль, при этом предполагалось, что контроль над ресурсами, находя-
щимися в собственности других фирм, не осуществляется. Со временем, однако,
сформировалась точка зрения, дополняющая первую, в соответствии с которой
покупающая компания благодаря взаимоотношениям со своими поставщиками
может в некоторой степени косвенно контролировать ресурсы, находящиеся в
собственности других компаний. Такая стратегия была определена как квазиинтег-
рация, и, как предполагалось, она обеспечивала покупающим фирмам основные вы-
годы вертикальной интеграции, исключая сопутствующие ей недостатки. Появле-
ние этой точки зрения является результатом изменившегося взгляда на отношения
с поставщиками (они будут рассмотрены в следующем разделе); она же внесла
определенный вклад в само изменение этих отношений.
6. Сущность отношений с поставщиками
Отношения с низкой заинтересованностью
Традиционно покупающие фирмы настоятельно предостерегались от попадания
в зависимость от конкретных поставщиков. Такая зависимость ограничивает име-
ющиеся возможности для закупки. Сторонники так называемых «отношений на
дальней дистанции» определили три основных преимущества данного способа
ведения бизнеса. Во-первых, наличие нескольких поставщиков может решить
краткосрочные проблемы повышения надежности поставок. Зависимость от
единственного поставщика помимо всех прочих проблем может создать новые,
связанные с производственной мощностью и схемами поставок. Во-вторых, слиш-
ком большая уверенность в конкретном поставщике может в конечном счете стать
причиной «ограничивающего» эффекта. Избегая слишком больших вложений в
отдельных продавцов, фирмы, как предполагается, гарантируют себе долговре-
менную маневренность. Третье и, возможно, самое важное преимущество состоит
в том, что наличие конкурирующих друг с другом поставщиков является одним из
способов повышения продуктивности в закупочных операциях, так как зависи-
мость от отдельных поставщиков затрудняет использование рыночных преиму-
ществ. Покупающая компания может переключаться с одного поставщика на дру-
гого и тем самым влиять на продавцов, заставляя их совершенствовать свои
возможности. Конкуренция поставщиков в отношении цены имеет особое значе-
ние в стратегии закупок. Суть этой стратегии состоит в том, чтобы избегать чрез-
мерной интеграции с поставщиками, так как интеграция ведет к зависимости.
Управление закупками
175
Клиентские отношения, построенные на этой логике, характеризуются низкой за-
интересованностью обеих сторон.
Таким образом, традиционное видение продуктивности в отношениях с по-
ставщиками, как правило, трактует поставщиков как более или менее продуктив-
ных производителей исходных продуктов. Каждая ситуация приобретения това-
ра оценивается по ее эффективности. Основная задача закупки состоит в том,
чтобы найти наиболее выгодного продавца для каждой конкретной сделки. Один
из важных вопросов в менеджменте закупок состоит в том, чтобы поощрять кон-
куренцию между поставщиками. В этой стратегии отношения «на дальней дис-
танции» довольно часто вызывают тенденции враждебных отношений. Конкрет-
ная ситуация купли-продажи рассматривается как игра с нулевой суммой: то, что
один получит, другой потеряет. На практике подход с низкой заинтересованно-
стью работает, когда потребности покупателя хорошо известны, точно выверены
и устойчивы. Следующее необходимое условие — это наличие нескольких про-
давцов, предлагающих стандартный товар.
Отношения с высокой заинтересованностью
С 1980-х гг. мы наблюдали изменения во взглядах на роль отношений с поставщи-
ками, основанные на взаимодополняющей продуктивности закупок. Частично это
произошло в результате изменения отношения к необходимости вертикальной ин-
теграции. Компании-изготовители во все большей степени полагаются на внешних
поставщиков. Во многих случаях внешнее снабжение рабочих операций ставило
покупающие фирмы в ситуации, когда их собственная работа должна быть скоор-
динирована с действиями, предпринимаемыми поставщиком. Могла потребоваться
координация работ по изготовлению продукции или координация работ по произ-
водству и дистрибьюции с обеих сторон. При этих обстоятельствах стратегия заку-
пок, нацеленная на ежегодное переключение на нового поставщика, кажется не
столь приемлемой. Поэтому тенденция возрастания специализации в промышлен-
ной системе в целом потребовала большей координации деятельности между от-
дельными компаниями. Это, в свою очередь, ведет к большему «притиранию» поку-
пателя и продавца друг к другу в том, что касается производственной деятельности
и ресурсов. Причиной «притирания» является повышение продуктивности и эф-
фективности. Таким образом возникает взаимозависимость между клиентом и по-
ставщиком. Такие отношения характеризуются высокой заинтересованностью.
Отношения высокой заинтересованности, как правило, обеспечивают другие
типы преимуществ в сравнении с отношениями низкой заинтересованности, по-
скольку здесь оптимизируется не отдельная сделка. Напротив, клиенты активно
стремятся усилить долгосрочную продуктивность и эффективность. Вместо со-
средоточенности на цене в каждой сделке, усилия сконцентрированы на воздей-
ствии долговременных общих расходов. Поведение покупающей компании в
процессе закупки затрагивает целый ряд расходов, из которых, собственно, скла-
дывается цена — одна из наименьших частей по сравнению с другими (рис. 3). Эти
другие расходы часто называют «косвенными».
Изменение косвенных расходов требует приспособления друг к другу покупа-
теля и продавца. Для этого необходимы отношения высокой заинтересованности.
176
Теоретические основы
Рис. 3. Издержки, зависящие от поведения покупателей
Источник: Gadde and Hakansson, 1993.
Выгоды отношений такого рода включают установление связей в работе систем
поставок (доставка «точно в срок»). Такие меры уменьшают и капитальные рас-
ходы, и расходы на совершение сделки. Объединенная разработка продукта полу-
чила широкое распространение. Соединение ресурсов производителя с ресурсами
поставщиков может сократить время выполнения заказа при разработке продукта
и снизить общие затраты на НИОКР. Более того, доходы покупающей компании
могут возрасти благодаря повысившемуся качеству продукта.
Подход высокой заинтересованности всегда требует больших затрат. Дости-
жение выгод интеграции требует нестандартных решений, специфического при-
способления ресурсов и/или координации деятельности, а также интенсивных
контактов между отдельными сотрудниками. Отношения высокой заинтересо-
ванности опираются на логику капиталовложений. Такие отношения дороги, но в
определенных ситуациях расходы сопровождаются выигрышем от интеграции.
Отношения высокой заинтересованности основаны на убеждении, что ресурсы
поставщика — это ценные активы. Эти ресурсы можно использовать для различ-
ных целей, некоторые из них можно идентифицировать и осознать при установле-
нии отношений — эти цели будут совместно устанавливаться во взаимодействии
между клиентом и поставщиком. Отношения высокой заинтересованности поэто-
му должны регулироваться совсем другим образом, чем отношения низкой заин-
тересованности.
Таким образом, отношения высокой и низкой заинтересованности предостав-
ляют покупающей компании различные виды преимуществ. Отношения высокой
заинтересованности требуют затрат, но в определенных ситуациях эти затраты
перекрываются более существенными положительными экономическими эффек-
тами. Однако в других ситуациях покупающая компания больше выиграет от под-
хода низкой заинтересованности. Иногда для клиента, возможно, будет более вы-
годно соревнование поставщиков между собой. В других случаях покупающие
фирмы могут предпочесть устойчивый контакт с одним поставщиком в течение
Управление закупками
177
длительного времени без особой адаптации — это еще один вид низкой заинтере-
сованности.
Каждой компании требуется комплекс различных взаимоотношений с постав-
щиками, характеризуемых разнообразными степенями заинтересованности. Что-
бы наилучшим образом использовать поставщиков, необходимы отношения вы-
сокой и низкой заинтересованности. Управление этим комплексом отношений —
основной момент в менеджменте закупок. Менеджмент отношений с поставщика-
ми — это также динамичная задача. Условия со временем меняются, поэтому
должен меняться характер отношений. Заинтересованность необходимо распро-
странять на новые ситуации. Отношения с поставщиками должны постоянно от-
слеживаться и обоснованно направляться. Действия, предпринимаемые в этом
отношении, будут иметь также существенные результаты для базы снабжения
(см. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ).
7. Конфигурация базы снабжения
Третий стратегический вопрос стал значимым в 1990-х гг. благодаря новым
взглядам на вертикальную интеграцию и отношения с поставщиками. До этого
база снабжения не считалась важным вопросом. Отношения низкой заинтересо-
ванности обычно сопровождаются политикой множественных источников, что
ведет к широкой базе снабжения. Со временем, однако, покупающие фирмы ста-
ли больше задумываться о расходах, связанных с управлением поставщиками,
что привело их к настоятельному стремлению сократить свои базы снабжения.
В некоторых случаях клиенты поддерживали определенных поставщиков, что-
бы стимулировать их усилия на разработку предварительно собранных узлов
различных видов.
Такие продавцы действуют как системные поставщики, сводящие вместе ком-
поненты от нескольких субпоставщиков. Развитие в направлении отношений вы-
сокой заинтересованности также оказывает воздействие на достижение основных
выгод интеграции. Отношения высокой заинтересованности требуют вложения
больших ресурсов, и покупающая компания не может управлять слишком боль-
шим количеством ресурсов. Таким образом, взаимодополняющее видение продук-
тивности в закупках и последующий пересмотр роли поставщиков оказали воз-
действие на размер базы снабжения.
Однако следует заметить, что соотношения «единственный источник снабже-
ния отношения высокой заинтересованности» и «множество источников снаб-
жения отношения низкой заинтересованности» не обязательно должны рас-
сматриваться как неотделимые. По разным причинам покупающая фирма может
предпочесть использовать несколько поставщиков конкретного наименования то-
вара, даже если требуется высокий уровень заинтересованности. Например, иног-
да клиенты могут диктовать, каких поставщиков использовать. Тот факт, что по-
купающая компания использует двух поставщиков параллельно для одного
конкретного наименования, однако, не исключает возможности высокой заинте-
ресованности в отношении обоих. Соответственно низкая заинтересованность в
отношении единственных источников может иметь свои собственные преимуще-
178
Теоретические основы
ства. Если покупатель — небольшая компания, концентрация закупок на одном
поставщике может быть лучшим способом экономии расходов.
Существуют многочисленные примеры повышенной продуктивности и эффек-
тивности закупки благодаря растущей интеграции деятельности клиента и постав-
щика. Вероятно, что могут быть достигнуты еще большие выгоды, если покупаю-
щая фирма способна воздействовать на координацию деятельности и комбинацию
ресурсов между группами продавцов в базе снабжения. Усилия этого типа извест-
ны как менеджмент снабженческой цепи. Многочисленные примеры существен-
ных преимуществ, которых можно достичь, когда покупающая фирма в состоянии
координировать деятельность большого числа поставщиков, известны в автомо-
бильной промышленности, главным образом это касается доставки точно в срок.
Другой способ достижения сопутствующих преимуществ в области снабжения ре-
сурсами состоит в том, чтобы стимулировать обмен ресурсами с поставщиками и
между ними. Хорошей иллюстрацией потенциальных результатов интеграции ре-
сурсов в пределах отношений с поставщиками является пример американского
производителя обуви Nike, который активно переводит производственные мощно-
сти к поставщикам. Производственная система Nike основана полностью на ис-
пользовании внешних источников. Компания Nike больше не изготавливает обувь
на своих мощностях, а полагается на ряд поставщиков и субподрядчиков с очень
разными характеристиками, схематично изображенными на рис. 4.
Поставщики Nike разбиты на три различные категории: 1) массовые произво-
дители, которые имеют экономию за счет масштаба производства и снабжают ряд
производителей обуви; 2) развитые партнеры, которые являются эксклюзивными
Рынок
Рис. 4. Сеть поставщиков Nike
Источник: Donaghu and Barff, 1990.
Управление закупками
179
поставщиками Nike, производящими наиболее совершенные и современные моде-
ли, и 3) развивающиеся поставщики, которые могут производить обувь по очень
низкой цене. Совершенствование работы этой сети поставщиков требует, чтобы
Nike делилась своими знаниями и ресурсами с поставщиками и активно участво-
вала в их производственной деятельности. Одним из способов достижения этого
является «программа эмиграции», в рамках которой бывшие технические специа-
листы Nike становятся постоянными сотрудниками на фабриках поставщиков.
Поставщиков также заинтересовывают участвовать в совместной разработке про-
дуктов (см. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ПРОДУКТОВ). Некоторые поставщики в
странах с низкой стоимостью труда имеют очень ограниченную компетентность.
Чтобы соответствовать мировому стандарту Nike, потенциальные возможности
этих компаний должны непрерывно совершенствоваться. Компания Nike заинте-
ресовывает своих поставщиков, имеющих более высокий уровень развития, при-
нимать активное участие в этом процессе через совместные предприятия, органи-
зуемые на базе Nike одним из развитых и опытных поставщиков и местной
фирмой, имеющей ограниченные ресурсы и технологическую компетентность.
Форма совместного предприятия — это мотивационный механизм в передаче тех-
нологии и знаний менее опытному партнеру от высокоразвитых поставщиков.
Превосходной иллюстрацией управления целиком всей базой снабжения явля-
ется способ организации производственной сети, который применяет Он мо-
жет показаться крайностью, поскольку весь производственный процесс базируется
на внешних источниках, но аналогичные тенденции можно обнаружить и в других
случаях. Важными элементами этого процесса управления являются программы,
цель которых состоит в развитии потенциала поставщика, а также его участия в раз-
нообразных взаимоотношениях (см. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ; СТРА-
ТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И СОТРУДНИЧЕСТВО ПОСТАВЩИКОВ).
8. Текущие вопросы управления закупками
Изменения в области снабжения компаний поставили отношения с поставщика-
ми в центр внимания. Управление закупками в большой степени превратилось в
вопрос управления отношениями с поставщиками. Для многих покупающих ком-
паний переход от враждебных отношений к сотрудничеству все еще остается про-
блемой. Необходимо менять установки и поведение людей в фирмах-заказчиках.
Для того чтобы воспользоваться плодами потенциальных преимуществ интегри-
рованной производственной деятельности, необходимо убедить поставщиков осу-
ществить определенные вложения. Однако основной проблемой в управлении
связями с поставщиками является поиск равновесия между отношениями с высо-
кой и низкой степенью заинтересованности. Представляется, что в настоящее
время в качестве общих рекомендаций выдвигаются отношения высокой заин-
тересованности и партнерства. Поэтому покупающие фирмы должны тщатель-
но анализировать, какой вклад может быть получен от конкретного партнерства,
прежде чем вступать в отношения, требующие таких затрат ресурсов.
Второй значимый вопрос, стоящий в настоящее время, связан с внешними ис-
точниками. С середины 1980-х гг. консультанты и источники учебной литературы
180
Теоретические основы
настоятельно рекомендовали компаниям сосредоточиться на «основных возмож-
ностях», в то же время деятельность, требующую других ресурсов, рекомендова-
лось осуществлять за счет снабжения из внешних источников. Эти «рецепты»
характеризуются определенной однобокостью. В них подчеркиваются кратко-
временные преимущества и отчасти игнорируются долгосрочные последствия.
Первое замечание состоит в том, что предсказание того, каковы будут основные
возможности завтра, может оказаться непосильной задачей. Второе — в том, что
покупающие фирмы должны также обращать особое внимание на внутренние ис-
точники снабжения. Вполне вероятно, что в определенных ситуациях клиент не
найдет на рынке того, что ему нужно, не будет также возможности стимулировать
поставщика в желаемом направлении. В таком случае компании-изготовителю
нужно осуществлять эти виды работ на своих мощностях, даже если они не рас-
сматриваются как «основные».
Третий вопрос, на который необходимо обратить внимание, связан с информа-
ционными технологиями. Коммуникации являются ключевым элементом заку-
пок. Обмен информацией играет решающую роль внутри покупающей фирмы, так
же как и в отношениях с поставщиками. Развитие информационных технологий
тем самым обеспечивает покупающим фирмам значительные возможности, каса-
ющиеся как рационализации, так и развития. Основная задача состоит в том, чтобы
в полной мере использовать информационные технологии, переводя в электронные
средства связи обмен стандартизированной информацией (заказы, запросы и т. п.).
С помощью такого перевода клиент и поставщик выиграют время для обсуждения
и анализа других проблем и возможностей. Это будет необходимо, так как коор-
динация деятельности и интегрирования ресурсов имеет тенденцию к развитию и
усложнению отношений высокой заинтересованности.
Lars-Erik Gadde
Chalmers University of Technology
Gothenburg
Литература
Donaghu, M. and Barff, R. (1990) "Nike just did it: International subcontracting and flexibility in athletic
footwear production’, Regional Studies 24:537-52.
Gadde, L-E and Hakansson, H. (1993) Professional Purchasing, London: Routledge.
Взаимоотношения и сети
Ларс-Гуннар Маттесон
1. Маркетинг-микс — исследование обмена без учета отношений
2. Взаимоотношения
3. Сети
4. Исследования обменных отношений и сетей
Обзор
Большинство определений маркетинга основано на общей концепции обмена.
Цитируя широко известный учебник: «Маркетинг — это социальный и управлен-
ческий процесс, с помощью которого индивиды и группы приобретают через про-
изводство продуктов и ценностей и ‘обмен ими друг с другом то, в чем они нужда-
ются и что они желают» {Kotler, 1997; курсив автора статьи).*
В этой статье мы имеем в виду главным образом промышленные рынки, рабо-
тающие по принципу «компания—компания», поскольку раньше анализ взаи-
моотношений и сетей рассматривал прежде всего именно эти рынки. Однако мы
также прокомментируем некоторые последние исследования в этой области, рас-
сматривающие маркетинговые исследования и практику на потребительских
рынках. Для того чтобы яснее обозначить партнерский и сетевой подходы, мы хо-
тим сначала сравнить их по некоторым важным параметрам с подходом марке-
тинга-микс.
Для партнерского подхода конкретная сделка между продавцом и покупате-
лем не является изолированным событием, она происходит внутри взаимоотно-
шений обмена, которые характеризуются взаимозависимостью и взаимодействи-
ем между двумя сторонами на протяжении некоторого времени. Можно было бы
остановиться на анализе отдельного случая взаимоотношений, однако при сете-
вом подходе такие примеры рассматриваются как взаимосвязанные. Таким обра-
зом, разнообразные действующие лица на рынке связаны друг с другом прямо или
косвенно. Поэтому конкретный рынок может быть проанализирован и представ-
лен как одна или несколько сетей.
Основное различие между этими концепциями маркетинга — маркетингом-
микс и сетевым подходом — заключается в том, что первый рассматривает марке-
тинг с точки зрения фирмы, а второй — концепции рынка как института, коорди-
нирующего экономические системы (или «руководящего» ими).
См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 2001.
182
Теоретические основы
1. Маркетинг-микс - исследование обмена
без учета отношений
Маркетинг-микс тесно связан с микроэкономической теорией монополистиче-
ской конкуренции и с психологическими теориями «S-O-R», которые привязы-
вают индивидуальную реакцию (R) (например, купить продукт) к внешнему сти-
мулу (S) (например, рекламное объявление о продукте), используя свойства
индивидуума (О) (например, его интересы или ценности) в качестве дополни-
тельной переменной.
Связь между маркетингом-микс и экономической теорией, изучающей
структуры рынка, важна потому, что они влияют на поведение фирмы и опре-
деляют состояние рынка. Сначала осуществляется изучение покупателей, рас-
сматривающее их как некоторую общность. В зависимости от степени совпаде-
ния их реакции на маркетинговую деятельность продавца покупатели делятся
на рыночные сегменты, в которых их не рассматривают в качестве отдельных
индивидов.
Затем рынок определяется с точки зрения замещения. «Рынок состоит из всех
потенциальных клиентов с общей конкретной потребностью или желанием, гото-
вых и способных участвовать в обмене для удовлетворения этой потребности или
желания» {Kotler, 1997). Продавцов в это определение рынка можно включить
только как фирмы, которые предлагают товары-субституты.
Далее подчеркнем, что этот анализ в своей «чистой форме» статичен. Он отно-
сится к сделкам в границах одного периода времени, он не динамичен, не развора-
чивается во времени и природе рыночных процессов. Однако уже существуют
новые аналитические разработки, связанные с маркетингом-микс, где в модели
«отложенных реакций» и обучения клиента вводят временной фактор.
Связующая нить между маркетингом-микс и подходами S-O-R важна, так
как наделяет продавца действенностью и не принимает во внимание взаимоотно-
шения между продавцами и отдельными покупателями, реально взаимодейству-
ющими друг с другом. Партнерский и сетевой подходы отличаются во всех трех
этих аспектах, как это будет показано далее.
2. Взаимоотношения
Взаимоотношения обмена предполагают, что между продавцом и покупателем
есть индивидуальная специфическая зависимость. Каждый случай взаимоотно-
шений развивается через взаимодействие в течение времени и показывает взаим-
ную ориентацию двух сторон друг относительно друга. Во взаимодействии поку-
патель активен настолько же, насколько продавец. Взаимодействие состоит из
социального, делового и информационного обмена и адаптации продуктов, про-
цессов и установленного порядка работы, так чтобы лучше добиваться экономи-
ческих целей участвующих в нем сторон.
Как же тогда можно объяснить тот факт, что рыночные сделки разворачивают-
ся внутри развивающихся, часто длительных взаимоотношений, а не определены
Взаимоотношения и сети
183
«невидимой рукой рынка» или свойствами конкурирующих предложений про-
давцов в каждый период времени? Ответ на этот вопрос можно дать, только рас-
смотрев четыре аксиомы о природе рынков.
Во-первых, как спрос, так и предложение по своей сущности неоднородны. Та-
ким образом, количество продавцов, которые могут потенциально удовлетворить
конкретный запрос конкретного покупателя, достаточно ограниченно. Неоднород-
ность частично зависит от технических взаимозависимостей продуктов и систем
производства, частично от того, как ресурсы, организации и стратегии продавцов и
покупателей соответствуют друг другу. Неоднородность в существенной степени
возникает в процессе адаптации покупателей и продавцов друг к другу, зависящей
от взаимоотношений. Фирма, занимающая позицию поставщика в данное время,
может адаптировать свой продукт и его доставку таким образом, чтобы они соот-
ветствовали требованиям конкретного покупателя, а свои службы доставки адап-
тировать так, чтобы они соответствовали требованиям конкретного покупателя к
этому процессу лучше, чем то, что предлагают конкуренты.
Во-вторых, эффективное управление потоками товаров, услуг, информации и
платежей между продавцом и покупателем требует развития механизмов коор-
динации, отличных от тех, которые обеспечиваются анонимными рыночными
сделками. Системы заказа и доставки должны быть спроектированы так, чтобы
производство эффективно планировалось и сервис достигал высокого уровня.
Современное повышенное внимание к таким видам конкуренции, связанным с
временным аспектом, как «поставки точно в срок», «изготовление на заказ» и т. п.,
связано с потребностью во взаимном развитии продавцом и покупателем ру-
тинных операций и систем, с помощью которых можно управлять отдельными
сделками.
В-третьих, ресурсы для эффективного обновления продуктов, услуг и процес-
сов не находятся в руках отдельной фирмы, а контролируются поставщиками и
клиентами/конечными потребителями этой фирмы. Доступ к коммуникации с
клиентами/конечными потребителями помогает выявить проблемы, которые фир-
ма могла бы разрешить, разрабатывая свой продукт. Разработка продукта одной
фирмой требует дополнительного внесения в процесс компонентов или ноу-хау от
ее собственных поставщиков. Инновационное поведение, требующее кооперации
между фирмами, труднее реализовать, если стороны не обладают предварительны-
ми сведениями друг о друге в рамках взаимоотношений обмена в прошлом (см/. РАЗ-
РАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ).
В-четвертых, как покупателям, так и продавцам необходимо уменьшить
степень неопределенности в отношении условий приобретения исходных про-
дуктов для своих собственных производственных систем, а также спроса на ко-
нечные продукты. Одним из путей уменьшения степени неопределенности яв-
ляются контроль через владение (собственность) или формальные контракты.
Однако в подходе, предполагающем взаимоотношения в процессе обмена, как
более важный механизм контроля рассматривается социальное и техническое
взаимодействие, с помощью которого обе стороны могут доказать, что достойны
доверия друг друга и взаимно привержены осуществлению данных взаимоотно-
шений.
184
Теоретические основы
Взаимоотношения на потребительских рынках
В исследованиях каналов распределения, которые касались потребительских про-
дуктов и услуг, взаимоотношения между участниками канала всегда были в цент-
ре внимания. Одним из фундаментальных вопросов была институциональная
форма взаимоотношений между участниками канала. Должны ли фирмы быть
связаны друг с другом через собственность, долгосрочные контракты и соглаше-
ния или только через краткосрочные рыночные сделки? С этим же вопросом свя-
заны другие вопросы: как власть и зависимость влияют на работу канала? как они
влияют на конфликты внутри канала и их разрешение? Поэтому неудивительно,
что подходы активно разрабатываемой в последние годы институциональной эко-
номики, такие как «анализ трансакционных издержек» ( Williamson, 1985) и «парт-
нерская контрактация» (Macneil, 1989), использовались для изучения различных
форм обмена в каналах распределения (см., например: Haugland and Reve, 1994) (см.:
УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕ-
НИЯ; ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ). На протяжении 1970-х гг.
теоретические подходы, основанные на исследовании взаимоотношений, были
разработаны внутри рождающейся области маркетинга, изучающей сферу по-
требительских услуг. Ученые установили, что сделка по продаже услуг часто
предполагает тесное взаимодействие с покупателем во время как оказания, так и
потребления услуги (см.: МАРКЕТИНГ УСЛУГ). Значительные силы органи-
зации-производителя, кроме тех, которые непосредственно контактировали с
потребителем услуг, были вовлечены в обмен. Исследователи маркетинга услуг
утверждали, что планирование и воплощение в жизнь инструментов маркетинга
специализированным маркетинговым отделом не содержит в себе целиком сущ-
ность маркетинга услуг (см., например: Gronroos, 1990).
С начала 1990-х гг. растущий интерес к маркетингу партнерских отношений на
потребительских рынках стал очевиден как среди практиков, так и среди ученых.
Веской причиной его развития является возможность «индивидуализировать»
массовые рынки благодаря современным информационным, коммуникационным
и производственным технологиям. Базы данных делают информацию об отдель-
ных индивидуумах доступной; прямой маркетинг и телемаркетинг дают возмож-
ность контактировать с выбранными индивидуумами; а изготовление на заказ про-
дуктов и услуг становится все более осуществимым. Продавцы развиваются и
осуществляют маркетинговые программы, нацеленные на стимулирование отдель-
ных клиентов концентрировать свои закупки на меньшем числе источников и на
вознаграждение их за такую «лояльность» (см.: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНО-
ЛОГИИ И МАРКЕТИНГ; МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ).
Растущий объем научной и управленческой литературы по маркетингу партнерс-
ких отношений достаточно разнообразен, и его трактовка в ней определенным обра-
зом отличается от трактовки менеджментом и аналитическими работами взаимоотно-
шений обмена в сетевом подходе. Маркетинг партнерских отношений в узком смысле
очень близок к традиционному подходу маркетинга-микс, поскольку не затрагивает
взаимодействие в истинном смысле слова и не принимает в расчет сетевую природу
рынка. Однако существуют более широкие подходы маркетинга отношений, которые
более всего приближаются к сетевому взгляду на взаимоотношения (Mattsson, 1997).
Взаимоотношения и сети
185
3. Сети
Рынки как сети
Предположим, что окружение отдельного случая взаимоотношений является эле-
ментом других взаимоотношений. Предположим далее, что эти взаимоотношения
прямо или косвенно соединены друг с другом. Тогда мы можем представить себе
рынок как сеть. В соответствии с социологическим определением сети — это набо-
ры взаимосвязанных взаимоотношений обмена между действующими лицами
(Cook and Emerson, 1978). Обмен внутри одной ситуации взаимоотношения обу-
словлен обменом в других. Вместо концепции «сетей—рынков» используются так-
же «промышленные сети» и «бизнес-сети», что определяет несколько другой угол
взгляда на анализ. Отдельный случай взаимоотношений между двумя действую-
щими лицами «вкраплен» в сетевую структуру (Granovetter, 1985).
В сетевом подходе рынок включает дополняющие, замещающие, сотруднича-
ющие и соперничающие фирмы. Здесь виден контраст с вышеупомянутым опре-
делением в рамках подхода маркетинга-микс (Kotler, 1997), где подразумевается,
что данный рынок состоит только из одного уровня в цепи добавленной стоимо-
сти и что конкретный рынок отмежеван на основе предложений конкурирующих
продавцов, производящих товары-заменители.
У отдельной фирмы есть ряд взаимоотношений обмена с конечными потребите-
лями, дистрибьюторами, поставщиками и другими участниками рынка. Эти взаи-
моотношения определяют фокусную сеть данной фирмы, назовем ее сеть фирмы.
Фирмы, формирующие такую сеть, в большой степени осуществляют взаимодопол-
няющие виды деятельности и контролируют дополняющие ресурсы. Они соедине-
ны друг с другом преимущественно позитивно. Главный способ взаимодействия —
это кооперация. Важной ролью маркетинга и закупок является установление, под-
держание, развитие, а также, если это необходимо, прерывание взаимоотношений в
сети. Сети должны иметь некоторую стабильность, чтобы сделать возможной про-
дуктивную координацию. Им также требуется гибкость, поскольку взаимоотноше-
ния обмена развиваются, добавляются новые поставщики, клиенты и т. п.
Конкуренты также стремятся развивать свои сети. Такая соревновательная
активность является важнейшей движущей силой изменений в сетях. Конкурен-
ты соединены друг с другом преимущественно негативно. Они могут соперничать
за клиентов, поставщиков или других партнеров. Конкурирующие фирмы также
часто имеют общих клиентов, дистрибьюторов или поставщиков. Иногда это
предполагает негативную связь, а иногда конкурирующие фирмы не имеют конф-
ликтных задач по отношению к общему партнеру.
Сети «вкраплены» в более широкую сеть. Сети могут до определенной степени
пересекаться, поскольку у фирм есть общие клиенты, поставщики и т. д. Благода-
ря динамичным процессам сети и сетевые структуры все время изменяются, но
эти перемены зависят от предшествующего состояния сети и ее существующей
конфигурации. Большинство взаимоотношений продолжают существовать мно-
гие годы, и поэтому перемены в сети основаны на существенной общей стабильно-
сти. Тем самым и стабильность, и изменчивость, и кооперация, и конкуренция яв-
ляются важными аспектами динамики сети.
186
Теоретические основы
Каждая фирма обладает определенной позицией в сети. Эта позиция зависит
от того, с кем фирма находится в отношениях и каковы взаимоотношения, в кото-
рых она находится со своими партнерами. На позицию фирмы оказывает влияние
ее предыдущая обменная деятельность, например путем вложений инвестиций в
развитие взаимоотношений. Позиция в конкретный момент времени отражает со-
вокупную природу маркетинговой и закупочной деятельности фирмы. Например,
через несколько лет после выхода на новый рынок усилия фирмы по созданию
клиентской базы приведут к позиции в сетевой структуре, которая предполагает
как благоприятные возможности, так и ограничения для будущего стратегическо-
го развития фирмы.
Границы сетевой структуры
Поскольку взаимозависимость взаимоотношений обмена является результатом
как замещения, так и дополнения существующих и потенциальных отношений за-
висимости, то определение границ сети (т. е. рынка) для конкретного анализа —
это чисто субъективная задача. На деле включение или исключение взаимоотно-
шений является творческим процессом аналитика. Начальной точкой может быть
одна или несколько определенных фирм, определенная географическая террито-
рия, технология, функция в цепочке добавленной стоимости, проект, продукт или
услуга с точки зрения пользователя или сочетание этих критериев. Взаимоотно-
шения обмена, которые предполагают важную существующую или будущую
взаимозависимость, выявленные в процессе анализа, затем включаются в сеть.
Исследования сетей, например, касались выхода фирмы на новый рынок, струк-
турных изменений в секторе какой-либо услуги, развития процесса в данной от-
расли промышленности, стратегических альянсов в двух связанных отраслях, раз-
вития инфраструктурного проекта и эволюции новой технологии. Очевидно, что
определение соответствующих границ сетей по-разному даются в работах, посвя-
щенных таким различным вопросам.
От взаимоотношений к сетевым структурам
После этого введения в теорию сетей мы можем вернуться к рассмотрению от-
дельных обменных взаимоотношений, начав его с ответа на вопрос: что нам дает
исследование контекста отдельных взаимоотношений, т. е. ряда пересекающихся
взаимоотношений, для понимания маркетинга и рынков? Я буду использовать те
же самые четыре параметра, что и в рассмотрении взаимоотношений.
Неоднородность — это важное свойство и на уровне сетей. Количество различ-
ных комбинаций, возможных в сетевой структуре, безгранично. Однако по-
скольку координация должна охватывать несколько взаимоотношений, то чем
их больше, тем труднее изменить какой-либо конкретный случай или ситуацию,
не затрагивая другие. Поэтому в сетевой структуре существуют важные косвен-
ные результативные воздействия, предусмотренные на случай изменения одной
из ситуаций. Например, с тех пор, как некая технология стала общепринятой нор-
мой («доминирующий дизайн»), трудно ввести любое крупное изменение в ка-
кой-либо вид деятельности, потому что другие виды, скоординированные с ним
через другие взаимоотношения, также должны быть изменены.
Взаимоотношения и сети
187
Тем не менее неоднородность сетей открывает серьезные возможности для но-
вых, ранее непредвиденных соединений ресурсов, ведущих к нововведениям. Кон-
курирующие фирмы одной и той же отрасли в условиях рынка не всегда с точки
зрения покупателя могут замещать друг друга. С другой стороны, фирмы, при-
надлежащие к различным отраслям, могут благодаря неоднородности конкури-
рующих технологий оказаться потенциальными конкурентами.
Другой аспект неоднородности состоит в том, что распределение видов дея-
тельности между различными участниками в конкретной цепи производства до-
бавленной стоимости индивидуально и подвержено изменениям. Поставщики и
покупатели могут обращаться к посредникам, а могут и не обращаться; один поку-
патель может покупать на стороне конкретный компонент, в то время как другой
изготавливает его для себя сам; один продавец может иметь стратегию системных
продаж, а другой — нет. Изменения в распределении видов деятельности между
участниками являются существенным аспектом изменения сетей.
Адаптации только одного случая взаимоотношений обмена может оказаться
недостаточно, чтобы управлять потоками эффективно. Связанные между собой
виды деятельности, нуждающиеся в координации, охватывают несколько фирм,
например в канале распределения или системе снабжения производства и распре-
деления запасных частей изготовителя оборудования. Координируются не толь-
ко производственные и дистрибьюторские структуры, но также обслуживающие
организации, такие как транспрртные фирмы.
Третий аспект — это склонность или способность к новаторству. Взаимная за-
висимость ресурсов и видов деятельности, контролируемая отдельными фирмами
в сетевой структуре, актуализирует мобилизацию ресурсов нескольких фирм для
нововведений. Некоторые из этих ресурсов доступны через сеть фирмы-новатора,
а некоторые требуют установления соответствующих отношений в других частях
сетей. Главное внимание в теоретических исследованиях сетей уделялось взаимо-
зависимости сетевой структуры от инновационных процессов, затрагивающих тех-
нические и организационные изменения.
Наконец, уменьшение неопределенности — вопрос не только отдельного случая
взаимоотношений обмена. Неопределенность можно снизить, если координация охва-
тит несколько обменных взаимоотношений. Одним из примеров может служить ситу-
ация, когда несколько дополняющих друг друга поставщиков объединяются в проект
продажи систем, вместо того чтобы представлять покупателям нескоординированные
предложения отдельных компонентов. Другой пример раскрывает доступ к информа-
ции о поставщике поставщика или клиенте покупателя благодаря взаимоотношениям.
С другой стороны, непрямая сетевая структура ведет к тому, что одна конкрет-
ная ситуация взаимоотношений обмена вполне может существенно увеличить сте-
пень неопределенности. Примерами этого мо1ут служить выход на рынок новых
конкурентов, разработка новой технологии, изменения спроса со стороны других
фирм в цепи добавленной стоимости. Явные или подразумеваемые соглашения
между конкурентами, например через профсоюзные организации, стратегические
альянсы, включающие несколько ситуаций обменных взаимоотношений, новше-
ства в поведенческих и правовых нормах, охватывающих рынок или отрасль про-
мышленности, являются способами уменьшения неопределенности в сетях.
188
Теоретические основы
Социальное взаимодействие в сетях также может уменьшать неопределенность,
открывая участникам доступ к информации о более широкой сети, возможно,
сопровождающийся взаимными обязательствами и доверием, охватывающим
несколько взаимозависимых случаев взаимоотношений, например в канале распре-
деления. Таким образом, неопределенность в отдельной ситуации взаимоотноше-
ний возрастает, но в контексте других взаимоотношений управленческие действия
в сетевой структуре могут послужить снижению неопределенности.
Значение для менеджмента
Каково значение партнерского и сетевого подходов для маркетинг-менеджмента?
Во-первых, маркетинг следует понимать как инвестиционный процесс, кото-
рый определяет формирование, развитие и поддержание обменных взаимоотно-
шений с клиентами и посредниками. С помощью него фирма развивает свою по-
зицию в сетевой структуре. Такие взаимоотношения следует рассматривать как
нематериальные активы продающей фирмы, поскольку они обеспечивают фирме
доступ к ресурсам, которые покупатели готовы обменять на продукты и услуги.
Тем самым, маркетинг должен иметь долгосрочную перспективу.
Во-вторых, маркетинг — это стратегическая деятельность, направленная на раз-
витие фирмы на рынке и инновационных процессов в ней. Как во всех капиталовло-
жениях, ключевой выбор менеджмента состоит в том, чтобы решить, какие клиент-
ские взаимоотношения он хочет установить и развивать. Очевидно, что продавец
должен ограничивать свои обязательства как в отношении партнеров, с которыми
он хочет быть связан, так и в отношении степени прочности такого обязательства.
Существующая позиция в сетевой структуре — это основа для будущих маркетин-
говых действий. Позиция подразумевает как возможности, так и ограничения на бу-
дущее. Взаимоотношения с клиентом на внутреннем рынке Moiyr, например, помочь
поставщику начать экспорт, когда клиент выйдет на международный рынок. Попыт-
ки создать новый стратегический альянс Moiyr быть ограничены уже существующи-
ми контактами между потенциальными партнерами по альянсу и конкурентами.
В-третьих, маркетинг нужно рассматривать как организационную проблему,
затрагивающую всю фирму. Взаимодействие с покупателем включает в себя не-
сколько функций, таких как изготовление продукта, логистика, НИОКР и закупка.
Процессы адаптации в обменных взаимоотношениях влияют на все виды деятель-
ности и ресурсов, а не только на те, которые традиционно принадлежат к перемен-
ным маркетинга-микс. Особо важно осуществление маркетинговой деятельности в
отношении функции организации. Роль маркетинга сосредоточивается на отборе
взаимоотношений и управлении ими и отдельными партнерами. Маркетинг также
оказывает влияние на сотрудников-продавцов, определяя потребность взаимодей-
ствия между продавцом и покупателем, в котором задействовано много людей.
Поскольку фирма осуществляет взаимоотношения с различными типами вза-
имозависимости, с различными задачами развития взаимоотношений и т. п., с точ-
ки зрения организации важно видеть особенности в управлении различными слу-
чаями взаимоотношений.
В-четвертых, маркетинговые исследования, планирование и контроль должны
сосредоточиваться на отдельных клиентах и их взаимоотношениях с центральной
Взаимоотношения и сети
189
фирмой и с другими деятелями в сетевой структуре во времени, а не на состоянии
клиентов в один конкретный временной период. Большая часть рыночной ин-
формации, согласно взгляду на рынки как на сетевые структуры, приобретается в
рамках обменных взаимоотношений, а не через изолированные проекты по иссле-
дованию рынка вне пределов происходящего коммерческого взаимодействия.
Необходимо систематизировать такую информацию об отдельных ситуациях
взаимоотношений с клиентами. Такой анализ чаще встречается в управлении
взаимоотношениями с поставщиком, который осуществляет функции закупки.
Анализ рынка должен учитывать, каким образом фирмы связаны друг с дру-
гом и зависят от конкретных целей по разрушению традиционных границ рынков,
основанных на географических и отраслевых факторах или категории продукта.
Маркетинговое планирование должно начинаться на уровне взаимоотноше-
ний. Взаимодействие с существующими и потенциальными покупателями явля-
ется важным аспектом процесса планирования. Планирование должно включать
задачи и виды деятельности, касающиеся развития взаимоотношений. Задачи не
должны быть сформулированы только для обмена на уровне бизнеса (например,
объем продаж или тип продуктов), они должны предусматривать социальный и
информационный обмен, а также адаптацию продуктов, процессов и принятого
порядка работы. Развитие отдельных ситуаций взаимоотношений не должно
скрываться среди обобщенных данных по продажам, долям рынка, удовлетворен-
ности клиентов и т. д. Инвестиционная природа маркетинга должна быть принята
во внимание как в процессах планирования, так и контроля.
В-пятых, маркетинговая деятельность во многом связана с техническими во-
просами, поскольку обменные взаимоотношения относятся к нескольким фирмам
с технически взаимозависимыми ресурсами и видами деятельности. Технические
изменения в экономике предприятия и, естественно, в общей экономике зависят
от обменных взаимоотношений так же, как и от маркетинговой деятельности.
Важной задачей процесса взаимодействия между продавцом и покупателем явля-
ется определение и решение технических проблем в том, что касается функциони-
рования существующих систем (например, «послепродажное обслуживание») и
развития будущих продуктов и систем. Стороны, возможно, иногда захотят изме-
нить (увеличить или уменьшить) взаимную техническую зависимость. Часто про-
давец заинтересован в увеличении зависимости покупателя от своего конкретно-
го технического решения и для этого предлагает ему узел вместо отдельных
компонентов, а вместе с ним и контракт на долгосрочное сервисное обслужива-
ние вместо гарантии. Покупатель может воспринять, а может и не воспринять
такую адаптацию к продавцу, отвечающую собственным интересам. Результат
существенным образом определяет техническая компетентность, которая вно-
сится двумя сторонами во взаимодействие.
Расширяя подход взаимоотношений до сетевых, мы расширяем наши пред-
ставления о том, насколько значимо для менеджмента рассмотрение технических
взаимозависимостей в системах производства и распределения, включающих не-
сколько фирм. Маркетинг новых продуктов и процессов, которые не адаптирова-
ны к существующим взаимозависимостям, становится гораздо более проблема-
тичным, если эти взаимозависимости сильны, поскольку это требует изменения
190
Теоретические основы
конфигурации сетевой структуры фундаментальным образом. С другой стороны,
умеренная техническая перемена может послужить на пользу усилению суще-
ствующей структуры сети.
Lars-Gunnar Mattsson
Stockholm School of Economics
Литература
Axelsson, B. and Easton, G. (eds.) (1992) ‘Industrial Networks: A New View of Reality’, London:
Routledge.
Blau, P. M. (1964) ‘Exchange and Power in Social Life’, London: John Wiley and Sons.
Cook, K. S. and Emerson, R. M. (1978) ‘Power, equity and commitment in exchange networks’, American
Sociological Review 43: 712-39.
Dosi, G.; Freeman, C.; Nelson, R.; Silverberg, G. and Soete, L., (eds.) (1988) ‘Technical Change and
Economic Theory’, London: Pintners Publishers.
Ford, D. (ed) (1997) ‘Understanding Business Markets: Interaction, Relationships, Networks’, 2nd edn,
London: Dryden Press.
Gemunden, H. G.; Ritter, T. and Wlter, A. (eds.) (1997) ‘Relationships and Networks in International
Markets’, Oxford: Pergamon.
Granovetter, M. (1985) ‘Economic action and social structure: the problem of embeddedness’, American
Journal of Sociology 91:481-510.
Gronroos, C. (1990) ‘Relationship approach to the marketing function in service contexts: the marketing
and organizational behaviour interface’, Journal of Business Research 20: 3-12.
Hakansson, H. (ed.) (1982) ‘International Marketing and Purchasing of Industrial Goods-An Interaction
Approach’, London: John Wiley and Sons.
Hakansson, H. and Snehota, I. (1995) ‘Developing Relationships in Business Networks’, London:
Routledge.
Haugland, S. and Reve, T. (1994) ‘Price authority and trust in international distribution channel
relationships’, Scandinavian Journal of Management 10:3.
Hodgson, G. M. (1994) ‘The return to institutional economics’, in Smelser, N.J. and Swedberg, R., (eds.),
‘The Handbook of Economic Sociology’, Princeton: Princeton University Press, 58-76.
lacobucci, D. (ed) (1996) ‘Networks in Marketing1, Thousand Oaks: Sage Publications.
Johanson, J. and Mattsson, L.-G. (1987) ‘Interorganizational relations in industrial systems — a network
approach compared with the transaction cost approach’, International Studies of Management and
Organization 17:34-48.
Johanson, J. and Mattsson, L.-G. (1994) ‘The markets-as-networks tradition in Sweden’, in Laurent, G.,
Lilien, G.L. and Pras, B. (eds.), Research Traditions in Marketing, Kluwer Academic Publishers, 321-42.
Journal of Marketing Management: Special Issue on Relationship Marketing (1997) 13: No. 5.
Kotler, P. (1997) ‘Marketing Management, 9th edn’, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Macneil, I. R. (1989) ‘The New Social Contract. An Inquiry Into Modern Contractual Relations’, New
Haven, CT: Yale University Press.
Mattsson, L-G. (1997) ‘Relationship marketing and the markets as networks approach - a comparative
analysis of two evolving streams of research’, Journal of Marketing Management 13:447-61.
Nohria, N. and Eccles, R. G. (eds.) (1992) ‘Networks and Organizations. Structure, Form and Action’,
Boston: MA: Harvard Business School Press.
Pfeffer, J. and Salancik, G. (1978) ‘The External Control of Organizations’, New York: Harper&Row.
Powell, W. W. and Smith-Doerr, L. (1994) ‘Networks and economic life’, in Smelser, N.J. and Swedberg, R.
(eds.), The Handbook of Economic Sociology, Princeton: Princeton University Press, 368-402.
Sheth, J., Gardner, D. M. and Garrett, D. E. (1988) ‘Marketing Theory: Evolution and Evaluation’, New
York: John Wiley and Sons.
Smelser, N. J. and Swedberg, R. (eds.) (1994) ‘The Handbook of Economic Sociology’, Princeton:
Princeton University Press.
Williamson, О. E. (1985) ‘The Economic Institutions of Capitalism’, New York: The Free Press.
МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ
Маркетинговая стратегия
Робин Уинсли
1. Основные принципы: устойчивое конкурентное преимущество
2. Стратегический треугольник
3. Ретроспективный анализ
4. Новые исследования
Обзор
В данной главе мы рассмотрим значение термина «маркетинговая стратегия» и
основные принципы достижения устойчивого конкурентного преимущества. Так-
же будут рассмотрены два важных аспекта этих принципов — проблема положе-
ния фирмы в рамках так называемого стратегического треугольника (клиент, кон-
курент и корпорация) и проблема времени, или ретроспективный анализ. Кроме
того, мы коснемся некоторых последних разработок, таких как роль посредников
в расширенном стратегическом треугольнике, проблемы сетевого маркетинга, вза-
имоотношения между фирмами, ресурсная база фирмы и, наконец, недавние ис-
следования деловых процессов. В заключение мы уделим внимание маркетинго-
вой стратегии с точки зрения перспектив ее научного изучения и практического
применения.
1. Основные принципы: устойчивое конкурентное
преимущество
Основные принципы маркетинговой стратегии формулируются просто: достиже-
ние устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы. Фирма
должна обладать подходящим набором средств (в широком смысле), отвечающих
изменениям запросов потребителей и действующих более эффективно, чем у кон-
курентов. Однако данная формулировка дает только общее представление о по-
нятии устойчивого конкурентного преимущества (УКП).
Позднее мы вернемся к рассмотрению фундаментальных теоретических во-
просов, рассматривающих сущность маркетинговой стратегии именно с этой точ-
ки зрения, что характерно для работ целого ряда авторов. В целом можно утверж-
дать, что концепция устойчивого конкурентного преимущества способна лишь
объяснить, что происходит, нисколько не объясняя сущности происходящего в
условиях меняющихся и постоянно развивающихся конкурентных рынков (Dic-
kinson, 1992).
194
Маркетинг-менеджмент
Брюс Хендерсон (Bruce Henderson), основатель Бостонской консультативной
группы, акцентировал внимание на важности понимания конкуренции и достиже-
нии конкурентных преимуществ на рынке:
Рынок можно рассматривать с различных позиций, и товар может быть ис-
пользован различными способами. Всякий раз, когда изменяются условия на
рынках взаимозаменяемых товаров, изменяются сравнительные преимуще-
ства. Многие бизнесмены не понимают, что ключевой элемент стратегии —
это выбор конкурента, которого требуется превзойти, так же как и выбор сег-
мента рынка и тех характеристик товара, которые отличают его от товара
конкурента.
(Henderson, 1980)
Основа создания конкурентного преимущества
Методы создания устойчивого конкурентного преимущества можно подразделить на
три группы: (1) преимущества фирмы в целом; (2) преимущества в таких функцио-
нальных сферах, как НИОКР, производство, поставки и маркетинг; (3) преиму-
щества, основанные на взаимоотношениях фирмы и ее внешнего окружения. Хотя
данная классификация является в определенной степени произвольной, она пока-
зывает разницу между маркетинговой стратегией и стратегией бизнеса. Большее
количество потенциальных преимуществ, связанных со стратегией бизнеса, воз-
никает из внутренних аспектов деятельности фирмы. Маркетинговая стратегия
выявляет те конкурентные преимущества, которые находятся в компетенции
функций маркетинга. Взаимодействие фирмы с потребителями, каналами распре-
деления, обслуживающими этих потребителей, — это и есть основное направле-
ние маркетингового анализа для выявления конкурентных преимуществ. Более
детальное рассмотрение данного подхода можно найти в работах Г. Дэя и Р. Уин-
сли (Day and Wensley, 1988).
Очень часто преимущества со стороны маркетинга могут быть связаны с внут-
рифирменными преимуществами. Тем не менее функцией маркетинга является
направление ресурсов фирмы на удовлетворение нужд потребителей, а также на
развитие с ними долгосрочных отношений. Преимущества, основанные на издерж-
ках и технологии, часто взаимосвязаны с преимуществами фирмы на рынке. Не-
большие затраты порождают низкие цены и высокую ценность, предоставляемую
потребителям. Уникальные преимущества технологии сказываются на развитии
преимуществ относительно издержек, контроля качества и/или эластичности
предложения.
Достижение устойчивого положения на рынке
Практически в любом бизнесе можно достигнуть устойчивого конкурентного пре-
имущества. Устойчивость преимущества фирм определяется той легкостью, с ко-
торой конкуренты могут их превзойти. Например, довольно трудно для известной
фирмы добиться конкурентного преимущества перед другой известной фирмой с
помощью низких размеров издержек, поскольку, как правило, все большие пред-
приятия имеют равные возможности в этой области. Для этих фирм расходы фи-
Маркетинговая стратегия
195
нансовых средств основываются на тщательной оценке возможных рисков и отда-
чи от существующих у них стратегических инвестиций (Barwise et al., 1989). Таким
образом, скорее конкурентное преимущество, имеющееся у фирмы, приводит к
снижению затрат финансовых ресурсов, чем размер издержек создает это преиму-
щество. Бизнес, направленный на использование малоизвестных возможностей
рынка, может реализовать конкурентное преимущество вместо сохранения средств
компании-учредителя. Компания-учредитель, основываясь на знании данной уни-
кальности возможности, вкладывает средства в данный бизнес, тогда как неболь-
шие, независимые конкуренты не могут привлечь необходимые вложения в неиз-
веданный и рискованный рынок.
Достижение конкурентного преимущества с помощью ценообразования пред-
ставляется затруднительным (Buzzel and Wiersema, 1981). Конкуренты момен-
тально узнают об изменении цен. Они легко отреагируют на эти изменения, кон-
курируя за счет создания краткосрочных преимуществ. С другой стороны,
местоположение может повлиять на устойчивое конкурентное преимущество.
Ограниченность мест с большим потоком посетителей создает трудности магази-
нам, реализующим товары повседневного спроса, поскольку занять выгодное мес-
то может лишь одна торговая точка. Как только компания McDonald’s в короткие
сроки построила рестораны быстрого питания в лучших местах, Burger King и
Wendy’s надолго оказались в невыгодном положении, хотя также располагались в
удачных местах, но вторых и третьих по значению. С другой стороны, в некоторых
случаях даже географический фактор рынка может измениться: в Великобрита-
нии компании Wimpey’s не удалось добиться успеха на заранее выбранном месте в
отличие от компании McDonald’s.
Два основных аспекта устойчивого преимущества, которым уделяется меньше
внимания с точки зрения дальнейшей перспективы, — это лояльность потребите-
ля к определенной торговой марке и отношения с каналами распределения (см.:
БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ, УПРАВЛЕНИЕ
КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ). Д. Рай-
бштайн (D. Reibsteiri) особенно подчеркивал стратегическое значение лояльности
потребителя к бренду:
Компании, добившиеся лояльности к своей торговой марке, могут использо-
вать ее как метод конкурентной борьбы; лояльные потребители способны от-
казаться от предложений конкурентов — высокая степень лояльности к торго-
вой марке служит барьером для внедрения конкурентов на рынок.
(Reibstein, 1985)
Экономический эффект от преимуществ, основанных на лояльности к торго-
вой марке, подтверждается тем, что фирмы готовы платить большую сумму за
приобретение торговых марок других фирм (например, занимающихся фасовкой
товара). В Великобритании примером послужило приобретение компанией Nestle
марки «Rowntrees», а позже важную роль в положении компании Diageo сыграло
объединение марок «Grand Metropolitan» и «Guinness». Подобным же образом
Р. Кори (R. Corey) подчеркивал устойчивый, долговременный характер отноше-
ний с каналами распределения:
196
Маркетинг-менеджмент
Система распределения... является ключевым внешним ресурсом. Обычно на
ее создание уходят годы, изменить ее также не очень просто... она отражает об-
щее убеждение в необходимости такой политики и практических мер, которые
бы формировали основу для совместных действий на основе длительного и
прочного партнерства.
(Corey, 1976)
2. Стратегический треугольник
Традиционным подходом в понятии маркетинговой стратегии является модель
«стратегического треугольника», изложенная Кеничи Омае (Ohtnae, 1982). В дан-
ном треугольнике (рис. 1) рассматривается прямое взаимодействие фирмы как с по-
требителями, так и с конкурентами.
Дифференциация
товара/услуги
Рис. 1. Стратегический треугольник
Источник: Ohmae, 1982.
Потребители
С позиции маркетинга конкуренция возникает на рынке, объединяющем неко-
торое число отдельных товарных рынков, каждый из которых включает в себя
группу потенциальных потребителей со схожими запросами, а также схожими
реакциями на методы предложения товара или услуги (технологии и маркетин-
говые программы), удовлетворяющие их потребностям. По этой причине каж-
дый рынок определяется собственным оригинальным товаром/услугой и свя-
Маркетинговая стратегия
197
занным с ним рыночным механизмом. С точки зрения маркетинговой стратегии
это является отправной точкой анализа для выявления области конкуренции
(совокупность рынков товара, внутри которых находится ряд потенциальных
конкурентов) и сегментов потребителей (группа потребителей со сходными вку-
сами).
Сегментирование рынка
Центральным понятием в маркетинге является сегментирование рынка. Как способ
характеристики потребительских предпочтений без непосредственного разделения
до каждой личности анализ рыночных сегментов имеет свою историю. В данной
сфере маркетинга меньше всего учитывается фактор конкуренции, основываясь на
характеристиках потребителей (см.: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА).
В последних эмпирических работах термин «сегментирование рынка», описы-
вающий определенное поведение покупателя, и термин «структура рынка», осно-
ванный на описании поведения конкурентов, рассматриваются на уровне иссле-
дования потребителей. В стратегическом маркетинге понятие «сегментирование
рынка» связано с определением «структура рынка», однако само понятие «струк-
тура рынка» определяется структурой взаимодействия между производителями,
поставщиками, розничными продавцами и посредниками. В. Камакура и Г. Рассел
(Kamakura and Russell, 1989) пытались внести ясность в данный вопрос, используя
термины «сегментирование потребителей» и «структура эластичности спроса»,
впоследствии, к сожалению, пытаясь заменить сегментирование потребителей
сегментированием товарного рынка.
На сегодняшний день в сфере сегментирования рынка проведено много эмпи-
рических исследований, но основные вопросы остались. В частности:
1. Есть мнение, что перекрестные эластичности, учитываемые при дифферен-
циации элементов маркетинга-микс, имеют не только разные свойства, но и
разную структуру взаимодействия с этими элементами.
2. Характер поведения конкурентов, который, в самом строгом смысле сло-
ва, является опытной базой для выявления эластичности, оказывается,
по мнению П. Лифланга и Д. Уиттинка (Leeflang и Wittink, 1993), не в
равновесии с самими показателями перекрестной эластичности.
Последние исследования также затрагивают неоднозначность понятия сегмен-
тирования потребителей. Вопреки различным интерпретациям в учебниках суще-
ствуют тенденции представления сегментирования со следующих позиций.
1. Между сегментированием потребителей и дифференциацией торговых марок
существует слабое различие.
2. Взаимозаменяемость торговых марок может быть представлена в двухмер-
ном пространстве.
Из этого следует, что основной акцент делается на позиционировании как стра-
тегии развития торговой марки и на конкуренции между товарами. Таким обра-
зом, приняв решение о стратегическом позиционировании бренда или товара на
рынке, мы можем решать тактические задачи в области маркетинга-микс в вы-
бранном стратегическом контексте.
198
Маркетинг-менеджмент
Попытки соединить специфические доказательства перекрестных эластично-
стей приводят к невозможности каким-то образом систематизировать их взаимо-
действие. Это привело к использованию общих признаков для характеристики
конкуренции, таких как «давление» и «уязвимость», как более удобному способу
представления обобщенных результатов анализа.
Можно с уверенностью полагать, что недостаточно стратегического пред-
ставления о рынке и так называемые тактические решения маркетинга-микс яв-
ляются неотъемлемой частью стратегии на практике.
Конкуренты
Дифференцированная конкуренция
Основные принципы дифференцированной конкуренции были выражены еще в
начале 1930-х гг. Эдвардом Чемберлином (Edward Chamberlin) (с точки зрения его
теории «монополистической конкуренции») и Джоан Робинсон (Joan Robinson)
(с точки зрения теории «несовершенной конкуренции»). В обоих случаях суть
заключается в том, что отдельная фирма, выпускающая тот или иной товар, стал-
кивается с отрицательным наклоном кривой спроса (в отличие от горизонтальной
кривой спроса, характерной для условий совершенной конкуренции). Поэтому
фирма может независимо от поведения конкурентов устанавливать (до опреде-
ленного уровня) собственные цены. Что же обеспечивает подобную изолирован-
ность? Джоан Робинсон приводит оригинальный перечень факторов, таких как
брендинг и эффект распределения.
Существует связь между понятием дифференциации и концепцией сегменти-
рования рынка, но для начала нужно иметь в виду отправные моменты в их отли-
чии: сегментирование рынка начинается с потребителей, а дифференцирование
товара или услуги — от фирмы или самого товара или услуги.
Ключевой момент данного анализа заключается в том, что барьеры, препятству-
ющие установлению конкурентом новой цены, слишком несовершенные или име-
ют кратковременный характер. Существует много абсурдных случаев, связанных с
тем, что некоторые фирмы не смогли предусмотреть внедрение на рынок конку-
рентов лишь потому, что не вспомнили, как были разрушены их крепкие прежние
позиции, или потому, что изменились вкусы потребителей и/или конкуренты на-
шли способ преодолеть конкурентные барьеры.
Ценовая конкуренция
С экономической точки зрения одним из традиционных типов конкуренции явля-
ется ценовая конкуренция. С определенной поправкой на систему учета данный
тип конкуренции сходен с конкуренцией по издержкам. Данный подход получил
широкую поддержку после разработки в 1960-е гг. Брюсом Хендерсеном и други-
ми членами Бостонской консультационной группы «кривой опыта». Интересно,
что с уклоном в область электроники большая часть работы связана с рассмотре-
нием конкуренции издержек в рамках динамики конкуренции целой индустрии.
Конечно, обычная опытная кривая показывает лишь отдельную часть в дина-
мике движения издержек в различных отраслях промышленности. Становится
очевидным, что обычная модель опытной кривой не охватывает всю сферу дея-
Маркетинговая стратегия
199
телыюсти, и поэтому для определения стратегии снова необходимы уже имеющи-
еся методы и одновременный анализ их эффективности.
Анализ конкурентных подгрупп
При анализе подгрупп конкурентов, так же как в случае с потребителями, суще-
ствуют такие ситуации, когда уместнее рассматривать подгруппы или отдельных
конкурентов, нежели делать общий анализ. Поэтому мы должны рассматривать
различные подгруппы внутри отрасли, схожие по своему поведению и скорее кон-
курирующие между собой, чем с предприятиями других отраслей промышленнос-
ти. Это подводит нас к анализу стратегической группы, который был проведен в
работах Р. Кейвзаи М. Портера (CavesandPorter, 1977', Caves, 1980) (см.: ОЦЕНКА
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ; СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И
СОТРУДНИЧЕСТВО ПОСТАВЩИКОВ).
Некоторые аналитики, например Дж. Макги и X. Томас (McGee and Thomas, 1986),
обращались к проблемам, связанным с понятием стратегической группы (включая сте-
пень, до которой сходным фирмам было бы рационально следовать одной и той же
стратегии, тем самым увеличивая эффективность конкуренции), и к проблемам иден-
тификации этих групп.
Корпорация
Кроме анализа подгрупп возможен также анализ отдельных конкурентов. Анализ
отдельной фирмы (корпорации) можно проводить, используя целый ряд методов,
наиболее распространенные из которых — SWOT-анализ (Strengths — сильные
стороны, Weaknesses — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats —
угрозы) и различные виды финансового анализа.
SWOT-анализ
SWOT-, или TOWS-, анализ направлен на разделение влияющих на стратегиче-
ское развитие фирмы ключевых факторов по двум плоскостям, которые можно
обозначить как внешние/внутренние и позитивные/негативные. Подход предпо-
лагает стратегическое соответствие каждому из параметров (угрозы — избегать,
возможности — использовать, слабые стороны — компенсировать, сильные сторо-
ны — развивать и укреплять), и, таким образом, в результате должна образоваться
сбалансированная стратегия.
Хотя на сегодняшний день стало уже практически традиционным проводить
первичный анализ в проектах делового администрирования, в данной форме анали-
за существует ряд потенциальных недостатков.
1. В определенной степени данные факторы (внешние/внутренние, позитив-
ные/негативные) являются отражением друг друга, и можно предполо-
жить, что любой из них может находиться в какой-нибудь из двух плоско-
стей (основной вопрос в том, как преподнести данные).
2. Зачастую связь между отдельными факторами и предполагаемой стратеги-
ей отдаленная или даже семантическая. На практике более эффективным
подходом является оценка конкурентной сферы деятельности так, чтобы
свести до минимума негативные аспекты.
200
Маркетинг-менеджмент
3. Существует тенденция рассматривать факторы как несвязанные элементы,
хотя они могут являться частью общей концепции, такой как «положение
на рынке».
В заключение можно отметить, что SWOT-анализ помогает сформировать ин-
тегрированную оценку и прогноз, для того чтобы осуществить стратегический вы-
бор, однако данного анализа недостаточно для оперирования элементами страте-
гии и применения ее на практике.
Финансовый анализ
Большинство форм корпоративного стратегического анализа должно включать в
себя не только финансовую оценку существующего положения, но также и оцен-
ку стратегического выбора в будущем.
Такого рода оценки опираются на управленческие и финансовые системы уче-
та информации. На сегодняшний день в данной сфере выдвигается большое коли-
чество концепций. Самым важным стало развитие так называемого «основанного
на сфере деятельности метода учета издержек», который устанавливает акцент
анализа издержек на различные процессы, связанные с деятельностью в области
разработки и поставок товара или услуги. Данный подход берет свое начало из
ранее разработанной управленческой системы учета, в которой затраты группи-
руют различным образом (по группам товаров, территории продаж, ключевым по-
требителям).
С точки зрения характера затрат в краткосрочном периоде практически все
издержки могут считаться постоянными. Стратегический анализ, ориентирован-
ный на изучение более длительных периодов, сталкивается с ситуацией, когда, пе-
рефразируя известное изречение Дж. М. Кейнса (J. М. Keynes), «в долгосрочном
периоде все издержки переменны».
Основная проблема финансового стратегического анализа заключается в том,
чтобы выводы о том, какие затраты являются постоянными, а какие — переменны-
ми, соответствовали реальному выбору ресурсов организации.
3. Ретроспективный анализ
Любые исследования, связанные с долгосрочным анализом, требуют оценки
прошлого опыта. Поэтому в основе стратегического треугольника лежит ретрос-
пективный анализ. В контексте стратегии маркетинга мы можем рассматривать
анализ положения на рынке как анализ преимуществ наряду с проблемой харак-
теристик их устойчивости.
Положение на рынке
Для решения стратегических задач в маркетинге представление о позиции на рынке
является основным. Очень редко можно встретить маркетинговые стратегии, авто-
ры которых не ссылались бы на такие понятия, как «позиционирование на основе
качества» или «предоставление высокой добавленной ценности» (см.: ПОЗИЦИО-
НИРОВАНИЕ).
Маркетинговая стратегия
201
В самом упрощенном понимании, для того чтобы занимать положение на
рынке (или просто рассуждать об этом), необходимо иметь карту-схему рыноч-
ного позиционирования. Необходимо быть внимательными по отношению к ис-
пользованию данного понятия и проводить разграничение между понятиями
«карта» и «территория». Карты могут подразделяться на простейшие, рассмат-
ривающие соотношение цена/качество, и многофакторные, изучающие отноше-
ние потребителей.
В области маркетинга и маркетинговых исследований разработка так называе-
мых карт восприятия является сферой широкого изучения, в частности применя-
ется объединенный анализ атрибутов товара и поведения в процессе покупки.
Со стратегической точки зрения важным является то, насколько достоверной
является карта с течением времени и насколько правильно она ориентирует в те-
кущем поведении потребителя.
Анализ устойчивости
Более поздние авторы и исследователи теории устойчивых конкурентных преиму-
ществ еще в большей степени развили проблему «устойчивости», к которой мы об-
ращались ранее. Например, Дж. Р. Уильямс ( Williams, 1992) предположил, что каж-
дую отрасль можно рассматривать с точки зрения принадлежности к одному из трех
возможных типов, выделяемых исходя из устойчивости их преимуществ, и это раз-
деление можно провести на основе так называемой «скорости имитации». Его пер-
вичное деление базируется на степени защиты ресурсной базы от давления конку-
ренции. Он предположил, что долгосрочная тенденция изменения реальных цен в
любой конкретной области зависит от степени возможности такой имитации. В са-
мом деле, Дж. Р. Уильямс на основе своего анализа полагает, что широко распрост-
раненное внимание к динамике конкуренции и временным преимуществам может
быть и излишним: «Несмотря на общее убеждение о развитии конкуренции на боль-
шинстве рынков, ситуация изолированного окружения и изолированной ресурсной
базы становится все более и более распространенной и потому важной для нашего
понимания» (Williams, 1992).
Р. Рид и Р. Де Филлиппи (Reed and DeFillippi, 1990) уделяли внимание некото-
рым свойствам товара, одновременно выражающим как его преимущество, так и
сомнительность этого преимущества (это затрудняет процесс имитации и делает
преимущество более устойчивым). Они полагали, что этими тремя свойствами
являются комплементарность, сложность и специфичность. И хотя данные фак-
торы являются чрезвычайно важными, существуют некоторые проблемы в их оп-
ределении и измерении на практике.
П. Гемават (Ghemawat, 1991) и другие фокусировали внимание на природе обя-
зательств как ключевом элементе устойчивости преимущества. Он утверждает, что
анализ устойчивости связан с декомпозицией проявлений имитации, товарами-за-
менителями, захватом (присвоением ценностей тем, кто не является владельцем
активов) и затишьем (неудача в реализации экономических преимуществ). Хотя
данное открытие рассматривает довольно утонченные вопросы, в особенности это
касается положения фирмы на рынке, однако не совсем ясно, как они соотносятся с
вновь появляющимися субъектами рынка.
202
Маркети нг-менеджмент
Учитывая вышеизложенное, неудивительно, что авторы, ранее дискутирующие о
характере доминирующей логики внутри фирмы (Prahalad and Bettis, 1989), сегодня
делают акцент на то, что основным конкурентным преимуществом является способ-
ность фирмы приспособиться к собственной логике (Bettis and Prahalad, 1995).
Анализ инвестиций: проблема выбора
Большое количество авторов, в особенности С. Майерс (Myers, 1984) и позднее
Б. Когат и Н. Кулатилака (Kogut and Kulatilaka, 1992), обращали особое внима-
ние на проблемы анализа основных инвестиционных решений. Они обнаружи-
ли, что подобные решения имеют важное «дополнительное» значение, обеспе-
чивая базу для дальнейших действий. Для описания данного феномена Б. Когат
и Н. Кулатилака использовали термин «платформы». В целом основа для пони-
мания этого заключается в том, насколько оперативным является предлагае-
мый анализ. Так, например, существуют большие сомнения, насколько приме-
нимым окажется подход Фишера—Блэка, изучающий проблемы финансового
выбора, к так называемым «дополнительным» выгодам (см.: Marsh et al., 1988).
Те проблемы, которые исследовали Б. Когат и Н. Кулатилака, показывают то,
что прежде всего данные ученые являются аналитиками конкурентных преиму-
ществ.
Можно говорить о том, что основной акцент авторы ставят не на развитии но-
вой системы анализа, а скорее на проведении анализа в рамках определенного ре-
шения, чем, скажем, на подготовке стратегического плана. В данном случае мы
заново трактуем ранее высказанное Питером Друкером (Piter Drucker) утвержде-
ние, что главное состоит в «будущем» сегодняшних решений:
Но даже с помощью таких мощных инструментов решения, принятые с учетом
прогноза будущего, будут оставлять опасения: непредвиденные ситуации бу-
дут всегда одерживать верх. Тем не менее любое управленческое решение
должно принимать во внимание и учитывать условия изменения, адаптации и
сохранения... сегодняшние менеджеры должны позаботиться о завтрашних ме-
неджерах. Завтрашние менеджеры должны адаптировать сегодняшние реше-
ния к завтрашним условиям.
(Drucker, 1961)
Роль стратегической ориентации
Основной вывод, который можно сделать из всего, что написано по поводу страте-
гии, — это идея о том, что организации, сохранившие устойчивое положение и ос-
новную цель или чувство ориентации, как правило, показывают лучший резуль-
тат. Самым недавним открытием в данном направлении является принятие
понятия «стратегическая ориентация» как основного элемента стратегического
успеха.
Более сложным остается вопрос о том, как будут приняты данные цели окру-
жением и общественностью. Некоторые авторы, такие как Г. Минцберг (Mint-
zberg, 1994) и др., уже фигурировавшие на наших страницах, активно дискути-
ровали о том, в какой форме должны быть представлены данные цели — либо
Маркетинговая стратегия
203
как последовательные действия, либо как набор тщательно продуманных стра-
тегических положений. Природа экономики состоит в том, что она способна
объяснить успехи и неудачи лишь после совершения события, но она не объяс-
няет того, что мотивировало эти действия. В заключение можно сказать, что в
развивающихся и меняющихся условиях конкурентного рынка неизбежно тре-
буется применение различных форм адаптивного поведения.
4. Новые исследования
В области изучения динамики конкурентного рынка неизбежно появление новых
исследований. Как правило, они подразделяются на два вида — индивидуальные
и специальные, позже мы увидим, что они могут рассматриваться как часть общей
концепции и иметь значение в долгосрочном периоде в рамках основной концеп-
ции устойчивых конкурентных преимуществ.
Посредники: усиленный стратегический треугольник
Увеличивающаяся роль посредников была признана на многих рынках и во мно-
гих отраслях. В связи с этим стало понятно, что стратегический треугольник, о
котором упоминалось выше, должен быть изменен так, как это показано на рис. 2.
Посредники рассматриваются как независимые и движимые собственными
интересами агенты на рынке, а не просто как логистические каналы к конечным
потребителям.
Возникает альтернативный подход к ранее затрагиваемому вопросу об очевид-
ном дисбалансе между поведением конкурентов и реакцией потребителя. Конку-
рентное поведение, возникающее на рынке, может рассматриваться как результат
тактических (и, может быть, стратегических) действий как самого производителя,
так и розничного продавца. В данном случае мы можем использовать и развивать
концепцию «познавательных карт» как для различных конкурентов (Porac and
Thomas, 1990; Hodkinson andJohnston, 1994), так и для основных производителей,
посредников и розничных продавцов, что также поможет объяснить феномен
«сверхконкуренции», о котором говорилось ранее (Leeflang and Wittink, 1993;
Wensley, 1993).
Рис. 2. «Усиленный» стратегический треугольник
204
Маркетинг-менеджмент
Сети и отношения
Большое количество теоретиков и исследователей в области маркетинга, в особен-
ности те, которые занимаются вопросами инноваций и поведения организаций при
осуществлении закупок, отмечали, что взаимоотношения между фирмами относи-
тельно устойчивы и сложны. Это приводит к пониманию того, что мнение о дина-
мике конкуренции может быть обманчивым в деле объяснения этих взаимоотноше-
ний. Поэтому необходимо рассматривать единую связанную сеть распределения,
а не последовательность отдельных рыночных операций.
Особое внимание уделяется важности долгосрочных отношений внутри рыночной
структуры, и можно обнаружить сходство и различие между взглядами на рыночные
взаимоотношения и на сеть в целом. В частности, Л.-Г. Мэттссон {L.-G. Mattson) про-
водил сравнения двух точек зрения:
Моя идея состоит в том, что если мы ограничиваем взгляд на рыночные взаимо-
отношения, то мы приближаемся к данному в начале этой главы утверждению о
том, что маркетинг отношений и сети распределения в целом имеют мало обще-
го. Некоторые аспекты рыночных взаимоотношений противоречат основным
взглядам на сети распределения. Маркетинг отношений в узком смысле подра-
зумевает маркетинговую стратегию, цель которой — повысить и сохранить ло-
яльность потребителя. Данный процесс облегчается применением современных
информационных технологий, которые позволяют устанавливать индивиду-
альные коммуникации с потребителями на массовом рынке. В данном случае
маркетинг отношений является базовым заявлением концепции управления
маркетингом.
Тем не менее можно считать, что маркетинг отношений означает реальное взаи-
модействие между различными элементами во времени, относительно высокую
степень взаимосвязи между продавцом и покупателем, он также подразумевает,
как отдельные взаимоотношения соединены в сети. Так мы подошли к моему вто-
рому главному утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределе-
ния должны извлекать больше пользы от совместных исследований и общей ос-
ведомленности. Исследования в рамках маркетинга отношений помогут извлечь
пользу из следующих аспектов изучения сети: уделять больше внимания включе-
нию в процесс различных участников и взаимоотношениям с ними, а также точке
зрения потребителя, изучению взаимодействий и отношений во времени, мак-
ро- и мезоуровням управленческой структуры, шире использовать лонгитюдные
методы исследования. Очевидно, что маркетинг партнерских отношений и сети
должны больше внимания уделять развитию исследований в социальной облас-
ти, где основной акцент делается на функции отношений между экономически-
ми субъектами.
{Mattson, 1997)
Базовые навыки и ресурсный подход
Одним из последних направлений исследования природы корпорации был под-
ход «базовых навыков», развитый, в частности, Г. Хэмелом и К. Прахаладом {Ha-
mel and Prahalad, 1991).
Маркетинговая стратегия
205
Они критиковали роль маркетинга в организации: невозможность высшего
руководства развивать предвидение представлений о еще не существующих рын-
ках. Основное внимание они уделяли расширенному изучению рынка, быстрому
развитию товара и быстрому приспособлению к реакциям рынка. Большинство
примеров, которые они исследовали, имели отношение к глобальному рынку: до-
машнее цифровое телевидение, CD, плоский монитор, электронное музыкальное
оборудование, беспроводные коммуникации, электронное изображение, аппара-
ты по медицинской диагностике, видеокамеры, факс-аппараты, электронные за-
писные книжки, компьютерная графика, видеомагнитофоны и, конечно же, ком-
пьютеры и автомобили.
И возможно, что данный подход может быть применен только к рынкам разви-
тых передовых технологий.
Более широкий подход был развит под общим названием «ресурсный подход»
{Grant, 1991). Основные положения ресурсного подхода были разработаны Б. Вер-
нефилдом (Wemerfeld, 1984), который в своих недавних работах утверждал, что
эта теория все более и более востребована, однако отчасти она является тавтоло-
гией: «Стратегии, основывающейся на различиях между фирмами, не должно
уделяться внимания, это должно происходить автоматически» (Wemefeld,
1995). В общем, основной упор делается на понимание базовых стратегий фирмы
как результата эксплуатации специфических и частных активов, титулами соб-
ственности на которые обладает каждая конкретная фирма. Имеющий юридичес-
кую окраску термин «титул» используется здесь намеренно, ибо существо поня-
тия «собственность» весьма ограниченно в условиях долгосрочной ситуации на
рынках. В самом деле, значительный интерес представляет рассмотрение фирмы
с точки зрения сети ее отношений и иных контрактов.
Бизнес-процессы и внедрение социально-технических систем
Совсем недавно внимание стало уделяться бизнес-процессам внутри организа-
ции. В некотором смысле это не больше чем анализ определенной деятельности
как отдельного процесса, нежели анализ организации самого процесса работы, и,
скорее, связан с такими формами анализа, как анализ цепочки ценности, разрабо-
танный Майклом Портером, а также с анализом структуры издержек, связанных с
деятельностью фирмы.
Подход обрел популярность среди фирм, деятельность которых связана с фи-
нансовыми услугами, и его чаще можно встретить под ярлыком «реинжиниринг
бизнес-процесса». Как форма анализа данный подход призван рассматривать ру-
тинные аспекты деятельности, такие как обслуживание потребителей и обработка
заказов. Также большую роль данный метод играет в оценке эффективности дру-
гих видов деятельности. Сторонники подхода подчеркивают его особое значение
в сохранении конкурентного поведения и то, что данный подход, вне сомнения,
является необходимой и эффективной формой анализа бизнес-процессов. На са-
мом деле, для того чтобы сосредоточить внимание на каком-то отдельном процес-
се, необходимо сузить границы деятельности. Возникало большое количество
критических замечаний, связанных с тем, что подход отрицает наличие челове-
ческого фактора в подобных процессах. Некоторые полагали, что бизнес-процес-
206
Маркетинг-менеджмент
сы можно рассматривать как социально-технические системы, изучаемые Эмери
{Emery) и Трастом {Trist) в 50-х—начале 60-х гг. в Тавистоке, однако на сегодняш-
ний день человеческий фактор не учитывается {Mumford, 1994).
Robin Wensley
Warwick Business School
Литература
Abell, D. and Hammond, J. (1979) ‘Strategic Marketing Planning: Problems and Analytical Approaches',
Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Bettis, R. A. and Prahalad, С. K. (1995) ‘The dominant logic: retrospective and extension’, Strategic
Management Journal 16: 5-14.
Buzzell, R. D. and Wiersema, F. D. (1981) ‘Successful share-building strategies’, Harvard Business Review
January-February: 135-44.
Caves, R. E. (1980) ‘Industrial organization, corporate strategy and structure’, Journal of Economic
Literature XVIII: 64-92.
Caves, R. E. and Porter, M. E. (1977) ‘From entry barriers to mobility barriers: conjectural decisions &
contrived deterrence to new competition’, Quarterly Journal of Economics May: 242-61.
Christiansen, Clayton M. (1997) ‘The Innovator’s Dilemma’, Boston: Harvard Business School Press.
Cooper, L. and Nakanishi, M. (1988) ‘Market Share Analysis: Evaluating Competitive Marketing
Effectiveness’, Boston: Kluwer Academic Press.
Corey, R. (1976) ‘Industrial Marketing Englewood’, Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Day, G. S. and Wensley, R. (1988) ‘Assessing advantage: a framework for diagnosing competitive
superiority’, Journal of Marketing 52:1-20.
Dickinson, P. R. (1992) ‘Toward a general theory of competitive rationality’, Journal of Marketing 56:68-83.
Drucker, P. F. (1961) ‘The Practice of Management’, London: Mercury Books.
Easton, G. (1990) ‘Relationship between competitors’, in Day, G. S., Weitz, B. and Wensley, R. (eds.), ‘The
Interface of Marketing and Strategy’, ConneticufcJAI Press.
Easton, G., Burrell, G, Rothschild, D. and Shearman, C. (1992) ‘Managers and Competition’, Oxford: Basil
Blackwell.
Ghemawat, P. (1991) ‘Commitment: The Dynamic of Strategy’, New York: Free Press.
Grant, R. (1991) ‘The resource-based theory of competitive advantage’, Californian Management Review
33:114-34.
Hakansson, H. (1987) ‘Industrial Technological Development: A Network Approach’, London: Croom
Helm.
Hamel, G. and Prahalad, С. K. (1991) ‘Corporate imagination and expeditionary marketing’, Harvard
Business Review July—August: 81-92.
Hodgkinson, G. P. and Johnston, G. (1994) ‘Exploring the mental models of competitive strategists: the case
for a processual approach’, Journal of Management Studies (forthcoming).
Kamakura, W. and Russel, G. J. (1989) ‘A probabilistic choice model for market segmentation’, Journal of
Marketing Research 26:379-90.
Kogut, B. and Kulatilaka, N. (1992) ‘Options thinking and platform investments: investing in opportunity’,
Working Paper Wharton School: April.
Lambkin, M. and Day, G. (1989) ‘Evolutionary processes in competitive markets: beyond the product life
cycle’. Journal of Marketing 53:4-20.
Leeflang, P. S. H. and Wittink, D. (1993) ‘Diagnosing competition: developments and findings’, in Laurent,
G., Lillien, G.L and Pras, B. (eds.), Research Traditions in Marketing, Norwell MA: Kluwer Academic.
Leeflang, P. S. H. and Wittink, D.(1996) ‘Competitive reation versus consumer response: Do managers
overreact?’, International Journal of Research in Marketing, 13:103-20.
Marsh, P., Barwise, P., Thomas, K. and Wensley, R. (1988) ‘Managing Strategic Investment Decisions in
Large Diversified Companies’, London: London Business School Centre for Business Strategy.
Маркетинговая стратегия
207
Mattsson, L.-G. (1997) ‘Relationship marketing and the Markets-as-networks approach — A comparative
analysis of two evolving streams of research’, Journal of Marketing Management 13:447-61.
McGee, J. and Thomas, H. (1986) ‘Strategic groups: theory, research and taxonomy’, strategic
Management Journal 7:141-60.
Mintzberg, H. and Waters, J. A. (1985) ‘Of strategies deliberate and emergent’, Strategic Management
Journal 6: 257-72.
Mintzberg, H, (1994) ‘The Rise and Fall of Strategic Planning’, Prentice-Hall.
Mumford, E. (1994) ‘Tools for change: modem miracles or dangerous disasters?’, Working Paper,
Manchester: MBS.
Myers, S. C. (1984) ‘Finance theory and financial strategy’, Interfaces 14: 126-37.
Ohmae, K. (1982) ‘The Mind of the Strategist’, London: McGraw Hill.
Porac, J. and Thomas, H. (1990) ‘Taxonomic mental models in competitor definition’, Academy of
Management Review 15: 224-40.
Pitts, A. (1994) ‘Real options’, Working paper Norwich: UEA March.
Prahalad, С. K. and Bettis, R. A. (1989) ‘The dominant logic: A new linkage between diversity and
performance’, Strategic Management Journal 10:523-52.
Reed, R. and DeFillippi, R. J. (1990) ‘Casual ambiguity, barriers to imitation and sustainable competitive
advantage’, Academy of Management Review 15:88-102.
Reibstein, D. (1985) ‘Marketing: Concepts, Strategies and Decisions’, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Ries, A. and Trout, J. (1985) ‘Positioning: The battle for your mind’, London: McGraw-Hill.
Rumelt, R. P (1996) ‘The many faces of Honda’, Californian Management Review 38: 103-11.
Simon, H. A. (1979) ‘Rational decision making in business organizations’, American Economic Review
September.
Wensley, R (1993) ‘On a clear day you can see the market’, in Laurent, G., Lillien, G. and Pras, B. (eds.),
Research Traditions in Marketing, Norwell MA: Kluwer Academic, pp. 163-8.
Wernerfeld, B. (1984) ‘A resource-based view of the firm’, Strategic Management Joumal5:171-80.
Wernerfeld, B. (1995) ‘The resource-based view of the firm: ten years after’, Strategic Management Journal
16:171-4.
Williams, J. R. (1992) ‘How sustainable is your competitive advantage’, Californian Management Review
Spring: 29-51.
Стратегическое маркетинговое
планирование
Джон О’Шонесси*
1. Рациональность в планировании
2. Стратегическое маркетинговое планирование
3. Установление предварительных целей
4. Ретроспективный обозор и ситуационный анализ
5. Интерпретация собранных данных
6. Выявление плановых разрывов
7. Диагностика проблемы
8. Поиск стратегий
9. Оценка стратегий
10. Планирование непредвиденных ситуаций
11. Текущие вопросы стратегического маркетингового планирования
Обзор
Предыдущая статья была посвящена рассмотрению сущности маркетинговой
стратегии и тому, как она связана с фирмой и стратегией бизнеса (см. МАРКЕ-
ТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). В данной статье планирование стратегии маркетин-
га рассматривается как процесс. Описываются рациональность, роль и масштабы
стратегического маркетингового планирования, стадии планирования, процессы
принятия решений, а также поиска и оценки предполагаемых стратегий.
1. Рациональность в планировании
В процессе планирования мы смотрим в будущее для того, чтобы решить что де-
лать. Процесс планирования сам по себе является систематизированным подхо-
дом к решению следующих вопросов:
♦ Где мы находимся сейчас и как мы здесь оказались?
♦ Что нас ждет в будущем?
♦ В каком направлении мы хотим двигаться?
♦ Как мы можем там оказаться?
* См. также кн.: О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб:
Питер, 2001; Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб: Питер,
2000; Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. — СПб: Питер, 2002.
Стратегическое маркетинговое планирование
209
♦ Как дорого это будет стоить?
♦ Как оценить полученный результат?
Хотя никогда не существует четкой уверенности в будущем, любая фирма или
организация осознанно склоняется скорее предупреждать события, чем реагиро-
вать на них. Упреждающим (проактивным) является такое поведение организа-
ции, когда она пытается прогнозировать будущее, чтобы повлиять на него, т. е.
хочет не только предвидеть воздействия окружающей среды, но и заранее адапти-
роваться к ним. Это отличается от реактивного поведения, когда действие проис-
ходит только в ответ на произошедшие события, не предусматривается ни про-
гноз событий, ни поиск воздействия на них.
Существуют основания полагать, что формальное или систематическое пла-
нирование эффективнее импровизации, поскольку данный процесс предполагает
наличие процедуры определения цели и необходимых действий по ее достиже-
нию. Недостаточная продуманность целей, неполнота информации для понима-
ния проблем и альтернативных решений, недостаточная оценка принимаемых
решений — это те факторы, которые затрудняют решение проблем в бизнесе.
Формальное планирование требует строгого внимания к продумыванию целей,
расширенного поиска решений (альтернатив) и четкой оценки каждого совершае-
мого действия.
Несмотря на то что было сказано о необходимости формального (системати-
ческого) планирования, основной упор должен ставиться прежде всего на проце-
дуре самого планирования, нежели на процессе его систематизации. Необходимо
понимать проблемы неправильного мышления, а также осознавать политическую
подоплеку процесса стратегического маркетингового планирования. В любом
случае, недостаточно самих логических процедур и процессов даже с появлением
компьютерных программ-аналогов и их пренебрежением данными. Следует фо-
кусировать внимание на содержании стратегии.
2. Стратегическое маркетинговое планирование
Организации, которые применяют формальное планирование, обычно используют
иерархию планов. Прежде всего это планирование, применяемое на корпоративном
уровне в целях управления всей организацией. Стратегическое маркетинговое пла-
нирование берет начало с корпоративного уровня, с той области, в которой фирма
находит свой рынок, на основе характеристик которого она выстраивает собствен-
ные конкурентные преимущества, а также определяет, на какую группу товаров сле-
дует ориентировать инвестиции. Помимо этого уделяется внимание таким аспектам,
как развитие, изменение, результат, захват/удержание и т. п.
Маркетинг является погранично-соединяющей деятельностью, так как он свя-
зывает организацию с теми граничащими группами, которые используют, покупа-
ют, продают или могут повлиять на то, что предлагается, продается. Стратегиче-
ское маркетинговое планирование (СМП) является широкой концепцией того,
каким образом должны быть использованы ресурсы для стимулирования благо-
склонной реакции этих внешних групп на предложения фирмы или смягчения их
сопротивления маркетинговым предложениям. СМП является интегрированной
210
Маркетинг-менеджмент
системой разработки планов для удовлетворения текущих и латентных потребно-
стей целевых групп потребителей. В процессе С МП перед руководством фирмы
ставится несколько главных вопросов об их бизнесе:
♦ Для каких существующих или перспективных рынков или сегментов рынка
мы должны использовать наши ресурсы, чтобы развивать потенциал фирмы?
♦ Как мы должны использовать наши ресурсы в рамках маркетинга-микс,
чтобы позиционировать себя по отношению к конкурентам и в сознании
потребителей?
♦ Почему целевые потребители должны приобретать именно наш товар?
♦ Какую нам занять позицию для борьбы с конкурентами?
Если реактивное поведение, которое только реагирует на события, требует оп-
ределенной гибкости, смелости, а также самонадеянности для защиты своей пози-
ции, то проактивное поведение требует большей смелости для того, чтобы взять
риск предвидеть будущее и попытаться увидеть то, что с нами будет.
Планы в маркетинге обычно охватывают годовой период, но некоторые фирмы
могут разрабатывать пятилетний план. Например, если существующий годовой
план, детально расписанный на ближайший финансовый год, окажется успеш-
ным, то это будет первым шагом к построению пятилетнего плана, в котором уже
будут предусмотрены и учтены факторы для того, чтобы отвечать на необходи-
мые изменения. Шаги планирования, которые обсуждаются в этой статье:
♦ Установление предварительных целей деятельности на рынке.
♦ Ретроспективный обзор и ситуационный анализ.
♦ Интерпретация собранных данных.
♦ Выявление плановых разрывов.
♦ Диагностика проблемы.
♦ Поиск стратегий.
♦ Оценка и выбор стратегии.
♦ Планирование непредвиденных ситуаций.
Каждая организация, которая принимает формальный подход в планировании,
будет соблюдать те стадии, которые описаны выше. Это неудивительно, так как
они в точности соответствуют процессу решения проблемы.
На каждой из стадий стратегического маркетингового планирования должно
учитываться, что систематическое планирование, рациональные процессы приня-
тия решений, политическое взаимодействие и, наконец, идеи, содержащиеся в
стратегии, являются неотъемлемыми элементами эффективного СМП.
3. Установление предварительных целей
Организация не может установить реально осуществимые цели до тех пор, пока у
нее не будет необходимой информации, но на основе опыта руководство, тем не
менее, может определить предварительные цели по объемам продаж, доле рынка
и другим индикаторам, отражающим то состояние, которое стремится достигнуть
фирма. Какие именно будут достигнуты цели, определяется благодаря субъектив-
Стратегическое маркетинговое планирование
211
ным оценкам и является вопросом времени наряду с ресурсными возможностями
фирмы.
Для того чтобы менеджер смог направить какую-либо деятельность на дости-
жение поставленной цели, требуется четко представлять именно ту цель, ради до-
стижения которой имеет смысл прилагать усилия. Вот почему цели, в особенно-
сти связанные с достижением прибыли, оказываются неадекватными; уделяется
недостаточное внимание управлению ими.
4. Ретроспективный обзор и ситуационный анализ
Чтобы развивать маркетинговую стратегию, организации требуется информация
о ее прошлом и настоящем положении. Необходимо проанализировать информа-
цию как о внешнем окружении, так и о самой фирме. Для этого требуется провес-
ти ретроспективный и ситуационный анализ.
Ретроспективный анализ регистрирует и упорядочивает исторические факты
о компании, ее товарах или об одном из ее продуктов. Однако понимание того, как
возникла ситуация, не означает понимание ситуации как таковой. Для этого и тре-
буется ситуационный анализ. Тогда как ретроспективный анализ отражает разви-
тие событий, ситуационный анализ фокусируется на диагностике ситуации, не
принимая в расчет временных процессов. На практике данные виды анализа обыч-
но переплетаются. Их целью является:
♦ Развитие представлений или прогнозирование будущего (например в отно-
шении доходов, доли рынка и т. д.), учитывая то, что текущие планы оста-
ются неизменными.
♦ Определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT).
♦ Определение сильных сторон и возможностей в прошлом и соответствую-
щие конкурентные преимущества фирмы.
В ситуации маркетингового планирования должен быть проведен реальный ана-
лиз компании, включающий, как минимум, анализ ее рынков, доходов, ретроспек-
тиву продаж, инноваций, возможностей и сильных сторон наряду с прогнозирова-
нием факторов во внешней среде, которые будут способствовать успеху компании.
Таблица 1 представляет типичный перечень необходимой информации. То, ка-
кую информацию требуется собирать, зависит от того, насколько данная инфор-
мация будет применима к анализу. Необходимо только то, что относится к конк-
ретному вопросу. Новые способы анализа данных или новые теории на самом деле
являются новыми методами постановки вопросов.
Постоянной проблемой остается то, какое количество информации необходи-
мо собирать. Необходимо ввести «останавливающее правило», которое бы зависе-
ло от издержек и выгод сбора большей информации. Несмотря на это, до сих пор
не введено подобное правило.
Внешнее окружение
Хотя фирма является более самоуправляемой системой, нежели цветок на ветру
или пуля, следующая по определенному направлению, тем не менее она действует
212
Маркетинг-менеджмент
под определенным давлением, создаваемым внешней экономической средой. По-
этому любой фирме необходимо учитывать значение изменений стиля жизни, по-
являющихся технологий и меняющихся социальных и культурных условий и цен-
ностей. Внешнее окружение может затрагивать результативность компании; сюда
относятся такие факторы, как валовой национальный продукт (ВНП), правитель-
ственное законодательство, налоговые изменения и процентные ставки, новые
технологии и демографические изменения. Рост национального дохода приводит
к готовности вкладывать в новые направления. Повышение общего уровня обра-
зования влияет на потребительские предпочтения и требует иного подхода к по-
даче рекламы. Изменения в возрастном распределении населения изменяют сово-
купный спрос и т. д. Все эти тенденции оказывают непосредственное воздействие
на рынок. Тенденции должны быть распознаны и определены их вероятные кри-
тические точки. Ни то ни другое не является простой задачей.
Рынок
Согласно М. Портеру {Porter, 1980, 1985), информация о структуре рынка опре-
деляется пятью факторами: угрозы входа на рынок, степень конкуренции, вне-
дрение субститутов из другой индустрии, а также рыночная власть продавцов и
покупателей. Также необходима информация о росте рынка, сезонности продаж,
изменениях спроса, доли рынка и прибыльности индустрии (см. МАРКЕТИНГО-
ВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ).
Покупатели
Хотя клиенты могут рассматриваться как подкатегория рынка, становится совер-
шенно очевидно, что покупатель играет основную роль. Менеджер по маркетингу
должен знать все о покупателях и о тех, кто влияет на принятие решения о покуп-
ке: кто они такие, что они ищут, где они покупают и как используют товар (см.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ). Также как успешный скульптор по глине дол-
жен знать, как себя ведет глина в различных условиях, менеджер по маркетингу
должен знать все возможные тенденции поведения клиентов. Таблица 1 отражает
основную информацию о клиентах, которую следует собирать.
Конкуренция
Фирма редко находится в таких условиях, когда налицо явное отсутствие конку-
ренции. Как правило, вокруг фирмы всегда существуют компании, с которыми
приходится соревноваться. Фирме необходимо знать, как оценивать угрозы кон-
курентов посредством наличия информации о них. Хотя маркетологи часто гово-
рят о том, что их задачей является борьба с конкурентами, они часто даже не рас-
сматривают их поведение и обычно понимают поведение потребителей лучше,
нежели поведение конкурентов. Поэтому в табл. 1 отражена и ключевая информа-
ция о конкурентах (см. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ).
Компания
Чтобы лучше узнать собственную компанию, необходимо идентифицировать ее
сильные и слабые стороны, что является основой анализа уязвимости и, как пра-
Стратегическое маркетинговое планирование
213
Таблица 1
Список контрольных вопросов стратегического маркетингового планирования
Внешняя среда Социальная среда: Рынок Входные барьеры (угрозы входа)
Социальные движения (например движе- ния потребителей) Социокультурные изменения (например стиля жизни и т. п.) Факторы изменений (например повыше- ние уровня образования) Демографические изменения Дополнение для международных рынков: Конкуренция Товары-субституты из других отраслей Власть покупателей Власть поставщиков Стадия развития Темпы роста Колебания спроса Прибыльность отрасли
культура (ценности, убеждения, например религиозные, социальные институты) язык форма правительства, идеология, стабиль- ность Изменение рыночной доли Покупатели Различные критерии выбора Покупательские привычки Предпочтения
внешняя политика Экономическая среда: Процессы принятия решений Влияния
тенденции ВНП процентные ставки уровень доходов населения колебание курса валют уровень инфляции уровень безработицы фискальная политика Дополнение для международных рынков: Конкуренция Количество прямых конкурентов Схожесть и доля рынка конкурентов Стратегии конкурентов Инновации и ресурсные возможности конкурентов Лидерство в маркетинге, производстве и технологии
платежный баланс контроль зарплаты/цен Технологическая среда: Относительные затраты Сведения о собственниках и прекраще- нии защиты патента
затраты государства и отрасли на НИОКР технологические прогнозы поддержка патентов Правовая среда: Компания Динамика продаж, чистой прибыли и движения денежной наличности Достигнутый уровень компетенции и
правительственное регулирование и дерегулирование налоговое законодательство законодательство о защите торговых марок регулирование международной торговли трудовое законодательство квалификация Доля рынка Тенденции роста Инновации Использование производственных мощностей Тенденции издержек
214
Маркетинг-менеджмент
вило, необходимо развивать конкурентные преимущества на основе возможно-
стей фирмы. Таблица 1 отражает, какую информацию о прошлом и настоящем
положении компании необходимо собирать.
5. Интерпретация собранных данных
Стадия интерпретации собранных данных становится ключевой, когда необхо-
димо выбирать наилучший вариант стратегии. Все маркетинговые стратегии ос-
нованы на представлениях менеджеров о реальной ситуации. Когда менеджеры
неправильно представляют картину, развитие стратегии идет в неверном на-
правлении. Объяснения, которые являются результатом прекрасного воображе-
ния, а не реальными знаниями о природе событий, как правило, являются оши-
бочными.
Однако абсолютно достоверное объяснение может возникнуть даже тогда,
когда это кажется невозможным. Хотя это и является редким случаем. Лучшие
интерпретации согласовываются с фактами и дают их объяснение логическим
путем: приведение максимального количества фактов во взаимосвязи с мини-
мальными предположениями. Тем не менее случается так, что возникает несогла-
сованность в значениях данных, учитывая то, что они уже собраны, взвешены и
представляют собой противовес различным предположениям. Так же как те, кто
утверждает, что сны являются отражением скрытых страхов и желаний, так и для
менеджеров является опасным выбирать из собранных данных только те, которые
соответствуют их предположениям. Подобные искажения можно четко разъяс-
нить:
♦ Какая достоверная информация у нас присутствует? (например реальные
продажи);
♦ Что остается неясным? (например намерения конкурентов);
♦ Какие из предположений необходимо исследовать? (например какие тен-
денции будут продолжать развиваться).
Мы все реагируем на возникающие ситуации согласно тому, как мы их воспри-
нимаем, а наше восприятие может быть подвержено влиянию наших желаний. Мы
ищем подтверждение тому, чему мы верим, и подгоняем очевидное под наши ожи-
дания. Выбор интерпретации в соответствии с предпочитаемой стратегией обыч-
но распространен, наличие положительного или отрицательного опыта касатель-
но отдельной стратегии может оказать влияние на интерпретацию данных.
На данной стадии анализа проводится оценка сильных и слабых сторон, возмож-
ностей и угроз (SWOT). Проводится соизмерение всех этих факторов друг с дру-
гом: сильных сторон с возможностями, слабых и сильных сторон, сильных сторон и
угроз. Часть данного анализа включает в себя «анализ уязвимости», задача которо-
го — определить уязвимое место фирмы, например зависимость от двух крупных
заказчиков или отраслей, а также обзор «значимых факторов успеха». Значимые
факторы успеха — это такие составляющие бизнеса (входящие ресурсы, внутрен-
няя организация и др.), для которых высокая эффективность не может считаться
сама собой разумеющейся, хотя эффективность каждого элемента, как в единичном
Стратегическое маркетинговое планирование
215
виде, так и в комбинации с другими, является основой для успеха. Так, покупка
шерсти, вероятно, будет значимым фактором успеха для производителя шерстяной
пряжи, низкозатратное производство в случае с шариковыми ручками и маркетин-
говая стратегия, нацеленная на широкую дистрибьюцию, — для производителя бен-
зина.
Другая часть анализа фокусируется на слабых сторонах в отношении ранее при-
нимаемых решений внутри организации, а именно, неудачи в прогнозах, исправле-
нии ошибок, запаздывающая реакция на поступающую информацию, в то время
когда можно было избежать неприятных последствий. Например, в 1980 г. компа-
ния IBM не просчитала то, что, отказавшись от лизинга компьютеров потребите-
лям, она потеряет ту часть потребителей, для которой ранее рынок компьютеров
фирмы IBM был закрыт. Также фирма IBM слишком поздно выявила фазу смены
старой технологии на новую, продолжая продавать старые машины, и в результате
потеряла лидирующее положение, в то время как конкуренты устремились занять
освободившуюся нишу. Наконец, IBM не смогла адаптироваться к изменениям на
рынке компьютеров среднего размера, где и потеряла свое доминирующее положе-
ние. Необходимо анализировать прошлые ошибки и расширять изучение ситуа-
ции, когда основной целью является сохранение прежних решений.
Конечно, нет никакой гарантии, что решение, даже правильно подготовленное,
окажется верным. Ошибочно полагать, что плохой результат относится к реше-
нию, которое было неправильно принято. В любом случае, прежние стратегии ред-
ко бывают либо абсолютно правильными, либо неправильными, а скорее имеют
разную степень недостатков.
Различные методики, например матрицы Бостонской консультационной груп-
пы и компании General Electric или работы М. Портера (о которых мы расскажем
ниже), а также другие разработки помогают упорядочить и понимать значение
собранных данных. Данные разработки могут быть полезны в предложении схем,
аналогов и моделей, которые помогают структурировать проблемную ситуацию,
уменьшить умственные перегрузки, а также создадут защиту от полного упадка в
анализе.
6. Выявление плановых разрывов
Как может выглядеть будущее, если фирма не предпримет действий по измене-
нию существующей стратегии? Эта тенденция характеризуется как проекция,
сложившаяся без вмешательства фирмы. Проекция, сложившаяся без вмешатель-
ства фирмы (текущая), — это будущее состояние действительности, которое
можно ожидать в отсутствие планового изменения. Текущая проекция фирмы
сравнивается с несколькими «целевыми проекциями», которые фирма для себя
устанавливает. Плановый разрыв (разрыв состояния) — это расхождение между
целевой и текущей проекцией:
Плановый разрыв (разрыв состояния) = текущая проекция - целевая проекция.
Перечень показателей плановых разрывов, которые будут учитываться, за-
висит от результатов, в которых заинтересована фирма. На уровне предприятия
216
Маркетинг-менеджмент
в целом это может быть состояние денежных потоков, уровень возмещения затрат
на инвестированный капитал, добавленная товару ценность, дивиденды на акцию,
объемы продаж и другие финансовые показатели. На уровне маркетинга это мо-
гут быть показатели продаж, рыночной доли, затрат, проникновения на рынок или
различные поведенческие индикаторы, как, например, отношение покупателей.
7. Диагностика проблемы
Если у фирмы есть значительные плановые разрывы, можно говорить о том, что у
нее имеются проблемы. Но правильнее говорить, что плановый разрыв не являет-
ся проблемой, а скорее ее признаком. Определение наличия какой-то проблемы
не является идентификацией действительной проблемы. Мы не раскрываем про-
блему, а ставим диагноз. Целью диагноза проблемы является определение типа
решения, который должен применяться в данной ситуации, что является первым
шагом для развития конечного решения. Так же как диагностика невозможности
старта автомобиля направляет к идентификации проблемы в электрооборудова-
нии и служит первым шагом к запуску автомобиля. К сожалению, каждый чело-
век делает собственный диагноз в зависимости от опыта, профессиональных на-
выков и отношения к проблеме. Конечно, многие компании могут уходить от
ответственности и перекладывать проблему на плечи правительства, утверждая,
что оно не может повысить тарифы на продукцию их иностранных конкурентов.
Но и здесь решение заключается в наличии политической силы у фирмы.
Мы не можем понять проблему без понимания того, каковым будет ее реше-
ние, так же как мы не можем определить цель без понимания того, каковым будет
ее достижение. Определение настоящей проблемы отчасти зависит от того, какой
индивид или группа ее решают, как они ее видят и как считают. Но все управлен-
ческие группы в компании движимы вероятностными аргументами и, как прави-
ло, техническая экспертиза одерживает верх. К сожалению, может быть так, что
проблема определена неправильно и вследствие этого принимается неправильное
решение, что приводит к лишнему расходу средств, нежели к эффективному ре-
шению проблемы. Хотя мы не соглашаемся с этим, но фактом является то, что, как
только мы отходим в сторону от четкой дедуктивной системы, такой как математи-
ка, мы оказываемся в царстве предположений, что является губительным, потому
что драматичное представление ситуации может благодаря эмоциям повлиять на
наше внимание и согласие.
8. Поиск стратегий
Стратегические действия по ликвидации разрывов планирования предусмотрены
не только для того, чтобы решать проблемную ситуацию и учитывать тенденции и
конкуренцию, но и чтобы использовать сильные стороны фирмы и ее потенциал.
Когда принятое решение является чем угодно, но не разрешением кризисной си-
туации, наступает время для рефлективного планирования, направленного на:
♦ Рассмотрение ситуации с точки зрения расхождения состояний.
♦ Понимание проблемы.
Стратегическое маркетинговое планирование
217
♦ Рассмотрение сильных, слабых сторон, возможностей и угроз в ретроспек-
тиве или с помощью ситуационного анализа.
❖ Действующие стратегии и политики.
♦ Существующие возможности и потенциал.
Процесс поиска стратегии должен включать в себя элемент вдохновения, а все
приходящие идеи должны методично анализироваться. Для многих совершенно
обычным является выдвигать идеи, которые тотчас являются верными: гениаль-
ная идея иногда является результатом однажды выдвинутой идеи без доказатель-
ства. Решение, выдвинутое таким образом, принимается не по причине того, что
оно сохранило время, а потому, что оказалось лучшим и эффективным. Часто го-
ворится, что определение необходимой стратегии заключается в наличии необхо-
димого опыта и сущности стратегии, нежели ее процедуры. При отсутствии необ-
ходимого опыта поиски стратегии оказываются смутными.
Также необходима оценка стратегии. В результате, мы мысленно проверяем
гипотезу о взаимосвязи стратегии и ее возможных выгод, но не тех последствий,
которые проявляются в результате побочного действия стратегии. Так, например,
IBM может просчитать с некоторой точностью выгоду от продаж новой модели
компьютеров, которая ориентирована на ценовую конкуренцию. Сложнее просчи-
тать последствия для имиджа и его ослабление как элитного продукта. Неудиви-
тельно, что с таким большим количеством возможных стратегий и бесконечных
запутанных способов достижения результата менеджеры будут склонны фоку-
сироваться на стратегиях, которые являются более комфортными для них са-
мих. К сожалению, это зачастую означает, что игра проиграна и развитие идет не
по истинному сценарию, а вымышленному решению.
В связи с расширением технологической базы, расширением клиентской базы,
увеличением или изменением осуществляемых фирмой функций необходимо
внедрение более развитых стратегий. Поскольку расширенные стратегии включа-
ют в себя одну или комбинацию стратегий развития, то можно выделить следую-
щие категории:
♦ Выход на рынок сбыта: тот же товар/тот же рынок.
♦ Развитие рынка: тот же товар /новый рынок.
♦ Развитие товара: новый товар/прежний рынок.
♦ Диверсификация и вертикальная интеграция: новый товар/новый рынок.
Хотя вертикальная интеграция является одной из форм диверсификации,
продукция, свойственная диверсификации, является результатом деятельности,
не связанной вертикально с производством оригинального перечня продукции.
Вертикальная интеграция и диверсификация отличаются мотивами, лежащими
в основе их применения. Мотивами вертикальной интеграции является желание
снизить издержки и/или получить больший контроль над производством и/или
распределением. Если вертикальная интеграция учитывает небольшое количе-
ство факторов, связанных с внешней средой, то это показывает направление раз-
вития фирмы в сторону самодостаточности. Диверсификация, с другой стороны,
обычно направлена на использование выгодных возможностей рынка и на умень-
шение риска вкладывания всех средств в одно направление. Хотя в отношении
218
Маркетинг-менеджмент
последнего можно сказать, что слишком широкая диверсификация не всегда яв-
ляется выгодной.
Существуют также иные инвестиционные цели кроме развития, а именно: удер-
живание/защита, восстановление, свертывание и прекращение бизнеса. Удержива-
ние/защита бизнеса имеет место, когда фирма не видит возможности развития
или удовлетворена текущим положением на рынке. Целью является сохранение
существующих потребителей наряду с постоянным привлечением достаточного
числа новых. Таким образом, данная стратегия предполагает сохранение позиций
фирмы по отношению к конкурентам посредством увеличения предложения про-
дукции и согласования своих действий с теми, которые предпринимает конкури-
рующая сторона.
Восстановление связано с реструктуризацией организации, или, проще, что
следует из самого слова, цель восстановления — «постановка организации на
ноги». Фирма, нуждающаяся в применении стратегии восстановления, обычно
сталкивается с устойчивой потерей доли рынка, снижением размера прибыли и
оборотного капитала, увеличением задолженностей и, возможно, высокой созна-
тельной текучестью управленческих кадров, понимающих, что у фирмы имеют-
ся проблемы. Часто причиной спада является то, что фирма отошла от собствен-
ного заданного направления и стала предлагать ненужный товар. Этому явлению
зачастую способствует неведение организацией причин того, что лежало в осно-
ве ее прежнего успеха. Так, в 1990 г. компания Delta Air Lines вынуждена была
снизить расходы на обслуживание, как оказалось, не предусмотрев, что это по-
служит причиной снижения уровня сервиса компании (см„ например, The Eco-
nomist, 20 April 1996).
Свертывание является процедурой мягкого ухода с рынка взамен на высокий
рост денежной наличности. Однако не всегда является возможным оставить ры-
нок, и многие марки и виды деятельности продолжают оставаться в состоянии
кризиса. Но чаще в данной ситуации фирма пытается покинуть бизнес.
М. Портер утверждал {Porter, 1980,1985), что существует конкурентная схема,
характеризующая пять сил, которые определяют конкурентное положение и, в
конечном счете, прибыльный потенциал отрасли промышленности. Этими пятью
силами являются: угрозы вхождения новых конкурентов, степень существующей
конкуренции, давление субститутов, власть потребителей и поставщиков. Он ут-
верждает, что существует три основных стратегии по взаимодействию с этими
силами. Целью первой стратегии является лидерство в области издержек для
обеспечения ценового преимущества. Опасность данной стратегии состоит в том,
что при внедрении технологических новшеств ценовое преимущество будет унич-
тожено, в то время как чрезмерная фиксация цен будет говорить о нечувствитель-
ности компании к изменениям потребностей рынка. Вторая стратегия заключа-
ется в дифференциации, посредством которой предлагается что-то уникальное.
Проявленная уникальность на рынке создает барьеры вхождения, защиту от кон-
курентов и субститутов и дает возможность приглушать рыночную власть постав-
щика посредством размеров закупок. Риск, связанный с данной стратегией, состо-
ит в том, что данная дифференциация может быть скопирована (преимущество
неустойчивое) или что конкурентные цены таковы, что с ними слишком сложно
Стратегическое маркетинговое планирование
219
конкурировать посредством дифференциации. Третья стратегия* — это осуществ-
ление либо ценового преимущества, либо дифференциации, но посредством сег-
ментирования, т. е. применительно не ко всему рынку, а к его определенной части
(см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ).
Многим маркетологам неясно, что все три стратегии являются неразрывными.
Таким образом, им трудно себе представить дифференциацию, которая не приме-
нима к сегменту рынка, или если стратегия обращена к целому рынку, то предпо-
читают применять политику фиксированных цен, по которым ничего не купят.
В любом случае дифференциация предполагает сегментирование. В данной схеме
М. Портер опирается только на ценовое лидерство и дифференциацию. Маркето-
логи склонялись бы к тому утверждению, что существуют два пути сегментирова-
ния: могут быть ценовые сегменты и сегменты, основанные на неценовой диффе-
ренциации. Поскольку мы говорим о маркетинговой стратегии, то прежде всего
мы имеем в виду неизбежность сегментирования, даже если фирма предлагает
один продукт для всего рынка. Но М. Портер доказывал наличие стратегий в об-
ласти выбора основного направления компании. Так, фирма может фокусировать-
ся на ценовом лидерстве, основанном на производственной эффективности, или
на дифференциации посредством собственного маркетинга или развития нового
товара. Это зависит от того, как проведено сегментирование. В недавней книге
М. Трейси и Ф. Уиерсема (Treace and Wiersema, 1997), получившей отклик М. Пор-
тера, говорилось, что лидирующая компания на рынке может подпадать под одну
из трех категорий.
♦ Первая категория компаний фокусируется на совершенствовании текущих
операций, привлекая широкий рынок низкими ценами товаров.
♦ Вторая категория фокусируется на товарах, лидирующих по стилю или
функционированию.
♦ Третья категория делает акцент на наилучшее обслуживание и сервис.
9. Оценка стратегий
Менеджеры оценивают стратегии перед их выбором и после их применения. В обо-
их случаях стратегии могут оцениваться по критериям, прямо или косвенно ис-
ходящим из намерений и целей. Критерии оценки после применения стратегии
фокусируются на ее эффективности и надежности. Так, стратегия является эф-
фективной, если она достигла цели, и является надежной, если осуществлялась
последовательно.
В оценке стратегий основой ее выбора являются те критерии, которые помогают
предсказать эффективность стратегии в будущем и надежность после ее внедрения.
Данный процесс редко является простым, когда факты зачастую неопределенные,
значения и приоритеты относительно целей спорные, хотя ставки могут быть высо-
ки, в особенности, когда время сжато и решения должны приниматься быстро. Ника-
кой анализ не скажет нам, какая стратегия самая лучшая. Ею может оказаться любая
•Данная стратегия часто называется стратегией концентрации на сегменте или стратегией
рыночной ниши.
220
Маркетинг-менеджмент
стратегия, не рассматриваемая ранее. Все, что мы можем сделать, это выбрать одну
стратегию, максимально приближенную к лучшей из них. Если собирать необходи-
мые доказательства и объективно рассматривать ситуацию, никогда не становится
полностью ясно, отражает ли сделанный нами выбор и взвешенное доказательство
наши оценки или эмоциональные предпочтения. При таком количестве неопреде-
ленностей выбор стратегии не является результатом одной лишь логики; предпола-
гаемая стратегия движется не только за счет логики. Помимо нее каждая предпола-
гаемая стратегия должна оцениваться с точки зрения желательности, практического
применения и коммерческой жизнеспособности.
Желательность
Первый шаг при оценке стратегии заключается в представлении, какие цели не-
обходимо искать. Что можно принимать за успех? Распространенной ошибкой
является недостаточное обдумывание целей. Происходит это потому, что цели
являются сложными и противоречивыми, отсюда возникает необходимость рас-
ставлять приоритеты или устанавливать ограниченные цели. Частой причиной
конфликтов в области принятия решений является слишком узкий перечень це-
лей. Однако в то же время постоянные конфликты происходят в области реше-
ний, связанных со стратегическим маркетинговым планированием, по причине
различия целей; различного восприятия реальности, наличия различий в распо-
лагаемой информации и различных взглядов на последствия, возникающих после
применения возможных стратегий. Это не значит, что конфликты вокруг приме-
нения стратегий являются негативным результатом, поскольку результат может
оказаться как конструктивным, так и деструктивным. Однако дискутировать
можно долго и активно без достижения конкретного результата, в то время как
альтернативой этому может послужить групповое мышление. Групповое мышле-
ние — это совместное ощущение того, что нет необходимости в идеях и мнениях
извне, чувство коллективной определенности, неуязвимости и иллюзия аноним-
ности. Для оценки «желательности» стратегии можно задать следующие вопросы:
1. Соответствует ли предполагаемая стратегия поставленным целям? Любая
планируемая стратегия должна соответствовать миссии и целям компа-
нии, а также согласовываться с ее инвестиционными целями и в ситуации
с маркетинговой стратегией соответствовать концепции фирмы и ее по-
тенциалу, а также должна участвовать в формировании лояльности потре-
бителя.
2. Допустимая ли степень риска присутствует? Риск в данном случае заклю-
чается в вероятности получения меньших доходов и в размерах возможных
потерь. Оценка степени риска является вопросом здравого смысла. Однако
никогда нельзя сделать точную оценку, поскольку взаимосвязь межу стра-
тегией и результатом никогда не бывает абсолютно ясной, особенно это ка-
сается долгосрочных результатов, которые подвержены воздействию не-
определенности действий конкурентов, с их постоянно меняющимися
желаниями и убеждениями. В общих словах можно сделать вывод о том,
что чем дальше организация уходит от собственного рынка и направления,
тем более рискованной оказывается стратегия.
Стратегическое маркетинговое планирование
221
3. Обеспечивает ли организация баланс портфеля? Существует необходи-
мость сбалансировать портфель товаров фирмы таким образом, чтобы все
предложения фирмы не сводились к стагнирующим рынкам.
4. Доступны ли необходимые инвестиции? Необходимо оценить требуемые
инвестиции. Существуют первичные затраты, связанные с вхождением на
рынок, и затраты, связанные с сохранением доли рынка. Самым проблема-
тичным является наличие достаточного количества средств.
Если стратегия является желаемой, то должно быть достигнуто стратегическое
соответствие между стратегией и поведением на рынке, между стратегией и внут-
ренними возможностями и ресурсами и, наконец, между стратегией и планами
высшего уровня, поскольку с этого момента она будет являться частью иерархии
планов. Однако одного соответствия недостаточно, и кроме этого необходимо
просчитать возможные нежелательные последствия.
Практическое применение
Проблема практического применения предположений получила очень мало вни-
мания в формулировках стратегии. Хотя утверждается, что практика включает в
себя здравый смысл и мысленное представление о возможных проблемах, встре-
чаемых при реализации стратегии, важность практического применения редко
подчеркивается. Стратегия на бумаге — всего лишь тонкое концептуальное творе-
ние, которое должно быть воплощено в деталях, и эти детали необходимо визу-
ально представлять, когда речь идет о практическом применении. Очень важным
является различие между личным представлением о стратегии и о том, как она
будет действовать на практике, что тесно связано с наличием прошлого опыта.
Применение маркетингового плана или стратегии вызывает необходимость знать
о роли товара, его цене, продвижении и распределении, а также иметь информа-
цию о поведении потребителей и конкурентов.
Коммерческая жизнеспособность
Подданным заголовком мы можем рассматривать следующие вопросы:
♦ Будет ли стратегия обеспечивать запланированную прибыль? Оценка ре-
зультатов может отслеживаться по прогнозам объема продаж, затрат и при-
были, основанных на веских доказательствах.
♦ Способствует ли стратегия снижению вероятных ответных действий кон-
курентов? Выбор стратегии сопровождается выбором конкурентов, с кото-
рыми фирме придется бороться.
♦ Какие препятствия стоят перед достижением коммерческих целей? Это
требует от нас представления о возможных помехах и планирования того,
как их избежать.
Мы принимаем решения о стратегии, основываясь на наших представлениях о
результатах в совокупности с нашим отношением к поставленным целям. Ошиб-
ка состоит в том, что мы не рассматриваем весь набор целей, которые нас интере-
суют, или мы не проверяем достаточного количества стратегий, или необъективно
оцениваем происходящее. Оценка происходящего может усложниться благодаря
222
Маркетинг-менеджмент
определенному типу мышления, когда желаемое принимается за действительное.
Странно, что очень распространена излишняя самоуверенность по поводу внедре-
ния, хотя необходима осторожность: люди не вдумываются в те доказательства,
которые могут снизить самоуверенность. Это вызывает необходимость доско-
нальной оценки любой стратегии на предмет ее коммерческой жизнеспособности.
Если это будет сделано для нескольких предполагаемых стратегий, менеджеры
получат достойное представление о существующих рисках.
10. Планирование непредвиденных ситуаций
Перед каждым планом стоят цели, которые должны быть достигнуты при усло-
вии, что планы окажутся успешными. Некоторые вещи предполагаются неизмен-
ными, такие как политика правительства или постоянный рост затрат на охрану
здоровья. Множество целей, взаимодействуя с окружающей средой и благодаря
ее изменениям, могут оказаться недействительными. Мы все знаем, что стратегия
редко работает четко по плану в силу сложности рынков и в силу того, что конку-
ренты не стоят на месте, так как нужды и потребности покупателей также являют-
ся предметом изменения. Существует опасность непонимания этого и, таким об-
разом, преувеличения собственного контроля над ситуацией. Распространенным
является сохранение определенной стратегии, даже если продолжительный спад
очевиден. Это является примером ошибки «неокупаемых капиталовложений».
Когда все цели в равной степени обоснованы, то возникает необходимость по-
строения непредвиденных планов. Обычно фирмы допускают ситуацию, когда
основные цели не совсем обоснованы и на данный случай имеют альтернативные
планы в резерве. Все больше фирм нуждаются в подобного рода планировании,
так же как военные это делают в силу крайней необходимости. На практике планы
должны постоянно проверяться, так как планы должны отражать и соответство-
вать сегодняшним решениям.
11. Текущие вопросы стратегического маркетингового
планирования
Любая фирма, которая применяла системный подход в планировании, будет при-
держиваться последовательности стадий, описываемых в данной главе. Но, повто-
ряясь, можно отметить, что придерживаться последовательности стадий не озна-
чает следовать компьютерной программе, это не способствует продвижению
стратегии, так как зависит от данных и идей, заложенных в программу. Ключевым
моментом в развитии эффективности стратегии является не следование опреде-
ленным стадиям, а правильные ответы на следующие вопросы:
1. В чем суть наших целей?
2. Какую информацию необходимо собирать?
3. Каков правильный диагноз проблемы?
4. Какие стратегии предполагают рассматривать выбранные цели?
5. Какие доказательства принимаются для оценки стратегии?
Стратегическое маркетинговое планирование
223
Мы можем также добавить, что в стратегическом маркетинговом планирова-
нии логика может применяться только при определении концептуальных разно-
гласий и логических неувязок. Но логикой не может определяться актуальность
стратегии. Выбор стратегии включает в себя эмоциональное убеждение различ-
ных участников процесса, альтернативы и взвешенные доказательства. В данном
процессе должна присутствовать политическая подготовленность и отстаиваемые
позиции. Стратегическое маркетинговое планирование никогда не подразумева-
ло следование определенной формуле.
John O’Shaughnessy
University of Cambridge and Columbia University
Литература
Porter, Michael E. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Your Business and
Competitors. New York: The Free Press.
Porter, Michael E. (1985) Competitive Advantage, New York: The Free Press.
Treacy, Michael and Wiersema, Fred (1997) The Discipline of Market Leaders. New York: HarperCollins.
Организация маркетинга
и менеджмент
Найджел Ф. Пирси, Дэвид У. Кравенс
1. Введение
2. Организационные формы маркетинга
3. Организационные структуры и маркетинг
4. Организация маркетинга и рыночные изменения
5. Новые организационные формы в маркетинге
6. Программа менеджмента по организации маркетинговой деятельности
Предисловие
Цель статьи — оценить стремительные изменения организационных структур и
их место в организации, с которыми сталкиваются менеджеры при решении мар-
кетинговых задач, а также дать расширенное представление о современных орга-
низационных формах, которые представляют собой новые способы выхода на ры-
нок, в частности о сетях на принципах альянса.
1. Введение
Как заметил Дж Дэй (Day), вопросы маркетинга снова стали актуальными:
Если бы мы десять лет назад заглянули в будущее маркетинга, мы бы вряд ли
обратили особое внимание на проблемы его организации. В преддверии нового
тысячелетия, думая о будущем маркетинга, мы рассматриваем организацион-
ные вопросы в первую очередь
(Day, 1997).
Организация маркетинга традиционно связывается с подразделениями отдела
маркетинга (Weigand, 1961) и распределением функций между ними (организа-
цией продаж, рекламной деятельностью, дистрибьюцией и т. д.). Однако в послед-
ние годы вопрос организации маркетинга значительно перерос статус внутрен-
ней административной задачи. Роль маркетинга в организации понимается как
фундаментальный процесс, ориентированный на потребителя и относящийся ко
всей организации в целом (McKenna, 1991а), и такой подход отразился на орга-
низационных формах маркетинга. Организация маркетинга стала необходимым
стратегическим элементом, определяющим отношения внутри организации, аль-
янсы между организациями и взаимодействие с окружающей средой.
Идея «постфункционального маркетинга» (Hulbert & Pitt, 1996) все больше
рассматривается как часть новой эры стратегического управления, опирающегося
на рынок (Cravens etal., 1997). Эволюционные изменения роли и функционирова-
Организация маркетинга и менеджмент
225
ния маркетинга позволяют делать вывод о будущем организации маркетинговой
деятельности и, что особенно важно, о возможностях организации следовать сво-
ей маркетинговой стратегии (Piercy, 1998).
Ф. Вебстер-младший (Webster, 1997) подразделяет эволюцию организации
маркетинга на несколько этапов:
♦ Первый этап — маркетинг сводится к деятельности, связанной со сбытом и
формированием спроса.
♦ Второй этап — развитие бюрократических и иерархических организацион-
ных структур для планирования и контроля деятельности специалистов в
таких областях, как маркетинговые исследования и стимулирование сбыта.
♦ Третий этап — маркетинг отделяется от сбыта и действует в русле интегри-
рованной маркетинговой стратегии, слабо связан с другими функциями
бизнеса и зачастую противоречит задачам сбыта.
♦ Четвертый этап — маркетинг интегрирует другие функции бизнеса в еди-
ный процесс, который фокусируется на потребителе.
В последующих главах мы дадим некоторые объяснения этапам эволюции мар-
кетинга, в частности характеристику маркетинга на четвертом этапе.
Эволюция организации маркетинга может быть связана как с быстрыми изме-
нениями в окружающей среде маркетинга, так и с изменениями его роли в совре-
менной корпорации. Например, Р. Акрол (Achrol, 1991) описывает нестабильность
маркетинговой среды с точки зрения обилия и разнообразия информации, турбу-
лентности, создающих предпосылки для менее жестких структур управления, де-
легирования полномочий принятия решений и акцента на работе в команде.
Ф. Вебстер ( Webster, 1992) считает, что продолжающаяся эволюция маркетинга
и перемены в окружающей среде приведут к новым организационным формам, в
том числе к стратегическому партнерству и сетям, вместо прежних бюрократиче-
ских иерархических организаций. Динамичные изменения окружающей среды и
разнообразие потребителей будут требовать от организации маркетинга быстрого
приспособления к новым задачам. Заглядывая вперед, можно отметить, что интерес
к развитию стратегического партнерства в маркетинге будет возрастать (см. СТРА-
ТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И ПАРТНЕРСТВО ПОСТАВЩИКОВ).
В данной главе затрагивается весь спектр вопросов, описанных выше. Сначала
мы рассмотрим варианты организации маркетинга в зависимости от структуры
организации в целом. Далее, опираясь на традиционные представления, рассмот-
рим некоторые эмпирические наблюдения, касающиеся данной области, и перспек-
тиву. Сфера охвата предполагает внимание к более современным взглядам на про-
цесс и организацию маркетинга, что, в свою очередь, потребует рассмотрения новых
организационных форм, появляющихся и развивающихся в сфере маркетинга.
2. Организационные формы маркетинга
Б. Эймс (Ames, 1968) проводит различие между «внешними атрибутами» органи-
зации маркетинга и его сущностью. Как бы то ни было, важность организацион-
ных вопросов маркетинга в последние годы стала очевидной.
226
Маркетинг-менеджмент
Организация маркетинга как реализация маркетинговой стратегии
Утверждение теоретиков, что «структура следует за стратегией» {Chandler, 1962;
Franko, 1974), предполагает проектирование и внедрение административной и
организационной систем в соответствии с реализуемой стратегией. Например,
если фирма планирует выйти на международный уровень, то это подразумевает
развитие соответствующего маркетингового подразделения — это будет или от-
дел экспорта, или международный отдел. Многие ученые (Hughes,1980; Вопота,
1985; Cespedes, 1991) главную причину ошибок в маркетинге видят в неадекват-
ности и несоответствии внутренних структур и систем. Более того, беспрецедент-
ное реформирование многих фирм в последнее десятилетие отражает неудовлет-
воренность руководителей существующими структурами маркетинга.
Маркетинговая организация как детерминант маркетинговой стратегии
Маркетинговые структуры можно рассматривать как детерминанты маркетинго-
вой стратегии на том основании, что они влияют на восприятие сотрудниками
окружающей среды. Структура также является источником основных воздей-
ствий, осуществляемых с целью сохранения status quo, во многих организациях
(Corey &Star, 1971;Baligh & Burton, 1979). В этом смысле маркетинговая органи-
зация может воздействовать на стратегический выбор, однако результат не всегда
будет положительным. Возвращаясь к примеру об интернационализации деятель-
ности, можно сказать, что отсутствие формальной структуры для международно-
го маркетинга может привести к отсутствию международных элементов в марке-
тинговой стратегии.
Организация маркетинга как часть маркетинговой стратегии
Все более явным становится то, что значение организационной структуры марке-
тинга в компании выходит за пределы формальных «внешних атрибутов» органи-
зации маркетинга. Это было подчеркнуто Карлом Густином (Kodak):
Мы осознали, как возросло для нас значение маркетинга, и более двух лет на-
зад ввели должность директора по маркетингу.
...Если вы не занимаетесь разработкой товаров, исследованиями и конструк-
торскими разработками, финансовым моделированием бизнеса или чем-то
другим, что отражало бы запросы потребителей, то вы, конечно, выживете, но
расти не будете.
(Gustin, 1997)
Действительно, о том, является ли форма организации маркетинга частью мар-
кетинговой стратегии, спорили много. Например, Теодор Левитт (Levitt, 1980)*
полагал, что если успех маркетинга зависит от конкурентоспособной дифферен-
циации, то сама дифференциация может базироваться на чем-то, включающем в
себя и организационную структуру маркетинга. Как будет сказано далее, в насто-
ящее время эффективность маркетинга отношений, качества обслуживания, забо-
* См. также: Левитт Т. Маркетинговая миопия //Классика маркетинга. — СПб: Питер,
2001.
Организация маркетинга и менеджмент
227
ты о потребителе и т. п. зависят от возможности организации эффективно управ-
лять взаимоотношениями потребителя и организации.
Например, П. Дойль {Doyle, 1997)* определял стратегические приоритеты мар-
кетинга так:
♦ Скорость — уменьшение периода цикла разработка-поставка.
♦ Адаптация товара к индивидуальным запросам потребителей — определе-
ние рыночного спроса, который с каждым днем все более дифференци-
рован.
♦ Качество — как необходимое условие для конкуренции.
♦ Информация — как источник конкурентного преимущества.
♦ Основное внимание — на реальные возможности организации.
♦ Глобализация — распределение риска и затрат по международным рынкам.
♦ Дифференциация программного обеспечения — совершенствование «под-
крепления» продукта за счет дополнительных услуг и т. п.
♦ Партнерство — с покупателями и дистрибьюторами.
♦ Инновация — непрерывное обновление продуктов и процессов.
♦ Признание многочисленности заинтересованных аудиторий фирмы.
Он считает, что эти императивы могут напрямую определять лучшую органи-
зацию маркетинга в будущем.
Воздействие организации маркетинга на стратегию наглядно иллюстрирует
производитель хозяйственных товаров Rubbermaid Inc. В компании работают ко-
манды, состоящие из менеджера по товарной группе, инженеров и исследовате-
лей, а также специалистов по финансам, продажам и маркетингу, для генерирова-
ния и продумывания новых идей товара и продвижения их от стадии разработки
до вывода на рынок {Reitman 1992). Множество таких продуктов — скорее усовер-
шенствованные старые, чем действительно новые, например новый почтовый
ящик, разработанный с учетом не используемых конкурентами особенностей. Та-
кие команды в 1992 г. произвели 365 новых товаров, имевших впечатляющий 90%
успех. В Rubbermaid, очевидно, организационная структура управляет маркетин-
говой стратегией.
Маркетинговая организация и рыночная ориентация
Понятие маркетинга обычно рассматривают с двух позиций: маркетинг как фи-
лософия и культура и маркетинг как процесс, состоящий из управляемых дей-
ствий — стратегий, систем, программ. Часто утверждают, что маркетинговая
стратегия не имеет отношения к первой концепции, а связана лишь со второй.
Новая точка зрения полагает, что такой подход по многим причинам недооце-
нивает важность организации маркетинга как части маркетинговой культуры
компании.
А. Кохли и Б. Яворски {Kohli &Jaworski, 1990) разработали новую многосто-
роннюю концепцию рыночной ориентации, опирающуюся на понятие о том, что **
**См. также Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб: Питер, 2001;
'Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. — СПб: Питер, 2002.
228
Маркетинг-менеджмент
рыночная ориентация включает в себя широкое распространение информации
внутри фирмы и разработку необходимых действий, связанных с настоящими и
будущими покупательскими предпочтениями. На самом деле, если быть кратким,
единственное, что влияет на изменение сути, источника и объема информации, —
это структура организации.
Параллельная работа Дж. Нарвера и С. Слейтера (Narver & Slater, 1990, 1992)
в понятие рыночной ориентации включает ориентацию на потребителя и на кон-
курентов и межфункциональную координацию. Они делают вывод, что в рыноч-
но ориентированной организации специалисты и отделы маркетинга менее необ-
ходимы, и отмечают, что во многих случаях переход может быть долгим. Другая
школа связывает рыночную ориентацию с организационными аспектами более
явно: «Степень рыночной ориентации сложно связана с организационными струк-
турами, системами и процессами, которые ее поддерживают» (Ruekert, 1992). На-
пример, процесс планирования новых товаров в уже знакомой нам компании
Rubbermaid показывает тесную связь между организацией маркетинга и рыноч-
ной ориентацией.
Организация маркетинга и структура рынка
Организация маркетинга связана со структурой и характеристиками рынка.
Дж. Говард (Hovard, 1968) утверждал, что то, как менеджеры представляют себе
поведение потребителей, влияет на формирование структуры компании, в то вре-
мя как Э. Кори и С. Стар (Corey &Star, 1971) изучали, как на структуру организа-
ции маркетинга воздействует сегментация рынка. Другие специалисты исследова-
ли воздействие на организационную структуру маркетинга таких характеристик
рынка, как неопределенность, неоднородность и взаимозависимость. И наоборот,
утверждалось, что организационная структура может мешать стратегии сегменти-
рования рынка, поскольку структура влияет на компетенцию отделов, собствен-
ность и обязательства, системы вознаграждений и поощрений, системы сбора и
обработки информации и т. д. (Piercy & Morgan, 1993). Очевидно одно — для связи
компании с рынками необходима соответствующая организация маркетинга.
Организация маркетинга и информационные процессы
Большинство этих аргументов основано на точке зрения, что организация марке-
тинга — это структура, обрабатывающая информацию. Такой взгляд важен по це-
лому ряду причин. Сбор и обобщение информации отчасти определяется органи-
зационной структурой, так как внимание к каким-либо процессам в большинстве
случаев зависит от структуры организации (Pfeffer & Salancik, 1978). Структура
организации фокусирует внимание на тех или иных вопросах, формируя понима-
ние ситуации на рынке (Weick, 1969). Возможность структуры перерабатывать
информацию прямо воздействует на эффективность маркетинга, снижая рыноч-
ную неопределенность (Piercy, 1985).
Хороший пример того, как структура влияет на обработку рыночной информа-
ции, — Western Union Corporation. Специалисты по маркетингу и продажам в пери-
од всеобщих изменений в сфере телекоммуникаций сфокусировали внимание на
традиционных услугах (таких как телеграммы). Факс-технология была послед-
Организация маркетинга и менеджмент
229
ним вздохом компании, которая никогда не задавалась вопросом, как конкуриро-
вать на рынке телекоммуникаций.
Организация маркетинга и его роль в компании
Организация маркетинга может быть связана с его влиянием и политическим ве-
сом внутри фирмы: структура предоставляет возможность контролировать ин-
формацию, ресурсы и важнейшие процессы принятия решений. В частности, вес
маркетинга в фирме зависит от профессионального опыта топ-менеджеров и от
статуса и полномочий маркетинговых структур. В одной очень успешной между-
народной фармацевтической фирме президент, исполнительный директор и ру-
ководители филиалов начинали свою карьеру в области продаж и маркетинга.
Дивизиональные группы управления по отдельным товарам оказывали большое
влияние на стратегии компании, а сотрудники роптали на засилье маркетинга.
И наоборот, есть сведения о том, что топ-менеджеры видят в отделах маркетинга
обузу для компании (Brady & Davis 1993) или маркетинговые отделы находятся
под их контролем (Mitchell, 1993). В таких случаях влияние маркетинга падает.
В некоторых источниках это называют «ослабеванием маркетинговой парадиг-
мы» (Piercy, 1998).
В следующем разделе будет рассмотрен традиционный взгляд на вопросы орга-
низации маркетинга, который будет сопоставляться с текущими эмпирическими
исследованиями и проблемами будущего, которые видны уже сегодня.
3. Организационные структуры и маркетинг
Ф. Вебстер (Webster, 1992) подчеркивает, что в обычном представлении органи-
зация маркетинга является частью огромной бюрократической и иерархической
организации, но, по его мнению, в наши дни это представление устаревает в свя-
зи с появлением новых организационных форм. В табл. 1 представлена попытка
систематизации традиционных и современных аспектов, касающихся организа-
ции маркетинга. Вслед за Ч. Хофером и Д. Шенделем (Hofer & Schendel, 1978)
мы полагаем, что существует несколько уровней и, соответственно, предметов
анализа, рассматриваемых в области организации маркетинга. В данной главе
мы рассмотрим организацию маркетинга на функциональном уровне и уровне
бизнес-единиц.
функциональный уровень и уровень бизнес-единиц
в организации маркетинга
Предметом анализа в данном случае будут маркетинговые отделы и их подсисте-
мы. Основной интерес представляет внутренняя структура отдела маркетинга:
♦ Функциональная структура. Конкретные специалисты (по рекламе, прода-
жам, маркетинговым исследованиям и др.) подчиняются при выполнении
своих функций руководителю отдела.
♦ Структура, ориентированная на товар. Создается товарная или марочная
специализация.
230
Маркетинг-менеджмент
Таблица 1
Уровни и основные аспекты анализа организационной структуры маркетинга
Стратегический уровень Предмет анализа Примеры основных вопросов Примеры новых организационных форм
Функциональный уровень Подсистемы маркетинга Организация и координация подфункций маркетинга, таких как реклама, маркетинговые исследования, продажи Менеджеры каналов распределения. Специалисты по логистике/сервис- ному обслужива- нию. Специалисты по информации/техно- логии
Уровень бизнес- единиц Отдел маркетинга Выделение отдела маркетинга и его внутренней структуры. Интеграция маркетинговых подфункций. Взаимодействие с другими функциями. Менеджеры секгоров/сегментов. Торговый маркетинг. Специалисты по инвестиционным проектам. Отделы рискованных/новых продуктов
Корпоративный уровень Дивизиональные маркетинговые структуры и группы по решению широкого круга маркетинговых проблем Централизация/децентрализа- ция процесса принятия маркетинговых решений и отношения между центральными и периферийными маркетинговыми отделами Компании по обмену маркетинговым опытом и коалиционные компании. Организация сетей
Уровень отрасли Стратегические альянсы и сети Внешние взаимоотношения и отношения слияния-разделе- ния со стратегическими партнерами, маркетинговый выбор «создавай или приобретай» Партнерство. Альянсы
♦ Рыночно ориентированная структура. Главное внимание уделяется рын-
кам, секторам потребителей или сегментам.
♦ Матричная структура. На основе программы руководителя (менеджера по
товару) привлекаются группы (функциональные отделы) для работы на
рынке и функциональной специализации.
Относительные характеристики — преимущества и недостатки каждой из при-
веденных форм — хорошо описаны в литературе и здесь не освещаются. Возмож-
но, основное развитие подсистем маркетинга заключается в формировании ново-
Организация маркетинга и менеджмент
231
го рода специалистов, которые могли бы решать задачи в условиях высокой неста-
бильности рынка, таких, например, как менеджеры по работе в сети, специалисты
по маркетинговым информационным системам, менеджеры по логистике, специа-
листы венчурных групп, менеджеры по маркетинговым коммуникациям для ин-
теграции внутренних и внешних коммуникаций и т. д.
Разделение маркетинговых обязанностей по отделам изначально рассматрива-
лось как административный механизм для интегрирования функций, ориентиро-
ванных на потребителя, таких как продажи и реклама ( Weigand, 1961), а также как
результат логического перехода от ориентации на товар к ориентации на рынок
(Kotler, 1991).
Однако необходимость в формально организованных маркетинговых подраз-
делениях часто ставится под вопрос. Иерархическая бюрократия меняется при
создании сетей и стратегических альянсов, требующих внедрения специалистов
по маркетингу (Webster, 1992). Ориентация на рынок и на потребителя меняет
традиционное положение отдела маркетинга (Narver & Slatter, 1992; Naumann &
Shannon, 1992, Kanter, 1991). Неизвестно, нужен ли отдел маркетинга, когда вне-
дряются некоторые инновационные изменения организации, в том числе структу-
ры, ориентирующиеся на секторы бизнеса или сегменты (Buel, 1982; Gould, 1982),
а также новые предприятия или отделы по новому товару, например такие, как
Независимые Бизнес-единицы IBM (Petre, 1983).
Более того, с децентрализацией управления во многих американских компани-
ях отделы маркетинга на корпоративном уровне были упразднены (Hopkins & Bai-
ley, 1984), так как маркетинговые функции выполнялись на уровне бизнес-еди-
ниц или на уровне отделов по товарам или рынкам.
Status quo организации маркетинга
Теорий организации маркетинга великое множество (Hopkins & Bailey, 1984,
Schwarz, 1990, Buell, 1982), и каждая ориентируется на особенности определенной
страны, связанные с обслуживанием клиентов и управлением жизненным циклом
товара или торговой марки. Эти теории демонстрируют многообразие организа-
ционных форм маркетинга (Mitchell, 1994). В качестве примера рассмотрим две
из них.
Д. Тул (Tull et al., 1991) исследовал организацию маркетинга в американских
компаниях на корпоративном уровне. Вот обобщение этой работы:
♦ Только в одной трети изучаемых компаний функции маркетинга в какой-то
степени интегрированы согласно традиционным теориям маркетинга, в ос-
тальных фирмах они выполняются немаркетинговыми отделами.
♦ Причинами для рассеивания функций послужили: эффективность, эконо-
мия, традиция, личные соображения.
♦ Внутренние структуры ориентированы обычно или на функцию, или на
товар.
♦ Выбор формы организации зависит от внешних факторов, связанных со
сложностью и непредсказуемостью рынка, а также от количества и разнооб-
разия товарных групп.
232
Маркетинг-менеджмент
Для сравнения приведем исследования организации маркетинга в Великобри-
тании (Piercy, 1986, 1987):
♦ Формальная структура маркетинга здесь встречается намного реже, чем
можно было ожидать, и интеграция функций маркетинга в изучаемых при-
мерах очень небольшая.
♦ Обязанности директора по маркетингу широко разделены.
Обязанности и полномочия директора по маркетингу были проанализированы
с целью выявления различных типов организации маркетинга (рис. 1). Типы орга-
низации маркетинга можно описать следующим образом. Самый высокий уро-
вень — это интегрированный тип организации маркетинга (с полным спектром
обязанностей), с учетом степени ответственности; следующий уровень — страте-
гический, или функциональный, тип организации маркетинга, ориентированный
на товарную политику, корпоративную стратегию и обслуживание. Далее следу-
ют организация маркетинга, ориентированная на продажи, с соответствующим
приоритетным направлением и ограниченная организация маркетинга с мини-
мальными обязанностями. Следует отметить, что такую классификацию приме-
няли в Великобритании — в розничном секторе (Piercy, 1988; Piercy & Alexan-
der,1988) и в области финансовых услуг (Piercy & Morgan, 1989).
Применение подобных схем говорит о разрушении традиционных моделей мар-
кетинга. Формальная организация маркетинга в традиционной литературе обычно
освещается недостаточно, а обязанности директора по маркетингу приводятся в
неполном объеме.
В дополнение к эмпирическим работам можно подчеркнуть, что скорость из-
менения организационной структуры маркетинга зависит от программ изменения
и реструктуризации больших корпораций:
♦ В 1997 г. компания IBM объявила о внедрении масштабной инициативы —
системы управления отношениями с потребителями, которая выполняла
основные маркетинговые действия. Целью была координация отношений с
Широкие
Отдел маркетинга
стратегического/
обслуживающего
характера
Полномочия ___________________
директора
по маркетингу
Ограниченный
отдел маркетинга
Узкие ____________________
Малый
Размер отдела маркетинга
Рис.1. Виды организационных структур маркетинга
Интегрированный
(с полным спектром
обязанностей)
отдел маркетинга
Ориентированный
на продажи
отдел маркетинга
Большой
Организация маркетинга и менеджмент
233
потребителями путем фокусирования внимания на основных бизнес-про-
цессах в отличие от традиционных функций. Эти процессы включают в себя
рыночную ориентацию (определить основные целевые сегменты), управле-
ние возможностями (найти способы использования бизнес-возможностей),
а также управление отношениями (регулирование отношений между уста-
новленными потребителями и компанией).
♦ Компания Procter & Gamble перешла от традиционной модели организации
продаж к структуре развития отношений с клиентами — механизму, раз-
вивающему кооперацию с розничными продавцами, вовлеченными в про-
грамму эффективного реагирования на запросы потребителей (например,
в управление цепочкой поставок).
♦ В 1993 г. парфюмерная фирма Elida Gibbs (ныне Elida Faberge), принадле-
жащая компании Unilever, упразднила традиционное управление брендом и
маркетингом и создала отделы развития отношений с клиентами и разви-
тия бренда как центры экспертизы, где менеджеры работают с розничными
фирмами-клиентами и организуют продажи (Piercy, 1997).
♦ По сведениям Бостонской консультативной группы, 90% фирм, работаю-
щих в области потребительских товаров, реструктурировали отделы марке-
тинга, радикально изменив традиционную структуру управления брендами
(Economist, 1994а).
♦ До сих пор продолжаются споры о том, насколько жизнеспособна традици-
онная централизованная форма организации маркетинга (Webster, 1992).
Возможно, самым важным в данной эмпирической работе стало то, что она
подтвердила многообразие и радикальные изменения в практике организации от-
делов маркетинга и продемонстрировала возможности выбора организационной
структуры.
Каково будущее организации маркетинга?
Принимая во внимание описанное разнообразие, предсказать будущее организации
маркетинга сложно. Несмотря на это, Институт маркетинговых наук предлагает ряд
интересных взглядов на основе собственной коллекции эссе (Lehmann &Jocz, 1997).
С. Грейсер (Greyser) раскрывает понятие «перегруппированного маркетинга»
как «одновременное усиление ориентации и ограничение формального закрепле-
ния функций», поддерживая тем самым мнение, что крупные централизованные
и специализированные маркетинговые организации вряд ли выживут.
Ф. Вебстер полагает, что успех ждет те организации, которые хорошо знают
свой уровень компетенции и квалификации и ориентируются на собственных по-
требителей, изыскивая возможности и процедуры для обеспечения лучшего каче-
ства. Характеристики могут быть такими:
♦ Ориентация не на продукт или технологию, а на потребителя, с компетен-
цией в области информации о рынке, которая связывает требования рынка
и возможности фирмы.
♦ Взаимодействие с потребителями рассматривается как основной страте-
гический актив, отраженный в соглашениях с основными покупателями
234
Маркетинг-менеджмент
и партнерами в розничной сети, интегрирующих всю маркетинговую дея-
тельность вокруг интересов потребителя.
♦ Связь стратегии и организационных соглашений с помощью гибких про-
цессов создания ценности, которые меняются в ответ на перемены в окру-
жающей среде.
♦ Организация и ее возможности будут основным конкурентным оружием —
клиенты будут покупать скорее не сам продукт, а систему создания потре-
бительной стоимости, и угрозу можно ожидать от тех конкурентов, которые
для выхода на рынок фундаментально реорганизуют свои системы.
♦ Для успешной организации маркетинга необходимы навыки структуриза-
ции сложных стратегических процессов, многие из которых считались не
имеющими отношения к маркетингу.
На основе аналогичного анализа Дж. Дэй {Day) показывает возникновение
гибридных организационных структур. Они сочетают в себе вертикальные струк-
туры, организованные вокруг функций или отделов, с горизонтальными, или ориен-
тированными на процесс, структурами (например процесс разработки нового про-
дукта или выполнения заказа).
Сценарий организации будущего Дж. Дэя, отображенный на рис. 2, зависит от
сферы деятельности и стратегических устремлений компании. Его модель эво-
люции предполагает, что традиционная иерархическая организационная струк-
тура ведет к вертикальному структурированию функций или отделов. Верти-
кальная организация функционально хороша и технически компетентна, однако
ее слабость — в традиционной проблеме координации между различными спе-
циализированными отделами, что выражается в медленном реагировании и не-
гибкости.
С другой стороны, горизонтальная, или ориентированная на процесс, орга-
низация структурирует фирму вокруг нескольких стратегически важных или
Традиционная
иерархическая
структура
Функциональная
структура
Накладывающаяся
процессная структура
Накладывающаяся
функциональная
структура
Процессная
структура
Горизонтальная
структура
Рис. 2. Развивающиеся маркетинговые организации (Adapted from Day, 1997)
Организация маркетинга и менеджмент
235
рабочих процессов, таких как формирование и выполнение заказов. Каждый
процесс состоит из действий, выполняемых различными специалистами. Воз-
никают новые роли ответственных за процесс, инструкторов и ведущих коор-
динаторов.
Несмотря на это, Дж. Дэй отмечает, что не все фирмы хотят или могут пере-
ключиться на горизонтальную форму — им необходимо также развивать навыки
работы «по вертикали». Дж. Дэй описал гибридные формы, которые получаются в
результате комбинирования горизонтальных процессов коммерческой деятель-
ности с интегрирующими и специальными функциями. Гибридная структура
показана на рис. 2 как формирующаяся в результате наложения структуры про-
цесса на традиционную функциональную структуру и наложения функциональ-
ной структуры на структуру процесса, с возникновением промежуточных этапов
между традиционной иерархической и горизонтальной структурами.
Дж. Дэй полагает, что такая гибридная модель — прототип будущего в деле
внедрения новых интерактивных маркетинговых стратегий, которые будут регу-
лироваться с помощью диалога с потребителями. Его взгляд на будущее организа-
ции маркетинга основан на четырех посылках:
♦ Фирмы будут все больше развиваться в направлении гибридной формы
организационной структуры, сочетая лучшие особенности горизонтальной
и вертикальной форм.
♦ Гибридные организационные формы, основанные на стратегии и основных
возможностях фирмы, будут очень разнообразны, а особую важность при-
обретет комплектование групп функциональных специалистов и команд,
отвечающих за процессы.
♦ Усовершенствование информационных сетей приведет к тому, что внутри-
организационные группы будут объединяться для лучшего и скорейшего
принятия решений, а также для разработки более согласованных стратегий
на основе информации от клиента, а не информации о клиентах.
♦ Так как стратегии становятся более интерактивными, приводя к более тес-
ному контакту с потребителями и каналами распределения, то возникает
необходимость в более масштабном распространении информации и прав
по принятию решений по всей организации.
Подобные прогнозы подчеркивают фундаментальные изменения, происходя-
щие в организации маркетинга, и задачи, встающие перед фирмами в новых усло-
виях. Далее мы более подробно рассмотрим, какие организационные формы воз-
никают и почему.
4. Организация маркетинга и рыночные изменения
Наиболее традиционные причины перемен связаны с внешней средой маркетин-
га, например:
♦ Изменившиеся запросы клиентов отражаются на рыночном спросе, что вы-
зывает необходимость в новых подходах к созданию ценности и, как след-
ствие, организационную перестройку {Webster, 1997; Piercy 1997).
236
Маркетинг-менеджмент
♦ Власть маркетинговых каналов, особенно в глобальном контексте, разру-
шает многие традиционные представления об отношениях между произво-
дителем и дистрибьютором (Piercy & Morgan, 1989) и о торговых структурах
(Piercy, 1985), приводя к разработке моделей стратегического маркетингово-
го партнерства вместо традиционных моделей конкуренции.
♦ Требования конкуренции и покупателей привели к необходимости внедре-
ния стратегий маркетинга отношений (McKenna, 1991b; Christopher et al.,
1992; Gummesson, 1994a). Так, например, компания Xerox и другие большие
компании порвали со многими поставщиками, а с оставшимися наладили
взаимовыгодное сотрудничество. Другим примером служит так называе-
мый «просьюмер» — потребитель, активно вовлеченный в процесс разви-
тия нового продукта (Mitchell, 1994).
♦ Ф. Вебстер (Webster, 1992) раскрыл понятие непрерывности маркетинго-
вых отношений, идущих от маркетинга на основе взаимодействия к сетевой
организации, которая возникает на основе альянсов фирм, составляющих
конфедерацию или коалицию. Сетевая организация предусматривает ради-
кальное изменение организации маркетинга как с позиции угрозы ее суще-
ствованию и изменившимся отношениям с другими функциями в фирме,
так и с позиции возможности вертикального разделения большинства мар-
кетинговых функций (Achrol, 1991).
Одновременно на традиционную роль отдела маркетинга влияет множество
изменений внутри организаций, например:
♦ Возникновение всеобщего управления качеством подняло ряд вопросов об
отношениях между маркетингом и производством во многих организациях,
хотя центральной для философии всеобщего управления качеством явля-
ется концепция маркетинга.
♦ Влияние системы управления цепочкой поставок и модели «lean enterprise»
устранения потерь и повышения надежности поставок в сети подняло ряд
вопросов о сохранении роли маркетинга (Piercy, 1998).
♦ Новые информационные технологии изменили многие ключевые предположе-
ния об организационных структурах, включая и сферу маркетинга (Day, 1997).
♦ Выдвигаются утверждения, что маркетинговая концепция является уста-
ревшей парадигмой, с соответствующим выводом о жизнеспособности тра-
диционной организации маркетинга (Naumann & Shannon, 1992).
♦ Новые подходы в менеджменте делают акцент на управлении командами,
процессами и изменениями, а не на формальных структурах; например
Д. Кравенс, Ш. Шип и К. Кравенс (Cravens, Shipp & Cravens, 1994) считают,
что основными целями организационных изменений должны быть сниже-
ние затрат, гибкость, создание конкурентных преимуществ на основе воз-
можностей компании.
Не раз предпринимались попытки охватить подобные аспекты, чтобы описать
новые маркетинговые структуры с помощью вероятностных моделей.
Например, Уэтс и Андерсон ( Weitz & Anderson, 1981) предложили анализиро-
вать окружающую среду с точки зрения: сложности — количества элементов во
Организация маркетинга и менеджмент
237
внешнем окружении организации, например, количество обслуживаемых товар-
ных рынков; взаимосвязей — зависимости между ключевыми элементами окруже-
ния, например концентрации розничных распространителей; предсказуемости —
степени стабильности и разнообразия во внешней среде и соответственно ее не-
определенности. Они предложили пояснительную модель структуризации мар-
кетинговой деятельности, связывая элементы информационной и окружающей
среды с выбором организационной структуры, как показано на рис. 3. Они прихо-
дят к выводу, что сложность внешней среды приводит к образованию децент-
рализованных или матричных форм организационной структуры маркетинга,
в то время как непредсказуемость и взаимосвязанность обусловливают созда-
ние структур, ориентированных на товар или программу.
Сравнительный анализ возможных состояний окружающей среды, основан-
ный на теории информации, можно найти в работах X. Хакансона и К. Остберга
{Hakansson & Ostberg, 1975) и И. Нонака и Ф. Никозии (Nonaka & Nicosia, 1979).
Эти работы особенно удачны в плане рассмотрения сетей или стратегических аль-
янсов, поскольку в них делается акцент на социальных взаимоотношениях как
одном из аспектов окружающей среды, который влияет на роль и форму марке-
тинговой структуры.
Р. Рукерт и др. {Ruckert et al., 1985) попытались объединить различные вероят-
ностные подходы в модели типичных организационных форм, как показано на
рис. 4. В основе лежат структурные характеристики (централизация, формализа-
ция и специализация) и среда организации (внутренняя и внешняя), определяю-
щие в итоге четыре формы: бюрократическую, органическую, транзакционную и
структуру отношений.
Сложность
внешней
среды
Непредсказуемость и взаимосвязанность
переменных внешней среды
Узкие
Широкие
Широкие
Узкие
Децентрализованная организация (подразделения по товарам) Функциональная организация (продажи, реклама и т. д.)
Матричная организация (группы по товарам, привлекающие функциональные ресурсы) Управление торговыми марками (менеджеры торговых марок плюс функциональные специалисты)
Рис. 3. Характеристики внешней среды и организация маркетинга
238
Маркетинг-менеджмент
Рынок или иерархия
Внутренняя организация Внешняя организация
9 Децентрализованная g Централизованная Неформализованная * Формализованная Специализированная и Неспециализированная Бюрократическая форма • В условиях низкой неопределенности, повторяющихся специфических задач • Эффективна и действенна, но плохо адаптируется к изменениям • Пример: функциональная организация маркетинга, корпоративные/дивизиональные торговые усилия.отдел маркетинговых исследований на уровне корпорации в целом Трансакционная форма • В условиях низкой неопределенности внешней среды, повторяющихся общих задач • Эффективна, но плохо адаптируется • Примеры: заключение контрактов с внешними контрагентами на выполнение рекламы, транспортировки,исследований рынка
Органическая форма • В условиях высокой неопределенности внешней среды, изредка требующей решения специфических задач • Хорошо адаптируется, но менее действенна • Примеры: управление продукцией, специализиро- ванные отделы продаж,специ- алисты по маркетинговым исследованиям работают в составе групп по товару Форма, основанная на отношениях • В условиях высокой неопределенности анешней среды,при нерутинных, специфических задачах • Хорошо адаптируется, но менее действенна • Примеры: долгосрочные контракты с рекламными агентствами, продолжительные отношения с консалтинговыми фирмами
Рис. 4. Образцы форм организации маркетинговой деятельности
Источник: Р. Рукерт, 1985.
В бюрократической форме маркетинговые обязанности выполняются в рам-
ках структуры, которая представляет собой функциональный отдел маркетинга
или отдел, ориентированный на продажи. Органическая структура акцентирует-
ся на децентрализации и высокой рыночной неопределенности, что приводит к
специализации по товарам или рынкам. Трансакционная форма представляет со-
бой такое распределение маркетинговых задач, когда отношения с внешними по-
ставщиками устанавливаются с помощью централизованных или формальных
структур, например отдела логистического обслуживания закупок. Структура от-
ношений связана с ситуацией неопределенности, когда разовый контракт или
трансакционная форма заменяется долгосрочными отношениями с внешним по-
ставщиком. Такой анализ первичных форм, основанный на партнерских отноше-
ниях, связан с развитием новых организационных форм маркетинга.
5. Новые организационные формы в маркетинге
Все больше аргументов свидетельствуют о переходе к новым формам организа-
ции маркетинга, отличным от традиционных. Развитие идет в направлении сете-
Организация маркетинга и менеджмент
239
вых структур. Организации такого типа предъявляют новые требования к менед-
жерам и открывают огромные возможности для специалистов по маркетингу.
Этот раздел рассматривает эволюцию новых организационных форм марке-
тинга, как внутренних, так и (в большей степени) тех, что разработаны в рамках
новых отношений с внешней средой: маркетинговое партнерство, стратегические
альянсы, а также маркетинговые сети нового типа. Эти формы в основном отра-
жают феномен разукрупнения и делегирование функций фирмы:
Организации будущего, вероятнее всего, будут вертикально разукрупнены:
функции, традиционно выполняемые внутри одной организации, возьмут на себя
независимые организации. Функции же разработки и совершенствования товара,
производства и распределения... будут агрегироваться и поддерживаться с помо-
щью разнообразных рыночных механизмов (Miles & Snow 1984).
Результат разделения функций — организационные формы, которые получи-
ли названия «конфедерации специалистов» (Webster, 1992)-, «сети» (Thorelli,
1986); «партнерства, создающие добавленную стоимость» (Johnston & Laurence,
1988); «альянсы» (Ohmae, 1989) и «трилистники» (Handy, 1990) — имеется в виду,
что для всех них:
характерна гибкость, специализация и акцент на прочных взаимоотношениях,
а не на единовременных акциях..., чтобы быстро и гибко реагировать на ускоряю-
щиеся изменения в технологии, конкуренции и потребительских предпочтениях.
(Webster, 1992).
Значение перемен в маркетинге велико, но еще четко не сформулировано и до
конца не понято. Тем не менее можно отметить некоторые очевидные изменения в
организациях и развитие такой новой формы, как маркетинговые сети.
Внутриорганизационные изменения
Некоторые наиболее значимые результаты организационных изменений среды и
стратегий маркетинга можно описать так:
♦ Усеченные иерархические структуры — скорость и гибкость достигаются
при уменьшении организационных уровней и числа сотрудников, создании
более мелких подразделений и передаче больших полномочий по управле-
нию ключевыми бизнес-процессами линейным руководителям (Quinn, 1992;
Doyle, 1997).
♦ Реинжиниринг — для уменьшения затрат и увеличения гибкости и скоро-
сти радикально реструктурируются значимые организационные процессы
(Hammer & Champney, 1993; Quinn, 1992).
♦ Ключевые организационные процессы (например планирование создания
нового товара) включают в себя основные «кирпичики» для построения
новых организационных форм (Porter, 1996; Day, 1994).
♦ Самоуправляемые группы — решающие изменения вносятся группами с
взаимодополняющими функциями (Katzenbach & Smith, 1993). Это высо-
коэффективные многофункциональные команды для достижения четкого
и гибкого выполнения программ (Quinn, 1992) (возможно, организованные
240
Ма ркети н г-мен еджмент
на основе рыночного сегмента {Shultz, 1993) и, возможно, временные (Doyle,
1997)), скорее всего, в форме вспомогательного или дополнительного под-
разделения наподобие групп по решению задач в рамках основных иннова-
ционных процессов (Huber, 1984).
♦ Модульный принцип разработки и производства продукта меняет архитек-
туру организации (Baldwin & Clark, 1997).
♦ Новая информационная экономика является альтернативой властной орга-
низационной структуре вследствие расширения возможности доступа к
информации (Evans & Wurster 1997).
♦ Транснациональные организации — глобальная конкуренция требует более
сложных структур и новых навыков (Barlett & Ghoshal, 1989).
♦ Появление обучающихся организаций — организациям станет необходимо
постоянное улучшение профессиональных навыков и корпоративной базы
знаний (Doyle, 1997), что приведет к приращению ценности, предоставляе-
мой потребителям, путем обратной связи с целью достижения конкурент-
ного преимущества (Quinn, 1992).
♦ Акцент управления на потребителях — фокусирования на потребителе мож-
но достичь с помощью изменения структурного механизма (Shultz, 1993;
Doyle, 1997).
Эти девять факторов стимулируют организационные изменения в маркетинге.
Кроме того, они тесно связаны с тем, как компания управляет внешними отноше-
ниями. В данном случае альянсы и сетевые организации приводят к «виртуальной
корпорации» — возникают временные отношения для использования найденных
рыночных возможностей, а по достижении цели эти отношения прекращаются.
Эти преобразования стоит рассмотреть более подробно.
Отношения между организациями
Ф. Вебстер ( Webster, 1992) особенно выделяет некоторые изменения роли марке-
тинга в организации, такие как переход от единичных сделок к прочным связям и
последующее движение к стратегическим альянсам между независимыми фирма-
ми. Он полагает, что поскольку традиционные четкие границы между фирмой и ее
маркетинговым окружением стираются, то и традиционное разделение функций
в самой фирме станет менее заметным. Его аргументы приводят к следующим ос-
новным выводам:
♦ На корпоративном уровне функция маркетинга в сетевой организации при-
обретет уникальную роль, отличную от традиционной, — будет способство-
вать разработке и оценке стратегического партнерства с поставщиками и
технологическими партнерами.
♦ На уровне стратегической бизнес-единицы менеджеру по маркетингу при-
дется решать, какие маркетинговые функции будут востребованы рынком
и какие из них будут реализованы стратегическими партнерами, а какие —
самой фирмой.
♦ На оперативном уровне акцент переносится с убеждения и манипуляции на
формирование взаимовыгодных отношений сотрудничества с потребите-
Организация маркетинга и менеджмент
241
лем. Действительно, в США, как предсказывает П. Диксон {Dickson, 1994),
организация продаж по этому принципу станет доминирующей организа-
ционной формой для тех компаний, которые осуществляют внутренние
продажи, и некоторые признаки развития в этом направлении наблюдают-
ся и в европейских компаниях {Mitchell, 1994).
Основной довод заключается в том, что новая роль и ответственность марке-
тинга требуют организационного подкрепления, хотя Ф. Вебстер довольно рас-
плывчато высказывался насчет возможных в данном случае организационных
форм. Более детальное описание возможного влияния сетей и альянсов на марке-
тинговую организацию приводится у Р. Акрола {Achrol,1991).
Постепенное изменение роли маркетинга в организации приобрело существен-
ное значение и для профессионального и административного роста сотрудников бла-
годаря эволюции организационных форм {Alfred et al., 1996). Огромное количество
доказательств говорит о том, что личный успех в XXI в. опирается на:
1. Основанную на знаниях техническую специализацию.
2. Межфункциональный опыт.
3. Способность поделиться ролью лидера.
4. Навыки самоуправления.
5. Личную гибкость, надежность и способность к интегрированию.
Эволюция сетевых структур и других усложнившихся организационных мо-
делей определяет продвижение по служебной лестнице.
Компании, ориентированные на маркетинг
Р. Акрол выделил две концепции инновационных маркетинговых моделей как
результаты изменения внешней среды: это компания рыночного обмена и компа-
ния маркетинговой коалиции. Обе организационные формы рассматриваются как
«неотъемлемая часть комплексных сетей функционально специализированных
фирм», и обе представляют собой межорганизационные системы, в которых клю-
чевые сферы управленческой деятельности перекрывают друг друга.
Компания рыночного обмена
Такая компания сравнивается с брокерской компанией или с основанной на ры-
ночной информации расчетной палатой, где стратегическим ядром является все-
мирная сеть маркетинговых офисов и информационных центров — «компания,
основанная на маркетинговой информационной сети». Прототипом такой орга-
низационной формы являются «полая корпорация» (в которой производственные
и другие операционные функции переданы внешним контрагентам, а остаются
только маркетинговые функции) и японские торговые дома. Действительно, мно-
жество схожих черт прослеживается между компанией рыночного обмена и круп-
ными оптовиками XIX в., стимулирующими всю рыночную цепь {Shaw, 1915).
Компания маркетинговой коалиции
Данная форма организации понимается как координирующий центр сети стратеги-
ческих альянсов, подобно тому, как компания рыночного обмена является квази-
242
Маркетинг-менеджмент
рынком, компания маркетинговой коалиции является квазиорганизацией. Р. Акрол
утверждает, что эта организация отражает определенные ключевые изменения в
окружении: тенденцию фирм к ограниченному самостоятельному производству
исходных товарных компонентов; растущее понимание необходимости инноваци-
онного климата; стремительный рост стратегических альянсов.
Существенное отличие, подмеченное Р. Акролом, заключается в том, что ком-
пания рыночного обмена является организующим ядром для развития информа-
ционного рынка и заключения комплексных сделок, в то время как компания ры-
ночной коалиции является ядром для организационного разделения функций в
рамках альянсов, состоящих из специализированных фирм. Сходство этих моде-
лей в том, что обе являются межорганизационными и обе имеют одну централь-
ную функцию — маркетинг. Он также утверждает, что управленческий акцент
смещается с внутренних процессов на перекрывающиеся процессы.
Поэтому приоритет будет иметь не внутренняя структура и разделение функ-
ций между подразделениями, а создание «альтернативных или субституциональ-
ных организаций» {Achrol, 1991): установление поведенческих норм, а не иерар-
хический контроль и развитие «квазисудебной системы» управления.
Подтверждением логики Р. Акрола служит развитие различных сетей для ре-
шения маркетинговых задач. Представление о маркетинговой организации буду-
щего может опираться на развитие лучшего и более интегрированного представ-
ления о сетевой организации.
Маркетинговые сети
Сетевая форма организации является альтернативой традиционной иерархиче-
ской форме {Cravens etal., 1994). При этом основная концепция — формирование
взаимоотношений между несколькими корпоративными подразделениями, неза-
висимыми организациями и предпринимателями. Взаимоотношения между участ-
никами системы могут быть как вертикальными по цепочке создания ценности, от
поставщиков до конечных потребителей, так и горизонтальными, между реальны-
ми или потенциальными конкурентами. Основное свойство сети — гибкость и го-
товность к изменениям. Успешные сети обычно управляются потребителями и
базируются на их нуждах и предпочтениях. В отличие от традиционной команд-
ной и контролирующей иерархической структуры в них немного уровней власти,
а партнеры по сети больше заняты активным взаимодействием, чем вертикально
разделенными функциями. Участники сети связаны с помощью отлаженной ин-
формационной системы и системы поддержки решений, зачастую в глобальных
масштабах. Такая система выполняет многие командные и контролирующие функ-
ции традиционной организации. Успех стратегических альянсов и других сете-
вых фирм основан на доверии между партнерами благодаря совместному исполь-
зованию информации.
Ни одна форма сетевой организации не идеальна. Более того, сети не всегда
лучше традиционных форм:
Как и более ранние концепции децентрализации или стратегических бизнес-
единиц, многие новые организационные формы выдвигались как панацея от
любой болезни менеджмента. Но это не так. Каждая форма применима лишь к
Организация маркетинга и менеджмент
243
определенной ситуации и, что более важно, каждая требует развитой инфра-
структуры, культуры и системы измерений и вознаграждений. Если все орга-
низовано правильно, эти разрозненные фирмы могут мобилизовать интел-
лектуальные ресурсы для определенных целей и получить ошеломляющие
результаты. А если в их организации допущены ошибки, они становятся даже
менее эффективными, чем консервативные иерархии.
(Quinn, 1992)
Стимулом к формированию сетей может стать резкое рыночное или техноло-
гическое изменение и дефицит ресурсов или навыков. Условия, которые подтал-
кивают к внедрению сетевой структуры, таковы: быстрое изменение технологий,
укороченный жизненный цикл продукта, рыночные структуры, опирающиеся на
сегментирование по предпочтениям, и рынки, выходящие за национальные гра-
ницы (Achrol, 1991).
Процесс формирования сетей
Предприниматели, скорее всего, организуют сети, когда традиционная верти-
кально интегрированная, иерархично организованная компания сталкивается с
радикальными переменами, свидетельствующими в пользу сетевой парадигмы
(Cravens et al., 1994). Старейшие формы организационных моделей меняются и в
крупных компаниях, хоть и медленнее, чем в более мелких. Например, Sara Lee
Corp, (бакалея и другие продукты питания, Coach, Hanes Bali и т. д.) в 1997 г. объя-
вила о стратегической переориентации с капиталоемкого производства на рынок.
Сети подразумевают меньшее количество людей, фигурирующих в платежной
ведомости, иные управленческие задачи, значительные культурные изменения и
сложные отношения сотрудничества с другими организациями.
Некоторые компании успешно конкурируют, внедрив более гибкие и адаптив-
ные организационные формы. Например, Benetton (одежда) и Dell (персональные
компьютеры) имеют несколько сетевых характеристик. Однако самый яркий при-
мер — «полые» или «виртуальные» корпорации, где центральная организация ко-
ординирует взаимодействие сети независимых специализированных единиц.
Классификация сетей
Новые формы организаций классифицируют по двум критериям: первый — про-
должительность изменений во внешней среде, и второй — тип взаимоотношений
(сотрудничество или трансакции) между участниками сети (Cravens et al., 1996).
От характера перемен окружающей среды зависит, какие структуры организа-
ции помогут приспособиться к переменам (Achrol, 1991). Очень непостоянные ус-
ловия диктуют создание гибкой внутренней структуры, а внешние отношения меж-
ду организациями могут измениться (или прекратиться) через какое-то время. Если
конкурентное окружение более предсказуемо, отношения между организациями
могут иметь характер сотрудничества. Партнеры могут посвящать много времени и
ресурсов развитию взаимоотношений и работать на общие стратегические цели.
Модульная модель дает перспективный каркас для разработки сетевых орга-
низаций в нестабильных условиях. Модульность заключается в построении комп-
244
Маркетинг-менеджмент
лексного продукта или процесса, состоящего из малых подсистем, которые могут
быть разработаны как независимые логически целостные функции (Baldwin &
Clark, 1997). Модульность делает возможным объединение нескольких организа-
ций, каждая из которых отвечает за модуль или подсистему. Модульность может
быть применима при разработке и производстве продукта и на других стадиях в
цепи создания ценности. Модульность возникла в компьютерной индустрии и
связана в основном с производственными процессами. Тем не менее эта парадиг-
ма занимает важное место в организационных моделях, особенно при вовлечении
независимых участников в сетевые организации.
Второй критерий классификации сетевых организаций — тип отношений меж-
ду участниками сети. Их характер может варьироваться от сотрудничества до
трансакционных связей. Сотрудничество предполагает продолжительные связи
между участниками, напоминающие договорные отношения, описанные И. Мак-
Нейлом (McNeil, 1978). Трансакционные связи не предполагают длительного вза-
имодействия между отдельными участниками.
Типы связей между фирмами зависят от функций, выполняемых участника-
ми, изменчивости внешней среды, свойств и нужд потребителей, структуры
рынка, сложности технологии, уровня компетенции координирующей органи-
зации. В сети может быть несколько типов связи, но классифицируют ее по до-
минантным отношениям. Определяющих типов сетевой организации выделено
четыре (Cravens et al., 1996):
♦ Полая сеть.
♦ Гибкая организация.
♦ Сеть создания ценности.
• ♦ Виртуальная сеть.
Полая сеть
Эта организационная форма, которая основана на трансакциях, фокусируется на
потребителе и подходит для работы на одном или нескольких рыночных сегмен-
тах (Achrol, 1991). Термин «полая сеть» означает, что центральная организация
привлекает другие организации (и людей). В этом случае конкурирующими орга-
низациями оказываются те, которые координируют разветвленную сеть покупа-
телей и продавцов (Achrol, 1991).
Компания рыночного обмена, описанная Р. Акролом (см. выше), — одна из воз-
можных разновидностей модели полой организации. Полая организация сглаживает
слишком быстро меняющуюся обстановку, функционируя подобно маркетинговой
организации, которая может переключиться на новые возможности и источники пред-
ложения. Она не выполняет непосредственно функции исследования и разработки
товара или его производства. Технологии находятся в руках участников такой сети.
Гибкая организация
Гибкая организация оперирует в условиях большой неопределенности, но имеет
межсетевые связи, которые носят долгосрочный характер в духе сотрудничества.
Сеть, как правило, управляется командой, которая создана в ее рамках, определи-
Организация маркетинга и менеджмент
245
ет нужды потребителей, разрабатывает продукты и изыскивает источники поста-
вок. Организация разрабатывает целый ряд новых продуктов в целях удовлетво-
рения быстро меняющихся требований потребителей.
Одна из версий гибкой организации — «паутина» (Quinn, 1992). Ей свойствен-
ны тесные связи между узлами и координирующей компанией, но каждая узловая
компания работает независимо, лишь выполняя задачи, поставленные централь-
ной организацией. Для рыночного окружения данной модели характерны быстрая
реакция, высокий уровень добавленной стоимости и высокий риск. Координирую-
щая компания может управлять предложением, включая в свою сеть множество
узловых компаний.
«Основной движущей силой являются потребители, которые заставляют дей-
ствовать более гибко и чутко и предлагать более сложные услуги и продукты»
(Quinn, 1992). Чтобы отвечать на разнообразные потребности рынка, организации
необходимы глубокие знания, технологическая осведомленность и способность
быстро реагировать.
Сети создания ценности
Компании, формирующие подобного рода сети, могут конкурировать на таких рын-
ках, где предпочтения размыты и сегменты выделить трудно. Данная форма органи-
зации может использовать глобальную сеть поставщиков и отличается от виртуаль-
ной сети тем, что ключевая организация может выполнять лишь немногочисленные
функции по созданию добавленной стоимости. Тем не менее ключевая организация в
данном виде сетей несет ответственность за инновации и разработку товаров. Томми
Хилфайгер (одежда) предлагает несколько характеристик этой формы организации.
Организационная форма в виде сети создания ценности возникает в целях при-
способления к рыночной ситуации, когда не требуются сложные технологии и созда-
ние персонифицированного продукта. Данная форма организации может быть акту-
альна в отраслях по производству одежды, специальной фурнитуры, очков и услуг.
Виртуальная сеть
Виртуальная сеть — это преобразованная традиционная организация, одна из вер-
сий виртуальной корпорации (Business Week, 1993). Название «виртуальная кор-
порация» применяется по той причине, что она имеет долгосрочную ориентацию
на сегментированные рынки, конкурируя на рынках с низким уровнем неопреде-
ленности. В отличие от полой организации виртуальная сетевая организация реа-
лизует основные возможности в инновации товаров и достижении эффективно-
сти (Achrol, 1991). Она может включать многие элементы традиционных функций,
но с несколько иным способом выполнения. Эту форму может выбрать традици-
онная организация, требующая реформирования, или предприниматель, который
стремится найти возможности долгосрочного роста и снизить риск, объединив-
шись в сеть с другими организациями. Высокая стабильность окружающей среды
побуждает к сотрудничеству между участниками сети и потребителями. Примеры
виртуальных сетей — компании General Electric, Hewlett Packard и Motorola. Доступ
к рынку и владение технологиями — главные двигатели в этих и других организа-
циях, основанных на отношениях сотрудничества.
246
Маркетинг-менеджмент
Секционные организации
В последнее время в нескольких сферах, например в предоставлении профес-
сиональных услуг, появилась еще одна организационная форма, названная сек-
ционной организацией. Цель секционной организации — поддержка деятель-
ности предпринимателей {Alfred, 1996). Секционная организация работает как
вспомогательный механизм, способствующий применению высокопрофессио-
нальных навыков ее участников (секций). Она состоит из секций (самоуправ-
ляемых групп), которые могут функционировать автономно, но при взаимо-
действии друг с другом достигают гораздо лучшего результата. По некоторым
признакам секционные организации можно отнести к сетям. Возможно, это
развивающаяся новая форма или гибридная форма полой или гибкой органи-
зации.
Мультифирмы и многоотраслевые сети
Если смотреть шире, то сети можно разделить на единичные и мультифирмы, од-
ноотраслевые и многоотраслевые, а также постоянные и временные {Achrol, 1997).
С этой точки зрения сети могут быть следующих типов:
♦ Внутренние рыночные сети — преобразование иерархической, сложной
фирмы в относительно независимые внутренние единицы. Например, Ge-
neral Motors провела реорганизацию, разбив все производство на восемь
внутренних подразделений, каждое из которых работает автономно и мо-
жет продавать продукцию как на внешнем рынке, так и в рамках GM.
♦ Вертикальные маркетинговые сети: маркетинговый канал координируется
специалистом по маркетингу или по технологии. К примеру, IKEA, швед-
ский розничный продавец мебели, управляет глобальной сетью из 2300 по-
ставщиков в 67 странах, торгуя ассортиментом из 10 000 наименований то-
варов по ценам на 30% ниже, чем у конкурентов.
♦ Концентрические сети — устойчивые связи между фирмами, работающими
в различных отраслях, и фирмами, связанными с ними вертикальными от-
ношениями обмена. Эти отношения характерны глубокими взаимосвязя-
ми и общими ресурсами, стратегией и культурой. Прототипами являются
японские и корейские keiretsu и chaebol корпоративные группы. Пример
разновидности keiretsu — вирджинская группа, работающая в различных
сферах — музыка, развлечения, средства связи, финансовые услуги и раз-
нообразные потребительские товары, связанные маркой Virgin и финанси-
руемые преимущественно организациями-партнерами.
♦ Временные сети — специализированные фирмы, формирующие временные
образования вокруг конкретного проекта или задачи. Прототипом можно
считать объединения прямого маркетинга, предлагающие новый ассорти-
мент товаров через Интернет.
Все эти взгляды подтверждают многообразие и возможную сложность сетевых
организаций и роли маркетинга в них, и эти новые организационные формы еще
не до конца поняты:
Организация маркетинга и менеджмент
247
сетевые и виртуальные организации существуют уже давно, хотя наши возмож-
ности определить и сформулировать их подлинную суть все еще ограниченны.
(Gummesson, 1994).
Значение сетевых организаций
Принимая решение, как развивать и развивать ли вообще сетевую организацию,
необходимо рассмотреть некоторые стратегические аспекты (Cravens et al., 1994)'.
♦ Определение ключевых компетенций. Основная причина объединения в
сеть заключается в том, что каждый участник может делать что-то такое,
чего не могут другие. Таким образом, определение ключевых компетенций —
первый шаг к формированию сети.
♦ Устойчивые и управляемые отношения. Сети могут использовать сделки,
длительное сотрудничество и комбинированные отношения. Сетевые отноше-
ния могут быть вертикальными с другими участниками системы по созданию
ценности (поставщики, производители и посредники) или горизонтальными
с конкурентами. Последняя форма — самая сложная и отличная от традици-
онной. Отношения строятся не на властной, а на равноправной основе.
♦ Организационная культура и сети. Организация сетей может повлиять на
существующую корпоративную культуру, особенно в международных аль-
янсах. Партнеры должны иметь желание и способность идти на уступки.
♦ Достижение эффективности сети. Надо сравнить преимущества, которые
организация получает от объединения в сеть, с ценой возможного отказа от
стратегических целей. Полезно также сравнить ожидания с результатами
работы сети.
♦ Требования к штату. Формирование и управление сетевой организацией
требует различных управленческих навыков, отличных от тех, которые тре-
буются в иерархической организации, и в данном случае существуют боль-
шие возможности роста для менеджеров. Ориентированные на работу в ко-
манде управляющие, которые могут управлять сложными проектами, будут
эффективно работать и в сетях.
6. Программа менеджмента по организации
маркетинговой деятельности
Программа менеджмента, рассматривающая организационные вопросы в марке-
тинге, включает в себя ответы на следующие вопросы:
♦ Как организационная структура и механизмы координации воздействуют
на формулировку и внедрение маркетинговой стратегии и как организаци-
онная расстановка влияет на взаимодействие потребителей и компании?
♦ Что касается оценки маркетинга, то необходимо разделять функциональ-
ный уровень и уровень бизнес-единиц, а также уровень предприятия в це-
лом. Эти уровни очень сложно связаны, но на каждом надо решать свои во-
просы (см. табл. 1).
248
Маркетинг-менеджмент
♦ Надо определить, почему изменения в организации маркетинга бывают не-
обходимы. Причиной может быть как внешнее воздействие со стороны рын-
ка и каналов распределения, так и внутреннее давление со стороны новой
технологии, новых методов управления и значительных изменений в орга-
низации.
♦ Пригодность различных организационных форм для маркетинга можно
выявить с помощью оценки различных типов рынка и собственных возмож-
ностей.
♦ На функциональном уровне и уровне бизнес-единиц встают вопросы о
ныне работающих и более подходящих внутренних маркетинговых струк-
турах в свете поставленных маркетинговых задач.
♦ Внедрение в реформированных организациях многофункциональных групп
для управления бизнес-процессами, такими как разработка нового товара,
ставит новые задачи определения процессов, выбора участников группы и
определения стимулов.
♦ Смена функциональной организационной структуры на процессуальную
не исключает функциональных недоразумений и приводит в конце концов
к ориентации на команды (Majchzak & Wang 1996). Необходимо также ме-
нять культуру.
♦ На корпоративном уровне, т. е. на уровне предприятия, вопросы отражают
широкие изменения в том, как структурируются и управляются большие орга-
низации, а также процессы вертикального разукрупнения и сетевого объеди-
нения. Исходя из представлений о новых организационных формах маркетин-
га и изменений во внешней среде надо тщательно взвесить необходимость во
взаимоувязанных маркетинговых стратегиях, стратегических альянсах и мар-
кетинговых сетях. Наконец, необходимо оценить компромисс между возрос-
шей организационной эффективностью и затратами на организационные
перемены. Изменение маркетинговой организации меняет ответственность
и функции персонала. Новая модель может потребовать сокращения штата
сотрудников. Подобные изменения недешевы, и их издержки надо сравнить
с потенциальным эффектом от внедрения новой организационной формы.
Nigel F.Piercy
Cardiff Business School, Cardif University
David W. Cravens
M.J. Neeley Schoolof Business, Texas Christian University
Литература
Achrol, Ravi S. (1991) ‘Evolution of the marketing organization, new forms for turbulent environments’,
Journal of Marketing 55:77-93.
Achrol, Ravi S. (1997) ‘Changes in the theory of interorganizational relations in marketing: toward a
network paradigm’, Journal of the Academy of Marketing Science 55: 77-93.
Alfred, Brent B., Snow, Charles, C. and Miles. Raymond E. (1996) ‘Characteristics of managerial careers in
the 21 st century’, Academy of Management Executive 10.17-27.
Организация маркетинга и менеджмент
249
Ames, В.С. (1968) ‘Trappings versus substance in industrial marketing’, Harvard Business Review July/
August. 93-102.
Baldwin, Carliss Y. and Clark, Kim B. (1997) ‘Managing in an age of modularity’, Harvard Business Review
September-October, 84-93
Baligh, HH. and Burton. R.M. (1979), Marketing in moderation -the marketing concept and the
organization’s structure’, Long Range Planning 12.92-6.
Barlett, Christopher A. and Ghoshal, Sumantra (1989) Managing Across Borders: The Transnational
Solution. London: Hutchinson.
Berthon, Pierre, Hulbert, James M., and Pin, Leyland F. (1997) Brands, the Brand Manager, and the
Management of Brands: Where To Next?, MSI Report 97-122, Cambridge, MA.. Marketing Science
Institute.
Brady, John and Davis, Ian (1993) ‘Marketing’s mid-life crisis’, McKinsey Quarterly Summer.
Bonoma, Thomas V. (1985) The Marketing Edge: Making Strategies Work, New York. Free Press.
Buell, Victor P. (1975) ‘The changing role of the product manager in consumer goods companies’, Journal
of Marketing 39:3-11.
Buell, Victor P. (1982) Organizing for Marketing/Advertising Success, New York. National Association of
Advertisers.
Bund, H. and Carroll, J.W. (1957) ‘The changing role of the marketing function’Journal of Marketing 21:
268-325.
Business Week (1993) ‘The virtual corporation’, 8 February, 36-41.
Cespedes, Frank V. (1991) Organizing and Implementing the Marketing Effort, Reading, MA: Addison-
Wesley.
Chandler, A. D. (1962) Strategy and Structure, Cambridge, MA: MIT Press.
Child, John (1984) Organization, 2nd edn, London: Harper and Row.
Christopher, Martin, McDonald, Malcolm and Wills, Gordon (1980) Introducing Marketing, London:
Pan.
Corey, Edward R. and Star. Steven H. (1971) Organization Strategy: A Marketing Approach. Boston, MA:
Harvard University Press.
Cravens. David W., Shipp. Shannon H. and Cravens. Karen S. (1994) ‘Reforming the traditional organization:
the mandate for developing networks’, Business Horizons July-August, 19-28.
Cravens, David W., Piercy, Nigel F, and Shipp, Shannon H. (1996) ‘New organizational forms for
competing in highly dynamic environments: the network paradigm’, British Journal of Management 7:
203-18.
Day, George S. (1994) ‘The capabilities of market-driven organizations’, Journal of Marketing October.37-52.
Day. George S. (1997) ‘Aligning the organization to the market’, in Donald R. Lehmann and Katherine E
Jocz (eds.) Reflections on the Futures of Marketing, Cambridge. MA: Marketing Science Institute, pp.
67-98.
Dickson. Peter R. (1994) ‘Marketing Management, Fort Worth’, Dryden Press, pp. 516-17.
Doyle, Peter (1997) ‘Marketing Management and Strategy’, 2nd edn, Hemel Hempstead. Prentice-Hall.
Economist (1994a) ‘Death of the brand manager’, April, 79-80.
Evans, Philip B, and Wurster, Thomas S. (1997) ‘Strategy and the new economics of information’, Harvard
Business Review September-October, 70-82.
Franko, L. (1974) ‘The move towards a multidimensional structure in European organizations’,
Administrative Science Quarterly 19,493-506.
Gould, P. (1982) ‘Kellogg fattens its marketing department’, Marketing 14 October. 6.
Gummesson, Evert (1994b) ‘Service management: an evaluation and the future’, International Journal of
Services Industry Management 5: 77-96.
Hakansson, H. and Ostberg. C. (1975) ‘Industrial marketing: an organizational problem?’, Industrial
Marketing Management 4: 113-23.
Hammer, Michael and Champney, James (1993) Re-Engineering The Corporation, London. Brealey.
Hanan, M. (1974) ‘Reorganize your company around its markets’, Harvard Business Review November/
December, 63- 74.
250
Маркетинг-менеджмент
Handy, Charles (1990) The Age or Unreason, Boston, MA: Harvard Business School Press.
Hise, R.T. and Kelley, J.P., (1978) ‘Product management on trial’, Journal of Marketing 42: 28-33.
Hofer, Charles W. and Schendel, Dan (1978) Strategy Formulation: Analytical Concepts, St. Paul: West
Publishing.
Hooley, Graham, West. C.J. and Lynch, James. E, (1984) Marketing in the UK - A Survey of Current
Practice and Performance, Cookham, Berks: Institute of Marketing.
Hopkins, David S, and Bailey, Earl L, (1984) Organizing Corporate Marketing, New York: Conference
Board.
Howard, John A. (1968) ‘Organization structure and its underlying theory of buyer of behavior’ in S.H.
Britt and Harper W, Boyd (eds.) Marketing Management and Administrative Action, New, York,
McGraw-Hill.
Huber, George P, (1984) ‘The nature and design of post-industrial organizations’, Management Science
30:928-51.
Hughes, G.D., (1980) Marketing Management: A Planning Approach, Reading, MA: Addison-Wesley.
Jackson, D. W. and Walker. BJ. (1980) ‘The channel manager marketing’s newest aide?’, California
Management Review, 23: 52-8.
Jap, Sandy D. (1992) Evolving Relationships of Retailers and Manufacturers. Report 92-113, Cambridge,
MA: Marketing Science Institute.
Johnston, Russell and Lawrence, Paul R, (1988) ‘Beyond vertical integration - the rise of the value adding
partnership’, Harvard Business Review, 66: 94-101.
Kanter, Rosabeth Moss (1991) ‘Even closer to the customer’, Harvard Business Review January/February,
9-10.
Katzenbach, Hon R. and Smith, Douglas. K. (1993) The Wisdom of Teams Creating the High Performance
Organization, Boston, MA: Harvard Business School Press.
Kelly, J.P., and Hise, R.T., (1980) ‘Role conflict, role clarity, job tension and job satisfaction in the brand
manager position’, Journal of the Academy of Marketing Science 8:120-37.
Kohli, Ajay K. and Jaworski, Bernard J. (1990) ‘Market orientation the construct- research propositions,
and managerial implications', Journal of Marketing 54: 1-18.
Kotler, Philip (1991) Marketing Management: Analysis, Planning and Control, London. Prentice-Hall
International.
Lehmann, Donald R. and Jocz, Katherine. E. (eds.) (1997) Reflections on the Futures of Marketing,
Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Levitt, Theodore (1980) ‘Marketing success through differentiation — of anything’, Harvard Business
Review 58: 83-91.
Majchrzak, Ann and Wang, Qianwei (1996) ‘Breaking the functional mind-set in process organizations’,
Harvard Business Review September-October, 93-99.
Marketing Business (1993) ‘New marketing vision’, January, 12-17.
McKenna, Regis (1991a) ‘Marketing is everything’, Harvard Business Review January/February.
McKenna, Regis (1991b) Relationship Marketing, Reading. MA: Addison-Wesley.
McNeil, Ian (1978) ‘Contracts: adjustment of longterm economic relations under classical, neoclassical,
and relational contract law’, Northwestern University Law Review 72: 854-901.
Miles, Raymond E. and Snow. Charles. C. (1984) ‘Fit, failure and the hall of fame’, California Management
Review 26: 10-28.
Mitchell, Alan (1993) ‘Transformation of marketing', Marketing Business November. 9-14.
Mitchell, Alan (1994) ‘New generation marketing’, Marketing Business February, 13-16.
Morgan, Neil A. and Piercy, Nigel F. (1992) ‘Market-led quality’, Industrial Marketing Management 21:
111-18.
Narver, John C. and Slater, Stanley F. (1990) ‘The effect of a market orientation on business profitability’,
Journal of Marketing 54:10-35.
Narver, John C. and Slater, Stanley F. (1991) Market Orientation, Performance and the Moderating
Influence of Competitive Environment, Marketing Science Institute Working Paper 92-118.
Cambridge. MA: Marketing Science Institute.
Организация маркетинга и менеджмент
251
Naumann, Earl and Shannon, Patrick (1992) ‘What is customer-driven marketing?’, Business Horizons
November December, 44-51.
Nonaka, I. and Nicosia, F. M. (1979) ‘Marketing management, its environment and information processing:
a problem of organization design’, Journal of Business Research 7: 177-301.
Ohmae, Kenichi (1989) ‘The global logic of strategic alliances’, Harvard Business Review, 67; 143-54.
Petre, P.E. (1983) ‘Meet the lean, mean new IBM’, Fortune 13 June.
Pfeffer, Jeffrey and Salancik, G.R. (1978) The External Control of Organizations, New York. Harper and
Row.
Piercy, Nigel (1985) Marketing Organisation: An Analysis of Information Processing, Power and Politics,
London: Allen and Unwin.
Piercy, Nigel (1986) ‘The role and function of the chief marketing executive and .the marketing
department: a study of medium-sized companies in the UK’, Journal of Marketing Management 1:
265-89.
Piercy, Nigel (1988) ‘The role of the marketing department in UK retailing organizations’, International
Journal of Retailing 4: 46-65.
Piercy, Nigel (1994) ‘Marketing implementation: analysing structure, process and information’ in John
Saunders (ed.) The Marketing Initiative, London. Prentice-Hall.
Piercy, Nigel (1997) Market-Led Strategic Change: Transforming the Process -r Going To Market,
Oxford: Butterworth-Heinemann.
Piercy, Nigel F. (1998) ‘Marketing implementation: the implications of marketing paradigm weakness for
the strategy execution process’, Journal of the Academy of Marketing Science 26: 222-36.
Piercy, Nigel and Alexander. Nicholas (1988) ‘The status quo of marketing in UK retailing organizations’,
Services Industries Journal 8:155-67.
Piercy, Nigel and Evans, Martin J. (1998) ‘Developing marketing information capabilities’ in Michael J.
Baker (ed.) The Marketing Book, 4th edn, Oxford: Butterworth-Heinemann.
Piercy, Nigel and Morgan. Neil (1989) ‘Marketing organization in the UK financial services industry’,
International Journal of Bank Marketing 7: 3-10.
Piercy, Nigel F. and Morgan. Neil A. (1993) ‘Strategic and operational market segmentation: a managerial
analysis’, Journal of Strategic Marketing 1:123-40.
Porter, Michael E. (1996) ‘What is strategy?’, Harvard Business Review November-December, 61-78.
Quinn, J. Brian (1992) Intelligent Enterprise, New York: Free Press.
Reitman, Valerie (1992) ‘Rubbermaid turns up plenty of profit in the mundane’, Wall Street Journal 27
March, B3.
Ruekert, Robert W. (1992) ‘Developing a market orientation: an organizational strategy perspective’,
International Journal of Research in Marketing 9: 225-45.
Ruekert, Robert W., Walker, Orville C. and Roering, Kenneth J. (1985) ‘The organization of marketing
activities: a contingency theory of structure and performance’, Journal of Marketing 49:13-25.
Schultz, Don E. (1992) Integrated Marketing Communications, Evanston. IL: NTC Business Books.
Schultz, Don E. (1993) ‘Maybe we should start all over with an IMC organization’, Marketing News 25
October, 8.
Schwarz, Gordon (1990) Organizing to Become Market-Driven, Report 90-123, Cambridge, MA:
Marketing Science Institute.
Shapiro, B.F. and Moriarity, R.T. (1984) Organizing the National Account Force, Report 84-101,
Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Shaw, Arch W. (1915) Some Problems in Market Distribution, Cambridge, MA: Harvard University Press.
Thorelli, Hans (1986) ‘Networks: between markets and hierarchies’, Strategic Management Journal: 37-
51.
Tull, Donald S., Cooley, Bruce E., Phillips, Mark R. and Watkins, Harry S. (1991) The Organization of
Marketing Activities of American manufacturers, Report No 91-126, Cambridge, MA: Marketing
Science Institute.
Webster, Frederick E. (1992) ‘The changing role of marketing in the corporation’, Journal of Marketing
56:1-17.IPS
252 Маркетинг-менеджмент
Webster, Frederick E. (1997) ‘The future role of marketing in the organization’, in Donald R. Lehmann
and Katherine E. Jocz (eds.) Reflections on the Futures of Marketing, Cambridge, MA: Marketing
Science Institute, pp. 39-66.
Weick, Karl R, (1969) The Social Psychology of Organizing, Reading, MA: Addison-Wesley.
Weigand, R.E. (1961) ‘Changes in the Marketing Organization in Selected Industries, 1950-1959’,
unpublished Ph.D. dissertation, University of Illinois.
Weitz, Bart and Anderson, Erin (1981) ‘Organizing the marketing function, in Review of Marketing 198Г,
Chicago: American Marketing Association.
Wortzel, Lawrence H. and Venkatraman, Meera P. (1991) Manufacturer and Retailer Relationships:
Replacing Power with Strategic Marketing Partnerships, Working Paper 91-129, Cambridge, MA:
Marketing Science Institute.
Формирование бюджета
и распределение ассигнований
Ричард М. С. Уилсон
1. Бюджетное планирование: границы и сущность
2. Значение бюджетного планирования
3. Установление точки отсчета
4. Разработка основного бюджета
5. Некоторые спорные вопросы
6. Риск в планировании бюджета
7. Другие аналитические методы
Обзор
Бюджетное планирование охватывает всю организацию, распределяя ее ресурсы
на заранее установленный период. Это не просто прогнозирование, а запланиро-
ванная манипуляция всеми переменными, от которых зависит производитель-
ность фирмы. Эта статья рассматривает место планирования бюджета в организа-
ции и различные методы составления бюджета, а также влияние бюджета на
производительность фирмы. При любой процедуре распределения ассигнований
существуют подводные камни, которые нельзя игнорировать.
1. Бюджетное планирование: границы и сущность
Бюджет формируют с помощью широкого спектра методов планирования и конт-
роля, которые охватывают компанию в целом, а не отдельные ее части.
Бюджет — это качественный план действий, который помогает координиро-
вать и контролировать приобретение, распределение и использование ресурсов в
определенный период времени. Формирование бюджета можно рассматривать
как объединение различных интересов организации в программу, полностью со-
гласованную для достижения поставленных целей.
Бюджетный контроль осуществляется в рамках формальной организации, рас-
сматривая ее как ряд центров ответственности и пытаясь выделить вклад каждого
центра в эффективность всей деятельности.
Бюджетное планирование — это больше чем прогнозирование, так как пред-
усматривает запланированные манипуляции всеми переменными, которые оп-
ределяют производительность фирмы в попытке занять выгодную позицию в бу-
дущем. Принятый план должен быть правильно скоординирован, чтобы все
требования соответствовали целям компании. Каждому менеджеру следует обра-
254
Маркетинг-менеджмент
щать внимание на взаимоотношения его центра ответственности (или отдела) по
отношению к другим и к компании в целом в стадии планирования бюджета. Это
уменьшает предубежденность одних отделов против других и против админист-
рации, а также показывает слабые места организационной структуры и проблемы
коммуникаций. Более того, это поощряет передачу прав и ответственности подчи-
ненным.
Когда план составлен, создаются предпосылки для критики и оценки последую-
щей деятельности. Без сомнения, исполнение плана бюджета — лучший критерий
для контроля ситуации, чем сравнение с результатами прошлой деятельности, из-за
недостаточной эффективности последней и постоянного изменения условий.
Бюджет может быть долгосрочным или краткосрочным. Понятно, что один от
другого отличается периодом времени, но лучше не ориентироваться на традици-
онные отчетные периоды, а в каждой компании принять тот бюджетный период,
который ей удобен. Например, жизненный цикл товара от создания до снятия с
производства — во многих случаях более естественный бюджетный период, чем
ежегодный цикл, потому что связывает маркетинг, изготовление, распределение и
финансовое планирование на единой основе. Реальный выбор горизонта бюджет-
ного планирования будет сильно зависеть от способности компании корректно
прогнозировать.
Тем не менее бюджет обычно составляется на основе годового периода, кото-
рый делится на более мелкие интервалы (полугодие, кварталы, месяцы и даже
недели в случае производства и торговой деятельности) для составления отчетов
и графиков и осуществления контроля.
В рамках годовой структуры бюджет будет сформирован из двух частей, каж-
дая из которых смотрит на одни и те же вещи немного по-разному, но итог обеих —
чистая прибыль и норма прибыли на инвестированный капитал. Рассмотрим эти
две части:
1. Бюджет производственной программы (или бюджет производства), указы-
вающий операции, которые будут выполнены за предстоящий период. Наи-
более разумный путь представления этой части бюджета — показать для
каждой маркетинговой программы ожидаемые доходы и связанные с ней
затраты. Результатом этого станет объективное представление об ожидае-
мом будущем, которое весьма полезно для обеспечения баланса между раз-
личными действиями и размером прибыли (рис. 1).
2. Бюджет ответственности уточняет годовой план с точки зрения индивиду-
альной ответственности. Это прежде всего средство контроля, которое по-
казывает цели или уровень результативности, которые требуются от каж-
дого менеджера. Но затраты, выручка и доходы в бюджете должны быть
подконтрольны на каждом уровне, который планирует и за который отчи-
тывается конкретный менеджер (рис. 2).
Значение этих двух аспектов формирования бюджета очень важно, так как
бюджет программы — результат этапа планирования, а бюджет ответственности —
отправная точка этапа контроля. Первый может не согласовываться с организа-
ционной структурой, но второй должен обязательно ей соответствовать. А зна-
Формирование бюджета и распределение ассигнований
255
Рис. 1. Программа (бюджет производства)
чит, при составлении плана его необходимо проверить и довести до всех, кто от-
вечает за его выполнение, чтобы каждый из них точно знал, что от него требует-
ся (см. рис. 3).
Представив эти два взаимодополняющих аспекта, мы можем рассмотреть два
основных способа формирования бюджета:
1. Единовременное планирование бюджета, когда план составляется на весь
финансовый год с минимумом корректировок в течение года.
В целом, ожидаемые годовые затраты будут расписаны в течение года по
месяцам. Эти «ставки» будут определены как одна двенадцатая годовых
расходов, но через какое-то время сезонные вариации объема продаж могут
потребовать большего внимания к финансированию рыночных и производ-
ственных расходов.
Рис. 2. Бюджет ответственности
256
Маркетинг-менеджмент
Рис. 3. Простейшая структура бюджета
2. Скользящее (или повторяющееся) планирование бюджета, когда разраба-
тывается предварительный годовой план, в котором поступления и выпла-
ты первого квартала показаны подробно по месяцам, второго и третьего
кварталов — менее подробно, а в плане четвертого квартала указаны только
выплаты. Каждый месяц (или квартал, как принято) бюджет можно изме-
нять, добавляя необходимые детали к новому месяцу (или кварталу), потом
к следующему, и таким образом бюджет всегда распространяется на год
вперед. Такая процедура составления бюджета позволяет приспособиться к
меняющимся и неопределенным условиям, а это крайне желательно, так как
заставляет руководство постоянно думать о реальных задачах предстояще-
го года вне зависимости от того, что случится в текущем финансовом году.
Единовременное планирование бюджета вполне достаточно для компаний, ра-
ботающих в стабильной отрасли, где планируемый период можно более или менее
точно предсказать. Наоборот, текущее планирование бюджета применяется в ос-
новном для частично нестандартной цикличной деятельности при колеблющемся
спросе, что встречается гораздо чаще.
2. Значение бюджетного планирования
Очень полезно определить значение планирования бюджета для широкого круга
вопросов управления, как показано на рис. 4.
Первый шаг поднимает вопрос о том, где находится сейчас компания с точки
зрения конкурентной позиции, товарного ассортимента, доли рынка, финансовых
результатов и эффективности. Задавая этот вопрос, мы определяем точку отсчета,
от которой можем двигаться вперед.
формирование бюджета и распределение ассигнований
257
Шаг пятый.
Как мы можем
Шаг первый.
Где мы сейчас?
Рис. 4. Структура
Второй шаг касается направления развития организации в будущем, что тре-
бует определения целей (результатов). У топ-менеджеров организации возможны
разногласия в выборе целей, это связано с их различными интересами.
Третий шаг рассматривает, какими альтернативными путями можно достичь
желаемых целей, т. е. варианты стратегии. Этот шаг требует творческого подхода
и не может сводиться к чисто механической процедуре.
Четвертый шаг фокусируется на оценке альтернативных средств, из которых
выбираются наиболее предпочтительные (или лучшие). Необходимость выбора
обусловлена тем, что альтернативы часто исключают друг друга (пытаясь достичь
одного и того же) или ресурсы ограничены (т. е. необходимо нормирование).
Пятый шаг предусматривает выполнение задуманного и контроль над этим
процессом для его своевременной корректировки и уверенности, что поставлен-
ные цели будут достигнуты. Так как обстоятельства в организации и вне ее редко
бывают стабильными, то к ним надо приспосабливаться по ходу дела.
Все перечисленные шаги предусматривают главные действия менеджеров:
♦ планирование;
♦ принятие решений;
♦ контроль.
Полная согласованность всех пяти шагов требует организационного контроля.
На шагах с первого по третий выполняется планирование, на четвертом — осуще-
ствляется принятие решений, и на пятом — оперативный контроль.
258
Маркетинг-менеджмент
Очевидно то, что все эти административные действия тесно переплетаются в про-
шлом, настоящем и будущем. Рассмотрим это взаимодействие последовательно.
Прошлое привело организацию (ее рыночное предложение, конкурентов и т. д.)
на текущие позиции. Получив представление о том, как организация оказалась в
нынешней ситуации, менеджеры компаний могут заглянуть в будущее. У нас нет
возможности воздействовать на прошлое, поэтому самое лучшее — учиться на опы-
те, чтобы не делать ошибок впредь. Если организация придерживается постоянного
курса, то изменение окружающих обстоятельств поставит под угрозу ее жизнеспо-
собность (см. АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ). Таким образом, на первом
этапе определяется, каким образом прошлое определило настоящее организации.
Настоящее скоротечно: это миг между прошлым и будущим, когда надо понять
прошлое и связать это понимание с формированием планов на будущее. Решения
принимаются в настоящем, но их последствия мы увидим в будущем.
Временное измерение, которое присутствует в любом планировании, — это
будущее, а не настоящее или прошлое. Нет ничего более важного для организа-
ции, чем ее будущее, и смысл этого более точно передал С. Кеттеринг (Kettering):
«Я заинтересован в будущем, так как именно там я собираюсь жить». Прошлое
может помочь развиваться в будущем, но влиять на него мы не можем, поэтому на
него надо обратить усилия лишь в той степени, в какой от него можно оттолкнуть-
ся, планируя будущее. Тем не менее связь между прошлым и будущим важна. По-
этому для прояснения ситуации следует выполнить ряд последовательных шагов:
♦ Понять на основе прошлого опыта, как взаимодействуют наши разнообраз-
ные интересы. Это дает нам понимание причин и следствий.
♦ Наше понимание причинно-следственных отношений в прошлом дает нам
возможность сделать более точные прогнозы.
♦ Если мы можем делать правильные прогнозы, то нам легче контролировать
последствия событий. Поэтому планирование бюджета играет важную роль
в управлении маркетинговыми действиями.
Мы можем проиллюстрировать назначение бюджета в организациях, рассмот-
рев главные характеристики процесса контроля: объекты, ресурсы на входе и
выходе производственного процесса, модели прогнозирования и их оценка.
Цели и бюджеты должны быть увязаны между собой. Во-первых, ответствен-
ное лицо может столкнуться с корпоративными целями, такими как:
1. Увеличение доли рынка по ассортименту продукции на 20%.
2. Расширение оптового или розничного рынка.
3. Осуществление торговых операций на сумму в £5-10 млн.
Эти общие цели должны быть определены в форме подробных оперативных
задач. Например, цель роста доли рынка на 20% может преобразовываться в план
по реализации продукции на следующий год в размере £10 млн для подразделе-
ния А и £15 млн — для подразделения Б. Таким образом, бюджет помогает пред-
ставить и соединить обширные цели для персонала разных уровней.
Бюджеты также помогают придать четкую, выраженную финансовыми терми-
нами, форму альтернативным действиям, измеряя конкретные стратегии с точки
формирование бюджета и распределение ассигнований
259
зрения стоимости вводимых ресурсов и готовой продукции. Проект или действия
могут начаться как чья-то блестящая идея, но для их выполнения нужен целый
ряд ресурсов и точное определение возможного результата. Бюджет — это мето-
ды, посредством которых вводимые ресурсы и будущая продукция связываются с
направлением действий.
Бюджет также дает возможность оценивать отношения затрат и результатов.
Например, план по выручке может быть составлен исходя из трех альтернатив-
ных оценок: 2, 2,5 и 3 млн фунтов стерлингов. Каждая из них определяет объем
производства продукции, движение денежной наличности и объем прибыли. Со-
поставляя зти три уровня, которые в принципе являются различными сценария-
ми организации, ответственное лицо может определить, какой сценарий одновре-
менно и выполнимый, и наиболее приемлемый. Заметим, однако, что качество
бюджета (в соответствии со сметами) зависит от знания соотношений между за-
тратами и результатами. Если понимание соотношений затрат и выпуска продук-
ции ошибочно, то от бюджета будет мало пользы.
Цели бюджета, аналогично любым другим стандартам, выражают желаемые и
ожидаемые уровни производительности. Например, бюджет сбыта на £3 млн на
определенный период означает, что организация ожидает и желает достичь объ-
ема торговой выручки на этот период в £3 млн. Однажды определенный и согласо-
ванный рядом лиц внутри организации, этот торговый бюджет будет передан на
индивидуальную доработку заведующему отделом сбыта. Менеджер по сбыту не-
сет ответственность за выполнение или невыполнение этого бюджета. В конце
бюджетного периода менеджер по сбыту должен отчитаться перед директором по
маркетингу. Таким образом, планирование бюджета назначает конкретных лиц
ответственными за достижение целей бюджета.
3. Установление точки отсчета
Часто обнаруживается, что предприятие, особенно небольшое, не знает, в каких
пропорциях его ресурсы распределяются на различные виды деятельности или
сегменты и каких доходов ждать от такого распределения. Необходимые расчеты
по распределению издержек, выручки и прибыли можно сделать с помощью ана-
литических методов, в принципе несложных, но не очень распространенных.
Большинство компаний не знают, как распределяются совокупные маркетин-
говые затраты по рыночным предложениям, охваченным территориям или груп-
пам потребителей. Причиной этого может быть отсутствие хорошей системы ана-
лиза издержек или незнание природы некоторых издержек. Например, затраты на
упаковку — это затраты на продвижение, производство или распределение? Мно-
гие важнейшие маркетинговые затраты скрыты в производственных или админи-
стративных издержках (включающих стоимость запасов продукции и издержки
на обработку заказов).
Немногие компании осведомлены о величине затрат, выручки и прибыли по
сегментам, и еще меньшее их число может прогнозировать изменение объема про-
даж и прибыли как результат действий маркетинговых служб. Поэтому возника-
ют ошибки:
260
Маркетинг-менеджмент
1. Маркетинговые бюджеты на отдельные товары слишком велики, в резуль-
тате этого сокращаются доходы, а прибыль может быть получена за счет
снижения затрат.
2. Маркетинговые бюджеты на отдельные товары слишком малы, и рост дохо-
да возможен, только если увеличить затраты.
3. Маркетинг-микс неэффективен, так как непропорционально составлен и
неточно определены суммы затрат на составляющие элементы — слишком
большие расходы на рекламу и недостаточные — на прямые продажи или
обслуживание потребителей.
4. Маркетинговые усилия неправильно распределены между товарами, и из-
менение такого распределения ресурсов (даже с постоянным уровнем сово-
купных расходов) может привести к улучшениям.
Те же доводы справедливы в отношении обслуживаемых территориальных
районов или групп потребителей. Поэтому нужны методы контроля, чтобы оце-
нить требуемый и достигнутый уровень производительности, а также результаты
перемещения маркетинговых усилий с одного сегмента на другой. Как и следова-
ло ожидать, эти методы разнообразны.
Менеджеры пытаются точно, в деталях, определить затраты (так же как вы-
ручку и прибыль) для своих сегментов по их инициативе, но многие данные о за-
тратах неточны, так как:
1. Маркетинговые затраты могут относиться на отдельную продукцию, обслу-
живаемый территориальный район или группу потребителей пропорцио-
нально цене или торговому обороту. Затраты же должны распределяться в
зависимости от причинных факторов, так как именно от маркетинговых
затрат больше, чем от всех других факторов, зависит осуществление про-
даж. Хотя успех часто измеряют стоимостной величиной объема продаж,
таким способом невозможно оценить эффективность усилий (затрат), не-
обходимых для создания этой величины. Даже высокий, как кажется, уро-
вень оборота для какого-то товара может не оправдывать усилий. Поясним
на примере: если торговый представитель продает товар А, который дает
£200 за час усилий, вместо того чтобы продавать товар Б, который мог бы
давать £500 за те же усилия, то это стоит компании £300 в час, потерянных
представителем при продаже товара А. Это возможные затраты при совер-
шении одного действия вместо другого и мера жертвы, заключающаяся в
выборе одного из нескольких альтернативных действий.
2. Общие накладные и административные расходы произвольно (или ошибоч-
но) делятся пропорционально объему сбыта.
3. Многие маркетинговые затраты не признаются таковыми, а классифициру-
ются как производственные, общие или административные.
Расчет (или анализ) маркетинговых затрат был разработан, чтобы помочь пре-
одолеть эти проблемы. Его цели:
1. Анализ затрат на разработку, продвижение-и распределение продукции.
Соединив полученные данные с данными о производственных затратах,
определяем совокупную чистую прибыль.
Формирование бюджета и распределение ассигнований
261
2. Анализ затрат на маркетинг по отдельному товару для определения инди-
видуальной чистой прибыли.
3. Анализ затрат на обслуживание различных сегментов потребителей, раз-
личных торговых территорий и т. д. для определения приносимой ими ин-
дивидуальной чистой прибыли.
4. Расчет таких удельных показателей, как затраты на один визит, на один за-
каз, затраты на приобретение одного нового покупателя, годовая стоимость
содержания инвентаря ценой в £1 и т. д.
5. Оценка менеджеров в зависимости от их ответственности за затраты, дохо-
ды и прибыль фирмы.
6. Оценка альтернативных маркетинговых стратегий или планов в зависимо-
сти от того, каких затрат они требуют.
Эти анализы и оценки снабжают топ-менеджеров существенной информа-
цией о том, каких потребителей выбирать, какую продукцию исключить из про-
изводства, какое производство поддерживать и т. д. При нормальном развитии
событий менее сложно предугадать результаты решений, предусматривающих
изменение производственных затрат. Легче, например, оценить внедрение но-
вого оборудования на завод, чем спрогнозировать влияние высоких затрат на
рекламу. Легче оценить производственный результат снижения производи-
тельности рабочего, чем влияние сокращения подразделений сбыта на уровень
продаж.
Таблица 1 показывает, как анализ производительности можно применить к
сегментам (для этой цели определим их как товарные линии). В табл. 1 приводит-
ся пропорция вкладов каждой ассортиментной группы в чистую прибыль компа-
нии. Большая часть продукции дает чистую прибыль, т. е. совокупные затраты на
нее покрываются из выручки за нее. Однако продукция Ж и 3 не дает такой вы-
ручки, которая покрыла бы затраты на нее.
Сегментами могут быть и обслуживаемые территории, и группы потребителей,
и т. д., а расчет прибыли может быть дополнен (как в табл. 2) анализом усилий,
потребовавшихся на достижение конечного результата. Очевидно, что эта ситуа-
ция многомерна (прибыль зависит от разнообразных входящих факторов), но дей-
ствительно достоверные и релевантные многомерные модели сложны и дороги.
Можно сделать и более строгий анализ, как показано в табл. 2.
Из табл. 2 мы видим, что товар А формирует 43,7% прибыли, требуя только
16,9% возможного времени продаж. Он высокопродуктивен. Для сравнения, про-
дукция Е приносит только 6,8% прибыли, но требует 10,2% усилий по продаже.
Еще хуже с продукцией Ж и 3, которая, будучи неприбыльной, занимает 24,8%
усилий по продаже.
Анализ порождает ряд вопросов. Возрастает ли эффективность маркетинго-
вых действий, если:
1. Чистая прибыль увеличивается в большей степени, чем затраты на марке-
тинг?
2. Чистая прибыль увеличивается без изменения маркетинговых затрат?
3. Чистая прибыль увеличивается с уменьшением маркетинговых затрат?
262
Маркетинг-менеджмент
Таблица 1
Распределение прибыли по сегментам
Продукция Процентное выражение прибыли
Вся продукция 100,0%
Прибыльная продукция:
А 43,7
Б 35,5
В 16,4
Г 9,6
д 6,8
Е 4,2
Частный итог 116,2
Неприбыльная продукция:
Ж -7,5
3 -8,7
Частный итог -16,2
Таблица 2
Распределение производительности по сегментам
Продукция Процентное выражение прибыли Общее время продаж в процентах
Вся продукция 100,0 100,0
Прибыльная продукция:
А 43,7 16,9
Б 35,5 18,3
В 16,4 17,4
Г 9,6 5,3
д 6,8 10,2
Е 4,2 7,1
Частный итог 116,2 75,2
Неприбыльная продукция:
Ж -7,5 9,5
3 -8,7 15,3
Частный итог -16,2 24,8
Формирование бюджета и распределение ассигнований
263
4. Чистая прибыль остается прежней, но маркетинговые затраты уменьшаются?
5. Чистая прибыль уменьшается, но маркетинговые затраты уменьшаются
еще в большей степени?
4. Разработка основного бюджета
Некоторые компании слишком велики, чтобы подробно планировать в бюджете
все свои действия, поэтому приходится использовать обобщающий подход, при-
меняемый в основном бюджете. Основной бюджет, в сущности, — это консоли-
дация обобщенных детальных бюджетов, показывающая вклад частных резуль-
татов в общий результат. Рисунок 5 показывает возможную последовательность
разработки основного бюджета.
Прогноз объема сбыта — это начальная точка создания бюджета. Сбытовые
издержки, уровень товарных запасов, производственные требования и отсюда
большинство затрат, а также выручка и прибыль — все это следует из определен-
ного уровня объема усилий по сбыту. Если прогноз продаж совершенно не соот-
ветствует действительности, то бюджетный план будет составлен неправильно.
Разумный подход допускает возможность разных уровней объема продаж, так что
необходимо рассмотреть альтернативные варианты.
Рис. 5
264
Маркетинг-менеджмент
Требуемый объем сбыта плюс изменения запасов готовой продукции предо-
ставляют требования к производству продукции на период планирования бюджета.
Однажды определенный уровень производственной активности является отправной
точкой для составления сметы основных материалов, труда и вспомогательных про-
изводственных затрат. Закупочные бюджеты и бюджеты по персоналу исходят из
этих производственных планов: они также в некоторой степени зависят от потребно-
сти в сырье и рабочей силе при выполнении других функций внутри компании.
Графики бюджетных затрат могут быть составлены на основе производственных
издержек и сбытовых издержек на товарную единицу. Маркетинговая деятельность,
необходимая для достижения ожидаемого уровня объема сбыта, планируется в соот-
ветствии с ресурсами и действиями, которые нужны для гарантии того, что прогноз
(с учетом объема, цен и ассортимента) сделан корректно. Это требует составления сме-
ты расходов на приобретение заказов (таких как реклама или сбыт) — с одной стороны,
и расходов на выполнение заказов (таких как транспорт и складирование) — с другой.
НИОКР имеют тесное отношение и с маркетинговыми, и с производственны-
ми операциями, и бюджеты для них должны быть разработаны в соответствии с
требованиями проводимой политики.
Основной административный бюджет может быть составлен по таким блокам,
как работа с кадрами, обучение, секретариат и управление. В конечном счете фи-
нансовый бюджет может включать полный комплекс в форме пяти бюджетных
балансов:
1. Бюджетный баланс движения наличных средств.
2. Финансовый отчет или отчет по прибылям и убыткам.
3. Бюджетная балансовая ведомость.
4. Бюджетная смета оборотных средств.
5. Бюджет основных фондов.
Когда бюджет составлен и утвержден, любые отклонения между планируемы-
ми и фактическими бюджетными результатами будут рассмотрены со следующи-
ми целями:
♦ Выявить ошибки в составлении бюджета.
♦ Определить необходимость исправлений бюджета.
♦ Уточнить области и действия, требующие корректировки бюджета.
Внимание должно фокусироваться на значительных отклонениях. Однако
если плановый уровень деятельности отличается от реального, станут очевидны
искусственные отклонения, основанные только на изменении объема, а не эф-
фективности. Это подчеркивает необходимость эластичности самой бюджетной
системы: она должна быть приспособлена к различным обстоятельствам для
адаптации к важнейшим изменениям в условиях деятельности фирмы. Подоб-
ная адаптация может быть достигнута при гибком бюджете.
Гибкий бюджет
В гибкой системе бюджет уточняется в соответствии с уровнем активности, ре-
ально достигнутым в рассматриваемый период. Например, бюджет, предусматри-
Формирование бюджета и распределение ассигнований
265
вающий продажу 10 000 единиц за определенный период, для целей контроля ни-
какой ценности не представляет, если в действительности было продано 12 000
единиц (или 8000 единиц). Менеджер по продажам несет ответственность за объем
изменений, но уровень полномочий, порядок обработки (счета), фрахт и действия
с затратами зависят от реального уровня активности, который требует, чтобы бюд-
жет был проработан надлежащим образом и показывал эффективный уровень за-
трат для достигнутого уровня активности.
Самый простой способ планирования гибкого бюджета — начать с бюджета с
наиболее вероятным уровнем активности и потом устанавливать бюджет на 5,10,
15% выше и ниже этого уровня.
Главное преимущество гибкого бюджета — это его способность определять
бюджетный уровень затрат, выручки и доходов без внесения исправлений в ситу-
ациях, когда маркетинговые или производственные программы не соответствуют
ожиданиям. Это приводит к более широкой дифференциации между теми затра-
тами и выручкой, которые зависят от изменений в уровне активности, и теми, ко-
торые не зависят от этих изменений. Другими словами, гибкий бюджет базирует-
ся на доскональном знании характера изменения затрат и выручки.
Статичный бюджет (т. е. постоянный бюджет, который формируется на опре-
деленный уровень активности) может привести к неуправляемым последствиям.
Один пример поможет это разъяснить: табл. 3 показывает сопоставление бюджет-
ного уровня продаж в 10 000 единиц с реальным уровнем в 11 000 единиц. Оказа-
лось, что доход вырос на £300, но не все издержки изменяются таким же образом,
и гибкий бюджетный анализ предусматривает это, как показано в табл. 4. Очевид-
но, что сопоставление должно быть между реальным уровнем активности, с одной
стороны, и планируемыми затратами, выручкой и доходом для этого уровня —
с другой. Если учитывать плановые показатели для более высокого уровня актив-
ности, то различие составляет всего £20, а не £300.
Очень важно различать постоянные затраты (которые остаются постоянными
в течение определенного периода) и переменные затраты (которые остаются при-
мерно постоянными на товарную единицу). Любые затраты, которые не представ-
ляют собой ни то ни другое (т. е. полупостоянные или полупеременные затраты),
полезно выделить как смешанные затраты. В стороне от детального рассмотрения
Таблица 3
Анализ статичного бюджета
План, £ Факт, £ Изменения, £
Объем продаж, шт. 10000 11000 +1000
Выручка с продаж 15000 16500 +1500
Расходы:
Прямые 10000 11000 +1000
Косвенные 4000 4200 +200
Прибыль 1000 1300 +300
266
Маркетинг-менеджмент
расходов по статьям баланса табл. 4 показывает целевой уровень активности,
а также эффективность, с которой достигается реальный уровень активности. Эта
информация необходима для эффективного контроля, так как сопоставляет изме-
нения, связанные с ошибками планирования, с одной стороны, с теми, которые
связаны с текущими недостатками, с другой стороны. Это можно узнать, распоз-
нав изменения и определив их причины.
Процедура составления гибкого бюджета показана ниже, но реальное пред-
ставление задачи достаточно сложно, так как строится на детальном анализе и
характере изменения издержек всей компании. Вдобавок нужно сказать еще об
одной важной преграде, которую необходимо преодолеть, — трудности обуче-
ния, когда гибкий бюджет внедряется впервые. Все эти нововведения требуют
обучения, чтобы понять цели гибкого планирования бюджета и правильно его
выполнить.
Исключая эти главные трудности, вся процедура выражается в следующих
пяти шагах:
1. Установление временных рамок. Это могут быть, например, ежедневные,
еженедельные, ежемесячные или четырехнедельные периоды, в зависимо-
сти от изменений активности. Чем более переменчив уровень активности,
тем короче должны быть сроки.
2. Классификация всех затрат по постоянным, переменным и смешанным ка-
тегориям.
3. Определение типа стандарта, который будет использоваться.
4. Анализ характера изменения затрат в соответствии с прошлыми уровнями
активности. Из чего должны вытекать согласованные значения, по которым
совокупные затраты по данному пункту могли бы соответствовать опреде-
ленному уровню экономической активности. Формула, традиционно ис-
пользуемая для этой цели, выглядит так. Пусть затраты на грузовые пере-
возки могут быть выражены как сумма в £500 за плановый период плюс
£ 1,15 за единицу пробега. В этом примере постоянные издержки деятельно-
Таблица 4
Анализ гибкого бюджета
Фиксированный бюджет, £ Гибкий бюджет, £ Реальность, £ Расхождения, £
Объем продаж, шт. 10000 11000 11000
Выручка с продаж 15000 16500 16500
Расходы:
Прямые 10000 11000 11000
Постоянные косвенные 1500 1500 1450 -50
Переменные косвенные 2000 2200 2240 +40
Смешанные косвенные 500 520 510 -10
Доход 1000 1280 1300 +20
Формирование бюджета и распределение ассигнований 267
сти составляют £500 и переменные издержки £1,15 за единицу пробега, так
что для уровня продаж в 1000 единиц пробега в течение заданного периода
общая стоимость грузовых перевозок будет: 500 +1,15x1000 = 500 +1150 =
= 1650.
5. Создание соответствующего гибкого бюджета для различных уровней ак-
тивности (реальных или предполагаемых).
5. Некоторые спорные вопросы
Во многих отношениях бюджеты помогают менеджерам осознать организацион-
ные роли и действия. Несколько примеров проиллюстрируют этот аспект:
1. Осознание «фактов». Бюджет помогает менеджерам понять ситуацию с по-
мощью определенных толкований событий, происшествий и проблем. На-
пример, отчет может показывать, что отдел А достиг выручки с продаж в
размере £500 000 в период с июня по декабрь 1999 г. Это описание положе-
ния дел. Однако мы можем использовать бюджет для интерпретации этого
факта. Мы можем показать, что этот уровень продаж был на 50% ниже за-
планированного, что незамедлительно дает другую точку зрения на состоя-
ние дел. При использовании бюджета как точки отсчета возможно устано-
вить адекватность уровня продаж в £500 000.
2. Осознание целей. Бюджет помогает представить пожелания топ-менедже-
ров внутри организации и разделить комбинации затраты/выпуск готовой
продукции на выполнимые и желаемые. С одной стороны, бюджет дает воз-
можность осознать ценности и цели главных лиц организации. С другой
стороны, изменения в этих ценностях и целях обычно отражаются в бюдже-
тах, которые играют важнейшую коммуникативную роль.
3. Осознание власти и авторитета. Бюджет дает осознание распределения ав-
торитета и власти внутри организации, в смысле контакта руководства и
подчиненных, отражает то, что ожидает топ-менеджер от подчиненных от-
носительно размеров выручки, прибыли, затрат и других показателей.
4. Осознание организационной культуры. Бюджет также является важным
индикатором «культуры» или «климата» организации. Эти понятия отно-
сятся к принципиальным ценностям, убеждениям и социальным нормам,
касающимся общественных взаимодействий внутри организации. Культура
организации обычно выражается в символах, ритуалах, церемониях и харак-
терных формах разговора, одежды и языка, во всем, что пронизывает жизнь
организации. Бюджет во многом способствует этим характеристикам.
5. Создание объективной и упорядоченной организации. Суммы и категории,
указанные в бюджете, в большинстве случаев объективны. Однако эта
объективность может проявиться только после того, как бюджетные суммы
и категории будут обработаны до появления четкого представления. На-
пример, торговый представитель может оказывать влияние на оценку объ-
ема продаж следующего года, которую он использует в своей деятельности,
действуя в рамках своей квоты как часть системы. Бюджеты также помога-
268
Маркетинг-менеджмент
ют осмыслить понятия порядка и рационального планирования по их фор-
мальным признакам, но это не единственная причина того, что однажды
составленные бюджеты участвуют в процессе контроля.
В свете этих вопросов можно сделать некоторое обобщение о взаимосвязи меж-
ду бюджетами и социальными отношениями в организациях:
♦ Бюджеты воздействуют на состояние индивидуальной работы и уровень
производительности.
♦ Эти индивидуальные результаты смягчаются или оказываются под влия-
нием групповых, организационных и социальных норм и убеждений.
♦ Бюджеты — это двусторонний социальный феномен: существует публич-
ная, рациональная сторона и частная, политическая; каждая из них одина-
ково реальна и действует в жизни организации.
6. Риск в планировании бюджета
Бюджеты, составленные в определенных (то есть постоянных) пределах, имеют
определенные недостатки:
1. Они базируются на принятых условиях (например устойчивый спрос, неиз-
менный уровень интересов) и взаимосвязях (например товар-микс остается
постоянным), которые не меняются, невзирая на перемены обстоятельств.
2. Они дают примерные задания только в отношении объема, но не времени.
3. Они сравнивают текущие затраты с предварительной оценкой затрат, осно-
вываясь только на ретроспективном анализе.
4. Их краткосрочный диапазон ограничивает их перспективы, так что крат-
косрочные результаты могут быть получены за счет долгосрочной стабиль-
ности или успеха.
5. Поддерживается тенденция навсегда сохранять неэффективность (напри-
мер бюджет следующего года определяется ростом на 15% по сравнению с
показателями прошлого года независимо от прошлогоднего показателя эф-
фективности).
6. На «утрясание» бюджета может тратиться больше энергии, чем на основ-
ной бизнес.
7. Неустойчивая внутренняя логика статичного бюджета может быть уничто-
жена, если менеджеры будут реагировать на проекты бюджетов, требуя из-
менений, которые потом не будут отражаться в итоговом бюджете.
Эти типичные недостатки особенно очевидны в отношении постоянных затрат,
таких как затраты на продвижение, которые просматриваются в маркетинговом
контексте и указывают на необходимость применения опыта и интеллекта при
адаптации бюджета к характерным условиям и индивидуальным требованиям
каждой компании.
Внешняя среда динамична, и бюджет не должен вредить компании при ее по-
пытке адаптироваться к постоянно меняющимся условиям. Так, чрезмерно жест-
кая структура бюджетного планирования может стать препятствием для благопо-
Формирование бюджета и распределение ассигнований
269
лучия компании, затрудняя понимание менеджерами имеющихся возможностей
после установления бюджетного плана, из-за негибкости бюджет становится бес-
смысленным и слишком дорогостоящим. И напротив — бюджет, который не мо-
жет задать направления (т. е. скорее свободный, чем жесткий), не способен в дос-
таточной мере помочь в координации общих действий для достижения целей.
В сознании должно появиться, что бюджетный план предоставляет средства к
завершению, это не есть само по себе завершение. Желаемое завершение — это
достижение определенных целей. Поэтому опасно позволять целям бюджета сме-
щать цели организации. Эта опасность высвечивается при рассмотрении ситуа-
ции, когда цели бюджета главенствуют независимо от меняющихся условий, вме-
сто того чтобы меняться (вместе с другими показателями плана) в соответствии с
обстоятельствами на благо компании.
Такая практика, когда прошлые уровни затрат или доходов переносятся на
последующие периоды без тщательной оценки, может скрыть неэффективность.
Достигнутые результаты необязательно отражают желательный уровень эффек-
тивности, поэтому будущие оценки не должны основываться на них без пересмот-
ра стандартов (норм и нормативов) и других основополагающих элементов пла-
нирования, при помощи которых политика переводится в числовые показатели.
В итоге если бюджеты используются как механизм давления, результат будет
негативным, что проявится в неспособности достичь внутренние цели. Один из
наиболее желательных путей преодоления подозрительности и непонимания в
планировании бюджета — это вовлечь в процесс всех тех, кто желает удостове-
риться, что компания достигает своих целей.
7. Другие аналитические методы
Любые маркетинговые модели — это упрощенное представление более сложного
среза действительности. Чтобы сделать моделирование полезным для решений о
распределении ресурсов, следует осведомиться о результатах (выпуске готовой
продукции), которые следуют из изменения ресурсов (причин), в модели, осно-
ванной на принципе: «Что, если...?». Это является одной из форм эксперимента по
анализу чувствительности. Модель показывает степень чувствительности выпус-
ка готовой продукции (т. е. предмета изменения) к изменениям используемых ре-
сурсов и степень изменения ресурсов с наименьшим воздействием на результат.
Чувствительность модели должна соотноситься с пониманием реальной ситуа-
ции, и в известном смысле существует связь между чувствительностью модели и
ее обоснованностью.
В поисках установления причинно-следственных отношений необходимо иметь
и «экспериментальные», и «контрольные» группы, представляющие, скажем,
вдвое больше примеров, вдвое больше пробных рынков и т. д. На начальной ста-
дии выбранные стимулы (в форме контролируемых, т. е. регулируемых, ресурсов)
будут идентичны и для экспериментальной, и для контрольной группы. Каждый
стимул будет последовательно изменяться, в то время как другие будут оставать-
ся неизменными. Полагая, что не поддающиеся управлению внешние факторы
(факторы окружающей среды) меняются одинаково в экспериментальной и конт-
270
Маркетинг-менеджмент
рольной группах, различия в рассматриваемых результатах могут быть полнос-
тью отнесены на счет изменений, которые происходят в регулируемых перемен-
ных. Рассмотрим взаимосвязь между продажами и рекламированием товара. Мы
можем провести эксперимент для определения природы этой взаимосвязи, вы-
брав два рынка, первый из них будет контрольным, а второй экспериментальным.
В начале на рынках не будет рекламы, позднее она появится только на экспери-
ментальном. Прежде чем вносить изменения в рекламу, при неизменности всех
других контролируемых переменных, надо выяснить уровни объема продаж, со-
гласованные с существующими ресурсами, так чтобы представление нового ре-
сурса было главным фактором в любом последующем изменении соотношения
продаж между рынками. Таким образом, становится возможным постепенно на-
капливать осведомленность о способе действия, когда одни переменные (такие
как уровень продаж или уровень прибыли) зависят от других переменных (таких
как рекламные действия). Переменные первого типа называются зависимыми пе-
ременными, а второго типа — независимыми: значения независимых переменных
могут либо устанавливаться менеджерами, либо заимствоваться из опыта взаимо-
действия переменных.
Схематически мы можем зафиксировать модель эксперимента (рис. 6).
Экспериментальные пробы делаются для определения всех факторов, которые
затрагивают отдельную независимую переменную, и эти факторы систематиче-
ски изменяют (насколько позволяет мощность фирмы), чтобы определить и изме-
рить их влияние на значение зависимой переменной.
Невозможно планировать и контролировать все условия, в которых ведется
эксперимент; например, расписание, местоположение и продолжительность экс-
перимента могут быть заранее установленными, но необходимо определить такие
условия, как погода, и устранить их влияние на результат.
Независимые переменные, которые являются предметами маркетингового эк-
сперимента, могут включать спрос на различные товары компании или один из
внешних факторов, а зависимая переменная может быть одной из целей компа-
нии. Прибыль является зависимой переменной как от маркетинговой стратегии,
так и внешних условий в период выполнения стратегии.
Так как эксперименты связаны с хорошо продуманным манипулированием
контролируемыми переменными (такими как цены или усилия по рекламе), то
заключения о результатах подобной манипуляции заслуживают гораздо боль-
Экспериментальные
(контролируемые)
вводимые ресурсы
Внешние (неконтро-
лируемые) вводимые
факторы
Объекты
Выпуск готовой
продукции
Независимые переменные
Зависимые переменные
Рис. 6. Эксперимент
формирование бюджета и распределение ассигнований
271
шего доверия, чем если бы они основывались только на исторических ассоциа-
циях.
Идеи для эксперимента могут возникать после изучения затрат на маркетинг.
В результате экспериментирования можно получить ответы на следующие во-
просы:
1. Во сколько раз увеличится (если вообще увеличится) чистая прибыль от
наиболее выгодной продукции при увеличении отдельных маркетинговых
расходов и как подобные изменения будут влиять на стратегию конкурен-
тов, скажем, в отношении доли рынка?
2. На сколько уменьшатся (если уменьшатся) чистые убытки, если сократить
производство нерентабельной продукции при некотором снижении соот-
ветствующих маркетинговых расходов?
3. Насколько сильным будет воздействие (если вообще будет) на прибыль до-
ходной продукции при изменении некоторых маркетинговых усилий по от-
ношению к нерентабельной продукции, и наоборот, и какое будет влияние
на общую маркетинговую систему?
4. На сколько будет повышаться (если вообще будет) совокупная прибыль,
если некоторые маркетинговые усилия будут перенаправлены на более до-
ходные территории или потребительские группы вместо убыточных?
5. На сколько вырастет (если будет) чистая прибыль при изменении метода
распределения мелких нерентабельных заказчиков или при устранении
этих заказчиков?
Только на основе правильно разработанных экспериментов менеджеры могут
предсказать с достаточной степенью точности влияние изменений в маркетинго-
вых усилиях на уровень объема сбыта и прибыли с каждого товара, территории
или сегмента потребителей в компании с широким ассортиментом.
Эксперименты должны проводиться в условиях, сходных с реальными рыноч-
ными, насколько это возможно. Бесполезно, например, проводить эксперимент,
чтобы доказать, что продажа товара X стоимостью в один фунт стерлингов в Саут-
гемптоне средним розничным торговцем приносит больше прибыли, чем продажа
товара Y в Лидсе при той же стоимости, если рынок товара X насыщен и никакие
перераспределения не смогут изменить эту ситуацию. Это указывает на опасность
путаницы в представлениях о происходящем сейчас и, возможно, в будущем.
Устанавливая, что товар X более рентабельный, чем товар Y, мы можем дать пра-
вильный ответ на неправильный вопрос.
Вопрос должен звучать так: «Что произойдет со значениями зависимых пере-
менных, если манипулировать величинами соответствующих независимых пере-
менных?». Если это касается распределения усилий по сбыту, цель эксперимента
может заключаться в отражении того, как изменения в совокупных расходах каж-
дой торговой команды могут соотноситься с изменениями в уровне создаваемого
торгового оборота. В таком относительно простом случае, где продуман только
один тип маркетинговой деятельности, эти усилия должны быть перераспределе-
ны на те сегменты, где добавочная единица усилий дает наиболее высокий вклад в
прибыль.
272
Ма ркети н г-менеджмент
Эксперимент может показать, какие сегменты наиболее ценны, если к каждому
применить следующие расчеты:
(дополнительные продажи — дополнительные переменные издержки)/
дополнительные расходы.
Если дополнительные бюджетные ассигнования в £100 000 на Лондонское тор-
говое подразделение дают в результате дополнительные продажи на £500 000 с
дополнительными переменными издержками в сумме £200 000, то индекс произ-
водительности составляет:
(500 000 - 200 000)/100 000 = 3.
Может случиться, что такой же индекс, вычисленный для торговых подразде-
лений центральных графств Англии, имеет значение 4, вследствие чего продажи
должны быть перераспределены на центральные графства, если правильно про-
анализирован и определен ожидаемый спрос.
Поскольку затраты высоки, эксперименты надо проводить с небольшими вы-
борками по наиболее важным элементам. Это будет достоверно, если выборка ре-
презентативна и правильно составлена. Тем не менее многие считают, что экспе-
римент не может быть реальным средством, дающим основу для наиболее важных
маркетинговых решений.
Существует, конечно, множество трудностей в планировании и в выполнении
экспериментов, требующих преодоления, — это дело достаточно дорогое и трудо-
емкое. Всегда есть риск, что результаты эксперимента не будут иметь большой
ценности, потому что они не будут статистически значимы. Больший риск — это
то, что даже временные и ограниченные действия эксперимента в маркетинге-
микс могут повредить взаимоотношениям с покупателями как во время экспери-
мента, так и после.
Другие вопросы, касающиеся маркетинговых экспериментов, таковы:
Измерение краткосрочной реакции, когда долгосрочная реакция имеет боль-
шую значимость.
Сложно достичь точных измерений, несмотря на высокие затраты.
Почти невозможно предотвратить пересечение контрольных групп с экспери-
ментальными, так как сложно в маркетинге-микс направить переменные исклю-
чительно на индивидуальные сегменты.
Проведение достаточно реалистичных экспериментов для последующего ис-
пользования может быть затруднено, если национальные средства информации
менее гибки, чем хотелось бы, и конкуренты будут реагировать на местные экспе-
риментальные действия не так, как на изменения в политике на национальном
уровне.
Эти проблемы и трудности, хоть и выглядят пугающе, не могут совершенно
обесценить экспериментирование как ценное средство получения информации
для увеличения эффективности и производительности маркетинговых действий.
В самом деле, похоже, что экспериментальные методы распространяются все
шире, как было в случае с пробным маркетингом — наиболее известной формой
эксперимента в маркетинге.
формирование бюджета и распределение ассигнований
273
Программирование
Программирование — это форма аналитического моделирования, которое полезно
при задаче распределения ресурсов. Наиболее широко распространенная техноло-
гия — это линейное программирование, цели которого заключаются в определении
оптимального распределения усилий при участии многих взаимодействующих пе-
ременных. Другими словами, оно дает решение, которое максимизирует или мини-
мизирует результат в соответствии с данными ограничениями (например, как рас-
пределить усилия по регионам для максимизации продаж, если в определенный
период в распоряжении имеется 10 000 единиц товара, или какой товар-микс надо
предложить (предмет спроса) для достижения максимального дохода).
В любом случае маркетолог будет заинтересован в наилучшем использовании
своих ограниченных ресурсов, а существующие ограничивающие факторы уста-
новят верхний предел возможных показателей.
Компания не может тратить больше на рекламирование товара, чем предназ-
начено, поэтому:
at(W) + а2(Х) + a3(Y) + a4(Z) = < А,
где: = < означает «меньше или равно»;
А — общая сумма, выделенная на рекламу;
a/W) — сумма, затраченная на рекламу товара W;
а2(Х) — сумма, затраченная на рекламу товара X;
a^Y) — сумма, затраченная на рекламу товара Y;
a4(Z) — сумма, затраченная на рекламу товара Z.
Аналогичные ограничения существуют в отношении каждого фиксированного
бюджета или ограниченных ресурсов, таких как время торгового подразделения и
место на складе:
b,(W) + b2(X) + b3(Y) + b4(Z) = < В,
где: В — это совокупное возможное время торговых подразделений;
bj(W) — время, затраченное на продажу товара W, и т. д.
c,(W) + с2(Х) + c3(Y) + c4(Z) = < С,
где: С соответствует возможному месту на складе;
c,(W) — место, занятое товаром W, и т. д.
Основанием для распределения ресурсов служит предельная отдача. Если рас-
ходы на рекламу в £100 000 дают объем продаж в сумме £500 000, то средняя отда-
ча 5/1; а если увеличение рекламных расходов на £10 000 дает дополнительный
объем продаж на £100 000, то предельная отдача равна 10/1. Предельная отдача
может рассматриваться как оценка ценности предоставленных возможностей.
Если рекламный бюджет компании на определенный период равен £100 000,
то оптимальное распределение ассигнований между товарами компании (А, В и С)
достигается на основе значений предельной отдачи. Требуется найти наилучшее
решение уравнения:
а/А)+ а2(В) + а3(С) = 100 000,
274
Маркетинг-менеджмент
где: at(A) — рекламный бюджет товара А, а2(В) — для товара В и а3(С) — для това-
ра С. Это получается, когда:
dYA/dXA = dYB/dXB = dYC/dXC.
где dYA/dXA — предельная отдача для товара А, измеренная как изменение объ-
ема продаж/затрат на рекламу, и т. д. для товаров В и С.
Линейное программирование применяется при отсутствии неопределенности,
т. е. неопределенность должна быть устранена до того как переменные включают-
ся в линейное программирование. Более того, все отношения, попадающие в фор-
мат линейного программирования, считаются линейными, а такой вариант не
может применяться ко всем возможным условиям. Например, рост затрат редко
пропорционален увеличению объемов продаж. Но даже при этом линейное про-
граммирование может определить лучшее распределение ресурсов по сегментам.
Этот метод может быть использован для нахождения оптимального распределе-
ния решений в следующих обстоятельствах:
1. Где есть ясно установленная цель.
2. Где возможны реально выполнимые альтернативные направления действий.
3. Где некоторые ресурсы ограничены (т. е. где существуют ограничения).
4. Где пункты 1 и 2 могут быть выражены серией линейных уравнений и нера-
венств.
Richard М. S. Wilson
The Business School, Loughborough University
Информационные технологии
и маркетинг
Роберт Д. Базелл, Раджендра С. Сисодия
1. Введение
2. Информационные технологии и маркетинговые программы
3. Изменение маркетинговых процессов
4. Информационные технологии и будущее маркетинга
5. Резюме
Обзор
Недавние разработки в сфере информационных технологий (ИТ) привели к их
все более широкому использованию в маркетинге. Эти изменения коснулись всех
основных элементов маркетинговых программ: разработки товара, ценообразова-
ния, рекламы и стимулирования сбыта, оптимизации процесса продаж и систем
распространения. С помощью ИТ развиваются системы поддержки маркетинго-
вых решений (СПМР), помогающие менеджерам принимать оптимальные реше-
ния в отношении различных элементов программы.
Однако существуют перспективы для более существенных преобразований
маркетингового процесса посредством ИТ — например реинжиниринг традици-
онных систем. Также видятся перспективы для развития ориентированных на ИТ
приложений и их внедрения в маркетинговые процессы.
1. Введение
На протяжении всей своей истории теория и практика маркетинга определялись
изменениями технологии сбора, хранения, передачи и анализа информации. Для
принятия разумных решений менеджеру необходима точная и своевременная ин-
формация об уровне продаж, потребителях, действиях конкурентов и другие све-
дения о рынке. Для привлечения потенциальных потребителей маркетологу столь
же важно общаться с ними.
В данной статье мы опишем и проанализируем направления ИТ, влияющие на
маркетинг. В начале 1980-х гг. эволюция ИТ привела к особенно значительным
изменениям в маркетинге. Среди ключевых нововведений были измерение объе-
мов розничных продаж с помощью единой системы сканирования данных, осна-
щение торговых представителей переносными компьютерами, использование
менеджерами программ по планированию, применение электронных систем обра-
ботки заказов, и наконец, общение и взаимодействие поставщиков и потребите-
чпь
Маркетинг-менеджмент
лей с помощью Интернета. Хотя эти и сопутствующие изменения произошли не
так давно, они являются продолжением тех направлений, развитие которых было
очевидно еще для прошлого поколения. В статье, опубликованной в 1965 г. в «Гар-
вардском деловом обозрении», Дж. Диболд (Diebold, 1965) точно предсказал мно-
гие пути развития ИТ, которые могли бы повлиять на роль менеджера. Тогда же
появились статьи в «Business Week» и «Sales Management», рассказывающие об
использовании компьютеров в маркетинге, в первую очередь в сферах инвентари-
зации и отчетности. Ф. Котлер (Kotler, 1966) говорил о «системе маркетинговой
информации и анализа», очень похожей на появившуюся в конце 1970-х гг. «сис-
тему поддержки маркетинговых (управленческих) решений».
Несмотря на то что и теоретики, и практики маркетинга предсказывали, как
повлияют ИТ на развитие практического маркетинга, перемены, начавшиеся в
1960-е гг., не проходят легко и гладко. Для того чтобы произошло то, что так давно
предсказано, нужны огромные усилия, творчество и инвестиции. Изменения про-
исходят постепенно, с каждым новым поколением технического и программного
обеспечения.
Ключевые разработки в сфере ИТ
Сфера использования ИТ в маркетинге постоянно расширяется благодаря рас-
тущим возможностям и эффективности телекоммуникаций и систем переработ-
ки информации. В обеих сферах полезные менеджеру инструменты становятся
все мобильнее, проще в использовании, более действенными и менее дорогосто-
ящими. В следующих параграфах мы подытожим некоторые из важнейших на-
правлений.
Обработка информации: мощности больше, затрат меньше
Компьютерные аппаратные системы развились очень быстро от ранних моделей
на базе мэйнфреймов до моделей на базе настольных или портативных компьюте-
ров, связанных в сеть клиент-сервер внутри фирмы и через Интернет или част-
ные сети с поставщиками, потребителями и пр. Развитие мощных портативных
компьютеров позволили производителям обеспечить сферу продаж и обслужива-
ющий персонал возможностями «мобильной компьютеризации».
Миниатюризация также позволила производителям использовать для широ-
кого ассортимента товаров систему «компьютерных чипов».
Появились офисные копировальные аппараты, автомобили, электроприборы,
лифты и другие вещи со встроенными микропроцессорами, позволяющими диаг-
ностировать и предвидеть необходимость обслуживания.
Стоимость аппаратного обеспечения относительно возможностей значитель-
но упала за период с 1980 до 1990 г.
Снижение стоимости компонентов проявилось в снижении затрат, усилении
конкуренции и агрессивной ценовой политике производителей, стремящихся к
расширению рынков сбыта.
К 1998 г. упрощенные настольные компьютеры продавались дешевле $1000,
и уже шла речь о более дешевых машинах, которые будут обеспечиваться про-
граммными средствами в основном через сеть.
Информационные технологии и маркетинг
277
Хранение данных: возможности больше, доступ легче, затраты меньше
Параллельно с достижениями в аппаратном обеспечении компьютеров расширя-
ются возможности и снижается стоимость хранения данных. Разрабатываются
современные системы размещения видеоизображения с высоким разрешением
вместе с быстро растущим количеством цифровых данных.
Многосторонние цифровые диски (DVD-ROM) обладают большими возмож-
ностями хранения информации, чем предшествующие способы, кроме того, раз-
виваются и новые технологии.
Изображение: разрешение более высокое, менее громоздкое и более дешевое
Основные достижения в технологии изображения заключались в усовершенство-
вании и удешевлении так называемых жидкокристаллических дисплеев (актив-
ный матричный дисплей), используемых в обычных компьютерах и ноутбуках.
Другие технологии, находящиеся в процессе развития — это новые типы до-
машних панельных дисплеев и цифровое высококачественное телевидение
(HDTV).
Программное обеспечение: пользоваться легче, выбор больше
Всеобщее внедрение «графического пользовательского интерфейса» (ГПИ), на-
чатое компанией APPLE в своих компьютерах «Macintosh» и позднее внедренное
в системе Windows, позволило компьютеру стать более доступным.
Количество и разнообразие программ, многие из которых специализирова-
лись на маркетинге, продолжает стремительно расти. Разработки программ-
приложений ускорились, отчасти благодаря доступности программной под-
держки разработки программного обеспечения и целевых программных инстру-
ментов.
Сети: возможности растут, стоимость снижается
Оптические кабели и цифровая технология произвели революцию в телекомму-
никационных сетях. Телекоммуникационные компании уже установили большое
количество оптико-волоконных кабелей в своих сетях и планируют проводить
линии к частным лицам. Стоимость телекоммуникаций снижается частично бла-
годаря приватизации государственных систем и появлению новых частных кон-
курирующих носителей. Во многих странах компании кабельного телевидения
стали предлагать «кабельные модемы», которые обеспечивают большую широту
частот, чем традиционная телефонная связь.
Беспроводные системы: от голоса к данным
Использование беспроводной голосовой связи и беспроводной передачи данных
сильно возросло. В данной области появилось несколько технологий, в том числе
системы сотовых и пейджинговых стандартов и радиочастотные системы. Быстро-
растущая популярность Интернета подстегивается ростом спроса на беспровод-
ную передачу данных.
278
Маркетинг-менеджмент
Системы клиент-сервер и сетевые конференции
С ростом популярности настольных и портативных компьютеров «архитектура»
компьютерных систем стала продвигаться в таком русле: на основе единого сервера
микрокомпьютеры связываются в локальные сети, которые, в свою очередь, соеди-
няются в более обширные сети. Данная структура позволяет компаниям достигать
целей с помощью как децентрализованной, так и централизованной компьютериза-
ции, а также использовать сеть для осуществления «замкнутой» коммуникации.
В рамках локальных и более широких сетей растет использование сетевых кон-
ференций для осуществления коллективных обсуждений или принятия решений.
Группы могут собираться для работы над определенным проектом, как, например,
группа развития марки «Ford», речь о которой пойдет дальше. Такой подход, не-
сомненно, в будущем получит более широкое распространение.
Автоматизированный сбор информации
Важным фактором использования ИТ в маркетинге послужило развитие и широ-
кое применение систем автоматизированного сбора информации. Из особых до-
стижений можно выделить сканеры штрих-кодов, используемые для регистрации
и оценки объема розничных продаж, а также при отгрузке и получении товара в
системе распределения и на производстве. С помощью похожей технологии счи-
тывается информация с магнитной полосы кредитной карты, подтверждается на-
личие кредита и записываются операции. Другая технология используется в аме-
риканской правительственной глобальной спутниковой системе определения
местонахождения и записи передвижения грузовых автомобилей, транспортных
контейнеров и других передвижных объектов.
Обмен электронными данными
В системах обмена электронными данными (ОЭД) применяется комбинация не-
скольких элементов ИТ. Под ОЭД подразумевается обмен данными между орга-
низациями в стандартном формате. Эффективный обмен данными требует необ-
ходимых компьютерных систем, телекоммуникационных сетей и (самое главное)
стандартного формата данных для пересылки. Такая система широко использует-
ся для пересылки товарных накладных и документов по конкретному заказу меж-
ду продавцом и покупателем; в некоторых отраслях, таких как автомобильная, это
стало требованием при ведении дел. Благодаря сетям создания ценности ОЭД на
сегодняшний день доступен практически всем компаниям. ОЭД можно осуществ-
лять через Интернет, но об этом речь пойдет позже.
Интернет
Главными изменениями в маркетинговых коммуникациях 90-х гг., безусловно,
стали изменения, связанные с бурным ростом Интернета. Предшественник Ин-
тернета, ARPANET, был изобретен в 1960 г. как сеть для связи департамента ми-
нистерства обороны и основных исследовательских институтов, работающих над
оборонными проектами. Эта сеть эффективно работала благодаря технологии
«обмена пакетами» и TCP/IP протоколам, которые стали стандартным форматом
для любых коммуникаций в системе (Caimcross, 1997).
Информационные технологии и маркетинг
279
Превращению Интернета в средство массовой коммуникации послужило раз-
витие Всемирной Паутины (WWW) после форума исследователей в 1990 г. Сеть
обеспечивает доступ к информации с помощью мировой системы компьютеров,
объединенных в сеть Интернет, используя гипертекст и браузеры, такие как Net-
scape Navigator. Эти технологии вместе с поисковыми системами, такие как Yahoo!
и Lycos, делают информацию доступной для каждого.
Количество пользователей Интернета стремительно росло в течение 1990-х гг.
К 1997 г. их насчитывалось порядка 25-35 млн, а к 2000 г. их количество должно
было возрасти до 200 млн.
Как бизнесмены, так и домохозяйки находят в Интернете информацию о това-
рах и услугах, чтобы сделать заказы, урегулировать платежи или получить услу-
ги. Эти новые возможности сильно повлияли на маркетинговые коммуникации и
дистрибьюторские системы, о чем будет говориться далее.
По наблюдениям исследовательской фирмы ©plan, 24% активных пользова-
телей сети сделали покупки онлайн в 1997 г. Такие товары и услуги, как компь-
ютеры, книги, музыкальные записи и заказ авиабилетов, можно получить через
интернет-магазины. К растущей категории можно отнести заказ авиабилетов,
банковские и благотворительные счета, компьютерную технику, аренду автомо-
билей, книги. Производитель сетевого оборудования фирма Cisco Systems сооб-
щила об обороте $3,2 млрд посредством сети Интернет за 1997г., а производи-
тель ПК фирма DELL осуществила оборот через Интернет на сумму $1 млрд за
1997 г.
Растет также количество автомобилей и бакалейных товаров, проданных с
помощью Интернета. По оценкам, в 1997 г. около 16% покупателей, намерева-
ясь купить автомобиль, использовали сеть для поиска информации; в 1996 г.
таких покупателей было лишь 10%. Около 2% (стоимостью около $6 млрд) из
15 млн новых машин, проданных в 1997 г. в США, можно прямо отнести к Ин-
тернету. Специалисты предвидят, что к 2000 г. таких покупателей станет на
50% больше.
Andersen Consulting предполагает, что продажи бакалейных товаров и предме-
тов домашнего обихода через Сеть возрастут от суммы в $100 млн в 1997 г. до $85
млрд в 2007 г. Около 20 млн человек, 15% домохозяек в США — ожидаемое коли-
чество покупателей, которые к 2007 г. предпочтут не ходить по магазинам, а осу-
ществлять покупки по Интернету.
2. Информационные технологии и маркетинговые
программы
Наиболее широко ИТ в маркетинге применяются там, где необходимо облег-
чить процессы анализа и принятия решений, в основном это относится к тра-
диционным элементам маркетинга-микс. В данном разделе мы рассмотрим,
как применяются ИТ в этих областях. Практические перемены, которые мы
будем анализировать, будут относиться не только к ИТ; другие факторы, осо-
бенно усиление глобальной конкуренции, тоже оказывают немалое влияние на
маркетинг 90-х гг.
280
Маркетинг-менеджмент
Разработка и дизайн товара
Воздействие конкуренции дало мощный толчок руководителям различных ком-
паний к поиску путей совершенствования методов генерирования, проектирова-
ния, разработки и апробации новых товаров и услуг. Основное применение ИТ в
данной области — использование систем компьютерной поддержки и телекомму-
никаций среди разработчиков товара, пользователей и др.
Эти системы позволили разработчикам и дизайнерам создавать макет товара и
манипулировать им в трехмерном пространстве, что отодвинуло в сторону нату-
ральные прототипы, требующие больших затрат денег и времени.
Стало возможным связать спецификации товара с производством, включая их
в компьютеризированную систему производства в качестве входящих данных.
Находясь в разных местах, разработчики могут пользоваться одной и той же ин-
формацией и координировать усилия с помощью обмена информацией (передача
изображений, других графических объектов или данных).
Например, в 1994 г. автомобиль «Ford Mustang» был разработан совместными
усилиями групп, работающих в Мичигане, Англии, Италии (Sherman, 1993).
С помощью ИТ стало легче и дешевле обслуживать индивидуальные заказы.
Возможно, наилучшим показателем использования этой возможности стала фир-
ма Dell Computer Corporation, открытая в 1985 г. 18-летним студентом Майклом
Деллом и выполнявшая в основном корпоративные заказы. Корпоративные кли-
енты делали заказ на одну или несколько модификаций компьютеров, зачастую
включавших в себя загрузочное программное обеспечение и систему кодовой ре-
гистрации для идентификации. Далее индивидуальные пользователи могли де-
лать выбор из уже имеющихся конфигураций.
С середины 1990-х гг. во многих отраслях началось массовое изготовление то-
варов по заказам потребителей с помощью ИТ. Такие компании, как Levi Strauss,
Dell Computer и др., стали принимать индивидуальные заказы на свои товары.
Ценовая политика
ИТ дали возможность менеджерам получать более точную информацию о рынке,
и это позволило им принимать решения о ценах на основе большей информиро-
ванности. Данные, получаемые из систем сканирования в супермаркетах, позво-
ляют оценивать эффект от изменения цен, а также учитывать другие факторы,
влияющие на продажи за определенный промежуток времени.
Более специфическое применение ИТ в ценообразовании — системы управле-
ния выручкой, которые имеют стратегическую важность в определенных отрас-
лях. Впервые разработанные крупными авиаперевозчиками, эти системы позво-
ляют устанавливать, а потом и корректировать цены на основе информации о
прошлых и нынешних заказах на билеты на каждый рейс. Б. К. Смит, Дж. Ф. Лейм-
кулер и Р. М. Дерроу (Smith, Leimkuhler & Darrow, 1992) описали систему управ-
ления выручкой компании American Airlines. В этой системе используется слож-
ный алгоритм, связанный с огромными базами данных, чтобы найти компромисс:
снизить ли цены на билеты или продавать по полной стоимости, но часть билетов
при этом останутся непроданными. Системы также использовались для оценки
оптимального уровня резервирования билетов на рейс. Подобные системы широ-
Информационные технологии и маркетинг
281
ко используются также в гостиничном бизнесе, позволяя в обеих отраслях дости-
гать большей средней прибыли на единицу производственной мощности.
Другим видом воздействия ИТ на ценообразование послужили возрастающие
возможности получения информации о ценах через Интернет. Потребители в
США, например, могут легко получить информацию о предполагаемых рознич-
ных и дилерских ценах на некоторые модели автомобилей и подыскать подходя-
щий вариант. Эта возможность усилила ценовую конкуренцию среди дилеров.
«Автоматизация» торговых представителей
В начале 1980-х гг. компании, которые в основном опирались на штат торговых
представителей, начали эксперименты с портативными компьютерами и специа-
лизированными терминалами для автоматизации продаж. Большинство усилий в
данной области были основаны на специализированных устройствах, которые
позволяли продавцам вводить заказы на месте расположения потребителя. По-
зднее, когда стали доступны многоцелевые компьютеры, многие компании стали
пользоваться ими.
Более того, системы ИТ использовались продавцами для выполнения таких
задач, как хранение информации о клиентах, составление расписаний, контакты с
отделами продаж, запись рекомендаций и справок и анализ проблем клиента. Для
больших фирм компьютерное обеспечение сотрудников требует больших вложе-
ний: Frito-Lay, например, потратила около $40 млн в течение 1985-1986 гг. на сис-
темы для 10 000 своих сотрудников (Applegate & Wishart, 1987). К концу 1980-х гг.
стоимость компьютерной техники значительно снизилась, программное обеспе-
чение стало широкодоступным и окончательно стало ясно, что ИТ необратимо
изменили природу таких продаж. Среди преимуществ, полученных при этом,
были: увеличение объема продаж каждого торгового агента, улучшение обслужи-
вания клиентов, упрощение процесса инвентаризации благодаря точности инфор-
мации и возможность быстро организовать презентацию.
Другая роль ИТ в сфере продаж — обучение и демонстрация товара. Видео и
CD сегодня широко используются для передачи информации о товаре продавцам,
дилерам и пользователям.
Реклама и стимулирование: микромаркетинг
Множество инноваций в практике маркетинга, связанных с ИТ, приходятся на
область рекламы и стимулирования. С 1970-х гг. создано и усовершенствовано
множество баз данных о домохозяйках, фирмах, учреждениях и т. д. Данные этих
баз использовались в микромаркетинге, в котором маркетинговые программы,
особенно реклама и стимулирование, разработаны для индивидуальных потреби-
телей или небольших групп покупателей. Микромаркетинговый подход можно
сравнить с массовым маркетингом, где стандартизированные товары и услуги рас-
пределяются через массовые каналы и поддерживаются стандартными рекламны-
ми программами.
В следующих параграфах мы коротко остановимся на трех видах микромарке-
тингового подхода: маркетинг по базам данных, маркетинг, основанный на ситуа-
ции, и локальный маркетинг.
282
Маркетинг-менеджмент
Маркетинг по базам данных
Маркетинг по базам данных работает с отдельными людьми, домохозяйками или
организациями по названию. Ф. Цеспедес и X. Смит (Cespedes & Smith, 1993) по-
лагают, что такой маркетинг включает в себя три «Т»: targeting message — целевые
послания к отдельным типам потребителей или потенциальных заказчиков; tai-
loring message — послания по интересам потребителя; и ties — развитие связей или
долгосрочных отношений с предполагаемыми потребителями.
Если маркетинг по базам данных долго использовал каталоги и журналы для
прямого маркетинга, то с середины 1980-х гг. благодаря достижениям ИТ он стал
массовым. В литературе приводятся примеры использования таких программ мар-
кетологами рынка автомобилей, сигарет, алкоголя, товаров питания, товаров лич-
ной гигиены и услуг (Rapp & Collins, 1990).
Дж. Викерт (Bickeit, 1992) описывает несколько типов потребительских баз
данных, используемых в маркетинге. Самая простая — база имеющихся клиентов
с описанием сделок. Многие маркетологи пользовались такими базами, хотя их
возможности по хранению и анализу данных были ограничены, пока не стали до-
ступными компьютерные системы.
Базы данных о домохозяйках появлялись благодаря прямому маркетингу;
специализированные базы появлялись из официальных источников, например в
результате регистрации автомобиля или регистрации рождения, а есть базы на
основе комплексных источников. Базы данных организаций или отраслевых по-
требителей происходили напрямую из изданий, размещавших информацию на
основе телефонных исследований. Очень большие многоуровневые базы данных
могут храниться на CD-ROM и обрабатываться на компьютере или в локальных
сетях, облегчая маркетинговую деятельность по базам данных.
Маркетинг, основанный на ситуации
Другая форма маркетинговых коммуникаций, появившаяся благодаря достиже-
ниям в ИТ, относится к специфическим «случаям», таким как проход через прове-
рочные турникеты в супермаркетах или использование автоматических систем.
Система, соединенная с проверочным сканером, может быть запрограммирована
на выдачу купона в зависимости от торговой марки купленных товаров. Есть и
другая встроенная система, проверяющая по картам покупателя, соответствуют
ли покупки рекламным предложениям на экране, расположенном в магазине.
Локальный маркетинг
Третья форма микромаркетинга адресована маленьким группам потребителей, на
которых рассчитаны усилия по рекламе и стимулированию сбыта товаров, или ка-
налы распределения, обслуживающие клиентов по географическому принципу.
В США этот подход получил толчок после переписи населения в 1970 г. на компью-
терные носители. Некоторые коммерческие фирмы используют данные о переписи
и другие источники как основу для так называемых геодемографических систем, в
которых домашние хозяйства разбиты на кластеры в зависимости от стиля жизни.
Основное использование географических баз данных в маркетинге включает
анализ расположения розничного магазина, территории обслуживания и поведе-
Информационные технологии и маркетинг
283
ния продавца, распределение программ прямой почтовой рассылки и телефонных
маркетинговых коммуникаций, а также разработку программ стимулирования
для отдельных магазинов и дистрибьюторов, обслуживающих определенную тер-
риторию.
Проблемы защиты информации
Растущее использование методов микромаркетинга привело к постановке вопро-
са о конфиденциальности. Исследования в 1992 г. показали, что около 78% потре-
бителей озабочены проблемами конфиденциальности (Equifax, 1992). До сих пор
для маркетологов не существовало этих проблем — рост потребительских баз дан-
ных привел к необходимости дополнительного урегулирования данного вопроса.
В 1990 г. произошел общественный скандал после того, как компания Lotus De-
velopment сообщила о запланированном выпуске дисков CD-ROM, содержащих
данные о 80 млн домашних хозяйств, взятых из записей кредитных организаций.
В итоге Lotus отказалась выпускать товар, а компания Equifax позднее отказалась
предоставлять сведения маркетологам.
Другой формой вторжения, по мнению некоторых наблюдателей, являются
нежелательные телефонные звонки и факсы; данный вид коммуникаций был
упорядочен в 1991 г. Актом о телефонной защите потребителей и государствен-
ными законами. В течение 1990-х гг. выдвигались различные предложения по
дополнительному федеральному и государственному регулированию защиты
конфиденциальности. Большинство европейских стран используют более жест-
кое регулирование использования почтовых сообщений и телемаркетинга, чем в
США.
Микромаркетинг за пределами Северной Америки
Большинство инструментов ИТ, используемых в микромаркетинге в Северной
Америке, были в той же степени доступны маркетологам других стран. Однако
методы микромаркетинга намного реже применялись в Европе и Японии. Среди
препятствий к развитию микромаркетинга в Японии была, например, недостаточ-
ная стандартизация адресной системы, трудность кодирования имен и ограни-
чения на использование директорий и списков. Несмотря на это ожидается, что
использование программ микромаркетинга в экономически развитых странах
возрастет.
Каналы распределения
Применение инструментов ИТ повлияло на каналы распределения в двух прин-
ципиальных направлениях: первое касается возможности доставки товаров и ус-
луг напрямую к конечному потребителю; второе связано с облегчением формиро-
вания партнерских отношений межу продавцом и покупателем в традиционной
системе каналов распределения (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ).
Рост прямого маркетинга
Достижения ИТ расширили возможности прямого маркетинга в таких областях,
как товары почтой, благотворительность, книгоиздание и др. Множество марке-
284
Маркетинг-менеджмент
тологов как в деловой сфере, так и в сфере потребления, добавили прямой марке-
тинг к своим прежним методам, а некоторые пользовались лишь им. Часто, хоть и
не всегда, прямая дистрибьюция сочеталась с программами маркетинговых баз
данных, как было описано выше (см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ).
Интегральный элемент множества систем прямого маркетинга — бесплатные
звонки (с началом номера на 800), которые впервые были введены в США в 1967 г.
Еще одним ключевым фактором стало быстрое распространение кредитных карт,
начавшееся в 1970 г. (Sheperdson, 1991).
К другим достижениям в телекоммуникациях, облегчившим задачу прямого
маркетинга, можно отнести:
♦ Автоматическое определение номера и увеличение емкости телефонных
каналов. АОН позволяет маркетологу сверить входящий звонок с базой
данных.
♦ Телефонные услуги, оплачиваемые звонящим.
♦ Системы интерактивного ответа, где позвонивший человек слышит запи-
санное меню и делает выбор из него, набрав определенный номер.
Основными пользователями каналов прямого маркетинга кроме маркетологов
являются страховые компании, перевозчики на дальние расстояния, крупные роз-
ничные торговцы и продавцы компьютерного оборудования и программного обес-
печения.
Самые большие надежды возлагаются на создание с помощью ИТ «электрон-
ного рынка», особенно систем домашних магазинов. Эту роль частично уже выпол-
няют сети кабельного телевидения. Многие уверены, что домашние системы ста-
нут основной формой распространения широкого ассортимента товаров и услуг.
В США, несмотря на большое количество тестов, к середине 1998 г. системы
домашних покупок были все еще в меньшинстве. Самая большая система, CUC
International’s Shopper’s Advantage, к 1993 г. имела около 3,3 млн абонентов. Ожи-
далось, что телевизионные компании будут продолжать развивать домашние сис-
темы, в некоторых случаях через стратегические альянсы и объединения. Как уже
было сказано, к 1998 г. уже много домашних и деловых покупок осуществлялось
через Интернет. Тенденция к росту электронной коммерции очень сильна. Элект-
ронная коммерция имеет ряд преимуществ (Hair &Кеер, 1997):
♦ Удобная информация о рынке для продавцов: улучшенные базы данных в
реальном времени позволят быстро реагировать на рыночные тенденции.
♦ Удобная рыночная информация для покупателей: покупатели получают
доступ к экспертным системам, что помогает им отсеивать информацию.
У них будет возможность рассматривать товары в трехмерном изображе-
нии, получать подробную информацию по использованию и обслужива-
нию, задавать вопросы, лучше понимать, чего они хотят.
♦ Более интенсивное взаимодействие между покупателями и продавцами.
Потребитель будет иметь доступ к любой стадии производства, от идеи до
выпуска продукта.
♦ Появление новых рыночных посредников: новые посредники, такие как
хранилища информации, будут интегрировать, обрабатывать и продавать
Информационные технологии и маркетинг
285
данные, а электронные интеллектуальные агенты помогут продавцам и поку-
пателям оптимизировать обмен.
♦ Расширенные каналы распределения на основе ИТ: оцифрованные товары,
такие как кино, музыка, газеты, журналы, книги, билеты и другое, можно
будет получать в электронном виде. Новые физические каналы обеспечат
доставку на дом, а центры распространения аннулируются.
♦ Дополнительные формы обслуживания потребителя: на основе ИТ получат
развитие новые виды услуг, такие как, например, услуги по управлению
временем (предлагающие оплату счетов и напоминающие о звонках), еже-
дневная закупка продуктов, новые услуги по охране жилья и т. д.
♦ Более обширный мировой рынок: межгосударственные границы потеряют
значение, так как покупатель и продавец смогут найти друг друга через
Интернет.
♦ Сильный акцент на создании лояльности потребителя. Сохранение лояль-
ности потребителя станет более сложным, но и более важным процессом.
Умение управлять взаимоотношениями станет остро необходимым.
♦ Гарантия безопасности и конфиденциальности покупателя и продавца: за-
щита и конфиденциальность должны быть такими, чтобы покупатель ощу-
щал ситуацию управляемой и контролируемой. Маркетологи должны будут
использовать личную информацию потребителя только с его разрешения и
уметь ценить покупателя больше, чем самого себя.
Системы поддержки принятия маркетинговых решений
Применение компьютерных систем поддержки принятия решений в маркетинге
началось в 1960-х гг. с имитационных моделей. Появление компьютеров облегчи-
ло создание и использование оптимизационных моделей. В течение 1970-х гг. ин-
струменты ИТ действовали преимущественно в системах маркетинговой инфор-
мации, разработанных для получения стандартных отчетов менеджерами по
маркетингу крупных фирм (Chaffray &Lilien, 1986). Кроме того, уделялось вни-
мание системам управления базами данных. Качество и доступность данных были
ключевыми вопросами в процессе принятия решений, и большое внимание уделя-
лось технологиям оценки. От этих технологий акцент постепенно сместился на
проблему принятия решений. В конце 1970-х гг. появились системы поддержки
менеджеров, которые состояли из «людей, знаний, программного и аппаратного
обеспечения... и были успешно внедрены в управленческий процесс» (Keen & Scott-
Morton, 1978).
Дж. Д. К. Литл (Little, 1979) считает, что необходимо переключиться с анализа
отчетности состояния (объем продаж, доля рынка) на анализ реакции (эластич-
ность цены и рекламы), т. е. уделить внимание скорее моделям и инструментам
анализа, чем традиционному отчету. Дж. Д. К. Литл определял систему поддерж-
ки принятия решений как «скоординированный набор инструментов и техноло-
гий, поддерживаемый компьютерным программным обеспечением, с помощью
которого организация собирает и интерпретирует нужную информацию о бизне-
се, окружающей среде и использует ее как основу для принятия решений».
286
Маркетинг-менеджмент
Подробнее о маркетинговых моделях и системах поддержки принятия реше-
ний смотрите работы Дж. Л ил иена, Ф. Котлера и С. Мурти {Lilien, Kotler &Moor-
thy, 1992) и Дж. Лилиена и А. Рангасвами {Lilien & Rangaswamy, 1998).
В начале 1980-х гг. Information Resourses Incorporated начала популяризировать
оптический сканер как инструмент для сбора данных (он использовался для уско-
рения складских операций). Это давало маркетологам большой объем точных и
своевременных данных и привело начиная с середины 1980-х гг. к новым схемам
автоматизации анализа данных. Для этих целей разработано множество эксперт-
ных систем.
Экспертные системы маркетинга
Экспертные системы разрабатываются для того, чтобы заменить обычных, живых
экспертов при анализе сложных вопросов в сравнительно узких областях. С начала
1980-х гг. многие компании признали, что экспертные системы необходимы для со-
вершенствования принятия маркетинговых решений {Rangaswamy et al., 1987; Siso-
dia, 1992). Некоторые системы концентрировались на мелких, четко определенных
вопросах, используя шаблоны-оболочки (относительно недорогие и легко использу-
емые инструменты). Некоторые компании в своих системах поддержки использова-
ли более совершенные программы с помощью таких компаний, как Information Re-
courses Incorporated и А. С. Nielsen. Первая, например, разработала такие системы, как
PROMOTER (для оценки стимулирования сбыта) и COVERSTORY (для автомати-
ческой интерпретации отсканированных данных) {Shmitz, 1990). Последняя про-
грамма просеивает данные через сканер и представляет точный отчет в форме корот-
кой записки с выдержками, которые сканер смог извлечь из данных.
Многие компании (такие, как Dupont и Digital Equipment Corporation) исполь-
зуют экспертные системы как вспомогательный механизм при осуществлении
продаж. Часто экспертная система может обеспечить подробное знание о товаре,
которого нет у продавца. Другие системы используются для улучшения навыков
новичка, давая ему знания продавца-эксперта. Ценовые экспертные системы слу-
жат для генерирования цен по определенным заказам и для содействия заключе-
нию контрактов. Экспертные системы также разрабатываются для помощи во
многих творческих аспектах маркетинга, например в рекламе {Burke, 1990).
Большинство экспертных систем в маркетинге используют подход, основан-
ный на описанных правилах. Некоторые компании начинают экспериментировать
с альтернативными подходами, где используются нейросети, основанные на из-
учении и распознавании образцов. Например, некоторые торгово-посылочные
фирмы используют такие системы для определения потенциальных покупателей
по спискам рассылки.
3. Изменение маркетинговых процессов
По мере того как на протяжении 1980-х и в начале 1990-х гг. инвестиции в ИТ
непрерывно росли, многие компании стали искать пути увеличения прибыли от
этих вложений. Компании пришли к пониманию, что, кроме того, что они с помо-
щью ИТ автоматизируют существующие методы ведения бизнеса, они должны
Информационные технологии и маркетинг
287
использовать их возможности для создания новых процессов. Это вызвало быст-
рое развитие реинжиниринга.
Термин «реинжиниринг» стал популярным в конце 1980-х гг. благодаря Майк-
лу Хаммеру и его последователям из CSC Index Consulting Grop (Hammer & Cham-
py, 1993). Для обозначения анализа и реконструкции процессов применяли и дру-
гие термины, в том числе «реконструкция ключевых процессов» и «инновация
процессов» (Davenport, 1993). Все версии этого подхода фокусировались на про-
цессах, которые Т. Дэвенпорт определил как «специфическое упорядочивание
рабочей деятельности во времени и пространстве, с началом и концом и с четко
определенными входными и выходными продуктами» (Davenport, 1993). Приме-
рами процессов могут служить разработка товара и завоевание покупателя. Са-
мые важные бизнес-процессы выполняются двумя или более функциональными
подразделениями, поэтому реинжиниринг редко можно внедрить в один только
маркетинговый компонент организации.
Компании в разных отраслях достигли значительных успехов посредством реин-
жиниринга. Хотя реинжиниринг до сих пор меньше воздействовал на маркетинг, чем
на другие функции, некоторый прогресс все же есть. Две области, в которых он был
успешно применен, — разработка нового товара и партнерство каналов распределения.
Разработка нового товара
В большинстве компаний создание нового товара включает в себя маркетинговые
исследования, разработку товара и операции по управлению персоналом. Про-
цесс, как правило, медленный, дорогостоящий и подвержен высокой неопределен-
ности. По мнению С. К. Уилрайта и К. Б. Кларка (Wheelwright & Clark, 1992), бы-
страя и эффективная разработка нового товара — основная задача конкуренции
во многих отраслях. Поэтому побудительные мотивы к улучшению этого процес-
са очень сильны, и многие компании с помощью реинжиниринга добились хоро-
ших результатов в сокращении затрат времени и денег. Один крупный произво-
дитель одежды, например, сумел на треть уменьшить время, необходимое для
разработки сезонной серии одежды (Buzzel, 1993). Т. Дэвенпорт ссылается на дру-
гие достижения производителей автомобилей, инструментов, фармацевтического
и фотооборудования. Г. Йохансон (Johansson et al., 1993) привел некоторые под-
робности, как AT&T’s Power Systems Division упростила разработку заказанной
производственной линии. Они также описывают пошаговую процедуру анализа
процесса (см. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА).
Партнерство каналов распределения
Как отмечалось ранее, многие покупатели и продавцы используют электронный
обмен данными (ЭОД) для передачи заказов, накладных и другой информации.
В некоторых случаях ЭОД используется для партнерских взаимоотношений меж-
ду поставщиками, продавцами и дистрибьюторами. Р. Базелл и Дж. Ортмейер
(Buzzell & Ortmeyer, 1994) определили это понятие как «непрерывное открытое
взаимодействие между розничным продавцом и независимым поставщиком, в ко-
тором обе стороны имеют схожие цели, политику и процедуры заказа и физиче-
ского распространения товаров поставщика».
288
Маркетинг-менеджмент
Одними из ранних и более широко обсуждаемых партнерских отношений
были отношения между фирмами Wal-Mart и Procter & Gamble в 1985 г. (CSCIn-
dex, 1991). Ключевыми элементами партнерства, широко применяемыми в других
случаях, были:
♦ Частая передача с торговых мест с помощью ЭОД данных о продажах това-
ров поставщика.
♦ Соглашение о выставке моделей товаров поставщика в каждом магазине
продавца.
♦ Обязательство поставщика постоянно автоматически пополнять магазин
продавца.
♦ Использование ордера на отгрузку через ЭОД и закодированных грузовых
контейнеров для облегчения схематизации и управления входящего груза в
магазины.
Первичной целью каналов распределения является синхронизация отгрузок
поставщика и, самое главное, производство товара с учетом запросов потребите-
ля. Это выполняется, во-первых, путем обеспечения поставщиков конкретными и
постоянными данными о продажах и, во-вторых, путем упрощения процессов за-
каза и физического распространения товаров в системе каналов распределения.
Заказы и физическое распространение перепроектируются с помощью:
♦ Использования ИТ для автоматизации ручных процессов, включая записи
с помощью сканирования о продажах, отгрузках и получении товара.
♦ Уменьшения или исключения лишних действий, таких как записывание
информации о заказе продавцом или поставщиком.
♦ Передачи некоторых видов деятельности, например нанесения маркировки
товара, от одного партнера другому для повышения эффективности.
♦ Уменыпение или исключение некоторых контролирующих действий, таких
как проверка качества и количества входящих грузов.
Партнерство широко применяется в Америке между продавцами и производи-
телями одежды на дому, а также между последними и их поставщиками текстиля.
В других отраслях также практикуется партнерство в таких разнообразных товар-
ных категориях, как хозяйственные товары, предметы личной гигиены, товары для
дома и электроприборы. Похожий подход применялся в пищевой отрасли (Curt
Salmon Associates, 1993) и был назван «эффективный потребительский отклик».
Партнерский подход применяется не только в отношении потребительских
товаров; есть опыт его использования в больничном снабжении и других взаимо-
связанных областях (Index Alliance, 1991) (см.УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ;
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ).
4. Информационные технологии и будущее маркетинга
Очевидным результатом использования передовых информационных технологий
в маркетинге и смежных с ним видах деятельности стали организационные изме-
нения. Вот некоторые из них:
Информационные технологии и маркетинг
289
♦ Сглаживание структур: как и в других функциональных сферах, в марке-
тинге были сокращены средние звенья управления.
♦ Децентрализация деятельности: больше маркетинговых решений принима-
ется персоналом, контактирующим с клиентами, оснащенным информаци-
онными инструментами. Во многих компаниях региональные офисы вы-
полняли множество маркетинговых задач.
♦ Большее использование межфункциональных команд: некоторые компа-
нии реорганизовали свои подразделения маркетинга в команды, сфокуси-
рованные на потребителе, которые вышли за пределы традиционного
управления, поскольку члены команды были из разных функциональных
областей.
Заглядывая в будущее, можно выделить две основные тенденции. Во-первых,
качество и количество маркетинговых данных на сегодняшний день таково, что
простое обладание ими не означает конкурентного преимущества. Сегодня важ-
нее качество базы знаний компании, а значит, ее возможность использовать эти
лучшие знания в любой ситуации при принятии решений. Поэтому системы на
основе знаний станут более необходимы.
Во-вторых, на практику маркетинга, возможно, повлияет развитие компьютер-
ной и телекоммуникационной инфраструктуры, проникающей в дома индивиду-
альных потребителей. Данная система, видимо, будет интерактивной (она сделает
возможной двустороннюю коммуникацию) и широкой (это будут видео-, аудио-
и другие формы информации).
Маркетинг будет находиться под сильным воздействием этой «информацион-
ной магистрали». Компании смогут более точно определять целевую направлен-
ность рекламы, стимулирования сбыта товаров и личных продаж. Станет воз-
можным снизить ограничение потребителей в месте и времени, так чтобы их
пожелания достигали любой цели в любое время, и облегчить прямую доставку
товаров и услуг. Электронные каналы распространения, предоставляемые сетью,
можно использовать для доставки широкого ассортимента продукции.
Если эти изменения произойдут, в процесс включится розничная торговля.
Некоторые фирмы уже планируют создать интерактивные магазины.
В таких условиях маркетинг будет включать индивидуальный или целевой
подход, высокую степень участия потребителя и интеграции маркетинга и достав-
ки товаров. Более эффективным станет использование маркетинговых ресурсов,
уменьшится отчуждение потребителя, происходящее от злоупотребления марке-
тинговым стимулированием, и повысятся требования предоставления большей
ценности.
Новейшие технологии позволяют создать естественные пользовательские ин-
терфейсы, которые сделают системы будущего более удобными для пользователя,
чем системы видеотекста. Например, виртуальная реальность, быстрорастущая
технология, позволяющая пользователям взаимодействовать с компьютерами в
трехмерном, натуральном изображении. Кроме повышенного удобства такие сис-
темы позволяют покупателям принимать решение о покупке более осознанно, так
как они получают быстрый доступ к различным информационным ресурсам.
290
Маркети н г-менеджмент
5. Резюме
Маркетинг сделал огромные шаги в использовании возможностей ИТ. Но в бли-
жайшем будущем возможны еще большие перемены. Маркетинг более всех дру-
гих функций бизнеса связан с переменными, которые непостоянны и трудны для
измерения и контроля. Самая сложная задача маркетинга — точно оценить и
учесть эти переменные. Применение испытанных моделей, лучшие инструменты
сбора и анализа данных и микромаркетинговые подходы дают возможность луч-
ше выполнять эти задачи.
Тем не менее трудности маркетинга велики. Фирмы сегодня тратят на марке-
тинг в процентном отношении намного больше, чем раньше, так как в других об-
ластях они добились большей эффективности. Рационально используя ИТ, мар-
кетинговая функция может и дальше повышать свою эффективность.
Robert D. Buzzell
Gerge Mason University, Fairfax,Virginia
Rajendra S. Sisodia
Bentley College, Waltham, Massachusetts
Литература
Abraham, M.M. and Lodish, L.M. (1987) ‘PROMOTER: an automated promotion evaluation system’,
Marketing Science 6:101-23. (Describes an expert system used for a comprehensive evaluation of sales
promotions in the consumer packaged goods industry.)
Applegate, L. and Wishart, N.A. (1987) Frito-Lay, Inc.: A Strategic Transition (B), Boston: Harvard
Business School Publishing Division. (One of a three part series of case studies describing Frito-Lay’s
program to automate sales force functions.)
Baker, S. and Baker, K. (1993) Market Mapping, New York: McGraw Hill. Inc. (A ‘how-to-do-it’ manual
for using mapping software in marketing.)
Bell, C.J. (1993) CVC International: Shoppers Advantage, Case No.594-027, Boston: Harvard Business School
Publishing Division. (A case study describing CVC’s home shopping system.).
Bennett. C.J. (1992) Regulating Privacy, Ithaca, NY: Cornell University Press. (A comparative study of
public policies regarding data protection in the United States and Europe.)
Bickert, J. (1992) ‘Database marketing an over-view’, in EL. Nash (ed,) The Direct Marketing Handbook,
2nd edn. New York: McGraw-Hill. (A chapter providing a good concise discussion of databases and
their uses in marketing.)
Business Week (1965) ‘Computers begin to solve the marketing puzzle’. Special Report, 7 April. (An early
look at the impact of information technology on marketing.)
Buzzell, R.D. (1993) Vanity Fair Mills: Market Response System, Boston. Harvard Business School
Publishing Division. (A case study describing Vanity Fair’s channel partnership with retailers.)
Buzzell, R.D. and Ortmeyer. G. (1994) ‘Channel partnerships: a new approach to streamlining distribution',
Marketing Science Institute Working Paper. (An over-view of channel partnerships between retailers
and consumer product manufacturers.)
Cairncross, Frances (1997) The Death of Distance, Boston, Harvard Business School Press (A survey of
recent developments and likely future trends in telecommunications.)
Castle, G.H. (ed.) (1993) Profiting From a Geographic Information System, Fort Collins, CO: GIS World. Inc.
(A collection of papers on applications of geographic information systems in marketing and other fields.)
Cespedes, F.V. and Smith, HJ. (1993) ‘Database maiketing: new rules for policy and practice’, Sloan Management
Review: 34:7-22. (An over-view of database marketing with a primaiy focus on public policy issues.)
Информационные технологии и маркетинг
291
Choffray, J.M. and Lilien, G.L, (1986) ‘A decision support system for evaluating sales prospects and launch
strategies for new industrial products’, Industrial Marketing Management 15: 75-85. (Describes
marketing information systems for industrial marketing applications.)
Davenport, Т.Н, (1993) Process Innovation: Reengineering Work Through Information Technology,
Boston: Harvard Business School Press. (A practice-oriented textbook on process reengineering.)
Deloitte and Touche (1990) 4 Special Report on the Impact of Technology on Direct Marketing in the
1990s, New York: Direct Marketing Association, (A consultant’s report on potential uses of
information technology in direct marketing.)
Diebold, I. (1965) ‘What’s ahead in information technology’. Harvard Business Review 43. September-
October, (A highly accurate look ahead at the impact of information technology on managerial roles.)
Equifax (1992) Harris-Equifax Consumer Privacy Survey 1992, Atlanta. Equifax.
Hair, I.H., and Keep, W.W. (1997) ‘Electronic marketing: future possibilities’, in R.A. Peterson (ed.)
Electronic Marketing and the Consumer. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. (A compendium of
predictions made about the future of electronic marketing by attendees at an academic conference on
Electronic Marketing organized by the University of Texas.)
Hammer, M. and Champy.J. (1993) Reengineering the Corporation, New York: Harper Business. (Aprac-
tical guide to process reengineering.)
Index Alliance (1991) Channel Partnerships: An Investigation, Cambridge, MA: CSC Index Inc., pp. 28-
31. (Summary of a study of channel partner-ships by a leading consulting group in the field.)
Johansson, H.J., McHugh, P„ Pendlebury, AJ. and Wheller, W .A. Ill (1993) Business Process Reen-
gineering: Break Point Strategies for Market Dominance. New York: John Wiley & Sons. (A ‘how-to-
do-it’ primer on process reengineering.)
Keen, P. and Scott-Morton, M. (1978) Decision Support Systems: An Organisational Perspective,
Reading, MA: Addison-Wesley. (A textbook on decision support systems with an emphasis on
organisational impacts.)
Kotler, P. (1966) ‘A design for the firm’s marketing’s nerve center’, Business Horizons 9:63-74. (An early
conceptualization of modern-day marketing decision support systems.)
Kotler, P. (1971) Marketing Decision Making: A Model Building Approach, New York: Holt, Rinehart
and Winston. (A comprehensive treatment of how quantitative models can be used to improve
marketing decisions.)
Kurt Salmon Associates (1993) Efficient Consumer Response: Enhancing Consumer Value in the Grocery
Industry, Washington DC: Food Marketing Institute. (A consultant’s report advocating adoption of
‘efficient consumer response’ programs in the US food distribution system.)
Lilien, G. and Rangaswamy, A. (1998) Marketing Engineering, Prentice Hall. (A ‘hands-on’ book on the
applications of marketing models.)
Lilien, G., Kotler, P. and Moorthy, S.K. (1992) Marketing Models, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
(A thorough source for information on the state-of-the-art in marketing models.)
Little, J.D.C. (1979) ‘Decision support systems for marketing managers’, Journal of Marketing 43: 9-27.
(A seminal article which advocated the development of response-oriented marketing decision support
systems.)
Montgomery, D.B. and Urban, G.L. (1969) Management Science in Marketing. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall. (A rigorous and authoritative treatment of analytical approaches in marketing.)
Petrison, L.A., Blattberg, R.C. and Wang, P. (1993) ‘Database marketing: past, present and future’, Journal
of Direct Marketing 7:27-43. (An excel lent overview of the history and status of database marketing.)
Rangaswamy, A., Burke, R.R., Wind, J. and Eliashberg, J. (1987) ‘Expert Systems for Marketing’, Working
Paper No.87-107. Cambridge, MA: Marketing Science Institute. (An influential early article on the
potential usefulness of expert systems in marketing)
Rapp, S. and Collins, T. (1990) The Great Marketing Turnaround, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
(A collection of examples of database marketing and related practices.)
Sales Management (1967) ‘Some day, I’m going to have a little black box on my desk’, 1 May, (33ff).
(A surprisingly prescient look ahead at information technology applied to marketing.)
Schmitz, J.D., Armstrong, G.D. and Little, J.D.C. (1990) ‘COVERSTORY: automated news finding in
marketing’, Interfaces 20:29-38. (Describes how an expert system can be used to automatically extract
managerial insights from scanner data.)
292 Маркетинг-менеджмент
Sheperdson, N. (1991) ‘Credit card America’, American Heritage 125-32. (A brief history of the
development and spread of consumer credit cards.)
Sherman, S. (1993) ‘How to bolster the bottom line,’ Fortune 128: 14-28. (Describes a number of
innovative ways in which companies are using information technology.)
Sheth, J.N. and Sisodia, R.S. (1993) ‘The information mall’, Telecommunications Policy July: 376-89.
(A description of an ‘information mall.’)
Sisodia, R.S., (1992) Expert marketing with expert systems, Marketing Management Spring: 32-47.
(A detailed description of the state-of-the art in expert system for marketing.)
Smith, B.C., Leimkuhler, J.F. and Darrow, R.W. (1992) ‘Yield management at American Airlines’,
Interfaces 22:8-31. (A description and appraisal of American Airlines’ yield management system.)
Wheelwright, S.C. and Clark, K.B. (1992) ‘Creating project plans to focus product development’, Harvard
Business Review 70: 70-82. (Describes the use of aggregate project plans to help companies focus
product development efforts.)
Анализ окружающей среды
Дуглас Браунли
1. Введение
2. Информационные потребности
3. Развитие отслеживания окружающей среды
4. Методы и ловушки
5. Резюме
Обзор
Из этой статьи вы узнаете, насколько важен правильный и системный подход к
анализу окружающей среды, какие методы при этом применять и как использо-
вать его результаты с максимальной выгодой. В статье также рассматривается,
какие управленческие проблемы в связи с этим могут возникнуть и как их решить.
1. Введение
Основные положения
Фирмы и другие коммерческие организации обязаны своим существованием ры-
ночной среде. Они, как и люди, создаются своей окружающей средой и большую
часть жизни учатся реагировать на сложности, опасности и возможности, порож-
даемые средой. Выживание и процветание обусловлены требованиями, налагаемы-
ми средой. Таким образом, в среде, где частые и резкие перемены становятся нор-
мой, фгфмы должны знать тенденции и проблемы рынков и свое положение на них.
Рыночная среда состоит из внешних факторов, которые прямо или косвенно вли-
яют на цели, структуру, планы, методы, процессы и мероприятия фирмы. Анализ
окружающей среды представляет собой исследование этих факторов, отношений
между ними, а также их последствий и потенциального влияния на организацию.
Термин «анализ окружающей среды» зачастую используется вместе с други-
ми, такими как «отслеживание окружающей среды», «сбор сведений о конкурен-
тах», «внешние исследования», «наблюдение за средой» и «поиск стратегической
маркетинговой информации». В этой статье «отслеживание окружающей среды»
подразумевает сбор различной информации, анализ и выработку решений в русле
перемен рыночной среды. Ясно, что цель всех этих действий не только в отслежи-
вании перемен. Без анализа окружающей среды и прогнозирования нет базы для
стратегического планирования. Отслеживание среды включает разнообразные
действия, начиная с высокоструктурированного и постоянно проводимого анали-
за и прогноза основных тенденций и событий в окружающей среде и заканчивая
нерегулярным сбором сведений, приобретаемых путем личных контактов, изуче-
294
Маркетинг-менеджмент
ния продуктов конкурентов, отслеживания их деятельности на торговых выстав-
ках и конференциях, получения информации от служащих, которые ранее работа-
ли на конкурентов, или с помощью шпионажа.
Отслеживание окружающей среды нужно не только для обновления баз дан-
ных. Оно также связано с информированием руководства о положении на рынке,
в отрасли и за ее пределами, предоставлением важной информации и результатов
анализа менеджерам, принимающим стратегические решения. Однако распрост-
ранение сведений, которые представляют какой-либо интерес и в итоге преобра-
зуются в некую деятельность, — это политика, как явная, так и неявная, которая
может выхолостить самые глубокие анализы, особенно если есть угроза чьим-то
личным интересам и отсутствует поддержка высшего руководства. Известно, что
реализация маркетинговой стратегии на практике зачастую буксует не из-за сбоев
в системе, технологиях или методологиях маркетинга, одной из которых является
анализ окружающей среды, а из-за отношения руководства — сопротивления пе-
ременам, консерватизма, подозрительности и уклончивости.
Работа по сбору, анализу и распространению информации зачастую прово-
дится разрозненно. Аналитики окружающей среды, как правило, включены в
структуры корпоративного или маркетингового планирования или являются
помощниками высшего руководства (например советниками по решениям), но
редко бывают теми, кто принимает стратегические решения. Люди, которые
принимают стратегические решения, по-своему интерпретируют то, что им
представит эксперт-аналитик. В отсутствие других действий по сбору информа-
ции служащие, занимающиеся отслеживанием среды, влияют на то, как руко-
водство воспримет информацию о конкурентоспособности и возможностях фир-
мы. Историки признают, что многие кровавые политические интриги были
результатом ревностно охраняемой и зачастую употребляемой во зло привиле-
гии тайных советников — близости к рулю управления. Тем, кто занимается от-
слеживанием окружающей среды, к аналитическим навыкам хорошо бы доба-
вить политические.
Отношение высшего руководства играет решающую роль в создании климата
организации, позволяющего фирме «открыть окно восприятия» к прошлой, ны-
нешней и перспективной сферам деятельности. Читатели должны понять, что ме-
тодологии отслеживания окружающей среды недостаточно для понимания конъ-
юнктуры и принятия решений в конкурентной и беспокойной среде конца 1990-х.
Одна методология не может гарантировать успех, и она менее важна, чем мышле-
ние, которое она стимулирует. Методологии намного легче перенимать и копиро-
вать, чем отношение и мышление.
Значение отслеживания окружающей среды
Что бы ни достигалось с помощью отслеживания среды, это в большой степени
зависит от нужд и ожиданий фирмы. Мелкие фирмы, возможно, должны идти в
ногу с местными законодательными и экономическими тенденциями, чтобы быст-
ро реагировать на их изменения. Эти же требования справедливы и для более
крупных организаций, но им нужна более широкая с точки зрения масштаба и
ориентации на будущее информация.
Анализ окружающей среды
295
Отслеживание окружающей среды на корпоративном уровне должно вклю-
чать в себя мониторинг, толкование и прогнозирование проблем, тенденций и со-
бытий, выходящих за рамки клиентского, рыночного и конкурентного анализа,
осуществляемого многими фирмами в рамках обычной рутинной работы. В дан-
ном контексте отслеживание окружающей среды должно обеспечить широкий и
глубокий взгляд на возможные будущие перемены в демографических, соци-
альных, политических, технологических и экономических элементах окружаю-
щей среды. Это нужно для того, чтобы вооружить лиц, принимающих стратеги-
ческие решения, информацией, анализом и прогнозами, которые способствуют
формированию стратегий и планов. Результат правильного отслеживания окру-
жающей среды можно подытожить следующим образом:
1. Повышение осведомленности руководства о переменах в окружающей среде.
2. Более эффективное стратегическое планирование и принятие решений.
3. Большая эффективность в делах, касающихся правительственных и зако-
нодательных вопросов.
4. Более обоснованный и глубокий анализ отрасли и рынка.
5. Улучшение результатов бизнеса фирмы за рубежом.
6. Улучшение распределения ресурсов.
7. Более эффективное представление политики компании в обществе.
Масштаб отслеживания окружающей среды
Способность осуществлять контроль на товарных рынках определяется знания-
ми фирмы о клиентах, поставщиках, конкурентах, регулирующих органах и инве-
сторах. Успешное развитие и поддержание такой информационной базы — глав-
ная задача отслеживания окружающей среды, в выполнение которой могут внести
значительный вклад маркетинг, НИОКР, закупочная деятельность, организация
продаж и финансирование. Однако надо делать и больше. Например, если фирма
отказывается от существующих рынков ради будущих возможностей роста или
новых приобретений, ей потребуются знания о новой и незнакомой среде бизнеса,
в которой свои уникальные технологические, экономические, политические и со-
циальные тенденции. Требования к отслеживанию окружающей среды возрастут.
Окружение фирмы можно определить как «факторы, которые находятся за
пределами контроля фирмы, но которые отчасти определяют ее работу». Рыноч-
ная среда включает в себя все факторы, которые оказывают какое-либо влияние
на фирму, как прямое, так и косвенное. Вы можете сказать, что таким образом весь
остальной мир составляет окружающую среду фирмы. Понятно, что такое широ-
кое толкование не представляет практической ценности. Взгляд на окружающую
среду должен быть избирательным и тщательно продуманным — только тогда за-
дача ее отслеживания будет выполнимой, а большая часть окружающего мира ока-
жется за пределами непосредственного внимания фирмы.
Широта взгляда на окружающую среду определяет, насколько сложной будет
задача анализа и прогнозирования среды, а значит, каковы будут требования к
ресурсам. Более широкое определение миссии бизнеса связано с диверсифициро-
ванной, многопрофильной фирмой, действующей на многих рынках. Для разра-
296
Маркетинг-менеджмент
ботки планов такой фирме может потребоваться отслеживание окружающей сре-
ды в очень широком радиусе, включая международные политические и экономи-
ческие вопросы, события и тенденции. С другой стороны, узко определенная мис-
сия бизнеса может сфокусировать усилия главным образом на отечественных
вопросах, касающихся ближайших событий и рыночных тенденций. Однако луч-
ше всего, если деятельность фирмы по отслеживанию окружающей среды осве-
щает столько релевантных аспектов, сколько позволяют имеющиеся в распоря-
жении ресурсы. Особенно важны те аспекты, которые влияют на стратегическое
планирование фирмы и процесс принятия решений.
Границы рыночной среды должны быть очерчены таким образом, чтобы позво-
лить аналитику отделять важные факторы от менее важных, а также определять
необходимый период прогнозирования изменений. Вероятно, это будут факторы,
которые надо постоянно отслеживать, так как они непосредственно воздействуют
на отрасль. Это потребители, дистрибьюторы, поставщики, конкуренты за клиен-
тов и поставщиков, рабочая сила, регулирующие органы, профсоюзы, достижения
в разработках товаров и технологий. Данные факторы составляют «микросреду
фирмы» и определяются как «конкретные силы, которые непосредственно влия-
ют на принятие решений и вызывают изменения процессов в отдельных организа-
циях».
Концепция микросреды привлекает внимание аналитика к ближайшим рын-
кам и поставщикам, а также к факторам, влияющим на место организации внутри
этой микросреды. Более широкий подход охватывает более далекие сферы обще-
ства и организации, чьи действия через какое-то время могут нарушить позицию
фирмы на рынках. Например, товары-заменители и новые технологии зачастую
создаются как новаторские разработки, которые берут свое начало от технологи-
ческих разработок, сделанных за пределами рассматриваемой микросреды. Важ-
но, таким образом, взглянуть на более широкую область — макросреду. Ф. Э. Каст
и Дж. Э. Розенвейг (Kast & Rosenweig, 1947) выделяют в макросреде девять зон
для анализа и изучения (см. табл. 1).
Таблица 2 описывает некоторые широкие социальные проблемы, с которыми
могут столкнуться фирмы в своей деятельности в Европе конца 1990-х. Отслежи-
вание окружающей среды должно учитывать разработки в этой сфере.
2. Информационные потребности
Организации мирятся с неудобствами и дороговизной стратегического планиро-
вания, чтобы обрести больший контроль над результатом любого выбранного на-
правления деятельности. Таким образом, согласно изречению Фрэнсиса Бэкона
{Francis Bacon) «знание — сила», знание делового окружения должно предшество-
вать контролю над ним.
Читатель, скорее всего, знает о растущей популярности таких терминов, как
шпионаж, утечка конфиденциальной информации, раннее предупреждение, элек-
тронное наблюдение, контрразведка, сделки с хорошо осведомленными служащи-
ми и т. д. Популяризация шпионского лексикона хоть и напоминает о беспокойстве
и двойственности нашего времени, придает некоторую степень доверия мнению,
Анализ окружающей среды
297
Таблица 1
Структура анализа макросреды бизнеса
Культурная сфера Включает исторические корни, идеологию, ценности и нормы общества. Взгляды на органы власти, лидерство, межличностные отношения, национализм, науку и техноло-
Технологическая сфера Уровень научного и технологического прогресса в обществе. Включает физическую (заводы, участки с оборудованием) и технологическую базу. Степень, до которой научное и технологическое сообщество способно развивать новые знания и применять их
Образовательная сфера Общий образовательный уровень населения. Уровень квалификации и специализации в образовательной системе. Доля людей с высоким уровнем профессионального и/или специального образования
Политическая сфера Общий политический климат общества. Степень концентра- ции политической силы. Сущность политической организа- ции (уровни децентрализации, разнообразие функций). Система политических партий
Юридическая сфера Конституционные нормы, сущность правовой системы, юрисдикции различных правительственных подразделений. Специфические законы, касающиеся формирования, налого- обложения и контроля организаций
Природные ресурсы Сущность, объем и доступность природных ресурсов, включая климатические и другие условия
Демографическая сфера Сущность человеческих ресурсов, доступных для общества; их численность, распространение, возраст и пол. Концентра- ция или урбанизация населения является характеристикой индустриального общества
Социологическая сфера Классовая структура и ее подвижность. Определение социальных ролей. Сущность социальных организаций и развитие социальных предприятий
Экономическая сфера Общая экономическая структура, включая тип экономиче- ской организации — частная или общественная; централиза- ция или децентрализация экономического планирования; банковская система; фискальная политика. Уровень инвести- ций в физические ресурсы и потребление
Источник: Kast and Rosenweig, 1974.
что обладание информацией само по себе является капиталом, а раз так, то с ним
нужно обращаться как с ценным национальным активом. Это один маленький,
но логичный шаг, подтверждающий, что сбор информации предшествует владе-
нию и распространению, а значит, также является вкладом в достижение благо-
состояния.
Военным историкам знаком такой образ мышления. История знает множество
баталий, которые были выиграны, можно сказать, благодаря «преимуществу» вла-
298
Маркетинг-менеджмент
Таблица 2
Ключевые международные социальные проблемы 1990-х гг.
Проблемы Характеристики
Низкий экономический рост Политическая нестабильность Рост множества местных фирм Движение в защиту окружающей среды Политическое лобби Рост полномочий правительства Отчетность и участие Политическая нестабильность; рост энергетических расходов, растущая безработица, рост притока иностранного капитала; тенденции к интернацио- нальному протекционизму, если распадется GATT; упадок базовых отраслей; растущая инфляция, дефицит основных материалов; спад производитель- ности; появление новых государств с рыночной экономикой в торговых блоках Западной Европы и Дальнего Востока; возросшая задолженность и рост валюты; спад инвестиций Политическая раздробленность в Европе; расшире- ние ЕС; тенденция к децентрализации правитель- ства; рост терроризма и вооруженных конфликтов; провал иностранной и международной торговой политики; подъем национализма/расизма; регио- нальное направление в торговой и инвестиционной политике; упадок демократических ценностей; урбанистический конфликт Крупные фирмы децентрализуются, сокращаются и образуют слабые федерации посредством передачи обязанностей автономным подразделениям; рост мелких предприятий; более расширенные-рабочие сети/партнерства Растущее влияние партии зеленых; утверждение в мировом законодательстве акта о загрязнении и безопасности продуктов; более тщательная проверка отчетов фирм об окружающей среде; рост требова- ний к контролю окружающей среды Возросшая власть и влияние лобби на такие пробле- мы, как защита потребителей, возраст, здоровье, загрязнение, материализм, потребительский выбор, социальная ответственность, нация, бедность, дискриминация, доступ к образованию Более тесная интеграция и сходство ЕС и NAFTA* влечет за собой увеличение количества бюрократи- ческих и демократических организаций Спрос на большую отчетность и прозрачность в действиях и решениях правительства; больший доступ к местному правлению и участие в нем; больший доступ к информации; большее раскрытие данных и тщательная проверка решений и действий
*New Zealand, Australia Free Trade Agreement — соглашение о беспошлинной торговле
между Новой Зеландией и Австралией. — Прим, перевод.
Анализ окружающей среды
299
дения информацией. Планируя формирование и размещение ресурсов для своих
армий, генералы полагаются на сведения, предоставленные средствами коммуни-
каций, которые могут обслуживать политику в своем государстве, но наверняка
проникнут на территорию противника и в его организации. Получая информа-
цию таким образом, генералы надеются подготовиться к конфликту и повышают
вероятность победы (т. е. в некоторой степени контролируют исход).
В корпоративном контексте сбор, наблюдение и отслеживание информации
происходит в процессе исследования окружающей среды. Потоки информации
идут от важных элементов делового окружения к людям, занимающимся отсле-
живанием среды, а от них — к принимающим стратегические решения в фирме.
Как и в военном контексте, служба корпоративной разведки также обеспечивает
раннее предупреждение и тщательное отслеживание возможных угроз со стороны
окружающей среды, чтобы отреагировать своевременно. Таблица 3 показывает
корпоративные источники информации о деловом окружении. Таблица 4 коммен-
тирует их сравнительную важность.
Из табл. 4 видно, что для того, чтобы изучение окружающей среды имело боль-
шую отдачу, необходима поддержка и участие высшего руководства, чтобы мож-
Таблица 3
Источники информации о деловом окружении
Месторасположение Типы Источник информации
Внутри компании Письменные Внутренние отчеты и меморандумы, плановые документы, исследования рынка, маркетинговая информационная система
Устные Исследователи, торговый персонал, персонал, осуществляющий маркетинг и снабжение, советники, специалисты по планированию, правление
Комбинация Официальные и неофициальные встречи (например рабочие партии, комитеты советников)
За пределами компании Письменные Годовые отчеты, отчеты по инвестициям, публикации торговых ассоциаций, ежегодники министерств и ведомств, учебники, научные, профессиональные, технические журналы, неопубликованные отчеты, правительственные отчеты, неопубликованные бумаги, газеты, шпионаж
Устные Консультанты, библиотекари, официальные лица, потребители, поставщики, дистрибьюторы, конкуренты, ученые, исследователи рынка, отраслевые ведомства, журналисты, шпионы, банкиры, биржевые брокеры
Комбинация Официальные и неофициальные встречи, членство в правительственных рабочих группах и консультационных группах, отраслевые ведомства, торговые ассоциации
300
Маркетинг-менеджмент
Таблица 4
Относительная важность источников информации об окружении
1. Вербальные источники информации намного важнее письменных; 75% информа-
ции, цитируемой руководителями, были представлены в устной форме.
2. Чем более высокий пост занимает руководитель в организации, тем важнее стано-
вятся вербальные источники.
3. Из письменных источников, которые используются, самыми важными были газеты
(две трети), затем шли торговые ассоциации, потом внутренние отчеты компании.
4. Основные источники вербальной информации — подчиненные, друзья-коллеги и
очень редко — руководители.
5. Информация, получаемая за пределами организации, как правило, не проверена.
6. Информация, получаемая внутри организации, обычно поддерживается руководи-
телями.
7. Информация, получаемая за пределами организации, имеет тенденцию оказывать
большее влияние на людей, принимающих решения, чем внутренняя информация.
8. Внешние источники варьируются согласно работе менеджера. Таким образом,
менеджеры по маркетингу больше других общаются с клиентами.
9. Чем больше компания, тем сильнее она доверяет внутренним источникам вербаль-
ной информации.
но было посоветоваться с теми, кто принимает ключевые решения или влияет на
них на уровне корпорации и подразделений.
В последние годы появление информационных технологий заставило фирмы
тщательно пересмотреть цели, структуру, продуктивность и доступность своих
информационных систем. Результатом зачастую было создание баз данных для
систематизации задач по сбору, анализу и распространению информации о дело-
вом окружении. Непростая задача организации управления элементами баз дан-
ных об окружающей среде фирмы усложняется природой самой информации, ко-
торой часто свойственны:
♦ Плохая структура.
♦ Нерегулярный доступ.
♦ Неофициальные источники.
♦ Качественная сущность.
♦ Сомнительная достоверность.
♦ Неясное происхождение.
♦ Использование мнений в качестве источника.
♦ Сложность подсчета.
♦ Ненадежная методология.
♦ Вероятность изменения.
3. Развитие отслеживания окружающей среды
Системы управления развивались благодаря двум тенденциям: росту нестабиль-
ности, сложности и новизны изменений в среде, с которыми столкнулись фирмы;
Анализ окружающей среды
301
а также снижению предсказуемости перемен в деловом окружении. Нефтяной
кризис на Среднем Востоке в 1970-х повысил интерес к исследованию окружаю-
щей среды как к важному элементу стратегического планирования. Были разра-
ботаны методики и процедуры отслеживания среды и усовершенствованы орга-
низационные структуры и системы, поддерживающие этот процесс. Начало же
исследованию окружающей среды было положено в середине 1960-х, когда ры-
ночное окружение повсеместно изучалось только с целью экономических прогно-
зов. В последнее время стало понятно, что необходимо заглядывать за кратко-
срочные рыночные условия, чтобы охватить технологические, экономические,
политические, социальные, культурные и демографические элементы среды.
Первые исследования окружающей среды провел Ф. С. Акилляр (Aquillaf) в
1967 г. В этом, теперь уже классическом, исследовании процесс отслеживания сре-
ды получил первоначальную концепцию. Ф. С. Акилляр обнаружил недостаточно
систематизированный подход к изучению среды, который был подтвержден в бо-
лее поздних работах.
Фирмы, которые изучал Ф. С. Акилляр, собрали шестнадцать типов информа-
ции о деловом окружении: он классифицировал их по пяти группам, показанным
в табл. 5. Большая часть информации о среде была посвящена новостям рынка;
очень немного информации касалось технических новинок и более широких про-
блем.
Таблица 3 классифицирует источники информации согласно схеме Ф. С. Акил-
ляра. Таблица 4 подводит итог его взглядам на важность некоторых источников ры-
ночной информации. Четыре широких подхода к сбору данной информации таковы:
1. Ненаправленное наблюдение (т. е. наблюдение за элементами деловой сре-
ды без конкретной цели).
2. Обусловленное наблюдение (т. е. направленное наблюдение, но без актив-
ного поиска).
3. Неофициальный поиск (т. е. сбор конкретной информации неофициальным
путем).
4. Формальный поиск (т. е. структурированный процесс по сбору конкретной
информации согласно заранее поставленной цели).
Видно, что эти подходы различаются по следующим параметрам: масштаб ана-
лизируемой среды; причина анализа; степень активности поиска; формализован-
ность процесса отслеживания; целевая ориентация деятельности.
Ф. С. Акилляр пришел к выводу, что отслеживание окружающей среды необ-
ходимо систематизировать. Усилия по исследованию среды очень часто раздроб-
лены и тормозятся неспособностью участвующих в процессе менеджеров собрать и
распространить информацию, которую пользователи сочли бы важной. Ф. С. Акил-
ляр предложил высшему руководству участвовать в аналитической деятельности,
чтобы теснее увязать ее со стратегическим планированием, а также для большей
поддержки данных действий не только со стороны высшего руководства, но и всех
менеджеров.
Широко распространены три модели систем отслеживания окружающей сре-
ды, которые представляют высокую степень систематизации, квалификации и
302
Ма ркетинг-менеджмент
Таблица 5
Какая информация о деловом окружении нужна менеджерам?
Рыночные новости
Рыночный потенциал Рассмотрение поставок и спроса для рыночных зон, представляющих настоящий или потенциальный интерес (например мощность, потребление, импорт, экспорт)
Структурные перемены Слияния, приобретения и совместные предприятия, включающие конкурентов, новичков в индустрии
Конкуренты и отрасль Общая информация о конкурентах, политике индустрии, согласованные действия в индустрии и т. д.
Ценообразование Цены на товары, представляющие настоящий и потенциальный интерес
Переговоры о продажах Информация, относящаяся к конкретным настоящим или потенциальным продажам или контрактам фирмы
Клиенты Общая информация о настоящих или потенциальных клиентах, их рынках, проблемах
Указания к приобретению
Указания для слияния, совместных предприятий или приобретений Информация, касающаяся возможностей управления собственной компанией
Технические новости
Новые товары, процессы и технологии Техническая информация, относительно новая и незнакомая для компании
Проблемы с товарами Проблемы, относящиеся к существующим продуктам
Затраты Расходы на обработку, операции и др. для текущих и потенциальных конкурентов, поставщиков и клиентов, а также на предложенные действия компании
Лицензии и патенты Товары и технологии
Широкие вопросы
Общие условия События общего характера: политические, демографические, национальные и т. д.
Правительственные действия и политика Правительственные решения, влияющие на отрасль
Другие новости
Поставщики и сырье Рассмотрение закупочной деятельности относительно товаров, представляющих текущий или потенциальный интерес
Доступные ресурсы Люди, земля и другие ресурсы, возможно, имеющиеся в наличии компании
Разное Вопросы, не попадающие ни под одну категорию
Источник: Aquillar, 1967.
Примечания: рыночные новости (52%) были признаны на сегодняшний момент самой по-
пулярной категорией информации об окружающей среде, за ней следовали технические
новости (17%) и более широкие проблемы (12%). Ф. С. Акилляр также классифицировал
четыре подхода (а именно ненаправленное наблюдение, обусловленное наблюдение, не-
официальный поиск и формальный поиск) к сбору информации об окружающей среде и
два основных типа источников информации. См. табл. 3 и 4.
Анализ окружающей среды
303
интенсивности источников. Нерегулярные системы откликаются на кризисы,
порождаемые окружающей средой, и характерны для фирм, где культура стра-
тегического планирования не очень хорошо сформирована. Они сосредоточены
на поиске решений краткосрочных проблем. Немного внимания уделяется оцен-
ке будущих перемен в окружающей среде.
Периодическая модель более тщательно разработана, систематизирована, про-
грессивна и интенсивно использует источники. Она подразумевает регулярный
обзор микросреды и некоторых элементов макроокружения и ориентирована на
будущее.
Постоянная модель акцентируется на постоянном отслеживании среды, а не
на специализированных проблемах и событиях. Она базируется на опыте марке-
тинга, продаж, покупательской деятельности и т. д., руководит процессом обнов-
ления информации об окружающей среде, использует системы регулярной ин-
формации для анализа и распространения и ориентируется на долгосрочную
перспективу.
Парадокс отслеживания окружающей среды в том, что к тому времени, как бу-
дет собран достаточный объем информации для анализа среды, может оказаться
слишком поздно давать какой-либо ответ, так как угроза уже нависнет или воз-
можность будет упущена. И. Ансофф (Ansoff, 1984) предлагает стратегический
подход, который преодолевает данный парадокс, позволяя фирме разрабатывать
своевременный ответ на непредсказуемые события, которые появляются как сюр-
призы и развиваются очень быстро. В центре внимания лежит постоянный мони-
торинг внешней и внутренней среды фирмы, позволяющий улавливать сигналы о
стратегических переменах, которые, по мнению фирмы, могут повлиять на ее ра-
боту. Подход И. Ансоффа направлен на стратегические вопросы, а не на традици-
онные элементы окружения. Подходы к изучению окружающей среды, движимые
проблемами, также были разработаны Б. Нанусом (Nanus, 1982) и Дж. Мерфи (Мег-
phy, 1989).
Решение И. Ансоффом этого парадокса состоит в том, что вместо ожидания
информации фирма должна определить, какие шаги в планировании и деятельно-
сти можно будет предпринять, когда стратегическая информация станет доступ-
ной в ходе эволюции угроз или возможностей.
4. Методы и ловушки
Процедуры исследования окружающей среды развиваются по мере того, как ме-
няется опыт фирмы в данных процессах. Для фирмы нереально, впервые исполь-
зуя процесс отслеживания окружающей среды, с самого начала найти верную си-
стему: некоторые технические и административные ограничения будут этому
препятствовать. Постоянная поддержка высшего руководства поможет выстро-
ить жизнеспособную систему на самых ранних этапах, когда, скорее всего, будет
формироваться структура, смоделированная по идеальным процедурам отслежи-
вания, показанным в табл. 6. Утвердившаяся культура стратегического планиро-
вания также помогает ускорить процесс, обеспечив соответствующий климат в
Организации.
304
Ма ркети н г-мен еджмент
Таблица 6
Типичная модель идеальной процедуры отслеживания
1 2 3 4 5 Отслеживать широкие тенденции, проблемы и события, происходящие в микросре- де фирмы. Это достигается посредством формирования перечня релевантных публикаций и распределения между волонтерами, которые отбирают важные статьи для последующих исследований. Отдельные сферы макроокружения должны также рассматриваться время от времени. Могут быть задействованы внешние консуль- танты. Распознать тенденции, которые могут быть значимыми для фирмы. Команда, состоящая из высших руководителей, должна определять и применять критерии, посредством которых устанавливается релевантность. Таким образом должны быть выявлены и слабые сигналы. Оценить влияние значительных тенденций на действия фирмы на ее существую- щих рынках. Те, что оказывают значительное влияние, будут либо угрозами, либо возможностями. Менеджеры по товарам должны участвовать в данной оценке. Предсказать возможные будущие направления значительных тенденций и изучить новые возможности и угрозы, которые они склонны породить. Оценить влияние данных угроз и возможностей на долгосрочные стратегии фирмы.
Участие высшего руководства в подготовке системы отслеживания окружаю-
щей среды должно ориентироваться на определение следующих параметров сис-
темы:
1. Границы микро- и макроокружения.
2. Приемлемые временные горизонты будущих исследований.
3. Распределение обязанностей по отслеживанию окружающей среды.
4. Степень формализации, ограничивающая отслеживание.
5. Использование анализа окружающей среды в разработке стратегии.
Определение границ
Определение границ среды фирмы с точки зрения конкретных решений является
очень сложной, постоянной задачей для всех фирм, за исключением мелких ком-
паний, обслуживающих местный рынок. Тем не менее специалист, занимающий-
ся отслеживанием окружающей среды, нуждается в практических рекомендаци-
ях, чтобы отделить релевантную информацию о среде от нерелевантной.
Такое руководство может быть разработано в процессе консультаций с выс-
шим руководством, ответственным за формирование долгосрочных стратегий и
планов. Пользователь и аналитик могут определить область и цели работы. Таким
образом можно, по крайней мере, определить целевую зону, используя в качестве
точки отсчета потребности в информации о среде тех, кто определяет стратегию.
Конечно, многое будет зависеть от позиции и возможностей членов команды по
изучению среды, их прошлого исследовательского опыта и успеха в применении
различных методов исследования и прогноза.
Нет никаких твердых и постоянных правил для различения релевантности и
нерелевантности. Суть проблемы состоит в достижении сбалансированного взгля-
да на масштаб рассматриваемой окружающей среды фирмы. Чтобы отмести не
Анализ окружающей среды
305
очень важные и посторонние вопросы, отслеживание не должно быть слишком
масштабным. Оно не должно быть и узким, близоруким, эконометрическим, но
при этом должно остаться релевантным. Очевидно, что особенно острой будет
эта проблема в многопрофильных организациях, у которых несколько релевант-
ных сред.
Приемлемые временные горизонты
Если вспомнить о трудностях организаций при определении границ, то неудиви-
тельно, что они склонны ориентироваться на ближайшее окружение, предпочитая
изучать отдаленное окружение с помощью специальных исследований, возмож-
но, при содействии консультантов. Схожий противоречивый взгляд зачастую
применяется для определения временных горизонтов будущих исследований, ко-
торые будут проводиться в процессе отслеживания окружающей среды. Руково-
дителей подразделений обычно интересует ближайшая перспектива, корпоратив-
ное руководство — более долгосрочная.
Временной горизонт теоретически должен определяться инвестиционным цик-
лом отрасли и сущностью производимых товаров или услуг. Например, в нефтя-
ной промышленности срок отслеживания, составляющий 25 лет, вполне обычен;
в индустрии моды больше подходит период в 4 года. Следовательно, временные
горизонты отслеживания окружающей среды должны превышать сроки стратеги-
ческих планов фирмы. Если компания придерживается политики ожидания, что-
бы посмотреть, к чему придут лидеры отрасли, то деятельность по мониторингу
среды может быть легко исчерпана. Однако вполне вероятно, что это будет узкий,
реакционный взгляд, ориентированный на короткий период.
Распределение обязанностей по отслеживанию окружающей среды
Обязанности по отслеживанию окружающей среды можно распределить тремя
способами. Во-первых, руководители подразделений, выполняющие такие функ-
ции, как закупки, продажи и маркетинг, могут отвечать за отслеживание среды в
дополнение к другим обязанностям. Эти менеджеры, скорее всего, могут пред-
ставлять информацию о деловом окружении и поэтому должны внести свой
вклад. Однако такой подход имеет недостатки: сопротивление, которое чувству-
ют менеджеры в отношении этой дополнительной работы, особенно когда не пред-
лагается никаких вознаграждений, ресурсов или обучения; потребность в аналити-
ческих, специализированных навыках исследования и прогнозирования, которыми
вряд ли располагают менеджеры; возможно, несовместимые представления о ро-
лях, которые они должны играть: творческий и дальновидный провидец, с одной
стороны, и твердолобый оператор — с другой.
Во-вторых, можно сделать отслеживание окружающей среды частью работы
специалиста по стратегическому планированию. Такое разделение труда в стра-
тегическом планировании ведет к специализации, которая может также иметь не-
которые недостатки, но отслеживание среды нельзя так легко передать техниче-
ским специалистам. Они не должны отвечать за результаты деятельности
подразделения и зачастую не понимают технических требований, предъявляемых
к деятельности данного подразделения. Более важно то, что такие специалисты не
306
Маркетинг-менеджмент
имеют системы для определения, измерения и интерпретации информации о де-
ловом окружении так же точно, как это может делать их руководство. Поэтому
желательно, чтобы в процессе отслеживания окружающей среды участвовали как
специалисты по планированию, так и менеджеры.
И. Ансофф {Ansoff, 1984) заявляет, что потребность в данном участии особен-
но важна при выборе методов анализа и прогнозирования окружающей среды. По
его мнению, этот выбор слишком важен, чтобы оставлять его для аналитика сре-
ды, как это зачастую делается на практике. Он полагает, что пользователь ре-
зультатов отслеживания окружающей среды в первую очередь обязан опреде-
лять выбор методов, когда требуются конкретная информация и понимание.
Знать, насколько эти методы применимы, для специалиста по стратегии важнее,
чем знать детали их выполнения. Подробности анализа окружающей среды и
методов прогнозирования можно найти в обширной литературе по данной теме
{см. Brownie and Saren, 1983; Brownie, 1994).
Третий подход состоит в том, чтобы сформировать отдельное подразделение в
организации, которое бы проводило регулярное и специальное отслеживание на
всех уровнях и передавало результаты тем служащим фирмы, которым они могут
пригодиться. Известно, что компания General Electric в США ввела такое подраз-
деление и финансирует его деятельность, взимая плату с получателей информа-
ции об окружающей среде. Когда собираются и анализируются большие объемы
данных, полезно учредить специальную команду, чьей задачей будет разработка
рекомендаций для высшего руководства, основанных на анализе среды.
Такой подход — это теоретический идеал. Однако комбинации двух первых
подходов наиболее популярны во всех фирмах, за исключением очень больших
многопрофильных компаний, которые могут себе позволить финансирование де-
ятельности отдельного подразделения. Обычно создаются временные исследова-
тельские команды, которые изучают влияние противоречивых тенденций окру-
жающей среды или событий в различных областях деятельности компании.
Команда может состоять как из менеджеров подразделений, так и руководите-
лей высшего звена: первые рассматривают товарный рынок, в то время как вторые
изучают более широкое окружение. Менеджеры подразделений могут быть даже
временно официально оформлены как командированные для повышения квали-
фикации, которое зачастую представляет собой обучение без отрыва от производ-
ства. Они незаменимы в определении влияния изменений в окружающей среде на
сферы деятельности компании, в которых у них есть значительный опыт. Услуги
внутренних или внешних консультантов можно использовать, когда изменения
могут затрагивать интересы менеджеров подразделений.
Лучший способ распределения обязанностей для отслеживания окружающей
среды не выявлен. Каждая организация сталкивается с уникальными обстоя-
тельствами, требующими индивидуального подхода, который научная система
отслеживания среды не предусмотрела. Попытки внедрить идеальный подход в
отслеживание среды провоцируют невыполнимые ожидания, ведущие к разоча-
рованию. Исследователи считают, что фирмы должны включать менеджеров раз-
личных уровней в отслеживание окружающей среды, что это требует времени и
что система, которая их интегрирует, должна быть эффективно ассимилирована
Анализ окружающей среды
307
в корпоративную культуру. Однако если отслеживание среды становится эффек-
тивным помощником в принятии решений, то оно делается правильно.
Понятно, что нужно уделять внимание качеству общения между аналитиками
окружающей среды и менеджерами. Официальное обучение менеджеров обеспе-
чивает формирование аналитических навыков, которые могут служить базой для
контакта с аналитиками. Наоборот, аналитики, знакомые с нуждами менеджеров,
будут более эффективно с ними общаться. Смена деятельности может также улуч-
шить этот процесс. Топ-менеджер, который в прошлом был членом подразделе-
ния по анализу окружающей среды, будет эффективнее общаться с аналитиками.
Для ведущих менеджеров ряд желаемых навыков слишком широк, и поэтому
практически невозможно одному человеку приобрести их путем смены работ. Со-
ветников или консультантов можно также использовать для улучшения взаимо-
понимания, особенно там, где работа специалиста по стратегическому планиро-
ванию очень отличается от работы аналитика: например, министр — это политик,
а аналитик — гражданский служащий.
Какими бы способами ни распределялись обязанности по анализу окружаю-
щей среды, те, кто их выполняет, должны все же решать следующие задачи:
1. Отслеживание тенденций, проблем и событий в деловом окружении и изу-
чение их возможного влияния на действия фирмы.
2. Разработка прогнозов и сценариев, анализ вопросов, на основе которых
планируется стратегия фирмы.
3. Определение, кому направить информацию об окружающей среде для ин-
терпретации, анализа и хранения.
4. Создание средства организации информации, чтобы библиотеку или базу
данных по окружающей среде можно было легко использовать.
5. Обеспечение внутренних консультационных ресурсов для перспективных
вопросов, касающихся окружающей среды.
6. Распространение информации о деловом окружении с помощью информа-
ционных писем, отчетов и лекций.
7. Отслеживание результатов аналитиков окружающей среды и улучшение их
работы с помощью новых методов.
Степень формализации
Кто должен отвечать за отслеживание окружающей среды — это не единственное
сложное решение, которое нужно принять. Степень формализации, которая долж-
на применяться, также является аспектом заботы высшего руководства. Позиция
организации будет зависеть от того, насколько высшее руководство чувствует не-
обходимость в некотором контроле над ежедневными действиями по изучению
окружающей среды. Контроль может также быть проблемой там, где ответствен-
ность за данные действия перекладывается на менеджеров подразделений, а для
них собственные постоянные обязанности — это нечто реальное, а все остальное —
маргинальное витание в эмпиреях. Проблема усугубляется там, где нет никакой
официальной системы по сбору, анализу и распространению информации об ок-
ружающей среде. Нехватка участия, а также скептицизм, который менеджеры
308
Маркетинг-менеджмент
зачастую выражают по поводу анализа окружающей среды, могут устранить толь-
ко образование, обучение и обязательства. Менеджеры должны понять, что для
планирования и принятия решений нужна информация и большая роль здесь при-
надлежит отслеживанию окружающей среды. Чтобы оценить эти требования, им
также нужно узнать, какие внешние силы действуют на фирму и какие стратегии
помогут противостоять этим силам.
Все же некоторые организации принимают неофициальный подход к изуче-
нию окружающей среды, опираясь на ключевых руководителей по продажам, в
сфере маркетинга, закупок и финансирования, которые должны быть в курсе пе-
ремен в деловом окружении благодаря газетам, профессиональной литературе,
конференциям, выставкам и личным контактам. Другие предпочитают структу-
рированные и запланированные действия, за которые отвечает специальный штат.
Таблица 7 показывает свойства, которыми, как правило, обладает официальный
подход к изучению окружающей среды.
Более крупные фирмы чаще принимают официальный подход к изучению ок-
ружающей среды. Это неудивительно, если вспомнить, что эти фирмы также шире
смотрят на свое деловое окружение, конкурируя на нескольких рынках с широким
ассортиментом. Неофициальный подход характерен не только для маленьких, од-
нотоварных фирм. Многопрофильные компании могут предпочесть неформальный
подход к таким действиям по изучению среды, как составление долгосрочных про-
гнозов, генерация альтернативных сценариев и анализ проблем. Такие действия
требуют творческого мышления, которое лучше стимулируется в неформальной
среде, даже если результат будет использован более формально.
Таблица 7
Свойства официального подхода к изучению окружающей среды
♦ Тенденции окружающей среды, события и проблемы регулярно и систематично
пересматриваются.
♦ Были установлены ясные критерии, которые, в свою очередь, могут использоваться
для оценки влияния тенденций окружающей среды.
♦ Деятельность по исследованию направляется письменными процедурами.
♦ Обязанности четко распределены.
♦ Отчеты об исследованиях, модернизация, прогнозы и анализы фиксируются в
стандартизованном формате.
♦ Такая документация вырабатывается на постоянной основе и распространяется
предписанному персоналу согласно расписанию.
♦ Применение формализованных методов, таких как метод Дельфи и метод сценариев.
Отслеживание окружающей среды и формирование стратегии
Определяя состав подразделения по изучению окружающей среды, высшее руко-
водство должно также прояснить роль аналитиков, чтобы надежды на тот вклад,
который они могут сделать в формирование стратегии, не были напрасными. За-
вышенные ожидания при внедрении в фирму официальной процедуры отслежива-
ния окружающей среды бывают как у аналитиков, так и у специалистов по фор-
мированию стратегии. К счастью, опыт отслеживания позволит аналитикам и
Анализ окружающей среды
309
специалистам по формированию стратегии лучше судить о вкладе той и другой
стороны, но некоторые неосуществимые ожидания все же могут присутствовать.
Аналитики не могут реально ожидать, что создатели стратегии всегда полностью
используют их анализ или применят их рекомендации целиком и без вопросов; они
редко уполномочены предписывать ту или иную стратегию. Реальные отношения
аналитиков со специалистами по формированию стратегии заключаются скорее в
бессилии, чем во влиянии. В таких обстоятельствах неосуществимые ожидания
аналитика могут легко вызвать отчуждение, непонимание и неловкость, которые
приведут только к потере контакта и снижению влияния аналитиков на формиро-
вание стратегии — позиция, которая еще больше усложняется нехваткой явного,
прямого воздействия таких аналитиков на создание стратегии. К желанию высше-
го руководства передать обязанности по формированию стратегии подразделению,
занимающемуся отслеживанием среды, надо также относиться очень осторожно.
Чтобы улучшить взаимодействие и взаимопонимание, лучше всего аккуратно «спус-
кать на землю» тех, кто питает любые героические надежды.
Данные и результаты анализа, полученные в процессе отслеживания окружа-
ющей среды, — это только один из многих вкладов в процесс формирования стра-
тегии. Основная задача отслеживания — определить тенденции среды, проблемы,
события или сигналы, которые должны побудить к исследованиям и, возможно, к
пересмотру стратегических планов. Следовательно, есть все шансы, что отслежи-
вание окружающей среды станет одним из важнейших инициаторов перемен в
стратегии. Действительно, там, где есть штатное подразделение по изучению сре-
ды, часты просьбы специалистов по формированию стратегии о проведении спе-
циального исследования, сопутствующего изучению проблем или тенденций.
Косвенное использование результатов анализа окружающей среды в процессе
формирования стратегии представляется по крайней мере возможным при усло-
вии качественной работы. Однако их прямое использование требует специального
механизма, переводящего результаты анализа окружающей среды в специальные
рекомендации или даже план стратегических перемен. Трудности взаимопонима-
ния опять же должны быть преодолены. Проблема не только в том, что глубокое
понимание анализа окружающей среды требует навыков, схожих с теми, которы-
ми обладают аналитики, но которых нет у специалистов, формирующих страте-
гии. Словарь, предпосылки, процессы и методы, используемые аналитиками, так-
же чужды для них. Решение одно — задача перевода с одного языка на другой не
должна быть взвалена только на аналитиков окружающей среды. Они также мо-
гут быть незнакомы с тайнами технологий, навыков, взглядов и надежд специали-
стов по формированию стратегии и их коллег. Переводчиком может стать специ-
ально назначенная команда советников или консультантов. Лучшее решение —
теснее объединить этих специалистов.
5. Резюме
Отслеживание окружающей среды может внести значительный вклад в жизнеде-
ятельность и процветание фирмы. Все более беспокойное и непредсказуемое ры-
ночное окружение конца 1990-х убеждает все больше организаций в необходимо-
310
Маркетинг-менеджмент
сти систематического отслеживания и анализа их рыночного окружения. Это не-
легкая задача. Организация столкнется со многими техническими и администра-
тивными проблемами, особенно при попытке с пользой применить результаты
отслеживания для разработки стратегии бизнеса. Прочтение данной статьи — все-
го лишь первый шаг.
Douglas Brownlie,
University of Stirling
Литература
Ansoff, H.I. (1984) Implanting Strategic Management, New York: Prentice Hall.
Aquillar, F.S. (1967) Scanning the Business Environment, New York: Macmillan.
Brownlie, D. T. (1994) ‘Environmental scanning’, in MJ. Baker (ed.), The Marketing Book, 3rd edn, U
Oxford: Butterworth-Heinemann.
Brownlie, D.T. and Saren, M.A. (1983) ‘A review of technology forecasting techniques and their
applications’, Management Bibliographies and Reviews 9 (4).
Kast, F .E. and Rosenweig, J.E. (1974) Organisation and Management: A System Approach, 2nd edn,
Maidenhead: McGraw-Hill.
Murphy, j. (1989) ‘Identifying strategic issues’, Long Range Planning 22: 101-5.
Nanus, B. (1982) ‘QUEST -quick environmental scanning technique’, Long Range Planning 15: 39-45.
Маркетинг и государственная
политика
Стефан А. Грейзер
1. Прошлое: маркетинг и законодательство
2. Разветвление путей: кульминация в 1970-х гг.
3. Время ремиссии
4. Заглядывая вперед
5. Два общемировых взгляда
Данная глава рассматривает рыночную и общественную (государственную) по-
литику в области маркетинга, с особым акцентом на ее эволюцию в течение послед-
них 40 лет.
1. Прошлое: маркетинг и законодательство
В период после Второй мировой войны в рамках маркетинговой и общественной
политики рассматривались правовые аспекты маркетинговой деятельности. Ос-
новное внимание уделялось проблемам сговора и конкуренции, обсуждались во-
просы рыночной концентрации и ценовой дискриминации. Кроме того, сохраня-
лась проблема ложной рекламы, неприятие которой усилилось во время Великой
депрессии.
Все эти проблемы отражались в основных разделах «Journal of Marketing»
(«Журнал о маркетинге»), который выпускался в послевоенный период Американ-
ской маркетинговой ассоциацией. В1980 г., в книге Дж. Майерса (/. Myers), В. Мэс-
си (Ж Massy) и С. Грейзера (5. Greyser) «Marketing Research and Knowledge De-
velopment» («Маркетинговые исследования и развитие знаний») был представлен
сгруппированный по пятилетиям анализ содержания этого основного издания по
маркетингу.
Основными темами статей «Journal of Marketing» с 1947 г. стал уровень роз-
ничных цен (исследование которых и сегодня не менее значимо), а также ложная
реклама, что нашло отражение в содержании закона 1952 г. Робинсона-Патмана
(Robinson-Patman act). До 1967 г. (в рамках пятилетнего анализа публикаций) во-
просы регулирования правительственных воздействий на маркетинг в «Journal of
Marketing» не затрагивались. Пять лет спустя, в 1972 г., когда начали развиваться
активизм и консьюмеризм,* появился ряд статей, посвященных консьюмеризму и
вопросам несопоставимости цен за единицу продукции.
*Активизм — движение, поддерживающее принцип активного правительственного вме-
шательства в экономику. Консьюмеризм — движение в защиту интересов потребителей.
312
Маркетинг-менеджмент
Аналогичные тенденции прослеживаются и в содержании учебников по мар-
кетингу. До середины 1970-х гг. в учебники не включались расширенные разделы
по государственному регулированию. Затем традиционный блок «маркетинг-за-
конодательство» был заменен на полноценный раздел, представлявший «новое
окружение маркетинга», включающее существующее законодательство, прави-
тельство, консьюмеризм и общественную политику {Myers et al., 1980).
2. Разветвление путей: кульминация в 1970-х гг.
На мой взгляд, конец 1960-х и 1970-е гг. можно охарактеризовать как период рас-
тущей активности и интереса к государственной политике и маркетингу — непо-
средственно самого правительства, посредством Федеральной торговой комиссии
(FTQ, участников рынка в ответ (защиту), а также специалистов по маркетингу.
Кульминация этого процесса рассматривалась в работе Ральфа Надера {R. Nader)
«Unsafe at Any Speed» («Опасно на любой скорости») в 1972 г. К тому времени
стала заметна тенденция ослабления регулирования соотношения затраты/при-
быль, а также стало понятно, что представление о FTC как о «национальной няне»,
защищающей потребителей, явно преувеличено.
Как уже отмечалось выше, конец 1960-х-1970-е гг. являлись периодом роста
протекционистских инициатив государственной политики, касающихся новых
областей защиты потребителя. Все эти процессы были детально описаны, в част-
ности в материалах Конференции по регулированию FTC маркетинга и рекламы,
проходившей в 1989 г. в Нотрдаме (особенно см. Jones, 1990). Возможно, из всех
событий данного десятилетия самым примечательным для маркетологов стало
быстрое признание специфики потребительского поведения, в частности и марке-
тинга в целом, как подлежащих государственному регулированию областей. В лич-
ной беседе член комиссии FTC Мэри Гардинер Джонс {Mary Gardiner Jones) сказа-
ла: «По моему мнению, я являюсь экспертом в маркетинге и потребительском
поведении. Но, по правде говоря, персонал FTC, как правило, не имеет должной
квалификации». (Она наняла Мюррей Сильверман {Murray Silverman) в качестве
своего помощника.)
На слушаньях FTC по практике современной рекламы в 1971 г. членам комис-
сии FTC и старшему персоналу была предоставлена возможность ознакомиться с
тем, как участники рынка и рекламодатели реально осуществляют маркетинг и
рекламу. Исследования и литература по экономическим и социальным вопросам,
относящимся к рекламе, были обобщены в монографии Института изучения мар-
кетинга {Pearce et al., 1971). Небольшой круг профессоров, специализирующихся
на поведении потребителей, стали внештатными консультантами FTC (в основ-
ном раз в год). Вильям Вилки ( William Wilkie) из Бюро защиты потребителей стал
первым представителем профессуры в FTC, за которым позже последовал Гарольд
Касарьян {Harold Kassaijian) и другие {Murphy, 1990).
Довольно быстро при обосновании правовой базы стали обращать внимание
не на мысли независимых экспертов по поводу отношения потребителей, а на ин-
терпретацию полученных данных о том, что думают сами потребители. В самом
деле, как консультанты, так и профессора, специализирующиеся на изучении по-
Маркетинг и государственная политика
313
требителей, процветали в период эмпиризма. Новое поколение маркетинговых
школ охватило большое количество тем по государственной политике, но, к сожа-
лению, для их развития зачастую в качестве исследователей использовались сту-
денты, что ставит под сомнение достоверность многих результатов.
К тому времени применение в маркетинге научных исследований поведения
потребителей, которые в 1960-х гг. находились на ранней стадии, достигло зрело-
сти. Стало очевидным разделение сфер маркетинга и государственной политики.
На мой взгляд, основным — возможно, основным — фактором, содействующим
росту интереса к исследованиям потребительского поведения, послужила их при-
частность к проблемам общественного мнения. Многие из сегодняшних ведущих
профессоров в области государственного регулирования сначала, в отличие от их
предшественников, занимались вопросами потребительского поведения, а не эко-
номикой.
3. Время ремиссии
Если 1970-е гг. отражали период гиперактивности в маркетинге и политике госу-
дарственного регулирования в США, то 1980-е гг., по большому счету, были вре-
менем ремиссии. Инициативы правительства утихли. Интересы участников рын-
ка отошли в сторону в отсутствие ощутимого давления, а активность ослабла до
появления экзогенного маркетинга (по крайней мере до тех пор, пока не стало
шиком быть «зеленым») (см. «ЗЕЛЕНЫЙ» МАРКЕТИНГ). Значительную по-
мощь в сохранении академического интереса в сфере политики государственного
регулирования оказало появление «Journal of Public Policy and Marketing»
(«Журнал о государственной политике и маркетинге»), а также проведение Аме-
риканской ассоциацией маркетинга серии конференций.
4. Заглядывая вперед
Отвечая на вопрос «а что же в 1990-х гг.?», я вижу огромный потенциал развития
политики государственного регулирования в сфере маркетинга, написав об этом
задолго до победы демократов на выборах 1992 г. и деятельности демократиче-
ской администрации в области федерального регулирования. Мы пожертвовали
регулирующими инициативами в табачной индустрии и маркировке пищевых
продуктов (касающейся информации о питательности).
Особо следует отметить некоторые ключевые изменения, которые произошли
в маркетинге.
Мы пережили технологическую революцию в коммуникациях, с одной сторо-
ны, позволившую потребителям выигрывать в плане контроля их медиа-окруже-
ния (посредством нажатия кнопки пульта управления телевизором), и, с другой
стороны, позволившую охватить с помощью телевидения большую, чем ранее
было возможно, аудиторию. Вслед за изменениями в сфере массовых коммуника-
ций мы стали очевидцами роста прямого маркетинга, осуществляющего комму-
никации с помощью телефона и электронной почты. Телефонный маркетинг, без
сомнения, в большей степени склонен к обману в процессе продажи в отличие от
314
Маркетинг-менеджмент
национальной рекламы, коммерческий характер которой традиционно регулиро-
вался. (Конечно, потребители сами могут контролировать этот маркетинговый
канал — повесив трубку или чаще используя мусорное ведро.)
Мы наблюдали быстрый рост этнических популяций в США, таких как испанцы
и азиаты, для многих из которых английский не является родным языком. След-
ствием этого явилось повышение потенциала мошенничества в сфере маркетинга.
Мы испытали рост сектора услуг, где зачастую тяжело выявить тот фактор, по
которому определяется состояние удовлетворенности потребителя в сравнении с
желаниями поставщика услуг. Например, для потребителя оказывается легче су-
дить о том, что консервный нож открывает банки, или о том, что стиральная маши-
на стирает вещи, чем оценить собственное удовлетворение от комнаты в отеле, ко-
торый обещал ее превосходное качество. Предоставляющие услуги фирмы, давая
обещание, даже с хорошими намерениями, не соответствующее действительному со-
стоянию, потенциально создают большую неудовлетворенность маркетингом, чем
это происходит в отношении продуктов. Для концептуализации и оценки «обеща-
ний, не соответствующих действительности», смотрите следующие работы: С. Грей-
зера (Greyser, 1989),атъкже С. Грейзера и С. Диамонда (Greyser and Diamond, 1974).
На сегодняшний день проблемы политики государственного регулирования
определяются скорее проблемами потребителей, нежели философией и идеологи-
ей. Это стало особенно очевидным на государственном уровне в США.
Еще одна значительная тенденция, относящаяся к маркетингу на обществен-
ной арене, проявилась двадцать лет назад, значительно усилившись в течение
1980-х гг. Проявился большой интерес маркетинга к проблемам социальной и не-
коммерческой сфер (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕР-
ЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ). Отражая глубокий интерес к текущим исследова-
ниям конкуренции, наблюдающийся в MSI, стали проводиться исследования по
использованию маркетинга на службе обществу, возглавленные Полом Блумом.
Основные проблемы в этой области (MSI, 1992):
1. Понимание социальной важности поведения потребителя/покупателя,
включая поведенческую реакцию потребителя на риск, социальные комп-
ромиссы (например завышение цен по социально значимым параметрам)
и проблемы уязвимых сегментов.
2. Повышение отклика на социальные нужды подразумевает этичность и эф-
фективность, а также поощрение социально выгодного поведения.
3. Улучшение реакции общественных организаций на социальные нужды,
включая оценку проектов и улучшение маркетинговых знаний обществен-
ных агентств.
Изучение как на практике, так и в теории того, что называется социальным
маркетингом, расширило понимание маркетинга и его воздействия на общество.
5. Два общемировых взгляда
Позвольте предложить некоторые заключительные соображения о маркетинге и
политике государственного регулирования. Они не являются новыми, но я верю,
Маркетинг и государственная политика
315
что они до сих пор имеют значение в решении проблем регулирования маркетин-
говой деятельности. Я и мой старший коллега Рэймонд А. Бауэр {Raymond А.
Bauer) 25 лет назад опубликовали статью в «Harvard Business Review», озаглав-
ленную «Диалог, которого никогда не бывает», в которой говорится, что суще-
ствование двух взглядов на мир потребителя — двух различных концепций роли
рынка и маркетинга в нем — создает коммуникационный пробел между бизнесом,
в частности маркетологами, с одной стороны, и сторонниками регулирования и
критиками, с другой стороны {Bauer and Greyser, 1967). Эта точка зрения остается
актуальной и сегодня, поскольку мне кажется, что пробел все еще существует, но
я также верю, что исследование, даже хорошо разработанное и выполненное, мо-
жет лишь наполовину заполнить данный пробел. Например, существование двух
точек зрения приводит к тому, что маркетологи рассматривают рекламу как сред-
ство убеждения, а сторонники регулирования — как средство информирования
(см. РЕКЛАМА). Более подробно об этом см. Greyser, 1983.
Рассмотрим пять ключевых слов или фраз: конкуренция, товар, потребности,
рациональность и информация. Позвольте мне сравнить типичный взгляд сторон-
ников регулирования (ссылаюсь на то, что большинство сторонников регулиро-
вания являются юристами или экономистами) с типичным деловым мнением.
Сторонники регулирования фокусируются на конкуренции и вопросах цены
(обычно цены на основе затрат), в то время как деловой взгляд на конкуренцию
связан с дифференциацией продуктов (чтобы помочь выйти из ценовой конку-
ренции) и с ценой, основанной на их ценности для потребителя.
Сторонники регулирования стремятся рассматривать товар только с точки
зрения его базовой (первичной) функциональности. Предприниматели в основ-
ном связывают дифференциацию с вторичными функциями, первичные функции
определяют категорию товара, что приводит к частому предложению марок по
принципу «мы тоже».
Потребности рассматриваются сторонниками регулирования в тесной связи с
первичной функцией (машина для передвижения). На самом деле взгляд пред-
принимателей говорит о том, что потребительские нужды заключают в себе любое
желание, по которому можно дифференцировать товар, включая и психологиче-
скую дифференциацию (например представления о собственном имидже).
Рациональность для сторонников регулирования является эффективным свя-
зующим звеном между товаром и потребительскими нуждами. Деловые люди, и
особенно маркетологи, являются в большей степени агностиками: любое потреби-
тельское решение, которое служит выражением личных интересов потребителя,
является рациональным.
Наконец, для сторонников регулирования информацией является все, что об-
легчает сравнение функций товара с потребительскими нуждами; по мнению мар-
кетологов, этот взгляд слишком узок. Маркетологи более широко рассматривают
информацию в качестве средства полного и правдивого представления товара в
глазах потребителей.
Stephen A. Greyser
Harvard University
316
Маркетинг-менеджмент
Литература
Bauer, Raymond A. and Greyser, S.A. (1967) ‘The dialogue that never happens’, Harvard Business Review
November—December.
Greyser, S.A. (1983) ‘Advertising as information and persuasion in the marketplace’, presentation to
Federal Trade Commission, May.
Greyser, S. (1989) ‘Services and satisfaction keys to the ’90s agenda’, Mobius Fall
Greyser, S.A. and Diamond, S. L. (1974) ‘Business is adapting to consumerism’, Harvard Business Review
September—October.
Jones, Mary Gardiner (1990) ‘The Federal Trade Commission in 1968’, in Murphy, Patrick E. and Wilkie,
W.L. (eds.), Marketing and Advertising Regulation. Notre Dame, Indiana. University of Notre Dame.
MSI (1992) MSI Call for Proposals, Cambridge, MA. Marketing Science Institute.
Murphy, Patrick E (1990) ‘Past FTC participation by marketing academics’, in Murphy, Patrick E. and
Wilkie. W. L. (eds.). Marketing and Advertising Regulation, Notre Dame, IN University of Notre
Dame.
Myers, J.G., Massy, W. M. and Greyser, S.A. (1980) Marketing Research and Knowledge Development,
Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Nader, Ralph (1972) Unsafe at Any Speed, New York: Grossman.
Pearce, M. Cunningham, S.M. and Miller. Avon (1971) (under the supervision of R.D. Buzzell and S.A.
Greyser) Appraising the Economic and Social Effects of Advertising, Cambridge. MA. Marketing
Science Institute.
Маркетинговые исследования
Кристофер Уэст
1. Для кого делаются маркетинговые исследования
2. Информация для маркетингового планирования
3. Основные формы исследований
4. Методы сбора данных
5. Анализ промышленных рынков
6. Международные исследования
7. Работа с исследовательскими компаниями
8. Резюме
Обзор
Организации используют разные типы ресурсов для своего функционирования.
Один из наиболее ценных, хотя часто наименее очевидных, — база знаний. Без
знаний невозможно принимать компетентные решения, а успешная организация
может отличаться от неуспешной лишь качеством знаний. Знания, как и навыки,
невозможно отделить от людей, но материалы для них могут быть собраны из баз
данных, отчетов, патентов, планов, бюджетов, меморандумов и других докумен-
тов. База знаний охватывает все аспекты деятельности организации: продукцию,
технологии, человеческие ресурсы, финансы, сбыт и маркетинг и является исчер-
паемым активом, требующим постоянного обновления, совершенствования и рас-
ширения, чтобы не отставать от перемен в деловой среде.
Потребность в подробных, точных и современных знаниях нигде так не оче-
видна, как в маркетинге. Рынки обладают двумя характеристиками, которые от-
личают их от окружающей среды, в которой оперируют компании:
1. Они неизбежно и с каждым днем все более динамичны из-за ускорения тех-
нического развития, конкурентного давления и постоянного роста ожида-
ний потребителей.
2. Перемены порождаются разнообразными факторами, большая часть кото-
рых не поддается контролю отдельного поставщика.
Из этого следует, что маркетинг действует в нестабильной среде и сведения о
состоянии рынка быстро устаревают. Проблема обостряется еще и тем, что для
завоевания новых или хотя бы защиты существующих позиций компании посто-
янно должны делать что-то новое. Они разрабатывают новые стратегии, внедря-
ют новые товары, выходят на новые рынки и предлагают новые услуги; все это
толкает их на новые, неизвестные территории.
318
Маркетинг-менеджмент
Противостоять таким условиям помогает маркетинговая база знаний, обнов-
ляемая и расширяемая с развитием бизнеса. Маркетинговые знания создаются на
основе входящей информации. Здесь очень важны как опыт и компетентность, так
и эксперименты и анализ. Но самое главное — маркетинговая информация, полу-
чаемая от источников внутри самого рынка, особенно от клиентов, конкурентов и
дистрибьюторов. Маркетинговые исследования — это маркетинговая услуга, ко-
торая собирает, анализирует и интерпретирует маркетинговую информацию.
1. Для кого делаются маркетинговые исследования
К основным потребителям маркетинговых исследований относятся различные
коммерческие организации, которым требуется информация для повышения ка-
чества маркетинговых решений. Поставщики сырья, производители, дистрибью-
торы, поставщики профессиональных и других услуг — основные инициаторы
обзоров по маркетинговым исследованиям. К ним иногда присоединяются орга-
низации и фирмы, которые косвенно участвуют в рыночных процессах или кото-
рым нужно знать рынки для целей, не связанных с маркетингом. Торговые ассо-
циации заказывают исследования от лица своих участников. Государственным
учреждениям, таким как советы по туризму, исследования нужны, чтобы полу-
чить данные, необходимые для направления своей регулирующей деятельности.
Телевизионные каналы, газеты, профессиональные издания и организаторы выс-
тавок заказывают исследования, чтобы продемонстрировать свою эффективность
как средства продвижения, и иногда используют их как материал для передовой
статьи.
Возникает некоторая путаница из-за того, что с помощью методов, применяе-
мых при маркетинговых исследованиях, можно получить также информацию, не
предназначенную для рыночного применения, если не толковать это понятие
слишком вольно. Опросы, представляющие значительный объем данных для ис-
следований, служат политическим партиям для завоевания голосов избирателей;
исследования отношений к правительственной политике формируют основу для
стратегий правительственного маркетинга. Изучение бытовых условий, здоровья
общества или уровня заработной платы, в сущности, представляет собой соци-
альные и политические исследования, которые если и имеют связь с маркетингом,
то очень слабую.
2. Информация для маркетингового планирования
Как и многие другие науки или псевдонауки, маркетинговые исследования пере-
полнены непонятной терминологией. Такие термины, как карты восприятия, пси-
хографика и исследование поведения, хотя и имеют право на существование, все
же маскируют тот факт, что большинство маркетинговых исследований посвяще-
но самым базовым вопросам: что мне продавать, сколько я смогу продать, что мне
нужно сделать, чтобы это продать, где я буду это продавать и каких цен я могу
добиться? Можно изучать и более эзотерические вопросы, но обычно исследова-
ние идет в трех широких направлениях:
Маркетинговые исследования
319
1. Исследование рынка.
2. Исследование потребителей.
3. Анализ конкурентов.
Даже в рамках этой относительно простой структуры исследования помогают
решить широкий перечень маркетинговых задач; следующие разделы описывают
только самые общие направления исследований.
Исследование рынка
Главное требование к планированию — определение реальных целей по объемам
продаж и способов их достижения. Количественная составляющая маркетинго-
вого плана по товару или услуге должна показать динамику планируемых про-
даж (в количественном или стоимостном выражении), а также основные группы
клиентов и каналы распределения, которые надо использовать. Чтобы это сделать,
важно знать общий объем, который поглощает (или способен поглотить) рынок, и
структуру рынка. Данные о продажах надо разбить по типам товаров или товар-
ным категориям, а структурные данные должны отражать каналы, по которым
распространяются товары, и отношения между каналами и клиентскими груп-
пами. Определение целей требует подробной информации о клиентской базе:
кто покупает товар или услугу, насколько велика каждая покупательская груп-
па и каковы взаимосвязи между покупаемыми товарами и типами покупателей
(см.: КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ОЦЕН-
КА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕ-
ДОВАНИЯВ МАРКЕТИНГЕ).
Данные, отражающие динамику продаж, в том числе для отдельных групп по-
требителей, брендов и поставщиков, позволяют специалистам разработать свои
маркетинговые и стимулирующие стратегии на продолжительный период.
Неотъемлемой частью планирования являются прогнозы. Информация о том,
как предположительно будут развиваться рынки, позволяет специалистам оценить
их привлекательность, составить бюджет и распределить ресурсы на маркетинг и
продвижение с учетом результата, которого они хотят добиться. Опросы покупате-
лей о намерениях могут представить убедительные, хотя и не всегда верные, све-
дения о рынке в ближайшем будущем. Более долгосрочные проекты основаны на
анализе динамики и взаимосвязи между спросом и общими экономическими пе-
ременными, такими как потребительские расходы и промышленные инвестиции
(см.: ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ АССИГНОВА-
НИЙ; ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ).
Исследования потребителей
Стратегии продаж, которые должны достичь поставленных целей, — ключевой
компонент маркетинговой и стимулирующей деятельности. Поэтому основная
задача маркетингового исследования — тщательный анализ потребителей, будь то
частное лицо или организация. Если маркетинг, в сущности, посвящен удовлетво-
рению желаний клиента, то маркетинговые исследования должны определить,
чего же он желает. Изучение потребителей поможет понять их требования к това-
320
Маркетинг-менеджмент
ру или услуге, а также их поведение, отношение, предпочтения и процедуру осу-
ществления покупки.
Маркетинговые исследования наиболее ценны, когда они определяют потен-
циальный спрос на новые продукты, так как здесь больше всего неизвестных, а
риск очень высок. Использование исследований для концептуальных оценок по-
требностей клиентов и тестирования разработок-прототипов приводит от интуи-
тивного ощущения к обоснованной уверенности в том, что именно будет прода-
ваться. Те же методы применимы и к модификациям уже существующих товаров,
чтобы оценить перемены в требованиях клиентов и определить услуги, которые
требуются клиентам для поддержки их намерений о покупке.
Анализ поведения потребителей касается главным образом факторов, опреде-
ляющих выбор товара или поставщика. Понимание взаимосвязи между ценой,
качеством, особенностями продукта и рядом услуг, таких как доставка, установка
и консультации, является основой для успешного бизнеса на любом рынке. Кри-
терии выбора товара или поставщика подскажут, как лучше сформировать пакет
товаров или услуг и на чем сделать акцент при продвижении продукта.
Важно также знать, до какой степени поставщики соответствуют требованиям
клиентов. С этой целью исследуется удовлетворенность клиентов, а качество вы-
полнения обязательств поставщиком измеряется в цифрах. Исследования имид-
жа показывают, как поставщик воспринимается клиентами. При выборе постав-
щика впечатление не менее важно, чем реальность, и исследования могут показать,
какие перемены надо внести в имидж, чтобы повысить шансы на успех.
Исследование потребителей, как правило, помогает определить отдельные
сегменты рынка, требующие различных подходов. Невозможно, чтобы все под-
ходило всем, и маркетинг можно сделать более эффективным, если для каждого
рыночного сегмента определить наиболее подходящие товары, услуги и марке-
тинговые сообщения. Сегменты можно выделить по таким параметрам, как гео-
графия, демография, вкус, отношение и покупательская практика, но исследова-
ние должно показать, насколько различны и однородны выделенные сегменты,
чтобы поддерживать различные маркетинговые подходы (см. СЕГМЕНТИРО-
ВАНИЕ РЫНКА).
Исследование намерений о покупке потребителей используется для составле-
ния краткосрочных прогнозов спроса на товары и для предсказания успеха новых
товаров. Более точны прогнозы промышленных и профессиональных рынков —
там намерения покупателей чаще соответствуют их реальному поведению, но и на
потребительских рынках изучение намерений покупателей дает неплохую основу
для краткосрочного прогнозирования.
Изучение эффективности различных методов показывает, в каком направле-
нии двигаться. Результаты воздействия рекламы, прямого маркетинга, стимули-
рования сбыта, выставок и связей с общественностью, как правило, оцениваются
по косвенным признакам: выясняется, насколько потребители запомнили текст,
изображение и место действия и как отреагировали на них. Реальную эффектив-
ность рекламы, а именно ее воздействие на доход фирмы, установить сложно, хотя
имеется ряд моделей для подсчета соотношения между затратами на рекламу и
продажами (см. РЕКЛАМА, ВЫСТАВКИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА).
Маркетинговые исследования
321
Изучение средств массовой информации — важный компонент исследований
коммуникаций, анализирующий аудиторию читателей газет и журналов, радио-
слушателей и телезрителей, а также тех, кто рассматривает рекламные щиты и
смотрит кино. Для большей эффективности исследования средств массовой ин-
формации должны быть соотнесены с изучением покупательских решений — тог-
да будут видны связи между теми, кто делает покупки, и аудиторией средств мас-
совой информации.
Другие аспекты маркетинговой деятельности, которые можно протестировать
предварительно или после проведения мероприятия, посредством изучения реакций
клиентов, — использование и эффективность каналов распределения, упаковка, сбыт
и, возможно, самый важный фактор — ценообразование. Решения о ценах определя-
ют успех всех маркетинговых стратегий, а исследования клиентов могут подсказать,
насколько приемлемы предполагаемые цены, до того, как продукт появится на ре-
альном рынке (см. УПАКОВКА И ДИЗАЙН, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ).
Анализ конкурентов
Широкое распространение исследований клиентов поставщиками потребитель-
ских и промышленных товаров, а также поставщиками профессиональных услуг,
привело к сближению товарных и сервисных стратегий. Уменьшение различий в
стратегиях повысило интерес к стратегиям конкурентов, которые стремятся к уве-
личению доли рынка.
Чтобы успешно конкурировать, важно не только распознать конкуренцию, но
и понять стратегию, источники, сильные и слабые стороны конкурентов с пози-
ции клиентов, какую угрозу они представляют для других поставщиков, и их уяз-
вимые места. Получить нужные знания о конкурентах всегда было трудно, и исто-
рия маркетинга полна примеров, когда успешный бизнес стерла конкуренция,
которую не разглядели или недооценили. Можно привести и множество приме-
ров, когда из-за неспособности обратить в свою пользу слабости конкурентов
были упущены хорошие возможности.
Идти в ногу с конкуренцией становится очень трудно, так как скорость пере-
мен на рынках растет. Усиливающееся конкурентное давление заставляет уже
существующих конкурентов быть более агрессивными и в то же время привлекает
новых конкурентов. Дерегулирование, снижение торговых барьеров, радикаль-
ные политические перестройки и растущая глобализация торговли — все это со-
здает новые возможности, но в то же время угрожает тем, кто не может правильно
оценить перемены в конкурентной среде и понять, что старые границы конкурен-
ции давно размыты.
Основная форма представления информации о конкурентах — карта, на кото-
рой указана структура конкурентной среды и показано местонахождение конку-
рентов, откуда они взялись и какие источники используют. Вот что надо знать о
конкурентах:
♦ Вид собственности и структуру организации.
♦ Финансовые источники.
♦ Люди, принимающие ключевые решения, и их деятельность.
322
Маркетинг-менеджмент
♦ Трудовые ресурсы.
♦ Производственные ресурсы и месторасположение.
♦ Товарные линии и портфели.
♦ Патенты, лицензии и другие уникальные активы.
♦ Обслуживаемые рынки и сегменты.
♦ Используемые каналы распределения.
♦ Экспортная деятельность и страны, в которые производятся поставки.
♦ Продажи и маркетинговая деятельность.
Данный профиль можно расширить исследованиями имиджа каждого конку-
рента, его репутации, сильных и слабых сторон с точки зрения клиентов.
3. Основные формы исследований
Индустрия рыночных исследований отвечает на требования клиентов к информа-
ции разными способами, зависящими от того, насколько трудно и дорого добыть
информацию и насколько необходима клиентам такая информация, которая бу-
дет их личной собственностью и не будет доступна другим. Основными формами
исследования являются:
♦ Постоянные потребительские панели.
♦ Розничный аудит.
♦ Заказные исследования.
♦ Исследования типа «омнибус».
♦ Синдикативные обзоры.
Постоянные потребительские панели
Постоянные потребительские панели используются для регулярного, обычно
ежемесячного, сбора информации от постоянного круга участников, представля-
ющих семьи пли другие группы людей. Исследования в такой форме наилучшим
образом подходят, когда надо собирать информацию о постоянных покупках, и
фиксируют простые сведения, такие как приобретаемые товары или услуги, тор-
говые марки, источник покупки, оплаченная стоимость, получение различных по-
ощрений или специальных предложений вместе с покупкой.
Розничный аудит
Розничный аудит собирает данные, схожие с теми, что фиксируются в потреби-
тельских панелях, но источником этих данных являются предприятия рознич-
ной торговли, а не сами потребители. Электронный способ сбора данных спо-
собствует проведению скорее сплошного обследования торговых точек, чем
выборочного, хотя далеко не все фирмы розничной торговли готовы сотрудни-
чать с исследовательскими агентствами. Понятно, что данные торговой панели
должны совпадать с данными потребительских панелей, а основные различия
между этими методами заключаются в способах структурирования и анализа
собранных сведений.
Маркетинговые исследования
323
Розничные и потребительские панели дают количественную информацию о
тенденциях покупательской активности и не пытаются объяснить наблюдаемые
тенденции. Оба метода достаточно точны благодаря опросу большого числа рес-
пондентов. Накопление данных — дорогостоящий процесс, и эти методы живут
только потому, что их результаты продаются широкому кругу клиентов.
Заказные исследования
Заказные исследования обслуживают потребности в информации, которые воз-
никают нерегулярно. Каждое исследование разрабатывается индивидуально в
зависимости от конкретной информационной потребности или одной из многих
задач маркетинга. Основное преимущество таких исследований в том, что кли-
ент получает именно ту информацию, которая ему нужна, и сохраняет право соб-
ственности на нее. Данные потребительских и торговых панелей можно адаптиро-
вать для конкретного клиента с помощью специального анализа, который также
является собственностью заказчика. Однако степень индивидуализации, которой
можно при этом достичь, ограничивается типом и структурой первоначально со-
бранных данных.
Заказные исследования распадаются на две группы, отражающие два основ-
ных направления. Это качественные и количественные исследования. Как видно
из названия, количественные исследования фиксируют количественные характе-
ристики рынка. Качественное исследование стремится понять, почему потребите-
ли ведут себя именно так, а также описать возможные альтернативные модели
поведения (см. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ).
Исследования типа «омнибус»
Исследования типа «омнибус» — это постоянные исследования, выполняемые
еженедельно, ежемесячно и ежеквартально с определенными группами респон-
дентов, таких как автомобилисты, матери маленьких детей или обобщенные пред-
ставители населения в целом. Эти исследования отвечают на вопросы, для ответа
на которые пришлось бы заказывать специальное дорогостоящее исследование.
Исследование типа «омнибус» может включать в себя по два или три вопроса от
десяти или пятнадцати клиентов. Каждый клиент получает анализ ответов только
на свои вопросы и платит за каждый заданный вопрос.
Синдикативные исследования
Синдикативные исследования — это программы исследований, где затраты делят-
ся между несколькими клиентами, которые хотят в них участвовать. Разделение
затрат означает, что клиенты получают выгоды от исследовательских программ,
которые во много раз больше тех, что они себе могут позволить, если будут дей-
ствовать индивидуально. Недостаток такого исследования в том, что конкуренты
имеют доступ к тем же данным. Синдикативные обзоры могут быть либо «закры-
тыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает иссле-
дование и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т. е. при-
обрести его может кто угодно.
324
Маркетинг-менеджмент
4. Методы сбора данных
Методы количественного и качественного опросов хорошо определены и характер-
ны для всех отраслей. Сущность всех исследований состоит в сборе информации:
♦ От существующих опубликованных (или вторичных) источников.
♦ Непосредственно от участников рынка.
Вторичные исследования
Век информации принес постоянно растущий свод публикаций обо всех отраслях
и рынках. Источники информации так же разнообразны, как и отрасли, которые
они охватывают. Правда, в последнее время все больше информации собирается в
компьютерные базы данных («Textline», «Dialog», «Infoline», «Nexis» и др.), с ко-
торыми можно быстро и эффективно работать в онлайновом режиме.
Вторичные (или кабинетные) исследования еще недооценены. Им зачастую
«поручается» лишь подтвердить данные, собранные с помощью первичных мето-
дов. Однако при правильном применении кабинетные исследования могут внести
значительный вклад в базовую информацию для анализа рынка. Глубина и каче-
ство доступной информации сильно варьируется в зависимости от рыночного сек-
тора и страны, но можно ожидать результативного поиска данных о:
♦ Численности и росте населения, структурированного по географическим и
демографическим группам.
♦ Структуре и важности различных каналов распределения.
♦ Общих продажах, импорте и экспорте товаров.
♦ Импорте и экспорте с точки зрения происхождения и предназначения.
♦ Имеющихся в наличии товарах и их характеристиках.
❖ Выпуске новых товаров.
♦ Источниках поставок.
$ Новых контрактах и хороших покупателях для крупных контрактов.
♦ Перечнях цен.
♦ Рекламных расходах по товару, отрасли и поставщику.
♦ Новых участниках рынка.
♦ Движении персонала.
$ Финансовых показателях поставщиков.
Источники публикаций многочисленны и не поддаются перечислению, а иден-
тификация источника — это умение, которое приобретается со временем. Иссле-
дователям помогают «источники источников», такие как «Marketsearch», «Fin-
dex», «Predicasts», «The Research Index» и «Reports Index», в которых можно
найти большинство имеющихся сведений.
Большая часть печатной информации доступна бесплатно или по очень низ-
кой цене. Основной недостаток состоит в том, что информация бывает разбита на
мелкие фрагменты и процесс сбора данных может занять много времени. Однако
все чаще публикуются отчеты об исследованиях по конкретным товарам или ви-
дам деятельности, которые объединяют данные вторичных источников и дают
Маркетинговые исследования
325
исчерпывающие обзоры рынков. Такие отчеты, также сравнительно недорогие,
предоставляют переработанную и согласованную информацию, а также добавля-
ют элемент первичных исследований для подтверждения данных из вторичных
источников.
Первичные исследования
Методы первичных исследований применяются для сбора исходных данных от
участников рынков. Они могут быть направлены на всех респондентов, обладаю-
щих полезной информацией. Среди них:
Клиенты.
0 Дистрибьюторы — розничные, оптовые и специализированные.
❖ Специалисты, определяющие спецификацию товара, и консультанты.
О Разработчики.
ь Поставщики.
Наиболее частым объектом исследований является клиент — человек, покупа-
ющий для себя или от лица своей организации. В настоящее время основные ме-
тоды первичных исследований таковы:
♦ Личные (индивидуальные) опросы.
Ф Телефонные опросы.
$ Групповые дискуссии (фокус-группы).
О Опросы по электронной почте или по факсу.
О Дневники.
ь Электронные методы сбора данных.
ь Холл-тест.
0 Метод наблюдения.
Все перечисленные способы предполагают прямой контакт с респондентами,
анкеты или свободное интервью, а иногда и показ материалов или образцов иссле-
дуемого товара.
Интервью
Интервью, как личное, так и по телефону, — самый привычный метод рыночных
исследований, при котором получают информацию о действиях респондентов,
реакциях, предпочтениях, мнениях и требованиях. Интервью могут проводиться
в различных местах, чаще всего на улице, дома, по месту работы или в месте, свя-
занном с темой исследования, например в магазине или аэропорту. Живой кон-
такт между интервьюером и респондентом позволяет не только собрать данные,
но и проверить ответы и ввести дополнительные вопросы, чтобы увидеть реакцию
на что-то неожиданное и непривычное. Преимущество личных собеседований в
том, что они позволяют глубоко исследовать предмет (в таком случае они называ-
ются «глубинные интервью»).
Так как телефон стал повсеместным явлением, телефонные исследования час-
то заменяют личные собеседования главным образом потому, что они быстрее,
дешевле и их можно лучше контролировать. Телефон незаменим, когда надо
326
Маркетинг-менеджмент
собрать небольшие объемы высокоструктурированной информации на большой
территории, но он не подходит для людей, которые не склонны отвечать по теле-
фону, например для детей, или для тех, кто по телефону практически недоступен, —
это могут быть обитатели домов престарелых или фермеры. Телефон бесполезен,
когда требуется показ образцов респондентам. Телефон может быть менее навяз-
чив, чем личные исследования, но в вечернее время, когда люди обычно дома, они
вряд ли расположены отвечать на вопросы исследователя. Для исследований в
деловой сфере телефонный опрос может быть самым приемлемым методом, так
как он не занимает много времени респондентов. Главные недостатки телефон-
ных исследований — отсутствие визуального контакта (реакцию респондента
нельзя увидеть) и легкость, с которой респонденты могут отказаться от сотрудни-
чества.
Групповые дискуссии
Групповые дискуссии — это личные собеседования, проводимые в группах рес-
пондентов. Хотя организовать их сложно и дорого, они все же дают большие объ-
емы качественной информации, усиленной тем, что участники спорят и диску-
тируют друг с другом. Регулированию этого процесса надо учиться, но при
правильном проведении несколько групп по 6-8 участников могут дать гораздо
больше данных о требованиях или отношении клиентов, чем 12 или 16 индивиду-
альных интервью. Группы используют только в тех случаях, когда респондентов
можно физически собрать вместе, как правило, в специальных аудиториях, осна-
щенных средствами видео- и звукозаписи и смотровым оборудованием. Это редко
представляет проблему для потребительских групп, где обычно достаточно ком-
петентных респондентов, живущих в зоне охвата, но этот метод затруднителен
для респондентов-специалистов, таких как офицеры или хирурги. Часть допол-
нительных затрат на групповые обсуждения связана с гонораром, который обыч-
но получают участники за время, проведенное в группе.
Опрос по почте
Отправление по почте или вручение респондентам анкет, которые заполняются и
возвращаются к исследователю, — это дешевый метод исследования. Его до сих
пор применяют в социологических исследованиях, но для маркетинга он не имеет
большого значения. Такие опросы позволяют получить информацию от респон-
дентов, с которыми сложно установить контакт другими методами, например от
служащих, которые находятся постоянно в разъездах, или в ситуациях, в кото-
рых респонденты известны, но собеседование на месте невозможно, например
при исследовании дорожного движения. Основная проблема почтовых исследо-
ваний заключается в отсутствии контроля. Откликаются немногие, и трудно ска-
зать, достаточно ли репрезентативна группа ответивших. Самый яркий пример —
анкеты гостей в гостиничных номерах, которые неизбежно заполняются, только
если гость столкнулся с какой-либо проблемой. В исследованиях деловой сферы
отправка анкет по факсу добавляет элемент срочности, который отсутствует в по-
чтовых опросах. Исследования по факсу, как и телефонные, способны достигать
целевых респондентов (основной недостаток почтовых анкет в том, что они зачас-
Маркетинговые исследования
327
тую оказываются в мусорном ведре вместе с остальной «макулатурной почтой»),
К сожалению, домашние факсы не настолько распространены, чтобы этот метод
стал эффективным для потребительских опросов.
Дневники
Дневники используются в исследованиях, которые ставят целью отследить дей-
ствия респондентов за определенный период. Дневник — это, в сущности, анкета,
в которую респондент ежедневно, еженедельно или ежемесячно заносит сведения
о своих покупках. Дневники раздаются респондентам в начале исследования и
собираются, когда изучаемый период завершается. Дневники могут создаваться
для точного календарного периода или могут считаться законченными, когда до-
стигнуто определенное число операций или событий.
Электронный сбор данных
С распространением компьютеров и информационных технологий место на рын-
ке прочно занял электронный сбор данных. Основная форма автоматизации ис-
следований — это компьютеризация телефонных опросов (телефонное собеседо-
вание, осуществляемое при помощи компьютера, — ТСПК), личных интервью
(личное собеседование, осуществляемое при помощи компьютера, — ЛСПК) или
исследование, проводимое самими респондентами (самостоятельное исследова-
ние при помощи компьютера — СИПК). Эти хитроумные программы показывают
анкету на экране, получают ответы, вводимые с клавиатуры, проверяют каждый
ответ (чтобы убедиться, что он не противоречит другим ответам), помещают про-
веренный вариант и готовят данные для анализа. Сопровождающая система со-
храняет списки потенциальных респондентов и заботится о том, чтобы доли раз-
личных типов респондентов не менялись. Цены на подобные методы сбора данных
относительно высоки, поэтому их используют только в крупномасштабных иссле-
дованиях. Они также менее эффективны для тех исследований, в которых боль-
шая часть вопросов требует введения огромного количества вербальных коммен-
тариев и остается без ответа.
На более высоком уровне электронные системы контроля торговых термина-
лов и складских помещений, собирающие информацию на местах сбыта и хранения
продукции, оказались ценными для отслеживания потока товаров, проходящего
через дистрибьюторов. Анализ записей, полученных от розничных и оптовых про-
давцов, заменил физический подсчет для многих товарных групп.
Электронные средства измерения широко применяются для исследований
телевизионной аудитории, собирая статистику просмотра. Текущие версии за-
писывают, сколько раз отобранные представители аудитории включали и вы-
ключали телевизор, меняли канал; также посредством использования сенсор-
ной системы можно подсчитать число людей, смотрящих телевизор. Эти
данные собираются автоматически через телефонное соединение с центральным
компьютером и затем ночью анализируются. Использование счетчиков для дру-
гих измерений, предназначенных для автоматического анализа, например для
подсчета пользователей транспортными средствами, изучалось, но пока не реа-
лизовано.
328
Маркетинг-менеджмент
Холл-тесты
Холл-тесты применяются в программах разработки новых товаров, когда образцы
продукции нужно показывать или тестировать на большом числе потенциальных
покупателей. Они предполагают физическую установку в торговом зале или ря-
дом с ним. Респонденты заполняют зал, пробуют данный продукт и записывают
свои впечатления.
Методы наблюдения
Методы наблюдения включают широкий спектр исследовательских подходов, от
измерения реакций на продукт или рекламный материал до способов, которыми
клиенты осуществляют покупки, обращаются с товарами или ведут себя. Наблю-
дение — это физическая регистрация действий клиента, и, следовательно, оно мо-
жет быть более точным. К сожалению, ситуации, в которых можно наблюдать за
потребителями, зачастую искусственны, и действия потребителя могут отличать-
ся от тех, которые они совершают в реальной жизни.
Исследования, проводимые через Интернет
Интернет — это, в принципе, ответ на мольбы рыночных аналитиков. Многие за-
дачи, выполнимые в Интернете, могут также быть разработаны с учетом рыноч-
ных исследований. Ни одна традиционная библиотека не сравнится с Интернетом
как с витриной данных или эффективным и дешевым средством сбора информа-
ции по любой теме с любого конца света. Как средство передачи текстов, изобра-
жений и голосовых сообщений между людьми, коммерческими организациями
или государственными учреждениями Интернет вытесняет многие традиционные
методы сбора информации. Этот процесс уже начался, но Интернет все еще стра-
дает серьезными недостатками, которые ограничивают его применение в рыноч-
ных исследованиях. Эта проблема будет решена со временем, и индустрия ис-
следований обязательно примет Интернет в арсенал своих методов как важный
инструмент.
Возможности Интернета, представляющие большую ценность для исследова-
телей рынков, следующие:
♦ Электронная почта.
Ф Дискуссионные форумы.
♦ Протокол передачи файлов.
♦ Группы новостей.
♦ Сетевые сервисные провайдеры.
♦ World Wide Web (WWW).
Первые четыре услуги предлагают организации, осуществляющие доступ в
Интернет, используя сам Интернет в качестве средства коммуникации. Послед-
ний пункт — это обширная и постоянно расширяющаяся сеть веб-сайтов, доступ-
ных в Интернете.
Причины, по которым Интернет будет неизбежно привлекать исследователей
для проведения обзоров, заключаются в том, что он обладает потенциалом для
снижения затрат на исследования и ускорения процесса сбора данных, одновре-
Маркетинговые исследования
329
менно улучшая качество опросов. Интернет не может пока удовлетворить все
нужды исследователей, но он, тем не менее, предлагает ряд преимуществ, некото-
рые из которых уникальны. В общем, их можно представить как:
♦ Глобальный охват.
♦ Экономия средств.
♦ Низкая стоимость.
Ф Взаимодействие.
ф Скорость.
Ф Доступ к широкому спектру источников.
Ф Способность включать звук и стационарные или движущиеся изображения,
например, анкеты.
Ф Удобство.
В настоящее время Интернет используется для вторичных и иногда для пер-
вичных исследований в виде электронных опросов, интернет-анкет в формате
HTML и фокусных интернет-групп. Основной недостаток интернета как средства
исследования заключается в том, что хорошие выборки можно сделать только там,
где высок уровень пользования Сетью. Такие исследования можно проводить сре-
ди пользователей Интернета и в некоторых секторах бизнеса, например информа-
ционных технологий, поэтому пройдет некоторое время, прежде чем сетевые со-
единения в среде потребителей будут достаточно привычным явлением, чтобы
удовлетворять все нужды исследований.
Анкеты
Анкета, каким бы образом она ни применялась, представляет собой «рабочую ло-
шадку» в сфере рыночных исследований. Использование анкет позволяет убедиться
в том, что изучение идет последовательно, а результаты собираются в формате, кото-
рый облегчает анализ. Структура анкеты зависит от типа данных, которые нужно
собрать, количества опросов, которые надо провести, и методов анализа. Масштаб-
ные количественные опросы, как правило, используют краткие, высокоструктури-
рованные анкеты, поддающиеся машинному анализу. Качественные опросы обычно
основаны на небольшом количестве интервью, использующих большие, неструкту-
рированные анкеты, которые, как правило, обрабатываются вручную. Анкета зачас-
тую включает один или несколько типов вопросов:
Ф Дихотомические вопросы (да/нет).
Ф Многовариантный вопрос, подразумевающий выбор ответа из множества
вариантов (дается перечень возможных ответов).
Ф Семантическая шкала (базирующаяся на таких оценках, как отличный,
средний, плохой).
Ф Шкальные вопросы (шкала важности, рейтинговые шкалы или шкала Лай-
керта (Lickert)).
Ф «Открытые» вопросы.
Анкеты могут быть как неструктурированными (когда все вопросы «откры-
тые»), полностью структурированными (на вопросы дается несколько вариантов
330
Маркетинг-менеджмент
или шкала ответов), полуструктурированными (смесь двух вариантов). Полнос-
тью структурированные анкеты подразумевают, что полный спектр ответов изве-
стен, но чтобы его достичь, могут потребоваться предварительные, неструктури-
рованные исследования. Нет ничего хуже, чем разработать анкету с множеством
вариантов ответов и в результате увидеть, что большая часть респондентов выби-
рает вариант «другое».
Выборка
Все формы исследований основаны на том, что деятельность, требования или
отношения в любой конкретной среде можно описать на основании анализа
выборки из данной среды. Это, в свою очередь, требует, чтобы выборка была
репрезентативной для данной среды, а ее структура должна отражать различ-
ные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту среду. Разме-
ры выборки зависят от разнородности среды и уровня подробности конечного
анализа. Выборки из нескольких тысяч человек, структурированные по уров-
ню доходов, образу жизни или регионам, постоянно используются для того,
чтобы представлять население страны, состоящее из десятков миллионов че-
ловек, но если требуется анализ по типам потребителей, то цифры могут зна-
чительно возрасти. На численность выборки также влияют характеристики
исследуемого товара. Товары или услуги, часто покупаемые многими людьми,
такие как продукты питания и напитки, можно исследовать с использованием
сравнительно небольшой выборки. Товары или услуги, приобретаемые нечас-
то, например автомобили или товары длительного пользования, могут потре-
бовать большой выборки только для того, чтобы определить, кто в последнее
время совершил покупку.
Отбор элементов выборки — это точная наука, но в рыночных исследованиях
она обычно находит прагматичное применение. Истинный случайный отбор эле-
ментов выборки, в котором все единицы генеральной совокупности имеют равные
шансы попасть в выборку, на практике используется редко, главным образом по-
тому, что это слишком дорогостоящий процесс. Самый типичный подход — кво-
тированная выборка, в которой устанавливаются доли для респондентов, соот-
ветствующих определенным критериям. Затем кандидатов сортируют, чтобы
определить, подходят они к какой-либо из долей или нет; отбор продолжается до
тех пор, пока все доли не заполнятся. Если предполагаются телефонные интер-
вью, то случайный отбор может охватывать большую географическую террито-
рию, но если нужны личные опросы, то отбор ограничивается определенной тер-
риториальной зоной.
Основная забота исследователей — не допустить предвзятых искажений вы-
борки, которые могут привести к необъективным выводам. Предвзятость может
быть обусловлена методом структурирования выборки или тем, как выбирались
ее участники; каждый метод может благоволить определенным слоям населения.
Избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к ре-
зультатам, которые не будут репрезентативны для всего сообщества. Стратегия
разработки выборок должна стремиться избежать или хотя бы минимизировать
данные проблемы.
Маркетинговые исследования
331
Геодемография и данные о стиле жизни
Знания о структуре потребительской среды и о типичных единицах выборки, кото-
рые необходимо представить, были значительно расширены с развитием геодемо-
графии и увеличением информации о стиле жизни. Изначально потребителей де-
лили на социально-экономические категории, подразумевая, что потребности и
модели расходования средств в группах, созданных с учетом одинакового уровня
дохода, социального положения и других ключевых критериев, однородны. Такая
система работала много лет, хотя, не опросив респондента, его нельзя было отнести
к какой-либо категории. Опыт показал, что тип жилья и его местоположение, опре-
деленное по почтовому индексу, не только более эффективно предсказывают по-
купки, но и более доступны. Поэтому геодемографическая группа получила рас-
пространение как основная структура для создания выборок. Кроме того, изучение
образа жизни показало, что такие показатели, как возраст, семейное положение и
размер семьи, можно заменить описаниями, которые отражают надежды и воспри-
ятия индивидуальных потребителей. «Yuppies» и «Empty nesters» имеют различ-
ные модели расходов, которые являются для них уникальными и позволяют по-
ставщикам применять более релевантный подход к сегментированию рынка.
Анализ
Конечный этап исследования — анализ результатов и рекомендации. При крупно-
масштабных количественных исследованиях это обычно автоматизируется с по-
мощью пакетов аналитических программ. Качественные исследования, в которых
используются меньшие выборки, как правило, анализируются вручную. Резуль-
таты в виде таблицы или качественного описания передаются пользователю в от-
чете, который интерпретирует результаты и делает выводы. Отчет — это первич-
ное описание того, что было сделано, а также результатов исследования.
5. Анализ промышленных рынков
До недавнего времени большая часть средств на исследования расходовалась на
анализ потребительского рынка. Однако рыночные исследования не менее важны
и в промышленности, где риск, связанный с неверными решениями, не ниже, а
часто и выше, чем на потребительских рынках. За исключением специалистов не-
которых узких секторов, например фармацевтики, маркетологи промышленных
товаров и услуг редко пользовались маркетинговыми исследованиями. Это отчас-
ти объясняется размером и структурой рыночной среды, в которой они работают,
а отчасти тем, что маркетинговый процесс здесь более прямой и контакт продавца
с покупателем гораздо теснее, чем на потребительском рынке (см. ПОКУПАТЕЛЬ-
СКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ).
Промышленные рынки намного сложнее потребительских. За принятие реше-
ния и покупку редко отвечает один и тот же человек, а при выборе и оценке постав-
щика учитывается множество технических и коммерческих деталей, а также эмоци-
ональный фактор, столь важный на потребительском рынке. Значимость хорошего
решения особенно высока у покупателей промышленных товаров, так как на карту
поставлена не только их работа, но и профессиональная репутация. Все это повы-
332
Маркетинг-менеджмент
шает потребность в анализе рынка, чтобы обеспечить маркетинг и торговый персо-
нал твердой основой для принятия решений. Однако на многих промышленных
рынках ряд потенциальных потребителей является частью клиентской базы, при-
обретающей потребительские товары. Есть исключения — офисное оборудование и
телекоммуникации продаются в очень крупные промышленные учреждения, но
нормой остаются мелкие клиентские группы, в которых теоретически легче приоб-
рести глубинные знания об их практическом опыте и требованиях. Продавцы про-
мышленных товаров, которые часто общаются с клиентами, могут решить, что они
знают рынок, на котором работают. Но чаще всего это заблуждение, поскольку по-
купатели промышленных товаров и услуг по ряду причин не всегда откровенны, и
ощущению полного понимания ситуации доверять не стоит.
Несмотря на повышенную сложность, промышленные рынки исследуются по-
чти так же, как и потребительские. Главные различия заключаются в том, что сде-
лать выборку намного сложнее, а люди, которые будут проводить исследование,
должны разбираться в технических особенностях исследуемого бизнеса. Методы
исследований фактически идентичны, но чаще применяется качественный под-
ход, чтобы обеспечить более глубокое понимание потребительских требований,
процессов покупки, критериев оценки поставщиков и их работы.
6. Международные исследования
С глобальным развитием рынков растет потребность в глобальной информации.
Исследования можно проводить практически во всех странах, и эту работу в ми-
ровом масштабе выполняют как международные исследовательские группы, так и
независимые местные исследовательские компании. Несколько лет назад рыноч-
ные исследования были чуждым понятием в некоторых культурах, но практиче-
ская необходимость привела к их повсеместному принятию и использованию
(см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).
Несмотря на огромные различия в культуре, образе жизни и потребительских
привычках, подходы и структура исследований в разных странах удивительно
похожи. При разработке международных исследований важнее решить задачу со-
вместимости с местными условиями страны, чем совместимости разных подхо-
дов. Некоторые очевидные различия в исследованиях в разных странах таковы:
1. Во многих странах спрос на длительные исследовательские программы не-
достаточен, чтобы оправдать их внедрение, и, следовательно, этот вид дан-
ных недоступен.
2. Качество вторичных источников в разных странах разное; как правило, они
лучше в промышленных странах и хуже в развивающемся мире.
3. Качество и «свежесть» демографической информации об индивидуальных
потребителях и отраслях промышленности в разных странах различны.
4. Полезность телефонных исследований, очевидно, зависит от степени теле-
фонизации и качества телефонного обслуживания. Бывает, что при сборе
информации по телефону возникают культурные барьеры, например в Япо-
нии (см. КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА).
Маркетинговые исследования
333
5. Данные, которые охотно предоставляют в одних странах, в других считают
конфиденциальными.
6. Во многих странах товары не имеют стандартной упаковки, что затрудняет
отслеживание объемов покупок.
7. Структуры распределения могут значительно варьироваться в зависимости
от страны, и это должно быть отражено в исследовательском подходе.
Когда рынки изучаются в каждой стране отдельно, проблемы возникают ред-
ко. Однако межнациональные исследования, стремящиеся к сопоставимым ре-
зультатам в двух или более странах, вызывают настоящие проблемы. Такие ис-
следования надо очень внимательно планировать, чтобы быть уверенным, что
отмеченные различия в отношениях и подходах отражают рыночные условия, а
не вариации в исследовательском подходе. Все чаще бывает так, что междуна-
родные исследования внедряются, анализируются и описываются централизо-
ванно, но данные по рынкам собираются отдельно. При этом достигается об-
щий подход и согласованный анализ, и это, как правило, обходится дешевле,
чем ряд отдельных исследований в каждой стране. Телефонные опросы также
иногда применяются централизованно на рынках нескольких стран, где приго-
ден этот метод. Чтобы такое исследование было эффективным, требуется при-
влечение лингвистов и возможность работать круглые сутки с учетом разницы
во времени.
7. Работа с исследовательскими компаниями
В последнее десятилетие потребители исследований все чаще заказывают эту ра-
боту профессиональным агентствам, а не выполняют ее сами. Такой подход имеет
свои преимущества — анонимность, перекрестное обслуживание и экономию
средств, но он требует от клиента умения работать с агентствами. Залог хорошего
результата — три элемента исследовательской программы:
1. Постановка задачи.
2. Предложение агентства.
3. Взаимодействие во время исследования.
Эти элементы обычно применяются к заказным исследованиям. Там, где дан-
ные «покупаются с полок», что характерно для долговременных программ или
синдикативных обзоров, взаимодействие с исследовательским агентством мень-
ше, а результаты можно посмотреть заранее, чтобы убедиться, что это как раз то,
что надо. Но и в этом случае, если потребуется специальный анализ данных, мо-
жет оказаться полезным следующее руководство.
Постановка задачи
Качество опроса зависит от заданных целей. Если заказчики не могут точно
сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правиль-
ная постановка задачи основана на планировании, в результате которого опре-
деляется необходимость в исследовании, и должна содержать как минимум сле-
дующее:
334
Маркетинг-менеджмент
♦ Базовую информацию (компания, ее опыт, связи с бизнесом, которые нуж-
но учитывать в исследовании).
♦ Природу вопроса, составляющего предмет исследования.
♦ Информацию о товаре или услуге, которые подлежат исследованию.
♦ Релевантную внутреннюю информацию о рынке.
♦ Размышления о лучшем подходе к исследованию.
♦ Временные и финансовые ограничения.
Документ надо отправить ряду компаний, которые могли бы выполнить дан-
ный проект, вместе с предложением привести расценки и график работы. При не-
обходимости клиент должен согласиться на встречу, чтобы более подробно обсу-
дить требования к исследованию.
Предложение
Тот, кто получил предложение, должен ответить встречным предложением, кото-
рое будет базой для выбора исследовательского агентства. В самом простом слу-
чае, когда клиент предоставил точную информацию о том, что ему требуется (ко-
личество и тип опросов, их длительность, методология выборки и анализа),
предложение клиенту будет содержать сведения об агентстве, ответы на все во-
просы, упомянутые в полученном документе, предложения об улучшении проекта
или снижении затрат и сумму гонорара. Если обращение клиента ограничивается
кратким описанием проблемы, то предложение должно быть намного обширнее и
содержать следующие сведения:
♦ Цели исследования.
♦ Информация, которую нужно найти.
♦ Подход к исследованию, необходимые методы исследования, количество
опросов и групповых обсуждений.
♦ Стоимость.
♦ Время, за которое исследование будет выполнено.
♦ Команда исследователей и их квалификация.
♦ Любой сопутствующий опыт, которым обладает агентство.
Всегда нужно помнить, что некоторые агентства лучше пишут предложения,
чем выполняют исследования, но содержание, формат и подача идей, представ-
ленные в предложении, должны давать разумное представление о возможностях
агентства.
Контроль над исследовательским процессом
Когда агентство выбрано, надо с помощью простых правил убедиться, что иссле-
дование пройдет гладко. Клиент обязательно должен:
1. Встретиться с исследовательской командой и проинструктировать ее лич-
но, чтобы убедиться, что все поняли поставленные задачи.
2. Предоставить всю информацию, которая относится к делу и не является
конфиденциальной; нет смысла просить сделать то, что уже сделано.
Маркетинговые исследования
335
3. Получать текущие отчеты о ходе работ.
4. Не менять детали на полпути, когда работа уже начата.
5. Получать устное представление о результатах, когда данные уже проанали-
зированы, но отчет еще не написан.
6. Убедиться, что исследовательская команда интерпретирует то, что она обна-
ружила, и указывает на возможные варианты решения проблемы клиента.
8. Резюме
Исследование — это сложный, длительный и дорогостоящий процесс, который
надо эффективно использовать. Необходимо увидеть, когда дополнительная ин-
формация может повысить качество решения, но не менее важно знать, когда ис-
следование является роскошью, не оправдывающей затрат. Результаты слишком
многих исследовательских проектов тихо умирают на полках кабинетов менед-
жеров по маркетингу, служа аргументами против дальнейших затрат. Простые
правила помогут убедиться в том, что дорогостоящих ошибок удалось избежать,
а исследование сделает необходимый вклад в эффективность маркетинга.
Christopher West
Marketing Intelligence Services Ltd
Маркетинговый аудит
Обри Уилсон
1. Методика
2. Классификация респондентов
3. Подход, использующий список контрольных вопросов
4. Получение информации
5. Техника
6. Кто должен проводить аудит?
7. Отчет
Обзор
Все без исключения компании ограничены рамками своих ресурсов, которые при
этом или совсем не используются, или используются недостаточно либо не по на-
значению. Это могут быть физические ресурсы, административные, ноу-хау,
имидж, клиенты, навыки, рынки, торговые марки, НИОКР и многое другое. Они
имеют одну общую черту: их потенциал с точки зрения маркетинга неизвестен или
недооценен их владельцами.
Маркетинговый аудит — это сравнительно простой и низкозатратный метод,
позволяющий компании выявлять и использовать некоторые ресурсы с помощью
дешевых или вовсе бесплатных методик, введение которых в маркетинговую дея-
тельность улучшает положение компании. Недостаток своевременных и подроб-
ных знаний отчасти вызван хорошим знакомством с организацией и ее рынками,
но в первую очередь давлением повседневных дел, мешающих отстраненно и
объективно взглянуть на компанию.
Маркетинговый аудит нельзя путать с ревизией рынка. Ревизия рынка — это,
как следует из самого названия, количественная и качественная оценка рынков
(размер, структура, динамика, доли). Маркетинговый аудит — это аналитический
инструмент идентификации, оценки, измерения, мотивации и выполнения дей-
ствий для достижения лучших результатов. Это дает возможность компании, про-
водящей аудит, составить профиль своей маркетинговой деятельности, а также
воспользоваться методом оценки эффективности маркетинга по ряду функций.
Результаты таких проверок показывают, где требуется воздействие, чтобы улуч-
шить исполнение маркетинга. Правильно проведенный маркетинговый аудит
ясно освещает позицию организации на шкале, классифицирующей состояние от
полного отсутствия маркетинга до полной изощренности. Однако основная цель —
предоставить высшему руководству четкие рекомендации относительно того, как
реагировать на низкие или средние позиции или как повысить удовлетворитель-
ные показатели, усилив мотивацию и улучшив работу по маркетингу.
Маркетинговый аудит
337
Аудит — привычное явление в бизнесе и практически всегда изучает то, что
уже сделано. Маркетинговый аудит дает оценку и анализ до того, как приняты
решения, и проводится, чтобы убедиться, что все источники, даже те, которые не
вносят очевидного вклада в маркетинг, тем не менее оказывают на него влияние,
полностью задействованы с целью максимального использования своего потен-
циала. Метод аудита, примененный к маркетингу, обеспечивает простой, логич-
ный, связный и структурированный подход к деятельности, которую, как прави-
ло, невозможно оценить объективно.
Маркетинговый аудит обычно проводят, когда маркетинговая деятельность
компании признана недостаточно эффективной. Это, как правило, проявляется в
потере фирмой рыночной доли или снижении доходов. Однако в последнее время
аудит принят для регулярного периодического применения как базовая методика,
а не средство сокращения убытков.
Понятно, что маркетинговый аудит тесно связан как со стратегией, так и с
тактикой маркетинга. Он изучает успех, неудачи и потенциал трех главных
компонентов стратегии — сегментирования, маркетинга-микс и товара-микс, и
переменные, которые определяет или контролирует стратегия, как показано на
рис. 1.*
Рис. 1. Маркетинговый аудит
1. Методика
Метод аудита основан на извлечении и интерпретации информации, которая уже
есть у компании. Маркетинговый аудит не ищет исходные внешние данные и, сле-
довательно, не использует никакого рыночного или другого исследования, кото-
рое может быть дорогостоящим и трудоемким. Любая нехватка данных может
привести к соответствующим действиям по получению свежей, подробной или
более совершенной информации.
См. также. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 2001.
338
Маркетинг-менеджмент
Аудит начинается со сбора и изучения документов компании и обычно вклю-
чает следующие источники, перечень которых для отдельных организаций может
быть немного изменен:
♦ Схема организационной структуры (официальной или неформальной).
♦ Корпоративные планы и бюджеты разного уровня.
♦ Анализ объема продаж.
♦ Характеристика профессиональной квалификации маркетингового и тор-
гового персонала, включая отдел продаж.
♦ Каталоги и брошюры (собственные и конкурентов).
♦ Пресс-релизы.
♦ Анализ издержек торгового персонала.
♦ Реклама в средствах массовой информации и материалы прямой рассылки
(включая расписания трансляций и распределение ассигнований, собствен-
ные и конкурентов).
♦ Анализ прочих маркетинговых затрат.
♦ Отчеты торгового персонала.
♦ Размер клиентской базы данных.
♦ Записи о заявках.
♦ Ценовая политика, включая структуру скидок.
♦ Анализ продаж (внутренних и экспортных).
♦ Формы оценки деятельности торгового персонала, агентов и дистрибьюторов.
♦ Отчеты о разработках новых товаров и их оценка.
♦ Перечень получаемых журналов и публикаций.
♦ Перечень внешних статистических данных, постоянно получаемых компа-
нией.
♦ Сведения о гарантийных обязательствах.
♦ Анализ кредитов.
♦ Анализ жалоб.
♦ Анализ уровня обслуживания.
♦ Контракты с агентствами.
♦ Общие условия сотрудничества.
♦ Структура себестоимости и цен.
♦ Программы подготовки и повышения квалификации торгового и маркетин-
гового персонала — содержание обучения и периодичность.
♦ Результаты любых исследований рынка или потребителей, предпринятых
или купленных в последние 1-2 года.
Даже на этой ранней стадии процесса могут понадобиться рекомендации. Не-
хватка свежих данных о конкурентах — часто встречающаяся проблема, которую
легко решить. Поэтому первой рекомендацией будет создание досье на всех важ-
ных конкурентов с включением их печатных материалов, всех ссылок, найденных
в профессиональных и других изданиях (есть коммерческие фирмы, которые
возьмутся за такую работу), годовых отчетов, информации из отчетов торгового
Маркетинговый аудит
339
персонала и сведений обо всех контактах и источниках. Очень скоро будет готова
картина конкуренции и возможных сценариев ее развития.
Другая рекомендация по сбору документации заключается^ том, чтобы «об-
щие условия сотрудничества», зачастую разработанные много лет назад, соответ-
ствовали современному состоянию. Например, пункт, в котором говорится, что
контракт должен рассматриваться по английским законам, не может быть принят
клиентами из Европейского Союза.
Понятно, что ключевыми аспектами сбора документации являются: определе-
ние, что есть, а чего нет в наличии; дает ли документация полезную информацию;
известно ли, кто ее предоставляет; знают ли они, как данная информация будет
использована. Те, кто обеспечивает поступление данных, главным образом торго-
вый персонал, могут быть сильно демотивированы, если поймут, что документа-
ция является чистой бюрократией, без какого-либо практического применения
или выгоды для лица, участвующего в данном сборе.
2. Классификация респондентов
Первый шаг аудита — это определение тех, кто в организации может предоставить
информацию. Схема структуры компании, а также все неофициальные рабочие
сети, которые можно отследить, указывают, к кому обратиться за консультацией.
По мере развития программы процесс можно улучшить. Необходимый персонал —
это те, кто может предоставить информацию благодаря своим знаниям, опыту и
работе. Важно, чтобы их список был составлен с точки зрения маркетинговых и
торговых функций, но можно включить и другие отделы, например сервисный,
НИОКР, производственный, кадровый и финансовый.
Как правило, респонденты представляют высшее и среднее руководство, а так-
же по мере необходимости торговый персонал, сервисных инженеров, штат отде-
ла заказов и даже телефонных операторов. Ценность вклада последнего звена на
первый взгляд неочевидна, но обнаружилась в профессиональной сервисной фир-
ме, где беседа с телефонисткой выявила проблему устойчивых негативных впе-
чатлений. Телефонистка жаловалась, что в большом и запутанном здании сложно
определить местонахождение специалистов, которым не хватало дисциплины из-
вестить ее о том, когда они отсутствуют на рабочем месте и где их можно найти.
Клиентам приходилось ждать, пока она их найдет, и это вызывало раздражение,
направленное на оператора и на отсутствующего сотрудника. Помимо очевидного
воздействия на клиентов проблема также обострила межличностные отношения,
что, в свою очередь, привело к последующему ухудшению обслуживания. Реше-
ние было простым. Учитывая, что такая дисциплина не может производить хоро-
шее впечатление, ввели систему персонального радиопоиска. Интересно, что выс-
шее руководство вообще не знало, что есть такая проблема.
3. Подход, использующий список контрольных вопросов
Лучший способ провести маркетинговый аудит — разработать или взять готовый
специальный список контрольных вопросов. Перечень ссылок на литературу дает
340
Маркетинг-менеджмент
подробности о некоторых опубликованных контрольных списках. Контрольный
список гарантирует, что одна и та же область изучается одним и тем же способом,
если при каждой проверке для сравнения используется аудит.
Поскольку список является основным инструментом аудитора, контрольные
вопросы должны быть структурированы и в то же время беспорядочны. Они долж-
ны охватывать каждый значимый аспект маркетинговой деятельности компа-
нии. Традиционно, но не обязательно, они включают порядка двадцати восьми
позиций (см. Приложение). Однако отдельные компании могут иметь свои
особенности.
Суть данного метода, в действительности являющегося одним из самых нуж-
ных навыков, состоит в отборе сфер, которые надо изучить, вопросов, которые
надо поставить, а также разнообразных дополнительных нюансов, которые дадут
требуемую информацию (или, наоборот, будут свидетельством нехватки какой-
либо информации).
При использовании стандартного, готового контрольного списка надо сначала
исключить разделы, которые к делу не относятся. Компании, производящие усо-
вершенствованные технические товары, ни в коей мере не будут заинтересованы в
недифференцированном маркетинге (Приложение, пункт 26). Компании, кото-
рые не занимаются экспортом, могут проигнорировать пункт об экспорте (Прило-
жение, пункт 5). Компании, предоставляющие услуги, не заинтересованы в физи-
ческом распределении (Приложение, пункт 21). Из перечня, приведенного в
Приложении, как правило, порядка десяти-пятнадцати позиций можно вычерк-
нуть сразу.
На следующем этапе необходимо изучить каждый из оставшихся разделов и
опять убрать все вопросы, не относящиеся к делу. Задавать вопросы по поводу
идентификации брендов для компании, которая не имеет торговых марок, по по-
нятным причинам не надо (хотя вопрос о том, должна ли фирма иметь бренды,
обязательно должен быть задан). Также не требуется проверки распределения ас-
сигнований на рекламные кампании с непосредственным откликом, когда этот
инструмент не используется как часть маркетинговых коммуникаций-микс; это
устраняет и другие вопросы, связанные с прямой рассылкой. 30-40% вопросов в
любом списке будут удалены, упростив окончательный вариант и сделав его более
управляемым.
Дополнительные вопросы
Не только основные, но и дополнительные вопросы, вытекающие из ответов на
основные вопросы, могут быть важны. Следующие диалоги кратко излагают ре-
альные собеседования.
В: В каких каталогах, ежегодниках и справочниках для покупателей мы фигу-
рируем?
О: «Kompass», «Printers Year Book», «Printing Trades Directory», «Printing
Portfolio» и приблизительно в шести изданиях «Yellow Pages».
В: Во что нам обходятся данные публикации?
О: Без проверки я бы сказал, что по региону это составляет £50 000 в год.
Маркетинговый аудит
341
Дополнительный вопрос: Можете ли вы отследить любую сферу бизнеса не-
посредственно по данным подшивкам?
О: Нет.
Дополнительный вопрос: Как вы обосновываете постоянное использование
этих источников информации?
О: Все наши конкуренты фигурируют в них, и если мы не будем представлены,
это может плохо отразиться на нашем бизнесе.
Дополнительный вопрос: Выбыл ли кто-либо из ваших конкурентов?
О: Я не уверен. Мы не отслеживаем это и не храним старые экземпляры.
Исходя из этого обмена информацией можно дать естественные рекоменда-
ции — подтвердить, что отсутствие публикаций приведет к убыткам, а также уста-
новить новых и прекративших печатать сообщения о себе конкурентов и резуль-
таты их рыночной деятельности, скажем за последние пять лет, а затем принять
соответствующие решения.
Вот другой пример, ведущий к рекомендациям:
В: Сколько рабочих дней в году торговый персонал посещает клиентов?
О: В среднем (сверившись с записями) 152 дня.
Дополнительный вопрос: Если 222 — среднее количество рабочих дней, то что
происходит в оставшиеся 70 дней?
О: Административные дела, назначение встреч, отслеживание выполнения за-
каза на заводе.
Дополнительный вопрос: Какие работы и кем могут быть выполнены за них?
О: Возможно, назначать встречи и отслеживать выполнение заказа может кто-
нибудь из администрации.
Дополнительный вопрос: Каким образом один дополнительный запрос в неде-
лю, выполняемый торговым сотрудником, увеличит ежегодные показатели?
О: Если брать торговый персонал в целом, то это будет 650 запросов в год.
Дополнительный вопрос: Основываясь на данной системе обслуживания за-
просов, можете ли вы дать представление о том, сколько дополнительных
заказов образуют 650 добавочных запросов?
О: Если качество запросов останется прежним, эта цифра составит 125 за-
казов.
Дополнительный вопрос: Какова средняя ценность заказа?
О: Существуют большие расхождения, но в среднем — около £500.
Дополнительный вопрос: Если дополнительные заказы представляют, воз-
можно, около полумиллиона дополнительного бизнеса, будет ли это ком-
пенсировать затраты на персонал, который возьмет на себя неторговую дея-
тельность?
Рекомендация будет заключаться в ежедневном и еженедельном анализе сред-
него числа заказов и их ценности, чтобы проследить, оправдают ли такую полити-
ку дополнительные дни, полученные за счет другого персонала, занимающегося
неторговой деятельностью.
342
Маркетинг-менеджмент
Последний пример будет включать следующие вопросы по оценке демонстра-
ций:
В: Каков уровень перехода запросов в заказы?
О: Около 1:6,5.
Дополнительный вопрос: Можете ли вы разбить эту цифру, чтобы показать уро-
вень перехода запросов в заказы с проведением демонстраций и без них?
О (сверившись с записями): Демонстрации приводят к заказам в отношении
1:3.
Дополнительный вопрос: Если увеличить число демонстраций, сохранится ли
данное соотношение?
О: Возможно, слегка уменьшится.
Дополнительный вопрос: Раз соотношение улучшается, не лучше ли «прода-
вать» демонстрации вместо машин?
Рекомендацией стало изменение торговой платформы — увеличение числа де-
монстраций. Поскольку будущих клиентов привлечь на фабрику сложно, было
рекомендовано оснастить демонстрационные фургоны и перемещаться поближе
к клиентам.
Критический дополнительный вопрос после каждого ответа должен всегда
быть «Откуда вы это знаете?». Ответ на него надо интерпретировать с точки зре-
ния надежности и современности источника.
4. Получение информации
Вышеприведенные примеры были получены при личном опросе, но есть и другие,
не такие хорошие, но тоже заслуживающие внимания способы, которые также
можно применить.
Самоанализ
Самоанализ, или метод опроса самих себя, подразумевает, что избранный персо-
нал должен ответить на ряд вопросов. Хотя самостоятельный ответ приветствует-
ся и поощряется, большинство занятых респондентов предпочитают структури-
рованные варианты, когда они только должны что-то вставить, устранить или
подсчитать очки. Если имеет место подсчет очков, то для получения конечного
результата каждый вопрос должен быть взвешен. Системы взвешивания и оцен-
ки, которые касаются вывода товара на новый рынок и применимы к любому
объекту, можно найти в книге Уилсона «New Directions in Marketing» («Новые
направления в маркетинге»), глава 3 (Wilson, О., 1991). Простая оценка каждой
позиции не даст точных результатов, пока не учитывается важность вопросов от-
носительно друг друга. То есть высокие оценки таких позиций, как «доступность
маркетингового отдела» и «пунктуальная доставка», не делают их одинаково
важными. К сожалению, высокая оценка неважных (для клиента) вопросов не
компенсирует низкой оценки важных проблем. Таким образом, каждый вопрос
необходимо взвешивать, чтобы его оценка адекватно отражала предмет рассмот-
рения и определяла конечный счет.
Маркетинговый аудит
343
Аудитор вынужден искать компромисс между преимуществами и недостатка-
ми самоанализа до того, как принять решение о его применении (табл. 1).
Таблица 1
Преимущества и недостатки самоанализа
Преимущества Недостатки
Метод может быть быстрым и деше- вым Он заставляет рассматривать ключевые проблемы в логической последователь- ности Самоанализ, как правило, более приемлем там, где возможна критика маркетинговых операций Он не предполагает навязывание решения Отбор респондентов может быть сделан неправильно Респондентам трудно быть полностью объективными Некоторые ответы имеют семантическую шкалу, и не всегда возможно придать реальное значение данному выбранному интервалу ответа Респонденты могут отвечать на вопросы даже в тех случаях, когда их знания неадекватны, отсутствуют или устарели
Самоанализ с независимой оценкой анализа
Данная методика следует за методом самоанализа, используя результаты анкети-
рования для дискуссии между респондентами и аналитиками. Каждый ответ об-
суждается и проверяется. В частности, высказанные мнения должны подтверж-
даться фактами. Чтобы избежать подозрения, что решение заранее определено
или навязано, надо стремиться получить от респондентов возможные направле-
ния действий, вытекающие из сути вопроса. Это, в сущности, повторяющийся
процесс, в котором проверяются ценности и действия без комментариев со сто-
роны аналитиков (табл. 2). Конечную оценку дает аналитик, который может
Таблица 2
Самоанализ плюс независимая оценка
Преимущества Недостатки
Могут быть выявлены отдельные предубеждения и двусмысленности, допущенные в анкете самообследо- вания Процесс поощряет «последующие размышления» или пересмотр первона- чальных ответов, особенно тех, которые были даны импульсивно или без перекрестных ссылок Он бросает вызов традиционной мудрости, фольклору и необоснован- ным утверждениям При неправильном использовании техники опроса может создать враждебное отношение При опросе респондент может почувство- вать, что он подвергается несправедливой или даже предвзятой критике, особенно тогда, когда оценка показывает достаточно низкий уровень маркетинговой эффектив- ности Сам опрос может подразумевать недоста- ток доверия к первоначальным анкетам самообследования
344
Маркетинг-менеджмент
(но не обязан) предоставить респонденту дальнейшие комментарии или, возмож-
но, рекомендации по корректировке или изменениям. Такие исправления тоже яв-
ляются частью процесса оценки.
Обследование по почте
Обследование по почте может быть предпринято на базе самоанализа, но с пред-
ложением вопросов по переписке, чтобы у респондентов было время спокойно,
без стресса подумать о том, что от них требуется. Данный процесс дает время не
только респондентам, чтобы проконсультироваться и подготовить ответы, но и
тому, кто задает вопросы, чтобы подумать над их формулировками, так как каж-
дый цикл анкеты разрабатывается отдельно (табл. 3).
Таблица 3
Почтовое обследование
Преимущества Недостатки
Относительно дешевый метод, который одновременно может охватывать все отделы или компании в группе Формулировки вопросов, ответы и оценки могут быть рассмотрены более детально Респондент ощущает контроль над ситуацией Чтобы процесс был завершен быстро, необходимо, чтобы респондент быстро отвечал, а это едва ли осуществимо, так как люди заняты другой работой, поездками или испытывают внутреннее сопротивление Коммуникации посредством почты имеют тенденцию быть менее ясными, в то время как в личном опросе вопросы могут быть объяснены более подробно
Собеседования
Этот подход предназначен для аналитиков, проводящих аудит с помощью прямых
собеседований, используя слабоструктурированные или неструктурированные ме-
тоды опроса. У респондента нет предварительных сведений о задаваемых вопросах,
и, следовательно, ответы более спонтанны, но в то же время аналитик может попро-
сить обосновать высказанные мнения. Более того, посещая респондента, можно про-
наблюдать и изучить некоторые приемы маркетинговой деятельности, на основании
которых сделать выводы о ее состоянии и активности. Собеседования могут прохо-
дить в виде отдельных интервью с отдельными респондентами, чью профессиональ-
ную квалификацию и деятельность можно проверить в ходе собеседования — на-
сколько они правомочны обсуждать данный вопрос. С другой стороны, посещение
может предполагать несколько интервью с участием всего персонала. Это позволяет
завершить опрос за одно посещение, а также убедиться в том, что сделанные коммен-
тарии находятся в компетенции участников маркетингового процесса (табл. 4).
Выбор метода
Конечный выбор метода(ов) будет зависеть от структуры компании и подразде-
лений, в которых нужно провести аудит, а также от количества и вида персонала,
Маркетинговый аудит
345
Таблица 4
Собеседования
Преимущества Недостатки
Может быть произведена перекрест- ная оценка и проверка В составе группы респонденты вряд ли почувствуют неловкость, а чувствуя преимущество перед интервьюером, будут более склонны к сотрудничеству Групповая динамика способствует модификации взглядов (не консенсу- су), что представляет собой значи- тельную ценность Респонденты могут отвечать с учетом отношений и реакции коллег, что вряд ли подходит интервьюеру или соответствует цели опроса Ответы могут утаиваться или даваться в качестве защиты, когда респонденты чув- ствуют, что они могут вызвать критику со стороны своих коллег Может быть проявлено сопротивление в отношении включения/исключения из выбранной группы
который будет участвовать в процессе. Здесь не может быть универсального под-
хода, пригодного для всех обстоятельств. Опыт показывает, что личное собеседо-
вание, как индивидуальное, так и групповое, имеет много преимуществ с точки
зрения времени и плодотворности. Работа в группах позволяет использовать глу-
бинное интервью, когда каждый участник слышит аргументы в защиту и против
определенного мнения и может при необходимости корректировать свои взгляды.
Однако хотя предложения по поводу действий надо приветствовать, к ним следу-
ет относиться осторожно, чтобы не дать втянуть себя в бесполезные споры. Задача
аудитора — решить, какой смысл несет в себе информация. План действий, со-
зданный комитетом, должен стать антитезисом быстрого движения и решитель-
ных мер.
Нужно учитывать один важный психологический момент. Аудит и опросы мо-
гут вызвать тревогу у респондентов: они будут рассматривать их как оценку лич-
ной работы, которая может привести к каким-то лишениям. До того, как будет
назначена первая встреча или в самом ее начале, респондентам надо объяснить
цель аудита: это стремление получить их знания, опыт и идеи, которые представ-
ляют собой значительную ценность; необходимо также убедить их, что собеседо-
вание не является средством оценки работы. Очень важно заручиться их актив-
ной поддержкой. Таким образом, цель и результат аудита должны быть полностью
понятны респондентам.
5. Техника
Как только опрос завершен, аудитор должен оценить результаты с точки зрения
требуемых действий. Примеры, приведенные выше, показывают, какого типа ре-
комендации могут возникнуть. Обычно аудит компании с товарооборотом, ска-
жем, в £12 млн порождает около 70-80 предложений, большинство из которых,
как указывалось выше, можно реализовать с небольшими затратами.
346
Маркетинг-менеджмент
С точки зрения техники проведения аудита на этапе сбора информации лучше
всего управлять опросом с помощью трех условных знаков или трех различных
цветов. Ответы помечаются одним цветом. Любые отклики, которые приведут к
рекомендациям, должны быть обведены другим цветом или отмечены соответ-
ствующим символом. Те ответы, которые требуют дальнейшего рассмотрения,
возможно, в процессе последующего опроса, должны иметь третий вариант услов-
ного обозначения. Как и при любом правильно проводящемся опросе, респонден-
тов не надо перебивать, когда они излагают релевантную информацию, но реаги-
ровать соответственно, когда встречаются расхождения или противоречия или
ответы порождают новые вопросы. Их лучше рассматривать отдельно, возможно,
в другой части собеседования или в конце, когда надо поставить все точки над i.
Все это послужит обоснованием рекомендаций по завершению аудита.
Понятно, что не все рекомендации можно реализовать в пределах имеющихся в
распоряжении ресурсов и времени, поэтому может быть необходимо определить
приоритеты и реализовать перемены или действия, которые будут признаны обяза-
тельными. На этом этапе полезно распределить все действия в группы по времен-
ным приоритетам с указанием как минимум сроков, определенных словами «немед-
ленно», «в ближайшее время». Без данных мер, сами по себе, такие временные цели
не имеют никакого реального значения. Также полезно классифицировать рекомен-
дации по стоимости их внедрения, так чтобы можно было ввести бесплатные и де-
шевые меры без изменений в бюджете или полномочиях. Одна эта мера должна
обеспечить рывок. Можно утверждать, что любая рекомендация, которая может
быть принята без затрат или перемен, очень ценна и становится приоритетной.
6. Кто должен проводить аудит?
Важно отметить, что, кто бы ни проводил аудит, он должен быть абсолютно не-
предвзятым и нейтральным. Вряд ли можно требовать объективности от челове-
ка, когда он делает доклад, который может отразиться на нем самом или на его
отделе. Конечно, нет технических причин, по которым сотрудник фирмы не дол-
жен проводить аудит, если он этого пожелает. Использование внутреннего персо-
нала имеет огромное преимущество: служащие много знают о компании, ее орга-
низации, сотрудниках, рынках, системах, возможностях и угрозах, таким образом
можно избежать затрат на обучение. Это знание может вызвать невольную пред-
взятость, которую нужно преодолевать, как бы сложно это ни было.
Использование услуг внешнего консультанта для большинства мероприятий
дает необходимую объективность, но при этом теряется преимущество знаком-
ства с компанией. Однако если эти факторы могут уравновесить друг друга, то
одно преимущество внешнего консультанта неоспоримо: он может предложить
идеи и решения, возникшие в отрасли, очень далекой от той, в которой работает
данная фирма. К примеру, рекомендация, успешно внедренная в туристическом
агентстве, была применена с модификациями в ведущей фирме электронного
дизайна.
Невозможно определить, какое решение лучше — оба имеют свои преимуще-
ства и недостатки. Один приемлемый компромисс состоит в том, чтобы на практи-
Маркетинговый аудит
347
ке обучить штат сотрудников с помощью опытного внешнего консультанта. Пер-
вый аудит проводит консультант, объясняя и продумывая вопросы, показывая,
как возникают рекомендации, а сотрудник компании работает как ассистент. Вто-
рой аудит консультант и собственный сотрудник проводят как партнеры, работая
на одних этапах вместе, на других — раздельно. Консультант проверяет, поправ-
ляет и расширяет разделы, отведенные сотруднику, опять же объясняя любые из-
менения. Третий аудит сотрудник проводит самостоятельно, а консультант вы-
ступает его помощником, лишь иногда направляя процесс. Консультант также
редактирует окончательный отчет и снова объясняет все принятые изменения.
Такая последовательность придаст внутреннему аудитору уверенности, помо-
жет ему распознать собственные предубеждения и субъективные моменты, а так-
же ясно продемонстрировать как технику, так и широкое мышление, необходи-
мые для выработки действительно творческих рекомендаций.
7. Отчет
Отчет, скорее всего, будет устрашающих размеров, но он должен составляться так,
чтобы с ним можно было быстро и легко работать. Формат должен соответствовать
направлениям, по которым проводился аудит, а каждый пункт должен включать:
♦ Анализ ситуации — понимание аудитором деятельности и исполнения.
♦ Рекомендации для направления действий.
♦ Обоснование сделанных рекомендаций.
Чтобы ускорить процесс, полезно выделить рекомендации и заново сформу-
лировать их в краткой форме в отдельном документе или в приложении. Они
должны иметь перекрестные ссылки на содержимое самого отчета, чтобы можно
было рассмотреть ситуацию и обоснования, не давая им при этом заслонить ре-
комендации.
Последний этап аудита — определение даты начала и завершения каждого дей-
ствия и людей, ответственных за их осуществление, а также тех, кто должен сле-
дить за ходом и успешным завершением работы. Этот пункт требует особого вни-
мания. Проведенный аудит не означает, что будут автоматически предприняты
соответствующие действия. Чтобы быть уверенным, что маркетинговые ресурсы
будут задействованы полностью, важно убедиться в том, что каждое запланиро-
ванное действие закреплено за человеком или группой, что назначено и оглашено
время его завершения и что кто-то следит за тем, чтобы задача была удовлетвори-
тельно выполнена к назначенному сроку. Назначение, график и мониторинг —
ключевые слова, гарантирующие действие.
При этом хорошо соблюдать некоторые основные правила:
1. Групповой нажим лучше, чем инструкции. Если все знают, что и когда дол-
жен делать каждый, есть большая вероятность успешного завершения дела.
2. Добровольцы лучше призывников. Давая рекомендации (хотя их выполне-
ние не входит в обязанности аудитора), будет полезно, если он создаст ко-
манду для их выполнения. Какой бы энтузиазм ни проявляли добровольцы,
понятно, что у них должны быть соответствующие навыки.
348
Маркетинг-менеджмент
3. Несмотря на важность рекомендаций, касающихся времени начала и окон-
чания работы, успех сотрудничества будет больше, если те, кто принял на
себя выполнение задач, представят собственные графики. В таком случае
не возникнет вопросов о разумности требований.
Структура (см. рис. 2), разработанная для всех участников, дает уверенность,
что весь план действий известен каждому.
Маркетинговый аудит не заменяет действия, он также не должен вызывать от-
срочку решений. Аудитору надо помнить об этом, когда он берется за работу. Про-
цесс аудита можно кратко изложить так:
1. Собирается документация.
2. Определяются сферы рассмотрения.
3. Вырабатывается или принимается список контрольных вопросов.
4. Вычеркиваются все посторонние вопросы.
5. Аудитор отвечает на все вопросы в области своей компетенции и рекомен-
дует направление действий.
6. Перечисляются все, с кем нужно проконсультироваться, чтобы завершить
аудит.
7. Определяется, принимать ли индивидуальные ответы или работать в группе.
8. Определяется, кто какие вопросы задает (для индивидуальных ответов).
9. Решается, как будут приниматься ответы — путем личного собеседования,
предварительного уведомления о вопросах и личных собеседованиях, пись-
менного запроса и письменного ответа (для индивидуальных ответов).
10. Проводятся собеседования.
11. Анализируются результаты.
12. Предлагаются направления действий с обоснованием, вытекающим из от-
ветов.
13. Выделяются все вопросы, касающиеся действий, и классифицируются по
срочности, затратам, легкости реализации.
14. Распределяются задачи, назначается дата или время выполнения, согласу-
ется процедура отслеживания.
Приложение
Сферы для рассмотрения
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Маркетинговая стратегия и планирование.
Ассортимент товаров/услуг.
Дополнительные услуги.
Показатели компании.
Экспортный маркетинг.
Маркетинговая информация: системы и использование.
Размер и структура рынка.
Перспективный рынок.
Период Дата выпуска
Целевая группа Цель Деятель- ность/ средства Бюджет Ответст- вен кость Конеч- ный срок в плане Временной график
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
Итого
Рис. 2 . Стандарт плана действий
Маркетинговый аудит 349
350
Маркетинг-менеджмент
9. Торговый персонал и управление им.
10. Участие штата сотрудников в маркетинге.
11. Перекрестные продажи и внутренний маркетинг.
12. Представительская система.
13. Неличное стимулирование: методы и средства.
14. Система распределения.
15. Процесс закупок.
16. Анализ потерянного бизнеса.
17. Внедрение новых товаров или услуг.
18. Клиенты отрасли.
19. Ключевой потребительский маркетинг.
20. Конкурентный климат.
21. Физическое распределение и упаковка.
22. Промышленные контракты.
23. Ценообразование.
24. Имидж и восприятие.
25. Качество в маркетинге.
26. Недифференцированные товары и продукты.
27. Сервисное обслуживание.
28. Финансовая информация о товарах или услугах.
Aubrey Wilson
Aubrey Wilson Associates
Литература
Wilson, Aubrey (1991) New Directions in Marketing, London: Kogan Page.
Прогнозирование продаж
Дж. Скотт Армстронг
1. Методы прогнозирования: обзор
2. Прямая экстраполяция объема продаж
3. Каузальные подходы к прогнозированию объема продаж
4. Прогнозирование объема продаж нового товара
5. Оценка и выбор методов
6. Оценка интервалов прогноза
7. Внедрение
8. Резюме
Обзор
Проблемы прогнозирования продаж актуальны, интересны и вместе с тем слож-
ны. Будет ли иметь успех «Volkswagen Beetle» 1998 г.? Будет ли популярен Фила-
дельфийский зал собраний? Как отреагируют наши основные конкуренты, когда
мы поднимем цену нашего товара на 10%? Что будет, если мы снизим объем рек-
ламы на 20%?
Прогнозирование объема продаж включает определение количества покупате-
лей на основе свойств товара и условий покупки. Прогнозы помогают инвесторам
принять решения по поводу инвестиций в новые рискованные предприятия. Они
жизненно необходимы для определения реальных действий фирмы и могут по-
мочь менеджерам принять решения о том, какого размера завод построить,
сколько купить инвентаря, сколько нанять сотрудников, какой объем рекламы
разместить, какую цену запросить и сколько платить торговому персоналу. При-
быльность зависит от:
1. Как можно более точного прогнозирования объема продаж и величины
затрат.
2. Оценки надежности прогноза.
3. Правильного использования прогноза в плане.
Профессионалы маркетинга уверены, что прогнозирование полезно. В иссле-
довании Д. Д. Далримпла (Dalrymple D.J., 1975) 93% директоров по маркетингу
компаний США сказали, что прогнозирование продаж — «один из самых важных»
или «очень важный аспект успеха компании». Более того, официальные марке-
тинговые планы основываются на прогнозах (Dalrymple, 1987). Несмотря на важ-
ность прогнозирования по отношению к прибыльности фирмы, остается загадкой,
почему учебники по маркетингу уделяют так мало внимания этой теме. Дж. Арм-
стронг, Р. Броди и С. Мак-Интайр (Armstrong, Brodie & McIntyre, 1987), проанали-
352
Маркетинг-менеджмент
зировав содержание 53 книг по маркетингу, нашли, что о прогнозировании упо-
минается меньше чем в 1% страниц.
Исследование прогнозирования обнаружило полезнейшие вещи, которые при-
ведены в «Forecasting Principle Project» («Проект принципов прогнозирования»),
размещенном на web-сайте: http://www.marketing.wharton.upenn.edu/forecast.
В проекте обобщаются рекомендации по прогнозированию. Эти рекомендации
представляют особенный интерес, так как не многие фирмы используют их. Я так-
же опишу несколько распространенных подходов, которые губительны для про-
гноза объема продаж.
После краткого обзора методов прогнозирования я расскажу о прямой экстра-
поляции тренда непосредственно объема продаж либо с помощью статистических
методов, либо на основе суждений (эвристических методов). Далее я опишу кау-
зальный подход к прогнозированию объема продаж, затем прогнозирование про-
даж нового товара, после чего попытаюсь объяснить, как выбрать наиболее подхо-
дящие методы, и опишу способы оценки неопределенности. Работа завершится
предположением, какие методы прогнозирования наиболее приемлемы.
1. Методы прогнозирования: обзор
Прогнозирование может проводиться эвристическими и статистическими мето-
дами. Эти методы и их взаимосвязи показаны на рис. 1. Эвристические и статисти-
ческие методы часто используют вместе, и с 1985 г. проводилось крупное исследо-
вание интеграции статистического и эвристического подходов в прогнозировании
(Armstrong & Collopy, 1998b). На рисунке видно растущее число пересечений эв-
ристических и статистических процедур. Здесь приводится краткое описание этих
методов.
Цели исследований — опросить людей и установить, как они будут вести себя в
различных ситуациях. Этот метод широко используется и особенно важен в тех
случаях, когда данных о продажах нет, например при прогнозировании нового
товара.
В некоторых случаях, таких как предсказание поведения человека в рабочих
ситуациях, важнейшим фактором может оказаться человеческий. При прогнози-
ровании поведения людей, взаимодействующих друг с другом, и особенно в конф-
ликтных ситуациях, бывают полезны ролевые игры (см. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕ-
БИТЕЛЕЙ).
Другой способ составить прогноз — попросить экспертов предсказать, как люди
будут вести себя в данных ситуациях. Точность прогнозов экспертов можно про-
верить с помощью структурированных методов, таких как метод Дельфи (Delphi).
Метод Дельфи — это итеративная процедура, когда эксперты представляют про-
гноз как задачу, получают на нее анонимный ответ от других экспертов и потом
делают другие прогнозы. Метод Дельфи точнее, чем неструктурированные эврис-
тические методы, — см. работу Г. Роу и Г. Райта (Rowe & Wright, 1999). Главный
принцип — прогнозы экспертов должны быть совершенно независимыми друг от
друга. Фокус-группы всегда нарушают этот принцип. Вывод — они не должны
использоваться для прогнозирования.
Прогнозирование продаж
353
Рис. 1. Характеристика методов прогнозирования и их взаимодействия
Намерения можно объяснить как соотношение «предсказаний» и различ-
ных факторов, описывающих ситуацию. Попросив потребителей определить
их намерения покупки в различных ситуациях, можно сделать вывод о том, как
факторы соотносятся с намеченными продажами. Процедура анализа зависи-
мости намерений от различных факторов известна под названием «сопряжен-
ный анализ».
Используя сопряженный анализ, можно разработать модель с помощью экс-
пертов. Этот подход, эвристический расчет прогноза, превращает субъективную
теорию в объективные процедуры. Например, эксперты могут сделать прогноз
объема продаж следующего года по географическим регионам. Этот процесс за-
тем преобразуется в набор правил, используемых прогнозистом для определе-
ния прогноза на основе новой информации. Однажды разработанные модели
эвристического расчета прогноза предлагают процедуру создания прогнозов с
низкими издержками. Они почти всегда дают лучшие результаты по сравнению
с другими эвристическими прогнозами, хотя эти достижения обычно умеренные
(Armstrong, 1999).
Методы экстраполяции используют только ретроспективные данные по ряду
показателей. Наиболее популярные, недорогие и эффективные методы основаны
на экспоненциальном сглаживании, которое реализует успешный принцип: «Наи-
более свежая информация обладает большим весом». Другой принцип экстрапо-
ляции — использование длинных временных рядов для разработки трендовой
354
Маркетинг-менеджмент
модели прогнозирования. Однако в коммерческих фирмах наибольшее распрост-
ранение получили методики прогнозирования с использованием временных ря-
дов, фокусирующиеся на небольшом периоде, результат — неточность прогнозов
{Gardner & Anderson, 1997).
Еще один принцип экстраполяции состоит в использовании надежной инфор-
мации. Единая система сканеров в розничной торговле помогает получать такую
информацию о существующих товарах. Информация со сканеров подробна, точ-
на, оперативна и недорога. Результат — повышение точности прогнозов, особенно
из-за снижения ошибок в оценке текущего состояния. Незнание точки отсчета ча-
сто приводило к ошибкам в предсказании конечного пункта. Информация со ска-
неров позволяет заблаговременно идентифицировать тенденции.
Эмпирические исследования привели к выводу, что относительно простые ме-
тоды экстраполяции действуют так же, как и более сложные. Например, метод Бок-
са-Дженкинса («Box-Jenkins»), один из самых сложных, не дает большей точности
прогнозов, чем менее сложные процедуры* (Makridakisetal., 1984; Armstrong, 1985).
Этот факт не нравится статистикам, но приветствуется менеджерами.
Количественные методы экстраполяции (множественной регрессии) не ис-
пользуют данные временных рядов. Они предполагают использование в прогно-
зах причинных факторов, влияющих на временные ряды. Однако причинные фак-
торы бывают противоположны временным рядам по динамике, и тогда в прогнозах
появляются грубые ошибки (Armstrong & Collopy, 1993). Хотя такие случаи встре-
чаются редко, их результаты губительны. Тренд можно экстраполировать только
в том случае, когда он совпадает с ожиданиями.
Если уровень продаж резко изменился за короткое время, то эвристические
методы экстраполяции предпочтительнее количественных (Armstrong & Collopy,
1998). Количественные методы экстраполяции лучше эвристических, когда дан-
ные обширны, а большие изменения не ожидаются (Armstrong, 1985). Однако ко-
личественные методы обычно намного дешевле, и это важнее, чем небольшое пре-
имущество в точности. Когда приходится делать тысячи прогнозов в месяц,
эвристические методы редко бывают финансово эффективны.
Эксперты могут установить аналогичные случаи. С помощью экстраполяции
результатов этих случаев можно предсказать развитие интересующей ситуации.
Например, для оценки потери в продажах товара, когда заканчивается защита па-
тента, можно посмотреть данные по другим товарам. Обычно наибольшие потери
бывают в первый год.
Прогнозирование на основе правил интегрирует разные методы. Такое прогно-
зирование — тип экспертной системы, которая ограничена статистическими вре-
менными рядами. Основное его преимущество в том, что оно объединяет знания
экспертов-менеджеров менее дорогостоящим путем.
Экспертные системы используют принципы экспертов. Кроме того, они обыч-
но используют эмпирические исследования отношений, полученные из экономет-
рических моделей. Мнение эксперта, сопряженный анализ и эконометрические
модели могут помочь в разработке экспертных систем.
•Метод Бокса-Дженкинса представляет собой очень точный метод краткосрочного (до
двух лет) прогнозирования, при более длительных сроках его точность резко падает.
Прогнозирование продаж
355
Многомерные временные ряды здесь не рассматриваются, поскольку они не
подтверждают своей пригодности для прогнозирования.
Эконометрические методы используют информацию для оценки параметров
модели при различных ограничениях, когда возможно. Из предшествующего ис-
следования всегда можно делать выводы для определения направлений, функци-
ональных форм, значимости взаимоотношений. Кроме того, можно объединить
мнения экспертов. Оценки отношений могут модифицироваться при помощи ин-
формации кросс-секционного анализа и данных временных рядов. И здесь снова
необходима надежная информация. Информация со сканеров — это данные не-
дорогих экспериментов, где основные переменные, такие как реклама или цена,
варьируются и оценивается их влияние на объем продаж. Результаты таких экс-
периментов полезны для оценки отношений. Эконометрические модели могут
также использовать входящие данные сопряженного анализа. Такие модели по-
зволяют эффективно соединить эвристические и статистические методы.
Эконометрические модели могут быть прямо связаны с планированием и при-
нятием решений. Они могут оценивать влияние переменных маркетинга-микс, а
также характеристик рынка и окружения. Эконометрические методы подходят в
тех случаях, когда надо спрогнозировать, что произойдет при различных вариан-
тах развития окружающей среды и стратегий. Такие методы наиболее полезны,
когда:
1. Ожидаются сильные причинные связи переменных с продажами.
2. Эти связи можно оценить.
3. За горизонтом прогноза в причинных переменных ожидаются большие из-
менения.
4. Эти изменения в причинных переменных можно спрогнозировать или про-
контролировать, особенно в отношении их направления.
Если любое из этих условий не выполняется (что типично для прогнозирова-
ния с малым радиусом действия), то от эконометрических методов не следует
ждать высокой точности.
2. Прямая экстраполяция объема продаж
Если количества информации по продажам недостаточно, то, возможно, лучше
предпочесть эвристический прогноз. Это предполагает, что человек знает о товаре
достаточно. Например, характеристики товара и рынка и перспективные планы —
все это хорошо известно.
Когда информации о продажах много, этого бывает достаточно для экстрапо-
ляции тренда. Экстраполяция тренда объема продаж часто применяется в фирмах
(Mentzer & Kahn, 1995). Методы экстраполяции используются в краткосрочных
прогнозах спроса на инвентарь и в принятии решений.
Когда информация собирается за периоды меньше года, чаще всего лучше ис-
пользовать сезонные поправки, предоставляющие достаточную информацию.
Сглаживание сезонных колебаний обычно представляет наиболее важный путь
для достижения точности в экстраполяции. Результаты исследования Д. Д. Дал-
356
Маркетинг-менеджмент
римпла (Dalrimple, 1987) согласовывались с принципом, что использование сезон-
ных поправок снижает возможность ошибки в прогнозах. Сглаживание сезон-
ных колебаний, которое также ведет к значительным достижениям в точности,
представлено в широкомасштабном изучении временных рядов (Makridakis et
al., 1984).
Если динамические ряды имеют большую степень неопределенности, специа-
лист по прогнозированию должен использовать относительно простые модели.
Неопределенность в этих случаях можно оценить изучением непостоянства на
линии долгосрочного тренда. С. Шнаарс (Schnaars , 1984) представил со всей
очевидностью, что простой прогноз — одна из наиболее точных операций для про-
гнозов объемов промышленных продаж. Неопределенность также требует консер-
вативных прогнозов. Быть консервативным — означает держаться ретроспектив-
ного среднего. У Е. Гарднера и Е. Мак-Кензи (Gardner & McKenzie, 1985) вы
найдете описание этой операции и ее очевидную эффективность.
Один из ключевых вопросов при экстраполяции объема продаж — использо-
вать нисходящий или восходящий подход. Начиная с вершины (говорит рынок
автомобилей) и далее распределяя прогноз по элементам (например продажи ав-
томобилей повышенной комфортности или продажи «BMW» третьей серии), по-
лучите более надежную, но менее релевантную информацию. Восходящий под-
ход, наоборот, более релевантен, но менее надежен. Более подробно эти вопросы
рассмотрены у Дж. Армстронга (Armstrong, 1985) и Д. Мак-Грегора (MacGregor,
1998). Исследование по этой теме дано под заголовками «декомпозиция» или
«сегментирование». Добавочные разделения достаточно безопасны. Они редко вре-
дят точности прогноза и часто дают значительное улучшение результатов (Dan-
gerfield & Morris, 1992).
3. Каузальные подходы к прогнозированию объема продаж
Вместо экстраполяции непосредственно объема продаж можно спрогнозировать
факторы, ведущие к изменению продаж. Они начинаются с факторов внешней
среды, таких как численность населения, валовой национальный продукт и зако-
нодательная система. Это влияет на поведение покупателей, конкурентов, по-
ставщиков, дистрибьюторов и партнеров (тех организаций, с которыми вы сотруд-
ничаете). Их действия воздействуют на прогноз рынка и доли рынка. Результат
рыночного прогнозирования и прогнозирования доли рынка используется для про-
гнозирования объема продаж.
Разделение проблем по элементам на рис. 2 может помочь при обдумывании
прогнозов объема продаж. Предполагается, что точности можно достичь только
при наличии надежной информации о каждом компоненте и при полном понима-
нии влияния каждого компонента на объем продаж. Если существует высокая не-
определенность в отношении каждого элемента, правильнее провести экстрапо-
ляцию непосредственно объема продаж.
Основное преимущество этого подхода — его связь напрямую с принятием ре-
шений. Можно внести изменения в маркетинг-микс, чтобы увидеть влияние на
прогнозируемый показатель. Прогнозы можно подготовить также для того, чтобы
Прогнозирование продаж
357
Рис. 2. Каузальный подход к прогнозированию продаж
оценить возможные изменения, которые появятся при принятии решений конку-
рентов или партнеров. Эти прогнозы могут позволить фирме развивать планы на
случай непредвиденных обстоятельств, и их влияние на продажи можно также
предсказать. Однако каузальный подход более затратный, чем экстраполяция
тренда объема продаж.
Внешняя среда
Иногда можно получить опубликованные прогнозы состояния факторов внешней
среды из базы библиотек исследований, которая доступна в Интернете. Эти про-
гнозы могут быть адекватны многим целям. Однако бывает сложно определить,
какие методы были использованы для создания прогноза. В таких случаях эконо-
метрические модели могут дать более точные прогнозы состояния внешней среды,
чем экстраполяция или эвристические методы. Очевидность этого подтверждает
Дж. Аллен {Allen, 1999). Есть важные находки, помогающие эконометрическим
моделям: (1) выбор причинных переменных основан больше на теории прогнози-
рования и на знании ситуации, чем на статистическом соответствии ретроспектив-
358
Маркетинг-менеджмент
ным данным (статистический смысл здесь тоже не важен); (2) использование срав-
нительно простых моделей (например, не стоит использовать уравнения множе-
ственной регрессии; не используйте модели, которые не могут быть точно описаны
линейной зависимостью); (3) используйте переменные только тогда, когда пред-
полагаемая связь с объемом продаж имеет то же направление, что и априорная.
Последний пункт соединяется с принципом использования каузальных нестатис-
тических обоснований. Согласующийся с этой точкой зрения метод ведущего ин-
дикатора, некаузальный подход к прогнозированию, допустимый для декад, вряд
ли повышает точность прогнозов (Diebold F. X. &Rudebusch, 1991).
Интересно, что связь более точных прогнозов внешней среды (например, чис-
ленности населения, состояния экономики, социальных тенденций, технологиче-
ских перемен) и улучшения прогнозов объема продаж неочевидна. Это, конечно,
кажется нелепым. Надеюсь, что такие результаты получены в процессе исследо-
ваний, где условия для эконометрических моделей не идеальны. Например, если
обстоятельства продолжают меняться так же, как и в прошлом, то невелика на-
дежда, что эконометрическая модель будет удачна для прогноза. Однако улуч-
шение прогнозов внешней среды возможно при крупных переменах, таких как
принятие политики беспошлинной торговли, снижение тарифов, экономическая
депрессия, стихийные бедствия и войны.
Потребители
Необходимо знать размер потенциального рынка для данной категории товара
(например, сколько людей в регионе X могут купить автомобиль), способность
потенциального рынка к покупке (например, доход на душу населения и цена на
товар) и потребности потенциальных покупателей. Проверка каждого из этих
факторов может помочь прогнозированию спроса на товарную категорию.
Компания
Компания разрабатывает свой маркетинг-микс, обычно не слишком нуждаясь в
прогнозировании результатов этих действий. Однако бывает так, что планам
трудно следовать из-за изменений на рынке, действий конкурентов или рознич-
ных торговцев или по внутренним причинам. Поэтому полезно прогнозировать
действия, которые могут быть предприняты (например, если мы предоставим
скидку розничным торговцам, как это отразится на средней стоимости для конеч-
ного потребителя?).
Посредники
Как будут действовать поставщики, дистрибьюторы и партнеры? Можно предпо-
ложить, что их будущие решения сходны с прошлыми — это будет простая, «наи-
вная» модель прогноза. Для существующих стабильных рынков эта модель под-
ходит, но когда ожидаются большие изменения, лучше выбрать другую модель.
В таких случаях можно использовать структурированные эвристические методы,
экстраполяцию аналогичных ситуаций или эконометрические модели.
Структурирование обычно добавляет точности в эвристические методы, осо-
бенно если помогает адекватно отразить ситуацию. Ролевые игры — один из таких
Прогнозирование продаж
359
структурированных методов. Они удобны, когда результат зависит от взаимодей-
ствия различных сторон, особенно когда это взаимодействие включает конфликт.
Дж. Армстронг и П. Хатчерсон (Armstrong & Hutcherson, 1989) предложили разыг-
рать в ролях взаимоотношения производителей и дистрибьюторов. В этой мни-
мой ситуации Philco пытался убедить супермаркеты продать свои разработки пре-
доставления скидок покупателям исходя из объема покупок. Короткие (меньше
одного часа) ролевые игры привели к правильным предсказаниям ответов менед-
жеров супермаркетов (75% из 12 групп). Сравните: когда группы делали предска-
зания без использования структурированных (формализованных) методов, толь-
ко одна из тридцати семи групп отвечала верно. Решение оказалось плохим, но
здесь речь не об этом.
Эконометрические модели предлагают альтернативный, но более дорогой под-
ход к предсказанию действий посредников. Этот подход требует большого объема
информации. Например, Д. Монтгомери (Montgomery, 1975) описывает модель
для предсказания, выставит ли закупочный комитет супермаркета на прилавок
новый товар. Эта модель, которая использует информацию о рекламе, репутации
поставщика, надбавках и розничной цене, предоставляет рациональные предска-
зания для приведенного примера.
Конкуренты
Поддается ли улучшению простой, «наивный» прогноз, что конкуренты будут
продолжать действовать так же, как и раньше? Это трудно прогнозировать, так
как главные действующие лица на рынке постоянно взаимодействуют. Так как
конкуренты имеют конфликтные интересы, они не любят открывать в ходе иссле-
дования истинные мотивы.
Небольшое исследование экспертов по маркетингу предположило, что наибо-
лее популярный подход к прогнозированию действий конкурентов — спросить
мнение экспертов (Armstrong et al., 1987). Поскольку «эксперты» обычно являют-
ся таковыми и в своих компаниях, они не могут судить беспристрастно. Напри-
мер, менеджеры торговой марки слишком оптимистичны по поводу своих марок.
Здесь снова подойдет ролевая игра. Прямо на эксперименте доказать ценность
ролевых игр для прогнозирования действий конкурентов невозможно, но ролевая
игра показала точность прогнозов решений в конфликтных ситуациях (Armstrong,
1999).
Доля рынка
Что может быть лучше, чем «наивная» модель отсутствия перемен? Для сложив-
шихся рынков простая модель наиболее приемлема (Brodie et al., 1999), даже при
наличии превосходной информации о конкурентах (Alsem et al., 1989). Однако кау-
зальные модели дают лучшие прогнозы, когда происходят большие изменения,
например, объявлено о-сн«жении цен. Каузальные модели также помогут, когда
продажи фирмы были искусственно ограничены из-за производственных мощно-
стей, тарифов или квот. Более того, нужны прогнозы на разные случаи. Фирмы
могут выиграть с помощью верных прогнозов о том, как их политика (например
большое снижение цен) повлияет на их долю рынка.
360
Маркетинг-менеджмент
4. Прогнозирование объема продаж нового товара
Прогнозирование объема продаж нового товара особенно интересно ввиду его
значимости для принятия решений. Вдобавок в этих прогнозах обычно допуска-
ются серьезные ошибки. Д. Тулл (Tull, 1967) подсчитал средний процент ошибок
при оценке объема продаж нового товара: около 65%. Поэтому неудивительно, что
предварительное тестирование рыночных моделей поддерживается во многих
коммерческих фирмах; А. Шокер и В. Холл (Shocker & Hall, 1986) рассмотрели
некоторые из этих моделей.
Выбор модели прогнозирования для оценки реакции покупателей зависит от
стадии жизненного цикла товара (см. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИК-
ЛОМ ТОВАРА). При движении от одной фазы жизненного цикла товара к дру-
гой меняется относительная ценность альтернативных прогнозов. В основном
движение происходит от чисто эвристических подходов к количественным моде-
лям, которые используют результаты предшествующих моделей как входящую
информацию. Например, представления и мнения экспертов важны на этапах
разработки и создания образцов. Методы экстраполяции подойдут на ранних
стадиях, если найдутся аналогичные товары (Claycamp & Liddy, 1969). На по-
следующих этапах методы экстраполяции становятся более полезными и менее
дорогими, так что можно работать прямо с информацией временных рядов о про-
дажах или заказах. Эконометрические и сегментационные методы хорошо приме-
нять, когда получен достаточный объем информации о действительных объемах
продаж.
Когда новый товар находится на этапе разработки, возлагается большая на-
дежда на исследование намерений. Намерения купить новый товар выяснить
трудно, так как потенциальные покупатели могут быть недостаточно знакомы с
предложенной продукцией и так как разные характеристики товара влияют друг
на друга (например цена, качество и каналы распределения). Поэтому необходи-
мо хорошее описание предлагаемого товара. Это обычно приводит к дорогостоя-
щим образцам, визуальным материалам, клиническим или лабораторным испы-
таниям товара. Однако краткие описания иногда бывают так же точны, как и
тщательно разработанные исследования, об этом можно прочесть в исследовании
Дж. Армстронга и Т. Овертона (Armstrong & Overton, 1970) о новой форме город-
ских общественных перевозок (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; РАЗРАБОТ-
КА НОВЫХ ТОВАРОВ).
Обычно при изучении намерений потенциальным потребителям дают описа-
ние товара и условий продажи и потом выясняют их намерения о покупке. Реко-
мендуется использовать рейтинговую шкалу в одиннадцать пунктов. У шкалы
есть устные обозначения, например 0=’нет шанса, почти нет шанса (1 из 100)’,
10=’несомненно, практически несомненно (99 из 100)’. Лучше всего ставить во-
прос широко о «вероятности» или «возможности» покупки, чем узко — о намере-
ниях. Это различие отметил Ф. Джустер (Juster, 1966), а его значение в эмпири-
ческом исследовании показали Д. Дэй и другие (Day et al., 1991).
Исследования намерений полезны, когда выдерживаются следующие условия:
(1) событие важно; (2) можно получить ответы; (3) у респондента есть намерение;
Прогнозирование продаж
361
(4) респондент отвечает правдиво; (5) респондент может осуществить намерение;
(6) события вряд ли изменят намерение. Эти условия предполагают, что намере-
ния более полезны для краткосрочных прогнозов валового оборота.
Технология опросов о намерениях сильно продвинулась за последние пол ве-
ка. Для отбора выборки были разработаны хорошие приемы, компенсирующие
умышленное отсутствие ответов и уменьшающие число ошибок. Д. Дилман {Dil-
lman, 1978) дал прекрасный совет, который можно использовать при изучении
намерений. Достижения этой технологии демонстрировались исследованиями
намерений избирателей {Perry, 1979). Ошибки в ответах — наверное, наиболее
важный элемент общей ошибки {Sudman & Brandbum, 1982). Соотношение наме-
рений и покупок до сих пор не точное. Очевидность намерений покупателей рас-
сматривает В. Морвиц {Morwitz, 1999).
Альтернативой методу опроса потенциальных покупателей об их намерениях
служит опрос экспертов, которые предсказывают, как отреагируют покупатели.
Например, Т. Вотруба и М. Турлов {Wotruba & Thurlow, 1976) обсуждали, как с
помощью мнений представителей продавцов прогнозировать продажи. Можно
было попросить дистрибьюторов или руководителей отдела сбыта спрогнозиро-
вать объем продаж. Исследования мнений экспертов отличаются от изучения на-
мерений. Когда эксперта просят предсказать поведение потребителей, он необя-
зательно должен быть репрезентативным. Как раз наоборот, он может оказаться
исключительным. Когда хочешь узнать прогнозы экспертов, требуется несколько
человек, обычно от пяти до двадцати {Hogarth, 1978; Ashton, 1985).
Эксперты особенно полезны в диагностике ситуации, можно назвать это «ин-
формация о фактической погоде с прогнозом на два часа». Удивительно, однако,
что когда задание предусматривает прогноз изменений, то эксперты узкого про-
филя так же точны, как и эксперты широкого профиля {Armstrong, 1985). Это оз-
начает, что совсем незачем покупать дорогостоящий совет эксперта.
К сожалению, эксперты часто подчиняются тенденциям. Торговые представи-
тели пытаются прогнозировать от минимума, когда дело касается установления
квот. Руководители отделов маркетинга могут завышать прогноз в надежде моти-
вировать торговый персонал. Если возможно, избегайте экспертов, у которых есть
причины склоняться в ту или другую сторону {Tyebjee, 1987). Другая стратегия —
это привлечь разнородную группу экспертов в надежде, что их противоположные
заблуждения уничтожат друг друга.
Немного известно об относительной точности мнений экспертов по сравнению
с намерениями покупателей. Однако М. Севаль {Sewall, 1981) обнаружил, что каж-
дый подход дает нужную информацию, так что комбинированный прогноз гораздо
полезнее любого отдельно взятого.
Производители часто рассматривают несколько альтернативных вариантов
нового товара. В таких случаях потенциальным покупателям предоставляются
серии из примерно двадцати предложений. Например, различные свойства персо-
нального компьютера — цена, вес, мощность, четкость изображения и память —
могут меняться в зависимости от правил экспериментальной разработки (основ-
ная идея — каждая характеристика меняется основательно и не имеет жесткого
соотношения с остальными). Покупателю предлагают пойти на уступки в требо-
362
Маркетинг-менеджмент
ваниях к различным свойствам товара. Это называется «сопряженным анализом»,
так как потребитель взвешивает все свойства товара одновременно. Процедура
широко используется фирмами (Wittink & Bergestuen, 1998). Пример удачного
применения — дизайн новой сети Marriot Hotel ( Wind et al., 1989). Использование
сопряженного анализа для прогнозирования спроса на новый товар может быть
очень дорогим, так как требуются большие выборки потенциальных покупателей,
трудно классифицировать респондентов и составить список необходимых вопро-
сов. Респонденты, конечно, должны понимать главную идею. Хотя сопряженный
анализ опирается на хорошую теоретическую базу, достоверность исследований
невысока, их точность сравнима с точностью альтернативных технологий — мето-
да Дельфи или эвристических процедур прогнозирования.
Решения экспертов можно использовать для сопряженного анализа так же, как
намерения покупателей. Это значит, что экспертов могут попросить сделать пред-
сказания о ситуациях, включающих альтернативный дизайн товара и альтерна-
тивные рыночные планы. Предсказания потом сравнят с результатами анализа
регрессии. По аналогии с сопряженным анализом этот метод можно назвать «раз-
деленным анализом». Для него требуется немного экспертов (обычно от пяти до
двадцати) — это большое преимущество перед сопряженным анализом. Вдобавок
он может включать данные, которые покупателям оценить сложно.
Товар выведен на рынок, теперь можно использовать методы экстраполяции.
Большое внимание уделяется выбору предпочтительной функции для экстрапо-
ляции на ранних этапах. В литературе рекомендуется использовать s-образную
кривую для предсказания объема продаж нового товара. Эта кривая показывает,
что сначала рост медленный, затем скорость его увеличивается, затем снова сни-
жается, достигнув точки насыщения. О диффузных моделях написано очень мно-
го. Однако достоверность исследований невелика и польза от выбора наилучших
функциональных зависимостей кажется достаточно скромной {Meade, 1999).
5. Оценка и выбор методов
Допустим, вас попросили предсказать годовой объем продаж потребительских
товаров: кухонных плит, холодильников, вентиляторов и вина — на ближайшие
пять лет. Какой метод прогнозирования вы будете использовать? Как уже говори-
лось, выбор должен определяться стадией жизненного цикла товара и возможно-
стью сбора данных. Но основные директивы не могут дать полный ответ. Посколь-
ку ситуация меняется, придется использовать не один метод.
Если вы должны использовать больше чем один метод, то какой из них, по-
вашему, лучший? Согласно одному из распространенных подходов, вы выбираете
один из методов, наиболее приоритетных в последнее время. Это поднимает во-
прос о том, какие критерии надо использовать для определения лучшего. Анали-
зируя, насколько хорошо модели соотносятся с ретроспективными данными, ста-
тистики применяют самые сложные процедуры. Однако такой выбор методов
прогнозирования наименее ценен. Делающие прогнозы должны игнорировать по-
казатели соответствия (как R2 или стандартная ошибка оценки модели), так как
они имеют небольшое отношение к точности прогнозов. Вместо этого надо пола-
Прогнозирование продаж
363
гаться на ожидаемые прогнозы от реального моделирования действительной си-
туации, с которой сталкивается делающий прогноз. Под «ожидаемой» мы подра-
зумеваем то, что составляющий прогноз имеет только ту информацию, которая
доступна на период действительного прогноза.
Традиционные показатели ошибок, как, например, среднеквадратическое от-
клонение, не дают надежных основ для сравнения методов {Armstrong & Collopy,
1992). «Медианный абсолютный процент ошибки» («Median Absolute Percentage
Error», MdAPE) наиболее важен, так как он остается постоянным на шкале и не
часто подвергается влиянию посторонних. Для сопоставлений, использующих
небольшой ряд, желательно также контролировать уровень сложности прогнози-
рования. Измерение, которое это выполняет, называется «Медианная относитель-
ная ошибка» (MdRAE) и сравнивает ошибку данной модели с ошибками «наи-
вной» модели, не изменяя прогноза {Armstrong & Collopy, 1992).
Сложности выбора можно избежать с помощью простого комбинирования прог-
нозов. Большое исследование предполагает, что когда не хватает хорошо структу-
рированных знаний предмета, средние величины также точны, как и любая другая
средневзвешенная программа {Clemen, 1989). Это дает последовательные, хотя и
скромные, достижения в точности и снижает вероятность крупных ошибок. Ком-
бинирование особенно полезно, когда методы сильно различаются. Например,
Р. Блаттберг и С. Хок {Blattberg & Hoch, 1990) получили улучшенные прогнозы
объема продаж равным взвешиванием экспертных прогнозов менеджеров и про-
гнозов количественной модели.
Выбор и взвешивание методов прогнозирования можно улучшить с помощью
знания предмета прогноза, как показано в исследовании прогнозирования, ос-
нованного на системе правил {Collopy & Armstrong, 1992). Знания можно струк-
турировать, особенно по отношению к ожидаемой тенденции. Это, совместно с
рассмотрением характеристик данных (например дискретность), позволяет усо-
вершенствовать взвешивание для различных методов экстраполяции.
6. Оценка интервалов прогноза
Кроме повышения точности прогнозирование также интересуется оценкой не-
определенности. Хотя статистика уделяет большое внимание этой проблеме, ее
приемы в основном базируются на ретроспективных данных для вывода неопре-
деленности прогнозов. Вы можете также воспроизвести действительную проце-
дуру прогнозирования максимально точно и использовать интервал итоговых
прогнозов для оценки неопределенности. Итак, если вам требуется сделать про-
гноз на два года, соберите достаточно данных для того, чтобы иметь «ожидаемые»
прогнозы на два года.
Интервалы предсказания количественных прогнозов имеют тенденцию су-
жаться. Эмпирические исследования показали, что доля действительных значе-
ний, которые вышли за 95% предел интервалов предсказания, намного больше 5%,
а иногда превышает 50% {Makridakis et al., 1987). Это происходит потому, что в
оценках игнорируются различные источники неопределенности. Например, за
горизонтом прогноза появляется дискретность. Кроме того, ошибки в прогнозах
364
Маркетинг-менеджмент
временных рядов обычно асимметричны, и поэтому оценить интервалы предска-
зания сложно. Наиболее чувствительная процедура — это определить расхожде-
ния прогноза и действительных значений на графике и затем вычислить интервал
предсказания, используя графические различия. Интересно, что исследователи и
практики не следуют этому совету, кроме тех случаев, когда исходная модель про-
гнозирования формализована в график.
Когда экстраполяция тренда противоположна ожиданиям менеджеров, ошиб-
ки в графике асимметричны. Доказательство асимметричности ошибок приведе-
но Дж. Армстронгом и Ф. Коллупи (Armstrong & Collopy, 1998а). В таких случаях
можно использовать асимметричные интервалы предсказаний. Заметим, что мы
не будем подсчитывать экономическую функцию асимметричной потери. Напри-
мер, стоимость прогноза, который много ниже 50 единиц (потерянные продажи),
может отличаться от стоимости, если бы прогноз был много больше 50 единиц
(излишний запас). Но это вопрос специалиста по планированию, а не составляю-
щего прогноз.
Эвристические прогнозы также достаточно узки. То есть эксперты обычно
слишком самонадеянны (Arkes, 1999). Это происходит чаще всего потому, что про-
гнозисты не получают хороший отклик на свои предсказания. Когда метеорологи
делают прогнозы, их можно оценить. Если прогнозист говорит, что вероятность
дождя равна 60%, то дождь идет 60% времени. Прогнозистам хорошо бы попы-
таться гарантированно получать отклик на точность своих прогнозов. Отклики
должны быть относительно частыми и суммировать точность в различных фор-
мах. Другая процедура, которая поможет прогнозистам избежать самонадеяннос-
ти, — перечисление причин, по которым прогноз может быть неверным.
7. Внедрение
Существуют две основные проблемы внедрения. Как получить признание (1) но-
вых методов прогнозирования и (2) самих прогнозов?
Признание методов прогнозирования
Новые методы распространяются очень медленно. Экспоненциальное сглажива-
ние, одно из главных улучшений прогнозирования производства и инвентарного
контроля, было разработано в конце 50-х, и только сейчас оно принято достаточно
широко (Mentzer & Kahn, 1995). Возможно, внедрение идет медленно потому, что
оно требует громоздкого многоступенчатого процесса. Вот обычная процедура.
Сначала разрабатывают методы. Затем их проверяют. На каждой стадии о них
сообщается в литературе. Потом они проходят периоды руководства и консульта-
ции, и, в конце концов, доходят до менеджера, который может их использовать.
Даже после этого они встречают сопротивление, возможно потому, что слишком
сложны для пользователей.
Однако к их будущему можно отнестись оптимистично. Последние методы
можно раскрывать на web-сайтах и включать в экспертные системы и в комплек-
ты программного обеспечения. Например, полный комплект материалов по про-
гнозированию, основанному на своде правил, доступен и современен, его можно
Прогнозирование продаж
365
найти на сайте принципов прогнозирования (www.marketing. wharton. upenn.edu/
forecast).
Признание прогнозов
Прогнозы особенно полезны для ситуаций, которые часто и сильно меняются, и
нередко в худшую сторону. Например, Д. Р. Гриффис и Б. Т. Веллман {Griffith and
Wellman, 1979) изучили, как учитывался прогноз при закупке кроватей для боль-
ницы, и обнаружили, что когда консультанты прогнозировали меньшую потреб-
ность, чем хотелось администрации, их прогнозы обычно просто игнорировали.
Фирмы часто путают прогнозирование с планированием и могут использовать
прогноз как средство мотивации людей. То есть они скорее управляют поведени-
ем с помощью «прогноза», чем делают прогноз, обусловленный поведением. (То
же самое, что исправить термометры, чтобы изменить погоду). Один из путей из-
бежать этого — достичь соглашения о том, с помощью каких процедур прогнози-
рования лучше представлять прогнозы.
Другой путь получения признания прогнозов — это попросить людей, прини-
мающих решения, заранее определить свои решения на тот или иной вариант про-
гноза. Эти предварительные соглашения по развитию и по решениям значительно
увеличат ценность прогнозов, но прийти к ним бывает сложно. Возможно, здесь
поможет план действий, в который включены подробно записанные методики о
том, как те, кто принимают решения, будут действовать в возможных будущих
ситуациях. Принимающие решения переносят себя в различные ситуации и пи-
шут свои методики в прошедшем времени. Более подробные инструкции для
письменных сценариев собраны в работе Л. Грегори (Gregory, 1999). Сценарии
хорошо помогают прогнозистам признать возможность, что какие-то события мо-
гут произойти.
8. Резюме
Экстраполяции объемов продаж недороги и часто адекватны решениям, которые
должны быть приняты. Если ожидаются большие изменения ситуации или кто-то
хочет проверить альтернативные стратегии, рекомендуются каузальные подходы.
В общих чертах, вот некоторые правила, соблюдение которых поможет вам
прогнозировать продажи:
♦ Методы надо выбирать на основе эмпирически проверенных теорий, а не на
основе теории статистики.
♦ Используйте область знания.
♦ Если это возможно, для предсказания поведения лучше использовать дан-
ные о поведении, а не суждения или намерения.
♦ Если вы применяете эвристический метод, то наиболее надежными будут
структурированные процедуры — метод Дельфи, ролевая игра и сопряжен-
ный анализ.
♦ Чтобы избежать чрезмерной самонадеянности, при использовании количе-
ственных и эвристических методов подробно записывайте все, что может
366
Маркетинг-менеджмент
плохо повлиять на прогнозы. Необходимо обеспечить хорошую обратную
связь.
♦ Когда делаете прогнозы в крайне неустойчивых ситуациях, будьте консер-
вативны. Например, тренды лучше ослабить.
♦ Сложные модели не обязательно точнее, чем более простые модели.
Прогнозы продаж должны быть свободны от политики фирмы. Для этого надо
сделать упор на обсуждение методов прогнозирования, а не на сами прогнозы. Что
касается наиболее важных прогнозов, то решения об их использовании должны
быть приняты до того, как прогнозы представлены. В этом случае поможет разра-
ботка сценариев.
J. Scott Armstrong,
The Wharton School University of Pennsylvania
Литература
Allen, G.P. (1999) ‘Econometric forecasting strategies and techniques’, in J.S. Armstrong (ed.) Principles
of Forecasting: Handbook for Researchers and Practitioners, Norwell, MA: Kluwer Academic
Publishers.
Alsem, K.J., Leetlang, P.S.H. and Reuyl, J.C. (1989) ‘The forecasting accuracy of market share models
using predicted values of competitive marketing behavior’, International Journal of Research in
Marketing 6:183-98.
Arkes, H. (1999) ‘Overconfidence in judgemental forecasting’, in J.S. Armstrong (ed.) Principles of
Forecasting: Handbook for Researchers and Practitioners, Norwell, MA: Kluwer Academic Publishers.
Armstrong, J.S. (1985) Long-Range Forecasting: From Crystal Ball to Computer, New York: John Wiley.
Armstrong, J.S. (1999) ‘Judgemental bootstrapping: Inferring experts’ rules for forecasting’, in J.S.
Armstrong (ed.) Principles of Forecasting: Handbook for Researchers and Practitioners. Norwell, MA:
Kluwer Academic Publishers.
Armstrong, J.S. and Collopy, F. (1998a) ‘Prediction intervals for extrapolation of annual economic data:
Evidence on asymmetry corrections’, Working paper.
Armstrong, J.S. and Collopy, F. (1998b) ‘Integration of statistical methods and judgement for time series
forecasting: principles from empirical research’, in G. Wright and P. Goodwin (eds.) Forecasting with
Judgement. Chichester: John Wiley.
Armstrong, J.S. and Collopy, F. (1993) ‘Causal forces: Structuring knowledge for time series extrapolation’,
Journal of Forecasting 12:103-15.
Armstrong, J.S. and Collopy, F., (1992) ‘Error measures for generalizing about forecasting methods:
Empirical comparisons’, International Journal of Forecasting 8:69-80.
Armstrong, J.S. and Hutcherson, P. (1989)‘Predicting the outcome of marketing negotiations: Role-playing versus
unaided opinions’, International Journal of Research in Marketing 6:227-39.
Armstrong, J.S. and T. Overton (1970) ‘Brief vs. comprehensive descriptions in measuring intentions to
purchase’, Journal of Marketing Research 8:114-17.
Armstrong, J.S., Brodie, R. and McIntyre, S. (1987) ‘Forecasting methods for marketing’, International
Journal of Forecasting3:355-76.
Ashton, A.H. (1985) ‘Aggregating subjective forecasts: Some empirical results’, Management Science 31:
1499-508.
Blattberg, R.C. and Hoch, S.J. (1990) ‘Database models and managerial intuition: 50 per cent model + 50
per cent manager’, Management Science36:887-99.
Brodie, R. J., Danaher, P., Kumar, V. and Leeflang, P. (1999) ‘Market share forecasting’, in J.S Armstrong
(ed.) Principles of Forecasting: Handbook for Researchers and Practitioners Norwell, MA: Kluwer
Academic Publishers.
Прогнозирование продаж
367
Claycamp, H.J. and Liddy, L.E. (1969) ‘Prediction of new-product performance: An analytical approach’,
Journal of Marketing Research 6.414-20.
Clemen, R.T. (1989) ‘Combining forecasts: A review and annotated bibliography’, International Journal of
Forecasting 5:559-83.
Collopy, F. and Armstrong, J.S. (1992) ‘Rule-based forecasting: Development and validation of an expert
systems approach to combining time-series extrapolations’, Management Science 39:1394-414.
Dalrymple, D.J. (1975) ‘Sales forecasting: Methods and accuracy’, Business Horizons 18:69-73.
Dalrymple, DI. (1987) ‘Sales forecasting practices. Results from a U.S survey’, International Journal of
Forecasting 3.379-91.
Dangerfield, B.J. and Morris, J.S. (1992), ‘Top-down or bottom-up: Aggregate versus disaggregate
extrapolations’, International Journal of Forecasting 8. 233-41/
Dillman, D.A. (1978) Mail and Telephone Surveys, New York. John Wiley.
Gardner, E.S. Jr. (1985) ‘Exponential smoothing The state of the art’, Journal of Forecasting 4:1-28.
Gardner, E.S. and Anderson, E.A. (1997) ‘Focus forecasting reconsidered’, International Journal of
Forecasting, 13:501-08.
Gregory, L. (1999) ‘Scenarios as a strategy for the presentation of forecasts’, in J. S. Armstrong (ed.)
Principles of Forecasting: Handbook for Researchers and Practitioners, Norwell, MA: Kluwer
Academic Publishers.
Griffith, J.R. and Wellman, B.T. (1979) ‘Forecasting bed needs and recommending facilities plans for
community hospitals: A review of past performance’, Medical Care 17:293-303.
Hogarth, R.M. (1978) ‘A note on aggregating opinions’, Organizational Behavior and Human Performance
21:40-6.
Juster, F. T. (1966) ‘Consumer buying intentions and purchase probability: An experiment in survey
design’Journal of the American Statistical Association, 61:658-96.
MacGregor, D. (1998) ‘Decomposition for judgemental forecasting and estimation’, in J. S. Armstrong
(ed.) Principles of Forecasting: Handbook for Researchers and Practitioner, Norwell, MA. Kluwer
Academic Publishers.
Makridakis, S., et al. (1984) The Forecasting Accuracy of Major Time Series Methods, New York. John
Wiley.
Makridakis, S„ Hibon, M„ Lusk, E. and Belhadjali, M. (1987) ‘Confidence intervals: An empirical
investigation of the series in the M-competition’, International Journal of Forecasting 3: 489-508.
Meade, N. (1999) ‘Forecasting the diffusion of innovations’, Implications for time series extrapolation’, in
J. S. Armstrong (ed.) Principles of Forecasting: Handbook .for Researchers and Practitioners, Norwell.
MA. Kluwer Academic Publishers.
Mentzer, J.T. and Kahn, K.B. (1995) ‘Forecasting technique familiarity, satisfaction, usage, and
application’, Journal of Forecasting, 14' 465- 76.
Montgomery, D.B. (1975) ‘New product distribution: An analysis of supermarket buyer decisions’, Journal
of Marketing Research, 12:255-64.
Morwitz, V. (1999) ‘Methods for forecasting from intentions and probability data’, in J. S. Armstrong (ed.)
Principles of Forecasting: Handbook for Researchers and Practitioners. Norwell, MA: Kluwer
Academic Publishers.
Perry, P. (1979) ‘Certain problems in election survey methodology’. Public Opinion Quarterly 43:312-25.
Rowe, G. and Wright, G. (1999) ‘The Delphi technique as a forecasting tool’, in J. S. Armstrong (ed.)
Principles of Forecasting: Handbook for Researchers and Practitioners. Norwell, MA: Kluwer
Academic Publishers.
Schnaars, S.P. (1984) ’Situational factors affecting forecast accuracy’, Journal of Marketing Research, 21:
290-7.
Sewall, M.A. (1981) ‘Relative information contributions of consumer purchase intentions and management
judgement as explanators of sales’, Journal of Marketing Research 18: 249-53.
Shocker, A.D. and Hall, W.G. (1986) ‘Pretest market models: A critical evaluation’, Journal of Product
Innovation Management 3:86-107.
Sudman, S. and Bradburn, N.R. (1982) Asking Questions: A Practical Guide to Questionnaire Design, San
Francisco: Jossey-Bass.
368
Маркетинг-менеджмент
Tull, D.S. (1967) ‘The relationship of actual and predicted sales and profits in new-product introductions’,
Journal of Bussiness 40.233-50.
Tyebjee, T.T. (1987) ‘Behavioral biases in new product forecasting’, International Journal of forecasting 3:
393-404.
Wind, J., Green. P.E., Shifflet, D. and Scarbrough, M. (1989) ‘Courtyard by Marriott: Designing a hotel
facility with consumer-based marketing’, interfaces, 19.25-47.
Wotruba, T.R. and Thurlow, M.L. (1976) ‘Sales force participation in quota setting and sales force casting’.
Journal or Consumer Research 8: 162-71.
Сегментирование рынка
Йорам (Джерри) Винд
1. Значение сегментирования рынка для стратегий маркетинга и бизнеса
2. Решения, требуемые для реализации стратегии сегментирования
3. Успехи в области исследований по сегментированию
4. Сегментирование рынка в глобальную информационную эпоху
5. Расширение понятия сегментирования рынка
6. Проблемы и объединенная программа сегментационного исследования
Обзор
С начала 1960-х гг. сегментирование рассматривалось как ключевая концепция
маркетинга — именно этому вопросу была посвящена значительная часть научной
литературы. До недавнего времени концепция сегментирования (что показано,
например, в Frank et al., 1972) не менялась. Также и фундаментальные подходы к
исследованиям по сегментированию рынка изменились незначительно (Wind,
1978), несмотря на публикации множества все более сложных исследований и
подходов к моделированию сегментов разнородных рынков.
1. Значение сегментирования для стратегий
маркетинга и бизнеса
В принципе, любая стратегия маркетинга или бизнеса должна строиться на пони-
мании потребностей целевых сегментов и стремлении удовлетворить их даже в
большей мере, чем ожидают сами потребители. Рисунок 1 ясно показывает цент-
ральное звено сегментирования, предполагая, что основой любой стратегии явля-
ется понимание нужд целевого сегмента. Это указывает направление развития то-
варов и услуг и их точного позиционирования, которое отвечает нуждам целевых
сегментов. Продукты и услуги, позиционируемые в соответствии с нуждами целе-
вых сегментов, определяют основу маркетинговой стратегии, процессов, ресурсов
и других областей деятельности фирмы.
Однако до сих пор, несмотря на всеобщее признание и значимость, сегменти-
рование проводится многими компаниями неэффективно, без учета в своих стра-
тегиях потребностей целевых сегментов. Опыт наиболее успешных компаний,
действующих на потребительском и промышленном рынках, свидетельствует о
необходимости эффективного сегментирования, увеличивающего вероятность
позитивных изменений предложения компании, снижающего издержки и воз-
можные неудачи нового товара или услуги.
370
Маркетинг-менеджмент
3. Какие стратегии и процессы требуются
для реализации потенциальных возможностей,
и какие процессы требуются для разработки
и эффективного внедрения
товаров и услуг?
1. Какой товар
или услуга отвечает
потребностям целевого
сегмента и предоставляет
нам значительное
конкурентное
преимущество?
2. Кто является покупателями,
каковы их потребности
и желания?
Рис. 1. Вопросы стратегии, ориентированной на покупателей
Для оценки эффективности стратегии сегментирования можно провести
аудиторскую проверку по ряду критериев. Таблица 1 представляет пример ауди-
та сегментирования для крупного производителя компьютеров. Важно отметить,
что эффективное сегментирование требует положительного ответа на каждый
вопрос. Если есть отрицательные ответы, то каждый из этих пунктов требует кор-
рекции.
2. Решения, требуемые для реализации
стратегии сегментирования
Эффективное сегментирование требует ответа на пять следующих вопросов.
1. Как сегментировать рынок?
2. Какую процедуру исследования выбрать для разработки стратегии сегмен-
тирования?
3. Какой (какие) сегмент (сегменты) выбрать?
4. Как распределить ресурсы между сегментами?
5. Как реализовать стратегию сегментирования?
Решение об идентификации сегмента
Решение включает определение набора переменных (базовых), используемых
для сегментирования рынка. Сегментировать ли рынок по статусу пользователя
товара (например, пользователи и непользователи, постоянные и непостоянные
пользователи)? Сегментировать ли рынок, основываясь на желаемых выгодах
Сегментирование рынка
371
Таблица 1
Проверка сегментирования
Практика Полностью описывает нас Частично описывает нас Абсолютно не описывает нас Не знаю
1. Наша стратегия бизнеса признает приоритет потребностей целевого сегмента 2. Наши планы маркетинга включают раздельные планы для каждого из выбранных сегментов 3. Для каждого целевого сегмента осуществляется специфическое предложе- ние товара 4. Процесс обновления информации о наших сегментах постоянен 5. Наши сегменты уникаль- ны для США и не подхо- дят для других стран 6. У нас эффективно выпол- няется процесс исследова- ний для сегментирования 7. У нас эффективно реали- зуется стратегия сегменти- рования 8. У нас есть исследователь- ские отчеты и расчеты по каждому сегменту 9. У нас есть подробная информация о сегментах, включающая: ♦ текущий размер сегмента; ♦ потенциальный размер сегмента; ♦ основные потребности, связанные с деятельно- стью сегмента; ♦ основные потребности сегмента, связанные с информационной системой;
372
Маркетинг-менеджмент
Окончание табл. 1
Практика Полностью описывает нас Частично описывает нас Абсолютно не описывает нас Не знаю
♦ приоритетные потреб- ности или желаемые выгоды; ♦ предпочтения в отношении характе- ристик товаров и услуг; ♦ демографические характеристики сегментов; ♦ уровень конкуренции в каждом из сегментов; ♦ воспринимаемую позицию товаров конкурентов (с точки зрения сегмента) 10. Информация о целевых сегментах органично проникает в следующие стратегии: ♦ позиционирования; ♦ предложения товаров и услуг; ♦ ценовые; ♦ стимулирования; ♦ рекламы; ♦ распределения; ♦ личных продаж
потребителя (например, в зависимости от значимости таких характеристик, как
эксплуатационные свойства товара, удобство использования и чувствительность
к цене)? Должны ли мы использовать какие-либо другие критерии для описания
изменения поведения потребителей под влиянием элементов маркетинга-микс
(например, вероятность покупки принципиально нового товара, реакция на цено-
вое стимулирование, степень лояльности к бренду)? Наиболее успешный опыт в
этой области опирается на три тезиса.
1. Эффективные переменные сегментирования позволяют различать сегмен-
ты по степени их реакции на изменения элементов маркетинга-микс. Так,
основанием для сегментирования может быть деление рынка на покупате-
лей и непокупателей, чувствительных и нечувствительных к цене. Возраст,
пол, семейное положение, психографические и другие общие характерис-
Сегментирование рынка
373
тики потребителя не являются достаточным основанием для сегментиро-
вания, так как не учитывают восприимчивость к воздействию элементов
маркетинга-микс.
2. Выбранные переменные сегментирования должны быть напрямую связаны
со стратегической целью. Для сегментирования в основном существуют две
причины:
1) сегментирование рынка позволяет фирме скоординировать свою деятель-
ность вокруг целевых сегментов. Так как растет число компаний, которые
под влиянием рынка переходят от традиционной, ориентированной на
производство организации к ориентирующимся на рынок или матричным
структурам, то становится все более необходимым поиск стабильных и
крупных сегментов для нацеленности на них стратегических бизнес-еди-
ниц. Примером такого сегмента для компании, оказывающей финансо-
вые услуги, могут быть потребители, делегирующие полномочия, кото-
рые предпочитают, чтобы их финансовыми делами ведали специалисты,
и потребители, которые предпочитают делать все самостоятельно, ис-
пользуя прямую электронную торговлю. Для эффективного обслужива-
ния этих двух сегментов фирме требуются совершенно разные стратегии.
Участники каждого сегмента имеют общие финансовые/инвестиционные
потребности. Однако каждый из этих сегментов может быть довольно раз-
нородным по отношению к другим потребностям, поэтому, возможно, по-
требуется их дальнейшее деление на более однородные группы;
2) специфические сегменты требуют специфических же рыночных и бизнес-
решений. Например, при выводе нового товара сосредоточиваются на сег-
менте с наибольшей вероятностью совершения покупки товара. При запус-
ке новой службы онлайновой электронной торговли внимание уделяется
тем, кто имеет возможность пользоваться компьютером и кто будет исполь-
зовать электронные торговые услуги. Другие специфические сегменты мо-
iyr потребовать иных специфических решений маркетинга-микс. Например:
♦ для позиционирования:
способ использования товара;
предпочтительность товара;
искомые выгоды;
сочетание вышеназванных переменных;
♦ для разработки идеи нового товара (выведение нового товара):
реакция на новые идеи (намерение купить, предпочтение данной торго-
вой марки и т. д.):
искомые выгоды
♦ для решений относительно цен:
ценовая чувствительность;
склонность к сделке;
ц еновая чувствительность в зависимости от характера покупки или ис-
пользования;
374
Маркетинг-менеджмент
♦ для решений в области рекламы:
искомая выгода;
восприятие СМИ;
психографические критерии/стиль жизни;
сочетание вышеперечисленных переменных между собой, с характером
покупки/использования;
♦ для решений по распределению:
лояльность и благосклонность к определенному типу магазинов;
искомые преимущества в выборе магазина;
♦ для полного понимания рынка:
искомые преимущества (для промышленных рынков — критерии, исполь-
зуемые при принятии решения о покупке);
характер покупки товара и его использования;
лояльность к марке и возможность переключения на другую;
сочетание вышеупомянутых переменных.
3. Для лучшего понимания различных сегментов и их характеристик важно
изобразить профиль сегмента, включающий описание демографических,
психографических параметров, характер использования товара, восприя-
тие и предпочтения, отношение и т. д. В случае сегментирования промыш-
ленного рынка (целевой сегмент — промышленные предприятия) данные
переменные должны включать как характеристики организации, так и
личные характеристики каждого из участников закупочного центра. Таб-
лица 2 содержит примерный перечень переменных, обычно используемых
для выделения и описания сегментов. Важно отметить, что переменные,
не задействованные в качестве основы «первичного» сегментирования,
могут стать идентификаторами сегментов, формирующихся на основе ба-
зового.
Выбор программы исследований
Качество сегментирования в значительной степени зависит от качества информа-
ции (см.: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ; МАРКЕ-
ТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ). При сегментировании любого рынка требу-
ется информация о характеристиках рынка, которая включает:
♦ размер и темпы роста рынка;
♦ критерии, используемые закупочным центром при принятии решений о по-
купке (включая искомые преимущества и проблемы, которые они пытают-
ся разрешить);
♦ предпочтения, отношение, использование товаров и услуг компании и ее
конкурентов;
♦ демографические характеристики участников закупочного центра и орга-
низаций (в случае промышленных рынков);
♦ психографические характеристики (стиль жизни, тип личности и другие
психологические и поведенческие характеристики);
Сегментирование рынка
375
Таблица 2
Критерии, наиболее часто используемые как основа для сегментирования
и описания сегментов
Базовые критерии для сегментирования (описания сегмента) Дескрипторные критерии (описывающие сегмент)
Организационные: ♦ доля; ♦ проба; ♦ покупка или принятие; ♦ причина лояльности; ♦ чувствительность к цене; ♦ клиенты важнейших конкурентов ит. д. Закупочный центр: ♦ процесс покупки; ♦ поиск информации; ♦ критерии или искомые выгоды; ♦ стиль переговоров; ♦ запрос; ♦ решение; ♦ оценка после покупки ИТ. д. Индивидуальные: ♦ осведомленность; ♦ знания; ♦ восприятие, предпочтение, отношение к марке; ♦ рекомендации; ♦ покупка; ♦ возраст; ♦ лояльность ит. д. Внешние: ♦ социально-экономические, полити- ческие факторы среды (культура, технология, экономика, политика, регулирование, законодательство); ♦ поведение по отношению к конку- рентам ит. д. Организационные: ♦ отрасль промышленности; ♦ размер; ♦ уровень централизации; ♦ возможности (технические, финансо- вые и т. д.); ♦ географическое положение (страна, регион, город и т. д.) ит. д. Закупочный центр: ♦ размер; ♦ состав; ♦ ситуация, в которой осуществляется закупка; ♦ влияние; ♦ согласие между участниками; ♦ процесс покупки; ♦ организация и политика закупок; ♦ отношения с поставщиками ит. д. Индивидуальные: ♦ демографические (возраст, пол, жизненный цикл семьи, доход, образо- вание, социальный статус и т. д.); ♦ психографические (личность, стиль жизни, вид деятельности, круг интересов и т. д.) ит. д.
376
Маркетинг-менеджмент
♦ реакция и чувствительность к рыночным действиям компании и ее конку-
рентов.
Для сбора, анализа и интерпретации данных по этим переменным требуется
исследовательская программа. Исторически исследования для сегментирования
рынка базируются на опросах потребителей. Однако существует множество дру-
гих подходов, которые тоже должны рассматриваться.
Рисунок 2 показывает возможные варианты решений. Формальное первичное
исследование и особенно проведение опросов существующих и потенциальных
потребителей были наиболее популярными подходами. Последние разработки баз
данных по всему миру изменили природу исследований по сегментированию. На-
пример, в фармацевтической промышленности множество фирм разрабатывают
базы данных по всей отрасли — свыше 400 000 фармацевтов, 7000 больниц и тыся-
чи попечительских организаций.
Первичное исследование — первичные источники данных, более удобные для
охвата выбранных сегментов. Аналогичное применение, но для потребительских
услуг, было описано в работе Е. Дунн и Й. Винда (Dunn and Wind, 1983). Сложность
и значимость решений по распределению ресурсов наводят на мысль о целесообраз-
ности применения методов, таких как АНР, которые объединяют управленческую
теорию, эмпирические данные, полученные из эконометрических моделей реакции
рынка, экспериментов, изучения потребителей и моделей принятия решений.
1. Реализация стратегии сегментирования.
2. Выборка.
3. Генеральная совокупность.
Рис. 2. Выбор программы исследования для сегментирования
Сегментирование рынка
377
4. База данных, анализ, система поддержки принятия решений (DSS — Deci-
sion Support System), разработка процесса моделирования, модель распре-
деления ресурсов и/или модель субъектов управления, использующих та-
кие подходы, как процесс иерархического анализа (АНР — Analytical
Hierarchy Process).
Второй тип формального исследования включает анализ вторичных данных,
опирающийся на геодемографическую информацию, пригодную как для исследо-
ваний в области сегментирования, так и для экспериментирования.
Адаптивное экспериментирование — другой подход, который может дать по-
нимание характеристик различных рыночных сегментов и их реакции на марке-
тинговые воздействия.
Третий подход опирается на исходные показатели текущей деятельности.
В этом случае мы включаем данные как о реакции рынка на различные страте-
гии, так и данные, поступившие от стратегических альянсов с потребителями.
Последний подход особенно важен при разработке нового товара, когда компа-
ния тесно сотрудничает со своими потребителями по поводу разработки новых
товаров и услуг.
Практика показывает, что наилучшие исследования используют несколько
подходов, объединяя полученную информацию в базы данных, постепенно обнов-
ляя и используя их как часть системы поддержки принятия решений.
Выбор целевых сегментов
Располагая «картиной» сегментированного рынка, зачастую нецелесообразно пы-
таться охватить все сегменты.
Поэтому важнейшим решением является выбор целевых рыночных сегментов.
Все сегменты должны соответствовать следующим четырем условиям: измери-
мость (возможность измерения размера и характеристик сегмента); значимость
(способность приносить хотя бы минимальную прибыль); доступность (возмож-
ность доступа и обслуживания сегмента); реальность (возможность применения
стратегий по обслуживанию сегментов) (Kotler, 1991). Кроме этих требований
выбор целевых рыночных сегментов требует ответов на следующие вопросы.
♦ Какая реакция на предложение, включая позиционирование продуктов и
услуг фирмы, наиболее вероятна?
♦ Каков размер сегмента с точки зрения доходов и прибылей, которые могут
быть получены?
♦ Как может быть охвачен сегмент (посредством контроля СМИ и каналов
распределения или посредством реализации стратегии «самоопределе-
ния»)?
♦ Какова текущая и перспективная деятельность конкурентов на целевом сег-
менте?
♦ Каковы возможные издержки эффективного охвата сегмента?
♦ Каково влияние возможных изменений окружающей среды (например эко-
номических условий, стиля жизни, законодательства и т. д.) на поведение
целевого рыночного сегмента?
378
Маркетинг-менеджмент
♦ Располагаем ли мы товарным предложением и соответствующим квалифи-
кационным уровнем для эффективного охвата и обслуживания выбранных
целевых сегментов?
♦ С каким количеством сегментов мы можем работать эффективно?
Эти и некоторые другие критерии зачастую требуют информации, которая не все-
гда доступна. Поэтому необходима система поддержки принятия решения. Эта систе-
ма должна опираться и на прошлый управленческий опыт, и на доступную в текущий
момент информацию. Как минимум такая система должна включать: определение ре-
левантных критериев; оценку сегментов в соответствии с выбранными критериями.
Следуя логике портфельного анализа товаров и сфер деловой активности, может
быть создан портфель текущих и потенциальных рыночных сегментов (Wind and
Robertson, 1983). Рисунок 3 иллюстрирует портфель сегментов, в котором каждый из
них оценивается по своей привлекательности, по имеющимся у фирмы конкурентным
преимуществам для работы в рассматриваемом сегменте и по ожидаемому синерге-
тическому эффекту. Первые два критерия используются и в матрице портфельного
анализа General Electric/McKinsey. Оценка по этим критериям может основываться
на измерении единственной характеристики или представлять композицию многих
параметров. Например, привлекательность сегмента может основываться на оценке
размера и роста сегмента, факторов риска и стоимости охвата сегмента. Сильные сто-
роны фирмы в сегменте могут включать: реальную и ожидаемую долю сегмента, ожи-
даемую прибыльность. Специфические критерии и их удельный вес метут быть опре-
делены на основе маркетинговых исследований и опыта управления.
Процесс выбора сегмента, показанный на рис. 3, отражает процесс иерархиче-
ского анализа (АНР). Иерархический анализ (Wind andSaaty, 1980; Saaty, 1992) —
это количественный подход, помогающий квантифицировать субъективные уп-
равленческие суждения. Необходимыми шагами в применении АНР являются:
Благосостояние фирмы
Горизонт
планирования
Краткосрочный
период
0,80
Долгосрочный
период
0,20
Цели
Товарные
0,39
Рост
прибыли
0,34
Рост продаж
0,20
Снижение
риска
0,07
Критерий
Привлекательность
сегмента
0,28
Конкурентная сила
в сегменте
0,51
Синергия
0,21
Существующие сегменты
Новые сегменты
Рыночные
сегменты
Рис. 3. Иллюстрация результата процесса иерархического анализа (АНР), разработанного
для формирования портфеля рыночных сегментов
Сегментирование рынка
379
постановка группой менеджеров проблемы, требующей решения, рассмотрение
ее с позиции иерархии взаимосвязанных элементов решения; оценка элементов
иерархии методом попарного сравнения и использование математических мето-
дов для определения удельного веса каждого элемента решения. Программные
экспертные системы делают более удобным внедрение АНР.
Применение АНР для выбора сегмента объединяет усилия ведущих менедже-
ров компании, которым предоставляется вся доступная информация маркетин-
гового исследования. Это дает возможность обсуждения и оценки различных
сегментов с помощью попарных сравнений по каждому выбранному критерию.
Результаты приоритетности сегментов показаны на рис. 3 и предполагают сле-
дующие выводы:
♦ менеджеры установили три критерия (привлекательность сегмента, сильные
стороны и синергия), которые имеют разную значимость с учетом возможно-
стей фирмы в достижении четырех целей (продукт, рост прибыли и объема
продаж, снижение риска). Цели, в свою очередь, различаются по своей значи-
мости (рис. 3) в зависимости от благосостояния фирмы в краткосрочной и дол-
госрочной перспективе (не показаны на рисунке). Семь существующих сегмен-
тов оцениваются по трем критериям (привлекательность сегмента, сильные
стороны в сегменте и синергия) и взвешиваются по их важности для достиже-
ния четырех целей. Три из семи сегментов — D, Е и G—не очень привлекатель-
ны и должны рассматриваться как кандидаты на удаление или, по крайней
мере, должен быть уменьшен объем ресурсов, направляемых в эти сегменты;
♦ были определены пять новых сегментов. При оценке по трем критериям два
из пяти сегментов — Н и I — были рассмотрены как кандидаты на включе-
ние в портфель и три — J, К и L — как кандидаты на удаление;
♦ в результате процесса был определен новый портфель сегментов, включаю-
щий А, В, С, F, Н и I;
♦ на основании сделанных предположений определяется, сколько ресурсов ис-
пользовать на каждом сегменте. Исходя из оценок иерархической значимости,
ожидаемых доходов от каждого сегмента, стоимости охвата и риска определя-
ются приоритеты для распределения ресурсов. Эго может привести к следую-
щему распределению: А = 11%, В ~ 24%, С = 13%, F = 21%, Н = 11% и I = 20%.
Другим примером портфеля сегментов, выбранных фирмой, может быть не-
давняя реклама Citibank, которая разработала товары и услуги для шести следую-
щих сегментов.
♦ Лица, планирующие увольнение: отсрочка налоговых выплат имеет смысл
больше чем когда-либо.
♦ Уволенные лица: не пропустите нового налогового законодательства.
♦ Лица, покидающие профессиональную деятельность: убедитесь, что ваш
пенсионный фонд защищен.
♦ Лица, оплачивающие колледж: вносите плату заранее и регулярно.
♦ Вкладывающие в жилье/заемщики: уделите стратегическое внимание домо-
владельцам.
♦ Представители малого бизнеса: уделите внимание долгосрочной стратегии.
380
Маркетинг-менеджмент
Распределение ресурсов между сегментами
Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов между сегментами — это вза-
имосвязанные решения. Например, в предыдущем разделе АНР использовался
для формирования портфеля сегментов и распределения ресурсов между ними.
Последнее обычно подразумевает не только распределение между сегментами, но
и между различными элементами маркетинга-микс — товаром, ценой, распреде-
лением, стимулированием и рекламой.
Важнейшей проблемой является определение комбинации ресурсов, которая
имеет максимальную отдачу (объем продаж, прибыльность и т. д.). Каким обра-
зом, например, должны быть распределены торговые представители, работающие
на рынке, между сегментами, чтобы максимизировать отдачу? Оценка и модели-
рование изменения объема продаж в каждом сегменте в зависимости от измене-
ния каждого рыночного ресурса имеют огромное значение. Наиболее передовые
модели распределения ресурсов развивались в контексте разработки оптималь-
ных товарных линий. Эти подходы, которые обычно основываются на совместном
анализе реальных и потенциальных покупателей, применялись для широкого
ряда ситуаций, включая компьютерные телекоммуникационные товары и услуги,
фармацевтику и т. д. (Green and Krieger, 1985). В случаях, когда основанный на
эмпирических данных метод моделирования реакции рынка недоступен, может
быть использована субъективная оценка менеджера, опирающаяся либо на мето-
ды вычисления решений (Little, 1979), либо на АНР ( Wind and Saaty, 1980).
Приведенный на рис. 3 пример АНР включал в своем оригинальном варианте
еще более низкий уровень показателей, учитываемый при выборе различных ва-
риантов маркетинговой стратегии.
Реализация стратегии сегментирования
Наиболее сложным аспектом любого проекта сегментирования является разработка
маркетинговой стратегии и программы на основе полученных результатов исследова-
ния. Нет никаких правил, гарантирующих успешность разработки, и действительно
немного известно (в опубликованной литературе) о том, как происходит этот процесс.
Неформальное обсуждение с руководителями и исследователями «успешных»
и «неуспешных» примеров позволило сделать несколько обобщенных выводов об
условиях, которые увеличивают вероятность успешной реализации сегментиро-
вания (см.: СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ).
1. Вовлечение в процесс принятия решений всех относящихся к делу людей
(например менеджеров по товару, ответственных за разработку новых това-
ров, рекламных и торговых представителей и т. д.).
2. Характеристики сегмента должны быть достаточно обширны для обеспече-
ния позиционирования нового товара и решений относительно товара, цен,
коммуникаций и распределения.
3. Характеристики сегмента должны также давать возможность для реально-
го исполнения выбранной стратегии.
4. Выбирая немаркетинговую ориентацию управления по продукту, же-
лательно возложить обязанности исполнения стратегии сегментирования
на менеджеров или команды, ответственные за работу в сегментах.
Сегментирование рынка
381
5. Поскольку информация о средствах массовой информации и каналах распре-
деления редко напрямую связана с функцией реакции рынка, то особенно
важно получить данные, отражающие функцию реакции рынка на различ-
ные СМИ и каналы распределения, а также результаты реализации фирмой
стратегии «самоопределения». (Представители целевого сегмента самостоя-
тельно выбирают сообщение в средствах доставки информации.)
3. Успехи в области исследований по сегментированию
Множество статей, опубликованных в «Marketing Science» и в «Journal of Mar-
keting Research», отражают достижения в области исследований по сегментирова-
нию и моделированию, которые концентрируются вокруг приведенных ниже ше-
сти «инструментов».
Классификация
Классификация методов сегментирования рынка особенно важна для кластерно-
го подхода сегментирования и для моделей, опирающихся на гибридный подход.
Кластерное сегментирование включает определение количества, размера и харак-
теристик сегментов путем разделения всей совокупности респондентов на группы
по «уместным» переменным. Сегментирование по искомым выгодам, потребно-
стям и отношению используется в этом типе подхода.
Гибридное сегментирование включает те случаи, когда сегментирование по
приоритетной переменной (характер покупки или использования товара, лояль-
ность или тип потребителя) усиливается кластерной группировкой по таким
переменным, как искомые выгоды. Гибридное сегментирование особенно часто
встречается в сегментировании промышленных рынков.
Часто на практике используются и подходы макро- и микросегментирования
(Wind and Cardozo, 1974), и сегментирование методом последовательных груп-
пировок (Peterson, 1974). Примером сегментирования методом последователь-
ных группировок может служить определение сегментов по демографическим
переменным и выделение внутри каждого сегмента групп, которые отличаются
своим отношением (или искомой выгодой).
Дискриминация
Дискриминантные методы, применяемые для установки профиля сегментов,
обычно используют множественный дискриминантный или регрессионный ана-
лиз. Такие статистические методы часто усиливаются графическими пакетами,
которые показывают профиль сегментов.
Одновременная оценка нескольких сегментов, их профиля и желаемого позициони-
рования для набора товаров и услуг
Эта сфера исследования, которой уделяется огромное внимание со стороны ис-
следователей, включает многомерное шкалирование и многомерный статистиче-
ский анализ. Примером сопряженного анализа могут служить действия по одно-
временной оценке размеров сегмента, его предпочтений и позиционирования
382
Маркетинг-менеджмент
товара. Подобные исследования обычно представляют результаты в виде карт, мо-
делей логит-анализа, которые применяются одновременно для сегментирования
и структурирования рынка. Это отражено в работах Р. Буклина и С. Гупта {Bucklin
and Gupta, 1992), а также Р. Грувера и В. Шринивасана {Grover and Srinivasan,
1987).
Одна из наиболее интересных разработок в этой области — это покомпонент-
ное сегментирование. Эта модель, предложенная П. Е. Грином и В. С. Де Сарбо
{Green and DeSarbo, 1979), смещает акценты в сегментировании рынка на лично-
стные характеристики (описанные набором демографических и психографиче-
ских характеристик), которым будут лучше соответствовать особенности товара.
В покомпонентном сегментировании исследователь заинтересован в сопоставле-
нии параметров ценности товара и различных характеристик респондента (демо-
графические, использование товара и т. д.).
В типичном подходе сопряженного анализа разрабатывается матрица полезно-
сти. Матрица может использоваться как исходная база для описания профиля неко-
торых предполагаемых (априори) сегментов (например, пользователи и непользова-
тели товара) или альтернативно для программы кластеризации, которая в итоге
идентифицирует количество сегментов по искомым выгодам. В покомпонентном сег-
ментировании одни и те же принципы помогают выбрать (товарные) стимулы и
сгруппировать респондентов. Например, при изучении новой услуги страхования
был выделен набор из четырех характеристик респондентов: возраст, пол, семейное
положение и вид страховки, которой человек пользуется в данный момент. Далее
подбираются те респонденты, которые обладают характеристиками заданного про-
филя. Каждый респондент опрашивается в соответствии с поставленными задачами
сопряженого анализа на предмет оценки им набора характеристик гипотетического
товара (услуг по страхованию).
Завершив стадию сбора информации, исследователь должен сгруппировать в
матрицу усредненные оценки маркетинговых стимулов отдельными группами
респондентов. Эта матрица позволяет составить любое количество покомпонент-
ных моделей сегментирования, которые выделяют индивидуальные значения каж-
дого параметра ценности для каждого уровня характеристик товара (атрибутов) и
для каждого профиля характеристик покупателей, показывая, насколько каждый
параметр влияет на изменение оценки.
Определив эти два набора параметров, исследователь может сделать предло-
жения относительно развития любых возможных свойств товара для любых ти-
пов потребителей.
Покомпонентное сегментирование предлагает концептуально новый подход к
рыночному сегментированию, фокусируясь не только на формировании блоков
сегментов, но и на сопряженном анализе рыночного сегмента для каждого суще-
ствующего предложения товара, и на оценке наиболее желаемого предложения
(или позиционирования) для данного сегмента. Концепция и алгоритм покомпо-
нентного сегментирования могут быть расширены так, чтобы использовать не
только два набора характеристик (атрибуты товара и характеристики респонден-
та), а три или более, например добавляя характеристики использования товара и
его распределения.
Сегментирование рынка
383
Управление базами данных
Управление базами данных включает создание, изменение и предоставление до-
ступа к базам данных и объединение их с системой поддержки принятия решения.
Интерес к этой области проявляется исключительно со стороны менеджеров, и
поэтому эта область до сих пор недостаточно разработана.
Моделирование и оптимизация
Моделирование и оптимизация незаменимы при выборе целевого портфеля сег-
ментов. Эти модели обычно основываются на результатах сопряженного анали-
за. Наиболее действенный подход в этой сфере — это гибкое (эластичное) сег-
ментирование. По сравнению с априорным сегментированием, когда сегменты
определяются по предполагаемым переменным в начале исследования, и с клас-
терным сегментированием, когда выбранные сегменты формируются по резуль-
татам кластерного анализа, модели гибкого сегментирования предлагают дина-
мический подход к проблеме. Используя этот подход, можно разработать и
проверить большое количество различных сегментов, каждый из которых вклю-
чает потребителей или организации со схожим восприятием новых «пробных»
продуктов (определенных по конфигурации специфических характеристик то-
вара). Гибкое сегментирование объединяет результаты сопряженного анализа и
компьютерное моделирование поведения потребителей при выборе товара.
Имитационная модель гибкого сегментирования включает три набора данных.
1. Полезность различных факторов и уровней для каждого респондента.
2. Воспринимаемые различия или ранжирование существующих марок с точ-
ки зрения некоторого набора атрибутов.
3. Набор демографических и других исходных характеристик.
Активное участие менеджеров также необходимо для разработки набора «харак-
теристик нового товара» (каждый определен как уникальная комбинация характери-
стик товара — специфический уровень воплощения каждого фактора получен по ре-
зультатам сопряженного анализа). Участие менеджеров может осуществляться в
реальном времени при непосредственном взаимодействии с компьютерными моде-
лями. Менеджеры также могут заранее определять число приемлемых концепций но-
вого товара или отбирать «лучшие» комбинации характеристик товара.
• Модель потребительского выбора основывается на предположении, что по-
требители максимизируют полезность выбираемого предложения (нового това-
ра или торговой марки). Модель разрабатывается для выяснения: доли потреби-
телей, выбирающих существующие торговые марки, которые рассматриваются в
отношении реальной доли рынка, возможности переключения потребителей на
некоторый новый товар. Эта фаза предоставляет серию матриц переключения на
другие торговые марки. Внутри каждой матрицы менеджер может выбрать лю-
бую ячейку или их комбинацию в качестве возможного рыночного сегмента (на-
пример, потребители, остающиеся с маркой I, против тех, кто перешел на новую
торговую марку}, и т. д.). Когда желаемые сегменты (ячейка или комбинация яче-
ек) отобраны, то могут быть определены демографические характеристики, стиль
жизни, характер покупки товара и его использования и другие соответствующие
384
Маркетинг-менеджмент
характеристики сегмента с помощью множественного дискриминантного анали-
за, включенного в моделирование.
Одним из наиболее важных достижений в области сегментирования за послед-
ние десять лет являются разработки процедур моделирования и оптимизации и
связанного с ними доступного для пользователя программного обеспечения. Раз-
работки П. Грина и А. Кригера {Green and Krieger, 1991, 1994) существенно упро-
щают задачу выбора оптимального (или близкого к оптимальному) набора сег-
ментов.
Связь разработок по сегментированию с субъективными суждениями менеджеров
Так как решения, связанные с портфелем сегментов, очень сложны, то полезно
использовать методологию, которая позволяет связывать субъективные оценки
менеджеров с результатами исследований по сегментированию. Процесс иерар-
хического анализа (АНР) идеально подходит для этой задачи.
Идентификация проблемы
В дополнение к успехам методологии в этих шести областях существуют несколь-
ко еще более интересных разработок в области сегментационного исследования и
моделирования. Это методы, направленные на преодоление трех часто встречаю-
щихся недостатков сегментационного исследования, — слишком узкая направ-
ленность, статичность и детерминированность и недостаточная интеграция со
стратегией. Успехи в решении этих проблем коротко изложены ниже.
Слишком узкая направленность
Критика рассматривает пять областей, которые могут быть учтены в исследова-
ниях и моделировании.
1. Традиционная сосредоточенность на принципе «один сегмент из одного типа
покупателей»: задание взаимоисключающих и исчерпывающих совокупность
сегментов слишком узко. Эту проблему можно решить, используя частично
перекрывающуюся кластеризацию — относительно новую процедуру группи-
ровок, которая позволяет потребителю относиться более чем к одному сегмен-
ту. Для рассмотрения этого метода обращайтесь к работам Ф. Арабле в соав-
торстве (Arable etal., 1981) и А. Чатурведи и др. (Chaturvedi etal., 1994).
2. Одна сегментационная схема применяется для всех маркетинговых решений:
эта проблема может быть решена путем использования гибкого сегментиро-
вания или объединения нескольких схем.
3. Пренебрежение подсегментами: многие сегменты становятся разнородны-
ми, так как исключается возможность наличия подсегментов. Очень важно
выяснить их наличие и улучшить базовую сегментацию дополнительными
подсегментами. Эта концепция лежит в основе гибридных моделей сегмен-
тирования и становится все популярнее. В этом контексте полезно разви-
вать иерархию сегментов. Побочный продукт такого исследования — разра-
ботка критериев оценки сегментированности каждого рынка (и уровня
однородности выбранных сегментов).
Сегментирование рынка
385
4. Человек как единица анализа: большинство сегментационных исследований
используют данные о людях. Однако мало решений о покупке принимаются
отдельными индивидами. Многие решения принимаются закупочным цент-
ром домохозяйств или промышленных потребителей. Важный успех в сег-
ментационном исследовании — это перемещение внимания с индивидов на
закупочные центры. В определении неоднородности закупочного центра ис-
пользование основных инициаторов распространения информации как пред-
ставителей закупочного центра часто не является приоритетным. Более пра-
вильный подход — определить всех членов закупочного центра и собрать о
них информацию. Это позволяет оценить уровень согласия среди членов
закупочного центра. Уровень согласия, так же как и структура закупочного
центра, может быть использован как переменная для сегментирования или
описания профиля сегментов. Д. Чоффрей и Г. Л. Лилиен ( Choffray andLilien,
1978) обращают внимание на различия в критериях принятия решения среди
членов закупочного центра. Е. Вильсон и другие ( Wilson et al., 1991) описыва-
ют и проверяют наилучшие пути комбинирования предпочтений индивидуу-
мов и членов закупочного центра, определяя, как предпочитает действовать
закупочный центр.
5. «Сегментирование месяца»: область сегментирования не избежала прихотей
и имела свою долю «модных сегментов» и их сторонников. Чтобы не допус-
тить подобных ошибок, следует обратиться к теории сегментирования, кото-
рая помогает сконцентрироваться на вариации рыночной реакции при выбо-
ре как основы сегментирования, так и дескрипторов профиля сегмента.
Статичность и детерминированность
Многие сегментационные исследования пренебрегают изменениями рынка и ди-
намикой сегментов; игнорирование таких изменений обычно имеет несколько по-
следствий. В работе Б. Джонсона и Г. Лилиена (Johnson and Lilien, 1994) рассмат-
риваются вопросы концептуализации и моделирования динамики сегментов. Для
решения этой проблемы можно сделать следующее:
♦ идентифицировать переменные сегментирования, которые учитывают про-
исходящие изменения;
♦ отслеживать изменения в структуре сегмента некоторое время;
♦ фокусироваться на стратегиях сегментирования, которые учитывают изме-
нения в сегментах (от непотребителей до потребителей, от мелких клиентов
до крупных);
♦ оценить действия и реакции конкурентов, так как привлекательность сег-
мента зависит не только от его характеристик и собственной стратегии фир-
мы, но и от действий конкурентов.
Второй проблемой большинства сегментационных исследований является от-
сутствие случайных компонентов. Для решения этой проблемы существует целый
ряд примеров представления этих случайных компонентов для оценки размера
сегмента и его характеристик, кроме того, внимание должно уделяться проблеме
нечеткой кластеризации ( Wedel and Steenkamp, 1991).
386
Маркетинг-менеджмент
Недостаточная интеграция со стратегией
Для ликвидации несоответствия сегментационных исследований стратегии может
быть предпринят ряд действий.
1. Использовать результаты анализа всех исследований в отношении концеп-
ции, товара, распределения и других маркетинговых исследований для ана-
лиза сегментов.
2. Избегать редких и дорогостоящих сегментационных исследований и взамен
включать во все исследования раздел для анализа сегментов.
3. Связывать сегментирование с позиционированием и стратегиями марке-
тинга-микс, понимая взаимозависимость между последними двумя. Рас-
сматривая позиционирование, определять наилучший сегмент (сегменты).
Определив сегмент, выбирать наилучшее позиционирование. Сосредото-
чившись на сегменте/позиционировании, важно развивать маркетинговую
стратегию в соответствии с потребностями выбранного сегмента для отра-
жения целевого позиционирования.
4. Привлекать к процедуре сегментирования торговые подразделения, спо-
собствуя освоению рынка каждого сотрудника. Кроме того, сегментирова-
ние может помочь в разделении торговых подразделений.
5. Использовать сегментационные стратегии на уровне бизнес-единиц и кор-
порации, фокусируясь на портфеле сегментов и используя его как ядро кор-
поративной стратегии.
4. Сегментирование рынка в глобальную
информационную эпоху
Информационная революция, которая приняла громадный масштаб в бизнесе и СМИ,
является предметом изучения растущего числа научных исследований, захватив вооб-
ражение ученых, менеджеров и общественности. Эта революция сильно повлияла на
методы управления деятельностью фирмы и развития бизнеса. Информационная
стратегия лежит в основе усилий современных корпораций по их совершенствованию
и ведет к созданию новой теории менеджмента и маркетинговой парадигмы.
В новой теории менеджмента и маркетинга (Wind, 1994) информация имеет
основополагающее значение для: (1) понимания сущности и качества принимае-
мых решений в менеджменте; (2) определения сущности стратегий бизнеса; (3) со-
здания передовых систем коммуникаций и распределения.
Принятие управленческих решений
На принятие управленческих решений влияет развитие баз данных (охватываю-
щих все население) и их взаимосвязь с системами поддержки принятия решения
(DSS/ESS), которые, в свою очередь, могут включать экспертные системы или
базы знаний. В этом контексте многие результаты сегментирования могут объеди-
няться с DSS и большая часть данных по сегментированию может использоваться
для разработки правил базы знаний, помогающих менеджерам в выборе целевых
сегментов.
Сегментирование рынка
387
Некоторые достижения в этой области включают возможность создания «живых»
баз данных, в которых можно использовать текущие сведения потребительских баз
данных. Например, Citibank развивает интерактивную систему поддержки принятия
решений для взаимодействия с покупателем. Так, системой направляется доставка со-
общений почтой или по телефону, координируется взаимодействие с покупателем по
каждому контакту с Citibank для создания «диалога», наиболее приоритетного для
пользователя. Эта система основывается на новой модели отношений с домохозяй-
ствами, а не только на традиционном внимании банка к операциям со счетами.
Моделирование данных
Другие интересные достижения касаются «разработки» данных (Lewinson, 1994).
Этот термин относится к моделям распознавания структур, использующим ней-
росети или фракционную технологию. Эти методы были применены для иден-
тификации сегментов покупателей, которые с большей вероятностью купят
предложенный продукт (в банковской системе, например), и для обнаружения
покупателей с определенным образом жизни (для мобильных телефонов, напри-
мер). Эти подходы, хотя и занимательны, до сих пор находятся в стадии разработ-
ки и требуют обоснования.
Несмотря на то что пример Citibank показывает перспективы развития, боль-
шая часть работ сегодня опирается на традиционное геодемографическое сегмен-
тирование. Примером такого типа усилий может послужить сегментирование по
стилю жизни «Claritas Prizing. Эта модель сегментирования разделила США на
62 кластера, которые были выделены из 15 групп в зависимости от типа размеще-
ния (деревня, город, областной или городской) и достатка. Кластеры стиля жизни
«Prizm» могут быть связаны с любой целевой группой по интересам.
Информационная стратегия
Информационные стратегии — относительно недавнее дополнение к традицион-
ному набору маркетинговых стратегий. Одна из ранних и наиболее эффективных
информационных стратегий, стратегия «захвата клиента» American Hospital Sup-
ply, опирается на прямую связь между больничными компьютерами и компьюте-
рами AHS, устраняя необходимость взаимодействия с людьми в случае прямой
повторной покупки. Стратегия «захвата клиента», как и прямая связь между ком-
пьютерами PEG и Walmart, увеличивает популярность.
Новые решения в области коммуникаций и распределения
Информационная технология также сильно влияет на характер выбора коммуни-
каций и каналов распределения. Электронный магазин, CD-ROM или онлайно-
вые системы развиваются намного быстрее, чем когда-либо ожидалось (см., на-
пример: Rangaswammy and Wind, 1994). Для более широкого обсуждения вклада
информационных технологий в маркетинг см.: Blattberget al., 1994 (см.: ИНФОР-
МАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).
Эти изменения влияют на все аспекты нашей жизни и изменяют концепцию сег-
ментирования. В новой маркетинговой парадигме традиционный массовый рынок
заменяется сегментами, включая в крайнем случае лишь один сегмент. В серьезной
388
Маркетинг-менеджмент
работе «The One to One Future» («Точно предсказанное будущее») Д. Пепперс и
М. Роджерс (Peppers and Roggers, 1993) представляют видение парадигмы «один к
одному», включающее и фокусирующееся на:
♦ доле покупателей, а не на доле рынка;
♦ сотрудничестве с покупателями для создания товаров и взаимоотношений;
♦ индивидуальной адаптации товаров, услуг и стимулирования для каждого
покупателя;
♦ диалоге с покупателями — интерактивной индивидуализации средств до-
ставки сообщений.
Сдвиг к сегментам требует переосмысления концепции сегментирования, а
также совершенствования и применения сложных баз данных, маркетингового ана-
лиза, моделирования и стратегии. Стремление к подобному развитию неизбежно и
сопровождается другой тенденцией — глобализацией бизнеса.
Глобализация
Рост промышленных рынков глобален. Для преуспевания в таком окружении фир-
мы должны переключаться с местных операций на мировой рынок, то же касается и
потребительских рынков товаров и услуг, так же как и рынков ресурсов от сырья до
научно-исследовательских работ, производства, рабочей силы и капитала.
Глобализация экономики сопровождается также региональными экономиче-
скими объединениями — Европейский Союз, NAFTA и другие примеры регио-
нальной интеграции в Азии и Латинской Америке. Следствие такого развития
для сегментирования заключается в том, что менеджеры должны рассматривать
портфель сегментов, состоящий из:
♦ глобальных сегментов;
♦ региональных сегментов;
♦ сегментов внутри отдельных стран.
В дополнение есть необходимость рассмотреть в качестве единицы анализа не толь-
ко страну, но и способ выхода, так как от этого зависят рискованность и привлекатель-
ность деятельности. Выбор портфеля сегментов, включая глобальные сегменты и сег-
менты внутри стран (с учетом способа выхода), требует значительного количества
информации по всем соответствующим рынкам всего мира. Создание и поддержание
такой информационной базы/базы знаний — нетривиальная задача и одна из основ-
ных помех для развития глобальных сегментационных стратегий. Создание условий
для развития и поддержки местных, региональных и мировых баз данных — это высо-
коприоритетное направление для всех глобальных фирм. Без таких баз данных разви-
тие эффективного сегментирования возможно, если фирма будет проводить повторя-
ющуюся восходящую и нисходящую сегментацию. Этот процесс включает три этапа.
1. Сегментирование рынка каждой страны (с учетом способа выхода).
2. Проверка полученных сегментов в каждой из выбранных стран для опреде-
ления общих сегментов — кластеризация стран в сегменты.
3. Создание глобального портфеля, основанного на различных кластерах сег-
ментов.
Сегментирование рынка
389
Полученный портфель сегментов должен быть сверен с желаемым (нисходя-
щим) портфелем сегментов. Сравнение и различие двух портфелей руковод-
ствуется концепцией глобальной деятельности, которая определяет баланс меж-
ду необходимостью развивать ориентирующиеся на местные рынки стратегии
(с учетом особенностей рынка, условий конкуренции и окружающей среды) и
достижением эффекта масштаба производства, расширяя деятельность на комби-
нирующие страны сегменты. Структура и методология АНР могут помочь в при-
нятии таких решений даже при отсутствии необходимых рыночных данных. Ког-
да при помощи собственного опыта фирмы или при помощи других источников
данные становятся доступными, их интегрируют в базы данных и используют в
качестве входной информации для АНР.
Сегментирование глобальных рынков предлагает громадные возможности, кото-
рые до сих пор игнорируются. Литература представляет разрозненные примеры гло-
бального сегментирования (Helsen et al., 1993). Однако возможности исследований в
этой области, и особенно это относится к информационной революции, весьма шатки.
5. Расширение понятия сегментирования рынка
В маркетинговой литературе, в практике и дискуссиях до настоящего времени сег-
ментирование было ограничено рынками «покупателей». Теперь концепция рас-
пространяется на разнородные аудитории, на всех заинтересованных лиц фирмы —
на всех тех, кто имеет свой «интерес».
Рассмотрим, например, собственные торговые подразделения фирмы. Много
больших фирм трудоустраивают тысячи торговых агентов, которые значительно
влияют на их эффективность. Правило 20/80 часто действует в отношении них,
так же как и в отношении покупателей (т. е. 20% торговых представителей созда-
ют 80% дохода). В многономенклатурных фирмах разные торговые агенты прода-
ют разные ассортиментные группы товаров. Они различаются по стадии жиз-
ненного цикла семьи, поэтому имеют различные потребности во времени и
финансовых средствах (некоторые еще озабочены предоставлением образования
детям, другие одиноки и т. д.). Эти и другие различия среди торгового персонала в
любой фирме предполагают традиционный подход, в котором единая применяемая
стратегия продаж и вознаграждения неоптимальна. Чтобы получить наибольшую
прибыль с торгового подразделения, важно поделить его на сегменты.
Сегментирование торгового персонала, основанное на потребностях, искомой
выгоде, восприятии и предпочтении или на любой другой соответствующей харак-
теристике, ведет к идентификации однородных сегментов и разработке отдельных
стратегий по отношению к каждому из них. Действительно, в любой ситуации, где
менеджмент обеспечивается в большей степени торговыми подразделениями, дол-
жна развиваться двойственная маркетинговая стратегия — одна для торгового пер-
сонала, а другая для целевого сегмента потребителей. Очевидно, эти две стратегии
должны быть согласованы и объединены. Более того, стратегия сегментирования
по отношению к вознаграждению также желательна. Для ее осуществления, избе-
гая дискриминационной практики, требуется использовать системы компенсации,
основывающиеся на стратегии самоопределения, когда различные сотрудники
390
Маркетинг-менеджмент
могут выбирать свой вариант, наиболее отвечающий их потребностям. В то время
как сегментирование торговых подразделений и разработанные на его основе стра-
тегии, возможно, встретят противодействие, для оценки перспектив исследования
необходимо определить, перевесят ли выгоды трудности и издержки.
Подобным образом стратегия сегментирования может помочь взаимодействию
фирмы с другими заинтересованными группами, например поставщиками, персо-
налом по обслуживанию, государственными агентствами, часто бывают разнород-
ны. Во всех случаях понимание основных сегментов и выбор желаемых целевых
сегментов могут сильно поднять эффективность фирмы.
6. Проблемы и объединенная программа
сегментационного исследования
В предисловии «Journal of Marketing Research» («Журнал маркетинговых иссле-
дований») автор представил следующие выводы по проблеме сегментационного
исследования (Wind, 1978).
Сегментирование рынка стало центром основных маркетинговых исследо-
ваний и маркетинговых действий многих фирм. Теперь слишком много иссле-
дователей занимаются изучением сегментирования. Эта тенденция стандар-
тизации процедур преждевременна и нежелательна. Передовые подходы к
сегментированию были предложены за последние 5 лет, и теперь должны быть
предприняты усилия по разработке новых концепций и методологий.
Особенно важным кажется исследование следующих вопросов.
1. Новая концептуализация проблемы сегментирования.
2. Дальнейшее развитие и операционализация нормативной теории сегменти-
рования с акцентом на вопросе о своевременном распределении ресурсов
между рынками и товарами.
3. Исследование и использование новых переменных для сегментирования
(т. е. новые характеристики отношения и поведения, которые фокусиру-
ются на изменении реакции на различные маркетинговые инструменты)
рынков товаров, услуг и идей.
4. Развитие новых моделей исследований, параллельного сбора данных и
анализа, которые более удобны для респондентов и для обработки инфор-
мации.
5. Развитие простых и гибких аналитических подходов к анализу данных для
обработки дискретных и непрерывных переменных и выбора взаимодей-
ствия на определенный момент времени и дальше.
6. Оценка условий, при которых различные аналитические приемы наиболее
приоритетны.
7. Накопление знаний по удачным примерам базовых переменных сегменти-
рования с помощью исследований (товары, ситуации и рынки).
8. Обеспечение внешней достоверности исследований для повышения резуль-
тативности сегментационных стратегий, основанных на их результатах.
Сегментирование рынка
391
9. Проектирование и внедрение многофункциональных и многовариантных
методов сегментационного исследования для получения наиболее надеж-
ных и достоверных данных.
10. Объединение сегментационных исследований с маркетинговой информа-
ционной системой фирмы.
11. Исследование альтернативных подходов для трансформации результатов
сегментирования в маркетинговые стратегии.
12. Исследования организационной структуры фирмы, приемлемой или непри-
емлемой для реализации стратегий сегментирования.
Обзор некоторых проблем и реальных достижений исследований в области
сегментирования показывает, что, несмотря на имеющиеся преимущества в
менеджменте и в исследовательской практике, до сих пор существует множе-
ство преград, требующих систематического изучения.
(Wind, 1978)
Основные выводы и относящийся к ним алгоритм исследований до сих пор
имеют силу. Несмотря на достижения научных исследований за последние 16 лет,
мы до сих пор не имеем удовлетворительного разрешения проблем, появившихся
в 1978 г. Изменения в окружающей среде, и особенно влияние глобальной инфор-
мационной эпохи, требуют некоторых изменений программы исследования.
1. Изменение концепции сегментирования в свете глобальной информацион-
ной эпохи.
2. Развитие экспертных систем/баз знаний для оказания помощи менеджерам в
выборе и управлении портфелем сегментов. Такие системы могут быть иде-
ально объединены в эффективную систему поддержки принятия решения.
Ключ к этому — развитие набора правил, объединяющих наше реальное по-
нимание сегментирования рынка. Эти правила могут отражать эмпириче-
ские обобщения в этой области при помощи приоритетов метаанализа.
3. Развитие этого процесса и организационная структура требуют обеспечения
эффективной адаптации и управления процессом сегментирования. Это
включает усвоение концепции сегментирования как фундамента всех марке-
тинговых и деловых решений (как показано на рис. 1), так же как и разработ-
ку принципов эффективного управления процессом сегментирования.
Дальнейшие нововведения и достижения в исследованиях сегментирования и
моделирования для создания и эволюции сегментационных стратегий могут быть
весьма существенными. Однако реальный прогресс в этой области требует переос-
мысления эпохи и сосредоточенности менеджеров на развитии и внедрении передо-
вых и эффективных стратегий сегментирования.
Преграды для эффективного сегментирования не имеют методологического харак-
тера, для их преодоления помогут даже не удачно собранные данные, а способность и
готовность менеджеров предпринять стратегию сегментирования и определить требу-
емые процессы и ресурсы для удачной реализации. Концепция сегментирования, спо-
собная отражать вклад информационной революции и глобализации бизнеса, надеж-
на и достоверна. Проблемы при сегментировании — явление обычное. Эти проблемы
392
Маркетинг-менеджмент
разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сег-
ментированию рынка. Если у нас есть уверенность и смелость пересмотреть традици-
онную концепцию сегментирования, мы сможем значительно поднять его ценность в
удовлетворении потребностей покупателей и для других заинтересованных групп.
Yoram (Jerry) Wind
The Wharton School
University of Pennsylvania
Литература
Arable, Phipps; Carroll, J. Douglas; DeSarbo, Wayne S. and Wind, Jerry (1981) ‘Overlapping clustering: a
new method for product positioning’, Journal of Marketing Research 18:310-17.
Blattberg, Robert; Glazer, Robert and Little, John (1994) ‘The Marketing Information Revolution’,
Harvard: Harvard Business School Press.
Bucklin, Randolph E. and Gupta, Sunil (1992) ‘Brand choice, purchase incidence, and segmentation: an
integrated modeling approach’, Journal of Marketing Research XXIX: 201-15.
Chaturvedi, Anil; Carroll, J. Douglas and Green, Paul E. (1994) ‘Market segmentation via overlapping K-
centroids clustering’, Working paper, Pennsylvania: Wharton School, University of Pennsylvania,
May: 1-21.
Choffray, Jean-Marie and Lilien, Gary L. (1978) ‘A new approach to industrial market segmentation’, Sloan
Management Review 19:17-30.
Frank, Ronald; Massy, William and Wind, Jerry (1972) ‘Market Segmentation’, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice Hall.
Garreau, Joel (1982) ‘The Nine Nations of North America’, Boston: Houghton Mifflin.
Gensch, Dennis; Aversa, N. and Moore, S. (1990) ‘A choice modeling market information system that
enabled ABB Electric to expand its market share’, Interfaces 20: 6-25.
Green, Paul E. and DeSarbo, Wayne S. (1979) ‘Componential marketing in the analysis of consumer trade-
offs’, Journal of Marketing 43:83-91.
Green, Paul E. and Krieger, Abba M. (1985) ‘Models and heuristics for product line selection’, Marketing
Science 4:1-19.
Green, Paul E. and Krieger, Abba M. (1991) ‘Segmenting marketing with conjoint analysis’, Journal of
Marketing 55: 20-31.
7reen, Paul E. and Krieger, Abba M. (1994) ‘An evaluation of alternative approaches to cluster-based
market segmentation’, Working paper, Pennsylvania: Wharton School, University of Pennsylvania.
Grover, Rajiv and Srinivasan, V. (1987) ‘A simultaneous approach to market segmentation and market
structuring’, Journal of Marketing Research 24:139-53.
Helsen, Kristiaan; Jedidi, Kamel and DeSarbo, Wayne S. (1993) ‘A new approach to country segmentation
utilising multinational diffusion patterns’, Journal of Marketing 57: 60-71.
Johnson, Brent and Lilien, Gary L. (1994) ‘A framework and procedure for assessing market segment change’,
Penn State ISBM working paper, Penn State University, University Park, PA.
Kotler, Philip (1991) ‘Marketing Management’, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Lewinson, Lisa (1994) ‘Data mining: tapping into the mother code’, Database Programming and Design,
February: 50-6.
Mitchell, A. (1983) ‘The Nine American Lifestyles’, New York: Macmillan.
Peppers, Don and Rogers, Martha (1993) ‘The One to One Future’, New York: Doubleday.
Peterson, Robert A. (1974) ‘Market structuring by sequential cluster analysis’, Journal of Business
Research 2: 249-64.
Rangaswamy, Arvind and Wind, Yoram (1994) ‘Don’t walk in, just log in! Electronic commerce on the
information highway’, Wharton School Working Paper, February.
Saaty, Thomas L. (1992) ‘Decision Marketing for Leaders’, Pittsburgh: R WS Pittsburgh Publications.
Сегментирование рынка
393
Wedel, Michel and Steenkamp, Jan-Benedict E. M. (1991) ‘A clusterwise regression method for
simultaneous fuzzy market structuring and benefit segmentation’, Journal of Marketing Research
XXVIII: 385-96.
Weiss, Michael (1994) ‘Latitudes of Attitudes: An Atlas of American Tastes, Trends, Politics and Passions’,
Boston: Little Brown and Company.
Wilson, Elizabeth J.; Lilien, Gary L. and Wilson, David T. (1991) ‘Developing and testing a contingency
paradigm of group choice in organizational buying’, Journal of Marketing Research 28:452-66.
Wind, Yoram (1978) ‘Issue and advances in segmentation research’, Journal of Marketing Research XV:
317-37.
Wind, Yoram and Cardozo, Richard N. (1974) ‘Industrial marketing segmentation’, Industrial Marketing
Management March: 153-65.
Wind, Yoram and Dunn, Elizabeth (1987) ‘Analytic hierarchy process for generation and evaluation of
marketing mix strategies’, in Frazier, Gary and Sheth, Jagdish (eds.), Contemporary Views on
Marketing Practice, Boston: Lexington Books: 111-31.
Wind, Yoram and Robertson, Thomas (1983) ‘Marketing strategy: new directions for theory and research’,
Journal of Marketing Spring: 12-25.
Wind, Yoram and Saaty, Thomas L. (1980) ‘Marketing applications of the analytic hierarchy process’,
Management Science 26: 641-58.
Позиционирование
Грахам Дж. Ху лей
1. Ключевые концепции и идеи
2. Стратегия эффективного позиционирования
3. Проблемы разработки стратегии позиционирования
4. Перспективные направления позиционирования
Обзор
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для
компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от поло-
жения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной це-
левой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества
и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень
сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Опреде-
ление конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные
комбинации инструментов маркетинга.
1. Ключевые концепции и идеи
В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-пер-
вых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем
к краткосрочной тактике (см.: МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). Для создания
позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосроч-
ную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференци-
ации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции ус-
тойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что
позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.
Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (см.:
Ries and Trout, 1981). Позиционирование — это то, что потребитель думает о ком-
пании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных
характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределе-
ния, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатле-
ние от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение
имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не
компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы
распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный про-
движением (см.: РЕКЛАМА; КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; УПАКОВКА И
ДИЗАЙН; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА).
Позиционирование
395
В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные по-
зиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность про-
изводства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (та-
кие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают
четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) по-
купки товаров компании.
В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде,
и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покуп-
ки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивиду-
ального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от пози-
ции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень
важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в
сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые
марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых
марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к це-
нам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются
относительно того, что предложено конкурентами.
Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования
товара и торговых марок ( Wind, 1982). Позиционирование может осуществляться
на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от
использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств ис-
пользования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользовате-
лей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопо-
ставления другим товарам (более многогранное).
2. Стратегия эффективного позиционирования
Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных
условия (см.: Arnold, 1992; Hooley et al., 1998):
1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупате-
лях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же пози-
ция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателя-
ми, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые
аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сег-
менты.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование,
должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позициониро-
вание низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не
имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирова-
ние, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/
или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация долж-
ны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффектив-
ное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конку-
396
Маркетинг-менеджмент
рентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защи-
щенность от опасных атак конкурентов.
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возмож-
ность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны
быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной
имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
3. Проблемы разработки стратегии позиционирования
Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
1. Определение текущей позиции.
2. Выбор желаемой позиции.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
Ниже рассматриваются все эти пункты.
Определение текущей позиции
Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание
позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реаль-
ных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или
нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множе-
ство подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следу-
ющие стадии определения текущего позиционирования.
1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других пред-
ложений как возможных альтернатив (см.: Lehmann and Winer, 1991). Это
может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами
(например, «Diet Pepsi» конкурирует с другими диетическими напитками,
в частности с «Diet Coke»); на уровне товарной категории (конкуренция с
другими прохладительными напитками, включающими недиетические
виды, например «7-Up», «Ir’n Bru»); на уровне товаров, удовлетворяющих
ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как
пиво, молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами,
удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или про-
сто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение
круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-суб-
ститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опро-
сах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку.
Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он
может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой исполь-
зуется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо
рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а
для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже дру-
гое окружение.
2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг кон-
курентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой
Позиционирование
397
основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющи-
мися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе
является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта ин-
формация собирается более эффективно посредством методик качествен-
ных исследований, например в групповых дискуссиях (см.: КАЧЕСТВЕН-
НЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ). Проекционные методы
исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и
интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может
быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или харак-
теристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Сно-
ва заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста си-
туации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для
личного пользования будут учитываться различные факторы.
3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности бу-
дут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необхо-
димо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/
группы и почему (см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ). Это луч-
ше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования
значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоян-
ной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристи-
ками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количе-
ство баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка,
если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это явля-
ется сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по ис-
комым выгодам).
4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.
На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматривае-
мых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова
количественное исследование, использующее репрезентативные выборки,
дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференци-
ал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных
об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии
между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по иско-
мым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие
предложения.
5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут
определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через
опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге воз-
можно наличие различий в потребностях (за исключением возможного зара-
нее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать,
что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.
6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию.
Для этого используются карты восприятия торговых марок (см.: Green et al.,
1989). Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам,
существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по
398
Маркетинг-менеджмент
ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для опреде-
ления стратегии позиционирования (см. рис. 1).
На рис. 1 шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирую-
щие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуще-
ствления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три ры-
ночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого
сегмента по третий).
Торговые марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в пер-
вом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой
цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, с другой стороны, предпочитает ненадеж-
ные товары, но опять же по низкой цене. Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом
сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент счи-
тает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недо-
статочно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по
средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного
сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.
Низкая цена
Высокая цена
Рис. 1. Гипотетическая карта восприятия торговых марок
Выбор желаемой позиции
Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для поку-
пателей варианта были определены правильно, компания может установить, ка-
кое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:
1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
Позиционирование
399
Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и
сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (рис. 2).
Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных
сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста
сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара) (см.:
УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА), предсказуемость рынка,
эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей.
Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, ры-
ночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капи-
таловложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают:
интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых
конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень те-
кущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и
международные экономические процессы, проявление политических и правовых
факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие соци-
альных и природных факторов среды (см.: АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ).
Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны ком-
пании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется
относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существую-
щими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и тех-
нологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов,
степени использования производственных мощностей и технологического уров-
ня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управ-
ления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и
регрессивной) и горизонтальной интеграции.
Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют при-
влекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными пре-
имуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется
Привлекательность рыночного сегмента Непривлека- Привлека- тельный Средний тельный
_ Малые Текущие или потенциальные преимущества компании Средние в обслуживании рыночного сегмента Сильные Уклонение Уклонение Уклонение
Уклонение Уклонение Наименее привлека- тельный сегмент
Наименее привлека- тельный сегмент Второсте- пенный сегмент Основной сегмент
Рис. 2. Выбор целевого рынка
400
Маркетинг-менеджмент
позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. На-
глядный пример конкурентного успеха можно увидеть у Дж. Саундерса (/. Saun-
ders, 1993). Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки,
где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стре-
миться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как сред-
ний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.
Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплек-
сного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка луч-
шим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленнос-
ти ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.
Укрепление существующих позиций
Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к же-
ланиям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия мо-
жет заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис. 1, эта
стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслужи-
вать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей
конфигурации товара и коммуникаций.
Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей.
В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после
Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупате-
лям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень
услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, пози-
ционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам,
что мы первые. И это так».
Постепенное перепозиционирование
Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удов-
летворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Та-
кие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепен-
ного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального
порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, посто-
янно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям.
Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение при-
вычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней
загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к
стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование
дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.
Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупате-
лей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего при-
ближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть та-
кой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались
недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по про-
Позиционирование
401
движению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инст-
рументов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую
марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.
Радикальное перепозиционирование
Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей —
торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), мо-
жет потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может
подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предло-
жения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует оче-
видная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стре-
мится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с
соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.
Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночно-
го сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально
позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда
пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в
более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как
источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампа-
ния, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятибо-
рья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.
Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распростра-
ненным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался
в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (домини-
ровал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправ-
ками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торго-
вую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года,
включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стра-
тегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. тради-
ционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось
серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачествен-
ными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу
поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько при-
ветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на
убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (ни-
каких но — это должно быть масло).
4. Перспективные направления позиционирования
Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на по-
зиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и между-
народная конкуренция быстро растут (см.: ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Это
402
Маркетинг-менеджмент
означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отли-
чить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность
различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам.
Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более
широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невоз-
можно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже,
где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повыше-
ния уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование
будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.
В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискус-
сии по технологии всеобщего управления качеством (см.: ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕ-
НИЕ КАЧЕСТВОМ) ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения
многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию
на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позицио-
нирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих
ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.
В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные
маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга
(см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕР-
НЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ), например, сейчас возможно направлять строго
сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Спе-
циалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу
данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономи-
ческими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному
позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут (Ries and Trout,
1981) объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все
еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках
двадцать первого столетия.
Graham J. Hooley
Aston Business School, Aston University
Литература
Aaker, D. A. (1991) ‘Managing Brand Equity: Capitalising on the Value of a Brand Name’, New York: The
Free Press.
Arnold, D. (1992) ‘The Handbook of Brand Management’, London: Economist Books Ltd.
Davidson, H. (1997) ‘Even More Offensive Marketing’, Harmondsworth: Penguin Books.
Green, P. E., Carmone, F. L, Inrand Smith, S. M. (1989) ‘Multidimensional Scaling: Concepts and
Applications’, Boston: Allyn and Bacon.
Hooley, G. L, Saunders, I. A. and Piercy, N. F. (1998) ‘Marketing Strategy and Competitive Positioning’,
Hemel Hempstead: Prentice Hall Europe.
Lehmann, D. R. and Winer, R. S. (1991) ‘Analysis for Marketing Planning’, 2nd edn, Boston: Irwin.
Levitt, T. (1986) ‘The Marketing Imagination’, New York: The Free Press.
Ries, A. and Trout, I. (1981) ‘Positioning: The Battle for your Mind’, Maidenhead: McGraw-Hill.
Saunders, I. (ed.) (1993) ‘The Marketing Initiative’, London: Prentice Hall International.
Wind, Y. I. (1982) ‘Product Policy: Concepts, Methods and Strategy’, Reading, MA: Addison-Wesley
Publishing Co.
МАРКЕТИНГ-МИКС
Маркетинг-микс
Уолтер Ван Ватершут
1. Природа и сфера распространения
2. Четыре основные функции
3. Специфические функции инструментов маркетинга-микс
4. Классификация «4 Р»
5. Особенности инструментов продвижения
6. Пересмотр классификации «4Р»
7. Толкования и дополнения
8. Резюме
Обзор
В 1953 г. Нил Борден {Neil Borden) в своем президентском обращении к Амери-
канской ассоциации маркетинга (American Marketing Association) ввел в обраще-
ние термин «маркетинг-микс». Бордена вдохновил Джеймс Каллитон (James
Culliton), описавший ранее специалиста по маркетингу как человека, комбини-
рующего в своей работе различные элементы. Термин «маркетинг-микс» отно-
сился к некоторому сочетанию элементов, используемых для достижения оп-
ределенных результатов на рынке. Метафора не только предполагает наличие
широкого круга возможных составляющих и большого количества комбинаций,
но также и то, что различные сочетания приводят к различным результатам, при-
чем некоторые из них более предпочтительны. Это понятие схоже с другими
примерами комбинаций со специфическими особенностями — не каждое овощ-
ное рагу отличается отменным вкусом и не любые алкогольные напитки можно
смешивать.
С 1960-х гг. понятие маркетинга-микс проходило период формирования и раз-
вития. Появлялись различные интерпретации и не только на базе классифика-
ции «4Р», предложенной Э. Дж. Мак-Карти (McCarthy) в 1960 г. Несмотря на то
что она быстро стала стандартом, эта классификация не оставалась статичной. Бо-
лее поздние исследователи старались расширить классификацию; другие же ее
критиковали.
1. Природа и сфера распространения
Концепция маркетинга-микс определяется набором «контролируемых инстру-
ментов, вмешивающихся в природу спроса, которые можно объединить в рамках
маркетинговой программы, используемой фирмой (или какой-либо организаци-
406
Маркетинг-микс
ей) для достижения определенного уровня и характера реакции со стороны целе-
вого рынка» {Van Waterschootand Van denBulte, 1992). Таким образом, маркетинг-
микс включает инструменты, которые в большей или меньшей степени влияют на
спрос, например цена товара или способ организации рекламной кампании. Так,
цена оказывает воздействие на спрос в зависимости от типа товара и типа рынка.
Индивидуальный спрос на основные телефонные услуги, предлагаемые государ-
ственной монополией, будет не слишком сильно меняться при изменении цены.
Внутриотраслевой спрос со стороны автозаводов на выхлопные трубы одного из
многих их производителей будет более чувствителен к цене. Реклама в этих слу-
чаях окажется бессмысленной, ибо вряд ли сможет повысить спрос. Если же сеть
супермаркетов использует телевизионную рекламу для того, чтобы сообщить о
временной скидке на популярную марку пива на протяжении конкретной недели,
то уровень его продаж может значительно повыситься именно в этот период. Рек-
лама также может значительно воздействовать на спрос косвенным образом, со-
здавая и поддерживая имидж торговой марки, как это происходит в случае с рек-
ламой компании Coca-Cola.
Кроме оказания прямого воздействия большей или меньшей силы, для того
чтобы являться инструментом маркетинга-микс, элемент, изменяющий спрос,
должен быть контролируемым. Однако различие между контролируемыми и не-
контролируемыми элементами не всегда очевидно, а отсутствие контроля не все-
гда будет означать невозможность на них повлиять. Обладание контролем над
переменной означает способность определять ее значение. Способность влиять на
переменную означает иметь некоторый, необязательно полный, контроль над ней*
{Ackoff, 1981). Уровень рождаемости в стране, например, является важным, но
неконтролируемым элементом, влияющим на спрос на продукцию производите-
ля одежды для новорожденных. Однако если государственная информация, такая
как статистика рождаемости, могла бы значительно повысить уровень спроса и
если государственная информация сильно зависела бы от лоббистских усилий
компании, то можно сказать, что уровень рождаемости подвергался бы влиянию.
Как видим, контролируемые переменные маркетинга-микс могут быть использо-
ваны для воздействия на важные, но не поддающиеся контролю элементы внеш-
ней среды (см.: АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ).
Традиционные целевые группы покупателей, на которые направлен марке-
тинг-микс, состоят из организаций-посредников и конечных потребителей
(типичное поведение этих групп и то, как они взаимодействуют с продавцом,
см. в статьях: КАНАЛЫ СБЫТА; ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ; ПО-
КУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ). Однако направленность
маркетинга-микс не следует ограничивать лишь этими группами. Можно, а иног-
да даже нужно, использовать его для того, чтобы связать организацию с так на-
зываемыми «контактными группами», которые состоят из «тех отдельных орга-
низаций и институтов, с которыми напрямую взаимодействует корпорация»
{Ackoff, 1981). Например, поставщики, инвесторы, кредиторы, правительство и
регулирующие органы, конкуренты и пресса.
См. также: Акофф Р. Л. Акофф о менеджменте. — СПб: Питер, 2002.
Маркетинг-микс
407
Инструменты маркетинга-микс обычно комбинируются с целью обеспечения
определенного характера и уровня спроса, который организация считает жела-
тельным для достижения ее основополагающих целей. Для их реализации созда-
ние спроса является промежуточной задачей. Например, чтобы максимизировать
долгосрочную прибыль, организация может стимулировать спрос путем разработ-
ки высококачественных товаров, обладающих уникальными характеристиками.
Производство таких товаров ориентируется на сегмент преуспевающих покупа-
телей, которые готовы заплатить высокую цену, обычно совершают покупки в
бутиках высокого класса и, скорее всего, читают рекламу в эксклюзивных журна-
лах. Инструменты маркетинга-микс, однако, существуют не только для стимули-
рования спроса, но также и для его снижения — этот подход называется ^демарке-
тингом» (Kotler and Levy, 1971). В 1990-х гг. в связи с постоянным превышением
количества практикующих врачей над существующим спросом на их услуги бель-
гийские врачи посещали средние школы для того, чтобы отговорить выпускни-
ков, или хотя бы некоторых из них, от поступления в медицинские вузы.
2. Четыре основные функции
Для того чтобы произошел обмен, необходимо, чтобы имелось как минимум две
стороны, каждая из которых верит, что уместно или желательно иметь дело с дру-
гой стороной, и свободна принять или отклонить предложение. Кроме того, каж-
дая из сторон должна иметь что-то, представляющее ценность для другой сторо-
ны, и располагать возможностью предоставления этой ценности (Kotler, 1972).
Эти условия должен учитывать и маркетинг-микс.
Естественно, обмен или создание спроса невозможны, если человек не обладает
товаром, представляющим ценность для другой стороны. Таким образом, первооче-
редная функция маркетинга-микс заключается в создании чего-либо, что ценится
предполагаемым партнером по сделке (см.: СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА). Поскольку
смысл потенциального обмена в том, чтобы так или иначе получить выгоду, то вто-
рая функция заключается в определении того, что может предложить и чем готов
пожертвовать потенциальный партнер по сделке. Эти две функции подразумевают,
что никакого обмена не произойдет, если не существует коммуникаций. Потенци-
альные участники сделки должны быть информированы о намерениях и требовани-
ях друг друга, каждому участнику необходимо убедить другую сторону в том, что их
предложение привлекательно, начиная с того, что вообще есть смысл участвовать в
процессе обмена. Эта третья основная функция заключается в привлечении внима-
ния предполагаемых партнеров и оказании влияния на их ощущения и предпочте-
ния относительно предлагаемого товара или услуги. Но даже в этом случае сделка не
состоится, если не существует возможности доставить товар или услугу к месту
предполагаемого обмена. Отсюда — четвертая основная функция, т. е. возможность
доставки предполагаемого товара или услуги предполагаемому партнеру по сделке.
Маркетинг рассматривает эти четыре функции маркетинга-микс как основные,
потому что они должны выполняться для того, чтобы вообще произошел обмен (см.
табл. 1, левую колонку). Эта необходимость основана на реалистичных представле-
ниях о рынке, которые экономисты назвали бы грубыми, поскольку они страдают
408
Маркетинг-микс
недостатком мгновенно совершаемых сделок и идеальных моделей (Houston and
Gassenhimer, 1987) (см.: ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА). Соот-
ветственно плохое исполнение этих функций приведет к плохим результатам. Од-
нако если любая из этих функций вообще не выполняется, то обмен не произойдет,
спрос не будет создан, удовлетворен или поддержан на надлежащем уровне.
3. Специфические функции инструментов маркетинга-микс
На практике существует множество инструментов маркетинга-микс. Из бесконеч-
ного теоретического списка инструментов необходимо выбрать конкретную ре-
альную комбинацию, основываясь на ожидаемом эффекте. Было отмечено, что
любой из этих инструментов выполняет прежде всего одну из четырех упомяну-
тых выше основополагающих функций, но одновременно, хотя и в меньшей сте-
пени, он вносит вклад в выполнение трех других (см. табл. 1).
К приведенному примеру можно добавить многие другие. Любой инструмент
маркетинга-микс влияет на все четыре его основные функции, но прежде всего на
одну из них. И наоборот, любой основной функции маркетинга-микс содействует
или препятствует какой-либо его конкретный инструмент. Поскольку в реальной
жизни несколько конкретных инструментов вносят вклад в выполнение всех че-
тырех основополагающих функций, то огромное значение имеет координация.
Выбор инструментов должен осуществляться таким образом, чтобы различные
элементы усиливали положительное и нейтрализовали отрицательное влияние
друг друга не только в отношении одной основной функции, но одновременно и в
отношении всех четырех функций. Кроме этого, каждая основная функция на са-
мом деле состоит из ряда конкретных подфункций, для выполнения которых тре-
буется решение конкретных инструментальных задач. Коммуникации, напри-
мер, кроме всего прочего, предусматривают формирование осведомленности,
знаний, предпочтений и убеждений (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД
К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ).
4» Классификация «4Р»
В процессе развития научных знаний, в том числе и маркетинга, одной из основ-
ных задач является систематизация и создание структуры. Для систематизации,
появляющейся на ранних стадиях, типично то, что она не разрабатывается дедук-
тивным способом, на основе чисто логических умозаключений, как производные
более ранних теорий (Hunt, 1991). Создание ее идет, скорее, индуктивным путем.
Известные элементы, предположительно относящиеся к исследуемому сегменту
рынка, перечисляются и группируются в классы на базе существующих сходств.
Именно так ранние авторы, писавшие о маркетинге-микс, пытались дать класси-
фикацию большого количества контролируемых факторов, влияющих на спрос.
Э. У. Фрей (Frey, 1956) и Н. Борден (Borden, 1964) изобрели метод «опросника».
Другие авторы разработали более краткую и удобную легко запоминающуюся клас-
сификацию (Frey, 1956; Howard, 1957;McCarthy, 1960; Lazer and Kelly, 1962). Из мно-
жества этих схем только созданная Мак-Карти выжила и стала общепринятой.
Маркетинг-микс
409
Таблица 1
Сравнительное значение инструментов маркетинга-микс для реализации
основных функций маркетинга
Основные функции Товарные инструменты Ценовые инструменты Инструменты распределения Коммуникационные инструменты
Создание продукции, обладающей ценностью для потенциального партнера по сделке ххххх X X X
Определение размера компенсации, которой готов пожертвовать потенциальный партнер по сделке X ххххх X X
Предоставление потенциального товара или услуги в распоряжение потенциального партнера по сделке X X ххххх X
Привлечение внимания потенциального партнера по сделке и влияние на его чувства и предпочтения в отношении предлагаемого товара или услуги X X X ххххх
Источник: Van Waterschoot and Van den Bulte, 1992.
Типология Мак-Карти получила известность как классификация «4Р», по-
скольку она выделяет четыре класса объектов под четырьмя названиями, начина-
ющимися с буквы Р: Product, Price, Place и Promotion (Товар, Цена, Место и Про-
движение). Несмотря на то что Мак-Карти только обозначил эти четыре класса,
не описав их, они примерно сочетаются с четырьмя упомянутыми ранее осново-
полагающими функциями маркетинга.
Первая группа включает инструменты, которые в основном, хотя и не только,
нацелены на удовлетворение потребностей потенциального партнера по сделке,
таких как разнообразие товаров, качество товара, его дизайн, характеристики, тор-
говая марка, упаковка, размеры, сопровождающие услуги, гарантии и выгоды.
Ко второй группе относятся инструменты, которые в основном, хотя и не только,
определяют размер и способы оплаты в обмен на товар или услугу. Примерами явля-
ются цены, скидки, выплаты, сроки оплаты и условия предоставления кредита.
410
Маркетинг-микс
К третьей группе относятся инструменты, которые в основном, хотя и не толь-
ко, определяют интенсивность и способ предоставления товара или услуги. На-
пример, выбор каналов сбыта, использование существующих магазинов и их рас-
положение.
Четвертая группа имеет комплексную природу. Тогда как три предыдущие
группы прекрасно соответствуют трем упомянутым основополагающим функци-
ям, четвертое «Р» Мак-Карти лишь приблизительно соответствует четвертой ос-
новной функции. На самом деле это четвертое «Р» обычно подразделяется на четыре
класса, где лишь первые три охватывают исключительно инструменты, в основном
нацеленные на привлечение внимания потенциального партнера по сделке к пред-
лагаемому товару и влияние на его чувства и предпочтения по отношению к това-
ру. Эти три подкласса — реклама, личные продажи и пропаганда. Традиционные
их определения звучат следующим образом:
Реклама — это оплачиваемое производителем опосредованное представление
и продвижение его идей, товаров или услуг.
Личные продажи — это устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.
Пропаганда — это опосредованное стимулирование спроса на товар, услугу
путем бесплатного распространения коммерчески важных сведений о товаре в
средствах массовой информации или создания благоприятного отношения к
нему с помощью шоу-бизнеса.
(Alexander, I960)
Четвертое «Р» в классификации Мак-Карти также относится к последней, чет-
вертой категории, которая является собирательной, объединяя все не находящие
отражения в других категориях инструменты маркетинга-микс. В отличие от трех
упомянутых ранее типичных подклассов коммуникаций только четвертый под-
класс классификации Мак-Карти состоит из инструментов продвижения в пря-
мом смысле этого слова. Вот традиционное описание этой категории:
Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды,
которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж,
такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные единовремен-
ные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж.
(Alexander, 1960)
5. Особенности инструментов продвижения
Большим недостатком традиционного понятия продвижения является его неудач-
ное определение. Правильнее было бы определить его как решающий, а не заклю-
чительный элемент, что подтверждается новейшей литературой по маркетингу.
Наиболее важным в этой литературе является утверждение о том, что продвиже-
ние — это действия, направленные на «подталкивание» потенциальных партне-
ров по сделке к немедленному ее совершению. Например, снижение цены может
Маркетинг-микс
411
заставить потребителя немедленно отреагировать, тогда как в противном случае
тот же покупатель мог бы сомневаться или пытаться отложить совершение покуп-
ки. Другое важное утверждение относится к пониманию того, что инструменты
продвижения краткосрочны. Поэтому приведенное в качестве примера снижение
цены можно рассматривать как элемент продвижения лишь в том случае, когда
оно является временным.
Интерпретация инструментов продвижения как «подталкивающих» подразу-
мевает, что они идентичны коммуникационной категории маркетинга-микс. Ком-
муникации создают осведомленность, обеспечивают знания и мотивируют к по-
треблению, тогда как продвижение активизирует принятие решения о покупке.
Убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недоста-
ток осведомленности или заниженной оценки (информационные барьеры), или
доверия (барьеры доверия), или даже чтобы изменить структуру предпочтений
потенциальных Потребителей {Веет and Shaffer, 1981). В отличие от этих трех
«барьеров потребности» продвижение занимается «барьерами действия», такими
как физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска или кон-
курентные барьеры со стороны близких товаров-субститутов (заменителей) (Веет
and Shaffer, 1981).
Несмотря на предшествующие выводы, некоторые инструменты коммуни-
каций также имеют природу продвижения, например реклама в супермаркетах,
объявляющая о временных скидках. Другими словами, некоторые инструменты
продвижения и инструменты коммуникаций обычно пересекаются. Похожим об-
разом пересекаются и другие инструменты продвижения с остальными элемента-
ми маркетинга-микс. Отраслевые выставки и ярмарки имеют коммуникационную
природу, а другие инструменты продвижения — нет. Купоны на получение скид-
ки, например, изначально представляют собой специфическую форму снижения
цены. Другой пример инструмента продвижения, где роль играют не коммуника-
ции, а параметры товара, — это экономичные упаковки, поскольку в этом случае
предлагается большее количество товара за ту же цену. Точно так же инструмен-
ты продвижения обычно активизируют усилия по сбыту, не акцентируя внима-
ния на коммуникации.
6. Пересмотр классификации «4Р»
Само существование инструментов продвижения говорит о том, что список четы-
рех основополагающих функций маркетинга-микс, описанных ранее, неполон.
Прямое стимулирование или «подталкивание» в некоторых ситуациях являются
обязательными условиями совершения обмена. Следовательно, продвижение
представляет собой «ситуационную», или «дополнительную», функцию марке-
тинга (Van Watershoot and Van den Bulte, 1992). Поэтому предлагают усовершен-
ствовать классификацию Маккарти, скомбинировав четыре основные функции
маркетинга-микс с «ситуационной», или «дополняющей», функцией (см. табл. 2).
В колонках табл. 2 представлена классификация переменных маркетинга-микс
на основе функций, которые они выполняют в первую очередь. По вертикали
переменные маркетинга-микс подразделяются в соответствии с их значимостью,
412
Маркетинг-микс
т. е. с тем, являются ли инструменты основными или дополняющими по отноше-
нию к предложению товара. Дополняющий комплекс инструментов маркетинга-
микс на самом деле состоит из элементов, выполняющих упомянутую ранее «си-
туационную» функцию, которая обычно относится к миксу продвижения. Однако
в современном маркетинге он представляется как решающий, а не как завершаю-
щий элемент. Причем этот дополняющий комплекс не ограничивается узким
кругом коммуникационных инструментов, а распределяется по всем основным
классам инструментов маркетинга. Можно дать следующее определение про-
движения-микс как решающего элемента:
[Продвижение-микс] состоит из влияющих на спрос инструментов, которые сами
не обладают никакой силой, но могут на протяжении относительно коротких пе-
риодов времени дополнять и поддерживать основные инструменты маркетинга-
микс (а именно товар, цену, сбыт и коммуникации) с целью стимулирования по-
тенциальных партнеров по сделке (обычно упоминаемых как целевые рынки)
для формирования желательных форм непосредственного открытого поведения.
(Van Watershoot and Van den Bulte, 1992)
Желательные формы непосредственного открытого поведения обычно состо-
ят в немедленном совершении покупки. Однако также существуют и другие фор-
мы открытого или видимого поведения, например поиск информации. Многие
воздействия и мероприятия по продвижению в области маркетинга потребитель-
ских товаров, и конкретно в прямом маркетинге (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ),
направлены не на стимулирование немедленной покупки, а на продвижение на
шаг вперед в обеспечении процесса совершения покупки. Бесплатные образцы яв-
ляются в чистом виде инструментом продвижения, который используется для
стимулирования пробного потребления, а не покупки.
7. Толкования и дополнения
На протяжении ряда лет было сформулировано несколько альтернативных класси-
фикаций маркетинга-микс, которые часто отражали особенности конкретной сферы
его применения. В большинстве случаев эта адаптация была проведена путем добав-
ления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку четырех «Р» Мак-Кар-
ти. В случаях когда речь идет о подкатегории инструментов, такое добавление, не-
смотря на то что с концептуальной точки зрения в нем и нет необходимости, можно
считать нужным с обучающей точки зрения. В случаях же, когда речь идет о выходе
за рамки маркетинга-микс, это нельзя оправдать ни концептуально, ни с позиций
обучения. Несмотря на несомненное значение проблем менеджмента, скрывающихся
за добавляемыми «Р», выход за рамки классического списка в основном производится
надуманно. В некоторых случаях предлагаемые названия новых категорий непра-
вильно отражают их смысл из-за необходимости подбора слов, начинающихся на бук-
ву «Р». Ниже представлены основные примеры таких толкований и дополнений.
Иногда добавляется пятое «Р», означающее People (Люди, Человеческие ресур-
сы), Personnel (Персонал) или Personal Selling (Личные продажи). Так, существи-
тельное во множественном числе вносится для того, чтобы подчеркнуть важность
Маркетинг-микс
413
всех видов продаж и обслуживания, которые производятся любым из работников
организации (см.: ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).
В случаях когда личные продажи особенно значимы, например когда речь идет о
маркетинге услуг, такое толкование можно оправдать, однако в нем нет необходи-
мости, поскольку область услуг относится к «Р», обозначающему товар (услугу), а
усилия по продажам — к «Р», обозначающему коммуникации. В торговом марке-
тинге кроме дополнительного «Р», обозначающего людей, добавляется еще одно
«Р», обозначающее Presentation (Презентацию) товара, а также дизайн торговой
точки. В этом случае также применяется толкование, которое можно оправдать с
обучающей точки зрения, но в котором, однако, нет необходимости с концептуаль-
ной точки зрения, поскольку основные «4Р» также включают эти элементы.
В маркетинге услуг «Р» использовались для обозначения участников {Parti-
cipants), физического окружения {Physical evidence) и процесса {Process), {Booms
and Bitner, 1981) (см.: МАРКЕТИНГ УСЛУГ). В маркетинге услуг участники
могут значительно повысить или снизить качество оказания услуг. Однако дей-
ствия персонала, оказывающего услугу, в соответствии с классификацией отно-
сятся к первому «Р», обозначающему товар, куда включаются все инструменты,
которые прежде всего направлены на удовлетворение потребностей. Поскольку в
другом случае под словом «участники» понимаются клиенты, то дополнение ста-
новится некорректным, ведь маркетинг-микс объединяет инструменты, влияю-
щие на спрос, а не лиц, предъявляющих спрос. Физическое окружение, в котором
происходит оказание услуг, наряду с осязаемыми элементами, используемыми
для этого, естественно, оказывает влияние и на спрос. Когда эти элементы не на-
ходятся под контролем менеджера, то они по определению не являются пере-
менными маркетинга-микс. То же самое верно и для процедур по предоставлению
услуг, что означает, что отдельное «Р» для процессов не требуется.
Для случаев, когда речь идет о том, чтобы убедить публику, не относящуюся к
целевым группам, Филип Котлер {Kotler, 1986) ввел понятие «мегамаркетинга», обо-
значающее искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым
группам покупателей и посредникам, таким как агенты, дилеры, брокеры, а также
таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие заинтересованные группы,
которые могут заблокировать вход на прибыльный рынок. Конкретные инструмен-
ты, применяемые в этом контексте, — это Public Relations и Power (Власть). При реа-
лизации PR фирма пытается повлиять на общественное мнение в основном посред-
ством массовых коммуникаций (см.: СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ). Власть,
с другой стороны, применяется к «отраслевым чиновникам и представителям прави-
тельства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом
рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров
с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций»
{Kotler, 1986). Понятие власти в этом случае используется неправильно. Власть оз-
начает способность маркетолога заставить другую сторону (потребителя, дилера,
правительство) делать то, что в противном случае те не стали бы делать (покупать,
собирать информацию, давать разрешение) {Stem and El-Ansary, 1992). Инструмен-
ты маркетинга-микс, если их правильно комбинировать, способны дать некоторый
объем власти. Название одной из категорий инструментов, применяемых в конкрет-
414
Маркетинг-микс
Таблица 2
Усовершенствованная классификация маркетинга-микс
Маркетинг- микс Товарный микс Ценовой микс Микс распределения
Основной микс Основной товарный микс Основной ценовой микс Основной сбытовой микс
Инструменты, которые в основном направлены на удовлетворение потребностей потенциального партнера по сделке Инструменты, которые в основ- ном определяют размер и способ оплаты за товары или услуги Инструменты, которые в основном определяют интенсивность и способы предоставления товара потребителям
Например: возможность дифференциации характеристик товара, ассортимент, торговая марка, упаковка, количество, гарантия производителя Например: цена, основные условия оплаты, основные скидки, условия кредитования, направленные на долгосрочное поддержание деятельности компании Например: различные виды каналов распределения, широта системы распределения, микс торговых отношений (политика оптовых наценок, условия поставки и т. д.), рекомендации по сбыту
Микс продвижения Дополнительная группа инструментов, которые в основном направлены на изме- нение непосред- ственного открытого поведения путем усиления основного товарного микса на протяжении относительно коротких периодов времени Дополнительная группа инструментов, которые в основном направлены на изменение непосредственного открытого поведения путем усиления основного ценового микса на протяжении относительно коротких периодов времени Дополнительная группа инструментов, которые в основном направлены на изменение непосредственного открытого поведения путем усиления основного сбытового микса на протяжении относительно коротких периодов времени
Например: экономичные упаковки (3 по цене 2-х), продажа автомобилей с тюнингом по цене базовой модели Например: исключительно привлекательная цена, сезонные распродажи, исключительно выгодные условия оплаты и предоставления кредита, кампании по приумножению краткосрочных сбережений, купоны на временные скидки Например: методы продвижения продаж, такие как предоставление преимуществ при приобретении товара, проведение торгов, временное увеличение числа точек распределения
Источник: Van Watershoot and Van den Bulte, 1992.
Маркетинг-микс
415
Продолжение табл. 2
Коммуникационный микс
микс массовых коммуникаций и продвижения микс личных коммуникаций микс пропаганды
Основной микс массовых коммуникаций Основной микс личных продаж Основной микс пропаганды
Обезличенные коммуникации, которые в основном направлены на информирование о предложении или поддержание осведомленности и знаний о товаре: создание или поддержание положительного отношения и устранение «барьеров потребности» Личные коммуникации, которые в основном направлены на информирование о предложении или поддержание осведомленности о товаре: создание или поддержание положительного отношения и удаление «барьеров потребности» Усилия, направленные на побуждение третьей стороны (лиц и властей) к благоприят- ному отношению
Например, тематическая реклама в различных средствах массовой информации; постоянные выставки, определенные виды спонсорской поддержки Например, количество и способ продаж, личные поощрения Например, бюллетени, пресс конференции, экскурсии по предприятию для журналистов
Дополнительная группа инструментов, которые в основном направлены на изменение непосредственного открытого поведения путем усиления основного микса массовых коммуникаций на протяжении относительно коротких периодов времени Дополнительная группа инструментов, которые в основном направлены на изменение непосредственного открытого поведения путем усиления основного микса личных коммуникаций на протяжении относительно коротких периодов времени Дополнительная группа инструментов, которые в основном направлены на изменение непосредственного открытого поведения путем усиления основного микса пропаганды на протяжении относительно коротких периодов времени
Например, активная реклама, конкурсы, тотализаторы, предоставление образцов, премии, ярмарки и выставки Например, краткосрочные показы, продвижение среди непосредственных продавцов, например конкурсы для непосредственных продавцов Например, все меры, стимулирующие положительное общественное мнение о действиях по продвижению товара или услуги
416
Маркетинг-микс
ном контексте, властью — это всего лишь лингвистический прием, необходимый для
того, чтобы вписать ее в мнемонический ряд «4Р».
8. Резюме
Метафорическое употребление термина «микс» удивительно быстро вошло в на-
учный оборот. Это произошло вследствие его выразительности, живости, кратко-
сти, а значит, и запоминаемости. Так же творчески Мак-Карти подошел и к своей
прагматической группировке инструментов маркетинга-микс. Классификация
«4Р» получила быстрое и успешное распространение, возможно, и по причине ее
мнемонической привлекательности. «4Р» даже стали синонимом маркетинга-
микс. Этот мнемонический ряд, однако, уже слишком часто использовался как
средство толкования подгрупп маркетинга-микс или для привлечения внимания
к аспектам маркетинга, которые не всегда ассоциировались с маркетингом-микс.
С годами ограничения изначального подхода стали очевидны, помимо других
причин, в свете всевозрастающей важности инструментов продвижения в прак-
тике маркетинга. В результате классификация «4Р», которая негативно отно-
сится к категории продвижения, помещая ее в группу коммуникаций, критику-
ется многими авторами.
Концепция маркетинга-микс проста, мощна, но в то же время так же ограничена
с точки зрения маркетингового мышления, как алфавит с точки зрения развития
языка. Таким образом, обвинение этой концепции в том, что ей присущи недостат-
ки самого маркетинга, не оправданны. По этой же причине концепцию нельзя обви-
нять за ограничения, налагаемые метафорой, которая внесла такой большой вклад в
ее популяризацию и понимание. Концепция маркетинга-микс является фундамен-
том теории и практики маркетинга. Четко определенная, озвученная и системати-
зированная концепция — это необходимое, но в то же время недостаточное условие
для успешного создания теории и ее практического применения. Теория маркетин-
га должна концентрировать внимание на измерении, объяснении и прогнозирова-
нии как раздельного, так и совместного влияния, оказываемого инструментами, как
основе для практического их применения в различных областях.
Walter van Waterschoot
UFSIA University of Antwerp
Литература
Ackoff, R. L. (1981) ‘Creating the Corporate Future: Plan or Be Planned For’, New York: john Wiley.
Alexander, R. S. (1960) ‘Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms’, Chicago: American
Marketing Association.
Веет, E. R. and Shaffer, H. J. (1981) ‘Triggers to Action — Some Elements in a Theory of Promotional
Inducement (Report 81-106)’, Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Booms, В. H. and Bitner, M. J. (1981) ‘Marketing strategies and organization structures for service firms’ in
Donnelly, J. H. and George, W. R. (eds.), Marketing of Services, Chicago: American Marketing
Association proceedings.
Borden, N. (1964) ‘The concept of the marketing mix’, Journal of Advertising Research 4:2-7.
Маркетинг-микс
417
Frey, A. W. (1956) ‘The Effective Marketing Mix: Programming for Optimum Results’, Hanover, NH: The
Amos Tuck School of Business Administration, Dartmouth College.
Houston, F. S. and Gassenheimer, J. B. (1987) ‘Marketing and exchange’, Journal of Marketing 51:3-18.
Howard, J. A. (1957) ‘Marketing Management: Analysis and Decisions’, Homewood, IL: Richard D. Irwin,
Inc.
Hunt, S. D. (1991) ‘Modern Marketing Theory: Critical Issues in the Philosophy of Marketing Science’,
Cincinnati, OH: South-Western Publishing Company.
Kotler, P. (1972) ‘A generic concept of marketing’, Journal of Marketing 36: 46-54.
Kotler, P. (1986) ‘Megamarketing’, Harvard Business Review 64:117-24.
Kotler, P. and Levy, S. L. (1971), ‘Demarketing, yes, demarketing’, Harvard Business Review 49: 71-80.
Lazer, W. and Kelly, E. J. (1962) ‘Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints, revedn’,
Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.
McCarthy, E.J. (1960) ‘Basic Marketing: A Managerial Approach’, Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.
Stem, L. and EI-Ansary, A. (1992) ‘Marketing Channels’, London: Prentice-Hall International.
Van den Bulte, C. (1991) ‘The Concept of the Marketing Mix Revisited: A Case Analysis of Metaphor in
Marketing Theory and Management', Ghent, Belgium: The Vlerick School of Management, University
of Ghent.
van Waterschoot, W. and Van den Bulte, C. (1992) ‘The 4P classification of the marketing mix revisited’,
Journal of Marketing 56:83-93.
Товарная политика
Сьюзан Дж. Харт
1. Понятие товара
2. Жизненный цикл товара
3. Вектор роста
Обзор
Центральной концепцией маркетинга является понятие взаимовыгодного обмена
между двумя сторонами. Предполагаемое взаимное удовлетворение потребностей
достигается посредством товаров и услуг, предлагаемых производителем потре-
бителю. Таким образом, товары и услуги следует рассматривать как центральные
элементы стратегии маркетинга, поскольку они удовлетворяют потребности по-
требителя и приносят прибыль производителю. Однако здесь наблюдается влия-
ние двух факторов: необходимость управления отношениями, возникающими в
процессе обмена во времени, и природа удовлетворения потребностей потребите-
лей. Эти два фактора взаимосвязаны, поскольку потребности и желания потреби-
телей сами по себе не статичны. По мере того как потребители привыкают к ряду
товаров и услуг, доступных на данном товарном рынке, их потребности развива-
ются, становятся более утонченными и изысканными. Из этого следует, что при-
рода обмена (товар и/или услуга в обмен на деньги) также должна изменяться.
Этот изменяющийся характер товаров и услуг, предлагаемых фирмой, и является
ядром товарной политики. Если никаких изменений не производится, то предла-
гаемый товар или услуга быстро войдет в диссонанс с требованиями потребите-
лей и не будет иметь успеха. Эта борьба выявляет связь между товарной полити-
кой и стратегией маркетинга, поскольку адаптация товаров и услуг, предлагаемых
потребителям, с целью влияния на долгосрочную прибыльность и рост считается
основной задачей стратегии маркетинга. Следовательно, стратегия маркетинга и
товарная политика тесно связаны и имеют дело с решением одного основного во-
проса — управления будущим фирмы.
Хотя оптимальный подход к товарной политике может отталкиваться от по-
требностей потребителей, а затем вести к разработке товаров и услуг как «средств
удовлетворения», немногим компаниям, если только они не новички в бизнесе,
предоставляется такой карт-бланш, на основе которого можно разработать свое
предложение. В реальности приходится управлять уже выпускаемой продукцией
для получения максимальной прибыли, которая затем может быть инвестирована
в разработку и развитие перспективных новых товаров и услуг. Другими словами,
фирмы должны начинать с имеющихся способностей и технологий, имеющихся
навыков управления, имеющихся товаров и потребителей.
Товарная политика
419
Поэтому целью данной статьи является исследование центральных вопросов,
относящихся к разработке товарной политики, которая предоставляла бы «сред-
ства удовлетворения» потребителям, приносила бы отдачу на вложенные инвес-
тиции и позволяла бы обновлять имущество предприятия.
1. Понятие товара
Формальные определения товара основываются на том, что товар — это централь-
ный элемент обмена, в рамках которого потребители стремятся удовлетворить
свои потребности. Для того чтобы определить средства этого удовлетворения,
Ф. Котлер {Р. Kotler)* использует многоуровневую концепцию товара, которая
включает:
♦ основную ценность-, основная приобретаемая услуга или выгода;
♦ товар в конкретном исполнении-, материальные характеристики, воплощаю-
щие основную ценность;
♦ расширенный товар-, комплекс, включающий дополнительные услуги и вы-
годы, отличающие предложение компании от конкурентов;
♦ перспективный товар-, дополнения и изменения, которые могут быть внесе-
ны в товар в будущем {Kotler, 1989).
М. Сарен и Н. Тзокас {Saren and Tzokas, 1994,1998) поставили под вопрос при-
емлемость данной точки зрения на товар, причем сделали это таким образом, что
их мнение приобрело особую значимость в контексте наших рассуждений о связи
между потребностями потребителей и моделями товара. Критика в основном на-
правлена на то, что модели товара, такие как созданная Ф. Котлером, пытаются
дать определение товару в отдельности от контекста потребитель-производитель.
Эта концепция рассматривает товар как автономный объект, который может
быть разобран и рассмотрен по составным частям. Однако это изначально не-
верно, поскольку само существование товара как предмета потребления объяс-
няется не его материальной основой (в которой иногда вовсе нет необходимо-
сти), а его символическим значением, которое общество и индивидуальные
потребители и производители приписывают ему под воздействием культуры,
предыдущего использования или опыта и их наложения друг на друга.
{Saren and Tzokas, 1994)
Вместо этого авторы предлагают считать товар результатом «постоянного
трехстороннего процесса осмысления», который происходит между покупателя-
ми, производителями и самим материальным (нематериальным) объектом. Ре-
зультатом является изображенный на рис. 1 многосторонне осмысленный товар.
Такая концепция дает возможность заново определить роль товара в рамках
конкурентной стратегии маркетинга, побуждая фирмы стремиться к получению
конкурентных преимуществ через «динамический процесс взаимодействия меж-
ду покупателем, производителем и объектом» {Saren and Tzokas, 1998). Концеп-
См. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 2001.
420
Маркетинг-микс
Рис. 1. Многосторонне осмысленный товар
Источник: Saren, M.A.S. and Tzokas, И. (1994) Proceedings of the Annual Conference of the
European Marketing Academy.
ция многостороннего осмысления больше акцентирует внимание на природе от-
ношений, которые фирмы создают и поддерживают, и, таким образом, отлично
сочетается с развивающейся парадигмой маркетинга отношений.
Другой путь к пониманию концепции товара лежит через схемы классифика-
ции товара.
Одна из наиболее ранних классификаций потребительских товаров принад-
лежит Мелвину Т. Коплэнду (Copeland, 1923). Он предложил разделить по-
требительские товары на товары повседневного спроса, товары предваритель-
ного выбора и товары особого спроса. Эти виды формально определены в 1948 г.
Комитетом по терминам американской ассоциации маркетинга следующим об-
разом:
♦ Товары повседневного спроса. Те потребительские товары, которые поку-
патель приобретает часто, не задумываясь и с минимальными усилиями
(например закуски, поездки на автобусе, газеты).
♦ Товары предварительного выбора. Те потребительские товары, которые по-
купатель в процессе выбора и приобретения обычно сравнивает на основе
приемлемости качества, цены и стиля (например косметика, компьютеры,
спортивные клубы).
♦ Товары особого спроса. Такие товары, для приобретения которых большое
число покупателей готовы затратить дополнительные усилия (например дом,
машина, путешествие).
Схема М. Коплэнда комментировалась и критиковалась многими авторами с
тех пор, как она впервые появилась. Однако она остается в высшей степени устой-
чивой концепцией, которая оказалась полезной на практике. Л. Баклин (Bucklin,
Товарная политика
421
1963) пытался синтезировать критические высказывания в адрес М. Коплэнда,
высказав предположение о том, что совершение покупки — это форма решения
проблемы, которая позволяет провести различие между двумя объемными кате-
гориями — товарами с высокой вовлеченностью покупателя в процесс покупки и
товарами с низкой вовлеченностью покупателя в процесс покупки. «Товары с вы-
сокой вовлеченностью — это те товары, для которых потребитель регулярно по-
рождает новое решение для удовлетворения своей потребности каждый раз, когда
она возникает. Это те товары, пригодность которых определяется в результате
поиска перед совершением покупки». В отличие от первых товары с низкой во-
влеченностью — это те «товары, для приобретения которых покупатель хочет и
может использовать имеющиеся решения проблемы поиска товара для удовлет-
ворения потребности ...такие товары обладают детерминантами процесса покуп-
ки, которые не меняются или считается, что они изменяются несущественно в
промежутке между совершением покупок».
Л. Баклин подчеркивает, что целью, лежащей в основе попытки классифици-
ровать товары с точки зрения совершения покупок потребителями, является раз-
витие стратегий маркетинга, сопровождаемое конкретными советами относитель-
но того, какая стратегия должна соответствовать конкретным обстоятельствам.
Однако Л. Баклин также указывает на «многочисленные барьеры на пути попы-
ток обосновать любую теорию классификации товаров», которые, возможно,
являются причиной недостаточного внимания к данной теории в литературе по
маркетингу. Несмотря на недостаток теоретического обоснования, так же как и
в случае со многими другими современными идеями и технологиями маркетинга,
эта теория часто упоминается в работах, написанных для «инструктажа практи-
ческих работников». Этим она обязана своей способности дать структурирован-
ный план для анализа проблем маркетинга, по крайней мере на элементарном
уровне, и дает исследователям ответ на вопрос, где искать решения различных
проблем из области маркетинговых стратегий. С другой стороны, классификация
не многим способствует объяснению характера влияния товаров на успех в конку-
рентной борьбе, а ведь это является центральным вопросом в понимании страте-
гии маркетинга.
В центре конкурентной стратегии маркетинга находятся товары.
Стратегическими альтернативами достижению конкурентных преимуществ,
которые были изложены М. Портером (Porter, 1980), являются лидерство по из-
держкам и дифференциация. Первая предполагает предложение рынку сходного
товара по цене ниже или близкой к цене конкурента, на основе самых низких в
отрасли издержек. Вторая — дифференциация — направлена на предложение по-
требителю более совершенного товара. Следовательно, необходимым условием
успешной конкуренции является то, что ваш товар лучше, чем товары конкурен-
тов. В общем, «лучше» означает комбинацию как объективных, так и субъектив-
ных факторов, как полагает Е. Роджерс (Rogers, 1960) в своем определении «срав-
нительного преимущества». В большинстве случаев объективные характеристики
товара являются необходимым условием для того, чтобы потенциальный потре-
битель хотя бы задумался о совершении покупки. Однако ценность, приписывае-
мая конкретным объективным характеристикам товара, значительно различается
422
Маркетинг-микс
в зависимости от намерений потенциальных потребителей, их знаний, различной
покупательной способности и т. д. Другими словами, она зависит от ситуации.
Она также изменяется со временем. Основным элементом стратегии дифферен-
циации, таким образом, является постоянное понимание факторов, оказывающих
влияние на выбор потребителя из предлагаемых товаров как в данный момент,
так и в будущем.
Каждая из этих простых конкурентных стратегий базируется, таким образом,
на товаре. Стратегия лидерства по издержкам зависит от предложения стандарти-
зированных (обычно незатейливых) товаров потребителям, имеющим потреб-
ность в конкретном виде товара. Стратегия дифференциации зависит от наличия
групп потребителей, имеющих различные потребности в товарах, за которые они
готовы заплатить. Третья конкурентная стратегия включает выбор одного целе-
вого сегмента рынка и концентрацию усилий на «подгонке» предложения компа-
нии к конкретным потребностям сегмента, которые могут заключаться в приобре-
тении дешевых или дифференцированных товаров. Эта стратегия действительно
очерчивает границы рынка, выбранного компанией.
Практически все категории товаров включают примеры этих двух стратегий,
где простые, недорогие, функциональные версии товара сосуществуют с другими,
предлагающими различные дополнительные выгоды. Личные органайзеры варь-
ируются от простых дневников, которые стоят около £10, до карманных моделей,
схожих с компьютерами, где задействованы современные средства связи, распе-
чатка, дневник, текстовые редакторы и т. д„ продающихся по цене более £300.
Базовые товары «очищаются» от дополнительной ценности и продвигаются ис-
ключительно на основе цены и зачастую предыдущих успехов компании.
Однако было бы заблуждением изображать любую товарную стратегию как
выбор между дифференциацией товара и снижением издержек. Развитие произ-
водственных технологий привело к возможности «массовой адаптации» товаров,
где низкозатратная стратегия производства не исключает персонифицированной
адаптации даже на рынках массового спроса.
Успех одной из стратегий относительно другой изначально зависит от того,
воспринимают ли целевые рынки дополнения к товарам, предлагаемые им неко-
торыми компаниями, как реальные выгоды, обеспечивающие удовлетворение, или
же предпочитают низкие цены. Таким образом, задача маркетолога — определить
товары с точки зрения выгод для потребителей. Производственные компании мо-
гут выбирать из совокупности товарных характеристик те, которые позволили бы
сформировать их товарный ассортимент. Эти характеристики очень конкретны с
точки зрения сырья и технологий, используемых при производстве товара. Не-
смотря на это, менеджеры должны понять, какие из этих характеристик наиболее
важны для потребителя, если они намерены производить конкурентоспособную
продукцию, или пойти на риск и потратить свое время на разработку отличитель-
ных от конкурирующих товаров характеристик, прилагая усилия к продвижению
и обслуживанию, основываясь на предположении, что даже небольшие различия
будут оценены покупателями.
В развитых странах рынок средств для стирки в домашних условиях служит
этому показательным примером. Стиральные порошки производятся в «традици-
Товарная политика
423
онной» и «концентрированной» форме. Существуют стиральные порошки с низ-
ким ценообразованием и стиральные порошки на основе мыла наряду с биологи-
ческими и безэнзимными марками. Существуют «экологически дружественные» и
более агрессивные товары наряду с оригинальной и многоразовой упаковкой. Кро-
ме того, есть порошки, разработанные специально для сохранения яркости цвета
тканей при стирке. Наконец, существуют разнообразные жидкие версии большин-
ства основных марок, продаваемые в сочетании с дозирующими системами, кото-
рые могут использоваться в любых стиральных машинах. Некоторые жидкие и
порошкообразные средства содержат кондиционеры для ткани, при том что суще-
ствует целый ряд отдельных кондиционеров для ткани, продаваемых теми же ос-
новными участниками рынка как в стандартной, так и в концентрированной фор-
ме. Кроме того, некий производитель также производит кондиционеры для ткани,
используемые в сушильных машинах.
Чрезвычайно важно определиться с возможностью контроля такого разнооб-
разия и степени легкости или прибыльности разработки или поддержания опре-
деленного уровня этих отличий. Если отличия могут быть созданы путем разра-
ботки индивидуальных для каждого потребителя характеристик товара, тогда
постоянная потребность изобретать различия, «выдумываемые» производителем,
исчезнет. Другими словами, товарная политика — это решения, которые не долж-
ны быть направлены только на изобретение различий в товарах, что лишь ведет к
их возрастанию в прогрессии, как показано на примере рынка средств для стирки.
Товарная политика игнорирует изменяющиеся рынки и технологии в периоды
наибольшего риска {Bennet and Cooper, 1981; Hayes and Abernethy, 1980). Кроме
того, также важно, чтобы компании пересматривали свое предложение, чтобы из-
бавляться от товаров, идущих вразрез с задачей поставки товаров, гармонирую-
щих с потребностями потребителей. Это требует внимания к работе по полному
снятию товаров с производства или их модификации, которая стала важным эле-
ментом конкурентных стратегий компании Procter & Gamble как в категории то-
варов по уходу за кожей, так и товаров для младенцев, и компании Unilever в кате-
гории жидких средств для стирки.
Теперь, когда мы убедились, что товарная политика находится в центре дина-
мичной конкурентной стратегии, оставшуюся часть этой статьи посвятим описа-
нию инструментов, используемых для управления товарной стратегией фирмы.
2. Жизненный цикл товара
Концепция жизненного цикла товара изображена на рис. 2, где можно увидеть
четыре фазы: выведение на рынок, рост, зрелость и спад продаж.
Одним из первых этой концепцией занялся Теодор Левитт {Theodore Levitt),
чья статья «Marketing myopia» («Маркетинговая миопия»),* напечатанная в
«Harvard Business Review» в 1960 г., описывает, как жизнь каждого товара огра-
ничена появлением новых способов удовлетворения потребностей рынка, при-
* Миопия — близорукость. См.: Левитт Т. Маркетинговая миопия //Классика маркетин-
га. - СПб: 2001.
424
Маркетинг-микс
Рис. 2. Жизненный цикл товара
сущих новым товарам и технологиям. Он приводит классические примеры това-
ров — Американскую железную дорогу, которая была вытеснена автомобиль-
ным и авиатранспортом, и индустрию фильмов Голливуда, поставленную под
угрозу телевидением. Идея, лежащая в основе этой статьи, состоит в том, что
даже если потребности рынка остаются стабильными, средства, которыми эти
потребности удовлетворяются, меняются с развитием технологий. Другими
примерами являются замены: виниловых пластинок — компактными дисками,
мини-компьютеров — персональными компьютерами, видеофильмов — цифро-
вой видеозаписью и многие другие.
Ценность концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) заключается в том, что
она подчеркивает, что хотя основополагающие потребности могут быть неизмен-
ными (передвижение, связь, развлечения, например), существующие товары не
всегда будут удовлетворять потребности потребителей. Таким образом, несмотря
на то что, возможно, не удастся точно определить положение товара на кривой
ЖЦТ, наверняка известно, что в какой-то момент товар проникнет на рынок и
будет оставаться там до тех пор, пока товар-конкурент не начнет удовлетворять
потребность лучше или по более низкой цене или пока новая технология не сдела-
ет его форму удовлетворения потребности устаревшей.
В дополнение к этому можно сказать, что различные стадии жизненного цикла
требуют различных подходов как собственно к товару, так и к маркетинговым ре-
шениям, что будет описано далее.
На стадии выведения на рынок товар нуждается в большом количестве инвес-
тиций, в основном в производство нового товара и кампанию по продвижению.
Несмотря на то что новизна товара может заключаться в одном или двух отличи-
ях, дизайн и разработка будут продолжены для того, чтобы сохранить преимуще-
ства нового товара перед конкурентами, что потребует еще больших затрат.
На стадии роста стремление к совершенствованию приведет к конкурентному
преимуществу путем повышения качества и технического исполнения. Затраты
на продвижение товара все еще высоки, но поскольку продажи на этом этапе бы-
стро растут, объем продаж в сочетании с усовершенствованиями в производстве
и рыночной деятельности, сопровождающими стадию роста товара, приводят к
тому, что прибыльность товара продолжает возрастать.
Товарная политика
425
На стадии зрелости компания может предлагать несколько разновидностей
товара, которые различаются лишь внешне, а не по существенным параметрам.
Теперь, когда данный вид товара хорошо принят рынком, многие потребители
попробовали первую версию товара и производитель имеет информацию о том,
какие усовершенствования требуется внести, можно переходить к более совер-
шенным версиям товаров. Несмотря на то что производство зрелых товаров, ско-
рее всего, будет основано на высокой производительности, совокупная прибыль
по данному товару может начать снижаться по мере того, как рынок, уже имею-
щий о нем представление, начнет искать не только более совершенные товары, но
и более дешевые. Производственный опыт в сочетании с возникающим перепро-
изводством в данной отрасли делают возможным снижение цены.
На стадии спада продажи товара начинают снижаться. Снижающаяся ценность
делает последующие вложения капитала в товар менее желательными. В результа-
те компании ограничивают инвестиции, относящиеся к производственным мощ-
ностям и к совершенствованию характеристик товара. В конце концов они на-
чинают ослаблять маркетинговую поддержку, оставляя основную разновидность
товара для продажи в сегменте наиболее лояльных покупателей.
Кривая прибыли, сопровождающая кривую ЖЦТ, изображена на рис 3.
Эти фазы описывают жизненный цикл товара в рамках отрасли, которая ха-
рактеризуется тем же циклом в агрегированном виде, например можно говорить о
том, что рынок персональной аудиоаппаратуры «HI-FI» прошел три стадии: вы-
ведения, роста и нынешней стадии зрелости. Самые первые модели предлагались
ограниченным числом производителей, среди которых Sony являлась основным
разработчиком. Продукция характеризовалась высокими ценами, позволявшими
окупить затраты на разработку и заработать на новинке, выведенной на рынок.
Через три или четыре года на рынке появилось несколько конкурентов, цены на-
чали снижаться, тогда как первые компании на рынке старались совершенство-
вать и использовать свои преимущества пионеров в расчете на потребителей, го-
товых заплатить. Таким образом, на рынок была выведена техника, способная
производить запись, а также версии для использования под водой. На нынешней
стадии зрелости состав производителей устоялся, цена на товар составляет всего
лишь малую долю цены оригинальных моделей, а компании, основавшие отрасль,
Рис. 3. Кривая прибыли, сопровождающей кривую жизненного цикла товвра
426
Маркетинг-микс
перешли к новым замыслам, таким как портативные CD-проигрыватели. Эта
последняя идея является важным элементом концепции ЖЦТ как стратегиче-
ского инструмента, поскольку она подчеркивает необходимость наличия не-
скольких товаров, каждый из которых находится на различных стадиях ЖЦТ,
для достижения баланса между прибыльными и затратными товарами. Знание
возможной конкурентной ситуации на протяжении ЖЦТ дает представление о
возможной прибыльности этих товаров. Таким образом, менеджеры могут рас-
сматривать наличие слишком большого количества товаров, находящихся на ка-
кой-либо одной стадии ЖЦТ, как финансовый риск. Однако ЖЦТ также и кри-
тикуют.
В 1960-х гг. концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) являлась темой боль-
шого количества исследований, особенно со стороны Harvard Business School и, че-
рез нее, Института научного маркетинга {Marketing Science Institute). Среди веду-
щих исследователей был Роберт Д. Баззел {Robert D. Buzzed), чье определение
жизненного цикла товара до сих пор часто цитируется: «Обобщенная модель
тренда продаж категории или класса товаров на протяжении определенного пе-
риода времени, а также относительного изменения конкурентного поведения».
Это определение подкрепляет использование концепции ЖЦТ как организующе-
го принципа для данной статьи, поскольку предполагается, что базовая модель
создает надежную основу для развития нормативной теории товарной политики
и управления ею.
Используя это определение и описывающую его базовую модель (см. ниже),
авторы осознают, что ЖЦТ как концепция и теория был многими поставлен под
вопрос и некоторыми даже отторгнут. Если мы оглянемся на 1960-е гг., то увидим,
как появилось это несоответствие. Изначально, конечно же, это было характерно
для гораздо более широкой аудитории, существующей в рамках академического
сообщества маркетинга — среди тех, кто считает маркетинг социальным процес-
сом, характеризующимся большим динамизмом и сложностью, и, таким образом,
вряд ли поддается чему-либо, кроме обобщений, и тех, кто верит, как лорд Кель-
вин {Kelvin) и поколения ученых, которые последовали за ним, что если объект
нельзя измерить, то он не существует. Эта поляризация наблюдается везде и ха-
рактеризует различия между изданиями: «Journal of Marketing Research», кото-
рый часто требует, чтобы сложные математические навыки стали доступными по-
ниманию (хотя, все-таки, не особенно понятными для любого читателя), и
«Harvard Business Review», который доступен для кого угодно, кто умеет читать, и
особенно понятен для многих практиков.
В случае с ЖЦТ, после того как обобщенная модель сформулирована, начался
поиск более совершенных версий, особенно если они могли быть использованы
для предсказания событий. Среди исследователей, которые приняли этот вызов,
были Виктор Кук {Victor Cook) и Рональдо Полли {Ronaldo Polli), поддержанные
Институтом научного маркетинга {MSI). Е. Шоинг {Е. Scheuing) упоминает их
труд, говоря о том, что хотя определение Р. Баззела «является принципиально
корректным, в нем упоминаются лишь несколько из необходимых ограничений».
Были предложены два основных ограничения. Прежде всего существуют внешние
факторы, влияние которых может исказить картину, и Е. Шоинг приводит три,
Товарная политика
427
выделенных В. Куком и Р. Полли, — рост населения (предполагается, что умень-
шение населения также повлияет на спрос), изменение объема личного потреб-
ления и изменение цен. Во-вторых, необходимо иметь четкое представление об
уровне, на котором принимает решение менеджер, — уровень товара, группы то-
варов или категории товаров. К сожалению, не существует общепринятых опре-
делений, позволяющих убедиться, что эти признаки используются последова-
тельно.
Суть в том, что товарная единица является наименьшим общим делителем и
может отличаться от других близких товаров-заменителей. Таким образом, отвер-
тка номер 8 может быть сделана из стали, нержавеющей стали, латуни или быть
покрытой металлом, иметь углубленную или закругленную головку с прямым па-
зом от Phillips или Pozidrive и может быть самонарезающей или нет — итого 48 соче-
таний только для номера 8. В случае с потребительскими товарами (и некоторыми
производственными товарами тоже) в иных ситуациях почти идентичные товары
будут различаться по их торговой марке: «Соке» и «Pepsi», «Сате!» и «Marlboro»,
«Daz» и «Surf», «M&Ms» и «Smarties» и т. д.
Группа товаров состоит из ряда связанных между собой товаров, которые яв-
ляются взаимозаменяемыми, но имеют достаточно различий для того, чтобы
сформировать совокупность в рамках категории товаров, которая включает все
объекты, удовлетворяющие одни и те же основные потребности. Таким образом, в
рамках совокупности товаров «газированные напитки» основные производители
предлагают ряд вкусовых добавок — колу, апельсин, лимон и т. д., которые конку-
рируют друг с другом напрямую на уровне торговой марки и косвенно на уровне
группы товаров, которая включает все различные торговые марки.
Для целей прогнозирования и тактических целей основной интерес представ-
ляет уровень торговой марки или товара, на котором происходят основные «бое-
вые» действия. Однако для стратегических целей и планирования важна катего-
рия товаров. Категории товаров определяются различными технологиями и
производственными процессами и часто реализуются через одни и те же специа-
лизированные каналы сбыта и каналы послепродажного обслуживания. Произво-
дители товаров на уровне категории конкурируют друг с другом и составляют то,
что называется «отраслью».
С точки зрения Г. Далла и С. Юпсеха (Dhalla and Yupseh, 1976), основные недо-
статки ЖЦТ являются как концептуальными, так и практическими. Концепту-
альные ограничения заключаются в том, что поскольку товары не живые, биоло-
гическая метафора неуместна, ведь товарами можно управлять, чтобы избежать
неизбежной смерти; что это неподходящая концепция для торговых марок, целью
которых является продление жизни товара путем формирования лояльности по-
требителей, на основе чего менеджеры могут вводить в ассортимент и избавлять-
ся от различных разновидностей товаров; подгонка объемов продаж для того,
чтобы они вписывались в предопределенную кривую, является всего лишь «бес-
плодным упражнением в систематике». Другими словами, Г. Далла и С. Юпсех
(Dhalla and Yupseh, 1976) утверждают, что маркетинговые планы должны приспо-
сабливаться к зависимым переменным, порождаемым маркетинговыми действия-
ми, а не к независимым переменным. Практические ограничения связаны с тем,
428
Маркетинг-микс
что нет четких границ четырех стадий, что препятствует позиционированию това-
ра на кривой ЖЦТ. Следовательно, ЖЦТ не может быть использован в качестве
инструмента для планирования. В дополнение к этой критике, ЖЦТ игнорирует
важные переменные рынков и технологий, которые способны изменить предска-
зуемый характер продаж. Новая технология может полностью свести на нет
«удовлетворение», обеспечиваемое предшествующей технологией, в то же вре-
мя рынки могут быстро охладеть к устоявшимся и предпочитаемым товарам, как
в случае с аэрозолями CFC, когда причиненный ими окружающей среде вред
заставил производителей на многих товарных рынках разрабатывать аэрозоли
без CFC.
Последний недостаток — это слишком короткий ЖЦТ в некоторых отраслях,
что не оставляет времени ни для стратегии высоких цен на ранней стадии, ни для
смещения акцента на качество товара. В отраслях, производящих электронику,
например, новые товары сразу предлагаются с оптимальным сочетанием качества
и цены, соответствующим сфере их использования. Это очевидное противоречие
является результатом очень коротких ЖЦТ в связи с высоким уровнем конкурен-
ции между производителями высокотехнологичных товаров.
В свете этой критики ЖЦТ представляется слабой концепцией. Предполагая,
что рост продаж и прибылей может сопутствовать выпуску любого товара, кон-
цепция ЖЦТ остается ценным индикатором потребности компаний постоянно
дорабатывать свои товары и услуги, чтобы обеспечить ассортимент, включающий
различные товары на различных стадиях их жизненного цикла.
Обеспечивая такую поддержку, однако, ЖЦТ все равно должен рассматри-
ваться в зависимости от товара. В реальности все компании, кроме производящих
единственный товар, вынуждены рассматривать свой ассортимент как набор или
портфель товаров, предназначенных для соответствующих рынков. Понятие то-
варного ассортимента, где каждый из товаров находится на своей стадии жизнен-
ного цикла и требует или приносит различное количество денежных средств, по-
дробно не рассматривает уровни рыночного спроса, что приводит к получению
неполной картины потенциала товара. Аналитическая структура, занимающаяся
этими измерениями, представлена в теории бизнес-портфеля, разработанной Бо-
стонской консультационной группой.
Бизнес-портфель
Идея товарного портфеля, естественно, позаимствована из области управления
инвестициями, когда инвестор стремится обладать набором ценных бумаг, отве-
чающих его потребностям. Обычно эти потребности заключаются в желании по-
лучить доход, сопровождающемся желанием обеспечить прирост капитала. В свою
очередь, теория управления инвестициями происходит из более широкой эконо-
мической области, где портфель может включать любое имущество и целью порт-
фельного анализа является определение состава идеального или оптимального
портфеля, учитывающего основные предпочтения относительно постоянных или
изменяющихся прибылей, долго- или краткосрочного дохода и т. д. Из этого сле-
дует, что формирование товарного портфеля сильно зависит от общих целей орга-
низации и ее взгляда на соотношение между риском и доходом. После того как
Товарная политика
429
соотношение определено, становится возможным определить товары, необходи-
мые для установления желаемого баланса.
Одним из первых эту идею рассмотрел Питер Друкер {Peter Drucker), который
в статье «Managing for Business Effectiveness» («Управление эффективностью биз-
неса»), опубликованной в «Harvard Business Review», предложил классифициро-
вать товары, разделив их на несколько категорий: начиная от «кормильцев» — се-
годняшних, завтрашних и вчерашних, через «середняков» (т. е. способных стать
успешными при условии правильного управления) и заканчивая «неудачниками»
и «провальными».
Классификация П. Друкера основывалась на доле, вносимой товаром в об-
щую прибыль. После того как диагноз поставлен, рецепт прост — поддерживать
сегодняшних и завтрашних кормильцев, решать, что делать с середняками, и из-
бавляться от неудачников и провалов. При условии что можно измерить значе-
ние критериев количественно (в других случаях в качестве критериев использу-
ются прибыльность, рост рынка, доля рынка, и т. д.), классификация является
относительно простой задачей.
Бизнес-портфель представлен на рис 4.
Различается четыре вида товаров, каждый из которых требует отличной от
других маркетинговой стратегии. Товары, обладающие большой долей рынка на
растущих рынках, называются «звездами»: это привлекательные с конкурентной
точки зрения товары, имеющие высокий уровень продаж на расширяющихся рын-
ках. Хотя «звезды» требуют значительных инвестиций как на маркетинг, так и на
доработку, они высокоприбыльны в связи с рыночной жизнеспособностью. Если
инвестициями правильно управлять, эти товары в будущем станут «дойными ко-
ровами»; в противном случае, когда рынок больше не будет расти, они станут «со-
баками». «Дойной коровой» называется утвердившийся на рынке товар, на кото-
рый приходится большая доля более не растущего рынка. Объемы продаж будут
большими на емких рынках, принося постоянную прибыль, отсюда — популяр-
ность торговой марки. Если рост рынка высокий, но доля рынка мала, потребует-
ся большое количество инвестиций для того, чтобы сделать товар «звездой». Это
Рост рынка
Высокий
Низкий
Звезды Вопросительные знаки
Дойные коровы Собаки
Высокая Низкая
Доля рынка
Рис. 4. Бизнес-портфель
430
Маркетинг-микс
сложная ситуация, поскольку низкая доля рынка не приносит большой прибыли
на инвестиции. Если укрепление конкурентных позиций считается недостижи-
мым, советуется избавиться от этого товара. «Собаки» имеют слабые конкурент-
ные позиции на рынках с низкими темпами роста. У них мало шансов увеличить
долю рынка, и большой прибыли они не приносят. Наряду с этим если «собака»
имеет относительно сильные позиции в рыночном сегменте, то такой товар может
приносить достаточно дохода для того, чтобы можно было его классифицировать
как «дойную собаку», что может продолжаться до тех пор, пока прибыли не станут
неприемлемо малыми. Полезность использования диагностического инструмента
такого характера заключается в возможности принятия решений о стратегическом
использовании ресурсов. Как можно было заметить, доля рынка, отражающая кон-
курентную позицию, также показывает и количество необходимых инвестиций, и
количество получаемого дохода по каждому виду товара в портфеле. Таким обра-
зом, она позволяет теоретически представить себе денежные потоки. В таком слу-
чае, какую бы стратегическую ориентацию не выбрала фирма в отношении товар-
ной политики и дифференциации, должен быть баланс между приносящими и
потребляющими денежные ресурсы товарами в портфеле фирмы.
Как и многие модели, разработанные для содействия управлению маркетин-
гом, бизнес-портфель можно критиковать по ряду положений. Прежде всего эта
концепция игнорирует многие факторы внешней среды, которые оказывают вли-
яние на принятие решений относительно ассортимента: технологические измене-
ния, юридические требования, социальные тенденции и политическую ситуацию,
а также потенциал новых товаров. Кроме того, встречаются случаи, когда, несмот-
ря на высокую долю рынка и его рост, цеповая конкуренция может отрицательно
повлиять на прибыли. Точно так же и преимущества экономии от масштаба, кото-
рые предположительно присущи «дойным коровам», могут исчезнуть из-за введе-
ния инноваций в технологию производства товаров, хотя это и позволяет снизить
издержки на коротких временных интервалах.
К большинству моделей менеджмента необходимо относиться не как к панаце-
ям-стратегиям и их возможным результатам, а как к вспомогательным инструмен-
там для принятия решений, которые углубляют понимание текущего положения
компании и будущих возможностей.
Бизнес-портфель — это одна из нескольких аналитических моделей, которые
иногда развивались крупными компаниями. Например, «Матрица выбора поли-
тики» компании Shell (рис. 5) основана на конкурентных возможностях компании
и прибыльности различных видов деятельности.
Этой модели подобно также Обследование для оценки бизнеса, разработанное
компанией General Electric, которое использует «привлекательность отрасли» и
«сильные стороны бизнеса» для создания другой матрицы, три на три. Обе моде-
ли предлагают схожие способы структурирования мышления менеджера об име-
ющихся и будущих товарах. В конечном итоге любая компания может создать
концепцию портфеля для применения в конкретных отраслях, для Своих товаров
и рынков, уделяя особое внимание применяемым критериям и их измерению. Более
подробно о том, как создавать портфели, можно прочитать у Й. Винда и В. Махаяна
(Wind and Mahajan, 1981).
Товарная политика
431
Прибыльность видов деятельности Непривлекательная Средняя Привлекательная
Слабые Конкурентные возможности Средние компании Сильные Деинвестирование 9 Постепенное избавление 6 Взятие под опеку Удвоить усилия или избавиться 3
Постепенное избавление 8 Взятие под опеку 5 Развитие Постараться активизироваться 2
Извлечение прибыли 7 Развитие 4 Выведение в лидеры Выведение в лидеры 1
Рис. 5. Матрица выбора политики
3. Вектор роста
Необходимость портфельного ассортимента из различных товаров подразумева-
ется самой концепцией жизненного цикла товара, которая подчеркивает, что в
конечном итоге все товары и технологии, которые им соответствуют, претерпева-
ют изменения. Следовательно, в результате технологических инноваций даже
наиболее преуспевающие товары устаревают и будут вытеснены более совершен-
ными способами удовлетворения данной потребности.
На самом деле, как уже упоминалось в этой статье, в свете того что обе общие
стратегии лидерства на основе издержек и дифференциации зависят от иннова-
ций, разработка новых товаров и процессов стала основой конкурентного поведе-
ния на всех типах рынков. В свою очередь, это привело к ускорению процесса за-
мены старых товаров новыми и сокращению жизненных циклов товаров.
Столкнувшись с таким сценарием, фирма, очевидно, должна предпринимать
активные шаги, чтобы убедиться, что она не станет жертвой маркетинговой бли-
зорукости и будет продолжать расти. Разработанная X. Ансофом (Н. Ansoff) мат-
рица вектора роста (табл. 1) объединяет возможные стратегические альтернати-
вы. Для того чтобы выжить, не говоря уже о росте, фирма должна постоянно
рассматривать стратегии обработки рынка (продажа большего количества суще-
ствующего товара существующим потребителям), развития рынка (поиск новых
Таблица 1
Матрица вектора роста
Рынок товара Существующий Новый
Существующий Обработка рынка Развитие товара
Новый Развитие рынка Диверсификация
432
Маркетинг-микс
потребителей, обладающих схожими потребностями, в новых географических ре-
гионах) и развития товаров (совершенствование и внесение изменений в товар
как для того, чтобы соответствовать изменяющимся желаниям существующих
потребителей, так и для привлечения новых потребителей, чьи потребности не
были удовлетворены существующим товаром).
Матрица вектора роста основана на рассмотрении последствий изменений как
в товаре (технологии), так и на рынке этого товара.
♦ Обработка рынка: компания наращивает объемы продаж существующих то-
варов путем агрессивных продаж, продвижения и сбыта.
♦ Развитие рынка: компания наращивает объемы продаж путем входа с суще-
ствующей продукцией на новый рынок.
♦ Развитие товара: компания наращивает объемы продаж путем разработки
более совершенных товаров для существующих рынков.
♦ Диверсификация: компания наращивает объемы продаж путем разработки
новых товаров для новых рынков.
Первые три стратегии возлагают надежды по крайней мере на одну из суще-
ствующих основных стратегических переменных, сосредоточиваясь на стандарт-
ной линии бизнеса. Стандартная линия бизнеса включает:
1. Сферу товар-рынок — перечень отраслей, в которых компания сосредото-
чивает свои усилия.
2. Вектор роста — указание направления движения компании по сравнению с
ее существующей позицией на рынке товара.
3. Конкурентные преимущества — определение свойств товара и рынка, кото-
рые позволяют занять сильную конкурентную позицию.
Жизненно важно понимание того, что следование стандартному пути не явля-
ется — это не единственный набор действий — альтернативой нарушению тради-
ций. Проникновение на рынок с новым товаром является наименее рискованным
выбором, тогда как диверсификация сопровождается наибольшим риском. Одна-
ко, как показывает портфельный анализ, компании должны рассматривать эти
пути не как отдельные направления, а скорее как возможности, из которых, для
того чтобы обеспечить компании товарный портфель, приносящий наибольшую
прибыль при будущем инвестировании в продукцию, следует выбирать соответ-
ствующую комбинацию.
Перспективы товарной политики
Товарная политика является центром маркетинга как на стратегическом, так и на
оперативном уровне. Она тесно связана со стратегическим планированием, кон-
курентной стратегией и позиционированием. В данной статье были рассмотрены
различные концепции, полезные для управления разделами товарной политики,
каждая из которых подчеркивает, что для того, чтобы выжить, фирмы должны
постоянно искать новые товары и рынки. Однако в маркетинге действует прави-
ло, гласящее, что создание нового потребителя обходится в пять-шесть раз доро-
же, чем его удержание. Именно по этой причине в последние годы акцент в мар-
кетинге переместился от заключения сделок к построению долговременных
Товарная политика
433
отношений. Тенденция как индивидуальных потребителей, так и организаций от-
давать предпочтение совершению покупки из известного и проверенного источ-
ника может казаться результатом пресыщенности, но именно так мы и поступаем.
В отсутствие какого-либо безусловного доказательства обратного, зачем человеку
менять свое поведение, если оно приносит удовлетворительные результаты? Об-
щеизвестно также, что многие из лучших идей по созданию новых товаров по-
рождаются потребителями, которые ищут пути наилучшего использования и со-
вершенствования существующих товаров. Таким образом, товарная политика
будущего должна принимать во внимание «сокращение» глобального рынка, рас-
тущую конкуренцию и то, как новые концепции маркетинга могут создать новые
структуры отношений, в условиях которых придется принимать решения.
Все это является результатом пересмотра традиционных инструментов товар-
ной политики, описанных ранее, которые могут препятствовать проявлению духа
предпринимательства в менеджменте, когда он так необходим для создания и под-
держания чутко реагирующего на потребности рынка бизнеса (Hayes and Aber-
nethy, 1983). В соответствии с предшествующим анализом существуют два основ-
ных варианта товарной политики, основанных на подходе маркетинга к товарам с
точки зрения заключения сделок: создайте товар сходного с конкурентными каче-
ства, но с более низкими издержками и предложите его по более низкой цене или
создайте такой товар, за который вы сможете запросить более высокую цену. То-
варная политика будущего должна рассматривать контекст отношений взаимо-
действия потребитель-производитель, и, поскольку товар все-таки может оста-
ваться в центре внимания, центральным моментом должно стать восприятие их
не как отдельных объектов, а скорее как ядро, окруженное рядом элементов, спо-
собствующих отношениям. Вызовом для тех, кто занимается созданием товар-
ной политики, таким образом, станет интеграция этих новых точек зрения, кото-
рые уже сегодня модифицируют сферу деятельности маркетинга.
Susan J. Hart
University of Strathclyde
Литература
Bucklin (1963) ‘Retail strategy and the classification of consumer goods’, Journal of Marketing.
Copeland MT (1923) ‘Relation of consumer’s buying habits to marketing methods’, Harvard Business
Review 1: 282-9.
Dhalla, G.S. and Yuspeh, S. (1976) ‘Forget the product life-cycle concept’, Harvard Business Review
January-Feruary, 102-12.
Drucker, P. (1963) ‘Managing for business effectiveness’, Harvard Business Review 42.
Hayes, R. and Abernethy, W. (1980) ‘Managing our way to economic decline', Harvard Business Review
July—August.
Porter, M.E. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitiors, New
York: The Free Press.
Wensley, R. (1981) ‘Strategic marketing: betons, boxes or basics’, Journal of Marketing 45:173-82.
Wind, Y. and Mahajan, V. (1981) ‘Desiging product and business portfolios’. Harvard Business Review 59.
Разработка новых товаров
Роберт Г. Купер
1. Новые товары: ключ к корпоративному процветанию
2. Высокий риск неудачи
3. Что такое новые товары?
4. Процесс создания новых товаров
5. Критические точки
6. Почему новые товары терпят неудачу?
7. Факторы успеха новых товаров
8. Сокращение длительности цикла разработки новых товаров
Обзор
Разработка новых товаров часто жизненно важна для будущего стабильного по-
ложения фирмы и удержания или улучшения ее позиций на рынке. Однако она
также сопряжена с большим риском. Шансы на удачу новых товаров далеко не
высоки. В этой статье исследуется, почему неудачи так часты, а также рассматри-
вается процесс разработки новых товаров с целью определить, может ли вероят-
ность успеха возрасти и как этого добиться. Кроме того, показывается, что выход с
новым товаром на рынок и получение от его продажи высоких финансовых выгод —
это результат усилий всей компании, а не работы отдельного подразделения.
1. Новые товары: ключ к корпоративному процветанию
Разработка новых товаров (товарные инновации) — это одно из наиболее риско-
вых, но и наиболее важных направлений приложения усилий современной фир-
мы. Процветание многих компаний сегодня обязано успеху новых товаров: Glaxo
в Великобритании — препарату для лечения язвы «Zantac»; Apple в США — ком-
пьютеру «Macintosh»; Lego в Дании — пластиковому модульному конструктору и
т. д. Сегодня объем продаж или оборота компаний, приходящийся на новые това-
ры, составляет ошеломляющую цифру — 40-50%. (В данном контексте товар оп-
ределяется как «новый», если он предлагался рынку этой фирмой на протяжении
не более пяти лет). Это соотношение быстро растет (см. табл. 1).
Новые товары оказывают примерно одинаковое воздействие на прибыли кор-
пораций. В период с 1976 по 1981 г. новые товары обеспечивали 22% прибылей
корпораций. Эта цифра выросла до 33% за следующий пятилетний период (1981—
1986). Прогнозируется, что к 1995 г. эта цифра возрастет до 46%. Таким образом,
прибыль, приносимая новыми товарами, будет составлять почти половину при-
былей корпораций {Page, 1991).
Разработка новых товаров
435
Таблица 1
Удельный вес новых товаров в продажах компаний
Год Новые товары в продажах компаний, % Источник
1976-1981 33 Booz-Allen and Hamilton, 1982
1981-1982 40 Booz-Allen and Hamilton, 1982
1985-1990 42 Page, 1991
1995 52 Page, 1991
Затраты на НИОКР также впечатляют: США является самым крупным инве-
стором, где расходы на НИОКР составляют до $138 млн в год, или около 2,9%
ВНП (в США, однако, 49% приходятся на оборонную промышленность) (R&T
Mgmt, 1991). В Японии и Германии расходы на НИОКР также составляют около
2,8-2,9% ВНП (но гораздо меньше в оборонной промышленности — частные ком-
пании финансируют 71% японских и 64% немецких НИОКР).
Некоторые отрасли, в которых отмечен быстрый рост и высокая прибыль-
ность, вкладывают большое количество ресурсов в НИОКР. Например, в США
производители офисных товаров и услуг, включая компьютеры, бизнес-обору-
дование и программное обеспечение, вкладывают в среднем 7,9% объема продаж
в НИОКР, а производители электрической и электронной продукции (включая
инструменты и полупроводники) — в среднем 5,5% (Business Week, 1991). Уско-
рение темпа разработки новых товаров обусловлено рядом причин (Booz-Allen
and Hamilton, 1982):
1. Развитие технологий: мировая база технологий и ноу-хау расширяется с экс-
поненциальной скоростью, делая возможным производство товаров, о кото-
рых и мечтать не смели десять лет назад.
2. Изменяющиеся потребности потребителей: рынки также находятся в дви-
жении, ведь потребности и желания рынка и предпочтения потребителей
регулярно изменяются (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ).
3. Сокращающиеся жизненные циклы товаров: по прошествии лишь несколь-
ких лет с момента появления на рынке, а иногда даже месяцев, новый товар
вытесняется альтернативой, произведенной конкурентом (см. УПРАВЛЕ-
НИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА). Исследование, проведенное
А. Д. Литтлом (A. D. Little), демонстрирует, что жизненные циклы товаров
сократились в 4 раза на протяжении последних 50 лет (von Braun, 1997).
4. Усилившаяся международная конкуренция: глобализация рынков создала
значительные возможности для новаторов: мировой товар, предназначен-
ный для глобального рынка (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Она так-
же усилила конкуренцию на всех внутренних рынках.
Эти четыре причины, вероятнее всего, останутся неизменными и, может быть,
даже усилят свое воздействие на протяжении одного-двух десятилетий, а это оз-
начает, что товарные инновации станут еще более важным элементом для корпо-
ративного процветания в предстоящие годы.
436
Маркетинг-микс
2. Высокий риск неудачи
Наряду с тем что товарные инновации являются важнейшим элементом долго-
срочного успеха, печальная реальность заключается в том, что подавляющее боль-
шинство новых товаров терпит неудачу: многие из них даже не достигают рынка,
а те, которые все же попадают на рынок, сталкиваются с угрозой провала с вероят-
ностью примерно 25-45%. Процент неудач может различаться в зависимости от
отрасли и того, как определить новизну товара и факт неудачи. Некоторые источ-
ники даже приводят его на уровне 90%. Однако эти цифры не всегда обоснованны,
так как существует большая вероятность их завышения. По результатам более
тщательных исследований истинный процент неудач на стадии выведения нового
товара составляет около 35% {Crawford, 1979).
Отметим, что эти данные о неудачах характеризуют лишь новые товары, ко-
торые были выведены на рынок, не рассматривая большинство проектов новых
товаров, которые забраковываются на полпути, несмотря на то, что на них были
потрачены большие финансовые и временные ресурсы. Кривая устаревания но-
вых товаров наглядно демонстрирует ситуацию. Результаты последних иссле-
дований показывают, что на каждые 11 идей о новых товарах 3 достигают стадии
разработки, 1,3 выводятся на рынок и лишь одна имеет коммерческий успех на
рынке (Page, 1991). Примерно 46% всех ресурсов, затраченных на разработку и
доведение новинок до коммерческого предложения фирмами США, приходит-
ся на товары, от которых затем отказываются или которые оказываются неспо-
собными принести ожидаемую отдачу от инвестиций (Booz-Allen and Hamilton,
1982).
3. Что такое новые товары?
Как определить «новый товар», «степень новизны» или «новизну»? Существует
множество различных трактовок нового товара. Новизна или новые товары могут
быть определены по крайней мере с двух точек зрения:
1. Новые для компании: фирма никогда не производила или не продавала та-
кого рода продукцию, но другие, возможно, этим занимались.
2. Новые для рынка или «новаторские»: товар является первым в своем роде
на рынке.
При рассмотрении на двухмерном графике были выделены шесть различных
видов или классов новых товаров (Booz-Allen and Hamilton, 1982):
1. Товары, новые в мировом масштабе: эти товары являются первыми в своем
роде и создают абсолютно новый рынок. Эта категория охватывает только
10% всех новых товаров. Хорошо известными примерами являются аудио-
плееры «Walkman» производства Sony, первый домашний видеомагнито-
фон «VCR» (разработанный Phillips) и желтые блокноты с клеевыми отрыв-
ными листами «Post-It» от ЗМ.
2. Разработка новых товарных линий: это товары, которые, не являясь новы-
ми для рынков, однако достаточно новы для конкретных фирм. Выход ком-
Разработка новых товаров
437
пании Reckitt & Colman на рынок Великобритании с группой безалкоголь-
ных напитков для взрослых под торговой маркой «Robinson Aquiesse» был
новым предприятием для компании, на устоявшемся рынке, характеризую-
щемся множеством конкурентов. Около 20% всех новых товаров попадают
в эту категорию.
3. Расширение товарной линии', это новые для фирмы продукты, которые, од-
нако, вписываются в существующую линию товаров, производимых фир-
мой. Они также могут представлять собой достаточно новые для рынка то-
вары. Hewlett Packard ввела «LaserJet 6», новую, более совершенную версию
своих лазерных принтеров (больше функций, возможности изменения мас-
штаба шрифтов) в рамках товарной линии «LaserJet». Новые характерис-
тики сделали эти принтеры в какой-то мере новшеством, или «новым для
рынка». Такие новинки составляют около 26% всех выпускаемых на рынок
новых товаров.
4. Усовершенствования и дополнения существующих товарных линий: эти «не
слишком новые» товары изначально являются заменой существующих то-
варов в товарном ассортименте фирмы. Они обладают улучшенными харак-
теристиками или большей полезностью по сравнению со «старым» товаром.
Эти «новые и усовершенствованные» товары также составляют 26% всех
выпускаемых на рынок новинок.
5. Репозиционирование: это изменение назначения существующего товара, его
новое применение, которое часто включает переориентирование старого
товара на новый сегмент или изыскание области его нового применения
(например, репозиционирование аспирина из категории болеутоляющих и
жаропонижающих средств в категорию препаратов для профилактики свер-
тывания крови и предупреждения сердечных приступов). Репозициониру-
емые товары составляют около 7% всех новинок.
6. Снижение цены: зто наименее «новые» из всех новых категорий товаров. Это
новые товары, разработанные для замещения существующих товаров в ас-
сортименте, так чтобы обеспечить предоставление схожих благ и выгод для
потребителей, но при более низких ценах. Они представляют 11% всех вы-
пускаемых на рынок новинок.
Большинство фирм формируют смешанный портфель новых товаров. Два
наиболее популярных вида: расширение товарной линии и усовершенствование
товаров, характерны практически для всех фирм. Напротив, товары, выходящие
за существующие рамки, — новые в мировом масштабе и новые для фирмы —
составляют только 30% всех выводимых на рынок, но представляют около 60%
всех товаров, которые рассматриваются как наиболее удачные. Многие фирмы не
тратят энергию на две наиболее новаторские категории: 50% фирм не выводят на
рынок новые в мировом масштабе товары, а 25% фирм не разрабатывают новых
товарных линий. Эта антипатия к товарам, «выходящим за рамки», которые со-
провождаются более высоким риском, различна в зависимости от отрасли. Отрас-
ли с более высоким технологическим уровнем выводят на рынок пропорциональ-
но большее количество новинок (Kleinschmidt and Cooper, 1991).
438
Маркетинг-микс
4. Процесс создания новых товаров
Создание концепции, разработка и запуск нового товара — это процесс. Этот
процесс создания нового товара начинается с генерирования идеи и при усло-
вии, что все идет нормально, заканчивается коммерческим успехом нового това-
ра на рынке.
Процесс создания нового товара, как и большинство происходящих в компа-
нии процессов, может быть представлен в виде блок-схемы и схематически опи-
сан. Несмотря на то что модели отличаются друг от друга, изначально существует
пять основных стадий или фаз (рис. 1). Вот упрощенное, в некотором смысле нор-
мативное, описание процесса создания нового товара {Booz-Allen and Hamilton,
1982; Cooperand Kleinschmidt, 1986), дополненное схемой распределения ресурсов
(Cooper, 1993).
Стадия 3:
конструирование
и создание
образца
Стадия 5:
коммерческое
производство
новых товаров
(7,3% от затрат
по проекту)
36,9%
(22,7%)
Рис. 1. Пять стадий процесса создания нового товара с раздельным указанием затрат
Источник: Booz-Allen and Hamilton, 1982.
Примечания:
1. 14,7% всех средств, которые фирмы тратят на товарные инновации, направляются на
эту первую стадию — генерирование идеи.
2. Из всех денежных сумм, которые тратятся на генерирование идеи, лишь 34,7% прихо-
дится на создание успешных новых товаров.
3. В типичном проекте лишь 7,3% затрат направляется на эту первую стадию.
Разработка новых товаров
439
Генерирование идеи, исследование и отсеивание
На этой первой стадии генерируется идея и производится начальная выбраковка
(отсеивание) неподходящих идей. Идеи могут поступать из многих источников,
как внутренних, так и внешних для фирмы. Традиционные внешние источники
идей включают: покупателей и конечных потребителей; конкурентов; выставки и
конференции; коммерческие публикации; университеты, консультантов и инди-
видуальных изобретателей. Внутренние источники идей включают работников
компании, чаще всего занимающих технические должности (НИОКР, инженеры)
и должности в сфере маркетинга и продаж. Генерирование идей может быть ак-
тивным (например, как результат создания групп мозгового штурма из потреби-
телей и сотрудников или проведения предварительных исследований в новых об-
ластях) или просто реагирующим (идеи, которые присылаются работниками, или
требования, предъявляемые потребителями). Идеи могут также «порождаться
технологией», когда техническое открытие (сделанное, например, в лаборатории)
открывает целый рядновых возможностей: блокноты «Post-It Notes» основаны
на открытии чудесного клея, который клеится многократно и не оставляет сле-
дов на поверхности; или «порождаться рынком», когда обнаруживается потреб-
ность покупателей или неудовлетворенный спрос и начинается поиск техниче-
ских решений.
Источник идей для новых товаров не оказывает большого или продолжитель-
ного влияния на процесс создания нового товара или его успех. Однако существу-
ют некоторые тенденции:
♦ Подавляющее большинство успешных новых товаров являются порожде-
нием рынка (часто приводится цифра 75%). Однако около 75% всех неудач
также являются порождением рынка!
♦ Пользователи-лидеры являются замечательным источником новых идей о
товарах (Von Hippel, 1988). Пользователи-лидеры — это особенно склонные
к инновациям потребители, которые часто экспериментируют или видоиз-
меняют существующие товары так, чтобы они лучше удовлетворяли их по-
требности. Идеи, полученные от других типов потребителей, также обычно
оказываются лучше разработанных внутри организации {CooperandKlein-
schmidt, 1993а).
♦ Существуют разные точки зрения на появление новых товаров, связанные с
технологическим развитием. С одной стороны, наиболее удачные иннова-
ции были порождены технологическим прогрессом, даже прорывами в этой
области. Появление таких товаров, как нейлон, лазер, радар, компьютер и т. д.,
явилось результатом развития технологий, часто разрабатывавшихся со сла-
бым представлением о существующих потребностях или рыночном спросе.
Но, с другой стороны, против такого подхода говорит то, что процент успе-
ха в этих случаях обычно низок — возможно потому, что товары, порожден-
ные технологическим развитием, часто не соответствуют желаниям потре-
бителей {Cooper and Kleinschmidt, 1993а).
На первой стадии процесса создания нового товара предпринимаются также
первые попытки оценить и отсеять предлагаемые проекты. Некоторые компании
440
Маркетинг-микс
разработали строгие инструменты отсеивания, отбора и выбора приоритетных про-
ектов начиная со стадии зарождения идеи, на которые следует направлять ресурсы.
Типичная компания тратит около 15% всех своих средств, отпущенных на ин-
новации, на этой первой стадии {Booz-Allen and Hamilton, 1982). Обратите внима-
ние: на рис. 1 показано, что 65% всех этих затрат приходится на неудавшиеся про-
екты — это означает, что должно проводиться множество исследований для
выделения нескольких стоящих проектов. Если рассматривать каждый проект в
отдельности, на первую стадию приходится около 7% всех затрат по проекту.
Бизнес-анализ - создание модели бизнеса
Вторая стадия имеет наибольшее значение, так как именно на этой стадии долж-
ны определиться наиболее важные черты нового товара, такие как его целевой
рынок и стратегия позиционирования, приносимые выгоды, требования относи-
тельно характеристик продукта и, возможно, даже его детализированные специ-
фикации. Эта стадия также содержит обоснование проекта, чаще всего в форме
финансового анализа.
Действия, которые предпринимаются на второй стадии, включают разрешение
различных маркетинговых, технических, производственных и финансовых задач
(см. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА; МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ; МАР-
КЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ). Маркетинговые зада-
чи могут включать:
♦ кабинетные исследования или исследования вторичной информации —
изучение общедоступной информации, поиск информации в библиотеке,
поиск в материалах компании (например проведенные ранее рыночные ис-
следования, конкурентный анализ), а также изучение данных, поступаю-
щих от торгового и технического персонала фирмы;
♦ проведение фокус-групп с потенциальными покупателями или пользовате-
лями для выяснения требований к товару и определения уровня заинтере-
сованности рынка;
♦ углубленные маркетинговые исследования (например личные интервью с
потребителями) для выяснения конкретных желаний потребителей и их
запросов, предъявляемых к новому товару. Исследования по позициониро-
ванию, позволяющие определить возможную стратегию;
♦ проверка концепции, представление идеи товара на суд потенциальных по-
требителей (например описание концепции, наглядное изображение, доку-
ментация, брошюра) и определение их реакции (интерес, расположение,
предпочтение, намерение приобрести). Проверка концепции позволяет оп-
ределить возможную реакцию рынка на новинку, а также определить стра-
тегию позиционирования;
♦ конкурентный анализ, включающий тщательный обзор конкурирующих
товаров, конкурентных стратегий (включая ценообразование) и результа-
тов, которых добились конкуренты (например их доля рынка и прибыль).
На второй стадии также имеют место технические мероприятия. Они обычно
направлены на оценку (и иногда доказательство) технологической пригодности
Разработка новых товаров
441
(технологической возможности разработки товаров) и производственных воз-
можностей. Такие мероприятия различаются в зависимости от отрасли и могут
включать: тщательное исследование технической литературы, концептуальную
работу с целью определения возможных технических решений, первичные рабо-
ты по конструированию товара (например лабораторные исследования, компью-
терное моделирование, разработку внешнего вида) с целью опробовать пригод-
ность и выявить технические риски, разработку плана НИОКР (дополненного
графиком работ и примерными затратами), а также правовые (патентные), эколо-
гические исследования, в том числе исследования степени безвредности нового
товара для здоровья.
На этом этапе также решается вопрос о том, насколько возможно само произ-
водство разрабатываемого продукта. Для этого проводится детализированная
оценка производственных возможностей, которая определяет вероятные пути
применения технологий, потенциальные издержки и объемы производства, а так-
же требуемое оборудование и вложения в него.
После получения результатов маркетингового, технического и производствен-
ного анализа на этом этапе проводится финансовый анализ, что помогает оправ-
дать реализацию проекта до перехода на стадию полномасштабной разработки
(стадия 3).
Если оценить всю важность мероприятий, проводимых на этом этапе, можно
предположить, что вторая стадия разработки продукта достаточно дорогостоя-
щая. Но на самом деле на нее приходится наименьшее количество ресурсов, обыч-
но только 6,1% от общих затрат и 3,7% от общей стоимости проекта. Такой низкий
уровень затрат объясняет то, почему остальная часть процесса разработки нового
товара создает столько проблем для слишком большого числа проектов и почему
такое количество новых товаров терпит неудачу. На самом деле, существуют вес-
кие доказательства того, что фирмы, которые тратят больше времени и денег на
предварительную разработку, имеют гораздо более высокий процент успешных
товаров {Cooper and Kleinschmidt, 1988).
Конструирование и создание образца
Создание образца и предварительное тестирование прототипа товара являются
основной целью третьей стадии. На этой стадии в основном происходит техниче-
ская работа, когда ученые, инженеры, программисты и другой технический персо-
нал воплощают в реальность товар, разработанный на второй стадии. Эта стадия —
наиболее затратоемкая, она включает 36,9% затрат компании и 27,7% затрат реа-
лизуемого проекта. Это также стадия, на которой развитие может пойти разными
путями: около половины (47,9%) затрат на разработку поглощаются неудачными
проектами, возможно, в силу достаточно слабой организации стадии анализа (вто-
рой стадии) и недостаточности вложенных в нее средств.
На третьей стадии маркетинговые мероприятия также продолжаются, посколь-
ку необходимо постоянно вести исследование рынка, чтобы удостовериться в том,
что создаваемый товар удовлетворяет потребителя. Прогрессивные компании пре-
вращают потребителей в неотъемлемую часть этой фазы разработки. Для этого со-
здаются прототипы товара и изучается непосредственная реакция потребителей,
442
Маркетинг-микс
а также, по мере того как создаваемый товар принимает законченную форму, в про-
цесс разработки включаются несколько предварительных тестирований с участи-
ем потребителей. Итеративный подход на основе быстрого создания прототипов и
предварительного тестирования значительно отличается от традиционных схем,
где отдел НИОКР разрабатывает товар и лишь какое-то время спустя (после разра-
ботки) тот представляется потребителям в рамках потребительских тестов.
Тестирование и утверждение
На четвертой фазе товар, его производство и маркетинговое сопровождение тести-
руются и утверждаются. Несмотря на то, то некоторое внутреннее (или альфа-)
тестирование обычно имеет место на стадии разработки (третьей), необходимо
гораздо более тщательное внутреннее тестирование, чтобы гарантировать соот-
ветствие товара спецификациям и требованиям к выполнению им надлежащих
функций. Это внутреннее тестирование обычно имеет технический характер и
осуществляется в лабораторных условиях.
Следующий шаг — это тестирование товара потребителем для того, чтобы убе-
диться в том, что товар действительно работает в реальных условиях, а в некото-
рых случаях — чтобы установить намерения потребителей совершить покупку и
установить, что товар действительно им принимается. Эти тесты, которые назы-
вают полевыми испытаниями, потребительскими тестами, или тестами предпоч-
тений пользователей, часто проводятся на отобранной репрезентативной терри-
тории пользователей (дом, офис или производственные помещения) и могут
продолжаться на протяжении длительного периода.
На четвертой стадии может быть протестирован и производственный процесс.
В этом случае используются пробные, или тестовые, методы производства с це-
лью проверки (и отладки) производственного процесса и подтверждения данных
об издержках и производительности.
Некоторые компании также включают в четвертую фазу рыночные тесты,
которые могут быть использованы как для потребительских товаров, так и для
услуг. В этом случае товар продается ограниченному числу тестовых потреби-
телей, например в ограниченном географическом регионе или в ограниченном
числе магазинов, через ограниченное число дистрибьюторов или торговых то-
чек. Рыночный тест — это эксперимент, позволяющий определить степень при-
нятия рынком нового товара (например ожидаемые объемы продаж или долю
рынка). Рыночные тесты могут также использоваться для тестирования аль-
тернативных стратегий, например, две различные стратегии ценообразования
или позиционирования. В отличие от потребительских тестов или испытаний
(см. выше), которые тестируют только сам товар, в рамках рыночного теста ком-
плексно тестируется стратегия маркетинга: товар, позиционирование, цена, про-
движение, а иногда и система распределения (см.: КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕ-
НИЯ; ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ;
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ).
Часто приобретаемые потребительские товары могут быть подвергнуты друго-
му потребительскому тесту, называемому смоделированным, или предрыночным,
тестом. Различные компании, занимающиеся рыночными исследованиями, раз-
Разработка новых товаров
443
работали новые методы, которые позволяют моделировать процесс совершения
покупки: потенциальный покупатель получает сведения о товаре (например по-
средством рекламы), а затем ему предоставляется возможность «совершения по-
купки» в смоделированном магазине. Решение, принимаемое потребителем (по-
купать или не покупать), в сочетании с его реакцией на товар после нескольких
недель использования позволяет фирме, проводящей исследование, получить
очень правдоподобные сведения об объемах опробования и продаж, а следователь-
но, и доле рынка. Доказано, что эти технологии смоделированных рыночных тес-
тов гораздо менее затратны, происходят гораздо быстрее, являются более конт-
ролируемыми и позволяют практически так же хорошо делать прогнозы, как
полноценные рыночные тесты (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ).
Четвертая стадия, тестирование, — это стадия со средним уровнем затрат, на
которую приходится 16,7% расходов компании на товарные инновации и 18,6%
расходов на отдельный проект. К этому моменту процесса создания нового товара
большинство расходов приходится на победителей (58,8% расходов относится к
успешным проектам).
Коммерческое производство
Последняя стадия заключается в запуске товара в коммерческое производство.
Сюда относится начало полномасштабного производства (или переход с произ-
водства в одном цехе на производство на уровне всего завода).
Одновременно происходит выведение на рынок, при этом реализуются различ-
ные элементы маркетингового плана выведения: реклама, стимулирование сбыта
и прочие усилия.
Если рассматривать каждый проект в отдельности, коммерческий запуск — это
наиболее дорогостоящая из всех стадий. К ней относятся 42,7% всех затрат на про-
ект. Однако большинство проектов не достигают этой стадии, поэтому в процент-
ном соотношении ко всем затратам компании на инновации коммерческий этап
составляет 25,6%.
Этот высокий показатель (42,7% стоимости проекта) отражает значительные
затраты на выпуск многих товаров на рынок, особенно когда речь идет о потре-
бительских товарах (Procter & Gamble тратит около $100 млн для выведения но-
вой торговой марки на рынок США). Кроме этого, затраты на приобретение ос-
новных фондов могут быть велики, особенно когда требуется построить новый
завод или закупить новое производственное оборудование.
5. Критические точки
В процессе создания нового товара необходимо выделить критические точки, т. е.
моменты, когда должно приниматься решение о том, продолжать разработку про-
екта или прекратить ее. Иначе говоря, это точки выбраковки неудачных проектов.
Наиболее важными критическими точками являются:
♦ Предварительное отсеивание, которое следует за генерированием идеи и про-
исходит на этапе бизнес-анализа. Здесь принимается решение о том, стоит ли
тратить ресурсы на осуществление проекта.
444
Маркетинг-микс
♦ Отсеивание при принятии решения о переходе к разработке, т. е. к третье-
му этапу. Это решение дает сигнал для начала полномасштабной разра-
ботки нового товара и часто основывается на полном финансовом и бизнес-
анализе, которые являются результатом усилий, предпринятых на втором
этапе.
♦ Отсеивание при принятии решения о запуске, которое позволяет присту-
пить к последней стадии, запуску в коммерческое производство.
Кроме этого, некоторые компании встраивают в процесс конечную критиче-
скую точку, после осуществления запуска сигнализирующую об окончании про-
екта. Здесь проводится ретроспективный анализ того, что произошло, и какие вы-
воды из этого можно сделать.
Трудность принятия решений в критических точках напрямую зависит от при-
быльности мероприятий по созданию новых товаров. К сожалению, принятие ре-
шения о продолжении или прекращении разработки проекта, а также строгое оп-
ределение критических точек — это наиболее слабая составляющая процесса из
изученных в рамках недавнего бенчмаркингового исследования (Cooper, 1998).
Другое исследование выявило, что формальная оценка не производится, особен-
но после стадии разработки (Cooper and Kleinschmidt, 1988). В тех же случаях, ког-
да критические точки все же определяются, они размыты, непоследовательны и
не имеют критериев для проведения необходимой оценки. Часто задействованы
не те лица, которые принимают решение (например, отдел маркетинга принимает
решение без участия отдела НИОКР или производственного отдела).
Для того чтобы исправить эти упущения и обеспечить направление ресурсов
на перспективные проекты новых товаров, некоторые компании разработали фор-
мальный перечень точек принятия решения, своеобразных «ворот» для проектов,
дополнив его требуемой отчетностью, критериями для принятия решения о «про-
должении» и многофункциональной группой принятия решений, для того чтобы
убедиться в том, что только лучшие проекты переходят на следующую стадию.
Существуют три основных формальных подхода к оценке проектов или обо-
значению критических точек (Cooper, 1993):
1. Технологии измерения выгод, которые учитывают качественные аспекты
проектов и включают такие методы, как контрольные вопросы, модели
оценки и технологии отбора.
2. Экономические модели, которые включают разнообразные финансовые ме-
тоды.
3. Портфельные методы, которые рассматривают совокупность проектов, на-
ходящихся на стадии разработки, и пытаются направить ресурсы на наибо-
лее перспективный перечень проектов.
Экономические модели наиболее известны и включают ряд стандартных мето-
дов, таких как расчет периода окупаемости и дисконтированного потока налично-
сти (внутренняя норма отдачи (IRR) и чистая приведенная стоимость (NPV)).
Современные электронные таблицы позволяют легко комбинировать методы,
основанные на расчете дисконтированного потока наличности, с анализом элас-
тичности для определения основных рисков и возможных потерь. Несмотря на
Разработка новых товаров
445
популярность финансово-экономических методов при оценке новых проектов,
следует отметить, что часто они недостаточно хорошо предсказывают возможные
события: финансовые данные как ограничены, так и ненадежны, особенно на ран-
них (перед разработкой) стадиях осуществления проекта (см. ЭКОНОМИЧЕ-
СКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА).
Контрольные вопросы — это списки наиболее важных при отборе проектов
критериев качества (см. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИН-
ГЕ). Эти критерии часто включают обязательные характеристики, такие как соот-
ветствие нового товара стратегии фирмы и желаниям потребителей, а также его
техническую пригодность, соответствие юридическим, экологическим стандар-
там и стандартам безопасности. Такие характеристики называются критериями
типа «обязан соответствовать» и используются как «сортирующие» критерии или
критерии начальной отбраковки. Не обязательные, но желательные характерис-
тики (или характеристики типа «следует соответствовать») могут быть определены
с помощью модели балльной оценки, где проект оценивается по ряду характерис-
тик (например с использованием шкалы от 0 до 10), которые затем суммируются
для получения оценки проекта. Желательные характеристики усиливают привле-
кательность проекта, порождая различные конкурентные преимущества, совмес-
тимость с ресурсной базой фирмы, а также определяют привлекательность рынка
и наличие проекта-лидера. Часто к критериям прилагаются веса, чтобы учесть
более важные критерии оценки (например преимущества товара важнее его со-
впадения с направлением деятельности завода). Контрольные вопросы и модели
балльной оценки оказались особенно эффективными при проведении четких раз-
личий между хорошими и плохими проектами, особенно на начальных этапах,
когда финансовые методы ненадежны.
Управление портфелем — это самое современное направление инновационно-
го менеджмента. Его суть заключается в том, чтобы относиться к новому товару и
другим инновационным проектам как к инвестициям и применять к ним концеп-
ции управления инвестиционным или финансовым портфелем. Цель заключает-
ся в поиске такого портфеля проектов, который максимизирует его ценность, по-
зволяет достичь необходимого баланса проектов и отражает стратегию фирмы
{Cooper et al., 1998). Популярной методикой, позволяющей наглядно изобразить
портфель проектов, стали пузырьковые диаграммы. Один из наиболее популяр-
ных методов ее построения заключается в изображении схемы рисков и достиже-
ний, состоящей из четырех квадрантов, в которых располагаются в зависимости
от «шансов на успех» и «ценности для компании» все проекты по созданию новых
товаров {Evans, 1996, Roussel etal., 1991).
6. Почему новые товары терпят неудачу?
Описанный ранее процесс создания нового товара является идеализированной
моделью реальных товарных инноваций. В действительности все происходит со-
всем по-другому: пугающее количество новых товаров терпит неудачу, а управле-
ние процессом их создания часто несовершенно. Поэтому многие исследователи
пытались выяснить причины неудач, чтобы позволить менеджменту предпринять
446
Маркетинг-микс
корректирующие действия {Hopkins, 1980; Cooper, 1993). Далее мы рассмотрим
некоторые из основных причин неудач новых товаров.
Недостаточная рыночная ориентация
Неадекватный анализ рынка, неспособность понять потребности и желания по-
требителей, а также недостаточное внимание, уделяемое рынку, постоянно при-
водятся как основные причины неудач новых товаров. Менеджеры признаются в
том, что в значительной мере неправильно интерпретировали потребности потре-
бителей, проводили слишком мало полевых тестов и использовали слишком оп-
тимистичные прогнозы потребностей покупателей и их отношения к товару. Ме-
неджмент часто попадает в ловушку принимаемых заранее решений о желаниях
рынка, не выяснив, каковы его приоритеты на самом деле. Другая распространен-
ная ошибка основана на предположении о том, что если товар отвечает определен-
ным требованиям дизайнера или специалистов отдела НИОКР, то и потребители
будут его рассматривать с этой же точки зрения.
Многие фирмы пренебрегают решением важных маркетинговых задач, особенно
на ранних этапах проекта. Детальные исследования рынка (определяющие потребно-
сти и желания потребителей и способы проникновения на рынок) игнорируют наибо-
лее часто, а именно, как показали некоторые исследования, примерно в трех четвер-
тях проектов {Cooper and Kleinschmidt, 1986). Кроме того, предварительная оценка
рынка и его детализированное изучение проводятся недостаточно хорошо. И, в конце
концов, на маркетинг направляется слишком малая часть ресурсов относительно тех
средств, которые тратятся на осуществление проекта. Рассчитано, что на выведение
товара на рынок расходуется 32% всех усилий и лишь 16% (определенных в челове-
ко-днях) идет на маркетинговые исследования {Cooper and Kleinschmidt, 1988).
Слишком быстрые или слишком медленные темпы
Результатами слишком быстрых или слишком медленных темпов процесса разра-
ботки нового товара являются как технические проблемы, так и неточное плани-
рование, организация или контроль {Hopkins, 1980). Многочисленные новые то-
вары терпят неудачу из-за того, что разрабатываются недостаточно быстро, так
как время, когда предоставляется определенная возможность, ограниченно. В не-
которых случаях происходит изменение потребительских предпочтений на про-
тяжении цикла разработки, в других конкурент действует быстрее и использует
возможности рынка.
Необходимость быстро использовать возможности рынка вызвало появление
компаний с быстрыми темпами работы, которое создало целый ряд дополнитель-
ных проблем, потому что скоростной прогон товара через процесс разработки тре-
бует отказа от ряда мероприятий. Короткими путями идут с наилучшими намере-
ниями, однако слишком часто последствия оказываются катастрофическими.
Ключевые шаги и стадии, например маркетинговые исследования, тестирование
образцов и полевые испытания, часто пропускаются (или проходятся слишком
быстро), что неизбежно приводит к серьезным проблемам с качеством, необходи-
мости изменения дизайна товара в период массового производства, а также к сла-
бой организации маркетинговой поддержки.
Разработка новых товаров
447
Низкое качество исполнения
Ошибки, порождаемые системой субординации, затрудняют процесс создания но-
вого товара. В этих условиях ключевые действия, являющиеся основой успеха,
произвольно опускаются и типичный процесс создания нового товара часто оказы-
вается урезанным или незавершенным (Cooper and Kleinschmidt, 1986). При этом
забывается, что отсутствие некоторых важнейших мероприятий, таких как дета-
лизированные маркетинговые исследования, рыночные тесты и бизнес-анализ,
иногда более заметно, чем их наличие. Качество выполнения является результа-
том осредненного воздействия широкого спектра событий, где наиболее слабыми
областями являются предварительное отсеивание, предварительная оценка рын-
ка, детальное исследование рынка, финансовый анализ, бизнес-анализ перед за-
пуском в коммерческое производство, начало производства и выведение на рынок.
Недостаточная «домашняя» работа
Три приведенные выше причины — неадекватный анализ рынка, слишком быст-
рая разработка товара и низкое качество исполнения — указывают на слабые ме-
ста в «домашней» работе или этапе бизнес-анализа, а в частности в тех меропри-
ятиях, которые предшествуют этапу разработки. Зачастую эти мероприятия
просто-напросто не проводятся, и подготовка к производству нового товара начи-
нается почти сразу после возникновения его идеи. Иначе говоря, это подход типа
«приготовь заряд, выстрели, а затем подумай о цели». Мероприятия, проводимые
перед этапом разработки, получают относительно небольшую долю ресурсов —
7% финансовых средств и 16% прилагаемых к типовому проекту усилий, а также
осложняются серьезными упущениями и низким качеством исполнения (Cooper
and Kleinschmidt, 1986, 1988).
Недостатки дифференциации
Слишком большое количество новых товаров — это результат реактивного пове-
дения, ориентированного на производство товаров типа «и я тоже», которые недо-
статочно дифференцированы, не могут предоставить особые выгоды или потре-
бительскую ценность, а значит, и не могут пробить каменную стену, возведенную
конкурентами. Неспособность к самостоятельной разработке нового товара, стрем-
ление следовать за действиями конкурентов, нежелание получать информацию
от потребителей и стремление сделать все поскорее приводят к созданию товаров-
имитаторов. Такие товары типа «и я тоже», производство которых зачастую ка-
жется легким способом решить проблемы, не предоставляют фирме никакого
конкурентного преимущества и являются одной из наиболее популярных при-
чин неудач.
Технические проблемы
Следующей распространенной причиной неудач новых товаров являются техни-
ческие проблемы в разработке и производстве (Hopkins, 1980). Трудности, возни-
кающие при попытке перехода от лабораторного или пробного производства к
массовому, встречаются достаточно часто. Во многих случаях причиной начала
сбоев и проблем с качеством являются ошибки на более ранних этапах — во время
448
Маркетинг-микс
технических исследований, разработки и проектирования. Причиной других тех-
нических проблем является отсутствие понимания требований потребителей,
например попытка разработать «идеальный товар», который в результате ока-
зывается слишком сложно спроектированным (в том числе и дорогостоящим) по
сравнению с тем, что требовалось покупателю.
Слишком большой разброс, слишком много проектов
и недостаток ресурсов
Недостаток ресурсов, особенно в некоторых функциональных областях компании
(например маркетинге), которые необходимы для конкретных мероприятий в
рамках проекта (например на стадиях, проводящихся перед разработкой), портит
слишком многие проекты. Недостаток времени, денег и людей — это источник
множества ошибок в результате отсутствия важных мероприятий и низкого каче-
ства исполнения, которые, в свою очередь, имеют серьезные последствия для ре-
зультатов проектов по созданию новых товаров. Почему существует недостаток
ресурсов? В некоторых фирмах высшее руководство просто-напросто морит го-
лодом товарные инновации, так как менеджмент чрезвычайно недооценивает по-
требность в ресурсах, возникающую при проведении эффективной программы
создания нового товара. В большинстве фирм, однако, все сводится к недостаточ-
ной концентрации ресурсов, т. е. наличию слишком большого количества проек-
тов, приходящихся на имеющиеся ресурсы. В результате ограниченные ресурсы
оказываются рассеянными по множеству областей и те проекты, которые действи-
тельно их заслуживают, испытывают недостаток ресурсов.
7. Факторы успеха новых товаров
Поиск путей успеха новых товаров привел к ряду исследований отличительных
качеств победителей и отличий удачных новых товаров от неудачных. Ниже при-
водятся наиболее важные факторы успеха и/или уроки, полученные благодаря
этим исследованиям успехов и неудач (Montoya-Weiss and Calantone, 1994).
1. Дифференциация товара, предоставляющего уникальные выгоды и высокую
ценность для потребителя, является ключом к успеху. Как показали исследо-
вания, более высокое качество отличает победителей от проигравших чаще,
чем любой другой фактор (Maidique and Zirger, 1984\ Cooper and Kleinschmidt,
1987\ Cooper, 1993). Следует отметить, что превосходство товара определяет-
ся покупателем, а не работниками НИОКР, проектировщиками или даже мар-
кетологами. Совершенство товара основано на глубоком понимании потреб-
ностей и желаний потребителей, а также и конкурентных недостатков товара.
2. Сильная рыночная ориентация, когда идея нового товара подсказывается
рынком и его создание фокусируется на потребителе, также является реша-
ющим фактором успеха. Практически в каждом исследовании факторов ус-
пеха товаров отмечается важность понимания потребностей и желаний по-
купателей, конкурентной ситуации и природы рынка. Для того чтобы
добиться успеха, рыночная ориентация должна превалировать на протяже-
нии всего проекта создания нового товара:
Разработка новых товаров
449
♦ генерирование идеи — поиск идей товаров, необходимых потребителям,
понимание их проблем;
♦ конструирование товара — использование результатов рыночных иссле-
дований не только для того, чтобы проверить, принимает ли рынок то-
вар, но и для определения потребностей и желаний пользователей и их
предпочтений;
♦ на стадии разработки должен поддерживаться постоянный и непрерыв-
ный контакт с потребителями через частый выпуск на рынок образцов и
проведение тестов;
♦ тестирование — разработка тестов для потребителей и рыночных тестов;
♦ запуск должен быть основан на надежном плане маркетинга.
3. Должно быть проделано больше работы на этапах до начала разработки и
подготовки к промышленному производству. Исследования показывают,
что качество выполнения ранних этапов проекта, т. е. предварительного от-
сеивания идей, предварительных рыночных и технических исследований,
изучения рынка и бизнес анализа, тесно связано с финансовыми результа-
тами после выпуска товара на рынок. В работе над удачными проектами на
начальных этапах задействовано более чем в 1,75 раза больше человеко-дней,
чем при подготовке проектов, которые впоследствии провалились. Этапы
начального отсеивания и анализа имеют критическое значение для будуще-
го успеха. Поэтому менеджеры должны сопротивляться желанию пропус-
тить первоначальные этапы проекта и продвинуть плохо осмысленный и
недостаточно исследованный товар на стадию разработки (Cooper, 1988).
4. Четкая и заранее определенная позиция в отношении товара также являет-
ся значительным отличием преуспевающих товаров от неудачников. То,
насколько хорошо проработаны предыдущие этапы проекта перед этапом
создания образца, все чаще приводится в качестве ключевого фактора успе-
ха (CooperandKleinschmidt, 1990). Определение позиций включает в себя;
♦ подробное описание целевого рынка: конкретное определение того, кто
является потенциальным потребителем;
♦ описание концепции товара и выгод, которые он предоставляет;
♦ определение стратегии позиционирования;
♦ список характеристик и особенностей товара, требований к нему и спе-
цификаций.
5. Удачным новым товарам соответствует благоприятная организационная
структура, состав команды и рабочий климат. Товарные инновации — это не
заслуга какого-либо одного отдела компании. Если над проектом работает
управляемая наделенным полномочиями и преданным делу лидером много-
функциональная команда, где ведущие работники являются представителя-
ми различных подразделений компании, успех обеспечен (Larson and Gobeli,
1988). Так же и рабочий климат, поддерживающий и вознаграждающий
предприимчивость, способствует успешному созданию нового продукта.
6. Поддержка высшим менеджментом — это необходимая составная часть вы-
ведения товара на рынок. Высший менеджмент может перераспределить
450
Маркетинг-микс
ресурсы и, пробившись сквозь организационную бюрократию, способство-
вать успешному завершению проекта. В преуспевающих фирмах основная
роль высшего менеджмента заключается в подготовке инновационных ус-
ловий. Иначе говоря, высшее руководство стремится облегчить выполнение
проекта, рассматривая его как средство развития компании, но непосред-
ственно не участвует в разработке нового товара. Задачей высшего менедж-
мента является разработка целей и стратегии товарных инноваций, соот-
ветствующих корпоративным целям и стратегии {Booz-Allen and Hamilton,
1982). Он предоставляет доступ к необходимым ресурсам и гарантирует,
что они не будут потрачены на удовлетворение более срочных потребнос-
тей в моменты возникновения недостатка в них. Высший менеджмент сле-
дит за точным выполнением плана выведения товара на рынок, а также
определяет полномочия работающих над проектом команд, оказывая под-
держку преданным делу лидерам и способствуя им подобно «крестному
отцу» или наставнику лидеров проектов, а также их команд, т. е. действует,
в полной мере применяя свою высшую исполнительную власть.
7. Привлекательность рынка и соответствие направленности фирмы также яв-
ляются важными элементами успеха. Новые товары, направленные на при-
влекательные рынки, т. е. рынки, характеризующиеся высокими темпами
роста, неудовлетворенным спросом потребителей и отсутствием сильных
доминирующих конкурентов, имеют больше шансов на успех. Соответствие
политике компании также важно для достижения успеха: соответствие мар-
кетинговой политике позволяет продавать товар уже существующим у фир-
мы потребителям, используя наличный торговый персонал и систему кана-
лов распределения; соответствие используемым технологиям позволяет
применять при производстве нового товара существующие технические и
производственные навыки и ресурсы. Оба эти элемента, привлекательность
рынка и соответствие направленности фирмы, можно использовать в каче-
стве критериев при выборе проектов, на которых следует сконцентрировать
усилия.
8. Хорошо продуманное, правильно проведенное выведение товара на рынок —
это центральный элемент успеха. Самые лучшие в мире товары не могут
сами себя продавать, поэтому необходимы маркетинговые усилия и эффек-
тивное послепродажное обслуживание. Комплексная программа выведения
является результатом отлаженного плана маркетинга, который хорошо фи-
нансируется, поддерживается и профессионально реализуется.
9. Законченность, последовательность и качество исполнения — вот что отли-
чает победу от поражения. Определенные ключевые мероприятия и то, как
они будут проведены, их наличие вообще напрямую связаны с возможнос-
тью успеха {Cooper and Kleinschmidt, 1990). Эти мероприятия включают
проведение предварительной оценки рынка и технологии на ранних стади-
ях осуществления проекта, детальную диагностику и оценку рынка или
маркетинговые исследования до начала разработки товара, проведение де-
тального бизнес- и финансового анализа, а также качественное выполнение
рыночных тестов и выведение на рынок.
Разработка новых товаров
451
Если рассматривать продуктовые инновации как процесс, то можно разрабо-
тать формальную модель создания нового товара и включить в нее элементы,
позволяющие обеспечить качество. Например точки проверки, которые на-
правлены на оценку качества выполнения каждого действия в этом процессе,
а также обязательное проведение определенных ключевых мероприятий, ко-
торые часто упускаются, хотя являются необходимым условием успеха.
10. Компании, которые создают новые товары в многоступенчатом структури-
рованном процессе, добиваются лучших результатов. Ряд компаний приме-
нили у себя формальную структуру процесса создания новых товаров или
отлаженную систему «контрольных пунктов между стадиями» {stage-gate)
( Cooperand Kleinschmidt, 1991) и получили от этого некоторые выгоды. В соот-
ветствии с исследованием, проведенным PDMA, около 60% обследованных
фирм используют какую-либо форму StageGate©tm процессов {Cooper,
1990). Многие фирмы, использующие подобные процессы, перешли к более
утонченным их версиям с закреплением права собственности на формаль-
ный процесс и способствование его проведению (18,5% от общего числа
фирм) или процессы третьего поколения с более гибкой структурой конт-
рольных пунктов и стадий ( Cooper, 1993). Процессы третьего поколения со-
ответствуют современной сложности проектов.
На концептуальную модель системы контрольных пунктов между стадиями
можно ориентироваться при продвижении нового товара от появления идеи до
выведения готового товара на рынок {Cooper and Kleinschmidt, 1993b; Cooper,
1994). Это карта управления процессом создания нового товара, повышающая его
эффективность и производительность. Схема разбивает создание нового товара
на ряд многофункциональных стадий, включающих многочисленные, параллель-
но выполняемые действия. Каждой стадии предшествуют контрольные пункты,
или точки принятия решения. Этот процесс закрепления контрольных пунктов за
стадиями не многим отличается от идеализированного процесса, описанного
выше, за исключением того, что он более точен, формален и структурирован. Ис-
пользование контрольных пунктов и стадий приводит к формированию таких по-
нятий, как система «создания контрольных пунктов» {gating), «контрольные пунк-
ты между стадиями» {stage-gate) или система «шлагбаумов» {toll-gate).
8. Сокращение длительности цикла разработки
новых товаров
Скорость стала новым орудием конкуренции. Быстрота процесса разработки но-
вого товара является конкурентным преимуществом, она снижает вероятность
того, что рынок или конкурентная ситуация изменятся, а также позволяет быст-
рее получить прибыль. Однако скорость — это только промежуточная цель на
пути к достижению конечной цели — прибыли. Часто попытки сократить длитель-
ность цикла разработки нового товара оборачиваются большими потерями време-
ни и денег. Вот некоторые способы, которые прогрессивные фирмы используют
для снижения длительности цикла товарных инноваций:
452
Маркетинг-микс
♦ Вместо разработки отдельных товаров разрабатываются платформы, кото-
рые затем кладутся в основу ряда проектов по созданию новых товаров.
Таким образом, платформа — это проект и компоненты, которые служат
основой для ряда товаров в рамках одной товарной семьи (например элек-
трический мотор, с использованием которого может быть создано мно-
жество механизированных инструментов). Она содержит также техноло-
гические возможности (например катализатор, который способен создать
множество новых полимеров). Таким образом, разовое вложение средств
позволяет разработать относительно быстро и с небольшими затратами це-
лый ряд товаров.
♦ Необходимо все делать правильно с первого раза, а значит, обеспечить ка-
чественное исполнение на каждом этапе реализации проекта. Лучший спо-
соб сэкономить время — это избегать возвращений назад и необходимости
переделывать все заново. Качество исполнения выгодно не только с точки
зрения улучшения конечного результата, оно также позволяет уменьшить
срок отставания (см. пункт 9 выше).
♦ Тщательная разработка проекта товара и создание о нем четкого представ-
ления, которое основано на фактах, а не на слухах и домыслах, сберегают
время на последующих этапах. В результате сокращаются случаи, когда
приходится возвращаться назад, чтобы получить необходимую информа-
цию или изменить требования к проекту, а также появляется возможность
поставить более четкие задачи (см. пункты 3 и 4 выше).
♦ Работа должна быть организована с помощью многофункциональной ко-
манды, наделенной полномочиями. Многофункциональные команды явля-
ются неотъемлемой составляющей своевременного завершения разработ-
ки. «Проанализируйте неудавшийся проект, и вы всегда обнаружите, что
75% неприятностей возникает за счет хождения документов вверх и вниз по
организационному "дымоходу” для принятия решений и следующего за
ними решения проблем», — утверждает Том Питерс (Peters, 1988). К сожа-
лению, зачастую организация разработки проекта напоминает эстафету, где
каждый отдел компании несет палочку на своем этапе гонки, а затем пере-
дает ее другому отделу (см. пункт 5 выше).
♦ Параллельность процессов: эстафета, то есть последовательный или се-
рийный подход к разработке товаров, устарела. В условиях напряженного
графика проектов в сочетании с необходимостью их полноценного и каче-
ственного осуществления более подходящей аналогией была бы игра в
регби, т. е. организация параллельности процессов. В этом случае необхо-
димые действия проводятся параллельно (а не последовательно) и появ-
ляется возможность проделать больший объем работы за то же время. Па-
раллельность процессов требует использования межфункциональных
команд.
♦ Необходимо определить приоритеты и сфокусировать внимание, ибо луч-
ший способ тормозить проекты — это рассредоточить ограниченные ресур-
сы на множество проектов. Если же их сконцентрировать только на наибо-
Разработка новых товаров
453
лее перспективных проектах, то это не только улучшит качество выполне-
ния работы, но и ускорит ее. Однако концентрация ресурсов создает про-
блему выбора, так как необходимо избавиться от многих, зачастую достой-
ных проектов. Здесь требуются правильное решение и наличие адекватных
критериев для его принятия (см. пункт 7 выше).
♦ Все должно быть просто: необходимо создавать товары, состоящие из не-
скольких простых частей. Например, вместо проекта, в рамках которого
требуется сделать три изобретения, можно создать три отдельных товарных
проекта: выпустить три улучшенных поколения товаров. Смысл заключа-
ется в том, что сложность товара удваивает и утраивает длительность цик-
ла, поэтому следует работать над уменьшением сложности проектов.
♦ Используйте блок-схемы, изображающие каждое мероприятие в рамках
проекта, что позволит избежать тех действий, которые являются лишь по-
терей времени. Любой проект может быть ускорен путем сокращения его
стадий (Rosenou, 1988). Очевидно, что эти значительные сокращения (из-
бавление от неокупающихся мероприятий) сберегают время.
♦ Следует использовать инструменты планирования: используйте критиче-
ское планирование и программное обеспечение управления проектами (на-
пример «Microsoft Project»). Ищите возможности одновременного выпол-
нения различных задач или возможность начать выполнение одной задачи
раньше, чем заканчивается другая.
♦ Процесс должен быть максимально гибким, что обеспечит скорость его про-
движения. Можно перекрывать этапы, переносить длительные мероприя-
тия на более ранние этапы. Для проектов с небольшим уровнем риска можно
совмещать этапы и избавляться от «ворот», а также допускать «приблизи-
тельные» или условные критерии прохождения через эти «ворота» ( Cooper,
1994).
♦ Сроки должны быть священны, если скорость является основным требовани-
ем. Инновации, зависящие от времени, невозможны без дисциплины и соот-
ветствия срокам выполнения. С задержками справляются путем приложения
большего количества усилий и ресурсов, а не путем откладывания на потом.
♦ Необходимо иметь гибкое финансирование: это означает, что необходимо
откладывать средства (или ресурсы) так, чтобы не приходилось ждать на-
чала нового финансового года для получения средств на новый многообе-
щающий проект.
Примечание
В этой статье рассматриваются физические или осязаемые товары, а не услуги.
Несмотря на то что между ними существует очевидная разница, есть и множество
сходств, поэтому многие из концепций и методов, отраженных в этой статье, при-
менимы и к новым услугам.
Robert G. Cooper
Mcmaster University
454
Маркетинг-микс
Литература
Booz-Allen and Hamilton (1982) New Product Management for the 1980s, New York: Booz-Allen and
Hamilton Inc.
Business Week (1991) ‘R&D statistics’. Business Week, Special 1991 Issue 25 October: 173-208.
Cooper, R.G. (1993) Winning at New Products: Accelerating the Process from Idea to Launch, 2nd edn,
Reading, MA: Addison-Wesley.
Cooper, R.G. (1994) ‘Third-generation new product processes’, Journal of Product Innovation
Management 11: 3-14.
Cooper, R.G. (1998) ‘Benchmarking new product performance: results of the best practices study’,
European Management Journal 16: 1-17.
Cooper, R. G. and Kleinschmidt, E.J. (1986) ‘An investigation into the new product process: steps,
deficiencies and impact’, Journal of Product Innovation Management 3: 71-85.
Cooper, R.G. and Kleinschmidt, E.J. (1987) ‘New products: what separates winners from losers’, Journal of
Product Innovation Management 4: 169-84.
Cooper, R.G. and Kleinschmidt, E.J. (1988), Resource allocation in the new product process’, Industrial
Marketing Management 17: 249-62.
Cooper, R.G. and Kleinschmidt, E.J. (1990) New Products: The Key Factors in Success, Chicago: American
Marketing Association.
Cooper, R.G. and Kleinschmidt, E.J. (1991) ‘New product processes at leading industrial firms’, Industrial
Marketing Management 10: 137-47.
Cooper, R.G. and Kleinschmidt, E.J. (1993a) ‘New product success in the chemical industry’, Industrial
Marketing Management 22: 85-99.
Cooper, R.G. and Kleinschmidt, E. (1993b) ‘Stage gate systems for new product success’, Marketing
Management 1:20-9.
Cooper, R.G., Edgett, S.J. and Kleinschmidt, E.J. (1998) Portfolio Management for New Products Reading,
MA: Addison-Wesley.
Crawford, C.M. (1979) ‘New product failure rates-facts and fallacies’, Research Management September:
9-13.
Evans, P. (1996) ‘Streamlining formal portfolio management’, Scrip Magazine, February.
Hopkins, D.S. (1980) New Product Winners and Losers, Conference Board Report, number 773, New
York: The Conference Board.
Kleinschmidt, E.J. and Cooper, R.G. (1991) ‘The impact of product innovativeness on performance’,
Journal of Product Innovation Management 8: 240-51.
Larson, E.W. and Gobeli, D.H. (1988) ‘Organizing for product development projects’, Journal of Product
Innovation Management 5: 180-90.
Maidique, M.A. and Zirger, B.J. (1984) ‘A study of success and failure in product innovation: the’, case of
the U.S. electronics industry’, IEEE Trans, in Engineering ManagementEM-31, November: 192-203.
Montoya-Weiss, M.M. and Calantone, R.J. (1994) ‘Determinants of new product performance: a review
and meta analysis’, Journal of Product Innovation Management 11:397-417.
Page, A.L. (1991) PDMA New Product Development Survey: Performance and Best Practices, Chicago:
PDMA Conference, Chicago, 13 November.
Peters, Tom (1988) Thriving on Chaos, New York: J: Harper& Row.
R&T Mgmt (1991) ‘Year end R&D numbers’, Rew search & Technology Management 34: 6.
Rosenau, M.D. Jr. (1988) ‘Phased approach speeds up new product development’, Research and
Development 30: 52-5.
Von Braun, C. F. (1997) The Innovation War, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall PTR.
Von Hippel, E.A. (1988) The Sources of Innovation, New York: Oxford University Press.
Управление жизненным циклом
товара
Питер Дойль
1. Приводящие в замешательство циклы
2. Слабые стороны концепции жизненного цикла товара
3. Динамика рынка
4. Эволюция рынков
5. Формирование маркетинговых стратегий
6. Резюме
Обзор
В этой статье рассматриваются два взаимосвязанных вопроса, которые имеют осо-
бое значение для разработки маркетинговых стратегий. Во-первых, в ней показы-
вается, как рынки развиваются на протяжении времени: как они зарождаются,
растут, достигают зрелости и, в конце концов, угасают. Чтобы осветить этот во-
прос, необходимо рассказать о концепции жизненного цикла товара и исследовать
лежащую в ее основе динамику рынков, которая формирует поведение как потре-
бителей, так и конкурентов. Несмотря на то что, как мы утверждаем, не существует
стандартного «жизненного цикла» товара или рынка, можно выделить общие эво-
люционные процессы, которые влияют на рынки на протяжении времени.
Во-вторых, статья описывает характер влияния понимания процесса перемен
на рынке на стратегию маркетинга. Предвидя появление новых технологий и из-
менения в поведении потребителей и конкурентов, менеджеры могут изменять
сами товары и политику маркетинга, дабы усилить конкурентоспособность своей
фирмы и улучшить финансовые результаты ее деятельности. И наконец, в статье
рассматриваются стратегические вопросы, с которыми сталкиваются предприни-
матели, занимающие различные конкурентные позиции. Рассматриваются силы,
которые должны определять различные маркетинговые стратегии пионеров от-
расли, бросающих вызов лидерам на рынке, и тех компаний, которые нацелены на
сохранение позиций в нишах масштабного рынка.
1. Приводящие в замешательство циклы
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) оказала большое влияние на лите-
ратуру по маркетингу. Каждый учебник содержит главу на эту тему, и существует
большое количество статей, ее затрагивающих. Эта концепция также оказала вли-
яние на популярные технологии менеджмента, такие как матрица БКГ (Бостон-
456
Маркетинг-микс
ской консультационной группы — Boston Consulting Group) и портфель Мак-Кин-
зи (McKinsey).
На рис. 1 показана популярная модель, отражающая основные принципы кон-
цепции ЖЦТ. Как видим, товар проживает определенный жизненный цикл (обыч-
но описываемый кривой продаж в форме буквы S), подразделяемый на четыре ста-
дии: внедрение, рост, зрелость и спад. Большая длительность стадии внедрения
(выведения на рынок) отражает сложность преодоления инерции покупателей и
необходимость стимулирования желания апробировать новый товар. Быстрый
рост начинается по мере того, как все большее количество новых покупателей на-
чинают интересоваться товаром вследствие признания его высоких качеств. За-
тем происходит насыщение покупателей товара, приводящее к сокращению тем-
пов роста продаж до предела, соответствующего целевому рынку. В конце концов,
появляются новые заменители товара и начинается спад.
Время
Рис. 1. Жизненный цикл товвра
Из этой теории жизненного цикла товара обычно выводятся возможности ее при-
менения в рамках стратегии маркетинга, маркетинга-микс и организации маркетинга
(см., например, Levitt, 1965) (см.: ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖ-
МЕНТ; СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ; МАРКЕ-
ТИНГ-МИКС). Основные рекомендации сформулированы в табл. 1. Считается, что
на стадии выведения на рынок стратегической целью должно являться агрессивное
развитие рынка, когда основное внимание уделяется наиболее склонным к иннова-
циям потребителям и необходимости выявления возможных конкурентов. По мере
того как товар переходит на стадию роста, количество конкурентов увеличивается.
Это означает, что изначальный товар должен быть усовершенствован с помощью
всевозможных новых характеристик и дополнений ассортимента, цены должны
быть снижены, а интенсивность сбыта усилена, ведь на этом этапе происходит фор-
мирование массового рынка. По мере того как товар выходит на стадию зрелости,
начинают снижаться прибыли, конкуренция становится все более интенсивной, по-
этому руководство фирмы должно перестать уделять основное внимание маркетин-
Управление жизненным циклом товара
457
Возобновляющийся
цикл
Увлечение
Длительное
увлечение
Медицинские
препараты
Специализированные
товары
Потребительские
товары
Рис. 2. Альтернативные модели кривых жизненного цикла товара
гу и озаботиться производительностью и контролем издержек. В конце, на стадии
спада, будущее уже не представляется радужным и предприниматель должен искать
пути выжимания из товара как можно больше средств. Эти денежные поступления
затем направляются на новые товары, и жизненный цикл товара повторяется.
Несмотря на популярность концепции жизненного цикла товара, к сожалению,
не существует доказательств того, что большинство товаров переживает цикл, со-
стоящий из этих четырех стадий. Также нет доказательств предсказуемости мо-
ментов перехода от стадии к стадии. Наоборот, формы, которые принимает кри-
вая продаж, оказываются очень разнообразными. В ходе одного из обзоров кривых
жизненного цикла было выделено шестнадцать дополнительных моделей в допол-
нение к кривой в форме буквы S. Некоторые из более стандартных кривых, обна-
руженных в результате эмпирических исследований, изображены на рис. 2. Ана-
логичным образом точка перехода от зрелости к спаду может иметь место всего
лишь через несколько месяцев (например хула-хуп) или не наступать веками (на-
пример шотландское виски). Если форма и протяженность жизненного цикла то-
вара так нестабильна и непредсказуема, концепция кажется не такой уж полезной
для маркетингового планирования и принятия решений.
Частью проблемы концепции жизненного цикла товара является то, что ей ни
разу не было дано должное определение. Что считать отдельным товаром? Неко-
торые исследователи при построении жизненных циклов товара используют объе-
мы продаж всей отрасли (например компьютерной); другие изучают жизненные
циклы для отдельных разновидностей товаров (например жизненные циклы но-
утбуков); есть и те, кто считает, что исследовать надо торговые марки (например
компьютер «Macintosh» фирмы Apple). Каждый товар имеет достаточно характер-
458
Маркетинг-микс
Таблица 1
Жизненный цикл товара: применение в сфере маркетинга
Внедрение Рост Зрелость Спад
Характеристики
Объем продаж Низкий Быстрый рост Медленный рост Снижается
Прибыль Отсутствует Быстрый подъем Снижается Снижается
Поток наличности Отрицательный Средний Высокий Средний
Стратегия
Цель Агрессивный вход Максимизировать долю рынка Увеличить прибыль Извлечение остаточной прибыли
Фокус Те, кто еще не является пользователем Новые сегменты Защита существующей доли рынка Сокращение издержек
Целевые потребители Новаторы Ранние последователи Большинство Консерваторы
Конкуренты Мало, неоргани- зованны Число растет Много Число уменьшается
Конкурентное преимущество Характеристики товара Имидж торговой марки Цена и обслуживание Цена
Маркетинг-микс
Товар Основной вариант Улучшения и развитие Дифференциация, разнообразие Рациональный ассортимент
Цена Высокая Средняя Низкая Рациональная
Продвижение Большие усилия Большие усилия Уменьшается Стабильное
Формы рекламы Информативная Узнаваемость торговой марки Формирование лояльности Малые усилия
Распределение Селективное Интенсивное Интенсивное Селективное
Организация
Структура Командная Рыночно-ориенти- рованная Функциональная Линейная
Фокус Инновации Маркетинг Производительность Снижение издержек
Культура Демократичная Направляемая рынком Профессионализм Автократичная
ный жизненный цикл и одновременно один может претерпевать долговременный
спад, а другой — быстрый рост.
Для того чтобы определить возможность учета этих различий в управлении, по-
лезно продемонстрировать, как эти циклы друг с другом связаны (табл. 2). Анализ
Управление жизненным циклом товара
459
Таблица 2
Альтернативные концепции жизненного цикла товара
Концепция Определение Типичная длительность Примеры
Потребность Насущная необходимость Неопределенная Передвижение, подсчеты
Запрос Конкретный способ удовлетворения потребности Очень большая Машина, компьютер
Технология Достигнутый в данной культуре уровень удовлетворения потребностей Короткая Двигатель, работающий на комбинированном топливе, 32-битный компьютер
Товар Конкретный товар, произведенный по определенной технологии Значительно короче Полноприводный автомобиль, 32-битный персональный компьютер
Форма товара Разновидность товара Очень короткая Полноприводный автомобиль с открытым верхом, 32-битный ноутбук
Торговая марка Предложение производителя Значительная «Honda Civic», «IBM PC», «Coca-Cola»
рынка начинается не с товара, а с изучения человеческих потребностей. Потребность
возникает в чем-то, необходимом потребителю. Например, потребителям необходи-
мо передвигаться, экономя силу или энергию. Такие потребности могут сохранять-
ся, расти на протяжении веков и при этом никогда не достигать стадии спада.
После анализа потребности необходимо исследовать запрос* как существую-
щий конкретный способ ее удовлетворения. Иногда это называется кривой спроса
на товар, основанной на спросе на технологию. Например, спрос на транспорт
когда-то удовлетворялся повозкой с лошадьми, теперь он удовлетворяется авто-
мобилями. Электронный компьютер вытеснил механический арифмометр. Жиз-
ненный цикл товаров хоть и короче, чем жизненный цикл потребностей, однако
может быть очень длинным.
Затем необходимо рассмотреть кривую жизненного цикла существующей
технологии, зависящую от кривой жизненного цикла на способы удовлетворе-
ния потребности. Последняя включает широкие группы технологических реше-
ний (например двигатели внутреннего сгорания, электронику), в рамках кривой
находится целый ряд развивающихся технологических изменений, которые дела-
ют предшествующие способы удовлетворения потребностей бесполезными. На-
пример, 32-битная компьютерная технология заменяет 16-битную; керамические
фильтры заменяют медные; волоконно-оптические кабели заменяют провода.
Кривые жизненного цикла технологий могут быть достаточно короткими и, оче-
видно, становятся все короче.
*3апрос — это форма выражения потребности, используемая в терминологии маркетинга
в основном по отношению к отдельному индивиду. Совокупность потребителей с сово-
купностью одинаковых запросов формирует спрос на товар.
460
Маркетинг-микс
На следующем уровне решения принимают менеджеры. Кривая жизненного
цикла товара здесь — это своеобразная категория предложения, зависящая от име-
ющейся в компании технологии. Например от технологии производства полно-
приводных автомобилей или 32-битных персональных компьютеров.
Далее исследуются жизненные циклы разновидностей товара, дополняющих
ассортимент, или альтернативных форм товара, таких, например, как полнопри-
водные автомобили с открытым верхом или 32-битные ноутбуки. Как товар, так и
форма товара может обладать коротким жизненным циклом в связи с быстроме-
няющимися вкусами и технологией.
И наконец, существует жизненный цикл товара определенной торговой марки,
который основан на отличии предложения конкретного производителя от других
товаров. Жизненный цикл торговой марки может быть длинным или коротким в
зависимости от стратегии маркетинга. Компания Unilever считает, что благодаря
использованию самых современных технологий, а также адаптации товара и его
разновидностей к изменяющимся условиям рынка торговая марка может иметь
неопределенно долгий жизненный цикл. Такие торговые марки, как Persil, Coca-
Cola, Range Rover и многие другие, существуют на протяжении жизни нескольких
поколений благодаря постоянному изменению содержания технологии, дизайна
и услуг, сохраняя при этом ценности, присущие торговой марке.
Разговоры менеджеров о том, что товар находится на стадии спада, могут ока-
заться большим заблуждением. Во-первых, продажи часто оживляются новыми
возможностями использования товара и новыми рынками. Во-вторых, для каждо-
го товара, находящегося на стадии спада, практически всегда существуют новые
технологии, формы и торговые марки. Например, общий объем продаж чая сни-
жался на протяжении нескольких поколений, однако в рамках этого спада общий
объем продаж некоторых форм данного товара, таких как травяной или раствори-
мый чай, продемонстрировал в последние годы бурный рост.
2. Слабые стороны концепции жизненного цикла товара
Суммируя причины, по которым концепция жизненного цикла товара не имела
большой пользы для разработки стратегии маркетинга, необходимо отметить
прежде всего следующие.
Неопределенность концепции
Не существует согласия о том, к какому уровню анализа должна относиться кон-
цепция. Потребности, запросы, технологии, товары, формы товаров и торговые
марки имеют различные характеристики.
Отсутствие подходящей ко всем случаям формы кривой
Как бы мы ни определяли товар, все равно не существует одинаковой для всех
случаев формы кривой его жизненного цикла. Кривая в форме буквы S описывает
лишь ограниченное количество товаров. Фактическое развитие объемов продаж
формируется в результате влияния многих внешних факторов, в том числе и дей-
ствий конкурентов.
Управление жизненным циклом товара
461
Размытость точек перехода от одной стадии к другой
Несмотря на то что большинство товаров и торговых марок в конце концов пере-
живают пик продаж, нет возможности определить, когда наступит момент перехо-
да к нему. В некоторых случаях это происходит через несколько месяцев, а в дру-
гих — через несколько поколений.
Неопределенность вариантов применения
Даже в тех случаях, когда кривая жизненного цикла может быть определена, не
совсем понятны варианты ее применения. Например, фаза роста может ассоции-
роваться с высоким уровнем прибыли, а может — и с низким. Если барьеры для
входа на рынок невелики и отраслевая конкуренция слаба (например в некоторых
отраслях электроники), быстрый рост может сопровождаться очень низкими при-
былями. И наоборот, если существуют небольшие барьеры для входа на рынок и
слабая конкуренция, стадия спада может быть чрезвычайно прибыльной (напри-
мер литейное производство).
Слабая детерминированность внешней средой
Жизненный цикл товара часто является результатом действий менеджеров, а не
определяется внешними событиями. Многих менеджеров учили думать о жизнен-
ном цикле товара как о чем-то неизбежном. Когда уровень продаж выравнивался,
вместо того чтобы искать способы обновить технологию и новые возможности,
менеджеры переводили товар в разряд дойных коров и искали пути диверсифика-
ции. В таких ситуациях жизненный цикл товара становится самореализующейся
концепцией.
Например, компания Foseco была мировым лидером в производстве огнеупор-
ных прокладок для сталелитейных печей, и ее обороты достигали £300 млн в год.
Прокладки представляли собой волокнистые панели, помещаемые внутрь печей.
Небольшая конкурирующая фирма вошла на рынок с более дешевой альтернати-
вой, основанной на применении саморасширяющихся смесей. Foseco, обладая пре-
красной репутацией и возможностями сбыта, могла бы легко ответить на эту угро-
зу, начав использовать аналогичную технологию. Ей даже представлялась
возможность перекупить конкурента. Вместо этого менеджмент Foseco определил
этот товар как «дойную корову» и отказался вкладывать в него инвестиции. В ре-
зультате конкуренты быстро взяли рынок в свои руки. Производство прокладок
на основе саморасширяющихся смесей стало растущей отраслью, по мере того как
производители стали заменяли ими панели. Прибыль, которую Foseco получала
от производства огнеупорных материалов, исчезла. Через несколько лет Foseco
была приобретена компанией Burmah Castrol.
Ориентированность на товар
Центральная идея маркетинга заключается в том, что производитель должен
стремиться удовлетворить потребности потребителей, а не сосредоточиваться на
продажах товаров. Жизненный цикл товара — это концепция, ориентированная
скорее на производство, а не на маркетинг. Концентрируя внимание на товаре,
менеджеры оказываются неспособными распознать те факторы, которые форми-
462
Маркетинг-микс
руют способность предприятия удовлетворять потребности потребителей на кон-
курентных рынках. Успех же компании привязан не к ее продукции, а к пяти дру-
гим основным силам, которые определяют ее способность поддерживать конку-
рентное преимущество. К этим факторам относятся:
♦ изменяющиеся требования потребителей;
♦ цели и стратегии конкурентов;
♦ привлекательность рынка для новых конкурентов;
♦ появление новых технологий, которые способны заменить существующие
решения;
♦ качество работы и влиятельность компаний, поставляющих ресурсы, сырье
и запчасти.
Это движущие силы, которые ставят товар на второй план. Товар отомрет, если
изменятся требования его потребителей, если предложение конкурентов будет
лучше, если новые технологии дадут возможность произвести более дешевые или
более совершенные аналоги и если поставщики фирмы помешают ей прибыльно
удовлетворять требования рынка. Таким образом, лучше заставить менеджеров
концентрироваться на причинах перемен, а не на их последствиях. Так они могут
более эффективно предвидеть изменения на рынке и создавать стратегии товаров
с использованием этих возможностей.
3. Динамика рынка
Точно так же, как не существует однозначно предсказуемого жизненного цикла
товара, не существует и стандартной линии эволюции рынка. Однако имеются
общие процессы, которые формируют рынки. Анализируя эти процессы, менед-
жеры могут создавать прогнозы развития рынков и конкуренции. На основе по-
добного анализа они могут разработать стратегии как для получения выгоды от
этих перемен, так и для оказания влияния на их источники. Такие процессы влия-
ют на каждого из приведенных пяти «действующих лиц» в отрасли (см. рис. 3).
Потребители
По мере того как рынок развивается, можно ожидать определенных перемен среди
потребителей. Прежде всего изменяется уровень спроса. Объем продаж зависит от
Новые
участники
Новые
пользователи
Поставщики Конкуренты^ |Потребители! <--► Новые желания
Заменяющие Приумножение
технологии знаний
Рис. 3. Динамика рынка
Управление жизненным циклом товара
463
количества покупателей и частоты, с которой они совершают покупки. На ранних
стадиях рост может быть чрезвычайно быстрым благодаря привлечению новых
пользователей. В конце концов, этот источник покупателей начинает иссякать,
рынок насыщается и рост продаж уменьшается по мере того, как они начинают в
основном зависеть от повторяющихся покупок. Другая перемена, которой следует
ожидать, — это рост потребительских ожиданий. Основная функция товара начи-
нает восприниматься как «норма», предлагаемая всеми конкурентами. Потребите-
ли ищут дополнительных качеств, которые добавляют к товару новые выгоды.
Например, в начале 1980-х гг. врачи приветствовали появление революцион-
ного препарата «Capoten» от компании Squibb, объемы продаж которого состави-
ли более £1 млрд в год. После этого двадцать конкурентов вышли на рынок. Новые
товары не были лучше с точки зрения основного назначения товара — снижения
кровяного давления, однако они обладали дополнительными качествами, такими
как более низкая доза и меньшее количество побочных эффектов. Сегодня лиде-
ром на рынке является компания Merck с препаратом «Vasotec», преимуществом
которого является то, что пациенту достаточно принять его только раз в день, а не
два и не три, как требуется при приеме «Capoten».
Наконец, существуют три фактора, заставляющих потребителей быть особен-
но чувствительными к цене. Во-первых, потребители становятся более образован-
ными и готовы потратить время на совершение покупки. Во-вторых, наблюдается
все больше конкурентных товаров. В-третьих, по мере того, как рынок развивает-
ся, для сохранения темпов его роста необходимо проникать в большее количество
сегментов потребителей, чувствительных к цене. Потребители-новаторы обычно
менее чувствительны к цене, поскольку они приписывают новому товару боль-
шую ценность, тогда как консервативные покупатели должны привлекаться низ-
кими ценами.
По мере того как эволюционные процессы на рынках приводят к снижению
темпов роста и цен, и то и другое можно оттянуть или предупредить путем созда-
ния товарных или рыночных инноваций. Благодаря инновационному позицио-
нированию фирма может найти способы удовлетворения новых потребностей,
предложить новые атрибуты товара или создать новые рынки. Инновации спо-
собствуют новому витку роста и поддерживают уровень цен на многих рынках,
таких как рынок велосипедов, мороженого, щелочных батареек и смазок, приме-
няемых в промышленности.
Конкуренция
Эволюционные процессы также ведут к определенным ожидаемым переменам в
поведении существующих на рынке конкурентов. Во-первых, интенсивность кон-
куренции изначально невысока, поскольку быстрые темпы роста делают соревно-
вание беспроигрышным — все могут расти. Однако позже, по мере того как рост
рынка замедляется и действующие на нем фирмы увеличивают объемы производ-
ства, конкуренция становится все более интенсивной. Во-вторых, на последней
стадии фазы роста более агрессивные конкуренты начинают следовать стратеги-
ям репозиционирования, которые заставляют их напрямую конкурировать с фир-
мами, первоначально находящимися в других стратегических группах.
464
Маркетинг-микс
Например, до 1980-х гг. компании/ВЛ/ и Apple непосредственно не конкуриро-
вали. IBM доминировала на основном рынке электронно-вычислительных машин,
a Apple — только на рынке проектирования персональных компьютеров. Затем, в
1984 г., IBM, обеспокоенная снижением темпов роста основного рынка и все воз-
растающими темпами приобретения персональных компьютеров, выпустила свой
персональный компьютер. Благодаря этому прямому столкновению между лиде-
рами конкуренция невероятно усилилась и привела к быстрому удалению со сце-
ны более слабых игроков.
Наконец, в-третьих, на стадии роста начинают формироваться стратегии-ли-
деры и устанавливается лидерство в отрасли. Лидеры — это те компании, которые
агрессивно заполучили свою долю рынка на ранних стадиях, приобрели опыт и
создали возможность экономить на эффекте масштаба в производстве и марке-
тинге. К тому времени, когда отрасль достигает зрелости, удельные издержки у
этих компаний оказываются ниже и они обладают мощными системами марке-
тинга и распределения. Лидеров затем уже тяжело вытеснить, если только конку-
рент не сможет выпустить радикально новый товар или изобрести новую страте-
гию маркетинга.
Новые участники
Создание рынка начинается одной или двумя компаниями. Однако быстро расту-
щий рынок автоматически привлекает новых конкурентов. Иногда существует
интервал, на протяжении которого патенты, недостаток технических знаний и
неопределенность относительно потенциала рынка являются барьерами для вхо-
да. Однако этот интервал в наши дни очень короток для большинства отраслей.
Менее чем через год после того, как Apple выпустила свой первый персональный
компьютер, у нее уже было десять конкурентов; через восемь лет их стало уже
пятьсот. Специализированные химические компании ожидают, что их новые то-
вары будут скопированы на протяжении шести месяцев.
Сегодня все хорошо управляемые компании изучают окружающую среду для
обнаружения растущих рынков, на которых можно будет использовать имеющие-
ся у них возможности. По мере того как потенциал рынка становится более оп-
ределенным, большие компании начнут стремиться войти на него. Иногда они
входят туда самостоятельно, но чаще приобретают компании одного или более пи-
онеров рынка. Более того, конкуренция постепенно выходит за национальные
рамки и начинает приобретать глобальный характер.
Когда рынок достигает стадии зрелости, количество новых участников резко
снижается и компании начинают его покидать. Медленный рост обычно приводит
к уменьшению количества конкурентов. Долгожителями все чаще остаются те,
кто следовал стратегиям-лидерам получения большой доли рынка, обладания
широким ассортиментом и выходом на мировой рынок. Поэтому менеджеры ком-
паний-новаторов должны осознавать, что время на освоение новой продукции
всегда будет коротким и скоро им будет брошен вызов как со стороны небольших
мобильных последователей, так и богатых ресурсами гигантов. Если же им суж-
дено выжить, уровень технологии должен соответствовать стратегии быстрого
овладения рынком и создания жизнеспособной торговой марки.
Управление жизненным циклом товара
465
Товары-субституты и заменяющие технологии
Менеджеры должны всегда ожидать, что товары-субституты и заменяющие тех-
нологии могут поставить под угрозу их позиции на рынке. Субститут какого-
либо товара — это другой товар, который способен удовлетворить ту же потреб-
ность. Камень может быть субститутом стали при строительстве моста, фруктоза
заменяет сахар, а акрил — это субститут нейлона. Несколько факторов увеличива-
ют угрозу со стороны субститутов по мере развития рынка.
Во-первых, конкуренты из смежных отраслей привлекаются темпами роста и
прибыльностью рынка. Например, коммерческие банки раньше доминировали на
финансовом рынке. Однако в последнее десятилетие их значительно потеснили
финансовые и инвестиционные компании, а также строительные общества и дру-
гие небанковские учреждения, например А ТТ и Marks&Spencer, которые предла-
гают такие услуги, как кредитные карты и инвестиционные фонды.
Во-вторых, потребности рынка изменяются, делая старые технологии непопу-
лярными. Например, сегодня потребители считают необходимость поездки в банк
для совершения рутинной сделки обременительным усилием. Новый банк First
Direct привлек около полумиллиона потребителей, предложив им возможность
получать банковские услуги по телефону. В отличие от своих старых конкурен-
тов, First Direct не имеет филиалов, все функции и сделки осуществляются через
доступную семь дней в неделю и 24 часа в сутки телефонную линию.
В-третьих, развитие смежных технологий может, в конце концов, поставить
под угрозу существующие решения. Например, новые виды пластика, легкие и
прочные, все больше заменяют сталь в производстве автомобилей. Наконец, пра-
вительство может оказывать влияние на создание субститутов путем регулирова-
ния, установления квот и субсидий. Например, регулирование в области охраны
окружающей среды приводит к сворачиванию деятельности многих производите-
лей упаковки и химической продукции, стимулируя создание новых заменителей.
В таких ситуациях менеджмент должен решить, стоит ли пытаться победить
появляющиеся субституты или необходимо модифицировать собственную страте-
гию, чтобы охватить новые товары и технологии. Ответ будет зависеть от резуль-
татов анализа того, какая из альтернатив наиболее соответствует потребностям
потребителей и тенденциям, характеризующим соотношение цена-производи-
тельность.
Отношения с поставщиками
Рост фирм зависит от поставщиков и подрядчиков. На начальных стадиях разви-
тия рынка неспособность найти подходящих поставщиков может его сдерживать.
Конкуренты, которые имеют доступ к хорошим поставщикам или обладают ре-
сурсами для интеграции с ними, могут получить важные преимущества.
Поставщики могут ограничить потенциал компании в области инноваций.
М. Портер (Porter, 1980) утверждает, что влияние поставщиков будет достаточно
велико, если на рынке комплектующих выполняются следующие условия:
♦ На нем доминируют несколько поставщиков, и он более концентрирован,
чем та отрасль, для которой он производит свою продукцию.
466
Маркетинг-микс
♦ Ему нет необходимости конкурировать с другими товарами-субститутами
для сохранения уровня продаж в отрасли.
♦ Отрасль не является важным потребителем группы поставщиков.
♦ Продукция поставщика является важным вкладом в бизнес потребителя.
♦ Переход на продукцию другого поставщика сопряжен с большими издерж-
ками.
♦ Группа поставщиков представляет значительную угрозу вертикальной ин-
теграции.
В целом, власть поставщика снижается по мере роста рынка. Несмотря на это,
контроль и власть над поставщиками может представлять собой значительное
конкурентное преимущество. Например, долгосрочное сотрудничество компании
Marks&Spencer с поставщиками, ее умение вести с ними серьезные переговоры
является центральным фактором, позволяющим этой фирме удерживать свои по-
зиции лидера в европейской торговле.
4. Эволюция рынков
Эти пять ключевых компонентов подвластны влиянию эволюционных изменений.
Для удобства эволюционные изменения можно подразделить на четыре фазы.
Развивающийся рынок
Инновация, вызывающая появление нового рынка, может быть новым товаром,
который окажется лучше всех предыдущих, новой концепцией маркетинга, кото-
рая создает новый сегмент потребителей, или новым процессом, который резко
сокращает издержки или увеличивает доступность товара.
Для того чтобы инновация имела успех, она должна предлагать потребителям
выгоды, которые им будут казаться выше выгод от уже имеющихся на рынке това-
ров. Те потребители, которые первыми распознают эту выгоду и смогут ее исполь-
зовать, называются новаторами. Новаторы обычно не очень чувствительны к цене,
поскольку они высоко ценят эту новую выгоду или особенность товара и не хотят
ждать, пока конкурентная борьба снизит цены. Центральной задачей маркетинга
на данной стадии является сегментирование рынка с целью идентификации этих
покупателей, которые, скорее всего, получат наибольшую выгоду от использова-
ния нового товара. Обычно некоторые потенциальные потребители получат ог-
ромную пользу, а другие не очень. Поэтому привлечение первых должно быть ос-
новной целью.
Например, электронная система «РАВХ» (коммутатор для использования в
офисах), изобретенная фирмой Rolm (теперь она принадлежит Siemens), позволи-
ла экономить на расходах по международным и междугородным переговорам. Для
первых 2% компаний с очень большими расходами на такие телефонные звонки
экономия составила около £100 тыс. в год. С другой стороны, большинство компа-
ний с более скромными счетами за международные и междугородные переговоры
сэкономили немного. Изначальная стратегия Rolm заключалась, таким образом,
в выявлении первого сегмента.
Управление жизненным циклом товара
467
Вначале продажи обычно растут медленно, покупателей необходимо инфор-
мировать и убедить в наличии выгод. Неопределенность и высокие издержки, свя-
занные с переходом на использование нового товара, а также отсутствие надеж-
ной сбытовой и обслуживающей систем удерживают покупателей от совершения
покупки. Барьеры для адаптации преодолеваются проще, если новый товар обла-
дает следующими характеристиками:
♦ преимущество в использовании, которое можно легко продемонстрировать;
♦ издержки по переходу на его использование невысоки;
♦ издержки в случае возникновения неполадок невелики;
♦ потребители в данном сегменте обладают достаточным количеством ресур-
сов, чтобы позволить себе перейти на новый товар.
Когда новаторы начинают использовать товар, рынок может расти очень быст-
ро, вовлекая большую группу тех, кто еще не использует товар.
Конкуренция сначала слаба. Основную конкуренцию пионеру составляет ста-
рая технология. Входу других производителей на новый рынок временно препят-
ствуют барьеры, которые включают:
♦ патенты;
♦ отсутствие технического ноу-хау;
♦ неуверенность относительно желаний потребителей;
♦ недостаток знаний о том, как обзавестись поставщиками и запчастями;
♦ недостаток рискового капитала.
К сожалению, для фирм-новаторов такие барьеры для входа достаточно быст-
ро исчезают. Текучесть кадров, распределение знаний и появление агрессивных,
энергичных последователей скоро нарушают монополию временного лидера. Как
правило, несколько новых действующих лиц появляется на рынке в течение года.
фаза высоких темпов роста рынка
Фаза высоких темпов роста характеризуется расширением рынка благодаря во-
влечению новых сегментов потребителей и новым возможностям использования
товара. Это стимулируется распространением информации о товаре за пределы
группы новаторов, снижением неопределенности относительно правил и издер-
жек по переходу на новый товар, а также неизбежным снижением цены. По мере
того как цена снижается, товар становится все более привлекательным для потре-
бителей, которые находят в нем лишь относительно небольшую выгоду.
Количество конкурентов зачастую необычайно растет. Например, в отрасли,
производящей мотоциклы, в момент ее пика имелось 136 производителей только
в Великобритании и примерно 700 по всему миру. Их привлекал быстрый рост и
прибыльность рынка. Кроме того, развитие надежной инфраструктуры подряд-
чиков и дистрибьюторов способствует входу на рынок. Цены обычно быстро сни-
жаются по мере того, как опыт и эффект масштаба снижают удельные издержки,
конкуренция все больше заставляет уступать большинство выгод потребителям.
На более поздних стадиях, когда темпы роста начинают снижаться, конкурен-
ция за долю рынка усиливается. У лидирующих игроков начинают появляться
468
Маркетинг-микс
глобальные амбиции, они расширяют свой ассортимент, входят на рынки и в сег-
менты, занятые другими сильными конкурентами. Компании, которые не разра-
ботали сильных стратегий позиционирования на рынке или не смогли достаточно
снизить издержки, наблюдают падение своих прибылей, и все больше таких ком-
паний вынуждены покидать рынок.
фаза зрелости рынка
Зрелость рынка наступает, когда количество новых пользователей и путей ис-
пользования товара иссякает. Внимание маркетинга должно в таком случае пере-
ключиться с привлечения еще не использующих товар лиц и изобретения новых
путей использования на удержание или укрепление доли рынка. Поскольку суще-
ствующие пользователи более опытны, цена и обслуживание становятся более важ-
ными. Трудности в изобретении новых возможностей использования товара и при-
дании дополнительных характеристик, позволяющих отличить его от других на
этой стадии, все больше способствуют приобретению товаром особого статуса.
Конкуренция к этому времени обычно ослабевает. Будет также иметь место
перепроизводство, борьба на рынке становится напряженнее, а вмешательство
международных компаний обострит положение. Два других фактора усиливают
это давление на прибыльность. Во-первых, торговые посредники получают все
больше власти. Они могут обратиться к альтернативным поставщикам или со-
здать свою собственную торговую марку. Во-вторых, конкурентам становится
сложнее снизить затраты, поскольку они уже использовали все преимущества,
которые можно было получить за счет эффекта масштаба и приобретенного опы-
та. Затем, обычно в результате слияний, приобретений и банкротств, происходит
вытеснение с рынка слабейших конкурентов.
На стадии зрелости рынок может объединиться вокруг группы компаний, эф-
фективно создающих барьеры для входа. Барьеры в основном основаны на эконо-
мии за счет масштабов производства, высоких требованиях относительно стартово-
го капитала, преимуществе упрочившихся торговых марок и риска «возмездия»,
которое может постичь новичков. Примерами рынков, которые созрели до такого
олигополистического состояния, являются нефтяная отрасль, сети супермарке-
тов и производство моющих средств.
Тогда как внутренняя конкуренция в отрасли может стать более ограниченной,
конкуренция со стороны заменяющих технологий со временем будет расти. На-
пример, постоянное совершенствование технологий по производству пластмасс и
сплавов является проблемой для производителей стали, которые стремятся сохра-
нить объемы производства. Такие компании затем сталкиваются с дилеммой, сто-
ит ли тщетно пытаться отдалить угрозу серьезных вложений в приобретение и
адаптацию заменяющих технологий.
Фаза сокращения рынка
Новая стадия начинается после того, как рынок вступает в период, когда объемы
производства готовы начать постоянно снижаться. Это происходит, когда источ-
ник новых пользователей иссякает, когда товары-субституты демонстрируют оче-
видное преимущество или когда покупатели требуют перемен.
Управление жизненным циклом товара
469
Определение рынка как находящегося на стадии сокращения может быть и
ошибочным. Многие рынки обладают новыми источниками роста после начала
того, что казалось фазой сокращения. Восстановить рост можно с помощью новых
товаров, новых потребителей и новых возможностей использования товара. Ры-
нок мотоциклов испытал спад на 50% в 1960-х гг., а затем продемонстрировал бур-
ный рост по мере того, как новые, более молодые потребители начали покупать
мотоциклы как источник развлечения, а не дешевую форму транспорта. Нейлон
уже много раз списывали со счетов, однако вместо этого, как показано на рис. 4,
новые пути использования постоянно инициировали новые витки роста.
Даже в случаях, когда наступление фазы спада, кажется, наверняка произош-
ло, стратегические подходы остаются неясны. Стандартной рекомендацией со сто-
роны приверженцев теории жизненного цикла или портфельных концепций, та-
ких как матрица Бостонской консультационной группы, является отказ от рынка.
Однако на практике такая точка зрения может оказаться дорогостоящим упроще-
нием ситуации. Многие рынки на стадии спада могут быть высокоприбыльными
и при условии правильного управления генерировать значительное количество
наличности на протяжении очень долгого периода (например рынок табачной
продукции). Также необходимо отметить, что на сегодняшний момент существу-
ет больше испытывающих спад рынков, чем раньше. Медленный мировой эконо-
мический рост, быстрые технологические изменения и быстро изменяющаяся ок-
ружающая среда делают управление отраслями, находящимися на стадии спада,
важным фактором для большинства фирм. Соответствующая стратегия зависит
10
Ковровая пряжа
500 г
400
300 -
Шнур (T)
•&Ю0
50
40
30
20
Трикотажная
основа(М)
Кругловязанное
- полотно (М)
200
со
ОБОЗНАЧЕНИЯ
М = Влияние
материала
Т = Влияние
товара
— Фактическое
- Тренд
Широкотканая
. (М> - -
1942 1946
1 Ковровые noKpt
«Cumuloft 501
)ЫТИЯ
__________1» и др.
Текстурированная
пряжа
Свитеры
Мужские рейтузы
и т. д.
Шнур
Трикотажная основа
k Трико
«Raschel» и т. д.
Широкотканая
Тафта
Саржа
Прозрачные ткани
Маркизет
Кругловязанное
полотно
(за исключением
текстурированного)
Женские чулочные
изделия и т. д.
Разное
Узкие ткани
- Веревки
Нитки
Парашюты
1950 1954 1956 1962
8
I
Год
Рис. 4. Расширение рынка на примере нейлона
Источник: Yale, 1964.
470
Маркетинг-микс
от того, как эволюционный процесс влияет на характер снижения спроса и интен-
сивность конкуренции.
Рынок испытывает спад неоднородно: сначала сегменты потребителей-нова-
торов покидают его, переходя на новые альтернативы и оставляя на рынке группы
потребителей, которые сопротивляются переменам или неспособны измениться.
Часто эти оставшиеся группы потребителей консервативны и их спрос неэласти-
чен по отношению к цене. Это происходит в тех случаях, когда, возможно благода-
ря привычке, товар воспринимается как важный для этой группы потребителей.
Другими факторами могут быть отсутствие приемлемых альтернатив, случаи, ког-
да товар не рассматривается как центральный элемент затрат в бюджете или ког-
да долгосрочная реклама создала значительную лояльность торговой марке. В та-
ких случаях остающиеся конкуренты могут получить возможность увеличить
цены, дабы сбалансировать уменьшение объемов.
Возможность этого зависит от интенсивности конкуренции. К факторам, кото-
рые могут ослабить конкуренцию, позволяя выжившим компаниям получить при-
емлемую прибыль, относятся следующие:
♦ если на рынке осталось только небольшое количество крупных, уравнове-
шенных по силам конкурентов;
♦ если существует общее мнение о том, что рынок будет продолжать испыты-
вать спад, а значит, ценовые войны не будут привлекательными;
♦ если между товарами конкурентов существуют неценовые различия и они
не воспринимаются как однородные предметы потребления;
♦ если барьеры для выхода так низки, что для конкурентов не представит
сложности покинуть рынок, если перспективы ухудшатся;
♦ если постоянные издержки относительно низкие, так что общие издержки
снижаются вместе с объемом производства.
Некоторым рынкам (например высокомолекулярной химии) эти условия не при-
сущи органично. В этом случае постоянные издержки высоки, имеются крупные
международные конкуренты, следующие различным стратегиям, заводы отличают-
ся специфичностью и покупатели относятся к товару как к однородному предмету
потребления. На таких рынках стадия спада часто характеризуется интенсивной
конкуренцией, разорительными ценовыми войнами и большими потерями.
Майкл Портер (Porter, 1980) определил четыре стратегические альтернативы,
доступные для бизнеса на стадии спада;
1. Лидерство. Фирма инвестирует в приобретение других компаний и другие
стратегии увеличения доли рынка, чтобы рационализировать рынок и до-
минировать на нем. Эта стратегия, характеризующаяся высокой степенью
риска, оправдана только при уверенности менеджмента в том, что итоговая
структура рынка позволит фирме окупить осуществленные вложения.
2. Занятие ниши. Фирма фокусируется на сегменте, который представляется
наиболее сильным и менее чувствительным к ценам, чем основная часть
рынка. Эта стратегия тоже может оказаться сложной для реализации, по-
скольку оставшиеся конкуренты, скорее всего, также направятся в этот сег-
мент.
Управление жизненным циклом товара
471
3. Сбор урожая. В этом случае фирма стремится оптимизировать потоки налич-
ности, а не долю рынка. Стратегии сбора урожая включают снижение издер-
жек, повышение цен, а также рационализацию товарного ассортимента, соста-
ва потребителей и каналов сбыта. Однако необходимо учитывать, что если
фирма не является лидером на рынке, стратегия сбора урожая может привес-
ти к быстрому снижению объема продаж, что уничтожит все выгоды, которые
фирма намеревалась получить от реализации данной стратегии.
4. Отказ от данного направления. В этом случае бизнес продается с целью
максимизации чистого возмещения инвестиций. Эта стратегия может быть
прибыльной лишь в случае, если решение принимается в начале стадии спа-
да. Если такая стратегия применяется после того, как был произведен сбор
урожая, то, скорее всего, приобретением фирмы никто не заинтересуется.
Выбор правильной стратегии зависит от анализа надежности конкурентной
позиции фирмы и оценки эволюционного процесса, происходящего на рынке.
Если фирма имеет надежные позиции и ожидается, что стадия спада будет ста-
бильной и без болезненных ценовых войн, то растет привлекательность стратегий
лидерства или занятия ниши. С другой стороны, если компания не имеет особых
преимуществ, у нее нет надежной рыночной ниши, а ее товары воспринимаются
как однородные предметы потребления, быстрый выход из бизнеса может быть
наилучшей альтернативой. Чем раньше будет предсказана стадия спада и чем луч-
ше понимание особенностей эволюции рынка, тем больше возможностей будет
иметь менеджмент.
5. Формирование маркетинговых стратегий
Маркетинговая стратегия, которой должен придерживаться менеджмент, зависит от
трех факторов. Во-первых, какова конкурентная позиция — является ли фирма ли-
дером на рынке или бросает вызов лидерам? Во-вторых, каковы ее стратегические
цели — стремится ли она к доминированию на рынке или просто создает для себя
прибыльную нишу? В-третьих, на какой стадии развития находится рынок — нахо-
дится ли он на ранней стадии роста или уже достигает поздних этапов зрелости?
Если компания формирует рынок путем радикальных инноваций, то у нее есть
возможность получить преимущества первого хода. К ним относятся такие пре-
имущества, как благоприятный имидж, лояльность потребителей, более высокие
прибыли, эффект от масштаба и приобретение опыта. Однако эти преимущества
еще не обеспечивают успех. Есть множество примеров того, как пионера быстро
догоняли другие и он исчезал с рынка. Эти примеры подсказывают, что для эф-
фективной эксплуатации инноваций пионеру необходимо двигаться как можно
быстрее, «семимильными шагами», чтобы выйти на основной рынок и заполучить
значительную его долю. Такие требования представляют собой дорогостоящие и
серьезные проблемы для небольших компаний.
По мере того как рынок переходит от стадии роста к зрелости, стратегия долж-
на изменяться от агрессии к защите. В последнее время ученые, занимающиеся
маркетингом, обнаружили архивные данные о военных стратегиях Клаузевица
{Clausewitz, 1908) и Лиддел-Харта {Liddell-Hart, 1967), проливающие свет на аль-
472
Маркетинг-микс
тернативы защиты, открытые для компаний, стремящихся удержать лидерство,
которого они добились. Такие альтернативы включают: наступательную защиту,
позиционную защиту, защиту на флангах, мобильную защиту и т. д. Ф. Котлер и
Р. Синг (Kotler and Singh, 1981) описали наиболее известные общие элементы этих
военных аналогий в применении к маркетингу.
В том случае, когда компания не является новатором, а вошла на рынок позже,
стремясь бросить вызов пионеру, могут применяться различные стратегии. Ата-
ковать лидера легче, когда это происходит на ранних стадиях эволюции рынка.
Это особенно верно, если пионер не придерживается стратегии агрессивного рос-
та на рынке за пределами небольшой ниши новаторов. На ранней стадии развития
рынка две наиболее эффективные стратегии для фирмы, бросающей вызов, — это
искать новые сегменты рынка или новые характеристики товара.
Если фирма, бросающая вызов, атакует на стадии зрелости, то также можно
провести аналогии с войной. Ф. Котлер и Р. Синг (Kotler and Singh, 1981) описы-
вают фронтальную, фланговую, окружение, партизанскую войну и тыловую стра-
тегии атаки.*
6. Резюме
Менеджеры должны осознать, что рынки высокодинамичны. Сегодня требования
потребителей, активность конкурентов и технологические решения непостоянны
и находятся в движении. Модель жизненного цикла товара слишком проста для
прогнозирования природы таких перемен. Вместо этого менеджеры должны оце-
нивать пять основополагающих эволюционных сил, которые определяют поведе-
ние рынков.
Успешные конкурентные стратегии основаны на предвидении эволюционных
сил рынка и использовании их в свою пользу. Большинство пионеров должны
осознавать то, что их преимущество краткосрочно и что стратегическое окно, ко-
торое они создали, необходимо быстро и решительно эксплуатировать, а затем
ожесточенно защищать. Новички сталкиваются с тем, что обстоятельства против
них, когда они атакуют существующего на рынке лидера. Преуспевающий лидер
редко застигается врасплох лобовой стратегией. Успех обычно зависит от после-
дующих инноваций в области выявления новых сегментов рынка и дополнитель-
ных характеристик, которые ранее не были обнаружены или применены рыноч-
ным лидером.
Эволюция рынков характеризуется тем, что пути конкурентов пересекаются в
наиболее освоенных ими областях. Усиливается как интенсивность конкуренции,
так и ее размах. Это усложняет реализацию стратегии занятия ниши. Со временем
высокая прибыльность ниши станет привлекательной для более крупных компа-
ний, находящихся в поиске новых путей роста.
Peter Doyle
Warwick Business School
* См. также Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб: Питер, 1999; Котлер Ф.
Маркетинг менеджмент. 10-е изд. — СПб: Питер, 2001.
Управление жизненным циклом товара 473
Литература
Clausewitz, С. Yon (1908) On War, London: Routledge.
Kotler, P. and Singh, R.A. (1981) ‘Marketing warfare in the 1980s’, Journal of Business Strategy Winter:
30-41.
Levitt, T. (1965) ‘Exploit the product life-cycle’, Harvard Business Review November: 81-94.
Liddell-Hart, D.H. (1967) Strategy, New York: Praeger.
Porter, Michael E. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Your Business Competitors,
New York: The Free Press.
Упаковка и дизайн
Питер Дарт
1. У паковка — один из самых плодотворных элементов маркетинга-микс, уве-
личивающий ценность товара без значительных производственных издер-
жек
2. Упаковка и дизайн являются отличным механизмом изменения правил
игры в товарной категории
3. Инновации в маркетинге часто основаны на инновациях в области упа-
ковки
4. Позиционирование торговой марки имеет ключевое значение: понимание
сути позиционирования определяет роль упаковки и дизайна
5. Необходимо понимать значимость применяемых упаковки и дизайна и
обеспечить их защиту
6. Рассматривайте окружающую среду как источник возможностей, а не за-
труднений
7. Упаковка должна быть не только эффективной сама по себе, но и играть
важную роль в момент продажи товара
8. Эффективная упаковка — один из наиболее сложных для разработки эле-
ментов маркетинга-микс, поскольку он затрагивает практически все облас-
ти деятельности фирмы
9. Используйте поставщиков и внешних консультантов как источник новых
идей и информации об отрасли
10. Влияние интернационализации: мир становится теснее — поэтому торго-
вые марки должны гармонично переходить границы между странами
И. Резюме
Обзор
Маркетинг является частью процесса создания добавленной ценности товара.
Успех торговой марки в конкурентной борьбе за добавленную ценность позволя-
ет фирме быть более гибкой и выбирать для получения наибольшей прибыли меж-
ду повышением цены и расширением объема производства. Конечно, наибольший
успех обеспечивает возможность делать и то и другое, т. е. продавать больше, чем
конкуренты, и по более высокой цене.
«Добавленная ценность» формируется под воздействием целого ряда факто-
ров: репутация торговой марки, срок ее существования и ее происхождение; ее
эффективность; ее имидж, создаваемый в основном, но не только, рекламой и дру-
гими средствами коммуникаций. Под имиджем торговой марки подразумевается
образ товара в сознании потребителя, т. е. личные чувства, которые он испытыва-
Упаковка и дизайн
475
ет по отношению к марке, в сочетании с тем, что, по мнению пользователя товара,
марка приобретаемого товара говорит о нем самом сторонним наблюдателям.
В этой статье доказывается, что по мере того, как информационные средства
усложняются, дорожают и становятся более разветвленными, роль, которую упа-
ковка может играть в создании добавленной ценности, становится все более важ-
ной. Основная задача заключается в том, чтобы с помощью упаковки добиться
увеличения субъективной ценности товара без значительных производственных
издержек. В результате появится возможность повышения цены, что обеспечит
высокую прибыль. Данная статья содержит практические рекомендации, а не тео-
рию, и включает десять тематических разделов.
1. Упаковка - один из самых плодотворных элементов
маркетинга-микс, увеличивающий ценность товара
без значительных производственных издержек
Поверхность товара, его внешний вид имеют наибольшее значение с точки зрения со-
здания добавленной ценности. Даже вид чернил, которыми напечатан текст на наклей-
ке или упаковке, может говорить о непревзойденных качествах товара. Напрашивает-
ся соответствующий вывод: если дизайн поверхности неэффективен, то он будет
непрерывно воздвигать препятствия на пути к росту продаж и будет являться грузом,
удерживающим товар от стремительного взлета. В то же время необходимо только
один раз осуществить затраты, связанные с разработкой высококачественного дизай-
на, и переменные издержки в этой области будут равны нулю или минимальны.
В последние годы владельцы торговых марок, особенно в Великобритании,
уже осознали всю важность дизайна. Если просмотреть издание журнала «British
Packaging NOW» («Британская упаковка сегодня»), то можно заметить, что око-
ло одной трети из 250 приводимых примеров — это торговые марки производите-
лей из Великобритании. Они успешно используют механизм создания добавлен-
ной ценности с помощью дизайна, несмотря на то что в конкурентной борьбе с
традиционными торговыми марками чаще всего выбирают предоставление боль-
шего количества товара по более низкой цене.
Владельцы традиционных торговых марок, таким образом, вынуждены не
только создавать как можно более эффективный дизайн «наружного слоя» своих
товаров, но также изыскивать дополнительные пути создания добавленной цен-
ности. К таким путям относятся и конструкционные инновации, речь о которых
пойдет позже (см. «Инновации в маркетинге часто основаны на инновациях в об-
ласти упаковки»).
Центральным моментом, который стоить осознать, является факт, что по боль-
шинству категорий товаров сейчас ведутся поиски таких качеств упаковки, кото-
рые придавали бы товару долгосрочную ценность. Это может быть легко откры-
вающаяся крышка для жестяной банки, легко открывающаяся и закрывающаяся
пробка на картонной упаковке для жидких продуктов, полоска отрыва, позволяю-
щая более удобно открывать пакет с печеньем, или упаковка для мороженого, по-
зволяющая сохранять продукт холодным вне холодильника.
476
Маркетинг-микс
Кроме того, поскольку большинство компаний движутся в сторону постоянного
изменения функциональных характеристик упаковки, то следует учитывать и сле-
дующее: во-первых, внедрять их следует быстрее, чем все остальные производители
в данной товарной категории, что позволит приобрести конкурентное преимуще-
ство; во-вторых, необходимо убедиться, что получение прибыли за счет увеличе-
ния цены, объема или этих двух факторов одновременно действительно возможно.
В противном случае такие элементы, как разработка легко открывающихся банок,
несмотря на предоставление исключительной ценности покупателю, могут быть ско-
пированы другими производителями и предоставлены бесплатно, что просто-напро-
сто приведет к снижению прибыльности по всей товарной категории.
2. Упаковка и дизайн являются отличным механизмом
изменения правил игры в товарной категории
Маркетинг связан с созданием правил для торговой марки, которые представля-
ют собой безопасные и удобные механизмы, позволяющие потребителям делать
свой выбор быстро и уверенно. Марки-лидеры стараются овладеть наиболее проч-
ными рыночными позициями, предлагая свои товары различным категориям по-
требителей одновременно и пытаясь воплотить комбинацию всех их основных
нужд/выгод: «Жидкое моющее средство “Ivory” нежно относится к вашим рукам
и отмывает больше тарелок в расчете на одно пенни». «Дезодорант из семейства
“Lever 2000” заботится о вашей коже».
Аналогично тому как крупнейшие торговые марки в попытке контролировать
свою товарную категорию постоянно переосмысливают эволюционное развитие
торговой марки и расширение ассортимента, компании, бросающие им вызов,
стремятся к быстрому получению известности и укреплению своих позиций. Они
могут предложить рынку что-то новое и, таким образом, чувствуют необходи-
мость сообщить об этой новизне каким-то иным способом, позволяющим при-
влечь внимание и убедить рынок в том, что новая идея чего-то стоит.
Упаковка представляет собой отличное средство для выражения новизны и
изменения «правил» товарной категории. На некоторых рынках большинство ма-
рок мороженого продавалось в больших пластиковых коробках до тех пор, пока
компания Haagen Dazs не вывела на рынок коробки меньшего объема из картона.
Стоит признать, что и прежде сам товар был великолепен, но природа упаковки
привела к фундаментальной переоценке рынка мороженого. Кроме того, хорошо
продуманные размер и форма сделали это мороженое особенно привлекательным
для индивидуального потребления.
Корм для домашних животных продается в жестяных банках или бумажных
мешках. Несколько лет назад компания Pedigree Petfoods предложила новые высо-
кокачественные марки корма для животных в небольших гибких алюминиевых
пакетах-подносах. Тем самым она изменила правила игры для этой товарной ка-
тегории и создала новую подкатегорию, позволившую поднять цену до 200%.
В Германии, как и во многих других европейских странах, существует большой
рынок пищевых жиров (масла и маргарина), где такие марки, как «Rama», всегда
доминировали и диктовали правила дизайна упаковки. «Latta» — полезный для
Упаковка и дизайн
477
здоровья продукт с низким содержанием жира, который был выпущен на рынок с
новым дизайном упаковки (более в стиле молочной промышленности). Он был
изначально предложен шведскому рынку. Следует отдать должное компании
Unilever, принявшей к продажам обе марки — как диктовавшую нормы товарной
категории «Rama», так и бросившую им вызов «Latta».
Во Франции в подразделении компании Unilever, Personal Products Division, заме-
тили в 1970-х гг., что мужчины все более охотно пользуются средствами по уходу за
своей внешностью, а значит, появилась потребность в новом поколении утонченных
товаров, которые бы соответствовали их желаниям. Существовавшим маркам лосьо-
на после бритья и дезодоранта недоставало качеств, соответствующих новоявленно-
му духу уверенности мужчин в себе. Марка «Ахе» («Lynx» в Великобритании) пре-
ломила традиции рынка мужских дезодорантов и создала новую подкатегорию
мужских спреев для тела. Ключевыми ингредиентами были форма упаковки, ее цвет
(черный), контраст в окраске крышки и флакона и рельеф поверхности.
Итак, в заключение можно сказать, что упаковка и дизайн играют жизненно важ-
ную роль как для создания товара, так и для того, чтобы бросить вызов существую-
щим в товарной категории правилам игры, по мере того как новые поколения потре-
бителей и конкурентов борются за то, чтобы взять инициативу в свои руки.
3. Инновации в маркетинге часто основаны на инновациях
в области упаковки
Кроме создания добавленной ценности другим громким словом в сегодняшнем
маркетинге являются инновации. Или, иными словами, генерирование новых
творческих идей, которые позволяют лучше удовлетворять потребности потре-
бителей. В наши дни не просто разумно, но и крайне необходимо рассматривать
такие характеристики потребительских товаров, как новизна, способность раз-
влекать, смежные области применения и развитие взаимоотношений между по-
требителями. Мы оставили позади тот мир, в котором можно было довольст-
воваться традиционными элементарными функциями товаров. Недостаточно
вытереть жидкость для мытья окон тряпкой: сегодня естественно, что она будет
заключена в баллончик с распылителем, снабженный механизмом долива, позво-
ляющим сэкономить деньги в долгосрочном периоде. Недостаточно произвести
простой брусок мыла для душа: в наши дни требуется упаковка, которую можно
открыть, закрыть, вылить порцию мыла и удобно подвесить в душе так, чтобы со-
держимое не пролилось при случайном открывании.
Инновации происходят во многих областях. Чаще всего они выражаются в но-
вых интерпретациях уже существующих или известных характеристик. Одним из
неистощимых источников инновационного вдохновения является комбинирова-
ние вещей, которые, кажется, невозможно объединить. На самом деле, они могут
казаться настолько несовместимыми, что сама идея отодвигается как неосуще-
ствимая. Десятилетиями стоматологи в США говорили своим пациентам, что наи-
лучшими средствами для очистки зубов являются сода и перекись водорода. Эти
два компонента не могли сочетаться — они были слишком химически активными
по отношению друг к другу. Итак, тема была закрыта.
478
Маркетинг-микс
Компания Unilever, однако, настойчиво продолжала искать решение и нашла
его, применив особый вид упаковки (использовала возможности). Она изобрела
двуполостной тюбик, снабженный миниатюрным механизмом типа насоса, кото-
рый комбинировал оба ингредиента в момент выдавливания. На первый взгляд
изобретение было поразительно простым, однако для того, чтобы разработать
именно такой контейнер, потребовались огромная внутренняя энергия и мастер-
ство в создании новых видов упаковки.
Годами больницы и иные медицинские учреждения использовали маленькие
пластиковые капсулы, в которые можно было поместить лишь несколько милли-
литров лекарства или другого жизненно важного медицинского препарата. Эта
форма упаковки явилась стартовой точкой для компании Elizabeth Arden при раз-
работке их капсул времени, содержащих вещество нового поколения — керамиды,
препятствующие старению. Используемая форма упаковки преподносила кера-
миды с абсолютно правильной точки зрения: научно обоснованная, почти меди-
цинская, ценная, дорогостоящая, вымеренная доза вещества, элемент косметиче-
ской привлекательности которому придавала правильная политика торговой
марки и другие сопутствующие элементы. Другие марки сейчас пользуются идеей
Arden. Данная упаковка создала совершенно новый потребительский сектор.
В последние годы упаковка привела к появлению многих других новаторских
идей. «Muller Yoghurt» придал новое значение слову «йогурт» и тому, как его сле-
дует употреблять, создав свою знаменитую упаковку с двумя отделениями. Более
дорогостоящая, менее эффективно использующая пространство, более сложная для
производства, более неудобная в торговле, более расточительная на материалы, од-
нако абсолютно новая упаковка пришлась по вкусу покупателям, которые стреми-
лись к новому взгляду на йогурт и индивидуальному подходу к его потреблению.
Дозаправляемые контейнеры, сложная упаковка, упаковка, подходящая для
повторного использования, более удобная для открывания и хранения, с направ-
ляющими элементами, растворимая упаковка, пиво, которое разливается из кон-
тейнера (как если бы его наливали из бочки), насосы, аэрозоли, упаковка для ис-
пользования в микроволновых печах, упаковка для хранения малого и большого
количества товара — мир разрывается от инноваций в области упаковки. И по
мере того, как темпы прогресса ускоряются, потребители требуют, чтобы товары
были лучше, выбор был больше и предлагались они быстрее, чем когда-либо.
4. Позиционирование торговой марки имеет ключевое
значение: понимание сути позиционирования
определяет роль упаковки и дизайна
Одной из важнейших задач для менеджера любой торговой марки является пра-
вильное понимание вопросов ее позиционирования (см. БРЕНДИНГ И УПРАВ-
ЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ):
♦ Дифференцирована ли марка?
♦ Существует ли ясно понимаемая причина, по которой потребителям следу-
ет ее приобретать?
Упаковка и дизайн
479
♦ Удовлетворяет ли она функциональные и эмоциональные потребности?
♦ Оправдывает ли марка ожидания?
Это основополагающие вопросы из области маркетинга, однако маркетологи
их слишком часто игнорируют. Преуспевающие марки обладают (или по крайней
мере когда-то обладали) четкой стратегией позиционирования (см. ПОЗИЦИО-
НИРОВАНИЕ).
Во многих случаях упаковка продолжает или подчеркивает общую стратегию
позиционирования, и это наиболее часто встречаемое соотношение между этими
двумя элементами. Четкое представление о позиционировании позволяет дать
ясные указания дизайнеру и получить взамен реальное решение, подходящее для
торговой марки. Упаковка товаров марки «Body Shop» является основой их пози-
ционирования как экологически чистых, незатейливых, не слишком обременен-
ных рекламой, пригодных для повторного использования и экономичных. Корм
для домашних животных марки «Sheba» продается в небольших гибких упаков-
ках-подносах, которые выглядят достаточно привлекательными и, кажется, подо-
шли бы и для людей, а дизайн — невызывающий и своеобразный. Упаковка ясно и
точно отражает позиционирование торговой марки.
Некоторые категории товаров более сложны, и здесь необходимо рассматри-
вать упаковку как неотъемлемую часть всего коммуникационного комплекса.
В таких случаях очень важно проанализировать другие средства передачи инфор-
мации о товаре, такие как телевизионная реклама, что позволит принять точное
решение относительно роли упаковки. На рынке пива, например, телевидение
часто используется для того, чтобы придать марке отличительную индивидуаль-
ность (обеспечить эмоциональную сторону позиционирования), а упаковка го-
ворит об оригинальных свойствах товара, его ценности, происхождении и т. д.
(обеспечивает функциональную сторону). Аналогичным образом можно рассмат-
ривать упаковку/рекламу торговых марок «Campari» и «Malibu».
Для некоторых торговых марок косметики (например «Chanel») упаковка и те-
левизионная реклама дополняют друг друга, играя вместе с тем свои, отличные друг
от друга, роли. Баланс, достигнутый между рекламой и упаковкой, позволяет обоим
средствам информации играть свою индивидуальную роль наиболее эффективно.
Слишком часто эти взаимодополняющие роли обсуждаются лишь поверхност-
но и соответствующие возможности дизайна и рекламы не объединяются вовре-
мя. Решение о том, будет ли упаковка характеризовать «весь товар» или же играть
четко определенную роль, подчеркивая один или два конкретных аспекта, являет-
ся очень важным.
5. Необходимо понимать значимость применяемых
упаковки и дизайна и обеспечить их защиту
Брендинг был изобретен для того, чтобы передавать конкретную информацию по-
тенциальному покупателю. Ранние производители гончарных изделий придумы-
вали собственные специальные знаки, позволявшие отличать их произведения от
работы конкурентов. Более 100 лет назад пионеры современного брендинга, такие
480
Маркетинг-микс
как компания Wiliam Hacketh Lever, создавали торговые марки для различных ви-
дов мыла, давая им такие названия, как «Sunlight» и «Lifebuoy». Эти названия
были не только необычными, но также и отличались своеобразным написанием.
Центральным моментом является то, что такое название, определенным обра-
зом стилизованное, позволяло законно защищать марочные названия. Другими
словами, существовал твердый фундамент для создания престижа и доверия к
марке товара.
Оглядевшись сегодня, мы заметим, что компании можно различить на основа-
нии того, насколько важным они считают регистрацию и защиту своей марки и
ассоциирующихся с ней отличительных особенностей товара. Некоторые из них
имеют централизованные подразделения, занимающиеся отслеживанием и конт-
ролем использования марочных названий, обеспечивая абсолютную согласован-
ность действий в этом направлении, многократно усложняют возможность их
подделки (особенно в случае с марками, присваиваемыми торговлей).
Другие компании, кажется, не замечают того, что согласованность действий по
использованию марочного названия, логотипа и всевозможных знаков является
наиболее надежным из всех возможных способов защиты их и их владельцев. Су-
ществует лишь несколько регламентирующих правил и законов, и менеджеры в
разных странах мира обладают значительной степенью свободы, позволяющей им
добавлять свои собственные элементы к основополагающей индивидуальности
марки. Неудивительно, что имитаторам предоставляется такое широкое поле для
деятельности.
Помимо законодательства здесь также существует и другой аспект, связанный
с потребителями и тем, как они выделяют марки, которым они остаются абсолют-
но или отчасти верны. Известно, что в супермаркете у потребителей нет времени
основательно раздумывать над каждой покупкой. Чаще всего, располагая ограни-
ченным временем, они выбирают уже известные им марки. Узнавание происходит
благодаря знакомой комбинации марочного названия, стиля логотипа, расцветки
и других символов или характеристик, которые становятся равнозначными самой
марке. Таким образом, необходимо задуматься о том, является ли сам по себе ди-
зайн «торговой марки» достаточно сильным. Торговая марка мыла «Dove» отлич-
но передает название, уникальный стиль, цвет и символ. Корм для собак
«Pedigree» использует выразительный шрифт с «розеточным» красным символом
на желто-золотом фоне. McDonald’s использует знаменитую букву М в сочетании
с красно-желтой цветовой гаммой.
Некоторые торговые марки можно узнать лишь по их символу, однако не у всех
блестящих торговых марок имеются настолько же блестящие символы (торговая
марка фирмы Coca-Cola знаменита своим написанием, а не символом) и не все
великолепные символы связаны с великолепными торговыми марками. Важно
отметить, что символам для передачи информации не требуется никакого опреде-
ленного языка, что позволяет им путешествовать по всему миру. Например, в Ки-
тае символ компании Woolmark широко известен и уважаем.
И наконец, важно иметь представление о том, что потребитель рассматривает
как ценность торговой марки. Часто она бывает кардинально отличной от представ-
ления о ней менеджера. Если вы решите изменить важные для потребителя свой-
Упаковка и дизайн
481
ства, то делать это придется на свой страх и риск. С другой стороны, зачем цеплять-
ся за существующий дизайн, если он не представляет ценности для потребителя?
Список возможных ценных особенностей дизайна и упаковки может включать
следующее:
♦ форма упаковки (например «Туалетный Утенок»);
♦ специфическое устройства для открывания (например пиво «Grolsch»);
♦ материал, из которого произведена упаковка (например «Ferrero Rocher»);
♦ фактура упаковочного материала (например водка «Absolut»);
♦ другие отличительные особенности (например форма капсул времени от
«Elizabeth Arden»);
♦ цвет упаковки (например «Marlboro»);
♦ стиль логотипа (например «Coca-Cola»);
♦ использование символики (например «Woolmark»);
♦ использование некой личности (например «Полковник Сондерс»);
♦ другие особенности дизайна «наружного слоя товара», возможно, менее
конкретные (например простота и элегантность «Chanel»),
6. Рассматривайте окружающую среду как источник
возможностей, а не затруднений
Нет сомнений в том, что сегодня в большинстве стран мира существует четкая
тенденция к использованию более экологически чистой упаковки. Существует
множество проявлений этой тенденции:
♦ Уменьшение объема: просто материалы используются в меньшем количе-
стве.
♦ Избавление от многослойности упаковки: зачем продавать зубную пасту в
двух упаковках, если она прекрасно сохраняется и в одной?
♦ Концентрированность: концентрированные моющие средства теперь требу-
ют лишь половины упаковочных материалов по сравнению с использовав-
шимися ранее.
♦ Возможность повторного использования: многие товары сейчас продаются
в коробках, банках или ведерках, которые затем можно вновь заполнить,
используя «упаковку для повторного заполнения».
♦ Многофункциональность (особенно важно на развивающихся рынках):
упаковка разрабатывается так, чтобы ее можно было снова использовать по
назначению или для других целей (например банку — для хранения любых
продуктов).
♦ Пригодность для переработки: материал и его конструкция разработаны
таким образом, что их можно сдать и либо непосредственно использовать
заново производителем, либо утилизировать.
♦ Опт и доставка на дом: отказ от использования упаковки вообще, однако не
слишком часто применяемый.
482
Маркетинг-микс
Существуют также и другие проявления, связанные с использованием новых
материалов, решений, позволяющих более эффективно использовать простран-
ство в упаковке, и т. д. На рынках некоторых стран можно получить определенное
конкурентное преимущество за счет обладания титулом экологически чистого то-
вара или компании (см. ЭКЗОГЕННЫЙ МАРКЕТИНГ).
Игнорировать эти тенденции в отношении окружающей среды бессмысленно.
Их следует рассматривать не как затруднения, а как вызов времени или возмож-
ности. Новые правила и новые умонастроения имеют отношение к каждому из
нас, поэтому между конкурентами все еще существует соревнование на самое бы-
строе, самое хорошее и самое низкозатратное решение. Инновации в экологиче-
ски продуманной упаковке станут центральной областью для получения конку-
рентных преимуществ в будущем.
7. Упаковка должна быть не только эффективной сама
по себе, но и играть важную роль в момент
продажи товара
Уже говорилось о том, что упаковка играет исключительно важную роль в момент
продажи. Слишком большое внимание уделяется процессу разработки дизайна с
точки зрения того, как упаковка выглядит и воспринимается сама по себе, и при этом
часто забывают о том, что она должна также и выделяться, и давать определенную
информацию о товаре в магазине. Эти цели не являются альтернативными, они обе
одинаково важны. Следует рассматривать также и влияние используемого дисплея/
витрины наряду с частными и более скрытыми характеристиками индивидуальной
упаковки. Существует ряд моментов, которые следует принимать во внимание:
♦ Как будет упаковка смотреться на фоне массовой выкладки? Можно ли цве-
том создать такое решение, которое будет эффективно выделять товар (на-
пример пленка «Kodak»)?
♦ Будет ли дизайн упаковки эффективным в более крупном масштабе? Лого-
тип фирмы ОХО хорошо выглядит на коробке, а также в комбинации, когда
все буквы объединяются: ОХОХОХОХО.
♦ Обеспечит ли эффект более крупного размера отличие от конкурентов?
Если все остальные раскрашены, то, может быть, лучше быть белым? Если
традиционный цвет для категории растительных масел — желтый, то что
потребители подумают о красном (реальный случай из Италии)?
♦ Будет ли упаковка удобно располагаться на полке и экономить торговые
площади? Некоторые банки можно поставить одну на другую. Их гораздо
удобнее хранить на складе, чем те, которые не обладают этим свойством.
♦ Узнаваема ли торговая марка или ее дочерние марки с расстояния не только
десятка сантиметров, но и, скажем, метра? Это особенно важно для фирм,
предлагающих широкий ассортимент различных марочных товаров.
Существуют два золотых правила: во-первых, перед разработкой или измене-
нием дизайна упаковки необходимо для начала хорошо представить себе место
Упаковка и дизайн
483
продажи. Во-вторых, необходимо протестировать и оценить новый дизайн на мес-
те продажи, а не только «в кулуарах».
8. Эффективная упаковка - один из наиболее сложных
для разработки элементов маркетинга-микс, поскольку
он затрагивает практически все области деятельности
фирмы
В большинстве разделов данной статьи речь идет о собственно упаковке. В круп-
ных корпорациях, однако, ключ к разработке хорошей упаковки кроется в пра-
вильном использовании ресурсов организации. Это происходит потому, что, в
отличие, скажем, от рекламы, разработка упаковки может влиять на деятель-
ность практически каждого подразделения компании, и особенно если речь идет
о физической сущности упаковки. Существует ряд ключевых требований к про-
цессам:
♦ Следует понимать роль и необходимость экспертных знаний во всех задей-
ствованных областях (например производство, разработка упаковки, сбыт,
сеть поставок, PR).
♦ Следует обеспечить финансовую поддержку со стороны высшего руковод-
ства для производимых разработок и изменений.
♦ Необходимо задействовать всех исполнителей на ранней стадии и органи-
зовать групповую работу.
♦ Необходимо четко представлять себе цели, обязанности, временные рамки,
затраты и регулярно записывать их в блокнот.
♦ Необходимо четко выделить лидера в команде для того, чтобы судить о тем-
пах и направлении движения работы.
Чем более организован и систематизирован процесс, тем легче будет мотиви-
ровать коллектив и генерировать новые идеи. Когда все ключевые личности за-
действованы и уверены в необходимости предлагаемых изменений, гораздо легче
делать решительные и исследовательские по духу шаги.
9. Используйте поставщиков и внешних консультантов
как источник новых идей и информации об отрасли
Часто экспертов слишком поздно задействуют в проектах. Мир меняется очень
быстро. Изображения теперь можно посылать в различные части света одним на-
жатием кнопки. Крупнейшие компании, занимающиеся дизайном и работающие с
крупнейшими клиентами, уже компьютеризировали общение с ними, чтобы ди-
зайн можно было одновременно одобрять и редактировать клиенту и агентству,
работающим совместно.
Все быстрее и быстрее разрабатываются новые материалы, такие как полиме-
ры и ламинаты; новые способы вскрытия упаковки; более длительные сроки хра-
484
Маркетинг-микс
нения; более эффективная тара; более экономичные и экологически чистые мате-
риалы. «Следует ли менять сталь на алюминий? Или наоборот? Что лучше — бу-
мага или пластик? Если пластик лучше, то как сделать его похожим на бумагу? На
что расходовать бюджет: на штучки или дрючки?»
Существуют три широкие области экспертных знаний: поставщики упаковки
(иногда включая поставщиков производственного оборудования); агентства и кон-
сультационные фирмы, занимающиеся разработкой физической составляющей
упаковки; агентства и консультационные фирмы, проводящие исследования и по-
могающие клиентам оценить эффективность идей с точки зрения потребителя.
Поставщики имеют доступ к информации о широком круге отраслей и могут
дать совет относительно тенденций и предпочтений. У них имеются собственные
инновации, и они часто сами отслеживают революционные идеи. Иногда их мож-
но убедить поделиться новыми идеями с крупным клиентом, заключив эксклю-
зивную сделку.
Агентства, занимающиеся упаковкой/дизайном, составляют обширную от-
расль по всему миру, в рамках которой функционирует более тысячи независимых
компаний. Опять же, прежде чем выбирать с кем работать, необходимо произвести
подготовительную работу. Возможными вопросами, на которые предварительно
следует получить ответ, являются следующие:
♦ Нужна ли физическая разработка упаковки, поверхностная графика или и
то и другое?
♦ Есть ли необходимость в творческом подходе и высоком уровне дизайна?
♦ Требуется ли совет исключительно по упаковке или маркетингу вообще?
♦ Требуются ли эксперты международного уровня, способные перевести текст
на другие языки, чтобы он использовался в разных странах?
♦ Требуются ли эксперты, имеющие опыт в определенной категории товаров
(например мороженое, косметика)?
♦ Требуется ли агентство, обладающее разнообразными технологическими
возможностями, которое могло бы послать клиенту результаты работы в
цвете и немедленно?
♦ Важна ли высокая степень конфиденциальности/безопасности?
♦ Относится ли данная работа к разряду тех, где лучше попробовать что-то
новенькое, или же лучше положиться на одного из имеющихся проверен-
ных поставщиков?
Агентства, занимающиеся маркетингом и рыночными исследованиями, кото-
рые помогают своим клиентам оценить как существующую упаковку, так и имею-
щиеся на этот счет идеи, также являются одним из важнейших внешних источни-
ков экспертных знаний. Некоторые эксперты, работающие в данной отрасли,
считают, что нет необходимости проводить маркетинговые исследования. Однако
существует и противоположное мнение, с традиционной оговоркой, что исследо-
вания должны не диктовать решения, а просто давать информацию и формиро-
вать его. Многие разумные и надежные методики были разработаны на основе
аудита, количественных и качественных исследований. Процессы наиболее ус-
пешны, когда агентство, занимающееся упаковкой/дизайном, маркетинговое/ис-
Упаковка и дизайн
485
следовательское агентство, другие поставщики и клиент — все работают вместе
как одна команда (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИН-
ГЕ; КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ; МАРКЕТИНГОВЫЙ
АУДИТ).
10. Влияние интернационализации: мир становится
теснее - поэтому торговые марки должны гармонично
переходить границы между странами
Некоторые из наиболее удачных дизайнов признаны в глобальном масштабе
как официально, так и с потребительской точки зрения. Продукция фирмы
Kodak по всему миру желтая. Букву М фирмы McDonald’s можно узнать в То-
кио и на Таити. Логотип компании Woolmark означает чистейшую шерсть в
Китае и Барластоне, где компания Wedgewood производит китайский фарфор,
в том числе и свой знаменитый «Wedgewood blue» — голубой фарфор, чрезвы-
чайно популярный в Токио. Спутниковое телевидение, спонсорство в мировом
масштабе, расширяющееся транснациональное производство, появление все
более мобильных и образованных потребителей и необходимость производить
товары со все более низкими издержками — это лишь некоторые из факторов,
оказывающих влияние на мультинациональные корпорации и заставляющих
их работать в направлении глобальной гармонизации (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ
МАРКЕТИНГ).
Проблема глобального имиджа оказалась менее сложной для компаний в та-
ких секторах, как производство косметики и предметов роскоши (где определен-
ный имидж являлся частью престижа с самого начала), чем в секторах, производя-
щих повседневную продукцию, такую как продукты питания, моющие средства,
товары личного потребления или бумагу. Здесь мультинациональные компании
часто организовывались раздельно в каждой стране, поэтому каждое местное под-
разделение должно было доказать, что оно отличается от конкурентов. Это приве-
ло к массовому распространению различных видов упаковки и дизайна, что сде-
лало централизованное управление сбытом, производством или коммуникациями
практически невозможным.
Для большинства секторов основной целью должна быть «глокализация». Это
означает использование глобального подхода, глобального видения и глобальной
гармонизации, если это разумно, но одновременно внимательное отношение к ло-
кальным (местным) культурным особенностям с точки зрения, естественно, язы-
ка, корректировки рецептуры (например сладости, насыщенности вкуса), резко-
сти запаха духов и невосприимчивости к определенным вещам, обусловленной
национальными традициями.
Создание локализованной упаковки требует сильного глобального лидерства,
обладающего властью и способностью направлять глобальный процесс, при этом
чувствуя и имея представление о потребностях, существующих в каждом отдель-
ном регионе. Идея заключается в том, чтобы первое предшествовало второму, а не
наоборот.
486
Маркетинг-микс
11. Резюме
Большинство компаний, производящих быстро используемые потребительские
товары, тратят значительные средства в форме переменных издержек на упаков-
ку, иногда даже больше, чем на рекламу. По мере того как маркетинг становится
все более конкурентным, компаниям настоятельно рекомендуется пересмотреть
свои ведущие направления и обязательства.
Piter Dart
Added Value Group
Брендинг и управление
торговыми марками
Марк Шеррингтон
1. Ценность торговых марок
2. Характеристики лучших торговых марок
3. Иерархия информации о торговой марке
4. Ассортимент торговых марок
5. Брендинг в сфере услуг
6. Управление торговыми марками
7. Будущее торговых марок
Обзор
В последнее время маркетинг стал рассматриваться как центральная дисциплина
в теории бизнеса. Функция маркетинга действует как некая «коробка передач»,
создавая выгодную связь между возможностями компании и потребностями рын-
ка. Для большинства маркетологов торговые марки являются «зубьями» в этой
коробке передач. Торговые марки и управление ими находятся в самом центре
бизнеса и многие из компаний, считающиеся лучшими в мире, Unilever, Ргос-
ter&Gamble, Mars, структурируются вокруг своих торговых марок.
Благодаря силе торговых марок компании привлекают инвесторов, а стоимость
их акций повышается. Некоторые даже дошли до того, чтобы отражать стоимость
торговой марки в своем годовом балансе, что подтверждает эту тенденцию. Брен-
динг чаще всего ассоциируется с компаниями, производящими потребительские
товары, но на самом деле идея создания торговых марок давно вышла за пределы
этой узкой специализации. Компании, работающие в сфере услуг, также осознали
и начали использовать возможности, предоставляемые брендингом. Если раньше
они полагались лишь на свои названия, позволявшие отличаться от конкурентов,
то сейчас они также используют материнские и дочерние торговые марки. Важ-
ность создания корпоративных торговых марок осознали во всех отраслях — боль-
шая часть теории брендинга, созданной для потребительских товаров и услуг,
была применена в самых различных организациях, даже благотворительных. Если
вы понимаете что такое торговая марка, то вы должны понимать и то, что «Oxfam»
такая же торговая марка, как и «Coca-Cola».
Так что же такое торговая марка, каковы характеристики преуспевающих ма-
рок и какова их ценность для компаний и потребителей? Давайте возьмем потре-
бителей за точку отсчета, как сделал бы любой хороший маркетолог, и рассмот-
рим историю торговых марок.
488
Маркетинг-микс
1. Ценность торговых марок
Ценность торговых марок для потребителей в исторической перспективе
Акт нанесения на товар знака, который указывает на его происхождение, называ-
ется брендингом, и его ценность для потребителей заключается в том, что он спо-
собствует упрощению процесса выбора. Когда во времена Древнего Рима ремес-
ленники подписывали или другим способом помечали свою продукцию, они
присваивали ей торговую марку и таким образом помогали потребителям выбрать
их товар, если его им порекомендовали друзья (наиболее мощная форма рекла-
мы), или найти его снова, если, попробовав товар, они решили повторить покупку.
Марка для потребителей — это своего рода опознавательный знак определенного
уровня качества и ценности, который помогает им сделать выбор между двумя
товарами. Даже во времена Древнего Рима потребители вынуждены были прини-
мать решения о покупке и, как и любые другие разумные потребители, они хотели
снизить риск покупки недоброкачественного товара; брендинг имел для них цен-
ность как способ упрощения выбора.
В более поздние времена лорд Левер (Lever) размещал торговую марку на своем
мыле, чтобы целевые потребители распознавали его среди множества альтернатив
более низкого качества. Он даже рекламировал свое мыло, чтобы добиться его обще-
ственного признания, используя рекламу для напоминания о ценностях, которые
выходили за пределы элементарных моющих функций. Эта реклама подразумевала,
что мылом «Sunlight» пользуется определенный тип людей, что заставляло потреби-
телей чувствовать себя определенным образом, наделять это мыло определенными
внутренними и внешними эмоциональными свойствами, дополняющими известные
моющие свойства. К сожалению, все это не особенно помогало, если владелец мага-
зина, на совет которого полагались многие покупатели, рекомендовал конкурирую-
щий товар. И пока торговля так функционировала, полезность торговых марок была
ограничена (см. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ). Приход супермаркетов самообслу-
живания означал начало золотого века торговых марок, поскольку потребители
были вынуждены все больше и больше полагаться на них при своем выборе.
Таким образом, основная движущая сила для торговых марок — это их цен-
ность для потребителей. Жизнь была бы не только более скучной, но и более слож-
ной, если бы не было торговых марок. Представьте себе, сколько времени занимал
бы поход за продуктами, если бы все товары продавались в немаркированной упа-
ковке одинакового коричневого цвета.
Ценность марок для компаний
Торговые марки также полезны и для компаний. Лояльность потребителей торго-
вой марке, основанная на их опыте ее использования, защищает марку от новых
конкурентов. Эта лояльность будет снижаться, если на самом деле марка ничем не
лучше своих конкурентов, однако процесс этот займет некоторое время, в течение
которого компания имеет возможность восстановить свое конкурентное преиму-
щество.
Другим преимуществом торговых марок является то, что они позволяют компа-
ниям нацеливать свои товары на определенные группы потребителей или рыночные
Брендинг и управление торговыми марками
489
сегменты, предлагая им различные торговые марки (см. РЫНОЧНАЯ СЕГМЕН-
ТАЦИЯ). Не у всех одинаковые потребности, взгляды на жизнь и бюджет. На каж-
дом рынке, даже рынке питьевой воды, определенные группы потребителей можно
убедить заплатить больше, если они поверят, что приобретут больше за свои деньги.
Создание нескольких торговых марок позволяет нацеливать товары одновременно
на различные сегменты потребителей. До тех пор пока марка добавляет больше цен-
ности товару, чем издержек компании в этих новых сегментах, она позволяет увели-
чить прибыль. Это также позволяет компании защищаться от конкурентов, имею-
щих аналогичную стратегию. Такое использование различных торговых марок для
работы в различных сегментах и рыночного доминирования особенно заметно в та-
ких областях, как производство стиральных порошков, кондитерских изделий и кор-
ма для домашних животных. Здесь такие компании, как Unilever и Mars, обладают
расширенным портфелем торговых марок, конкурирующих в одной товарной кате-
гории, но направленных на различные рыночные сегменты.
Создание портфеля отличающихся друг от друга марок дает компании ряд пре-
имуществ. Это позволяет изолировать проблемы одного товара от других (как
смогли поступить Johnson & Johnson во время неприятностей с их препаратом
«Tylenol» в США) и успешно продавать отдельные торговые марки (как компа-
ния SmithKline Beecham поступила с «Marmite»). Однако количество торговых
марок, которыми может обладать одна компания, ограничено, поскольку каждая
торговая марка затратна с точки зрения инвестиций, требуемых для того, чтобы
выделить ее среди других и придать ей уникальность. Компания Heinz пошла по
пути создания одной «зонтичной» торговой марки для всех своих товаров, тогда
как такие компании, как Ford и Kellogg, обладают корпоративной торговой мар-
кой, имеющей ряд дочерних марок. Преимущества и недостатки различных под-
ходов к структуре торговых марок будут рассмотрены ниже.
Создавая ряд торговых марок, предназначенных для различных сегментов по-
требителей, компания может позиционировать себя так, чтобы выигрывать за счет
изменения потребностей потребителей. Торговая марка «Silk Cut» долгое время
была незначительной частью портфеля фирмы Gallagher’s, пока беспокойство по-
требителей о вреде курения вообще и содержании смол в сигаретах в частности не
сделали ее одним из наиболее прибыльных товаров компании. Это приводит к рас-
смотрению торговых марок как критерия распределения ресурсов внутри компа-
нии. Конкурирующие компании в рыночной экономике сами по себе являются ме-
ханизмом, с помощью которого ограниченные ресурсы направляются в наиболее
преуспевающие отрасли. Торговые марки выполняют ту же функцию в рамках ком-
пании. Ресурсы можно переориентировать с недостаточно удачной торговой марки
на более успешную, чтобы более эффективно окупить затраты. Бостонская консуль-
тационная группа разработала модель, позволяющую компании распределять то-
варные группы или торговые марки в четыре квадранта, которые с точки зрения
приоритета инвестирования распределяются по шкале от «Звезд» до «Собак».
Ценность торговых марок - резюме
♦ Торговые марки представляют ценность для потребителей как средство оп-
ределения уровня качества, что упрощает выбор.
490
Маркетинг-микс
♦ Это порождает лояльность потребителей, что обеспечивает на протяжении
некоторого времени прибыль компании.
♦ Создание портфеля торговых марок позволяет компании предлагать това-
ры различным сегментам потребителей, при этом расширяя долю рынка и
прибыль и обеспечивая защиту от конкурентов.
♦ Некоторые компании стремятся доминировать на рынке с помощью одной
торговой марки для ряда товаров или дочерних марок. Это позволяет полу-
чать экономию за счет эффекта масштаба, но оказывается рискованным в
случае, если один из товаров терпит неудачу.
♦ Торговые марки — это средство, с помощью которого внутри компании рас-
пределяются ограниченные ресурсы.
2. Характеристики лучших торговых марок
Ценность товара
За каждой преуспевающей торговой маркой стоит отличный товар. В наши дни
так много пишут о мудром использовании рекламы для увеличения предельной
прибыли и создания для торговых марок индивидуальности, позволяющей увели-
чить потребительский спрос, что о самом товаре как-то забыли. Каждая преуспе-
вающая торговая марка обладает либо обладала на протяжении длительного пе-
риода своего существования доказуемым и общепризнанным функциональным
преимуществом. Компания Mercedes сейчас может продавать большое количество
автомобилей благодаря тому, что именно эти машины говорят всем об их владель-
це. Однако правда заключается в том, что на протяжении многих лет их машины
были значительно лучше, чем продукция конкурентов в рамках данной ценовой
категории. Именно эта репутация, ревностно поддерживаемая благодаря посто-
янному совершенствованию продукции, и составляет основу лояльности потре-
бителей. Как уже было упомянуто, эта лояльность будет снижаться со временем,
если японские производители легковых машин будут продолжать подрывать или
даже начнут перетягивать на себя лидерство, которое Mercedes сохраняла долгие
годы. Однако именно эта честно заработанная репутация будет поддерживать
уровень продаж в условиях жесткой конкуренции, и на ней основаны все осталь-
ные ценности.
Кроме всего этого, продукция Mercedes стоит затраченной суммы, что доказы-
вает неправоту тех, кто говорит о «завышение оцененных марках», подразумевая
реально более низкое качество. Все торговые марки приобретаются по той причи-
не, что потребители считают их наиболее ценными. Потребители обладают раз-
личной иерархией потребностей и различным бюджетом, что позволяет различным
маркам уживаться на рынке. Однако потребители также понимают, что конкурен-
ция должна обеспечить получение человеком того, за что он платит. В позициони-
ровании, конечно же, есть множество тонкостей, однако суть заключается в том,
что для каждого рынка характерна своя «кривая ценности», и для того, чтобы пре-
успеть, торговая марка должна располагаться на ней, или по крайней мере попасть
в «зону борьбы». Простой пример рынка автомобилей приведен на рис. 1, где
Брендинг и управление торговыми марками
491
Рис. 1. Криввя ценности («Вы получаете то, за что платите!»)
изображена позиция таких марок, как «Ford», «BMW» и «Mercedes», на кривой
ценности.
Как показано на рис. 1, каждая из представленных торговых марок имеет ус-
пех, каждая представляет ценность для потребителей (например, за данную цену
каждая из них предоставляет наилучшие эксплуатационные характеристики, т. е.
всевозможные характеристики, которые интересуют потребителя, приобретающе-
го автомобиль). Пользуясь завоеванной репутацией, торговая марка может на ко-
роткий период времени существовать в зоне ниже кривой, однако лишь за счет
того, что в какой-то период своей истории она существовала выше нее, т. е. предо-
ставляла потребителям больше выгоды за данную цену. Именно за счет этого кон-
курентного преимущества, нынешнего или прошлого, реального или воспринима-
емого, было создано доверие к торговой марке.
Наибольший общий делитель
Для объяснения сути кривой ценности была использована идея о том, что эксплу-
атационные качества — это совокупность характеристик, которые интересуют по-
требителя, покупающего машину, что означает, что потребители имеют шанс при-
обрести определенный набор таких характеристик. В жизни потребители часто
вынуждены выбирать между различными преимуществами. Можно либо полу-
чить индивидуальное обслуживание от более мелкой авиакомпании по более вы-
сокой цене, либо удобства, предоставляемые крупной фирмой за меньшую цену.
Такие альтернативные предложения — это то, что позволяет торговым маркам
находить свое место на рынке, нацеливаясь на покупателей с различными потреб-
ностями и бюджетами. Однако наиболее крупные, долговечные торговые марки
остаются таковыми благодаря способности чаще всего удовлетворять большин-
ство потребителей. Другими словами, они предоставляют потребителям наиболь-
ший общий делитель для двух альтернативных предложений. На примере авиа-
компаний можно сказать, что British Airways, где центральным слоганом является
«Любимая авиакомпания мира», старается совместить преимущества крупной
фирмы с уровнем обслуживания, которого стоило бы ожидать от небольшой авиа-
492
Маркетинг-микс
компании. Компания Apple Computers предлагает самые современные технологии,
которые просты и увлекательны в пользовании. Многие производители моющих
средств, включая Persil и Fairy, обеспечивают глубокую очистку, при которой, од-
нако, не повреждается очищаемая поверхность.
Такими способами крупные торговые марки стараются сохранить за собой до-
минирующее положение на рынках. Более мелкие марки в таком случае предпо-
читают позиционировать себя на одном из направлений (например: наилучший
эффект, но за счет уменьшения мягкости, или наиболее мягкое средство, однако
уступающее другим в получении искомого результата). Марки, выводимые на
рынок, будут пытаться изменить ситуацию путем изобретения нового направле-
ния (например: духи-дезодорант или экологически безвредные). Крупные торго-
вые марки реагируют на это, обновляя товар так, чтобы он также включал новые
характеристики. Однако если с функциональной точки зрения предлагаемые ха-
рактеристики действительно являются альтернативными (например: экологиче-
ская безвредность может быть достигнута только за счет снижения чистящих
свойств) — и тут уж ничего не поделать, то новая марка может преуспеть на рын-
ке, и правила игры на нем изменятся.
Моральное вознаграждение
Жизнь — это не только рационализм и функциональность. Люди стремятся к по-
лучению жизненного опыта, позволяющего им лучше к себе относиться, стремят-
ся найти внешние проявления, которые будут демонстрировать их мнение о себе
другим. Возможно, не стоит слишком преувеличивать, но торговые марки нам в
этом помогают. Мать семейства убеждена, что она делает все, что может для се-
мьи, покупая торговые марки, которые подкрепляют эту идею («ОХО» или «Per-
sil»), и хотела бы, чтобы торговая марка дала понять об этом ее семье и друзьям.
Преуспевающий бизнесмен наградит себя покупкой часов «Rolex» и таким обра-
зом также расскажет о своем успехе окружающим. Это так называемые внутрен-
ние и внешние ценности, которые предоставляются торговыми марками. Они
приносят своего рода моральное удовлетворение.
Как уже было упомянуто, эти ценности рождаются из характеристик товара и
находятся с ними в состоянии симбиоза. Мягкость стиральных порошков «Persil»
изначально происходит от их формулы, основанной на использовании мыла, ко-
торая делает одежду не только чистой, но и приятной для тела. Статус Mercedes
основывается на том, что компания действительно предлагает наилучшие инже-
нерные решения и комфорт для тех, кто может это себе позволить. Нефункцио-
нальные ценности, так же как и функциональные, присущи торговой марке и по-
вышаются другими людьми, которые ею пользуются и тем, что они о ней говорят.
Они, конечно же, могут повышаться рекламой и другими формами продвижения.
Ценность торговой марки, ее характерное конкурентное отличие, называется
позиционированием (см. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ). Его можно представить
различными способами, например то, как вы хотели бы, чтобы потребитель опи-
сал торговую марку приятелю. На рис. 2 изображен другой полезный подход.
В центральном круге находится описание позиции торговой марки; следующий
уровень показывает различные характеристики марки, которые формируют
Брендинг и управление торговыми марками
493
Разумный
Внешняя
ценность —
что она
говорит
обо мне
Надежный
Бескорыстный
родитель
Взрослый
Уверенный
в себе
Ядро
предложения
Шведские
инженерные решения
Дизайн,
подчеркиваю-
щий преиму-
щество функ-
ционально-
сти перед
эстетикой
Количество устаревших «Volvo»,
которые все еще
на ходу
Доказательство
Внутренние
ценности —
как я при
этом себя
чуаствую
Я — зрелый
человек
«Volvo» — \
это безопасный \
И надежный
автомобиль
для семейных
людей
Я обеспечен,
но не демонстрирую
это всем
окружающим
Машины уже
не представ-
ляют для меня
слишком
большой
ценности
Я — ответ-
ственный
человек
Я забочусь
о своей
семье
Безопасный
кузов
Рис. 2. Предложение торговой марки «Volvo»
предложение с функциональной точки зрения; внешний уровень содержит не-
функциональные характеристики, которые основаны на функциональных (на-
пример, что торговая марка говорит о покупателях и как они себя при этом чув-
ствуют).
Специфика добавленной стоимости
Сущность марок-лидеров, таким образом, заключается в их способности предос-
тавлять этот набор функциональных и нефункциональных характеристик опре-
деленным группам потребителей. В сердцевине торговой марки сконцентрирован
набор мнений о характере ее предложения целевым потребителям, которое под-
крепляется осязаемыми аспектами, подтверждающими предложение, и неосязае-
мыми, представляющими собой внутренние и внешние ценности.
Торговая марка отличается от самого товара тем, что она содержит добавлен-
ную ценность. По правде говоря, эта ценность добавляет и затрат, поскольку до-
полнительные характеристики увеличивают производственные издержки. Однако,
сфокусировавшись и поняв потребности потребителей лучше, чем конкуренты,
прозорливый производитель может создать для себя настолько уникальные пре-
494
Маркетинг-микс
имущества, что они будут оправдывать увеличение затрат. Другими словами,
при этом добавляется больше ценности, чем издержек. Эта ценность в дальней-
шем возрастает за счет уникальных нефункциональных атрибутов торговой
марки.
Об этой добавленной ценности потребителям необходимо как-то характерно
сообщить. Откуда вы узнаете, что уникальные свойства часов «Rolex» вам нужны,
что искусная работа и стиль вам понравятся и будут символом успеха для ваших
друзей, если ни вы, ни они не можете отличить их от других часов? Основа этого
отличия заключается в самом товаре — его визуальной индивидуальности. Экспе-
рименты показывают, что потребителям достаточно увидеть небольшой фрагмент
логотипа известной торговой марки или другие аспекты ее дизайна, чтобы распоз-
нать ее. Всего лишь комбинация цветов среди узких полосок подскажет вам, что
это компьютер «Apple»; всего лишь один взгляд, брошенный на букву «б» в слове
«Dunhill», подскажет, что ремень или галстук именно их производства. Компания
Marlboro вложила огромные средства в рекламу и спонсорство, чтобы убедиться,
что красный цвет будет ассоциироваться именно с ее маркой. Лучшие торговые
марки создали для себя характерное обличие, чтобы убедиться, что их ценность
будет немедленно распознана (см. УПАКОВКА И ДИЗАЙН; ТОВАРНАЯ ПО-
ЛИТИКА).
Согласованный микс торговой марки
Представляя хороший товар, дополненный неосязаемыми ценностями и вырази-
тельной упаковкой, торговые марки могут также использовать другие так называ-
емые «элементы микса» или маркетинговые инструменты, чтобы передавать ин-
формацию о предложении. Два из этих элементов мы уже рассмотрели.
Во-первых, цена является маркетинговым инструментом, поскольку она дей-
ствует в сочетании с другими элементами, внося свой вклад в представления о
ценности товара. Во-вторых, следует вспомнить продвижение, которое включает
в себя все аспекты оплачиваемой рекламы наряду с бесплатной поддержкой со
стороны институтов, формирующих общественное мнение. Сюда также относит-
ся продвижение продаж, представляющее собой не столько прямолинейные, так-
тически продуманные схемы «получения дивидендов», сколько схемы продвиже-
ния, которые говорят что-то о торговой марке (например шанс выиграть билеты
на рок-концерт от компании Pepsi) (см.: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ; СТИМУЛИ-
РОВАНИЕ СБЫТА).
Окружение, в котором вы можете наблюдать торговую марку, и люди, которые
ей пользуются, также говорят что-то о предложении. Это объясняет, почему ули-
цы Rodeo Drive в Голливуде, St. Нопогё в Париже и Bond Street в Лондоне дикту-
ют такие баснословные цены на аренду магазинов, где продаются предметы рос-
коши соответствующих марок, а также то, почему маркетологи иногда наделяют
торговую марку чудесными свойствами, чтобы публика ее приняла. Эти «шесть Р»
микса торговой марки — товар (Product), упаковка (Packaging), цена (Price), про-
движение (Promotion), место (Place), люди (People) — последовательно и согла-
сованно используются лучшими торговыми марками для демонстрации и укреп-
ления своих конкурентных преимуществ.
Брендинг и управление торговыми марками
495
Резюме
♦ Лучшие торговые марки основаны на характеристиках товара и его ценно-
сти. Даже если со временем преимущество с точки зрения ряда характерис-
тик переходит к конкурентам, лучшие торговые марки обычно сохраняют
лояльность покупателей, основанную на восприятии товара как высокока-
чественного и особо ценного. Эта репутация долговечна, но не вечна.
♦ Торговые марки пытаются доминировать на рынке, предлагая наибольший
общий делитель для противоречивых направлений (например, высокотех-
нологичное, но легкое в использовании, сильное, но нежное).
♦ Основываясь на преимуществах, торговые марки создают внутренние и
внешние ценности (что вы при этом чувствуете и что они о вас говорят).
Эти добавленные ценности, как функциональные, так и нефункциональ-
ные, отличают торговые марки от просто товаров.
♦ Отсюда следует, что сильные торговые марки могут диктовать высокие
цены или по крайней мере предоставлять больше по данной цене.
♦ Лучшие торговые марки разрабатывают выразительные визуальные атри-
буты их индивидуальности, которые представляют собой квинтэссенцию
их предложения (например те добавленные ценности, которые они предла-
гают).
♦ Торговые марки для представления своего предложения последовательно и
согласовано используют все аспекты микса торговой марки.
Это резюме можно также представить как список вопросов, на которые надо
ответить при оценке торговой марки.
1. Обладает ли торговая марка характеристиками, которым целевые потреби-
тели приписывают большую ценность, чем предлагаемым конкурентами
неизвестным торговым маркам?
2. Насколько близко эти выдающиеся характеристики соответствуют тем, ко-
торые потребители считают ключевыми и на основании которых они при-
нимают решение о покупке?
3. Обладает ли торговая марка индивидуальностью, которая может рассматри-
ваться потребителем как источник мотивации в рамках данной торговой ка-
тегории (любящая мать — для товаров для детей, выдающийся спортсмен —
для престижной марки автомобиля)? Следует отметить, что при исследова-
нии небольших групп потребителей этот аспект можно проверить, попро-
сив их описать торговую марку, как если бы речь шла о человеке.
4. Уверен ли потребитель в том, что торговую марку приобретают другие по-
требители, которых он считает для себя примером?
5. Высоко ли ценится торговая марка и/или превышает ли объем предостав-
ляемых благ тот, который предлагают конкуренты в данном сегменте рын-
ка (преимущество в уровне продаж по крайней мере вдвое)?
6. Пользуется ли она значительно большей лояльностью (например большим
соотношением потребителей, которые выбирают ее более чем в четырех слу-
чаях из пяти для категории продовольственных товаров или расположен-
496
Маркетинг-микс
ных к повторной покупке в ситуации с товарами длительного пользова-
ния)?
7. Могут ли целевые потребители немедленно узнать торговую марку лишь
по небольшому фрагменту ее упаковки или другому визуальному атри-
буту?
8. Играет ли каждый элемент микса торговой марки роль в передаче всего или
хотя бы части предложения марки? Следует отметить, что торговые марки
используют различные маркетинговые инструменты, даже различные сред-
ства информации, чтобы подчеркнуть различные ценности.
Если ответ хотя бы на один из этих вопросов отрицателен, то торговая марка
может продолжать приносить прибыль, однако срок ее существования ограничен.
3. Иерархия информации о торговой марке
Было установлено, что торговая марка представляет собой набор ценностей, кото-
рые делают ее выразительной, и эта выразительность передается посредством
ряда элементов, известных как микс торговой марки. Ценности имеют определен-
ную иерархию, которая различна для различных торговых марок (неосязаемые или
нефункциональные элементы более важны для парфюмерии, а для парашюта —
осязаемые или функциональные элементы). Так же дело обстоит и с элементами
микса (6Р) торговой марки. На рис. 3 представлен более полный, однако не исчер-
пывающий, список этих элементов, которые в совокупности несут в себе инфор-
мацию о торговой марке. Приводятся примеры, говорящие о товаре с точки зре-
ния его происхождения, т. е. несущие часть информации о нем.
В случае с автомобилями конкретная характеристика дочерней марки (см.
структуру торговых марок ниже) «Gti» более значима, чем «Golf», которая, в свою
очередь, более значима, чем «VW». Страна происхождения также играет роль,
поскольку другие торговые марки автомобилей утвердили репутацию Германии
Товар
Упаковка Страна происхождения Германия Великобритания Франция
Производитель/ корпоративная марка VW ICI LMVH
Цена
Торговая марка «Golf» «Dulux» Moet & Chandon
Продвижение
Место (сбыт) Описание дочерней марки «Gti» Блестящее покрытие Средней крепости
Люди (пользователи) Товар 5-дверный малолит- ражный автомобиль Краска для внутренних и наружных малярных работ Шам- панское
Рис. 3. Иерархия информации
Брендинг и управление торговыми марками
497
как родины надежных, удачно спроектированных автомобилей. Немецкое проис-
хождение — это один из элементов, который отличает «GolfGti» от конкурентной
продукции, произведенной, скажем, в Японии или Италии, поскольку, когда речь
идет об автомобилях, как и о многих других товарах, страны сами по себе свиде-
тельствуют об индивидуальности торговых марок.
В лакокрасочной промышленности основное внимание привлекают краски
«Dulux». То, что они обеспечивают «блестящую поверхность» и подходят для ис-
пользования как внутри, так и вне помещения — достаточно важная информация,
однако играющая роль лишь после того, как выбор относительно торговой марки
уже был сделан. Торговая марка компании ICI играет большую роль в иерархии
информации, однако Великобритания как страна происхождения не имеет ника-
кого значения.
Когда речь идет о вине, его французское происхождение настолько же важно,
как и тот факт, что это шампанское. Однако корпоративная марка LMVH не осо-
бенно важна, равно как и торговая марка «Moet & Chandon» не так важна для ха-
рактеристики вина, как и «Gti» для характеристики автомобиля или «Dulux» для
характеристики краски.
Таким образом, существует иерархия информации о торговой марке, которая
выясняется благодаря проведению исследований и отражается с помощью других
инструментов маркетинга, таких как упаковка и реклама. Со временем иерархия
может меняться в силу решений, принимаемых владельцем марки, и изменения
мнения потребителей. Австралия как страна-производитель стала важной харак-
теристикой для некоторых сортов пива, однако Германия перестала ассоцииро-
ваться с фотоаппаратами, поскольку потребителей стала больше интересовать
электроника, а не оптические характеристики.
4. Ассортимент торговых марок
Расширение ассортимента торговой марки
Отличительной особенностью торговых марок является то, что они предоставля-
ют потребителям дополнительные возможности выбора в рамках данной товар-
ной категории, которые не затрагивают базовое предложение, как, например,
происходит при добавлении нового персикового мороженого к ряду уже суще-
ствующих вкусов. Исходная ценность, присущая мороженому, остается неизмен-
ной, но потребителям, которым нравятся персики, понравится новое мороженое.
Когда добавление нового товара в товарную категорию основано на удовлетворе-
нии новых потребностей и, таким образом, меняет то, как люди воспринимают
торговую марку, то это называется расширением ассортимента торговой марки.
Добавление к торговой марке мороженого новой линии вкусов, основанной на
использовании алкогольных напитков, предназначенной для употребления в осо-
бых случаях, под названием «After Hours» предположительно внесет некоторые
изменения в то, как люди видят торговую марку, которая раньше позиционирова-
лась как, например, веселое мороженое для детей (рис. 4).
Расширение ассортимента, таким образом, может быть произведено либо в
рамках исходной торговой марки, либо чтобы охватить новый сегмент потребите-
498
Маркетинг-микс
Существующая
торговая марка
Существующая
марка
воплощает
существующие
ценности
Эффективный
цикл
Новая марка
окупается за счет
усиления существующих
ценностей и добавления
новых
Расширенный
ассортимент
Рис. 4. Расширение ассортимента торговой марки
лей в рамках той же товарной категории, либо чтобы перевести торговую марку в
совершенно новую категорию. Два золотых правила заключаются в том, что тор-
говая марка должна обладать ценностями, которые частично или полностью близ-
ки новому рыночному сегменту, и что предпринимаемое расширение ассортимен-
та улучшает или делает исходную торговую марку более популярной. Поскольку
торговые марки рассматриваются как особо ценная собственность компании, в
брендинге часто применяются финансовые аналогии. О ключевых ценностях ис-
ходной торговой марки, старательно создаваемых на протяжении многих лет, час-
то говорят как о «капитале торговой марки», и они представляют собой чистые
активы компании. Помимо обеспечения актуальности, ключевой ценности мате-
ринской марки для нового сегмента, новый элемент ассортимента должен окупать
затраты, а также дополнять общую ценность корпоративной торговой марки. Хо-
рошими примерами расширения ассортимента торговой марки или «расширения
капитала», которые следовали золотым правилам, являются продукты питания от
Marks & Spencer и мороженое «Mars». Неудачными примерами являются «Cad-
bury’s Smash» (картофельное пюре быстрого приготовления) и костюмы от ком-
пании Levi.
Решение о расширении существующего ассортимента торговой марки как аль-
тернатива решению о создании новой торговой марки принимается на основании
анализа точки безубыточности. Исследования показали, что при расширении ас-
сортимента достигается значительная экономия по сравнению с созданием новой
марки, поскольку для того, чтобы создать положительное мнение о новом элемен-
те ассортимента, требуется менее активная реклама. Для нового элемента также
более велика вероятность успеха в силу того, что потребители меньше сопротив-
ляются использованию нового товара, если он имеет уже знакомое им имя. Одна-
ко такой настрой может оказаться опасным. Компании могут недооценить требу-
емые инвестиции и переоценить соответствие старой торговой марки новому
рынку. Несмотря на риск и издержки, иногда лучше создать новую торговую мар-
ку. Компания [7ш7ег;ег разработала очень прибыльную в мировом масштабе торго-
вую марку шампуней «Timotei», основанную на заботливом уходе за волосами,
Брендинг и управление торговыми марками
499
хотя они могли бы попытаться использовать эту возможность со своей существу-
ющей торговой маркой «Pears», которая обладала схожими характеристиками, но
рассматривалась как слишком старомодная для сектора потребителей-инновато-
ров. Компания Procter&Gamble, с другой стороны, сделала противоположное, ис-
пользовав торговую марку «Vidal Sassoon» и ее репутацию средства для использо-
вания в салонах, для создания «Wash’n’Go», чтобы преодолеть скептицизм
потребителей относительно утверждения, что один товар может одновременно
мыть волосы и быть средством для укладки.
Расширение торговой марки и границы расширения ассортимента
Мы уже предупреждали ранее о том, что при расширении ассортимента ценности
исходной марки могут не передаваться и, таким образом, появляется риск нанести
ущерб материнской марке. В реальности существует ряд таких примеров, когда
большинство решений о расширении ассортимента принималось крупными
торговыми марками, которые смогли пережить даже самые серьезные неудачи
(возьмем хотя бы губительную попытку компании Coca-Cola обновить свою про-
дукцию, когда потребители потребовали возвращения к исходному варианту).
Расширение ассортимента может оживить «износившуюся» торговую марку, ясно
демонстрируя ключевые ценности марки и создавая новые. Компания Dunhill, на-
чавшая свой бизнес как производитель ряда товаров, связанных с табачными из-
делиями, включая зажигалки с особым дизайном, превратилась в мировую торго-
вую марку товаров роскоши для мужчин, включая одежду, часы и даже успешно
продающуюся туалетную воду. При проведении исследований для выявления
того, что потребители на самом деле думают о торговой марке, используется тех-
ника опроса потребителей об их впечатлениях от использования различных това-
ров, выпускаемых под данной маркой. Одно исследование показало, что основной
характеристикой картофельных чипсов является хруст, а не их картофельный
вкус, поскольку потребители скорее ассоциируют их с печеньем, чем с жареной
картошкой.
Помимо выявления ключевых ценностей такие исследования также демонст-
рируют возможные границы расширения торговой марки. В принципе, любая тор-
говая марка может расширить свое влияние на любой рынок, если для этого есть
время, желание и инвестиции, но то, сколько времени, труда и средств на это по-
надобится, будет зависеть от присущей ей эластичности. Эти же исследования
определяют и те шаги, которые необходимо будет предпринять (см. рис. 5). Торго-
вая марка «Dunhill» перекинулась с зажигалок на такие аксессуары, как ручки и
запонки, затем на ремни и галстуки, пиджаки и, в конце концов, полный набор
предметов мужского гардероба. Благодаря расширению ассортимента Dunhill от-
крыла для себя ценности более высокого порядка, присущие марке, такие как вы-
сочайшая квалификация английских мастеров и стиль, с помощью которых торго-
вая марка продвинулась в будущее, вместо того чтобы придерживаться прежнего
ассортимента товаров, связанных с курением. Компания Lucosade черпала энер-
гию из рынка полезных для здоровья напитков, после чего создала новый ассорти-
мент тонизирующих напитков для спортсменов. Однако в случаях, когда торговая
марка слишком тесно ассоциируется с характеристиками своей товарной катего-
500
Маркетинг-микс
Рис. 5. По мере отдаления торговой марки от своего рыночного сегмента она «расширяет»
свой капитал. Эластичность торговых марок различна и может усиливаться со временем,
последовательно, шаг за шагом
рии, ее эластичность может быть ограничена. Легче представить себе ассортимент
электроники под торговой маркой Ford, чем автомобиль от Sony.
Структура торговых марок
При расширении ассортимента торговой марки следует учитывать структуру тор-
говой марки. Здесь необходимо задать себе два вопроса. Во-первых, что следует
называть расширением ассортимента? Следует ли просто дать его описание, на-
пример «Печеная фасоль Heinz», где «Печеная фасоль» является описанием, или
создать дочернюю марку, например «Ford Scorpio», где «Scorpio» является дочер-
ней маркой. «Scorpio» является дочерней маркой, поскольку это новое имя, кото-
рое ничего не значит применительно к автомобилям, хотя оно может намекать на
определенные вещи, а значит, позволяет добавить марке «Ford» новые ценности,
присущие рынку дорогих машин для высшего руководства компаний. Существу-
ет также и промежуточный вариант: «описание в сочетании с именем собствен-
ным компании» (например «Heinz Big Soup» — большой суп). «Big Soup», казалось
бы, описывает сущность товара, позволяя все же компании Heinz сегментировать
рынок и предлагать новые ценности. В данном случае это суп, ориентированный на
мужчин, который сам по себе может заменить целый обед. Судя по тому что раз-
личные компании широко применяют различные подходы (Heinz, Kellogg, Unilever
и другие использовали все три), каждый путь имеет право на существование, но
каждый имеет свою область применения.
Описание не позволяет сказать что-либо кардинально новое о торговой марке.
«Печеная фасоль Heinz» не придает Heinz никакой новизны. С другой стороны,
если человек имеет положительный опыт потребления товара, то этот опыт не-
медленно превращается в расширенное восприятие всей торговой марки Heinz.
Брендинг и управление торговыми марками
501
Компании Ford необходимо было сказать что-то новое для того, чтобы торговая
марка соответствовала руководителям компаний и составила конкуренцию
Mercedes или BMW. «Scorpio» позволил Ford позиционировать новый автомобиль,
предназначив его для этих потребителей. Однако положительный опыт пользова-
ния «Scorpio» не превращается немедленно в хорошее впечатление о Ford как тор-
говой марке. Ссылаясь на дочернюю марку, потребители могут сказать друзьям,
что, несмотря на то что «Scorpio» — отличный автомобиль, они все равно не слиш-
ком доверяют Ford (рис. 6).
Проверить связь между расширением ассортимента и материнской торговой
маркой можно, задавшись вопросом, способно ли расширение ассортимента само
по себе предоставить потребителям то, чего они хотят. Если вы попросите в мага-
зине печеную фасоль, вы можете и не получить «Heinz»; попросите «Scorpio» —
и вам предложат лишь «Ford Scorpio». «Описание в сочетании с именем собствен-
ным компании» находится где-то посередине. Если не учитывать подделки, то
если вы попросите «Frosties», то вам предложат «Kellogg’s Frosties». Опыт их по-
требления также распространяется непосредственно на торговую марку Kellogg и
вовлекает в ключевой капитал ценности детей, которых охватывает новый эле-
мент ассортимента. Потребитель произнесет «Frosties», однако будет представ-
лять себе «Kellogg’s Frosties».
Решение относительно того, какой из вариантов выбрать (а следует также при-
нимать во внимание, что для предложенных вариантов существуют и вариации),
таким образом, будет зависеть от того, насколько ценности, присущие материн-
ской марке, отвечают новому рынку или сегменту. Также необходимо знать, тре-
Материнская
марка
Возможность соответствия
новым ценностям будет
меньшей при использовании Эффективный
описания и большей при цикл
использовании дочерней марки
Возможность соответствия новым
ценностям будет большей при
использовании описания и
меньшей при использовании
дочерней марки
Описание — например «Печеная фасоль Heinz»
Описание с именем собственным компании, например «Heinz Big Soup»
Дочерняя марка — например «Ford Scorpio»
Рис. 6. Расширение ассортимента
502
Маркетинг-микс
буется ли, чтобы расширение ассортимента создавало новые ценности, и насколь-
ко эти ценности могут повлиять на исходную марку.
Второй вопрос, касающийся структуры торговых марок, основывается на ана-
лизе, проводимом для того, чтобы выбрать название для нового элемента ассорти-
мента. Какое соотношение весов материнской марки и нового элемента ассорти-
мента будет выбрано для коммуникаций и особенно для упаковки? Это снова
приводит нас к идее иерархии информации. Варианты простираются от полного
повторения, когда больше подчеркивается материнская марка (например «Kodak
Gold»), до удаленной поддержки (например «Lexus», комфортабельный автомо-
биль от Toyota), где дочерняя марка играет основную роль. Другие варианты рас-
полагаются посередине. Решающим фактором можно назвать степень соответ-
ствия ключевых ценностей торговой марки. В тех случаях, когда они абсолютно
соответствуют ситуации, как в случае с Kodak, производитель будет лишь рад,
если положительное отношение перенесется непосредственно на торговую марку
(и сбережет средства, направляемые на маркетинг, поскольку дочерние марки тре-
буют больше поддержки, чем описания). В тех же случаях, когда ценности мате-
ринской марки не полностью соответствуют новым, производитель скорее позво-
лит материнской марке отойти на задний план, а дочерней марке создать новые
ценности, которые будут постепенно усиливать материнскую марку.
Корпоративный брендинг придает новое звучание вопросу структуры торго-
вых марок. Существует множество примеров, когда структура торговой марки
состоит из нескольких уровней: корпоративная марка, материнская марка и дочер-
няя. Кроме этого, могут присутствовать также и описания товара, и страна-произ-
водитель. При формировании иерархии информации о марке используются те же
принципы. До определенной степени решения основываются на отношении по-
требителей. Однако владелец торговой марки может делать выбор относительно
того, как управлять этими мнениями, используя микс торговой марки, который
призван передать информацию о комплексном ее предложении.
Расширение ассортимента и структура торговых марок - резюме
♦ Расширение ассортимента происходит тогда, когда добавление нового то-
вара в ассортимент изменяет ключевые ценности материнской марки.
♦ Ценности, присущие материнской торговой марке, должны подходить, час-
тично или полностью, для нового сегмента или рынка. Расширение ассор-
тимента должно укреплять ключевые ценности материнской марки.
♦ Расширение ассортимента как альтернатива введению новой торговой мар-
ки менее затратно и связано с меньшим риском потерпеть неудачу, однако
несмотря на то, что новая марка — более рискованное предприятие, она мо-
жет принести больше прибыли в случаях, когда ценности, присущие мате-
ринской марке, не полностью соответствуют новому рынку.
♦ Различные торговые марки обладают различной эластичностью, т. е. спо-
собностью распространять свои ключевые ценности для эксплуатации их
на новых рынках и в новых сегментах. Эластичность со временем можно
изменить или улучшить, что будет зависеть от упорства, инвестиций и по-
следовательности предпринимаемых шагов.
Брендинг и управление торговыми марками
503
♦ Выбор относительно того, присвоить ли новому элементу в ассортименте
описательное название или создать дочернюю марку, зависит от того, на-
сколько он соответствует ценностям исходной марки и необходимости при-
дания ей новых ценностей. Это также определяет вес, который приходится
в названии на материнскую марку по сравнению с новым элементом ассор-
тимента в иерархии информации.
5. Брендинг в сфере услуг
Выше мы намеренно говорили только о марках потребительских товаров, по-
скольку теория брендинга в основном развивалась в этой области. В сфере услуг
исторически сложившийся подход заключался в том, чтобы положиться на кор-
поративную марку и простые описания услуг. Однако приобретение компания-
ми ряда торговых марок для обозначения услуг, таких как ВЕТ в области про-
мышленных услуг и Sears в товаре, заставило владельцев торговых марок более
серьезно отнестись к вопросам брендинга. Компания Sears владеет рядом торго-
вых марок (включая четыре в Великобритании лишь в области женской одеж-
ды), которые необходимо позиционировать и развивать. Кроме того, в рамках
марок, обозначающих услуги, так же как и для потребительских товаров, исполь-
зуются дочерние марки, необходимые для того, чтобы нацеливать услуги на оп-
ределенные сегменты потребителей, например «Happy Meals» или «McPizza» от
McDonald’s.
Брендинг в сфере услуг отличается от товарного брендинга двумя ключе-
выми моментами. Во-первых, микс торговой марки в этом случае намного
сложнее. В торговле положение торговой марки определяется целым рядом
факторов, таких как обстановка в магазине, ассортимент предлагаемых това-
ров, политика возвратов, витрины, часы работы и многих других. Во-вторых,
важность различных элементов и иерархия информации часто абсолютно дру-
гие. Реклама является важной частью брендинга потребительских товаров как
способ передачи информации о ценностях, присущих торговой марке, и стиму-
лирования первичной покупки. Однако в торговле она менее важна, поскольку
потребители могут почувствовать предложение, просто войдя в магазин. Воз-
можно, наиболее важным элементом в миксе торговой марки для любого пред-
приятия сферы услуг является персонал. В большинстве случаев для потреби-
телей он и является торговой маркой и, таким образом, единственным важным
способом передачи информации о ценностях компании. Интересно то, что ком-
пания Marks & Spencer создала одну из наиболее преуспевающих в мире марок
розничной торговли, не прибегая к рекламе, одной лишь поразительной лояль-
ностью персонала.
Таким образом, разработка торговой марки в сфере услуг во многом оказы-
вается сложнее, чем для потребительских товаров. Эта задача часто усложня-
ется тем, что отдел маркетинга играет здесь менее значительную роль, которая
ограничивается проведением исследований и продвижением, тогда как разра-
ботка товара, ключевая часть маркетинга, переносится на плечи других под-
разделений.
504
Маркетинг-микс
6. Управление торговыми марками
Возвращаясь к потребительским товарам, заметим, что система управления тор-
говой маркой, используемая большинством компаний, была разработана компа-
нией Procter & Gamble в США. Типичная организационная структура изображена
на рис. 7.
Каждая торговая марка имеет своего менеджера, который занимается всеми
аспектами функционирования фирмы, имеющими отношение к данной марке. По
сути дела, это подразумевает участие практически во всех процессах, ведь, как
было упомянуто ранее, микс торговой марки включает в себя все, от разработки
товара до продвижения и сбыта. Менеджер торговой марки связан с директором-
распорядителем данной конкретной марки, который отвечает за все, начиная от
стратегического развития и заканчивая вопросами получения прибыли. Таким
образом, менеджер торговой марки будет связан с организационными и функцио-
нальными областями, приведенными на рис. 8.
Сравнение маркетинга с коробкой передач подходит и для управления торго-
выми марками. Менеджеру торговой марки приходится иметь дело со всеми пред-
принимательскими функциями, что требует привлечения со стороны значитель-
ных ресурсов, придающих торговой марке энергию для движения вперед.
В реальности данная модель управления торговой маркой используется все
реже. Кроме того, она никогда не подходила для компаний, имеющих лишь одну
торговую марку. Как уже упоминалось, сюда относятся многие компании из сфе-
ры услуг, где чаще используется матричная структура, чем такая, в которой лишь
одно функциональное подразделение принимает решение относительно развития
торговой марки. Однако даже в компаниях, выпускающих потребительские това-
ры и владеющих множеством торговых марок, роль менеджера торговой марки
претерпевает изменения. Прежде всего торговая марка — это слишком важный
объект, чтобы его существование зависело лишь от менеджера торговой марки.
Генеральный директор
Директор-распорядитель
Персонал Финансы НИОКР Техническая Продажи Маркетинг
поддержка .
Менеджер
по маркетингу
Менеджер
по маркетингу
Маркетинговые
услуги
и исследования
Менеджер
торговой
марки
Менеджер Менеджер
торговой
марки
торговой
марки
Менеджер Менеджер Менеджер
торговой торговой торговой
марки марки марки
Рис. 7. Типичная организационная структура
Брендинг и управление торговыми марками
505
Рыночные
исследования
Производство
V
Торговый
персонал
занимающиеся
проведением
исследований
внешней среды
Рис. 8. Роль менеджера торговой марки в организации
Роль его и его команды заключается в том, чтобы защищать эту марку, используя
эксклюзивные знания всех ее аспектов, чтобы предложить совету директоров ва-
рианты линий поведения, которые будут конкурировать с теми, которые разраба-
тываются командами, работающими с другими торговыми марками. Во-вторых,
многие марки сейчас являются международными и даже глобальными, а управле-
ние торговой маркой представляет собой отдельную матрицу, включающую не
только мультинациональные, но и мультифункциональные команды. Как и в дру-
гих областях бизнеса, современная реальность управления торговыми марками
заключается в постоянном пересмотре и формировании команды, работающей
над проектом, в зависимости от инноваций, являющихся частью стратегии дос-
тижения поставленных для торговой марки целей. Для того чтобы обеспечить
эффективное управление торговыми марками в таких сложных международных
структурах, многие компании создают должность высокостоящих в организаци-
онной иерархии менеджеров по группам франшиз или торговых марок, которые
отвечают за разработку стратегии, затем реализуемой локальными командами
торговых марок в различных регионах.
Несмотря на это, управление торговыми марками все больше становится обязан-
ностью высшего руководства, поскольку именно оно изначально отвечает перед ак-
ционерами за максимизацию доходов на активы, а торговые марки являются одним
из наиболее ценных активов компании, уступающих по значимости лишь персоналу.
7. Будущее торговых марок
Торговые марки, возможно, достигли своего зенита с точки зрения придаваемого
им значения и количества в 1980-х гг. С тех пор произошла «корректировка рын-
ка», и 1990-е гг. начались с того, что некоторые деловые периодические издания
506
Маркетинг-микс
объявили, конечно же преждевременно, о смерти торговых марок как таковых. За
этим движением маятника кроется ряд причин.
Прежде всего в 1980-х гг. на рынке было много марок, которые можно было
обвинить в повышении цены, а не ценности. Потребители поняли это и во времена
экономических спадов отказывались платить завышенную цену. Кроме того, ис-
пользование золотой краски на фирменном знаке и прибавление слова «Золотой»
к названию торговой марки не означало, что равновесие ценности сместилось в
пользу потребителей. За каждой преуспевающей торговой маркой стоит хороший
товар, а за каждой теряющей свои позиции маркой стоит товар, который более не
обладает конкурентным преимуществом.
Во-вторых, во многих областях развивались и все больше совершенствовались
торговые предприятия, которые начали предлагать товары с собственными торго-
выми марками. Эти торговые предприятия развивались за счет слабых торговых
марок, которые во многих случаях были и вовсе исключены из ассортимента круп-
ных магазинов. Эта тенденция, скорее всего, будет продолжаться, однако проис-
ходит всего лишь замещение одной торговой марки, марки производителя, другой,
маркой продавца. Основополагающая ценность торговых марок для потребителя и
принципы управления ими остаются неизменными.
В-третьих, акцент переместился на глобальные торговые марки и крупные
«зонтичные» марки. Последнее отражает тенденцию к расширению ассортимента
существующих марок, а не к разработке новых, по причинам, чаще всего связан-
ным с экономией, которая была описана ранее. В мире, возможно, уже слишком
много торговых марок, и далее будет происходить консолидация в рамках меньше-
го количества глобальных марок, имеющих более широкий ассортимент (Macrae,
1991).
Противоположностью этой тенденции стало появление новых марок во многих
секторах, таких как финансовые услуги, которые стоят за пределами традиционного
мира бизнеса. А значит, понимание торговых марок — это понимание того, что торго-
вой маркой является любое отличие, которое подразумевает наличие конкурентного
преимущества и соответствует потребностям потребителей как функциональным, так
и нефункциональным, и делает это лучше, чем альтернативные предложения. Благо-
творительные организации представляют собой торговые марки, Лувр в Париже,
Британский музей в Лондоне — торговые марки и даже Папа Римский — это торговая
марка. В мире бизнеса структура и владение торговыми марками может меняться, но
сами торговые марки останутся по одной простой причине — потребители нуждают-
ся в них и ценят их как способ упрощения процесса выбора. Еще во времена Римской
империи, когда мастера ставили торговые марки на свои товары, они говорили прав-
ду: «Я сделал это. Я этим горжусь. Вы можете этому доверять, и я ставлю на это свою
репутацию». Такая информация очень значима для потребителей.
Mark Sherrington
Added Value Group
Литература
Macrae, C. (1991) World Class Brands, Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Co. Inc.
Ценообразование
Катя Кампо
Элъс Гижсбрехт
1. Ценообразование: концепции и проблемы
2. Анализ среды функционирования цен
3. Цели ценообразования
4. Стратегия ценообразования
5. Реализация стратегий ценообразования: установление и корректировка цен
6. Тактика ценообразования
7. Заключение
Обзор
Ценообразование — это не просто концепция, а многостороннее понятие, с различ-
ными значениями и подтекстом для производителя, продавца и потребителя.
Стратегия ценообразования имеет огромное значение, потому что она оказывает
воздействие как на доходы предприятия, так и поведение покупателя. Среда
функционирования цены, таким образом, рассматривается в первую очередь с точ-
ки зрения компании и ее стратегий, а затем с позиции потребителя. Однако нельзя
забывать, что существуют другие внешние факторы, которые влияют на ценообра-
зование, — не только конкуренты фирмы, но также правительство и законодатель-
ство. Только если данные факторы учтены, можно рассматривать различные стра-
тегии ценообразования, а также уделять внимание тому, как наилучшим образом
реализовать данные стратегии, а также тому, как уровень цен может быть урегули-
рован и как ценовая тактика влияет на поведение покупателя и доходы компании.
1. Ценообразование: концепции и проблемы
Цена традиционно определяется как «количество денежных единиц, которые по-
купатель должен заплатить, чтобы получить одну единицу данного продукта или
услуги» (Simon, 1989). Многие маркетологи сегодня отстаивают применение рас-
ширенного определения цены, которое отражает комплексность и многосторон-
ний характер концепции цены (например Zeithaml, 1988).
Для потребителя цена — это нечто большее, чем объективная стоимость в де-
нежном выражении, взимаемая производителем или розничным продавцом. Она
также включает неденежные компоненты (например время) и риск (см. Zeithaml,
1988); не только объективная цена, но, в частности, восприятие цены руководит
поведением потребителя. Восприятие может значительно отличаться от объек-
тивных цен и может включать негативные или позитивные компоненты (цена как
508
Маркетинг-микс
жертва или потеря и цена — как свидетельство качества, см. ниже). Для произво-
дителя или продавца цена выполняет несколько функций, а именно является важ-
ным компонентом маркетинга-микс и в данном смысле представляет собой инст-
румент для активизации спроса или ответа на атаку конкурентов; она также
является главным определяющим предельный доход фактором.
Многосторонний характер цены должен учитываться при установлении цен
на товары или услуги. Ценообразование включает определение (и урегулирова-
ние) структуры и уровней цен, а также решения по поводу краткосрочных измене-
ний цен. Согласно В. Рао {Rao, 1984), Т. Нэглу и Р. Холдену {Nagle and Holden,
1995), ценообразование является одним из наиболее важных инструментов мар-
кетинга, а цена — это единственная переменная маркетинга-микс, которая генери-
рует прибыль и оказывает немедленное и непосредственное влияние на поведе-
ние потребителя. На практике, однако, решения о ценообразовании зачастую
принимаются произвольно или просто на основе критериев, относящихся к сто-
имости, не учитывая или принимая лишь поверхностно исследования в области
ценообразования. В результате цены зачастую не отражают ценности, реализуе-
мой другими инструментами маркетинга-микс {Nagle and Holden, 1995).
Требуется более эффективный, ориентированный на достижение цели подход,
который примет во внимание роль цены как инструмента маркетинга-микс и ге-
нератора прибыли. Назначение данной статьи — описать структуру для эффек-
тивного, ориентированного на достижение цели ценообразования, а также осве-
тить основные аспекты и факторы принятия решений в области ценообразования.
Дополнительную информацию можно найти у К. Монро {Monroe, 1990), Томаса
Нэгла и Рида Холдена {Nagle and Holden, 1995)* и в обзорных статьях по этой теме
{Monroe and Della Bitta, 1978; Rao, 1984; Gijsbrechts, 1993). Рисунок 1 отражает схе-
му этапов, представляющих процесс эффективного ценообразования.
Вполне очевидно, что посредством анализа среды можно установить предпо-
сылки для правильного выбора цен. Цели и цены компании, потребительское пове-
дение, характеристики конкурентов и других субъектов могут значительно повли-
ять на соответствующие варианты цен, которые будут обсуждаться в разделе 2.
Анализ окружающей среды представляет собой своеобразный фундамент для
постановки целей ценообразования, которые должны быть в первую очередь со-
гласованы со средой функционирования цен, а во-вторых, должны быть достижи-
мыми и относящимися к делу. Раздел 3 представляет совокупность самых важных
целей ценообразования.
Следующим шагом является определение того, какие ценовые стратегии по-
зволяют достичь поставленных целей, а также выбор наиболее подходящей аль-
тернативы для той среды, в которой функционируют цены. Основные типы стра-
тегий обсуждаются в разделе 4.
Для реализации выбранной стратегии нужно определить структуру и уровень
цен. Раздел 5 подводит итог различным подходам и тактике, которые могут быть
применены для определения цен и изменения ценовой стратегии. Влияние крат-
косрочной корректировки цен является предметом обсуждения раздела 6. Данное
'См. Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. — СПб: Питер, 2002.
Ценообразование
509
Рис. 1. Эффективное ценообразование
Составлено по: Nagle and Holden, 1995; Morris and Calantone, 1990.
решение акцентируется главным образом на стимулирующих ценах, самом важ-
ном элементе тактического ценообразования.
Надо воспринимать как данное тот факт, что вышеописанный процесс носит
не просто хронологический характер. Как показывают пунктирные линии на рис. 1,
характеристики окружающей среды влияют на каждый последующий шаг, равно
как и обратные связи замыкают цикл в рамках одного периода принятия решения,
со временем повторяясь вновь.
2. Анализ среды функционирования цен
Для того чтобы быть эффективными, цели и стратегии ценообразования должны
быть согласованы с характеристиками окружающей среды. Здесь обсуждаются
четыре важные характеристики: тип компании, поведение покупателя, условия
конкуренции и влияние других субъектов.
Цели компании, стратегии и затраты
Цели ценообразования должны соответствовать стремлениям компании и общей
маркетинговой стратегии (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ).
Цели компании — это «общие желания, на осуществление которых направлена
вся деятельность фирмы, а не только ценообразование» {Nagle and Holden, 1995).
Для обсуждения различных типов целей компании мы ссылаемся на Ф. Котлера
{Kotler, 1997) и Т. Нэгла и Р. Холдена {Nagle and Holden, 1995), а также М. Леви и
Б. Вейца {Levy and Weitz, 1995). Влияние общих целей компании на цели и страте-
гии в области ценообразования будет обсуждаться в разделе 3 и 4 соответственно.
510
Маркетинг-микс
Для достижения поставленных целей должна быть разработана глобальная
стратегия. Поскольку цена является важным компонентом маркетинга-микс фир-
мы, то стратегия ценообразования должна быть частью общей рыночной страте-
гии и соотнесена с другими маркетинговыми инструментами (см. МАРКЕТИНГ-
МИКС). Во-первых, стратегия ценообразования должна учитывать ценность
(воспринимаемую) товара и характеристики затрат (например эффект их измене-
ния во времени), а также она должна быть соотнесена с другими товарами в одной
товарной линии (спрос, затраты). Другие релевантные характеристики (особенно
для планирования тактики ценообразования) включают срок годности товаров и
частоту покупок (товары длительного пользования в сравнении с товарами по-
вседневного спроса; см. Simon, 1989). Реклама также влияет на реакцию потреби-
телей на цены. В то время как неценовая реклама снижает у покупателей чувстви-
тельность к цене (Kaul and Wittink, 1995), реклама качеств товара усиливает
влияние цены (Blattberg et al., 1995). В конце концов, распространение товара
оказывает влияние на восприятие потребителями цен, а также на практическую
пользу стратегий сегментационного ценообразования (более подробно см. Nagle
and Holden, 1995). Некоторые из данных проблем будут обсуждаться ниже.
Цена — это не только важный инструмент маркетинга-микс, она также являет-
ся важным определяющим прибыли компании и потоки наличности фактором.
Не все затраты одинаково релевантны: согласно Т. Нэглу и Р. Холдену (Nagle and
Holden, 1995), только явные, приростные и устранимые, затраты должны прини-
маться в расчет при установлении цен. Вместе с тем компания должна уделять
внимание расходам, связанным с производственной деятельностью. Затраты, по-
несенные в результате транспортировки, технического обслуживания и оказания
поддержки при использовании товара, равным образом учитываемы и зачастую
составляют значимую долю общих затрат (см., например, Keegan, 1995). К. Монро
(Monroe, 1995) представляет подробное рассмотрение различных видов затрат и
методов их измерения и прогнозирования. Традиционные методы оценки прибы-
ли на основе сопоставления затрат и цен являются анализом безубыточности и
анализом покрытия затрат.
Анализ безубыточности определяет объем продаж, который необходим для
покрытия переменных и постоянных затрат при конкретном уровне цены. Для
того чтобы быть рентабельной, цена должна по крайней мере обеспечивать без-
убыточный объем продаж. Покрытие затрат представляет разницу между ценой и
переменными затратами: если она отрицательна, продажа товара при данном
уровне цены приведет к убыткам; если же она положительна, то можно будет по-
крыть по крайней мере некоторые из постоянных затрат. Следовательно, затраты
устанавливают ценовой порог: для того, чтобы быть рентабельной, цена должна
равняться или быть больше общих затрат на единицу товара в долгосрочном пе-
риоде.
Важным в данном отношении является тот факт, что удельные (переменные)
затраты на изготовление товара не статичны, а зачастую снижаются по мере уве-
личения объема выпускаемой продукции (см. ниже); анализ рентабельности ус-
ложняется, когда речь идет о ценообразовании для товарной линии, по причине
делимости общих затрат и взаимосвязанного характера спроса.
Ценообразование
511
Четвертая группа характеристик, которая влияет на установление цен, — это
тип компании и покупателя.
Что касается типа компании, нужно проводить различие между производи-
телями и продавцами, потому что они могут столкнуться с абсолютно различ-
ными проблемами. Производители зачастую вынуждены принимать во внима-
ние две цены: продажная цена для оптовика или розничного продавца и цена
реализации для конечного потребителя. Цена реализации или цена для конеч-
ного потребителя определяет конечный спрос, но она не может напрямую кон-
тролироваться производителем (см. ниже). Продавцы должны устанавливать
лишь цены для конечного потребителя, но они зачастую сталкиваются с очень
сложными проблемами ценообразования по причине огромного ассортимента
товаров, эффекта взаимосвязанности товаров и затруднений в оценке воздей-
ствия отдельных цен на общий ценовой имидж магазина. Следующая дискуссия
сконцентрирована главным образом на ценовом решении производителя. Важ-
ные различия в ценообразовании розничного продавца будут указаны по мере
необходимости.
Вдобавок нужно проводить различие между двумя типами покупателей: инди-
видуальные потребители и организации. Соответствующие ценовые решения оп-
ределяют ценообразование для индивидуальных потребителей и для организаци-
онных. Специфика последнего здесь не будет описываться. (Более подробно см.:
Monroe, 1990; Akintoye and Skitmore,1992; Hutt and Speh, 1992.)
Поведение покупателей
Соотношение цены и объема продаж
Цена — это важный детерминант спроса и объема продаж. Согласно экономиче-
ской теории, соотношение между ценой и объемом продаж, в общем, обратное: бо-
лее высокие цены приведут к низким объемам продаж. Размер снижения (увеличе-
ния) объема продаж отражает чувствительность потребителей к ценам. В экономике
ценовая чувствительность измеряется ценовой эластичностью спроса: изменение
объема продаж соотносится к изменению цены и выражается в процентах.
Чувствительность потребителей к ценам значительно варьируется в зависимо-
сти от товаров, а также может изменяться с течением времени. При проведении
анализа изменений цен и объемов продаж по товарам повседневного спроса Г. Тел-
лис (G. Tellis) обнаружил эластичность, колеблющуюся приблизительно от -10 до
+2,5, при среднем значении -1,76 (Tellis, 1998).
Факторами, ослабляющими ценовую чувствительность потребителей, счита-
ются следующие: уникальная ценность бренда, затрудненность сравнения това-
ров, отсутствие информации о товарах-заменителях, использование цены как
индикатора качества, разделение затрат с третьими лицами (полностью или час-
тично) и безвозвратность денежных вложений в товары, для которых предназна-
чен данный рассматриваемый товар (Nagle and Holden, 1995). С другой стороны,
ценочувствительность имеет тенденцию к усилению для тех товаров, которые
имеют абсолютно высокие цены, подлежат длительному хранению, используются
в комбинации с другими товарами для получения общей выгоды или по которым
предлагаются повсеместно продающиеся заменители.
512
Маркетинг-микс
Для большинства продуктов ценочувствительность потребителей растет в те-
чение их жизненного цикла, по мере того как конкурентные предложения стано-
вятся одинаковыми, воспринимаемыми как близкие заменители, и по мере расши-
рения информированности потребителей. Эмпирические исследования, однако,
показали, что это верно только для стадии спада в жизненном цикле товаров (см.
УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА). (Более подробно о фак-
торах, которые влияют на динамику эластичности спроса по цене, см.: Nagle and
Holden, 1995; Parker and Neelamegham, 1997.)
Восприятие цен
Установленные соотношения цены и объема продаж обеспечивают прямую связь
между уровнями действующих цен и результатами компании, таким образом,
они кажутся практической и ценной основой для принятия решений. Однако,
рассматривая сознание потребителя как «черный ящик», они игнорируют все-
объемлющую роль цены в процессе принятия решения потенциальным покупате-
лем. Более пристальное внимание к разнообразию реакций со стороны потребителей
играет важную роль в стратегическом и тактическом ценообразовании.
Первым интересным моментом является различие между реальными ценами и
воспринимаемыми: вместо того, чтобы сконцентрироваться только на «объектив-
ных» или фактических ценах, те, кто принимает ценовые решения, должны поду-
мать о том, как эти цены воспринимаются и оцениваются.
Для начала, последние исследования знаний потребителей о ценах недвусмыс-
ленно указали на низкую осведомленность о некоторых ценах на широко используе-
мые товары (Dickson and Sawyer, 1990; McGoldrick and Marks, 1987; Krishna et al.,
1991). Данный недостаток знаний касается как постоянных, так и стимулирующих
цен. Многие причины могут вызвать нехватку информации о ценах, такие как мно-
гообразие предложения (разнообразие брендов и объемов упаковки по различным
ценам, в различных магазинах), ограниченность во времени при совершении поку-
пок и малая абсолютная разница в ценах на многие группы товаров широкого по-
требления. В любом случае данные открытия предполагают, что многие менеджеры
не могут воспринимать как данное осведомленность потребителей о текущих ценах.
Многочисленные источники также свидетельствуют, что «отклик потребите-
лей на цены основывается на чем-то большем, чем простые рациональные подсче-
ты» (Nagle and Holden, 1995), а восприятие/оценка цены не относится к простому
процессу принятия решений. Считается, что потребители определяют для себя
«приемлемый ценовой разброс» для конкретного товара и класса товаров, харак-
теризующийся высшей и низшей границей (см., например, Rao ans Seiben, 1992).
Высшая граница (справедливая цена) определяет цену, свыше которой товар
считается «слишком дорогим»; она проистекает из негативной роли цены в про-
цессе принятия решений (денежные потери). Низшая граница определяет уро-
вень цены, ниже которого потребители будут подозрительно относиться к каче-
ству или беспокоиться о своем (низком) социальном статусе, определяемом по
товару, который они приобретают. Данная низшая граница показывает, что цена
может рассматриваться как некий актив и, таким образом, играть позитивную
роль в процессе совершения покупки.
Ценообразование
513
Проводились обширные изучения соотношения цены и качества товара. Ис-
следования, анализировавшие связь между действующими ценами и объектив-
ным качеством, привели к смешанным результатам; в среднем, связь прямая, но
достаточно слабая, она также сильно зависит от класса товаров (см., например,
Rao and Monroe, 1989; Tellis, 1987). Что же касается связи между ценой и воспри-
нимаемым качеством, свидетельства указывают на то, что потребители иногда ис-
пользуют цену как индикатор качества. Будет ли сделан такой вывод, зависит и от
других показателей (например торговая марка), а также от уровня предыдущих
знаний (о действительных характеристиках товара и его цены).
Также считается, что потребители, производя оценку конкретных наблюдае-
мых цен, противопоставляют действительные цены на товар «ориентировоч-
ным» ценам, и расхождение между ними влияет на вероятность покупки того
или иного товара. Понятие ориентировочной цены сегодня широко применяет-
ся, также было предложено много концептуальных определений. Важное разли-
чие состоит во внутренней и внешней стороне ориентировочной цены. Внешние
ориентировочные цены, как предполагает само название, предоставляются «на-
блюдаемыми стимулами среды, в которой совершается покупка» (Mayew and Wi-
ner, 1992). Внутренние ориентировочные цены, наоборот, являются стандартами
или базой, хранимой в памяти потребителя. Может использоваться широкое раз-
нообразие таких внутренних стандартов. Общее мнение состоит в том, что
внутренние ориентировочные цены отражают восприятие потребителем «нор-
мальной», «справедливой» или «соответствующей» цены на товар, который рас-
сматривается в данных обстоятельствах.
Формирование внутренних ориентировочных цен, как показано, базируется не
только на прошлых и текущих ценах, но также и на ожиданиях в отношении буду-
щей эволюции цен; оно также сильно зависит от среды, в которой совершается
покупка (см., например, Nagle and Holden, 1995).
Для розничных продавцов важно не только как потребители воспринимают
цены на отдельные товары и бренды, но также и как рассматривается весь магазин
в целом (дорогой-дешевый). Хотя было показано, что ценовой имидж магазина
сильно влияет на успехи в торговле, очень мало известно о том, как эта сфера
формируется. Последние исследования утверждают, что ценовой имидж мага-
зина базируется на ценах «образцовых» товаров (обычно — категории продук-
тов с высокой ценовой характеристикой, хорошо заметными и не слишком диф-
ференцированными), он также сильно зависит от неценовых факторов, таких как
атмосфера в магазине и дизайн {Grewal and Baker, 1994).
Психологические аспекты ценообразования
Стало ясно, что потребители могут расшифровывать и оценивать информацию о
ценах по-разному. Степень осведомленности потенциальных покупателей о це-
нах, а также восприятие, оценка и использование их для «модернизации» ориен-
тировочных цен зависят от многих факторов и отражают «рациональные», а так-
же, на первый взгляд, «иррациональные» факторы.
Потребители могут «шифровать» информацию о действительных ценах на товар
в абсолютных показателях (сумма, которую нужно заплатить), но также и в относи-
514
Маркетинг-микс
тельных показателях. Осведомленность потребителей об абсолютных-относитель-
ных ценах, как показали исследования, тесно связана с их «процессом постановки
целей» (о постановке целей или самом выборе: Bronnenberg and Vanhonacker, 1996;
о непосредственном или отложенном использовании: Mazumdar and Monroe, 1990;
о выборе брендов или объеме покупок: Krishnamurthi and Raj, 1988,1991).
Психологические «особенности» также касаются того, как цены на товар не
только изображаются, но и воспринимаются. Последняя цифра в цене может зна-
чительно влиять на восприятие цены (нечетные цифры, см., например, Stivingand
Winer, 1997; Gendall et al, 1997). Другой феномен, о котором должны всегда по-
мнить те, кто принимает решения, — это «относительная» оценка снижения цен:
та же самая абсолютная скидка воспринимается как менее важная, когда она со-
ставляет малую долю от обычной цены на товар; также чем дальше отстоит цена
марочного товара от среднего ценового уровня в данной категории (в обоих направ-
лениях), тем потребители более чувствительны к изменению цен (Monroe, 1990).
Формирование и постоянная корректировка ориентировочных цен также яв-
ляются предметом «специфичного» психологического процесса: например, мини-
мальное изменение цены (порог) необходимо для того, чтобы наблюдалась реак-
ция потребителя (Lattin and Bucklin, 1989; Monroe, 1990), а масштаб предложения
товара влияет на факт и масштаб изменения цены.
В контексте ценовых скидок влияние внешних ориентировочных цен на потре-
бительский стандарт внутренних цен, как показали исследования, зависит от того,
рассматривается ли данная внешняя цена как внушающая доверие или не внуша-
ющая (Gupta and Cooper, 1992; Bobinski etal., 1996).
В конце концов, оценка ценового предложения будет сильно зависеть от его
«ментальной структуры», т. е. от того, представлено ли оно как «выгоды» или
«затраты» (см., например, Diamond and Sanyal, 1990). Также было обнаружено,
что повышение цены имеет тенденцию вызывать более сильную (негативную) ре-
акцию, чем скидка такого же масштаба (позитивный немедленный эффект).
Неоднородность потребителей
До этого момента мы делали акцент на единообразии потребительских реакций по
отношению к ценам, а также на психологических факторах, влияющих на роль
цены в процессе приема решений. Еще более важное наблюдение касается огром-
ного разнообразия реакций на цены среди потенциальных покупателей. Данная
неоднородность проявляется уже на уровне осведомленности и знания цен. Вдо-
бавок потребители могут по-разному оценивать цены, потому что они по-разному
информированы о наиболее распространенных ценах и характеристиках товаров
(у них разные затраты на поиск, см. Urbany etal., 1996) или потому, что они прида-
ют больше или меньше значения негативной роли цены (у них разные представле-
ния о ценах). Также затраты на приобретение (т. е. затраты на походы по магази-
нам) сильно варьируются от покупателя к покупателю, вызывая различия в их
желании платить за конкретные товары в данной торговой ситуации (Tellis, 1986).
Те, кто принимает решения, должны распознавать эти различия и с выгодой для
себя «эксплуатировать» разнородность потребителей при разработке стратегий
ценообразования и тактики.
Ценообразование
515
Конкуренция
Успех стратегии ценообразования будет зависеть не только от отклика потребите-
лей, но также и от реакции конкурентов. Конкурентное поведение значительно
варьируется в зависимости от структуры рынка, интенсивности конкуренции, а так-
же наличия и природы значимых конкурентных преимуществ.
Структура рынков может быть классифицирована согласно количеству продав-
цов и степени дифференциации товаров (см. Kotler, 1997; альтернативную класси-
фикацию см. Simon, 1989). Данные характеристики двояко влияют на решения
в области ценообразования. Во-первых, число продавцов (доступных заменителей)
и степень дифференциации товаров влияют на чувствительность потребителей к
ценам. Во-вторых, интенсивность конкуренции зависит от числа конкурентов и
угрозы со стороны товаров-субститутов (о других факторах см. Porter, 1980) и опре-
деляет схожесть реакций конкурентов на ценовые решения. Цены конкурентов, та-
ким образом, являются определяющими факторами в принятии собственных реше-
ний о ценах на рынках со многими однотипными конкурентами.
Структура рынка и интенсивность конкуренции изменяются в течение жиз-
ненного цикла продукта, когда на рынке появляется новый конкурент и товары
становятся более однообразными. Конкуренция усиливается в большинстве слу-
чаев и становится особенно жесткой на стадиях зрелости и упадка, потому что рост
продаж может быть достигнут лишь за счет падения объема продаж конкурентов.
Интенсивная конкуренция подразумевает активную реакцию конкурентов на
ценовые решения (корректировкой цен и/или другими элементами маркетинга-
микс). Помимо структуры рынка, распределение долей рынка, источник и ха-
рактер конкурентных преимуществ, а также маркетинговые цели и стратегии
конкурентов влияют на схожесть и природу реакций конкурентов (Porter, 1980).
Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоци-
ровать настоящие ценовые войны (цены постоянно понижаются, даже до нерен-
табельного уровня). Анализ поведения конкурентов, таким образом, является
предпосылкой для эффективного ценообразования. С одной стороны, потенци-
альная конкуренция оправдывает пристальное внимание к ценовым реакциям;
реализация дальновидных, специфических, уникальных в своем роде стратегий
оказывается особенно выгодной при выведении новых товаров на рынок (см.
ниже). С другой стороны, предвидение неценовой реакции действующих рыноч-
ных игроков является также неотъемлемой частью. Как подчеркивали Дж. Гилти-
нан и Г. Гундлах (Guiltinan and Gundlach, 1996), конкуренты отвечают на выпады
других рыночных игроков посредством использования тех маркетинговых пере-
менных, которые являются их «лучшим оружием», таким образом, нужно отсле-
живать как ценовые, так и неценовые реакции. Ответная реакция конкурентов
может быть изучена с помощью нескольких способов, например через профиль
конкурентной реакции (Porter, 1980), матрицу реакций (Lambin, Naert and Bultez,
1975) или теорию игр (Moorthy, 1985).
Существенное отличие от уровня цен конкурентов становится возможным
только лишь при наличии значительных конкурентных преимуществ.
(О различных типах конкурентных преимуществ, их источниках, измеримо-
сти и сопутствующих маркетинговых стратегиях см.: Aaker, 1992; Day and Wen-
516
Маркетинг-микс
sley,1988). Самыми важными конкурентными преимуществами для ценообра-
зования являются те, что относятся к затратам и уникальным характеристи-
кам товара.
Преимущества в затратах существуют тогда, когда товар можно производить
и/или распространять по более низкой цене за единицу, чем у конкурентов; что
является результатом более совершенных знаний или наличия более выгодных
ресурсов (например из-за местоположения, см. Stem, 1986). Эффект знаний обыч-
но представлен кривой опыта, что подразумевает, что «всякий раз, когда кумуля-
тивный объем произведенного продукта удваивается, удельные затраты снижаются
на постоянную процентную величину» (Simon, 1989). Стратегия ценообразования,
которая опирается на такую динамику цен, является ценообразованием на основе
кривой опыта (см. раздел 4).
Уникальная ценность товара исходит от (материальных или нематериальных)
характеристик товара, которые оцениваются потребителями и отличают продукт
от товаров-субститутов (Nagle and Holden, 1995). Уникальная ценность товара
снижает чувствительность потребителей к ценам, таким образом позволяя фирме
устанавливать цены выше уровня конкурентов, не сталкиваясь при этом со значи-
тельным падением спроса.
Розничные продавцы могут счесть особенно трудным достижение стойких кон-
курентных преимуществ; так как их затраты не так просто снизить, конкурирую-
щие магазины зачастую продают те же или очень схожие товары, а многие другие
отличительные характеристики легко копируются (Berman And Evans, 1986).
Другие субъекты
Вместе с продавцами и конкурентами на решения в области ценообразования вли-
яет ряд других рыночных субъектов. Самыми важными являются правительство
(законодательные ограничения), каналы распределения и поставщики. Другие
индивидуумы, группы или организации могут также воздействовать на решения
по ценообразованию (например финансовые институты, рабочая сила), но они не
будут здесь обсуждаться.
Ряд правительственных законов устанавливает правовые ограничения на по-
ведение конкурентов в области ценообразования, ценообразование на товары по-
требительского назначения, международное ценообразование и (в контролирую-
щем ракурсе) ценообразование в розничной торговле.
Запретительная или ограничительная деятельность при конкурентном цено-
образовании включает фиксирование цен, недопущение ценовой дискриминации,
установления «грабительских» цен. Важные юридические ограничения в области
ценообразования на потребительские товары включают санкции против примене-
ния вводящих в заблуждение и дискриминационных цен. Более того, на некото-
рые категории товаров, таких как медикаменты, хлебобулочные изделия, пра-
вительство устанавливает прямой контроль над ценами и фиксирует уровень
юридически приемлемых потребительских цен. (Более подробно см. Nagle and Hol-
den, 1995; Kaufman etal., 1994, Monroe, 1990.) По международным законам фирмы
должны подчиняться правилам трансфертного ценообразования и также анти-
демпинговым нормам (см., например, Keegan, 1995). В конце концов, контроль над
Ценообразование
517
розничным ценообразованием, осуществляемый производителем, строго ограни-
чен правилами, зафиксированными в «Resale Price Maintenance» («Регулирова-
ние ценообразования в сфере перепродажи») (см.: Sheffet and Scammon, 1985; Fab-
ricant, 1990). Данные правила запрещают заключение соглашений, посредством
которых производитель может диктовать минимальную перепродажную цену для
розничного продавца. Информацию о других законах, которые регулируют роз-
ничное ценообразование, можно найти в работе Б. Бермана и Дж. Эванс (Berman
and Evans, 1986) (например закон о минимальном уровне цен, единые нормы в
ценообразовании, использование рекламы, основанной на методе «приманки-пе-
реключения»), а также М. Леви и Б. Вейца (Levy and Weitz, 1995).
Наряду с правовыми ограничениями производители должны принимать в рас-
чет влияние каналов распределения на их решения по ценообразованию (см. ЛО-
ГИСТИКА И ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ). Структура канала распре-
деления (количество уровней, число участников на каждом уровне), степень его
вертикальной интеграции, а также распределение полномочий в рамках канала
сильно влияют на природу решений о ценообразовании и пригодность альтерна-
тивных стратегий. Конфликт между каналами и взаимозависимость нашли ши-
рокое отражение в маркетинговой литературе последнего времени, а также на-
бирают силу работы о характере влияния этих факторов на ценообразование
(см.: Gerstnerand Hess, 1955; Lal et al., 1996', Argawal and Lal, 1995; Ingene and Parry,
1995; Chan Choi, 1996).
3. Цели ценообразования
Анализ окружающей среды вносит решающий вклад в постановку достижимых
целей ценообразования, которые соответствуют генеральной цели и стратегии
компании, а также оказывает решающее влияние на использование предлагаемых
рынком возможностей. Могут преследоваться многие цели ценообразования, и их
можно классифицировать как: (1) цели, ориентирующиеся на прибыль (например
максимизация прибыли, получение удовлетворительного объема прибыли, до-
стижение окупаемости инвестиций); (2) цели, ориентирующиеся на затраты (на-
пример возмещение затрат за определенный период времени, достижение объема
для того, чтобы сократить затраты); (3) цели, ориентирующиеся на спрос/про-
дажи (например, рост или поддержание продаж, использование привлекатель-
ной цены на один товар для продажи других товаров данной товарной линии,
заключение торговой сделки); (4) цели, ориентирующиеся на конкуренцию (на-
пример достижение ценового лидерства, недопущение внедрения нового конку-
рента, удержание других участников рынка от снижения цены).
Компании могут преследовать более одной цели ценообразования: в таком слу-
чае цели ценообразования должны быть согласованы, а приоритеты (или взаимо-
связь) четко определены (Monroe, 1990). Менеджеры (особенно в сфере рознич-
ных продаж) зачастую концентрируют внимание на целях, ориентирующихся на
затраты, потому что они упрощают проблему ценообразования (см. раздел 5). Про-
делывая это, однако, они упускают возможность прибыльного ценообразования,
основанного на факторах, ориентирующихся не только на цену (см. раздел 4).
518
Маркетинг-микс
Ряд авторов приводят другие примеры целей ценообразования и их классифи-
кации (см., например: Morris and Calantone, 1990; Ansari et al., 1996; Levy and Weitz,
1995', Karande and Kumar, 1995). Особый интерес для нас представляет типоло-
гия, предложенная Г. Теллисом (Tellis, 1986). Теллис различает три «источника»
основных целей ценообразования: компании могут (1) использовать неоднород-
ность потребителей и наличие различных рыночных сегментов; (2) принять кон-
курентное положение как отправную точку для принятия стратегии ценообразо-
вания; (3) сосредоточиться на возможностях, кроющихся в ценообразовании в
рамках товарной линии.
Хотя различные цели не являются взаимоисключающими, они показывают
«ключевые» моменты ценообразования, представляющие интерес, а также ставят
основные рамки для принятия разнообразных стратегий ценообразования, опи-
санных в литературе и наблюдаемых на практике.
4. Стратегия ценообразования
Разнообразие стратегий ценообразования было выдвинуто теоретиками и прак-
тиками в области маркетинга. Какие из них применимы в конкретной проблемной
ситуации, зависит от двух главных факторов (Tellis, 1986; Nagle and Holden, 1995);
характеристик окружающей среды (в частности, тех, которые относятся к целе-
вым рынкам), а также целей компании (например по Теллису: связанные с сег-
ментом, конкуренцией, товарной линией). Некоторые типичные стратегии цено-
образования описаны ниже.
Сегментационное или дифференцированное стратегическое ценообразование
подразумевает различные цены для различных потребительских сегментов, для
того чтобы извлечь выгоду из их неоднородности. Так как прямое установление
дискриминационных цен может вызвать юридические проблемы, а потребитель-
ские сегменты не всегда легко определимы, не многие фирмы выбирают эту стра-
тегию. В попытке сгладить пики спроса в периоды межсезонья устанавливаются
пониженные цены, примером могут служить внесезонные продажи модных това-
ров. «Снятие сливок» относится к стратегии выведения новых товаров по высо-
ким ценам, которые ступенчато понижаются в последующие периоды. Последние
две стратегии опираются на ценообразование по временной схеме, которая ис-
пользует неоднородность потребителей в желании и готовности платить. При вне-
запном снижении цен постоянная цена продукта поддерживается на высоком
уровне, но временные снижения предлагаются в произвольно выбранный момент.
Идея, которая лежит в основе этой стратегии, состоит в том, чтобы заставить по-
требителей, слабо осведомленных о ценах, заплатить полную цену, одновременно
позволяя чувствительным к ценам покупателям, которые «ищут», где бы поторго-
ваться, извлечь выгоду от скидок. В некоторых ситуациях могут использоваться
схемы более прямого дискриминационного ценообразования, которые основаны
на причислении потребителей к определенной рыночной группе. Примерами яв-
ляются использование различных уровней цен для детей, студентов, зрелых по-
купателей и новичков или демпинговых цен. Стратегия, которая привлекает по-
вышенное внимание, состоит в использовании скидок на объем покупки, где
Ценообразование
519
потребителю предлагаются более выгодные условия покупки, если он покупает
большой объем товара (см., например, Dolan, 1987).
До этого момента мы описали примеры, где механизм ценообразования, в пер-
вую очередь, связан с характеристиками потребителя. Другие успешно реализуе-
мые стратегии опираются главным образом на неоднородность конкурентных
предложений. При «сигнализирующем ценообразовании» компания предлагает
свои товары менее высокого качества по завышенной цене; надеясь, что неосве-
домленные потребители примут эту завышенную цену за индикатор качества.
Вполне очевидно, данная стратегия работает только тогда, когда остальные кон-
куренты следуют «честной» стратегии (менее высокое качество по низкой цене,
или высокое качество по высокой цене). Географическое ценообразование стано-
вится проблемой, если компания обслуживает географически удаленные рынки, а
доставка составляет важную часть текущих затрат. В зависимости от конкурент-
ных условий на данных рынках, а также сложности проникновения, возможно,
будет более выгодно устанавливать единые цены для любого рынка, включающие
единую сумму затрат на доставку; принимать стратегию FOB (потребители опла-
чивают расходы по транспортировке) или придерживаться некой «промежуточ-
ной» стратегии (зонального ценообразования). Ценообразование на основе кри-
вой опыта, а также стратегия цен проникновения относятся к выведению новых
товаров по низким ценам для того, чтобы завладеть конкурентным преимуще-
ством, быстрее достичь эффекта экономии от опыта (в случае с ценообразовани-
ем на основе кривой опыта) или закрепиться в сегменте, чувствительном к це-
нам (в случае с ценами проникновения).
Ряд стратегий применяется компаниями, выпускающими широкий ассорти-
мент товаров. Премиальное ценообразование подразумевает, что товары менее
высокого качества в товарной линии предлагаются по цене, не покрывающей за-
трат, но эти «потери» компенсируются «премиальной» ценой, взимаемой с потре-
бителей за улучшенные версии. Данная стратегия особенно полезна, когда спрос
неоднороден (потребители отличаются своими требованиями к качеству и готов-
ностью платить) и когда для товаров в данной партии достижим эффект эконо-
мии на масштабе. При имиджевом ценообразовании один и тот же продукт прода-
ется под разными названиями (с различающейся стратегией позиционирования)
и по разной цене, так что потребители, которые придают большое значение цене
как сигналу качества или статуса, приобретут ту версию, которая оценивается ими
выше. Связующее ценообразование относится к ситуации, где два или более това-
ра продаются в одной упаковке по специальной цене. Данная стратегия может ис-
пользоваться для «неабсолютных заменителей» (например, сезонные абонементы
в театр), а также для взаимодополняющих товаров (например, комплектация по
выбору для автомобилей); она может быть обязательной (товары доступны толь-
ко в увязке) или необязательной (возможна также покупка товаров по отдельнос-
ти). Разумным обоснованием для связующего ценообразования является неодно-
родность спроса: потребители различаются по своим предпочтениям и уровням
цен на различные товары, которые представляются им обоснованными. Компле-
ментарное ценообразование применимо, если в партии взаимодополняющих то-
варов некоторые продаются по очень низкой цене, в то время как на другие уста-
520
Маркетинг-микс
навливается надбавка. Типичными вариантами являются назначение «убыточно-
го лидера продаж» розничными продавцами, а также «двойное ценообразование»
на услуги* (см. Tellis, 1986).
В литературе описано разнообразие других стратегий, которые более или ме-
нее связаны с теми, которые обсуждались здесь. Как было указано, каждая из
данных стратегий будет более или менее пригодной в зависимости от условий
конкретного окружения, типа компаний (для обсуждения стратегий розничного
ценообразования см. Levy and Weitz, 1995) и целей компании. Также некоторые
«первичные» стратегии Теллиса могут быть скомбинированы. В общем, успех
стратегии ценообразования будет сильно зависеть от того, как она претворяется в
жизнь; от затрат по ее реализации и точности ее осуществления, а также от конк-
ретных уровней цен, установленных в рамках предполагаемой стратегии. Именно
эта проблема установления цен будет рассматриваться в следующем параграфе.
5. Реализация стратегий ценообразования:
установление и корректировка цен
Для того чтобы реализовать стратегию ценообразования, нужно определить об-
щую структуру цен и конкретные уровни цен. Кроме того, эффективное ценооб-
разование — это динамичный процесс, реагирующий на существенные изменения
окружающей среды, а также на угрозу со стороны конкурентов.
Структура цен
Ценовая стратегия имеет некоторые основные «принципы», которых всегда необ-
ходимо придерживаться. В рамках данных принципов структура цен отражает
оценку характеристик товара, а также закладывает основу, на которой будут уста-
новлены уровни цен (Stem, 1986). Структура цен определяет: (1) какие характери-
стики каждого товара или услуги будут оценены; (2) как будут варьироваться
цены для разных групп потребителей в случае различающихся стратегий ценооб-
разования для них и для различных товаров или услуг в случае ценообразования в
рамках товарного ассортимента; (3) срок и условия платежа. (Более подробно см.:
Nagle and Holden, 1995;DadaandSrikanth, 1987; Day and Ryans, 1988; Monroe, 1990;
Morris and Calantone, 1990; Lal, 1990.)
Структура цен является важным компонентом эффективной ценовой политики:
она обеспечивает гибкость ценообразования, которая необходима для эффективно-
го осуществления стратегии ценовой дифференциации и стратегии ценообразова-
ния в рамках товарного ассортимента, а также является быстрым и эффективным
инструментом реагирования на угрозы конкурентов (Stem, 1986). Указания по по-
строению структуры цен на стратегическом уровне можно найти в работах М. Мор-
риса и Р. Калантона (Morris and Calantone, 1990), а также К. Монро (Monroe, 1990).
* «Двойное ценообразование» — это две отдельные цены на один товар (услугу). Например,
взимание платы за вход в парк развлечений и отдельно за каждый аттракцион, ежеднев-
ной арендной платы за пользование автомобилем и отдельно за количество пройденных
километров. — Примеч. науч. ред.
Ценообразование
521
Методы установления уровня цен
Для определения уровней цен были разработаны многочисленные методы. Вме-
сто того чтобы перечислять все известные методы, мы укажем их главные груп-
пы и проиллюстрируем каждую группу одним или несколькими конкретными
примерами.
Методы оптимизации
Методы оптимизации означают попытку установить оптимальный уровень цен с
использованием аналитической зависимости или просто в числовом виде. В об-
щих чертах установление оптимальных цен включает: (1) описание и оценку функ-
ций спроса и затрат (последние работы также включают функции конкурентной
реакции в оптимизационном подходе); (2) выбор целей ценообразования (в боль-
шинстве случаев максимизация прибыли); (3) назначение оптимальных цен с ис-
пользованием методики математической оптимизации.
Типичной в данном классе методов ценообразования является традиционная
микроэкономическая модель ценообразования (см., например, Monroe, 1990; Simon,
1989). Оптимизация цен может производиться как со стороны производителей
(Bultez et al., 1995), так и со стороны розничных продавцов (Feichtingeret al., 1988).
Некоторые существенные недостатки оптимизационного подхода состоят в
использовании упрощенных расчетов для поддержания гибкости модели, а также
в акцентировании внимания на максимизации прибыли и трудностях в получе-
нии необходимой информации для подсчета оптимальных цен. Для того чтобы
решить данные проблемы, были разработаны более комплексные модели и аль-
тернативные методы ценообразования. Т. Нэгл и Р. Холден дают обзор смещения
акцентов в традиционной экономической модели ценообразования (Nagle and
Holden, 1995). Группа методов ценообразования, которая пытается избежать или
уменьшить проблемы подсчетов, представляет собой эмпирические правила, ко-
торые будут обсуждены ниже. Имитационное и ценообразование на основе вос-
принимаемой ценности пытается ограничивать применение упрощенных расче-
тов и устанавливать цену на более реалистичной основе (например принимая во
внимание эффект психологического ценообразования).
Эмпирическое ценообразование
Во многих случаях оптимизационные методы не применимы, потому что необхо-
димая информация недоступна или слишком дорогостояща. Для решения данной
проблемы были разработаны несколько эмпирических правил. Большинство этих
правил основываются на затратах, так как информация о затратах более доступна
для многих компаний.
Надбавочное или «средние затраты плюс» ценообразование является одним из
наиболее широко практикуемых эвристических правил ценообразования, особен-
но популярным у розничных продавцов (Levy and Weitz, 1995). Второе правило,
основанное на затратах, это «целевое» ценообразование (см., например, Kotler,
1997). Обе технологии легки в применении и требуют только информации о за-
тратах, но они не учитывают соотношения цены и объема спроса, эффекта измене-
ния затрат во времени и реакции конкурентов.
522
Маркетинг-микс
Третье эмпирическое правило, которое больше ориентировано на конкуренцию,
состоит в ценообразовании на уровне текущих цен. В данном случае фирма уста-
навливает свои цены главным образом на основе ценовых уровней конкурентов.
Ценообразование на основе текущих цен в основном пытается следовать конку-
рентным решениям, и не полагается на тщательный анализ окружающей среды и
причин поведения конкурента. Спрос и различия в затратах также игнорируются.
Основные преимущества данных правил ценообразования состоят, следова-
тельно, в легкости их применения и низкой информационной потребности. Они
вряд ли приведут к оптимальным или почти оптимальным ценовым решениям,
поскольку важные детерминанты ценообразования игнорируются.
Имитационное ценообразование
Как и оптимизационное ценообразование, имитационные методы в первую оче-
редь уточняют и оценивают соотношение спроса и цены, после чего выбираются
цели ценообразования и в конце определяется цена, которая наилучшим образом
отвечает данным целям. Оба метода различаются, однако, тем, как устанавлива-
ются «оптимальные» цены. Поскольку методы оптимизации используют технику
математической оптимизации для исчисления оптимальной цены, методы имита-
ции оценивают и сравнивают результаты различных сценариев ценообразования.
Тот сценарий, который дает лучшие результаты, обеспечивает почти оптималь-
ные цены.
Имитация зачастую используется в комбинации с совместным анализом (или
принятием компромиссных решений), техникой оценки функции полезности уже
существующего или нового товара (см., например, Goldberg et al., 1984). Проана-
лизированные функции полезности могут использоваться для имитации изби-
рательного поведения потребителей, а также для оценки доли рынка и объема
продаж при различных ценовых уровнях. Для того чтобы оценить возможности
прибыли, функция затрат должна быть сопоставлена с функцией спроса (см„ на-
пример, Kohli and Mahajan, 1991). Имитация и совместный анализ могут также
применяться при решении комплексных проблем ценообразования, таких как ас-
сортиментное ценообразование (Dobson and Kalish, 1993).
Недостатки совместного анализа при моделировании предпочтений обсужда-
ются П. Грином и другими (Green et al., 1981).
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности устанавливает уровни цен
относительно ценности товара с точки зрения потребителей. Подобно имитации,
данный метод ценообразования главным образом концентрируется на спросе, ко-
торый является частью проблемы ценообразования; этот метод может также при-
нимать во внимание затраты и прибыль.
Первый шаг данной процедуры состоит в оценке воспринимаемой ценности.
К. Монро (Monroe, 1990) определяет воспринимаемую ценность как совокупность
первоначальной ценности и ценности сделки. Первоначальная ценность пред-
ставляет собой соотношение воспринимаемых выгод к воспринимаемым потерям,
а ценность сделки представляет собой разницу между ориентировочной и дей-
Ценообразование
523
ствительной ценой. Таким образом, воспринимаемая ценность отражает много-
гранный характер цены и восприятия ее потребителем.
Следующий шаг состоит в определении уровня цены. Цены могут быть уста-
новлены выше, ниже или на уровне воспринимаемой ценности в зависимости от
затрат, целей и стратегии ценообразования (см. Nagle and Holden, 1995). Могут
использоваться различные методы для определения конкретных уровней цены
(см., например: Nagle and Holden, 1995; Monroe, 1990; Kijewski and Yoon, 1990; Kor-
tge and Okonkwo, 1993).
Важные преимущества ценообразования на базе воспринимаемой ценности
состоят в том, что при принятии решений о ценообразовании могут учитываться
проявления психологического эффекта ценообразования, а также в том, что дан-
ный метод может использоваться при различных стратегиях и целях ценообра-
зования. Недостатки состоят в том, что воспринимаемую ценность сложно опре-
делить, особенно для новых товаров. Более того, восприятие ценности может
значительно варьироваться в зависимости от потребителей и даже от условий
торгового процесса.
Ограниченность методов установления цен
Вдобавок к недостаткам, перечисленным в предыдущих параграфах, все методы
установления цен имеют некоторую общую ограниченность. Во-первых, они под-
разумевают, что производитель обладает прямым контролем над конечными роз-
ничными ценами, в то время как в реальности возможности контроля над ними
ограничены нормами «Retail Price Maintenance» («Регулирование ценообразова-
ния в сфере розничной торговли»). Производители могут только предложить пе-
репродажные цены, базовые цены продаж для разработки политики ценообразо-
вания в розничной торговле и цены для целевого потребителя, а также попытаться
добиться сотрудничества с дилерами/продавцами (например, посредством торго-
вых скидок или специальных мероприятий по стимулированию сбыта: см.: Monroe,
1990; Lal, 1990; Lal et al., 1996). Во-вторых, многие методы не принимают во вни-
мание эффект перекрестного влияния товаров. Это резко ограничивает их полез-
ность для ценообразования при наличии ассортимента товаров, а также для роз-
ничного ценообразования. В последние годы были предприняты усилия по учету
эффекта перекрестного влияния товаров в традиционных методах ценообразова-
ния. Примерами служат модели оптимизации по товарному ассортименту (см.,
например, Oren et al., 1984; Reibstein and Gatignon, 1984; Dobson and Kalish, 1988),
имитационные модели для товарного ассортимента (например Dobson and Kalish,
1993), а также воспринимаемая ценность товаров при их связывании (например,
Yadov and Monroe, 1993; Venkatesh and Mahaian, 1993). В-третьих, большинство
методов не могут использоваться для планирования краткосрочных изменений
цен. (О подходах, специально сформированных для решения проблемы пла-
нирования мероприятий по стимулированию сбыта, см.: Tellis and Zufryden, 1995,
Kopalle, Rao and Assuncao, 1996.) Ценовые решения тактического уровня будут в
дальнейшем обсуждаться в разделе 6. В конце концов, предыдущие методы близо-
руки с точки зрения того, что они опираются на стабильные функции затрат и
спроса и по большому счету игнорируют реакции конкурентов.
524
Маркетинг-микс
Динамические модели ценообразования
Методы для установки ценовых уровней, Описанные выше, определяют оптималь-
ный или удовлетворительный ценовой уровень в конкретный момент времени.
В действительности, хотя некоторые детерминанты цены не статичны, они все
же изменяются в более или менее предсказуемой манере (например, кривая опыта
и феномен жизненного цикла товаров). Некоторые стратегии, обсуждавшиеся в
разделе 4, используют данные динамические эффекты для увеличения прибыли
(например, стратегия снижения цен), получения конкурентных преимуществ (на-
пример, ценообразование на основе кривой опыта) или для победы над конкурен-
тами (например, ценообразование на основе цен проникновения).
Динамические модели ценообразования непосредственно принимают во вни-
мание изменения затрат и/или спроса и определяют (оптимальную) схему изме-
нения цен, а не только один (оптимальный) ценовой уровень. Примерами служат
модели К. Кальянама {Kalyanam, 1996), а также П. Копалля и Р. Винера {Kopalle
and Winer, 1996).
Модели, учитывающие динамику затрат, главным образом ориентируются на
эффект кривой опыта. Большинство динамических моделей спроса базируются
на модели диффузии, разработанной Ф. Бассом {Bass, 1980). Обзор моделей диф-
фузии дается у Ф. Паркера {Parker, 1992) и Д. Горского {Horsky, 1990)-, динамиче-
ские модели ценообразования в дальнейшем обсуждаются Г. Саймоном {Simon,
1989) и Э. Гижсбрехтом {Gijsbrechts, 1993).
Для определения оптимальной схемы изменения цен аналитические решения
могут приниматься с использованием теории оптимального контроля. По причи-
не сложности таких решений необходимы, как правило, упрощенные расчеты для
поддержания гибкости моделей.
Другое ограничение состоит в том, что вышеописанные методы ценообразова-
ния не принимают во внимание реакции конкурентов на ценовые решения, хотя
их влияние, особенно на зрелом и сокращающемся рынке, может оказаться значи-
тельным. Для учета конкурентной динамики в модели ценообразования соотно-
шение спроса и затрат должно быть расширено с помощью модели реакции конку-
рентов. Доминирующий подход при моделировании конкурентного поведения
основан на теории игр (о разработке базовых концепций и приложении их к кон-
курентному ценообразованию см. Monroe, 1985).
Между моделями можно провести различие, которое определяет реакцию кон-
курентов на: (1) общие перемены в конкурентной ситуации (например появление
нового конкурента: см. Eliashberg andJeuland, 1986; угрозу его появления: см. Nas-
cimento and Vanhonacker, 1988) и (2) полученную информацию о ценах и ценовых
решениях, в частности. В последнем случае рассматриваемой моделью реакции
могут быть простые функции реакции (конкуренты реагируют на ценовые акции
с помощью изменений своих собственных цен) или сложные функции реакции
(все инструменты маркетинга-микс могут использоваться в качестве ответного
действия). Также возможные модели различаются по объему доступной компани-
ям информации о ценах. Всеобъемлющий обзор аналитических моделей конку-
ренции дан Дж. Элиашбергом и Р. Чаттерджи {Eliashberg and Chatterjee, 1985).
Позднее об этом писали Д. Гриффит и Р. Руст {Griffith and Rust, 1993). В ряде
Ценообразование
525
работ были приведены также примеры моделей, которые сочетают динамические
эффекты и конкурентную реакцию (см.: DocknerandJorgensen, 1988; Coughlan and
Mantrala, 1992).
В конце концов, как было указано выше, реакции других участников канала
товародвижения влияют на принятие ценовых решений. Было исследовано также
влияние решений производителя и розничного продавца на процесс ценообразо-
вания (см.: Lal etal., 1996; Gerstner and Hess, 1995).
6. Тактика ценообразования
Стратегия ценообразования в противовес тактике ценообразования
Существует некоторая путаница в литературе по ценообразованию по поводу раз-
личий между стратегиями ценообразования и тактикой ценообразования. В дан-
ном тексте мы придерживаемся точки зрения В. Ван Ватершута и К. Ван Ден Бат-
тла ( Van Watershoot and Van Den Buttle, 1992) и M. Морриса и P. Калантона (Morris
and Calantone, 1990), которые утверждают, что стратегии ценообразования опре-
деляют долгосрочную структуру цен и ценовые уровни, а также их изменения за
конкретный период времени в свете долгосрочных перемен в окружающей среде;
в то время как тактика ценообразования состоит из краткосрочных ценовых реше-
ний (например ценовые скидки), чтобы вызвать немедленный рост в продажах
или чтобы отреагировать на краткосрочные перемены в окружающей среде.
Отчасти данная путаница происходит оттого, что один и тот же набор инстру-
ментов и действий может служить как стратегическим, так и тактическим целям.
Это, например, верно при использовании ценовых скидок. С точки зрения страте-
гии, временные сокращения цен могут использоваться как легальный способ це-
новой дискриминации, например при стратегии применения скидок в произ-
вольно выбранные моменты времени. Цель, преследуемая данной стратегией,
состоит в увеличении долгосрочных продаж. В то же время ценовые скидки и
иные мероприятия по стимулированию продаж, в общем, могут использоваться
для краткосрочной поддержки различных ценовых стратегий (например для ус-
транения излишков запасов) и, таким образом, служат в качестве тактического
инструмента.
Ценовое стимулирование
Измерение эффекта от ценового стимулирования вызвало большой интерес в по-
следние годы. При всем многообразии мероприятий по стимулированию сбыта ак-
ции по стимулированию принимают форму либо непосредственных ценовых ски-
док, либо более завуалированного снижения цен (например в форме купонов или
дополнительно предоставляемого объема товара). Типичной чертой ценового сти-
мулирования является временный характер; тем не менее оно может вызвать более
длительный эффект. В данном разделе мы подводим итог разработкам, касающим-
ся немедленного или отложенного эффекта стимулирующих мероприятий.
Что касается немедленного эффекта от стимулирующего снижения цен, лите-
ратура остается единодушной: стимулирование сбыта, и в частности ценовое, по-
рождает эффектное повышение продаж некой торговой марки (см. Blattberg et al.,
526
Маркетинг-микс
1995). Эластичность незамедлительной реакции потребителей на стимулирую-
щие мероприятия, несомненно, более велика, чем на рекламу (Sethuraman and Tel-
lis, 1991), и может быть намного больше (в абсолютном выражении), чем дости-
гаемый результат от обычных цен (см., например: Bolton, 1989; Bemmaor and
Mouchoux, 1991). Большая доля наблюдаемых увеличений продаж происходит от
переключения с бренда на бренд. Эффект от таких переключений, как выясни-
лось, является асимметричным: последние наблюдения утверждают, что домини-
рующие, дорогие (и зачастую высококачественные) торговые марки привлекают
большое количество покупателей других марок в течение периода стимулирова-
ния; но обратный процесс необязателен (Blattberg et al., 1995). Ценовое стимули-
рование может вызвать повышение продаж класса товаров главным образом в ре-
зультате смещения акта покупки во времени (например, ускорения процесса
покупки или откладывания покупки, когда таковая уже намечена). При наблюде-
нии, однако, оказывается, что масштаб данного эффекта повсеместно невелик.
Р. Блаттберг и С. Неслин (Blattberg and. Neslin, 1989) подчеркивают важность
эффекта взаимодействия между ценовым стимулированием и другими акциями
маркетинга-микс. Экспериментальные исследования указывают на значительное
усиление воздействия снижения цен, когда они поддерживаются иными акциями
по стимулированию покупки или рекламными объявлениями (см., например:
Inman et al., 1990; Benmaor and Mouchoux, 1991). Форма рекламного объявления
или ролика также очень важна: представление рекламируемых цен как снижение
постоянных усиливает воздействие скидок {Сох and Сох, 1990).
В то время как немедленный эффект от снижения цен на продажи стимулиру-
емой марки явно позитивен, долгосрочный эффект более сложен. В целом, мероп-
риятия по стимулированию сбыта могут увеличить повторные продажи и даже
создать приверженных данной марке потребителей. Все же очевидность таких по-
следствий не так заметна (об эмпирических исследованиях долгосрочного эффек-
та см., например, Lal and Padmanabhan, 1995).
Согласно Дж. Джонсу (Jones, 1990), временные сокращения цен дают самый сла-
бый позитивный долгосрочный эффект по сравнению с акциями, характерными для
зоны «под чертой», поскольку они более прибегают к рациональным (финансовым)
аргументам, нежели к созданию, например, имиджа бренда. Хотя очевидность пози-
тивного долгосрочного влияния на продажи бренда мала, существуют свидетель-
ства, что ценовые скидки влияют на ускорение процесса покупки и получение диви-
дендов от этой акции в результате даже незначительного изменения в продажах в
период, следующий за стимулированием. Другими словами, стимулирование сбыта
может отчасти «заимствовать сбыт будущего». Более важным моментом является
то, что частые снижения цен могут снизить желание потребителей покупать товар
по обычной цене (возможно, в результате адаптации к пониженной справочной
цене, см. Folkes and Wheat,1995) и, следовательно, вредят имиджу товара (цена слу-
жит индикатором качества товара). Некоторые авторы подчеркивают, что данный
негативный эффект подвергает опасности долгосрочную рентабельность ценового
стимулирования с позиции конкретного бренда (Hardy, 1986; Jones, 1990).
До последнего времени мы фокусировали внимание на роли ценовых скидок
для стимулирования некой торговой марки. Производителям широкого ассор-
Ценообразование
527
тимента товаров, и особенно розничным продавцам, следует обращать внимание
на дополнительное влияние. Во-первых, эффект переключения на стимулируе-
мую торговую марку может вызвать (нежелательный) каннибализм более при-
быльной нестимулируемой марки. С другой стороны, некоторые исследования
подтверждают позитивное влияние ценового стимулирования на продажи ком-
плементарных товаров (например Walters, 1988; 1991). С точки зрения розничных
продавцов, рентабельность ценового стимулирования сильно зависит от спо-
собности их (продавцов) привлекать новых потребителей к уже имеющимся
товарам (см., например: Mulhern and Leone, 1990; Mulhern and Padgett, 1995). Их
способность их выстраивать схему снижения цен все еще остается неочевид-
ной; во всяком случае, внутримагазинная замена бренда представляется огра-
ниченной.
В долгосрочной перспективе акции по стимулированию в розничной торговле
могут быть полезными для создания барьеров входа на рынок конкурентам
{Walters, 1988), а также для укрепления конкурентоспособности в сфере рознич-
ной торговли. Тесно связано с этим влияние стимулирования сбыта на ценовой
имидж магазина, который, как указывалось в разделе 2, является главным детер-
минантом поведения постоянных клиентов магазина. Для определения эффек-
тивных сроков стимулирования недостаточно лишь фрагментарных исследова-
ний по формированию ценового имиджа магазина и требуются более обширные
изучения в данной области.
В общем, влияние ценового стимулирования на продажи отдельных брендов,
ассортимента товаров и деятельность магазинов, кажется, носит многогранный
характер и является сложной проблемой. Сущность и проявление эффекта от сти-
мулирования сильно варьируется от случая к случаю. Последняя литература, од-
нако, преуспела в предоставлении: (1) большего теоретического понимания в об-
ласти экономической обоснованности снижения цен и подведения фундамента
под схему их изменения, (2) эмпирических свидетельств о факторах, влияющих
на характер эластичности реакции потребителей на стимулирование. Потреби-
тельские характеристики (например, покупательская верность в противовес тем,
кто ищет разнообразия), тип товара, деятельность по стимулированию сбыта по
ассортименту товаров со стороны производителя или в сфере розничной торгов-
ли — все это кажется важными детерминантами, которые оказывают комплексное
воздействие (см., например: Blattberg et al., 1995; Campo, 1997; Dhar and Hoch,
1996). Урок, который следует извлечь, состоит в том, что менеджеры, заинтересо-
ванные в прибыли, не должны проводить политику стимулирования слишком по-
спешно, но должны тщательно анализировать характеристики рынка, на котором
они работают.
До последнего времени обсуждение прямо ориентировалось на стимулирова-
ние, направленное на конечных потребителей. Производители тратят огромные
средства на стимулирование торговли, т. е. временные снижения цен для рознич-
ных продавцов. Хотя стимулирование торговли носит схожий характер со стиму-
лированием конечных потребителей, его (долгосрочное) проявление отличается
большей сложностью. (Более подробно см.: Blattberg and Neslin, 1989; Lal et al.,
1996).
528
Маркетинг-микс
7. Заключение
В последние годы теоретики маркетинга, равно как и практики, постепенно при-
знали важность и сложность решений по ценообразованию. Для того, чтобы быть
эффективным, ценообразование должно стать результатом систематического и
ориентированного на достижение целей процесса, в котором характеристики
внешней и внутренней среды тщательно учтены; а стратегии ценообразования,
структуры, уровни постоянных цен и временные отклонения устанавливаются
для полного использования возможностей, предлагаемых данной средой.
Последние публикации по маркетингу внесли вклад в эффективное ценообра-
зование тем, что пролили больше света на сложность реакций потребителей и кон-
курентов посредством описания ряда возможных стратегий ценообразования и
причин, стоящих за ними, а также посредством предложения инструментов изме-
рения и методов построения структуры цен и конкретных уровней цен. Все же
многое еще предстоит сделать. Будущие научные работы должны продолжать
эмпирически оценивать чувствительность потребителей к ценам и реакции кон-
курентов в динамичных окружающих условиях. Роль розничного продавца и
возможности ценообразования для ассортимента товаров, кажется, также недо-
оценены. Помимо всего этого, существует необходимость разработки указаний
для менеджеров, таких, чтобы «искусство» в ценообразовании нашло свое приме-
нение на практике.
Katia Катро
University of Antwerp Ufsia
Els Gijsbrehts
University of Antwerp Ufsia
Литература
Agrawal, D. and R. Lal (1995) 'Contractual arrangements in franchising: an empirical investigation',
Journal of Marketing Research 32: 213-21.
Akintoye, A. and Skitmore, M. (1992) 'Pricing approaches in the construction industry', Industrial
Marketing Management 21:311-8.
Ansari, A., Siddarth, S. and Weinberg, C.B. (1996) 'Pricing a bundle of products or services: the case of
nonprofits', Journal of Marketing Research 33: 86-93.
Bass, F.M. (1980) 'The relationship between diffusion rates, experience curves, and demand elasticities for
consumer durable technological innovations', Journal of Business 53: s51-s67.
Berman, B. and Evans, J. (1986) Retail Management: a Strategic Approach, New York, Macmillan.
Bemmaor, A.C. and Mouchoux, D. (1991) 'Measuring the short term effect of in-store promotion and retail
advertising on brand sales: a factorial experiment', Journal of Marketing Research 28: 202-14.
Blattberg, R. and Neslin, S. (1989) 'Sales promotion: the long and the short of it', Marketing Letters 1:81-
100.
Blattberg, R., Briesch, R. and Fox, E. (1995) 'How promotions work', Marketing Science 14: GI22-GI32.
Bobinski, G.S., Cox, D. and Cox, A. (1996) 'Retail sale advertising, perceived retailer credibility, and price
rationale', Journal of Retailing 72: 291-306.
Bolton, R. (1989) 'The relationship between market characteristics and promotional price elasticities',
Marketing Science 8:153-69.
Bronnenberg, BJ. and Vanhonacker, W.R. (1996) 'Limited choice sets, local price response, and implied
measures of price competition’, Journal of Marketing Research 33: 163-73.
Ценообразование
529
Bultez, A., Gijsbrechts, Е. and Naert, Ph. (1995) ‘A theormen on the optimal margin mix’, Zeitschrift fur
Betriebswirtschaflswissenschafl4:151-73.
Campo, K. (1997) 'Variety seeking and the sensitivity to in-store promotions', unpublished doctoral
dissertation, UFSIA, University of Antwerp, May.
Chan Choi, S. (1996) 'Price competition in a duopoly common retailer channel', Journal of Retailing 72:
117-34.
Coughlan, A. and Mantrala, M. (1992) 'Dynamic competitive pricing strategies', International Journal of
Research in Marketing 9:91-108.
Cox, A.D. and Cox, D. (1990) 'Competing on price: the role of retail price advertisements in shaping store
price image', Journal of Retailing 66: 428-45.
Dada, M. and Srikanth, KN. (1987) 'Pricing policies for quantity discounts', Management Science 33:
1247-52.
Day, G.S. and Ryans, A.B. (1988) 'Using price discounts for a competitive advantage', Industrial Marketing
Management 17: 1-14.
Dhar, S.K. and Hoch, SJ. (1996) 'Pice discrimination using in-store merchandising', Journal of Marketing
60:17-30.
Diamond, W.D. and Sanyal, A. (1990) 'The effect of framing on the choice of supermarket coupons',
Advances in Consumer Research 17: 488-93.
Dickson, P. and Sawyer, A.G. (1990) 'The price knowledge and search of supermarket shoppers', Journal of
Marketing 54: 42-53.
Dobson, G. and Kalish, S. (1988) 'Positioning and pricing a product line', Marketing Science 7:107-25.
Dobson, G. and Kalish, S. (1993) 'Heuristics for pricing and positioning a product-line using conjoint and
cost data', Management Science 39:160-75.
Dockner, E. and Jorgensen, S. (1988) 'Optimal pricing strategies for new products in dynamic oligopolies',
Marketing Science 7: 315-34.
Dolan, RJ. (1987) 'Quantity discounts: managerial issues and research opportunities', Marketing Science
6:1-23.
Eliashberg, J. and Chatterjee, R. (1985) ‘Analytical models of competition with implications for marketing:
issues, findings, and outlook', Journal of Marketing Research 22: 237-61.
Eliashberg, J. and Jeuland, A.P. (1986) 'The impact of competitive entry in a developing market upon
dynamic pricing strategies', Marketing Science 5: 20-36.
Fabricant, R.A. (1990) 'Special retail services and resale price maintenance', Journal of Retailing 66:101—
18.
Feichtinger, G., Luhmer, A. and Sorger, G. (1988) 'Optimal price and advertising policy for a convenience
goods retailer', Marketing Science 7:187-201.
Folkes, V. and Wheat, R.D. (1995) 'Consumers price perceptions of promoted products', Journal of
Retailing 71: 317-28.
Gendall, Ph., Fox, M.F. and Wilton, P. (1997) 'Estimating the effect of odd pricing', Proceedings of the
Emac Conference 4: 1684-97.
Gerstner, E. and Hess, J. (1995) 'Pull promotions and channel coordination', Marketing Science 14: 82-
104.
Gijsbrechts, E. (1993) ‘Prices and pricing research in consumer marketing: some recent developments',
International Journal of Research in Marketing 10:115-51.
Goldberg, S.M., Green, P.E. and Wind, Y. (1984) 'Conjoint analysis of price premiums for hotel amenities',
Journal of Business 57: si 1 l-sl32.
Green, P.E., Carroll, J.D. and Goldberg, S.M. (1981) ‘A general approach to product design optimization
via conjoint analysis', Journal of Marketing 45:17-37.
Grewal, D. and Baker, J. (1994) 'Do retail store environmental factors affect consumers' price
acceptability? An empirical examination', International Journal of Research in Marketing 11:107-15.
Griffith, D.E. and Rust, R.T. (1993) 'Effectiveness of some simple pricing strategies under varying
expectations of competitor behavior', Marketing Letters 4:113-26.
Guiltinan, J.P. and Gundlach, G.T. (1996) 'Aggressive and predatory pricing: a framework for analysis',
Journal of Marketing 60: 87-102.
530
Маркетинг-микс
Gupta, S. and Cooper, L.G. (1992) 'The discounting of discounts and promotion thresholds', Journal of
Consumer Research 19: 401-11.
Hardy, K. (1986) 'Key succes factors for manufacturers' sales promotions in package goods', Journal of
Marketing 50: 13-23.
Horsky, D. (1990) ‘A diffusion model incorporating product benefits, price, income and information',
Marketing Science 9: 342-65.
Hutt, M.D. and Speh, T.W. (1992) Business Marketing Management, The Dryden Press, Fort Worth.
Ingene, C.A. and Parry, M.E. (1995) 'Coordination and manufacturer profit maximization: the multiple
retailer channel', Journal of Retailing. 71:129-51.
Inman, J.J., Me Alister, L. and Hoyer, W.D. (1990) 'Promotion signal: proxy for a price cut?', Journal of
Consumer Research 17: 74-81.
Jones, J.P. (1990) 'The double jeopardy of sales promotions', Harvard Business Review 68: 145-52.
Kalyanam, K. (1996) 'Pricing decisions under demand uncertainty: a bayesian mixture model approach',
Marketing Science 15:207-21.
Karande, K. W. and Kumar, V. (1995) 'The effect of brand characteristics and retailer policies on response to
retail price promotions: implications for retailers', Journal of Retailing. 71:249-78.
Kaufman, PJ., Smith, N.C. and Ortmeyer, G.K. (1994) 'Deception in retailer high-low pricing', Journal of
Retailing 70: 115-38.
Kaul, A. and Wittink, D.R. (1995) 'Empirical generalizations about the impact of advertising on price
sensitivity and price', Marketing Science 14: G151-G160.
Keegan, W. (1995) Global Marketing Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.
Kijewski, V. and Yoon, E. (1990) 'Market based pricing: beyond price performance curves', Industrial
Marketing Management 19: 11-9.
Kohli, R. and Mahajan, V. (1991) 'A reservation price model for optimal pricing of multiattribute products
in conjoint analysis', Journal of Marketing Research 28: 347-54.
Kopalle, P.K. and Winer, R.S. (1996) 'A dynamic model of reference price and expected quality', Marketing
Letters 7:41-52.
Kopalle, P.K., Rao, A.G. and Assuncao, J.L. (1996) ‘Asymmetric reference price effects and dynamic pricing
policies', Marketing Science 15: 60-85.
Kortge, G.D. and Okonkwo, P.A. (1993) 'Perceived value approach to pricing', Industrial Marketing
Management 22: 133-40.
Kotler, P. (1997) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th edn,
London: Prentice-Hall.
Krishna, A., Currim, I.S. and Shoemaker, R.W. (1991) 'Consumer perceptions of promotional activity’.
Journal of Marketing 55:4-16.
Krishnamurthi, L. and Raj, S.P. (1988) ‘A model of brand choice and purchase quantity price sensitivities',
Marketing Science 7: 1-20.
Krishnamurthi, L. and Raj, S.P. (1991), An empirical analysis of the relationship between brand loyalty
and consumer price elasticity', Marketing Science 10: 172-83.
Lal, R. (1990) 'Manufacturer trade deals and retail price promotions', Journal of Marketing Research 27:
428-44.
Lal, R. and Padmanabhan, V. (1995) 'Competitive response and equilibria', Marketing Science 14: G101-
G108.
Lal, R., Little, J.D.C. and Villas-Boas, J.M. (1996) ‘A theory of forward buying, merchandising, and trade
deals’, Marketing Science 15:21-37.
Lattin, J.M. and Bucklin, R.E. (1989) 'Reference effects of price and promotion on brand choice behavior',
Journal of Marketing Research 26: 299-310.
Levy, M. and Weitz, B. (1995) Retailing Management, Chicago: Irwin.
Mayhew, G.E. and Winer, R.S.(1992) 'An empirical analysis of internal and external reference prices using
scanner data', Journal of Consumer Research 19:62-70.
Mazumdar, T. and Monroe, K.B. (1990) 'The effects of buyers intentions to learn price information on
price encoding', Journal of Retailing 66:15-32.
Ценообразование
531
McGoldrick, P.J. and Marks, H. (1987) 'Shoppers awareness of retail grocery prices', European Journal of
Marketing21: 63-76.
Monroe, K. (1990) Pricing: Making Profitable Decisions, New York: McGraw Hill International Editions.
Monroe, K.B. and Della Bitta, AJ. (1978) 'Models for pricing decisions', Journal of Marketing Research
15:413-28.
Moorthy, K.S. (1985) 'Using game theory to model competition', Journal of Marketing Research 22:262-82.
Morris, M.H. and Calantone, R.J. (1990) 'Four components of effective pricing', Industrial Marketing
Management 19:321-9.
Mulhern, F.J. and Leone, R.P. (1990) 'Retail promotional advertising', Journal of Business Research 21:
179-94.
Mulhern, F.J. and Padgett, D.T. (1995) 'The relationship between retail price promotions and regular price
purchases', Journal of Marketing 59:83-90.
Nagle, T.T. (1984) 'Economic foundations for pricing’, Journal of Business 57: s23-s26.
Nagle, T.T. and Holden, R.K. (1995) The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision
Making, Englewood Clifs, NJ: Prentice-Hall.
Nascimento, F. and Vanhonacker, W. (1988) 'Optimal strategic pricing of reproducable consumer
products', Management Science 34: 921-37.
Oren, S., Smith, S. and Wilson, R. (1984) 'Pricing a product line', Journal of Business 57: s73-s99.
Parker, Ph.M. and Neelamegham, R. (1997) 'Price elasticity dynamics over the product life cycle: a study
of consumer durables', Marketing Letters 8: 205-16.
Porter, M.E. (1980) Competitive Strategy, New York: The Free Press.
Rao, V.R. (1984) 'Pricing research in marketing: the state of the art'. Journal of Business 57: S39-S60.
Rao, A. and Monroe, K.B. (1989) 'The effect of price, brand name and store name on buyers' perceptions of
product quality: an integrative review', Journal of Marketing Research 26: 351-7.
Rao, A.R. and Sieben, W.A. (1992) 'The effect of prior knowledge on price acceptability and the type of
information examined', Journal of Consumer Research 19: 256-70.
Reibstein, D.J. and Gatignon, H. (1984) 'Optimal product line pricing: the influence of elasticities and
cross-elasticities'. Journal of Marketing Research 21: 259-67.
Sethuraman, R. and Tellis, GJ. (1991) ‘An analysis of the tradeoff between advertising and price
discounting', Journal of Marketing Research 28:160-74.
Sheffet, M.J. and Scammon, D.L. (1985) 'Resale price maintenance: is it safe to suggest retail prices?',
Journal of Marketing 49: 82-91.
Simon, H. (1989) Price Management, Amsterdam: Elsevier.
Stem, A. (1986) 'The strategic value of price structure', Journal of Business Strategy 7: 22-31.
Stiving, M. and Winer, R.S. (1997) 'An empirical analysis of price endings with scanner data', Journal of
Consumer Research 24: p.57-67.
Tellis, G.J. (1986) 'Beyond the many faces of price: an integration of pricing strategies', Journal of
Marketing 50: 146-60.
Tellis, G. (1987) 'Consumer purchasing strategies and the information in retail prices', Journal of Retailing
63: 279-97.
Tellis, G.J. (1988) 'The price elasticity of selective demand: a meta analysis of econometric models of sale',
Journal of Marketing Research 25: 331-41.
Tellis, G.J. and Zufryden, F.S. (1995) 'Tackling the retailer decision maze: which brands to discount, how
much, when and why?', Marketing Science 14:271-99.
Urbany, J.E., Dickson, P.R. and Kalapurakal, R. (1996) 'Price search in the retail grocery market'. Journal
of Marketing 60: 91-104.
Van Waterschoot, W. and Van Den Bulte, C. (1992) 'The 4 P classification of the marketing mix revisited',
Journal of Marketing 56:83-93.
Venkatesh, R. and Mahajan, V. (1993) ‘A probabilistic approach to pricing a bundle of products or services’,
Journal of Marketing Research 30: 494-508.
Waiters, R. (1988) 'Retail promotions and retail store performance: a test of some key hypotheses', Journal
of Retailing 64: 153-81.
532 Маркетинг-микс
Waiters, R. (1991) ‘Assessing the impact of retail price promotions on product substitution,
Complementary purchase, and interstore sales displacement', Journal of Marketing 55: 17-28.
Waiters, R.G. and McKenzie, S.B. (1988) ‘A structural equations analysis of the impact of price promotions
on store performance', Journal of Marketing Research 25: 51-63.
Yadav, M.S. and Monroe, K.B. (1993) 'How buyers perceive savings in a bundle price: an examination of a
bundle's transaction value', Journal of Marketing Research 30: 350-8.
Zeithaml, V. (1988) 'Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of
evidence', Journal of Marketing 52: 2-22.
Управление каналами
распределения
Берт Розенблум
1. Введение
2. Взгляд на управление каналами распределения
3. Основные области принятия решений по управлению каналами распреде-
ления
4. Тенденции в управлении каналами распределения
Обзор
Каналы распределения, или сбыта, жизненно важны для достижения целей фир-
мы. Для того чтобы этих целей достичь, каналами сбыта важно правильно управ-
лять. Несмотря на то что управление каналами распределения можно рассматри-
вать с точки зрения продавца, более привычно рассматривать его с точки зрения
производителя, чему и посвящено большое количество исследований. Поэтому
для данной статьи был выбран подход со стороны производителя, который обо-
зревает рынок сверху вниз по каналу сбыта.
Существуют шесть направлений, в границах которых концентрируется приня-
тие решений по управлению каналами распределения: формирование стратегии
распределительных каналов; разработка структуры канала; выбор участников ка-
нала; мотивация участников канала; координация структуры канала с используе-
мыми инструментами маркетинга и оценка работы участников канала. Каждое из
этих направлений будет последовательно рассмотрено, но прежде следует обра-
тить внимание на ряд современных достижений в этой области: рост внимания к
разработке стратегии каналов распределения; рост числа партнерств и стратеги-
ческих альянсов; сильный акцент на управление, нацеленное на снижение издер-
жек сбыта; все более широкое использование технологий и расширение круга би-
хевиористских методов, используемых при управлении каналами сбыта.
1. Введение
Не кто иной, как гуру менеджмента Питер Друкер {Peter Drucker), сказал, что ка-
налы распределения должны быть «основной заботой любого бизнеса и любой
отрасли». Он также продолжал, утверждая следующее:
Для того чтобы предвидеть изменения, происходящие в распределительных
каналах и в том, где потребители совершают покупки (и как, что не менее важ-
534
Маркетинг-микс
но), необходимо непосредственно находиться на рынке, следить за покупате-
лями и теми, кто ими не является.
{Drucker, 1990)
Другими словами, П. Друкер говорит о том, что, если фирма хочет, чтобы кана-
лы распределения эффективно и постоянно обслуживали целевые рынки, нельзя
их игнорировать или оставлять без надлежащего управления. Наоборот, для того,
чтобы каналы распределения позволяли реализовать поставленные задачи в об-
ласти маркетинга и достичь корпоративных целей вообще, ими необходимо уп-
равлять {Cespedes, 1988). Если каналами не управлять, то распределение товаров
и услуг будет оставлено по большей части на волю конкурентных сил, действую-
щих на рынке, ведь каждая фирма стремится к наращиванию собственной прибы-
ли. Несмотря на то что в некоторых случаях такое поведение может привести к
эффективному функционированию каналов распределения, в большинстве слу-
чаев компании, которые хотели бы оказывать влияние на то, как, когда и где сбы-
ваются их товары и услуги, не посчитают такое положение дел выгодным.
И все же управление каналами распределения, а именно их анализ, планирова-
ние, организация и контроль, может быть сложной и многосторонней задачей
{Rosenbloom, 1999). Здесь существует не только множество элементов и вопросов
для рассмотрения, но также и проблем, возникающих из-за межорганизационной
структуры каналов распределения. Иначе говоря, каналы распределения состоят
из множества участников, таких как производители, оптовики и розничные про-
давцы, а также агенты и брокеры, которые являются независимыми предприни-
мателями, несмотря на свою «связь» через формирующие канал распределения
торговые взаимоотношения. По этой причине у каждого из них имеются свои
цели, политика, стратегия и тактика, которые могут и не соответствовать тем, ко-
торые используются другими участниками канала {McVey, 1960). Кроме того, в
большинстве случаев канал распределения не имеет жесткой организационной
структуры, отношений начальник/подчиненный или линейных руководителей,
которые типичны для организационных структур отдельных фирм. Следователь-
но, управление каналом распределения, а особенно достижение высокой степени
контроля над ним, часто является более сложной задачей, чем управление отдель-
ной фирмой с ее организационной структурой {Cespeds and Corey, 1990).
2. Взгляд на управление каналами распределения
Управление каналами распределения можно рассматривать с различных позиций:
1. С точки зрения производителя, «сверху вниз» обозревающего рынок через
канал.
2. С точки зрения розничного торговца (или другого конечного продавца),
«снизу вверх» оглядывающегося через канал на производителя.
Несмотря на то что любая из данных точек зрения подходит для изучения уп-
равления каналами распределения, первая (с точки зрения производителя, обо-
зревающего рынок сверху вниз) в литературе по управлению каналами сбыта рас-
Управление каналами распределения
535
сматривается гораздо чаще. На самом деле практически все современные исследо-
вания проводятся с этой точки зрения. Причиной этого, возможно, является то,
что управление каналами сбыта чаще всего считают составной частью управления
маркетингом, которое практически всеми рассматривается с точки зрения произ-
водителя (Kotler, 1988). Итак, в этой статье речь пойдет об управлении каналами
сбыта с точки зрения производителя.
3. Основные области принятия решений по управлению
каналами распределения
В управлении каналами распределения, рассматриваемом с точки зрения произ-
водителя, обозревающего рынок сверху вниз по каналу сбыта, можно выделить
6 основных направлений принятия решений (Rosenbloom, 1999)'.
1. Формирование стратегии каналов распределения.
2. Разработка структуры канала.
3. Выбор участников канала.
4. Мотивация участников канала.
5. Координация структуры канала с используемыми инструментами марке-
тинга.
6. Оценка работы участников канала.
Данная статья основана на рассмотрении каждой из этих областей, которые
схематично представлены на рис. 1.
Формирование стратегии каналов распределения
Стратегия каналов распределения — это большой набор принципов, на основе ко-
торых фирма хотела бы выполнить свои задачи в области сбыта. Задачи в этой
области обычно устанавливаются так, чтобы отвечать на вопросы как, когда и где
фирма намеревается сбывать свою продукцию целевому рынку. Если фирма уде-
ляет большое внимание сбыту как способу достижения конкурентного преимуще-
ства, то выполнение задач в области сбыта, а следовательно, и формулировка стра-
тегии каналов может стать для нее основным стратегическим оружием (Abell and
Hammond, 1979). Например, производитель автомобилей, который хотел бы по-
высить качество обслуживания потребителей при покупке его продукции, может
поставить перед собой задачи в области сбыта, связанные с совершенствованием
обслуживания, предоставляемого его независимыми дилерами. Для этого со сто-
роны производителя могут потребоваться значительные капитальные вложения в
обучение и тренировку дилеров, направленные на изменение культуры ведения
бизнеса и процессов их работы, что позволит обеспечить более ярко выраженную
направленность на потребителя. Действительно, производитель может считать,
что высокий уровень обслуживания потребителей независимыми дилерами явля-
ется решающим для обеспечения долгосрочной прибыльности бизнеса и даже его
выживания. В таком случае стратегия каналов сбыта, которая направлена на улуч-
шение услуг, предоставляемых дилерами, несомненно будет рассматриваться дан-
ным производителем как ключевое стратегическое направление.
536
Маркетинг-микс
Рис. 1. Основные области принятия решений в управлении каналами распределения
Задачи сбыта, связанные с дифференциацией продукции и выборочным, экс-
клюзивным сбытом (часто разрабатываются для престижных товаров или пред-
метов роскоши) или включающие новые способы предоставления продукции
потребителям (например продажи через Интернет), которые не используются
конкурентами, или заключающиеся в обеспечении более быстрого обслуживания
потребителей с использованием современных систем и технологий — все это при-
меры ситуаций, в которых стратегия каналов сбыта поднимается на уровень об-
щей предпринимательской стратегии (Benjamin and Wigand, 1995). Другими сло-
вами, если фирма рассматривает стратегию каналов сбыта как основной способ
достижения долгосрочного конкурентного преимущества (Porter, 1985) путем
обеспечения более высокого уровня удовлетворения потребностей рынка, то для
данной фирмы эта стратегия будет важна при достижении долгосрочных целей и
задач.
С другой стороны, многие задачи в области сбыта, несмотря на свою важность,
могут и не иметь стратегической значимости. Например, задачи сбыта, связанные с
доступностью товаров на уровне, соответствующем конкурентам, такие, которые
связаны с организацией распродаж и географическим распределением точек сбы-
Управление каналами распределения
537
та, в большинстве случаев не будут являться вопросами стратегии. Конечно, суще-
ствуют и исключения. Например, если задачи, связанные с географическим охва-
том территорий, представляют собой создание каналов сбыта на новых зарубеж-
ных рынках, то, конечно же, эта задача сбыта может быть стратегически важной.
В любом случае стратегия каналов сбыта все равно является одной из высоко-
приоритетных областей, если выполняется хотя бы одно из следующих условий:
1. Целевые рынки (потребители) требуют большого внимания.
2. Существует конкурентное равновесие по другим элементам маркетинга-микс.
3. Имеет место конкурентная слабость из-за невнимательного отношения к
сбыту.
4. Стратегия сбыта открывает возможности использования эффекта синергии.
Требования целевого рынка и стратегия каналов распределения
Современное управление маркетингом, конечно же, основывается на ориентации
на потребителя. Менеджеры по маркетингу, таким образом, должны уделять ос-
новное внимание требованиям целевых рынков и для удовлетворения этих требо-
ваний более эффективно, чем конкуренты, стараться разработать лучший марке-
тинг-микс, состоящий из переменных товара, цены, продвижения и сбыта (см.:
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА; СТИМУЛИРОВАНИЕ
СБЫТА; МАРКЕТИНГ-МИКС). Стратегия каналов распределения (наряду с
логистикой) относится к переменной сбыта из маркетинга-микс (см. КАНАЛЫ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ). Если целевой рынок обладает потребностями и желания-
ми, о которых можно позаботиться в рамках стратегии каналов сбыта, то менедж-
мент должен адаптировать свои решения для того, чтобы удовлетворять этим
требованиям. Такая реакция может представлять собой любые действия, начи-
ная от предоставления потребителям более легкого доступа к товарам (напри-
мер, компания Woolite утроила свои объемы продаж, когда начала продавать свою
продукцию в супермаркетах, а не только в универмагах) и заканчивая созданием
новых дилерских организаций (как компания Honda motors поступила в США для
создания имиджа роскоши для своей новой линии «Acura») или даже реализаци-
ей абсолютно нового подхода к сбыту, как поступила Amazon.com, став пионером в
продаже книг через Интернет (Reilly, 1997). Другими словами, если потребителей
можно обслуживать лучше благодаря изменениям в стратегии каналов сбыта, то
менеджеры по маркетингу должны быть начеку, так же как и при изменении стра-
тегий для других элементов маркетинга-микс.
Конкурентное равновесие и стратегия каналов распределения
С точки зрения конкуренции все более привычным становится наличие конку-
рентного паритета в запрашиваемых конкурентами ценах, предлагаемых ими то-
варах и той информацией, которую они предоставляют о товаре в целях его про-
движения (Cravens, 1988). В последние годы такое конкурентное равенство в
переменных товара, цены и продвижения становится все более очевидным в ре-
зультате усиления глобальной конкуренции. Находясь в таких обстоятельствах,
все большее количество фирм уделяет особое внимание переменной сбыта, и осо-
бенно компоненту стратегии каналов распределения как средству, позволяющему
538
Маркетинг-микс
выделиться среди конкурентов. Эти фирмы выяснили, что стратегии каналов сбы-
та, которые эффективно «срабатывают» на рынках, не так уж легко поддаются
копированию со стороны конкурентов. Это происходит потому, что стратегии и
решения, касающиеся каналов сбыта, имеют долгосрочную природу и для созда-
ния комбинации организационных и человеческих ресурсов, формирующих хоро-
шие каналы сбыта, требуются значительные усилия по планированию и разработ-
ке, а также инвестиции. Региональная дилерская сеть, созданная компанией
Caterpillar Tractor Corporation, предоставляющая неповторимо высокий уровень
обслуживания потребителей практически во всех уголках света, является отлич-
ным примером долгосрочного конкурентного преимущества, полученного благо-
даря созданию отличной стратегии каналов сбыта и управления ими (Fites, 1996).
Невнимательность к сбыту и стратегия каналов распределения
Среди четырех переменных маркетинга-микс сбыту, а особенно стратегии каналов
распределения, всегда уделялось меньшее внимание по сравнению со стратегиями,
касающимися товара, цены и продвижения. За исключением аспектов сбыта, связан-
ных с логистикой, относительно небольшое стратегическое внимание уделяется во-
просам о том, как, когда и где товары и услуги будут предоставляться целевым рын-
кам. Традиционный подход и эволюционное развитие привели скорее к изменениям
в структуре каналов, а не к появлению тщательно разработанных стратегий каналов
сбыта. На самом деле дерзкие инновационные идеи в области сбыта появляются до-
статочно редко. Однако когда они появляются, то оказываются достаточно выдаю-
щимися. Timex watches, первый производитель часов, который продает их на массо-
вых рынках, фирма Haynes с их колготками «L’eggs», первая фирма, которая начала
продавать колготки в супермаркетах и аптеках, и корпорация Dell Computers, первая
компания, начавшая продавать персональные компьютеры по почте, а позднее и че-
рез Интернет — вот наиболее известные примеры дерзких инновационных страте-
гий каналов сбыта, которые, по-видимому, были недооценены конкурентами.
Эффект совместной работы в стратегии каналов распределения
В последние годы при упоминании о стратегии каналов все чаще стали использо-
ваться такие термины, как партнерство и стратегический альянс (Anderson and
Nanus, 1990). Причиной этого является то, что фирмы, находящиеся на разных
уровнях канала распределения, стремятся достичь эффекта совместной работы,
связывая происходящие в них процессы с процессами других участников канала
сбыта (см.: ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ, СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯН-
СЫ И СОТРУДНИЧЕСТВО ПОСТАВЩИКОВ). Производители потребитель-
ских товаров, такие как Procter&Gamble, создают стратегические альянсы с
крупными торговыми фирмами, такими как Wal-Mart. Производители промыш-
ленных товаров создают альянсы с промышленными сбытовыми компаниями,
стараясь сделать свои преимущества частью цепи поставок, более эффективной и
производительной, чем несколько ограниченные отношения в рамках традицион-
ного канала или «отношения на расстоянии вытянутой руки». Благодаря совмес-
тной работе и открытому выражению лояльности общему делу со стороны парт-
неров возможность достижения эффекта совместной работы возрастает, ведь каждая
Управление каналами распределения
539
фирма лучше узнает возможности и слабые стороны партнеров, что позволяет со-
вместными усилиями снизить количество неразрешимых проблем. Таким образом,
по мере того как все больше производителей осознают, что положительных эффек-
тов совместной работы можно добиться путем создания партнерств или страте-
гических альянсов с участниками канала сбыта, акцент на необходимости установ-
ления таких взаимоотношений будет усиливаться. Термин «управление цепью
поставок» в последние годы часто используется для обозначения более коопериро-
ванного и координированного подхода к управлению каналами сбыта (Davis, 1993).
Разработка структуры канала
После того как рассмотрена общая стратегическая роль стратегии каналов, менед-
жерам теперь необходимо обратить внимание на разработку каналов распределе-
ния (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ). Разработка каналов распределения —
это или процесс разработки полностью новых каналов или внесение значитель-
ных изменений в уже существующие (Rosenbloom, 1999). Процесс разработки ка-
нала можно разбить на четыре основные стадии или фазы:
1. Постановка задач сбыта.
2. Определение функций, которые должен выполнять канал сбыта.
3. Рассмотрение альтернативных структур канала.
4. Выбор «оптимальной» структуры канала.
Эти стадии отражены на рис. 2.
Рис. 2. Стадии принятия решений при управлении каналами распределения
э40
Маркетинг-микс
Постановка задач сбыта
Как уже упоминалось в предыдущем пункте о стратегии каналов распределения,
задачи в области сбыта связаны с тем, чего фирма хотела бы добиться с помощью
своей стратегии. То есть как, когда и где ее товары и услуги будут предоставлены
целевым рынкам.
На стадии разработки каналов распределения необходимо точно определить зада-
чи в области сбыта так, чтобы можно было реально заниматься их решением. Обычно
это означает выражение этих задач в количественной форме, например: в течение
18 месяцев мы хотели бы, чтобы сухие завтраки «XYZ» поступили в 90% супермарке-
тов, в которых чаще всего совершают покупки потребители данного продукта.
Задачи в области сбыта также должны учитывать более обширные задачи фир-
мы в области маркетинга и ее корпоративные цели, чтобы не вступать с ними в
противоречие. Производитель товаров, характеризующихся как престижные, на-
пример, должен уделять особое внимание тому, чтобы способы предоставления
товара потребителям не умаляли этого имиджа.
Определение функций
Предоставление продукции и услуг потребителям таким образом, в такое время и
в таком месте, где они желают, может потребовать больших усилий. На данном
этапе необходимо определить различные сферы приложения усилий, задачи или
функции, необходимые для достижения поставленной цели. Такие задачи могут
включать как «элементарную» транспортировку товаров, так и разработку утон-
ченной электронной системы обмена данными (EDI), позволяющей связывать
компьютеры производителей и участников каналов сбыта для немедленной переда-
чи информации {Rosenbloom, 1987). (см.: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
В МАРКЕТИНГЕ; МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ). Таким образом,
принимая решение о том, какие функции должны выполняться для реализации
задач в области сбыта, менеджеры должны стараться рассматривать проблемы со
всех сторон и быть максимально точными.
Альтернативные структуры каналов распределения
Форма, которую принимают каналы распределения для выполнения задач в области
сбыта, называется структурой канала сбыта. Если только не используется структура,
позволяющая передавать товар от производителя непосредственно потребителю,
структура будет состоять из некоторого количества независимых посредников, та-
ких как оптовики, розничные торговцы, агенты, брокеры (см.: РОЗНИЧНАЯ ТОР-
ГОВЛЯ; ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ: РОЛЬ РЫНОЧНЫХ ПОСРЕДНИКОВ).
Менеджеры должны задуматься над тем, как будут устроены три измерения
структуры канала:
1. Длина канала.
2. Интенсивность на различных уровнях.
3. Типы задействованных посредников.
Что касается длины канала, то в развитых странах мира менеджмент обычно
может выбирать из трех или четырех вариантов структуры сбыта потребитель-
Управление каналами распределения
541
ских товаров: от прямого сбыта до наличия трех уровней посредников в рамках
канала. Для каналов промышленных товаров выбор вариантов обычно оказывает-
ся еще уже.
Интенсивность, которая характеризует количество посредников, существу-
ющих на каждом уровне канала сбыта, обычно классифицируется следующим
образом:
♦ интенсивный сбыт — когда используется как можно больше посредников;
♦ избирательный сбыт — когда количество посредников ограничивается по-
средством тщательного отбора;
♦ эксклюзивный сбыт — когда в данном географическом регионе использует-
ся только один посредник.
Что касается типов посредников, существующих на каждом уровне структуры
канала сбыта, то они могут быть различными в зависимости от отрасли.
Решения, связанные с какими-либо параметрами структуры канала, а особен-
но с интенсивностью и типом посредников, должны определяться стратегией ка-
налов и существующими задачами в области сбыта, чтобы обеспечить их соответ-
ствие. Например, если в задачах и структуре фирмы подчеркивается высокое
внимание к обслуживанию потребителей, этого будет гораздо сложнее добиться
при наличии интенсивной структуры сбыта, чем при избирательном сбыте, по-
скольку большое количество посредников, задействованных в интенсивной
структуре, будет труднее отслеживать и контролировать, чем небольшую группу
избранных.
Выбор оптимальной структуры
На практике невозможно выбрать оптимальную структуру каналов распределе-
ния в прямом смысле слова. Однако можно выбрать эффективную и производи-
тельную структуру канала, которая будет способна решать поставленные задачи.
На протяжении последних лет предлагалось множество подходов к решению
этой проблемы. Среди методов решения — формальные подходы из области на-
уки управления, финансовые методы бюджетирования капитала, анализ издер-
жек сбыта и появившийся относительно недавно анализ издержек, возникающих
при совершении сделок {Dwyer and Oh, 1988). В основном эти методы не нашли
широкого практического применения. Гораздо более широко распространены эв-
ристический подход и подход, основанный на суждении менеджера, которые по-
лагаются помимо личного мнения менеджера на данные об издержках сбыта и
потенциальных прибылях. Иногда эти оценочные и эвристические подходы ос-
нованы на более формальном определении критериев, используемых для выбора
канала сбыта, в сочетании с методами измерения и сравнения, позволяющими
установить относительную важность критериев и создать общую схему оценки
различных альтернативных структур канала (Rosenbloum, 1999).
Конечно же, в процессе оценивания менеджеры должны также учитывать ряд
ключевых переменных, которые обычно связаны с выбором структуры канала
сбыта. К наиболее простым из них относятся:
♦ переменные рынка;
542
Маркетинг-микс
♦ переменные товара;
♦ переменные фирмы;
♦ переменные посредников;
♦ поведенческие переменные;
♦ переменные внешней среды.
Местонахождение конечных потребителей, их количество и концентрация, а
также характеристики их покупательного поведения — все это ключевые перемен-
ные рынка.
Такие факторы, как размеры и вес, цена товара, новизна, технические решения, в
противоположность привычным нетехническим характеристикам, и долговечность—
это те переменные товара, которые часто оказываются чрезвычайно важными.
Финансовые возможности фирмы, ее размеры, опыт и стремление к контролю
над происходящими процессами — все это важные переменные фирмы.
Издержки, доступность услуг и их содержание являются важными перемен-
ными посредников, которые менеджеры фирмы должны обязательно принимать
во внимание.
Такие факторы, как способность структуры каналов сбыта снижать вероят-
ность возникновения конфликта, при этом максимизируя эффективность комму-
никаций, — ключевые поведенческие переменные.
И наконец, такие переменные, как экономические условия, социально-куль-
турные изменения, конкурентная структура, технологии и государственное регу-
лирование, могут быть важными переменными окружающей среды, которые не-
обходимо рассматривать при выборе структуры каналов сбыта.
Выбор участников канала распределения
Выбор посредников, которые станут участниками канала распределения, можно
рассматривать как последнюю стадию разработки канала (выбора структуры ка-
нала) или как независимую область управления каналами распределения, если
выбор не производится как часть общего принятия решения о создании каналов.
В любом случае, выбор участников канала изначально состоит из четырех этапов:
1. Разработка критериев отбора.
2. Подбор перспективных участников канала.
3. Оценка отобранных кандидатов по критериям.
4. Убеждение кандидатов стать участниками канала распределения.
Разработка критериев отбора
Каждая фирма должна разработать набор критериев для выбора участников кана-
ла сбыта в соответствии с поставленными задачами в области сбыта и реализуе-
мой стратегией. Естественно, не существует универсального набора критериев,
который был бы применим к любой компании в любых условиях. Как правило,
существует основополагающий принцип, которым может воспользоваться любая
фирма. Он звучит следующим образом: чем более избирательной является поли-
тика сбыта компании, тем больше будет критериев и тем более жесткими они бу-
дут, и наоборот (Pegram, 1965).
Управление каналами распределения
543
Подбор Перспективных участников канала
Подбор кандидатов может проводиться с использованием ряда источников ин-
формации. Если производитель имеет свой собственный торговый персонал, то
он является наилучшим источником, поскольку это люди располагают информа-
цией о возможных участниках канала в различных регионах.
К другим полезным источникам относятся потребители, сторонний торговый
персонал, рекламные и торговые выставки. Обычно для подбора кандидатов для
каналов сбыта используется совокупность этих источников независимо от того,
находятся ли они на уровне оптовой или розничной продажи.
Оценка отобранных кандидатов по критериям
После того как группа кандидатов отобрана, их необходимо оценить по критери-
ям и выбрать тех, кто на самом деле станет участником канала. Этот отбор может
проводиться единолично менеджером (например менеджером по продажам) или
коллегиально. В зависимости от важности принимаемого решения такой совет
может включать представителей высшего звена управления, включая генерально-
го директора или даже председателя совета директоров, в случаях, когда решение
имеет большую стратегическую важность. Например, когда компания Goodyear
Tyre and Rubber Company выбирала Sears Roebuck and Company для продажи шин,
в выборе был задействован председатель совета директоров Goodyear, поскольку
выбор имел долгосрочное стратегическое значение.
Превращение кандидатов в участников канала сбыта
Центральной проблемой в данном случае является понимание того, что процесс
отбора — это обоюдный процесс. Не только производители выбирают оптовых и
розничных продавцов, различных агентов и брокеров, но и эти посредники так-
же выбирают производителей. На самом деле довольно часто всем процессом
выбора управляют крупные и влиятельные компании, занимающиеся оптовой и
розничной торговлей. Следовательно, производитель, который хотел бы вос-
пользоваться услугами уважаемого участника канала сбыта, должен убедить его
в том, что продажа его товара будет выгодной. Учитывая высокое качество рабо-
ты оптовых и розничных торговых фирм наших дней, обеспечиваемое использо-
ванием лучших компьютеризированных систем, производитель должен будет
представить себя и свою продукцию в выгодном свете, чтобы заинтересовать та-
ких продавцов.
Мотивация участников канала распределения
Термин мотивация в контексте управления каналами распределения применяет-
ся для обозначения действий производителя, предпринимаемых для обеспечения ’
кооперации между производителем и посредником, позволяющих реализовать
стратегию канала и решить поставленные задачи {Rosenbloom, 1990). Поскольку
усилия производителя по мотивации участников каналов предпринимаются в ус-
ловиях межорганизационного маркетингового канала, то этот процесс оказывает-
ся часто более сложным и, естественно, более опосредованным, чем в условиях
организационной структуры одной фирмы.
544
Маркетинг-микс
Рис. 3. Процесс мотивации в каналах распределения
Мотивация в рамках канала распределения может рассматриваться как после-
довательность следующих шагов:
1. Получение информации о потребностях и проблемах участников канала.
2. Предоставление поддержки участникам канала для удовлетворения их по-
требностей и решения проблем.
3. Обеспечение постоянного лидерства для управления каналом.
Несмотря на то что стадии процесса мотивации последовательны, процесс яв-
ляется замкнутым благодаря наличию постоянной обратной связи на стадиях 2 и
3. Это наглядно изображено на рис. 3.
Получение информации о потребностях и проблемах участников
канала распределения
Как уже говорилось выше, участники канала распределения являются независи-
мыми предпринимателями и имеют свои собственные задачи, стратегии и особен-
ности работы. Кроме того, являясь независимыми предпринимателями, они име-
ют и собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от тех
потребностей и проблем, с которыми сталкивается производитель (Wittreih, 1962).
Следовательно, если производитель хочет добиться кооперации со стороны учас-
тников канала, то для того, чтобы помочь в удовлетворении потребностей и реше-
нии их проблем, он должен выяснить их природу. Это не простая, очевидная зада-
ча, поскольку у посредников может быть огромное количество потребностей и
проблем. Небольшие розничные продавцы могут быть перегружены запасами, не
иметь современных информационных систем, нуждаться в навыках управления и
новых идеях, чтобы конкурировать с крупными торговыми фирмами. С другой
стороны, крупные производители могут сталкиваться с проблемой снижения из-
держек для получения прибыли в условиях низкой маржи, а также получения воз-
Управление каналами распределения
545
можности складирования большего количества продукции по мере того, как опто-
вики уходят с рынка и появляются новые товары. В то же время оптовики могут
нуждаться в разрешении противоречий между компаниями, занимающимися роз-
ничной торговлей и потребителями, которые хотели бы покупать товар напрямую
от производителя. Этот список можно долго продолжать для различных участни-
ков канала в конкретных отраслях и обстоятельствах.
Как производитель определяет конкретные потребности и проблемы участни-
ков канала? В основном путем активного, а не реактивного поведения, которое
означало бы, что он просто сидит и ждет пока информация об участниках канала
сама собой «упадет с неба». Эффективные активные методы включают:
♦ изучение участников канала с помощью внутренних источников информа-
ции;
♦ изучение внешних источников информации;
♦ создание совместных комитетов с посредниками.
Исследование нужд и потребностей посредников с использованием собствен-
ных источников информации заключается в том, что производитель использует
те же самые исследовательские возможности, которые использовались при изуче-
нии конечных потребителей.
Внешние источники информации могут использоваться теми компаниями, ко-
торые не обладают внутренним исследовательским потенциалом, или теми, кто
хотел бы избежать предвзятости, которая может присутствовать при проведении
собственных исследований.
Совместные с участниками канала распределения комитеты состоят из пред-
ставителей оптовиков и/или розничных продавцов и менеджеров производителя,
которые регулярно встречаются (например два раза в год) в какой-либо нейтраль-
ной обстановке. Такое близкое взаимодействие между производителем и участни-
ками канала сбыта может способствовать доверительному обмену мнениями, в
процессе которого выявляются потребности и проблемы участников канала, ко-
торые не проявляются в ходе обычных деловых отношений.
Предложение поддержки участникам канала распределения
Поддержка, т. е. помощь в удовлетворении потребностей участников канала рас-
пределения и решении их проблем, может предоставляться различными путя-
ми, начиная от неформального подхода, так сказать «интуитивно», до создания
формальных и детально продуманных партнерских взаимоотношений и стратеги-
ческих альянсов.
Неформальный подход, также называемый кооперативной поддержкой, наи-
более часто встречается в слабо структурированных традиционных каналах сбы-
та. Чаще всего производитель предлагает рекламную поддержку и иные услуги по
продвижению и стимулированию. Например, конкурсы или множество иных ме-
роприятий, помогающих посреднику протолкнуть продукцию производителя на
рынок или справиться с конкретной потребностью или проблемой.
Партнерства и стратегические альянсы, напротив, представляют собой более зна-
чимое и продолжительное сотрудничество между производителем и участниками
546
Маркетинг-микс
канала сбыта. Оказываемая производителем поддержка основана на глубоких по-
знаниях в отношении потребностей и проблем участников канала и обычно предо-
ставляется на более долгосрочной основе. В результате ожидается достижение оп-
ределенного результата, который количественно определяется производителем
совместно с участниками канала сбыта (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ).
Обеспечение постоянного лидерства
Даже хорошо продуманные действия по мотивации, основанные на попытке понять
потребности и проблемы участников канала, в сочетании с отлаженной программой
поддержки, для обеспечения их эффективности все равно требуют постоянного ли-
дерства. Другими словами, для того, чтобы заниматься неизбежными изменениями
и непредвиденными проблемами, такими как новые формы конкуренции, совер-
шенствование технологии и государственное регулирование, кто-то должен быть
главным. Несмотря на то что производитель не всегда может играть роль лидера и
немедленно решать все проблемы, важно, чтобы поддержка всегда была обеспечена
и позволяла влиять на положение дел в долгосрочном периоде, а не только в период
проведения новой мотивационной кампании (Mehta etal., 1996).
Координация стратегии каналов распределения
с другими инструментами маркетинга
Управление каналами распределения, конечно же, не происходит в вакууме. Все
остальные переменные маркетинга-микс также находятся в действии: следова-
тельно, стратегия каналов сбыта должна быть скоординирована с другими инст-
рументами маркетинга. Такая координация способствует сокращению количества
противоречивых стратегий, связанных с четырьмя элементами маркетинга-микс.
В идеале хорошая координация должна повысить эффективность всей стратегии
маркетинга-микс, создавая эффект синергии между инструментами маркетинга,
а не подрывающие работу противоречия, которые являются результатом игнори-
рования этого важного вопроса.
Для того чтобы обеспечить такую координацию, менеджерам необходимо быть
осведомленными и чувствовать всевозможные проявления и взаимосвязи, возни-
кающие между стратегией каналов распределения и стратегиями товара, цены и
продвижения. Некоторые из них будут далее рассмотрены (см. СТРАТЕГИЧЕ-
СКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ).
Товарная стратегия и управление каналами распределения
Товарная стратегия часто зависит от стратегии каналов распределения, посколь-
ку ключевые моменты товарной стратегии настолько тесно связаны с элементами
стратегии сбыта, что неувязки между ними могут означать провал обеих (Rao and
McLaughin, 1989). Например, успешное производство новых товаров в значитель-
ной мере основывается на поддержке ключевых участников канала сбыта при пе-
редаче товара, размещении его в витринах и продвижении. Товарные стратегии,
реализуемые на различных стадиях жизненного цикла товара, оказывают боль-
шое влияние на управление каналами сбыта. На стадии зрелости, например, когда
конкурирующие товары особенно яростно борются за место на полках магазинов,
Управление каналами распределения
547
правильная стратегия каналов сбыта является жизненно важной, чтобы удержать
это место. Другие важные товарные стратегии, такие как дифференциация, пози-
ционирование, расширение товарной линии и стратегии торговых марок, при реа-
лизации также зависят от стратегии каналов сбыта.
Ценообразование и управление каналами распределения
Стратегия ценообразования связана с управлением каналами распределения, по-
скольку если производитель хочет добиться кооперации со стороны участников
сбытового канала, при принятии решений о ценообразовании необходимо прини-
мать во внимание факторы, связанные с каналом (см. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ).
Несмотря на то что издержки, рыночный спрос и фактор конкуренции, естествен-
но, являются решающими, немаловажными будут и факторы, связанные с канала-
ми сбыта. Другими словами, большинство производителей при формировании
стратегии ценообразования не могут себе позволить игнорировать точку зрения
участников каналов сбыта. Естественно, такие факторы, как прибыль, которую
будут получать участники канала сбыта, различные цены, предоставляемые раз-
личным категориям сбытовых организаций, цены на конкурирующие товары, кото-
рыми торгуют участники канала, специальные ценовые предложения, изменение
политики ценообразования, использование ценового стимулирования и ценообра-
зование для «серых рынков» — все это касается тех, кто занимается сбытом про-
дукции производителя. Таким образом, производитель должен убедиться, что на-
ходится в курсе ожиданий участников сбытового канала относительно этих и
других факторов ценообразования прежде, чем выбирать определенную страте-
гию ценообразования. Не стоит забывать о том, что прежде, чем пользоваться ус-
лугами участников канала сбыта, производитель должен за эти услуги заплатить
(Warshaw, 1962). Наценки на отпускную цену товаров на самом деле являются
суммами, которые производитель уступает посредникам. Если производитель не
может предоставить цену, которую желают получить участники канала, то в дол-
госрочном периоде они больше не будут предоставлять ему своих услуг.
Стратегия продвижения и управление каналами распределения
Продвижение в форме стратегий вталкивания и втягивания тесно связано с управ-
лением каналами распределения (см. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА). Причи-
ной этого является то, что многие мероприятия по продвижению, предпринимае-
мые производителем, для успешного проведения требуют поддержки и совместной
работы со стороны участников сбытового канала. Например: многие рекламные
компании требуют создания витрин в магазинах; специальные предложения и рас-
продажи требуют, чтобы продавец содержал большее количество запасов; конкур-
сы и стимулирование требуют участия розничных и оптовых продавцов.
Помощь и кооперация в продвижении товаров участникам сбытового канала не
дается просто так. Наоборот, для того чтобы убедить участников канала сбыта в
ценности любой проводимой кампании, требуются значительные усилия, иначе
они не проявят при ее проведении особого энтузиазма. Кроме того, все большее
количество исследований показывает, что для того, чтобы получить долгосрочные
гарантии кооперации со стороны продавцов, производителям необходимо стара-
548
Маркетинг-микс
тельно планировать и разрабатывать кампании по продвижению, которые учи-
тывают их особенности и требования (Curhan and Корр, 1988). Программы про-
движения, созданные на скорую руку, которые не являются частью стратегии
получения поддержки со стороны участников канала сбыта, обычно оказываются
неэффективными и дорогостоящими.
Оценка работы участников канала распределения
Оценка работы участников канала распределения необходима для того, чтобы оце-
нить, насколько эффективно данные участники сбытового канала проводили в
жизнь стратегию производителя и способствовали выполнению поставленных пе-
ред ним задач.
Оценка требует сбора информации об участниках сбытового канала. На то,
сможет ли производитель это сделать, влияют следующие факторы:
♦ степень контроля над участниками канала;
♦ значимость участников канала;
♦ количество участников канала.
Обычно чем выше степень контроля, тем больше информации производитель
может получить, и наоборот.
Что касается значимости участников канала, то если производитель полностью
полагается на них в вопросах сбыта своей продукции, то он будет прилагать боль-
ше усилий для их оценки, чем если он не слишком сильно полагается на независи-
мых участников сбытового канала.
И наконец, когда присутствует большое количество посредников, например
при интенсивном сбыте, то оценка обычно становится более беглой, чем при мень-
шем количестве тщательно подобранных посредников. Сам процесс оценки рабо-
ты изначально состоит из трех этапов:
1. Разработка критериев.
2. Оценка посредников по критериям.
3. Внесение изменений по мере необходимости.
Разработка критериев оценки
Несмотря на то, что для оценки посредников может использоваться целый ряд
критериев, наиболее часто используемыми из них можно назвать следующие:
1. Уровень продаж.
2. Условия хранения продукции.
3. Возможности в области сбыта.
4. Отношение к делу.
5. Продаваемые посредником конкурирующие товары.
6. Возможности роста.
Конечно же, этот список можно дополнить в зависимости от обстоятельств, в
которых действует производитель. Относительная важность каждого критерия
может также значительно различаться в зависимости от политики, проводимой
конкретным производителем.
Управление каналами распределения
549
Оценка посредников по критериям
Использование списка критериев для оценки может быть неформальным, осно-
ванным на суждении менеджера или основываться на более формальном, количе-
ственном подходе (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИН-
ГЕ; КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ).
В первом случае критерии используются как исходная точка для определения
того, какие характеристики посредников важны для производителя. Участники
сбытового канала затем оцениваются по этому списку критериев, основанному на
качественной оценке в соответствии с мнением менеджера.
В рамках второго подхода могут разрабатываться формальные схемы сравне-
ния критериев по значимости друг относительно друга. Для оценки каждого по-
средника по критериям может использоваться формальная система баллов, напри-
мер по шкале от 1 до 10. Затем можно получить общий количественный индекс
качества работы для каждого посредника по каждому критерию путем умножения
веса критерия на полученные баллы и сложения полученных результатов.
Внесение изменений
Целью оценки посредников является не только мониторинг их работы, но и внесение
необходимых изменений для улучшения работы тех, кто не соответствует стандартам.
Таким образом, неотъемлемой частью процесса оценки является разработка ряда ша-
гов, которые необходимо предпринять участникам сбытового канала для того, чтобы
соответствовать требованиям или даже превысить их. При этом прекращение отноше-
ний с посредником должно являться последним из возможных изменений.
4. Тенденции в управлении каналами распределения
В последние годы произошли некоторые значительные изменения в управлении
каналами распределения. К наиболее очевидным и важным из них относятся сле-
дующие:
1. Усиление внимания к разработке сбытовой стратегии.
2. Рост числа партнерств и стратегических альянсов.
3. Смещение акцента на управление, направленное на снижение издержек сбыта.
4. Широкое использование технологий.
5. Расширение круга бихевиористских методов, используемых в управлении
сбытовыми каналами.
Внимание к разработке сбытовой стратегии
Все большее число компаний осознают, что сбытовая стратегия — это важная об-
ласть, в которой можно добиться долгосрочного стратегического преимущества.
Фирмам становится все сложнее сохранить конкурентные преимущества благода-
ря только лишь стратегиям товара, ценообразования или продвижения, поэтому
они рассматривают стратегию каналов распределения как реальную альтернативу.
Другими словами, сбытовая стратегия стала важным стратегическим оружием в
конкурентной борьбе.
550
Маркетинг-микс
Рост числа партнерств и стратегических альянсов
В контексте управления сбытовыми каналами партнерство или стратегический
альянс — это установление тесных деловых отношений между производителем и
ключевыми участниками канала распределения в общих интересах и для дости-
жения положительных эффектов совместной деятельности. В отличие от тради-
ционных, слабо организованных каналов распределения, партнерства и альянсы
связывают производителя и участников канала более формально и близко, при
этом четко определяя взаимные ожидания сторон. Другими словами, канал функ-
ционирует как одна команда, а не набор независимых предпринимателей. В ре-
зультате развития этой тенденции для создания и поддержания в рабочей форме
партнерств и альянсов теперь требуется смещение акцента в сторону управления
сбытовыми каналами. Таким образом, для эффективного управления каналами
сбыта становится нормальным применение управления цепью поставок, которое
включает тщательную разработку отношений на протяжении всего канала.
Внимание к снижению издержек
В последнее десятилетие в промышленности уделяется огромное внимание сни-
жению издержек путем слияний и приобретения компаний, что позволяет ис-
пользовать эффект масштаба, производить реинжиниринг для создания более
эффективно функционирующих организаций. Создаются более плоские органи-
зационные структуры для сокращения количества уровней управления и т. д.
Примерно такое же отношение к делу передалось и управлению каналами рас-
пределения, где все больше внимания уделяется снижению издержек сбыта пу-
тем совершенствования процессов управления.
Широкое использование технологий
С тенденцией снижения издержек тесно связано также широкое использование тех-
нологий, поскольку благодаря этому возрастает интенсивность сбыта и его эффектив-
ность. Телекоммуникации и компьютерные технологии (особенно возрастающая роль
Интернета), конечно же, являются основой этого бума технологий. С точки зрения
управления каналами сбыта эта растущая роль технологий означает, что менеджеры,
занимающиеся управлением каналами, теперь должны иметь более глубокие знания в
области технологий и, что более важно, понимание того, как их можно выгодно приме-
нить для увеличения эффективности и производительности каналов сбыта.
Широкие перспективы поведенческого подхода
До последней четверти XX в. каналы распределения рассматривались как экономи-
ческие системы, а социальным процессам и процессам взаимодействия внутри них
не уделялось никакого внимания. На протяжении двух последних десятилетий на
первый план вышел поведенческий подход, который рассматривает каналы сбыта
шире, представляя их не только как экономические, но и как социальные системы
(Stem, 1969). Таким образом, такие основополагающие вопросы, как использование
власти и управление конфликтами в рамках сбытовых каналов, рассматриваются с
поведенческой точки зрения. При этом появляется возможность использовать ме-
тоды наук, изучающих поведение, а не только экономических дисциплин. Те, кто
Управление каналами распределения
551
занимается управлением каналами распределения, должны иметь представление об
этой точке зрения на социальные системы, поскольку такой подход дает в распоря-
жение менеджмента каналов сбыта дополнительный набор инструментов.
Bert Rosenbloom
Drexel University
Литература
Abell, Derek F. and Hammond, John S. (1979) Strategic Market Planning Problems and Analytical
Approaches, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.
Anderson, James C. and Nanus, James A. (1990) ‘A model of distributor firm and manufacturer firm
working partnerships’, Journal of Marketing January: 42-58.
Benjamin, Robert and Wigand, Rolf (1995) ’Electronic markets and virtual value chains on the
Information Superhighway,’ Sloan Management Review Winter: 62-72.
Cespedes, Frank V. (1988) 'Channel management is general management’, California Management Review
98-120.
Cravens, David W. (1988) 'Gaining strategic marketing advantage'. Business Horizons September-October:
44-54.
Curhan, Ronald C. and Kopp, Robert S. (1988) 'Obtaining retailers' support for trade deals: key success
factors’, Journal of Advertising Research January: 51-60.
Davis, Tom (1993) 'Efficient supply chain management,’ Sloan Management Review Summer: 35-46.
Drucker, Peter (1990) 'Manage by walking around-outside', Wall Street Journal 11 May: A12.
Dwyer, F. Robert and Sejo Oh (1988) 'Transaction cost perspective on vertical contractual structure and
interchannel competitive strategies', Journal of Marketing April: 21-34.
Fites, Donald V. (1996) 'Make your dealers your partners,’ Harvard Business Review March—April: 84-95.
Kotler, Phillip (1988) Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control, 6th edn;
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
McVey, Phillip (1960) ‘Are channels of distribution what the textbooks say?'. Journal of Marketing
January: 61-5.
Mehta, Rajiv, Larsen, Trina and Rosenbloom, Bert (1996) 'The influence of leadership style on cooperation
in channels and distribution’, International Journal of Physical Distribution and Logistics Manage-
ment 26.
Pegram, Roger (1965) Selecting and Evaluation of Distributors, New York: The Conference Board.
Porter, Michael E. (1985) Competitive Advantage Creating and Sustaining Superior Performance, New
York: The Free Press.
Rao, Vithala R. and McLaughlin, Edward W. (1989) ‘Modeling the decision to add new products by
channel intermediaries'. Journal of Marketing January: 80-8.
Reilly, Patrick M. (1997), Booksellers prepare to do battle in Cyberspace,' Wall Street Journal 28 January:
Bl, D8.
Rosenbloom, Bert (1987) Marketing Functions and the Wholesaler-Distributor: Achieving Excellence in
Distribution, Washington. DC: Distribution Research and Education Foundation.
Rosenbloom, Bert (1990) 'Motivating your international channel partners', Business Horizons March-
April: 53-7.
Rosenbloom, Bert (1999) Marketing Channels: A Management View, 6th edn, Fort Worth, Texas: Dryden
Press, Harcourt Brace Jovanovich.
Stern, Louis W. (1969) Distribution Channels: Behavioral Dimensions, New York: Houghton Mifffin.
Warshaw, Martin R. (1962) 'Pricing to gain wholesalers' selling support’, Journal of Marketing July:
50-6.
Wittreich, Warren J. (1962) 'Misunderstanding the retailer', Harvard Business Review May-June: 147-
59.
Логистика и создание ценности
Дональд Дж. Боуерсокс
Дэвид Дж. Клосс
1. Более пристальный взгляд на логистику и ее роль
2. Цепочка ценности в логистике
3. Логистика цепочки ценности
4. Цели цепочки ценности
5. Виды логистической деятельности
6. Модель квалификации логистики мирового уровня
7. Резюме
Обзор
Логистика включает все виды деятельности по планированию и перемещению
товаров от источника производства до пункта потребления. Исторически логис-
тикой называли деятельность по поддержанию фронта, которая обеспечивала
войска продуктами, одеждой и боеприпасами. Генералы хорошо понимали важ-
ность надлежащей логистики для эффективных военных операций.
Хотя роль логистики на коммерческих предприятиях не всегда была видна и
четко определена, хранение товаров и обслуживание потребителей существовали
во все времена. Однако высшее руководство не всегда полностью понимало стра-
тегическую важность и влияние на конкурентов интегрированной логистики.
Широкое признание философией текущей деятельности предприятия, такой как
«точно во время», всеобщее управление качеством, удовлетворение потребителей
и обратная связь с потребителем, привело к усилению роли логистики в достиже-
нии конкурентного преимущества. Хорошо спланированные и реализованные
усилия по логистике могут привести к своевременной поставке партии, сохранно-
сти товара и удовлетворению потребителя при самых низких общих затратах.
Как специальная, так и популярная пресса признает роль логистики в эффек-
тивном обслуживании потребителей.
Попросту говоря, потребители ожидают соблюдения девяти правил в любой
операции:
1. Подходящий товар.
2. Подходящее количество.
3. Подходящее качество.
4. Подходящая точка сбыта.
5. Подходящее время.
6. Подходящая форма сделки.
Логистика и создание ценности
553
7. Подходящая цена.
8. Подходящая упаковка.
9. Подходящая информация.
Логистика играет главную роль в выполнении любого из вышеперечисленных
правил удовлетворения потребителей.
Данная статья описывает логистику и ее роль в создании ценности посред-
ством удовлетворения потребителей. Обсуждение охватывает разные виды дея-
тельности, требующиеся для исполнения миссии логистики в общей стратегии
фирмы. Первый раздел предлагает общепринятое определение логистики и об-
суждает ее место среди других инструментов маркетинга. Второй раздел обсуж-
дает создание ценности в логистике. Цепочка ценности состоит из организаций,
а также информационного, финансового и товарного потоков, требующихся для
эффективного и действенного обслуживания потребителей. Третий раздел обсуж-
дает возможности, кроющиеся в логистике мирового квалификационного уровня.
Здесь проиллюстрированы стратегии, используемые лидирующими в этом смыс-
ле фирмами для выполнения их миссии и поддержания конкурентного преиму-
щества. Статья заканчивается выводами и рекомендациями для дальнейшего изу-
чения.
1. Более пристальный взгляд на логистику и ее роль
В этом разделе дано определение логистики и, кроме того, особое внимание уде-
ляется некоторым участвующим в логистическом процессе административным
видам деятельности. Также здесь обсуждается роль, которую логистика играет в
ряду других инструментов маркетинга.
Крупная профессиональная организация в области логистики Council of Logis-
tics Management определяет логистику как «процесс планирования, осуществле-
ния и контроля действенного, эффективного движения и хранения товаров, услуг
и сопутствующей информации от пункта происхождения до пункта потребления
с целью соответствия требованиям потребителя». Уместно сделать несколько
комментариев, касающихся данного определения.
Во-первых, логистика включает мероприятия, требующиеся для разработки
(планирования), управления (осуществления) и измерения (контроля) движения
материалов или конечных продуктов потребителям. Деятельность по разработке
(или планированию) включает выбор участников распространения товаров. Уча-
стники, включенные в логистический процесс, состоят из оптовиков, дистрибью-
торов, розничных продавцов и третьей стороны, предоставляющей услуги, необ-
ходимые для обеспечения хранения, транспортировки и широкого спектра услуг
по добавлению ценности товару. Решение о транспортных услугах подразумевает
выбор транспортного средства и перевозчика. Административный аспект логис-
тики включает составление графика и реализацию мероприятий по соответствию
требованиям потребителя и облегчению процесса товародвижения. Управленче-
ский аспект включает обработку заказов, выбор партнера и отправку груза. Измере-
ние (контроль) включает мероприятия по отслеживанию процесса, чтобы убедить-
ся, что одновременно удовлетворяются требования потребителя и эффективно
554
Маркетинг-микс
используются ресурсы фирмы. Типичная система контроля включает мониторинг
уровня обслуживания заказчика, производительности, использования активов и
уровня качества (см.: УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ЗАБОТА О
НИХ; ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ).
Во-вторых, поскольку логистика исторически была сфокусирована на движении
товаров, современные определения этого предмета стали трактовать его более ши-
роко, чтобы включить услуги и предоставление информации, так как заказчики
обычно требуют, чтобы товары, услуги и сопутствующая информация доставлялись
одновременно. Примеры сопутствующих информации и услуг включают обеспече-
ние документацией на заказ и отгрузку, руководством по эксплуатации, сведения-
ми о гарантиях, счетах и обратный информационный поток.
В-третьих, логистика включает движение товара и его хранение от пункта про-
исхождения до пункта потребления. Эта сфера охватывает движение сырья и ком-
понентов от поставщиков к производителям, а также движение готовых продуктов
к пунктам распределения и, в конце концов, к потребителям. Хотя это отдельно не
оговаривается, данная дисциплина также включает мероприятия, относящиеся к
процессу переработки, обработке возвращенного груза и отзыва товаров (см.: УП-
РАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕ-
НИЯ).
Хотя логистика была определена как самостоятельная дисциплина, важно от-
метить, что она также является решающим компонентом маркетинговой деятель-
ности фирмы. Вклад логистики в маркетинговую деятельность компании обсуж-
дается ниже.
Маркетинг-микс фирмы определяется как комбинация товара, цены, стимули-
рования и места сбыта, совокупность которых направлена на предоставление наи-
большего удовлетворения потребителю (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Товар явля-
ется материальным продуктом или услугой, желаемыми потребителем. В общем
смысле логистика обеспечивает доставку или исполнение правил, перечисленных
ранее. Фирмы должны принимать множество основополагающих решений при
разработке маркетинговой стратегии. Некоторые из таких решений включают:
♦ Каких оптовиков или дистрибьюторов включать в структуру каналов рас-
пределения.
♦ Насколько обширна обслуживаемая географическая зона.
♦ Метод продажи конечному потребителю (перепродажи или прямая торговля).
♦ Стратегия создания запасов, касающаяся хранения и отпуска товара.
Создание запасов означает, что запасы произведены в соответствии с прогно-
зом или планом потребительского спроса. Обслуживание заказа подразумевает
производство на заказ и передачу его заказчику (в соответствии с существующим
спросом). Подходящий товар, цена и комплекс продвижения товара бесполезны
без надежной и своевременной доставки продукта. Своевременная поставка по-
рождает ценность, потому что позволяет потребителям приобретать товары или
услуги по мере необходимости. Для потребителя доступность или своевременная
доставка так же важны, как цена и ассортимент (см. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
ПРОДАЖ).
Логистика и создание ценности
555
2. Цепочка ценности в логистике
Цепочка ценности в логистике связывает все виды деятельности, требующиеся для
обеспечения прибыльности операций, как единый процесс, соединяющий бизнес с
заказчиками. В некоторых ситуациях цепочка ценности создается профессиональ-
ной фирмой, которая контролирует все виды деятельности, начиная с добычи сы-
рья до розничных продаж. Такая профессиональная интеграция наблюдается в
нефтяной промышленности, где фирмы контролируют добавляемую ценность
товара, начиная от добычи вплоть до конечной розничной продажи.
Более типичная цепочка ценности включает несколько независимых фирм, та-
ких как поставщики материалов, производители, оптовики, розничные продавцы
и фирмы, предоставляющие услуги по логистике. По причине потенциальной эф-
фективности и существенных выгод большинство фирм объединяются воедино в
цепочке ценности для интеграции некоторых видов деятельности. Такое сотруд-
ничество является чертой, которая отличает традиционный канал распределения
от цепочки ценности. Рисунок 1 представляет традиционный канал распределе-
ния в сравнении с интегрированной цепочкой ценности. Как показано, традици-
онный канал включает множество участников, каждый из которых старается оп-
тимизировать свою индивидуальную деятельность. Например, каждый участник
канала распределения может стремиться к минимизации собственных складских
запасов вместо координирования деятельности по снижению товарно-материаль-
ных запасов в единой цепочке ценности. Интегрированная цепочка ценности пы-
тается координировать деятельность участников для того, чтобы снизить излиш-
ки и устранить дублирование.
Цепочка ценности облегчает комбинацию потоков добавления ценности. Тремя
важнейшими такими потоками являются товарно-материальный, информацион-
Традиционный канал распределения
Поток товарно-материальных ценностей
Интегрированная цепочка ценности
Поток товарно-материальных ценностей
Оптовик
Потребитель
Производитель
Поставщик
Информационный поток
Поток наличности
Рис. 1. Традиционный канал распределения и интегрированная цепочка ценности
556
Маркетинг-микс
ный и финансовый поток. Информационный поток охватывает торговую деятель-
ность, прогнозирование, планирование и оформление заказов, что должно быть во-
площено в планы размещения, производства и добычи. Как только произведены ма-
териалы, приводится в движение поток товарно-материальных ценностей, в ходе
которого создается готовый продукт и потребителям передаются права собственно-
сти на конечный продукт на оговоренных условиях продажи. Финансовый поток от
конечного потребителя к поставщику обеспечивает прибыль, требующуюся для ко-
ординирования и реализации общих усилий по добавлению ценности. Таким обра-
зом, процесс добавления ценности не рассматривается в контексте традиционных
функций, таких как обработка заказа, транспортировка, поддержание товарных за-
пасов и складирование, но скорее он представляется с точки зрения трех взаимосвя-
занных потоков, которые создают ценность для конечного потребителя.
Перед тем как обсуждать каждый поток в деталях, необходимо сделать два за-
мечания. Во-первых, процесс добавления ценности, представленный на рис. 1,
распространяется не только на производителей. Розничные продавцы и оптови-
ки, как правило, вовлечены в физическое распространение и деятельность по об-
работке товара, даже если не происходит никакой заметной перемены в форме
продукта. Тем не менее оптовики и розничные продавцы являются ключевыми
вкладчиками в процесс добавления ценности. Оптовики формируют товарный
ассортимент от многих производителей, позволяя розничным продавцам приоб-
ретать желаемые конечные комбинации в малых объемах. Розничные продавцы
формируют более широкий спектр товаров, доступных потребителям. Такое со-
ставление ассортимента и позиционирование являются существенным элементом
процесса добавления стоимости.
Второе наблюдение состоит в том, что привычный поток товарно-материальных
ценностей в направлении конечного потребителя должен временами быть обращен
в противоположную сторону. Возможность отзыва товаров лежит в основе приня-
тия жестких стандартов безопасности, сроков годности товаров и ответственности
за опасные материалы. Обратная логистика также необходима по причине возрос-
шего количества законов, запрещающих уничтожение и поощряющих переработку
контейнеров и упаковочных материалов. Обратная логистика не всегда вписывает-
ся в рамки принятых экономических характеристик. Однако способность к ревер-
сивному движению является социальной ответственностью, которая должна быть
включена в проектирование системы логистики. Важнейшее требование обратной
логистики состоит в необходимости максимального контроля, когда существует уг-
роза здоровью или подрыву доверия (например просроченные или непригодные
товары). В этом смысле программа отзыва схожа со стратегией всеобъемлющего
обслуживания потребителя, .которая должна строиться на основе бездефектности,
не обращая внимания на расходы. Действия фирмыJohnson &Johnson в период тай-
ленолового кризиса являются классическим примером способности компании осу-
ществлять максимальный контроль. Таким образом, текущие требования к обрат-
ной логистике начинаются с самых простых, таких как прием тары на переработку,
до максимального контроля критических объемов отказов от товара. Важным мо-
ментом является то, что здравая стратегия логистики не может быть разработана
без тщательной оценки требований обратной логистики.
Логистика и создание ценности
557
3. Логистика цепочки ценности
Как обсуждалось ранее, цепочка ценности включает товарно-материальный, ин-
формационный и финансовый потоки. Участники, компоненты и виды деятель-
ности, задействованные в таком потоке, обсуждаются более подробно.
Товарно-материальный поток
Операции логистики касаются движения и хранения материалов и конечных продук-
тов. Операции логистики начинаются с первоначальной отгрузки материалов или
составляющих частей от поставщика и заканчиваются, когда произведенный или об-
работанный товар поставляется конечному потребителю. После первоначальной по-
купки материалов или полуфабрикатов логистика порождает ценность посредством
движения товарно-материальных ценностей ближе к рынку и обеспечения их доступ-
ности в ассортименте и количестве, желательном для конечного потребителя. Матери-
ал поглощает затраты и идеально добавляет ценность, когда он трансформируется в
конечный продукт или движется ближе к рынку сбыта. Для фирм, применяющих про-
цесс сборки, также должно быть предусмотрено создание внутрипроизводственных
запасов для облегчения производственных операций. Расходы на каждый компонент
и его транспортировку становятся частью процесса добавления ценности. Окончатель-
ная и единственно значимая ценность утверждается, когда владение передается ко-
нечному потребителю в конкретном месте и в конкретное время.
Для крупных производителей операции по логистике могут включать тысячи
элементов, которые ведут к окончательной доставке произведенных товаров орга-
низационному потребителю, розничному продавцу, дилеру или иному потребите-
лю. Для крупных розничных продавцов операции по логистике могут начаться с
закупки продуктов для перепродажи и закончиться персональной продажей това-
ра с доставкой товара на дом. Для больниц логистика начинается с обеспечения
медикаментами и заканчивается поддержкой пациента на протяжении всего про-
цесса лечения и выздоровления. Логистика также включает возврат и соответ-
ствующее уничтожение бывших в употреблении материалов. Важным моментом
является то, что, независимо от размера и типа предприятия, логистика всегда зна-
чима и требует постоянного внимания руководства. Для наилучшего понимания
полезно разделить операции по логистике на три сферы: физическое распростра-
нение, производственная поддержка и обеспечение.
Физическое распространение включает движение товара к конечному потре-
бителю. Физическое распространение связывает цепочку ценности с потребителя-
ми посредством сочетания компонентов времени и места. Все системы физического
распространения имеют общие характеристики, заключающиеся в соединении про-
изводителей, оптовиков, розничных продавцов в процессе, который делает товар
доступным внутри маркетингового канала.
Производственная поддержка сфокусирована на управлении работой в процес-
се создания запасов, поскольку оно предусмотрено между производственными ста-
диями. Первичная обязанность логистики производственного процесса состоит в
поддержании главного графика производства и обеспечении своевременного на-
личия материалов и полуфабрикатов. Таким образом, общая забота логистики
558
Маркетинг-микс
состоит не в том, как осуществляется производственный процесс, но в отслежива-
нии того, чтобы материалы и полуфабрикаты доставлялись вовремя и чтобы конеч-
ные продукты были готовы к запланированному физическому распространению.
Разница между производственной поддержкой и физическим распространением со-
стоит в том, что первая служит созданию товара для потребителей и, следователь-
но, должна быть спроектирована для распознавания и принятия изменчивости
рынка. Производственная поддержка, в общем, обеспечивает движение материа-
лов под контролем предприятия. Нестабильность, вносимая случайными потреби-
телями и неравномерным спросом, характеризующим физическое распростране-
ние, не является типичной для производственной поддержки.
Обеспечение включает закупку и организацию движения входных материалов, ча-
стей и/или завершенных товарно-материальных ценностей от поставщиков к произ-
водителю или на сборочные заводы, склады или магазины розничной торговли. В за-
висимости от ситуации процесс обеспечения, как правило, обозначается разными
терминами. В производстве процесс обеспечения обычно называется закупкой; обес-
печение государственных органов традиционно обозначалось как снабжение; рознич-
ные продавцы и оптовики зачастую используют термин «покупка» для того, чтобы
описать данную работу; во многих кругах весь процесс называется входной логисти-
кой. Признавая, что существуют различия, касающиеся условий приобретения, про-
цесс обеспечения применяется здесь для описания всех типов закупки. Закупка связа-
на с доступностью желаемого ассортимента товаров по мере надобности. Поскольку
физическое распространение связано с отгрузкой товара, обеспечение включает со-
ставление расписания, сортировку и комплектование входящих материалов. В боль-
шинстве маркетинговых ситуаций, касающихся товаров широкого потребления, та-
ких как производство бакалейных товаров, которые поставляются в розничную
продовольственную цепочку, физическое распространение производителя напрямую
связано с обеспечением розничного продавца. Хотя в процессе могут участвовать схо-
жие или даже идентичные требования транспортировки, степень административного
контроля и риск, связанный с провалом деятельности, значительно варьируются меж-
ду теми, кто несет ответственность за физическое распространение и обеспечение.
Внутри одного предприятия три операции по логистике совмещаются. Рас-
сматривая каждую как неотъемлемую часть процесса добавления ценности, мы
создаем возможности для извлечения выгоды из уникальных характеристик каж-
дой из них, одновременно повышая эффективность общего процесса. Первосте-
пенной задачей интегрированной логистики является координация движения для
снижения излишков товара и затрат. Перспектива общей логистики должна обес-
печивать интегрированное управление материалами, полуфабрикатами и готовы-
ми продуктами, движущимися между поставщиками, производителями, опто-
виками и конечными потребителями. В данном смысле логистика связана со
стратегическим управлением общим движением и хранением.
Информационный поток
Информация является вторым ключевым потоком процесса добавления ценности.
Информация касается прогнозов, планирования требований потребителя о попол-
нении, изменения состояния заказов и инициирует физическую деятельность по
Логистика и создание ценности
559
обработке заказов. Заказы на пополнение относятся к доставке товаров оптовика-
ми и дистрибьюторами от поставщиков или заводов-изготовителей. Низкие затра-
ты на информационные технологии и спрос на снижение текущей нестабильности
привели к акцентированию внимания на расширенном информационном потоке
как первостепенном средстве увеличения эффективности. Объем созданной цен-
ности увеличивается за счет точной, своевременной и адекватной информации,
использование которой позволяет сократить персонал, капитальные и товарно-ма-
териальные ресурсы, требующиеся для выполнения миссии логистики.
Существуют два первостепенных информационных потока, которые управля-
ют логистическими операциями: (1) требования по планированию и координации;
(2) требования оперативного характера. Первый из них обеспечивает информа-
цию относительно планирования и координации производственной мощности,
товародвижения, производства и обеспечения. Основываясь на прогнозах о биз-
несе и товарах, планирование и координация систематизируют временную со-
ставляющую (какие продукты, где и когда нужны). Точное и своевременное пла-
нирование и координация снижают нестабильность, таким образом уменьшая
необходимость предварительного размещения товарно-материальных ценностей,
а также создания резервного запаса. Резервный запас — это дополнительные то-
варно-материальные ценности, аккумулированные на случай увеличения спроса
или удлинения времени поставки. Планирование и координация служат для того,
чтобы предусмотреть возникновение таких случаев.
Информационный поток, обслуживающий оперативные требования, приводит
в действие и контролирует текущие заказы от потребителей или заказы на пополне-
ние. В то время как требования по планированию и координации сфокусированы на
прогнозируемом спросе на товары, потоки оперативной информации координиру-
ют удовлетворение текущего спроса. Оперативные действия, составляющие опера-
тивный процесс, охватывают прием заказа, операции по складированию, контроль
товарно-материальных ценностей, транспортировку и оформление счетов. Данные
действия представляют повседневную работу логистики. Оперативные системы
информации являются остовом большинства информационных систем фирмы.
Комбинация двух систем составляет информационный поток логистики. Сис-
темы планирования и координации управляют производственными мощностями
фирмы и созданием материальных запасов, в то время как системы оперативной
деятельности служат для увязки с потребительским спросом. Когда фирма рабо-
тает «под заказ», системы совпадают, поскольку нет необходимости поддерживать
резервные товарно-материальные ценности. Когда фирма придерживается стра-
тегии создания запасов товара, логистическая информационная система должна
урегулировать несоответствия между производственными мощностями предпри-
ятия и оперативными возможностями, уровнем товарно-материальных запасов и
запросами потребителей.
Финансовый поток
Финансовый поток включает обработку причитающихся сумм и выплаты участ-
никам цепочки ценности за работу, которую каждый из них совершил. Характе-
ристики финансового потока в цепи поставок включают электронную передачу
560
Маркетинг-микс
денежных средств и обмен другими электронными данными, которые служат для
снижения дублирования, облегчения переводов средств, уменьшения задержек и
устранения ошибок. Скорость финансовых переводов является существенным
аспектом эффективности, поскольку она служит для уменьшения суммы активов,
задействованных в процессе создания ценности (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ
ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).
4. Цели цепочки ценности
При построении и управлении процессом логистики каждая фирма и сотрудники
цепочки ценности должны одновременно стараться сбалансировать шесть в неко-
тором роде противоречивых целей. Данные цели являются первостепенными де-
терминантами деятельности по добавлению ценности и включают:
1. Быстрый ответ.
2. Минимальные отклонения.
3. Минимальный запас товарно-материальных ценностей.
4. Укрупнение объемов перевозок.
5. Всеобщее качество.
6. Поддержку на протяжении всего жизненного цикла.
Быстрый ответ
Быстрый ответ касается способности цепочки ценности своевременно удовлетво-
рять требования потребителей. Запросы могут выступать в форме особых требова-
ний к продукции, быстрой доставке или информации о престиже товара. Информа-
ционные технологии повышают потенциал логистов в случае отказа потребителя в
самый последний момент и в иных случаях, помогают обеспечить быструю достав-
ку затребованного товара. Примеры использования таких информационных тех-
нологий включают использование данных о торговых терминалах для того, чтобы
ускорить пополнение товаров, продающихся в розницу. В прошлом обеспечение
розничных товарно-материальных запасов базировалось на прогнозах, которые
включали значительную долю непредсказуемости, что приводило к накоплению
огромного резервного запаса. Способность отслеживать ежедневные продажи и
быстро реагировать посредством своевременного пополнения ассортимента со-
кращает потребность в резервном запасе (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНО-
ЛОГИИ И МАРКЕТИНГ). Быстрый ответ обеспечивает способность смещать
акцент с предварительного планирования, основанного на прогнозах, на отклик,
основанный на реальных продажах. Данное смещение акцентов может значитель-
но снизить общие инвестиции в создание запасов товарно-материальных ценнос-
тей в цепочке создания ценности.
Такое создание запасов в системе, базирующейся на отклике, обычно не осу-
ществляется до тех пор, пока не будут известны требования потребителей, и су-
ществует меньший риск провала операции. Быстрый ответ устраняет резервные
запасы, требующиеся для удовлетворения предполагаемых требований потре-
бителя.
Логистика и создание ценности
561
Минимальные отклонения
Минимальные отклонения — это вторая цель. Отклонения выражаются в любом
непредвиденном несоответствии желаемому состоянию в системе логистики. На-
пример, задержки в получении заявки, сбои в производстве, испорченные товары
или «сбои» в спросе ведут к отклонениям в процессах, которые должны быть ус-
транены. Отклонения в логистике могут привести к отсутствию запасов, и тре-
буется создание чрезмерных запасов для того, чтобы избежать таких отклоне-
ний. Отклонения на предприятии могут быть как внутренними, так и внешними.
Примером внутренних отклонений является непоследовательность в обработке
заказа по причине задержек в корректировке или утверждении информации о за-
казе. Внешние отклонения сложнее определить, и, как правило, их разрешение об-
ходится очень дорого. Серьезной формой внешних отклонений является измене-
ние времени доставки, когда грузовые машины задерживаются в транспортной
пробке, отстают от графика по причине плохой погоды или поломки.
Все аспекты системы логистики подвержены возникновению отклонений.
Традиционный способ устранить влияние отклонений состоял в поддержании
дорогостоящего резервного запаса или в использовании дорогостоящей транспор-
тировки. Использование таких дорогостоящих способов было заменено четкими
формами контроля над процессом логистики. Вместо того чтобы поддерживать
резервный запас на случай сбоя, было принято лучшее решение — распознавать и
устранять источник неопределенности. Чем меньше становилось отклонений, тем
более повышалась эффективность логистики. Таким образом, вторая цель дея-
тельности логистики состоит в минимизации таких отклонений.
Минимальный запас товарно-материальных ценностей
Достижение третьей цели — минимизации запасов товарно-материальных ценно-
стей — предполагает создание такого уровня запасов, который соответствовал бы
скорости обращения. Уровень запасов — это объем товарно-материальных акти-
вов, участвующих в цепочке ценности. Величина, обратная скорости обращения,
есть показатель эффективности использования товарно-материальных запасов во
времени. Для обычных продуктов питания, продающихся в розницу, канал рас-
пределения поддерживает пятнадцатинедельный запас, который включает товар-
но-материальные запасы, размещенные у производителя, и товары на полках ма-
газинов. Это подразумевает, что общий «оборот» всех запасов в цепочке ценности
приблизительно составляет 3,5 раза в год (52 недели/15 недель). Высокий уро-
вень товарооборота означает, что активы, вложенные в создание запасов, были
использованы эффективно. Наоборот, низкий уровень товарооборота означает,
что производителями, оптовиками и розничными продавцами поддерживаются
чрезмерные запасы. Цель состоит в том, чтобы снизить запас товарно-материаль-
ных ценностей до возможно более низкого уровня, одновременно удовлетворяя
потребности заказчиков и достигая минимальных логистических затрат. Такие
концепции, как нулевой уровень запасов товара, стали очень популярны, посколь-
ку менеджеры стараются снизить риск, связанный с созданием материальных за-
пасов. Это объясняется тем, что неудовлетворительная работа в цепочке ценности
зачастую не проявляется до тех пор, пока товарные запасы не снижены до мини-
562
Маркетинг-микс
мально возможного уровня. Например, большой объем имеющихся в наличии
товаров может маскировать проблемы, вызванные отклонениями в производ-
ственном или транспортном звене цикла. Стремление устранить все запасы то-
варов непрактично и даже может вызвать проблемы в достижении эффективно-
сти производства. Важно помнить, что товарно-материальные ценности могут и
обеспечивают несколько важных преимуществ логистики, включая согласован-
ность спроса и поставок. Создание запасов также может обеспечить лучшее ис-
пользование инвестиций в силу достижения эффекта экономии от масштаба про-
изводства или закупок. Для достижения целей минимального объема запасов
система логистики добивается координации товарных запасов и скорости обра-
щения по всей цепочке ценности, учитывая интересы каждого участника. Расши-
рение сферы управления материальными ценностями в общей цепочке ценности
требует взаимопроникающего организационного планирования и сотрудниче-
ства. Управление товарными запасами по всей цепочке ценности снижает дубли-
рование и затрачиваемые усилия, вызванные недостаточным общением между
партнерами.
Укрупнение объемов перевозки
Четвертая цель логистики состоит в том, чтобы достичь укрупнения объемов пе-
ревозки. Транспортные расходы — это объединенная крупная статья расходов ло-
гистики, представляющая почти 58% от общих затрат. В целом, транспортные рас-
ходы возрастают в зависимости от расстояния, размера партии и подверженности
товара повреждениям. Транспортные расходы на единицу веса уменьшаются по
мере увеличения размера партии на длинных пробегах. Многие системы логисти-
ки спроектированы под использование высокоскоростного, надежного транспор-
тного средства для того, чтобы достичь высококлассного обслуживания, правда,
при огромных затратах. Максимальное укрупнение объемов перевозки может по-
мочь снизить транспортные расходы. Укрупнение может быть достигнуто по-
средством объединения мелких партий в одну большую, предназначенную для
длинного пробега (т. е. на длинную дистанцию). Партия товара, отправленная
на длинную дистанцию, затем разбивается для доставки товара каждому отдель-
ному заказчику. Хотя всегда существуют затраты на местное распространение, все
равно наблюдается значительная экономия средств при объединенной перевозке
на длительные дистанции. Максимальное укрупнение требует сотрудничества
для того, чтобы сгруппировать малые партии товара. Такое сотрудничество долж-
но вписываться в рамки общей цепочки ценности.
Всеобщее качество
Пятая цель логистики состоит в том, чтобы стремиться к постоянному улучше-
нию качества. Управление качеством — это главный элемент во всех отраслях
производства. Дефектный товар или плохое обслуживание снижает возможнос-
ти получения дополнительной прибыли. Как только товар приблизился к конеч-
ному потребителю, расходы логистики на хранение и транспортировку не могут
быть покрыты, если товар непригоден. В действительности, если качество про-
дукта или услуги снижается как до, так и во время логистических операций, то
Логистика и создание ценности
563
данный процесс обычно нуждается в полном пересмотре и последующем повто-
рении. Сама логистика должна соответствовать требуемым стандартам качества.
Проблема управления процессом достижения нулевого уровня дефектности в
рамках логистики усложняется из-за того, что мероприятия по логистике осу-
ществляются на обширной географической территории в любое время дня и
ночи. Проблема качества в последующем усиливается из-за того, что большая
часть операций в логистике осуществляется вне прямого или косвенного конт-
роля. Повторная отправка партии товара в результате неправильного хранения
или повреждения во время транспортировки намного более дорогостоящая опе-
рация, чем правильное исполнение требований логистики с первого раза. Логи-
стика является основополагающим компонентом в деле постоянного совершен-
ствования всеобщего управления качеством (см. ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ
КАЧЕСТВОМ).
Поддержка на протяжении всего жизненного цикла
Последней целью логистики является поддержка товара на протяжении всего
жизненного цикла. Некоторые товары продаются без какой-либо гарантии того,
что продукт будет действовать, как сказано в рекламе, в течение конкретного вре-
менного периода. В действительности некоторые товары, такие как, например,
копировальное оборудование, приносят большую часть прибыли в послепродаж-
ный период, в ходе технического обслуживания и обеспечения запчастями и рас-
ходными материалами. Значение поддержки в течение жизненного цикла варьи-
руется в прямой зависимости от потребителей и товаров. Для фирм, продающих
товары длительного пользования или промышленное оборудование, поддержка
товара на протяжении жизненного цикла составляет обязательное требование, а
также одну из крупных статей расходов логистики. Способность систем логисти-
ки поддерживать продукт на протяжении его жизненного цикла должна быть тща-
тельно спроектирована. Как было отмечено ранее, возвратная логистика, учиты-
вая растущее внимание к заботе об окружающей среде во всем мире, требует
способности к переработке вторсырья и упаковочных материалов.
5. Виды логистической деятельности
Хотя важно проанализировать процесс логистики применительно ко всей интег-
рированной цепочке ценности, все же полезно расставить основные акценты. Тра-
диционные организации выделяют четыре сферы функционирования логистики:
1. Обслуживание потребителей.
2. Транспортировка.
3. У правление товарными запасами.
4. Дистрибуционные операции.
Хотя многие фирмы интегрировали логистический процесс между внутренни-
ми подразделениями, а с внешней стороны — с поставщиками и потребителями,
эти сферы деятельности все равно остаются центром в цепочке ценности логисти-
ки. Каждая зона деятельности описывается в отдельности.
564
Маркетинг-микс
Основной областью взаимодействия между фирмой и ее клиентами с позиций
выполнения заказа является сфера обслуживания заказчиков. Обслуживание по-
требителей включает прием и согласование заказов, ответ на запрос о состоянии
заказа и решение проблем заказчика. Хотя исторически обслуживание клиентов
было сфокусировано на приеме и согласовании заказов, сейчас набирают силу
другие подходы к обслуживанию клиентов. Высокая квалификация в приеме за-
казов отражает нормальные ожидания клиентов. Однако ключевой характерис-
тикой сервиса зачастую является умение фирмы предложить быстрое и гибкое
обслуживание, спроектированное так, чтобы отвечать требованиям каждого за-
казчика при минимально низких общих затратах. Например, заказчики ожидают,
чтобы соответствующее подразделение фирмы было способно предоставить точ-
ную информацию о доступности товара, времени доставки, заменителях товара,
цене и возможности произвести товар на заказ.
Функция транспортировки заключается в передвижении товара от места его
производства до пункта распространения и потребителя. Данные обязанности
включают выбор перевозчика, составление графика поставок, разработку марш-
рута и оплату услуг перевозчика. Вдобавок к управлению деятельностью по от-
правке товара сюда относится и ответственность за отслеживание работы пере-
возчика. Логистика призвана повысить уровень обслуживания и одновременно
снизить общие затраты. Цель управления транспортировкой состоит в миними-
зации общих расходов, связанных со всеми передвижениями от поставщиков до
конечного потребителя. Когда приняты во внимание скорость и надежность
обслуживания, самые низкие общие затраты логистики могут быть резуль-
татом тех же самых решений по снижению транспортных расходов. Поскольку
в технике перевозок не произошло никаких фундаментальных изменений,
транспортные компании предлагают услуги, которые могут предоставить до-
полнительную ценность для заказчика. Примеры таких услуг по добавлению
ценности включают электронное составление графика поставок, систему вы-
писки товарно-транспортной документации, объединение усилий с другими
грузоперевозчиками, укрупнение партий груза во время транспортировки, вза-
имное хранение товаров. Транспортировка подразумевает ответственность за
отслеживание сервисных предложений перевозчика (или другого сервисного
посредника) и оценку эффективности методов добавления новых услуг в общую
цепочку ценности.
Управление имеющимися в наличии товарами состоит в отслеживании уровня
товарных запасов и требований к этому на заводах-изготовителях и в пунктах рас-
пространения. Цель состоит в поддержании достаточного запаса товарно-матери-
альных ценностей для удовлетворения запросов потребителей и одновременной
минимизации общих инвестиций в эти запасы. Исторически управление товарны-
ми запасами было сфокусировано на обеспечении необходимого объема запаса,
соответствующего желаемому уровню обслуживания. Сегодня внимание сосре-
доточено на том, чтобы изыскать возможности применения информационных тех-
нологий, которые снижают текущую нестабильность и таким образом уменьшают
потребность в резервном запасе. Лидирующие фирмы аккумулируют сведения,
касающиеся продаж, потребительского спроса, планов по стимулированию сбыта,
Логистика и создание ценности
565
времени доставки и циклов пополнения запасов так, чтобы объем имеющихся в
наличии товаров соответствовал спросу.
Задачей дистрибьюции является физическое перемещение товаров в простран-
стве и использование мощностей, применяемых при этом фирмой. Эти мощности
включают здания, офисы, коммуникации, хранилища и оборудование для обработ-
ки материалов. Данный вид деятельности включает получение товара, хранение,
отбор заказов и отгрузку продукции. Цель деятельности по распространению со-
стоит в минимизации переменных затрат по получению, хранению и отгрузке това-
ра с отправной точки. Исторически такие операции фокусировались на уменьше-
нии затрат, связанных с передачей прав собственности или перемещением товара
по каналу распределения. Однако минимизация переменных затрат — это не един-
ственная цель. Более важная задача состоит в снижении общих затрат, требующих-
ся для поддержания логистики при одновременном повышении оперативной гиб-
кости. Оперативная гибкость необходима как для крупных, срочных заказов, так и
мелких, менее чувствительных к обслуживанию заявок. Пока некоторые фирмы
пытаются обслужить оба вида заказов по одному и тому же сценарию, другие повы-
шают гибкость посредством вложений меньших средств через наем независимых
сервисных компаний, таких как государственные или частные службы.
Хотя управление каждым из вышеперечисленных видов деятельности должно
сосредоточиться на снижении расходов, главной целью будет минимизация об-
щих затрат для обеспечения скоординированного обслуживания в рамках логи-
стики, которое удовлетворило бы заказчиков. В данном случае должно быть оце-
нено соотношение затрат по каждому варианту, чтобы выявить возможности
улучшения исполнения в целом. Например, использование авиатранспортных
средств может увеличить расходы по перевозке, но также может снизить общие
затраты на логистику посредством снижения расходов на поддержание запасов.
Управление логистикой подразумевает ответственность за поиск возможностей,
которые могут обеспечить сопоставимые или даже увеличенные выгоды заказчи-
ку при одновременном снижении общих затрат на логистику.
6. Модель квалификации логистики мирового уровня
Каковы характеристики логистики мирового уровня? Ключ к лучшему понима-
нию того, что является высокой квалификацией в логистике, может быть найден в
соотношении между различными навыками, движущей силой и способностями.
Навык — это действия, имеющие отношение к рассматриваемой деятельности.
Движущая сила — это совокупность навыков, направленных на выработку спо-
собности. Способность — это знания и понимание значимости развития квалифи-
кации в логистике.
В ходе исследования логистики мирового уровня, проведенного Michigan State
University, было выявлено семнадцать классов универсальных способностей в облас-
ти логистики. Каждая способность опирается на совокупность усовершенствован-
ных навыков, тесно связанных с конкретной рабочей ситуацией. Поскольку навыки
и их превращение в «движущую силу» тесно связаны со специфическими ситуация-
ми, то способности, порождаемые ими, пронизывают все аспекты бизнеса.
566
Маркетинг-микс
Как наблюдения, так и опросы в подавляющем большинстве подтверждают
вывод о том, что семнадцать логистических способностей мирового уровня явля-
ются универсальными. Данные способности выходят за пределы канала, так как
они наблюдаются среди производителей, оптовиков и во всех формах розничной
торговли. Способности также выходят за рамки отрасли, нации и даже пересека-
ют культурные границы. Способности также отмечаются и оцениваются среди
фирм любого размера. Конкретные способности временами будут более заметны
или значимы, потому что экономическая, социальная и конкурентная ситуации
изменяются. Однако частичное присутствие всех семнадцати универсальных спо-
собностей можно наблюдать во всех ситуациях. Проще говоря, фирмы, соответ-
ствующие мировому уровню логистики, обладают более высоким общим уровнем
раскрытия способностей, чем их менее удачливые конкуренты.
Важность распознавания и измерения способностей объясняется тем, что они
могут сочетаться, повышая квалификацию в области логистики. Термин «квали-
фикация» описывает состояние, которое «достаточно для завоевания и удержа-
ния целевых потребителей». Квалификация дает конкурентное превосходство с
точки зрения удовлетворения нужд и запросов потребителей.
Мировой уровень логистики основан на высокой квалификации в четырех об-
ластях: (1) позиционировании; (2) интеграции; (3) скорости реакции; (4) оцен-
ке. В смысле, подразумеваемом здесь, квалификация порождается объединением
способностей в логически связное и управляемое завершенное состояние.
Позиционирование связано со стратегией и структурой. Выбор позиции ка-
сается разработки стратегических и структурных подходов для ориентирования
всех логистических операций. Стратегия подразумевает цели и способ, с помо-
щью которого они должны быть достигнуты. Структура связана с тем, как орга-
низованы и распределены человеческие и материальные ресурсы для реализа-
ции стратегии.
Интеграция касается того, что делать и как действовать для того, чтобы отра-
ботать оперативные навыки в логистике. Быть интегрированным означает, что
фирма предприняла конкретные действия, следуя формализованным правилам и
нормам, разработанным для облегчения успешного достижения желаемых целей.
Интеграция в логистике упрощает работу с повседневными задачами. Само ис-
полнение в логистике основано на общем интегрировании. Именно внешняя и
внутренняя интеграция позволяет фирмам мирового уровня эффективно осуще-
ствлять логистические функции и участвовать в формировании отношений в цепи
поставок.
Скорость реакции имеет отношение к конкурентоспособности фирмы. Она ох-
ватывает сочетание способностей к релевантности, обеспечению удобства и при-
способлению. Данные способности, которые обеспечивают скорость реакции, по-
рождают верность заказчиков.
Оценке подвергается уровень достижений фирмы. Эффективная оценка по-
зволяет проверить достижения фирмы по функциональному признаку, процесс-
ному признаку в сравнении с некой принятой точкой отсчета. Важно, чтобы ме-
неджеры постоянно обладали ясным представлением о своих достижениях, если
они хотят быть успешными во внедрении эффективных перемен.
Логистика и создание ценности
567
Обобщенная модель квалификации в логистике показана на рис. 2. Схема пред-
ставлена соприкасающимися кругами для того, чтобы отразить связь, значимую
для достижения высокого уровня в четырех основных областях квалификации.
Соприкасающиеся круги образуют квадрат для того, чтобы отразить постоянно ме-
няющуюся конкурентную технологическую, экономическую, социальную и юри-
дическую среду. Внутри каждой из областей квалификации имеют значение конк-
ретные способности. Способности объединяются, порождая квалификацию. Ни
одна фирма, участвующая в исследовании, не достигла совершенных результатов
в отношении всех четырех квалификационных областей. Фирмы мирового класса
имеют одну общую особенность: они постоянно пытаются улучшить способности,
связанные со всеми четырьмя областями квалификации и, как правило, делают это
лучше, чем их основные конкуренты.
Рис. 2. Модель мирового уровня квалификации
Таблица 1 содержит определения различных сфер квалификации логистики
мирового уровня, а также связанных с ними способностей. Способности, порож-
дающие квалификацию мирового уровня в логистике, опираются на знания. Те,
что относятся к выбору позиции, опираются на изучение внешней среды: покупа-
телей, конкурентов и других рыночных элементов. Способности, порождающие
интеграцию, опираются на изучение и адаптацию лучших практических действий
к логистическим операциям. Способности, порождающие скорость реакции, опи-
раются на приобретенный опыт участников. Наконец, способности, относящиеся
к оценке, включают в себя все, связанное с проверкой конкретной работы. Много-
стороннее накопление знаний и навыков, касающихся этих четырех квалифика-
ционных сфер внутри конкретной окружающей среды, конкурентам сложно ско-
пировать. (Более подробную информацию и примеры способностей можно найти
в монографическом исследовании «World Class Logistics» («Логистика мирового
уровня»), которое приведено в списке литературы.)
7. Резюме
Заканчивая обзор логистики и ее вклада в создание ценности, можно сделать три
вывода. Во-первых, логистика является значимым компонентом в сознательно
управляемом экономическом развитии. Управление логистикой подразумевает
планирование, реализацию и отслеживание движения товара от поставщиков че-
рез цепочку создания ценности до конечных потребителей. В среднем, логистика
568
Маркетинг-микс
Таблица 1
Определения модели логистики мирового уровня
Сфера квалификации — позиционирование: выбор стратегических и структурных
подходов для руководства действиями
Способности
♦ Стратегия: идентификация финансовых, сбытовых целей, целей потребителей,
а также средств их достижения
♦ Цепь поставок: объединение логистических ресурсов в рамках распределительных
альянсов
♦ Сеть: структура и размещение материальных ресурсов
♦ Организация: структура и размещение человеческих ресурсов
Сфера квалификации — интеграция: решение о том, что и как надо сделать
Способности
♦ Объединение цепи поставок: активность в рамках канала распределения
♦ Информационные технологии: инвестиции в компьютерное и программное обеспе-
чение, а также в создание информационной сети и планов упрощения обмена и
обработки информации
♦ Обмен информацией: готовность обменяться ключевыми техническими, финансо-
выми, операционными и стратегическими данными
♦ Связь: способность обмениваться данными в своевременном, доступном и удобном
формате
♦ Стандартизация: установление единой политики и процедур для упрощения
операций по логистике
♦ Упрощение: установление определенного режима в целях повышения эффективно-
сти и результативности
♦ Дисциплина: подчинение общей операционной политике и процедурам
Сфера квалификации — скорость реакции: достижение и поддержание конкуренто-
способности и успеха у заказчиков
Способности
♦ Релевантность: способность сосредоточиваться на изменяющихся нуждах заказчи-
ков
♦ Приспособляемость: умение отвечать на уникальные запросы потребителей
♦ Гибкость: умение адаптироваться в неожиданных ситуациях
Сфера квалификации — оценка: внутренний и внешний мониторинг операций
Способности
♦ Оценка функций: развитие способности измерять исполняемые функции
♦ Оценка процесса: развитие способности к системному измерению внутренних и
внешних логистических процессов
♦ Бенчмаркинг: сравнение полученных показателей и процессов с лучшими примера-
ми в данной области
поглощает 11% валового национального продукта и вовлекает приблизительно
20% национальной рабочей силы. Хотя такие затраты и масштаб операций по ло-
гистике значительны, уровень логистической деятельности в наиболее развитых
странах впечатляет намного больше.
Логистика и создание ценности
569
Во-вторых, растущий спрос и глобализация экономики будут ужесточать тре-
бования к отдельным операциям и управлению логистикой в целом. Заказчики
запрашивают более специфические товары и услуги от более широкого спектра
источников, что приводит к требованию расширять способности в логистике, ко-
торые позволят работать с большим ассортиментом товаров в альтернативных
форматах. Такой спрос усугубляет сложность системы логистики, поскольку за-
казчики все менее желают приобретать стандартизованные товары.
Способности в логистике должны обеспечивать предложение расширенного
ассортимента в различных конфигурациях упаковки продукта. В разных ситуаци-
ях завершающая стадия в формировании облика товара и его упаковки может
быть отложена до тех пор, пока товар не окажется в системе физического распро-
странения. Такое нововведение уменьшает товарные запасы, но оно также драма-
тичным образом усложняет логистику в целом. Мировая логистика должна под-
держивать систему снабжения товарами в глобальном масштабе и маркетинг в
различных географических зонах. Такая поддержка расширяет разнообразие то-
варов, удлиняет расстояние и усложняет требования к документации, что, в свою
очередь, усложняет логистику.
В-третьих, оценка логистического процесса способствует получению значи-
тельного конкурентного преимущества для фирм, отличающихся высоким уров-
нем исполнения. Такие стратегии, как интеграция цепочки ценности, улучшение
исполнения, информационное сотрудничество, могут заставить фирмы уделять
больше времени или предоставлять выгоды в обслуживании в рамках цепи поста-
вок при низких общих затратах. Поскольку данные стратегии не могут быть ско-
пированы конкурентами, логистика может обеспечить постоянный источник кон-
курентных преимуществ.
DonaldJ. Bowersox
DavidJ. Closs
Michigan State University
Оптовая торговля: роль рыночных
посредников
Адель И. Эл-Ансари
Луис У. Стерн
1. Причины появления современных оптовиков
2. Структура оптовой торговли
3. Выбор и использование оптовиков
4. Критическая оценка
5. Резюме
Обзор
Предметом данной статьи является функционирование специализированных
рынков, на которых осуществляется посредничество между производителями и
организационными покупателями, т. е. речь пойдет об оптовиках. Оптовая тор-
говля связана с деятельностью тех субъектов, которые сбывают товар розничным
продавцам или другим торговцам, а также и/или промышленным, благотвори-
тельным или коммерческим потребителям, но которые не продают большой объем
товаров конечным потребителям.
Конечно, принять данное определение как истину означает, что каждая прода-
жа, осуществленная любой организацией любому потребителю, кроме конечного
потребителя, является «оптовой операцией». Под это определение будут подпа-
дать все фирмы-производители (за исключением случаев небольшого объема
продаж, осуществляемых через заводские отделы сбыта для индивидуальных
потребителей), равно как и продажи, произведенные такими разнообразными
организациями, как гостиницы, страховые компании и бухгалтерские фирмы, ког-
да они имеют дело с «промышленными, благотворительными и коммерческими
потребителями» при резервировании мест, осуществлении благотворительных
планов или подготовке ежегодных отчетов. Следовательно, почти все организа-
ции (за исключением тех, которые работают с конечными потребителями) уча-
ствуют в оптовой торговле, а их сделки классифицируются как оптовые операции.
1. Причины появления современных оптовиков
Функции оптовика формируются исходя из экономической задачи координиро-
вания производства и потребления или, согласно В. Олдерсону (Alderson, 1971),
сопоставления разнородных запросов на разных уровнях в рамках канала распре-
деления (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ). Таким образом, оптовики помога-
Оптовая торговля-, роль рыночных посредников
571
ют устранить несоответствие между местами, в которых производятся товары, и
точками, где они потребляются или используются.
Процесс подбора является ключом к экономической жизнеспособности опто-
виков. Зачастую случается так, что количество, в котором производятся товары
или характеристики, которыми они наделяются по своей сути, не соответствуют
либо количеству, в котором они затребованы, либо характеристикам, желатель-
ным для тех, кто их потребляет или использует. Участники посреднического ка-
нала (такие как оптовики или розничные продавцы), в сущности, решают пробле-
му расхождения между ассортиментом товаров и услуг, которые требуются
промышленным или индивидуальным потребителям, и ассортиментом, предос-
тавляемым непосредственно отдельными производителями (см.: УПРАВЛЕНИЕ
КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ). Другими сло-
вами, производители выпускают большие объемы ограниченного спектра товаров,
в то время как потребители покупают несколько наименований из огромного ко-
личества разнообразной продукции. Посредники уменьшают данное расхождение
в ассортименте, позволяя таким образом потребителям избежать непосредствен-
ного общения с производителями для того, чтобы удовлетворить их потребности.
Оптовики могут участвовать в нескольких или во всех маркетинговых потоках
(например собственность, физическое владение, информация, финансы, решение
проблемных ситуаций, переговоры, заказ и оплата). Однако причиной существо-
вания оптовиков является «добавленная ценность», которую они предоставляют
своим поставщикам и потребителям, как показано на рис. 1. Экономическое обо-
снование их деятельности базируется как раз на том, что они могут сделать для
клиентуры, будь то розничные покупатели или организации (например больни-
цы, школы, рестораны), производители или любой другой рыночный субъект.
Например, в случае с промышленными товарами, необходимыми для сборки не-
которого продукта (например транзисторов для радиоприемников), возможно,
будет дешевле для покупающей организации возложить бремя размещения, вла-
дения, хранения, доставки и заказа товаров на оптовика, чем заказывать их очень
большими партиями у производителя, особенно если товары должны храниться
довольно долго перед тем, как будут использованы в производственном процессе.
2. Структура оптовой торговли
Оптовая торговля может быть охарактеризована как сектор экономики, в котором
степень специализации постоянно растет. В действительности, как показано в
табл. 1, установившееся разнообразие в оптовой торговле чрезвычайно велико.
Такое разнообразие предлагает покупателям и продавцам выбор различных кана-
лов, подсказанных такими соображениями, как размер, уровень сегментирован-
ности рынка, финансовая сила, предлагаемые услуги и выбранный метод работы.
Оно также обусловливает интенсивность маркетингового потока или функцио-
нальную мобильность, когда любая функция, осуществляемая на уровне оптовой
торговли, может быть передана от одного типа агентства к другому.
При анализе каналов важно понимать, какие специфичные роли различные оп-
товики исполняют, чтобы, когда канал проектируется или корректируется, можно
572
Маркетинг-микс
Рыночные функции,
осуществляемые
для производителей
Рыночные функции,
осуществляемые
для потребителей
Рис. 1. Ценность, добавленная оптовиками/дистрибьюторами в процессе осуществления
рыночных функций
Источник: Rosenbloom, 1987.
было выбрать подходящий тип организации. Значимой информацией в этом
смысле является то, участвует ли оптовик во всех или только нескольких марке-
тинговых потоках (физическое владение, собственность, стимулирование, пере-
говоры, финансы, риск, заказ и оплата). Таким образом, принимая позицию про-
изводителя или розничного продавца на данный момент, что же следует ожидать
от оптовика с точки зрения способа предоставления услуг? Вполне очевидно, что
чем больше услуг предоставляется, тем более высокую компенсацию получит оп-
товик от всего канала в целом. Таблица 2 отражает степень участия разнообраз-
ных предприятий по оптовой торговле в рыночных потоках.
Анализ табл. 2 показывает, что коммерческие оптовики с полным спектром функ-
ций участвуют во всех потоках, в то время как брокеры и агенты производителей
принимают участие только в некоторых из них. Вследствие этого, если производи-
тель обратится к оптовикам с полным набором функций, то функциональная скид-
ка, предоставляемая им, будет значительно больше, чем комиссионные, которые он
должен заплатить своим агентам или брокерам за продажу своей продукции конеч-
ным потребителям. Таким образом, когда производитель обращается к оптовикам с
полным набором функций, большой экономии не наблюдается, потому что он вы-
нужден принять все услуги, которые предоставляет оптовик. Вот почему данная
скидка называется «функциональной». Она дается оптовикам для компенсации их
затрат, произведенных в связи с выполнением данных функций.
Оптовая торговля: роль рыночных посредников
573
Таблица 1
Типы субъектов оптовой торговли
Независимый оптовый торговец
Оптовые торговцы или оптовик, поставляющий товары на заказ
Промышленные дистрибьюторы
Добровольные группы оптовиков
Импортеры
Экспортеры
Оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки
Складская торговля
Терминалы и зерновые элеваторы
Заготовители сельскохозяйственной продукции
Ассоциации оптовиков
Заводы по производству бензина и терминалы
Представители производителей по продажам для отраслей и деловой сферы
Представители по продажам для отраслей (с созданием товарного запаса)
Представители по продажам для деловой сферы (без создания товарного запаса)
Агенты, брокеры и посредники, работающие за комиссионные
Аукционеры
Агенты по импорту
Агенты по экспорту
Агенты по продажам
Брокеры по экспортно-импортным операциям
Торговые агенты, работающие за комиссионные
Агенты производителей
Источник: US Dept of Commerce, Bureau of Census, 1990.
3. Выбор и использование оптовиков
Старая аксиома маркетинга гласит, что можно устранить оптовиков (или любых
торговых посредников), но нельзя устранить их функции. Главным вопросом, сто-
ящим перед производителем, является то, может ли он посредством вертикальной
интеграции исполнить функции более производительно и эффективно, чем опто-
вик. Этот вопрос является причиной значительных противоречий при формиро-
вании стратегии маркетинговых каналов (см.: МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕ-
ГИЯ; УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ).
По правде говоря, затраты на сбыт через оптовиков вряд ли будут значительно
отличаться от тех средств, которые фирма вынуждена будет потратить сама на
предоставление тех же самых услуг. Если это так, тогда в чем причина распростра-
ненной практики прямых продаж, которая наблюдается столь часто? Почему вер-
Таблица 2
Степень участия оптовиков в рыночных потоках
Физическое обладание Собствен- ность Стимулиро- вание Переговоры Финанси- рование Риск Заказы Оплата
Оптовые торговцы
Оптовики с полным набором функций Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая
Оптовики с ограниченным набором функций Нет Высокая Низкая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая
Маклеры по доставке товара морским путем
Оптовики, торгующие за наличный расчет Высокая Высокая Низкая Высокая Нет Низкая Высокая Высокая
Маклеры по доставке товара железнодорожным (автомобильным) транспортом Низкая Низкая Низкая Высокая Низкая Низкая Высокая Высокая
Маклеры «по заполнению торговых полок» Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая
Сбытовые цепи (добровольные), спонсируемые оптовиками Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая
Кооперативы, спонсируемые розничными продавцами Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая
Функциональные посредники (агенты и брокеры)
Брокеры Нет Нет Высокая Низкая Нет Нет Высокая Низкая
Агенты производителя Нет Нет Высокая Нет Нет Нет Высокая Низкая
Торговые агенты Нет Нет Высокая Высокая Нет Нет Высокая Низкая
Торговые агенты, работающие за комиссионные Высокая Нет Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая
574 Маркетинг-микс
Оптовая торговля: роль рыночных посредников
575
тикальная интеграция функций оптовой торговли так популярна, особенно среди
крупных производителей и связанных с ними фирм?
Ответ лежит главным образом в эффективности. Тот факт, что каждый вид
оптовой деятельности подразумевает различную степень участия в маркетинго-
вых потоках, дает некоторые соображения насчет разделения труда в рамках ка-
нала распределения. Существенным для перспектив менеджмента является во-
прос насчет трудоемкости работ и уровня качества, обеспечиваемого участием
фирмы. Для ответа на этот вопрос мы должны в первую очередь изучить, что мо-
гут оптовики в идеале предложить. Затем мы сопоставим это описание с реальны-
ми оценками многих оптовиков.
Как оптовики могут обслуживать поставщиков?
В идеале оптовики обладают огромным потенциалом как партнеры по каналу сбы-
та для поставщиков. С точки зрения реальных перспектив поставщики как про-
мышленных, так и потребительских товаров могут положиться на оптовиков по
нескольким основным причинам, которые мы рассмотрим ниже. (Многие из дан-
ных пунктов были проработаны более детально Р. Хиллом (Hill, 1963), см. также
работу Ф. Вебстера (Webster, 1984).)
Оптовики тесно связаны с местными рынками. Находясь в тесном контакте с
покупателями, они уже сделали первый шаг при продаже любого товара — распоз-
нали потенциальных потребителей и определили насущность их потребностей.
Оптовики обладают возможностями по обеспечению доступности товара для
местных рынков, тем самым снимая с поставщиков обязанность заниматься мел-
кими заказами, что последние вряд ли могут осуществлять на выгодной основе.
Также они четко представляют себе размер затрат на поддержание товарных запа-
сов, и в этом они весьма преуспели.
На своих территориях оптовики могут обеспечить поставщиков торговым пер-
соналом, который четко представляет потребности потребителей и тенденции их
изменения. Также, в силу того что оптовик представляет количество потребите-
лей, поставщиков и перспективы в этой области, он зачастую может обрабатывать
некоторую территорию с более низкими затратами, чем собственный представи-
тель от производителя.
Оптовики предоставляют поставщикам финансовые услуги посредством орга-
низации потока наличности от рынка, обеспечивая возврат капитала, который был
бы в противном случае заморожен в товарно-материальных запасах.
Экономическая роль дистрибьютора (или оптовика) состоит в перенесении
маркетинговых затрат производителя в свой собственный бизнес. Это достигает-
ся через исполнение основных маркетинговых функций оптовиками от лица про-
изводителей, которых они представляют.
С точки зрения производителя, исполнение данных функций оптовиками, по-
казанное в табл. 3, должно оцениваться при выборе типа оптового предприятия.
Такая оценка всегда должна быть обусловлена особенностями рынка конечного
товара. Следовательно, производители должны изучить, насколько хорошо каж-
дый оптовик-дистрибьютор осуществляет функции, рассматриваемые как значи-
мые своими потребителями, что показано в табл. 4.
576
Маркетинг-микс
Таблица 3
Маркетинговые функции, осуществляемые оптовиквми-дистрибыоторвми для
производителей
Функция охвата рынка Рынки для большинства производителей состоят из множества заказчиков, распределенных на огромной географической территории. Для того чтобы иметь достаточный охват рынка, так чтобы товары были всегда доступны заказчикам, производители могут прибегнуть к помощи оптовика-дистрибьютора, который обеспечит необходимый охват рынка с приемлемыми затратами. Функция обработки заказов Многие заказчики закупают малые партии товара. А производители — крупные и мелкие — получают ряд малых заказов от нескольких тысяч заказчиков. Посредством доставки товаров от многих производителей затраты оптовиков- дистрибьюторов на обработку заказов могут быть покрыты продажей ассортимента товаров, который шире, чем тот, что предлагает типичный производитель.
Функция снижения количества торговых контактов при продажах Затраты производителей на поддержание устойчивых внешних торговых контактов достаточно высоки. Если товары производителей продаются большому числу заказчиков, распределенных на широкой географической территории, то затраты на охват всех заказчиков торговым персоналом производителей могут быть чрезмерны. Посредством использования оптовика- дистрибьютора для охвата всех или значительной доли заказчиков производители смогут значительно снизить затраты на внешние торговые контакты, поскольку их усилия будут направлены на относительно небольшое число оптовиков-дистрибьюторов, а не на огромное количество заказчиков. Функция маркетинговой информационной поддержки Оптовики-дистрибьюторы обычно очень тесно связаны со своими заказчиками как в географическом смысле, так и в смысле обеспечения обратной связи как отклика на торговые сделки. Отсюда следует, что они находятся в выгодном положении, обладая сведениями о реакции потребителей на товары и услуги. Такая информация, если ее передать производителям, может быть очень ценной для планирования продукции, ценообразования и разработки конкурентной маркетинговой стратегии.
Функция поддержания и хранения товарно- материальных запасов Оптовики-дистрибьюторы обычно имеют право и хранят товары производителей, которых они представляют. Делая это, они могут снизить финансовое бремя производителей и уменьшить риск некоторых производителей, связанный с хранением огромного количества товаров. Более того, посредством предоставления оборудованных площадей для продукции, оптовики- дистрибьюторы могут помочь производителям лучше спланировать свои производственные графики. Функция поддержки заказчика Помимо приобретения товаров заказчики нуждаются во многих видах сервисной поддержки. Товарам может потребоваться замена или возврат, установка и подгонка, а также ремонт и техническое обслуживание. Для производителей непосредственное предоставление всех этих услуг огромному количеству людей может быть очень дорогостоящим и неэффективным процессом. Вместо этого оптовики-дистрибьюторы могут использоваться производителями для содействия в предоставлении данных услуг заказчикам.
Источник: Rosenbloom, 1987.
Оптовая торговля: роль рыночных посредников
577
Таблица 4
Функции, осуществляемые оптовиками-дистрибьютореми для предприятий
розничной торговли
Функция обеспечения доступности товара Вероятно, самой главной маркетинговой функцией, предлагаемой оптовиками- дистрибьюторами своим партнерам, является обеспечение постоянной доступности товара. Иногда это даже включает дообработку, сборку и установку товара технического назначения. По причине близости оптовиков- дистрибьюторов к своим розничным партнерам и/или их чувствительности к нуждам последних они могут обеспечить уровень доступности продукции, который не под силу многим производителям. Функция кредитования и финансирования Оптовик-дистрибьютор обеспечивает своим заказчикам финансовую поддержку двумя способами. Во-первых, через продление кредита по открытому счету на продаваемые товары заказчики получают время для использования продукции в своих целях перед тем, как заплатить за нее. Во-вторых, посредством хранения и обеспечения постоянной доступности многих наименований, требующихся розничным партнерам, оптовик- дистрибьютор значительно уменьшает финансовое бремя на создание и хранение запасов, которое пришлось бы нести его заказчикам, если бы они сами хранили все товары.
Функция предоставления удобного ассортимента Тесно связана с предыдущей функцией способность оптовика-дистрибьютора аккумулировать ассортимент товаров от множества разных производителей, который может значительно упростить задачи клиентов, связанные с формированием заказов. Таким образом, заказчики вместо того, чтобы выбирать из дюжины или даже сотен производителей, могут обратиться к универсальным или специализированным оптовикам-дистрибьюторам, которые смогут предоставить большинство необходимых им товаров. Функция обслуживания розничных партнеров Клиенты зачастую требуют различных типов услуг, таких как доставка, ремонт, гарантийное обслуживание. Посредством предоставления таких услуг своим клиентам оптовики-дистрибьюторы могут значительно сэкономить усилия и расходы своих заказчиков.
Функция дробления партии Зачастую клиенты не нуждаются в больших количествах или, даже если это происходит, им могут потребоваться только малые объемы продуктов по конкретному заказу. Многие производители находят неэкономичным продавать товары непосредственно заказчикам малых партий и поэтому устанавливают минимальные требования к объему заказа для того, чтобы избежать мелких партий. Посредством закупки у производителя в больших количествах и дробления данных партий на меньшие, необходимые заказчикам, оптовики-дистрибьюторы предоставляют клиентам возможность покупать только в тех количествах, которые им необходимы. Функция предоставления совета и технической поддержки Многие товары, даже те, которые не считаются технически сложными, могут все же потребовать некоторого технического совета и помощи в обеспечении правильного использования, а также совета, как их лучше продавать. Оптовики-дистрибьюторы, зачастую посредством использования обученного, независимого торгового персонала, способны предоставить данный вид технической и бизнес-помощи заказчикам.
Источник: Rosenbloom, 1987.
578
Маркетинг-микс
Как оптовики могут обслуживать розничных торговцев?
Производители заинтересованы в том, чтобы побудить розничных торговцев сти-
мулировать и продавать свои собственные торговые марки в ряду аналогичных
производимых товаров, С другой стороны, оптовики проявляют интерес к созда-
нию сетей розничных заказчиков как торговцев ассортиментом, состоящим из
множества товарных категорий, включающих множество торговых марок. Отсю-
да следует вывод, особенно в случае с мелкими розничными организациями, что
отдельно взятый оптовик сможет удовлетворить значительную долю требований
розничного торговца относительно партий товара. Именно в интересах оптовика
прилагать усилия и направлять ресурсы на обучение, стимулирование и содей-
ствие розничным продавцам для превращения их в более совершенных торговцев.
Следовательно, высокопрофессиональные оптовики становятся очень осведом-
ленными в управлении розничной торговлей. При этом выгоды розничных про-
давцов, извлекаемые из их сотрудничества с оптовиками, могут быть описаны как
следующие:
1. Оптовики могут оказать своим розничным заказчикам большое содействие
в непосредственных продажах в виде ценовых уступок на предлагаемые то-
вары, торгового оборудования и скоординированной рекламы, что зачас-
тую предлагается отдельными производителями самим оптовикам, чтобы
те, в свою очередь, могли это предложить розничным торговцам.
2. Оптовики зачастую могут предоставить помощь в разработке дизайна мага-
зина и создании имиджа товара.
3. Оптовики могут предложить розничным продавцам руководство и совет в
области связей с общественностью, методах ведения торговли и бухгалте-
рии, административной работы и т. д.
В отрасли игрушек, например, многие розничные торговцы предпочитают де-
лать большую часть своих ежегодных закупок у оптовиков, а не у производителей
по следующим причинам:
1. Во многих случаях заказы выполняются более быстро.
2. Оптовики гарантируют продажу (любые непроданные товары могут быть
возвращены по той же цене).
3. Бракованные продукты быстро заменяются.
4. Оптовик продлевает долгосрочный кредит.
5. Несколько повышенная цена при работе с оптовиком компенсируется за
счет сниженных расходов на хранение товарных запасов, а также за счет
предоставления сервисных услуг.
Вполне очевидно, что самым крупным преимуществом для многих розничных
торговцев в их отношениях с оптовиками является тот факт, что последние поку-
пают в больших количествах, разбивают крупные партии товара для того, чтобы
обеспечить удобство закупки своим партнерам, что порождает экономию как на
более низких расходах на закупку, так и на транспортировку. Данная экономия
зачастую весьма очевидна, если ее сравнить с затратами на непосредственное при-
обретение малых партий из удаленных пунктов. Таким образом, посредством ис-
Оптовая торговля: роль рыночных посредников
579
пользования оптовиков независимые розничные торговцы мотуг избежать излиш-
ней перегруженности своего персонала. Кроме того, розничные продавцы через
оптовиков получают доступ к большой группе товаров, произведенных мелкими
фирмами, что в противном случае было бы им недоступно. Даже для крупных роз-
ничных торговцев сотрудничество с оптовиками позволяет превратить нерабочее
пространство магазина, прежде предназначенное для хранения товаров, в про-
странство, приносящее выгоду от продаж товара и предоставления услуг. Напри-
мер, хотя супермаркеты и сети магазинов, торгующие со скидкой, могут приобре-
тать партии по той же цене, что и обычный оптовик, рыночная востребованность
последних опирается на точное знание того, что закупать, и минимизацию затрат
на хранение и обработку запаса непродовольственных товаров, таких как лекар-
ства и косметика, пленки и записи, оборудование и спортивные принадлежности.
Даже торгуя основными бакалейными товарами, менеджеры крупных сетей, дей-
ствующих на сильно удаленных территориях, обнаружили, что выгодно делать
некоторые закупки у оптовиков.
Как оптовики могут обслуживать организационных потребителей?
Хотя многие выгоды для организационного потребителя от поддержки оптови-
ками в точности совпадают с теми, что приводились относительно розничных
продавцов, здесь обсуждаются еще несколько дополнительных факторов. Сжа-
тые сроки разработки новой продукции, возможные с использованием оптови-
ков, особенно важны для промышленных пользователей. Эластичность производ-
ственного графика может быть повышена, если плановики производственного
процесса знают о том, что в скором времени ожидаются определенные поставки.
Данный фактор особенно важен для системы планирования «just-in-time»*. Си-
стема «just-in-time» требует от промышленных дистрибьюторов более тесной
работы с организационными потребителями в связи с необходимостью плани-
рования потребности в поставках ресурсов. Деловые потребители сокращают
число дистрибьюторов, у которых они покупают, для того, чтобы сделать взаим-
ное планирование более эффективным. Внедрение системы «just-in-time» тре-
бует от дистрибьюторов хранения крупных товарно-материальных запасов,
уменьшая таким образом предельный доход. Однако данная система предостав-
ляет уникальную возможность для многих дистрибьюторов, способных исполь-
зовать ее с выгодой для себя.
Число запросов заказчиков на быструю доставку скорее всего увеличится в
ближайшем будущем. Исследование тенденций в оптовой торговле показало, что
«постоянные заказчики оптовиков-дистрибьюторов будут большее значение при-
давать частоте и скорости поставок главным образом по причине повышенного
внимания к требованиям к минимальному запасу в соответствии с системой “just-
in-time” и производительности производителей» (Arthur Andersen, 1987).
Вдобавок, многие типы оптовиков предоставляют уникальные формы техни-
ческого содействия, которые относительно дешевы, чтобы быть слишком распро-
*Just-in-time — система «точно вовремя» (обеспечение предприятия ресурсами любого
рода в соответствии с привязкой к графику производственного процесса).
580
Маркетинг-микс
страненными, за исключением тех ситуаций, когда клиент способен закупить
очень большое количество товара. Например, оптовики, торгующие инструмен-
том и аксессуарами, зачастую имеют в своем штате специалистов, которые всегда
готовы помочь заказчикам решить проблемы, относящиеся к выбору и использо-
ванию инструментов и запчастей. Не является необычным факт поиска оптовика-
ми для данных целей таких технически подготовленных людей, как металлурги,
химики, кораблестроители, механики и инженеры. В сфере обработки данных по-
явились оптовики, называемые продавцами, перепродающими товар с добавлен-
ной ценностью; они занимаются установкой программного обеспечения на компь-
ютерном оборудовании для решения конкретных проблем в конкретных областях
промышленности (например контроль товарно-материальных запасов для тор-
говцев автомобильными запчастями). Оптовики все чаще предоставляют управ-
ленческую помощь организационным потребителям. Например, некий дистрибь-
ютор электронных товаров проанализировал методы хранения товара одного из
своих промышленных заказчиков и порекомендовал переработать график поста-
вок, предварительную обработку товаров, тару, пригодную для использования на
сборочном конвейере, а также стандартную процедуру идентификации товаров.
Заказчик смог снизить затраты на хранение продукции на 15% от изначальной
суммы.
Бизнес-пользователи и розничные торговцы должны заботиться об общих и
предельных затратах на товары, которые они приобретают, обрабатывают и хра-
нят, а не только о цене, по которой эти товары приобретаются. Когда произведен
адекватный учет, зачастую можно обнаружить, что предельные затраты по сделке
с оптовиками меньше, чем предельные затраты при работе непосредственно с про-
изводителями, даже учитывая, что не всегда можно рассчитывать на скидку на
количество, когда товар берется у оптовиков. Эта концепция предельных затрат
может оправдать использование оптовиков даже в ситуациях, где их услуги, воз-
можно, не кажутся такими уж выгодными.
Признание концепции предельных затрат как оптовиками, так и их заказчика-
ми, привело к феномену, именуемому системные продажи.
Системные продажи — это широкий, всеобъемлющий термин, который может
применяться для описания любых форм взаимных контрактных отношений
между отраслевым дистрибьютором и его заказчиком по поводу оформления
заказа и предоставления широко распространенных товаров, на которые
предъявляются повторные заказы, в целях технического обслуживания, ре-
монта или производственных целях, а также для использования на оригиналь-
ном производственном оборудовании.
(Hannaford, 1976)
Оптовики предлагают такие системы продажи для того, чтобы снизить высо-
кие затраты на бумажную работу, которую необходимо проделать фирмам, приоб-
ретающим широкий спектр товаров, начиная с механических инструментов и сва-
рочных установок до лампового, электронного оборудования и станков. Главные
средства, которые используются при системных продажах в области оптовой тор-
говли, включают:
Оптовая торговля: роль рыночных посредников
581
1. Перенос тягот по масштабному хранению товаров для текущих целей на
оптовика.
2. Обеспечение автоматической и полуавтоматической системы оформления
заказов по данным товарам по мере появления необходимости.
3. Обеспечение доставки заказанных товаров в течение одного рабочего дня
{Hannaford, 1976).
4. Критическая оценка
Большинство предшествующего описания того, что оптовик может сделать для
поставщиков, розничных продавцов и организационных потребителей, представ-
ляет оптимистичную картину. Однако аналитики каналов распределения долж-
ны подходить к выбору оптовиков как партнеров с огромной осторожностью.
На протяжении последних сорока лет над оптовиками нависла угроза со сто-
роны рынка товаров широкого потребления. Относительно небольшое число оп-
товиков имели успех в решении возникших проблем. Хотя также произошли пе-
ремены на рынке промышленных товаров, оптовики с управленческой точки
зрения показали большую приспосабливаемость и новаторство в отношении по-
ставщиков промышленных товаров и рынков, чем в отношении поставщиков то-
варов широкого потребления. Для того чтобы описать реалистичное положение
оптовиков, важно ненадолго углубиться в результаты исследований обоих секто-
ров экономики в части, касающейся оптовой торговли.
Товары потребительского назначения
Розничные продавцы проявляли особенную активность в совершенствовании
практики физического распространения товаров. Они извлекли выгоду из заку-
пок большого количества товаров, складирования и операций по доставке посред-
ством формирования разветвленных сетей торговых организаций. По мере того
как сети росли и процветали, оптовики вычеркивали из сферы своих интересов
малые организации. В силу того что все еще существуют десятки тысяч мелких
производителей и розничных продавцов, многие оптовые торговцы товарами ши-
рокого потребления продолжали преследование цели экономии, но на сужающем-
ся рынке.
С другой стороны, те оптовики, что замечали перемены и старались одновре-
менно сохранить рынки и преимущества физического распространения товаров
для крупных розничных сетей, одновременно осуществляя поддержку отдельных
предприятий розничной торговли, значительно преуспели. Они сформировали
добровольные (спонсируемые оптовиками) цепи, системы льгот и управленческие
системы для того, чтобы повысить результативность процессов покупки, рекла-
мы, складирования, бухгалтерской отчетности, контроля материальных запасов и
прочих сфер деятельности. Они также вошли и в кооперативы, спонсируемые роз-
ничными торговцами (см. ОТНОШЕНИЯ И СЕТИ).
Помимо оптовиков в сфере потребительских товаров, сформировавших верти-
кальные маркетинговые системы, существуют и те, кто добился успеха без изме-
нения своей организационной структуры. Некоторые ограничили свою деятель-
582
Маркетинг-микс
ность до узкого перечня товаров и постарались найти рыночные ниши, не требую-
щие, чтобы большие объемы продаж были основой конкурентоспособности. При
сбыте бакалейных товаров, лекарств, машинного оборудования и ювелирных из-
делий специализированным оптовикам принадлежит значительная доля торгов-
ли. Например, при торговле бакалейными товарами данные фирмы поставляют
такую продукцию, как замороженные, молочные продукты, деликатесы, хлеб, вы-
печка, а также напитки.
Хорошим примером являются оптовики, контролирующие ассортимент това-
ров в супермаркетах. Их деятельность была особенно эффективной, потому что
они акцентировали внимание на предоставлении дополнительной ценности через
услуги, перечисленные в табл. 5. Более успешные оптовики, например те, которые
Таблица 5
Услуги, предлагаемые коммерческими оптовыми представителями
(контролирующими товарный ассортимент на полках магазинов)
Услуги в области стимулирования сбыта
Рекомендованный тип, бренд и количество товара, подлежащего хранению
Составление плана товарооборота, особенно по сезонным товарам, продажа которых
связана со значительной долей риска
Разработка планировки торгового пространства для магазинов
Подготовка рекламных объявлений, которыми потребители могут воспользоваться,
в местных газетах
Компьютерные услуги
Отслеживание розничных продаж и валовой прибыли по товарным категориям
Печать ценников и осуществление другой бумажной работы
Предоставление индивидуальной информации на запрос
Услуги, характерные для роли торгового персонала
Проверка товара по прибытию на склад магазина, чтобы убедиться, что заказчик
получил в точности то, что заказывал
Исполнение роли консультанта магазина — помогщь менеджерам в планировании
и осуществлении акций по стимулированию сбыта
Планирование процесса стимулирования сбыта
Предоставление совета по использованию внутримагазинного демонстрационного
оборудования
Помощь в составлении заказов непосредственно в магазине
Расстановка товаров на полках и поддержание их в порядке
Услуги складирования и доставки
Получение партий товара от производителей
Дробление партий товара и складирование
Отбор, маркировка и упаковка товара для отдельных магазинов
Сопровождение товаров при доставке их в магазины
Источник: Takeuchi, 1980. Адаптировано и перепечатано с разрешения.
Оптовая торговля: роль рыночных посредников
583
поставляют товары на заказ, смогли обслуживать как крупных поставщиков, так и
крупных покупателей, таким образом ослабляя традиционную зависимость опто-
виков от мелкомасштабной розничной торговли.
С другой стороны, всегда существовал ряд универсальных оптовиков или оп-
товиков, занимающихся поставкой всех видов потребительских товаров, которые
подтвердили свою жизнеспособность. Их путь к успеху состоял в совершенство-
вании методов управления и маркетинговой практики, особенно посредством со-
здания усовершенствованных технологий по обработке информации. Прекрасные
примеры дает область оптового распространения фармацевтических товаров (т. е.
оптовики-дистрибьюторы, которые продают фармацевтические препараты без
рецепта и гигиенические принадлежности мелким, независимым аптекам). Веду-
щие оптовики приняли новаторские методы электронной обработки данных, ко-
торые повысили эффективность процесса хранения и обработки фармацевтиче-
ских товаров. Например, служащий аптеки может держать наготове переносной
компьютер для идентификации продукта с помощью простого проведения скане-
ром по коду на этикетке. Затем служащий может ввести в компьютер заказ на этот
товар, и техника передаст его по телефонной линии непосредственно на склады
оптовых дистрибьюторов. Электронные системы помогают аптекам не только из-
бежать ошибки и снизить расходы на персонал, но также и уменьшить товарный
запас, поскольку оптовик может осуществлять доставку в течение 24 часов. Опто-
вики также продают наклейки с надписью для полок и ценники на каждый товар,
сделанные по заказу аптечной точки. Они могут упаковывать продукты в том по-
рядке, в котором товар будет выставляться на полки. Оптовики также знакомят
розничных продавцов с отчетами менеджеров, которые отслеживают изменения
продаж по группам товаров в каждом магазине.
Оптовики установили компьютерные программы, которые позволяют фарма-
цевтам открывать кредит привилегированным заказчикам — то, что некоторые
малые предприятия не могут себе позволить без вложения средств в собственное
компьютерное оборудование. Фармацевты могут также протестировать склон-
ность к аллергии пациента на лекарства или предоставить клиенту информацию
относительно суммы налогов, учтенных в цене приобретенного им лекарственно-
го препарата (см. Corey, 1985).
Промышленные товары
Производители различных видов промышленных товаров имеют тенденцию бо-
лее ориентироваться на производственный процесс, чем на маркетинг. Они пред-
почитают вкладывать ресурсы в исследования и производство, а не в распростра-
нение, которое, они знают, исторически приносило слишком низкую отдачу от
инвестиций. Учитывая данную ориентацию, неудивительно, что они зачастую пе-
редавали «мучительную» проблему специалистам-дистрибьюторам. Это одна из
причин, почему распространение промышленных товаров в противовес товарам
потребительского назначения было особенно жизнеспособным сектором оптовой
торговли на протяжении многих лет.
Ситуация с распространением промышленных товаров особенно сложна, по-
тому что в некотором смысле она отражает в миниатюре общие изменения в сфере
584
Маркетинг-микс
распространения. Промышленные дистрибьюторы зачастую рассматриваются
как особый класс коммерческих оптовиков.
Промышленный дистрибьютор продает в первую очередь производителям. Он
хранит товары, которые продает, имеет по крайней мере одного внешнего продавца,
наравне с внутренней системой телефонной связи и/или продавцом, стоящим за
прилавком; он также осуществляет огромное количество разнообразных функций
канала распределения. Хранение товаров включает: техническое обслуживание, ре-
монт и оперативные поставки; помимо этого — поставки оригинального оборудова-
ния, такого как задвижки, элементы энергопередатчиков, гидравлические установ-
ки и мелкие резиновые запчасти, которые становятся частью конечного продукта
производителя, а также оборудование, используемое для текущей деятельности,
такое как ручной и механический инструмент, механизмы, используемые для обра-
ботки сырья и полуфабрикатов в процессе создания завершенного продукта.
В среднем, число промышленных дистрибьюторов также мало, как и количе-
ство оптовиков, обслуживающих розничных продавцов, но средний их размер уве-
личивается по мере того, как численность дистрибьюторов снижается и расширя-
ется рынок. Рост размера означает, что все больше фирм применяет электронную
обработку данных для контроля товарных запасов, обработки заказов и решения
других управленческих вопросов.
Значимость дистрибьютора в маркетинговом канале по распространению про-
мышленных товаров растет по нескольким причинам.
1. Желание производителей передать большую часть обязанностей по физи-
ческому распространению дистрибьюторам в результате испытываемой ин-
фляции затрат.
2. Тенденция ряда товаров (например подшипников) превращаться в стан-
дартизованный товар, что дает больший контроль над отношениями с по-
требителем именно дистрибьюторам по причине снижения значимости
брендов по таким товарам.
3. Повышенная ценность, которую дистрибьюторы добавляют продуктам по-
средством предоставления специальных услуг, таких как сборка и адапта-
ция товара в случае необходимости, для своих заказчиков ( Webster, 1984).
С точки зрения поставщика, промышленные дистрибьюторы стали более про-
фессиональными в осуществлении своих основных обязанностей в рамках марке-
тингового канала. Это произошло в первую очередь вследствие сосредоточенно-
сти их работы на контакте с существующими и потенциальными потребителями и
на обеспечении постоянной доступности товара посредством предоставления не-
обходимых услуг по поддержке, таких как доставка, кредит и технический совет,
так быстро, как только это возможно. В этом отношении они, возможно, отказа-
лись от того типа интеграции функций оптовой торговли, который превалирует в
рамках каналов по распространению потребительских товаров. В действительно-
сти для производителя промышленных товаров намного легче идти по линии
«прямых контрактов», чем для производителя потребительских товаров. В потре-
бительских товарах главной проблемой для оптовой торговли является обратная
вертикальная интеграция розничных продавцов и оптовиков. При сбыте же про-
мышленных товаров проблема состоит в прямой интеграции для производителей.
Оптовая торговля: роль рыночных посредников
585
Одним из способов, посредством которого промышленные дистрибьюторы
поддерживали и даже усиливали свою значимость в рамках маркетингового кана-
ла, является перенимание того, что их контрагенты, продающие потребительские
товары, уже освоили (т. е. освоение их операций).
Другой способ, посредством которого промышленные дистрибьюторы расши-
рили свою роль в рамках маркетингового канала, является формирование дист-
рибутивных цепей. Отдельные предприниматели либо приобрели, либо создали
разветвленную сеть торговых точек. В результате они смогли обеспечить значи-
тельную экономию от масштаба, посредством внедрения единой высокоэффек-
тивной системы хранения запасов; закупки и распространения.
Формирование дистрибутивных цепей оказалось очень важным для обслужи-
вания национальных счетов в сфере здравоохранения и индустрии быстрого пита-
ния. Некоторые из преимуществ, которыми обладают дистрибутивные цепи по
сравнению с мелкими, отдельными, с единственным складским помещением фир-
мами, состоят в следующем:
1. Масштаб товарных запасов. Товарные запасы в дистрибутивных сетях не
только обходятся дешевле, но они шире и разнообразнее по номенклатуре.
2. Крупные, связанные друг с другом склады. Такие склады позволяют вне-
дрять высокоэффективные компьютерные системы, обеспечивая закупки
при надлежащем хранении, что приводит к снижению складских затрат на
единицу товара.
3. Пользование скидками за объем.
4. Охват множества торговых марок.
5. Индивидуальная маркировка товара. Это действие особенно значимо для
таких партий товаров, как подшипники, электрические моторы и снаряже-
ние, а также производственное оборудование.
С точки зрения потенциального заказчика сети отличаются многими характери-
стиками, важными для промышленного клиента при выборе источника поставок.
Они способны исполнять обязанности по доставке с большей долей вероятности,
предлагать лучшую структуру скидок, поддерживать эффективную систему теле-
фонных заказов, обеспечивать широту ассортимента и надлежащее хранение това-
ров, предлагать техническое обслуживание, поддерживать стабильный ассортимент
торговых марок, предлагать быстрые сроки доставки и обеспечивать надлежащее
качество. В реальности наличие перечисленных возможностей породило серьезные
вопросы, которые необходимо решить при разработке политики производителей,
стремящихся вовлечь как независимых, так и сетевых дистрибьюторов в свои мар-
кетинговые каналы. Некоторые из этих вопросов перечислены ниже:
♦ Можем ли мы позволить себе передать эксклюзивные права независимым
дистрибьюторам? Если мы предлагаем их независимым распространите-
лям, есть ли какой-либо способ защиты существующих эксклюзивных рас-
пространителей и одновременной продажи через каналы?
♦ Как мы продаем через каналы распределения? Нужны ли нам отдельные торго-
вые усилия, одни — для сетей и другие — для независимых дистрибьюторов?
♦ Достаточен ли наш объем производства для использования каналов, чтобы
отказаться от услуг складирования независимых распространителей?
586
Маркетинг-микс
♦ Должны ли мы помогать объединяться независимым дистрибьюторам?
♦ Насколько велика скидка в цене, которую мы собираемся предоставить ка-
налам распределения для того, чтобы они полностью осуществляли склад-
ские операции?
♦ Хотим ли мы использовать индивидуальную маркировку?
♦ Какой тип системы скидок целесообразно нам ввести?
5. Резюме
Значимость роли оптовика в рамках канала распределения определятся эффек-
тивностью исполнения его основной функции, посредством которой он устраняет
противоречие между разномасштабностью производства товара производите-
лями, с одной стороны, и потребностями розничных торговцев и организацион-
ных потребителей — с другой. В этом смысле оптовики испытывают возрастаю-
щее давление, будучи вынужденными подтверждать свою жизнеспособность.
Оптовик-дистрибьютор продолжает сталкиваться с технологическими, фи-
нансовыми и организационными переменами. Для того чтобы оставаться влия-
тельной силой в рамках канала распределения в XXI в., оптовики должны разра-
батывать стратегии, которые позволят преодолеть проблемы, прогнозируемые в
будущем. Они включают:
♦ Угрозу от сравнительно новых форм конкуренции, таких как каталоги и
складские сети.
♦ Драматический взрыв в слияниях и поглощениях в стремлении к диверси-
фикации, расширению рыночной доли, выходу на новые рынки и достиже-
нию эффекта экономии от масштаба.
♦ Продолжающееся снижение предельного дохода, вызванное ужесточением
стандартов на обслуживание заказчиков, включая требования к оформле-
нию заказов, внесение в компьютер и управление запасами в соответствии с
системой «just-in-time».
♦ Возросшие расходы на использование технологий по новым методам ком-
муникаций с поставщиками и заказчиками, таких как видеотекст и элект-
ронный взаимообмен данными.
♦ Возросшую потребность в привлечении капитала извне, требующегося для
компенсации сокращения внутреннего капитала, а также для капиталовло-
жений в информационные системы, маркетинг и логистику.
♦ Переход от семейных корпораций к профессионально управляемым, управ-
ляемым общественными советами и, возможно, иностранными владельца-
ми (Arthur Andersen, 1987).
Adel I. El-Ansary
University of North Florida
Louis W. Stem
Northwestern University
Оптовая торговля: роль рыночных посредников
587
Литература
Alderson, Wroe (1971) ’Factors governing the development of marketing channels', in Moller, William a.,
Jr. and Wilemon, David L. (eds.), Marketing Channels: A Systems Viewpoint, Homewood, Ill.: Richard
D. Irwin.
Arthur Andersen and Company (1987) Facing the Forces of Change: Beyond Future Trends
in Wholesale Distribution, Washington DC: Distribution Research and Education Foundation.
Corey, Raymond (1985) 'The role of information and communications technology in industrial
distribution', in Buzzell, Robert D. (ed.), Marketing in an Electronic Age, Boston, MA: Harvard
Business School Press.
Hannaford, William J. (1976) 'Systems selling: problems and benefits for buyers and seller', Industrial
Marketing Management 5:139.
Hill, Richard M. (1963) Wholesaling Management, Homewood, IL: Richard D. Irwin.
Rosenbloom, Bert (1987) Marketing Functions and the Wholesaler-Distributor: Achieving Excellence in
Distribution, Washington, DC: Distribution Research and Education Foundation.
Stern, Louis W. and Kaufmann, Patrick J. (1985) 'Electronic data interchange in selected consumer goods
industries: an interorganizational perspective’, in Buzzell, Robert D. (ed.), Marketing in an Electronic
Age, Boston, MA: Harvard Business School Press.
Takeuchi, Hirotaka (1980) A Note on Wholesale Institutions, Boston, MA: Harvard Business School: 9-
581-011.
Webster, Frederick E. Jr. (1984) Industrial Marketing Strategy, 2ndedn. New York: John Wiley and Sons,
Inc.
Розничная торговля
Питер Дж. Мак-Голдрик
1. Розничная торговля: определение и масштаб распространения
2. Развитие розничной торговли
3. Типы организации розничной торговли
4. Основные формы розничной торговли
5. Функции розничной торговли
6. Интернационализация розничной торговли
7. Внемагазинная розничная торговля
Обзор
Концепция розничной торговли достаточно широка, а ее определение со временем
меняется. Данная статья рассматривает розничную торговлю скорее как поставки
конечным потребителям, чем промышленным покупателям, а также скорее как по-
ставки товаров, чем услуг. Розничная торговля превратилась из сферы обслужива-
ния промышленности, которой производители диктовали условия, в лидирующего
игрока со своими собственными правами. Чтобы помочь разобраться в таком сме-
щении акцентов, в статье рассматриваются концепции механизма розничной тор-
говли и ее жизненного цикла. Рост мощи розничной торговли и ее влияния зависят
главным образом от концентрации торговли в руках немногочисленных крупных
предприятий. Здесь обсуждается процесс концентрации, а также значение, прида-
ваемое символам розничной торговли, созданию франшиз и кооперативов.
Форма розничной торговли может значительно варьироваться. Торговые цент-
ры, парки с палатками розничной торговли, супермаркеты, гиперрынки, специали-
зированные магазины и универсамы — все они вкратце обсуждаются. В розничную
торговлю включается широкий спектр деятельности, каждая основная функция
которого обсуждается с точки зрения ее вклада в сбыт товаров и ее значимости
для маркетинга-микс и цепочки создания ценности.
Затем статья освещает вопросы исследования перспектив концепций и мето-
дов розничной торговли в условиях расширения глобального рынка, прежде чем
остановиться на внемагазинной розничной торговле, потенциале и растущем вли-
янии развития технологий на розничную торговлю.
1. Розничная торговля: определение и масштаб
распространения
Первоначально определенная как «продажа товаров в малых количествах», роз-
ничная торговля имеет более подходящее определение: «продажа товаров и услуг
Розничная торговля
589
потребителям для их личного пользования». Это отличает розничную торговлю
от поставок товаров, в больших или малых количествах, корпоративным покупа-
телям. Определение также допускает применение терминов и концепций рознич-
ной торговли к широкому кругу субъектов, предоставляющих услуги. Например,
банки и другие финансовые службы используют термин «розничная торговля»
для того, чтобы отделить своих индивидуальных потребителей от обслуживания
их как представителей корпораций (McGoldric and Greenland, 1994).
Поскольку маркетинг услуг рассматривается в другой статье (см. МАРКЕ-
ТИНГ УСЛУГ), то данная статья фокусируется на продажах потребителям имен-
но материального продукта. Здесь изучаются главные типы задействованных в
розничной торговле организаций, поскольку они осуществляют основные функ-
ции розничной торговли. Уделяется внимание тенденциям в международной роз-
ничной торговле и угрозам/возможностям внемагазинной розничной торговли.
Во-первых, мы рассмотрим, как развивалась данная область торговли, а также ос-
тановимся на ключевой роли, которую она сейчас играет в рамках «маркетингово-
го канала».
2. Развитие розничной торговли
Рост влияния
Розничная торговля всегда была важной частью экономической деятельности.
В одной только Великобритании существует 196 653 предприятий розничной тор-
говли с общим товарооборотом $148 743 млн, на которых работают 2,3 млн чело-
век (NatWest Markets, 1998). Если рассматривать данный вопрос шире, то в стра-
нах Европейского Совета существует 3,3 млн предприятий розничной торговли,
на которых работает 14 млн человек (Eurostat, 1997; European retail Digest, 1997).
В Западной Европе 4 млн организаций розничной торговли, которые поглощают
39,5% потребительских расходов, в Восточной Европе — 61,5%, а в Северной Аме-
рике — 31,3% (Euromonitor, 1995). Просто цифры сами по себе не могут отразить
крупных произошедших перемен, поскольку розничная торговля стала играть и
более активную роль в рамках общего маркетингового процесса.
Многие из почитаемых концепций маркетинга, включая маркетинг-микс,
формировались в период, когда производитель был истинным «королем». Дефи-
цит продуктов в послевоенный период привел к концентрации внимания на про-
изводстве, что привело к развитию брендинга, когда дефицит перестал быть акту-
альным. Традиционно розничная торговля имела тенденцию быть описанной
только как часть маркетинговых каналов, контролируемая главным образом
производителями. Последние два десятилетия свидетельствуют о росте пред-
приятий розничной торговли с точки зрения масштаба и эффективности, зачас-
тую перерастающих своих крупных поставщиков (см.: МАРКЕТИНГ-МИКС;
ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ).
Рисунок 1 схематично представляет цикл роста предприятий розничной тор-
говли. Рост производства расширяет масштаб торговых операций и способствует
достижению более высокой ступени экономического развития. Приумноженная
прибыль, получаемая в результате этого, может использоваться для ускорения
590
Маркетинг-микс
Рис. 1. Цикл роста розничной торговли
роста, посредством конкурентного ценообразования и/или комплекса товаров-
услуг, который предлагает большую ценность потребителям. Так как цикл роста
продолжается, крупные розничные торговцы вкладывают средства в лучшее уп-
равление и усовершенствованные информационные системы. Такая мощность
была подкреплена в дальнейшем посредством развития брендов, расширенных
рекламных кампаний и совершенной торговой среды (см.: РЕКЛАМА; БРЕН-
ДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ).
Многие крупные розничные торговцы стали выполнять функции, традицион-
но приписываемые оптовикам, усиливая таким образом свое доминирование в
рамках маркетингового канала. Сейчас абсолютно нормально считать, что марке-
тинг потребительских товаров приводится в действие розничной торговлей (McGol-
drick, 1990). Если придерживаться такого мнения, то производители могут быть
описаны как часть «каналов поставки», которая лишь в небольшой степени может
оказывать влияние на маркетинговые стратегии крупных предприятий рознич-
ной торговли. Крупномасштабная розничная торговля поистине развивалась от
ограниченного руководства магазином до стратегического маркетинга (см. УП-
РАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ).
Теории изменений в розничной торговле
Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некото-
рые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя
самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный
цикл розничной торговли». Эти и другие теории перемен в сфере розничной тор-
говли подробно обсуждаются С. Брауном (Brown, 1987).
Механизм розничной торговли предполагает, что новые типы розничных продав-
цов имеют тенденцию при своем появлении предлагать низкую цену, соглашаться с
низкой прибылью и низким статусом. Со временем они несут более высокие теку-
Розничная торговля
591
щие расходы и теряют конкурентоспособность. В итоге они становятся розничными
предприятиями с высокими ценами, расходами, т. е. они становятся уязвимыми для
новых оперантов, вступающих в работу с первой стадии данного «механизма». Мож-
но привести в качестве примера много типов розничной торговли и отдельных ком-
паний, которые развивались подобным образом, включая универмаги и супермарке-
ты. Данный процесс подвергался различным воздействиям, включая отход от
агрессивного управленческого стиля основателей, тяготение к растущим рыночным
сегментам, предпочтительность лидирующими розничными продавцами неценовых
форм конкуренции и, возможно, ненадлежащее внимание поставщиков к усложня-
ющейся обстановке. Вероятно также, что циклы взлета/спада в рамках самых пере-
довых отраслей экономики содействовали данному процессу, поощряя торговлю в
период подъема и одобряя новые формы ценовой конкуренции в период спада.
Концепция жизненного цикла розничной торговли берет начало из более изве-
стного понятия жизненного цикла товара, которое рассматривалось в одной из
предыдущих статей (см. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА).
Институт розничной торговли в целом и ее формы, кажется, переходят от стадии
новинки к зрелости со все возрастающей скоростью. В. Дэвидсон и его соавторы
(Davidson etal., 1976) подсчитали, что центральному универмагу города потребо-
валось около 80 лет, чтобы достичь зрелости, в то время как центр по обеспечению
более легкого ведения домашнего хозяйства в США потратил на это только 15 лет.
Рисунок 2 показывает четыре главные фазы жизненного цикла розничной торгов-
ли, демонстрируя, что каждая фаза для любой формы розничной торговли варьи-
руется в разных европейских странах.
3. Типы организации розничной торговли
Рост мощи и влияния розничной торговли происходит главным образом по при-
чине концентрации торговли в руках нескольких крупных предприятий. Данный
раздел рассматривает в первую очередь процесс концентрации, в том числе и пе-
реход торговли от независимых к объединенным розничным продавцам. Затем
рассматривается марочная торговля, франшизы и кооперативы.
Независимые и объединенные предприятия розничной торговли
Термин «объединенные» применяется к предприятиям, объединяющим больше
чем одну точку розничной торговли. Различные источники дают разные опреде-
ления, например объединение по крайней мере двух, пяти или десяти точек роз-
ничной торговли. В Великобритании почти 79% розничной торговли приходится
на объединенные предприятия с 10 или более торговыми точками. Концентрация
торговли особенно отмечается в бакалейном секторе и, как показано в табл. 1, она
постоянно увеличивается. Семь объединенных предприятий, занимающих верх-
ние позиции, владели 8% всех бакалейных магазинов в 1997 г., в сумме на них при-
ходилось 70% оборота бакалейных товаров. Уровни концентрации также растут в
других секторах розничной торговли. Объединенные торговцы отвечают за 69%
продаж мужской одежды, 74,2% приходится на женскую одежду, 76,9% — на элек-
тротовары и 70,4% — на товары из разряда «сделай сам» (NatWest Markets, 1998).
Рис. 2. Жизненный цикл предприятий розничной торговли в европейских странах
Источник: Eurostat, 1993.
592 Маркетинг-микс
Розничная торговля
593
Таблица 1
Концентрация в сфере торговли бакалейными товарами
Доля общего количества торговых точек, % Доля общего объема товарооборота, %
1995 1997 1995 1997
Семь ведущих объединенных предприятий 7,5 8,0 65,6 62,2
Другие объединенные предприятия 6,9 9,2 16,1 16,4
Кооперативы 6,0 6,1 8,6 7,0
Независимые предприятия 79,6 76,7 9,7 7,4
Источник: Nielsen, 1998.
Структура розничной торговли заметно отличается в разных странах и на
разных континентах. В Западной Европе в целом приходится 135 жителей на
одну торговую точку, эта цифра почти совпадает с подсчетами в Азии (130) и
Океании (134), но она сильно отличается от Северной Америки (324) (Euro-
monitor, 1995). В табл. 2 представлено два метода измерения «плотности рознич-
ной торговли*. По западноевропейским стандартам Австрия, Великобритания,
Германия, Финляндия и Швейцария показывают высокий уровень концентра-
ции торговых точек, в то время как в Греции, Португалии, Испании и Италии
все же больше торговых точек на единицу населения. Количество занятых на
предприятиях розничной торговли дает другую картину — от 7,24 человека в
Великобритании, до 1,90 — в Греции.
Не все мелкие магазины являются независимыми предприятиями; магази-
ны товаров повседневного спроса (формат «с-store») развились из объединен-
ных предприятий, добровольных групп розничных торговцев и франшиз.
Например, сеть Alldays включает более 500 таких точек, подавляющее боль-
шинство которых вовлечено во франшизные отношения (см. ниже; см. ФРАН-
ЧАЙЗИНГ). Магазины, торгующие товарами повседневного спроса, до извес-
тной степени разнородны, но имеют и некоторые общие характеристики
(Nielsen, 1998):
♦ Самообслуживание.
♦ Торговая площадь составляет 1000-3000 кв. футов.
♦ Наличие парковки.
♦ Открыты семь дней в неделю допоздна.
♦ Широкий ассортимент, но ограниченный выбор торговых марок, включая
бакалею, туалетные принадлежности, некоторые лекарства, спиртные на-
питки и канцтовары; некоторые также предлагают видеопрокат, готовые
продукты питания на вынос и бензин.
Было подсчитано, что в 1998 г. в Великобритании существовало 6500 магази-
нов, торгующих товарами широкого потребления, включая те, которые функцио-
нировали на станциях бензозаправок.
594
Маркетинг-микс
Таблица 2
Сравнительная структура розничной торговли
Страна Количество торговых точек Количество торговых точек на 1000 человек Количество служащих на предприятиях розничной торговли
Греция 175000 17,40 1,90
Италия 888330 15,65 2,69
Португалия 132094 13,36 2,76
Испания 511927 13,08 3,00
Бельгия 121912 12,07 1,94
Дания 47597 9,19 4,17
Норвегия 38401 8,91 3,21
Люксембург 3587 8,95 5,45
Ирландия 29337 8,29 4,48
Франция 451800 7,84 4,48
Нидерланды 102900 6,69 6,19
Швеция 54549 6,23 5,29
Швейцария 41935 6,13 7,65
Великобритания 330491 5,76 6,66
Финляндия 28309 5,57 4,66
Германия 435471 5,37 6,58
| Австрия 40040 4,99 7,24
Источник: Eurostat, 1997.
Добровольные группы
Одним из ответов независимых торговцев и оптовиков на рост предприятий объ-
единенной розничной торговли стало создание «добровольных», а также «дочер-
них» групп. В рамках данных формирований договорной цепочки, объединенных
под единым именем группы, от розничных продавцов обычно требуется приобре-
тать некоторое количество товаров через закупочный центр данной группы. Орга-
низация, как правило, обеспечивает маркетинговые услуги, включая специальные
мероприятия по стимулированию сбыта, рекламу и зачастую продвижение соб-
ственного бренда. Группа, таким образом, способна достичь определенного уров-
ня закупок и обеспечить получение эффекта масштаба, присущих ведущим пред-
приятиям объединенной розничной торговли.
Таблица 3 дает пример добровольных групп по четырем секторам экономи-
ки. В Великобритании существуют барьеры для открытия аптек для того, чтобы
защищать сеть торговых точек; данный сектор защищен в некотором роде прояв-
Розничная торговля
595
Таблица 3
Примеры добровольных групп
Сектор Группа Торговые точки в Великобритании
Бакалея Spar 2700
Happy Shopper 2000
Аптеки Vantage 2500
Numark 1030
Универсамы Ассоциированные независимые магазины 540
Скобяные лавки Fair & Square 485
лением эффекта конкуренции со стороны сети многочисленных однотипных роз-
ничных магазинов одной фирмы. Добровольные группы охватывают 50% данного
сектора, при этом ведущими группами являются Vantage и Numark. В секторе
торговли бакалейными товарами ведущим игроком выступает Spar, который также
оперирует в 17 из 19 европейских стран согласно анализу Нельсона (Nielsen, 1998).
Такая международная активность дает Spar долю в европейской торговле бакалей-
ными товарами, составляющую 2,2%, т. е. почти такую же, как у Aldi и Carrefour.
По данным Euromonitor, 1995 г. показал большой разброс доли объединенных
добровольных групп в общем количестве предприятий розничной торговли на
других европейских рынках:
Бельгия 13
Дания 36
Финляндия 42
Нидерланды 30
Норвегия 20
Испания 4
Швеция 39
Германия 35
Данный тип объединения, кажется, хорош для тех территорий, где отмечена
низкая плотность населения, но добровольные группы во многих странах нахо-
дятся под давлением со стороны предприятий розничной торговли, представляю-
щих сеть однотипных розничных магазинов одной фирмы.
Франшизы
Франчайзинг в различных формах имеет длинную историю как в Европе, так и в
США. Его быстрый рост в качестве элемента структуры розничной торговли про-
изошел в 1980-е гг. С 2600 франшизных объединений в 1980 г. их число увеличи-
лось до 21 500 к 1996 г., из них 4500 можно было четко классифицировать как
точки розничной торговли (Key Note, 1997). Франчайзинг может принимать мно-
жество различных форм, особенно примечательны следующие:
1. Франшиза «производитель-розничный продавец»: типична для продажи
машин и бензина.
596
Маркетинг-микс
2. Франшиза «производитель-оптовик»: например, привилегии по бутилиро-
ванию напитков «Coca-Cola» или «Pepsi-Cola».
3. Франшиза «оптовик-розничный продавец»: включает некоторые из добро-
вольных групп, описанных выше.
4. Франшиза «бизнес-формата»: типична для индустрии быстрого питания
или аренды машин.
Преимущества франчайзинга могут проистекать из достижения наивысшего
уровня в обеих сферах деятельности, сочетая силу, опыт и репутацию крупной
организации с энергией, мотивацией и участием независимого владельца-менед-
жера. Для достаточно продуманных и хорошо управляемых форм бизнеса фран-
чайзинг оказался мощным механизмом для расширения сферы деятельности, как
в случае с Body Shop, Benetton, Seven-ElevenJapan (Sparks, in McGoldrick, 1994) (cm.
ФРАНЧАЙЗИНГ).
Кооперативные объединения
В сущности, это единое кооперативное движение Великобритании, но его дея-
тельность в розничной торговле была раздроблена на огромное количество отно-
сительно автономных объединений. Такая фрагментация стала главной причиной
снижения принадлежащей кооперативам доли розничной торговли, несмотря на
потенциал закупочной способности и возможности достижения эффекта масшта-
ба в рамках единого образования. Доля кооперативов в розничной торговле Вели-
кобритании снизилась с 5,6% в 1982 г. до 4,2% в 1992 г. Таблица 1 показывает, что
доля сбыта бакалейных товаров понизилась с 8,6% до 7,0% между 1995 и 1997 гг.
Если в 1977 г. существовало 231 отдельное самостоятельное торговое обще-
ство, то к 1997 г. их число снизилось до 52; с того времени произошли значительные
слияния. Продолжается рационализация торговых точек, а торговые общества на-
бирают мощь в области предоставления скидок и розничного обслуживания жите-
лей определенного конкретного района.
В некоторых странах Европы кооперативы занимают значительно большую
долю розничной торговли. В Швейцарии два ведущих кооператива — Migros и
Coop Schweiz — осуществляли 27% розничных продаж и 38% сбыта продуктов пи-
тания в 1988 г. Кооперативы также осуществляют 20% торговли продовольствен-
ными товарами в странах Скандинавии. Если бы кооперативные общества объ-
единились как внутри страны, так и интернационально, они могли бы с легкостью
сформировать крупнейшую организацию розничной торговли в Европе.
4. Основные формы розничной торговли
Тип организации, которая владеет или управляет магазином, не всегда очевиден для
потребителей. Иные, более привлекательные, характеристики магазинов служат
для отличия одной формы от другой в умах покупателей. Форма розничной торгов-
ли может быть определена согласно некоторым параметрам, которые включают:
Один магазин — группа магазинов.
Городской — загородный.
Розничная торговля
597
Крупный — небольшой.
Новый — устоявшийся.
Продовольственный — непродовольственный.
Специализированный — универсальный.
Индивидуализированные товары — стандартизированные товары.
Высокая цена — предоставление скидок.
Данный раздел вкратце освещает торговые центры, комплексы розничной тор-
говли, супермаркеты, гиперрынки, универмаги, универсальные магазины и ряд
форм, которые характеризуются термином «дискаунт».
Торговые центры и комплексы розничной торговли
Термин «торговый центр» обычно применятся к взаимосвязанной, плановой и
контролируемой группе предприятий розничной торговли в отличие от более про-
извольной группировки, носящей название «торговый район». В Европе самым
типичным месторасположением торговых центров все еще является центр города;
центры, находящиеся за пределами города, представляют собой достаточно новое
явление. Поскольку загородные центры развились сначала в 1920-х гг. в США,
прошло около 50 лет, прежде чем они приобрели влияние в Европе.
Различия между образцами развития в Европе и США могут быть отнесены
частично к различиям в экономике, географии и демографии. Более того, боль-
шая часть ограничительных норм планировки в большинстве европейских стран
служит барьером развитию торговых центров за городом. Споры о планирова-
нии вращаются вокруг ряда экономических, социальных вопросов, а также про-
блем окружающей среды, освещенных в известной работе под руководством
П. Мак-Голдрика и М. Томпсона {McGoldrick and Thompson, 1992).
Движение в загородном направлении было описано как три «волны» развития
(Schriller, in McGoldrick and Thompson, 1992). Первая включала супермаркеты, тор-
гующие главным образом продовольственными товарами и ограниченным ассор-
тиментом промышленных товаров. Вторая волна децентрализации включала тор-
говые предприятия крупногабаритных товаров, таких как товары из разряда
«сделай сам», ковры, мебель, крупные электроприборы и садовые принадлежно-
сти. Третья волна включала одежду и сопутствующие товары, представляя непо-
средственную угрозу уже существующим городским центрам. Решение фирмы
Marks & Spencer разрабатывать загородные территории как в составе крупных
новых центров, так и в качестве независимого партнера уже существующих про-
довольственных супермаркетов, было основным элементом третьей волны. Конец
1980-х и начало 1990-х гг. ознаменовались открытием четырех особенно крупных
загородных центров в Великобритании, каждый из которых превышал площадь
1 млн кв. футов. Расположенные в Тайнесайде, Южном Йоркшире, Западном
Мидленде и Эссексе, они представляли полную противоположность традицион-
ным городским центрам.
Таблица 4 показывает различия между формами розничной торговли в разных
европейских странах. Как Великобритания, так и Франция имеют относительно
высокий уровень обеспеченности торговыми центрами по сравнению с Германией.
598
Маркетинг-микс
Таблица 4
Торговые центры в пяти странах
Страна Центры (количество) Торговое пространство, млн кв. футов Кв. футов на посетителя
Великобритания 768 142,1 280
Франция 611 134,6 258
Нидерланды 139 20,5 137
Испания 262 39,8 87
Германия 102 45,2 27
Источник: NatWest Marketers, 1998.
Примечание: многие источники в Великобритании указывают площадь в кв. футах: 1 кв. м
равняется 10,76 кв. футов.
Однако изменения в нормах планировки и ограничениях в области торговли уже
сыграли роль в сглаживании данных различий.
Комплексы розничной торговли являются более практичными образованиями
в «нише розничной торговли» и называются также «комплексами розничных
складов». Они предлагают удобный доступ и зону парковки для машин, но им не
хватает внутреннего пространства и многих других удобств новых, загородных
торговых центров. Первая такая система открылась в Великобритании в 1982 г.;
к 1997 г. в действие вступили еще 474 (NatWest Markets, 1998). Они требуют гораз-
до меньших затрат на развитие, чем крупные, полнофункциональные торговые
центры, которые, как правило, включают обширные зоны отдыха и сети пита-
ния. Форма розничной торговли в виде комплексов оказалась достаточно элас-
тичной в изменяющихся экономических условиях, и их развитие продолжалось,
смещая баланс от традиционных городских центров.
Центры Factory Outlet Centres появились в Великобритании в 1992 г. К 2000 г.
еще 23 таких центра должны были начать свою торговую деятельность. Они объ-
единяют торговые точки, оформленные в едином дизайнерском стиле и торгую-
щие по низкой цене определенными торговыми марками. Один из крупнейших
центров, Cheshire Oaks, занимает 300 000 кв. футов площади под розничную тор-
говлю и включает 120 торговых точек от производителей (NatWest Markets, 1998).
Универмаги и универсальные магазины
Многие новые торговые центры разработчики стараются построить так, чтобы
привлекать ключевых «арендаторов»— в виде крупных универмагов и универса-
мов. По иронии судьбы доля рынка двух данных форм розничной торговли имела
тенденцию уменьшаться в большинстве европейских стран.
Согласно International Association of Department Stores, универмаг должен зани-
мать по крайней мере 2500 кв. метров пространства (26 900 кв. футов). Более того,
он должен предлагать широкий и глубокий ассортимент товаров. По подсчетам
International Association of Department Stores, в 1990 г. существовало приблизитель-
но 960 таких магазинов в странах Европейского Союза, немного меньше, чем в
1980 г. (1112). Таблица 5 подводит итог изменениям доли рынка, показывая спад
во Франции, Германии и Великобритании. Испания является одной из немногих
Розничная торговля
599
Таблица 5
Доля рынка универмагов
Доля от общего объема розничной торговли, %
1970 1980 1990
Франция 3,4 2,9 1,9
Германия 11,0 7,2 5,6
Великобритания 5,5 4,7 4,0
Источник: Tordjman, 1993.
стран, в которых данная форма развивается; лидирующим оперантом является El
Corte Ingles. В Великобритании ведущими универмагами розничной торговли яв-
ляются John Lewis и Debenhams, каждый из которых занимает 20% рынка. John
Lewis более продуктивен с точки зрения использования пространства, зарабаты-
вая $453 в год с каждого кв. метра в сравнении с Debenhams, который зарабатыва-
ет £200 {Retail Review, 1998).
Многие европейские универсамы были образованы в 1993 г. оперантами уни-
вермагами для того, чтобы предложить более низкие цены, упрощенное обслужи-
вание и более скромный ассортимент. Примерами выступают Prisunic, созданный
Printemps, и Primimme, созданный Bon Marche. В Великобритании существует все-
го несколько таких связей между универмагами и универсамами, причем послед-
ние демонстрируют относительно стабильную долю по отношению ко всей роз-
ничной торговле (6,2%) по сравнению с 2,1% во Франции и 1,1% в Германии.
Сеть универсальных магазинов Marks & Spencer, занимающая ведущие пози-
ции в Великобритании, владеет 15% доли рынка, поставляющего одежду, и 3,3%
доли рынка, занимающегося сбытом продовольственных товаров {Retail Review,
1998). С одной стороны, многие универсамы наращивают торговый оборот и ди-
версифицируются; с другой стороны, универсамы имеют тенденцию к отказу от
некоторых товаров в конкурентной борьбе со специализированной торговлей,
предлагающей более низкие цены. Поэтому различие между универмагами и уни-
версамами стало стираться.
Суперунивермаги и супермаркеты
Поскольку форма супермаркета достигла своей зрелости во многих странах (рис. 2),
формы суперунивермага и супермаркета заявляют об оккупации ими растущей
доли рынка во многих странах. Будучи расположенными главным образом за пре-
делами традиционных торговых центров, они предоставляют более удобную пар-
ковку для автомобилей, большую экономию масштаба и выгоды, оправдывая цель
их создания. Супермаркеты занимают положение «ключевых магазинов» комп-
лексов розничной торговли и многих других объединенных торговых систем, та-
ких как Marks & Spencer-Tesco partnership в Гандфорте, Чешир.
В Великобритании суперунивермаг определяется как имеющий по крайней
мере 25 000 кв. футов торговой площади; супермаркет имеет по крайней мере
50 000 кв. футов (некоторые источники предлагают иную метрическую систему,
600
Маркетинг-микс
и эти показатели составляют соответственно 2500 кв. м и 5000 кв. м). Сравнение
между странами сопровождается огромными сложностями, так как точки отсчета
очень различны. В некоторых случаях термины подразумевают крупные магази-
ны, продающие в первую очередь бакалейные товары; в других данные термины
характеризуются большей свободой для того, чтобы описать любую крупномасш-
табную, специализированную форму, предлагающую широкий ассортимент, тор-
гующую на одном пространственном уровне и предоставляющую обширную зону
для парковки машин. Отметив данные черты, табл. 6 предлагает показатели роста
в пяти странах Европы. Однако существуют правила, касающиеся разработки
крупных магазинов и центров, которые были введены правительствами Франции,
Германии, Италии, Нидерландов и Испании (NatWest Securities, 1997).
Таблица 6
Супермаркеты и суперунивермаги площадью 2500 кв. м и более
1990/91 (количество) 1995/96 (количество)
Франция 914 1089
Нидерланды 31 40
Испания 151 221
Великобритания 733 1053
Швеция 63 77
Источник: Institute of Grocery Distribution, 1997.
Дискаунт
Подобно многим описательным терминам в розничной торговле «дискаунт»*, к
сожалению, не отличается точностью. Как свидетельствует механизм розничной
торговли, развились многие концептуально новые формы, предлагающие цены на
уровне ниже конкурентных, т. е. предоставляющие скидки. Соответственно тер-
мин «жесткий дискаунт» был принят в некоторых странах для того, чтобы прово-
дить различия между новыми, подлинно дисконтными формами и другими, более
мягкими проявлениями ценовой конкуренции.
В контексте розничной торговли продуктами питания А. Торджман (Tordjman,
1993) проводит различия между ключевыми финансовыми и операционными ха-
рактеристиками дискаунтов и супермаркетов, как показано в табл. 7. Это демон-
стрирует способность данной формы получать приемлемую чистую прибыль при
жестком контроле операционных расходов. Как показывает рис. 2, форма диска-
унта продовольственных товаров растет в большинстве стран, но уже достигла
своей зрелости в Германии. В табл. 8 приводятся доли рынка, занимаемые продук-
товыми дискаунтами в 14 европейских странах, также отражая потенциальный
рост торговых точек.
* Дискаунт — тип розничного торгового предприятия, торгующего со скидками. Обычно
покупателям помимо единовременного снижения цен (например сезонные распродажи)
предоставляются самые разные скидки и их сочетания: за объем разовой закупки, за член-
ство, за объем покупки одного товара, за время покупки (в периоды падения спроса) и т. д.
Розничная торговля
601
Таблица 7
Дискаунты и супермаркеты в сравнении
Типичные ключевые характеристики Супермаркет с системой скидок Супермаркет
Площадь магазина, кв. м 600 6000
Количество товарных групп 1000 35000
Обновление ассортимента, раз в год 40 22
Прибыльность (рассчитанная по показателю валовой прибыли) продаж, % 14,5 16,0
Удельный вес затрат в объеме продаж:
затраты труда 5 7
затраты на распространение 2 3
затраты на поддержание собственности 1 2
другие затраты 3 2
Прибыльность (рассчитанная по показателю чистой прибыли) продаж 3,5 2,0
Оборот капитала (количество раз) 7 9
Окупаемость инвестиций (%) 24,5 18,0
Источник: Tordjman, 1993.
Клубы на базе складов, появившиеся в Европе в 1990-х гг., дополняют жесткую
дисконтную систему. Такие клубы начали развиваться с 1982 г. в США; в Великобри-
тании первые такие системы открылись в 1992 г., преодолев сильное противодействие
со стороны крупных сетей супермаркетов. Клубы на базе складов взимают членские
взносы с заказчиков, что обеспечивает избранность и, как правило, большую лояль-
ность потребителей. Широкий перечень продуктов питания, обычно упакованных, а
также непродовольственных товаров предлагается, как правило, в индивидуальных
или общих упаковках на территориях площадью 100 000 кв. футов или более.
5. Функции розничной торговли
Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей,
можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий
подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол-
дрика (McGoldrick, 1990; 1994). Акцент здесь ставится на:
1. Указание значимости каждой функции в рамках всего процесса сбыта по-
требительских товаров.
2. Описание значимости каждой функции в рамках стратегического комплек-
са, а также в рамках цепочки ценностей розничных продавцов.
Каждый элемент цепочки ценностей может способствовать увеличению ценно-
сти, реальной или воспринимаемой. Многие элементы приводят к затратам, но так-
же вносят вклад в процесс дифференциации продукта. Для всеобъемлющего обсуж-
602
Маркетинг-микс
Таблица 8
Продуктовые дискаунты в Европе
Страна Количество магазинов Доля товарооборота, %, 1996
1996 2000 (прогноз)
Австрия 395 414 17
Бельгия 628 634 25
Дания 648 654 20
Финляндия 782 793 12
Франция 1656 2080 7
Германия 8910 8930 30
Италия 745 1195 10
Нидерланды 584 615 13
Норвегия 890 895 37
Португалия 135 350 9
Испания 1275 1435 9
Швеция 238 240 И
Швейцария 615 625 8
Великобритания 1832 2122 И
Источник: Nielsen, 1988; Institute of Grocery Distribution, 1997.
дения стратегического планирования в розничной торговле см. Johnson,1987.0 стра-
тегии изменений и обновления в розничной торговле см. McKinsey Quarterly, 1997.
Месторасположение
Заключение о месторасположении магазина, вероятно, является единственным
решающим элементом маркетинговой стратегии розничной торговли. Оно вклю-
чает решение о долгосрочных инвестициях, которые, если осуществлены неудач-
но, очень сложно изменить. Хотя хорошее расположение не может само по себе
компенсировать пробелы в слабой общей стратегии, неудачное расположение все
же является трудноустранимым недостатком. Решение о неудачном местораспо-
ложении также подрывает ценность активов розничной организации: такие мага-
зины сложно продать другому собственнику.
Решение о расположении точки розничной торговли должно учитывать как
макро-, так и микропроблемы, и они зачастую описываются на трех стадиях
(Brown, 1992):
1. Поиск — определение географических зон, которые, возможно, обладают
маркетинговым потенциалом.
2. Жизнеспособность — оценка потенциала товарооборота лучших имеющих-
ся в наличии мест.
3. Микропроблемы — подробное изучение специфики перечисленных мест.
Розничная торговля
603
Ясно, что не все решения о месторасположении проходят через данную после-
довательность, также применяются интуиция и обоснованное мнение руковод-
ства. Можно предложить ряд методов в помощь тем, кто принимает решения.
1. Контрольные списки — разработанные и широко применяемые весьма
подробные перечни факторов, относящихся к оценке месторасположения.
Данные факторы включают многие характеристики населения внутри ох-
ватываемой зоны, конкуренцию (существующую и потенциальную), до-
ступность как для автотранспорта, так и пешеходов, а также специфические
затраты на устройство магазина в данной точке.
2. Территориальные информационные системы — могут предоставить под-
робный анализ многих факторов, перечисленных в контрольных списках,
таких как уровень дохода, занятость и структуру расходования средств на-
селения рассматриваемых территорий.
3. Методы составления аналогий — позволяют экстраполировать характерис-
тики аналогичных мест, где торговые точки уже функционируют, на рас-
сматриваемую территорию.
4. Регрессионные модели — помогают прогнозировать товарооборот посред-
ством моделирования влияния факторов месторасположения, содействую-
щих или уменьшающих товарооборот существующих магазинов.
Выбор и покупка продуктов
Функция обеспечения покупки представляет собой главное взаимодействие
между розничным продавцом и другими членами цепочки поставок. Соответ-
ственно многие поставщики создают специализированные торговые группы для
обслуживания ключевых позиций розничной торговли, накапливая подробную
информацию об организации и задействованных лицах. В некоторых организа-
циях розничной торговли значительная самостоятельность выбора в рамках спе-
цифичной товарной категории предоставляется отдельным лицам; в других —
закупочная команда является нормой, которая, как правило, включает специа-
листов по отбору товаров, специалистов по сбыту, технологов и контролеров
качества.
Представители розничной торговли должны принимать во внимание разно-
образные критерии, непоследними из которых являются прогнозы продаж и
рентабельности. Выбор товара также становится ключевым элементом диффе-
ренциации, и розничные продавцы проявляют все большую активность в поиске
продуктов, дающих конкурентное преимущество. Они также должны проанали-
зировать возможности поставщика с точки зрения объема, гибкости и надеж-
ности.
В США Robinson Patman Act законодательно ограничивает свободу действий
крупных розничных торговцев для того, чтобы обеспечить лучшие условия, пре-
имущественно на основании их покупательской мощи. Такое законодательство
было рассмотрено, но не реализовано в Великобритании. Следовательно, круп-
ные розничные торговцы могут изыскать широкий круг дополнительных выгод,
как было проанализировано Office of Fair Trading, 1985.
604
Маркетинг-микс
Бренды розничной торговли
Значительным проявлением силы розничной торговли стала способность круп-
ных розничных торговцев разрабатывать свои собственные торговые марки. Они
определяются как товары, продаваемые под торговой маркой розничной органи-
зации только через торговые точки данной организации. Торговая марка может
обозначаться так же, как и сама компания, занимающаяся розничной торговлей,
например «Tesco», или она может быть тесно связана с именем компании, напри-
мер торговая марка «Marks & Spencer’s St. Michael». Время от времени рознич-
ные торговцы бакалейными товарами также предлагают ряд «общих», более
дешевых, вариантов с незамысловатыми этикетками в рамках собственной
концепции бренда.
Бренды розничной торговли стали особенно важны в рамках отрасли бакалей-
ных товаров. Три ведущие бакалейные компании в Великобритании — Tesco,J. Sain-
sbury и Safeway — реализовывали 45%, 56 и 45% своего товарооборота соответ-
ственно через продажу под своими собственными торговыми марками в 1997 г.
(Retail Review, 1998). Таблица 9 отражает ситуацию с собственными брендами роз-
ничной торговли во всей Европе. Такие бренды не сводятся только к бакалейным
секторам; при 100% количестве собственных торговых марок фирма Marks &
Spencer была описана как «производитель без фабрики». Данная компания полно-
стью вовлечена в процессы составления спецификации, разработки дизайна и кон-
троля качества (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ).
Мотивы для введения розничных торговых марок различны, как и позициони-
рование в данной сфере. В целом, розничные торговцы стараются укрепить свой
Таблица 9
Доля собственных брендов розничной торговли в Европе
Страна Доля собственных брендов в розничной торговле бакалейными товарами
1991 1993
Швейцария 40 41
Великобритания 30 31
Германия 23 24
Бельгия 19 20
Франция 18 19
Дания 18 19
Нидерланды 16 17
Австрия И 12
Испания 5 8
Италия 5 7
Португалия 1 3
Источник: Samways, 1996.
Розничная торговля
605
имидж, увеличить объем прибыли и укрепить конкурентные преимущества с точ-
ки зрения цены и/или дифференциации продукта.
Ценообразование
С момента отмены поддержки перепродажных цен на многих территориях конт-
роль над розничными ценами сместился главным образом от производителей к
розничным продавцам. Сейчас он представляет один их самых сложных элемен-
тов управления розничной торговлей. В то время как 100 наименований товаров
могут представлять достаточно большой ассортимент для производителя, рознич-
ный торговец может нести ответственность за ценообразование для 10 000 или
более наименований. Результатом такой сложности является тот факт, что мно-
гие торговцы назначают разные цены на товары одной и той же отрасли. Посколь-
ку каждый розничный магазин обслуживает свой рынок, почему бы ему не при-
способиться к условиям локального рынка?
Розничные торговцы проводят сравнение цен конкурентов для того, чтобы об-
легчить определение своих собственных ценовых уровней. В розничной торговле
товарами широкого ассортимента, такими как бакалея, цены, устанавливаемые на
основе восприятия потребителями, имеют решающее значение. Розничные про-
давцы способны определить, какие продукты являются «товарами признанной
ценности», продукты, по ценам которых у потребителей высокий уровень осве-
домленности, и уверенно установить конкурентоспособные цены на данные про-
дукты. В других сферах розничной торговли, особенно сбыте одежды и обуви,
высокой популярностью пользуются такие цены, как $49,95, призванные создать
впечатление о заниженной цене. Напротив, если цена предназначена для сигнали-
зации о престижном товаре, предпочтительны округленные числа, такие как $220.
Ценообразование широко используется в роли инструмента продвижения,
обычно в комбинации с рекламой и внутримагазинными методами стимулирова-
ния спроса. Кратковременные специальные мероприятия, зачастую полностью
субсидируемые производителями, являются характерной чертой многих сфер
розничной торговли. «Сезонные распродажи» также используются очень часто
для избавления от партии товара, обеспечения дополнительного товарооборота, а
также в качестве ответа на стимулирующие мероприятия других фирм. Ряд стран
имеют законы, ограничивающие использование позиции «убыточного лидера»
или занижение цен. С 1997 г. Loi Galland запретил французским розничным тор-
говцам использовать «чрезмерно низкие» цены. Схожие ограничения были нало-
жены в Испании с 1996 г. в сочетании с разрешением, допускающим только две
«сезонные распродажи» в год (NatWest Securities, 1997) (см. ЦЕНООБРАЗОВА-
НИЕ).
Реклама
Реклама является темой другой статьи (см. РЕКЛАМА), здесь достаточно под-
черкнуть финансовую и стратегическую важность рекламы для розничных про-
давцов. Расходы розничных торговцев в Великобритании возросли с $285 млн в
1985 г. до $1079 млн в 1996 г. (Nielsen, 1998). Таблица 10 показывает несколько
компаний, несущих самые большие рекламные расходы, хотя нужно признать, что
606
Маркетинг-микс
Таблица 10
Расходование средств на рекламу в сфере розничной торговли
1993, $ млн 1996, $ млн
Dixons Group 37,7 98,4
J. Sainsbury 24,9 31,7
Safeway 19,2 29,2
Comet 23,9 25,8
MFI 20,2 25,3
B&Q 22,9 25,2
Homebase 28,9 24,1
Asda 15,3 21,4
Boots 13,5 21,0
Woolworths 19,8 20,5
некоторые из данных расходов субсидируются производителями в форме «корпо-
ративных рекламных» акций.
Розничные торговцы используют множество средств коммуникации со свои-
ми собственными постоянными заказчиками как во внутримагазинном простран-
стве, так и посредством почтовых отправлений, направляемых владельцам откры-
тых счетов или магазинных карт. Основные цели рекламы в средствах массовой
информации, следовательно, направлены на привлечение новых заказчиков или
на увеличение частоты посещений и расходования средств более состоятельны-
ми потребителями. Некоторые розничные торговцы также извлекают выгоду из
спонсорства как механизма продвижения, помогающего избежать «суеты» в тра-
диционной рекламе в средствах массовой информации.
Торговая атмосфера
Внутримагазинная атмосфера дает розничным продавцам многочисленные воз-
можности воздействия на совершение покупок потребителями. Общий дизайн и
атмосфера магазина создают/укрепляют имидж, а также оказывают воздействие
на настроение и поведение покупателей. «Атмосфера» была определена как: «про-
думанный дизайн пространства для создания определенных эффектов в умах по-
купателей» (Kotler, 1973). Атмосфера включает многие визуальные аспекты мага-
зина, звуки, запахи и художественное оформление. Эксперименты показали, как
различные цвета или разнообразные типы музыки могут влиять на поведение по-
требителей. Запах свежего хлеба широко используется супермаркетами; некото-
рые розничные торговцы сейчас проводят эксперименты с использованием более
утонченных ароматов.
Кроме того, многие точки розничной торговли предлагают самообслуживание,
а подробное описание планировки торгового пространства стало важной наукой.
Крупные компании по розничной торговле имеют тенденцию применять компью-
терное моделирование как для оптимизации, так и для визуального представления
планировки пространства. Они нацелены на достижение баланса между желанием
Розничная торговля
607
довести до максимума покупательский импульс, потребностью предложить широ-
кий ассортимент, необходимостью поддерживать соответствующий запас товаров,
а также предлагать удобную и приятную атмосферу торговой точки.
Человеческие ресурсы
При количестве 14 млн человек, работающих в сфере розничной торговли в Евро-
пе (Eurostat, 1997), 2,3 млн — в Великобритании, вполне очевидно, что розничная
торговля является «бизнесом, имеющим дело с людьми». Розничные предприя-
тия сталкиваются с проблемой, что их самый низкооплачиваемый персонал не-
посредственно общается с потребителями. Вообразите, как образы автомобилей
или шоколада изменились бы, если бы покупатели имели дело непосредственно
с рабочими конвейера, вместо того чтобы получать данные образы через тща-
тельно спланированную рекламу.
В розничной торговле люди, занимающиеся заполнением полок, уборщики и
контролеры являются ключевыми компонентами сервисного обслуживания. Это
вызывает необходимость тщательного отбора и обучения, т. е. необходимость в
эффективном функционировании человеческих ресурсов (см. Marchington, in
McGoldrick, 1994). Крупные сети розничной торговли также сталкиваются с про-
блемой донесения своей миссии, ценностей и ожиданий огромному и территори-
ально разрозненному персоналу.
Конечно, существует несколько сфер розничной торговли, в которых штат со-
трудников исполняет высокотворческие торговые роли. При торговле модными
товарами, автомобилями или другими товарами длительного пользования торго-
вый персонал должен совмещать обширные знания о продукте с навыками лич-
ных продаж (см.: ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).
Информация и логистика
Совокупность ключевых функций розничной торговли была бы неполной без
компонента логистики (см.: ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ). Роль
логистики, по большому счету, не видна многим потребителям, но она становится
более очевидной, когда не справляется с поддержанием надлежащего товарного
запаса. Дефицит товара может привести не только к немедленным потерям в про-
дажах, но также и к подрыву доверия потребителя по причине необходимости по-
купки где-то в другом месте. Эффективное руководство цепочкой поставок, сле-
довательно, является ключевой стратегической функцией.
Преимущества электронного сканирующего контрольного оборудования для
обеспечения управления цепочкой поставок становятся все более очевидными. Раз-
работки «эффективного отклика потребителя» включают обмен текущими данными
с некоторыми крупными поставщиками в целях расширения выбора для потребите-
лей, снижения уровня товарного запаса и активизации товарооборота. В компании
Asda, например, средний показатель товарооборота вырос с 15 в 1992 г. до 23 в 1997 г.
Такие системы требуют большего количества экипированных сканирующим
оборудованием магазинов. К1996 г. 7580 бакалейных магазинов в Великобритании
использовали сканеры, отвечая за 88,6% оборота бакалейных товаров (Nielsen,
1998). Сканирование также предлагает ощутимые выгоды потребителям с точки
608
Маркетинг-микс
зрения более быстрого обслуживания и предложения чеков с перечислением при-
обретенных товаров. Дальнейшее повышение уровня обслуживания обеспечивает-
ся посредством интеграции электронных систем оплаты, ведения кредита и дебета
и, в последнем случае, предложения покупателям возможности отозвать наличные
обратно. Те же самые системы включают и сведения о покупках, сделанных инди-
видуальным потребителем, посредством использования 50 млн доверительных кар-
точек, которые должны были быть введены в оборот в Великобритании к 1998 г.
6. Интернационализация розничной торговли
Несмотря на мощь и опыт крупных розничных торговцев, процесс интернациона-
лизации был медленным и болезненным. Учитывая юридические, лингвистичес-
кие проблемы и сложности в логистике, трудно экспортировать даже самые ус-
пешные концепции розничной торговли на другие рынки (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ
МАРКЕТИНГ). Как было отмечено ранее, конкурентные структуры сильно раз-
личаются, а также все еще существуют значимые различия во вкусах и предпочте-
ниях потребителей (McGoldrick and Davis, 1995).
Трудно или нет, интернационализация розничной торговли набирает обороты.
Рисунок 3 отражает главные аспекты данного процесса, включая появление кон-
куренции со стороны зарубежных фирм и внедрение на зарубежные рынки. Пози-
ция интернационализации также должна признавать поток ноу-хау и импорт/
экспорт концепций розничной торговли. Поиск интернациональных товаров в не-
которых компаниях имеет долгую историю, но сейчас это становится более рас-
пространенным явлением; для некоторых розничных торговцев процесс поиска
облегчил развитие отраслей за границей. В табл. 11 обобщается международная
деятельность некоторых европейских розничных предприятий, которые обеспе-
чивают существенную часть товарооборота от операций, протекающих за преде-
Рис. 3. Аспекты интернационализации розничной торговли
Розничная торговля
609
Таблица 11
Примеры международной розничной торговли в Европе
Компания Страна происхождения Зарубежный товарооборот, ЭКЮ Доля от общего товарооборота Основной вид деятельности
Ikea s 2138 76,2 Мебель
Delhaize le Lion в 5283 72,4 Продукты питания
Tengelmann D 12656 55,7 Продукты питания
Ahold NL 4548 50,6 Продукты питания
Otto Versand D 3602 45,9 Заказ по почте
Vendex NL 2808 35,3 Универмаг/ продукты питания
La Redoute F 879 35,0 Заказ по почте
Metro D 6036 35,0 Универмаг/ продукты питания
Promodes F 5506 34,4 Продукты питания
Carrefour F 3414 31,1 Продукты питания
Dixons UK 726 30,6 Электроприборы
Источник: Eurostat, 1993.
Мотивы интернационализации
Причины возникновения интернационализации различны, но их можно сумми-
ровать как факторы «проталкивания», «втягивания», «способствования».
1. Факторы «проталкивания» включают состояние зрелости или насыщения
отечественных рынков, местные торговые ограничения, неблагоприятные
экономические условия, возросшие затраты, неблагоприятные демографи-
ческие перемены и копирование торгового стиля.
2. Факторы «втягивания» включают дальнейшее распространение корпора-
тивной философии, восприятие перспектив роста за рубежом (ниши или
неразработанные рынки), установленные размеры торговых площадей в
других странах и имитацию эффекта «победителя».
3. Факторы «способствования» включают снижение политических, экономи-
ческих и иных ощутимых барьеров между странами, растущую зрелость
высшего руководства, накопление экспертного опыта, способность оцени-
вать международные шаги других предприятий розничной торговли, а так-
же усовершенствование коммуникационных технологий (см. ИНФОРМА-
ЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).
610
Маркетинг-микс
Определенная комбинация данных факторов зачастую определяет самый
подходящий путь интернационализации. Также сюда относится доступность ка-
питала, уровень понимания маркетинговых потребностей на территории другой
страны и совместимость отечественных форм розничной торговли с этими по-
требностями. Ясно, что розничные торговцы иногда применяют неправильный
подход к интернационализации. Существует несколько примеров ведущих роз-
ничных предприятий отечественных рынков, которые столкнулись с трудностя-
ми за рубежом.
Стратегии проникновения
Существует ряд альтернативных подходов, включая следующие (табл. И):
1. Самостоятельное проникновение, когда цепь строится с нуля или развива-
ется через органический рост очень скромного первоначального капитала.
Примерами являются развитие компании Woolworths в Великобритании и
Laura Ashley в США.
2. Приобретение обеспечивает быстрое проникновение, но с определенными
затратами, поскольку компании, доступные для приобретения, могут испы-
тывать серьезные финансовые трудности. Данный подход был использо-
ван розничными предприятиями, включая покупку супермаркетов Kings в
Великобритании и Brooks Brothers menswear в США компанией Marks &
Spencer.
3. Франчайзинг устраняет большую часть риска и делает ставку на капитал;
особенно подходит там, где концепция розничной торговли может быть легко
экспортирована. Примечательные примеры включают итальянского произ-
водителя/владельца торговой франшизы фирму Benetton, которая имеет
свыше 6000 торговых точек в более 80 странах.
4. Совместные предприятия сокращают время, затраты и риск проникнове-
ния посредством работы с партнером, который уже знаком с рынком. Не-
смотря на выгоды данного подхода на начальной стадии, многие совмест-
ные предприятия/партнерства прекратили свою деятельность, потому что
не смогли оправдать ожидания.
5. Аренда части торгового помещения (магазин в магазине) — значительно бо-
лее безопасный с точки зрения риска и затрат подход для изучения новых
рынков; он используется, например, фирмой Burton в Испании.
Межнациональные альянсы стали основным элементом международного со-
трудничества в области розничной торговли и экспансии в последние годы. Суще-
ствует четыре главных типа: альянсы, ориентирующиеся на торговые акции; аль-
янсы, занимающиеся разработкой; альянсы, основанные на навыках и умении, и
многофункциональные альянсы. В последнюю категорию можно включить раз-
витие European Retail Alliance (ERA) и Associated Marketing Services (AMS), объеди-
няющих розничные предприятия по всей Европе и открывающих возможности
для многих форм сотрудничества, включая торговлю, разработку источника по-
ставок, логистику, разработку продукта, стимулирование и законодательное лоб-
бирование (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).
Розничная торговля
611
Интернационализация розничной торговли привела к появлению очень
различных стилей работы, начиная с глобальных и заканчивая многонацио-
нальными. Глобальные розничные предприятия, такие как Benetton, очень не-
значительно варьируют свою форму за пределами национальных границ, до-
стигая эффекта огромной экономии на масштабе, но демонстрируя наименьший
учет специфики местных рынков. Многонациональные компании, с другой
стороны, имеют тенденцию разрабатывать или приобретать несколько разных
форм торговли, обычно извлекая скорее низкие выгоды от такой интеграции.
Промежуточный курс может быть назван «транснациональной» розничной
торговлей, где компании стремятся достичь максимальной эффективности,
отвечая национальным нуждам, возможностям и ограничениям. Некоторые из
самых ранних разработок, проведенных компанией Marks & Spencer, можно
наилучшим образом описать как транснациональные, признавая тот факт, что
даже самые успешные формы розничной торговли на отечественном рынке
могут потребовать адаптации для того, чтобы соответствовать рынкам за ру-
бежом.
7. Внемагазинная розничная торговля
В заключение данной статьи полезно упомянуть потенциальные и уже существу-
ющие формы внемагазинной розничной торговли. Данная категория включает
передвижную торговлю, форму, в отношении которой доступен лишь ограничен-
ный объем информации, традиционные «покупки, не выходя из дома» (домашний
шоппинг) и новые формы совершения покупок через Интернет.
Домашний шоппинг
В данной области заказ товаров по телефону сменил отправку заказов по почте,
термин «почтовый заказ» уступает место термину «домашний шоппинг». Несмот-
ря на многочисленные предсказания того, что домашний шоппинг займет огром-
ную долю в общей розничной торговле, его роль в Европе все еще весьма скромна.
В Германии он занимает самую большую долю, приблизительно 4,8% всей роз-
ничной торговли, в секторе доминирует Otto Versand и Quelle. Как показывает
табл. 12, это сравнимо с 3,4% и 2,7% в Великобритании и Франции соответствен-
но. Далее, домашний шоппинг охватывает 2,9% розничных продаж в США, 3,4% —
в Канаде и 3,2% — В Австралии (Redler, 1995).
Структура домашнего шоппинга в Великобритании высоко насыщена. Одна
только фирма Great Universal Stores (GUS) владеет 24,5% рынка, за ней следует
Littlewoods — 15,5%. На европейском уровне индустрия домашнего шоппинга так-
же очень насыщена. Четыре ведущих компании, Otto Versand, Quelle, La Redoute и
GUS, контролируют около 47% рынка (Redler, 1995). Данный сектор был мише-
нью международных приобретений, фирма Grattan была продана Otto Versand, а
фирму Empire приобрела компания La Redoute. Отвечая за сравнительно неболь-
шую долю рынка, каталоги фирмы Next Directory существенно отличаются от та-
ковых в Великобритании. Их стиль и дизайн показывают, что домашний шоппинг
может быть ориентирован на молодых, более состоятельных покупателей. Учиты-
612
Маркетинг-микс
Таблица 12
Домашний шоппинг в Европе
Страна Ведущий поставщик Доля в общем объеме розничных продаж, %
Германия Quelle Otto Versand (OV) Neckermann 4,8
Великобритания GUS Littlewoods Grattan (OV) 3,4
Франция La Redoute Trois Suisses (OV) 2,7
Швейцария Heine (OV) Quelle Vedia (GUS) 2,7
Бельгия Trois Suisses (OV) Quelle 1,5
Нидерланды Otto Versand La Redoute Wehkamp (GUS) 1,5
Португалия La Redoute 0,8
Испания Catalogo (OV) Quelle 0,4
Источник: Redler, 1995.
вая этот факт, крупные операторы ввели «спецкаталоги», спроектированные под
конкретные нужды и сегменты потребителей.
Каталоги, конечно, не являются эксклюзивной областью внемагазинных роз-
ничных торговцев. Многие розничные предприятия посылают сезонные или
специализированные каталоги своим покупателям, чтобы стимулировать пред-
варительный выбор на дому, а также вызвать более частые посещения магазина.
Магазин-демонстрационный зал, торгующий по каталогам, представляет собой
гибрид розничной формы торговли, делая возможным выбор товара на дому из
обширного каталога, но обычно требуя поддержания коллекции в магазине. Пре-
имущество перед традиционным домашним шоппингом состоит в том, что товар
может быть получен без промедления. Выставочные залы, торгующие по катало-
гам, также демонстрируют некоторые из сезонных или наиболее дорогих товаров,
позволяя провести осмотр до совершения покупки. Такая форма торговли очень
хорошо разработана в Великобритании; самым крупным оператором здесь явля-
ется Argos, а в Нидерландах— Index (Littlewoods).
Розничная торговля
613
Покупки через Интернет
Вполне логично, что система домашнего шоппинга, формы электронного или те-
левизионного шоппинга заслуживают особого внимания, открывая простор для
будущего развития розничной торговли. Существующие системы включают:
1. Videotex Services — комбинация телефонной передачи и телевизионного эк-
рана со страницами «информации». Экспериментальные методы использу-
ют систему «Prestel», но с ограниченным коммерческим успехом; данная
технология устарела и не очень удобна для пользователя. Крупные сдвиги,
однако, происходят в качестве изображения, которое может передаваться
по телефонным линиям.
2. Шоппинг-каналы — информация поставляется через спутники или по кабе-
лю, таким образом обеспечивая качественное изображение и звук, но зачас-
тую требуя заказа все же по телефону. Многие из таких каналов потерпели
крах в США, однако канал «QVC» вырос до потребительской аудитории,
насчитывающей более 4 млн человек к 1995 г.; он начал осуществлять спут-
никовые передачи в Европе в 1993 г.
3. Интерактивные кабельные системы телевидения — позволяют потребите-
лю пользоваться более подробной информацией о конкретных товарах.
«Teleaction» от фирмы J.C. Penney считается первой коммерческой систе-
мой данного типа в США.
4. Сайты, базирующиеся в Интернете, — предоставляют как информационные
участки, так и сайты для осуществления заказа. Некоторые компании так-
же используют свои сайты для поощрения обратной связи с заказчиками.
В 1995 г. Barclays Bank запустил сайт под названием «Barclaysquare», кото-
рый демонстрировал предложения J. Sainsbury, Toys R Us, Blackwells, Argos,
Innovations.
Прогнозы о будущем домашнего шоппинга отражают много потенциальных
возможностей, включая видеотелефоны, компакт-диски и мультимедийные сред-
ства. Также возможно, что технологии виртуальной реальности, в настоящее вре-
мя использующиеся некоторыми розничными продавцами для визуального пред-
ставления планировки помещения, могут быть использованы на дому для
имитации передвижения по магазину и прикасания к товарам. Учитывая историю
неудач и отказа от телешоппинга, неудивительно, что многие розничные предпри-
ятия ожидают более широкого принятия релевантных, базирующихся на дому,
технологий. Оценки очень сильно варьируются, но даже самый консервативный
прогноз показывает, что домашний шоппинг увеличится более чем в два раза к
2010 г. (Corporate Intelligence, 1997}. Только одно можно сказать наверняка —
технологические разработки как внутримагазинных форм, так и внемагазинных,
останутся основной движущей силой для перемен в этом динамичном секторе,
который называется розничная торговля (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХ-
НОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).
PeterJ. McGoldrick
Manchester School of Management
614
Маркетинг-микс
Литература
Brown, S. (1987) 'Institutional change in retailing: a review and synthesis', European Journal of Marketing
21: 5-36. (An incisive review of retail change theories; an extensive bibliography.)
Brown, S. (1992) Retail Location: a Micro-Scale Perspective, Aidershot: Avebury. (Examination and
critique of retail location theory; many examples, maps and references.)
Corporate Intelligence (1997) 'Cyberlogues -the next generation of mail order?', Retail Report 97:87-92.
Corporate Intelligence (1998) The European Retail Handbook, London: Corporate Intelligence.
Davidson, W.R., Bates, A.D. and Bass, SJ. (1976) 'The retail life cycle’, Harvard Business Review 54:89-
96. (Classic article, relating the life-cycle concept to retailing, with examples.)
Euromonitor (1995) Retail Trade International, London: Euromonitor.
European Retail Digest (1997) 'Employment in retailing: trends and issues', European Retail Digest 14:
14-16.
Eurostat (1993) Retailing in the Single European Market, Brussels: Statistical Office of the European
Community.
Eutostat (1997) Retailing in the European Economic Area 1996, Brussels: Statistical Office of the
European Communities.
Institute of Grocery Distribution (1997) The European Food Industry, Watford: IGD.
Johnson, G. (1987) Business Strategy and Retailing, Chichester: John Wiley.
Key Note (1997) Franchising, London: Key Note.
Kotler, P. (1973) 'Atmospherics as a marketing tool', Journal of Retailing 49:48-64.
McGoldrick, PJ. (1990) Retail Marketing, London: McGraw-Hill.
McGoldrick, PJ. (1994) Retail Management Cases, London
McGoldrick, PJ. and G. Davies (1995) International Retailing: Trends and Strategies, London: Pitman.
McGoldrick, PJ. and Greenland, SJ. (1994) The Retailing of Financial Services, London: McGraw-Hill.
McGoldrick, PJ. and Thompson, M.G. (1992) Regional Shopping Centres, Aidershot: Avebury.
NatWest Securities (1997) 'Relevant legislation', European Food Retailing (February): 5- 9.
NatWest Markets (1998) Store Wars London: Nat-West Markets.
Nielsen (1998) Retail Pocket Book, Oxford: NTC Publications.
Office of Fair Trading (1985) Competition and Retailing, London: OFT.
Redler, E. (1995) Mail Order in Europe, London: Pearson Professional.
Retail Review (1998) Retail Review, Manchester: Cooperative Wholesaler Society.
Samways, A (1996) Private Label in Europe, London: Pearson Professional.
Tordjman, A. (1993) Evolution of Retailing Formats in the E. C. Jouy-en-Josas: Groupe НЕС.
Прямой маркетинг: переход
к интегрированным (Интернет)
коммуникациям
Арч Г. Вудсайд
Рауль Роша
1. Введение
2. Основные возможности/преимущества и проблемы, связанные со страте-
гиями прямого маркетинга и программами ИМК
3. Моделирование информационного поиска клиент/фирма и отношений в
интегрированных маркетинговых коммуникациях
4. Значение прямого маркетинга для проектирования и осуществления про-
грамм ИМК
Обзор
Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) определяет прямой
маркетинг как «интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или
несколько средств массовой информации в рекламной кампании для того, чтобы
вызвать изменимый отклик и/или сделку в любой сфере деловой активности фир-
мы, причем эти операции заносятся в базу данных». Хорошей новостью для выс-
шего руководства, касающейся данного определения, является то, что прямой
маркетинг включает жесткие меры рекламной кампании и реализации других
маркетинговых программ: для создания информированности потребителей, раз-
работки инструкций по продажам и организации торговли. Плохие новости: боль-
шинство стратегий прямого маркетинга терпят неудачу из-за того, что зачастую
многие высшие руководители и отвечающие за рекламу лица создают неэффек-
тивную программу интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) для
построения долгосрочных отношений с потенциальными и уже существующими
заказчиками. Проблемы, рассматриваемые в этой статье, относятся к области мо-
делирования тех процессов, которые в действительности происходят в ходе ин-
формационного поиска потребителями/рыночными деятелями, и двоякой трак-
товке стратегий прямого маркетинга, которая может быть полезной для создания
эффективных программ ИМК. 18-шаговая модель прямого маркетинга «заказ-
чик-рыночный деятель» описывается с практическими рекомендациями, полез-
ными для создания эффективных программ ИМК. Данная статья предлагает кон-
кретные стратегические шаги по использованию Интернета в качестве средства
формирования тесных взаимоотношений с клиентами.
616
Маркетинг-микс
1. Введение
Согласно Direct Marketing Association «прямой маркетинг является интегриро-
ванной системой маркетинга, которая использует одно или более средств массо-
вой информации для рекламы, чтобы вызвать измеримый отклик и/или сделку
в любой сфере деловой активности фирмы, причем эти операции заносятся в
базу данных» (Direct Marketing, 1993). Около 2/3 всей рекламы в США, Канаде
и Великобритании и других развитых странах включают одно или несколько
средств для зрителей, слушателей или читателей, позволяющих прямо получить
дополнительную информацию или приобрести продукт/услугу, на стимулиро-
вание сбыта которых направлены действия фирмы. В США в 1991 г. эти 2/3
равнялись $ 142 млрд (Direct Marketing, 1993). Механизмы прямого отклика вклю-
чают телефонные номера, купоны-вкладки, сервисные карты (бинго) для читате-
лей и номера факсов.
Большинство стратегий прямого маркетинга включают комбинации трех или
более рекламных средств для достижения измеримого отклика потенциальных
заказчиков. Например, телевизионное коммерческое предложение может вклю-
чать предложение трех брошюр, если зритель позвонит бесплатно по телефон-
ному номеру на экране или заполнит и отправит почтовую открытку. Таким об-
разом, коммуникационный процесс, обычно включающий более трех средств
массовой информации, нуждается в проектировании, чтобы осуществлять эффек-
тивный обмен: телевидение — для информирования о предложении; телефон и
почтовую открытку — для отклика на рекламу; брошюру, компьютер — для со-
здания/хранения/восстановления баз данных «заказчик-товар-фирма»; сред-
ство ответа рыночного деятеля заказчику — для отправки брошюры (зачастую по
почте); людей — для обработки откликов и/или разговоров по телефону; товар/
услугу, описываемую в брошюре (товар всегда является предметом коммуника-
ций, а также комбинацией свойств, которые обеспечивают выгоды).
Учитывая возможности комбинирования, такие как использование интегри-
рованного множества средств массовых коммуникаций, при разработке эффек-
тивных стратегий прямого маркетинга, неудивительно, что расходы на почтовые
отправления занимают менее 20% общих затрат на прямой маркетинг. Однако
нужно заметить, что прямой маркетинг, в отличие от прямой почтовой рассылки,
таит в себе один действительно важный момент: множественные средства массо-
вых коммуникаций должны быть интегрированы очень квалифицированно, что-
бы прямой маркетинг действительно «сработал».
Программы интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевают
проектирование и внедрение динамичной, интерактивной системы «рыночный де-
ятель-заказчик», которая включает множественные медиа-средства, измеримый
отклик клиентов, каналы прямого доступа и использование клиентских баз данных.
Достаточно подробно причины необходимости программ ИМК и процесс их проек-
тирования описаны в работах: Э. Романа (Е. Roman) «Integrated Direct Marketing»
(«Интегрированный прямой маркетинг») (1988), С. Раппа (S. Rapp) и Т. Коллинза
( Т. Collins) «Maxi-marketing» («Макси-маркетинг») (1987), Д. Шульца (D. Schultz) и
его соавторов «Integrated Marketing Communication» («Интегрированные марке-
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
617
тинговые коммуникации») (1993), а также Д. Шепарда (D. Shepard) «The New Di-
rect Marketing» («Новый прямой маркетинг») (1990). Таким образом, целый ряд
серьезных источников предлагает твердое обоснование программ ИМК.
В данной статье кратко рассматриваются основные возможности и проблемы
прямого маркетинга и программ ИМК. Далее описывается модель первоначаль-
ных этапов информационного поиска заказчика-рыночного деятеля и реакции
отклика в интегрированных маркетинговых коммуникациях; некоторые исследо-
вательские находки, связанные с моделью, также рассматриваются в данной ста-
тье. В конце, на основе обсужденной модели, предлагаются выводы по прямым
маркетинговым коммуникациям для проектирования и реализации эффективных
программ ИМК. Цель данной статьи — положить начало детализированному об-
суждению всех важных, мелких и крупных, шагов поведенческого процесса, кото-
рые должны быть оценены и интегрированы в интерактивные системы, известные
как прямой маркетинг.
2. Основные возможности/преимущества и проблемы,
связанные со стратегиями прямого маркетинга
и программами ИМК
С проектированием и реализацией эффективных стратегий прямого маркетинга и
программ ИМК связаны как возможности/преимущества, так и проблемы. Зна-
чительный рост эффективности маркетинга был отмечен в ходе изучении про-
грамм ИМК (см. ежемесячные выпуски «Direct Marketing Magazine» («Журнал
прямого маркетинга») — профессиональное издание в США). К сожалению, про-
блемы, которые всегда появляются в связи с запуском и последующим исполне-
нием программ ИМК, не очень популярны в литературе. Здесь описываются три
основные возможности и преимущества, обеспечиваемые эффективными про-
граммами ИМК; также обсуждаются две основные проблемы, которые почти все-
гда встречаются при проектировании/реализации программ ИМК.
Возможности/преимущества
Создание тесных, долгосрочных взаимоотношений с заказчиками
Эффективный прямой маркетинг и программы ИМК позволяют строить долгосроч-
ные, тесные взаимоотношения, связывающие рыночного деятеля и потребителя;
данная особенность прямого маркетинга является самым важным преимуществом
эффективных программ ИМК Рыночный деятель способен отвечать потребителю
индивидуально через программы ИМК; таким образом, первое из двух доказанных
Томом Питерсом и Ненси Остин (Peters and Austin, 1985) стратегических преиму-
ществ может быть обеспечено посредством программы ИМК: создание и поддер-
жание заинтересованности потребителей (второе постоянно совершенствуется).
Индивидуальное обслуживание, нацеленное на удовлетворение специфических
потребностей потребителя, с которым рыночный деятель общается лично, служит
хорошим примером маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений
строится в известной мере на эффективном прямом маркетинге и программах ИМК
618
Маркетинг-микс
Хорошо спланированные и реализованные программы ИМК не допускают,
чтобы взаимоотношения угасали. Т. Левитт (Levitt, 1983) указывает, что взаимо-
отношения имеют тенденцию угасать, если им не уделяется должное внимание:
Продажа просто устанавливает брачные отношения, затем начинается брак.
Насколько он будет удачным, зависит от того, как продавец управляет взаимо-
отношениями... Естественная тенденция отношений, как в браке, так и бизнесе,
состоит в энтропии — эрозии или угасании чувствительности и внимательнос-
ти... Здоровые отношения требуют сознательной и постоянной борьбы с сила-
ми энтропии.
(Цит. по: Peters and Austin, 1985)
Здесь можно привести аргумент, заключающийся в том, что в маркетинге про-
изойдет катастрофический рост расходов в связи с проектированием и осуществ-
лением программ ИМК. В опровержение такой традиционной мудрости приво-
дится зачастую фиксируемый факт снижения общих маркетинговых расходов
именно из-за программ ИМК — по двум причинам. Во-первых, из-за технологи-
ческих новшеств в области использования компьютеров и баз данных затраты на
обработку информации и контакты с потребителем продолжают снижаться. Во-
вторых, при наличии эффективных программ ИМК рыночные деятели начинают
тратить значительно меньше средств на попытки завоевать клиентов, которые
никогда не сделают покупку или станут невыгодными покупателями. Кроме
того, это более совершенное распределение маркетингового бюджета приводит
к повышению чистого дохода, получаемого на единицу затраченных средств, так
как конкретные маркетинговые действия можно направить на завоевание потре-
бителя, который вероятнее всего совершит покупку. Томас Роджер (Thomas Ro-
ger), американский разработчик программного обеспечения для прямого марке-
тинга, приводит следующий пример: «Мы говорим людям: “Вы можете отправить
1000 писем или же вы можете, воспользовавшись одной из этих [баз данных ИМК]
систем, отправить 100 писем и получить те же самые результаты”» (цит. по:
Bulkeley, 1993). Таким образом, в опровержение традиционной мудрости, прямой
маркетинг и системы ИМК не нуждаются (и не должны нуждаться) в значитель-
ном увеличении маркетингового бюджета.
Использование «частоты маркетингового обращения» для увеличения объема
продаж лучшим клиентам
Мы знаем, что все потребители не похожи друг на друга: как среди индивидуаль-
ных потребителей, так и среди корпоративных заказчиков, 5% клиентов фирмы
зачастую обеспечивают 20% объема сбыта и 30% получаемого чистого дохода
(Dubinsky and Ingram, 1984; Dwyer, 1989). Данные показатели подталкивают мно-
гие фирмы к разработке и поддержанию программ «частоты маркетингового об-
ращения» (ЧМО).
Частота маркетингового обращения заключается в «идентификации, поддержа-
нии и наращивании дохода, получаемого с лучших клиентов посредством установ-
ления долгосрочных, интерактивных отношений, основанных на предоставлении
добавленной ценности» (Colloquy, 1991). Лучшие клиенты (например потребители,
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
619
обеспечивающие 90% общих покупок) обычно являются самыми чувствительны-
ми к предложению фирмой новых товаров, специальным мерам стимулирования
сбыта, а также они предпочитают приобретать товары у фирмы, обеспечивающей
самое лучшее соотношение выгоды/затраты (для получения более подробной ин-
формации см. Woodside and Soni, 1991). Хотя не очень многие покупатели оста-
ются лояльными к фирме в течение всего времени, производитель может зачас-
тую охватить большую часть лучших потребителей в сфере своего бизнеса путем
создания программ ЧМО.
Зачастую намного дешевле и выгоднее убедить постоянных клиентов (особен-
но лучших потребителей) откликнуться на конкретную маркетинговую акцию,
чем завоевать новых покупателей. Джеймс Пиц (James Pisz), менеджер по прямо-
му отклику национального рынка в компании Toyota Motor Corporation в США,
подсчитал, что «в три-пять раз дороже привлечь нового клиента, чем удержать
постоянного» (Bulkeley, 1993). Дж. Пиц использует специальную компьютерную
программу для выделения лучших клиентов в семимиллионной базе данных аме-
риканских потребителей. Когда дилеры компании Toyota планируют шатровые
продажи, то Дж. Пиц отправляет послания местным жителям, которые приобрели
новые автомобили «Toyota» тремя годами ранее.
Конечно, предприятие должно проектировать/реализовывать маркетинговые
стратегии для привлечения новых клиентов. Проблема заключается в том, что
большинство фирм не имеют ясных стратегий, нацеленных на своих лучших кли-
ентов; программы ЧМО становятся возможными лишь при хорошо проработан-
ном прямом маркетинге и программах ИМК.
Пример фирмы MishtyDos
Стратегия конкурентных преимуществ фирмы Mighty Dog представляет пример
приближения к стратегии ЧМО посредством реализации готовой упакованной
продукции. В 1992 г. Mighty Dog решила защитить свой бренд и долю на рынке от
более крупного конкурента, который намеревался инициировать национальную
кампанию по внедрению нового корма для собак (Heinz’s Reward). Проблема за-
ключалась в том, что Mighty Dog не удавалось достичь уровня затрат фирмы Re-
ward. Принятая Mighty Dog стратегия подразумевала целенаправленную рассыл-
ку, чтобы защитить клиентов Mighty Dog до того, как на рынке появится фирма
Reward. Компания Mighty Dog хотела, чтобы владельцы собак создали большой
запас товаров, перед тем, как начнется компания Reward.
Фирма Mighty Dog направила почтовые отправления 526 291 семье, большин-
ство из которых состояли в собственной потребительской базе компании, включа-
ющей имена, подобранные из предыдущих кампаний по стимулированию сбыта.
Тактика заключалась в расчете времени на рассылку, так чтобы послания достиг-
ли домов потребителей за две недели до начала кампании фирмой Reward-, посла-
ния содержали в 10 раз более ощутимые, персонализированные, хронологически
датированные купоны для потребителей. Пакет прямой рассылки включал купо-
ны на $5 скидку товара фирмы Mighty Dog и возможность для клиентов приобре-
сти индивидуальную чашку и одеяльце для собак; в конверт был вложен и соот-
ветствующий классификатор товарных кодов фирмы Mighty Dog.
620
Маркетинг-микс
В целом на 6,7% распространенных купонов был получен отклик. 71 000 семей
выбрали по универсальному товарному классификатору (УТК) либо чашку, либо
одеяльце. Фирма Mighty Dog использовала преимущества купонной системы для
стимулирования покупательской активности (при экономии в $1 с 10 банок), а
также побудила своих покупателей завершить программу по коллекционирова-
нию оговоренного количества УТК-символов, дающего право на получение инди-
видуальной чашки или одеяльца для питомца. Доля рынка компании Mighty Dog
увеличилась на 0,5% за первые две недели акции по стимулированию сбыта. Сти-
мулирование позволило минимизировать потерю рыночной доли фирмой (толь-
ко 0,2%) в течение первых 2 месяцев.
Пример Jack Daniel’s Tennessee Squires
Tennessee Squires — это потребительская ассоциация образца ЧМО, «клуб», осно-
ванный Джеком Дэниелом (Jack Daniel) для создания лояльности к бренду среди
лучших клиентов фирмы. Каждый член данного клуба получает юридический до-
кумент на маленький участок земли, находящийся во владении ассоциации, при-
глашение на енотовую охоту, самую свежую информацию относительно «общего
состояния дел», удостоверение сквайра и сертификат члена ассоциации. Послед-
ний документ, приведенный на рис. 1, помогает создать и поддержать твердую
19 декабря 1991 г.
Мистеру и миссис Джером Д. Вилсон
Норт Хиллз Корт
Рурал Рут 2, a/я 467-С
Ходжес, Южная Каролина 29653
Уважаемые мистер и миссис Вилсон,
Ничего не поделаешь, пусть то, что Вы не смогли приехать в этом году на енотовую охоту,
останется на Вашей совести, но мы действительно прекрасно провели время. И, как я уже
упоминал, мы абсолютно не навредили Вашей собственности, поскольку собаки убежали в
другом направлении и более не вернулись к Вашему участку. Когда они, в конце концов,
окружили енота, он оказался единственным, которого мы видели за всю охоту. Была целая
дискуссия по поводу того, чья собака выловила енота, поскольку лай был одинаково
громким, а две или три собаки гавкали на один манер.
Но, в конце концов, я разрешил спор, заявив, что все собаки являются победителями, что,
кажется, удовлетворило всех, за исключением Роджера, но он успокоился, немного поспорив
и приняв стаканчик виски «Black Label».
Была ясная ночь, правда, немного прохладная, и мы были рады, что на нас надеты длинные
плащи. В этом году было всего несколько сквайров Теннеси из другого штата, и я попытался
сделать фотографию всей группы. К сожалению, у меня были некоторые проблемы с
фотоаппаратом. К тому времени, как я его наладил, почти все устали и ушли, включая собак,
а несколько человек, которые все еще находились рядом, составили не совсем полную
художественную композицию, как Вы можете видеть сами.
Так как эти выезды на охоту с каждым годом становятся все многочисленнее, мистер и
миссис Вилсон, я искренне надеюсь, что Вы сможете найти способ присоединиться к нам в
одну из следующих охот. Просто черкните мне строчку, если Вы сможете приехать, и я буду
рад включить Ваши имена в список участников.
Искренне Ваш,
Билл Уивер
Рис. 1. Письмо сквайру Теннеси
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
621
уверенность в том, что вы являетесь сквайром штата Теннеси и «принадлежите» к
клубу, а также, с известной долей вероятности, способствует поддержанию под-
сознательного влечения к виски «Jack Daniel’s».
Отметьте неофициальный, занятный характер письма, например: «Мы не при-
чинили вреда Вашей собственности, поскольку собаки ушли в другом направле-
нии и так и не вернулись к Вашему участку». Письмо сопровождала размытая
цветная фотография, изображающая 24 членов клуба, одного ребенка и четырех со-
бак, обученных охоте на енотов. Фотография объясняет заметку на рис. 1: «К со-
жалению, у меня были кое-какие проблемы с фотоаппаратом» (при этом члены
клуба изображены без винтовок — разумный ход, учитывая негативные мысли,
которые могут прийти в голову от вида поглощающих виски мужчин с оружием).
Заметьте, что письмо заканчивается личным обращением к Вилсонам в послед-
нем абзаце. Это показывает индивидуальную, персонализированную особенность
программ ЧМО и прямого маркетинга.
Джек Дэниел начал работать над Tennessee Squires в 1957 г.; клуб заранее пла-
нировал все авиаперелеты, подразумевающиеся программой ЧМО. К 1993 г., по
его расчетам, 80 000 американских семей должны были иметь в своем составе од-
ного или более сквайра штата Теннеси. В других посланиях члены Tennessee
Squires получают информацию о новой продукции, а также своеобразные советы
по применению продукта (например краткие, замечательные стихи, предлагаемые
в качестве тостов, которые можно использовать за стаканчиком виски Теннеси
«Jack Rare»).
Оценка исполнения и построение прогнозных моделей
Высшему руководству намного легче обосновать рекламный бюджет и другие
маркетинговые расходы, если можно непосредственно и точно увязать измене-
ние продаж с расходованием средств. В этом и состоит прелесть прямого марке-
тинга: система мониторинга исполнения программ может быть применена для
постоянного мониторинга взаимоотношений с потребителями, включая отклик
заказчиков на конкретные рекламные акции. Таким образом, термин «измери-
мый отклик» по определению Direct Marketing Association заслуживает особого
внимания.
Особенно яркий пример проектирования измеримого отклика по совокупно-
сти всех рекламных акций, включая рекламу для поддержания имиджа, приведен
в книге «Maxi-marketing»:
Большинство тех, кто рекламирует товары, услуги и организации, посвящая
свои рекламные кампании созданию благоприятного образа, могут, по крайней
мере, рассматривать элемент прямого отклика в качестве показателя исполне-
ния. Использование прямого отклика в некоторых случаях поможет оценить
сравнительное воздействие творческой составляющей акции, сравнительную
эффективность позиционирования и сравнительное исполнение программ
средствами массовой информации.
{Rapp and Collins, 1988)
622
Маркетинг-микс
Системы мониторинга исполнения могут быть разработаны на разных уров-
нях сложности, например, от низкого (скажем, стадия 1) до высокого (стадия 5).
♦ Стадия 1: однократные фрагментарные исследования.
♦ Стадия 2: однократные подлинные эксперименты.
♦ Стадия 3: постоянный мониторинг и построение отношений.
♦ Стадия 4: постоянный мониторинг/построение отношений в сочетании
с подлинными экспериментами.
♦ Стадия 5: постоянный мониторинг/построение отношений, подлинные эк-
сперименты в сочетании с построением прогнозных моделей функции по-
требительского отклика.
Стадия 1: однократные фрагментарные исследования
На стадии 1 оценивается исполнение рекламных обращений и рекламное про-
странство в конкурирующих средствах массовой информации в расчете на один
запрос (потенциальных клиентов). Также оценивается конверсионная сила рек-
ламных обращений в зависимости от рекламного пространства; конверсия — это
процент откликнувшихся респондентов, превратившихся впоследствии в покупа-
телей. Кроме того, могут быть отслежены доходы и чистая прибыль, порождаемые
каждым рекламным обращением и выбираемым вариантом рекламного простран-
ства. Уровни конверсии могут быть выявлены в ходе опросов потребителей с це-
лью выяснения — приобрели ли они бренд или воспользовались именно той услу-
гой, информацию о которой искали.
Затраты на один запрос (CPI — cost per inquiry), доход с одного запроса (RPI —
revenue per inquiry) и прибыль на инвестиции (ROI — return of investment) явля-
ются показателями исполнения, зачастую применяемыми для сравнения силы
воздействия кампаний прямого маркетинга. Затраты на один запрос — это удель-
ная стоимость запроса, подсчитанная посредством деления всех затрат по раз-
мещению конкретного рекламного обращения в конкретном средстве массовой
информации (например стоимости рекламного пространства и затрат на разме-
щение, включая расходы на публикацию) на общее число запросов, вызванных
данным размещением рекламы. Доход с одного запроса — это удельный доход,
подсчитанный посредством деления дохода, полученного рекламодателем от
размещения рекламы, на общее число запросов, вызванных данной рекламой.
Прибыль на инвестиции — это прибыль от вложенных средств, подсчитанная
посредством деления чистого дохода на вложенные средства на сумму вложен-
ных средств.
Система мониторинга, разработанная в штате Луизиана для оценки исполне-
ния рекламы в целях привлечения туристов, отражает подробности, свойствен-
ные стадии 1 (Woodside and Soni, 1990). В отчете А. Вудсайта и П. Сони уровень
конверсии в расчете на одно рекламное обращение, помещенное в 1987 г. в журна-
ле «Southern Living» («Южная жизнь»), был очень велик (0,46) по сравнению с
таковым от рекламы в журнале «Bon Appetit» («Приятного аппетита») (0,11).
Однако уровни конверсии являются только одним средством оценки исполне-
ния. Подобно осмотру пациента врачом, для оценки состояния, т. е. исполнения,
Прямой маркетинг-, переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
623
рекламы должны использоваться множественные оценочные методики. Таблицы 1
и 2 показывают примеры RPI и CPI, атакже методы оценки прибыльности испол-
нения рекламы в рамках рекламной кампании в штате Луизиана в 1987 г. (табл. 7
и 8 в Woodside andSoni, 1990). Заметьте — в табл. 2 прибыль, связываемая с рекла-
мой в «Bon Appetit», положительна; таким образом, рекламное исполнение в шта-
те Луизиана в 1987 г. в журнале «Bon Appetit» может быть расценено как очень
хорошее, хотя и с низким уровнем конверсии (Журналы X и Y не названы в табл. 1
и 2 по причине нерентабельного для рекламодателя исполнения).
Оценка показателей является основной проблемой как на стадии 1, так и на
других стадиях мониторинга исполнения. Менеджеры, проводящие исследования
и занимающиеся оценкой, должны задаться вопросом, как в исследованиях опре-
делить переменные величины. Каковы подробности процедур, с помощью кото-
рых собирались данные? Какие факторы контролировались и не контролирова-
лись при получении данных? Каковы статистические характеристики данных?
В каком направлении проблемы, возникающие в связи с данными, сместят резуль-
таты? {Clarke, 1993).
По некоторым соображениям, оценка данных, касающихся исследования в
штате Луизиана в 1987 г., позволяет сделать вывод об их достаточно неплохом
состоянии. Исследование было разработано с надеждой на достижение высокой
степени отклика (52%) на анкету, разосланную респондентам; она включала во-
Таблица 1
Анализ прибыли и расходов на рекламу в конкурирующих журналах
Категория Журнал Доход с запроса (RPI), $ Затраты на запрос (CPI), $ CPI в процентном отношении к RPI
Жизненный цикл Журнал X 240 49,51 20,6
Журнал Y 35 15,16 43,3
Продукты питания «Gourmet» 256 14,28 5,6
«Воп Appetit» 89 6,60 7,4
Обслуживание дам «Family Circle» 159 7,60 4,8
«Ladies Home Journal» 105 4,18 4,0
Региональный фокус «Southern Living» 237 5,99 2,5
«Texas Monthly» 227 18,15 8,0
Туризм «Travel & Leisure» 446 12,27 2,8
«N.G. Traveler» 180 7,59 4,2
Источник: Woodside and Soni, 1990.
624
Маркетинг-микс
Таблица 2
Анализ рентабельности рекламы в журналах
Категория Журнал Общие затраты на рекламу, $ Общая сумма налогов*, $ Чистый доход для штата и органов местного самоуправления, $
Жизненный цикл Журнал X 28,856 10,843 -14,013
Журнал Y 12,524 2,602 -9,922
Продукты питания «Gourmet» 26,616 42,947 16,331
«Воп Appetit» 29,934 36,293 6,359
Обслуживание дам «Family Circle» 91,480 172,292 80,812
«Ladies Home Journal» 30,108 68,059 37,951
Региональный фокус «Southern Living» 46,968 166,564 119,596
«Texas Monthly» 21,581 24,184 2,603
Туризм «Travel & Leisure» 38,516 125,994 87,483
«N.G. Traveler» 32,396 69,158 36,762
В целом 354,979 718,936 363,957
•Оценка произведена исходя из 9% от общего дохода.
Источник: Woodside and Soni, 1990.
просы о покупке конкурирующих торговых марок (например, при посещении дру-
гих штатов); сама анкета и письмо-обращение даже не намекали на спонсора ис-
следования (чтобы снизить вероятность предвзятости потребителей в отношении
спонсора). Многие исследования в сфере туризма показали очень высокий общий
уровень конверсии — свыше 45%. Такие свидетельства придают огромным расхо-
дам средств на рекламу достаточную обоснованность, даже если оценка нереалис-
тична (т. е. оценка реальности неправильна). Одной из причин такой зачастую
завышенной оценки уровня конверсии является то, что предпринимаемые много-
численные попытки не позволяют «достучаться» до нереспондентов в выбранных
домохозяйствах. Нереспонденты обычно отличаются от респондентов в исследо-
ваниях: не по своему демографическому профилю, но по характеру использова-
ния товара ( Woodside and Ronkainen, 1994).
Для стадии 1 оценки исполнения характерны два основных недостатка: (1) мар-
кетинг отношений не создан; (2) главный вопрос относительно эффективности
рекламы (стимулирует ли реклама спрос?) не имеет четкого ответа. Главным не-
достатком стадии 1 мониторинга исполнения является то, что с потребителями,
принимающими участие в исследованиях, не установлены долгосрочные взаи-
моотношения. После того как отправлена некоторая литература, возможно,
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
625
брошюры или информационный пакет, который может включать видеозапись или
предложение дополнительной информации, отношения заканчиваются. Рыночный
деятель не предпринимает никаких дополнительных контактов с клиентом; он са-
моустраняется от имен, адресов и другой информации, предоставленной опраши-
ваемыми. Трудно поверить, не так ли? Тем не менее многие рыночные деятели,
использующие прямой маркетинг, производят только оценку исполнения стадии 1;
они не предпринимают дополнительных «торговых усилий» по телефону, лично
или по почте, ограничиваясь только однократным ответом на запрос потребите-
лей. Почти все государственные туристические фирмы в США, а также канадские
провинциальные туристические агентства, производят оценку исполнения рек-
ламных программ, ограничиваясь стадией 1, даже если они имеют дело с услугами
очень высокого уровня (средние затраты туристов в штате за ночь, с посещением
вечеринок, как правило превышают $1000).
Мониторинг на стадии 1 не дает ответа на основной вопрос: какой объем про-
даж (или прибыли) достигается посредством рекламы? Как инструмент исследо-
вания, изучение по типу стадии 1 не является научным методом получения досто-
верных данных относительно причинно-следственных связей, даже если клиент
отвечает утвердительно на вопрос о влиянии информации, запрошенной им, на
его покупательское поведение (удовлетворит ли вас медицинское заключение о
положительном действии нового лекарства, которое основано лишь на том, что
пациенты, принимавшие этот препарат, стали чувствовать себя лучше?). Научное
исследование по выяснению причинно-следственных связей требует прямого
сравнения результатов двух однотипных групп, одна из которых подвергается
воздействию (скажем, рекламе), а другая — нет. Такие сравнения известны как
«подлинные эксперименты» {Banks, 1965).
Стадия 2: однократные подлинные эксперименты
Проведение подлинных экспериментов по оценке причинно-следственных связей
между рекламной акцией и объемами продаж дает более точные результаты, чем
исследование уровня конверсии. Хотя стадия 1 — конверсионные исследования —
может предоставить полезную информацию при сравнении альтернативных рек-
ламных акций и средств массовой информации, она не может ответить на более
глобальные вопросы: вызывает ли реклама продажи сверх того, чего можно было
ожидать и без рекламы? Или превысили ли продажи после новой рекламной кам-
пании уровень, отмеченный после предыдущей?
Стадия 2, подлинные эксперименты, предоставляет полезные ответы на во-
прос: стимулирует ли реклама сбыт? При проведении подлинных экспериментов
создают две, три или более равные выборки объектов (например будущие клиен-
ты) и подвергают одну группу воздействию А, вторую группу воздействию Б и
третью группу иному методу воздействия. Воздействие А может быть новой рек-
ламой, а воздействие Б может быть стандартной рекламой, обычно применяемой
фирмой; руководители фирмы хотят знать, воздействует ли новая реклама лучше,
чем стандартная, с точки зрения порождения отклика, привлечения новых потре-
бителей, увеличения объемов продаж и прибыли. Равные выборки формируются
посредством случайного отбора лиц (скажем, 20 000) из всей совокупности насе-
626
Маркетинг-микс
ления, принимающего участие в исследовании, в каждую группу (10 000 — группа
А, 10 000 — группа Б); могут быть проверены демографические и поведенческие
характеристики группы для того, чтобы убедиться, что случайный отбор привел к
формированию двух или более групп, действительно не отличающихся друг от
друга (более подробно см. Banks, 1965).
Воздействие А можно сравнить с воздействием Б лишь в том случае, если оно
не является рекламой, т. е. одна группа объектов отобрана для рекламного воздей-
ствия А, а вторая группа подвержена воздействию, не включающему рекламу.
Данная оценка предназначена для обнаружения влияния, оказываемого реклам-
ной обработкой в сравнении с нерекламной, и если ответ утвердительный, для от-
вета на вопрос — стимулирует ли реклама спрос?
Подлинные эксперименты применяются в медицинских исследованиях для
оценки эффективности новых препаратов в сравнении с нейтральным лекарством,
прописываемым для самоуспокоения больного (сахарные пилюли); при этом вра-
чи, выписывающие лекарства, и пациенты, подвергающиеся воздействию либо А,
либо Б, не знают, какое лечение включает использование нового препарата. Та-
ким образом принимаются меры по избежанию ложных выводов о воздействии,
которые могут появиться в силу того, что объекты знают о проводимом экспери-
менте.
Подлинные эксперименты известны как А-В-разбивка в рекламе и прямом
маркетинге. «А-В-разбивка» — это старый газетный термин, относящийся к дроб-
лению текста разбиением рекламного сообщения или газетной рубрики путем до-
бавления второго рекламного сообщения или газетной рубрики (или даже не-
однократного повторения этого приема).
«А-В-разбивка» и другие формы подлинных экспериментов могут применять-
ся для установления причинно-следственных связей, вызываемых рекламными
средствами-нерекламными, газетой-телевидением, станцией A-станцией В, жур-
налом Х-журналом Y, обращением М-обращением R, заголовком Т-заголов-
ком U. Здесь приведен пример (из Caples, 1974) тестирования двух заголовков:
обращение и иллюстрации были идентичными в обеих рекламах, за исключением
некоторых изменений в формулировке заголовка:
♦ Заголовок рекламы А: Сэкономьте один галлон газа из каждых десяти.
♦ Заголовок рекламы В: Владельцы машин! Сэкономьте один галлон газа из
каждых десяти.
Реклама В вызвала на 20% больше откликов (хотя результаты продаж не были
приведены в данном тесте, скорее всего, реклама В вызвала просто «больше» про-
даж, чем реклама А).
Книга Джона Кейплса {Caples, 1974) продолжает оставаться лучшей по под-
линным экспериментам, а также кладезем мудрости рекламной деятельности. Она
содержит следующие, сейчас уже хорошо известные, данные:
Я видел, как одно рекламное объявление о товаре, заказываемом почтой, дей-
ствительно сработало не в два, не в три, а в девятнадцать раз лучше, чем другое.
Оба рекламных объявления занимали одно и то же пространство. Оба были на-
печатаны в одном и том же издании. Оба имели [одни и те же] фотографии. Оба
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
627
имели тщательно продуманный рекламный текст. Разница состояла в том, что
одно объявление использовало правильный призыв, а другое — неправильный.
{Caples, 1974)
Дэвид Огилви (David Ogilvy) в предисловии к книге Дж. Кейплса дает изложе-
ние наблюдения за прямым маркетингом:
Опыт убедил меня в том, что факторы, «срабатывающие» в рекламе товара, за-
казываемого почтой, в равной мере срабатывают во всех других рекламных ак-
циях. Но подавляющее большинство лиц, работающих в [рекламных] агент-
ствах, а также почти все их клиенты, никогда не слышали об этих факторах.
Вот почему они лишь беспомощно топчутся на месте во всей красе своего блес-
ка. Они тратят миллионы на плохую рекламу, тогда когда хорошая реклама
может принести им в девятнадцать с половиной раз больше прибыли.
В 1993 г. отчет Дона Шульца (Don Schultz) подтвердил, что большинство рек-
ламных агентств все еще неспособны освоить прямой маркетинг и программы
ИМК; к сожалению, выводы насчет рекламных агентств, сделанные Д. Огилви еще
на пороге вступления в середину 1990-х, до сих пор остаются верными (см. Schultz,
1993). Д. Шульц отмечал две проблемы, подстерегающие многие рекламные аген-
тства в области прямого маркетинга: он несколько немоден и менее выгоден (для
рекламного агентства) по сравнению с размещением имиджевой рекламы на теле-
видении.
Действенные решения о превращении рекламы из имиджевых коммуникаций
в интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) должны приниматься
в фирмах клиентов, а не в рекламных агентствах. Менеджеры по рекламе и марке-
тингу должны настаивать на разработке стратегий маркетинга отношений (т. е.
программ ИМК) поскольку: (1) программы ИМК более эффективны, чем имид-
жевая реклама; (2) программы ИМК обеспечивают достоверные сведения, требу-
ющиеся высшему руководству, по поводу силы влияния рекламы и маркетинга на
объемы продаж; (3) большинство рекламных агентств не займутся этим, пока их
не заставят. Реальная проблема состоит в том, что многим менеджерам по рекламе
и маркетингу не хватает знаний/способностей (они не знают, как это сделать) и
уверенности (они на самом деле не верят в это), необходимых для создания про-
грамм ИМК; мы вернемся к этой проблеме в следующем разделе данной статьи.
Наилучшим техническим отчетом по подлинным экспериментам в маркетинге
продолжает оставаться книга С. Бэнкса (Banks, 1965). С. Бэнкс предлагает дета-
лизированные хронологически пронумерованные примеры простейших подлин-
ных экспериментов, равно как и утонченные исследовательские проекты, пред-
назначенные для тестирования причинно-следственных связей. Книга уже снята
с переиздания, но ее стоит найти, поскольку она легко читаема и обеспечивает тех-
ническую подготовку, необходимую менеджерам по рекламе и маркетингу.
Стадия 3: постоянный мониторинг и построение отношений
Две важные особенности маркетинга отношений заключаются в: (1) создании уни-
кальных товаров/услуг для различных групп заказчиков, состоящих в клиентской
628
Маркетинг-микс
базе фирмы; (2) передаче предложения этим различным группам. Например,
Синди Л эй (Cindy Lay) использовала свой персональный компьютер для того,
чтобы найти 1400 покупательниц платьев от Анн Кляйн (Anne Klein), которые
приобретают их только на распродажах. Анализируя эти покупки, С. Лэй обна-
ружила, что они ожидают второй уценки, когда платья «обходятся в $75 каж-
дое». Приняв это во внимание, она потратила $850 для извещения данных кли-
ентов о «специальной распродаже» одежды до того, как закончился период
первой уценки. Двухдневная активность увеличила объем продаж платьев на
97% по сравнению с обычным замедленным течением торговли (Bulkeley, 1993).
Мисс С. Лэй является директором отдела маркетинговых исследований в Pro-
ffitt’s Inc., Алкоа, Теннеси, сети универмагов, которые недавно создали програм-
мы ИМ К.
Все фирмы в некоторых сферах бизнеса провозгласили себя рыночными дея-
телями, устанавливающими отношения посредством создания программ ИМ К:
фирмы прямого маркетинга по финансовым инвестициям, например Fidelity In-
vestment', компании, реализующие кредитные карты, например American Express,
авиалинии для заказчиков, которые часто летают на самолетах, например Delta
Airlines', компании прямого маркетинга, торгующие одеждой, например L. L. Bean,
фирмы, поставляющие товары по заказу почтой, например Burpee. Некоторые
фирмы и целые отрасли сейчас вынуждены начинать программы ИМК, например
маркетинговые отделы в государственных и провинциальных правительственных
организациях Канады, большинство банков, многие универмаги.
Используя программы ИМК, многие рыночные деятели способны хранить и
использовать клиентскую базу данных с полной историей совершенных покупок
на каждого клиента. Демографическая информация о клиенте и его образе жизни
может быть зачастую включена в такие базы данных. Индивидуальные данные по
каждому заказчику часто начинаются с ввода следующей информации:
♦ Как долго заказчик приобретал товары у данной компании.
♦ Какие товары он приобрел в этом году.
♦ Как клиент реагировал на каждую маркетинговую коммуникационную ак-
цию, которая была нацелена именно на него.
♦ Рекламации заказчиков и характер реагирования фирмы на них.
♦ Общее количество денежных средств, которые потратил заказчик на покуп-
ки в этом году.
♦ Сколько раз в год заказчик совершает покупки.
Модель «SALES»,* разработанная Pareto, маркетинговой компанией по базам
данных, имеющей головной офис в Цинциннати, является примером системы баз
данных, предназначенной для того, чтобы дать работникам отделов универмагов
возможность ориентироваться на клиентов, которые имеют уникальные истории
покупательского поведения, чтобы сформировать маркетинговые коммуникации
•Модель SALES — в данном случае аббревиатура, составленная из первых букв англий-
ских терминов, означающих соответственно Sales, Across, Last, Extent, Shopping — см. пе-
ревод в тексте.
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
629
специально под этих клиентов. Модель SALES основана на пяти ключевых пока-
зателях деятельности потребителя и ценности. Данные о продажах обрабатыва-
ются согласно модели SALES, а затем создаются обобщающие записи по заказчи-
ку/отделу. По всем уникальным отношениям между заказчиком и отделом в
магазине заносится в компьютер количественный индикатор значимости. К инди-
каторам относятся:
S — история продаж (объем продаж для этого клиента в данном конкретном
отделе);
А — в других отделах (перекрестные покупки в других отделах);
L — последняя покупка (последняя покупка, с указанием даты, в данном
отделе);
Е — длительность отношений (как долго этот человек является клиентом);
S — частота покупок (частота покупок в данном отделе).
Здесь дается пример использования модели SALES. Если розничный продавец
решает пригласить 1000 своих лучших клиентов на специальный предваритель-
ный просмотр мужских костюмов, клиенты могут быть отобраны по критериям на
основе записей в модели SALES по отделу мужской одежды. Типичные критерии
выбора могут включать:
♦ отбор из всех клиентов:
1 из 20% ведущих клиентов в отделе продаж (S);
2 из 25% ведущих клиентов в других отделах (А);
♦ из 20% лучших клиентов, купивших на днях товар в отделе мужской одеж-
ды (L);
♦ из 30% лучших клиентов, поддерживающих длительные отношения (Е);
♦ из 40% лучших клиентов, часто осуществляющих покупки в магазине муж-
ской одежды (Е).
Первый критерий (первое S-требование) дает основание для выбора самых
крупных клиентов данного отдела в этом году. Если выбрано менее 1000 клиен-
тов, можно пересмотреть критерий и снова произвести компьютерный отбор.
Таблица 3 представляет результаты записей в клиентской базе данных модели
SALES.
Самой большой проблемой в создании клиентской базы данных, необходимой
для создания маркетинга отношений, является то, что управленческие инфор-
мационные системы фирмы (УИС) запрограммированы только для того, чтобы
отвечать потребностям финансового и бухгалтерского отделов. Например бан-
ки, как правило, имеют базы данных, фиксирующие состояние счета клиентов на
каждый товар: закладные, займы на товар, накопления и кредитные карты, сбере-
гательные счета. Базы данных могут даже по-разному обозначать заказчиков, на-
пример без упоминания отчества или постановкой фамилии на первое место. Ры-
ночные деятели должны использовать единую клиентскую базу данных, которая
бы включала все аспекты отношений фирмы с каждым клиентом.
Самым действенным решением этой проблемы является не попытка преобра-
зовать существующие УИС фирмы в полную клиентскую базу; учитывая значи-
630
Маркетинг-микс
Таблица 3
Система продаж отдела женской одежды
Имя Номер счета S А L Е S
Джо Смит 1434528 8 2 7 3 7
Мелани Джонс 1417076 4 1 4 9 3
Кэрри Лофтус 1381154 6 4 8 6 6
Примечание-, приведенный выше пример иллюстрирует три выборочные записи из систе-
мы SALES конкретного отдела. У Мелани Джонс в первом пункте (история продаж) стоит
цифра 4, что указывает на то, что она отвечает за 40-49% продаж (год, к которому можно
отнести расходование средств в этом отделе). Цифра 1 под буквой А показывает, что она
попадает в самую меньшую из четырех равных групп с точки зрения «тенденции покупать
товары в других отделах». Цифра 4 под буквой L указывает, что с точки зрения «периода,
прошедшего с момента последней покупки в данном отделе», она попадает в промежуток
между 40-49%. В плане «долгосрочности отношений» с отделом женской одежды она от-
носится к группе 90% или более. В конце концов, цифра 3 под второй буквой S указывает
на то, что она занимает место в промежутке между 30 и 39% с позиции «частоты покупок»
в данном отделе.
тельное снижение цен на компьютерные программы по базам данных, а также на
действующее компьютерное оборудование, самым быстрым и действенным реше-
нием является создание потребительской базы данных с нуля посредством отбора
из нескольких высококачественных, доступных, развернутых компьютерных про-
грамм, а также на основе использования компьютерной сети или локального пер-
сонального компьютера с необходимым объемом памяти жесткого диска. Кри-
тический момент, связанный с данным подходом: настало время для рыночного
деятеля овладеть обширными компьютерными знаниями, чтобы сформировать
свою собственную клиентскую базу данных на своем собственном компьютере.
На протяжении многих лет гуру маркетинга превозносили заслуги процесса
«формирования» корпоративных баз данных. Но такие базы данных были не-
доступны широкому кругу пользователей, за исключением тех программистов,
которые их создавали. Рыночные деятели, разрабатывающие кампании по пря-
мому маркетингу, вынуждены были стоять в очереди, чтобы попросить про-
граммистов найти определенный тип клиентов. Сегодня эксперты по марке-
тингу сами (без программистов) могут получить эти данные. Персональные
компьютеры с двумя гигабайтами жесткого диска (в 20 раз больше, чем 100-
мегабайтный дисковод), которые большинство домашних пользователей сейчас
приобретают, могут вмещать в памяти несколько миллионов имен клиентов, что
стоит около $10 000 на сегодняшний момент. Программное обеспечение для
управления этими данными стоит от $15 000.
(Bulkeley, 1993)
Таким образом, сегодня, учитывая, что рыночный деятель готов потратить не-
которое время, он способен лично приобрести технические возможности и знания
для создания и управления потребительскими базами данных, чтобы воспользо-
ваться двумя основными преимуществами прямого маркетинга: (1) маркетинг
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
631
отношений, включая вклад маркетинговой тактики в прогнозируемую чистую
прибыль, реально опирается на функцию отклика клиентов и финансовые дан-
ные; (2) доказательное измерение силы воздействия рекламы и маркетинга на
объемы продаж. До 1990-х гг. основанная на низких затратах реализация марке-
тинговых программ построения высокоэффективных отношений (МВО) была не
так уж распространена. В настоящее время ситуация изменилась. Самым лучшим
техническим достижением по управлению потребительскими базами данных и
маркетингом отношений является книга Д. Кларка (D. Clarke) «Marketing Ana-
lysis and Decision Making» («Маркетинговый анализ и методы принятия реше-
ний»), (1993). Ознакомление с этой книгой дает деятелю рынка основные навыки
и знания о том, как работать с базами данных, чтобы принимать более совершен-
ные решения.
Стадия 4: постоянный мониторинг/построение отношений в сочетании с подлинными
экспериментами
Стадия 4 включает подлинные эксперименты (стадия 2) в программах маркетин-
га отношений (стадия 3). Именно таким образом Park Seed, компания, занимаю-
щаяся рассылкой семян по почте, смогла протестировать специальное предложе-
ние семян лука по высокой цене, разработанное для лучших клиентов фирмы
(отобранных с использованием программного обеспечения модели SALES), по-
средством случайного распределения наугад выбранных лучших покупателей в
две группы: первая группа получает специальное предложение (воздействие А), а
вторая группа не получает специального предложения (воздействие Б). Заметьте,
что используются два этапа формирования случайной выборки: (1) случайный
отбор для того, чтобы достичь репрезентативности выборки из совокупности луч-
ших клиентов; (2) случайное распределение в две группы, чтобы достичь равен-
ства двух групп по всем параметрам, так чтобы лишь маркетинговое предложение
(воздействие А против воздействия Б) могло объяснить любые различия в объе-
мах продаж.
На стадии 4 программ ИМК можно также провести квази-эксперименты. Та-
кие эксперименты касаются наблюдения изменений в реакции потребителей на
присутствие и отсутствие маркетинговых предложений в некоторый промежуток
времени без эквивалентного тестирования и контроля подвергающихся воздей-
ствию групп. Квази-подлинные эксперименты не совсем отвечают двум требова-
ниям подлинных экспериментов по установлению причинно-следственных свя-
зей, но все же проверка показателей взаимоотношений между маркетинговыми
акциями и потребительским откликом в течение некоторого времени дает полез-
ную информацию, когда не запланированы подлинные эксперименты. Модели
отклика клиентов могут быть рассмотрены и проверены для того, чтобы узнать,
какие из них, если таковые есть, полезны для объяснения потребительского от-
клика на конкретные маркетинговые акции в некоторых группах клиентов. Са-
мым лучшим, совершенным толкованием квази-подлинных экспериментов явля-
ется книга Т. Кука и Д. Кэмпбелла (Cook and Campbell, 1979)', ознакомление же с
работой С. Бэнкса (Banks, 1965) является полезной подготовкой для перехода к
книге Т. Кука и Д. Кэмпбелла.
632
Маркетинг-микс
Стадия 5: постоянный мониторинг/построение отношений, подлинные эксперименты
в сочетании с построением прогнозных моделей функции потребительского отклика
Стадия 5 маркетинга отношений — это то, что, согласно Дэвиду Шепарду (She-
pard, 1990), подразумевает фраза «новый прямой маркетинг». На стадии 5 рыноч-
ный деятель использует базу данных клиентов, разрабатывает и тестирует функ-
ции отклика потребителей, а также производит финансовый анализ окупаемости
(«что если») различных маркетинговых стратегий и методов. Например, при на-
личии полезных моделей отклика потребителей, разработанных самостоятельно
фирмой и проверенных с использованием базы данных, компания, торгующая по
каталогу, может изучить, что произошло бы, если бы бизнес строился на предпо-
сылке о трех ежегодных отправках каталога клиентам, а не на двух? Каков будет
объем чистой прибыли, если вместо использования третьей рассылки каталога
фирма потратит имеющийся маркетинговый бюджет на привлечение новых кли-
ентов? Анализ жизнеспособности нового потребительского маркетинга может
предсказать полезные ответы на данный вопрос, основанные на реальных функ-
циях отклика клиентов. Книга Д. Шепарда (Shepard, 1990) является очень полез-
ным введением в стадию 5 маркетинга отношений.
Уравнение 1 представляет иллюстрацию модели отклика клиентов. В данной
модели на продажи единицы товара X влияют четыре переменные величины: цена
товара, реклама, ежегодный семейный доход клиента и возраст главы семейства.
Двумя маркетинговыми величинами являются реклама и цена. Данная модель была
разработана и проверена в сравнении с другими возможными моделями с использо-
ванием информации, взятой из потребительской базы данных фирмы.
Уравнение 1:
Объем продаж товара = 320 [1 + ((1/250000) (реклама)1,5) ((1/12 (цена) - ~0,9)]+
+ (0,65)(доход) + (,86)(возраст).
Гипотетическая модель указывает, что усиление рекламных кампаний оказы-
вает позитивное влияние на объем продаж товара; увеличение цены оказывает
негативное влияние; увеличение дохода оказывает позитивный эффект; увеличе-
ние возраста также оказывает положительный эффект. Данные об объемах про-
даж товара, прогнозируемые согласно уравнению 1, могут использоваться совме-
стно с уравнениями дохода и затрат по реализованным товарам (ЗНПТ) для того,
чтобы спрогнозировать объем чистой прибыли для различных комбинаций уров-
ней цен и рекламного воздействия.
Уравнение 2:
Доход = (объем продаж товара) х (цена).
Уравнение 3:
Затраты = ($8,00) х (объем продаж товара).
Если фирма хочет рассмотреть влияние четырех уровней цен на объем чистой
прибыли при каждом из трех вариантов рекламного воздействия, тогда двенад-
цать (4 варианта цены умножить на 3 варианта рекламного воздействия) комби-
наций конкретных цен и затрат на рекламу могут быть включены в уравнение 1
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
633
в компьютерной программе для того, чтобы спрогнозировать продажи для каждой
комбинации. Уравнения 2 и 3 могут использоваться для оценки «чистого» воздей-
ствия компонентов при каждом сочетании «цена-реклама».
Проблемы стратегий прямого маркетинга и программ ИМК
Две основные проблемы почти всегда встречаются при проектировании и осуществ-
лении программ ИМК: (1) планирование и координация проходит недостаточно
глубоко, недостаточно даже для того, чтобы завершить стадию 1 программы прямого
маркетинга. Данная проблема включает следующие аспекты: (а) члены маркетинго-
вой команды отказываются связываться с новыми заказчиками (т. е. не отвечают на
запросы потенциальных клиентов, которые откликнулись на рекламное предложе-
ние); (Ь) отсутствует повторное обращение, которое определяет, получили ли потен-
циальные клиенты информацию, в которой они нуждались, а также стимулирует ли
эта информация процесс покупки; (2) недостаток знаний у рекламодателя, а также
технических способностей при моделировании информационного поиска клиента/
рыночного деятеля и взаимоотношений в программах ИМК.
Планирование и координирование проводятся недостаточно глубоко
Два независимых исследования подтверждают, что около 20-40% требований
клиентов к информации о товаре/услуге в рекламном обращении остаются без
ответа. Напрашивается разумный вывод о том, что некоторые (больше одного)
рыночные деятели отказываются выполнять запросы потребителей на информа-
цию, предлагаемую в собственной рекламе этих рыночных деятелей.
В одном пятилетием исследовании ученые Performark, играя роль потенциаль-
ных покупателей, отправили тысячи карточек отклика читателей, тех, которые они
нашли в бизнес- и торговых публикациях, с просьбой представить более подробную
информацию о товарах и услугах. Они откликнулись на настойчивые просьбы сотен
компаний, продающих промышленные товары, стоящие, по крайней мере, $5000.
Что же произошло в действительности? В среднем потребовалось 58 дней, что-
бы запрошенные буклеты и брошюры достигли адресата. Приблизительно
один их четырех запросов остался без внимания. Только один из восьми вы-
звал повторное обращение торговых представителей компании, и эти контак-
ты произошли в среднем через 89 дней после первоначального проявления
интереса группой Performark.
(Gibson, 1993)
Президент Performark Джозеф Летерт (Joseph Lethert) отмечает, что «пробле-
ма состоит в том, что усилия по продажам и маркетинг не работают сообща. Никто
не несет ответственности за то, чтобы убедиться, что потенциальные заказчики
превратились в реальных». Слишком часто маркетологи обвиняют торговый пер-
сонал в том, что те не следуют стратегии руководства, в то время как продавцы
неохотно делятся информацией о своих клиентах (Gibson, 1993).
Подобные результаты были получены и при исследовании рынка товаров про-
мышленного назначения ( Woodside et al., 1991). Выступая в роли клиентов, иссле-
дователи разослали запросы 90 фирмам прямого маркетинга (47 производителям
634
Маркетинг-микс
товаров для бизнеса и 43 производителям потребительских товаров). Спустя два
месяца после отправки 25% фирм, работающих на рынке организаций, и 28% по-
требительских фирм все еще не ответили на запросы. Однако доля откликов на
самом деле варьируется в зависимости от используемых средств массовой инфор-
мации, в которых помещается предложение о возможности получить дополни-
тельную информацию: в целом 80% фирм ответили на телефонные запросы; 80% —
на прямые почтовые отправления, но только 60% ответили на запросы-отклики
читателей. Повторные звонки после ответа на запросы были сделаны 34% фирм,
работающих на рынке организаций, и 25% потребительских фирм.
Таким образом, помимо многих рекламных агентств, не поддерживающих пря-
мой маркетинг и программы ИМК (см. Schultz, 1993), многие участники реклам-
ных и маркетинговых команд в рамках фирм с активными программами ИМК не
смогли осуществить данную программу и/или спроектировать шаги ИМК для
построения эффективного маркетинга отношений. Один конкретный пример слу-
жит иллюстрацией данной проблемы: в 1984 г. менеджер по продажам в компа-
нии, занимающейся распространением мебели, в Гринвилле, Южная Каролина,
не захотел, чтобы клиенты обслуживаемой им территории (недавно купившие
мебель) давали интервью по поводу информационного письма компании (фото-
графии потребителей, использующих товар, всегда помещались вместе с новостя-
ми, а само письмо выступало в роли инструмента прямого маркетинга). Менед-
жер по продажам объяснял свое поведение тем, что слишком много людей,
которые могут и не купить товар, будут звонить ему, поставив в такие условия, в
которых будет невозможно осуществлять продажи. Однако такая проблема не
возникала на других четырех территориях, где компания осуществляла продажи,
и которые принимали участие в данной программе. Гринвилльский менеджер по
продажам также заявил: «Я знаю всех клиентов на территории Гринвилль-Спар-
танбург, и они знают меня, нет никаких причин отправлять им информационное
письмо или проводить для них рекламную кампанию».
Частично указанная проблема состоит не в создании базы данных для хране-
ния всей информации о попытках маркетингового контакта или о потребительс-
ких откликах, которые регистрируются в личных файлах каждого клиента. К со-
жалению, многие компании на стадии 1 прямого маркетинга, вероятно, работают
не с постоянно обновляющейся потребительской базой данных, фиксирующей
инициативные маркетинговые контакты (а также повторные, контрольные кон-
такты для выяснения того, получили ли будущие клиенты требуемую информа-
цию и нуждаются ли они в помощи при принятии решения о покупке) и отклики
заказчиков.
Отчасти решение столь серьезной проблемы состоит в создании и постоянном
(ежедневном) использовании обновляющейся компьютерной базы данных потре-
бителя/заказчика для того, чтобы помочь в создании и поддержании отношений с
потенциальными и уже существующими клиентами. Учитывая постоянное сниже-
ние расходов на программное обеспечение по поддержанию и хранению данных,
это решение стало осуществимо в 1990-х гг. Если принять во внимание, что марке-
тинг отношений подразумевает знание имени заказчика, то сущность/качество ва-
ших текущих контактов и откликов со стороны данного заказчика, хранение этой
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
635
информации в умах нескольких человек и на бумаге недостаточно для проектиро-
вания активных маркетинговых стратегий и построения реальных маркетинговых
моделей отклика. Мониторинг осуществления запланированных маркетинговых
контактов с заказчиками (включая повторные звонки) и откликов клиентов может
происходить систематически в онлайновом режиме клиент-фирма.
Для того чтобы создать онлайновый доступ и произвести анализ таких баз дан-
ных, а также достичь повсеместного признания и энтузиазма в отношении про-
грамм ИМК со стороны высшего руководства (включая высших исполнительных
директоров) требуется быть технически компетентным в обращении с базами дан-
ных, а также понимать функции отклика потребителей и анализа их чувствитель-
ности (что если?) к маркетинговым действиям. Таким образом, настало время от-
казаться от прежнего варианта решения данной проблемы, основанного на просто
доставке литературы, и «неотслеживании» откликов-запросов при одновремен-
ном «разъяснении торговому персоналу важности прямого маркетинга». Новое
решение заключается в демонстрировании непосредственно высшим руковод-
ством и другими уровнями управления примера поведения при установлении
контактов с потребителями, а также своей способности работать с компьютерной
базой данной клиент/фирма.
Недостаток знаний и навыков по моделированию отношений ИМК
между потребителем и фирмой
До середины 1980-х гг. создание и реализация эффективных программ ИМК
(и достижение стадии 5) было очень усложнено по трем причинам. Во-первых,
менеджерам была недоступна даже относительно недорогая помощь для разра-
ботки и тестирования ясных и полезных моделей рыночного отклика, чтобы оце-
нить то, насколько маркетинговые акции влияют на отклик потребителей; не су-
ществовало недорогого программного обеспечения и недорогих персональных
компьютеров. Как уже обсуждалось выше, эта проблема сейчас уже устранена.
Во-вторых, учебники и книги по приобретению навыков не были широко до-
ступны для комбинирования моделей маркетингового отклика и финансового ана-
лиза в рамках модели принятия решений (для прогнозирования вклада альтер-
нативных маркетинговых акций в чистый доход). При наличии обучающих книг
таких авторов, как Д. Кларк {Clarke, 1993) и Д. Шепард {Shepard, 1990), данная
проблема на сегодняшний момент устранена. Уникальность середины 1990-х гг.
была хорошо охарактеризована Д. Кларком:
Разработки в сфере статистики, математических моделях маркетинга и мар-
кетинговых исследованиях с годами медленно продвинулись вперед, чтобы
в конце концов превратиться в значимую, критическую массу полезных зна-
ний. Параллельные разработки в области компьютерных технологий, про-
граммного обеспечения и коммерчески доступных компьютерных программ,
которые создавались еще более быстрыми темпами, объединились с тем, что-
бы предоставить такие аналитические возможности для управляющих мар-
кетингом, о которых раньше можно было только мечтать. С точки зрения как
мощности, так и доступности эти разработки имеют потенциал для суще-
ственного расширения знаний менеджеров о том, как работает рынок, а так-
636
Маркетинг-микс
же развенчания мифов и расширения возможностей менеджеров в примене-
нии своих знаний.
{Clarke, 1993)
Вторая проблема заключается в неполном описании, понимании и моделиро-
вание процессов поиска и выбора в рамках программ ИМК клиент/фирма. На-
пример, в такие модели обычно не включается целый ряд возможностей, так что
запросы потребителей по предложенной в рекламе информации могут остаться
неудовлетворенными, также может игнорироваться проверка факта получения
ими запрашиваемой информации. Эта проблема обсуждается более подробно в
следующем разделе.
В-третьих, иллюзия наличия знаний может быть последним, пусть и малым,
препятствием для рекламодателей и менеджеров по маркетингу. Все успешные
менеджеры по маркетингу владеют тщательно продуманной моделью (отклика
клиентов) для принятия решений и реализации действий. «В результате многие
менеджеры по маркетингу обосновывают свои решения, базируясь на концепту-
альных рыночных моделях, которые отчасти являются фактом, отчасти — вымыс-
лом. Подобно Христофору Колумбу, который умер, полагая, что остров Куба яв-
ляется восточным побережьем Азии, заблуждения менеджеров по маркетингу
никогда не будут ликвидированы с использованием методов прошлых лет для
мониторинга одних и тех же данных одним и тем же методом» ( Clarke, 1993). Цель
состоит не в том, чтобы заменить маркетинговое воображение моделями решений,
основанными на базах данных, но в том, чтобы объединить их для достижения
лучших решений.
3. Моделирование информационного поиска
клиент/фирма и отношений в интегрированных
маркетинговых коммуникациях
Эффективные программы ИМК требуют глубокого осмысления, а также созда-
ния баз данных, предоставляющих информацию о множественных, двусторонних
откликах между клиентом и рыночным деятелем. Рисунок 2 представляет обзор
двусторонних откликов, которые могут иметь место при использовании прямого
маркетинга на начальной стадии осуществления программ ИМК с клиентами.
Рисунок 2 призван показать последовательность шагов, которые зачастую пред-
принимаются в прямом маркетинге, а также служит для акцентирования внима-
ния на возможных многочисленных повторяющихся коммуникационных сбоях/
провалах. Данная модель построена так, что относится как к бизнес-, так и к
потребительскому маркетингу. Структура этого раздела соответствует шагам в
модели и некоторым связанным с этими шагами исследовательским находкам.
На рис. 2 модель прямого маркетинга начинается с вопроса о том, подвержен
ли клиент рекламе, включающей непосредственное предложение о возможности
отклика. Начальные шаги в средствах массовой информации, такие как средства
распространения и подверженность клиента данным средствам, описаны в моде-
Клиент подвержен рекламе1
с предложением
о прямом отклике?
нет
да
Клиент замечает рекламу
с предложением
о прямом отклике?
----------------3-
Ознакомление
происходит
без вовлеченности?
Прекращение
да
----------------------4-1 нет.
Клиент замечает
предложение о прямом
отклике в рекламе?
5q
Реклама помогает
создать благоприят-
ное отношение
к предоставлению
услуг клиенту?
да
нет
Клиент откликается
на предложение
о прямом отклике?
Клиент решает отклик-
нуться на предложение
о прямом отклике?
Происходит ли
укрепление пове-
денческого намере-
ния (ПН) к приобре-
тению услуг?
----------------9-|
Запрос получен
и предложение
отправлено?
нет
да
нет
да
10,
Клиент отмечает, что он
получил именно ту
литературу, которая
предложена и запрошена?
да
—----------------------12
Литература, присланная
в ответ на прямую реакцию
со стороны клиента,форми-
рует благоприятное
отношение?
Клиент обладает
информацией,
содержащейся
в литературе?
1
нет
да
нет
-*----------13-1
Клиент решает
приобрести
услуги?
Отсрочка
—----------151
Клиент
приобретает
услуги?
--------------14-|
Усиливается ли
ПН по отноше-
нию к услугам?
------------------------------16-,
Клиент использует литературу,
присланную на прямой отклик,
в процессе потребления услуг?
<—►( Отсрочка
нет
17-i
Расширенный
покупательский опыт
Уровень 1
да
Расширенный
покупательский опыт
Уровень 2
18п
Рис. 2. Модель исходных коммуникаций и отношений между клиентом и фирмой
Источник: Woodside, 1994.
638
Маркетинг-микс
ли, составленной Advertising Research Foundation (ARF) для оценки средств массо-
вой информации (см. ARF, 1961; Phelps, 1993).
Эффект элементарной подверженности рекламе
Учитывая, что потребители все же подвержены рекламе, содержащей призыв о
прямом отклике (блок 1), рекламные акции могут оказывать влияние, даже если
клиент не замечает их (блоки 2-3). Таким образом, блок 3 включен в модель для
того, чтобы учесть эмпирически подтверждаемую гипотезу о том, что элементар-
ная подверженность может влиять на процедуру выбора и покупки товара (см.:
Krugman, 1965; Zajonc, 1968; Fazio et al, 1989; Petty et al, 1991). Таким образом, по-
следовательность движения через блоки 1, 2, 3, 5, 7 призвана показать обходной
маршрут к формированию убеждения (см. Petty and Cacioppo, 1986), а также воз-
можное формирование восприятия даже без наличия знаний (см. Bomstein and
Pittman, 1992).
Прямой путь к убеждению
Прямой путь к формированию убеждения (см.: Petty and Cacioppo, 1986; Petty et
al., 1991), применяемый в прямом маркетинге, выражается в извещении клиентов
и мотивировании запроса на предложение о прямом отклике (связь блоков 4 и 6),
а также повышении информированности клиентов посредством рекламного обра-
щения, усиливающего благорасположение к той или иной торговой марке (связь
блоков 4 и 5).
Связки ВИа и ВИ6: до блока 5 и далее
Эффекты имиджевой рекламы в модели представлены связями между блоком 4 и
блоком 5, равно как и эффектом элементарной подверженности рекламе. ВИа, —
это высший уровень информированности клиентов по товарной категории благо-
даря рекламе. Уровни ВИа для различных брендов в различных товарных катего-
риях каждый месяц фиксируются в издании «Advertising Age» («Век рекламы»),
данные берутся из ежемесячного опроса американских семей, спонсируемого
Gallup и «Advertising Age». Неподдерживаемая информированность по брендам
ВИа измеряется посредством опроса участников выборки, которых просят назвать
рекламу, в первую очередь приходящую на ум из всего, что они видели, слышали
или читали за прошедший месяц. Гипотезы эмпирически подтверждаются: повы-
шение ВИа ассоциируется с повышением ВИ6, высшей степенью информирован-
ности о бренде; ВИ6 напрямую связана с формированием предпочтений (блок 5),
намерений (блок 7) и покупки (блок 15) (см. Woodside and Wilson, 1985).
Путь от прямого отклика клиента к убеждению
С. Рэпп и Т. Коллинз {Rapp and Collins, 1988) подчеркивают, что реклама может
(должна) «выполнять двойные обязанности посредством стимулирования [пря-
мого] отклика от “ваших лучших клиентов и одновременного увеличения общей
информированности о ваших товарах или услугах”». С. Рэпп и Т. Коллинз также
отстаивают гипотезу о том, что «реклама дорогостоящего продукта должна в пер-
вую очередь сосредоточиться на получении отклика от первостепенных будущих
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
639
клиентов, а не на создании имиджа. Затем нужно преобразовать данный отклик в
продажу, обеспечив мощную связку [литература по продажам]».
Активное акцентирование предложения о прямом отклике является прямым
маршрутом к формированию убеждения, которое может привести к принятию
решения о том, реагировать ли на предложение в рекламе, например, запрашивать
бесплатный каталог или брошюру, предложенные в телевизионной рекламе или
объявлении в журнале или газете (связи блоков 4 и 6). Заметьте, что на рис. 2
между блоками 6 и 8 отмечена отсрочка: клиенты, возможно, решат среагировать
на предложение о прямом отклике, но им никогда не удастся это сделать. Рекла-
модатели иногда пытаются сократить время отсрочки посредством ослабления
усилий и сокращения времени, отпущенного для отклика заказчиков; такие по-
пытки содержат размещение номера телефона в рекламном объявлении, иногда
бесплатного междугороднего номера, использование купонов-вкладок, а также
требование в журнальной рекламе, чтобы данный номер был обведен, чтобы кли-
ент мог без труда позвонить. Постоянные отклонения в покупательском поведе-
нии варьируются в зависимости от выбираемого покупателем способа запроса
информации (см.: Manville, 1987; Soni, 1988). Например, при рекламировании до-
рогостоящих услуг по туристической поездке, доля приобретения данной услуги
(прибытие на конечный пункт) очень варьируется от низкой — 0,26 (приходится
на запросы по клиентским карточкам), до высокой — 0,36 (запросы в купонах пря-
мого отклика) и 0,43 (запросы по бесплатным телефонным линиям).
Отклик фирм на запросы клиентов
Согласно Direct Marketing Association прямой маркетинг является «интерактивной
системой». Таким образом, для осуществления программ планируются двусторон-
ние коммуникации заказчика с рыночным деятелем. Однако, как было описано
выше, значительное число фирм не выполняют запросы, сделанные клиентами по
предложениям, включенным в рекламу самими же фирмами. Таким образом,
маркетинговая деятельность по возвращению к клиенту (блоки 8 и 9) не воспри-
нимается как должное; она должна быть встроена и активно контролироваться в
программах ИМК. Первый шаг к осуществлению зачастую предпринимается
рекламодателем или рекламным агентством в рамках системы исполнения заказа.
Такая маркетинговая стратегия имеет преимущество, так как учитывает опыт эк-
спертов, занимающихся подобным воплощением, но также требует тщательной
координации и внимания к запросам потребителей.
К сожалению, в большинстве программ прямого маркетинга слабые попытки
получить информацию и создать отношения (например долговые обязательства)
превращаются лишь в первоначальное установление связи «потребительский от-
клик/реакция фирмы». В качестве проверки данного утверждения сделайте 10 те-
лефонных звонков в ответ на телевизионную или журнальную рекламу и запиши-
те число вопросов, задаваемых человеком, выполняющим ваш запрос, помимо
вопроса об адресе. Также отметьте убедительность стимулов к прочтению вами
дополнительной информации, включенной в пакет по исполнению заказа. Затем
пометьте, позвонит ли вам повторно рекламодатель, чтобы узнать, получили ли
вы требуемые материалы, а также спросить о вашем заказе. Предложение состоит
640
Маркетинг-микс
в том, что многие рыночные деятели упускают возможность выстроить отноше-
ния с новыми клиентами с самого первого момента, даже если речь идет о дорого-
стоящих товарах или услугах.
Использование клиентом материалов по исполнению заказа
Что происходит после того, как клиенты получат литературу, которую они запра-
шивали? Клиенты существенно различаются с точки зрения использования дан-
ной литературы; некоторые даже не знают, что они ее получили; некоторые заяв-
ляют, что они ее не запрашивали; а некоторые действительно широко используют
материалы при принятии решения о покупках.
В исследовании 45% опрошенных, которым была выслана запрашиваемая ими
литература, заявили, что они либо не запрашивали ее, либо не получали (см.
Woodside and Soni, 1991). Таким образом, клиенты могут не использовать (заме-
чать, рассматривать или внимательно читать) информацию, которую они запро-
сили и получили; достижение блока 11 на рис. 2 не всегда осуществимо; монито-
ринг данного шага в процессе прямого маркетинга необходим для того, чтобы
убедиться, что клиенты действительно используют литературу в рамках исполне-
ния их заказа. «Великая, творческая работа по рекламированию, ведущая к высо-
ким цифрам запросов, не всегда хороша; предложение о прямом отклике должно
быть даже лучшим средством прохождения через второй уровень хаоса — все кон-
курентные рекламные брошюры и каталоги, которые получает клиент» ( Woodside
and Soni, 1991).
Информация может даже быть полезной в процессе убеждения клиента совер-
шить покупку (блок 13) или воздействия на его/ее выбор (блок 15). Заметьте, что
отсрочка, показанная на рис. 2 между блоками 13 и 15 для указания воздействия
прямого маркетинга на покупательское поведение, может быть долгосрочной и не
всегда очевидной в отдельно взятой рекламной кампании. Мониторинг влияния
прямого маркетинга на продажи должен включать оценку эффектов за несколько
временных периодов помимо непосредственной временной структуры «реклама-
покупка». Термин «расширенный покупательский опыт» используется в блоке 17
для того, чтобы высказать утверждение о том, что на опыт клиентов в использова-
нии товара или услуги оказывает влияние прочтение ими литературы по исполь-
зованию товара до того, как купить товар; этого не происходит, если клиент не
запрашивает, не получает и не прочитывает данную литературу.
В некоторых отраслях промышленности клиенты могут ссылаться на материа-
лы, высланные в рамках осуществления их заказа, во время использования товара
или услуги (квадрат 18). Например, клиенты, покупающие семена и растения и
использующие доставку по почте, могут ссылаться на свои каталоги для получе-
ния информации и рецептов по выращиванию овощей; туристы могут ссылаться
на «путеводители», желая узнать все о тех местах, которые они собираются посе-
тить, вещах, которые будут делать, и товарах, которые будут покупать во время
своего визита. В одном исследовании рекламы в туризме, охватывавшем турис-
тов, которые отправились на Остров Принца Эдварда в Канаде (Wooside et al.,
1993), общий объем продаж клиентам, использующим литературу по использова-
нию товара (услуги) во время своего визита, в два раза превысил объем покупок
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
641
клиентов, которые ознакомились с данной литературой лишь до своего визита
(сравнение результаты продаж между блоками 17 и 18).
Ограничения
Для многих взаимодействий между клиентом и фирмой та модель, которая отра-
жена на рис. 2, является упрощением первых стадий программ ИМК. Множе-
ственные, двусторонние контакты могут произойти между клиентом и фирмой до
того, как случится первая покупка-продажа. Например, в американской промыш-
ленности, занимающейся производством офисной мебели, отклик клиентов на
прямые почтовые отправления или на рекламу в газете зачастую влечет за собой
несколько телефонных звонков и от четырех до семи запросов о продажах, а также
визиты клиентов в демонстрационные залы фирм, и все это перед осуществлени-
ем первой покупки! Последние и давнишние факты истории взаимодействий со
многими устоявшимися клиентами свидетельствуют, что они могут существовать
только в памяти одного или двух человек в фирме, никакие компьютерные базы
данных еще не разработаны для применения в построении таких отношений на
многих фирмах.
Однако некоторые фирмы (включая некоторых производителей офисной ме-
бели) и целые отрасли промышленности завершили с долгосрочными клиентами
программы ИМК, которые отвечают определению DMA о прямом маркетинге.
Работа с базой данных, построенной на основе таких долгосрочных интерактив-
ных систем, а также оценка функций отклика клиентов на маркетинговые акции в
таких системах являются нечто большим, чем простой возможностью. Такие ин-
терактивные системы и использование модели принятия решений для анализа
чувствительности сегодня представляют нечто большее, чем перспективные по-
сулы прямого маркетинга. Однако построение и использование компьютерной
базы данных для прогнозирования воздействия маркетинговых решений на объем
чистой прибыли все еще остается трудоемкой работой, затратной, а также требую-
щей руководства и опыта ученых. Хорошая новость заключается в том, что высо-
кий уровень исполнения, низкая цена компьютерного оборудования и програм-
много обеспечения, а также моделирование обучающих процессов по отработке
навыков стали доступными средствами в 1990-х гг.
4. Значение прямого маркетинга для проектирования
и осуществления программ ИМК
В 1986 г. Стэн Рэпп предсказал: «Я верю, что, когда наступит утро первого дня
1990 г., все сервисные компании и многие производители товаров потратят
столько финансов и времени на максимизацию своих отношений с известными
заказчиками, сколько они считают нужным для рекламы своего бренда всему
миру» {Rapp and Collins, 1990). Представленный здесь обзор нескольких эмпири-
ческих исследований в прямом маркетинге показывает, что это предсказание не
сбылось. Однако некоторыми фирмами были достигнуты значительные успехи в
реализации возможностей и преимуществ прямого маркетинга.
642
Маркетинг-микс
Переход от иллюзии знания к маркетинговой мудрости сейчас происходит со
многими программами ИМК по причинам: (1) достижений в программном обес-
печении и компьютерном оборудовании; (2) исполнения рыночными деятелями
функций отклика клиентов в моделях решений для анализа «что если?» (анализ
чувствительности). Модель и эмпирические исследования, описавшие здесь пер-
воначальные шаги в модели «клиент-фирма», прямой маркетинг и взаимодей-
ствия, показывают, что учет каждой из многих потребностей в «точечных» кон-
тактах необходим для того, чтобы программы ИМК были полезными.
Преобразование маркетинга из имиджевой рекламы в маркетинг отношений,
который в действительности является эффективной рабочей программой ИМК,
требует технического программного обеспечения, обучения рыночных деятелей,
включая высших членов руководства и руководителей в сфере маркетинга. Эти
средства и учебные материалы сейчас доступны. Создание и использование моде-
ли принятия решений вследствие реализации таких программ ИМК позволит
фирмам обосновать свои маркетинговые стратегии и методы посредством предо-
ставления очевидных данных; высшему руководству не хватает именно этого. Ре-
комендация: давайте каждый из нас осуществит обсуждаемый здесь Переход до
наступления 2000 г.
Прямой маркетинг: комета Интернет
Не далее как в 1997 г. президент Билл Клинтон заявил: «В XXI в. мы сможем зна-
чительно расширить наше процветание посредством развития кибер-простран-
ства таким образом, какой многие из нас даже не могут себе представить» {Brand
Strategy, 1997). Оправдывая данные слова, Интернет превращается в важный ком-
мерческий канал, и происходит это намного быстрее, чем многие ожидали. Мы
стали свидетелями успеха компьютеров фирмы Dell, которая получает доходы
свыше $5 млн в день, или фирмы Amazon.com, продавца книг в сети Интернет,
доходы которой составили $203 млн за первые шесть месяцев этого года. Однако
Интернет порождает проблему для многих крупных сфер бизнеса. Столкнувшись
с новой бизнес-парадигмой маркетинга и вынужденные нарушить традиции, они
намерены пройти через тернии к звездам.
Данный раздел описывает возможности, предоставляемые Интернетом. Затем
следует дискуссия о роли Интернета в коммуникационном комплексе. Далее из-
лагаются некоторые трудности, с которыми сталкивается Интернет, а также за-
ключительные комментарии.
Возможности Интернета
Традиционные маркетинговые возможности, такие как прямая почта и телемар-
кетинг, становятся более дорогими и менее успешными. Интернет предлагает
привлекательную альтернативу с важными преимуществами.
Глобальная аудитория
Почти за одну ночь аудитория Интернета приобрела масштаб массовости {Direct
Marketing 1998). В прошлом ноябре опрос «Intelliquest» показал, что общая ауди-
тория Интернета выросла до 55-60 млн пользователей. Сравните это с исследова-
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
643
нием Льюиса Гарриса {Louis Harris) в журнале «Business Week», проведенного
весной 1997 г., которое показало, что к Интернету подключены 40 млн американ-
цев. Через полгода аудитория пользователей в США увеличилась почти на 50%.
Несмотря на то что цифры свидетельствуют, что рынок медленно приближает-
ся к «понятию массовости», пользователи Интернета остаются привлекательной
демографической группой. Пользователи распределяются по категориям: сред-
ним возрастным показателем является 38 лет; около половины пользователей —
дети, живущие дома; пользователи последовательно наращивают состояние
(годовой доход средней семьи составляет приблизительно $66 000); также сюда
относятся хорошо образованные люди (50% окончили колледж); 40% пользовате-
лей являются женщинами.
Проводя параллельные сравнения роста цифр, можно отметить позитивный
сдвиг и в отношении к Интернету. Проведенное Find/SVPK 1997 г. «American In-
ternet User Survey» («Исследование американских пользователей Интернета»)
показало, как развивается отношение к Интернету: 28% пользователей считают
Интернет «очень необходимым», а другие 45% называют его «почти необходи-
мым».
За рубежом показатели роста даже выше; хотя почти две трети всех пользова-
телей Интернета находится в США, высокий рост в других странах (Западная
Европа, Япония и др.) неуклонно превращает распространение сети Интернет в
повсеместное явление. В США почти две трети пользователей Интернета имеют
доступ к сети непосредственно из дома. Подсчитано, что число пользователей
Интернета может достичь 150 млн человек к 2000 г.
Когда-то гигантские многонациональные компании с устоявшимися торго-
выми марками были единственными, кто мог связаться с клиентами в глобаль-
ном масштабе. По старой модели компании продавали свои товары на местном
рынке и осуществляли медленное расширение. Глобальная компания была си-
нонимом «крупной» компании. Но только не теперь! Если учесть, что Интернет
постоянно расширяет зону действия, самое скромное начинание может привес-
ти к выходу на глобальный рынок. Aussie Lures, маленькая фирма, работающая в
гараже в Сиднее, продает рыболовную наживку клиентам по всему миру через
Интернет.
Как указывалось выше, пользователи Интернета представляют привлекатель-
ную демогафическую группу. Более того, компании, ищущие привлекательные
аудитории, вероятнее всего, будут иметь успех, так как число потребителей, при-
носящих более $10 000 в год (покупательская способность) возрастет с 800 млн
сегодня до 2,4 биллионов к 2001 г.; этому будет способствовать рост экономики
Индии, Китая и Индонезии {McKinsey Quartely,1997).
Успех пионеров Интернет-бизнеса также ускоряет развитие Интернета как
высокоэффективного средства маркетинга. Прошлый год был прорывом для ком-
мерции, осуществляемой через Интернет. В 1996 г. торговля через Интернет толь-
ко зарождалась, собирая едва ли полбиллиона долларов общих продаж. В 1997 г.
продажи подскочили до $2,4 биллиона, т. е. почти на 400%. Сюда не включаются
коммерческие отношения между производителями, которые также расширились
до невероятного уровня {Direct Marketing, 1998).
644
Маркетинг-микс
Новая динамика отношений с потребителем
Интернет, как информационное средство с широкими возможностями, сгладит
маркетинговые недоработки, на которых наживаются посредники. Почти совер-
шенные рыночные условия и низкие затраты на переключение дали толчок насто-
ящей революции — перемещение власти от продавцов товаров и услуг к покупате-
лям, которые их приобретают. Компании, которые понимают данный переход
власти и стремятся заработать на этом, будут щедро вознаграждены как посред-
ством обретения доверия потребителей, так и значительной прибыли от инвести-
ций. Чтобы это сделать, компаниям необходимо научиться использовать Интер-
нет в качестве личного посредника.
Во-первых, Интернет позволяет компаниям персонализировать взаимоотно-
шения и предоставить своим клиентам информацию, которую они ищут. Фирма
Dell Computers, например, имеет специальные версии своего сайта почти в 40 стра-
нах, каждая из которых использует соответствующую валюту и язык. Сайт имеет
подразделения для тех, кто первый раз им пользуется, и для постоянных посети-
телей, он предлагает им возможность проектировать свои собственные системы.
Как только система спроектирована, потенциальный клиент не обязательно дол-
жен покупать товар немедленно. Dell хранит данные профили до двух недель, что
обеспечивает возможность для потенциальных потребителей собирать информа-
цию или прицениваться к другим продуктам. Как только прислан заказ, клиенты
могут проверить уровень его реализации в Интернете. Как говорит Скотт Экерт
(Skott Eckert), директор Dell Online: «То, что хорошо для клиентов, хорошо и для
нас. Год назад у нас на 1 телефонный звонок приходилось одно посещение сайта.
Сегодня мы получаем более 3,5 визита на каждый телефонный звонок. Даже когда
web-клиенты звонят, чтобы отказаться от покупки, они намного ближе к покупке,
чем тогда, когда они только подходили к телефону. Это чаша Грааля данного биз-
неса» (цит. по: Fast Company, 1998).
На сайте Time Warner’s Pathfinder, который содержит свыше 25 предложений
компании, клиенты могут зарегистрироваться и выбрать, то, что им нравится. Ког-
да они возвращаются, сайт представляет обзор содержимого, подобранного под
вкусы индивидуального клиента. Персонализированная версия журнала «Time»
сейчас доступна в Интернете, например, для подписчиков в Австралии. Это стоит
несколько центов и доставляется немедленно; если вспомнить, в 1987 г. это сто-
ило $5 и занимало 4 дня (McKinsey Quarteley, 1997).
Во-вторых, компании могут с легкостью предложить новые и специально по-
добранные товары и услуги. Потребители в общем случае весьма ценят предостав-
ление персональной информации. Поскольку компании предлагают персонализи-
рованные услуги, а потребители сразу же видят непосредственно ценность их,
компании смогут предоставить лучшее качество и своевременность информации.
Эти данные могут быть относительно недорого скомбинированы для того, чтобы
более точно нацелиться на потребителей, а также с выгодой добраться до малых
групп или даже отдельных индивидуумов.
Рассмотрим случай компании Prudential Securities, которая имеет расширенный
web-сайт, позволяющий клиентам проверять баланс на счетах, управлять своим
портфелем и посылать электронные письма своим консультантам. Это прозрачно
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
645
стимулирует рост доверия клиентов и воздвигает огромный барьер для конкурен-
тов. Также активное использование web-сайта позволяет компании собирать под-
робную информацию о своих заказчиках и использовать данные сведения для уп-
равления индивидуализированными отношениями. Это может помочь лучшему
обслуживанию самых выгодных клиентов и подталкиванию других к покупке то-
варов.
В компании Amazon.com предоставление информации может вызвать поток
запросов по названиям книг. Со временем, по мере того как я покупаю книги и
представляю больше сведений, предложения для меня становятся более релевант-
ными, а также дают более ценную информацию для компании. Это беспроигрыш-
ная ситуация! Самая лучшая информация для потребителей доступна в реальном
времени, а это всегда имеет огромное значение. Скажем, потенциальный клиент
подбирает конфигурацию для персонального компьютера на сайте компании Dell,
но не покупает товар. Это обеспечивает реальное указание на то, что здесь может
идти речь о скидке.
Интернет-маркетинг заключается не только в «привлечении» потребителя на за-
манчивые, индивидуально спроектированные web-сайты. Маркетологи могут ис-
пользовать и электронную почту для расширения своего присутствия в Интернете.
Будучи не такими роскошными, как сам web-сайт, индивидуальные электронные
адреса могут пройти длинный путь для создания отношений. Это означает гаранти-
рованное распространение и может предоставить достаточно информации для по-
тенциальных клиентов, чтобы они могли определиться, посещать этот сайт или нет.
Зачастую самый лучший способ — это позволить посетителям вашего сайта подпи-
саться на получение информации по электронному адресу.
В-третьих, Интернет предлагает новые методы предоставления клиентам допол-
нительных выгод. Фирма American Airlines предлагает аукционы в Интернете с про-
дажей мест, что не только улучшает баланс загрузки рейсов, но также обеспечивает
невероятную ценность для клиентов посредством применения гибкого графика.
Просвещенные компании признают, что, подобно любой другой коммуника-
ционной сети, Интернет располагает всеми необходимыми возможностями для
установления и укрепления связи между людьми. Рост коммуникаций через Ин-
тернет является ярким тому примером. Мы являемся свидетелями развития Ин-
тернет-сообщества книголюбов в компании Amazon.com. Когда вы намереваетесь
выбрать книгу, вы можете ознакомиться с отзывами тех, кто уже ее прочитал.
Чему вы скорее поверите: опыту реальных менеджеров, таких как вы сами, или
словам издателя на обложке книги? Купите книгу, руководствуясь рекламой, и
вы сможете увидеть, что люди, которые разделяют ваши интересы, также ее при-
обретут. Внезапно потребители стали извлекать непосредственную выгоду от
ценности, которую представляет их демографическая история и записи торго-
вых сделок. Они могут контролировать свои собственные выгоды, будучи по-
тенциальными покупателями товаров и услуг.
Что продажи! Удобство — это существенно
Комфорт — это важная черта, люди покупают товар через Интернет, что достаточ-
но удобно для некоторых видов товаров. Фрагментарные рынки, где критически-
646
Маркетинг-микс
ми факторами являются выбор, информация и удобство, особенно хорошо вне-
дряют сбыт продукции через Интернет. Страхование, финансовые услуги, путе-
шествия, книги являются самыми успешными сферами торговли в Интернете.
Интересно отметить, что цены не являются причиной, по которой люди покупают
товары через Интернет. В недавней статье в «Business Week» авторы Ира Сагер
(Ira Sager) и Хизер Грин (Heather Green) указывают на то, что за несколькими
исключениями (например книги или CD-диски) только небольшая группа роз-
ничных продавцов ориентирована на цены. «Что действительно привлекает по-
купателя, — говорит Стив Джонсон (Steve Johnson), директор электронно-ком-
мерческой фирмы Anderson’s Consulting, — это удобство и удовлетворенность от
сознания того, что цена не превышает пределы разумного».
Фирмы, принимающие программы прямого маркетинга, должны задать себе
вопрос: как может информация, которую я собираю о клиентах, облегчить им со-
трудничество со мной? Какую помощь я могу оказать заказчикам, если предостав-
лю им опыт других клиентов?
Интернет предлагает возможности для значительной экономии расходов
Например, в случае с кредитными картами, маркетинговые затраты возросли на
46% с 1992 г., представляя примерно 30% от всех операционных расходов выпус-
кающей их фирмы. С привлечением новых владельцев карт экономия на прямых
почтовых отправлениях может составить $12,50-$97 на одно применение (в за-
висимости от объема почтового отправления, текущих расходов, затрат на кре-
дитное бюро, а также уровня отклика). Экономия на телемаркетинге может соста-
вить $2,50-77 (в зависимости от показателей отклика, расходов на персонал,
кредитование и текущих затрат) (Strategy & Business, 1997).
В каталожной или прямой рассылке почтой печатание сотен, тысяч или даже
миллионов потребительских каталогов, персонализированных и использующих
информацию баз данных, например сделки или демографические показатели,
было бы очень дорогостоящим процессом. Интернет посредством индивидуально
спроектированных web-сайтов может легко эксплуатировать возможности мар-
кетинга баз данных.
Как заставить Интернет работать: интегрированный подход
Интернет — это еще не единственное средство для создания бренда, так как ему не
хватает мотивирующей привлекательности и образности телевидения. Однако он
замечательно справляется с предоставлением информации о торговых марках, ко-
торые уже демонстрировались в других средствах массовой информации, так по-
ступает компания Ford Motor со своими автомобилями, или же он способствует
прямой продаже товаров, так как это делает фирма Аmazon.com со своими книгами.
Скажем, вы хотите приобрести автомобиль. Сейчас каждая компания имеет
свой web-сайт, но какой из них обладает способностью превратить вашу потреб-
ность в желание купить именно эту марку машины?
Сайт фирмы Ford, например, обладает особенностью, которая позволяет вам
пользоваться приемлемой по месячной арендной платой, основанной на доходах
и расходах. Это очень полезно знать, если вы находитесь в процессе поиска. Учи-
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
647
тывая другие параметры, которые вы можете выбрать, эта особенность позволит
вам принять решение о модели автомобиля, а также подобрать нужную конфигу-
рацию. Затем вы сможете распечатать счет на оплату и отвезти его к ближайшему
дилеру. Другой сайт позволяет проделать эту работу, основываясь на жизненном
стиле. Вы одиноки и предпочитаете спортивный автомобиль вместо седана — тог-
да, возможно, вам предложат «Dodge Viper».
Возвращаясь к фирме Prudential Securities, о которой говорилось ранее, нужно
заметить, что она имеет расширенный web-сайт, который позволяет клиентам
проверять баланс на своих счетах и управлять своим портфелем заказов. Данная
комбинация традиционных средств массовой информации и web-сайтов является
наиболее действенным методом. Используйте традиционные средства для показа
товара, а web-сайт — для управления отношениями и результатами.
Привлечение клиентов в Интернет
Осознав роль Интернета в предоставлении информации и заключении сделок, вы
задаете следующий вопрос: «Как завлечь привлекательную для вас аудиторию на
web-сайт?»
Во-первых, вы можете упомянуть его во всех традиционных средствах комму-
никации, начиная с ТВ и заканчивая почтовыми отправлениями и акциями по сти-
мулированию сбыта. Так поступила фирма Fidelity Investments, когда разместила
свой интернет-адрес во всех средствах массовой информации. Вполне очевидно,
что это легко сделать при очень низких материальных затратах.
Во-вторых, Интернет позволяет создать ссылки на ваш сайт из других сайтов,
зачастую без всяких затрат. Чем популярнее становится ваш сайт, тем вероятнее
другие сайты разместят ссылки на него. Недостаток состоит в том, что вы не смо-
жете контролировать места, где данные ссылки существуют, и тем самым они мо-
гут причинить больше вреда, чем пользы. Интересным случаем является компа-
ния Amazon.com, продавец книг через Интернет, которая ввела версию цифрового
франчайзинга для привлечения пользователей на свой web-сайт. Фирма Ama-
zon.com выбирает сайты с содержанием, которое может подходить ассортименту
книг компании, и создает ссылки для клиентов с данных сайтов к Amazon.com, осно-
вываясь на содержании тем данного сайта. Каждый раз, когда кто-то входит на
сайт, используя данные ссылки, и осуществляет покупку, те сайты, которые пре-
доставили ссылку, получают проценты с продажи. Например, на сайте о кино
(imdb.com) многие ищущие кинопродукцию также используют ссылку на фирму
Amazon.com для того, чтобы приобрести книгу о кино, если она имеется в наличии.
Если предложение принимается и осуществляется продажа, то сайт imdb.com по-
лучает небольшие комиссионные.
Наконец, существует возможность приобрести «баннер» на самых популярных
сайтах, чтобы соблазнить пользователей щелкнуть мышкой и войти на ваш сайт.
После первоначальной новизны частота использования операции «щелчок-вход»
(процентное отношение пользователей, которые просматривают рекламу и дей-
ствительно щелкают на ней мышкой, чтобы попасть на ваш сайт) повсеместно упа-
ла с 4 до 1% (Business Week, 1998). Существуют проблемы нестандартизованного
подсчета перекрестных сайтов и серверов, которые размещают такие баннеры,
648
Маркетинг-микс
а также трудности, связанные с ограниченными возможностями того, как данные
баннеры могут сработать. В лучшем случае это минимальная помощь другим ак-
циям, направленным на привлечение пользователей на ваш сайт.
Не только торговые марки, существующие в реальном мире, стимулируют пе-
реход к Интернету. Даже бренды, которые существуют только в сети Интернет,
начиная с «AOL» и заканчивая «Yahoo!», осознали ценность использования дру-
гих средств массовой информации с выгодой для себя. В сильно замусоренной
сети Интернет единственный способ преуспеть состоит в использовании про-
грамм интегрированных коммуникаций, которые максимизируют ценность каж-
дого элемента комплекса.
Краткое отражение всех вышеописанных возможностей, предоставляемых
Интернетом, указано на рис. 3.
Высокий уровень
Выбор
и информация —
ключевые факторы
Низкий уровень
Страхование/финансовые услуги Программное обеспечение/ компьютерное оборудование Путешествия Книги Журналы Музыка/видео Цветы/подарки Автомобили
Домашняя мебель Сигареты
Низкий уровень Во^°^ЛТи^„Вн^НИЯ Высокий уровень
бизнеса в Интернете
Рис. 3. Непосредственные возможности, которые предлагает Интернет
Проблемы и движение вперед
Хотя Интернет бесспорно обладает огромным потенциалом, существует несколь-
ко проблем, которые еще надо преодолеть.
Частная собственность и контроль виртуальной информации
Чем шире становится доступ к виртуальной среде, тем жестче становится техни-
ческая защита информации, а также чем шире становится масштаб присвоения
информации индивидуальными компаниями, тем острее встает проблема конфи-
денциальности.
Заботясь о конфиденциальности, важно помнить ключевое различие. Когда
потребителей спрашивают о проблемах конфиденциальности, они выражают
одинаково высокую степень озабоченности. Однако когда вопрос задается для
того, чтобы проверить желание отдать нечто ценное за доступ к подобной ин-
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
649
формации, респонденты, кажется, становятся более лояльными. Что действи-
тельно расстраивает покупателей больше всего, так это то, что информация ис-
пользуется без их разрешения и они ничего не получают взамен данного исполь-
зования.
Сегодня рыночные деятели стали обращать на это внимание. Как было отмечено
ранее, некоторые из лучших сайтов поощряют пользователей предоставлять инфор-
мацию таким образом, который позволит им общаться на равных и предложит не-
медленные выгоды, более конкретные предложения и персонализированные услуги.
Однако до сих пор неясно, насколько долго это продлится. Кто будет осуще-
ствлять контроль над виртуальной информацией? Помимо текущего сценария,
где каждая компания имеет только фрагментарное представление о клиенте, по-
являются еще два сценария: потребитель как хранитель своей информации или
же новый тип посредника, который будет владеть описанием клиентуры от лица
самого клиента.
Потребители могут хранить информацию на своих собственных ПК, предо-
ставляя ее продавцам по мере необходимости. В случае с информационными по-
средниками успех будет зависеть от способности соблюдать жесткие обязатель-
ства перед клиентами, чью информацию они защищают. Поскольку доверие
всегда было очень важным фактором в бизнесе, оно станет даже более значимым в
виртуальном мире с его расширяющимся ассортиментом и устранением барьеров
перемещения. Сильные бренды будут очень значимыми для развития эмоцио-
нальных связей, которые порождают высокий уровень доверия. Только те фирмы,
которые обладают значительной силой бренда и которых клиенты рассматривают
как надежных и заслуживающих доверия, получат доступ к важной прибыльной
информации.
Интернет как средство коммуникации
Интернет все еще на пути к достижению своей зрелости в качестве коммуникаци-
онного средства; также возникает вопрос о его будущей роли в отношении тради-
ционных средств массовой информации.
Как рассказывалось ранее, основные рекламные баннеры в Интернете должны
измениться в сторону более убедительных рекламных форматов. Могут ли дан-
ные рекламные объявления или другие виртуальные механизмы достичь эмоцио-
нальности резонанса маленького мальчика в телевизионной рекламе на канале
Crest TV, который говорит: «Посмотри, мам! У меня больше нет кариеса!». Конеч-
Таблица 4
Роль Интернета (персонализация информации и сделок)
Завоевание внимания Более подробная информация Осуществление сделки
Цель Брендинг Справочная литература Продажа
Тактика Реклама на ТВ Интернет Интернет
Печать Брошюры Магазин
Продавцы Телефон
650
Маркетинг-микс
но нет, но, учитывая текущую неудовлетворенность в отношении их эффектив-
ности, необходимо произвести изменения в размере, функциях данных банне-
ров и т. д., так как технологии и наше понимание данного средства развиваются.
Возможно, в течение следующих нескольких лет гармония традиционного ТВ,
компьютера и легко доступного диапазона частот (намного быстрее, чем медленные
модемы, которые используют большинство людей сегодня) создаст новое совер-
шенное интерактивное средство и внедрит методы брендинга в виртуальный мир.
Также будут создаваться усовершенствованные системы для измерения эффек-
тивности рекламы и виртуальной аудитории. Традиционно рекламодатели сравни-
вают стоимость покупки печатного пространства и времени вещания, в расчете на
тысячу потребителей (СРМ —удельная стоимость рекламы). Типичное сетевое шоу
может иметь СРМ, равняющуюся $5, в то время как типичная газета или журнал
могут иметь СРМ, равняющуюся $40-60, поскольку они обеспечивают меньший,
хотя и более однородный географический или демографический сегмент. В первое
время web-сайты показывали $75-100 СРМ на основании того, что охватывали
даже более узкую аудиторию. Однако, учитывая нехватку полных знаний о том,
действительно ли они привлекают нужную аудиторию, рекламодатели с неохотой
оплачивают данную рекламу, эти показатели падают, и только несколько сайтов
поддерживают данный уровень сегодня. Интернет сосредоточен не на впечатлени-
ях, а на затраченном времени. Поскольку прерывания были базой традиционной
модели (программы, переполненные или прерываемые рекламными роликами), то
взаимодействия будут основой для новой модели в Интернете.
На недавно завершенной встрече «Future for Advertising Stakeholders Summit»
(«Будущее рекламных акционеров»), организованной компанией Procter & Gamble,
четыре группы: рекламодатели, продавцы виртуальных средств массовой информа-
ции, рекламные агентства и исследователи — согласились работать вместе, чтобы за-
проектировать стандарты для измерения виртуальных аудиторий, а также рекламных
форматов. Также на повестку дня было выдвинуто развитие метода примирения про-
тиворечивых данных, предоставляемых различными виртуальными службами, и раз-
работка web-сайта как подлинно рекламного средства ( Wall Street Journal, 1988).
Интернет обладает таким революционным потенциалом, что может совершить
невиданный ранее переворот в мировой торговле. В то же время он ставит интерес-
ные проблемы. Вполне понятно, что риск происходит от нестабильности, касаю-
щейся того, как будут возникать модели бизнеса, имеющие в своей основе Интер-
нет, на чем будет сосредоточено создание ценности и какие технологии появятся
для увеличения и/или трансформации коммерческой деятельности в Интернете.
В недалеком будущем наибольшего успеха добьются те деятели, которые будут сле-
довать прибыльным стратегиям, включающим Интернет как неотъемлемую часть
комплекса, и использовать такие средства, как ТВ, для образности, а брендинг, со-
здание потребности и Интернет — для реализации данного комплекса.
Arch G. Woodside
Tulane University, New Orleans
Rahul Rosha
DMB&B, New York Sity
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
651
Литература
ARF (1961) Toward Better Media Comparisons, New York: Advertising Research Foundation.
Banks, Seymour (1965) Experimentation in Marketing, New York: McGraw-Hill.
Bornstein, Robert F., and Pittrnan, Thane S. (eds.) (1992) Perception Without Awareness, New York:
Guilford Press.
Bulkeley, William M. (1993) 'Marketers mine their corporate databases,’ The Wall Street Journal 14 June;
B6.
Caples, John (1974) Tested Advertising Methods, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Clarke, Darral G. (1993) Marketing Analysis and Decision Making, South San Francisco, CA: The
Scientific Press.
Colloquy (1991) 'Calling All Tennessee Squires,' Colloquy, Milford, OH: Frequency Marketing, Inc.,
October, 3. (Colloquy is a free quarterly newsletter published by Frequency Marketing, Inc., P. 0. Box
3920, Milford, Ohio 45150; fax: 513-248-9084.)
Cook, Thomas D., and Campbell, Donald T. (1979) Quasi-Experimentation, Chicago: Rand McNally.
Direct Marketing (1993) 'Direct marketing... an aspect of total marketing,' Direct Marketing Magazine
April: 2.
Dubinsky, Alan J., and Ingram, Thomas N. (1984) *A portfolio approach to account profitability,’ Industrial
Marketing Management 13: 57-62.
Dwyer, Robert F. (1980) 'Customer lifetime valuations to support marketing decision making,’Journal of
Direct Marketings: 8-15.
Fazio, R. H., Powell, M. C. and Williams, C.J. (1989) 'The role of attitude accessibility in the attitude-to-
behavior process', Journal of Consumer Research 16: 280-8.
Krugman, Herbert (1965) 'The impact of television advertising: learning without involvement,’ Public
Opinion Quarterly 29:349-56.
Levitt, Theodore (1983) The Marketing Imagination, New York: Free Press.
Manville, Richard (1987) 'Does advertising-or product 'publicity'-pull more inquiries? Which ones are
more valuable?' BPAA Communicator, New York: Business and Professional Advertising Association.
Peters, Tom, and Austin, Nancy (1985) A Passion for Excellence, New York: Warner Books.
Petty, Richard E., and Cacioppo, J. T. (1986) Communication and Persuasion: Central and Peripheral
Routes to Attitude Change, New York: Springer/Verlag.
Petty, Richard E., Unnava, Rao and Strathman, Alan (1991) "Theories of Attitude Change', in Robertson,
Thomas S. and Kassarjian, Harold H. (eds.), Handbook of Consumer Behavior, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall, 241-80.
Phelps, Stephen P. (1993) 'A media evaluation model for the 21 st century,' in Esther Thorson (ed.),
Proceedings of the 1993 Conference of the American Academy of Advertising, Columbia, MO; School
of Journalism, University of Missouri-Columbia, 60-72.
Rapp, Stan, and Collins, Tom (1988) Maximarketing, New York: McGraw-Hill.
Rapp, Stan, and Collins, Tom (1990) 'Special report: the great marketing turnaround,' Direct Marketing
Magazine October: 57-60.
Roman, Ernan (1988) Integrated Direct Marketing, New York: McGraw-Hill.
Sager, Ira and Green, Heather (1998) 'Cyberprices: So where are all the bargains...', Business Week June:
162.
Schultz, Don E. (1993) 'Why ad agencies are having so much trouble with IMC', Marketing News 26 April:
12.
Schultz, Don E., Tannenbaum, Stanley I. and Lauterborn, Robert E. (1993) Integrated Marketing
Communications, Chicago: NTC Business Books.
Shepard, David (1990) The New Direct Marketing, Homewood, IL: Business One Irwin.
'Trend Setters' (1992) Direct Marketing Magazine November 41.
Woodside, Arch G„ and Ronkainen, Ilkka A. (1994) 'Improving conversion research studies', in Brent
Ritchie, J. R. and Goeldner, Charles R. (eds.) Travel, Tourism, and Hospitality Research, 2nd edn, New
York: Wiley, forthcoming.
652 Маркетинг-микс
Woodside, Arch G., and Soni, Praveen K. (1988), Assessing the quality of advertising inquiries by mode of
response,' Journal of Advertising Research 28: 31-7.
Woodside, Arch G., and Soni, Praveen K. (1990) 'Performance analysis of advertising in competing media
vehicles,’ Journal of Advertising Research 30: 53-66.
Woodside. Arch G., and Soni, Praveen K. (1991) 'Direct-response advertising information: profiling heavy
light, and nonusers', Journal of Advertising Research 31: 26-36.
Woodside. Arch G., and Wilson. Elizabeth J. (1985) 'Effects of consumer awareness of brand advertising
on preference,' Journal of Advertising Research 25:41-8.
Маркетинговые коммуникации
Кейт Крозъер
1. Что такое «маркетинговые коммуникации»?
2. Как работают маркетинговые коммуникации?
3. Планирование кампании маркетинговых коммуникаций
4. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций
5. Делегирование полномочий по управлению кампанией
Обзор
Маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются как синоним продви-
жения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно
подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинго-
вых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей. В качестве ос-
новных инструментов выступают семь видов деятельности: реклама, пропаганда,
упаковка, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство и стимулирование
сбыта. Эффективность комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций
должна находиться в центре внимания, также необходимо рассматривать модель
AIDA.
В данной статье анализируются варианты структуры плана маркетинговых
коммуникаций, который разбивает весь процесс на шесть сфер: сырье, ограниче-
ния, цели, стратегия, расписание и реализация. Можно ли и как распределить эти
сферы внутри организации или за ее пределами, также рассматривается в этой
статье. Делегирование полномочий может привести к потере контроля, и, следо-
вательно, нужно придавать огромное значение найму экспертов на начальной ста-
дии работы.
1. Что такое «маркетинговые коммуникации»?
Знакомая парадигма «4Р» напоминает нам, что товары (или услуги) необходимо
делать доступными в нужном месте, предлагать по подходящей цене и поддержи-
вать правильно спланированным продвижением, если вы хотите, чтобы они име-
ли успех на сегодняшнем переполненном и шумном рынке.
Здесь нас интересует последняя из этих четырех составляющих маркетинга-
микс, так как «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» на практике фак-
тически являются взаимозаменяемыми терминами.
Задача по продвижению товара или услуги, в сущности, заключается в выбо-
ре, разработке и контроле маркетинговых коммуникаций в рамках широкой
структуры, установленной маркетингом-микс (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). По-
скольку эксперты расходятся во мнениях по поводу количества инструментов,
654
Маркетинг-микс
которые входят в комплекс маркетинговых коммуникаций, а также способа их
идентификации, рабочие определения были сформулированы специально для
того, чтобы акцентировать внимание как на тесном сходстве, так и на стратеги-
чески важных различиях между этими инструментами коммуникационной дея-
тельности.
1. Рекламное сообщение должно быть распознаваемо в качестве рекламы; пе-
редается с помощью выбранных каналов доставки информации, гарантиру-
ющих показ целевой аудитории при условии оплаты используемого време-
ни или места (см. РЕКЛАМА).
2. Пропаганда передается целевой аудитории через новости в средствах мас-
совой информации или посредством упоминания в передовой статье в на-
дежде получить резонанс в виде повторного показа, если предмет сообще-
ния того стоит.
3. Упаковка передает сообщение потенциальному покупателю в торговом
зале, но совсем необязательно широкой целевой аудитории (см. УПАКОВ-
КА И ДИЗАЙН).
4. Личные продажи передают сообщение избранному индивиду в рамках целе-
вого рынка при личном контакте в виде торгового предложения со стороны
торгового представителя будущему покупателю или от лица продавца по-
купателю (см. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).
5. Прямой маркетинг передает сообщение избранному индивиду в рамках це-
левого рынка индивидуально, но посредством некоторого канала доставки
информации, например почты (рассылка или почтовые отправления), ку-
рьерской доставки, телефона (телефонный маркетинг) или факса. На про-
тяжении многих лет единственным каналом прямого маркетинга была по-
чта (см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ).
6. Спонсорство передает сообщения целевой аудитории через ясные ассоциа-
ции товара или услуги с событием или деятельностью в надежде на распо-
знавание и повторное сообщение во время сопутствующего освещения в
средствах массовой информации.
7. Стимулирование сбыта передает сообщение через набор акций, отличных
от описанных выше, направленных на целевую аудиторию и включающих
дополнительные действия для стимулирования активной реакции (см.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА).
Некоторые их этих видов коммуникаций могут строиться на прямом отклике
целевой аудитории, если включают в себя мероприятия по стимулированию от-
ветной реакции с целью сбора данных для создания перечня адресатов или не-
медленного получения заказа (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И
МАРКЕТИНГ). Термин «заказ по почте» может использоваться для описания
действий, связанных с реализацией второй из этих двух целей. Типичные приме-
ры маркетинговых коммуникаций по стимулированию прямого отклика включа-
ют рекламу, предлагающую бесплатные звонки, местные телефонные линии или
почтовые отправления, включая заранее оплаченные купоны ответа, но существу-
ет и множество других возможностей.
Маркетинговые коммуникации
655
Два из семи рабочих определений подвержены некоторому неправильному
употреблению на практике. Действия по стимулированию сбыта зачастую легко-
мысленно описывают как «продвижение», внося путаницу в другие элементы бо-
лее широкой области «продвижения» как части парадигмы «4Р». Пропаганда час-
то используется для описания того, что на самом деле рекламируется, хотя
существует фундаментальное и очевидное стратегическое различие между этими
двумя понятиями. К сожалению, слова, обозначающие рекламу (advertising) и про-
паганду (publicity), на практике могут быть использованы как синонимы. Следо-
вательно, целесообразно убедиться в том, чтобы при приеме основных решений
словарный запас использовался предельно аккуратно.
Некоторые читатели могут удивиться, не найдя паблик рилейшнз (связей с об-
щественностью) в данной версии инструментов маркетинговых коммуникаций.
Они специально исключены, так как являются выражением корпоративной стра-
тегии, а не стратегии маркетинга и, следовательно, не принадлежат к области мар-
кетинга, не говоря уже о маркетинговых коммуникациях. В действительности они
представляют собой активное использование трех инструментов: рекламы, про-
паганды и спонсорства.
Более того, молодые читатели будут в равной степени удивлены тем, что здесь не
представлено никаких ссылок на Интернет или World Wide Web (WWW). Причи-
на состоит в том, что эти новые «средства массовой информации» еще не достигли
своей зрелости. Нет надобности думать о них как о радикально новом дополнении к
уже существующим инструментам маркетинговых коммуникаций, но лучше отно-
ситься к ним как к современным разновидностям рекламы и прямого маркетинга,
которые используют различные каналы доставки. Послания в Интернете, баннеры
или страницы на World Wide Web, несомненно, представляют собой потенциально
мощное средство маркетинговых коммуникаций. Газета «Financial Times» отмеча-
ет, что почти 30% британских фирм подсоединились к сети в 1996 г., а остальная
масса нерасторопных компаний (за исключением 5%) должна подсоединиться к
данной группе в течение года. На развитие потенциала эффективных виртуальных
коммуникаций с потребительской аудиторией уйдет много времени. Авторитетная
британская исследовательская организация BMRB, занимающаяся изучением рын-
ка, подсчитала, что в 1995 г. сеть охватила домашние хозяйства в Великобритании
только на 2%. Это означает, что приблизительно 400 000 домашних компьютеров
«попались на крючок». Последующие исследования показали, что почти две трети
настоящих пользователей Интернета были не старше 34-35 лет. Кампания отмети-
ла, что 95% из них — мужчины. Что касается World Wide Web, цифры исследова-
ния, проведенного Georgia Institute of Technology в США, показали, что это по боль-
шей части американский феномен, а в Европе самыми активными пользователями
являются британцы, вероятно потому, что доминирование английского языка не
представляет для них никаких препятствий. Производя некоторые разумные пред-
положения, можно экстраполировать эти данные, чтобы подсчитать, что не более
220 000 семей в Великобритании наносят периодические визиты на web-сайты. Эти
факты приводят к выводу, что, имея бесспорный будущий потенциал, «новое сред-
ство массовой информации» пока еще не является конкурентом на глобальном рын-
ке уже утвердившимся каналам передачи информации.
656
Маркетинг-микс
2. Как работают маркетинговые коммуникации?
Семь приведенных ранее определений не дают ответа на вопрос: как описанные
виды деятельности в действительности «общаются» с целевыми аудиториями.
Практики по всему миру стремятся соответствовать тому или иному вариан-
ту из семейства поведенческих иерархических моделей маркетинговых комму-
никаций. Основатель семейства впервые появился в американском учебнике по
психологии продаж, опубликованном в 1925 г. С тех пор книга широко исполь-
зуется для объяснения воздействия рекламы, а также может быть логически
применена к другим инструментам маркетинговых коммуникаций. Это знаме-
нитая модель AIDA, мнемоника, напоминающая нам, что реклама и все остальное
являются силами, которые могут провести целевую аудиторию последовательно
через состояния Осведомленности, Интереса, Желания к заключительному Дей-
ствию. Последователи, самыми известными из которых являются модели «DAG-
MAR» и «Иерархия результатов» («Hierarchy of Effects»), опубликованные в
1961 г., увеличили число шагов и использовали различные ярлыки для их описа-
ния, но они ни в коей мере не повысили ценность оригинала. Проблема состоит в
том, что эти так называемые «модели» представляют интуитивно разумное
объяснение того, что может произойти в определенных стереотипных ситуаци-
ях, но они не дают никакого разъяснения, как и почему это происходит. Хотя их
концептуальные недостатки были выразительно подытожены влиятельным ака-
демическим критиком более тридцати лет назад, они так же часто встречаются
сегодня, как и тогда.
Позднее в работах К. Крозьера (Crosier, 1988а) и К. Мак-Дональда (McDonald,
1992) была сформулирована достаточно влиятельная парадигма в качестве неко-
торой, теоретически более совершенной, альтернативы, но ни один вариант не
может быть рекомендован в качестве полного синопсиса современного мышления.
Примечательно, что в учебниках по маркетингу не представлено ни одного серь-
езного анализа вклада, который может сделать теория информации или такая
дисциплина, как семиотика, которая подходит к данному процессу с позиции рас-
шифровки аудитории, а не с позиции шифровки автора. Читатели, желающие рас-
крыть высшую мудрость в механизме убедительных маркетинговых коммуника-
ций, должны будут обратиться к коллекции работ «How Advertising Works Project»
(«Проект о том, как действует реклама»), опубликованных American Advertising
Research Foundation в 1991 г., а также просмотреть недавние издания американ-
ского журнала «Journal of Advertising Research» и британских журналов «Admap»
и «International Journal of Advertising». Несмотря на крепкие традиции соответ-
ствующих эмпирических исследований во Франции и Нидерландах, не существу-
ет доминирующих мнений в журналах ни на том, ни на другом языке. Мало работ
было написано по данной теме в контексте элементов маркетинговых коммуника-
ций-микс, за исключением рекламы.
Основным, но скрытым недостатком популярной иерархической модели явля-
ется мощное влияние, которое она оказывает на методы практической оценки эф-
фективности кампании. В идеальном мире данный процесс состоял бы из сравне-
ния результатов исполнения, зафиксированных соответствующими измерителями
Маркетинговые коммуникации
657
по конкретным критериям, определенным на основе ясно поставленных целей.
Однако только в весьма немногих ситуациях действия по стимулированию прямо-
го отклика могут так обширно контролироваться. С другой стороны, изучение си-
туаций, показывает, что как цели, так и методы измерения очень часто базируются
в той или иной форме на неудовлетворительной иерархической модели, но редко,
когда это происходит открыто. Данный вопрос исследуется у К. Крозьера (Crosier,
19886).
Четыре суррогатных критерия эффективности особенно популярны: осведом-
ленность, припоминание, отношение и продажи. В каждом случае широко доступ-
ны готовые к использованию методики. Тесты для оценки осведомленности с
подсказкой и без нее используются для демонстрации того, что внимание было
завоевано, иногда для свидетельства «эффективности» кампании, несмотря на
другие, неустановленные цели, которые она, возможно, должна была достичь.
Привычные средства оценки припоминания могут использоваться для идентифи-
кации реакции более высокого уровня на том основании, что память указывает на
большую степень заинтересованности аудитории в предложении. Разнообразные
опробованные и проверенные шкалы отношений, заимствованные из психологии,
используются для измерения желания более активно контактировать с рекламо-
дателем только на том основании, что общее определенное отношение связыва-
ется с «предрасположенностью к действию». В конце концов, оцениваются из-
менение объема продаж, что соответствует действию или его недостаточности, т. е.
реакции самого высокого уровня иерархии. Конечно, на самом деле фактически
невозможно отделить результат коммуникационных воздействий от многих дру-
гих, контролируемых и неконтролируемых факторов в причинно-следственном
уравнении. Также на практике может произойти значительная задержка во вре-
мени того момента, когда реакция низкого уровня превратится в «действие», од-
нако постоянно приходится слышать утверждение о том, что именно эта величина
является единственно «реальной» проверкой эффективности.
Хотя вполне логично, что модель результатов должна использоваться для из-
мерения эффективности, проблема состоит в том, что модель AIDA и ее производ-
ные не подходят для данной цели. Читатели, заинтересованные в исследовании
этой серьезной проблемы, могут начать со всеобъемлющего обзора европейских и
американских эмпирических исследований, проведенного Г. Франзеном (Franzen,
1994).
3. Планирование кампании маркетинговых коммуникаций
Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности,
описанных выше, существенным моментом является методичное планирование
своих действий, прилагая все возможные усилия.
Результат — формальный план маркетинговых коммуникаций — является до-
кументом, который определяет действия лиц, ответственных за проведение кам-
пании и превращение общих целей в результаты. Цель планирования состоит в
разработке направления реализации общей стратегической схемы, а не в представ-
лении готового предписания. Соответственно шаблон, показанный в табл. 1, мо-
658
Маркетинг-микс
жет быть необходим для принятия решений (см.: РАЗРАБОТКА И ОСУЩЕ-
СТВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА; МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ;
АУДИТ МАРКЕТИНГА).
Таблица 1
Структура плана маркетинговых коммуникаций
1 Исходные данные 3 Цели
Что и кому мы предлагаем? Что нам нужно достичь?
1.1 Профиль товара 3.1 Цели Каковы общие,
или услуги долгосрочные цели?
Спецификация: Что он может сделать? 3.2 Намерения Каковы промежуточные цели данного плана?
Выгоды: Что он может 3.3 Критерии Как будет измеряться
предложить? эффективность коммуникаций?
1.2. Профиль компании
или организации 4 Стратегия
Спецификация: Что мы делаем? Как мы достигнем наших целей?
Идентификация: Как мы себя представляем? 4.1 Коммуникации: Что мы хотим сказать?
Имидж: Как иас воспринимают? 4.2 Творчество Как мы хотим это сказать?
1.3 Профиль аудитории 43 Каналы доставки Как мы передадим информации: сообщение аудитории?
Социально-демографи- Кто они и где?
ческие характеристики: 5 Расписание
Психографические Кем они хотят стать? Как наша стратегия превратится в кампанию?
характеристики:
1.4 Профиль рынка 5.1 Временной период Как скоро должны быть достигнуты цели?
Структура: Как они выглядят? 5.2 График: Что должно произойти потом?
Конкуренция: Кто еще с нами? 6 Реализация
Динамика: Что происходит? Как будет осуществляться руководство кампанией? 6.1 Полномочия: Кто может сказать «да» и «нет»?
2 Ограничения
Что не поддается нашему контролю? 6.2 Ответственность: Кто будет это координировать?
2.1 Маркетинг-микс 6.3 Делегирование На что будет заключен полномочий: субподрядный договор
Товарная политика: Что воздействует на 6.4 Процессы: Как мы будем
рекламную стратегию? отслеживать исполнение мероприятий?
Маркетинговые коммуникации
659
Окончание табл. 1
Ценовая политика: Сбытовая политика: 2.2 Ситуация: Что воздействует на 6.5 Оценка: рекламную стратегию? Что воздействует на рекламную стратегию? Как мы будем измерять результаты?
Прецеденты: Что традиционно?
Обязательное: Что обязательно?
2.3 Бюджет
Ассигнования: Какие фонды имеются в наличии?
Распределение: Как и на что они должны быть потрачены?
Контроль: Как будет проводиться мониторинг эффективности затрат?
Контекст
В соответствии с табл. 1 в части 1 определяется профиль товара или услуги, т. е.
те выгоды, которые могут быть предоставлены потенциальным клиентам. Узкая
концентрация на технических спецификациях предложения идет против самого
принципа маркетинговой ориентации, но это все же слишком часто случается на
практике. Более того, описание целевой аудитории должно представлять «психо-
графический» профиль, если он рассматривается как основной фактор при разра-
ботке коммуникационной стратегии. Описание должно включать все, что извест-
но о стиле жизни аудитории, ее надеждах, принадлежности к референтной группе
и т. д. Примером использования на практике такого психографического профиля
в Великобритании является платная система описания образа жизни «ACORN»,
которая используется для сегментирования целевых рынков.
При рассмотрении маркетинга-микс нужно всегда помнить о стратегически
решающем факте, что все элементы «4Р» обладают потенциалом для передачи
сообщений об организации и ее предложении, а не только одно «продвижение».
Практическая проблема состоит в том, что реализация плана маркетинговых
коммуникаций может на практике быть ограничена прецедентами, установлен-
ными предыдущими кампаниями, а также негласными требованиями, установ-
ленными в организации на более высоком уровне.
Цели
Часть 2 плана, возможно, более существенна. На практике цели слишком часто
настолько размыты, что бесполезны для разработки стратегии маркетинговых
коммуникаций. Данная проблема обсуждается у К. Крозьера (Crosier, 1988с), где
предлагаются принципы формулирования пригодных к использованию целей.
Хотя вполне очевидно, что устанавливать цели и намерения полезно, такие инди-
каторы на практике слишком часто остаются скрытыми, а процесс измерения ста-
660
Маркетинг-микс
новится, как мы уже видели, спорным процессом «тестирования» эффективности
посредством ссылок на заменяющие критерии.
Бюджет
Не имея ясного ответа на поставленный вопрос о доступном «ассигновании», ос-
тальная часть плана станет в некотором роде академической. Многие учебники
цитируют потенциально ошеломляющее разнообразие приемов для принятия ре-
шения о том, сколько должно быть потрачено на рекламу, общие принципы кото-
рых могут быть использованы и для других элементов маркетинга-микс. Однако в
действительности большинство из них едва ли пригодны, если их применять ин-
дивидуально. Исследования на протяжении нескольких лет неоднократно пока-
зывали, что на практике менеджеры по маркетингу, как правило, полагаются на
один или максимум два метода и доминируют наиболее упрощенные варианты.
Ограниченные размеры нашей статьи не позволяют более глубоко рассмотреть
этот вопрос, но заинтересованные читатели могут найти полный отчет в двух учеб-
никах повсеместно признанного эксперта в данной области; один написан для
американских практиков (Broadbent, 1988), а второй для британских (Broadbent,
1989). Также у К. Крозьера есть краткое описание данного вопроса (Crosier,
1998b).
Стратегия
Содержание части 4 плана будет значительно варьироваться в зависимости от оп-
ределенного комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций, что, в свою
очередь, напрямую затронет распределение средств, необходимых для части 3.
Следовательно, важно выделить критерии, которые должны направлять решения
среди доступных вариантов.
Объем статьи не позволяет рассмотреть более пяти решающих замечаний, ко-
торые будут представлены в следующем разделе. Решение о делегировании пол-
номочий, которое может быть принято в части 6, также очень важно и требует от-
дельной главы, которая и следует ниже.
4. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций
Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между
целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем.
На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать
посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых
коммуникаций. Например, руководители высшего и среднего звена могут быть
относительно легко заинтересованы с помощью хорошо спланированной рекла-
мы в правильно выбранном журнале или газете, но они вряд отреагируют на про-
паганду в дневной программе по обсуждению экономических показателей. Благо-
разумные маркетологи, следовательно, будут основывать свой выбор на надежных
данных, полученных при исследовании целевых аудиторий, возможно, основыва-
ясь на накопленном опыте в области маркетинговых коммуникаций профессио-
нальных консалтинговых агентств.
Маркетинговые коммуникации
661
Иногда природа рекламного сообщения будет оказывать большее влияние, чем
специфика целевой аудитории. Например, простое, дерзкое обращение годится
для уличной рекламы, в то время как передача комплексного аргумента может
быть наилучшим образом произведена посредством хорошо спланированной рас-
сылки аккуратно подобранным адресатам.
Таким образом, завоевание целевой аудитории, например, включающей руко-
водителей разного уровня, может свестись к выбору между прямой рассылкой и
рекламой в прессе, при этом индивид, принимающий решение, захочет узнать от-
носительные издержки обоих вариантов доставки сообщения. Факты легко до-
ступны на практике, но со временем значительно меняются, а также варьируются
от страны к стране до такой степени, что было бы необдуманно предлагать здесь
более широкий обзор.
Затраты — это только половина уравнения эффективности, и благоразумные
сотрудники, отвечающие за принятие решений, обязательно сравнят доступность
и надежность процессов измерения эффективности, как описывалось ранее. Не-
которые варианты предлагают перспективу четкой и очень ясной оценки резуль-
татов, очевидным примером которой является реклама в прессе, подразумеваю-
щая прямой отклик. В случае с другими вариантами, такими как телевизионные
ролики, в наличии имеются долгосрочные и хорошо понятные тесты, но здесь сре-
ди экспертов может возникнуть оживленный спор по поводу интерпретации по-
лученных результатов. В других случаях полное отсутствие принятой техники
измерения требует фактически акта веры в эффективность мероприятия, самым
ярким примером в этой области является спонсорство.
Степень контроля, который пользователь может осуществлять над результа-
тами, — еще одна важная тема. Степень контроля высока, например, в случае рек-
ламы. Пользователи покупают право заполнить блоки пространства или времени
рекламными сообщениями и графикой по своему усмотрению, основываясь на
правовых и других нормах практики, а средства массовой информации, размеща-
ющие рекламу, несут ответственность за то, чтобы не произошло никакого разру-
шающего воздействия. Однако цена такого контроля варьируется от высокой до
очень высокой. Ситуация в точности прямо противоположная, если речь идет о
пропаганде. Распространить выпуск новостей стоит относительно дешево, но те,
кто выбирает данный вариант, постоянно сталкиваются с разочарованием из-за
отказа или значительного искажения. Право издателей использовать информа-
цию для достижения своих собственных целей, а не целей поставщика этой ин-
формации, — вероятный высокий штраф за низкие цены.
Вполне понятно, что стратегические решения, касающиеся выбора инструмен-
тов маркетинговых коммуникаций, требуют аккуратного анализа этих пяти клю-
чевых критериев, а также многих менее значимых факторов.
Ясная идентификация одного из элементов парадигмы «4Р» в стратегии ком-
муникаций имеет тенденцию отвлекать внимание от того факта, что другие три
также обладают потенциалом передавать рекламное сообщение об организации,
а также ее товарах и услугах.
Нетрудно представить себе ситуацию, в которой, например, основные особен-
ности товара не соответствуют требованиям рынка, но которые представлены в
662
Маркетинг-микс
рекламной кампании. Также легко вообразить картину вреда, нанесенного каче-
ству предложения неправильно выбранной политикой распределения. Менедже-
ры по маркетингу постоянно игнорируют фундаментальную истину о том, что
«позиционирование» товара или услуги в сознании потребителей осуществляет-
ся самой аудиторией, учитывая все доступные сведения. Даже если эти два пара-
метра из парадигмы «4Р» находятся в гармонии, товар или услуга все же нужда-
ются в том, чтобы быть предложенными потенциальным клиентам в том месте,
которое соответствует воспринимаемому и продвигаемому имиджу. Иначе ауди-
тория может сформировать свои собственные выводы о товаре на полках дешевых
магазинов. Даже если три элемента из парадигмы «4Р» сообщают последователь-
ное послание, оставшийся один — цена — может разрушить всю позицию.
Если все четыре элемента маркетинга-микс толкают повозку маркетинговых
коммуникаций в одном и том же направлении, результат потенциально сложится
из общей суммы частей. Если же все они двигаются в разных направлениях, ре-
зультат очень легко предсказать. Также судьба иногда играет злую шутку. Вполне
очевидно, что в интересах менеджеров, которые несут ответственность за марке-
тинговые коммуникации, уделять пристальное внимание сообщениям, послан-
ным другими индивидами организации.
5. Делегирование полномочий по управлению кампанией
Часть 6 плана маркетинговых коммуникаций концентрируется на решениях, ка-
сающихся заключения субподрядных договоров о развитии кампании и ее управ-
лении.
Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии
кампании, описанной в плане маркетинговых коммуникаций, как правило, пере-
даются рекламным агентствам. До 1980-х гг. было вполне нормальным делегиро-
вать управление кампаниями, включающими другие инструменты маркетинго-
вых коммуникаций, так называемым «рекламным агентствам с полным спектром
услуг». С тех пор число специальных посредников в области стимулирования
сбыта, прямого маркетинга, спонсорства и упаковки увеличилось. Нет никакой
причины полагать, что менеджеры по маркетингу не склонны использовать их ус-
луги, в таком случае обязательства по реализации стратегии будут в наши дни не
только делегированы, но также и разделены между несколькими посредниками.
Не так давно появилось поколение «агентств интегрированных маркетинго-
вых коммуникаций», угрожая снизить роль традиционных рекламных агентств с
полным спектром услуг до поставщика одной специализированной услуги из мно-
гих, а также провоцируя полное изменение тенденции в отношении множествен-
ного делегирования. По причинам, слишком сложным для объяснения, эти новые
участники рынка иногда описываются как «конвейерные» операторы.
Полномочия делегируются, потому что реализация стратегии маркетинговых
коммуникаций стала гораздо более сложным процессом, чем это было раньше. На-
пример, варианты средств массовой информации, в которых можно разместить
рекламу, как увеличивались в числе, так и изменяли свою сущность в каждом де-
сятилетии второй половины этого столетия, в то время как разработки в прямом
Маркетинговые коммуникации
663
маркетинге на сегодняшний момент происходят гораздо более медленными тем-
пами. Даже самое изощренное руководство признает, что абсолютно невозможно
идти в ногу с ценами и доступностью маркетинговых коммуникаций из месяца в
месяц, не говоря уже о контроле качества и проверки того, чтобы каждое действие
было выполнено, как планировалось.
Даже если организация приготовилась к найму достаточно большого количе-
ства персонала, занимающегося маркетинговыми коммуникациями, чтобы спра-
виться с данной задачей, существуют еще три причины делегирования полномо-
чий. Во-первых, зарплата, которую получают многие эксперты, может составить
значительную часть текущих расходов. Во-вторых, так как кампании по марке-
тинговым коммуникациям являются, как правило, единичными мероприятиями,
а не непрерывно разворачивающимися акциями, вряд ли отдельное маркетинго-
вое подразделение сможет нанять дорогостоящих специалистов на полную заня-
тость на целый год. Эта трата средств также бессмысленна, как и выплата значи-
тельных сумм за простои машинного оборудования. В-третьих, только несколько
организаций могут создать среду, стимулы и мотивацию, удовлетворяющие спе-
циалистов, работающих в агентствах над проектами нескольких клиентов. Эти
факты объясняют, почему стало вполне нормальным явлением покупать долю
коллективных навыков у квалифицированных поставщиков услуг, вместо того
чтобы пытаться обеспечить требуемый уровень в пределах фирмы.
Недостатком делегирования полномочий, конечно, является потеря контроля.
Клиент нанимает агентство, которое затем разрабатывает решения. Клиент может
потребовать от агентства обосновать предложения по поводу определенной кам-
пании, но в итоге вынужден будет признать, что он передал все первостепенные
полномочия эксперту. Следовательно, жизненно важно, чтобы клиент обладал та-
ким уровнем контроля, который возможен на практике. Это может быть достиг-
нуто двумя основными способами: посредством аккуратного выбора партнеров,
а также путем обеспечения правильного использования компетенции эксперта.
К сожалению, ни одно из этих требований не выполняется успешно на практике.
Нет особых практических трудностей в установке систематических правил для
выбора партнера-эксперта, что позволяет с трудом понять причину многих случа-
ев неуместности и разочарования. Объем статьи не позволяет нам детально рас-
смотреть данный вопрос, но образец структуры предлагается у К. Крозьера (Cro-
sier, 1998с).
Что касается определения сферы компетенции наемного эксперта, структура
плана маркетинговых коммуникаций (табл. 1) представляет полезную основу для
работы. Создание такой структуры облегчит процесс принятия решения о том,
какие компоненты являются неотъемлемой частью работы эксперта, а какие пред-
ставляют задачи, подлежащие решению внутри фирмы. Однако важно признать,
что в процессе делегирования полномочий должно быть определено направление
совместной работы, иначе говоря, этот процесс не должен иметь директивный ха-
рактер — клиенты должны осознавать нелепость догматизма, который может вы-
звать негативный отклик агентства.
Более того, количество необходимых деталей представляет проблему: слиш-
ком мало деталей оставят слишком много пространства для догадок и толкова-
664
Маркетинг-микс
ний, возможно, непродуктивных; слишком много деталей «заслонят лес». Соста-
вить верный баланс непросто. Профессиональная ассоциация, представляющая
клиентов рекламных агентств в Британии, предположила, что «процесс найма эк-
сперта должен быть как можно более кратким, но таким длинным, как того требу-
ют обстоятельства»; это подразумевает, что краткость должна быть главной це-
лью. В конце концов, всегда можно задать дополнительные вопросы.
Keith Crosier
University ofStathclyde
Литература
Advertising Research Foundation (1991) ARF Seminar: Breakthrough Marketplace Research for Bottom
Line Results, New York: Advertising Research Foundation.
Broadbent, S. (1988) The Advertiser's Handbook for Budget Determination, New York: Lexington Books.
Broadbent, S. (1989) The Advertising Budget: The Advertiser's Guide to Budget Determination, Henley-
on-Thames, England: NTC Publications for the Institute of Practitioners in Advertising.
Crosier, K. (1998a) 'How advertising works', in Kitchen, P.J. (ed.), Marketing Communications: Principles
and Practice, London: International Thomson.
Crosier, K. (1998b) 'Does advertising work?', in Kitchen, PJ. (ed.), Marketing Communications:
Principles and Practice, London: International Thomson.
Crosier, K. (1998c) 'What advertising can and can't do', in Kitchen, P.J. (ed.), Marketing
Communications: Principles and Practice, London: International Thomson.
Franzen, G. (1994) Advertising Effectiveness: Findings from Empirical Research, Henley-on-Thames,
England: NTC Publications for the Advertising Association.
McDonald, C. (1992) How Advertising Works: A Review of Current Thinking, Henley-on-Thames: NTC
Publications.
Реклама
Саймон Бродбент
1. Рекламная статистика
2. Участники процесса
3. Процесс создания рекламы
4. Реклама и общество
5. Резюме
Обзор
Реклама — это оплачиваемая неличная форма обращения к группе лиц с целью их
информирования о чем-либо или изменения их покупательского поведения.
Данная статья посвящена «традиционной» рекламе в средствах массовой ин-
формации (а именно на телевидении, в газетах, журналах, по радио и на улицах).*
Она является частью коммуникационного комплекса, включающего также лич-
ные продажи, стимулирование продаж, такое как, например, купоны, связи с об-
щественностью, спонсорство и другие акции. Становится все сложнее провести
различие между разными типами коммуникаций, тем более что на практике это
вряд ли целесообразно делать.
Вне зависимости от того, задействованы ли малые или большие средства, кон-
кретная реклама, точнее, конечно, ее ключевая идея, в основном создается неболь-
шой группой людей, зачастую одним или двумя лицами. Тот факт, что некая идея,
зародившаяся во время приема ванны, может повлиять на бюджет огромной ком-
пании, привносит щекочущую нервы привлекательность в процесс создания рек-
ламы.
Мы уже начали обсуждать рекламу, как если бы это был стандартизированный
товар. Для простоты этот термин будет использоваться и впредь, а также произ-
водные от него, но одним из наиболее поразительных аспектов данной темы явля-
ется разнообразие рекламных объявлений. Рекламируемый продукт, услуга или
процесс могут быть только внедряемы на рынок либо же сопровождают нас с са-
мого детства. Рекламодателем может быть индивид, организация или даже прави-
тельство. Объявление в местной газете о пропаже щенка, котировке банковских
процентов в массовой газете и многомиллионных расходах на телевизионную рек-
ламную кампанию некой марки бакалейной продукции — все это реклама.
Планирование и приобретение рекламы могут быть методичными; действи-
тельно, так должно быть. Это не означает, что процесс стал автоматическим, это
* Более подробно об этих и других формах рекламы см. в кн.: Уэллс У., Бернет Дэю., Мори-
арти С. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 2001; Росситер Дж. Р., Перси Л.
Реклама и продвижение товаров. — СПб: Питер, 2000.
666
Маркетинг-микс
далеко не так. Реклама, перед тем как появиться на экране, определялась как «тор-
говля на бумаге». Действия торгового персонала могут быть отработаны до авто-
матизма, но они должны также обладать чувством поиска, чутьем и трезвым суж-
дением. Таковыми и являются работники рекламы.
1. Рекламная статистика
Данные
Целью рекламы, как правило, является удержание или наращивание объемов про-
даж и прибыли. Общая сумма, затрачиваемая на рекламу, складывается из не-
скольких составляющих, но широко варьируется в зависимости от сферы дея-
тельности и доверчивости покупателей, покупательной способности и уровня
прибыли, которую приносит та или иная сфера деятельности.
Данные для конкретной страны собираются местными организациями. Табли-
ца 1 показывает несколько примеров расходования средств в Великобритании.
Много рекламной продукции принадлежит к разряду «рубричной», зачастую
помещаемой в форме объявлений частными лицами или небольшими фирмами;
они появляются в справочниках или в разделе объявлений на страницах газет.
Остальная реклама называется «внерубричной». Расходы на последнюю в 1991 г.
охватывают широкие сферы деятельности, представленные в табл. 2.
Данные цифры можно привести в более подробном изложении исходя из пред-
положения, что все расходы были оплачены согласно тарифу, что редко случается
с рекламодателями. Они показывают размеры нескольких важных сфер деятель-
ности, которые не полностью освещены здесь, например коммерческая деятель-
ность, корпоративная деятельность, рекрутинговая деятельность, рекламные
объявления политического и благотворительного характера (см. СТРАТЕГИ-
ЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ). Производ-
ственная сфера также приведена раздельно: в 1991 г. было потрачено: £332 млн
на рекламу новых автомобилей, £10 млн на рекламу спортивной обуви, £1,6 млн
на рекламу моющих средств и т. д.
Таблица 1
Общие расходы средств на рекламу в Великобритании, включая затраты
на производство и комиссионные агентам
В текущих ценах, £ млн В ценах 1985 г., £ млн В % от ВНП
1985 4608 4608 1,50
1986 5321 5145 1,63
1987 6055 5622 1,69
1988 7044 6235 1,77
1989 7827 6426 1,79
1990 7885 5914 1,65
1991 7577 5368 1,53
Источник: Advertising Association, Лондон.
Реклама
667
Таблица 2
Расходы на внерубричную рекламу в Великобритании в 1991 г.
Сектор Процентное отношение
Товары широкого потребления (напитки, товары для дома, 36,9
лекарства, продукты, туалетные принадлежности и косметика, табачные изделия)
Товары длительного пользования (снаряжение для отдыха, автомобили, бытовая техника, одежда) 19,6
Розничная торговля 14,4
Услуги (развлечения, отдых, путешествия, транспорт, услуги связи) 11,2
Финансовая сфера 9,1
Промышленность (производственная, сельскохозяйственная, офисная техника) 6,5
Правительство 33,2
Самым активным рекламодателем Великобритании в 1991 г. стала фирма Proc-
ter & Gamble', Rover Group была двадцать пятой; компания International Distillers
and Vintners была пятидесятой. Tesco Stores была самой активно рекламируемой
торговой маркой; W. Н. Smith была двадцать пятой; марка журнала TV Quick заня-
ла пятидесятое место.
Средства, расходуемые рекламодателем, главным образом идут владельцам
СМИ, которые предоставляют время (на телевидении и радио) и место (в газетах,
журналах и наружной рекламе). В 1991 г. прибыль от рекламы составила 62% всей
прибыли газетных изданий, 50% — периодических изданий и практически всю
прибыль телевидения.
Меньшая часть денег рекламодателя идет тем, кто занимается планировани-
ем и созданием рекламы. Цифры, указанные в табл. 1, обобщены (т. е. они оцени-
вают общие затраты производителей, включая комиссионные, выплачиваемые
агентствам, и производственные затраты, но они не включают накладные расхо-
ды). Рекламодатели платят уйму денег агентствам. Когда-то для агентств было
нормой взимать комиссионные с заказчика в размере 15% от общей суммы, но
сейчас существуют иные порядки, например другие тарифы на комиссионные
или гонорары.
В 1991 г. самые крупные рекламные агентства выручили £100 млн каждое
(под выручкой подразумеваются те средства, которые клиенты заплатили по та-
рифу). Для обычного агентства четверть от этой суммы, от £20 до £30 млн, впол-
не типична. Последние десять из пятидесяти крупнейших агентств выручили по
£15 млн каждое. Действует также много мелких агентств, чья выручка составля-
ет несколько миллионов. Таблица 3 демонстрирует, как распределились между
средствами массовой информации общие рекламные расходы в Великобритании
в 1991 г.
668
Маркетинг-микс
Таблица 3
Распределение общих расходов на рекламу между средствами массовой
информации в Великобритании за 1991 г.
Средства массовой информации £ млн Процентное отношение
Газеты и журналы
Внерубричная реклама 2893 38,2
Рубричная реклама 1923 25,4
Телевидение 2303 30,4
Реклама наружная и на транспорте 267 3,5
Радио 149 2,0
Кино 42 0,6
Сравнение в международном ракурсе
Если рассматривать процентное отношение к валовому национальному продукту
(ВНП), расходы на рекламу в Великобритании относительно высоки: 1,20%
за 1990 г. В США это составило 1,36%; в Испании — 1,56%; в Германии — 0,85%;
во Франции — 0,78%; в Италии — 0,62%.
Этот бизнес поистине интернационален, с очень схожей практикой по всему
миру. Персонал перемещается без особых затруднений из страны в страну, хотя
для успешной деятельности необходимы тонкое знание местного языка и обычаев.
Некоторые кампании также интернациональны, так как великие идеи не знают гра-
ниц. Специальная ориентация на международные рекламные кампании обеспечивает
рекламодателю приоритетное право контроля и некоторую экономию. Если же это
проделано плохо, то может привести к появлению рекламных объявлений, созданных
для обоих берегов Атлантики, но в действительности никого не удовлетворяющих.
2. Участники процесса
Следующее описание кажется усложненным только потому, что оно освещает не-
сколько возможных способов организации работы. Трудности возникают тогда,
когда определенное выбранное направление оказывается комплексным. Решения
должны приниматься по возможности наименьшим количеством человек как со
стороны рекламодателя, так и со стороны его партнеров. В крупных компаниях
может существовать ряд исполнителей, некоторые из которых могут сказать
«нет», но не смеют влиять на конечное утверждение проекта. Это подрывает рабо-
ту и стоит дополнительного времени и средств.
Вы можете быть единственным ответственным лицом. Вы можете планировать и
создавать свои собственные мелкие рекламные объявления, отправлять их в газету
вместе со счетом и бездельничать. Но для компаний это вряд ли будет разумно.
Для рекламодателей имеется широкий выбор не только касаемо тех, кого на-
нимать, но и как организовать свой проект. Самым простым решением будет по-
ручить всю работу одной компании: рекламному агентству с широким спектром
Реклама
669
услуг. В процессе самой работы рекламодатель может варьировать и подбирать,
работая отчасти самостоятельно и одновременно используя a la carte* услуги не-
скольких агентств или поставщиков. Это может иметь практический результат,
но только если рекламодатель обладает достаточным опытом и временем как для
инструктажа, так и для координирования процесса и вдобавок для поддержания
наиболее высоких стандартов. Иначе то, что кажется разумным приобретением,
может повлечь дополнительные расходы.
Какой бы ни была организация работы, рекламодателям нужно обладать высо-
ким квалификационным уровнем. Они, возможно, не смогут вникнуть во все дета-
ли рабочего процесса, но должны знать достаточно, чтобы рекламные агентства не
могли ввести их в заблуждение. Они несут ответственность за трату миллионов сво-
их компаний и должны быть компетентны в этой области, быть не слишком довер-
чивыми и наивными, но в то же время не слишком подозрительными и замкнутыми.
Выбор агентства — дорогостоящее дело для обеих сторон. Для рекламодателя
разумнее быть осведомленным о том, что имеется в наличии (для этого надо встре-
титься с представителями других рекламных агентств, помимо выбранного, проана-
лизировать прейскуранты средств массовой информации и побеседовать с юриста-
ми обо всех аспектах бизнеса). Но затягивание процесса стоит еще больших потерь,
а частые смены партнера порождают проблемы. Это происходит не только из-за
того, что приходится тратить время на поиски новых фирм-подрядчиков для уско-
рения процесса, но и потому, что реклама по-разному действует на потребителей;
некоторые новшества помогают, но постоянные перемены неэффективны.
Рекламодатель
По природе своей рекламодателей не существует, есть только торговцы, которые
не знают лучшего средства. Рекламный процесс обычно контролируется директо-
ром по маркетингу, но в компании, где на рекламу тратится больше всего средств,
особое внимание ей могут уделять исполнительный директор и правление. Фи-
нансовый директор и бюджетный отдел могут также быть прямыми участниками,
хотя их понимание происходящего порой минимально.
Рекламодатель руководит рядом переговоров, касающихся вышеперечислен-
ного. Данная работа будет более эффективна, если она комплексна. Структура,
которая это обеспечивает, а также уравновешивает расходы в разных областях, и
является темой настоящего обсуждения.
Текущие вопросы могут находиться в ведении бренд-менеджера, но в зрелых
компаниях считается, что реклама должна иметь долгосрочное воздействие; дока-
зано, что неразумно менять стратегию так же часто, как ответственных за рекламу
сотрудников. Поэтому бренд-менеджер может иметь незначительное влияние и
значительное, если он хочет как-то отличиться.
Рекламное агентство
Раньше нормой считались рекламные агентства с полным спектром услуг, ко-
торое все еще является наиболее распространенным исполнителем. Это бизнес
*А la carte — по выбору, по желанию (фр.). — Примеч. пер.
670
Маркетинг-микс
со своего рода правами, со своим собственным видением производственного
процесса, торгового процесса, исследований, разработок и т. д. Такое агентство
располагает всеми необходимыми специалистами, хотя частично возможны ра-
боты с субподрядчиками. Оно несет юридическую ответственность за финан-
совые решения относительно средств массовой информации, распространяю-
щих рекламу.
Агентство с полным спектром услуг исполняет две основные функции: твор-
ческий процесс и связь со средствами распространения рекламы. Творческий от-
дел включает «копирайтеров» и дизайнеров рекламных объявлений. Говоря про-
стыми словами, копирайтеры пишут текст (текст в газету или журнал или для
уличной рекламы) и сценарии (текст и указания для телевизионных и радиороли-
ков). Дизайнеры отвечают за выпуск, создание рекламы. Вполне типично, когда
два исполнителя работают в команде; едва ли можно разделить то, что создатели
собираются сказать в рекламе, и то, как она отснята или изложена.
Медиа-отдел состоит из ответственных за планирование рекламы (медиа-пла-
нировщиков) и ответственных за закупку рекламного места и времени в СМИ
(медиа-байеры). Опять же две эти группы работают вместе, как команда, или мо-
гут быть одним и тем же лицом. Два главных процесса — это рекомендации по
поводу выбора средств массовой информации, которые нужно использовать, и
согласование цены с владельцами средств массовой информации: следует по-
мнить, что прейскурант — слишком общий документ и зачастую является предме-
том обсуждения.
Существуют две другие функции агентства, которые важны для рекламодате-
ля. Первая — это администрирование (работа с заказчиками). Рекламодатель ра-
ботает напрямую с административным директором или менеджером, который
привносит свой собственный опыт и идеи, может быть в курсе всех дел и делать
большую часть работы сам. Он также координирует всю работу агентства, пред-
ставляет рекламодателя агентству и наоборот.
Вторая функция в крупном агентстве — это планирование заказа или, иногда,
исследования. Агентство, которое работает с несколькими рекламодателями, на-
капливает свой опыт посредством изучения потребительских нужд. Отчасти рек-
ламный замысел состоит из понимания того, что думает и чувствует потребитель;
важно иметь целостное представление того, как он реагирует на рекламу. Плани-
ровщики заказа имеют представление о взглядах потребителей и привносят их в
рекламную стратегию. Они принимают участие в инструктаже творческого соста-
ва и работают вместе с Ними в разработке рекламы. Исследователь в агентстве
может также исполнять функции целого исследовательского отдела рекламодате-
ля: проект исследования, внедрение и интерпретация результатов исследования
нужд потребителя.
Естественно, рекламодатель и агентство нанимают и других сотрудников, ко-
торые ведут дела, следят за отчетностью, контролируют создание рекламы, со-
трудничают с распространителями рекламы, руководят базой данных клиента,
следят за тем, чтобы реклама отвечала законодательным нормам, составляют ком-
пьютерные программы и готовят кофе, но их деятельность больше здесь обсуж-
даться не будет.
Реклама
671
Средства массовой информации
Услуги по распространению рекламы, только что описанные выше, в отдельных
случаях вышли за пределы агентств с полным спектром услуг. Некоторые рек-
ламодатели решили давать заказы специальным фирмам, называемым «незави-
симые распространители рекламы» (которые независимы от других функций).
В свою очередь, некоторые из них сейчас предлагают и творческие услуги, кото-
рые осуществляются самостоятельно или заказываются у творческих специалис-
тов или в «бутиках».* Рекламодатели и даже агентства могут также воспользо-
ваться данными услугами. Это решение по большому счету зависит от того, как
расцениваются услуги распространителей рекламы: являются ли услуги средств
массовой информации комплексным товаром, приобретаемым заказчиком, или
все, что волнует последних, — это только цена. С другой стороны, очень удобно
иметь в одном лице распространителей рекламы, плановый и творческий отделы.
Существуют качественные аспекты такого симбиоза, из которых можно извлечь
выгоду и которые могут превзойти самые смелые ожидания (см. КАЧЕСТВЕН-
НЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ).
Рекламные агентства и независимые специализированные фирмы являются
желанными клиентами для владельцев средств массовой информации, конкури-
рующих между собой. Кроме того, крупные рекламодатели также стремятся по-
знакомиться с этими владельцами в попытке оказать на них непосредственное
влияние. Они могут иметь в штате координаторов средств распространения рек-
ламы.**
Исследования
Рекламодатели обычно напрямую заказывают и оплачивают исследования в сфе-
ре маркетинга и рекламы. Вдобавок к данным, получаемым самостоятельно в
разных маркетинговых целях (мониторинг продаж, панельные опросы и наблю-
дения), они могут приобрести сводки по мониторингу рынка либо отчеты об отно-
шении потребителей к рекламе и ее воздействию, в чем и состоит основной компо-
нент рекламы. Рекламодатели или же агентства зачастую имеют потребность в
проведении исследований креативного характера или предварительном тести-
ровании, непосредственно касающихся рекламы. Они могут также приобретать
сводки по тарифам на размещение рекламы в средствах массовой информации, а
также сведения о возможности размещения рекламы в средствах массовой инфор-
мации (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ).
3. Процесс создания рекламы
В данном разделе описывается, как отдельные этапы рекламной кампании соеди-
няются воедино. Мы не будем задерживаться на альтернативных организациях,
* «Бутик» — в данном контексте — небольшая специализированная фирма.
** Специфику размещения рекламы и организацию рекламной деятельности в печатных
СМИ см. в кн.: Бедулин Ю. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. — СПб:
Питер, 2001.
672
Маркетинг-микс
описанных выше. Кто бы ни нес ответственность, работа должна быть выполнена.
Комментарии типа: «Инструкция может подвергаться критике или модифициро-
ваться»; «Ошибки, возможно, придется обобщить должным образом»; «Это, мо-
жет быть, первый раз, когда команда энергично берется за работу» либо же «Это
просто рутина» не будут повторяться ниже.
Работа начинается тогда, когда рекламодатель появляется в агентстве. Начи-
нается двусторонний процесс: рекламодатель знает рыночные задачи, но, как пра-
вило, не готов создать текст к творческим наброскам. Это диалог между рекламо-
дателем и агентством, который порождает наилучший рекламный материал.
Стратегия
Существуют три важные составляющие маркетинговой стратегии, которые также
используются в планировании рекламы. Первое — это информация о товаре: его
содержание, исполнение, цена, распространение, сравнение с конкурентными то-
варами и т. д. (см.: ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ; ПОЗИЦИОНИ-
РОВАНИЕ; ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ).
Второе — покупатели и потребители, как уже существующие, так и потенци-
альные, на которых ориентирована реклама. Каково их поведение, их понимание
товара и конкурентной продукции, их отношение, ожидания и т. д.? Данные фак-
ты и решения в некоторых случаях используются более интенсивно при планиро-
вании рекламы, чем при планировании улучшения продукции, дистрибутивной
политики и других рыночных вопросах. Поскольку реклама имеет массовый ха-
рактер и может обладать высокой эффективностью, решения в области рекламы
могут управлять и другими составляющими рыночной стратегии. В конце концов,
торговля начинается с определения того, что потребитель купит, а это непосред-
ственно зависит от того, как вы продаете. Хорошей основой в установлении прио-
ритетов является определение того, что вы хотите о себе сказать (см.: СЕГМЕН-
ТИРОВАНИЕ РЫНКА; МАРКЕТИНГ-МИКС).
Последний вводный комментарий — самый важный.
Вам нужно решить, какую роль должна выполнить реклама, а именно как раз-
мещение рекламы изменит или оправдает поведение человека или его ожидания.
Далее нам нужно решить, почему инвестиции в рекламу действительно того
стоят. Какова экономическая ценность данной деятельности? Получите ли вы
прибыль в короткие сроки и нужны ли четкие свидетельства эффективности?
Либо же вы в основном ориентированы на популяризацию торговой марки, таким
образом облегчая другие рыночные процессы и ожидая косвенного и долгосроч-
ного эффекта, который, возможно, с трудом удастся определить (см. БРЕНДИНГ
И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ).
Нам не только нужно сформулировать задачи с точки зрения маркетинговой
стратегии, нам также нужна теоретическая база, чтобы объединить слова с делом.
Это серьезный вопрос. То, как работает реклама, стало темой сотен книг и статей.
Общей теории не существует, хотя на ее поиски была потрачена масса усилий.
Вариантов также много, как и стратегий, индивидуальных особенностей торго-
вых марок и, конечно, рекламных роликов и объявлений (см. МАРКЕТИНГО-
ВЫЕ КОММУНИКАЦИИ).
Реклама
673
Важную роль играет то, увеличились ли продажи естественным путем, оста-
лись на прежнем уровне или упали. Не всегда практично ориентироваться на рас-
тущие или нацеленные на подавление конкурента продажи; зачастую выгоднее
укрепить существующие позиции, защитить зону действия. Важно определить,
имеются ли у нас «новости», о которых мы хотим заявить. Также важно, имеет ли
наш товар конкретные, видимые преимущества над продукцией конкурента, либо
же мы продаем то, что, в сущности, является обычным предметом потребления.
В качестве примеров здесь приводится несколько распространенных вариан-
тов того, как может действовать реклама. Зачастую очень важно «добавить ценно-
сти», что помогает превратить «товар» в «торговую марку». Существует множество
типов добавления ценности: объяснить потребителю преимущества отдельных ха-
рактеристик товара, наделить его индивидуальностью и т. д. Это медленный про-
цесс по сравнению с ожиданием каких-то конкретных результатов от рекламы.
Торговая марка ценится больше, чем просто продукт, по причине всех тех ассоци-
аций, которые с ней связаны. Читателю не нужно напоминать об огромных сум-
мах, получаемых некоторыми компаниями и намного превосходящих уровень их
основного капитала, из-за торговых марок, которыми они обладают. Реклама —
это не единственное, что создает собственно капитал торговой марки, но она зача-
стую — ее основная часть.
Так как это фундаментальная работа, реклама, как правило, доводит торговую
марку до умов потребителей, которые выбирают из имеющегося в ассортименте
товара. Такие напоминания почти всегда создают «образы» в ходе продаж и на-
долго сохраняются в памяти после всплеска рекламной кампании.
Открытая коммуникация — это зачастую цель рекламы, когда мы имеем новости
о товаре, о которых нужно заявить, или купоны, которые нужно распространить.
Путем убеждения розничных торговцев по поводу уровня продаж торговой
марки реклама зачастую помогает продавцам поддерживать и продвигать распро-
странение товара в повседневной конкурентной среде.
Могут также использоваться стенды, стеллажи в местах продажи и другие
вспомогательные средства для увеличения уровня продаж. Мы не так часто, как
раньше, слышим фразу «как по телевизору», но рекламное сообщение все еще
всплывает в памяти.
Зачастую люди не обращают внимания на то, что реклама может воодушевить
собственных служащих производителя, например посредством установления стан-
дартов для продавцов и других лиц, имеющих непосредственный контакт с обще-
ственностью.
Два последних пункта являются примерами очевидной целевой аудитории
рекламы, по значимости не уступающей место покупателю, — розничные торгов-
цы, продавцы, акционеры, финансовые круги, лидеры общественного мнения и
так далее.
Формирование бюджета
Очень сложно решить, рекламировать товар или нет. К вопросу нужно подходить
методично, как описано в данном разделе. Ответ будет положительным только
при готовности проводить переговоры для достижения серьезных результатов.
674
Маркетинг-микс
Рекламные агентства иногда подвергаются критике за то, что недостаточно сами
себя рекламируют. Но если их цель (или ваша) — это всего несколько сотен лю-
дей, тогда реклама может оказаться неэффективным средством.
Данный вопрос характеризуется известным сравнением с почтовой открыткой.
Вы едва ли заплатите меньше 30 пенсов за печатание и отправку открытки 1000
разным людям, заплатив за все £300. Хотя стоимость 30-секундного рекламного
ролика на телевидении велика, он может подействовать на 1000 человек при цене
£5 (к которой вам нужно прибавить 10-20% на производственные нужды). Если
вы покупаете 20 см в трех колонках газеты «Daily Mail», вы заплатите приблизи-
тельно £6000 за размещение рекламы плюс расходы на печатание, но данную газе-
ту прочитают 4 000 000 взрослых, таким образом, за 1000 читателей вы заплатите
£1,50 или около того. Поэтому в некотором смысле телевидение и газеты обходят-
ся дешево: вы платите только около £6 или менее £2 за тысячу человек, которые
получат данную информацию. С другой стороны, они дороги, так как требуют
ощутимых вложений.
Данный пример приводит к двум другим вопросам. Вам необходимо обсудить
(или решить после проведения эксперимента), как сравнить эффект прочтения
открытки с эффектом просмотра рекламного объявления. Второй момент заклю-
чается в том, что ожидаемые объемы поступающих денежных потоков, а также
действительное количество средств, которое вам нужно потратить, зависит от точ-
ности вычисления коэффициента эффективности.
Решить, сколько средств тратить на рекламу некой торговой марки, например
на предстоящий год, тоже не так уж просто. Здесь нет никакой формулы, хотя за-
частую используется правило голосования. Большинство советов по данному воп-
росу состоит из методов формирования бюджета; но этим дело не должно исчер-
пываться. Ни один метод не учитывает все факторы, которые нужно должным
образом рассматривать. Это осуществляется посредством процесса, описанного
ниже.
Существуют случаи, когда решение не вызывает таких больших трудностей:
когда бюджет составляет очень малую часть от общих затрат или сам по себе очень
мал. Тогда все решается с помощью здравого смысла, а также можно использовать
один из следующих методов.
Полезно проанализировать отдельно три составляющие общих затрат на рек-
ламу. Во-первых, на средства массовой информации, включая комиссионные
агентству, обычно составляющие самую большую часть и являющиеся предметом
обсуждения, приведенного ниже. Во-вторых, на продукцию, описание которой
приведено в разделе ниже. В конце концов, существуют другие расходы, которые
будут варьироваться в соответствии с традициями фирмы (а именно накладные
расходы, персонал, непосредственно связанный с процессом производства рекла-
мы, сопутствующие исследования и т. д.).
Бюджет не определяется отстраненным, абстрактным методом. Он зависит от
той задачи, которую нужно решить, от ожидаемого эффекта, от творческого реше-
ния и даже от производственных расходов. Процесс, описанный ниже, приведет к
ожидаемым расходам. Они вполне могут измениться по мере развития творческой
мысли или в связи с изменением других обстоятельств.
Реклама
675
Обозрение
Процесс предваряется своеобразным обозрением. Это кажется обременительным,
но на самом деле информация должна быть уже собрана. Во-первых, каковы цели
торговой марки, включая задачи, возлагаемые на рекламу? Зачастую они объеди-
няются вместе в задачи, которые нам необходимо выполнить, но так как мы имеем
дело с работой во времени, то цели должны отражать политику компании или дол-
госрочные перспективы. Во-вторых, каков был ваш бюджет в недавние годы и как
он планировался и варьировался? В-третьих, требуется история и прогнозы по
той сфере, в которой предполагается конкуренция. Таким образом, мы анализи-
руем то, что тратят конкуренты, как у них обстоят дела и насколько они повлияют
на нас в следующем году. В-четвертых, что мы узнали и как мы расцениваем
эффект от нашей рекламы? Последний пункт всегда настолько расплывчат,
что усложняет всю остальную работу.
После обозрения нужно использовать один или несколько приведенных ниже
методов для того, чтобы сформировать предположения о том, сколько тратить
средств. Ниже приведен неполный перечень способов расчета сумм. Они также
недостаточно согласованы, хотя и объединяются в некую группу.
Метод целей и задач*
Многие компании заявляют, что используют метод целей и задач. Согласно это-
му методу изначально определяется спектр задач, подлежащих решению, и уже
в соответствии с ними подсчитываются расходы на рекламу. Размер расходов
определяется таким образом: например, нам нужно, чтобы 30-секундный ролик
появлялся на экране шесть раз для информирования людей об улучшенных
свойствах нашего товара; это стоит X. Не всегда ясно, что четко сформулирован-
ная задача — это все, что нужно для успешной коммуникации, а также то, что
именно шесть роликов будут иметь должный эффект, а не четыре; но данный
метод все же понятен и при наличии опыта и здравого смысла работает доста-
точно успешно.
Доля от объема продаж
Другой распространенный метод — это установить соотношение с объемами продаж.
Это означает, что затраты на рекламу находятся в фиксированном соотношении с
объемом продаж в стоимостном измерении, зачастую основанном на среднем ариф-
метическом по данной товарной категории. Например, 2% от валового дохода.
Конечно же, необходимо точно сформулировать термины, которые будут ис-
пользоваться, а также определить это соотношение (проблема не была решена, а
только вновь сформулирована). Вы не должны сравнивать свои действительные
затраты и получаемый доход с затратами конкурента, заявленными официально,
и с его продажами по розничной цене. Из-за эффекта масштаба на крупных торго-
вых марках, а также потому, что стремление создать мелкие влечет за собой значи-
тельные инвестиции, соотношение с продажами крупных марок обычно ниже со-
отношения с продажами мелких.
* Еще этот метод известен в формулировке «В соответствии с целями и задачами».
676
Маркетинг-микс
Паритет с конкурентами
Вы обнаружите, как это работает в вашей области, если воспользуетесь третьим
рекомендованным методом: паритет с конкурентами. Это может быть частью од-
ного из предварительных обозрений, с которых вам следует начать; он акцентиру-
ет особое внимание на том, что затратили вы и ваши конкуренты, хорошо или пло-
хо у вас идут дела и какие связи могут быть между затратами и рекламой, с одной
стороны, и объемом продаж — с другой (учитывая другие факторы, которые могут
повлиять на продажи).
После анализа данных предварительного обзора и выбора одного или несколь-
ких предложенных бюджетов вы окончательно решите, какие осуществить затра-
ты. Вы сможете решить, слишком ли велико предложение с точки зрения ваших
финансовых целей. Также сможете решить, достаточен ли данный бюджет при ус-
ловии, что он соответствует вашим ожиданиям по поводу результативности и объ-
емов продаж. Если ответы не совпадают, решите, что предпочесть: ограничить
свой бюджет, свой объем (что, конечно же, отразится на финансовом положении)
или пересмотреть свои долгосрочные цели. Компромисс вполне уместен, как и при
всяком планировании бюджета.
Творчество и творческий инструктаж
В данной статье не говорится о том, как создавать рекламные объявления, набра-
сывать сюжеты или верстать рекламные модули в прессе. Часть этой работы долж-
на быть методической; навыками данного ремесла можно овладеть. Но создание
эффективной рекламы зависит от того, заметна ли она, свежа, можно ли ей дове-
рять, оправдана ли и многих других определений, которые относятся к разряду
«творческий». Хотя стремление «сделать эффективную рекламу» сформулиро-
вать просто, нужно все-таки решить, как это сделать.
Существует множество сомнительных советов и еще больше отталкивающих
рецептов о том, что реклама должна быть броской, манящей, заслуживающей до-
верия, запоминающейся, связанной с торговой маркой и т. д. Это просто работа,
которую некоторые люди делают значительно лучше, чем другие.
Данная работа должна быть тесно увязана с рекламируемым товаром. Таким
образом, она должна быть значимой для зрителя или читателя, а также отвечать
рекламным целям, которые были согласованы как часть маркетинговой страте-
гии. Последняя формируется с самого начала посредством инструктажа творче-
ских сотрудников, во время разработки творческих исследований, после выпуска,
путем оценки проделанной работы.
Инструкция может быть изначально задокументирована, но, как правило, по-
рождается дискуссией. Она может состоять из двух вопросов: «Где мы сейчас?» и
«Где мы хотим оказаться?». Таким образом, это описание товара или услуги, их
конкурентов, их потребителей и пользователей, а также того, что они думают и чув-
ствуют. Затем обсуждается роль рекламы и то, что мы хотим в ней сообщить; это
может быть представлено фактами и эмоциями, с объяснением того, почему товар
желателен и заслуживает доверия; а также как изменится отношение потребителей
после выхода рекламы. Также здесь может быть подведен итог: рекламное предло-
жение, сопровождающееся необходимыми свидетельствами. Также может присут-
Реклама
677
ствовать ссылка на возможный бюджет, а также средства массовой информации,
которые желательно использовать. Если работа не является новым проектом, то
тогда возможны ссылки на результаты от рекламы, полученные ранее.
Предварительная разработка и предварительное тестирование
После того как копирайтеры и дизайнеры провели некоторую работу и предста-
вили ее сначала в черновом варианте, их идеи проходят внутренний отбор среди
сотрудников, глав отделов, менеджеров по работе с клиентами, планировщиков
ит. д.
Было разумно замечено, что возможная разница в доходах, приносимая обыч-
ным и крупным рекламным проектом, выше, чем большинство рекламных бюдже-
тов, а также гораздо больше суммы средств на предварительное тестирование (как
зачастую помпезно называется работа на данной стадии). Отсюда было доказано,
что оценка вероятного рекламного эффекта заслуживает серьезных финансовых
и временных затрат. С другой стороны, было также показано, что данные оценки
сомнительны. Рекламодатели вполне могут захотеть иметь, но не должны ожи-
дать сверхточные и конкретные прогнозы на этапе предварительной разработки
рекламы.
Из-за возможных расходов всеобъемлющая оценка, как правило, не применя-
ется на этапе предварительной разработки, и это только одна из причин, почему
вся работа на данном этапе требует строгой оценки и сопровождается риском, ко-
торый зачастую приводит к иным окончательным результатам, нежели ожидались
по предварительному варианту. Вдобавок тестирование чернового варианта рек-
ламы происходит в обстоятельствах, не схожих с естественными условиями про-
чтения или просмотра. В конце концов, ее эффект обычно оценивается более от-
ветами на вопросы, нежели тем, как она действительно влияет на поведение
потребителей.
Слишком часто предварительные тесты рассматриваются как простая проце-
дура «зачет/незачет». Были даже попытки сделать по их результатам прогнозы
продаж. По причине слабости данной процедуры ни одно их этих мнений не реко-
мендуется использовать. Тем не менее работа на ранней стадии зачастую выно-
сится на суждение представителей целевой группы потребителей. Исследование
выполняется под руководством рекламодателя или ответственного за планирова-
ние рекламной кампании в малых группах потенциальных потребителей. Это мо-
жет быть сделано на «концептуальной стадии», т. е. когда стимулы являются лишь
стратегическими формулировками, написанными для того, чтобы донести их до
потребителя, без всяких «прикрас»; либо же они могут выступать как конкретные
рекламные объявления, хотя и в черновом варианте (см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ; ПРОГНОЗЫ ПРОДАЖ).
Предварительное тестирование противоречиво. На данной стадии в основном
вложенные средства влияют на принимаемые решения, а не различные эго и про-
фессии. Технические решения выявляют некоторые ключевые вопросы, касающи-
еся рекламы. На кого она ориентирована (кто прообраз)? Как она работает (како-
ва идея или модель, лежащая в основе определенных подсчетов)? Можно ли ей
поддаться в короткий срок (достаточно ли одного показа, если нет, то сколько)?
678
Маркетинг-микс
Можно ли, выражаясь языком потребителей, ей доверять (насколько рациональ-
ны и эмоциональны отклики на рекламу)?
Здесь могут появиться некоторые избитые противоречия: «Доверься мне, я —
дизайнер» — утверждение идет вразрез со стремлением бизнесмена к стабильнос-
ти и зачастую к определению количества; «Мелкие творческие работы за чужой
счет» — данное утверждение идет вразрез со стремлением к рыночной эффектив-
ности. Несомненно, несколько очень успешных компаний ушли вперед, несмотря
на очевидные шокирующие противоречия на данной стадии (которые более или
менее освещены в прессе). Хотя конфликты случаются, они все же необязатель-
ны. В конце концов, творчество и эффективность не являются антонимами: одно —
средство, а другое — конечный результат. Одно является стимулом, другое — от-
кликом. Когда партнеры (рекламодатель, агентство, исследовательский отдел)
уважают и доверяют друг другу, тогда обоюдное понимание и компромисс опре-
делят исход дела.
Очень важно знать, что руководство может некоторым образом улучшить ра-
боту. На исследования нужно смотреть как на диагностику. А именно: не говорить
«эта реклама — хорошая, а та — плохая», но «данная реклама, кажется, имеет хо-
роший отклик, потому... что содержит три проблемы, которые можно решить,
если...».
Рекламные обращения на предварительной стадии можно зачастую улучшить
посредством разумного, обычно качественного, исследования. Большинство из
нас хочет знать, достигло ли наше сообщение цели: поняли ли потребители тот
скрытый смысл, который, по нашему мнению, заложен в рекламе? Интерпрета-
ция ответов респондентов должна быть использована при работе с копирайтера-
ми. Творческие работники должны стремиться понять, как потребители реагиру-
ют на рекламу, а также относиться к исследователю потребительского мнения как
к партнеру по творческой работе.
Основной этап создания рекламы
Как только черновой вариант рекламы или рекламной идеи был утвержден, он
должен быть представлен в той форме, в которой будет размещен в средствах мас-
совой информации. Сначала снимается фильм или делается видеозапись по теле-
визионному или киносценарию, а также по сюжету, с последующим редактиро-
ванием. Радиосценарий также записывается на пленку, а затем редактируется.
Набросок для журнала или газеты набирается и иллюстрируется.
Это не механические процессы, хотя при их исполнении задействуется очень
много разнообразной техники. Качество, которое можно добавить к процессу, мо-
жет оказать решающее воздействие на многие рекламные сюжеты. Финансовое
благоразумие в данном случае не заключается в наибольшей экономии средств, но
в затратах, относящихся только к тому, что необходимо для правильного выпол-
нения работы.
Создание рекламы на телевидении или в кино имеет много общего с созданием
фильма. По стоимости за секунду рекламный ролик зачастую превышает художе-
ственный фильм. Это отчасти происходит из-за отсутствия экономии при малом
масштабе операции, отчасти из-за того, что требуется повышенная вниматель-
Реклама
679
ность во время придания формы этому хрупкому творению, а также из-за впечат-
лений, для передачи которых могут потребоваться сотни тысяч фунтов.
От специалистов в киноиндустрии требуют организационного планирования
и постановки фильма; зачастую на несколько дней нанимаются продюсер от рек-
ламного агентства, а также независимые сотрудники. Часто на производство тре-
буется несколько месяцев с момента начала до конца работы, хотя реальная съем-
ка может длиться всего один-два дня. Предварительное планирование, также как
и талант, — весьма важно. Именно на ранней стадии (а равно, как когда писатель
начинает сюжет словами «Простирающийся на тысячи миль Тихоокеанский
пляж») четко обосновываются и определяются затраты. Планируется график съе-
мок, подбирается актерский состав, место, реквизит.
Когда фильм снят, нужно время, чтобы сделать монтаж, озвучивание, а также
подобрать музыку, добавить спецэффекты и т. д. Записи подаются в телевизион-
ном формате.
Производство радиороликов намного легче и дешевле. Голоса, музыка и звуко-
вые эффекты записываются в студии на индивидуальную фонограмму, затем ре-
дактируются и комбинируются, чтобы создать окончательный вариант рекламы.
Требуются в равной степени аккуратная техническая работа и трезвое сужде-
ние, чтобы сверстать и разместить рекламу в прессе. Как правило, требуются ил-
люстрации, что означает, что фотографу или иллюстратору поручили выполнить
художественную работу. Подбор шрифтов делается отдельно, а затем два элемен-
та — иллюстрации и текст — объединяются «механически», что является послед-
ним определением того, как должна выглядеть реклама. В конце выводятся плен-
ки с цветоделением и рассылаются в различные издания для печати.
Обзор и планирование средств массовой информации,
закупка рекламного места
Существенной частью планирования рекламы является то, каким образом сооб-
щение достигнет адресата. Рациональное расходование требует решений, касаю-
щихся эффективности, а также обсуждения цен и многих практических подроб-
ностей.
Здесь не приводится информация по поводу имеющихся в наличии средств
массовой информации, их расценках на размещение рекламы и о том, что они мо-
гут предоставить. Часто происходят перемены в руководстве, содержании средств
массовой информации и аудитории, на которую они ориентированы. Количество
разных средств массовой информации постоянно растет, но время, которое люди
отводят для чтения и просмотра, меняется мало. Поэтому можно насчитать всего
несколько неизменных целевых аудиторий. Существенны советы специалиста и
повседневные замечания. Прогноз также является частью данной работы.
Важным моментом на данной стадии является исследование средств массовой
информации — сбор данных о том, как люди реагируют на то или иное издание.
Поскольку существует много лиц, пользующихся этими данными — как покупа-
тели, так и продавцы, — то план данного исследования зачастую отражает общее
решение, а окончательный перечень с техническими характеристиками затем вы-
ставляется на тендер.
680
Маркетинг-микс
Рекламодатель в действительности не просто оплачивает трансляцию ролика
или публикацию рекламы в миллионах газетных экземпляров. Он покупает вни-
мание людей, которые по его подсчетам смотрят телевизор во время трансляции
или читают рекламное объявление в газете. Только внимательное толкование ре-
зультатов исследований СМИ может дать возможность подсчитать данные циф-
ры. Они, конечно же, варьируются в зависимости от канала, телевизионной про-
граммы, времени суток, времени года, индивидуальных особенностей обращения,
места и размера рекламы и т. д. Средства массовой информации могут только дать
людям возможность увидеть и услышать рекламу. После этого мы снова присту-
паем к творческой работе.
Оценка рекламной кампании
Этот шаг обычно делается в самом конце. Однако для многих товаров это также
начало другого цикла. Знание того, что сделали или не сделали рекламные объяв-
ления, учитывается в процессе планирования и составления сметы. Хотя мы едва
ли можем знать наверняка, какие результаты принесет наша работа, всегда суще-
ствует стремление это вычислить.
Во-первых, нам нужно согласовать, каким образом наша реклама окажет
нужное воздействие. Рекламодатель и агентство должны работать на обоюд-
ной основе: определить, к чему они стремятся и как этого добиться. Разнообра-
зие возможных эффектов было указано выше в разделе, посвященном стра-
тегии.
На данной стадии существует много противоречий. Когда мы производим ис-
следования потребительского спроса как с точки зрения качества, так и количе-
ства, мы опять же должны внимательно относиться к толкованию того, как отве-
чают респонденты, что обычно требует навыков специалиста. Например, хорошее
знание самих рекламных объявлений немного говорит нам об уместности или убе-
дительности их содержания.
Помимо «неустойчивых» данных сейчас есть возможность приобрести «ста-
бильную» информацию: продажи или другие процессы, наблюдаемые как в пики
спада, так и в ходе некоего запланированного исследования. К сожалению, дан-
ные о продажах, даже полученные в ходе эксперимента, обычно не дают конкрет-
ных ответов. На продажи всегда влияют факторы, не имеющие ничего общего с
рекламными объявлениями, и их нужно учитывать в статистике. Очень плохо, что
реклама действует обобщенно: то, что мы наблюдаем, возможно, произошло бы и
без рекламной кампании или рекламных объявлений. Время также прибавляет
трудностей: мы должны задать себе вопрос, достаточно ли времени прошло, чтобы
прогнозировать на несколько лет вперед эффект от рекламы, сила которого может
возрасти.
Цель исследования рекламы состоит в том, чтобы измерить ценность торговой
марки, как указано выше, что зачастую является самой важной причиной вложе-
ния средств в рекламу. На данный момент нет никакого согласованного способа,
как это сделать; некоторые методы по крайней мере показывают заниженные по-
казатели данной величины (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАР-
КЕТИНГЕ; КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ).
Реклама
681
4. Реклама и общество
Реклама, общественное мнение и экономика
Мы все наблюдаем сотни рекламных объявлений каждый день. Многие из них
касаются товаров или услуг, которые нас на данный момент не интересуют. Мно-
гие из них мы отбрасываем как не заслуживающие нашего осознанного внимания;
на другие смотрим ради развлечения. Только самая малая доля действительно
удостаивается нашего внимания.
Из данных фактов следует, что, во-первых, рекламные объявления — это часть
западной «культуры» в широком смысле этого слова. Мы растем вместе с ними,
многие из нас воспринимают их как должное, мы научились с ними справляться и
использовать для наших собственных целей. Во-вторых, многие из них на нас про-
сто не действуют, и рекламодатель это признает: природа средств массовой ин-
формации такова, что большая их часть «уходит в никуда». Многие люди говорят
«реклама на меня не действует», и они по большому счету правы. Эффективность
рекламы в том и состоит, что она ориентирована на определенный круг людей.
Повсеместность и чисто коммерческая природа рекламы у некоторых вызыва-
ет отвращение. Существуют также и те, кто преувеличенно считает, что то, что
они видят, является злоупотреблением рекламодателями своими возможностями.
Таким образом, цитируя лозунг «никогда не заставите меня что-то купить», счи-
тается, что рекламные объявления «создают излишние потребности и недоволь-
ство» и «заставляют людей покупать товары», которые не выдерживают критики.
В последнем исследовании отношения людей к рекламе, проведенном UK Adver-
tising Association, она заняла одно из последних мест в списке «вещей, которые тре-
буют немедленного внимания и перемен», набрав 4%. Для сравнения, образование
набрало 32%, правительство — 30%, воспитание детей — 12% и т. д.
В политике и экономике существует небольшая ниша, где обсуждаются основ-
ные эффекты и желательность рекламы. Ссылки на факты в данных диспутах ме-
нее часты, чем следовало бы. В свободном обществе реклама — важное средство
конкуренции, которая невидимой рукой управляет промышленностью. Это витри-
на, показывающая, что имеется в наличии. Она подстегивает нововведения, стиму-
лирует массовое производство и конкуренцию, которая, в свою очередь, приводит к
понижению цен.
Люди вполне осведомлены о том, что им продают, и сами способны принимать
решения; они используют рекламу как для информации, так и для развлечения.
Реклама обеспечивает денежными средствами телевидение и практически все пе-
чатные издания, сами по себе являющиеся ценными товарами и источниками ин-
формации.*
Контроль над рекламой
Рекламодатели должны понимать, что их права ограничены. Это не преувеличе-
ние. Данная индустрия считает, что свобода слова должна применяться и к ком-
* О месте, традициях и тенденциях развития рекламы читайте в кн.: Феофанов О. Реклама:
новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000.
682
Маркетинг-микс
мерческому общению, на которое больше не налагается никаких законов, кроме
других рекламных ограничений (об этикетке, например). Акт об описании правил
торговли и другие законодательные нормы применяются к рекламе так же, как и к
любой сфере деятельности.
Рекламный бизнес по большому счету саморегулируется. Несмотря на теоре-
тическую слабость самоуправления, его преимущества над правительственными
постановлениями оценены многими. The UK Advertising Standards Authority, а так-
же The Independent Television Commission and the Radio Authority создают системы
рассмотрения претензий, чтобы рекламу, находящуюся в процессе разработки,
можно было обсудить до ее внедрения в производство.
The Advertising Standards Authority также рассматривает жалобы общественно-
сти по поводу рекламы в прессе и на телевидении. В 1991 г. этот орган получил
10 610 жалоб, из которых отследил 4203; 67% данных жалоб получили дальнейшее
рассмотрение (было признано, что рекламные объявления «незаконны, неприлич-
ны, нечестны, неправдивы», и поэтому они были изменены или устранены). Вдоба-
вок The Authority проводит свои инициативные исследования. Он может проверить,
обоснована ли та или иная жалоба либо же определенные части Кодекса рекламной
практики были нарушены, например относящиеся к машинам, табачным издели-
ям, алкоголю и детским товарам. Эти данные также фиксируются.
5. Резюме
Ассоциации
В каждой стране существуют ассоциации, подобные тем, что есть в Великобрита-
нии, у которых можно запросить информацию и перечень пособий для чтения. The
Advertising Association имеет дело с явлениями, типичными для двух следующих
организаций, а также владельцами средств массовой информации, которые полно-
стью ей принадлежат, но также имеют и свои собственные интересы.
The Advertising Association (Рекламная ассоциация), Abford House, 15 Wilton
Road, London SWIVINJ. Tel: 0171-828 2771.
The Incorporated Society of British Advertisers (Общество британских рекламо-
дателей), 44 Hertford Street, London W1Y 8AE. Tel: 0171-499 7502
The Institute of Practitioners in Advertising (Институт создателей рекламы), 44
Belgrave Square, London SWIX 8QS. Tel: 0171-235 7020.
Simon Broadberg
The Brand Consultancy
Стимулирование сбыта
Кен Питти
1. Роль стимулирования сбыта
2. Развитие процесса стимулирования сбыта
3. Формы стимулирования сбыта
4. Стимулирование и другие элементы маркетинга-микс
5. Стимулирование сбыта как средство коммуникации
6. Тактический и стратегический уровень мероприятий
по стимулированию сбыта
7. Проблемы стимулирования сбыта
8. У правление и планирование стимулирования сбыта
9. Выбор подходящей формы стимулирования
10. Смещение акцента на стимулирование торговли
11. Оценка эффективности стимулирования сбыта
12. Перспективы стимулирования сбыта
Обзор
В сфере маркетинговых коммуникаций термин «стимулирование сбыта» зачас-
тую используется как всеобъемлющий термин, включающий все те элементы, ко-
торые нельзя классифицировать как рекламу, личные продажи или связи с обще-
ственностью (PR). Стимулирование сбыта можно определить как:
Маркетинговая деятельность, которая обычно происходит в конкретный про-
межуток времени, конкретном месте или конкретной потребительской среде и
поощряет прямой отклик покупателей или рыночных посредников посред-
ством предложения дополнительных выгод.
Peattie and Peattie, 1994
Стимулирование сбыта зачастую характеризуется как «ниже черты». Черта, о
которой идет речь, означает границу между приложением коммуникационных
усилий посредством рекламы и стимулированием сбыта. Черта стала чем-то вро-
де анахронизма с уклоном в сторону агентств, занимающихся интегрированными
маркетинговыми коммуникациями, и с растущей тенденцией к тому, чтобы лич-
ные продажи и связи с общественностью рассматривались как самостоятельные
функции. Реклама все еще значится как «над чертой», а термин «под чертой» сей-
час стал синонимом для стимулирования сбыта.
Повседневный язык, характеризующий стимулирование сбыта, переполнен
противоречиями. В целях простоты и краткости здесь будет использоваться сло-
во «стимулирование» для обозначения стимулирования сбыта вместо его более
длинного синонима «стимулирование сбыта».
684
Маркетинг-микс
1. Роль стимулирования сбыта
Стимулирование постоянно присутствует в нашей жизни. Если вы купите в су-
пермаркете любые хлопья для завтрака, то, скорее всего, коробка будет содержать
«дополнительный» товар: бесплатный подарок или рецепт, загадку, бланк учас-
тия в конкурсе или значок для коллекции. Купоны или бесплатные образцы опус-
каются в наши почтовые ящики или помещаются в периодические издания, кото-
рые мы покупаем, и очень сложно пройти через квартал розничной торговли и не
увидеть где-нибудь слово «Распродажа».
Люди, как правило, связывают стимулирование со «специальными предложе-
ниями», которые предоставляют покупателям дополнительную выгоду в приоб-
ретении товара — обычно посредством скидок или увеличения количества пред-
лагаемого товара. Такие предложения являются важной частью стимулирования,
но наше определение охватывает более широкую область с точки зрения потреби-
тельских групп, на которые может быть ориентировано стимулирование, откли-
ков, к которым оно может стремиться, и выгод, которые могут предлагаться.
Стимулирование может быть направлено на три разные группы:
1. Потребители. Большинство стимулов, направленных на потребителей, за-
планированы так, чтобы предоставить им дополнительные выгоды в приоб-
ретении товара и повод для покупки стимулируемой торговой марки, а не
марки конкурирующих фирм. Такая форма стимулирования называется
«втягивающая». Потребители различаются по характеру откликов на сти-
мулирование определенного товара. Некоторые покупатели останутся
верными некой марке, несмотря на стимулирующую деятельность; другие
пренебрегут привязанностью к определенному товару из-за привлекатель-
ности дополнительных выгод; в то время как третьи будут постоянно пере-
ключаться с марки на марку для извлечения пользы из разных кампаний по
стимулированию. Наряду с влиянием на выбор торговой марки стимулиро-
вание может оказать воздействие на время и объем потребительских поку-
пок (McAllister and Totten, 1985). Потребители, верные какой-то торговой
марке, могут оставаться в стороне, пока предпочитаемая ими фирма не нач-
нет стимулирующую деятельность, а покупатели, переключающиеся с мар-
ки на марку, могут выжидать, когда начнется любое стимулирование. От-
клик на стимулирующую деятельность может формировать основу для
сегментации рынка; он может иметь определенную ценность для маркето-
логов, намеревающихся провести стимулирующую кампанию для того, что-
бы понять, какая доля рынка склонна к изменению своего покупательского
поведения в ответ на стимулирование и будет ли данный отклик включать
перемену торговых марок, воздержание или и то и другое.
2. Розничные продавцы и другие посредники внутреннего рынка. Торговое или
стимулирование посредством рекламной поддержки включает предложе-
ние посредникам дополнительных льгот, таких как специальные скидки
(известные как уступки), подарки, конкурсы, предоставление маркетинго-
вой информации или дополнительных товаров для укрепления их энтузи-
азма и «завоевания места на полке». Другие стимулы торговли включают
Стимулирование сбыта
685
обеспечение обучения и содействия директорату, выставки-продажи, тор-
говые ярмарки и помощь в проведении инвентаризации.
3. Собственный торговый персонал. Продавцы от компании зачастую являют-
ся объектами стимулирующих конкурсов, нацеленных на улучшение их
работоспособности и добавляющих нотку «жизнерадостности» в их рабо-
ту. Около трех четвертей компаний используют такие конкурсы, которые
обычно направлены на достижение неких сдвигов в торговле.
Было бы неразумно со стороны маркетологов планировать «втягивающее» сти-
мулирование без предварительного обдумывания того, что должно быть сделано,
чтобы побудить посредников и продавцов обеспечить необходимую поддержку.
Следовательно, одна стимулирующая кампания может включать элементы, наце-
ленные на каждую из трех вышеперечисленных сторон.
Вполне нормальным и логичным будет сказать, что результатом, к которому
стремится любая коммерческая деятельность, будет рост объема продаж. Несмот-
ря на тот факт, что большинство стимулирующих кампаний ориентировано имен-
но на сдвиги в продажах, это достаточно узкий и потенциально неправильный
взгляд на вещи. Стимулирование, как и вся маркетинговая деятельность, полно-
стью нацелено на осуществление выгодных продаж удовлетворенным потребите-
лям, но прямые отклики, которые можно ожидать, многочисленны и разнообраз-
ны. Стимулирование может быть направлено на то, чтобы заставить покупателя
взять бесплатный образец товара, посетить точку розничной торговли, заполнить
купон-заявку или объяснить в двенадцати словах или менее, почему ему понра-
вился некий товар.
Выгоды, которые предлагают разные стимулирующие мероприятия потреби-
телям, также сильно варьируются. Можно провести существенное различие меж-
ду предложением большей стоимости и добавлением общей ценности (см. ЦЕНО-
ОБРАЗОВАНИЕ). Больший объем стоимости корректирует основную «сделку»
(соотношение между товаром и ценой) путем увеличения количества или каче-
ства предлагаемого товара или путем снижения его цены. Цена может быть из-
менена напрямую — посредством распродажи или скидок, или косвенно — по-
средством предложения купона или частичного денежного возмещения. Данная
форма стимулирования подчеркивает рациональный экономический взгляд по-
требителей и утверждает, что они хорошо осведомлены о ценах и намерены и спо-
собны изменить свое потребительское поведение в поисках лучшего.
Добавление общей ценности оставляет соотношение товара и цены без измене-
ний, но вместо этого добавляет что-то новое в общее коммерческое предложение.
Это «что-то» может быть поощрением, участием в конкурсе или более длительны-
ми гарантийными сроками. Добавление общей ценности может принести выгоды,
которые менее ощутимы в смысле экономии, нежели больший объем стоимости,
получаемый от покупки большего объема товара за меньшие деньги. Некоторые
варианты стимулирования предоставляют потребителю выгоды с точки зрения
облегчения процесса покупки или снижения риска, связанного с покупкой. Рас-
пространение каталогов продукции или разрешение протестировать товар обес-
печивают покупателей информацией, которая может помочь им принять уверенное
решение при выборе товара. Другой весьма популярной формой стимулирующей
686
Маркетинг-микс
деятельности является отчисление производителем части прибыли в цене товара
на благотворительные нужды. Хотя это не дает никаких прямых материальных
выгод потребителю, но зато обеспечивает ему моральное удовлетворение от осо-
знания того, что часть уплаченной им суммы стала вкладом в стоящее дело.
2. Развитие процесса стимулирования сбыта
Традиционно стимулирующая деятельность охватывала товары, пользующиеся
широким спросом, в частности продукты питания в упаковке. В последнее время
стимулирование стало характерным для более разнообразного рынка товаров,
включая финансовые услуги, предметы длительного пользования и благотвори-
тельную сферу. 80-е гг. стали свидетелями повсеместного роста расходования
средств на стимулирующую деятельность. Хотя оценки, касающиеся затрат на
стимулирующие мероприятия, сильно отличаются друг от друга, отражая разные
толкования используемых стимулов сбыта, справедливо сказать, что на многих
типах рынков расходование средств на стимулирование сбыта значительно пре-
вышает расходование средств на классическую рекламу торговых марок. За рос-
том стимулирующей активности стоит ряд факторов:
1. Растущие сомнения по поводу рентабельности рекламы в свете растущих
цен и повышенной рекламной шумихи: нехватка убедительных данных,
чтобы доказать прямое влияние рекламы на предпочтения покупателей и
потребительское поведение, а также очевидная враждебность потребителей
по отношению к рекламе подогревают эти сомнения. Появление видео и
пультов дистанционного управления, которые позволяют «устранить» рек-
ламу, также разрушили уверенность телерекламодателей в их способности
достучаться до целевой аудитории (см.: РЕКЛАМА; ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕ-
БИТЕЛЕЙ).
2. Недавно обретенная «респектабельность» стимулирования сбыта вслед-
ствие расширенного его применения ведущими деятелями рынка и расту-
щий профессионализм агентств по стимулированию сбыта.
3. Усиленный покупательский отклик в момент покупки, в частности рас-
пространяющийся на товары, пользующиеся широким спросом. В клю-
чевых рыночных сферах, таких как сети кондитерских и закусочных,
около двух третей всех покупательских решений принимается прямо в
магазине и, таким образом, стимулирование может осуществляться пря-
мо на месте.
4. Были обрисованы временные перспективы, отражающие растущую из-
менчивость рынка, конкуренцию и ускоряющийся товарооборот. Разви-
тие рекламных кампаний, которые формируют и побуждают запомнить
желаемый образ торговой марки, — медленный и трудоемкий процесс.
Немедленный рост спроса, следующий за стимулированием, очень при-
влекает деятелей рынка, спешащих в короткие сроки расширить долю
рынка и объемы продаж (см. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИК-
ЛОМ ТОВАРА).
Стимулирование сбыта
687
5. Грядет микромаркетинг как следствие процесса сегментирования рынка,
где стимулирование может обеспечить более размеренные и целенаправ-
ленные коммуникации, чем средства массовой информации.
6. Ослабление привязанности к определенной марке, что вызвано расширени-
ем выбора, притуплением осознания разницы между торговыми марками, а
также тем, что на рынке товаров, пользующихся широким спросом, растет
доверие потребителей к индивидуальным маркам розничных торговцев (см.
БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ МАРКАМИ).
7. Эффект «снежного кома» на некоторых рынках сбыта, когда компании чув-
ствуют себя обязанными достичь уровня стимулирующей деятельности кон-
курента или рискуют в противном случае потерять долю рынка и конкурен-
тоспособное положение.
8. Платежеспособность: национальные средства массовой информации стали
непомерно дороги для многих компаний, особенно когда бюджет, выделяе-
мый на маркетинговые цели, ограничен. Стимулирование позволяет покры-
вать большую зону действия при низких затратах, затратах, делимых меж-
ду партнерами и способных даже окупаться.
3. Формы стимулирования сбыта
Существует широкий спектр маркетинговой деятельности, направленной на по-
лучение отклика от потребителей и рыночных посредников посредством предо-
ставления им дополнительных выгод; следовательно, ее можно классифицировать
как одну из форм стимулирования. Самые распространенные формы стимулиро-
вания можно распределить по следующим группам.
Ценовое стимулирование
Скидки и распродажи
Снижение цен — это широко используемая форма стимулирования в ряде рыноч-
ных областей. Она эффективна в случаях, когда объем прибыли от дополнитель-
ных продаж компенсирует потери прибыли из-за снижения цены, а также в тех
сферах рынка, где снижение цен не будет истолковано как снижение качества.
Скидки — это относительно дорогостоящая для фирмы форма стимулирования,
потому что скидка предоставляется всем покупателям, без учета их чувствитель-
ности к ценам и восприимчивости к стимулам. Снижение цены товара также таит
в себе опасность того, что изначально ориентировочная цена, ожидаемая потреби-
телями, будет поколеблена и, таким образом, они привыкнут к скидкам и будут
сопротивляться возвращению к «нормальным» ценам (Lattin and Bucklin, 1989).
Купоны
Купоны — это очень популярная форма стимулирования, особенно на рынке това-
ров широкого спроса. Купоны могут быть получены по почте, их можно найти в
магазинах, в печатных изданиях или на (внутри) упаковках. Традиционными не-
достатками купонной системы являются логистические проблемы возвращения
688
Маркетинг-микс
купонов к инициатору кампании, затраты, связанные с обязательствами по при-
ему купонов, а также сопротивление потребителя физическим затратам по выре-
занию и доставке купонов к месту их приема. Современные технологии могут пре-
одолеть все эти проблемы посредством внедрения таких новшеств, как прилавки с
встроенными устройствами для сканирования кода купонов, а также «smart-
cards» - карты для потребителей, фиксирующие информацию о сумме, причитаю-
щейся к выплате по купону (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И
МАРКЕТИНГ).
Денежное возмещение
«Выплаты наличных» стали очень популярным у потребителей способом сни-
жения цен на относительно дорогие товары без нарушения представлений поку-
пателей об уровне ожидаемой цены. Потребитель получает денежное вознаграж-
дение по почте после того, как предъявит подтверждение покупки, но, в отличие
от скидок, это приносит выгоду только тем покупателям, которые настолько вос-
приимчивы к ценам, что могут включиться в процесс получения денежных воз-
награждений.
Особые условия оплаты
Добровольное предоставление кредита покупателю под проценты под лозунгом:
«Купите сейчас, заплатите позже» — облегчает потребителям процесс покупки
и одновременно позволяет удерживать цены на прежнем уровне. Специальные
условия оплаты популярны среди относительно дорогих товаров длительного
пользования, таких как автомобили и бытовая техника.
Стимулирование посредством увеличения предлагаемой
общей стоимости товара
Образцы
Образцы зачастую используются, чтобы подтолкнуть потребителей протестиро-
вать такие товары, как продукты питания, напитки и предметы личной гигиены.
Существует множество разнообразных методов доставки образцов, включая по-
чту, вкладыши в печатные издания или упаковку других товаров, а также стел-
лажи с образцами для тестирования в магазинах. Предоставление образцов —
это достаточно дорогостоящая форма стимулирования, которая часто подразу-
мевает высокие денежные затраты. Кроме того, трудно оценить эффективность
этого метода, так как нельзя быть уверенным, пойдут ли покупатели, получив-
шие образцы, в магазин за покупками (если только к образцу не прилагается ку-
пон).
Комплект товаров
Предложение приобрести три товара по цене двух является действенным мето-
дом удержания потребительской лояльности какой-то определенной марке. Упа-
ковка нескольких товаров вместе или включение в комплект бесплатных допол-
нительных экземпляров сейчас может осуществляться с помощью вводимых в
местах торговли электронных систем, а не вручную.
Стимулирование сбыта
689
Больший объем единицы товара
В отношении таких товаров, как продукты в упаковке и напитки в бутылках, мож-
но предложить бесплатно приобрести некоторую долю от их объема. Предельные
затраты на дополнительный объем продукта обычно очень низки для производи-
теля, так как упаковочный процесс легко настраивается под потребительские за-
просы. Существует, правда, опасность разрушить представление об «эталонном
количестве», закрепившееся на многих географических рынках, как это происхо-
дит с баночным пивом, где дополнительный объем так часто предлагается, что
потребители легко к этому привыкают и принимают такой объем как должное.
Повышенное качество товара или улучшенный внешний вид
Основные товары длительного пользования, такие как автомобили или новые
дома, зачастую предлагаются рынку с дополнительными характеристиками, на-
пример стереосистема в машине или бесплатно обставленная мебелью кухня.
Стимулирование посредством предложения
дополнительной материальной выгоды
Полезная упаковка
Это относительно необычный способ стимулирования, используемый на рынке
продуктов питания и напитков, а иногда и для других видов продукции, которая
нуждается в упаковке в процессе их использования. Типичная полезная упаковка
выглядит, например, для аудиокассет как кассетница, для чайных пакетиков —
чайная коробочка, а для печенья — банка или коробка с крышкой.
Премии
Премиями называются бесплатные товары, которые могут помещаться на (или
внутрь) упаковку товара либо присылаться по почте. Самоокупающиеся премии
требуют от потребителя оплатить лишь доставку этого «приложения». Типичным
примером присоединенной к упаковке премии является бесплатная кружка, по-
мещенная в упаковку двух банок кофе.
Подарочные купоны
Коллекционирование подарочных купонов — это не очень престижное занятие,
но поставщики бензина или табачные фирмы широко используют эту форму сти-
мулирования.
Стимулирование посредством предоставления
дополнительных возможностей
Конкурсы
Конкурсы — это очень разносторонний метод стимулирующей деятельности, ко-
торый может быть направлен на потребителей, торговых посредников или соб-
ственный торговый персонал. Правильный выбор приза способен выгодно укре-
пить позиции торговой марки. Ограниченное число победителей и объявленная
цена приза, как правило, превращают конкурсы в очень эффективное с точки зре-
690
Маркетинг-микс
ния затрат средство стимулирования, а также делают его единственным методом,
способным привлечь широкий круг потребителей (Peattie and Peattie, 1993).
Стимулирующая рекламная информация
Значительная часть стимулирующей деятельности включает предоставление по-
тенциальным потребителям информации, облегчающей их потребительский вы-
бор. Предоставляемая информация может быть оформлена в развлекательном
или информативном виде, который укрепляет имидж торговой марки и обеспечи-
вает ей необходимую рекламу. Некоторые компании выпускают информацию с
кратким «коммерческим» сообщением, которое направлено на то, чтобы просве-
тить потребителей и по возможности заставить их осознать преимущества той или
иной фирмы. Например, компании, предоставляющие финансовые услуги, выпус-
кают видеосправочник по инвестициям для начинающих, а производители высо-
ких технологий оформляют пособия по системам «Hi-Fi» и музыке.
Гарантии
Пролонгированные гарантии на основные товары длительного пользования —
действенный способ снижения вероятного риска, связанного с покупкой.
Возврат денег и обмен товара
Системы возврата денег и обмена товаров являются альтернативными методами
снижения вероятного риска в ряде областей потребительского рынка, охватываю-
щих товары длительного пользования, такие как автомобили, телевизоры и аудио-
продукция.
Клубы
Клубы являются хорошим средством развития долговременных отношений с по-
требителем и очень полезны для завоевания доверия покупателей. Этот метод до-
казал свою популярность в области услуг, например авиапутешествия и гостинич-
ный бизнес, а также в торговле детскими товарами.
4. Стимулирование и другие элементы маркетинга-микс
Хотя стимулирование зачастую называется дополнительным средством маркетин-
говых коммуникаций, было бы точнее рассматривать его как средство «настрой-
ки» всех остальных инструментов маркетинга-микс (см. МАРКЕТИНГ-МИКС).
Каждый компонент предлагает различные выгоды для потребителей (см. рис. 1).
Чтобы усилить привлекательность общего коммерческого предложения, стимули-
рование сбыта может предоставить выгоды, которые:
♦ повышают эффективность коммерческого предложения посредством улуч-
шения качества или добавления дополнительных материальных выгод;
♦ повышают привлекательность предложения вследствие большего предла-
гаемого объема, снижения цены или облегчения условий оплаты;
♦ облегчают доступ к товару посредством расширения каналов распростра-
нения и дополнительных льгот, таких как бесплатная доставка;
Стимулирование сбыта
691
Полез-
ность
Маркетинговая культура
Маркетинговые цели
Маркетинговая информация
Маркетинговая стратегия
Маркетинговая тактика
Ценовая
доступ-
ность
Террито-
риальная
доступ-
ность
Желательность
Доверие
Узнаваемость
Личные продажи
Реклама и связи
общественностью
Стимулиро-
вание сбыта
Товар Цена
Место Продвижение
Рис. 1. Процесс создания потребительской выгоды
♦ поддерживают рекламную деятельность, личные продажи и связи с обще-
ственностью в деле укрепления узнаваемости облика товара и формиро-
вания доверия к нему посредством распространения привлекающей вни-
мание информации и важных новостей, а также порождением тем для
рекламных кампаний и дискуссий с потребителями.
Стимулирование, как правило, является краткосрочным инструментом мар-
кетинга-микс, но некоторые стимулирующие процессы могут превратиться в ре-
гулярные мероприятия или постоянные акции. Система стимулирования час-
тых перелетов, установленная на авиалиниях, изначально рассматривалась как
краткосрочный инструмент, но превратилась в значимый и выгодный (посред-
ством предоставления сопутствующих услуг) компонент туристического бизне-
са. Некоторые утверждают, что такие постоянные акции превращают маркетин-
говую деятельность из стимулирования в другой элемент маркетинга-микс. Это
достаточно спорный вопрос, но он отражает трудности в проведении четких и
ясных границ сферы стимулирования сбыта. В точности невозможно опреде-
лить, где проходит граница между стимулирующими ценами и обычными, меж-
ду стимулирующими публичными акциями или просто связями с общественно-
стью.
Рисунок 2 показывает, как стимулирование сбыта взаимодействует с други-
ми элементами маркетинга-микс, представленными как расширенные «9 Р» (Де-
вять «П»), Акцент, который ставится на стимулах увеличения общей ценности,
означает, что это соотношение цены и товара, привлекающее общее внимание.
Однако стимулирование также предлагает значительные возможности для интег-
рации с другими формами маркетинговых коммуникаций (см. МАРКЕТИНГО-
ВЫЕ КОММУНИКАЦИИ).
Мероприятия по стимулированию сбыта и реклама
Стимулирование и реклама всегда считались конкурирующими средствами мар-
кетинговых коммуникаций. Данное соперничество представляло скорее конку-
Рис. 2. Стимулирование и маркетинг-микс: обобщенная модель
692 Маркетинг-микс
Стимулирование сбыта
693
ренцию между агентствами, специализирующимися на различных типах кампа-
ний, чем некую форму маркетинговой логики. В действительности было доказа-
но, что реклама, которая отличается от стимулирования, особенно эффективна
при общении с потребителями и для укрепления имиджа компании. Было также
доказано, что стимулирование является наиболее эффективным, когда подкреп-
ляется рекламой.
Стимулирование и личные продажи
Стимулирование, направленное на дистрибьюторов и розничных торговцев,
очень важно на рынке товаров, пользующихся широким спросом, так как под-
держивает усилия торгового персонала по выведению новых товаров на рынок,
обеспечению себе ниши и побуждению посредников «продвигать» продукцию.
Временный, вспомогательный торговый персонал может также понадобиться
для поддержания конкретной акции по стимулированию, например ярмарки
или сезонной распродажи. Стимулирование этого персонала может играть
важную роль в поддержании торговой деятельности промышленных, а также
потребительских секторов. Обсуждение сделок специального характера для
ключевых потребителей, участие в ярмарках, демонстрирование образцов и пре-
доставление информации о товарах — все это играет решающую роль в восприя-
тии покупателями риска, а также помогает выиграть те или иные контракты.
Стимулирующие подарки, даже такие заурядные, как календари, ручки и
кружки, — все это является частью коммуникаций, направленных на удержа-
ние имени инициатора стимулирующей компании в поле зрения потенциаль-
ных покупателей.
Стимулирование и связи с общественностью
Стимулирующие мероприятия, такие как торговые ярмарки и презентации това-
ра, формируют основную зону пересечения между стимулированием сбыта и PR-
акциями. Такие мероприятия предоставляют потенциальным потребителям до-
полнительные выгоды, такие как развлечение, освежающие напитки, подарки,
информацию, а также могут предоставить возможность опробовать товар или по-
участвовать в конкурсе (см. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ).
Стимулирование и места продажи
Производители точно знают, что заметность их продукции в местах розничной
торговли может быть решающим фактором их успеха. Это заставляет разрабаты-
вать плакаты, специальные торговые автоматы, витрины для использования роз-
ничными продавцами в местах торговли. Однако только 25% витринных атрибу-
тов, предназначенных для торговых точек и отправленных розничным продавцам,
находят последующее применение {Shultz, 1987). Относительно низкий уровень
успеха порождается тенденцией среди маркетологов не придавать значения по-
требностям продавцов при планировании атрибутов для торговых точек. Резуль-
татом являются экспозиционные материалы, которые непригодны для определен-
ной розничной среды, слишком громоздки или вызывают неудобства в монтаже
(см. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ).
694
Маркетинг-микс
5. Стимулирование сбыта как средство коммуникации
Было бы неправильно считать стимулирование просто одной из форм маркетин-
говых коммуникаций; стимулирующие мероприятия действительно играют важ-
ную роль в организации связи с рынком. Эффективные коммуникации требуют
от маркетолога разработки правильного рекламного сообщения, выбора подходя-
щих средств массовой информации и точной направленности кампании. Когда
дело доходит до определения целей, стимулирование оказывается более эластич-
ным процессом, нежели реклама, которая, в сущности, представляет одно сообще-
ние за раз целой аудитории (метод «выстрела картечью»). Стимулирование обла-
дает способностью передавать различные сообщения разным потребительским
группам, например посредством широкого ассортимента конкурсных призов или
путем электронных каталогов, хранящихся на компьютерных дисках и рассылае-
мых различным группам покупателей.
В терминах убеждения непосредственная направленность средств стимули-
рования акцентируется на фазе «Action» (действие) классической модели
Стронга (Strong) AIDA (1925). В действительности же стимулирующая деятель-
ность оказывается эффективной на любой фазе данного коммуникационного
процесса:
1. Внимание (Attention): стимулирующие мероприятия, несомненно, привле-
кают внимание. Такие слова, как «экстра», «бесплатный», «выиграть», «спе-
циальный», помогают стимулируемому товару выделяться на полках су-
пермаркета, которые способны вмещать до 35 000 различных предметов,
каждый из которых претендует на внимание покупателя.
2. Интерес (Interest): стимуляторы могут вносить новизну и даже забаву
в самые знакомые и обыденные товары, а также в самые привычные по-
купки.
3. Желание (Desire): вызывается предложением дополнительных выгод, а
также стимуляторами, которые усиливают желание приобрести товар, на-
пример посредством рекламирования его как привлекательного приза кон-
курса.
4. Действие (Action): стимулирующие мероприятия отличаются от реклам-
ных кампаний (за исключением реклам, ориентированных на прямой от-
клик) тем, что стремятся к непосредственному результату. Отклики,
которые стимуляторы стараются породить у потребителей, включают
призыв к:
♦ ускорению сроков покупки той или иной марки;
♦ выбору торговой марки, к которой они уже привыкли;
♦ верности определенной торговой марке;
♦ переключению с марки на марку;
♦ смене товаров длительного пользования;
♦ преодолению первоначального неприятия марки и желанию опробовать
товар;
♦ сбору информации о марке.
Стимулирование сбыта
695
6. Тактический и стратегический уровень мероприятий
по стимулированию сбыта
Большинство стимулирующих акций относятся к стимулам увеличения общей
стоимости, где широким спросом пользуются купоны и скидки. Такие средства
стимулирования ценового характера обязательно будут эффективны только тог-
да, когда в предложение включены вышеуказанные элементы. Их популярность
привела к повышенному акцентированию внимания на рациональных экономи-
ческих масштабах стимулов и традиционной мудрости, которая рассматривает их
как тактическое оружие, чей результат по природе своей недолговечен. Более дли-
тельный эффект от стимулов повсеместно считался негативным с точки зрения
потенциального обесценивания марки в умах потребителей и формирования у них
нежелания покупать товар по «нормальным» ценам после приобретения его со
скидкой (Jones, 1990).
Являясь тактическим оружием, акции по стимулированию могут быть эффек-
тивным и быстрым откликом на рекламные кампании конкурентов или на вне-
дрение новых товаров. Реагирование посредством выведения нового товара или
рекламной кампании может занять несколько месяцев или даже лет. Средства же
стимулирования могут быть включены в процесс уже через несколько недель, осо-
бенно если можно вынуть «из чулана» предыдущие, успешные акции, снабдить их
новой идеей и заново пустить в оборот. Это может позволить компании вновь пе-
рехватить инициативу в короткие сроки и выиграть время на разработку других
стратегических решений. Средства стимулирования также могут быть очень эф-
фективным оружием в ситуациях, которые считаются катастрофичными. После
55-дневной забастовки управляющие компании United Airlines опасались, что им
потребуется семь месяцев, чтобы вновь обрести потерянную рыночную долю.
Вместо этого распространение авиакупонов за полцены, задуманное маркетолога-
ми, вернуло им рыночную долю всего за 11 дней.
В 1980-е гг. многие компании начали применять скорее стратегический, неже-
ли тактический подход к управлению стимулированием сбыта. Это было отчасти
откликом на увеличение бюджетных средств, инвестированных в стимулирую-
щие мероприятия, а отчасти результатом развития стратегии интегрированных
маркетинговых коммуникаций, которая задействовала все коммуникационные
средства. Компании поняли, что средства стимулирования, правильно спланиро-
ванные и исключающие простое снижение цен, могут внести вклад в стратегиче-
ски важные задачи формирования имиджа торговой марки, верности определен-
ной торговой марке и пересмотра рыночной доли (Davies and Saunders, 1992;
Peattie and Peattie, 1997).
7. Проблемы стимулирования сбыта
Хотя продуманное вложение средств в стимулирование сбыта оказалось эластич-
ным и эффективным методом формирования конкурентного преимущества, ис-
пользование стимулов не лишено потенциальных рисков и недостатков. Стиму-
лирование как вид рыночной деятельности зачастую стало объектом критики
696
Маркетинг-микс
оппонентов маркетинга. Некоторые из них предположили, что чрезмерное ис-
пользование приучает потребителей покупать товары только во время кампаний
по стимулированию сбыта, в то время как другие заявляют, что деструктивное
применение стимулов снижает восприимчивость потребителей к собственным вы-
годам. Дело, конечно же, в том, что любое средство стимулирования должно ис-
пользоваться аккуратно, так как злоупотребление ведет к снижению эффективно-
сти. Существует также опасность, что подобное стимулирование приводит
маркетологов к акцентированию внимания на краткосрочных тактических про-
блемах, вместо того чтобы разрабатывать долгосрочную стратегию. Очень сложно
дать ответ на вопрос, является ли возрастающая значимость стимулирования сим-
птомом или причиной, вызывающей ослабление привязанности к определенной
марке и сужение временного горизонта в маркетинговом планировании. Однако
совершенно ясно, что многие виды стимулирования, популярность которых рас-
тет, такие как купоны, на упаковках, клубы или те, что требуют накопления дока-
зательств покупки, скорее нацелены на порождение потребительского доверия,
чем на его удержание.
У стимулирования есть четкие ограничения. Они не компенсируют основные
недостатки других элементов маркетинга-микс, не оживляют устаревшие торго-
вые марки, а чрезмерное их использование может привести к снижению эффек-
тивности. Неправильно спланированное стимулирование может также представ-
лять серьезную опасность для маркетинговой стратегии, а также и всего бизнеса.
Реклама с ее фиксированными ценами зачастую считается более рискованным
мероприятием, чем стимулирование, цены при котором, как правило, нестабиль-
ны и зависят от объемов продаж. Однако, если неправильно представленная рек-
лама подрывает доверие потребителей и приводит к напрасной трате средств, не-
умело проведенное стимулирование может привести к весьма катастрофичным
потерям. Это было живо продемонстрировано последствиями от неправильно
организованного конкурса, проведенного компанией Pepsi-Cola на Филиппинах,
который обошелся компании в £8 млн и 22 000 судебных исков, а также вызвал
волнения, угрозы расправиться с управляющими компанией и закидывание бу-
тылками киосков Pepsi.
Так как скидки и купоны являются доминирующими формами стимулирова-
ния, то ключевые проблемы, связанные со стимулирующими мероприятиями, —
это опасность вызвать ценовую войну, подорвать ожидаемый потребителями
обычный уровень цен, а также понести потери от возможных махинаций с купона-
ми. Однако всякая отдельная форма стимулирования несет свои собственные по-
тенциальные трудности, которых нужно тщательно избегать. Карточки для игр,
использующиеся в конкурсах, требуют особой бдительности при печати; также
необходимо заручиться гарантиями, чтобы избежать проблем с чрезмерно доро-
гими призами, которые выпали на долю любителей Esso и Beatrice Foods. Купоны,
распродажи и системы выкупа — все это требует точных оценок потенциального
отклика. Если такие средства стимулирования оказываются чрезмерно успешны-
ми в привлечении потребителей, то они могут привести к значительным финансо-
вым потерям. Неправильный расчет времени, отведенного на потребительский
резонанс, может также вызвать дефицит и последующую неудовлетворенность
Стимулирование сбыта
697
покупателей (см. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ). Механизм почтового воз-
врата стоимости доставки премий обычно связан со специальными торговыми
домами. Хотя данное мероприятие, как правило, очень эффективно, были случаи,
когда в торговых домах случались задержки и сбои в работе. Это вызывало не-
удовлетворенность покупателей и плохо отражалось на компании, проводящей
стимулирующую акцию.
Стимулирующие мероприятия, как правило, сталкиваются с проблемами по
одной из четырех причин {Strang, 1976; Quelch, 1989):
1. Промашки в планировании и контроле над процессами, входящими в рек-
ламную кампанию.
2. Нехватка времени, ведущая к принятию неудачных решений и совершению
ошибок.
3. Слишком большое расхождение между самим процессом стимулирования
и оценкой стимулирующих мероприятий.
4. Неспособность увязать стимулирование с другими элементами маркетин-
га-микс.
8. Управление и планирование стимулирования сбыта
Хотя тактическое стимулирование может быть быстро организовано, все же оно
приносит большую выгоду, если его тщательно спланировать. Любой план, каса-
ющийся стимулирования сбыта, должен быть набросан с учетом общей маркетин-
говой стратегии, которая, в свою очередь, отразит смежные возможности и трудно-
сти, грозящие внутриорганизационной корпоративной стратегии, а также ресурсам
и политике. Идеальной ситуацией считается иметь конкретную стратегию корпо-
ративных коммуникаций, которая стремится разделить задачи маркетинговых ком-
муникаций и ресурсы между разными средствами маркетинговых коммуникаций
посредством скоординированного и эффективного с точки зрения затрат метода. Эта
немного идеализированная ситуация отражена в модели (рис. 3), подводящей итоги
планирования мероприятий по стимулированию сбыта.
Как только были установлены общие цели стимулирующей деятельности и
сформирован бюджет, план стимулирования сбыта делится на ряд кампаний.
Каждая кампания будет направлена на выполнение конкретных задач; также бу-
дет использоваться одна или несколько форм стимулирующей деятельности, каж-
дая из которых должна иметь свою внутреннюю концепцию, рекламное сообще-
ние и средства достижения цели.
Вдобавок к очевидным целям, направленным на увеличение объемов продаж
или поощрение опробования товара, стимулирование также может преследовать
широкий спектр стратегических и тактических задач (Peattie and Peattie, 1997),
включающих:
♦ ознакомление или порождение интереса к товару;
♦ одержание верха над стимулирующими и другими мероприятиями конку-
рента;
♦ стремление отвлечь внимание потребителя от конкурентных цен;
698
Маркетинг-микс
♦ подкрепление рекламных тем;
♦ развитие отношений с потребителем или посредниками;
♦ сбор маркетинговой информации.
Для того чтобы разработать стимулирующую кампанию, которая соответство-
вала бы своим целям, маркетологу важно выбрать правильную форму стимулиро-
вания, правильно ее применить с точки зрения географической зоны и варианта
исполнения товара (размера или модели), предложить выгоды, которые привле-
кут внимание потребителей как по своей сути, так и по масштабу, и, в конце кон-
цов, определить время начала и длительность стимулирующей акции для дости-
жения максимального эффекта.
Планирование и осуществление кампании по стимулированию зачастую осу-
ществляется агентствами по организации подобных акций. Такие агентства схожи
во многих аспектах с рекламными агентствами и работают на комиссионных, вы-
Рис. 3. Планирование мероприятий по стимулированию сбыта
Стимулирование сбыта
699
плачиваемых за их творческие идеи, которые, в свою очередь, учитывают интересы
каждого клиента. Агентства предоставляют заказчикам компетентный совет на-
счет того, какая форма стимулирующей деятельности наилучшим образом отвеча-
ет их требованиям. Они также смогут обеспечить или организовать всю оформи-
тельскую деятельность: дизайн, призы, вознаграждения, которые необходимы для
того, чтобы стимулирование принесло свои плоды. Тактическое происхождение
стимулирующей активности было отражено в тенденции стимулирования быть
оформленным и представленным ad hoc* Растущая заинтересованность в страте-
гическом уровне стимулирования привела к образованию многих агентств, зани-
мающихся такой деятельностью и работающих с заказчиками на комиссионной
основе. Это также привело к появлению огромного числа агентств, поставляющих
услуги по интегрированным маркетинговым коммуникациям вместо того чтобы
просто заниматься рекламой, стимулированием сбыта или прямой рассылкой.
9. Выбор подходящей формы стимулирования
При наличии большого количества разных форм стимулирующих мероприятий
выбор соответствующей формы может оказаться утомительным делом. На выбор
будет влиять ряд факторов:
1. Маркетинговая проблема, которую нужно решить. Бесплатный образец —
отличный способ сформировать желание у потребителя опробовать тот или
иной товар; купон со скидкой является очень действенным средством, что-
бы заставить потребителя совершить покупку; распродажа может помочь
сгладить сезонные колебания спроса; а конкурс способствует формирова-
нию базы данных о потребителях, на которых можно будет направить буду-
щее стимулирование.
2. Стадия жизненного цикла товара. Маркетинговые препятствия, с которы-
ми сталкивается определенный товар, зачастую отражают то, на какой жиз-
ненной стадии он находится. Товары, которые только вводятся в оборот,
потребуют стимулирования, направленного на желание потребителей оп-
робовать этот продукт, например программы с распространением бесплат-
ных образцов, а также стимулирования торговли, ориентированного на
организацию средств для хранения и показа продукции. Со «зрелыми» то-
варами, возможно, нужно акцентировать внимание на ценовом стимулиро-
вании торговли, направленном на активизацию торгового персонала и эн-
тузиазм розничных продавцов к знакомому продукту, а также на поддержку
каналов распространения товара.
3. Сущность товара. Разным товарам подходят разные типы стимулирования.
Предложение 10% от объема товара бесплатно является логичным решени-
ем для продуктов в упаковке, но данный метод будет выглядеть странно в
парикмахерском салоне.
4. Целевые потребительские группы. Различные формы стимулирующей ак-
тивности привлекают разные группы людей. Возможный успех любого сти-
*Ad hoc (лат.) — для данного случая, для данной цели.
700
Маркетинг-микс
мулирования будет зависеть от профиля потребительской аудитории, на
которую оно ориентировано; нужно учитывать такие факторы, как возраст,
пол, национальность, социальный статус и этническая принадлежность.
5. География. Культурная приемлемость и юридические ограничения, налага-
емые на разные формы стимулирующей деятельности, варьируются в зави-
симости от страны. Нужно учитывать данные различия при попытке пла-
нирования стимулирующего мероприятия для международной марки в
межнациональном масштабе.
10. Смещение акцента на стимулирование торговли
Ключевым аспектом в планировании стратегии стимулирования сбыта является
вопрос: ориентироваться ли на конечных потребителей, или же вкладывать сред-
ства в стимулирование торговли, направленное на рыночных посредников. В те-
чение последнего десятилетия слияние розничных предприятий, централизован-
ный доступ покупателей и продавцов к маркетинговой информации, ставший
возможным с введением электронных систем, установленных в местах торговли, —
все это переместило полномочия от производителей к розничным продавцам.
Многие товары сейчас очень рассчитывают на поддержку розничных распростра-
нителей, а возрастающее стимулирование торговли отражает важность поддержа-
ния хороших отношений с дистрибьюторами (см.: УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ).
Стимулирование торговли должно предлагать розничным торговцам или дру-
гим рыночным посредникам преимущества с точки зрения прямой материальной
выгоды или другие средства улучшения их собственной деятельности. Продавцы
будут поддерживать стимулирование, которое ориентировано на увеличение об-
щего объема продаж, в отличие от того, которое поощряет смену одной торговой
марки на другую. Они будут заинтересованы только в стимулировании, поощря-
ющем отказ от торговых марок, которыми они сами не располагают; также они
будут заинтересованы в стимулировании, предлагающем им достойную прибыль
от рекламируемой марки.
Стимулирование торговли может быть нацелено на:
♦ поощрение или вознаграждение усилий посредников, непосредственно ка-
сающихся продаж;
♦ поддержание введения новых или уже бывших в обороте товаров;
♦ расширение и поддержание рыночной ниши или зоны распространения то-
варов;
♦ поощрение хранения товаров с помощью рыночных посредников;
♦ получение разрешения на проведение специальных выставок за пределами
привычных зон распространения;
♦ получение доступа к новым торговым местам;
♦ защита посредников от временного спада деловой активности и влияния его
на прибыль;
♦ снижение чрезмерных расходов и увеличение доходов;
Стимулирование сбыта
701
♦ создание базы для совместных торговых предприятий и рекламирования
производителя;
♦ укрепление общения или просвещение посредников.
Многие товары, такие как машины, системы «Hi-Fi», косметика, ювелирные
изделия и бытовая техника, необходимо активно продавать потребителям через
розничных торговцев или дилеров, а навыки и знание продавцов будут определя-
ющим фактором рыночного успеха. Абсолютно ясно, что в интересах производи-
телей и посредников убедиться, что персонал, продающий товары, компетентен и
хорошо обучен. Это привело к тому, что производители стали акцентировать по-
вышенное внимание на обучении продавцов. Такое обучение может производить-
ся торговыми представителями фирм-производителей или, что очень популярно,
посредством использования видеозаписей.
Торговые ярмарки — это еще одна форма стимулирования, которая, как прави-
ло, раз в год позволяет производителям выставить и продемонстрировать свои
товары существующим и потенциальным потребителям. Торговые ярмарки явля-
ются популярным форумом для представления новой продукции. В короткий
промежуток времени они могут обеспечить доступ к большинству основных по-
купателей или распространителей, а также предоставят информацию об успехе
товаров и потенциальных продажах. Маркетинговые усилия на таких ярмарках,
как правило, обеспечиваются посредством ряда других стимулирующих меро-
приятий, включая бесплатные подарки, распространение каталогов и конкурсы,
открытые для тех, кто посетит тот или иной стенд.
11. Оценка эффективности стимулирования сбыта
Важным конечным шагом в организации стимулирующей деятельности является
отслеживание и оценка ее эффективности. С точки зрения измеримости прямой
отклик потребителей делает оценку ее краткосрочного воздействия на продажи
намного легче по сравнению с оцениванием рекламы, особенно с помощью элект-
ронных систем, установленных в торговых точках.
Отслеживание эффекта стимулирования сбыта может быть предпринято по-
средством ряда методов:
1. Отслеживание данных о продажах по временным периодам. Сбои в прода-
жах, возможно, на неделю, происходящие до, во время или после стимули-
рующей кампании, могут помочь в определении ее воздействия на продажи.
2. Отслеживание данных о продажах посредством сравнения схожих рынков.
Для стимулирующих мероприятий, проводимых на географической осно-
ве, будет полезным сравнить продажи на территориях, где проводились сти-
мулирующие акции, с теми, где этого не было.
3. Сравнение с прогнозами продаж. Если можно вполне четко определить тен-
денции продаж посредством использования ретроспективных данных тор-
говли, то возможно и прогнозировать вероятный уровень продаж некой
марки и сравнить его с действительным результатом после завершения сти-
мулирующей кампании.
702
Маркетинг-микс
4. Сравнение каналов распределения. Там, где стимулирующие акции про-
водились через специальные каналы, результаты могут быть сравнены с
теми каналами, где никаких стимулирующих мероприятий не проводи-
лось.
Результаты от более длительного стимулирования или реакцию в виде от-
каза от покупки оценить сложнее, и их, к сожалению, как правило, игнориру-
ют. Наряду с измерением воздействия на продажи можно измерить и другие
параметры потребительского резонанса на стимулирование. Это может быть
сделано посредством персональных бесед, телефонного анкетирования, почто-
вых опросников или карточек, где потребитель отвечает, отмечая тот или иной
пункт.
12. Перспективы стимулирования сбыта
Несмотря на критику, направленную на стимулирование сбыта и исходящую от
многих людей, работающих в сфере маркетинга, все указывает на то, что стимули-
рование будет повышать свою значимость. Потребители сейчас столкнулись с воз-
растающим числом товаров и марок, из которых они могут выбирать. Во многих
рыночных сферах разница между марками постепенно стирается, а любые новше-
ства, приносящие преимущества над конкурентами, быстро перехватываются
другими торговыми марками и преследуются маркетинговыми лидерами. Поэто-
му неудивительно, что многие потребители теряют доверие к старым маркам, что-
бы опробовать и воспользоваться преимуществами новых товаров, которые отли-
чаются тем, что предлагают дополнительные выгоды.
Тенденция предвещает будущий рост кампаний по стимулированию сбыта.
Технологические новшества в упаковочной индустрии и в сфере обработки ин-
формации делают возможным предложение дополнительных выгод потреби-
телям и превращают торговлю в более четкий процесс, а затраты делают более
эффективными, чем прежде. Всевозрастающая тенденция разделять усилия по
стимулированию между розничными продавцами и производителями открыла ог-
ромное число возможностей для компаний по привлечению новых потребителей
и предложению новых выгод для того, чтобы вновь вернуть привязанность поку-
пателей к старой марке.
Взгляд на стимулирование сбыта также заставляет признать их эффектив-
ность, эластичность, потенциал в производстве новых торговых марок и стратеги-
ческую важность. Вместо того чтобы рассматривать его как «запасную гайку»,
добавляемую в маркетинг-микс в качестве защитного средства на случай непред-
виденных трудностей, стимулирование все чаще рассматривается как неотъемле-
мая часть маркетинга-микс. В будущем эффективное использование методов сти-
мулирования сбыта будет все более значимым фактором в определении успеха
широкого спектра торговых марок.
Ken Peattie
Cardiff Business Scholl
University of Wales
Стимулирование сбыта
703
Литература
Davies, М. and Saunders, J. (1992) 'The double delight of sales promotion', in Whitelock et al. (eds.)
Marketing in The New Europe and Beyond, Proceedings of the 1992 MEG Conference, Salford, pp.
371-81.
Jones, J.P. (1990) 'The double jeopardy of sales promotion', Harvard Business Review 68: 145-52.
Lattin, J.M. and Bucklin, R.E. (1989) 'Reference effects of price and promotion on brand choice behaviour',
Journal of Marketing Research 26: 299-310.
McAllister, L. and Totten, J. (1985) 'Decomposing the promotional bump: switching, stockpiling and
consumption increase', paper presented at ORSA/TIMS 1985 Joint Meeting.
Peattie, K. and Peattie, S. (1993) 'Sales promotion: playingto win?', Journal of Marketing Management 9:
255-70.
Peattie, K. and Peattie, S. (1997) 'Promotional competitions as a strategic marketing weapon', Journal of
Marketing Management 13: 777-89.
Peattie, S. and Peat tie, K. (1994) 'Sales promotion', in Baker, MJ. The Marketing Book (2nd edn.),
London: Butterworth-Heinemann, pp. 534-54.
Quelch, J.A. (1989) Sales Promotion Management, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Shultz, D.E. (1987) ‘Above or below the line? growth of sales promotion in the United States',
International Journal of Advertising 6: 17-27.
Strang, R.A. (1976) 'Sales promotion: fast growth, faulty management', Harvard Business Review 54:115—
24.
Личные продажи и управление
продажами
Билл Дональдсон
1. Значение личных продаж
2. Организация и распределение торгового персонала
3. Комплектование штата
4. Обучение
5. Мотивация торгового персонала
6. Оценка деятельности торгового персонала
7. Резюме
Обзор
Понимание концептуальной природы стратегических решений в повседневной
деятельности является одним из тех конфликтов управления маркетингом, кото-
рые представляют наибольшие трудности как для теоретиков, так и для практиков.
Этот конфликт нигде так не очевиден как в сфере личных продаж и управления
продажами. Хотя необходимо сосредоточить внимание на том, что представляет
собой бизнес, к чему он должен стремиться, все же решающим фактором для вы-
бора рынка и распределения ресурсов является оправдание ожиданий потребите-
ля, поэтому, чтобы выжить, производители должны предлагать соответствующую
продукцию. Одним из основных факторов получения прибыли является торго-
вый персонал. Данная статья кратко описывает традиционную роль личных про-
даж и управления торговлей, а также рассматривает изменения в этой важной об-
ласти, связанные с организацией, мотивацией и оценкой деятельности торгового
персонала. Это достаточно обширная тема, и она может предположительно вклю-
чать типы продаж, характеристику торгового персонала, теорию взаимодействия
и поведения, управление временем и географической территорией, с учетом про-
блемы комплектования штата, подбора, обучения, лидерства, мотивации и многих
других аспектов того, что составляет управление сбытовой функцией. Содержа-
ние в силу ограниченных рамок статьи сведено к описанию нескольких из этих
важных проблем, а обширный список литературы призван помочь заинтересован-
ному читателю ознакомиться с более подробным изложением предмета.
1. Значение личных продаж
Личные продажи представляют собой прямой контакт с одним или несколькими
покупателями с целью совершения торговой сделки. Для достижения эффектив-
Личные продажи и управление продажами
705
ности рыночно-ориентированного управления следует объединять личные про-
дажи с другими стимулирующими элементами и иными организационными функ-
циями, такими как производство и распределение; потребителю и конкурирующим
структурам следует придавать первостепенное значение. Значимость личных про-
даж такова, что расходы на торговый персонал обычно превосходят бюджет всех
остальных рыночных акций вместе взятых, исключение возможно только для
компаний, занимающихся продвижением товаров широкого потребления. Роль
личных продаж заключается в реализации трех взаимосвязанных функций: пре-
доставление информации, убеждение и создание предпочтений, установление и
поддержание отношений. Предоставление информации является частью двусто-
роннего процесса, в котором информация о продукции компании или предложе-
нии нуждается в передаче реальным или потенциальным потребителям, и наобо-
рот, нужды потребителей должны правильно истолковываться и пониматься
руководством. Торговый персонал предоставляет информацию о товаре или
услуге, которые обеспечивают выгоды потребителям; также продавцы предостав-
ляют ряд других сведений относительно продвижения товара и финансов, дают
совет по техническому обслуживанию, оказывают услуги и исполняют другую
работу, которая ведет к удовлетворению потребителя. Торговый персонал вступа-
ет в личный контакт — недаром он именуется «ушами и глазами организации»,
так как общение руководства компании с потребителями может быть весьма огра-
ниченным.
Второй обязанностью, возложенной на продавцов, является убеждение. Зна-
чимость точной идентификации потребностей покупателей и возможностей
рынка сложно преувеличить. Однако в конкурентной среде потенциальные по-
требители обычно сталкиваются с проблемой выбора. В результате следование
маркетинговой концепции не всегда обязательно ведет к преимуществу над кон-
курентами. Покупателей необходимо убедить в том, что их потребности правиль-
но определены компанией, а предложение обладает преимуществами над продук-
цией любой другой фирмы. Торговый персонал является активным участником
данного процесса, убеждая и предлагая свои услуги потребителям.
Сегодня решающей ролью продавцов является создание, конструирование и
поддержание взаимовыгодных отношений. Рыночные отношения предписывают
тесные связи между фирмой и ее клиентами (Morgan and Hunt, 1994; Sheth and
Parvatiyar, 1995). Благодаря исполнению этой роли торговый персонал компании
традиционно был решающим связующим звеном между компанией и ее клиента-
ми (Cravens et al., 1992), а также основным субъектом для передачи послания от
фирмы потребителям, и наоборот, отклика потребителей — компании. Однако
торговый персонал и менеджеры по продажам, хотя и являлись передаточным зве-
ном, в прошлом ориентировались на «заключение коммерческой сделки» как ос-
новной движущий мотив, направляющий усилия фирмы в области управления
продажами. Сейчас в управлении рыночными отношениями смещен акцент от
«завершения» одной продажи на создание необходимых условий для установле-
ния долгосрочных отношений между фирмой и ее клиентами, что ведет к успеш-
ным продажам в течение всего периода долговременного сотрудничества. Эта пе-
ремена вызвала необходимость переоценки существующей практики рыночных
706
Маркетинг-микс
отношений, а также философии и культуры торговли, которые в прошлом приве-
ли к развитию сферы управления продажами. Роль продавца продолжает переме-
щаться от традиционной агрессивной и навязчивой манеры к новой функции «ме-
неджера по созданию отношений». Также на практике мы являемся свидетелями
тенденции изменения торгового термина «продавец» на «торговый советник»,
«компетентный представитель» или «консультант по продажам». Эта перемена
названия произведена для того, чтобы облегчить изменение функций торгово-
го персонала с простой торговли на предоставление советов и рекомендаций;
переход от монолога к выслушиванию, от навязывания к помощи, как предла-
гает К. Петтиджон (Pettiejohn et al., 1995). Новая эра управления рыночными от-
ношениями заставляет торговый персонал и менеджеров по продажам развивать
долгосрочные связи с их клиентами, основанные на обоюдном доверии и обяза-
тельствах. Каждая торговая сделка — это возможность укрепить отношения меж-
ду ними и их клиентами, а также завоевать доверие потребителей к фирме.
Самой важной отличительной чертой между продажами и другими элемента-
ми рыночной деятельности является личный контакт. Степень необходимости в
личном контакте варьируется в зависимости от таких факторов, как масштаб рис-
ка, размер инвестиций, тип потребителя, частота покупок, новизна товара и мно-
гие другие особенности. В некоторых ситуациях информирующая роль или роль
просветителя могут быть исполнены посредством обезличенного обращения, в
частности с помощью рекламы. Реклама обезличенна, косвенна и направлена на
широкую аудиторию, в то время как продажи индивидуальны, непосредственны и
позволяют намного легче приспособиться к потребителю. При использовании
рекламы сообщение несколько ограничено, лишено личного контакта, полагается
на навязчивый подход в отличие от личной продажи, которая является двусто-
ронним процессом, но использует активную стратегию и дает возможность об-
ширного личного контакта. Маркетинг баз данных, описанный ранее, предлага-
ет альтернативное комбинирование преимуществ низких затрат на один личный
контакт с привлекательностью большей персонализации (см. ИНФОРМАЦИ-
ОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).
Типы личных продаж
Многие взаимоотношения, за исключением кампаний, ориентирующихся на пря-
мой отклик, невозможно спланировать без предварительного установления лич-
ного контакта. В этом заключается первостепенная роль личных продаж. В то вре-
мя как навыки продавца очень важны, стоит видеть различие между разными
типами продаж, такими как однократная сделка и продажа в рамках уже установ-
ленных связей, новая сфера деятельности и обслуживание уже проданных това-
ров. В случае единичной сделки продавец зачастую быстро находит причину удач-
ного или неудачного заключения сделки — так оправдывается техника «жестких»
продаж. В некоторых случаях данная техника кажется оппозиционной по отноше-
нию к маркетингу, именно так ее характеризуют продавцы оптики, акций и подер-
жанных автомобилей, где неудовлетворенность покупателя и уровень послепро-
дажного диссонанса недопустимо велики. В ситуациях с прямыми продажами
задачей торгового персонала является предоставление перспективному покупате-
Личные продажи и управление продажами
707
лю информации и других выгод, мотивирующих или убеждающих его решиться
на покупку товара или услуги именно у данного продавца. В других ситуациях,
где торговый персонал общается с постоянными, а не случайными потребителя-
ми, непрекращающиеся связи являются целью и нормой, и будет правильней ду-
мать о сфере товарооборота как о постоянных взаимоотношениях, а не только как
об элементарной продаже. Данная форма товарооборота характеризуется тем, что
покупатель и продавец знают друг друга, бизнес даже иногда терпит убытки, а
отношения товарообмена принимают форму совместного сотрудничества.
Также важно различать продажу новых товаров и обслуживание старых. В си-
туации с новой сферой деятельности продавец должен определить возможности
воздействия на лиц, принимающих решение в рамках потребительской группы;
затем путем установления отношений, основанных на распознавании потреби-
тельских нужд, решении проблем и разделении их ценностей, установить взаимо-
отношения с перспективными потребителями. Данный тип продавца должен под-
гонять свое предложение под действительные нужды покупателя и мотивировать
замену товара в перспективе. В дальнейшем такая перспектива должна материа-
лизоваться в первоначальный заказ, и в итоге продавец должен превратить перво-
начальную покупку в постоянное сотрудничество. Это трудоемкая, сложная рабо-
та. Многие продавцы приходят к работодателю для продаж уже существующих
товаров уже существующим покупателям. Продажи услуг требуют иных навыков
и другого подхода к тому, что является для торгового персонала новой сферой
деятельности и становления. Здесь задача состоит в том, чтобы объединить уже
существующих клиентов, сохранить и расширить объемы продаж этим потреби-
телям, а также поддержать инерцию во взаимоотношениях продавца с покупа-
телем. Продавцы услуг очень хорошо знают своих потребителей, знакомы с их
деятельностью, имеют доступ к некоторым сотрудникам в потребительских
организациях и стремятся к поддержанию status-quo и продолжению благоприят-
ных отношений с покупателями. Задачи продавца могут включать сбор заказов,
демонстрацию товаров, консультирование дистрибьюторов, пользователей и
технического персонала, послепродажные услуги, реагирование на рекламации,
получение оплаты, управление хранением товара, обучение персонала корпора-
тивного потребителя и другие виды деятельности. Приоритетом менеджмента
является ясность в понимании того, какие задачи должны быть выполнены, а так-
же определение самых эффективных и действенных способов, с помощью кото-
рых это можно сделать.
Роль управления продажами
Управление продажами — это процесс управления стратегией, организации так-
тики и реализации политики, которая касается коммерческих, рыночных и корпо-
ративных целей фирмы. Это достигается посредством воздействия на подчинен-
ных, чтобы сделать их деятельность более эффективной и результативной. Работа
менеджера по продажам состоит не в собственно продаже своими силами, а в осуще-
ствлении продаж через подчиненных. Управление торговым персоналом отличает-
ся от самого процесса торговли. Проще говоря, менеджеры по продажам должны
определить роль, которую будут играть продавцы, задачи, которые должны вы-
708
Маркетинг-микс
подняться, а также средства, которые будут использоваться для достижения их
целей по продажам.
Менеджеров по продажам подстерегают три проблемы. Во-первых, требование
высокой оплаты продавцами. В1997 г. средняя зарплата продавца в Великобритании
составила £ 49 499 (Rewards Group/CIM, 1997). Во-вторых, только 20-30% рабочего
времени продавца тратится на личное общение с потребителем (остальное время
уходит на доставку товара, административные вопросы, подготовку к продаже, вы-
кладку товара на полки). В-третьих, процесс приобретения товаров покупателем ме-
няется, становясь более профессиональным, эффективным и все более автоматизи-
рованным и централизованным. Эти проблемы подробно рассматриваются в статье
о стратегических альянсах и партнерстве (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И
СОТРУДНИЧЕСТВО ПОСТАВЩИКОВ). Существует риск, что с течением вре-
мени и устареванием определенных рынков продуктов потребуется превращение
торгового персонала в самых настоящих поборников вежливости, а не просто про-
давцов, и это представляет собой своеобразный источник совершенствования пер-
сонала. Интересным описанием продавцов становится присвоение им статуса
внутриорганизационных «пограничных постов», но они действительно таковыми
являются, и это превращает процесс управления ими в трудную и сложную задачу.
Поэтому повышение производительности торгового персонала является необходи-
мым и важным аспектом деятельности менеджеров.
2. Организация и распределение торгового персонала
Определив роль продавцов, руководство должно выбрать индивидов, которых
надо организовать в эффективную торговую силу. Для этого следует определить:
во-первых, тип и структуру организации; во-вторых, способ найма и обучения
торгового персонала; в-третьих, методы мотивации и управления деятельностью
команды продавцов.
Персонал по прямым продажам в противовес независимым агентам
Большая доля рыночных расходов, относящихся к затратам на прямые продажи, а
также относительно стабильная природа данных затрат и короткий промежуток
времени, отводимый на личные продажи, привели к переоценке деятельности
торгового персонала. Важнейшей проблемой является вопрос о выборе между ис-
пользованием представителей производителя (агентов) и наймом стороннего пер-
сонала по прямым продажам. Менеджмент традиционно проявлял упорное неже-
лание такого выбора вместо того, чтобы изменить обучение и оплату или изменить
процесс найма и иные процедуры, когда вдруг возникали подобные проблемы. Су-
ществуют свидетельства, что заключение контрактов со сторонним персоналом
на реализацию функции продаж, схожее с тенденцией заключать контракт на про-
ведение ряда второстепенных акций, может быть жизнеспособной альтернативой
высоким затратам на усилия собственного персонала по прямым продажам. Тра-
диционно сторонние продавцы использовались тогда, когда рынок был новым
(например экспорт), когда компании не хватало соответствующих ресурсов или
когда традиционно поощрялась определенная практика (например печать и опуб-
Личные продажи и управление продажами
709
ликование информации). Однако торговые усилия в области услуг по традицион-
ным канонам стали в некотором роде роскошью, и потребовалось серьезное рас-
смотрение вопроса найма высокооплачиваемых независимых продавцов. Неза-
висимые продавцы, чья жизнь и процветание зависят от качества исполнения
функции продаж, могут стать реальной альтернативой. Такие лица могут исполь-
зоваться там, где ряд сопутствующих товаров продается одному и тому же поку-
пателю, например программное обеспечение для компьютеров или финансовые
услуги. Местному продавцу требуется меньшая подготовка, он сразу же устанав-
ливает отношения с существующим и потенциальным потребителем и получает
оплату только после совершения сделки. Затраты на контроль, найм и обучение
будут намного меньше, а текучесть кадров будет значительно снижена. Сторон-
ние продавцы не очень склонны переходить к конкурентам. В условиях расширя-
ющегося рынка знание таким продавцом местных традиций может быть большим
преимуществом, если это ведет к установлению взаимодействия с потребителем и
более хорошему пониманию его нужд.
Как правило, собственные агенты по прямым продажам предпочтительнее там,
где существуют большие инвестиции, специализированные товары и необходи-
мость контролировать продажи из-за нестабильности на рынке или области биз-
неса, в которой работает компания. Если деятельность торгового персонала
сложно оценить, а активность не чисто торгового характера, например техниче-
ский совет или доброжелательность, расценивается выше, тогда предпочтитель-
нее именно персонал по прямым продажам.
Структура торгового персонала
Второй задачей менеджмента является решение о том, каким образом нанимать
продавцов, чтобы достичь лучшего, наиболее эффективного результата. Суще-
ствует шесть позиций, которые нужно всегда держать в уме при проектировании
организационной структуры:
1. Организационная структура должна быть ориентирована на рынок.
2. Организационная структура должна проектироваться под задачи, а не
людей.
3. Четко определенная ответственность и максимально возможная передача
полномочий подчиненным.
4. Разумные границы контроля.
5. Организационная структура должна быть стабильной, но достаточно при-
спосабливающейся.
6. Организационная структура должна быть сбалансирована и согласована
соответственно той деятельности, которую надлежит исполнить.
Неизбежно будут возникать некоторые конфликты между организационными
и коммерческими целями, а также между менеджментом и отдельными исполни-
телями по поводу наилучшего способа организации торговли. Организация торго-
вого персонала достигнет наивысших результатов, если устранить дублирование
усилий, свести к минимуму внутренние конфликты и максимально расширить со-
трудничество. Это не просто. Поэтому менеджер по продажам должен:
710
Маркетинг-микс
♦ поставить четко определенные цели;
♦ конкретизировать роль торгового персонала и задачи, которые тем надле-
жит выполнить;
♦ сгруппировать разные виды деятельности в конкретную работу с четкими
полномочиями и ответственностью;
♦ назначить персонал для выполнения данной работы;
♦ обеспечить эффективное координирование и контроль.
Географическая специализация
Это традиционный и весьма широко применяемый тип организации продаж.
В структуре данного типа каждый продавец несет ответственность за все задачи,
товары и реальных и потенциальных покупателей внутри некой географической
зоны. Данный тип более подходит для крупных организаций, где существует ши-
роко «разбросанная» клиентская база, а не считанное число потребителей, где ре-
гиональная специфика важнее общенациональных стандартов и где личный кон-
такт между продавцом и покупателем весьма част. Преимущества организации по
географическому принципу очевидны, поскольку снижаются расходы и время,
затрачиваемое на переезды. Каждый продавец может сформировать хорошее зна-
ние потребителя и территории, что само по себе является мотивирующим факто-
ром, который позволяет продавцам управлять своей территорией. Трудностей ста-
новится меньше, так как устраняются множественные предложения одному и
тому же клиенту, а клиенты знают, кто осуществляет продажу. Вдобавок конт-
роль и оценка руководства легко регулируются. Данные преимущества важны, но
сложность работы современного продавца и динамика самого бизнеса может по-
требовать специализации. Таким образом, существует необходимость специали-
зироваться на определенном товаре или на определенном типе потребителя, необ-
ходимость привлекать экспертов, чтобы отвечать требованиям клиента, а также
опасность найма плохо подготовленного персонала на руководящие должности.
Кроме того, если используется прямая система контроля, то могут потребоваться
дополнительные расходы, так как задействованы представители разных управ-
ленческих уровней.
Специализация по продукту
Компания с товарным ассортиментом, отличающимся технической сложностью,
а также конечным пользователем и рентабельностью, выиграла бы от специализа-
ции по продукту; когда каждый продавец накапливал бы необходимые знания о
товаре, чтобы уметь работать с разными покупателями наиболее эффективным
образом. Компании, которые приобретаются или объединяются с другими, иног-
да предпочитают нанимать новых продавцов. Но ведь вопрос специализации по
новому товару может потребовать разработки специальной программы подготов-
ки продавцов. При данном типе организации возникают проблемы в отношении
дублирования усилий и множественных предложений одному и тому же клиен-
ту. Это требует от руководства развивать сотрудничество в среде торгового пер-
сонала с минимальным уровнем конфликтов в решении того, кто какую работу
выполняет.
Личные продажи и управление продажами
711
Специализация по рынку
Данный тип организации продаж еще не набрал популярности в промышленно-
сти Великобритании, но в некоторых областях уже заметна тенденция организо-
вывать продажи, «специализируясь» на некоторой группе потребителей. Реализа-
ция маркетинговой концепции предполагает, что самой подходящей формой
специализации является та, что основывается на потребностях клиента. Там, где
можно применять политику сегментации рынка, разумней будет работать с про-
давцами, специализирующимися на соответствующих сегментах. Группирование
потребителей в подходящие классификационные группы означает, что продавцы
могут развивать опыт потребителей относительно товара (услуги) и осуществлять
на этой почве маркетинговую политику и программы. На динамичном, инноваци-
онном рынке процесс обмена информацией может потребовать именно такой фор-
мы специализации. В других случаях слишком узкая специализация приведет к
чрезмерно высоким затратам на торговый персонал.
Комбинированные методы
Преимущества и недостатки трех предыдущих методов заставляют многие ком-
пании искать организационные системы, которые бы объединили преимущества
узкой специализации со сниженными затратами на торговый персонал. Возраста-
ющая сложность работы продавцов на динамичном, изменяющемся рынке дает
новое развитие указанной организационной дилемме. Проблема все еще состоит в
том, как нанимать продавцов, чтобы достичь целей продаж. Следует рассмотреть
несколько новейших разработок в области организационной структуры торгового
персонала.
Ключевые продажи
Новая ориентированная на рынок форма организации позволяет разделить всех
клиентов на ключевых индивидуальных потребителей, членов других сбытовых
каналов или промышленных секторов. На некоторых рынках, особенно при про-
изводстве продуктов питания и бытовых товаров, несомненно, эффект влияния
основных потребителей на остальной рынок делает необходимым найм специа-
листа по продажам. Это, в свою очередь, влияет на характер и объем работы, ко-
торую должны исполнять продавцы на отраслевом уровне. Различный торговый
персонал может применяться скорее для установления связей с отраслями, не-
жели для осуществления продаж покупателям. В некоторых сферах деятельно-
сти, таких как, например, офисное оборудование, младшие продавцы устанавли-
вают контакт и оценивают перспективность клиентов. В 1991-1992 гг. компания
Kraft General Foods PLC сократила число своих продавцов в Великобритании с
300 до 24 человек. Традиционная роль торгового персонала производителя, за-
ключающаяся в установлении отношений с отдельными супермаркетами мест-
ного значения, сменилась деятельностью небольшой группы администраторов,
имеющих дело с головными офисами крупных супермаркетов, а также крупны-
ми оптовыми поставщиками. Такое комбинирование ключевой торговой дея-
тельности и стимулирования продаж и услуг было признано в 1990-е гг. наибо-
лее эффективным.
712
Маркетинг-микс
Телевизионные продажи
Применение правила «80/20» также может означать, что большое число потреби-
телей приходится на относительно малый объем продаж. «Внутренние» продав-
цы телемаркетинговой сферы могут быть использованы в качестве дополнения к
«внешним» продавцам при выполнении конкретных задач. Самым очевидным
преимуществом телемаркетинга является способность быстро переориентиро-
ваться на конкретных лиц при существенно более низких затратах по сравнению с
личными продажами. Эти проблемы освещаются в статье о маркетинге баз дан-
ных (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).
Продажи усилиями команды
Основанная на успешном применении в области продаж высокотехнологичных и
дорогостоящих товаров последняя разработка привела к появлению командных
продаж, где продавец поддерживается во время переговоров техническими, адми-
нистративными, финансовыми и другими специалистами в зависимости от сферы
деятельности. Этот подход распространился на другие товарные рынки, так как
стали очевидными преимущества установления взаимоотношений между постав-
щиком, покупателем и посредником. Например, компания Procter & Gamble, при-
знав, что 80% продаж приходится на ключевых покупателей, создала коммерче-
ские команды, чьи торговые обязанности заключались в продаже целого перечня
товаров одному основному клиенту. В некоторых случаях эта команда имела пред-
ставительство в головном офисе их заказчика. Роль продавца сменилась на роль
менеджера по работе с клиентами или менеджера по определенной категории, и
это изменение не столь уж несущественно. Такие объединенные в команды сотруд-
ники выполняют одну из самых важных задач, а именно решение проблем своих
заказчиков и расширение деловых контактов данных клиентов с их фирмой.
Информационные технологии
Смежной, но отдельной проблемой стало влияние информационных технологий
на операции торгового характера. Способность быстро и дешево получать, хра-
нить, анализировать и восстанавливать огромное количество информации дала
инновационным организациям конкурентное преимущество. Этот метод позво-
ляет фирме собирать данные от разных удаленных источников, таких как потен-
циальные и реальные клиенты, дистрибутивные каналы, поставщики компании и
собственно торговый персонал. Если можно собрать нужные данные вместе, от-
форматировать, сохранить, восстановить и преобразовать в осмысленную ин-
формацию по поддержанию продаж, которая будет релевантной, своевременной
и дешевой, то эффективность деятельности торгового персонала возрастает. Это
применятся не только при администрировании и составлении отчетов, но и при
поддержании нужного направления, разработке рабочих графиков и других фор-
мах управленческой деятельности.
Численность торгового персонала
Сейчас приходится смириться с тем, что проблемы в управлении продажами —
комплексные, а решения редко являются постоянными. При определении числен-
Личные продажи и управление продажами
713
ности торгового персонала следует избегать соблазна найти простую, универсаль-
ную формулу. Тип организации продаж будет влиять на численность продавцов,
особенно нужно учитывать необходимую степень специализации. Природа задач
торговли, начиная от стадии разработки товара и заканчивая сервисной поддерж-
кой, будет огромной. Другие аспекты задач торговли будут испытывать зависимость
от потребности во времени, затрачиваемом на следующие виды деятельности:
♦ Демонстрация/презентация.
♦ Переговоры по цене.
♦ Разъяснение политики компании.
♦ Предоставление информации о конкурентах и потребителях.
♦ Реализация программ поддержки дилеров.
♦ Проверка складов.
♦ Выставки.
♦ Обработка рекламаций.
♦ Разрешение проблем, связанных с кредитом.
♦ Разработка новых направлений бизнеса.
♦ Составление отчетов.
Перечисленные виды деятельности, которые должны быть частью должност-
ных обязанностей продавца, включены здесь для того, чтобы отразить их значе-
ние для фирмы. Эта значимость весьма высока, не важно — шесть или шестнад-
цать звонков от заказчиков можно ожидать в течение дня. Численность торгового
персонала будет также зависеть от целей и ресурсов компании, от конкурентов
или других факторов окружающей среды. Нельзя отделять проблемы численно-
сти продавцов от организационной формы, характера специализации и террито-
риального расположения.
Традиционный подход к определению численности торгового персонала был
основан на одном из трех методов. Метод загрузки — это расчетная величина, по-
лученная из общего объема требующегося рабочего времени, распределения дан-
ного времени на задачи в области продаж, а также времени, затрачиваемого на
каждого покупателя, обычно с учетом прибыли с продаж по каждому заказу. Это
самая распространенная практика в управлении продажами в Великобритании.
При данном подходе каждый продавец должен иметь одинаковый объем работы с
точки зрения количества счетов, числа покупателей и времени на переезды. Редко
когда заказы могут быть одинаково распределены, так что времени на переезд в
некоторых зонах будет требоваться больше, чем в других. Другой недостаток дан-
ного подхода может состоять в том, что более крупные заказы не обязательно со-
держат большой будущий потенциал. Но даже если потенциал значителен, не обя-
зательно прибыльность будет высока, если затраты на обслуживание заказа выше,
или берется менее прибыльный товар. Самой серьезной проблемой является уп-
рощенное предположение, что количество эквивалентно качеству. Каждый заказ
и каждый продавец будет отличаться в качестве — фактор, не учтенный в данном
методе. Даже простое возрастание частоты звонков-заказов (и времени, затрачи-
ваемого на каждый) может привести к увеличению объемов продаж и прибыли.
714
Маркетинг-микс
Второй метод опирается на зависимость численности персонала от оценки по-
тенциальных продаж товаров компании (прогноз продаж), основанной на желае-
мых целях менеджмента и желательной доле рынка. Если каждый продавец даст
описание своей работы, то можно рассчитать уровень средней производительно-
сти на человека. Нужно сделать некоторые скидки на потери, связанные с чьим-то
увольнением, скажем 10% в год. Отчасти проблема данного метода состоит в точ-
ности определения каждой величины, особенно средней производительности. На
точность определения данной величины влияют последствия чьего-то увольне-
ния, время, затрачиваемое на замену, а также результаты перекрестных продаж у
продавцов на разных территориях. Это говорит о достаточно стабильной марке-
тинговой позиции, когда большинство компаний испытывают рост или спад про-
изводительности продаж и, возможно, региональные различия в общем прогнозе
продаж.
Для того чтобы преодолеть недостатки двух предыдущих методов, был пред-
ложен метод предельных показателей. Теоретически это имеет смысл, поскольку
численность торгового персонала может расти, пока дополнительный доход с про-
даж превышает дополнительные затраты. Но сложность оценки предельного до-
хода и затрат становится камнем преткновения. Предлагаемая в рамках этого
метода формула значительно упрощает экономические расчеты по продажам по-
средством предположения, что товарный ассортимент единообразен, что внешние
факторы могут быть правильно оценены заранее в каждой области, что затраты на
подбор, найм и увольнение продавцов можно точно прогнозировать, а также что
другие формы стимулирования сбыта, такие как реклама, одинаково воздейству-
ют на всех потенциальных покупателей. Вряд ли эти предположения объективны.
Упрощенность торговли, опирающейся на личные продажи, где все факторы были
бы постоянны, просто невозможна. Динамичная природа рынка в совокупности
с экономическим ростом или спадом разрушает подсчеты эффективности орга-
низации торгового персонала с точки зрения функции отклика на продажи. Се-
зонные, циклические и конкурентные колебания привносят нестабильность на
рынок, порождая опасность излишней численности персонала, ведущей к нерен-
табельности цен. Компании могут справляться с данными проблемами путем
дополнительного найма продавцов, пока показатель прибыли положителен.
Важным недостатком здесь является то, что торговый персонал становится
следствием продаж, а не причиной продаж. Наконец, данный метод не учитывает
влияние весьма различающихся способностей, знаний, навыков и склонностей
продавцов.
Вследствие недостатков этих традиционных подходов руководство должно
рассмотреть методы, которые объединяют хорошую организационную практику
со здравым планированием территориального присутствия и которые использу-
ют эластичные методы управления и приспосабливающиеся организационные
структуры. Это будет обсуждаться в дальнейшем.
Управление по территории
Управление по территории является одним их тех аспектов регулирования про-
даж, которые имеют ключевой характер для определения способа организации,
Личные продажи и управление продажами
715
исполнения и контроля. Было бы неправильно отделить вопросы организации,
особенно численности торгового персонала, от вопросов управления территорией
или предположить, что подходящие территории могут быть определены и оцене-
ны без изучения других детерминант деятельности, таких как способности про-
давца, каналы распространения товара, экономические условия и прибыльность
рынка. Более того, торговые территории устанавливаются для облегчения эффек-
тивного процесса продаж. Это достигается посредством закрепления потенциаль-
ных и реальных клиентов на некоторой территории за некоторым продавцом.
Преимуществами территориальной торговли являются:
♦ Более тщательное освещение рынка.
♦ Более четкое определение обязанностей индивидуума.
♦ Более конкретная оценка деятельности.
♦ Более низкие затраты на осуществление продаж.
♦ Лучшая связь между источниками продаж и нуждами потребителей.
♦ Улучшенное описание работы продавца.
Чтобы установить торговые территории, руководство должно определить ос-
новную единицу измерения, подсчитать количество заказов и потенциал продаж,
проанализировать нагрузку продавца, спроектировать основные территории и
распределить торговый персонал на этих территориях. Оптимальный проект тер-
ритории достигается тогда, когда:
♦ Территориями легко управлять.
♦ Относительно легко установить потенциал продаж.
♦ Время на переезд и расходы сведены к минимуму.
♦ Реальным и потенциальным покупателям предоставлены равные возмож-
ности.
♦ Загрузка распределена равномерно.
Цель хорошего проектирования территории состоит в том, чтобы сделать бо-
лее эффективным использование временного ресурса продавца. Самые значи-
тельные результаты могут быть достигнуты путем привлечения более дисципли-
нированного и профессионального персонала, лучшего планирования работы,
сокращения частоты обращения к неосведомленным и незначительным потенци-
альным потребителям, более частого использования телефона, включая назначе-
ние встреч, а также составления более систематизированной документации. Были
сделаны многочисленные попытки смоделировать решение проблемы территори-
ального распределения усилий. Первоначальной компьютерной моделью продаж
был «Callplan» (Lodish, 1971), и многие проекты сейчас строятся на основе этой
идеи. Компьютерные программы, такие как «Tracker» или «Unitrac», могут по-
мочь более эффективно распределить время и усилия продавцов. Это помогает
руководству сосредоточиться на возможностях, поставить реалистичные задачи,
а также усовершенствовать мониторинг отклика потребителей и самого процесса
продаж. Какая бы модель или программа не использовалась, исследование под-
тверждает, что самым значительным фактором в торговле по территории являет-
ся применение больших усилий там, где потенциал продаж велик. Проектирова-
716
Маркетинг-микс
ние территории на основе других факторов, но не потенциала (например рабочей
загрузки) будет менее эффективным (Ryans and. Weinberg, 1979;Hurley andMoun-
tinho, 1997).
3. Комплектование штата
Многие проблемы менеджеров по продажам могли бы быть устранены или по
крайней мере уменьшены, если бы можно было найти успешный тип продаж. Это
подразумевает, что сами собой появятся удачливые продавцы, приобретут необ-
ходимые навыки или, возможно, сами научатся на собственном опыте. Задача
менеджера по продажам состоит в том, чтобы найти таких людей. Некоторые из
лучших книг о торговле показывают, что многие люди все еще опираются на та-
кую формулу. Другие книги о личных продажах представляют официальные
списки атрибутов, которыми следует обладать исполнителям, в то время как дру-
гие предполагают, что загадку сверхпродавца нужно искать в личных чертах ха-
рактера и психологических особенностях человека (Lamont and Lundstrom, 1997).
Ситуации продаж зачастую бывают уникальными, по крайней мере отличают-
ся по типам, приведенным выше. Различные роли, комплексные задачи и разнооб-
разие складывающихся ситуаций требуют определенной приспосабливаемости
продавцов к любому перечню торговых принципов, который может быть взят за
основу. Немаловажным фактором является то, что проблема оценки персональ-
ных качеств характера и психологических особенностей имеет комплексный ха-
рактер. Сущность данной работы (установление новых деловых отношений в
противовес однократному обслуживанию по телефону) может означать, что не-
обходимы совершенно иные характеристики для эффективной деятельности в
различных ситуациях (Greenberg and Greenberg, 1980). Здесь более приемлем не-
традиционный подход, и нужно искать лучшее объяснение между пригодностью к
определенной работе и характером индивидуума, и наоборот. Данные, описываю-
щие характеристики успешных продавцов, неубедительны и противоречивы. В дей-
ствительности основная предпосылка, что есть идеальный тип продавца, не мо-
жет быть верной. Не лучше ли изучать характер покупателя вместо характера
продавца для того, чтобы найти лучшее объяснение торговой деятельности?
Менеджеры по продажам, так же как и менеджеры по маркетингу, должны ре-
агировать на изменения в поставках, спросе или рыночной инфраструктуре, в ко-
торой осуществляется деятельность. Лица, работающие в непосредственном кон-
такте или являющиеся пограничным звеном между различными рыночными
субъектами в динамичной среде, нуждаются в большом количестве навыков, на-
чиная с решения стратегических проблем и ориентации на прибыль и заканчивая
хорошо развитыми коммуникационными способностями. Современный продавец
обязан обладать большей совокупностью навыков и умений, а также уметь приме-
нить более эластичный подход. К несчастью работодателей торгового персонала,
лица, которые обладают данными навыками, могут счесть торговлю низкой по
статусу профессией, не удовлетворяющей их потребностям.
С точки зрения маркетинга личные продажи облегчают подгонку товара под
требования покупателя. Важной характеристикой способностей в сфере продаж
Личные продажи и управление продажами
717
является компетентность индивидуума в идентификации и оказании влияния на
разнообразные потребности и комплексные особенности поведения покупателей.
Факторами, определяющими успех работы, не обязательно являются интеллекту-
альные характеристики, на которых традиционно основываются большинство сис-
тем отбора. Вместо этого результат отражает совпадение между качествами по-
тенциального клиента и продавца, а также знания, суждения и способность к
убеждению у обеих сторон. Продавцами не рождаются, а становятся. Это означает
не то, что личностные и физические характеристики больше не важны для челове-
ка, который нанимается на работу продавцом, но что эти качества нужно культиви-
ровать и развивать посредством обучения, направления и других форм мотивации.
4. Обучение
Традиционно продавцы обучались упрощенным схемам торгового процесса, как
правило, представленным серией последовательных шагов, начинающейся с перво-
го контакта, возбуждения интереса, создания предпочтений, представления конк-
ретного предложения, завершения продажи и поддержания бизнеса. Редко случает-
ся, что данная форма процесса действительно встречается в реальности, и хотя она
и является полезным обучающим средством, процесс в реалиях не состоит из всех
обозначенных ситуаций обмена. Кроме того, и продавцы редко относятся к распро-
страненному типу. Сегодня торговый персонал лучше обучен и квалифицирован,
используются команды профессиональных продавцов, а также все чаще применя-
ются прогрессивные технологии. Существуют мелкие и крупные потребители, до-
полнительные задачи, которые нужно выполнить, например содействие продви-
жению товара на рынок и оказание услуг, усовершенствование управления
поставками при растущем уровне конкуренции между сферами производства, осо-
бенно в международном масштабе. Для того чтобы отреагировать на эти изменения,
требуется более квалифицированное управление продажами. Растущий объем про-
даж, сниженные цены и более выгодная «состыковка» товара и покупателя — это
три способа усовершенствовать торговый процесс. На уровне индивидуального
продавца работа может быть улучшена сначала путем наращивания объема заказов.
Поскольку такое улучшение по определению ограничено, многие исследования в
США и Великобритании не считают, что большой объем заказов эквивалентен луч-
шему исполнению. Во-вторых, многие продавцы также осведомлены о важности
контролирования цен и стараются улучшить эту работу, но опять же улучшение
ограничено и лимитировано. В-третьих, распределение усилий по продавцам мо-
жет быть изменено. Обучение может пойти на пользу всем этим трем сферам, но
только в третьей сфере можно обнаружить разницу в торговом исполнении. Инте-
ресно отметить, что менеджеры по продажам оценивают, что в среднем разница
между обычным продавцом и хорошим продавцом составляет приблизительно 20%,
так что качество очень значимо (Ingram, 1992).Обучение должно быть направлено
на то, чтобы продавцы подходили к работе осмысленно, а не только упорно. В основ-
ном улучшение качества исполнения может быть достигнуто одним из трех спосо-
бов: улучшением содержания обращения, более эффективными коммуникациями и
развитием межличностных отношений (см. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ).
718
Маркетинг-микс
5. Мотивация торгового персонала
Техника исполнения и способности у каждого продавца могут быть разные, но на
протяжении длительного времени ключевым фактором в исполнении функции
продаж остается мотивация. Проблема мотивации состоит в том, как заставить
продавцов, которые работают самостоятельно, вдали от головного офиса, во враж-
дебной среде, географически удаленной местности, за сравнительно умеренную
зарплату делать свою работу хорошо и так, как хочет руководство. Мотивация
определяет объем усилий, которые затрачивает продавец на каждый вид дея-
тельности или задач, связанных с его работой. Торговый персонал реагирует на
стимулирование, и менеджеры по продажам могут влиять на этот процесс. Пред-
лагаются разные теории мотивации, относящиеся к проблемам продавцов: тео-
рия иерархии потребностей А. Г. Маслоу (Maslow. 1970), теория мотивации Ф. Герц-
берга (Herzberg, 1966), теория ожиданий В. Врума ( Vroom, 1964). Объем статьи не
позволяет осветить этот вопрос широко, но заинтересованному читателю реко-
мендуется обратиться к указанным литературным источникам (см., в частности:
Churchill et al., 1996).
Мотивация продавцов — нелегкий и неоднозначный вопрос, но, несомненно,
она имеет огромное значение для исполнения работы по продажам. Отчасти слож-
ность данной проблемы состоит в многообразии факторов, которые влияют на
исполнение, например способности, осознание своей роли и компоненты самой
мотивации. Проблема осложняется индивидуальностью работы продавца, так как
сущность задачи, индивидуальное восприятие каждого элемента и реакция перс-
пективного покупателя на акции по стимулированию — различны. Проблемы
каждой конкретной отрасли, тип продаж и характеристики индивидуума — все
это мешает найти универсальные решения и сформулировать универсальные про-
блемы. Чтобы выдать готовое решение руководству, требуется рассмотреть ряд
факторов влияния, которые потом можно подстроить под конкретные условия:
1. Сама работа. Если продавец не находит работу сложной или интересной,
то обязательно возникает вопрос о мотивации. Правда, по сравнению с дру-
гими видами работ эта проблема будет не так остра для торгового персона-
ла, как, например, для монтажника. Менеджеры по продажам должны по-
мнить, что чрезмерная рутина, упрощение работы или слишком жесткая
дисциплина не мотивируют работников. Отчасти привлекательность дан-
ной работы состоит в свободе действий, которая допускается. Этот незави-
симый фактор пересекается с разнообразием задач и восприятием их зна-
чимости.
2. Точность исполнения и обратная связь. Эта проблема уже распознана и со-
стоит в том, что постановка задач продаж и торговых усилий оказывает
скорее косвенное, чем прямое влияние на исполнение продаж. Продажи
посредникам очень подвержены данной проблеме. В других случаях орга-
низационная сложность или дублирование усилий могут помешать хоро-
шему исполнению процесса продаж. Тем не менее точная и своевременная
обратная связь для продавцов оказывает позитивный эффект на исполне-
ние работы и получение удовлетворения от нее.
Личные продажи и управление продажами
719
3. Мотивированные исполнители. Продавцы, которые имеют желание достичь
высоких результатов, будут работать намного лучше. Мотивация может
быть выражена как функция экономических потребностей продавца, соци-
альных потребностей или необходимости в самореализации.
4. Вовлеченность. Отдача и участие продавца будет больше, если он вовлечен
в процесс принятия решений.
5. Исполнение роли части компании. Так же как и с участием, отдача продав-
цов возрастает, когда они вносят вклад в деятельность компании, коллег
или супервизоров. Это представление простирается на все реализуемые то-
вары, а усилия, затрачиваемые на продажу, будут способствовать процвета-
нию компании и благосостоянию других служащих.
6. Мораль. На мотивацию оказывает влияние мораль. Мораль сложно опреде-
лить, но зто комплекс человеческих чувств, которые испытывают по отно-
шению к работе, зарплате, другим служащим, условиям работы, конкурен-
там и другим факторам. Высокая мораль сама по себе недостаточна для
мотивации, но низкая мораль может оказаться демотивирующим фактором.
7. Дисциплина. Мнения по поводу жесткости и типа дисциплины различают-
ся, но данный фактор все же должен быть рассмотрен. Слишком жесткая
дисциплина может разочаровать людей, но слабая или плохая дисциплина
может привести к анархии. Должен быть установлен кодекс непозволи-
тельных действий (например нечестность), сфер, требующих улучшения
(например запоздалые отчеты, плохой внешний вид), и степеней свободы
(модели установления контактов). Как правило, санкции являются плохи-
ми мотивирующими рычагами.
8. Материальное вознаграждение. Вознаграждение — это самое важное из по-
ощрений, используемое при мотивации продавцов. Применение различаю-
щихся схем оплаты в одинаковых сферах производства и торговых ситуа-
циях означает, что руководство не понимает влияния вознаграждающих
выплат на мотивацию своих служащих.
9. Квалифицированное управление. Хотя сложная концепция практики управ-
ления с трудом поддается точному измерению, необходимому для того, что-
бы принять решение по поводу мотивации продаж и надлежащего уровня
исполнения, все же нужно признать, что она оказывает комплексный эф-
фект. Такие факторы, как постановка целей, оценка, контроль, обучение, по-
нимание и знания оказывают влияние на мотивацию торгового персонала.
Важность и сложность мотивации, а также ее влияние ни исполнение привели
к мысли о мотивационном комплексе, который представляет комбинацию факто-
ров, подлежащих рассмотрению, включая вознаграждение, материальные стиму-
лы, нематериальные стимулы, лидерство, управленческий контроль и личность
продавца {Donaldson, 1998). Эти факторы, вместе или по одиночке, влияют на ин-
дивидуальную мотивацию работы и все исполнение в целом. Индивидуум может
реагировать позитивно или негативно на разные факторы, задействованные руко-
водством для мотивации торгового персонала. Стремление к пониманию компо-
нентов мотивации и ее влияния на исполнение должно, по крайней мере, вести к
720
Маркетинг-микс
некой экспериментальной формуле для улучшения мотивации продаж. Перед тем
как это сделать, необходимо перефразировать и заново осветить проблемы, по-
рожденные недостаточной мотивацией. Одной из проблем является снижающий-
ся уровень продаж. Энтузиазм, стремление и время, которое готов отдать индивид
работе, будут существенно снижены, если он недостаточно мотивирован. Этот
фактор напрямую влияет на работу продавцов. Смежной проблемой является то,
что оборот продаж будет выше у персонала, особенно у лучших работников, кото-
рый способен (и мотивирован) найти работу везде. Недостаточная мотивация не
только ведет к сокращению времени занятости, но также к повышенным затратам,
сбыту товаров по низкой цене. Заниженная мотивация зачастую порождает не-
дисциплинированность или плохое отношение к другим коллегам или потребите-
лям. Как и в большинстве профессий, значимость мелких рекламаций возрастает,
отвлекая внимание руководства на периферийные проблемы. Условия, которых
нужно избегать и которые могут обострить проблему, включают плохую рабочую
среду, нечестность в выплате вознаграждений, недостаток перспективы роста, не-
достаточное участие индивидуума, отсутствие программы стимулирования, не-
пропорциональное количество пожилых продавцов и плохое общение между под-
чиненными, супервизорами и руководством.
1. Повышение статуса. Признание хорошо выполненной работы, более пре-
стижная должность, курс обучения на менеджера, зарплата выше средней —
эти факторы не только важны сами по себе, но и как признание усилий и
стимулов к повышению трудоотдачи.
2. Позитивные коммуникации. Люди менее мотивированы, если они негатив-
но относятся к работе, к компании и к своей трудовой деятельности. Если
это действительно имеет место, то причина недовольства должна быть уст-
ранена как изменениями в области товара, цены, дистрибутивной полити-
ки, а также изменениями в организационной структуре или управлении в
целом. Если же это не так, то руководству все же следует работать над со-
вершенствованием своих информационных сообщений. Это можно сделать
на основе измерения степени удовлетворенности через рассмотрение жа-
лоб, содержимого ящика предложений, официальных опросов, собеседова-
ний при увольнении с работы или посредством тесного общения со слу-
жащими. Какой бы ни была техника или подход, хорошее двустороннее
общение важно для эффективного управления торговым персоналом.
3. Индивидуальное признание результатов работы. Продавцы существуют в
среде относительной изоляции. Следовательно, они будут чувствительны к
дистанции между ними и контролирующим их деятельность органом. Они
требуют не только вознаграждений за проделанную работу, но и часто про-
стого позитивного признания их работы.
4. Способность справляться с отказом. В процессе выполнения работы про-
давцы неизбежно столкнутся с большим количеством отказов, срывов и
рекламаций на неудачные покупки. Для того чтобы преодолеть эти нега-
тивные явления (особенно это касается начинающих продавцов), руковод-
ство должно обучить персонал справляться и быть готовыми к отказам. Эти
Личные продажи и управление продажами
721
проблемы относятся к восприятию индивидуумом своей роли, в частности
связанных с нею противоречий и двусмысленности.
5. Групповое исполнение. Поскольку продавцы работают самостоятельно, вос-
питание командного духа, товарищества и группового исполнения являет-
ся частью работы менеджеров.
6. Доступность и понимание. Применительно ко всем служащим индивиду-
альность очень важна. В любой момент продавец может столкнуться с лич-
ными проблемами, такими как здоровье, финансы, трудности в семье и т. д.
К таким проблемам нужен индивидуальный подход.
Формула управления мотивацией в первую очередь включает повышение по
службе. Во-вторых, пристальное внимание к ролевым проблемам и реагированию
на отказ, особенно для начинающих продавцов. В-третьих, установление частого
общения, как индивидуально, так и посредством региональных или командных
встреч. В-четвертых, обеспечение тренинга и обучения торгового персонала,
включая специальные задания для старших, более опытных сотрудников. Нако-
нец, поддержание тесного контакта с подчиненными, доступность и понимание.
6. Оценка деятельности торгового персонала
С одной стороны, оценить деятельность торгового персонала очень легко: либо он
добивается цели продаж, либо нет. Проблема связи между затратами и откликом
на продажи состоит в том, что она непроста и необычна. Многие компании дей-
ствительно применяют некую форму оценки, но только некоторые делают это офи-
циально, выявляя причины, а также полученный результат. Отчасти проблема
оценки заключается в том, что она далеко не так проста, и если решать ее правиль-
но, то на это уйдет время, средства, а также возникнут очевидные трудности. На
уровне индивидуального продавца оценка необходима, чтобы распознать плохих и
хороших исполнителей, найти возможных кандидатов на повышение или увольне-
ние, определить слабые звенья, где цели продаж не достигаются. Для руководства
оценка необходима для того, чтобы оценить эффективность управления продажа-
ми, например разграничение территории, найм, обучение, вознаграждение и т. д.
В конце концов, оценка необходима для того, чтобы модифицировать сбытовые
задачи в соответствии с нуждами потребителей и компании так, чтобы торговые
планы и оценка данных планов соответствовали большинству критериев улучшен-
ного исполнения функции продаж. Программа оценки хорошего торгового персо-
нала должна быть реалистичной и справедливой. Она обязана быть позитивной и
способствовать мотивации и улучшенному исполнению работы. Она должна быть
объективной, включать самих продавцов и быть экономичной в плане цены и вре-
мени. Эти цели неизбежно пересекаются. Теоретики бухгалтерского учета, иссле-
дователи операций, поведения и теории управления, а также экономисты и многие
другие специалисты пытались найти лучшие и более точные методы измерения
исполнения функции продаж с различной степенью успеха. Оказывается, оценка
торгового персонала все еще остается чем-то вроде искусства, стремящегося стать
наукой. Перед тем как дальше комментировать процесс оценки, стоит пересмот-
реть уникальные проблемы работы продавца.
722
Маркетинг-микс
♦ Продавцы обладают неадекватной и неполной информацией о своей рабо-
те, особенно касающейся нужд и предпочтений индивидуального покупате-
ля и организационного.
♦ Продавцы обычно работают самостоятельно независимо от прямого конт-
роля. Хотя все это считают преимуществом, данная независимость создает
другие проблемы, связанные с четким очерчиванием границ работы.
♦ Продавцы работают на пограничном «фронте» внутри организации, что
порождает ролевые конфликты.
♦ Работа продавцов — требовательная с точки зрения новаторства и творче-
ских способностей. Это неправильный подход.
♦ Работа требует приспосабливаемости и чувствительности продавцов к нуж-
дам потребителей, частого контакта с разными формами антагонизма, враж-
дебности и агрессии.
♦ Порой решения о продаже нужно принимать быстро, что требует решитель-
ности и умственного напряжения.
♦ Оценке работы индивидуального продавца не хватает прямого наблюдения
за отдачей, так как оцениваются только исходные результаты.
♦ Оценка зачастую бывает субъективной, отражающей мнение некоторой груп-
пы людей.
♦ Продавцы не могут полностью контролировать условия, в которых работают.
В результате данных особенностей традиционная система оценки не может
измерить всю работу целиком. Оценка полагается на неадекватное определение
отдачи, необходимой для достижения желательных результатов. Таким образом,
использование продаж, размеры заказов или другие легко оцениваемые факторы
предпочтительней более сложных качественных параметров работы. Измерение
качества — зачастую самый важный процесс. Также многие менеджеры по прода-
жам слишком полагаются на субъективные факторы. В противовес первому пун-
кту руководство зачастую оценивает продавцов по отдельным чертам или ка-
чествам характера. Данные характеристики редко являются доказательством
качественного исполнения. Они, скорее, являются факторами, которые, по мне-
нию менеджеров, привели бы к успеху, если бы те сами встали за прилавок. Оцен-
ка станет значимым мотивирующим фактором, если ее использовать в позитив-
ном, а не негативном ракурсе. Менеджерам просто необходимо изменить свою
систему оценки. Методы, с помощью которых зто можно сделать, включают сис-
темный подход {Henry, 1975), проверку работы менеджеров по продажам {Du-
binsky and Hansen, 1981), а также метод, направленный на изучение компании {Ry-
ans and Weinberg, 1981).
В обзоре Г. Черчилля {Churchilletal., 1985) из всех исследований, проведенных
для оценки работы продавцов, было охвачено 116 отдельных работ и перечислено
1653 возможных ассоциации. Единственным уверенным выводом этого мета-ана-
лиза является то, что не существует ни одного фактора, который бы оказывал
единственное значительное влияние на работу продавцов. В данных исследовани-
ях, за несколькими исключениями, в среднем лишь 4% вариаций в исполнении
функции продаж можно объяснить с помощью единственной прогнозируемой ве-
Личные продажи и управление продажами
723
личины. Ответ, следовательно, нужно искать во множественных прогнозируемых
отношениях и причинах. Хотя данные исследования представляют только частич-
ное объяснение, они в действительности оказывают некоторую помощь затрудня-
ющимся, но просвещенным менеджерам по продажам. Во-первых, решения нуж-
но искать в релевантном контексте работы продавца. Заказ услуг и расширение
продаж, групповые и индивидуальные покупатели, продажи промышленных и
потребительских товаров, а также продажи услуг могут так варьироваться, что
потребуется отдельный, возможно уникальный, анализ. В комплексных ситуаци-
ях продаж, встречающихся в настоящее время, использование показателя объема
продаж или стоимости продаж само по себе неполно или неадекватно. Кроме того,
комплекс технического и программного обеспечения, количественного и субъек-
тивного, вызывает реальные проблемы оценки. Поиск продолжается. Множе-
ственные детерминанты исполнения функции продаж являются лучшим объяс-
нением, но ни один фактор или комплекс факторов не представляет адекватного и
удовлетворительного объяснения торговой деятельности. Личные характеристи-
ки, навыки и умения будут важны, но менеджерам по продажам нужно сосредото-
читься не только на улучшении этих качеств посредством обучения, но и на соот-
несении их с потребностями покупателей. Правильно подобранный персонал,
опыт, навыки и ясность роли имеют значение, но только тогда, когда они соответ-
ствуют потенциальному потребителю. Это подтверждает то, что успешные про-
давцы и менеджеры уже знают, но лишь некоторые способны достичь.
7. Резюме
Нельзя недооценивать значение личных продаж в деле достижения маркетинго-
вых задач компании, а также обеспечения эффективности процесса обмена. Про-
давцы предоставляют информацию о своих товарах и услугах, используют убеж-
дение и коммерческие способности для достижения и поддержания преимущества
над конкурентами; также они ответственны за налаживание отношений между
поставщиком и потребителем. Эти виды деятельности фундаментальны как для
удовлетворения покупателя, так и для поддержания конкурентоспособности фир-
мы. Менеджеры по продажам должны ясно представлять, нанимают ли они продав-
цов для освоения новой сферы деятельности или для обслуживания уже существу-
ющих потребителей. Поскольку эти задачи не являются взаимоисключающими, то
они требуют различных навыков и, возможно, разных организационных решений.
Работа менеджера по продажам состоит в том, чтобы достичь целей торговли че-
рез подчиненных. Для этого требуется решить, нанимать ли продавцов из соб-
ственного штата, использовать независимых агентов или комбинацию тех и дру-
гих. Менеджеры должны принять и управлять подходящей структурой продаж на
основе географического принципа, принципа специализации по товару или ком-
бинации данных принципов. Продавцы, обслуживающие ключевых для компании
клиентов, телепродажи, создание групп торгового персонала и информационные
технологии — все это должно применяться в комбинации, чтобы сделать эффек-
тивность работы продавцов максимальной. Можно рекомендовать различные ме-
тоды определения численности торгового персонала, но качество исполнения
724
Маркетинг-микс
функции продаж и процветание компании будет выше, если нанять самых подхо-
дящих людей, эффективно их обучить и мотивировать их деятельность так, чтобы
целиком раскрылся их потенциал.
Bill Donaldson
University ofStathclyde
Литература
Churchill, G.A., Ford, N.M., Hartley, S.W. and Walker, O.C. (1985) 'The determinants of sales-person
performance: a meta analysis', Journal of Marketing Research XXII: 103-18.
Churchill, G.A., Ford, N.M. and Walker, O.C. (1996) Sales Force Management, 5thedn, Homewood, IL:
Irwin.
Cravens, D., Grant, K., Ingram, T., LaForge, R. and Young, C. (1992) Tn search of excellent sales
organisations', European Journal of Marketing 26: 6-23.
Donaldson, Bill (1998) Sales Management: Theory and Practice, 2nd edn, Basingstoke: Macmillan.
Dubinsky, A.J. and Hansen, R. W. (1981) 'The sales force management audit’, California Management
Review XXIV: 86-95.
Greenberg, H.M. and Greenberg, J. (1980) 'Job matching for better sales performance', Harvard Business
Review September-October: 128-31.
Henry, P. (1975) 'Manage your sales force as a system', Harvard Business Review, March—April.
Herzberg, F. (1966) Work and the Nature of Man, Cleveland: World.
Hurley, S. and Moutinho, L. (1997) ‘A simulated annealing algorithm for sales territory alignment — Part
IF, Journal of Targeting, Measurement and Analysis 5:319-26.
Ingram, T.N., Schwepker, C.H. and Hutson, D. (1992) 'Why salespeople fail', Industrial Marketing
Management 21: 225-30.
Lamont, L.M. and Lundstrom, WJ. (1977) 'Identifying successful industrial salesmen by personality and
personal characteristics', Journal of Marketing Research XIV: 517-29.
Lodish, L.M. (1971) 'CALLPLAN: an interactive salesman’s call planning system', Management Science
18 Part П: 4-11.
Maslow, A.H. (1970) Motivation and Personality, 2nd edn, New York: Harper & Brothers.
Morgan, R.M. and Hunt, S.D. (1994) 'The commitment-trust theory of relationship marketing', Journal of
Marketing 58: 20-38.
Pettijohn, C., Pettijohn, L. and Taylor, A. (1995) 'The relationship between effective counseling and
effective behaviors', Journal of Consumer Marketing 12: 5-15.
Reward Group (1997) Sales and Marketing Rewards 1997, Stone, Staffs: Rewards Group/CIM.
Ryans, A.B. and Weinberg, C.B. (1979) 'Territory sales response', Journal of Marketing Research XIV:
453-65.
Ryans, A.B. and Weinberg, C.B. (1981) 'Sales management: integrating research advances', California
Management Review 24: 75-89.
Sheth, J.N. and Parvatiyar, A. (1995) 'The evolution of relationship marketing', International Business
Review 4:397-418.
Vroom, V. (1964) Work and Motivation, New York: Wiley.
Связи с общественностью
Роджер Хейвуд
1. Что такое связи с общественностью?
2. Как функционируют связи с общественностью в рамках организации?
3. Компании пользуются такой поддержкой, которую они заслужили
4. Эффективный маркетинг требует эффективных связей с общественностью
5. Развитие связей с общественностью укрепляет позиции компании
Обзор
Связи с общественностью* как одна из сфер управления — это относительно новое
явление, но в настоящее время они рассматриваются как ключевой процесс. Данная
статья посвящена связям с общественностью в коммерческих организациях и начи-
нается с объяснения того, чем в действительности являются связи с общественно-
стью и как они функционируют в рамках организации: чем отличаются от других
инструментов маркетинга и как влияют на процесс принятия решений и коммерчес-
кий успех. Связи с общественностью должны отражать отношения, которые прони-
зывают все уровни организации начиная с самых верхних и поддерживаются всеми
служащими компании. Политика связей с общественностью поможет сформировать
имидж и репутацию компании, и, следовательно, результатом последовательной ре-
ализации такой политики будет поддержка и доверие общественности. Разработка
политики связей с общественностью и укрепления имиджа компании должна быть
одной из важнейших функций маркетинга. Работая в данном направлении, компа-
ния может достичь показателей, значительно превосходящих номинальную сто-
имость ее активов. Статья рассматривает, как различные виды маркетинговой дея-
тельности, такие как реклама, коммуникации и стимулирование сбыта, могут быть
объединены для того, чтобы сформировать оптимальную деловую среду.
1. Что такое связи с общественностью?
Фактически, каждая из 500 компаний, присутствующих в рейтинге журнала
«Fortune», или из 1000 компаний рейтинга газеты «Times» использует в своей де-
ятельности, согласно исследованиям таких организаций, как Public Relations So-
ciety of America и Institute of Public Relations of the UK, официальные связи с об-
щественностью, которые осуществляются под контролем высшего руководства
компании. В то же время до 1950-х гг. данная функция едва ли использовалась
кем-то, кроме некоторых западных правительств и их вооруженных сил.
* Связи с общественностью, иначе — пиар, паблик рилейшнз — используемые в русском
языке переводы и транскрипции английского public relations.
726
Маркетинг-микс
В данной статье освещается роль связей с общественностью в рамках организа-
ций, в частности коммерческих компаний, хотя принципы могут быть применены
к любому коллективному образованию (или индивиду), которое имеет отношения
с различными группами людей. Например профсоюзы, благотворительные орга-
низации, правительственные группы и профессиональные органы — все они прак-
тикуют связи с общественностью для улучшения коммуникаций. Данный раздел
также рассматривает взаимодействие связей с общественностью с маркетинговы-
ми, финансовыми, человеческими и другими ресурсами компании.
Полезно оценить сравнительно короткую историю связей с общественностью
как официальную сферу деловой активности. Например, их не всегда и не везде
понимали. Они продолжают развиваться. Они зачастую практиковались неофи-
циально или неструктурированно, чем очень напоминали маркетинг несколько
десятилетий назад, когда он только развивался.
Все это изменилось. Теория и практика связей с общественностью развивались
и накапливали опыт. По данной теме были написаны как практические пособия,
так и учебники. Профессиональные органы стали структурирораться надлежа-
щим образом. В США связи с общественностью предлагались кдк академический
курс во многих университетах. Аналогичное развитие, хотя и начавшееся позднее,
было отмечено в таких странах, как Австралия, Канада, Германия, Индия, Нидер-
ланды и Великобритания.
Как связи с общественностью добились такого повсеместного признания, осо-
бенно в рамках умудренных опытом коммерческих организаций? Это произошло
отчасти по причине роста образованности потребителя, что привело к последую-
щему росту спроса с их стороны на более совершенную информацию, кроме того,
возникла реальная потребность укрепить организацию через коммерческое пред-
ложение. Связи с общественностью стали организованной связью между компа-
нией и обществом. Как маркетинг, так и связи с общественностью развились в ре-
зультате того, что можно описать как коммерческая демократия, действующая в
области общественного мнения.
Важен не корпоративный «имидж», а индивидуальность
Связи с общественностью помогают определить и разработать «индивидуальный
образ» организации для широкой аудитории, что и определяет ее успех.
Один из подходов к связям с общественностью описывает эту деятельность как
проектирование индивидуальности организации. Корпоративная индивидуаль-
ность — это то, что представляет собой организация, во что она верит, к чему стре-
мится. Индивидуальность может развиваться и контролироваться руководством,
чтобы стать центральным фактором в построении корпоративной репутации. Воз-
можно, самым подходящим практическим описанием связей с общественностью
является отнесение их к сфере управления корпоративной репутацией.
Аналогично нашей способности предугадать, будет ли вести себя человек как
развитая и уравновешенная личность, мы должны быть в состоянии предсказать,
как поведут себя корпорации с ярко выраженной индивидуальностью.
Полезным рабочим определением связей с общественностью является рас-
смотрение их как усилий, которые руководство прилагает для распознавания и
Связи с общественностью
727
устранения любого разрыва между тем, как видится организация своим ключе-
вым потребителям, и как она должна видеться.
Конечно, существует множество других факторов, которые существенны для
успеха, и в первую очередь — сам маркетинг. Самые удачные связи с обществен-
ностью не компенсируют недостатков продукции, качества, услуг, персонала и
многих других важных элементов бизнеса. В действительности желательно, что-
бы активная политика связей с общественностью обнажала, а не скрывала недо-
статки в перечисленных областях.
Официальное определение данного вида деятельности, представленное Insti-
tute of Public Relations в 1994 г., описывает его как запланированные и продолжи-
тельные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимо-
понимания между организацией и общественностью.
Некоторые определения связей с общественностью только описывают «взаи-
мопонимание». Этого недостаточно, так как они акцентируют внимание на зна-
нии аудитории, но совсем необязательно на понимании ее мнений и взглядов.
Ясно, что информация является только частью коммуникаций, тогда как комму-
никации — это только часть связей с общественностью. Ибо то, что делает компа-
ния, также важно, как и то, что она говорит.
Маркетинг определяется Chartered Institute of Marketing (1994) как управлен-
ческий процесс, ответственный за распознавание, предугадывание и удовлетворе-
ние требований потребителя. В данном определении подразумевается необходи-
мость создания наиболее подходящей деловой среды, в которой данные товары
или услуги могли бы предлагаться и распространяться. Разумно расширять это
понятие до создания доброжелательных отношений между организацией, предла-
гающей товары и услуги, и покупателями данной продукции — зто вполне нор-
мальная ситуация в условиях информационной демократии.
2. Как функционируют связи с общественностью
в рамках организации?
Организации могут стремиться к желаемой репутации, но что бы они ни делали
в этом направлении, они все равно получат то, чего заслуживают. Работники,
занимающиеся связями с общественностью, считают себя не агентами по рекла-
ме, а блюстителями общественной репутации организаций, которые они пред-
ставляют. Их деятельность может включать рекламные функции, но она также
должна включать ответственность за рекламную деятельность и помощь в заво-
евании положения на рынке — проведение в жизнь стратегических аспектов по-
литики. Профессионалы по связям с общественностью заинтересованы в доб-
рых отношениях между организацией и различными общественными группами
(иногда называемыми аудиторией), которые могут влиять на любой аспект их
деятельности.
Если организация хочет добиться доброжелательности и поддержки тех пред-
ставителей общества, от которых зависит ее успех, тогда ее действия имеют такое
же значение, как и ее слова. Ее отношение к данной аудитории будет формировать
их отношение к организации, а также ее товарам и услугам. Следовательно, связи
728
Маркетинг-микс
с общественностью начинаются до коммуникаций и должны отражать все аспек-
ты политики компании, а не только ее политику торговых марок.
Это может показаться вполне нормальным в условиях признания маркетинга,
но так было не всегда. В Европе, например, до 1990-х гг. руководство компании
Unilever считало, что корпоративная репутация должна создаваться только торго-
выми марками. Сейчас компании поняли, что не могут позволить себе оставаться
фактически анонимными для общественности. В последнее время для многих
крупных корпораций стало очевидным, что сама организация, стоящая за своими
брендами, также важна: маркетинг формирует и развивает торговые марки и их
ценность, а связи с общественностью «продают компанию».
Эта тема вышла на передний план после объявления войны моющим средствам,
когда жалобы и претензии к разрушительному влиянию этого товара на одежду,
а также беспокойство о дерматологической опасности вызвали повышенный инте-
рес общественности к корпоративной философии, стоящей за известными марка-
ми. Следующие события, привлекшие внимание публики к мужчинам и женщи-
нам «в серых костюмах» и корпоративной политике, произошли, когда компания
IBM столкнулась с неприятностями, когда фирма Pepsi-Cola бросила вызов фирме
Coca-Cola, когда корпорации Ford и General Motors столкнулись с крупными юри-
дическими проблемами, касающимися безопасности их продукции.
Маркетинг и связи с общественностью имеют разное назначение
«Маркетинговые связи с общественностью» могут иметь более сильное и эффек-
тивное влияние в рамках более широкой области — маркетинга. Данный процесс
должен быть гармоничным не только с другими инструментами маркетинговых
коммуникаций, например рекламой и стимулированием сбыта, но также и с дру-
гими элементами связей с общественностью, направленных на аудитории, не все-
гда попадающие в поле зрения маркетинга, например служащих, акционеров, лю-
дей, живущих вблизи от завода-производителя, и правительство.
Являются ли связи с общественностью частью маркетинга, что можно предпо-
ложить из таких фраз, как «связи с общественностью и другие маркетинговые дис-
циплины»? И да и нет. Да — потому что маркетинг заинтересован в отношениях со
значимыми слоями общества, такими как потенциальные потребители, оптовики,
дистрибьюторы, розничные продавцы. Нет — потому что маркетинг сосредоточен
на маркетинговой аудитории, а связи с общественностью обладают самым широ-
ким назначением, охватывающим все виды деятельности корпорации. Исключе-
ние составляют те отдельные компании, где маркетинг считается ответственным
за все отношения со всеми аудиториями корпорации.
Президент компании или главный исполнительный директор не всегда любят
доверять маркетинговым инструментам отношения с теми группами, которые они
считают своей личной аудиторией, например с акционерами.
Такие компании, как American Express и Boeing, разработали эффективные ме-
тоды для обеспечения координации связей с общественностью и маркетинговых
усилий, предоставляя каждому виду деятельности свободу действий, а также вме-
няя в обязанность ведение отчетности. Особенно важно убедиться, что связи с
общественностью, поддерживаемые маркетингом, в действительности сами под-
Связи с общественностью
729
держивают маркетинг, будучи включенными в более крупную программу обще-
ственных отношений.
Характер корпоративной репутации влияет на коммерческий успех
Как бы данные обязанности ни были распределены, успех всей деятельности,
включая маркетинг, продажи и, следовательно, прибыль, зависит от того, как лю-
ди относятся к компании. Корпоративная репутация может быть самым ценным
активом. Процитируем Джорджа Вашингтона {George Washington), немного от-
ступая от контекста: «С помощью общественного мнения вы можете делать все,
без него — ничего».
Принципы, необходимые для налаживания хороших отношений с обществом,
которому служит компания, и личные отношения — одинаковы, считает лорд
Форт {Forte), основатель сети крупных международных гостиниц, сети обще-
ственного питания и отдыха: «Репутация и уважение могут строиться только на
основе честности и доверия. Иногда честность может втянуть вас в неприятности,
но она остается лучшей политикой. Можно разрушить за один день то, что дости-
галось годами».
Отношение жизненно важно при принятии многих решений
Отношение является критическим фактором в принятии любого решения. В биз-
несе существует вполне понятная необходимость учитывать только материальные
факторы, которые делают бизнес разумным, например конкурентоспособна ли
цена, приемлемы ли рабочие условия, получают ли доходы акционеры, согласится
ли местное население территории, где расположено предприятие, с его програм-
мным заявлением?
Большинство общественных групп, от которых зависит успех любой компа-
нии, совсем не участвуют в ее деятельности. Они могут иметь совсем другие зада-
чи: служащие — искать безопасные или перспективные места, акционеры — ис-
кать источники отчислений в личный пенсионный фонд, местные политики —
искать бизнес или альянс, гарантирующий большинство голосов.
Единой целью во многих связях с общественностью является завоевание сердец,
а не только умов данных ключевых общественных групп. Иногда менеджеры слиш-
ком полагаются на логику и считают, что все решения принимаются только на раци-
ональной основе. Фактор, который они могут не учесть, состоит в том, что на реше-
ния могут влиять мнения и взгляды. Одной из первостепенных функций связей с
общественностью является управление политикой компании и комплексом комму-
никаций с тем, чтобы создать образ, которого придерживается компания.
Когда танкер компании Exxon сел на мель на Аляске, а руководство не смогло
быстро принять решение, одним из первых последствий данного события стало
резкое снижение курса акций. Почему? Это было задолго до того, как выяснился
реальный ущерб, нанесенный компании. Просто общественность не любит ни за-
грязнений, ни цинизма.
Когда авиакомпания British Airways объяснила своему персоналу, что клиент
всегда стоит на первом месте, и научила служащих, как дать почувствовать путе-
шественникам, что они стоят на первом месте, то продажи резко увеличились.
730
Маркетинг-микс
Потребителям нравится, когда с ними обращаются, как с важными персонами. Во
многих случаях этот подход оказался более значимым для пассажиров, чем цены
на билет.
Отношение ключевых общественных групп к любой организации, по большо-
му счету, формируется через отношение организации к ним самим. Эти отноше-
ния легко проверить. Могла ли ожидать общественность, что Ford сознательно
продаст им опасный автомобиль? Или что Shell поставит под удар безопасность
жизни моряков, сократив ассигнования на обучение экипажа? Или Dow подверг-
нет риску здоровье служащих посредством загрязнения окружающей среды? Или
Forte намеренно введет в заблуждение акционеров? Позитивные ли, негативные
ли чувства вызывают данные предположения, все они показывают отношение
этих компаний к заинтересованной аудитории. Связи с общественностью должны
быть центральной функцией в представлении корпоративного отношения к клю-
чевым общественным группам.
Политика должна формироваться и поддерживаться на высших уровнях
Связи с общественностью — это важная обязанность высшего руководства, не по-
бочная и не механическая функция, которую можно передать администраторам.
Международный бизнесмен лорд Хансон {Hanson) создал, начав свою трудо-
вую жизнь почти с нуля, одну из самых больших и самую многостороннюю кор-
порацию в мире. Эффективные связи с общественностью сыграли в этом опре-
деляющую роль — действительно, многие журналисты считали его великим
специалистом по работе с людьми. Он говорил, что базой для хороших связей с
общественностью является осуществление этих связей им лично:
Не поручайте никому решение ключевых вопросов. Позвольте консультантам
устанавливать порядок выполнения работы, но никогда не позволяйте им стать
представителями вашей организации. Это работа, которую руководство долж-
но выполнять само. Творческие работники могут разрабатывать для вас за-
мечательную рекламу, но данный принцип не должен применяться к связям
с общественностью. Это, в сущности, личные способности и высшая ответ-
ственность.
{Lord Hanson quoted in Haywood, 1994)
Связи с общественностью должны быть двусторонним процессом: слышать то,
что думает окружение, и на этой основе выносить на суд публики сообщения ком-
пании. Выходит, что усилия, затрачиваемые на связи с общественностью, могут
быть эффективными только тогда, когда цели организации совпадают с целями
общества. Концепция «завуалированного увещевателя» в установлении связей с
общественностью — нонсенс.
Когда сэр Денис Хендерсон {Denys Henderson) был председателем ICI, одной
из крупнейших компаний в мире по производству нефти, он сделал решающую
реорганизацию своих производственных процессов: бионаучные исследования
были успешно выделены как Zeneca; этот смелый поступок основал две отдель-
ные, независимые компании, способные сконцентрироваться на различных ры-
ночных сегментах. Связи с общественностью были существенным элементом в
Связи с общественностью
731
четко и эффективно спланированном процессе, а также далеко идущих переме-
нах, которые повлияли на всех акционеров компании. Интеграция коммуникаций,
полагал он, была центральным фактором, также как и необходимость быть чест-
ным. Вот как это объяснял сам Денис Хендерсон:
Самое удачное использование «дыма и зеркал» может замаскировать фунда-
ментальные проблемы только на короткий период. В конце концов, за обеща-
нием должно следовать дело; правда обязательно выйдет наружу, несмотря ни
на какие маскирующие действия, произведенные самым опытным мастером.
Руководство должно принять на себя ответственность не только за успех сооб-
щения, но также и за факты, стоящие за ним. Именно по этой причине я рас-
сматриваю профессиональное управление коммуникациями как существенное
средство достижения успеха в бизнесе. Способность передавать ключевые со-
общения непрерывно и целостно — решающее мастерство, которому менедже-
ры должны обучиться, если они стремятся преуспеть в повседневной дея-
тельности, — полностью изменила деловой мир. Общественные группы, к
которым следует обращаться, могут включать служащих, потребителей, акцио-
неров, политиков, местное население и все население в целом, зачастую на на-
циональной территории и за рубежом. Нужно трепетно относиться к тревогам
каждой отдельной группы. Все относящиеся к делу сообщения, хорошие или
плохие новости, должны передаваться последовательно, ясно и честно. Уклон-
чивый, молчаливый интроверт вряд ли добьется успеха.
{Sir Denys Henderson quoted in Haywood, 1994)
Любая неудача руководства в попытке добиться успешных коммуникаций мо-
жет обернуться большими потерями. Если компания испытывает трудные време-
на, вероятно акционеры или контролирующие органы могут заинтересоваться,
как связи с общественностью по ключевым проблемам рассматривались на уров-
не правления и как они раскрывались.
Когда возникают проблемы, могут быть заданы критические вопросы о связях
с общественностью; компании, которые не рассматривают корпоративные комму-
никации на уровне правления, очень рискуют. Все же при надлежащем планиро-
вании анализ правильности реализации программы не займет много времени.
Даже фактический отказ руководства от прежней политики может быть решаю-
щим элементом в понимании правильности реализации программы.
Когда сэр Адриан Кэдбери {Adrian Cadbury), председатель UK Committee on the
Financial Aspects of Corporate Governance, собирал данные, он обнаружил, что ком-
муникации, особенно связи с инвесторами, являются существенным и всеобъ-
емлющим элементом в надлежащем корпоративном управлении, что было под-
тверждено и муниципальными органами управления Лондона.
Когда в 1993 г. был опубликован «Code of Best Practice on the Financial Aspects
of Corporate Governance» («Кодекс лучшей практики по финансовым аспектам
корпоративного правления»), то в нем специально оговаривалось, что правление
должно составить официальный перечень вопросов, требующих решения, чтобы
убедиться, что деятельность компании находится под твердым контролем. Это,
конечно же, относилось к финансовым вопросам, где коммуникации занимают
732
Маркетинг-микс
центральное место. Вдобавок в кодексе также говорилось, что в обязанности прав-
ления входит представлять взвешенную и доступную пониманию оценку положе-
ния компании. Опять же это касалось финансовых коммуникаций.
Фирма Mobile, нефтетопливная корпорация, провела очень успешную кампа-
нию по изменению общественного мнения, которую поддержал ряд умело органи-
зованных связей в прессе. Директора и другие крупные руководители провели
свою философию через серию запланированных публичных выступлений для
ключевых аудиторий в США; зачастую руководство компаний, а также полити-
ческие группы и сообщества считаются лидерами общественного мнения.
Обязанности директоров постоянно расширяются в целях охвата всех аспек-
тов корпоративных коммуникаций. Однако только несколько компаний описали
свою коммуникационную политику и еще несколько ее опубликовали. Такой под-
ход к политике вряд ли сможет помочь в определении обязанностей правления и
высшего руководства.
3. Компании пользуются такой поддержкой,
которую они заслужили
Идеальная репутация организации возникает не случайно. Она будет завоевы-
ваться посредством заявлений, обозначения направления движения и принятия
обязательств. Следовательно, менеджеры должны удостовериться, что использо-
вание связей с общественностью включается во все соответствующие стратегии и
планы.
В идеале заявление о миссии (или целях) корпорации должно включать соот-
ветствующие обязательства, способствующие повышению корпоративной репута-
ции. Они также должны быть отражены во всех бизнес- и маркетинговых планах.
В качестве иллюстрации: маркетинг может охватывать все аспекты удовлетворе-
ния нужд потребителя, но он также ответствен за развитие и укрепление репута-
ции организации. Соответствующая постановка в маркетинговом плане цели до-
стижения определенной репутации поможет избежать принятия недопустимой
техники продаж или мероприятий по стимулированию спроса, что более подходя-
ще для достижения краткосрочных результатов.
Несмотря на изменчивость успеха, компания IBM, например, придерживается
стратегии, которая воплощает ее уверенность в «правильности» поведения. Об-
щество тяготеет к таким высоким ценностям. Хорошее отношение публики помо-
гает создать солидную корпоративную репутацию. Люди любят приобретать то-
вары у тех и работать на того, кто имеет хорошую репутацию. Компании, с
которыми люди предпочитают работать, имеют преимущество над теми, кто не
пользуется популярностью. Если товары и цены фирмы IBM так же хороши, как и
обещанные ими обслуживание и получаемые потребителем выгоды, то она полу-
чает конкурентное преимущество. Компании с краткосрочными перспективами
могут позволить себе более бесцеремонное отношение к потребителям, но имею-
щие долгосрочные намерения нуждаются в доброжелательности тех, кто может
поддержать или погубить их, как это доказала компания IBM, когда продолжала
торговую деятельность в трудные времена.
Связи с общественностью
733
Формирование политики поведения компании
Многие компании решают описать и опубликовать свою миссию. Они делают офи-
циальное заявление, в соответствии с которым отдельные менеджеры и служащие
могут оценивать свое собственное поведение или реально корректировать дей-
ствия своих подчиненных, других служащих или даже вышестоящих лиц, если де-
монстрируемое теми поведение противоречит некоторым пунктам миссии. Одним
из недостатков ряда корпоративных заявлений миссии является то, что компании
имеют тенденцию описывать их слишком широко, чтобы охватить все возможные
случаи; это означает их неспособность сосредоточиться на конкретных вопросах.
Одной полезной рекомендацией, возможно, будет начать с обобщенного заявле-
ния о миссии, но с течением времени подправить его. Конечно, ни одна компания не
должна публиковать идентичных заявлений из года в год, скажем, в ежегодном отче-
те, если только она не уверена, что это окончательная версия. Их всегда можно улуч-
шить; теоретически, чем конкретнее вопросы, представленные в заявлении о миссии,
тем очевиднее специализация организации. Точно так же могут быть сформулирова-
ны и корпоративные цели, чтобы со временем превратиться в измеримые задачи.
Оценка репутации должна производиться на уровне правления
Единственный удовлетворительный метод составления отчетов состоит в том,
чтобы сделать связи с общественностью регулярным и постоянным пунктом об-
суждения на совете директоров. Директора должны заботиться не только о ком-
муникациях, представляющих проблему. Возможно, завоевание хорошей репута-
ции в чем-то схоже с созданием хорошего брака — требуется постоянная работа,
как в будни, так и в праздники. Когда возникает проблема, уже поздно начинать
исправления. Эффективные отношения между организацией и ее различными
общественными группами требуют постоянного внимания.
Возможно, совету директоров необязательно вникать в детали, но каждый ру-
ководитель должен быть уверен, что владеет общими сведениями. Стратегия свя-
зей с общественностью должна пересматриваться один-два раза в год, а в проме-
жутках должны делаться краткие отчеты о прогрессе. Документы с обзором
стратегии, представленные правлению, могут освещать следующие области:
1. Цели. Что должно быть достигнуто за предстоящий период для реализации
миссии или корпоративных целей? Цели коммуникационных мероприятий
могут быть поставлены. Однако можно ли определить их количественно,
чтобы указать конкретный результат, который должен быть достигнут за
определенный промежуток времени?
2. Стратегия. Какое направление выбрать для достижения данных целей?
Все ли элементы служат этой задаче и как они интегрируются в общий
план? Все ли мероприятия дополняют друг друга? Можно ли увеличить
масштаб некоторых из них, чтобы привлечь внимание более широких масс
и повысить рентабельность цен?
3. Восприятие. Как видится компания? Каково отношение тех, чья доброжела-
тельная позиция необходима компании для успеха? (Все эти мнения должны
определяться исследованием, но промежуточные обзоры должны включать
734
Маркетинг-микс
наблюдения за связями с общественностью, маркетингом, продажами, осу-
ществляемыми персоналом и другими профессионалами, контактирующи-
ми с первичными аудиториями.)
4. Сообщения. Как директора хотят, чтобы люди воспринимали их компанию?
Каков разрыв между реальностью и восприятием? Принесут ли коммуни-
кационные мероприятия и поведение, которых придерживается компания,
желанную поддержку? Действительно ли все коммуникационные действия
укрепляют данные согласованные сообщения?
5. Тактика. Какие методы коммуникаций использовать? Как это соотносится
с другими корпоративными действиями? Кто руководит и осуществляет
программу? Каков план компании на случай непредвиденных расходов и
незапланированных обстоятельств?
6. Инициативы. Существуют ли специальные мероприятия, о которых прав-
лению необходимо знать, такие как предварительный просмотр нового ви-
деофильма о корпорации, внедрение новой спонсорской программы? Учте-
ны ли данные действия в стратегии, и если да, то как их наилучшим образом
включить в более масштабную схему деятельности компании?
7. Календарь. Каковы главные мероприятия в корпоративном календаре, ко-
торый подразумевает связи с общественностью? Какие приняты меры для
поддержки данных действий? Достаточно ли реалистично спроектирована
программа, чтобы координировать такие мероприятия с любыми новыми
коммуникационными инициативами?
8. Трудности. Какие проблемы понадобится обсудить специалистам по ком-
муникациям? Существуют ли области в политике, где взгляды и поддержка
директоров существенна? Будут ли члены правления участвовать в реали-
зации данных функций? Если нет, то могли бы эти функции расшириться,
если бы они участвовали?
9. Конкуренция. Существуют ли у конкурентов такие связи с общественно-
стью, которые следует обсудить? Какова эффективность их связей с обще-
ственностью, скажем, в средствах массовой информации, по сравнению с
вашей? Улучшается ли существующая конкурентная ситуация?
10. Оценка. Насколько эффективна вся программа в целом? Какие критерии
исполнения применяются, чтобы можно было оценить эффективность и
правильно направить руководство? Какие определить достижения в русле
поставленных целей?
11. Управление. Какова компетентность тех, кто руководит процессом? Есть ли
у директоров какие-то рекомендации или трудности, которые нужно озву-
чить? Как работают консультанты или другие советчики? Существуют ли
какие-то перемены, которые требуют обсуждения?
12. Источники. Каковы общие затраты по запланированной деятельности,
включая затраты на временных служащих? Есть ли что-то, требующее до-
полнительных ресурсов компании, например региональные семинары, дни
открытых дверей на фабрике, брифинги с оптовиками? Как хорошо подго-
товлена коммуникационная команда и в состоянии ли она справиться с лю-
бым возможным кризисом?
Связи с общественностью
735
4. Эффективный маркетинг требует эффективных связей
с общественностью
Связи с общественностью как средство поддержки маркетинга очень легко по-
нять. Действительно, данное искусство достигло совершенства в последние годы.
Достигнутый успех иногда закрывает другие важные сферы влияния. Например,
связи с общественностью реже рассматриваются как стратегический подход в на-
чале нового бизнеса, на деле они создают среду, в которой маркетинговые усилия
могут быть наиболее успешными.
Крупные достижения в бизнесе строились на основе эффективных связей с
общественностью. Узнаваемость торговой марки и доверие могут быть более рас-
ширены посредством построения коммуникационных каналов. Например, McDo-
nald’s определил связи с общественностью как центральное звено бизнес-страте-
гии, которое первоначально разработал основатель компании, покойный Рэй
Крок (.Ray Кгос). Его политика, продолженная компанией, внесла значительный
вклад в отношения с местным населением, стабильно год за годом, от рынка к
рынку, завоевывая глубокое доверие потребителей. Для компании McDonald’s
связи с общественностью не были предметом мучительного выбора. Как заявляет
ее высшее руководство, прибыль предназначена для использования ее на всеоб-
щее благо.
Постройте правильно корпоративные прогнозы — и компания получит дело-
вую среду, в которой будут процветать стоящие товары, услуги, цены и люди. Не-
правильно постройте прогнозы — и, каким бы ни было качество всего остального,
компания вряд ли выживет. Итак, где применяются связи с общественностью и
как они соотносятся с маркетингом?
Главной целью компании должно быть создание репутации
Связи с общественностью является существенным элементом в создании добро-
желательного отношения. Любой маркетинговый план, не включающий связи с
общественностью, скорее всего, будет несовершенным. Одно исследование, про-
веденное MORI*, подтвердило, что доброжелательность по отношению к компа-
нии тесно связана с восприятием обществом качества товаров — центральный эле-
мент в маркетинге. 70% опрошенных представителей общественности считают,
что компании с хорошей репутацией не продают низкокачественную продукцию.
Также покупатели более склонны попробовать что-нибудь новенькое от фир-
мы, которой они доверяют. Такое преимущество, созданное посредством марке-
тинговой технологии (включая соответственно связи с общественностью и рекла-
му), может иметь огромное значение для продаж и завоевания доли рынка.
Другие исследования продемонстрировали прямую связь между хорошей ос-
ведомленностью и высокой оценкой. Все эти сведения подтверждают значимость
торговых марок, а также компании, стоящей за данными марками. Надежность
связей с общественностью как средства коммуникации, которому склонны дове-
*Market and Opinion Research International — Международная ассоциация по исследова-
нию рынка и общественного мнения.
736
Маркетинг-микс
рять потребители, может быть важна для маркетинга-микс и, конечно, способна
оправдать значительную долю затрат в свой адрес.
Однако означает ли это, что связи с общественностью являются частью марке-
тинга? Конечно же нет. Или затратной составляющей личных продаж? Как бы
тесно они ни были связаны, каждая из этих сфер имеет свои обязанности. Конеч-
но, связи с общественностью играют решающую роль в поддержании (а иногда в
управлении) маркетингом, но это различные дисциплины с разными обязанно-
стями. Критическое решение, которое должно принять руководство, состоит в
том, в каких ситуациях должны осуществляться связи с общественностью.
Использование связей с общественностью для создания реальной
ценности компании
Доброжелательное отношение к компании может быть самым значимым ее акти-
вом. Для компаний, торгующих товарами широкого потребления, такая доброже-
лательность зачастую представляется как ценность торговой марки. В последние
годы наблюдалось много дискуссий о том, отражать ли это в балансовых отчетах.
Британский Accounting Standards Committee (Комитет стандартов бухгалтер-
ского учета) предположил, что ценность торговой марки может быть сопоставима
с прибылью за конкретный период, составляющий двадцать или более лет. Конеч-
но, это не очень много, если учесть, что такие крупные марки, как Buick, Burberry,
Marlboro, Stella Artois или Tide, имеют значительно более высокую ценность, а не-
которые из них существуют уже пятьдесят или более лет. Несомненно, в некото-
рых случаях сложно отделить ценность бренда от самой компании, особенно ког-
да используется одно и то же название, например BMW, Campbells, Electrolux,
Firestone, Hoover или Olivetti.
Рассмотрим коммерческую ценность, которой может обладать брецд и, следова-
тельно, потенциальную отдачу от затрат на маркетинг, которые могут создать дан-
ную торговую марку. Компания Nestle купила фирму Rowentree Macintosh за более
чем £2,5 биллиона в 1988 г., когда физические активы компании составляли только
20% от данной цены. Эта сумма была платой за рыночный опыт, дистрибутивные
способности и ассортимент торговых марок. Другими словами, Nestle была готова за-
платить в пять раз больше, чтобы приобрести данные марки и технику совершенной
доставки товаров на рынок. Схожие сделки были проведены в конце 1980-х гг. компа-
ниями, цена которых в четыре-пять раз превышала номинальную стоимость активов.
Разграничьте рыночное продвижение товара и самой компании
Какой бы ни была политика компании, все же важно, чтобы связи с общественно-
стью поддерживали позицию торговых марок отдельно от ценностей компании.
В идеале должно быть две программы связей с общественностью: продвигающая
товары и отражающая деятельность компании, отдельные, но согласованные.
Маркетинговый подход к деятельности компании может внести свежий взгляд
в управление таким важным активом, как имя компании. Иногда компании могут
создать вокруг себя настоящую ауру. Заявление «Мы будем работать упорнее»
вызвало доверие общественности и долгое время приносило прибыль компании
Avis во всем мире.
Связи с общественностью
737
В промышленном (деловом) секторе европейский агрохимический лидер, ком-
пания Scheering, явила один интересный пример. Фирма признала, что многие ее
товары наносят вред окружающей среде. Посредством талантливо построенных
связей с общественностью, технологий, новых товаров, обслуживания потребите-
лей и маркетинга в целом компания приняла новую позицию под лозунгом «Green
Science». Результатом было большее доверие, стабильная репутация и награда за
превосходство от Chartered Institute of Marketing в Великобритании. Еще одной,
даже более важной деталью, является то, что компания Scheering завоевала себе
более устойчивую конкурентную позицию.
Объедините отношения с потребителями и связи с общественностью
Хорошие связи с общественностью могут не только обеспечить доверие к торговой
марке, но и упрочить установление связей с потребителями, поддерживая при этом
как собственный торговый персонал, так и акции по оказанию услуг потребителям.
В сфере проката автомобилей компания Hertz создала интернациональный
бренд, используя маркетинговую политику и связи с общественностью, которые
были согласованы по всему миру, даже там, где местное руководство сопротивля-
лось распространению интернациональных марок. Связи с общественностью ис-
пользовались для накопления опыта работы с потребителями.
Считалось, что такие торговые марки, как «Coca-Cola», несут с собой стабиль-
ность, где бы они ни распространялись. Бизнес-туристы и отдыхающие более
склонны арендовать машину, в которой есть все для обеспечения высокой ком-
фортности и которая будет сдаваться на известных условиях и в идентичной си-
стеме оплаты. Более того, отношения потребителей с компанией уже будут вы-
строены, даже если они в первый раз посетили Манхэттен, Мадрас или Мадрид.
Местный колорит может быть привлекателен при опробовании национальных
блюд или походов по магазинам, но не в сфере аренды машин.
Фирма Avis справилась позднее с проблемами посредством схожей гармониза-
ции действий, воплотившей дерзкий замысел руководства. Оно заявило: «Мы стоим
на втором месте, поэтому нам нужно работать усерднее». В последующее десятиле-
тие компании, занимающие третье место на европейском рынке, объединили не-
сколько десятков операций; одной из них явилась фирма Volkswagen, а другой—фир-
ма Renault, чтобы сформировать European Были вытеснены старые марки, такие как
«Inter-rent» и «Godfrey Davis». Скоординированные связи с общественностью, функ-
ционирующие в рамках четкой маркетинговой структуры, охватывающие все суще-
ствующие рынки, помогли разработать новое предложение и внедрить новую тор-
говую марку на потребительский рынок.
5. Развитие связей с общественностью укрепляет
позиции компании
Маркетинговые планы, изложенные наилучшим образом, могут иногда быть разру-
шены факторами, не поддающимися контролю управляющих маркетингом. Уве-
ренность в продукции ослабляется страхом за здоровье, безопасность и окружаю-
щую среду, что зачастую муссируется в широкой прессе. Пара рассерженных
738
Маркетинг-микс
акционеров на ежегодном общем собрании, как известно, привлекает больше вни-
мания, чем объявление о массовом запуске нового производственного оборудова-
ния. Несколько местных жителей могут повлиять на выдачу разрешения о расши-
рении какой-либо фабрики.
Связи с общественностью очень важны для компании, ее ценностей и задач, но
они будут наиболее эффективны, если согласованы с сообщениями, запланиро-
ванными в структуре маркетинга.
Историческая проблема ртутных загрязнений вызвала негативные публика-
ции в прессе, что могло повредить международному химическому гиганту Rhone-
Poulenc. Располагая достаточно просвещенным руководством, компания разрабо-
тала, возможно, несколько самых прекрасных в данной области стратегий по
защите окружающей среды для того, чтобы улучшить отношения с общественно-
стью. Эти скоординированные действия имели такой успех, что при полном со-
трудничестве с местным населением компания с тех пор инвестировала £50 млн
на постройку нового исследовательского и производственного комплекса на дан-
ном участке. Связи с общественностью стали существенным фактором успешного
выведения продукции на рынок; плохая же общественная репутация наносит
адекватный ущерб продажам.
Предприятие по производству полуфабрикатов из мяса птицы, которым совме-
стно владели лидирующая компания по продовольственным продуктам и круп-
ный розничный поставщик, столкнулось с проблемой неприятного запаха, и мест-
ные жители заблокировали запланированное расширение, которое бы открыло
много новых рабочих мест. Проблемы нельзя решить одними только технически-
ми новшествами. Доброжелательность и поддержка местных жителей должны за-
воевываться посредством программы установления связей с общественностью,
чтобы показать, что компания прислушивается и действует целенаправленно для
устранения неудобств и создания хороших отношений с соседями.
Над заводами по производству кукурузной муки Cargill в свое время нависала
угроза закрытия из-за жалоб местного населения на неприятный запах. Когда
Union Carbid вызвал трагическое происшествие в Бхопале, Индия, разрешение на
многие запланированные разработки по всему миру было заблокировано, даже
когда процесс не был связан с химикатами, задействованными в бхопальском ин-
циденте. На обоих предприятиях технические новшества были затем успешно
внедрены совместно с эффективными коммуникациями для завоевания поддерж-
ки общественности.
Во всех данных случаях товарная составляющая маркетинга-микс не смогла
решить проблемы и продажам угрожали проблемы, вызванные факторами, дале-
кими от типичных.
Скоординируйте основные маркетинговые коммуникации со связями
с общественностью
Некоторые маркетинговые кампании проводятся с помощью рекламы. Товары
повседневного спроса, дающие ограниченную пищу для новостей и приобретае-
мые часто, нуждаются в рекламной поддержке, чтобы выделить их из конкурент-
ных, обозначить их специфичные особенности и выгоды, напомнить покупателю
Связи с общественностью
739
о ценности торговой марки. В качестве примеров можно привести безалкоголь-
ные напитки, кофе и большинство бакалейных товаров. Связи с общественностью
могут использоваться в качестве поддержки, чтобы достучаться как до торговой,
так и до потребительской аудитории. Например, компания Coca-Cola активно
спонсирует футбольные матчи.
Все же многие товары и услуги лучше поддерживать с помощью связей с обще-
ственностью, отводя им лидирующую роль. Это будет особенно уместно там, где
товар или услуга вызывают широкий интерес по причине, например, своей новиз-
ны или воздействия на повседневную жизнь.
Основанная в Нидерландах компания Philips, специализирующаяся на элект-
ронике, применяла связи с общественностью при запуске опытной энергетиче-
ской системы на производстве. Компания Canadian mushroom industry применила
подход к установлению связей с общественностью, в рамках которого была разра-
ботана реклама. Первая в Европе служба по составлению домашних телефонных
справочников First Direct укрепила свое положение почти полностью благодаря
связям с общественностью.
Профессионалам маркетинга придется принимать решение о роли, исполняе-
мой каждой составляющей. Однако полезно убедиться, что специалисты по рек-
ламе, личным продажам, стимулированию и связям с общественностью распозна-
ют баланс и приоритеты каждого вида деятельности. Конечно же, реклама и связи
с общественностью не должны рассматриваться как конкуренты, но должны про-
водиться сообща, укрепляя коммуникационные методы. Следовательно, взаимо-
действие рекламы и связей с общественностью должно быть тесным и эффектив-
ным.
Убедитесь, что связи с общественностью и реклама действуют сообща
Согласованность будет возможна только тогда, когда управляющие маркетингом
объединят аудитории, на которые направлена реклама и связи с общественнос-
тью, а также добьются взаимопонимания и доверия. Очень важно заставить ра-
ботать все элементы маркетинга-микс сообща. Это накладывает определенные
ограничения на исполнителей, поскольку в данной работе всегда существуют до-
статочно властные личности, возглавляющие рекламные агентства, консалтинго-
вые агентства по связям с общественностью, исследовательские организации и
дизайнерские агентства, специалисты по стимулированию сбыта и т. д. Самый
громкий и сильный не должен доминировать над остальными.
Как только был согласован бюджет, между рекламой и связями с общественно-
стью не должно существовать никакой конкуренции по расходованию средств.
Помочь эффективному координированию рекламы и связей с общественностью
могут следующие десять простых правил:
1. Включить обе дисциплины в маркетинговый план.
2. Определить взаимодополняющие цели для связей с общественностью и
рекламы.
3. Назначить отдельный и стабильный бюджет для каждой.
4. Согласовать сферу ответственности и запланированные действия.
5. Установить практический распорядок для координирования.
740
Маркетинг-микс
6. Устраивать регулярное совместное обсуждение для обеих дисциплин.
7. Организовать представление друг другу рекламных кампаний и программ
по связям с общественностью.
8. Устроить совместную презентацию руководству организации.
9. Обеспечить регулярный обмен всей документацией и информацией.
10. Настоять на том, чтобы все стороны работали вместе в текущем году, в про-
тивном случае они могут не иметь никаких шансов в следующем.
Хорошие связи с общественностью создают подходящую деловую среду
Отдельно взятые связи с общественностью не могут обеспечить заказ, принести
прибыль или снизить затраты. Однако при мудром применении связи с обще-
ственностью могут значительно увеличить эффективность маркетинга, способ-
ствуя формированию доброжелательности у важных для корпорации ауди-
торий. В сущности, вместе с другими коммуникационными дисциплинами они
способны создать деловую среду, в рамках которой может быть представлено ком-
мерческое предложение.
Перефразируя знаменитое рекламное объявление McGraw-Hill: «Я знаю Вашу
компанию, у Вас солидная репутация, Ваши товары и услуги на хорошем счету.
Каково же предложение, которое Вы хотите мне сделать?»
Roger Haywood
Kestrel Communications
Литература
Haywood, Roger (1994) Managing Your Reputation, Maidenhead: McGraw-Hill.
Institute of Public Relations (1994) Professionalism in Practice, London: Institute of Public Relations.
Выставки
Джиллиан Райс
1. Типы выставок
2. Роль выставок в рыночной стратегии
3. Выставки как инструмент маркетинга
4. Разработка выставочной стратегии
5. Текущие вопросы и потенциал развития выставочной деятельности
Обзор
Существуют выставки разных масштабов и форматов, но у всех выставок есть одно
общее — они являются одним из инструментов маркетинга, которые служат тому,
чтобы обратить непосредственное внимание потребителя на продукты и услуги.
Продажа, установление отношений и маркетинговые исследования — это три
основных вида задач, ради которых проводятся выставки. Организации могут ис-
пользовать выставки для решения следующих маркетинговых задач: взаимодей-
ствия с потребителями, построения сбытовой сети, демонстрации продукции и т. д.
Это может быть полезно для фирмы, осваивающей новый или быстроразвиваю-
щийся рынок, в особенности если она ранее не занималась этим рынком.
Необходимо, чтобы фирма имела хорошо продуманную выставочную страте-
гию с четко определенными целями. Эта стратегия должна затрагивать такие во-
просы, как принципиальное решение об участии в выставке, разработка бюджета,
необходимое количество сотрудников для работы на выставке и решение о том, как
привлекать посетителей и нужно ли делать что-нибудь еще. Стратегия должна так-
же включать в себя вопросы, связанные с предварительной рассылкой приглаше-
ний и подведением итогов после окончания выставки. Руководителям бывает осо-
бенно сложно определить необходимость участия фирмы в выставках в целом и
значимость участия в данной конкретной выставке. В этой статье обсуждаются
вопросы оценки эффективности выставок, а также затрагиваются проблемы влия-
ния развития технологий и процесса глобализации на выставочный бизнес.
1. Типы выставок
Выставки — это удобное место для реализации маркетинговых возможностей.
Определение выставки звучит так:
вспомогательное маркетинговое мероприятие, проводящееся в форме показа, яр-
марки, выставки или базара.., целью которого является распространение инфор-
мации, а также представление товаров и услуг конкурирующих и смежных отрас-
лей. Участники мероприятий арендуют специально выделенные площади —
742
Маркетинг-микс
«боксы», собранные «под одной крышей» или в виде отдельных ячеек; аудитория
таких мероприятий в основном представлена потребителями, потенциальными
покупателями, лицами, влияющими на принятие решений, и посредниками.
(Banting and Blenkhom, 1974)
Выставки, экспозиции, торговые ярмарки и показы (все термины взаимозаменяе-
мы) являются одной из форм прямого маркетинга. Большинство выставок — это регу-
лярно устраиваемые мероприятия, время проведения которых составляет от одного
дня до нескольких недель. Специализированные торгово-промышленные показы час-
то собирают вместе под одной крышей большинство непосредственных покупателей
промышленной продукции, что позволяет отследить факторы, оказывающие влияние
при покупках. Кроме того, существуют постоянные выставки и ярмарки, где потенци-
альные потребители и агенты по продажам в любое время имеют возможность ознако-
миться с новыми экспозициями или договориться о встрече с экспонентом.* Приме-
ром подобных выставок является Чикагская торговая ярмарка (Merchandise Mart),
представляющая мебель для дома и офиса, и ярмарка InfoMart в Далласе, специализи-
рующаяся на компьютерах и телекоммуникационном оборудовании.
Существует несколько типов выставок, которые различаются по географиче-
скому охвату, специфике охвата сегментов рынка и по направленности: на конеч-
ных потребителей или деловых покупателей.
Типы выставок по географическому охвату
Выставки в зависимости от географического охвата подразделяются на местные,
региональные, национальные и международные. Местные выставки представля-
ют собой относительно небольшие по масштабам мероприятия, основной целью
которых является привлечение участников, находящихся в непосредственной
близости от места их проведения. Могут существовать и передвижные выставки,
которые постоянно перемещаются по территории страны. Участниками подобных
выставок обычно становятся представители тех регионов, в которых проводятся
показы. Региональные выставки часто являются частью выставочных мероприя-
тий национального уровня. Так, в США выставка может получить статус регио-
нальной при условии, что минимум 40% ее участников должны быть расположе-
ны не ближе чем в 200 милях от места проведения выставки. В качестве примера
можно привести выставки Nepcon. Так, выставка Nepcon West, которая экспониру-
ет электронные комплектующие, относится к числу крупнейших выставок в этой
области. Она проводится в различных областях США несколько раз в год. Еще
один пример — это ежегодные региональные выставки, спонсором которых явля-
ется Ассоциация станкостроительных фирм (Machine Tool Builders Association).
Международные выставки, такие как Франкфуртская книжная ярмарка (Frank-
furt Book Fair) и Парижский авиасалон (Paris Air Show), также имеют свои регио-
нальные представительства во многих странах. Американская ассоциация продав-
цов текстиля (American Textile Machinery Association) также ежегодно проводит два
показа мирового уровня. Европейский салон (European show) проводится каждые
* Экспонент — лицо, представляющее фирму на выставке, или сама фирма, участвующая в
выставке со своим коммерческим предложением. — Прим. науч. ред.
Выставки
743
четыре года в одном из городов Европы. В Гринвилле, Южная Каролина, раз в два
года проводится Американский салон (USshow).
Исторически сложилось так, что для крупнейших экспортирующих стран выс-
тавки представляют важный инструмент исследования рынка. Например, Германия
использует международные торговые выставки для укрепления лидирующих пози-
ций в мировом экспорте. В Европе проходит более половины крупнейших мировых
выставок. Такие европейские выставочные площадки среднего звена, как Брюссель,
Барселона и Национальный выставочный центр в Бирмингеме, привлекают больше
участников и посетителей, чем крупнейшие американские выставочные центры.
Охват рынка
Выделяют два типа выставок в зависимости от охвата сегментов рынка: специали-
зированные и многофункциональные. На специализированных выставках, как
правило, экспонируются одна или несколько родственных отраслей производ-
ства. В основном такие выставки посещают специалисты, иногда вход на них воз-
можен только по приглашениям. Наглядными примерами выставок подобного
типа являются выставка противопожарного оборудования в Остраве и крупней-
шая в мире выставка упаковочного оборудования Interpack. Существует достаточ-
но много специализированных выставок в области компьютерных технологий,
обработки информации и телекоммуникационных отраслях, таких, например, как
компьютерные технологии в медицине, в юриспруденции, в финансовой сфере и
т. д. Специализация более свойственна торговым ярмаркам, и некоторые из них
получили международный статус центра той или иной отрасли промышленности.
Многофункциональные выставки в сравнении со специализированными пред-
ставляют более широкий ассортимент товаров и услуг. В качестве примера можно
привести Ганноверскую и Миланскую торговые ярмарки. Ежегодная ярмарка в
Ганновере собирает около полумиллиона посетителей и примерно 5000 участни-
ков из более чем 40 стран. К данному типу относятся и выставки, в которых уча-
ствуют не только представители промышленной сферы. К ним относятся По-
знаньская, Бухарестская и Каирская международные ярмарки.
Ориентация на потребителя
Наряду с выставками, ориентированными на деловых покупателей (предпринима-
телей, представителей оптовой и розничной торговли), существуют выставки по-
требительских товаров, предназначенные для широкой публики. Выставки потре-
бительских товаров представляют товары и услуги, связанные с каким-либо видом
деятельности или посвященные определенной теме. Производители и розничные
торговцы выставляют на таких выставках новейшие образцы своих товаров в целях
распространения информации о них и привлечения к ним покупателей (Barczak,
1992). Во многих городах для того, чтобы привлечь посетителей, наряду с подобны-
ми выставками проводятся развлекательные мероприятия, такие как торговые па-
латочные городки, выставки домашних животных, ярмарки предметов домашнего
обихода. Наряду со специализированными выставками подобного рода существу-
ют и многофункциональные показы, ориентированные на широкую публику. На-
пример ежегодная Канадская национальная выставка в Торонто.
744
Маркетинг-микс
2. Роль выставок в рыночной стратегии
Выставки используются как инструмент маркетинговой стратегии. Основными
задачами проведения выставок являются продажа, установление взаимоотноше-
ний и исследование рынка.
Продажа
Вся выставочная деятельность в первую очередь нацелена на продажу какого-либо
товара. На выставках понятие «продажа» помимо своего прямого значения включает в
себя целый комплекс мероприятий. Например поиск новых проектов, продажа товара
новым и постоянным клиентам, обслуживание клиентов непосредственно на выстав-
ке, разработка такой стратегии развития отношений с клиентами, которая принесла
бы положительные результаты (в виде увеличивающегося товарооборота) и после за-
вершения выставки. Также существенно знакомство с другими участниками — его зна-
чение можно сравнить с важностью изучения спроса. Выставка имеет следующие пре-
имущества перед непосредственной продажей товаров и услуг {Dudley, 1991)'.
1. Представитель фирмы, работающий на выставке, встречается со значитель-
но большим количеством клиентов за короткое время.
2. Посетитель, пришедший на выставку, настроен что-либо приобрести.
3. Работа на выставке — это верный способ найти множество надежных поку-
пателей.
Установление взаимоотношений
Выставка — это то место, где представители фирм имеют возможность устанавли-
вать новые и поддерживать уже сложившиеся контакты, а также заявить о своем
присутствии на рынке. На международных показах у менеджмента фирмы появля-
ется возможность встретиться с местными представителями, агентами по продажам
и партнерами по совместным проектам. Иногда в зависимости от ситуации на рын-
ке может иметь особое значение встреча с представителями правительственных
кругов. Торговые выставки можно назвать отображением в миниатюре представ-
ленных на ней отраслей промышленности. В одном месте с целью заключения сде-
лок собирается огромное количество покупателей и продавцов, представителей сер-
висных служб, потенциальных партнеров, представителей промышленности и
менеджеров. Таким образом, выставка, на время ее проведения, практически пре-
вращается в тот самый рынок товаров и услуг, которому она посвящена (Rosson and
Seringhaus, 1995). Торговые выставки — это еще и идеальное место для налажива-
ния отношений с другими представителями отрасли, в которой работает фирма.
Исследование рынка
Исследование рынка во время проведения выставок, так же как и установление
контактов, напрямую отражается на продажах. Во время выставок фирмы могут
ознакомиться с последними достижениями в области новых технологий. Благода-
ря исследованиям, наблюдениям и изучению фокус-групп, которые проводятся в
ходе работы выставки, появляется возможность собрать информацию о конкурен-
тах, торговых агентах, существующих и потенциальных клиентах. Фирмы могут
Выставки
745
составить адресные листы клиентов, протестировать новые товары и выявить но-
вые возможности для уже существующих товаров.
3. Выставки как инструмент маркетинга
Роль выставок как инструмента коммуникаций
Процессы решения двух основных задач проведения выставки, которыми явля-
ются продажи и установление отношений, представляют собой основные направ-
ленные на клиентов коммуникационные программы. Помимо этого полная про-
грамма фирм по маркетинговой коммуникации включает в себя организацию
рекламной кампании, деятельности торговых представителей, связей с обще-
ственностью и стимулирования сбыта (см.: РЕКЛАМА; МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ; ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖА-
МИ; СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ; СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА).
Дж. Дадлей в своей книге (Dudley, 1991) объясняет, как на выставках можно реа-
лизовать каждую из составляющих данной программы. С точки зрения рекламы
выставка представляется эффективным средством доведения информации до це-
левой аудитории. К тому же выставка — это одна из лучших форм прямого марке-
тинга, позволяющая узнать мнение посетителей. Выставочная деятельность спо-
собствует продвижению товара путем привлечения к нему внимания. Достаточно
часто выставки используются также и как средство PR для создания корпоратив-
ного имиджа фирмы (см.: ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ;
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ).
Проведение выставок позволяет получить общее представление о товарах и
услугах, поскольку на выставках есть возможность получить информацию как из
традиционных источников, так и лично. К числу личных источников информации
относится общение с персоналом выставочного бокса, участие в специальных ме-
роприятиях, таких как семинары и приемы, а также непосредственное ознакомле-
ние с предлагаемыми товарами и услугами. Выставочная среда по своей сути ори-
ентирована на создание впечатления, что идеально подходит для демонстрации
товара. Увидев товар в действии, посетитель больше заинтересуется им. Распрос-
транение рекламных проспектов о продукте позволит посетителям больше узнать
о нем, а возможно, и запомнить выставку. К традиционным источникам информа-
ции относятся оформление выставочных боксов, демонстрация экспонируемого
продукта и его образцов, кинофильмы и видео, рекламная литература.
Значение выставок для предприятий различного типа
Значение выставок как инструмента маркетинга во многом зависит от типа предпри-
ятия. В своих работах Г. Лилиен (Lilien, 1983), а также А. Фариа и Дж. Дикинсон (Faria
and Dickinson, 1986) пришли к выводу, что наибольший интерес выставки представ-
ляют для предприятий, деятельность которых имеет следующие черты: сравнительно
высокий уровень продаж и значительная доля рынка, относительно узкая предметно-
производственная специализация, продажа продукции через посредников и техно-
логический процесс, требующий масштабных закупок комплектующих. Участие в
выставках привлекательно для производителей потребительских товаров, так как по-
746
Маркетинг-микс
зволяет им привлечь внимание аудитории, которая имеет большие масштабы как по
числу лиц, так и по географической представительности, что повышает шансы экспо-
нента на успех. В то же время необходимо отметить, что поле охвата и затраты на
участие в выставках у предприятий, производящих товары промышленного назначе-
ния, больше, чем затраты производителей потребительских товаров (Browning and
Adams, 1988), поэтому в выставочных фондах доля этих предприятий значительно
выше (см.: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ; ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ; ТОВАРНАЯ ПО-
ЛИТИКА). Это, в свою очередь, отражается на том, что уровень риска участвующих в
выставках предприятий, которые производят промышленные товары, как и размер
их инвестиций, выше. Участие в выставках представляет несомненный интерес для
предприятий, которые используют гибкие производственные стратегии, постоянно
обновляют предлагаемый продукт и прислушиваются к мнению потребителей. Выс-
тавочные мероприятия помогают менеджерам позиционировать свой продукт, под-
робнее узнать о критериях, предъявляемых потребителями при выборе сбытовых ка-
налов, каналов обслуживания и уровней цен. У предприятия в ходе выставки имеется
возможность непосредственно наблюдать процесс принятия решения о покупке, что
в обычных условиях для продавца не всегда возможно.
Роль выставок в развитии экспорта
Установление и развитие отношений с существующими и потенциальными поку-
пателями, особенно с зарубежными, во многом определяет эффективность работы
на выставке. В некоторых случаях хорошие отношения с потребителем важнее,
чем все остальные усилия по продвижению товара. Активность фирмы на торго-
вых выставках отчасти определяется степенью ее вовлеченности в сферу между-
народной торговли. Например, экспортер, возможности которого ограничены,
имеет определенные преимущества в получении заказов лишь в том случае, когда
сами зарубежные покупатели заинтересуются им на какой-либо выставке, в ос-
новном проходящей на его территории. Экспортер же, активно поддерживающий
контакты, имеет возможность посещать в поисках потенциального покупателя
зарубежные выставки, а также познакомиться со своими конкурентами в различ-
ных частях мира. Исследования показали насколько важно для экспортеров, вы-
ходящих на рынок, участие в международных торговых выставках. 60% новых
экспортеров и 42% опытных экспортеров после участия в торговых выставках
отметили, что это помогает им в формировании маркетинговой политики (Rosson
and Seringhaus, 1991) (см. также: ЭКСПОРТ; ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).
4. Разработка выставочной стратегии
Тщательно спланированная выставка может как часть маркетинговой программы
принести значительную прибыль (см. ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА И РАС-
ПРЕДЕЛЕНИЕ АССИГНОВАНИЙ). При разработке стратегии участия в выстав-
ках необходимыми этапами являются: определение целей, выбор типа выставки,
составление бюджета, деятельность, связанная с предвыставочной подготовкой, ре-
шение вопросов, связанных с оформлением и размещением бокса фирмы на выс-
тавке, мероприятия по привлечению внимания посетителей, мероприятия после
окончания выставки и оценка эффективности выбранной стратегии.
Выставки
747
Определение целей участия в выставке
Цели участия фирмы в выставке должны быть четко определены и полностью
согласованы с общей маркетинговой политикой. Сформулированные таким обра-
зом цели и определяют стратегию участия фирмы в выставке.
В ходе разработки данной стратегии менеджерам необходимо определить, ка-
кая именно продукция будет экспонироваться на выставке. При этом выбор дол-
жен удовлетворять требованиям и предпочтениям потребителей. Разработка
стратегии продаж и развития отношений с различными рыночными сегментами
(потенциальными, новыми и постоянными потребителями) имеет первоочеред-
ное значение. К примеру, цели и стратегии построения отношений с потенциаль-
ными потребителями значительно отличаются от таких целей и стратегий, разра-
батываемых для постоянных потребителей.
Выбор выставки
Вопрос об участии в выставке определяют такие факторы, как географическая
точка проведения выставки (местная, региональная, национальная, международ-
ная), охват рынка (специализированные и многофункциональные) и особенности
потребительской аудитории. Знания о рыночных целях, которые фирма пресле-
дует, об особенностях участия в выставках, о преимуществах подобного участия,
о стоимости участия и тех возможностях, которые открываются для фирмы на вы-
ставке, являются определяющими в решении вопроса о том, участвовать в ней или
нет. Решение об участии в выставке принимается по крайней мере за год до ее
проведения, что позволяет вовремя достигнуть необходимых договоренностей.
Аудитория масштабных многофункциональных и международных выставок
разнообразна. Исследования показывают, что большего успеха в продажах и реа-
лизации мероприятий по продвижению товаров достигают фирмы, которые при-
нимают участие в специализированных показах (Gopalakrishna and Williams, 1992;
Kerin and Cron, 1987). Во многом это объясняется тем, что основные посетители
специализированных выставок — это представители смежных отраслей, которые
едва ли не все являются потенциальными покупателями. В то же время многофунк-
циональные выставки, примером которых может быть выставка компьютерных
технологий и оборудования Comdex в США, привлекают посетителей из различ-
ных областей промышленности. Поэтому на таких выставках значительно выше
вероятность встретить зеваку, нежели серьезного потенциального компаньона.
В зависимости от того, какие условия предлагают устроители выставки и пред-
ставители промышленной ассоциации, к которой принадлежит предприятие, ме-
неджеры принимают решение о том, где выставлять товары: в своем боксе или в
боксе спонсора. На данное решение влияют также возможности фирмы и опыт ее
участия в подобных выставках. Государственные и коммерческие организации, как
и торговые ассоциации, активно содействуют проведению торговых выставок. Все
двенадцать высокоразвитых государств, анализ деятельности которых приведен в
работе Ф. Серинхауса (Seringhaus, 1987), рассматривали программы участия в тор-
говых показах как часть общей программы по развитию экспорта. К примеру, мини-
стерство торговли США поощряет участие американских компаний в зарубежных
торговых показах. К тому же отдельные штаты, округа и муниципальные образова-
748
Маркетинг-микс
ния помогают фирмам принимать участие в международных мероприятиях такого
рода. Фирмам, участвующим в торговых выставках, правительство помогает пре-
одолеть существующие барьеры {Rosson и Seringhaus, 1991). К примеру, на большой
международной выставке в Нюрнберге, так же как на других зарубежных выстав-
ках, многие британские компании по производству игрушек участвуют как пред-
ставители совместного предприятия BTHMA {British Toy and Hobby Manufacturers
Association) и Британской внешнеторговой палаты {British Overseas Trade Board).
Торговые выставки могут включать собственные организационные центры
участников. К примеру, павильоны США на ганноверской ярмарке (объединяю-
щие значительное количество боксов американских участников) создаются и уп-
равляются американским отделом ганноверской ярмарки {Hannover Fair USA) и
службой по маркетингу и коммуникациям этой ярмарки. Подобные службы обес-
печивают всех участников обслуживающим персоналом, таким как ведущие се-
минаров и участники рекламных акций {Tesar, 1988).
Персонал для работы в выставочном боксе
Квалификация персонала, работающего на выставке, во многом определяет успех
участия в ней. Для успешной работы персонал бокса должен уметь установить
личный контакт с посетителем и в то же время суметь отличить случайного посе-
тителя от заинтересованного клиента. Жестикуляция и умение вести диалог, рав-
но как и знание выставляемых товаров, играют важную роль в успешной деятель-
ности продавцов {Wiesendanger, 1990).
Д. Белло {Bello, 1989) полагает, что личные впечатления от выставки имеют
гораздо большее значение, чем все остальные источники информации вместе взя-
тые. Результаты его исследований также показывают, что посетители выставок
более заинтересованы в получении информации технического характера, нежели
в ознакомлении с условиями торговых сделок. Исследования Бюро по торговым
выставкам {Trade Show Bureau) США обращают внимание, что знания сотрудни-
ков, работающих непосредственно с посетителями, играют важную роль. Пред-
ставители компьютерного бизнеса, непосредственно принимающие решение о по-
купке товара, признались, что на торговых выставках они предпочитают общаться
с техническим персоналом и инженерами {Gibson, 1991). Это относится и к тем
ситуациям, когда посетитель хочет подробнее узнать о новом или сложном про-
дукте. В целях повышения эффективности работы в боксах на выставке должен
работать персонал, который способен ответить на технические вопросы клиентов.
Место проведения выставки также оказывает влияние на отбор персонала. Иног-
да, учитывая культурные традиции, привлечение особ женского пола к работе на
выставке неуместно. На выставках, проходящих за пределами США, данное прави-
ло достаточно часто распространяется на топ-менеджеров, принимающих участие в
показе. У американцев же обычно менеджерами среднего звена являются женщи-
ны. Главы зарубежных представительств европейских многонациональных компа-
ний, работающие в США, Азии и Южной Европе, располагаются в штаб-квартире
компаний, что позволяет им общаться с потенциальными потребителями из различ-
ных уголков мира. В дальнейшем те личные контакты, которые высшее руковод-
ство фирмы устанавливает во время проведения торговых выставок, могут стать
Выставки
749
хорошей основой для последующего развития отношений. Торговые выставки иг-
рают важную роль в реализации маркетинговой стратегии европейских фирм. Чис-
ленность выставочного персонала и то, как представлена фирма на выставке, отра-
жают позиции, которые она занимает в отрасли. Фирмы, которые не представлены
или недостаточно широко представлены, рискуют потерять часть своего рынка. Так,
в США, где традиционно не посылают высшее руководство на выставки, опрос 100
исполнительных директоров из 500 крупнейших американских корпораций пока-
зал, что 82% из них посетили за 1989 г. хотя бы одну выставку {Konopacki, 1990).
Предвыставочная деятельность
Этот этап включает комплекс мероприятий по связям с общественностью, а также
определение потенциальных посетителей и рассылку им приглашений. В дальней-
шем это может оказать влияние на принятие ими решения о посещении выставки.
Продвижение товара во время работы в боксе
Для успешного будущего взаимодействия посетителей и персонала, работающего в
боксе, необходимо собрать общую информацию как об экспонентах, так и о покупа-
телях. Развитие взаимоотношений является динамическим процессом и имеет боль-
шое значение для участников выставки. Необходима специальная стратегия сбора
информации, так как выставочная среда быстро меняется и сложна по своей струк-
туре. К примеру, М. Эверетт {Everett, 1989) описывает, как одна компания предлага-
ла авторучки с фирменным логотипом каждому, кто ответит на все вопросы о
предъявляемых требованиях к разрабатываемому продукту. Ручки рассылались по
почте, но если ответы на заданные вопросы показывали, что отвечал профессио-
нал, ручка доставлялась лично представителем компании. Это позволяло компа-
нии установить дополнительные контакты с потенциальными покупателями.
Формальное участие в торговых выставках — это слишком дорогое удоволь-
ствие. Довольно часто на таких мероприятиях наибольшую ценность имеют пере-
говоры, которые проходят как бы между делом. Атмосфера европейских выставок
способствует тому, чтобы посетители боксов проводили в них как можно больше
времени. Многие стенды (так в Европе называются выставочные боксы) имеют в
своем распоряжении комнаты для проведения семинаров, конференц-залы или
комнаты, где посетителям могут предложить напитки и закуски, а иногда и еду.
Семинары и лекции, которые проводит фирма, представляют еще одну возмож-
ность для развития взаимоотношений между продавцами и покупателями. Опре-
деленную выгоду могут принести мероприятия, которые проводят компания по
обучению посетителей. На крупнейшей мировой ярмарке офисных, информаци-
онных и телекоммуникационных технологий CeBIT в Ганновере лекции преследу-
ют две цели: обмен информацией между коллегами и возможность предоставления
информации о продукте заинтересованным группам. К примеру, это могут быть
пакеты документов для юристов, архитекторов и розничных торговцев.
Послевыставочная деятельность
Собранная на выставке информация включается в маркетинговую базу данных
фирмы. Полученную информацию необходимо рассмотреть и проанализировать,
пока воспоминания о выставке еще свежи.
750
Маркетинг-микс
Оценка эффективности выставки
Существует нехватка удобных и применимых к различным ситуациям способов
определения эффективности торговых показов. Часто менеджеры не могут с лег-
костью оценить обоснованность их затрат на участие в выставках. Поэтому необ-
ходимо серьезно относиться к определению целей проведения торговых выставок.
Цели участия фирм в выставках различны, поэтому используются различные
методы их оценки. Не существует какого-либо критерия для точной оценки эффек-
тивности выставок разных типов. Это объясняется тем, что цели и стратегии прове-
дения выставок разнообразны. В одних случаях при оценке главную роль играют
качественные показатели, а в других — количественные. Т. Бонома (Вопота, 1983)
называет сложности оценки торговых выставок продолжением проблем маркетинга.
Для оценки выставки организаторы собирают статистическую информацию о
ее посетителях. В США деловой журнал «Audit of Circulation Inc.» публикует
отчеты о посещаемости выставок. Это достаточно подробная статистическая ин-
формация, где приводятся данные об «особенностях аудитории», «активности
аудитории», «эффективности выставки». В понятие «эффективность выставки»
включается также общее число посетителей выставки и затраты на одного посети-
теля (Bellizi и Lipps, 1984). Результаты учитывают представительность отрасли на
различных показах и личные впечатления.
В литературе по маркетингу предлагаются различные пути определения зна-
чимости выставки для фирмы. К примеру, П. Керин и В. Крон (Kerin and Cron,
1987) придерживаются, в качестве критерия для оценки, того, насколько сам ме-
неджер удовлетворен участием в выставке. Модель М. Декимпа и других
(Dekimpe, 1997) анализирует различия в оценивании эффективности выставки
применительно к отрасли и к компании в двух странах: США и Великобритании.
К постоянным критериям в проводимом анализе относятся: предвыставочная
компания, размер боксов, персонал, особенности фирмы, тип и масштабы выстав-
ки, отрасль. К изменяющимся критериям авторы отнесли эффект привлекатель-
ности бокса. С. Гопалакришна и Дж. Уильямс (Gopalakrishna and Williams, 1992)
делают основной акцент на появлении предложений во время показа, являющих-
ся основным критерием для оценки выставочных мероприятий. При этом важно
отметить, что появление новых предложений не является определяющим при
принятии решений об участии в выставках для большинства фирм. Гораздо более
важным представляется превращение предложений в реальные продажи, которые
приносят доход. Как подчеркивают авторы, оценка эффективности участия в вы-
ставке становится еще более сложной по причине того, что на объем продаж часто
оказывает влияние не только выставочная активность. По этой причине методика
оценки эффективности участия в выставке является очень схожей с оценкой эф-
фективности рекламной кампании (подробнее об этом см. РЕКЛАМА, раздел
«Оценка эффективности рекламной кампании»).
Хорошо продуманная система контроля позволяет усовершенствовать оценку
объема продаж на торговых выставках. Серьезное исследование С. Гопалакришны и
Г. Лилиена ( Gopalakrishna and Lilien, 1995) посвящено данной теме. Эти авторы пред-
лагают модель оценки эффективности выставок, основанную на трех принципах:
привлекательность (процент пришедшей на выставку аудитории, которая посетила
Выставки
751
бокс), контакт (какую часть целевой аудитории удалось привлечь и насколько ак-
тивно она общалась с работающими в боксе продавцами) и продолжение (каков про-
цент контактов, приведших к заключению сделки). Для этого исследования исполь-
зовались данные о выставках в США, поэтому эти результаты не отражают ситуации
на других выставках. Работу нельзя назвать полной еще и потому, что в ней не при-
водится количественная оценка контактов, закончившихся продажей.
П. Россон и Ф. Серинхаус (Rosson and Seringhaus, 1991) отмечают, что не толь-
ко количество предложений и объемы продаж входят в понятие «результаты про-
ведения выставки». Полученный опыт, который в дальнейшем отразится на мар-
кетинговой деятельности фирмы, также относится к этим результатам. Он
оценивается как по объективным, так и субъективным критериям эффективности
выставки. К результатам относится как факт продажи (продажи на самой выстав-
ке, в течение года после участия в ней или в дальнейшем), так и увеличение объ-
ема продаж фирмы, которое позволит ей достичь поставленной цели. Удлинение
периода продаж дает возможность большего общения продавца с покупателем.
Подвести итоги можно практически сразу после выставки, но ее последствия мо-
гут проявиться и намного позже. Большинство продаж происходит не на самой
выставке, а в течение нескольких месяцев после нее, так как природа выставок
такова, что сама выставка длится недолго.
5. Текущие вопросы и потенциал развития
выставочной деятельности
Наиболее проблематичные вопросы развития выставочной деятельности как важ-
ного элемента маркетинговой стратегии касаются сложности оценки выставок. Это
обусловлено технологическими изменениями и глобализацией выставочной дея-
тельности, а также возрастающей потребностью в информации о мире выставок.
Оценка сложностей
В то время как большое значение придается экономической выгоде от выставок и
пользе в области маркетинговых коммуникаций, перед специалистами, менеджерами
и исследователями стоит очень важный вопрос. Этот вопрос касается метода оценки
эффективности проведения выставки. В свете того, что возрастают затраты на участие
в выставках, важным стал вопрос о получаемой прибыли. В понятие эффективности
обычно включают такие составляющие, как количество предложений/установленные
контакты, затраты на одно предложение/контакт, количество распространенной ли-
тературы и объемы продаж. Подобный подход показывает, что большинство менедже-
ров рассматривают торговые выставки только как средство для увеличения собствен-
но продаж во время показа (Вопота, 1983). При оценке выставок нужно также
учитывать их роль в установлении отношений и маркетинговых исследованиях.
Влияние технологических изменений
Высокие технологии, такие как видео и компьютеры, делают, в определенной степе-
ни, презентации и демонстрации продукта на выставке более затратными. Над
этими вопросами необходимо задуматься, так как использование на выставках
752
Маркетинг-микс
достижений информационной индустрии невозможно без этих технологий. Вот,
к примеру, какие вопросы могут возникнуть:
1. Что предпочтительнее: участвовать в выставках или использовать другие
коммуникационные средства?
2. Как будут использоваться выставки (оформление боксов, активность в ходе
выставки и т. д.) в ответ на развитие таких технологий, как телекоммуника-
ция, роботы и виртуальная реальность?
Результаты проведенных А. Конопаки (Konopacki, 1996) исследований актив-
ности посетителей и участников американских выставок показали, что использо-
вание современных коммуникационных технологий не сделает выставки более
удобным инструментом маркетинга. В то же время будет возрастать значение вы-
ставок как места для личных встреч. А. Конопаки полагает, что выставки с точки
зрения маркетинга — лучшая возможность для проведения консультаций и пере-
говоров, так же как и для презентаций новых товаров и услуг.
Использование факсов, электронной почты и Интернета позволит посетите-
лям ознакомиться с новыми достижениями. На выставке CeBIT в целях увеличе-
ния охвата аудитории начали использовать видеопоказы через спутник на Север-
ную Америку и Австралию. Видеотехнологии используются также для показа
выставок потенциальным зарубежным участникам (Bovet, 1995).
Влияние глобализации
Процесс глобализации отразился на выставочном бизнесе, как и на всей коммер-
ческой деятельности (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Национальные пока-
зы все больше становятся похожи на международные мероприятия, так как при-
влекают участников и посетителей со всего мира.
1980-е гг. были периодом всеобщего роста выставочного бизнеса. Это вырази-
лось в увеличении числа выставок, которые проходили в США, на Дальнем Вос-
токе, в Африке и Латинской Америке. В тот же период в Индии и Сингапуре был
отмечен рост отраслей, которые принимали участие в выставках. Международ-
ные выставки имеют большое значение для развития страны, если их рассматри-
вать как показатель экономического роста.
Экономические реформы в Восточной Европе привели к появлению извест-
ных международных выставок на месте небольших провинциальных загородных
ярмарок. Лейпциг традиционно был важнейшим центром торговли между Восто-
ком и Западом. Сейчас там находится один из выставочных центров Объединен-
ной Германии. Проведение серий специализированных ярмарок для таких отрас-
лей промышленности, как строительство и туризм, позволит Лейпцигу догнать
своих конкурентов в этой области.
В зависимости от места проведения выставки различаются и цели участвую-
щих фирм. Существование регионов и рынков со своими специфическими про-
блемами и характерными особенностями во многом определяет важность внима-
ния к международным выставкам (Dudley, 1991). Примером может послужить
любая большая выставка в Европе, куда приглашаются высокие персоны и прихо-
дит значительное число готовых приобрести продукт посетителей. На участие в
Выставки
753
торговых выставках европейские фирмы отводят значительно большую часть
маркетингового бюджета, нежели американские (Schafer^ 1987).
Обстановка на международных выставках специфична. На таких выставках при-
сутствуют участники и посетители из различных стран, поэтому успех установления
контактов во многом зависит от умения сориентироваться среди представителей раз-
личных культур. Что касается поведения посетителей и представителей деловых
кругов, культурные различия выражаются в таких проблемах, как определение сво-
ей роли на выставке, мотивация и цели участия, а также сроки проведения перегово-
ров. Для успешной работы на такой выставке необходимо понимание культурных
различий и стратегий поведения посетителей вашего стенда. Среди персонала долж-
ны быть люди, ответственные за контакты с зарубежными покупателями, приехав-
шими на выставку. Знание языков так же важно для персонала, работающего на вы-
ставке, как и наличие литературы и видеоматериалов на иностранных языках.
Многие результаты исследований эффективности многонациональных выставок
в США, представленные М. Декимпом и другими (Dekimpe etal., 1997), применимы
и для подобных выставок в Великобритании. В то же время стоит отметить, что посе-
тители выставок в этих странах по-разному вели себя при осмотре или «блуждании»
по выставке, также отличалось и их поведение во время принятия решения о по-
купке (см. ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ). Кроме
того, М. Декимп рекомендует использовать различные модели представления това-
ров в зависимости от того, в какой стране фирма участвует в выставке.
Для информации
Существует дефицит объективной и доступной информации о том, как фирмы
управляют выставочным процессом и как можно сделать это лучше. Специалис-
тами Бюро по торговым выставкам и Международной ассоциацией участников
выставок (International Exhibitors Association) проведено много исследований, но
они затрагивают лишь коммерческую сторону развития выставочной индустрии.
В научных исследованиях также уделяется незначительное внимание выставкам,
хотя их значение широко признано. Возросшее влияние выставок на сферу про-
даж и установление рыночных взаимоотношений в 1990-е гг. способствует изуче-
нию их роли в маркетинговой стратегии фирм.
Gillian Rice
Thunderbird — The American Graduate School of International Management
Литература
Banting, P.M. and Blenkhorn, D.L. (1974) 'The role of industrial trade shows’, Industrial Marketing
Management 3: 285-95.
Barczak, G.J., Bello, D.C. and Wallace, E.S. (1992) 'The role of consumer shows in new product adoption',
The Journal of Consumer Marketing 9: 55-67.
Bellizi, Joseph A. and Lipps, Delilah J. (1984) 'Managerial guidelines for trade show effectiveness',
Industrial Marketing Management 13: 49-52.
Bello, D.C. (1989) 'Buyer-based management of a major promotion medium: trade shows’, in Bloom, P. et
al. (eds.), AMA Educators' Proceedings Enhancing Knowledge Development in Marketing, Chicago:
American Marketing Association.
754
Маркетинг-микс
Bonoma, T.V. (1983) 'Get more out of your trade shows', Harvard Business Review January-February:
75-83.
Bovet, S. (1995) 'VNR promotes European expo to other continents', The Public Relations Journal 51:12.
Browning, J.M. and Adams, RJ. (1988) ‘Trade shows: an effective promotional tool for the small industrial
business', Journal of Small Business Management October: 31-6.
Dekimpe, M.G., Francois, P., Gopalakrishna, S., Lilien, G.L. and Van den Bulte, C. (1997) 'Generalizing
about trade show effectiveness: a cross-national comparison', Journal of Marketing61: 55-64.
Dudley, J.W. (1991) Successful Exhibiting, Holbrook, MA: Bob Adams, Inc.
Everett, M. (1989) 'Using a carrot to qualify your prospects', Sales Marketing Management, June: 91.
Faria, A.J. and Dickinson, J.R. (1986) 'What kinds of companies use trade shows most -and why', Business
Marketing, June: 150-5.
Gibson, M.M. (1991), Who do you want to talk to in a trade show booth?' Business Marketing February:
T8.
Gopalakrishna, S. and Lilien, G.L. (1995), 'A three-stage model of industrial trade show performance',
Marketing Science 14: 22-33.
Gopalakrishna, S. and Williams, J.D. (1992) 'Planning and performance assessment of industrial trade shows:
an exploratory study', International Journal of Research in Marketing 9: 207-24.
Kerin, R. and Cron, W.L. (1987), 'Assessing trade show functions and performance: an exploratory study',
Journal of Marketing 51: 87-94.
Konopacki, A. (1990) 'CEOs attend trade shows to grab "power buyers”’, Marketing News 15 October: 5-
18.
Konopacki, A. (1996) How and Why Exhibitions Have Changed in 1995. Bethesda, MD: Center for
Exhibition Industry Research.
Lilien, G. (1983) ‘A descriptive model of the trade-show budgeting decision process', Industrial Marketing
Management 12: 25-9.
Rosson, PJ. and Seringhaus, F.H.R. (1991) 'International trade fairs: firms and government exhibits', in
Seringhaus, F.H.R. and Rosson, P.J. (eds.), Export Development and Promotion: The Role of Public
Organizations, Boston: Kluwer Academic Publishers.
Rosson, P.J. and Seringhaus, F.H.R. (1995) 'Visitor and exhibitor interaction at industrial trade fairs',
Journal of Business Research 32:81-90.
Schafer, J. (1987) 'German trade fairs open foreign markets for US products', Marketing News, 8 May:B.
Seringhaus, F.H.R. (1987) 'Export promotion: the role and impact of government services', Irish Marketing
Review 2: 106-16.
Tesar, J. (1988) Trade Shows: Opportunities to Sell. A Case Study of Hannover Fair CeBIT, Denver:
Trade Show Bureau.
Wiesendanger, B. (1990) 'Are your salespeople trade show duds?' Sales & Marketing Management August:
40-6.
Удовлетворение потребителей
и забота о них
Дэвид Карсон
1. История вопроса
2. Масштаб заботы о потребителе
3. Маркетинговая деятельность
4. Забота о потребителе и организация
5. Перспективы деятельности по проявлению заботы о потребителе
6. Резюме
Обзор
Термины «забота о потребителе» и «удовлетворение потребителя» очень часто
используются в маркетинге. Многие аспекты маркетинговой деятельности, на
первый взгляд, отдают приоритет философии удовлетворения потребностей по-
требителя, но на самом деле уделяют ей лишь толику практического внимания,
ограничиваясь теоретическими измышлениями. Почему нужно придавать такое
огромное значение удовлетворению потребностей потребителей и заботе о них и
почему существует такой разрыв между словом и делом? Отвечая на данные во-
просы, полезно рассмотреть удовлетворение потребностей потребителя и забо-
ту о них в более широком контексте маркетинга.
Маркетинг может рассматриваться как дисциплина, опирающаяся на фунда-
ментальную философию, которая концентрируется на покупателе/потребителе; в
действительности данная философия и является сущностью маркетинга. Отвечая
требованиям потребителя, все управление маркетинговой деятельностью должно
быть организовано таким образом, чтобы ориентироваться на потребителя и быть
вместе с тем организационно эффективным. На основе двух этих понятий — фи-
лософия, ориентирующаяся на потребителя, и эффективный менеджмент — и бу-
дет осуществляться сама маркетинговая деятельность.
Данная статья рассматривает некоторые теоретические аспекты удовлетво-
рения потребностей потребителя и проявления заботы о нем, а также текущие
практические проблемы и перспективы развития, опирающиеся на природу этих
потребностей; кроме того, в статье рассматриваются вопросы управления соот-
ветствующими аспектами этой деятельности. Статья включает и комментарии
относительно перспектив развития заботы о потребителе посредством освещения
концепции полного интегрирования этой сферы деятельности, основанной на
идее современного управления с позиций маркетинга.
756
Маркетинг-микс
1. История вопроса
Концепция удовлетворения потребителя и заботы о нем имеет свою основу в са-
мых фундаментальных понятиях маркетинга. Как уже было сказано, философия
маркетинга, в сущности, ориентируется на покупателя.
Такая ориентация маркетинга помещает потребителя в центр теории и практи-
ческой деятельности. Во многих организациях данная философия проявляется в
таких выражениях, как: «Все, что совершает организация, она делает с мыслями о
потребителе»; «Потребитель находится в центре всего, что мы делаем»; «Желание
клиента — закон». В стремлении реализовать эту философию маркетологи пыта-
ются удовлетворить каждый каприз своих клиентов. Доходит даже до того, что,
как указывают некоторые авторы, многие компании испытывают «маркетинго-
вую манию», которая заключается в чрезмерной одержимости выполнением лю-
бой прихоти потребителей.
Сегодня многие просвещенные компании принимают философию рыночной
ориентации, акцентируя внимание на «присмотре» за своими клиентами и макси-
мальном удовлетворении их нужд. Поэтому легко понять важнейшую основу
субфилософии, концентрирующейся вокруг концепций об удовлетворении по-
требителя и заботе о нем. Основная цель в этой ситуации состоит в том, чтобы
заручиться долгосрочными обязательствами со стороны потребителей. Данные
обязательства будут, несомненно, строиться на позитивных отношениях между
компанией и ее клиентами, которым предлагается обслуживание в соответствии с
программами по удовлетворению потребностей потребителей и заботе о них.
Концепция удовлетворения потребителей и заботы о них берет начало в по-
пытках маркетологов расширить масштабы послепродажных услуг. Первоначаль-
но данные услуги предоставлялись по главной, если не единственной, причине —
некоторым товарам была обязательно нужна поддержка. Это были товары, тре-
бующие постоянного сервисного обслуживания или непредвиденного ремонта.
Такие послепродажные услуги по большому счету рассматривались как необхо-
димая и неотъемлемая часть самого продукта. Компании и не продавали опреде-
ленные типы оборудования или механизмов без признания того, что данные това-
ры автоматически подразумевают регулярное обслуживание. Также продажи
запчастей и производственного оборудования зачастую осуществлялись с пред-
ложением обязательных послепродажных услуг.
Принимающие маркетинговые решения руководители компаний стали все боль-
ше осознавать преимущества предоставления качественного послепродажного
сервиса, поэтому зародилась концепция включения данных услуг в общий пакет с
продаваемыми товарами. Для того чтобы получить максимальную выгоду от пред-
принимаемых действий, концепция была представлена рынку под названием «до-
бавленная ценность». Таким образом, товар содержал преимущества вследствие
добавленной ценности, охватывающей перечень услуг, выходящих за рамки пос-
лепродажного обслуживания. Более того, поскольку добавленная ценность мог-
ла буквально означать дополнение к «основному» продукту, концепция добавлен-
ной ценности распространилась на широкий перечень товаров и маркетинговых
переменных при многообразии рыночных условий. На ранних стадиях развития дан-
Удовлетворение потребителей и забота о них
757
ной концепции расширение товара через добавленную ценность рассматривалось
как предоставление чего-то сверх минимума или сверх стандартной версии продук-
та. Позднее это привело к понятию «стержневых» и «периферийных» аспектов забо-
ты о потребителе. Дополнительным преимуществом, которое приносится фирме до-
бавленной ценностью, является укрепление имиджа торговой марки.
Преимущества, получаемые от выведения на рынок товаров с добавленной
ценностью, вскоре привели к тому, что рыночные деятели стали включать предло-
жение комплексного пакета услуг в полностью интегрированную программу про-
даж. Данные программы предлагают множество вариаций, стимулирующих по-
купку продукции.
Конечно, большинство данных разработок по превращению послепродажных
услуг в обслуживание потребителей, а следовательно, по повышению потреби-
тельской удовлетворенности, не происходят отдельно от изменений и тенденций
рынка. Эти изменения рыночной среды характеризуются развитием конкурент-
ной активности в соответствии с целым рядом факторов. В среде потенциальных
потребителей стал заметен рост спроса, подогреваемый разнообразием товаров и
растущей выгодой от их использования. Предоставляемое товарное изобилие, в
свою очередь, расширило возможности выбора потребителей, а поскольку потре-
бители стали более искушенными при принятии конкретного решения, то накоп-
ленный потребительский опыт заставлял наращивать товарное предложение, учи-
тывающее потребности самих покупателей.
Отвечая на такие потребности потребителей, рыночные деятели, в сущности,
действовали эмпирическим путем от лица фирмы, ориентированной на марке-
тинг. Поэтому появились фирмы, ведомые потребителями и ставящие во главу
угла удовлетворение потребителей и заботу о них, вместо того чтобы просто
совершенствовать базовый продукт для продажи. Повсеместно признано, что по-
купатели, стремящиеся к удовлетворению своих потребностей, не просто ищут ко-
нечный продукт или услугу, но также получают удовлетворение от самого про-
цесса обслуживания и заключения сделки.
Очевидной сферой развития заботы о потребителе стала сфера обслуживания.
По причине нематериального характера услуг вполне очевидно, что акцентирова-
ние внимания на заботе о потребителе будет существенно повышать привлека-
тельность таких действий. Такое понимание утвердилось в ходе развития марке-
тинговых концепций — начиная от обычных коммерческих отношений и
заканчивая некоммерческим сектором.
В настоящий момент большая часть акций по заботе о потребителе тесно свя-
зана с улучшением «качества» как посредством отдельных организационных ме-
роприятий, так и с точки зрения общего маркетингового комплекса в отношении
всех товаров, предлагаемых организацией. Это проявляется во многих програм-
мах «доверия», разработанных компаниями, оперирующими на рынке конкурент-
ных продуктов.
Сегодня ядром концепции заботы и удовлетворения потребителя в сфере мар-
кетинга является «ценность», подразумевающая идеальный пакет услуг, сопро-
вождающий идеальный процесс использования товара, т. е. «полный» пакет в дей-
ствии.
758
Маркетинг-микс
Важность удовлетворения потребителей и заботы о них подчеркивается тем
фактом, что большинство значимых публикаций в области маркетинга сейчас со-
держат главы, специально посвященные данной теме или по крайней мере содер-
жащие частые ссылки на концепции, связанные с обслуживанием потребителей,
поведением потребителей и аспектами маркетинговой деятельности, например
сферами коммуникаций и продаж.
2. Масштаб заботы о потребителе
Каковы основные параметры заботы о потребителе? Действительно, каков же мас-
штаб действий по удовлетворению потребностей потребителя? И. Частей {Chas-
ten, 1990) выделяет следующие параметры данной сферы деятельности:
1. У ревень знаний о продукте и индивидуальные навыки персонала, который
общается с покупателями.
2. Тип обслуживания, требующийся потребителю, и восприятие им того, как
оправдывает организация его ожидания относительно качества товара.
3. Организационная структура компании, определяющая эффективность пре-
доставления услуг (товаров) на всех стадиях, от момента первоначального
контакта до послепродажной оценки покупателем предоставленной услуги
(товара).
Удовлетворение потребителя и забота о нем несоизмеримо расширяют все ас-
пекты маркетинга, будь то работа на потребительском или промышленном рынке,
в рамках одной отрасли или нескольких отраслей. Однако именно на рынке услуг
львиная доля внимания уделяется удовлетворению потребителя и заботе о нем.
Как правило, такое внимание связано с восприятием услуги как товара, а также с
развитием понятия «пакет услуг» и услуги как «добавленной ценности». Данные
вопросы будут обсуждаться ниже.
Многие авторы предложили разнообразные трактовки термина «забота о по-
требителе». Одно из наиболее распространенных и всеобъемлющих определений
было предложено Д. Клаттербуком {Clutterbuck, 1988): «Забота о потребителе —
это фундаментальный подход к стандартам качества обслуживания. Она охваты-
вает каждый аспект деятельности компании, начиная с разработки дизайна това-
ра или услуги и заканчивая их упаковкой, доставкой и обслуживанием». Данное
определение подчеркивает важность внимания, уделяемого каждому элементу
процесса обмена, от дизайна и производства до доставки и предоставления сопут-
ствующих услуг. Действительно, М. Кристофер {Christopher, 1986) в ходе обсуж-
дения логистического процесса и маркетинга в целом утверждал, что:
Обслуживание потребителя — это нить, которая связывает логистику и мар-
кетинговый процесс в целое, потому что в итоге результатом работы логисти-
ческой системы является обслуживание потребителя. Квалификационный
уровень выражается в том, чтобы руководить двумя сферами — маркетингом и
логистикой — таким образом, чтобы максимально увеличить добавленную цен-
ность через обслуживание потребителей, одновременно стремясь к достиже-
нию конкурентных преимуществ в затратах.
Удовлетворение потребителей и забота о них
759
В сущности, как заявляют Т. Питерс и Н. Остин (Peters and Austin, 1985), забо-
та о потребителе «все сводит к тому, чтобы предоставлять ощутимое, высокоцен-
ное и постоянное обслуживание и качество потребителю».
Такие высказывания помогают оценить «концепцию» заботы о потребителе, но
каковы же действительные масштабы данной деятельности? Как отдельными ав-
торами, так и целыми компаниями применялись многие термины, чтобы обозна-
чить заботу о потребителе, например обслуживание потребителей, качество това-
ров, качество обслуживания и послепродажное обслуживание. Данные термины
отражают разное значение, придаваемое термину «забота о потребителе» в разных
компаниях и ситуациях. Чтобы прояснить данные значения с целью их обсужде-
ния, а также сформулировать окончательное определение заботы о потребителе
как всеобъемлющего термина, приводится объяснение этих четырех аспектов:
1. Обслуживание потребителя. Как правило, подразумевает консультирова-
ние и предоставление потребителям информации, касающейся технических
описаний товара или услуги, а также послепродажных услуг и процедур.
Чтобы выделить значимость пункта, М. Кристофер пишет, что «в целом за-
бота о потребителе определяется как взаимодействие всех тех факторов,
которые влияют на процессы создания товаров и обслуживания, доступных
покупателю» (Christopher, 1986).
2. Качество товара. Связано со стандартами и измерением показателей, что-
бы убедиться в соответствии товара спецификациям, а следовательно, под-
твердить, что товар пригоден к применению по назначению и безопасному
использованию.
3. Качество услуг. Связано с пониманием взаимоотношений и связей компа-
нии и потребителя, с ориентацией на опыт покупателя во время заключе-
ния сделки.
4. Послепродажное обслуживание. Связано с характером послепродажного от-
клика и рекламациями, а также с ремонтом и техническим обслуживанием.
Все эти аспекты образуют часть общего комплекса деятельности по заботе о
потребителе, осуществляемого посредством предоставления помощи, проявления
доброжелательности, заботы и подбадривания. Цель состоит в том, чтобы посто-
янно удовлетворять требования потребителя и соответствовать его ожиданиям.
В данном контексте «забота» связана со всеми аспектами маркетинга.
Забота о потребителе может включать все, что организация делает для и от
лица своих клиентов. Какую форму это принимает, зависит от множества факто-
ров, например от сущности товара или услуги, отрасли промышленности, уровня
и характера конкуренции и ожиданий потребителей. Следовательно, забота о по-
требителе может проявляться где-нибудь в целом ряду общих параметров. Для
удовлетворения потребителей может оказаться достаточным минимальное коли-
чество аспектов обслуживания, или, наоборот, может потребоваться максимальная
забота, чтобы достигнуть конкурентоспособности. Забота о потребителе может счи-
таться плохой, но дифференциация товаров способна с лихвой это компенсировать.
С другой стороны, неотъемлемым требованием для некоторых продуктов или ус-
луг может стать повышенная забота. Равно как элементарная форма заботы мо-
760
Маркетинг-микс
жет стать всем, что необходимо в некоторых ситуациях, великолепная забота мо-
жет быть представлена в качестве существенного рыночного отличия. Каким бы
ни был масштаб и природа заботы о потребителе, две вещи остаются постоянны-
ми: они определяются руководством и оцениваются покупателями или потреби-
телями с точки зрения соответствия их ожиданиям.
Потребительские ожидания и удовлетворение потребителя
Масштаб маркетинговой деятельности по заботе о потребителе распространяется
на все его поведение — она начинается еще до покупки, затем продолжается в про-
цессе принятия решения о покупке и заканчивается потреблением элементов пос-
лепродажного обслуживания. Предпродажная деятельность будет состоять из
просвещения покупателя и стимулирования его желания с помощью использова-
ния и распространения привлекательной и побуждающей к действию информа-
ции. Компания будет стремиться сбалансировать изменчивые ожидания и требо-
вания покупателей, одновременно обеспечивая легкость получения доступа к
товару, повышение эластичности спроса и снижение дискомфорта. Предпродаж-
ная забота о покупателе — первый шаг в построении отношений между организа-
цией и потребителем, она служит «приманкой» для привлечения потребителя к
покупке. Забота о потребителе в период совершения покупки, вероятнее всего,
неразрывно связана с самим «ядром» товара или услуги. Вдобавок к товарным
аспектам выдвигается существенное требование к повышению эффективности
процесса обработки заказов и общего цикла управления заказами; необходимо
обращать внимание на мелкие детали и отвечать запросам потребителей таким
образом, чтобы полностью соответствовать их ожиданиям и требованиям как к
собственно функционированию продукта, так и к функционированию его во вре-
менном смысле. Именно на данной стадии взаимодействие и отношения органи-
зации и потребителя подкрепляются обоюдовыгодными договорами. Послепро-
дажная забота о потребителе будет сосредоточена на эффективном обслуживании
и полном завершении товарной сделки или операции по предоставлению услуг.
В более отдаленной перспективе такая послепродажная деятельность будет со-
средоточена как на надежном систематическом обслуживании, так и на постоян-
ном просвещении потребителя. Конечной целью является стимулирование потре-
бителя к повторным покупкам.
В сфере маркетинга, связанной с заботами о потребителе, важно относиться к
термину «удовлетворение» с точки зрения накопленного опыта компании в ходе
предшествующей торговой деятельности в рыночном пространстве. Таким обра-
зом, важно увидеть различие между ожиданиями потребителей, которые в первую
очередь относятся к процессу удовлетворения и рассматриваются как вероятно-
стный прогноз того, что должно произойти в период совершения сделки, и ожида-
ниями, рассматриваемыми как стремления или желания, основанные на том, что в
действительности будет предложено (Lewis, 1993). Термин «удовлетворение», об-
суждаемый в данной статье, более всего подходит к указанному первому пункту
различий.
Каким образом забота о потребителе может полностью соответствовать ожи-
даниям покупателя, распространяясь на все поле потребительского опыта, как
Удовлетворение потребителей и забота о них
761
описано выше? Дж. Сван и Л. Комбс {Swan and Combs, 1976) аргументированно
доказали, что существуют два параметра потребительских ожиданий в отноше-
нии товара или услуги: «инструментальные» и «психологические». Данные ожи-
дания связаны как с количественными параметрами, которые можно измерить, ис-
пользуя «прямые» данные, так и с качественными факторами, которые можно
измерить, используя «косвенные» данные. «Прямые» данные относятся к количе-
ственным характеристикам, таким как уровень исполнения и надежности. Эти
характеристики материальны, а следовательно, их относительно легко измерить
как компании, так и самому покупателю. Однако сложнее измерить заботу о по-
требителе в отношении качественных характеристик. «Косвенные» данные мож-
но описать как те, которые касаются описания и знания потребительских чувств,
восприятия, ожиданий и требований. Их намного сложнее оценить, поскольку они
нематериальны (Carson and Gilmore, 1989).
Параметры заботы о потребителе
Взаимодействие между количественными, «прямыми», показателями и каче-
ственными, «косвенными», показателями можно увидеть на рис. 1. Данная модель
демонстрирует ряд факторов, которые могут быть включены в полномасштабное
описание заботы о потребителе. Перечень элементов начинается с прямых мате-
риальных параметров, таких как упаковка, и заканчивается косвенными немате-
риальными параметрами, такими как степень обходительности и предупредитель-
ности, демонстрируемыми покупателям.
Многие аспекты заботы о потребителе сложно измерить и оценить как компа-
нии, так и потребителю. Исследование природы характеристик, по которым они
Относительно
легко
измерить
Относительно
трудно
измерить
Физические
возможности
продукта
Товар и упаковка
Скорость доставки
Возможность покупки в кредит
Услуги ремонта
Техническая поддержка
Внешность персонала
Индивидуальный
подход к заботе
о потребителе
Доступность/вежливость
Отзывчивость
Желание помочь
Благоприятная атмосфера
Хорошее общение
Компетентность персонала
Предоставление информации/совета
Безопасность/конфиденциальность
Имидж Степень доверительности
Рис. 1. Параметры заботы о потребителе
Источник: Carson and Gilmore, 1989.
762
Маркетинг-микс
могут быть оценены, допускает разделение их на три категории {Derby and Kami,
1973; Nelson, 1974). В данной классификации это группа свойств «исследователь-
ского характера», свойств «опытного характера» и свойств «доверительного ха-
рактера». Свойства исследовательского характера — это те, которые потребитель
может определить до покупки товара, например упаковка, цена и т. д. Свойства
опытного характера — это те, к которым относятся вежливость, легкость контакта,
надежность, и те, которые можно распознать только после покупки или в процессе
потребления. Свойства доверительного характера — это такие качества или при-
знаки, которые потребитель не сможет оценить даже после покупки и/или по-
требления, возможно потому, что он не обладает знаниями или навыками, чтобы
это сделать, а следовательно, вынужден полагаться на профессиональную оцен-
ку субъекта, представляющего товар (услугу).
В модели параметров, представленной на рис. 1, зафиксировано относительно
мало элементов, которые можно описать как свойства исследовательского харак-
тера. Параметры, представленные свойствами исследовательского характера, яв-
ляются частью инструментального «прямого» ракурса заботы о потребителе. На
самом деле можно убедиться, что большинство параметров, перечисленных на
рис. 1, обладают более свойствами опытного и доверительного характера, чем ис-
следовательского. Действительно, свойства опытного и доверительного характе-
ра были описаны как менее прямые, более косвенные, менее конкретные и более
нематериальные, чем свойства исследовательского характера. Следовательно, это
делает оценку параметров опытного и доверительного характера более сложной
как для потребителей, так и для компаний.
Доказано, что представленные в модели параметры, изначально обладающие
опытным и доверительным характером, являются частью психологического «кос-
венного» параметра заботы о потребителе. Например, вежливость и отзывчивость
персонала могут быть оценены только в процессе «потребления» этих аспектов.
Равно как и безопасность, и конфиденциальность неотъемлемо носят доверитель-
ный характер. Там, где в совокупности параметров превалируют обладающие ис-
следовательским характером, не только покупателям легче оценить качество, но
также производителю легче определить, предложить и стандартизировать данные
параметры. Это проявляется в таких параметрах, как возможность покупки в кре-
дит, товар и упаковка, скорость доставки, а также процедуры сравнения конку-
рентных предложений. Таким образом, существует стремление руководства кон-
центрировать внимание на инструментальных стандартах и соответствующей
проблеме определения и измерения психологических стандартов. В случае с
«прямыми» инструментальными стандартами, которые изначально материаль-
ны, руководство может определить ожидания потребителя посредством различ-
ных количественных методов и, следовательно, может установить подходящие
технические характеристики и нормы поведения, соответствующие данным тре-
бованиям. В этом смысле многие компании должны располагать информацией,
касающейся изменения покупательского восприятия во времени. Кроме того, ру-
ководство может установить стандарты, касающиеся пригодности товара к ис-
пользованию, исполнения, безопасности и надежности. Далее оно может ввести
нормы, касающиеся действий компании в случае выхода товара из строя.
Удовлетворение потребителей и забота о них
763
Измерение уровня заботы о потребителе
Количественные меры не имели успеха в приложении к таким менее очевидным
сферам, как численность персонала, присутствие которого необходимо в каждый
момент в торговом зале, или, к примеру, в каждой ситуации, связанной с обслужи-
ванием клиента. В данном случае отдельно взятые количественные меры недоста-
точны, поскольку они не учитывают неотъемлемые психологические параметры,
относящиеся к оценке ожиданий потребителя с позиций свойств опытного и дове-
рительного характера. Признано, что некоторые компании, такие как авиалинии и
сети гостиниц, применяют количественные методы для определения относитель-
но нематериальных параметров обслуживания, например время ожидания реги-
страции, маркировка багажа, уборка туалетных комнат и предоставление справ-
ки по телефону. Все эти обязанности могут зависеть от степени проявления
инициативы обслуживающего персонала при выполнении своих задач. Однако
путем введения жестких норм и минимальных стандартов исполнения такие
компании значительно улучшили свои сервисные предложения. Так, например,
на телефонный звонок нужно отвечать в течение определенного промежутка
времени, а время ожидания у стойки регистрации уменьшено до наиболее эф-
фективного уровня.
Вся деятельность, направленная на заботу о покупателе, также должна прини-
мать во внимание чувства потребителей, восприятие и требования относительно
товара или услуги. Это особенно важно там, где качественные психологические
параметры доминируют в сделке, а также где потребители очень полагаются на
свойства опытного и доверительного характера. Однако там, где сложно опреде-
лить такие качества, на покупателей будет оказывать сильное влияние персонал,
работающий с ним, а также, в значительно меньшей степени, среда, в которой
происходит контакт. Подводя итог, скажем, что отраженные на рис. 1 примеры
предполагают, что инструментальные, «прямые» параметры могут оцениваться
главным образом с помощью соответствующих правил и процедур, в то время
как психологические, «косвенные» параметры заботы о потребителе оценивают-
ся прежде всего через восприятие свойств и поведения персонала, контактирую-
щего с покупателем.
Сбалансированная забота о потребителе
Хорошая программа заботы о потребителе только выиграет от задания и соблюде-
ния последовательности в выполнении задач и от согласованности исполнения по
всем параметрам. Последовательность является решающим фактором в поддер-
жании стандартов исполнения. Это особенно важно в отношении косвенного не-
материального параметра заботы о потребителе. Из-за аспекта «личного влияния»
легко столкнуться с огромным разнообразием в стандартах исполнения, если ком-
пания пренебрегает должным вниманием к определению последовательности.
Концентрация на инструментальных параметрах может улучшить заботу о потре-
бителе, но большая часть улучшений будет сведена на нет пренебрежительным
отношением к психологическим параметрам. Компании могут обеспечить более
«сбалансированную» заботу о потребителе применением двух методов. Во-пер-
вых, они могут улучшить среду, в которой заключается сделка, и, во-вторых, при-
764
Маркетинг-микс
менить маркетинговую концепцию по отношению к собственному персоналу, ра-
ботающему с потребителем.
Одним их первых шагов является следующее: убедиться в том, что руковод-
ство уделяет достаточное и постоянное внимание процессу соответствия нуждам
потребителей. Такое внимание должно распространяться на среду, в которой про-
дается товар или услуга. Действительно, М. Битнер (Bitner, 1992) подчеркивает:
«Исследование организационного поведения позволяет сделать вывод, что физи-
ческое окружение может влиять на удовлетворение служащих, их производитель-
ность и мотивацию». Это же физическое окружение будет иметь схожее влияние
на удовлетворенность потребителей товаром или услугой. Сама среда способству-
ет высвечиванию инструментальных и полностью материальных элементов забо-
ты о потребителе, таких, например, как современность и эффективность оборудо-
вания, внешний вид персонала и т. д. Более того, многие компании прилагают
значительные усилия, чтобы реально подтвердить наличие нескольких матери-
альных величин. Например, компании, занимающиеся финансовыми услугами,
могут предоставить изолированные кабинки для личных переговоров, создающие
впечатление конфиденциальности. Действительно, применяя тот или иной метод,
можно оформить места общения с потребителем как «магазины розничной тор-
говли», которые создают атмосферу удобства и надежности. Кроме того, внедре-
ние новых технологий ускорило процесс совершения сделки, а заново оформ-
ленные магазины улучшили атмосферу торгового пространства посредством
большего внимания, уделяемого персоналом, и спокойной атмосферы. Однако
недостаточно заниматься только эффективностью среды — не менее важно согла-
совать ее с параметрами личного влияния.
Одним из способов достижения баланса между личным влиянием и современ-
ной эффективностью является сосредоточение на «косвенных», психологических,
параметрах заботы о потребителе. Очевидно, что из-за характеристик личного вза-
имодействия штат компаний, осуществляющий непосредственный контакт с по-
требителем, оказывает основное влияние на восприятие качества услуги, а также
на всю заботу о потребителе в целом.
3. Маркетинговая деятельность
Ключевые и периферийные аспекты заботы о потребителе
Каковы ключевые составляющие заботы о потребителе? Каков масштаб марке-
тинговой деятельности по заботе о потребителе? По большому счету, явная кон-
центрация на удовлетворении потребителя и заботе о нем лежит за пределами
«центра» маркетинговой деятельности. Очевидно, существует подразумеваемый
параметр удовлетворения потребителя и заботы о нем во всех аспектах маркетин-
говой деятельности. Как следствие этого, «материальные» аспекты маркетинга, в
первую очередь по ключевым товарам, относятся к более широкой сфере заботы о
потребителе в смысле соответствия нуждам покупателей, их восприятию и ожи-
даниям. «Ключевые» аспекты заботы о потребителе сосредоточены на взаимодей-
ствии покупателя и организации и, как следствие, в первую очередь относятся к
людям и являются «нематериальными» по природе.
Удовлетворение потребителей и забота о них
765
Данный аспект, касающийся услуг, с легкостью принимается в широкой сфере
маркетинга услуг. Именно в маркетинге услуг можно обнаружить наибольшее
количество улучшенных и усовершенствованных методов заботы о потребителе.
Действительно, некоторые могут усомниться, что забота о потребителе помещена
в центр сервисной маркетинговой деятельности. Именно в сервисном маркетинге
могут быть обнаружены такие концепции, как «общее сервисное предложение» и
«качество услуг».
Забота о потребителе имеет не только ключевой, но и «периферийный» харак-
тер. Периферийный аспект может быть достаточно существенным и состоять из
широкого спектра факторов и мероприятий. Именно здесь могут быть представ-
лены небольшие добавления к ценности и внимание к деталям, что будет хоро-
шим завершением программы по заботе о потребителе. Периферийные аспекты
могут быть зачастую обеспечены другими маркетинговыми величинами, а не толь-
ко человеческим фактором.
Установленным фактом считается то, что периферийные аспекты пакета по-
требительских услуг будут в итоге развиваться в значимые центральные аспекты.
Следовательно, поскольку компания наращивает уровень заботы о потребителе
вокруг дополнительных, периферийных аспектов, они будут рассматриваться по-
требителями как неотъемлемые и стандартные элементы такой программы. Та-
ким образом, по прошествии некоторого периода времени компания разочарует
покупателей устранением данных дополнений, которые уже стали частью дей-
ствительной, центральной области по заботе о потребителе.
Другие переменные маркетинга
Во всех переменных маркетинга забота о потребителе требует внимания к аспек-
там взаимодействия на разных стадиях сделки. Забота о потребителе в таких аспек-
тах должна быть эффективной, доброжелательной и стимулирующей, запроектиро-
ванной так, чтобы избежать или по крайней мере решить проблемы, предотвратить
периоды пассивности и поощрить участие активных покупателей. По своей сущ-
ности программа по заботе о потребителе будет создавать уникальную атмосферу,
имидж и среду, окружающую как организацию, так и потребителей.
Ниже приведены четыре действующих маркетинговых величины, которые
имеют важное значение для заботы о потребителе при создании такой среды:
1. Товар или услуга. Очевидно, что это центральный аспект деятельности по
заботе о потребителе с точки зрения ассортимента, выбора и разнообразия,
формирующий перспективы производства товаров на заказ и их персона-
лизации для удовлетворения нужд индивидуального клиента.
2. Коммуникационный материал. Этот аспект подразумевает любую литера-
туру, которая предназначена для создания и стимулирования знаний по-
средством потока информации, ориентированной на потребителя. Такая
литература акцентирует внимание на параметрах использования товара,
доступности и доставке, восприятии цены и стоимости.
3. Стимулирование продаж. Данный аспект играет важную роль в программе по
заботе о потребителе. Стимулирование может быть материальным, охватываю-
766
Маркетинг-микс
щим такие вещи, как образцы, пробы, тесты, скидки и уценки, а также нематери-
альным, которое включает дополнительные услуги или расширенный сервис.
4. Позитивные связи с общественностью. Имеют важное значение в деле забо-
ты о потребителе как с точки зрения своей масштабности, так и степени ак-
тивности. Связи с общественностью позволяют потребителям быть инфор-
мированными и чувствовать себя важной «персоной» для организации.
В маркетинговой деятельности в целом забота и удовлетворение потребителя
будут главной темой во всех аспектах маркетинговых коммуникаций, стимулиро-
вании продаж, улучшении качества и параметрах добавленной ценности. Каждый
индивидуум в компании, независимо от уровня или исполняемой функции, игра-
ет важную роль в восприятии потребителем товара или услуги. Многие исследо-
ватели называют это «человеческим фактором».
4. Забота о потребителе и организация
«Внутренние» клиенты
Если руководство действительно определится с ориентацией на заботу о потреби-
теле, тогда какие процессы оно выберет для поддержания и развития данной дея-
тельности? Центральным фактором заботы о потребителе, определенной руко-
водством, является подлинная и всеобъемлющая рыночная ориентация, включая
как внутренние, так и внешние параметры.
В попытке улучшить восприятие сотрудниками заботы о потребителе некото-
рые компании попробовали реализовать схемы, которые включают обращение со
своими служащими как с клиентами, т. е. внутреннюю маркетинговую направлен-
ность. Л. Берри {Berry, 1981) описывает это как «обращение со служащими как с
внутренними клиентами, восприятие их работы как внутреннего товара, а также
стремление предложить внутренний товар, удовлетворяющий нужды и желания
данных внутренних потребителей, одновременно ориентируясь на цели организа-
ции». Внутренний маркетинг важен, потому что за обслуживание потребителей
отвечает не только лично работающий с клиентами персонал. Концепция внутрен-
него маркетинга включает применение маркетинговых принципов для «реклами-
рования персонала» в их работе по обеспечению удовлетворения потребителей.
TQM и система в целом
Большая часть теории внутреннего маркетинга была заменена новыми, более со-
временными концепциями, такими как системный подход и всеобщее управление
качеством (TQM) (см. ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ). Систем-
ный подход требует от организации объединить все, что она делает, в единое це-
лое. Таким образом, все отделы и функции должны рассматриваться как согласо-
ванное группирование всех видов деятельности, где сумма всех компонентов
больше, чем сумма отдельных ее частей.* Всеобщее управление качеством добав-
ляет еще один параметр к оценке в деле повышения качества всех операций в рам-
*В данном случае это хорошо известный эффект синергии, характерный для систем, со-
стоящих из отдельных подсистем, находящихся во взаимодействии.
Удовлетворение потребителей и забота о них 767
ках организации посредством реализации метода согласования и связи. Влияние
таких типов «систем» на заботу о потребителе очевидно, поскольку они могут зна-
чительно усилить общую маркетинговую ориентацию организации. Посредством
повышения качества работы организации эффективность конечного продукта,
предлагаемого фирмой, будет прямо или косвенно передаваться клиенту. Но внеш-
ние параметры заботы о потребителе должны быть выстроены таким образом, что-
бы быть совместимыми с усовершенствованиями внутренних отношений.
Маркетинг партнерских отношений
Внешнее управление заботой о потребителе должно сконцентрироваться на со-
здании более крепких связей и тесных отношений между организацией и ее
клиентами (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ). Иначе говоря,
построение коммуникаций должно находиться в центре внимания. Хорошие
коммуникации, направленные на заботу о потребителе, означают эффективность
и эластичность контакта с перспективным клиентом; они проявляются в уровне
качества и легкости контактов с организацией. Таким образом, постоянная забота
о потребителе будет обеспечена на всех стадиях и во всех аспектах контакта. Орга-
низация будет не только осведомлена о ключевом контактирующем персонале, но
и о периферийных контактах, а также о первых и последних контактах. Недостат-
ки любого из элементов контакта могут нанести вред деятельности, направленной
на заботу о потребителе. Учет каждого аспекта контакта, связанного с заботой о
потребителе, должен происходить на твердой основе личных контактов между
персоналом компании и индивидуальным покупателем. Покупатели должны чув-
ствовать, что организация их не только знает, но и придает важное значение каж-
дому их них.*
Проявление заботы о потребителе
Как может руководство поставить заботу о потребителе на более высокий уровень
посредством ориентации на внутренний маркетинг? В своих собственных рамках
организации должны стремиться к распространению культуры, ориентированной
на потребителя. Такая ориентация существенно изменит подход к ведению бизне-
са, ориентировав его на мотивацию и стимулирование добрых отношений с покупа-
телями. Таким образом, комплекс правил управленческих процедур и администри-
рования структурированы таким образом, чтобы обеспечить доброжелательность,
эффективность и готовность приспосабливаться к клиенту с самого начала и до
конца контакта с ним. Ключевые аспекты надлежащего проявления заботы изме-
ряются через оценку способности к удовлетворению потребителя и оценку уров-
ня ответственности за удовлетворение потребителя, а также установление и под-
держание хороших отношений между организацией и потребителем. Проявление
заботы на ключевых руководящих постах внутри организации становится решаю-
щим для реализации внутренней маркетинговой направленности по причине, во-
первых, применения принципов маркетинга в деле удовлетворения требований
других подразделений, во-вторых, одновременного внедрения данных принципов
* Подробнее см.: Гордон Я. X. Маркетинг партнерских отношений. — СПб: Питер, 2001.
768
Маркетинг-микс
в другие подразделения при предъявлении требований к их собственной работе.
Любые предпринимаемые персоналом действия должны быть тщательно изуче-
ны. Гарантии и обещания должны исполняться. Задачи должны решаться. Други-
ми словами, надлежащая забота о потребителе порождается в большей степени
надлежащим исполнением своих функций организацией в соответствии с уста-
новленными целями и планами.
В равной степени успех программы по заботе о потребителе зависит от эффек-
тивности исполнения рядовым персоналом своих задач. Таким образом, достой-
ные программы по заботе о потребителе опираются в значительной мере на дости-
жение и оценку параметров исполнения доверительного характера, к которым
относятся способности и ответственность персонала, исполняющего поставлен-
ные задачи. Уровень и «объем» способностей и ответственности зависят от об-
щего уровня компетенции и навыков персонала. Заботу о потребителе нельзя
поручать некомпетентному и неквалифицированному персоналу. Существуют
очевидные свидетельства того, что успешные программы по заботе о потребителе
в значительной мере зависят именно от персонала, т. е. от исполнителей. Как и
другие функции управления, забота о потребителе может потребовать масштаб-
ного обучения и переподготовки персонала, если требуется поддержание и разви-
тие этой функции на надлежащем уровне.
5. Перспективы деятельности по проявлению заботы
о потребителе
Деятельность по проявлению заботы о потребителе будет развиваться вместе с
совершенствованием маркетинга, на который, в свою очередь, будут оказывать
значительное влияние изменения окружающей среды. Будущее в сфере заботы о
потребителе будет отражать и новые перспективы маркетинга. Такие новшества
достаточно важны, поэтому они рассматриваются отдельно в статье о будущем
маркетинга (см. БУДУЩЕЕ МАРКЕТИНГА); они непрерывно притягивают вни-
мание крупных маркетинговых организаций, таких как American Marketing Asso-
ciation, Academy of Marketing и Chartered Institute of Marketing в Великобритании.
Некоторые из этих новых перспектив уже были отнесены к маркетингу отноше-
ний. Дж. Шет (Sheth, 1993) включает маркетинг отношений в одну из десяти не-
давно появившихся маркетинговых стратегий. Еще две, способные значительно
повлиять на удовлетворение потребителя и заботу о нем, — это сетевой маркетинг
и ориентированное на потребителя качество. Маркетинг отношений и сетевой
маркетинг затрагиваются в другой статье этого издания (см. ВЗАИМООТНО-
ШЕНИЯ И СЕТИ). Однако полезно рассмотреть оба этих аспекта совместно с
определением качества с точки зрения специфических перспектив заботы о потре-
бителе. Маркетинг отношений имеет прямую связь с сетевым маркетингом, а также
с понятием маркетинговой компетентности.
Маркетинговая компетентность
Сейчас все большее значение придается компетентности менеджеров в соответ-
ствующих функциональных областях. Никто не будет спорить с тем, что высокая
Удовлетворение потребителей и забота о них
769
компетентность является одним из самых необходимых элементов организации
более совершенного управления. То же самое можно сказать и о сфере проявле-
ния заботы о потребителе. Руководство и персонал должны, несомненно, обла-
дать соответствующей компетентностью для надлежащего проявления заботы о
потребителе. Что подразумевается под компетентностью руководства и каким об-
разом это связано с проявлением заботы о потребителе?
Р. Бойатис (Boyatzis, 1982) предполагает, что компетентность выступает осно-
вополагающей характеристикой человека и выражается в эффективном комплек-
се мотивов, свойств, навыков, индивидуальных особенностей и социальных ро-
лей, а также совокупности знаний, используемых индивидуумом. Применительно
к управлению компетентность можно рассматривать как способность эффектив-
но использовать знания и навыки для выполнения конкретной задачи. Компе-
тентность может охватывать более осязаемый перечень характеристик: способность
к здравому суждению, творческий подход, желание рисковать, решительность, вы-
сокая энергичность, инициативность, ориентация на результаты, упорство, целост-
ность, способность к адаптации, устойчивость к стрессам, способность работать с
подробной информацией и пространственное мышление. Перечень можно про-
должить с точки зрения качеств человеческого характера. Применительно к мар-
кетингу, и в особенности к заботе о потребителе, следует акцентировать внимание
на элементах компетентности, более всего подходящих для проявления заботы о
потребителе. Полагая, что персонал, проявляющий заботу о покупателе, уже об-
ладает «здравым» знанием маркетинговой концепции, остается сосредоточиться
на развитии соответствующих элементов компетентности для выполнения зада-
чи. Существуют две составляющие компетентности, которые можно считать наи-
более свойственными заботе о потребителе, — знание и коммуникативность.
Каждый менеджер или член коллектива должен обладать знаниями о товарах
и услугах компании и развивать их в контексте общей программы по проявлению
заботы о потребителе. Кроме того, забота о потребителе требует конкретной осве-
домленности об ожиданиях, желаниях и удовлетворенности покупателя, а также
знаний о том, как их использовать непосредственно при заключении сделки и в
рамках всего процесса взаимодействия. Ясно, что здесь требуется значительный
опыт в коммуникациях, чтобы поддерживать взаимопонимание между компанией
и потребителем. Вдобавок можно упомянуть опыт и здравый смысл как ключевые
факторы эффективной заботы о потребителе. Здравый смысл в процессе приня-
тия решений является центральным элементом, но его можно приобрести только
при наличии эффективного комплекса знаний и коммуникабельности, а их, в свою
очередь, можно значительно приумножить за счет квалификации и опыта. Акцен-
тируя внимание на данных аспектах компетентности, руководство может расши-
рить и усовершенствовать общую программу по заботе о потребителе.
Сетевой маркетинг
Наряду с расширением компетентности руководство должно быть полностью ос-
ведомленно о сетевой деятельности. Такие знания будут естественным образом
приумножены вследствие хорошей работы сети, поскольку это связано со значи-
мыми «личными контактами». Работа, подразумевающая личные контакты, опре-
770
Маркетинг-микс
деляет любые отношения, как прямые, с точки зрения конкретного влияния на
взаимодействие компании и покупателя, так и косвенные, где данные отношения
могут привести к дальнейшему общению через и с другими людьми. Теснота свя-
зи, доступность и разнообразие сфер деятельности, охватываемых личными кон-
тактами, будут значительно влиять на уровень проявления заботы о потребителе.
Сетевая деятельность наиболее подходит для проявления заботы о потребите-
ле, так как здесь можно наилучшим образом применить принципы маркетинга.
Таким образом, люди, задействованные в отношениях компании и потребителя,
являются самым богатым источником личных контактов, например покупатели,
охранники, менеджеры магазинов, администраторы офисов и т. д. Эти люди име-
ют большое значение как для компании, так и для покупателя. Итак, становление
и расширение сети взаимоотношений позволяет более эффективно организовать
заботу о потребителе.
Качество
Качество — это достаточно заезженный термин во всех аспектах бизнеса, и особен-
но в маркетинге. Когда маркетологи говорят об улучшении качества, то внимание
традиционно заостряется на улучшении свойств товара или услуги. Хотя это пол-
ностью оправданная цель, она отражает ограниченность взгляда на общую марке-
тинговую деятельность {Gilmore and Carson, 1993). Маркетинг не только относится
к параметрам товара, он также должен поддерживать баланс в решениях о ценах,
стимулировании, распространении и заботе о потребителе. Таким образом, фунда-
ментальным фактором в рассмотрении вопроса об улучшении качества заботы о
потребителе является более подробное изучение возможностей совершенствова-
ния тех же аспектов качества применительно ко всему спектру маркетинговых дей-
ствий. В данной статье ранее делались ссылки на аспекты качества в системе все-
общего управления качеством и системе маркетинга в целом. Определяющее
значение качества также проходило «красной нитью» через сферу потребитель-
ского опыта в отношении компании, начиная с предпродажной стадии и заканчи-
вая послепродажными мероприятиями, включая все стадии, находящиеся между
ними. Ясно, что параметры качества неотъемлемы от общей концепции заботы о
потребителе. Следовательно, как же может руководство надеяться на проявление
и повышение заботы о потребителе без такого широкого спектра действий?
Полностью интегрированная забота о потребителе
Целостным ответом на вопрос об эффективной заботе о потребителе является
полностью интегрированный пакет мероприятий и функций по принятию реше-
ний. Это означает акцентирование внимания на ключевых факторах и объедине-
ние их вместе в некий интегрированный пакет. Рассмотренные в данной статье
ключевые аспекты заботы о потребителе можно обобщить следующим образом:
1. Подробное рассмотрение всех функциональных маркетинговых перемен-
ных — параметров, относящихся к товару или услуге, рекламе, стимулиро-
ванию, личным продажам, доставке, обработке заказов.
2. Идентификация и приумножение ключевых аспектов маркетинговой ком-
петентности, а также сетей личных контактов — концентрация на знани-
Удовлетворение потребителей и забота о них
771
ях, коммуникациях, опыте и суждении; становление и развитие личных
контактов во всех видах деятельности, направленных на заботу о потреби-
теле.
3. Постоянное и сбалансированное проведение ключевых мероприятий по за-
боте о потребителе, рассмотрение их в целостной системе мероприятий по
заботе о потребителе (показано на рис. 1).
4. Последовательный и сбалансированный взгляд на взаимодействие компа-
нии и потребителя — постижение всех аспектов взаимоотношений между
потребителями и компанией, особенно в отношении прямых инструмен-
тальных и косвенных психологических параметров.
Путем объединения всех этих четырех факторов в рамках ясных и четких це-
лей и политики, разработанных для проявления заботы о потребителе, организа-
ция должна организовать эту деятельность так, чтобы она оказывала длительный
эффект на потребителей и обеспечивала максимальное их удовлетворение.
6. Резюме
В данной статье предпринята попытка описания важнейших аспектов удовлетво-
рения потребителей и проявления заботы о них. Эти аспекты рассматривались с
позиции организаций, обеспечивающих заботу о потребителе, а также с позиции
взаимодействия между компаниями и их клиентами. Существует также еще не-
сколько не обсужденных здесь важных проблем, которые по-особому влияют на
заботу о потребителе. Самыми значительными являются удовлетворение клиента
с точки зрения его роли потребителя и роли покупателя, социологические и пси-
хологические аспекты маркетинга, маркетинг отношений и сетевой маркетинг,
общая маркетинговая среда. Все эти аспекты освещаются на страницах данного
издания и должны приниматься в расчет при прочтении и понимании данной ста-
тьи (см.: ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ; АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ;
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА; ВЗАИМООТНОШЕНИЯ
И СЕТИ; СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА).
Данная статья сосредоточена на ключевых проблемах заботы о потребителе и
призвана помочь читателю оценить и понять масштаб мероприятий в этой сфере,
ее значимость и растущее влияние на современный маркетинг. По мере роста по-
требительских ожиданий должны быть расширены процессы удовлетворения по-
требителя и заботы о нем, соответствующие данным ожиданиям. Все чаще компа-
нии признают значимость этой деятельности и вкладывают немалые средства в
многочисленные мероприятия по удовлетворению потребителей и проявлению
заботы о них. Такие мероприятия требуют дополнительно хорошо обученного
персонала, единственной целью которого должен быть сам покупатель и обеспе-
чение его удовлетворения. Поэтому можно ожидать, что предъявляемые к служа-
щим требования будут сосредоточены вокруг процессов удовлетворения потре-
бителя и проявления заботы о них.
David. Carson
University of Ulster at Jordanstown
Разработка и осуществление
плана маркетинга
Малколм Мак-Дональд
1. Методы принятия стратегических решений
2. Важность маркетингового планирования
3. Что представляет собой маркетинговое планирование
4. Маркетинговые стратегии
5. Процесс маркетингового планирования
6. Планирование ключевых заказов
7. Системы маркетингового планирования
Обзор
Общая цель маркетингового планирования и его главный ориентир — это иденти-
фикация и создание подходящего конкурентного преимущества.
Планирование — это логический результат серии мероприятий, ведущих к ус-
тановлению маркетинговых целей и задач, формированию стратегий и определе-
нию тактик их реализации вместе с сопутствующими финансовыми затратами.
Планирование необходимо для обеспечения способности организации достичь
поставленных целей и преодолеть сложности, которые вызваны воздействием
многих внешних и внутренних факторов. Процесс маркетингового планирования
имеет два результата:
1. Стратегический план маркетинга, который охватывает период от трех до
пяти лет.
2. Тактический план маркетинга, который представляет собой подробную схе-
му и расчет стоимости конкретных акций, необходимых для достижения
целей, установленных на первый год в стратегическом плане маркетинга.
Стратегический план маркетинга — это модель положения, которое займет на
рынке бизнес-единица по отношению к своим конкурентам; содержит определе-
ние рыночных нужд, целей, которых нужно достичь, стратегий для достижения
данных целей и ресурсов, требующихся для получения желаемых результатов.
Процесс маркетингового планирования начинается с определения финансо-
вых задач, переходит к стадии аудита маркетинга, а затем к установлению марке-
тинговых целей и задач, проектированию стратегии на два-три года. На данной
стадии в работу включаются специалисты по финансам, чтобы убедиться в спо-
собности организации оплачивать расходы. Работа над стратегическим маркетин-
говым планом завершается, и начинается подготовка тактического маркетингово-
Разработка и осуществление плана маркетинга
773
го плана. В начале каждого финансового года организация оценивает исполнение
предыдущего и осуществляет подготовку нового тактического плана маркетинга,
и так повторяется вновь и вновь. Таким образом, можно видеть, что данная проце-
дура непрерывна.
Степень формализации процесса зависит от размера и сложности организации,
но данный процесс применяется везде вне зависимости от обстоятельств.
1. Методы принятия стратегических решений
Стратегические решения касаются следующего:
♦ Долгосрочное руководство организацией как противовес ежедневным про-
блемам управления.
♦ Определение масштаба деятельности организации.
♦ Выбор реакций организации на изменения среды, в которой она работает,
чтобы оптимизировать возможности и свести до минимума угрозы.
♦ Выбор реакций организации в соответствии с ее ресурсными возможностя-
ми, будь то финансовый, кадровый, технологический или образовательный
потенциал.
Стратегическое управление, как правило, связано с неопределенными будущи-
ми и новыми видами деятельности. В результате оно зачастую является предвест-
ником перемен. Организации строят свои деловые стратегии посредством ряда
различных способов. Существует шесть общепринятых моделей для формирова-
ния стратегий {Bailey andJohnson, 1994).
1. Модель планирования. Здесь стратегические решения достигаются посред-
ством использования последовательного запланированного поиска опти-
мальных решений определенных проблем. Этот процесс высокорационален
и опирается на конкретные данные.
2. Интерпретирующая модель. Здесь организация рассматривается как сово-
купность ассоциаций, разделяющая схожие ценности, надежды и восприя-
тия. Эти характеристики позволяют интерпретировать организацию и среду,
в которой она работает. Информация, которая не соответствует доминирую-
щей системе, как правило, игнорируется или опускается. Стратегия, таким
образом, становится планом с неопределенными целями и задачами, но
обладающим превалирующими в организации ценностями, позициями и
идеями.
3. Политическая модель. Здесь стратегия выражается не прямо, а формирует-
ся посредством компромиссов, конфликтов и соглашений, стремясь соот-
ветствовать интересам участников. Так как стратегия является результатом
переговоров, сделок и подтверждений, то те, кто обладает большей властью,
имеют большее влияние.
4. Логическая модель. Здесь стратегия появляется из «стратегических подсис-
тем», каждая из которых связана с различными видами стратегических
проблем. Стратегические цели базируются на осознании нужд, а не на вы-
сокоструктурированной модели планирования. Зачастую по причине не-
774
Маркетинг-микс
достатка необходимой информации данные цели могут быть смутными,
обобщенными и неконкретными по своей сущности, пока не начнут разво-
рачиваться события и не станет известна информация.
5. Экологическая модель. В данной области окружающая среда влияет на орга-
низацию таким образом, что фактически предписывает стратегии и не ос-
тавляет возможности свободного выбора. В данной модели организация,
которая адаптируется наиболее успешно к окружающей среде, выживет по-
средством метода, описанного теорией естественного отбора Чарльза Дар-
вина.
6. Воображаемая модель лидера. Стратегия появляется как результат прони-
цательности лидера, его целеустремленности и репутации, сформулирован-
ный для окружающих.
Вряд ли организация будет использовать чистую версию любой из выше пере-
численных моделей. По всей вероятности, ее стратегическая модель принятия ре-
шений будет гибридом нескольких из них. Однако возможно, что одна или две из
них будут превалировать и поэтому придадут стратегии принятия решений спе-
цифичный «вкус».
Поскольку эти разнообразные модели помогают объяснить различные нюансы
стратегии принятия решений, на первый взгляд они, кажется, имеют мало общего.
Более пристальное изучение показывает, что это не так. Все из них рассматривают
организацию и среду как неразделимые понятия, даже с той позиции, когда ба-
ланс сильно варьируется от модели к модели. Например, в экологической модели
среда имеет преувеличенное влияние, в то время как в логической модели органи-
зация, по всей видимости, стоит в центре обсуждения.
Еще одной общей чертой является то, что стратегия воспринимается как необ-
ходимая составляющая реакции организации на перемены в окружающей среде.
Поскольку ученые, кажется, не могут прийти к соглашению по поводу единого,
лучшего подхода, руководители компании вынуждены сами заниматься стратеги-
ческим планированием, прилагая все усилия, используя комбинацию опыта, ин-
туиции и надежды. Соблюдение установленных норм данного процесса зависит
от степени сложности товара/рынка, размера организации, а также степени тур-
булентности окружающей среды. Другими словами, степень формализации будет
отчасти зависеть от доминантной модели принятия решений в организации.
Стратегическое маркетинговое планирование, очевидно, не может обсуждать-
ся отдельно от вышеперечисленных моделей стратегического планирования и,
скорее всего, тот способ, с помощью которого осуществляется маркетинговое пла-
нирование организации, будет представлять собой миниатюрную копию распро-
страненного метода общего процесса.
2. Важность маркетингового планирования
Все организации работают в сложной среде, в которой взаимодействуют сотни
внешних и внутренних факторов, влияющих на способность достижения целей.
Менеджеры должны иметь представление о взаимодействии всех этих сил и раци-
онально подходить к принятию решений, но не менее важны интуиция, чувства и
Разработка и осуществление плана маркетинга
775
опыт, так как они являются содействующими факторами в данном рациональном
процессе.
Многие менеджеры допускают, что некоторые виды формализованного про-
цесса планирования маркетинга помогают упорядочить данную рациональность,
снижая сложность деловых операций и добавляя реализм в надежды организации
на будущее.
Это выяснилось в процессе исследования эффективности маркетингового пла-
нирования, которое показало, что основными достижениями внутри организации
являются:
♦ Систематическая идентификация появляющихся возможностей и угроз.
♦ Готовность встретить перемены.
♦ Конкретизация подходящего конкурентного преимущества.
♦ Улучшение взаимодействия между руководителями.
♦ Снижение конфликтов между индивидами и отделами.
♦ Участие всех уровней руководства в данном процессе.
♦ Более подходящее распределение скудных ресурсов.
♦ Последовательность подхода во всей организации.
♦ Большая ориентация на рынок во всей организации.
Данные результаты внесли основной вклад в коммерческий успех, согласно
исследованиям С. Томпсона {Thompson, 1962), Д. Литона {Leighton, 1966), С. Туна
и Р. Хауза {Thune and House, 1970), Д. Коллатта {Kollatt, 1972), И. Ансоффа
{Ansoff, 1977), М. Мак-Дональда {McDonald, 1984) и Г. Гринли {Greenley, 1987).
3. Что представляет собой маркетинговое планирование
Вклад маркетинга в коммерческий успех производственной, распределительной
и торговой деятельности состоит в подробном анализе будущих возможностей по
удовлетворению запросов потребителей, а также полностью профессиональном
подходе к организации продаж правильно определенным рыночным сегментам
таких товаров или услуг, которые приносят желаемую прибыль. Здесь важны как
цены и скидки, так и реклама и стимулирование, а их связь с предложением това-
ра является первостепенной. Но подобные обязательства и действия не должны
ошибочно приниматься за бюджет или прогнозы, которые всегда были коммер-
ческой необходимостью. Процесс маркетингового планирования связан с иденти-
фикацией того, какие долгосрочные продажи и кому будут осуществляться, что-
бы дать шансы на достижение целей бюджета. Также шансы на успех зависят от
того, насколько хороши информационные службы организации, а также насколь-
ко удачно подобраны стратегии относительно распознанных маркетинговых воз-
можностей.
Маркетинговое планирование — это логическая последовательность и серия
действий, ведущих к установлению маркетинговых целей и формулировке плана
для их достижения. Это управленческий процесс. Концептуально сам процесс
очень прост. Маркетинговое планирование само по себе представляет структури-
рованный процесс идентификации и письменного описания вариантов формули-
776
Маркетинг-микс
ровок маркетинговых целей, согласованных с общими целями компании, а также
календарного планирования и определения стоимости конкретных действий, ко-
торые, вероятнее всего, приведут к достижению заданных целей. Именно систе-
матизация этого процесса лежит в центре теории маркетингового планирования.
Таким образом, маркетинговое планирование — это управленческий процесс,
результатом которого является маркетинговый план. Существуют два главных
вида маркетингового плана:
♦ Стратегический маркетинговый план.
♦ Тактический маркетинговый план.
Стратегический маркетинговый план
Стратегический маркетинговый план — это такой план, который рассчитан на три
года или более. Это письменный документ, который описывает, как менеджеры
воспринимают позицию своей компании на рынке относительно конкурентов
(если конкурентное преимущество четко определено), каких целей они хотят до-
стичь, как они намереваются это сделать (стратегия), какие ресурсы потребуются
и каковы будут результаты (бюджет).
Три года — это самый популярный период планирования для стратегического
маркетингового плана. Пять лет — это более длительный период, который теряет
популярность по причине частых технологических и других перемен во внешней
среде.
Тактический/операционный маркетинговый план
Тактический маркетинговый план представляет собой детальную схему и расчет
стоимости конкретных акций, необходимых для достижения целей, установлен-
ных на первый год в стратегическом маркетинговом плане. Тактический план, как
правило, составляется на один год.
Исследование М. Мак-Дональдом (McDonald, 1984) практики маркетингового
планирования показывает, что успешные представители завершают разработку
стратегического плана до начала составления тактического плана. Неуспешные
организации зачастую вообще не беспокоятся о стратегическом маркетинговом пла-
не, полагаясь на прогнозы продаж и соответствующий бюджет. Проблема данного
подхода состоит в том, что многие менеджеры продают товары и услуги, которые
они считают легкими в продаже, потребителям, которые меньше всего оказывают
сопротивление. Посредством, во-первых, развития краткосрочных тактических
маркетинговых планов, а во-вторых, экстраполируя их, менеджеры просто преуспе-
вают в экстраполяции своих собственных недостатков. Подготовка подробного пла-
на маркетинга типична для тех компаний, которые путают прогнозы продаж и со-
ставление бюджета со стратегическим маркетинговым планированием.
Содержание стратегического плана маркетинга
Содержание стратегического маркетингового плана перечислено ниже:
1. Определение миссии.
2. Финансовый обзор.
Разработка и осуществление плана маркетинга 777
3. Обзор рынка:
♦ структура рынка;
♦ тенденции рынка;
♦ ключевые рыночные сегменты;
♦ анализ пробелов.
4. Возможности/угрозы:
♦ для товара;
♦ для сегмента;
♦ общие.
5. Сильные/слабые стороны:
♦ для товара;
♦ для сегмента;
♦ общие.
6. Проблемы, которые нужно решить:
♦ для товара;
♦ для сегмента;
♦ общие.
7. Резюме портфеля.
8. Предположения.
9. Маркетинговые цели:
♦ стратегический фокус;
♦ товар-микс;
♦ разработка товаров;
♦ снятие с производства;
♦ расширение рынка;
♦ целевые группы потребителей.
10. Маркетинговые стратегии («4Р», позиционирование/брендинг):
♦ товар;
♦ цена;
♦ продвижение;
♦ распределение (место).
11. Требования к ресурсам:
♦ бюджет.
Комментарии к разделам данного перечня приведены ниже.
Содержание тактического плана маркетинга
Содержание тактического маркетингового плана следующее.
1. Общий обзор:
♦ общие цели, включают следующее:
1) Объем или стоимость.
2) Прошлый год.
778
Маркетинг-микс
3) Оценка текущего года.
4) Бюджет на следующий год.
5) Валовая прибыль.
6) Прошлый год.
7) Оценка текущего года.
8) Следующий год.
Каждый пункт необходимо прокомментировать и объяснить.
♦ Общие стратегии — т. е. новые покупатели, новые товары, реклама, сти-
мулирование сбыта, обслуживание, ценообразование.
2. Более подробный обзор
♦ Подцели: более подробные цели должны надлежащим образом форму-
лироваться для товаров или рынков, или сегментов, или крупных по-
требителей.
♦ Стратегии: должны быть определены средства, с помощью которых бу-
дут достигнуты подцели.
♦ Действия/тактика: должны быть установлены детали, время, обязанно-
сти и затраты.
3. Обобщение маркетинговых мероприятий и затрат.
4. План для непредвиденных обстоятельств: важно включить данный план,
который должен поднимать следующие вопросы:
♦ Каковы основные предположения, на которых базируется план на год?
♦ Какими будут финансовые результаты (т. е. величина текущего дохо-
да), если эти предположения не оправдаются? Например, если прогноз
выручки базируется на предположении, что будет принято решение ку-
пить новое оборудование за счет крупного клиента, каков будет резуль-
тат, если данный клиент не появится?
♦ Как будут регулироваться данные предположения?
♦ Какие действия будут предприняты для смягчения неблагоприятных
финансовых последствий от нереализованного предположения так, что-
бы реализовать прогноз прибыли к концу года? Оцените риск, выясняя,
что может пойти не так с каждым предположением, влияющим на ко-
нечный результат. Например, если ключевым предположением явля-
ется рост рынка, составляющий 5%, то определите, каков может быть
самый низкий темп роста, до того как будет принято решение. Для ка-
питального проекта это будет точка безубыточности.
5. Текущие результаты и финансовые показатели должны включать:
♦ Выручку.
♦ Валовую прибыль.
♦ Исправления.
♦ Маркетинговые затраты.
♦ Административные расходы.
♦ Проценты.
Разработка и осуществление плана маркетинга
779
♦ Норму прибыли с продаж.
♦ Норму прибыли на инвестиции.
6. Планирование основной деятельности — в результате должен быть пред-
ставлен итог основных мероприятий с указанием начала и окончания дей-
ствий. Это должно значительно помочь в мониторинге выполнения годово-
го плана.
7. Другое — может быть представлена информация, такая как план торговых
визитов, который может быть внесен в годовой план маркетинга.
Определение миссии
Это первый пункт, который должен появиться в плане маркетинга. Миссию необ-
ходимо определить для того, чтобы убедиться в том, что raison d’etre* бизнес-еди-
ницы, для которой составляется план, ясно прослеживается. Должны быть сдела-
ны краткие заявления, которые освещают следующие пункты:
1. Роль, которую исполняет бизнес-единица, например генератор прибыли,
департамент обслуживания, искатель возможностей.
2. Определение бизнеса, например нужды, которые удовлетворяет данная
бизнес-единица, или выгоды, которые она предоставляет. Не будьте слиш-
ком конкретны (т. е. «мы будем заниматься производством машинного обо-
рудования») и слишком пространны (т. е. «мы занимаемся конструктор-
ским бизнесом»),
3. Отличительные квалификации. Это краткое описание, которое применя-
ется только к бизнес-единице, готовящей план. Описание, которое может
в равной степени быть применено к любому конкуренту, неудовлетвори-
тельно.
4. Указания на будущее направление. Краткий обзор основных вопросов, ко-
торым бизнес-единица должна уделять пристальное внимание (т. е. пере-
ход в новый сегмент).
Финансовый обзор
Данный раздел предназначен для того, чтобы охватить в целом маркетинговую
деятельность бизнес-единицы. Здесь должны быть приведены количественные
показатели деятельности (табл. 1).
Таблица 1
Три года назад Два года назад Прошлый год
Объем/оборот
Норма прибыли, %
Валовая прибыль, £1 тыс.
Raison d’etre — смысл существования (фр.).
780
Маркетинг-микс
Менеджеры бизнес-единицы должны давать отчет о причинах плохой или хо-
рошей результативности деятельности. Они должны использовать показатели
дохода (f - 1), чтобы сравнивать осмысленно. Необходимо использовать те же са-
мые базовые показатели, что и в прошлом году, для каждого последующего проек-
та данной системы.
Кроме того, в этом разделе представляется сводка финансовых показателей. Ее
цель — подытожить для специалиста, читающего план, финансовые затраты на весь
трехлетний период планирования. Она может быть представлена в виде диаграм-
мы или графика, указанного на рис. 1. Необходимо дать краткий комментарий.
Рис. 1. Сводка финансовых показателей на трехлетний период планирования
Обзор рынка
Данный раздел обрисовывает краткую картину рынка перед тем, как перейти к
деталям отдельных рыночных сегментов, которые находятся в центре внимания
маркетингового плана.
Эта система базируется на сегментировании рынка, разделяя его на однород-
ные потребительские группы, каждая из которых имеет характеристики, которые
могут использоваться в маркетинговых действиях. Данный подход выбран, пото-
му что только он зачастую оказывается наиболее полезным, поскольку позволяет
развивать имеющиеся рынки. Альтернативным является подход, ориентирую-
щийся на товар. Он редко когда подходит, учитывая разнообразие различных
потребительских групп на рынке, где конкурируют многие организации. Сег-
ментационный подход к рынку более полезен, открывая как слабые места, так и
возможности развития, нежели подход, ориентирующийся на товар.
Поскольку трудно дать четкие инструкции о том, как подготовить данный раз-
дел маркетингового плана, можно предложить обзор рынка, который подводит
итог тому, что, по мнению менеджеров, является ключевыми факторами в их ры-
ночных сферах. Завершая данный раздел, менеджеры должны обратить внимание
на следующие пункты:
1. Каковы главные товары, рынки (или сегменты), которые склонны предо-
ставлять возможности для бизнеса, подходящие для организации?
2. Как они изменяются, т. е. какие из них сокращаются, а какие — растут?
Разработка и осуществление плана маркетинга
781
Данный раздел должен быть коротким и включать некоторые комментарии о
том, что происходит на рынке. Будет очень полезно, если менеджеры смогут пред-
ставить большую часть информации в визуальном формате (т. е. диаграммы, жиз-
ненный цикл товаров и др.).
Возможности и угрозы, сильные и слабые стороны, проблемы,
которые нужно решить
Чтобы определить маркетинговые цели и будущую стратегию, необходимо в пер-
вую очередь подвести итог существующему положению на рынке или рынках.
В отношении основных товаров, рынков (сегментов), освещенных в предыдущем
разделе, должен быть проведен SWOT-анализ:
♦ Каковы возможности?
♦ Каковы настоящие и будущие угрозы бизнесу в каждом сегменте, который
был идентифицирован как важный?
♦ Каковы различия между сильными и слабыми сторонами бизнес-единицы
по отношению к главным конкурентам? Другими словами, почему потен-
циальные потребители в ключевых рыночных сферах предпочитают иметь
дело с данной организацией, а не с ее конкурентами?
В конце должен быть подведен итог по ключевым проблемам основных сег-
ментов, которые нужно решить в планируемом периоде. Данные проблемы будут
ясны из SWOT-анализа.
Резюме портфеля
Именно результаты проведенного SWOT-анализа облегчают процесс быстрого
восприятия всей конкурентной позиции и относительную важность каждого из
сегментов. Резюме портфеля подводится довольно быстро посредством составле-
ния матрицы из четырех квадрантов, которые показывают все важные товары/
сегменты рынка, описанные выше. Пример приведен на рис. 2.
Из рис. 2 можно видеть, что горизонтальная ось отражает результаты анализа
преимуществ и недостатков, а вертикальная ось определяет степень привлека-
тельности каждого из рассматриваемых сегментов, содержащихся в плане. Круги
относятся к текущему обороту каждого сегмента. Круги, нарисованные пункти-
ром, показывают уровень продаж трехлетней давности.
Таким образом, одни сегменты становятся менее привлекательными, а другие
более привлекательными; в одних сегментах бизнес-единица становится сильнее
конкурентов, а в других — слабее.
В квадранте, нарисованном в левом нижнем углу, преимущества велики, но
рынок менее привлекателен, вероятно, из-за недостатка роста. Бизнес-единица
должна в этом случае стараться поддерживать данные показатели и управлять
ими на благо компании.
В верхнем левом квадранте преимущества высоки и рынок привлекателен, ве-
роятно, из-за того, что они быстро развиваются. Бизнес-единица, возможно, долж-
на осуществлять большие инвестиции в данные рыночные сферы и стараться уве-
личивать долю рынка.
782
Маркетинг-микс
Высокая
Высокий ч
> Низкий
г Правительство
Оффшорный бизнес
Низкая
Уровень преимуществ
Химикаты
Минералы
Сталь
Сахар
Винокуренные заводы
Фармацевтика
Текстиль
Рис. 2. Матрица резюме портфеля (матрица направленной политики)
В верхнем правом квадранте мы видим низкий уровень преимуществ, но ры-
ночные сферы привлекательны. Здесь бизнес-единице, вероятно, нужно делать
выборочные инвестиции для того, чтобы улучшить свою конкурентную позицию.
Наконец, в нижнем правом углу нет преимуществ и рынок не обладает привле-
кательностью. В таких случаях, вероятно, следует использовать данные сферы
рынка для извлечения прибыли.
Данная матрица, которая иногда называется матрицей направленной полити-
ки, дает ясное указание на возможные маркетинговые цели и стратегии, которые
будут определены для каждого сегмента.
Предположения
Основные предположения для планирования главным образом касаются внешних
особенностей и предполагаемых перемен, которые будут оказывать значительное
влияние на достижение маркетинговых целей. Они могут включать такие вещи,
как темп роста рынка, расходы организации, капитальные инвестиции и т. д.
Предположения должны быть малочисленными и относиться только к ключе-
вым проблемам, например к тем, которые были определены в SWOT-анализе.
Если план можно реализовать безотносительно предположений, то тогда в них нет
необходимости и они могут быть удалены.
Маркетинговые цели
Следуя идентификации и обоснованию основных преимуществ, недостатков, воз-
можностей и угроз, а также ясному представлению условий, влияющих на бизнес,
Разработка и осуществление плана маркетинга
783
легче определить маркетинговые цели, они будут реалистичными заявлениями о
том, чего бизнес-единица желает добиться на рынке.
Это самый важный шаг во всем процессе, так как он определяет направление,
схему и расходы деятельности.
Цель состоит в том, чего требуется добиться. Стратегия заключается в том, как
планируется это сделать. Таким образом, существуют цели и стратегии на всех
уровнях маркетинга. Например, могут быть рекламные цели и стратегии, ценовые
цели и стратегии и т. д.
Однако важным моментом в маркетинговых целях является то, что они долж-
ны относиться только к товару или рыночным сферам, так как финансовые цели
могут быть достигнуты только посредством продажи чего-либо кому-либо. Рек-
лама, ценообразование и другие элементы маркетинга-микс являются средствами
(стратегиями), посредством которых деятельность может иметь успех. Таким об-
разом, нельзя путать цели ценообразования, цели стимулирования продаж, рек-
ламные цели с маркетинговыми целями.
Если прибыль и денежные средства должны быть максимизированы, то каж-
дая бизнес-единица обязана внимательно рассмотреть, как меняются нужды их
клиентов и как соответственно необходимо изменить товары, которые они предла-
гают. Поскольку изменение неизбежно, необходимо проанализировать два главных
параметра коммерческого роста, т. е. развитие товара и развитие рынка. Марке-
тинговые цели связаны с:
♦ предложением существующих товаров для существующих сегментов;
♦ предложением новых товаров для существующих сегментов;
♦ предложением существующих товаров для новых сегментов;
♦ предложением новых товаров для новых сегментов.
Маркетинговые цели должны быть количественными и выражаться по мере
возможности в стоимостных показателях с точки зрения объемов и долей рынка.
Нужно избегать общих направляющих терминов, таких как «увеличивать до край-
ности», «проникать», если в них отсутствуют количественные показатели (см. КО-
ЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ).
Маркетинговые цели должны охватывать перспективу трехлетнего планирования
и должны сопровождаться широкими стратегиями (обсуждаются в следующем раз-
деле), а также широкими проектами доходов и расходов на весь трехлетний период.
Маркетинговый план, составляемый на один год, должен содержать конкретные
цели для первого года трехлетнего запланированного цикла и соответствующие стра-
тегии, которые будут использоваться для достижения данных целей. На данном эта-
пе стоит отметить, что ключевым документом в годовом цикле является трехлетний
стратегический план. План на один год представляет конкретные действия, которые
должны быть предприняты на первом году осуществления стратегического плана.
4. Маркетинговые стратегии
Маркетинговые стратегии обязаны подробно описывать, как должны достигаться
маркетинговые цели:
784
Маркетинг-микс
♦ Политика в отношении конкретного товара (ассортимент, технические ха-
рактеристики, добавки, удаления и др.).
♦ Политика ценообразования, которой нужно следовать, составленная для
групп товаров на конкретных сегментах рынка.
♦ Уровень сервиса, который нужно предоставить конкретным рыночным сег-
ментам (например, техническая поддержка).
♦ Политика маркетинговых коммуникаций с потребителями по необходимо-
сти с детализацией по разделам, таким как персональные продажи, рекла-
ма, стимулирование сбыта и др.
Следующий раздел подводит итог маркетинговым целям и стратегиям, кото-
рые доступны для менеджеров.
Цели
1. Проникновение на рынок.
2. Внедрение новых товаров на уже существующий рынок.
3. Внедрение уже существующих товаров на новые рынки (отечественные).
4. Внедрение уже существующих товаров на новые рынки (международные).
5. Внедрение новых товаров на новые рынки.
Стратегии
1. Изменить дизайн товара, эксплуатационные характеристики, качество или
особенности.
2. Изменить рекламу или стимулирование.
3. Изменить цену за единицу товара.
4. Изменить доставку или распределение.
5. Изменить уровень обслуживания.
6. Повысить эффективность маркетинга (т. е. улучшить комплекс торговых
приемов и методов сбыта).
7. Повысить эффективность управления маркетингом.
8. Консолидировать номенклатуру продукции.
9. Удалить с рынка.
10. Консолидировать распределение.
11. Стандартизировать дизайн.
12. Приобрести рыночные сферы, товары, предприятия.
Ресурсные требования
В итоге бизнес-единица, которая готовит план, должна предоставить финансовые
проекты на весь планируемый период по всем стандартным рубрикам доходов и
расходов, как указано организацией. Из всего упомянутого выше очевидно, что
формирование бюджета становится не только гораздо легче, но и его результаты,
вероятнее всего, будут более реалистичными и касаться того, что хочет достичь
вся компания, а не одно подразделение.
Разработка и осуществление плана маркетинга
785
Самым удовлетворительным подходом является ежегодное обоснование всех
маркетинговых расходов от нулевого уровня в соответствии с задачами, которые
требуется выполнить. Это возможно, если соблюдаются процессы, описанные
выше, так как иерархия целей построена таким образом, что каждый пункт расхо-
дов, заложенных в бюджет, можно непосредственно отнести к первоначальным
финансовым целям компании. Например, допустим, что стимулирование сбыта
является главным средством достижения некой цели на определенном рынке;
следовательно, когда пункты о стимулировании сбыта появляются в программе,
каждый из них имеет конкретную задачу, которая может быть отнесена к глав-
ной цели.
Данный метод обеспечивает обоснование каждого пункта расходов, так как
является частью рационального, целевого подхода, а когда нужно сделать измене-
ния в течение планового периода, они могут быть реализованы таким образом, что
долгосрочным целям компании будет нанесен минимальный ущерб.
Дополнительные маркетинговые расходы можно рассматривать как затраты,
которые осуществляются после того, как товар покинул фабрику, а не как расхо-
ды на распределение, которые обычно представляют отдельную статью.
Нет никакого научно обоснованного ответа на такие вопросы, как должна ли
упаковка товара быть включена в маркетинговые расходы или в производствен-
ные и можно ли рассматривать некоторые затраты, связанные с распределением
товара, как маркетинговые расходы. Например, высокий уровень обслуживания
клиентов приводит к большим затратам на поддержание товарных запасов. Толь-
ко здравый смысл поможет найти действенные решения таких проблем.
Пристальное внимание нужно оказывать любой форме скидки, которая пони-
жает ожидаемый доход, например стимулирующие скидки, скидки за объем, пер-
сональные скидки и др., а также комиссионным с продаж и неоплаченным счетам,
так как они являются дополнительными маркетинговыми расходами.
Самые очевидные дополнительные маркетинговые расходы случаются, тем не
менее, под заголовком «продвижение» в виде рекламы, зарплаты торгового персо-
нала и расходов, связанных с их деятельностью, затрат на стимулирование сбыта,
почтовых расходов и т. д.
Важным моментом является то, что ожидаемые уровни должны быть резуль-
татом самого точного анализа потребностей компании для осуществления целей;
но самое пристальное внимание нужно уделить сбору всех статей расходов под
нужными рубриками. Самый разумный способ решения данных проблем — это
подход к планированию бюджета с нулевого уровня.
5. Процесс маркетингового планирования
Рисунок За показывает взаимосвязь между процессом маркетингового планиро-
вания и результатами данного процесса — стратегический и тактический марке-
тинговые планы.
Рисунок ЗЬ отображает тот же самый процесс в круговой форме, так как она более
реалистично показывает развивающуюся природу процесса маркетингового плани-
рования и связь между стратегическим и тактическим маркетинговым планом.
786
Маркетинг-микс
Это процесс маркетин-
гового планирования.
Его не надо путать
с тем,что представлено
в самом плане
и описано справа
Декабрь
Объединение руководством
годового плана
с трехлетним планом
Рис. За. Процесс маркетингового планирования
Разработка и осуществление плана маркетинга
787
Объединение
Подготовка тактических
(на один год) рабочих -
планов и бюджетов
Выпуск плана
для реализации
Встречи «2-й стадии
и презентации
V
WieP5
Аудит рынка
Встречи
SWOT-анализ, цели,
стратегии, бюджет
(предложенный)
на три года
Начальные встречи
команды
планирования
«1-й стадии»
Завершение трехлетнего
стратегического
маркетингового плана
Рис. ЗЬ. Цикл стратегического и текущего планирования
Аудит маркетинга
Вы увидите, что аудит маркетинга является шагом в процессе маркетингового
планирования. Аудит — это средство, посредством которого компания может по-
нять, как она соотносится с окружающей средой, в которой работает. Это также
средство, с помощью которого компания может определить свои сильные и сла-
бые стороны, так как они относятся к внешним возможностям и угрозам.
Аудит выражается в самой простой форме, если целью корпоративного плана
являются ответы на три центральных вопроса:
1. Где сейчас находится компания?
2. К чему компания хочет прийти?
3. Как компания должна организовывать свои ресурсы, чтобы объединить их
вместе?
Аудит — это средство, посредством которого можно ответить на первый из трех
перечисленных вопросов. Аудит — это систематический, критический и объектив-
ный обзор и оценка окружающей среды и действий компании. Аудит маркетинга —
это часть более крупной ревизии руководства, которая связана с маркетинговым
окружением и маркетинговыми операциями.
Любая компания, занимающаяся аудитом, сталкивается с двумя типами фак-
торов. Во-первых, существуют факторы, которые компания не может контроли-
ровать напрямую. Они обычно принимают форму того, что можно описать как
окружающие, рыночные и конкурентные факторы. Во-вторых, существуют фак-
торы, над которыми компания осуществляет полный контроль. Они известны как
операционные переменные.
Все это показывает, что аудит должен состоять из двух частей:
788
Маркетинг-микс
1. Внешний аудит.
2. Внутренний аудит.
Внешний аудит связан с неконтролируемыми факторами, в то время как внут-
ренний аудит касается контролируемых инструментов. Внешний аудит начинает-
ся с изучения общей экономической информации, а затем перемещается на обзор
благосостояния и роста рыночных сфер, обслуживаемых компанией, а также дея-
тельности конкурентов в данных сферах.
Цель внутреннего аудита состоит в том, чтобы оценить ресурсы организации в
отношении окружающей среды и в отношении ресурсов конкурентов.
6. Планирование ключевых заказов
По причине зрелости и интернационализации многих американских и западноевро-
пейских рынков власть потребителей увеличилась, приведя, в свою очередь, к росту
значимости стратегического планирования в отношении к крупным клиентам.
Существует много споров по данному вопросу, но, как будет ясно из обзора цик-
ла, показанного на рис. ЗЬ, планирование ключевых заказов должно проходить в то
же время или раньше, что и наброски планов для стратегической бизнес-единицы.
Если это неясно, позвольте нам привести в качестве примера компанию-по-
ставщика, обслуживающую национальную службу охраны здоровья.
Предположим, что внутри каждой больницы существуют четыре «рынка», ко-
торые нужно обслуживать:
1. Медицинский.
2. Административный.
3. Блок питания.
4. Энергетический.
Будет несколько ключевых заказчиков, или групп, именуемых здесь как груп-
пы больниц А, В, С, D и т. д. Каждая из данных групп будет иметь своего собствен-
ного менеджера по ключевым заказам, который будет составлять данные планы.
Это показано на рис. Зс.
Таким образом, например, менеджер по ключевым заказам в больнице А дол-
жен подготовить набросок плана по всем четырем «рынкам», что будет его глав-
ным вкладом в процесс планирования, который показан на рис. 3d.
Положение планирования ключевых заказов в стратегическом
плане маркетинга
Ясно, что планирование должно начаться на рынке, где есть потребители. Дей-
ствительно, во всех компаниях, за исключением маленьких организаций, абсолют-
ным абсурдом будет полагать, что всякое значимое планирование может иметь
место без участия тех, кто работает с потребителями.
Рис. 3d показывает иерархию планирования, начинающуюся с планирования
ключевых заказов. Таким образом, процесс планирования, показанный на рис. За,
должен начаться с определения ключевых заказов. Содержание стратегического
плана для них будет почти таким же, как и в стратегическом маркетинговом плане.
Разработка и осуществление плана маркетинга
789
Корпоративный план
Маркетинговый план
План сегмента План сегмента План сегмента
План заказчика 1 План заказчика 2 План заказчика 3 План заказчика 4 План заказчика 5 План заказчика 6
Рис. 3d. Иерархия планирования
7. Системы маркетингового планирования
Степень необходимости для организации формализованных систем маркетинго-
вого планирования зависит от ее размера и сложности. В маленьких компаниях
высшее руководство стремится обладать глубокими знаниями как технологии, так
и маркетинга, поэтому оно имеет ясное представление о слабых и сильных сторо-
нах своих конкурентов. Однако зачастую существуют различия в понимании выс-
шим руководством и менеджерами среднего звена логики структуры, в которой
все они работают.
Следствием размера и сложности крупных организаций и компаний, которые
работают с ассортиментом товаров и рыночных сфер, является необходимость
применения более формализованного подхода, использующего рабочие инструк-
ции, нормы и процессы.
Тем не менее исследования показали, что данный процесс повсеместно уни-
версален. Единственное, что изменяется, — это степень формализации системати-
зации данного процесса.
790
Маркетинг-микс
Соотношение между планированием маркетинга, бизнес-планированием
и корпоративным планированием
Маркетинговое планирование касается сфер рынка, потребителей и товаров. Биз-
нес-планирование включает другие корпоративные ресурсы, которые должны
быть задействованы для работы в идентифицированных рыночных сферах. Кор-
поративное планирование обычно подразумевает охват процессом бизнес-плани-
рования нескольких различных бизнес-единиц.
Таблица 2 показывает маркетинговое планирование и его место в корпо-
ративном цикле планирования. Если маркетинг является главным видом
деятельности организации, как в случае с компаниями, занимающимися товара-
ми широкого потребления, а также многими обслуживающими организациями,
то для них вполне типично иметь раздельные стратегический и тактический мар-
кетинговые планы. В других случаях маркетинговые элементы включаются в биз-
нес-план для всех других организационных функций одновременно с установ-
лением маркетинговых целей и стратегией. Зачастую данные бизнес-планы
интегрируются в корпоративный план, который должен содержать корпоратив-
ные цели, стратегии, планы, отчеты о доходах и расходах и баланс.
Одной из основных целей корпоративного плана является обеспечение долго-
срочного видения того, чем является компания или пытается стать, принимая во
внимание ожидания акционеров, тенденции окружающей среды, тенденции рын-
ка ресурсов, тенденции потребительского рынка, а также отличительные черты
компании, которые были выявлены в ходе аудита управления. На практике это
означает, что корпоративный план будет содержать следующие элементы:
1. Желаемый уровень прибыли.
2. Границы бизнеса:
♦ какие типы товаров на какие рынки будут поставлены (маркетинг);
♦ какие виды возможностей будут развиваться (производство и распреде-
ление);
♦ количество и характер рабочей силы (персонал);
♦ фонды (финансы).
3. Другие корпоративные цели, такие как социальная ответственность, корпо-
ративный имидж, имидж на фондовой бирже, имидж служащих и др.
Такой корпоративный план, содержащий запланированные проекты по дохо-
дам и расходам и балансовые ведомости, будучи результатом процесса, описанно-
го выше, более способен обеспечить стабильность компании на длительный срок,
чем планы, основанные на более интуитивном подходе и содержащие прогнозы,
которые мало чем отличаются от экстраполяции предыдущих тенденций.
Руководство одной крупной многонациональной компании с развитой бюд-
жетной системой отвергало перечисленные выше принципы и получало «планы»
со всего мира, согласовывая их с точки зрения количества и перекрестных функ-
ций (например численность служащих, единицы продаж, перечень заводов, мет-
раж производственной площади и т. д.) с взаимосвязанными финансовыми дей-
ствиями. Проблема состояла в том, что целая комплексная доктрина строилась на
первоначальных прогнозах продаж, которые сами были ни чем иным, как трудо-
Разработка и осуществление плана маркетинга
791
Таблица 2
Маркетинговое планирование и его место в корпоративном цикле планирования
Шаг 1 Шаг 2 Аудит управления ШагЗ Определение целей и стратегий Шаг 4 Планы Шаг 5 Корпоративные планы
Аудит маркетинга Маркетинг Маркетинговые цели, стратегии Маркетинговый план
Аудит распределения; хранение товара и контроль; транспортировка; складирование Цели распределения; стратегии План распределения Разработка корпоративного плана, включая корпоративные цели и стратегии; производственные цели и стратегии; отчеты о долгосрочных прибылях и убытках; балансовые ведомости
Корпоративные финансовые цели Анализ производства Стоимостной анализ; проектирование; обучение; контроль качества; труд; использование материалов, оборудования и помещений; планирование производства Производствен- ные цели; стратегии Производственный план
Финансовый аудит Кредит, дебет, движение платежей и бюджетный контроль; распределение ресурсов; основные затраты; долгосрочное финансирование Финансовые цели; стратегии Финансовый план
Аудит персонала Руководство; технические и административные навыки и т. д. Цели и стратегии персонала
емкой игрой с цифрами. Действительные, ключевые стратегические проблемы
относящиеся к товарам и рынкам, были проигнорированы, что впоследствии при-
вело к серьезным проблемам производства и рентабельности.
Итак, здесь было представлено стратегическое и тактическое маркетинговое
планирование, которое может реально помочь компаниям укрепить свое благосо-
стояние на длительный срок.
Malcolm Н. В. McDonald
Cranfield Institute of Technology
792 Маркетинг-микс
Литература
Ansoff, H.I. (1977) ‘The state and practice of planning systems’, Sloan Management Review 18 (2).
Bailey, A. and Johnson, G. (1994) ‘The process of strategy development’, Cranfield School of Management
Research Paper.
Greenley, G. (1987) ‘An exposition into empirical research into marketing planning’, Journal of Marketing
Management 3(1). (This paper reviews all recent empirical research into the process of marketing
planning and concludes that it remains one of the most difficult domains in the whole field of
marketing.)
Kollatt, D.J. et al. (1972) Strategic Marketing, Holt, New York: Reinhart and Winston.
Leighton, D.S.R. (1966) International Marketing Text and Cases, New York: McGraw-Hill.
McDonald, M.H.B. (1984) ‘The theory and practice of marketing planning for industrial goods in
international markets’, PhD, Cranfield Institute of Technology.
Thompson, S. (1962) How Companies Plan, AMA Research Study, no.54, AMA.
Thune, S. and House, R. (1970) ‘Where long-range planning pays off. Business Horizons 7 (4).
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Маркетинг стандартизированных
товаров
Дэвид X. Буиссон
1. Что такое стандартизированные товары?
2. Развитие маркетинга стандартизированных товаров
3. Торговля стандартизированными товарами
4. Маркетинг стандартизированных товаров
5. Фьючерсный рынок
6. Маркетинговая информация
7. Организация маркетинга стандартизированных товаров
8. Продвижение стандартизированных товаров на рынок
9. Настоящее и будущее маркетинга стандартизированных товаров
Обзор
Торговля стандартизированными товарами является крупнейшим бизнесом в
мире, и каждый год его объем продолжает расти. 70% из 125 важнейших отраслей
экономики мира получают более половины своих экспортных доходов от прода-
жи первичных продуктов. Постоянно меняющаяся ситуация, все более жесткая
конкуренция и увеличение числа крупных транснациональных компаний влияют
на природу мировых товарных рынков, при этом усиливается роль маркетинга как
одного из аспектов деловой деятельности. Л. Шорш {Schorsch, 1994) утверждает,
что основными факторами, ограничивающими маркетинг в сфере стандартизиро-
ванных товаров в прошлом, были конкуренция и недостаточные бюджеты, выде-
ляемые на продвижение товара. В этой статье рассматривается роль маркетинга в
прошлом, настоящем и будущем в мировой торговле стандартизированными или
недифференцированными товарами.
1. Что такое стандартизированные товары?
Товар в широком смысле можно определить как «предмет, подходящий для тор-
говли», который может обладать различными формами и характеристиками,
делающими его пригодным для купли и продажи в коммерческих целях {Gordon-
Ashworth, 1984). Г. Киль {Kiel, 1997) для определения маркетинга стандартизи-
рованных товаров сначала проводит различие между стандартизированными то-
варами и услугами и биржевыми рынками. Для стандартизированного товара или
услуги основная выгода является в значительной степени недифференцирован-
ной. Большое количество продуктов и услуг подходит под это определение, вклю-
796
Практический маркетинг
чая электроэнергию, телекоммуникации и банковские услуги. Биржевой рынок,
впрочем, имеет другие корни и характеризуется следующими чертами:
♦ товар, продаваемый на рынке, является однородным;
♦ товар является изделием промышленного назначения;
♦ круг покупателей и продавцов ограничен;
♦ на таком рынке хорошо известна информация о ценах;
♦ динамика цен явно связана с изменениями спроса и предложения.
Биржевые рынки имеют место в таких областях, как полезные ископаемые,
сельское хозяйство, химикаты и финансы. Например, сырье — товар, находя-
щийся на первом (или почти на первом) этапе своей трансформации {Gordon-
Ashworth, 1984). Однако К. Браун {Brown, 1975) предлагает другое определение:
стандартизированные товары — это продукты земли, будь то извлеченные из
нее, выращенные на ней или вскормленные ею. И они могут считаться сырьем до
тех пор, пока остаются в необработанном или частично обработанном состоя-
нии. Продукты, выращенные или выловленные в воде, также являются сырьем,
пока не подвергаются существенной переработке. Если продукт прошел перера-
ботку, но при этом претерпел только незначительные изменения, которые не
меняют его существенных характеристик, он все равно может считаться сырьем.
Многие стандартизированные товары проходят обработку, прежде чем стать
предметом международной торговли. Например, каучук в необработанном виде,
в котором он собирается с деревьев, должен пройти процесс трансформации, в
результате чего он превратится в резину — конечный продукт, который и станет
предметом торговли.
Одним из критериев стандартизированного товара является относительно ма-
лая дифференциация его производителей. Дифференциация должна рассматри-
ваться во времени, как это показано на рис. 1. Некоторые стандартизированные
товары не имеют абсолютно никакой дифференциации в своих физических ха-
рактеристиках.
Например, валюта или ценные бумаги совершенно однородны, а для золота и
серебра существуют строгие физические спецификации. Однако другие товары,
такие как уголь, значительно различаются в зависимости от добывающей шахты и
Физические характеристики продукта
Совершенно Различаются
идентичны у каждого поставщика
Валюта Золото Медь Шерсть Уголь
Серебро Свинец
Цинк
Рис. 1. Совокупность товароа
Маркетинг стандартизированных товаров
797
обладают различными физическими и химическими характеристиками. Некото-
рые из этих характеристик будут больше цениться одним или несколькими покупа-
телями продукта. Тем не менее уголь все равно может считаться стандартизирован-
ным товаром, так как уровень дифференциации на рынке невелик: существует
относительно мало покупателей и продавцов и информация по рыночным ценам
доступна ежедневно.
Раньше многие новые товары различных отраслей промышленности, такие как
химикаты, пластмассы, электронные товары, полупроводники, лососина и финан-
совые инструменты, были дифференцированными продуктами. В условиях роста
масштабов производства, обучения на собственном опыте, олигополистического
использования этих преимуществ, недорогого массового производства и между-
народной конкуренции эти продукты стали рассматриваться на мировых рынках
как промышленное сырье {Furash, 1992). Как утверждают В. Рэнган и Г. Боуман
{Rangan and Bowman, 1992), хотя эти продукты и трактуются в широком смысле
как стандартизированные, на самом деле такая характеристика обычно имеет в
виду сочетание продукта и рынка. Независимо от того, идет ли речь о зерне или о
компьютерах, именно динамика рынка делает продукт стандартизированным то-
варом. Большинство специалистов знают, какие признаки могут заранее предуп-
редить о превращении продукта в стандартизированный товар: возрастающая
конкуренция, появление аналогичных товаров, нежелание покупателя платить за
особенности данного продукта и услуги, сопутствующие ему, а также давление на
цены и прибыли в целом. Постепенно и неуклонно, по мере того как рынок пре-
вращается в стандартизированный, многие покупатели начинают воспринимать
продукт и его поставщиков как однородных и цена становится доминирующим
критерием при выборе товара. К тому же по мере сокращения числа отличающих-
ся друг от друга поставщиков более крупные производители начинают рассмат-
ривать все закупаемое сырье как стандартизированный товар {Luria, 1996).
Таким образом, рынок стандартизированных товаров — это рынок, на котором
фирма имеет минимальные преимущества в смысле дифференциации и издержек.
Стандартизированные товары — это товары, в отношении которых у покупателя
нет никаких конкретных требований к поставщику, и он с готовностью купит про-
дукты другого происхождения, основываясь исключительно на соображениях
цены.
Когда продукт классифицируется как стандартизированный, традиционная
теория рынка предлагает его дифференцировать, увеличивая ценность товара за
счет упаковки, удобства использования или системы доставки. Это невозможно
для многих товаров, например металлов, продуктов неочищенной нефти, финан-
совых услуг и сельскохозяйственных продуктов, таких как зерно. Однако некото-
рые традиционные стандартизированные товары прошлого, такие как куриное
мясо, успешно перешли в положение дифференцированного товара; оно теперь
является фирменным товаром со всеми вытекающими из этого маркетинговыми
возможностями {Thomas and Koonce, 1989;Jereski, 1985).
Стандартизированные товары, таким образом, охватывают широкий диапазон
различных продуктов, начиная от сырья и полуфабрикатов и до промышленных
товаров. В данной главе промышленные товары будут рассматриваться только
798
Практический маркетинг
тогда, когда это поможет дополнить понимание маркетинга первичных продуктов
и сырья. Стандартизированные товары будут рассматриваться главным образом
как первичные продукты, которые продаются и покупаются в относительно одно-
родном состоянии с минимальной дифференциацией или ее полным отсутствием.
Особое внимание будет уделено стремлению современного маркетинга диффе-
ренцировать традиционные стандартизированные товары.
2. Развитие маркетинга стандартизированных товаров
Торговля стандартизированными товарами происходит на крупных мировых
рынках. Все страны производят какие-либо первичные продукты. В частности,
сырье, за исключением минерального топлива, является основным и наиболее
важным предметом торговли в 75% развивающихся стран. Некоторые его виды
продаются и покупаются очень широко, другие — из-за высокой стоимости транс-
портировки — чаще являются предметом торговли на региональных рынках, чем
на международных. Это относится, например, к продуктам каменоломен, которые
очень громоздки и приносят мало прибыли.
Развитие маркетинга тесно связано с историей торговли стандартизированны-
ми товарами. Важность и ценность стандартизированных товаров отражают раз-
витие маркетинга в прошлом, настоящем и будущем.
В 1938 г. тремя основными сырьевыми товарами на мировом рынке были хло-
пок, уголь и неочищенная нефть. В 1938 г. хлопка продавали на $600 миллионов
ежегодно — самый высокий показатель того времени. К 1977 г. ситуация ради-
кально изменилась, и теперь больше всего торговали неочищенной нефтью, неф-
тепродуктами и кофе, а хлопок опустился на двадцатое место. Такое положение
дел сохранялось и в 80-е гг., и в 90-е. Основными видами сырья в производстве, но
не в международной торговле, являются сельскохозяйственные продукты. Срав-
нительно недавно на мировой рынок стали проникать прежде неторгуемые не-
традиционные товары, к примеру финансовые инструменты (Furash, 1996) и
экологически чистое сырье (McCann 1996). В дополнение были сделаны первые
многообещающие шаги по превращению в стандартизированный товар электри-
чества, в связи с чем можно ожидать появления биржевой торговли энергией (Кга-
pels and Stagliano, 1996).
Значительно изменились по сравнению с началом века роль и значение различ-
ных стран. В 1930-е гг. Великобритания и ее колонии были крупнейшими предста-
вителями мировой торговли: на их долю приходилось более 50% мирового рынка
шерсти, чая, каучука и олова и более 30% — пшеницы, сливочного масла, говядины,
телятины, баранины, риса, и муки. Однако вскоре после начала Второй мировой
войны торговля стандартизированными товарами претерпела изменения. Строгий
валютный контроль радикально изменил способы ведения торговли. Правитель-
ства Великобритании и США закупали продукты оптом у производителя и достав-
ляли конечному потребителю. Экспортеры имели дело с одним или двумя крупны-
ми покупателями, это означало замену частной торговли практически полным
правительственным контролем. Только в 1956 г. система частной торговли была
восстановлена и начал развиваться маркетинг стандартизированных товаров.
Маркетинг стандартизированных товаров
799
Самой значительной тенденцией со времен окончания Второй мировой войны
было снижение реальных цен на первичные продукты по сравнению с товарами
промышленной переработки. Причина такого длительного падения цен главным
образом заключается в том, что в течение длительного времени происходило сокра-
щение себестоимости производства, которое, в свою очередь, было вызвано усиле-
нием конкуренции в мировой экономике, и, в частности, конкуренции со стороны
более развитых стран-экспортеров.
Тенденция к снижению цен здесь продолжает доминировать, но экспорт сырья
все еще является основным способом заработать иностранную валюту для многих
наименее развитых стран. Для большинства таких стран основная часть экспорт-
ных доходов поступает от продажи не более трех видов сырья. Например, в 1994 г.
Бурунди, Гана и Замбия получили 65% своих экспортных доходов от продажи
только одного вида сырья. Снижение реальных доходов от экспорта сырья зна-
чительно ухудшает положение наименее развитых стран с задолженностью. Эта
проблема еще более усугубляется из-за ввода ограничений на импорт, устанав-
ливаемых странами-импортерами и усложняющих продажу сырья, что еще бо-
лее затрудняет сокращение долга наименее развитых стран.
Причиной крайней неустойчивости цен является также неэластичность пред-
ложения, которая вызвана самой природой товаров. Для них характерна зависи-
мость от погодных условий или долгий период окупаемости инвестиций: напри-
мер, урожай с кофейного дерева можно собирать только через пять лет после
посадки. Такая неэластичность предложения часто усугубляется неадекватной
внутренней политикой, которая изолирует изменения цен на внутреннем рынке
от изменений на международном рынке (Fischer, 1991).
С другой стороны, технологический прогресс, медленный прирост населения и
постоянно увеличивающееся количество более востребованных покупателями
товаров-заменителей — все эти факторы значительно повлияли на спрос на неко-
торые стандартизированные товары. Спрос на кофе почти полностью удовлетво-
рен с точки зрения потребления на душу населения; искусственные заменители
сахара занимают все большую долю рынка, так как потребители хотят покупать
диетические продукты; спрос на нефть сократился, так как страны используют
свои альтернативные источники энергии; а спрос на сырье, такое как медь или
хлопок, находится в прямой зависимости от объема промышленного выпуска.
Сельскохозяйственная политика, в особенности в США, странах ЕС (Европей-
ского Сообщества) и Юго-Восточной Азии (включая Японию и Южную Корею),
оказала значительное влияние на торговлю сельскохозяйственными товарами.
Субсидии на сельское хозяйство и экспорт способствовали увеличению мирового
предложения и снижению цен. Протекционизм сократил спрос, способствовал
неустойчивости цен. Он вынуждает дифференцировать продукты для того, чтобы
обойти нетарифные торговые барьеры. Все это в различной степени исказило
международные рынки. Монополии на сбыт и в странах-производителях, и в стра-
нах-потребителях также сыграли здесь свою роль.
В 90-е гг. было три главных рынка, потребляющих стандартизированные това-
ры. США являлись крупнейшим импортером кофе, сизаля (обработанных воло-
кон текстильных агав), сахара и свинца; Великобритания импортировала в основ-
800
Практический маркетинг
ном мясо, молочные продукты, чай и цинк; Западная Европа была крупнейшим
импортером нефти, пшеницы, хлопка, растительных масел и семян, шерсти, кау-
чука, меди, табака, какао, джута и кукурузы.
3. Торговля стандартизированными товарами
Хотя без торговли первичными продуктами невозможно функционирование ми-
ровой торговли, существует ряд проблем, которые необходимо решить, для того
чтобы эта система могла эффективно работать. Мы обсудим четыре важнейшие
проблемы. Во-первых, заметный спад торговли развивающихся стран оказывает
негативное влияние на международную товарную политику. Во-вторых, эконо-
мика развивающихся стран в высокой степени зависит от продажи сырья. Это оз-
начает, что падение цен в значительной мере затрагивает эти страны, они более
уязвимы, поскольку их экспорт в основном состоит из сырья. Например, в 1987 г.
90% дохода двенадцати развивающихся стран зависело от одного вида сырья и
свыше 50% экспортных доходов в 23 развивающихся странах было получено от
продажи неочищенной нефти или нефтепродуктов. Для сравнения, только в од-
ной развитой стране (Исландии) экспортные доходы более чем на 50% зависели
от одного товара (рыбы). Еще одна проблема состоит в том, что для экономики
развивающихся стран затруднена промышленная обработка сырья. Поэтому ста-
билизация цен стала неизменной целью международных органов регулирования
торговли стандартизированными товарами. Четвертая проблема состоит в том,
что при отсутствии тщательного планирования и контроля предложение некото-
рых видов сырья может быть исчерпано.
Для решения некоторых из этих проблем были созданы международные органы
регулирования торговли стандартизированными товарами. Таким образом, над
торговлей большинством товаров осуществляется какой-либо контроль. Существу-
ют два основных типа регулирования торговли. Первый — это международные тор-
говые соглашения между правительствами и организациями производителей. Наи-
более отчетливо выражены подобные соглашения в отношении олова, пшеницы,
сахара, каучука, кофе, какао и чая. Главная цель международных торговых соглаше-
ний состоит в том, чтобы уравновесить спрос и предложение, результатом чего долж-
но стать увеличение экспортных заработков производителя. Наиболее часто встре-
чающимся механизмом регулирования является какая-либо форма количественных
ограничений экспорта, применяемая совместно с либо международным, либо наци-
ональным контролем за состоянием товарных запасов (Gordon-Ashworth, 1984).
Второй тип — это международные картели, которые определяются как соглашения
между производителями или торговцами, заключенные в целях контроля над про-
изводством и распределением для получения взаимной выгоды. Наиболее яркие
примеры подобных картелей — это соглашения, заключенные производителями
неочищенной нефти (ОПЕК — Организация стран-экспортеров нефти), меди, рту-
ти, боксита, урана и железной руды. Они различались по силе влияния в разные
годы, и в последнее время наметилась их растущая дезинтеграция.
Эти органы регулирования, пусть и имеющие свои преимущества, все же вы-
зывают некоторые споры. Сельскохозяйственная протекционистская политика,
Маркетинг стандартизированных товаров
801
особенно в Европе, создает проблемы для других иностранных экспортеров. Об-
щая сельскохозяйственная политика (ОСП) ЕС является значительным барье-
ром, в то время как ЕС является крупнейшим мировым рынком сельскохозяй-
ственной продукции. Эта политика исключает конкуренцию со стороны более
дешевых производителей. ЕС также создает нестабильность на мировом рынке,
субсидируя экспорт излишков продуктов по демпинговым ценам и регулируя на-
логи на импортируемую продукцию за счет снижения различных таможенных
пошлин. Например, налоги растут, когда мировые цены падают, таким образом
спрос ограничивается, в то время как мировое предложение избыточно. В резуль-
тате такой протекционистской политики страдают и сами развитые страны (из-за
более высоких потребительских цен), и развивающиеся страны-экспортеры сель-
скохозяйственной продукции. Цель политики тарифной эскалации состоит в том,
чтобы помешать производителям попытаться дифференцировать свой продукт
или увеличить его стоимость, и поэтому продукт остается в категории стандарти-
зированных товаров. В соответствии с такой политикой тариф увеличивается про-
порционально степени обработки продукта. То есть тариф увеличивается вместе с
увеличением добавленной стоимости, в результате на продукты обработки уста-
навливаются исключительно высокие пошлины. Это не дает странам-экспортерам
возможности существенно увеличить свой доход путем добавления стоимости даже
при наличии определенных сравнительных преимуществ при выращивании и об-
работке.
Производители сырья в развивающихся странах сталкиваются с серьезными
проблемами потому, что они не обладают достаточной рыночной властью по срав-
нению с гигантскими транснациональными корпорациями, им трудно увеличить
свою долю в конечной цене. Для преодоления этой проблемы есть две альтерна-
тивные стратегии. Первая состоит в том, чтобы вместо сосредоточения на торгов-
ле направить больше усилий на маркетинг. Это потребует от производителей ак-
тивизировать свою деятельность в области маркетинга, чтобы увеличить число
покупателей или стимулировать конкуренцию между ними. Вторая стратегия со-
стоит в том, чтобы попытаться уменьшить ценовую эластичность предложения.
Этого можно достигнуть путем организации единого управления по сбыту каждо-
го стандартизированного товара в каждой стране, и это будет означать монопо-
лию производителей в целях уравновешивания влияния транснациональных кор-
пораций. Однако способность увеличивать цену все еще ограничена во многих
странах из-за их относительно слабой позиции на рынке. Их сила в конечном ито-
ге зависит от их способности продавать товар непосредственно конечному по-
требителю. Положение производителей в развивающихся странах в отношении
переработки и сбыта продукции очень невыгодно по сравнению с глобальными
корпорациями, поскольку эти организации обладают определенными монополис-
тическими преимуществами. Для развивающихся стран это усложняет выработку
своих собственных эффективных стратегий сбыта. Основная проблема, стоящая
перед развивающимися странами, состоит в том, что они имеют ограниченный
доступ к соответствующей рыночной информации, у них отсутствует дешевый
транспорт и перед ними воздвигают барьеры внутрифирменные соглашения гло-
бальных корпораций.
802
Практический маркетинг
Некоторые всемирные организации пытались помочь развивающимся стра-
нам в торговле. Например, в рамках Конференции ООН по торговле и развитию
(ЮНКТАД) была создана Интегрированная программа (IPC), задачей которой
является «установление в контексте IPC модели международного сотрудниче-
ства в области маркетинга и распределения экспортируемых товаров развиваю-
щимися странами с целью повышения их экспортных доходов». Однако всего
несколько ассоциаций производителей было создано, и их успех был ограничен.
Результатом их работы стало улучшение обмена информацией, гармонизация
маркетинговой политики и организация совместного сбыта, но никому не уда-
лось повысить цены.
4. Маркетинг стандартизированных товаров
Неотъемлемой частью процесса продажи товаров является процесс маркетинга.
Основываясь на методологии маркетинга-микс, Г. Киль (Kiel, 1997) предложил
рассматривать маркетинг стандартизированных товаров как особый тип промыш-
ленного маркетинга, где могут быть применены модели поведения промышленно-
го покупателя и используется процесс принятия решений, основанный на марке-
тинге-микс (см.: «Покупательское поведение организаций»; «Маркетинг-микс»),
Однако Дж. Роу (Rowe, 1965) определяет процесс маркетинга как «процесс пере-
мещения товарных поставок от производящих единиц, будь то отдельные лица
или компании различных размеров, к предприятиям перерабатывающей промыш-
ленности или изготовителям в странах-потребителях». Маркетинг включает в
себя физические процессы получения товара у реального производителя, перевоз-
ку в стране-производителе к месту отправки, перевозку за границу, хранение на
складе и распределение в стране-потребителе. Этому процессу часто способству-
ет товарная биржа, которая определяется как «организация, обычно находящаяся
во владении торговцев-членов биржи, предоставляющая возможности для сведе-
ния покупателей и продавцов определенных товаров или их агентов в целях спо-
собствования торговле этими товарами» (АМА Committee on Definitions, 1963).
Маркетинг стандартизированных товаров — это сложный процесс, при этом об-
щая структура и принципы маркетинга в основном одинаковы везде, однако неко-
торые детали различны. Стандартизированные товары много раз переходят от
одного владельца к другому, и каждый раз должна быть определена цена, позво-
ляющая производителям гибко формировать систему маркетинга для данного
товара. Покупатели обычно удовлетворяют свои требования, проводя торги,
организуя тендеры или размещая заказы на наличный товар у торговцев стан-
дартизированными товарами или у брокеров. Большинство сделок происходит
непосредственно между производителями стандартизированных товаров и про-
изводителями пищевой или непищевой продукции, но иногда оптовые торговцы
выступают как агенты или как брокеры-посредники. В некоторых странах суще-
ствуют контролируемые правительством управления по сбыту, действующие как
единственные покупатели или продавцы отдельного товара. Например, Управле-
ние по сбыту какао в Нигерии гарантирует производителям минимальный уро-
вень цен и ставит своей целью сокращение эксплуатации.
Маркетинг стандартизированных товаров
803
Покупатели выбирают поставщиков, предлагающих товар, различный по сво-
им характеристикам и поставляемый в определенное время. Покупатели на от-
крытом мировом рынке товаров особенно восприимчивы к изменениям цен, и они
не хотят рисковать, владея запасами товаров по высокой цене, когда цены на рын-
ке падают.
Производители, у которых есть выбор между приобретением товаров через
тендер или покупкой товара с немедленной поставкой, иногда получают более
выгодную цену за счет прямых договорных отношений с производителями. На
многих рынках существуют признаки маркетинга отношений. Что характерно и
для промышленного маркетинга в целом, именно на основе таких отношений год
за годом заключаются контракты на различные объемы товара в зависимости от
потребностей клиента и ситуации на рынке. Контракты гарантируют надежные
поставки, неизменное качество и обслуживание. Они также позволяют покупате-
лям регламентировать дополнительные услуги, например график поставок. По
таким соглашениям на некоторые товары могут быть получены надбавки в разме-
ре до 5% сверх свободной рыночной цены. Все чаще на бирже при таком типе куп-
ли-продажи в качестве покупателя выступает государство.
При покупке и продаже стандартизированных товаров решающую роль играет
цена. Цены на стандартизированные товары на всех рынках относительно едины,
если принять во внимание различия в качестве, а также стоимость транспорти-
ровки и распределения. Цена на мировом рынке отражает условия спроса и
предложения во всем мире в целом как в настоящий момент, так и в ближайшем
будущем. Борьба при тендерах и на рынках наличных товаров главным образом
основана на ценовой конкуренции.
Колебания цен создают проблемы для маркетинга первичной продукции. Без
организованной системы регулирования цены на сырье колебались бы весьма зна-
чительно. Спрос и предложение на большинство стандартизированных товаров
постоянно изменяются, и это может серьезно влиять на цены. В целом, в кратко-
срочном плане конечный спрос на стандартизированные товары мало эластичен
из-за медленных изменений во вкусах покупателей, а предложение неэластично
потому, что производители не могут быстро увеличивать или сокращать объем
выпускаемой продукции. В результате этого цены падают, как только предложе-
ние незначительно превысит спрос, и резко возрастают, даже если спрос лишь не-
намного превысит предложение. В долгосрочном плане цены зависят от измене-
ний конечного потребления, спроса и объема выпуска. В долгосрочном плане
конечный спрос неэластичен в случае незначительных изменений цены, но может
стать эластичным при значительных изменениях. Наиболее подвержены измене-
ниям цен те товары, для которых существуют заменители. Например, в годы Вто-
рой мировой войны из-за недостатка олова цена на него сильно возросла и, следо-
вательно, возрос спрос на металлы-заменители. Однако когда война закончилась
и олово стало вновь доступно по невысокой цене, спрос на него не увеличился, так
как потребители привыкли к заменителям. Как правило, для того чтобы предот-
вратить появление искусственных заменителей, необходимо постоянно поддер-
живать низкие цены. Устойчивое изменение цены может привести к изменению
объемов производства, но обычно такое происходит только в результате длитель-
804
Практический маркетинг
ного и значительного изменения цены. Одна из проблем состоит в том, что крат-
косрочные колебания цен часто маскируют долгосрочные тенденции. Таким об-
разом производство может быть чрезмерно увеличено или сокращено, что вызо-
вет дальнейшие колебания цен. Эти ценовые колебания оказывают значительное
влияние на экономику стран-экспортеров, и этим объясняется их желание выб-
раться из ценовой ловушки.
5. Фьючерсный рынок
Цены на стандартизированные товары могут резко колебаться в зависимости от
объемов выпускаемой продукции и экспорта, политических и климатических ус-
ловий и ситуации в мировой экономике (Boonekamp and Cathelinaud, 1996). Мно-
гие производители и потребители пытаются минимизировать эти скачки цен,
поскольку их финансовые возможности недостаточны для того, чтобы противо-
стоять таким ценовым и доходным рискам. Для стабилизации цен на стандарти-
зированные товары и доходов от их продажи был создан механизм, в котором в
качестве инструмента защиты от бесконтрольного колебания цен выступает
фьючерсный рынок. На таком рынке часть выпускаемой продукции продается
до того, как она будет реально произведена, по ценам, известным на момент сдел-
ки. Выбирая объем товара, который необходимо доставить в определенное вре-
мя, производитель может изменить распределение цен и прибылей желаемым
образом, не влияя при этом на распределение цен и прибылей для остального
рынка.
Фьючерсные биржи существуют по всему миру. Наиболее известными явля-
ются Чикагская биржа, где главным образом торгуют сельскохозяйственными то-
варами, Биржа кофе, сахара и какао в Нью-Йорке, Нью-Йоркская хлопковая бир-
жа и Лондонская биржа металлов, которая является главной биржей в мире по
торговле необработанными металлами, такими как алюминий, медь, цинк, свинец,
никель и серебро.
Фьючерсные контракты на разнообразную сельскохозяйственную, металлур-
гическую и нефтяную продукцию могут продаваться и покупаться торговцами и
брокерами на биржах, разбросанных по всему миру. Эти биржи являются зако-
нодателями в области цен. Доставка товара возможна на многих фьючерсных
рынках, но не является обязательной и редко происходит на практике. Эффек-
тивность фьючерсных рынков в деле защиты торговцев от неблагоприятных из-
менений цен зависит от степени конвергенции — сближения фьючерсной цены и
реальной цены с приближением срока окончания фьючерсной сделки.
Фьючерсный рынок может защитить от изменений цен и производителей, и
предприятия перерабатывающей промышленности. Производители все чаще ре-
гулируют свои издержки, сглаживая покупную цену за счет покупки на фьючерс-
ной бирже (Dwyer, 1997) или получая какие-либо гарантии того, какую цену они
будут платить за необходимое им сырье (Shuldinerand Norkas, 1996). Фьючерсные
рынки также участвуют в определении цен в том смысле, что рынок получает ин-
формацию о спросе и предложении и делает предположения в отношении буду-
щих цен на основе этой информации.
Маркетинг стандартизированных товаров
805
Для упрощения процесса торговли количество товара, на которое заключают-
ся сделки, нормировано. Стандартный контракт на шерсть — 2500 кг, на живой
скот — 10 000 кг живого веса, на медь — 25 т, на золото — 250 г, на какао — 25 т, на
пшеницу ЕС — 100 т, на горючее — 100 т и т. д.
Недостатком фьючерсного рынка является то, что люди, напрямую не заинте-
ресованные в товаре, могут им торговать; с другой стороны, их присутствие, воз-
можно, делает рынок более эффективным {Campbell and Fisher, 1991).
Фьючерсный рынок, не создавая приверженности ни к отдельному продукту,
ни к производителю, тем не менее играет важную роль в перенесении риска, само-
финансировании, сборе сведений о рынке, выявлении цен и калькуляции цен бу-
дущего периода. По крайней мере в теории, результатом существования фьючер-
сного рынка должны быть более стабильные цены. Существуют, однако, другие
способы выполнения подобных функций, в особенности для продовольственных
товаров. Сегодня, по всей видимости, многие стандартизированные товары эф-
фективно продаются и покупаются без использования фьючерсной торговли.
Р. Л. Колье и Дж. Н. Уль (Kohls and Uhl, 1990) приходят к выводу, что затраты на
маркетинг сокращаются из-за увеличения эффективности работы пищевой про-
мышленности. Верно ли это для рынка необработанных металлов, остается от-
крытым для обсуждения. Фьючерсные товарные рынки часто подвергаются кри-
тике, но они играют необходимую и важную роль в определении и стабилизации
цен на рынке. Однако на таком рынке крайне трудно проследить за ценовой стра-
тегией.
6. Маркетинговая информация
Маркетинговая информация играет решающую роль в успешном экспорте това-
ров. Точная информация особенно важна при прогнозировании будущего спроса
и предложения, а также будущих цен. Количество и качество имеющейся в нали-
чии информации различается для разных товаров, в значительной степени это
обусловлено различиями в практике торговли. Например, если товар продается
на аукционе (как чай) или на бирже (как это принято для кофе и сахара), тогда
информация по продажам обычно доступна ежедневно. Однако если товар прода-
ется по долгосрочным или внутрифирменным контрактам (например, боксит и
джут), то аутсайдеру трудно получить такую информацию. Существует ряд вто-
ричных источников информации. Это информация правительственных ведомств,
публикации маркетинговой информации и прогнозов, осуществляемые междуна-
родными исследовательскими группами и основными торговыми компаниями,
информация по вопросам Продовольственной и сельскохозяйственной организа-
ции ООН (FAO) и Мирового банка, материалы специальных отраслевых жур-
налов. Однако информация такого типа недостаточно подробна для того, чтобы
эффективно способствовать принятию решений. Это усложняет проблемы сбы-
та товаров.
Понимание маркетинговой ситуации и экономический анализ играют решаю-
щую роль на фьючерсном рынке, где необходимо постоянное наблюдение за дол-
госрочными тенденциями спроса, долгосрочной ситуацией с наличными ресурса-
806
Практический маркетинг
ми, тенденциями развития, а также тенденциями в сфере инвестиций, требующих-
ся для создания новых производственных мощностей. Для производителей стан-
дартизированных товаров разрабатываются новые инструменты, которые помо-
гут в определении цен, однако инструменты для прогнозирования будущего
спроса (Pohl, 1996) и инструменты оценки рисков для производителей товаров
ограниченны (Blank et al., 1997).
7. Организация маркетинга стандартизированных товаров
Маркетинг стандартизированных товаров, в особенности в области сельскохозяй-
ственной продукции, осуществляется объединениями производителей или управ-
лениями по сбыту. Управления по сбыту — это мощные маркетинговые агентства,
которые выполняют функции по объединению, маркетинговой организации и за-
ключению сделок. Они распространены по всему миру, например Управление
молочной промышленности Новой Зеландии, Управление по сбыту пшеницы
Австралии. Подобные организации действуют также в Канаде, во Франции, в Ве-
ликобритании и в Африке.
Управления по сбыту — это организации, контролируемые главным образом
производителями, при этом государственные полномочия распространяются на
широкий диапазон фермерской производственной и маркетинговой деятельно-
сти. Основные функции их деятельности описали Колье и Уль (Kohls and Uhl,
1990):
1. Коллективное ведение переговоров о цене и заключение сделок от лица всех
производителей данного товара.
2. Выполнение роли единого агента по сбыту данного товара, имеющего ши-
рокие полномочия во всех аспектах маркетинга, включая владение склад-
скими помещениями.
3. Финансирование деятельности по сбору сведений о рынке и рыночных ис-
следований.
4. Заключение соглашений об объединении производителей для разделения
доходов среди фермеров.
5. Регулирование производства и сбыта, установление квот.
Аргументом в поддержку таких организаций служит то, что регулирование
сбыта помогает использовать рыночный потенциал при торговле стандартизиро-
ванными товарами и, следовательно, максимизировать доходы производителей.
Защитники регулирования в целях достижения координированного и дисципли-
нированного сбыта сельскохозяйственной продукции ссылаются на посредствен-
ный маркетинг, слабые продажи, разрушительную конкуренцию, рыночные над-
бавки и необходимость извлечь из рынка все возможное.
Наиболее часто эти организации используют маркетинговые возможности,
возникающие за счет привилегированного доступа к ограниченному и более доро-
гому рынку, сформировавшемуся под действием квот и ограничений для доступа.
Такие квоты существуют на многих рынках, например сельскохозяйственные кво-
ты в ЕС, квоты на сыр и говядину в США, квота на масло в Великобритании.
Маркетинг стандартизированных товаров
807
Иметь право продавать максимальное количество товара на рынке, где торговая и
внутренняя политика поддерживают цены выше международного уровня, очень
выгодно. Такие квоты широко распространены в торговле стандартизированны-
ми товарами и искажают традиционный процесс сбыта продукта.
Из-за глобальных перемен в мировой экономике и все большей открытости
некоторых рынков стали раздаваться призывы запретить такие управления по
сбыту. В качестве причины выдвигается тот факт, что различные ограничения и
маркетинговые структуры, позволяющие лишь нескольким поставщикам конку-
рировать на рынке, главным образом выполняют задачу максимизации цен, а не
доходов {Hussey, 1992).
Рынки стандартизированных товаров сокращаются по сравнению с рынками
товаров личного потребления. Начинается новый период в развития производства
и сбыта пищевой продукции. Не существует более принципиально общих рынков
для молочных продуктов, мяса и шерсти. Вместо этого существует всевозрастаю-
щее многообразие рынков для продуктов, произведенных из этого сырья, при этом
вид продукта, упаковка и методы розничной торговли различаются в зависимости
от рынка. Хотя в сельскохозяйственном маркетинге некоторых стран и наблюда-
ется переход от стандартизированных товаров к дифференцированным, остается
под вопросом, соответствует ли эта тенденция темпу изменений рынка. Тенден-
ция монополизации продаж или маркетинговой регуляции приводит к ограниче-
нию товарного ассортимента и более медленному вводу новшеств, чем при нали-
чии на рынке конкурирующих продавцов, — это используется как аргумент в
пользу изменения статуса управлений по сбыту {Hussey, 1992).
8. Продвижение стандартизированных товаров на рынок
Когда товарные рынки насыщаются и развивается конкуренция между продукта-
ми, роль управлений по сбыту состоит прежде всего в продвижении. Такие управ-
ления действуют на внутренних рынках многих стран и играют важную роль в
продвижении товарной продукции. Организации, подобные Национальному уп-
равлению животноводства и мясной промышленности США, Молочному мар-
кетинговому совету Онтарио в Канаде и датскому Управлению молочной про-
мышленности, в широком масштабе способствуют продаже своих товаров на
внутренних и внешних рынках.
Поскольку конкуренция со стороны альтернативных продуктов и снижение
потребительского спроса стали очевидны, производители товаров в различных
странах образуют объединения и финансируют совместное продвижение продук-
та. Яркими примерами таких организаций являются: Международный секретари-
ат шерсти и Международная организация кофе, располагающиеся в Австралии и
Великобритании соответственно (Международный секретариат шерсти находил-
ся в Великобритании до 1996 г.). Утверждение об эффективности совместного
продвижения можно рассмотреть на примере этих двух продуктов.
Международный секретариат шерсти занимается продвижением шерсти от
имени производителей из стран, являющихся его членами (Австралия, Южная
Африка и Уругвай в качестве ассоциированного члена), используя символ
808
Практический маркетинг
«Woolmark». Эта организация рекламирует шерсть на основных рынках-потре-
бителях шерсти во всем мире, главным образом в Западной Европе, США и Япо-
нии. Основное различие между шерстью и другими стандартизированными това-
рами в том, что по большей части шерсть сама по себе не является предметом
потребительского выбора. Поэтому продвижение обычно направлено на стимули-
рование спроса на конечные продукты из шерсти. Дюбрэ и Беарэ (Dewbre and
Beare, 1992) в своем исследовании эффективности подобного продвижения пока-
зали, что такие компоненты, как способы продвижение шерсти на рынок, цены,
доходы домохозяйств, являются статистически значимыми факторами спроса на
шерстяную одежду со стороны домохозяйств. Выводы данного исследования со-
стояли в том, что расходы на маркетинг здесь были прибыльны и стимулировали
спрос на шерсть, но остается под вопросом, вызывают ли дальнейшие рекламные
расходы возрастание спроса или нет.
При исследовании роли продвижения, осуществляемого в рамках Междуна-
родного соглашения по кофе, был сделан вывод о том, что, несмотря на большое
количество рекламных тем и кампаний, такие важные области, как уместность
тем, постановка целей кампаний, их последовательность, возможность позитив-
ного взаимовлияния немаркированных и брендовых кампаний, их оценка, полу-
чили недостаточное внимание {Greer and Chatalas, 1989). Фонд продвижения про-
игнорировал многие благоприятные возможности (например, кофе без кофеина),
не развивал сотрудничество между странами-производителями и в основном ка-
питалистическими странами-потребителями, а исходил из неправильного пред-
ставления о рекламе как инструменте, используемом главным образом капитали-
стами-колонизаторами для эксплуатации их национальных рынков.
Продвижение немаркированных товаров обладает уникальным потенциалом
для сглаживания тех разрушительных последствий, которые нестабильность
спроса может оказать на индустрию. Продвижение могло бы стабилизировать эко-
номики Третьего мира, поскольку, как выяснилось, одна цена не может служить
достаточным стабилизирующим фактором для спроса и дохода. Продвижение де-
лает спрос более предсказуемым, следовательно, более зависимым от развития
рынка, чем сама по себе стабилизация цены.
В последнее время все большее внимание уделялось эффективности рекламы
для немаркированных товаров. Общие суммы, затраченные рекламодателями на
совместную рекламу, весьма значительны. А если будут приняты новые обяза-
тельные программы взносов, такие как для говядины, свинины и молока в США,
то общая стоимость возрастет еще больше. Несмотря на большие затрачиваемые
суммы и видимую готовность производителей поддержать программы, мало изве-
стно об экономическом влиянии осуществляемой рекламы. Влияние рекламы на
посредников и на производителей либо не рассматривается, либо оценивается ис-
ходя из влияния на розничную торговлю. Оценки влияния на уровне производи-
телей, основанные на данных по розничной торговле, могут ввести в заблуждение,
в особенности если рыночная ситуация контролируется посредниками ( Wohlge-
nant, 1991).
Объединения производителей посредством своих рекламных инициатив пы-
таются способствовать сбыту своих товаров. Существует мнение, что затраты на
Маркетинг стандартизированных товаров
809
совместную рекламу являются неразумным вложением средств. Есть также пони-
мание необходимости новых методов для оценки эффективности совместной рек-
ламы немаркированных товаров {MacDonald and Gould, 1992). Успех в данном
случае не может измеряться по прибылям и убыткам, как это делается для част-
ных компаний.
Результаты исследования промышленной ловли сома в США (Zidak et al.,
1992) показывают, что программа совместной рекламы увеличила доходы произ-
водителей и на уровне оптовиков, и на уровне фермерских хозяйств. Авторы при-
шли к выводу, что, несмотря на сосредоточение индустрии на оптовом уровне,
оказалось, что фермеры могут выиграть от программ по продвижению продукта,
направленных на смещение розничного спроса. Из результатов следует, что про-
граммы по продвижению не обязательно должны иметь большой бюджет, для того
чтобы быть эффективными: даже программы с ограниченным бюджетом увели-
чивали спрос и приносили прибыль, особенно в ситуации неэластичного пред-
ложения. Недавние события показали, что совместная работа с управлениями
реализации предлагает великолепные возможности для брендинга конкретного
сельскохозяйственного продукта, мяса, морепродукта или какого-либо другого
основного продукта питания. Картофельная комиссия штата Айдахо очень успеш-
но осуществила такое продвижение совместно с сетью ресторанов Great Escape, то
же можно сказать о взаимодействии Denny’s и Национального совета производи-
телей свинины США {Апоп, 1997).
В отличие от пищевой промышленности, основные усилия по продвижению в
добывающей промышленности сосредоточены в области личных продаж, главным
образом имеющих характер установления прочных связей. В области традицион-
ных способов коммуникаций предпринимается мало нового, но с развитием Ин-
тернета некоторые промышленные организации открывают свои веб-сайты, на-
пример http://www.copper.org.
Результаты исследований международных и внутренних рынков продемонст-
рировали настоятельную необходимость тщательного распределения ресурсов с
целью обеспечения их максимально эффективного использования. По причине
того, что рынки стандартизированных товаров динамичны, быстро меняются из-
за изменений относительных цен, доходов, появления новых продуктов и других
факторов, рекламные программы должны оцениваться регулярно в целях опреде-
ления их эффективности и направления будущего финансирования.
9. Настоящее и будущее маркетинга
стандартизированных товаров
По мере того как биржевой рынок изменяется, производители пытаются диффе-
ренцировать свой продукт. Традиционно фирмы, действующие в секторе стандар-
тизированных товаров, старались сконцентрировать свои усилия на отдельном
сегменте рынка.
Согласно М. А. Хадсону {Hudson, 1990), неявное разграничение между добы-
вающим и перерабатывающим секторами проходило в области переработки стан-
810
Практический маркетинг
дартизированных товаров (убой скота, помол зерна). Фирмы, которые по роду
своей деятельности взаимодействуют с сырьем до его обработки, относятся к до-
бывающему сектору, а фирмы, чья деятельность начинается после, — к перераба-
тывающему. Для фирм в добывающем секторе товаропроизводители являются
основными клиентами, в то время как фирмы в перерабатывающем секторе наце-
лены на конечного потребителя. Хадсон описывает конкуренцию в сельскохозяй-
ственном бизнесе с точки зрения добывающего сектора.
Как изображено на рис. 2, производитель находится в центре внимания фирм,
которые предлагают ему товары и услуги, связанные либо с ресурсами, затрачива-
емыми на выпуск продукции (корм, зерно и удобрения, машины и оборудование,
финансирование, производственная информация), либо с маркетингом и распро-
странением выпускаемой продукции (маркетинговые услуги, переработка товара,
информация о рынке и транспорт).
Для обеспечения конкурентоспособности фирмы стремятся, используя верти-
кальную координацию с производителями, контролировать осуществление ими
различных элементов, изображенных на рис. 2. Хадсон приводит многочисленные
примеры, иллюстрирующие практическое воплощение такой точки зрения.
Эта тенденция изменяется, когда фирмы начинают агрессивно добиваться до-
говорных соглашений на производство и поставку товаров. Хадсон выделяет стра-
Товары и услуги,связанные с выпускаемой продукцией
Рис, 2, Традиционный взгляд на конкуренцию с точки зрения производственного
(добывающего) сектора
Маркетинг стандартизированных товаров
811
тегию объединения производственного и перерабатывающего сектора в направ-
лении вертикальной координации. Эта тенденция явно выражена в США и начи-
нает развиваться в Новой Зеландии, Австралии и Дании.
Технологический прогресс, возрастающая обеспокоенность потребителей по
поводу различных диет и увеличившиеся требования к удобству создали двухсту-
пенчатый перерабатывающий сектор: обработка стандартизированного товара и
его дальнейшая обработка. В такой двухступенчатой структуре существуют фир-
мы, специализирующиеся или на первичной, или на дальнейшей переработке, а
некоторые — и на том, и на другом. Осуществление сбыта стандартизированных
товаров, скорее всего, будет принимать во внимание представленную на рис. 2
точку зрения и для выживания на рынке использовать общую стратегию контро-
ля себестоимости. Такие фирмы будут значительно различаться по своему геогра-
фическому расположению и по тем услугам, которые они предлагают производи-
телям. Все более широко будет использоваться подход, объединяющий стратегию
контроля себестоимости и стремление достичь дифференциации за счет услуг,
предлагаемых клиенту.
Однако Хадсон указывает, что, поскольку ориентация на потребителя продол-
жает оставаться характерной чертой в продовольственном и сельскохозяйствен-
ном секторах, внутри вертикального канала будут развиваться новые отношения.
И при первичной, и при дальнейшей переработке товара фирмы будут стремиться
к большему контролю над процессами, осуществляемыми с товаром от момента
его производства и до его превращения в конечный потребительский продукт;
поэтому будет происходить размывание границ между секторами первичной и
дальнейшей обработки. Вполне вероятно, что эти изменения будут определять
будущее маркетинга товаров. Р. А. Голдберг {Goldberg, 1985) предполагает, что
«необходимо разработать системный подход к каждому базовому стандартизиро-
ванному товару для продвижения фирм или стран на глобальном рынке продо-
вольственных товаров». Чтобы сохранить свое положение участника рынка стан-
дартизированного товара в будущем, потребуется внимательная оценка позиции
и роли в производственной цепочке.
Объединение товаров и услуг осуществляется таким образом, чтобы вместе они
образовали уникальное рыночное предложение. Этот подход имеет большой потен-
циал в маркетинге традиционных товаров и часто встречается во многих отраслях,
однако его стратегическое и структурное значение не было достаточно изучено.
М. Лоулес {Lawless, 1991) рассматривает в качестве потенциальных преимуществ
объединения товаров, которые вряд ли можно было бы определить как промышлен-
ные меньшие затраты или большие преимущества при повышении затрат. Такие
стратегии обладают большим потенциалом в целях дифференциации продуктов.
Например, Управление молочной промышленности Новой Зеландии предлагает
мощную техническую поддержку, оборудование и обучение для осуществления
продаж своих молочных продуктов в США. Эта организация также подстраивает
свое производство под жесткие потребительские стандарты. Уязвимость торговли
стандартизированными товарами привела к тому, что производители стали диффе-
ренцировать предложение своих товаров с целью сокращения риска покупателя,
гарантируя график поставок, объемы и характеристики продукта.
812
Практический маркетинг
Стандартизированные товары успешно дифференцируются. Домашняя птица
традиционно считалась относительно однородным и недифференцированным
продуктом и на уровне ферм-производителей, и на уровне розничной торговли.
Продажа яиц под торговыми марками и реклама таких торговых марок сейчас
довольно широко распространены, а для курицы стали привычным делом. Успех
таких торговых марок, как «Perdue», «Tysons» и «Holy Farms», подтверждает воз-
можность дифференциации стандартизированного товара. Неблагоприятные ры-
ночные условия, характерные для пищевой промышленности, такие как небольшая
прибыль, часто меняющиеся цены на корма и трудности с распределением свеже-
го товара, — все эти проблемы, сочетание которых препятствует возникновению
торговой марки, были преодолены. Компания Tysons смогла изменить образ от-
расли, производящей стандартизированный товар, путем производства и распрос-
транения широкого ассортимента новых продуктов перерабатывающей промышлен-
ности, которые в отрасли получили название «продукты повышенного качества».
Примером несельскохозяйственного продукта, который успешно продается под
торговой маркой, может служить лед. WLR Foods фасовала лед под маркой «Cassco»
для розничной продажи, эффективно используя при этом маркетинг, в результате
чего эта компания стала крупнейшим розничным распространителем льда в США
(Cassco, 1997). Такие продукты с повышенной ценностной значимостью позволя-
ют предприятиям перерабатывающей промышленности дифференцировать свои
предложения от предложений конкурентов, а также сделать доходы менее под-
верженными колебаниям в зависимости от стоимости сырья и более стабильными
(Thomas and Koonce, 1989).
Стратегии, направленные на дифференциацию путем повышения стоимости,
осуществляются, например, Молочным управлением Новой Зеландии в отноше-
нии сухого молока. Они выражаются в новых формах удобной упаковки для про-
мышленных потребителей или в уменьшении проблемы пыли за счет использова-
ния новых технологий. Брендовые стратегии были разработаны для марки «ENZA»
Управления Новой Зеландии по сбыту яблок и груш, что позволило им продавать
яблоки соответствующего качества, имеющие источники происхождения по все-
му миру, а не только в Новой Зеландии. То же самое можно сказать о торговой
марке «Zespri» для киви. Австралия продает стандартизированный товар — мери-
носную шерсть под торговой маркой «Merino Gold». Со временем стратегии брен-
динга и дифференциации продукции переместят многие стандартизированные
товары на рынки дифференцированных продуктов, и тогда маркетинг для многих
товаров, которые мы знаем как стандартизированные, приобретет новые черты.
Развитие в секторах мяса, многих фруктов и частично круп явно происходит в
направлении дифференциации.
В будущем мы увидим все большую дифференциацию товаров, сокращение
доли товарных бирж для многих продуктов, усиление вертикальной интеграции
секторов первичной и дальнейшей переработки в пищевой промышленности. Это
сократит необходимость в маркетинге стандартизированных продуктов и увели-
чит конкуренцию на сохранившихся традиционных рынках, которые будут оста-
ваться искаженными из-за регулирования сбыта, протекционизма и особого ха-
рактера торговли стандартизированными товарами на фьючерсных рынках или
Маркетинг стандартизированных товаров
813
участия товарных брокеров. Результаты Уругвайского раунда Генерального со-
глашения по тарифам и торговле (ГАТТ) могут в последующие годы значительно
изменить систему сбыта стандартизированных товаров, в особенности в отноше-
нии торговли сельскохозяйственными продуктами. В то же время последствия
инициативы США по странам Карибского бассейна, Североамериканского согла-
шения о свободной торговле и соглашений Азиатско-Тихоокеанского экономи-
ческого совета, возможно, будут противодействовать возникновению более сво-
бодной торговли стандартизированными товарами. Задача состоит в том, чтобы
искать и использовать благоприятные возможности применения маркетинговых
концепций для дифференциации и стимулирования рынков стандартизирован-
ных товаров часто в очень искаженных рыночных условиях.
David Н. Buisson
University of Otago
Литература
AMA Committee on Definitions (1963) Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American
Marketing Association, Chicago, p. 15.
Anon (1997) ‘Branding commodities’, Restaurant Business Brand Power Supplement, 16-19.
Blank S.C., Carter, C.A. and McDonald, J, (1997) ‘Is the market failing agricultural processors who wish to
manage risk?’, Contemporary Economic Policy 15: 103-112.
Boonekamp, L. and Cathelinaud Y. (1996) ‘Agricultural markets from now to 2000', OECD Observer 199:
19-23.
Brown, C.P. (1975) Primary Commodity Control, London: Oxford University Press.
Campbell K.O. and Fisher B.S. (1991) Agricultural Marketing and Prices, Melbourne: Longman Cheshire.
Cassco (1997) Http://www.wlrfoods.com/cassco.htrn and http://www.wlrfoods.com/
Dewbre, J. and Beare, S. (1992), Measuring wool promotion response with household survey data’, in H.W.
Kinnucan, S.R. Thompson and H.S. Chang (eds.) Commodity Advertising and Promotion, Ames: Iowa
State University Press.
Dwyer, S. (1997) ‘What do the futures hold’, Prepared Foods March, 17-18, 20.
Fischer, B. (1991) ‘From commodity dependency to development’, OECD Observer 169: 24-7.
Furash, E.E. (1996) ‘Commoditization’, Journal of Lending and Credit Risk Management 79:9-14.
Goldberg, R.A. (1985) ‘A concept of a global food system and its use by private and public managers’,
Agribusiness I: 5-23.
Gordon-Ashworth, Fiona (1984) International Commodity Control, New York: St Martins Press.
Greer, T.V. and Chattalas, M.J. (1989) ‘The role of the promotion fund of the International Coffee
Agreement’, International Marketing Review 6: 47-61.
Hudson, M.A. (1990) ‘Toward a framework for examining agribusiness competitiveness’, Agribusiness 6:
181-9.
Hussey, D. (1992) Agricultural Marketing Regulation: Reality versus Doctrine, Report prepared for the
New Zealand Business Roundtable, Wellington, New Zealand Business Roundtable.
Jereski, L.K. (1985) ‘The wishbone offense: branding a commodity’, Marketing and Media Decisions May:
80-4,176.
Kiel, G. (1997) ‘Toward a nonnative theory of commodity marketing’. Paper presented to the British
Academy of Management Annual Conference, London, 8-10 September.
Kohls, R.L. and Uhl, J.N. (1990) Marketing of Agricultural Products, New York: Macmillan Publishing
Company.
Krapels, E. and Stagliano, V. (1996) ‘A milestone year: Power in the commodity markets’, Public, Utilities
Fortnightly 134: 32-6.
814
Практический маркетинг
Lawless, M.W. (1991) ‘Commodity bundling for competitive advantage: strategic implications’, Journal of
Management Studies 28:267-80.
Luria, D. (1996) ‘Why markets tolerate mediocre manufacturing’, Challenge 39: 11-16.
MacDonald, A. and Gould, P. (1992) ‘Generic advertising: a commodity perspective’, in H. W. Kinnucan,
S.R. Thompson and H.S. Chang (eds.) Commodity Advertising and Promotion, Ames: Iowa State
University Press.
McCann, RJ. (1996) ‘Environmental commodities markets: ‘Messy’ versus ‘ideal’ worlds’, Contemporary
Economic Policy 14:85-97.
Pohl, F. (1996) ‘Thinking about the future’, The Futurist Sept/Oct, 8-12.
Rangan, V.K. and Bowman, G.T. (1992) ‘Beating the commodity magnet’, Industrial Marketing
Management, 21: 215-24.
Rowe, J.W.F. (1965) Primary Commodities in International Trade, Cambridge University Press, London,
p. 32.
Schorsch, L.L. (1994) ‘You can market steel’, McKinsey Quarterly, 1:111-20.
Shuldiner, A. and Norkus, G.X., (1996) ‘Buying prices on the commodity futures market’, Cornell Hotel
and Restaurant Administration Quarterly 37: 30-5.
Thomas, J.G. and Koonce, J.M. (1989) ‘Differentiating a commodity: Lessons for Tyson Foods’, Planning
Review Sept/Oct: 24-9.
Wohlgenant, M.K (1991) ‘Distribution of gains from research and promotion in multistage production
systems: the case of the US beef and pork industries’. Unpublished manuscript cited in Zidack et al.
1992.
Zidack, W., Kinnucan, H. and Hatch, U. (1992) ‘Wholesale and farm level impacts of generic advertising:
the case of catfish’, Applied Economics 24:959-68.
Маркетинг на рынке товаров
производственного назначения
Кристиан Меллер
Дэвид Уилсон
1. Характеристики промышленных (деловых) рынков
2. Рыночное предложение и конкурентный целевой маркетинг
3. Управление портфелем заказов клиентов
Обзор
Маркетинг на рынке товаров производственного назначения (т. е. на бизнес-рынке)
подразумевает разработку и предложение продуктов и услуг для организаций. На
местных и международных бизнес-рынках товары и услуги покупают предприя-
тия, правительства и организации (например, больницы) для потребления (напри-
мер, производственные материалы, канцелярские принадлежности, консалтинго-
вые услуги), использования (например, машинное и офисное оборудование) или
перепродажи.
Между маркетингом на бизнес-рынке и маркетингом на рынке товаров для
конечных потребителей имеются существенные различия. Покупателями на биз-
нес-рынках являются организации, чья покупательская мотивация коренным об-
разом отличается от мотивации рядового покупателя, руководствующегося свои-
ми собственными нуждами или нуждами своей семьи. Покупатель-организация
действует от лица многих членов этой организации и подчиняется ряду правил,
определяемых закупочной политикой этой организации, в то время как конечный
потребитель в большинстве случаев действует от своего собственного имени и не
обязан подчиняться никакой формальной процедуре.
Покупательское поведение организаций (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕ-
НИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ) является необходимой предпосылкой и для понимания
маркетинга на бизнес-рынке, и для управления им. Важным аспектом маркетинга
на бизнес-рынке является ведение бизнеса на основе долгосрочных взаимоотно-
шений между клиентом и поставщиком (см. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕ-
ТИ). Сегодня маркетинг на бизнес-рынке все в большей степени опирается на
опыт и заимствует стратегии интернациональных фирм на международных рын-
ках (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).
Мы рассмотрим следующие ключевые явления и понятия маркетинга на биз-
нес-рынке:
1. Типы и характеристики бизнес-рынков.
2. Взаимодействие в процессе конкуренции и сотрудничества.
816
Практический маркетинг
3. Сегментирование конкурентного бизнес-рынка и позиционирование на нем
продукта.
4. Управление портфелем заказов клиентов различных типов.
5. Взгляд в будущее: создание ценности в сети и электронная коммерция.
1. Характеристики промышленных (деловых) рынков
Бизнес-рынок возникает тогда, когда одна организация продает товары и услуги
другой организации. Мы являемся сторонниками широкого взгляда на промыш-
ленные рынки или бизнес-рынки: мы полагаем, что это все рынки, кроме тех, на
которых сделки осуществляются между организацией и конечным потребителем.
Когда компания Procter and Gamble (P&G) продает свои товары участникам рас-
пределительной сети, например дистрибьюторам или розничным магазинам, или
имеет дело с правительством, она осуществляет маркетинг на промышленном рын-
ке, а когда P&G продает товары потребителю, она действуют на потребительском
рынке. В целях изложения настоящей главы мы ограничим наше широкое опреде-
ление и сведем его к маркетингу товаров и услуг на рынке коммерческих органи-
заций.
Что определяет бизнес-рынки?
Бизнес-рынки включают в себя все отрасли, которые находятся в цепочке начисле-
ния стоимости от производителя до потребителя, начиная от сельского хозяйства,
лесного хозяйства, горнодобывающей промышленности и рыболовства, заканчивая
строительством и обрабатывающей промышленностью; также включаются услуги,
такие как транспортировка, коммуникации, банковское дело, финансы, страхование,
обслуживание и коммунальные услуги. Для того чтобы консервированный тунец
попал в руки конечного потребителя, цепочка создания стоимости будет включать
ловлю и переработку тунца, изготовление консервных банок для перерабатывающе-
го предприятия и бумаги для этикеток, услуги агентов, рекламу и доставку товара на
рынок. На рис. 1 представлена упрощенная цепочка создания стоимости, которая
связывает некоторые из многих ключевых элементов, необходимых для того, чтобы
консервированный тунец попал к потребителю.
Потребительские и бизнес-рынки отличаются по ряду основных показателей.
Число покупателей на промышленном рынке обычно меньше, чем на потребитель-
ском, при этом несколько покупателей могут контролировать значительную часть
объема отрасли. Промышленные рынки обычно географически сосредоточены: на-
пример, более 50% промышленных покупателей США находятся в семи штатах.
С экономической точки зрения бизнес-рынки не создают спрос на средства
производства. Объемы продаж шин производителям автомобилей зависят от ко-
личества автомобилей, покупаемых у них конечными потребителями. На уровне
промышленного рынка спрос является неэластичным, так как ценовые изменения
не слишком сильно воздействуют на совокупный спрос на товары и услуги. Паде-
ние промышленной цены на шины не увеличит спрос на шины, так как хотя шины
и обойдутся производителю дешевле, он не сможет снизить цену для потребителя
настолько, чтобы стимулировать потребительский спрос.
Маркетинг на рынке товаров производственного назначения
817
Продукты
лесного хозяйства
Горная
промышленность
Лесопилки
Металлургия
Дистрибьютор
Изготовление
бумаги
Судостроение
Двигатели
Производство
машинного оборудования
Печать
Упаковочная компания
Консервные банки
Рыбные хозяйства
агентство
Дистрибьютор
Т ранспортировка
СМИ
Розничный торговец
Потребитель
Рис. 1. Упрощенная цепочка создания стоимости при доставке консервированного тунца
потребителю
Главное различие между потребителями и бизнес-покупателями заключается
в объеме. Отдельный потребитель обычно представляет небольшую долю от об-
щих продаж продавца, в то время как покупатель товаров производственного на-
значения очень часто представляет значительную долю от общих продаж. Если
конечный потребитель недоволен или неудовлетворен, то он обладает ограничен-
ными прямыми возможностями заставить продавца рассмотреть его жалобу, если
же бизнес-покупатель недоволен, то он обладает достаточной властью, для того
чтобы заставить продавца исправить ситуацию. Бизнес-рынки характеризуются
гораздо большей взаимозависимостью между поставщиками и клиентами.
Другим значимым аспектом маркетинга на бизнес-рынке является проблема диа-
пазона рассматриваемых товаров и услуг: от простых до самых сложных. На одном
конце спектра располагаются товары, подобные потребительским товарам, такие как
факсы и небольшие копировальные машины, для которых существует большой
рассредоточенный рынок. Маркетинговая программа для таких, подобных потре-
бительским, товаров сходна с программой потребительского маркетинга и по кон-
цепции (сегментирование, выбор целевого рынка и позиционирование, а также
818
Практический маркетинг
применение инструментов маркетинга-микс; см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА,
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, МАРКЕТИНГ-МИКС), и по исполнению. На другом
конце спектра находится рынок с очень небольшим количеством покупателей, на-
пример рынок промышленного авиастроения или коммуникационных сетей, на ко-
тором требуются крайне узкоспециализированные маркетинговые программы.
С возрастанием сложности продукта возрастает количество различных спе-
циалистов, участвующих в процессе покупки. Продавец на бизнес-рынке при осу-
ществлении продажи товаров и услуг часто будет вынужден иметь дело с заку-
почным центром (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ).
Например, покупка упаковочной машины может затрагивать интересы не только
производственных инженеров, которых будет волновать обслуживание, эксплуа-
тация и производительность, но и маркетологов, беспокоящихся о качестве и воз-
можности разнообразить упаковку, а также менеджеров компании, которые мо-
гут быть озабочены еще и тем, какое влияние это оборудование и сама упаковка
окажут на работников и на окружающую среду.
На промышленных рынках существовало традиционное мнение, что конкурен-
ция поставщиков приводит к покупкам по более низким ценам. Сегодня большин-
ство фирм переходят к кооперативной модели, которая предполагает сотрудни-
чество с одним поставщиком, приводящее к более низкой итоговой стоимости
приобретения товаров и услуг. Более низкая стоимость является результатом либо
сокращения других издержек производства (таких как, например, стоимости хране-
ния за счет своевременных поставок), либо разработки в ходе сотрудничества по-
ставщиков компонентов по техническим условиям заказчика. Взаимоотношения
покупатель-продавец существенно снижают количество поставщиков, используе-
мых одной фирмой. Наиболее очевидным образом такая избирательность прояви-
лась в автомобильной промышленности. Компания Ford в США сократила свою
базу поставщиков с 3200 до 2100 за шесть лет. Компания Chrysler сократила коли-
чество поставщиков с более чем 3000 до немногим более 1000 в первой половине
1990-х гг. Эта тенденция прослеживается и во всех других отраслях. Ярким приме-
ром может послужить компания Rank Xerox, которая сократила свою базу постав-
щиков, насчитывавшую почти 5000 фирм, до немногим более 300 (Ford et al., 1998).
Типы взаимоотношений на бизнес-рынке
Классификация различных форм взаимоотношений помогает сократить многооб-
разие бизнес-рынков до нескольких основных типов. В табл. 1 анализируются раз-
личия между рыночными взаимоотношениями, опирающимися на сделки, кратко-
и долгосрочные отношения и партнерство между покупателем и продавцом.
Сделка представляет вид обмена предметами торговли между фирмами, при
котором конкурентные рыночные силы (количество покупателей и продавцов и
однородность или дифференциация продуктов/услуг) определяют не только уро-
вень цен и условия поставки, но также и успех конкурирующих продавцов на биз-
нес-рынке. Вышеприведенная ситуация может быть названа традиционным, или
конкурентным, маркетингом. Он основывается на определении целевых рынков
путем сегментирования и затем позиционировании товара в соответствии с ры-
ночными предложениями конкурентов. Эти действия формируют основу для
Маркетинг на рынке товаров производственного назначения
819
Таблица 1
Типы рыночных взаимоотношений
Тип взаимоотношений Оказывающие влияние факторы Характеристики
Сделки и повторные сделки Рыночные силы Конкуренция Рынок продавцов Рынок покупателей
Краткосрочные и долгосроч- Конкуренция Сбалансированное
ные отношения Взаимозависимость Общие цели влияние
Партнерства (своевременные Взаимозависимость Сбалансированное
поставки, НИОКР, проник- новение на рынок, каналы) Общие цели Конкуренция Несбалансированное
Составлено по: Webster, 1992; МцИег and Wilson, 1995.
планирования и выполнения маркетинговой программы, базирующейся на эле-
ментах маркетинга-микс (см, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ПОЗИЦИОНИ-
РОВАНИЕ, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ),
Краткосрочные и долгосрочные отношения между покупателем и продавцом
характеризуются более сложным взаимодействием между ними. Эти взаимодей-
ствия могут быть построены на социальных, экономических, юридических, техни-
ческих, информационных и процедурных отношениях. На фазе установления по-
добных взаимоотношений основные усилия необходимо направить на получение
контракта: например, заключить ежегодный контракт на поставку важных компо-
нентов, таких как различные кристаллы памяти для ПК или крупный контракт на
техническое обслуживание оборудования для добывающей промышленности.
Установив отношения, компании становятся взаимозависимыми, и в результате
смена поставщика может повлечь за собой значительные издержки.
При краткосрочных отношениях цель состоит в том, чтобы заключить контракт.
Помимо применения методик конкурентного маркетинга внимание уделяется спо-
собу ведения переговоров и заключения сделки. В этой области результат главным
образом зависит от продавцов. Организация маркетинговой и закупочной деятель-
ности часто основывается на групповом взаимодействии. Маркетинговые центры
или центры продаж, так же как и закупочные центры, представляют собой много-
функциональные формы управления двухсторонними взаимоотношениями между
покупателем и продавцом. Построение взаимоотношений с клиентом требует навы-
ков и действий, которые мы определяем как маркетинг отношений*.
При долгосрочных деловых взаимоотношениях (которые мы определяем как
отношения, длящиеся от нескольких до нескольких десятков лет) происходит пере-
мещение основного акцента с заключения контракта на развитие взаимоотношений
с клиентом и управление этими взаимоотношениями (см. ВЗАИМООТНОШЕ-
НИЯ И СЕТИ). Долгосрочные отношения ставят много новых вопросов, напри-
мер: как сделать отношения более эффективными, как максимизировать прибыли
при минимальном риске, как разрешать неизбежно возникающие конфликты. Эти
вопросы составляют предмет управления взаимоотношениями. Рыночные силы
Подробнее см.: Гордон Ян X. Маркетинг партнерских отношений. — СПб: Питер, 2001.
820
Практический маркетинг
по-прежнему влияют на отношения. В зависимости от равновесия сил между спро-
сом и предложением во взаимоотношениях с клиентом может доминировать либо
покупатель, либо продавец или они могут быть более сбалансированными.
Часто стирается различие между долгосрочными деловыми отношениями и
партнерствами. Главная характеристика партнерства между продавцом и покупа-
телем — это характер намерений участников. Обе стороны стремятся получить
выгоду от сотрудничества и совместного использования информации и ресурсов.
Примерами таких деловых партнерств могут служить: договоры о своевремен-
ной поставке, совместные рыночные операции, совместное использование дис-
трибьюторских сетей и сотрудничество в области исследований и разработок
(см. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И СОЮЗЫ ПОСТАВЩИКОВ).
В ситуации партнерских отношений каждая сторона почти полностью зависит
от другой стороны. Доверие и кооперативное управление заменяют рыночный кон-
троль. Управление взаимоотношениями обычно подразумевает взаимодействие
между участниками на многих уровнях, и в него вовлечены исполнители различ-
ных функций. В целях организации партнерства и контроля выполнения работ ча-
сто создаются специальные группы, или группы совместного управления. Марке-
тинг отношений превращается в менеджмент взаимоотношений. В следующем
разделе мы рассмотрим конкурентный маркетинг на бизнес-рынке и завершим рас-
смотрение маркетинга отношений и управления портфелем заказов клиентов.
2. Рыночное предложение и конкурентный
целевой маркетинг
Уникальные характеристики бизнес-рынков, которые были описаны выше, дела-
ют задачу создания конкурентного преимущества на мировых бизнес-рынках зна-
чительно более сложной для менеджеров по маркетингу. Клиент и продающая
организация связаны между собой посредством рыночного предложения продаю-
щей фирмы. Проблема состоит в том, чтобы создать такое рыночное предложение,
которое представляло бы для покупателя дифференцированную ценность и кото-
рое конкуренты не смогли бы легко скопировать, в результате чего продающая
фирма имела бы устойчивое конкурентное преимущество.
Рыночное предложение фирмы можно концептуально представить как состоя-
щее из четырех компонентов. Физический компонент — это реальное физическое
представление продукта или услуги. Например, мобильный телефон можно опи-
сать при помощи ряда электронных и технических характеристик, которые обра-
зуют физическое единство. Компания, предоставляющая услуги, например Fede-
ral Express, создает физические аспекты своих услуг посредством отличительного
внешнего вида своей униформы, грузовых автомобилей, самолетов и используе-
мого программного обеспечения для отслеживания заказов.
Технология имеет всевозрастающее значение при формировании рыночного пред-
ложения. Интерактивная технология представляет технологию, при помощи кото-
рой мы взаимодействуем с продуктом. Мы можем взаимодействовать с компьюте-
ром при помощи клавиатуры, работая с программой обработки текста, или давать
указания программе, используя мышь и программу окон. Технологии взаимодей-
Маркетинг на рынке товаров производственного назначения
821
ствия играют все более важную роль при формировании рыночного предложения,
это касается и электронного информационного обмена между производителями,
компаниями, предоставляющими услуги по логистике, и дистрибьюторами.
При покупке продукта или услуги фирма-покупатель взаимодействует с пер-
соналом фирмы-продавца. Работники различных подразделений: отдела продаж,
приема заказов, обслуживания, установки и бухгалтерии — все они вносят свой
вклад в общее представление о товаре, которое формируется у покупателя. Персо-
нал, с которым взаимодействует покупатель, является важной составляющей ры-
ночного предложения предприятия.
Атрибуты компании являются четвертой составляющей рыночного предложе-
ния. Эти характеристики присущи всем продуктам и услугам, предлагаемым ком-
панией. В широком смысле они представляют собой репутацию фирмы на рынке.
Рыночное предложение связывает фирму и клиента. Клиента можно концептуаль-
но представить как человека, имеющего иерархию ожиданий, которые основаны на его
потребностях и выражаются в выгодах, которые он хочет получить от данного рыноч-
ного предложения. Рыночное предложение, отвечающее потребностям клиента, при-
водит к удовлетворенности покупателя и к конечной цели создания потребительской
ценности. Ценность — это предоставление клиенту наибольших выгод по цене, кото-
рую потребитель считает меньшей, чем приобретаемая им ценность. Ценность обычно
рассматривается в контексте конкурентных рыночных предложений.
Продавцы используют ресурсы, такие как технологии, оборудование, капитал
и персонал, чтобы создать наилучшее рыночное предложение. Позиция фирмы на
рынке определит степень легкости, с которой она сможет управлять рыночным
предложением на рынке. Сильная позиция на рынке увеличивает вероятность ус-
пеха нового рыночного предложения от данной фирмы. Слабое положение на
рынке потребует вложения значительных ресурсов, для того чтобы занять пози-
цию на рынке и добиться успеха.
Взаимодействия покупателей и продавцов окрашены их ожиданиями и представ-
лениями о рынке. Рыночное предложение — это связь, которая соединяет покупате-
лей и продавцов, и продавец на бизнес-рынке должен сосредоточить свое внимание
на тех, которые будут наиболее восприимчивы к его рыночному предложению.
Для того чтобы наилучшим образом обеспечить соответствие рыночного пред-
ложения и потребностей клиента, мы начинаем структурировать рынок. Цель сег-
ментирования бизнес-рынков состоит в том, чтобы выйти за пределы базовых
критериев сегментирования, делящих рынок на участки в соответствии с кодом
Стандартной промышленной классификации или по размеру фирмы. Эти крите-
рии хорошо брать за основу, но нам необходимо выйти за пределы базовых крите-
риев, чтобы получить более глубокое понимание покупателей и их потребностей.
Т. Бонома и Б. Шапиро (Вопота and Shapiro, 1983) предлагают иерархическую
структуру критериев для сегментирования бизнес-рынков. На рис. 2 представле-
ны предложенные ими характеристики и краткое описание каждой из них.
Сегментной структуре соответствуют группы продуктов, так что образуется
матрица продукт/рынок. Продукт в этом случае означает ваше рыночное предло-
жение. Задача состоит в том, чтобы расположить ячейки матрицы в соответствии
с приоритетом обслуживания и разработать уникальную маркетинговую про-
822
Практический маркетинг
грамму для тех ячеек, которые представляют высший приоритет (см. РАЗРА-
БОТКА И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА).
Из-за особенностей бизнес-рынков программы маркетинга сосредоточены ско-
рее на решениях в отношении продаж и каналов, чем на проблемах, связанных со
СМИ. Хотя цена и имеет значение, она часто не является наиболее значимым фак-
тором при выборе поставщика. Более подробное обсуждение элементов маркетин-
га-микс приведено в других разделах этой книги.
Сегменты становятся все более узкими, чем ниже мы спускаемся по иерархии
критериев сегментирования. Демографические критерии позволяют нам делить ры-
нок на макроуровне на крупные сегменты. Мы продолжаем сегментирование, при-
нимая во внимание характеристики деятельности, такие как интенсивность потреб-
ления. Когда мы производим сегментирование на основании личных характеристик,
таких как новаторство и готовность пойти на риск, мы действуем на микроуровне.
При отборе целевых рынков мы обычно определяем их, используя критерии сегмен-
тирования на нескольких уровнях иерархии. Е. Шерон и Е. Кляйншмидт (Cheron
and Kleinschmidt, 1985) предлагают более подробное рассмотрение данного вопроса.
Демография
Основные демографические характеристики,такие как: отрасль,
размер фирмы и местоположение
Характеристики деятельности
Такие характеристики концентрируются на величине закупок,
выделяя сегменты с крупными клиентами, с мелкими
и с теми, кто не является потребителями продукта
Процесс осуществления закупки
Более гибкие характеристики, такие как: способы
осуществления закупок в компании, прочность
существующих взаимоотношений с покупателем
и влияние структур внутри организации-покупателя
Ситуационные факторы
Существуют ли рынки,на которых сегменты
определяются объемом заказа или потребностью
в более высоком уровне обслуживания
или в срочном выполнении заказа?
Личные характеристики
Индивидуальные характеристики
представителей закупочного центра,
такие как готовность пойти на риск,
личная и покупательская лояльность
Рис. 2. Значимые характеристики для сегментирования бизнес-рынков
Источник: Bonoma and Shapiro, 1983.
Маркетинг на рынке товаров производственного назначения
823
Мы выбираем в качестве целевых такие доступные для нас рынки, которые
предлагают нам наилучшие возможности. Выбор целевого рынка — это вопрос его
соответствия нашему рыночному предложению, возможностям и материальной
базе, которые ограничивают то множество рынков, на которых мы можем эффек-
тивно конкурировать.
3. Управление портфелем заказов клиентов
У продавцов на бизнес-рынках может быть очень разнообразная база клиентов.
Например, для производителей персональных компьютеров, таких как COMPAQ,
IBM и ICL, организации-потребители могут варьироваться от небольших фирм, со-
стоящих из одного человека, до крупных клиентов, которые могут размещать зака-
зы на поставку и обслуживание тысяч ПК. Такие разнообразные покупатели совер-
шают покупки через разнообразные каналы распределения: прямые продажи от
компании, специализированные магазины, отправляя заказы по почте и обращаясь
к различным розничным торговцам широкого профиля. Покупатели могут разли-
чаться по своей покупательской компетенции, закупочной стратегии, привержен-
ности поставщику и потенциальной прибыльности. Для того чтобы добиться успе-
ха, продавец на бизнес-рынке должен ответить на два ключевых вопроса:
1. Как управлять портфелем заказов различных клиентов?
2. Как управлять отношениями с отдельным клиентом?
Количество и тип имеющихся у фирмы клиентов могут рассматриваться как ак-
тивы, так как они непосредственно влияют на объем продаж, структуру затрат и
доходность, которые, в свою очередь, определяют прибыль. Эффективное управле-
ние портфелем заказов клиентов сводится к развитию и поддержанию таких отно-
шений с клиентом, которые обеспечат стабильную и долгосрочную прибыльность.
Время, затрачиваемое на управление, и другие дефицитные ресурсы должны рас-
пределяться очень тщательно между потенциальными и текущими покупателями,
для того чтобы обеспечить поток наличности и в настоящем, и в будущем.
Управление портфелем заказов клиентов происходит на двух основных уров-
нях: управление портфелем на стратегическом уровне, основная задача которого
состоит в том, чтобы распределять и приобретать стратегические ресурсы, сосредо-
точиваясь на ключевых типах клиентов, и оперативное управление основными ти-
пами клиентов. Стратегическое управление портфелем заказов клиентов рассмат-
ривается в работах Н. Кэмпбэлла и М. Каннингэма (Campbell and Cunningham, 1983,
1985), П. Тернбулла (Turnbull, 1990), Р. Ольсена и Л. Эллрама (Olsen and Ellram,
1997)-* основные положения представлены в табл. 2, которая демонстрирует клас-
сификацию клиентов, основанную на их текущем и будущем значении для фирмы.
Завтрашние покупатели — это фирмы, которые продавец на бизнес-рынке в осо-
бенности стремится заполучить в качестве клиента. Это могут быть клиенты, обла-
дающие доступом к дистрибьюторам на новых экспортных рынках, или клиенты,
* См. также: Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. — СПб: Питер, 2002; Мак-
Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб: Питер, 2000; Минцберг Г. и др.
Стратегический процесс. — СПб: Питер, 2001.
824
Практический маркетинг
Таблица 2
Классификация взаимоотношений с клиентами, основанная
на жизненном цикле клиента
Критерии для классификации клиентов Категории клиентов
Завтрашние клиенты Особые текущие клиенты Постоянные текущие клиенты Вчерашние клиенты
Объем закупок Низкий Высокий Средний Низкий
Уровень использования стратегических ресурсов* Высокий Высокий Средний Низкий
Длительность отношений Недавние Длительные Средней продолжительности Длительные
Доля поставщика в закупках клиента Низкая Высокая Средняя Низкая
Прибыльность клиента для поставщика Низкая Высокая Средняя Низкая
Источник: Campbell and Cunningham, 1983.
предоставляющие область нового применения продукта, выявленную в ходе техни-
ческого развития. Лидеры в области технологий так же представляют собой важ-
ных потенциальных покупателей, потому что осуществление для них поставок спо-
собствует развитию собственных технологий производства продукта поставщика.
Особые текущие клиенты — это фирмы, которые либо покупают значительную
долю продуктов, либо стали партнерами продавца на бизнес-рынке. В качестве при-
меров таких особых взаимоотношений с клиентами могут служить партнерства по
своевременной поставке, разработке технологии или продукта, сотрудничество в
областях маркетинга или распределения. Поскольку развитие и сохранение особых
отношений может потребовать значительных затрат, прямые поступления от кли-
ентов такого типа могут быть низкими или даже отрицательными. Успешные взаи-
моотношения окупают вложенные инвестиции, принося дополнительный доход,
полученный от усовершенствованной технологии производства, ноу-хау клиента,
приобретения нового канала распределения или получения доступа на рынок.
Постоянные текущие клиенты — это основные клиенты производителя. Они
представляют собой важный источник дохода, но, как правило, не требуют особых
услуг или внимания. Отношения с ними обычно можно поддерживать через отдел
маркетинга. Вчерашние клиенты — это клиенты, чей спрос сокращается или явля-
ется небольшим, которые ничем не могут заинтересовать продавца или представ-
ляют сокращающийся сектор.
Классифицируя своих клиентов по стадии жизненного цикла на четыре кате-
гории, продавец на бизнес-рынке может подойти к решению основных вопросов
управления портфелем заказов клиентов. Каждая фирма должна разработать свой
* Технические, маркетинговые и производственные ресурсы, предназначенные для разви-
тия будущего бизнеса, а не для поддержания сегодняшнего бизнеса.
Маркетинг на рынке товаров производственного назначения
825
собственный портфель, соответствующий ее базе клиентов. Приносят ли текущие
клиенты, и особые, и постоянные, достаточно прибыли для того, чтобы разрабо-
тать завтрашние продукты и завоевать завтрашних клиентов? Не затрачивается
ли на вчерашних клиентов неоправданно большая доля ресурсов, не соответству-
ющая их вкладу? Пытаемся ли мы установить новые отношения с достаточным
количеством завтрашних клиентов, для того чтобы обеспечить себе в будущем
конкурентное преимущество и прибыли?
Ключевой момент в успешном управлении портфелем клиентов представляет
собой оценка потенциальной ценности клиента и затрат, необходимых для заво-
евания и обслуживания клиента; по сути, это означает умение оценить нашу цен-
ность для клиента и наоборот. Для базы текущих клиентов это можно сделать,
используя контроль специфических расходов на клиента и доходов от клиента
(см. Shapiro et al., 1987; Turnbull and Zolkiewski, 1997). Задача определения ценно-
сти основных потенциальных клиентов гораздо более сложная, поскольку требу-
ет произвести оценку не только прямых прибылей и затрат, но и таких косвенных
выгод, как ценность новых технологий, доступа на рынки и т. д. Необходимо оце-
нить потенциальную возможность быть связанным с конкретным клиентом/по-
ставщиком. Также требуется рассмотреть эффект действия сети, так как связь с
отдельным клиентом часто может подразумевать связи с клиентами/поставщика-
ми, которые могут помешать установлению отношений с другими потенциальны-
ми клиентами/поставщиками (ср. Wilson andjantria, 1995; Fordet al., 1998).
Еще одним аспектом, ограничивающим способность продавца управлять порт-
фелем заказов клиентов, является активная роль покупателей. На бизнес-рынках
покупатели обычно играют ведущую роль в создании долгосрочных отношений.
Главной тенденцией, действующей в настоящий момент среди покупателей, явля-
ется сокращение количества поставщиков, что ограничивает способность продав-
ца выбирать фирмы для своего портфеля.
На практическом уровне подход с позиции структуры портфеля заказов клиен-
тов может быть использован для анализа отношений и управления отношениями с
постоянными клиентами различных типов. Это может оказаться уместным, когда
база постоянных клиентов, будучи достаточно большой и разнообразной, может
быть классифицирована по критериям, основанным на ответных реакциях покупа-
теля. Например, одну группу могут обслуживать специальные дистрибьюторы, дру-
гую — независимые торговые представители, а третьи могут предпочесть более тес-
ный контакт с торговыми представителями самой фирмы-продавца и ее техническим
персоналом. Когда такие клиенты являются достаточно крупными, их можно обслу-
живать с помощью системы исполнения заказов (Peck, 1997). Иногда клиентов мож-
но просто разделить на две группы: клиенты, предпочитающие пассивное участие в
отношениях с поставщиком, и клиенты, выбирающие более интерактивные отноше-
ния, которые предполагают применение маркетинга отношений.
Управление взаимоотношениями с клиентами
Управление взаимоотношениями описывается как процесс, состоящий из пяти
этапов, а именно: стадия, предшествующая установлению отношений, возникнове-
ние отношений, развитие, поддержание и завершение деловых отношений (Ford,
826
Практический маркетинг
1990; Ford et al., 1998; см. также Dwyer etal., 1987; Halinen, 1997). Основа управле-
ния отношениями лежит в понимании их динамики.
1. На стадии, предшествующей отношениям, партнеры оценивают деловой
потенциал друг друга с помощью имеющейся у них внутренней и внешней
информации. Маркетинговая деятельность продавца или проблемы, воз-
никающие у покупателя с существующими поставщиками, часто способ-
ствуют возникновению у покупателя интереса к новому поставщику. Если
между партнерами существует большая разница в культурных или техно-
логических вопросах, то отношения могут прерваться, несмотря даже на
наличие общих взглядов в других областях.
2. На ранней стадии поставщик или продавец начинает переговоры, которые
могут вылиться в небольшие пробные заказы или даже в крупные инвес-
тиционные проекты, закупки основного оборудования и продажи систем.
У сторон начинает создаваться мнение о методах ведения бизнеса во взаи-
модействующей организации, о ее продуктах, услугах и представителях.
Если покупатель предчувствует проблемы или видит, что культурные раз-
личия слишком велики, процесс может быть прерван. Развитие отношений
также в значительной степени зависит от наличия других клиентов/постав-
щиков и от их относительной привлекательности.
3. Доверие и взаимные обязательства возрастают на стадии развития отноше-
ний, так как взаимодействие становится более тесным из-за возросшего объе-
ма деловых операций или распространения сотрудничества на другие про-
екты. Как правило, обеим сторонам приходится модифицировать свои
продукты, процессы и организацию, чтобы максимально использовать потен-
циал взаимоотношений. Поскольку такие модификации требуют значитель-
ных затрат, партнеры воздерживаются от их проведения до тех пор, пока не
убедятся в потенциальной возможности получения долгосрочных прибылей.
4. Взаимные обязательства партнеров характеризуют стадию долгосрочных
отношений. В сложных взаимоотношениях (например, соглашениях о свое-
временной поставке) взаимные обязательства могут привести к значитель-
ным перестройкам технологических процессов, которые приводят к боль-
шим затратам. И наоборот, стороны, которые доверяют друг другу, обычно
воспринимают выгоды взаимоотношений как должное. Управление отно-
шениями, ставшими привычными, происходит по установленным правилам
и требует меньших затрат, чем на этапе развития. Возможное отсутствие
заинтересованности в управлении взаимоотношениями может привести к
тому, что продавец не обратит внимания на новые требования покупателя,
что создаст неудовлетворенность и сделает отношения уязвимыми для кон-
курентного вмешательства.
5. Заключительная стадия представляет собой редкий, но стабильный тип ус-
тановившихся отношений. Такие отношения могут процветать только в от-
раслях или на рынках, где конкуренция слабо развита и обе стороны внима-
тельны друг к другу. Однако такое положение становится уязвимым, когда
на рынке появляется новый конкурент.
Маркетинг на рынке товаров производственного назначения
827
Эти пять стадий охватывают полностью жизненный цикл взаимоотношений с
клиентом и отражают сложный и серьезный процесс взаимодействия. Очевидно,
что большинство деловых отношений не являются такими сложными и могут за-
вершиться на любой стадии.
Управление взаимоотношениями с клиентом предполагает владение опреде-
ленными навыками помимо умения создать ординарную конкурентную марке-
тинговую программу (комбинацию товара, цены, распределения и маркетинговых
коммуникаций), но ни в коем случае его не отменяет. Управление взаимоотноше-
ниями построено на пристальном внимании к новым потенциальным покупате-
лям, на изучении их потребностей, предпочитаемых ими методов управления, ис-
тории предыдущих и текущих поставщиков, а также на внимании к тем ключевым
личностям или представителям закупочного центра, которые отвечают за заказы,
которые вы хотите получить. Такие знания приведут к разработке такой марке-
тинговой стратегии, которая позволит вести дела так, как предпочитает потенци-
альный покупатель. Маркетинговая команда или начальник отдела рекламы ус-
танавливают контакт с закупочным центром и определяют его нужды. Партнеры
должны изучить деловую культуру друг друга.
Управление развитием отношений предполагает владение навыками общения
и ведения переговоров, а также наличие сильного желания понять клиента. Уме-
ние решать проблемы помогает предотвратить конфликты. Четко определенные
задачи, методики разрешения конфликтов, типы поощрения и контроля, соответ-
ствующие поставленным целям, и в особенности взаимно согласованные способы
регулирования действий в случае неудач и финансовых потерь — все это мощные
средства, способствующие эффективному управлению отношениями.
Продавец должен уметь оценить и потенциальные доходы, и уровень заинте-
ресованности, необходимый для удержания покупателя, а также требуемые для
получения намеченного потенциального дохода инвестиции. Ожидаемые чистые
прибыли необходимо сравнить с другими альтернативами. На практике это труд-
но, так как будущие доходы зависят от того, как обе стороны строят отношения.
Однако эта основная экономическая цель взаимоотношений должна быть значи-
мым направляющим фактором при управлении отношениями.
Направления развития маркетинга на бизнес-рынке в будущем
Маркетинг на бизнес-рынке переживает период быстрого развития, и некоторые
вопросы требуют внимательного рассмотрения специалистами по маркетингу. Для
управления портфелями заказов клиентов нужны более совершенные инструмен-
ты. В настоящий момент стремительно развивается управление базами данных,
затрагивающее разработку такой их структуры, которая позволит интегриро-
вать характеристики клиента (покупательскую историю, закупочную политику
и практику, состав закупочного центра, критерии оценки) и данные информацион-
ных систем исполнения заказов (доход по типам клиентов и по основным заказчи-
кам, цели сбыта и развития). Управляющие должны разработать технологические
процессы и организационные решения, которые смогут облегчить стратегическое уп-
равление портфелем заказов клиентов (и поставщиков), — операционный менедж-
мент для сегментов потребителей и отдельных крупных клиентов. Необходимы
828
Практический маркетинг
более прогрессивные способы оценки ценности потребителей и система контроля
обязательств и сущности покупателей (см. Vavra, 1995; Peck, 1997).
Интеграция и использование ресурсов клиента являются управленческой про-
блемой. Во-первых, многие крупные производители используют растущее коли-
чество каналов сбыта для ведения дел с клиентами различных типов. Обслужи-
вание заказов на национальном уровне, собственные торговые представители,
телефонный маркетинг, прямая почтовая реклама, розничные магазины, дистри-
бьюторы, дилеры и активные посредники, а также системы электронной комму-
никации — все это используется одновременно. Во избежание конфликтов между
этими компонентами и для достижения эффективности координация таких «гиб-
ридных маркетинговых систем» должна стать целью маркетинга на бизнес-рынке
в наше время перемен (см. Moriarty and Moran, 1990).
Второй уровень координации касается различных мероприятий, которые форми-
руют отношения с клиентами. Обычно в развитии сложных деловых взаимоотноше-
ний участвуют различные подразделения (маркетинга и продаж, исследований и
разработок, управления качеством, технического обслуживания и т. д.). Задачей мар-
кетолога является координация деловой активности персонала и коммуникаций в
целях завоевания крупного клиента. Еще одну задачу представляет интегрирован-
ное использование каналов маркетинговых коммуникаций. Быстрое развитие теле-
коммуникаций и различных форм электронного обмена данными в сочетании с уп-
равлением базами данных клиентов стремительно изменяет способы коммуникаций
и взаимодействия покупателей и продавцов (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНО-
ЛОГИИ И МАРКЕТИНГ; МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ).
Цепочки создания ценности
Важнейшим событием, которому способствовали рассмотренные технологические
инновации, является возникновение создающих ценности стратегических сетей.
Появление сетей, создающих ценность, или цепочек ценности, отражает основной
сдвиг в способах ведения конкурентной борьбы. Теперь соперничество происходит
не между двумя отдельными фирмами, а между сетью или цепочкой и конкурирую-
щей сетью или цепочкой. Сети создания ценности включают в себя все операции,
необходимые для создания и доставки продукта. Например, сеть для компьютера
может начинаться на самом простом уровне, где из меди и пластмассы производит-
ся монтажная плата, или первым этапом создания сети может быть плата с печатной
схемой. Цепочка ценности описывается, начиная с печатной платы и заканчивая
розничным магазином, торгующим компьютерами. Понимание фирмой структуры
своей цепочки или сети создания ценности описывает ее место в отрасли. Полное
понимание цепочки ценности каждой фирмы и ее роли в этой цепочке необходимо
для разработки стратегии. Те фирмы, которые намеренно образуют сети сотрудни-
чества между поставщиками и дилерами, могут приобрести преимущество над кон-
курирующими фирмами или сетями, поскольку они имеют возможность сократить
не участвующие в создании ценности операции на периферии своих фирм.
Цепочки/сети создания ценности строятся на создании ценности для конечно-
го покупателя путем объединения основных видов деятельности фирм, образую-
щих сеть. В результате взаимоотношений или стратегических союзов возникает
Маркетинг на рынке товаров производственного назначения
829
кооперативное деловое взаимодействие, так что целое становится больше, чем
сумма его составляющих. Создание сети — это расширение взаимодействия меж-
ду двумя фирмами, о котором мы говорили выше, до образования сети фирм, ра-
ботающих совместно в целях создания ценности для потребителя. Тот факт, что в
центре внимания сети создания ценности находится потребитель, является основ-
ным отличием мышления сегодняшнего дня, которое сосредоточено на клиентах
и поставщиках следующего соседнего уровня.
Компания Calyx and Corolla служит примером того, как можно объединить
основные виды деятельности для того, чтобы в полной мере использовать благо-
приятные возможности рынка при помощи сети создания ценности. Каналы, по
которым цветы доставлялись конечному потребителю, были длинными и неэф-
фективными: для того, чтобы цветы попали к потребителю, требовалось девять
дней. Предприниматель Рут Оуэйдс {Ruth Owades) увидела возможность созда-
ния ценности, доставляя цветы с грядки потребителю за три-четыре дня, в резуль-
тате чего клиент получал более свежие цветы. Для этого она придумала цепочку,
которая связала фермеров, выращивающих цветы, и потребителя посредством
каталогов букетов. Виды деятельности, которыми она владела, были управление
и создание каталога, но ей нужны были партнеры для разработки ее концепции.
Она обратилась к ряду фермеров, которые являлись оптовыми торговцами цвета-
ми, но ничего не продавали в розницу. Она научила их упаковывать цветы так,
чтобы к потребителю они попадали в том виде, в котором они были изображены в
каталоге. Это стало основной задачей фермеров.
Способность быстро доставить цветы клиенту являлась важной частью кон-
цепции. Рут Оуэйдс обратилась к компании Federal Express, имеющей безупреч-
ную репутацию в деле доставки посылок, с предложением стать системой достав-
ки для компании Calyx and Corolla. Убедить Federal Express было непростой
задачей, поскольку фермеры обычно находились в сельской местности, а не в гус-
тонаселенных областях. Однако в тот момент, когда Оуэйдс обратилась в Federal
Express, они искали новые возможности расширения своего бизнеса и с готовно-
стью согласились стать партнерами в ее предприятии. Их основной вид деятель-
ности — умение быстро перемещать вещи и доставлять их клиенту на следующее
утро — был необходимой составной частью быстрой доставки цветов потребите-
лю. Эта концепция была основана на вере в то, что значительная часть рынка оце-
нит возможность приобрести более свежие, чем в местном цветочном магазине,
цветы. Компания Calyx and Corolla добилась успеха в разработке и продаже своего
продукта на основе интегрированной сети создания ценности.
Многие продавцы на бизнес-рынке расположены далеко в сети от конечного потре-
бителя и не знают своего вклада в создание потребительской ценности. Поскольку спо-
собность фирмы извлечь выгоду пропорциональна ее вкладу в общую созданную цен-
ность, необходимо понимать свою роль в цепочке/сети. Индивидуальные тенденции в
создании ценности, развитие основных видов деятельности и существующее во мно-
гих фирмах стремление к созданию среды партнерства и сотрудничества приведут нас
в эпоху, в которой конкуренция скорее будет происходить между сетями фирм, а не
между отдельными фирмами. Например, Nokia Mobile Phones, главный оператор на
рынке портативных или мобильных телефонов, создала глобальную сеть поставщи-
830
Практический маркетинг
ков, все поставляемые компоненты которой сделаны по специальному заказу, ей боль-
ше не приходится выбирать товары на рынке стандартных деталей.
Электронная коммерция
Одна из основных сил, оказывающих влияние на возникновение сетей, — это элек-
тронная коммерция. Компания Dell Corporation в настоящий момент продает ком-
пьютеров через сеть на $6 миллионов в день, или более чем на $ 1 млрд в год. Сто-
имость продаж через Всемирную паутину (World Wide Web) значительно ниже,
чем стоимость продаж, осуществляемых традиционными способами: когда торго-
вые представители посещают крупные организации или связываются с ними по
телефону. Дешевые продажи через Всемирную паутину вносят значительный
вклад в общую прибыль. Окончательным фактором, который будет определять
вид сетей создания ценности, является электронная коммерция, которая обладает
потенциалом изменить сам рынок.
Электронная коммерция имеет много преимуществ начиная со способности
расширить поле деятельности фирмы и предложить более объемную базу клиен-
тов. Географические границы больше не существуют, и ваша электронная стра-
ница, в зависимости от программного и технического обеспечения вашего узла
WWW, может функционировать 24 часа в сутки и 365 дней в году. Всемирная
паутина открывает новый канал для обслуживания клиентов и завоевания новых.
Деятели бизнес-рынка не могут не воспользоваться электронной коммерцией,
поскольку их клиенты имеют компьютеры и, скорее всего, соединены со Всемир-
ной паутиной. Уже существуют системы доставки и оплаты, а контроль исполне-
ния может осуществляться посредством наблюдения за лицами, санкционирую-
щим закупки, и местами, куда отправляется товар.
Электронная коммерция позволяет сократить расходы, связанные с хранени-
ем больших физических запасов, поскольку время, сэкономленное на обработке
заказов, сокращает потребность в хранении запасов в отделениях фирмы.
Связь в сети создания ценности может осуществляться электронным образом,
что улучшит оперативность системы и сократит инвентарь. Расходы на обслужива-
ние клиента, который сообщает свои потребности и размещает заказ через Всемир-
ную паутину (WWW), значительно ниже, чем при визитах продавцов или системе
продаж по телефону. 24-часовой доступ позволяет получать более быстрый ответ от
клиента. Клиенты, у которых есть вопросы, могут непосредственно обращаться к
обновляемой из центра текущей информации. Клиенты могут видеть статус своих
заказов и информацию о доставке. Можно иметь торговые предпосылки («горячую
кнопку»), связывающие клиента с системой продаж 24 часа в сутки.
В некоторых обстоятельствах новые продукты могут разрабатываться совмест-
но с основными клиентами через сеть Интернет, используя их реакцию на опыт-
ные образцы. Выход на рынок нового или обновленного продукта в таких услови-
ях происходит быстро, так как сам продукт, его технические характеристики и
цены могут быть быстро добавлены на сервер, а значит, они быстро могут стать
доступными для клиентов. Взаимодействие с клиентами осуществляется на дру-
гом уровне, чем при традиционных отношениях. Поскольку электронная коммер-
ция может предложить клиенту выбирать способ ведения дел с компанией — либо
Маркетинг на рынке товаров производственного назначения
831
через продавца, либо через Всемирную паутину (WWW), либо через то и другое,
каждый клиент сможет построить именно такие отношения, какие он предпочита-
ет. Описание посещения клиента и его требований может быть разработано для
каждого клиента при помощи выполнения фоновой программы сбора данных, ко-
торые могут быть использованы в качестве входных данных при создании нового
продукта, в целевом маркетинге и для лучшего понимания клиента.
При помощи Всемирной паутины можно передавать образы, тексты, а также
голос и видео, организованные на гипертекстовых HTML страницах. Интересные
мультимедийные презентации продукта могут превратить покупку в познаватель-
ный опыт.
Заглядывая в будущее, мы можем представить себе систему работы с клиен-
том, существующую во Всемирной паутине, которая будет выявлять потребности
потребителя в технологиях, а затем создавать продукт, соответствующий этим
потребностям. Затем покупатель сможет опробовать продукт и сделать выбор
между продуктами, различающимися по уровням технологического исполнения
и по цене. Система сможет даже предоставить сравнительные характеристики ра-
боты и цены готовых продуктов и товаров, изготовленных по специальному зака-
зу клиента. Клиент может быть проинформирован о том, когда продукт может
быть произведен и доставлен. В настоящий момент уже существует техническое и
программное обеспечение для создания такого типа системы.
Возникновение новых цепочек или сетей создания ценности, использующих
Всемирную паутину в целях осуществления продаж и управления отношениями с
покупателем, является мощным фактором изменения системы каналов распре-
деления (Alba et al., 1997; Benjamin and Wigand, 1995). У фирм, обладающих
сформировавшимися каналами распределения, могут возникнуть проблемы при
переходе к прямым продажам через Всемирную паутину (WWW), поскольку их
партнеры будут сопротивляться переменам. Тем фирмам, которых не сдерживают
партнеры по распределению, ничто не помешает использовать Всемирную паути-
ну для прямых продаж, поскольку угрозы участников распределения не имеют
для них никакого значения, так как им нечего терять. В промышленной системе
распределения может возникнуть некое беспокойство, поскольку экономические
факторы подталкивают фирмы к тому, чтобы они использовали WWW, а участ-
ники системы распределения, которых прямые продажи оставляют в стороне, бу-
дут сопротивляться переменам (см. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕ-
ЛЕНИЯ).
Все большее число фирм начинают развивать анализ сетей создания ценности,
или цепочек ценности, с учетом возможностей, предоставляемых Всемирной пау-
тиной (WWW), как важный этап своего стратегического планирования. Созда-
ние и управление такими организациями являются новой задачей стратегическо-
го маркетинга на бизнес-рынке.
Kristian Moller
Helsinki School of Economics and Business Administration
David Wilson
University of Otago
832
Практический маркетинг
Литература
Alba, J.W., Lynch J., Janiszewski, C., Lutz. R.; Sawyer, A. and Wood, S. (1997) ‘Interactive home shopping:
consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate electronic marketplaces’, Journal of
Marketing 61:38-53.
Benjamin, R. and Wigand, R. (1995) ‘Electronic markets and virtual value chains on information
superhighway’, Sloan Management Review. Winter: 62-72.
Bonoma, T.V. and Shapiro, B.P. (1983) Segmenting the Industrial Market, Lexington, Mass: Lexington
Books.
Campbell, N.C.G. and Cunningham, M.T. (1983) ‘Customer analysis for strategy development in industrial
markets’, Strategic Management Journal 4: 369-80.
Campbell, N.C.G. and Cunningham, M.T. (1985) ‘Managing customer relationships. The challenge of
deploying scarce managerial resources’, International Journal of Research in Marketing 2: 255-62.
Cheron, E.J. and Kleinschmidt, E.J. (1985) ‘A review of industrial market segmentation research and a
proposal for an integrated segmentation framework’, International Journal of Research in Marketing 2.
101-15.
Dwyer, F.R., Schurr, P.H. and Oh, S. (1987) ‘Developing buyer-seller relationships’, Jourllal of Marketing
51:11-27.
Ford, D. et al (1998) ‘Managing relationships with suppliers’, in Ford. D., Gadde, L-H., Hakansson, H.,
Lunders, A., Snehota, L, Turnbull, P. and Wilson, D. (eds.) Managing Business Relationships,
Chichester: Wiley.
Ford, D.I. (1990) ‘The development of buyer-seller relationships in industrial markets’, in Ford, D.I. (ed.)
Understanding Business Relationships, Chichester: Wiley.
Halinen, A. (1997) Relationship Marketing in Professional Services. London: Routledge.
Moriarty, R.T. and Moran. U. (1990) ‘Managing hybrid marketing systems’, Harvard Business Review 68:
146-55.
Olson. R.F. and Ellram. L.M. (1997) A portfolio approach to supplier relationships.. Industrial Marketing
Management 26: 101-13.
Peck. M.E. (1997) ‘Integrated Account Management’, New York. AMACOM.
Shapiro. B.P., Rangan. V.K., Moriarty, R.T. and Ross. E.B. (1987) ‘Managing customers for profits (not
just sales)’, Harvard Business Review September-October. 101-8.
Turnbull, P.W. (1990) ‘A review of portfolio planning models for industrial marketing and purchasing
management’, European Journal of Marketing 24: 7-22.
Turnbull, P. W. and Zolkiewski, J. (1997) ‘Profitability in customer portfolio planning’, in Ford, D.I. (ed.)
Understanding Business Markets, Chichester Wiley.
Vavra, T.G. (1995) After Marketing. How to Keep Customers for Life through Relationship Marketing,
Chicago: Irwin.
Wilson, D.T. and Jantria, S. (1995) ‘Understanding the value of relationships’, Asia-Australia Marketing
Journal 2: 55-66.
Маркетинг услуг
Эверт Гуммессон
1. Возникновение маркетинга услуг
2. Особенности услуг
3. Типы услуг
4. Расширенный маркетинг-микс и маркетинг отношений
5, Производство услуг и процесс их предоставления
6. Разработка услуг
7. Качество услуг и их эффективность
8. Организация маркетинга в предоставляющих услуги фирмах
9. Инфраструктура сферы услуг
10. Будущее маркетинга услуг
Обзор
В данной статье рассматриваются особенности сферы услуг и влияние их на мар-
кетинговую деятельность. Однако все компании зависят как от товаров, так и от
услуг, и многие уроки, относящиеся к маркетингу товаров, применимы к марке-
тингу услуг, и наоборот. В этой статье не рассматриваются вопросы, которые, по
общепринятому мнению, касаются всех типов маркетинга, такие как, например,
сегментирование или методы маркетинговых исследований.
1. Возникновение маркетинга услуг
С середины 1970-х гг. интерес к маркетингу услуг возрос и продолжает расти до
сих пор. Возникновение новой отрасли маркетинга было принято не сразу. «Не
существует такого предмета, как маркетинг услуг», — говорил один американский
профессор своим студентам в конце 1960-х гг. Некоторые до сих пор защищают
точку зрения, в соответствии с которой маркетинг услуг — это то же самое, что и
маркетинг товаров, а услуги являются дополнением товаров. «Мы не сможем про-
жить на том, что будем делать друг другу стрижки», — таково выражение этой
точки зрения. Не сможем, но мы не сможем прожить и на том, что будем продавать
друг другу ножницы. Стрижки и ножницы дополняют друг друга; и те и другие
создают ценность для покупателя, но они предоставляют свои услуги разными
способами. Товары и услуги иногда заменяют друг друга. Товары могут быть раз-
работаны для того, чтобы сократить потребность в услуге. В качестве примера
могут служить современные, почти не требующие технического обслуживания не-
большие копировальные устройства, которые можно приобрести в готовом виде и
которые в очень малой степени зависят от услуг.
834
Практический маркетинг
«По словам Норриса, товары нужны потому, что они могут предоставлять ус-
луги», — пишет Лауренс Эббот (Abbot, 1955), а Теодор Левитт (Levitt, 1972) заяв-
ляет, что предоставлением услуг заняты все. В настоящее время менеджеры на-
чинают разделять такую точку зрения, и это долгосрочная тенденция. Услуги
постепенно приходят на смену товару в качестве основы потребительского пред-
ложения. В начале 1990-х гг. услуги частного и государственного сектора состав-
ляли примерно две трети валового национального продукта в промышленно раз-
витых странах. На рубеже тысячелетия сфера услуг будет составлять 70-90% в
структуре занятости (цифра будет зависеть от строгости выбранного определе-
ния). Задача маркетологов состоит в том, чтобы предоставить предложение, кото-
рое создаст для потребителя выгоды и ценность, принесет потребителю удовлет-
воренность и будет иметь воспринимаемое потребителем качество.
2. Особенности услуг
Услуги обладают некоторыми особенностями, отличающими их от товара, следо-
вательно, к услугам должны быть применены маркетинговые методики, отличные
от тех, которые используются в маркетинге товаров. Обычно приводятся четыре
отличительные черты услуг. Первые три — это: неосязаемость (в противополож-
ность осязаемости товаров); недолговечность (их нельзя хранить) и неоднород-
ность (трудно стандартизировать).
Хотя эти характеристики и содержат некоторые указания на то, в чем состоит
отличие маркетинга услуг, четвертая характеристика — неотделимость от источ-
ника (или одновременность) — более отчетливо демонстрирует сущность услуг. Она
показывает, что услуги отчасти производятся и продаются одновременно одними и
теми же людьми и потребитель отчасти или полностью потребляет услугу в ходе ее
производства. Наконец, маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других
функций фирмы или отдельно от личного контакта с клиентом. К маркетингу услуг
необходимо подходить как к части общего интегрированного процесса управления.
3. Типы услуг
Вместо того чтобы рассматривать маркетинг услуг и маркетинг товаров как два
совершенно различных вида маркетинга, можно подойти к ним как к двум аспек-
там одного и того же рыночного предложения. В то же время сейчас мы имеем
дело с большим количеством товаров, чем когда-либо раньше. С точки зрения мар-
кетинга, однако, дело не в различии товаров и услуг.
Традиционная классификация компаний на компании, предоставляющие ус7
дуги (отели, авиалинии, больницы, банки, страховые компании), и на производ-
ственные компании постепенно теряет свое значение. Если более 50% выпускае-
мой продукции компании составляют услуги, официальная статистика относит ее
к сектору услуг; если наоборот, то компания классифицируется как производ-
ственная. С точки зрения маркетинга такая классификация не имеет смысла.
Участники рынка должны видеть предложение целиком и рассматривать услугу
и товар в соответствии с уникальными законами каждого и не допускать, чтобы
Маркетинг услуг
835
одно возобладало над другим. Производственные компании также в значитель-
ной мере предоставляют услуги, такие как ввод в эксплуатацию, техническое об-
служивание, транспортировка, консалтинг и финансирование. Даже если услуги
и не обеспечивают основную долю доходов производителя, они могут представ-
лять собой стратегическую необходимость. Они используются для того, чтобы
дифференцировать компанию среди конкурентов и таким образом создавать ее
конкурентное преимущество. Компаниям, работающим в сфере услуг, в свою оче-
редь, нужны товары, для того чтобы предоставлять свои услуги (например, са-
молеты) и для того, чтобы сделать их более привлекательными (например, ас-
сортимент вин во время трансатлантического полета).
Различные услуги могут потребовать различных маркетинговых методов в
зависимости от характеристик конкретной услуги и ее целевых клиентов. Неко-
торые услуги являются в первую очередь потребительскими, в то время как дру-
гие используются производителями (т. е. их покупают другие организации).
Услуги могут быть массовыми или предоставляемыми по специальному зака-
зу. Некоторые услуги просты в исполнении, в то время как другие требуют уни-
кальных навыков и долгого обучения. Последние называются профессиональ-
ными услугами и предоставляются на основе имеющихся знаний отдельными
специалистами в таких организациях, как больницы или фирмы, осуществляю-
щие консультации по вопросам управления.
Более того, внутриорганизационная работа, традиционно называемая адми-
нистративной, конторской или канцелярской работой, постепенно начинает рас-
сматриваться в качестве внутренних услуг, предоставляемых внутренним клиен-
там. Обеспечение работы компьютеров, содержание и текущий ремонт имущества
и внутренняя почта — вот примеры услуг, которые передаются в ведение коммер-
ческих центров, а иногда — дочерних предприятий. Такие структуры должны про-
давать свои услуги на внутрифирменном рынке, и внутренние потребители име-
ют возможность выбора услуги. Более того, внутренним поставщикам приходится
вступать в конкурентную борьбу и развивать свои маркетинговые навыки.
Государственный сектор экономики в основном предоставляет услуги. Сокра-
щение государственного регулирования — или, если быть более реалистичными,
новые способы регулирования — и приватизация государственных служб стали
распространяться во всех странах начиная с 1980-х гг. Во многих областях сферы
услуг частные альтернативные службы конкурируют с государственными орга-
низациями, прежде обладавшими монополией. Такое положение потребовало зна-
чительных изменений в работе служб, которым приходится учиться обращаться с
гражданами как с клиентами, у которых есть выбор.
Государственные службы в основном являются некоммерческими организа-
циями. Это создает необычную ситуацию во взаимоотношениях с клиентом/
гражданином: например, связь между предоставлением и оплатой не является
прямой, так как «оплата» производится через систему налогообложения. Суще-
ствуют и другие типы некоммерческих организаций, таких как благотворитель-
ные организации или образовательные учреждения, для которых сбор средств ста-
новится важной частью их маркетинга (см.: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ).
836
Практический маркетинг
Предлагаются и другие классификации, основанные на общих характеристи-
ках, например услуги с высокой и низкой контактностью. И без рассмотрения
дальнейших подробностей становится очевидно, что такое разнообразие услуг
требует соответствующего маркетингового решения в каждом конкретном случае.
Знание условий конкретной индустрии сферы услуг и ее рынков необходимо для
создания соответствующего маркетингового плана и организации маркетинговой
деятельности.
4. Расширенный маркетинг-микс и маркетинг отношений
Для объяснения отличий маркетинга услуг мы рассмотрим два основных подхода
к маркетинговой деятельности. Они частично пересекаются, но между ними су-
ществуют и значительные различия.
Господствующим подходом к управлению маркетингом является теория
маркетинга-микс, чаще всего описываемая как «четыре Р маркетинга»: товар
(product), цена (price), продвижение (promotion) и место (place). В контексте
услуг товар — это услуга, ее замысел и производство. Ценообразование для ус-
луг может отличаться от ценообразования для товаров, что объясняется раз-
личиями в системе доставки, традициях отрасли и т. д. Продвижение отчасти
происходит в процессе производства услуги, частично — традиционными сред-
ствами продвижения, такими как личная продажа и реклама. Место представ-
ляет собой распределение и доступность услуг. Для многих услуг, например
услуг связи и некоторых финансовых услуг, возможно применение информа-
ционных технологий при распределении, для других — физическая прибли-
женность предприятия-производителя услуг к местному рынку является абсо-
лютной необходимостью.
Ф. Котлер (Kotler, 1986) предложил два дополнительных и универсальных Р:
политическая власть (political power) и формирование общественного мнения (pub-
lic opinion formation). В дальнейшем он говорит о них как о мегамаркетинге, под-
черкивая таким образом тот факт, что маркетинг выходит за пределы рынка как
такового. Например, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью
регулирования, и в таких случаях может существовать необходимость изменения
регулирующих правил для того, чтобы рынок стал доступным. Лоббирование ста-
новится важным видом маркетинговой деятельности.
В качестве альтернативы подходу маркетинга-микс можно рассматривать
суть маркетинга услуг через взаимоотношения, сети и взаимодействие. Такой
подход называется маркетингом партнерских отношений (relationship marke-
ting) — термин, который получил быстрое распространение в 1990-х гг. (Gum-
messon, 1994b). Хотя добавление «Р для услуг» и подразумевает в некоторой степе-
ни включение взаимоотношений и взаимодействия в теорию маркетинга-микс,
маркетинг отношений создает новую парадигму. Маркетинг отношений подчер-
кивает долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем
услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность. В рамках такого подхода и по-
купатель, и продавец рассматриваются как активные участники рынка. Им сле-
дует рассматривать друг друга как равных партнеров, и обе стороны должны по-
Маркетинг услуг
837
лучать выгоду от взаимоотношений; это отношения, в которых выигрывают обе
стороны. Ritz-Carlton Hotels выразили такой подход в своем лозунге: «Мы леди и
джентльмены, обслуживающие леди и джентльменов».
5. Производство услуг и процесс их предоставления
Производство услуг и их предоставление чаще всего происходят одновременно, и
таким образом термины производство и предоставление используются как сино-
нимы. Ниже мы опишем четыре аспекта общего процесса предоставления услуг и
его значения для маркетинга.
1. Взаимодействие между контактным лицом производителя услуг (его пере-
довая линия) и клиентом (например между врачом и пациентом, рекламным
агентством и производственным менеджером, между пассажиром и стюар-
дессой). Клиент — партнер по производству услуги. Качество услуги повы-
шается, если и клиент, и производитель услуги владеют знаниями. Иногда
контакт происходит в очень интенсивном и тесном взаимодействии, когда
для клиента многое поставлено на карту (например в ходе хирургической
операции или у адвоката по бракоразводным делам). Совместный опыт мо-
жет препятствовать или способствовать продолжительным взаимоотноше-
ниям. Другие встречи с представителями сферы услуг могут быть обыден-
ными, но постоянными (например при пользовании услугами такси или
почтовыми услугами), и из-за постоянной нужды в таких услугах они оце-
ниваются потребителем как важные. Все подобные контакты предоставля-
ют возможности использования маркетинга при личном контакте.
2. Взаимодействие между клиентами. Клиенты частично предоставляют услуги
сами для себя, если продавец обеспечивает место для предоставления услуг,
а также необходимые системы, необходимую обстановку и необходимых со-
трудников. Очевидным примером может служить ресторан с площадкой для
танцев. Если клиенты не станут танцевать друг с другом, то услуга не будет
предоставлена. Следовательно, становится важным выбор признаков сег-
ментирования. Иногда взаимодействие между клиентами отсутствует, на-
пример когда услуги, такие как уборка, производятся в помещении клиента.
Время ожидания услуги может зависеть от других клиентов, которые хотят
получить услугу в это же время; очереди можно рассматривать как блокиро-
вание доступа к услуге другими клиентами.
3. Взаимодействие между клиентом и физическими атрибутами, предлагае-
мыми производителем услуги, его оборудованием и товарами. Директор по
маркетингу сети ресторанов быстрого питания однажды заявил, что его
самые главные сотрудники по маркетингу — это группа архитекторов, про-
ектировавших здания ресторанов. Они создают архитектуру здания и вы-
веску, благодаря которым ресторан становится заметен, они определяют
стиль оформления интерьера, который привлекает желанный сегмент по-
купателей, и они определяют число посетителей, которых можно размес-
тить в ресторане. Имеет значение физический доступ: местоположение про-
изводителя услуг должно быть удобно для клиента. Информационные
838
Практический маркетинг
технологии изменяют форму предоставления услуг и заменяют человече-
скую деятельность машинами. Физическая обстановка воспринимается
также как свидетельство уровня цен и профессионализма производителя
услуг.
4. Взаимодействие между клиентом и системой производства услуг. Первые
три типа взаимодействия составляют ту часть системы производства услуг,
которая видима для клиента. С точки зрения маркетинга системы должны
быть дружественны к клиенту. Имеют значение такие аспекты доступа к
системе, как местоположение и часы работы. Системы иногда отпугивают
покупателей (например снятие денег со счета при помощи банкомата мо-
жет оказаться сложным для пожилых людей). Одна из стратегий состоит
в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из хорошо ин-
тегрированного потока событий, а не разрозненных отдельных событий.
В этой связи может возникнуть ряд вопросов, имеющих отношение к мар-
кетингу услуг. Например: что должен делать клиент и что должны делать
сотрудники организации, предоставляющей услуги? Каким должно быть
соотношение высоких технологий и человеческого участия (что должно
быть автоматизировано и роботизировано, а что должно выполняться людь-
ми)? Как повлияет на маркетинг и отношение потребителей замена сотруд-
ников информационными технологиями?
6. Разработка услуг
Маркетинг должен стать частью услуги с момента ее замысла. Этого часто не
происходит, и отделам маркетинга и продаж поручают невыполнимую задачу
продвижения услуг, на которые нет спроса и которые не являются потенциаль-
но прибыльными. Услуги должны быть продуманы до мельчайшей подробнос-
ти. От того момента, когда новое лекарство было задумано, до его действитель-
ного выпуска на рынок проходит 12 лет. В течение этого периода будущий
препарат проходит через скрупулезный процесс разработки. Основная часть
этого процесса — испытания на людях. Только один состав из четырех тысяч
будет одобрен для продажи. Хотя это, возможно, и крайний случай, фармацев-
тические компании привыкли к тому, что с момента возникновения идеи до вы-
пуска продукта на рынок проходит очень значительный период времени. Одна-
ко сокращение времени, затрачиваемого на выпуск продукта на рынок, является
важной конкурентной стратегией.
Основная проблема сферы услуг состоит в том, что выпускаемые на рынок ус-
луги часто бывают не проверены и не продуманы должным образом. Не суще-
ствует общепринятой методики разработки услуг. В 1980-х гг. были сделаны пер-
вые попытки в направлении поиска общеприменимых методов разработки услуг.
Услуги составляют ту часть предложения, которая будет взаимодействовать с по-
требителями, и, следовательно, для них не подходит методология, применяемая
при проектировании зданий, машин и лекарств. Чертежи и спецификации долж-
ны показывать действия и процессы, они становятся «динамическими схемами»,
сетевыми графиками особого типа. Такие методики постепенно возникают, наи-
Маркетинг услуг
839
большее распространение получили разработка проекта услуги и составление
карты услуги (Kingman-Brundage et al., 1995).
Новизна сетевого графика оказания услуг состоит в том, что он показывает
процесс предоставления услуги не только с точки зрения производителя услуги,
но и с точки зрения клиента. Он показывает взаимодействие между производи-
телем и клиентом, а также взаимодействия внутри организации, находящиеся
вне поля зрения клиента. С такой схемой легко выявить «слабые звенья» — те
элементы, которые могут сорвать предоставление услуги. При исполнении та-
ких графиков разработчик услуги должен понимать и логику клиента, и логику
производителя. К несчастью, разработчик услуг обычно руководствуется логи-
кой производителя, которой могут управлять компьютерные программы, юриди-
ческие соображения и бюрократические правила. Более того, разработка услуги
должна быть интегрирована в разработку физических продуктов, таких как зда-
ния, автомобили или клавиатура компьютера.
Приспособление существующих услуг к изменяющимся предпочтениям по-
купателей, к изменяющейся конкуренции, к новым сегментам или новым нуж-
дам и к новому стилю жизни является частью стратегии качества под названием
кайзен, что означает постоянное совершенствование, в котором участвует весь
персонал. Если услуга не была тщательно продумана, то и персонал, и клиенты
вынуждены жить с этим каждый день. Это приводит к срывам, низкому качеству,
низкой производительности, и, следовательно, непродуманный проект не будет
способствовать долгосрочным взаимоотношениям с клиентом. Большое значение
имеет процесс обратной связи от передовой линии взаимодействия с клиентом к
руководству, но этому процессу часто препятствуют ведомственные и иерархи-
ческие барьеры.
7. Качество услуг и их эффективность
Воспринимаемое качество услуги часто описывается при помощи «модели оправ-
данных ожиданий», суть которой состоит в том, что клиент сравнивает свои ожи-
дания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания либо оправ-
дываются, либо нет (Oliver, 1997). Выделяются два частично различающихся
аспекта предоставленной услуги. Первый аспект — это качество процесса (также
называемое относительное качество, или функциональное качество), которое от-
носится к тому, как была предоставлена услуга, например с улыбкой. Второй —
качество результата (техническое качество); здесь основное внимание уделяется
тому, что именно было предоставлено: например насколько точно в соответствии
с расписанием прибывают поезда. На воспринимаемое качество можно оказывать
влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т. е. теми
областями, где применяется маркетинг.
Вместе с тем не стоит пренебрегать управлением качеством услуги и внутри
организации, т. е. управлением источниками качества. X. Гренрус и Э. Гуммессон
(Gronroos, 1990) добавили в модель качества услуги два источника: качество
разработки и качество производства и предоставления. Качество разработки —
это то, насколько хорошо предложение было продумано; оно подтверждается чер-
840
Практический маркетинг
тежами и спецификациями, сетевыми графиками и любыми другими использо-
ванными средствами. Качество производства и предоставления — это то, насколь-
ко выполнение услуги соответствует тому, что было задумано. Низкое качество
производства и предоставления приводит к задержкам, необходимости исправ-
лять ошибки, упущенным возможностям продаж и нарушениям во взаимоотно-
шениях с клиентом.
Реальное качество не обязательно соответствует воспринимаемому качеству
(Townsend, 1990). Например, время ожидания ответа по телефону может состав-
лять одну минуту, но клиент думает, что прождал пять минут.
В. Зейтхамль, А. Парасураман и Л. Берри (Zeithaml et al., 1990) разработали мо-
дель качества, которая включает пять параметров, модели расхождений, а также
благодаря методике оценки качества, воспринимаемого потребителем. Ниже пере-
числены пять параметров качества, оцениваемых клиентом:
1. Осязаемые составляющие. Особое внимание здесь уделяется оборудованию,
потребительским товарам, людям и средствам коммуникации. Включение
людей в этот параметр выглядит логичным, но в то же время люди в значи-
тельной мере являются носителями аспектов качества, перечисленных ниже.
Внешность и одежда являются важными аспектами восприятия качества.
2. Надежность. Способность производителя услуг сдержать обещания и пре-
доставлять услугу в соответствии с договоренностью. Из проведенных ис-
следований следует, что клиенты считают надежность самым важным ас-
пектом; она также тесно связана с существом услуги.
3. Оперативность. Готовность производителя помочь клиенту и быстро пре-
доставить услугу. Сюда относится возмещение, т. е. способность произво-
дителя исправлять ошибки и делать это с минимальными неудобствами для
клиента.
4. Внимание. Это знания, учтивость и репутация персонала производителя ус-
луг. Приятное поведение обычно считается ключом к взаимоотношениям с
клиентом, но иногда превращается в искусственную улыбку и имитацию
качества, что не может помочь решению глубоко лежащих проблем.
5. Сопереживание. Способность поставить себя на место другого, принять чу-
жую точку зрения, проявить заботу и уделить внимание каждому отдельно-
му человеку. Сюда относятся открытость, способность найти общий язык и
умение общаться без использования профессионального жаргона.
В то время как понятие качества услуг сформировалось в течение 1980-х гг., по-
нятие эффективности услуг все еще не получило должного развития. Предполага-
ется, что улучшение качества услуги благотворно скажется на прибыльности фир-
мы, предоставляющей услуги. Нет достаточного количества эмпирических данных
для подтверждения такого предположения, которое также допускает благоприят-
ное влияние улучшения качества на эффективность услуг. Эффективность услуги
в некотором смысле вытекает из ее качества, например в стратегии «сделай хорошо
с первого раза». Переделка плохо предоставленных услуг не только ухудшает пред-
ставление покупателя об услуге, но также снижает эффективность, увеличивая из-
держки производителя и понижая его конкурентоспособность.
Маркетинг услуг
841
8. Организация маркетинга в предоставляющих услуги
фирмах
В разделе о производстве и предоставлении услуг были выявлены два направле-
ния маркетинговой деятельности в сфере услуг: клиенты и контактный персонал
(передовая линия). Оригинальный вклад маркетинга услуг состоит в том, что кли-
енты рассматриваются как часть организации, их иногда даже называют работни-
ки неполного рабочего дня. Еще два характерных направления — выполнение
вспомогательных функций и управление. Вспомогательные функции, осуществ-
ляющие необходимую работу, но остающиеся «за кулисами», — это, например,
кухня ресторана, ремонтная мастерская компании по прокату автомобилей и ко-
манда по обслуживанию компьютерных систем.
Задача управления состоит в том, чтобы обеспечить платформу для передовой ли-
нии и для вспомогательных функций. Менеджеры также могут брать на себя функции
и вспомогательного персонала, и работников передовой линии: например, менеджер
гостиницы может работать за стойкой, когда на регистрацию стоит очередь. Руковод-
ство может захотеть быть видимым для клиента, и тогда управляющий ресторана
может поболтать с посетителями, укрепляя таким образом с ними взаимоотношения.
Руководство должно делегировать полномочия и сделать так, чтобы требования к ра-
боте были известны всем в организации. Поведение персонала, представляющего фир-
му, взаимодействие между клиентами, физическая обстановка только частично могут
быть улучшены работниками передовой линии и вспомогательных функций. Важной
задачей управления является инициация таких изменений в работе основных систем и
ресурсов, которые приведут к непрерывному совершенствованию.
Отделы маркетинга и продаж, в которых работают специалисты в этой области,
могут справиться только с ограниченным объемом работ. Их сотрудники не могут на-
ходиться всегда в нужное время в нужном месте с нужным отношением к клиенту.
Вследствие того, что маркетинг является неотъемлемой частью всех функций, осуще-
ствляемых фирмой в процессе предоставления услуги, все ее сотрудники становятся
по совместительству маркетологами. Компания должна определить, в каких облас-
тях ведущая роль в выполнении маркетинговых задач будет принадлежать
полноправным специалистам по маркетингу, а в каких — остальным сотрудни-
кам; организовать один или несколько отделов маркетинга и продаж; нанять, обу-
чить и мотивировать сотрудников, разбирающихся в маркетинге, и наконец, создать
такую систему предоставления услуг, которая бы способствовала осуществлению мар-
кетинговой деятельности.
Предоставление полномочий работникам передовой линии, так чтобы они мог-
ли работать с клиентом без задержек, становится маркетинговой стратегией воз-
растающего значения. Например, работник, который может быстро исправить
ошибки, рассмотреть жалобу и уладить вопрос без обращения к руководителю,
укрепляет позитивные отношения с клиентом, а также улучшает производитель-
ность. Предоставление полномочий требует от работников способности взять на
себя ответственность и работать более независимо.
Одним из средств предоставить работникам большие полномочия и возмож-
ности является внутрифирменный маркетинг. Эта концепция развилась в рам-
842
Практический маркетинг
ках маркетинга услуг, но сейчас применяется во всех организациях. Внутренний
маркетинг основан на представлении о том, что в фирмах, предоставляющих ус-
луги, где многие сотрудники вступают в непосредственный контакт с клиентом,
важно, чтобы все сотрудники представляли фирму на лучшем уровне. Будучи
по совместительству специалистами по маркетингу, все они должны понимать
цели компании, способ ее организации, услуги, которые она может предоста-
вить. Они должны вести себя так, чтобы взаимоотношения с клиентами склады-
вались положительным образом и на долгий срок. Во внутреннем маркетинге
ноу-хау из внешнего маркетинга применяются к «рынку сотрудников». Цель
состоит в том, чтобы предоставление новой информации способствовало повы-
шению уровня знаний, изменению представлений и появлению новых стимулов
у работников.
Evert Gummesson
Stockholm University
Литература
Abbott, Lawrence (1955) ‘Quality and Competition’, New York: Columbia University Press. Berry,
Leonard L. and Parsuraman, A. (1993) ‘Building a new academic field — the case of services marketing’,
Journal of Retailing 69: 13-60.
Booms, Bernhard H. and Bitner, Mary J. (1992) ‘Marketing strategies and organisation structures for
service firms’, in Donnelly, James and George, William R. (eds.), Marketing of Services, Chicago:
American Marketing Association.
Gronroos, Christian (1990) ‘Service Management and Marketing’, New York: Macmillan/Lexington
Books.
Gummesson, E. (1994a) ‘Service management: an evaluation and the future’, International Journal of
Service Industry Management 5: 77-96.
Gummesson, E. (1994b) ‘Making relationship marketing operational', International Journal of Service
Industry Management 5: 5-20.
Kingman-Brundage, Jane, George, William, R. and Bowen, David E. (1995) ‘Service logic: achieving
service system integration’, International Journal of Service Industry Management 6: 20-39.
Kotler, Philip (1986) ‘Megamarketing’, Harvard Business Review March-April: 117-24.
Levitt, Theodore (1972) ‘Production line approach to service’, Harvard Business Review September-
October.
Oliver, Richard L. (1997) ‘Satisfaction’, New York: Irwin/McGraw-Hill.
Townsend, Patrick L. (with Gebhardt, Joan E.) (1990) ‘Commit to Quality’, New York: Wiley.
Vandermerwe, Sandra. (1993) ‘From Tin Soldiers to Russian Dolls. Creating Added Value through
Services’, Oxford: Butterworth-Heinemann.
Zeithaml, Valerie A., Parasuraman, A. and Berry, Leonard L. (1990) ‘Delivering Quality Service’, New
York: The Free Press.
Франчайзинг
Кристина Фулоп
1. Что такое франчайзинг?
2. Что способствовало развитию франчайзинга?
3. Что необходимо для организации франчайзинга?
4. Компоненты франчайзинговой системы
5. Взаимоотношения франчайзер—франчайзи
6. Современные тенденции в сфере франчайзинга
7. Перспективы
Обзор
В этой статье мы рассмотрим, что такое франчайзинг и как он развивался истори-
чески, а также насколько он выгоден для всех его участников.
Однако франчайзинг получил широкое развитие не только потому, что он выго-
ден для франчайзера и франчайзи. Этому способствовали также и социально-эко-
номические факторы, особенно в 1970-х и 1980-х гг., когда из-за высокого уровня
безработицы возникла обладающая капиталом (в форме выходного пособия) сво-
бодная рабочая сила. Вместе с тем франчайзинг как способ организации бизнеса
имеет и свои недостатки, которые обычно находятся в сфере управления.
Не все виды бизнеса подходят для франчайзинга — причины этого рассмат-
риваются в данной статье. Уделяется внимание компонентам, необходимым для
успеха франчайзинговой системы, включая такие факторы, как отбор франчай-
зи. Решающим фактором в любой франчайзинговой системе являются взаимо-
отношения, которые формируются между франчайзером и франчайзи. В Вели-
кобритании сегодня (в других странах положение дел может быть другим) нет
специального законодательства, направленного на защиту франчайзи. Мы рас-
сматриваем аргументы за и против особого законодательства по франчайзингу.
Далее в статье рассматриваются последние тенденции развития франчайзинга
и вероятные прогнозы на будущее. Уже имеет место такая ситуация, когда фран-
чайзи, желающие сами расширить свой бизнес, начинают искать возможности
организации комплексного франчайзингового предприятия. Хотя это, вероятно,
поможет преуспевающим франчайзи, осуществившим свои первоначальные цели,
сохранить честолюбивые стремления и желания, такая ситуация может создать
дополнительные проблемы для франчайзера.
844
Практический маркетинг
1. Что такое франчайзинг?
Термин франчайзинг охватывает разнообразные деловые взаимоотношения и час-
то используется параллельно с термином лицензирование. Отличительной особен-
ностью франчайзинга как способа организации бизнеса (именно в таком смысле
он рассматривается в данной статье) состоит в том, что он влечет за собой более
интегрированные взаимоотношения между участвующими сторонами, чем при
других формах лицензирования. Будучи способом организации бизнеса, франчай-
зинг широко используется в качестве альтернативного метода распределения то-
варов и расширения бизнеса на протяжении последних сорока лет.
Во франчайзинге как способе организации бизнеса (далее просто франчай-
зинг) лицензиар (т. е. франчайзер) не просто дает разрешение лицензиату (т. е.
франчайзи) продавать свои фирменные товары и услуги. Франчайзер должен так-
же предоставить проверенный на практике метод ведения дела, оказать техниче-
ское и консультативное содействие при организации бизнеса франчайзи и обеспе-
чивать его поддержку в дальнейшем. Франчайзи непременно должен уплатить
франчайзеру первоначальный взнос, осуществлять постоянные платежи в даль-
нейшем и выплачивать сбор на маркетинг/рекламу. Хотя обе стороны работают
вместе и объединяют свои усилия с целью успешного ведения бизнеса, франчай-
зер и франчайзи юридически остаются независимы.
История и развитие франчайзинга
Деловые соглашения, подобные сегодняшним соглашениям о франчайзинге, су-
ществовали уже в средние века. Франчайзинговые организации, более похожие
на современные, можно обнаружить в США второй половины XIX в., когда воз-
никла компания Singer Sewing Machine Company, производящая швейные маши-
ны. Взаимоотношения между Singer и владельцами мастерских ее сети, которые
продавали запасные детали к швейным машинам и осуществляли их ремонт, име-
ли определенное сходство с сегодняшним франчайзингом: в частности, на мастер-
ских был изображен торговый знак Singer (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ
ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ).
Франчайзинг второго поколения, который также называется франчайзинг биз-
нес-формата, возник в США в конце 1940-х—начале 1950-х гг. Впервые франчай-
зинг стал применяться как отличительный способ организации нового бизнеса,
а не просто как способ распределения существующего товара.
Франчайзинг быстро распространялся в США в течение 1950-х и в начале
1960-х гг. В 1946 г. можно было обнаружить несколько франчайзеров, а в 1960 г.
их насчитывалось уже более 700. На протяжении этого периода возникли пред-
приятия, чьи имена стали с тех пор привычными, такие как McDonald’s, Holiday
Inn, Budget-Rent-a-Car. В конце 1960-х гг. в экономике США наметился спад, что
неблагоприятно сказалось на развитии франчайзинга. Это заставило многих аме-
риканских франчайзеров задуматься об освоении зарубежных рынков. Например,
франчайзинг впервые возник в Великобритании в 1955 г., когда компания
J. Lyons & Со. Ltd. приобрела у американской сети ресторанов быстрого питания
Wimpy франшизу на право деятельности (master franchise rights) в Великобрита-
Франчайзинг
845
нии. С тех пор франчайзинг распространился по всему миру, и теперь на разных
стадиях развития он действует в 140 странах, во многих из которых длительно
существуют франчайзинговые сообщества {Mendelsohn, 1992b).
В Великобритании на протяжении 1970-х и 1980-х гг. франчайзинг быстро раз-
вивался и приобрел популярность. Основной стимул развитию франчайзинга да-
вали вновь возникающие предприятия, для которых такой метод продажи това-
ров и услуг являлся не связанным с большим риском средством финансового
роста. Более того, в последние годы все большее число давно существующих ком-
паний также стали прибегать к франчайзингу как к средству расширения своего
бизнеса. Эти фирмы добивались успеха в большей или меньшей степени, посколь-
ку централизованное принятие решений, руководство и культура корпоративного
концерна обычно находятся в противоречии с децентрализованной организацией и
методами работы, присущими концепции франчайзинга и ее практическому вопло-
щению.
Хотя франчайзинг в основном встречается в сфере услуг и розничной торгов-
ли, к нему также прибегают и производители, для того чтобы обеспечить себе воз-
можности сбыта своих товаров, и оптовики, которые не только приобретают тор-
говые точки для продажи товаров, но и получают возможность более экономного
использования складских помещений и каналов распределения. Кроме того, не-
которые давно существующие розничные сети организуют наряду с собственны-
ми подразделениями франчайзинговые единицы как средство достижения особых
стратегических целей. Такими целями могут быть: достижение более быстрых
темпов проникновения на рынок, чем это было бы возможно при использовании
только собственных торговых точек; мобилизация капитала за счет существую-
щих торговых марок и, наконец, улучшение показателей своих не очень при-
быльных торговых точек путем превращения их во франчайзи (см. КАНАЛЫ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; МАРКЕТИНГ УСЛУГ; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ; РОЗ-
НИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ).
Основным источником статистических данных о франчайзинге являются еже-
годные отчеты, составляемые по заказу Британской франчайзинговой ассоциации
{British Franchise Association — BFA) с 1984 г. и финансируемые Nat West Bank. Эти
отчеты содержат ценную информацию для понимания масштаба франчайзинга и
темпов его роста. С другой стороны, у них есть определенные недостатки, напри-
мер они медленно реагируют на происходящие изменения, а значительная часть
респондентов, чьи сведения используются в отчетах, являются членами BFA, ко-
торые обычно уже давно работают на условиях франшизы в отличие от предприя-
тий, не входящих в эту организацию.
В соответствии с этой торговой статистикой общий оборот индустрии фран-
чайзинга возрос с 1984 по 1990 г. с £0,84 миллиарда до £5,2 миллиарда. Средний
годовой прирост за эти годы составил 36%. По сравнению с этим в следующие пять
лет, с 1990 по 1995 г., на фоне сниженной экономической активности средний го-
довой прирост оборота франчайзинговой индустрии составил 3%, при этом в
1990-1991 гг. - 8% и в 1992-1993 гг. - 11%.
Количество франчайзинговых систем увеличилось в период 1987-1991 гг. с
253 до 432. Затем с 1992 г. — с использованием более строгого определения —
846
Практический маркетинг
количество таких систем увеличилось с 373 до 474 в 1995 г. — последние цифры
показывают прирост в 14% за 1994 г. (BFA, 1996).
К сожалению, невозможно точно сравнить объем франчайзинга в Великобри-
тании и в США. Американская статистика по франчайзингу, например, относит
торговый оборот собственных подразделений компании к франчайзинговой сис-
теме, как и оборот автомобильных дилеров и розничных торговцев бензином, в то
время как в данных по Великобритании эти категории не учитываются. Точно так
же из-за различий в определениях и методах сбора данных трудно проводить зна-
чимые сравнения с другими странами, например с Францией, в которой франчай-
зинг, на первый взгляд, развит в большей степени, чем в Великобритании: его обо-
рот оценивается в £10 миллиардов ежегодно и на условиях франшизы работают
примерно 675 предприятий.
В каких видах бизнеса существует франчайзинг?
В США, где франчайзинг развит более чем где бы то ни было, франчайзинговым
бизнесом охвачено как минимум 65 секторов; некоторые из них делятся далее на
подклассы. Эти категории включают: повсеместно встречающиеся предприятия
быстрого питания, аренду машин, печатные и копировально-множительные услу-
ги, сети отелей и мотелей, услуги по подбору персонала и временных работников,
а также туристические агентства, продажу через торговые автоматы и обучение
торгового персонала. В США франчайзинг проник в такие профессиональные и
финансовые сферы, как фармацевтика, оптика, бухгалтерия и страхование. В Ве-
ликобритании члены BFA работают в 46 секторах бизнеса, в которых выделяют-
ся 38 дополнительных подсекторов. Многие из этих категорий совпадают с теми,
в которых успешно применяется франшиза в США, среди них также: доставка
посылок, школы вождения, предоставление различных видов услуг для домовла-
дельцев, детские сады и доставка молочных продуктов.
2. Что способствовало развитию франчайзинга?
Франчайзинг распространился за последние сорок лет как предпочтительный по
сравнению с другими бизнес-форматами вариант осуществления сбыта и рас-
пределения по следующим причинам: он выгоден и франчайзеру, и франчайзи;
в социально-экономической среде действовали благоприятные факторы; сыгра-
ли роль заинтересованные третьи стороны.
Точка зрения франчайзера
Основным побудительным мотивом для франчайзера является обычно недостаток
капитала или нежелание подвергать себя риску, беря в долг. Поскольку франчайзи
предоставляет капитал, который вкладывается в новое предприятие, экспансия мо-
жет осуществляться с меньшими затратами капитала фирмы, и некоторые риски,
связанные с коммерческой деятельностью, переходят с фирмы на франчайзи. Также
возникает потенциальная возможность более быстрого роста, чем было бы возмож-
но при самостоятельном расширении компании, и франчайзеру требуется меньше
сотрудников, чем для собственных подразделений. Относительно небольшие капи-
Франчайзинг
847
таловложения со стороны франчайзера должны привести к более высокой прибыли
от использованного капитала. Более того, франчайзинг позволяет фирмам на уровне
своих торговых точек приобретать некоторые из характеристик, присущих малым
предприятиям, например знание местных условий, более длительные часы работы,
гибкость. Поскольку франчайзи вкладывают собственные средства в бизнес, они
обычно являются высокомотивированными, показатели их предприятий будут луч-
ше, чем у тех, которыми руководят менеджеры компании. И наконец, но ни в коем
случае не в последнюю очередь, поскольку владение собственным делом дает неко-
торые преимущества, проще найти хороших франчайзи, чем хороших менеджеров,
так что компания, которая не может позволить себе нанять менеджера необходимого
уровня или с особыми знаниями для управления своим подразделением, при помо-
щи франчайзинга получает возможность решить проблемы персонала.
Точка зрения франчайзи
Человек решает стать франчайзи, а не независимым владельцем малого предпри-
ятия, потому что его может заинтересовать выгодная комбинация малого и боль-
шого бизнеса.
Хотя франчайзи и должны быть готовы пожертвовать некоторой независимо-
стью, в обмен на это они получают «возможность и поддержку», которые зна-
чительно сокращают риск, присущий созданию своего дела. Это происходит
благодаря тому, что они свободно действуют в контролируемой среде, где им
предоставляется помощь и поддержка, и в то же время они пользуются преимуще-
ствами известной торговой марки, профессионального управления и экономии
масштаба более крупной организации. И наконец, франчайзи получают бизнес,
который, надо надеяться, можно будет выгодно продать.
Влияние социально-экономических факторов и третьих сторон
Развитию франчайзинга способствовали некоторые факторы среды. В частности,
значительную роль сыграл сдвиг, происшедший в экономике в направлении сек-
тора услуг, где как раз и сосредоточен франчайзинг, поскольку работа преданного
и высокомотивированного франчайзи должна способствовать высокому качеству
обслуживания.
Дальнейшим стимулом развития франчайзинга стало преобладание в эконо-
мике начиная с 1980-х гг. «духа предпринимательства», поскольку этот способ
организации своего бизнеса более легкий и менее рискованный. За счет высокого
уровня безработицы в этот период стали доступны средства в виде выходных по-
собий на покупку франшиз. Кроме того, франчайзинг выиграл от возрастания
интереса, проявленного центральным правительством к развитию малых пред-
приятий. Европейский Союз (ЕС) также признал значение франчайзинга для
выживания и благополучия сектора малого бизнеса и как средства стимулирова-
ния создания малых предприятий в коммерчески слаборазвитых областях ЕС.
Вследствие этого в 1988 г. соглашения о франчайзинге были выведены из-под кон-
троля конкурентного законодательства ЕС (Mendelsohn and Harris, 1992).
Британские банки также очень положительно относятся к франчайзингу, по-
скольку уровень банкротств среди франчайзи ниже, чем среди других малых пред-
848
Практический маркетинг
приятий, и, следовательно, они представляют собой меньший риск для кредитова-
ния. В результате франчайзи получают льготное финансирование. Банки Вели-
кобритании, занимающиеся финансированием франчайзинговых систем, готовы
предоставить кредит, покрывающий до 70% потребности будущего франчайзи в
инвестировании, и часто более низкую процентную ставку, чем для независимых
малых предприятий. Более того, для того чтобы еще больше снизить риск при пре-
доставлении кредита франчайзи, в 1980-х гг. банки организовали специальные
подразделения по франчайзингу. Их основной задачей является тщательное изу-
чение и оценка финансового положения, организации и работы франчайзинговой
сети. На основании такого исследования подразделение решает вопрос о предо-
ставлении кредита франчайзи данной системы.
И наконец, усилия Британской франчайзинговой ассоциации (BFA) — профессио-
нальной ассоциации франчайзеров — способствовали созданию благоприятного мне-
ния о франчайзинге и его положительного образа, а также повышению стандартов.
Обратная сторона франчайзинга
Несмотря на то что франчайзинг предоставляет много преимуществ и франчайзе-
ру, и франчайзи, в управлении такой системой возникают некоторые сложности.
С одной стороны, франчайзи являются высокомотивированными, преданными и
инициативными работниками, а также вкладывают свой капитал в бизнес, с другой —
все эти преимущества могут быть в некоторой степени сведены на нет затратами и
трудностями, связанными с поддержанием единых стандартов обслуживания и не-
изменного общественного мнения о компании в условиях такой децентрализован-
ной организации. Франчайзи могут иметь очень высокую мотивацию, но при этом
они могут отнимать много времени и сил у верхних эшелонов управления. В неко-
торой степени это обусловлено тем фактом, что бизнес франчайзи юридически яв-
ляется независимым от франчайзера. Вследствие этого франчайзер не может также
свободно отдавать приказы, как в своих собственных подразделениях. По существу,
франшиза является партнерством, хотя и неравным, и именно сложности такого
соглашения и потенциальная возможность возникновения конфликта приводили к
провалу франчайзинговых организаций. Кроме того, тот факт, что франчайзеру
приходится убеждать франчайзи, а не просто отдавать приказы, как в ситуации с
менеджерами своей компании, привел некоторых наблюдателей к заключению
( Williamson, 1992), что франчайзинговые фирмы менее способны приспосабливать-
ся к переменам, чем полностью интегрированные компании.
Для франчайзера самой большой проблемой является успешное управление
всеми аспектами взаимоотношений с франчайзи. Для франчайзи самой главной
заботой является качество франчайзера, т. е. насколько хорошо была проверена на
практике концепция фирмы и насколько хорошо будет франчайзер исполнять
свои постоянные обязанности по отношению к своим франчайзи.
3. Что необходимо для организации франчайзинга?
Ни в коем случае нельзя утверждать, что любой бизнес подходит для организации
франчайзинга. Существует ряд особых критериев, которые необходимо рассмот-
Франчайзинг
849
реть, для того чтобы определить возможность создания франчайзинговой систе-
мы. Вот они:
♦ Предлагаемые товары и/или услуги прошли проверку на практике. Это не-
обходимо для обеспечения уверенности франчайзи в том, что они вклады-
вают средства в жизнеспособный бизнес.
♦ Товары/услуги обладают отличительными характеристиками, и их поддержи-
вает товарный знак или торговая марка, которые хорошо известны в секторе
бизнеса потенциального франчайзи. Это позволяет пред ложить франчайзи цен-
ный коммерческий актив, который иначе им было бы трудно приобрести.
♦ Процессы и системы, которые франчайзер передаст франчайзи, должны
быть просты, легки в освоении и не требовать длительного времени для вве-
дения в эксплуатацию. Это необходимо для успешного тиражирования не-
изменного имиджа компании во всех торговых точках.
♦ Прибыль должна быть такой, чтобы обеспечить и франчайзеру, и франчай-
зи необходимый уровень заработка и доходов с инвестиций.
Также имеют значение следующие дополнительные критерии:
♦ Должен быть создан механизм обеспечения постоянной технической под-
держки и помощи, а также развития бизнеса франчайзинговой сети.
♦ Должно существовать достаточное количество франчайзи, соответствую-
щее бизнес-планам потенциального франчайзера.
4. Компоненты франчайзинговой системы
Основными компонентами франчайзинговой системы являются: успешное осу-
ществление пробного проекта, договор франшизы, руководство по франшизе, от-
бор франчайзи и постоянная поддержка. Поскольку франчайзинговые системы
более разнообразны, чем кажется на первый взгляд, выявление дополнительных
компонентов будет очень ценно. Также необходимо указать на значительные за-
траты, требующиеся на самых ранних стадиях развития системы, особенно это
касается времени, кадров и других ресурсов.
Пробный проект
Осуществление по меньшей мере одного пробного проекта является необходимым
компонентом развития франчайзинговой системы, предшествующим продаже фран-
шиз. Как и в любом маркетинговом эксперименте, цель мероприятия состоит в том,
чтобы как можно точнее смоделировать предполагаемую франчайзинговую систе-
му. Это позволит получить ясное представление о будущей работе, выявить пробле-
мы, с тем чтобы можно было предпринять необходимые шаги для их преодоления, и
не в последнюю очередь определить, стоит ли продолжать заниматься развитием
франчайзинговой системы. Хотя «пилоты» и предоставляют ценную информацию,
но, поскольку в них обычно работают сотрудники компании, с их помощью вряд ли
можно проверить два важнейших фактора, определяющих успех франчайзингового
бизнеса: насколько хорошо франчайзи подходит для этого дела и предан ему и как
будут складываться взаимоотношения франчайзер—франчайзи.
850
Практический маркетинг
Документы по франшизе
Двумя основными документами по франшизе являются руководство по франши-
зе и договор. Руководство содержит подробные инструкции и советы для фран-
чайзи по ведению дела. Договор определяет формальные отношения между фран-
чайзером и франчайзи и очень подробно и конкретно формулирует обязанности
франчайзи (см. ниже о влиянии контракта на взаимоотношения франчайзер-
франчайзи). В контракте указаны, например, три вида финансовых выплат, кото-
рые франчайзи выплачивает франчайзеру: первоначальный взнос, который глав-
ным образом покрывает издержки франчайзера по организации предприятия
франчайзи, постоянная плата «за административные услуги» и «налог», направ-
ляемый на маркетинг и рекламу. Две последние платы исчисляются в виде про-
цента с торгового оборота франчайзи. Плата за административные услуги варь-
ируется в широком диапазоне от 5,5% (общественное питание и гостиницы) до
9,6% (транспортные услуги) в зависимости от объема предоставляемой поддерж-
ки и размера прибыли. Франчайзеры могут вместе с этим или вместо этого по-
ставлять франчайзи товары с наценкой. Некоторые франчайзеры используют
этот вариант как основной источник дохода и взимают очень низкую плату за
административные услуги. В среднем различные постоянные платежи, собирае-
мые франчайзерами в 1996 г., по оценкам составляли 8,9% товарооборота фран-
чайзи (BFA, 1997).
Отбор франчайзи
Процедуры отбора, применяемые при наборе первых франчайзи, чрезвычайно
важны для успеха дальнейшей работы франчайзинговой системы. Для того чтобы
компенсировать первоначальный недостаток опыта при выборе франчайзи, фран-
чайзеру обычно рекомендуется составить описание «идеальных» франчайзи. На
практике это трудно осуществить на ранних стадиях работы франчайзинговой
системы, но со временем франчайзеры опытным путем узнают, какими характе-
ристиками должны обладать франчайзи. Также важно решить, как и где объявить
о наборе кандидатов и какие процедуры отбора использовать.
Постоянная поддержка
И последним компонентом франшизы является определение типа и объема по-
стоянной поддержки, необходимой для франчайзинговой сети. Поддержка может
охватывать различные аспекты работы, такие как предоставление помощи на мес-
тах сотрудниками компании франчайзера, постоянная программа обучения для
франчайзи, разработка новых товаров и систем и обновление руководства по
франшизе. Не в последнюю очередь поддержка включает в себя постоянный мо-
ниторинг рынка в пользу франчайзера и франчайзи.
5. Взаимоотношения франчайзер-франчайзи
Основные споры в отношении франчайзинга вращаются вокруг взаимоотноше-
ний франчайзер—франчайзи, поскольку они являются главным определяющим
фактором успеха или провала бизнеса. Аспектами этих взаимоотношений явля-
Франчайзинг
851
ются: относительная независимость франчайзи; условия контракта, предопреде-
ляющие конфликт; степень и тип регулирования отношений, в рамках которых
действует франчайзинг.
Контракт обычно рассматривается как основной фактор, ограничивающий не-
зависимость франчайзи и, следовательно, приводящий к конфликту. Утверждает-
ся, что уклон контракта в пользу франчайзера позволяет последнему держать в
своих руках большую власть (Felstead, 1993). В качестве примеров указывается,
что контракт обязывает франчайзи вводить в действие любые изменения, внесен-
ные в руководство по франшизе в течение периода действия франшизы, и что
франчайзи подписывает договор о франшизе прежде, чем может ознакомиться во
всех подробностях с руководством по франшизе.
Однако существует и противоположное мнение, состоящее в том, что подобная
специфическая структура контракта неизбежна для того, чтобы сохранить едино-
образие по всей системе. Такая однородность рассматривается как преимущество
не только для франчайзера, но и для всех франчайзи, поскольку за счет нее умень-
шается вероятность значительных расхождений в содержании рыночного пред-
ложения и в качестве обслуживания, из-за которых вполне может возникнуть не-
удовлетворенность покупателей, в результате чего в проигрыше окажутся все
франчайзи, а не только нарушители правил. Статьи о досрочном прекращении
действия договора также иногда считаются несправедливыми по отношению к
франчайзи. По этому поводу существует и третья точка зрения, в соответствии с
которой такие условия, возможно, необходимы для обеспечения единообразия
стандартов и качества обслуживания по всей системе и таким образом способству-
ют успеху франчайзинга (Mtndelsohn, 1992а).
На деле нельзя судить о степени независимости франчайзи на основании кон-
тракта. Между формальной независимостью (выраженной в контракте) и практи-
ческой независимостью (имеющей место в процессе взаимоотношений) существу-
ет разница. Не только франчайзи, но и франчайзеры жертвуют некоторой долей
своей независимости. Для франчайзера необходимо, чтобы франчайзи действова-
ли согласно договоренности, вносили изменения в процессы и не испортили репу-
тацию франчайзера. В системе, целиком принадлежащей Одной компании, такая
зависимость от людей, не являющихся сотрудниками компании, просто не суще-
ствует. Взаимозависимость франчайзера и франчайзи вынуждает обе стороны
пойти на некоторый компромисс в отношении своей независимости в обмен на
получаемые преимущества.
Конфликт и контракт?.
Также был внимательно изучен вопрос о том, в какой мере контракт неизбежно
влечет за собой конфликт во взаимоотношениях франчайзер—франчайзи. С од-
ной стороны, в такой сложной по сравнению с системой подразделений одной
компании сети всегда присутствует некоторая доля конфликта, однако это вы-
звано не только условиями контракта. Конфликт также не обязательно является
деструктивным или нежелательным. Некоторые франчайзеры активно привет-
ствуют постоянный диалог, являющийся важной характеристикой франчайзинга,
а также прямые и критические замечания своих франчайзи.
852
Практический маркетинг
На практике большинство франчайзи, по-видимому, готовы к продлению
своих контрактов и не стремятся вносить в них изменения. Также есть свиде-
тельства того, что франчайзи имеют возможность обсуждать некоторые условия
договора с франчайзером до его подписания. Создается впечатление, что боль-
шинство франчайзи не разделяют убеждение о том, что контракт для них губи-
телен. Возможно, это происходит потому, что франчайзеры редко прибегают к
угрозам на основании статей контракта. На самом деле контракт незначительно
влияет на взаимоотношения, поскольку, как показал опыт, управление при по-
мощи убеждения и на собственном примере скорее способно привести к сотруд-
ничеству внутри системы. Одним из ненасильственных средств управления яв-
ляются программы обучения, которые, будучи достаточно авторитетными,
формализованными и тщательно продуманными, способны заставить франчай-
зи действовать в соответствии с указаниями франчайзера. Однако, как проде-
монстрировали некоторые эмпирические данные, возможно, самой важной при-
чиной, по которой обе стороны не хотят применять силу, является понимание
того факта, что если исполнять свои обязательства и идти на уступки, то разно-
гласия можно свести к минимуму и в результате система сможет успешно рабо-
тать, что выгодно обеим сторонам.
Защита франчайзи: саморегулирование или законодательство?
Хотя в целом признается, что франчайзинг благотворно сказывается на развитии
малого бизнеса и способствует обеспечению занятости, тем не менее существует
обеспокоенность по поводу недостаточной защиты франчайзи и в ходе перегово-
ров, предшествующих заключению договора о франшизе, и в течение дальнейших
взаимоотношений.
В настоящее время в Великобритании, в отличие от США и некоторых других
стран, не существует особого законодательства, направленного на защиту фран-
чайзи. Хотя пакет правил ЕС и регулирует структуру франчайзинга, его цель —
направить деятельность франчайзинговых систем в такое русло, чтобы она не на-
рушала конкурентного законодательства ЕС. Если не считать добровольного Мо-
рального кодекса BFA, который, в любом случае, касается только ее членов, взаи-
моотношения франчайзер—франчайзи в Великобритании подчиняются общему
торговому законодательству. И, таким образом, возник вопрос: является ли само-
регулирование достаточной защитой для франчайзи или существует потребность
в особых законах?
Те, кто полагает, что саморегулирование не обеспечивает достаточной защиты,
предлагают ввести особое законодательство по франчайзингу, которое обеспечи-
ло бы предоставление адекватной и исчерпывающей информации для франчайзи
перед подписанием контракта, на основании которой они смогли бы принимать
решение. Законодательство требуется также для того, чтобы помешать франчай-
зерам включать в контракт и приводить в исполнение «несправедливые» условия,
особенно касающиеся разрешения вопросов по поводу возобновления контракта,
прекращения его действия, переуступки, репутации и конфликта.
Цель регулирования, будь то саморегулирование или законодательство, состо-
ит в том, чтобы франчайзеры поступали «справедливо» по отношению к франчай-
Франчайзинг
853
зи. В пользу законодательства выступают те, кто полагает, что франчайзи нахо-
дятся в невыгодном положении по сравнению с франчайзерами {Terry, 1991). Сто-
ронники саморегулирования, напротив, считают, что добровольный Моральный
кодекс является достаточно эффективным средством «обеспечения порядка» в
системе франчайзинга и к тому же позволяет избежать дополнительных издержек
и барьеров для доступа, часто являющихся следствием новых законов. Они также
указывают, что редкие случаи неблаговидных поступков со стороны франчай-
зеров не служат достаточным основанием для законодательства, а недовольные
франчайзи могут использовать существующие возможности для получения ком-
пенсации.
Законы, требующие надлежащего раскрытия информации перед заключением
договора о франшизе, распространены в США. Франция также ввела законы о
раскрытии информации при лицензировании торговой марки, распространяющи-
еся на франчайзинг и преследующие ту же цель. В США пытаются двумя способа-
ми обеспечить раскрытие необходимой информации. Первый вариант требует от
франчайзера на постоянной основе представлять на рассмотрение в государствен-
ные органы документы, в которых содержится подлежащая раскрытию информа-
ция. Второй вариант, включенный в Американское федеральное законодательство,
состоит в том, чтобы дать общие указания о содержании информации, подлежащей
раскрытию, не требуя при этом представления соответствующего документа в го-
сударственные органы.
Противники введения в Великобритании общего законодательства опасают-
ся, что оно приведет к некоторым нежелательным последствиям, которые мож-
но наблюдать на примере США. Этими последствиями были: более высокие за-
траты; во многих случаях раскрытие меньшего количества информации, чем
изначально предполагалось; превращение законов в барьеры для доступа, что
способствовало замедлению темпов распространения франчайзинга. Следова-
тельно, для того чтобы не допустить возникновения подобных препятствий для
развития франчайзинга, как полагают противники законодательства, Велико-
британия должна сохранять саморегулирование и постоянно стремиться к его
усовершенствованию. Они также утверждают, что обязанность будущих фран-
чайзи — тщательно изучить любое деловое предложение, прежде чем подписы-
вать контракт.
Возможно, что разрешить противоречие между саморегулированием и законо-
дательством может пример Австралии, где был принят «обязательный» Практи-
ческий кодекс. Он был введен после того, как в Австралии в течение двух десяти-
летий были опробованы способы работы франчайзинговых систем при различных
законодательных и полузаконодательных режимах, а также при отсутствии зако-
нодательства. Специальная группа, созданная для изучения вопроса о том, как
можно защитить франчайзи, не препятствуя при этом росту этического франчай-
зинга, выдвинула предложение о введении «обязательного» Кодекса. Его успеш-
ное применение на практике может стать компромиссным решением, которое
удовлетворит и защитников, и противников законодательства, так как такой ко-
декс может предоставить франчайзи необходимую степень защиты, не мешая при
этом распространению франчайзинга.
854
Практический маркетинг
6. Современные тенденции в сфере франчайзинга
За последние десять лет в сфере франчайзинга в Великобритании произошли
значительные изменения. Во-первых, долгий период развития многих франчай-
зинговых систем привел к увеличению числа франчайзи, «достигших уровня
комфорта» (т. е. осуществивших свои мечты об «образе жизни»), а также к росту
количества франчайзи, владеющих несколькими торговыми точками. Во-вторых,
экономический спад начала 1990-х гг. способствовал распространению ассоциа-
ций франчайзи. В то же время он выявил более давнюю и глубоко укоренившуюся
проблему, а именно трудности, испытываемые многими франчайзерами при отбо-
ре франчайзи достаточно высокого уровня и обладающих при этом средствами,
необходимыми для вложения в бизнес.
Достигшие «уровня комфорта» франчайзи
За последние десять лет все большее количество франчайзи достигло своего так
называемого «уровня комфорта» (т. е. осуществило свои мечты об образе жизни).
Достижение этой цели часто приводит к снижению интереса, исчезновению чес-
толюбивых стремлений и духа предпринимательства, что неблагоприятно сказы-
вается на всех франчайзи в системе. Франчайзинговые организации, которые, ско-
рее всего, столкнутся с этой проблемой (хотя она коснется не только их), это
организации, проработавшие на рынке десять лет или более. Франчайзеры поня-
ли, что для того, чтобы такие франчайзи могли возродить свой былой энтузиазм,
им необходимо дать новый стимул и мотивацию, что можно сделать, используя
различные приемы политики кнута и пряника. Например, можно применять сле-
дующие меры: усиливать конкуренцию с соседними франчайзи, урезать некото-
рые права франчайзи и создавать условия ранней отставки.
В связи с тем, что синдром «уровня комфорта», скорее всего, еще больше рас-
пространится в будущем, возможно, что самой сложной задачей в управлении
франчайзинговой организацией станет поддержка энтузиазма франчайзи. С дру-
гой стороны, данные исследований (Fulop, 1996) показывают, что немногие фран-
чайзеры пытаются преодолеть эту проблему путем организации большего коли-
чества собственных подразделений. Они все равно считают, что франчайзинг
более выгоден для их бизнеса.
Комплексные франчайзинговые подразделения
Данные по США показывают, что по мере развития франчайзинговой системы
становится все больше комплексных франчайзинговых подразделений внутри
сети. Такое уже произошло в сфере быстрого питания в Великобритании, и кажет-
ся неизбежным, что добившиеся успеха франчайзи в других секторах экономики
также будут стремиться к расширению, приобретая дополнительные торговые
точки у того же франчайзера.
При этом франчайзи, руководящие мини-сетью внутри франчайзинговой сети,
ставят вопрос о полномочиях, что может неблагоприятно сказаться на всей фран-
чайзинговой организации. Более того, подвергается сомнению эффективность их
работы. В результате многие франчайзеры налагают строгие ограничения на ко-
Франчайзинг
855
личество торговых точек, которыми может владеть один франчайзи. С другой сто-
роны, есть небольшое количество франчайзеров, которые рассматривают такие
комплексные франчайзинговые подразделения как ценное средство обеспечения
роста изнутри при условии, что данный франчайзи работает на достаточно высо-
ком уровне и обладает управленческими способностями.
Несмотря на серьезные опасения, которые у франчайзеров вызывает возмож-
ность конфликта с франчайзи, владеющими мини-сетью внутри сети, в общем все,
кажется, признают, что преуспевающие франчайзи могут чувствовать неудовлет-
воренность, если не смогут увеличить количество своих фирм, а это точно так же
может привести к конфликту.
Ассоциации/советы франчайзи
В течение экономического спада 1990-х гг. в Великобритании возросли темпы ро-
ста количества ассоциаций франчайзи, а также произошло усиление их влияния,
что было вызвано главным образом давлением/лоббированием со стороны тех
франчайзи, которые были недовольны работой франчайзинговой системы. В США
подсчитали, что 74% франчайзинговых организаций имеют ассоциацию/совет
франчайзи, большая часть которых возникла в 1980-х гг. Основная цель таких ас-
социаций состоит в том, чтобы, во-первых, снизить вероятность конфликтов за
счет более эффективного и более регулярного общения и, во-вторых, направить
новаторство и инициативу франчайзи в выгодное для франчайзинговой системы
русло. В США широкое распространение ассоциаций франчайзи способствовало
усилению их влияния. Поскольку во франчайзинговых сетях в Великобритании
развивается подобная тенденция, то при разрешении возникающих разногласий
по поводу внесения изменений в товар, методов работы и сфер влияния мнение
франчайзи будет иметь большее значение.
Критерии для отбора/финансирования
В большей или меньшей степени франчайзеры в Великобритании испытывают
всевозрастающие трудности при нахождении франчайзи достаточно высокого
уровня и с достаточным количеством средств для вложения в бизнес. Эта пробле-
ма обострилась в начале 1990-х гг., когда стало очевидным, что многие франчайзи,
которым не удалось пережить спад экономической активности, стали таковыми
только потому, что не испытывали недостатка в финансах, или потому, что фирма
хотела как можно скорее начать работу своей франчайзинговой сети или возмес-
тить затраты на ее развитие. В результате полученного опыта многие франчайзе-
ры ввели более жесткие критерии отбора франчайзи, с тем чтобы в будущем по-
следние могли справиться даже с неблагоприятными экономическими условиями.
Также многие франчайзеры стали все больше понимать, что запланирован-
ное расширение может не осуществиться, если потенциальным франчайзи, не
имеющим достаточных средств, не будут предоставлены альтернативные источ-
ники финансирования. На сегодняшний день существуют два источника финан-
сирования:
1. Во-первых, незначительное число франчайзеров готовы предложить фи-
нансовые схемы «легкого доступа» для подходящих потенциальных
856
Практический маркетинг
франчайзи. В этом случае франчайзер оплачивает издержки на органи-
зацию бизнеса франчайзи, которые позднее возмещаются из полученной
прибыли.
2. Во-вторых, по меньшей мере один банк готов предложить финансирование
для подходящих потенциальных франчайзи, не имеющих обычно необхо-
димого обеспечения, в обмен на долю в бизнесе. Такие схемы, как правило,
применяются в отношении франчайзинговых систем, в которых от фран-
чайзи требуется взнос, превышающий £50 000.
7. Перспективы
Существует ряд противоречивых тенденций, которые, вероятно, повлияют на пер-
спективы будущего развития франчайзинговой индустрии. Некоторые из этих
тенденций являются внешними по отношению к франчайзингу, другие действуют
изнутри, будучи присущими функционированию и организации франчайзинго-
вой системы как таковой.
Внешние факторы
Несомненно, двумя самыми главными факторами, определяющими развитие
франчайзинга, станут оживление в экономике (или отсутствие такового), а также
продолжение роста сферы обслуживания, на которой в основном и сосредоточен
франчайзинг.
Увеличение сферы обслуживания является долгосрочной тенденцией. В 1996 г.
доля услуг была оценена в 63% от общего объема экономики. Франчайзинг в Ве-
ликобритании может проникнуть, как это уже произошло в США, в такие профес-
сиональные и финансовые сферы, как оптика, бухгалтерия, страхование, фарма-
цевтика и недвижимость. В значительной степени планы расширения растущего
числа разветвленных франчайзинговых сетей в этих секторах будут зависеть от
возможности найти высококвалифицированных сотрудников для руководства
торговыми точками. С другой стороны, возрастание конкуренции во многих из
этих секторов, возможно, заставит многих высококвалифицированных професси-
оналов, которые ранее организовали бы свой бизнес, задуматься теперь о покупке
франшизы как об альтернативной возможности, которая позволит им воспользо-
ваться преимуществами работы под прикрытием большой организации, будучи
при этом руководителями собственного бизнеса.
Другой благоприятный внешний фактор — готовность все большего числа при-
быльных организаций развивать свой бизнес путем продажи франшиз, что явля-
ется средством, способствующим осуществлению их стратегий диверсификации
и проникновения на рынок. Некоторые из них нуждаются в квалифицированных
и опытных сотрудниках, а другие хотят максимизировать потенциальную при-
быль от своего рынка сбыта.
И наконец, продвижение франчайзеров на иностранные рынки, скорее всего,
ускорится, поскольку все большее число франчайзинговых систем достигают пика
своего развития на внутренних рынках. В частности, франчайзинговые организа-
ции США все больше стремятся на другие рынки, среди которых Великобрита-
Франчайзинг
857
ния по-прежнему выглядит наиболее привлекательно из-за широко распростра-
ненного мнения, что мы разговариваем на одном (!) языке. Из Великобритании
американские франчайзеры стремятся продвинуться дальше в Европу, так что
британские франчайзеры, которые собираются развивать свой бизнес за грани-
цей, в частности в Ирландии, Франции, Германии и Испании, также столкнутся с
угрозой иностранной конкуренции.
Международный франчайзинг, вероятно, выиграет от увеличившегося числа
розничных торговцев, которые не занимаются франчайзингом на своих внутрен-
них рынках, но которые используют этот маркетинговый прием как средство вы-
хода на иностранный рынок, где количество населения или объем капиталовло-
жений недостаточны для обеспечения крупной программы экспансии. Некоторые
розничные организации также используют формат франчайзинга как средство
пробного маркетинга в других странах, предшествующее развертыванию полно-
масштабной программы, что позволяет снизить финансовый риск продвижения
за границу (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).
Внутренние факторы
Некоторые изменения во внутренней организации и функционировании фран-
чайзинговых систем, вероятно, повлияют на их будущее. Два фактора вполне мо-
гут ограничить темпы роста франчайзинга. Рост, например, вполне может зави-
сеть от того, в какой мере франчайзеры готовы предложить альтернативные схемы
финансирования подходящим потенциальным франчайзи, не обладающим доста-
точными средствами для вложения в бизнес. Рост также будет определяться тем,
насколько франчайзеры, которые приняли более строгие критерии отбора, будут
продолжать их придерживаться, даже если они будут испытывать трудности в
привлечении подходящих кандидатов. Хотя применение более жестких критери-
ев отбора приводит к сокращению источников конфликта внутри сети, это дости-
гается за счет замедления темпов роста.
Другие внутренние изменения, произошедшие во франчайзинге в Великобри-
тании, сказываются на перераспределении влияния во взаимоотношениях фран-
чайзер-франчайзи в пользу франчайзи. Во-первых, по мере роста и развития сети
растет число комплексных франчайзинговых подразделений. В результате фран-
чайзерам придется научиться мириться с возросшим влиянием более крупных
франчайзи, владеющих несколькими торговыми точками. Во-вторых, количество
ассоциаций франчайзи и их влияние в Великобритании быстро возросло на про-
тяжении 1990-х гг., и эта тенденция будет продолжаться подобно тому, как это
произошло в США в 1980-х гг. Такие ассоциации/советы обычно усиливают зна-
чение франчайзи, и равновесие сил во франчайзинговой организации смещается в
пользу франчайзи. Таким образом, растущее количество комплексных франчай-
зинговых подразделений внутри сети и возросшее влияние ассоциаций франчай-
зи может сделать в будущем руководство франчайзинговой организацией еще бо-
лее сложной задачей.
Christina Fulop
City University Business School
858
Практический маркетинг
Литература
BFA (1984-97) The NatWest-Franchise Survey, Henley-on- Thames: British Franchise Association.
Fulop, C. (1996) Overview of the Franchise Market place 1990-1995. London: City University Business
School.
Mendelsohn, M. (1992a) The Guide TO Franchising, 5th edn, London: Cassell.
Mendelsohn, M. (ed). (1992b) Franchising in Europe, London: Cassell.
Mendelsohn, M. and Harris, B. (1992) Franchising and the Block Exemption Regulation, Harlow:
Longman.
Terry, A. (1991) ‘Policy issues in franchise regulation: the Australian experience’, International Journal of
Franchising and Distribution Law 6:77-90.
Williamson, O.E. (1991) ‘Comparative economic organisation: the analysis of discrete structural
alternatives’, Administrative Science Quarterly 36:269-96.
Экспорт
Филип Россон
1. Введение
2. Участие в экспортной деятельности
3. Принятие решений об экспорте
4. Роль правительства
5. Некоторые области экспортной деятельности
6. Резюме
Обзор
Данная статья посвящена экспорту как важному виду деловой активности, кото-
рый может рассматриваться как одна из стратегий коммерческой экспансии. Как
и любая стратегия в бизнесе, эта деятельность связана с некоторым риском. Экс-
порт — это продажа товаров или услуг в любой стране, кроме страны-производи-
теля. В большинстве стран в экспорте участвует незначительное число компаний.
Поэтому мы рассматриваем препятствующие развитию экспорта барьеры, а также
побудительные причины выхода компании на экспортные рынки.
После того как компания приняла решение экспортировать свои товары или
услуги, перед ее руководством встают следующие вопросы: каким образом пред-
принимать интернационализацию, какие рынки выбрать в качестве целевых, как
выйти на эти рынки и как сохранять свои позиции с течением времени. Мы по-
следовательно рассматриваем все эти вопросы. Экспорт часто играет важную
роль в национальной экономике, и поэтому правительство обычно принимает
большее участие в экспорте, чем в торговле на внутреннем рынке. Мы рассмат-
риваем некоторые вопросы, связанные с этой стороной экспорта.
Далее в статье кратко излагается ряд областей осуществления экспортной дея-
тельности: торговые компании, консорциумы, встречная торговля, капитальное
строительство и франчайзинг. Затем мы переходим к рассмотрению ключевых
факторов успеха в экспортной деятельности.
1. Введение
Компании во всем мире все больше занимаются продажей своих товаров не
только на внутренних рынках, но и на иностранных. В результате объемы экс-
порта выросли с $200 млрд до $5 трлн за три десятилетия, предшествующие
1995 г. В данной статье рассматривается экспорт как важный вид деловой ак-
тивности. В центре внимания в основном находятся промышленные товары, по-
скольку международная торговля в сфере стандартизированных товаров рассмат-
860
Практический маркетинг
ривалась ранее (см. МАРКЕТИНГ СТАНДАРТИЗОВАННЫХ ТОВАРОВ).
Хотя маркетинг услуг рассматривается в другой статье (см. МАРКЕТИНГ УС-
ЛУГ), мы немного затрагиваем вопросы, касающиеся экспорта услуг.
Экспорт является стратегией коммерческой экспансии. Любая стратегия, при
помощи которой компания открывает для себя новые горизонты, требует боль-
ших затрат и связана с риском, и экспорт не является исключением. Существую-
щая литература в основном касается готовности компаний участвовать в экспорте
и вопросов, связанных с выбором рынка, выходом на него и углублением деятель-
ности на нем, а также процессов интернационализации.
Что такое экспорт
В данной статье экспорт понимается как деятельность, в ходе которой компания,
расположенная в стране А, продает свои товары и/или услуги в других странах,
при этом поставки осуществляются из страны А. В этом определении подразуме-
ваются два аспекта экспорта, отличающие его от торговли на внутреннем рынке:
во-первых, экспортируемые товары/услуги пересекают национальные границы и,
во-вторых, контакт между экспортерами и покупателями происходит на некото-
ром расстоянии. Когда товары или услуги пересекают границу, компания сталки-
вается с разнообразными проблемами. Во-первых, документация. Если товары/
услуги не будут сопровождаться соответствующими документами, их продвиже-
ние за границу и на другой рынок будет приостановлено. Второй пример —
отпускные цены. В каких денежных единицах они должны быть указаны: в ва-
люте экспортера, в валюте импортера или в валюте какой-либо третьей страны
(см. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ). Поскольку риск неплатежей за границей часто бо-
лее высок, чем на родине, еще один вопрос касается того, какие условия продажи
должны быть применены. Мы перечислили наиболее важные проблемы, которые
компании предстоит решить в ходе осуществления самого первого экспортного
заказа. В ранних исследовательских работах по экспорту внимание обычно сосре-
доточивалось именно на них. К счастью, получить рабочие навыки в этих и других
областях не так трудно. Разнообразные организации могут предоставить экспор-
теру помощь, например агентства по отправке грузов, банки и таможенные броке-
ры. Литература по этой тематике в основном является описательной, при этом
проводилось незначительное число исследований практической деятельности
компаний.
Поскольку экспортеры предоставляют иностранным покупателям товары/ус-
луги, произведенные у них на родине, между производителем и зарубежным кли-
ентом существует дистанция. В результате возникает некоторый «разрыв» между
продажами и поставками, который представляет для экспортера значительную
сложность. Хотя такой разрыв может существовать и в стране производителя, в
этом случае проблема воспринимается менее остро, чем на экспортном рынке, по
причине большей близости и большего сходства культур. Посредники, партнеры
и/или заграничные филиалы, работающие на иностранном рынке, помогают
уменьшить отдаленность производства и продаж, но они создают и дополнитель-
ные трудности для руководства компании-экспортера. Эти вопросы имеют боль-
шое влияние на стратегию и привлекают внимание исследователей. Данное на-
Экспорт
861
правление в литературе носит более концептуальный и эмпирический характер,
чем предыдущее, при этом значительное внимание уделяется практической дея-
тельности компаний (см.: ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
АССИГНОВАНИЙ; ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ;
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ; СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
МАРКЕТИНГА).
Еще одной отличительной чертой экспорта, которая не следует явно из его оп-
ределения, является более активная роль правительства в экспортной торговле.
Поскольку экспорт имеет большое значение для экономического благополучия
большинства стран, правительство очень активно пропагандирует экспорт и спо-
собствует улучшению возможностей компаний в этой области.
Исследования экспортной деятельности
Экспортная деятельность (и более широкая деятельность в сфере международно-
го маркетинга (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ)) привлекает меньшее внима-
ние исследователей, чем можно было бы ожидать, зная, какой вклад осуществляет
экспорт в валовой национальный продукт многих стран. Такое положение дел
позволило редактору ведущего маркетингового журнала утверждать, что между-
народный маркетинг имеет статус «пасынка» в литературе по маркетингу ( Wind,
1979). Хотя в последние годы количество исследований возросло, сложности ис-
следования экспортной деятельности и связанные с этим затраты ограничивают
количество предпринимаемых исследований. Основной объем существующих в
настоящий момент знаний состоит из результатов исследований, проводимых в
Северной Америке и Европе. Хотя Япония является ведущей страной-экспорте-
ром, у которой многому можно было бы научиться, японские ученые публикуют
на английском языке относительно мало эмпирических исследований деятельно-
сти компаний. В Гонконге, Корее, Сингапуре и Тайване, напротив, предприни-
мается все большее число исследований в области экспорта. То же можно сказать
и о Латинской Америке. Что же касается других регионов — Африки, Среднего
Востока, Азии, Восточной и Центральной Европы — то, за некоторыми исключе-
ниями, мы мало знаем о том, как компании в этих странах осуществляют свою
экспортную деятельность.
2. Участие в экспортной деятельности
Компании могут расширить свою деятельность, используя одну или несколько из
четырех основных стратегий (Ansoff, 1988). Самой простой в применении чаще
всего является стратегия углубления рынка, поскольку в таком случае экспансия
не требует ни разработки новых товаров, ни выхода на новые рынки. Когда суще-
ствующие продукты внедряются на новые рынки, компания осуществляет страте-
гию расширения рынка. Стратегия развития продукта ставит своей целью дости-
жение роста на существующих рынках посредством выпуска на них новых товаров.
Стратегия диверсификации требует освоения и новых продуктов, и новых рынков
и, следовательно, является самой рискованной стратегией коммерческой экспан-
сии. Экспорт можно рассматривать как частный случай стратегии расширения
862
Практический маркетинг
рынка, когда товары/услуги, которые сначала зарекомендовали себя на внутрен-
них рынках, затем продаются на рынках, расположенных за границей. Хотя для
большинства компаний характерна именно такая модель развития, для некоторых
экспорт является фактором, который необходимо учитывать с момента создания
компании. Некоторые специализированные товары/услуги пользуются таким ог-
раниченным спросом, что их сразу же экспортируют. Другие компании создаются
специально для поставки товаров/услуг на экспорт, потому что знания иностран-
ного рынка и контакты на нем обеспечивают для компании конкурентное преиму-
щество. Для большинства компаний, тем не менее, экспорт является способом уве-
личения продаж уже зарекомендовавшего себя товара/услуги.
Существуют два направления исследований экспортной деятельности. Одни
исследуют барьеры, которые мешают компаниям выходить на экспортные рынки,
другие исследуют факторы, мотивирующие компании заняться экспортной дея-
тельностью. Вторая группа исследователей пытается понять, почему компании
участвуют в экспорте, сравнивая компании-экспортеры и компании, не занимаю-
щиеся экспортом.
Экспортные барьеры и мотивация экспортной деятельности
В большинстве стран экспортной деятельностью занимается незначительное чис-
ло компаний. Были выявлены многочисленные барьеры, препятствующие участию
в экспорте большего числа компаний. Одна из классификаций выделяет мотиваци-
онные, информационные и эксплуатационные/связанные с ресурсами барьеры
(Cavusgil, 1983). Мотивационные барьеры не позволяют многим компаниям серь-
езно изучить иностранные рынки. К этим барьерам относятся: оживленный или
крупный внутренний рынок, осознание значительных издержек и рисков, связан-
ных с ведением бизнеса за границей, объем необходимой документации. Недоста-
ток адекватной информации по иностранным рынкам является вторым барьером
для компаний, которые редко владеют данными о спросе на их товары за границей
и/или не знают, как эту информацию получить. Эксплуатационные факторы так-
же препятствуют многим компаниям. Экспорт требует дополнительных ресурсов —
будь то рабочий капитал или дополнительный штат — и их распределение явля-
ется еще одним барьером, не позволяющим компаниям участвовать в экспорте.
А. Моини (Moini, 1997) собрал эмпирические данные о самых серьезных препят-
ствиях, с которыми сталкиваются промышленные производители в Висконсине,
а также о тех, которые сложнее всего преодолеть.
Также были изучены факторы, мотивирующие компании начать экспортную
деятельность. Компании указывают много разных причин, по которым они впер-
вые стали участвовать в экспортной деятельности, но все эти причины можно раз-
делить на «активные» (инициативные) или «реактивные» (ответные) (Czinkota,
1982). К первой категории относятся: уникальность товара, эксклюзивность ин-
формации о рынке, возможность экономии от масштаба производства, преимуще-
ство в прибыли. «Реактивными» причинами для экспорта являются: непродан-
ные запасы, насыщенный внутренний рынок и избыточные производственные
мощности. Из исследований следует, что компании чаще начинают заниматься
экспортом по реактивным, чем по активным причинам. Первоначальный выход
Экспорт
863
на экспортный рынок часто имеет характер счастливой случайности (иностран-
ный покупатель/посредник по собственной инициативе присылает запрос/заказ)
или является средством справиться с неблагоприятными обстоятельствами (про-
изводственные мощности серьезно недоиспользуются). Незначительное число
компаний начинают экспортную деятельность потому, что это является заплани-
рованной корпоративной стратегией.
Компании-экспортеры и компании, не занимающиеся экспортом
Еще одно существенное направление в исследованиях изучает вопрос о том, су-
ществуют ли значимые отличия между компаниями-экспортерами и компания-
ми, не занимающимися экспортной деятельностью. Такие исследования имеют
практическое значение и для компаний, и для правительства, поскольку, если бы
можно было продемонстрировать, что экспортеры обладают отличными характе-
ристиками, то такая информация могла бы:
1. Помочь компаниям решить, стоит ли им пытаться выходить на иностран-
ный рынок.
2. Позволить правительству выбирать в качестве целевых объектов для своих
программ по развитию экспорта соответствующие компании.
Это направление исследований началось с изучения производственных компа-
ний в Висконсине (Bilkey and Tesar, 1977; Cavusgil etal., 1979) и было продолжено как
его зачинателями (напр. Cavusgil andNaor, 1987), так и многими другими (например
Dichtletal., 1990; Reid, 1981). В таких работах обычно исследовались соответствую-
щие факторы, действующие в отрасли, в компании, в руководстве, и в результате
были получены описания компаний-экспортеров, которые обычно значительным
образом отличались от описаний компаний, не занимающихся экспортом. Напри-
мер, компании-экспортеры обычно находятся в тех отраслях промышленности, где
более развиты технологии, они обычно крупнее, больше расходуют средств на иссле-
дования и разработки, ими руководят обычно более молодые, образованные и кос-
мополитичные менеджеры. К сожалению, эти данные в разных исследованиях не
согласуются друг с другом, что усложняет процесс их обобщения и затрудняет их
использование в диагностических целях. Некоторые исследователи объясняют не-
последовательность данных использованием различных исследовательских подхо-
дов и методов. Другие утверждают что такие данные отражают реальность. А. Бо-
наккорси (Bonaccorsi, 1992) прекрасно проиллюстрировал эту ситуацию, показав,
что, в отличие от результатов многих исследований, проведенных в США, размеры
компаний не объясняют причины участия в экспортной деятельности итальянских
компаний. Он также пытается построить теорию, объясняющую этот факт.
3. Принятие решений об экспорте
Как только компания приняла решение расширять свою деятельность путем вы-
хода на международные рынки, она сталкивается с несколькими проблемами. Мы
рассмотрим их ниже, после обсуждения основополагающего вопроса о процессе
интернационализации компании.
864
Практический маркетинг
Процесс интернационализации компании
В литературе преобладает точка зрения, что компании осуществляют процесс ин-
тернационализации своей деятельности последовательно и по возрастающей. Та-
ким образом, экспансия методами экспортной деятельности сначала происходит
на близлежащих (с географической, культурной, психологической точки зрения)
рынках, не требующих больших затрат и значительных усилий от компании. Со
временем, по мере возрастания знаний и опыта, компания выходит на более отда-
ленные рынки. В дальнейшем, когда уровень продаж возрастает до достаточного
уровня, на место экспортных операций приходит более прямая деятельность, осу-
ществляемая на местах торговыми филиалами, или прямые иностранные инвес-
тиции. Этот взгляд получил развитие на основании исследования, проведенного в
Уппсальском университете (Johanson and Wiedersheim-Paul, 1975), в котором был
рассмотрен процесс интернационализации четырех шведских промышленных
компаний. Возникшая теория была подкреплена более поздними эмпирическими
(Luostarinen, 1980) и концептуальными (Johanson and Vahlne, 1977) работами. До-
стоинство этой теории состоит в ее систематизированном подходе к решениям,
принимаемым относительно экспорта, так как она рассматривает связи между ре-
сурсами компании, экспортными рынками, методами выхода на рынки и практи-
ческой деятельностью компании.
Хотя такой взгляд на развитие международной деятельности компании полу-
чил широкую поддержку, данная теория основывается на ограниченных практи-
ческих исследованиях, и она была подвергнута сомнению после опубликования
результатов других исследований. Например, представление о том, что практи-
ческие знания руководства приводят к выходу на большее количество отдален-
ных рынков, не подтвердилось при исследовании европейских лесопромышлен-
ных компаний (Sullivan and Bauerschmdt, 1990). IL Тернбулл (Turnbull, 1987) в
своем исследовании методов работы на рынке показал, что британские компании
пользуются комбинацией методов для обслуживания единого европейского рын-
ка, а не дихотомической структурой, вытекающей из поэтапной теории. Из этих и
других исследований (Andersen, 1993) следует, что к получившей широкое рас-
пространение Уппсальской теории интернационализации нужно подходить с
осторожностью. Ее всесторонний анализ можно найти в работе Л. Леонидоу и
К. Катзикеаса (Leonidou and Katsikeas, 1996).
Вместо того чтобы стремиться создать общие теории, описывающие экспортную
деятельность компаний, в настоящее время исследователи сосредоточили усилия на
поисках теорий «среднего уровня». С. Рэйд (Reid, 19836), например, утверждает, что
методы осуществления экспорта в различных компаниях зависят от факторов, спе-
цифичных для данного рынка и данной компании. Такую точку зрения можно найти
и у других исследователей, мы придерживаемся ее в нижеследующем обсуждении
вопросов, связанных с выбором рынка и методами выхода на рынок.
Выбор экспортного рынка
Выбор иностранного рынка является первым серьезным решением, которое пред-
стоит принять компании, выходящей на международную арену. По ряду причин
этот вопрос решается недостаточно хорошо. Ранее было отмечено, что многие ком-
Экспорт
865
пании начинают экспортировать свои товары/услуги, когда они получают заказ
или запрос, направленный к ним иностранным клиентом по собственной инициа-
тиве. При таком положении дел выбор осуществляет не экспортер, а кто-то дру-
гой за него. Хотя это и позволяет сэкономить время и деньги на анализе рынка,
экспортер может упустить из виду более подходящие рынки. Ситуация может
стать еще более серьезной, поскольку выполнение такого заказа может привязать
экспортера не только к иностранному рынку, но и к посреднику. Иногда случает-
ся так, что три отдельных решения — во-первых, начать экспортировать, во-вто-
рых, на определенный рынок и, в-третьих, через определенного посредника —
принимаются одновременно. Дальнейшее развитие событий может привести к
тому, что упускаются оптимальные возможности. Правительственные програм-
мы поддержки экспорта (см. ниже) часто поощряют участие компаний в торговых
миссиях и ярмарках в определенных странах или регионах. Участие в таких ме-
роприятиях опять же приводит компанию на рынки, выбранные кем-то другим.
Хотя министерства торговли выбирают оптимальные рынки для данного сектора
промышленности, нет никакой гарантии того, что на этих рынках будут наилуч-
шим образом удовлетворены потребности индивидуальных компаний. Таким об-
разом, в результате участия в подобном мероприятии экспортные контракты мо-
гут быть заключены, но более подходящие рынки могут быть упущены из виду.
Даже когда менее крупные компании выбирают целевые рынки, их образ дей-
ствий расходится с моделями, приведенными в учебниках. Несмотря на изобилие
данных о большинстве рынков и разнообразие аналитических методов, большин-
ство компаний рассматривает возможности выхода только на несколько рынков
(см. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ). Это происходит из-за
их несостоятельности в некоторых областях и существующих у них предпочте-
ний. Одной из проблем является отсутствие знаний и доступа к информации, а
также тот факт, что многие компании не обладают необходимыми ресурсами для
проведения количественного анализа рынка или интерпретации такого анализа.
Практика компаний также определяется их предпочтением выходить на рынки,
являющиеся близкими с географической, культурной или психологической точки
зрения. Эти факторы приводят к тому, что руководство компаний рассматривает
ограниченный и довольно очевидный набор рынков (т. е. процесс не является си-
стематизированным; Papadopulos and Denis, 1988). В ответ на такое положение дел
были предложены более простые, но более систематизированные процедуры вы-
бора иностранного рынка {Walvoord, 1980;Papdopulos, 1987).
Какой метод выхода на рынок использовать?
На рис. 1 изображены основные методы выхода на иностранный рынок и работы
на нем. Основное внимание уделяется наиболее распространенным способам.
Ниже отдельно описано, как работают торговые компании, консорциумы и фран-
чайзинг.
Выбрав целевой рынок, новоиспеченный экспортер должен решить, каким
образом он будет осуществлять выход на этот рынок. Это важный вопрос, по-
скольку его решение определяет способ, которым товары/услуги компании бу-
дут продаваться на иностранном рынке. Компания должна рассмотреть следую-
866
Практический маркетинг
◄— Методы выхода и работы —►
Каналы
распределения Потребитель
Внутренний рынок 1 Иностранный рынок
Рис. 1. Методы выхода на иностранный рынок и работы на нем
щие основные вопросы: какие ресурсы она имеет для выхода на рынок и углуб-
ления деятельности на нем; в каком объеме она считает необходимым осуществ-
лять контроль за торговлей на иностранном рынке; в какой степени она согласна
пойти на риск. Исследования, проведенные в ряде стран, показывают, что экс-
портеры обычно выбирают один из следующих способов выхода на иностран-
ный рынок: через иностранных агентов/брокеров/представителей, работающих
на комиссионной основе; через иностранных дистрибьюторов или через своих
торговых представителей, посещающих иностранного клиента. Эти методы не
требуют больших затрат денег и административного времени и не связаны со
значительным риском. Экспортеры жертвуют некоторой долей контроля, когда
нанимают агентов и дистрибьюторов для представления своих интересов на
иностранном рынке. Этого не происходит, когда продажи осуществляют торго-
вые представители компании. Однако такой подход может потребовать больших
затрат, если понадобятся частые путешествия на далекие расстояния. Использо-
вание агентов и дистрибьюторов, напротив, не требует значительных расходов,
помимо стартовых вложений и затрат на коммуникацию и визиты. Если компа-
Экспорт
867
ния-экспортер выберет подходящего агента или дистрибьютора, то она сразу же
может воспользоваться преимуществами доступа к иностранному потребителю
(см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ). Пря-
мые продажи посредством визитов торговых представителей компании часто
применяются в тех случаях, когда натовары/услуги компании существует отно-
сительно мало покупателей и их легко выявить (например, при продаже желез-
нодорожных вагонов).
Из-за ограниченного количества литературы менее известна практика компа-
ний-производителей услуг при выходе на иностранные рынки. Одно из отличий
таких компаний состоит в том, что они часто пользуются услугами иностранных
агентов и партнеров для преодоления нетарифных барьеров, защищающих инте-
ресы местных предприятий. Еще одно отличие касается приглашения местных
партнеров для производства и предоставления услуг, что не требуется при экс-
порте товаров. В то же время многие принципы, которыми руководствуются ком-
пании-производители услуг, выбирая способ выхода на рынок, совпадают с теми
принципами, которые применяют компании-производители товаров. Например,
те компании, которые последовали на иностранный рынок за своими клиентами
и, следовательно, обладали большими знаниями, уверенностью и меньше риско-
вали, выбирали методы, требующие большего участия, чем те компании, которые
выходили на иностранный рынок самостоятельно (Erramilli and Rao, 1990). Более
глубокое рассмотрение практики компаний-производителей услуг можно найти в
работе Н. Арвидсона (Arvidson, 1997).
Выбор метода выхода на иностранный рынок часто влечет за собой выбор ком-
пании, которая будет осуществлять маркетинговые мероприятия. В некоторых
работах высказывается мнение, что это еще одно слабое место в экспортной дея-
тельности компаний, поскольку экспортеры производят только самую элементар-
ную проверку своих партнеров, прежде чем заключить с ними соглашение.
Управление экспортной деятельностью с течением времени
После первого опыта выхода на иностранный рынок руководство сталкивается с
разнообразными новыми задачами. Если первый опыт был успешным, то неиз-
бежно возникают планы дальнейшего развития, будь то выход на другие рынки
или адаптация маркетинговой деятельности на существующем рынке.
Значительное внимание привлекают вопросы относительно количества иност-
ранных рынков, на которые можно выйти, и скорости осуществления выхода на
разные рынки. Говорят, что компания придерживается стратегии рыночной кон-
центрации, когда она сначала выходит на наиболее многообещающий рынок, а на
другие рынки выходит только тогда, когда добивается успеха и приобретает необ-
ходимые ресурсы. При осуществлении стратегии широкой экспансии компания,
напротив, сначала выходит на как можно большее число рынков одновременно,
а затем расширяет свою деятельность на наиболее выгодных. С. Хирш и Б. Лев
(Hirsch and Lev, 1973) выявили факторы, определяющие выбор того или иного
подхода. Эту тему развивали И. Айял и Дж. Зиф (Ayal and Zif, 1979), а также
Н. Пиэрси (Piercy, 1982). Данные первых авторов показывают, что компании вы-
бирают ту или иную стратегию по различным причинам и получают различные
868
Практический маркетинг
результаты. Стратегия концентрации более подходит для тех компаний, которые
предпочитают не рисковать; она требует меньших затрат на маркетинг, а в резуль-
тате приводит к более многостороннему и стабильному экспорту, чем стратегия
широкой экспансии.
Перед компаниями, достигшими успеха на рынке, также встает вопрос о необ-
ходимости адаптации маркетинговой политики. Первоначальная экспортная дея-
тельность компании обычно основывается на ее опыте работы на внутреннем рын-
ке, при этом в товар/услугу, способы продвижения и распределения, а также в
ценообразование вносятся только самые необходимые изменения (Cavusgil and
Kirpalani, 1993). Со временем, по мере того как компания стремится к укреплению
своего положения путем более полного удовлетворения потребностей и предпоч-
тений покупателей, различные аспекты маркетинга на иностранном рынке пре-
терпевают более значительные изменения. В самом деле, некоторые компании
иногда создают новые товары/услуги для реализации на конкретных иностран-
ных рынках. Важным элементом процесса адаптации является изменение мето-
дов работы на рынке. С. Окороафо (Okoroafo, 1990) утверждает, что методы рабо-
ты могут быть либо дифференцированными, либо недифференцированными, и
выявляет факторы, объясняющие используемые компаниями схемы изменений.
Исследование 139 изменений, произведенных в методах работы на иностранных
рынках, привели Дж. Калофа (Calof, 1993) к заключению, что ни одна из теорий
не объясняла поведение изучаемых компаний.
В литературе по экспорту основное внимание уделяется росту. Уппсальская тео-
рия интернационализации, например, рассматривает только расширение деятельно-
сти на иностранном рынке. Однако не всем компаниям удается вести свою деятель-
ность подобным образом, многие уходят с экспортных рынков, а другие продолжают
работу с весьма посредственным успехом. Немногие исследования уделяют внима-
ние отрицательным опытам работы на иностранном рынке, но те, которые это дела-
ют, предоставляют поучительный пример. Компании очень уязвимы на начальных
стадиях экспорта, и к неудаче часто приводят как внутренние (подготовка, привер-
женность), так и внешние (изменяющиеся валютные курсы, конкуренция) факторы
(Welch and Wiedersheim-Paul, 1980). Другие исследования показывают, что значи-
тельная часть компаний прекращает экспортную деятельность, при этом их решения
в большей степени объясняются психологическими, чем экономическими фактора-
ми (Roy and Simpson, 1981). Даже для опытных экспортеров успех часто является
труднодостижимым, что заставляет руководство компаний рассматривать экспорт
скорее как эксперимент и способ укрепления своих позиций, чем как способ расши-
рения и/или углубления своей деятельности (Rosson, 1987).
4. Роль правительства
Мы уже упоминали три типа экспортных барьеров. Правительства выступают с
различными программами и инициативами, целью которых является помочь ком-
паниям преодолеть эти барьеры, а именно:
♦ для преодоления мотивационных барьеров осуществляется рекламирование
и проведение семинаров, освещающих преимущества участия в экспорте;
Экспорт
869
♦ для преодоления информационных барьеров проводятся обзоры рынков и
предлагаются визиты за границу с целью получения своевременных и недо-
рогих данных об иностранных рынках;
♦ для преодоления эксплуатационных/ресурсных барьеров производится фи-
нансирование экспорта и разделение затрат по участию в ярмарках.
Хотя все правительства признают, что компаниям необходимо помогать, для
того чтобы они могли успешно конкурировать на иностранных рынках, объем и
характер такой помощи различается весьма значительно. Например, Канада тра-
тит пропорционально больше, чем Великобритания, а Швеция поддерживает мар-
кетинговые мероприятия, в то время как в Южной Корее основное внимание уде-
ляется финансированию и гарантиям. Несмотря на тот факт, что национальные
правительства тратят значительные суммы на подобные цели, результаты про-
грамм поддержки экспорта редко бывают должным образом засвидетельствова-
ны. Оценки программ обычно демонстрируют положительное соотношение за-
траты/прибыль. Однако исследования, проведенные на уровне компаний, дают
противоречивые результаты: программы поддержки экспорта положительно рас-
сматриваются в одних кругах и критически — в других.
В развитых странах для программ поддержки экспорта характерны определен-
ные общие элементы. Эти программы уделяют основное внимание малым и сред-
ним предприятиям, предлагают помощь на разных стадиях экспорта, охватывают
полный спектр деятельности на иностранном рынке. За счет этих общих элемен-
тов программы помощи, предлагаемые компаниям в промышленно развитых стра-
нах, имеют много общего. Однако все эти программы выполняются в различных
странах различным образом. В некоторых странах программы помощи осуществ-
ляются правительством, в других — частным сектором, в третьих — и тем и дру-
гим. Существуют и другие различия: в некоторых странах помощь слабо скоорди-
нирована, в других — применяется более стратегический и интегрированный
подход. В табл. 1 приведены шесть моделей предоставления помощи.
Хотя многие развивающиеся страны стали крупными экспортерами промыш-
ленных товаров, гораздо больше стран к этому стремятся. В связи с этим во мно-
гих странах были созданы организации по содействию экспорту, на которые была
возложена ответственность за развитие и углубление экспортной деятельности.
Многие из этих организаций были организованы при содействии Международно-
го торгового центра (ГГС) при Комитете по торговле и развитию ООН/Генераль-
ном соглашении о тарифах и торговле (UNCTAD/GATT). В 1994 г. ГАТТ превра-
тилось во Всемирную торговую организацию (WTO). Созданный в 1968 г. ITC
является центром ООН по содействию развитию торговли в развивающихся стра-
нах. ITC работает в этих странах в целях создания более эффективных торговых
организаций и осуществления помощи при выработке стратегий и направления
деятельности. Как и в развитых странах, в развивающемся мире существует боль-
шое количество механизмов организации и подходов к продвижению экспорта.
Хотя содействие экспорту в развивающихся странах было изучено с макроэконо-
мической точки зрения, эффективность проведения программ для отдельных ком-
паний — микроэкономическая точка зрения — редко бывает хорошо выражена
(Keesing and Singer, 1992; Seringhaus, 1993). Исключения представляют работы,
870
Практический маркетинг
Таблица 1
Программы содействия экспорту: предоставляющие помощь организации
и применяемые подходы
Предоставляющие помощь организации Слабая координация программ Интегрированный, стратегический подход
Правительство Делаются попытки координации между федеральным и другими уровнями правительства. Отсутствует стратегический подход к общим усилиям по содействию экспорту (например Австралия, Канада) Разрабатываются, контролируются и оцениваются экспортные планы промышленного сектора и отдельных компаний (например Франция)
Правительство/частный сектор Ограниченное участие правительства. Торговые палаты, промышленные ассоциации и экспортные советы сотрудничают в предоставлении помощи (например Нидерланды, Италия) Партнерский подход в достижении целей торговой политики и/или осуществлении совместно выработанных задач. Объединение ресурсов для содействия экспорту и достижения целей (например Швеция, Великобритания)
Частный сектор Торговые палаты и промышленные ассоциации предоставляют помощь в осуществлении экспорта странам-участницам (например Германия) Связи с торговыми палатами и промышленными ассоциациями являются обязательными. К экспортной деятельности применяется подход стратегического планирования (например Австрия)
предложенные бразильскими {Christensen et al., 1987; Haar and Oritz-Buonafina,
1995) и турецкими (Kumcu et al., 1995) исследователями.
Продвижение экспорта превратилось в мощный инструмент стимулирования
торговли в развитых и развивающихся странах. В рамках ГАТТ обычно считались
приемлемыми следующие виды правительственного содействия экспорту:
1. Предоставление информации об исследованиях рынка.
2. Поддержка участия в международных торговых миссиях и ярмарках.
3. Организация управлений по содействию торговле за границей.
4. Инвестиции в НИОКР, направленные на обновление экспортируемых
товаров.
5. Предоставление экспортного финансирования и страхования.
6. Снижение косвенных налогов на экспорт.
7. Организация зон свободной торговли.
Другие методы стимулирования экспорта — прямые денежные субсидии от
правительства, направленные на поддержание экспорта, например, — рассматри-
Экспорт
871
ваются как второстепенные и противоречат принципам ГАТТ. В трех работах рас-
сматривается данный вопрос: С. Кавусгил и М. Чинкота (Cavusgil and Czinkota,
1990) главным образом уделяют внимание происходящему в США, в то время как
Ф. Серингхаус и П. Россон (Seringhaus and Rosson, 1990, 1991) охватывают более
широкий спектр стран. Некоторые развитые страны способствовали экспорту из
развивающихся стран путем организации управлений содействия импорту (Grip-
srud and Benito, 1995).*
5. Некоторые области экспортной деятельности
В этом разделе рассматривается несколько важных аспектов осуществления экс-
портной деятельности.
Торговые компании
Торговые компании имеют длительную историю участия в международной тор-
говле. Самые первые торговые компании, такие как Ганзейский союз, Британская
Ост-Индская компания и Французская компания Западой Африки, стали появ-
ляться в Европе с XIII в. Такие торговые компании, как Mitsui и С. Itoh (sogo shd-
shd), были организованы в Японии в 1870-х гг., когда эта страна решила покон-
чить со своей зависимостью от иностранных торговцев. Социалистические страны
исторически использовали торговые компании для экспортирования своей про-
дукции на иностранные рынки. Торговые компании также играли решающую
роль в интернационализации внутренней промышленности других стран, таких
как Бразилия и Южная Корея (Cho, 1987). Учитывая тот успех, который торговые
компании имели в содействии экспортной деятельности малых предприятий во
многих странах, ожидалось, что подобные результаты будут достигнуты в США в
результате принятия Акта об экспортных торговых компаниях. По ряду причин
этого не произошло (Terpstra and Yu, 1992).
Торговые компании различаются по видам собственности, целям и функциям.
В большинстве стран они принадлежат частным лицам, однако в некоторых стра-
нах торговые компании, считаясь важными для развития торговли, находятся во
владении государства. Некоторые торговые компании в течение многих лет игра-
ют важную роль, будучи основными участниками торговли в добывающих и сель-
скохозяйственных секторах, в то время как другие были созданы транснациональ-
ными корпорациями в качестве придатков основной деятельности. Большинство
торговых компаний занимаются экспортом/импортом в отдельном секторе про-
мышленности и/или географическом регионе. Некоторые компании, однако, уча-
ствуют в более сложной международной коммерческой деятельности, такой как
встречная торговля, разработка мега-проектов и создание совместных предприя-
тий (Amine, 1987). Для начинающего экспортера они представляют большой ин-
терес, так как предоставляют возможность сбыта продукции на иностранном рын-
ке. Действуя в качестве агентов или оптовиков, торговые компании осуществляют
* См. также: Международный менеджмент / Под ред. С. Э. Пивоварова, Д. И. Баркана,
Л. С. Тарасевича, А. И. Майзеля. — СПб: Питер, 2000.
872
Практический маркетинг
экспортные продажи компаний и берут на себя все связанные с этим риски. Это
привлекает многие компании, поскольку они получают возможность расширить
свою деятельность в международном масштабе, участвуя при этом только в сдел-
ках на внутреннем рынке.
Консорциумы
Для компаний, впервые приступающих к экспортной деятельности, альтернати-
вой использования услуг торговой компании является участие в экспортном кон-
сорциуме. Экспортные консорциумы (группы или кооперативные объединения)
возникают, когда компании добровольно решают объединить и централизовать
свою экспортную деятельность, с тем чтобы укрепить свои позиции. Основные
преимущества компании в этом случае связаны с большим объемом продаж, более
эффективным продвижением товаров, снижением издержек и более профессио-
нальным управлением (Organisation for Economic Cooperation and Development,
1964). Среди других преимуществ можно перечислить более заметное и привле-
кательное положение на иностранном рынке, общие навыки и ресурсы, экономию
от совместного использования экспортных возможностей на родине и за грани-
цей, разделение риска и издержек. Экспортные консорциумы помогают преодо-
леть нехватку ресурсов и справиться с обеспокоенностью по поводу рисков, свя-
занных с экспортной деятельностью, и таким образом создают более устойчивые
и жизнеспособные объединения. Однако тот факт, что консорциум является парт-
нерской организацией, приводит к появлению некоторых вопросов: кто будет воз-
главлять консорциум/руководить им? каким образом будут приниматься реше-
ния? каким образом будут распределены продажи и как будет делиться прибыль?
Исследования показывают, что работа руководителя консорциума является
весьма ответственной. В его задачу входит не только выработать в группе взаимное
доверие и сплоченность, но и осуществить стратегию углубления на иностранном
рынке ( Welch andJoynt, 1987). Помимо выбора руководителя консорциума значи-
мыми для успешной работы являются такие организационные факторы, как коли-
чество участников, степень диверсификации товаров, комплементарность участни-
ков, а также юридические и финансовые условия (Lanzara et al., 1991).
В целом консорциумы составляют небольшую долю в общих экспортных про-
дажах. Хотя они и обладают большим потенциалом, незначительное число компа-
ний выбирает такую форму экспортной деятельности. В значительной степени это
объясняется тем, что большинство компаний предпочитает независимость. Ком-
пании начинают сотрудничать только тогда, когда их к этому подталкивает какая-
либо серьезная причина, перевешивающая все остальные факторы, например пра-
вительство или частное предприятие, вкладывающее свои деньги.
Встречная торговля
Встречная торговля — это такая форма торговли, когда покупатель частично или
полностью платит за приобретенные товары/услуги не деньгами, а товарами. По-
купатели главным образом применяют встречную торговлю, когда у них не хвата-
ет наличных средств для оплаты покупок или когда валюта их страны не является
конвертируемой. Продавцы главным образом занимаются встречной торговлей,
Экспорт
873
когда хотят осуществлять экспорт в страну, испытывающую недостатки иност-
ранной валюты.
Потребность во встречной торговле возросла в связи с мировым кризисом не-
платежей середины 1970-х гг. Из-за отсутствия надежных данных оценки значи-
мости встречной торговли для мировой экономики варьируются. Обычно счита-
ется, что встречная торговля составляет 10% мировой торговли. Основными
формами встречной торговли являются бартер, встречная покупка, обмен и зачет.
Чаще всего применяется встречная покупка, при которой подписываются два от-
дельных контракта, в которых указываются товары/услуги, являющиеся предме-
том обмена. Зачеты также имеют большое значение и часто применяются в обо-
ронной промышленности и других дорогостоящих отраслях. Например, когда
одна страна покупает у другой самолет, одним из условий контракта может пре-
дусматриваться строительство части самолета в стране покупателя.
Во встречной торговле часто используются услуги специальных посредников,
которые обычно располагаются в нейтральных и стратегических городах, таких
как Цюрих и Вена. Некоторые торговые компании имеют большой опыт работы
в этой области. Правительства развитых стран официально не приветствуют
встречную торговлю, но признают, что она является неизбежной чертой совре-
менной экономики. Также большинство компаний предпочло бы продавать свои
товары за наличные деньги, но многим приходится вести дела полностью или ча-
стично на безналичной основе. С. Окороафо (Okorafo, 1993) предлагает анализ
этого метода осуществления экспортной деятельности и с точки зрения страны, и
с точки зрения компании. Р. Флетчер и его соавторы (Fletcher et al., 1997) расска-
зывают об отношении австралийских компаний к встречной торговле и их учас-
тии в ней.
Проекты капитального строительства
В зависимости от уровня экономического развития страны 20-30% ее валового
национального продукта составляют программы фиксированных капиталовло-
жений (например электростанции, транспортные системы). В развитых странах
строительство таких объектов главным образом финансируется национальными
правительствами и частными предприятиями, и по ряду причин иностранным
компаниям (т. е. экспортерам) трудно предлагать товары и услуги для возникаю-
щих проектов. В развивающихся странах ситуация иная. На этом рынке пред-
ложение специалистов в области инженерного дела, строительства и управле-
ния проектами обычно ограниченно по сравнению со спросом. То же касается и
промышленного оборудования. Для получения финансирования, обычно предо-
ставляемого в форме программ займов или финансовой помощи, требуется
объявление тендера. В результате считается, что 60-75% рынка международ-
ных инвестиционных проектов приходится на развивающиеся страны (The
World Bank, 1990).
Рынок международных инвестиционных проектов можно разделить на сегмен-
ты в соответствии с характером проекта, его объемом и структурой исполнения.
Эти критерии помогают компаниям сконцентрировать свои усилия, чтобы наи-
лучшим образом продемонстрировать свои мастерство, опыт и способность осу-
874
Практический маркетинг
ществить проект данного масштаба, а также персонал и ресурсы; это необходимо
для того, чтобы возможность участия данной компании в проекте стала серьезно
рассматриваться. Как и в других областях, экспортер, желающий участвовать в
строительстве, будет искать иностранный объект, основываясь на имеющемся у
него опыте работы на внутреннем рынке. Крупномасштабность большинства про-
ектов означает, что относительно небольшое число компаний будут рассматри-
ваться как возможные кандидаты, способные выполнить работу. Небольшим ком-
паниям, заинтересованным в таких контрактах, следует образовать консорциум
или совместное предприятие, чтобы к ним отнеслись как к серьезным конкурен-
там. Какой бы подход ни использовался, очень крупные контракты обычно требу-
ют политической и финансовой поддержки со стороны местного правительства и
согласованных маркетинговых мероприятий со стороны компании, принявшей
решение об участии в конкурсе на получение контракта. Существуют различные
схемы исполнения контракта, среди которых:
1. Контракт контролируется со стороны правительства.
2. Осуществляется полное управление проектом.
3. Подряд под ключ.
4. Ввод в эксплуатацию.
5. Вывод продукта на рынок.
6. Построить, отладить процесс производства, передать.
Эти структуры исполнения различаются распределением задач и обязанностей
между продавцом и покупателем. В частности, от (1) к (6) возрастают ответствен-
ность продавца и поставки с его стороны товаров и услуг, в то время как от поку-
пателя требуется меньше управленческих и технических усилий.
Экспорт в области строительства капитальных объектов, который часто являет-
ся экспортом услуг, в основном ничем не отличается от экспортной деятельности в
других сферах. Компания должна оценить свои способности, соотнести их с потен-
циальными рынками и найти соответствующие проекты, заявить о себе за грани-
цей, найти местных агентов/партнеров, подать заявку на участие в конкурсе, пред-
ложить выигрышный проект и хорошо выполнить контракт. Создание баз данных
запланированных проектов и существующих поставщиков такими организациями,
как Всемирный банк, облегчило для маленьких компаний поиск возможностей и
выполнение задачи продвижения своих услуг. Все же в некотором отношении сфе-
ра строительства капитальных объектов все еще представляет значительные труд-
ности для экспортеров, так как требует понимания цикла капитального строитель-
ства, источников двустороннего и многостороннего финансирования проекта,
умения работать с правительственными организациями у себя на родине и за грани-
цей, и, возможно, большую готовность сотрудничать с другими компаниями путем
участия в консорциумах и других объединениях (Dhawan and Kryzanowski, 1978).
Франчайзинг
Франчайзинг в последние десятилетия являлся основным двигателем экономи-
ческого роста. Хотя все еще доминирует франчайзинг товара и торговой марки,
быстрее всего распространяется франчайзинг бизнес-формата. В соответствии с
Экспорт
875
последней схемой франчайзер предоставляет франчайзи проверенный на практи-
ке способ ведения дела в обмен на первоначальный взнос и постоянные лицензи-
онные платежи (см. ФРАНЧАЙЗИНГ). Франчайзинг — это скорее экспорт услуг
и ноу-хау, чем товаров. В каком-то смысле франчайзинг является особой формой
лицензирования. До 1970 г. очень малое количество франчайзинговых организа-
ций занималось международным развитием своих сетей. Уровень участия в меж-
дународной деятельности был низким даже среди американских компаний, кото-
рые чаще всего ассоциируются с франчайзингом. Значительные изменения в этой
области произошли в 1980-х гг., и «экспорт» франчайзинга развивается с большой
скоростью. Во главе этого процесса идут американские компании, и их примеру
следуют многие другие.
Два фактора способствовали экспорту франшиз. Во-первых, восприимчивость
иностранных потребителей к товарам и услугам, предоставляемым франчайзин-
говыми предприятиями, и, во-вторых, интерес иностранных бизнесменов к мето-
ду франчайзинга. На некоторых рынках возникли местные франчайзинговые сис-
темы, и они составляют все более серьезную конкуренцию для «импортных»
франчайзинговых организаций. Иногда такие местные франчайзинговые систе-
мы становятся достаточно сильными для того, чтобы самим выйти на иностран-
ные рынки. Маркетинг ноу-хау на иностранных рынках состоит в основном из тех
же этапов и требует рассмотрения тех же вопросов, что и экспорт товаров. Необ-
ходимо выбрать рынки, выйти на них и принять решения о стандартизации мар-
кетинговой программы (Preble, 1992). Одно из отличий происходит из природы
франчайзинговой системы, которая является контрактной и характеризуется яв-
ными отношениями власть/зависимость. При экспорте товаров и услуг возника-
ют более традиционные взаимоотношения купли-продажи и равномерное распре-
деление власти. Франчайзи в США, по-видимому, готовы начинать судебные
процессы в отношении злоупотребляющих своей властью франчайзеров. Будет ли
развиваться подобная тенденция по мере международного роста франчайзинга,
покажет время (Welch, 1992).
Успех в экспортной деятельности
Многие исследователи пытались выявить причины успеха в экспортной дея-
тельности. Для этого применялись два основных подхода, наиболее распрост-
раненный из которых состоит в том, чтобы исследовать значения экспортных
показателей, основываясь на обширной выборке компаний. Исследователи,
придерживающиеся такого подхода, обычно пытаются объяснить различия в по-
казателях характеристиками компаний и экспортными стратегиями. Второй под-
ход более целенаправленный. Вместо того чтобы работать со случайной выборкой
компаний, некоторые исследователи изучают только те компании, которые доби-
лись высоких результатов в экспорте. Такие компании получают признание пра-
вительства за свои достижения в экспортной деятельности и служат примером
для подражания.
Независимо от используемого подхода главный вопрос состоит в том, как оп-
ределять «успех» или «высокие показатели». В большинстве исследований ис-
пользуются критерии, для которых относительно просто собрать данные: доля
876
Практический маркетинг
экспорта в общих продажах (или «интенсивность экспорта»), объем экспортных
продаж или темпы роста за определенный период. Правительства используют та-
кие же критерии при присуждении наград за достижения в экспортной деятельно-
сти. Иногда при этом учитываются дополнительные критерии, такие как выход на
сложный рынок или более высокие показатели экспорта, чем в среднем в данной
отрасли. Такие критерии удобны, но не всегда удовлетворительны (Kirpalani and
Balcome, 1987).
Т. Мэдсен (Madsen, 1987) проанализировал 17 исследований, проводившихся
непосредственно в компаниях и изучавших экспортные показатели. Основываясь
на этих работах, он формулирует указания для руководителей о том, как прово-
дить подготовку к экспорту и как осуществлять выбор рынка, выход на рынок и
работу на рынке. В недавних исследованиях рассматривались методологические
недостатки, и в особенности установление причинности, ошибки в спецификаци-
ях и эффекты взаимодействия, выявленные Мэдсеном, а также были изучены дру-
гие факторы, определяющие успех экспорта. Три работы могут служить приме-
рами нового направления исследований в этой области. Во-первых, К. Аксинн и
С. Тач (Axinn and Thach, 1990) рассматривают связь между приверженностью к
экспорту, деятельностью в области распределения и продвижения и эффективно-
стью в отрасли машинных станков в США и в Канаде. Во-вторых, Л. Домингез и
К. Секейра (Dominguez and Sequeira, 1993) выявляют соотношение между экспорт-
ными показателями и применяемой стратегией в компаниях Центральной Амери-
ки. И в-третьих, С. Кавусгил и С. Зоу (Cavusgil and Zou, 1994) провели широко-
масштабное исследование связей между стратегией и показателями на более чем
200 предприятиях США, работающих на экспорт.
Исследования компаний, получивших награды за достижения в экспортной
деятельности, проводились во многих странах, в частности в Австралии, Канаде,
Великобритании и США В них были найдены повторяющиеся модели достиже-
ния компаниями успеха в экспорте, а также элементы, различающиеся в зависи-
мости от конкретной ситуации, например, в зависимости от размера компании
(Cunningham and Spigel, 1971), промышленного сектора и географического рынка
(Brooks et al., 1990).
6. Резюме
Экспорт является одним из путей расширения деятельности компании. Хотя ос-
новные элементы осуществления маркетинга за границей совпадают с теми, кото-
рые применяются на внутреннем рынке, экспорт требует усиленного внимания со
стороны руководства компании. Особенно это касается начальной фазы экспорта,
когда может возникнуть необходимость преодолевать многочисленные барьеры
для того, чтобы реализовать свои возможности за границей. Со временем, когда
руководство больше узнает об иностранных потребителях и методах ведения биз-
неса за границей и приобретает опыт экспортной деятельности на данном рынке,
в компании обычно создаются экспортные ресурсы, поддерживающие осущест-
вление экспортной деятельности. Помимо начальной фазы экспорта основные
трудности возникают при необходимости перехода с одного метода ведения меж-
Экспорт
877
дународного бизнеса на другой и координирования деятельности на нескольких
(многих) рынках.
Литература по экспорту развивалась в течение многих лет. Относительно
практики экспорта существуют базовые знания хорошего уровня, хотя некоторые
области недостаточно разработаны по сравнению с другими областями маркетин-
га. В дальнейшем больше внимания будет уделяться разработке теории и ее про-
верке, при этом будут применяться более реалистичные концепции экспорта и
более сложные методы. Так, если ранее экспорт рассматривался как изолирован-
ная функция компании, то теперь все большее число исследователей рассматри-
вает его как деятельность, неотделимую от общей деятельности компании {Reid,
1983d). Другое перспективное направление исследований использует сетевую па-
радигму для изучения экспорта и другой маркетинговой деятельности в компани-
ях (Hekansson, 1982; Ford, 1990). Одним из моментов, вызывающих все больший
интерес исследователей, является роль импортера. Н. Лианг и А. Паркхе (Liang
and Parkhe, 1997) утверждают, что импортеры редко являются пассивной сторо-
ной в торговле, как часто предполагается в литературе по экспорту. Вслед за нова-
торской работой В. Билки (Bilkey, 1982) все большее число исследований уделяет
внимание изучению экспортных показателей. Эти и другие исследовательские
инициативы помогут усовершенствовать знания и практику в области экспорта.
Philip Rosson
Dalhousie University
Литература
Amine, L.S. (1987) ‘Toward a conceptualization of export trading companies in world markets’, in
Cavusgil, S. T. (ed.), Advances in International Marketing, volume 2, Greenwich, CT: JAI Press.
Andersen. O. (1993) ‘On the internationalization process of firms: a critical analysis’, Journal of
International Business Studies 24:209-31.
Ansoff, I. (1988) The New Corporate Strategy, New York: John Wiley.
Arvidsson, N. (1997) ‘Internationalisation of service firms: strategic considerations’, in Chryssochoidis, G.,
Millar, C. and Clegg, J. (eds.). Internationalisation Strategies, New York: St. Martin’s Press.
Axinn, C.N. and Thach, S.V. (1990) ‘Linking export performance to the marketing practices of machine
tool exporters’, in Cavusgil, S. T. (ed.), Advances in International Marketing, volume 4, Greenwich,
CT: JAI Press.
Ayal, I. and Zif, J. (1979) ‘Market expansion strategies in multinational marketing’, Journal of Marketing
43:84-94.
Bilkey, W.J. (1982) ‘Variables associated with export profitability’, Journal of International Business
Studies 13:39-55.
Bilkey, W.J. and Tesar, G. (1977) ‘The export behavior of smaller-sized Wisconsin manufacturing firms’,
Journal of International Business Studies 8: 93-8.
Bonaccorsi, A. (1992) ‘On the relationship between firm size and export intensity’, Journal of International
Business Studies 23:605-36.
Brooks, M.R., Patton, D.J. and Rosson, P.J. (1990) The Export Edge: Advice from Successfill Canadian
Companies, Ottawa. External Affairs and International Trade Canada.
Calof, J. (1993) ‘Shifting market internationalization strategies - understanding mode change’, in
Proceedings, International Marketing Division, Administrative Sciences Association of Canada.
Cavusgil, S. T. (1983) ‘Public policy implications of research on the export behavior of firms’, Akron
Business and Economic Journal 14: 16-22.
878
Практический маркетинг
Cavusgil, S.T. and Czinkota, M.R. (eds.) (1990) International Perspectives on Trade Promotion and
Assistance, New York: Quorum Press.
Cavusgil, S.T. and Kirpalani, V.H. (1993) ‘Introducing products into export markets: success factors’,
Journal of Business Research 27:1-15.
Cavusgil, S.T. and Naor, J. (1987) ‘Firm and management characteristics as discriminators of export
marketing activity’, Journal of Business Research 15: 221-35.
Cavusgil, S.T. and Zou, S. (1994) ‘Marketing strategy-performance relationship: an investigation of the
empirical link in export market ventures', Journal of Marketing 58:1-21.
Cavusgil, S.T., Bilkey, W.J. and Tesar, G. (1979) ‘A note on the export behavior of firms: exporter profiles’,
Journal of International Business Studies 10:91-7.
Cho, D.-S. (1987) The General Trading Company, Lexington, MA: Lexington Press.
Christensen, C.H, da Rocha, A. and Gertner, R.K. (1987), An empirical investigation of the factors
influencing exporting success of Brazilian firms’, Journal of International Business Studies 18:61-77.
Cunningham, M. and Spigel, R. (1971) ‘A study in successful exporting’, British Journal of Marketing
Spring; 2-12.
Czinkota, M.R. (1982) Export Development strategies: US. Promotion Policy, New York: Praeger.
Dhawan, K.C. and Kryzanowski, L. (1978) Export Consortia: A Canadian Study, Montreal: DEKEMCO
Ltd.
Dichtl, E., Liebold, M., Koglmayr, H.-G and Mueller, S. (1990) ‘International orientation as a precondition
for export success’, Journal of International Business Studies 21: 23-41.
Dominguez, L. V. and Sequeira, C.G. (1993) ‘Determinants of LDC exporters’ performance’, Journal of
International Business Studies 24:19-40.
Erramilli, M.K. and Rao, C.P. (1990) ‘Choice of foreign market entry modes by service firms, role of market
knowledge’, Management International Review 30. 135-50.
Fletcher, R., Barrett, NJ. and Wilkinson, I.F. (1997) ‘Countertrade and internationalisation —an
Australian perspective’, Journal of Global Marketing 10:5-23.
Ford, D. (ed.) (1990) Understanding Business Markets: Interaction, Relationships, Networks, London:
Academic Press.
Gripsrud, G. and Benito, G.R.G. (1995) ‘Promoting le imports from developing countries: a marketing
perspective’, Journal of Business Research 32. 141-8.
Haar, J. and Ortiz-Buonafina, M. (1995) ‘The internationalization process and marketing activities: the
case of Brazilian export firms’. Journal of Business Research 32:175-81.
Hakansson, H. (1982) International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction
Approach, Chichester: Wiley.
Hirsch, S. and Lev, B. (1973) ‘Foreign marketing strategies -a note’, Management International Review 6.
81-8.
Johanson, J. and Vahlne, J.-E. (1977) ‘The internationalization process of the firm — a model of knowledge
development and increasing foreign market commitment’, Journal of International Business Studies 8:
23-32.
Johanson, J. and Wiedersheim-Paul, F. (1975) ‘The internationalization process of the firm: four Swedish
cases’. Journal of Management Studies 12: 305-22.
Keesing, D.S. and Singer, A. (1992) ‘Why official export promotion fails’, Finance & Development March:
52-3.
Kirpalani, V.H. and Balcome, D. (1987) ‘International marketing success: on conducting more relevant
research’, in Rosson, P.J. and Reid, S.D. (eds.), Managing Export Entry and Expansion: Concepts and
Practice, New York: Praeger.
Kumcu, E., Halcar, T. and Kumcu, M.E. (1995) ‘Managerial perceptions of the adequacy of export incentive
programs: implications for export-led economic development policy’, Journal of Business Research 32:
163-74.
Leonidou, L.C. and Katsikeas, C.S. (1996) ‘The export development process: an integrative review of
empirical models’, Journal of International Business Studies 27:517-51.
Liang, N. and Parkhe, A. (1997) ‘Importer behaviour: the neglected counterpart of international exchange’,
Journal of International Business Studies 28: 495-530.
Экспорт
879
Madsen, Т.К. (1987) ‘Empirical export performance studies: a review of conceptualizations and finding', in
Cavusgil, S.T. (ed.),Advances in International Marketing, volume 2, Greenwich, CT: JAI Press.
Moini, A.H. (1997) ‘Barriers inhibiting export performance of small and medium-sized manufacturing
firms’, Journal of Global Marketing 10:67-93.
Okoroafo, S.C. (1990) ‘An assessment of critical factors affecting modes of entry substitution patterns in
foreign product markets’, Journal of Global Marketing 3:87-103.
Okoroafo, S.C (1993) ‘An integration of counter-trade research and practice’. Journal of Global Marketing
6:113-27.
Organization for Economic Cooperation and Development (1964) Export Marketing Groups for Small
and Medium-Sized Firms, Paris: OECD.
Papadopoulos, N. (1987) ‘Approaches to international market selection for small- and medium-sized
enterprises’, in Rosson, P J. and Reid. S.D. (eds.), Managing Export Entry and Expansion: Concepts
and Practice, New York: Praeger.
Papadopoulos, N. and Denis. J.-E. (1988) ‘Inventory .taxonomy and assessment of methods for
international market selection’, International Marketing Review Autumn: 47-60.
Piercy, N. (1981) Export Strategy: Markets and Competition, London: George Allen & Unwin.
Preble, J.F. (1992) ‘Global expansion: the case of U.S. fast-food franchisers’, Journal of Global Marketing 6:
185-205.
Reid, S.D. (1981) ‘The decision-maker and export entry and expansion’. Journal of International Business
Studies 12: 101-12.
Reid, S.D. (1983a) ‘Export research in a crisis’, in Czinkota, M.R. (ed.), Export Promotion: The Public and
Private Sector Interaction, New York: Praeger.
Reid, S.D. (1983b) I ‘Firm internationalization, transaction costs and strategic choice’, International
Marketing Review 2:45-56.
Rosson, P.J. (1987) ‘The overseas distributor method: performance and change in a harsh environment’, in
Rosson, P.J. and Reid, S.D. (eds.), Managing Export Entry and Expansion: Concepts and Practice.
New York: Praeger.
Roy, D.A. and Simpson, C.L. (1981) ‘The decision to discontinue exporting: the experience of the smaller
manufacturing firm in the southeastern United States’, in Bellur, V. (ed.), Proceedings, Academy of
Marketing Science Conference.
Seringhaus, F.H.R. (1993) ‘Export promotion in developing countries: status and prospects’. Journal of
Global Marketing 6:7-31.
Seringhaus, F.H.R. and Rosson, P J. (1990) Government Export Promotion: A Global Perspective London:
Routledge.
Seringhaus, F.H.R. and Rosson, P.J. (eds.) (1991) Export Development and Promotion: The Role of Public
Organizations, Boston: Kluwer Academic Publishers.
Sullivan, D. and Bauerschmidt, A. (1990) ‘Incremental internationalization: a test of Johanson and
Vahlne’s thesis’, Management International Review 30:19-30.
Terpstra, V. and Yu, C.-M.J. (1992) ‘Export trading companies: an American trade failure?’ Journal of
Global Marketing 6:29-54.
Turnbull, P .W. (1987), ‘A challenge to the stages theory of the internationalization process’, in Rosson,
P.J. and Reid, S.D. (eds.), Managing Export Entry and Expansion: Concepts and Practice, New York.
Praeger.
Walvoord, R.W. (1980) Export market research’, Global Trade Magazine May: 83.
Welch, L.S. (1992) ‘Developments in international franchising’, Journal of Global Marketing 6:81-96.
Welch, L.S. and Joynt, P. (1987) ‘Grouping for export: an effective solution’, in Rosson, PJ and Reid, S.D.
(eds.), Managing Export Entry and Expansion: Concepts and Practice, New York. Praeger.
Welch, L.S. and Weidersheim-Paul, F. (1980) .Initial expolls — a marketing failure?’, Journal of
Management Studies 17:333-44.
Wind, Y. (1979) ‘From the editor’, Journal of Marketing43:9-12.
World Bank (1990) Guide to International Business Opportunities, Washington. The World Bank.
Глобальный маркетинг
Сьюзен П. Дуглас
К. Самуэль Крэйг
1. Введение
2. Параметры глобальной стратегии
3. Определение направления глобального стратегического наступления
4. Разработка элементов маркетинга-микс
5. Создание глобального бизнес-портфеля
6. Резюме
Обзор
В большинстве отраслей как производства, так и сферы услуг бизнес больше не огра-
ничивается национальным рынком. Благодаря совершенствованию системы комму-
никаций и новым технологиям возник всемирный рынок. Последствия этого факта
значительны и охватывают сферы финансов, производства, персонала, логистики и
маркетинга. Теперь существуют глобальные торговые марки, глобальные услуги,
профиль интернационального потребителя и глобальные имиджи компаний и, разу-
меется, глобальные маркетинговые стратегии. Фирмы должны решать, выходить ли
им на глобальный рынок, как это сделать, какие элементы деятельности фирмы стан-
дартизировать для глобального рынка. Также компании должны предусмотреть
последствия этих решений для своего роста и процветания в будущем.
1. Введение
Глобализация рынков является одной из важнейших характеристик сегодняшне-
го бизнеса. Эта тенденция имеет серьезные и далеко идущие последствия для раз-
работки стратегии фирмы, а также для определения ее политики во всех областях
деловой активности, включая маркетинг, производство, финансы и персонал. Эта
тенденция проявляется в растущем количестве глобальных товаров и торговых
марок, во все более сложных системах производственной логистики, разрабаты-
ваемых в автомобильной, электронной и компьютерной отраслях, а также в рас-
тущем числе партнерских соглашений и совместных предприятий, создаваемых
фирмами разных стран (см. также СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И СО-
ТРУДНИЧЕСТВО ПОСТАВЩИКОВ).
Развитие коммуникаций и взаимного обмена кадрами, идеями и опытом меж-
ду различными странами способствует тому, что компании могут предлагать свою
продукцию глобальным рыночным сегментам. В различных странах выявляются
такие группы потребителей, как богатые потребители, подростки, сторонники за-
щиты окружающей среды, и по всему миру этим сегментам предлагаются опреде-
Глобальный маркетинг
881
ленные товары, услуги или торговые марки. Например, часы «Rolex» и «Cartier»,
шарфы и изделия из кожи фирмы Hermes и ручки «Waterman» предлагаются бога-
тым покупателям всего мира, в то время как продукция Body Shop рассчитана на
тех, кого беспокоит состояние окружающей среды. Компаниям McDonald’s, Coca-
Cola и Levi-Strauss удалось создать успешные глобальные торговые марки, оли-
цетворяющие западный образ жизни на рынках всего мира (см. также СЕГМЕН-
ТИРОВАНИЕ РЫНКА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ).
Параллельно этой тенденции развиваются глобальные снабжение и производ-
ственная логистика, чему способствует возрастание осведомленности о различи-
ях в стоимости труда, производства и сырья в различных странах, а также расту-
щая эффективность международных транспортных и коммуникационных сетей
(см. ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ; МАРКЕТИНГОВЫЕ КОМ-
МУНИКАЦИИ). Adidas и Nike производят многие свои товары, включая спортив-
ные кроссовки, в странах Азии. Подобным образом компания Ford выступила с
инициативой Year 2000, направленной на консолидацию деятельности в Европе и
Северной Америке в целях сокращения издержек и рационализации производ-
ства. Для производства автомобилей «Ford Mondeo» для европейского рынка и
«Contour» и «Mystique» для рынка США используется одна и та же платформа.
В результате отпадает необходимость в дополнительном проектировании и зна-
чительно снижается количество поставщиков запасных частей.
Такие тенденции приводят к тому, что во многих отраслях конкуренция про-
исходит не на национальном или даже региональном рынке, а в международном
масштабе. В результате, для того чтобы эффективно конкурировать, компании
должны разрабатывать глобальные маркетинговые стратегии. В настоящей ста-
тье мы предлагаем схему создания таких стратегий. Первым шагом является вы-
явление ключевых параметров стратегии: определение бизнеса, выявление дви-
жущей силы компании, определение ее глобального стратегического наступления.
Для того чтобы четко сформулировать глобальную маркетинговую стратегию,
следует пройти несколько обязательных шагов. Во-первых, необходимо выбрать
территорию, на которой компания будет конкурировать. Таким образом мы опре-
делим не только географический охват деятельности, но и сможем выявить веро-
ятных конкурентов. Затем можно начать выбор базовой стратегии (например це-
новое лидерство, дифференциация или сочетание нескольких стратегий), которая
видится наиболее подходящей для данной фирмы и отрасли.
Следующим шагом после определения стратегии является создание маркетин-
га-микс, который бы позволил реализовать стратегию наиболее эффективно (см.
МАРКЕТИНГ-МИКС). Один из самых главных вопросов состоит в том, будет ли
фирма стандартизировать на зарубежных рынках весь маркетинг-микс или толь-
ко его часть. Для этого необходимо рассмотреть все препятствия для стандартиза-
ции и взвесить выгоды, вытекающие из условия адаптации элементов маркетин-
га-микс. Наконец, по мере того как глобальный рынок развивается, усложняется
и становится все более взаимосвязанным, фирма должна решить, как распреде-
лять ресурсы по географическим рынкам и предприятиям, чтобы определить на-
правление для будущего роста (см. РАЗРАБОТКА И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ
ПЛАНА МАРКЕТИНГА).
882
Практический маркетинг
2. Параметры глобальной стратегии
Первым шагом в разработке глобальной маркетинговой стратегии является опре-
деление бизнеса, или, другими словами, рыночной арены, на которой будет конку-
рировать компания. Для внутреннего рынка достаточно дать определение рынка
производимых компанией товаров или услуг, для международного рынка необхо-
димо также определить географический охват бизнеса (см. рис. 1, иллюстрирую-
щий данный процесс).
Рис. 1. Разработка глобальной маркетинговой стратегии
Определение бизнеса
Определение рынка продукта или услуги
Первым шагом является определение рынка или рынков конкретного продукта, на
которых компания будет конкурировать, с тем, чтобы выявить основу и сферу дея-
тельности компании. Часто речь идет о множестве рынков и предприятий. На-
пример, компания General Electric (GE) неуклонно продолжает глобальную экс-
пансию в ряде отраслей, начиная с производства двигателей для самолетов,
генераторов и медицинского оборудования и заканчивая полномасштабным об-
служиванием.
Глобальный маркетинг
883
При определении бизнеса следует обратить внимание на четыре основных ас-
пекта: функция полезности предлагаемого товара, технологии, потребительские
сегменты и этапы цепочки создания стоимости. Функция полезности — это предо-
ставляемые выгоды. Например, предприятие быстрого питания предоставляет не
только еду, но и скорость доставки, и постоянные стандарты качества. Используе-
мые технологии определяют способ, которым предоставляются выгоды. Так, на-
пример, автомобили могут приводиться в действие двигателями внутреннего сго-
рания, электромоторами или комбинацией того и другого. Сегмент определяет
конкретных покупателей, которым предлагается продукт. Компании Ryobi и Ма-
kita, например, предлагают небольшие инструменты с ручным управлением для
покупателей, которые любят мастерить своими руками, а также для профессиона-
лов: фирм, занимающихся ремонтом, водопроводчиков и плотников. Этапы це-
почки начисления стоимости показывают степень вертикальной интеграции
внутри бизнеса. Например, компания Braun продает дорогие стильные бытовые
приборы, производство которых осуществляют другие компании на основе по-
дробного описания разработанных технических характеристик.
Применяя каждый из этих параметров к международному рынку, важно иметь
в виду, что они могут различаться в зависимости от страны. Во-первых, продукт
или услуга могут в разных странах или географических регионах использоваться
в разных целях. Например, в то время как в США велосипеды главным образом
используются для отдыха, в Китае и Нидерландах они являются основным сред-
ством передвижения. Из этого следует, что в разных странах от товара ждут раз-
личных преимуществ. В то время как в США основными факторами могут быть
стиль и дизайн, в Китае и Нидерландах большее значение будут иметь экономич-
ность и долговечность.
Ассортимент и доступность различных разновидностей продукта также мо-
гут значительно различаться в зависимости от страны. В США можно найти
большое разнообразие бытовых моющих средств, например порошки с высоким
или низким пенообразованием, смягчители для тканей с подсинивающим эф-
фектом или без него, обыкновенные отбеливатели или отбеливатели для цвет-
ных изделий. В других странах моющие средства могут быть гораздо проще и
представлять собой мыльную стружку или куски мыла, при этом белье стирает-
ся при помощи стиральной доски или на камнях в реке. И, следовательно, иско-
мые выгоды состоят не в степени пенообразования или мягкости, а в эффектив-
ности удаления грязи.
Различия в относительной стоимости труда, энергии и других ресурсов приво-
дят к тому, что в разных странах существуют разные технологии, и это также ска-
зывается на определении бизнеса. Например, в сельских областях развивающихся
стран, где нет электричества, могут быть востребованы приборы с ручным управ-
лением или работающие на батарейках.
Из всех этих различий следует, что, возможно, лучше сначала определить гео-
графическую область, в которой будет осуществляться бизнес. Затем можно вы-
явить схожие черты в разных странах. За этим может последовать переопределе-
ние бизнеса в зависимости от желания компании предлагать товар единому
сегменту в разных странах или приспосабливаться к национальным различиям.
884
Практический маркетинг
Определение географического охвата рынка
Помимо определения своего бизнеса фирма также должна определить географи-
ческий охват своей деятельности. Таким образом она определит географические
границы конкурентной борьбы, а также установит основные географические па-
раметры для распределения ресурсов и разработки стратегии. В зависимости от
степени интеграции рынков по странам можно выделить четыре основные катего-
рии бизнеса: национальный бизнес, межнациональный бизнес, региональный биз-
нес и глобальный бизнес.
1. Национальный бизнес — это бизнес, охватывающий одну страну. Внутри
страны спрос является однородным, а между странами существуют барье-
ры. Предприятия питания часто являются национальными предприятиями,
хотя существует тенденция интернационализации некоторых сегментов, та-
ких как быстрое питание, безалкогольные напитки. Кулинарные предпочте-
ния, если не считать отдельных исключительных случаев, обычно не выхо-
дят за пределы одной местности.
2. Межнациональным бизнесом занимаются предприятия, которые вносят в
свои товары незначительные изменения и продают их в других странах.
Многие бытовые приборы, такие как тостеры, утюги и миксеры, являются
межнациональными продуктами, поскольку они требуют лишь незначи-
тельных изменений в напряжении и конфигурации штепсельных вилок.
3. Региональный бизнес — это такой бизнес, который охватывает географические
регионы, такие как Европа, Латинская Америка и Северная Америка. Авто-
мобильный рынок обычно является региональным по своему охвату, по-
скольку модели разрабатываются в первую очередь для региональных рын-
ков. В прошлом компания Ford, например, разрабатывала такие модели, как
«Fiesta», «Granada» и «Sierra» специально для европейского рынка. В послед-
нее время в связи с возросшей интеграцией рынков экономическое давление
приводит к ориентации на глобальные рынки. «Инициатива 2000» свиде-
тельствует о том, что Ford, как и Honda, двигается в направлении создания
всемирного автомобиля.
4. Глобальный бизнес — это такой бизнес, для которого рынок одинаков по все-
му миру. Например рынки шин, телекоммуникаций, компьютеров, ле-
карств. Такие рынки однородны по всему миру, и поэтому обслуживающие
их предприятия работают в глобальном масштабе. Ручки «Biro» представ-
ляют собой пример глобального потребительского рынка.
Определение движущей силы компании
Следующим шагом является определение движущей силы компании. Это ключевая
детерминанта при разработке стратегии как при определении направлений распреде-
ления ресурсов в различных функциональных областях, так и при определении ха-
рактерного конкурентного преимущества компании. Выделяют шесть различных об-
ластей, в которых может заключаться движущая сила компании (Day, 1984): характер
предложения товара, маркетинговые навыки, технологии, производственные мощно-
сти, методы распределения и осуществления продажи контроль над ресурсами.
Глобальный маркетинг
885
1. Характер предложения товара: если компания может предложить уникаль-
ный товар или товар, превосходящий все остальные товары, или товар, об-
ладающий какими-либо преимуществами по сравнению с другими товара-
ми, то она может попытаться использовать это на международном уровне и
расширить свою деятельность на новых рынках в других странах. Анита
Роддик, владелица Body Shop, разработала линию экологически чистой кос-
метики, не испытываемой на животных. После успеха в Великобритании
франчайзинговые предприятия были организованы во многих странах
мира, население которых обеспокоено состоянием окружающей среды.
2. Маркетинговые навыки: в этом случае движущей силой компании являются
ее опыт и ноу-хау в области маркетинга. Успех Procter & Gamble на меж-
дународных рынках в значительной степени объясняется мастерством
компании в искусстве сбыта товаров широкого потребления, которое за-
ключается в сочетании широкомасштабной рекламы в СМИ и интенсив-
ного распределения.
3. Технология: в этом случае превосходная технология позволяет разрабаты-
вать продукт и предлагать его на целевых рынках. Компании Lucent и Sie-
mens, например, идут во главе новых технологических разработок в области
систем телекоммуникаций и цифровой коммутации.
4. Производственные мощности: предприятия, на которых главную роль играет
производство, сосредоточивают свои усилия на эффективности производства
и производственных процессах. Конкуренция Японии на рынке автомобилей
в значительной степени основана на превосходной производственной эффек-
тивности.
5. Методы распределения и осуществления продаж-, в данном случае уникаль-
ной характеристикой компании являются ее методы распределения и осу-
ществления продаж. Так, компания Avon успешно применяет систему най-
ма домохозяек в качестве своих торговых агентов во многих странах по
всему миру.
6. Контроль над ресурсами: и последняя категория состоит из компаний, фо-
кусирующих свои усилия на контроле над ресурсами. Это обычно являет-
ся движущей силой нефтяных компаний, таких как BP, Exxon и Shell, а так-
же алмазодобывающих компаний, таких как DeBeers. При осуществлении
деятельности на иностранном рынке основной заботой таких компаний яв-
ляется сохранение контроля над ключевыми ресурсами и управление кон-
фликтами с правительством страны-хозяина.
В сущности, определение движущей силы компании означает выявление
ключевых аспектов стратегии, на которых будет сконцентрировано внимание.
Однако из этого не обязательно следует пренебрежение к другим аспектам. Со-
средоточение основных усилий на технологии или предлагаемых продуктах не
означает, что можно игнорировать способности удовлетворить потребности
рынка или выявить основные целевые сегменты. Скорее, это позволяет опреде-
лить приоритеты при распределении усилий руководства и ресурсов и при оцен-
ке новых проектов.
886
Практический маркетинг
3. Определение направления глобального
стратегического наступления
После того как компания определит свой бизнес и его движущую силу, следую-
щим шагом является определение направления стратегического наступления и
формулировка стратегии применительно к глобальному рынку. Таким образом
компания определит, во-первых, свою конкурентную стратегию и, следовательно,
создаст основу для отличительного преимущества компании по сравнению с кон-
курентами, и, во-вторых, стратегию охвата рынка, его конфигурацию или целевые
сегменты.
Конкурентная стратегия
Для создания конкурентной стратегии на международных рынках необходимо
определить, во-первых, территорию или географическую область, на которой ком-
пания будет конкурировать; и, во-вторых, стратегию, которая будет использовать-
ся в конкурентной борьбе на этой территории. Эти решения обозначат границы
или пределы, в которых будут сконцентрированы усилия компании, и обозначат
направления для распределения этих усилий.
Выбор территории
При выходе на международные рынки важным моментом является выбор геогра-
фической территории, на которой компания собирается вести конкурентную
борьбу. Для этого необходимо определить количество и тип стран, в которых она
будет конкурировать, а также географический охват деятельности. Важным эле-
ментом, влияющим на принятие последнего решения, является то, на каком уров-
не ведется конкуренция: глобальном, региональном, межнациональном или наци-
ональном. Однако необходимо отметить, что даже хотя основные конкуренты
являются глобальными или региональными, компании необязательно конкури-
ровать с ними на том же уровне. Так, Henkel и Као конкурируют на рынке моющих
средств на региональном уровне в Германии и Японии соответственно, с такими
международными гигантами, как P&G, Colgate и Unilever.
При определении того, в каких странах и на каком уровне конкурировать, глав-
ным фактором являются ресурсы и навыки компании по сравнению с ресурсами и
навыками ее конкурентов. Конкуренция на глобальном рынке с широким ассор-
тиментом товаров, скорее всего, потребует значительных ресурсов и мощностей.
Поэтому маленькая компания, выходящая на международные рынки, может
предпочесть сконцентрировать свои ресурсы и действовать в более ограничен-
ном масштабе, фокусируясь на ограниченном числе стран или региональных
рынков. Однако благодаря сокращению расстояний по всему миру за счет раз-
вития коммуникационных технологий, все большее число маленьких и средних
компаний получают возможность находить целевые сегменты в виде рыночных
ниш по всему миру, как, например, в производстве медицинского оборудования и
периферийного компьютерного оборудования. Таким образом, географический
охват деятельности получается широким, хотя ассортимент товаров является
ограниченным.
Глобальный маркетинг
887
Также при выборе территории конкуренции необходимо решить, будет ли ком-
пания конкурировать на внутреннем рынке конкурента или на нейтральной тер-
ритории, и рассмотреть степень концентрации или диверсификации при выборе
рынков. На своем внутреннем рынке конкурент может пользоваться преимуще-
ствами прочного положения за счет приверженности покупателей, устоявшейся
сети распределения или покровительства своего правительства. Тем не менее он
может быть более уязвим на своем внутреннем рынке, поскольку на долю внут-
реннего рынка может приходиться значительная часть прибыли. В США, напри-
мер, Kodak пользуется преимуществами значительной приверженности покупа-
телей и представляет собой главное препятствие для экспансии Fuji на рынке. На
нейтральной территории, там где нет крупного внутреннего конкурента, конку-
ренция может происходить в большей степени на равных.
Еще одним фактором при выходе фирмы на международный рынок с новатор-
ским товаром или линией товаров является угроза выпуска подобного продукта
конкурентом. Если такая угроза велика, следует выпускать такой продукт на как
можно большее число рынков как можно скорее, чтобы опередить конкурентов.
Выбор конкурентной стратегии
Выбор территории определяет географическую область, в которой компания бу-
дет действовать. Далее компания должна выбрать стратегию, при помощи кото-
рой она будет конкурировать на этой территории. Обычно выделяют три типа
возможных стратегий: ценовое лидерство, дифференциация товара и гибридная
стратегия, представляющая собой комбинацию первой и второй.
1. Ценовое лидерство обычно основано на эффективности производства, кото-
рое позволяет компании предлагать эквивалентный по качеству продукт по
цене ниже, чем у конкурентов. Такую стратегию часто осуществляют япон-
ские компании, такие как Casio в производстве калькуляторов, Seiko в про-
изводстве часов, и в последнее время этому примеру последовали корей-
ские компании, производящие цветные телевизоры, видеомагнитофоны и
т. д. Для того чтобы ценовое превосходство существовало в течение дли-
тельного времени и могло выдержать конкуренцию на международных
рынках со стороны фирм из стран с дешевыми ресурсами, оно должно осно-
вываться на реальной эффективности производства. В противном случае
снижение цены может привести к ценовым войнам, которые могут отрица-
тельно сказаться на прибыли.
2. В основе стратегии дифференциации находится товар, и ее целью является
создание представления об уникальности продукта и его выгодном отли-
чии от продукции конкурирующих фирм. Компания может предлагать то-
вар, по качеству превосходящий продукцию всех остальных фирм. Приме-
рами таких товаров могут быть аудиооборудование компании Bang &
Olufsen и оптика фирмы Leica. Либо компания может считаться лучшей по
надежности продукта, обслуживанию или доставке. Например, IBM имеет
высокую репутацию по всему миру как компания, предоставляющая товар
и обслуживание превосходного качества.
888
Практический маркетинг
Введение инноваций является еще одним способом дифференцирования
продукта. Также компания может создать для своего продукта сильный или
уникальный имидж торговой марки. Торговая марка фирмы Nike, напри-
мер, окутана некой таинственностью, что в значительной степени объясня-
ет ее всемирный успех. Подобным образом часы «Philippe Patek» и автомо-
били «Rolls Royce» создают образы престижа и роскоши.
3. Можно применять гибридную стратегию, которая сочетает стратегию це-
нового лидерства и стратегию дифференциации. При эффективном испол-
нении такая стратегия может позволить фирме занять прочное положение
на глобальных рынках. Компания Heinz, например, много потратила на рек-
ламу в целях создания сильных торговых марок на рынках многих стран и в
то же время сохраняет ценовое лидерство, приспосабливая свою закупоч-
ную деятельность и технологии к местным условиям.
Итак, исходя из главного конкурентного преимущества фирмы и ее конкурент-
ной стратегии осуществляется стратегическое наступление на глобальных рын-
ках. В то же время конкурентная стратегия определяет основные параметры для
разработки стратегии фирмы на международных рынках, ее инвестиционной
стратегии в отношении различных направлений деятельности фирмы и географи-
ческих территорий.
Охват рынка и сегментирование
Второй компонент стратегического наступления фирмы на глобальных рынках
касается географического охвата рынка и конфигурации целевых сегментов.
Здесь необходимо рассмотреть два вопроса: степень интеграции по географиче-
ским рынкам и широту целевого рынка (рис. 2). Оба вопроса тесно переплетаются
с выбором территории и конкурентной стратегии.
Степень интеграции
Принимая решение о том, предлагать ли свою продукцию одинаковым покупа-
тельским сегментам по всему миру или выделять отдельные целевые сегменты в
каждой стране, руководство компании должно изучить сходные черты в поведе-
нии и характере реагирования покупателей на разных географических рынках, а
также значение связей между рынками. Интересы и модели поведения некоторых
потребителей, таких как руководящий административный персонал, зрелые мо-
лодые люди, дети, очень похожи и не зависят от национальности. Следовательно,
некоторые продукты и маркетинговые стратегии будут эффективны при работе с
подобными покупательскими сегментами по всему миру. Подобным образом на
некоторых рынках производителей, таких как рынки полимеров, больших компь-
ютеров, медицинского оборудования, потребительские требования, по существу,
одни и те же по всему миру. В некоторых случаях специальные линии товаров
разрабатываются для конкретных рыночных сегментов по всему миру. Например,
производители косметики предлагают продукты для проблемной кожи подрост-
кам, кремы с коллагеном против морщин — людям среднего возраста и экологи-
чески чистую косметику — потребителям, обеспокоенным состоянием окружаю-
щей среды. В основе такой стратегии лежит предположение о том, что сходство
Глобальный маркетинг
889
рованный
Рис. 2. Глобальное сегментирование
потребностей в уходе за кожей у представителей этих сегментов в различных стра-
нах перевешивает национальные различия.
С другой стороны, если искомые потребительские выгоды или характер товар-
ного рынка в разных странах значительно различаются, товары и маркетинговые
стратегии необходимо будет приспосабливать к конкретным географическим об-
ластям или рынкам. Тогда различия между странами оказываются более значи-
тельными, чем различия внутри страны. Такая стратегия может оказаться подхо-
дящей для компаний, работающих в пищевой индустрии. Findus — подразделение
компании Nestle, специализирующееся на замороженных продуктах, — произво-
дит в разных странах различные виды товара, приспособленные к местным пред-
почтениям в еде. Такие продукты, как рыбные палочки и рыбные пироги, прода-
ются в Великобритании, «coq an vin» и «boeuf bourguignon» — во Франции, а «дим
сам» — в Сингапуре.
Все чаще компании используют гибридные стратегии, предлагая некоторые това-
ры и марки по всему миру и адаптируя другие варианты товара к потребностям от-
дельных регионов или местных рынков. Например, Coca-Cola продает свой класси-
ческий напиток «Classic Соке» по всему миру и один из видов диетической колы, чаще
всего «Соке Light», — на многих рынках по всему миру. Она также продает регио-
нальные марки безалкогольных напитков, например фруктовый напиток «Сарру» —
в Турции, Германии, Венгрии, Польше и Румынии; колу без сахара под названием
«Tab Extra» — в Скандинавских странах. Кроме того, она продает безалкогольные
напитки, удовлетворяющие специфические национальные предпочтения, например
содовую с ананасово-грейпфрутовым ароматом или сочетанием ароматов манго и
пассифлоры под названием «Lilt» — в Великобритании и Грузии; серию кофейных
напитков в банках — в Японии, где они пользуются большой популярностью.
890
Практический маркетинг
Степень охвата целевого рынка
Также необходимо определить широту, или степень охвата, целевого рынка. Ру-
ководство может, например, решить осуществлять стратегию широкого охвата,
предлагая товар всем сегментам или потенциальным покупателям на данном рын-
ке, или, наоборот, сконцентрировать свои усилия на отдельном сегменте.
В автомобильной промышленности такие компании, как GM, Ford и Toyota —
предлагают широкий ассортимент продукции по всему миру, в то время как Ferrari и
Lamborghini предлагают товар для сегмента дорогих спортивных машин. Стратегия
широкого охвата подразумевает, что усилия направлены на весь рынок. В некоторых
случаях это может привести к массовому производству, когда осуществляется не-
значительная дифференциация или приспособление продукта к отдельным сегмен-
там рынка. В других случаях компания может производить широкий диапазон това-
ров, с тем чтобы удовлетворить отдельные индивидуальные потребности, и при этом
пользоваться преимуществами экономии масштаба и эффективного распределения.
Стратегия сконцентрированного охвата, с другой стороны, направлена на отдель-
ный сегмент рынка и, скорее всего, окажется наиболее подходящей для компании с
относительно ограниченными ресурсами или в тех случаях, когда для удовлетворе-
ния потребностей отдельных сегментов необходимы особые умения, например в ди-
зайне одежды или в создании программного обеспечения. Если не считать отраслей,
интегрированных в глобальном масштабе, таких как авиационно-космическая или
химическая, стратегии широко i o охвата обычно требуют некоторой адаптации к от-
дельным географическим рынкам или регионам, в то время как стратегии сконцент-
рированного охвата легче поддаются переносу в любую точку мира.
Таким образом, конкурентная стратегия определяет параметры деятельности
компании и ее движущую силу на глобальном рынке, в то время как сегментиро-
вание определяет конфигурацию ее деятельности. Это, в свою очередь, предостав-
ляет направления для разработки тактики, которую компания будет использовать
на международных рынках в отношении каждого из элементов маркетинга-микс.
Эти аспекты мы рассматриваем далее более подробно.
4. Разработка элементов маркетинга-микс
При определении тактики в отношении элементов маркетинга-микс необходимо
ответить на главный вопрос: в какой степени эти элементы будут стандартизиро-
ваны в разных странах. Ответ зависит от выбранного охвата рынка: является ли
он глобальным, региональным, межнациональным или национальным; от того, на
какой основе компания будет вести конкурентную борьбу: на основе ценового
лидерства или дифференциации; и от осуществляемой стратегии сегментирова-
ния. Даже в тех случаях, когда рынок продукта является глобальным, могут су-
ществовать препятствия для осуществления полностью стандартизированной
стратегии, такие как характер маркетинговой инфраструктуры или правитель-
ственные постановления (см. Buzzel, 1968). Часто препятствия влияют на выбор
территории. Эти отношения показаны на рис. 3.
Хотя общее позиционирование товара или торговой марки может быть гло-
бальным или региональным, отдельные инструменты маркетинга-микс или спо-
Глобальный маркетинг
891
Рис. 3. Глобальная конкурентная стратегия
соб их осуществления могут потребовать изменения. Например, продукт или ус-
луга могут оставаться неизменными, но их позиционирование может в некоторой
степени различаться в разных странах либо могут использоваться различные
рекламные темы или стратегии распределения. Также, даже при использовании
одной и той же основной рекламной темы, может понадобиться адаптация со-
держания рекламных материалов к конкретным национальным или культурным
контекстам. Таким образом, степень единообразия или адаптации может варьиро-
ваться от полного единообразия всех инструментов маркетинга или единообра-
зия в отдельных элементах маркетинга-микс и адаптации других до некоторой
адаптации всех инструментов маркетинга. Далее мы рассматриваем этот вопрос в
отношении основных элементов маркетинга-микс: продукта, продвижения, рас-
пределения и ценообразования.
Позиционирование продукта
Позиционирование продукта является краеугольным камнем маркетинга-микс.
Позиционирование определяет границы рынка продукта и соответствующий на-
бор конкурирующих продуктов, особые выгоды или свойства продукта, которые
необходимо подчеркнуть, а также сегмент, потребности и интересы которого ком-
пания стремится удовлетворить. В результате позиционирование предоставляет
механизм для практического осуществления конкурентной стратегии фирмы.
При формулировании стратегии позиционирования главный вопрос состоит в
том, применять или нет одинаковое позиционирование по всему миру. Глобаль-
ная стратегия позиционирования предоставляет ряд преимуществ. Во-первых,
она создает один и тот же имидж по всему миру. Во-вторых, можно добиться со-
кращения издержек, поскольку нет необходимости адаптировать продукты или
892
Практический маркетинг
разрабатывать отдельные рекламные материалы для различных рынков. Benetton,
например, использует одни и те же рекламные ролики во всем мире, не только
экономя таким образом на производственных затратах, но и укрепляя свой гло-
бальный имидж. Хорошие идеи и технологии, будь то в отношении продукта, рек-
ламы или распределения, могут переноситься из одной страны в другую и исполь-
зоваться в международном масштабе.
С другой стороны, даже если потребности и интересы покупателей однородны
по всему миру, может существовать ряд барьеров для принятия стратегии гло-
бального позиционирования. Во-первых, очередь правительственные постановле-
ния могут устанавливать определенные товарные стандарты (например, в отно-
шении безопасности или загрязнения окружающей среды) или ограничивать
использование сравнительной рекламы. Во-вторых, различия в маркетинговой
инфраструктуре, такие как, например, ограниченный доступ к средствам массо-
вой информации, отсутствие супермаркетов или магазинов, торгующих со скид-
ками, могут не позволить использовать одну и ту же стратегию позиционирова-
ния или заставить изменить способ ее осуществления. И наконец, различная
конкуренция на разных рынках может ограничить эффективность единой страте-
гии позиционирования. Например, использование компанией Perrier идеи «здоро-
вья» при позиционировании на международных рынках не позволило компании
Evian применить такую же тактику при выходе на глобальный рынок, хотя она
успешно использовала ее на своем национальном рынке.
Такие факторы могут привести к необходимости модификации или адаптации
стратегии позиционирования в отношении большинства или только некоторых
стран или рынков мира. Например, стратегия позиционирования автомобиля
«Renault 5» была модифицирована на рынке Германии, где конкурентом является
Volkswagen, с тем чтобы подчеркнуть характеристики двигателя и безопасность, а
в Италии подчеркивались великолепные характеристики управляемости на доро-
гах, чтобы выдержать конкуренцию с Fiat. В некоторых случаях, даже когда ос-
новной товар остается без изменений, стратегии позиционирования могут зна-
чительно изменяться, с тем чтобы подчеркнуть другие выгоды или предложить
товар другим сегментам.
Политика продвижения
В сфере политики продвижения продукта можно получить значительные выгоды
от стандартизации в виде экономии издержек, единого имиджа, использования
удачных идей и т. д. Однако законы в отношении рекламы, бюджеты, возможности
проведения рекламных акций в магазинах, доступность и широта охвата СМИ,
трудности при интерпретации и переводе рекламных текстов, — все это представ-
ляет барьеры для стандартизации. Например, в Германии запрещены все виды
сравнительной рекламы и упоминание конкурирующих торговых марок.
Из-за этих препятствий часто принимаются компромиссные решения. Разра-
батывается рекламная кампания-прототип, в которой обозначены ключевые темы
и идеи. Затем практическое воплощение рекламной кампании адаптируется к спе-
цифическим культурным контекстам и инфраструктуре каждой страны. Напри-
мер, подразделение компании Unilever по производству мороженого применяет
Глобальный маркетинг
893
схожее позиционирование своего товара по всему миру, в котором подчеркивает-
ся дружелюбие. Реклама ее фирменного продукта показывает продавца мороже-
ного с тележкой, которого облепила группа детей. Однако конкретное исполнение
адаптируется к местным условиям. В США в рекламном ролике благодушный
торговец продает мороженое из фургона под оживленную музыку. В Чешской рес-
публике продавец с ручной тележкой торгует мороженым на улицах Праги, а в
Китае подобный сценарий исполняется азиатскими продавцом и детьми.
Стратегия распределения
В отношении стратегии распределения выгоды стандартной стратегии, возмож-
но, являются наименее очевидными. В характере каналов распределения суще-
ствуют значительные различия, то же касается и наличия определенных типов
розничных торговых точек. Такая ситуация часто препятствует разработке стан-
дартизированной стратегии. Ключевым фактором в этой области является роль,
которую играют небольшие независимые фирмы и другие участники розничной
торговли, такие как киоски, открытые рынки, торговые агенты, представляющие
собой альтернативу крупномасштабному организованному распределению. Во
многих развивающихся странах первые составляют значительную часть системы
распределения.
Фрагментация розничной торговли обычно означает, что оптовые торговцы
играют главную роль в системе распределения. В Японии, например, оптовики
обычно не только исполняют функции доставки и хранения, но также и финанси-
руют розничных торговцев, предлагая им товар в кредит или продавая товар на
условиях консигнации.
Такие различия в системе распределения часто ведут к необходимости адапта-
ции стратегии распределения к специфическим характеристикам местной систе-
мы, с тем чтобы обеспечить желаемый уровень охвата и контроля, а также обслу-
живания клиентов.
Ценообразование
Последний компонент маркетинга-микс — ценообразование. И снова, особенно на
потребительских рынках, многие факторы препятствуют установлению единой
стратегии ценообразования. Среди них, например, различия в структуре затрат в
разных странах, в характере спроса, в ценах конкурентов, а также в правитель-
ственном или рыночном регулировании цен.
К различиям в итоговой стоимости товара могут привести колебания в затра-
тах на оплату труда, отсутствие опыта рационального использования ресурсов
или различия в других эксплуатационных затратах в разных странах, а также рас-
ходы на транспортировку, тарифы, таможенные пошлины и т. д. Резкая эскалация
цены часто происходит при экспорте за счет издержек, связанных с транспорти-
ровкой, таможенными сборами и оплатой пошлин и услуг агентов. Местные роз-
ничные, оптовые и дилерские наценки различаются, также как и местные налоги,
что приводит к значительным различиям в ценах. Различия в характере спроса и
ценах конкурентов в разных странах также приводят к мысли о том, что, для того
чтобы повысить свою конкурентоспособность, лучше использовать дифференци-
894
Практический маркетинг
рованный подход при установлении цен. На автомобильном рынке, например,
цены различаются в различных странах не только из-за налогов и наценок, но и
из-за различий в позиционировании.
Правительственное и торговое регулирование цен, оптовые наценки, налоги с
продаж и НДС являются заключительными факторами, препятствующими еди-
ному ценообразованию. Они представляют базовые параметры для ценовой поли-
тики. Хотя руководство компании и может контролировать другие факторы, та-
кие как издержки, вышеперечисленные факторы обычно являются «данностями»,
в которых компания вынуждена работать.
Необходимо взвесить преимущества стандартизации или единообразия, с од-
ной стороны, и адаптации — с другой, для каждого элемента маркетинга-микс.
Даже если общее позиционирование является глобальным, это не обязательно оз-
начает, что каждый элемент маркетинга-микс будет или может быть единообраз-
ным или его практическое воплощение будет одинаковым в каждом конкретном
случае. Однако важно, чтобы в каждой области тактика соответствовала общей
стратегии позиционирования. Например, стратегия позиционирования, основан-
ная на идее надежности товара и его обслуживания, должна поддерживаться на-
дежным обслуживанием независимо от того, предоставляет ли его дистрибьютор,
производитель или посредник. Точно так же позиционирование, основанное на
качестве продукта, должно поддерживаться высокой ценой, так чтобы возникал
соответствующий имидж продукта.
5. Создание глобального бизнес-портфеля
Определение глобальной стратегии является важным и решающим первым ша-
гом. Однако главной характеристикой глобальной маркетинговой стратегии яв-
ляется тот факт, что она осуществляется в отношении рынков многих стран и в
отношении различных видов деятельности компании. Это не единая стратегия,
а набор стратегий, которые должны действовать слаженно и целенаправленно.
Фирма должна создать бизнес-портфель, который будет учитывать степень взаи-
мосвязанности рынков и видов деятельности компании по всему миру. В дальней-
шем структура портфеля фирмы должна постоянно преобразовываться, чтобы
обеспечить оптимальный рост и максимальную прибыльность.
Фирма должна обдумать, как ей составлять свой бизнес-портфель из стран, ви-
дов деятельности компании и рыночных возможностей с учетом текущих тенден-
ций и изменяющейся ситуации. Таким образом она получает направления для осу-
ществления инвестиций и определяет, какие виды деятельности и географические
области развивать, а от каких отказаться. В то же время руководство компании мо-
жет оценить, насколько существующий портфель обеспечивает направления и тем-
пы будущего роста и являются ли риски, связанные с деятельностью компании на
разных рынках, достаточно уравновешенными. После того как структура портфеля
перестроена в целях обеспечения желаемого направления роста, руководство мо-
жет рассмотреть вопрос о том, нужно ли консолидировать и интегрировать деятель-
ность по географическим областям и отраслям бизнеса и как это сделать так, чтобы
избежать дублирования усилий и рационализировать производство.
Глобальный маркетинг
895
Разработка структуры бизнес-портфеля
Как и при работе на внутреннем рынке, бизнес-портфели можно анализировать с
точки зрения различных уровней деятельности организации: на уровне корпора-
ции в целом, на уровне отдельного вида деятельности компании или ассортимен-
тной группы товаров и на уровне различных единиц, т. е. товаров, рыночных сег-
ментов или отделов компании. Включение соответствующих уровней обычно
зависит от разнообразия видов деятельности фирмы, ее ассортимента и целевых
рынков, а также от ее положения на различных уровнях цепочки начисления сто-
имости.
Наиболее общий уровень анализа — глобальный корпоративный бизнес-порт-
фель. Например, многоотраслевая компания, имеющая три основных вида дея-
тельности и осуществляющая операции по всему миру, может исследовать свое
положение на мировом рынке, на региональных рынках или в ключевых странах.
Следующий уровень — вид деятельности или группа товаров. Здесь компания
может изучить положение отдельного подразделения или группы товаров более
подробно. Анализ чаще всего проводится именно на этом уровне.
Создание глобального бизнес-портфеля должно начинаться на уровне планиро-
вания, что имеет существенное значение для осуществления маркетинговой страте-
гии. Например, компоненты стратегических бизнес-единиц портфеля (СЕП) могут
быть определены как отдельные виды деятельности в определенной географиче-
ской области. В то время как в некоторых случаях это соответствует национально-
му рынку для данного вида деятельности, географические единицы могут быть
большими или меньшими по объему. Некоторые страны достаточно велики и раз-
нообразны для того, чтобы разделить их на несколько СЕП. Например, в Китае Пе-
кин, Шанхай и Гуанчжоу могут представлять собой отдельные СЕП.
После выявления компонентов следующим шагом является оценка взаимосвя-
занности данного вида деятельности по географическим единицам. Затем необхо-
димо рассмотреть взаимосвязи между видами деятельности.
Взаимосвязанность географических рынков и видов деятельности
В условиях роста коммуникаций и связей между странами особую важность при-
обретает оценка взаимосвязанности географических рынков. Она имеет решаю-
щее значение при оценке возможности рыночной экспансии или сворачивания
деятельности, а также при принятии решения о необходимости консолидации
операций фирмы по всему миру или в отдельных регионах.
При оценке взаимосвязанности географических рынков необходимо рассмот-
реть два важных аспекта: (1) степень связанности рынков и (2) степень сходства.
Рынки связаны, когда на них существуют общие потребители или конкуренты,
когда они имеют большой объем торговли друг с другом, на них можно выходить
через одних и тех же дистрибьюторов или сети СМИ или когда действия, осуще-
ствляемые на одном рынке, оказывают влияние на операции на другом. Рынки
схожи, когда потребители на них имеют одинаковые вкусы, интересы или покупа-
тельское поведение и когда на них существует схожая рыночная среда, что выра-
жается, например, в схожем торговом или рекламном регулировании или схожих
инфраструктурах СМИ или системы распределения.
896
Практический маркетинг
В тех случаях, когда рынки тесно связаны, их целесообразно рассматривать как
одну единицу. Даже в тех случаях, когда руководство не может добиться эконо-
мии издержек или синергетического эффекта путем интеграции операций или
преследования общей стратегии, непосредственные действия фирмы или ее кон-
курентов могут повлиять на операции на другом рынке. Например, атака на кон-
курента на одном рынке может вызвать реакцию на другом. Там, где рынки похо-
жи, действия на одном рынке необязательно влияют на результаты на другом, но
руководство компании может увеличить прибыль за счет использования общей
стратегии или координирования операций.
Взаимосвязанность географических рынков
Географические рынки могут быть связаны различными способами. Часто связа-
ны рынки, находящиеся рядом друг с другом. Фирмы, включая клиентов, постав-
щиков, дистрибьюторов и обслуживающие организации, могут расширять свою
деятельность на соседние рынки, таким образом связывая их. Соседние рынки
могут пользоваться общими средствами информации или средства информации
одного рынка могут иметь выход на другой. Торговые потоки и другие перемеще-
ния людей, а также коммуникации, обычно высоко развиты между соседними
рынками, и они развиваются еще больше за счет тенденции к интеграции регио-
нальных рынков. В некоторых случаях, хотя и не всегда, потребители в рядом рас-
положенных странах демонстрируют одинаковые модели покупательского пове-
дения.
Схожесть географических рынков
Помимо анализа взаимосвязанности географических рынков руководство дол-
жно также изучить и схожесть рынков. Схожесть рынков предоставляет возмож-
ности для консолидации операций, особенно в отношении маркетинговой стра-
тегии. Например, руководство может принять решение выпускать единый
ассортимент товаров или торговые марки на схожие рынки и использовать на них
общие стратегии позиционирования, упрощая таким образом использование об-
щей стратегии продвижения, создание рекламных материалов и т. д. В то же вре-
мя такой подход может высвободить возможности для консолидации производ-
ства и логистики.
Взаимосвязанность видов деятельности
Помимо оценки взаимосвязанности географических рынков руководство компании
также должно оценить взаимосвязанность видов деятельности. Виды деятельности
могут быть взаимосвязаны различным образом. Например, они могут удовлетво-
рять потребности одного целевого рынка, использовать общие производственные
мощности или механизмы распределения или пользоваться результатами одних и
тех же программ НИОКР, одними и теми же информационными технологиями или
маркетинговыми знаниями и опытом. Виды деятельности или ассортиментные
группы товаров могут пользоваться преимуществами устоявшегося корпоративно-
го имиджа, использовать стратегию создания семейной торговой марки, различные
виды деятельности могут пользоваться услугами одних и тех же продавцов или раз-
Глобальный маркетинг
897
делять с другими видами деятельности расходы на различные аспекты маркетинга.
Таким образом, виды деятельности могут быть взаимосвязаны на различных уров-
нях цепочки начисления стоимости и внутри одного географического рынка, и на
различных рынках. Виды деятельности с прочными и широкими связями на раз-
личных этапах цепочки создания ценности должны в целях более эффективного
планирования рассматриваться как одна СЕП, а не как разные СЕП.
Реконфигурация бизнес-портфеля
После того как фирма проанализировала все свои бизнес-портфели и их взаимо-
связанность, руководство может перейти к реконфигурации портфеля. В первую
очередь руководство должно определить, может ли текущий бизнес-портфель
стран, видов деятельности, сегментов рынка и отделов компании реализовать
корпоративные цели. В частности, важно определить, обеспечивает ли существую-
щий бизнес-портфель желаемое направление будущего расширения, и в то же вре-
мя обеспечивает ли он необходимый баланс между развивающимися и сформиро-
вавшимися рынками, а также желаемый уровень диверсификации рисков. Кроме
того, руководство должно оценить необходимость реструктуризации стратегиче-
ских единиц бизнес-портфеля (СЕП), а также консолидации и интеграции опера-
ций в целях увеличения глобальных знаний и эффективности.
Расширение бизнес-портфеля
Обозначая направления будущего роста, руководство должно определить, будет ли
фирма расширять географический охват своей деятельности, выходя на новые на-
циональные или региональные рынки, или она будет осваивать новые виды дея-
тельности или рыночные сегменты в существующей географической области
своей деятельности. Руководство может выйти на новые географические рынки с
существующими или модифицированными линиями товаров или расширить свое
поле деятельности так, чтобы использовать те же или подобные целевые сегменты в
других странах. С другой стороны, руководство может направить усилия на новые
рыночные сегменты, освоить новые виды деятельности или другие ступени цепоч-
ки создания ценности внутри существующих географических областей.
Экспансия на новые географические рынки — главный вопрос, с которым стал-
киваются компании по всему миру. По мере того как в разных частях света откры-
вается все больше новых рынков, таких как рынки Восточной Европы, Китая или
Индии, и развиваются каналы связи между рынками, экспансия на них представ-
ляет все более привлекательную возможность для роста. Руководство, следова-
тельно, должно проанализировать свой бизнес-портфель, чтобы понять, насколь-
ко он соответствует таким рынкам. Если такой анализ выявит концентрацию в тех
странах и регионах мира, в которых отсутствуют или существуют в незначитель-
ном количестве быстрорастущие рынки, руководство должно рассмотреть воз-
можности перемещения инвестиций на новые быстроразвивающиеся рынки, для
того чтобы обеспечить непрерывный рост в будущем.
Необходимо взвесить преимущества и недостатки возможностей географиче-
ской экспансии, по сравнению с добавлением или приобретением новых быстро-
развивающихся видов деятельности на существующих рынках. Как было отмече-
898
Практический маркетинг
но выше, производство, родственное основному бизнесу фирмы и основанное на
той же технологии, или производство, продукцию которого можно продавать че-
рез те же каналы распределения, предоставляет привлекательную возможность
для расширения. Такое расширение позволяет фирме достичь экономии масшта-
ба. В то же время если географические границы такого вида деятельности совпа-
дают с текущими границами других видов деятельности, новое добавление не
повышает ни уровень макроэкономического риска, ни географическую диверси-
фикацию фирмы.
Сокращение бизнес-портфеля
Анализ бизнес-портфеля может привести руководство к решению отказаться от
производства отдельной ассортиментной группы товаров, от определенного вида
деятельности или от операций в отдельной стране, регионе или мире. Те единицы
бизнес-портфеля, которые занимают слабое конкурентное положение, являются
первыми кандидатами на изъятие капиталовложений, что освободит ресурсы для
осуществления планов по расширению. В некоторых случаях отказ от того или
иного вида деятельности может быть вызван враждебными условиями, такими
как возросший политический или финансовый риск или постановления иностран-
ного правительства. В других случаях такой отказ происходит из-за низкой при-
быльности вследствие агрессивной конкуренции, ценового контроля или просто
из-за падения спроса.
При принятии решения о сокращении бизнес-портфеля важно рассмотреть
взаимосвязанность различных СЕП и, следовательно, влияние, которое может
произвести отказ от одной СЕП на другие СЕП в той же географической области
или других частях света. Отказ от одного вида деятельности в отдельной стране
может повлиять на прибыльность других видов деятельности за счет общих мар-
кетинговых расходов, общих производственных мощностей или механизмов рас-
пределения. С другой стороны, уход из одной страны или региона может привести
к потере экономии от масштаба или плохо сказаться на имидже торговой марки
или продукта данной компании в других странах.
Консолидация
Помимо агрессивного расширения своего международного присутствия фирма
должна рассмотреть возможности консолидации своей глобальной деятельности.
Эти возможности могут быть выявлены путем анализа степени взаимосвязаннос-
ти географических рынков и видов деятельности, что может выявить возможнос-
ти для стандартизации товара или ассортиментной группы товаров в разных стра-
нах или для консолидации исследований и разработок или производственной
деятельности в регионе или в мире. Например, отдельные географические едини-
цы для данного вида деятельности внутри отдельного региона или во всем мире
могут быть сгруппированы в одну СЕП. С другой стороны, ассортиментные груп-
пы товаров или виды деятельности внутри одних и тех же географических единиц
могут быть объединены в одну СЕП.
Синергетический эффект может быть достигнут не только за счет экономии
масштаба или улучшенной координации и интеграции действий, но также бла-
Глобальный маркетинг
899
годаря перемещению идей, ноу-хау и опыта из одного вида деятельности в дру-
гой или из одних национальных или региональных рынков в другие. Анализ
взаимосвязанности предоставляет возможности для перемещения опыта ис-
следований и разработок или инновационных идей в области производства
новых товаров, рекламы или других маркетинговых тактик, разработанных с
учетом условий, существующих в одной стране или регионе, в другие страны
или регионы. Точно так же навыки в области производства, управления и мар-
кетинга, приобретенные в данном виде деятельности или в определенных ус-
ловиях, могут быть перенесены на другие виды деятельности или в подобные
условия.
Оценка глобального бизнес-портфеля
Последний этап состоит в том, чтобы оценить новый бизнес-портфель как сред-
ство обеспечения непрерывного роста. Для этого необходимо рассмотреть два ас-
пекта: баланс между развивающимися и сформировавшимися рынками и степень
взаимосвязанности между рынками. Как и в национальном масштабе, достиже-
ние баланса между развивающимися и сформировавшимися рынками необходи-
мо для того, чтобы обеспечить компании хорошее положение для будущего разви-
тия. В то же время необходимо рассмотреть степень взаимосвязанности между
этими рынками, поскольку она влияет на способность компании диверсифициро-
вать риски при работе на независимых рынках либо, с другой стороны, достичь
экономии при работе на рынках с высокой степенью взаимосвязанности путем
завоевания сильной конкурентной позиции.
Обеспечение баланса между развивающимися и сформировавшимися рынками
Как и при анализе бизнес-портфеля для внутреннего рынка, необходимо рассмот-
реть баланс между присутствием на быстрорастущих и сформировавшихся рын-
ках. Для международных рынков этот вопрос еще более сложен, поскольку ру-
ководство должно рассмотреть этот баланс как в отношении географических
областей, так и в отношении видов деятельности. Не только участие в развитом
производстве должно быть уравновешено производством новых товаров, но так-
же и деятельность в развитых странах и регионах мира, таких как США и Запад-
ная Европа, должна быть уравновешена деятельностью в быстроразвивающихся
областях, таких как Китай и Юго-Восточная Азия.
Хотя развивающиеся страны обычно предоставляют очень привлекательные
возможности для роста, их рынки часто характеризуются высоким уровнем эко-
номической и финансовой нестабильности. Риски, связанные с операциями на
таких рынках, обычно значительно выше, чем на сформировавшихся рынках. Кро-
ме того, издержки, связанные с выходом на такие рынки и работой на них, обычно
более высоки, поскольку на этих рынках отсутствует эффективная структура рас-
пределения, а также требуются значительные рекламные затраты для создания
осведомленности о компании или о торговой марке. Следовательно, необходимо
создать соответствующий баланс между развивающимися и сформировавшимися
рынками и между различными типами рисков, связанными с условиями работы и
операциями на рынках.
900
Практический маркетинг
Концентрация и взаимосвязанность рынков
Помимо рассмотрения баланса между растущими и сформировавшимися рынка-
ми руководство должно рассмотреть степень взаимосвязанности рынков. Как и в
предыдущем случае, это должно быть сделано и в отношении географических еди-
ниц, и в отношении видов деятельности. Концентрация усилий на рынках с высо-
кой степенью взаимосвязанности (например на рынках, расположенных внутри
одного географического региона), которые характеризуются схожими моделями
спроса и схожей рыночной инфраструктурой, позволяет фирме получить значи-
тельную экономию. Компании, владеющие ограниченными ресурсами по сравне-
нию с конкурентами, могут также предпочесть подобную стратегию, для того что-
бы сфокусировать свои усилия. Однако важно осознавать, что такая стратегия
может оказаться уязвимой в случае изменений в экономике и спада на рынках,
а также в случае усиленной атаки со стороны конкурентов.
С другой стороны, деятельность на ряде рынков с низкой степенью взаи-
мосвязанности позволяет руководству распределить опасность подвергнуться
макроэкономическим и конкурентным рискам по большему количеству рынков
и разнообразных экономических условий. Работая на разных рынках, компании
могут уравновесить риски, связанные с колебаниями экономики, рынка, курса
иностранной валюты, а также конкурентные риски. Диверсификация операций
по независимым рынкам или регионам также ограничивает подверженность уг-
розе со стороны конкурентов. В случае атаки на одном рынке или в одном реги-
оне можно перенаправить ресурсы с другого рынка, для того чтобы укрепить
свое положение и отразить атаку. В то же время руководство не должно слиш-
ком разбрасываться ресурсами, так как это может привести к ослаблению кон-
курентной позиции фирмы.
Таким образом, анализ глобального бизнес-портфеля является важным инст-
рументом, позволяющим руководству обозначить направления развития на гло-
бальных рынках. Его можно применять при выборе целевых рынков для будущей
экспансии и роста, для определения того, какие ресурсы следует перенаправить,
какие операции прекратить, а также для выявления возможностей повышения
эффективности посредством улучшения координации и интеграции операций в
разных странах.
6. Резюме
По мере того как рынки по всему миру становятся все более взаимосвязанными и
конкуренция на них возрастает, фирмы, собирающиеся добиться успеха в конку-
рентной борьбе, должны подходить к делу с глобальной точки зрения и планиро-
вать свои маркетинговые стратегии в глобальном масштабе. Для этого необходи-
мо рассмотреть ряд вопросов, которые выходят за рамки разработки стратегии в
национальном масштабе. В этой главе мы попытались осветить некоторые ключе-
вые компоненты глобальной маркетинговой стратегии. Из-за ограниченности
объема нашей статьи эти вопросы не были рассмотрены во всех подробностях и
со всей необходимой глубиной. Те читатели, перед которыми стоит задача раз-
работки стратегии выхода на международную арену, могут обратиться к рабо-
Глобальный маркетинг
901
там (Douglas and Craig, 1995; Bradley, 1997; Yip, 1995), в которых они найдут более
глубокое рассмотрение проблемы.
Susan Р. Douglas, New York University
C. Samuel Craig, Stem School of Busines
Литература
Bradley, Frank (1997) International Marketing Strategy, London: Prentice-Hall International.
Buzzell, Robert D. (1968) ‘Can you standardize multinational marketing?’, Harvard Business Review
November-December: 102-13.
Day, George S. (1984) Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage, St.. Paul, MN:
West Publishing Co.
Douglas, Susan P. and Craig, C. Samuel (1995) Global Marketing Strategy, New York: McGraw-Hill.
Yip, George S. (1995) Total Global Strategy, Englewood Cliffs, NJ. Prentice-Hall.
Этика маркетинга
Н. Крэйг Смит
1. Этика и маркетинг
2. Этические проблемы в маркетинге
3. Дескриптивная этика маркетинга
4. Нормативная этика маркетинга
5. Перспективы развития
Обзор
Этика маркетинга рассматривает правильные и неправильные с точки зрения эти-
ки действия в маркетинге. Эта дисциплина может быть определена двумя спосо-
бами: во-первых, она систематически изучает с этической точки зрения маркетин-
говые действия и методы; во-вторых, этика маркетинга — это стандарты, или нормы,
используемые в маркетинговой деятельности при ее этической оценке. Проще гово-
ря, этика маркетинга рассматривает этические проблемы маркетологов. К сфере ее
рассмотрения относятся, например, этические проблемы, связанные с безопасно-
стью продукта, правдивостью рекламы и справедливостью ценообразования. Она
является неотъемлемой частью принятия маркетинговых решений.
1. Этика и маркетинг
Развитие этики маркетинга и вопросы, которые она рассматривает
Этика — это раздел философии, который занимается изучением оценки челове-
ческого поведения и, в частности, критериев, которые могут быть применены при
вынесении суждений о том, какие человеческие поступки являются достойными и
правильными. Ее также называют философской этикой. Часто в одном и том же
значении употребляются слова «этика» и «нравственность». В данной статье мы
употребляем термин «этика» для обозначения научной дисциплины и нравствен-
ных норм. Существуют три различных подхода к этическим проблемам:
1. Дескриптивный подход — нейтральная в нравственном отношении попыт-
ка описать доминирующую в обществе систему этических взглядов.
2. Мета-этика — анализ значения и характера нравственных концепций и суж-
дений.
3. Нормативная этика — предписывающий подход, в котором формулируют-
ся этические принципы и методы этических рассуждений, необходимые для
обоснования правил и суждений о том, что является правильным и непра-
вильным.
Этика может быть применена к нравственным проблемам, возникающим в от-
дельной сфере человеческой деятельности, например в профессиональной дея-
Этика маркетинга
903
тельности. Так, в медицинской этике общие этические принципы применяются к
медицинской практике. Деловая этика также является примером прикладной эти-
ки. Она занимается систематическим изучением этической оценки деловых реше-
ний, а также практики и приемов, принятых в бизнесе. Первоначально деловая
этика была нормативной (большинство ученых в этой области имели образование
по специальности философская этика). В конце 1990-х гг., однако, возросло коли-
чество дескриптивных этических исследований, при этом внимание все большего
числа исследователей-практиков было привлечено к самым непонятным и часто
весьма важным вопросам деловой этики, в особенности к вопросу о том, как ме-
неджеры принимают деловые решения в тех случаях, когда затрагиваются этиче-
ские проблемы.
Хотя большинство школ бизнеса сейчас предлагают курсы деловой этики,
сама дисциплина является относительно новой. Первые работы по деловой эти-
ке появились в конце 1970-х гг. И все же интерес к нравственным проблемам в
бизнесе имеет такую же долгую историю, как и сам бизнес: «The Wealth of
Nations» («Богатство народов») Адама Смита (Adam Smith) — это не только эко-
номический, но и этический трактат. В «De Officiis» («Об обязанностях» — лат.)
римский философ Цицерон (Cicero) рассуждает о моральном долге купцов. До
того как преподавание деловой этики получило широкое распространение, об-
суждение нравственных проблем в школах бизнеса в основном происходило в
рамках курсов «бизнес и общество». В период между концом 1960-х и началом
1980-х гг. и в этих курсах, и в практике бизнеса вошла в моду концепция корпо-
ративной социальной ответственности (КСО). Основные идеи концепции КСО
сформулировал Р. Буххольц:
Несмотря на большое количество различных определений понятия социаль-
ной ответственности, большинство из них, а может быть и все, содержат следу-
ющие пять ключевых элементов: 1) ответственность корпораций выходит за
рамки получения прибыли от производства товаров и услуг; 2) эта ответ-
ственность заключается в необходимости содействовать решению важных
социальных проблем, в особенности тех, созданию которых способствовали
сами корпорации; 3) заинтересованные лица корпорации — это не только ее
акционеры; 4) влияние корпораций простирается значительно шире, чем влия-
ние заключенных на рынке сделок; 5) корпорации не могут игнорировать чело-
веческие ценности, сосредоточиваясь только на экономических ценностях.
(Buchholz, 1991)
В исчерпывающем обзоре работ по этике маркетинга, который произвели П. Мер-
фи и Г. Лазняк (Murphy andLazniak, 1981), выявляются наиболее ранние работы по
этой теме, появившиеся в 1960-х гг. Авторы отмечают, что в 1970-х гг. произошло
смещение интереса от общего рассмотрения этики маркетинга к анализу конкрет-
ных проблем. В 1980-х гг. эта тенденция продолжала развиваться, при этом темы
стали рассматриваться еще более узко (Lazniak, 1993). Основным фактором, спо-
собствовавшим развитию деловой этики в целом, была крайняя обеспокоен-
ность в обществе по поводу методов бизнеса, в особенности в период так называе-
мой «скупой декады» 1980-х гг. В центре внимания обеспокоенной общественности
904
Практический маркетинг
оказались неправомерные действия финансовых учреждений, такие как торговые
операции с ценными бумагами лиц, имеющих доступ к конфиденциальной инфор-
мации, и неэтичная практика, например взятки, нечестные реклама и приемы про-
даж. Интерес к этике маркетинга возрастал параллельно интересу к деловой этике.
Под влиянием развития деловой этики начиная с середины 1980-х гг. и да-
лее специалисты по маркетингу стали все больше прибегать к философской
этике с целью разработки дескриптивных и нормативных теорий этики марке-
тинга, однако при этом они сохранили интерес к исследованию конкретных
случаев (на основании данных этой литературы строится следующий раздел
об этических проблемах в маркетинге). В то время как одни исследователи
продолжали заниматься отдельными этическими проблемами маркетинга (на-
пример исследование предложения вредных продуктов незащищенным группам
потребителей {Brenkert, 1998; Smith and Cooper-Martin, 1997)), другие предпри-
нимали попытки разработать нормативные модели, которые могли бы быть
использованы в качестве руководства при принятии маркетинговых решений
и которые мы рассмотрим ниже. Тем временем модели, разработанные для
описания того, как менеджеры принимают решения по поводу этических во-
просов, все больше подвергаются тщательной проверке на практике (эта тема
также рассматривается ниже). Многие из этих практических исследований
процесса принятия этических решений в маркетинге, проводимые практиче-
скими специалистами по маркетингу, вносят значительный вклад в область де-
ловой этики (например исследования чувствительности к этическим пробле-
мам {Sparks and Hunt, 1998)).
Является ли маркетинг неэтичным?
Критика, раздающаяся в последнее время в адрес маркетинга, отражает возрос-
шую обеспокоенность в обществе по поводу методов бизнеса и сосредоточивается
на конкретных проблемах, отраслях и компаниях. С другой стороны, к маркетин-
гу издавна относились с подозрением. Методы маркетинга (в особенности методы
осуществления продаж и реклама) для многих людей ассоциируются с торгаше-
ством, методами, применяемыми навязчивыми торговцами.
Р. Фармер {Farmer, 1967) спрашивал: «Вы бы хотели, чтобы ваша дочь вышла
замуж за агента по сбыту?». Утверждая, что маркетинг не может быть этичным,
он говорит: «Слишком многих из нас “обработали” агенты и мошенники, под-
толкнув к покупке всяческих вещей, которые на самом деле нам не были нужны
и которые, как мы понимали впоследствии, мы даже не хотели иметь». Десять
лет спустя он спросил: «Вы бы хотели, чтобы ваш сын женился на девушке, ра-
ботающей агентом по сбыту?». Он по-прежнему скептично относится к этике
маркетинга, заявляя, что маркетинг, по сути своей, наживается на жадности, эго-
изме и низменных человеческих желаниях. Такая позиция, по существу, оста-
лась неизменной в третьей критической работе Р. Фармера, вышедшей в свет
после его смерти в 1987 г., хотя в ней он все же признает, что маркетинговая
деятельность в развитых странах способствовала развитию международной
торговли, что принесло мир и процветание в экономику развивающихся стран.
Р. Фармер и другие критики маркетинга высказывают мнение, что маркетинг
Этика маркетинга
905
использует сомнительные способы, для того чтобы продать людям товары, в ко-
торых они не нуждаются. Хотя такие заявления и имеют право на существова-
ние, не следует делать вывод, что словосочетание этика маркетинга является
оксюмороном.*
Caveat emptor (пусть покупатель будет бдителен)** — вот главное возражение,
которое практические специалисты по маркетингу высказывают его критикам.
Этот принцип подразумевает, что покупатели могут и должны сами соблюдать
свои собственные интересы, а также указывает на необходимость бдительности
покупателя в ситуации купли-продажи. Там, где этого недостаточно, часто суще-
ствуют юридические механизмы для защиты уязвимых потребителей, например
законы, запрещающие продажу алкогольной и табачной продукции несовершен-
нолетним. Если учесть потребность фирмы в получении повторных заказов и в
распространении положительной информации о фирме среди покупателей, то
caveat emptor становится еще более адекватным ответом на критику маркетинга.
Фирма должна предоставлять качественные товары по обоснованным ценам, при
этом покупатели должны быть честно (пусть и навязчиво) проинформированы о
выгодах этих товаров, иначе она окажется в невыгодном положении по сравнению с
конкурентами. Если фирма прибегнет к обману или подделке и потребитель не оп-
равдает затраченных средств, то давление со стороны конкурентов и отсутствие
покупательской удовлетворенности снизят вероятность успеха на рынке (при
этом возрастает вероятность подвергнуться преследованию со стороны судебных
или регулирующих органов).
Эти аргументы могли бы противостоять обвинениям в неэтичности маркетин-
га, если бы они не основывались на предпосылках, которые не всегда являются
верными. Во-первых, не все рынки являются конкурентными и не все потребите-
ли хорошо информированы. Во-вторых, законы имеют свои ограничения и недо-
статки. В-третьих, хотя маркетинговые действия (например реклама) и отражают
потребности общества, они в то же время способствуют возникновению в обще-
стве тенденций, которые могут иметь неблагоприятные последствия: например,
реклама косметической продукции может привести к неоправданной обеспоко-
енности по поводу внешности, что может стать причиной неудовлетворенности
собой и даже привести к анорексии (потере аппетита). И наконец, даже при су-
ществующем конкурентном давлении свобода действий, которой обладают ме-
неджеры по маркетингу, случайно или умышленно может привести к неблагопри-
ятным последствиям: например, какой-нибудь менеджер может прибегнуть к
рекламной кампании, дискриминирующей представителей противоположного
пола, несмотря на отрицательное отношение потребителей к таким вещам. Следо-
вательно, хотя маркетинг в целом не обязательно неэтичен, отдельные его мероп-
риятия могут быть подвергнуты сомнению.
* Оксюморон — сочетание противоположных по значению слов.
**От искаж. лат. caveant consules — «пусть консулы будут бдительны». Обращение римс-
кого сената к консулам в критические для государства моменты. Призыв к предусмотри-
тельности, осторожности. Принцип caveat emptor означает, что покупатель действует в
процессе приобретения товара на свой риск, после совершения сделки продавец не прини-
мает претензии.
906
Практический маркетинг
Этика маркетинга, законодательство и связанные с этим вопросы
Многие маркетинговые приемы, называемые неэтичными, являются незаконны-
ми. Например, во многих странах существуют законы, запрещающие мошенниче-
скую рекламу, искусственное вздувание цен или взяточничество. В самом общем
виде то, что является противозаконным, является и неэтичным. Нарушение закона
можно рассматривать как неэтичный поступок, а тем более закона, который за-
прещает неэтичное поведение. Следовательно, мошенническая реклама может
считаться не только незаконной, но и неэтичной, поскольку она противоречит
моральному кодексу маркетинга как профессии; общепризнанно, что такая рек-
лама является «неподобающей», и она, например, также противоречит морально-
му кодексу Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association —
АМА). В общем смысле, та реклама, которая вводит покупателя в заблуждение,
скорее всего, противоречит такой нравственной ценности, как честность.
Помимо юридических ограничений с этикой маркетинга тесно связаны и другие
вопросы. Социальная ответственность маркетинга может рассматриваться как
часть маркетинговой этики, в рамках которой рассматривается ответственность
людей, принимающих маркетинговые решения, перед различными заинтересован-
ными сторонами, на которых маркетинг оказывает воздействие. Иногда социальную
ответственность маркетинга путают с социальным маркетингом. И то и другое каса-
ется взаимоотношений маркетинга и общества. Однако социальная ответственность
маркетинга рассматривает воздействие маркетинговой деятельности на общество,
в то время как социальный маркетинг использует методы маркетинга для того, что-
бы изменить поведение части общества для пользы общества в целом и, как прави-
ло, для пользы тех отдельных личностей, на которых он нацелен.
2. Этические проблемы в маркетинге
Многие маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. Хотя
и невозможно перечислить все этические проблемы, с которыми могут столк-
нуться специалисты по маркетингу, представляется возможным выявить некото-
рые из наиболее часто встречающихся вопросов этики маркетинга или критиче-
ских замечаний в ее адрес. Одним из источников информации об этических
проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В клас-
сическом исследовании Р. Баумхарта (Baumhart, 1961) приведены данные опроса
1500 руководителей. Более половины ответили на вопрос, в котором их просили
указать одну практику, которую они бы хотели искоренить в своей отрасли. В боль-
шинстве ответов речь идет о практиках, принятых в маркетинге. Мы приводим их в
порядке убывания частоты цитирования:
♦ подарки, вознаграждения, взятки и «девочки по вызову» (23%);
♦ ценовая дискриминация, несправедливое ценообразование (18%);
♦ нечестная реклама (14%);
♦ различные нечестные приемы ведения конкурентной борьбы (10%);
♦ обман потребителей, нечестные приемы предоставления кредита, заключе-
ние сделок сверх имеющихся запасов (9%);
Этика маркетинга
907
♦ ценовые соглашения между конкурентами (8%);
♦ нечестность при составлении или исполнении контракта (7%);
♦ несправедливость по отношению к работникам, предвзятость при найме (6%).
Повторное исследование, проведенное 15 лет спустя, выявило в основном схо-
жие проблемы.
Л. Чонко и С. Хант (Chonko and Hunt, 1985) опросили менеджеров по марке-
тингу, попросив их описать рабочую ситуацию, представляющую наиболее слож-
ную этическую проблему. Выявленные результаты представлены в табл. 1.
Некоторые из проблем не являются исключительно проблемами маркетологов —
они являются общими для всех менеджеров. Уместнее отнести их к более широ-
кой сфере рассмотрения — к деловой этике; этика маркетинга рассматривает в
Таблица 1
Этические проблемы управления маркетинговой деятельностью:
данные исследования Чонко и Ханта (п = 281)
Ранг Область возникновения проблемы (с примерами) Частота цитирования, %
1 Взяточничество (подарки от продавцов из других компаний, передача денег «под столом», оплата сомнительных комиссионных) 15
2 Справедливость (манипулирование другими, несправедливое помещение корпоративных интересов выше семейных обязательств, вынуждение клиентов пользоваться услугами, в которых они не нуждаются, приписывание себе работы, выполненной другими) 14
3 Честность (создание ложного представления о предоставляемых услугах и возможностях, ложь покупателям с целью получения заказов) 12
4 Цена (дифференциальная калькуляция цен, соответствие ценам конкурентов, установление более высоких цен, чем у фирм, производящих подобные товары, на основании заявленного превосходства) 12
5 Товар (товары, которые не приносят выгод покупателям, ухудшение продукта или торговой марки, безопасность товара, преувеличенные заявления о возможностях товара) И
6 Персонал (прием на работу, увольнение, оценка работников) 10
7 Конфиденциальность (соблазн использовать или получить закрытую, секретную информацию или информацию конкурентов) 5
8 Реклама (введение потребителей в заблуждение, пересечение границы между «дутой» рекламой и введением в заблуждение) 4
9 Манипулирование данными (искажение, фальсификация цифр или неправильное использование статистических данных и сведений внутри компании и для общественности) 4
10 Закупки (взаимные услуги при выборе поставщиков) 3
Источник: Chonko and Hunt, 1985.
908
Практический маркетинг
первую очередь этические проблемы, возникающие перед маркетологами при
принятии маркетинговых решений. Наиболее часто упоминаемый в исследова-
нии Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоратив-
ные интересы и интересы клиентов (28% случаев). Это согласуется с ответствен-
ностью маркетинга за взаимоотношения фирмы с ее клиентами. Все эти проблемы
можно распределить по группам, соответствующим основным областям, в которых
принимаются маркетинговые решения (маркетинговые исследования, выбор рын-
ков, маркетинг-микс). Эти группы рассматриваются ниже и перечисляются в
табл. 2 наряду с другими практиками, сыгравшими свою роль в возникновении
этических проблем маркетинга.
Маркетинговые исследования и выбор рынков
Различные профессиональные организации, включая Ассоциацию рыночных ис-
следований Великобритании (The UK Market Research Society), Совет американских
организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American
Survey Research Organizations), Профессиональную ассоциацию маркетинговых ис-
следований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada), разработа-
ли подробные кодексы поведения, регулирующие организацию маркетинговых
исследований. В целом, эти кодексы построены с учетом прав и обязанностей раз-
личных сторон, которые затрагивают маркетинговые исследования. Главными за-
интересованными сторонами (и участниками) маркетингового исследования яв-
ляются субъекты исследования (обычно потребители-респонденты), потребители
результатов исследования (обычно клиенты-спонсоры) и исследователи, как это
показано в табл. 2. Проблемами, касающимися респондентов, в основном являются
нарушения общепринятых прав потребителей на свободу выбора, осведомленность,
безопасность, уважение и на неприкосновенность личной жизни. Еще один серьез-
ный повод для беспокойства, возникающий в связи с маркетинговыми исследова-
ниями, — сбор сведений о конкурентах. В то время как изучение конкурентов
обычно считается необходимым и уместным, случаи шпионажа (например элект-
ронное слежение) в некоторых компаниях широко осуждались за неэтичность
(см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ; КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДО-
ВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ).
Программа маркетинга
Этические проблемы могут возникать в товарной политике на протяжении всего
жизненного цикла продукта, начиная с его разработки и заканчивая снятием с
производства. Безопасность товара часто является очень важной этической про-
блемой товарной политики (см. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ). Во мно-
гих странах закон требует предоставлять товары, «пригодные для торговли», т. е.
такие, которые могут быть проданы и исполняют свое назначение. Это требование
включает в себя безопасность товара. Эта подразумеваемая гарантия по граждан-
скому законодательству может вызвать обвинения в небрежности при отсутствии
«обычной осторожности» со стороны продавцов (производителей, оптовиков и
розничных торговцев), при этом продавец будет отвечать за товар, оказавшийся
дефектным, который нанес ущерб. Помимо этого, продавцы должны действовать
Этика маркетинга
909
Таблица 2
Проблемы этики в маркетинге
Маркетинговые исследования
Проблемы, затрагивающие потребите-
лей-респондентов:
1. Обман (например неразглашение
процедур исследования, его цели или
организатора)
2. Анонимность и конфиденциальность
респондентов
3. Неприкосновенность личной жизни
(например применение скрытого
наблюдения, разглашение данных)
4. Недостаток уважения или внимания к
респонденту, действия, причиняющие
неудобства и затруднения или
являющиеся оскорбительными
(например звонки в неудобное время,
длительные интервью, вопросы,
затрагивающие сферу личной жизни)
5. Психологический стресс/ физиче-
ский ущерб (например сложные
вопросы, пищевые аллергии)
6. Продажа товаров или сбор средств
под видом исследования
Проблемы, затрагивающие клиентов-
заказчиков:
1. Добросовестность исследования (надеж-
ность и достоверность результатов)
2. Конфиденциальность исследования и
клиента
3. Конфликт интересов исследователя
(например в отношении конкурирую-
щих клиентов)
4. Завышение расценок исследователями
Проблемы, затрагивающие исследователей:
1. Требование клиента провести исследо-
вание для подтверждения априорных
заключений
2. Незаконные запросы о проведении
исследования (например когда клиент
не намеревается пользоваться услугами
исследовательской организации)
3. Раскрытие специальных методов
исследователя
4. Искаженное представление результа-
тов исследования
Выбор рынка
Проблемы включения:
1. Предложение вредных для здоровья
товаров уязвимым сегментам потребите-
лей (например детям, пожилым людям)
2. Стереотипное представление целевого
рынка (например сексуальные/ расо-
вые/ возрастные стереотипы в рекламе)
3. Проблемы неприкосновенности личной
жизни (например навязчивый телефон-
ный маркетинг, маркетинг по базам
данных)
Проблемы исключения:
1. Отказ в доступе к товару (например
практика «красной черты» (отказ в
выдаче ссуды по закладной по расовым
соображениям) в сфере финансовых
услуг, ограниченное распределение,
в результате которого бакалейные
товары обходятся для бедных дороже)
2. Воздействие рекламы, которое оскорб-
ляет потребителей вне целевого рынка
(например реклама дорогих игрушек,
реклама, оскорбительная для лиц
противоположного пола)
Товарная политика
1. Проблемы безопасности товара:
• требования минимизации возможно-
го ущерба на стадии разработки,
изготовления и распределения
повышается благодаря тщательно-
му позиционированию, информа-
ции о требованиях безопасности
на упаковке/этикетке и подготов-
ке процедуры изъятия товара
910
Практический маркетинг
Продолжение табл. 2
2. Адекватность выгод товара • уменьшение объема упаковки, при
3. Социально спорные или «вредные» товары • причиняющие вред через неправиль- ное употребление/злоупотребление котором уменьшается количество, но сохраняется цена • сохранение цены за счет ухудшения качества
(например алкоголь) или при использовании по назначению 7. Запланированное устаревание (напри- мер дизайна/фасона)
(например сигареты) • несущие сомнительные преимуще- ства с социальной точки зрения или с точки зрения вкуса (напри- мер демонстрирующие насилие игрушки) 4. Товары-близнецы: • расходуют впустую ресурсы (например лекарства-близнецы) • являются нечестной практикой по отношению к копируемому конкуренту, а также нарушают 8. Произвольное снятие товара с произ- водства: • преждевременное/ необъявленное снятие товара с производства • неспособность предоставить запасные части для снятых с производства товаров • отказ прекращать производство менее безопасных изделий, когда превосходящий по качеству товар выпускается на рынок (например лекарства)
авторские права (подделка товаров в крайней форме) 5. Воздействие на окружающую среду (например загрязнение) 6. Вводящие в заблуждение указания на упаковке: 9. Проблема уважения к людям, участву- ющим в производстве товара/предо- ставлении услуг: • уважение работников к клиентам • уважение клиентов к работникам
Ценовая политика Незаконные/неэтичные методы: • цена не обоснована (относительно 1. Горизонтальное/вертикальное конкурентных товаров) фиксирование цены • используется как необоснованный 2. Ценовая дискриминация сигнал качества 3. Искусственное занижение цены, * имеет место дифференциальное рассчитанное на вытеснение конку- ценообразование рентов • имеет место неценовая конкурен- 4. Мошенническое завышение цены ция Проблемы справедливости: • цена завышена 1. Цена слишком низка, если: * платежеспособность потребителя . конкуренты осуществляют ограничена (например необходимые „ ™ для выживания лекарства) демпинг (по себестоимости или к / ниже) • предоставляется меньшее количе- . не учтены социальные затраты ство ценности, чем законно ожида- (ущерб для окружающей среды) ется (например уменьшение объема г» тт упаковки) 2. Цена слишком высока, если: J '
Этика маркетинга
911
Продолжение табл. 2
Методы, вводящие в заблуждение:
1. Цена устанавливается не за стандарт-
ную единицу
2. Отсутствие маркировки изделия в
розничных магазинах
3. Рекламирование цены, не раскрываю-
щее полную величину расходов на
приобретение товара (например через
выполнение дополнительных условий)
4. «Снижение» цен в розничных магазинах
(т. е. использование фиктивно высоких
цен в течение ограниченного предвари-
тельного периода, чтобы установить
последующую скидку)
Каналы распределения
Проблемы, воздействующие на посред-
ников канала:
1. Злоупотребления отсутствием
баланса силы во взаимоотношениях
внутри канала (например «плата за
место на полке», конфликты между
франчайзером и франчайзи)
2. Серые дилеры:
• «отклонения» в уровне обслужи-
вания в пределах рынков
• «параллельный импорт» на
международных рынках
Проблемы, воздействующие на потреби-
телей:
1. Дискриминация (например практика
«красной черты», выборочный прямой
маркетинг)
2. Обеспокоенность по поводу неприкос-
новенности личной жизни в связи с
прямым маркетингом
3. Более низкие стандарты на экспортных
рынках, в особенности на рынках менее
развитых стран
4. Ограничение доступности (например
недостаточное снабжение, подчинение
торговым санкциям)
Личные продажи и управление продавцами
Продавец—клиент:
1. Подарки/развлечения; коммерческое
взяточничество
2. Введение в заблуждение:
• переходя границы допустимого
преувеличения
• умалчиванием
3. Сомнительные/психологические
методы продажи (например оказание
давления при продаже)
4. Продажа сверх имеющихся возмож-
ностей поставки:
• излишний запас товара
• преувеличенная оценка пробле-
мы клиента или завышенные
требования к характеристикам
товара
• завышенные обещания относительно
возможностей товара
5. Дискриминация заказчиков или
фаворитизм в силу:
• взаимного обмена любезностями
• личных взаимоотношений
6. Конфликты интересов:
• стремление продвигать товары, не
подходящие для клиента, наилуч-
шим образом
Продавец—компания:
1. Проблемы беспристрастности в оценке и
в вознаграждении (например распределе-
ние сбытовой территории, квоты продаж)
2. Проблемы неправомерного использова-
ния активов компании (например
проездные деньги для поездок в служеб-
ной машине)
912
Практический маркетинг
Окончание табл. 2
3. Раздувание или фальсификация 2. Подделка изделий конкурента
расходных счетов и отчетов о прода- з. Шпионаж
жах 4. Исключающее поведение
4. Проблемы лояльности политике 5 Обсуждения цен
компании
Продавец—конкурент:
1. Распространение нелицеприятных
сведений о конкуренте или его продук-
ции
Реклама и продвижение товаров
Вводящие в заблуждение/ нечестные
методы:
1. Ложная реклама (ложное представление
продукта, умалчивание о чем-либо или
методы, которые вероятно введут в заблуж-
дение потребителей, при том что рекламода-
тель отдает себе отчет в том, что он делает)
2. Вводящая в заблуждение реклама (рекла-
ма, которая вводит в заблуждение не-
умышленно)
Социальный вред рекламы — критика:
1. Манипулирует поведением: создает
ложные потребности, ведущие к ненужно-
му/ губительному спросу; является
«скрытым средством убеждения»
2. Способствует распространению нездоро-
вых ценностей или способов поведения;
выдвигает на первый план материальные
ценности
3. Создает сексуальные/расовые/возрастные
стереотипы
4. Является оскорбительной: апеллирует к
низменным желаниям; прибегает к
вульгарности; «загрязняет» окружающую
среду; действует на нервы
Социальный вред рекламы — ответы
промышленности:
1. Рекламу неправильно истолковывают
2. Реклама создает свободу выбора
Другие проблемы рекламодателей:
1. Справедливость в выборе/ взаимо-
отношениях агентство—клиент
2. Независимость СМИ (например
реклама под видом редакционного
материала, информационная
реклама)
3. Реклама с «исчезающей приман-
кой»*
В продвижении товаров:
1. Нечестные/вводящие в заблуждение
методы
2. Мошеннические методы (например
мошенничество с купонами со
стороны розничных продавцов)
В прямом маркетинге:
1. Ложное представление товаров,
вводящая в заблуждение реклама
2. Неправомочное использование
списков
3. Обеспокоенность по поводу непри-
косновенности личной жизни
потребителей
* Реклама с исчезающий приманкой — реклама, предлагающая потребителям чрезвычайно
выгодные цены или другие условия приобретения товара в магазине, которые на месте
продажи получить не удается.
Этика маркетинга
913
согласно правилам безопасности, установленным правительственными учрежде-
ниями, Все же помимо вопросов, определенных законом, в отношении безопас-
ности товара возникают еще и другие этические соображения. Специалисты по
маркетингу должны задать себе вопрос: насколько безопасным должен быть
продукт?
Настоятельная необходимость продать товар, присущая работе продавца, часто
становится причиной конфликтов. Помимо того что продавец пропагандирует то-
вар, находится «между двух огней» и действует самостоятельно, от него еще тре-
буют «повышать показатели», что увеличивает вероятность возникновения эти-
ческих конфликтов. Эти конфликты обычно происходят в трех плоскостях:
продавец—клиент, продавец—компания и продавец—конкурент (см. табл. 2). Ос-
новные неэтичные методы из категории продавец—конкурирующая фирма про-
тиворечат законам, запрещающим создание ложного представления о товаре и
нечестную конкурентную борьбу, а также антитрестовскому законодательству
(см.: ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).
Коммерческое взяточничество, как правило, является противозаконным, но
потенциальные выгоды, которые могут быть получены от этой, по общему мне-
нию, неэтичной практики, столь велики, что ее можно обнаружить на многих
рынках и во всех странах. В то время как выплата наличных покупателю с целью
повлиять на решение о покупке считается взяткой практически повсеместно, су-
ществует меньшая определенность по поводу дарения подарков и организации
развлекательных мероприятий. Представления об этом различаются в зависи-
мости от отрасли и от страны, и, следовательно, необходимо принимать во вни-
мание в первую очередь нормы, принятые в отрасли. Признание губительных
последствий взяточничества, особенно взяточничества со стороны государствен-
ных должностных лиц, привело к тому, что возросли обращенные в Организацию
экономического сотрудничества и развития (OECD) требования принять меры в
международном масштабе (Nichols, 1997) (см.: КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ
МАРКЕТИНГА, ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).
Реклама является самым заметным элементом маркетинга и убедительней-
шим способом коммуникации, возможно поэтому она наиболее часто подверга-
ется критике. Правдивость рекламы является этической проблемой со времен ее
возникновения (см.: РЕКЛАМА). В большинстве стран рекламодатели подчи-
няются строгому саморегулированию со стороны отраслевых органов и прави-
тельства. Рекламодатели, например, должны быть в состоянии подтвердить за-
явления о характеристиках товара. В США FTC (Federal Trade Commission —
Федеральная торговая комиссия) может определить, что реклама является лож-
ной (умышленно или нет), не требуя свидетельств о том, что покупатели были
обмануты (одно из определений обмана приведено в табл. 2). Она может прибе-
гать к следующим средствам против введения в заблуждение и бесчестности в
рекламе: согласительные решения,* предписания о прекращении и недопуще-
* Соглашения представляют собой первый шаг в процессе правового регулирования. FTC
извещает рекламодателя об обнаружении соответствующего факта и предлагает ему под-
писать соглашение о прекращении этой практики. Большинство рекламодателей подпи-
сывают такое соглашение с целью избежать негативной репутации и возможного штрафа.
914
Практический маркетинг
нии впредь незаконной демонстрации рекламы, потребовать обоснования рек-
ламы или контррекламы. Важным моментом является определение границ
между допустимым преувеличением и ложной рекламой. Помимо этических и
юридических проблем, связанных с ложной или вводящей в заблуждение рек-
ламой, много критических замечаний высказывалось по поводу социального
вреда рекламы (см., например: Pollay, 1986; Preston, 1994). Существуют и дру-
гие проблемы, касающиеся рекламодателей, например использование инфор-
мационной рекламы и связанные с этим проблемы ложных или вводящих в
заблуждение методов стимулирования и прямого маркетинга (см.: ПРЯМОЙ
МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОМ-
МУНИКАЦИЯМ).
3. Дескриптивная этика маркетинга
Этические проблемы потенциально могут возникнуть на любой стадии процесса
принятия маркетинговых решений, начиная с формулировки стратегии и закан-
чивая ее реализацией, а также как часть любого маркетингового действия или ме-
роприятия. Те маркетинговые практики, которые часто подвергались критике или
широко признаны как проблемные с этической точки зрения, были указаны выше.
Однако более глубокой является проблема включения нравственных ценностей в
процесс принятия маркетинговых решений, а вышеперечисленные проблемы яв-
ляются лишь ее симптомами. Если бы менеджеры согласовывали этические ас-
пекты маркетинговых решений, существовала бы меньшая вероятность возник-
новения этических проблем.
Противоречивые требования, предъявляемые к маркетологам
В связи с изменившимися ожиданиями общества от бизнеса возросли требования
этического поведения от маркетологов или менеджеров по маркетингу. Потреби-
тели, СМИ, общественные объединения, регулирующие и юридические органы
все меньше соглашаются мириться с неэтичными действиями маркетинга. Эти
требования вместе с возросшей конкуренцией на рынках вызвали переход от
принципа caveat emptor (пусть покупатель будет бдительным) к принципу caveat
venditor (пусть продавец будет бдительным).* Если фирмы пренебрегут этим
принципом, то они рискуют столкнуться с неблагоприятной оглаской и бойкота-
ми потребителей, которые могут повредить с трудом приобретенную репутацию и
отрицательно сказаться на продажах, а также привести к судебному процессу и
мерам со стороны правительства (см.: Smith, 1995).
Это вовсе не означает, что если бы подобные требования не существовали, то
менеджеры по маркетингу обязательно поступали бы неэтично. Исследования
С. Ханта и Л. Чонко (Hunt and Chonko, 1984) показали, что в маркетинге есть не-
кая доля макиавеллизма, но не более чем в любой другой функции бизнеса. Боль-
шинство маркетологов стараются прислушиваться к своей совести и поступать
* Принцип означает, что продавец действует па свой риск: после совершения сделки недо-
вольный покупатель может возбудить против него иск.
Этика маркетинга
915
правильно. Однако учитывая всеохватывающее воздействие маркетинга, его по-
средническую роль и предоставляемую им возможность экономического влияния,
это может оказаться затруднительным. Вполне вероятно, что потенциальная воз-
можность и причины неэтичного поведения связаны с регионом (Corey, 1993).
Взаимодействие между внешними и внутренними силами, влияющими на поведе-
ние маркетолога и его выбор, показаны на рис. 1.
Проблема примирения противоречивых воздействий на функцию маркетинга
приводит к тому, что этическое обоснование действий становится особенно умест-
ным в принятии маркетинговых решений.
Оценка работы,
системы вознаграждения
Нормы, принятые
в стране, отрасли, функции
Организационная структура
и системы контроля
Рис. 1. Модель воздействующего на маркетолога силового поля
Источник: Corey, 1993.
4. Нормативная этика маркетинга
Нормативная этика маркетинга занимается разработкой указаний и моделей, кото-
рые менеджеры могут использовать при принятии маркетинговых решений. Она
занимается предписывающими рекомендациями: «Каким должен быть этичный
маркетинг?». Предполагается, что при принятии решений менеджеры руководству-
ются одним или несколькими из нижеперечисленных принципов (Laczniak and
Murphy, 1993):
916
Практический маркетинг
♦ Золотое правило: поступай по отношению к другим так, как бы ты хотел,
чтобы они поступали по отношению к тебе.
♦ Телевизионный тест: было бы мне неловко перед моими коллегами, семьей,
друзьями, если бы мое решение было предано огласке в СМИ?
♦ Профессиональная этика: посчитает ли мое действие правильным объек-
тивная комиссия коллег по профессии?
♦ Если сомневаешься — не делай.
Некоторые авторы предлагают правила принятия решений, которые учитывают
основные теории философской этики. Например, Д. Фрицше (Fritzsche, 1985) пред-
ложил модель принятия этичных решений, в которой философские этические те-
ории объединены в виде дерева принятия решений, как показано на рис. 2.
Решения подвергаются сначала анализу с утилитарной точки зрения, т. е. оце-
ниваются их выгоды для общества. Если этот экран пройден, то оценивается воз-
действие на отдельных лиц, для чего требуется рассмотрение деонтологических
проблем прав и справедливости.
Г. Лазняк и П. Мерфи (Laczniak and Murphy, 1993) еще более широко применя-
ют философскую этику, задавая следующие вопросы при оценке этичности мар-
кетинговых методов:
♦ Нарушает ли рассматриваемое действие закон? (Юридический тест.)
♦ Противоречит ли это действие общепризнанным моральным нормам? (Мо-
ральный тест.)
Процесс
Анализируемая
проблема
Рис. 2. Модель этичных решений Фрицше
Источник: Fritzsche, 1991.
Этика маркетинга
917
♦ Нарушает ли предлагаемое действие какие-либо другие особые обязатель-
ства, присущие природе данной маркетинговой организации? (Тест особых
обязательств.)
♦ Является ли цель рассматриваемого действия неблаговидной? (Мотиваци-
онный тест.)
♦ Может ли рассматриваемое действие принести крупный ущерб/вред лю-
дям или организациям? (Утилитарный тест.)
♦ Нарушает ли рассматриваемое действие права собственности, права непри-
косновенности личной жизни или другие неотъемлемые права потребите-
лей? (Правовой тест.)
♦ Может ли предлагаемое действие неблагоприятно сказаться на другом че-
ловеке или группе людей? Находятся ли эти люди или группы людей уже в
невыгодном положении? (Тест на справедливость.)
Утвердительный ответ на любой из вопросов может означать, что решение
является неэтичным и его необходимо пересмотреть. Однако, как признают
Г. Лазняк и П. Мерфи (Laczniak and Murphy, 1993), во многих случаях ответы на
эти вопросы могут быть противоречивыми, например кажущиеся благоприят-
ными последствия часто противоречат общепризнанным моральным нормам.
Эта трудность, возникающая при применении многочисленных теорий фило-
софской этики, не является удивительной по многим причинам. Д. Робин и
Э. Рэйденбах (Robin and Reidenbach, 1993) высказали предположение, что вели-
кие теории философской этики нельзя применить к маркетингу и что для этой
сферы должна быть разработана своя собственная жизнеспособная философ-
ская этика.
Одним из решений данной проблемы является контекстуальная теория, вы-
двинутая К. Томпсоном (Thompson, 1995), из которой следует нормативное по-
ложение о том, что маркетологи должны занимать щепетильную позицию в мар-
кетинговых взаимоотношениях (что соответствует «этике щепетильности» —
подходу к этическим заключениям, выдвинутым психологом Кэрол Джиллиган
(Carol Gilligan)). Еще одним решением может быть выявление эвристического или
эмпирического метода, которым могли бы руководствоваться менеджеры по
маркетингу при принятии решений (по крайней мере для определенного ряда
этических проблем) и который при этом был бы основан на теориях философ-
ской этики. В этой связи К. Смит (Smith, 1995) предложил тест на суверенитет
потребителя (ТСП) в качестве составной части специфической для маркетинга
модели, которую маркетологи могли бы использовать для оценки маркетинговых
решений. Ее сфера применения ограничена воздействиями корпораций на поку-
пателей, и, следовательно, данная модель не рассматривает непосредственные
воздействия маркетинга на других заинтересованных лиц. Использование теста
на суверенитет потребителя обеспечивает для потребителя правоспособность, ин-
формацию и свободу выбора даже в тех случаях, когда отсутствуют рыночные тре-
бования это делать. Маркетолог должен будет установить, например, в состоянии
ли потребители на целевом рынке полностью осознать риски, связанные с про-
дуктом, при этом он не ограничивается рассмотрением только требований зако-
нодательства и, возможно, действует против интересов фирмы, так как придется
918
Практический маркетинг
• Соблюдаются интересы
производителя
• Интересы потребителя
в менее выгодном положении
• Интересы производителя в менее
выгодном положении
• Соблюдаются интересы
потребителя
|-------------!------------[----------------! |
Школа caveat Практика Моральные Школа Школа caveat
emptor отрасли кодексы суверенитета venditor
потребителя
— максимизация — в общем — отдельных фирм — правоспособ— удовлетворение
прибыли — лучшие — отрасли ность потребителя
— подчинение компании — профессиональ- — информация
законодательным ных ассоциаций — выбор
ограничениям (например АМА)
Рис. 3. Модель этики маркетинга: тест на суверенитет потребителя
Источник: Smith, 1995.
исключить некоторых потенциальных потребителей. На рис. 3 кратко представ-
лен этот тест вместе с критериями определения адекватности показателей по каж-
дому параметру. Оценивая решения при помощи этой или других моделей, марке-
толог все равно должен выносить суждения, основанные на его или ее ценностях и
интерпретации фактов. Однако когда совесть говорит, что что-то не так с каким-
либо маркетинговым решением, маркетолог сможет воспользоваться схемой, ко-
торая поможет ему исследовать этические аспекты данного решения и которая даст
некоторые указания на то, какое решение является правильным и какие более под-
ходящие альтернативные решения существуют.
5. Перспективы развития
Продолжают расти требования этичного поведения от менеджеров по маркетингу.
С развитием глобализации эти требования, вероятно, распространятся еще более
широко, поскольку фирмам все чаще приходится иметь дело с различиями в нрав-
ственных ценностях в различных странах (Schlegelmilch, 1998). Проблемы России
и других стран бывшего восточного блока, по мере того как они пытаются осуще-
ствить переход к рыночной экономике, способствовали признанию значения дело-
вой этики, при этом было выявлено, что главным камнем преткновения являются
взяточничество и другие формы коррупции.
Вероятным является возникновение новых проблем. Более широкое использо-
вание маркетинга отношений и расцвет сетей, скорее всего, привлекут большее
внимание к проблемам доверия в рыночных отношениях (Gundlach and Murphy,
1993). Технологический прогресс дал толчок развитию новых маркетинговых ме-
тодов, таких как интерактивный маркетинг, маркетинг по базам данных, марке-
тинг в сети Интернет. Эти новые методики часто поднимают этические вопросы,
например, как реализовать потенциал более целенаправленных маркетинговых
усилий, уделяя при этом внимание проблемам неприкосновенности данных. Вни-
Этика маркетинга
919
мание общественности к этике маркетинга, вероятно, будет способствовать про-
ведению более широких исследований и распространению преподавания этого
предмета.
N. Craig Smith
The Mcdonough School of Business, Washington, DC
Литература
Abbott, Lawrence (1955) ‘Quality and Competition’, New York: Columbia University Press. Berry, Leonard
L. and Parsuraman, A. (1993) ‘Building a new academic field — the case of services marketing’, Journal of
Retailing 69:13-60.
Booms, Bernhard H. and Bitner, Mary J. (1992) ‘Marketing strategies and organisation structures for
service firms’, in Donnelly, James and George, William R. (eds.), Marketing of Services, Chicago:
American Marketing Association.
Gronroos, Christian (1990) ‘Service Management and Marketing’, New York: Macmillan/Lexington
Books.
Gummesson, E. (1994a) ‘Service management: an evaluation and the future’, International Journal of
Service Industry Management 5:77-96.
Gummesson, E. (1994b) ‘Making relationship marketing operational’, International Journal of Service
Industry Management 5: 5-20.
Kingman-Brundage, Jane, George, William, R. and Bowen, David E. (1995) ‘Service logic: achieving
service system integration’, International Journal of Service Industry Management 6:20-39.
Kotler, Philip (1986) ‘Megamarketing’, Harvard Business Review March-April: 117-24.
Levitt, Theodore (1972) ‘Production line approach to service’, Harvard Business Review September-
October.
Oliver, Richard L. (1997) ‘Satisfaction’, New York: Irwin/McGraw-Hill.
Townsend, Patrick L. (with Gebhardt, Joan E.) (1990) ‘Commit to Quality’, New York: Wiley.
Vandermerwe, Sandra (1993) ‘From Tin Soldiers to Russian Dolls. Creating Added Value through
Services’, Oxford: Butterworth-Heinemann.
Zeithaml, Valerie A., Parasuraman, A. and Berry, Leonard L. (1990) ‘Delivering Quality Service’, New
York: The Free Press.
Стратегический маркетинг
некоммерческих организаций
Филип Котлер
Алан Р. Андреасен
1. Формирование ориентации на потребителя
2. Стратегическое планирование и организация
3. Привлечение и использование ресурсов
4. Разработка маркетинга-микс
5. Контроль маркетинговых стратегий
6. Резюме
Обзор
Форма и построение этой статьи определяются необходимой для осуществления
планирования маркетинга последовательностью действий, а также специфиче-
скими требованиями некоммерческого сектора к этому процессу.
1. Формирование ориентации на потребителя
Рост и развитие некоммерческого сектора
Больше никто не сомневается, что маркетинг является ключевым фактором при реше-
нии проблем общественных и некоммерческих организаций. Он давно сформировался
как эффективный инструмент управления. Экономические и социальные изменения и
несомненные успехи маркетинга привели к быстрому расширению и углублению его
практического применения. В 1990-х гг. сочетание таких факторов, как распростра-
нившаяся приватизация общественных проектов, возобновившийся интерес к волюн-
таризму, рост признания потенциальной положительной роли маркетинга в междуна-
родных социальных программах и сокращение финансирования из традиционных
источников, серьезно повысило значение маркетинга в некоммерческом секторе.
Хотя сейчас и возрастает интерес к волюнтаризму, некоммерческие организации
стоят перед лицом двух фактов. Во-первых, они не могут полагаться на традицион-
ные источники финансирования. Во-вторых, поскольку они все больше и больше
ищут финансовой поддержки у рынка, они соперничают с другими некоммерческими
организациями, старающимися также добыть себе средства к существованию. Вслед-
ствие этого самой большой проблемой 1990-х гг., стоящей перед маркетологами не-
коммерческих организаций, является конкуренция. Поэтому маркетологи в неком-
мерческих организациях должны не только научиться находить и привлекать новых
Стратегический маркетинг некоммерческих организаций
921
потребителей, ио и адаптировать свои усилия к действиям конкурентов. Это означа-
ет, что главной заботой маркетологов в 1990-х гг. должна быть стратегия маркетинга.
Таким образом, мы сосредоточимся на подходах и методах, которые могут замет-
но усовершенствовать практику управления маркетинговой деятельностью в не-
коммерческом секторе сейчас и в будущем. Основное внимание уделяется:
1. Разработке надлежащей философии маркетинга.
2. Систематизации подходов к решению маркетинговых проблем.
3. Осведомленности о самых последних концепциях и методиках, применяе-
мых в частном секторе, и умению их использовать.
Важным моментом для рассмотрения стратегического маркетинга в некоммер-
ческих организациях является ясное представление и понимание маркетологами
уникальности среды, в которой они работают. Можно дать юридическое опреде-
ление некоммерческой организации, но важнее понять ее окружающую среду и
специфику маркетинговых мероприятий, вытекающую из ее миссии. На характер
внешней среды организации оказывают влияние следующие факторы:
1. Является ли организация благотворительной или коммерческой.
2. Подвергается ли ее работа проверке со стороны общественности.
3. Рассматривается ли маркетинг как желательный инструмент.
4. Работает ли организация в значительной степени на добровольных началах.
5. Оценивается ли маркетинг с других, немаркетинговых позиций.
Миссии некоммерческих организаций различаются в зависимости от типа спро-
са, на который они пытаются повлиять, и вида их деятельности. Вид деятельности
организации может быть определен с точки зрения концепции обмена. Целевых
клиентов просят «возместить» экономические затраты; пожертвовать старыми иде-
ями, ценностями и представлениями о мире; пожертвовать старыми образцами по-
ведения или пожертвовать своими временем и энергией. Взамен клиенты ожидают
товары, услуги, социальные или психологические преимущества или некоторую
комбинацию того и другого. Некоммерческие организации таким же образом, как и
коммерческие организации, стремятся повлиять на процесс обмена денег на товары
и услуги. Отличительной их чертой является заинтересованность в обменах неде-
нежных затрат, с одной стороны, на социальные и психологические выгоды — с дру-
гой. Воздействие на такой тип обмена требует других стратегий и новых методик.
Развитие маркетингового мышления
Отправная точка для эффективной стратегии маркетинга — соответствующее
маркетинговое мышление. Исторически зафиксированы четыре стадии развития
маркетинга:
1. Маркетинг, ориентированный на продукт.
2. Маркетинг, ориентированный на производство.
3. Маркетинг, ориентированный на продажу.
4. Маркетинг, ориентированный на потребителя.
Для первых трех стадий характерно то, что руководство в основу стратегиче-
ского процесса помещает потребности и желания самой организации. Когда же
922
Практический маркетинг
руководство понимает, что долгосрочный успех любой стратегии в действитель-
ности определяется только клиентом, тогда некоммерческая фирма использует
маркетинговые стратегии, которые ставят в центр внимания потребителя.
Сосредоточенность некоммерческой организации на собственных нуждах мож-
но определить, воспользовавшись несколькими характерными признаками: руко-
водство считает, что предложение их организации прекрасно само по себе; что ос-
новным препятствием к успеху их организации являются невежество или слабая
мотивация ее клиентов; исследования играют незначительную роль при создании
стратегии организации; маркетинг рассматривается как синоним стимулирования
сбыта; маркетологов, как правило, отбирают на основании их знания продукта или
владения методиками маркетинговых коммуникаций; для выхода на рынок исполь-
зуется одна-единственная стратегия, которая считается наилучшей; общая конку-
ренция обычно игнорируется.
Внедрение надлежащей философии маркетинга в некоммерческой органи-
зации снизу доверху — нелегкая задача. Те, кому удалось добиться в этом успе-
ха, рекомендуют: осознать сам факт ограниченности своего понимания истин-
ной природы маркетинга; учитывать влияние на организацию различных
факторов, обусловливающих временное применение подходов, не ориентиро-
ванных на потребителя; на первоначальном этапе применения маркетинга вы-
бирать краткосрочные проекты, приносящие видимые результаты, и признавать
тот факт, что введение новой философии является политическим мероприятием
в той же мере, в какой требует логического обоснования и убедительных дово-
дов. Необходимо найти союзников и обезопасить себя от врагов. Прежде всего
необходимо обеспечить лояльность к новому мышлению у высшего руковод-
ства. Без этого истинная маркетинговая ориентация не будет достигнута и на-
целенные на потребителя мероприятия в одной сфере непременно потерпят не-
удачу из-за сосредоточенности внимания организации на самой себе в другой
сфере.
2. Стратегическое планирование и организация
Процесс планирования маркетинговой стратегии
Как только руководство выработало необходимую установку, оно должно опреде-
лить основное направление, в котором организация будет осуществлять стратеги-
ческое планирование. Для этого осуществляются следующих четыре этапа:
1. Идентификация основной миссии организации, целей и конкретных задач
организации и понимание культуры, лежащей в ее основе.
2. Анализ сильных и слабых сторон.
3. Анализ внешней среды организации, выявление и понимание ее контакт-
ной аудитории, конкурентов, макросреды.
4. Выработка для отдела маркетинга специфической миссии, а также его соб-
ственных целей и задач на основании информации, полученной на преды-
дущих этапах.
Стратегический маркетинг некоммерческих организаций
923
Решения относительно основной миссии, естественно, приведут к постановке
целей на планируемый период. Это могут быть: максимизация прибыли, доходов,
использования бюджета. С другой стороны, организация может устанавливать та-
кие цели, как привлечение целевой аудитории, полное или частичное восполнение
издержек или удовлетворенность собственных сотрудников. Эти цели должны быть
превращены в конкретные задачи. Вытекающие задачи должны направить работу
сотрудников организации и определить будущие направления развития. Они долж-
ны служить точкой отсчета для оценки успехов и исполнять роль пускового меха-
низма для выполнения планов. Задачи должны мотивировать сотрудников и содер-
жать в себе основание для будущей оценки выполняемой работы. Наконец, эти
задачи должны донести до сведения внешнего мира направление деятельности орга-
низации и выявить потребности развития системы маркетинговой информации.
Понимание поведения потребителей
Конечная цель любой стратегии и тактики маркетинга состоит в том, чтобы по-
влиять на поведение целевой аудитории. Иногда для этого требуется изменение
взглядов и представлений путем сообщения информации или изменения пози-
ции. Поскольку конечной целью является изменение поведения, а правильным
подходом представляется ориентированная на потребителей философия, то лю-
бое стратегическое планирование необходимо начинать с анализа поведения кли-
ента (см.: ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ).
Цели, определяющие стратегии некоммерческих организаций, могут быть чрез-
вычайно разнообразны. Однако в любом случае цель состоит в осуществлении об-
менов с представителями целевой аудитории. Обмены могут вовлекать две или
более сторон и иметь установленную или неопределенную продолжительность.
Наиболее важно для понимания поведения клиента осознание с точки зрения це-
левой аудитории происходящих обменных отношений.
Обмены в некоммерческом секторе обычно требуют высокой степени заинтере-
сованности и часто касаются таких сфер жизни целевой аудитории, в которых ее
представители либо не имеют опыта, либо их опыт несущественный. В таких край-
не сложных для принятия решения ситуациях клиенты собирают информацию,
формируют набор альтернативных поступков и определяют критерии, по которым
они в конечном счете будут осуществлять свой выбор. На критерии, в свою очередь,
воздействуют собственные потребности и нужды клиента и другие факторы.
Следующий шаг — оценка клиентом выбранных альтернатив на основании
подходящих критериев и формирование взглядов и поведенческих намерений
по отношению к каждой альтернативе. На эти поведенческие намерения снова
будут оказывать влияние посторонние факторы. Подобным образом выбранное
поведение может измениться под влиянием ситуативных факторов типа нали-
чия средств или времени. Наконец, поведение приведет к получению опыта и
последующей оценке, которые будут влиять и на взгляды, и на поведенческие
намерения в будущем.
Маркетологи имеют несколько возможностей для осуществления влияния на
сложные обмены, которые происходят не так, как того хочется. Маркетолог может
попытаться изменить представление целевых клиентов о вероятных результатах
924
Практический маркетинг
выбора предлагаемой фирмой альтернативы и/или альтернатив, предлагаемых
конкурентами. Труднее внести изменения в поведение клиента на этапе взвеши-
вания критериев; с другой стороны, клиенту можно указать на новые или незаме-
ченные им благоприятные последствия.
По мере приобретения клиентами опыта их образцы поведения упрощаются и
переходят в привычку. В таких случаях критерии являются относительно установ-
ленными и выбор значительно сужен. Когда поведение становится привычным, мо-
жет оказаться, что оно почти неосознанно. В случаях решений с низкой вовлеченно-
стью относительно низкая осознанность поведения может быть нормой, даже
когда у клиента мало опыта.
Для маркетологов некоммерческих организаций интерес представляют не толь-
ко индивидуальные решения. Там, где речь идет о домохозяйствах или организа-
циях, в первую очередь необходимо выявить возможные роли, которые играют раз-
личные члены группы. Эти роли могут быть следующими: «иниц'иатор», «лица,
влияющие на решение», «лица, принимающие решения», «лица, заключающие
сделку», и «лица, осуществляющие оплату». Но и для закупочного центра решение
может быть во многом подобно решениям, принимающимся отдельными лицами,
оно также может быть сложным, упрощенным или относительно привычным.
Развитие основной маркетинговой стратегии: сегментирование рынка
После того как организация проанализировала свою маркетинговую среду, свои
сильные и слабые стороны, необходимо разработать основные положения марке-
тинговой стратегии, которые определяют целевые сегменты, суть позиционирова-
ния организации, затем координацию элементов маркетинга-микс для воплоще-
ния позиционирования по отношению к целевым сегментам. Основополагающая
маркетинговая стратегия должна ориентироваться на потребителя, характеризо-
ваться широким взглядом на будущее, быть дифференцированной, жизнеспособ-
ной, легко сообщаемой, мотивирующей и гибкой.
Четыре подхода охвата сегментов рынка — это массовый маркетинг, диффе-
ренцированный маркетинг, целевой маркетинг и маркетинг рыночных ниш. Сег-
ментирование рынка требует разделения его на подгруппы, которые являются
взаимоисключающими, исчерпывающими, измеримыми, доступными, сущест-
венными и обладают различной реакцией. Основания для сегментирования мо-
гут быть общими или специфическими, объективными или предполагаемыми.
Многие маркетологи думают сначала о простых общих объективных характерис-
тиках, таких как возраст, доход, географическое местоположение и семейное по-
ложение. За эти годы более популярными стали более сложные объективные
параметры, такие как социальный класс или жизненный цикл семьи, и предпола-
гаемые характеристики, такие как жизненные ценности и образ жизни.
Специфические признаки сегментирования связаны с отношением к специфи-
ческому товару или услуге. Они включают объективные параметры, такие как ста-
тус пользователя, частота использования и лояльность. Предполагаемые специ-
фические характеристики включают мнения, выгоды и воспринимаемые потери.
Рынки организаций могут быть сегментированы по размеру организации, профи-
лю интересов, типу процесса покупки и степени местной автономии.
Стратегический маркетинг некоммерческих организаций
925
Организации могут использовать на своих целевых рынках недифференци-
рованный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Выбор за-
висит от ресурсов организации, ее сильных и слабых сторон, относительной од-
нородности сегментов и уровня конкурентной борьбы. Организация должна
сосредоточиться на таких рыночных сегментах, которые являются действитель-
но привлекательными и в отношении обслуживания которых она обладает диф-
ференцированным преимуществом.
Разработка маркетинговой стратегии: позиционирование организации
Позиционирование организации — это создание отличного от конкурентов пред-
ставления организации, которое гарантировало бы ей положение на рынке в тече-
ние длительного периода. Позиционирование — это и создание уникального ряда
товаров и услуг, и обеспечение восприятия целевым рынком этих товаров и услуг
и самой организации как уникальных. Для этого необходима оценка имиджа. Два
наиболее распространенных подхода к этому: метод семантического дифферен-
циала и непосредственная оценка отношения.
Позиционирование считается в значительной степени творческой деятельно-
стью и достигается множеством альтернативных стратегий: использованием
имеющихся сильных сторон; созданием ниши; перепозиционированием конку-
рентов. Выбранная стратегия определяет параметры маркетинга-микс и ясно
дает понять, что необходима его тщательная координация (см.: ПОЗИЦИОНИ-
РОВАНИЕ).
Стратегия позиционирования ясно определяет, какими должны быть основные
элементы маркетинга-микс данной организации для окончательной формулировки
маркетинговой стратегии. Как только маркетинговая стратегия сформулирована,
процесс стратегического планирования маркетинга завершается созданием такой
организационной структуры и такой системы управления, которые могли бы осу-
ществить маркетинговую стратегию. Далее определенная тактика устанавливается
для каждого элемента маркетинга-микс и определяются критерии, по которым бу-
дет оцениваться успех выполнения маркетинговых задач. Заключительными шага-
ми являются осуществление плана и тщательная оценка общих результатов, что
служит подготовкой следующего витка стратегического планирования маркетинга.
Получение и использование маркетинговой информации
Большинство некоммерческих организаций выполняют значительно меньше мар-
кетинговых исследований, чем следует. Это является следствием ограниченности
их бюджетов, относительной новизны маркетинга и недостаточной компетентно-
сти. Поэтому для увеличения количества маркетинговых исследований необхо-
димы обучение и мотивация, демонстрирующие руководителям некоммерческих
организаций, какие результаты можно получить с помощью рыночного исследова-
ния и как его нужно проводить. В некоммерческих организациях распространены
некоторые мифы. В них предполагают, что маркетинговые исследования должны
проводиться только для принятия ключевых решений, что они требуют проведения
широких опросов и отнимают много времени, что они всегда дорого стоят, что для
них нужны опытные исследователи и что когда они проведены, отчеты никто не
926
Практический маркетинг
читает, а результаты никто не использует. Однако исследование с использованием
разнообразных методов, многие из которых не требуют больших затрат, может быть
чрезвычайно ценно для принятия широкого диапазона решений. Для эффективных
исследований необходимо, чтобы некоммерческая организация имела:
1. Цель маркетингового исследования.
2. Долгосрочную стратегию.
3. Бюджет.
4. Подход к выполнению индивидуальных проектов.
5. Организацию.
6. Систему оценки и контроля.
В конечном счете опытный менеджер некоммерческой организации должен
планомерно вкладывать средства в маркетинговую информационную систему.
Маркетинговая информационная система имеет четыре основные подсистемы:
систему внутренней маркетинговой информации; систему внешней маркетин-
говой информации; систему маркетинговых исследований и аналитическую сис-
тему (см.: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГЕ; МАР-
КЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ).
Сформировавшиеся некоммерческие организации должны в первую очередь
использовать такие типы исследований, как определение характеристик рынка;
краткосрочное и долгосрочное прогнозирование; изучение тенденций; изучение
конкурентных предложений; измерения потенциала рынков; анализ рыночной
доли; анализ продаж.
Существует несколько методов составления бюджета исследования, среди них:
метод, основанный на приросте прошлого бюджета, метод расчета ассигнований в
виде процента от доходов, метод соответствия конкурентам и метод расчета от имею-
щихся средств. Наиболее же предпочтительным является подход с точки зрения ана-
лиза затрат и результатов, потому что он принимает во внимание практическое при-
ложение результатов исследования. Фактические затраты на исследование тогда
будут зависеть от ожидаемой ценности результатов, которые оно может обеспечить.
Прикладной характер исследований диктует необходимость «обратного» по-
строения процесса исследования. Так, руководитель исследования сначала рас-
сматривает решения, которые необходимо принять на основании результатов
исследования, и затем двигается в обратном направлении, чтобы спланировать
исследование, которое смогло бы наилучшим образом предоставить информацию
для принятия таких решений. Важным шагом является определение формата от-
чета об исследовании, который обеспечит наиболее полезную с точки зрения уп-
равления информацию. Форма отчета предполагает необходимый тип анализа,
который, в свою очередь, определит, каким образом данные должны быть собраны
и обработаны.
Исследования могут быть количественными или неколичественными, требо-
вать высоких или низких затрат. Качественное исследование, такое как проведе-
ние глубинных интервью или бесед в фокус-группах, может быть полезно для
идентификации проблемы, сбора исходных данных для последующих количе-
ственных исследований, интерпретации прошлых исследований, предваритель-
Стратегический маркетинг некоммерческих организаций
927
ного тестирования рекламных материалов, концепции товара, упаковки и про-
спектов, а также для генерирования идей новых товаров, услуг и рекламных ма-
териалов. Другие методы проведения недорогих исследований включают в себя:
эксперимент, исследования с использованием недорогих способов составления
выборки, исследования с использованием вторичных данных и помощи добро-
вольцев (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ; КО-
ЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ).
Оценка и прогнозирование состояния рынка
Должна ли некоммерческая организация рискнуть и попытаться выйти на новый
рынок или она обладает достаточной долей существующего рынка — это вопросы,
на которые можно ответить только после тщательного определения существующе-
го и будущего рыночного потенциала. Поэтому, чтобы выполнять свои обязанности
по планированию маркетинга, его осуществлению й контролю, маркетологи в не-
коммерческих организациях нуждаются в оценках текущей и будущей величины
рынка. Мы определяем рынок как набор фактических и потенциальных потребите-
лей рыночного предложения. Задача маркетолога состоит в том, чтобы выделить
различные уровни исследуемого рынка, такие как потенциальный рынок, доступ-
ный рынок, квалифицированный рынок, целевой рынок и освоенный рынок.
Следующий шаг — оценить объем текущего спроса. Совокупный текущий спрос
может быть оценен нормативным методом, который заключается в умножении
базового числа на последовательность коэффициентов, соответствующих данно-
му рынку. Оценка фактических продаж данной отрасли требует выявления зна-
чимых конкурентов и использования какого-либо метода для оценки продаж
каждого. Наконец, организация должна сравнить свои продажи с продажами в
отрасли, чтобы понять, растет или уменьшается ее доля рынка.
На огромном большинстве рынков совокупный рыночный спрос и спрос для
конкретной организации не являются устойчивыми из года в год, и хороший про-
гноз становится ключевым фактором эффективной работы. Это особенно верно
для некоммерческих организаций, в которых эти проблемы усугубляются недо-
статком достоверных данных по предшествующему периоду. В таких случаях не-
правильный прогноз приводит к избыточному или недостаточному набору со-
трудников и объему заказов.
Для оценки будущего спроса организация может использовать один из шести
методов прогнозирования или любую их комбинацию: исследования намерений
покупателей; оценка посредников; оценки экспертов; тестирование рынка; анализ
временных рядов или статистический анализ спроса. Эти методы могут в разной
степени соответствовать цели прогнозирования, типу товара, доступности и дос-
товерности данных.
3. Привлечение и использование ресурсов
Сбор средств
Сбор средств — одна из главных проблем некоммерческих организаций, кроме того,
это главный компонент всех некоммерческих стратегий. Организации, заинтересо-
928
Практический маркетинг
ванные в финансировании, в своем представлении о том, как провести эффектив-
ный сбор средств, обычно проходят через три этапа. Некоммерческие организации
постепенно перешли от ориентации на товар к ориентации на продажи и затем к
ориентации на маркетинг. Ориентация на маркетинг требует тщательного сегмен-
тирования рынков финансирующих организаций, измерения их благотворительно-
го потенциала и распределения административной ответственности и ресурсов для
культивирования каждого рынка. Маркетологи предполагают, что акт благотвори-
тельности является настоящим процессом обмена, в котором даритель также полу-
чает нечто, что некоммерческая организация может ему предложить.
Первый шаг в процессе сбора средств состоит в изучении характеристик каж-
дого из четырех основных рынков финансирующих организаций: индивидуумов,
фондов, корпораций и правительства. Каждый рынок имеет свои причины для
благотворительности и критерии предоставления пожертвований в дополнение к
своим организационным и поведенческим характеристикам.
Второй шаг состоит в организации деятельности по сбору средств таким обра-
зом, чтобы охватить различные рынки, имеющиеся возможности для обслужива-
ния, маркетинговые инструменты и географические области.
На третьем этапе необходимо выработать обоснованные цели и стратегии для
направления усилий по сбору средств. Цели устанавливаются либо на основании
желаемого роста, либо на основании потребностей, либо на основании возможно-
сти. Стратегии требуют выбора целевых рынков, позиционирования и координа-
ции маркетинга-микс.
На четвертом этапе необходимо выработать комплекс тактик для сбора средств
от различных групп жертвователей. Стратегия определяет общие параметры уси-
лий по сбору средств, в рамках которых необходимо разработать определенные
мероприятия. На четырех основных сегментах, выделяемых большинством не-
коммерческих организаций, будут эффективны различные тактики. В качестве
этих четырех сегментов рассматриваются: массовый анонимный рынок, вносящий
мелкие пожертвования; рынок участников некоммерческого проекта и их сорат-
ников; рынок состоятельных граждан и рынок богатых спонсоров.
Пятый шаг состоит в регулярной оценке результатов проведенных по сбору
средств мероприятий с целью повышения эффективности стратегий. Макрооцен-
ка включает степень выполнения цели, состав пожертвований, сравнение с конку-
рентами и соотношение расходов/вкладов. Микрооценка состоит из оценки рабо-
ты каждого отдельного сотрудника, занимавшегося сбором средств.
Привлечение волонтеров и поддержки корпораций
Некоммерческие организации обладают ограниченными ресурсами — им не хва-
тает времени, подходящих работников, необходимых навыков и финансов для того,
чтобы осуществить возложенную на них миссию. Вследствие этого они должны
стать специалистами по привлечению дополнительных сотрудников, навыков и
финансов. Это также является задачей маркетинга.
Некоммерческие организации отличаются от всех других тем, что для осуще-
ствления своих основных целей они нуждаются в помощи волонтеров. Стратегии
поиска добровольцев и управления ими должны принимать во внимание измене-
Стратегический маркетинг некоммерческих организаций
929
ния во внешней среде. Сегодняшних добровольцев можно найти среди более ши-
рокого круга людей. Они более требовательны, чем добровольные помощники в
прошлом, ими движут другие мотивы. И что еще важнее — некоторые группы со-
мневаются в ценности самого института добровольной помощи. Эти тенденции
настоятельно требуют, чтобы некоммерческие организации усовершенствовали
свои умения поиска волонтеров и управляли ими более эффективно.
Поиск добровольцев — еще одна задача маркетинга, она должна осуществляться
в соответствии со стратегическим планом. Для этого, несомненно, важно понима-
ние своей целевой аудитории. Таким образом, для поиска добровольцев необходи-
мо знание целевой аудитории, ее сегментация, изучение ее перспективности, моти-
вации или имиджа. Некоммерческая организация должна также понимать, как
сохранить волонтеров. В этом отношении может быть полезным изучение поведе-
ния прежних добровольцев, а также удовлетворенности и неудовлетворенности су-
ществующих волонтеров. Потенциальные проблемы касаются ожиданий добро-
вольцев, их обучения, контроля и обратной связи.
Управление волонтерами также может представлять проблему, если организа-
ция подходит к делу непрофессионально. Многие добровольцы упорно и эффек-
тивно работают, несмотря на незначительные стимулы или руководство. Другие
не работают при любых обстоятельствах. Однако большинство лучше всего реа-
гирует, когда с ними обращаются как с профессионалами. Это означает, что необ-
ходимо возлагать обязанности, соответствующие навыкам, устанавливать ясные,
достижимые цели и затем вести добровольцев к их достижению.
Некоммерческие организации должны также обеспечить себе внешнюю по-
мощь в таких важных областях, как реклама и рыночные исследования. Коммер-
ческие организации могут помочь как по альтруистическим, так и по корыстным
соображениям. Рекламный совет — первый пример организации, предоставляю-
щей такого рода помощь. Фирмы могут оказать помощь, предоставляя помещения,
сотрудников, оборудование или каким-либо конкретным советом. В последнее
время предоставление коллективных кредитных карточек и благотворительный
маркетинг стали основными источниками поддержки от фирм частного сектора.
Преподаватели и студенты из местных колледжей и университетов — еще один
важный источник помощи. Эффективным средством для координирования всех
этих усилий является маркетинговый консультативный совет.
Организация исполнения стратегии
Развитие роли маркетинга в некоммерческой организации обычно проходит три
стадии. На начальном этапе маркетинг сталкивается с сопротивлением, потому
что члены организации, в принципе, оппозиционно настроены в отношении мар-
кетинга или потому что им кажется, что они и так уже им занимаются. Если орга-
низация желает действовать без формального отдела маркетинга, она может ис-
пользовать внешние ресурсы. Если же рассматривается возможность создания
формального подразделения, то необходимо тщательно продумать, в какой форме
оно будет существовать и как должно быть представлено.
На стадии роста служба маркетинга, несомненно, будет отдельным подразделени-
ем. На этом этапе главную проблему будет представлять принятие решения о том,
930
Практический маркетинг
должен ли маркетинг быть функцией линейного подразделения или функцией цент-
рального аппарата предприятия. Может также возникнуть вопрос о том, какая подго-
товка необходима для сотрудников, выполняющих маркетинговые функции. Если на
первоначальном этапе может быть целесообразным использовать сотрудников с под-
готовкой в области рекламы или журналистики, в конечном счете большинство орга-
низаций обращаются к специалистам с образованием в области маркетинга.
Начальные проекты отдела маркетинга должны быть действенны с экономи-
ческой точки зрения и при этом относительно недорогими в осуществлении. Они
должны быть завершены за короткий период времени и в случае успеха широко
представлены.
По достижении этапа зрелости маркетинг прочно занимает свое место. На этой
стадии организация должна решить для себя, какая организационная форма мар-
кетинга является наилучшей. Основными альтернативами являются: функцио-
нальная ориентация, ориентация на товар/услугу, ориентация на потребителя
или некоторая смесь из вышеперечисленного. В то время как выбор конкретной
формы зависит от имеющегося опыта, рыночных условий и миссии организации,
маркетинг, ориентированный на интересы клиента, наиболее явно отражает фи-
лософию, разделяемую авторами. Даже в том случае, когда была выбрана другая
организационная форма маркетинга, важно, чтобы некоммерческая организация
согласилась с необходимостью учитывать потребности потребителя. Этого можно
добиться тщательным подбором и обучением персонала, явной поддержкой со
стороны высшего звена управления и такой структурой поощрений, которая под-
держивает отношение, сосредоточенное на клиенте.
4. Разработка маркетинга-микс
Планирование и распределение бюджета маркетинга-микс
Чтобы разработать и выбрать рентабельный вариант маркетинга-микс, необходи-
мо решить три задачи.
1. Осуществить выбор между альтернативными продуктами или программа-
ми: здесь может оказаться полезным анализ рентабельности. Наибольшее
внимание уделяется программам с самым высоким соотношением дохода и
издержек. При определении результатов и затрат предпочтение отдается
денежным и количественным показателям, хотя в конечном счете необхо-
димо учитывать и количественно неизмеримые выгоды.
2. Принять решение об уровне расходов на маркетинг: организации принима-
ют решение относительно уровня расходов, используя один из пяти мето-
дов: метод расчета с учетом имеющихся наличных средств; метод расчета
процента от объема продаж; метод, основанный на паритете с конкурента-
ми; метод расчета на основании поставленных целей и задач; метод оптими-
зации ответной реакции.
3. Разработать оптимальный вариант маркетинга-микс, состоящий из товара,
цены, мест продажи и продвижения: оптимальный вариант маркетинга-
микс может быть создан, если известна функция реагирования по каждому
Стратегический маркетинг некоммерческих организаций
931
отдельному элементу маркетинга-микс. Соответствующий вариант марке-
тинга-микс изменяется в зависимости от типа покупателя (домохозяйства
или организации), задач коммуникаций, стадии жизненного цикла предло-
жения и экономической перспективы.
Социальный маркетинг
Социальный маркетинг — один из самых быстроразвивающихся секторов не-
коммерческого маркетинга. Социальный маркетинг представляет собой примене-
ние общего маркетинга к определенному классу проблем, где целью маркетолога
является изменение социального поведения, прежде всего для того, чтобы прине-
сти пользу целевой аудитории и обществу в целом. Социальный маркетинг может
стремиться повлиять на поведение, которое характеризуется низкой или высокой
вовлеченностью; является индивидуальным или групповым; имеет место в какой-
то момент времени или в течение длительного периода. Труднее всего повлиять
на модель поведения групп или отдельных людей, существующую в течение дли-
тельного времени и характеризующуюся высокой степенью вовлеченности. Что-
бы достичь в этом направлении серьезного долгосрочного результата, часто необ-
ходимы юридические меры.
В процессе планирования социального маркетинга основное внимание уделяет-
ся обмену, предложение изменяется (или его восприятие в глазах потребителя) за
счет разработки скоординированных программ, широко используются маркетинго-
вые исследования, сегментирование рынка. Социальный маркетинг отличается от
общего маркетинга тем, что он контролируется со стороны общественности, от него
часто ожидают непомерных результатов и ему часто приходится воздействовать на
несуществующий или отрицательный спрос неграмотной целевой аудитории.
Он часто имеет дело с болезненными, трудновыявляемыми проблемами, неявными
выгодами или выгодами для третьих лиц, которые трудно представить или которые
должны привести к положительным изменениям в отдаленном будущем. Маркето-
логи в социальной сфере, однако, обладают меньшей свободой для изменения свое-
го предложения, более ограниченным бюджетом, им приходится работать с такими
людьми, которые часто подозрительно относятся к маркетингу.
Маркетологи в социальной сфере используют другие науки, в особенности со-
циальную антропологию, педагогику и массовые коммуникации, а также анализ
поведения. Маркетингу предоставляется координирующая роль. В то время как
социальный маркетинг может теперь похвастаться значительным числом успехов,
маркетологи в социальной сфере недавно стали уделять внимание проблемам со-
хранения поведения, на которое они пытались влиять, и предоставления законно-
го статуса самому процессу социального маркетинга.
Разработка новых предложений и выведение их на рынок
Для того чтобы некоммерческая организация могла добиться успеха в сегодняш-
ней среде, она должна научиться эффективно разрабатывать новые предложения
и выводить их на рынок. Это может относиться как к новым, так и к существую-
щим предложениям в комбинации как с новыми, так и с существующими рынка-
ми. Разработка новых предложений и расширение на новые рынки могут потре-
932
Практический маркетинг
бовать действий, похожих или отличных от тех программ маркетинга, которые
организация осуществляет сегодня.
Чтобы добиться успеха в разработке новых предложений, организация должна
применять творческий и систематизированный подход. На первой стадии этого
процесса необходимо выработать идеи для новых предложений. Для этого может
потребоваться тщательный поиск доступной информации или методы искусст-
венного генерирования идей. После того как идеи возникли, необходимо отсеять
те из них, которые не соответствуют установленным целям организации.
На следующей стадии происходит превращение идеи в конкретную концеп-
цию, которая может быть подвергнута формальному испытанию. Если концеп-
ция проходит испытание успешно, на ее основе определяется стратегия марке-
тинга, которая, в свою очередь, подвергается строгому деловому анализу. На
заключительных стадиях процесса происходит разработка конкретного пред-
ложения и его тестирование в условиях рынка, сопровождаемое тщательно
организованным и скоординированным по времени процессом коммерциализа-
ции. Методики критического пути обеспечивают выполнение проекта в слож-
ных ситуациях, когда надо действовать в условиях временных и бюджетных
ограничений.
Жизненный цикл нового товара можно представить в виде буквы S. Новые
предложения проходят через этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости
и этап спада. На первых двух этапах основная задача менеджера состоит в предо-
ставлении возможностей для потребителей опробовать новое предложение. На
основании склонности клиентов к испытанию нового продукта их можно разде-
лить на пять групп.
1. Новаторы — эта группа опробует почти все, что является новым, и осталь-
ная часть населения обычно считает их эксцентричными личностями. Как
правило, менеджер нового предложения может их игнорировать.
2. Ранние последователи — их нельзя игнорировать, потому что они — лидеры
общественного мнения, которые влияют на следующую большую группу.
3. Раннее большинство — они следуют за лидерами общественного мнения и
определяют успех предложения.
4. Запаздывающее большинство — эта группа обращает меньше внимания на
других в принятии своих решений и их необходимо убедить, что новое пред-
ложение — не просто веяние моды.
5. Отстающие — эту последнюю группу обычно можно также игнорировать,
потому что они очень сильно зависят от традиции и очень долго решаются
попробовать что-либо новое.
Существуют четыре этапа, через которые обычно проходят индивидуумы при
принятии некоторого нового образца поведения:
Знания Убеждения
Решение Подтверждение
Инновации, которые имеют существенные относительные преимущества по срав-
нению со старыми подходами и совместимы с культурой, не являются сложными; они
Стратегический маркетинг некоммерческих организаций
933
легко продвигаемы, поскольку потребители могут опробовать их прежде, чем полно-
стью принять. Вследствие этого они распространяются быстрее, чем другие инновации.
Управление воспринимаемыми затратами
Маркетологи в некоммерческих организациях стремятся повлиять на процессы
обмена. Затраты — это цена, которую, по мнению клиентов, они должны оплатить,
для того чтобы принять участие в некоммерческом проекте. При осуществлении в
некоммерческих организациях очень многих обменов, управление затратами час-
то намного важнее, чем управление выгодами. Более того, ярлык с указанием цены
может быть наименее важной из тех воспринимаемых затрат, которыми обеспоко-
ен потребитель, а в обменах, касающихся социального поведения, ярлык с указани-
ем цены обычно вообще отсутствует. Таким образом, затраты могут быть денежны-
ми, неденежными или смешанными. Неденежные затраты включают душевную
боль, потребность изменить старые привычки или идеи, затраты времени и сил
или изменение социальной упорядоченности.
В управлении этими затратами менеджер некоммерческой организации стал-
кивается с двойной задачей. Некоторые затраты должны быть сохранены на до-
статочно высоком уровне, чтобы обеспечить непрерывное поступление доходов
для организации. Другие затраты должны быть сокращены в максимально воз-
можной степени, чтобы снизить барьеры для действий клиента. Проблема в уп-
равлении затратами по сравнению с управлением стоимостью состоит в том, что-
бы выяснить, какие из многих затрат можно уменьшить и насколько их можно
уменьшить. Для того чтобы принять эти решения, менеджер по маркетингу дол-
жен знать соответствующие ответные реакции. То есть на какую величину и на
какие виды затрат можно повлиять, учитывая собственные расходы некоммерче-
ской организации, чтобы получить наибольшую выгоду в ряде обменов.
При разработке стратегии определения денежного выражения цены организа-
ция должна сначала определить свои цели. Она может стремиться к:
♦ максимизации прибыли;
♦ возмещению издержек;
♦ максимизации доли рынка;
♦ социальной справедливости;
♦ сдерживанию рынка.
Конкретная стратегия по достижению этих целей может ориентироваться на
стоимость, на спрос или на конкуренцию. Организации, которые планируют из-
менить существующую цену, должны принять во внимание ценовую эластичность
спроса и факторы, определяющие реакции целевой аудитории.
Формулировка стратегии коммуникаций
Каждый контакт, который некоммерческая организация непосредственно или
косвенно имеет с различной аудиторией, представляет собой возможность для
осуществления влияния. Влияние на поведение — в значительной степени вопрос
коммуникаций. Это вопрос информирования целевой аудитории об альтернатив-
ных путях действия, положительных последствиях выбора конкретного образа
934
Практический маркетинг
действий и мотивах, для того чтобы поступать (и продолжать поступать) опреде-
ленным образом. Эти контакты могут осуществляться многими различными от-
делами или людьми, использующими разнообразные средства, начиная со стан-
дартных платных и бесплатных средств массовой информации и заканчивая
разработкой упаковок, публикациями дискуссионных статей в прессе, персональ-
ными презентациями и даже такими приемами стимулирования сбыта, как предо-
ставление сумок для покупок и футболок. Для того чтобы программы были эф-
фективны, они должны быть основаны на ясном понимании процессов влияния.
Влияние обычно начинается с убеждения. Для этого требуются подготовка и пе-
редача определенных сообщений. Сообщения должны быть закодированы маркето-
логом (отправителем), переданы через каналы доставки информации и затем декоди-
рованы получателем. На каждом из этих этапов в коммуникационный процесс могут
быть внесены значительные помехи, так что полученный результат принятого сооб-
щения будет сильно отличаться от задуманного. Вообще, чем большее число сторон
участвует в системе коммуникаций и чем меньше контроля над ними может осуще-
ствлять маркетолог, тем больше вероятность искажения. Маркетологи используют
формальную и неформальную обратную связь для отслеживания результатов. Там,
где общение происходит лицом к лицу, обратную связь легко получить. В других слу-
чаях необходимо проводить предварительные и последующие испытания коммуни-
кационных стратегий. Существуют шесть шагов создания эффективного сообщения.
1. Определить цели сообщения.
2. Разработать сообщение. Оно может быть рациональным, эмоциональным,
моральный или сгенерировано на основе взаимосвязи вознаграждения/си-
туации.*
3. Определить, как преодолеть особенность потребителей выборочно прояв-
лять внимание к сообщениям. Чтобы сообщение заметили, решающее зна-
чение имеют его стиль, тон, формулировка, построение и формат.
4. Построить сообщение таким образом, чтобы не допустить его искажения в
восприятии и преодолеть тенденцию аудитории добавлять и по-своему ин-
терпретировать фактическое содержание сообщения на основании своего
личного опыта, а также своих мотивов и предубеждений.
5. Выбрать носитель для передачи сообщения так, чтобы достигнуть макси-
мального воздействия. Часто в некоммерческом секторе это означает вы-
брать оратора. Если используются услуги оратора, маркетолог должен быть
уверен, что он/она заслуживает доверия и что сообщение является настоль-
ко ясным, что целевая аудитория не сможет его исказить.
6. Оценить все возможные сообщения и выбрать те из них, которые являются
наиболее желательными, конкретными и заслуживающими доверия.
Маркетолог должен признать тот факт, что стратегии влияния на поведение не
должны полагаться только на убеждение, т. е. на изменение в первую очередь пред-
ставлений. Другие стратегии, такие как корректировка поведения, могут просто
манипулировать вознаграждениями. Эти стратегии опираются на другую модель,
*3десь имеется в виду теория обучения в рекламе, когда некоторая ситуация связывается
с определенным вознаграждением.
Стратегический маркетинг некоммерческих организаций
935
в которой предполагается, что изменение поведения без изменения представлений
является полноправной целью само по себе и что, как только поведение изменено,
взгляды и другие представления также могут изменяться.
Управление рекламой и продвижением
Реклама — неличное обращение через платные средства информации при явном
субсидировании — должна быть стратегически спланирована подобно любому
другому элементу маркетинга-микс. Необходимо установить цели, определить
бюджет, создать сообщения, отобрать медиа-средства его доставки и определить
систему оценки (см.: РЕКЛАМА).
Цели рекламы должны соответствовать предшествующим решениям относи-
тельно целевого рынка, позиционирования предложения и характеру остальных
элементов маркетинга-микс. Должно быть ясно, какой реакции мы хотим добить-
ся от целевой аудитории. Конечная цель — изменение поведения потребителя.
Поведение же является конечным результатом процесса принятия решения, осо-
бенно когда решение принимается редко и требует высокой вовлеченности. Обыч-
но реакция проходит через шесть стадий.
1. Осведомленность.
2. Знание.
3. Предрасположенность.
4. Предпочтение.
5. Убеждение.
6. Действие.
Бюджеты могут быть определены на основании имеющихся наличных средств,
расчета ассигнований в процентах от суммы продаж или расчета на основании
сравнения с конкурентами, но метод расчета на основании целей и задач является
наилучшим. Необходимо определить и общий размер бюджета и распределить его
по различным сегментам рынка, географическим областям и периодам времени.
Бюджеты должны также быть распределены среди различных категорий средств
информации и в зависимости от тех способов, которыми эти средства информа-
ции пользуются. Выбор определяется целями, намеченной целевой аудиторией,
тем, что вы хотите донести, и ценами на средства доставки информации.
Маркетологи также распределяют по времени весь объем рекламы. Реклам-
ные объявления могут планироваться посезонно или циклически параллельно
изменениям в интересах аудитории. Основные альтернативы состоят в том, что
рекламу можно давать непрерывно, периодически или заранее запланирован-
ными всплесками. Выбор основывается на непостоянстве аудитории, интенсив-
ности поведения, на которое нужно повлиять, и степени забывания.
Схемы оценки включают предварительное и последующее тестирование рек-
ламы. Предварительное тестирование включает изучение понимания содержания
сообщения, тесты на запоминание, физиологические тесты; проводится с помо-
щью опроса или бесед в фокус-группах. Последующие тесты обычно основывают-
ся на отзывах или на какой-либо прямой поведенческой реакции, такой как запро-
сы или продажи.
936
Практический маркетинг
Для стимулирования сбыта необходим широкий диапазон стимулов, предназ-
наченных для оказания краткосрочного влияния на определенное поведение по-
требителей, посредников или продавцов. Эти стимулы побуждают к немедлен-
ному действию, но прежде необходимо тщательно спланировать цели, выбрать
объект стимулирования, содержание, форму и размер, а также время осуществле-
ния (см.: СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА).
Управление связями с общественностью
Связи с общественностью (PR) — давно сформировавшаяся функция как в коммер-
ческих, так и в некоммерческих организациях. Однако недавнее проникновение
маркетинга в некоммерческие организации поставило вопрос о взаимоотношениях
маркетинга и PR. По мнению некоторых авторов, связи с общественностью — это
инструмент, способствующий достижению маркетинговых целей организации.
Задача связей с общественностью состоит в том, чтобы формировать, поддер-
живать или изменять отношения общественности к организации или к ее това-
рам и услугам. Этот процесс состоит из семи шагов.
1. Идентификация соответствующей для данной организации аудитории.
2. Изучение представлений и взглядов, разделяемых этой аудиторией.
3. Установление целей относительно представлений и взглядов этой аудитории.
4. Разработка рентабельных стратегий по связям с общественностью.
5. Подготовка к кризисным ситуациям в отношениях с общественностью.
6. Тщательный выбор определенных инструментов для взаимоотношений с
широкой публикой, таких как письменные материалы, аудиовизуальные
материалы, собственные средства информации организации, новости, ме-
роприятия, речи и телефонные информационные услуги.
7. Осуществление действий и оценка результатов.
Так же как и в любом другом подразделении организации, ориентация на потре-
бителя — это наилучшая философия, которую можно использовать при формиро-
вании и долгосрочных, и краткосрочных стратегий по связям с общественностью.
Управление личными продажами
Многие организации используют торговых представителей и предоставляют им
ведущую роль в обеспечении продаж. Высокая стоимость личных продаж требует
эффективного управления, состоящего из шести шагов.
1. Определение целей деятельности службы сбыта.
2. Создание стратегии сбыта, определение структуры и размера службы сбы-
та, формы вознаграждения персонала.
3. Поиск и отбор торгового персонала.
4. Обучение.
5. Контроль.
6. Оценка.
Будучи элементом комплекса маркетинга, торговый персонал способен эф-
фективно осуществлять некоторые маркетинговые цели. Организация должна
Стратегический маркетинг некоммерческих организаций
937
сформировать соответствующий комплекс следующих видов деятельности по
сбыту: поиск новых клиентов, коммуникации, продажи и обслуживание, сбор и
распространение информации.
Учитывая цели сбытовой деятельности, необходимо определить наиболее
эффективную стратегию (индивидуальные продажи, командные продажи), вид
организационной структуры службы (на основе территориального, товарного или
сегментного принципа), необходимое количество торгового персонала и систему
его вознаграждения.
Необходимо вести поиск и тщательный отбор торговых агентов так, чтобы
избежать высоких затрат, связанных с наймом неподходящих людей. В процессе
обучения они должны ознакомиться с историей организации, ее товаром и поли-
тикой, характеристиками клиентов и конкурентов и овладеть искусством про-
даж. Искусство продаж требует проведения тренинга по семи этапам процесса
продажи.
1. Поиск покупателя и отбор перспективных клиентов.
2. Подготовка контакта.
3. Контакт.
4. Презентация и демонстрация.
5. Преодоление разногласий.
6. Заключение сделки.
7. Сопровождение сделки.
Необходимо постоянно контролировать работу продавцов и оказывать им посто-
янную поддержку. Периодически необходимо производить формальную оценку ре-
зультатов каждого сотрудника, чтобы помочь ему лучше выполнять свои обязанности.
5. Контроль маркетинговых стратегий
Оценка и контроль маркетинга
Контроль маркетинга необходим для того, чтобы максимизировать вероятность
осуществления краткосрочных и долгосрочных целей организации на рынке. Не-
коммерческие организации должны, следовательно, иметь тщательно разработан-
ные системы оценки для отслеживания деятельности организации и внесения со-
ответствующих поправок. Существуют два основных типа систем контроля.
1. Системы стратегического контроля отслеживают состояние окружающей
среды организации, действия конкурентов, контактные аудитории, силь-
ные и слабые стороны организации и ее перспективные показатели.
2. Системы тактического контроля следят за ежедневной работой с целью
уточнения текущих маркетинговых усилий.
К системам тактического контроля относятся оценка доходов организации и
оценка удовлетворенности клиента. Для некоммерческих организаций, целью
которых является получение какого-либо рода прибыли, тремя главными инст-
рументами контроля являются: анализ прибыли, анализ доли рынка и анализ
соотношения расходов на маркетинг к объему продаж. Для некоммерческих
938
Практический маркетинг
организаций, не занимающихся продажами или не получающих прибыли, необхо-
димы другие инструменты контроля.
Удовлетворенность клиента должна быть главной целью всех некоммерческих
организаций. Системы отслеживания жалоб обеспечивают один из путей оценки та-
кой удовлетворенности в течение какого-либо периода времени. Однако оценки жа-
лоб, как правило, являются предвзятыми как в отношении типов жалоб, так и в отно-
шении людей, которых эти жалобы затрагивают. Периодические прямые опросы
клиентов не страдают от такой предвзятости. С их помощью можно оценить удовлет-
воренность непосредственно, косвенно исходя из наличия неудовлетворенности, или
получить общую оценку работы и ее значимости. Изучение возникающих проблем
может быть особенно полезно, если отслеживается процесс урегулирования жалоб.
Кроме оценки результативности программы важна оценка эффективности ее
выполнения. Поэтому система контроля также должна отслеживать затраты и
соотносить их с отдачей от тех элементов программы, на которые они потраче-
ны. Там, где отдачей является денежная прибыль, осуществляется анализ рента-
бельности; там, где отдача измеряется по-другому или касается изменения взгля-
дов, оценка осуществляется на основании анализа затрат и результатов.
6. Резюме
Многие из методов и техник, обсуждаемых в этой статье, составляют основные эле-
менты процесса планирования маркетинга и рассматриваются в этом случае отно-
сительно их применения в некоммерческом секторе, так чтобы можно было дать им
полное объяснение и продемонстрировать их применение. Однако они одинаково
применимы к широкому спектру других видов маркетинга, и, будучи таковыми, все
они обсуждаются отдельно и более подробно в других разделах Энциклопедии.
Philip Kotler
Kellog Graduate School of Management
Alan R. Andreasen
Georgetown University
Примечание
Эта статья является кратким изложением четвертого издания книги «Strategic
Marketing for Non-profit Organizations» ( «Стратегический маркетинг для некоммер-
ческих организаций»), которое было подготовлено госпожой Клэр Курри (Claire
Currie) из университета Strathclyde.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
Всеобщее управление качеством
(ТОМ)
Джон С. Окленд
1. Качество
2. Соответствие требованиям взаимодействия с маркетингом
3. Лояльность качеству и корпоративная политика
4. Эффективное руководство
5. Системы управления качеством в маркетинге, продажах и сервисном обслу-
живании
6. Текущие проблемы и перспективы
Обзор
В любой статье, посвященной управлению качеством, в первую очередь необходи-
мо определить, что подразумевается собственно под качеством, а также под дру-
гими связанными с ним понятиями. Джуран (Jurari), один из ведущих специалис-
тов в вопросах управления качеством, впервые сформулировал короткое правило,
которое здесь вполне применимо:
в любой широко распространенной дисциплине должны быть ясно определе-
ны те универсальные понятия, которые лежат в основе самого ее существова-
ния как отдельной дисциплины. Кроме того, должны быть установлены и стан-
дартизированы ключевые слова и фразы, с помощью которых исследователи
этой дисциплины могут общаться друг с другом.
(Juran, 1988).
Качество — это не некая категория, которая несет на себе абсолютное значение.
Само слово «качество» часто употребляется в различных целях. По этим причи-
нам мы рассмотрим значение этого понятия именно в приложении к управлению
качеством. Остальная часть статьи посвящена тому, каким образом придать уп-
равлению качеством всеобщий характер. Структура статьи основана на пяти час-
тях модели TQM, или, как эту модель сейчас часто называют, на модели «бизнеса
превосходного качества».
Основным стержнем этой модели служат разнообразные по характеру взаимо-
действия покупателя с поставщиком и тот факт, что любое взаимодействие, по
сути, представляет собой целую совокупность различных процессов. Вокруг этой
сердцевины должна формироваться лояльность идее качества посредством согла-
сования политики и стратегии, передачи информации о качестве через эффектив-
942
Специальные вопросы
ное лидерство и установление потребности в изменении культуры большинства
организаций для того, чтобы создать систему всеобщего качества. Это так называ-
емые «мягкие принципы» TQM, к которым необходимо добавить системы, инст-
рументы исполнения и команды — так называемые «жесткие требования».
В статье установлен характер взаимодействия между качеством, маркетинго-
выми действиями и системами, изложены также и чрезвычайно важные для успеш-
ного внедрения TQM шаги. Они включают в себя формулировку миссии, определе-
ние основных факторов успеха и важнейших процессов. Все вместе это связано
между собой циклом непрерывного усовершенствования.
Статья завершается обсуждением текущих проблем и перспектив, включая ре-
зультаты последнего исследования, связывающего TQM (бизнес превосходного
качества) и практические результаты.
1. Качество
Понятие качества часто используется для обозначения превосходства продукта
или услуги. Так, люди употребляют выражения «качество Роллс-Ройса» (Rolls-
Royce quality) и «наивысшее качество» как синонимы. В некоторых производствен-
ных компаниях это слово может быть использовано для того, чтобы показать, что
металлическая деталь отвечает определенным физическим характеристикам при
ничтожных допустимых отклонениях. В больнице это понятие может использо-
ваться для того, чтобы показать некий уровень профессионализма врачей. Если
нам нужно дать определение качеству таким образом, чтобы это определение мож-
но было применить в менеджменте, необходимо признать, что в оценку качества
должны быть включены подлинные запросы потребителя — его потребности и
ожидания.
В таком случае можно сказать, что качество — просто удовлетворение требова-
ний потребителя. Здесь мы сталкиваемся с еще одним понятием, которому необ-
ходимо дать определение: надежность. Качество и надежность смешиваются. Оче-
видно, что приемлемость того или иного продукта или услуги будет зависеть от их
способности удовлетворительно функционировать в течение некоторого периода
времени, и именно этот аспект характеристик продукта или услуги называется
надежностью. Это способность продукта или услуги продолжать длительное вре-
мя удовлетворять требования покупателя. По важности надежность сравнима с
качеством, так как она является ключевым фактором при многих решениях о по-
купке, когда рассматривается несколько альтернатив. Многие вопросы общего
менеджмента, связанные с достижением качества продукта или услуги, относятся
также и к надежности.
Важно понимать, что определение качества как «удовлетворения потребностей
покупателя» не ограничивается функциональными характеристиками продукта
или услуги. Каждый, у кого есть дети, знает, что качество некоторых вещей, кото-
рые они покупают, больше связано не столько с функциональными характеристика-
ми этих товаров, сколько с собственно обладанием этой вещью. Это утверждение
справедливо и в отношении многих других предметов, начиная от антиквариата и
заканчивая некоторыми предметами одежды. Потребность в обладании некими
Всеобщее управление качеством (TQM)
943
символами статуса является причиной покупок автомобилей представительского
класса, открытия определенных видов банковских счетов и кредитных карт и даже
занятия специальных мест в больницах. Требования являются наиболее важным
фактором при оценке качества любого продукта или услуги.
От понятия постоянного удовлетворения запросов потребителей мы можем
перейти к различным уровням удовлетворения — доставлению потребителю
удовольствия. Несомненно, многие фирмы настолько хорошо снова и снова на-
правляют свои потенциальные возможности на удовлетворение требований по-
требителей, что в отношении них сформировалась определенная репутация пре-
восходства. Но для каждой такой фирмы в каждом отделе, в каждом офисе и даже
в каждом домашнем хозяйстве существует целая система клиентов и поставщи-
ков. Машинистка является поставщиком по отношению к ее начальнику — удов-
летворяются ли его требования? Получает ли он набранный текст без ошибок и в
нужный срок? Если это так, то для него услуги машинистки являются достаточно
высококачественными. А получает ли стюардесса от своего поставщика подно-
сы с едой в необходимом количестве?
Во всех организациях и вне их, будь они производственными концернами, бан-
ками, розничными магазинами, университетами, больницами или гостиницами,
всегда имеет место ряд цепочек качества, включающих в себя поставщиков и по-
требителей (рис. 1). Эти цепочки могут быть нарушены в любой их точке, одним
человеком или одним элементом оборудования, не отвечающим требованиям по-
требителя, внешнего или внутреннего. Интересен следующий момент: эти прова-
лы обычно возникают в зоне взаимодействия организации и ее потребителей, а
работники, обеспечивающие это взаимодействие (такие как, например, стюардес-
сы или торговые представители), занимают позиции, образующие своеобразные
Внешняя среда организации
Внешняя среда организации
Рис. 1. Цепочка качества
944
Специальные вопросы
функциональные разветвления. Концепция внутренних и внешних потребителей
и поставщиков составляет суть всеобщего качества.
Качеством необходимо управлять — оно не будет появляться просто так, само
по себе. Очевидно, что в этот процесс должны быть вовлечены все, это должно
быть применимо ко всей организации. Многие сотрудники вспомогательных
служб никогда не дотрагиваются и даже не видят производимого или предостав-
ляемого организацией продукта или услуги, но они занимаются такими вещами,
как доставка заказа или ответ на запрос. Если при выполнении каждого четверто-
го запроса будет допущена по крайней мере одна ошибка, качество какого уровня
передается по цепочке?
Неспособность удовлетворить требования в любой части цепочки качества несет
в себе мультипликативный эффект. Ошибка в одной части системы создает пробле-
мы где-то еще, вызывая тем самым еще больший объем ошибок, больший объем про-
блем и т. д. Цена качества состоит в постоянной проверке требований и способности
эти требования удовлетворить. Уже одно это приведет к созданию философии «по-
стоянного усовершенствования». Преимущества гарантии постоянного выпол-
нения требований на каждой стадии действительно огромны в том смысле, что это
приводит к росту конкурентоспособности, увеличению доли рынка, сокращению
издержек, повышению производительности и сокращению брака.
2. Соответствие требованиям взаимодействия
с маркетингом
Если качество — это удовлетворение требований покупателя, то здесь кроется глубо-
кий подтекст. Требования могут включать в себя доступность, доставку, надежность,
легкость в эксплуатации, ремонтопригодность, эффективность затрат и многие дру-
гие характеристики. Если мы рассматриваем взаимоотношения потребитель-постав-
щик, которые возникают между двумя организациями, то поставщик должен орга-
низовать «маркетинговую» деятельность, связанную с этой задачей.
Маркетологи, конечно же, должны понимать не только запросы потребителя,
они должны знать способность их собственной организации удовлетворить эти
требования. Если мой клиент устанавливает требование, что я должен пробежать
1500 метров за 4 минуты, то я знаю точно, что не способен удовлетворить это тре-
бование, если только не будет сделано нечто, усовершенствующее мою способ-
ность бегать. И, конечно же, может получиться так, что я вообще никогда не смогу
удовлетворить это требование.
В рамках одной организации, между внутренними поставщиками и потребите-
лями, обмен информацией относительно требований часто достаточно слаб,
вплоть до полного отсутствия такового. Сколько исполнительных директоров
действительно обеспокоились и поинтересовались, каковы требования их «потре-
бителей» — секретарей? Можно ли прочесть их почерк, достаточно ли ясны их
инструкции, всегда ли секретари знают местонахождение начальника? Аналогич-
но, знают ли секретари потребности своего начальника — безошибочно набран-
ный текст, четкие сообщения, опрятный офис? Эти внутренние взаимоотношения
потребитель-поставщик часто наиболее трудно управляемы именно с точки зре-
Всеобщее управление качеством (TQM)
945
ния установления требований. Чтобы достигнуть определенного качества внутри
всей организации, каждый человек в цепочке качества должен задать по отноше-
нию к каждой из своих связей в этой цепочке следующие вопросы:
Потребители
♦ Кто для меня является непосредственным потребителем?
♦ Каковы его истинные требования?
♦ Как я выясняю или могу выяснить, в чем состоят его требования?
♦ Как я могу измерить свою способность удовлетворить эти требования?
♦ Обладаю ли я необходимыми способностями для удовлетворения требова-
ний? Если нет, что необходимо изменить, чтобы усовершенствовать мои
способности?
♦ Удовлетворяю ли я требования потребителя постоянно? Если нет, что это-
му мешает, если удовлетворение требований возможно?
♦ Каким образом я контролирую изменения в требованиях?
Поставщики
♦ Кто является моим непосредственным поставщиком?
♦ Каковы мои подлинные требования?
♦ Каким образом я сообщаю о моих требованиях?
♦ Есть ли у моих поставщиков возможность измерить и удовлетворить мои
требования?
♦ Как я информирую их об изменениях в моих требованиях?
Особенно важным измерение способности удовлетворить требования стано-
вится при создании цепочки качества одновременно и в рамках организации, и во
внешней среде. Каждый человек в организации должен также осознавать, что
нужно уважать потребности и ожидания поставщика, если полное удовлетворе-
ние требований действительно важно.
Процесс управления
Как мы уже видели, цепочки качества можно обнаружить на протяжении всего
бизнес-процесса или процесса предоставления услуги, функционирующего в лю-
бой организации. Процесс представляет собой трансформацию набора «входов»
(эта трансформация может включать в себя действия, методы и операции) в жела-
емые «выходы» в форме продуктов, информации или услуг (в более общем виде
все это можно назвать «результатами»), которые удовлетворяют потребности и
ожидания потребителя. Все, что мы делаем, представляет собой некий процесс.
Таким образом, в любой части организации или в любой ее функции имеет место
совокупность процессов. Например, маркетинговая группа может быть вовлечена
в процесс исследования рынка, процесс сегментации, процесс продвижения това-
ра, процесс ценообразования. Любой процесс в каждом подразделении или функ-
циональной области можно анализировать посредством исследования соответ-
ствующих входов и выходов. Это определит некоторые действия, необходимые
для повышения уровня качества.
946
Специальные вопросы
Выходами из процесса является то, что передается далее куда-либо или кому-
либо — потребителю. Очевидно, что для получения результата, удовлетворяюще-
го требованиям потребителя, необходимо устанавливать, наблюдать и контроли-
ровать входы в систему, которые, в свою очередь, могут быть результатами работы
предшествующей системы. Таким образом, в каждой области контакта «постав-
щик-потребитель» имеет место процесс трансформации (рис. 2), и каждая про-
стая задача в пределах организации должна, следовательно, рассматриваться как
процесс.
Усовершенствование процесса управления во многих организациях требует
замещения стратегии выявления проблем стратегией их предотвращения. Это
предполагает концентрацию внимания на «фронтальной» части любого процесса
(на входах) и усиливает акцент на гарантии того, что входы допускают удовлетво-
рение требований процесса. Это — задача менеджмента.
Эти идеи применимы к любому процессу трансформации. Все требует самого
тщательного внимания — технологии, оборудование, люди. Если у сотрудника,
демонстрирующего товар, проектор не фокусирует изображение или у него не до-
стает необходимых материалов, то он очень скоро обнаружит, насколько трудно
ему провести демонстрацию товара, которая удовлетворила бы требования тех,
кому эта демонстрация адресована.
В каждой организации существуют крупные значимые процессы, которые на-
зываются «ключевыми» или «критическими» бизнес-процессами. Это группы бо-
лее мелких процессов или видов деятельности, которые организация должна вы-
полнить особенно качественно, если она стремится достигнуть своих целей,
выполнения своей миссии. Понимание этого является основным моментом при
интегрировании управления качеством в общую организационную стратегию.
Материалы
Процедуры
Методы
Информация
«голос»
потребителя
Обратная связь
Продукты
Услуги
Персонал
Процесс
Информация
Навыки
Знания
Документация
Обучение
Оборудование/
Оснащение
Обратная связь
«голос»
процесса
Рис. 2. Системный подход к процессу управления
Всеобщее управление качеством (TQM)
947
Качество начинается с маркетинга
Автору не раз задавали вопрос, применимо ли понятие TQM к маркетингу. Ответ на
этот вопрос не должен никого удивить: всеобщее управление качеством именно здесь
и начинается. Маркетинг в организации должен возглавлять установление истин-
ных требований к продукту или услуге. Определив потребность, маркетинг должен
определить рыночный сегмент и существующий спрос. Это установит такие харак-
теристики товара или услуги, как сорт, цена, качество, жизненный цикл. Так, напри-
мер, очевидно, что компания, владеющая обширной гостиничной сетью, прежде чем
открывать новую гостиницу или обновлять старую, должна принять во внимание ее
расположение и доступность и уже потом решать, будет ли она дешевой гостиницей,
гостиницей первого класса, бизнес-класса или семейной гостиницей.
Анализируя потребности рынка, маркетинг также должен установить требова-
ния покупателей, особенно важно это в условиях неясных или несформулирован-
ных ожиданий, пристрастий, предубеждений, сформировавшихся у покупателей.
Именно маркетинг отвечает за определение основных характеристик, определяю-
щих годность товара или услуги с точки зрения покупателя. Конечно, это может
потребовать применения различных приемов маркетингового исследования, сбо-
ра данных и анализа жалоб потребителей. По возможности, должны использо-
ваться квази-количественные методы, позволяющие получить переменные, кото-
рые можно использовать для определения степени значимости тех или иных
характеристик и для выявления тех областей, где компания превосходит своих
конкурентов. Часто бывает полезно сравнивать результаты этих исследований с
внутренним восприятием качества в компании.
Достижение всеобщего качества невозможно без хорошо отлаженного взаимо-
действия между потребителями и поставщиками, просто искореняющего распро-
страненное в некоторых организациях восприятие потребителей как требователь-
ных зануд или идиотов. Недостаток коммуникаций часто возникает в простых
цепочках между организациями, когда ни одна из сторон не осознает, насколько
несовершенны эти коммуникации. Обратная связь, как со стороны потребителей,
так и со стороны поставщиков, требует усовершенствования, если неудовлетво-
ренные потребители и поставщики не сообщают о своих проблемах. В таких слу-
чаях несоответствие приобретаемых товаров или услуг часто возникает из-за не-
способности покупателей четко сообщать о своих требованиях. Если эти идеи
используются и внутри организации, намного лучше будет работать внутренний
маркетинг или внутренние взаимосвязи потребителя с поставщиком.
Все усилия, посвященные поиску природы и временных характеристик спро-
са, будут бессмысленны, если маркетинг окажется неспособным быстро, четко и
аккуратно передать эти требования остальной части организации. Маркетинг дол-
жен быть способен поставлять компании формальные отчеты или выводы по тре-
бованиям для каждого товара или услуги. Это создаст предварительный набор
характеристик, которые могут служить в качестве основы для создания товара или
услуги. Требования к информации включают в себя следующее:
1. Характеристики эксплуатационных качеств и надежности — здесь должны
быть упомянуты условия использования и любые факторы внешней среды,
которые будут важны.
94В
Специальные вопросы
2. Эстетические характеристики, такие как стиль, цвет, запах, вкус, осязатель-
ные ощущения от прикосновения к товару.
3. Любые обязательные правила или стандарты, которые определяют приро-
ду товара или услуги.
Одной из задач маркетинга является также создание системы получения от по-
требителя обратной связи на основе мониторинга реакции потребителей. Для обес-
печения большего соответствия ожиданиям потребителя необходимо собрать, ин-
терпретировать, сопоставить, проанализировать и передать всю информацию,
имеющую отношение к товару или услуге компании. Те же принципы должны при-
меняться внутри организации для достижения постоянного усовершенствования
всех областей взаимодействия. Например, если в некоторой компании маркетин-
говая группа сталкивается с проблемами найма необходимых людей, а отдел уп-
равления персоналом не создал механизмы по сбору, анализу и реагированию на
информацию по новым сотрудникам, то вместо коммуникаций и кооперации мы
будем иметь дело с чувством неудовлетворенности и конфликтами.
Определение готовности рынка к новому товару или услуге — один из аспек-
тов анализа спроса на рынке, который снова заставляет нас взглянуть на компа-
нию. При этом необходимо уделить внимание оценке следующих аспектов:
♦ соответствия системы сбыта и системы обслуживания потребителя;
♦ обучения персонала в этой области;
♦ доступности запчастей или обслуживающего персонала;
♦ способности организации удовлетворить требования потребителя.
Все организации получают от покупателей широкий спектр информации через
заказы, платежи, запросы информации, жалобы, через реакцию на продвижение
товара. Важнейшим компонентом любой системы для анализа рыночного спроса
является быстрое перемещение этих данных в соответствующие сферы действий
и при необходимости — появление отклика.
Существуют различные методики маркетингового исследования, которые не
будут здесь обсуждаться детально, так как они уже рассматриваются достаточно
подробно в других частях настоящей энциклопедии. Количество методов и мето-
дик исследования рыночного спроса ограничивается только воображением и
средствами. Важно отметить следующий момент: поставщик (индивидуум внут-
ри организации или некая внешняя организация) находится очень близко к по-
требителю. Рыночные исследования и анализ жалоб помогают установить, како-
вы на самом деле требования, и дают возможность уйти от навязчивой внутренней
идеи, пагубной для качества.
Качество во всех функциях
Чтобы организация была действительно эффективной, все ее компоненты долж-
ны слаженно работать вместе. Каждая часть организации, каждый вид деятельно-
сти, каждый человек влияет на других и, в свою очередь, подвержен влиянию.
Ошибки растут в геометрической прогрессии, и неспособность удовлетворить
требования в одной из сфер деятельности организации создает проблемы в дру-
гом месте, приводя тем самым к появлению еще больших ошибок, еще большим
Всеобщее управление качеством (TQM)
949
проблемам. Поистине огромны преимущества, получаемые оттого, что все будет
сделано правильно уже с первого раза. Каждый из нас сталкивается — и почти
смиряется — с проблемами в работе. Люди тратят значительную часть их рабочего
времени на такую бесполезную деятельность, как исправление ошибок, поиск тех
или иных вещей, выяснение причин задержки тех или иных событий, проверку
подозрительной информации, всевозможные переделки, извинения перед поку-
пателями за ошибки, низкое качество и опоздание. Этот список можно продол-
жать бесконечно. Выявлено, что около одной трети всех наших усилий тратится
на деятельность такого рода. В сфере услуг эта доля может быть еще больше.
Качество, в том смысле, как мы определили его (удовлетворение требований
потребителя), дает возможность людям из разных функциональных подразделе-
ний организации говорить на одном языке при осуществлении усовершенствова-
ний. Это позволяет людям с разными способностями и приоритетами с готовно-
стью общаться друг с другом, так как они преследуют общую цель. Когда бизнес и
производство были локальными, ремесленники могли успевать больше или мень-
ше в зависимости от своих личных способностей. Но сейчас бизнес настолько сло-
жен, а работники имеют настолько узкую специализацию, что каждому приходит-
ся полагаться на действия других в том, как они выполняют свою работу.
Некоторые из наиболее интересных сфер применения TQM проявились имен-
но в тех отделах, связь которых с проблемами качества, на первый взгляд, была
весьма невелика. Дальнейшее обучение и множество примеров из различных под-
разделений доказали практическую применимость этого подхода. У персонала от-
дела продаж появилась возможность наблюдения и роста количества результатив-
ных запросов, офисный персонал использовал методы TQM для предотвращения
ошибок при составлении документов и усовершенствования ввода информации в
компьютеры, отдел обслуживания покупателей создал систему отслеживания жа-
лоб клиентов и сократил общее их количество, отдел сбыта товаров контролировал
опоздания и перебои в поставках.
Стоит заметить, что первым, кто устанавливает связь с внешним покупателем,
является телефонист, охранники у ворот или какой-либо человек из приемной.
Оформление документации и другие вспомогательные услуги, связанные с таким
продуктом, как запросы и рекламные материалы, должны в полной мере соответ-
ствовать требованиям потребителя. Очевидно, что TQM не может ограничивать-
ся производством или производственными сферами, не допуская при этом потерь
в возможности получения максимума выгоды.
Менеджеры, которые действительно очень сильно полагаются на обращенные
к персоналу призывы типа «выполнять работу правильно с первой попытки» или
«принять на себя ответственность за качество выполняемой работы», не только не
смогут добиться желаемого уровня качества, они порождают противоречия и кон-
фликты. Это может вызвать предположения, что ошибки вызваны исключитель-
но самим персоналом и что по своей сути это — внутренние проблемы подразделе-
ния, в то время как на самом деле истинно прямо противоположное: большинство
проблем являются по своей сути межведомственными проблемами, проблемами
между подразделениями. Вовлечение всех членов организации является необ-
ходимым условием совершенствования качества в масштабах компании. Чтобы
950
Специальные вопросы
достичь совершенства, необходимо вовлекать в совместную работу всех в каждой
зоне взаимодействия. Это может произойти только тогда, когда высший уровень
руководства компанией действительно активно участвует в повышении качества.
Введение в TQM
Что представляет собой всеобщее управление качеством? Ответом на это вопрос
часто является его переадресация экспертам. Но такой ответ являет собой просто
способ ухода от проблемы, так как позволяет исполнительному директору и ме-
неджерам уклоняться от этих вопросов и избегать вовлечения в эту работу. Каче-
ство слишком важно для организации, чтобы ответственность за него можно было
просто переложить на плечи так называемых «профессионалов по качеству»; его
невозможно достичь в масштабе всей компании, если эту работу полностью пере-
поручают сторонним экспертам. Однако не менее опасны несведущие в этих во-
просах люди, которые пытаются действовать согласно интуиции, так как они «зна-
ют, что такое качество, когда они его видят», или «это действительно простой
здравый смысл». Интуитивный подход такого типа ведет к такому пониманию
проблем, которое не более чем отражает понимание и знание качества на том уров-
не, на котором оно изначально было присуще организации.
Организация, которая верит в традиционные методики контроля качества и в
те способы, которыми эти методики всегда применялись, обречена на проблемы.
Привлечение дополнительных инспекторов, установление более строгих стандар-
тов, создание специальных команд для исправления ошибок, ремонта и повтор-
ного выполнения работы — все это не поднимает общий уровень качества. Тра-
диционно качество полностью вверялось заботам отдела контроля качества, и в
некоторых организациях до сих пор еще не осознали тот факт, что многие пробле-
мы, связанные с качеством, порождаются в отделах маркетинга, продаж, сервиса
или в административной сфере.
TQM включает в себя гораздо больше, чем переложение ответственности за
определение проблем с потребителя на производителя. Оно требует комплексно-
го, всестороннего подхода, который должен быть сначала признан формально и
затем уже применен на практике. Современная внешняя среда бизнеса такова, что
менеджеры должны действовать стратегически, чтобы быть способными удержать
долю рынка, не говоря уже об ее росте. В течение многих лет мы были уверены,
что потребители большее значение придают качеству, чем лояльности по отноше-
нию к отечественному производителю, и что цена больше не является основным
определяющим фактором в выборе потребителя. Цена была замещена качеством,
и это действительно так на рынке товаров производственного назначения, сферы
услуг, медицинского обслуживания и многих других.
Если необходимо дать определение, то TQM можно определить как подход к
усовершенствованию конкурентоспособности, эффективности и гибкости всей
организации. По существу — это способ планирования, организации и понимания
каждого вида деятельности и вовлечения каждого человека на всех уровнях. Что-
бы организация была действительно эффективной, все ее части должны согласо-
ванно работать над достижением общей цели, при этом необходимо понимать, что
каждый работник или каждый вид деятельности влияет на все остальные и, в свою
Всеобщее управление качеством (TQM)
951
очередь, сам подвергается влиянию с их стороны. TQM — это также и способ осво-
бодить людей от излишних усилий, вовлекая всех в процесс усовершенствования,
повышая эффективность работы таким образом, что результаты достигаются го-
раздо быстрее.
Методы и приемы, используемые в TQM, могут применяться в любой части
организации. Они одинаково полезны и в маркетинге, и в производстве, в комму-
нальных услугах, образовании и здравоохранении. TQM должно стремительно
продвигаться вперед и стать образом жизни во многих организациях.
Влияние TQM на организацию в первую очередь заключается в том, что оно
должно гарантировать стратегический взгляд менеджмента на качество. Подход
должен фокусироваться на развитии образа мышления, направленного скорее на
предотвращение проблем, но здесь кроется опасность недооценки усилий, необ-
ходимых для изменения отношения. Многим людям придется перенести полное
изменение отношения к применению своей интуиции, которая обычно непроиз-
вольно «переключается на режим» осмотра и анализа для разрешения проблем
качества — «у нас есть проблемы с качеством, лучше бы мы проверяли каждую
букву — возьмите два образца из каждого мешка — проверьте все дважды».
Верного отношения можно достичь, исследуя типы барьеров, существующих в
основных сферах деятельности. Необходимо обучить персонал и показать ему, как
перераспределить время и энергию так, чтобы осуществлять необходимые про-
цессы в команде, расследуя при этом причины проблем и устраняя именно причи-
ны, а не симптомы, в идеале — один раз и навсегда. Это потребует от менеджмента
позитивного настроя и доверия к инициативам, чтобы поддержать подход «пра-
вильно с первой попытки» в рабочих условиях. С помощью коллективов, действия
которых направлены на усовершенствование процесса (каковые необходимо бу-
дет организовать), естественным образом снизится синдром сопротивления про-
веркам. Если вещи делаются правильно с первого раза, обычные проблемы, кото-
рые и вызывают необходимость проверок брака, исчезнут.
3. Лояльность качеству и корпоративная политика
В целях повышения эффективности бизнеса, как в широком, так и в узком смыс-
ле, TQM должно быть организовано в масштабах всей организации, и при этом
оно должно брать начало с самого высшего уровня управления: с исполнительно-
го директора или сотрудника равноценной должности. Все управляющие высше-
го звена должны показывать, что они серьезно относятся к качеству. Менеджеры
среднего звена играют не менее (а может быть, и более) важную роль. Они долж-
ны не только понять принципы TQM, но и продолжать объяснять эти принципы
тем людям, которые находятся в их подчинении, гарантировать дальнейшую пе-
редачу их собственных взглядов. Только тогда TQM будет эффективно распро-
странено в пределах организации. Руководители среднего уровня должны также
гарантировать, что усилия и достижения их подчиненных получают достойное вни-
мание, признание и вознаграждение.
Исполнительный директор в организации должен принять на себя ответствен-
ность за лояльность к идее политики качества, в которую он действительно верит.
952
Специальные вопросы
Это обязательство является частью широкого подхода, простирающегося далеко
за рамки принятых формальных границ деятельности по гарантированию каче-
ства. Оно обусловливает ответственность за внутреннее взаимодействие внутри
цепочки качества между функциями маркетинга, разработки, производства, про-
даж, товародвижения и сервиса. Для того чтобы реализация TQM стала возмож-
ной на всех уровнях организации начиная с высших, в каждом ее подразделении
потребуется коренное изменение отношения к качеству. Если собственники или
директора компании не признают и не принимают на себя ответственность за ини-
циирование внедрения и функционирование TQM, то эти изменения попросту не
произойдут. Средства управления, системы и приемы в TQM чрезвычайно важ-
ны, но они не играют решающей роли. Главное заключается в особом мировоззре-
нии, основанном на чувстве гордости за результаты своего труда и причастности к
команде. Безграничная приверженность качеству должна передаваться от руко-
водителей ко всей компании, к каждому ее работнику.
Обязательная лояльность качеству высшего руководства должна стать опре-
деляющей чертой корпоративной политики, а не просто пустой формальностью.
Истинную лояльность достаточно легко выявить: она проявляется и в работе про-
давцов, и в цехах, в офисах, в отделениях больницы — на каждом рабочем месте.
Можно легко обнаружить фальшь, когда организация начинает соревнование за
качество без веры в него. Людям говорят, что не стоит беспокоиться при возник-
новении каких-либо проблем с качеством, «просто делайте все так хорошо, как
только вы можете», «потребитель ничего не заметит». Прямо противоположная
ситуация — организация, где TQM означает нечто, что можно увидеть, услышать,
почувствовать. Здесь в зоне рабочего взаимодействия все происходит как резуль-
тат истинной приверженности идее. Проблемы с материалами решаются с постав-
щиками, кампании по продаже продукции организуются грамотно, трудности с
оборудованием корректируются с помощью усовершенствованных программ его
замены, люди хорошо обучены, сотрудничают между собой, осуществляется по-
стоянное совершенствование.
Политика качества
Если организация хочет начать внедрение TQM, основополагающим требованием
будет обеспечение благоприятных для этого организационно-технических условий,
а также эффективной политики качества. Каждая организация должна разработать
и сформулировать свою политику качества, также как и мероприятия по ее осуще-
ствлению. Содержание этой политики должно быть известно всем сотрудникам
организации. Подготовка и внедрение тщательно продуманной политики качества
вместе с постоянным контролем способствует бесперебойному производству или
оказанию услуг, минимизирует ошибки и сокращает общий объем брака.
Менеджмент должен быть нацелен на постоянное повышение качества, а не на
единовременное его улучшение до приемлемого уровня. Эти идеи должны быть
изложены в политике качества вместе с предъявлением следующих требований
высшему руководству:
♦ Направить организацию на путь к качеству.
♦ Определить потребности и предпочтения потребителей.
Всеобщее управление качеством (TQM)
953
♦ Оценить способность организации экономично удовлетворить эти потреб-
ности.
♦ Гарантировать, что закупаемые материалы и услуги надежно отвечают
стандартам качества и требованиям эффективности.
♦ Концентрироваться на предотвращения ошибок, а не на их выявлении и
исправлении.
♦ Осуществлять практическое и теоретическое обучение для повышения ка-
чества.
♦ Постоянно критически оценивать системы управления качеством с тем,
чтобы поддерживать дальнейшее развитие в этом направлении.
Политика качества должна быть публичной, и ее должны понимать сотрудни-
ки всех уровней организации.
4. Эффективное руководство
Некоторые команды менеджеров отошли от традиционного стиля управления,
совершив своеобразный «прорыв в менеджменте». Их подход позволил организа-
циям далеко опередить конкурентов по объемам темпов роста продаж, прибылей,
по эффективности потребления ресурсов, по оптимизации финансирования и кад-
ровой политики. Многие организации сферы услуг начали двигаться в том же на-
правлении, и стратегии успеха, базирующиеся на качестве, которые они применя-
ют, во многом определяются эффективностью управления.
Эффективное управление берет свое начало с видения исполнительного ди-
ректора, основывается на учете рыночных возможностей, воплощается в страте-
гии, которая даст компании конкурентные преимущества и приведет к успеху в
бизнесе. Оно распространяется дальше, охватывая все убеждения и оценки, отра-
жаясь на решениях и планах, принятых и подготовленных любым членом органи-
зации. Оно ориентирует всех работников на выполнение эффективных действий,
направленных на увеличение ценности продукции.
Эффективное руководство и TQM вместе приводят к тому, что организация
начинает «делать правильные вещи», причем «с первой попытки». Чтобы быть
эффективными лидерами, руководители компании должны обращать особое вни-
мание на пять ключевых моментов.
Пять ключевых принципов управления
Формулирование миссии
Необходимо разработать и опубликовать четко выраженные корпоративные
убеждения — в этом состоит формулирование миссии. Исполнительные директо-
ра должны выразить цели и убеждения через ясное видение того, какой они хотят
видеть организацию в будущем, чего конкретно они хотят достичь в соответствии
с основными убеждениями. Все это вместе взятое и определяет то, для чего суще-
ствует организация. Команда руководителей компании должна будет потратить
много времени, чтобы проделать эту работу и составить программу реализации
намеченных целей.
954
Специальные вопросы
Четко определенные и правильно переданные сотрудникам убеждения и цели,
которые могут быть кратко изложены в официальной формулировке миссии, осо-
бенно важны, если все сотрудники должны работать вместе, как одна команда. Эти
убеждения и цели должны затрагивать следующее:
♦ Определение бизнеса — например, потребностей, которые бизнес призван
удовлетворить, или пользы, которую он приносит.
♦ Лояльность эффективному управлению и качеству.
♦ Целевые сегменты и взаимоотношения с покупателями, а также положение
на рынке товара или услуги.
♦ Роль или вклад организации в целом или отдельной ее единицы — напри-
мер основного производства, ремонтного отдела или подразделения, рабо-
тающего над поиском новых возможностей.
♦ Конкурентное преимущество: краткое определение умения или способно-
сти, характерной только для данной конкретной организации или бизнес-
единицы.
♦ Индикаторы развития в будущем: краткое изложение основных планов, ко-
торые должны приниматься во внимание.
Формулировка миссии и более развернутые убеждения и цели могут затем ис-
пользоваться для сообщения и внушения видения организации сотрудникам, осу-
ществления ее развития в нужном направлении. Кроме того, руководители ком-
пании должны демонстрировать свою полную лояльность этим убеждениям и
целям.
Разработка ясных и эффективных стратегий и поддерживающих их планов
для выполнения миссии и целей
Достижение целей фирмы или ее подразделения требует разработки стратегии
бизнеса или данного подразделения, включая стратегическое позиционирование
на рынке. Затем для внедрения стратегии могут быть разработаны специальные
планы. Такие стратегии и планы могут разрабатываться только руководителями
высшего звена, но, скорее всего, если в их разработке будут участвовать рядовые
сотрудники, то они станут более лояльны этим планам и стратегиям и их внедре-
ние будет активнее поддерживаться.
Установление ключевых факторов успеха и основных процессов
Следующий шаг заключается в определении ключевых факторов успеха (КФУ).
Этот термин используется для обозначения наиболее важных промежуточных
целей организации. КФУ — это то, что необходимо для выполнения миссии орга-
низации. За КФУ следуют основные процессы, или бизнес-процессы — виды дея-
тельности, которые должны выполняться особенно качественно, чтобы обеспе-
чить КФУ (этот процесс описан более подробно в: Oakland, 1998).
Реорганизация структуры управления
Определение корпоративных целей и стратегий, КФУ и основных процессов мо-
жет потребовать пересмотра организационной структуры. Менеджеры и другие
Всеобщее управление качеством (TQM)
955
работники могут трудиться с полной отдачей лишь тогда, когда существует эф-
фективная структура, базирующаяся на управлении процессами. При этом опре-
деляется ответственность как за управление организацией, так и за используемые
при этом рабочие процедуры.
Переоценка структуры управления должна также включать в себя создание в
рамках организации команд, чья деятельность будет направлена на усовершен-
ствование процессов, протекающих внутри организации.
Делегирование полномочий, — поощрение эффективного участия работников
Для существования эффективного управления необходимо, чтобы оно было мак-
симально близко к работникам. Должны быть разработаны эффективные комму-
никации по вертикали и горизонтали организации во всех направлениях; относи-
тельно затрагиваемых в процессе сообщения вопросов должны предприниматься
конкретные действия. Хорошие коммуникации должны поддерживаться также и
со всеми поставщиками и потребителями.
Основы модели ТОМ
Средством достижения эффективного управления является TQM. Мы видели,
что оно требует вовлечения в этот процесс всей организации, всех сотрудников и
всех подразделений, внешнего окружения, включая внешние организации и по-
ставщиков. Некоторые аспекты TQM мы уже рассмотрели, среди них:
♦ Определение потребителей и выявление их потребностей.
♦ Установление стандартов, которые согласуются с требованиями потреби-
телей.
♦ Контроль над процессами и системами и усовершенствование их потенци-
альных возможностей.
♦ Ответственность руководства за установление философии и политики ка-
чества, обеспечение мотивации посредством лидерства и обеспечение лю-
дей всем необходимым для достижения высокого качества.
♦ Передача сотрудникам всех уровней широких полномочий действовать в
целях совершенствования качества.
Задача внедрения TQM может несколько обескуражить, а исполнительный
директор, который с ней сталкивается, может испытать раздражение и запутаться
в многообразии теорий. Здесь необходимы определенные упрощения. Сердцеви-
ной TQM должно быть взаимодействие «поставщик-потребитель», как внешнее,
так и внутреннее, а также тот факт, что в каждой зоне взаимодействия существу-
ют процессы, трансформирующие входы в выходы. Очевидно, что управление
процессами и входами должно создавать лояльность идее создания «внутренне-
го» качества.
Как можно помочь руководителям высшего звена в их понимании того, что
необходимо сделать для создания лояльности качеству и внедрения замыслов?
Некоторые авторитетные специалисты Америки и Японии в вопросах качества
определили ряд основополагающих положений, или принципов («мудрых идей»
управления и лидерства). Многие организации используют эти принципы для
956
Специальные вопросы
реализации политики качества. Здесь эти принципы изложены в виде несколько
модифицированных 10 пунктов, которые следует принять на вооружение руково-
дителям компаний.
10 принципов для руководителей
1. Для постоянного усовершенствования организации требуется долгосроч-
ная лояльность идеям совершенствования.
Необходимо постоянство целей, и лояльное отношение к этим целям долж-
на начинаться с верхних уровней иерархии. Процесс усовершенствования
качества должен действительно планироваться в масштабах всей организа-
ции (т. е. он должен охватывать все отделы, все подразделения, он должен
включать в себя потребителей, поставщиков и субподрядчиков). Он не мо-
жет ограничиваться одним подразделением в надежде на то, что это начина-
ние затем постепенно распространится по всей организации.
Местом, где начинается процесс создания качества, должен стать зал засе-
даний совета директоров — начать следует сверху. Затем этот процесс дол-
жен постепенно распространиться по организации, охватить все ее части.
Разумно будет попытаться избежать кавалерийских наскоков во внедрении
TQM, так как это может привести к большой суете при отсутствии каких-
либо реальных изменений в поведении.
2. Чтобы прийти к культуре «правильно с первой попытки», примите филосо-
фию нулевых ошибок/дефектов.
Это должно основываться на всестороннем понимании потребностей и ожи-
даний потребителя, на работе в команде, развивающейся посредством во-
влечения работников и строгого применения цикла Деминга «План-выпол-
нение-контроль-действие» (рис. 3).
Рис. 3. Цикл постоянного совершенствования Деминга (Deming, 1982)
Всеобщее управление качеством (TQM)
957
3. Обучите людей в организации пониманию взаимоотношений «поставщик-
потребитель».
Лояльность к запросам потребителя должна выстраиваться с верхних уров-
ней иерархии, с председателя совета или исполнительного директора. Без
этого время и усилия будут потрачены впустую. Каждый сотрудник, дирек-
тор или менеджер должен стремиться достичь ориентации на потребителя.
Также должна быть совершенно понятна и используема концепция внут-
ренних потребителей и поставщиков.
4. При покупке товаров или услуг не судите о качестве сделки только по цене —
обращайте внимание на общие затраты.
Необходимо требовать постоянного усовершенствования во всем, включая
поставщиков. Это приведет к улучшению товаров, услуг и позволит сни-
зить процент брака.
Постоянное усовершенствование товара или услуги обеспечивается извне,
так что общие затраты на ведение бизнеса сокращаются.
5. Поймите, что совершенствованием систем необходимо управлять.
Определение ожидаемых стандартов деятельности и систем, с помощью ко-
торых можно достигнуть этих стандартов, подпадает под ответственность
руководства. Должно стать правилом то, что системы соответствуют общим
потребностям и ожиданиям и являются частью непрерывного процесса усо-
вершенствования.
6. Усвойте современные методы контроля и обучения — избавьтесь от страха.
Критиковать ошибки всегда слишком просто, но часто кажется сложным
похвалить успехи и достижения. Признавайте и публично объявляйте о до-
стигнутых успехах и достижениях, предоставьте соответствующую помощь
и обеспечьте контроль.
7. Стирайте барьеры между отделами, управляя процессами — налаживайте
коммуникации и создавайте командный дух.
Барьеры часто создаются в рамках так называемого «силосного менеджмен-
та», когда к подразделениям относятся как к амбарам для хранения силоса,
которые разделены между собой. Потребителя не интересуют отдельные
подразделения, со своей позиции он делает как бы «продольный срез» орга-
низации и видит результат происходящих процессов. Создавать команды и
налаживать коммуникации нужно именно вокруг процессов.
8. Избавляйтесь от:
♦ Случайных целей без соответствующих методов.
♦ Всех стандартов, в основе которых лежат голые цифры.
♦ Барьеров, не позволяющих гордиться своим мастерством.
♦ Фантазий — добывайте факты, используя правильные методы.
Всегда очень важно знать, насколько хорошо идут дела с точки зрения удов-
летворения потребностей и ожиданий потребителя. Помогите каждому от-
дельному работнику понять, каким образом он достигнет целей и насколь-
ко хорошо это у него получается.
958
Специальные вопросы
9. Постоянно обучайте и переобучайте работников: создавайте экспертов сво-
его дела.
Эксперты в любом деле — это люди, которые выполняют свою работу каж-
дый день своей жизни. Заключенная в них потенциальная сила может быть
реализована в организации путем обучения, тренировок, поощрений и во-
влечения.
10. Развивайте планомерный подход к управлению внедрением TQM.
TQM не должно рассматриваться в качестве некоего смутного, неясного
подхода к управлению организацией. Оно требует тщательного планирова-
ния и полностью интегрированной стратегии, которая обусловлена мисси-
ей организации. С помощью этого TQM будет способствовать реализации
видения любой организации.
Краткий вывод из десяти принципов, адресованных руководителям
♦ Определите взаимоотношения «потребитель-поставщик».
♦ Управляйте именно процессами.
♦ Измените культуру.
♦ Улучшите коммуникации.
♦ Проявляйте лояльность.
Все это составляет первую часть модели TQM — так называемые «мягкие»
выводы из этой модели (смотри рис. 4). Сердцевина процесса должна быть окру-
жена, однако, и некоторыми «жесткими» требованиями управления:
♦ Системы (основанные на хороших внутренних стандартах).
♦ Средства (для анализа, выявления взаимосвязи и прогноза действий с це-
лью осуществления постоянного усовершенствования).
♦ Команды (советы работников, команды повышения качества, кружки каче-
ства, команды корректирующих действий).
Теперь модель дает нам разносторонний образ TQM, согласно которому мож-
но исследовать конкретную организацию и с которым можно сравнивать и выяв-
лять слабые стороны конкретного подхода TQM. Эту модель сложно изобразить
только в двух измерениях, но рис. 4 представляет собой попытку отображения ос-
новных характеристик модели.
5. Системы управления качеством в маркетинге,
продажах и сервисном обслуживании
Исторически сложилось так, что формальные системы и процедуры качества ог-
раничивались производственными сторонами промышленности, но в последние
годы они стремительно распространились и на сферу сервисного обслуживания,
поскольку организации стремятся улучшить репутацию качества поставляемых
ими товаров и услуг. На фоне усиливающейся международной конкуренции и
растущих ожиданий потребителей все больше клиентов требуют наглядных под-
тверждений качества и соответствия их ожиданиям от своих поставщиков. Это
Всеобщее управление качеством (TQM)
959
все чаще принимает формы независимого подтверждения третьей стороной и сер-
тификации общепризнанных стандартов во всех сферах бизнеса. Международный
стандарт на системы качества IS09000 (BSEN ISO в Великобритании), безуслов-
но, свое начало берет в обрабатывающей промышленности, тем не менее состав-
ляющие его принципы являются общими и для услуг. Говоря об этом, необхо-
димо, однако, заметить, что интерпретация стандартов для непроизводственной
сферы деятельности весьма сложна. Именно по этой причине для различных сек-
торов экономики были разработаны разные Руководства, а для специфической
организации MQA, Marketing Quality Assurance (Гарант качества маркетинга), был
создан отдельный стандарт.
Гарант качества маркетинга (ГКМ)
ГКМ — это организация по сертификации качества третьей стороной, которая спе-
циализируется на следующих видах деятельности:
♦ консультационные услуги организациям, желающим разработать системы
качества для своей маркетинговой деятельности, продаж и для сервисной
службы;
♦ оценка компаний сферы услуг по ряду стандартов систем качества IS09000;
960
Специальные вопросы
♦ разработка директив по сертификации третьей стороной в специфических
сферах услуг, таких, например, как связи с общественностью.
ГКМ разработала для маркетинга, продаж и сервисных служб Спецификацию
гарантии качества. Это документ, действующий совместно со стандартами се-
рии IS09000. Для маркетинга, продаж и деятельности, связанной с предостав-
лением покупателям сопутствующих услуг, ГКМ предлагает регистрацию со-
гласно IS09001 и BSEN IS09001. Если компания соответствует требованиям
стандартов, ГКМ награждает ее сертификатом превосходного качества и правом
использовать знак ГКМ. Цель награждения состоит в том, чтобы показать покупа-
телям и работникам организации, что данная фирма одобрена независимой сторо-
ной и эта третья сторона признала ее маркетинг превосходным.
Спецификация ГКМ имеет дело с системами, которые применимы именно к
маркетингу, продажам и обслуживанию клиента. Она определяет систему каче-
ства маркетинга и продаж, аудита маркетинга, стратегии маркетинга, гарантий
покупателю и кодекса поведения. Требования спецификации сгруппированы в
15 разделов, которые четко взаимодействуют с рядом стандартов IS09000:
♦ Политика качества.
♦ Бизнес-планы.
♦ Организация.
♦ Характеристики менеджмента.
♦ Оценка менеджмента.
♦ Системы качества.
♦ Маркетинговые планы и планы продаж.
♦ Кодекс поведения.
♦ Операции в сфере маркетинга и продаж.
♦ Гарантия покупателям.
♦ Закупки.
♦ Ресурсы, персонал, обучение, организационная структура.
♦ Контроль и процедуры.
♦ Документация.
♦ Аудит качества.
Обобщая все это, можно резюмировать, что спецификация говорит о необхо-
димости существования бизнес-планов, для реализации которых необходимо
активное участие маркетинга. Процессы анализа рынка должны быть четко оп-
ределены, их результатом должна быть четкая идентификация и переоценка по-
требностей и предпочтений потребителей. Планы маркетинга и продаж должны
быть взаимосвязаны с бизнес-планами, они также должны быть понятны связан-
ным с ними подразделениям и согласованы с этими подразделениями. Требова-
ния к маркетинговым операциям и продажам предусматривают максимально эф-
фективные действия во всех сферах деятельности, включая разработку продукта
или услуги, продвижение, калькуляцию цен, продажу и товародвижение. Должны
быть охвачены и все аспекты гарантий покупателям, чтобы вселить в них уверен-
ность в том, что их определенные или подразумеваемые потребности действитель-
Всеобщее управление качеством (TQM)
961
но удовлетворяются. Спецификация устанавливает требования по ресурсам, пер-
соналу, обучению и организационной структуре; согласно спецификации, персо-
нал должен быть опытным и хорошо обученным, он должен чутко относиться к
потребностям рынка. Все эти и другие, более традиционные, сферы должны быть
охвачены в документированной системе качества, которая демонстрирует способ-
ности организации удовлетворять запросы потребителя.
Модель бизнеса превосходного качества и самооценка бизнеса
Организации повсеместно находятся под давлением — они должны постоянно
улучшать показатели своей деятельности, соизмерять свои собственные резуль-
таты с мировыми стандартами качества и концентрировать свои усилия на поку-
пателе. Чтобы осуществить это, многие обращаются к таким моделям качества,
как European Foundation for Quality Management’s Business Excellence Model, кото-
рой в Великобритании содействует British Quality Foundation.
Как показывает рис. 5, модель бизнеса превосходного качества включает в
себя девять основных категорий, которые воздействуют на такие сферы, как
удовлетворение покупателя, удовлетворение персонала и благоприятное влия-
ние на общество в целом посредством процессов управления персоналом, при-
менения политики и стратегии развития руководства, использования ресурсов.
Эти процессы в конечном счете приводят к высочайшему качеству общих ре-
зультатов бизнеса — как финансовых, так и нефинансовых. Финансовые ре-
зультаты могут включать в себя прибыль, денежные потоки, объем продаж, до-
бавленную стоимость, оборотный капитал, ликвидность. К нефинансовым
показателям могут быть отнесены, например, доля рынка, сокращение затрат, не
увеличивающих качество, достижение заданного уровня обслуживания, период
времени до достижения точки безубыточности или время разработки нового
продукта, скорость доставки продукта, время обработки данных и период обора-
чиваемости товарных запасов.
«Самооценка» в модели бизнеса превосходного качества вовлекает организа-
цию в регулярную и систематическую переоценку предпосылок и результатов,
Предпосылки
Результаты
Рис. 5. Модель бизнеса превосходного качества
962
Специальные вопросы
позволяя идентифицировать сильные стороны и сферы потенциального улучше-
ния процессов.
Чтобы поддержать принятие системы управления качеством и обеспечить базу
для измерения результатов согласно мировым стандартам, были установлены раз-
личные премии за качество. В 1987 г. была основана премия Болдриджа (Malcolm
Baldrige National Quality Award). Ее цель заключалась в том, чтобы поддержать
компании Соединенных Штатов в использовании TQM для достижения конку-
рентных преимуществ. Для формальной проверки компаний, которые подают за-
явку на получение этой награды, применяются специальные процедуры оценки с
использованием определенных критериев. Европейская премия качества (The
European Quality Award), вручение которой впервые произошло в 1992 г., имеет
много общего в структуре оценки с американской премией, и она вызвала анало-
гичный интерес к самооценке. Начиная с 1992 г. EFQM опубликовала и распрост-
ранила в Европе десятки тысяч копий руководств по самооценке, основанной на
модели бизнеса превосходного качества. Аналогично британская премия качества
(UK Quality Award), присуждаемая за «превосходное качество бизнеса», с помо-
щью British Quality Foundation вызвала волну интереса к грамотному бизнес-пла-
нированию и самооценке: в Великобритании в последние годы было продано бо-
лее 10 000 руководств по самооценке.
Разработка продукции, качество и модель бизнеса
превосходного качества
Процесс разработки продукта, так же как и процесс менеджмента качества, про-
низывает организацию сверху донизу, затрагивая как оперативные, так и страте-
гические сферы. В то время как графика или разработка дизайна могут в значи-
тельной степени осуществляться узким кругом дизайнеров-профессионалов, в
решениях по разработке новых продуктов, скорее всего, будет принимать участие
не меньшее количество работников, непосредственно с дизайном не связанных,
например, финансистов и маркетологов. Модель бизнеса превосходного качества
обеспечивает основу именно для такой интеграции различных функций компа-
нии. В соответствии с этим стало общепризнанным мнение о большей вероятности
успеха организации в том случае, когда разработка продукта, маркетинг и произ-
водственные функции хорошо взаимодействуют и координируются. Не вызывает
сомнения и то, что способность организации к разработке продукта (услуги) и его
качество очень сложно связаны между собой. Качество должно быть «встроено» в
новый продукт; и успех, и конкурентные преимущества могут быть достигнуты
только тогда, когда деятельность по разработке продукта хорошо понимается и
интегрирована с различными функциями организации.
6. Текущие проблемы и перспективы
Часто можно услышать такие утверждения, как «TQM — это путешествие без ко-
нечной цели назначения», означающие, что процесс поиска путей развития и про-
гресса в бизнесе бесконечен. Это, однако, иногда создает неоднозначную ситуа-
цию в той степени, в которой затрагивается процесс управления организацией.
Всеобщее управление качеством (TQM)
963
Многие менеджеры, не отрицая необходимости в постоянных улучшениях, ока-
зываются в очень сложной ситуации: стойко положительных результатов на рын-
ке от них ожидают также и в краткосрочной перспективе. Однако не все менед-
жеры справляются с согласованием краткосрочных успехов с возможностями
улучшения в долгосрочной перспективе.
В каждой книге, главе или статье по TQM говорится о том, что привержен-
ность руководства идее качества необходима. Конечно, ответственность руковод-
ства при введении TQM чрезвычайно важна, но ее одной может быть недостаточ-
но для того, чтобы достичь успеха на рынке. Многие ошибки при внедрении TQM
были связаны с такими факторами, как отсутствие карьерного роста; поощрение
исполнителей, ориентированных на краткосрочные результаты; давление со сто-
роны акционеров.
Естественно, для преодоления первых двух из этих факторов приверженность
высшего руководства принципам TQM просто необходима, но для борьбы с бра-
ком, для сокращения издержек и претворения в жизнь непрерывных улучшений
нужна лояльность со стороны всех сотрудников. Стремление акционеров и фи-
нансовых институтов к участию именно в долгосрочных результатах деятельно-
сти организации, их заинтересованность в устойчивости компании, стремление
правительства создавать благоприятный для бизнеса климат, использовать пра-
вильные стимулы и адекватные меры по защите бизнеса также являются решаю-
щими для достижения организацией постоянных результатов.
Следовательно, вопрос, возникающий относительно TQM и результатов биз-
неса, состоит из двух частей:
1. Каковы краткосрочные выгоды от увеличения уровней прибыли и начина-
ющегося роста?
2. Каковы долгосрочные выгоды от гарантии устойчивости и постоянного до-
стижения высочайших стандартов деятельности?
С тем, чтобы TQM могло дать ответы на эти вопросы, его реализация должна
осуществляться строго планомерно, без каких-либо колебаний во взглядах, без
сомнений и отсрочек в процессе принятия решений. Если превосходное качество
бизнеса или TQM направлены на получение прибыли в будущем, необходимо
непрерывно задавать себе следующие вопросы:
♦ Действительно ли организация понимает свою задачу?
♦ Поставлены ли четкие цели, достаточно ли ясны видение и миссия органи-
зации?
♦ Была ли информация о видении и плане TQM эффективно распространена?
♦ Грамотно ли были установлены цели?
♦ Были ли люди обучены, натренированы, мотивированы для осуществления
каких-либо действий по усовершенствованию, получили ли они для этого
достаточно полномочий?
♦ Действительно ли организация сосредоточена на потребителе, верно ли она
понимает его требования?
♦ Понимает ли организация ситуацию на рынке, хорошо ли в ней разбирается?
964
Специальные вопросы
♦ Находятся ли системы, инструменты и команды на своем месте, готовы ли
они к использованию?
♦ Измеряются ли достижения в повышении качества?
Иногда мы слышим утверждения типа: «TQM оказалось не способно улучшить
показатели бизнеса на рынке». Не стоит ли здесь задать другой вопрос: «Не оказа-
лись ли организации не способны эффективно применить TQM, не оказались ли
они не способны к действиям на рынке?».
Часто неэффективное ведение бизнеса может быть обусловлено неэффектив-
ным применением TQM. Во многих случаях в применении TQM не доставало
стратегической ориентации, оно было введено в культуру организации в качестве
некоего дополнительного приложения. Связь между всеобщим управлением ка-
чеством и эффективностью деятельности организации на рынке может быть уста-
новлена только тогда, когда на все вышеперечисленные вопросы будет дан утвер-
дительный ответ.
Каким образом TQM воздействует на деятельность организации?
TQM — это один из инструментов бизнеса, связанный с достижениями и результа-
тами. Результаты являются своеобразными вехами в определении достижений и
прогресса, и если они систематически не фиксируются, становится очень трудно
поддерживать в людях какую-либо движущую силу. Их лояльность идее и, что еще
более важно, их мотивация и желание достигнуть более высокого уровня исчезают.
Автором и его коллегами были проведены некоторые исследования компаний,
о которых было известно, что они применяют на практике теории всеобщего уп-
равления качеством и модели бизнеса превосходного качества. Исследование
было сосредоточено на той информации, которая была доступна во внешней среде
организаций. Эта информация поступала достаточно оперативно и фиксирова-
лась постоянно, что позволило провести анализ моделей поведения и действий
организации. Один из вопросов, связанный с самим замыслом этого исследова-
ния, заключался в том, когда же можно ожидать от применения TQM непосред-
ственных результатов? Исходя из опыта и исследования множества практических
наработок компаний, внедривших TQM, было решено, что, если TQM сопровож-
далось качественным планом, четкой миссией и реальными целями, если весь про-
цесс исполнялся соответствующим образом, то разумно ожидать отдачи пример-
но через 5 лет. Выборка компаний была подобрана очень тщательно, основываясь
на хорошем знании и понимании специфических подходов TQM, принятых в каж-
дой конкретной компании.
Для анализа было использовано семь индикаторов результатов деятельности.
Значение их для каждой компании рассчитывалось по результатам пяти лет от-
дельно для каждого индикатора. Чтобы установить степень роста, или, иначе, ре-
зультаты деятельности по каждому из индикаторов для всех компаний, их значе-
ния были сопоставлены со средним уровнем по отрасли. Результаты этого анализа
выявили, что большинство компаний показали позитивные тенденции в резуль-
татах своей деятельности по сравнению со среднеотраслевыми значениями:
♦ Доход — рассматриваемые компании показали более высокую по сравнению
со среднеотраслевым уровнем доходность.
Всеобщее управление качеством (TQM)
965
♦ Рентабельность активов — компании показали более высокую отдачу на
инвестиции, чем в среднем по отрасли.
♦ Удельный товарооборот — объем продаж в рассматриваемых компаниях
(в расчете на одного сотрудника) был выше, чем в среднем по отрасли.
♦ Удельная прибыль (на одного работника) — компании располагали большей
удельной прибылью, чем в среднем по отрасли.
♦ Общие активы на одного работника — компании имели в своем распоряже-
нии большие активы, чем в среднем по отрасли.
♦ Тенденции, связанные с основными средствами, — компании продемонстри-
ровали позитивные примеры долгосрочного инвестирования.
♦ Средняя оплата труда — в рассматриваемых компаниях ее уровень был
выше среднеотраслевого.
Семь индикаторов, выбранных для проведения различных сравнений, отража-
ют характеристику деятельности компаний как в краткосрочной, так и в долго-
срочной перспективе. Они содержат в себе также и «мягкие» измерители, которые
связаны с людьми, например оплату труда персонала. В совокупности эти инди-
каторы показывают устойчивость превышения результатами деятельности иссле-
дуемых компаний среднеотраслевых значений.
Эти примеры позитивных результатов свидетельствуют о том, что существует
несомненная связь между внедрением в организации TQM и итоговыми резуль-
татами. Хотя конечным выводом исследования не стало утверждение о прямой
причинно-следственной связи, его результаты соответствуют результатам анало-
гичных исследований в США и Японии. Очевидно, что TQM прямо влияет на ко-
нечные результаты деятельности организации, если его применение правильно
управляется и если существует явное стремление поддерживать постоянные уси-
лия, направленные на усовершенствование качества, приносящее выгоду конеч-
ному потребителю.
Развитие TQM и бизнеса превосходного качества
Вышеописанные исследования не предполагают, что TQM прямо ведет к улучше-
нию конечных результатов. TQM предлагает компаниям возможность провести
некие усовершенствования, возможность приблизиться к потребителю. Это толь-
ко своеобразная свобода выбора действий на практике. Конечно, компании долж-
ны иметь правильные стратегии, хорошие товары или услуги, соответствующую
лояльность этой теории, правильные инвестиционные планы. Ведущие менедже-
ры во многих организациях понимают, что изменения необходимы для роста кон-
курентоспособности организации, но им часто недостает понимания того, как
именно осуществлять эти изменения. В будущем успешная организация станет
свидетелем того, что изменение возымело свое действие, не фокусируя внимание
на формальных структурах и системах, но формируя команды, управляющие про-
цессами. Это начинается с формулирования миссии организации, анализа ключе-
вых факторов успеха и понимания основных процессов в организации.
Некоторые преграды на пути внедрения TQM и сопротивление изменениям
все еще необходимо преодолевать, используя обучение, коммуникации, системы
966
Специальные вопросы
участия и поощрения. Принципы стремительных изменений будут отвергнуты,
вместо них предпочтут последовательные, тщательно спланированные измене-
ния, затрагивающие высшее руководство и использующие вовлечение сотрудни-
ков по всей иерархии.
Успешные управленческие команды достигнут урегулирования процессов пу-
тем вовлечения сотрудников, усовершенствования коммуникаций и изменений
в культуре. Основными шагами в этом процессе всегда будут:
♦ достижение лояльности к самой идее изменений;
♦ разработка разделяемого сотрудниками видения бизнеса, его миссии, или
желаемых изменений;
♦ установка целей, которые можно как-либо измерить.
Оставшиеся шаги включают в себя совершенствование миссии, реальное пони-
мание основных процессов, получение прав собственности, дробление основных
процессов на вспомогательные и, наконец, мониторинг и регулировку процессов
как реакцию на те сложности, которые возникают в процессе осуществления изме-
нений.
Создание качества требует не только лояльности, но и компетентных знаний
механизмов моделей TQM и бизнеса превосходного качества. Следующие жиз-
ненно важные шаги включают в себя разработку соответствующих организацион-
ных структур, сбор информации, оценку издержек, связанных с созданием рабо-
чих групп, систем качества, обучения и самооценки.
Менеджеры должны хорошо понимать и способствовать бесконечному усовер-
шенствованию путем реализации процедур планирования и конкретных дей-
ствий, обеспечения надежной работы входов в систему, оценки выходов из нее,
исследования характеристик деятельности, модификации процессов. Три основ-
ных принципа постоянного усовершенствования — ориентация на потребителя,
понимание процесса, вовлечение людей — будут составлять основу всеобщего
управления качеством в будущем.
John S. Oakland
Oakland ConcultingPlc
Литература
Deming, W. Edwards (1982) Out of the Crisis, Cambridge, MA: MIT.
European Foundation for Quality Management (1998) Self-Assessment- based on the European Model for
Business Excellence, EFQM.
Juran, J.M. (ed.) (1988) Quality Control Handbook, New York: McGraw-Hill.
Oakland, John S. (1996) Statistical Process Control — A Practical Guide, 3rd edn, Butterworth
Heinemann.
«Зеленый»* маркетинг
Гериберт Мэфферт и Манфред Киркгеорг
1. Защита окружающей среды как проблема рыночно ориентированного ме-
неджмента
2. Подходы к «зеленому» маркетингу и необходимые условия его успешности
3. Ситуационный анализ как отправная точка
4. Стратегическое планирование в «зеленом» маркетинге
5. Создание маркетинга-микс, ориентированного на экологию
6. Реализация «зеленого маркетинга»
Обзор
В течение 1980-х гг. постепенно росло понимание того, что менеджменту придет-
ся принимать во внимание необходимость защиты окружающей среды. Иногда
это могло быть обусловлено законодательно, вместе с тем подход, учитывающий
экологические аспекты, может быть связан и с требованиями потребителей.
В настоящей статье рассматривается, каким образом рыночно ориентирован-
ные подходы проявляются в рамках защиты окружающей среды. Далее обсужда-
ется то, каким образом можно сделать успешным сам по себе «зеленый» марке-
тинг и как его можно встроить в общую схему маркетинга-микс.
1. Защита окружающей среды как проблема
рыночно ориентированного менеджмента
В 1980-х гг. особенно ярко проявилось понимание того, что менеджмент необхо-
димо адаптировать так, чтобы учитывались проблемы, обусловленные защитой
окружающей среды. Это ознаменовало начало далеко идущего процесса эволю-
ции в теории и практике этой проблемы. Вопросы защиты окружающей среды
появляются в печати и встают на политической повестке дня во многих странах
мира. Как видно из рис. 1, социологический опрос в 16 странах (4600 интервью)
показал, что более 80% всех респондентов согласились с утверждением: «Я очень
сильно озабочен состоянием окружающей среды». Более половины опрошенных
согласились с тем, что «загрязнение окружающей среды необходимо уменьшить,
даже если это приведет к снижению темпов экономического роста». Таким обра-
зом, проблемы защиты окружающей среды все больше и больше превращаются в
господствующую тенденцию в сознании покупателей.
’Термин «зеленый» можно трактовать как «экологический» или «экзогенный» (ориенти-
рованный на окружающую среду).
968
Специальные вопросы
В настоящее время наблюдается растущая тенденция к рассмотрению контро-
ля над загрязнением окружающей среды в качестве руководящего принципа в
производстве (Post and Altman, 1992; Schmidheiny, 1992; Fisher and Schot, 1993;
Meffert and Kirchgeorg, 1998; Steger, 1993, Welfordand Gouldson, 1993; Winter, 1998),
а также — рассмотрение такого контроля в качестве задачи, существующей на
каждом уровне функциональной (должностной) ответственности.
В общем согласны
Общие средние значения
по всем странам:
54% совершенно согласны
32% в общем согласны
10% в общем не согласны
3% совершенно не согласны
Совершенно согласны
CNN/Angus Reid World Group Poll, опрос проводился в 16 странах,
взято 4600 интервью в 1992 г.
Объем выборки варьировался; допустимая погрешность по каждой стране — 8%.
Рис. 1. Заинтересованность в заботе об окружающей среде в мире
Источник: CNN/Angus Reid World Group Poll (1992).
Зеленый» маркетинг
969
В данном контексте внимание сосредоточено на двух аспектах рыночно ори-
ентированного экологического менеджмента. С одной стороны, коммерчески
ориентированный маркетинг часто серьезно критикуется за то, что он подгото-
вил почву для создания общества одноразового потребления. Переориентация
маркетинга рассматривается как важнейшая предпосылка преобразования обще-
ства потребления в «устойчивое общество» (sustainable society). С другой сторо-
ны, подходы, разработанные маркетингом, рассматриваются в качестве ценных
инструментов, которые могут быть использованы для ускорения необходимых
изменений в обществе, связанных с состоянием окружающей среды. «Зеленый»
маркетинг, согласно ожиданиям, призван изменить мировоззрение покупателей,
обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынком но-
ваторских решений проблем окружающей среды.
В рамках менеджмента, осознающего проблемы окружающей среды, «зеле-
ный» маркетинг должен гарантировать, что загрязнение окружающей среды пред-
отвращено или, по крайней мере, сокращено на каждой стадии деятельности, ори-
ентированной на рынок (планирования, координации, исполнения и контроля).
Цель заключается в том, чтобы достигнуть корпоративных целей путем постоян-
ного удовлетворения потребностей настоящих или потенциальных потребителей,
используя конкурентные преимущества и гарантируя общественную легитим-
ность {Meffert and Kirchgeorg, 1998).
В долгосрочной перспективе частные экологически и экономически неэффек-
тивные решения могут подвергнуть опасности как доверие и легитимность при-
сутствия на рынке отдельного предприятия, так и все общество в целом. Чтобы
избежать этого, очень важно, чтобы в рамках управления маркетингом была раз-
работана специальная концепция «зеленого» маркетинга. Процедура планирова-
ния здесь включает в себя следующие пять шагов:
1. Анализ значимых экологических проблем, которые оказывают влияние на
предприятие в данный момент или могут оказать влияние на него в буду-
щем. Этот анализ влечет за собой оценку возможностей и рисков, так же как
и преимуществ и недостатков маркетинга (информационный аспект).
2. Расширение философии и целей предприятия. Это влечет за собой форму-
лирование экзогенных принципов и целей (философский и телеологиче-
ский* аспект).
3. Разработка и анализ альтернатив. Здесь необходимо выделить целевые
группы и определить соответствующую конкурентную стратегию и страте-
гию позиционирования для «зеленого» маркетинга.
4. Модификация и интеграция использования инструментов маркетинга с тем,
чтобы осуществить принципы «зеленого» маркетинга в рамках горизонталь-
ной и вертикальной конкуренции (аспекты действий и координации).
5. Наблюдение и регулирование маркетинговой деятельности, относящейся к
окружающей среде, как части схемы экологического надзора (аспект конт-
роля).
Аспект целесообразности. — Прим. науч. ред.
970
Специальные вопросы
2. Подходы к «зеленому» маркетингу и необходимые
условия его успешности
Давайте начнем с рассмотрения того, как «зеленый» маркетинг может быть с не-
которыми шансами на успех применен фирмой. Полезность такого мероприятия
будет зависеть от обстоятельств, в соответствии с которыми должна действовать
организация. Как показано на рис. 2, можно выделить четыре типичные ситуации
принятия решений, в которых необходимо доказать полезность реализации «зе-
леного» маркетинга (Kaos, 1992; Meffert, 1993).
Для начала обозначим различие на основе того, дает ли заинтересованность
компании в состоянии окружающей среды какие-либо плюсы покупателю лично
или же от решения покупать «дружественные» к окружающей среде товары выиг-
рывает общество в целом (общественная выгода) (Porter and Van der Linde, 1995).
Более того, мы можем выделить и более тонкие различия, рассмотрев, можем ли
мы «продавать» такие преимущества по цене более низкой, такой же или более
высокой; будут ли затраты более высокими, чем таковые при производстве тради-
ционных товаров. Кроме той цены, которую необходимо будет заплатить, следует
также учитывать и возможные издержки, связанные с покупкой экологических
продуктов (например, необходимость тратить большее количество времени или
большие трудозатраты, связанные со сбором информации).
Экологические X преимущества продукта X. как... Затраты Индивидуальные преимущества Общественные преимущества
Цена и/или возможные издержки ниже или наравне с таковыми у товаров-заменителей Классическая --Й- исходная позиция для экологического маркетинга «Защищающие» конкурентные преимущества . I .. Общественно- ориентированный имид* Q Конкурентные и экологические преимущества
Цена и/или возможные издержки выше таковых у товаров- заменителей - ▼ + рационализация + дифференциация (ш) Устранение конкурентных барьеров • Маркетинг «для экологии» • Инструменты политики защиты окружающей среды (например,налоги и бюджетные платежи)
Рис. 2. Исходная позиция для экологического маркетинга и предпосылки его успеха
Зеленый» маркетинг
971
При условии, что покупатель лично получает определенную выгоду от покуп-
ки товаров, не наносящих вреда окружающей среде, и что такие товары обеспечи-
вают ему большую, чем традиционные товары-заменители, ценность (поле I),
экологические преимущества автоматически превращаются в конкурентные пре-
имущества. Примером здесь может быть ситуация, когда энергосберегающие уст-
ройства предлагаются для продажи по разумным ценам. Кроме поиска таких воз-
можностей основной задачей «зеленого» маркетинга должна быть гарантия
создания конкурентного преимущества. Если же результатом заботы об окружа-
ющей среде будет не индивидуальная, а общественная выгода, но при этом «дру-
жественные» окружающей среде продукты будут дешевле, чем их заменители
(поле II), то предприниматель, применяющий принципы «зеленого» маркетинга,
не должен столкнуться с трудностями, чтобы склонить покупателя к покупке эко-
логических товаров. Все, что нужно делать предпринимателю, — это подчеркнуть
экономические преимущества таких товаров или использовать значимость пре-
стижа таких товаров. Хорошим примером здесь могут послужить аэрозоли без
CFC или товары, сделанные из вторсырья (по разумной цене), которые при этом
не хуже, чем их традиционные альтернативы.
На самом же деле товары, не оказывающие вредного воздействия на окружа-
ющую среду, зачастую значительно более дороги, и покупка таких товаров при-
водит к росту возможных издержек у покупателя (поле III). Более дорогая бума-
га, сделанная из вторсырья, и органическая пища — примеры, знакомые всем.
Если покупатель ассоциирует частные индивидуальные выгоды с продуктами,
не наносящими вред окружающей среде, то конкурентные барьеры, связанные с
ценой товара (при условии, что их нельзя устранить, используя какие-либо сред-
ства рационализации), могут компенсироваться с помощью других инструмен-
тов «зеленого» маркетинга. «Зеленый» маркетинг может создать основу для ус-
пешного проникновения на рынок, обращая особое внимание на выгоды,
связанные с охраной окружающей среды, в рекламных кампаниях и выделяя в
обществе различные целевые группы в зависимости от их желания и способнос-
ти платить за это.
Границы «зеленого» маркетинга видны на поле IV. Если не наносящие вред окру-
жающей среде товары не связаны ни с дополнительными индивидуальными выгода-
ми, ни с экономическими стимулами, мы сталкиваемся с классическим феноменом
провала на рынке. Более качественным с точки зрения защиты окружающей среды
альтернативам предпочитаются традиционные продукты. В таких ситуациях поведе-
ние, ориентированное на защиту окружающей среды, может быть продиктовано госу-
дарственным вмешательством, законами об охране окружающей среды или налого-
выми стимулами, как в случае с каталитическими сжигателями выхлопных газов.
Другой возможный выход — использовать концепции маркетинга «для экологии»,
нацеленные на изменение отношения покупателей, поощрять поведение, ориентиро-
ванное на защиту окружающей среды, опираясь на знания и понимание. Однако час-
то такие цели не могут быть достигнуты с помощью «зеленого» маркетинга, проводи-
мого в рамках единственного предприятия. Это особенно справедливо относительно
размещения отходов, типичным примером здесь служит покупка или использование
продуктов с дорогими и громоздкими многоразовыми упаковками.
972
Специальные вопросы
3. Ситуационный анализ как отправная точка
Экологически ориентированная концепция маркетинга должна быть основана на
анализе внешней и внутренней ситуаций. «Зеленый» маркетинг находится в сфе-
ре столкновения «экологического давления» (например Директивы ЕС (Bennett,
1992), национальные законопроекты по защите окружающей среды, требования
различных социальных групп (Blumenfeld et al., 1992)) и «экологического втяги-
вания» (это, например, рост спроса на «дружественные» окружающей среде това-
ры, контроль над загрязнением окружающей среды как фактор конкуренции). Мы
должны систематически изучать эту сферу, обращая пристальное внимание на
определяющие факторы, лежащие в основе рыночных факторов, так же как и вза-
имосвязи между этими факторами (рис. 3).
Рисунок 4 показывает, что лидеры бизнеса во всем мире понимают, что возрос-
шее осознание обществом проблем окружающей среды представляет собой след-
ствие действия «экологического втягивания» и «экологического давления» на все
отрасли промышленности с четырех направлений: со стороны государственного
регулирования, покупателей, конкурентов и рабочих. Наблюдение и анализ раз-
вития законодательства в сфере экологии является важнейшей предпосылкой
ф
ш
ф
СО
ф
ф
§
Правительственное регулирование Рынок - ы
ж
Уголов- ное право Свобода действий за окру- жающую среду Более высокие техни- ческие стан- дарты Требования к регулиро- ванию эф- фективнос- ти затрат Новая общест- венная легитим- ность Конку- рентные преиму- щества Новые рынки
\ /
Ф
ф
О
га
га
оказывает влияние на маневренность предприятия
Закрытие предприятия/ приостановка процесса производства Падение спроса Угроза замещения традиционных товаров «эко- товарами» (экологически- ми товарами) Давление в отношении инновации продукта Давление на технологи- ческие инновации
Рис. 3. Экологический маркетинг находится в сфере столкновений различных
действующих сил: «экологического давления» и «экологического втягивания»
Зеленый» маркетинг
973
Возрастающее давление с четырех направлений
Правительства:
к 2000 г. предполагалось
50% снижение
государственной
поддержки
49%
сог-
лас-
ны
Покупатели: все чаще будут
задавать вопрос:«Насколько
"зеленой” (ориентированной
на защиту окружающей
среды. — Ред.) является ваша
компания?», прежде чем
купить тот или иной товар
56%
сог-
лас-
ны
72%
сог-
лас-
ны
68%
сог-
лас-
ны
Компания
и/или
отрасль
Конкуренты: законода-
тельное регулирование
экологических проблем
производства стало
решающим фактором
при определении место-
положения заводов
Работники: организации
с малым опытом в вопросах
экологии будут сталкиваться
с растущими трудностями
при найме и удержании
высококвалифицированных
сотрудников
Рис. 4. Эмпирические результаты, касающиеся факторов «экологического давления»
и «экологического втягивания» в мировой промышленности
Источник: Winsemius and Guntram, 1992.
энергичного и целостного «зеленого» маркетинга. Подчинение требованиям зако-
нодательства должно быть жизненно важным для поддержания принципов закон-
ности и не может использоваться просто как средство для улучшения обществен-
ного имиджа компании. Обязанность взять на себя инициативу по разработке
соответствующих решений до того, как законодатели или различные обществен-
ные движения выдвинут какие-либо требования по защите окружающей среды,
возложена именно на маркетолога, занимающегося проблемами экологии в дан-
ной компании.
«Зеленый» маркетинг и ситуационный анализ сконцентрированы на потре-
бителе. В табл. 1 показаны результаты международного анализа, проведенного в
22 странах мира в 1992 г.; 81% жителей Германии, 57% американцев и 40% япон-
цев до настоящего времени избегали употребления продуктов, воспринимаемых
как вредные для окружающей среды. Другие исследования в Германии и США
показали несколько менее высокие результаты. Всестороннее исследование, так
же как и многие опросы общественного мнения, показали отчетливое разграни-
чение в экологической осведомленности среди европейских покупателей на се-
верную и южную области. В странах, граничащих со Средиземноморьем, в сред-
нем осведомленность о состоянии экологии гораздо менее развита, чем в таких
странах, как Германия, Голландия или Норвегия. Благодаря такой разнице в от-
ношении к этой проблеме в зависимости от культурной принадлежности доста-
точно трудной может оказаться и разработка стандартизированной стратегии
«зеленого» маркетинга, одинаково хорошо воспринимаемой в разных странах
(Simon, 1992; Meffert and Kirchgeorg, 1998; Brodel, 1996). Исследования показали
974
Специальные вопросы
Таблица 1
Лояльность граждан различных стран мира экологическим принципам
Страны Избегают покупать продукты, наносящие вред окружающей среде, % Принимают активные действия по защите окружающей среды, % Голосовали или работают на кандидата, защищающего окружающую среду, %
США 57 И 19
Канада 77 12 15
Япония 40 4 14
Германия (западная часть) 81 10 18
Англия 75 10 10
Нидерланды 68 7 21
Дания 65 10 18
также, что по всей Европе потребители гораздо более озабочены вопросами эко-
логии, чем можно подумать, если посмотреть на их реальное поведение. Напри-
мер, в Германии в 1993 г. доля людей, осознающих проблемы экологии, состав-
ляла 60%. Однако лишь 50% из них последовательно проявляли заботу об
окружающей среде в своем поведении. Другую типологию клиентов, разрабо-
танную в США, опубликовала в 1992 г. Roper Organization. Согласно этой типо-
логии, в рамках населения США было выделено 5 сегментов, каждый из кото-
рых был связан со своим уровнем принимаемых на себя обязанностей по защите
экологии: активные защитники окружающей среды составили 25% (из них True-
Blue Greens — 20%, Green-Back Greens — 5%); колеблющиеся — 31% (Sprouts); пас-
сивные защитники экологии — 44% (Grousers — 9%, Basic Brouns — 35%). Дру-
гими словами, существует значительное расхождение между намерениями
потребителей и их реальным поведением. Следовательно, концепция «зелено-
го» маркетинга базируется на сегментации целевых групп по признакам эколо-
гической осведомленности или экологических обязанностей и экологической
ориентации покупательского поведения (Mclntre et al., 1993).
Существует великое множество преград, мешающих людям изменить свое по-
ведение. Эмпирические исследования показали, что нежелание платить более вы-
сокую цену за борьбу с загрязнением окружающей среды — действительно серьез-
ное препятствие, но существует большое количество и других помех, связанных с
качеством продукта, знанием покупателя, его привычками и мотивацией, так же
как и со спецификой ситуации (например с доступностью эко-продуктов на рын-
ке). Все эти препятствия были выделены и даже объяснены в терминах поведен-
ческой (бихевиористской) теории (см. Monhemius, 1992). Таким образом, значи-
тельное количество ситуаций принятия решений в «зеленом» маркетинге можно
отнести к полям II и III рис. 2.
Особой важностью обладает анализ конкурентного положения предприятия,
так, чтобы можно было верно оценить риски и возможности построения конку-
Зеленый» маркетинг
975
рентного имиджа как элемента «зеленого» маркетинга. Максимум внимания не-
обходимо обратить на анализ тех движущих сил, которые определяют степень
интенсивности конкуренции. Эти силы зависят от следующих факторов (см. Mef-
fert and Kirchgeorg, 1998; Porter, 1984)-.
♦ Риск, с которым сталкиваются новые конкуренты, входящие на данный
рынок.
♦ Угроза, которую представляют собой товары-заменители.
♦ Сила влияния поставщиков.
♦ Соперничество между предприятиями в рамках отрасли промышленности.
♦ Степень покупательской удовлетворенности.
Распространители товаров все более активно проявляют себя в качестве свое-
образных «защитников» экологии (Hansen, 1992). С тех пор, как на них напрямую
оказывают влияние экологические проблемы в результате их обязанностей по при-
ему от покупателей возвратной тары (бутылок, упаковок и т. п.), они сами ощутили
себя в роли защитников окружающей среды, осуществляющих связь между произ-
водителем и потребителем (см.: КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ЛОГИСТИКА И
СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ).
Как связующее звено между производителем и потребителем распространите-
ли играют главную роль в контексте ситуационного анализа. Следовательно, для
целей «зеленого» маркетинга необходимо собрать информацию, связанную с дан-
ными о продажах, принимая во внимание следующие моменты: экологическую
осведомленность распространителей продукции; характер стоящих перед ними
экологических проблем или ту степень, до которой они готовы сотрудничать в ре-
шении экологических проблем.
Сегментация действующих и потенциальных распространителей, выполненная
по этим признакам, может быть полезна при разработке вертикальных маркетинго-
вых мероприятий на основе данных о специфике типов каналов распределения.
На стратегическое положение предприятия на рынке все большее влияние в
настоящее время оказывают также нерыночные группы, такие как «экологически
заинтересованные» стороны (например средства массовой информации, граждан-
ские объединения и экологические кампании), (Miles, 1987; Dyllic, 1989; Ottman,
1992), что ведет к необходимости расширения классических форм маркетинговых
исследований.
Возможности и риски рынка и окружающей среды должны быть сбалансиро-
ваны с корпоративными преимуществами и слабыми сторонами. В зависимости
от конкретной ситуации, в которой оказывается предприятие, наиболее важными
внутренними ключевыми факторами будут следующие:
♦ Восприимчивость и гибкость менеджмента по отношению к проблемам эко-
логии.
♦ Ущерб, наносимый окружающей среде (например загрязнение земли, воды
и воздуха), а также потребление ресурсов, связанных с поставкой, прода-
жей и размещением товаров.
♦ Насколько уровень предоставляемых фирмой услуг соответствует эко-
рынкам.
976
Специальные вопросы
♦ Общественный образ фирмы.
♦ Объем наличных средств.
♦ Основная ориентация корпоративного маркетинга и корпоративной стра-
тегии.
В контексте внутреннего ситуационного анализа проблемы экологии должны
рассматриваться сквозь призму «цепочки ценности продукта», причем на каждой
стадии жизненного цикла продукта или услуги, предлагаемой предприятием. Что-
бы разработать интегрированную концепцию контроля за загрязнением окру-
жающей среды, нам необходимо применить ситуационный анализ в рамках
«зеленого» маркетинга, преломляющий и объединяющий функциональные и
корпоративные границы (например деление на поставщиков, распространителей
и покупателей). Это позволяет определить потенциальные возможности для диф-
ференциации и конкурентных преимуществ на каждой стадии цепочки ценности.
Здесь могут быть использованы соответствующие методические инструменты,
такие как анализ цепочки ценности, анализ жизненного цикла продукта или так
называемый экологический портфельный анализ {Schaltegger and Sturm, 1992;
Winsemius and Hahn, 1992; Linnanen et al., 1994).
4. Стратегическое планирование в «зеленом» маркетинге
На основе ситуационного анализа необходимо пересмотреть и модифицировать
корпоративные цели и стратегическое положение корпорации.
В данном контексте часто используется модель «устойчивого развития»
{Dietz et al., 1992; International Institute for Sustainable Development, 1992; En-
quete-Komission, 1993; Meffert and Kirchgeorg, 1998; Gladwin et al., 1995; Hart,
1997). В соответствии с этой моделью, экологическая ориентация предприя-
тия должна определяться исходя из принципов кругооборота потоков в эконо-
мике. Данный подход охватывает как замещение невозобновляемых ресурсов
возобновляемыми, так и различные формы экологически ориентированного
технического прогресса, равно как и различные согласованные действия в мас-
штабах всего мира {Pearce and Turner, 1990; Kuik and Verbruggen, 1991). Исходя
из этих принципов, можно выделить ряд целей для «зеленого» маркетинга, ко-
торые могут и должны быть достигнуты посредством ряда небольших, но энер-
гичных шагов. Приведем несколько примеров того, что могут содержать в себе
такие цели:
♦ Сокращение объема используемых ресурсов.
♦ Сокращение энергопотребления при производстве определенных продуктов.
♦ Более широкое распространение информации о тех инновациях, которые
призваны защищать окружающую среду.
♦ Увеличение продолжительности консультаций по экологическим вопросам
при послепродажном обслуживании.
♦ Достижение определенных норм возврата, используя средства «обратного
распределения».
♦ Повышение желания потребителя покупать эко-товары.
Зеленый» маркетинг
977
Определяя стратегическую ориентацию «зеленого» маркетинга, мы можем
провести границу между ответными и упреждающими основными стратегиями.
Мы говорим об ответном поведении тогда, когда фирма должна учитывать эко-
логические требования ограниченной части общества только в силу соответству-
ющего действующего законодательства. В таком случае компания сталкивается
с минимальными экологическими требованиями, но в долгосрочной перспекти-
ве она может потерять шансы завоевать в глазах общества четкий имидж эко-
логически ориентированной организации. Эмпирические исследования под-
тверждают, что в долгосрочной перспективе агрессивные и инновационные
экологические стратегии дают больше шансов на успех на рынке, чем пассивные
или «частично активные» стратегии. Это особенно верно относительно таких
психологических параметров успеха, как компетенция и имидж. Однако другая
сторона медали проявляется в том, что применение наступательных и иннова-
ционных стратегий связано с большей степенью риска, когда фирма пытается
захватить новый рынок (Kirchgeorg, 1990; Amfalk and Thidell, 1992; Meffert and
Kirchgeorg, 1993).
Когда фирма следует экологически активным стратегиям, необходимо обра-
тить особое внимание на требования потребителей и на конкурентное положение
предприятия с тем, чтобы благоприятные для окружающей среды действия мож-
но было использовать для привлечения покупателей и для завоевания конкурент-
ных преимуществ. Стратегии конкуренции могут принимать различные характер-
ные формы: лидерство по качеству или дифференциация, лидерство по издержкам
и фокусирование на конкретной нише или сегменте. Решение в пользу одной из
этих стратегий неизбежно будет зависеть от вероятности того, что с помощью этой
стратегии фирма получит по меньшей мере одно важное и очевидное конкурент-
ное преимущество.
Целью экологически ориентированных стратегий дифференциации является
превосходство над конкурентами в удовлетворении требований потребителей при
применении экологически чистых технологий. Здесь можно провести различие
между теми случаями, когда фирма просто удовлетворяет эти требования в рам-
ках определенной рыночной ниши, и теми случаями, когда она успешно достигает
эту цель на всех охваченных ею рыночных сегментах.
Независимо от того, на какой рынок ориентированы конкурентные страте-
гии фирмы, на глобальный или локальный, всегда чрезвычайно важным будет
то, что преимущества, получаемые за счет дифференциации, должны быть дол-
говременными и оправданными (Brodel, 1996). Успех экологически ориентиро-
ванных конкурентных стратегий зависит от того, в какой степени экологические
преимущества продукта надежны на каждой ступени корпоративной цепочки
ценности.
Целостные эко-стратегии, которые гарантируют устойчивые преимущества от
дифференциации, должны преодолеть барьеры между отдельными корпоратив-
ными подразделениями, они должны охватить весь цикл производства, эксплуа-
тации или потребления и утилизации продукта (подход «от рождения до смерти»,
«cradle-to-grave»). Стратегии дифференциации особенно важны там, где мы стал-
киваемся с ситуацией, показанной на поле III рис. 2 (т. е. в тех случаях, когда про-
978
Специальные вопросы
цедуры, связанные с экологически чистым продуктом, подразумевают, что поку-
патель будет платить за данный продукт более высокую цену).
Если компания преследует стратегию лидера по издержкам, от конкурентов ее
отличает именно тот факт, что она может минимизировать издержки на единицу
продукции посредством постоянной оптимизации своих продуктов и процессов и
использовать это преимущественное положение, выраженное в более низких це-
нах. Что касается доминирующих условий в «зеленом» маркетинге, здесь цель
заключается в использовании лидерства по издержкам с намерением занять по-
ложение, соответствующее на рис. 2 полям I и II. Успех стратегии лидерства по
издержкам зависит от того, сможет ли предприятие отвоевать у конкурентов
значительную часть рынка, что позволяет, таким образом, использовать эффек-
ты депрессии и «кривой опыта». Следовательно, эта стратегия будет успешной
только тогда, когда покупатели при совершении покупки более чутко реагируют
на ценовые показатели, чем на наличие особых потребительских характеристик.
Экологически ориентированное создание корпоративного имиджа может впол-
не логично основываться на стратегии лидерства по цене, если стоимость единицы
продукции, которая «дружественна» окружающей среде, ниже, чем таковая у сопо-
ставимого традиционного продукта. Данная ситуация возможна в случаях, когда
экологически вредное и дорогое сырье можно заменить на более дешевое и эколо-
гически чистое или когда объем используемых в производстве дорогих материалов
может быть сокращен за счет использования вторичного сырья.
Большинство согласится с тем, что вероятность получения прочных преиму-
ществ по издержкам при внедрении экологически чистого продукта незначительна.
Как правило, экологически ориентированные инновации сопровождаются ростом
издержек, что несовместимо с требованиями, связанными с успешным применени-
ем стратегий лидерства по издержкам.
Когда разрабатываются конкурентные стратегии, первостепенное значение
приобретает вопрос расчета временных границ действий относительно конкурен-
тов. Основным вопросом становится то, должна ли фирма, разрабатывающая ре-
шения экологических проблем, начинать свои действия на рынке как первопро-
ходец или как последователь (подражатель)? Ряд эмпирических исследований
показал, что вопросы временных рамок, в отличие от ряда других проблем, связан-
ных с инновациями в сфере экологии, были подвергнуты исключительно тщатель-
ному и тонкому анализу (Steger, 1993). С одной стороны, привлекает внимание
тот факт, что экологически чистым товарам приходится преодолевать значитель-
ное сопротивление рынка. Это имеет особое значение, когда такие товары должны
продаваться по цене более высокой по сравнению с ценами на традиционные то-
вары. В таком случае необдуманные попытки фирмы позиционировать себя на
рынке не приведут к желаемым результатам. С другой стороны, компании-перво-
проходцы в сфере экологического контроля имеют все шансы создать надежный и
приемлемый покупателями образ своих продуктов, достигая таким образом успе-
ха, который может быть достигнут исключительно с помощью стратегий «перво-
открывателя» на рынке.
В «зеленом» маркетинге производитель должен также решить, приведет ли
применение эко-стратегий к вынужденной вертикальной интеграции во взаимо-
Зеленый» маркетинг
979
действии с распространителями товаров (Meffert and Kirchgeorg, 1998). Для того
чтобы определить ситуацию, производитель должен быть в курсе возможных эко-
логических предпочтений дистрибьюторов. Если продавцы принимают решение
в пользу какой-либо одной конкретной экологической стратегии, это в значитель-
ной степени определяет то, насколько производитель сможет достигнуть одобре-
ния его идей «зеленого» маркетинга.
На рис. 5 показаны основные стратегические отношения, которые могут быть
выбраны производителями и продавцами. Если и производители, и продавцы пре-
следуют стратегию активной защиты окружающей среды, большие масштабы ин-
новаций могут быть достигнуты посредством сотрудничества. Часто существуют
возможности для использования своеобразных экологических «ноу-хау» на каж-
дой из стадий процесса товародвижения, что в значительной степени способ-
ствует применению интегрированных решений экологических проблем. Однако
между производителями и продавцами может возникнуть конфликт, если их
эко-стратегии не совпадают.
Если производитель выбирает агрессивную эко-стратегию, а продавец при-
держивается пассивной позиции в этом вопросе, контроль над загрязнением ок-
ружающей среды может стать настоящим яблоком раздора между ними. В ситу-
ациях такого типа производитель может попытаться «обойти» экологически
пассивного посредника. С этой целью он может организовать свою собственную
фирму-продавца или найти новых посредников на рынке. С другой стороны,
если на агрессивной эко-стратегии настаивает именно продавец, его задача су-
щественно облегчается за счет большого количества экологически чистых това-
Производители
Оборонительные/ ответные Выборочные Агрессивные/ наступательные
/ Продавцы Оборони- тельные
Выборочные
Наступа- тельные
Игнорирование Полное уклонение
Кооперация (сотрудничество) Выборочное уклонение
Полное замещение Выборочное замещение Инновационное сотрудничество
Рис. 5. Основные экологические стратегии в вертикальном маркетинге
980
Специальные вопросы
ров, предлагаемых в настоящее время по различным каналам товародвижения.
Продавцу будет относительно легко исключить из сотрудничества определен-
ного поставщика и заменить его другим производителем, претворяющим в
жизнь более экологически агрессивные стратегии. Такой процесс замещения
позволяет продавцу избежать практически любых маркетинговых конфликтов
путем выбора таких поставщиков, которые разделяют с ним его взгляд на эколо-
гическую ориентацию стратегий.
5. Создание маркетинга-микс, ориентированного
на экологию
Как только клиентам, конкурентам и распространителям уделено должное внима-
ние, следует разработать комплекс мер экологического маркетинга как часть гло-
бальной эко-стратегии (Henion and Kinnear, 1976; Charter, 1992;Ottman, 1992; Peattie,
1992; Hopfenbeck, 1993; Meffert and Kirchgeorg, 1998; см. МАРКЕТИНГ-МИКС).
Товарная политика
Анализ жизненного цикла товара (Petersen, 1992) может создать хорошую основу
для экологически более качественных решений тех проблем, которые связаны с
товарной политикой фирмы и ее политикой относительно упаковки продукта.
Чтобы решить экологические проблемы, связанные с товаром, необходимо про-
анализировать различные сферы ответственности поставщика, производителя,
дистрибьютора и потребителя. Впредь специалистам по маркетингу придется про-
водить анализ организации закрытого контура цепочки ценности со всеми выте-
кающими последствиями для создания продукта (долговечные продукты, возрас-
тающее значение послепродажного обслуживания, продажа не столько товара,
сколько полезности для потребителя: см. рис. 6). Инструменты товарной полити-
ки включают в себя появление нового продукта, изменение продукта, выведение
продукта с рынка, призванное привести программы компании в соответствие с
экологическими требованиями (Ostmeier, 1990; TQrck, 1990). В то время как изме-
нение связано с модификацией уже существующих продуктов в соответствии с
экологическими требованиями, появление эко-продукта приводит к запуску со-
вершенно новых продуктовых концепций на рынке.
Разумная разработка продукта и создание закрытого контура цепочки созда-
ния ценности (по сути, процесса безотходного производства в самом широком
смысле. — Прим, ред.) создают необходимые условия для замещения невозобнов-
ляемых ресурсов возобновляемыми, а также для увеличения экологической эф-
фективности производства (Noth, 1992). Исходными пунктами могут быть:
1. Разработка долговечных продуктов.
2. Сервисные услуги, гарантирующие возможность использования товара в
течение долгого времени без нанесения ущерба окружающей среде.
3. Стратегии многоразового использования и утилизации («управление про-
дуктом» — Turck, 1990; Oliff, 1991;Stahel, 1991 ;Baram and Dillon, 1993;Bhat,
1993; Rushton, 1993).
Зеленый» маркетинг
981
Основная
стратегия:
система
внутреннего
кругооборота
— повторное
использова-
ние тепла
— кругооборот
охлаждаю-
щей воды
Основная
стратегия:
повторное
использова-
ние ресурсов
Подход
«закрытого контура
цепочки ценности»
’^Эи SOHdOJ-e°^
Маркетинг
Основная стратегия:
продление жизнен-
ного цикла продукта
— долговечные
продукты
— продление полез-
ного срока исполь-
зования продукта
• Повторное
использование
• (Местный) ремонт
• (Местная) техноло-
гическая адаптация
• (Централизованное)
восстановление
Основная стратегия:
увеличение эффек-
тивности использо-
вания
• Продажа не столько
п родукта, сколько
полезности
• Общее/многоразо-
вое использование
Рис. 6. Исходные положения товврной политики фирмы в закрытом контуре
цепочки ценности
Если оказывается, что невозможно адаптировать существующие продуктовые
концепции к экологически ориентированным требованиям при помощи разработ-
ки нового продукта или изменения существующего, то в качестве одной из со-
ставных частей «зеленого» маркетинга необходимо инициировать процесс уст-
ранения продукта. Если при этом возникают какие-либо проблемы, особенно на
стадиях утилизации и устранения, могут потребоваться специальные действия
или услуги по удалению продукта.
Введение регулирования возврата товара в большинстве стран Европы обязу-
ет как производителей, так и розничных продавцов разрабатывать экологически
безопасные продукты, а также варианты его логистики и упаковки как часть их
товарной политики. Например, German Circular Economy* и Waste Disposal Law**,
вступившие в силу в октябре 1996 г., приписывают более широкую сферу ответ-
ственности всем компаниям, которые разрабатывают, производят, продвигают
или представляют продукты на рынке. Целью закона, основанного на принципах
устойчивого развития, является гарантия того, что производителю придется иг-
рать активную роль в построении «экономики кругооборота». Такое определение
ответственности за продукт можно рассматривать как новый шаг в применении
принципа предотвращения и принципа «платит виновник загрязнения». Имен-
но этими принципами руководствовались Германия и другие страны Европы
* «German Circular Economy» — «экономика кругооборота» Германии.
** « Waste Disposal Law» — закон о размещении отходов.
982
Специальные вопросы
при разработке политики защиты окружающей среды. Расширение сферы ответ-
ственности за продукт нацелено на «перенесение вовнутрь» затрат по утилизации
отходов, которые до настоящего времени в большинстве случаев перекладывались
на общество. Согласно Circular Economy Law*, от предприятий, чьи продукты реа-
лизуются в Германии, требуется, чтобы они организовывали системы сбора и пе-
реработки старых и изношенных товаров. Конечные производители особенно
важны в вопросе ответственности за продукт, поскольку эта группа обладает вы-
сокой степенью воздействия на собственно разработку и производство продукта.
Создание систем переработки должно происходить на межведомственной основе.
Это же относится и к объединению всех видов коммерческой деятельности в соот-
ветствии с проектами производства продуктов, которые можно использовать по-
вторно. По пути к внедрению «экономики кругооборота» необходимо пересмот-
реть и традиционные маркетинговые инструменты.
Чтобы получить детальную информацию о целях, стратегиях и плане систем воз-
врата и повторного использования, связанных с продуктами, Институт маркетинга
Мюнстерского университета при поддержке Федерального фонда защиты окружа-
ющей среды провел персональные интервью со 100 немецкими производителями в
рамках продолжающегося исследовательского проекта (Kirchgeorg, 1998). На основе
этого опроса, проведенного в Германии, можно сделать следующие выводы:
До сих пор организация циклического процесса использования материалов,
связанных с производством продукта, рассматривалась главным образом в свете
эффективности по издержкам, хотя достаточно важными считались также и цели,
связанные с общественным имиджем.
Достижение максимально возможных норм прибыльности является одной из ос-
новных целей, поставленных перед производителями, которые организуют цикли-
ческие процессы использования материалов, связанных с производством продукта.
До настоящего времени производители потребительских товаров длительного
пользования не проявляли большого интереса к широко распространенным схе-
мам переработки вторичного сырья.
Лишь немногие производители считают организацию систем возврата и пере-
работки материалов одной из своих основных функций. Они выстраивают замк-
нутый контур цепочки ценностей в форме сети. Большинство из опрошенных про-
изводителей объединены с другими фирмами, особенно с перерабатывающими
компаниями, которым они делегируют полномочия по организации возврата ис-
пользованных продуктов.
В сложившихся обстоятельствах экологически «правильные» решения часто
требуют изменения логистики и демонстрации продукта. Подготовка экологиче-
ского баланса для упаковочных материалов и систем упаковки (например разде-
ление упаковок на невозвращаемые и многократного использования) в конечном
счете будет единственным способом выяснить, какой тип упаковки можно рас-
сматривать в качестве наиболее экологически чистого. Поскольку в некоторых
случаях невозможно совершенно избавиться от упаковки, ее утилизацию и по-
вторное использование необходимо продумывать с самого начала, с того момента,
«Circular Economy Law» — закон об «экономике кругооборота».
Зеленый» маркетинг
983
когда сама упаковка еще только разрабатывается. Особенно важно создать новые
сферы применения и рынки для переработанных продуктов, чтобы гарантировать,
что упаковочные материалы, полученные через системы возврата, будут исполь-
зоваться.
Формируя политику торговой марки, необходимо учитывать, до какой степе-
ни цели позиционирования фирмы могут быть достигнуты при помощи различ-
ных образов торговой марки или при помощи создания дополнительных симво-
лов, таких, например, как символ «Голубого ангела», который используется в
Германии для экологически чистых продуктов. Схема использования символа
«Голубого ангела» была введена в 1978 г. В 1995 г. уже более 5000 продуктов но-
сили этот знак; 80% семей Германии знали об этом символе, и эта система получи-
ла широкую поддержку со стороны производителей. Схема экологических знаков
в ЕС, имеющая директивную форму, применяется напрямую ко всем странам-
участницам и действует на территории всего ЕС. Это добровольная схема, и она
должна быть самофинансируемой (Welford, 1992).
Чтобы укрепить в сознании потребителя экологическую полезность про-
дукта как его неотъемлемую значимую характеристику, компания может пред-
ставлять создание своих собственных «экологически чистых» торговых марок
или использовать экологические знаки или сертификаты, присуждаемые раз-
личными нейтральными институтами, такими как Federal Environment Office,
Совет технического контроля или одна из многочисленных ассоциаций по ох-
ране окружающей среды. Примером полезной для покупателя информации об
охране окружающей среды является путеводитель для потребителя в США
«Shopping for a Better World». Это руководство показывает покупателю, как
он может помочь защитить окружающую среду и внести свой вклад в решение
различных проблем, склоняясь при совершении покупок к тем компаниям, ко-
торые отмечены за выдающиеся успехи в защите окружающей среды (Tasaday,
1991). Это руководство для покупателя содержит более 2400 торговых марок
товаров широкого потребления в соответствии с репутацией их производите-
лей по И социальным критериям. Согласно проведенному исследованию, в
результате прочтения 78% читателей стали приобретать товары других торго-
вых марок (Ottman, 1992).
В США существует также форма, или карта, называемая «“Зеленым” отчетом».
В этой карточке продукт рассматривается в контексте его жизненного цикла. The
Scientific Certification Systems Corp, включает в подразделы следующие пять основ-
ных категорий: ресурсы, истощение запасов, использование энергии, загрязнение
воздуха и твердые отходы. Показатели по всем пяти категориям для каждого
продукта четко представлены на карте экологического отчета. Таким образом,
покупатель получает детальную информацию о продукте и тяжести загрязне-
ния среды от его производства, распространения, использования и уничтоже-
ния (Schlossberg, 1993).
Во многих случаях послепродажное обслуживание клиентов компанией являет
собой единственную возможность оказать прямое или косвенное влияние на то, как
продукт будет использован, употреблен и уничтожен. Предпродажные услуги поку-
пателю могут создать определенный конкурентный имидж, и это может способство-
984
Специальные вопросы
вать снижению загрязнения окружающей среды, которое создается на стадии эксп-
луатации систем отопления, моторных транспортных средств и тому подобного.
Коммуникационная политика
Деятельность, связанная с товарной политикой, должна поддерживаться эколо-
гически ориентированной политикой коммуникаций. Превращение аргументов в
пользу защиты окружающей среды в корпоративную рекламную стратегию мо-
жет улучшить и корпоративный имидж, особо подчеркивая компетенцию фирмы
в вопросах экологии. Основные трудности, с которыми специалисты корпорации
по связям с общественностью наверняка столкнутся в процессе работы, заключа-
ются в том, что информация о корпоративном поведении относительно экологии
становится известной обществу не только через некие контролируемые каналы
информации, но также во все большей мере через публикации в средствах мас-
совой информации, отчеты экологических и административных организаций.
Это на самом деле так в настоящее время, и специалисты, которые формируют
корпоративную политику коммуникаций, должны принимать во внимание такие
институты и лидеров общественного мнения.
Фирмы должны выработать целостные, экологически оправданные решения
своих проблем до того, как выпускать эту информацию вовне. Но даже когда это
необходимое условие выполнено, часто возникают проблемы, связанные с по-
пытками компаний применять классические рекламные приемы (например, эмо-
циональные и ориентированные на практический опыт использования товара
сообщения) к организации вполне надежной, экологически ориентированной
кампании продвижения товара. Учитывая сложившуюся на данный момент ситу-
ацию в компании и уязвимость окружающей среды, эксперты по связям с обще-
ственностью должны определить целевые группы, к которым, собственно, и мо-
жет или должен адресовать свои рекламные кампании эко-маркетинг. Они же
должны определить, до какой степени экологические требования доминируют над
коммуникациями в рассматриваемом секторе {Peattie, 1992). Marketing Institute
разработал методику контент-анализа экологической рекламы в немецких печат-
ных средствах массовой информации, и результаты исследования показали, что с
середины 1980-х гг. в рекламе увеличилась доля эмоциональной составляющей.
Следовательно, мы можем сделать вывод о том, что экологическая реклама при-
бегает к помощи классических стереотипов поведения с тем, чтобы привлечь
внимание покупателей, столь погруженных в сумбурный хаос информации. Тра-
диционные методы коммуникаций могут быть дополнены различными видами
экологического спонсорства (например совместная работа с экологическими ас-
социациями демонстрирует глубокую заинтересованность фирмы в контроле над
загрязнением окружающей среды {Bruhn, 1990).
Политика коммуникаций должна также учитывать установленные требования по
предоставлению информации. В этой связи необходимо упомянуть Директиву, издан-
ную Советом министров ЕС в 1990 г. Эта Директива, связанная со свободным досту-
пом к той корпоративной информации, что касается экологии, должна получить ста-
тус закона на территории каждой европейской страны. Органы управления должны
сделать информацию о фирме, связанную с вопросами экологии, доступной третьим
Зеленый» маркетинг
985
лицам. Это означает, что фирмы должны проверять свои данные, чтобы знать совер-
шенно точно, какая информация была передана в органы административного управ-
ления. Такие данные могут создать для компании серьезные проблемы, если они опуб-
ликованы и впоследствии оказывается, что они не согласуются с той информацией,
которая до настоящего времени предоставлялась вовне в рамках коммуникационной
политики фирмы. Чтобы избежать таких трудностей, компания должна будет старать-
ся меньше скрывать информацию о неисправностях, авариях и других экологических
угрозах, связанных с деятельностью в данной отрасли. Компании должны будут обес-
печить всем заинтересованным общественным группам всю существенную информа-
цию (т. е. предоставить информацию местным жителям, экологическим обществам и
средствам массовой информации). Эмпирические исследования, проведенные в хи-
мической отрасли, показывают, что уверенность в фирме, может быть, даже укрепится
с помощью предварительных публикаций информации об экологических угрозах.
Однако это возможно только в тех случаях, когда компания уже завоевала определен-
ную репутацию и определенную степень доверия на рынке и в глазах общества. Чтобы
достигнуть согласия относительно признания экологических угроз, предприниматели
должны стремиться к диалогу со всеми заинтересованными общественными группа-
ми, используя при этом концепции, связанные с участием жителей, советами горожан,
групповые обсуждения проблемы и т. п. (Miles, 1987;Jungerman etal., 1990).
Сбытовая политика
Применение закрытого контура цепочки ценности в «зеленом» маркетинге за-
ставляет нас пересмотреть также и концепции товародвижения. Законодательное
регулирование упаковки товаров, и в особенности уточнения к Закону об уничто-
жении отходов, создали новые условия для разработки стратегии сбыта товаров.
Часто производители, согласно закону, обязаны принимать обратно использован-
ные продукты и упаковку. Традиционно производители должны были выбирать
какие-либо из многочисленных типов каналов товародвижения. Теперь же они
должны делать это с еще большей тщательностью.
Во многих случаях может показаться, что решения, выработанные на основе
разбивки на сектора, довольно эффективны. Но производители должны рассмот-
реть и альтернативу создания своих собственных сетей приема отработанных то-
варов как часть конкурентной стратегии, а также и для других целей. Объединяя
внешние организации в единых процессах переработки и сбора использованных
товаров и упаковки, можно создать некие гибридные организации, которые весь-
ма трудны в управлении и координации.
Кроме того, системы логистики должны быть расширены с целью учета кроме
факторов издержек, которые до сих пор были в центре внимания бизнес-сообщества,
также и тех факторов, которые связаны с ресурсами и окружающей средой (энергия
и промышленные загрязнения). Особое внимание необходимо уделить тем обстоя-
тельствам, которые может оказать на логистику вертикального маркетинга чрезмер-
ное загрязнение среды различными транспортными системами. Логистические та-
рифы могут быть снижены посредством стандартизации грузовых контейнеров,
изменения состава заказов (поставки минимальных объемов) или с помощью груп-
пировки заказов от тех фирм, которые поставляют товары одним и тем же клиентам.
986
Специальные вопросы
Ценообразование
Решения о ценообразовании в значительной степени определяются чувствитель-
ностью покупателя к цене продукта, но все большую роль в этой сфере приобрета-
ет необходимость включать в цену продукта затраты на законодательно вводи-
мый контроль над загрязнением окружающей среды. Таким образом, например,
при планировании своей ценовой стратегии фирмы должны принимать во внима-
ние законодательное регулирование применения упаковки и поправки к Закону о
размещении отходов, которые требуют более серьезного учета затрат на перера-
ботку и экологически чистое размещение отходов.
Рост затрат за счет более строгого контроля над загрязнением среды часто мо-
жет быть оправдан только тем, что экологически сознательные покупатели гото-
вы платить более высокие цены. Мы уже говорили о том, что потребители все еще
не расположены платить более высокую цену за товары только потому, что их про-
изводство осуществляется в условиях контроля над загрязнением окружающей
среды. Это особенно верно в тех случаях, когда на рынке доступны традиционные
альтернативы таким товарам.
Таким образом, ценообразование является проблемой первостепенной важно-
сти в «зеленом» маркетинге. Стратегии ценообразования должны основываться
на разделении действительных и потенциальных целевых групп на сегменты,
классифицируя их с помощью трех признаков:
♦ осведомленность в вопросах экологии;
♦ личная заинтересованность;
♦ желание платить более высокую цену за наличие экологического контроля
при производстве.
Деление покупателей по признаку разной степени чувствительности к цене то-
вара представляет собой основу для стратегий дифференцирования по цене.
Суть здесь заключается в том, что изначально более низкие цены на экологи-
чески чистые продукты позволяют покупателю переориентировать свое поведе-
ние при покупке, способствуя таким образом более быстрому проникновению
экологически чистых товаров на рынок. Необходимого баланса здесь можно до-
стигнуть, объединяя эти издержки с затратами на традиционные товары. Воз-
врат использованных упаковок и продуктов ставит нас перед проблемой це-
нового стимулирования этого возврата. Например, объем возвращаемого
материала можно увеличить, используя систему залогов, но это может оказаться
сдерживающим эффектом для покупателей, что, в свою очередь, ограничивает
общий объем продаж. Дальнейшие важные моменты должны рассматриваться в
контексте политики сроков (например специальные скидки в зависимости от
годового объема закупок или методы финансирования экологически чистых
продуктов). Там, где рассматриваются потребительские товары длительного
пользования, особенно важно, чтобы специалисты по «зеленому» маркетингу
старались привлечь внимание потребителей к способам получения выплат за
счет правительственных субсидий на более высокие затраты на экологический
контроль над производством (например налоговые льготы, гранты на регенера-
тивные электростанции).
Зеленый» маркетинг
987
Примеры, иллюстрирующие различные аспекты маркетинга-микс, показыва-
ют, что более высокая экологичность возможна лишь в сочетании с качественно
организованной системой продаж, где экологические требования выполняются в
рамках интегрированной программы «зеленого маркетинга».
6. Реализация «зеленого» маркетинга
Концепция «зеленого» маркетинга должна применяться в контексте всеобъемлю-
щей стратегии экологически ориентированного менеджмента. Зачастую ее при-
менение неизбежно ведет к изменениям в ценностях и культурных представлени-
ях {Hoffman, 1993), что, в свою очередь, влияет на каждую функцию в рамках
корпорации и неизбежно влечет за собой более высокую степень адаптивности в
реалиях повседневной жизни. Таблица 2 показывает некоторые практические ас-
пекты процесса реализации этой концепции.
Успешное применение экологических концепций в значительной степени за-
висит от комбинирования нисходящих и восходящих подходов, разработанных
для достижения общего восприятия новых идей и для создания сильного влияния
на все части общества.
Из-за сложности и междисциплинарности самой сущности экологических
проблем особенно важным является то, что функционально-ориентированный
образ мышления, превалирующий во многих организациях, должен быть допол-
нен более масштабным или интегрированным взглядом на вещи. Это тесно свя-
зано с вопросом, нужно ли выделять экологический контроль в отдельные неза-
висимые организационные формы в рамках существующих корпоративных
структур. Вследствие огромного количества задач и специальных проблем, с ко-
торыми необходимо справляться, часто просто необходимым оказывается созда-
ние и организация специальных отделов для того, чтобы не перекладывать
слишком тяжелую нагрузку на уже существующие подразделения. Это не озна-
чает, однако, что отдельный работник больше не несет на себе части ответствен-
ности за контроль над загрязнением окружающей среды. Он может обратиться с
просьбой к другим работникам, если ему понадобится квалифицированный со-
вет или какая-либо информация, связанная сразу с несколькими организацион-
ными функциями.
Чтобы координировать и наблюдать реализацию мер по защите окружающей
среды, необходимо применить классический контроль, который предоставит ли-
цам, принимающим решения, инструменты планирования, регулирования и на-
блюдения для разработки и применения экологической стратегии. Необходимо
расширить масштабы традиционного контроля, при этом особо важным является
фиксирование информации о количественных параметрах корпоративной дея-
тельности. На стадии внедрения экологический контроль призван выполнять
двойную функцию: выявить места, где требуется информация и координация, а
также гарантировать четкую координацию там, где необходима согласованность
управления.
Heribert Meffert and Manfred Kirchgeorg
Westfalische Wilhelms-Universitat
988
Специальные вопросы
Таблица 2
Лучшие практические мероприятия по экологии
Элемент Характеристики систем менеджмента
Поддержка и участие со стороны высшего руковод- ства Информационный менедж- мент и коммуникации Регулирование знаний и отслеживание опыта Интеграция экологическо- го менеджмента в бизнес- операции Организационные средства связи, которые способству- ют росту экологической эффективности Осведомленность и обучение сотрудников ♦ Участие, руководство и лидерство со стороны менед- жеров высшего уровня ♦ Внимание руководителя к ведущим программам ♦ Адекватное финансирование экологических программ и приверженность их принципам ♦ Формулирование корпоративной экологической политики ♦ Цели политики корпорации претворяются в активные действенные процедуры ♦ Коммуникации и укрепление приверженности идеям экологии ♦ Система информационного менеджмента ♦ Систематическая обратная связь/обучение ♦ Осведомленность о всех видах государственных законодательно установленных требованиях ♦ Систематический подход к наблюдению за изменени- ями в требованиях законодательства ♦ Влияние законодательства на постоянно возрастаю- щие требования ♦ Рассмотрение проблем окружающей среды в ключе бизнес-стратегий и инвестиционной политики ♦ Рассмотрение экологии и окружающей среды при анализе рыночного ценообразования ♦ Анализ затрат, обусловленных специальными дей- ствиями по защите окружающей среды, с точки зрения конкурентоспособности фирмы ♦ Организационная структура, которая поддерживает эффективные коммуникации и соответствует потреб- ностям и внутренней культуре компании 4 Четко определенные экологические роли и ответ- ственность ♦ Сильные вертикальные и горизонтальные связи, основанные на подотчетности, дополняемые общей системой экологических полномочий 4 Установление прав собственности на экологические программы, связь достижения с оценкой характерис- тик деятельности ♦ Применение специального обучения для того, чтобы привить сотрудникам экологическую этику
Зеленый» маркетинг
989
Окончание табл. 2
Элемент Характеристики систем менеджмента
Оценка и управление риском ♦ Сосредоточение внимания на обучении предотвраще- нию несчастных случаев, на программах для рабочих «право быть в курсе дел» ♦ Аудит способности компании соответствовать экологи- ческим требованиям ♦ Оценка общего состояния, безопасности и экологиче- ских рисков сырья, продукта и производимых операций ♦ Оценка достаточности экологических выплат за трансферты имущества
Литература
Arnfalk, Р. and Thidell, А. (1992) Environmental Management in the Swedish Manufacturing Industry,
Lund: Lund University, Dept of Industrial Environmental Economics.
Baram, M.S. and Dillon, P.S. (1993) ‘Forces shaping the development and use of product stewardship in
the private sector’, in Fischer, K. and Schot, J. (eds.), Environmental Strategies for Industries,
Washington: Island Press.
Bennett, E. (1992) ‘European industry and the environment: the developing role of the EC and a strategy
for industry’, European Environment 2: 2-4.
Bhat, V.N. (1993) ‘A blueprint for green product development’, Industrial Management 35: 4-7.
Blumenfeld, K, Earle, R. Ill and Annighofer, F. (1992) ‘Environmental performance and business strategy’,
PRISM 4th Quarter: 65-85.
Brodel, E. (1996): Internationales Umweltmanagement, Wiesbaden: Gabler-Verlag.
Bruhn, M. (1990) Sozio- und Umweltsponsoring, Munchen: Gabler-Verlag.
Charter, H. (ed.) (1992) Greener Marketing, Sheffield: Greenleaf Publishing.
Dietz, F.J., Simonis, U.E. and Straaten, J. van der (eds.) (1992) Sustainability and Environmental Policy,
Berlin: Edition Sigma Bohn Verlag.
Dyllick, Th. (1989) Management der Umweltbeziehungen, Wiesbaden: Gabler-Verlag.
Enquete-Kommission ‘Schutz des Menschen and der Umwelt’ des Deutschen Bundestages (ed.) (1993)
Verantwortung fur die Zubunft -Wege zum nachhaltigen Umgang mit Stoff -und Materialstromen,
Bonn: Enquete-Kommission.
Fischer, K. and Schot, J. (eds.) (1993) Environmental Strategies for Industries, Washington: Island Press.
Gladwin, T.N., Kennelly, JJ. Krause, T.S. (1995) ‘Shifting paradigms for sustainable development:
implications for management theory and research’, American Management Review 20:72-81.
Hansen, U. (1992) ‘Umweltmanagement im Handel’, in Steger, U. (ed.) Handbuch des Umweltschutzes,
Munchen: Beck Verlag.
Hart, S.L. (1997): ‘Strategies for a sustainable world', Harvard Business Review January-February: 67-76.
Henion, K.E. and Kinnear, T.C. (eds.) (1976) ‘Ecological marketing’, Educational Workshop Series 1,
Austin: American Marketing Association.
Hoffman, AJ. (1993) ‘The importance of fit between individual values and organisational culture in the
greening of industry’, Business Strategy and the Environment Winter: 10-19.
Hopfenbeck, W. (1993) The Green Management Revolution, Hemel Hempstead: Verlag Moderne
Industrie.
International Institute for Sustainable Development (1992) Business Strategy for Sustainable
Development, Winnipeg, Manitoba: International Institute for Sustainable Development.
990
Специальные вопросы
Jungermann, Н., Rohrmann, В. and Wiedemann, P.M. (eds.) (1990) Risiko-Konzepte Risiko-Konflikt,
Risiko-Kommunikation, Monographien des Forschungszentrums Julich 3, Julich: Forschungszentrum.
Kaas, K.P. (1992) Marketing und Neue Institutionenlehre, Arbeitspapier Nr. 1 aus dem Forschungsproj
ekt Marketing and pkonomische Theorie, Frankfurt a. M.
Kirchgeorg, M. (1990) Okologieorientiertes Unternehmensverhalten, Wiesbaden: Gabler- Verlag.
Kirchgeorg, M, (1998): Marktstrategisches Kreislaufmanagement, Wiesbaden, Gabler Verlag.
Kuik, O. and Verbruggen, H. (eds.) (1991) In Search of Indicators of Sustainable Development, Dordrecht,
Boston, London: Kluwer Academic Publ.
Linnanen, L., Bostrom, T. and Miettinen, P. (1994) Life Cycle Management, Espoo: Weilin and Goos.
McIntyre, R.P., Meloche, M.S. and Lewis, S.L. (1993) ‘National culture as a macro tool for environmental
sensitivity segmentation’, in Cravens, D.W. and Dickson, P.R. (eds.), Enhancing Knowledge
Development in Marketing, 1993 AMA Educator’s Proceedings, Chicago: American Marketing
Association.
Meffert, H. (1993) ‘Umweltbewulltes Konsumentenverhalten. Okologieorientiertes Marketing im
Spannungsfeld zwischen Individual -und Sozialnutzen', Marketing Zfp 1: 51-4.
Meffert, H. and Kirchgeorg, M. (1993a) ‘Das neue Leitbild Sustainable Development- der Weg ist das
Ziel’, Harvard Business Manager 15:34-45.
Meffert, H. and Kirchgeorg, M. (1993b) ‘Environmental protection and corporate strategy of German
companies’, in Cravens, D.W. and Dickson, P.R. (eds.), Enhancing Knowledge Development in
Marketing, 1993 AMA Educator’s Proceedings, Chicago: American Marketing Association.
Meffert, H. and Kirchgeorg, M. (1998) Marktorientiertes Ummeltmanagement, 3rd edn, Stuttgart:
Poeschel-Verlag.
Miles, R. (1987) Managing the Corporate Social Environment, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Monhemius, K.Ch. (1992) Umwelthewujtes Kaufverhalten von Konsumenten, Frankfurt: Lang-Verlag.
Noth, K. (1992) ‘Environmental business management’, Management Development Series 30, Geneva.
Oliff, M. D. (1991) ‘Corporate challenges for an age of reconsumption’, The Columbia Journal of World
Business Fall: 7-21.
Ostmeier, H. (1990) Okologieorientierte Produktinnovationen, Frankfurt a.M.: Lang-Verlag.
Ottman, J. A. (1992) Green Marketing, Lincolnwood IL: NTL Publishing Group.
Pearce, D. and Turner, R.K. (1990) Economics of Natural Resources and Environment, New York:
Harvester Wheatsheaf.
Peattie, K. (1992) Green Marketing, London: Pitman.
Petersen, B. (1992) Environmental Assessment of Products, Helsinki: UETP-EEE, The Finnish
Association of Graduate Engineers.
Porer, M. and van der Linde, C. (1995): ‘Green and competitive’, Harvard Business Review September-
October: 120-34.
Porter, M. (1984) Wettbewerbsstrategie, Frankfurt: The Free Press.
Post, J.E. and Altman, B.W. (1992) ‘Models of corporate greening’, Markets, Politics, and Social
Performance 13: 3-29.
Rushton, B.M. (1993) ‘How protecting the environment impacts R&D in the United States', Research
Technology Management 36: 13-21.
Schaltegger, S.C. and Sturm, AJ. (1992) Okologieorientierte Entscheidungen im Unternehmen, Bern:
Haupt-Verlag.
Schlossberg, H. (1993) ‘Hardware industry understands importance of going green’, Marketing News 27:
10.
Schmidheiny, S. and the Business Council for Sustainable Development (1992) Changing Course-А Global
Business Perspective on Development and the Environment, Cambridge: Massachusetts Institute of
Technology.
Simon, F.L. (1992) ‘Marketing green products in the triad’, Columbia Journal of World Business Fall-
Winter: 269-85.
Stahel, (1991) Langlebigkeit und Materialrecycling, Essen: Vulkan Verlag.
Steger, U. (1993) Umweltmanagement, 2nd edn, Frankfurt: Gabler-Verlag.
«Зеленый» маркетинг 991
Tasaday, L. (1991) Shopping for a Better Environment, New York: Meadow brook Press.
Turck, R. (1990) Das okologische Produkt, Dissertation, Frankfurt a.M.: Campus-Verlag.
Welford, R. (1992) ‘A guide to eco-labelling and the EC eco-labelling scheme’, European Environment 2:
13-15.
Welford, R. and Gouldson, A. (1993) Environmental Management & Business Strategy, London: Puman.
Winsemius, P. and Guntram, U. (1992) ‘Responding to the environmental challenge’, Business Horizons
March-April: 37-45.
Winsemius, P. and Hahn, W. (1992) ‘Environmental option assessment’, The Columbia Journal of World
Business Fall-Winter: 249-66.
Winter, G. (1998) Business and the Environment, Munchen: Beck-Verlag.
Имидж, определяемый страной
происхождения товара
Николас Пападопулос
1. Актуальность и возможности имиджа происхождения товара (ИПТ)
2. Общий обзор исследования
3. Стратегическое использование ИПТ
4. Выводы и заключение
Обзор
Обычно на этикетках товаров есть надпись: «Сделано в...» («Made in...»), наличие
которой для большинства продуктов обычно требуется законодательством. Зако-
нодательство об идентификации страны происхождения товара определяет нор-
мы сборов с импортируемых товаров, которые могут значительно влиять на цены
этих товаров. Следовательно, точное описание происхождения товара является
важным рыночным фактором, особенно в современных условиях всемирной кон-
куренции.
Однако спецификация «сделано в...» может также выступать в качестве сиг-
нала покупателю при установлении общей ценности товара, поскольку она свя-
зана с имиджем страны, в которой товар был произведен. Многие маркетологи
понимают и чувствуют это: и, если они на самом деле подчеркивают происхож-
дение товара данной торговой марки в различных частях маркетинга-микс, а не
просто держатся в рамках законодательно предписываемого объема информа-
ции о стране-производителе, они могут получить важные стратегические преиму-
щества. Часто это считается такой же или даже более важной характеристикой,
отражающей сильные стороны торговой марки, и которую можно рассматривать
в качестве уникального торгового предложения. Поскольку рост конкуренции в
других странах также несет в себе потенциальную угрозу для экономики стран-
импортеров, местные производители обычно используют фразу «сделано отече-
ственным производителем», чтобы усилить позиции своих товаров в среде мест-
ных покупателей.
Неудивительно, что, поскольку такие ассоциации имиджа происхождения то-
вара могут обеспечить значимые последствия и потенциальные преимущества,
исследования влияния страны-производителя привлекают к себе большое вни-
мание — М. Бэкер и К. Кюрри (Bakerand Currie, 1993) даже интересовались про-
блемой возможности причисления этого аспекта к пятому элементу маркетинга-
микс. Если действительно, как это часто говорится, такие торговые марки, как
McDonald’s, стоят миллионы, то тогда сколько миллиардов может стоить использо-
Имидж, определяемый страной происхождения товара
993
вание имиджа Германии при производстве продуктов «Made in Germany»? В одном
популярном журнале один из авторов писал следующее о ценности использования
имиджа страны-производителя в современных маркетинговых стратегиях:
Нам больше не нужно спрашивать, что или кто унаследовал землю: это извест-
но. Покупатель ищет нижнее бёлье, сшитое тибетскими девушками вручную...
кофейные зерна, созревшие в первых лучах утреннего солнца на самой верши-
не священной горы в Кении... опорные рамы, материал для которых сделан из
древесины с горы Синай... томаты из Прованса. ...Здесь мы можем видеть так
называемый «эффект BMW»... В надежде довести объемы производства до тре-
буемого рынком уровня (так, как это делает компания BMW на рынке автомо-
билей) производители максимально модернизировали производство, попытав-
шись использовать только им известные тайны инжиниринга в создании
каждой детали, ими производимой.
(Р. Freundlich, Harper’s, December, 1987)
Здесь говорится об имидже происхождения товаров и о том, как он может по-
влиять на поведение покупателей. Можно выделить три основные составные час-
ти, задачи которых заключаются в том, чтобы раскрыть важность и многоаспект-
ность проблемы ИПТ, рассматривая их в более широком контексте поведения
покупателя, чтобы рассмотреть важные результаты исследований, а также чтобы
подчеркнуть различные варианты их стратегического применения в маркетинге.
Как маркетологи используют сигналы ИПТ и какова их роль в современной миро-
вой конкурентной среде? Какие факторы формируют точку зрения покупателей
на иностранные и отечественные товары? Равно ли оправданно использование
влияние ИПТ для всех торговых марок, для всех сегментов потребления, во всех
ли странах и для всех ли стран — вот лишь некоторые из тех вопросов, которые мы
зададим.
Подобные вопросы жизненно важны и должны представлять интерес, во-пер-
вых, для лиц, принимающих маркетинговые решения и определяющих политику
бизнеса, правительства и торговых ассоциаций, работающих для того, чтобы уси-
лить общую конкурентную привлекательность своих организаций или своих под-
опечных, расширяя свою деятельность на внешних рынках и/или защищая права
своих внутренних потребителей; и, во-вторых, — для студентов и исследователей,
как узко заинтересованных в этой области, так и изучающих связанные с ней дис-
циплины, такие как поведение потребителей, международная стратегия и между-
народные отношения.
1. Актуальность и возможности имиджа
происхождения товара (ИПТ)
Некоторые эксперты утверждают, что, поскольку торговые знаки, указывающие
на страну-производителя, часто остаются незамеченными покупателями, они и не
имеют значения, за исключением тех случаев, когда производитель должен вы-
полнять требования законодательно установленных правил относительно проис-
994
Специальные вопросы
хождения товара. Эти правила действительно приобретают все большую значи-
мость, особенно в связи с тем, что они могут оказать существенное влияние на
цены так называемых «гибридных продуктов» (которые производятся, собирают-
ся или имеют в составе некие компоненты из различных стран). Однако такие ар-
гументы в настоящее время просто теряют смысл.
Возрастающая важность ИПТ в маркетинге
Эта проблема относится не столько к скромным этикеткам на одежде или неболь-
шому клеймо на кофеварке, сколько к тому, насколько покупатели подвержены
влиянию происхождения товара в той степени, в которой они могут сделать об
этом вывод, опираясь на свои собственные знания (например, известно, что
Ferrari— это итальянская компания). Это важно, когда данный вопрос становится
заметной частью маркетинга-микс, такой как реклама или торговая марка, когда
он проникает во все аспекты корпоративной стратегии, как это происходило с
фирмой Kentucky Fried Chicken (Жареные цыплята из Кентукки) в Японии, чей
президент, Шин Окавара {Shin Ohkawara), сказал, что «они продают образ старой
доброй Америки. Зеленые пастбища, свежий воздух, чистая вода» (Naisbitt and
Aburdene, 1990) (см. РЕПУТАЦИЯ ФИРМЫ; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА; МАР-
КЕТИНГ-МИКС).
Очевидно, что как продавцы, так и покупатели чаще чем когда-либо использу-
ют сейчас имидж происхождения товара, причем и те и другие — сходным образом
(Tse and Gom, 1993, Johansson, 1993). Для этого есть пять причин:
1. Чтобы упростить анализ информации на сложных рынках, изобилующих
различными товарами, покупатели все чаще используют метод «обобще-
ния» информации: это означает, что покупатель использует некие отдель-
ные показатели, такие как сведения о происхождении товара, в качестве за-
менителя индикатора качества продукта и его социальной приемлемости
(например: «Эта камера сделана в Японии, следовательно, она должна
иметь разумную цену, хорошее качество, она должна соответствовать пере-
довым технологиям и вообще — это хорошая покупка»),
2. Все большее осознание средствами массовой информации возрастающей
осведомленности покупателей о других странах, их товарах, а также о раз-
личиях между ними (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).
3. Используя современные технологии, многие продукты могут создаваться
виртуально где угодно многими различными конкурирующими фирмами,
и менеджеры сталкиваются с возрастающей стандартизацией существен-
ных свойств товара. Чтобы преодолеть трудности дифференциации своих
брендов в глазах покупателей, производители все больше полагаются на
такие внешние показатели, как страна происхождения товара или торговая
марка, используя эти показатели как средство для разработки уникального
торгового предложения и стратегий позиционирования товаров на рынке
(см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ; РЕПУ-
ТАЦИЯ ФИРМЫ; ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).
4. Правительства и промышленные ассоциации часто проводят кампании «По-
купай отечественные продукты!», чтобы помочь защитить местных произво-
Имидж, определяемый страной происхождения товара
995
дителей от конкуренции с иностранцами. Независимо от того, достигают ли
они поставленных целей в отношении стимулирования стремления поку-
пателей отдавать предпочтение отечественным продуктам, с точки зрения
покупателей такие кампании подчеркивают, насколько важно различать
товары в зависимости от страны их производства (см. ЭКСПОРТ).
5. Ни маркетологи, ни потребители не рассматривают уже «происхождение то-
вара» в строгом смысле именно места его производства, и, следовательно,
глобализация производства в этой связи не является очень существенным
вопросом. Происхождение товара может ассоциироваться с тем, где он был
собран, создан или внедрен, со страной происхождения, с источником основ-
ных составляющих товара (например, 100% колумбийский кофе) и т. д. На
самом деле может быть и так, что увеличение количества таких «гибридных»
продуктов действительно расширило ассортимент возможностей маркетоло-
гов, позволило им быть более избирательными при указании происхождения
товара в различных частях маркетинга-микс (например в брендинге и при
продвижении товара) в противоположность законодательно требуемым дан-
ным. Например, Vo/fesrragen при описании своих автомобилей в рекламе
использует термин сконструировано в Германии, а не «произведено» (см.
БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ).
Впечатляющий пример совместного влияния упомянутых выше факторов
являют собой тур-операторы Гонконга, которые, как выяснилось, были больше
расположены к приобретению туристических автобусов, «сделанных в Брази-
лии», отчасти из-за создавшегося впечатления, что сам факт производства в
стране, породившей такого футболиста, как Пеле (Pele), и такого гонщика «Форму-
лы-1», как Сенна (Senna), действительно говорит о многом (Stewart and Chan,
1993). Превосходным примером того, какими агрессивными могут стать марке-
тинговые стратегии, основывающиеся на происхождении товара, служит исполь-
зование коммерческого телевидения дилерами компании Cadillac в США, кото-
рые начинают рекламу с подражания хронике Второй мировой войны, показывая
кадры с «Cadillac», «стреляющим пулями из-под капота и сбивающим японские
боевые самолеты камикадзе», и завершают ролик словами: «В сравнении с
“Cadillac” наши конкуренты просто ничтожны» (см. РЕКЛАМА).
О том, как ценят маркетологи силу влияния имиджа происхождения товара,
можно судить по всеувеличивающейся доле «заимствованных» идентификаторов
страны происхождения или ассоциации имиджа торговых марок с теми странами,
которые рассматриваются потребителями как «положительные», при этом такие
ассоциации не имеют реальной связи с данным товаром. Примерами здесь могут
служить Британский флаг на американских кроссовках «Reebok»; производимый
в Америке шампунь «Australian Hair Recipe» («Австралийский рецепт для во-
лос»), причем на этикетке этого шампуня присутствует изображение кенгуру;
или созвучные итальянскому модели «Cadillac Catera» или «Nissan Infinity».
В этих и еще многих других аналогичных случаях маркетологи совершенствуют
своих бренды, связывая их с имиджем такой страны происхождения, которая уси-
ливает дизайнерские характеристики, международный образ или другие жела-
тельные характеристики товара.
996
Специальные вопросы
Более частое использование таких приемов представляет собой угрозу для вла-
дельцев сильных, широко известных и узнаваемых символов, и правительства раз-
личных стран часто предпринимают попытки защитить их. Случай с «Reebok»,
например, рассматривался в суде Великобритании по причинам, аналогичным бо-
лее ранним прецедентам, затрагивающим такие французские марки, как «Cham-
pagne» и «Cognac». Европейский Союз также предпринимает определенные шаги
в ряде случаев, таких как определение значения слов «feta» и «gouda» в названии
сыров, чтобы защитить производителей Греции и Дании от подделок, произведен-
ных в других странах.
Развитие и масштабы применения ИПТ
Раньше страны экспортировали товары и становились известными главным обра-
зом за счет тех товаров, которые отражали относительные преимущества произ-
водителей из этих стран, основанные на ресурсах данной страны (например шелк
из Китая, меха из Канады, медь из Чили). По мере развития брендинга менеджеры
часто сталкивались с использованием символов происхождения товара просто по
инерции, часто это выливалось в такие описательные названия, как Pan-American
Airlines (Пан-американские авиалинии) или Norway Sardines (норвежские сарди-
ны). В отдельных случаях сами покупатели популяризируют упоминание страны
происхождения товара. Алкогольный напиток «Hiram Walker’s», сейчас извест-
ный как «Canadian Club whisky» (виски «Канадский клуб»), до 1890-х гг. называл-
ся просто «Клуб», но в то время американские виноделы настояли на добавлении
указания на страну происхождения товара с тем, чтобы защитить свой домашний
рынок, хотя на самом деле это привело лишь к росту продаж этой торговой марки.
Аналогично потребители используют выражение «Произведено в Германии» для
того, чтобы определять и покупать то, что известно как качественно сконструиро-
ванный товар, хотя изначально страны-победители Первой мировой войны обяза-
ли производителей Германии указывать на это для того, чтобы покупатели избе-
гали покупать германские товары.
В настоящее время имидж страны-производителя используется более широко
и дает гораздо более широкий спектр возможностей обществу и маркетингу, чем
это представляет себе большинство людей. Чтобы полностью осознать масштабы
и глубину ссылок на имидж страны-производителя, которые важны в маркетинге,
имеет смысл разбить их на несколько категорий. Это можно сделать на основе
приведенных ниже четырех аспектов.
Признаки происхождения товара
Признаки, говорящие о происхождении товара, могут принимать форму различ-
ных визуальных и/или звуковых символов, включая: национальное название
или флаг (например цвета флага США в рекламе «Tommy Hilfiger»); животные,
характерные для данной страны (австралийский коала); достопримечательно-
сти (Эйфелева башня, Биг Бэн); стереотипные качества людей (использование
британского акцента в рекламе чая); личности, тесно связанные с конкретной
страной (например, Пол Хоган рекламировал пиво «Australia’s Foster», используя
успех своего фильма «Крокодил Данди»); характерная национальная музыка (на-
Имидж, определяемый страной происхождения товара
997
пример использование итальянских арий) или географические характеристики
(ландшафты или пляжи в туристической рекламе).
«Носители» происхождения товара в маркетинге-микс
Образы страны-производителя в маркетинге-микс могут выражаться различны-
ми путями. Обычно они либо прямо включаются в торговую марку (верхняя одеж-
да «London Fog» («Лондонский туман»), минеральная вода в бутылках «Clearly
Canadian» («Чисто канадская»), автомобили «Yugo»), либо косвенно указывают-
ся вместе с торговой маркой (кожаные вещи «Gucci» из Италии). Название компа-
нии может нести в себе ту же функцию, даже если торговая марка сама по себе не
указывает на страну-производителя, как в случае с сотовыми телефонами Ericsson
или со стальными балками от Nippon Steel. Признаки, говорящие о происхожде-
нии товара, обычно встречаются в рекламе, где они используются в качестве уни-
кального торгового предложения, по большей мере напрямую («Так по-француз-
ски и так великолепно — косметика от Eugune de Paris'), иногда — ссылаясь на
сильные стороны страны, которые не связаны собственно с продуктом (например
пиво «Lowenbraii» рекламировалось в Северной Америке как «Разработано со
вкусом в Германии»), и изредка — даже используя негативные стереотипы (в Ве-
ликобритании в рекламе «Lowenbraii» изображается немец в кожаных штанах со
слоганом «Слава Богу, они присылают нам свое пиво, а не свои шорты»). Анало-
гично, образ страны-производителя часто используется на упаковке или на самом
продукте, при этом применяются более знаменитые, явные символы или слова,
чем просто надпись «Сделано в...» (например использование итальянского флага
в некоторых торговых марках вина). И наконец, находчивые маркетологи исполь-
зуют образ страны-производителя и в других аспектах продвижения товара в рам-
ках маркетинга-микс (например, чтобы создать благоприятный имидж США, слу-
жащие доставки пиццы Dominos’Pizza в Японии носят униформу, выполненную в
цветах американского флага).
Кто создает спрос на имидж стран-производителей и для каких продуктов?
Конечно, имидж страны используется не только на рынках потребительских то-
варов. Не реже его используют и в маркетинге, направленном на бизнес- или про-
мышленных клиентов (объявление в журнале «Fortune» компании Credit Suisse
было озаглавлено «Невероятно швейцарское. Невероятно американское», а в ка-
честве символов двух стран использовались сенбернар и американский орел); в
маркетинге услуг (например рестораны «Аргентина», специализирующиеся на
мясных блюдах, в Голландии); в маркетинге стран (например Испания, реклами-
рующая себя в качестве места для туристических путешествий или Канада, ко-
торая рекламирует себя в качестве объекта для размещения инвестиций) и т. д.
В действительности правительства и торговые ассоциации в последнее время ста-
ли гораздо более активно и систематично действовать на рынках, поскольку они
пытаются защитить свои отечественные рынки и/или рекламировать свой имидж
за границей (Seringhaus and Rosson, 1991). Примером кампаний такого типа могут
быть следующие: «The Brand» («Торговая марка»), «Support British Industry»
(«Поддержите промышленность Великобритании»), «Czech Made» («Сделано в
998
Специальные вопросы
Чехии»), «Think Canadian» («Думай по-канадски»), «Crafted With Pride in the USA»
(«Сделано в США с гордостью»), «By Greek — You Win» («Покупай греческое —
и ты выигрываешь»), «Swiss Timing» («Швейцарское время»). В то же время в
традиционных средствах продвижения торговли, поддерживаемых правитель-
ством, таких как торговые ярмарки и выставки, проводимые среди ведущих роз-
ничных продавцов (например «Итальянская неделя» в Harrod’s), наблюдается во-
зобновление усиления внимания к имиджу страны.
Какое происхождение товара востребовано на рынке?
В то время как страны были и продолжают быть основным оплотом маркетинга,
основанного на имидже страны-производителя, многие могут удивиться, вспомнив,
как часто используются также и образы отдельных регионов тех или иных стран.
Шотландское виски, богемский хрусталь, брюссельские кружева, апельсины из
Флориды, вина Бордо, технологии Силиконовой долины, новоорлеанский джаз и
слоган «Я люблю Нью-Йорк» — лишь некоторые примеры регионов, с которыми
маркетологи обычно ассоциируют свои торговые марки, чтобы «почерпнуть» из
уже сложившейся достаточно хорошей репутации. В последнее время с уменьше-
нием значимости национального статуса и ростом торговых блоков маркетологи
также часто используют наднациональные символы, такие как реклама и торговые
марки, основанные на символе «Евро», лавиной распространяющиеся в странах,
входящих в Европейское Содружество. По схожим причинам продукты, которые
особенно явно продвигаются как «всемирные» торговые марки (например «United
Colors of Benetton»), в сущности, пытаются создать образы «мирового происхожде-
ния», противопоставляя их происхождению в какой-то конкретной стране.
Рассмотренные выше четыре аспекта ограничены тем, какие стимулы предо-
ставят специалисты по маркетингу. Кроме того, конечно же, покупатели оказыва-
ются беззащитными перед огромным объемом информации о разных странах, о
производимых там товарах, отчасти — в силу образования (например геоэконо-
мические карты дают ученикам представление об «основных продуктах» каждой
страны), отчасти — за счет средств массовой информации, за счет национальных
стереотипов, сформированных в фильмах и книгах, и т. д.
Таким образом, если коротко подвести итог, информация об ИПТ поступает к
покупателям буквально из миллионов различных источников, прямо или опосре-
дованно через какие-либо символы, силами маркетологов и других людей, созда-
ющих образы стран и других «мест», их связи с товарами и составляет отдельную,
неотъемлемую часть повседневной жизни.
2. Общий обзор исследования
Значимость имиджа происхождения товаров подчеркивает необходимость более
тщательного изучения его природы и той роли, которую он играет в поведении
покупателей. Не удивительно, таким образом, что это — один из наиболее интен-
сивно исследуемых в настоящее время вопросов; за последние три десятилетия в
свет вышло более 500 статей и других публикаций, сообщающих о результатах
сотен исследований.
Имидж, определяемый страной происхождения товара
999
Это исследование можно описать в терминах его постепенного развития и бо-
лее подробно — обратившись к некоторым другим ведущим публикациям на эту
тему. В течение пяти лет исследований Р. Шулер {Schooler, 1965) и К. Райерсон
(Reierson, 1966) провели первые систематические исследования ИПТ и показали,
что имидж страны-производителя действительно оказывает влияние на поведе-
ние покупателя; А. Нагашима (Nagashima, 1970) разработал для опросов относи-
тельно ИПТ семантическую характеристическую шкалу, которая, вкупе с ее раз-
личными усовершенствованиями, с тех пор интенсивно используется; У. Билкей
и Э. Нес {Bilkey and Nes, 1982) написали статью, в которой сделали обзор первых
примерно 25 исследований, что породило новую волну интереса в этой сфере.
Целый ряд более доскональных исследований, которые были проведены позднее,
помогли поднять вопросы, которые поставили еще У. Билкей и Э. Нес, или, в лю-
бом случае, расширили наше понимание имиджа происхождения товара и его вли-
яния. Сюда входят работы таких авторов, как Дж. Йохансон (Johansson et al., 1985),
Дж. Чэйзин и Э. Яффе (Chasin andJaffe, 1987), М. Хан (Han, 1989), С.-Т. Хонг и
Р. Бьер (Hong and Wyer, 1989), Н. Пападопаулос (Papadopoulos et al., 1991),
M. Уолл (Wallet al., 1991), P. Эттенсон и Г. Гэс (Ettenson and Gaeth, 1991), С. Ахмед
и А. д’Астос (Ahmed and d’Astous, 1993) и Дж. Кляйн (Klein at al., 1998). В послед-
нее время публикуется значительный объем работ общего плана, включая первую
книгу из этой области (Papadopoulos and Heslop, 1993), мета-анализ результатов
исследований ИПТ, базирующихся на экспериментах (Liefeld, 1993), на опросах
населения (Peterson andJolibert, 1995) и на систематике и парадигме влияния ИПТ
(Nebenzahl et al., 1997).
Результаты этих исследований помогают нам рассмотреть феномен образа
страны-производителя в контексте поведения покупателя и, таким образом, рас-
смотреть различные его грани более подробно. Следующий параграф по боль-
шей части следует основным исследованиям, проведенным как автором настоя-
щей статьи, так и его коллегами и другими учеными, сделавшими свой вклад в
исследование ИПТ. Дополнительные исследования, которые могут заинтересо-
вать отдельных читателей, в избытке приведены в списке литературы в конце
статьи.
ИПТ в контексте
Идея о том, что «имидж представляет собой объект», следует из разнообразного и
богатого человеческого опыта, и важность этой идеи общепризнанна в маркетинге.
Имидж возникает из восприятия различных объектов людьми. Поскольку воспри-
ятие можно определить как «значение, которое мы приписываем вещам», и мы зна-
ем, что оно возникает на уровне отдельного индивидуума, каждый объект обладает
своим собственным имиджем для каждого индивидуального наблюдателя. И по-
скольку люди действуют исходя из того, что, как они полагают, является правдой,
восприятие оказывает основополагающее влияние на поведение человека.
Имидж и восприятие неизбежно связаны с созданием стереотипов — с процес-
сом распространения характеристик, выведенных из ограниченного числа наблю-
дений, на целый класс объектов. Тем не менее зачастую, несмотря на достаточно
неприятные результаты, такие стереотипы оказываются присущими самому про-
1000
Специальные вопросы
цессу мышления, используемому нами, чтобы совладать с окружающим миром, и
который развивается, в то время как мы классифицируем повторяющиеся наблю-
дения в схемы, впоследствии увязываемые со своей точкой зрения на мир. Таким
образом, имидж представляет собой некие стандартизированные схемы, которые
помогают нам интерпретировать, понимать, категоризировать, связывать воеди-
но или оценивать различные объекты и явления. Они являются составной частью
прочных взаимосвязанных убеждений, которые в совокупности формируют лич-
ные «теории», составляющие основу наших действий.
Имидж продукта или сложившиеся стереотипы представляют собой некие тес-
но связанные совокупности как внутренних, так и внешних атрибутов. Если рас-
сматривать «продукт» в широком смысле этого слова, включая сюда веществен-
ные товары, услуги, идеи, людей и многое другое, то внутренние характеристики
могут варьироваться от технических свойств, компонентов, характеристик дея-
тельности или срока доставки до архитектурного решения здания штаб-кварти-
ры компании или внешнего вида отдельного человека. Внешние характеристики
включают в себя торговую марку или цену продукта, гарантию на него или репу-
тацию его производителя и дистрибьютора.
Имидж отдельных мест, их роль в качестве места происхождения того или ино-
го продукта, является одним из тех внешних символов, которые могут стать частью
общего имиджа продукта. Поскольку имидж места достаточно многогранен (в го-
раздо большей степени, чем имидж торговых марок или цены товара), он может
нести в себе значительную информацию, как «фактическую», так и «эмоциональ-
ную». Объем связанной информации может изменяться, начиная от уровня про-
мышленного развития страны-производителя и известной области производствен-
ной компетенции до некоей ауры, тайны или общей привлекательности страны или
людей, которые воспринимаются как «экзотические», «влиятельные», «трудолю-
бивые» или «ленивые», как «мирные люди» или «империалисты».
Основные данные исследования
В ходе исследования имиджа стран-производителей использовались различные
методологические подходы, собрано большое количество анкет. Ниже будут на-
званы три основные отличительные особенности исследований, обобщающие
различные виды открытий: (1) основанные на противопоставлении опросов и эк-
спериментов-, (2) основанные на противопоставлении одно- и многосигнальных
методов (респонденты оценивали страны-производители отдельно или в совокуп-
ности с другими сигналами, такими как торговая марка или цена); (3) основанные
на противопоставлении общих и специфичных для продукта оценок (здесь были
получены мнения покупателей о товарах страны в общем или в рамках каких-либо
конкретных категорий товара).
Использование ИПТ и его значение в принятии решения покупателем
Многочисленные исследования убеждают нас в том, что люди придерживаются
неких сложившихся, стереотипных образов как относительно своей страны, так и
относительно иностранных производителей и их товаров, что приводит к стойким
убеждениям о сильных и слабых сторонах тех или иных стран как производите-
Имидж, определяемый страной происхождения товара
1001
лей. Такие стереотипы используются в качестве важной информации и влияют на
поведение покупателей.
Наиболее подходящие в данном случае исследования, рассматривающие не-
сколько признаков одновременно, показывают, что значимость происхождения
товара в сравнении с другими признаками меняется в зависимости от тех конкрет-
ных сильных сторон, которыми обладают другие рассматриваемые признаки, та-
кие как цена, репутация дилера или торговой марки (Ahmed and d’Astous, 1993;
Liefeld, 1993). To есть происхождение товара иногда более, а иногда менее важно
при принятии покупателем решения в зависимости от конкретной ситуации. Бо-
лее того, сама степень, в которой потребители в различных странах интересуются
происхождением товара, варьируется; например, согласно одному исследованию,
было обнаружено, что жители Канады менее чутко относятся к стране происхож-
дения товара, чем французские покупатели (Papadopoulos et al., 1987).
Некоторые исследования показали, что национальные стереотипы влияют на
всех людей, принимающих решения, причем при различных исходных условиях
там, где имидж страны представляет собой предмет спора, это касается не только
конечных потребителей, но и профессионалов. Это затрагивает промышленных
покупателей (Ahmed and d’Astous, 1995), розничных покупателей (Sternquist and
Tolbert, 1986), руководящий административный персонал, который выбирает це-
левые страны для экспорта (Johansson and Moinpour, 1977; Papadopoulos and Denis,
1998) или для прямых инвестиций (Papadopoulos et al., 1997b).
Понятия, связанные с ИПТ
Результаты исследования демографических аспектов и других подобных факто-
ров могут помочь объяснить, почему разные люди «смешивают» имиджи разных
стран. Некоторые исследования документально установили различия, относящи-
еся к восприятию и отношению к происхождению товара (Heslop and Wall, 1986),
и некоторые исследователи отметили определенную связь между более высоким
уровнем образования и более позитивной оценкой иностранных продуктов. Од-
нако результаты исследования других гипотетических взаимосвязей с доходом,
возрастом или размером домашнего хозяйства оказались противоречивыми и тре-
бующими дальнейших исследований.
Различия имиджей стран-производителей
Особенности товара и имидж страны равнозначны. Другими словами, хотя, есте-
ственно, имиджи различных продуктовых категорий из одной и той же страны
различаются в зависимости от присущих этой стране умений в различных облас-
тях, очевидно, что каждая категория оценивается выше или ниже в соответствии с
общим имиджем страны (см., например, Reierson, 1996; Papadopoulos et al., 1997a).
Это не означает, например, что вина из Японии могут быть оценены выше, чем
таковые из Франции, но чем более прочным будет общий имидж Японии, тем бо-
лее высоко будут оцениваться и японские вина.
Различные исследования показали, что существует тенденция к проявлению
достаточно устойчивых имиджей стран у потребителей по всему миру, хотя опять
же, совершенно естественно, наблюдались и некоторые отклонения от этого пра-
1002
Специальные вопросы
вила. Продукты более высокоразвитых стран-экспортеров, таких как США, Гер-
мания и Япония, обычно оцениваются в большинстве стран более высоко. За ними
следуют такие экспортеры отдельных известных торговых марок, как Швеция, и
другие страны, которые не так хорошо известны и/или продукты которых оцени-
ваются ниже.
В то время как большинство исследований приводит международный взгляд
на имидж страны, в некоторых из них, содержащих открытия, внимание сосредо-
точено на внутринациональных различиях. Покупатели в различных частях стра-
ны могут придерживаться различных точек зрения относительно происхождения
товара из какой-либо конкретной страны, они придерживаются также различных
мнений относительно продуктов из различных регионов их собственной страны
(McDougall and Rawlings, 1979, Heslop et al., 1998).
Некоторые исследователи сообщают, что имиджи стран-производителей дей-
ствительно изменяются с течением времени, выдвигая идею, что производители,
которые в настоящий момент успешно действуют на международных рынках,
просто не способны почивать на лаврах своего успеха. Благоприятные стереоти-
пы, сложившиеся относительно продукта и страны, могут разрушаться, если по-
купатели воспринимают данный образ как «ухудшающийся». Конечно, и небла-
гоприятные имиджи могут изменяться в лучшую сторону и начать угрожать
прочно обосновавшимся на рынке товарам, в настоящий момент доминирующим
на данном иностранном рынке. Замечательным примером этого может служить
Япония, ее успешная попытка изменить в 1950-х гг. свой имидж, образ производи-
теля дешевых и некачественных товаров, сложившийся ранее. Южная Корея слу-
жит еще более современным примером в данной ситуации. В то же время очень
трудно изменить какое-либо укрепившееся мнение, и это видно на примере неже-
лания покупать товары из стран Восточной Европы, господствующего на протя-
жении нескольких лет после краха коммунизма (Papadopoulos et al., 1997а).
Имидж страны-производителя влияет и на ожидания потребителей относи-
тельно цены товара. Б. Ситон и Р. Фогель (Seaton and Vogel, 1981), обнаружили,
что при прочих равных условиях «Volkswagen», произведенный в США, обладает
меньшей полезностью для покупателя, чем аналогичный автомобиль, произведен-
ный в Германии. И. Небенцаль и Э. Яффе (NebenzahlandJaffe, 1993) подтвердили
результаты этого исследования и смогли дать оценку влияния различного распо-
ложения места производства товара на его цену. По существу, чем ниже уровень
имиджа места производства, тем больше будет «скидка» с той цены, которую по-
требители готовы заплатить при покупке того же продукта, произведенного в
стране с лучшим имиджем.
Как работает ИПТ
Действие имиджа происхождения строится либо по принципу ореола, когда о про-
дуктах страны известно очень мало и потребители используют имидж страны,
чтобы оценить их, либо по принципу общих выводов, когда о продуктах известно
больше, чем о самой стране, и тогда на основе этих знаний по своеобразному «шаб-
лону» строится имидж страны (Нап, 1989).Налрнмер, во время нескольких иссле-
дований респонденты оценили товары из Канады достаточно высоко, хотя они и
Имидж, определяемый страной происхождения товара
1003
утверждали, что знают о них очень мало, проецируя свое положительное мнение о
Канаде и ее жителях на данные товары. И наоборот, современный позитивный
имидж Японии медленно возникал на основе ее товаров и усовершенствовался
параллельно с ними с течением времени.
Исследования подтвердили, что каждый из когнитивных (убеждения), аффек-
тивных (эмоции) и волевых (склонность к действию) компонентов отношения
играет свою отдельную роль в оценке имиджа страны-производителя, как и в дру-
гих частях маркетинга, делая поведение покупателя менее предсказуемым, чем
того бы хотелось специалистам по маркетингу. Противоречивость этих компо-
нентов позволяет объяснить, почему объем импорта в индустриальные страны
продолжает расти, несмотря на всевозможные кампании типа «Покупайте оте-
чественные продукты!»; потребители могут и хотят поддержать своих, отече-
ственных, производителей (аффект, эмоции), но зачастую они при этом просто
верят в то, что иностранные продукты — лучше (когнитивный компонент).
Совершая выбор между отечественными и иностранными производителями,
покупатели пытаются найти равновесие между несколькими параллельными дви-
жущими силами. В высокоразвитых странах, где на высоком уровне находится
национальная гордость и/или иностранные конкуренты не воспринимаются как
серьезная угроза внутренней занятости в стране или экономике в целом, покупа-
тели более склонны покупать отечественные товары при прочих равных услови-
ях, и наоборот. Однако, в общем, часто выявляется склонность покупать товары
отечественного производства и очевидно, что предпочтение, которое им отдается,
далеко не универсально, что потребители вполне могут выбрать иностранные то-
вары, если решат, что они превосходят аналогичные отечественного производства.
Было обнаружено, что образ, сложившийся у покупателя, состоит из несколь-
ких групп четко различающихся принципов различного уровня. Для товаров сюда
входит следующее: «целостность продукции» (квалификация, качество, после-
продажное обслуживание, технические характеристики); взаимосвязь «цена-цен-
ность»; «внешний вид» продуктов, или степень их обозримости и доступности для
потребителя на домашнем рынке; «ответная реакция» потребителя на эти товары,
включая гордость обладания товарами, удовлетворение от их внешнего вида и
постоянное желание покупать их снова (Papadopoulos, 1991). Для самих стран-
производителей товаров было выделено три основных принципа: (1) убеждения о
степени промышленного развития страны и ее способности производить передо-
вые товары и услуги; (2) эмоции и чувства относительно страны и ее населения;
(3) взгляд потребителя на то, захочет ли он иметь более тесные связи с оценивае-
мой страной (Heslop and Papadopoulos, 1993).
В нескольких исследованиях были сделаны попытки объединения различных
результатов проведенного анализа в полной, всеобъемлющей модели влияния
ИПТ. Хотя среди проведенных исследований существуют значительные разли-
чия, иерархия влияния модели, показанная на рис. 1, довольно показательна для
«равнодействующих» большей части подобных попыток. Модель основана на
структурном анализе точек зрения покупателей из различных стран. Это пред-
полагает, что на убеждения потребителя относительно какой-либо страны воздей-
ствуют как характеристики страны и воспринимаемая покупателем компетенция
1004
Специальные вопросы
Рис. 1. Основная модель влияния имиджа страны-производителя
данной страны, ее жителей, так и степень осведомленности об этой стране. В свою
очередь, убеждения относительно товара влияют на его оценку и, в конечном сче-
те, на поведение покупателя. Двунаправленные стрелки между страной, убежде-
ниями о товаре и его оценкой предполагают возможность противопоставления
гипотез «ореола» и «общих выводов», которые были рассмотрены выше. В ситуа-
ции, когда в роли покупателя выступает организация, если при этом сюда вовле-
чены отраслевые закупщики или посредники, покупающие товары для перепро-
дажи, убеждения относительно продукта и его оценка подвергнутся влиянию
дополнительной процедуры, называемой «бизнес-оценка», с такими элементами,
как размер прибыли, услуги поставщика и т. д.
Эти основные выводы исследования можно по-разному применять для реше-
ния стратегических задач маркетинга.
3. Стратегическое использование ИПТ
Предыдущее обсуждение дало нам возможность представить себе основные чер-
ты феномена имиджа происхождения товара: воздействие в качестве стимула, или
привлечение большего интереса к тому или иному товару, основанное на прочно
укоренившихся и прочно удерживающихся убеждениях об имиджах каких-либо
мест; кроме того, он играет все более важную роль в условиях современных слож-
ных рынков в принятии покупателем решения. Результаты исследования наводят
на мысль о необходимости принимать во внимание имидж страны-производителя
и изучать его более тщательно, использовать эти знания в развитии международ-
ных маркетинговых стратегий независимо от того, является ли сам товар веще-
ственным продуктом, услугой, промышленной ассоциацией или целой страной.
Настоящая часть работы обращает особое внимание на основные возможности
использования ИПТ по четырем главным направлениям.
Происхождение товара в маркетинговой стратегии
Частое использование имиджа происхождения товара в качестве ключевого эле-
мента маркетинговой стратегии наводит на мысль о том, что многие производите-
Имидж, определяемый страной происхождения товара
1005
ли уверены, что их целевые потребители узнают тот имидж происхождения това-
ра, который используется при продвижении товара, при этом относятся к нему
исключительно хорошо и воспринимают его как совершенно отчетливое, значи-
мое и полезное свойство товара, совершая выбор между различными торговыми
марками, — короче говоря, что покупатели полностью разделяют энтузиазм про-
изводителя относительно его репутации. Выяснение того, действительно ли поку-
патели разделяют такие убеждения, становится основной трудностью, с которой
сталкиваются специалисты по маркетингу. Исследование утверждает, что неко-
торые потребители совершенно безразлично относятся к тому, из какой страны
прибыл товар, а те, которым это не все равно, могут на самом деле придерживать-
ся негативных стереотипов относительно некоторых стран; потребители могут, в
общем, неплохо относиться к каким-то странам, но такое отношение, однако, ни-
как не влияет на их реальные действия; в конце концов, они могут думать, что
цена продукта слишком высока для товара, произведенного в таком месте.
Другими словами, убеждения потребителей относительно стран означают, что
происхождение товара нельзя рассматривать просто в качестве «еще одной допол-
нительной его характеристики», как это часто делается в уникальном торговом
предложении. Включение упоминаний о стране происхождения товара в его торго-
вую марку — особо рисковая стратегия, поскольку, однажды сделав, это уже очень
сложно изменить (автомобили «Yugo», возможно, имели бы несколько более высо-
кие шансы на успех на иностранных рынках, если бы они не ассоциировались так
прочно со страной, не известной в качестве ведущего производителя автомобилей
в мире). Выбирая в зависимости от специфики ситуации, производители могут ре-
шить агрессивно продвигать, усиливать, просто представлять или даже делать все
возможное для сокрытия истинного происхождения товара.
Этот вопрос может быть особенно важным для производителей, рассматрива-
ющих возможности изменения места производства. Такие изменения часто пред-
принимаются, чтобы перенести производство в страну с более дешевой рабочей
силой, и многие производители могут просто оказаться неспособными использо-
вать подход, примененный с Volkswagen («Сконструировано в Германии»), чтобы
сохранить привлекательность первоначальной страны производства товара. В та-
ких случаях потери в общих объемах прибыли могут перевесить сокращение про-
изводственных издержек. При обратном сценарии могут быть и противополож-
ные результаты: например, производство или конвейерная сборка, перемещенная
компанией Hyundai из Южной Кореи в Великобританию, может дать возмож-
ность этой торговой марке не только сразу создать себе более престижный имидж,
но также и обратиться к статусу «отечественного производства», призывая бри-
танских покупателей, таким образом покрывая связанные с этим затраты более
чем достаточным уровнем прибыли.
Вкупе с ростом «гибридных» продуктов практика заимствования символов
происхождения товара в той или иной стране дает маркетологам в настоящее вре-
мя широкий спектр новых возможностей. Существует большое количество реаль-
ных примеров огромного успеха осуществления таких возможных вариантов, на-
пример целая серия готовых обедов, так называемых «иностранных рецептов», в
Канаде. Хотя по большей части эти продукты приготовлены в Канаде из местных
1006
Специальные вопросы
ингредиентов, они, тем не менее, тесно ассоциируются с теми экзотическими стра-
нами, откуда первоначально привезен рецепт (например «Шведские мясные ша-
рики», «Шанхайское жаркое» и «Воспоминания о гамбургерах Кобе»), Такие под-
ходы, которые могут применяться в брендинге, рекламе и при создании упаковки
товара, фактически применимы для всех продуктов, в которых используются инг-
редиенты или компоненты из других стран или которые частично произведены,
или на которые как-либо иначе повлияла деятельность и репутация других стран.
Другая сторона монеты, однако, заключается в той угрозе для отечественных про-
изводителей и правительств исходной страны, которым, возможно, потребуется
предпринимать какие-либо меры дома и/или за границей для обеспечения без-
опасности имиджа как части их собственности.
Проведенные исследования указывают также на тот факт, что идентификато-
ры происхождения товара не обязательно должны быть строго привязаны к имид-
жу страны. Существует широкий выбор возможностей использования имиджа
городов, регионов, областей, штатов, провинций, континентов, торговых объеди-
нений и т. д. Такие ассоциации могут быть особенно полезны по мере обострения
конкуренции и поиска компаниями новых способов международного позициони-
рования своих товаров.
Используя ИПТ, маркетологи должны быть очень осторожны, чтобы устано-
вить значимую связь между элементами имиджа происхождения и атрибутами
товара. Как показывает модель, представленная на рис. 1, имидж страны влияет
на поведение покупателей не напрямую, а опосредованно, через убеждения поку-
пателя о самом товаре. Потребители не будут покупать товар, произведенный в
некоторой стране, только потому, что они «любят эту страну» или ценят ее произ-
водственные достижения. Следовательно, требования к имиджу должны быть
связаны непосредственно с характеристиками самой продукции. Например, если
исследование показало, что, по мнению покупателя, жители какой-либо страны
«заслуживают высокого доверия» или «ориентированы на будущее», в тексте рек-
ламы все это может быть превращено соответственно в надежность и инноваци-
онность самого товара.
Относительная важность признаков происхождения товара варьируется в за-
висимости от типа покупателей, и исследование показывает, что среди имиджей
различных мест происхождения товара также существуют различия. Следова-
тельно, требуется тщательная сегментация рынка для того, чтобы грамотно при-
нимать стратегические решения, связанные с происхождением товара. Покупате-
ли на севере Франции могут придерживаться совершенно иного взгляда на
продукты из Великобритании, чем жители юга страны. Одно из исследований по-
казало, что мужчины менее охотно, чем женщины, покупают товары из коммуни-
стических стран (Heslop and Wall, 1986). Таким образом, продукты, «сделанные в
Англии» или «сделанные в Китае», могут оцениваться по-разному на различных
сегментах рынка в рамках одной и той же целевой страны (см. СЕГМЕНТИРО-
ВАНИЕ РЫНКА).
Наконец, сила и универсальность имиджей стран варьируются и могут повли-
ять на ту степень, с которой маркетологи смогут стандартизировать свои страте-
гии в соответствии с их целями, различными в разных странах. В то время как
Имидж, определяемый страной происхождения товара
1007
имидж Японии, как обнаружилось, положителен во всем мире, мнения о таких
странах, как Швеция или Канада, различаются (по крайней мере частично) в каж-
дой конкретной рассматриваемой целевой стране в зависимости от степени взаи-
модействия между странами поставщика и покупателя и, таким образом, от того,
насколько покупатели знакомы с продуктом экспортера. Следовательно, такие
уникальные торговые предложения, как «сделано в Швеции» или «сделано в Ка-
наде», могут работать соответственно в Финляндии и в США лучше, чем где-
либо еще.
Использование ИПТ фирмами различного типа
Важность имиджа страны-производителя товара различается для фирм различ-
ного типа. ИПТ имеет самое непосредственное отношение к тем товарам, которые
предназначены для экспорта. Экспортеры сталкиваются с уже сформированными
имиджами своей страны в сознании целевых потребителей независимо от того,
принимали ли экспортеры активное участие в создании этого имиджа или нет.
Этот имидж может действовать в качестве значительного барьера или катализато-
ра для проникновения на иностранный рынок. Во время принятия решения о том,
какую стратегию проникновения на рынок использовать, экспортер должен знать,
какой имидж его страны сложился в сознании потребителей, каковы составляю-
щие части этого имиджа и как он соотносится с имиджем как конкурирующих с
ним экспортеров, так и с имиджем других отечественных продуктов. Например,
на высокоразвитом рынке розничные продавцы думают дважды, прежде чем при-
нимать окончательное решение о закупках в стране, за которой закрепилась репу-
тация низкой квалификации производства и некачественных услуг со стороны
поставщиков.
Импортеры (ими могут быть агенты, розничные и оптовые продавцы, про-
мышленные дистрибьюторы и другие фирмы, которые импортируют товары для
перепродажи или для собственного использования) сталкиваются с такими же
трудностями, как и экспортеры, но зачастую они обладают гораздо большей са-
мостоятельностью, поскольку они могут выбирать, у кого закупать товары. Если
аналогичные продукты можно поставлять из разных стран, то оценка имиджа этих
стран может внести значительный вклад в принятие решений и определение под-
ходящих компромиссов между всевозможными внутренними свойствами, ценой,
торговой маркой, происхождением товара и т. д.
Хотя торговля и не является игрой с нулевым итогом, все доходы экспортеров и
импортеров представляют собой, по существу, потери отечественных производи-
телей. Иностранные производители, которые пользуются благоприятным имид-
жем страны происхождения товаров, могут иметь преимущества по сравнению с
отечественными производителями, особенно на менее развитых рынках. И наобо-
рот, при тех же условиях (высокий уровень развития технологий и рынка, суще-
ственная уязвимость экономики, высокий уровень патриотизма и благоприятное
соотношение всех трех составных элементов отношения покупателей) преимуще-
ство получают отечественные производители, если они предпринимают активные
действия по повышению привлекательности отечественных товаров. Однако как
исследование, так и статистика импорта показывают, что такие факторы редко со-
1008
Специальные вопросы
впадают и на самом деле не существует предпочтения отечественных продуктов.
Не имеет значения, сколько кампаний типа «Поддержите отечественного произво-
дителя!» проводится в потребляющих странах — противостояние, например, Япо-
нии, доминирующей на рынке потребительских электротоваров, будет достаточно
сложной задачей, если только отечественным производителям не удастся предло-
жить потребителю продукты равной ценности.
Использование ИПТ в зависимости от типа страны
Товаропроизводители разных стран сталкиваются с различными стратегически-
ми проблемами. Развитые страны занимают в настоящее время завидные пози-
ции, но их производители сталкиваются со всевозрастающими трудностями в
поддержании своего доминирования на рынках и в сознании потребителей. Нет
оснований для веры в то, что пример Японии, которому уже последовали «Азиат-
ские тигры» (Тайвань, Южная Корея, Сингапур, Гонконг), не будет в ближайшем
будущем скопирован другими странами, такими как Малайзия или Таиланд, по
мере того, как они развивают свои способности во всемирной конкуренции. Ка-
ким образом развивать свои конкурентные преимущества так, чтобы защитить и
упрочить их существующие достаточно сильные привилегии, — основная пробле-
ма, с которой сталкиваются производители из развитых стран.
«Развивающиеся» и «возникшие» страны в данный момент являются основ-
ными экспортерами в мире. Крах коммунистического режима изменил взгляд на
страны Восточной и Центральной Европы, и эти страны вместе с «Азиатскими
тиграми» и другими крупными странами, такими как Китай, Индия и Бразилия,
являются достаточно успешными и уже совершили значительные вторжения на
многие рынки. Однако, как уже было отмечено выше, преодолеть существующие
барьеры восприятия весьма трудно. Чтобы изменить свои предпочтения в сторо-
ну этих продуктов, потребитель должен получить одновременно оба компонента
(качество и цену). При этом качество на должном уровне, но при более низкой
цене. Стратегии, фокусирующиеся на ограниченном наборе товаров высокого ка-
чества, могут возглавить процесс усовершенствования имиджа и упрочить эти
страны в качестве конкурентов на равных основаниях с ведущими экспортерами в
соответствии с принципом «общих выводов».
Менее развитые страны сталкиваются с большими трудностями, поскольку
потребители сохраняют к ним негативное отношение. Товары этих стран часто
воспринимаются как некачественные, произведенные по отсталым технологиям
или предлагаемые по более низкой цене, которая соответствует и более низкому
качеству товаров, требующих дополнительного сервиса. Потребители таких това-
ров, как правило, охотнее покупают низкорисковые (например футболки), чем
высокорисковые товары (например электроника, фармацевтика) из таких стран.
Следовательно, основное внимание нужно обратить на товары, для которых раз-
работана специальная ценовая политика проникновения на рынок, качество кото-
рых находится примерно на среднем уровне, с низким уровнем добавленной сто-
имости. Постепенное продвижение к более совершенным технологиям может дать
стране больше шансов на успешный экспорт на данной стадии экономического
развития.
Имидж, определяемый страной происхождения товара
1009
В более общем виде, для производителей всех стран, кроме самых крупных и
развитых экспортеров, требуется применять стратегию поиска свободных сегмен-
тов рынка (ниш). Чтобы проиллюстрировать потенциальные положительные
эффекты такой стратегии для покупателей, приведем следующие результаты:
согласно проведенному опросу, на просьбу назвать типичные товары различных
стран респонденты называли их в соотношении 4 товара из Японии против 15 то-
варов из США и Великобритании (Heslop and Papadopoulos, 1993). Выявление
слабых моментов, которое может быть применено маркетологами в рамках стра-
тегии поиска новых ниш для противостояния основным конкурентам, требует
специального исследования (уже проведенные исследования, например, показы-
вают, что высокие цены и недостаток инноваций воспринимаются как слабые сто-
роны Германии и Японии соответственно).
Перспективы политики «правительство-общество»
Как было показано выше, правительства и торговые ассоциации также представ-
ляют собой крупных потребителей привлекательных сторон имиджа происхож-
дения товаров, рекламируя отечественные товары среди иностранных или, что
встречается чаще, местных потребителей. В современных условиях постоянно
снижающихся тарифов на импорт и развития принципов свободной торговли раз-
витые страны более чем остальные настаивают на собственных достоинствах их
товаров, нежели на результативности протекционистских законов. Исследования,
однако, показывают, что кампании, проводимые в пользу поддержки отечествен-
ных производителей или с целями привлечения туризма и инвестиций, в лучшем
случае достигают неоднозначных результатов. Следовательно, создатели государ-
ственной политики должны более тщательно анализировать ИПТ, используя сле-
дующие средства:
1. Осознание того, что имидж их страны или региона может стать причиной
далеко идущих последствий, превышающих традиционные границы дей-
ствия ИПТ. Кроме туризма и инвестиций проблема имиджа страны-произ-
водителя может рассматриваться даже с точки зрения перспективы каких-
либо групп работодателей (это — «продукт») привлечь квалифицированных
работников («покупатели»). Например, сложившийся имидж южной Фран-
ции и Силиконовой долины как технологически передовых районов дей-
ствует как магнит для специалистов по компьютерам, и это помогает ком-
паниям удовлетворять их потребности в персонале. По контрасту с этим
компании в других технологических регионах с более «слабым» имиджем не
вполне соответствуют набору требований «покупателей» и испытывают по-
стоянные проблемы с наймом персонала, несмотря на старания правитель-
ства привлечь инженеров-программистов и прочих профессионалов из дру-
гих регионов.
2. Разработка более качественных и согласованных стратегий, которые могут
применяться по отношению к ведущим фирмам и промышленным ассоциа-
циям. Специальные действия, предпринимаемые тогда, когда отечественная
экономика находится под угрозой или когда различные агентства осуще-
ствляют несопоставимые по масштабу кампании, будут менее эффективны,
1010
Специальные вопросы
чем всеобъемлющие, тщательно разработанные стратегии, начинающиеся с
рассмотрения страны в качестве корпоративной единицы, отдельные отрас-
ли которой сродни продуктовым линиям отдельной фирмы. Ф. Граби (Graby,
1993) детально обсудил эту идею, и хорошим примером здесь может служить
разносторонняя, хорошо скоординированная кампания «Я люблю Нью-
Йорк», нацеленная на различные классы города.
3. Более тщательное рассмотрение результатов исследования. Многие прави-
тельства безразлично относятся к тому, как фирмы используют ассоциации
с имиджем страны, и используют ли вообще. Такая установка, однако, осно-
вывается на гипотезе «ореола», рассматривая имидж страны как изначаль-
но заданный образ, который автоматически переносится на товары. Это не
относится к тем ситуациям, когда работает принцип «общих выводов», ко-
торый может быть более важным в некоторых ситуациях. В таких случаях,
когда при торговле с другими странами целевой потребитель знает о стра-
не-производителе очень мало, может возникнуть более насущная необхо-
димость поддерживать самостоятельное формирование фирмами имиджа
страны-производителя, в том числе через программы, основанные на поощ-
рениях.
4. Защита имиджа страны от «заимствования», по крайней мере в той степе-
ни, до которой это возможно. В то время как вмешательство государства в
действие свободных сил конкуренции, как правило, не приветствуется, не-
желательные «заемщики» могут привести к потере контроля страны над ее
имиджем, если она не будет предпринимать активных действий для его под-
держания. В некоторых случаях это может потребовать разбирательств в
суде, как в случае с французским шампанским, но, как правило, это предмет
маркетинговой стратегии. С точки зрения конкретного места его имидж
представляет собой то же, что и торговая марка с точки зрения компании, и
в этом случае можно предпринимать шаги к проведению четкой границы
между «настоящей вещью» и подделкой.
5. Что, возможно, еще более важно, существует необходимость сопоставлять
требования к имиджу с реальными возможностями конкретного места и
принимать во внимание, что иностранные (и даже отечественные) потре-
бители могут не разделять точку зрения на товары, которая присуща дан-
ной стране. Как хорошо известно работающим в бизнесе маркетологам,
попытки построить имидж торговой марки, который выходит за пределы
своих возможных характеристик, обречены скорее на провал, чем на успех
(например, обозначение «Сделано в Чехии» может в действительности от-
пугивать покупателей, а не быть причиной совершения покупки на боль-
ших, развитых рынках). В деловом маркетинге создание имиджа страны
будет более эффективным, если сосредоточить внимание на том, что стра-
на может делать лучше всего, не предпринимая попыток быть лучшими во
всем сразу (продвижение туризма и инвестиций часто страдает от пре-
тензий на идеальность товара во всем, что разочаровывает покупателей,
сокращает долю повторных покупок и ведет к созданию нежелательного
имиджа).
Имидж, определяемый страной происхождения товара
1011
4. Выводы и заключение
В данной статье была сделана попытка описания важности и сложности такого
феномена, как ИПТ, и формулирования некоторых важных выводов, вытекаю-
щих из этого. Менеджеры любых организаций должны внимательно изучать ИПТ
при принятии маркетинговых решений, особенно когда использование и влияние
имиджа стран-производителей в перспективе будет расти. Нельзя преувеличивать
или игнорировать значимость претензий к производителю. Как и другие внешние
признаки, которые влияют на решение о покупке, ИПТ в некоторых ситуациях
будет более важен, а в некоторых — менее важен по сравнению с другими аспекта-
ми. Однако ИПТ надо рассматривать особенно пристально, так как в отличие от
других признаков (таких как, например, гарантия, цена или торговая марка) люди
помнят об имидже места производства товара даже тогда, когда маркетологи при-
няли решение не использовать его в своих стратегиях в качестве центрального
элемента.
До того как перейти к заключительным выводам, нужно заметить, что, несмот-
ря на большое количество написанных на данный момент работ на эту тему, неко-
торые вопросы еще предстоит исследовать глубже. Основным ограничивающим
фактором здесь является то, что исследователи больше сосредоточены на этикет-
ках типа «Сделано в...» как основных носителях информации. Это привело к тому,
что не хватает детальной информации о роли признаков происхождения товара,
которые покупатели получают из других источников. Еще одна сфера для более
подробного исследования — рассмотрение скорее отечественного, чем междуна-
родного рынка, и различий между имиджами внутренних регионов. Для таких гео-
графически протяженных стран, как США, Бразилия или Россия, или для стран с
несколькими достаточно четко отличающимися региональными и/или культурны-
ми особенностями, как, например, Великобритания, Бельгия или Индонезия, ре-
гиональные различия могут стать важным фактором в маркетинговой стратегии.
Наконец очевидно, что существуют огромные возможности более тщательного
рассмотрения базы знаний, которая была разработана в нескольких взаимосвя-
занных дисциплинах и которая может помочь лучше понять принципы действия
имиджей происхождения товаров, например, национализм и этноцентризм, кросс-
культурная психология, международные отношения, туризм и, что касается соб-
ственно маркетинга, имидж брендов и права собственности на них.
Nicolas Papadopoulos
Carleton University
Примечание
Я выражаю признательность моему коллеге и партнеру по исследованиям, про-
фессору Луису А. Хеслопу, с которым мы провели около 60 исследований в реаль-
ных условиях двух десятков стран за последние 15 лет; во время исследований мы
опросили приблизительно 16 000 респондентов. Данная работа координировалась
исследовательской группой IKON университета Карлтона, в работу были вовле-
чены также наши коллеги в разных странах и наши студенты, чей вклад мы также
принимаем с благодарностью.
1012
Специальные вопросы
Литература
Ahmed, Sadrudin A. and d’Astous, Alain (1993) ‘Cross-national evaluation of made-in concept using
multiple cues’, European Journal of Marketing, 27:39-52.
Ahmed, Sadrudin A. and d’Astous, Alain (1995) ‘Comparison of country-of-origin effects on household
and organizational buyers’ product perceptions’, European Journal of Marketing, 29: 35-51.
Baker, Michael J. and Currie, C. (1993) ‘Country of origin — the 5th element of the marketing mix?',
Marketing Education Group Conference, Loughborough, July.
Bilkey, Warren J. and Nes, Erik (1982) ‘Country-of-origin effects on product evaluations’, Journal of
International Business Studies, 8:89-99.
Chasin, J.B. and Jaffe, Eugene D. (1987) ‘Industrial buyer attitudes towards goods made in Eastern Europe:
an update’, European Management Journal, 5:180-9.
Ettenson, Richard and Gaeth, Gary (1991) ‘Consumer perceptions of hybrid (bi-national) products’,
Journal of Consumer Marketing, 8:13-18.
Graby, Francoise (1993) ‘Countries as corporate entities in international markets’, in Papadopoulos, N.
and Heslop, L.A. (eds.), Product-country Images: Impact and Role in International Marketing,
Binghamton, NY: The Haworth Press, 257-84.
Han, Min C. (1989) ‘Country image: halo or summary construct?’Journal of Marketing Research, XXVI:
222-9.
Heslop, Louise A. and Papadopoulos, Nicolas (1993) “But who knows where or when": reflections on the
images of countries and their products, in Papadopoulos, N. and Heslop, LA. (eds.), Product-Country
Images: Impact and Role in International Marketing, Binghamton, NY: The Haworth Press, 39-77.
Heslop Louise A. and Wall, Marjorie (1986) ‘Two views of the world: differences between men and women
on perceptions of countries as producers of consumer goods’, in Muller, T.E. (ed.) Marketing, Whistler,
BC: Administrative Sciences Association of Canada Proceedings, Marketing Division,123-132.
Heslop, Louise A., Papadopoulos, Nicolas and Bourk, Margie (1998) ‘An inter-regional and inter-cultural
perspective on subcultural differences in product evaluations', Canadian Journal of Administrative
Sciences, 15.
Hong, Sung-Tai and Wyer, Robert S. Jr. (1989) ‘Effects of country-of-origin and product-attribute
information on product evaluation: an information processing perspective’, Journal of Consumer
Research, 16:175-87.
Johansson, Johnny K. (1993) 'Missing a strategic opportunity: managers’ denial of country-of-origin
effects’, in Papadopoulos, N. and Heslop, L.A. (eds.), Product-Country Images: Impact and Role in
International Marketing, Binghamton, NY: The Haworth Press, 77-86.
Johansson, Johnny K. and Moinpour, R. (1977) 'Objective and perceived similarity of Pacific rim
countries', Columbia Journal of World Business, Winter, 65-76.
Johansson, Johnny K., Douglas, Susan P. and Nonaka, I. (1985) 'Assessing the impact of country of origin on
product evaluations; a new methodological perspective', Journal of Marketing Research, 22; 388-96.
Klein, Jill G., Ettenson, Richard and Morris, Marlene D. (1998) 'The animosity model of foreign product
purchase: an empirical test in the People’s Republic of China’, Journal of Marketing, 62:89-100.
Liefeld, John P. (1993) 'Consumer use of country of-origin information in product evaluations: evidence from
experiments', in Papadopoulos, N. and Heslop, L (eds.), Product-Country Images: Impact and Role in
International Marketing, Binghamton, NY: The Haworth Press, 117-56.
McDougall, Gordon R.G. and Rawlings, В J. (1979) ‘Canadian advertising appeals: or will 'Oh Canada’ sell
beer?’, Business Quarterly Autumn, 39-45.
Nagashima, Akira (1970) ‘A comparison of Japanese and U.S. attitudes toward foreign products', Journal of
Marketing January, 260-6.
Naisbitt, John and Aburdene, Patricia (1990) Megatrends 2000, New York, NY: Avon.
Nebenzahl, Israel D. and Jaffe, Eugene D. (1993) ‘Estimating demand functions from the country-of-origin
effect’, in Papadopoulos, N. and Heslop, L. (eds.), Product-Country Images: Impact and Role in
International Marketing, Binghamton, NY: The Haworth Press, 159-78.
Nebenzahl, Israel D„ Jaffe, Eugene D. and Lampert, Shlomo I. (1997) ‘Towards a theory of country image
effect on product evaluation’, Management International Review, 37: 27-49.
Имидж, определяемый страной происхождения товара
1013
Papadopoulos, Nicolas and Denis, Jean-Emile (1988) ‘Inventory, taxonomy and assessment of methods for
international market selection', International Marketing Review, 5: 38-51.
Papadopoulos, Nicolas, and Heslop, Louise A. (eds.), (1993) Product-Country Images: Role and
Implications for International Marketing, New York, NY: The Haworth Press.
Papadopoulos, Nicolas, Heslop, Louise A., Graby, Francoise and Avlonitis, George (1987) ‘Does country-
of-origin matter? some findings from a cross-cultural study of consumer views about foreign products’,
Working Paper no. 87-104, Cambridge, MA: Marketing Science Institute, Cambridge.
Papadopoulos, Nicolas, Heslop, Louise A. and Bamossy, Gary J. (1991), A comparative analysis of domestic
versus imported products’, International Journal of Research in Marketing 7: 283-94.
Papadopoulos, Nicolas, Heslop, Louise A., Szamosi, Leslie, Ettenson, Richard and Sullivan-Mort, Gillian
(1997a) “‘Czech Made” or check mate? an assessment of the competitiveness of East European
products', in Wong, V. and Shaw, V. (eds.), Marketing: Progress, Prospects, Perspectives, Warwick,
UK: European Marketing Academy Proceedings, May, 993-1012.
Papadopoulos, Nicolas, Jog, Vijay M., Heslop, Louise A. and D’Souza, Ritoo (1997b) ‘The investment
climate in Canada: foreign investor experiences and perceptions’, in Preece, S. and Woodcock, P. (eds.),
International Business, Vol. 18, St. John’s, Newfoundland: Administrative Sciences Association of
Canada Proceedings, International Business Division; June, 37-47.
Peterson, Robert A. and Jolibert, AlainJ.P. (1995) ‘A meta-analysis of country-of-origin effects’, Journal of
International Business Studies, 26:883-900.
Reierson, Curtis C. (1966) ‘Are foreign products seen as national stereotypes’, Journal of Retailing, 42; 33-
40.
Schooler, Robert D. (1965) 'Product bias in the Central American Common Market’, Journal of Marketing
Research, II: 394-7.
Seaton B. and Vogel, R.H. (1981) ‘International dimensions and price as factors in consumer perceptions
of autos’, presented to the Academy of International Business Conference, Montreal, October.
Seringhaus, F.H. Rolf and Rosson, Philip J. (1991) Export Development and Promotion: The Role of
Public Organizations, Boston, MA: Kluwer Academic Publishers.
Sternquist B. and Tolbert, S. (1986) ‘Survey: retailers shun apparel industry’s Buy American program’,
Marketing News, 23 May: 8.
Stewart, Sally and Chan, Edmen (1993) ‘Influence of place-of-production on industrial buyers’
perceptions’, in Papadopoulos, N. and Heslop, L. (eds.), Product-Country Images: Impact and Role in
International Marketing, Binghamton, NY: The Haworth Press, 223-44.
Tse, David K., and Gorn, Gerald J. (1993) ‘An experiment on the salience of country-of-origin in the era of
global brands’, Journal of International Marketing I: 57-76.
Wall, Marjorie, Liefeld, John P. and Heslop, Louise A. (1991) ‘Impact of country-of-origin cues on
consumer judgement in multi-cue situations: a covariance analysis’, Journal of the Academy of
Marketing Science 19:105-13.
Фирменный стиль
Джон Балмер
1. Введение
2. Что представляет собой фирменный стиль?
3. Историческая перспектива
4. Управление фирменным стилем
5. Отношение к теории корпоративного маркетинга
Обзор
Фирменный стиль — это тема, интерес к которой постоянно возрастает в течение
последних десяти лет, о чем наглядно свидетельствует широкий диапазон опуб-
ликованных по этой проблематике материалов. Этот аспект менеджмента в насто-
ящее время развивается очень быстро, и в начале данной работы мы обсудим
значение фирменного стиля, в частности для маркетинга. Прежде всего необхо-
димо дать рабочее определение фирменного стиля. Наиболее часто менеджера-
ми и практиками в маркетинге используется следующее определение: фирмен-
ный стиль описывает определенные свойства организации, говорящие о том, что
собственно «есть» сама организация. Понятие, достаточно широко описывающее
фирменный стиль, должно опираться на целый ряд различных дисциплин: в дан-
ном случае, например, на психологию, стратегию, философию и историю компа-
нии. Необходимо также принять во внимание масштаб бизнеса, разнообразие и
тип товаров и услуг, предлагаемых покупателю данной фирмой, не забывая при
этом и о тех ценностях, которых придерживается персонал в рамках организации,
и обо всем, что говорит или делает вся организация в целом.
Термин «фирменный стиль» развивается с 1950-х гг. от понимания фирменно-
го стиля как имиджа фирмы до более современного междисциплинарного подхо-
да к этому понятию. В период развития данного термина возникло четыре основ-
ных теоретических подхода: стратегическая школа, поведенческая школа, школа
всеобщих коммуникаций и визуальная школа. Мы по очереди обсудим каждую из
этих школ и рассмотрим модели, иллюстрирующие элементы, на которые, по мне-
нию каждой из школ, следует обратить особое внимание при управлении фирмен-
ным стилем.
Какова же роль фирменного стиля в маркетинге-микс? Последняя из предло-
женных моделей заключается в десяти «Р» корпоративного маркетинга: филосо-
фия (philosophy); индивидуальность (personality); люди (people); товары (products);
цена (price); сбыт (place); продвижение (promotion); исполнение (performance); вос-
приятие (perception) и позиционирование (positioning).
Фирменный стиль
1015
1. Введение
Последнее десятилетие свидетельствует о росте интереса во всемирной академи-
ческой среде к проблеме фирменного стиля. К этой теме обращаются исследовате-
ли, занимающиеся самыми разными дисциплинами, в том числе маркетингом
(Baker and Balmer, 1997; Dowling, 1994), организационным поведением (Albert and
Whetten, 1985; Hatch and Shultz, 1997), стратегией (Morison, 1997; Gray and Balmer,
1998) и корпоративными коммуникациями (Van Riel, 1995).
Все вышеупомянутые ученые придают большое значение понятию стиля, и не-
которые из них, такие как Ван Риэль (Van Riel), утверждают, что фирменный
стиль является центральным понятием для понимания смысла их дисциплины.
Возрастающий интерес к этой области отражается также в специальных изданиях
академических журналов, посвященных этой сфере знаний: «European Journal of
Marketing» (1997), «International Journal of Bank Marketing» (1997), «International
Studies of Management and Organization» (1998) и «Academy of Management Re-
view» (1999), а также в последних книгах по бизнесу и менеджменту ( Tyrell, 1995).
В 1997 г. была сформирована международная группа ученых, менеджеров и кон-
сультантов, заинтересованных в дальнейшем углублении их знаний о понятии
фирменного стиля (Международная группа по фирменному стилю — The Inter-
national Corporate Identity Group). Более того, Отдел маркетинга в университете
Страчклайда (University of Strathclyde) отдал должное важности этой проблемы,
основав исследовательский центр, который сосредоточил свое внимание на фир-
менном стиле. Целый ряд бизнес-школ по всему миру также включают фирмен-
ный стиль в перечень предметов, необходимых для получения степени, например
Harvard (США), Erasmus (Нидерланды), Queensland University of Science and Tech-
nology (Австралия), Strathclyde (Великобритания), Waikato Business School (Новая
Зеландия). Вопрос стиля часто затрагивается в листовках и в деловой печати, под-
ходящим примером здесь может быть новая стратегия позиционирования British
Airways, которая привела к образованию ряда визуальных идентификаторов ком-
пании.
Цель этой статьи состоит в том, чтобы достаточно развернуто и подробно вве-
сти читателя в эту динамично развивающуюся сферу менеджмента. Сама работа
разбита на четыре отдельных части. Часть «Что представляет собой фирменный
стиль?» в общих чертах описывает принципы, порядок и цели управления фир-
менным стилем, в ней приведены важные выдержки из «Страттклайдского заяв-
ления» о фирменном стиле ICIG (International Corporate Identity Group). Вторая
часть, «Историческая перспектива», выделяет четыре стадии эволюции, харак-
теризующие наше настоящее понимание данной проблемы. Следующая часть,
названная «Управление фирменным стилем», описывает различные дисципли-
нарные подходы, являющиеся как следствием, так и основанием для более широ-
кого и тонкого понимания элементов, требующих пристального внимания руко-
водителей организаций. И наконец, в последней части, «Отношение к теории
корпоративного маркетинга», автор предсказывает развитие данной темы в буду-
щем и указывает на то, что в настоящий момент мы являемся свидетелями рож-
дения новой сферы менеджмента, которая берет начало из управления марке-
1016
Специальные вопросы
тингом. По существу, автор утверждает, что в своей основе маркетинг-микс тре-
бует переоценки и расширения с целью охвата всего множества элементов, ко-
торые можно объединить под общим названием «корпоративный маркетинг-
микс».
2. Что представляет собой фирменный стиль?
Фирменный стиль — это тема, которую часто обсуждают, но при этом немногие
действительно разбираются в ее сути. Маркетинг изобилует определениями фир-
менного стиля. Автору данной статьи больше всего нравится определение, все
чаще используемое практиками и менеджерами, работающими в этой сфере: фир-
менный стиль описывает определенные свойства организации, говорящие о том,
что собственно «есть» сама организация (Balmer, 1995). Этой точке зрения на фир-
менный стиль можно противопоставить определение, относящееся к системам
визуальной идентификации. Как будет показано в данной работе, оба подхода
можно рассматривать в качестве дополняющих друг друга, поскольку современ-
ное понимание фирменного стиля действительно отчасти основывается на графи-
ческом дизайне.
Можно выделить следующие отличительные характеристики фирменного сти-
ля. Во-первых, фирменный стиль эклектичен по своей сути и основывается на не-
скольких дисциплинах как управленческого, так и неуправленческого характера,
например психологии; кроме того, он включает в себя корпоративную стратегию,
корпоративную философию, корпоративную историю, масштабы бизнеса, а так-
же тип и спектр товаров и услуг, предлагаемых покупателю данной фирмой (Bal-
mer, 1995; Moingeon and Ramantsoa, 1997; Schmidt and Lidlow, 1995; Van Riel and
Balmer, 1997). Во-вторых, «душа» фирменного стиля должна находиться в сис-
теме ценностей персонала данной фирмы (Balmer, 1995; Balmer and Wilson, 1998;
Hatch and Shultz, 1997). С точки зрения автора, это имеет отношение к так называ-
емой «индивидуальности организации». В-третьих, фирменный стиль раскрыва-
ется также во всем, что организация сообщает или делает: это дает начало поня-
тию общекорпоративных коммуникаций (Balmer, 1995).
Отвечая на вопрос «В чем состоит цель управления фирменным стилем?»,
Балмер и Стотвиг дали следующее определение:
Основная цель управления фирменным стилем состоит в том, чтобы обеспе-
чить благоприятное отношение основных заинтересованных лиц и групп к
фирме. Это предполагает, что такие группы заранее предрасположены к това-
рам или услугам организации (розничные покупатели), к тому, чтобы заклю-
чать сделки с организацией (промышленные клиенты), покупать акции дан-
ной компании (акционеры), работать на организацию (сотрудники фирмы),
обеспечить благожелательные законодательные условия (правительство) и
выступать в интересах данной организации (средства массовой информации и
местные сообщества).
Balmer and Stotvig, 1997
фирменный стиль
1017
Задача управления фирменным стилем очень сложна. Она включает в себя:
♦ Понимание философии компании, ее характерных особенностей (субкуль-
тур), своеобразия, имиджа и репутации.
♦ Изучение взаимодействия вышеперечисленного с внешней и внутренней
средой, проверка их на совместимость и непротиворечивость.
♦ Постоянное управление фирменным стилем руководителями организации,
при этом важную роль здесь должен играть исполнительный директор.
Управление фирменным стилем достаточно часто может происходить вслед-
ствие крупных организационных изменений, в том числе:
♦ Изменения позиционирования организации.
♦ Создания новой корпоративной индивидуальности (комплекса внутрифир-
менных ценностей).
♦ Видоизменения архитектуры организации, т. е. отношений между дочерни-
ми компаниями, стратегическими бизнес-единицами и головной организа-
цией.
♦ Усовершенствования корпоративных коммуникаций и визуального образа.
♦ Начала решения задачи изменения имиджа (и с течением времени — репу-
тации), его восприятия посредническими группами как внутри организа-
ции, так и вне ее.
На рис. 1 показаны основные принципы, порядок и цели, которые входят в по-
нятие управления фирменным стилем.
Особый интерес представляет высказывание группы консультантов и ученых
под эгидой ISIG, организации, ставящей своей целью продвижение стратегиче-
ской сущности фирменного стиля. Это высказывание известно как «Страттклайд-
ские положения»:
У каждой организации есть некий стиль. Он четко выражает характер, цели и
ценности организации, являет собой дух индивидуальности, который помогает
выделять организацию из общей массы во внешней конкурентной среде.
Когда управление фирменным стилем осуществляется достаточно эффектив-
но, он может стать влиятельным инструментом интеграции многих процедур и
видов деятельности, особенно важных для успеха организации. Фирменный стиль
может также создать видимую связь, необходимую для уверенности в гармонич-
ности всех корпоративных коммуникаций, а также в согласованности имиджа с
тем определением характерных особенностей, которое организация для себя уста-
новила.
Эффективно управляя фирменным стилем, организация может достичь взаимопо-
нимания между различными заинтересованными сторонами. Это может проявляться
в способности фирмы привлекать и удерживать покупателей и работников, создавать
стратегические альянсы, достигать поддержки финансовых рынков и общего чувства
целеустремленности. Фирменный стиль — это стратегическая проблема.
Фирменный стиль отличается от традиционного бренд-маркетинга, поскольку
он имеет отношение к посредникам и разнообразным способам коммуникации
организации с ними.
Стиль —►!<— Имидж
Стиль —►!<— Имидж
Взаимодействие Взаимодействие
о
со
МИССИЯ
И ДУХ КОР-
ПОРАЦИИ
Менеджмент
Видение
I Стратегиче-
I ское плани-
[рование
г;----------
I История
I организации
] Корпоратив-
। ный брен-
динг
ПОДКРЕПЛЯЕТ-
СЯ ИНДИВИДУ- АЛЬНОСТЬЮ" ФИРМЫ (Комплекс куль-
тур в организа- ции) Создание таких субкультур, кото рые поддержи- вают миссию и дух корпора- ции
I Организацион- ]
|_ное поведение |
] Психология
ОТРАЖАЕТСЯ В ФИР-
МЕННОМ СТИЛЕ
(Что представляет
собой организация:
оценка персонала,то-
варов/услуг,формаль-
ных и неформальных
коммуникаций .пове-
дения организации)
Эффективное управ-
ление фирменным
стилем и корпора-
тивными коммуника-
циями
। Маркетинг
I Этнография
Оценка
-I
ТРАНСФОРМАЦИЯ (В ЛЮБОЙ МО- МЕНТ ВРЕМЕНИ) В КОРПОРАТИВ- НЫЙ ИМИДЖ Наблюдение за восприятием фирменного стиля основными посредниками
Изучение имиджа 1 Связи с общест- । вечностью । 1 Формальные кор- । поративные ком- ] муникации ।
ЗНАНИЕ И ОПЫТ
ОТДЕЛЬНЫХ АТРИ-
БУТОВ ОРГАНИЗА-
ЦИИ С ТЕЧЕНИЕМ
ВРЕМЕНИ ФОР-
МИРУЮТ СТИЛЬ
КОМПАНИИ
Наблюдение
за фирменным
стилем среди
посредников
Изучение
репутации
Связи с общест-
венностью
I Человеческие
j ресурсы
! Всеобщее упр
1 качеством 1
j Внутренние | ] коммуникации ।
1 I । Графический дизайн 1 L 4 J
Взаимодействие стиля фирмы с внешней средой f
ПОДВЕРЖЕНО ВЛИЯНИЮ ВНЕШНИХ СИЛ
Формальные кор-
поративные ком-
Iмуникации
Взаимодействие
репутации
с внешней средой
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
РЕЗУЛЬТАТ: ПРИБЫЛЬНОСТЬ И ВЫЖИВАНИЕ т. е. намерение по- средников (или дру- гих заинтересован- ных лиц) купить продукты/услуги организации.инвес- тировать средства в данную фирму, работать на нее или торговать с ней и т. д. Серьезное испыта- ние управления фирменным стилем на соответствие миссии и духу кор- порации, как они трансформируются в стиль на нижнем уровне управления
Финансы j 1 Исследование [ рынка । Психология |
Рис. 1. Основные принципы, порядок и цели, которые затрагивает управление фирменным стилем
Фирменный стиль
1019
3. Историческая перспектива
В этой части статьи коротко описана эволюция теории фирменного стиля начи-
ная с 1950-х гг. Становится несомненным, что в развитие этой области менеджмента
вклад был внесен самыми разными дисциплинами и национальными группами.
На рис. 2 показана схема основных достижений в теории управления фирменным
стилем.
Первый этап: 1950-1970-е гг.
Главным образом внимание в течение всего этого периода было сосредоточено на
понятии фирменного стиля, причем значительный объем конструктивной работы
в этой области был проделан североамериканскими авторами. Начиная с 1950-х гг.
они оказали значительное влияние на эту область. Особенно значимы работы
К. Болдинга (Boulding, 1956) и П. Мартино (Martineau, 1958). Первый из них, вы-
дающийся философ, в одной из своих работ, «The Image» («Имидж»), отметил,
что людям приходится отталкиваться от имиджа, и сделал вывод, что априори
существует связь между тем имиджем организации, который сформировался у
конкретного человека, и поведением этого человека по отношению к данной
организации. В этой связи П. Мартино обращает внимание на то, что если имидж
действительно настолько важен, он заслуживает внимания руководителей орга-
низации. Его статьи вызвали большой интерес со стороны ученых, занимавшихся
вопросом корпоративного имиджа в 1960-х гг. (см. Bolger, 1959; Bristol, 1960; Budd,
1969; Crespi, 1961; Swanson, 1957; Tyler, 1957).
Ретроспективный анализ литературы показывает, что сложились три различ-
ных подхода к вопросу корпоративного имиджа: психологическая парадигма, гра-
фическая парадигма и парадигма маркетинга и связей с общественностью. Они
сформулированы ниже:
♦ Психологическая парадигма: имидж рассматривается как ментальный образ
или идея, которая представляет собой визуальную, сенсорную или про-
странственную аналогию реальности (Grunig, 1993).
♦ Графическая парадигма: основное внимание сосредоточено на том, как орга-
низация передает свой имидж через свое имя и/или образ (BakerandBalmer,
1997).
♦ Парадигма маркетинга и связей с общественностью: рассматривает поня-
тие имиджа с точки зрения покупателей и посредников. Здесь рассматрива-
ется формирование имиджа в той степени, в какой оно основано на «опыте,
впечатлениях, убеждениях, чувствах и знаниях людей о данной компании»
(Bevis in Bernstein, 1985).
Пока в литературе основное внимание обращалось на понятие корпоративного
имиджа, с ним оставались связанными несколько проблем. Здесь сформулирова-
ны пять из них.
1. Рассматриваемое понятие интерпретировалось по-разному. Например,
С. Кеннеди (Kennedy, 1977) было дано 21 определение корпоративного
имиджа.
1964 г.
Консультанты по худо-
жественному оформлению
Липпенкотт (Lippincott)
и Маргулиз (Margulies)
впервые ввели понятие
фирменного стиля
ПЕРВЫЙ ЭТАП:
1950-1970-е гт.
Появилась связь с корпо-
ративным имиджем (вос-
приятие внешних посред-
ников при заключении
сделок) и художественным
оформлением (графичес-
ким дизайном). Гегемония
США. Наиболее значимы
работы Болдинга (Boulding,
1956), Мартино (Martineau,
1958),большое внимание
уделяется консультациям
по графическому дизайну
ВТОРОЙ ЭТАП: 1970 начало 1980-х гт.
Возрастающее влияние консультантов
по графическому дизайну в США. Интерес
к этой области демонстрируют консультан-
ты по дизайну, исследованию имиджа
и маркетингу Великобритании (Bernstein,
1986; Olins, 1978; Worcester, 1986).
Возрастает интерес к внутренней среде
фирмы,корпоративным коммуникациям
и понятию индивидуальности корпорации,
в частности к фирменному стилю.
Научные исследования показали значи-
мость персонала в формировании имиджа
фирмы (Kennedy, 1977)
ПЯТЫЙ ЭТАП: с 2000?
Упрочение фирменного стиля как раздела
менеджмента, который может е течением
времени стать известным как «корпоратив-
ный маркетинг»?
Гегемония вернется к США?
Свободные ниши,не занятые в этой сфере
консультантами по дизайну, будут заполне-
ны ведущими консультантами по общему
менеджменту?
Ведущие школы бизнеса предлагают новые
Обозова те Л1»ные дисциплины — фирмен-
ный стиль/корпоративный маркетинг?
ТРЕТИЙ ЭТАП: конец 1980-х гг.
По настоящее время
Все возрастающий научный интерес со стороны
маркетологов (Abratt, 1989; Dowling, 1986; Balmer,
1995; Van Riel, 1995),ученых,изучающих стратегию
фирмы (Gray and Smeltzer, 1986) и организацион-
ное поведение (Albert and Whetten, 1985; Fombrun
and Shanley, 1990; Mael and Ashforth, 1991; Hath
and Schultz, 1997),психологов (Bromley, 1993),спе-
циалистов в области связей с общественностью
(Grunig, 1993). Больше внимания уделяется пове-
денческому аспекту фирменного стиля,особенно
в Северной Америке и в Европе
ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП: настоящее время
Возрастающее международное и междисципли-
нарное взаимодействие между учеными: призна-
ние междисциплинарности рассматриваемых
сфер деятельности. Фирменный стиль часто рас-
сматривали в рамках раздела брецд-менеджмен-
та (Balmer, 1995; Ind, 1997). Научная литература
континентальной Европы становится все более
популярной в англоязычных странах. Начинается
создание логических основ управления фирмен-
ным стилем. Показателем «зрелости» темы слу-
жит факт появления международной группы,
занимающейся фирменным стилем (International
Corporate Identity Group) в палате лордов
в 1996 г.
Рис. 2. Основные этапы развития теории управления фирменным стилем
1020 Специальные вопросы
фирменный стиль
1021
2. Существуют негативные ассоциации с корпоративным имиджем. Д. Берн-
штейн {Bernstein, 1984) утверждает, что имидж, попросту говоря, — это об-
ман, в то время как У. Одинз {Olins, 1979) отметил, что он предполагает ис-
пользование сложных техник манипуляции.
3. «Управление имиджем корпорации» остается открытым вопросом. В иссле-
довании С. Кеннеди {Kennedy, 1977) уже не было упоминания об управле-
нии имиджем корпорации.
4. Разные люди и/или группы посредников при заключении сделок могут вос-
принимать организацию по-разному.
5. Не все группы посредников при заключении сделок одинаково важны для
фирмы. Посредники для холдинга, конгломерата или дочерней компании
не просто различны, они отличаются друг от друга степенью значимости
для фирмы.
Все это объясняет, почему понятие корпоративного имиджа так проблематич-
но. Грюнниг, например, отказался рассказывать об этом понятии на своих лекци-
ях для студентов.
В последние годы понятие корпоративного имиджа было частично заслонено
совершенно самостоятельным, но очень тесно связанным с ним понятием фир-
менного стиля. Отличительной чертой фирменного стиля является то, что он со-
здается в течение некоторого периода времени {Gray and Balmer, 1998) и сосредо-
точен на более осязаемых характеристиках организации (что делает фирма, как
она себя ведет). Имидж может измениться достаточно быстро — стиль же более
устойчив. Однако как имидж, так и стиль можно разрушить за довольно-таки ко-
роткий период времени.
Следующие определения фирменного стиля показывают фундаментальные
различия между имиджем и репутацией фирмы. Они связаны со свойствами и ха-
рактерными чертами, которые присущи фирме в течение некоторого периода вре-
мени:
Корпоративная репутация представляет собой совокупность свойств, припи-
сываемых фирме в силу ее прошлых действий.
{Weigelt and Camerer, 1988)
Корпоративная репутация формируется у отдельного человека, группы или
групп за счет собственного опыта или сведений о продуктах или услугах орга-
низации.
{Balmer, 1997).
Понятие корпоративной репутации стало полезным шагом в эволюции поня-
тия имиджа компании. Утверждалось, что положительная репутация может рас-
сматриваться в качестве стандарта, относительно которого можно оценивать ре-
шения, действия, коммуникации и поведение. Автор предполагает, что менеджер
должен задать себе вопрос: «А не подорвет ли данное действие/решение нашу ре-
путацию?».
1022
Специальные вопросы
Основные элементы корпоративной репутации, представляющие собой меха-
низм контроля, отражает принцип «DEAR» (Balmer, 1998):
D — решения (Decisions).
Е — оцененные (Evaluated).
А — в соответствии (Against).
R — с репутацией (Reputation).
Второй этап: 1970-1980-е гг.
Второй этап, охватывающий период от начала 1970-х до 1980-х гг., свидетельству-
ет о доминировании понятий фирменного стиля и корпоративной индивидуаль-
ности, а также о возрастании интереса к этому вопросу в Великобритании. Кон-
сультанты по графическому дизайну, исследованию имиджа и корпоративных
коммуникаций Великобритании играют важную роль в распространении знаний
о фирменном стиле, имидже, о визуальной идентификации фирмы посредством
публикаций и за счет своей деятельности в качестве консультантов.
В течение этого периода можно было наблюдать постепенный перенос акцен-
тов с вопроса восприятия фирмы с точки зрения клиентов на внутренние отноше-
ния в компании и роль персонала. Исследование С. Кеннеди 1977 г. можно рас-
сматривать как определенный мост между первым и вторым этапом. Результаты
этого исследования показали, что персонал играет ведущую роль при формирова-
нии корпоративного имиджа. В то же время Уолли Олинз, ведущий британский
консультант по вопросам стиля, в своей книге 1979 г. «The Corporate personality:
An Inquiry into the Nature of Corporate Identity» («Корпоративная индивидуаль-
ность: исследование о природе фирменного стиля») выдвигает гипотезу о возмож-
ности управления фирменным стилем. Его гипотеза заключалась в том, что орга-
низации на стадии формирования создают и развивают некую индивидуальность,
отражающую личность основателя данной организации. В качестве примеров
можно привести Ричарда Брансона (Richard Branson) — Virgin Group, Аниту Род-
дик (Anita Roddick) — Body Shop, Билла Гейтса (Bill Gates) — Microsoft. У. Олинз
называет эту стадию развития «героической» стилизацией. Он утверждает, что,
когда такие лидеры уходят в тень, наследнику необходимо обратить особое вни-
мание на индивидуальность самой организации, поскольку более не существует
естественного центра ее стиля. Олинз называет такую стадию «технократиче-
ской» стилизацией.
Последние исследования Дж. Балмера (Balmer, 1998) позволяют подвести сле-
дующий итог: суть фирменного стиля основывается на индивидуальности орга-
низации, которая после ухода основателя фирмы состоит из смешанных субкуль-
тур. Сюда входят как внутрикорпоративные культуры, так и другие типы культур,
такие как профессиональная и национальная/региональная культуры.
Маркетинговая концепция корпоративной индивидуальности тесно связана с
понятием фирменного стиля, которое более по вкусу исследователям организаци-
онного поведения. М. Хатч и М. Шульц (Hatch and Schultz, 1997) утверждают, что
к стилю организации относится то, что сотрудники фирмы чувствуют и думают об
этой организации. Это имеет отношение к коллективному, обычно общему, пони-
манию характерных ценностей и свойств организации.
Фирменный стиль
1023
Третий этап: 1980-е гг. — настоящее время
Во время третьего этапа, с конца 1980-х гг. до настоящего времени, мы наблюдаем
возрастающий интерес к понятию фирменного стиля в Европе. Согласно работам
С. Ван Риэля (Van Riel, 1995), в Германии наиболее важными являются труды
консультантов К. Биркигта и М. Стадлера (Birkigt and Stadler, 1986). Кроме того,
ученые Великобритании, стран Британского Содружества и материковой Европы
стали уделять больше внимания данной теме. Рассел Абрат (Abratt, 1989), широко
известный южноафриканский ученый, написал сравнительный обзор литературы
по фирменному стилю и создал концептуальную модель, которая впервые объ-
единила в себе понятия корпоративной индивидуальности, фирменного стиля и
ее имиджа. Другие ученые занимают иную позицию на этот счет. Сиз ван Риэль
(Van Riel, 1995) объединил понятия стиля, имиджа и репутации фирмы в широ-
ких рамках менеджмента корпоративных коммуникаций. Теоретики организаци-
онного поведения также написали ряд важных научных работ на эту тему (Albert
and Whetten, 1985; Dutton and Dukerich, 1991; Hatch and Schultz, 1997). Одной из
характеристик третьего этапа развития данной темы стал акцент на связи фир-
менного стиля и имиджа фирмы (Abratt, 1989; Stuart, 1994; Balmer, 1997), который
основывался на работе С. Кеннеди (Kennedy, 1977). Важность взаимосвязей была
отмечена X. Стюартом (Stuart, 1994). Он констатировал, что такое взаимодействие
представляет собой «момент истины» для организации, в котором проявляются
противоречия между тем, что на самом деле представляет собой организация
(ее индивидуальность), и тем, как эта организация воспринимается. Дж. Балмер
придерживается той точки зрения, что понятие взаимодействия имеет большой
потенциал относительно возможностей привлечения внимания менеджеров к тем
трем сферам, которые могут подорвать попытки организации защитить опреде-
ленные позиции и стратегические преимущества на рынке. Балмер развил взаи-
мосвязь «имидж-стиль», охватив и другие области, что показано на модели, пред-
ставленной на рис. 3, который показывает также и ряд связей с внешней средой,
поскольку различные аспекты управления фирменным стилем постоянно сталки-
ваются с демографическими, экономическими, природными, технологическими,
политическими и культурными факторами.
Четвертый этап: настоящее время
Четвертый этап, приходящийся на настоящее время, примечателен междисцип-
линарными подходами к данной области, а также устранением барьеров, вызван-
ных национальными и языковыми факторами. Это привело к достижению согла-
сия по поводу фундаментальных принципов формирования фирменного стиля и
управления им, а также к более четкому прояснению понятий индивидуальности
фирмы, ее стиля, репутации и имиджа.
В литературе по маркетингу появляется все больше обращений к понятию
«корпоративного бренда» (Balmer, 1995; King, 1991;Olins, 1995; Ind, 1997). Поня-
тие корпоративного бренда имеет определенное преимущество, и его не стоит пу-
тать с визуальной идентификацией. С. Кинг (King, 1991), обсуждая различия меж-
ду торговой маркой традиционного продукта и маркой компании, замечает, что с
торговой маркой компании связано больше посредников, больше точек соприкос-
1024
Специальные вопросы
Рис. 3. Ключевые взаимосвязи в управлении фирменным стилем
новения с окружающей средой, здесь большее значение имеет персонал фирмы, а
в управлении ею определенную роль играет также директор по персоналу. Одна-
ко пока существует необъяснимая связь между фирменным стилем и корпора-
тивным брендингом, они должны рассматриваться в качестве двух отдельных
понятий. Многоаспектность данной проблемы оставляет большой простор для
возможностей выделения характерных различий между этими понятиями.
В работе С. ван Риэля (Van Riel, 1995) приводятся другие различия между
традиционными торговыми марками и корпоративными брендами относитель-
но коммуникаций. Ван Риэль разделяет коммуникации фирмы на три категории:
Фирменный стиль
1025
1. Маркетинговые коммуникации.
2. Управленческие коммуникации (действия и связи менеджмента).
3. Корпоративные коммуникации (контролируемые коммуникации).
Существует, однако, и более широкая интерпретация значения корпоративных
коммуникаций, согласно которой организация должна продумывать не только
многоаспектные каналы, посредством которых осуществляется связь (персонал,
продукты, здания), но учитывать также существование других важных для орга-
низаций групп кроме покупателей. Это привело к появлению нового термина, охва-
тывающего всю совокупность корпоративных коммуникаций, и автор использовал
выражение «всеобщие корпоративные коммуникации» {Balmer, 1995). Оказалось,
что Д. Бернштейн предвосхитил такую точку зрения, что видно из следующей
цитаты:
Компании требуется целостный взгляд на коммуникации, поскольку органи-
зация использует их постоянно (даже если не осознает или не хочет это осо-
знать) по отношению ко всем связанным с ней лицам. Коммуникации, которые
имеют место, даже когда они не осознаны и не запланированы, создают опреде-
ленные впечатления, и таким образом формируется имидж компании.
Bernstein, 1994
На рис. 4 показана модель, которую автор называет «Тройной ромб всеобщих
корпоративных коммуникаций».
Рис. 4. Тройной ромб всеобщих корпоративных коммуникаций
1026
Специальные вопросы
В данной модели сделана попытка изобразить следующее:
♦ Сложность корпоративных коммуникаций.
♦ Важность как вертикальных, так и горизонтальных каналов связи, с помо-
щью которых посредники при заключении сделок обмениваются между со-
бой информацией об организации, а также то, что впечатление от продукта/
услуги (коммуникации) может не согласовываться с формально распрост-
раняемой информацией.
♦ Важность понимания всего вышеперечисленного в связи с определением
ожидаемой обратной связи от целевых и нецелевых участников сделок.
♦ Потребность в понимании и увязке коммуникационного разрыва и разрыва
в целевых откликах в сознании руководства организации.
4. Управление фирменным стилем
Основные теоретические подходы
В 1995 г. автор данной работы выделил в теории управления фирменным стилем
семь различных школ (Balmer, 1995). Все еще существует та точка зрения, что поло-
жения различных школ исключают друг друга, но автор полагает, что каждая из
этих школ раскрывает один из аспектов общего управления фирменным стилем.
Цель данного раздела заключается в том, чтобы, основываясь на теориях всех четы-
рех этих школ, объяснить те элементы, которые требуют к себе особого внимания.
Стратегическая школа
Фирменный стиль может рассматриваться как вопрос стратегии, так как:
♦ Он связан с позиционированием организации на своем рынке или рынках.
♦ Он связан с вопросами организационного построения, которое по сути
представляет собой тип структурных и управленческих взаимоотношений
между материнской организацией и ее подразделениями и/или дочерними
предприятиями (см. Kammerer, 1989).
♦ Он связан с ответом на изменения в окружающей среде, цель которого —
максимизировать рыночные возможности организации в соответствии с ее
способностями, с потребностями ее посредников, а также с учетом характе-
ристик корпоративного бренда/брендов организации, что проявляется в
имидже и стиле организации.
Стратегическая школа прошла три этапа в развитии, что видно из вопросов,
задаваемых авторами этой школы в 1950-х, 1980-х и 1990-х гг. В 1955 г. Питер
Друкер задавал вопрос: «Что есть наш бизнес?» (Drucker, 1955), Грэй и Шмельт-
цер в 1985 г. — «Что есть наш имидж?» (Gray and Smeltzer, 1985), а Балмер и
Стотвиг в 1997 г. задают вопрос «Что есть наш стиль?» (Balmer andStotvig, 1997).
В настоящей статье автор предлагает следующую часть такого триумвирата, а
именно — «Что происходит в окружающей среде?». На рис. 5 показано то, что
можно рассматривать в качестве основы управления фирменным стилем. Однако
данная модель не завершена, поскольку в ней не обсуждается следующее: (1) во-
просы культуры; (2) вопросы коммуникации и (3) вопросы, связанные с брендин-
гом и графическим дизайном.
фирменный стиль
1027
Рис. 5. Основа управления фирменным стилем: стратегическая школа
Источник: Balmer.
Бихевиористская (поведенческая) школа
К этому направлению можно отнести исследователей организационного поведе-
ния, таких как М. Хатч и М. Шульц {Hatch and Schultz, 1997), равно как и работы
таких маркетологов, как Дж. Балмер и А. Вильсон (Balmer and Wilson, 1998). Бихе-
виористская школа делает акцент на культурных аспектах фирменного стиля.
Балмер, обращаясь к этому вопросу, утверждает (Balmer, 1997), что менеджерам
будет полезно обратить внимание на следующие пять проблем:
1. Определение миссии и философии организации, заложенных основателем
или Советом директоров данной организации.
2. Демонстрация чувствительности организации ко множественным субкуль-
турам, существующим в ее пределах.
3. Оценка доминирующих субкультур по отношению к миссии и философии
организации.
4. Воспитание тех субкультур, которые поддерживают корпоративную мис-
сию и философию, либо изменение миссии в свете существующих субкуль-
тур (а также других рассматриваемых аспектов, таких как компетенция
организации и условия внешней среды).
5. Кто несет на себе ответственность за вышеперечисленные вопросы?
На рис. 6 к стратегическим проблемам, рассматриваемым в управлении
фирменным стилем, добавлены поведенческие элементы. Это, тем не менее, ос-
тавляет нам вопросы по поводу коммуникаций, брендинга и графического ди-
зайна.
1028
Специальные вопросы
Рис. 6. Управление фирменным стилем в бихевиористской теории
Школа всеобщих коммуникаций
Третья школа тесно связана с разнообразными контролируемыми и неконтроли-
руемыми способами коммуникации организации, а также с тем, каким образом
посредники при заключении сделок интерпретируют получаемую информацию.
Бернштейн сделал удачное введение в сложную систему коммуникаций посред-
ством «коммуникационного круга» {Bernstein, 1984). Однако в этой сложной и за-
путанной сфере нас направляют следующие вопросы:
1. Кто является наиболее важными внутренними и внешними посредниками
для организации?
2. Почему они так важны?
3. Каковы наиболее эффективные способы коммуникации с каждым из них?
4. Каким образом организация выстраивает эти коммуникации в настоящее
время?
5. Каково влияние коммуникаций на действия менеджеров, поведение персо-
нала, на качество товара или услуги, на имидж отрасли или страны проис-
хождения?
6. Каково влияние контролируемых каналов связи, таких как реклама, связи с
общественностью, стимулирование сбыта, годовые отчеты и другие публи-
кации?
7. Кто несет на себе ответственность за вышеперечисленные вопросы?
На рис. 7 к вопросам, включенным в управление фирменным стилем, добавле-
ны и всеобщие коммуникации. Последние области, которые необходимо рассмот-
реть, охватывают вопросы, связанные с брендами (торговыми марками) и худо-
жественным оформлением (графическим дизайном).
фирменный стиль
1029
Рис. 7. Управление фирменным стилем в теории школы всеобщих коммуникаций
Визуальная школа (школы)
Четвертая школа научной мысли обращает особенное внимание на брендинг и
графический дизайн. Автор настоящей статьи полагает, что роли художественно-
го оформления придается чрезмерное значение, но можно сказать с уверенностью,
что визуальная проверка может быть наиболее эффективным способом определе-
ния проблем в стратегии, культуре, коммуникациях и политике торговых марок
организации. Новый визуальный образ фирмы может также привести к измене-
нию направления. Основной список самых важных вопросов, на которые необхо-
димо обратить особое внимание относительно брендинга и графического дизайна,
выглядит следующим образом:
1. Отражает ли система визуальной идентификации фирмы поддерживаемую
миссию и философию компании?
2. Отражает ли система визуальной идентификации культурное фокусирова-
ние организации?
3. Отражает ли система визуальной идентификации корпоративную страте-
гию коммуникаций?
4. Какова система брендинга в организации (единая, утвержденная, разделен-
ная по торговым маркам; см. Van Riel, 1995)?
5. Какую систему следует использовать организации?
6. Кто несет на себе ответственность за вышеперечисленные вопросы?
На рис. 8 показаны вопросы, которые необходимо задать себе при управлении
фирменным стилем. По существу, управление фирменным стилем требует от ме-
неджмента решения семи типов проблем, или «семи смертных грехов управления
фирменным стилем».
1030
Специальные вопросы
Рис. 8. Семь элементов управления фирменным стилем
1. Стратегия (что есть наш бизнес?).
2. Действительность (что есть наш стиль?).
3. Восприятие фирмы заинтересованными лицами (что есть наш имидж?).
4. Поведение сотрудников (что представляет собой наша культура?).
5. Выражение (что представляют собой наши коммуникации?).
6. Построение брендинга (каков наш зрительный образ?).
7. Политические, экономические, этические, социальные и технологические
проблемы (что происходит в окружающей среде?).
5. Отношение к теории корпоративного маркетинга
Взаимосвязь между маркетингом и фирменным стилем до сих пор еще не опреде-
лена окончательно. Естественно, в этой связи существуют определенные пробле-
мы, поскольку, как это видно из названия, фирменный стиль является стратегиче-
ской и общекорпоративной сущностью, цель которой — позиционирование скорее
организации, чем отдельных ее товаров или услуг.
Профессор М. Бейкер, начиная свою статью «Маркетинг — философия или
функция?», утверждает, что истинный смысл маркетинга основывается на взаим-
но удовлетворяющих отношениях обмена и его эволюция с течением времени идет
параллельно с этапами экономического роста и развития. То же можно сказать и о
фирменном стиле, так как он также связан с такими отношениям обмена с той
существенной разницей, что фирменный стиль обязательно связан со всеми клю-
чевыми заинтересованными в организации лицами и группами. Эволюция фир-
менного стиля, равно как и маркетинг, отражает все изменения в экономическом
развитии. Оказывается, что акцент на художественное оформление и имидж,
фирменный стиль
1031
столь характерный для консультантов по графическому дизайну в 1950-х гг., зер-
кально повторяется в настоящее время компаниями развивающихся стран.
Обнаружено, что понимание фирменного стиля в настоящее время отражает
также альпийские и немецкие модели маркетинга, в которых акцент делается на
важность долгосрочных взаимоотношений в маркетинге. Здесь имеет место оче-
видная связь с родственным понятием корпоративной репутации, которое осно-
вывается на идее долгосрочных взаимоотношений.
В литературе неоднократно предпринимались попытки использовать фирменный
стиль в качестве одной из функций менеджмента, создавая по аналогии с маркетин-
гом отдельный комплекс (микс) корпоративного стиля. Наиболее известны в этой
связи работы К Биркигта и М. Стэдлера (Birkigt and Stadler, 1986), чья модель стиля-
микс включает в себя индивидуальность, коммуникации, поведение и символизм.
Данная статья основана на этой работе. Недавно Дж. Балмер расширил ранее разра-
ботанную модель маркетинга-микс, с тем чтобы охватить также и маркетинг органи-
заций. Это требует не только расширения, как это делается в организациях в их массе,
но и определенного переосмысления самих элементов маркетинга-микс. Так называ-
емый корпоративный маркетинг-микс (см. рис. 9) включает в себя следующее:
1. Философию и дух организации — сюда входит то, что организация делает,
какие идеи поддерживает, то, как она выполняет свою работу.
2. Индивидуальность организации — смесь существующих в рамках организа-
ции субкультур, которые необходимы для поддержания корпоративного
духа и философии организации.
3. Людей — понимание важности персонала и его содействия фирменному сти-
лю, его роли в распространении стиля.
4. Товар — что, собственно, производит или делает фирма.
5. Цену — что организация включает в стоимость товара или услуги, включая
элемент «добавленной стоимости» и «репутации» {goodwill) при оценке
корпоративной торговой марки, а также вознаграждение сотрудникам фир-
мы и цену акций.
6. Место (Сбыт) — каналы распределения, взаимоотношения компании с ди-
стрибьюторами, договоры франчайзинга и т. д.
7. Продвижение — политика брендинга, визуальная идентификация и симво-
лизм организации. Имеет отношение к общекорпоративным коммуникациям.
8. Исполнение — то, как проявления деятельности организации оцениваются
заинтересованными группами по отношению к поддерживаемой филосо-
фии и духу организации, равно как и по отношению к конкурентам фирмы.
9. Восприятие — вопросы, связанные с имиджем фирмы (ментальный образ
организации) и корпоративной репутацией (суждение о ценности свойств
организации с точки зрения заинтересованных групп и лиц). Здесь также
учитывается восприятие происхождения товара (национальная репута-
ция), промышленного сектора (групповая репутация), основных видов дея-
тельности сотрудников фирмы (профессиональная репутация).
10. Позиционирование — во-первых, в сознании наиболее важных заинтересо-
ванных групп, во-вторых, относительно конкурентов фирмы на рынке и,
в-третьих, относительно внешней среды.
1032
Специальные вопросы
Рис. 9. Десять «Р» корпоративного маркетинга-микс
Если сфера корпоративного маркетинга признается в качестве отдельной шко-
лы маркетинга, так же как и маркетинг услуг, внутренний маркетинг и промыш-
ленный маркетинг, все равно останется потребность в переоценке способа управле-
ния данной сферой. Это происходит потому, что данная область слишком широка
для того, чтобы включать ее в сферу ответственности директора по маркетингу, и
она более подходит для такой должности, как заместитель исполнительного ди-
ректора. Ясно, что корпоративный маркетинг, если он действительно займет по-
ложение отдельного направления в маркетинге, будет в значительной степени
основываться на теории фирменного стиля и прочно поместит концепцию мар-
кетинга в самый центр формулировки корпоративной стратегии.
John Balmer
University of Strathclyde Business Scholl
Литература
Abratt, Ro (1989), ‘A new approach to the corporate image management process’, Journal of Marketing
Management 5:63-76.
Albert, So and Whetten, D. (1985) ‘Organisational identity’, in Cummings, L.C. and Staw, B.M. (eds.),
Research in Organisational Behaviour, 7: 263-95, JAI Press, Greenwich, CT.
Baker, MJ. and Balmer, J.M.T. (1997) ‘Visual identity: trappings or substance?’ European Journal of
Marketing (special edition on corporate identity) 31:366-82.
фирменный стиль
1033
Balmer, J.M. Т. (1995) ‘Corporate branding and connoisseurship’, Journal of General Management 21:22-46.
Balmer, J.M.T. and Wilson, A. (1998) ‘Corporate identity: it is more than meets the eye’, International
Studies of Management and Organisation, forthcoming.
Bernstein, D. (1984) Company Image and Reality, Eastbourne: Reinhart and Winston.
Birkigt, K. and Stadler, M. (1986) Corporate Identity, Grundagen, Funktionen Fallbeispiele, Verlag,
Moderne Industrie, Landsberg an Lech, 19-63.
Bolger, J.F. (1959) ‘How to evaluate your company image’, Journal of Marketing 24: 7-10.
Boulding, K. (1956) The Image, Ann Arbor: University of Michigan Press.
Bristol, L.H. (1960) Developing The Corporate Image, a Management Guide to Public Relations, Scribner:
New York.
Budd, J. (1969) ‘A mirror on the corporate image’, SAM AdvancedManagementJournal34:45-50.
Crespi, L.P. (1961) ‘Some observations on the concept of image’, Public Relations Quarterly 25:115-19.
Dowling, G. (1994) Corporate Reputations, strategies for Developing the Corporate Brand, London:
Kogan Page.
Drucker, P.F. (1955) The Practice of Management, Oxford: Butterworth-Heinemann.
Dutton, J.E. and Dukerich, J.M. (1991) ‘Keeping an eye on the mirror: image and identity in organizational
adaption’, Academy of Management Journal34: 517-24.
European Journal of Marketing (1997) Special edition on corporate identity, 31.
Gray, E.R. and Balmer, J.M.T. (1998) ‘Managing image and corporate reputation’, Long Range Planning
31:685-92.
Gray, E.R. and Smeltzer, L.R. (1985) ‘Corporate image-an integral part of strategy’, Sloan Management
Review Summer: 73-7.
Grunig, J.E. (1993) ‘Image and substance: from symbolic to behavioural relationships’, Public Relations
Review 19: 121-39.
Hatch, M.J. and Schultz, M. (1997) ‘Relations between organisational culture, identity and image’,
European Journal of Marketing Special edition on corporate identity, 31: 356-65.
Ind, N. (1997) The Corporate Brand, Oxford: Macmillan.
International Journal of Bank Marketing (1997) Special edition on corporate identity in financial services,
15(5).
Kammerer, J. (1989) Bietrag der Produkpoltik Zur Corporate Identity, Munchen: GBI-Verlag.
Kennedy, S.H. (1977) ‘Nurturing corporate images: total communication or ego trip’, European Journal of
Marketing 11: 120-64.
King, S. (1991) ‘Brand building in the 1990’s’, Journal of Marketing Management 7:130.
Martineau, P. (1958) ‘The personality of the retail store’, Harvard Business School Press January-
February: 47-55.
Morison, I. (19997) ‘Breaking the monolithic mould’, International Journal of Bank Marketing Special
edition on corporate identity, 15: 153-62.
Olins, W. (1978) The Corporate Personality: An Inquiry into the Nature of Corporate Identity, London:
Design Council.
Olins, W. (1995) The New Guide to Corporate Identity, Aidershot: Gower.
Stuart, H. (1994) ‘Exploring the corporate identity/corporate image interface’, Paper presented at The
Department of Marketing’s First Symposium on Corporate Identity Management, University of
Strathclyde, Scotland.
Swanson, C.E. (1957) ‘Branded and company images changed by advertising’, ADMAP 302-18.
Tyler, W.P. (1957) ‘The image, the brand and the consumer’, Journal of Marketing, 22:162-5.
Tyrrell, T. (1995) ‘Managing corporate identity’, in The Financial Times Handbook of Management,
London: Pitman.
Van Riel, C.B.M. (1995) Corporate Communications, London: Prentice Hall.
Van Riel, C.B.M. and Balmer, J.M.T. (1997) ‘Corporate identity: the concept, its management and
measurement’, European Journal of Marketing Special edition on corporate identity, 31:340-55 .
Weigelt, K. and Camerer, C. (1988) ‘Reputation and corporate strategy: a review of recent theory and
applications’, Strategic Management Journal 9:433-55.
Внутренний маркетинг -
перспектива партнерских
отношений
Пэйви Войма
Кристиан Гренроос
1. Что такое внутренний маркетинг?
2. Развитие внутреннего маркетинга
3. Подход, основанный на отношениях
4. Ориентация на внутренних потребителей
5. Внутренние потребители и поставщики
6. Стратегическое и оперативное видение
Обзор
Концепция внутреннего маркетинга возникла в рамках исследования маркетинга
услуг. Внутренний маркетинг по-разному воспринимается различными учеными,
но его можно рассматривать в качестве интегрирующей концепции для разнооб-
разных внутрифирменных видов деятельности. В данной статье представлена
перспектива внутреннего маркетинга, основанная на партнерских отношениях.
В то время когда организации изменяются в сторону большей виртуальности, во-
ображения, внутренний маркетинг также должен изменяться, чтобы соответство-
вать требованиям XXI в.
1. Что такое внутренний маркетинг?
Начиная уже с 1970-х гг., когда Дж. Р. Ратмелл {Rathmell, 1974) написал первую
книгу, в которой обсуждалась тема маркетинга услуг, этот предмет очаровал уче-
ных. В течение последних 20 лет маркетинг услуг развивался достаточно быстро,
и в исследованиях был осуществлен значительный прогресс. Один из его подраз-
делов, начало которому положило данное исследование, — внутренний маркетинг.
Понятие внутреннего маркетинга впервые появилось в литературе по маркетингу
услуг, позже — в литературе по менеджменту услуг, промышленному маркетингу
и литературе по маркетингу партнерских отношений* (см., например, Gronroos,
1978, 1981; Gronroos and Gummelson, 1985; Gummelson, 1995; Berry, 1981; George,
1984).
См., например, Гордон Я. X. Маркетинг партнерских отношений. — СПб: Питер, 2001.
Внутренний маркетинг - перспектива партнерских отношений
1035
Изучение данной литературы выявляет интерес исследователей ко внутренне-
му маркетингу как понятию по большей части в 1980-х гг., несмотря на то что сам
термин «внутренний маркетинг» появился уже в 1970-х гг. Не используя это по-
нятие как таковое, уже в 1976 г. Эйглер (Eigler) и Лангерд (Langeard) обсуждали
потребность в маркетинговых услугах внутри организаций. Центральным элемен-
том внутреннего маркетинга была концепция внутреннего потребителя. Она
впервые появилась в сфере услуг, когда подтвердилась идея о «продаже рабочих
мест» таким образом, чтобы они выглядели привлекательными для работников
(Sasser and Arbeit, 1976). Эта идея развивалась позднее и некоторыми другими уче-
ными (например, Berry, 1981; Gummelson, 1990). К примеру, К. Гренроос (Gronroos,
1990) назвал данный феномен внутренним маркетинговым продуктом.
Внутренний маркетинговый продукт состоит из такой рабочей обстановки и де-
ятельности, которая мотивирует сотрудника к благоприятной реакции на требо-
вания менеджера ориентироваться на потребителя и работать интерактивно,
проявляя себя в качестве работающего по совместительству маркетолога; более
того, такая обстановка помогает привлекать и удерживать хороших работников.
Внутренний маркетинг рассматривается в качестве стратегии менеджмента, в
которой основное внимание сосредоточено на том, каким образом развивать в со-
трудниках сознательное отношение к потребителям. Согласно К. Гренроосу: «То-
вары и услуги, также как и специфические кампании внешнего маркетинга, преж-
де чем быть выпущенными на внешний рынок, должны сначала выводиться на
рынок работников организации» ( Gronroos, 1990). Другие ученые (Piercy and Mor-
gan, 1991; Carlzon and Hubendick, 1983) также придают большое значение исполь-
зованию внутренних псевдомаркетинговых подходов, базирующихся на исполь-
зовании внутренних видов деятельности, схожих с маркетинговыми.
2. Развитие внутреннего маркетинга
Пытаясь понять, каким образом внутренний маркетинг развивался с конца 1970-х гг.,
необходимо признать, что его развитие в значительной степени зависело от состо-
яния окружающей среды. В 1970-х и начале 1980-х гг., когда появилось понятие
внутреннего маркетинга, контекст исследований значительно отличался от совре-
менного, делающего акцент на отношениях. Внешний маркетинг был в большей
или меньшей степени основан на маркетинге-микс и его модели «4Р» (товар, цена,
сбыт и продвижение), что также оказало определенное влияние на внутренний
маркетинг. Происхождение внутреннего маркетинга можно, таким образом, вы-
вести из трансакционного подхода к маркетингу, прослеживающегося также в
развитии теоретической основы внутреннего маркетинга.
3. Подход, основанный на отношениях
Сложно анализировать развитие внутреннего маркетинга, поскольку это понятие
многоаспектно. Когда понятие внутреннего маркетинга только появилось, многие
ученые (Gronroos, 1983; Carlzon andHubendick, 1983; Stubert, 1983) рассматривали
1036
Специальные вопросы
внутренний маркетинг лишь в качестве средства мотивации работников к тому,
чтобы они более сознательно относились к потребителю и ориентировались на
обслуживание. Однако впоследствии появились и другие точки зрения на внут-
ренний маркетинг, развившиеся из идеи о том, что работники сами по себе пред-
ставляют первичный, внутренний рынок. Вместо того чтобы акцентировать вни-
мание на мотивации сотрудников, оно было сосредоточено на рассмотрении
организации в качестве внутреннего рынка с внутренними поставщиками и поку-
пателями (см. Albrecht, 1988; Reynoso and Moores, 1995; Christopher etal., 1991;Pfau
etal., 1991).
Если более детально рассмотреть эти две точки зрения на внутренний марке-
тинг, можно увидеть, что подход к организации как к внутреннему рынку со свои-
ми внутренними поставщиками и покупателями вызывает гораздо больший инте-
рес и внимание. Возможно, эта точка зрения берет свое начало из традиционной
теории маркетинга, и до сих пор еще продолжаются споры по поводу того, можно
ли воспринимать организацию как внутренний рынок или нет. Э. Гаммессон
(Gummesson, 1995) утверждал, что существует несколько явлений, которые мож-
но назвать внутренним маркетингом, хотя традиционно под этим понимается мар-
кетинг для работников организации. В своей книге «From 4Р to 30R» («От 4Р до
30R») он представляет семь так называемых «нано-отношений», каждое из кото-
рых может восприниматься в некотором роде как одна из частей или как один из
аспектов внутреннего маркетинга.
Хотя внутренний маркетинг и был порожден трансакционным восприятием
окружающей среды, с течением времени данное понятие в большей степени раз-
вивалось в сторону подходов, базирующихся на отношениях. Но независимо от
того, как воспринимать внутренний маркетинг — в качестве мотиватора сотруд-
ников к ориентации на обслуживание или в качестве управления внутренним
рынком и внутренними потребителями и поставщиками, ученые представляют
все больше и больше относительных подходов. Э. Гаммессон в 1995 г. назвал тради-
ционное понятие внутреннего маркетинга «отношением к работникам». Он также
подчеркивает важность взаимоотношений во внутреннем маркетинге, но это не
говорит о том, что средства, которые менеджеры используют для мотивации со-
трудников и для осуществления этого маркетинга для сотрудников, должны быть
изменены с целью акцентирования внимания на аспекте отношений.
Когда внутренний маркетинг рассматривается в терминах взаимоотношений,
можно утверждать, что его можно воспринимать в качестве собирательного поня-
тия для многих внутренних видов деятельности, на многих различных уровнях.
Если встать на эту точку зрения, то определение внутреннего маркетинга можно
представить в следующем виде:
Внутренний маркетинг с точки зрения отношений — это процесс определения,
установления, поддержки, расширения и при необходимости завершения от-
ношений с сотрудниками и другими внутренними потребителями на всех уров-
нях организации с целью удовлетворения требований всех задействованных
сторон, что достигается посредством обмена взаимными обязательствами и их
исполнения.
Внутренний маркетинг — перспектива партнерских отношений
1037
Это определение представляет собой модификацию определения маркетинга
отношений, данного К. Гренроосом в 1995 г. Данный вариант подчеркивает два
важных аспекта. Внутренний маркетинг нужно рассматривать не только как сово-
купность отношений между менеджерами и сотрудниками организации, но также
и как управление всеми взаимоотношениями, существующими на внутреннем
рынке на всех уровнях организации.
4. Ориентация на внутренних потребителей
Внимание менеджмента должно быть сконцентрировано на найме лучших работ-
ников, и менеджерам необходимо использовать различные способы для удержа-
ния этих работников в компании. Существует множество таких способов самого
различного типа, например законодательные, финансовые, социальные и т. д. Ис-
пользуемые в таких отношениях связи не должны рассматриваться работниками
как удушающие, вместо этого они должны быть разработаны таким образом, что-
бы отражать специфическую ценность работника для организации. Если сотруд-
ник организации только что купил новый дом и крайне нуждается в повышении
заработной платы, то для «привязки» этого сотрудника к компании можно ис-
пользовать финансовые связи. С другой стороны, если у сотрудника нет семьи,
то для него наиболее важным аспектом может быть хорошая социальная атмосфе-
ра и для удержания его в организации можно использовать именно этот аспект.
Когда внутренний маркетинг рассматривается с точки зрения отношений, по-
нимание существующих различных аспектов взаимоотношений становится осо-
бенно важным. Отношения между руководителем и сотрудником должны быть
построены таким образом, чтобы сотрудники чувствовали, что их потребности и
ожидания принимаются во внимание. Точно так же, как организация стремится
учесть и удовлетворить все ожидания и запросы внешних потребителей, она долж-
на воспринимать как не менее важные потребности и ожидания собственных со-
трудников. Очевидно, что невозможно выполнить все требования сотрудников,
но фирма и ее руководство должны пытаться постепенно выстраивать отношения
с сотрудниками так, чтобы обе стороны находили такие взаимоотношения полез-
ными. Однако важно понимать, что никогда отношения с сотрудниками не будут
изолированными, так как они взаимно влияют друг на друга. Таким образом, если
одному из сотрудников увеличить заработную плату, возможно, что (хотя данный
работник будет удовлетворен) другие сотрудники почувствуют себя неудовлет-
воренными, поскольку они будут полагать, что также заслуживают повышения
оплаты труда.
5. Внутренние потребители и поставщики
Когда внутренний маркетинг рассматривается с точки зрения отношений, стано-
вятся важными понятия внутренних поставщиков и внутренних потребителей.
Организацию можно рассматривать в качестве внутреннего рынка, состоящего из
отношений, между которыми существует внутренняя взаимосвязь. В отличие от
отношений на потребительском рынке взаимоотношения на внутреннем рынке не
1038
Специальные вопросы
могут существовать изолированно друг от друга. Можно выделить отношения на
нескольких различных уровнях организации в зависимости от ее размера. Все
субъекты внутреннего рынка независимо от уровня организации, к которому они
принадлежат, как правило, являются одновременно и внутренними поставщика-
ми, и внутренними потребителями.
Отношениями на внутреннем рынке необходимо управлять так, чтобы они
поддерживали внешние взаимоотношения и их уровень прибыльности. М. Крис-
тофер {Christopher et al., 1991) утверждает, что, если связи между внутренними
поставщиками и потребителями берут свое начало от внешних потребителей, мо-
гут быть использованы истинные возможности для повышения качества. Он так-
же утверждает, что «тщательно определив то, как покупатели используют предла-
гаемые фирмой товары или услуги, в рамках организации можно осуществить
большие или меньшие преобразования в разработке задач, рабочей обстановке,
рабочих процессах и в обучении в ключевых сферах деятельности».
Все более важным становится удовлетворение потребностей и ожиданий как
внутренних, так и внешних потребителей. Внутренних поставщиков и потребите-
лей можно воспринимать как целую цепочку исполнителей, осуществляющих
различные виды деятельности, или как процесс, в котором качество конечного
результата зависит от качества исполнения различных видов операций в рамках
данного процесса. Если, например, один из внутренних поставщиков не может
вовремя доставить важную информацию, внутренний потребитель не сможет
удовлетворить потребности следующего внутреннего потребителя в цепочке ис-
полнителей. Б. Пфау (Pfau et al., 1991) обращает внимание на то, что компании
могут начать внедрение внутреннего маркетинга в организации с помощи своим
сотрудникам, являющимся внутренними поставщиками, в определении их внут-
ренних потребителей. Если внутренние поставщики не знают, кто является их
клиентом или каковы требования этих клиентов, им очень трудно удовлетворить
эти потребности.
Таким образом, чтобы выявить и понять потребности и ожидания внутренних
потребителей, особенно важно установить, кто является внутренним потребите-
лем. В таком случае становится возможным определить ту степень, в которой
удовлетворяются запросы внутренних потребителей.
6. Стратегическое и оперативное видение
Новый подход к внутреннему маркетингу подразумевает, что конечной стратеги-
ческой целью внутреннего маркетинга являются прибыльные внешние отношения.
Прибыльные внешние отношения являются тем стратегическим основанием, на
котором должен выстраиваться весь внутренний маркетинг. Даже если менеджмент
отношений и менеджмент коммуникаций (см. Gronroos, 1990) можно рассматривать
как два важных аспекта внутреннего маркетинга, утверждают, что действующие
лица внутреннего маркетинга обладают видением двух различных типов. Наиболее
важным является стратегическое видение, которое делает акцент на том, что целью
организации являются прибыльные внешние отношения. Это видение пронизыва-
ет всю организацию начиная с уровня высшего управления. Все действующие лица
Внутренний маркетинг — перспектива партнерских отношений
1039
внутреннего маркетинга должны иметь в виду стратегическое видение, чтобы быть
способными направлять свои действия на его достижение.
Когда все на внутреннем рынке организации разделяют стратегическое виде-
ние, на сцену выходят оперативные представления. Это те представления, кото-
рые свойственны различным участникам внутреннего рынка, и они заключаются
в том, как каждый из этих участников видит возможности достижения стратеги-
ческого видения. Это означает, что для успешной реализации стратегического ви-
дения, достижения прибыльных внешних отношений менеджмент должен иметь
соответствующие инструменты. Для различных действующих лиц внутреннего
рынка характерно свое индивидуальное оперативное представление; таковое су-
ществует и на различных уровнях организации. Изображение видения на индиви-
дуальном уровне показано на рис. 1.
Рисунок 1 показывает, что сотрудники организации находятся ближе всего к
покупателю и они лучше всего знают, что нужно покупателю, и могут передать
эту информацию среднему звену управления. На этом уровне менеджеры рас-
сматривают оперативное представление данного сотрудника уже в более широ-
ком контексте. Затем менеджеры среднего звена передают свое оперативное пред-
ставление на следующий уровень организации, и таким образом с каждой новой
ступенью оперативное видение становится более важным стратегически. Процесс
постепенной трансформации оперативного видения в стратегическое имеет свое
направление, соответствующее стрелкам, выделенным серым цветом на рис. 1.
Стратегическое и оперативное видение взаимно поддерживают друг друга, и лишь
посредством оперативного представления становится возможным претворение в
жизнь видения стратегического. Любое оперативное видение важно, но стратеги-
ческую важность данного видения можно определить, лишь рассмотрев его в бо-
лее широком контексте. Чем шире границы восприятия действующего лица в
Рис. 1. Стратегическое и оперативное видение на индивидуальном уровне
1040
Специальные вопросы
организации, тем в большей степени оно способно оценить важность оперативно-
го представления. У высшего управленческого звена границы восприятия долж-
ны быть самыми широкими, оно также несет ответственность за использование
стратегически важного оперативного видения так, чтобы оно поддерживало стра-
тегическую цель организации, прибыльные внешние отношения. В любом случае,
центральным и исходным моментом будут именно прибыльные внешние отноше-
ния, и оперативное видение всегда будет лишь способом их достижения.
После того как все действующие лица организации приняли для себя прибыль-
ные внешние отношения в качестве стратегического видения, необходимо сосре-
доточить внимание на таком управлении внутренними отношениями, чтобы при
этом достигалось стратегическое видение. Однако поскольку менеджмент просто
не в состоянии управлять всеми внутренними взаимоотношениями в большой
организации, стратегическое видение должно включать в себя понятие ответ-
ственности. Понятие ответственности гласит, что все действующие лица в орга-
низации несут ответственность за такое управление внутренними отношениями,
в которых они участвуют, чтобы в результате эти внутренние отношения способ-
ствовали достижению стратегического видения.
Это подразумевает, что управление внутренними отношениями более не явля-
ется проблемой только руководителей организации. Наоборот, ответственность
за управление внутренними отношениями распределяется между всеми их участ-
никами. Однако необходимо принять во внимание тот факт, что основная ответ-
ственность за управление внутренними отношениями лежит на руководителях
организации, поскольку они обладают наиболее широким масштабом восприятия
ситуации, и, таким образом, способны наиболее корректно оценить, какие из от-
ношений в рамках внутреннего рынка являются максимально значимыми с точки
зрения целостного подхода.
Если внутренний потребитель, например подразделение организации, чув-
ствует, что услуга, получаемая им от другого подразделения, слишком низкока-
чественна, то он должен взять на себя ответственность и попытаться управлять
взаимоотношениями со вторым подразделением так, чтобы качество получае-
мой услуги улучшилось. Однако возможна ситуация, в которой руководители
организации будут в курсе данной проблемы, но в силу рассмотрения ее в более
широкой перспективе, с точки зрения внешнего потребителя, они примут реше-
ние о том, что более важной является другая сфера внутренних взаимоотноше-
ний, и что ресурсы должны быть сосредоточены именно в той сфере.
Paivi Voima and Christian Gronroos
Cers Centre For Relationship Marketing and Service Management Hanken Swedish
School of Economics Finland
Литература
Albiecht, K. (1988) At America’s service, Homewood: Dow-Jones-Irwin.
Berry, L.L. (1981) ‘The employee as customer’, Journal of Retail Banking 3:33-40.
Carlzon, I. and Hubendick, U. (1983) ‘Intern marknadsforingsom ledningsinstrument vid stora forundringar’, in I:
Arndt, J. and Friman, A. (eds.) Intern marknadsfijring, Malmo: Liber, 96-110.
Внутренний маркетинг — перспектива партнерских отношений
1041
Christopher, М., Payne, A and Ballantyne. (1991) Relationship Marketing -Bringing quality, customer
service, and marketing together, Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd.
George, W.R. (1984) ‘Internal marketing for retailers. The junior executive employee’, in Venkatesan, M.
et al., (eds.), Creativity in Services Marketing, Chicago: American Marketing Association.
Gronroos, C. (1978) ‘A service-oriented approach to marketing of services’, European Journal of Marketing
12: 588-601.
Gronroos, C. (1981) ‘Internal marketing -an integral part of marketing theory’, in Donnelly, J.H. and
George, W.E. (eds.), Marketing of Services, Chicago: American Marketing Association, 236-38.
Gronroos, C. (1983) ‘Intern marknadsforing - teori ochpraktik’, in Arndt, J. and Friman, A. (eds.), Intern
marknadsforing, Malmo: Liber, 8-30.
Gronroos, C. (1990) Service Management and Marketing: managing the moment of truth in service
competition, Lexington, MA: Lexington Books.
Gronroos, C. (1995) ‘The Rebirth of Modern Marketing- Six Proposals About Relationship Marketing’,
Working paper, Helsingfors: Swedish School of Economics and Business Administration.
Gronroos, C. and Gummesson, E. (1985) ‘Service Marketing — Nordic School Perspective’, Reserch report,
Stockholm University.
Gummesson, E. (1991) ‘Marketing-orientation revisited: the crucial role of the part-time marketer’,
European Journal of Marketing 25:60-75.
Gummesson, E. (1995) Relationsmarknadsfuring: Fran 4 P till 30 R., Malmo: Liber-Hermods.
Pfau, B., Detzel, D. and Geller, A. (1991) ‘Satisfy your internal customers’, Journal of Business Strategy
November/December: 9-13.
Piercy, N. and Morgan, N. (1991) ‘Internal marketing the missing half of the marketing programme’, Long
Range Planning 24: 82-93.
Rathmell, J.R. (1974) Marketing in the Service sector, Cambridge, MA: Winthrop.
Reynoso, J. and Moores, B. (1995) ‘Towards the measurement of internal service quality’, International
Journal of Service Industry Management 6: 64-83.
Sasser, W.E. and Arbeit, S.F. (1976) ‘Selling jobs in the service sector’, Business Horizons June: 61.
Stubert, H. (1983) ‘Art marknadsorientera i praktiken’, in Arndt, J. and Friman, A. (eds.), Intern
marknadsfiiring, Malmo: Liber, 111-22.
Оценка маркетинговой
деятельности
Тим Амблер
Флора Кохинаки
1. Введение
2. Что мы понимаем под «эффективным маркетингом»?
3. Права владения торговой маркой
4. Некоторые подходы к оценке
5. Участие менеджмента
6. Резюме
Обзор
Организации достаточно редко пытаются оценить результаты своей маркетинго-
вой деятельности как в смысле финансовой эффективности, так и в смысле отчис-
ления прибыли. В некоторых случаях маркетинговая деятельность рассматрива-
ется как параллельная деятельности всей организации в целом: если дела
организации идут успешно, значит и маркетинг данной организации весьма эф-
фективен. Однако данный подход не позволяет определить ни чистую прибыль,
получаемую компанией за счет осуществления маркетинговой деятельности, ни
прибыль на инвестиции в данную область. Так каким же образом можно оценить
бюджет затрат на маркетинг? В данной статье рассматривается оценка маркетин-
говой деятельности начиная с понятия эффективного маркетинга. Затем будет
обсуждено понятие прав владения торговой маркой как с финансовой точки зре-
ния, так и с точки зрения потребителя. Здесь рассматриваются также несколько
основных подходов к оценке маркетинговой деятельности, а также их практиче-
ское применение. Статья завершается идеей о том, что попытки оценки затрат на
маркетинг в терминах прибыли на инвестированный капитал могут представлять
собой не совсем правильный подход и на самом деле итог измерения результатов
маркетинговой деятельности может быть не настолько важен, как сам процесс ее
оценки.
1. Введение
Маркетинг как дисциплина настолько тесно связан с различными количествен-
ными показателями, что может показаться удивительным, насколько слабо мар-
кетинговая деятельность в целом описана количественно. Оценка прибыли на
инвестированный капитал финансового направления деятельности фирмы или
управления персоналом также производится достаточно редко, если она вообще
Оценка маркетинговой деятельности
1043
производится. Какие-либо конкретные сферы действия попадают под подробное
рассмотрение только тогда, когда в их эффективности начинают сомневаться.
Одной из реакций на это может быть возражение о том, что маркетинг представ-
ляет собой не обособленный вид деятельности, а совокупность усилий всей ком-
пании по завоеванию и удержанию предпочтения потребителей и, таким образом,
по стремлению к достижению собственных целей фирмы. Следовательно, марке-
тинговая деятельность может быть приравнена к общекорпоративной деятельно-
сти. Такое восприятие мы называем «пан-корпоративным маркетингом».
Но это не то, что люди имеют в виду, когда задаются вопросом о значимости
маркетинга, например о его чистой прибыли на инвестированный капитал. Этот
вопрос касается рентабельности инвестиций в маркетинговый бюджет в целом,
включая всю сферу маркетинга, или по каждой из его частей отдельно, например
по каждому из элементов маркетинга-микс (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). В боль-
шей степени, чем другие затраты, бюджет маркетинга кажется самоопределяю-
щимся, и у него меньше защитников на уровне правления (IPA KPMG, 1996).
Специалистов по маркетингу не рассматривают в качестве значимых «связующих
звеньев», и вообще их не воспринимают как нечто облаченное в конкретную внеш-
нюю форму: само их существование рассматривается как оправдание непомерных
денежных сумм, которые направляются на неосязаемые, эфемерные виды дея-
тельности (см. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА).
Эти наблюдения, редко выражаемые в такой крайней степени, обусловливают
собой культуру, в которой вынуждены действовать многие маркетологи. Зачас-
тую ответы на вопросы об успешном построении системы маркетинга весьма про-
сты, однако реальность гораздо сложнее. Мы раскроем оценку маркетинговой де-
ятельности согласно следующим пунктам:
♦ Как определить результат маркетинговой деятельности и что есть «эффек-
тивный маркетинг»?
♦ Чьи требования должна стремиться удовлетворить организация.
♦ Бенчмаркинг.
♦ Взаимосвязи между различными мерами деятельности.
♦ Права владения торговой маркой. Сегодняшние затраты могут быть ассо-
циированы с продажами следующего отчетного периода или с еще более
поздним моментом времени. Сопоставлять вложения в маркетинг и резуль-
таты деятельности можно тогда и только тогда, когда торговая марка нахо-
дится в собственности данной организации.
♦ Измерение прав владения торговой маркой.
♦ Финансовые подходы к правам владения торговой маркой.
♦ Права владения торговой маркой, базирующиеся на покупателе.
♦ Недостаточность финансовых инструментов измерения. И маркетологи,
и бухгалтеры будут в равной степени счастливы, если всю оценку марке-
тинговой деятельности можно будет выразить в финансовых показателях.
В частности, если маркетинговые активы (права на торговую марку) можно
было бы оценить в денежном выражении, то можно было бы выделить и
превышение доходов над затратами на маркетинг, учитывая при этом рост
1044
Специальные вопросы
или сокращение чистых активов. Если цели компании можно выразить ис-
ключительно в финансовых терминах (и это достаточно важное «если»), то
эта часть вопроса может быть разрешена с помощью системы учета органи-
зации. К сожалению, предпочтения потребителей не выражаются напрямую
в финансовых показателях, и еще более сложно выразить их в терминах
внутренней системы учета. Рыночные меры являются крайне важными при
оценке маркетинговой деятельности, но их сложно выразить в финансовых
терминах.
♦ Некоторые подходы к измерению. Существует несколько подходов к оцен-
ке маркетинговой деятельности и несколько способов измерения ее харак-
теристик. Мы не пытаемся представить здесь всеобъемлющий обзор данно-
го аспекта, но приводим некоторые основные системы мер и общие схемы
измерения.
♦ Участие менеджмента. Практики могут обнаружить, что применение упо-
мянутых нами понятных лишь «посвященным» научных подходов доста-
точно сложно. Трудно назвать непреложным тот факт, что оценка марке-
тинговой деятельности неизбежно и прямо приведет к успеху. С другой
стороны, рыночная ориентация организации связана с маркетинговой дея-
тельностью, и кажется вполне разумным то, что ориентированные на рынок
руководители пожелают иметь прогрессивную систему оценки маркетин-
говой деятельности. Мы не считаем, что всем подойдет одна и та же строгая
схема, но всегда можно сделать некоторые выводы для маркетологов-прак-
тиков.
♦ Наконец, мы делаем определенные выводы. Тот, кто требует оправдания за-
тратам на маркетинг или придерживается пан-корпоративного взгляда на
маркетинг, может просто ставить перед собой неверные вопросы. Мы знаем,
что рыночная ориентация организации связана с улучшением деятельности,
ориентированной на получение прибыли, и это, в свою очередь, предполага-
ет отслеживание определенных измерений. Таким образом, отслеживание
маркетинговой деятельности само по себе связано с большей эффективно-
стью. Другими словами, информация, предоставляемая в течение измерения
показателей маркетинговой деятельности, может оказаться менее важной,
чем сам факт, что фирма вообще оценивает и измеряет рынок.
2. Что мы понимаем под «эффективным маркетингом»?
В последние годы мы являемся свидетелями возобновившегося внимания к пре-
доставлению высококачественных товаров и услуг покупателям. По мере того как
сокращаются затраты и уменьшение размеров компаний приводит к снижению
объемов прибыли, в центр внимания корпораций снова попал маркетинг. В ком-
петенцию маркетинга входит все — продукт, упаковка, инновации в сбыте, рост
рынков, увеличение доли рынка с использованием возможностей установления
цены на более высоком уровне. Эффективный маркетинг можно определить как
успех в завоевании и удержании предпочтений потребителя, что позволяет до-
стичь долгосрочных целей фирмы. Ключ к устойчивой конкурентоспособности
Оценка маркетинговой деятельности
1045
фирмы лежит в том, чтобы в любом виде деятельности ставить именно потребите-
ля на первое место (Kotler, 1997).
Рыночная ориентация, т. е. обобщение осознания рынка в масштабах всей
организации, распространение этого осознания среди подразделений органи-
зации и делегирование ответственности за это по всей организации (Kohli and
Jarowski, 1990) приводит к большему удовлетворению потребителя, обеспечи-
вая таким образом конкурентное преимущество для организации и увеличи-
вая эффективность деятельности компании (Narver and Slater, 1990). И хотя
эффективный маркетинг и не подразумевает уступок покупателям со стороны
поставщиков, обе стороны должны достигать своих целей в результате такого
взаимодействия.
Неоклассический маркетинг, основывающийся на микроэкономике, стремит-
ся исследовать единичные обменные сделки, но сейчас мы понимаем, что боль-
шинство рыночных сделок в течение продолжительных периодов времени фор-
мируют активный континуум. Взаимоотношения между потребителем «Nescafe»
и этой торговой маркой формировались в течение 30 лет. Здесь мы имеем дело с
проблемой учета маркетинговой деятельности относительно торговой марки в те-
чение долгосрочного периода времени, но прежде всего нам необходимо рассмот-
реть немного подробнее вопрос о группах, проявляющих интерес к деятельности
организации, т. е. для кого она, собственно, и существует. Далее в данной части мы
рассмотрим аттестацию маркетинговой деятельности и взаимосвязи между раз-
личными мерами этой деятельности.
Группы, заинтересованные в деятельности организации
Споры акционеров с группами и лицами, заинтересованными в деятельности ор-
ганизации, продолжаются в течение последних 30 лет (Ambler and Wilson, 1995).
Одна из крайних позиций по этому вопросу заключается в том, что организации
должны целеустремленно максимизировать выгоду своих акционеров (Friedman,
1962). Противоположная точка зрения состоит в том, что, нравится ей это или нет,
компания должна удовлетворять разнообразные запросы заинтересованных
групп: потребителей, потребительских союзов, конкурентов, сотрудников, проф-
союзов, правительства, политических групп, групп активистов, финансовых сооб-
ществ, торговых ассоциаций и акционеров (Freeman, 1983). Оба этих взгляда мо-
гут в итоге привести к одинаковому результату: чтобы акционеры могли получать
прибыль в долгосрочной перспективе, необходимо удовлетворить заинтересован-
ные группы. И наоборот, если не будут удовлетворяться интересы акционеров, то
это может привести к краху всего бизнеса, что, соответственно, разочарует других
заинтересованных лиц.
Эти две теории рассматривают то, каким образом компании поступают с мно-
гообразием запросов различных заинтересованных лиц. Модель обмена ценнос-
тей предполагает, что компания сталкивается с планированием некоего равнове-
сия между своими собственными ценностями и потребностями и совокупностью
ценностей и потребностей каждой из групп заинтересованных лиц (Miller and
Lewis, 1991). Согласно такой концепции, равновесия следует добиваться, создавая
взаимоотношения обмена с каждой из групп заинтересованных лиц. Второй под-
1046
Специальные вопросы
ход предполагает баланс между интересами внутренних и внешних заинтересо-
ванных групп, который образуется вследствие разности тех сил, с которыми раз-
личные группы оказывают влияние на компанию (Mintzberg, 1983). Компании не
будут стремиться максимизировать удовлетворение потребностей каждой отдель-
ной группы заинтересованных лиц, но при этом будут реагировать на те из них,
которые оказывают на фирму наибольшее влияние. Р. Фриман и Дж. Лидтка
{Freeman and Liedtka, 1992) рассматривают «корпорацию в качестве сети взаи-
моотношений», которые позволяют существовать «социальному миру, в кото-
ром наибольшее значение приобретает социальная помощь». Это несколько рас-
ширяет взгляд Рональда Г. Коуза (Coase, 1937) на корпорацию как на «сеть
контрактов», как реальных, так и имплицитных, между группами, которые экви-
валентны в данном контексте заинтересованным сторонам.
В той степени, в которой интересы описанных выше групп и акционеров совпа-
дают, «успех» может основываться на удовлетворении этих аналогичных потреб-
ностей. В конечном итоге, их цели могут быть трудно сопоставимыми: очевидно,
что акционеры получают определенную краткосрочную выгоду от того, что това-
ры продаются по высокой цене, а затраты на их производство сокращаются. И на-
оборот, покупатели могут быть вполне удовлетворены такими снижениями цен,
которые ущемляют интересы акционеров.
В целях данной статьи мы определим круг заинтересованных в деятельности
компании групп, для которых необходима оценка маркетинговой деятельности
следующим образом:
Во-первых, потребители — промышленные или конечные индивидуальные и,
во-вторых, — акционеры.
Бенчмаркинг
Большинство фирм работает в условиях стремительно изменяющейся окружаю-
щей среды, в которой наиболее актуальными становятся вопросы, связанные с
неопределенностью, сложностью и риском. В оценке эффективности деятельно-
сти бенчмаркинг представляет собой один из основных видов оценки, включая в
себя как оценку результатов бизнеса (таких как прибыльность, качество), так и
оценку процессов (например внутренних коммуникаций).
Существуют четыре типа бенчмаркинга: внутренний, функциональный, кон-
курентный и общий (Dence, 1995). Таким образом, бенчмаркинг включает разно-
образные сопоставления результатов деятельности в прошлом, бизнес-планов и
системы целей, результатов деятельности и процедур других аналогичных под-
разделений компании, результатов деятельности аналогичных подразделений
других организаций, а также сравнение с отдельными конкурентами и другими
отраслями. Хотя планы и наиболее популярны в сравнительных оценках, их до-
вольно редко используют в научных исследованиях, и существует тенденция к
оценке результатов деятельности по каким-либо субъективным критериям (Am-
bler and Kokkinaki, 1997).
Один из вопросов заключается в том, достаточно ли использования внутрен-
него бенчмаркинга или требуется также и внешний. Внутренний бенчмаркинг
может требоваться в большей или меньшей степени, чем внешний, но необходимо
Оценка маркетинговой деятельности
1047
использовать оба этих вида анализа. На практике с точки зрения внутреннего бенч-
маркинга результаты деятельности должны как минимум сравниваться с планом
и/или результатами предшествующего года, а с точки зрения внешнего — с пока-
зателями по рынку в целом (например доля рынка или относительная цена) и/
или с результатами деятельности основного конкурента.
Взаимосвязи между мерами результатов деятельности
Н. Венкатраман и Дж. Грант (Venkatraman and Grant, 1986) утверждают, что страте-
гические исследования все больше превращаются скорее в предмет некой слепой
веры, чем в науку, и особо подчеркивают необходимость использования и развития
проверки достоверности инструментария измерения. Предлагая ниже определение
«метрик» как ключевых стратегических мер, мы заботимся о необходимости собрать
воедино стратегию компании, маркетинг и измерение результатов.
Г. Мерфи и его соавторы {Murphy et al., 1996) в обзоре, посвященном исследо-
ванию измерения результатов деятельности в рамках предпринимательства, об-
наружили, что большинство используемых мер результатов деятельности связа-
ны с одним из следующих направлений: эффективность, рост, прибыльность,
размер, ликвидность, успех/неуспех, доля рынка и леверидж.
Другие исследователи рассматривали взаимосвязи между различными мера-
ми результатов деятельности, например между долей рынка и прибыльностью
(см., например, работу Р. Баззеля и Б. Гейла (Buzzeland Gale, 1987)). Позже Б. Гейл
(Gale, 1994) оправдал скептицизм практиков по этому поводу в таком примеча-
тельном отречении от широко приписываемой этим показателям корреляции, свя-
занной с ожидаемым качеством. Таким образом, как известно любому практику,
достижение доли рынка посредством рекламной деятельности и системы скидок в
действительности, скорее всего, нанесет ущерб прибыльности компании как в
долгосрочном, так и в краткосрочном периоде (Jacobson, 1988). Е. Андерсон и др.
(Anderson et al., 1994) выявили положительное влияние качества на удовлетворе-
ние потребителя и, в свою очередь, на прибыльность компании. Однако удовлет-
ворение потребителя обратно пропорционально доле рынка.
Д. Аакер и Р. Якобсон (Aaker andJacobson, 1994) обнаружили, что цена акции
компании связана с той информацией, которая содержится в показателях каче-
ства. Подробное объяснение качества продукта может быть предпочтительнее,
чем показатель ROI (отдача на инвестиции), его преимущество заключается в том,
что он отражает долгосрочный маркетинговый эффект, а не текущее финансовое
положение. Они выдвинули идею о том, что менеджеры должны передавать необ-
ходимую информацию на рынок ценных бумаг, такую, например, как имидж каче-
ства торговой марки, поскольку такая информация полезна при создании долго-
срочных прогнозов развития бизнеса. Но в таком случае они должны иметь
большую свободу в осуществлении тех стратегий, которые доказывали бы жизне-
способность их организаций в долгосрочном периоде.
До настоящего времени мы не рассматривали специально инновации, которые
часто считают определяющей характеристикой маркетинга (например Simmonds,
1986). Непрерывные инновации, в таком понимании, представляют собой инстру-
мент, позволяющий сдерживать распространение новых товаров на рынке. По-
1048
Специальные вопросы
скольку постоянно на рынок выводятся некие новшества, конкуренты оказыва-
ются в устойчиво невыгодном положении. Очевидно, что инновации, направлен-
ные на повышение ценности товара для покупателя, являются частью «пан-корпо-
ративного маркетинга», но не все компании рассматривают инновации продукта,
услуг и распределения товара в рамках их более узкого (бюджетного) восприятия
маркетинга, так как эти средства также можно направить и в другую часть органи-
зации. Тем не менее инновации являются важным элементом в эффективной мар-
кетинговой деятельности. Их можно измерить косвенным образом, анализируя
восприятие покупателей, но мы уверены, что эту проблему необходимо рассмат-
ривать в качестве самостоятельного раздела оценок маркетинга. Например, неко-
торые компании измеряют такой показатель, как соотношение товарооборота к
объему продукции, выведенной на рынок в последние три-пять лет.
Таким образом, на данный момент мы пришли к следующим выводам:
♦ Оценка эффективности деятельности должна производиться с двух точек
зрения, как фирмы, так и потребителей.
♦ Бенчмаркинг должен быть как внутренним (сравнение с планируемыми/
предшествующими результатами), так и внешним (сравнение с общерыноч-
ными показателями или с конкурентами).
♦ Оценка должна включать в себя инновации, а также ту степень, в которой
цели заинтересованных сторон (например конечного потребителя, покупа-
теля или посредника (где это применимо) и самой фирмы) достигаются в
условиях внешней среды, например относительно сложившейся на рынке
конкуренции.
♦ Взаимосвязи между индикаторами эффективности деятельности компании
сложны и не исследованы полностью. До тех пор пока в этом вопросе не
достигнуто единства мнений, для оценки эффективности маркетинговой
деятельности необходимо будет применять множественные и разнотипные
инструменты.
3. Права владения торговой маркой
Наши знания, отношения и ассоциативная память о торговых марках тех продук-
тов, которые мы использовали, сохраняется десятилетиями. Измерение долго-
срочного эффекта маркетинга в течение долгого периода времени рассматрива-
лось как одна из важных проблем. М. Дэкимпе и Д. Хансене (Dekimpe andHanssens,
1995) ввели понятие «стабильного моделирования», в котором «стабильные эф-
фекты» устанавливают новые тенденции в деятельности компании. С другой сто-
роны, маркетинг создает только временный эффект, если после ряда периодов де-
ятельность по какой-либо торговой марке снова возвращается на тот уровень,
который предшествовал инвестициям в маркетинг. Чтобы добиться продолжи-
тельных эффектов, необходимо выявить характер продаж, являются ли они по-
стоянными или «развивающимися», как их объем изменяется со временем. По-
стоянные продажи совершают временные колебания относительно некоторого
фиксированного значения, тогда как «развивающиеся» продажи не фиксированы
Оценка маркетинговой деятельности
1049
около какого-либо постоянного значения и могут постоянно отклонятся от пре-
дыдущего уровня, и именно в этом случае нас и интересует, в какой мере эти
отклонения вызваны маркетинговыми усилиями. Стабильное моделирование
количественно измеряет долгосрочные эффекты конкретных маркетинговых
действий, выделяет характеристики долгосрочной эффективности в условиях ста-
бильной или развивающейся внешней среды и представляет формальную связь
между долгосрочными и краткосрочными маркетинговыми эффектами.
Эффективность деятельности за любой период времени отчасти является ре-
зультатом маркетинга в предшествующие периоды, а отчасти и результатом до-
стижений компании в прошлые периоды. «Актив», который называется «права
владения торговой маркой», устанавливается в начале периода, например года.
Д. Аакер (Aaker, 1991) определяет права владения торговой маркой как «совокуп-
ность активов и обязательств, связанных с торговой маркой, ее названием или
символом, который добавляет ценность (или возникает из ценности), которую
имеет для самой фирмы и/или для ее покупателей данный продукт или услуга».
Чтобы установить, насколько фирма обязана эффективностью деятельности те-
кущему маркетингу, необходимо рассмотреть состояние продвижения прав вла-
дения торговой маркой. Таким образом, права владения торговой маркой исполь-
зуются для разделения времени на следующие периоды:
♦ Прошлое (представлено правами владения торговой маркой, которые име-
ли место ранее).
♦ Текущий год — финансовые и иные инвестиции (энергия, личное время
менеджеров, энтузиазм, командная работа).
♦ Будущее (представлено прогнозируемыми правами владения торговой
маркой).
Эффективность деятельности за отдельный период времени с точки зрения
фирмы может быть оценена исходя из степени достижения своих целей, исклю-
чая при этом финансовые издержки и затраты на другие ресурсы, но эти измене-
ния необходимо соотнести с изменением в правах владения торговой маркой, т. е.
разницей между величинами, взятыми из прошлого, и прогнозируемыми вели-
чинами.
Права владения торговой маркой, таким образом, представляют собой одно из
основных понятий в практике бизнеса, поскольку они являются совокупным кон-
курентным преимуществом торговой марки. Конкурентные преимущества ком-
паний, права на владение торговой маркой которых обширны, включают в себя
возможности для успешного расширения, гибкость относительно воздействия
компаний по продвижению товаров конкурентов, а также создание барьеров для
входа новых конкурентов на рынок.
Современное понятие «права владения торговой маркой» стало активно ис-
пользоваться практиками рекламной деятельности в США в начале 1980-х гг. и
привлекло к себе внимание ученых. М. Ирмшер (Irmscher, 1993) противопостав-
ляет финансовую, в основном рассматриваемую с использованием модели ДДП
(дисконтированных денежных потоков), и маркетинговую точки зрения на права
владения торговой маркой. Точка зрения маркетинга «аналогична многомерному
1050
Специальные вопросы
построению знаний о торговой марке», и именно ее берут за основу прав владения
торговой маркой в финансовой перспективе данного понятия. Права владения
торговой маркой обычно рассматривают как «инструмент корпоративного конт-
роля». По большей части их исследуют именно с этих двух перспектив: с точки
зрения финансовой стоимости и с точки зрения ценности для покупателя.
Финансовые подходы к праву владения торговой маркой
К. Саймон и М. Салливан (Simon and Sullivan, 1993) определили права владения
торговой маркой как возрастающие денежные потоки, которые прибавляются к
продуктам с конкретной торговой маркой в добавление к тем денежным потокам,
которые являются результатом продаж товаров без узнаваемой торговой марки.
При измерении прав владения торговой маркой они используют финансовый под-
ход. Развивая свое определение, они извлекают стоимость прав владения торго-
вой маркой из стоимости других активов фирмы. В результате получается оценка
прав владения торговой маркой, основанная на будущих денежных потоках фир-
мы. Эта методология позволяет сделать три важных вывода:
1. Права владения торговой маркой являются активом фирмы, и методология
объективно выделяет их среди других активов организации.
2. Права владения торговой маркой измеряются с перспективной точки зре-
ния, поскольку рыночная стоимость обращающихся на рынке ценных бу-
маг фирмы отражает объективную оценку будущих денежных потоков.
3. Ценность изменений в торговых марках фирмы находится в зависимости от
той новой информации, которая становится доступной на рынке.
Т. Амблер и П. Барвиз (Ambler and Barwise, 1998) согласны с этими выводами,
но при этом приводят два важных различия: нельзя путать оценку (денежное вы-
ражение) торговой марки и права владения торговой маркой (неосязаемый ак-
тив); понятие торговой марки включает в себя также и продукт, будь то товар и/
или услуга, на которой она основывается. Они показывают, что нет единодушия в
вопросе о том, включать ли продукт в понятие «торговая марка» (как это происхо-
дит в Европе) или не включать (например в США). Но независимо от того, вклю-
чается или нет сам продукт в понятие торговой марки, права владения торговой
маркой являются активом, а не финансовой стоимостью этого актива.*
Мы уже отмечали ранее, что затраты на маркетинг и отдачу от него можно по-
казать в финансовом выражении. Если такой маркетинговый актив, как права вла-
дения торговой маркой, может быть оценен как в начале, так и в конце каждого
финансового года, то управление торговой маркой можно легко увидеть в финан-
совых отчетах или в счетах в рамках годовой финансовой отчетности. Однако ре-
зультат может отличаться в зависимости от цели оценки.
Для разных целей (продажа, страхование, передача по наследству, амортизация)
обычно используются различные методологии оценки активов. Целесообразно ис-
* О формировании марочного капитала и развитии торговой марки см. кн.: Амблер Т.
Практический маркетинг. — СПб: Питер Ком, 1999; Дэвис С. М. Управление активами тор-
говой марки. — СПб: Питер, 2001; Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. —
СПб: Питер, 2001.
Оценка маркетинговой деятельности
1051
пользовать оценку торговой марки для подтверждения и оправдания уже существу-
ющих цифр в балансе. Аналогично большинство фирм будет оценивать такие аль-
тернативные инвестиции, как реклама, соотнося их с будущими денежными пото-
ками. Ожидаемые выплаты, скорректированные по риску, формируют разумные
варианты для сравнения. Вопрос здесь, однако, заключается в том, обеспечивает ли
оценка торговой марки одномерную единицу измерения прав владения торговой
маркой, прогнозируемых или проецируемых относительно прошлого.
Мы не согласимся измерять свое собственное здоровье с помощью только одного
единственного показателя, скажем пульса или температуры. Взаимосвязь же потреби-
теля с торговыми марками еще более сложна, и здесь не подходят одномерные показа-
тели, так как они не дают нам достаточно полной оценки. Последний раздел говорит
именно о необходимости использования многомерных оценок. Международный ко-
митет по стандартам бухгалтерского учета (International Accounting Standards Com-
mittee) уже давно стремится гармонизировать стандарты учета неосязаемых активов.
Генеральный секретарь этого комитета, сэр Брайан Карсберг (Brayan Carsberg), писал,
что «мы учитываем неосязаемые активы не очень точно, и, возможно, мы не можем
делать это в силу традиций нашего бухгалтерского учета» ( Carsberg, 1998). Совет стан-
дартов бухгалтерского учета Великобритании (UK Accounting Standards Board, 1997)
дал несколько жестких комментариев по поводу оценки торговых марок, например
следующий: «Невозможно определить рыночную стоимость таких уникальных неося-
заемых активов, как торговые марки и публикуемые названия».
Права владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе
Права владения торговой маркой как актив компании существуют в сознании раз-
нообразных заинтересованных сторон, таких как акционеры, сотрудники, конеч-
ные потребители и особенно участники каналов товародвижения. Как правило, в
анализе доминирует восприятие торговой марки именно клиентом (здесь имеется
в виду конечный потребитель); этому было дано следующее определение: харак-
терное влияние знания о торговой марке на ответ потребителя на маркетинг дан-
ной торговой марки (Kakamura and Russel, 1993). Таблица 1 обобщает различные
компоненты прав владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе, взя-
тые из различной научной литературы. Д. Аакер (Aaker, 1991) описывает пять
компонентов прав владения торговой маркой: лояльность к торговой марке; изве-
стность имени; воспринимаемое качество; ассоциации, связанные со знанием тор-
говой марки и дополняющие воспринимаемое качество, а также совокупность раз-
личных объектов интеллектуальной собственности, таких как патенты, торговые
марки производителя, и устоявшиеся взаимоотношения.* Эта концепция приво-
дит нас к анализу нормы повторных покупок, затрат на переключение на другой
продукт, степени удовлетворения потребителя, предпочтений торговой марки, а
также качества различных аспектов рассматриваемого продукта или услуги, вос-
принимаемого относительно других продуктов.
В. Лассар и др. (Lassaret al., 1995) в своей шкале измерения прав владения тор-
говой маркой, основывающихся на потребителе, замещают воспринимаемое ка-
См. также Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. — СПб: Питер, 2002.
1052
Специальные вопросы
Таблица 1
Компоненты прав владения торговой маркой, основывающихся на потребителе
Характеристики, оставляющие конкретные ассоциации в памяти потребителя Кришнан, 1996
Имидж торговой марки и связанные с ним ассоциации Дайсон и др., 1996
Осведомленность, восприятие и отношение, предпочтения, намерения выбора и реальный выбор Агарвал и Рао, 1996
Лояльность, воспринимаемое качество/лидерство, ассоциации/отличительные характеристики, осведомленность, поведение на рынке Аакер, 1996
Воспринимаемые внешние проявления, ценность, социальный имидж, надежность и лояльность (как чувство и как действие) Лассар и др., 1995
Компоненты, основанные и не основанные на определенных атрибутах (в первом случае важны различия между субъективно воспринимаемыми и объективно оцениваемыми уровнями атрибутов, а во втором — общие предпочтения торговой марки, не связанные с атрибутами продукта) Парк и Сринивазан, 1994
Осведомленность о торговой марке и ее имидж Келлер, 1993
Права собственности, связанные как с осязаемыми характеристиками продукта, так и с неосязаемыми компонентами ценности торговой марки, которые невозможно соотнести с конкретными физическими свойствами продукта Камакура и Рассел, 1993
«Равновесная цена», которую можно вывести из комбинации различных способов измерения предпочтения торговой марки с реакцией на ряд практических мероприятий, когда респонденты делали выбор между существующими торговыми марками и/или некими отличающимися торговыми марками по различной (соответствующей реальной рыночной) цене Свайти др., 1993
Увеличивающиеся денежные потоки, связанные с продажами товаров с продвигаемыми на рынке торговыми марками, которые превосходят денежные потоки от товаров с малоизвестными торговыми марками Симон и Салливан, 1993
Сила торговой марки (связанные с ней ассоциации) и ценность торговой марки Сривастава и Шокер, 1991
Лояльность к торговой марке, известность имени, воспринимаемое качество и другие ассоциации, связанные с конкретной торговой маркой Аакер, 1991
чество воспринимаемой производительностью, ограничивают понятие имиджа
социальным имиджем и проводят различие между лояльностью как чувством и
лояльностью как действием. Они определяют также стоимость как «воспринима-
емую полезность торговой марки, соотнесенную с затратами на ее приобретение,
Оценка маркетинговой деятельности
1053
оцененную самим потребителем и основанную на совместном понятии того, что
же потребитель в результате получил и от чего он ради этого отказался». Надеж-
ность же они определяют как «уверенность потребителя в фирме и коммуникаци-
ях фирмы, а также в том, что все действия фирмы будут предприниматься в инте-
ресах потребителя.
Агарвал и Рао (Agarwal and Rao, 1996) рассмотрели одиннадцать различных
мер прав владения торговой маркой, базирующихся на потребителе, которые по-
Таблица 2
Показатели для измерения прав владения торговой маркой,
используемые маркетинговыми компаниями
Показатель Составляющие
Динамика торговой марки (Brand dynamics, Millward Brown) Присутствие (насколько фирма знакома потребителям), соответствие потребнос- тям покупателей, характеристики продукта, конкурентные преимущества, другие связанные компоненты (поддерживающие ключевые характеристики) Купер, 1998
«Equitrend» (общее исследование) Особенности, воспринимаемое качество, удовлетворение потребителя Купер, 1998
Brand AssetTM Valuator Дифференцирование, существенность, оценка результатов, осведомленность (после получения знаний) Янг и Рубикам, 1994
Права владения потребительской торговой маркой (Cinsumer Brand Equity, Leo Burnet Brand Consultancy) Объем продаж, уплаченная цена, распределение Бродбент, 1992
Equity Monito (Yankelovich, Clancy, Shulman) Факторы, создающие права владения торговой маркой; аспекты отношения; поведенческие аспекты; экономические права Винтерс, 1991; Янкелович и партнеры, 1994
Индекс прав владения торговой маркой (Brand Equity Index, Longman- Moran Analytics Inc.) Доля рынка х относительная цена х индекс долговечности (дальнейшие ожидания потребителей относительно данной торговой марки) Моран, 1994
Сила имиджа (Image Power, Landor Associates) Осведомленность, оценка результатов Винтерс, 1991
Трансформационная модель (The Conversion Model, Marcet Facts Inc.) Желание продолжать покупать продукты той же торговой марки Винтерс, 1991.
DDB Needham Worldwide Осведомленность о торговой марке х симпатия (по 10-балльной шкале) х воспринимаемое качество (по 10-балльной шкале) Винтерс, 1991
1054
Специальные вопросы
падали в одну из следующих категорий: осведомленность (самостоятельное вспо-
минание и хорошее знакомство), восприятие и отношение, предпочтения, намере-
ния выбора и реальный выбор. На этапе подведения итогов оказалось, что торго-
вые марки различаются по силе любого из перечисленных показателей, и не было
выявлено единодушия в вопросе самой сильной торговой марки между различны-
ми мерами. 91% всех отклонений обеспечили два фактора: самостоятельное вспо-
минание и комбинация всех других показателей. Таким образом, если исключить
самостоятельное вспоминание, можно обнаружить высокий уровень обоснован-
ного схождения между оставшимися показателями.
Некоторые маркетинговые меры прав владения торговой маркой берут свое
происхождение в теории принятия решений и в исследовании лояльности (на-
пример Рангасвами и др., 1993). Такие меры были разработаны или продвинуты
рекламными и консультационными агентствами. Винтерс в 1991 г. опубликовал
ценный обзор, который с более поздними дополнениями коротко изложен в
табл. 2.
4. Некоторые подходы к оценке
финансовые подходы к оценке: недостаточность финансовых методов
Целый ряд авторов применяют в оценке эффективности маркетинговой деятель-
ности именно финансовые методы. Такие подходы включают в себя следующее:
♦ Анализ прибыльности маркетинга (схема маркетингового бухгалтерского
учета Севина, 1965, и Гудмана, 1972).
♦ Подход оценки соотношения предельных прибылей к предельным затратам
(Федер, Feder, 1965).
♦ Вертикальные меры интеграции Андерсона и Вайтца, 1986 (чистая эффек-
тивность = выручка — прямые затраты; эффективность = чистая эффектив-
ность/административные накладные расходы).
♦ Анализ продаж (Мак-Ливен, 1980).
♦ Предусмотренные в бюджете маркетинга отклонения (Хулберт и Той,
Hulbert and Toy, 1977); особенное внимание сосредоточено на доле рынка,
размере рынка и его росте.
♦ Потенциальные денежные потоки, соотнесенные с таковыми во внешней
среде организации (Баззель и Чассиль, 1985). Итоговые меры эффектив-
ности деятельности выражаются в процентном выражении потенциала:
(реальные денежные потоки + реальная рыночная стоимость)/(потенци-
альные денежные потоки + потенциальная рыночная стоимость). Осуще-
ствление сравнений стратегического «внешнего сходства» согласно базе
данных PIMS.
В большинстве своем такие расчетные меры являются краткосрочными и в
очень слабой степени принимают во внимание ценность долгосрочных предпоч-
тений потребителя для фирмы или ценность тех инвестиций в маркетинг, кото-
рые должны создавать эти предпочтения. Большинство компаний понимают, что
финансовые показатели не покажут нам всю картину происходящего. Для многих
Оценка маркетинговой деятельности
1055
корпораций неосязаемые активы гораздо более значимы, чем осязаемые. Более
90% рыночной стоимости акций компании Coca Cola обеспечены торговыми мар-
ками фирмы. Акционеры будут требовать большего внимания при составлении
годовых отчетов для управления этими активами. И хотя письмо исполнительно-
го директора или президента к акционерам компании, как и обзор операций, ссы-
лается на такие неосязаемые активы, как право владения торговыми марками и
сила торговой марки, эти активы редко учитываются в финансовых отчетах и
справках (Херреманс и Рьянс, Hemmans and Ryans, 1995).
Хотя финансовые меры и являются необходимыми, их недостаточно для опре-
деления общей эффективности деятельности бизнеса (Амблер и Барвиз, 1998).
При такой оценке в стороне остаются такие нефинансовые индикаторы, как каче-
ство продукта и удовлетворение потребителя, которые определяют собой более
широкую концептуализацию этого вопроса, что обусловливает финансовую эф-
фективность в долгосрочном периоде, но при этом измеримо и в текущий момент.
Именно поэтому другие авторы рассматривают вопрос измерения эффективнос-
ти деятельности в более широком аспекте.
Нефинансовые подходы к измерению
Нефинансовые подходы к измерению включают в себя, в частности, привилегию
торговой марки («brand franchise», это понятие ввел Мэйротра (Mehrotra) в 1984 г.),
которая является своеобразным «предшественником» прав владения торговой мар-
кой. Привилегия торговой марки заключается в количестве высокоприбыльных
покупателей. Тогда объем продаж будет равен сумме [Р(покупки при наличии
лояльности) х количество лояльных покупателей] + [Р(покупки при отсутствии
лояльности) х количество покупателей без лояльности товару]. Такой подход по-
зволяет увидеть, покупают ли клиенты данный товар вследствие своей лояльно-
сти к нему или вследствие своего стремления купить товар по более низкой цене.
Ряд авторов предпринимали попытки найти некие показатели, позволяющие
измерять количественно эффективность и производительность маркетинговой
деятельности. Гросс в 1981 г. определил функциональную производительность
как произведение функциональной рентабельности и функциональной эффектив-
ности. Тогда (маркетинговая деятельность/маркетинговые ресурсы) х (функцио-
нальные результаты/маркетинговая деятельность) = (функциональные результа-
ты/маркетинговые ресурсы), а производительность маркетинговой деятельности =
= маркетинговая эффективность х функциональная производительность х функ-
циональная эффективность.
Бонома и Кларк (Вопота and Clark, 1998) предложили другую модель, осно-
ванную на психологических переменных. Эффективность маркетинговой дея-
тельности была описана как функция от степени удовлетворения менеджмента
результатами маркетинговой деятельности, тех усилий, которые были затрачены
для достижения этих результатов, и влияния внешних для организации воздей-
ствий. Основную модель можно представить в виде следующего уравнения:
MP = (SAT/EFF) х EXT,
где: МР — показатель маркетинговой деятельности;
1056
Специальные вопросы
SAT — степень удовлетворения менеджмента результатами программы мар-
кетинговой деятельности;
EFF — усилия, которые были затрачены для достижения этих результатов;
EXT — влияния на маркетинговые усилия внешних для организации воз-
действий.
«Сбалансированная итоговая карта» Каплана и Нортона, 1992 г., объединяет
традиционные финансовые индикаторы, меры эффективности деятельности, ос-
нованные на потребителе, измерители внутренних процессов и деятельность по
инновациям и усовершенствованию. Этим они усовершенствовали многокрите-
риальную оценку Друкера (1974), которая основана на доле рынка, инновацион-
ности, производительности деятельности (которая определяется как добавленная
стоимость выпущенной компанией продукции, поделенная на количество капита-
ла, материала и труда, использованного компанией), на денежных потоках и при-
быльности (среднее скользящее операционной прибыли за 36 месяцев).
В итоге целый ряд авторов (Котлер* и др., 1977 г. и 1989 г.; Паркинсон, 1995 г.)
предложили контрольный список мер для целей аудита маркетинга. Обычно в
него входят: ориентация потребителя, организация, использованная информа-
ция (меры), стратегическая ориентация и операционная эффективность.
Мы считаем, что «метрики» как меры достаточной важности для оценки эф-
фективности деятельности должны предварительно рассматриваться высшим ру-
ководством фирмы. Набор подходящих мер должен включать в себя показатели
двух типов: краткосрочные затраты и производительность и права владения тор-
говой маркой. Само слово «метрика» происходит из музыки и стихосложения и
означает некий основной ритм или некое постоянно повторяющееся измерение.
В маркетинге метрика представляет собой меру, которая используется на посто-
янной основе и которая при этом точно установлена и непротиворечива:
♦ В среде маркетологов.
♦ От одного отчетного периода к другому.
♦ По отношению к другим финансовым и учетным мерам.
♦ По отношению к другим маркетинговым метрикам: например при измере-
нии доли рынка и относительной цены используется один и тот же «ры-
нок».
♦ Сама метрика понятна специалистам всех функциональных подразделе-
ний, особенно финансового отдела и специалистам по учету.
Примерами метрик могут служить доля рынка, относительная цена, доля голо-
сов, лояльность торговой марке, проникновение на рынок. Такие метрики можно
классифицировать по следующим категориям:
♦ Покупатели или конечные потребители.
♦ Непосредственные покупатели или розничные продавцы, возможно — от-
носительно менеджеров розничного магазина из сети с «раскрученной»
торговой маркой.
♦ Конкуренция.
См., например, Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 2001.
Оценка маркетинговой деятельности
1057
♦ Инновации.
♦ Акционеры или источники капитала.
Метрики позволяют оценить степень приближения компании к поставленным
целям. Поскольку цели весьма различны в фирмах, также не одинаковы будут и
метрики разных фирм. По существу, они всегда затрагивают эффективность
именно в смысле степени достижения поставленных целей, эффективность в ши-
роком смысле этого слова. В идеале набор маркетинговых метрик должен быть:
♦ Достаточным, т. е. метрики должны быть полными и всеобъемлющими.
♦ Скоординированным с целями фирмы.
♦ Необходимым, т. е. избыток измерений должен быть минимальным. Мет-
рики, ковариация которых может быть снижена в значительной степени,
являются достаточно чувствительными.
Мы отобрали ряд наиболее часто использующихся метрик, которые приведе-
ны в приложении. Чтобы удержать объем этого списка в разумных пределах, мы
не включали туда следующее:
♦ Сравнения показателей разных лет. Такие меры в естественном порядке
рассчитываются для анализа роста и т. д.
♦ Изменение периодов. Расчет на данный год, скользящая годовая сумма,
квартальные и ежемесячные показатели обычно используются циклично,
а также до и после проведения какой-либо кампании.
♦ Коэффициенты. Если в расчетах уже присутствуют два показателя, то тре-
тий мы исключаем, даже если этот показатель очень популярен, чтобы мож-
но было рассчитать и выразить стандарт через некий коэффициент (напри-
мер, мы рассчитываем долю товарооборота (рынка), но не существует доли
товарооборота рынка).
♦ Диагностика. Неважно, по какому критерию высшее руководство проводит
анализ показателей: по регионам, по каналам распределения, по сегментам
или по другим признакам, для объяснения переменных через показатели
средний уровень менеджмента будет использовать диагностику.
5. Участие менеджмента
Чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, менеджмент должен с са-
мого начала поставить перед собой ряд вопросов:
♦ Что включает в себя собственно «маркетинг»? Охватывает ли он всю ком-
панию или это затраты каждого отдельного подразделения, или некое объ-
единение данных альтернатив?
♦ Какова ориентация фирмы? Какие группы заинтересованных сторон мы
стремимся удовлетворить? Стоят ли наши клиенты на первом месте? Если
да, то какая именно группа покупателей? Если никакие заинтересованные
стороны, кроме акционеров, не интересуют фирму, то маркетинг в данной
компании просто не существует. Таким образом, невозможно оценить эф-
фективность маркетинговой деятельности, если не учитываются выгоды
1058
Специальные вопросы
покупателя. Можно затратить огромные средства на рекламу и продвиже-
ние товара, но оценивать маркетинговую деятельность только по этим при-
знакам — все равно, что оценивать бегуна на 1500 метров по тому, как он
пробежал первые 100.
♦ Какие внутренние и внешние сравнительные критерии являются ключевы-
ми? Что приоритетнее — плановые результаты или результаты прошлого
отчетного года? Должна ли эффективность измеряться относительно рын-
ка в целом? Если да, то по какой категории продукта, в каком сегменте по-
купателей, на какой географической территории? История изобилует при-
мерами компаний, которые неоправданно завышали эффективность своей
деятельности, изначально выбирая неверные ориентиры для сравнения.
Должен ли в качестве объекта для сравнения выступать конкретный конку-
рент?
Качество стратегического мышления на данном уровне позволяет выявить
основание для всего нижеследующего. Были предложены некоторые подходы к
оценке эффективности маркетинговой и общеорганизационной деятельности.
Более ранние подходы в большинстве своем фокусировались на финансовых ме-
рах. Однако в последние годы были разработаны более сложные структуры, кото-
рые объединяют и другие индикаторы успеха. Экклес и Пибурн (Eccles and. Pybum,
1992), например, представили модель деятельности фирмы с более высокой сте-
пенью удовлетворения покупателя за счет улучшенного качества продукта, что
привело к более высокой прибыльности. Традиционные финансовые меры слиш-
ком ограниченны, чтобы с их помощью можно было непосредственно принимать
решения об их применении в измерении эффективности деятельности. С другой
стороны, нефинансовая информация чересчур изолирована и приводит к отры-
вочным, несогласованным управленческим решениям. Без всеобъемлющей систе-
мы измерения эти разрозненные индикаторы могут исказить сам процесс приня-
тия решения и привести к неожиданным результатам.
Таким образом, следующий этап заключается в определении самих метрик,
маркетинговых индикаторов высшего уровня, которые подходят конкретной
фирме, сектору рынка, с которым работает данная фирма, ее внешней среде,
конкуренции и т. д. Особенно важны показатели эффективности деятельности
двух типов: краткосрочные, которые работают в рамках отчетного периода, на-
пример одного года, и права владения торговой маркой, которые важны в буду-
щих периодах. Большинство фирм выражают свою ориентацию через предпоч-
тения неких долгосрочных мер, но на этом этапе необходимо рассмотреть
целый ряд вариантов (таких как, например, в приложении), которые сами по
себе не являются всеобъемлющими. Выбор будет в значительной степени зави-
сеть от взаимоотношений с ключевыми заинтересованными сторонами. Напри-
мер, если основной сегмент покупателей для фирмы составляют 20-30-летние
женщины, то данные по другим группам могут быть и дешевле, и доступнее, но
при этом менее значимы для фирмы. Приобретенные, уже выполненные иссле-
дования рынка дешевле, чем проводимые специально на заказ, но оценка зада-
чи поставщика информации должна соответствовать общим требованиям за-
казчика.
Оценка маркетинговой деятельности
1059
Достаточно просто написать длинный список потенциальных единиц измере-
ния, хотя и здесь может потребоваться помощь третьих лиц. Тяжелее сократить
его до относительно короткого списка, скажем, состоящего из 10-20 позиций, ко-
торый действительно соответствует данному выше определению «метрик». В иде-
але эти показатели должны быть чувствительными и способными предсказывать
будущие изменения. Хотя в литературе нет недостатка в предлагаемых показате-
лях (см. табл. 1 и 2, приведенные раньше), особенности каждой компании слиш-
ком индивидуальны, чтобы их можно было обобщать. Метрики для каждой ком-
пании наилучшим образом вырабатываются эмпирическим методом. Не у всех
компаний есть данные за прошлые периоды, на которых можно проверить метри-
ки на чувствительность и способность предсказывать ситуацию в будущем, не все
могут позволить себе провести новое исследование, провести аналогии с другими
данными или ждать появления новой информации на рынке. Основной принцип
остается тем же: необходимо использовать теорию, чтобы составить большой спи-
сок различных показателей для рассмотрения и затем использовать реальные ре-
зультаты для того, чтобы сократить этот длинный список до приемлемого объема,
с которым уже будет работать менеджмент компании.
Ведущие фирмы, такие как Diageo, используют целую армию индикаторов, ко-
торые применяются в совокупности для мониторинга прав владения торговой
маркой. Они выбраны так, чтобы объективно и с минимально возможной свобо-
дой для бренд-менеджеров рассматривать ситуацию в каком-либо частном разре-
зе. Чрезвычайно важна устойчивость от года к году в использовании и измерении
индикаторов, поскольку значение имеет именно динамика изменений, а не «мо-
ментальный снимок» компании. По тем же причинам индикаторы должны не
только отражать реализуемую стратегию фирмы: стратегия может измениться, но
инструменты измерения должны оставаться прежними.
Забудьте идею использования только одного измерения для прав владения
торговой маркой, будь то финансовый показатель или некий индекс. Для прав вла-
дения торговой маркой особенно характерна многомерность — например, мысли
непосредственного покупателя о торговой марке в момент покупки в значитель-
ной степени отличаются от ассоциаций конечного потребителя с данной торговой
маркой. Оценка торговой марки или ряд оценок, используя более совершенные
методологии, должны стать частью общего набора метрик в организации. Т. Амб-
лер и П. Барвиз (AmblerandBarwise, 1998) предположили, что существующие ме-
тодологии оценки не то чтобы неверны, но просто некорректны с точки зрения
целей оценки эффективности работы маркетинга компании. Мы живем в несовер-
шенном мире, и в большинстве своем фирмы должны принять тот факт, что каж-
дая из метрик сама по себе может быть и не совсем корректна, но собранная их
совокупность при этом обеспечивает четкую и достоверную картину.
6. Резюме
Исследование Г. Шварца и его сотрудников (Swartzetal., 1996) подтверждает, что
показатели деятельности компании лучше всего именно там, где используемые
критерии и меры можно отследить наиболее четко. По каким бы то ни было при-
1060
Специальные вопросы
чинам компании получают то, что они измеряют. Например, доля рынка имеет
тенденцию к росту именно там, где ей уделяется особое внимание, а удовлетворе-
ние покупателя возрастает там, где его используют в качестве наиболее четко от-
слеживающегося показателя. Это значит, что формализация измерения эффек-
тивности маркетинговой деятельности вполне окупается.
Связь между целями фирмы, способ измерения степени приближения к постав-
ленным целям, определение бюджетов, влияние менеджмента на эффективность дея-
тельности, значимость частоты требуемой отчетности, способность используемых ин-
дикаторов предсказывать результаты деятельности и соотношение специфических
затрат с результатами деятельности — все это самостоятельные вопросы, важные для
успеха бизнеса в целом. Изменения в мировой экономике приводят к росту сложности
рынков и маркетинга, и, следовательно, все это усложняет задачу отслеживания ре-
зультатов деятельности. Современные технологии позволяют выявить новые формы
поведения потребителя, новые маркетинговые инструменты и технологии измерения.
Tim Ambler And Flora Kokkinaki
London Business School
Приложение: Маркетинговые «метрики»
Показатели, связанные с покупателем/конечным потребителем
Удовлетворение
Воспринимаемое качество/услуга
Репутация
Осведомленность
Особенность
Воспринимаемые характерные черты
Намерение покупки
Общий имидж
Отношение/симпатия
Атрибуты
Осведомленность о рекламе
Понятность рекламы
Поведение покупателя/конечного потребителя
Общее количество покупателей/конечных потребителей
Лояльность/сохранение компании в памяти клиента
Потери/переключения на другие компании
Доля повторных продаж
Проникновение на рынок/новые покупатели/завоевание покупателей
Количество/ассортимент продуктов из расчета на одного покупателя
Количество новых покупателей
Количество созданных товаров-лидеров/прямой ответ рынка
Завоевание клиентов (соотношение объема товаров-лидеров к общему объему
продаж)
Оценка маркетинговой деятельности
1061
Степень достижения клиентов посредством средств массовой информации
(доля целевого рынка, которой удалось достичь таким образом)
Частота повторяемости рекламы в средствах массовой информации/возмож-
ности
Демографические/психографические показатели потребителей
Модели потребления
Модели покупки
Выраженные жалобы/неудовлетворение
Затраты на обслуживание по гарантии
Относительно конкурентов
Объем доли рынка
Относительная цена
Время реакции на изменения цены товаров конкурентов
Относительное воспринимаемое качество
Значимость голоса компании
Инновации
Количество новых продуктов
Удовлетворение новыми продуктами
Воспринимаемое качество новых продуктов
Выручка от новых продуктов
Прибыль от новых продуктов
Параметры проникновения на рынок (индикатор скорости восприятия товара
рынком)
Нормы доставки/доля товаров, доставленных вовремя
Качество/эффективность деятельности/превосходство
Ассортимент продуктов/разнообразие
Выручка/затраты на разработку (из расчета на каждый продукт)
Выполнение заказов
Финансовые показатели
Выручка/доход/обороты (объем продаж)
Средний уровень скидок
Объем продаж
Валовые прибыли
Валовые прибыли от новых клиентов
Затраты/структура затрат
Затраты на завоевание нового клиента
Затраты на удержание клиента
Качество кредитного портфеля
Затраты на маркетинговую деятельность
Прибыль/прибыльность (важен уровень расчета: выручка от продаж, от вне-
реализационной деятельности, чистая прибыль до налогов и сборов, чистая
прибыль после налогов и сборов и т. д.)
1062
Специальные вопросы
Прибыль на инвестированный капитал
Прибыль на акцию
Покрытие акционерного капитала
Стоимость аренды
Количество арендуемого имущества
Литература
Aaker, D.A (1991) Managing Brand Equity, New York: Free Press, p.15.
Aaker, D.A, (1996) Building Strong Brands, New York. Free Press. (A prescriptive book on brand
management illustrating successful brand building cases.)
Aaker, D. and Jacobson, R. (1994) ‘The financial information content of perceived quality’, Journal of
Marketing Research 31. 191-201
Accounting Standards Board (1997) Goodwill and Intangible Assets, Financing Reporting Standard 10,
December. London.
Agarwal, M.K. and Rao. V. R. (1996) ‘An empirical comparison of consumer-based measures of brand
equity’, Marketing Letters 7:237-47.
Ambler, T. and Barwise, P. (1998), ‘The trouble with brand valuation’, Journal of Brand Management in
press.
Ambler, T. and Kokkinaki, F. (1997), ‘Measures of marketing success’, Journal of Marketing Management
13:665-78.
Ambler, T. and Wilson, A. (1995) ‘The problems of stakeholder theory’, Business Ethics 4.30-5
Anderson, E, and Weitz, B.A. (1986) ‘Make-or-buy decisions’, Sloan Management Review 27.3-19.
Anderson, E.W., Fomell, C. and Lehmann. D.R. (1994) ‘Customer satisfaction, market share, and
profitability: Findings from Sweden’, Journal of Marketing 58:53-66.
Bonoma, T. V. and Clark, B. (1988) Marketing Performance Assessment, Cambridge, MA: Harvard
Business School.
Broadbent, S. (1992) ‘Using data better’, Admap (January): 48-54.
Buzzell, R.D. and Chussil, MJ. (1985) ‘Managing for tomorrow’, Sloan, Management Review 26; 3-14.
Buzzell, R.D. and Gale, B.T. (1987) The PIMS Principles. New York: Free Press.
Carsberg, B. (1998) ‘Future directions of financial reporting’. Performance Measurement in the Digital
Age, London: Institute of Chartered Accountants in England and Wales.
Coase, R.H. (1937) ‘The nature of the firm’, Economica 386-405.
Cooper, A. (1998) ‘Brand equity - a lifestage model', Admap (January): 32-5.
Dekimpe, M.G. and Hanssens, D.M. (1995) ‘The f persistence of marketing effects on sales’, Marketing
Science 14:1-21.
Dence, R. (1995) ‘Best practices benchmarking’, in Holloway, J., Lewis, J. and Mallory, G. (eds.),
Performance Measurement and Evaluation, London: Sage.
Drucker, P. (1974) Management: Tasks, Responsibilities, Practices, New York: Harper and Row.
Dyson, P., Farr, A. and Hollis, N.S. (1996) ‘Understanding, measuring and using brand equity’, Journal of
Advertising Research 36:9-21.
Eccles, R.G. and Pyburn, PJ. (1992) ‘Creating a comprehensive system to measure performance’,
Management Accounting 74: 41-4.
Feder, R.A. (1965) ‘How to measure marketing performance’. Harvard Business Review 43:132-42.
Friedman, M. (1962) Capitalism and Freedom, Chicago: The University of Chicago Press.
Gale, В. T. (1994) Managing Customer Value. New York: Free Press.
Gross, I. (1981) ‘Advertising productivity’, Advertising Age 52: SI-SI2.
Herremans, I.M. and Ryans, J.K. Jr. (1995) ‘The case for better measurement and reporting of marketing
performance,’ Business Horizons (September-October): 51-60.
Hulbert, J.M. and Toy, N.E. (1977) ‘A strategic framework for marketing control’, Journal of Marketing 41:
12-20.
Оценка маркетинговой деятельности
1063
IPA KPMG (1996) Marketing Effectiveness: A survey of finance directors, London: Institute of
Practitioners in Advertising.
Irmscher, M. (1993) ‘Modelling the brand equity concept’, Marketing and Research Today 21:102-10.
Jacobson, R. (1988) ‘Distinguishing among competing theories of the market share effect’, Journal of
Marketing 52:68-80.
Kamakura, W. A. and Russell, GJ. (1993)‘Measuring brand value with scanner data’, International Journal
of Research in Marketing 10:9-22.
Kaplan, R.S. and Norton, D.P. (1992) ‘The balanced scorecard: Measures that drive performance’, Harvard
Business Review 70: 71-9.
Keller, K.L (1993) ‘Conceptualising measuring and managing customer-based band equity’. Journal of
Marketing 57:1-22.
Kohli, A.K. and Jaworski, B.J. (1990) ‘Market orientation the construct, research propositions, and
managerial implications’, Journal of Marketing 54:1-18.
Kotler, P. (1997) Marketing Management: Analysis, Planning Implementation and Control, 9th edn,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. (Top graduate-level marketing textbook.)
Kotler, P., Gregor, W. and Rodgers, W. (1977) ‘The marketing audit comes of age’, Sloan Management
Review 18: 25-43. (Rigorous presentation of the marketing audit. Updated in 1989, in Sloan
Management Review 30: 49-62.)
Krishnan. H.S, (1996) ‘Characteristics of memory associations’ A consumer-based brand equity
perspective’, International Journal of Research in Marketing 13: 389-405.
Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. (1995) ‘Measuring customer-based brand equity’, Journal of
Consumer Marketing 12: 11-19.
McNiven, M. (1980) ‘Plan for more productive advertising’, Harvard Business Review 58: 130-6.
Mehrotra, S. (1984) ‘How to measure marketing productivity’, Journal of Advertising Research 24:9-15.
Miller, R.L. and Lewis, \V.F, (1991) ‘A stakeholder approach to marketing management using the value
exchange models’, European Journal of Marketing 25. 55-68.
Mintzberg, H. (1983) Structure in Fives: Designing Effective Organisations, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.
Moran, W.T. (1994) ‘Marketplace measurement of brand equity1, Journal of Brand Management 1: 272-
82.
Murphy, G.B., Trailer, J.W. and Hill, R.C. (1996) ‘Measuring performance in entrepreneurship research’,
Journal of Business Research 36: 15-23.
Narver, J.C. and Slater S.F. (1990) ‘The effect of market orientation on business profitability’, Journal of
Marketing 54:20-35.
Park, C.S. and Srinivasan, V. (1994) ‘A survey-based method for measuring and understanding brand
equity and its extendibility’, Journal of Marketing Research 31:271-88.
Parkinson, S, (1995) Manufacturing the Marketing Solution, Maidenhead. The Chartered Institute of
Marketing.
Rangaswamy, A., Burke, R. and Oliva, T.A. (1993) ‘Brand equity and the extendibility of brand names’,
International Journal of Research in Marketing 10:61-75.
Sevin, C.H. (1965) Marketing Productivity Analysis, New York. McGraw-Hill.
Simmonds, K. (1986), ‘Marketing as innovation. The eighth paradigm’. Journal of Management Studies 23:
479-500.
Simon, C. J. and Sullivan. M. W. (1993) ‘The measurement and determinants of brand equity’,
a financial approach’, Marketing Science 12:28-52.
Srivastava, R.K. and Shocker, A.D. (1991) ‘Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement’,
Working Paper No. 91-124, Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Swait, J., Erdem, T., Louviere, J. and Dubelaar, C. (1993) ‘The equalization price: A measure of
consumer-perceived brand equity’, International Journal of Research in Marketing 10: 23-45.
Swartz, G., Hardie, B„ Grayson, K. and Ambler, T. (1996) Value for Money? The Relationships Between
Marketing Expenditure and Business Performance in the UK Financial Services Industry
Maidenhead: The Chartered Institute of Marketing.
1064
Специальные вопросы
Venkatraman, N. and Grant, J.H. (1986) ‘Construct measurement in organizational strategy research: a
critique and proposal’, Academy of Management Review 11:71-87.
Winters, L.C. (1991) ‘Brand equity measures: some recent advances’, Marketing Research 3. 70-3.
Yankelovich Partners (1994) Brand Equity Its Meaning, Measurement and Management. New York:
Yankelovich Partners.
Young and Rubicam (1994) Brands Need Not Die, Press presentation, London, 14 June.
Качественные исследования
в маркетинге
ЭидиЛоу
1. Определения качественного исследования
2. Масштабы качественного исследования в маркетинге
3. Философские основы качественного анализа
4. Основные методы качественного исследования
5. Применение компьютеров в качественных исследованиях
6. Перспективы развития качественных исследований
Обзор
Одной из самых важных задач данной статьи является попытка описания и объяс-
нения некоторых тонких и скрытых аспектов мастерства, наблюдаемых у компе-
тентных специалистов по качественному анализу. В стандартных учебниках по
маркетинговым исследованиям эти важные исследовательские навыки часто иг-
норировались или недооценивались в силу двух важных причин. Во-первых, здесь
приходится иметь дело с происхождением основных методологий исследования,
которые были разработаны в маркетинге раньше, чем была осознана полезность
качественных исследований как таковых. Маркетинг как академическая дисцип-
лина берет свое начало на стыке экономики и психологии. Обе эти дисциплины
основываются на философии дедуктивного анализа, традиции которого были уве-
ковечены большинством ученых, работающих в области маркетинговых исследо-
ваний. В то же время отличительной особенностью качественных исследований
является применение преимущественно индуктивной, а не дедуктивной филосо-
фии исследования. Во-вторых, качественные исследования содержат в себе боль-
шой творческий потенциал и требуют от исследователя использования не только
разума, но и интуиции. Детальное понимание процесса, достоверно показываю-
щее, как этот процесс работает, очень сложно доступно изложить в рамках учеб-
ника, и поэтому этот вопрос опускается в большинстве стандартных пособий по
маркетинговым исследованиям. Настоящая статья разделена на пять основных
частей: определения качественного исследования; масштабы качественного ис-
следования в маркетинге; философские основы качественного анализа; основные
методы качественного исследования и применение компьютеров в качественных
исследованиях.
1066
Специальные вопросы
1. Определения качественного исследования
Качественное исследование, согласно научному определению, данному Дж. Ван
Мааненом (Van Маапеп, 1983), представляет собой «совокупность техник интер-
претации, направленных на то, чтобы при помощи описания, декодирования и
преобразования, а также посредством каких-либо иных способов прийти к согла-
шению о смысле явлений, более или менее естественно происходящих в социаль-
ной жизни».
Качественное исследование, рассматриваемое Р. Гордоном и Р. Лангмайдом
(Gordon and Langmaid, 1988) с точки зрения коммерческой практики, «наиболее
эффективно при решении тех проблем, где в результате будет получено более
совершенное знание и понимание, где будут прояснены реальные вопросы, гене-
рированы идеи, где определятся четко выделенные поведенческие группы и ре-
зультат решения которых обеспечит вклад в будущие стадии исследования или
развития».
Хотя эти две точки зрения в некоторой степени и отличаются друг от друга,
они имеют по крайней мере один общий важный аспект. Качественное исследова-
ние предоставляет его заказчикам возможность увидеть намерения их покупате-
лей с разных сторон, что не позволяют сделать другие методологии исследования.
Это особенно важно, когда речь идет о разработке новых продуктов, о диагности-
ке, творческом развитии и о проектах тактических исследований. Огромное значе-
ние качественных исследований резко контрастирует с тем минимумом внимания,
которое уделяется рассмотрению этой темы во многих учебниках — см., например,
работы К. Мак-Даниела и Р. Гейтса (McDaniel and Gates, 1995), Т. Киннеара и
Дж. Тейлора (Kinnear and Taylor, 1996), П. Чизнала (Chisnail, 1996), Н. Хольберта
и М. Спенса (Holbert and Spence, 1993), Д. Тула и Д. Хоукинса (Tull and Hawkins,
1994), А. Парасурамана (Parasuraman, 1991). Ни в одной из этих книг качествен-
ным исследованиям не посвящено более чем 5% их содержания. Учебники по
маркетингу говорят о качественных исследованиях как о «пробных», «описа-
тельных» и «неструктурированных». Авторы этих книг относятся к качествен-
ным исследованиям скорее покровительственно. Это происходит так, потому что
они рассматривают качественные исследования как нечто предшествующее ос-
новному научному маркетинговому исследованию, которое должно включать в
себя детерминистическую дедуктивность. Эти исследователи проводят ошибоч-
ные сравнения между качественными и количественными исследованиями, адап-
тируя для обоих методологических подходов одни и те же критерии. В настоящей
статье автор покажет, что качественные исследования по своей природе могут
представлять собой более чем просто исследовательский интерес, что они по пра-
ву обладают потенциалом создания здравых научных теорий.
2. Масштабы качественного исследования в маркетинге
Качественные исследования представляют собой в настоящее время обширную
сферу бизнеса. Тридцать лет назад, в 1970-х гг., в сфере коммерческих качествен-
ных исследований произошел настоящий взрыв, кульминацией которого стало
Качественные исследования в маркетинге
1067
учреждение в 1980 г. в Великобритании Ассоциации практиков качественных ис-
следований (AQPR — Association of Qualitative Research Practitioners). В настоящее
время AQPR насчитывает около 1000 членов. Этого бы не случилось, если бы не
существовало спроса на такие услуги со стороны покупателей. Широкое бизнес-
сообщество осознает важность изучения намерений разнообразных групп клиен-
тов, заказывая сторонним фирмам качественные исследования рынка.
Коммерческое маркетинговое исследование задействует качественные методы
для того, чтобы помочь развитию новых аспектов понимания таких проблем мар-
кетинга, как фундаментальные исследовательские работы, разработка новых про-
дуктов, диагностика, творческое развитие, проекты тактических исследований.
Пробные исследования
С каждым новым поколением приходят и новые предпочтения в стиле жизни.
Одну из таких новых тенденций можно назвать «котонизация».* Это понятие
описывает феномен растущего желания жителей городов оградиться в пределах
своего дома и как можно большее количество услуг доверить службам доставки на
дом. И это идет гораздо дальше, чем «заказ пиццы по телефону»! Интернет сейчас
позволяет людям осуществлять значительную часть своей работы и даже отды-
хать, «ококонившись» у себя дома. Сейчас, когда понятие «коконизации» извест-
но уже достаточно широко, со стороны компаний было бы весьма разумно устано-
вить, в каких же проявлениях этой тенденции скрытые потребности городских
жителей остаются в наибольшей степени неудовлетворенными. Пробные работы
в области качественных исследований могут положить начало индикации фунда-
ментальных потребностей, которые остаются неудовлетворенными и которые
можно коммерциализировать.
Разработка новых продуктов
Возможности выведения на рынок новых продуктов и услуг увеличиваются со все
возрастающей скоростью. Чтобы попытаться установить, какие же предложения
продукта или услуги в большей степени способны привести к приемлемому фи-
нансовому результату, очень часто используются различные типы качественных
исследований. Типичная проблема маркетингового исследования для любого
нового продукта или услуги состоит в том, как должно это новшество позицио-
нироваться в условиях существующей конкуренции. В 1989 г. банк First Direct,
специализирующийся на обслуживании мелких клиентов, провел серию опро-
сов целевых групп, представлявших для него наибольшую важность. Качествен-
ные исследования помогли показать, что клиенты банков, специализирующихся
на мелких потребителях, были примерно в равной степени недовольны услугами
всех существующих банков такого типа, предоставляющих свои услуги на рынке
на тот момент. Кроме того, клиенты существующих банков отрицательно относи-
лись к очередям и тем часам работы, которые были характерны для сетей филиа-
лов банков. First Direct был первым банком в Великобритании, который действи-
тельно предоставлял услуги мелким клиентам по телефону 24 часа в сутки. И хотя
Котонизация — уход в кокон.
1068
Специальные вопросы
он принадлежал другому банку, First Direct первоначально вышел на рынок под
своим собственным никому не известным именем. Он стал первым банком в Ве-
ликобритании, который специализировался на работе с мелкими клиентами, но
при этом заявил себя на рынке не относительно своей основной специализации,
но выделив в качестве отличительной характеристики именно особую новую фор-
му финансовых услуг, предоставляемую потребителям. И эта стратегия сработа-
ла — уже в течение первых четырех лет с момента его основания First Direct вышел
на уровень абсолютной прибыльности. В 1990 г. количество клиентов First Direct
составило 50 000, а к маю 1997 г. достигло уже 700 000.
Диагностика
Существующие на рынке торговые марки, которые были прибыльными в течение
многих лет, иногда вдруг оказываются не на высоте безо всякой видимой причи-
ны. В таких ситуациях в объяснении необъяснимых на первый взгляд причин про-
исходящего могут помочь именно качественные исследования. К этому аспекту
«усталости» продукта можно подойти, используя широкий спектр методов каче-
ственного исследования, чтобы раскрыть фундаментальные социальные процес-
сы, заключающие в себе причину таких непредсказуемых изменений в поведении
потребителя.
Творческое развитие
Дилемма, с которой сталкивается любая компания, которая хочет обратиться к
покупателям посредством рекламы и других средств продвижения товара через
средства массовой информации, состоит в следующем: каков должен быть общий
смысл и содержание сообщения? какой словарный контекст будет наиболее под-
ходящим и для товара или услуги, и для самих потребителей? Ответы на вопросы
такого типа часто можно получить из уст самих покупателей, используя интервью
фокусных групп.
Проекты тактических исследований
Поняв, что должна представлять собой стратегия позиционирования отдельной
торговой марки, компания сталкивается с рядом других проблем, таких, напри-
мер, как альтернативы различных видов упаковки, методы продвижения и пре-
имущества известных товаров. Методы качественных исследований способны
разрешить все проблемы такого типа.
Таким образом, образовался весьма интересный контраст между относитель-
ной важностью качественных исследований, приписываемой им коммерческими
заказчиками этих исследований, и тем, как важность таких исследований оцени-
валась в научных журналах и учебниках, посвященных маркетинговым исследо-
ваниям. The Market Research Society (Общество маркетинговых исследований)
признает, что клиенты, которые платят за проводимые маркетинговые исследова-
ния, более заинтересованы в результатах, описывающих скорее некие качествен-
ные, чем количественные характеристики. При этом утверждается, что основная
причина этого кроется в том, что маркетинг как академическая дисциплина разра-
батывался экономистами и психологами, которые исходят скорее из дедуктивных,
Качественные исследования в маркетинге
1069
чем индуктивных традиций исследования. Ученые более склонны сохранять свои
профессиональные программы исследования, чем идти на поводу у реальных мар-
кетинговых проблем, с которым сталкивается мир бизнеса.
Перед тем как начать обсуждать методы качественного исследования более
детально, жизненно важно понять то, почему существует целый ряд различных
подходов, традиционно используемых в исследованиях.
3. философские основы качественного анализа
Содержание исследований, которые можно назвать «качественными», может очень
сильно варьироваться. Одна из крайностей состоит в злоупотреблении дедуктив-
ными методами и трактовке любых слов как данных, которые надо анализировать
на частоту появления. Для такого подхода типичны такие техники, как, например,
контент-анализ. Они в принципе подвержены влиянию дедукции и, следователь-
но, склонны собирать данные, которые используются достаточно очевидно. Эти
аргументы с энтузиазмом принимаются такими авторами, как К. Мак-Даниел и
Р. Гейтс (McDaniel and Gates, 1993), Т. Киннеар и Дж. Тейлор (Kinnearand Taylor,
1996), П. Чизнал (Chisnall, 1996), Н. Хольберт и М. Спенс (Holbert and Spence,
1993), Д. Тул и Д. Хоукинс (Tull and Hawkins, 1994) и А. Парасураман (Parasuraman,
1991). Автор данной статьи придерживается мнения, что, следуя данному подходу,
можно больше упустить, чем заметить. Существуют книги, посвященные марке-
тинговым исследованиям, в которых изложен действительно более сложный
взгляд на качественные исследования, включая книги таких авторов, как М. Кримп
(Crimp, 1995), а также Р. Гордон и Р. Лангмайд (Gordon and Langmaid, 1988). Инте-
ресно заметить, что оба автора изначально отталкивались скорее от коммерческих,
а не чисто академических маркетинговых исследований.
Два подхода к качественным исследованиям в маркетинге можно кратко сфор-
мулировать так: на одном полюсе располагается мнение, что они могут быть толь-
ко описательными, а на другом — что качественные исследования представляют
собой мощный механизм, позволяющий выявлять сложные модели запутанного
человеческого поведения. Проблема заключается в том, что обе крайние точки
зрения допускают, что как дедуктивный, так и индуктивный метод исследования
взаимно исключают друг друга, хотя на самом деле это совсем не так.
Чтобы качественное исследование было успешным, от исследователя требу-
ется способность допускать расширенные периоды психологической регрессии
в качестве необходимой предпосылки полного понимания природы анализируе-
мых данных. Это феномен замедленного действия; его сложно документально
обосновать, но если его однажды понять, то в дальнейшем данный феномен узна-
ется моментально.
Обсуждение основных понятий и идей, связанных с качественными
исследованиями
Отличительной характеристикой успеха применяющего качественные методы
исследователя, которая присуща именно такому типу подходов к анализу, являет-
ся требование задействовать в процессе исследования нечто большее, чем просто
1070
Специальные вопросы
интеллект. Здесь необходимо знание морали и этики, зачастую необходимо дей-
ствовать на основе интуиции, и все это относят к интеллектуальному мастерству.
Специфические качества интеллектуального мастерства, которые требуются для
человека, занимающегося качественными исследованиями, замечательно уловил
К. У. Миллс {Mills, 1970), который ссылался на восемь заповедей, являющихся
критериями интеллектуального мастерства:
1. Развивать и использовать собственное социологическое воображение.
2. Избегать «византийских причуд» — связанных и разрозненных понятий,
излишней изощренности и пустословия.
3. Принимать определяющие черты реалий жизни как условие задачи; форму-
лировать проблемы именно в этих терминах; стараться разрешить эти про-
блемы на своем уровне и таким образом разрешать вопросы и проблемы,
связанные с этими задачами.
4. Изучать не каждую локальную среду в отдельности, а ту социальную струк-
туру, в которой сформирована эта среда.
5. Осознавать, что твоей целью является полностью относительное понима-
ние социальных структур, которые сложились на данный момент.
6. Всегда наблюдать за образом человека (общим представлением его челове-
ческой природы), который используешь в предположениях и допущениях.
7. Помнить, что ты наследуешь и продолжаешь собой традицию классическо-
го социального анализа, так что нужно пытаться понять человека не как
изолированный фрагмент, но как вызывающее благоговение рационалис-
тичное поле системы.
8. Не позволять общественным спорным вопросам (так, как они официально
формулируются) или проблемам (так, как они воспринимаются частным
образом) определять те проблемы, которые выбираются для исследования.
Исследование не представляет собой ничего большего, кроме систематичного
применения методологии, которая соответствует рассматриваемой проблеме. Од-
ним из наиболее систематичных методов является применение выбранной методо-
логии в исследовательском проекте, и тогда работа, скорее всего, будет иметь отно-
шение к тем, кому адресовано данное исследование. Все методы систематичного
исследования потенциально способны привести к полезным результатам. На самом
деле не так уж и важно, какой именно метод исследования применяется. Если только
он не нарушает основные ортодоксальные принципы и соответствует центральной
проблеме исследования, то практически неизбежно приведет к достаточно интерес-
ным интерпретациям. Реальная же трудность заключается в том, чтобы понять, ка-
кой же тип методов исследований наилучшим образом подходит каждому из всевоз-
можных типов проблем. Многие допускают, что качественные исследования своими
корнями уходят в индуктивные традиции анализа Аргументы в поддержку этой
идеи приводят в своей работе М. Истерби-Смит и др. (Easterby-Smith etal., 1991).
Всегда ли качественное исследование индуктивно?
Ответить на данный вопрос не так уж и просто. Качественные исследования очень
сильно подвержены влиянию индуктивного мышления, но они полагаются также
Качественные исследования в маркетинге
1071
и на дедуктивное мышление. Не менее ошибочно было бы допустить, что коли-
чественные исследования основываются исключительно на дедукции. Количе-
ственные исследования содержат в себе элементы индукции, а качественные ис-
следования полагаются и на логику дедукции. При проведении количественных
исследований собственная программа действий исследователя принимается в ка-
честве разумной отправной точки, она стремится оправдать или опровергнуть ка-
кие-либо гипотезы. Количественные исследования оказываются для некоторых
достаточно сложными, поскольку они зачастую требуют глубоких знаний статис-
тического анализа. Однако в некотором роде исследования этого типа относитель-
но просты, поскольку включают в себя ряд хорошо формализованных процедур.
В то же время качественный анализ может оказаться достаточно простым по той
причине, что большинство используемых в данном подходе методов заключаются
в простом наблюдении за поведением других людей. Те, у кого имеется достаточ-
но большой опыт качественных исследований, понимают, что качественное иссле-
дование зачастую гораздо более трудно осуществимо, чем количественное, так как
исследователь должен действовать в качестве арбитра и переводчика при созда-
нии основной структуры интерпретации. Это чрезвычайно творческий процесс,
требующий от исследователя особых эмоциональных и интеллектуальных ка-
честв. Исследования этого типа стремятся создать гипотезу, раскрывая намере-
ния поведения исследуемых людей.
Здесь не существует чистой интуиции или чистой дедукции. Тот, кто придер-
живается дедуктивных методов, сам выбирает свои гипотезы исследования. Он
утверждает, что проделывает это лишь после того, как завершит всестороннее изу-
чение соответствующей литературы. Поскольку исследователь может читать ту
или иную литературу исключительно по мере своих личных предпочтений, сам
выбор материала будет в значительной степени зависеть от личных мотивов и
предпочтений исследователя. Это интуитивный и индуктивный процесс. После
того как собрана, проанализирована и синтезирована первичная информация, ей
нужно дать некую интерпретацию. Интерпретация же сама по себе также являет-
ся индуктивным процессом. В индуктивном исследовании, после того как данные
были сгенерированы, их необходимо анализировать и синтезировать, что являет-
ся дедуктивным процессом. Таким образом, было бы неверно утверждать, что в
реальности существуют чисто индуктивные или чисто дедуктивные методы ис-
следования. Единственное, что можно сказать с уверенностью, это что основное
исследование в целом носит в себе и индуктивные, и дедуктивные черты.
Сбор или генерация данных?
Данный тип исследования основан на допущении, что теоретические объяснения
мира, в котором мы живем, наиболее точно выражаются посредством объяснения
социальных явлений, которые существуют в изобилии вокруг нас. В отличие от
дедуктивного исследования этот подход использует субъективность в качестве
важного ресурса, который необходимо мобилизовать в погоне за пониманием.
Индуктивно действующий исследователь должен начинать непосредственно с
реального мира и затем генерировать данные так, чтобы им были поняты и затем
объяснены безусловные модели человеческого мира. Это означает, что этот иссле-
1072
Специальные вопросы
дователь должен быть способен скорее переводить, декодировать, интерпретиро-
вать и объяснять, чем измерять частоту тех или иных происходящих событий.
Исследователь, применяющий индуктивный метод, не столько собирает данные,
сколько генерирует их сам. В процессе генерирования данных исследователь при-
нимает решения на основе своей интуиции, он субъективно определяет, что надо
поставить в центр внимания, а что должно оставаться в стороне. Одним из веду-
щих философов, пропагандировавших эту точку зрения, являлся Карл Поппер
(Popper, 1959). Он показал, что ученые, применяющие дедуктивные методы ана-
лиза, были бы логически непоследовательны, утверждая, что они одни держат в
своих руках доступ к фундаментальным законам науки. Его аргументы основаны
на том, что дедуктивные исследования полагаются на верификацию как заключи-
тельное подтверждение научной теории. Вместо этого К. Поппер показывает, что
реальные научные открытия совершаются тогда, когда исследователи предпочи-
тают не верификацию, а фальсификацию данных. Индуктивные исследования
называют также качественными или феноменологическими исследованиями.
Одной из наиболее популярных форм индуктивного исследования является
метод исследования, получивший название «теория обоснования». Этот подход
был введен в 1967 г. Б. Глазером и А. Штрауссом (Glaser and Strauss, 1967). Как и
все индуктивные методы, данная теория начинается с программы изучения. Эта
теория скорее стремится раскрыть и объяснить основные вопросы в контексте
исследования, чем навязывать и в принудительном порядке исполнять личные
намерения исследователя тем, кого он изучает. Это может несколько обескура-
жить начинающего исследователя, поскольку индуктивный исследователь не
обладает подстраховывающим его набором предварительно рассмотренной ли-
тературы, из которой он может черпать идеи и основные темы. Вместо этого он
переходит прямо к содержанию исследования, с тем чтобы раскрыть основные
вопросы, важные для исследуемых проблем. После применения ортодоксальных
планов используемого метода исследования индуктивный исследователь создает
свою собственную теорию на основе сгенерированных данных. Одно из основных
безусловных допущений, характерных для всех индуктивных исследований, со-
стоит в том, что окружающий мир социально интегрирован. При этом определен-
ные модели поведения существуют независимо от того, исследует их кто-либо,
или нет. Задача же индуктивного исследования заключается в том, чтобы рас-
крыть эти модели по мере их естественного проявления, а не в результате искусст-
венного приложения заранее разработанного плана действий к имеющимся дан-
ным. Для того чтобы модели проявились и были раскрыты, данные в ходе анализа
необходимо разбить на некие категории и затем синтезировать и сортировать до
того, как они могут быть объяснены.
Существует скрытый парадокс отнесения данных к той или иной категории,
который был объяснен X. Сейлом (Н. Seyle) следующим образом:
Человеческое сознание сконструировано таким образом, что оно отказывается
работать с теми мыслями, которые не могут быть облечены в более или менее
индивидуальные ПАКЕТЫ ИДЕЙ. Удивительно, как много путаницы было
вызвано ошибочным пониманием следующих трех простых концепций: с мыс-
лями, как с жидкостями, можно эффективно работать только тогда, когда они
Качественные исследования в маркетинге
1073
упакованы в индивидуальные контейнеры; «упаковки» мыслей содержат про-
шлый опыт; новым может быть только выбор той или иной упаковки. У нас нет
новых мыслей о тех вещах, которые не похожи ни на что из того, что встреча-
лось нам ранее, — пакеты идей связаны между собой не жестко, а их содержа-
ние не однородно.
(Seyle, 1964)
Когда человек, проводящий качественное исследование, осознает этот пара-
докс, существует возможность, что посредством аналогии он сможет разработать
новую форму проявления моделей, с помощью которой можно будет установить
скрытые ранее модели поведения. Метод теории обоснования является одной из
наиболее полезных методологий исследования, которая имеет прямое отношение
к качественным маркетинговым исследованиям. Ключевым элементом данного
метода исследования является использование механизма теоретической памя-
ти. Это очень полезный способ, который позволяет исследователю поддержи-
вать рефлективную связь с данными. Теоретическая память представляет собой
некие понятийные блоки, с помощью которых можно выстраивать новые идеи. Бо-
лее сложное объяснение данной техники предложено Б. Глазером {Glaser, 1978).
Метод теории обоснования был освещен в данной статье в связи с тем, что объяс-
нение этой теории связано с некоторыми общими методологическими вопросами,
которые важны в целом ряде качественных подходов. В частности, теория обосно-
вания подчеркивает важность следующих моментов:
1. Требования, которые необходимо применить к самому исследователю, что-
бы он был способен эффективно работать с психологической регрессией.
2. Важно не представлять себе проблему заранее, до того, как начинается соб-
ственно проект исследования.
3. Необходимо понять важность раскрытия наиболее важных вопросов реаль-
ной сферы изучения, а не придерживаться строго профессиональных пла-
нов самого исследователя.
4. Важно придерживаться высоких этических и моральных стандартов при
изучении тех вопросов, которые могут повлиять на жизнь людей.
5. Необходимо сосредоточиться на всем процессе анализа, а не на анализе
отдельных элементов.
6. Одновременный сбор, анализ и синтез данных.
7. Необходимо следовать ортодоксальным методам изучения, проводя каче-
ственные исследования.
8. Необходимо гарантировать использование при оценке исследования соот-
ветствующие критерии.
Более детальное обсуждение этих вопросов приводится ниже в данной статье.
4. Основные методы качественного исследования
Хотя существует пять основных аналитических методов, которые применяются в
качественных исследованиях, всегда есть возможность использовать их по-разно-
1074
Специальные вопросы
му в зависимости от того, как расставляет акценты исследователь. К этим пяти
методам относятся:
1. Всесторонние интервью.
2. Интервью в фокусных группах.
3. Включенное наблюдение.
4. Ситуационный анализ.
5. Проекционные техники.
Один из ключевых аспектов, используемый во всех методах качественного ис-
следования, состоит в получении и поддержании доступа в рамках исследуемого
контекста. Этот аспект достаточно полно обсуждается в работах многих авторов
(Bogdan andTaylor, 1975; Cassell et al., 1994; Coffey and Atikinson, 1996; Demin et al.,
1994; Eastbery-Smith et al., 1991; Guthrie and Lowe, 1998). Весьма полезная инфор-
мация была собрана и сопоставлена European Society for Opinion Research and Mar-
keting Research (ESOMAR — Европейское общество исследования мнений и марке-
тинговых исследований) в 1997 г., которым были даны рекомендации по этическим
вопросам для исполнителей, клиентов и участников проектов качественных иссле-
дований.
Всесторонние интервью
Разумное обоснование всесторонних интервью было дано еще в 1982 г. Р. Бурге-
сом (Burges, 1982) в следующих терминах: «Это возможность для исследователя
осуществить действительно глубокое исследование, обнаружить новые улики,
новые аспекты проблем и обеспечить яркие, точные и содержательные оценки,
основанные на собственном опыте». Еще один аспект, которым часто пренебрега-
ют, но который остается, тем не менее, достаточно важным во всесторонних ин-
тервью, связан с философской позицией, которая принимается исследователем.
Если используется дедуктивный и очевидный подход, на стороне какового стоят
Н. Майлс и А. Хуберман (Miles and Huberman, 1984), то следует проводить так
много интервью, сколько позволяет финансовая сторона этого вопроса. Эта точка
зрения основывается на уверенности в том, что сначала данные должны быть
собраны все вместе, а впоследствии проанализированы, обобщены и интерпре-
тированы. Если используется индуктивный подход, который поддерживает
Дж. Ван Маанен (Van Маапеп, 1983), то исследователь должен медленно и по-
степенно генерировать данные. Должен существовать временной интервал меж-
ду каждым интервью, чтобы дать возможность исследователю тщательно анали-
зировать, обобщать и интерпретировать каждое отдельное интервью до начала
следующего. Более подробно навыки, которые необходимо усвоить для прове-
дения всестороннего интервью, достаточно четко сформулированы Р. Бургесом
(Burges, 1982).
Интервью в фокусных группах
Интервью в фокусных группах представляют собой наиболее популярный метод
коммерческих качественных исследований, и он вызывает все больший интерес со
стороны научно-исследовательских кругов. Данный метод исследования должен
Качественные исследования в маркетинге
1075
рассматриваться как слабо структурированный, гибкий опрос небольших групп
людей, проводимый специально подготовленным ведущим. Основная причина
популярности этого метода среди корпоративных заказчиков исследования состо-
ит в том, что данный метод напрямую использует диалог в реальном времени с
реальными покупателями, которых можно наблюдать с помощью скрытой видео-
камеры. Р. Гордон и Р. Лангмайд (Gordon and Langmaid, 1988) дали емкое и полез-
ное объяснение применения интервьюирования фокусных групп в рамках марке-
тингового исследования. Эти авторы дают разумный совет тем, кто планирует
интервью фокусных групп: нельзя недооценивать важность использования хоро-
шо обученных ведущих. В дальнейшем описания применения данного метода
были успешно выполнены Р. Уолкером (Wolker, 1985).
Включенное наблюдение
Когда проводится включенное наблюдение, сам исследователь открыто или заву-
алированно участвует в повседневной жизни достаточно продолжительный пери-
од времени, наблюдая происходящее, выслушивая все, что говорится, задавая
вопросы: на самом деле собирая всю возможно доступную информацию, чтобы
осветить вопросы, которые связаны с задачей исследования. И хотя включенные
исследования берут свои истоки в этнографических исследованиях, которые от-
носятся к антропологии, они весьма существенны и в маркетинге. Те, кто занима-
ется коммерческими маркетинговыми исследованиями, сравнивают включенное
наблюдение с «тайным покупателем». Их называют так потому, что в ходе таких
исследований сами их исполнители часто тайно выступают в роли покупателей и
испытывают на себе действительно реальный уровень услуг или качество продук-
та, причем сотрудники исследуемой компании не предупреждаются заранее. Та-
ким образом, утверждается, что этот метод позволяет более эффективно оценить
реальное качество продукта и спектр предоставляемых услуг. Б. Юнкере (Junkers,
1960) разработал подробную типологию включенных наблюдателей, которая учи-
тывает степень анонимности и вовлечения исследователя. Возможно, с этим по-
лезным, но насильственным подходом генерирования качественных данных мно-
гие этические дилеммы связаны в большей степени, чем с какими-либо иными
методами качественного исследования. При объяснении того, как исследователь
может получить требуемую информацию, не жертвуя при этом своим собственным
мнением ради самого исследования, полезно использовать указания ESOMAR, дан-
ные в 1997 г.
Ситуационный анализ
Среди всех качественных методов исследования, используемых в маркетинге, воз-
можно, наиболее слабо изученными являются именно исследования, основанные
на ситуационном анализе (case study). Отчасти это происходит из-за того, что
люди, осуществляющие такие исследования, приняли в качестве своей методоло-
гической ориентации подходы, характерные для работы с шизофренией в психо-
логии. Эту точку зрения замечательно сформулировал Т. Бонома (Бопота, 1985).
В своей статье в «Journal of Marketing» он объясняет интересную дихотомию. Он
спрашивает, почему, несмотря на то, что исследования данного типа так универ-
1076
Специальные вопросы
сально адаптированы учеными маркетологами в качестве метода изучения, они не
смогли пойти дальше описательных сценариев в объяснении своих открытий. Он
ссылается на примеры, использующиеся в данном методе, применяемые врачами,
и показывает, что маркетологам нужно еще многое узнать о том, как использовать
такие данные. Полезный вклад в изучение данных методов исследования внесли
также такие ученые, как Е. Гаммесон {Gummesson, 1988), Р. Йин {Yin, 1984), М. Пат-
тон {Patton, 1980), а также X. Шварц и Дж. Якобс {Schwartz andJacobs, 1979).
Проекционные техники
Хотя данный подход к исследованию является дедуктивным, он рассматривается
многими учеными как истинно качественный подход. Он дедуктивен по своей
природе, поскольку изначально произошел из клинической и экспериментальной
психологии. Большую часть литературы, посвященной подтверждению и исполь-
зованию данного метода, довольно сложно понять, однако ее использование как
членами фокусной группы, так и руководителями исследования обычно привет-
ствуется и зачастую просто необходимо. Типичны случаи, когда членов фокусной
группы просят дать свой отзыв о некотором физическом объекте или рисунке. Им
предлагается выразить свои эмоции, мысли и желания по отношению к данному
объекту или рисунку. Опытные исследователи фиксируют манеру реагирования
опрашиваемого непосредственно на ту ситуацию, с которой он столкнулся. Зачас-
тую невербальные коммуникации могут рассказать исследователю больше, чем
произнесенные слова. Проекционные техники чаще всего используются пятью
основными способами: ассоциации, завершение, создание, выражение и осуществ-
ление выбора. Разумные и общепонятные взгляды на данный вопрос для более
полного обсуждения проекционных техник дают Р. Гордон и Р. Лангмайд {Gordon
and Langmaid, 1988), а также Р. Уоркестер и Дж. Даунхам {Worcester and Downham,
1986).
Еще до того, как в планировании качественного исследования появляется ка-
кая-либо форма сбора данных, необходимо принять основополагающие решения
в отношении специфических традиций исследования, которые будут использо-
ваться. Поскольку до сих пор очень немного было написано в доступной форме о
собственно детализированном процессе, связанном с методами качественных ис-
следований, основанных на дедуктивном методе, автор настоящей статьи решил
продемонстрировать некий более глубокий взгляд на метод теории обоснования.
В теории обоснования могут быть использованы данные любого типа, которые
генерировались в ходе всесторонних интервью, интервью в фокусных группах,
включенных наблюдений, ситуационного анализа и проекционных техник.
Толкование теории обоснований
Цель теории обоснований состоит в том, чтобы объяснить основные движущие
силы, которые ежеминутно превращают относящиеся к делу вопросы в самосто-
ятельные области исследовательского проекта. Методологию сформулировали
Б. Глазер и А. Штраусс {Glaser and Strauss, 1967), в дальнейшем она была доско-
нально разработана А. Глазером {Glaser, 1993, 1994). Этот метод исследования
идеально подходит для объяснения тех вопросов, для которых результаты ошиб-
Качественные исследования в маркетинге
1077
ки могут быть связаны с очень высокими экономическими затратами и со значи-
тельными потерями в человеческих ресурсах. Что касается области менеджмента
и маркетинговых исследований, использование данного метода становится все
более важным (Gummesson, 1998; Haslam, 1997; Lowe and Glaser, 1995).
философские исходные положения теории обоснования
Основной философский подход, лежащий в основе этой теории, заключается в
восприятии социальной организации всего мира как единой, комплексной систе-
мы. Работа сторонников теории обоснования двояка. Во-первых, им необходимо
установить, какие модели поведения существуют, и, во-вторых, нужно понять, что
поддерживает процессы социализации. Для раскрытия моделей поведения необ-
ходима комбинация креативности и теоретической восприимчивости. Чтобы по-
нять процесс социализации, исследователь должен уйти от анализа отдельных
единиц и перейти к анализу процессов. Аналитики теории обоснования пересту-
пают пределы программ профессиональных исследовательских обществ и контек-
стуальных данных. Это происходит в процессе раскрытия и передачи концепту-
альных вопросов, которые важны в самостоятельной области исследования, но
оказываются погребены в большом количестве информации. Чтобы проделать
это, исследователь должен быть способен распознать ряд различных индикато-
ров, которые в обобщенном виде должны быть способны объяснить большую
часть разброса данных. Большинство людей способны к одновременному исполь-
зованию и своего интеллекта, и своей интуиции. Эта способность называется кре-
ативностью. Проблема же заключается в том, что люди боятся использовать ее на
практике из-за своего страха как перед неопределенностью, так и перед отрица-
тельным результатом. Б. Глазер (Glaser, 1978) предложил способы, с помощью
которых можно активировать и усовершенствовать наши творческие способнос-
ти. Поскольку вся информация в теории обоснования рассматривается как вход-
ные данные для анализа, было бы неуместно использовать ее в качестве одного из
доказательств этой теории; скорее она используется при необходимости в каче-
стве специальной иллюстрации появляющейся теории.
Поскольку все теоретические объяснения уже приведены, нет необходимости
для теоретической предубежденности. Существуют два скрытых тонких момента,
которые необходимо объяснить до того, как начать рассмотрение собственно тео-
рии обоснования: мобилизация креативности человека и принятие отрицатель-
ных результатов.
Мобилизация креативности человека
Каждый человек потенциально способен использовать свои творческие способно-
сти в гораздо большей степени, чем он делает это в настоящий момент, но для того,
чтобы это произошло, должны быть выполнимы два требования: терпимость к ха-
осу и способность принимать отрицательные результаты. Не каждый человек мо-
жет стать аналитиком, применяющим в работе теорию обоснования. Это требует
от нас, чтобы было подавлено наше нормальное неприятие хаоса. Люди любят,
чтобы их кто-то контролировал. При занятиях теорией обоснования это первая
вещь, от которой следует отказаться. Контролироваться должны данные, но не
1078
Специальные вопросы
исследователь. Задача исследователя заключается в том, чтобы быть способным
следовать туда, куда его приводят данные. И в начале, и по прошествии значи-
тельного периода времени точное местоположение остается неизвестным. У мно-
гих людей возникнут серьезные трудности в состоянии неопределенности, кото-
рое затягивается на долгий период времени. Это одна из трудностей, связанных с
мобилизацией креативности человека.
Принятие отрицательных результатов
Следующая большая проблема, связанная со способностью поддерживать творчес-
кие способности человека, заключается в способности принимать отрицательные
результаты. Это тенденция чувствовать себя довольно глупо, как маленький ребе-
нок, сталкиваясь с чьим-либо замешательством на ранних стадиях мобилизации
творческих способностей человека. Но лучше оставаться в состоянии временного
замешательства, чем форсировать сознательное создание интерпретаций, которые
навсегда останутся ложными. Стратегия, с помощью которой можно справляться с
отрицательными результатами, подходящая для различных людей, заключается в
том, что человек заранее сам подготавливает себя таким образом, что он способен
распознать симптомы отрицательных результатов при первом их проявлении. Ког-
да они очевидны, их можно просто рассматривать в качестве негативных симпто-
мов, при этом эмоции в данный процесс просто не вовлекаются.
Оценка индуктивных качественных исследований,
которые следуют за описательным изучением
Для оценки качественных исследований, генерирующих трудоемкие концепту-
альные процессы, существует четыре основных критерия: соответствие, примени-
мость, значимость и модифицируемость.
Соответствие — еще одно понятие, аналогичное обоснованности. Дает ли кон-
цепция адекватное объяснение данных, на выражение которых претендует тео-
рия? По мере того как исследователь кодирует, анализирует и собирает данные,
он постоянно тестирует идеи с целью оценки соответствия данных, повторяющих-
ся вплоть до насыщения. Это происходит автоматически, если теория обоснова-
ния применена корректно. Соответствующая идея должна занимать свое место в
теории, имея определенный вес. Применимость отвечает на следующий вопрос:
отвечает ли концепция за то, как принимаются решения по поводу основной про-
блемы? Например у Э. Доу (Lowe, 1998): являются ли все переменные в реконст-
рукции по умолчанию необходимыми для завершения процесса? Было обнару-
жено, что организации, осуществляющие слияние, переформировывают свои
деловые взаимоотношения, возвращаясь к тем ценностям, которые им наиболее
хорошо знакомы, и затем применяя систематические процессы социализации, на-
правленные на обеспечение одобрения. Значимость очень важна, поскольку очень
многое из изучаемого имеет очень небольшое значение для тех, кто предоставляет
информацию. Это должно быть очень значимо для вовлеченных в процесс иссле-
дования людей. Например Э. Лоу (Lowe, 1998) показал, как перед слиянием орга-
низации были очень тщательно исследованы, чтобы выяснить, каким образом
можно осуществить это слияние. Но организации не понимали последствий своих
Качественные исследования в маркетинге
1079
действий для их деловых взаимоотношений со многими из своих клиентов, пока
не ознакомились с данным исследованием. Затем они незамедлительно поняли
всю важность данного исследования. Модифицируемость исследует вопрос о том,
насколько реалистична теория формулирования новых концепций из тех данных,
которые были сформированы после завершения исследования. Данные могут ге-
нерироваться как тем же самым исследователем, так и другими, работающими в
совершенно других областях. Сфера деятельности здесь не имеет значения, ос-
новные принципы остаются прежними. Когда кто-либо сталкивается с новыми
данными, имеющими отношение к существующей теории обоснования, исследо-
ватель должен просто воспринимать эти данные как еще один случай для рас-
смотрения, а затем сравнивать и впоследствии модифицировать теорию, чтобы
включить в нее новые переменные. Когда существующая теория обоснования
сталкивается с трудностями, нельзя утверждать, что теория или данные ошибоч-
ны. Единственное, что здесь требуется, — это новый анализ новых данных. Таким
образом, теория разрастается для того, чтобы охватить новые данные.
5. Применение компьютеров
в качественных исследованиях
Использование компьютеров в качественных исследованиях стало гораздо более
популярным среди ученых, занимающихся маркетингом, чем среди ученых, рабо-
тающих в организациях, специализирующихся на коммерческих исследованиях.
Этот факт отражает ранее упомянутое предпочтение теоретиков использования
дедуктивных методологий при интерпретации качественных исследований в на-
учных маркетинговых исследованиях. Очевидно, что компьютеры высокоэффек-
тивны при систематической обработке больших объемов данных. Любой подход к
исследованию, который систематичен и который подразумевает последователь-
ное выполнение известного ряда итераций, даст некий полезный результат. Чита-
тель должен также понимать, что те интерпретации, которые можно получить в
результате компьютерной обработки качественных данных, будут очевидны по
своей сути и не обязательно будут отражать природу исходных данных как тако-
вых. И если исследователь осознает это, ему можно с уверенностью порекомендо-
вать применение компьютеров в ходе анализа.
Наиболее полезные публикации, которые дают как интеллектуальный, так и
практический взгляд на широкий спектр компьютеризированных программных
инструментов анализа, приводит Р. Тэш (Tesch, 1990). Интересное сравнение спе-
цифических примеров качественных данных, которые были проанализированы с
использованием ряда различных компьютерных программ, можно найти у Н. Фид-
линга и Р. Ли (Fiedling and Lee, 1991).
6. Перспективы развития качественных исследований
Все ведущие организации, ориентированные на потребителя, уже в значительной
степени взаимодействуют с ключевыми группами своих потребителей на регу-
лярной основе. Так это происходит с основными глобальными авиакомпаниями,
1080
Специальные вопросы
у которых есть свои клубы покупателей определенных классов, и так это происхо-
дит с основными представителями сферы банковских услуг, которые настойчиво
ухаживают за своими особенно ценными клиентами, стремясь их удержать. Меха-
низм, который здесь используется, — интервью с фокусными группами. Вероятно,
это наиболее широко распространенная техника исследования, к которой благо-
склонно относятся клиенты коммерчески ориентированных маркетинговых ис-
следовательских организаций.
В будущем эта реальность будет отражена в научном обществе все большим
интересом и все большим вовлечением людей в область качественных исследова-
ний в маркетинге. Изменения будут очень постепенными, и ничего не произойдет
до тех пор, пока те, кто стоят на страже упомянутых выше научных журналов, не
расширят свое видение этого вопроса и не станут более терпимыми по отношению
к методикам исследования, которые в основе своей имеют традиции, отличные от
им привычных.
Литературные источники
Читатели, которые хотят оставаться в курсе последних разработок в области ис-
пользования и развития качественных исследований, могут ознакомиться с сай-
том http//www.sociologypress.com. Этот сайт поддерживает доктор Б. Глазер, со-
здатель теории обоснования и основатель «International Grounded Theory Review»
(«Международное обозрение теории обоснования»). Здесь в дополнение к цело-
му ряду важных публикаций можно найти богатый источник информации о тех-
никах качественных исследований.
Ранее в данной статье была сделана ссылка на книгу, написанную Р. Гордоном
и Р. Лангмайдом (Gordon and Langmaid, 1988). Данная публикация, хотя и была
выпущена в свет в 1980-е гг., до сих пор остается замечательным учебным пособи-
ем для тех, кто хочет понять практические аспекты, связанные с проведением ка-
чественных исследований.
Для тех, кто предпочитает более научный взгляд на проблемы качественных
исследований, хорошим источником информации послужит книга Дж. Ван Маа-
нена (Van Маапеп, 1983). Кроме того, полезно обратиться к энциклопедическому
изданию, вышедшему под редакцией Н. Дензина (Denzin et al., 1994), в котором
рассмотрен ряд разнообразных подходов к качественным исследованиям, кото-
рые могут оказаться полезными для многих читателей. Наконец, при решении
практических вопросов ни теоретики, ни практики не должны забывать о между-
народной системе маркетинговых и социальных исследований ESOMAR (1997).
Andy Lowe
University of Stratchclyde, Glasgow
Литература
Bogdan, R. and Taylor, S.J. (1975) Introduction to Qualitative Research Methods, New York: Wiley.
Bonoma, T.V. (1985) ‘Case research in marketing; opportunities, problems, and a process’, Journal of
Marketing Research 22. 199-208.
Burgess, R. (1982) Field Research: A Source Book and Field Manual. London: Allen and Unwin.
Качественные исследования в маркетинге
1081
Cassell, С. and Symon, G. (1994) Qualitative Methods in Organisational Research, London. Sage.
Chisnail, P.M. (1996) Marketing Research, London. McGraw-Hill.
Coffey, A. and Atikinson, P. (1996) Making Sense of Qualitative Data, London: Sage.
Crimp, M. (1995) The Marketing Research Process, London: Macmillan.
Denzin, N.K. (eds.) (1994) The Handbook of Qualitative Research, Thousand Oaks: Sage.
Easterby-Smith, M., Thorpe, R. and Lowe, A. (1991) Management Research: An Introduction, London:
Sage.
ESOMAR (1997) International Code of Marketing and Social Research Practice; Tape and Video
Recording and Client Observation of Interviews and Group Discussions- Guidelines on Mystery
Shopping, London: ESOMAR.
Fielding, N.G. and Lee, R.M. (1991) Using Computers in Qualitative Research, London: Sage.
Glaser, B.G. and Strauss, A.L. (1967) The Discovery Of Grounded Theory, Chicago: Aldine.
Glaser, B.G. (1978) Theoretical Sensitivity, Mill Valley, CA: Sociology Press.
Glaser, В G. (1993) Examples Of Grounded Theory: A Reader, Mill Valley, CA: Sociology Press.
Glaser, В G. (1994) More Grounded Theory Methodology: 4 Reader, Mill Valley, CA: Sociology Press.
Gordon, R. and Langmaid, R. (1988) Qualitative e Market Research, Aidershot: Gower.
Gummesson, E. (1988) Qualitative Methods in Management Research, London: Sage.
Guthrie, W. and Lowe, A. (1998) ‘The basic social e process of infiltration’, The Grounded Theory Review
forthcoming.
Haslam, S. (1997) ‘Personal legitimizing: a perspective of marketing management’, Journal of Marketing
Management 13.
Holbert, N.B. and Spence, M.W. (1993) Practical Marketing Research; ,4n Integrated Global perspective,
New York: Prentice-Hall,
Junkers, B.H. (1960) Fieldwork: An Introduction to the Social Sciences, Cambridge: Cambridge
University Press.
Kinnear, T.C. and Taylor, J.R. (1996) Marketing Research an Applied Approach, New York: McGraw-Hill.
Lowe, A. and Glaser, B.G. (eds.) (1995) The Potential of Grounded Theory for the Development of
Relationship Marketing Theory’ in Grounded Theory 1984-1994, Mill Valley, CA: Sociology Press.
Lowe, A. (1998) ‘Default remodelling -managing the post merger aftermath’, Management Decision 36:
102-10.
McDaniel, C. and Gates, R. (1995) Contemporary Marketing Research, New York: West Publishing.
Mills, W.C. (1970) The Sociological Imagination, Oxford: Oxford University Press.
Miles, N.B. and Huberman, A.M. (1984) Qualitative Data Analysis: A Source Book of New Methods,
London: Sage.
Patton, M.Q. (1980) Qualitative Evaluation Methods, Beverly Hills, CA: Sage.
Parasuraman, A. (1991) Marketing Research, Reading, MA: Addison-Wesley.
Popper, K. (1959) The Logic of Scientific Discovery, London: Hutchinson.
Seyle, H. (1964) From Dream to Discovery; On Being a Scientist, New York: McGraw-Hill.
Schwartz, H. and Jacobs, J. (1979) Qualitative Sociology — A Method to the Madness, New York: The
Free Press.
Tesch, R. (1990) Qualitative Research; Analysis Types and Software Tools, New York: The Farmer Press.
Tull, D.S. and Hawkins, D.I. (1994) Essentials of Marketing Research, New York: Macmillan.
Van Maanen, J. (1983) Qualitative Methodology, London: Sage.
Walker, R. (1985) Applied Qualitative Research, Basingstoke: Gower.
Worcester, R. and Downham, J. (1986) Consumer Market Research Handbook, London: ESOMAR.
Yin, R. K. (1984) Case Study Research, Beverly Hills, CA: Sage.
Стратегические альянсы
и сотрудничество поставщиков
Пратхар Обурай
Майкл Дж. Бейкер
1. Введение
2. Альянсы: причины возникновения, мотивы и преимущества
3. Некоторые подходы к достижению успеха альянсов и партнерств
4. Модель альянса: эффективный цикл
5. Резюме
Обзор
Феномен стратегических альянсов и сотрудничества является одной из тех тем,
которые привлекают к себе в последнее время значительный интерес. Можно с
уверенностью сказать, что использование стратегий сотрудничества не является
каким-то новым изобретением. Уже первые нефтедобывающие компании исполь-
зовали временные товарищества как способ разделения рисков, так же поступали
многие торговые и коммерческие фирмы. Однако такое расширение применения
и уверенность в альянсах беспрецедентны по своему масштабу и интенсивности.
В течение последних двух десятилетий ученые и эксперты в области маркетинга,
осознавшие необходимость более тщательного исследования данного явления,
подтолкнули остальных к тому, чтобы рассмотреть возможности осуществления
всестороннего исследования альянсов (Arndt, 1979; Baker, 1995; Sharma and Sheth,
1997; Webster, 1992). Внимание авторов литературы о бизнесе до настоящего вре-
мени было сконцентрировано на понятии конкуренции (Porter, 1980, 1985) и ее
последствиях (Kulpan, 1993), и лишь недавно фокус переместился на партнерство
и его преимущества.
Потребность во всеохватывающем понимании сферы сотрудничества сейчас
ощущается сильнее, чем когда бы то ни было. В мире бизнеса, который можно опи-
сать скорее как изменчивый, чем как стабильный, который в большей степени ха-
рактеризуется инновациями, чем традициями, силы влияния и темпы деятельно-
сти все в большей мере вынуждают фирмы действовать в рамках их основной
компетенции (Prahalad and Hamel, 1990), одновременно выстраивая партнерские
взаимоотношения с другими фирмами.
В то время как в будущем конкуренция будет все так же играть свою роль, ожи-
дается, что именно восстановление интереса к стратегиям кооперации и их влия-
нию на бизнес завладеет вниманием ученых и практиков. Те компании, которые
знают, почему, с кем и как устанавливать партнерские взаимоотношения, вполне
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
1083
могут оказаться доминирующими в будущих условиях бизнеса, которые, по мере
приближения нового тысячелетия, постепенно становятся все более предсказуе-
мыми.
1. Введение
Цель данной статьи заключается в том, чтобы обозначить некоторые стратегиче-
ские вопросы, связанные с построением конкурентных преимуществ, через парт-
нерские отношения в контексте взаимоотношений бизнес-организаций. Все это
осуществляется с намерением представления читателю всеобъемлющей картины
сферы стратегических альянсов и партнерства поставщиков. В то время как ос-
новное внимание сфокусировано на альянсах между покупателями и поставщи-
ками, процесс построения отношений и развития соучастия становится более при-
менимым по отношению к другим связям, столь необходимым организации, —
таким как, например, связи с посредниками, с конечными потребителями и неред-
ко даже с фирмами-конкурентами.
Понятие альянса «поставщик-потребитель» используется здесь в качестве об-
щей модели отношений между компаниями. Например, взаимоотношения типа
производитель-поставщик и производитель-дистрибьютор можно классифици-
ровать как торговые связи между поставщиками и потребителями. По этой причине
простое лицензионное соглашение, включающее в себя передачу технологии, мо-
жет также быть классифицировано исходя из этой общей схемы. Общеизвестно, что
более сложные мероприятия, например такие, как совместные предприятия или
свободные договоренности между фирмами в одной отрасли или в смежных от-
раслях, такие как между компаниями General Motors и Toyota, между Ford и Mazda,
сложно строго причислить к той или иной группе. Тем не менее различные звенья,
которые составляют собственно «связь», представляют собой опознаваемые обо-
собленные элементы взаимодействий, которые без труда можно анализировать в
рамках системы альянсов между поставщиками и потребителями. С нашей точки
зрения, это позволяет нам довольно легко применять некоторые из тех концеп-
ций, которые приведены в литературе, посвященной маркетингу и стратегии. Кро-
ме того, это способствует пониманию и применению стратегических понятий и
процессов, связанных с партнерскими взаимоотношениями.
Успех в бизнесе и конкурентные преимущества являются продуктом органи-
зации, управления и интеграции различных коммерческих предприятий с совер-
шенно ясной целью. Более близкие взаимоотношения, которые стимулируются и
в которые инвестируются средства, приводят к построению альянсов и парт-
нерств. Нашим основным аргументом здесь является то, что в основном альянсы
и партнерства приводят к созданию долгосрочных стратегических преимуществ,
создавая таким образом совершено особенные сети связаных между собой корпо-
раций (см. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ).
В настоящей статье будут детально рассмотрены причины стремления фирм к
альянсам и процессы, позволяющие партнерам достигать тех преимуществ, кото-
рые можно получить от деятельности в альянсе. Второй раздел посвящен измене-
ниям в конкурентной среде, вынуждающим фирму искать пути к кооперации и
1084
Специальные вопросы
различные связанные с этим преимущества и недостатки. В следующем разделе
формулируются подходы к построению успешных альянсов и партнерств. В этом
разделе внимание акцентируется на необходимости в избирательном подходе к
вопросу создания кооперативных взаимоотношений с другими фирмами. Пред-
последний раздел основан на широком обзоре литературы, связанной с темами
двух предшествующих разделов. Здесь предложена модель «стратегических аль-
янсов», которая помогает объяснить детали феномена альянсов и основополагаю-
щие принципы в весьма сжатом виде. Наконец, вниманию читателя предлагаются
некоторые заключения, а также определенные предположения о развитии иссле-
дования альянсов.
2. Альянсы: причины возникновения, мотивы
и преимущества
факторы формирования альянсов
Стремительные изменения технологий, сокращение жизненного цикла продук-
ции и возрастающая конкуренция, являющаяся одним из следствий снижения
барьеров в международной торговле {Ohmae, 1985), вносят свой вклад в увели-
чение потребности обладания определенными возможностями. Можно сказать,
что фирма обладает конкурентными преимуществами, если ее товары и услуги
предоставляют покупателю ценность, превосходящую все, что могут предло-
жить другие фирмы-конкуренты. Отличительные возможности, или основная
компетенция, успешно используемая фирмой на рынке, становится конкурент-
ным преимуществом {Кау, 1993). Если создание конкурентных преимуществ
само по себе является достаточно сложной задачей, то поддержание этих пре-
имуществ в любом случае сопряжено с еще большими трудностями. Считается,
что большинство инновационных продуктов и даже процессов копируется кон-
курентами в течение примерно года после их выведения на рынок {Slater, 1996).
Конкурентные преимущества различаются по своему уровню и по сложности их
копирования. Перечень конкурентных преимуществ варьируется от тех, кото-
рые легко воспроизвести в точности, до тех, которые сложно скопировать. Чем
более «встроенной» является основная компетенция компании, тем сложнее дру-
гим фирмам ее имитировать. Ряд параметров, по которым сейчас конкурируют
фирмы, достаточно велик и разнообразен. Изначально список, предложенный
М. Портером (М. Porter), насчитывал три основных преимущества: стоимость,
дифференциация и концентрация {Porter, 1980). В последние годы количествен-
ные и качественные изменения конкурирующих фирм заставляют интерпретиро-
вать такие традиционные преимущества, как цена, качество, скорость доставки и
сервис как плату за вход на рынок или как обязательное условие для конкурирую-
щих фирм.
Поскольку обладание этими традиционными сильными сторонами становится
для фирм необходимым условием конкуренции на рынке (и большинство фирм
действительно обладают необходимыми качествами), успех в конечном итоге за-
висит то того, обладает ли фирма другими конкурентными преимуществами, ко-
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
1085
торые являются уникальными и эксклюзивными. Потребители уже воспринима-
ют традиционные отличительные черты как нечто само собой разумеющееся, и,
следовательно, фирмам становится сложно дифференцировать себя и постоянно
пытаться обойти конкурентов на основе только этих параметров. Основные уме-
ния более высокого порядка, такие как партнерство, обучаемость и инновацион-
ность, более сложно имитировать. Уникальность и эксклюзивность компетен-
ции заключается в том, насколько сложно ее скопировать, что позволяет фирме
использовать ее на конкретных рынках и положить эту компетенцию в основу
следующего этапа развития конкурентного преимущества. Процесс развития и
поддержания конкурентных преимуществ лучше всего рассматривать как дина-
мический процесс, подверженный постоянному усовершенствованию и обновле-
нию. Действительно, скорее всего, рост и процветание фирм в будущем будет за-
висеть от их способности строить бизнес в неких новых областях, нежели от их
способности поддерживать старый бизнес на жизнеспособном уровне (Hamel and
Prahalad, 1994).
Технологическое развитие в сфере коммуникаций и транспорта значительно
изменяет наш взгляд на расстояние и время (McKenna, 1997) и постоянно ослаб-
ляет те силы, которые заставляют удерживать бизнес на местном уровне. Интег-
рация экономик разных стран и регионов, региональные соглашения, валютные
союзы и все более тонкое и четкое определение вкусов потребителей и стандартов
их уровня жизни заставляют фирмы все меньше придерживаться географических
границ, конкретных рынков, продуктов и излишних удобств. Азиатский финансо-
вый кризис в 1997 г. послужил началом шоковых волн по всему миру, подтверж-
дая тем самым глобальную связанность бизнеса в его сути. Введение с 1999 г. евро,
единой валюты для ряда европейских стран, стало еще одним значительным ша-
гом вперед. Это шаг, который позволяет обычному рынку двигаться вперед после
образования Европейского Союза. Фирмы, которые работают с поставщиками,
покупателями и даже с конкурентами на условиях партнерства внутри и вовне
своих регионов, подготавливают почву для такой конкурентной позиции в буду-
щем, с которой будет трудно соперничать.
Создание и успешное поддержание конкурентных преимуществ как само-
цель может быть нежизнеспособно, а в некоторых случаях вообще недопустимо.
Продукты и инновации, которые выходят на рынок позднее, чем это планирова-
лось, могут уже не принести ожидаемой прибыли, и даже могут принести убыт-
ки, если конкурирующие продукты запущены на рынок достаточно агрессивно.
Некоторые высокотехнологичные отрасли известны как чрезвычайно неустой-
чивые и подверженные устареванию. В таких отраслях даже те усилия, которые
направлены на простое поддержание компании на общерыночном уровне, тре-
буют огромных затрат ресурсов. Затраты на исследования и разработки могут
подняться до невероятных высот, а сроки окупаемости инвестиций — оказаться
значительно меньше, чем когда-либо раньше. На рис. 1 показаны различные ва-
рианты реакции фирмы в условиях возрастающей конкуренциии и увеличиваю-
щейся сложности бизнеса — выбор соответствующей альтернативы действия
для организации будет иметь здесь большую важность со стратегической точки
зрения.
1086
Специальные вопросы
Изменения во вкусах потребителей Быстро изменяющиеся технологии
Рис. 1. Факторы формирования альянсов
Сотрудничество - «единственное» решение
Хотя разнообразие и формы, которые может принимать межфирменная коопера-
ция, весьма многочисленны и предоставляют организации ощутимые выгоды и
преимущества, как менеджеры, так и практики склонны прибегать к слияниям и
поглощениям как к способу достижения роста и прибыльности компании. Это ста-
новится очевидным при взгляде на количество слияний и поглощений, о которых
объявляется в ежедневных финансовых изданиях. Все это происходит несмотря
на тот факт, что реальность со всей очевидностью убеждает нас в том, что слияния
редко, если вообще когда-либо, приводят к долгосрочным прибыльным результа-
там. Поглощения также редко приводят к полному успеху, поскольку существуют
определенные трудности, связанные с поиском подходящего объекта для погло-
щения по приемлемой цене. В действительности утверждается, что «менеджеры
часто чересчур склонны к интеграции в силу того, что они не способны осознать
преимущества всей совокупности таких квази-интеграционных стратегий, как дол-
госрочные контракты, совместные предприятия, стратегические альянсы, партнер-
ства с поставщиками на особых условиях, лицензирование технологий, владение
активами и франчайзинг, которые, как правило, характеризуются меньшими ка-
питальными затратами и большей гибкостью, чем вертикальная интеграция» (Stu-
ckey and White, 1993).
Риск, которому подвергается фирма, полагаясь только лишь на внутренний
рост и развитие, может быть столь велик, что превзойдет собой все возможные
значимые выгоды (Bussel, 1983). Если вложения не дадут ожидаемых результатов,
то некоторые особенно активные и рисковые инвесторы могут представлять со-
бой дисгармоничную, чрезмерную угрозу самому существованию фирм-вклад-
чиков. В таком случае неудивительно, что «партнерство» предлагается учены-
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
1087
ми, консультантами и практиками в качестве решения, ведущего к успеху в усло-
виях все возрастающей сложности бизнеса. Некоторые авторы замечают, что спо-
собность формировать и успешно управлять альянсами с целью увеличения мас-
штаба, объема и результативности преимуществ компании становится все более
важной в эпоху глобализации, растущей конкуренции и стремительно изменяю-
щейся технологической среды (Ohmae, 1985). Способность создавать альянсы и
управлять ими становится важным умением, которое необходимо развивать в себе
каждой фирме, и мало кто может позволить себе игнорировать этот факт. Искус-
ство управления альянсами — характерная компетенция, которую организации
должны развивать, чтобы опережать своих конкурентов в условиях постоянно
обостряющейся конкуренции, характерной сейчас для большинства отраслей.
Альянсы стремятся к стратегическим целям
Стремительное распространение альянсов и партнерств представляет собой в насто-
ящий момент достаточно часто встречающийся, хотя и малоизученный, феномен.
Наши знания о деятельности альянсов до сих пор находятся на стадии зарождения,
четкие нормативные указания только начинают появляться, и сам процесс исследо-
вания далек от завершения. Все способы кооперации компаний можно разделить на
два типа (Кау, 1993; Stafford, 1994). В первом случае компании объединяют свои
ресурсы с целью достижения взаимно согласованных целей; во втором случае ком-
пании обмениваются ресурсами с тем, чтобы достичь дополнительной мощи. Среди
всего прочего цели и задачи могут включать в себя доступ к неизведанным до сих пор
рынкам и потребителям, выведение на рынок новых или модифицированных про-
дуктов, доступ к технологиям или к ноу-хау, сокращение затрат и сопутствующих
рисков, увеличение эффективности или производительности.
Рост эффективности и совершенствование процессов, хотя и важны сами по
себе, действуют только на оперативном уровне, тогда как другие цели, например
такие как развитие рынка и приобретение новых навыков, представляются для
корпорации стратегически значимыми (Porter, 1996). Чтобы проверить альянс,
необходимо ответить на вопрос, достаточно ли он стратегически важен для всех
входящих внего партнеров. Кроме того, показателем является сам рынок, и здесь
судьями и присяжными будут покупатели или конечные потребители. Соответ-
ственно стратегические альянсы и партнерства должны благоприятно влиять на
всех вовлеченных в них партнеров и вести к образованию и поддержанию конку-
рентных преимуществ для всех них.
Длительность межфирменных отношений варьируется от разовых коммерче-
ских операций (как в рыночных трансакциях) до полной интеграции (как в случае
со слиянием компаний). На рис. 2 ряд возможных межфирменных взаимоотноше-
ний изображен в форме пошаговой последовательности. По мере того как цели
сотрудничества становятся все более стратегическими и менее операционными,
видоизменяются и потребности в инвестициях, связанные риски, и, что более важ-
но, сроки получения результатов отданного объединения. Стратегические альян-
сы нельзя рассматривать в качестве быстрого и легкого варианта решения не-
избежных проблем, с которыми сталкивается фирма, только встающая на путь
сотрудничества и кооперации.
1088
Специальные вопросы
Долгосрочные ▲
Партнерства покупателей и поставщиков
J
Долгосрочные взаимоотношения
Непосредственные
Рыночный обмен
Операционные
Стратегические
Тип целей сотрудничества
Рис. 2. Лестница межфирменных взаимоотношений
Составлено по: Lorange and Ross, 1992; Webster, 1992.
В отличие от некоторых форм кооперации, лежащих в основании лестницы
межфирменных взаимоотношений, показанной на рис. 2, «в стратегических аль-
янсах больший акцент делается на будущих аспектах взаимодействия, и результа-
ты этого взаимодействия имеют сравнительно больший период развития. Как ре-
зультат, риски и затраты таких ассоциаций гораздо выше» (Baker and Srivastav,
1997). Чтобы рис. 2 был завершенным, он также содержит более высокие формы
партнерства, которые ведут к тотальной интеграции: сети, блоки и слияния. Оче-
видно, что не все формы кооперации можно классифицировать как стратегичес-
кие альянсы, и существует значительная разница между различными формами
кооперации, которые приводят к различным результатам для фирм-участников.
Однако работы по менеджменту в данной области хотя и насыщены разнообраз-
ными классификациями межфирменной кооперации, указывают на значитель-
ный недостаток единодушия и единообразия.
Классификации, обычно приводимые в литературе, посвященной стратегиче-
ским альянсам, как правило, основываются на присутствии или отсутствии инве-
стиций в акции и вариаций в структурных формах — например, создается ли со-
вместное предприятие или просто заключается лицензионное соглашение (Borys
and Jemison, 1989; Contractor and Lorange, 1988; Culpan, 1993; Frear and Metcalf,
1995; Gerlach, 1987; Harrigan, 1988; Houston etal., 1992; KPMG Report, 1996; Lewis,
1990; Rangan andYoshino, 1996; Varadarajan and Cunningham, 1998). И хотя суще-
ствует множество литературных источников, посвященных стратегическим аль-
янсам, как показали вышеупомянутые работы, чувствуется необходимость в раз-
работке точных соподчиненных моделей, позволяющих схематически изображать
различные формы сотрудничества и подчеркивающих различия между этими
формами.
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
1089
И действительно, М. Бейкер (М. Baker) и А. Сривастав (A. Srivastav) замети-
ли, что:
Большинство авторов литературы, посвященной взаимоотношениям и альян-
сам, представляют эти альтернативы как взаимоисключающие. На наш взгляд,
между партнерами должно существовать сотрудничество на всех стадиях вза-
имоотношений, начиная от торговых ассоциаций и заканчивая стратегичес-
кими альянсами. Утверждается, что проблема взаимоотношений между парт-
нерами заключается только в степени близости их взаимодействия, переход
осуществляется постепенно от «ассоциаций» к более стратегическим взаимо-
отношениям в зависимости от успешности использования действующих форм.
Поэтому мы считаем, что успешные альянсы должны развиваться постепенно,
эволюционно, а ассоциации между партнерами должны стать необходимой
предпосылкой к стратегическим альянсам. Это является необходимым усло-
вием, так как стратегические альянсы предполагают вовлеченность партнеров
в гораздо большей степени, чем просто обмен технологиями, совместная разра-
ботка продукта, материальные обязательства по ресурсам и т. д. На наш взгляд,
вполне может оказаться так, что причина высокой доли провалов в стратеги-
ческих альянсах, описываемых в соответствующей литературе, заключается в
неспособности партнеров познакомиться друг с другом достаточно близко по-
средством последовательности все более близких взаимоотношений.
(Baker and Srivastav, 1997)
Партнерства покупателей и поставщиков представляют собой усилия по вза-
имодействию партнеров, преследующие некие оперативные цели, в то время как
альянсы направлены на достижение стратегических целей. На определенном
уровне межфирменное партнерство можно определить как соглашение между по-
купателем и поставщиком, которое подразумевает вовлечение партнеров на дол-
госрочной контрактной основе и включает в себя разделение информации, рисков
и выгод от этих взаимоотношений. Отношения, которые воспринимаются как
партнерские, предоставляют вовлеченным сторонам значительные преимущества
и способствуют созданию эффекта синергии. Как было показано ранее, с течением
времени взаимоотношения партнеров могут эволюционировать в альянсы или
даже в слияния фирм-партнеров. Однако как альянсы, так и партнерства требуют
значительных инвестиций, и, следовательно, фирмам необходимо максимально
благоразумно подходить к выбору инструментов сотрудничества.
Ориентация на сделку уступает место ориентации на партнерство
Быстрое распространение альянсов и партнерств воспринимается в настоящий
момент в бизнесе как некий уже свершившийся факт, и существующие тенденции
показывают, что в дальнейшем количество, равно как и масштаб альянсов, будут
расти. Большее внимание уделяется тем альянсам, которые связывают компании
«по вертикали» в технологической цепочке создания ценности (как, например,
между производителем и поставщиком материалов или дистрибьютором), по-
скольку они считаются более значимыми. В повседневной практике все более ви-
димо проявляется понятие безграничных организаций с сетью тесных контактов,
1090
Специальные вопросы
содействующих увеличению числа альянсов и росту доверия к сетям партнерских
взаимоотношений. Взаимоотношения поставщик-потребитель рассматриваются
в рамках альянсов и партнерств как важный источник различных выгод, которые
лежат в основе конкурентных преимуществ.
Традиционные связи между покупателями и продавцами зачастую устанавли-
вались не на объективной основе, и такие взаимосвязи часто характеризуют как
ориентированные на отношения между независимыми конкурирующими участ-
никами и даже как носящие характер противостояния. Трансакции типа покупа-
тель-поставщик, включая временное предоставление специалистов внешним
фирмам, препятствуют близости, надежности, продолжительности и другим пре-
имуществам, связанным с внутрифирменным производством продукции. Хотя
многие японские фирмы уже научились извлекать пользу из более близкого со-
трудничества со своими поставщиками, в Северной Америке и Европе многие
компании только сейчас начали активно работать в направлении более тесного
сотрудничества с поставщиками и построения партнерских соглашений или се-
тей. Очевидно, что в будущем будут преобладать тенденции к привлечению вне-
шних ресурсов, притом, что все меньше внимания будет уделяться интеграции в
рамках одной организации. Кроме того, прежний дискретный строгий выбор меж-
ду двумя альтернативами, делать самим или закупать извне, уступит место фор-
мированию альянсов, связанных с более тесными взаимоотношениями между
фирмами и даже в некоторых случаях с инвестициями в акционерный капитал
партнеров. В последнее время особенно популярными стали близкие межфирмен-
ные взаимоотношения на различных стадиях цепочки создания ценности для по-
требителя, и положительным аспектам установления и поддержания близких вза-
имоотношений посвящен целый ряд опубликованных в последнее время работ
(Anderson andNarus, 1990; Morgan and Hunt, 1994). Эти и многие другие аналогич-
ные работы особо подчеркивают тот факт, что в настоящее время альянсы и парт-
нерства между покупателями и продавцами все в большей степени рассматрива-
ются в качестве важного пути к ряду очень важных преимуществ.
Движущие силы альянсов
Организация может создать более высокую ценность для потребителей и других
заинтересованных групп, если выберет в качестве объекта для избирательной тор-
говли и обмена как с конкурентами, так и с покупателями и поставщиками такие
вещи, как контроль, затраты, капитал, доступ к рынку, информацию и технологии
(Bleeke and Ernst, 1991). Ключом к успеху в альянсах являются дополнительные
виды деятельности, сбалансированный функциональный состав и надежное логи-
ческое основание бизнеса, а не самосовершенствование каждого партнера в от-
дельности. Некоторые авторы обращали внимание на то, что «менеджеры предпо-
читают управлять тем, что им принадлежит» (см., например, работу Р. Спекмана
и др. (Spekman et al., 1996)). Кооперация увеличивает взаимозависимость компа-
ний и необходимость разделять между собой контроль, что может понравиться не
всем фирмам. Альянсы требуют, чтобы одна фирма принимала во внимание нуж-
ды и требования другой фирмы, планируя свое развитие в будущем. «По мере ро-
ста числа комбинаций ресурсов уменьшается способность управлять» (Kanter,
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
1091
1989). Может оказаться важным понимание того, что альянсы представляют со-
бой компромисс между потребностями в ресурсах и контролем, связанным с пра-
вом собственности.
Фирмы могут принять решение о сотрудничестве для обмена или объединения
ресурсов, чтобы: как можно оперативнее и эффективнее создать некую ценность
для потребителя за счет некоей совместно внедряемой инновации; увеличить
общеорганизационные знания и опыт посредством обучения, приобрести новые
умения или навыки; получить доступ к рынкам или потребителям; чтобы интер-
национализировать свои текущие операции {Bleeke and Ernst, 1991; Ohmae, 1985);
распространять технологии (Loranhge and Roos, 1992); блокировать или предуп-
редить конкуренцию {Porter, 1986; Staff ord, 1994)-, получить преимущества по зат-
ратам или повысить продуктивность использования ресурсов; разделить риски и
затраты {Ohmae, 1985; 1989), увеличить гибкость операций; дестабилизировать и
создать новую рыночную стоимость {Newman and Chaharbaghi, 1996); совершен-
ствовать продукты и услуги; предлагать сложные продукты и услуги, такие как,
например, системные сделки {Bronder and Pritzl, 1992); формировать отрасли
{Porter, 1986); влиять на тех, кто определяет политику поведения. Часто фирмы
принимают решение о сотрудничестве в преддверии еще более полного взаимо-
действия, обычно слияния или поглощения {Bleeke and Ernst, 1991; Bronder and
Pritzl, 1992; Kanter, 1994).
К. Брондер и P. Притцл {BronderandPritzl, 1992) предложили одну из наиболее
сложных классификаций преимуществ сотрудничества:
Преимущества по времени могут возникнуть в случае более быстрого реагиро-
вания на изменения в окружающей среде. Применение совместных программ ис-
следований и разработок может существенно сократить периоды разработки.
Преимущества ноу-хау: технологическая сложность продукта значительно
возрастает по мере того, как сокращаются продуктовые и другие жизненные цик-
лы. Взаимное обучение в рамках стратегических альянсов может способствовать
преодолению дефицита знаний, образующегося в результате таких технологиче-
ских изменений.
Доступ к рынку как цель становится все более и более важным вследствие воз-
росшего глобального протекционизма.
Преимущества по издержкам от внешней синергии могут появиться вслед-
ствие комбинирования различных видов деятельности из цепочки создания цен-
ности для потребителя.
Системная компетенция: в процессе создания стратегических альянсов компа-
ния получает возможность достигнуть системной компетенции (квалификации,
навыков, умений. — Прим. науч, ред.) на конкретных рынках, даже если ее собст-
венная основная компетенция сконцентрирована в неких специальных областях.
Сотрудничество между большим количеством компаний в одной отрасли или
в сходных отраслях, совместно формирующих конкуренцию в отрасли, не являет-
ся редкостью. На самом деле многие авторы выдвигают идеи о том, что фирмы из
одной отрасли — это идеальный объект для создания партнерских взаимоотноше-
ний именно в силу их сходства {Hamel et al., 1989). Сотрудничество с конкурента-
ми позволяет компаниям справляться с конкурентами более крупного масштаба,
1092
Специальные вопросы
определять стандарты отрасли, разделять затраты на развитие и маркетинг, раз-
вивать товарный ассортимент и добиваться благоприятного отношения прави-
тельства.
Как было показано ранее, фирмы должны сотрудничать по целому ряду при-
чин, таких как стремление обмениваться ресурсами, разделять инвестиции, сокра-
щать риски, получать доступ к рынку, опережать конкурентов и формировать кон-
куренцию в отрасли. Дж. Левис (Lewis, 1995) утверждает, что взаимоотношения с
другими фирмами увеличивают и масштаб, и разнообразие, фактически удваивая
ресурсы организации. Расширяющиеся таким образом организации все чаще рас-
сматриваются как путь к будущему процветанию, и альянсы типа поставщик-по-
требитель также рассматриваются как важное средство достижения этой цели.
Причины, мотивы и преимущества, которые мы здесь приводим, подчеркивают
необходимость создания альянсов и партнерств. Далее мы подробно рассмотрим
следующую важную и все расширяющуюся сферу: альянсы типа поставщик-по-
требитель.
Альянсы типа поставщик—потребитель
Альянсы типа поставщик-потребитель представляют собой значительный потен-
циал для организаций. Типичная фирма получает половину или более всего объ-
ема своего товарооборота из внешних поставок, и это особенно характерно, когда
мы рассматриваем большие организации (Baker and Srivastav, 1997; Lewis, 1995).
M. Бейкер и А. Сривастав выдвинули идею о том, что сокращение затрат и другие
усовершенствования можно получить именно посредством создания альянсов
потребителей и поставщиков, и скорее они принесут фирме прибыль, чем неопре-
деленность, которая связана с влиянием на рост продаж. Такая точка зрения ук-
репляет нас в нашем мнении, что необходимо более близко и комплексно рассмат-
ривать сотрудничающие стороны, в том числе и поставщиков.
Традиционные альянсы поставщиков и потребителей включали в себя обмен
товарами или услугами по определенной цене. В основном внимание было скон-
центрировано на цене покупаемого товара. Возможно, коммерческие операции
между независимыми участниками были бы эффективнее в идеальных условиях
эффективного рынка. Идеальные рыночные условия предполагают существова-
ние большого числа компаний, согласных с низкими входными и выходными ба-
рьерами, отсутствие дифференцированной продукции, неспособность какой-либо
отдельной фирмы влиять на цену продукции, а также отсутствие экономии от масш-
таба производства. Несовершенные рыночные условия вкупе со случающимися
время от времени неправильными представлениями и обманами расходятся с мо-
делью совершенных рынков (Rugman, 1981; Williamson, 1975,1985). В результате
решение положиться исключительно на рыночные механизмы или на стратегии
обособления как на помощь в работе организации может оказаться не самым бла-
горазумным. Получение экономии от масштабов и дифференциации, равно как и
другие важные конкурентные преимущества, уже сами по себе представляют до-
статочно сложную задачу. Чрезмерная вертикальная интеграция может просто не
оставить организации возможностей для гибкого реагирования на инновации кон-
курирующих фирм. Создание альянсов с партнерами может помочь организации
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
1093
сфокусировать свои капитальные и человеческие ресурсы в областях ее основной
компетенции.
Отношения противостояния, которые когда-то характеризовали торговые свя-
зи продавцов и покупателей, постепенно уступают свое место партнерству и дове-
рию. Дж. Левис (Lewis, 1995) выдвинул идею о том, что компании всегда уделяют
достаточно много внимания покупателям, тогда как другая половина уравнения
конкуренции, поставщики, оставалась в незаслуженной тени. Объединение с по-
ставщиками и использование их силы в целях взаимной выгоды не могут более
так легко игнорироваться.
Цель альянсов покупателей и поставщиков состоит в том, чтобы достигнуть
больше, чем ожидалось, от традиционного трансакционного подхода. Если в усло-
виях идеального рынка и совершенной конкуренции взаимоотношения, основан-
ные на рыночных законах, и могут быть эффективными, вряд ли они будут так же
хороши в реальных условиях. Альянсы должны быть нацелены на максимизацию
выгоды посредством более тесной координации и взаимного использования ре-
сурсов, в том числе и технологии. Несмотря на то что торговые отношения, осно-
ванные на законах рынка, в большинстве своем нацелены на максимизацию эф-
фективности, тот факт, что никто не делится информацией, что не существует
тесных связей между покупателем и продавцом, скорее всего, приведет к слабой
экономической активности тех компаний, которые обращают недостаточно вни-
мания на альянсы и партнерские взаимоотношения. Обмен информацией, как и
другие формы кооперации, лежат в основе силы и большего потенциала создания
ценности для альянсов. Истинные отношения поставщика и потребителя управ-
ляются взаимной зависимостью, ожиданиями продолжительных отношений и
доверием. Сотрудничество и кооперация с другими фирмами, направленные на
максимизацию выгоды покупателя — это путь к корпоративному успеху, когда
продолжительные взаимоотношения, скорее всего, позволят создать более высокую
ценность для потребителя в противоположность рынкам, основанным на стратеги-
ях обособления.
Компании, которые ранее ревностно отстаивали принципы полного доверия
внутреннему развитию, в настоящее время обращают свое внимание на различ-
ные формы сотрудничества. IBM совершила успешное перевоплощение из пол-
ностью интегрированной фирмы в фирму, которая в данный момент полагается
на ряд партнеров и поставщиков. Ford находится сейчас в процессе рационали-
зации своих международных операций, стараясь создавать более прочные свя-
зи с меньшим количеством контрагентов. Сообщается, что Ford вдвое сократит
число своих поставщиков к концу века. Дж. Левис (Lewis, 1990; 1995) приводит
множество примеров компаний, которые стремятся к альянсам типа постав-
щик-потребитель. Некоторые наиболее успешные японские типы партнерских
отношений храктеризуются меньшим количеством прямых поставщиков, спе-
циализированными инвестициями и высокой конкурентностью (Dyerand Ouchi,
1993). Меньшее количество прямых поставщиков позволяет сконцентрировать
внимание на снабжении не отдельных составляющих, а всей системы в целом,
что приводит к сокращению затрат и улучшению качества. Когда поставщики
получают возможности и гарантии стабильных долгосрочных отношений, они
1094
Специальные вопросы
более склонны инвестировать специфические сферы, более близкие их покупа-
телю, специализированное (под конкретного покупателя) оборудование и новые
знания о деятельности и потребностях покупателя. Этот все чаще встречающий-
ся феномен должен приниматься во внимание всеми без исключения компания-
ми. Все большее число фирм стремится к более прочным взаимоотношениям, но
при этом они сокращают количество контрагентов, с которыми устанавливают
такие отношения. Фирма, которая не создает добавленную стоимость непрерыв-
но, рискует остаться ни с чем.
Сосредоточенность на основной компетенции
Используя другие фирмы в качестве поставщиков разнообразных ресурсов, ком-
пания может добиться выгоды различными способами. Принимая во внимание,
что ресурсы для любой фирмы ограничены, возникает необходимость сотрудни-
чества с другими организациями. Современный бизнес требует концентрации
внимания на сферах основной компетенции, где можно развивать конкурентные
преимущества (Prahalad and Hamel, 1990). Компании необходимо вкладывать
свои ресурсы в сферу основной, «стержневой» деятельности. Те сферы деятель-
ности, которые не являются ключевыми, могут быть достаточно легко перепору-
чены (или переданы в рамках альянсов) внешним организациям, которые способ-
ны производить требуемый продукт или услугу на должном уровне. Даже в
рамках основной компетенции могут существовать возможности для кооперации
там, где в одиночку справиться гораздо сложнее, или там, где внутренних ресур-
сов фирмы оказывается просто недостаточно. Важным преимуществом, которое
фирмы не должны так просто игнорировать, является появление на рынке первы-
ми с новым или усовершенствованным товаром или услугой. Концентрируясь на
сферах основной компетенции и сотрудничая с другими организациями, которые
специализируются в других областях, фирма может одновременно получать вы-
годы как от экономии на масштабах производства, так и от экономии на диффе-
ренциации или разнообразии товарного ряда. Альянсы и партнерства могут вы-
свободить редкие ресурсы для основных функций, что позволяет выполнять их
более эффективно именно тем организациям, которые сосредоточивают больше
усилий на областях основной компетенции. Важно понимать, что другие компа-
нии, которые уже исследовали данную область, могут выполнять некоторые функ-
ции более эффективно. Дублирование уже проделанной другими работы и изоб-
ретение велосипеда вряд ли способны привести к значительному росту компании
и увеличению ее прибыльности. И, хотя в большинстве случаев такой вывод мо-
жет звучать парадоксально, зависимость от внешних организаций вполне может
быть основой независимости фирмы (Lewis, 1995). Следовать за внутренним, или
органическим, ростом организации или полагаться на него — всего лишь одна из
возможных альтернатив. Весьма разнообразен ряд вариантов, формирующийся
на основе общей уверенности в себе, с одной стороны, и на основе доверия вне-
шним источникам ресурсов, с другой стороны. Фирмы должны рассматривать все
варианты и выбирать тот наилучший, который может способствовать развитию и
поддержанию долгосрочной компетенции в сферах ключевых для данной компа-
нии видов деятельности.
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
1095
Альянсы и партнерства увеличивают результативность
и приводят к сокращению затрат
Стратегический поиск внешних источников ресурсов посредством партнерств и
альянсов представляет собой процесс создания таких партнерских отношений с
поставщиками, которые создавали бы добавленную стоимость и обеспечивали
конкурентные преимущества {Spekman etal., 1994). Кроме того что такой процесс
вносит свою лепту в контроль затрат, он также способствует улучшению таких
общих показателей, как качество, надежность, гибкость и инновационность. Для
стратегического привлечения внешних ресурсов характерно четыре основных
преимущества. Согласно Дж. Куинну и Ф. Хилмеру {Quinn and Hilmer, 1994), эти
преимущества заключаются в следующем:
Во-первых, фирмы максимизируют отдачу от внутренних ресурсов, концент-
рируя свои инвестиции и усилия именно на том, что предприятие делает луч-
ше всего. Во-вторых, хорошо разработанная основная компетенция создает
трудно преодолимые барьеры для уже существующих и потенциальных кон-
курентов, стремящихся проникнуть в сферу интересов данной компании, под-
держивая и защищая таким образом стратегические преимущества занимае-
мой доли рынка. В-третьих, возможно, наибольший эффект достигается за счет
того, что компания получает максимум пользы от инвестиций, инноваций и
специфических профессиональных способностей поставщиков, продублиро-
вать которые повторно самостоятельно было бы непомерно дорого или даже
просто невозможно. В-четвертых, в условиях стремительно изменяющихся
рынков и технологических особенностей стратегии сотрудничества сокраща-
ют риски, уменьшают длительность технологических циклов, снижают уро-
вень необходимых инвестиций и создают условия для более эффективного ре-
агирования на потребности клиентов.
Заключая субдоговора на те виды деятельности, на основе которых организа-
ции не могут развить свои стратегические преимущества, организации могут:
♦ Повысить качество выполнения этих работ или услуг.
♦ Сократить накладные расходы.
♦ Более эффективно сосредоточить внимание на развитии тех областей, ко-
торые представляют собой сферы основных умений фирмы.
♦ Более эффективно использовать эти области деятельности.
♦ Достигнуть таким образом более компактной, менее иерархичной органи-
зации {Quinn and Hilmer, 1994).
Дж. Нарус и Дж. Андерсон {Harns and Anderson, 1996) утверждают, что коопера-
тивные соглашения, стратегические альянсы и партнерства позволяют использовать
ресурсы и делиться возможностями организаций и направлять все это на улучшение
качества услуг на всем протяжении канала товародвижения. По мере того как фокус
смещается от товаров к услугам, поставщикам необходимо постоянно повышать уро-
вень качества своих услуг, ведь иначе они столкнутся с перспективой оказаться в
черном списке поставщиков у своих клиентов, у производителей. Дж. Андерсон вы-
двигает идею о том, что фирмы, которые рассматривают себя в качестве «встроенных
1096
Специальные вопросы
в сети разнообразных умений и компетенций, могут повышать свою квалификацию
за счет умений других фирм и расширять за счет этого спектр собственных предло-
жений» (Anderson et al., 1994). Сложный список преимуществ, предложенный в ра-
боте Р. Франкеля и его соавторов (Frankel et al., 1996), говорит о том, что, в общем,
альянсам свойственны следующие преимущества:
♦ Сокращение затрат вследствие специализации.
♦ Более ярко выраженные проявления синергетического эффекта.
♦ Больший поток информации, предназначенной для поддержания совмест-
ного планирования.
♦ Пониженный уровень риска и неопределенности.
♦ Совместная творческая деятельность.
♦ Конкурентные преимущества.
Оливер Уильямсон ( Williamson, 1985) утверждает, что трансакционные издер-
жки — это неэффективное использование ресурсов, которое можно напрямую свя-
зать с торговлей между фирмами как одним из ее характерных свойств, и сюда же
входят затраты на создание новых контактов и развитие торговой деятельности
партнеров. О. Уильямсон поддерживает идею о том, что минимизация, или по
крайне мере снижение трансакционных издержек, имеет огромное значение на
стадии формирования взаимоотношений. Альянсы должны фокусироваться не
только на снижении затрат, но также и на разработке реальных конкурентных
преимуществ в терминах инноваций, ведущих к созданию новых продуктов или
более высокой ценности для потребителя, удовлетворения покупателя и развития
конкурентных преимуществ на рынке (Porter, 1996). Однако вероятно, что такие
операционные выгоды, как сокращение затрат, улучшение качества и тому подоб-
ные преимущества, могут помочь развивающемуся партнерству сконцентриро-
вать внимание на других, более важных со стратегической точки зрения парамет-
рах (Baker an dSrivastav, 1997).
Затраты покупателя состоят из четырех основных элементов: затраты, связан-
ные с оформлением счета; затраты, связанные собственно с покупкой; затраты,
связанные с обладанием товаром, и эксплуатационные затраты. В силу природы
долгосрочных отношений, альянсы и партнерства позволяют оптимизировать об-
щие затраты по ведению бизнеса. Основным моментом, вызывающим затрудне-
ния, является стоимость товарно-материальных запасов. В то время как предпо-
лагается, что основное бремя затрат, связанных с товарно-материальными
запасами, несут на себе поставщики, то же самое можно сказать и о покупателях,
которые сталкиваются с этой проблемой по причине своей неспособности точно
предсказать необходимые точные объемы или изменения закупок (Bowerbox,
1991). М. Фишер (Fisher et al., 1994) утверждает, что покупатели и поставщики
могут выиграть, если будут предпринимать некие активные действия заранее, но
использовать реактивные методы, чтобы объединить наиболее свежую информа-
цию, такую как рыночные тенденции и т. п. Такой метод может быть полезным в
контролировании и элиминировании затрат на обслуживание товарно-матери-
альных запасов, издержек, связанных с дефицитом и с уцененными или повреж-
денными товарами.
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
1097
Описанная выше техника объединения информации согласуется с мнением
Дж. Гентри {Gentry, 1996), который предположил, что большая степень обмена
информацией может стать своеобразной заменой товарно-материальных запасов,
что в целом приведет к снижению затрат, связанных с обладанием этими актива-
ми. Эти выводы отличаются от сделанных Т. Ноордевиером {Noordewier et al.,
1990) выводов о том, что посредством установления и поддержания долгосроч-
ных отношений можно снизить только затраты на приобретение, но не на облада-
ние активами.
М. Кальвани и Н. Нараяндас {Kalwani and Narayandas, 1995) обнаружили, что
поставщики выигрывают от установления с покупателями долгосрочных отноше-
ний. Они выдвинули идею о том, что в партнерстве поставщики сталкиваются с
давлением цены и, следовательно, с меньшим уровнем общей прибыли. Покупате-
ли, которые входят в партнерства, по большей мере, очень требовательны и ори-
ентированы не только на краткосрочные, но и на долгосрочные уступки в цене.
Исследования, однако, показывают, что партнерства и долгосрочные альянсы
позволяют поставщикам значительно снизить свои административные и другие
затраты, связанные с продажами, что приводит к общему увеличению прибыли и
отдачи на инвестиции (ROI). Лояльность покупателя и продолжительность отно-
шений могут обернуться выигрышем для фирм-поставщиков в форме роста при-
былей в долгосрочном периоде и повышения эффективности за счет развития бо-
лее правильного понимания потребностей покупателя. В целом, в литературе
можно найти подтверждения мнения о том, что партнерства компаний позволяют
им снизить общий уровень материально-производственных запасов. Это особен-
но верно для ситуаций, когда обмен информацией становится регулярным. Кроме
снижения минимально необходимого уровня материально-производственных за-
пасов в ряде работ были также исследованы другие выгоды, получаемые компани-
ями, вовлеченными в партнерства такого типа {Baker and Srivastav, 1997; Kalwani
and Narayandas, 1995).
Возможные недостатки альянсов
Возможными недостатками являются те сложности и риски, которые связаны с
координированием деятельности различных фирм, с неравными выгодами, куль-
турными столкновениями, неопределенностью ролей различных компаний, воз-
можностью формирования альянсов между одним из партнеров и конкурентами, а
также вероятными сложностями с антитрестовским регулированием {Cukpan,
1993). М. Портер {Porter, 1986) выделяет три категории затрат, связанных с коали-
циями: координационные, связанные с разрушением конкурентной позиции и за-
траты по ведению переговоров. С. Жайн (Jain, 1987) в качестве наиболее важных
возможных отрицательных сторон отмечал потенциальный дисбаланс в выигры-
шах, диспропорцию в обязательствах и мотивации, сложности в достижении согла-
шения, сложности в коммуникациях, возможный конфликт между партнерами и
взаимоотношения с правительством и конкурентами. Чрезмерно высокая уверен-
ность или зависимость от других членов альянсов также являются недостатками.
Эти недостатки и отрицательные стороны очень важно иметь в виду. Фирмы,
которые вступают в альянсы, должны принимать во внимание эти аспекты и быть
1098
Специальные вопросы
уверенными в том, что они предприняли соответствующие меры предосторожно-
сти. Важность адаптации выбранного подхода к конкретным взаимоотношениям
сложно переоценить. Только когда преимущества от альянса превышают суще-
ствующие связанные с ним риски, он имеет смысл. В следующем разделе мы более
детально рассмотрим процессы, которые необходимы для создания успешного
альянса. Это делается с целью формирования неких руководящих указаний, кото-
рые, будучи приведены в действие, могут увеличить шансы на успех.
3. Некоторые подходы к достижению успеха
альянсов и партнерств
Ориентация на отношения - это не панацея
В настоящее время мы являемся свидетелями смены парадигмы в сфере марке-
тинга на активное использование понятия межорганизационной кооперации и
межорганизационных взаимоотношений (Morgan and Hunt, 1994; Webster, 1992).
Роль маркетинга в корпорации постепенно смещается с традиционного акценти-
рования внимания на выборе целевых рынков и разработке маркетинга-микс
(Oslandand Yaprak, 1995). Согласно мнению Г. Осланда и А. Япрака, некоторые из
новых ролей маркетинга включают в себя принятие решения по поводу того, ког-
да и как создавать партнерства с другими фирмами, чтобы развивать свои особен-
ные умения, чтобы завоевать большую долю рынка, достичь более высокого уров-
ня прибыльности в долгосрочном периоде и более эффективно сформированного
набора основных умений.
Понятие ориентации на отношения, как это утверждается целым рядом авто-
ров, чрезвычайно важно для успешного существования альянсов. Однако приня-
тие такой ориентации может соответствовать не всем видам взаимоотношений
между поставщиками и потребителями. Б. Рэй (Wray etal., 1994) доказывает, что
возрастающая ориентация на отношения может быть уместна только тогда, когда
покупки связаны с высоким уровнем риска и взаимоотношения, как таковые, слу-
жат рычагом для влияния на уровень риска. Позже он утверждал, что установле-
ние взаимоотношений может быть также необходимым там, «где поток преиму-
ществ создается и потребляется в течение продолжительного периода времени
или там, где такие взаимоотношения могут позволить снизить операционные из-
держки, связанные с осуществлением повторных покупок». Т. Ноордевиер (Noor-
demeretal., 1990) нашел эмпирические подтверждения предположению, что в том
случае, если высок уровень неопределенности, закупки фирмы могут поддержи-
ваться за счет более тесных взаимоотношений в структуре обмена. Исследования
позволили выдвинуть предположение о том, что не все трансакции и не любые
приобретения работ вовне фирмы должны нести в себе элемент отношений. Об-
щим выводом стало утверждение, что при низком уровне неопределенности бо-
лее высокое внимание, оказываемое межфирменным отношениям, не оказывает
никакого влияния на эффективность деятельности фирмы в целом. Н. Кумар
(Kumar, 1996) провел эмпирическое исследование с целью измерить значимость
такого фактора, как доверие, и выяснил, что взаимоотношения потребитель-по-
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
1099
ставщик, основанные на доверии, оказываются взаимно более выгодными с точки
зрения объемов продаж, прибылей, более специализированных инвестиций и спо-
собности адаптироваться к стремительно изменяющимся рыночным условиям.
Однако автор выдвигает идею о том, что для применения стратегии доверия суще-
ствуют определенные ограничения и наилучшим образом взаимоотношения, ос-
нованные на доверии, работают там, где все партнеры в равной степени готовы
играть по таким правилам. Вероятно, неразборчивое и беспорядочное отношение
к альянсам может привести к тому, что партнеры будут использовать данную фир-
му в своих интересах.
Р. Крапфель (Кгарfel et al., 1991) выдвигает мнение, что не все трансакции тре-
буют подходов, характеризующихся высоким уровнем взаимозависимости. Он
предполагает, что отношения можно разделить на четыре категории, в соответ-
ствии с их уровнем по двум параметрам: значимости взаимоотношений и общно-
сти интересов. Согласно этой классификации, отношения между партнерами и
конкурентами рассматриваются как отношения с высоким уровнем важности, но
с разной степенью общности интересов: общность интересов высока для партне-
ров, но очень низка для конкурентов. Аналогично взаимоотношения с друзьями и
знакомыми будут характеризоваться более низким уровнем важности, но при
этом отношения с друзьями имеют более высокую степень общности интересов,
чем отношения со знакомыми. Автор утверждает, что взаимоотношения различ-
ных классов требуют различного уровня затрат ресурсов, адекватны при различ-
ном уровне стабильности внешней среды и при различной структуре управления,
и, соответственно, подразумевают различные возможности в отношении показа-
телей прибыльности. Более того, автор выдвигает идею о том, что с течением
времени каждый тип взаимоотношений потенциально может эволюционировать
в любую другую из трех остальных форм в силу изменений во внешней среде
или по воле самих партнеров. Однако те фирмы, которые стремятся получить
максимально возможную прибыль, могут также до определенной степени вли-
ять на процесс эволюции взаимоотношений между остальными контрагентами.
В некоторых ситуациях те компании, которые попадают в категорию «знако-
мых» или «конкурентов», могут содержать в себе более высокий потенциал
прибыльности, и тогда с ними нужно обращаться соответственно. Каждая ком-
пания должна уметь сбалансировать свои ресурсы в соответствии с общностями
интересов и ценностей, вытекающих из взаимоотношений с другими фирмами, с
тем, чтобы максимизировать прибыль за счет формирования своеобразного пор-
тфеля взаимоотношений, а не за счет единственного четко определенного под-
хода, как, например, ориентация на рынок (ориентация на сделки) или ориента-
ция на взаимоотношения.
Обмен информацией
Движущей силой любого альянса должны быть руководители компаний-партне-
ров. Люди, занимающие высшие посты исполнительной власти в компаниях, долж-
ны быть не только досконально осведомлены о логике бизнеса и коммерческой
логике самого альянса, они также должны установить хорошие личные отноше-
ния, чтобы гарантировать, что альянс успешен и способен преодолевать пробле-
1100
Специальные вопросы
мы, конфликты и разногласия между менеджерами и сотрудниками разных фирм.
В то время как менеджер альянса, как правило, следит за повседневным его функ-
ционированием и ответственен за решение текущих проблем и вопросов, важность
роли высшего руководства также нельзя недооценивать. Роль политического «бла-
гословения» и вовлечения заинтересованных сторон является определяющим мо-
ментом для успеха всего альянса (Lorange and Roos, 1992). По существу, многие
авторы относят успех альянсов на счет хороших межличностных взаимоотноше-
ний и регулярного обмена информацией между высшими исполнительными чи-
нами фирм-партнеров (Kanter, 1994; Ohmae, 1985,1989).
Существуют различные мнения о неудачных альянсах, в которых внимание че-
ресчур сосредоточено на коммерческих причинах такого результата, причем значе-
ние межличностных аспектов взаимодействия игнорируется. Кажется, в литерату-
ре прочно обосновалось мнение, что отсутствие межличностных отношений может
оказать негативный эффект даже на те альянсы, которые обоснованы строгой ком-
мерческой логикой (Spekman et al., 1996). Также важно заметить, что видение аль-
янсов следует понимать сквозь призму кооперации организаций, которые совмест-
но участвуют в общем успехе, привнося в него свой личный вклад. Это может быть
достигнуто посредством установления контактов на нескольких уровнях. Хоро-
шие межличностные взаимоотношения и обмен информацией не только на выс-
ших, но и на ряде других уровней являются ключом к успеху альянсов.
Дж. Диер (Dyer, 1996) заметил, что Crysler смог значительно увеличить свою
долю рынка и свои прибыли, построив партнерские взаимоотношения со своими
поставщиками. Компания сократила количество поставщиков, но теперь они по-
лучали больше заказов, чем раньше, и участвовали в создании машины вплоть до
поставки запасных частей. Crysler смог снизить затраты, повысить качество, сни-
зить средний уровень брака, разработать инновационные товары, сократить сро-
ки разработки и повысить качество поточных линий. Большинство поставщиков
сделали специальные инвестиции, заявили о своем возросшем удовлетворении и
сделали предложения о сокращении затрат или об усовершенствовании продукта.
Ctys/егзаключил больше устных соглашений, чем когда-либо ранее. При этом зна-
чительный вклад в процесс установления таких партнерских отношений внесли
именно межличностные взаимоотношения между исполнительными директора-
ми Crysler и сотрудниками фирм-поставщиков.
Доверие рассматривается в качестве важнейшей составляющей успеха (Ford,
1980). Доверие развивается по мере увеличения масштабов коммуникаций и коо-
перации (Anderson and Narus, 1990; Ohmae, 1985). Детально разработанные кон-
тракты и совместные усилия по их эксплуатации вместе с затратами на приведе-
ние их в жизнь представляют собой часть трансакционных издержек, связанных с
обменом товарами (Williamson, 1975,1985). Доверие может позволить избавиться
или уменьшить необходимость в заключении контрактов, равно как значитель-
ную часть связанных с этим расходов. Более того, доверие и кооперативное пове-
дение ведет к удовлетворению организационных взаимоотношений (Osland and
Yaprak, 1993). Теория маркетинга предполагает, что удовлетворение приводит к
формированию лояльности, к принятию идеи альянса и его задач. Доверие скорее
будет развиваться там, где один из партнеров берет на себя инициативу и начина-
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
1101
ет предпринимать какие-либо действия, основываясь на доверии (Gulati et al.,
1994; Oslandand Yaprak, 1993). P. Гулати (Gulati et al., 1994) утверждает, что одно-
сторонняя уверенность партнера может сработать как катализатор, усиливая воз-
можности других партнеров кооперироваться для достижения совместного успе-
ха. Он утверждает также, что, если компании формируют альянс, но при этом не
кооперируются друг с другом, результатом может быть проигрыш всех участни-
ков. Этот аргумент согласуется с результатами работы Дж. Блики и Д. Эрнста
(Bleeke and Ernst, 1991), в которой говорится, что неуспех альянса в целом выра-
жается в проигрыше всех партнеров-участников. Для всех партнеров альянса важ-
но предпринимать эффективные, зачастую односторонние действия, чтобы гаран-
тировать, что альянс все так же придерживается выбранного курса, и чтобы
показывать другим участникам соглашения свою лояльность общим целям. Со-
гласно Р. Моргану и С. Ханту (Morgan and Hunt, 1994), отношения лояльности
общему делу и взаимное доверие развиваются там и тогда, где и когда фирмы уде-
ляют внимание следующим важным моментам:
♦ Предоставление более качественных ресурсов, возможностей и преиму-
ществ, чем предлагается альтернативными партнерами.
♦ Поддержание корпоративных ценностей на высоком уровне и объединение
с партнерами, которые придерживаются схожих ценностей.
♦ Обмен важной и ценной информацией, включая информацию об ожидани-
ях рынка, осведомленности рынка, изменениях в действиях партнеров.
♦ Недопущение недоброжелательного отношения к партнерам и получения
неких преимуществ за их счет.
Обмен информацией рассматривается в качестве важного показателя для от-
ношений типа покупатель-поставщик (Gaade and Hakansson, 1994). Л. Меткалф
(Metcalf etal., 1992) показал, что обмен информацией и межличностные контакты
создают между партнерами атмосферу сотрудничества, которая, в свою очередь,
влияет на приспособление фирм друг к другу. Межличностные взаимоотношения
формируют склонность к взаимному доверию и ту атмосферу взаимного доверия,
которая способствует более высокому уровню рентабельности, сокращению за-
трат и появлению инноваций. Эти исследования укрепили необходимость в ко-
ординированной системе коммуникаций на многих уровнях, а также в формали-
зованных системах, таких, как комиссии для регулярных встреч с целью обмена
информацией, а также в частых контактах. Очевидно, что эти важные свойства
обмена информацией привносят свой вклад в создание прочных взаимоотноше-
ний между партнерами, и, соответственно, компании должны выстраивать кана-
лы коммуникации со своими партнерами.
Прочность взаимоотношений
Ф. Вебстер и Й. Винд ( Webster and Wind, 1972) выдвинули идею о том, что лояль-
ность поставщиков ресурсов может быть фактором, снижающим затраты, свя-
занные с частой сменой поставщиков. Авторы признают, что решение о покупке
может быть обусловлено удовлетворенностью организации, и, возможно, лояль-
ностью к продавцам. Д. Барклай (Barclay, 1992) постулирует, что все это может
1102
Специальные вопросы
затруднить принятие новых поставщиков. Будучи однажды выбранными, по-
ставщики могут ожидать продолжения торговых отношений в течение некото-
рого значительного периода времени, получая определенные преимущества от
такой продолжительности отношений. Ожидания долгосрочного сотрудниче-
ства и обоюдного доверия увеличивают вероятность благоприятного решения о
производственных закупках (Laios and Xideas, 1994). Возможными недостатками
здесь являются неоправданные ожидания и зависимость.
Дж. Хайд и Г. Джон (Heide andJohn, 1988) обнаружили, что фирмы, у которых
сформировалась зависимость от других компаний в силу их специфических активов,
могут уменьшить дисбаланс в зависимости друг от друга, установив более тесные
связи с конечным потребителем, фиксируя таким образом свое положение относи-
тельно поставщиков и производителей. Дж. Хайд и Г. Джон также постулировали,
что оппортунизм партнера снижается, если межорганизационные связи являются
взаимопроникающими. С другой стороны, инвестиции, специализированные в силу
особых межфирменных взаимоотношений, сигнализируют о возросшей взаимоза-
висимости и о тенденции поддерживать эти отношения (Anderson and Narus, 1990).
С. Гензан (Ganesan, 1994) предположил, что долгосрочная ориентация взаимоотно-
шений представляет собой функцию обоюдной зависимости и доверия. В свою оче-
редь, инвестиции, специализированные в силу особых межфирменных взаимоот-
ношений, неопределенность, репутация партнеров и удовлетворение конечными
результатами работы влияют на взаимозависимость и доверие. Долгосрочная ориен-
тация требует создания технологических мощностей посредством обмена уже су-
ществующими активами и инвестированием в развитие. Р. Мончка (Monczka et al.,
1995) эмпирически подтвердил предположение о том, что «общее удовлетворе-
ние взаимоотношениями и обменом информацией было тесно связано с влияни-
ем ориентированного на сотрудничество поведения, с меньшими трансзакцион-
ными издержками, большей зависимостью, более высоким качеством, большей
экономической удовлетворенностью, более долгосрочными деловыми взаимоотно-
шениями, с более специализированными инвестициями и совместными програм-
мами». Относительная зависимость может быть использована для воздействия на
партнеров, чтобы склонить их к действиям, исходя из обоюдных интересов. Инве-
стиции, специализированные в силу особых межфирменных взаимоотношений,
позволяют выстраивать более тесные отношения, но их можно также рассматри-
вать в качестве предпосылки для чрезмерной зависимости. Взаимное инвестирова-
ние партнеров по альянсу позволяет компенсировать потенциальные ситуации
дисбаланса во вкладе партнеров в общий результат и в достижение обоюдной
выгоды. В любом случае, партнерство обусловливает взаимозависимость, и для ус-
пешного функционирования таких отношений необходимо доверие.
Удовлетворенность партнерством рассматривается в различных исследовани-
ях как основной элемент. Дж. Нарус и Дж. Андерсон (Narus and Anderson, 1990)
доказывают, что удовлетворение «представляет собой не только значительное до-
верие в отношении ожидаемой эффективности, оно также может оказаться проро-
ческим по отношению к будущим действиям менеджеров партнерских фирм». Эта
точка зрения последовательно дополняет взгляды, выраженные в других работах
по теории маркетинга, о том, что удовлетворение приводит к повторным операци-
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
1103
ям и долгосрочным отношениям. Б. Рэй {Wray etal., 1994) рассматривает качество
взаимоотношений как двустороннюю сущность, состоящую из удовлетворения и
доверия. Его исследование показало, что компетентность продавца может увели-
чить удовлетворенность покупателя, а продолжительные отношения способству-
ют формированию доверия. П. Шамдазани и Дж. Шет {Shamdasani and Sheth,
1995) утверждают, что основное внимание необходимо уделять лицам, дающим
оценку удовлетворенности и принимающим решения о продолжительности отно-
шений между фирмами, поскольку в литературе неудовлетворение взаимоотно-
шениями внутри альянса рассматривается как одна из основных причин провалов
этих альянсов. Автор предлагает идею о том, что общее неудовлетворение имеет
под собой основание как со стороны финансов, так и со стороны взаимоотноше-
ний. «В то время как удовлетворение отражает сложившиеся эмоции по поводу
альянса, основывающиеся на оценке результатов и на прошлом опыте, решения о
продолжении отношений между фирмами отражают будущие ожидания от даль-
нейшего сотрудничества» {Shamdasani and Sheth, 1995). Дж. Гентри {Gentry, 1996)
определил, что успешные взаимоотношения типа поставщик-потребитель имеют
четыре размерности партнерства: (1) долгосрочные коммуникации, (2) открытые
коммуникации и обмен информацией, (3) совместное решение проблем и посто-
янные усовершенствования и (4) равноправный раздел рисков и вознаграждений.
Такие конструкции, как экономия на масштабах, потенциальное снижение издер-
жек и способность к инновациям, показывают необходимость постоянства в ре-
гулировании партнерских отношений. Удовлетворение взаимоотношениями и
решения о продолжении сотрудничества в значительной степени связаны с по-
вышением качества и снижением затрат, которых можно достигнуть посредством
создания альянсов и партнерств.
Основные направления развития альянсов
Партнерства влекут за собой «обоюдное принятие и понимание того, что успех од-
ной фирмы отчасти зависит и от другой фирмы и, следовательно, каждая компания
осуществляет свою деятельность так, чтобы обеспечить скоординированные уси-
лия, сосредоточенные на совместном удовлетворении требований покупателя на
рынке» {Anderson and Narus, 1990). Основной логикой альянса должно быть влия-
ние рынка, опосредованное тем конкурентным преимуществом, которое создается
на данном рынке. Краткосрочное снижение затрат может привести к созданию не-
кой компетенции и в долгосрочной перспективе, но это не обязательно будет имен-
но так. Следовательно, чрезвычайно важно помнить, что альянсы и партнерства, по
большей части, получают свои выгоды после продолжительного периода времени, и
эти результаты необходимо долго и тщательно пестовать с помощью инвестиций
как в форме физического, так и социального капитала, особенно в первые годы.
И в самом деле, мы чувствуем, что применение широко используемых методов уче-
та и других финансовых измерителей для оценки качества деятельности альянсов
может быть совершенно неправильным. Часто подходящим индикатором могут
оказаться более стратегические и менее осязаемые индикаторы. Д. Боуэрсокс {Bow-
ersox, 1991) выдвинул идею о том, что для эффективной работы альянсов и парт-
нерств необходимо обратить внимание на следующие пять основных областей.
1104
Специальные вопросы
1. Рассмотрение соглашения как части осуществления стратегического пла-
на. Поощряйте вовлеченных участников к рассмотрению своих ролей с точ-
ки зрения процесса формирования добавленной стоимости.
2. Стремитесь к таким соглашениям, которые достигают экономии на масшта-
бах, распределяя при этом риск между участниками.
3. Осознайте, что преимущества можно получить только в результате долго-
срочных отношений, в которых стороны независимы; убедитесь, что вся не-
обходимая для успешного функционирования информация действительно
доступна всем участникам,
4. Создайте отношения доверия между организациями, установив точные, не-
двусмысленные цели, строго определив роли, точно сформулировав прави-
ла и тщательно оценив деятельность.
5. Начните совместную работу с реалистичных шагов и целей, понимая, что
одним из возможных вариантов развития событий может быть уничтоже-
ние альянса.
Исследование Дж. Блики и Д. Эрнста (Bleeke and Ernst, 1991) также раскрыло
некоторые аспекты развития альянсов.
1. Альянсы эффективны для связанных видов предпринимательства или при
экспансии новых географических рынков.
2. Альянсы между сильной и слабой организацией редко оказываются успеш-
ными.
3. Критерием успешных альянсов является их способность изменяться за пре-
делами внутренних целей и ожиданий.
4. Альянсы с равномерным распределением финансовой собственности с
большей вероятностью будут успешны, чем иные совместные предприятия.
5. Три четверти всех альянсов заканчивают свое существование поглощением
одного из партнеров.
4. Модель альянса: эффективный цикл
Три «И» стратегических альянсов и партнерств
Истинные альянсы не останавливаются на достижении неких выгод от повышения
эффективности и сокращения затрат, которых можно достигнуть и при поддержа-
нии нормальных рыночных отношений с большим количеством поставщиков. Тра-
диционные взаимоотношения, характеризующиеся ценами и степенью надежности,
не максимизируют возможности инноваций и, соответственно, возможности созда-
вать более высокую стоимость в процессе сотрудничества. Исторически отношения
были по большей части соперническими и предполагали минимальное взаимодей-
ствие между фирмами в процессе обмена товаров и денег. В противоположность вза-
имоотношениям между независимыми участниками сделки, альянсы строятся на
ориентации на взаимоотношения с акцентом на максимизации обоюдных выгод.
Мы предлагаем модель, которая принимает во внимание всю информацию,
рассмотренную ранее в данной статье, — сжатую модель, состоящую из трех «И».
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
1105
Чтобы альянс был успешным, необходимо наличие трех основных элементов.
Максимизация обоюдных выгод может быть достигнута посредством: интерак-
тивности (взаимодействия) между членами альянса; как физического капитала,
так и развития взаимопонимания, посредством создания специфической атмо-
сферы, которая способствует и стимулирует инновации. Три «И» стратегических
альянсов внутренне связаны друг с другом и взаимно поддерживают друг друга в
этом круге.
Модель «Стратегического альянса», которая выведена из обзора литературы,
детально рассмотренного выше, приведена на рис. 3.
Уровень интерактивности между фирмами в альянсе, т. е. между поставщи-
ком и потребителем, жизненно важен для создания успешных партнерских от-
ношений не зависимо от того, какой уровень менеджмента вовлечен. Высшее ру-
ководство компании должно сделать особенно важный первый шаг, назначить
главного исполнителя, ответственного за развитие отношений. Это важно для по-
лучения от альянса максимума выгоды, а также для построения каналов комму-
никаций с партнерами.
Альянсы типа поставщик-потребитель в своем истинном смысле — не такой
уж простой и быстрый способ продажи товаров или снижения издержек. Чтобы
создать прочные партнерские взаимоотношения, фирмы должны быть готовы ин-
вестировать друг друга. Особенно важна необходимость инвестиций в прочные
взаимоотношения, в рамках которых оба партнера уважают и доверяют потребно-
стям другого. Прибыли, конфиденциальные технологии, данные по затратам и
потребность в независимости — это те составляющие, которые помогают созда-
вать конкурентные преимущества на рынке. Иногда покупателю или поставщику
придется делать специфические инвестиции. Амортизация и разделение затрат
должны осуществляться на основании равенства и справедливости, чтобы создать
Рис. 3. Три «И» стратегических альянсов
1106
г~
Специальные вопросы
ситуацию обоюдного выигрыша. Оппортунистическое поведение одного из парт-
неров (такое как, например, использование данных о затратах поставщика для
манипуляции или сбивания цен с целью достижения односторонней выгоды)
вряд ли приведет к выполнению взаимных обязательств, а это жизненно важно
для успеха альянса. Источники сокращения затрат многочисленны, и одним из
примеров может служить опыт совместного сокращения затрат и усиление ко-
ординации. Упомянув это, необходимо отметить, что слишком большое внима-
ние, уделяемое проблеме снижения затрат, может навредить взаимоотношени-
ям. Цель альянса должна состоять в создании более высокой добавленной
стоимости, в удовлетворении конечного потребителя и в создании конкурент-
ных преимуществ.
Прямым результатом рассмотрения других аспектов, кроме сокращения зат-
рат, является сфера инноваций. Стороны, участвующие в альянсе, должны макси-
мально сфокусироваться на своих способностях к инновациям и использовать их
для повышения удовлетворения потребителя. Инновации берут свое начало не
только внутри фирмы, но и из взаимодействия между фирмами. В этом смысле
сфокусированная конкуренция и многочисленные возможности внешних источ-
ников скорее позволяют фирме двигаться вперед, чем продолжать зависеть от су-
ществующих продуктов и неизбежно, в конце концов, умереть. Связи с различны-
ми покупателями и поставщиками помогают продвинуть вперед процесс обучения
у компетентных внешних источников, которые могут способствовать аккумуля-
ции знаний.
5. Резюме
Альянсы и партнерства существуют уже давно, но наше понимание этих институ-
тов все еще остается на уровне их зарождения. Чтобы гарантировать фирме, что
она получит от совместных усилий именно то, на что надеется, необходимо де-
тальное понимание этого вопроса. Согласно оценкам, около половины всех альян-
сов оказываются неуспешными. Провалы в достижении желаемых целей могут
означать напрасную трату ресурсов для компаний-участников. Для определенных
фирм значительные потери могут иметь разрушительные последствия, иногда
даже угрожающие самому их существованию. Отношение к сотрудничеству с
точки зрения «все или ничего» также может быть опасным. Высокая степень не-
удач подчеркивает необходимость развития посредством понимания механиз-
мов структурирования, функционирования и управления альянсами.
Альянсы позволяют компаниям сфокусироваться на своей основной деятель-
ности, где они могут разработать и поддерживать конкурентные преимущества
или основную компетенцию. Дефицитные ресурсы можно использовать под уси-
ленным вниманием в приоритетных сферах. Узконаправленное сотрудничество
содержит в себе большой потенциал с точки зрения создания фирмами устойчи-
вых конкурентных преимуществ (Anderson and Narus, 1991; Baker and Faulkner,
1991; Dyer et al., 1998; Kapoor and Gupta, 1997). Разбросанные и разнотипные уси-
лия являются верным рецептом провала в сложившихся условиях бизнес-среды.
Сотрудничество и взаимная зависимость могут внести свой вклад в независи-
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
1107
мость компании, позволив ей использовать области компетенции других фирм в
своих личных целях. Альянсы поставщиков и покупателей должны строиться с
долгосрочными перспективами, со стремлением создать в дальнейшем прочные
взаимоотношения, основанные на доверии и командном духе. Построение сетей и
создание расширенных организаций, создающих дополнительную стоимость и внут-
ренне, и внешне, являет собой важнейшую предпосылку будущего успеха в бизнесе
(Hakansson and Sharma, 1996).
Ученые и эксперты по маркетингу начинают вносить свой вклад в эту сферу, в
частности, формулируя теоретические положения, из которых логически следуют
нормативные предписания. Построение моделей в маркетинге (Lilien et al., 1992)
помогает понять деловые взаимоотношения ( Wilson, 1995) и имеет значительный
потенциал для дальнейших исследований альянсов в будущем.
Понятия и идеи, обсужденные выше, приводят к успеху альянсов, если их
применять чрезвычайно тщательно и адаптировать к конкретным специфиче-
ским потребностям. В частности, наша цель состояла в том, чтобы предложить
некоторую сбалансированную точку зрения как на преимущества, так и на недо-
статки альянсов, — менеджеры должны принимать это во внимание при созда-
нии альянсов. Необходим выборочный подход, поскольку ориентация на взаи-
моотношения не является панацеей от всех проблем. Любой альянс по-своему
уникален. Здесь не существует универсальных формул успеха, но некоторые
предложенные в настоящей статье директивы и подходы могут значительно по-
высить шансы на успех, будучи исполненными в соответствии с потребностями
конкретного альянса.
Prathar Oburai and Michael J. Baker
University of Strathclyde
Литература
Anderson, I.C. and Narus, LA. (1990) ‘A model of distributor firms and manufacturing firm working
partnerships’, Journal of Marketing 54:42-58.
Anderson, I.C. and Narus, LA. (1991) ‘Partnering as a focused market strategy’, California Management
Review 33:95-113.
Anderson, I.C., Hakansson, H. and Johansson, I. (1994) ‘Dyadic business relationships within a business
network context’, Journal of Marketing 58: 1-15.
Arndt, I. (1979) ‘Toward a concept of domesticated markets’, Journal of Marketing43:69-75.
Baker, M.I. (1995) ‘The future of marketing’, in Baker, M.I., (ed.) Companion Encyclopedia of Marketing,
1 st edn, London; New York: Routledge, pp. 1003-18.
Baker, M.I. and Srivastav, A. (1997) ‘Supplier partnering’, A Working Paper, Department of Marketing,
University of Strathclyde, Glasgow, UK.
Baker, W.E. and Faulkner, R.R. (1991) ‘Strategies for managing suppliers of professional services’,
California Management Review 33:33-45.
Barclay, D.W. (1992) ‘Organisational buying outcomes and their effects on subsequent decisions’,
European Journal of Marketing 26: 48-64.
Bleeke, I. and Ernst, D. (1991) ‘The way to win in cross-border alliances’, Harvard Business Review-
November-December, 127-35.
Bleeke, I. and Ernst, D. (eds.) (1993) Collaborating to Compete: Using Strategic Alliances in the Global
Marketplace, New York: John Wiley & Sons. (A book by a group of McKinsey consultants that
explores the range of options that firms employ for growth and expansion.)
1108
Специальные вопросы
Borys, В. and Jemison, D.D. (1989) ‘Hybrid arrangements as strategic alliances: Theoretical issues in
organisational combinations’, Academy of Management Review 14: 234-49.
Bowersox, D.I. (1991) ‘The strategic benefits of logistics alliances’, Harvard Business Review July-
August: 36-45.
Bronder, C. and Pritzl, R. (1992) ‘Developing strategic alliances: A conceptual framework for successful
cooperation’, European Management Journal 10:4-2-21.
Buzzell, R.D. (1983) ‘Is vertical integration profitable?’, Harvard Business Review 92-102.
Contractor, F. and Lorange, P. (eds.) (1988) Cooperative Strategies in International Business, Lexington:
Lexington Books.
Culpan, R. (ed.) (1993) Multinational Strategic Alliances, Binghamton, New York: International Business
Press.
Dyer, J.H, (1996) ‘How Chrysler created an American Keiretsu’, Harvard Business Review July-August:
42-56.
Dyer, J.H. and Ouchi, W.G. (1993) ‘Japanese-style partnerships: Giving companies a competitive edge’,
Sloan Management Review 35: 51-64.
Dyer, J.H., Cho, D.S. and Chu, W. (1998) ‘Strategic supplier segmentation: the next ‘best practice’ in
supply chain management’, California Management Review 40:57-77.
Fisher, M.L., Hammond, J.H., Obermeyer, W.R. and Raman, A. (1994) ‘Making supply meet demand in an
uncertain world’, Harvard Business Review May—June: 83-93.
Ford, D. (1980) ‘The development of buyer-seller relationships in industrial markets', European Journal of
Marketing 14: 339-53.
Frankel, R., Whipple, J.S. and Frayer, DJ. (1996) ‘Formal versus informal contracts: Achieving alliance
success’, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management 26: 47-63.
Frear, C.R. and Metcalf, L.E. (1995) ‘Strategic alliances and technology networks’, Industrial Marketing
Management 25: 379-90.
Gadde, L.-E. and Hakansson, H. (1994) ‘The changing role of purchasing: reconsidering three strategic
issues’, European Journal of Purchasing and Supply Management 1:27-35.
Ganesan, S. (1994) ‘Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships', Journal of
Marketing 58:1-19.
Gentry, J. J. (1996) ‘Carrier involvement in buyer-supplier strategic partnerships’, International Journal of
Physical Distribution & Logistics Management 26:14-25.
Gerlach, M. (1987) ‘Business alliances and the strategy of the Japanese firm', California Management
Review 30:126-42.
Gulati, R., Khanna, T. and Nohria, N. (1994) ‘Unilateral commitments and the importance of process in
alliances’, Sloan Management Review 35: 61-70.
Hakansson, H. (ed.) (1982) International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction
Approach, New York: John Wiley & Sons.
Hakansson, H. and Sharma, D.D. (1996) 'Strategic alliances in a network perspective', in lacobucci, D.
(ed.) Networks in Marketing, London: Sage Publications, pp. 108-124. (An excellent work that
examines alliances from a Network perspective.)
Hamel, G., Doz, Y.L. and Prahalad, C.K. (1989) ‘Collaborate with your competitors -and win’, Harvard
Business Review January-February, 133-9.
Harrigan, K.R. (1988) ‘Joint ventures and competitive strategy’, Strategic Management Journal 9, 141-
158.
Heide, J.B. and John, G. (1988) ‘The role of dependence balancing in safeguarding transaction specific
assets in conventional channels’, Journal of Marketing 52:320-58.
Houston, F.S., Gassenheimer, J.B. and Maskulka, J.M. (1992) Marketing Exchange Transactions and
Relationships, Westport, Connecticut: Quorum Books.
Jain S.C (1987) ‘Perspectives on international strategic alliances’, in lain S.C. (ed.) Advances in
International Marketing, New York: JAI Press.
Kalwani, M.U. and Narayandas, N. (1995) ‘Long term manufacturer-supplier relationships: Do they pay off
for supplier firms’, Journal of Marketing 59:1-16.
Kanter, R.M. (1989) ‘The new managerial work’, Harvard Business Review November-December, 85-92.
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
1109
Kanter, R.M. (1994) ‘Collaborative advantage’, Harvard Business Review July—August: 96-108.
Kapoor, V. and Gupta, A. (1997) ‘Aggressive sourcing: a free-market approach’, Sloan Management Review
39,2,21-31.
Kay, J.A. (1993) Foundations of Corporate Success: How Business Strategies Add Value, Oxford: Oxford
University Press.
KPMG Report (1996) Alliances and Networks: the Next Generation, Amsterdam: KPMG.
Krapfel, RJ.E., Salmond, DJ. and Spekman, R. (1991), A strategic approach to managing buyer-seller
relationships’, European Journal of Marketing 25:22-37.
Kumar, N. (1996) ‘The power of trust in manufacturer-retailer relationships’, Harvard Business Review
November—December: 92-106.
Laios, L. and Xideas, E. (1994) ‘An empirical investigation of institutional and industrial purchasing
structure’, European Journal of Marketing 28:20-38.
Lewis, J.D. (1990) Partnerships for Profit, New York: Free Press.
Lewis, J.D. (1995) The Connected Corporation: How Leading Companies Win through Customer-
Supplier Alliances, New York: Free Press. (A highly readable and interesting account of alliances that
provides valuable insights.)
Lilien, G.L., Kotler, P. and Moorthy, S.K. (1992) Marketing Models, New Jersey: Prentice-Hall.
Lorange, P. and Roos, J. (1992) Strategic Alliances: Formation, Evolution and Implementation,
Cambridge, MA: Blackwell. (A sound basic introduction to the topic and has a number of case studies.
A nice text book for both undergraduate and graduate students.)
Macbeth, D.K. and Ferguson, N. (1994) Partnership Sourcing: An Integrated Supply Chain Management
Approach, London: Pitman Publishing. (A very useful practical guide on Partnership Sourcing that
explores best practices in a number of UK firms.)
McKenna, R. (1997) Real time: Preparing for the Age of the Never Satisfied Customer, Boston, MA:
Harvard Business School Press.
Metcalf, L.E., Frear, C.R. and Krishnan, R. (1992) 'Buyer-seller relationships: An application of the IMP
interaction model’, European Journal of Marketing 26:27-46.
Monczka, R.M., Callahan, TJ. and Nichols, E.LJ. (1995) ‘Predictors of relationships among buying and
supplying firms’, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management 25: 45-59.
Morgan, R.M. and Hunt, S.D. (1994) ‘The commitment — trust theory of relationship marketing’, Journal
of Marketing 58:20-38.
Narus, J.A. and Anderson, J.C. (1996) ‘Rethinking distribution', Harvard Business Review July-August:
112-20.
Newman, V. and Chaharbaghi, K. (1996) ‘Strategic alliances in fest-moving markets’, Long Range Planning
29:850-856.
Noordewier, T.G., John, G. and John, N.R. (1990) ‘Performance outcomes of purchasing arrangements in
industrial buyer-vendor relationships’, Journal of Marketing 54:80-93.
Ohmae, K. (1985) The Triad Power: The Coming Shape of Competition, New York: Free Press.
Ohmae, K. (1989) ‘The global logic of strategic alliances’, Harvard Business Review March-April: 143-54.
Osland, G.E. and Yaprak, A. (1993) ‘A process model on the formation of multinational strategic alliances’,
in: Culpan, R. (ed.) Multinational Strategic Alliances, New York: International Business Press.
Osland, G.E. and Yaprak, A. (1995) ‘Learning through strategic alliances: Processes and factors that
enhance marketing effectiveness’, European Journal of Marketing 29:52-66.
Porter, M.E. (1980) Competitive Strategy, New York: Free Press.
Porter, M.E. (1985) Competitive Advantage, New York: Free Press.
Porter, M.E. (1986) Competition in Global Industries, Boston: Harvard Business Schools Press.
Porter, M.E. (1996) ‘What is strategy?’, Harvard Business Review November—December: 61-78.
Prahalad, C.K. and Hamel, G. (1990) ‘The core competence of the organisation’, Harvard Business Review
May—June.
Quinn, J.B. and Hilmer, F.G. (1994) ‘Strategic outsourcing’, Sloan Management Review 35: 43-55.
Rangan, S.U. and Yoshino, M.Y. (1996) ‘Forging alliances: a guide to top management', Columbia Journal
of World Business XXXI.
1110
Специальные вопросы
Rugman, А. (1981) Inside Multinationals, London: Croon Helm.
Shamdasani, P.N. and Sheth, J.N. (1995) ‘An experimental approach to investigating satisfaction and
continuity in marketing alliances’, European Journal of Marketing-29:6-23.
Sharma, A. and Sheth, J.N. (1997) ‘Relationship marketing: an agenda for enquiry’, Industrial. Marketing
Management 26:87-9.
Sheth, J.N. and Sharma, A. (1997) ‘Supplier relationships: emerging issues and challenges’, Industrial
Marketing Management 26, 91-100.
Slater, S.F. (1996) ‘The challenge of sustaining competitive advantage’, Industrial Marketing Management
25,79-86.
Spekman, R., Isabella, L.A., MacAvoy Tomas C. and Forbes, T.I. (1996) ‘Creating alliances which endure’,
Long Range Planning 29: 346-57.
Stafford, E.R. (1994) ‘Using cooperative strategies to make alliances work’, Long Range Planning 27:64-
74.
Stuckey, J.A. and White, D. (1993) ‘When and when not to vertically integrate’, Sloan Management
Review 34: 71-83.
Varadarajan, R.P. and Cunningham, M.H. (1998) ‘Strategic alliances: a synthesis of conceptual
foundation’, Journal of the Academy of Marketing Science 23:282-96. (An article that looks into the
theoretical aspects and explains the role of marketing in strategic alliances.)
Webster, F.E. (1992) ‘The changing role of marketing in the corporation’, Journal of Marketing 56: 1-17.
Webster, F.E. and Wind, Y. (1972) ‘A general model for understanding organisational buying behaviour’.
Journal of Marketing 36, April, 12-19.
Williamson, O.E. (1975) Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications, New York: Free
Press.
Williamson, O.E. (1985) The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational
Contracting, New York: Free Press.
Wilson, D.T. (1995) ‘An integrated model of buyer-seller relationships’, Journal of the Academy of
Marketing Science 23:335-45. (Good source for a synthesis of literature and for references to empirical
works in the marketing field.)
Wray, B., Palmer, A. and Bejou, D. (1994) ‘Using neural network analysis to evaluate buyer-seller
relationships’, European Journal of Marketing 28,10,32-48.
Маркетинговая теория
Майкл Сарен
1. Зачем нам нужна теория в маркетинге
2. Это погоня за диким гусем? Возможна ли научная теория в маркетинге?
3. Что не удалось?
4. Куда теперь?
Обзор
1. Зачем нам нужна теория в маркетинге?
Корни дискуссии о необходимости теоретического развития маркетинга можно
отнести к написанным в 1940-х гг. статьям Линдона Брауна (Brown, 1948), а также
Роя Олдерсона и Ривиса Кокса (Alderson and Сох, 1948). Причина появления ин-
тереса к теории в маркетинге объяснялась Р. Олдерсоном и Р. Коксом отчасти
как интеллектуальное любопытство и отчасти как «следование за лидером»:
«Когда некоторые люди начинают сильно и по-настоящему интересоваться чем-
то, другие тоже обращают на это внимание и следят за тем, что происходит»
(Alderson and Сох, 1948). Более серьезно эти авторы утверждали, что в основе ин-
тереса к теории лежат два ключевых элемента: (1) ученые, изучающие маркетинг,
как ни пытались, создали всего несколько точных, всеобъемлющих и значитель-
ных общих правил, принципов и теорий; (2) вера в то, что они мало чего добились
при установлении фундаментальных проблем, а еще меньше — при разработке ме-
тодик решения данных проблем. Р. Олдерсон и Р. Кокс жалуются, что «многообра-
зие фактов, слабо связанных между собой, не очень-то способствовало продвиже-
нию процесса» (Alderson and Сох, 1948). Нужна была стройная теория не только
для создания общих правил, но и потому, что она помогла бы маркетологам лучше
управлять своими исследованиями.
Основная причина поисков Р. Олдерсоном и Р. Коксом лучшей теории состоя-
ла в том, что данная теория помогла бы обнаружить скрытые проблемы, которые
нужно решить, и таким образом направила бы исследователя к пониманию того,
какие факты необходимо собирать и как их анализировать. «Только стройная тео-
рия маркетинга позволит начать анализ таких проблем на уровне, стоящем выше
эмпирического искусства, а также создать истинно научные критерии для уста-
новки гипотез и выбора фактов, посредством которых можно было бы их протес-
тировать» (Alderson and Сох, 1948). Эти аргументы получили широкую поддержку
Вильяма Баумоля (Baumol, 1965), который, inter alia*, установил в сжатой фор-
* Inter alia — между прочим (лат.). — Прим, перевод.
1112
Специальные вопросы
ме, что «факты безмолвны», а следовательно, теория должна описать и объяснить
действие фактов.
В 1961 г. был основан The Marketing Science Institute (Научный институт марке-
тинга), призванный «создавать повышающие эффективность бизнеса знания»
{Lehman and Jocz, 1997). При основании института было установлено четыре
«предмета изучения», приведших к определению «фундаментальных задач», при-
веденных еще Р. Олдерсоном и Р. Коксом. Одна из них заключалась в проведении
долгосрочных исследований в области маркетинговой теории и ее применения,
для того чтобы предоставить «концепции, методы и возможности более творче-
ских и образных решений для более сложных и важных проблем» {Lehman and
Jocz, 1997). Майкл Халберт {Halbert, 1965) в своем отчете представил несколько
причин для обоснования важности данных усилий.
Теоретические правила являются предпосылкой для обучения. «Известно,
что мы учимся на собственном опыте, но на самом деле мы учимся только посред-
ством анализа данного опыта... Но без теоретической базы мы не сможем анали-
зировать, ибо правила надлежащего анализа являются теоретическими; мы не
можем выбирать, какой опыт является релевантным, так как критерии релевант-
ности являются теоретическими» {Lehman andjocz, 1997). Существует огромный
объем знаний и сведений о работе маркетинговой системы, но нужна теория, что-
бы представить официальную структуру для организации, анализирующей и оце-
нивающей данные сведения. Адекватные теории также помогли бы предоставить
намного больше «связных, понятных и полезных картин» всего маркетингового
процесса.
Практикам нужна теория для того, чтобы лучше принимать решения. Помимо
фактов информационные потребности руководства также включают маркетинго-
вую теорию, «потому что она может снизить затраты на принятие решений, одно-
временно повышая производительность и уверенность тех, кто принимает данные
решения». Примеры, приведенные здесь, являются теорией, показывающей, как
ценообразование влияет на сбыт товара и что происходит, если расходы на рекла-
му увеличиваются вдвое {Lehman andJocz, 1997).
Маркетинг не может полагаться на заимствования из других дисциплин. Прав-
да, не все заимствования плохи, но нужно различать три их класса: (1) заимство-
вание фактического содержания; (2) заимствование техники и методов, которые
приемлемы, если их правильно применять; (3) заимствование теорий и концеп-
ций, применение которых в маркетинге «в лучшем случае опасно, а в худшем яв-
ляется воровством... зачастую семантическое сходство ошибочно принимается за
формальную пригодность» {Lehman andjocz, 1997). Редко случается, чтобы теоре-
тическая структура из одной области непосредственно применялась в другой; мно-
гие проблемы, связанные с надеждами маркетинга на заимствования, особенно из
экономики, бихевиоризма и права, рассматриваются в отчете М. Халберта.
В книге «Marketing: Theory and Practice» («Маркетинг, теория и практика»),
которая оказала существенное влияние на развитие научных исследований в мар-
кетинге и была переиздана три раза (1975, 1983, 1995), Майкл Бейкер {Michael
Baker) посвятил целую главу «Необходимости теории в маркетинге». Основной при-
чиной такой необходимости М. Бейкер, наряду с Р. Багоззи {Bagozzi, 1978) воспри-
Маркетинговая теория
1113
нимая маркетинг как обменный процесс, считает «признание и допущение необхо-
димости улучшения нашего понимания способа работы [маркетинговой] системы,
что подчеркивает необходимость развития работоспособной теории обмена» (Baker,
1983). Он согласен с М. Халбертом (Halbert, 1965), что данный подход обеспечит
следующие преимущества: (1) удовлетворение интеллектуального любопытства;
(2) усовершенствование оперативного исполнения. Посредством решения непо-
средственных текущих проблем ученые, занимающиеся маркетингом, смогут скон-
центрироваться на более фундаментальных задачах, лежащих в их основе. Это так-
же освободило бы маркетологов от применения «пожарных» мер и помогло бы им
сосредоточить внимание на предсказании и устранении маркетинговых проблем в
усложняющемся мире деловой активности.
Потребность в теории маркетинга сейчас признается всеми (Kerin, 1996). Для
того чтобы обобщить аргументы, выдвинутые выше, их можно сгруппировать в че-
тыре основных класса — практические, информационные, научные и интеллекту-
альные.
Практическая ценность. Лучшие теории усовершенствуют управление про-
цессом принятия решений и устранения проблем.
Создание знаний. Теория предоставляет направление и структуру в соответ-
ствии с научным запросом и помогает «разобраться в фактах».
Академический статус. Маркетинг как академическая дисциплина требует
своей собственной теории. Он не может полагаться на заимствования из других
дисциплин.
Интеллектуальное любопытство. Только теория может обеспечить базу для
понимания работы маркетинговой системы и обоснования базисных основ и сил.
В практической деятельности, направленной на увеличение спроса, раннее
признание необходимости данной теории стимулировало начало ее создания
такими учеными, как: сам Р. Олдерсон — в 1957 г.; Э. Мак-Гэри (Е. McGary), кото-
рый также являлся практиком, — в 1953 г.; Р. Бартельс (R. Bartels), в 1968 г. со-
здавший общую теорию, и В. Мак-Иннс ( W. Mclnnes), представивший в 1964 г. мо-
дель SYSTEMS, которая, как мы увидим из следующих разделов, породила споры,
длящиеся уже более 40 лет и касающиеся того, что из себя должна представлять
маркетинговая теория и возможна ли она вообще.
2. Это погоня за диким гусем? Возможна ли научная
теория в маркетинге?
Маркетинг, кажется, в первую очередь является областью применения откры-
тий, сделанных в других науках (главным образом поведенческих), но сам он
наукой не является. Нужно ли тогда оставлять попытки превратить его в науку
или это просто погоня за диким гусем?
(Buzzell, 1963)
Итак, Роберт Баззел в своей статье «Is Marketing a Science?» («Является ли мар-
кетинг наукой?»), опубликованной в «Harvard Business Review», выдвинул во-
прос, который вновь вызвал оживленные споры (в той или иной форме) в среде
1114
Специальные вопросы
теоретиков маркетинга, небывалые с тех пор, как Р. Олдерсон и Р. Кокс «призва-
ли к оружию» 50 лет назад. Действительно, комментарий их статьи был опублико-
ван Рональдом Вейлом (Ronald Vaile) в «Journal of Marketing» только через полгода
после ее появления ( Vaile, 1949). В этом отклике была изложена противоположная
точка зрения и заявлено, что «маркетинг останется одним из видов искусства».
Так была начата полная противоречий борьба «маркетинга как науки против ис-
кусства», которая заполоняла страницы журналов до середины 1960-х гг. и отго-
лоски которой доходят и до наших дней. Те, кто начал отстаивать необходимость
теории, склонны были рекомендовать применение научного подхода, по крайней
мере из социальных наук, так как физические дисциплины ей не сродни, для ее
развития и оценки (Bartels, 1951; Alderson and Сох, 1948). Те, кто откликнулся из
среды менеджмента, усматривали в маркетинге склонность к применению норма-
тивных научных принципов, таких как в конструировании или медицине ( Vaile,
1949). Менеджеры, конечно, не считают маркетинг наукой: «Практическая муд-
рость бизнесмена имеет совсем иной характер, чем научные знания. Поскольку
она не пренебрегает общими понятиями, она признает низкую вероятность того,
что данные комбинации феноменов могут или будут повторяться... Вместо науч-
ных знаний бизнесмены коллекционируют профессиональные знания» (Raymond,
1962).
Некоторые не согласятся с этим сегодня, особенно в условиях пристального
антропологического внимания к управленческому поведению, но пример редкого
использования менеджерами маркетинговых моделей и теорий недостаточен для
отрицания возможности развития научных теорий в маркетинге. Для того что-
бы это сделать, требуется пристальное внимание к тому, что в точности состав-
ляет теорию. Р. Вейл ( Vaile, 1949) первым поднял данную проблему в своей кри-
тике Р. Олдерсона и Р. Кокса (Alderson and Сох, 1948), которые предположили,
что систематическая теория маркетинга может и должна быть развита и что она
может стать научной. Он указал, что для этого требуется определение термина
«теория», которое они не предоставили. Р. Вейл предлагает словарное определе-
ние теории как «связной группы общих предложений, использующихся в каче-
стве принципов объяснения некоего класса явлений». Теория маркетинга не мо-
жет существовать, считает он, потому что: (1) маркетинг имеет не одну, а много
связных групп предложений; (2) маркетинг должен делать больше, чем просто
объяснять, он также должен предлагать суждения о маркетинговой политике.
Р. Баззел (Bazzel, 1963) также отрицал научность теории маркетинга, которая
не отвечает данному определению. Для того чтобы быть полноправной наукой,
маркетинг должен отвечать достаточно строгим требованиям. Повсеместно при-
знано, что любая наука является «классифицированным и систематизированным
сводом знаний, организованных вокруг одной или нескольких центральных тео-
рий и ряда общих принципов, обычно выраженных в количественных терминах,
а также сведений, которые позволяют делать прогнозы, а в некоторых обстоятель-
ствах — контролировать будущие события. Некоторые полагают, что маркетинг
сегодня отвечает данным критериям» (Buzzel, 1963).
Шелби Хант (Shelby Hunt), ведущий защитник школы «маркетинг—это наука»,
заявляет, что существующие определения теории слишком строги, и, следуя Рад-
Маркетинговая теория
1115
неру (Rudner, 1966), предложил следующее определение: «Теории — это система-
тически связанные наборы утверждений, включая некоторые обобщения, напо-
минающие правила, которые проверены опытом. Назначением теории является
рост научного понимания посредством систематизированной структуры, способ-
ной как объяснять, так и предсказывать явления» (Hunt, 1971). Это определение
делает недействительным основное требование к теории, которое даже сегодня
абсолютно нелогично для маркетинга, и к 1983 г. Ш. Хант смог признать, что «как
философы точных наук, так и теоретики маркетинга согласны по поводу сущно-
сти теории» (Hunt, 1983). Он привел определения, принятые многими авторами,
считающими, что маркетинг является/не является наукой, такими как Р. Олдер-
сон (Alderson, 1975), Г. Зальцман (Zaltman et al., 1973), Р. Багоззи (Bagozzi, 1980),
М. Райан и Дж. О’Шонесси (Ryan and O’Shaunessy, 1980) и даже Р. Кит и Дж. Урри
(Keat and Urry, 1975), чтобы продемонстрировать, что как защитники, так и кри-
тики «в основном единодушны в вопросе общих характеристик теории» (Hunt,
1983).
В обзоре погони за «идеалом» совершенствования науки и практики в марке-
тинге, представленном в «Journal of Marketing» за 1960-е гг., Роджер Керин (Roger
Kerin) заявляет, что к 1965 г. маркетинговая литература стала более научной, осо-
бенно с точки зрения применения в качестве основы исследования количествен-
ного анализа. «Феномены маркетинга, первоначально направляемые интуицией
и суждением, были широко изучены с использованием фундаментальных докт-
рин научного метода.» (Kerin, 1996)
Спор о том, возможно ли иметь научные теории в маркетинге, сейчас сместил-
ся с проблемы «определения» к вопросу о том, что должна собой представлять
маркетинговая теория.
Какую форму должна принять маркетинговая теория?
Осеннее (1983 г.) издание «Journal of Marketing» положило начало следующему
«раунду» в борьбе за сущность маркетинговой теории (Д. Кавана (Kavanagh,
1994) сравнивает этот спор с боксерским поединком). В данном издании Пол
Андерсон (Paul Anderson) оспаривает, в частности, позитивистскую концепцию
Ш. Ханта о научном методе. «Несмотря на свое широкое распространение в мар-
кетинге, позитивизм был оставлен этими дисциплинами [философия и социоло-
гия науки] в последние два десятка лет под давлением огромного числа выдвину-
тых против него исторических и логических доказательств» (Anderson, 1983).
Таким образом, спор сместился с вопроса о том, может ли маркетинг иметь свою
научную теорию, к проблеме, какая форма научной теории является наиболее под-
ходящей. Доказано, что больше не существует ни одного «правильного» метода
оценки теории, а различные исследовательские дисциплины принимают разные
методологии, онтологии и эпистемологии. Эти теоретики маркетинга опираются
на революционный подход Т. Куна (Kuhn, 1962) к научному прогрессу с точки
зрения конкурирующих парадигм (см.: Dholakia and Arndt, 1985), которые внутри
каждой дисциплины являются «несоизмеримыми», так как ученые, придержива-
ющиеся разных убеждений, имеют неодинаковые «взгляды на мир» и не способ-
ны прийти к соглашению об острых проблемах, теориях и терминологии, которые
1116
Специальные вопросы
надо использовать, а значит, никогда не смогут прийти и к соглашению об «экс-
периментах» или данных, которые бы устранили эти разногласия. В маркетинге
П. Андерсон (Anderson, 1983) рассматривает теорию потребительского поведения
и теорию фирмы как несоизмеримые. Не имея согласованного «критерия разгра-
ничения» между теорией и не-теорией или даже между наукой и не-наукой в мар-
кетинге, П. Андерсон заключает, что релятивистский подход является единствен-
ным жизнеспособным.
Ш. Хант быстро выступил с опровержением наивной пропаганды релятивиз-
ма П. Андерсона, которую легко можно свести к (не)логическому заключению
нигилизма, онтологическому солипсизму (смерть предмета) и гносеологиче-
ской анархии (не могу знать чего-то или могу знать все). Интересно отметить,
что как Ш. Хант, так и П. Андерсон изменили свои позиции после нападок друг
на друга в данном «раунде», для того чтобы защитить свои «слабые фланги».
Ш. Хант отошел от логического эмпиризма к научному реализму, в котором он
принял позицию критического реалиста, заключая, что некоторые из наших вос-
приятий могут быть иллюзиями, а некоторые, конечно же, более точны, чем дру-
гие (таким образом смягчая чистый эмпиризм). Следовательно, работа науки со-
стоит в развитии теорий, которым предсказан «длительный успех» (Hunt, 1990) в
объяснении поведения, «даже если мы не можем точно “знать", действительно ли
существуют структура и сущность, обусловленные данной теорией» (McMullin,
1984). П. Андерсон (Anderson, 1986) в то время принял позицию критического ре-
лятивизма, который допускает возможность одиночной ранее существующей «ре-
альности», но отвергает мысль о том, что она может быть обнаружена посредством
определенного научного метода. Итак, на некоторое время кажется, что бокс их
сблизил!
Данный спор между реализмом и релятивизмом в маркетинговой теории отра-
жает проходившие в социальных науках дебаты (см.: Burrel and Morgan, 1979) о
том, как мы можем познать мир; существует ли реальность или это продукт чьего-
то воображения? Как правильно заметил Д. Кавана (Kavanagh, 1994), эпистемо-
логия и онтология имеют тенденцию быть объединенными во всех этих дебатах,
т. е. «существование сводится к знанию, а знание — к существованию». Хотя все
это, конечно же, следует из изречения Декарта cogito ergo sum* вопрос о марке-
тинговой теории состоит в том, что мы должны быть в состоянии узнать больше
о реальности, сверх чьего-то простого существования.
В одном из своих суровых опровержений всех форм релятивизма Ш. Хант
(Hunt, 1976) заявляет, что знание требует от любой теории объективности, в том
смысле что «ее подлинное содержание должно быть связно удостоверено» и что
«требование о том, чтобы данные теории, правила и объяснения были эмпири-
чески проверены, обеспечивает их междисциплинарное подтверждение, так как
разные исследователи (относительно компетентные) с различными подходами,
мнениями и верой смогут сделать наблюдения и провести эксперименты для оп-
ределения их подлинного содержания» (Hunt, 1976). Он бросил вызов всем тем
ученым в области, по его словам, маркетинговой «литературы кризиса», кто усом-
Cogito ergo sum — мыслю, следовательно, существую (лат.). — Прим, перевод.
Маркетинговая теория
1117
нился в самой возможности объективного маркетингового исследования. Напри-
мер, «объективность — это иллюзия» (Peter and Olson, 1983)', «объективность не-
возможна» (Mick, 1986)', «объективность исследователя и междисциплинарное
подтверждение являются химерами, они не могут быть достигнуты» (Fullerton,
1986). Ш. Хант квалифицирует и выделяет 5 «первостепенных аргументов», ко-
торые маркетинговые авторы используют, «явно намекая на невозможность
объективного маркетингового исследования» (Hunt, 1993). Он обобщает их вме-
сте с их философскими первоисточниками (см. табл. 1), а затем опровергает каж-
дый аргумент с позиции научного реалиста, зачастую утверждая, что маркетинго-
вые авторы неправильно сконструировали, поняли или применили идеи, взятые
из философии научной литературы.
Следуя изложенной выше дискуссии о маркетинговой теории, кунианские идеи
о прогрессе науки (см. также: Dholakia and Arndt, 1985) опираются на пример оп-
ровержения аргумента 2 Ш. Хантом в табл. 1. Он был использован П. Андерсоном
inter alia,* для того чтобы показать, что объективность невозможна, потому что
парадигмы, поддерживаемые исследователями, являются несоизмеримыми. Опи-
раясь на это, Ш. Хант (Hunt, 1993) делает два.заявления: во-первых, что «просто
непоследовательно сравнивать и противопоставлять различные парадигмы в мар-
кетинге, а затем заявлять, что они несоизмеримы, так как они несравнимы; во-вто-
рых, что ради несоизмеримости исключение объективного выбора между двумя
парадигмами подразумевает, что они являются конкурентами, но большинство из
так называемых парадигм, идентифицированных маркетологами, просто различ-
ны, не обязательно выдвигать вперед заявления о конфликтных знаниях». Пере-
Таблица 1
Объективность и маркетинговые исследования
Аргументы против объективности Философия и история научных источников
Объективность невозможна, потому что язык культуры определяет реальность, которую понимают носители культуры Sapir, 1949; Whorf, 1956
Объективность невозможна, потому что парадигмы, которые поддерживают исследователи, являются несоизмеримыми Kuhn, 1962; Feyerabend, 1975
Объективность невозможна, потому что теории разрушаются фактами Kuhn, 1962; Feyerabend, 1975; Goodman, 1973
Объективность невозможна, потому что психология восприятия информирует нас о том, что язык высказываний безотносительно к теории невозможен Hanson, 1958; Kuhn, 1962; Feyerabend, 1975; Goodman, 1975; Churchland, 1988
Объективность невозможна, потому что все гносеологически значимые наблюдения полагаются на теорию Kuhn, 1962; Feyerabend, 1975; Brown, 1977
Источник: адаптировано по Hunt, 1993.
*Interalia — между прочим (лат.). — Прим. пер.
1118
Специальные вопросы
ходя к опровержению всех пяти аргументов, Ш. Хант заключает, что «нет ничего,
абсолютно ничего, в современной философии науки или психологии, что бы дела-
ло объективность невозможной или нежелательной» (Hunt, 1993).
Прав Ш. Хант или нет в вопросе о «конкурирующих» или «различных» па-
радигмах в маркетинге, несомненно то, что их существует великое множество.
Дж. Кармен (Carmen, 1980) идентифицирует 6 парадигм (микроэкономические,
изменения убеждения/отношения, разрешения конфликта, обобщенных систем,
парадигмы функционального и социального обмена). Г. Фиск и П. Мейерс (Fisk
and Meyers, 1982) классифицируют другие 6 парадигм (сетевого потока, дефицита
рынка, конкурентного управления маркетингом, изменений в развивающихся си-
стемах, общих систем и структур). Дж. Шет и Д. Гарднер (Sheth and Gardener,
1988) приводят 12 «школ мышления» в маркетинге (товарные, функциональ-
ные, профессиональные, региональные, институциональные, управленческие,
покупательского поведения, макромаркетинговые, организационного развития и
социального обмена). Р. Керин (Kerin, 1996) выбирает 6 «метафор», которые ха-
рактеризуют маркетинговую науку и практику за 60 лет с момента выхода
«Journal of Marketing» в 1936 г. Данные виды маркетинга характеризуются как
прикладная экономика, управленческая деятельность, количественная наука, би-
хевиоризм, наука о решении и интегрированная наука.
Несомненно, придерживаясь мнения Ш. Ханта о правильной интерпретации
идей Т. Куна, многие из вышеперечисленных не являются точными «парадигмами»,
и также можно видеть, что они, несомненно, так и описываются. Действительно, как
часто случается даже с предположительно техническим языком науки (ср. аргумент
1 в табл. 1), термин теряет свое «первоначальное значение» в суете академических
дискуссий. Слово «парадигма» является (в народном языке) отличной парадигмой
данного явления. Даже те, кто придерживается «альтернативного подхода к пара-
дигме» в маркетинговой теории, признают это. «Повсеместно признано, что концеп-
ция парадигмы сама остается несколько смутной и неясной. Это отчасти потому, что
(она) приобрела различные значения с течением времени» (Amdt, 1985). Даже в сво-
ей оригинальной формулировке понятие было двусмысленно, и Т. Куна обвинили в
использовании понятия парадигмы для многих различных описаний (Morgan, 1980).
JFns.. Арндт (Arndt, 1985) попытался разобраться в концепции использования
маркетинговой теории посредством адаптации иерархии Г. Моргана (Morgan, 1980),
которая различает парадигмы (альтернативные реалии или личные мнения) на
втором уровне от ориентаций (позиция исследователя, относящаяся к роли дан-
ных, теорий и величин), находящихся на 1 уровне, от метафор (база для школ
мышления) на 3 уровне и решения загадок (посредством конкретных инструмен-
тов или процессов) на 4 уровне. Используя структуру Г. Моргана, Дж. Арндт ана-
лизирует и классифицирует различные парадигмы и метафоры в маркетинговой
теории, идентифицируя четыре главные парадигмы, основанные на различных
(на самом деле, некоторые сказали бы конфликтных) мнениях. Они содержат
«различные метатеоретические предположения о сущности науки, субъективные/
объективные параметры и ясное вйдение долгосрочных конфликтов в науке. Так-
же существуют предположения о сущности маркетинговой дисциплины и изуче-
нии маркетингового феномена» (Arndt, 1985). Они показаны на рис. 1, распреде-
Маркетинговая теория
1119
лены по двум измерениям — объективные/субъективные и гармонирующие/
конфликтные. Дж. Арндт, таким образом, классифицирует четыре парадигмы
в маркетинге в соответствии с этими параметрами: (1) логико-эмпирическая;
(2) социополитическая; (3) субъективного мира; (4) освобождающая.
Логико-эмпирическая парадигма подчеркивает измеримость и междисципли-
нарность. Принимается механистический подход, допускающий, что маркетинго-
вые отношения имеют собственное существование независимо от наблюдателя и
систематического характера, приводящего к регулярности в маркетинговом пове-
дении и маркетинговых системах, стремящихся к равновесию. Неоклассическая
экономическая теория предоставляет основу для многих типичных метафор, та-
ких как инструментальный человек, рационально принимающий решения, и орга-
нистическая метафора для организационного поведения и познания среды, окру-
жающей маркетинговую систему.
Социополитическая парадигма схожим образом основывается на предположе-
нии о реальном и измеримом мире маркетинговых явлений и предсказываемом
единообразии в маркетинговом поведении. Однако, в отличие от бесценных и сба-
лансированных исходных положений логических эмпирических теорий, данная
парадигма ясно признает конфликты интересов, источники и связи в рыночных
обменных процессах и системах. Метафоры данной парадигмы составляют поли-
тические факторы рынков и других сфер экономики и даже рассмотрение Земли
как космического корабля, т. е. глобальный, экологический подход, большая
часть которого в наши дни стала бы называться «зеленым»* маркетингом.
Парадигмы субъективного мира отрицают существование социальной реально-
сти и любого конкретного, проверяемого смысла. Это продукт субъективного опыта
и внутреннего опыта индивидов, и, следовательно, маркетинговый феномен не мо-
жет пониматься с позиции внешнего наблюдателя, но должен изучаться с точки зре-
ния участника. Таким образом, сюда включаются интерпретирующий подход и
подход социального конструктивиста, а также принимается мотивационная и пси-
хологически ориентированная метафора иррационального человека, феноменоло-
гическая метафора опытного человека с экзистенциальной и семиологической ос-
новой, а также текстовые и языковые метафоры для понимания поведения
маркетинговых действующих лиц историй, мифов, риторики и дискуссий.
Освобождающая парадигма также воспринимает позицию социального конст-
руктивиста в отношении онтологического статуса реальности, но сосредоточива-
ется на социальных, экономических и технологических процессах, которые сдер-
живают и контролируют человека в маркетинговой системе. Роль теоретического
исследования состоит в идентификации и анализе конфликтов и противоречий в
системе и указании пути к освобождению. Приверженцы критической теории
внутри данной парадигмы зачастую принимают отчуждение и преследование как
метафоры для угнетенных групп в современном обществе массового потребления.
Решительное заявление сделал Дж. Арндт (Arndt, 1985). Оно заключается в
том, что маркетинг был подавлен одной парадигмой, а именно парадигмой логи-
ческого эмпиризма.
Экзогенным. — Прим. науч. ред.
1120
Специальные вопросы
Верный бренду Язык
потребитель и текст
Маркетинговая
война
Организм
Инструментальный \
человек
ГАРМОНИЯ
ОПЫТНЫЙ
человек
субьскздЕйга-мида
Исследование
мотивации
Интерпретирующие
исследования
Символическое
взаимодействие
Иррациональный
человек
ОБЪЕКТИВНЫЕ
Логикс-эмгиоичвскаг
Микроэкономическая
теория
Управление
маркетингом
Расширенный
маркетинг
Поведение
потребителей
СУБЪЕКТИВНЫЕ
Земля
космичёский корабль
Исследование
поступков
Критическое
исследование
гзоадигма
Теория конфликтов
Энвиронментализм
Отчужденный
человек
Политическая
экономия |-|Олитический Преследуемые
рынок потребители
Рис. 1. Парадигмы и метафоры в маркетинге
Источник: Arndt, 1985.
Даже поверхностное прочтение научных статей в маркетинговых журналах
позволяет подтвердить доминирующий статус логического эмпиризма. Прин-
ципы эмпиризма, кажется, трактовались как синоним научного метода... Конт-
роль технологии и инструментария логико-эмпирической парадигмы могут
быть вполне совместимы с необходимостью решения проблем и прагматизмом
маркетинговых практиков.
(Arndt, 1985)
С опровержением этого мнения выступил Ш. Хант (Hunt, 1991), заявляя, что
даже вопрос «Какая философия доминирует в маркетинге?» предполагает, что
над маркетингом что-то доминирует (что вносит уничижительные нотки), с од-
ной стороны, и, с другой стороны, маркетинговая дисциплина стала удивительно
эклектичной. Самым точным ответом будет: «Ни одна философия не доминирует
над маркетингом» (Hunt, 1991).
Маркетинговая теория
1121
Дж. Арндт делает весомое заявление о плюрализме в ориентациях и парадигмах
для развития маркетинговой теории: «Посредством собственного ограничения до эм-
пирической ориентации и образцов логического эмпиризма, таких как исполнитель,
маркетинг остается, в сущности, дисциплиной с одним параметром, заботящейся о
технологии и решении проблем». Восприятие других парадигм и метафор приведет к
изучению абсолютно других исследовательских вопросов: «Понятие парадигм долж-
но рассматриваться как аргумент для парадигматической терпимости и плюрализ-
ма» (Arntd, 1985). Возможно, это объясняет одну из причин, почему Ш. Хант пред-
принял такие усилия для отрицания самого понятия маркетинговой теории.
Несмотря на длительность и интенсивность дискуссии, касающейся соответ-
ствующих характеристик и научного фундамента для развития маркетинговых
теорий, а также несмотря на объединение ключевых позиций вокруг двух полю-
сов — релятивизма и реализма, все равно нет консенсуса в отношении того, что
должна собой представлять маркетинговая наука. Мы действительно имеем не-
сколько конкурирующих школ мышления, если не точных парадигм. Попытки
построить «общие/родовые теории» маркетинга (Kotler, 1972; Bartels, 1968; Al-
derson, 1957) не привели ни к одной разделяемой, не говоря уже о согласован-
ной, теоретической базе для данной дисциплины. Даже хуже — либо по причине
повышенного внимания к эмпирическим исследованиям за счет генерации теории
позитивистами (Peter, 1992; Deshpande, 1983), либо же из-за защиты свободомыс-
лящей гносеологической «анархии» со стороны релятивистов (Hunt, 1994) един-
ственным пунктом, с которым согласны большинство авторов с обеих сторон, яв-
ляется то, что после призыва Р. Олдерсона и Р. Кокса, прозвучавшего 50 лет назад,
маркетинговая теория не продвинулась так, как должна была продвинуться. Тог-
да возникает следующий вопрос: «Что пошло не так?».
3. Что не удалось?
В 1984 г. The American Marketing Association (AMA — Американская маркетинговая
ассоциация) организовала целевую группу для изучения развития маркетинговой
мысли. Ее отчет подтвердил, что «маркетинговая дисциплина прошла долгий путь
с 1959 г. Тем не менее группа, выполнявшая данное задание, полагает, что наша оцен-
ка того, как развивается маркетинг, распространяются и используются маркетинго-
вые знания, указывает на то, что как дисциплине ему еще предстоит пройти долгий
путь» («Journal of Marketing», 1988). Ранее организованная под эгидой АМА комис-
сия для оценки эффективности исследования и развития управления маркетингом
заключила, что маркетинговые исследования «имели относительно небольшое вли-
яние на улучшение практики управления маркетингом» (Myers et al., 1980). Целевая
группа АМА определила 6 главных барьеров:
♦ Недостаток ресурсов, направляемых на изучение маркетинга и его развития.
♦ Нехватка людей, создающих и распространяющих данные знания.
♦ Преждевременное завершение слишком большого числа исследователь-
ских карьер на стадиях до принятия должности и после ухода с должности.
♦ Факультеты вузов не предоставляют достаточно времени для развития зна-
ний.
1122
Специальные вопросы
♦ Ограничения на практичные, новаторские и долгосрочные проекты и отче-
ты в журналах и докторских диссертациях.
♦ Крайне ограниченное распространение знаний.
Члены данной группы дали рекомендации, как преодолеть эти барьеры, при-
меняя больше усилий, больше ресурсов и поощрений для исследователей в марке-
тинге, занимающихся разработкой и распространением знаний.
Другие причины были выявлены и обсуждались в литературе, что указывает
на слабую сторону в исследовательском подходе к данной дисциплине.
Недостаток внимания к истории
В недавней книге, представляющей размышления о маркетинге, Стефан Грейзер
{Greyser, 1997) — один их первых авторов, уполномоченных комиссией АМА, —
поддерживает следующее наблюдение Майкла Бейкера: то, что новое поколение
считает историей, было важным элементом в образовании и опыте старшего поко-
ления. Это несет в себе, предостерегает М. Бейкер, серьезную проблему для ново-
го поколения исследователей маркетинга: в погоне за тем, чтобы оказать собствен-
ное воздействие, они могут просмотреть или, еще хуже, проигнорировать уроки
прошлого. «Сможет ли забота о новизне затуманить наше видение того, что имеет
отношение к делу? Игнорируя прошлое, не откроем ли мы вновь то, что уже от-
крыто?» {Baker, 1995).
Это, возможно, одна из причин недостаточности прогресса в развивающейся
маркетинговой теории, согласно Р. Савитту {Savitt, 1980). Он борется за то, чтобы
больше внимания уделялось истории маркетинга, а также теоретическим основам,
для того чтобы изучающие маркетинг получили лучшее представление о проис-
хождении данной дисциплины и примеров изменения. В. Каннингем и Дж. Шет
{Cunningham and Sheth, 1982) также заявляют, что «эффективная теория на бума-
ге начинается с исчерпывающего и критического обзора истории и проделанной
работы. Маркетинговая теория сделана из набора строительных блоков. Читате-
ли теоретической литературы должны быть в состоянии понять, как строится
новая теория на основе прошлой теоретической работы».
В недавнем прошлом гораздо больше внимания уделялось историческим ис-
следованиям в маркетинге, которые широко представлены в данной работе. При-
менение исторического подхода привело к некоторым значительным сдвигам в
научном мышлении о структуре эволюции маркетинга (примечательна в этом
отношении повторная оценка «маркетинговой эры» Р. Фуллертона {Fullerton,
1988)). Это также представило альтернативный метод для анализа практики и,
в перспективе, для развития теории. Т. Неветт {Nevett, 1991) подчеркивает пре-
имущества исторического подхода к установленным фактам, релевантности и
случайности, который является более импрессионистским и интуитивным, неже-
ли «научный» анализ позитивистов.
Слишком много внимания уделяется количественным методам
А. Венкатеш {Venkatesh, 1985) представляет одну причину недостаточности
успеха в развитии теории маркетинга, заключающуюся в недостатке навыков
Маркетинговая теория
1123
или обучения маркетинговых исследователей, что было также освещено целе-
вой группой АМА («Journal of Marketing», 1988). Обучение разработке теории
недоступно многим академическим маркетологам, которые вышли из тради-
ционных маркетинговых отделов, «где акцент ставился на эмпирическом ис-
следовании, анализе данных и количественном моделировании. Данные обла-
сти предлагают незначительный потенциал для создания теории» ( Venkatesh,
1985). Р. Дешпанд (Deshpand, 1983) делает идентичное заявление о том, что
количественные методы более подходят для проверки теории, а не для ее гене-
рации. Он предлагает использовать качественные методы для создания новой
теории и в дальнейшем, а также применять их для триангуляции при проверке
теории наряду с количественными методами. Пример теории потребительско-
го поведения показывает {Belk, 1986), как может использоваться искусство для
предложения и внедрения гипотез и теорий. П. Андерсон (Anderson, 1994) счи-
тает, что прогресс замедлялся пристрастием к количественным исследовани-
ям. Аналитические и эмпирические средства становятся все изощреннее, а тех-
нике развития теории уделяется очень мало внимания.
Следуя анализу критериев публикации работы в маркетинговых журналах,
Дж. Армстронг (Armstrong, 1982) предлагает «авторскую формулу» для успешной
публикации, стратегия которой состоит в следующем.
Не поднимайте важную проблему.
Не бросайте вызов уже существующим постулатам.
Не добивайтесь удивляющих результатов.
Не используйте простых методов.
Не предоставляйте полного разоблачения.
Не пишите ясно.
Даже Шелби Хант жалуется на недостаток исследований, использующих каче-
ственные методы:
Многие маркетологи на протяжении всего последнего десятилетия указывали,
что исследование, использующее качественные методы, может с пользой до-
полнить наш количественный анализ. Я никогда не слышал о ком-то, кто бы
оспорил потенциальную ценность качественного исследования, но таких каче-
ственных исследований в маркетинге очень мало. Почему наши крупные жур-
налы почти эксклюзивно посвящают себя исследованиям, использующим ко-
личественные методы?
(Hunt, 1994)
Согласно своему известному modus operand!*, Ш. Хант переходит к ответу на
свой собственный вопрос посредством поэтапного отказа от аргументов реалистов,
конструктивистов и субъективистов, которые, согласно его высказываниям, пред-
лагают свое стандартное обоснование (представляющееся Ш. Ханту полностью не-
правильным) как базу для оправдания использования качественных методов. «Нет
ничего удивительного в том, — заключает он, — что главные маркетологи с неохотой
* Modus operand! — способ действия (лат.). — Прим, перевод.
1124
Специальные вопросы
принимают качественные методы, когда их защитники обучили их релятивизму,
конструктивизму и субъективизму. Как маркетологи могут доверять результатам
таких исследовательских методов?» (Hunt, 1994).
Таким образом, существует небольшое разногласие по поводу необходимости
расширенного и уместного применения качественных, в отличие от количествен-
ных, методов исследований, ведущих к рождению теории в маркетинге.
Недостаточность воздействия на практику
Защищая подход «теория-в-действии», М. Хеффринг (М. Heffring) спрашивает:
«Что отвечает за недостаточное использование теории маркетинга на практике?»
(Heffring, 1985). О недостаточности использования теории писал еще Дж. Майерс
(Myers at al., 1979), пришедший к выводу о том, что развитие знаний о маркетинге,
конструирование моделей и создание теории оказали небольшое влияние на прак-
тику маркетинга. «Не существует ни одной проблемы, касающейся практики мар-
кетинга и менеджмента, которую бы маркетинговое исследование или мир техно-
логий и концепций не одолели».
М. Хеффринг приводит 3 подробных объяснения (Heffring, 1985).
Маркетинговые теории отражают реалии их создателей, но не пользователей.
Менеджеры действительно имеют принципы и теории, которые они приобрели со
временем и используют во время принятия маркетинговых решений. Они руко-
водствуются своими собственными практическими теориями. Проблема состоит
в том, что многие из научных теорий не отражают ни язык менеджеров, ни реалии
их бизнеса.
Маркетинговая теория представляет комплексные ответы на маркетинговые
проблемы. Напротив, менеджеры хотят, чтобы комплексные проблемы решались
как упрощенные представления, четко и ясно. Такие концепции, как жизненный
цикл товара и портфельная матрица, были приняты так быстро главным образом
потому, что являются простыми представлениями маркетинговых явлений, кото-
рые могут помочь менеджерам в их решениях.
Маркетинговые теории могут быть логически правильными, но на практике ока-
зываться неверными. Здесь у менеджеров возникает несколько проблем: (1) многие
теории сосредоточены на стратегии, а не на тактике, и не дают указаний по их приме-
нению; (2) теория оценивается учеными по процессу, а не по релевантности содер-
жания; (3) теории сконцентрированы вокруг формулировки проблемы, в то время
как менеджеры озабочены решением проблем; (4) тенденции протеорий. Считается,
что теория хороша, что она совершенствует процесс принятия решений менеджером
и что иметь какую-нибудь теорию лучше, чем не иметь никакой. Менеджеров в дей-
ствительности зачастую смущают теории, которые им сложно интерпретировать.
Другие авторы обвинили академическую систему за данное положение вещей,
где внимание акцентируется на исследованиях и публикациях, безотносительно к
их значимости для менеджеров (Anderson, 1992; Mason, 1990). А. Венкатеш ( Ven-
katesh, 1985) описывает это как «кризис релевантности» и считает, что польза на-
учных теорий не воспринимается должным образом, потому что практики хотят,
чтобы решались их ежедневные проблемы, а исследователи маркетинга не могут
выполнить данную функцию.
Маркетинговая теория
1125
Действительно, некоторые считают, что они и не должны этого делать, вклю-
чая члена целевой группы АМА Морриса Холбрука (Holbrook, 1989), описываю-
щего данный вопрос в статье под названием «Aftermath of the Task Force: Dog-
matism and Catastrophe in Marketing Thought» («Последствия деятельности
целевой группы: догматизм и катастрофы в маркетинговом мышлении»), М. Хол-
брук использует метафоры «кошка» и «собака», чтобы доказать, что ориентация
на прикладное исследование, относящееся к руководству, распространена среди
догматиков, в то время как базовое или чистое исследование лучшим образом осу-
ществляется учеными, движимыми любопытством или собственными мотивами
безотносительно к релевантности. Развитие теории является фундаментальным и
по своей природе творческим процессом в отличие от прикладного исследования,
и, следовательно, условия, которые лучше всего подходят для развития теории,
относятся к «чисто» академической свободе.
Тревога среди ученых по поводу недостаточного влияния теории на практику
предполагает, что данный вопрос является проблемой, даже выходящей за рамки
маркетинговой теории. «Каково влияние исследований, проведенных школой биз-
неса, на практику бизнеса и менеджмента? Очевидных ответов немного... Если вли-
яние измеряется с точки зрения того, воздействуют ли на менеджеров в их повсед-
невной деятельности последние статьи об исследованиях и учебники по теории,
тогда нужно заключить, что данные усилия действительно равны нулю.» (Porter
and McKibben, 1988)
Конечно, академическая теория не оказывает немедленного воздействия, а
сама релевантность является проблематичным аспектом (попробуйте ее опреде-
лить). Тем не менее существует серьезная проблема для маркетинговой теории в
отношении данного вопроса и понимания наукой своей роли. В недавнем диспу-
те о «разрыве» между научными подходами и тревогами практиков, между тео-
рией и практикой, подчеркивалось, что совсем неудивительно, что два «мира»
рассматриваются как «отдельные». Но парадокс состоит в том, как сформулиро-
вал проблему М. Халберт (Halbert, 1965), что «критерии релевантности являют-
ся теоретическими». Если все мы, ученые и менеджеры, нуждаемся в теории
(или по крайней мере если это подразумевается или вообще явно выражено),
для того чтобы различать выраженные факты и учиться на собственном опыте,
тогда каковы же действительные причины долгосрочного существования этого
огромного пробела между двумя различными мнениями? Ответом может быть
то, что он был сформирован и поддерживался самим маркетинговым академи-
ческим сообществом (Brownlie and Saren, 1996).
4. Куда теперь?
В первом разделе данной статьи мы пришли к выводу, что, несмотря на давность
проблемы, потребность в маркетинговой теории сейчас признается повсеместно
(Kerin, 1996). Тем не менее, как мы уже видели, до сих пор не создана теория, пол-
ностью удовлетворяющая ученых и практиков. Потребность в теории может быть
даже более актуальна сегодня, чем во времена Р. Олдерсона и Р. Кокса (Alderson
and Сох, 1948), по двум основным причинам.
1126
Специальные вопросы
Во-первых, большее значение стали придавать «мощным последствиям зна-
ний» (Morgan, 1992), т. е. тому, что делает знание. Синонимика М. Фуко (Fou-
cault, 1980) о знании и силе подразумевает, что «осуществление в мире» (соглас-
но Heideggar, 1962) неумолимо переплетается и внедряется в «познание мира».
Если теория помогает создавать знания, что подтверждают многие исследователи
маркетинга, тогда теория также помогает создавать и силу. Это подчеркивает и
укрепляет потребность как менеджеров, так и ученых в маркетинговой теории,
для того чтобы увеличить их относительную профессиональную силу над конку-
рентами (и коллегами!).
Во-вторых, в мире, все интенсивнее наполняющемся информацией, знания долж-
ны быть твердо внедрены, для того чтобы стать различаемыми и измеримыми. Было
доказано, что информация сейчас пакуется, служит посредником и представляется
в разных формах и что маркетинговые знания стали «товаром», которому нужно
придать форму, упаковать, распространить и продать, как любой другой товар
(Brownlie and Saren, 1995). Ученые сегодня являются не только производителями
маркетинговых знаний, но также и распространителями, продавцами и потребите-
лями, выступающими в качестве авторов, исследователей, учителей и консуль-
тантов. Одним из эффектов данного процесса является то, что жизненный цикл
маркетинговых знаний как продукта сокращается, а скорость его циркуляции
увеличивается. Главная ценность маркетинговых знаний имеет более короткий пе-
риод использования. В данных условиях потребность в теории даже более актуаль-
на, потому что она должна обеспечить якорь и применение маркетинговой инфор-
мации и знаний, а также дифференцировать их и поместить в контекст.
Но откуда же придет прогресс к теории маркетинга в будущем? Существует
ряд возможностей.
Новые регионы, новые теории
Маркетинговая теория на протяжении своего пятидесятилетнего развития (или
неразвития) приобрела четкий североамериканский вкус. Подавляющее боль-
шинство авторов находятся в США, ведущие журналы — американские, и все
основные теории были разработаны там. Одним из решений может быть порож-
дение новых идей и теорий исследователями маркетинга в других частях света.
К. Гронрос ( Gronroos, 1989) указывает на то, что североамериканская маркетинго-
вая среда очень специфична во многих отношениях с ее огромным отечественным
рынком, уникальной структурой средств массовой информации и высококонку-
рентной системой сбыта. «Данная маркетинговая модель соответствует рыноч-
ным условиям Северной Америки, но ее общая состоятельность больше воспри-
нимается как нечто данное, а не как официально доказанная система. Несмотря на
это, у нас, например, нет европейской маркетинговой теории или модели, настро-
енной на европейские условия».
К. Гронрос рассматривает обособленный северный или североевропейский
подход к маркетинговой теории как целостность, возникающую из уникального
исследовательского опыта в сферах промышленного маркетинга и маркетинга ус-
луг. Исследовательская традиция в северных школах полагается на тесный кон-
такт между исследователями и действующими лицами на рынке и на методоло-
Маркетинговая теория
1127
гию изучения фактов. Основное представление о маркетинговой функции также
отличается от североамериканской теории. В маркетинге услуг термин «Север-
ная школа» очень широко использовался для того, чтобы различать концептуа-
лизацию и методы таких ученых, как К. Гронрос и Э. Гуммессон (Gronroos and
Gummesson, 1985). Некоторые из новых идей и взглядов на маркетинг, порожден-
ных «северным» подходом, с тех пор как К. Гронрос (Gronroos, 1989) установил
свою традицию, будут обсуждаться позже и могут быть освещены с точки зрения
их влияния на развитие маркетинга отношений.
Североамериканский и североевропейский подходы к маркетинговой теории —
это всего лишь две позиции. И они могут иметь больше общего, чем отличного,
согласно Бернарду Кова (Cova, 1997), который проводит различие между этими
подходами и, как он его называет, «романским подходом» некоторых европейских
исследователей во Франции, Италии и Испании. Общее в их представлении о
маркетинге связано со взглядом на «формирование общества», который отличает
их от англосаксонских теоретиков. Южноевропейский взгляд на формирование
общества подразумевает, что люди любят собираться вместе в кланы и такие со-
циальные, тесные сообщества более эффективны и оказывают большее влияние
на поведение человека, чем любые рыночные институты или другие «формаль-
ные» культурные учреждения. Также здесь присутствует элемент сопротивления
и переоценки пригодности актов бытия, собирания и накопления опыта коллек-
тивным путем. Данный романский подход к опыту «кланов» отличает его как от
англосаксонских понятий личных отношений, так и от раздробленных рынков.
Принимая точку зрения К. Гронроса об ограниченной контекстуальной, окру-
жающей и организационной базе, от которой берут начало североамериканские
теории, можно в дальнейшем проследить развитие других теорий, основанных
на контингентной зоне и формирующихся в других регионах мира, где поддер-
живаются собственные теории. Японские методы ведения бизнеса и идеи со-
трудничества, контроля качества, отношений между служащими и практики поста-
вок — все это имеет огромное влияние на деловые методы и мышление на Западе.
Итак, что же будет с азиатской маркетинговой теорией в будущем? Или, напри-
мер, с африканским или латиноамериканским подходом?
Субдисциплинарные области
Несколько специализированных областей внутри одной дисциплины развивают
теории и теоретические подходы, которые могут иметь потенциал для развития в
качестве общих теорий маркетинга. Хотя таких областей может быть много (на-
пример, коммуникации, розничная торговля, предпринимательство), здесь рас-
сматривается действие трех определенных зон: стратегического маркетинга, по-
требительского поведения и маркетинга отношений.
Г. Дей и Р. Венсли (Day and Wensley, 1983) доказывают, что сдвиг парадигмы
произошел в 1980-х гг., когда произошло смещение основного внимания на страте-
гический маркетинг, изучающий долгосрочную конкуренцию, органическую тео-
рию фирмы и участие маркетинга в организационных инновациях и адаптации. Раз-
витие маркетинговой теории со стратегической ориентацией обеспечит лучшие
объяснения и понимание, чем предыдущие подходы. Однако только 10 лет спустя,
1128
Специальные вопросы
как заключает Г. Дей, вклад маркетинговых ученых «в развитие, проверку и рас-
пространение стратегических теорий был завершен в течение прошлого десятиле-
тия» (Day, 1992). Если говорить о будущем теории маркетинга, отмечает он, то
прогнозы «не воодушевляют». Если теории стратегического маркетинга не могут
даже воздействовать эффективно на стратегическое мышление, то, по всей види-
мости, у них мало шансов в будущем предоставить теоретическую базу для целой
маркетинговой дисциплины.
Исследование потребительского поведения занимает уникальное положение в
развитии маркетинговой теории, согласно Г. Зальцману (Zaltman etal., 1973). Он
доказывает, что, будучи в оппозиции к конфликтующим и частичным объяснени-
ям теорий маркетинга в целом, сфера потребительского поведения сама по себе
содержит несколько крупных теорий, обладающих ключом к разгадке потреби-
тельского поведения. Двадцать пять лет спустя, однако, все еще есть некоторые
разногласия среди исследователей потребителей, которые, если что-нибудь в
дальнейшем изменит их методики и ориентацию исследований, вряд ли придут к
соглашению по поводу теорий или даже основных проблем. Более того, П. Андер-
сон (Anderson, 1994) утверждает, что действительно существуют намеки на мар-
кетинговую теорию от исследователей потребительского поведения, но он не так
оптимистично настроен в отношении их интерпретации. «Исследование потре-
бительского поведения предоставляет однозначные сведения о том, что марке-
тингу не хватает прогресса в разработке теории, что главным образом вызвано
сущностью феномена, свойственного данной дисциплине» (Anderson, 1994).
Хотя исследование потребительского поведения вряд ли может предоставить базу
для теории маркетинга, данная область, несомненно, обеспечила плодородную
почву для применения и усовершенствования методов исследовательской техни-
ки, особенно из антропологии, семиотики и социологии (см.: Хиршман (Hirsh-
тап), Холбрук, Майк (Mick), Белк (Belk), Файрат (Firat), Венкатеш), что также
может внести огромный вклад в исследования других маркетинговых областей.
Далеко не ясно, является ли маркетинг отношений единой парадигмой (Mat-
tson, 1997). Один источник идентифицирует по крайней мере 36 различных опре-
делений этой области исследований (Harker, 1998). Тем не менее некоторые из
ведущих маркетинговых теоретиков (Шет, Хант, Вебстер) с энтузиазмом приня-
ли «новую парадигму», которая основывается на Северной школе промышленно-
го маркетинга и маркетинга услуг. Возможно, как они надеются, эта парадигма
сможет обеспечить потенциал для развития унифицированной общей теории мар-
кетинга, выходящей за пределы представления о маркетинге как об обменном
процессе. В отличие от традиционной микроэкономической базы маркетинга
относительный подход подчеркивает долгосрочное сотрудничество как проти-
вовес конкуренции между рынком и социальными деятелями.
Предположительно, все маркетинговые акции, проблемы, системы и поведе-
ние могут быть концептуализированы и исследованы, принимая за единицу ана-
лиза отношения, в которых они происходят. Даже концепция товара может быть
по-новому определена (Saren and Tzokas, 1985). На микроуровне двойственная
относительная теория развивается на основе социальной психологии и литерату-
ры о человеческих взаимоотношениях. Существует сильный философский под-
Маркетинговая теория
1129
текст в онтологии «Я-Ты», сформированной Л. Фейербахом {Feuerbach, 1904) и
М. Бубером {Buber, 1937), которые определяют человеческое существование с
точки зрения отношений с другими людьми. На микроуровне теория социальных
взаимодействий была успешно применена и заново сформулирована по отноше-
нию к теории промышленного маркетинга Северной европейской группой IMP*
{Mattson, 1985', Ford, 1990). Это позволяет объяснять и анализировать поведение
маркетинговых систем с точки зрения взаимоотношений, используя усовершен-
ствованные социоэкономические методы, теорию действия, обменную теорию и
даже теорию хаоса, которая обладает огромным потенциалом для маркетинго-
вой теории, выходя за рамки промышленного комплекса. Маркетинг отношений,
возможно, пока не является новой маркетинговой парадигмой, с точки зрения
Т. Куна, но из всех расширяющихся областей знаний внутри данной дисциплины
он на данный момент имеет лучшие перспективы для обеспечения базы новой те-
ории маркетинга.
Радикальные подходы
Существуют два выдающихся подхода к маркетингу, которые можно рассматривать
как «радикальные» — постмодернизм и критическая теория. Те исследователи мар-
кетинга, которые внедрили первый подход, создали стройное учение о том, что мар-
кетинг является миниатюрой постмодернистских условий (например, Venkatesh,
1989; Sherry, 1990; Firat, 1990; 1991; Hirchman and Holbrook, 1992; Brown, 1995; Cova
andBadot, 1995). «Маркетинг всегда был постмодернистским образованием в своих
фундаментальных тенденциях... можно ожидать, что маркетинг как абсолютная по-
стмодернистская практика будет первым учением, принявшим постмодернизм»
{Firat and Venkatesh, 1993). Несомненно, что некоторые концепции и идеи авторов,
называемых постмодернистами, весьма значительны и непосредственно применя-
ются к маркетингу. Понятие Жана Бодрийара {Baudnllard, 1981) о потреблении как
«зеркале производства», в которое система предметов и обменной номенклатуры —
«знаки»— внесла огромный вклад. Хотя данная позиция может проигнорировать
важные материальные и эмпирические аспекты потребления {Fitchett and Saren,
1998), тем не менее здесь можно наблюдать концептуализацию всего маркетингово-
го поведения и систем с точки зрения семиотических обменов. Даже если было бы
возможно создать новую маркетинговую теорию на данной основе, все-таки «крити-
ка политической экономии знака» Ж. Бодрийара в сущности является структуралист-
ской (даже марксистской), в отличие от его поздних идей (таких как гиперреаль-
ность, дробление, симуляция и свободно используемые обозначения), которые легко
можно назвать постмодернистскими. В общем, как указывают В. Хетрик и X. Лозада
{Hetrick and Lozada, 1998), постмодернизм является по сути «антитеорией» с его от-
рицанием великого изложения. Постмодернистская теория маркетинга, кажется,
выступает как оксюморон** (хотя я полагаю, ее защитники сказали бы, что так оно и
есть, а я это упустил!), и, следовательно, постмодернизм вряд ли что сможет предо-
ставить в общую теорию маркетинга.
* Integrated Management Planning — интегрированное управленческое планирование.
**Оксюморон — стилистический оборот, в котором сочетаются контрастные слова, созда-
ющие неожиданное смысловое единство, например «живой труп».
1130
Специальные вопросы
Критическая теория пытается заглянуть за объяснения и аргументы традици-
онных маркетинговых теорий, для того чтобы открыть более «глубокую» реаль-
ность и структуры. Основанный на Франкфуртской школе, в частности на идеях
Юргана Хабермаса (Jurgan Habermas) и Герберта Маркузе (Herbert Marcuse), дан-
ный подход оказал некоторое воздействие на теорию маркетинговых коммуника-
ций, потребительского поведения, маркетинговой этики и, в частности, экзоген-
ного маркетинга. Согласно Ю. Хабермасу (Habermas, 1997), критическая теория
проводит различия между: (1) эмпирически-аналитическим знанием, связанным
с предсказанием и контролем; (2) историко-герменевтическим знанием, связан-
ным с интерпретацией коммуникаций в культуре и речи; (3) критически-эманси-
пированным знанием, связанным с самоотражением, полномочными связями и
освобождением. Существует множество областей в маркетинге, где критическая
теория может помочь исследователям шагнуть за «одномерный» (Marcuse, 1964)
взгляд на существующие теории и методы и поставить более глубокие вопросы,
но, подобно постмодернизму, она вряд ли сможет предоставить базу для полной
маркетинговой теории.
При таком огромном количестве разных подходов, методов и теорий в данной
дисциплине и одновременно при такой низкой согласованности в вопросе марке-
тинговых исследований, возможно, случится так, что «лучшая теория» в данном
предмете неизбежно будет раздробленной. С другой стороны, может быть и так, что
начало согласованной общей теории будет положено после принятия подхода мар-
кетинга отношений. В любом случае, несколько европейских ученых (Brownlie etal.,
1998) заключили, что при таком большом числе новых идей, применяющихся в
стольких различных сферах, начиная с потребительского поведения и заканчивая
маркетинговой этикой, сегодня существует серьезная база для «переосмысления
маркетинга» как первого шага для перестройки развития его теории в будущем.
Michael Saren
University of Strachclyde
Литература
Alderson, W. (1957) ‘Marketing Behaviour and Executive Action’, Homewood, IL: Richard D. Irwin.
Alderson, W. and Cox, R. (1948) ‘Towards a theory of marketing’, Journal of Marketing 13:137-52.
American Marketing Association (AMA) (1988) ‘Task force on the development of marketing thought.
‘Developing, disseminating and utilizing marketing knowledge’, Journal of Marketing 521: 1-25.
Anderson, P. F. (1983) ‘Marketing, scientific progress and scientific method’, Journal of Marketing 47:18-
31.
Anderson, P. F. (1986) ‘On method in consumer research: a critical relativist perspective’, Journal of
Consumer Research 13:155-73.
Anderson, M. (1992) ‘What! Me Teach? I am a Professor’, Wall Street Journal 8 September 16.
Anderson, J. M. (1994) ‘Marketing science: where’s the beef?’, Business Horizons January/February: 8-16.
Armstrong, J. S. (1982) ‘Barriers to scientific contribution — the author’s formula’, Behavioural and Brain
Sciences 5: 197-9.
Arndt, J. (1985) ‘On making marketing science more scientific: role of orientations, paradigms, metaphors,
and puzzle solving1, Journal of Marketing 49:18-23.
Bagozzi, R. P. (1978) ‘Marketing as exchange: a theory of transactions in the marketplace’, American
Behavioural Scientist 21: 535-56.
Маркетинговая теория
1131
Bagozzi, R. Р. (1980) ‘Causal Models in Marketing’, New York: Wiley.
Baker, M. (1975,1983,1995) ‘Marketing: Theory and Practice’, London: Macmillan Press.
Bartels, R. (1951) ‘Can marketing be a science?’, Journal of Marketing January: 319-28.
Bartels, R. (1968) ‘The general theory of marketing’, Journal of Marketing 32:29-33.
Baudrillard.J. (1981) ‘For a Critique of the Political Economy of the Sign’, (translated by Levin, C.), USA:
Telos Press.
Brown, L. Q. (1948) ‘Toward a profession of marketing’, Journal of Marketing 13: 27-31.
Brown, S. (1995) ‘Postmodern Marketing’, London: Routledge.
Brownlie, D. and Saren, M. (1995) ‘On the commodification of marketing knowledge’, Journal of
Marketing Management 11: 619-28.
Brownlie, D. and Saren, M. (19 96) ‘Beyond the one-dimensional marketing manager: the discourse of
theory, practice and relevance’, International Journal of Research in Marketing 14:147-61.
Brownlie, D.; Saren, M.; Wensley, R. and Whittington, R. (eds.) (1998) ‘Rethinking Marketing: Towards
Critical Marketing Accountings’, London: Sage Publications.
Buber, M. (1937) ‘I and Thou’, Edinburgh: T & T Clark.
Burrell, G. and Morgan, G. (1979) ‘Sociological Paradigms and Organisational Analysis’, London:
Heinemann.
Buzzell, R. (1963) ‘Is marketing a science?’ Harvard Business Review January-February: 32-48.
Carmen, J. M. (1980) ‘Paradigms for marketing theory’, in Sheth, J.N. (ed.) Research in Marketing Vol. 3,
Greenwich, CT: JAI Press.
Cova, B. and Aubert-Garnet, V. (1997) ‘Exit, voice, loyalty and twistl consumer behaviour in search of the
subject’, presented at EIASM Workshop on Interpretive Consumer Research, April, Oxford, England.
Cova, B. and Badot, O. (1995) ‘Marketing theory and practice in a postmodern era’, in Baker, M. J.
Marketing: Theory and Practice 3rd edn, London: Macmillan Press.
Cunningham, W. and Sheth, J. N. (1982) ‘From the Editor’, Journal of Marketing, Spring: 11-12.
Day, G. S. (1992) ‘Marketing’s contribution to the strategy dialogue’, Journal of the Academy of Marketing
Science 20:323-30.
Day, G. S. and Wensley, R. (1983) ‘Marketing theory with a strategic orientation’, Journal of Marketing
47: 79-89.
Deshpande, R. (1983) ‘Paradigms Lost: on theory and method in research in marketing’, Journal of
Marketing 47:101-10.
Dholakia, N. and Arndt, J. (eds.) (1985) ‘Changing the Course of Marketing: Alternative Paradigms for
Widening Marketing Theory’ (Research In Marketing Supplement 2), Greenwich, CT: JAI Press.
Feuerbach, L. (1904) ‘Selected Correspondence’ (ed. Schuffenhauer, W.) Berlin: Wilhelm Bolin.
Firat, A. F. (1990) ‘The consumer in postmodemity’, in Holman, R.H. and Solomon. M. R. (eds.), Advances
in Consumer Research, Provo, UT: Association for Consumer Research.
Firat, A. F. (1991) ‘Postmodern culture, marketing and the consumer’, in Childers, T. L. et al. (eds.),
Marketing Theory and Application, Chicago, IL: AMA.
Firat, A. F. and Venkatesh, A. (1993) ‘Postmodernity: the age of marketing’. International Journal of
Research in Marketing 10: 227-49.
Fisk, G. and Meyers, P. (1982) ‘Macromarketers’ guide to paradigm’ in Bush, R. and Hunt, S. D. (eds.),
Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives, Chicago: AMA.
Fitchett, J. and Saren, M. (1998) ‘Baudrillard in the museum: the value of dasein’, Consumption, Culture
and Markets 2, part 3.
Ford, I. D. (ed.) (1990) ‘Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks’, New
York: Academic Press.
Foucault, M. (1980) ‘Power/Knowledge: Selected Interviews and Other Writings’, (ed. Gordon, C.) New
York: Pantheon Books.
Fullerton, R. (1986) ‘Historicism: what it is and what it means for consumer research’, in Wallendorf, M. and
Anderson, P. (eds.) Advances in Consumer Research 14, Association for Consumer Research: 431-4.
Fullerton, R. (1988) ‘How modem is modem marketing? marketing’s evolution and the myth of the
production era’, Journal of Marketing 52:108-25.
1132
Специальные вопросы
Greyser, S. (1997) ‘Janus and marketing: the past, present and prospective future of marketing’, in Lehman,
D. R. and Jocz, К. E. Reflections on the Futures of Marketing: Practice and Education, Cambridge,
MA: Marketing Science Institute.
Gronroos, C. (1989) ‘Defining marketing: a market-oriented approach’, European Journal of Marketing 23:
52-60.
Gronroos, C. and Gummesson, E. (1985) ‘Service Marketing: Nordic School Perspectives’, Stockholm:
Stockholm University.
Habermas, J. (1971) ‘Towards a Rational Society’, Oxford: Heinemann.
Halbert, M. (1965) ‘The Meaning and Sources of Marketing Theory’, New York: McGraw-Hill.
Harker, M. (1998) ‘Relationship marketing defined’, presented at UK Academy of Marketing Doctoral
Colloquium, July, Sheffield Metropolitan University, England.
Heideggar, M. (1962) ‘Being and Time’, (Trans. McQuarrie, J. and Robison, E.) New York: Harper Row.
Heffring, M. (1985) ‘A theory-use approach to developing marketing theories', in Dholakia, N. and Arndt,
J. (eds.), Changing the Course of Marketing: Alternative Paradigms for Widening Marketing Theory,
(Research in marketing Supplement 2) Greenwich, CT: JAI Press.
Hetrick, W. and Lozada, H. (1998) ‘From marketing theory to marketing anti-theory: implications of ethical
critique within the (post) modem experience’, in Brownlie, D., Saren, M., Wensley, R. and Whittington, R
(eds.), Rethinking Marketing: Towards Critical Marketing Accountings, London: Sage Publications.
Hirschman, E. and Holbrook, M. (1992) ‘Postmodern Consumer Research: The Study of Consumption as
Text’, London: Sage Publications. •
Holbrook, M. (1989) ‘Aftermath of the task force: dogmatism and catastrophe in marketing thought’.
Hunt, S. D. (1971) ‘The morphology of theory and the general theory of marketing’, Journal of Marketing
35: 65-8.
Hunt, S. D. (1976) ‘The nature and scope of marketing’, Journal of Marketing 40: 17-28.
Hunt, S. D. (1983) ‘General theories and the fundamental explananda of marketing’, Journal of Marketing
47: 9-17.
Hunt, S. D. (1984) ‘Should marketers adopt relativism?’ in Anderson, P. F. and Ryan, M. J. (eds.),
Scientific Method in Marketing: AMA Winter Educators Conference Proceedings, Chicago: American
Marketing Association, 30-4.
Hunt, S. D. (1990) ‘Truth in marketing theory and research’, Journal of Marketing 54:1-15.
Hunt, S. D. (1991) ‘Marketing Theory; Conceptual Foundations of Research in Marketing’, Homewood,
IL: Irwin.
Hunt, S. D. (1993) ‘Objectivity in marketing theory and research’, Journal of Marketing 57:76-91.
Hunt, S. (1994) ‘On rethinking marketing: our discipline, our practice, our methods’, European Journal of
Marketing (special edition on the New Marketing Myopia: Critical Perspectives on Theory and
Research in Marketing) 28: 13-25.
Kavanagh, D. (1994) ‘Hunt versus Anderson: Round 16’, European Journal of Marketing28: 26-41.
Keat, R. and Urry, J. (1975) ‘Social Theory as Science’, London: Routledge and Kegan Paul.
Kerin, R. (1996) Tn pursuit of an ideal: the editorial and literary history of the Journal of Marketing’,
Journal of Marketing 601: 1-13.
Kotler, P. (1972) ‘A generic concept of marketing", Journal of Marketjjig 36:46-54.
Kuhn, T. (1962) ‘The Structure of Scientific Revolutions’, Chicago, IL: University of Chicago Press.
Lehman, D. R. and Jocz, К. E. ‘Reflections on the Futures of Marketing; Practice and Education’,
Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Marcuse, H. (1964) ‘One-Dimensional Man; Studies in the Ideology of Advanced Industrial Society’,
London: Routledge and Kegan Paul.
Mason, J. B. (1990) ‘Improving marketing education in the 1990s: A Dean’s perspective’, Marketing
Education Review November: 10-21.
Mattsson, L. G. (1985) ‘An application of the network approach to marketing’, in Dholakia, N. and Arndt,
J. (eds.), Changing the Course of Marketing; Alternative Paradigms for Widening Marketing Theory,
Greenwich, CT: JAI Press.
McGary, E. D. (1953) ‘Some new viewpoints in marketing’, Journal of Marketing XVIII: 33-40.
Маркетинговая теория
1133
Mclnnes, W. С. (1964) ‘A conceptual approach to marketing’, in Cox, R., Alderson, W. and Shapiro, S.
(eds.), Theory in Marketing 2nd Series, Homewood, IL: Richard D Irwin Inc. McMullin, E. (1984) ‘A
case for scientific realism’, in Leplin, J. (ed.), Scientific Realism, Berkeley: University of California
Press.
Mick, D. G. (1986) ‘Consumer research and semiotics: exploring the morphology of signs, symbols and
significance’, Journal of Consumer Research September 196-213.
Morgan, G. (1980) ‘Paradigms, metaphors and puzzle-solving in organisation theory’, Administrative
Science Quarterly 25:605-22. . j
Morgan, G. (1992) ‘Marketing discourse and practice’, in Alvesson, M. and Wilmott, H. (eds.), Critical
Management Studies, London: Sage Publications.
Myers, J. G., Greyser, S. and Massey, W. (1979) ‘The effectiveness of marketing’s R&D for marketing
management: an assessment’, Journal of Marketing January: 17-29.
Myers, J. G., Massey, W. and Greyser, S. (1980) ‘Marketing Research and Knowledge Development; An
Assessment for Marketing Management’, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Nevett, T. (1991) ‘Historical investigation and the practice of marketing’, Journal of Marketing 55:13-23.
Peter, P. J. and Olson, J. C. (1983) ‘Is Science marketing?’, JournalofMarketing47:111-25.
Porter, L. and McKibben, L. (1988) ‘Management Education and Development: Drift or Thrust into the
21st Century?’, New York; McGraw-Hill.
Ramond, C. (1962) Speech to the American Psychological Association 5th September, quoted in Buzzell,
R. (1963) ‘Is marketing a science?’ Harvard Business Review January—February: 32.
Rudner, R. (1966) ‘Philosophy of Social Science’, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Ryan, M. and O’Shaunessy, J. (1980) ‘Theory development, the need to distinguish the levels of
abstraction’, in Lamb, C. and Dunne, P. (eds.), Theoretical Developments in Marketing, Chicago, IL:
AMA.
Saren, M. and Tzokas, N. (1998) ‘The nature of the product in market relationships: a pluri-signified
product concept’, Journal of Marketing Management 14: 445-64.
Savitt, R. (1980) ‘Historical research in marketing’, Journal of Marketing 44: 52-8.
Sherry, J. F. Jr. (1990) ‘Postmodern alternatives: the interpretive turn in consumer research’, in Kassarjian,
H. and Robertson, T. (eds.), Handbook of Research, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-HalL
Sheth, J. N. and Gardener, D. M. (1988) ‘History of marketing thought: an update’, in Bush, R. and Hunt,
S. D. (eds.), Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives, Chicago: AMA.
Vaile, R. (1949) ‘Towards a theory of marketing -a comment’, Journal of Marketing 14: 520-2.
Venkatesh, A. (1985) ‘Is marketing ready for Kuhn?’, in Dholakia, N. and Arndt, J. (eds.). Changing the
Course of Marketing: Alternative Paradigms for Widening Marketing Theory (Research in marketing
Supplement 2) Greenwich, CT: JAI Press.
Venkatesh, A. (1989) ‘Modernity and post modernity: a synthesis or antithesis’, in Childers, T. L. et al.
(eds.), Marketing Theory and Application, Chicago, IL: AMA.
Zaltman, G., Pinson, C. and Angelmar, R. (1973) ‘Metatheory and Consumer Research’, New York: Holt
Rinehart and Winston Inc.
Постмодернистский маркетинг
Стефан Браун
1. Оставь надежду всяк сюда входящий
2. Не отправляйте никаких счетов
3. Не для внутреннего применения
4. Попался, который кусался
Обзор
Существует ли такая вещь, как постмодернистский маркетинг? Если бы он су-
ществовал, можно ли было бы его определить? Не является ли постмодернист-
ский маркетинг просто парадоксом? Предлагает ли он новый метод или стре-
мится только к нападкам на уже установленные? Существует ли такое явление,
как постмодернистский покупатель? Стремится ли постмодернистский марке-
тинг поставлять то, что действительно хочет покупатель, или определять то, что
он не хочет приобретать? Если постмодерн подвергает сомнению традиционные
маркетинговые исследования, то тогда как же ответить на данные вопросы?
1. Оставь надежду всяк сюда входящий
Для некоторых людей постмодернистский маркетинг является только одним из
многих концептуальных направлений, представленных книгами на плотно запол-
ненных книжных полках супермаркетов, которые можно рассмотреть, выбрать
или отбросить по желанию покупателя. Для других — это престижные интеллек-
туальные этикетки — Versace, Valentino, Louis Vuitton — прямо из знаменитых до-
мов Парижа, Милана и Нью-Йорка. Для третьих же постмодернизм — это
«убийца категорий»* башни из слоновой кости, агрессивный чужак, который
пробил себе путь через смежные академические дисциплины, такие как антро-
пология, социология, история, география, политика, культурология, и направ-
ляется в нашу сторону.
Постмодернистский маркетинг является всем и в то же время ничем из пере-
численного выше. Или это не так? Является ли он неодушевленным понятием?
Действительно, он «есть» или «был»? Процесс составления антологии, в конце
концов, подразумевает, что период постмодернизма был и прошел. По данным эн-
* Убийца категорий — розничный торговец, специализирующийся на определенном, уз-
ком виде товаров. В данной категории он предлагает самый широкий ассортимент и высо-
кий уровень обслуживания. «Убийцей» называется потому, что не дает возможности про-
даваться в своем магазине другим категориям товаров.
Постмодернистский маркетинг
1135
циклопедий, он является результатом прошлых достижений, а не современных по-
пыток развития. Подобно «читателям», «компаниям», «гидам», «компендиумам»,
«коллекциям», «сокровищницам», энциклопедии являются своеобразным академи-
ческим «фаст-фудом». Они поставляют мягкие, небольшие, посоленные, сдобрен-
ные майонезом и замаринованные наггеты,* которые готовятся на кухне Мак-Мар-
кетинга и годятся лишь для насыщения ленивых учеников и еще более ленивых
лекторов. По крайней мере, это говорит моя собственная энциклопедия об энцикло-
педиях...
Выходит тогда, что сам акт написания этого портрета постмодернистского мар-
кетинга является актом предательства. Он означает, что постмодернизм может
быть определен, классифицирован и поставлен на определенное место в громозд-
кой структуре маркетинга (смежное, естественно, с «зеленым» маркетингом, те-
лемаркетингом и другими несколько подозрительными, порой логически непра-
вильными и решительно «неопределенными» позициями). Нестабильное, таким
образом, стабилизируется, угроза аннулируется, ядерная бомба разряжается.
Главные маркетологи могут спать спокойно в своих кроватях, уверенные в том,
что постмодернистские варвары у ворот «ЗАмка Котлера» были разбиты или,
более того, что им разрешили войти в котлеровскую цитадель стройной колон-
ной по одному с обыском на предмет оружия. Как подтвердит любой подполь-
ный теоретик, зарабатывающий себе на хлеб, печальный факт заключается в том,
что как бы аккуратно ни строился научный трактат или квалифицировалось «оп-
ределение», или даже какой бы показательной ни была статья, первичным резуль-
татом процесса антологизации является дисциплинированная дисциплина.
В оппозиции, однако, находится альтернативное действие сопротивления вы-
здоровлению, воздержанию от энциклопедий, соблазну «обгореть» на учении,
которое в равной степени неудовлетворительно. Процесс антологизации касается
не только определения, описания и контроля, он относится и к ясному представле-
нию. Включение в антологию служит своего рода печатью дисциплинарного «одоб-
рения», официального признания того, что нечто, называемое постмодернистским
маркетингом, действительно «существует», что это топографическая особенность
академического пейзажа, все-таки располагающего некими подводными камня-
ми. В этом отношении не случайно, что пространственная структура компаний,
коллекций, читателей и тому подобных четко отражает ученую позицию состав-
ляющих ее частей. Вклады, идущие с передовых позиций, являются наилучшим
образом утвердившимися дисциплинарными субполями, и по мере увеличения их
допуска (посредством откровенной выносливости, а также других факторов) они
появляются в разделе «Разное» в конце данной книги и медленно, но неумолимо
продвигаются по тексту. Своего рода cordon sanitaire** умственной деятельности
все-таки существует; период интеллектуального карантина обязательно достига-
ется; только 49 шагов осталось до того, как постмодернистский маркетинг прой-
дет официальную санитарную обработку, чтобы ему можно было циркулировать
без сопровождения в вежливом ученом сообществе.
* Наггет (nugget — англ.) — маленький круглый кусочек пищи. Наггеты являются стандарт-
ным блюдом в ресторанах МакДоналде (напр. ЧикенМакнагетс — наггеты из курицы).
* * Cordon sanitaire — санитарный кордон (фр.).
1136
Специальные вопросы
Таким образом, его сущность, выбор, сталкивающийся с любыми якобы энцик-
лопедистами постмодернистского маркетинга, находится где-то между проститу-
цией и незаконнорожденностью, между ублюдком и шлюхой, между долиной и
большим синим морем. Итак, я собираюсь предать мое призвание? Отступиться
от своих коллег по постмодернистскому маркетингу? Открыть, что у меня нет
морали и интеллекта, что я не обладаю совестью? Конечно, обладаю! Я — постмо-
дернист, в конце концов! Чего вы от меня хотите — целостности, честности, прав-
ды? Получите ее! Я обманываю обманщиков, искусство превращаю в искусные
подделки, а позы — в позерство. Если вы поверите хоть одному слову из этой «ста-
тьи», вам некого будет винить, кроме самого себя. А если вы не поверите мне, ког-
да я скажу не верить, тогда у вас будут серьезные неприятности. Поверьте мне.
2. Не отправляйте никаких счетов
Данная показная борьба за участие или воздержание может поразить многих чи-
тателей своей чрезмерностью, если не сказать актерством, но она напрямую отно-
сится к несущественной сущности, ровной шишке, бессердечной сердцевине по-
стмодернистских условий. Постмодернизм, как заметили многие комментаторы,
содержит «кризис представления», глубокое чувство разочарования в том, как
обстоят дела, будь то теории, методы или формы речи (см.: Denzin, 1997; Dickens
and Fontana, 1992). Все-таки, поскольку этот подразумеваемый кризис представ-
ления сам является представлением кризиса, невозможно не запутаться в самом
понятии, которое оспаривается, а также невозможно избежать превращения во
взрыв, произведенный чьей-то петардой, или выбраться из стеклянного дома, что-
бы в него можно было спокойно кидать камни {Brown, 1995). Лингвистический
смысл может быть неопределяемым, как считают постструктуралистские филосо-
фы, но определение его неопределимости предполагает наличие какого-либо лин-
гвистического значения. Разберитесь в этом сами...
Существуют такие парадоксы, как «придайте постмодернистскому маркетин-
гу его дилетантский вид». Прагматики с загрубелыми руками, занимающиеся
ведущими маркетинговыми исследованиями, — грубые животные, которые все-
ляют грубость в примитивный эмпиризм, — вполне понятно, взбешены такими
ужасающими актами текстового эксгибиционизма. В недавней речи одного свобо-
домыслящего члена маркетингового сообщества ученых прозвучало, что «нормы
приличия в языке и клеветнические законы мешают мне сделать какие-либо
комментарии по поводу практического участия постмодернизма в маркетинге»
{Piercy, 1997). Конечно, мы далеко ушли от старых, добрых времен маркетинговой
парадигмы, когда существовали «4Р»,* три общие стратегии, матрицы размером
два на два и одна размерность, подходящая для всей (остерегайтесь подделок, не
покупайте никаких заменителей) маркетинговой философии. Давайте не будем,
однако, забывать, что были также не очень хорошие дни нормирования, рахита,
радиограмм, правил скольжения, Уверенных Робинов, Красных Бочек и полнос-
*«4Р» — составляющие маркетинга-микс: продукт (Product), цена (Price), продвижение
(Promotion), место (Place).
Постмодернистский маркетинг
1137
тью недозволенного уважения к нашим академическим старейшинам и заслужен-
ным деятелям.
Все-таки несмотря на легкое увлечение экстравагантностью текстов, украше-
ниями, преувеличениями и претенциозными словами, такими как «легкое увлече-
ние», постмодернистские маркетологи все же действуют осмысленно. Их рассеи-
вание иллюзий не является иллюзией. Как ясно демонстрируют публикации,
многие знаменитые интеллектуальные светила — Ф. Котлер (Р. Kotler), Ф. Веб-
стер (F. Webster), Дж. Шет (/. Sheth), М. Бейкер (М. Baker), М. Макдональд (М.
McDonald) и др. — с готовностью подтверждают, что традиционные концепции,
кажется, больше «не работают», не отражают маркетинговый мир таким, каков он
есть, не помогают менеджерам справляться с децентрализованным, разрознен-
ным, сокращенным, заново сконструированным, постоянно увеличивающимся,
глобально-локальным маркетинговым комплексом (см.: Brown, 1997). Существу-
ющие структуры и модели кажутся упрощенными, сокращенными и статичными,
«Р» passe*, общие стратегии гериатричны**, матрицы прекратили гипнотизиро-
вать, а маркетинговая теория прошла путь флогистона***.
Действительная «проблема» шальных выходок постмодернистского маркетинга
состоит не в том, что они неполноценны или претенциозны, хотя они, конечно же,
могут такими быть. Также они не являются просто побочным эффектом апокалип-
сиса конца XX столетия, лихорадкой fin de siecle **** или маркетинговым сумасше-
ствием накануне нового тысячелетия, как предположили некоторые эксцентрики
(Borwn et al., 1996). По этой причине постмодернистская маркетинговая суматоха
ни в коем случае не является артефактом в переменной научной среде, в некотором
роде совершенным оружием или ученым Экскосетом, который «соблазняет» старое
поколение исследователей ослабить бразды дисциплинарного правления. Реальная
трудность постмодернизма состоит в том, что он, по словам Р. Рорти (Rorty, 1980),
является скорее наставляющей, нежели систематической философией. Эта атака не
альтернативная, она разбирает на части вместо того, чтобы собирать, она предлага-
ет деконструкцию вместо реконструкции. Постмодернизм расчищает место, и не
более того. Это камень преткновения маркетинговой науки. Это новомодная, тро-
нутая, едкая и шумная, немного заносчивая и чувственная версия нигилизма
1990-х гг. Другими словами, это неонигилизм.
3. Не для внутреннего применения
Итак, что же конкретно представляет собой постмодернистский маркетинг? Со-
гласно самым знаменитым научным комментаторам по постмодернистскому (по-
* Passe — ушли в прошлое (фр.).
** Гериатрия — раздел клинической медицины, посвященный изучению и лечению забо-
леваний пожилых людей.
*** Флогистон — так химики XVII-XVIII вв. называли «начало горючести», т. е. некую
составную часть любых веществ, которую они теряют при горении. Эта гипотеза была оп-
ровергнута трудами основателя термохимии Антуана Лавуазье, применившего количе-
ственные методы исследований в химии и определившего роль кислорода в процессе го-
рения. Лавуазье был казнен по суду французского революционного трибунала в 1794 г.
* * * * Fin de siecle — конец столетия (фр.).
1138
Специальные вопросы
требительскому) обществу, он характеризуется пятью ключевыми особенностя-
ми: гиперреальностью, фрагментарностью, обратным производством и потребле-
нием, децентрализованной предметностью и столкновением противоположнос-
тей (Firat and Venkatesh, 1995).
Гиперреальность
На примерах виртуального мира киберпространства и псевдомиров тематических
парков, гостиниц и воссозданных памятников старины гиперреальность означает
создание мест потребления и маркетинговых феноменов, которые будут «более
реальны, чем сама реальность». Различия между реальностью и фантазией немед-
ленно стираются, как в туре по «функционирующим» киностудиям в Universal
City или Лос-Анджелесе. В некоторых случаях, действительно, гиперреальность
превосходит ежедневную, мирскую реальность, с тех пор как вызывающая отвра-
щение сторона посещения древних торговых точек — антитуристический терро-
ризм в Египте, групповое нападение в Нью-Йорке, дизентерия в Дели — волшеб-
ным образом исчезает, когда такие пункты назначения создаются в Лас-Вегасе,
Busch Gardens, Walt Disney World или в иных вариациях на тему тематических пар-
ков. Однако по иронии судьбы явное превосходство подделки предсказывается по
неоправданному стереотипу реальности, а реальность подделки, например очере-
ди в Disneyland, может быть намного хуже того, что обычный посетитель дей-
ствительно бы испытал в Египте, Нью-Йорке, Дели или где бы то ни было еще.
Несомненно, некоторые предприниматели-разработчики тематических парков
в настоящий момент работают над тематическим парком тематического парка
только без очередей, визжащих детей и общих неприятных моментов (или, с дру-
гой стороны, с псевдоочередями, ужасными анимационными детьми, супердоро-
гими голографическими гамбургерами и общими фальшивыми неприятностями
просто для того, чтобы позволить посетителям почувствовать «истинный» дух те-
матического парка).
Фрагментарность
Маркетинг в постмодернизме очень скор, яростен, безумен, быстротечен, гиперак-
тивен. Он сродни прыжкам с одного телевизионного канала на другой или пере-
листыванию страниц журнала в поисках чего-то стоящего внимания, чтения или
покупки. Поход по магазинам на бегу. Такая расчлененность отчасти вызвана де-
ятельностью практиков с их размножением брендов, разветвляющимися канала-
ми товародвижения, увеличивающейся плотностью рекламных пауз и очевидной
готовностью принять практически любую форму платежа, от раковин каури* до
пластиковых карт. Она также объясняется бессвязным постмодернистским об-
разом жизни, поведением, настроением, капризами и причудами современных
потребителей. Будучи продуктом сверхизобилия товаров, постмодернистский
потребитель исполняет множество ролей: «жена и мать», «деловая женщина»,
«спортивный фанатик», «жертва моды», «энтузиаст самообслуживания», «куль-
турный стервятник», «серьезный ученый», «открытый всем ветрам и интересам
Каури — раковина, заменявшая деньги в некоторых частях Азии и Африки.
Постмодернистский маркетинг
1139
постмодернистский покупатель» и др. — каждая со свойственным ей ассортимен-
том торговых марок (Ge/gen, 1991). Данные индивидуальности или личности в
дальнейшем не будут ни последовательными, ни стабильными, а будут переменчи-
выми, непостоянными и такими же недоступными. Каскад дополнительных, иногда
несоизмеримых, стилей жизни достигается типичным образом. Возможностей, если
они не бесконечны, несомненно, существует великое множество, почти изобилие.
Обратное производство и потребление
Постмодернистский потребитель, это также нужно подчеркнуть, не является без-
мозглым простаком из легенды, который реагирует, подобно крысе, на стимулы
окружающей среды. Постмодернистский потребитель также не стоит на месте,
подобно кролику в огнях многонациональной столицы. И по этой причине он не
склонен быть соблазненным сексуально-текстуальными вставками рекламы,
действующей на подсознание, хотя он может и притвориться, что это так. С дру-
гой стороны, сама идея о том, что потребители получают что-то, «сделанное» для
них маркетологами и рекламодателями, больше не проходит. Постмодернистские
потребители на самом деле имеют отношение к рекламе; они принимают активное
участие в производстве значимости, маркетинга, потребления. Как правильно за-
метили А. Фират (A. Firat) и А. Венкатеш (A. Venkatesh):
Не торговым маркам будут верны потребители, а имиджам и символике, осо-
бенно имиджам и символике, которые они сами создали в процессе покупки.
Так как символы меняются, потребительская верность не может быть фикси-
рованной. В данном случае модернист может заявить, что потребители непосто-
янны, что, возможно, говорит больше о модернистской нетерпимости к некон-
кретности, в то время как постмодернистская интерпретация будет заключаться
в том, что потребители отвечают стратегически, посредством создания собствен-
ной непредсказуемости. Потребитель находит свой потенциал в разрушении
рынка, а не в соблазнении им.
{Firat and Venkatesh, 1995)
Децентрализованная предметность
Эта идея о фрагментарном знании потребителя в дальнейшем развивается в поня-
тие А. Фирата и А. Венкатеша о децентрализованной предметности. Центризм,
являющийся характерной чертой модерна, где индивидуумы недвусмысленно
определены по роду их занятий, социальному классу, демографическому поло-
жению, почтовому индексу, личным качествам и т. д., был разбит на куски пост-
модерном {Bocock, 1993). К таким людям могут применяться традиционные при-
знаки сегментации, также могут формулироваться стратегии, но всеми признано,
что данная мимолетная поимка или прекращение пожара по большому счету пред-
ставляет собой постоянно меняющийся рынок ориентаций. Даже широко расхва-
ливаемые «рынки одного потребителя», на которых маркетинговые технологии
намеренно приспосабливаются к конкретным нуждам индивидуальных покупа-
телей, обречены попасть под влияние постмодерна, поскольку каждый потреби-
1140
Специальные вопросы
тель состоит из множества так называемых человечков-покупателей. Чем упорнее
маркетологи стараются прижать к стенке децентрализованные потребительские
продукты, тем менее успешной оказывается их деятельность. Сегодня потребите-
ли всегда находятся за пределами досягаемости маркетинговых стратегов, марке-
тинговых тактиков, маркетинговых технологов, маркетинговых нотариусов, сто-
ронников, новообращенных прозелитов и фанатиков. Бессмертны слова Дугласа
Купланда {Coupland, 1991), чьи писания определили непредвзятое, децентрали-
зованное, замедленное, бунтарское, заботливое, антиавторитарное отношение по-
стмодернистского поколения X: «Я не мишень, на которую ориентируется ры-
нок».
Столкновение противоположностей
Хотя явно невозможно «сделать мишенью» или «захватить» загадочную, бесфор-
менную целостность, которой является постмодернистский потребитель, все-таки
возможно привлечь, заинтриговать и соблазнить его. Ключом к этому полуразго-
вору никогда не было точное сегментирование или позиционирование, но как раз
наоборот. Открытый, бесцельный, плохо определенный, неточный подход, кото-
рый оставляет целое поле для воображения потребителя (например ироническое
отношение к рекламе, где цель, место или сам «товар» не ясны), вполне типичен
для постмодернистского маркетинга. Это чувство переменчивости и пористости
достигается стилизацией, радикальным соприкосновением противоположностей,
смешением и подбором оппозиции, комбинацией противоречивых стилей, моти-
вов и намеков, будь то мерцающая поверхность шоппинг-центров, сделанных в
стиле рококо, или кавалькада контрастных образов, которые регулярно встреча-
ются в рекламных паузах, магазинных витринах или на придорожных щитах
{Brown, 1995). Иногда им удается превысить сумму их частей и объединиться
для производства грандиозно целостного, эфемерно зрелищного быстротечного
мига постмодернистского превосходства. Этот ошеломляюще успешный пример
маркетинга услуг лучшим образом объединяет волнующий хгес/е-серфинг кон-
трапунктических терпсихорских традиций — ирландской, шотландской, испан-
ской, русской, американской чечетки, уличного танца, брейк-данса, голливуд-
ской музыки и др., которые, несмотря на показной этноцентризм, оказались
беспримесным, международным триумфом {Brown, 1997).
4. Попался, который кусался
Мучимые некоторыми, осмеянные многими и не вызывающие ни у кого доверия,
совершенно разные исследователи постмодернистского маркетинга отказывают-
ся преклонять колени перед традиционными формами академической дискуссии.
Хотя существует много выдающихся особенностей постмодернистских условий,
возможно, самый ясный показатель «постмодернистов за работой» — это сверну-
тый, гиперболический, почти всеобъемлющий язык, которым излагаются их аргу-
менты. И конечно же, это скандальность постмодернистских методов текстуаль-
ного выражения — слова из четырех букв, рассказ от первого лица, неловкие
беглые комментарии и другое, что сразу бросается в глаза, — это вводит граждан,
Постмодернистский маркетинг
1141
тяготеющих к более суровым учениям, в припадок опровергающей ярости. Пост-
модернисты, однако, заявляют, что такие акты текстуальной разнородности явля-
ются не более чем простой привязанностью или хвастовством, потому что сама их
«неуместность» в интеллектуальной речи служит для того, чтобы освободиться от
«традиционности» текстуальных норм. «Почему, — спрашивают они, — мы пи-
шем о маркетинге таким образом?» Где сказано, что существует «правильный»
метод подбора маркетинговых артефактов?* Кто судит данные вещи — ученые,
практики, студенты, издатели? Какие критерии нам следует использовать для
оценки постмодернистских маркетинговых текстов? Надежность? Обоснован-
ность? Правда? Пожалуйста! Когда и как он собирается работать, чтобы вклю-
чить «когда» и «как» в данный перечень риторических вопросов?
Постмодернизм, в общем, не только кусает руки, которые его кормят, но и ку-
сает самого себя.
Примечания
1. Борьба поколений в интеллектуальной жизни редко содержит личные кон-
фликты, в отличие от маневров в рамках одного поколения, поскольку ре-
шение старого поколения стоять на своем зачастую осаждается их собствен-
ным внутренним желанием быть «вне досягаемости» на поле брани для
юнцов с помощью разнообразных (теоретических, математических, методо-
логических или др.) жаргонов. В действительности, они больше не говорят
на этом языке.
2. Вы знаете, я полагаю, что самое ужасное явление гиперреальности, способное
выпасть на долю каждого, — это подвергнуться нападению в нью-йоркской
гостинице «New York» или в Лас-Вегасе встретиться с размахивающим под-
дельным оружием двойником Элвиса. Как вы думаете, он примет «IOY»?**
Stephen Brown
University of Ulster At Coleraine
Литература
Bocock, R. (1993) ‘Consumption’, London: Routledge.
Brown, S. (1995a) ‘Life begins at 40: further thoughts on marketing’s mid-life crisis’, Marketing
Intelligence and Planning 13: 4-17.
Brown, S. (1995b) ‘Postmodern Marketing’, London: Routledge.
Brown, S. (1997) ‘Postmodern Marketing Two: Telling Tales’, London: ITBP.
Brown, S., I. Bell and D. Carson (1996) ‘Apocaholics anonymous: looking back on the end of marketing’, in
Brown, S. et al. (eds.), Marketing Apocalypse: Eschatology, Escapology and the Illusion of the End,
London: Routledge, 1-20.
Coupland, D. (1991) ‘Generation X. Tales for an Accelerated Culture’, London: Abacus.
Cova, B. (1996) ‘What postmodernism means to marketing managers’, European Management Journal 14:
494-9.
Denzin, N. K. (1997) ‘Interpretive Ethnography: Ethnographic Practices for the 21 st Century’, Thousand
Oaks: Sage.
* Артефакт — созданный искусственно; произведение человека, а не природы.
** I owe you — я вам должен (форма долговой расписки).
1142 Специальные вопросы
Dickens, D. R. and Fontana, A. (1994) ‘Postmodernism in the social sciences’, in Dickens, D. R. and
Fontana, A. (eds.), Postmodernism and Social Inquiry, London: UCL Press, 1-22.
Douglas, M. (1997) ‘Thought Styles: Critical Essays on Good Taste’, London: Sage.
Elliott, R. (1993) ‘Marketing and the meaning of postmodern consumer culture’, in Brownlie, D. et al.
(eds.), Rethinking Marketing, Coventry: Warwick Business School Research Bureau, 134-42.
Firat, A. F. and Venkatesh, A. (1993) ‘Postmodemity: the age of marketing’, International Journal of
Research in Marketing 10:227-49.
Firat, A. F. and Venkatesh, A. (1995) ‘Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption’,
Journal of Consumer Research 22: 239-67.
Gergen, К. I. (1991) ‘The Saturated Self: Dilemmas of Identity in Contemporary Life’, New York: Basic
Books.
Piercy, N. F. (1997) ‘Market-Led Strategic Change’, Oxford: Butterworth-Heinemann.
Rorty, R. (1980) ‘Philosophy and the Mirror of Nature’, Oxford: Blackwell.
Van Raaij, W. F. (1993) ‘Postmodem consumption: architecture, art and consumer behaviour’, in van Raaij,
W.F. and Bamossy, G. I. (eds.), European Advances in Consumer Research, Vol. L Provo: Association for
Consumer Research, 550-8.
Будущее маркетинга
Майкл Дж. Бейкер
1. Эволюция вместо революции
2. Будущее маркетинга
Обзор
В программе зимней (1994 г.) конференции Американской маркетинговой ассоци-
ации {АМА) ее тема была обозначена как «Renaissance in Marketing Thought and
Practice» (Возрождение теории и практики маркетинга), а в выступлении предсе-
дателя конференции отмечалось:
Продолжающееся развитие теории и практики маркетинга привело к возник-
новению нескольких новых областей исследования. В качестве таких областей
наша повестка содержит такие темы, как «Маркетинг отношений», «Стратеги-
ческие альянсы», «Управление ценностью бренда», «Всеобщее управление ка-
чеством», а также «Ориентированный на рынок менеджмент» и другие.
Появление данных тем подняло по крайней мере два провокационных вопроса
для изучающих маркетинг ученых. Во-первых, неужели мы вновь изобретаем
колесо? Даже если общий заголовок статьи может быть новым, насколько новы
конкретные исследовательские вопросы, относящиеся к каждой области?..
Во-вторых, интерес ко многим появляющимся темам выходит за традицион-
ные границы маркетинга. К несчастью, внутридисциплинарное сотрудниче-
ство при проведении исследований в маркетинге встречается очень редко.
Очень похожее мнение было выражено в «Journal of Marketing Management»
(9.2,1993), редактор которого писал:
Являясь признанным защитником концепции жизненного цикла товара, я ин-
тересуюсь размышлениями об ее применении в изучении маркетинга как биз-
нес-дисциплины. Хотя основы этого предмета были заложены еще в 1880-х гг.,
многие согласятся с тем, что реальное развитие маркетинга началось только в
середине 1950-х—начале 1960-х гг., когда появилось несколько статей таких
авторов, как Питер Друкер {PeterDrucker), Джоел Дин (JoelDean), Теодор Ле-
витт {Ted Levitt) и Юджин Мак-Карти {Eugene McCarthy). С этого времени
резко увеличилось количество желающих изучать данный предмет во время
обучения в вузах и при написании диссертации, что привело к значительному
росту численности академических ученых, исследующих и преподающих этот
предмет. Вопрос, однако, состоит в том, на какой стадии рост начнет замед-
ляться и «рынок» достигнет насыщения и зрелости? Данный вопрос вызван не
только заботой о качестве публикаций в «Journal of Marketing Management»,
но и большой озабоченностью тем, что маркетинговые исследования и публи-
1144
Специальные вопросы
кации могут приблизиться к некоему пределу. Два фактора лежат в основе дан-
ного наблюдения. Во-первых, снижение прироста ценности, добавляемой но-
выми исследованиями и публикациями. Во-вторых, тенденция к расширению
сферы деятельности маркетинга до уровня, когда она подчинит себе другие
области, исследователи которых, возможно, вполне резонно считают себя со-
вершенно несвязанными с маркетингом.
Снижение прироста ценности новых исследований заметно повсеместно. До
некоторой степени оно подогревается сознанием того, что нужно цитировать
только последние работы, относящиеся к определенной теме. В результате на-
рушается логическая последовательность теории и проницательные наблюде-
ния, как правило, просматриваются или игнорируются, а большая часть того,
что используется в свежей работе, является слабой копией семинарских докла-
дов, опубликованных 30 или 40 лет назад. Расширение сферы деятельности
маркетинга очевидно в потоке публикаций о внутреннем маркетинге и марке-
тинге отношений. Для старомодного маркетолога (вроде меня) многое из на-
писанного создает впечатление, что авторы только что обнаружили проблему
управления человеческими ресурсами и такие концепции, как мотивация и ли-
дерство. Поскольку я очень заинтересован в этом процессе, я не уверен, что мы
не нанесем вреда маркетингу, если будем стремиться принять новые концеп-
ции, не интегрируя их в уже существующие. В любом случае оба вышеназван-
ных явления являются симптомами замеченного в биологическом жизненном
цикле «охотничьего» поведения, когда организм достигает предела роста и не-
истово ищет способ его избежать.
Возможно, это симптом старения: то, что рассматривается новым поколением
как история, было важным элементом в образовании и накоплении опыта старше-
го поколения. Для пожилых людей ностальгия и нежелание что-либо менять мо-
гут привести к поддержке устаревших и вышедших из моды методов прошлых лет.
Для нового поколения желание жить своим умом и оказывать собственное влия-
ние на мировые свершения может привести к тому, что они просмотрят или, еще
хуже, проигнорируют тяжело давшиеся уроки прошлого.
Такое пренебрежение или игнорирование запросто может привести к положе-
нию, впервые отмеченному почти 40 лет назад одним из наиболее влиятельных в
маркетинге ученых и авторов Тедом Левиттом в работе «Marketing myopia» («Мар-
кетинговая близорукость») (Levitt, I960). Т. Левитт, как и Р. Кейт (Keith, 1960),
общепризнан в качестве одного из отцов-основателей модели «маркетинг менедж-
мента», которая примерно 30 лет доминирует в маркетинговом образовании и
практике. Несмотря на то что данная модель стала предметом обширной критики
в недавние годы (Webster, 1992; Marion, 1993; Gummesson, 1993; Gronroos, 1993',
особенно критикуется теория «4Р»: Товар, Цена, Сбыт и Продвижение — McCar-
thy, 1960; Kotler, 1967), напрашивается вопрос, будет ли ошибкой отказ от этой
модели в пользу недавно открытого и восторженно принятого маркетинга отно-
шений и тому подобного? Не затуманит ли эта наша тяга к новому (стремление не
приводить никаких цитат старше 10-летнего возраста — возможно, это верно для
большинства физических наук) видению того, что действительно является умест-
ным? Игнорируя прошлое, не изобретем ли мы вновь то, что уже известно, или,
Будущее маркетинга
1145
признавая прошлое, увидим ли мы рождение нового в теории и практике марке-
тинга, четко отражающих наше богатое наследие?
Другими словами, каково же будущее маркетинга? Для того чтобы ответить на
этот вопрос, полезно подвести итог тому, чего мы уже достигли.
1. Эволюция вместо революции
Какими бы ни были их взгляды, все ведущие исследователи, кажется, согласны с
тем, что начиная с 1960 г. и заканчивая 1990 г. доминантная парадигма в марке-
тинговой теории и практике может быть определена как «модель маркетинг-ме-
неджмента», самым влиятельным представителем которой был Филип Котлер.
Однако существует значительное разнообразие мнений, касающихся появле-
ния данной модели как естественного следствия сдвига в переориентации бизнеса
с продаж и производства на маркетинг. Во время определения трех этих стадий,
или эпох, полезным педагогическим инструментом будет освещение их различий
с акцентом на управленческом мышлении и практике; кроме того, как показали
работы историков бизнеса, хронология, предлагаемая во многих учебниках по
маркетинг-менеджменту, дает трещину.
Более того, при продвижении модели управления маркетингом как «нового
подхода» ее защитники были виноваты в том, что проигнорировали или просмот-
рели корни, или основы, маркетинга, которые должны были быть первоначально
определены в работах политэкономов XIX столетия. (Данная точка зрения при-
надлежит автору этой статьи, а не авторам процитированных источников. По
моему мнению, политическая экономия была и является поведенческой теорией
производства, потребления и обмена, она только недавно стала использовать ко-
личественные методы — вероятно, в стремлении к недосягаемой «научной» точ-
ности, которые замаскировали и извратили данный факт. Остерегайся, маркето-
лог!) Очевидно, что в модели маркетинг менеджмента мало нового, что отчетливо
демонстрирует прогресс 1960-х гг.
Модель маркетинг-менеджмента ориентирована на производство по причи-
не ее озабоченности тем, что маркетологи «делают» для потребителей. Ее выра-
зительность главным образом является краткосрочной и трансакционной. Кроме
того, она касается в первую очередь производства и сбыта товаров широкого по-
требления, которые представляют только частицу всех коммерческих обменных
процессов.
Делая акцент на манипуляции маркетинга-микс товарами, ценами, сбытом и
продвижением («4Р»), модель маркетинг-менеджмента игнорирует влияние и
воздействие множества других факторов, которые участвуют в обменных отноше-
ниях. Попытки объяснить конкурентное поведение только с точки зрения марке-
тинговых факторов обречены на провал.
Хотя модель маркетинг-менеджмента доминировала, альтернативные объясне-
ния маркетинга должны быть найдены во взаимодействии, услугах и современных
подходах к отношениям, которые были разработаны в Европе начиная с 1960-х гг.
так называемой скандинавской школой. Подход маркетинга отношений был при-
знан и с энтузиазмом внедрялся в США с начала 1990-х гг. (особенно Дж. Шетом
1146
Специальные вопросы
и Ф. Вебстером-мл.). Он сейчас повсеместно рассматривается одновременно как
альтернатива и замена модели маркетинг-менеджмента.
Модель маркетинга отношений берет свое начало непосредственно с работ ев-
ропейских экономистов начиная с 1930-х гг. (теория параметров копенгагенской
школы). Это также прослеживается и в германо-альпийской модели капитализма,
которая сильно контрастирует с англосаксонской моделью, превалирующей в раз-
мышлениях о свободной рыночной экономике США и Великобритании. Сущ-
ность двух этих моделей капитализма подытожена на рис. 1.
Приведенные здесь свидетельства не оставляют никаких сомнений в том, что
большинство специалистов по маркетингу слишком близоруки и не смогли рас-
смотреть более ранние работы своих коллег, а также исследования в других гео-
графических зонах и параллельные исследования в других научных дисципли-
нах. По большому счету, неумение проанализировать ранние работы связано с
озабоченностью новизной (вы заметите, что в данной статье представлено всего
несколько «устаревших» ссылок!). Следовательно, кажется неизбежным, что мы
очень часто будем виноваты в повторном открытии того или иного явления. На-
пример, главной заботой маркетологов в последние годы стало явление «пора
торговать». Роберт Вейганд (Robert Weigand) поднял данную тему в «Journal of
Marketing» («Журнал о маркетинге») еще в 1962 г., но его статью редко цитируют.
Важность параллельной обработки, схожего конструирования и одновременности
рассматриваются как жизненно необходимые факторы, но только несколько ис-
следователей, кажется, знакомы с PERT-* и CPA-техникой**, впервые сформу-
Англосаксонская
Свободная
конкуренция
Фондовая биржа
Клиент
(как потребитель)
Основной принцип
Центры власти
Краткосрочная
Тирания
квартального
отчета
Сделки ad hoc*
Временная перспектива
Типы деловых отношений
Слабое
Социальное участие
Германо-альпийская
Контролируемая
конкуренция
Банк
Компания стоит выше
потребителя
Руководство стоит
выше акционеров
Долгосрочная
Развитие как
противопоставление
прибыли
Долгосрочные
отношения
Сильное
Рис. 1. Основные различия между двумя моделями
Источник: Dussart, 1994.
*PERT — Program of Evaluation and Review Technique (Программа техники оценки и
обзора).
**СРА — Certified Public Accountant (Дипломированный государственный бухгалтер).
Будущее маркетинга
1147
лированной в 1950-е гг. Конкурентоспособность является нашей центральной за-
ботой, но сколько читателей знают или просто справлялись с анализом К. Картера
и Б. Вильямса {Carterand Williams, 1959) характеристик технически прогрессив-
ных фирм? И так я мог бы продолжать и далее.
Если данные обвинения верны, то релевантность того, что мы делаем, также
должна стать предметом рассмотрения. Если продуктивность, на которую пола-
гаются академическое признание и предпочтение, должна измеряться с точки
зрения частоты и новизны, а не качества и значения, то распространение пустя-
ков может только усилить пренебрежение истинными знаниями.
Что нам необходимо — это ренессанс в маркетинговом мышлении и исследова-
нии. Возможно, как раз сейчас настал подходящий для этого момент. Если воз-
рождение было темой зимней конференции АМА в 1994 г., а также учитывая все-
общий энтузиазм по поводу маркетинга отношений вместо модели маркетинг-
менеджмента, которая доминировала в нашем мышлении на протяжении послед-
них 30 лет или более, то не может представиться лучшей возможности фундамен-
тальной переоценки маркетингового мышления. Сейчас настало время всем нам
вновь обратиться к классикам маркетинга 1950-х—начала 1960-х гг., ибо именно
они повлияли и бросили вызов ученым-старейшинам, находящимся на вершине
нашего дела. Сейчас также подходящий момент для того, чтобы вновь подтвер-
дить, что маркетинг, подобно архитектуре, конструированию и медицине, являет-
ся синтетической дисциплиной, которая полагается на научные работы, взятые
из многих других дисциплин, и объединяет их в свод знаний, которые относятся
к ремеслу или профессиональной практике. В отличие от многих центральных
дисциплин, на которые он полагается, таких как экономика, психология и соци-
ология, маркетинг не может позволить впутать себя в научные точности, кото-
рые требуются для контроля, или отстраниться от комплексности, которая яв-
ляется истинным миром практики. Как и в архитектуре, конструировании и
медицине, главным вопросом должен быть: «Работает ли?». Что нам нужно, так
это больше основных принципов и правил большого пальца, которые в мои дни
в Harvard Business School назывались «постоянно использующиеся обобщения»,
а также несколько эзотерических, не связанных с делом вопросов, которые под-
ходят только для украшения страниц «Journal of Obscurity» («Журнал о неизве-
стном»).
Также, создавая видение будущего, нам, возможно, больше всего понадобится
хорошее знание прошлого. История бизнеса и работы политэкономов восемнад-
цатого и девятнадцатого столетий должны быть обязательным чтением для нас.
Таким образом, помощь находится под рукой. Как было отмечено в предисловии к
данной энциклопедии, эта работа представляет дистиллированную мудрость мно-
гих ведущих мировых авторитетов, каждый из которых имеет международное
признание в качестве эксперта своего дела. Хотя авторы научных работ фокуси-
руют внимание на конкретных темах, многие из тех, что приведены здесь, нужно
искать в индивидуальных статьях, и именно их читатель должен изучать в первую
очередь.
'Ad hoc — для данного случая (лат.).
1148
Специальные вопросы
2. Будущее маркетинга
Вебстер-мл. прослеживает эволюцию организационного позиционирования мар-
кетинга с момента, когда он впервые появился как отдельная функция бизнеса в
1920-х гг. Первоначально маркетинг развился из и при поддержке функции про-
даж. При растущей конкуренции на рынке требовалось более совершенное по-
нимание потребительского поведения, поддерживаемое усовершенствованным
исполнением в управлении маркетинга-микс. Поскольку не появилось ни одной
одиночной формы маркетинга, которая взяла бы на себя ответственность за эти
роли, Ф. Вебстер-мл. выделяет пять предпосылок, на которых базировалось пост-
роение традиционных маркетинговых организаций. В них были включены следу-
ющие предположения о том, что:
♦ как стратегия, так и структура должны обладать некоторым долгосрочным
воздействием;
♦ существует определенный набор бизнес-функций, которые являются обосно-
ванной сферой деятельности профессиональных менеджеров по маркетингу;
♦ основной целью маркетингового отдела является порождение и стимули-
рование спроса на продукцию фирмы.
История конкуренции во второй половине этого столетия явно указывает на
то, что существует внутренний конфликт между первым из данных предположе-
ний и двумя другими. Долгосрочная стратегия предполагает установление отно-
шений как с поставщиками, так и с потребителями для создания и доставки то-
варов. В противовес этому необходимость порождать и стимулировать спрос на
продукцию фирмы вполне может потребовать, чтобы маркетинговая функция
подчинила спрос желаниям поставщика. Данный подход неизбежно ведет к крат-
косрочному и трансакционному подходу к отношениям с потребителями. В свою
очередь, «тирания ежеквартального отчета» обязательно приведет к тому, что осо-
бое значение будет придаваться акционерам, что плохо скажется на покупателях.
Формулирование маркетинговой концепции в 1950-х гг. было полным призна-
нием тенденции к отклонению от философии маркетинга, но доминирование шко-
лы маркетинг-менеджмента с 1950-х до середины 1980-х гг. показывает, что в луч-
шем случае дальше слов данные увещевания не пошли.
По мнению Ф. Вебстера-мл., это привело к тому, что маркетинг не смог осуще-
ствить свои основные стратегические функции менеджмента по крайней мере в
трех областях:
1. Сегментация рынка и целенаправленность — анализ рынка для определения
различий в нуждах, предпочтениях и приоритетах потребителей, а также вы-
бор тех сегментов, где фирма лучше всего может достичь уникального конку-
рентного преимущества.
2. Разработка коммерческого предложения — подбор ресурсов фирмы, спо-
собностей и «отличительных умений» для аккуратно определенного набора
потребительских нужд; позиционирование фирмы в цепочке ценностей.
3. Построение сбытовой сети и менеджмент — разработка и управление от-
ношениями с различными поставщиками ресурсов, включая людей, зани-
Будущее маркетинга
1149
мающихся перепродажами, а также продавцов товаров и услуг, для того
чтобы предоставить общее предложение товаров/услуг, которое было бы
согласовано с планируемой фирмой стоимостью.
Отчасти по причине пренебрежения данными предпосылками многие фир-
мы потеряли свои конкурентные преимущества в течение 1980-х гг. в период
обострения конкуренции во всем мире. Диагноз возможных причин ясно указы-
вает на краткосрочность и отсутствие ориентации на потребителей. Данный ди-
агноз приобрел дополнительное значение после поражения коммунизма и раз-
рушения административно-командной экономики в странах Советского блока в
конце 1980-х гг.
Традиционно основное внимание в работах об альтернативных формах поли-
тической и экономической организации было сфокусировано на капитализме и
коммунизме. Однако, как указал Мишель Альбер (Michel Albert), в результате до-
минирования России и США как двух великих держав именно они интерпретиро-
вали коммунизм и капитализм, который одержал победу в данном споре. После
устранения коммунизма как серьезного претендента на альтернативную форму
экономической организации больше внимания стало уделяться различным моди-
фикациям капитализма. Именно это привело Альбера, Дюссара и других к выводу
о том, что разновидность капитализма, реализующаяся в США, является всего
лишь предельной формой среди других разновидностей, реализуемых во многих
других рыночных экономиках. Короче говоря, англосаксонский вариант капита-
лизма, как он практиковался в США и в меньшей степени — в Великобритании,
подчеркивает взаимодействие свободных рыночных сил как единственной детер-
минанты экономической эффективности. Именно эта интерпретация капитализ-
ма отразилась в концепции маркетинг-менеджмента.
Более внимательное изучение обнаружило, что когда США и Великобритания,
практиковавшие англосаксонский капитализм, пережили упадок конкурентоспо-
собности в период, последовавший за Второй мировой войной, другие рыночные
экономики показали превосходный рост и производительность. Япония и Запад-
ная Германия попали в эту категорию, и оценка основ их экономики и политиче-
ской философии показывает значительные различия между тем, что называлось
германо-альпийской моделью капитализма, и англосаксонской версией. Эти суще-
ственные различия приведены на рис. 1. В свою очередь, данные отличия могут
быть объединены как те, что проводят разграничения между ориентацией на под-
ход к маркетинг-менеджменту, где особое внимание уделяется краткосрочному
операционному подходу, и долгосрочной философии, ориентирующейся на потре-
бителя и спроектированной как маркетинг отношений.
В течение 1990-х гг. маркетинг отношений рассматривался как отражающий сущ-
ность маркетинговой концепции, а также интеграцию культуры, стратегии и такти-
ки. Именно в этом контексте Ф. Вебстер-мл. видит концепцию потребительской цен-
ности, предоставляющей механизм для объединения трех параметров маркетинга.
Ф. Вебстер-мл. заявляет, что «маркетинг может считаться построением и ме-
неджментом всех процессов бизнеса, необходимых для определения, развития и
доставки ценностей потребителям». Он, таким образом, переходит к перечисле-
нию этих маркетинговых процессов в трех главных категориях — определение
1150
Специальные вопросы
ценности, развитие ценности и поставка ценности. Рисунок 2 подводит итог про-
цессам, которые описал Вебстер-мл. как попадающим в эти три категории.
Для того чтобы разработать и эффективно руководить данными процессами,
требуется высокоэластичная и динамичная организационная структура. Вероят-
нее всего, традиционные структуры, построенные вокруг функций, продуктов и
рынков, не будут отвечать данным критериям, в частности потому, что вряд ли в
условиях новой эры какая-нибудь единичная организация сможет обладать всеми
навыками и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурент-
ного преимущества. Таким образом, организации нуждаются в развитии отноше-
ний не только с потребителями, но также и с поставщиками и другими заинтере-
сованными организациями.
Хотя Ф. Вебстер-мл. не говорит прямо, его рекомендации по поводу будущих
маркетинговых организаций, кажется, ориентируются на проектно ориентирован-
ную структуру. В данной концепции команды объединяются и формируют группу,
для того чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы, а также отвечать за
управление товарами/рынком, поскольку они развиваются по мере развития своего
жизненного цикла. В данной организационной структуре навыки и умения веду-
щего исполнителя проекта будут представлять первостепенное значение. Если по
образованию, воспитанию и опыту маркетологи наилучшим образом подходят для
Процессы определения ценности Процессы разработки ценности Процессы поставки ценности
Исследования рынка — изучение нужд потребителей, их предпочтений, покупательской способности, использования товаров и т. д. Анализ ключевых умений Стратегическое позиционирование фирмы в цепочке ценностей Экономический анализ систем потребительского пользования Разработка новых товаров Проектирование каналов товародвижения Разработка стратегии поставок Выбор продавцов Стратегическое партнерство с поставщиками услуг (например кредит, управление базой данных, сервисное обслуживание и реализация) Разработка стратегии ценообразования Разработка предложения выгоды Управление товародвижением в логистике Размещение торговых точек Ввод заказов, продажи и услуги в кредит и по почте Реклама и стимулирование сбыта Прикладное проектирование Модернизация товаров и снятие с продажи Обучение потребителей
Рис. 2. Три основные категории маркетинговых процессов
Источник: Webster, 1992.
Будущее маркетинга
1151
проведения и управления командами, которые состоят из разных специалистов, тог-
да в будущем лидеры таких команд, возможно, будут считать себя «маркетологами».
Однако на том же самом основании, что и «роза, как ее ни назови, будет пахнуть так
же сладко», возможно, те, кто верит в ориентацию на потребителя и практику марке-
тинга, почувствовали бы себя более уверенно, если бы они четко знали, что к ведуще-
му проекта был прикреплен вполне осязаемый ярлык.
Даже если маркетолог или специалист по маркетингу не выступает в качестве
ведущего проекта, он все равно будет оказывать важное содействие в стимулиро-
вании потребительской ориентации и осуществлении поставки ценности. Ф. Веб-
стер-мл. цитирует работу консультанта по менеджменту А. Т. Кеарни (А. Т.
Kearny), который, основываясь на исследовании в 26 крупных американских ком-
паниях, выделил четыре ключевых маркетинговых процесса. Вот эти процессы:
1. Установление конкурентного положения.
2. Определение целевых рынков и разработка товаров/услуг для обслужива-
ния данных рынков.
3. Доставка товаров/услуг на целевые рынки.
4. Создание и управление спросом.
Ф. Вебстер-мл. также приводит высказывания Томаса М. Беддоу (Thomas М.
Beddow) из 3 М Company на семинаре «MSI», созванном для обсуждения будуще-
го маркетинга. По мнению Т. Беддоу, маркетинговые «умения», охватывающие
как процессы, так и способности, включают следующее.
Ключевые маркетинговые умения
♦ Планирование — определение бизнеса и его потребителей.
♦ Разработка товаров — стратегия для роста подразделений бизнеса.
♦ Ценообразование — понимание полезности товаров и услуг компании с точ-
ки зрения потребителя.
♦ Руководство каналами — разработка и управление институтами, посред-
ством которых компания выходит на рынок.
♦ Анализ потребителей — анализ индивидуумов, организаций и фирм с точки
зрения нужд, желаний и покупательской способности.
♦ Исследования — сбор и интерпретация маркетинговой информации для
принятия маркетинговых решений.
♦ Управление брендом — разработка и управление сильными глобальными
брендами и корпоративными активами.
Прогрессивные маркетинговые умения
♦ Международные — маркетинговые товары и услуги за пределами нацио-
нальных границ.
♦ Финансовый анализ — определение выгодных стратегий, которые продлева-
ют жизненный цикл ценностей потребителя.
♦ Стратегическое планирование — разработка стратегической связи между
целями организации, ее способностями и меняющимися рыночными воз-
можностями.
1152
Специальные вопросы
♦ Развитие функции качества — преобразование потребительских запросов в
проектные требования.
♦ "Управление процессом — взаимоотношения основных организационных функ-
ций при разработке товаров, производстве, продажах и товародвижении.
♦ Добавочная ценность — постоянное улучшение потребительской стоимости.
♦ Продажи, ориентированные на потребителя, — демонстрация твердой спо-
собности соответствовать и превосходить ожидания потребителей.
Дополнительные маркетинговые умения
♦ Командная работа — способность функционировать в качестве члена мно-
гофункциональной команды.
♦ Личные навыки — способность слушать и понимать потребности других,
управлять конфликтами и передавать информацию.
♦ Маркетинговые коммуникации — обмен информацией о товаре между поку-
пателем и продавцом.
♦ Компьютерная грамотность — способность использовать системы поиска
данных, разрабатывать базы данных, применять модели, основанные на
компьютерных технологиях, и др.
Трилогия Т. Беддоу об умениях подводит итог текущим размышлениям о бу-
дущем маркетинга, поскольку мы приближаемся к новому тысячелетию, и укреп-
ляет неологизм Д. Карсона и С. Брауна о том, что «маркетинг — это то, чем его
считают маркетологи». Лишь некоторые, если вообще кто-нибудь, стали спорить,
что Ключевые Маркетинговые Умения определяют сущность маркетинговой
функции и управления маркетингом-микс. Однако Усовершенствованные Мар-
кетинговые Умения частично охватывают область других бизнес-дисциплин и
отражают философию бизнеса, которая ориентируется на рынок и управляется
потребителями. Принятие и достижение данных целей не может быть ограничено
для тех, кто считает себя маркетологами. Также Дополнительные Маркетинговые
Умения являются основой эффективной административной практики безотноси-
тельно к функциональной принадлежности.
Если принять во внимание масштаб и содержание данной энциклопедии, то
можно со всей очевидностью убедиться в том, что в управлении функцией марке-
тинга еще вполне достаточно проблем для того, чтобы создать маркетингу и марке-
тологам трудное будущее. Что касается вопроса о том, будет ли «маркетинг» рас-
сматриваться как первоисточник стратегического мышления и делового
лидерства, то это зависит только от его восприятия самими маркетологами, а также
от их будущих действий.
MichaelJ. Baker
University of Strachclyde
Литература
Baker, Michael J. (ed.) (1993) ‘Perspectives on Marketing Management’, Vol. 3, Chichester: John Wiley &
Sons.
Baker, Michael J. and Hart, Susan J. (1989) ‘Marketing and Competitive Success’, London: Philip Allen.
Будущее маркетинга
1153
Bartels, R. (1962) ‘The Development of Marketing Thought’, Homewood: Richard D. Irwin.
Bell, M. L and Emory, C. W. (1971) ‘The faltering marketing concept’, Journal of Marketing 35: 37-42.
Bennett, R. C. and Cooper, R. G. (1981) ‘The misuse of marketing: an American tragedy’, Business
Horizons 24: 51-61.
Brady, J. and Davis, L. (1993) ‘Marketing’s mid-life crisis’, McKinsey Quarterly 2:17-28.
Brown, S. (1994) ‘Sources and status of marketing theory’, in Baker, M. J. (ed.), ‘Marketing: Theory and
Practice’, 3rd edn, London: Macmillan.
Carson, D. and Brown, S. (1994) ‘Editorial’, Journal of Marketing Management 10.8.
Carter, C. F. and Williams, B. R. (1959) ‘The characteristics of technically progressive firms’, Journal of
Industrial Economics March.
Cyert, R. M. and March, J. G. (1963) ‘A Behavioural Theory of the Firm’, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Drucker, Peter (1954) ‘The Practice of Management’, New York: Harper & Row.
Dussart, Christian (1994) ‘Capitalism versus capitalism’, in Baker, Michael J. (ed.), ‘Perspectives on
Marketing Management’, Vol. 4, Chichester: John Wiley & Sons.
Freeling, A. (1994) ‘Marketing is in crisis-canmarket research help?’, Journal of the Market Research
Society 36:97-104.
Fullerton, Ronald A. (1988) ‘How modern is modern marketing?’, Journal of Marketing.
Gronroos, Christian (1993) ‘Quo vadis, marketing’, invited paper, European Marketing Academy, Annual
Conference, Barcelona, May.
Gummesson, E. (1993) ‘Broadening and specifying relationship marketing’, invited paper, Monash
Colloquium on Relationship Marketing, Monash University, Melbourne, Australia, 1-4 August.
Handy, Charles (1990) ‘The Age of Unreason’, Boston: Harvard Business School Press.
Howard, J. A. (1957) ‘Marketing Management: Analysis and Planning, Homewood’, IL: Richard D. Irwin, Inc.
Johnston, Russell and Lawrence, Paul R. (1988) ‘Beyond vertical integration — the rise of the value-adding
partnership’, Harvard Business Review 66:94-101.
Keith, R. J. (1960) ‘The marketing revolution’, Journal of Marketing 24:35-8.
Kotler, Philip (1967) ‘Marketing Management: Analysis, Planning and Control’, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.
Lehmann, Donald R. and Jocz, Katherine E. (eds.) (1997) ‘Reflections on the Futures of Marketing’,
Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Levitt, T. (1960) ‘Marketing myopia’, Harvard Business Review July—August.
McCarthy, E. Jerome (1960) ‘Basic Marketing: A Managerial Approach’, Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.
McKitterick, J. B. (1957) ‘What is the marketing management concept?', in Bass, F. M. (ed.), The
Frontiers of Marketing Thought and Science, Chicago: American Marketing Association: 71-82.
March, J. G. and Simon, H. A. (1958) ‘Organization’, New York, NY: John Wiley.
Marion, G. (1993) ‘The marketing management discourse: what’s new since the 1960s?’, in Baker, Michael
J. (ed.), Perspectives on Marketing Management, Vol. 3, Chichester: John Wiley & Sons.
Miles, R. E. and Snow, С. C. (1978) ‘Organizational Strategy, Structure and Process’, New York, NY:
McGraw-Hill.
Ohmae, Kenichi (1989) ‘The global logic of strategic alliances’, Harvard Business Review 67:143-54.
Swartz, G ,S. (1990) ‘Organising to become market-driven’, Conference Summary, Marketing Science
Institute, Cambridge, MA., 13-14 September.
Tedlow, Richard S. (1990) ‘New and Improved: The Story of Mass Marketing in America’, Oxford:
Heinemann.
Tedlow, Richard S. and Jones, Geoffrey (eds.) (1993) ‘The Rise and Fall of Mass Marketing’, London:
Routledge.
Thorelli, Hans R. (1986) ‘Networks: between markets and hierarchies’, Strategic Management Journal 7:
37-51.
Tosdal, H.R. (1933) ‘Some recent changes in the marketing of consumer goods’, Harvard Business Review
2, January.
Webster, F. E. Jr. (1992) ‘The changing role of marketing in the corporation’, Journal of Marketing
October: 1-17.
Weigand, Robert (1962) ‘How extensive is the planning and development program?’, Journal of Marketing
3:55-7.
Wilson, M. and McDonald, M. (1994) ‘Marketing at the crossroads — a comment’, Marketing Intelligence
and Planning 12: 41-5.
Именной указатель
Аакер, Дэвид А. 1047-1051
Абрат, Рассел 1023
Агарвал, 1053
Адлер, А. 55
Айял, И. 867
Акилляр, Ф. С. 301
Акрол, Р. 225, 241
Аксинн, К. 876
Аллен, Дж. 357
Альбер, Мишель 29, 1149
Амблер, Т. 1050, 1055, 1059
Андерсон, Дж. 236,1095, 1102
Андерсон, Пол 1115-1117, 1123, 1128
Андреасен, Алан Р. 137,920
Ансоф, X. 431
Ансофф, И. 303, 306, 775
Арабле Ф. 384
Армстронг, Дж. 351, 356, 359, 360, 364,
1123
Арндт, Дж. 1118-1121
Ассэйл, X. 143
Ахмед, С. 999
Багоззи, Р. 1112, 1115
Базелл, Роберт Д. 275, 287,426,1113,1114
Баклин, Л. 420
Балмер, Джон 1016, 1022, 1023, 1026,
1027, 1031
Барвиз, П. 1050, 1055, 1059
Баркан, Д. И. 871
Барклай, Д. 1101
Бартельс, Роберт 36,1113
Бартон, С. 135
Басс, Ф. 524
Баумоль, Вильям 1111
Баумхарт, Р. 906
Бауэр, Рэймонд А. 315
Беарэ, С. 808
Беддоу, Т. 1151, 1152
Бейкер Майкл Дж. 12,17,29,1030, 1089,
1092,1143
Белк 1128
Белло, Д. 748
Берман, Б. 517
Бернштейн, Д. 1021, 1025
Берри, Леонард Л. 766,840
Беттман, Дж. 136
Бикерт.Дж. 282
Билз, Вон 87
Билкей, У. 999
Биркигт, К. 1023, 1031
Битнер, М. 764
Блаттберг, Р. 363,526
Блик, Дж. 1101, 1104
Блум, Пол 314
Блэкуэлл, Роджер 135-138, 147
Бодрийар.Жан 1129
Бойатис, Р. 769
Болдинг, К. 1019
Болдридж 962
Бонаккорси, А. 863
Бонома, Т. 750,1075
Борден, Нил 25, 27, 405, 408
Боултон, Мэтью 23
Боуман, Г. Т. 797
Боуэрсокс, Д. 1103
Брайтлер, К. 100
Брансон, Ричард 1022
Браун, К. П. 796
Браун, Линдон 1111
Браун, Стефан 590,1134,1152
Браунли, Дуглас 293
Броди, Р. 351
Брондер, К. 1091
Бубер, М. 1129
Буклин, Р. 382
Бургес, Р. 1074
Буххольц, Р. 903
Бэкер, М. 992
Бэкон, Фрэнсис 296
Бэнкс, С. 627, 631
Вайнер, Рассел 45
Вайтц 1054
Валлендорф, М. 73
Ван Ватершут, В. 525
Ван Ден Баттл, К. 525
Ван Маанен, Дж. 1066, 1074, 1080
ВанРиэль, Сиз 1015, 1024
Варадараджан, П. 43
Вашингтон, Джордж 729
Вебстер, Фредерик 225, 229, 233, 236,
240, 241,1137, 1148, 1149, 1150,
1151
Веджвуд, Джосайя 23
Вейганд, Роберт 1146
Вейл, Рональд 1114
Вейц, Б. 509, 517
Именной указатель
1155
Веллман, Б. Т. 365
Венкатеш, А. 1122-1124, 1128,1139
Венкатраман, Н. 1047
Венсли, Р. 1127
Вербеке, А. 49
Вернефилд, Б. 205
Вилки, Вильям 312
Вильсон, А. 1027
Вильсон, Е. 385
Вильямс, Б. 1147
Винд, Й. 376,430, 1101
Винер, Р. 524
Винтерс 1054
Вонома 1055
Вотруба, Т. 361
Врум, В. 718
Вудсайд,-Арч Г. 615, 622
Вьер, Р. 999
Гадде, Ларс-Эрик 165
Гаммессон, Эверт 26-29,1076
Гарднер, Д. 1118
Гарднер, Е. 356
Гаррис, Льюис 643
Гейл, Б. 1047
Гейтс, Билл 1022
Гейтс, Р. 1066, 1069
ГемаватП. 201
ГензанС. 1102
Гентри, Дж. 1097, 1103
Герцберг, Ф. 718
Гибсон, Хелен 30, 31
Гижсбрехт, Эльс 507,524
Гилтинан, Дж. 515
Глазер, Б. 1072-1077, 1080
Говард, Дж. 228
Голдберг, Р. А. 811
Голдман, А. 47
Гопалакришна, С. 750
Гордон, Р. 1066, 1069, 1075, 1076, 1080
Гордон, Ян X. 819
Горский, Д. 524
Грёнхауд, Кьел 68
Граби, Ф. 1010
Грабовски, Г. 48
Гранбуа,Д. 143
Грант, Дж. 1047
Грегори Л. 365
Грейзер, Стефан 311,314,1122
Гренроос, К. 1035, 1037
Грин, П. Е. 38,92,105,382, 384
Гринли, Г. 775
Гриффис, Д. Р. 365,524
Гронрос, Кристиан 27, 28, 29,1126
Грувер, Р. 382
Грэй 1026
Грюнниг 1021
Гудман 1054
Гулати, Р. 1101
Гуммессон, Эверт 833, 839,1127
Гундлах, Г. 515
Гупт, С. 382
Густин, Карл 226
Гьюбар, Г. 135
Гэлбрейт, Джон Кеннет 21, 48
Гэс, Г. 999
Дадлей.Дж. 745
Далла, Г. 427
Далримпл, Д. Д. 351, 356
Дарт, Питер 474
д’Астос, А. 999
Даунхам, Дж. 1076
Дебар, А. 42
Дей, Г. 1127
Дейтон, Дж. 71
Декарт 1116
Декимп, М. 750, 753
Делл, Майкл 280
Делла Битта, А. 134
Деминг 956
Дензин, Н. 1080
Дерроу, Р. М. 280
Дешпанд, Р. 1123
Джаффе, Э. 999
Джиллиган, Кэрол 917
Джоббер, Д. 104, 107
Джон, Г. 1102
Джонс, Дж. 526
Джонс, Мелани 630
Джонс, Мэри Гардинер 312
Джонсон, Б. 385
Джонсон, Стив 646
Джуран, 941
Джустер, Ф. 360
Диамонд, С. 314
Диболд.Дж. 276
Диер.Дж. 1100
Дикинсон, Дж. 745
Диксон, П. 241
Дилман,Д. 361
Дин.Джоел 25, 1143
1156
Именной указатель
Дихтер, Е. 135 Кеннеди, С. 1019-1023
Дойль, Питер 97, 455 Керин, П. 750
Домингез, Л. 876 Керин, Роджер 39, 1115, 1118
Дональдсон, Билл 704 Кеттеринг, С. 258
Друкер, Питер 25, 29, 202, 429, 533, Киль, Г. 795, 802
1026, 1056,1143 Кинг, С. 1023
Дуглас, Сьюзен П. 49,880 Киннеар, Т. 1066, 1069
Дунн, Е. 376 Кит, Р. 1115
Дэвенпорт, Т. 287 Кларк, Д. 631, 635,1055
Дэвидсон, В. 591 Кларк, С. К. 287
Дэй, Дж. 224, 234,360 Клаттербук, Д. 758
Дэкимпе, М. 1048 Клаузевиц, Карл 471
Дэниел, Джек 620 Клинтон, Билл 642
Дюбрэ, Дж. 808 Кляйн, Дж. 999
Дюссар, Кристиан 29,1149 Кляйншмидт, Е. 822
Жайн.С. 1097 Кова, Бернард 1127
Зайонц, Р. 143 Когат, Б. 202
Зальтцман, Г. 1115,1128 Кокс, Ривис 1111-1114, 1121, 1125
Зейтхамль, Валерий 840 Коллат, Д. 135-136, 775
Зиф, Дж. 867 Коллинз, Т. 616, 638
Зоу, С. 876 Коллупи, Ф. 364
Ирмшер, М. 1049 Колье, Р. Л. 805, 806
Истерби-Смит, М. 1070 Комбс, Л. 761
Йин, Р. 1076 Комэйнор, Ульям 48
Йохансон,Дж. 287,999 Конопаки, А. 752
Каван, Д. 1116 Копалль, П. 524
Кавусгил, С. 871, 876 Коплэнд, Мелвин Т. 420
Калантон, Р. 520, 525 Копонен, А. 135
Каллитон, Джеймс 26, 405 Кори, Р. 195
Калоф.Дж. 868 Кори, Э. 228
Кальвани, М. 1097 Котлер, Филип 25, 47, 276, 413, 419,
Камакура, В. 197 472, 509, 836, 920, 1056,1137, 11
Кампо, Катя 507 Коуз, Рональд Г. 1046
Канеман, Даниеля 45 Коулман, Р. 135
Каннигем, М. 823 Коутс, Д. 100, 111
Каннингем, В. 1122 Кохли, А. 227
Каплан 1056 Кравенс, Дэвид У. 224, 236
Кармен, Дж. 1118 Крапфель,Р. 1099
Карсберг, Брайан 1051 Кригер, А. 384
Карсон, Дэвид 755,1152 Кримп, М. 1069
Картер, К. 1147 Кристофер, М. 758, 759, 1038
Касарьян, Гарольд 312 Крозьер, К. 653,656, 657, 659, 660
Каст, Ф. Э. 296 Крок, Рэй 735
Катзикеас, К. 864 Крон, В. 750
Кеарни, А. Т. 1151 Кругман, X. 143
Кейвз, Р. 199 Крэйг, К. Самуэль 880
Кейнс, Джон Мейнард 200 Куинн, Дж. 1095
Кейплс, Джон 626 Кук, Виктор 426
Кейт, Р. 1144 Кук, Т. 631
Кельвин 426 Кулатилака, Н. 202
Именной указатель
1157
Кумар, Н. 1098
Кун, Т. 1115, 1117-1118, 1129
Купер, Роберт Г 434
Кэдбери, Адриан 731
Кэмпбэлл, Д. 631
Кэмпбэлл, Н. 823
Кюрри, К. 992
Лазняк, Г. 903, 916, 917
Лайкерт 329
Лангерд 1035
Лангмайд, Р. 1066, 1069, 1075-1076,
1080
Ланкастер, К. 41
Лассар, В. 1051
Лаудон.Д. 134
Лев, Б. 867
Левер 488
Леви, М. 509, 517
Леви, С. Дж. 73,135
Левис, Дж. 1092, 1093
Левитт, Теодор 22, 25-26, 49, 87, 88,
89, 226, 423, 618,834, 1143, 1144
Леймкулер, Дж. Ф. 280
Леонидоу.Л. 864
Летерт, Джозеф 633
Ли, Кам-Хон 81
Ли, Р. 1079
Лианг, Н. 877
Лиддел-Харт, Д. 471
Лидтка, Дж. 1046
Лилиен, Дж. 92,286,385,745,750
Липси, Ричард 39
Литл, Дж. Д. К. 92,285
Литон, Д. 775
Литтл, А Д. 435
Лифланг, П. 197
Лозада, X. 1129
Лоу, Э. 1078
Лоулес, М. 811
Лоусон, Роб 134
Лэй, Синди 628
Майер, Р. Н. 75
Майерс, Дж. 311,1124
Майерс, С. 202
Майзель, А. И. 871
Майк 1128
Майлс, Н. 1074
Мак-Грегор, Д. 356
Мак-Даниел, К. 1066, 1069
Мак-Дональд, К. 656
Мак-Дональд, Малколм 772, 775,1137
Мак-Интайр, С. 351
Мак-Кензи, Е. 356
Мак-Нейл, И. 244
Макги, Дж. 199
МакГолдрик, П. 597,601
МакГэри, Э. 1113
МакИннс, В. 1113
МакКарти, Э. Дж. 25,27,41,47,405, 408-
412, 416
МакКарти, Юджин 1143
МакЛивен 1054
Марион, Жиль 26
Маркузе, Герберт ИЗО
Маркус, X. 143
Мартино, П. 135,1019
Маслоу, Абрахам 18,718
Маттесон, Ларс-Гуннар 181
Махаян, В. 430
Мейерс, П. 1118
Меллер, Кристиан 815
Менон, А. 43
Мерфи, Дж. 303,1047
Мерфи, П. 903, 916-917
Меткалф, Л. 1101
Миквиц, Госта 28
Миллс, К. У. 1070
Миниард, Пол 137-138, 147
Минцберг, Генри 202, 823
Моини, А. 862
Монро, К. 508, 510, 520, 522
Монтгомери, Д. 359
Мончка, Р. 1102
Морвиц, В. 361
Морган, Г. 1118
Морган, Р. 1101
Моррис, М. 520, 525
Мурти, С. 286
Мэдсен, Т. 876
Мэйротра 1055
Мэсси, В. 311
Мэттссон Л.-Б. 204
Нагашима, А. 999
Надер, Ральф 312
Нанус, Б. 303
Нараяндас, Н. 1097
Нарвер.Дж. 228
Нарус, Дж. 1095, 1102
Небенцаль, И. 1002
Неветт.Т. 1122
1158
Именной указатель
Нейгл, Томас 42, 44 Райан, М. 1115
Нельсон 595 Райбштайн, Д. 195
Нес, Э. 999 Райерсон, К. 999
Неслин, С. 526 Райс,Джилиан 741
Никозия, Ф. 136,237 Райс, Эл 402, 472
Нонака, И. 237 Райт, Г. 352
Ноордевиер, Т. 1097, 1098 Рангасвами, А. 286,1054
Нортон 1056 Рао, В. 145-146, 508,1053
Нэгл, Томас 508-510, 521 Рапп, С. 616
Овертон, Т. 360 Расмуссен, Арни 28
Огилви, Дэвид 627 Рассел, Г. 197
Окавара, Шин 994 Ратмелл, Дж. Р. 1034
Окороафо, С. 868, 873 Рид, Р. 201
Олдерсон.Рой 1111-1115, 1121, 1125 Робинсон, Джоан 28, 198,917
Олдерсон, У. 69,570 Роддик, Анита 885, 1022
Олинз, Уолли 1021, 1022 Роджер, Томас 618
Ольсен, Р. 823 Роджерс, Е. 135-136,421
Олыпавски, Р. 143 Роджерс, М. 388
Омае, Кениче 196 Розенблум, Берт 113
Ортмейер, Дж. 287 Розенвейг, Дж. Э. 296
Осланд, Г. 1098 Роман, Э. 616
Остберг, К. 237 Рорти, Р. 1137
Остин, Ненси 617,759 Россон, П. 751, 859, 871
Оуэйдс, Рут 829 Ростоу, Уолт У., 19, 21
О’Шонесси, Джон 208,1115 Роу, Дж. У. Ф. 352,802
Парасураман, А. 840,1066, 1069 Роша, Рауль 615
Паркер, Ф. 524 Рукерт, Р. 237
Паркинсон 1056 Руст, Р. 524
Паркхе, А. 877 Рьянс 1055
Паттон, М. 1076 Рэй, Б. 1098, 1103
Пейнтер, Дж. 135 Рэйд, С. 864
Пеле 995 Рэйденбах, Э. 917
Пепперс, Д. 388 Рэнган, В. К. 797
Петтиджон, К. 706 Рэпп, Стэн 638, 641
Пибурн 1058 Савитт, Р. 1122
Пивоваров, С. Э. 871 Саймон, К. 1050
Пирси, Найджел Ф. 224 Салливан, М. 1050
Питерс, Том 452, 617,759 Самуэльсон, Пол 38, 42, 48
Питти, Кен 683 Сарбо, В. С. Де 382
Пиц, Джеймс 619 Сарен, М. 419
Пиэрси, Н. 867 Саундерс, Дж. 400
Полли, Рональдо 426 Сван, Дж. 761
Поппер, Карл 1072 Севаль, М. 361
Портер, Майкл 39, 199, 205, 212, 215, Севин 1054
218, 421,465, 470,1084, 1097 Сейл.Ч. 1072
Прахалад, К. 204 Секейра, К. 876
Притцл, Р. 1091 Сен, Кабир 40
Пфау.Б. 1038 Сенна 995
Рагман, А. 49 Серинхаус, Ф. 747, 751,871
Раднер 1115 Сильверман, Мюррей 312
Именной указатель
1159
Синг, Р. 472
Сисодия, Раджендра С. 275
Ситон, Б. 1002
Скитовски, Тибор 43
Смит, Адам 20, 903
Смит, Б. К. 280
Смит, Н. Крэйг 902, 917
Смит, X. 282
Сондерс, Джон 91, 95, 97, 104, 107
Сони, П. 622
Спекман, Р. 1090
Спенс, М. 1066, 1069
Сривастав, А. 1089, 1092
Стадлер, М. 1023
Стар, С. 228
Стокльберг, Г. фон 28
Стотвиг 1016, 1026
Стэдлер, М. 1031
Стюарт, X. 1023
Такер, В. 135
Тарасевич, Л. С. 871
Тач, С. 876
Тверский, Амос 45
Тейлер, Ричард 45
Тейлор, Дж. 1066, 1069
Теллис, Г. 511, 518
Тернбулл, П. 823, 864
Тзокас, Н. 419
Тирлинк, Рич 87
Той 1054
Томас, X. 199
Томпсон, М. 597
Томпсон, С. 775
Торджман, А. 600
Траст 206
Траут, Джек 402, 472
Трейси, М. 219
Тул, Д. 231, 360,1066, 1069
Тун, С. 775
Турлов, М. 361
Тэш.Р. 1079
Уиерсема, Ф. 219
Уилрайт, С. К. 287
Уилсон, Дэвид 815
Уилсон, Обри 336
Уилсон, Ричард М. С. 253
Уилсон, Томас 48
Уильямс, Дж Р. 201,750
Уильямсон, Оливер 1096
Уинд, Йорам 38,49,135
Уинсли, Робин 193, 194
Уиттинк, Д. 197
Уль, Дж. Н. 805, 806
Уолкер, Р. 1075
Уолл, М. 999
Уолтер Ван Ватершут 405
Уоркестер, Р. 1076
Урбан, Г. 92
Урри, Дж. 1115
Уэбстер, Фредерик мл. 26,41
Уэллс, В. 135
Уэст, Кристофер 317
Уэтс 236
Файрат 1128
Фариа, А. 745
Фармер, Р. 904
Федер 1054
Фейербах, Л. 1129
Фидлинг, Н. 1079
Филлиппи, Р Де. 201
Фират, А. 1139
Фиск, Г. 1118
Фишбейн, М. 136
Фишер, М. 1096
Флетчер, Р. 873
Фогель, Р. 1002
Фоксолл, Гордон Р. 54,137
Форд, Генри 22
Форт 729
Франзен, Г. 657
Франк, Джордж 48
Франкель, Р. 1096
Фрей, Э. У. 408
Фрейд, Зигмунд 55
Фриман, Р. 1046
Фрицше.Д. 916
Фриш, Р. 28
Фуко, М. 1126
Фуллертон, Рональд Э. 23-25,1122
Хабермас, Юрган ИЗО
Хадсон, М. А. 809, 810, 811
Хайд, Дж. 1102
Хакансон, X. 237
Халберт, Майкл 1112-1113, 1125
Хаммер, Майкл 287
Хан, М. 999
Хансене, Д. 1048
Хансон 730
Хант, Шелби 1114-1123, 1128
Харт, Сьюзан Дж. 418
1160
Именной указатель
Хатч, М. 1022, 1027
Хатчерсон, П. 359
Хауз, Р. 775
Хейр, М. 135
Хендерсон, Брюс 194,198
Хендерсон, Денис 730
Херреманс 1055
Хеслоп, Луис А. 1011
Хетрик, В. 1129
Хеффринг, М. 1124
Хилер, Роджер 35, 42
Хилл, Р. 575
Хилмер, Ф. 1095
Хилфайгер, Томми 245
Хирш, С. 867
Хиршман, Е. 147,1128
Ховард, Джон 42
Хок, С. 363
Холбрук, Моррис 1125, 1128
Холден, Рид 508, 509, 510, 521
Холл, В. 360
Хольберт, Н. 1066, 1069
Хомане, Г. 55
Хонг, С.-Т. 999
Хоуард, Джон 136,140-141
Хоукинс.Д. 1066, 1069
Хофер, Ч. 229
Хофстеде, Г. 88
Хулберт 1054
Хулей, Грахам Джон 105,394
Хэйр, М. 74
Хэмел, Г. 204
Хэтч, Элвин 81
Цеспедес, Ф. 282
Чанг, Эдвард 35
Чассиль 1054
Чаттерджи, Рабикар 40
Чатурведи, А. 384
Чемберлен, Э. Дж. 28
Черчилль, Г. 722
Чизнал, П. 1066, 1069
Чинкота, М. 871
Чонко, Л. 907, 908, 914
Чоффрей, Д. 385
Чэйзин, Дж. 999
Шамдазани, П. 1103
Шанкар 40
Шапиро, Б. 821
Шапиро, С. 36, 41
Шварц, X. 1059,1076
Шендел, Д. 229
Шепард, Дэвид 617, 632, 635
Шерон, Е. 822
Шеррингтон, Марк 487
Шет.Джегдиш 136,768, 1103, 1118,
1122, 1128,1137,1145
Шип, Ш. 236
Шмельтцер 1026
Шнаарс, С. 356
Шоинг, Е. 426
Шокер, А. 360
Шорш.Л.Л. 795
ШринивасанВ. 382
Штраусс, А. 1072, 1076
Шулер, Р. 999
Шульц, Дон 616, 627
Шульц, М. 1022, 1027
Эббот, Лауренс 834
Эванс, Дж. 517
Эванс, Ф. 135
Эверетт, М. 749
Эйглер 1035
Эймс, Б. 225
Экерт, Скотт 644
Экклес 1058
Элиашберг, Джошуа 40
Эллрам.Л. 823
Эмери 206
Энджел, Джеймс 135-140
Эндрюс, Рик 48
Эрнст, Д. 1101, 1104
Эттенсон, Р. 999
Юнг, К. 55
Юнекрс, Б. 1075
Юпсех, С. 427
Яворски, Б. 227
Якобс, Дж. 1076
Якобсон, Р. 1047
Япрак, А. 1098
Яффе, Э. 1002
Предметный указатель
А
Агент 802
Агентство интегрированных
маркетинговых коммуникаций 662
Активизм 311
Акции по стимулированию сбыта 695
Акционер 1046
Алгоритм принятия данного товара 138
Альфа-тестирование 442
Альянс 237, 241
в современную эпоху 1087
взаимное доверие 1101
взаимное инвестирование партнеров
1102
движущая сила 1090
дефицитные ресурсы 1106
издержки транзакционные 1096
инвестиции 1105
инновации 1105, 1106
интерактивность (взаимодействие) 1105
лояльность общему делу 1101
направления развития 1103
недостатки 1097
неуспех 1101
обмен информацией 1100
ориентация на отношения 1098
основная компетенция компании 1106
поставщик-потребитель 1083, 1092,
1105
поставщиков и покупателей 1107
преимущества 1084, 1096
причины возникновения 1084
роль руководителей компаний-
партнеров 1099
рост результативности 1095
сокращение затрат 1095
стратегическая цель 1087
стратегический 708,1082
успешный 1098
факторы формирования 1085
цель 1093, 1106
эффективность 1103
Анализ
SWOT 199
TOWS 199
безубыточности 510
вторичных данных 377
дискриминантный 107, 109
иерархический 378
инвестиций 202
качественный 30
кластерный 108
количественный 30
конкурентный 440
конкурентов 199
корпоративный стратегический 200
корреляционный 107, 108
корреспондентный 30, 908
маркетинговый 441
многомерный статистический 381
множественный дискриминантный 384
окружающей среды 508, 517
отдельной фирмы 199
поведения конкурентов 515
портфельный 378, 432
потребительского рынка 331
пробит и логит 107
промышленного рынка 331
регрессионный 107
ретроспективный 200
рынка 459
совместный 38
сопряженный 353, 362, 382
стоимости 167
стратегический 200
технический 441
трансакционных издержек 40,184
устойчивости 201
факторный 108
финансовый 199-200, 441
Анкета 329
уровень возврата 105
Антологизация 1135
Асимметрия информации 43
Ассигнования 273
Ассортимент
различия на разных рынках 883
расширение 468
торговой марки 498
Атмосфера 606
Атрибуты компании 821
Аудит
внешний 788
1162
Предметный указатель
внутренний 788
маркетинга 787, 1056
маркетинговый, см. Маркетинговый
аудит 336
розничный 322
сегментирования 370
Аудитор
внешний консультант 347
внутренний 347
Аудитория целевая 661
Аукцион 805
Б
База данных 383
в маркетинге 282
географическая 282
запланированных проектов 874
клиентская 629
потребительская 282, 632
База знаний 317
маркетинговая 318
Бартер 873
Барьеры
доверия 411
инертности 411
информационные 411
конкурентные 198,411
мотивационные 862
риска 411
экспортные 862,868
Безопасность товара 908
Бенчмаркинг 444, 1043, 1046
внутренний 1046
конкурентный 1046
общий 1046
функциональный 1046
Бесплатные образцы 412
Бизнес
географический охват 884
глобальный 882, 884
межнациональный 884
национальный 884
региональный 884
эффективность 1055
Бизнес-портфель
анализ 900
баланс между рынками 899
глобальный 895
оценка глобального 899
расширение 897
реконфигурация 897
создание 894
сокращение 898
стратегическая единица 895, 897
структура 895
Бизнес-процесс 945
критический 946
Бизнесрынок 815-816
долгосрочные отношения 819
краткосрочные отношения 819
многообразие 818
партнерство 820
покупатели 815
продавец 818
Биржа 803-805
товарная 802
фьючерсная 804
Биржевой рынок 796
БКГ, Бостонская Консультационная
Группа 194,469,489
Бренд 140, 143, 512, 527, 728
дифференциация 994
интернациональный 737
корпоративный 1023
розничной торговли 604
стратегия 812
ценность 736
Брендинг 43, 198, 479, 487, 498,503, 650
корпоративный 502
потребительских товаров 503
Брокер 802
Бюджет 253
адаптация к изменениям 264
адаптация компании 268
административный 264
гибкий, см. Гибкий бюджет 264-266
долгосрочный 254
единовременное планирование 256
закупочный 264
значение планирования 256
корпоративные цели 258
краткосрочный 254
маркетинговый 260
основной 263
ответственности 254
оценка затрат и результатов 259
по персоналу 264
прогноз сбыта 263
программы 254
производства 254
Предметный указатель
1163
роль 267,269
связь с социальными отношениями 268
скользящее планирование 256
статичный 265
структура 255
финансовый 264
формирование 255
Бюджетное планирование
административные действия 258
границы 253
риск 268
В
Взаимоотношения 181
доверие 1103
обмена 182, 186
поставщик-потребитель 1103
традиционные 1104
удовлетворение 1103
Взятка 904-906
Взяточничество 918
Вид деятельности 896
Власть 78
в канале распределения 126
поставщика 466
Внимание как фаза коммуникационного
процесса 694
Внутренний маркетинг
внутренний поставщик 1037
внутренний потребитель 1037
менеджмент коммуникаций 1038
менеджмент отношений 1038
оперативное видение 1039
с точки зрения отношений 1036-1037
стратегическая цель 1038
стратегическое видение 1038, 1040
Вовлеченность 931
Возврат денег как форма стимулирования
сбыта 690
Вознаграждение 906
накопительное 65
от покупки 58
повышение эффективности 64
составление графика 65
Восприятие цен 512,514
Всемирная торговая организация (WTO)
869
Всеобщее управление качеством 563
влияние на организацию 951
внедрение 966
вовлечение всех членов организации
949
вовлечение людей 966
вовлечение сотрудников 966
воздействие на организацию 964
«жесткие» требования 958
изменение в культуре 966
индикаторы эффективности 965
ключевые принципы 953
модель 958
«мягкие» выводы 958
определение 950
ориентация на потребителя 966
основы модели 955
понимание процесса 966
понятие 950
преграды 965
распространение по всей организации
956
реализация 963
роль акционеров 963
роль высшего звена 951
роль к каждого работника 952
роль руководства 963
роль финансовых институтов 963
связь с маркетингом 947
сферы применения 949
требование к информации 941, 947
усовершенствование коммуникаций 966
Встречная покупка 873
Встречная торговля 872
формы 873
Встроенность 77
Выбор
выставки 747
портфеля сегментов 388
поставщика как тип рациональности 167
потребителя 134
формы стимулирования 699
целевого рынка 398,909
целевых сегментов 377, 380
Выборка 330,376
Выгода искомая 374
Выставка
ее преимущества перед
непосредственной продажей 744
как центр коммуникаций 744
отраслевая 411
Выставки 742
влияние технологических изменений 751
1164
Предметный указатель
как инструмент маркетинга 741,745
как часть маркетинговой программы
746
многофункциональные 743
потребительских товаров 743
роль в развита экспорта 746
специализированные 743
торговые 749
Вытеснение конкурентов с занимаемой
позиции
как стратегическая альтернатива 401
Г
Гарантии как форма стимулирования
сбыта 690
Генеральное соглашение о тарифах и
торговле (GATT) 813,869
Генерирование идеи как стадия создания
нового товара 439
География 886
как фактор выбора формы
стимулирования сбыта 700
Геодемография 331
Гетеропотребитель 88
Гибкий бюджет 266
Гиперреальность как особенность
постмодернистского общества 1138
Гипертекст 831
Глобализация 49, 741
влияние на выставочный бизнес 752
выставочной деятельности 751
рынков как причина ускорения темпа
разработки новых товаров 435
экономики 388
Глобальная стратегия позиционирования
891
Глобальный маркетинг 880
Глокализация 485
Государственная политика
активизм 311
в 1960-е и 1970-е гг. в США 312
в 1980-е гг. в США 313
в области маркетинга 311
консьюмеризм 311
Государственное регулирование 314-315
Группа
заинтересованная в деятельности
организации 1045
общественная 730
самоуправляемая 239
Группы
вторичные 74
их формы 74
промышленного маркетинга
и снабжения (IMP Group) 28
референтные 75
Д
Данные 387
верификация 1072
генерирование 1072, 1075
категория 1072
о затратах 260
обмен 278
по каждому заказчику 628
сбор 97
фальсификация 1072
форма сбора 1076
хранение 277
электронный обмен 131, 287
электронный сбор 327
Девочки по вызову 906
Дедукция 1069, 1076, 1079
Действие как фаза коммуникационного
процесса 694
Деконструкция 1137
Делегирование полномочий 955
недостатки 663
причины 663
Демаркетинг 407
Денежное возмещение как форма
стимулирования сбыта 688
Деньги 20
Теория дескриптивная этики маркетинга
904
Децентрализация закупок 170
Деятельность
конкурентов 377
маркетинговая 189, 683
Диверсификация 217,461
Дизайн
поверхности товара 475
товара 474
упаковки новый 483
Дизайнер 670
Динамика цен 796
Дискаунт 600
Дисконтирование денежных потоков 444
Дискриминация 381
Дистрибутивная цепь 585
Предметный указатель
1165
возможности для промышленного
клиента 585
преимущество 585
Дистрибьютор 575
значимость в маркетинговом канале
584-585
на новых экспортных рынках 823
независимый 585
промышленный 579, 584
сетевой 585
экологическое предпочтение 979
Дистрибьюция 117
Дифференциация
производителей 796
товара 887
торговых марок 197
как фактор успеха нового товара 448
Диффузия инноваций 79, 135
Дневник 327
Добавление общей ценности как
инструмент стимулирования сбыта
685
Добавленная ценность 477
торговой марки 494
Доверие
развитие 1100
Договор франшизы 849
Доля рынка
удержание 468
Домохозяйство 74, 75
Доступность 377
Ж
Желание как фаза коммуникационного
процесса 694
Жизненный цикл
взаимоотношений с клиентом 827
клиента 824
недостатки концепции 457, 460
семьи 75
технологии производства 459
товара 455-458, 932
торговой марки 460
Жизненный цикл товара 360
выведение на рынок 423
зрелость 423
критика 427
определение 426
рост 423
связь с прибылью 425
сокращение 431
спад продаж 423
стадии 424
ЖЦТ, см. Жизненный цикл товара 455
3
Забота о потребителе 755
внешнее управление 767
внутренний клиент 766
внутренний маркетинг 767
и организация 766
измерение уровня 763
инструментальные прямые параметры
763
качественные косвенные показатели
761
качественные характеристики 761
ключевой аспект 764, 770
количественные прямые показатели 761
маркетинговые переменные 765
определение 758
основные параметры 758
параметры 761
периферийный аспект 757, 764
перспективы 768
полностью интегрированная 770
послепродажная 760
предпродажная 760
при совершении покупки 760
программа «доверие» 757
психологические косвенные параметры
763
сбалансированная 763
свойства доверительного характера 762
свойства исследовательского характера
762
свойства опытного характера 762
стержневой аспект 757
сфера обслуживания 757
человеческий фактор 766
Зависимость в закупках от конкретных
поставщиков 174
Задача
маркетинговая 446
организации 922
Заинтересованность 141
ситуационная 141, 143
устойчивая 141
Заказ
размещение 157
1166
Предметный указатель
Заказчик
предельные затраты 580
Закон
предельной полезности 20
убывающей полезности 20
убывающей предельной полезности 38
Законодательство как предпосылка
«зеленого» маркетинга 972
Закупки 165, 168
внешняя сторона 166
внутренняя сторона 166
их организация 170
их стратегические роли 167
стратегия 172
функции 167
характеристики продукта 169
эффективность 178
Запрос 459
Затраты
клиента 933
на маркетинг 805
на НИОКР 435
на обладание активами 1097
на приобретение 1097
на совместную рекламу 809
общие 580
покупателя 1096
постоянные 265, 268
предельные 580
связанные с коалициями 1097
связанные с продажами 1097
удельные 510
Зачет 873
Защита окружающей среды
как проблема менеджмента 967
координация мер 987
прав потребителя 905
Знания 317
о структуре потребительской среды 331
о типичных единицах выборки 331
Значимость 377
И
Идентификаторы сегментов 374
Идентификация потребностей
покупателей
как стратегия позиционирования 397
Идея нового товара 373
Иерархия
информации о торговой марке 496
потребительского поведения 60
потребностей 18,490
сегментов 384
Изготовление на заказ 183
Издержки
транзакционные 1096
эффективного охвата сегмента 377
Изменение цеп 799
Измеримость 377
Имидж 320, 925
возникновение 999
города 1006
изменение 1021
как объект 999
компании 880
конкурентный 975
корпоративный 978, 1019
общественный 982
организации 1019
продукта 122
происхождения товара 992
региона 1006, 1009
социальный 1052
страны-производителя 997-998, 1003
товара 1003
торгового объединения 1006
торговой марки 474, 690, 695, 757,1139
экологически ориентированное создание
978
Имидж происхождения товара 992
важность в маркетинге 994
влияние 995
возникновение 1002
государственная политика 1009
действие 1002
для фирм различного типа 1007
зависимость от типа страны 1008
защита 1010
значение в принятии решения 1000
значимость 998
импортер 1007
использование 1000
ключевой элемент маркетинговой
стратегии 1004
масштаб применения 996
модель влияния 1003
ожидание цены товара 1002
осознание последствий 1009
поддержка отечественного
производителя 1009
Предметный указатель
1167
поступление информации 998
применение в маркетинге 993
причина использования 994
развитие 996
разработка стратегии 1009
связь с возможностями конкретного
места 1010
сегментация рынка 1006
стратегическое использование 1004
экспортер 1007
Имидж страны-производителя
изменение 1002
исследование 1000
опосредованное влияние 1006
различие 1001
связь с особенностями товара 1001
Имитатация торговой марки 480
Импортер стандартизированных товаров
800
Инвестиции
в новые рынки 897
специализированные 1102
Индивид в социальном контексте 70
Индукция 1069
Инновации 477
измерение 1048
как характеристика маркетинга 1047
товарные 436
Инструменты
коммуникаций 411
маркетинга-микс 407
продвижения 411
Интеграция
вертикальная 174, 217, 978, 1092
обратная вертикальная 584
прямая 584
Интегрированные маркетинговые
коммуникации
информационный поиск 636
программа 615
Интенсивность как параметр
заинтересованности 141
Интервью 325
Интерес как фаза коммуникационного
процесса 694
Интернационализация розничной
торговли 608-611
Интернет 146, 276
аудитория 642
возможности 648
как средство коммуникации 649
количество пользователей 279, 655
конфиденциальность 648
переворот в мировой торговле 650
привлечение клиентов 647
создание бренда 646
этика 918
Информационные технологии 560
беспроводные сети 277
в маркетинге 275
в сфере продаж 281
в ценообразовании 280
изображение 277
каналы распределения 283
обработка информации 276
организационные изменения
в маркетинге 288
программное обеспечение 277
развитие маркетинга 288
разработка товара 280
сети 277
хранение данных 277
Информационный поток
логистики 559
обслуживающий оперативные
требования 559
планирование и координация 559
управляющий логистическими
операциями 559
Информация 374, 381
автоматизированный сбор 278
важность владения 297
геодемографическая 377
для нахождения поставщиков 156
ееассиметрия 43
защита 283, 648
как входные данные для анализа 1077
конфиденциальность 648
корпоративная (доступ) 984
манипулирование 111
маркетинговая 318, 805, 925
о деловом окружении 299-302
о конкурентах 212, 321
о корпоративном поведении 984
о стиле жизни 331
обработка 276
природа 300
сбор 294
способ запроса 639
упорядочение 111
1168
Предметный указатель
Использование ресурсов клиента 828
Исследование
качественное 1066
количественное 1066, 1071
первичное 376
пробное 1067
роли продвижения 808
сегментов 386
тактическое 1068
феноменологическое 1072
Исследования
макроэкономические 869
маркетинговые 134, 741
микроэкономические 869
работы руководителя консорциума 872
экспортной деятельности 861
экспортных компаний 863, 876
К
Кайзенстратегия 839
Канал
логистический 203
посреднический 571
Канал распределения 113,570
влияние розничных торговцев 130
выбор участников 542
информация об участниках 545
использование Интернета 127
как политическая система 125
как социальная система 125
как экономическая система 125
конкурентное преимущество 130, 538
координация с инструментами
маркетинга 546
координирование потоков 125
критерии отбора участников 542
критерии оценки посредников 549
маркетинговые функции 118
межорганизационная структура 534
мотивация участников 543
несоответствие между производством и
потреблением 119
оппортунистическое поведение членов
122
определение 114
оценка посредников 548
оценка участников 542, 548
партнерство 545, 550
плотность структуры 117
поведенческий подход 550
подбор перспективных участников
542, 543
поддержка участников 545
поток информационный 124
поток права собственности на товар
123
поток продвижения 125
поток согласований 124
поток товарный 124
потребности участников 544
превращение кандидатов в участников
542, 543
проблемы участников 544
разработка 539
роль менеджмента 122
роль новых технологий 131
стратегический альянс 130, 545, 550
стратегическое значение 129
структура 115, 116, 534
суть 115
тенденции в управлении 549
тенденции деятельности 129
тип посредника 118
традиционный 555
финансовый 124
функции 118,120
электронный 127-130
Канал сбыта 533,538
ключевые переменные 541
определение функций 539, 540
«оптимальная» структура 539, 541
потребительских товаров 540
промышленных товаров 541
рассмотрение альтернативных структур
539-540
снижение издержек 550
Капитал 254
Карта
восприятия торговых марок 397
многомерного шкалирования 109
услуги 839
экологического отчета 983
Картель международный 800
Качественное исследование
в маркетинге 1065
включенное наблюдение 1075
всестороннее интервью 1074
генерация данных 1071
дедукция 1070, 1071
диагностика 1068
Предметный указатель
1169
значимость 1078
идеи 1069
индукция 1070, 1071
интервью в фокусных группах 1074
использование компьютеров 1079
масштабы в маркетинге 1066
методы 1065, 1073
модифицируемость 1078
определение 1065
оценка 1078
перспективы развития 1079
понятия 1069
применение компьютеров 1065
применимость 1078
проекционные техники 1076
разработка новых продуктов 1067
сбор данных 1071
ситуационный анализ 1075
соответствие 1078
тактическое исследование 1068
творческое развитие 1068
теория обоснования 1076
философские основы 1065, 1069
Качество 770
взаимодействие с маркетингом 944
внутреннее 947,955
воспринимаемое 839-840
всеобщее управление 236, 766
гарант качества маркетинга (ГКМ) 959
информации 374
модель бизнеса превосходного качества
961-962
нового продукта 962
обслуживания 759
ориентированное на потребителя 768
оцениваемое клиентом 840
понятие 941-942
принципы для руководителей 955
продукта 1047, 1058
процесса оказания услуги 839
реальное 840
результата 839
сравнение с надежностью 942
стандарт 959
техническое 839
товара 759
традиционные методики контроля 950
цепочка качества 943
цикл постоянного совершенствования
Деминга 955
Качество исполнения
как фактор успеха нового товара 450
Квота 465,806
Керамиды 478
Классификация
4Р 405, 409, 416
целей ценообразования 518
Э. Дж. Маккарти 410
Классы социальные 75
Кластеризация 382
нечеткая 385
частично перекрывающаяся 384
Клиент 837
классификация на бизнесрынке 824
особый текущий 824
постоянный текущий 824
потребность в покупке 155
склонность к испытанию продукта 932
целевой 835
Клубы потребителей как форма
стимулирования сбыта 690
Кодекс поведенческий 908
Коконизация 1067
Команда 239
мультинациональная 505
Комитет по торговле и развитию ООН
(UNCTAD) 869
Коммерческий рост 783
Коммерческое взяточничество 913
Коммерческое производство 443
Коммуникации 180, 387, 411
виды 654
маркетинговые, см. Маркетинговые
коммуникации 653,683
Компания
взаимосвязи между индикаторами
эффективности 1048
внешнее окружение 212
внешняя среда 268
восприятие 733
долгосрочная компетенция 1094
квазиорганизация 242
квазирынок 242
коммуникации 731
конкурентное преимущество 1049
маркетинговой коалиции 241
международная торговая 871
миссия 733
окружающая среда 317
ориентивованная на маркетинг 241
1170
Предметный указатель
покупающая 169
рыночного обмена 241
стабильное моделирование 1048
стабильные эффекты 1048
сферы услуги 834
традиционная классификация 834
философия рыночной ориентации 756
формирование политики поведения 733
цена акции 1047
экспортер 863
Компетентность 769
маркетинговая, см. Маркетинговая
компетентность 768
Компетенция
долгосрочная 1094
основная 1094
системная 1091
уникальность 1085
эксклюзивность 1085
Комплекс розничной торговли 598-599
Комплект товаров как форма
стимулирования сбыта 688
Компьютеризация мобильная 276
Конкурентная борьба
география 886
способы ведения 828
Конкурентная стратегия
глобальная 891
успешная 472
Конкурентная схема М. Портера 218
Конкурентное преимущество 39, 421, 515,
1084
в отношении с поставщиками 466
дополнительные услуги 835
задача «зеленого» маркетинга 971
как самоцель 1085
на бизнесрынке 820
уникальное 1084
Конкурентные барьеры 411
Конкурентоспособность
обеспечение 810
поставщика 168
Конкуренция 196, 401, 451
агрессивная 898
альтернативных товаров 807
в понимании Хендерсона 194
внутренняя 468
всемирная 992
глобальная 464,537,900
интенсивность 463,470,515
история 1148
на бизнесрынке 818
на глобальном рынке 886
на разных стадиях ЖЦП 456
неценовая 39
обострение 1087
поставщиков 818
прогноз развития 462
размывание границ 321
риски 900
роль 1082
традиционный взгляд 810
ценовая 198
Конкурсы среди покупателей
как форма стимулирования сбыта 689
Консолидация глобальная 898
Консорциум экспортный 872
Конструирование как третья стадия
создания нового товара 441
Консьюмеризм 311
Контейнер дозаправляемый 478
Контент-анализ 30, 1069
Контракт
нечестное исполнение 907
схемы исполнения 874
экспортный 865
Контроль
инструмент 937
маркетинга 937
стратегический 937
тактический 937
Контрреклама 914
Конференция ООН по торговле и
развитию (ЮНКТАД) 802
Конфигурация базы снабжения 177
Конфликт 78
в канале распределения 126
на бизнесрынке 827
разрешение 827
эффект 127
Концепция
альтернатива ЖЦП 458
безразличия 38
глобальной деятельности 389
жизненного цикла товара 455
корпоративной социальной
ответственности 903
маркетинга 28,134, 466
маркетинга-микс 405
познавательных карт 203
Предметный указатель
1171
портфельная 469
потребительской ценности 1149
психографии 136
сегментирования рынка 198
стоимости торговой марки 43
товаров-субститутов 42
товародвижения 985
управление цепочками снабжения 131
управления торговой маркой 41
устойчивого конкурентного
преимущества 39,193
четырех Р 28
эффективный ответ потребителю 131
Кооперация
взаимозависимость компаний 1090
обмен ресурсами 1087
объединение ресурсов 1087
преимущества 1091
создание ценности для потребителя
1093
типы 1087
Копирайтер 670
Корпоративная репутация 1021
ценный актив 729
элементы 1022
Корпоративные коммуникации на уровне
правления 731
Корпоративный бренд 1023
Корпорация
виртуальная 243
заявление о миссии 732
заявление о цели 732
как сеть взаимоотношений 1046
как сеть контрактов 1046
мультинациональная 485
полая 243
социальная помощь 1046
социальный мир 1046
Кривая
безразличия 38
жизненного цикла 460
опыта 198
спроса на товар 459
ценности 491
Критерии
влияющие на уровень решений 138
психографические 374
КСО, корпоративная социальная
ответственность 903
Культура 137
динимичная 88
и глобализация рынков 87
изменение 248
как образ жизни 81
организации 267, 922
ориентированная на потребителя 767
Купоны 411, 696
как форма стимулирования сбыта 687
Л
Лидер
в области технологий 824
временный 467
рынка 464
Лидерство 470
удержание 472
Лицензиар 844
Лицензиат 844
Лицензирование 844
Личные продажи 410, 704
1 ' значение 704, 723
поддержание отношений 705
предоставление информации 705
создание предпочтений 705
типы 706
убеждение 705
этика 911
Логистика 173, 538, 985
административный аспект 553
быстрый ответ 560
в розничной торговле 607
вертикального маркетинга 985
вклад в создание ценности 567
возвратная 563
всеобщее качество 562
глобальная 881, 896
движущая сила 565
дистрибуция 565
интеграция 566
интегрированная 558
как источник конкурентных
, преимуществ 569
1 квалификация 566-567
контроль 553
минимальное отклонение 561
минимизация запасов товарно-
материальных ценностей 561
минимизация переменных затрат 565
. мирового уровня 565
навык 565
1172
Предметный указатель
нулевой уровнь дефектности 563
обеспечение 557, 558
обратная 556
обслуживание потребителя 564
определение 552-553
отклонение 561
оценка 566
поддержка на протяжении жизненного
цикла 563
позиционирование 566
производственная поддержка 557
роль на коммерческих предприятиях
552
скорость реакции 566
снижение общих затрат 565
способность 565, 569
сферы 557,563
транспортировка 564
укрупнение объемов перевозки 562
управление каналами распределения
554
управление товарными запасами 564
управленческий аспект 553
физическое распространение 557
цель 560
цепочка ценности 555, 557
широкое определение 554
Логистический процесс 553
Лояльность
к бренду 143
кторговой марке 195
потребителей 488
потребителя к бренду 195
М
МакМаркетинг 1135
Макросегментирование 381
Максимизация полезности 38
Марка-лидер 476
сущность 493
Маркетинг 35, 68-69, 76-77, 181, 188,
196, 201, 474, 476
<зеленый» 969-971,1119
4Р 405-408
адаптация 891
американский подход 1126
бренд-маркетинг 1017
будущее 811
бюджет 1043
в иной культурной среде 81
в некоммерческой организации (стадии)
929
вероятностные модели 236
вертикальное разделение функций 236
взаимоотношений 617
взаимосвязь с общественными
дисциплинами 69
виды 233,1118
внешний 972,1035
внешняя среда 235
внутренний 766,842,947,1034
внутренний (аспекты) 1035-1037
внутрифирменный 841
воздействие на практику 1124
возможность объективного
исследования 1117
возможность теории 1113-1114
возникновение 23
глобальный 332,880
децентрализованная структура 237
дифференцированный 924,925
долгосрочный эффект 1048
достоверность результатов
исследования 103
европейский подход 1126
его предмет в взаимосвязи с другими
дисциплинами 71
закрый контур цепочки ценности 985
затраты 290
и социология 71
Интернет-маркетинг 645
использование компьютера 111
история 1122
как академическая дисциплина 1065
как бизнес-дисциплины 1143
как взаимовыгодный обмен 17
как искусство 1114
как мотиватор сотрудников 1036
как наука 69,1113
как наука об обмене 36
как прикладная экономическая наука 37
как процесс управляемых действий 227
как философия 17, 227
как функция 17
качественные методы 1065,1124
количественные методы 1122
конкурентный 818
концентрированный 925
корпоративный 1032
критическая теория 1129
Предметный указатель
1173
культурные аспекты 87
логико-эмпирическая парадигма 1119
локальный 281,282
маркетинг-микс 1031
маркетинговая модель 269
массовый 71,924
масштаб послепродажных услуг 756
матричная структура 230,237
международный 49,226,861
межорганизационная кооперация 1098
межорганизационные взаимоотношения
1098
метафора 1119
микромаркетинг 281
микроэкономика 1045
многообразие организационных форм
231
мошенничество 314
на бизнесрынке 815,827
на службе обществу 314
назначение 728
недифференцированный 340,795,925
некоммерческих организаций 835
необходимость теории 1111-1113,1125
неоклассический 1045
неэтичность 905
новая концепция 466
новое окружение 312
окружающая среда 225,237
определение 727
организации 1031
организационная форма 930
организационные изменения 240
организация, см. Организация
маркетинга 224
органическая структура 238
ориентированный на потребителя 461
ориентированный на товар 461
освобождающая парадигма 1119
основанный на ситуации 281-282
отношений 1146,1149
отношений 28-29,236,624,627,632,
642,768,819-820,825,1128,1143
оценка 247
пан-корпоративный 1043,1048
парадигма 1118-1119
партнерских отношений 29,184,767,
836,1034
первичной продукции 803
перегруппированный 233
перекрестная таблица 105
планирование 920
по базам данных 281
посредственный 806
постмодернистская теория 1129
постмодернистский 1134,1136
постмодернистский 1134,1138
постфункциональный 224
потребительских товаров 590
потребительское поведение 1128
пробный 272
промышленный 27-29,77,160,803
процесс 802
прямой 184,313,412,615
психологическая основа 55
радикальный подход 1129
развитие 25,798,1121
расходы 808
расширение сферы деятельности 1144
роль в корпорации 1098
роль в организации 240
романский подход 1127
рыночно-ориентированная структура
230
рыночных ниш 924
связь с экономической теорией 36
сельскохозяйственный 807
сетевая организация 236
сетевой 768-770
система поддержки принятия решений
285
системный подход 29
современный 25
составляющие 802
социальная ответственность 906,913
социальный 931
социополитическая парадигма 1119
стандартизированных товаров 798,806
стратегический 1127
стратегическое партнерство 225
стратегия 115,455-456
структура 229,237
суть 81
сырьевых товаров 801
таблица вероятности 105
тактический план 772
телемаркетинг 712
термин 71
товаров 834
торговой марки 1051
1174
Предметный указатель
традиционная модель 232
традиционный 811,818
трансакционный подход 1035
уровень расходов 930
услуг 27,151, 589, 765,833-836,1034
философия, ориентирующаяся на
потребителя 755
форма теории 1115
функции основные 407,409
функциональная структура 229
целевой 924
центральная концепция 418
экзогенный 313
экономия на телемаркетинге 646
экспортной продукции 876
этика 902
эффективный 48,755,1042-1044
юридические ограничения 906
Маркетинг-менеджмент 1144
Маркетинг
Маркетинг-менеджмент 188,1144
американская школа 26
возникновение 25
Маркетинг-микс 25, 99, 181-182, 198,
394, 405, 474, 508, 526, 537, 554, 589,
653, 659-662, 690-691, 702, 736,
783, 836, 992, 1035, 1043, 1098, 1145, 1148
воздействие на спрос 406
глобальный 881, 890
дополняющий комплекс инструментов
412
инструменты 406-408
классификация 412
концепция 405
координация элементов 924
корпоративный 1016, 1031
на бизнесрынке 819
недостатки 416
переменнные 102
переменные 411, 538
позиционирование 373
разработка 930
стандартизация 881, 890
стандартизированных товаров 802
упрощенная схема 27
фирмы 510
функции 407,411
целевые группы 406
ценообразование 893
элементы 411, 546, 739, 925
эффективные сегменты 372
Маркетинговая близорукость 22
Маркетинговая деятельность 189, 683
как общекорпоративная деятельность
1043
нефинансовый подход к измерению
1055
окупаемость измерения эффективности
1060
оценка 1043
участие менеджмента 1057
финансовые инструменты измерения
1043
финансовые методы 1054
Маркетинговая задача 446
Маркетинговая компетентность 768
Маркетинговая модель
генетические алгоритмы 111
дифференциальное исчисление 99-102
мониторинг 103
нейросети 111
обоснование 100
объективная спецификация 96
оптимизация 102
предварительные расчеты 99
проверка достоверности 100
процесс построения 94
регрессионный анализ 99, 105
с временными рядами 97
сбор данных 97
симулированная закалка 111
статистический подход 111
субоптимизация 100
субъективная спецификация 94
Маркетинговая политика
адаптация на зарубежном рынке 868
Маркетинговая проблема
как фактор выбора формы
стимулирования сбыта 699
Маркетинговая психология 54
надстройка 55
Маркетинговая стратегия 193, 194, 197
агрессивная 995
глобальная 880, 881
принципы 193
разработка 554, 882
формулирование 881
Маркетинговая теория 1137
Маркетинговое воздействие 85
Маркетинговое исследование
Предметный указатель
1175
бюджет 926
в некоммерческой организации 925
качественное 926
количественное 926
метод 927
методика 948
неколичественное 926
отчет 926
тип 926
Маркетинговое мышление развитие 921
Маркетинговое планирование
важность 774
как управленческий процесс 775
концепция ЖЦП 457
место в корпоративном планировании
790
процесс 772, 785
система 789
стратегическое 774
цель 772
Маркетинговые задачи 440
Маркетинговые затраты 260
Маркетинговые исследования 741
автоматизация 327
анализ конкурентов 321
анализ потребителей 319
анализ результатов 331
анализ рынка 319
вторичное 324
заказное 323
исследовательская компания 333
кодекс проведения 908
контроль 334
международное 332
направления 318
объект 325
первичное 325
постановка задачи 333
постоянные потребительские панели
322
потребитель 318
предложение агенства 334
различия в разных странах 332
розничный аудит 322
сбор данных 324
синдикативное 323
средств массовой информации 321
типа «омнибус» 323
углубленные 440
формы 322
2 - : через Интернет 328
элементы программы 333
этика 909
Маркетинговые коммуникации 653
выбор инструментов 660
делегирование полномочий
по управлению компанией 662
интегрированные, 617
. контроль 661
, . личные подажи 654
осведомленность 657
отношение 657
планирование 657
поведенческая иерархическая модель
656-657
припоминание 657
продажи 657
пропаганда 654
прямой маркетинг 654
прямые 617
рекламное сообщение 653, 654
спонсорство 654
стимулирование сбыта 654
структура плана 663
упаковка 654
Маркетинговые навыки 885
Маркетинговые расходы 785
Маркетинговые ситуации 71
Маркетинговые усилия 88
Маркетинговый аудит 336
временные цели 346
выбор метода 345
дополнительные вопросы 340
досье на конкурентов 338
использование внешнего консультанта
346
использование внутреннего персонала
346
источники 338
< ’ классификация рекомендаций 346
‘ классификация респондентов 339
методика 337
обследование по почте 344
определение 336
отчет 347
получение информации 342
самоанализ 342-343
сбор документации 339
собеседование 344
список контрольных вопросов 339
1176
Предметный указатель
схема процесса 348
техника проведения 346
цель 336
Маркетинговый план
бюджет 777
возможности 781
маркетинговые расходы 785
обзор рынка 780
определение миссии 776, 779
по товару 319
по услуге 319
предположения 777
проблемы 777
резюме портфеля 777
ресурсы ТП, 784
стратегический 776, 785
тактический 776, 785
угрозы 781
финансовый обзор 779
Маркетолог 1145, 1151
Матрица
вектора роста 431
полезности 382
продукт/рынок 821
Мегамаркетинг 413, 836
Межнациональный альянс
тип 610
Менеджер
бренд-менеджер 669
по закупкам 163
по маркетингу 918
по продажам 708
торговой марки 504
Менеджмент
взаимоотношений 820
закупок 151
контроль канала распределения 122
организация маркетинговой
деятельности 247
отношений с поставщиками 177
прорыв в менеджменте 953
рынка снабжения 158
рыночно ориентированный 969
силосный менеджмент 957
экологически ориентированный 969,
987
Менталитет маркетологов P&G 84
Месторасположение магазина
жизнеспособность 602
микропроблемы 602
поиск 602
розничной торговли 602
Мета-анализ 391
Мета-этика 902
Метафора органистическая 1119
Метод
Бокса—Дженкинса 354
выхода на иностранный рынок 865
графический 30
Дельфи 352
многомерного шкалирования 109
многомерной классификации 107
наблюдения 328
нейросетей 387
опросника 408
оптимизации 383,521
продаж 885
распределения 885
стимулирования экспорта 870
учета издержек 200
фракционной технологии 387
ценообразования 517
Методы
дискриминантные 381
лонгитюдные 204
маркетинга, этические 904
моделирования реакции рынка 380
попарного сравнения 379
последовательных группировок 381
сегментационного исследования 391
сегментирования рынка 381
создания устойчивого конкурентного
преимущества 194
статистические 381
Метрика
в маркетинге 1056
определение 1058
понятие 1056
Микро-маркетинг
как процесс сегментирования рынка 687
Микросегментирование 381
Микс торговой марки 494-496, 502-503
шесть Р 494
Моделирование 383
данных 387
детерминированное 145
динамики сегментов 385
компьютерное 383
реакции рынка 380
сегментов 369
Предметный указатель
1177
стохастическое 145
Модель
бизнеса превосходного качества 961,
964
БКГ 489
дисконтированных денежных потоков
1049
диффузии Басса 524
жизненного цикла товара 472
имитационная гибкого сегментирования
383
качества 840
конкуренции аналитическая 524
маркетинг менеджмента 1144
маркетинговая, см. Маркетинговая
модель 92,269,1146
на базе мэйнфреймов 276
непрерывного потока, Р. Фуллертона
24
поведения 1077
поведенческой перспективы 59
показатели успешности 92
потребительского выбора 383
потребительского поведения 45,146
потребительского решения Хоуарда
140
рынка 103
сетевого взаимодействия 28
совершенного рынка 1092
стадий экономического роста, У. Ростоу
19
стратегического треугольника 196
Стронга 694
трансакционная 29
управления маркетингом 1145
устойчивого развития 976
ценообразования 521-524
экономического человека 36
эксперимента 270
Энджела—Блэкуэлла—Миниарда 138
Монополистическая конкуренция 39
Моральный кодекс 853
Мотив экспортной деятельности 862
Мотивация
проблемы 720
теория иерархии потребностей
А. Г. Маслоу 718
теория ожиданий В. Врума 718
теория Ф. Герцберга 718
факторы влияния 718
Н
Наблюдение 328
Набор характеристик нового товара 383
Навыки 317
Налог на импортируемую продукцию 801
Нано-отношение 1036
Направление или фокус
как параметр заинтересованности 141
Направления будущих исследований
потребительского поведения 145
Натуральное хозяйство 19
Наука 1116
определение 1114
Нейросети 100, 286
Некоммерческая организация
внешняя среда 921
концепция обмена 921
маркетинговое исследование 925
оценка рынка 927
привлечение волонтеров 928
привлечение ресурсов 927-928
прогнозирование рынка 927
реклама 929
рыночные исследования 929
управление волонтерами 929
финансирование 920, 928
Неоднородность 183, 186
потребителей 514
Неонигилизм 1137
НИОКР 441
Ниша 470
Новатор 467
Новый товар
его запуск 438
концепция 438
определение 436
причины неудач 445-447
причины ускорение темпа разработки
435
проблемы его создания 443
риск неудач 436
стадии его создания 438
Норма 73
Норма отдачи 444
Нужды 20
О
Обман 905
Обмен 20-21, 70, 873
в некоммерческом секторе 923
1178
Предметный указатель
его виды 69
обоюдный 69
перераспределительный 69
рыночный 69
товара 690
торговый 21
Образ жизни 76
Обратная связь 934
Обратное производство и потребление
1139
Обслуживание потребителя 759
Обучение работников 958
Общество
одноразового потребления 969
постмодернистское 1138
устойчивое 969
Ограниченное решение задачи 140
Ожидания потребителя 760
рост 771
Окружающая среда
анализ, см. Анализ окружающей среды
293
высокотехнологичная 145
для компании 508
низкотехнологичная 145
отслеживание, см. Отслеживание
окружающей среды 293
Оксюморон 905
Олигополия 40
Онтология 1116
Определение бизнеса
четыре аспекта 883
Определенная позиция в отношении
товара
как фактор успеха нового товара 449
Опрос
качественный 329
количественный 324, 329
по почте 326
потребителей 376
Опросник 408
Оптовая торговля 151, 570
системные продажи 580
структура 571
субъект 571
тенденции 579
Оптовик
в области фармацевтических товаров
583
возможности 575
выбор 573, 582
добавленная ценность 571
использование 573
как партнер по каналу сбыта 575
обслуживание розничных торговцев 578
оптовик-дистрибьютор 575
предельные затраты 580
причина существования 571
роль в канале распределения 586
рынок промышленных товаров 582-583
рынок товаров широкого потребления
582-583
тип 579
участие в рыночных потоках 572
функции 570
функциональная скидка 572
численность 584
Оптовик-дистрибьютор
выгоды для организационного
потребителя 579
организационные перемены 586
проблемы 586
технологические перемены 586
финансовые перемены 586
функции для производителя 575
функции для розничной торговли 579
Организационная структура компании
как фактор успеха нового товара 449
Организация
административный рост сотрудников
241
внешнее окружение 158
внешняя 985
внешняя среда 158
достижения 775
заинтересованные группы 1045
заинтересованные стороны 1017
закупок 170
иерархическая форма 242
изменение 236
имидж 1019
индивидуальный образ 726
как внутренний рынок 1036
как потребитель 150
качество всех компонентов 948
классификация новых форм 243
ключевые факторы успеха 954
миссия 953
модульность 244
некоммерческая 920
Предметный указатель
1179
новые формы 239
общественная 920
позиционирование 925
поиск поставщика 156
покупательское решение 154
политика качества 952
проактивное поведение 209
профессиональный рост сотрудников
241
процесс предоставления услуги 945
реактивное поведение 209
реструктуризация 218
решение о входящих продуктах 162
рыночно ориентированная 228
сегментация рынков 159
секционная 246
сетевая (типы) 244
сетевая форма 242
системный подход 766
социальная 70
управление окружающей средой 160
финансирующая 928
формирование сетей 243
формулировка миссии 954
цель 933
Организация маркетинга 224
бюрократическая форма 238
в Великобритании 232
в США 231
издержки изменения 248
как реализация маркетинговой
стратегии 225
как структура, обрабатывающая
информацию 228
как часть маркетинговой стратегии 226
на уровне бизнес-единиц 229
на функциональном уровне 229
новые формы 238
органическая форма 237
роль в компании 229
связь с рыночной ориентацией 228
сетевая структура 239
скорость изменения 232
структура 228
традиционная централизованная форма
233
транзакционная форма 237
форма, основанная на отношениях 237
фундаментальные изменения 235
эволюция 225
эффект изменения 248
Организация-покупатель 153
Ориентация на продажи 22
Основной бюджет 263
Отдача 380
Отдел маркетинга в сфере услуг 841
Отклик потребителей на цены 512
Отношения 77
высокой заинтересованности 177
значимость взаимоотношений 1099
клиентские 175
между партнерами и конкурентами 1099
на дальней дистанции 175
низкой заинтересованности 176-177
общность интересов 1099
с высокой заинтересованностью 175
Отсеивание приоритетных проектов 440
Отслеживание окружающей среды 293
влияние на стратегию 309-310
временные горизонты 305
главная задача 295
задача 307-309
значение 295
масштаб 295
методы 306
модель 301-303
неофициальный подход 308
официальный подход 308
развитие 301
распределение обязанностей 305
результат 295
систематизация 301
степень формализации 307
Отчуждение 1119
Оценка проектов 444
Оценка соответствующей значимости
атрибутов 397
П
Паблик рилейшнз 655
Панель потребительская 323
Парадигма 1115, 1118
Г. Морган 1118
Дж. Арндт 1118
один к одному 388
Партнерство 130, 288, 538, 708, 1082
взаимозависимость 1102
доверие 1102
межфирменное 1089
покупателей и поставщиков 1089
1180
Предметный указатель
рост результативности 1095
снижение материально-
производственных запасов 1097
сокращение затрат 1095
эффективность 1103
Первичный продукт 799
Переменные сегментирования
эффективные 372
Перепозиционирование 400
радикальное 401
Персонал
выставок 748
фирмы-продавца 821
Перспективные направления
позиционирования
как стратегическая альтернатива 401
Пирамида потребностей А. Маслоу 18
Планирование 365, 772
бизнес-планирование 790
единовременное 255
иерархия 788
ключевых заказов 788
компании по стимулированию сбыта
698
корпоративное планирование 790
маркетинга 920
маркетинговое 189,790
маркетинговой стратегии 922
процесс 208
рефлективное 216
скользящее 256
социального маркетинга 931
стратегии стимулирования сбыта 700
ценовой стратегии 986
шаги 210
Плюрализация потребления 88
Поведение
девиантное 77
конкурентов 455
маркетолога 915
неэтичное 906
открытое 412
продавцов 61
целенаправленное 78
элементарное социальное 55
Поведение потребителей 24,134, 383,455,
923
вознаграждения и издержки 56
изменение 57
интеграция 62
удовольствие 62
управление обстановкой 63
Повышение продуктивности потоков
сырья 167
Повышенное качество товара
как форма стимулирования сбыта 689
Подарки 906
Подарочные купоны
как форма стимулирования сбыта 689
Подделка 905
Подсегмент 384
Подход
высокой заинтересованности 176
к потребительскому поведению
эмпирический 144
к этическим заключениям 917
маркетинговый 85
партнерский 181, 182, 188
сетевой 181, 182, 188
трансакционный 1148
Фишера-Блэка 202
Позитивизм 1115
Позиционирование 373, 386, 394, 891
альтернативные базовые атрибуты 395
глобальное 890-894
как стратегии развития торговой марки
197
маркетинга 1148
на основе качества 200
определение 394
организации 924-925
основание на выгоде 395
региональное 890
стратегия 400
типы 394
торговой марки 478-479
целевое 386
эффективное 395
Позиция фирмы на рынке 821
Покупатель
ключевой 712
организация 815
удовлетворенный 821
Покупательское поведение
модель Робинсона—Фэриса 155
организации 151
организаций 815
предсказание 163
Покупательское решение
как политический процесс 162
Предметный указатель
1181
критерий принятия 162
организации 151, 154, 163
организационное 150
стадия 154
участие различных менеджеров 161
Покупка 151
без принятия решения 143
вероятность совершения 58
встречная 873
категории 154
модифицированная повторная 154-
157, 161
первичная 154-157, 161
потребность клиента 155
процесс 155
прямая повторная 154-157, 161
ситуация 155
Полевые испытания 442
Полезная упаковка 689
Полезность 383
Политика
коммуникаций 984
продвижения 892
сбытовая 985
сельскохозяйственная 799-800
тарифной эскалации 801
товарная, см. Товарная политика 418,
980,984
Пользователи-лидеры 439
Портфель
Маккинзи 456
сегментов 378-379, 388
Портфельный анализ 378
Посредник 20,541
Поставки точно в срок 183
Поставщик
альтернативный 153
влияние 465
внешний 155, 944
внутренний 944, 957, 1038
выбор 150, 151, 157
квалификация 157
прямой 1093
Постановка цели 923
Постмодернизм 137, 1134,1136
Построение сбытовой сети 1148
Поток добавления ценности
информационный 555
товарно-материальный 555
финансовый 556
Потребитель
внешний 944, 1038
внутренний 944, 957, 1035, 1038
иерархия стилей жизни 62
индивидуальный 1046
интернациональный 880
ключевая группа 1079
конечный 815, 1046
контроль затраченного времени 64
контроль пропускной способности 64
контроль численности 64
обслуживание 759
ожидание от операции 552
опрос 376
организационный 579
постмодернистский 1139, 1140
промышленный 1046
результатов исследования 908
уровень спроса 462
чувствительный к цене 463
Потребительское поведение 36, 37, 134,
138, 508
в связи с рыночной сегментацией 135
его элементы 135
исследование 313
развитие исследований 134
стадия пред-покупки 143
Потребление
массовое 21
пробное 412
Потребности
инвестиционные 373
финансовые 373
целевых сегментов 369
Потребность 18, 459
базовая 19
физиологическая 18
Права владения торговой маркой
актив фирмы 1050
базирующиеся на потребителе 1051,
1053
маркетинговые меры 1054
многомерность 1059
определение 1049
финансовый подход 1050
Правило конъюнктивного решения 141
Предельная полезность товара 134
Предложение 183
на бизнесрынке 820-821
неэластичное 799, 803
1182
Предметный указатель
новое 931
новое (разработка) 932
потребительское 834
Предоставление образцов товаров как
форма стимулирования сбыта 688 .
Предприятие
внутренние ключевые факторы 975
оптовое 575
стратегическое положение 975
экологическая ориентация 976
Премии как форма стимулирования сбыта
689
Преследование 1119
Престиж товарной марки 480
Прибыль
максимизация долгосрочной 407
Прибыльность 378
Привлекательность
рынка 450
сегмента 378
целевых рыночных сегментов 399
Привычность задачи 140
Принцип компания-компания 181
Принятие
потребительских решений 137
управленческих решений 386
Принятие решения
в «зеленом» маркетинге 974
об экспорте 863
по управлению каналами распределения
533
Проблема
производства 36
распределения 36
стимулирования сбыта 697
Проверка сегментирования 371
Прогноз развития рынка 462
Прогнозирование
внедрение 364
внешней среды 357
временные ряды 363
действий конкурентов 359
медианный абсолютный процент
ошибки 363
метод 927
оценка неопределенности 363
поставщиков 358
признание методов прогнозирования
364
признание прогноза 364
спроса 358
статистический метод 352
эвристический метод 352
Прогнозирование продаж 351,362,554
каузальный подход 356
метод Бокса—Дженкинса 354
методы экстраполяции 353-356, 362
нового товара 360
правила 365
разделенный анализ 362
роль эксперта 361
сопряженный анализ 353, 362
эконометрические методы 355
экспертные системы 354
Программа
кластеризации 382
поддержки экспорта 869
продвижения 809
исследований 374
содействия экспорту 870
фиксированных капиталовложений 873
Программирование линейное 273
Продавец
на бизнес-рынке 818, 823
независимый 709
роль 706
Продажи
личные, см. Личные продажи 704
управление, см. Управление продажами
704
Продвижение 410, 411, 653
вталкивание 547
втягивание 547
инструменты 411
как воздействие 48
как информация 47
микс 412
немаркированных товаров 808
политика 892
программа 809
проталкивание 125
протаскивание 125
средства 836
услуг 836
экспорта 870
Продвижение товара
во время выставок 749
этика 912
Продукт
в широком смысле слова 1000
Предметный указатель
1183
внутренний маркетинговый 1035
гибридный 994-995, 1005
дифференцирование 888
на бизнесрынке 821
отечественный 995
развитие 159
разработка 962
создание нового 830
характеристики 1000
Проектирование стоимости 155
Производитель
иностранный 1003
ответственность за продукт 982
отечественный 1003
стандартизированных товаров 802
Производительность
анализ 261
распределение по сегментам 261
Производственные мощности 885
Производство
глобализация 995
промышленных товаров 583
ремесленное 20
услуг 837
Промышленное снабжение 169
Промышленный маркетинг 803
Промышленный товар 797
Пропаганда 410, 655
Просьюмер 236
Профиль сегмента 374, 381
Процесс
антологизации 1135
выбора сегмента 378
добавления стоимости 556
иерархического анализа 377-378, 384
ключевой 946
принятия решений 380
принятия решения его этапы 135
трансформации 946
Процесс покупки
внешние факторы 158
индивидуальные факторы 158
межличностные факторы 158, 161
модель 162
организационные факторы 158-159
последующее управление поставщиком
157
продажи 937
размещение заказа 157
стадия 157
управления 946
факторы влияния 158
характеристики покупателя 163
Прямая продажа
на бизнес-рынке 831
экспортная 867
Прямой маркетинг
возможности 283
долгосрочные взаимоотношения с
заказчиками 617
измеримый отклик 621
иллюзия наличия знаний 636
как интерактивная система 639, 641
квази-подлинные эксперименты 631
конверсия 622
множественные средства массовых
коммуникаций 616
модель 636
мониторинг 621-622, 631,635,640
новый 632
однократные подлинные эксперименты
622, 625
однократные фрагментарные
исследования 622
определение 616
планирование и координация 633
подлинные эксперименты 622
построение отношений 622, 627
преимущества 630
проблемы 633
программа интегрированных
маркетинговых коммуникаций 615
прямой путь к убеждению 638
расширенный покупательский опыт
640
средства массовой информации 638
частота маркетингового обращения 618
Психография
потребителя 136
Психология 54
Р
Работник 958
Радикальное перепозиционирование как
стратегическая альтернатива 401
Развитие технологий как причина
ускорения темпа разработки новых
товаров 435
Размер
сегмента 377
1184
Предметный указатель
Разработка коммерческого предложения
1148
Разработка новых товарных линий 436
Распределение
ресурсов между сегментами 380
стратегия 893
Распродажи 696
Расширение
ассортимента 502
товарной линии 437
Рациональность 167
Реакция на предложение 377
Реализм в маркетинговой теории 1116
Реальность 377
Ревизия рынка 336
Революция информационная 386
Регулирование цен 894
Реинжиниринг 239, 275, 287,550
бизнес-процесса 205
возникновение 287
Реклама 43, 46-48, 320, 410, 510, 655,
696
бесполезная 406
бутик 671
бюджет 935
в журналах (рентабельность) 623
в кино 678
в прессе 679
в розничной торговле 605-606
в средствах массовой информации 679
влияние на посредников 808
внерубричная 666
воздействие 94, 99
воздействие на спрос 406
закупка места в СМИ 679
затраты в отношении к объему продаж
675
затраты на совместную 809
и общество 681
имиджевая 627, 638
инструктаж творческих сотрудников
676
интегрированные маркетинговые
коммуникации 627
как средство информирования 315
как средство конкуренции 681
как средство убеждения 315
как форма стимулирования сбыта 691
как часть «западной» культуры 681
кантроль над рекламой 681
коммерческая природа 681
Контент-анализ 984
критерии 374
метод целей и задач 675
на телевидении 678
независимый распространитель 671
немаркированных 808
обобщенное действие 680
определение 665, 935
основной этап создания 678
оценка 680, 935
паритет с конкурентами 676
планирование 672, 679
предварительная разработка 677
прибыль от рекламы 667
проведение исследования 671
процесс создания 671
прямой отклик 638
радиоролик 679
распределение по времени 935
расходы 666-668,808
реакция 935
роль 672
с исчезающий приманкой 912
совместная 809
создание имиджа 639
создание капитала торговой марки 673
составляющие затрат 674
способ расчета затрат 675
стратегия 672
суъективная детализация 94
творчество 676
торговых марок классическая 686
традиционная 665
убеждение 639
участники процесса 668
финансовое благоразумие 678
формирование бюджета 674
целевая аудитория 673, 679
цель 666, 935
черновой вариант 678
экологическая 984
этика 912
эффект 94,638,680
эффективность 681
Рекламное агентство 667
выбор 669
медиа-отдел 670
планирование заказа 670
работа с заказчиками 670
Предметный указатель
1185
с полным спектром услуг 662
функция 670
Рекламодатель 665
роль 669
Реконструирование товара 401
Релятивизм в маркетинговой теории 1116
Рентабельность
анализ 930
ценового стимулирования 527
Репозиционирование 437, 463
Репутация торговой марки 491
Респондент 382
Ресурсы
распределение 273-274
стратегическое привлечение 1095
Референтные группы 75
Решение
по распределению 374
по ценообразованию 516
Розничная торговля 151
бренд 604
внемагазинная 611
выбор продукта 603
глобальный стиль работы 611
добровольная группа 594
домашний шоппинг 611
дочерняя группа 594
жизненный цикл 590-591
клуб на базе складов 601
комплекс 598
концентрация 591
концепция 588
кооперативные объединения 596
логистика 607
межнациональный альянс 610
месторасположение магазина 602
механизм 590
многонациональный стиль работы 611
независимое предприятие 593
объединенные предприятия 591
определение 588
планировка пространства 606
покупка продукта 603
покупки через Интернет 613
продуктами питания 600
развитие 589
роль кооперативов 596
рост влияния 589
стиль работы 611
стратегии проникновения 610
структура 593
теории изменений 590
тип 590
транснациональная 611
форма 596
фрагментация 893
франчайзинг 845
функции 601
ценообразование 605
цикл роста 589
человеческие ресуры 607
Розничные сети 845
Розничный торговец 130
Роль 72
Руководство по франшизе 849
Рынки
как сети 185
промышленный 374
разнородные 369
Рынок 20, 1143
анализ 92
биржевой 796, 805
быстрорастущий 897
внутрифирменный 835
географический 888, 895
глобальный 643, 880-881, 895
готовность к новому товару 948
дифференцированных продуктов 812
иностранный 864
исследование 319
международный 799, 887
международных инвестиционных
проектов 873
методы выхода на зарубежный 865
моделирование 103
определение 882, 927
понимание 374
потребительский 331
промышленный 331
развивающихся стран 899
развитие 159
ревизия 336
сегментирование 108, 320,924
совершенный 1092
стандартизированных товаров 797,
807, 809
степень охвата 890
товарный 807
товаров для конечных потребителей 815
уровень 927
1186
Предметный указатель
фьючерсный 804
характеристики 317
целевой 537, 890
экспансия на новый 897
экспортный 859
Рыночная реакция 96
Рыночное моделирование 103
Рыночный тест 442
С
Сбыт
избирательный 541
интенсивный 541
постановка задач 540
стандартизированных товаров 811, 813
стимулирование 936
цели 937
эксклюзивный 541
Связи с общественностью 936
задача 936
как средство поддержки маркетинга 735
как функция маркетинга 725
как часть маркетинга 728
координация с маркетинговыми
коммуникациями 739
координация с рекламой 739
назначение 728
обсуждение на совете директоров 733
отражение деятельности компании 736
Сделка 818
заключение 819
Сегмент 883
в разных странах 888
выбор портфеля 388
выбор целевых 380
глобальный 880
идентификация 370
иерархия 384
моделирование динамики 385
на бизнесрынке 822
новых потребителей 467
потребности целевого 369
приоритетность 379
профиль 374
статичность 385
целевой 897
Сегментация 136
критерий 160
рынка 1148
рынков организаций 159
рыночная 135
Сегментирование 369, 386-389
априорное 383
бизнесрынков 821-822
в сфере услуг 837
гибкое 383
гибридное 381
глобальных рынков 389
качество 374
кластерное 381
критерии 375, 821
месяца 385
неэффективное 369
по искомым выгодам 381
по стилю жизни 387
покомпонентное 382
потребителей 197
признак 924
эластичное 383
эффективное 369-370, 391
Сегментирование рынка 38,197, 369, 373,
397
нового товара 466
проблемы 197
Сегменты
специфические 373
целевые 377
Семиотика 656
Семья 75
Сетевая конференция 278
Сетевая организация
вертикальные маркетинговые сети 246
виртуальная сеть 245
внутренние рыночные сети 246
временные сети 246
гибкая организация 244
значение 247
концентрические сети 246
многоотраслевые сети 246
мультифирма 246
паутина 245
полая сеть 244
сеть создания ценности 244, 245
стратегические аспекты 247
Сетевая структура 188
ее границы 186
Сетевой график 839-840
Сеть 185
как «система связей» 78
создания ценности 828, 830
Предметный указатель
1187
создающая ценность 828
стратегическая 828
Сильная рыночная ориентация
как фактор успеха нового товара 448
Синергетический эффект 898
на глобальном рынке 896
Синергия 379
Система
«just-in-time» 579, 586
клиент-сервер 278
компенсации 389
обмена электронными данными 278
оперативной деятельности 559
планирования и координации 559
поддержки принятия решений 391
социальная 73
экспертная 286
Система поддержки маркетинговых
решений 275
Системные продажи 580
Системы
выкупа 696
поддержки принятия решений 377-378
программные экспертные 379
Ситуационный анализ 975
в «зеленом» маркетинге 976
Скидки 687
Склонность к новаторству 187
Скорость как новое орудие конкуренции
451
Слоган 491
Снабжение
внешние источники 179
внутренние источники 180
глобальное 881
Снижение цен
как форма стимулирования сбыта 687
Снижение цены 437
Собеседование 344
Собственность
как категория 205
как способ контроля закупок 173
Собственный торговый персонал как
группа на которых направлено
стимулирование 685
Совокупность генеральная 376
Соглашение о франчайзинге 844
Создание образца как третья стадия
создания нового товара 441
Сообщение 934
Соотношение цены и качества товара
513
Сотрудничество внутридисциплинарное
1143
Социализация 68, 78
Социальная система 79
Социальные группы 74
Социальные классы 75
Социология 68
экономическая 68
Специализация 165, 173
тенденция возрастания 175
Спецификация требований 167
Спрос 183
внутриотраслевой 406
избыточный 64
индивидуальный 406
на конечный продукт 151
Связи с общественностью
как функция управления 725
определение 726, 727
отражение всех аспектов политики
компании 728
пересмотр стратегии 733
причина признания 726
продвижение товара 736
роль высшего руководства 730
роль информации 727
связи с потребителями 737
создание деловой среды 740
соотношение с маркетингом 728,735
стратегия 733
сфера применения 735
торговая марка 728
укрепление позиции компании 738
функционирование в организации 727
ценность компании 736
Семинары для развития взаимоотношений
между продавцами и покупателями
749
Спрос
будущий 927
изменение уровня 462
на средства производства 816
неэластичный 803
предсказуемый 808
текущий 927
Среда маркетинга 30
Средства массовой информации 381
Стабилизация цен 800
1188
Предметный указатель
Стадия
жизненного цикла товара 699
пред-покупки 143
Стандарт внутренних цен 514
Стандартизация высокотехнологичных
продуктов 87
Стандартизированный товар 797
дифференциация 812
импорт 800
импортеры 800
маркетинг 798-802
международное регулирование 800
основные рынки 799
стабилизация цены 804
упаковка 797
условия доставки 797
цена 797, 803
экспорт 799
Статус 73
Стиль жизни 76
Стимул маркетинговый 382
Стимулирование сбыта 655, 683, 690-
691, 702
в местах продаж 693
втягивающее 685
и связи с общественностью 693
как вид рыночной деятельности 695
как средство коммуникаций 694
направленное на дистрибьюторов 693
ограничения 696
спроса 407
тактическое 697
факторы 686
Стоимость добавленная 172
Столкновение противоположностей 1140
Стратегии
информационная 386
самоопределения 377, 381
сегментирования 380
Теллиса 520
Стратегическая бизнес-единица
бизнес-портфеля 895, 897
Стратегический альянс 130, 242, 538,
708, 1082
Стратегический треугольник 200
Стратегическое маркетинговое
планирование 209
вопросы о бизнесе 209
выбор стратегии 210
диагностика проблемы 210, 216
интерпретация собранных данных
210, 214
оценка стратегии 210, 219
планирование непредвиденных
ситуаций 210, 222
поиск стратегий 210
ретроспективный обзор 210
ситуационный анализ 210
текущие вопросы 222
установление предварительных целей
210
Стратегия
FOB, то есть когда потребители
оплачивают расходы
по транспортировке 519
бизнеса 954
бренда 812
влияния на поведение 934
воображаемая модель лидера 774
восстановления 218
всеобъемлющего обслуживания 556
выбор 887
гибридная 888-889
глобальная 881, 886, 894
дифференциации 218,422, 887,977
доверия 1099, 1100
захвата клиента 387
«зеленого» маркетинга 973, 977
интерактивная 235
интерпретирующая модель 773
информационная 387
кайзен 839
каналов распределения 536
ключевые аспекты 885
коммерческая жизнеспособность 221
коммерческой экспансии 859
коммуникаций 933
конкурента 321
конкурентная 890,977
корпоративных коммуникаций 697
лидерства по издержкам 422, 978
лидерство в области издержек 218
логическая модель 773
маркетинга 115
маркетинга-микс 337
маркетинговая 193, 881
маркетинговых каналов 573
модель планирования 773
охвата рынка 886
оценка 217-220
Предметный указатель
1189
позиционирования 396-400, 891, 896,
925, 1015
политическая модель 773
премиального ценообразования 519
применение 221
продвижения сырьевых товаров 801
проникновения 610
процесс поиска 217
разработка 882
распределения 893
расширенная 217
рыночной концентрации 867
самоопределения 389
сбытовая 549
сегментация рынка 422
сегментирование 219,337
сигнализирующего ценообразования
518
снятия сливок 518
создания запасов 559
сотрудничества 1082
товара-микс 337
товарная 546
углубления рынка 861
ценового лидерства 887
ценообразования 507-510, 515, 518,
520
широкой экспансии 867
экологическая модель 774
экологически активная 977
экспортная 860
эффективного позиционирования 395
Структура
вертикальная 234
гибридная 234
горизонтальная 234
маркетинга 226
ориентированная на процесс 234
потребления 76
рынков 515
сегмента 821
торговых марок 500
традиционная иерархическая 234
управления 955
усеченная иерархическая 239
цен 520
Субдоговор по поставкам 173
Субкультура 77
Субсидии 465
Субститут 465
Суверенитет потребителя 85
Супермаркет 599
Суперунивермаг 599
Сущность товара как фактор выбора
формы стимулирования сбыта 699
Сфера услуг 833
организация маркетинга 841
франчайзинг 845
Сырье 796-799, 804
колебания цен 803
основные товары 798
продажа 800
производители 801
экологически чистое 798
Т
Таргетинг 39
Телемаркетинг 184,1135
Тенденция к снижению цен 799
Тендер на стандартизированные товары
802-803
Теории
S-O-R 182
бизнес-портфеля 428
влияние на практику 1125
игр 40
интернационализации, Уппсальская
864, 868
маркетинга-микс 836
маркетинговая 1137
метод оценки 1115
монополистической конкуренции
39, 198
неоклассическая экономическая 1119
несовершенной конкуренции 198
нормативная сегментирования 390
обоснования 1072, 1077
определение 1114-1115
организации маркетинга 40
партнерства 122
социальных взаимодействий 1129
стратегических альянсов 122
трансакционных издержек 49
фирмы 162
Тест на суверенитет потребителя 917
Тестирование
предварительное (противоречивость)
677
товара как четвертая стадия создания
нового товара 442
1190
Предметный указатель
Технологический прогресс 799, 811
Технология
используемая 883
менеджмента 455
смежная 465
Типы решения задач потребительского
поведения 138
Товар
SWOT-анализ 781
атрибутивная идея 41
воздействие на окружающую среду 971
группа товаров 427
дифференциация 812
дифференцированный 797
«дойная корова» 429
жизненный цикл 423, 546, 591, 932,
980
заменитель 799
«звезда» 429
интернациональный 608
классификация П. Друкера 429
недифференцированный 795
новый 434
определение 419, 554
особого спроса 420
повседневного спроса 420
позиционирование в сознании
потребителей 662
постоянное усовершенствование 957
предварительного выбора 420
признаки происхождения 996
продвижение 997
промышленного назначения 796
промышленной переработки 799
промышленный 797,859
разработка 287
регулирование возврата 981
с высокой вовлеченностью 421
с низкой вовлеченностью 421
свойства 201
«собака» 429
сравнительное преимущество 421
стандартизация свойств 994
стандартизированный 665, 795
стандартизованный 795-797
субститут 411,515
товарный ассортимент 428
товарный портфель 428
уникальный 862
ценность 109
экспортный 859
элемент стратегии маркетинга 418
Товарищество 1082
Товарная линия 380
Товарная политика 151, 418
с точки зрения заключения сделок 433
фирмы 980
центр маркетинга 432
этика 908,909
Товарные запасы 800
Товарэкспорт 805
Торговая атмосфера в розничной торговле
606
Торговая компания 871
Торговая марка 83, 398, 490
ассортимент 497
в Европе 1050
в США 1050
внутренние и внешние ценности 495
всемирная 998
глобальная 880
денежное выражение 1050
добавленная стоимость 493
доминирующая 495
дочерняя 503
ее образ 41
ее ценность 43
значимость 735
золотая 506
зонтичная 489
имидж 474,695
как символ 480
компании 1023
корпоративная 487
лучшая 495
любое отличие 506
новая 498
образ 397
определение 604
оценка 1050
позиционирование 478
понятие 1050
права владения 1043,1048
привилегия 1055
продукта 1023
расширение ассортимента 502
реклама 812
репутация 491
сила 1055
стандартизированного товара 812
Предметный указатель
1191
традиционная 475
формирование политики 983
ценность 488,736
ценность для потребителей 488,491
эволюционное развитие 476
эластичность 502
Торговля
в развивающихся странах 869
встречная 872
оптовая 570
розничная 571
сельскохозяйственными товарами 799
стандартизированными товарами
798, 813
территориальная 715
частная 798
Торговый знак 844
Торговый обмен 20
Торговый персонал
виды деятельности 713
географическая специализация 710
мотивация 708, 718
навыки 716
найм 708
обучение 708, 717
оценка 721
по прямым продажам 709
проблемы работы 721
специализация по продукту 710
специализация по рынку 711
способности 717
структура 708-709
тип организации 708
численность 713
Торговый центр 597
Транзакция
подход 1099
покупатель-поставщик 1090
Транспортные расходы 562
на единицу веса 562
Труд 120
У
Убийца категорий 1134
Удовлетворение потребителя 755,760
Укрепление существующих позиций
как стратегическая альтернатива 400
Универмаг 598
Универсам 598
Уникальный товар 885
Упаковка 474, 479
для повторного использования 478, 481
ее качество 475
ее роль в реализации товара 482
избавление от многослойное™ 481
локализованная 485
многофункциональная 481
новые материалы 483
пригодность для переработки 481
сложная 478
экологически чистая 481
экономичная 411
эффективная 483
Управление
альянсами 1087
базами данных 383
взаимоотношениями с клиентом 825
внутренними отношениями 1040
закупками 165
затратами 152,933
источниками качества 839
как процесс 945
каналами распределения 533,554
качеством 562,941
личными продажами 936
логистикой 567
маркетингом 430, 537, 969, 1121
обстановкой 63
по продукту 380
портфелем заказов клиентов 820, 823
поставщиком 157
процессом сегментирования 391
рекламой 935
розничной торговлей 578
роль коммуникаций 731
связями с общественностью 936
системой вознаграждений потребителей
64
снижением себестоимости 152
способами вознаграждения
потребителей 63
стоимостью 933
стратегическое 823
товарными запасами 564
торговым персоналом 707
фирменным стилем 1016
цепочками снабжения 131
цепочкой поставок 539,607
эффективное 953
Управление по сбыту
1192
Предметный указатель
изменение статуса 807
полномочия 806
роль 807
функции 806
Управление продажами 704
роль 707
Уровень
заинтересованности 141
запасов 561
согласия 385
Услуга 833
виды 835
внутренняя 835
глобальная 880
государственного сектора 834
как добавленная ценность 758
как товар 758
особенности 834
пакет услуг 758
потребительская 835
разработка 838
характеристики 834
частного сектора 834
экспортируемая 860
элемент стратегии маркетинга 418
эффективность 840
Услуги государственного сектора 835
Усовершенствование существующих
товарных линий 437
Ф
Федеральная торговая комиссия 913
Философия 902
Финансовый анализ 200
Фирма
среда 303
границы окружающей среды 304
изменение стратегии 1059
имидж 1021
коммуникации 1024
конкурентное преимущество 1084
микросреда 296
неизменнность инструментов измерения
1059
окружающая среда 293-295
ориентированная на маркетинг 757
плановый разрыв 215-216
репутация 1021
сетевая 185
структура микросреды 296
текущая проекция 215
управленческий информационная
система 629
целевая проекция 215
Фирменный стиль
бихевиористская (поведенческая) школа
1027
взаимосвязь с маркетингом 1030
визуальная школа 1014, 1029
внешняя среда 1023
как функция менеджмента 1031
определение 1014-1016, 1021
организационные изменения 1017
поведенческая школа 1014
развитие термина 1014
роль в маркетинге-микс 1014
связь с имиджем фирмы 1023
стратегическая школа 1014, 1026
характеристики 1016
школа всеобщих коммуникаций 1014,
1028
эволюция теории 1019
Фокус-группа 440,744
недостатки 352
Форма стимулирования сбыта 699
Фрагментарность как особенность
постмодернистского общества 1138
Франчайзер 844-850
расширение 855
Франчайзи 844, 847-850, 855, 875
ассоциации 857
источники финансирования 855
отбор 849-850, 855
степень независимости 851
уровень комфорта 854
Франчайзинг 593, 610, 647, 843, 844
бизнес-формата 844, 874
в сфере услуг 856
воздействие среды 847
защита 852
история 844
классификация 846
комплексные подразделения 854
компоненты 849
контракт 851-852
конфликт 851, 855
критерии организации 848
международный 874
междурнародный 856
моральный кодекс 853
Предметный указатель
1193
недостатки 848
ограничение роста 857
перспективы 856
практический кодекс 853
преимущества 596, 846
пробный проект 849
регулирование 852
рост 857
сети 854
современный 854
форма 595
Франчайзинговая сеть 856
Франшиза 845
документация 850
поддержка 850
экспорт 875
Функция полезности 883
Фьючерсная биржа 804
Фьючерсный контракт 804
Фьючерсный рынок 804-805
X
Холл-тест 328
ц
Целевая аудитория 395, 923
информирование 933
Целевая группа
потребителей 394
Целевой рынок 395
выход на зарубежный 865
зарубежный 865
товаров производственного назначения
818
широта 888
Цели
компании 509
ценообразования 509,518
Цель
организации 922
стратегическая 373
Цена 510-511
абсолютная 514
внешнего рынка 799
внутреннего рынка 799
воздействие на спрос 406
высшая граница 512
государственное регулирование 894
дискримиционная 518
для конечного потребителя 511
для потребителя 507
долгосрочная 803
инструмент маркетинга-микс 510
как инструмент стимулирования сбыта
685
как результат взаимодействия спроса
и предложения 42
краткосрочные колебания 804
маркетинговый инструмент 494
на стандартизированный товар 804
на сырьевые товары 801
низшая граница 512
объективная 507
относительная 514
понятие 507
снижение 799
справедливая 512
стабилизация 804
устойчивое изменение 803
эластичная 801
Ценность
добавленная 756
корпоративной торговой марки 498
новых технологий 825
потребительская 821
товара 490
товаров производственного назначения
821
торговой марки 488, 492,499
Ценовая война 696
Ценовая ловушка 804
Ценовая политика 910
Ценовые решения 523
Ценовые скидки 526
Ценообразование 39, 280, 321, 507-508,
519, 547, 986
в «зеленом» маркетинге 986
в сфере услуг 836
географическое 519
глобальное 893
двойное 520
дифференцированное 518
для индивидуальных потребителей 511
имиджевое 519
имитационное 521-522
как инструмент продвижения 605
комплиментарное 519
конкурентное 516
на основе воспринимаемой ценности
522
1194
Предметный указатель
на основе текущих цен, 522
надбавочное 521
оптимизационное 522
премиальное 519
прибыльное 517
психологические аспекты 513
разделение целевых групп 986
розничного продавца 511
розничное 520
связующее 519
сегментационное 518
сегментное 43, 44
средние затраты плюс 521
целевое 521
цели 517
эмпирическое 521
Ценочувствительность 511, 512
Центр закупочный 374, 385
Централизация закупок 170
Цены
конкурентов 515
ориентировочные внутренние 513
Цепочка
качества 945
создания стоимости 816, 883
создания ценности для потребителя 897,
1090
технонологическая создания ценности
1089
Цепочка ценности 553
в логистике 555
в форме сети 982
замкнутый контур 982
интегрированная 555
информационный поток 557, 558
корпоративная 977
создание запасов 560
товарно-материальный поток 557
финансовый поток 557, 559
цель 560
Ч
Человек
инструментальный 1119
интеллект 1077
интуиция 1077
иррациональный 1119
креативность 1077
мобилизация креативности 1077
творческие способности 1078
Человеческие ресурсы
в розничной торговле 607
Человеческий фактор 766
Четыре Р маркетинга 836
Чувствительность
потребителей к ценам 511
ценовая 373, 511
III
Широкое решение задачи 140
Шкала Лайкерта 397
Шкалирование многомерное 381
Школа маркетинг-менеджмента 25
Шоппинг 613
Э
Эволюция рынков 466,472
Эко-продукт 980
Экологическая осведомленность 974
Экологическое давление 972
Экономика
институциональная 184
информации 43
развивающихся стран 800
Эко-стратегия
агрессивная 979
глобальная 980
продавца 979
производителя 979
Экологический контроль 987
Экологическое втягивание 972
Экологическое давление 972
Экономика кругооборота 981
Экономическая теория
определение 36
позитивная 37
Экономия средств 120
Эксперимент
в маркетинге-микс 272
маркетинговый 271
риск 272
роль 271
Экспериментирование адаптивное 377
Экспертная система 286
в маркетинге 286
Экспозиции 742
Экспорт 859-861, 995
виды правительственного содействия
870
как эксперимент 868
Предметный указатель
1195
проблемы 860
программы содействия 870
роль правительства 861, 868
стандартизация маркетинговой
программы 875
строительства капитальных объектов
874
услуг 860
успешный 875
Экспортные барьеры 862
Экспортный консорциум 872
Эластичность
перекрестная 197
торговой марки 502
ценовая 46,801
Электронная коммерция
на бизнесрынке 830
преимущества 284
Электронный обмен данными 287
Электронный сбор данных 327
Эпистемология 1116
Эпоха маркетинга 24
Этика 902
дескриптивный подход 902, 914
курс деловой 903
маркетинга 902,907, 919
нормативная 902, 915
философская 904, 916
Этноцентризм 1140
Эффект
масштаба производства 389
от снижения цен на продажи
стимулируемой марки 526
распределения 198
снежного кома 687
стимулирующих мероприятий
отложенный 525
цены-качества 43
Эффективность
выставок 750
как функция закупок 167
контакта 121
сделки 121
стимулировании сбыта 701
стратегии сегментирования 370
услуг 840
участия в выставке 750
Я
Ярмарка 411, 742
Указатель фирм и торговых марок
А.С. Nielsen 286
Accounting Standards Committee 736
Adidas 881
Advertising Research Foundation 638
Alldays 593
Amazon.com 128,537, 642-647
American Airlines 280, 645
American Express 628, 728
American Marketing Association(AMA)
405,906
American Textile Machinery Association 742
Andersen Consulting 279,646
Apple 434, 457, 464,492
Argos 612
Asda 607
Associated Marketing Services 610
AT&T s Power Systems Division 287
Aussie Lures 643
Auto-By-Tel 128
Avis 400, 736, 737
Avon 885
Barclays Bank 613
Beatrice Foods 696
Benetton 243, 610-611, 892
BET 503
BFA 845-848, 850, 852
BMW 491, 501, 993
BodyShop 479, 881, 885, 1022
Body Shop, Benetton 596
Boeing 728
Bon Marche 599
Boston Consulting Group 456
Braun 883
British Airways 491, 729, 1015
British Franchise Association (BFA) 845
British Overseas Trade Board 748
British Toy and Hobby Manufacturers
Association 748
Brooks Brothers menswear 610
Budget-Rent-a-Car 844
Burger King 195
Burmah Castrol 461
Burpee 628
Burton 610
Busch Gardens 1138
Cadillac 995
Calyx 829
Canadian mushroom industry 739
Capoten 463
Cargill 738
Carrefour 595
Cartier 881
Cassco 812
Caterpillar Tractor Corporation 538
CDnow 128
CeBIT 749, 752
Chartered Institute of Marketing 727, 737
Cheshire Oaks 598
Chrysler 818
CiscoSystems 279
Coca-Cola 87, 406, 460, 480, 481, 487,
499, 728, 739, 881, 889,1055
Сарру 889
Classic Coke 889
Coke Light 889
Lilt 889
Tab Extra 889
Colgate 84, 886
Comdex 747
COMPAQ 823
Coop Schweiz 596
Corolla 829
Council of Logistics Management 553
Credit Suisse 997
Crysler 1100
CSC Index Consulting Grop 287
DeBeers 885
Debenhams 599
Dell 243, 642
Dell Computer Corporation 128, 279, 280,
538
Dell Online 644
Delta Airlines 218,628
Diageo 195, 1059
Digital Equipment Corporation 286
Direct Marketing Association 616, 621, 639
Dominos Pizza 997
Dow 730
Dunhill 494, 499
Dupont 286
Elida Faberge 233
Elida Gibbs 233
Elizabeth Arden 478, 481
Empire 611
Equifax 283
Ericsson 997
Esso 696
Europcar 737
European Retail Alliance 610
Evian 892
Exxon 729, 885
Factory Outlet Centres 598
Fairy 492
Federal Express 820, 829
Ferrari 890
Ferrero Rocher 481
Указатель фирм и торговых марок
1197
Fiat 892
Fidelity Investments 628,647
Findus 889
First Direct 465, 739, 1067
Ford 489-491, 500-501, 728, 730, 818,
825, 881, 884, 890, 1093
Contour 881
Mondeo 881
Mystique 881
Ford Motor 646
Forte 730
Foseco 461
Frankfurt Book Fair 742
Frito-Lay 281
FTC, Federal Trade Commission
Федеральная торговая комиссия
комиссия 913
Fuji 887
Gallaghers 489
General Electric 215, 245, 306, 430,882
General Foods 84
General Mills 84
General Motors 246, 728,890
Glaxo 434
Goodyear Tyre and Rubber Company 543
Grattan 611
Great Universal Stores 611
Grolsch 481
GUS 611
Haagen Dazs 476
Hannover Fair USA 748
Harley-Davidson 85-89
Harvard Business School 1147
Haynes 538
Heinz 489, 500, 501, 888
Henkel 886
Hermes 881
Hertz 400, 737
Hewlett Packard 245, 437
Holiday Inn 844
Holy Farms 812
Honda 86-87
Honda motors 537
Hyundai 1005
IBM 215, 217, 232, 464, 728, 732,
823, 1093
ICI 730
ICL 823
Index 612
InfoMart 742
Information Recourses Incorporated 286
Institute of Public Relations 727
International Corporate Identity Group
1015
International Distillers and Vintners 667
International Exhibitors Association 753
Interpack 743
ITC, Международный торговый центр 869
J. Sainsbury 604
J. C. Penney 613
J. Lyons&Co.Ltd. 844
John Lewis 599
Johnson & Johnson 489, 556
Kao 83, 84, 886
Kawasaki 86
Kellogg 489, 500
Kelloggs Frosties 501
Kentucky Fried Chicken 994
Kings 610
Kodak 482, 485, 502, 887
Kraft General Foods PLC 711
L. L. Bean 628
La Redoute 611
Lamborghini 890
Laura Ashley 610
Lego 434
Levi 280,498,881
Littlewoods 611
LMVH 497
Lotus Development 283
Louis Vuitton 1134
Lucent 885
Lucosade 499
Machine Tool Builders Association 742
Makita 883
Marketing Institute 984
Marks & Spencer 498, 597, 599, 604, 610,
611
Marlboro 494
Mars 487, 489, 498
McDonalds 195, 480, 485, 503,735, 844,992
McGraw-Hill 740
Mercedes 490, 492, 501
Merchandise Mart 742
Merck 463
Merino Gold 812
Microsoft 1022
Mighty Dog 619
Migros 596
Mobile 732
MORI 735
Motorola 245
NatWest Bank 845
Nepcon 742
Nestle 195, 736
Next Directory 611
Nike 178-179, 881, 888
Nippon Steel 997
Nippon Sunhome 83
Nokia
1198
Указатель фирм и торговых марок
Mobile Phones 829
Numark 595
OECD, Организация экономического
сотрудничества и развития 913
Otto Versand 611
Oxfam 487
P&G, см. Procter & Gamble
Pareto 628
Paris Air Show 742
Park Seed 631
Peapod 128
Pedigree Petfoods 476
Pepsi-Cola 696, 728
Perdue 812
Performark 633
Perrier 892
Persil 460, 492
Personal Products Division 477
Philippe Patek 888
Philips 436,739
Priminime 599
Printemps 599
Prisunic 599
Procter & Gamble 82-89,288,423,504, 650,
667, 816,885-886
Proffitts Inc. 628
Prudential Securities 644, 647
Quelle 611
Range Rover 460
Rank Xerox 818
Reckitt & Colman 437
Renault 737, 892
Reward 619
Ritz-Carlton 837
Ritz-Carlton Hotels 837
Rolex 492, 494, 881
Rolls Royce 888
Rolm 466
Rover Group 667
Rowentree Macintosh 736
Rubbermaid 227-228
Ryobi 883
Safeway 604
Sara Lee Corp. 243
Scheering 737
Sears Roebuck and Company 503,543
Seiko 887
Seven-Eleven Japan 596
Shell 430, 730, 885
Siemens 466, 885
Silk Cut 489
Singer Sewing Machine Company 844
SmithKline Beecham 489
Sony 425, 436, 500
Spar 595
Squibb 463
Suzuki 86
Tennessee Squires 620, 621
Tesco Stores 604,667
The Advertising Association 682
The Incorporated Society of British Advertis-
ers 682
The Institute of Practitioners in Advertising
682
The UK Market Research Society 908,
1068
Time Warners Pathfinder 644
Timex watches 538
Toyota 502, 619,890
Trade Show Bureau 748
TV Quick 667
Tysons 812
UK Advertising Association 681
UK Committee on the Financial Aspects of
Corporate Governance 731
Unicharm 83, 84
Unilever 233, 423, 460, 477-478, 487-
489, 498-500, 728, 886, 892
Union Carbid 738
United Airlines 695
United Colors of Benetton 998
Universal Cit 1138
US show 743
Valentino 1134
Vantage 595
Vasotec 463
Versace 1134
Virgin 246,1022
Volkswagen 737, 892, 995, 1002, 1005
W. H. Smith 667
Wal-Mart 288, 538
Walt Disney World 1138
Waterman 881
Wedgewood 485
Wendys 195
Western Union Corporation 228
Wiliam Hacketh Lever, 480
Wimpeys 195
Wimpy 844
WLR Foods 812
Woolite 537
Woolmark 480-481, 485
Wool worths 610
Xerox 236
Yamaha 86
Zeneca 730
Zespri 812