Text
                    ►	Изучение рынка
►	Установление цены
►	Электронная коммерция
►	Реклама и распространение информации
Дэйв Паттен
THE SUNDAY TIMES
BUSINESS ENTERPRISE GUIDE
Successful
Marketing for the
Small Business
5th edition
DAVE PATTEN
KOGAN PAGE
Дэйв Паттен
УСПЕШНЫЙ МАРКЕТИНГ ДЛЯ МАЛОГО БИЗНЕСА
Москва
2003
ИЗДАТЕЛЬСКО
ТОРГОВЫЙ ДОМ [ V „
[PfiEUife
УДК 339.1
ББК 65.290-2 (7США)
П20
Паттен Дэйв
П20 Успешный маркетинг для малого бизнеса/Дэйв Паттен. — Пер. с англ. В. Петрашек. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 368 с. — (Университеты бизнеса).
ISBN 5-8183-0525-2 (рус.)
ISBN 0-7494-3524-0 (англ.)
Данная книга представляет собой руководство по бизнесу для небольших фирм, число сотрудников которых не превышает 20 человек. В отличие от крупных компаний, где существуют отделы сбыта, маленькие фирмы вынуждены изучать рынок самостоятельно. Вы узнаете, как выявлять основных участников рынка и удовлетворять их потребности с выгодой для себя, как расширить свою деятельность, используя новые идеи, отказавшись от дорогостоящих консультантов, как разработать собственную рекламу и организовать выставочный стенд.
Книга может быть полезна тем, кто делает первые шаги в сфере бизнеса, а также сотрудникам уже существующих мелких фирм.
УДК 339.1
ББК 65.290-2 (7США)
Все прово защищены Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-8183-0525-2 (pyc.)
ISBN 0-7494-3524-0 (англ.)
© Dave Patten 1985, 1989, 1995, 1998, 2001. Published by Kogan Page Ltd. 120 Pentonville Road London N19JN.UK
© Издание на русском языке, перевод на русский язык, оформление. ФАИР-ПРЕСС, 2002
Предисловие
Данная книга является практическим руководством по бизнесу, предназначенным для небольших компаний, число сотрудников которых не превышает 20 человек. В более крупных компаниях, возможно, есть собственный директор по маркетингу, которому не надо объяснять, как составлять пресс-релизы или рекламные объявления, и которому не надо тратить деньги на Web-сайты, лишь тешащие тщеславие руководителей и никоим образом не помогающие бизнесу.
Существуют сотни книг по управлению предприятиями малого бизнеса, написанные учеными-теоретиками или отошедшими от дел менеджерами среднего уровня, но мало кто из них понимает, что маленькие компании имеют определенные отличия. За двадцать пять лет оказания помощи небольшим фирмам (и руководства своей собственной) я могу припомнить всего несколько компаний, которые составляли бизнес-план или планировали маркетинговый бюджет. Авторы учебников и лекторы в школах бизнеса, безусловно, вносят свою лепту, но этого для маленьких компаний недостаточно.
Как ни печально, но, создав собственный Web-сайт, вы отнюдь не решите проблем с маркетингом. Интернет позволяет приблизить к нам любую точку земного шара, но во Всемирной сети существуют тысячи сайтов, каждый из которых борется за ваше внимание. Как и до кого в такой ситуации донести вашу собственную информацию? Сейчас очевидно для всех, что Интернет изменил методы ведения
5
ПРЕДИСЛОВИЕ
бизнеса, и нам еще предстоит многое сделать, чтобы в полной мере реализовать новые возможности. Не суметь воспользоваться представившейся перспективой в бизнесе— значит проиграть. Любое изменение следует анализировать с точки зрения того, как вы можете к нему приспособиться и использовать для своей выгоды. Буквально все, в том числе и реакция ваших клиентов, меняется очень быстро.
Но не увлекайтесь кажущейся безграничностью рынка, который открывает для вас Интернет. Согласно отчету одного из консультантов, сделанному в январе 2000 года, новые компании, занимающиеся в Великобритании розничной торговлей через Интернет, потеряли па увеличении торговли 75 из 200 миллионов фунтов стерлингов. Помните, что торговый оборот — дань тщеславию, а прибыль — дань здравому смыслу. Подобно тому как с появлением персональных компьютеров в офисах, как полагали, исчезнут все бумаги, a CD-ROM вытеснит книги (тем не менее прошлый год оказался рекордным по числу вышедших книг), сеть Интернет радикально не изменила бизнес — это всего лишь дополнительное средство маркетинга, которое должно быть подкреплено стратегией, исследованиями, заботой о клиенте и финансовой целесообразностью.
Хотя сеть Интернет и открывает широкие возможности для бизнеса, она также привела к тенденции снижения цен — весьма опасное явление для мелких компаний с ограниченным капиталом. Небольшие фирмы сейчас, как никогда, должны понимать, что маркетинг — это наука, которой необходимо овладеть, чтобы выжить в острой конкурентной борьбе.
Пусть вас не беспокоит, если я веду речь о «продукте», а вы занимаетесь оказанием услуг. Это взаимозаменяемые термины. По мере того как продукция становится все более и более схожей, разница для потребителей заключается именно в том, как к ним относятся. Теперь, когда в нашу жизнь проникли Интернет и поисковые файлы, выстоят только те фирмы, которые сумеют обеспечить послепродажное обслуживание и предложить клиентам дополнительные услуги. Гораздо дороже искать новых клиентов, чем
6
ПРЕДИСЛОВИЕ
удерживать уже имеющихся, поэтому основной акцент следует сделать именно на сохранении существующей клиентской базы. Как показывает анализ жалоб, крупные компании уделяют этому мало внимания — именно здесь могут преуспеть мелкие фирмы.
Три главных принципа
Учитесь отличаться от других
Попытайтесь как-то по-своему сообщить о выпускаемой вами продукции или оказываемой услуге. «Неуникальную» продукцию, которую предлагают среди прочей, можно продать только по более низкой цене; время существования такой продукции па рынке весьма ограничено, а популярность среди фирм, имеющих запасы готовых товаров, невелика. Продукция «без изюминки» и банальная реклама не привлекают внимания. Однажды меня попросили разработать рекламную листовку, касающуюся обслуживания пылесосов, — трудно себе представить более нудное занятие. Я просто поместил рекламу на надгробном камне, сопроводив ее предупреждением о том, что, не воспользовавшись предлагаемыми услугами, потребитель рискует приблизить свою кончину. Рекламный листок наверняка прочитали.
Найдите свою нишу на рынке
Сделайте маркетинг в определенном сегменте рынка своей жизненной философией. Пусть магазины «Сейнсбе-риз» («Sainsbury's») заваливают покупателей кукурузными хлопьями, вы же ищите гостиницы, где могут оценить сыр дорсет-блю. Использование конкретных сегментов рынка не подразумевает увеличения объемов продаж, но позволяет избежать колебания цен; сами эти сегменты проще выявить (раз удалось наладить продажу) и дешевле рекламировать.
7
ПРЕДИСЛОВИЕ
На массовых рынках правит цена — именно в этом причина того, что небольшим фирмам трудно удержаться на них.
Определите пользу
Потребитель платит деньги только тогда, когда его удовлетворяет ответ на вопрос: «Чем это может быть для меня полезно?» Составляйте все свои рекламные объявления, исходя именно из этого вопроса. Разрабатывайте письма с предложениями продажи, с учетом точки зрения читателя. В рекламе мобильных телефонов, которую я читал, говорилось о GPRS, HSCSD и даже о Serial/IMEI. Сколько людей знает, что это такое? В фирме, давшей объявление, явно перепутали понятие «польза» с понятием «свойства».
1.	Что такое маркетинг?
Без изменений ничто не возможно. Отсутствие изменений есть верный признак вырождения.
Сэр Джон Харни Джоунз
Осуществлять маркетинг — значит знать, куда идти, в то время как продавать — значит добраться в нужную точку. Однако маркетинг как наука несравнимо сложнее. Маркетинг включает в себя изучение рынка, рекламу, связь с общественностью, прямую почтовую рекламу, выставки, разработки, экспорт и такое сравнительно недавно появившееся понятие, как качество обслуживания клиентов. Поскольку заниматься бизнесом становится все сложнее большинство людей понимают, как необходимо овладеть навыками маркетинга для увеличения прибыли и расширения деятельности. Даже те, кто трубит о преимуществах Интернета, признают, что с его помощью можно увеличить оборот только на 5%, при этом, как сообщают, ежедневно появляется 7500 новых Web-сайтов.
Вспомните о некоторых компаниях, добившихся за последнее время серьезных успехов — «Вирджип» («Virgin»), «Псион» («Psion»), «Дайсон» («Dyson»). Все они в первую очередь ориентировались на маркетинг и инновации. Они не полагались на старые методы, а искали вместо них новые технологии, новые методы работы, которые позволили выдвинуть на первый план потребности клиентов. Они искали свои рынки, вместо того чтобы ждать, когда клиенты при
9
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
дут и купят то, что у них уже есть. Нарастающие темпы изменений заставляют задуматься.
Маркетинг как одна из важнейших сфер управления был признан такими солидными структурами, как Патентное бюро, компаниями, занимающимися захоронением радиоактивных отходов, «Орданс сервей» и даже местными школами, которые вынуждены конкурировать друг с другом.
Если вы хотите знать краткое определение маркетинга, то оно может быть таким:
•	маркетинг позволяет удовлетворить потребности клиентов, используя для этого преимущества бизнеса;
•	если маркетинг осуществляется правильно, то в центре бизнеса стоит клиент;
•	маркетинг — это связующее звено между клиентом и производителем.
Или, если вы предпочитаете более изящное определение, маркетинг — это продажи с институтским образованием.
Услуги или продукция?
Сто лет назад Великобритания производила 90% всех кораблей и доставляла на них значительную часть промышленных товаров, которые были необходимы для расширяющегося мирового рынка. В конце XX века только 20% валового внутреннего продукта приходилось на промышленные товары, все остальное — на услуги: туризм, розничную торговлю, страхование и то, что подразумевается под всеобъемлющим понятием «финансовые услуги». Только одна из десяти новых компаний сейчас что-либо производит. И 90% внешнеторговых операций осуществляют всего 40 компаний.
Процесс сбыта продукции и услуг примерно одинаков, но по личному опыту могу сказать, что с услугами дело обстоит сложнее. Продукцию можно посмотреть, потрогать, испытать в действии. Продавая нечто неосязаемое, прихо
10
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
дится больше полагаться на обещание, веру и честность. Многие виды бизнеса, например розничная торговля, представляют собой сочетание и того, и другого. Обычным зеленщикам, торгующим на улице, и мясникам угрожает закрытие под давлением супермаркетов, если только они не найдут способ удовлетворить потребности клиентов. В супермаркете овощи дороже и того же качества, но здесь главную роль играет удобство. При этом зеленщик для того, чтобы сохранить прежний уровень цен, должен особо подчеркивать аромат и разнообразие предлагаемой им продукции. В моем городе удалось удержаться только тем мясникам, которые сделали основной акцепт на необыкновенном качестве местной травы (в чем можно было убедиться) и распространении информации о своей продукции. Высочайший уровень обслуживания может помочь некоторым небольшим торговым компаниям выстоять под мощным напором супермаркетов. При этом озабоченный состоянием своего бизнеса производитель должен понять, что, хотя он производит продукцию, которая нужна всем, элемент об-
Маркетинг — это цель и способ ее достижения. Все так же просто, как и на указателе
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
служивания — удовлетворение потребностей клиента — не менее важен.
Поэтому для простоты дела я буду говорить о продукции, подразумевая, что сюда же входят и услуги, за исключением тех случаев, когда необходимо четкое разграничение.
Кто ваш клиент?
Главное в маркетинге — определить, кто ваш клиент. Без анализа того, кому нужна ваша продукция, ваша фирма просто не сможет существовать. Большую часть времени вы должны:
•	думать, какая продукция необходима в вашем сегменте рынка;
•	искать способы того, как завоевать этот сегмент с наименьшими затратами;
•	придумывать дополнительные виды продукции для ваших существующих клиентов;
•	искать новых клиентов, которые будут покупать продукцию из имеющегося ассортимента;
•	создавать принципиально новую продукцию, чтобы заменить ту, спрос на которую начинает падать.
По мере обострения конкурентной борьбы и слияния целого ряда секторов, которые целиком переходят в руки нескольких крупных производителей, клиенты тоже требуют и надеются получить за свои деньги как можно больше. Требования и ожидания возросли повсеместно. Благодаря телепрограммам для потребителей, поездкам за границу и более высокому уровню жизни (тех, кто имеет работу), мы стали более разборчивыми в приобретении той или иной продукции. Стандартизация и открытие филиалов привели к тому, что один и тот же товар можно купить в различных точках города, страны, а то и мира. Проблема маленьких фирм заключается в том, как привлечь и удержать клиентов, и здесь па первый план выходит качество обслужива
12
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
ния. Если сразу несколько компаний продают одинаковую продукцию, единственный способ выделиться — это обеспечить первоклассное обслуживание клиентов.
Недавно проведенное исследование показало, что число жалоб па крупные компании возросло, несмотря на увеличение количества консультационных центров и омбудсменов*. Мы воспринимаем большие компании как нечто безликое и отдаленное, и именно это вызывает нашу неприязнь к ним. Тем не менее здесь открываются возможности для мелких фирм.
Нет необходимости лишний раз говорить, что ваш бизнес требует от вас умения четко определять потребности клиента. Ваши слова, обращенные к клиенту, всегда будут лучшей рекламой, и в то же время недовольный клиент сразу же расскажет своим друзьям об отрицательном опыте общения с вами. Управление клиентами начинается с управления вашим собственным персоналом и повышения его заинтересованности, ибо недовольные и разочарованные сотрудники никогда не создадут необходимую рабочую атмосферу. Низкий моральный дух чреват большой текучестью кадров и, возможно, воровством или махинациями того или иного рода. С учетом перспектив гораздо выгоднее относиться к своим сотрудникам как к личностям, быть внимательным ко всем их тревогам и надеждам, нежели воспринимать их как очередные штатные единицы, которые надо принять на работу, которыми надо руководить, а потом уволить.
Благоприятная рабочая атмосфера пробудит в ваших клиентах доброту, они запомнят общение с вами и захотят испытать те же приятные чувства еще раз. От клиентов зависят ваши счета, благосостояние сотрудников, прибыль и будущий рост. Зачастую клиенты бывают нудными, но без них не было бы вашего бизнеса; в конечном итоге вызывать у людей симпатию гораздо выгоднее.
Одна из причин того, почему концепция маркетинга не пользуется популярностью среди мелких компаний, зак-
’ Омбудсмен — специальное должностное лицо в парламенте, наблюдающее за законностью действий государственных органов и соблюдением прав и свобод граждан. — Прим. peg.
13
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
лючается в том, что многие крупные фирмы тратят слишком много денег на рекламу, недостаточно продуманно строят свои кампании по укреплению связей с общественностью и во многих случаях упускают возможность добиться успеха, используя обращение к клиентам по почте. Тщательное определение перспектив, постановка конкретных задач, использование рекламы с учетом возможных результатов — таковы основные условия развития мелких компаний.
Имея на руках перечень перспективных заказов, менеджер в вашем банке захочет предоставить вам оборотный капитал для финансирования закупок, оплаты хранения товара и покрытия текущих расходов, надеясь на будущую наличную выручку. Заниматься бизнесом гораздо проще, если вы рассчитываете на то, что в будущем ваша продукция будет пользоваться стабильным спросом.
Как заставить людей
расстаться с деньгами
Психология приобретения товаров очень интересна. Я часто думаю о том, что честолюбивым бизнесменам, прежде чем заниматься маркетингом, стоит пройти курс, посвященный проблемам мотивации. Если предположить, что люди делают покупки, исходя из своих потребностей, давайте подумаем, почему все цивилизованное общество покупает товары и услуги. Причины этого могут быть следующими.
•	Удовлетворение потребностей: всем нам нужна одежда и обувь.
•	Мода: с возрастом становится менее важной, но чрезвычайно актуальна для молодых.
•	Имидж: эксклюзивная модель означает больше, чем просто товар широкого потребления.
•	Реклама: влияние средств массовой информации.
14
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
•	Давление со стороны членов своего круга: у школьников должны быть достойные «учителя».
•	Порыв: перед витринами супермаркета невозможно устоять.
•	Цена: многие покупают самое дешевое, ио для малых компаний смертельно опасно всегда стремиться к тому, чтобы продавать самую дешевую продукцию в городе. К счастью, многие покупатели предпочитают заплатить больше: назовем это снобизмом.
•	Местоположение и удобство: удобная парковка или близость автобусной остановки могут оказаться весьма полезными.
•	Стоимость: товар должен стоить своих денег, а не просто быть самым дешевым.
•	Надежность: мобильные телефоны продают женщинам-водителям, заверяя их в абсолютной надежности этой продукции.
•	Опасение: что будет, если вы не оформите полис?
•	Законодательство: необходимость сделать покупку может быть продиктована законом — например, если речь идет об оборудовании для обеспечения безопасности.
•	Технические характеристики продукции: как это работает? Рабочие показатели.
•	Качество и надежность: покупать дешевую низкокачественную продукцию в конечном итоге оказывается невыгодно.
•	Репутация: обычно здесь одерживают верх крупные компании; исключение составляют лишь те случаи, когда крупные и мелкие фирмы расположены неподалеку друг от друга. Личные рекомендации — также мощный стимул.
•	Гарантии и послепродажное обслуживание: чрезвычайно важно для дорогой и новой продукции.
•	Подарок: покупатель далеко не всегда является пользователем. Предлагая красиво упаковать покупку (как это ловко умеют делать французы), мы привлечем клиентов.
15
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Существует и множество других причин. Значит, вам следует хорошенько подумать о ваших клиентах — какую продукцию они ищут — и предлагать свой товар соответствующим образом. Наиболее удачные сделки заключаются на эмоциональном подъеме. Психология приобретения очень сложна, особенно если речь идет о потребностях, которые выходят за рамки минимальных. Человеческая природа не изменялась веками, но жизнь усложняется. Разрыв между богатыми и бедными, теми, кто регулярно получает зарплату, и теми, кто перебивается на пособия, становится все больше. Общеизвестно, что дети сейчас взрослеют раньше и не хотят жить так, как жили их родители. В то же самое время средний уровень задолженности из расчета на семью требует увеличения доходов и вынуждает прибегать к теневой экономике, чтобы свести концы с концами.
Маркетинг должен учитывать все эти непрерывные изменения в обществе, учитывать то, как мы распределяем свои средства. Некоторые указывают, что единственной состоятельной частью общества являются вышедшие на пенсию люди или те, кто выплатил закладные, вырастил детей и живет отдельно от них (разве такие есть?) Они могут себе позволить отдыхать несколько раз в год, покупать продукцию, предназпачешгую для укрепления здоровья, ходить в рестораны, не беспокоиться о машинах, полагаться на специалистов и в целом отлично проводить время. Компания «Сага Холидэйз» («Saga Holidays») была одной из первых, кто начал специализироваться на обслуживании именно этой категории клиентов.
Но в этом кроется опасность. Общаясь с пожилыми людьми, нужно тщательно подбирать слова. Мало кто из них считает себя пожилым, и поэтому они предпочитают держаться покровительственно.
Все ли определяет цена?
Когда я в первый раз встречаюсь с представителями маленькой компании, я начинаю нашу беседу с вопроса: «По
16
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
чему ваши клиенты делают покупки у вас?» Если я слышу в ответ: «из-за цены», что означает дешевизну продукции, то я начинаю волноваться. Хотя многие компании полагают, что их бизнес зиждется на весьма конкурентоспособной ценовой политике, на практике, возможно, существуют более веские причины. Местоположение, объем запасов или информированность о той или иной продукции могут оказаться более важными и создавать благоприятные условия для более гибких цен. Я очень часто сталкиваюсь с фирмами, которые продают товар по низким ценам, стараются изо всех сил и никак не поймут, почему они не получают прибыли. Нет никакого смысла развивать активность, если она не дает никакой отдачи. Один из отрицательных моментов использования сети Интернет (с точки зрения поставщиков) заключается в том, что стало легче сравнивать цены. Компания HMV на своем Web-сайте продает пластинки на треть дешевле, чем в своих же магазинах. Существуют Web-сайты, которые созданы специально для контроля за определенной продукцией и разработки самых дешевых марок. Брать за основу своей маркетинговой стратегии продажу по низкой цене — не самое удачное решение для маленькой фирмы. Более подробно о ценообразовании мы поговорим в этой главе ниже.
Свойства и польза
Важно понимать, что мы покупаем товар или услугу, исходя из своих потребностей. Мы хотим извлечь пользу для себя. Свойство же товара — это то, что разработал производитель. Вы можете сказать, что различие между этими понятиями невелико, но зайдите в любой компьютерный магазин — для покупателей, оказавшихся там впервые, используемый здесь жаргон абсолютно непонятен. Значительная доля потенциальных клиентов не покупает компьютеры по той причине, что продавцы используют специфическую терминологию вместо того, чтобы все доходчиво объяснить. Производитель платит за свойства, покупа
17
2 - 7629
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
тель — за пользу. Иными словами, продавец электродрелей продает не сам инструмент, а возможность просверлить много дырок. «Кодак» продает не пленку, а воспоминания о прошлом. Если говорить о чем-то более приземленном, то политика страхования мойщиков окон не отличается оригинальностью: мы просто хотим знать, что, если он или она упадет вниз, кто-то за это заплатит.
Активный продавец никогда не должен забывать любимое выражение политиков: «А какая мне от этого польза?»
Если вы готовы ответить па этот вопрос с учетом перспектив, значит, процесс торговли у вас отлажен. Всякий раз, составляя письмо с предложением продаж, сочиняя рекламное объявление или подготавливая выставочный стенд, вы должны все тщательно проанализировать. Почему клиент станет покупать именно ваш товар? Какая ему от этого будет польза?
Все ваши усилия в сфере маркетинга необходимо анализировать с точки зрения перспектив, а не ваших субъективных оценок. Один бизнесмен отправил несколько тысяч писем и был очень разочарован, получив мало ответов. По ошибке одно из писем было возвращено и оказалось у него на столе. Хотя он знал, что там написано, он все-таки вскрыл конверт и понял, в чем все дело. Помещенные в этом рекламном письме таблицы оказались перевернутыми.
Постарайтесь быть объективными и взгляните на все беспристрастным взглядом. Проведите небольшое исследование — спросите о пользе от своих товаров кого-нибудь, кто ответит честно, не родственника и не подхалима.
Определите свой сегмент рынка
Сущность маркетинга заключается в разделении рынка на отдельные сегменты, то есть определении конкретных секторов, в которых находятся потенциальные покупатели нашей продукции. Разделять можно по полу, возрасту, доходам, роду деятельности, интересам, местоположению, перспективам, профессии или по любым другим значимым для
18
1 ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
вашей продукции признакам. Мелкие фирмы допускают одну и ту же ошибку, ориентируясь на массовые поставки и пытаясь конкурировать с такими гигантами, как «Маркс и Спенсер» («Marks & Spencer») или «Вулвортс» («Woolworths»). Вам надо найти пишу, позволяющую удовлетворять конкретный спрос и еще не занятую производителями массовой продукции. Вы никогда не сможете конкурировать с крупными компаниями или «Фар истерн импорте» («Far Eastern imports»).
Если вы занимаетесь строительством и имеете дело с архитекторами, прорабами, руководителями проектов, земельными агентами и планировщиками, вы должны знать, что со всеми ними нужно разговаривать по-разному. У них разный жаргон, различные сферы интересов и профессиональные объединения. Они читают разные журналы, проводят разные конференции и выставки и, наконец, у них своя иерархия.
Развитие вашего сегмента потребует от вас поиска той продукции, которую можно предложить па рынок. Это может привести к увеличению ассортимента или потребовать повышения уровня подготовки персонала. Привнесите в предлагаемые вами услуги некоторую необычность, скажем, организуя для своих клиентов туристические поездки или начиная работу поздно вечером, когда другие' магазины уже закрыты. Цель всего этого — с выгодой для себя использовать желания клиентов. Для того чтобы обслуживать пожилых людей или инвалидов, необходимо приспособиться к их замедленному мышлению. Возможно, для них важны совсем иные ценности, нежели для вас и людей вашего круга. Тон ваших писем, обращенных к ним, не должен быть покровительственным, он призван продемонстрировать понимание их потребностей и тревог. Здесь необходимы высочайший уровень обслуживания, быстрота реакции и честность. Только в этом случае вы можете рассчитывать на верность ваших клиентов и их хорошие рекомендации. В то же время клиенты пожилого возраста гораздо чаще жалуются. С возрастом мы становимся более раздражительными, но если вы научитесь угождать этой группе клиентов, можете рассчитывать на их безоговорочную преданность.
19
2*
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Я не могу обслуживать подростков. Я могу сколько угодно убеждать себя в том, что я молод душой, но их культура — загадочная вещь, и мне придется взять на работу кого-нибудь помоложе, кто лучше понимает запросы клиентов этой возрастной группы.
Анализировать клиентскую базу необходимо и для того, чтобы больше узнать о том, что заставляет ваших клиентов делать покупки, точнее определить, кто именно является вашими клиентами, как часто они делают покупки и, наконец, самое главное — кто покупает больше всех. Хорошенько присмотревшись к этим необычным клиентам, можно узнать очень многое. Почему они покупают так много? Занимаются ли они перепродажей? Используют ли вашу продукцию для других целей, о которых вы не знаете? Если миссис X использует так много ваших товаров, то обратите внимание на других миссис X с такими же потребностями и проблемами. Сравните ее с другими. Попытайтесь составить характеристику вашего типичного клиента и постоянно помните о ней. Вы делаете как бы «моментальный снимок» потребностей, интересов и стимулов к приобретению товаров ваших типичных клиентов. Что читают ваши клиенты, где они встречаются с друзьями, как получают информацию, к каким социальным группам принадлежат? Зная все это, вы сможете с большей долей вероятности определить, как с наименьшими затратами привлечь их на свою сторону.
Один пример для размышления. Рынок легких продуктов питания весьма велик, и, как и в случае с другими продовольственными товарами, прибыль зависит от уровня затрат на реализацию. Прорваться на такой рынок для мелкого производителя очень сложно. Я работал с одной вполне преуспевающей компанией — производителем овсяных лепешек с фруктовой начинкой — над проблемой поиска такого сегмента рынка для их продукции, где одной рекламы было недостаточно. Мы пришли к выводу, что, если увеличить размер лепешек, то производить их становится выгоднее, а есть на ходу удобнее — такая продукция явилась настоящим подарком для покупателей. Необходимость наладить сбыт позволила особо подчеркнуть пользу данной продукции.
20
Удачный пример сегментации и специализации. Большой ассортимент привлечет внимание покупателей даже на значительном расстоянии. Остальное сделает реклама и взаимное общение клиентов
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Сегменты роста на потребительском рынке
Помимо победителей лотерей, важный сегмент рынка, имеющий все предпосылки для роста и заслуживающий самого пристального внимания, похоже, образуют те, кому за пятьдесят. Эта группа состоит из людей, которые уже полностью или почти полностью выплатили свои закладные, занимают прочное положение в обществе, вырастили и помогли устроиться детям, уже успели насладиться плодами цивилизации и, возможно, вышли на пенсию. Они по-прежнему полны сил, активны, у них есть деньги и время для того, чтобы исполнить свои давние желания. К этому времени их родители уже умерли, оставив им недвижимость, и ее можно сдавать в аренду или продать по цене, которую нельзя было даже вообразить в момент покупки.
Представителей этой группы интересуют продолжительные поездки в экзотические страны, здоровое питание и фитнес-клубы, планирование финансов и инвестиции, автомобили, улучшение своих бытовых условий и даже персональные компьютеры, при всем при этом цена их не волнует. Неожиданное повышение процентных ставок, увеличение стоимости проезда на пригородных электричках и цена на масло не имеют для них ровным счетом никакого значения. Этими людьми движет стремление получить удовольствие, наверстать упущенное и дать внукам то, чего они сами когда-то не получили. Это достаточно зрелые люди, чтобы не идти на поводу у претенциозной рекламы, моды и увлечений и распознать манипуляции с оформлением продукции, которыми так легко заманить подростков и молодежь.
Но по мере того, как происходит старение нации, наблюдается расслоение этой группы. Какое бы правительство ни стояло у власти, маловероятно, чтобы пенсии по старости хватало для удовлетворения всех потребностей людей. Те, кому удалось накопить какие-то сбережения, могут позволить себе более свободно распоряжаться своим бюджетом;
22
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
остальные — несколько миллионов — проведут остаток жизни в бедности.
Статистика свидетельствует, что возраст третьей части населения Великобритании превышает пятьдесят лет, и в ближайшие тридцать лет их число возрастет наполовину. И потому, без сомнения, этой значительной части общества следует уделить самое пристальное внимание. Постарайтесь правильно оценить каждый из сегментов рынка.
Сегменты роста
в промышленном маркетинге
В настоящее время ощущается острая нехватка компетентных разработчиков Web-сайтов или тех специалистов, которые способны решать проблемы программного обеспечения. На одной из моих фирм работает семнадцатилетний вундеркинд, которому еще только предстоит пройти уровень А. Без сомнения, единственные люди, извлекающие реальную прибыль из давно предсказанного бума электронной коммерции, — это разработчики Web-сайтов, консультанты по вопросам электронной коммерции с опытом работы (то есть занимающиеся этими проблемами более 18 месяцев) и действующие на свой страх и риск предприниматели, мечтающие сколотить на электронной коммерции миллионы (99% из них разоряются, зато каковы перспективы разбогатеть!).
Мобильная связь — это еще одна весьма перспективная сфера бизнеса, включающая в себя самые разнообразные направления, начиная с розничной продажи и заканчивая разработкой оригинальных чехлов для телефонных аппаратов. Поскольку разработка и производство продукции в настоящее время осуществляется очень быстро, для многих бизнесменов открывается возможность во всем (включая и принадлежащие им вещи) придерживаться собственного стиля. По телефону фирмы «Nokia» можно сделать тысячу звонков, но теперь вы можете также купить для него фут
23
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
ляр с собственным логотипом или своего любимого цвета. Производители массовой продукции выпускают множество подобных товаров, но мелкие компании могут производить аксессуары и специальное оборудование, которое не делает никто другой.
Хочу отметить еще один момент. Похоже, расходы на благоустройство не имеют пределов, по крайней мере — в юго-восточных районах столицы. Компании, занимающиеся оказанием услуг, предлагают их в полном объеме, начиная с расширения домов и ландшафтного дизайна и заканчивая дежурным освещением и расстановкой скульптурных композиций. Ищите тот сегмент рынка, где можно заработать деньги.
Сделайте свою продукцию индивидуальной
По мере развития рынков необходимо прилагать максимум усилий к тому, чтобы сделать вашу продукцию непохожей на другую. Маленькой фирме с ограниченным бюджетом на рекламу нет смысла выпускать заурядную продукцию и полагаться при этом только на низкую цену. В этом случае ее обязательно вытеснят с рынка. Вы должны постоянно думать о том, как найти новый способ улучшить показатели, усовершенствовать обслуживание, расширить ассортимент и приблизиться к потребностям клиентов. Самая сложная задача маркетинга — это добиться того, чтобы вас запомнили. Если ваша продукция ничем не отличается, то привлечь клиентов вам поможет только широкомасштабная реклама. А это не для слабонервных.
Школы вождения существуют со времен Генри Форда, поэтому предпринимателям-новичкам в этой сфере приходится сталкиваться с жесткой конкуренцией. В моем родном городе существуют две фирмы. Первая заявляет, что обучает вождению молодежь, а вторая (да, вы угадали) обучает людей постарше. Логика абсолютно проста. У каждой 24
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
категории людей свои проблемы. Молодежь осваивает все быстрее, но чаще попадает в аварии, при этом, как мне кажется, основную часть расходов берут на себя родители, которые предпочитают школу, где дают хорошие навыки вождения. Люди постарше, например жены бизнесменов, впервые севшие за руль, или те, кто утратил былые навыки, выберут учителя постарше, с пониманием относящегося к их проблемам. С учетом этого подобраны и учебные машины.
Все дело в том, что все школы вождения могут и действительно обучают людей всех возрастов, по эти две компании построили свою деятельность на оказании услут, которые немного отличаются от других, и выбрали для этого конкретный сегмент рынка. В данном случае цена отходит на второй план, поскольку разные водители приходят в школы, имея на то разные основания.
Избегайте единичной продукции
Я знаю только одну фирму, которая выпускала единственный вид продукции и смогла при этом разбогатеть. Эта фирма нашла ту нишу на рынке, которая оказалась никем не занятой, а именно — установка дорожных знаков на шестах. Создав приспособление, которое обслуживает один человек, и уникальный станок для его выпуска, фирма сейчас вышла на мировой рынок и получает значительную прибыль. Однако это исключение из правил.
В большинстве сфер бизнеса требуется разнообразие. Сложность маркетинга заключается в том, чтобы найти приносящих прибыль клиентов и ни в коем случае не терять их. Продав им что-либо, ищите другой способ удовлетворить их потребности. Цените их верность и превратите их добрую волю в вашу прибыль.
Вспомните компанию «Блэк энд Дэкер» («Black & Decker»). Электродрель — превосходный инструмент, но домашняя мастерская с нее только начинается. Единственное ограничение здесь — это ваш кошелек. Сверла, пилы,
25
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
шлифовальные станки — список пополняется каждый год. В фирме «Франклин Минт» («Franklin Mint») придерживаются той же точки зрения. Они редко пытаются продать вам один диск, по пытаются привлечь ваше внимание ко всему ассортименту, и бесплатная демонстрация товара способствует этому. Журнал «Сделай сам», руководства по обслуживанию автомобилей и товары для домашних мастерских преследуют ту же цель.
Функции переносного пылесоса не должны ограничиваться чисткой ковра в гостиной; он должен быть также предназначен для чистки салонов автомашин, мягкой мебели и технических работ. Коммивояжеры сейчас активно рекламируют снаряжение для лыжного спорта и весеннего отдыха, памятуя о том, чтобы максимально удовлетворить при этом реальные потребности клиентов. Магазины, торгующие в рассрочку, начинали с продажи инструмента строителям, а сейчас они предлагают широкий ассортимент товаров для дома.
Позиционирование
Наряду с выбором сегментов рынка, позиционирование — еще одно ужасное словечко из тех, которые любят использовать ученые-маркетологи и значение которых необходимо ясно понимать. Во время каникул сын моего студента работал па местном мясокомбинате, который поставлял свою продукцию в три крупных супермаркета. Совершенно одинаковые гамбургеры упаковывали в ящики трех разных типов с разной ценой с тем, чтобы соответствовать статусу каждого из супермаркетов. «Маркс энд Спенсер» («Marks & Spencer») был, безусловно, самым дорогим, за ним следовали «Сэйнсбериз» («Sainsbury's») и «Теско» («Tesco»). Покупатель «Маркс энд Спенсер» («Marks & Spencer») может сэкономить, купив гамбургеры в «Теско» «Tesco»), но в этом случае он не будет покупателем «Маркс энд Спенсер» («Marks & Spencer»), не правда ли?
26
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Когда речь идет о позиционировании, поставщик должен учитывать следующие основные аспекты: цена, качество, внешний вид, свойства. В лондонском Уэст-Энде есть одна химчистка, которая одевает своих водителей, доставляющих заказы клиентам, в ливреи. Неудивительно, что ее услуги значительно дороже, чем в обычной химчистке. Клиенты готовы заплатить больше и надеются, что соседи заметят регулярно подъезжающую машину.
Для некоторых лучших сортов светлого пива высокая цена есть свидетельство их высочайшего качества. Никто не говорит об аромате, боже упаси! Торговля лагером и особенно виски строится на их сложившемся имидже и заслуженной популярности. В некоторых магазинах па Бонд-стрит (Bond Street) цены даже не выставляют: если вы спрашиваете, значит, вы не можете себе это позволить. Однако позиционирование касается не только дорогих товаров. Прежде чем было придумано название «предприятие питания быстрого обслуживания», в Эдинбурге существовало и сейчас существует кафе «Перекуси и иди». Сейчас многим образованным людям это название кажется ужасным, а я считаю его достаточно продуманным. По одной короткой фразе можно определить, что именно и как здесь предлагается. Если это название вполне подходит для того места, где расположено кафе, и привлекает клиентов, так какое же мы имеем право подвергать его критике?
Позиционирование определяет качество обслуживания, уровень персонала и ожидания клиентов. Если вы один из торговцев на рынке, то бесплатная упаковка будет весьма уместна. Переместите свой бизнес в центр города, и ваше нововведение, возможно, поможет вам одержать верх над конкурентами. Цена — один из определяющих факторов. По цене мы сразу судим о качестве товара. По мере развития рынка и обострения конкуренции, от того, где именно среди конкурирующих с вами фирм вы разместите ваш бизнес, будут зависеть все последующие события. Ожидания клиентов определяют цену, которую вы сможете назначить, и те позиции на рынке, которых вы стараетесь достичь.
Позиционирование наиболее важно, когда дело касается рекламы на насыщенном рынке, где уже конкурирует мно-
27
Позиционирование: в обеих банках консервированная фасоль, но они предназначены для совершенно разных сегментов рынка. Разноцветная этикетка и название фирмы привлекут внимание состоятельных или разборчивых покупателей. Банку с этикеткой попроще купит студент или другой небогатый потребитель. Мнения — или предубеждения — будут сформированы одним лишь внешним видом
жество газет и журналов. Проанализируем, кто входит в круг читателей «Дейли телеграф» и «Гардиан». Если не принимать во внимание, что «Телеграф» предназначен для тех, кто по-прежнему считает себя стоящим у кормила власти («Таймс» читают те, кто на самом деле управляет страной), то обе эти газеты представляют собой солидные издания, однако серьезно различающиеся по политическим позициям: одна из них придерживается правых взглядов, у другой же более либеральные читатели — учителя, работники социальной сферы и средств массовой информации. Рекламодателям необходимо учитывать уровень доходов и нравы этих людей. Местная и региональная пресса редко может себе позволить роскошь выражать конкретные политические взгляды.
28
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Ищите свободный сектор рынка
На рынке обуви, безусловно, доминирует импорт и крупные магазины, но фирме «Cosyfeet» из Сомерсета удалось стать лидером на рынке, заняв свободную нишу и занявшись поставками обуви пожилым инвалидам. Владелец фирмы понял, что эти люди не могут попасть в магазины в центре города, они страдают «шишками» на ногах и другими заболеваниями и поэтому не могут подобрать ботинки или тапочки необходимой ширины и глубины. Деятельность «Cosyfeet» осуществляется следующим образом: клиентам по почте доставляют каталог и они делают заказы согласно представленным образцам. Значительную помощь в этом бизнесе оказывают интернаты для престарелых и больницы, так как основная проблема компании заключается в том, что списки клиентов необходимо постоянно обновлять и вносить новые фамилии взамен фамилий умерших.
Дистрибьюторская сеть
В отличие от компаний, занимающихся оказанием услуг, производителям продукции часто приходится использовать различных посредников, прежде чем дойти непосредственно до потребителей. Оптовики, дистрибьюторы, возможно, посредники и компании, торгующие в розницу, занимаются таким же бизнесом, что и вы, и нуждаются в оплате услуг, которые предоставляют.
Оптовик наверняка будет специализироваться на поставках в какой-то ограниченной области, например в своем районе. Возьмем, к примеру, рынок скобяных изделий (товаров для дома). Двадцать пять лет тому назад в каждом городе был свой магазин, торгующий шурупами, краской, кистями, карнизами для штор, чайниками и кастрюлями. Сейчас мы знаем, как все изменилось. Расположенные за городом ангары — все эти «В & Q», «Texas», «Homebase», «Do It All» — просто уничтожили мелкий семейный бизнес;
29
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
в этих магазинах все заранее упаковано и сопровождено инструкциями. Удобства и доступность победили все. Мелкого производителя с новым товаром поджидает на пути к рынку немало трудностей. Большинство этих гигантов даже не обратят внимания на одиночную продукцию маленькой фирмы. Их интересуют «Мистер Дулукс» («Мг Dulux»), «Блэк энд Дэкер» («Black & Decker»), «Краун» («Crown») и другие крупные компании, способные до отказа заполнить полки в магазинах, и они просто не будут утруждать себя тем, чтобы связываться с маленькой фирмой.
Небольших фирм становится все меньше и меньше, их обслуживают оптовики, которые готовы поставлять краски, древесину, электротовары; подобные компании работают с ассортиментом от 5 до 20 000 наименований. Сохранить свой бизнес в такой ситуации очень сложно. Свою лепту вносит также Интернет, поскольку в данной сфере основным побудительным мотивом к тому, чтобы сделать покупку, является уже не цена, а само по себе наличие товара. Интернет открывает широкие возможности для поиска малоизвестных фирм, однако Web-сайты тоже необходимо рекламировать. Главное — сделать их интересными и постоянно обновлять с тем, чтобы покупатели возвращались на сайт вновь и вновь. Подробнее об этом мы поговорим в главе 3.
Подобная ситуация характерна для многих сфер бизнеса — и особенно для пищевой промышленности, где тоже доминируют несколько гигантов.
Но ведь именно в пищевой промышленности реализация продукции играет ключевую роль в успехе всего предприятия. К счастью, благодаря введению более жестких санитарных правил теперь все перевозки осуществляются специальными машинами с регулируемым уровнем температур. Но в сельской местности и в районах, расположенных далеко от крупных рынков, такие грузовики встречаются редко. Перевозить небольшое количество товара в них невыгодно.
В определенном смысле предприятиям пищевой промышленности повезло: все мы должны есть. Однако продукты питания производятся массовым порядком, исключая лишь некоторые деликатесы, поэтому объем производимой
30
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
продукции — это единственный способ вывести цетгу на приемлемый уровень. Широкомасштабная реклама, поддержка торговых марок, система скидок и стимулирование дилеров — все эти методы сегодня активно используются при продаже бакалейных товаров, что ограничивает деятельность небольших фирм одними лишь поставками на местный рынок.
Возьмем, к примеру, очищенную воду, разлитую по бутылкам. Двадцать лет назад было даже смешно предполагать, что британцы, подобно французам, возьмут в привычку пить воду, купленную в супермаркете и доставленную домой, хотя водопровод исправно работает. Но уже через несколько лет, когда я работал в Сомерсете, не проходило и недели без того, чтобы не позвонил какой-нибудь местный фермер и не принимался убеждать меня в том, что его вода самая чистая. Все они не учли один момент. Выход на рынок и каналы реализации — вот что имело значение. Очень сложно конкурировать, осуществляя доставку тяжелой продукции, имеющей низкую стоимость. Добавьте или убавьте один пузырек газа — вся бутилированная британская вода одинаковая. Если вам приходится конкурировать с компанией «Schweppes», которая имеет доступ ко всем магазинам страны, то лучше сверните свой бизнес.
Маржа и наценка
Каждый из членов дистрибьюторской сети имеет свою долю прибыли, поэтому прежде чем установить цену на вашу продукцию на уровне цены, увиденной в магазине, вам следует установить маржу, ради которой все, собственно говоря, и работают. Вам необходимо разработать ценовую структуру.
Прежде всего давайте разберемся, что означают эти термины, поскольку многие простые ошибки в определении стоимости товара начинаются именно с неправильного толкования этих основных показателей. Наценка — это то, что ваш клиент добавляет, чтобы затем перепродать товар дальше. Маржа (или прибыль) — это то, что клиенту оста
31
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
ется. Это совсем разные вещи. Например, деревенский гончар изготавливает горшок стоимостью 10 фунтов стерлингов (включая мизерную прибыль), который он продает оптовику. Тот может сделать наценку 33,3%, чтобы достичь установленной им продажной цены 13,33 фунта стерлингов. Но его маржа (прибыль) составит 25%. Оптовик может перепродать кувшин в посудную лавку, где к его стоимости могут добавить еще 100%, при этом конечная цена составит 31,32 фунта стерлингов, включая НДС.
Когда вы изучаете рынок или ведете переговоры с клиентами, очень важно выяснить, что именно клиент имеет в виду: маржу, наценку или скидку. Для того чтобы помочь вам запомнить эти термины, обратимся к таблице 1.1.
Таблица 1.1
Взаимосвязь между маржой и наценкой
Маржа, %	Наценка,%
10,00	11,11
15,00	17,65
20,00	25,00
25,00	33,33
30,00	42,86
33,33	50,00
40,00	66,67
50,00	100,00
И не забудьте, что для определения величины НДС в продажной цене вы должны вычесть 14,893%, а не 17,5% (или, если вам так нравится, умножьте на 7, а потом разделите на 47). Если вы строите свой бизнес на всеобщей валовой прибыли, то эта памятка будет весьма кстати.
Некоторые торговцы используют собственный жаргон, например, торговцы продуктами питания говорят о цене сверхрозничной, а не о скидках или наценках. В каждой сфере бизнеса есть своя установившаяся практика и свои правила, но, как правило, на потребительские товары повседневного спроса наценка бывает ниже, чем на предметы роскоши или сезонную продукцию.
32
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Считайте, что вам повезло, если вы нашли продавца подарков, делающего наценку менее 100%, в то время как более фешенебельные магазины увеличивают цену несравнимо больше. Дорогие бутики будут работать с более высокими наценками, чем простые универмаги. Противоположным примером служат сигареты, они подешевели на 7%, поскольку это широко распространенный товар постоянного спроса, его потребление обусловлено привычкой, и он повсеместно представлен очень широко.
Еще один пример. В торговле домашними животными обычно делают 50% нацепку к оптовой цене, в то время как оптовик добавит еще 25 — 30% к цене, по которой он сделает закупку у вас.
Совсем другое дело — рассылка заказов по почте. Даже если вы работаете непосредственно с одним из известных рассылаемых на дом каталогов, цена непосредственного производителя и цепа по каталогу часто могут отличаться в четыре раза. Учтите это.
Принадлежность к торговой марке
«Nestle» заплатила компании «Раунтри» («Rowntree») миллионы за право упоминать ее в своих торговых марках, то же самое можно сказать и про Kit-Kat. Kit-Kat является старейшей в Великобритании маркой шоколадных вафель, которые выпускаются с 1935 года. Cadburys Dairy Milk был первым плиточным шоколадом (1921). Не все мелкие фирмы могут похвастаться такими достижениями, но это лишь подчеркивает, что известная марка очень важна для удержания клиентов, расширения ассортимента выпускаемой продукции и получения дополнительной прибыли.
Меня часто огорчает, что очень немногие мелкие фирмы помещают свое название на упаковке продукции или на кузове машины. Это же так просто. Внедрение торговой марки включает размещение названия фирмы на форме
33
3 - 7629
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
сотрудников магазина, свитерах участников шоу, канцелярских принадлежностях и элементах оформления помещений. Только это создаст ваш корпоративный имидж.
Начните с хорошего названия, запоминающегося и одновременно хорошо объясняющего род ваших занятий. Мой собственный стиль ведения дел я называю «веселый маркетинг». Он неизменно вызывает улыбку у тех, к кому я обращаюсь, и запоминается. Поскольку я пытаюсь вести дела с некоторой долей юмора, то это вполне подходящее название. Если фамилия вашего отца очень распространенная — скажем, Смит, — постарайтесь подобрать для своего образа какое-то название, говорящее само за себя (да, я знаю о компании W. Т. Smith, но она известна на протяжении уже нескольких лет).
Отличительные черты или неповторимый характер вашей продукции или услуги должны прослеживаться во всем, что вы делаете. Только это создает индивидуальный стиль. Если вы веселый, общительный человек, то ваши сотрудники должны выглядеть и работать соответствующим образом.
Внедрение торговой марки тесно связано с тем, какую нишу на рынке занимает ваш бизнес. Элитарная продукция потребует продуманной презентации и соответствующего места ее проведения.
Каждый стремится к тому, чтобы принадлежащая ему торговая марка была лидером в его сфере бизнеса. Это сложная задача для маленькой фирмы, но ее можно решить, если занять на рынке определенную нишу. Лидеры торговых марок задают темп не только благодаря снижению цен, но и с помощью инноваций, разработки более совершенных изделий, получения прибыли и тщательного подбора персонала. На них хотят работать лучшие специалисты. Профессионализм сотрудников, их приверженность компании, корпоративная политика, ориентированная на удовлетворение потребностей клиентов, надежная репутация и стопроцентные гарантии — вот отличительные черты лидеров торговых марок.
Именно они определяют уровень цен. Как бы они ни поступили, остальные следуют их примеру.
34
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
На то, чтобы внедрить торговую марку, уйдут годы, но все равно когда-то надо начинать. Как только за вашей компанией закрепится хорошая репутация, можете предложить дополнительную продукцию или услуги и заработать на своем добром имени. Можно купить и переименовать несколько компаний, имея при этом в виду, что новая продукция по своему качеству должна быть не хуже старой. Однако если нововведение не сработает, подобное расширение торговой марки (как это называют специалисты) может нанести серьезный ущерб компании, и некоторые даже возразят, что чрезмерное расширение торговой марки может подорвать доверие к ней и ослабить оказываемое ею влияние. «Вирджин» («Virgin»), «Сейнсбериз» («Sainsbury's») и «Маркс энд Спенсер» («Marks & Spencer») занимаются сейчас банковскими операциями и закладными — это весьма далеко от того, чем они занимались первоначально. Возможно, у них все получится...
Выявляйте наиболее активных клиентов
Спустя определенное время любой предприниматель обнаруживает, что некоторая часть его клиентов тратит намного больше, чем другие.
Я знаю фирму, которая занимает ключевые позиции на рынке программного обеспечения для образовательных целей. Когда они проанализировали список покупаемых товаров, то пришли к следующему выводу: некоторые люди покупают программного обеспечения гораздо больше, чем среднестатистические покупатели. Это оказались работающие неполный день учителя, которые дают уроки детям, испытывающим затруднения в обучении чтению.
Выявление ваших наиболее активных клиентов, на долю которых приходится наибольший объем покупок, может оказаться весьма полезным. Почему они покупают так много? Что именно их привлекает? Можете ли вы предложить
35
з-
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
дополнительную продукцию с аналогичными свойствами? Время, потраченное на выявление группы наиболее активных покупателей и беседы с ее представителями, принесет только пользу делу. Наиболее активные клиенты — это ваша прибыль. Именно они будут определять прибыльность и направление развития вашего бизнеса. Старайтесь удовлетворять их потребности, делайте так, чтобы подобных клиентов становилось больше, и ваш бизнес будет расширяться.
Наиболее активных клиентов можно определить, исходя из возраста, уровня доходов, пола, интересов или принадлежности к той или иной сфере деятельности. Ищите то, что между ними общего.
Но здесь есть одна опасность. Не впадайте в чрезмерную зависимость от одного клиента. Если на долю одного клиента приходится более 30% всего оборота вашей фирмы, то в случае, если вы лишитесь этого клиента, вам грозит крах. Если данный показатель ниже, то в целом вам удастся выстоять (в зависимости от того, есть ли у этого клиента неоплаченные долги вашей фирме) или же вы просто лишитесь части будущего оборота.
Установление цены для получения прибыли
Каким образом вы устанавливаете цену? Смотрите, какую цену выставил Чарли, вычитаете 5%, добавляете сколько-то процентов к вашей закупочной цене или же просто, раз установив цену исходя из субъективного желания, больше никогда не меняете ее?
Хотя эта книга посвящена маркетингу, а не бухгалтерскому учету, правильное установление цены является одним из основных условий сохранения ваших позиций в бизнесе. Как показывает мой опыт, мелкие фирмы скорее занижают цены, чем завышают их. Новые компании одновременно недооценивают расходы на ведение бизнеса и принижают
36
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
собственную значимость. Поэтому, прежде чем устанавливать цену на свои товары, постарайтесь ответить на следующие основные вопросы. Почему люди покупают у вас? Предоставляете ли вы качественные, вполне профессиональные услуги, или вы один из тех, кто прыгает с одного на другое, ничем по-настоящему так и не овладев? Всегда ли вы выполняете свои обещания и никогда не разочаровываете клиентов?
Не забывайте старую мудрость — «Оборот — дань тщеславию, прибыль — дань здравому смыслу». Избегайте продукции, требующей больших объемов для получения прибыли. Возможно, большой оборот кажется вполне полезным с точки зрения счета прибылей и убытков, однако вашего банкира больше интересует чистая прибыль. В 1980-х годах оборот многих компаний значительно увеличился, однако они потеряли деньги на безнадежных долгах, крупных займах и расходах на расширение деятельности.
Золотое правило: цена должна соответствовать требованиям рынка. Подобный принцип проще рекламировать, чем следовать ему, но это должно быть основным критерием вашей деятельности. Издержки производства не имеют практически никакого значения; сколько готов заплатить клиент — вот что действительно важно. Приведу такой пример. Однажды бюллетенем «Уич» («Which?») было проведено исследование ценовой политики компаний, реализующих кремы для лица. Оказалось, что стоимость ингредиентов крема, выпускаемого одним из лидеров торговой марки (преимущественно яичный белок), составляла один пенс. Цена же самого крема под Рождество измерялась фунтами.
Разумеется, вы должны знать, во что вам обходится производство продукции или предоставление услуги, но цена от этого зависеть не должна. Для того чтобы иметь возможность формировать политику цен, необходимо располагать конкретными цифрами, демонстрирующими хотя бы минимальный уровень прибыли, если только отдельные виды продукции не являются заведомо убыточными (традиционно в супермаркетах наибольшие убытки связаны с такой продукцией, как молоко и резаный белый хлеб).
37
1 ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Политика цен
На разных этапах деятельности в бизнесе вы обязательно будете менять свою политику цен — иногда в связи с изменившимися условиями на рынке, иногда из-за конкуренции. Давайте рассмотрим некоторые из этих причин.
1.	Ваши цели на рынке. Новую продукцию можно внедрить, практически избежав конкурентной борьбы, и благодаря этому занять значительную долю рынка. «Вывести продукт на рынок» может оказаться очень важным. Именно так поступают производители автомобилей, поскольку лучшего способа просто нет. Поговаривают, что той же цели служат огромные скидки для сотрудников, которые одновременно позволяют повысить рейтинг машины в списке моделей, пользующихся наибольшей популярностью у покупателей. В то же время можно было бы возразить, что на продукцию, заметно отличающуюся от пр дыдущей, а значит — и сулящую большую выгоду, должна быть установлена более высокая цена, не зависящая от себестоимости этой продукции.
2.	Конкуренция. Хотя с помощью этой книги я надеюсь продемонстрировать способы дифференциации вашей продукции или услуг от всех остальных, потребитель обязательно сравнивает цены, и на начальных этапах деятельности большинство малых фирм ограничены превалирующим уровнем цен. Слово «уникальный» зачастую используется некоторыми рекламодателями без должных на то оснований. Действительно уникальной продукции на самом деле очень мало, и если вы дорожите своей репутацией, — не говоря уже о чистоте английского языка, — будьте осторожны с использованием этого слова. Важно также дать определение слову «конкуренция». Похоже, компания-оператор пригородных железнодорожных линий Лондона находится в состоянии «войны цен» с «Нэшнл экспресс» («National Express»), но я считаю, что работа компа
38
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
нии-опсратора выше всяких похвал и именно поэтому ей, а не ее сопернику, удается привлечь людей на свою сторону.
3.	Дистрибьюторская сеть. Провайдеры услуг, работающие с клиентами напрямую, будут использовать структуру цен, отличающуюся от той, которую используют производители продукции, вынужденью прибегать к услугам посредников. Теоретически я мог бы сам организовать издание и реализацию этой книги, но учитывая, что в Великобритании свыше 3000 продавцов книг, большинство из которых никогда не возьмут более двух экземпляров одной книги за раз, решение проблемы совершенно очевидно. Избранный вами метод продажи определяет вашу ценовую стратегию. Прямая продажа «со страниц рекламных объявлений» (см. главу 5) без посредников потребует значительных расходов на рекламу.
4.	Местоположение и вывески. В нынешних условиях существование в центре города магазина, принадлежащего независимому владельцу, практически невозможно по причине высокого уровня арендной платы и налогов. На всех наших больших улицах расположено множество строительных компаний, туристических агентств, магазинов обуви и модной одежды. Бакалейщики и торговцы скобяными изделиями (интересно, кто-нибудь моложе сорока лет сейчас использует это слово?) уступили место загородным супермаркетам и магазинам товаров для дома. Независимые торговцы вынуждены бороться за существование, занимая второстепенные позиции и располагаясь там, где поток пешеходов уменьшился в двадцать раз по сравнению с прошлыми годами. Те, кому удалось выстоять, или зажаты со всех сторон так, что их и не видно, или, наоборот, отличаются от соседей чем-то необычным.
5.	Объем производства и периодичность приобретения товара. Производителей автомобильных шин постиг кризис, когда в обиход вошли радиальные шины — они служат дольше. Увеличение толщины покрышек, тем не менее, позволило стимулировать дру
39
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
гие сферы бизнеса. Речь в данном случае идет о резких колебаниях конъюнктуры и многоступенчатом производстве. Если выпускаемая вами продукция настолько хороша, что никогда не выходит из строя, то вам постоянно придется ее рекламировать для того, чтобы поток клиентов не иссякал. Поставщику оборудования для зимних садов потребуется израсходовать немало денег на рекламу, поскольку мало кто из нас воспользуется его услугами дважды. В то же время владельцы химчисток знают, что даже вечерние платья время от времени сдают к ним повторно.
На память сразу же приходят два периода усиления активности покупателей: 5 ноября и Рождество. Я знаю фирму, которая весьма успешно занималась импортом и продажей гирлянд для новогодних елок, но они хотели бы найти себе дело и для лета. Им стала продажа фейерверков — ведь они сейчас уже в меньшей степени являются сезонным товаром благодаря проведению широкомасштабных шоу-программ, поэтому проблема их сбыта не столь актуальна.
6.	Структура скидок. Скидка есть прямой вычет из прибыли. Обычно скидки предлагают по трем причинам: для получения более крупного заказа, для обеспечения быстрой оплаты и для сохранения клиентской базы.
Когда клиентов мало, всегда есть соблазн уменьшить объемы закупок и продать все оптом. Вы можете прибегнуть к такому способу, но лишь в том случае, если вам известна величина издержек сбыта продукции. Крупные фирмы печально знамениты своими медленными темпами оплаты, тем не менее они не преминут воспользоваться скидкой при оплате счетов-фактур. Вы ничего не сможете с этим поделать, если и впредь намерены мириться с подобным подходом; вам остается лишь присылать им письма с жалобами. Некоторые фирмы могут завысить цены, чтобы потом сделать с них скидку и тем самым стимулировать приток наличности. Продажа за наличные позволяет работать с незначительной маржой и без кредитов.
40
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
7.	Дифференциация цен широко применяется фирмами, занимающимися оказанием услуг, для того чтобы стимулировать спрос в период его спада или активизировать тот или иной сегмент рынка. В парикмахерских, как и в некоторых других заведениях, в середине недели обычно снижают цены для пенсионеров. Туристические агентства предлагают скидки или даже вообще бесплатные путевки детям. Операторы железнодорожных линий обычно предоставляют бесплатный проезд руководителю группы, если ее численный состав превышает 12 человек.
Повсеместно в бассейнах и других культурно-оздоровительных заведениях применяют дифференцированные цены для того, чтобы привлечь женщин, молодежь, студентов и владельцев абонементов.
Дифференцированные цены устанавливаются также и производителями для определенных категорий потребительских товаров. Ингредиенты могут быть совершенно одинаковыми, но благодаря разной упаковке, презентации и позиционированию цены могут различаться.
8.	Комиссионные. Те, кто имеет дело с торговлей, рано или поздно сталкивается с таким явлением, как комиссионные выплаты, являющиеся весьма характерными для многих организаций.
Высокий уровень безработицы, похоже, приводит к тому, что комиссионные постепенно вытесняют заработную плату; именно поэтому мы видим множество примеров того, какие усилия прилагают рекламные и страховые компании, чтобы свести концы с концами. Излишне щедрые комиссионные выплаты торговым агентам в 1980-х годах стоили страховым компаниям миллионов, которые ушли на то, чтобы скорректировать схемы пенсионных выплат.
Если продавцу причитаются комиссионные, вы должны при выработке стратегии ценообразования принять во внимание это обстоятельство.
9.	Жизненный цикл продукции — понятие, применимое к любой продукции и в любой сфере бизнеса. Если
41
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
продукция новая и у нее нет конкурентов, то вы можете установить более высокую цену. Но по мере увеличения продажи и спроса вы практически неизбежно испытаете на себе давление со стороны аналогичной продукции, которая будет сбивать вам цены. В этом случае вам следует либо улучшить качество вашей продукции, либо снизить цены до соответствующего уровня.
10.	Закон убывающей, доходности гласит, что наращивание оборота не ведет к автоматическому росту прибылей. Единственное исключение, которое я могу припомнить, это компания Microsoft, соотношение оборота и прибыли в которой составляет одтгу треть, что делает данную компанию самой прибыльной в США. Ей может помешать разве что новое антитрастовое законодательство.
Что касается всех нас, то ничем не ограниченное стремление к расширению деятельности лишь усугубляет проблемы, связанные с ликвидностью, руководством фирмой, занимаемыми помещениями, самим предприятием и сотрудниками. Практически все фирмы допускают ошибки, что, в свою очередь, приводит к уменьшению прибыльности. Необходимо постоянно контролировать поток наличности и корректировать вашу стратегию ценообразования с тем, чтобы добиться максимального уровня прибыльности. Во многих крупных фирмах с множеством филиалов принято ежедневно сдавать наличные деньги в головной офис. Вот насколько важна эта проблема.
Конкретные проблемы маркетинга услуг
В старые добрые времена, до того, как маркетинг стал популярным, существовали и товары, и услуги: вы были провайдером либо одного, либо другого. Считалось унизи
42
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
тельным просто предоставлять услуги, вместо того чтобы производить продукцию на продажу. Начало 1980-х стало поворотным моментом в развитии экономики Великобритании.
Сегодня совершенно очевидно, что торговля создает больше рабочих мест, чем производство, главным образом потому, что она требует меньше капиталовложений. Требования к занимаемым площадям и самим предприятиям обычно ниже, хотя многие мелкие промышленные фирмы являются субподрядчиками или поставщиками комплектующих и их деятельность зачастую регламентируется совершенно не зависящими от них обстоятельствами.
Маркетинг для производителей часто осуществляется через посредников — оптовиков, агентов, розничных торговцев — со всеми вытекающими из этого проблемами, а именно: задержками платежей, безнадежными долгами и жесткими границами маржи. Продукция может быть распакована, разделена и проверена вопреки существующим правилам.
Услуги покупают в большей степени по личным рекомендациям в соответствии с мнением, сложившимся о них. Внешний вид и местоположение помещения, занимаемого фирмой, а также уверенность в честности продавца помогают укрепить доверие клиентов. Провайдеры услуг имеют дело с конечными пользователями: покупателями, клиентами. Зачастую они ближе к рынку и им проще корректировать цены, объемы продаж и работу с клиентами. Именно на этом следует сделать основной акцент. Когда вы занимаетесь сбытом продукции нематериального свойства или, как говорят в министерстве финансов, «невидимой» продукции, гораздо большую роль играет личный фактор.
Общение с людьми
Сфера услуг — это, прежде всего, общение с людьми. Клиенты всегда правы и рассчитывают на отношение к себе как к личностям, со всеми своими странностями и недостатками.
43
1 ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Я всегда восхищался теми, кто обладает даром показать, что всецело занят только вами, как если бы вокруг никого больше не существовало. Они дают клиентам возможность почувствовать себя значительными.
Вы просто должны верить в то, что вы делаете, и вселять эту веру в ваших сотрудников. Ведь все они представляют ваш бизнес. Это означает, что вы должны прислушиваться к ним, а не только отдавать распоряжения; спрашивать их мнение и давать им почувствовать свою причастность к общему делу фирмы. Если ваши коллеги работают только ради зарплаты, то это будет работа без души.
Существует множество других способов повысить заинтересованность людей, помимо увеличения зарплаты. И все же предприниматели напрасно часто пренебрегают такими средствами воздействия на людей, как высокая заработная плата и благодарность за выполненную работу. Старайтесь не ругать людей, наоборот, обратите внимание на положительные моменты в их работе и похвалите их за это. Предоставляйте им больше самостоятельности. Наделение сотрудников необходимыми полномочиями зачастую представляется сложным делом для владельцев мелких фирм, но вопрос стоит так: либо наделять, либо погибнуть. Должная подготовка персонала и периодическое отсутствие руководства на работе, когда все обязанности возлагаются на заместителей, помогают укрепить уверенность сотрудников в себе. Этот вопрос настолько важен, что заслуживает самостоятельной книги (ее написал Джулиан Ричер — смотри далее).
В идеале нужно растить менеджеров из числа своих сотрудников, а для этой цели в вашей организации должна быть четкая структура карьерного роста и конкретные цели, на которые могли бы ориентироваться наиболее способные сотрудники. Разумеется, потребуется и «свежая кровь», ведь только так вы сумеете увидеть свою собственную фирму как бы со стороны, но все же не пренебрегайте собственными кадрами без должных на то оснований.
44
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Имидж
Поскольку услуги, оказание которых является вашим бизнесом, относятся к нематериальной сфере, то наиболее пристальное внимание следует уделять созданию и поддержанию надежного имиджа вашей фирмы. Под имиджем я подразумеваю репутацию фирмы и уровень послепродажного обслуживания, а также те преимущества, которые дает более доходчивая презентация вашего бизнеса.
Постоянно приходится повторять старую истину о том, что у вас никогда не будет второго раза, чтобы произвести первое впечатление. Для сферы услуг это особенно верно. Все впечатление от вашей работы может быть моментально испорчено неряшливым внешним видом, небрежной работой персонала или невыполненным обещанием. Все это укладывается в активно муссируемое понятие «связи с общественностью», а для многих из нас означает просто здравый смысл. Более подробно об этом будет рассказано в главе 7.
Если вы приглашаете постоянных клиентов к себе, то сама атмосфера вашей беседы будет определяться оформлением, мебелью, подбором цветов, освещением и, возможно, музыкальным сопровождением, не говоря уже о кондиционировании воздуха. В ближайшем от меня магазине звукозаписей практически всегда играет громкая рок-музыка, хотя там есть полки и с классическими произведениями. В результате я бываю там довольно редко. Есть некоторые свидетельства того, что звук оказывает более сильное воздействие, чем зрительные впечатления.
Менеджеры пабов, гостиниц и парикмахерских должны быть весьма озабочены тем, чтобы сразу задать правильный тон, как только клиент войдет в помещение. Очень важны мелочи наподобие ценников. Ваш «графический» имидж может варьироваться от высокохудожественного до почти примитивного. Даже портфель посыльного (в компании «Харродз» он выполнен в зелено-золотистых тонах) может стать вашей своеобразной визитной карточкой. Все это отражает степень популярности.
45
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Мы ведем речь об общей атмосфере вашей деятельности. От того, какую репутацию вы создадите своей фирме, зависит ваше место на рынке, привлечение и отбор того типа клиентов, который вам наиболее выгоден. А, как известно, чем больше их будет, тем лучше.
Качество
В последнее время качеству уделяют максимальное внимание. Британский стандарт BS 5750, который сейчас превратился в стандарт ISO 9001 Международной организации стандартизации, похоже, стал любимым коньком консультантов. Первоначально установленный в качестве стандарта качества продукции, используемой для целей обороны, в 1980-х годах он начал применяться во многих отраслях промышленности и сейчас активно внедряется в сферу обслуживания.
Почему я отношусь к этому с таким предубеждением? Для тех фирм, с которыми я имею дело, это может превратиться в бесконечную бумажную волокиту, увеличить накладные расходы и практически никак не повлиять на качество, если фирма и без того работает эффективно. Сертификат соответствия вовсе не означает, что ваши стандарты повысились. Он лишь означает сохранение ваших нынешних стандартов работы. Даже платные лечебницы и адвокатские конторы сейчас пытаются добиться соответствия стандарту ISO 9001, правда, я не совсем понимаю, зачем им это нужно. Как показывает мой опыт, зачастую причиной стремления маленьких фирм получить сертификат соответствия является то, что на его получении настаивает кто-то из солидных клиентов. Такие магазины, как «В & Q», просто не будут иметь дело с поставщиками без сертификата. Его получение обойдется вам минимум в 1500 фунтов в зависимости от масштабов вашего бизнеса, не говоря уже о времени, потраченном на подготовку руководств и инструкций. Кроме того, необходимо платить за аудиторские проверки, проводимые ежегодно.
46
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Но чтобы убедить вас в важности качества, вовсе не нужна какая-либо официальная организация. Японцы завоевали мировой рынок благодаря трем вещам: четкому определению сегмента рынка, инновациям и качеству. Качество оказываемых вами услуг позволит вам выделиться на фоне фирм, аналогичных вашей. Готовность, с которой вы беретесь за решение любой задачи или выполнение пусть даже необычного желания клиента, а также проявляемый вами при этом профессионализм служат наиболее убедительными показателями эффективности вашей деятельности.
Индивидуальный подход
Сфера услуг, в отличие от производства конкретной продукции, предполагает или должна предполагать непосредственное общение с клиентами. Успех здесь зависит от стремления и готовности выполнить или даже предугадать любое желание клиента, применяя при этом индивидуальный подход. Предоставляя услуги с учетом конкретных пожеланий клиента, мы тем самым даем ему понять, что мы ему рады и относимся к нему с уважением.
Очень важно наше внимание к клиенту. Подарочная упаковка, букет цветов на заднем сиденье повой машины, уборка мусора по завершении строительства или просто доброжелательное отношение к клиентам могут стать началом нашего успеха.
Я знаю одного владельца кафе самообслуживания (в котором посетители могут приготовить себе пищу сами); он оставляет молоко в холодильнике, хлеб местной выпечки и свежие яйца с фермы в кухне и ставит цветы в прихожей. Когда речь идет о более чем 300 фунтах стерлингов за аренду, то расходы па все эти дополнительные услуги можно просто не принимать во внимание, однако такие услуги дают понять, как вы относитесь к своим клиентам. Помните, что самая действенная реклама — рекомендация, передаваемая из уст в уста. На практике это означает, что удовлетворенный обслуживанием клиент может стать одним из
47
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
убежденных сторонников вашей фирмы. И все это без дополнительных расходов.
Для тех из вас, кто занимается оказанием услуг, успех в значительной степени будет зависеть от уровня подготовки персонала: заинтересованные, квалифицированные сотрудники способны преодолеть любые трудности. Много лет назад один ученый, занимающийся промышленной психологией, пришел к выводу, что основной стимул для людей — не деньги, а чувство удовлетворения от хорошо сделанной работы и похвала руководства. Мы все нуждаемся в добром к себе отношении — сегодня и всегда.
И наконец, следует отметить, что разница между провайдером услуг и производителем продукции зачастую весьма неопределенна. Вдумчивый производитель понимает, что повышение качества оказываемых услуг позволит установить более прочные отношения с клиентами. Учитывая, что для большинства компаний последние десять лет были весьма трудными, те, кому удалось выстоять, научились придавать своим услугам большую значимость и меньше зависеть от снижения цен. Мелкие фирмы поняли, что единственный способ конкурировать с крупными компаниями — это превзойти их по качеству обслуживания.
Жизненный цикл продукции
Хотя я пытаюсь свести теорию к минимуму, существует один непреложный закон бизнеса, который вы должны знать, — это жизненный цикл продукции. Любая продукция и бизнес рождаются, живут и умирают. Этот процесс и его взаимосвязь с продажами и прибылью представлен на рисунке на с. 49, и хотя для каждой сферы бизнеса угол наклона кривой будет различным, в целом его можно взять за образец. Насколько велика будет нисходящая часть кривой, зависит только от вас.
Хотя частностями занимаются, главным образом, ученые, следует помнить о теории и нам. Кто двадцать лет назад мог подумать, что такому гиганту, как IBM, который в несколько раз больше, чем все остальные производители компью-
48
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
терной техники вместе взятые, будет угрожать опасность. Однако миниатюризация изделий и излишняя самоуверенность компании подорвали ее рынок.
Продлить срок существования продукции — значит быть готовым к конкуренции, инвестировать средства в новые разработки, а также предвидеть изменения законодательной базы, моды и потребительского спроса. В наши дни темпы изменений необычайно высоки. По мере того, как мир будет становиться все теснее, уцелеют только самые передовые компании.
Жизненный цикл продукции
Удлинение жизненного цикла продукции
Вопрос о том, кто — первый или второй — на рынке получает наибольшую прибыль, является спорным. Часто первый лишь указывает верный путь, а второй учится на чужих ошибках, а значит, достигает большего. Нередко быть первопроходцем довольно убыточно. Все зависит от того, насколько потребитель готов принять предложение.
В моем родном городе кинотеатры закрывались один за другим. Это был частный бизнес, и он требовал вложения капитала. Положение спасла национальная сеть полиэкран-
4-7629
49
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
ных кинотеатров, расположенных на окраинах города. Им удалось завоевать рынок, и они процветают, несмотря на большое количество точек видеопроката. В тех местах, где расположены эти кинотеатры, пойти вечером в кино по-прежнему считается вполне подходящим времяпрепровождением. В данном случае место и время были выбраны правильно.
Законодательство о закрытии предприятий торговли в воскресное время еще более усугубило кризис как фирм, занимающихся торговлей в центре города, так и мелких лавочников. Они стоят перед дилеммой — удлинять ли часы работы, становиться более специализированными или искать те ниши на рынке, которые еще не заняты транснациональными компаниями.
Инновации и управление продукцией
Сохранится только бизнес, ориентированный на инновации, но для этого требуются живой ум и ресурсы. Выпускаемая вами продукция или оказываемые услуги следует постоянно оценивать с точки зрения того, что они должны приносить больше пользы, чем у ваших конкурентов. Эффективное управление продукцией подразумевает тщательный контроль над долей прибыли, приносимой каждым видом товара. Не позволяйте показателю общей прибыльности ввести вас в заблуждение. Проанализируйте каждое проданное наименование продукции и сделайте обобщающие выводы. Долгосрочные планы необходимо постоянно корректировать с тем, чтобы можно было прогнозировать дальнейшее развитие компании. Мы живем в меняющемся мире. Посещение выставок, чтение журналов и беседы с клиентами совершенно необходимы.
Если вы занимаетесь оказанием услуг, то вполне можете последовать примеру одного флориста, которому я оказывал помощь. Я предложил ему вкладывать в каждую отправляемую по почте цветочную композицию оплаченную открытку для ответа клиента. Получатели, довольные тем, что
50
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
поставщик не прервал с ними связь после того, как цветы покинули магазин, были очень рады отправить ответ. Помимо того, что стало возможным проверить время доставки по почте, удалось убедить клиентов в заинтересованном отношении флориста к своей работе и в конечном итоге расширить бизнес.
Ящик для предложений сотрудников, который нередко встречается в ряде фирм, может показаться чем-то смешным, хотя на самом деле относиться к этому следует совсем по-другому. В компании «Honda» существует целый экспериментальный завод, где сотрудники имеют возможность конструировать новые изделия, которые могут быть совсем не связаны с моторами.
В любой прогрессивной фирме в поиске новых идей и соображений, касающихся оптимизации работы, обязательно обращаются к сотрудникам. Старайтесь привлечь к этому всех и действуйте сообща.
Управление продукцией может включать в себя выпуск продукции по лицензии или самостоятельную разработку новых наименований. Сложному вопросу интеллектуальной собственности посвящена глава 10.
Маркетинговый баланс
В любой книге по маркетингу в той или иной форме излагаются основы его теории. Прочтите такую книгу один раз и приступайте к управлению собственным бизнесом.
Концепцию маркетинга можно разделить на четыре составляющие: продукция, цена, место и реклама. Оптимальный баланс этих показателей обеспечит наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. Это «средство, с помощью которого фирма определяет и завоевывает выбранное ею место на рынке» (Филип Котлер, ведущий американский маркетолог). Продолжая развивать тему, вышеназванные составляющие можно представить следующим образом:
51
4*
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Продукция	Цена
техническая спецификация свойства дизайн качество упаковка гарантия послепродажное обслуживание	розничная продажа торговля специальные предложения условия установки
Место каналы реализации фирмы, имеющие запасы готовой продукции месторасположет тие	Реклама собственно реклама реклама продаж продажа торговые выставки связь с общественностью Интернет
В данном случае термин «цена» не следует толковать чересчур буквально, поскольку мы все должны понимать, что стоимость имеет гораздо большее значение. То, как это будет представлено клиенту, в значительной степени определит успех всего предприятия. Снижение цен вполне может подорвать продажу некоторых качественных товаров, поскольку у нас цена по-прежнему ассоциируется с качеством (разве это так?). Иными словами, хороший товар в не подходящем для него магазине будет пользоваться меньшим спросом. Точно так же и вполне доброкачественная продукция, если цена на нее установлена неправильно или реклама организована неэффективно, останется лежать на полках.
Местоположение
Фирмы, полагающиеся на Интернет или просто на операторов почтовых заказов, могут не опасаться диктата «Конрада Хилтона» (фирмы «Conrad Hilton»). Любая компания,
52
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
которая вынуждена пользоваться услугами сопутствующих фирм (магазины, гостиницы, мастерские, гаражи), может потерпеть крах а может выжить — в зависимости от ее местоположения и от того, насколько она заметна. Правильный выбор места уже сам по себе искусство. Как я отмечал ранее, в большинстве городов главные улицы перестраиваются, причем наметилась явная тенденция перемещения многих фирм в загородные центры. Казалось бы, это открывает выгодные возможности для использования вакантных мест. Но помните: есть вещи, которые вы можете изменить, но если дело касается существующих в обществе моделей поведения покупателей и тенденций, наметившихся в данной сфере, то, боюсь, факты против вас. Вам следует учесть следующие моменты.
1.	Как передвигается основной поток людей: на машинах или пешком? Чем можно объяснить увеличение числа пешеходов? Где проходят разделительные линии, где расположены стоянки для машин?
2.	Какое влияние на интенсивность движения дюдей в районе вашей фирмы оказывает час пик?
3.	Видно ли с дороги занимаемое вашей фирмой здание? Какие опознавательные знаки вы можете установить?
4.	Каковы подъездные пути для погрузки и разгрузки?
5.	Где расположены фирмы, пользующиеся наибольшей популярностью — «Сейнсбериз», «Маркс энд Спенсер» и так далее?
6.	Каковы перспективы развития данного района? Сходите в отдел планирования, поговорите с соседями.
7.	На какой минимальный срок вы можете подписать договор об аренде?
8.	Каковы минимальные затраты, которые вам потребуются на приведение имущества в порядок, по сравнению с тем запасом финансовых средств, который может быть переведен в наличные?
9.	Чем вы занимались раньше и чем занимаются ваши будущие соседи?
53
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Маркетинговый план
Частью вашего бизнес-плана, который вы разрабатываете как для своих потенциальных партнеров, то есть тех, кто заинтересован в финансовом успехе вашего предприятия, так и для собственного спокойствия, должен быть маркетинг. Нужно отметить, что его включают в свои планы весьма немногие. Меня просто удивляет, что сейчас считается вполне нормальным разрабатывать ежегодные прогнозы финансового состояния фирмы и при этом совершенно игнорировать вопрос о том, как и где осуществляются продажи.
Частью подготовки вашего маркетингового плана является проведение анализа ПНГТУ, то есть преимуществ, недостатков, перспектив и угроз, с которыми может столкнуться ваш бизнес. Укажите в своем плане:
Преимущества: то, что вам хорошо удается (производство, маркетинг, финансы, мотивирование сотрудников и так далее).
Недостатки: честно перечислите все то, что представляет для вас трудность и что может потребовать помощи специалистов.
Перспективы: вакантные места на рынке, где конкуренция не так велика или спрос только формируется.
Угрозы: дальнейшее развитие конкурентной борьбы.
Этот метод известен также как маркетинговый аудит и позволяет проанализировать все аспекты бизнеса точно так же, как и финансовый аудит дает возможность проверить все, что связано с финансами.
Задачи маркетинга определяют в зависимости от сегмента рынка, позиционирования продукции, возможностей расширения клиентской базы и доли вашего участия на рынке. Поставленные задачи должны быть конкретными, достижимыми и легко поддаваться контролю.
Стратегия, необходимая для достижения этих целей, определяет ценовую политику, каналы реализации, методы рекламы, послепродажное обслуживание и так далее. Каждый сегмент рынка требует своей стратегии, поскольку в
54
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
каждом из пих действуют свои стимулы и имеются свои задачи. В дальнейшем маркетинговый баланс будет необходимо корректировать.
Таким образом, в вашем маркетинговом плане должно быть отражено следующее.
1.	Информация о состоянии рынка: потребности клиентов, имеющиеся поставщики, цепа и ее приемлемые уровни, тенденции.
2.	Сегменты: где на рынке имеются свободные пиши, из чего можно извлечь прибыль, насколько велика клиентская база.
3.	Анализ ПНГТУ: как, используя имеющиеся преимущества, вы можете более эффективно удовлетворять потребности клиентов.
4.	Основные задачи: определите основные цели, к достижению которых вы стремитесь.
5.	Стратегия: составьте план достижения поставленных задач.
6.	Анализ результатов для дальнейшего контроля над прогрессом. Любой план утрачивает всякую ценность, если в нем не отражены параметры, позволяющие контролировать прогресс и вносить коррективы, если это необходимо.
Не нужно писать целый том, но заголовки должны быть, по крайней мере, следующими:
1.	Задачи.
2.	Прогнозирование продаж.
3.	Стратегия достижения поставленных целей, включая конкретные меры, сроки исполнения и предполагаемые затраты.
Задачи
Задачи должны быть соизмеримы с вашими возможностями, конкретны и реальны. Их необходимо определить на
55
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
ближайшую (следующий финансовый год) и среднесрочную перспективу. Ряд организаций в Сити требуют представить план на следующие три года (это же требуется при рассмотрении заявок на получение некоторых правительственных грантов), что практически невыполнимо. В перечень задач можно включить увеличение оборота, увеличение количества продаж на каждую рабочую единицу коллектива фирмы, расширение доли участия на рынке или наиболее важную задачу — увеличение прибыли. Прежде всего — и это составляет главную трудность — следует подготовить прогноз объемов продаж.
Прогноз объемов продаж
Уже действующие фирмы имеют одно преимущество — они ведут документацию, на основании которой можно строить прогнозы, учитывая сегменты рынка, классификацию продукции, местоположение фирмы, каналы реализации и прочие важные факторы. Новые фирмы, если можно так выразиться, бредут в темноте. Однако у тех и у других есть нечто общее. Они будут в равной степени зависеть от потребительского спроса и нуждаться в одних и тех же источниках информации, которые необходимо оценить, чтобы более или менее четко спрогнозировать объем продаж.
Рынок
На какой именно сегмент рынка ориентирована ваша деятельность? Где есть свободные ниши? Будут ли они увеличиваться или, наоборот, уменьшаться? На основании каких критериев их можно выделить — возраст, пол, социально-экономическое положение, район, отрасль промышленности или потребительский спрос?
56
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Тенденции
Какие факторы могут повлиять на спрос? Каковы тенденции его изменений? Есть ли «па подходе» какие-нибудь новые технологии, законодательные акты правительства, изменения в налогообложении или моде, сезонные колебания, неожиданные ограничения в торговле?
Конкуренция
Из-за чего именно разгорается конкуренция? Появляются ли в вашем сегменте рынка новые участники конкурентной борьбы? Будете ли вы вынуждены предложить дополнительные скидки, расширить рекламу, увеличить штат сотрудников и так далее, чтобы сохранить вашу долю участия на рынке?
Продукция
Какие изменения планируется внести в ассортимент продукции? Будут ли сняты с производства устаревшие виды продукции или будут введены новые? Какая продукция приносит наибольшую прибыль? Можно ли реконструировать или усовершенствовать имеющиеся линии и, таким образом, повысить качество продукции, что в конечном итоге позволит расширить клиентскую базу? Каков жизненный цикл реализуемой вами продукции?
Стратегические соображения
Как быстро вы хотите развивать свой бизнес? Какие прочие ресурсы и ограничения следует принять во внимание — финансы, помещения, персонал и так далее? Хотя многие опытные бизнесмены, возможно, очень хорошо знают возможности своих фирм, целый ряд не зависящих от
57
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
них факторов может свести на нет любую попытку подготовить прогноз. Изменение учетных ставок банка или налоговых ставок могут коренным образом изменить решения относительно инвестиций в целых отраслях.
Вполне реально планировать объемы продаж на короткий период, учитывая имеющиеся производственные мощности и возможности реализации. Если говорить о более отдаленных сроках, важно помнить, что многие фирмы в своей деятельности зависят от циклических изменений спроса. В Конфедерации британской промышленности регулярно готовят обзор деятельности ее членов; это позволяет сделать будущий регистр заказов более точным, что имеет очень большое значение для всех членов данной организации. Если говорить о долгосрочном планировании, то наиболее часто исполняются прогнозы, касающиеся конкретных цифровых показателей, а не тенденций.
Составление прогнозов объема продаж
Для составления такого прогноза необходимо провести два исследования — теоретическое и практическое.
Теоретическое исследование предполагает следующие шаги
1.	Просмотрите учетные документы компании, проанализируйте запланированные объемы производства, стратегию, имеющуюся статистику, публикации по торговле и технологии, а также обзоры состояния рынка, если таковые имеются. В следующей главе более подробно говорится о том, где искать эти данные. Посещение представительств вашей фирмы часто позволяет получить исчерпывающую маркетинговую информацию.
2.	Поскольку существует такое явление, как инфляция, зачастую более надежно сравнить ваши собственные результаты, полученные по состоянию на конец года, с помощью метода начисления износа по каждому отдельному предмету, чем прибегать к показателям де-
58
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
ножного выражения. Скидки с цены и другие используемые вами средства будут искажать картину.
3.	Для компаний, занимающихся разнообразной продукцией, возможно, проще помнить закон Парето 80/20: 80% продаж должно приходиться на 20% запасов. Сделайте основной акцент на лучшей и наиболее прибыльной продукции.
4.	Влияние жизненного цикла продукции является определяющим фактором при составлении всех ваших прогнозов. Новый товар может потребовать дополнительной рекламы, хуже акцептироваться рынком, встречать большее сопротивление, чем привычная продукция. Прибыльность наверняка будет различной в зависимости от положения продукта на кривой жизненного цикла.
Время — главный противник даже самых точных прогнозов. Лишь немногие мелкие фирмы располагают временем, необходимым для анализа статистики, или разбивают свою документацию па нужное количество статей. В идеале отдельными статьями должны быть выделены виды продукции (оборот и доля в общем объеме прибыли), график (особо следует отметить сезонные колебания), район (проникновение торговых агентов или активизация маркетинговых усилий), каналы реализации (оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты или прямые продажи).
Сегодня, на начальном этапе развития Web-сайтов, сложно предположить, какое влияние они окажут на оборот. Как показывают результаты торговли, вы можете обеспечить от 5 до 20% оборота за счет электронной торговли, но в каждой сфере бизнеса эти цифры будут разными, и, кроме того, мир торговли претерпевает серьезные изменения. Точные цифры получить просто невозможно.
Практическое исследование
потребует от вас следующих шагов
Крупные компании тратят значительные суммы денег на проведение маркетинговых исследований, посвященных изучению отношений с клиентами, а также на анализ теку
59
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
щего состояния конкурентной борьбы. Время от времени можно воспользоваться не слишком устаревшей информацией, полученной из вторых рук за умеренную плату и имеющей отношение к второстепенным проблемам. Как находить такие источники информации, говорится в следующей главе.
В данном случае, когда речь идет о практических исследованиях, составление прогнозов объемов продаж потребует получения конкретных ответов о будущем уровне заказов, временных рамках, стоимости, реакции на стимулирование цеп, на изменение упаковки и методов проведения рекламы. Регулярный сбор информации о вашем сегменте рынка позволит вам быть в курсе всех происходящих изменений.
Стратегия
Данный раздел маркетингового плана станет вашим главным рабочим инструментом. В этом разделе вы перечисляете все мероприятия, которые планируете провести в течение года, с учетом расходов и контроля над результатами. Можете включить сюда издание рекламных буклетов, посещение выставок, разработку и размещение рекламы, то есть все предстоящие расходы в сфере маркетинга.
Сколько мне будет стоить маркетинг?
Для многих компаний маркетинг — некая неопределенная деятельность, которую невозможно запланировать в бюджете или отразить в статье расходов. Что именно под ней подразумевается? Рождественский календарь с пожеланиями? Рекламное оформление, размещенное на машине торговца? Для тех, кто не связан с миром бизнеса, маркетинг — это гремучая смесь макулатурной почты и низкопробных акций по связям с общественностью — или, как мне недавно сказали: «Маркетинг — это просто мошенничество». Звучит довольно обидно. Многие фирмы готовы
60
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
инвестировать средства только в том случае, если совершенно точно знают величину будущей прибыли. Купите сегодня грузовик и, заглянув в справочник «Гласс гайд», вы сразу же узнаете его рыночную стоимость через три года. Но поместите рекламу в новый журнал, и никто вам не скажет, какой результат вы получите.
Маркетинг — не точная наука, но он может приблизиться к точности, — некоторые его переменные можно устранить или уменьшить. Позднее мы поговорим о том, что рекламой стоит заниматься, только если ее результаты можно точно оценить. Прежде чем начинать какую-либо важную кампанию, можно и нужно провести маркетинговое исследование непосредственной реакции на предлагаемые меры.
Таким образом, сколько денег вам нужно затратить? Для каждой сферы бизнеса ответ на этот вопрос будет различным. Рыночный торговец израсходует незначительную сумму, полагаясь па занимаемое им на рынке положение и силу привычки клиентов. Владелец автосалона в центре города будет вынужден рекламировать свой постоянно меняющийся ассортимент с тем, чтобы привлечь дополнительных покупателей. До сих пор я не видел удовлетворительной формулы, позволяющей уравновесить затраты и прибыль, однако существует примерно 15 различных способов вывести эту формулу. Наиболее популярны из них следующие.
1.	Придерживаться показателей прошлого года.
2.	Придерживаться показателей прошлого года плюс Х% (значение X может быть любым).
3.	Высчитать процентное соотношение предыдущих объемов продаж, прогнозируемых продаж, брутто-прибыли или себестоимости единицы продукции.
4.	Использовать коэффициент вашей доли на рынке (если вы его знаете).
5.	Расходовать столько же, сколько, как вы полагаете, израсходуют ваши конкуренты.
6.	Следовать собственному мнению (или мнению управляющего банка) о том, какие затраты вы можете себе позволить.
61
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Эти весьма кустарные способы мало кому помогут; возможно, стоит подчеркнуть, что новые компании обычно выделяют на маркетинг 5% валовой выручки от продаж и увеличивают эту сумму наполовину после расширения своей деятельности. Необходимо также учитывать следующие факторы.
1.	Хорошо развитые, насыщенные рынки требуют более активного проведения рекламы: ведь в этом случае необходимо привлечь внимание к тому, что зачастую составляет минимальную разницу между марками.
2.	Редко покупаемая продукция нуждается в дополнительной рекламе с тем, чтобы напоминать о себе потенциальным покупателям.
3.	Продажа обычных потребительских товаров всегда обходится маленькой фирме чересчур дорого, если только не удается разместить их рекламу в каталоге крупной торговой фирмы.
4.	Распродажи и скидки необходимо часто рекламировать, чтобы привлекать потенциальных покупателей.
5.	Высококачественная специализированная продукция, продаваемая в пределах небольшого района, редко нуждается в интенсивной рекламе. Ее с лихвой компенсируют личные рекомендации.
6.	Специализированные рынки, которые нетрудно определить, требуют меньше рекламы (это идеальная ниша для мелких фирм).
7.	Если рынок расширяется и конкуренция на нем весьма интенсивная, вам нужно оставаться на виду у потенциальных покупателей.
8.	Если ваша продукция имеет длинный жизненный цикл, вы будете вынуждены постоянно заботиться о привлечении новых клиентов.
Если рассматривать одну только рекламу, важно помнить, что Рекламная ассоциация публикует таблицы, в которых реклама представлена в процентах от оборота. Наибольший показатель — 6% — приходится на медицинские препараты и парфюмерию. На долю напитков и табач
62
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
ных изделий приходится 1,12%, в то время как в промышленности этот показатель составляет 0,47%.
Из всего вышесказанного напрашивается вывод, что маркетинг различной продукции осуществляется по-разному. В промышленности полагаются главным образом на прямые продажи и торговые выставки. В сфере страхования перешли на прямую почтовую рекламу. Потребительские же товары активно рекламируют по телевидению и на страницах журналов.
Выводы
•	Старайтесь ориентироваться на рынок, а не на производство.
•	В центре всей вашей деятельности должны стоять клиенты.
•	Думайте о потребностях своей клиентуры и о преимуществах, которые может иметь в ее глазах ваша продукция. Большинство покупок делается с целью удовлетворить конкретные потребности. Постарайтесь понять мотивацию своих потенциальных клиентов.
•	Рекламируя товар, подчеркивайте стоимость, а не цену. Определите основную причину того, почему люди должны покупать именно у вас. Ответьте на главный вопрос своих покупателей: «Какая мне от этого польза?»
•	Выберите конкретный сегмент рынка — вы не можете продавать свою продукцию всем без исключения. Стройте вашу деятельность так, чтобы обязательно добиться реальных результатов.
•	Ищите свободные ниши на рынке и занимайте их. Пытайтесь выявить тенденции развития рынков. В чем именно заключается основная причина конкуренции?
•	Как утвердиться в выбранном вами сегменте рынка с наибольшей выгодой для себя? Разработайте структуру цен для вашего сектора, при этом учтите надбавки всех посредников.
63
1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
•	Ищите своих наиболее активных клиентов и определите цикличность покупок. Как часто люди будут делать покупки?
•	Разработайте план и стратегию.
•	Стремитесь к максимальному качеству обслуживания и старайтесь выполнять свои обещания.
•	Помните, что Интернет — всего лишь еще один канал маркетинга, а не средство решения всех проблем.
2. Изучение рынка
Мы приветствуем жалобы клиентов. Обратная связь помогает изучать рынок.
Вирджин Трейнз
Никогда ничего не принимайте как само собой разумеющееся — особенно заявления сотрудников рекламных агентств. Один мой клиент жил неподалеку от границы между графствами и в течение ряда лет давал рекламу в газетах обоих графств. Это продолжалось до тех пор, пока я не убедил его проследить, из какого графства чаще приходят запросы на рекламируемую им продукцию. В результате оказалось, что по эффективности рекламы одна газета превосходит другую в семь раз. Компании моего друга удалось сэкономить значительную сумму денег, отменив рекламу в менее эффективном издании.
Для другого клиента моя компания размещала совершенно аналогичные рекламные объявления в двух хорошо известных журналах по сельскому хозяйству. Тираж одного из журналов превышал тираж другого в два раза. Размещенная в нем реклама нашла столько откликов, что мы сразу же отказались от другого издания.
Еще один пример, /поди, живущие в автофургонах, часто используют рычаг, чтобы прочно установить опоры на неровной поверхности. На рынке появилось новое устройство, которое выглядело как вполне подходящее, но было очень громоздким и стоило в три раза дороже, чем рычаги, импортируемые из Китая. Изучение образцов у специализи-
65
5 - 7629
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
POBSHI1ЫХ оптовых торговцев могло бы сэкономить тысячи фунтов стерлингов.
Изучать рынок — значит заниматься сбором максимума информации, прежде чем предпринять какие-либо серьезные шаги. Это процесс, который никогда не прекратится, поскольку вы постоянно должны помнить, что рынок непрерывно развивается. Меняются симпатии клиентов, появляются новые направления моды, да и конкуренты регулярно переманивают покупателей.
Ваше исследование призвано помочь найти ответы па следующие вопросы:
1.	Что нужно клиенту?
2.	Кто именно является вашими клиентами, и что вы можете о них выяснить?
3.	В чем сущность конкуренции?
4.	Есть ли на рынке свободные пиши?
5.	Приживется ли ваша продукция па рынке, если провести пробный маркетинг?
Исследование рынка — трудное и дорогостоящее дело, обычно проводимое лишь большими компаниями. Отделы сбыта постоянно «прочесывают» мировые рынки, проверяя степень осведомленности о той или иной продукции, реакцию покупателей, выясняя результаты рекламы и уточняя перечень товаров, пользующихся наибольшим спросом. На основании сложного статистического анализа можно прогнозировать спрос и объемы продаж, что, в свою очередь, позволяет не отставать от конкурентов. Очень часто такие исследования проводятся независимыми агентствами, сотрудники которых организуют опросы, задавая тщательно продуманные вопросы.
Даже самое простое исследование, проводимое специализированным агентством, будет стоить кругленькую сумму, а как я полагаю, мелкие компании больше интересует то, что можно получить, исходя из ограниченных ресурсов.
Исследование рынка можно проводить на двух уровнях: местном и общенациональном. Если вы планируете развивать свою деятельность только на местном уровне, то ваше 66
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
исследование не займет много времени. Если же ваши планы более амбициозны, то вам потребуется более продолжительный период.
Изучать существующие рынки — продукцию, клиентов, конкуренцию — можно, посещая библиотеки, торговые выставки, а также регулярно читая специализированные журналы и, кроме того, используя Интернет. Специальные директории — хорошие источники информации, например вездесущие Yahoo!, Google и HotBot. Воспользуйтесь ими.
Преимущество больших фирм в том, что в процессе исследования рынка они могут провести то, что я называю изучением мнений и отношений — то есть подготовить научный прогноз будущего спроса и тенденций на основе качественной выборки. Опытом проведения целого ряда опросов и анализа полученных результатов обладают только профессионалы. И все же зачастую единственный способ проверки маркетингового исследования — это ограниченное пробное производство, что весьма рискованно для маленьких фирм.
С другой стороны, небольшая фирма всегда ближе к своим клиентам и рынку и может быстрое отреагировать на изменение потребительского спроса. Крупные компании обычно менее расторопны, когда дело касается быстрого принятия решений.
С чего вы начнете, учитывая ограниченность ваших ресурсов? Меня всегда удивляло, почему бизнесмены так мало знают о наиболее полных источниках информации, которые есть в каждом городе.
Справочная библиотека
Хотя Интернет потенциально является неисчерпаемым источником информации, местная библиотека (зачастую несправедливо игнорируемая) — если она хорошо укомплектована — тоже может сослужить неплохую службу. Все зависит от того, насколько подробная информация вам
67
5'
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
нужна. За двадцать пять лет проведения исследований дхя мелких компаний я пришел к выводу, что поначалу использую весьма ограниченное число справочников, которые потом выводят меня на более информативные источники. Я отдаю предпочтение следующим справочникам:
•	«Британские ставки и факты» («British Rate & Data», BRAD), в котором перечислено 8000 британских газет и специализированных журналов;
•	«Современные британские каталоги» («Current British Directories»), где указано 4000 справочников по торговле;
•	«Каталог британских ассоциаций» («Directory of British Associations») можно использовать для поиска торговых ассоциаций в конкретном секторе (данный справочник просто кладезь информации, хотя в нем указаны не все ассоциации);
•	«Бюллетень проведения выставок» («Exhibition Bulletin») — наилучший источник информации о предстоящих выставках и показах, многие из которых состоятся лишь через год.
Библиотекари по всему миру испытывают гордость от того, что занимаются поиском порой самой неожиданной информации. Воспользуйтесь их помощью, и вы сэкономите массу времени. Подружитесь с сотрудниками справочных отделов, и они сослужат вам добрую службу. Во-первых, пользоваться библиотекой можно бесплатно, и это может привлечь многие мелкие фирмы. Во-вторых, большинство сотрудников библиотек только рады получить запрос на настоящую коммерческую информацию вместо просьб детей помочь в подготовке школьных рефератов. Они знают источники информации и приложат все силы к тому, чтобы найти необходимые сведения.
Графства очень сильно отличаются по тому, сколько средств они выделяют на библиотечную систему. В некоторых графствах (вдали от больших городов) вам придется отправиться в центральную библиотеку, чтобы найти наиболее полную подборку справочных изданий.
68
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
Так что же можно найти в библиотеке? В хорошей библиотеке можно почерпнуть массу информации о компаниях и продукции, а также ознакомиться со статистическими данными, поступающими из правительственных и частных источников. Один день, проведенный за просмотром справочников по торговле, позволит узнать целый ряд названий фирм, за деятельностью которых затем можно проследить в других каталогах и буклетах и, таким образом, получить полное представление о вашем секторе бизнеса.
Большинство торговых ассоциаций не размещают в Интернете информацию о своих членах, поэтому иного способа, кроме как сидеть и тщательно изучать названия тех фирм, с кем вам надо связаться, просто нет. Сеть Интернет незаменима в тех случаях, когда надо быстро найти конкретную компанию, но если вам нужна более подробная информация или надо проанализировать сектор в целом, то неоценимую помощь окажет именно печатная страница, лежащая перед вами.
У большинства крупных газет есть отличные Web-сайты, которые вы можете использовать для поиска информации по интересующей вас теме или конкретных статей.
Для мелких компаний, возможно, наименьший интерес представляют правительственная статистика и региональные обзоры, которые демонстрируют долгосрочные тенденции. Эти сведения нуждаются в квалифицированном разъяснении.
Использование Интернета
Мало надеясь на то, что изложенная ниже информация еще будет актуальна в тот момент, когда вы читаете эту книгу, позвольте перечислить некоторые Web-сайты, на которые стоит обратиться. Полагаю, вы умеете пользоваться Интернетом. Если нет, то вам следует изучить книгу Джима Макклеллана «Введение в Интернет» («Jim McClellan, Guide to the Internet»), опубликованную «Гардиан». Ни один поисковый сервер не может обеспечить дос
69
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
туп абсолютно ко всей информации в Сети, поэтому в настоящее время мой любимый сервер — это Google, который объединяет результаты поисков других серверов.
Серьезный вклад был внесен университетом Страфклай-да. Воспользуйтесь сначала www.dis.stratli.ac.uk/busincss а потом Business Sources on Internet.
Некоторые другие источники таковы:
•	The Biz — хорошо спланированный межотраслевой каталог со множеством ссылок на полезные сайты: www.thebiz.co.uk. В нем также содержится хорошая подборка руководств и практических советов.
•	«Каталог деловой информации» (BIRD, Business Information Resource Directory) представляет собой базу данных британских Web-сайтов, касающихся сферы бизнеса: www.bird-on-line.co.uk.
•	«Dun & Bradstreet» дает перечень двух миллионов британских компаний и 19 миллионов по всему миру на сайте www.dunandbrad.co.uk.
•	«Companies House» имеет собственный Web-сайт www.companies-house.gov.uk. Здесь можно найти названия как существующих, так распавшихся и будущих компаний. Пользование сайтом платное.
•	Торговые каталоги можно найти на сайте www.datagold.co.uk
•	Если вам нужны статистические данные, обратитесь на Web-сайт Национального управления статистики www.ons.gov.uk. Подобным же образом получить информацию, предоставляемую правительством, можно на сайте www.open.gov.uk. Сайт Издательства Ее Величества для публикаций — www.hmso.gov.uk. На этом же сайте можно быстро найти законодательные акты и отчеты отдельных комитетов.
•	Еще один заслуживающий внимания сайт — www.infoseek.co.uk, на котором представлена информация о рекламе, банковском деле, каталоги, сведения по трудоустройству, новости, перечислены организации и так далее.
70
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
Продукция и компании
Практически все отраслевые ассоциации выпускают ежегодные справочники с перечнем своих компаний-членов и их специализации. В них указываются также названия компаний и выпускаемая продукция. Поскольку эти справочники составляются по платным заявкам, они могут быть далеко не так содержательны, как можно предположить, судя по их названию. Солидное издательство обязательно укажет в предисловии, какие критерии использовались при составлении справочника. Точную информацию можно найти в «Современных британских каталогах» («Current British Directories»). Там перечислено около 4000 наименований фирм.
< Каталог британских ассоциаций» («Directory of British Associations») тоже есть в любой справочной библиотеке. В пом вы можете найти тысячи компаний и специализированных ассоциаций. Вы будете удивлены тем, насколько детальна приведенная в каталоге информация. Среди прочих подробностей в нем указаны общая численность и тип членства, фамилия секретаря, а также имеются ли какие-либо публикации о данной фирме или компании.
Эти справочники, как и «Аслибский каталог информационных источников» («Aslib Directory of Information Sources»), который включает в себя два предыдущих, но в другом формате, могут весьма пригодиться вам на начальном этапе поисков нужных данных. «Аслибский каталог» состоит из двух томов и содержит перечень 6000 организаций, которые могут предоставить информацию, касающуюся технологии, коммерции, социологии, медицины и гуманитарных наук.
В Интернете я обнаружил сайт под названием Scoot, с помощью которого в онлайновом и офлайновом режимах можно быстро найти исчерпывающую информацию о компаниях. Пока вы находитесь на его страницах, почему бы не зарегистрировать свою собственную компанию, ведь это можно сделать бесплатно. Как заявлено, на данном сайте перечислено 17 миллионов фамилий людей, возможно, это
71
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
перечень избирателей. Аналогичным образом можно использовать базу данных «Желтых страниц» на сайтах vAvw.yell.co.uk и www.192.com, которая хотя и является главным образом, справочным источником, всегда содержит дополнительную информацию. Я также люблю пользоваться сайтом applegate.co.uk для получения информации о промышленном секторе, поскольку этот сайт составлен четко и понятно. С помощью данного сайта можно выяснить фамилии директоров фирм.
Если спустя пятнадцать минут после обращения в Интернет вы не нашли ответ па свой вопрос, я советую вам вернуться к традиционным источникам — хорошей справочной библиотеке. Ежегодно выходит множество фундаментальных изданий, которые помогут вам найти нужные компании и выяснить, кто что выпускает. Некоторые из таких справочников перечислены в этой книге.
Начните с «Компасса» («Kompass»). Это издание выходит четырьмя томами, каждый из которых толщиной несколько дюймов. В некоторых библиотеках оно может быть на CD-ROM. Данный справочник издается совместно с Конфедерацией британской промышленности и, соответственно, содержит информацию о крупных компаниях. Существует простой метод перекрестных ссылок. В справочнике «Основные британские предприятия», как утверждают, содержится информация о 90% британских производственных компаний. Этот справочник выпускает «Dun & Bradsheet», хорошо известное агентство кредитной информации. В «Компассе» содержатся разнообразные сведения; в частности, они позволят вам определить размеры компании, с которой вы имеете дело. «Каталог производителей и торговцев» издательства «Келлиз» («Kelly's Manufactures and Merchants Directory»), возможно, является старейшим отраслевым каталогом, который до сих пор используется, однако содержащиеся в нем сведения носят отрывочный характер и поэтому он не выдерживает конкуренции с более подробными сериями справочников «Dial Industry», посвященных конкретным отраслям и издаваемых тем же издательством.
72
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
Другие общие каталоги
Найдется полдюжины стандартных справочников, которые стоит просмотреть, прежде чем планировать ваш бизнес. «Stubb's Buyers Guide» («Dun & Bradstreet») содержит 13 000 названий компаний, расположенных по всей стране. В справочнике «Sell's Directory» перечислено 65 000 фирм. Здесь же содержится каталог отраслевых названий, что позволит вам найти производителя конкретной продукции: для 25 000 товаров и услуг даны перекрестные ссылки.
«Каталог розничной торговли» («The Retail Directory») («Newman») полезен для сбора информации о потребительском рынке, поскольку в нем перечислены покупатели и сфера деятельности нескольких тысяч магазинов и супермаркетов. Есть отдельное издание, посвященное Лондону, где указано 27 000 названий и адресов.
Справочником «UK Trade Names» (издаваемым «Кот-pass») удобно пользоваться для поиска компании по выпускаемой ею продукции: всего перечислено 60 000 наименований продукции, в том числе и импортируемой. Если вы осуществляете продажу тех или иных товаров местным органам власти, то вам необходим «Муниципальный ежегодник» («Municipal Year Book»), который содержит исчерпывающую информацию о каждом округе и его руководителе. Не забудьте о том, что государственный сектор включает множество сфер: образование, здравоохранение, библиотеки, сбор и переработку отходов и так далее. Данный справочник содержит самую разнообразную информацию. В нем даже указано, какие местные органы используют контейнеры, а какие — мешки.
Справочник RIBA «Directoiy of Practice» содержит информацию, касающуюся продаж в сфере строительства, и указывает каждую фирму и их партнеров, имеющих отношение к этому бизнесу.
В хорошей справочной библиотеке должна также быть подборка основных специализированных журналов, которых обычно не бывает в газетных киосках.
73
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
Маркетинговая информация
Переходя от товара к товару и от фирмы к фирме, полезно выяснить, что происходит в вашем собственном секторе деятельности. Должен отметить, что большая часть сказанного ниже не слишком важна на начальном этапе работы, но получит большую значимость по мере расширения вашей деятельности.
Некоторые справочники, содержащие маркетинговую информацию, можно найти в более укомплектованных библиотеках, в то время как наиболее ценные для вас издания можно найти в вышеназванных специальных хранилищах или, возможно, в ваших отраслевых ассоциациях. Не забудьте, что любую опубликованную книгу можно получить с помощью межбиблиотечного обмена. В течение недели или двух книга будет получена в ближайшей к вам биолио-теке. Если вы в этом сомневаетесь, спросите у консультанта.
«Marketsearch» является ежегодным справочным изданием, в котором перечислено 19 000 (современных) публикаций, посвященных изучению мировых рынков. Ежегодно справочник пополняется пятью тысячами ссылок на новые публикации. Он издается совместно с ВОТВ издательством «Arlington Management Publications».
«Mintel» касается потребительского рынка и ежемесячно анализирует информацию о новых продуктах и их продвижении на рынке.
В «Keynote Publication» содержится глубокий анализ деятельности 200 британских промышленных секторов, начиная с фармацевтического и заканчивая производством молочных продуктов. Разделы имеют стандартную организацию; в них анализируется структура отрасли, потребители, поставки, размеры рынка и тенденции его дальнейшего развития, полученные результаты и дальнейшие перспективы. Кроме того, в данном справочнике есть раздел «Основная информация» о наиболее значимых компаниях данной отрасли и указаны дополнительные источники, которые позволят продолжить процесс поиска необходимых сведений.
74
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
Правительство публикует огромное количество статистических данных, начиная с объемов производства стали и добычи угля и заканчивая тем, сколько среднестатистическая семья на северо-востоке страны тратит на покупку резаного хлеба.
«Business Monitors» представляет собой главный барометр того, что происходит в экономике страны. Это справочное издание включает в себя три основных раздела: производство, обслуживание и реализация и информация в разделе «Разное». Наиболее полезно использовать краткие резюме, выходящие каждый квартал. Они имеются во всех крупных библиотеках.
Для исследований общеевропейского рынка вам следует обратиться к изданию «The Guide», издаваемому Keynote. В данном справочнике указано, какую информацию можно получить из 2000 информационных источников, охватывающих 18 стран (общий объем издания 430 страниц).
Где найти специализированные библиотеки
Важно помнить, что помимо библиотеки, которой вы обычно пользуетесь, по всей стране существует около 20 специализированных библиотек, в которых можно найти информацию по различным отраслям бизнеса. В некоторые из них стоит съездить. В Лондоне наиболее полными являются Вестминстерская справочная библиотека (позади Национальной галереи), Городская библиотека по бизнесу на Бэйзинхолл Стрит (Basinghall Street) и Справочная библиотека «Холборп» на Теобальдз Роуд (Theobalds Road), WC1.
Лучшей в своем роде можно считать Научную справочную Британскую библиотеку. Ооращайтесь сюда по вопросам технологий, разработок, патентов и торговых марок. Здесь зафиксировано около 20 000 патентов. Адрес библиотеки: 25 Southampton Buildings, Chancery Lane, London
75
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
WC2A 1AW; 020 7412 7469. Для тех, кто находится вдали от Лондона, есть несколько других центров (библиотеки сети патентной информации), в которых можно получить интересующие сведения в онлайновом режиме.
Отраслевые ассоциации обычно имеют достаточно полные библиотеки по своей тематике. Не членам ассоциации разрешают пользоваться библиотекой, но, возможно, за это возьмут небольшую плату. Я пришел к выводу, что многие справки можно навести по телефону. Торговые палаты — Лондона, Бирмингема, Бристоля и других городов — тоже обладают значительными ресурсами. Зачастую весьма полезными оказываются более мелкие торговые палаты, если они связаны с традиционными для данного региона отраслями; как, например, в Манчестере — центре текстильной промышленности. В этих палатах знают даже самую маленькую железнодорожную компанию. Значительный объем информации содержится в промышленных и торговых библиотеках. Каждая крупная компания имеет собственную внутреннюю библиотеку, и если вы вежливо попросите, вам вряд ли откажут в просьбе воспользоваться ею.
Не забудьте о конкретных профессиях. Несколько лет назад я должен был провести исследование одной исторической модели, которая демонстрировалась в 1851 году на Всемирной выставке. Поездка в библиотеку Музея Виктории и Альберта, а также в библиотеку Института инженеров-механиков оказалась очень результативной.
Институт дипломированных маркетологов заслуживает особого упоминания, поскольку является профессиональной основной структурой для каждого, кто занимается маркетингом. Имеется перечень публикаций и тем семинаров. Если вы хотите, можете стать одним из студентов. Институт оправдает ваши ожидания — он на самом деле является хранилищем самой разнообразной информации по маркетингу. Его адрес: Moor Hall, Cookham, Maidenhead, Berkshire SL6 9QH; 01628 427500.
Business Link представляет собой правительственную программу оказания мелким и средним компаниям консультационных услуг на основе грантов, предоставляемых им с 76
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
учетом осуществимости проектов. В некоторых офисах Business Link есть библиотеки и можно проводить небольшие исследования. Всего в стране более сотни офисов Business Link, но я еще раз подчеркиваю, что окончательное решение по данному вопросу еще не принято.
Если вы не можете себе позволить пользоваться вышеназванными источниками, то для вас есть возможность получать результаты маркетинговых исследований у одного из членов «Общества по изучению рынка» («Market Research Society»), по адресу: 15 Northburgh Street, London ECIV OAH; 020 7490 4911. В обществе вам предоставят исчерпывающую информацию об опыте его членов, работающих в качестве консультантов, а также о произошедших изменениях на рынке товаров и услуг.
Отраслевые издания
Британии очень повезло, поскольку в ней издается огромное количество газет и журналов, касающихся и техники, и других сфер деятельности. Эти издания способны удовлетворить любой иьггерес. Ежегодно выходит в свет около 7500 газет и журналов, посвященных самым разным темам, от пчеловодства до упаковочных материалов и от обучения ремеслу до общественного питания. Во многих секторах есть два вида изданий — издания для потребителей и издания для торговли. Популярные журналы предназначены для людей, следующих в Клапамский узел, и продаются в обычных газетных киосках. Аналогичным образом торговые издания ориентированы на поставщиков этих товаров. Например, издание «Autocar» предназначено для человека, которому машина нужна для того, чтобы возить всю свою семью; но если вы хотите привлечь внимание фирмы, имеющей запас готовой продукции, к какому-либо топливосберегающему устройству, то вам требуется «Autotrade». Тираж некоторых специализированных журналов невелик, всего тысяча или около того, но они предназначены для узкой аудитории читателей и в этом их ценность.
77
2 ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
Существует несколько каталогов имеющейся информации. Безусловно, самым полным и точным является ежемесячный справочник «Британские ставки и факты» (BRAD), значение которого трудно переоценить. Это незаменимое издание для всех, кто занимается рекламой, поскольку в нем указаны расценки па рекламу, тираж изданий и часто приводится информация о потенциальных читателях. Вам придется найти библиотеку, где бы имелся этот справочник, или завести друзей в рекламном агентстве, поскольку покупать его дорого. Можно также воспользоваться сайтом www.Advertexpress.com, который поможет продолжить поиски в других средствах массовой информации.
Если вы не можете воспользоваться BRAD, есть альтернативный вариант: даже в маленьких библиотеках, возможно, имеются справочники «Willing's Press Guide» или «Advertiser Annual». В них просто перечислены газеты, журналы и так далее. «Benn's Media Directory» содержит более подробную информацию.
Обратитесь на очень хороший Web-сайт www.mediauk.com, где указаны все газеты, имеющие собственные Web-сайты. Многие из них вы сможете заказать по электронной почте. Некоторые крупные газеты в настоящее время архивируют свои электронные версии, поэтому активно используйте их поисковые серверы.
Исследование рынка должно включать в себя просмотр соответствующих журналов, посвященных вопросам торговли. Я бы предложил вам написать менеджеру по рекламе, который, вероятно, пришлет вам последний номер и карточку с указанием расценок на рекламу.
Обязательно подпишитесь на журнал, касающийся вашей сферы торговли. Иначе как же вы сможете быть в курсе происходящего? Из этого журнала вы узнаете о предстоящих торговых выставках, семинарах, изменениях в законодательстве, о фирмах, выходящих из бизнеса, о новых компаниях и продуктах. Многие газеты в сфере торговли, где размещено много рекламы, распространяются бесплатно среди тех, кто соблюдает их требования, то есть конкретно указывает, что именно будет покупать его компания.
78
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
Чтобы составить перечень литературы по вопросам реализации той или иной продукции, проанализируйте рекламу и отклики читателей. Добавьте новые фамилии и названия в список адресатов. Если вы испытываете трудности с поиском продукции, позвоните редактору. Редакторы работают в данной сфере годами и наверняка всех знают.
Торговые ярмарки и выставки
Многие новые товары сначала выставляются на торговых ярмарках. Производители проверяют рынок и выясняют, какова будет реакция. Выставки существуют абсолютно для всего. Все знают об «Идеальном доме» или Автомобильной выставке, которые проходят либо в Лондоне, либо в Национальном выставочном центре (НВЦ) в Бирмингеме. Эти выставки предназначены для потребителей, то есть они открыты для публики. Кроме того, существует более 3000 специализированных выставок, предназначенных исключительно для торговли, на которые приглашают только оптовых покупателей. Размеры и масштаб этих выставок могут быть различными: от крупных международных ярмарок наподобие Офшорной международной выставки в Абердине, нефтяной столице Европы, до маленьких выставок подарков в гостиницах Борнмута.
Вы найдете региональные выставки и мини-выставки «Идеальный дом», охватывающие лишь отдельные провинции. В некоторых секторах проводится довольно много выставок. Например, торговле подарками посвящено более 20 торговых ярмарок, начиная с главной выставки в НВЦ в феврале и заканчивая региональной выставкой «Западная провинция», которая проходит в Торки в январе. Инженеры могут посетить выставку «Автоматизация обработки материалов или порошковая технология», каждое из направлений которой могло бы стать темой отдельной выставки.
Есть несколько источников информации о предстоящих выставках. Наиболее полный из них — «Бюллетень прове-
79
2 ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
деиия выставок», ежемесячно издаваемый лондонским бюро, которое расположено по адресу: 291 Kirkdale, Sydenham, London SE26 4RZ; 020 7778 2288. Подписка на год стоит 54 фунта стерлингов, или же вы можете купить отдельный номер за 15 фунтов. Наиболее исчерпывающим источником информации о сельскохозяйственных выставках и ярмарках в провинциях является «Showman's Directory», издаваемый «Lance Publications» по адресу: 45 Bridge St., Godaiming, Surrey GU7 1HL; 01483 422184. При стоимости в 15 фунтов это справочное издание насчитывает 400 страниц. В нем также перечислены гонки паровых судов, авиашоу, выставки лошадей и так далее. О большинстве выставок сообщают за шесть месяцев.
Не волнуйтесь по поводу того, как попасть на торговые ярмарки. Большинство из них либо бесплатные, либо стоят очень дешево, и единственное, что вам потребуется представить, это ваша визитка. На более специализированных выставках посетителей сравнительно немного, в отличие от «Идеального дома», куда народ валит толпами, но при этом на стендах работают те, кто имеет для вас определенную значимость — менеджеры по продажам, директоры-распорядители и так далее. Зачастую они бывают рады поболтать. Организация выставок обходится дорого, поэтому относиться к ним следует весьма серьезно. Уходите с них с пачкой буклетов, получив представление о ценах и размышляя по поводу собственных идей.
Торговые марки, патенты и
зарегистрированные модели
Если вы столкнулись с торговой маркой и не знаете производителя, обратитесь к Web-сайту Патентного бюро (www.patent.gov.uk).
Для того чтобы провести всеобъемлющий поиск, вам следует воспользоваться поисково-консультативной службой Патентного бюро, которая расположена в головном
80
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
офисе этой организации: Cardiff Road, Wewport, Gwent NP9 1RH, 01633 814000, или одной из библиотек сети патентной информации, расположенных по всей стране. С главным отделом ответов на поступающие запросы можно связаться по телефону 0645 500505.
Информация о многих современных патентах находится в компьютерных базах данных. Здесь может пригодиться Научная справочная библиотека, а в главе 10 будут перечислены специальные агентства, занимающиеся поиском патентной информации.
Дизайн тоже может быть зарегистрирован для того, чтобы сохранить уникальный внешний вид продукции. Более подробная информация о патентах, дизайне и инновациях приведена в главе 10 данной книги.
Оценка конкуренции
Являясь новичком, вы все же должны уметь оценить то, что уже имеется на рынке. Конкурирующие группы магазинов регулярно проверяют, что делается у соседей: они просто посылают кого-нибудь из младшего персонала переписать цены.
Полагаю, вам следует применить маленькую хитрость, подобно инспектору бюллетеня Ассоциации потребителей «Which?», и действовать без лишней огласки. Если вы планируете заниматься чем-либо простым, например, мойкой окон, попросите кого-нибудь из местных мальчишек узнать у соседей или родственников, чьими услугами они пользуются. Вы получите хорошую возможность не только выяснить, эффективна ли работа вашего конкурента, но и узнать его расценки, вежлив ли он и вытирает ли ноги, прежде чем войти.
Возьмем для примера столярную или строительную мастерскую. Типичная работа — расширение веранды или кухни. Просмотрите местные газеты и телефонный справочник и попросите ваших конкурентов указать расценки.
81
6 - 7629
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
Первое впечатление об их компаниях вы получите, судя по тому, как они отвечают на звонки, — казалось бы, вполне простое дело, но оно может поведать о многом. Могу поклясться, что пять из десяти фирм даже не удосужатся сообщить расценки, особенно если это мелкие фирмы. Следует отметить, что многие небольшие компании так и останутся таковыми в силу своей инертности и безразличия. Если же вам все-таки удается найти фирму, где вам ответят, это настоящее открытие. В зависимости от того, кто с вами будет разговаривать, сложится Baine впечатление. Знают ли они на самом деле, о чем идет речь? Уместны ли задаваемые вопросы? Пытаются ли они подвести вас к тому, что они хотят продать, или к тому, что вы хотите купить? Спустя некоторое время поступит информация о расценках. Окончательное решение будет зависеть от того, как изложена информация, насколько она подробна, каковы условия продажи и приемки, не говоря уже о цене.
В результате проведенного вами исследования вы должны получить более полное представление о следующих проблемах:
1.	Наиболее активные конкуренты.
2.	Профессионалы вашего бизнеса.
3.	Сильные и слабые стороны ваших конкурентов.
4.	Предполагаемые затраты.
5.	Любые свободные ниши на рынке, которые вы можете использовать.
6.	Сроки доставки и, благодаря этому, степень заполнения книг заказов ваших конкурентов.
7.	Методы продажи.
8.	Уровень подготовки сотрудников.
9.	Предлагаемые условия кредитования или требуемые взносы.
10.	Стимулирование заказов (методы продвижения товара на рынке).
11.	Гарантии.
12.	Литература по вопросам торговли.
13.	Быстрота, с которой ваши конкуренты реагируют на запросы клиентов.
82
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
Если вы не проведете подобный эксперимент, то вы, безусловно, не узнаете, как на самом деле работают ваши конкуренты. Однако это необходимо сделать, и вы можете выяснить методы работы конкурентов, побеседовав с вашими клиентами.
Некоторые скажут: «Так поступать нечестно». Что ж, у вас есть выбор — либо действовать наугад и тратить деньги, либо выяснить, с чем вам неизбежно придется столкнуться когда вы начнете работу. Не забудьте при этом, что крупные автомобильные компании всегда покупают продукцию своих конкурентов и разбирают ее до винтика, чтобы узнать секреты новых технологий.
Проверка приемлемости продукции
Оценив существующий рынок и решив, какое место на нем должна занимать ваша продукция, прежде чем приступать к полномасштабному производству, следует организовать пробный выпуск. Необходимость такой меры очевидна. Конечно, интуиция — вещь хорошая, но производство, требующее инвестиций, приобретения упаковочных материалов и подготовки рекламных материалов, должно базироваться на более веских доводах, чем рассуждения типа: «Тетушка Агата купила бы одну штуку».
Небольшую партию товара можно продемонстрировать потенциальным оптовым торговцам, агентам или потребителям. Большинство производителей выпускают образцы своей продукции при условии получения надлежащего заказа в установленные сроки. Образцы могут отличаться от основных партий продукции, скажем, своим цветом.
Проанализировать то, насколько ваша продукция приживается на рынке, можно с помощью проверенного временем способа уличных опросов или, исходя из того, «насколько активно используют вашу продукцию». Избегайте малых выборок. В статистическом отношении они неточны. Постарайтесь охватить действительно все слои ваших потенциальных клиентов или же выбрать каждого десятого
83
6-
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
человека с тем, чтобы соблюсти закон о средних показателях. Перечень вопросов должен быть составлен очень тщательно. Отметьте те вопросы, которые можно вычеркнуть или суммировать. Кроме того, проверяя, насколько приемлемой окажется ваша продукция для потребителя, постарайтесь провести следующие акции:
•	Если ваша продукция представляет собой набор готовых деталей, дайте ее «деревенскому дурачку» и посмотрите, как он справится со сборкой, руководствуясь вашей инструкцией.
•	Отправьте выпускаемую вами продукцию по собственному адресу и посмотрите, что с ней сделала доставка.
•	Попробуйте разные варианты упаковки.
•	Попробуйте дать вашей продукции различные названия и посмотрите, какое из них лучше прижилось на рынке.
Практически все, что связано с продукцией, можно проверить до того, как она будет выпущена на рынок. Хорошим средством проверки рынка, если у вас есть солидная клиентская база, является Интернет, поскольку условия игры на бирже и предложение могут измениться мгновенно. В этом случае оценить эффективность тех или иных мер можно очень быстро. Продукцию, рыночные показатели которой меняются часто (например, продукты питания), можно перечислить в разделе заказов на Web-сайте и, таким образом, сразу же получить представление о потенциальном потреблении.
То же самое касается и рекламы. Прежде чем резервировать место в шести изданиях и разворачивать целую рекламную кампанию, разместите рекламное объявление сначала в какой-то одной газете или журнале. Крупные фирмы всегда проводят рекламную кампанию поэтапно. Большое преимущество прямой почтовой рекламы заключается в том, что этот способ позволяет быстро оценить реакцию на различные предложения и наименования, прежде чем приступать к широкомасштабной рассылке продукции.
84
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
Гораздо проще внести изменения в экспериментальное производство, чем заменить целый склад готовой продукции.
Изучать рынок нужно постоянно. Никогда не забывайте, что привычки людей меняются, поэтому не теряйте связь со своими клиентами.
Поиск новых рынков
Сеть Интернет, безусловно, способствовала возникновению огромного количества новых предприятий и скоро она самым решительным образом изменит наши привычки, касающиеся приобретения товаров. Теоретически наш рынок — весь мир, при условии эффективной доставки товаров и услуг. Участники рынка, настроенные более серьезно, полагают, что Интернет приносит максимум пользы только в сочетании с другими формами рекламы — вам ведь нужно рекламировать и сам сайт — поэтому сеть Интернет не следует использовать саму по себе. Более подробно об этом будет рассказано в следующей главе.
Частью непрерывного изучения рынка должен стать поиск новых рынков по мере их возникновения. Не надейтесь на то, что ваши клиенты будут с вами всегда. Последние двадцать лет весьма примечательны с точки зрения серьезных изменений в структуре общества. В период экономического подъема в 1980-е годы юго-восток страны стал символом огромных комиссионных, культуры «яппи», взвинченных цен на жилье и общества, основанного на кредитах.
Теперь, когда настало время платить по счетам, общепризнанным является мнение о том, что расслоение общества все более усиливается, и богатые становятся еще богаче, а бедные беднее. С маркетинговой, а не социальной точки зрения, поставщики должны научиться выявлять новые тенденции и приспосабливаться к другим требованиям. В некоторых районах страны заметно возрос уровень преступности, что плохо для тех, кого ограбили, но в то же время позволяет увеличить объемы продаж средств безо
85
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
пасности, начиная с замков и заканчивая сигнализацией на случай попыток изнасилования. Опасения по поводу экологической чистоты продукции и аллергии послужили стимулом для развития целого ряда специализированных садо-водств и ресторанов, в то время как разочарование в традиционных методах медицины, скорее всего, пошло на пользу тем, кто применяет альтернативные лечебные средства, торговцам лекарственными травами, поставщикам витаминов и врачевателям всех сортов.
Все, что связано с компьютерами, должно стать хорошей новостью для мелких фирм. Даже если речь идет о коробке, проданной по почтовому заказу или же в магазине в центре города, обязательно должен быть опытный менеджер, кото рый может на месте разобраться в реально существующей ситуации. Ни одна компания, школа или правительственное учреждение не может существовать без квалифицированной помощи, касающейся программного обеспечения. Однако главное изменение потребительского спроса в перспективе должно быть связано с тем, что население быстро стареет. Далеко не все будут вынуждены жить на пособия и пожертвования; при наличии нескольких миллионов человек с индексируемыми пенсиями и хорошим здоровьем маркетинговые возможности расширяются. Согласно официальной переписи населения, в 1954 году тех, чей возраст превышал сто лет, было 300, в 1991 году — 4400, а в 2011 году их будет 30 000. Так что вам повезло.
Этот сегмент рынка можно использовать весьма эффективно.
Свою маркетинговую деятельность следует строить в большей степени с учетом опыта и ожиданий пожилых людей. Для них очень важно качество товара. Мало кто добился столь внушительных успехов, как компания «В & Q», в которой ввели дисконтную карту для тех, «кому за шестьдесят», для привлечения клиентов в середине недели. Как утверждают представители компании, обладателями карточки является один миллион человек и объем продаж товаров для этой категории клиентов увеличился на 80%.
Сбыт без посредников также помогает максимально учесть требования данной группы клиентов. Письма с
86
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
предложениями купить тот или иной товар не должны напоминать им о возрасте и тем самым вызывать отрицательные эмоции. Необходимо принять во внимание даже такие простые вещи, как размер шрифта и удобство прочтения.
После шестидесяти пяти лет многим кажется неудобным использование кредитных карточек (сколько людей пользуется пластиковыми?). Их также раздражают отходы и дублирующие друг друга газеты и журналы. Журнал «Сага» («Saga»), возможно, явился первым, кто понял и воспользовался этим, предложив людям спокойный отдых. Результат не заставил себя ждать. Сегодня тираж этого журнала составляет 500 000 экземпляров.
Существует несколько вполне определенных сегментов рынка, ориентированных на потребности пожилых людей. Напоследок приведу в пример известную мне успешно работающую фирму, средний возраст клиентов которой превышает семьдесят лет. Она занимается продажей удобной обуви по почтовым заказам для тех, кто не может сам прийти в обувной магазин.
Перечень вопросов для изучения рынка
Хотя изучение рынка можно строить по-разному, приведенный ниже перечень вопросов должен привлечь ваше внимание к некоторым важным моментам.
Размер рынка
1.	Каковы общие размеры рынка — промышленного, потребительского, внутреннего и зарубежного?
2.	Расширяется ли он или, наоборот, сужается?
3.	Существуют ли какие-либо местные пристрастия или предубеждения ?
87
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
4.	Имеют ли место сезонные колебания спроса?
5.	Кто является наиболее активным потребителем?
6.	Какая часть приходится на импорт?
7.	Является ли рынок хорошо развитым и насыщенным или на нем нужно ждать появления новой конкурентоспособной продукции?
8.	Подвержен ли рынок моде, циклическим изменениям, характерен ли для него выпуск продукции мелкими партиями?
9.	Есть ли вероятность того, что новая технология изменит рынок?
10.	Какие изменения могут повлиять на спрос?
а)	изменение государственного законодательства, налогообложения, правил торговли, кредитных ограничений;
б)	устаревание товара;
в)	инновации, явившиеся следствием конкуренции;
г)	изменение политики вашей фирмы?
Конкуренция
1.	Кто ваши основные конкуренты и какую часть рынка они занимают?	.
2.	Каков ассортимент выпускаемой ими продукции и на чем основано их предложение?
3.	В чем их сильные и слабые стороны?
4.	По каким показателям вы можете их превзойти?
5.	Каковы тенденции?
Ваша собственная деятельность
1.	Какое место на рынке вы занимаете?
2.	За счет чего вы получаете основную прибыль и в чем заключаются перспективы роста?
3.	Какая дополнительная продукция или услуги необходимы вашим потребителям?
4.	Правильно ли вы выбрали сегмент рынка?
88
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
5.	Как вы обеспечиваете свое продвижение на рынке и справляетесь с конкуренцией?
6.	Во что вам обходится маркетинг, учитывая выпуск продукции, каналы реализации, расходы на сбор необходимой информации, сегмент рынка и так далее?
7.	Какие изменения рынка вы прогнозируете и как учитываете их в своих планах?
Продукция
1.	Кто использует вашу продукцию?
2.	Как часто ее покупают?
3.	Кто еще может использовать вашу продукцию?
4.	Есть ли какие-нибудь сопутствующие товары или услуги, которые могут быть проданы?
5.	Как можно улучшить продукцию?
6.	Что о ней думают клиенты?
7.	Имеет ли она торговую марку?
8.	Является ли цена обоснованной?
9.	Насколько цена отражает реальный жизненный цикл продукции?
10.	Выпускается ли специализированная продукция? Можно ли ее приспособить для использования конкретной группой потребителей?
11.	Есть ли рекламации?
12.	Сколько служит ваша продукция?
13.	Выпуск какой новой продукции планируется и как она будет сочетаться со старой?
Потребители
1.	Что еще вы можете им продать?
2.	От кого зависит принятие решений?
3.	Как вы можете установить с ними связь?
4.	Является ли покупатель потребителем?
5.	Кто именно является вашими клиентами?
6.	Каковы их потребности?
3. Интернет
Что угодно, где угодно и когда угодно. Если dotcom не используется в маркетинговой стратегии, значит, ваша компания не поняла, что мир изменился.
«Sun Microsystems»
В настоящее время единственными людьми, которые зарабатывают настоящие деньги, используя Интернет, являются разработчики Web-сайтов и сотрудники компании «Бритиш телеком» («British Telecom»). Начиная использовать Интернет, важно понимать, что ваш Web-сайт, возможно, не удвоит ваш оборот; это всего лишь дополнительный способ найти клиентов.
Появление Интернета было названо второй индустриальной революцией, и, подобно первой, у нее будут свои победы и свои поражения. С точки зрения мелких компаний, теоретически эта новая технология создала возможности для того, чтобы находить покупателей по всему миру в течение 24 часов в сутки, обходясь при этом без дорогостоящих помещений и лишнего персонала. Хотя Интернет является глобальной системой компьютерной связи (сетью сетей), а Всемирная сеть представляет собой ее мультимедийную часть, со временем эти термины стали взаимозаменяемыми — Сеть, Всемирная сеть или онлайновая связь — я не буду излишне детализировать эти термины. Я не ставлю своей целью изучение их использования, поскольку существует множество справочников на эту тему: если вы хотите научиться поиску в Интернете, прежде всего, купите
90
3. ИНТЕРНЕТ
лучшую книгу Джима Макклеллана «Введение в Интернет», выпущенную «Гардиан»; кроме того, приобретите «Краткое руководство», в котором содержится перечень сайтов. Не забывайте также о специализировашхых ежемесячных журналах.
Трудность, разумеется, заключается в том, что Web также называют крупнейшей в мире библиотекой, но без каталогов и индексов. Никто не знает, насколько велика Сеть: в ней более двух миллиардов сайтов, и ежедневно добавляется еще 7500. Приведу один простой пример. Одна небольшая фирма из Сомерсета, которой я помогаю, занимается сбытом аш’ирадиационных футляров для мобильных телефонов. Поиск, проведенный «по поводу опасений за здоровье, возникающих в связи с использованием мобильных телефонов», выявил более двух миллионов обращений к этой теме, большая часть из которых интереса не представляла. Само по себе размещение в Интернете еще не гарантирует аутентичности.
Проще говоря, Интернет используют для двух целей: для бесплатного получения информации и последующего приобретения товара или услуги. С точки зрения мелких фирм — вполне целесообразно соединить эти две вещи, чтобы привлечь и удержать пользователей, а главное — заставить их сделать покупку (как показало недавно проведенное исследование, только 9% пользователей Интернета когда-либо и что-либо приобретали через Сеть). Хотя большая часть Сети действует не на коммерческой основе, давайте предположим, что вы хотите извлечь максимум прибыли из затраченного времени и средств. Компании, чьи Web-сайты активно посещаются, научились стимулировать заинтересованность пользователей: посетители сайтов чувствуют себя вполне свободно и понимают, что их здесь ждут. Сайты постоянно обновляются за счет последних новостей, комментариев и предложений.
Наиболее эффективно использовать Интернет для распространения специализированных товаров и услуг. В условиях, когда делаются миллионы предложений о продаже, чем больше внимания вы привлечете к своему предложению, тем лучше, в противном случае вас просто не найдут.
91
Даже деревенские магазины заявляют о себе в Интернете
Специализация — это тот способ, который поможет найти и удержать тех клиентов, кто делает покупки через Интернет. Хотя Сеть по-прежнему находится в процессе интенсивного развития, похоже, что связь по типу «компания — компания» окажется более прибыльной, чем связь «компания — клиент». До тех пор пока технология не будет усовершенствована, Сеть не будет подходить для того, чтобы делать покупки из дома (просмотрев каталог), — печатная страница удобнее. В то же время Интернет весьма эффективен, когда речь идет не о массовом рынке, а о продукции, поиск которой представляет определенную трудность.
Новичок, действуя в онлайновом режиме, сталкивается с пятью основными проблемами.
1.	Неопределенность целей.
2.	Стоимость создания страницы в Интернете.
3.	Временные затраты.
92
3. ИНТЕРНЕТ
4.	Привлечение и удержание на сайте подходящих посетителей.
5.	Работа с запросами и выполнение заказов (электронная коммерция).
Задачи
Прежде чем зайти на новый сайт, я смотрю на дату. Слишком многие страницы в Интернете созданы впопыхах — «нам нужен Web-сайт», — а потом заброшены. Интернет гораздо больше, чем другие средства рекламы, рискует превратить потенциального клиента в ярого противника, и, как показывают исследования, в среднем посетитель проводит на сайте только 15 секунд. Если вы действительно решили работать в онлайновом режиме, необходимо изыскать ресурсы и сделать ваш сайт интересным и современным, чтобы люди возвращались на него. Активно посещаемые, приносящие прибыль Web-сайты посвящены конкретным темам, легко читаются, предоставляют действительно полезную информацию и стимулируют взаимодействие. Вы добьетесь успеха только в том случае, если имеете опыт и располагаете временем, которое готовы посвятить изучению данной сферы.
Мелким компаниям Web-сайты могут помочь решить несколько задач:
•	предоставить информацию;
•	обеспечить продажи (электронная коммерция);
•	обеспечить поиск новых названий (форма запросов по электронной почте);
•	урегулировать проблемы («часто задаваемые вопросы» — ЧЗВ);
•	дать возможность для обмена мнениями (группы пользователей);
•	стимулировать запросы на каталоги и прейскуранты цен;
•	продемонстрировать, что имеется в наличии;
93
3. ИНТЕРНЕТ
•	находить новых клиентов по всему миру и более эффективно поддерживать связь с существующей клиентской базой;
•	напрямую посылать предложения по электронной почте (что гораздо дешевле обычной почты).
Затраты на создание сайта
Для того чтобы войти в Сеть, вам потребуется провайдер услуг Интернета либо из числа известных фирм, таких, как «British Telecom», «Virgin», «Demon», или, возможно, из числа более мелких местных фирм, которых насчитывается свыше 200. Сделать выбор в этой чрезвычайно быстро меняющейся сфере довольно сложно, поскольку классификационные таблицы, характеризующие деятельность компаний, могут привлечь множество новых участников рынка, что ослабит позиции наиболее успешно действующих компаний. В целом, крупные провайдеры обладают большим опытом, более быстрыми серверами, предоставляют более широкий спектр услуг, но обходятся дороже. Новые, менее крупные провайдеры, услуги которых стоят дешевле, могут оказаться в состоянии лучше учитывать индивидуальные пожелания клиентов. Позвоните некоторым из них и посмотрите, сколько времени на это общение уйдет у вас в рабочие часы и вечером. Выясните, какое программное обеспечение они предоставляют (это должно быть бесплатно; в числе прочего могут предоставляться фильтры для порнографии и макулатурной почты) и как начисляется плата. Спросите, сколько выделяется адресов электронной почты, какова стоимость доменного имени (www.jimsmithcars.co.uk) и какие информационные группы имеются.
Выход в Интернет обойдется вам всего в 150 фунтов стерлингов за создание Web-сайта плюс 30 фунтов ежемесячно (например, в wwwvirginbiz.net), однако было бы правильнее закладывать в бюджет большую сумму расходов. Что касается рекламы, то разработка сайта играет решаю
94
3. ИНТЕРНЕТ
щую роль в том, чтобы привлечь к ней внимание и способствовать закреплению данной марки товара на рынке. Хотя существует множество способов разработать свой сайт самостоятельно, привлечение опытного дизайнера может обойтись вам в 1500 фунтов. Он создаст 10 страниц, где будут размещены материалы, приносящие прибыль. Тем не менее компания, ставящая перед собой более масштабные планы, была бы готова потратить гораздо больше. Поскольку одно из привлекательных свойств Интернета заключается в том, что сайт в любой момент можно пополнить свежей информацией, я бы посоветовал вам найти такого дизайнера, который научил бы вас тому, как это делается. Курсовые бюллетени, новости, специальные предложения — все это делает сайт более интересным и обойдется вам гораздо дешевле, если вы справитесь с этим сами.
Если вы хотите заняться электронной коммерцией — в онлайновом режиме принимать заказы по кредитным карточкам, — вам потребуется надежный сервер, который использует технологию кодирования. Это будет стоить дороже. Провайдеру услуг Интернета будет уходить около 4,5% вашей прибыли. Потребуется вторая телефонная линия и, возможно, цифровая сеть с предоставлением комплексных услуг (например, магистраль «Бритиш телеком»), что одновременно ускорит соединение и улучшит качество связи для передачи файлов. Сейчас внедряются асимметричные цифровые абонентские линии, которые, как обещают специалисты, будут быстрее, чем цифровые сети, и позволят делать телефонные звонки в то время, когда вы находитесь в Сети. К сожалению, полагают, это будет обходиться примерно в 600 фунтов стерлингов в год.
Имена доменов
Чем бы вы ни занимались, важно, чтобы вас нашли клиенты и чтобы ваши собственные поиски увенчались успехом. Для этого вы должны зарегистрировать имя своего
95
3. ИНТЕРНЕТ
домена (также известное как унифицированный указатель ресурсов) — адрес сайта, который следует за «www» (например, lloydstsb) — в занимающейся регистрацией сети intemic.net или в сети, специализирующейся на названиях netnames.com. Все это может сделать для вас ваш провайдер Инернет-услуг. Расходы по этой статье составляют примерно 20 фунтов в год. Но помните, что наиболее удачные названия уже придуманы, в том числе в каждой деревне и городишке. Как показывают опросы, обычно мы пытаемся найти нужное доменное имя не более трех раз, прежде чем отказываемся от поисков, поэтому чрезвычайно важно иметь запоминающееся название, отражающее род вашей деятельности.
Разработка Web-страницы
Абсолютно все считают себя специалистами по рекламе, пока речь не заходит о создании собственной рекламы, однако разработка Web-страниц — совершенно новое направление. Мне кажется, что дизайнеров можно четко разделить на две группы: те, кто обладают опытом работы с программным обеспечением (в настоящее время именно они играют главную роль), и тех, кто способен к маркетингу. По сути, мы говорим о маркетинге без посредников, а это нечто иное. Помните, что посетителям сайта стоит только щелкнуть кнопкой, и вы их потеряете; сайт будет приносить прибыль, если соблюдены следующие условия.
•	Налицо очевидная выгода — есть ли здесь что-либо полезное?
•	На сайте просто ориентироваться и получать информацию.
•	Все сведения о компании приведены на базовой странице.
•	Четкую информацию о продукции легко индексировать.
•	Продажа в онлайновом режиме осуществляется через надежный сервер.
96
3. ИНТЕРНЕТ
•	Посетителей сайта приглашают зарегистрироваться, чтобы в дальнейшем иметь возможность получать свежую информацию по электронной почте.
•	Сайт регулярно обновляется.
•	Вы можете оценить степень посещаемости сайта и определить уровень конверсии.
Что включить в ваш Web-сайт
Web представляет собой еще одно средство маркетинга, поэтому мелкие компании должны сосредоточить свои усилия на поиске свободных ниш на рынке. По мере того как растет интенсивность использования Интернета, вы должны стараться выделить конкретные предложения и подчеркнуть преимущества, которые они несут потенциальным клиентам; кроме того, вам следует максимально использовать возможности каталогов поисковых серверов — это по-прежнему основной способ, посредством которого новые посетители могут найти ваш сайт. Маркетинг, ориентированный на конкретные ниши рынка, даст вам гарантию того, что доступность, ноу-хау и спецификации окажутся важнее цены, а именно это волнует большинство пользователей Интернета. Дизайн и содержание вашего сайта призваны продемонстрировать, чем конкретно ваша фирма отличается от других.
Поначалу посещаемость сайта будет небольшой, но, по утверждению многих компаний, работающих в онлайновом режиме, спустя три-четыре месяца число посетителей сайта возрастет. В отличие от офлайновой рекламы (возможно, слишком дорогой), весь секрет заключается в том, чтобы создать некую общину, подобие клуба, установить более тесные взаимоотношения, чем это возможно с помощью бесстрастной рекламы на страницах печатных изданий. Однако важно помнить, что поскольку Интернет всегда находится в распоряжении клиентов, то они, клиенты, рассчитывают на быстрый ответ. Если в течение одного-двух дней по электронной почте не будет дан ответ или не будет
97
7 - 7629
Типичный Web-сайт, не претендующий на какую-либо художественность, однако обладающий четко выстроенной базовой страницей и снабженный всей необходимой контактной информацией; заглавие страницы ясно показывает главные преимущества компании для потенциального покупателя. Кнопки «нажми» не оставляют сомнений по поводу того, что нужно сделать
3. ИНТЕРНЕТ
осуществлена поставка, главное преимущество онлайновой торговли будет сведено к нулю.
Рекомендации по поводу дизайна сайта
1.	Чем меньше, тем лучше. Избегайте длинных текстов, их просто не прочитают до конца. Люди смотрят на экран монитора в поисках совсем другой информации, нежели та, которую можно найти в книгах или журналах; если бы это было не так, печатные издания уже давно были бы вытеснены Интернетом. Оставляйте достаточно много места вокруг текста и рисунков. Используйте белый или светлый фон, чтобы текст был удобочитаемым. Размер текста не должен превышать половины экрана: в качестве наиболее удачных примеров размещения текста и рисунков можно привести guardianunlimited.
2.	Первое впечатление посетитель получает от базовой страницы, поэтому избегайте команды типа «нажмите здесь, чтобы продолжить просмотр». Процедура просмотра должна быть простой, чтобы ею можно было управлять по наитию. На базовой странице следует разместить полный адрес и телефон, иначе посетители будут попусту тратить время, безуспешно пытаясь найти их.
3.	На базовых страницах многих просмотренных мною сайтов не всегда было понятно, что же делать дальше; чтобы избежать этого, добавьте команды «просмотр», «вход» или «предоставление информации». По мере расширения сайта полезно также добавить команду «поиск» ддя того, чтобы облегчить поиск необходимой информации.
4.	Избегайте длинных перечней вопросов, проясняющих ненужные подробности, они раздражают. Вам нужна только основная контактная информация, поэтому специальные предложения можно отправить позднее по электронной почте. Помните, что в данный момент
99
у
3. ИНТЕРНЕТ
вы занимаетесь маркетингом без посредников, поэтому продумайте простые формы, которые стимулировали бы ответные действия ваших клиентов.
5.	Раньше броские рекламные объявления были повальным увлечением, теперь же они вызывают отрицательную реакцию. Отклики на них будут минимальными, исключая только те случаи, когда у вас очень большой сайт.
6.	Не используйте большие графические файлы и мультипликацию, на загрузку которых уходит слишком много времени: клиенты не будут ждать. Индекс меню на каждой странице поможет пользователям ориентироваться на сайте.
7.	Встройте интерактивный форум или доску объявлений, где посетители могли бы поделиться своими проблемами и попросить совета. Страницы писем в газетах зачастую самая читаемая часть, поэтому воспользуйтесь этим полезным опытом.
8.	Формы запросов и заказов должны быть в той же степени продуманными, что и весь сайт. Заглавие типа «Мы никогда не раскрываем фамилии клиентов третьим сторонам» помогает преодолеть сопротивление.
9.	Поместите на страничке окно «Внесите меня в ваш информационный бюллетень», где бы посетители могли оставлять свои ответы (если вас больше интересуют фирмы, чем частные клиенты, поместите его на Web-странице, посвященной компаниям). Используйте запрос opt-in электронной почты и применяйте его почаще.
10.	Помимо изучения данных рекомендаций обратитесь на сайт www.webpagesthatsuck.com.
И. Важны связи вашего сайта с другими. С помощью соответствующего запроса подыщите совместимые, но не конкурирующие сайты. Дайте ясно понять, что такая связь существует. Возможными сайтами могут быть сайты вашего местного совета по туризму, торговой ассоциации, группы покупателей или клуба по интересам.
100
3. ИНТЕРНЕТ
12. Точно так же, как и в печатных материалах, имидж вашей торговой марки должен отражаться и на Web-сайте. Теперь, когда Web-сайтов становится все больше и больше, как никогда важно постараться выделить ваш сайт. Yahoo! и Amazon не приносят никакой прибыли — это марка, которая людям нравится и за которую они, похоже, готовы платить.
13. Установите счетчик посетителей (сервер журнала учета статистики на www.analog.ex или www.webt-rends.com) с тем, чтобы не только иметь возможность учитывать количество посещений, но и выяснять, какие странички пользуются наибольшей популярностью. Данная система позволит также узнать, откуда поступили запросы. Я предпочитаю скрытую систему учета, а не явные заявления «вы 21 342-й посетитель, начиная с января». Счетчик подскажет вам, какие странички удалить, тем самым освободив время и место на сайте для решения других задач.
Временные затраты
Web-сайты приносят прибыль только в том случае, если посетители возвращаются на них вновь и вновь. Секрет заключается в том, чтобы поддерживать сайт на должном уровне, а это требует времени. Некоторые утверждают, что на обновление сайта им хватает часа, но для большинства мелких фирм этого времени явно недостаточно. На лучших сайтах предусмотрена возможность интерактивного взаимодействия со страничками, где перечислена готовая продукция, приведены новые наименования, указаны информационные группы и адреса для рассылки, а также представлен раздел экстренных сообщений.
Если на вашем сайте в обновлении нуждается, главным образом, раздел «имеющаяся продукция», то обратитесь к дизайнеру сайтов с просьбой научить вас проделывать эту операцию самостоятельно с тем, чтобы не тратить лишних денег на привлечение сторонних специалистов.
101
3. ИНТЕРНЕТ
Привлечение посетителей
Есть одно обстоятельство, связанное с Интернетом и вызывающее определенную тревогу, — это необычайно быстрое расширение Сети. Билл Гейтс считает, что сейчас используется только 1% ее потенциала.
Создание собственного Web-сайта всего лишь начало: вам необходимо обеспечить рекламу, чтобы привлечь посетителей. Здесь можно выделить четыре основные направления:
•	офлайновая реклама;
•	связи с другими сайтами;
•	поисковые серверы;
•	телеконференции и электронная почта.
Офлайновая реклама включает в себя обычную рекламу и связи с общественностью плюс размещение вашего Web-адреса во всех печатных изданиях, которые вы вь пускаете, и даже на названии вашего магазина (см. рисунок на с. 92). В настоящее время создание Web-сайта — это событие для некоторых журналистов, поэтому позаботьтесь о рассылке пресс-релизов. По мере того, как создание собственных сайтов будет становиться все более обычным делом, вам придется приложить немало усилий к тому, чтобы сделать предлагаемую вами информацию более интересной.
Установление связей с другими сайтами должно стать простым и эффективным способом увеличения трафика за счет конкретных посетителей. Установите связь с подходящими на ваш взгляд сайтами и посмотрите, станут ли они дополнительным каналом связи. Предлагайте линию обратной связи только в том случае, если это будет необходимо. Электронные журналы и информационные бюллетени часто включают в себя данные о каналах связи, равно как и электронные версии обычных журналов. Вам придется регулярно проверять, работают ли они, поскольку это весьма подвижная сфера. Всегда есть угроза того, что ваш посетитель продолжит свое путешествие по Сети и не сможет найти дорогу обратно на ваш сайт.
102
3. ИНТЕРНЕТ
Поисковые серверы
Как показывают исследования, 80% новых посетителей нашли ваш сайт посредством поискового сервера, и значительную часть киберпространства занимают дискуссии о том, как повысить ваш рейтинг в котировочных таблицах.
По мнению большинства пользователей Интернета, главный недостаток Сети заключается в том, что ее ресурсы совершенно не каталогизированы, и поэтому постоянно идет поиск более быстрых и эффективных методов получения информации. Похоже, предприниматели хотят поддержать разработку новой методологии поисковых серверов, поэтому существуют тысячи серверов, хотя считается, что 90% пользователей прибегают к помощи 10 основных серверов. В это число входят Alta Vista, Scoot, Google, Lycos, MSN и другие. Yahoo! считается настоящим каталогом, поскольку ваш Web-сайт включается в него только после письменного разрешения и оценки компиляторов. Попробуйте воспользоваться searchenginewatch.com, если ваш уровень освоения Сети позволяет вам это сделать, но с помощью данного сервера вы в равной степени можете быстро найти нужную информацию или окончательно запутаться.
Помимо Yahoo! поисковые серверы используют разные принципы работы. В некоторых для сбора информации применяются автоматические системы поиска. Ask Jeeves и Copemic осуществляют поиск результатов работы других поисковых серверов, в то время как Google анализирует связанные с ним сайты.
Совершенно очевидно, что чем выше расположен ваш сайт в котировочной таблице, тем больше шансов обеспечить высокий уровень трафика. Хотя в целом глобальные поисковые системы в Интернете должны работать с содержанием текстов, существуют способы увеличить ваши шансы попасть в каталог. «Паук» (то есть система глобального поиска) посещает ваш сайт, читает его и переходит на связи другой страницы. Он возвращается каждый месяц и обновляет информацию. В результате выводятся индексы, которые распределяются по степени важности; а это и есть самое главное.
103
3. ИНТЕРНЕТ
Индекс зависит от ключевого слова и месторасположения, поэтому предполагается, что слово, вынесенное в название, важнее самого текста. Подобно тому, как навыки составления писем с предложениями о покупке товаров и сбыт без посредников учат вас быстро подходить к сути дела, в системах глобального поиска Интернет используется тот же принцип. Если ваша базовая страница больше напоминает произведение искусства и не содержит информации типа «нажми здесь, чтобы начать просмотр», то поисковому серверу и обычному пользователю там делать нечего. Рамки тоже мешают работе поисковых серверов, поэтому выносите ключевые слова за их пределы.
Некоторые поисковые серверы осуществляют поиск чаще, некоторые просматривают больше страниц. Дополнительные связи с другими сайтами предполагают, что сайт пользуется популярностью и высоко котируется, хотя попытки обмануть сервер с помощью многократного повторения ключевого слова зачастую заканчиваются отказом системы. Техника становится все более умной.
Короче говоря, для того чтобы улучшить результаты работы вашего поискового сервера, необходимо сделать следующее:
•	подберите ключевые слова и фразы, которые наиболее точно отражают, что именно вы продаете, и суммируйте их в коде языка описания гипертекстовых документов, вынесенного в название страницы;
•	внесите те же слова в качестве титульных страниц и проследите за тем, чтобы эти слова использовались в вашем сайте без изменений;
•	если месторасположение играет важную роль (вы ищете покупателей исключительно из числа местных жителей), включите название вашего города в описание;
•	проверьте, чтобы в оглавлении четко прослеживались преимущества вашей продукции;
•	пометьте их ярлыками (способ привлечь внимание поискового сервера, хотя некоторые серверы их игнорируют);
•	следите за связями и обновляйте их;
104
3. ИНТЕРНЕТ
•	направляйте результаты на сайты типа www.wcb-sitegarage.netscape.com, которые помогут проверить неработающие связи, а также на сайты www.web-positiongold.com или www.topwebsite.co.uk для того, чтобы найти способ улучшить ваши позиции.
Таким образом, объем новых Web-сайтов, похоже, превосходит возможности некоторых поисковых серверов, и поэтому сообщения о вводе новых данных появляются лишь спустя несколько месяцев. Не тратьте слишком много сил на это: некоторые наблюдатели полагают, что уже скоро для того, чтобы быть упомянутым, нужно будет только заплатить.
Информационные группы сетевых новостей и списки рассылки
Позвольте мне с некоторой оговоркой посоветовать вам воспользоваться информационными группами сетевых новостей. Да, там царит хаос, и зачастую они напоминают «Уголок ораторов», но, как говорят, «там сосредоточена вся жизнь». Ваш провайдер Интернет-услуг может выбирать из 25 000 информационных групп. Загрузитесь через ваш информационный сервер, чтобы посмотреть, что там есть, и в дополнение к этому нажмите на news.announce.newusers и uk.netnews.announce. Однако помните, что выбор групп, имеющих отношение к вашему сектору, может представлять определенную трудность. Для того чтобы правильно сориентироваться, прочтите, что сообщается об этой группе, и, во избежание получения «обидных сообщений» (брани, оскорблений, угроз стереть информацию) прежде чем сделать окончательный выбор, просмотрите раздел наиболее часто задаваемых вопросов. Коммерческие подключения должны приносить свои плоды: простая ссылка на ваш унифицированный указатель ресурсов в сигнатурном адресе уже обеспечит некоторый трафик.
105
3. ИНТЕРНЕТ
В качестве источника архивной информации в сетевых новостях определенную ценность представляет www.deja-news.com, в котором собрана вся переписка по всем информационным группам за несколько прошлых лет. В связи с этим полезно прочитать книгу Джима Макклеллана «Введение в Интернет».
Остерегайтесь порно и вирусов, которые в любое время могут проникнуть на ваш сайт.
Списки рассылки действуют в онлайновом режиме подобно Королевской почте, но, безусловно, они дешевле и быстрее. Воспользуйтесь названиями, которые вы нашли на сайте, однако ваше послание должно быть коротким, а заголовки броскими, дайте людям возможность «отменить подписку на группу сетевых новостей». Давать ответы па поступившие запросы нужно незамедлительно. Здесь вполне уместно напомнить проверенную маркетинговую истину о том, что покупку скорее сделают старые клиенты, чем новые. Воспользуйтесь правилом, которое гласит, что «один человек приведет за собой другого», для создания окна связи: «Вам нравится этот сайт? Нажмите здесь, чтобы рассказать об этом другу». Я знаю фирму, которая создала фальшивый Web-сайт, компилировала 20 000 названий и всем отправляла письма по электронной почте. Количество полученных откликов впечатляет — 7500, однако провайдер Интернет-услуг закрыл эту фирму, поскольку, по его мнению, она рассылала информацию, ненужную адресату.
Соблюдая осторожность, обратитесь на сайт www.lizt.com, где находятся перечни адресов электронной почты потенциальных клиентов.
Марка
При том разнообразии выбора и при той неразберихе, которые царят в Интернете, совершено очевидно, что посетители будут охотнее посещать тот сайт, который показался им полезным и понятным. Сделайте так, чтобы ваш сайт не терял своей актуальности, и тем самым вы обеспечите вер
106
3. ИНТЕРНЕТ
ность части клиентов вашей торговой марке. Amazon.com представляет собой один из наиболее известных в мире сайтов, где представлены ведущие торговые марки, однако он совершенно неприбыльный. Я сам не знаю, почему.
Успешное онлайновое внедрение торговой марки во многом схоже с офлайновым: имидж и дизайн должны быть согласованными; быстрое и доброжелательное обслуживание клиентов является непреложным условием; в то же время нельзя упускать ни одной возможности распространить название вашей торговой марки па других сайтах с помощью связей и информационных сообщений.
Контроль за посетителями сайта
Проводить такой контроль так же легко, как и с помощью купонов от рекламных вкладышей. После того, как вы установили несколько связей и начали получать сообщения, было бы полезно выяснить, откуда они приходят: из поисковых серверов, от торговых ассоциаций, информационных сайтов или откуда-то еще. Решить эту проблему можно, установив анализатор журнала Web-трендов; загрузить его можно из www.webtrends.com (это можно делать бесплатно па протяжении двух недель). Возможно, вам будет проще установить нужные связи, если вы предложите комиссионные (5%) с каждой продажи, которая будет осуществлена с помощью сайта Web-трендов. Такие сайты называются филиалами и точно так же, как и при использовании агентов, вы платите только в том случае, если продажа состоялась.
Торговля в онлайновом режиме: электронная коммерция
Большая часть Интернета работает как бесплатная информационная служба, но я полагаю, что маленькие фир
107
3. ИНТЕРНЕТ
мы, кроме этого, захотят извлечь прибыль из затраченного времени и усилий. Электронная коммерция коренным образом изменит их работу, как только удастся убедить людей передавать через Интернет данные своих кредитных карточек и обеспечить их недорогими программными средствами защиты от хакеров (хотелось бы надеяться, что вам удастся это сделать). Но электронная коммерция несет в себе не меньше преимуществ и для корпоративного сотрудничества. В настоящее время в условиях формирования новой культуры делового общения некоторые сферы бизнеса лучше оснащены для торговли именно в онлайновом режиме. Так, например, проектирование и полиграфия явились одними из первых сфер, где потребовалась цифровая сеть с предоставлением комплексных услуг.
В настоящее время информацию можно получить, главным образом посетив Web-сайт, но оплата при этом осуществляется по телефону или по почте. В дальнейшем ситуация изменится.
Для осуществления продаж в онлайновом режиме вам потребуется защитный сервер, управляемый вашим провайдером Интернет-услуг. Без него мало кто из потенциальных клиентов передаст информацию о своих кредитных карточках. Помните также, что лучше всего продается та продукция, которую можно отправить по почте и которая уже хорошо известна потребителю — это компакт-диски, книги и так далее, — но с помощью Интернета в равной степени легко получить продукты питания, запчасти или одежду.
Делать закупки в Интернете — это все равно что ходить с корзиной для покупок по магазину — клиенты просматривают представленные наименования продукции, делают пометки, а потом выходят на страничку заказов. Абсолютно четкими должны быть две части сайта: информация и страничка заказов. Выделите на ней место для внесения изменений или отмены, которые можно сделать прежде, чем отправлять окончательный вариант заказа, поскольку ошибки и возвращенный товар уменьшат прибыль и замедлят бизнес.
Сделайте бланк заказа максимально простым, так как многие потребители будут в Интернете новичками. Раскры
108
3. ИНТЕРНЕТ
вающиеся меню упрощают дело. Пометьте те позиции, которые являются обязательными; если заказ по каким-то причинам не будет принят, недостающая информация должна быть четко указана. Типичная ошибка заключается в том, что если информация неполная, то бланк заказа отправляют, нажав клавишу «Enter», а не «Submit». Подтверждение заказа должно автоматически отправляться по электронной почте в виде подробного письма с указанием номеров ссылок, полной стоимости и сроков доставки. «Спасибо» тоже не повредит.
Убедитесь, что сроки и условия указаны четко. Это обходится недешево, но ваши программные средства должны быть соединены с программой управления запасами продукции с тем, чтобы можно было сообщить клиенту, когда он может получить тот или иной товар. Помните о том, что заказ может сделать всякий, кто имеет доступ в Интернет, поэтому вам необходимо заранее знать затраты на транспортировку. Задача будет еще сложнее, если вы намереваетесь экспортировать что-то, требующее специальной упаковки. Лучше всего начать с малого и накопить опыт.
Корпоративные клиенты, возможно, предпочтут оформить счета-фактуры традиционным способом, чтобы уменьшить вероятность мошенничества и кредитные риски.
Важную роль играет сохранение конфиденциальности, и это правило должно распространяться на все запросы о каких бы то ни было товарах. Я полагаю, что доверием клиентов можно заручиться только тогда, когда будет громко и четко заявлено: «Никакие названия третьим сторонам не предоставляются».
Проверка сайта
Как и в случае со всеми нововведениями, прежде чем запускать сайт, его нужно проверить. Сайты, дающие сбой, встречаются сплошь и рядом и не внушают доверия клиентам. Сайты дают сбой потому, что не справляются с нагрузкой, но это неизбежно: ведь заранее предугадать уровень
109
3. ИНТЕРНЕТ
рабочей нагрузки довольно сложно. Осуществлять торговлю между компаниями легче, поскольку вы, несомненно, знаете, на какие именно фирмы будут приходиться основные объемы торговли. Тип и размер заказа — идет ли речь о дешевых запчастях или о запросе на что-то более серьезное — оценить будет гораздо проще.
Конверсионные продажи по высоким расценкам составят гораздо меньше 1%. Основная доля заказов обычно приходится на период между четырьмя и шестью часами вечера. Принимая во внимание изменчивость ситуации, не разворачивайте широкомасштабной рекламной кампании до тех пор, пока не будете уверены в эффективности вашего сайта. Любые заказанные программные средства должны предусматривать возможность быстрого расширения деятельности. Удостоверьтесь в том, что процедуры заказа, управления запасами, реализации и ответа по электронной почте полностью отлажены и немедленно сработают, как только будут набраны ваши исходные данные. Именно это наиболее уязвимое место.
Как заставить клиентов возвращаться на ваш сайт
Помимо продажи качественных товаров и услуг важным условием, позволяющим заставить клиентов вернуться па ваш сайт, является регулярное обновление и актуализация помещенной информации. Сеть Интернета очень похожа на газету, а никто не любит читать устаревшие новости. Всемирная сеть была создана как бесплатное удовольствие и, к сожалению, многие посетители ожидают найти здесь бесплатные или, по крайней мере, дешевые предложения. Выделите это на базовой странице. Если вы серьезно относитесь к Интернету, то найдите время, чтобы ввести дополнительную информацию об ассортименте, наиболее часто задаваемых вопросах, ценах и запасах готовой продукции.
110
3. ИНТЕРНЕТ
Потенциал Интернета
Одно из положительных качеств Интернета состоит в том, что Всемирная паутина стимулирует стремление маленьких компаний к инновациям. Трудно представить что-либо более консервативное, чем книгопечатание, — и тем не менее, существует один сайт xlibris.com, который дает авторам, чьи произведения еще не публиковались (и, возможно, так и не будут опубликованы), шанс напечатать отрывки из них в Интернете. Читатели могут заказать книгу, которая печатается в единичном экземпляре: в конечном итоге, это представляет собой выпуск книги па средства автора. Самый продаваемый писатель, Стивен Кинг, тоже поместил главу из своей книги в Интернете, и ее заказало 150 000 человек (и большинство пообещало выслать 1$). Книга будет выходить по частям, при этом у автора по возникнет никаких проблем с владельцами типографий и издателями. В конце концов, Гутенберг жил 600 лет назад.
Небольшая пивоварня в Шотландии, называемая Lugton Gold, предлагает пиво под вашим именем — так в этой компании реализуется принцип персонализации. Обратитесь на Web-сайт www.drinkebeer.com, напечатайте ваше имя, и вы получите пиво с именной этикеткой. Одна немецкая компания заказала 80 ящиков такого пива, так что электронная коммерция приносит неплохие результаты.
Обратитесь на сайт www.glennhinton.co.uk — и вы найдете там производителя мебели на заказ, который продает свою продукцию состоятельным клиентам по всему миру. Каждый предмет неповторим, при этом с большинством клиентов производитель никогда не встречался. С помощью планшетного цифратора производитель направляет потенциальному клиенту эскизы, и тот незамедлительно может прислать по электронной почте свои замечания по ним. Подобный сайт обходится во столько же, во сколько и цветная брошюра, то есть 3000 фунтов стерлингов, но его можно постоянно обновлять. Как сообщают, по словам производителя мебели, скоро будет использоваться и видеокамера с тем, чтобы можно было видеть интерьер клиента и беседовать с ним лично.
111
3. ИНТЕРНЕТ
Как показывает опыт целого ряда процветающих кадровых агентств, Интернет приносит пользу не только производителям. Так например, Resourceconnection.co.uk — сайт, где представлены объявления о вакансиях в сфере управления маркетингом, и обычно таких объявлений бывает около 50. Те, кто ищет работу, могут прислать свои резюме; таким образом на сайте зарегистрировалось свыше 2000 соискателей. По оценкам специалистов, основными сферами расширения сети Интернет станут именно сайты с небольшими объявлениями и перечнем вакансий для устройства на работу, поскольку их постоянно можно обновлять. Агенты по продаже недвижимости и автомобилей тоже стали активно использовать это средство рекламы.
Электронная коммерция может коренным образом изменить роль торгового персонала, поскольку продавцам больше не понадобятся брошюры и прейскуранты. Портативный компьютер мгновенно выполнит все необходимые операции, в то время как клиент может оформлять заказ и даже помогать в разработке проекта и подготовке спецификации с учетом своих требований. Связь станет проще, и это позволит сэкономить время. Клиент должен стать более активным участником бизнеса. В этом состоит главная задача, и в то же время в этом заключены основные возможности для развития электронной коммерции.
Для того чтобы быть в курсе последних новостей, обращайтесь на сайт guardianunlimited.
Выводы
•	Определите, каких именно целей вы хотите добиться с помощью Web-сайта.
•	На сайте должно быть просто ориентироваться; вся контактная информация должна быть вынесена на базовую страницу.
•	Избегайте длинных текстов; текст должен занимать не более половины экрана.
•	Стимулируйте обратную связь: накапливайте названия.
112
3. ИНТЕРНЕТ
•	Выдвигайте предложения.
•	Предоставляйте информацию, устанавливайте связи.
•	Почаще обновляйте сайт, экспериментируйте.
•	Быстро отвечайте па послания электронной почты и заказы.
•	Стимулируйте интерес к сайту.
•	Вопреки ожиданиям, Интернет может и не создать наиболее благоприятных возможностей для вашего бизнеса. Не исключено, что больших результатов можно добиться, затратив те же время и деньги на использование других средств. Не давайте сбить себя с толку.
4. Реклама
Реклама, не сулящая клиентам никаких выгод, не принесет пользы торговле, хотя большинству компаний просто нечего сулить.
Дэвид Огилви
Возможно, наиболее серьезные разногласия вызывает такая сфера маркетинга, как реклама. В этой обстановке каждый считает себя специалистом. На нас льется поток рекламы с экранов телевизоров, плакатов, газетных страниц, из радиоэфира, а теперь еще и из Интернета. Если кому-то и удается что-либо понять в этой неразберихе, как правило, это бывает какая-нибудь чепуха наподобие рекламы газа или электричества, даваемая на развороте двух страниц, или реклама «Бритиш телеком» типа «Лучше говорить», когда практически у всех нет иного выбора, кроме как использовать данную компанию. Убытки просто огромны, но в данном случае речь ведь идет не о собственных деньгах.
В этой главе я ставлю перед собой задачу привлечь ваше внимание к некоторым принципам, объяснить, почему одна реклама дает результаты, а другая нет, и убедить вас в том, что проводить рекламные кампании нужно только тогда, когда можно реально оценить их результаты. Все остальное есть лишь потакание своим амбициям. Я хочу, чтобы вы научились лучше разбираться в рекламе, избегать стереотипов и не допускали типичных ошибок, которые совершаются ежедневно.
114
4. РЕКЛАМА
Реклама — это связующее звено между поставщиком и клиентом, связь и информация, средство и обращение.
Необходимость рекламы совершенно очевидна. Без нее вы вынуждены полагаться на устные рекомендации (которыми не стоит пренебрегать, но они распространяются очень медленно) или публикации в прессе. Основные меры по организации и стимулированию сбыта, возможно, стоит предпринимать именно с помощью рекламы того или иного типа. При этом реклама может быть совершенно незатейливой, например, можно просто написать название вашей фирмы на грузовике, воткнуть рекламный листок в дверь или купить рекламное место в местном журнале.
Сама по себе реклама не означает продажу. Она не сделает плохую продукцию хорошей (более одного раза) и не создаст новый рынок. Реклама нуждается в поддержке в виде коммерческой литературы, бланков заказов, торговых
Хотя вы можете разместить рекламу где угодно, я не совсем понимаю, что в данном случае хочет сказать компания «NatWest»
8*
4. РЕКЛАМА
агентов, запасов готовой продукции, дистрибьюторов и стратегии продаж.
Давайте сначала сформулируем некоторые общие принципы. Мастерство проведения рекламных компаний заключается в том, чтобы сузить глобальные рамки до вашей целевой аудитории и охватить максимальное количество потенциальных клиентов при минимальных затратах. Прежде всего, проанализируйте достоинства и недостатки вашей продукции — выделите ее свойства и представьте их для клиента как преимущества. Кому именно нужна ваша продукция? Выявите ваших потенциальных клиентов. Постоянно задавайтесь этим вопросом.
И наконец сформулируйте ваше обращение к клиентам и выберите средства его выражения.
Думайте о клиенте
Один из наиболее важных принципов эффективной рекламы заключается в том, что необходимо размещать рекламное объявление там, где скорее всего его увидит большая часть вашей целевой аудитории. Это кажется само собой разумеющимся, но я несчетное количество раз встречал примеры того, что мелкие компании забывают этот основной принцип. Реклама обходится недешево, и вы не можете позволить себе роскошь размещать такие же обширные рекламные объявления, как производители сигарет или пива. Каждый вложенный фунт должен давать отдачу. Забудьте о газетах с большими тиражами и сконцентрируйте свои усилия на тех средствах, которые позволят вам охватить максимальное количество людей именно в вашем сегменте рынка. У журнала «Рейдио тайме» («Radio Times») около четырех миллионов читателей, но если ваша продукция представляет интерес для тех, кто любит все делать своими руками, то, вероятно, вам лучше разместить рекламу в журнале «Практичный хозяин» («Practical Householder»). Его тираж составляет около 50 000 экземпляров, при этом, может быть, только 50% читателей обращаются и
116
4. РЕКЛАМА
к «Рейдио тайме» («Radio Times»). Помещайте ваши рекламные объявления в тех изданиях, которые в основном читают ваши потенциальные клиенты. Расходы и издержки очень велики. Простейшая реклама не требует ничего большего, кроме как воткнуть рекламные листки в двери домов с грязными окнами. Этот простейший способ позволит выявить тех, кто нуждается в ваших услугах, и сэкономить на тех кто уже помыл окна. Реклама может быть элементарной.
Определите задачи
Никогда не прибегайте к рекламе, не имея перед собой конкретной задачи. У вас должна быть цель. Эффективная реклама означает, что вы всегда должны четко представлять стоящие перед вами задачи. Реклама используется в различных целях. Вот лишь некоторые из них.
1.	Внедрение нового продукта на рынке.
2.	Изменение ценовой структуры.
3.	Привлечение внимания к выставке.
4.	Набор персонала.
5.	Изменение местоположения, расширение площадей.
6.	Распродажи.
7.	Благотворительная деятельность.
8.	Прямой ответ, стимулирующий запросы.
9.	Рекламные объявления для оптовых продавцов.
10.	Обращение к посредникам.
И. Корректировка сезонных колебаний спроса.
12.	Повторная реклама, публикуемая постоянно.
13.	Сообщение о выдающихся результатах или праздновании юбилея.
14.	Реклама Web-сайта.
Я перечислил эти целевые установки рекламы для того, чтобы подчеркнуть те разнообразные роли, которые может выполнять реклама. Не занимайтесь рекламой только
117
4. РЕКЛАМА
потому, что Чарли через дорогу рекламирует свой товар или в местной газете готовится соответствующий материал. Для того чтобы вкладывать деньги в рекламу, должны быть веские основания.
Позиционирование
Вид вашей рекламы определяется вашим положением на рынке. Понять это очень важно. Если ваш товар предназначен для состоятельных клиентов, то его реклама должна быть не просто размещена в соответствующих журналах на глянцевой бумаге, но даже шрифт, текст и сама манера изложения должны создавать атмосферу великолепия и роскоши.
Витрины газетных киосков вполне подходят для рекламы мастеров на все руки, но рекламное объявление о продаже пони вашей дочери, возможно, лучше разместить в журнале «Horse & Hound» или другом издании подобного же рода. Если ваша реклама рассчитана именно на руководителей гоночных команд, то она должна осуществляться в виде писем, обращенных к конкретным людям, написанных на хорошей бумаге и снабженных конвертами с марками для ответов. Любая реклама должна сохранять правильный тон обращения к вашей целевой аудитории.
Реклама благотворительных акций не должна быть уж слишком гладкой, иначе люди могут подумать, что деньги идут самим компаниям, а не нуждающимся в них сиротам. На самом деле сбор средств для благотворительных фондов требует в высшей степени профессионального подхода и представляет наибольшую трудность для рекламодателей.
Где размещать рекламу
Возможно, сейчас стоит перечислить все места, где за соответствующую плату вы можете разместить рекламу. 118
Положение на рынке определяет правильный тон общения с вашей целевой аудиторией и позволяет обращаться к ней на понятном языке. Написанное от руки объявление о продаже яиц выглядит вполне уместным в сельской местности, но доверите ли вы свою жизнь таким организаторам воздушных прогулок?
Привлекающая внимание уличная реклама около булочной
Это:
•	газеты, национальные и местные;
•	журналы, общие и специализированные;
•	телевидение;
•	«Exchange & Mart» и другие чисто рекламные журналы;
•	радио;
•	кинотеатры;
•	справочники и ежегодные издания;
120
4. РЕКЛАМА
•	«Желтые страницы» (и «Говорящие страницы»);
•	отраслевые журналы (например, журналы для банковских служащих);
•	плакаты, щиты, транспортные средства;
•	всевозможные вывески, начиная с объявлений па зданиях и заканчивая вашим собственным автомобилем;
•	рекламные листки, буклеты и брошюры;
•	урны для мусора, счетчики оплачиваемого времени на стоянках автомобилей, указатели на шестах;
•	разукрашенные автобусы;
•	воздушные шары и транспаранты;
•	прямая почтовая реклама;
•	выставки;
•	спонсорская поддержка спортивных команд;
•	упаковка;
•	продвижение товара;
•	различные материалы, вручаемые покупателю на месте продажи товара;
•	подарки — календари, настенные таблицы хитов, бестселлеров и так далее;
•	журналы в глянцевых обложках, шоу-программы;
•	баннерная реклама в Web-саитах;
•	витрины газетных киосков;
и даже крышки на блюдах индийской или китайской кухни, заказанных на дом.
Выбор огромен. Проблема в том, как лучше довести рекламу до сведения ваших потенциальных клиентов. Критериями для выбора газеты, в которой вы намереваетесь разместить рекламу, должны стать частота ее выхода в свет, тираж, перечень освещаемых тем, читательская аудитория и уровень затрат.
Реклама в печатных изданиях — газетах и журналах — возможно, поглотит большую часть вашего бюджета. Тем не менее, это признанный способ познакомить с рекламой огромное число людей, поскольку существует множество самых разнообразных журналов, от неброских местных изданий до воскресных приложений. Прежде всего вы должны решить, какое издание выбрать.
121
4 РЕКЛАМА
Круг читателей
Прежде чем принять решение, вам следует получить комплект материалов о размещении рекламы в рекламных отделах журналов. Все издания такого рода постараются произвести на вас впечатление, рассказав о круге своих читателей и тираже. Местные газеты обычно не вдаются в подробности. Сравнивая величину расходов, не перепутайте круг читателей с тиражом. Круг читателей всегда больше, но определить его точно не представляется возможным. К специализированным журналам с маленьким тиражом годами обращаются за справками, и поэтому они могут давать результаты даже спустя годы.
Размещать рекламу следует там, где ваши покупатели и клиенты скорее ознакомятся с ней. Изучение рынка должно подсказать вам, где именно искать ваших потенциальных клиентов. Ознакомившись с различными изданиями, перечисленными в главе 2, вы сможете решить, какие газеты и журналы выбрать. Информация, собранная издателями, позволит получить представление о круге читателей. Речь идет о классификации читателей и подписчиков печатного издания по роду их деятельности, если это отраслевой журнал (менеджеры, покупатели, консультанты и так далее), и зачастую по возрастным категориям, половой принадлежности, увлечениям и другим признакам.
Наибольший интерес для тех, кто занимается рекламой потребительских товаров, представляет социально-экономическая классификация: АВ — высший и средний классы (менеджеры, управленческий аппарат и люди творческих профессий); Cl, С2 — низший уровень среднего класса (квалифицированные рабочие); D — рабочие (неквалифицированные и низкоквалифицированные работники физического труда); Е — низший класс (наиболее бедные слои населения). Подобное деление в некоторой степени отражает классовые предрассудки, но важно понимать смысл этих терминов и то, что реально за ними кроется. Например, как утверждают в журнале «Good HouseKeeping», среди его читателей гораздо больше людей, относящихся к категории АВС1, чем у любого другого журнала для женщин. После
122
4. РЕКЛАМА
журналов, в которых публикуются телепрограммы, «женские» журналы занимали верхние позиции в котировочных таблицах вплоть до конца 1997 года, когда в свет вышел журнал для мужчин «Loaded», который перехватил первенство. Это кое-что говорит о нашем обществе.
Подобная градация удобна, но относиться к пей следует разумно и с определенной осторожностью. В конечном итоге, задача представителей СМИ — выкачать из вас деньги.
Простейший способ выяснить, что читают покупатели, принадлежащие к промышленным кругам, — просто позвонить некоторым из них и спросить об этом. Справочник BRAD поможет выявить потенциальных клиентов, однако анализ круга читателей может показать, что на самом деле они читают совсем другое. Все профессиональные организации выпускают журналы для своих членов, которые при этом может прочесть любой. К сожалению, некоторые из них написаны скучным языком, и может оказаться, что ваши потенциальные клиенты читают пусть менее престижную, зато более интересную газету. В некоторых отраслях бизнеса существует множество конкурирующих газет, каждая из которых претендует на то, чтобы запять лидирующие позиции на рынке, но в конечном итоге все зависит от ваших собственных исследований.
Частота выхода в свет
Материалы для некоторых глянцевых журналов готовятся за два месяца до их выхода в свет. Рождественские номера более популярных среди потребителей журналов заказывают за несколько месяцев. Это создает проблемы в тех случаях, когда вы ждете поставку или не уверены в изменении ассортимента продукции. Ежедневно или еженедельно выходящие издания позволяют оперативнее реагировать на изменения. Самым быстрым возможно, является радио, позволяющее донести информацию до слушателей в тот же день. Ежегодники, специальные дневники и «Желтые страницы» требуют заблаговременного уведомления. В этом смысле ваш Web-сайт имеет несомненное преимущество.
123
4. РЕКЛАМА
Сколько экземпляров?
Выявив вашу целевую аудиторию, вы захотите узнать, каков тираж СМИ, выбранный вами для размещения рекламы. Это просто сделать, если вы контролируете объем выпускаемых материалов (рекламные листки, прямая почтовая реклама, брошюры и так далее).
Журналы, имеющие сертификат Бюро по контролю за тиражами, можно использовать для сравнения уровня расходов; приводимые в них цифровые данные совершенно точны. Помните: даже если вы знаете тираж, это вовсе не означает, что все читатели увидят вашу рекламу, но, тем не менее, начало положено. Издания с меньшими тиражами и новые издания, прежде чем они окажутся в справочнике BRAD, будут иметь помету «Несертифицировано». Кроме того, относитесь с осторожностью к «Примечанию издателя: 50 000 экземпляров выпускаются по заказу».
Сотрудники рекламных отделов журналов могут рассказать вам о многих специальных запланированных мерах, которые пригодятся вам. Некоторые британские журналы выходят на удивление большими тиражами за рубежом, в частности это касается медицинских и научных изданий.
Игра цифр, скрывающая истинное положение вещей
Большой популярностью среди маленьких фирм пользуется рубрика «Выгодные сделки по почте», имеющаяся во многих газетах, однако оценить эффективность подобных мер довольно сложно. Я провел собственное исследование привлекательности рекламы, размещенной в этих рубриках. Было опрошено десять рекламодателей. Я выбрал небольшие фирмы, которые показались мне довольно новыми, и задал им вопрос об ответной реакции на их рекламу. Почти никто не получил более 30 откликов. Хотя тираж газеты может превышать полмиллиона, половина читателей покупает ее только ради фотографий, четверть — ради спортив-
124
4. РЕКЛАМА
пых сообщений, некоторые — ради кроссвордов и поразительно большое количество людей принципиально никогда не делают заказов по почте. Вывод прост: большой тираж не должен ввести вас в заблуждение. Он лишь маскирует истинное положение вещей.
Степень охвата
Если вы используете различные СМИ для размещения рекламы, то возможны многочисленные повторы. Вас интересует степень охвата вашей целевой аудитории — степень проникновения. Продукцию, предназначештую для независимого использования, можно рекламировать в «Практичном хозяине», рассылать владельцам электродрелей, демонстрировать на выставках и привлекать внимание фирм, имеющих запасы готовой продукции, используя для ее рекламы возможности телевидения или все вышеперечисленные средства одновременно. Рынок женских журналов динамичен и насыщен. Многие ли женщины покупают несколько журналов? Какому журналу удается обеспечить наибольший охват читателей вашей возрастной группы? Является ли «Ти-ви тайме» («TV Times») все же лучшим изданием?
Внутренняя проблема, связанная с рекламой, заключается в оценке ее эффективности. Национальные корпорации могут позволить себе использовать рекламные щиты, размещать рекламу на автобусных остановках или на целых страницах «Radio Times», но даже им сложно определить, какое средство рекламы оказалось наиболее эффективным. Обычно маленькие фирмы довольно экономно расходуют деньги на рекламу и должны избегать любой рекламы, если ее результаты нельзя оценить. Реклама должна быть более конкретной, поддающейся оценке и способствующей продажам. Поэтому наибольшей популярностью пользуются рекламные объявления, снабженные купоном для ответа или предлагающие что-то очень конкретное.
125
4. РЕКЛАМА
Возможность увидеть рекламное сообщение
Популярность утренних телепрограмм (по крайней мере, среди рекламодателей) объясняется тем, что информация в них может прозвучать до того, как откроются магазины. Оптовых торговцев просто заваливают календарями, ежедневниками, наборами авторучек и блокнотами в надежде на то, что в момент принятия решении о закупке все эти вещи по-прежнему будут в их офисе. Чем чаще встречается название, тем больше вероятность того, что продукция или компания запомнятся. Именно поэтому все более широко применяется прямая почтовая связь. Как показывает теория (и практика), любое послание все же просматривается, прежде чем быть выброшенным. Это может быть лишь беглый взгляд, но у продавца появляется дополнительная возможность найти покупателя.
Реклама на задних стеклах автобусов рассчитана на тех, кто ездит на машинах, при этом рекламируются главным образом запчасти и аксессуары.
Какое средство рекламы выбрать?
Многие маленькие фирмы уверены, что реклама — пустая трата денег. Они выделяют небольшие суммы (которые для них являются весьма ощутимыми), применяя при этом на непродуманный дизайн, не имея конкретных целей или по инерции следуя стратегии, которая и ранее нс приносила ощутимых результатов. Позвольте мне процитировать книгу Джона Кейплса «Проверенные методы рекламы»:
«Я видел одну рекламу, которая, по сравнению с другим рекламным объявлением, помогла увеличить объем продаж не в два, не в три, а в девятнадцать с половиной раз. Обе рекламы были размещены в одном и том же месте одного и того же издания. Обе были снабжены иллюстрациями в виде фотографий. Обе имели продуманный текст. Разница
126
4. РЕКЛАМА
состояла лишь в том, что в одной из них использовалось правильное обращение к потенциальным клиентам, а в другом неправильное».
Реклама дает результаты тогда, когда вы соблюдаете некоторые основные правила и используете простые приемы, овладеть которыми несложно. Я не говорю о разработке вашей собственной рекламной кампании на телевидении. Я веду речь лишь о расширении ваших познаний в области рекламы с тем, чтобы вы могли дать рекомендации рекламному агентству или самостоятельно вывести вашу рекламу на должный уровень.
Основные средства рекламы, имеющиеся в вашем распоряжении — это пресса, местное радио, прямая почтовая реклама, рекламные листки, разносимые по домам, и телефон. Реклама в СМИ позволяет обеспечить максимальный охват потенциальных клиентов при минимуме затрат, однако многие из «потребителей» рекламы такого рода не будут представлять для вас интерес. Кроме того, вам придется конкурировать с рекламой других компаний и редакционными статьями. Основная польза СМИ заключается в охвате большого количества людей, из которых вы можете выделить вашу целевую аудиторию. Если вы вынуждены использовать газету с большим тиражом, проследите за тем, чтобы там был соответствующий заголовок, под которым вы могли бы разместить вашу рекламу и затем выделить потенциальных клиентов.
Разрабатывайте стратегию прямого ответа, которая может оказаться более эффективной экономически. Этому вопросу посвящена следующая глава.
Затраты
В справочнике BRAD, библии рекламной индустрии, перечислены все тарифы согласно установленным прейскурантам, хотя вам, вероятно, удастся сэкономить по крайней мере 10% (а часто даже больше) от указанной суммы, если вы разместите рекламу в самый последний момент. Если
127
4. РЕКЛАМА
позволяет бюджет, то зачастую полезно установить деловые отношения с каким-либо журналом, что даст вам постоянную возможность размещать свою рекламу в данном издании на последней свободной четверти страницы. Благодаря такой рекламе вы действительно можете заключить ряд выгодных сделок.
Мы не говорим о таких ставках, как, например, 31 000 фунтов стерлингов за страницу «Дейли мейл» («Daily Mail»), но, сравнив стоимость размещения одиночной рекламы па четверти страницы следующих выбранных наугад изданий, можно составить определенное мнение:
«Computer Shopper»: 791 фунт стерлингов (тираж 173 000);
«Land Rover International»: 435 фунтов стерлингов (тираж 60 ООО);
«Birds»: 1500 фунтов стерлингов (тираж 593 000);
«Model Engineer»: 235 фунтов стерлингов (тираж 18 000). Но это только начало истории.
Реклама в газетах и журналах
Можно выделить два основных типа рекламы — рубрич-ная и иллюстративно-изобразительная. Рубричная реклама обычно представляет собой рекламные объявления, сгруппированные под различными заголовками. Для них нужен только текст, и разместить их можно накануне выхода номера в свет. Если вы специализируетесь на какой-то необычной продукции, то специализированные журналы могут ввести новый заголовок специально для вас. Это дает хорошие результаты и помогает выделить вашу рекламу. Издатель, в свою очередь, надеется таким образом привлечь больше рекламодателей.
Иллюстративно-изобразительные рекламные объявления специально разработаны и требуют художественного оформления, заголовков, продуманного текста и так далее. Подобные объявления разбросаны по всему изданию и приносят газете основную прибыль. Принимая решение о том, какую газету выбрать, обратите особое внимание на ту, где
128
4. РЕКЛАМА
больше всего рекламных объявлений; люди покупают и читают многие журналы, причем скорее ради рекламы, чем редакционных статей. Это особенно важно, когда вы располагаете небольшими средствами и можете использовать только рубричную рекламу. Всегда следует избегать газет, где очень мало места отводится рубричной рекламе. В этом смысле, безусловно, наиболее примечателен журнал «Exchange & Mart». Неплохие результаты приносит реклама довольно дорогих вещей. Я даже знаю случаи продажи целых фабрик с помощью этого журнала.
Существует также промежуточный тип — рубрично-ил-люстративная реклама, которую используют некоторые журналы. Она представляет собой небольшие иллюстрированные рекламные объявления, сгруппированные около рубричных разделов.
Собственно рекламное объявление
Любое рекламное агентство с легкостью составит для вас рекламное объявление по вашему наброску. Если вам обязательно нужно успеть к намеченному сроку, то простые объявления можно переслать по факсу или по телефону: наверняка на месте окажется кто-нибудь из сотрудников газеты, кто вполне справится задачей. Как показывает мой опыт, местные газеты не умеют правильно составлять рекламные объявления, возможно потому, что рукописные тексты попадают к ним в руки незадолго до их опубликования. Не исключено, что вы добьетесь более ощутимых результатов, если последуете моему простому совету и сами в дальнейшем скорректируете свои подходы к рекламе. Издержки производства рекламы могут быть начислены как особая плата, но, как показывает мой опыт, простые оригинал-макеты рекламы входят в набор услуг. Цветовое оформление всегда делается за дополнительную плату. Но по большому счету, если вам требуется художественный дизайн, обращайтесь в какое-либо независимое агентство или к дизайнеру по графике, работающему без договора.
129
9 - 7629
4. РЕКЛАМА
Некоторые термины рекламного бизнеса
Выкупаемое пространство. Размер рекламного объявления измеряется либо частями страницы (половина страницы, четверть страницы), либо сантиметрами колонки. Каждая публикация имеет собственный оригинал-макет и определенное количество колонок в ширину.
Газетное пространство продается по стандартным сантиметрам высоты колонки. Вы должны четко себе представлять, что именно вы заказываете: заказ «10 на 2» означает 10 см колонки по высоте и 2 см колонки в ширину. Когда вы покупаете «половину страницы», убедитесь, что это расположенная по горизонтали, а не по вертикали половина, как вам того и нужно. Конкретно укажите в своем заказе высоту колонки.
Цветоделение. Большинство журналов печатается с использованием четырех цветов, и вам придется платить за такое деление; цена колеблется от 50 до 120 фунтов стерлингов. Черно-белые рекламные объявления лучше всего печатать с лазерных копий. Это проще всего сделать, если вы пришлете диск или же воспользуетесь цифровой сетью с предоставлением комплексных услуг или электронной почтой. Всегда присылайте для образца отпечатанный вариант со всеми комплектами шрифта. Проверьте, какой формат может использоваться: большинство качественных изданий печатается на компьютерах фирмы «Macintosh». Я пришел к выводу, что проще пользоваться услугами отдела подготовки к печати, сотрудники которого помогут перевести на бумагу все, что разработано на моем персональном компьютере, а также фотографии, результаты сканирования и работы с цифровыми сетями. Это обойдется вам примерно в 40 фунтов стерлингов.
Журналы с контролируемым тиражом — явление вполне обычное в техническом мире. Они издаются бесплатно (все расходы компенсируются за счет рекламы),
130
4. РЕКЛАМА
однако размер тиража должен быть ограничен конкретным числом заказчиков. Обычно на обороте каждого номера есть бланк заявки.
Дата подготовки рекламного объявления к печати — это очень важная дата, к которой издатель должен иметь на руках фотошаблон объявления, готовый к печати. Но это не дата выхода издания в свет. Наступления этого момента вам еще придется подождать.
Удельная стоимость рекламы (УСР). Это один из основных показателей в рекламном бизнесе; он означает стоимость охвата тысячи человек аудитории посредством данного средства рекламы. Безусловно, нельзя всецело полагаться на статистику, и ситуация в значительной степени зависит от качества рекламы. Стоимость охвата 1000 читателей «Financial Times» в 134 раза выше, чем «Sun» (в то время как постраничный тариф примерно одинаков). Причина в том, что читатель «Financial Times» оказывается более влиятельным, если речь идет об определении конкретной продукции, чем читатель «Sun».
Никогда не теряйте из виду ваших целевых читателей: нет никакого смысла пытаться охватить миллион читателей, если ваша аудитория — только 1% из них.
Редакционная статья. Это информативный текст, который разделяет рекламу. Как правило, в бесплатных публикациях бывают очень маленькие редакционные статьи, и такие газеты и журналы очень быстро перестают пользоваться популярностью.
Товар лицом — это когда рекламное объявление расположено напротив редакционной статьи, в отличие от других объявлений, которые занимают менее выгодные места. Такое размещение рекламы стоит дороже всего. Противоположным этому является размещение объявления в любом месте по усмотрению менеджера по рекламе.
Рекламные вкладыши могут оказаться очень полезными. Некоторые журналы согласятся вложить напечатанные вами вкладыши в каждый номер (или в специально отобранные номера, предназначенные для рас-
131
9*
4. РЕКЛАМА
пространения в намеченном вами районе). Предварительно они захотят ознакомиться со вкладышами, и зачастую на данную услугу есть очередь. Это обходится дешевле, чем реклама собственно в журналах (вы платите только за то, чтобы напечатать вкладыши). Если журнал черно-белый, то этот способ поможет раздать читателям ваши рекламные листки, оставшиеся после торговой ярмарки.
График выхода в свет различных СМИ помогает распланировать подготовку ваших рекламных объявлений и их размещение. Это своего рода календарь, висящий на стене, который подсказывает вам, когда выходят ваши журналы и, соответственно, реклама, что позволяет осуществлять долгосрочные программы (если вы того хотите).
Служба читательских откликов широко используется для стимулирования ответной реакции читателей. Обычно в конце журнала прилагается оплаченная карточка, на которой указаны номера рекламных объявлений, что может помочь выявить значительное количество потенциальных клиентов. Однако помните, что издатель может разослать карточки и с опозданием.
Объяснение некоторых терминов, принятых в полиграфии, будет дано ниже.
Использование услуг рекламных агентств
Совершенно очевидно, что те, кто каждодневно занимается составлением рекламных объявлений, должны предложить что-то более содержательное в смысле идей и оригинал-макетов, чем несведущие в этих вопросах маленькие фирмы. Реклама может обойтись вам в копеечку, причем не принесет при этом никакой пользы. Чтобы лучше разобраться в рекламном бизнесе, просмотрите «Advertiser's
133
4. РЕКЛАМА
Annual» или «Campaign», журнал сплетен про рекламные агентства. Аккредитованные агентства получают комиссионные со стоимости рекламного пространства, которые варьируются в зависимости от используемого средства рекламы. В среднем комиссионные составляют 10—15%. Местные газеты платят меньше национальных. Комиссионные частично компенсируют расходы на использование услуг рекламного агентства, но тем пе менее не сожалейте о том, что прибегли к помощи профессионалов.
Как правильно выбрать рекламное агентство?
Не пытайтесь воспользоваться услугами больших агентств. Их не заинтересуют маленькие бюджеты. Найдите небольшое агентство, возможно, недавно созданное, которое так же сильно заинтересовано в рекламе, как и вы, по пе слишком новое, иначе может оказаться, что вы знаете больше, чем они. Попросите сотрудников агентства показать вам образцы их предыдущей работы. Просмотрите их черновые наброски и постарайтесь добиться объяснения, почему они выбрали именно эту тему. Вам необходимо оценить их творческие возможности. Проработав в своей сфере какое-то время, сотрудник агентства может выучить рекламную и полиграфическую терминологию, но вы имеете право платить лишь за талант и творческий потенциал.
В хорошем рекламном агентстве вам должны дать консультации по следующим вопросам:
1.	Организация целевой рекламной кампании, учитывающей разнообразие вашей продукции и имеющиеся ресурсы.
2.	Изучение рынка: если не с помощью их кампании, то куда по этому поводу можно обратиться.
3.	Подготовка материала, заказ рекламного пространства с наименьшими затратами и оценка полученных результатов.
134
4. РЕКЛАМА
Некоторые агентства также берут на себя работу по связям с общественностью и организации выставок в стране и за рубежом. Кроме того, агентства должны знать несколько надежных типографий, занимающихся выпуском брошюр, и ваши требования к упаковке. И наконец, агентства должны оказывать услуги по профессиональной фотографии.
Побывайте в трех-четырех агентствах. Возьмите с собой свою продукцию, образцы литературы или рекламы, которые вы выпускали раньше. Пусть представители рекламного агентства расскажут вам все по порядку. Постарайтесь понять по их вопросам, насколько они заинтересованы в вас. Вы хотите добиться от них понимания того, что именно представляет собой ваша продукция и какое место на рынке она занимает. Скажем, реклама технической продукции все же предполагает наличие определенных познаний в сфере техники. Хотя от рекламного агентства требуется немало усилий, чтобы постичь все технические детали вашей продукции, некая общность мнений у вас должна быть с самого начала совместной работы.
Сегодня рекламные агентства становятся все более специализированными. /Хидерами здесь всегда были потребительские товары постоянного спроса, в то время как промышленные товары отстают. Избегайте агентств, которые не имели дела с прямой почтовой рекламой, если вас интересует именно это рекламное средство. В этой сфере должны работать профессионалы. Дайте им подумать и попросите показать вам некоторые черновые наброски рекламных объявлений, которые они хотят дать. Не надейтесь увидеть что-то высокохудожественное, если только вы не готовы заплатить солидную сумму за подобные услуги. На данном этапе вы просто посмотрите, насколько хорошо они поняли специфику вашей компании и что они могут предложить. После этого обсудите смету расходов. Мой опыт показывает, что лишь немногие маленькие фирмы могут воспользоваться услугами рекламных агентств. Тем, чьи средства ограничены, возможно, лучше использовать агентства лишь для того, чтобы купить рекламное пространство. Зачастую именно таким образом маленьким компаниям удается подобрать более выгодный вариант.
135
4. РЕКЛАМА
Разработка вашей рекламы
Несмотря на совершенно очевидные преимущества использования услуг рекламных агентств, многие из вас будут разрабатывать рекламу самостоятельно, особенно на начальных этапах работы вашей фирмы. Я не могу с помощью нескольких страниц этой книги превратить вас в специалиста по составлению рекламных объявлений, но можно сформулировать несколько основных правил для этого рода рекламы. Есть множество способов донести рекламу до потребителей, но, к сожалению, ни один из них не дает стопроцентных гарантий успеха. Если бы такой способ был, то жить было бы неинтересно.
Реклама — очень динамичная сфера; каждый волен читать или не читать рекламные объявления. Наряду с другими быстро меняющимися явлениями современного мира рекламные объявления конкурируют за то, чтобы вы обратили на них внимание и поняли, в чем преимущества рекламируемой продукции. Хорошая реклама определяется по формуле: внимание — интерес — желание — действие. Поэтому первое требование — привлечь внимание. Добиться этого можно с помощью заголовка, иллюстрации, использования цвета (на отдельной части рекламы или на всем рекламном объявлении), специального места размещения рекламы или ее новизны. Некоторые исследователи пришли к выводу, что средний читатель видит за неделю свыше 1000 рекламных объявлений — по телевидению, в газетах, на плакатах и так далее. Ваша задача при составлении рекламного объявления заключается в том, чтобы заставить читателя задержать свое внимание и понять, что вы хотите сказать.
Как показывают исследования, глаз читателя задерживается на рекламе не более двух секунд, и поэтому большие иллюстрации увеличивают ваши шансы. Если картинка занимает половину рекламы, то число обративших на нее внимание увеличивается вдвое по сравнению с рекламой, где присутствует лишь один текст. Лучше запоминаются зрительные образы. Сочетание текста и картинок может
136
4 РЕКЛАМА
оказаться весьма эффективным, пока сама тема рекламы остается актуальной. Поэтому не следует, как это бывает очень часто, использовать старые фотографии только для того, чтобы занять место.
Интерес
Если текст не заинтересовал читателя, то вне зависимости от того, насколько красиво оформлено или насколько содержательно рекламное объявление, оно не привлечет внимания читателя. Длинные тексты следует использовать с осторожностью, поскольку, как опять-таки показывают современные исследования, чем длиннее текст, тем меньше у пего читателей. Главная задача состоит в том, чтобы сделать рекламу привлекательной — такой, которую всегда хотелось бы прочитать. Наиболее удачные рекламные объявления вызывают эмоциональную реакцию. Ваша реклама должна вызвать у читателей мысль: «Да, звучит неплохо, мне бы хотелось заиметь такую вещицу». Реклама должна учитывать материальное и финансовое положение читателя. Вы должны вести речь о преимуществах, которые получит пользователь, а не о свойствах товара. И эти преимущества должны быть совершенно очевидными.
Реклама принесет мало результатов, если она не побуждает читателя что-либо предпринять. Это самое сложное. Вам нужны действия. Проверенным средством являются купоны на рекламные брошюры или бесплатный следующий заказ. В конце концов, нужно напечатать четкие инструкции, чтобы стимулировать заинтересованность читателей в дополнительной информации. Здесь вполне уместны слова-приманки типа «ограниченные запасы, распродажа, ограниченный выпуск для первой тысячи обратившихся, преимущества для членов клуба, бесплатная апробация, гарантированный возврат денег» и так далее. Лучше всего использовать слово «новый». Однако нс попадите в ловушку, создав рекламу, которая представляет собой «один только образ и не содержит информации».
137
4. РЕКЛАМА
Некоторые наиболее распространенные ошибки
Фирмы, которые утверждают, что реклама не приносит никаких результатов, возможно, допускают следующие ошибки.
•	Они не продумывают вопрос о том, кто является их целевой аудиторией, и размещают рекламу не в тех газетах.
•	Они выносят в заголовок название своей фирмы, а не преимущество, которое сулит их продукция.
•	Как утверждает в своей книге Дэвид Огилви, «реклама, не сулящая клиентам никаких выгод, не принесет пользы торговле, хотя большинству компаний просто нечего сулить».
•	Их рекламное объявление трудно читать.
•	Они не понимают необходимости броского заголовка.
•	Реклама не дает достаточной информации о продукции.
•	Нет стимулов к конкретным действиям.
Помните основные правила
Весь маркетинг строится вокруг вечных вопросов: «кто?», «что?», «почему?», «где?» и «когда?».
Кто составляет вашу целевую аудиторию? Что интересует этих людей, в чем они нуждаются? Я встречался с одним редактором с Флит-стрит, который держал у себя на стене увеличенную фотографию болельщиков на финале розыгрыша кубка по футболу. И когда какой-нибудь редактор отдела приносил ему статью, полную высокопарных слов, он поворачивался к стене и говорил: «Вот ваша аудитория, не забывайте об этом».
В чем именно состоят преимущества? Не пытайтесь продемонстрировать 33 преимущества, покажите 3 и вынесите в заголовок одно — ваше уникальное торговое предложе-138
4. РЕКЛАМА
пие. Почему люди должны покупать вашу продукцию? В чем состоит ваше предложение? Наш мир — это рынок конкуренции, и в своей рекламе вы должны попытаться изложить убедительные причины для незамедлительных действий или ответа. Используйте те самые трескучие слова. Аластер Кромптон в своей превосходной книге «Мастерство составления рекламных объявлений» разграничивает два вида продукции. О некоторой продукции действительно можно сказать многое (например, продукция из серии «сделай сам», приспособления для дома или разнообразная техническая продукция), но что нового можно сказать о пружинах и шурупах?
Если ваша продукция относится к той же категории, то, я полагаю, вам придется отказаться от поисков ярких образов и прибегнуть к традиционной рекламе. Реклама скучной продукции может быть только скучной, так почему же нс признать это с самого начала? И тем не менее постарайтесь проявить больше воображения. Ограниченность финансовых средств заставляет вас делать рекламу, отличную от других, поэтому старайтесь выделиться. Будучи небольшой фирмой, сделайте вапгу продукцию и рекламу заметными.
Главная идея
Основу содержания любой рекламы должна составлять сама продукция или услуга. Если у вас есть возможность, положите вашу продукцию на стол или сфотографируйте ее и внимательно изучите. Перечислите все ее свойства. Как она сделана, из какого материала, какого цвета, в чем состоят ее функции, сколько она весит и соответствует ли своему назначению. Обратите внимание на вкус, текстуру, упаковку, предполагаемый срок службы, долговечность, оригинальность, стоимость замены деталей и запасных частей и, конечно, цену. Если речь идет об услуге, перечислите все свойства, которые могут привлечь клиентов.
Пусть вас не смущает обилие превосходных степеней. В большинстве рекламных объявлений все чистая правда и
139
If your child won’t leave their mobile alone, give them protection
No-one knows (yet) if the heavy use of mobiles will damage your brain, but the recent Stewart Report advises caution,
especially for children. Slip your phone into an AntiRAD Screen Case and you will reduce radiation emissions to your head by up to 90% (Exeter ЖрШк University tests). We put in the same reflective mesh used by the defence industry to	w.
protect components. ' Leather cases in 1. several colours will fit ,j almost all mobiles.	‘Л
Full refund if not	1 '.  1
satisfied.	'•
.hoM 90» cediatA-O" reduction 6.8.99
AntiRAD
The Tanyard • Street •	'
Somerset BA160HD	t jC
Visit our website: www antirad.uk.com
Tel, now 01458 441021
Or please send me в leaflet:
Name
Also good fbrafaits
Address
Postcode
Это рекламное объявление в национальной газете обязательно вызовет эмоциональный отклик. Вряд ли ребенок купит такой защитный чехол, поэтому реклама рассчитана на родителей.
Заголовок: Если ваши дети не могут расстаться со своими мобильными телефонами, обеспечьте им защиту
4. РЕКЛАМА
только немного переставлены слова, учитывая хорошо известные и проверенные стимулы к тому, чтобы люди делали покупки. Вернитесь к началу книги и вспомните основные причины того, почему люди покупают ту или иную продукцию. Наиболее эффективными оказываются те рекламные объявления, которые вызывают эмоции.
Дрейтон Бэрд в своей книге «Прямой маркетинг и здравый смысл» приводит пример придуманной им же универсальной рекламы. На ней изображен мальчик, бегущий по дорожке и кричащий: «Мама, у меня получилось». Кто из родителей останется равнодушен к такой картинке и надписи?
С чего начать?
Прежде чем вы будете готовы приступить к разработке собственной рекламы, вам следует тщательно изучить рынок, клиентов и конкуренцию. Вырежьте из газет рекламные объявления ваших конкурентов и посмотрите, на чем они делают акцент. Выясните, что читают ваши потенциальные клиенты, и постарайтесь уловить тон редакционных статей и рекламных объявлений, которые они читают. Вы должны выбрать правильную позицию для продвижения вашей продукции на рынке. С помощью хороших графических средств правильно задайте размеры и определите рамки своего рекламного объявления. Подробные исследования показали следующее.
•	Лишь пятая часть тех, кто прочел заголовки, читает весь текст рекламы; 80% ваших денег могут оказаться истраченными впустую.
•	Рекламные объявления, в заголовки которых вынесено преимущество той или иной продукции, читает в четыре раза больше людей.
•	Глаз читателя скользит с иллюстрации на заголовок, а потом на текст, поэтому составляйте вашу рекламу с учетом этой последовательности восприятия.
141
4. РЕКЛАМА
•	Фотографии выглядят правдоподобнее, чем рисунки, и чем больше иллюстрация, тем больше у рекламного объявления шансов быть замеченным.
•	Реклама, содержащая какую-то новую информацию, запоминается на 20% лучше, поэтому выносите такую информацию в заголовок.
•	Длинные заголовки (более 10 слов) привлекают больше внимания, чем короткие.
•	Детали запоминаются лучше общей информации (например: «72% домохозяек предпочитают Stork маслу», а не «Многие хозяйки предпочитают...»).
•	Если указать в рекламе цену, она лучше запоминается.
•	Целесообразно использовать длинные тексты, если только они интересные. Если вы можете поведать целую историю, почему бы этого не сделать?
•	Выделение больших частей текста заглавными буквами и контрастным цветом (белым по черному) затрудняет чтение.
•	Реклама на всю страницу не в два раза, а всего лишь на 70% эффективнее, что говорит в пользу маленьких рекламных объявлений, для которых, с учетом пропорций, применим тот же принцип. Как ни удивительно, но реклама на одной третьей части страницы более эффективна, чем на половине страницы.
•	Цвет важнее размера.
•	Только 5% читателей читают вашу рекламу.
Начните с заголовка
Заголовки — одна из наиболее привлекающих внимание частей любой газеты. Все мы сначала просматриваем газету в поисках наиболее интересных заглавий и только потом читаем статьи, чтобы узнать больше. Несомненно, вы должны подходить к рекламе с тех же позиций. Заглавие должно приковать к себе внимание конкретной читательской аудитории, поэтому обязательно постарайтесь облечь свои интересные идеи в не менее привлекательные фразы. Заголовки типа «Как бросить курить» или «Как сделать так,
142
4. РЕКЛАМА
чтобы лысина исчезла» сразу же «отфильтруют» всех тех, кто не курит или у кого нет проблем с волосами и кто, таким образом, не представляет для вас интереса. Вы подобны ловцам бабочек, которые бросаются поймать редкий вид.
Заголовки-вопросы или заголовки-объяснения представляют собой хороший способ привлечь к себе внимание читателей. Вот примеры лишь некоторых из них.
Как сэкономить на счетах на топливо.
Как обыграть букмекеров.
Как оставаться теплым в постели.
Почему отель «Уайтклифс» является самым популярным местом проведения медового месяца?
Где вы можете увидеть последнюю модель?
Можете ли вы прожить на пенсию?
Какой краской пользуются профессионалы?
Пять причин того, почему «Clegg's Garage» был удостоен главного приза.
Вы должны помнить о том, что рекламные объявления читают ради информации, а не ради времяпрепровождения. Сделайте их интересными, сообщайте информацию и приводите конкретные факты. Избегайте заголовков, которые выглядят чересчур заумно, маскируют основную идею рекламы или могут быть истолкованы иначе. Наиболее удачной является не та реклама, которая способствует продаже, а та, которая выиграла приз за художественное оформление. В этом, в конечном итоге, состоит основная, а многие сказали бы — единственная функция рекламы, особенно для небольших фирм. Лучшим является тот заголовок, который отвечает на вечный вопрос: «А какая мне от этого польза?»
Не давайте хитроумным заголовкам типа «"Heineken" отличается качеством, недоступным другим маркам пива» сбить себя с толку. Эта реклама тысячу раз повторялась по телевидению и на рекламных плакатах на протяжении нескольких лет, но она не имеет никакого отношения к затратам или целям рекламы в том смысле, как их понимают
143
4, РЕКЛАМА
небольшие фирмы. В вашей рекламе речь должна идти о простом преимуществе, важном для конкретных людей, и она должна содержать убедительное торговое обращение. Заголовки на актуальные темы (содержащие что-то новое) читает и запоминает треть читателей, поэтому, если вы представляете новую модель, усовершенствованную функцию или новые консервы, постарайтесь увязать их с местными событиями, дайте разъяснение, какую пользу может принести эта продукция конкретным людям.
Если вы берете заголовок в кавычки, он привлечет внимание большего числа читателей. Самый выгодный способ использования результатов всех этих исследований — это просто применять их на практике. Как сказал Джо Смит, занимающийся племенным скотоводством, «с тех пор, как я начал слушать передачу "Семейка Арчеров", мои животные выглядят просто превосходно».
Не ошибитесь, ведь заголовок должен привлечь к себе главное внимание; без броского заглавия ваша реклама превращается в пустую трату времени и денег. Если вы готовы сделать потенциальным клиентам выгодное предложение (бесплатный пробный образец, два по цене одного), отразите это в заглавии вашего рекламного объявления.
Иллюстрации
Помните о том, что большинство газет используют бумагу низкого качества, поэтому будьте готовы к тому, что фотографии получатся хуже, чем они есть на самом деле. Журналы более высокого уровня используют хорошую бумагу, на которой фотографии получаются просто превосходно. Тщательно отбирайте фотоснимки, уменьшайте их размеры, если место для рекламы ограничено. Какие бы фотографии вы ни выбрали, они должны сделать рекламу более интересной и дополнять заголовок. Золотое правило — продемонстрируйте продукцию в действии, если, конечно, это возможно.
Фотографии «до» и «после» часто бывают очень красноречивыми, и здесь возможны вариации. Чертежи выглядят
144
4. РЕКЛАМА
менее убедительно, чем фотографии, за исключением тех случаев, когда нужно продемонстрировать всю конструкцию или блок. Здесь чертеж говорит сам за себя.
Подписи к иллюстрациям обычно тоже читают, но они не должны повторять то, что само по себе следует из рисунка. Если рисунок требует объяснения, значит, вы используете не тот рисунок. Не пренебрегайте фотоагентствами, которые могут предоставить снимки (причем бесплатно), подобно тому, как библиотеки дают книги. Вам не придется прибегать к услугам профессионального фотографа, чтобы получить нужные вам фотографии.
Текст
Если вы сторонник краткости изложения, вы наверняка сформулируете все четко и понятно. Используйте краткие, выразительные слова, а не газетные штампы, столь любимые политиками и профсоюзными функционерами. Выражайтесь простым, доступным языком.
Помните о том, что один миллион британцев — малообразованные люди, а из оставшихся многие судят о мире по газете «Sun».
Каждое использованное вами слово должно нести смысловую нагрузку. Я уверен, что ваши первые рекламные объявления по большей части можно сократить. Не забудьте, что вы платите за рекламное место, — лишние слова стоят дополнительных денег и мешают нужным словам.
Предложение
Если вы можете сделать выгодное предложение, отразите это в заголовке. Предложения могут быть любыми, например «Два по цене одного», «Бесплатный пробный образец», «Беспроцентный кредит», «Установите сейчас, заплатите потом», «Уменьшите расходы», «Призовая лотерея» и так далее. В наши времена инфляции очень убедительно звучит аргумент «Покупайте сегодня по вчерашней цене».
145
10 - 7629
4. РЕКЛАМА
Помните о преимуществах
И вы, и я покупаем вещи, исходя из их пользы. За исключением благотворительных предложений, а в их число я включаю скаутские распродажи и распространение рождественских открыток Ассоциации родителей-учителей, мы платим за вещь потому, что считаем ее нужной для себя. Данный конкретный шампунь покупают не потому, что он содержит особый химический компонент. Это его свойство. А его польза заключается в том, что это вещество убивает гнид! Польза от использования пил, на зубцы которых нанесено вольфрамовое покрытие, состоит в том, что такие пилы служат дольше, их реже приходится менять и затачивание обходится дешевле.
Очень легко попасть в ловушку и всегда говорить только о свойствах вашей продукции или услуги. Никого не интересует, что все ваши служебные машины могут быть оснащены мобильными телефонами с целью сократить пробег автомобилей: польза для ваших клиентов заключается в том, что круглосуточно и быстро им могут быть оказаны интересующие их услуги.
По большому счету ваших клиентов не интересует то, что ваша химчистка имеет сертификат ISO 9001 Международной организации стандартизации. Для них важно, что вы никогда не теряете вещи и быстро выполняете заказы.
Цена также может быть преимуществом. Если вы продаете продукцию, которая может сэкономить кому-то деньги, то старайтесь увеличить сэкономленную сумму. 50% в неделю ни о чем не говорят, а вот 26 фунтов стерлингов в год — вот вам и готовый заголовок! Мало кто пойдет покупать энциклопедию французской кухни, но если она продается в рассрочку — «всего» два фунта каждую пятницу — считайте, что вы нашли своих клиентов. Сберегающие бензин приспособления рекламируют аналогичным образом. Никто даже не заметит 5% от галлона бензина, но в пересчете на год при среднем пробеге 12 000 миль экономия (теоретически, конечно) впечатляющая.
Любую вашу рекламу следует оценивать с точки зрения потребностей ваших потребителей.
146
4. РЕКЛАМА
Некоторые виды рекламы
Составители рекламы используют различные способы, чтобы сделать объявления яркими и запоминающимися. Заглавия и тексты рекламных объявлений могут перемежаться редакционными статьями, поэтому сейчас в газетах есть особая рубрика «Реклама». Все течет, все меняется.
Главное для многих рекламодателей — найти и выделить свое уникальное торговое предложение, то есть преимущество, которым обладаете только вы. Именно в этом состоит сущность вашего обращения к клиентам. Многие виды продукции объединяют в себе несколько преимуществ, большая часть из которых является результатом конкуренции. Может оказаться довольно сложным проанализировать и сравнить их все, так почему бы не выбрать одно и не сделать акцент именно на нем? Если мне встречается незнакомая фирма, я неизменно задаю вопрос: «Почему люди покупают вашу продукцию?» И мне не всегда могут ответить. Это может быть связано с ассортиментом продукции, часами работы самой компании, уровнем подготовки персонала и многими другими обстоятельствами. Часто это помогает провести простейшее исследование рынка и задать вопросы клиентам. Если вы четко представляете себе преимущества вашей продукции, вы можете построить рекламу именно на этом. На большинстве рекламных объявлений глаз задерживается не более чем на полторы секунды, а этого времени вряд ли достаточно, чтобы дать развернутую информацию!
До и после
Иллюстрации, демонстрирующие улучшение работы после применения какой-либо продукции, могут быть очень красноречивыми. Этот прием можно использовать для рекламы двойного остекления, красок, сельскохозяйственных удобрений, шампуней для волос, чехлов для мебели и многих вещей, необходимых для ремонта. Чем более конкретно сформулировано, для чего предназначена та или иная продукция, тем более эффективной может быть реклама.
147
10*
Growth Appeal
Herb/Flower Welly A tupert) incentive for kitchen and home related product!
ЭшМмЧ	edoarW rvc «*n auW bkta.
mui»in	fUwM mA. (hAg*
4mw*Um•( bHtwH *nd 4ес«гМкм bi •** l*fa*
TM H*rb Wrly cm. «4 сеигм, b* b<**4rd «йЛ yaw faffcHC
1Д/ЯУД !ул«лудц?ур. ? ft’jw/ й?и>стя ни ЦХЧЖ ИМ VN ruM>*4lib KIMI 1Г»КЩ
“Ten reasons to buy a Tanyard quality phone case”
“That's nine. What's the tenth?" "Money back guarantee {/" not delighted"
Buy direct from the manufacturers Satchel, 2 The lanyard, Street, Somerset BA100HD Tel0145842371 Fax01458841245
Quality trade enquiries welcomed КМЯ Afpriima^acrJaVAT | Al
sitr tiitsu w HiK \< ОМ1Ч t n n\isiii\(; MKtlll KICIII IIIROI Gil IOIVIIOI M.
\\ik>\\i rwiiowi мш.!м;
•	F ла- ч>(« < .«fa oe%ta»"i pc<'e<.f:u-k] .vm •’»o»*iin !>:-{fco* 1Л>0нг»
•	It -I’ I J H0 4l-U«n.lMM*l <V
•	Pt • , .-«nd	»‘«>4 I -I
•	E »M*. •«. иг:п1.сч t».i xi ч|
•	•'.iiKMJ'lrq (nrtotfKi.iiuinr-isiiiixu'q
•	в<*• ЧЛМПМ10 ’.’Mtm* * •*« <4tkH>r*, Wr Щ tt| x.H ли»)
•	P.i’ir.U'-St'tv» •
•	Lt,< Pt 111 >
•	F  ne
> Н*л P.K'iiiu
•	li • к<х' л .i—jf. 51
По-разному оформленная реклама производит различное впечатление
4. РЕКЛАМА
Используйте нетрадиционные методы
Зачастую наилучший способ продемонстрировать преимущества продукции — это показать ее в действии. И не ограничивайтесь традиционным методами. Попробуйте что-нибудь необычное. Производитель уличных столиков для пабов может попросить команду регбистов забраться на них. Содержатель паба хотел бы надеяться, что в реальной жизни такого никогда не случится, но подобный рекламный трюк продемонстрирует прочность столиков. Если ваша краска устойчива к атмосферным воздействиям, покажите это на примере суровых погодных условий. Фирма «Dulux» использовала для этого маяк. Я помню, когда несколько лет назад появился новый тип закаленного стекла, то на рисунке был изображен стоящий на нем слон. Конечно, никто бы не стал использовать стекло в этих целях, но необычность выбранного образа сыграла свою положительную роль. Люди подумают: «Если это стекло годится для таких целей, то уж для моих наверняка».
Одобрительные отзывы
Не все могут себе позволить использовать для рекламы телеведущих. Но есть более простые способы. Выдержки из писем клиентов, довольных продукцией, например, такие: «Миссис С. из Уортинга посоветовала всем своим друзьям пойти и купить «Блоггит», который избавил ее от болей», могут творить чудеса. Положительные отклики, возможно, проще использовать в прямой почтовой рекламе, поскольку у вас есть возможность цитировать длинные выдержки («Полученные письма находятся у нас и с ними можно ознакомиться»). Так, отклики потребителей широко используются учредителями пулов. Изображение широко улыбающегося мистера Y из Бернли, сжимающего в руке чек на полмиллиона, призвано вызвать мысль: «На его месте мог бы быть я». Продукция технического свойства тоже допускает использование откликов. Фразы типа «Используется
149
4. РЕКЛАМА
компанией "Роллс-Ройс" или подрядчиком из числа оборонных предприятий» предполагают определенную надежность и доверие. Разумеется, прежде всего спросите разрешение у соответствующих фирм.
Используемые отклики должны соответствовать уровню ваших клиентов. Для того чтобы рекламировать ту или иную продукцию среди технократов, нужен специалист, а для рекламы жидкости для мытья посуды нужна домохозяйка (о, боже, это просто какая-то дискриминация женщин!). Миром рекламы по-прежнему управляют стереотипы.
У большинства фирм есть подборки откликов, но если в них нет ничего подходящего, разошлите клиентам перечень вопросов и попросите ответить на них, и вы наверняка получите что-нибудь стоящее. Не говоря уже о том, что это неэтично, никогда не выдумывайте отклики сами.
Сравнения
Выбор продукции зависит от сравнения. Потребитель всегда сравнивает в момент, когда принимает решение, какой товар купить. Он обращает внимание на свойства и преимущества различных товаров. Однако до недавнего времени считалось неэтичным подвергать что-либо критике в сравнительной рекламе — рекламе с агрессивным текстом. Но, судя по всему, в торговле автомобилями сравнительная реклама полностью прижилась, поскольку конкуренты постоянно критикуют друг друга. Но в любом случае производители должны наверняка знать все преимущества и недостатки своей продукции.
Сравнительная реклама может быть эффективной и этичной, если она тщательно продумана. Я не буду называть конкретные фирмы, как это делается в торговле автомашинами, а приведу общий пример. Некая местная компания, занимающаяся двойным остеклением и конкурирующая с крупными фирмами, могла бы сделать такой акцент: «Заплаченные вами деньги идут на дело, при этом не надо платить за телерекламу, продавцам, работающим за комиссионные, или приглашенным знаменитостям».
150
4. РЕКЛАМА
Актуальность
При использовании редко выходящих изданий трудно обеспечить актуальность рекламы, в то время как еженедельные или ежедневные газеты позволят вашей рекламе вполне соответствовать текущему моменту. При правильном планировании вы можете попасть прямо в точку. Изменения в законодательстве, изменение налоговых поступлений в бюджет, события в королевской семье вполне предсказуемы. Тщательно сформулированная реклама, появившаяся в нужный день, привлечет внимание. Нужно только особое чутье, воображение и немного везения.
Новизна
Реклама может выделяться своей нестандартностью. Какое-то необычное свойство, отраженное в рекламе, может привлечь к себе главное внимание. Не надо впадать в крайности, но следует воспользоваться всем из того, что обычно не используют в рекламе, но все же может стать частью рекламной кампании. Может быть, именно этот неожиданный ход и окажется успешным. Основное правило рекламы — привлечь внимание. Водку «Смирнофф» рекламируют с помощью парашютистов, виски «Уайт хоре» — используя белую лошадь. Вам необязательно впадать в такие крайности. Мужчина, занятый вязанием или приготовлением пищи, — зрелище довольно интересное. Это может оказаться полезным в рекламе приспособлений, облегчающих домашний труд. Все вполне обоснованно, дело лишь в нетрадиционном подходе к изображению обычной работы по дому.
Участие реальных людей
Постарайтесь показать продукцию в действии, в реальной обстановке. Дизайнеры кухонь обычно показывают вереницы блестящих стенных шкафов и полок — и ни од
151
4. РЕКЛАМА
ного человека. Поместите туда молодую симпатичную домохозяйку, и картинка оживет. Вы представите меньше продукции, зато вызовете интерес к ней.
Люди отождествляют себя с теми, кого видят в рекламе. Обычно люди в рекламе моложе, симпатичнее и мужественнее, чем в жизни. Это поэтическая вольность. Члены организаций, борющихся за равные права женщин, постоянно жалуются на то, что мы никогда не видим усталую, поглощенную своими заботами домохозяйку с оторванными пуговицами, которая участвовала бы в рекламе. Причина в том, что, по существующему убеждению, неряшливо одетые люди продают плохой товар. Возможно, мы видим то, что хотим видеть. Реклама — это мир сказок.
Ваши герои должны быть правдоподобными и лишь слегка приукрашенными. Человек, представляющий вашу продукцию, должен полностью соответствовать типу вашей аудитории. Если вы рекламируете набор для самостоятельной сборки, то пригласите для его демонстрации человека, который выглядит как мастеровой. Его умелые, натруженные руки так и просятся в камеру. То, как он управляется с инструментом, скажет о многом.
Если вы занимаетесь производством продуктов питания, следите за тем, чтобы не нарушить правила гигиены.
Дети тоже привлекают внимание, особенно если вы продаете свою продукцию мамам. Практически для всех предметов домашнего обихода можно сделать хорошие фотоснимки с участием детей. То же самое можно сказать и о животных. Постарайтесь вспомнить, реклама какой продукции была выдержана в стиле деревенской простоты — широкое поле с пасущимися на нем стадами?
Юмор
Каждый, кто дочитал книгу до этой страницы, поймет, что я убежденный сторонник чувства юмора. Возможно, это касается не рекламодателей, но все же забывать о юморе не следует. Поскольку не все смеются над одним и тем же, то юмор должен быть очень тонким.
152
4. РЕКЛАМА
Комиксы
Комиксы могут быть очень удачным средством рекламы. Не знаю, возможно, это объясняется низким образовательным уровнем читателей или просто комиксы выделяются на серой странице. Вам вовсе не обязательно поручать художнику нарисовать весь комикс. Один герой комикса, например одна фигура или карикатура, может предварять весь текст рекламы. Такой персонаж может стать вашим логотипом, вашим опознавательным знаком. Обычно ими бывают излюбленные животные — медведи, собаки или другие животные. Образ бассет-хаунда настолько слился с представлениями об обуви компании «Hush Puppies», что один мальчик, глядя на двух наших бассетов, задумчиво спросил своего отца: «Неужели они и правда делают обувь из их ушей?»
Иллюстраторы такого рода обычно работают как внештатные сотрудники, и в большинстве городов их один или немного больше. Ваш местный издатель должен порекомендовать вам кого-нибудь. Совершенно естественно, что большинство из них работает в Лондоне.
Рекламные вкладыши могут оказаться самыми эффективными
Как отмечается в одном из самых многопрофильных в Британии каталоге «Инновации», все более популярным средством охвата вашей целевой аудитории становятся рекламные вкладыши в журналах. Они представляют собой отдельную карточку или брошюру, вложенную в журнал, доставляемую по почте или лично клиенту. В техническом смысле вкладыш можно вытащить, в то время как рекламная вставка закреплена. Их преимущества очевидны.
1.	Никаких конвертов с адресами и никаких списков.
2.	У вас больше возможностей для составления обращения к потенциальному клиенту.
153
When David took on Goliath:
the little people cheered
National Ventilation
The Alternative Supplier
for all if oar ventilation reqpIrenents
Рекламный листок, предназначенный для фирм, имеющих запасы готовой продукции. В данной отрасли доминирует одна крупная компания — читатель поймет, о чем здесь идет речь. Объяснять подробно нет необходимости
4. РЕКЛАМА
3.	Без труда можно включить карточку для ответа.
4.	Это первое, что люди видят, открыв журнал.
5.	Необходимо принять решение. Читать или выбросить? Вкладыши, как правило, читают в отличие от рекламы на обороте, которую могут даже не заметить.
Что касается недостатков, то они таковы.
1.	Вкладыш увидит только первый читатель. Вкладыши редко сохраняют. Рассчитывайте издержки с учетом той доли читателей, которые так и не ознакомились с содержанием вкладышей.
2.	Вы не добьетесь никакого результата, если читатель достает журнал из мусорного ведра.
3.	Необходимо продумать механизм получения ответов читателей. Если вы используете карточки, проверьте, дойдут ли они по почте. Рекламные карточки для оплаченного ответа должны соответствовать размерам, установленным для почтовых отправлений. Перфорированные карточки облегчают ответ. Это обходится гораздо дороже печати на бумаге, когда прежде чем прислать ответ, требуется его сложить, что значительно уменьшает количество откликов.
По сравнению с прямой почтовой рекламой вкладыши вызывают гораздо больше откликов. Здесь в равной степени применимы те же правила разработки рекламы: используйте броские заголовки, яркие иллюстрации и краски.
Стоимость зависит от журнала, но в целом определяется постраничными тарифами. Однако специализированные журналы с ограниченными тиражами, в которых нет или почти нет рекламы, договариваются между собой. Плата за размещение рекламы в них может быть очень высокой. В сфере деловой рекламы могут вызвать много откликов вкладыши, которые можно отослать обратно по факсу. По моим наблюдениям, большинство фирм предпочитают использовать телефон или факс, а не механизм оплаченного ответа. Так быстрее.
155
4. РЕКЛАМА
И напоследок еще несколько замечаний для тех, кто хочет использовать в своей работе рекламные вкладыши и вставки. Возможно, вам придется заказать рекламу на несколько номеров вперед. Периодические издания должны знать количество вкладышей из-за почтовых ограничений. Из справочника «Британские ставки и факты» вы узнаете о том, в каких журналах бывают рекламные вставки.
Размещение
Очень важно, на какой странице размещена ваша реклама. Лучше всего и дороже всего обложка. Обычно рекламу там заказывают заблаговременно, и, возможно, это не по карману небольшим фирмам.
Местные газеты с удовольствием размещают рекламные объявления обо всем, начиная с весенних свадеб и заканчивая заменой вашей машины. Редакционная статья в них совсем маленькая. Идея заключается в том, чтобы заставить рекламодателей покупать рекламное пространство вокруг статьи. Будьте осторожны. Они охотятся за вашими деньгами.
Как показывают последние исследования, неважно, где вы разместили свою рекламу — на левой или на правой странице, хотя есть некоторое преимущество в размещении объявлений ближе к переднему краю.
Хорошее место для рекламы расположено около рубрики «Служба читательских откликов», если таковая имеется. Дешевле всего свободное размещение рекламы в любом месте газеты по усмотрению рекламного агента.
Следует хорошенько обдумать вопрос об использовании отраслевых каталогов и ежегодников. Некоторые из них выходят небольшим тиражом и в основном хранятся в библиотеках, число которых все боле,е сокращается. Вам придется провести некоторое исследование среди ваших покупателей чтобы выяснить, какими справочниками они обычно пользуются, если вообще прибегают к ним когда-либо. Безусловно, стоит размещать рекламу в хорошо изданных, цветных, иллюстрированных справочниках, если там есть
156
4. РЕКЛАМА
соответствующий раздел. Самое лучшее место — на корешке справочника или на закладке, но такие места стоят дорого и заказываются заранее.
0MVU
OWNERS
COMPREHENSIVE INSURANCE FROM
£110
Low Cost insurance by Design Exclusive Scheme for BMWs
Tel: 0117 929 4971 NOW!
of Phont your Noarast Branch el tha Local Rata on
0345 123111
House Hammond
2M Branches Nationwide
©=SL
Реклама в воскресной газете. Простое, но эффективное объявление, которое ориентировано на конкретный сегмент рынка и привлекает внимание тех, кто в него входит. Как мне сказали в компании «Хилл хаус», это одно из их самых результативных объявлений, которое оказалось эффективнее цветной рекламы в газетах для более солидных клиентов.
Общее содержание рекламы: владельцам BMW предлагают эксклюзивный план комбинированного страхования на сумму от 110$
Используйте пробелы
Всегда есть соблазн заполнить текстом, обращенным к потребителю, все незанятое пространство на вашей ежедневно покупаемой рекламе. Подавляющее большинство газет и журналов печатается черным шрифтом на белой бумаге, и на рекламу, соответственно, налагаются такие же ограничения.
Оставив пробел вокруг вашей рекламы, вы можете тем самым выделить ее: это просто и эффективно на фоне серого безликого текста. Проверьте сами. Возьмите вашу местную газету и раскройте ее на специальном разделе или на любой странице, где много рекламных объявлений. Когда вы раскрываете газету, вы держите ее на расстоянии вытянутой руки и просматриваете в поисках того, что покажется
157
4. РЕКЛАМА
вам интересным. Осмелюсь предположить, что, скорее всего, внимание привлекут те немногие объявления, которые выделяются на фоне остальных.
Разумеется, данная концепция использовалась в рекламе, занимающей всю страницу, и даже в рекламных плакатах. Большие участки незанятого или однотонного пространства вокруг короткого текста фокусируют внимание.
Купоны
В мире рекламы излюбленными являются два чипа купонов — бесплатные (купоны для «подмазки») и адресные. Насмешливое название «купоны для "подмазки"» объясняется тем, что они имеют вполне конкретную цель — выработать у потребителей чувство верности определенной торговой марке. Нет, это не для небольших фирм. Лучше напечатать в вашей рекламе купон на покупку со скидкой, чтобы привлечь потенциальных клиентов в ваш магазин. Подобный купон обладает двойным действием. Во-первых, он привлекает людей, а во-вторых, помогает проверить эффективность вашей рекламы. Можно провести точные подсчеты, если разместить рекламу в различных СМИ. Очень эффективными могут оказаться купоны, на протяжении какого-то периода времени предоставляющие скидку в ресторанах, транспортных агентствах, химчистках, музеях-замках и гаражах. Адресные купоны, например заказы литературы или приглашения на распродажу, несомненно, способствуют увеличению числа откликов клиентов. Говоря об этом, мы подошли сейчас к рекламе, предполагающей прямой ответ адресата, но этот вопрос заслуживает отдельной главы (см. главу 5).
Бесплатный телефон
Если вы добавите номер бесплатного телефона, это увеличит количество откликов клиентов, особенно если вы
158
4. РЕКЛАМА
конкурируете с другими рекламодателями, которые хотят, чтобы клиенты сами платили за звонки. На самом деле вся направленность деятельности по стимулированию откликов клиентов переместилась с купонов с оплаченным ответом не бесплатные телефоны. Многие фирмы, устраивающие распродажи или работающие по каталогам, используют вечерние или ночные тарифы и принимают звонки либо сами, либо привлекают для этого специальные агентства. Это довольно дорогая услуга, и в настоящее время мало кто из небольших компаний может ею воспользоваться. Ежемесячная плата составляет минимум 300 фунтов стерлингов, при этом за каждый отдельный звонок взимается дополнительно примерно один фунт.
Стоимость бесплатного телефона сейчас составляет 25 фунтов за подключение и 50 фунтов ежеквартально. Дневной тариф — 12 пенсов за минуту разговора, вечерний — 9 пенсов. Если вы хотите получить определенный номер, для этого нужно произвести разовый платеж в размере 300 фунтов стерлингов.
Как вы это выражаете?
Рассказав о некоторых рекламных приемах, я должен вернуться к вопросу об используемом вами языке. Реклама — это искусство торговли с использованием средств печати. Наиболее эффективными оказались рекламные объявления, написанные обычными словами, которые мы используем в нашей обиходной речи. Это вполне естественно. То, что вы переносите речь на бумагу, нисколько не влияет на саму манеру изложения информации. Забудьте о классических красотах стиля. Вы должны думать о продукции, о вашей аудитории и потребностях клиентов. Это три основных элемента. Старайтесь не пользоваться избитыми фразами и такими словами, как «фантастическое предложение», «неповторимый шанс», «исключительная возможность», «уникальный». Разве вы используете эти слова в обычной речи? Постарайтесь найти новые формы выражения своих мыс
159
4. РЕКЛАМА
лей. Сделайте рекламу интересной и захватывающей для читателя. Никто не станет читать скучное рекламное объявление. Всегда говорите в рекламе о том, что есть на самом деле, и не давайте невыполнимых обещаний. Нелепые и экстравагантные заявления будут восприняты именно как нелепые и экстравагантные. Люди должны доверять продукции.
Пишите текст в настоящем времени и предположите, что у потребителя уже есть ваша продукция. Нужно писать не так: «Эта машинка для подстригания живой изгороди избавит вас от долгих часов тяжелой работы», а вот как: «Эта машинка для подстригания живой изгороди избавляет вас...»
Помните о ценности
Говорите не о цене, а о ценности и пользе. Цена скороварки может быть 50 фунтов стерлингов (или 49,95 фунта), в то время как ее ценность в том, что она экономит время занятой хозяйки, позволяет сэкономить на счетах на топливо и представляет собой незаменимую кастрюлю для повара с творческим воображением. Посещение загородного пансионата позволяет уставшим от работы руководителям расслабиться, поправить здоровье и восстановить силы. Благодаря кондиционированию воздуха в салоне машины вы не потеете и не волнуетесь перед важной встречей.
Дэвид Сэнт Джон Томас (из «David & Charles») говорит о том, как осторожно нужно подходить к созданию книги. Книги могут быть очень тонкие или толстые в зависимости от качества бумаги и переплета и при этом иметь совершенно одинаковое содержание. Однако важно помнить, что каждая страница должна быть тщательно продумана и выглядеть так, чтобы было ясно: она стоит тех денег, которые просят за книгу.
Часто от того, как вы представите покупателям ценность той или иной продукции, зависит успех или провал вашей торговли.
160
4. РЕКЛАМА
Совместная торгово-промышленная реклама
Новички в маркетинге быстро понимают, что часто больше половины расходов на рекламу приходится на разработку идеи и выпуск. Заказать 5000 рекламных листков не намного дороже, чем 1000. Поэтому нескольким небольшим фирмам в этом случае гораздо лучше объединиться под одним названием или торговой маркой, и образовать группу для сотрудничества и освоения рекламного рынка. В торговле автомобилями это практикуется уже много лет. Когда в продажу запускается новая модель, производитель покупает большое рекламное пространство и предлагает дилерам выкупить часть этого места для размещения собственной рекламы. Возможно, 30 дилеров совместными усилиями в рамках франчайзингового соглашения могут добиться более ощутимых результатов, чем каждый поодиночке.
Подобная схема широко применяется и в сфере туризма. Компании-операторы, организующие отдых в загородных пансионатах определенного региона, могут образовать группу и выпустить совместный рекламный листок, указав при этом единые координаты для оформления заказов. В этом случае любому человеку совсем несложно найти нужную компанию и соответствующий пансионат, да и делать предварительные заказы клиентам гораздо проще.
Виноградарство в Великобритании всегда испытывало трудности, в первую очередь из-за нашего неустойчивого климата, снобизма и все более дешевого импорта. Владельцы сохранившихся виноградников в значительной степени полагаются на такой элемент розничной торговли, как продажа прямо на фермах. Лучший способ такой продажи — объединиться в ассоциацию, устроить дегустацию вин и выпустить рекламный листок, рассчитанный на состоятельных туристов.
Существует множество возможностей для совместной рекламы, которые еще практически не использовались. Гаражи, которые сдают в аренду часть своих площадей родственным компаниям, занимающимся отделкой салонов,
161
11 -7629
4. РЕКЛАМА
прокатом машин, производством трейлеров и так далее, могли бы объединиться и привлечь больше потенциальных клиентов. Не конкурирующие между собой промышленные товары можно было бы объединить в общую рекламную листовку, рассылаемую по почте, и за определенную плату пригласить других производителей, желающих тоже представить свою продукцию. Кооперативная почтовая реклама — эффективный и экономный для небольших фирм способ попасть на соответствующие рынки.
Просто идеально подходит для совместной работы и Интернет, поскольку, работая с ним, вы должны постоянно отслеживать связи с другими сайтами. В зависимости от рода деятельности вы можете связаться с вашей отраслевой ассоциацией, туристическим агентством, местным муниципалитетом или даже сельской администрацией. В крайнем случае, воспользуйтесь сайтом LondonTown.com — и вы получите информацию о том, как связаться с любым сайтом, где представлены самые разнообразные сведения, начиная с расписания туристических автобусов и заканчивая ресторанами и аэропортами.
Проблема, связанная с «Желтыми страницами»
Несмотря на титанические усилия концерна «Томсон», «Желтые страницы» по-прежнему остаются наиболее популярным средством рекламы для всех компаний. Практически около каждого телефона лежит этот справочник. Если хотите быстро ознакомиться с рекламными методами, возьмите любое издание справочника, но имейте в виду: вы будете обескуражены. Допустим, занимаетесь двойным остеклением, установкой кухонной мебели или страхованием автомобилей. Как можно выделить вашу рекламу? Например, в бристольском издании «Желтых страниц» двойному остеклению посвящено 15 страниц, а страхованию — 41 страница. Именно поэтому многие фирмы не слишком полагаются на рекламу такого рода. Они скажут вам, что
162
4. РЕКЛАМА
«Желтые страницы» привлекают лишь определенный тип потребителей — тех, кто ищет самую низкую цену и готов провести час у телефона, лишь бы сэкономить несколько шиллингов. Насколько я знаю, солидные фирмы полагают, что серьезный бизнес строится на использовании собственных возможностей — торгового персонала или прямой почтовой рекламы, а не на надеждах на случайный контакт.
Я полностью согласен с тем, что «Желтые страницы» незаменимы для экстренных покупок и эпизодического приобретения капитальных товаров, которые имеют постоянных поставщиков. Однако если вы конкурируете с целым рядом практически таких же поставщиков, вам просто необходимо выделить вашу рекламу. Возможно, вам потребуется особо отметить удобное местоположение вашей фирмы (при всех прочих равных условиях клиенты выберут ближайшую компанию), ваше особое предложение о продаже товара, но при этом не старайтесь разместить максимум информации на минимуме рекламного пространства. Оставьте место, чтобы ваша реклама свободно смотрелась на плотно заполненной странице.
Справочник «Говорящие страницы» для меня загадка. Хотя его издатели заявляют, что ежемесячно получают миллион звонков, я не могу назвать вам их телефон, да и мало кто сможет это сделать. Этот справочник составлен очень избирательно и произвольно. Как показывает мой опыт маркетинга, из всего Сомерсета в «Говорящих страницах» указана только одна компания, и это никак не отразилось на их бизнесе. Полагаю, этот справочник полезен в тех случаях, когда вам необходима услуга за пределами вашего региона.
Разрабатывайте корпоративный имидж
Вы можете быть небольшой фирмой с новой торговой маркой и тем не менее иметь собственный корпоративный
163
1Г
4, РЕКЛАМА
имидж. Под этим термином подразумевается ваш образ в глазах потребителей, обьпшо созданный посредством печатных материалов — плакатов, рекламных листков, товарных ярлыков, брошюр и торговых знаков, — разработанный в соответствии с общим планом деятельности вашей фирмы. Это единый стиль надписей, логотипов и цветов. В некоторой степени понятие «корпоративный имидж» отражает и философию компании — марку фирмы — которая распространяется на подбор персонала, его подготовку и отношение к своей работе. Чистая спецодежда с логотипом компании на кармане производит впечатление, если только ее регулярно стирают. Не желая тратить время и деньги на создание корпоративного имиджа во всех сферах своей деятельности, маленькие компании обычно ограничиваются печатными материалами.
Но и в них большинство мелких фирм действует наугад. Первыми печатными материалами компании часто являются визитные карточки, выпущенные впопыхах кем-нибудь из знакомых. При этом стиль таких карточек не продуман. Если счета-фактуры и фирменные бланки печатаются в другой типографии, то они могут быть оформлены совсем по-другому, и так далее.
Насколько профессиональней это выглядело бы, если бы все было запланировано заранее. Как ни странно, это обходится недорого, но ваш престиж значительно бы возрос. Ощущалось бы некое единство, принадлежность к группе единомышленников. Люди узнали бы вашу рекламную литературу, даже не читая ее. Все мы узнаем знаки компаний «Форд» («Ford») или «Бутс» («Boots») еще до того, как можем прочитать само название, поскольку нам очень знакома форма и внешний дизайн. Попробуйте добиться этого и для своей фирмы.
Очень важна форма презентации. Для заказа с доставкой по почте, когда клиент никогда не видит владельца товара, письмо с предложением продажи, оформление и вес бумаги играют решающую роль. Я всегда огорчаюсь, когда вижу, что хорошая продукция продается по более низкой цене из-за неудачной рекламы. Для небольших партий — 5000 или
164
4. РЕКЛАМА
около того — разница в расходах на хорошую и плохую бумагу для рекламной листовки невелика, а преимущества весьма существенны.
Вряд ли нужно особо подчеркивать, что ваш Web-сайт должен быть разработан настолько профессионально, насколько позволяет ваш бюджет. Поскольку основная часть сделок заключается не непосредственно, а на расстоянии, важно дополнительно указать адрес и номер телефона (не номер почтового ящика) для того, чтобы ваша фирма внушала больше доверия.
Что должно отражать название фирмы?
Корпоративный имидж начинается с названия фирмы. Многие предприниматели занимаются бизнесом под своим собственным именем. Это правильно. Если в вашей местности вас хорошо знают, почему бы этим не воспользоваться? Кроме того, постарайтесь отразить в названии род вашей деятельности. «Сомерсетская оптовая торговля» мало о чем говорит, а вот «Сомерсетские электротовары» звучит уже лучше. Название «Инструменты» становится слишком избитым. Если ваша фирма единственная в своем роде в местности, где вы работаете, используйте в своем названии какую-нибудь местную примету.
Ваша цель — запоминающееся название, дающее четкое представление о том, чем вы занимаетесь.
Визитные карточки должны быть краткими и включать лишь основные сведения о вашей деятельности. Есть фирмы, которые по вашему желанию напечатают на визитке вашу фотографию и фамилию, чтобы клиентам или партнерам проще было вспомнить. Конечно, лучше было бы поместить фотографию вашей продукции. Блестящие карточки можно изготовить на металле, золотой или серебряной фольге или же использовать метод фототравления. Подумайте и посмотрите.
165
4. РЕКЛАМА
Цветовая гамма
Цветовая гамма очень важна. Оттенки коричневого, зеленого и желтого цвета обычно означают сельскую простоту, если не сказать незатейливость. Глубокий фиолетовый, красный и черный подразумевают благополучие и достаток. Если вы экспортируете свою продукцию, убедитесь, что используемые вами цвета означают то же самое за рубежом. Так, белый в Японии — цвет смерти. Цвета демонстрационных образцов в супермаркетах должны, кроме всего прочего, сочетаться с освещением.
Не скрывайте свое название
Практически все фирмы имеют собственные транспортные средства, и тем не менее вокруг полно безымянных серых грузовиков, на которых вполне можно было бы разместить какую-либо выразительную рекламу. Люди платят большие деньги, чтобы увидеть название своей фирмы написанным на автобусе. В наши дни появление струйных принтеров большого формата означает возможность получать полноцветные графические изображения на виниловых носителях, которые можно размещать практически везде, от грузовиков до чердаков. Краски сейчас тоже гораздо более стойкие, чем пять лет назад.
Раз вы заплатили за оформление витрины, содержите ее в чистоте.
Однажды меня попросил помочь один художник-оформитель. Я предложил ему показать мольберт, и он с унылым видом достал нечто грубо сколоченное с одной оторванной стороной. Не самая лучшая реклама для того дела, которым он занимается.
Дайте волю вашим клиентам. Покажите им во время встречи образцы вашей продукции, а если вы продаете инструменты или оборудование, то покажите, как будет выглядеть законченная работа, для выполнения которой использовалась ваша продукция. Так клиенты смогут побольше узнать о вашей фирме. Если вам не удастся продать
166
4. РЕКЛАМА
им что-либо с первого раза, по крайней мере, у них сложится о вас положительное мнение как о компетентных специалистах, работающих согласованно и профессионально.
Следите за тем, чтобы перед вашим зданием было чисто и не валялся мусор. Приведите в порядок фасад, не разрешайте механикам сидеть в приемной офиса в своих грязных спецовках. Возможно, посетитель окажется «только» представителем, но сложившееся у него мнение может помочь или же, наоборот, повредить вашему бизнесу. Вдруг, это именно тот покупатель, которого вы ищете.
Вывески — границы дозволенного
Вывески на вашем здании тоже важны для вашего бизнеса, но часто о них забывают. Нужно, чтобы ваша фирма имела вполне определенную вьвеску. Управления планирования осуществляют контроль над тем, что вы можете отобразить на вывесках. Согласно Правилам организации рекламы (являющихся частью Законов о планировании в городской и сельской местности), можно сделать следующее.
1.	Рекламные вывески на вашем здании должны содержать указание названия фирмы и рода ее деятельности. Чтобы вывеска никому не мешала, ее верхняя часть должна быть ниже уровня окон первого этажа. В зонах особого контроля, например в охраняемых районах, вывеска не должна занимать более 10% поверхности стены и должна располагаться не выше 12 футов от земли.
2.	Вы можете разместить две вывески, если занимаемое вашей фирмой здание выходит на две стороны.
3.	Не используйте буквы и цифры, по высоте превышающие 0,75 м (или 0,3 м в зонах особого контроля).
4.	Можно использовать только один флагшток (почему бы нет?).
На любое освещение вывески, расположенной на здании, нужно получить разрешение.
167
Вывески, говорящие сами за себя. Магазин «АнтиСПИД» в Сохо, рыбный ресторан и вызывающий ностальгию велосипед
4. РЕКЛАМА
Вывески на шоссе — совсем другое дело. Например, туристические фирмы, в частности, полагаются на заблаговременное предупреждение и уличные указатели для привлечения проезжающих. Между управлением дорог (в Каунти-Холл), владельцем фирмы, сотрудниками местного управления планирования и доброжелателями из ближайшей деревни неизбежно возникают конфликты. Помимо вывесок установленного образца на зданиях, представляющих историческую ценность, молодежных туристических лагерях, поселках из домов-фургонов, все прочие указатели нуждаются в разрешении управления планирования. В разных графствах и даже в разных районах по-разному относятся к несанкционированным вывескам. У вас больше шансов на успех, если ваша вывеска хорошо сделана, не кричащая и небольшая, а также если опа размещена на соседнем поле, а не на самом шоссе. Никогда не прикрепляйте свои вывески к телеграфным или дорожным указательным столбам. За знаки на дорогах, в отличие от знаков по ту сторону живой изгороди или кювета, отвечает управление дорог, которое относится к соблюдению правил гораздо строже, чем местные управления планирования.
Ваш местный сотрудник по вопросам работы с турфирмами может выработать официальный механизм платы за разрешенные знаки. После консультаций с сотрудниками управления дорог (я вовсе не утверждаю, что такая консультация обязательно завершится отказом) вам могут разрешить заплатить за надлежащим образом оформленную черно-белую вывеску. Вы должны убедить чиновников в том, что у вас много посетителей и без указателя им будет трудно вас найти. И, безусловно, при всей важности рекламы, безопасность на дорогах прежде всего.
Должен добавить, что любой сотрудник управления планирования как огня боится вопросов по Правилам организации рекламы. Они очень запутанные и часто регламентируют всякие мелочи.
И последний совет тем, кто обдумывает, какой должна быть вывеска его компании — обязательно прочитайте бесплатный буклет «Внешняя реклама и вывески», которую вам должен предоставить сотрудник вашего управления по планированию.
169
4. РЕКЛАМА
Заказ печатных материалов
Ваш корпоративный имидж в значительной степени зависит от качества ваших печатных материалов. Владельцам типографий в некотором роде повезло. В их услугах нуждаются все фирмы. Нужна ли простая визитная карточка или фирменный бланк — у типографии есть работа. Как ни странно, печатному делу забвение не грозит. Несмотря на появление Интернета, печатное слово, по всей видимости, в обозримом будущем по-прежнему останется основным средством связи в сфере торговли и маркетинга.
Типографии бывают самых разнообразных размеров и возможностей. Первыми в списке стоят типографии, печатающие книги, которые с помощью одного станка могут превратить рулон бумаги в готовое роскошное издание. На другом конце шкалы располагаются кустарные типографии, работающие неполный рабочий день и выпускающие местные журналы или лотерейные билеты. Важно понимать, что на «темных лошадок» лучше не ставить.
Типографии, выпускающие печатную продукцию мелкими партиями
Всегда просите владельцев типографий показать вам образцы их работы. По ним вы сможете оценить уровень их технических и творческих возможностей, а также получите представление о месте, которое они занимают на рынке. Возможно, вы и сами не представляете, как выглядит качественная печатная продукция или как можно превратить обычный листок бумаги с текстом в привлекательное рекламное объявление.
К сожалению, многие типографии, выпускающие печатную продукцию мелкими партиями, растеряли все свое мастерство, поскольку годами не печатали ничего другого, кроме школьных программ и рекламных листков благотворительных распродаж. Они уже забыли, как печатать что-то, что имеет отношение к светской жизни и требует хотя
170
4. РЕКЛАМА
бы относительной художественности. Все делается согласно одним и тем же установленным правилам. И не говорите ни о каких других цветах, кроме черного! Может быть, не стоит чересчур винить владельцев типографий. В конце концов, разница невелика, а их клиента обычно волнует ТОЛЬКО ОДНО -- СТОИМОСТЬ.
SNOIXOHOWd
8292 V8S (kZkO)
азнзаюиямз GNV 031Nltid noisno
•	oi3 • siaiHS-i • • Sdvo Tivgasva •
•	S1H1HS1V3MS •
Manufacturers and Suppliers of:
* Enamelled Pm Badges
* Talking Pin Badges
* Flashing Pin Badges
* Key Rings
* Magnets
Plus many other promotional items
• Free Design Service
• No Die Charges
• No Tool Charges
For further information contact Isabelle
0634 291240
ОПТ ин
(Auedujoo ЯП 02 ОЯ „ ‘pasn елец / jei/ddns би/що/о leuoijocuojd jseq ai/i -eoiAjes АщепЬ dot pue puriojuynj Speeds
rapid reply no. 312
rapid reply no. 313
Эти перевернутые рекламные объявления периодически повторяются: я бы сказал, что люди обычно не утруждают себя тем, чтобы переворачивать страницу. Тем не менее, рекламодатель уверяет меня, что данная реклама дает неплохие результаты. Возможно, помогает само рекламное обращение.
Общее содержание рекламы: свои услуги предлагают компании, выпускаю!цие одежду и мелкие принадлежности (кольца для ключей, эмблемы и т. д.) с логотипами заказчика.
Секрет хорошей печатной продукции
Если вы не представляете, как выглядит хорошая печатная продукция, обратитесь к кому-либо из художников-графиков, многие из которых работают без договора.
171
4. РЕКЛАМА
Они зарабатывают себе на жизнь собственным мастерством и большинство из них дадут сто очков вперед любой кустарной типографии. Стоимость печати по большей части зависит от сущности самого заказа — художественная работа, общий набросок или подготовка фильма. Художники-графики сейчас предпочитают технику Apple Мас, когда все делается на экране и без труда может быть преобразовано. Затраты машинного времени не должны пугать, если только вы серьезно настроены. Как только вы получите художественно выполненную работу, она ляжет в основу всех ваших последующих печатных материалов. Оформление фирменных бланков может быть перенесено па визитные карточки, счета-фактуры, поздравительные открытки, транспортные накладные, упаковочные материалы и так далее. Вы годами можете использовать изначально разработанный дизайн. Имеет смысл разрешить художнику самому выбрать типографию и контролировать работу, по только ни на кого не перекладывайте обязанность чтения корректуры.
Обсудите цели
Владельцы типографий всегда стараются подогнать работу под предлагаемую вами цену, при условии гарантии ее качества. Пусть владелец типографии знает ваши финансовые возможности. Он спросит вас о целях работы: нет смысла печатать дорогостоящие рекламные листки, если их планируется раздавать в детском увеселительном парке.
Темой обсуждения станут также размер, масса и поверхность бумаги. Вы можете выбрать один (обычно черный) цвет или несколько цветов. Иногда одно яркое пятно позволяет очень контрастно выделить часть рекламной брошюры.
Для выполнения различных полиграфических работ вы можете использовать разные типографии. В полиграфии сейчас осуществляется переход от офсетной печати к цифровым печатным технологиям. В настоящее время существует много сайтов, посвященных заказу полиграфической продукции, используя которые вы можете, например, раз
172
4. РЕКЛАМА
работать вариант оформления вашей визитной карточки и получить ее уже на следующий день или даже подготовить целую брошюру. В большинстве типографий не выполняют вручную никакой художественной работы, все делается на экране монитора. Файлам присваиваются почтовые индексы и по цифровым сетям они рассылаются по всей стране. Типографии все более активно используют технологии переноса информации с экрана компьютера сразу па печатные платы, исключая процесс цветоделения, то есть речь идет о цифровых технологиях. Время оборота при этом сокращается, и затраты тоже должны уменьшиться.
Не жалейте средств на полиграфию. Хотя эта книга по большей части имеет своей целью экономию ваших денег, я не думаю, что стоит стремиться сэкономить несколько фунтов на полиграфической продукции. Это не оправдает себя. Надо ли говорить, что далеко не каждая работа нуждается в цветовом исполнении. Постарайтесь выбрать наиболее подходящий имидж. Можно заказать дизайнеру разноцветную брошюру, рекламирующую эксклюзив1гую кухонную мебель, а рекламный листок, информирующий о начале распродажи, может быть оформлен более скромно. Первая тысяча экземпляров обойдется дороже всего, поскольку на нее приходятся расходы на художественное оформление, цветоделение, изготовление печатных плат и так далее. Все последующие партии будут гораздо дешевле, возможно, расходы на них составят лишь одну треть от первоначальных. Нет необходимости спешить в типографию всякий раз, когда вам понадобится заказать очередную партию. Всякий раз вам придется платить за набор, чистку машин, отбортовку и резку бумаги. Выработайте сбалансированный график заказов, по крайней мере, на два года вперед.
Чтение корректуры
Половина ошибок объясняется плохой подготовкой вашего первоначального варианта. Хочется отнести все обратно в типографию и сказать, что так дело не пойдет. Вы только усугубите свои ошибки, если поступите таким обра
173
4. РЕКЛАМА
зом. Всегда предоставляйте в типографию машинописный вариант вашего рекламного объявления. Вносите минимум поправок.
Внести изменения до изготовления печатных плат обычно довольно просто. Никогда не занимайтесь корректурой в самой типографии, за исключением тех случаев, когда это совсем простая работа. Проделайте эту работу дома в спокойной обстановке. Проверьте и перепроверьте. Нет ничего хуже, чем увидеть слово, написанное с ошибкой, после того, как уже сделан набор. Перепроверьте номера телефонов. Проверяйте не по машинописному тексту, а по оригинальным источникам. Возможно, вы поменяли местами нужные телефонные номера. Владелец типографии может уйти от ответственности, заявив, что чтение корректуры — целиком и полностью ваша обязанность, и поэтому никакие претензии потом не будут приняты.
Настольные издательские системы
Настоящую революцию в полиграфии произвели быстрые и дешевые настольные издательские средства. Обычный компьютер может использовать передовое программное обеспечение, которым еще несколько лет назад пользовались только в крупных типографиях. Теоретически любой человек может теперь разрабатывать и выпускать свои собственные цветные брошюры. Однако надо признать, что появление возможности выпускать собственную печатную продукцию еще не означает появления художественных и дизайнерских способностей, соизмеримых с теми, какими обладают профессиональные художники-графики. Готов поспорить с теми рекламодателями, использующими настольные издательские системы, которые заявляют, что, получив дешевый доступ к тысячам графических элементов и купив сканеры за 50 фунтов стерлингов, многие маленькие фирмы смогли наладить профессиональный выпуск собственной печатной продукции. К сожалению, полученные результаты зачастую вызывают лишь сожаление.
174
4. РЕКЛАМА
Если на подготовку профессионального художника-графика требуется три года обучения в колледже, то как с ним может соревноваться поглощенный заботами владелец фирмы? Цифровые камеры тоже используются в данной сфере и значительно уменьшают расходы, но их применение ограничено. Да, безусловно, цифровые камеры играют определенную роль в смысле скорости и удобства получения фотоматериалов для будущих рекламных объявлений и брошюр, но если вам нужно качество, контрастность и четкость, тогда ничто не заменит обычного пленочного фотоаппарата, к тому же цифровая камера стоит 2000 фунтов стерлингов. Мое собственное программное обеспечение дает возможность выбирать между несколькими сотнями шрифтов, но я понял, что, к сожалению, в художники не гожусь. Настольные издательские системы хороши для внутреннего пользования, например, выпуска прейскурантов и бюллетеней, но если вам нужно охватить столь важную для вас целевую аудиторию, то, пожалуйста, будьте готовы заплатить профессионалу.
Некоторые полиграфические термины
Учитывая, что недостаточная подготовленность может привести к проблемам, приводимые ниже общие термины, возможно, помогут вам лучше понять владельца типографии.
Фотошаблон. Почти вышедший из употребления термин, означающий всю работу студии — графику, иллюстрации и так далее. Готовый к съемке фотошаблон означает полностью подготовленный к съемке вариант. Сейчас все эти операции делаются на компьютере.
Печать в край означает расширение зоны печати до самого края страницы, фактически за ее пределы, при этом все лишнее обрезается, отсюда и термин «зарезать» текст. Обычно используется в отношении цветного фона или фотографий.
175
4. РЕКЛАМА
Цветоделение — это фотокопирование с помощью цветовых фильтров для изготовления (обычно) четырех негативов, с которых делают цветные печатные формы высокой печати или печатные платы. Качество цвета во многом зависит от того, насколько хорошо проведена его балансировка и подборка. Цифровая печать с компьютера на печатную форму позволяет устранить этот промежуточный процесс в тех типографиях, где используют современное оборудование.
Оригинал — текст, предназначенный для набора.
Четырехстраничная обложка. Этот непонятный термин означает обложку брошюры, которая покрывает ее спереди и сзади. Опа состоит из четырех страниц: 1-я страница — передняя обложка, 2-я страница — внутренняя сторона передней обложки, 3-я страница — внутренняя сторона задней обложки, 4-я страница — внешняя сторона задней обложки.
Растровое изображение — это черно-белые иллюстрации, которые были сфотографированы через полутоновый растр и отпечатаны на блоках или печатных формах. От размера полутонового растра будет зависеть качество готовой статьи в зависимости от используемой бумаги.
Цифровая сеть с предоставлением комплексных услуг. Быстрый и надежный способ передачи графических файлов по телефонным линиям.
Выровненная печать. Печать, при которой выравнивание идет по обеим сторонам. Раньше это правило применялось ко всей печатной продукции, но сейчас часто можно встретить много материалов (исключая книги), не выровненные по правому краю, а выровненные только по левому или наоборот. Это своего рода «претензия на художественность».
Альбомный формат, когда ширина изображения превышает высоту; противоположен ему вертикальный формат.
Нижний регистр. Строчные буквы, в отличие от заглавных, которые называются верхним регистром.
Офсетная печать. В настоящее время наиболее распространенный среди маленьких типографий способ печа
176
4. РЕКЛАМА
ти. С вашего фотошаблона с помощью репродукционного фотоаппарата готовится тонкая металлическая (иногда бумажная) печатная форма. Как только она будет готова, никакие изменения вносить уже нельзя, поэтому правку надо провести заранее, иначе вам придется понести большие затраты.
Страница. В типографиях под этим подразумевают одну сторону листа, соответственно один лист бумаги соответствует двум страницам. Будьте внимательны при нумерации. В техническом плане, пронумерована будет каждая страница, даже если на ней ничего не напечатано, поэтому передняя обложка брошюры в бумажном переплете будет страницей 1, а первая правая втгутрештяя страница будет номер 3. Неправильная нумерация приводит к серьезным ошибкам.
Бесшовное скрепление. Окончательное скрепление напечатанных страниц и обложки с помощью клея.
Печатная форма. Покрытый алюминием или полиэстером лист, несущий изображение, используемое в дальнейшем для офсетной печати.
Формат оттиска. Размер шрифта. 72 знака составляют один дюйм, соответственно 6 знаков составляют по высоте 1/12 дюйма. За рубежом могут быть приняты другие размеры.
Пробный оттиск. Первый готовый лист, который просматривают на предмет ошибок.
Стопа бумаги. 500 листов.
Выворотный шрифт. Шрифт противоположного цвета, например, белые буквы на черном фоне. Читается труднее, особенно если буквы маленькие.
Брошюровка шорными стежками. Обычный способ скрепления рекламного листка по центральному сгибу, в отличие от скрепления стабильными уравновешенными стежками около левого края.
Растр. Стеклянный растр, вставленный между репродукционным фотоаппаратом и фотографией для получения негатива, который используется для изготовления блока или печатной формы. Это позволяет разбить изо-
177
12 - 7629
4. РЕКЛАМА
Сражение на точки и линии. Чем больше разрешающая способность растра, тем четче изображение.
Шрифт с засечками — наиболее разборчивый тип шрифтов. Длинные тексты, набранные без использования этого шрифта, отталкивают читателей. Я еще не видел газету или книгу, где бы не использовался такой шрифт, так зачем же нарушать общепринятые правила?
Рисунок шрифта. Стиль и дизайн шрифта. Times Roman, Helvetica, Univers и так далее. Помните также, что шрифты различаются и по толщине.
Фотосъемка
Фотосъемка тесно связана с полиграфией. Сейчас, когда я пишу эту книгу, цены на цифровые камеры быстро падают. Дешевые модели подходят для записи и моментальных снимков. Что касается маркетинга, то в типографии могут только ухудшить, а не улучшить качество фотоснимка, и готовая отпечатанная брошюра во многом зависит от оригинала. Фоторепортеры сразу же стали использовать цифровую фотографию, но их главный критерий — быстрота. С помощью цифровой камеры результат можно получить практически мгновенно и телеграфировать откуда угодно. Если только вы, в отличие от журналистов, не готовы выложить 2000 фунтов стерлингов за цифровую камеру, тогда я бы вам посоветовал по-прежнему пользоваться обычным фотоаппаратом.
Для рекламного листка, а также когда вы приступите к размещению рекламы в СМИ, вам потребуются фотографии вашей продукции, но фотосъемка — дело профессионалов, а не любителей. Черно-белые снимки больше подходят для газет и, возможно, для ваших брошюр, если вы не можете себе позволить цветную рекламу. Многие скажут вам, что из цветного снимка можно сделать черно-белый, но только при хорошей контрастности. Если вы сомневаетесь, используйте черно-белые фотографии. Я люблю использовать пленку Ilford ХР2 класса 400ASA, для которой приме
178
4. РЕКЛАМА
няется процесс проявки С41. Опа обладает отличной фотографической четкостью при плохом освещении. Снимки за пределами помещений может сделать любой практикующий любитель. Однако в этом случае необходимо соблюдать основные правила фотосъемки. Подойдите поближе, избегайте слишком яркого фона, не забывайте о бликах и тенях. Самое важное — получить снимки с хорошей контрастностью (мутные снимки невозможно перепечатать) и четкостью.
Кроме того, сделайте ваши снимки интересными, как бы рассказывающими целую историю. Помню, как одна большая компания прислала фотографию своего последнего экспортного заказа. На снимке был изображен штабель ящиков на пристани. Один господь знает, что было внутри.
Фотографировать внутри помещений гораздо сложнее. Прежде всего, для этого необходимо профессионально установить свет. Некоторые предметы, например драгоценности, изделия из стекла, архитектурные модели оживить очень сложно. Требуется большой опыт, чтобы сделать интересным и что-либо, связанное с механической обработкой.
Черно белые фотографии по размеру должны быть не больше половины печатной формы (или 5 на 7 дюймов) и выполнены на глянцевой бумаге. Качественные цветные журналы предпочитают диапозитивы. Скрепки и булавки держите подальше от фотоснимков. Для идентификации пользуйтесь самоклеящимися ярлыками на обратной стороне фотографий; никогда не пишите на обратной стороне, поскольку надпись может проявиться наружу или перейти на следующий снимок.
Фотографы обычно работают в одиночку. Обратитесь к специалисту по коммерческой или промышленной фотосъемке, а не к местному фотографу, снимающему свадьбы. Как обычно, попросите сначала показать его работы. Постарайтесь получить негативы, иначе вам постоянно придется приходить к фотографу, чтобы сделать повторные оттиски. Некоторые взимают за это довольно большую плату, в то время как, сохранив негативы, вы можете прямиком отправиться в местную фотолабораторию. Если вы испытываете серьезные финансовые затруднения, обрати
179
12-
4. РЕКЛАМА
тесь в местный клуб фотолюбителей. Там наверняка есть люди, которые захотят подзаработать какую-то сумму, чтобы компенсировать расходы на свое дорогое хобби. Но, как и всегда в жизни, вы получаете то, за что заплатили.
И наконец, если вы выпускаете какую-либо одноразовую продукцию, будь то мебель или специальные столярные изделия, картины или чайники, подготовьте портфолио качественных снимков, которые вы сможете показать будущим клиентам. В данном случае для вашего Web-сайта идеально подходит цифровая камера. Сделайте фотоальбом, который вы сможете носить с собой. С годами он станет бесценным.
Ответственность за качество выпускаемой продукции
Рекламодатель всегда должен себе четко представлять, что подразумевается под ответственностью за качество выпускаемой продукции. До уровня американского сутяжничества доводить все же не стоит, но игнорировать этот вопрос нельзя. Я должен также привлечь ваше внимание к строгим санитарным правилам, которые касаются всех видов производства, подготовки и обработки продуктов питания. В конце концов, и вашим клиентам пойдет только на пользу, если будет проведена тщательная проверка всех потенциально опасных участков работы. Применение торговых стандартов и бесплатные консультации специалиста по медицине и экологии помогут вам разобраться во всех сложных вопросах, связанных со стандартизацией продукции. Импортеров за дефекты могут преследовать и в судебным порядке, и они не имеют права отказаться от ответственности за качество поставляемой продукции, даже несмотря на то, что не принимают участия в ее производстве.
Раз уж речь зашла о контроле, важно помнить следующее:
180
4. РЕКЛАМА
•	Не принимайте заявления недовольных клиентов или контролирующих чиновников типа «это так просто, что даже ребенок может понять». Не лишайте себя контрдоказательств.
•	Инструкции должны быть абсолютно четкими как на упаковке, так и на самом товаре.
•	У тканей должна быть волокнистая структура; к ним должен прилагаться ярлык и инструкции по стирке.
•	Поскольку Правила, о которых мы говорим, имея в виду стандарты продукции, распространяются только на страны Европейского союза, то, если вы экспортируете свой товар в другое государство в рамках Союза, вы должны перепроверить перевод инструкции. Сейчас, например, француз может возбудить против вас как производителя иск во французском суде в связи с дефектом, обнаруженном в продукции, импортированной во Францию, если в инструкциях на французском языке будут обнаружены ошибки.
•	Необходимо наличие знака СЕ, удостоверяющего соответствие Европейским стандартам.
Стоит подчеркнуть, что вы должны 10 лет хранить все документы на свою продукцию и быть готовым в случае необходимости произвести изъятие дефектной продукции. Положительный момент заключается в том, что страховые компании пока относятся к этому достаточно спокойно и многие обычные полисы компенсируют ответственность за качество выпускаемой продукции. Страховые премии, по всей видимости, невелики, если только вы не хотите заняться экспортом в Соединенные Штаты.
Упаковка и место продажи
Для небольшой фирмы упаковка может стать настоящим разорительным кошмаром. Несмотря на усилия специалистов в области защиты окружающей среды, упаковка по-прежнему является необходимой для учета товара фирма
181
4. РЕКЛАМА
ми, имеющими запас готовой продукции, а также для привлечения потребителей. Упаковка должна быть привлекательной, информативной, защищающей товар, функциональной, удобной, а также должна способствовать реализации продукции. Маркировка может оказаться еще более сложным делом в смысле выбора размера шрифта, указания ингредиентов, составления памятки по уходу, нанесения знака СЕ, штрихкодов, указания пищевой ценности и места происхождения товара. И не забудьте о восприятии цвета при различном освещении выставочных образцов, а также о значении цветов в разных странах, если вы занимаетесь экспортом.
Вам может потребоваться упаковка двух видов: прочная внешняя для защиты товара во время перевозки и та, в которой мы видим продукцию стоящей на полке. Поставщики упаковочных материалов, например типографии, имеют разную специализацию. Для маленьких партий вам, возможно, стоит воспользоваться услугами оптового торговца, по если вам нужны специально разработанные и окрашенные коробки, идите непосредственно к тому, кто может их для вас изготовить. Подобно тому, как это имеет место в полиграфии, цена за штуку будет меньше, если вы сразу же договоритесь о долгосрочном заказе. Например, разноцветные ярлыки стандартного размера будут стоить примерно пенни за штуку, но только если вы закажете 100 000. Прежде чем выбрать какую-то упаковку, лучше встретиться с сотрудничающей с вами закупающей фирмой и выяснить, есть ли у них какие-либо пожелания к упаковке. Обратите внимание на влияние конкуренции. Например, некоторые товары предназначены для размещения на специальных стеллажах, и если ваша продукция не подходит, она просто не дойдет до полок. Компании, занимающиеся изготовлением ящиков, производят их либо из гофрированного, либо из гладкого картона; некоторые делают сложные разноцветные оттиски; другие придерживаются классических вариантов. В настоящее время мало кто хочет заниматься небольшими партиями, изготавливаемыми вручную, поэтому и здесь вам следует вначале продумать объем своего заказа.
182
4. РЕКЛАМА
Часть расходов приходится на использование бумагорезальной машины, поэтому, если дело касается простых ящиков, спросите у изготовителя, какие стандартные партии он выпускает, и попросите не выключать машину еще пять минут для того, чтобы выполнить ваш заказ.
Существует совершенно правильное мнение о том, что хрупкий товар, например джем в стеклянных банках, нужно упаковывать в целлофановую оболочку, чтобы те люди, через руки которых будет проходить товар, видели, что предупреждение «Осторожно! Стекло!» не просто слова. При перевозке на упаковке должна быть маркировка «Верх здесь» и другие указания, например «Не подвешивать», «Не ставить более трех упаковок одна на другую!» Большинство товаров сейчас упаковано в целлофановую оболочку и переносится на поддонах.
Памятки
Если к товару должна быть приложена инструкция по сборке, предложите деревенскому дурачку воспользоваться ею без вашей помощи. Часто вызывает удивление то, насколько пренебрежительно люди относятся к инструкциям, поскольку им кажется, что они все знают. Если это возможно, напечатайте инструкции прямо на товаре и дополнительно вложите памятку. Пиктограммы тоже весьма эффективны.
Сотрудники официальных структур по контролю над соблюдением Торговых стандартов могут предоставить бесплатные консультации по вопросам требовании законодательства к информации, изложенной в памятке, хотя в разных организациях правила толкуются по-разному.
Место продажи
Демонстрационные материалы для места продажи предоставляются производителем закупочной фирме с тем, чтобы привлечь внимание клиентов к своему товару в момент
183
4. РЕКЛАМА
принятия решения о покупке непосредственно на месте продажи. Однако в этом деле важно не переусердствовать. Краткий осмотр склада бакалейщика покажет, что здесь тратится впустую гораздо больше средств, чем в любой другой сфере маркетинговой деятельности. Вы обнаружите там раздаточное устройство для рекламных листков, плакаты, специальные стеллажи, прейскуранты, подставки, стенды с образцами товаров, каталоги и даже прикрепляемые к дверям таблички «Открыто/Закрыто». Нужно ли все это в бакалейной лавке? Некоторые материалы, предназначенные для размещения в местах торговли, будут очень полезными, но, пожалуйста, поговорите с сотрудничающей с вами закупающей фирмой прежде чем бежать в типографию. В Центре материалов для мест продажи, расположенном по адресу: 73 Weir Road, London SW19 8UG (020 8879 3070), эти материалы представлены в большом разнообразии. Поискать дополнительных поставщиков можно в журнале «Новости торгового оборудования» (издается ЕМАР).
Франчайзинг
Франчайзинг — многозначный термин, но в данном контексте он означает способ расширения бизнеса за счет усилий и капитала других людей. «J Lyon's Wimpy Bars» стала первой британской компанией, которая воспользовалась этой идеей, но у нее нашлось много последователей. Такие компании, как «Dyno-Rod», «Body Shop», «Prontaprint», и большинство ресторанов быстрого питания работают как франчайзинговые предприятия. Большинство из них ориентировано на оказание услуг горожанам, а все, что расположено в центре города, требует больших капиталовложений, поэтому гораздо выгоднее объединить усилия многих предпринимателей.
Банки любят работать с такими компаниями, поскольку если вы одним из первых получили от фирмы право самостоятельного представительства, то успех гарантирован. Неудачи случаются довольно редко. Регулятивным органом
184
4. РЕКЛАМА
в данной сфере является Британская франчайзинговая ассоциация (Thames View, Newtown Road, Henley-on-Thames, Oxfordshire RG 1HG: 01491 578049), хотя его полномочия периодически оспариваются. Далеко не все входят в эту ассоциацию.
Потенциальные участники франчайзинговых компаний должны полностью отдавать себе отчет в своих действиях, помните, что реклама франчайзинга представляет дело так, как будто все очень просто, однако это далеко не так. Прежде чем принять решение, попросите ознакомиться с результатами аудиторской проверки счетов и списком имеющихся участников франчайзингового соглашения. Сходите и поговорите с некоторыми из них.
Франчайзеры не рассматривают франчайзинг как быстрый способ расширить свой бизнес. Необходимы терпение и умелое руководство для того, чтобы устранить все препятствия и убедить потенциальных клиентов расстаться с их деньгами. На протяжении хотя бы года вам нужно осуществить несколько экспериментальных проектов для того, чтобы подтвердить правильность идеи. Потребуются тщательно составленное руководство по организации работы и счета, прошедшие аудиторскую проверку. Полезно также заручиться одобрением данной деятельности со стороны франчайзингового отдела вашего банка.
Очень многие франчайзинговые фирмы представляют собой точные копии существующих компаний. Еще несколько лет назад дело ограничивалось типографиями и последовавшими их примеру предприятиями быстрого питания. Если сходных схем деятельности будет слишком много, это сведет на нет любые проекты получения прибыли. Безусловно, важнее всего маркетинговая поддержка и подготовка, которую обеспечивает головная организация. Многие лица, получившие от фирмы право самостоятельного представительства, до этого не занимались бизнесом, не говоря уже о том, чтобы разбираться в маркетинге.
Существует несколько журналов, посвященных франчайзингу (но, похоже, в них никогда не печатают плохих новостей), и две торговые выставки. Но прежде всего внимательно изучите этот вопрос.
185
4. РЕКЛАМА
Выводы
Планируя рекламную кампанию, сосредоточьте свое внимание на следующих моментах:
•	Кто входит в состав вашей целевой аудитории и где их можно найти?
•	Как можно с ними связаться, что они читают?
•	О каком сегменте рынка вы ведете речь?
•	Что нужно вашим потенциальным потребителям?
•	В чем состоят преимущества ваших товаров?
•	Осуществляйте позиционирование вашей продукции в правильном сегменте рынка.
•	Проведите исследование в области конкурентной борьбы, изучите своих клиентов и рекламу конкурентов.
•	Будучи маленькой фирмой, сделайте так, чтобы ваша продукция и реклама выделялись па фоне других.
•	Помните о четырех основных элементах: внимание, интерес, желание, действие.
•	Вынесите ваше обещание в заголовок. Реклама, не сулящая никаких выгод, не принесет пользы торговле.
•	Пишите информативно, просто и правдиво, используйте короткие слова. Предоставьте максимум информации о продукте.
•	Избегайте изобилия заглавных букв, выворотного шрифта и многословия; ваша реклама должна легко читаться.
•	Используйте конкретные, а не общие слова и выражения.
•	Проверяйте, проверяйте и еще раз проверяйте, но не вносите более одного изменения за рая. Выбрав какую-либо стратегию, не меняйте ее до тех пор, пока не узнаете результат. Постоянство — основа репутации.
•	Ваше рекламное объявление должно быть не набором фотографий, а источником информации.
5. Маркетинг без посредников
Когда одна маленькая девочка спросила меня, сколько будет два плюс два, я ответил: «Это зависит от того, покупаешь ты или продаешь».
Лу Грейд
Маленькие фирмы начинают понимать, что Интернет, возможно, и не представляет собой такого легкого пути на рынок, как это могло показаться на первый взгляд. Если бы какая-то часть «рискового капитала», выброшенная на все эти сайты за последние годы, вместо этого была бы использована хотя бы на рассылку рекламы по почте, то результаты были бы другие. «У дурака деньги не задерживаются» — эта поговорка как нельзя лучше подходит для новоиспеченных предпринимателей. Блеск и возбуждение, которое сулит быстрое обогащение, затмевают мнение тех, кто лучше разбирается в этих вопросах. В данной главе рассматриваются апробированные способы, которые подпадают под определение «прямой маркетинг»; возможно, они выглядят не столь блестящими, зато более надежны в смысле защиты от краха.
Для большинства людей, занимающихся бизнесом, главная задача — получить больше прибыли при минимуме проблем. По мере совершенствования и удешевления средств связи многие маленькие компании смогли наладить более тесные контакты с конечными потребителями. Это явление известно под названием маркетинг без посредни-
187
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ ков, то есть вы делаете прямое предложение, исключая всяких посредников.
Маркетинг без посредников включает в себя такие сложные, но эффективные способы, как прямая почтовая реклама, продажа по каталогам, заказ товара с доставкой по почте, продажа по телефону и работа с группой клиентов. Данная форма маркетинга представляет интерес не только для производителей, поскольку расширение сферы прямой почтовой рекламы на протяжении последних 10 лет приходится, главным образом, на страхование, финансовое планирование, туристический бизнес и здравоохранение, где ранее наблюдалась достаточно стабильная ситуация. В сфере услуг хорошо знают о том, насколько выгодно развивать индивидуальный подход.
Не может не вызывать тревогу тот факт, что сферы торговли, на которые приходится основная доля потребительских расходов, а именно — торговля бакалейными товарами и товарами для самостоятельного использования (скобяными изделиями и хозяйственными принадлежностями), ограничены сейчас несколькими сетями розничных магазинов: торговля бакалейными товарами сосредоточена в руках «Sainsbury's», «Tesco», «Safeway» и так далее, в то время как торговля товарами для самостоятельного использования контролируется «В & Q», «Texas», «Great Mills» и так далее. Оба этих сектора торговли потребительскими товарами фактически недоступны маленьким компаниям. Кроме того, в сфере оптовой торговли продуктами питания доминируют такие гиганты, как «Booker», что значительно затрудняет работу мелких фирм.
Изменения, произошедшие с 1980 годов вынудили многих, кто хотел сохранить свой бизнес, искать новые методы сбыта продукции. Так, например, компания «Organic 2000», действующая в сфере торговли специализированными продуктами питания, создала службу доставки продукции, упакованной в коробки, основанную на использовании региональных торговых точек, что позволяет наладить поставку овощей непосредственно от производителя потребителю, минуя сеть магазинов. Потребитель имеет возможность купить свежую продукцию более высокого качества,
188
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
а фермер получает не просто более высокую плату, но и испытывает удовлетворение от того, что его продукция высоко ценится.
Что касается производителей промышленных товаров, то Великобритания — высокоразвитая страна с разветвленной сетью шоссейных и железных дорог, позволяющих добраться практически в любую точку (если только вы не живете на Западных островах). Традиционный способ заключается в следующем: производитель продает свою продукцию оптовику, который перепродает ее розничному торговцу. Но в самой этой системе заложен конфликт. Оптовики могут работать с ассортиментом, насчитывающим тысячи наименований, и просто не могут относиться ко всему товару одинаково. Естественно, они больше заинтересованы в продукции лидеров торговых марок и в тех товарах, которые приносят наибольшую прибыль. Розничные торговцы не хотят получить устаревший или вышедший из моды товар и поэтому заказывают по минимуму, а не по максимуму. И те, и другие не хотят рисковать и стараются иметь дело с тем, что хорошо знают. К сожалению, производителям обычно нужно заблаговременно заказать сырье, разработать дизайн и выпустить продукцию, и они пе могут обеспечить поставку мановением руки. Мелкие фирмы, перед которыми стоит такая дилемма, редко имеют возможность влиять на уровень запасов готовой продукции, предлагать оптовику действительно довольно выгодные сделки или долгосрочные условия платежей. Это ставит небольшие компании в заведомо невыгодное положение на рынке.
Традиционные способы сбыта дают хорошие результаты в том случае, если рынок развит, предсказуем и спрос сбалансирован. Они только наносят вред маленьким компаниям, себестоимость продукции которых высока (никто не хочет ее закупать), а спрос неустойчивый или сезонный.
Прямой маркетинг и обычный маркетинг не являются взаимоисключающими, поскольку часто дополняют друг друга. Рассылка товаров по почте для розничных торговцев может положительно сказаться на увеличении заказов через сеть магазинов оптовой торговли — в этом случае пря
189
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
мой маркетинг превращается в своего рода новый способ продвижения товара. Компания, занимающаяся продажами по телефону покупателям какого-то конкретного магазина, может добиться столь же положительных результатов.
В данной главе будут рассмотрены методы прямого маркетинга, которые могут быть использованы маленькими фирмами:
•	заказ товаров с доставкой по почте (почтовая торговля);
•	прямая почтовая реклама;
•	продажа по телефону;
•	продажа на дому;
•	работа с группой клиентов.
Для маленьких фирм прямой маркетинг имеет ряд очевидных преимуществ: можно выработать гибкий график работы; в экстренных случаях можно привлекать сотрудников, работающих неполный рабочий день; можно регулировать денежные потоки и, в перспективе, можно быстрее сделать торговлю прибыльной. Для того чтобы заниматься прямой почтовой рекламой и заказом товаров с доставкой по почте, не нужен шикарный офис в центре города. Иногда преимущество заключается в том, чтобы как раз там не находиться. Полагаю, что большинство покупателей охотнее направят заказ на джемпер «фер-айл» в шотландскую глубинку, чем куда-то в Слоу.
Самое большое преимущество продвижения товара с помощью прямой почтовой рекламы по сравнению с другими методами, безусловно, заключается в возможности проверить результативность. Учитывая то, что рекламу очень сложно представить в виде количественных показателей, этот метод маркетинга является настоящим подарком судьбы для мелких фирм. Можно изменить практически любой компонент почтовой отправки (предложение, брошюру, письмо с предложением продажи) и сразу же оценить реакцию. Можно не только чисто количественно оценить реакцию на изменения, но и быстро узнать результат. Торговым агентам и дистрибьюторам не надо долго ждать, чтобы предпринять ответные действия.
190
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Не пренебрегайте своими давними клиентами
Наиболее прибыльный способ расширения торговли — продавать больше товаров уже имеющимся клиентам, а не искать новых. Все мы рабы своих привычек. Если нас хорошо обслуживают, мы возвращаемся к тому же поставщику. Например, абсолютно все производители автомобилей, выпускающие самые разнообразные модели, от маленьких дешевых до шикарных, исходят из того, что покупка одной машины повлечет за собой другую.
Для того, чтобы искать новых клиентов посредством рекламы и продвижения товара, нужны деньги. Гораздо проще уведомить по почте своих проверенных клиентов о новых возможностях, и эти люди придут и купят дополнительно ту же продукцию или какой-то аналогичный ей товар.
Да, безусловно, бывают благоприятные возможности, но кто может ими воспользоваться? Подумайте о тех фирмах, которые ежемесячно рассылают счета-фактуры и никогда не используют простую почтовую марку, чтобы увеличить продажу товара. Все, что требуется, — это рекламный листок и форма заказа. Я должен ежемесячно рассчитываться с одной нефтяной компанией, и выписка из их счета поступает каждые полгода. Я случайно узнал, что этой компании также принадлежат магазин скобяных изделий, гараж и магазин подарков, но в компании очень неохотно говорят о том, какие товары по сниженным ценам там сейчас предлагаются.
Существует несколько сфер, где компании могут использовать имеющиеся прямые связи и увеличить прибыль.
1.	Технический персонал, оказывающий услуги или выполняющий ремонтные работы. Позволяет ли подготовка этих людей вести торговлю? Часто они располагают наиболее благоприятными возможностями для продолжения делового сотрудничества. Меня всегда удивляет, когда я вижу жесткое деление сотрудников на продавцов и технический персонал. Нет ли между ними общего?
191
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
2.	Постоянно думайте, какую продукцию можно продать дополнительно. Для электропилы подходит целый набор инструментов, облегчающих работу, от пескоструйных машин до шлифовальных станков, токарных станков и циркулярных пил: все это — дополнительная продукция, которая может приносить прибыль. Сделайте первую покупку — приобретите дрель — и вам захочется купить все аксессуары, пока у вас не будет полного комплекта для домашней мастерской. Старайтесь, чтобы люди покупали товар сразу нескольких наименований. В компании «Franklin Mint» так поступают с фарфоровыми тарелками, ложками и наперстками, представляющими интерес для коллекционеров.
3.	Все, что связано с возвратными купонами или гарантийными карточками, позволяет быстро создать банк данных о клиентах. Вложите в почтовую отправку что-либо сочетающееся с основным товаром.
4.	Полезен для развития прямого маркетинга может быть и любой бизнес, который включает регулярную рассылку сметных калькуляций или информационных бюллетеней. Если вы действительно не знаете, кому еще направлять эту информацию, продайте эту идею кому-нибудь другому.
За счет чего можно получить прибыль
Главное основание для использования метода прямого маркетинга — это увеличение прибыли. Как указывает статистика, отклики на прямую почтовую рекламу обычно составляют от 1 до 12%, но с помощью даже моих небольших усилий эту цифру удалось увеличить до 17% в случае продажи товаров, предназначенных для самостоятельного использования. Отдача всего 0,5% может быть вполне прибыльной при условии компенсации себестоимости едини-
192
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
цы продукции высокой ценой. Показатель отклика, таким образом, имеет первостепенное значение для всего предприятия. Основное преимущество прямой почтовой рекламы заключается в том, что ваши расходы легко подсчитать. Вы можете узнать расценки в типографии, у дизайнеров, владельцев рассылочных списков и упаковщиков. Почтовые расходы известны заранее. Единственная переменная — это показатель откликов, но вы можете провести испытание на пробном образце и спрогнозировать потенциальную прибыль. Все можно проверить и изменить: ваше предложение, товар, целевую аудиторию и цену. Работая со своими потенциальными клиентами напрямую, вы полностью контролируете ситуацию.
Можно сравнить продажу через дистрибьюторов с их надбавками и прямое продвижение товара. Какие бы методы ни использовались (а они вполне могут сочетаться), ставьте своей целью разработку долговременной стратегии. Никто не рассчитывает на то, что вы получите прибыль за счет первых же сделанных вами отправок, но по мере того, как вы изначально подыскиваете клиентуру, вы можете попутно продать что-нибудь еще. Ваши затраты на получение первых откликов будут значительными, поскольку вы ищете клиентов, которым нужна именно эта продукция. Последующие отправки, упакованные в конверты, принесут гораздо больше откликов. Именно за счет этого можно получить прибыль.
Реклама по каталогам
В сфере почтовой торговли доминируют компании, работающие по каталогам, такие, как «GUS», «Littlewoods», «Freeman» и другие. Около 90% рынка контролируется этими крупными производителями домашних каталогов, и свыше 80% продаж осуществляется в кредит.
По мере того как цветная полиграфия становится дешевле, а компьютеризация делает жизнь проще, рынок заказа товаров по каталогам стал более специализированным.
193
13 - 7629
5, МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Я держу в руках каталоги, посвященные бумажным змеям, принадлежностям для приготовления пищи, качественной бумаге, учебным компьютерным программам и, конечно, каталог «Инновации». В настоящее время есть много возможностей для специализации и развития прибыльного бизнеса. Если заказ каждого клиента подразделялся с учетом нескольких показателей — возраст, пол, размер, цвет, модель, применение и так далее, — вы могли бы закупать или производить именно ту продукцию, которую можно было бы рассылать с учетом конкретных запросов потребителей данного сегмента рынка. Убытки будут сведены к минимуму, и вы установите со своими клиентами очень тесные и прибыльные взаимоотношения.
Давайте посмотрим, с чего начинают многие мелкие фирмы — с продажи «со страницы», то есть с небольшой рекламы в специализированном журнале или, чаще, в журнале «Exchange & Mart». Национальные газеты имеют собственную сокращенную версию в разделе «Товары почтой». Все они предоставляют возможность охватить миллионы читателей, израсходовав на это сравнительно мало денег. Но принесет ли это результат, зависит от вас. Сначала выделим и суммируем недостатки.
1.	Черно-белая печать ограничивает творческие возможности.
2.	Места, выделяемого во многих рубриках, недостаточно для продукции, требующей длинных разъяснений.
3.	Рекламное пространство часто бронируют задолго, нередко накануне Рождества.
4.	Вы должны соблюдать правила, которые действуют в области прямой почтовой рекламы, однако, похоже, применяются они разными газетами по-разному.
Гарантии, установленные для заказа товаров с доставкой по почте
Все рекламные объявления, предполагающие предоплату товара, за исключением рубричной рекламы, должны
194
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
подпадать под действие гарантий, установленных для заказа товаров с доставкой по почте. Эти гарантии установлены для сохранения денег клиента в случае, если рекламодатель не выполнит своих обязательств. Необходимо представить следующую информацию:
1)	последние счета;
2)	банковские реквизиты;
3)	уровень запасов — для того, чтобы убедить клиентов в соблюдении сроков продажи;
4)	сведения о рекламе и товаре.
На получение разрешения уходит не более месяца. После этого вам нужно будет сделать взнос в общий фонд в зависимости от величины расходов на рекламу.
Полную информацию о гарантиях можно получить, отправив конверт с маркой и обратным адресом по следующему почтовому адресу: «Гарантии, установленные для заказа товаров с доставкой по почте», 16 Tooks Court, London ЕС4А 1LB; 020 7269 0520; Web-сайт: www.mops.org.uk.
Как увеличить объем продаж с помощью маленьких рекламных объявлений
Маленькие рекламные объявления — излюбленное средство мелких фирм, однако они ожидают слишком многого от сравнительно небольших капиталовложений. Национальная газета потребует примерно 100 фунтов стерлингов за стандартное рекламное объявление, не намного дороже стоит большая почтовая марка. Как ни странно, но я до сих пор не встречал газету, которая изучала бы уровень откликов на размещенную в ней рекламу. Мой собственный скромный опыт наводит на мысль, что вы можете рассчитывать в лучшем случае на 30 откликов на каждое объявление, и это при условии размещения рекламы в воскресной газете, выходящей тиражом более миллиона экземпляров. Поэтому очень важно, чтобы ваши прогнозы
195
13*
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСР^ЦНИКОВ
объемов продаж были реалистичными. Поскольку вы должны доставить товар в течение 28 дней после получения заказа, то очень важно иметь необходимое количество запасов. Некоторые золотые правила для маленьких рекламных объявлений состоят в следующем.
1.	Не пытайтесь втиснуть в рекламу максимум информации. Сделайте акцент на заголовке, который отражает основное преимущество вашей продукции.
2.	Используйте хорошие иллюстрации. В связи с нехваткой места лучше провести разграничительную линию, которая выделит ваше объявление в ряду других, чем помещать фотографию.
3.	Ваши инструкции по оформлению заказа должны быть совершенно четкими.
4.	Всегда давайте железную гарантию: «Если товар вам не подойдет, мы вернем деньги назад».
5.	Очень важно время размещения рекламы. Большинство покупок по рекламным объявлениям делается сугубо импульсивно, поэтому принимайте во внимание сезонные колебания, погоду, праздники и так далее.
6.	Всегда указывайте цену отдельно от почтовых расходов.
7.	Указывайте время доставки.
8.	Старайтесь не указывать номера почтовых ящиков — это плохо сказывается на уровне откликов.
9.	Ваша реклама должна быть ориентирована таким образом, чтобы вы знали, откуда приходят отклики.
10.	Избегайте хрупкой продукции и товаров, требующих сложной упаковки.
И. Делайте выгодные предложения: «Купите три, получите один бесплатно».
12.	Продавайте продукцию, предполагающую продажу сопутствующих товаров. Избегайте одиночной продукции, которая не влечет за собой желания купить что-либо еще.
13.	Компенсируйте стоимость каталога, сделав скидку на первый заказ.
196
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
14.	Не делайте основной акцент на дорогостоящие товары. Рекламируйте продукцию среднего уровня. Как только вы найдете своих клиентов, предложите им вашу лучшую продукцию.
15.	Размещайте рекламу в газетах и журналах, где много других небольших объявлений, посвященных продукции, аналогичной вашей. Не пытайтесь быть первопроходцем.
16.	Разрешайте пользоваться «пластиковыми деньгами» — Barclaycard, Access и так далее; 60% населения Великобритании сейчас пользуются пластиковыми карточками.
17.	Сразу разбирайтесь со всеми рекламациями и жалобами. Недовольные клиенты могут очень быстро подорвать вашу репутацию с помощью прессы, не говоря уже о том, что это плохо как с этической, так и с коммерческой точки зрения.
18.	Если позволяет рекламное пространство, всегда используйте купоны.
Конечно, среди заказчиков вы получите свою долю сумасшедших — «Микки-Маусов», «Мадонн» и так далее. Труднее всего выявить грамотных детей, которые заполняют заказы на то, что им хотелось бы иметь.
Позанимавшись всем этим какое-то время, вы научитесь выявлять «ложных» клиентов. Почтовый код будет неправильным или франкирование на конверте не будет соответствовать адресу читателя. Но все это не так страшно. В конце концов, на ошибках учатся.
Контролируйте результаты
Регистрируйте в журнале учета запросов о продажах все возвращенные и кодированные купоны плюс все телефонные запросы. Для каждого используемого вами способа рекламы должна быть выделена своя колонка с тем, чтобы можно было контролировать расходы на рекламу. Проследите за тем, чтобы была выделена колонка «Личные рекомендации».
197
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Контролировать отклики можно разными способами.
1.	Задавайте вопросы. Во время телефонного разговора после выяснения основных обстоятельств спросите: «Кстати, как вы о нас узнали?» Большинство людей с удовольствием вам ответят.
2.	Кодируйте всю вашу рекламу (смотри ниже).
3.	В форме заказа используйте квадратики по одному для каждого способа рекламы. Например:
Нам очень поможет, если вы укажете, где узнали о нас:
Exchange & Mart □
Radio Times □
Practical Householder □
The Observer □
Я постоянный покупатель □
Следите за степенью продуктивности. Бывают рекламные объявления, которые вызывают множество откликов, но дают мало заказов. Соответствующим образом урезайте средства, выделяемые на такую рекламу.
Всегда существует проблема: «Попросить их подписаться на брошюру или прислать деньги вместе с заказом?» Ответ на этот вопрос будет зависеть от самой продукции, ее цены и размеров рекламного пространства, зарезервированного вами. Многие люди неохотно направляют деньги новым, неизвестным им фирмам.
Гарантии, установленные для заказа товаров с доставкой по почте, не распространяются только на маленькие рекламные объявления. Большие объявления, в которых просят переслать деньги вместе с заказом, требуют уплаты взноса в фонд. За исключением простой, дешевой продукции все остальные товары требуют описания в иллюстрированных брошюрах. Цвет может только увеличить эффективность этой рекламы.
198
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Выясняйте, откуда приходят отклики
Прежде чем начать свою деятельность, выясните, где лучше всего размещать рекламу. Все компании, успешно использующие метод прямой почтовой рекламы, кодируют свою рекламу. Поместите код на купон и проследите за откликом. Адрес может немного отличаться и даже может быть написан с ошибкой с тем, чтобы выявить источник доставленного по почте отклика. Люди обычно копируют то, что напечатано. Например, если ваш адрес 14 Castleton Street, вместо этого напишите Castletown. Придумайте какого-нибудь человека. Мисс Норт для читателей «Guardian» или мисс Мун для читателей «Sun». Совершенно неуместны обозначения типа ОСТ1 для отдела «Sunday Times» или РТ для «Radio Times» и так далее.
Если вы можете себе позволить большое рекламное объявление, оставьте место для ответного купона. Исследования показали, что это позволяет увеличить количество откликов по крайней мере на 20% и чем больше купон (разумеется, в пределах разумного), тем больше откликов. Многие люди просто не могут мелко писать, и я иногда удивляюсь тому, как мало места некоторые рекламодатели оставляют для размещения такого большого количества информации. Используйте купон для того, чтобы ваши потенциальные клиенты попросили прислать им ваш рекламный листок (что совсем не обязательно); это даст вам дополнительную возможность сделать торговое предложение и рассказать о выгодах. Если вы сделаете свой купон привлекательным, то заполнять его будут гораздо охотнее. Купон освобождает от необходимости искать бумагу и конверт и стимулирует действие (подробнее об этом будет рассказано ниже). Важно, где именно расположен купон. Если печатать его в промежутке между двумя смежными полосами или на сгибе, то его неудобно вырывать. Попросите не печатать его в нижнем углу. Проверьте, чтобы на купоне был указан ваш адрес, поскольку, как только купон будет вырезан, читатель сможет пользоваться только теми данными, которые на нем напечатаны.
199
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Проверяйте упаковку
Упаковка может быть дорогостоящим компонентом почтового заказа. Попросите фирму, оптом поставляющую вам упаковочные материалы, позвонить и прислать вам для ознакомления различные образцы. В настоящее время можно экспериментировать с пенополистиролом, гофрированным картоном, блистерной упаковкой, полистиролом и многими другими материалами. Если вам нужны маленькие упаковки для сравнительно небольших объемов, тогда стоит сходить к местному производителю ящиков. Вы можете просто подобрать «обрезки» и смастерить упаковку самостоятельно. Для этого нужно должным образом подготовиться. Выделите для упаковки отдельное, просторное, чистое место. Подвесьте рулон бумаги над скамьей, используйте специальные ножницы для посылочной ленты и шпагата. Тем не менее довольно сложно обернуть углы свернутой газетной бумагой.
Придумайте выгодное предложение
Почтовая реклама приносит гораздо больше результатов, если вы делаете выгодное предложение. В обращении рекламного агента акцент всегда должен быть сделан на «осознанную выгоду». Ваше предложение может быть сформулировано по-разному:
«Купите набор и получите бесплатно дорожную сумку».
«Купите две простыни, и мы включим в заказ наволочку — бесплатно».
«Принесите вашу пленку нам и получите следующую бесплатно».
Поставщика привлекает демонстрация прочности ваших отношений, более высокая прибыль на единицу продаж, отсутствие дополнительной упаковки и канцелярских работ, а также долговременность вашего сотрудничества/
200
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Разгадка тайны
Делая первые попытки продвижения товара, не надейтесь особенно много заработать. Самое трудное — добиться первых результатов, найти среди всех потенциальных клиентов именно своих потребителей. Как только вы выделили эту группу, пусть ее составляет даже менее 1% ваших читателей, продолжайте начатое дело и продайте им что-нибудь еще. Коэффициент продуктивности для второй отправки должен быть гораздо выше. Если этого не произошло, значит, вы выбрали неправильное сочетание товаров.
Главная задача — добиться успеха уже на начальном этапе продаж, а уже за этим последует прибыль.
Как правильно выбирать товар
Национальные компании, работающие в сфере заказов товара по каталогам с последующей доставкой по почте, могут продавать практически все, от пальто до кухонных плит. Не имея звучного названия, больших кредитов и широких рекламных возможностей, маленькие фирмы неизбежно ограничены в своей деятельности. Для тех, чьи ресурсы ограничены, наиболее подходящей окажется продукция, которая обладает следующими качествами.
1.	Уникальность или, по крайней мере, редкость, т. е. речь идет о продукции, которую нельзя встретить буквально в каждом магазине в центре города. Подобное качество может быть связано либо с тем, что этот товар интересует лишь небольшую группу людей и продается только в нескольких специализированных магазинах, либо с тем, что товар изготавливается по индивидуальному заказу клиента.
2.	Выставляемая цена может быть более конкурентоспособной по сравнению с ценами крупных торговых фирм. Не стоит делать основной акцент на маленькую величину наценок для того, чтобы перейти к рассылке товаров по почте.
201
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
3.	Простота упаковки и транспортировки.
4.	Товар не требует демонстрации.
5.	Положительные качества продукции можно осветить даже на ограниченном пространстве маленького рекламного объявления.
6.	Товар представляет собой именно то, что нужно клиенту; сформирован рынок этой продукции. Ознакомившись с рекламой, читатель должен сказать: «Да, мне нужно именно это».
7.	Это проверенная продукция. Вам не придется иметь дело с последующим возвратом товара, его заменой и возмещением убытков.
8.	Большой спрос (если повезет), который можно быстро удовлетворить. В этом смысле наиболее сложно работать с товаром, подверженным влиянию моды. Программное обеспечение для компьютерных игр, детские игрушки и все, что популярно в данный момент, может стать предметом резко возросшего непредвиденного спроса и создать проблемы поставщику.
Не забывайте о компонентах, которые необходимо импортировать. Знаете ли вы точно, когда состоится следующая погрузка корабля? Помните также, что на некоторые категории товаров налагаются импортные ограничения.
Критическая оценка
Накапливать запросы на рекламные листки — это одно дело, а вот превратить их в реальные заказы — это совсем другое. Для многих маленьких фирм не составляет труда получить необходимые отклики, но им не удается обеспечить себя выгодными заказами, то есть довести торговую операцию до конца. Самое главное — коэффициент продуктивности. Возможно, ваш рекламный листок недостаточно привлекателен, форме заказа недостает четкости или же предложение товара не соответствует вашим первоначальным заявлениям.
202
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
В чем бы, по вашему мнению, ни заключалась причина, вы должны это выяснить. Позвоните наугад тем, кто откликнулся на вашу рекламу, и вежливо спросите, когда вы можете рассчитывать на получение заказа. Ответ позволит вам правильно сориентироваться.
И наоборот, ваша первоначальная реклама может быть чересчур впечатляющей, ориентированной на слишком большую аудиторию. Выбрав более узкий сегмент рынка, вам, возможно, удастся некоторым образом сократить расходы. Часто это удается сделать, пообещав компенсировать стоимость каталога за счет первого заказа.
Почему прямая почтовая реклама может быть такой экономически эффективной
Да, я веду речь о рекламных почтовых отправлениях. Если к ним относиться внимательно и с некоторой долей воображения, они могут стать наиболее экономически выгодными средствами расширения вашего бизнеса. Так почему же к ним относятся так пренебрежительно? В чем причина? Возможно, в том, что рекламные почтовые отправления:
•	обезличены;
•	содержат письма, написанные слишком примитивным языком;
•	рекламируют неправильно подобранный набор товаров;
•	не сулят выгоды.
Рассмотрим каждую из этих причин подробнее.
1.	Сущность прямой торговой рекламы состоит в том, что продавец обращается лично к конкретному получателю. Все, что мешает установлению их контакта,
203
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
уменьшает результативность прямой почтовой рекламы. Поэтому письма, содержащие обращение «Уважаемый господин/Уважаемая госпожа» или «Уважаемый житель», не удостаиваются внимания. Даже письма, начинающиеся словами «Уважаемый господин покупатель канцелярских товаров» или «Господин директор-распорядитель», хотя и в некоторой степени идентифицируют адресата, но все же уступают письмам, обращенным к конкретному лицу. Время и деньги, потраченные на выявление места работы того человека, которому вы адресуете свою почтовую рекламу, потрачены не зря. Список из 500 фамилий людей, к каждому из которых обращаются лично и направляют подписанное письмо, гораздо лучше купленного перечня 5000 наименований профессий. В данном случае важно качество, а не количество.
2.	В большинстве писем с предложением продажи ко мне обращались как к идиоту. «Ваш номер прошел первый тур, и у вас есть возможность выиграть новую яхту».
3.	Пригласите меня на семинары по продажам, проходящие в экзотических лондонских гостиницах, всего за 350 фунтов стерлингов в день. Неужели вы думаете, что я готов расстаться с такой суммой?
4.	Лучше предложите мне в подарок ручку, чем объяснить, почему мне придется платить 100 фунтов ежемесячно в течение 20 лет.
Главное, поистине уникальное преимущество прямой почтовой рекламы состоит в том, что она позволяет совершенно точно выявить вашего потенциального клиента. Это можно скорее сравнить со стрельбой из винтовки, чем из дробовика. Если у вас есть возможность подготовить список всех тех, кто может стать пользователем вашей продукции, и направить им письма с соответствующей информацией, то вы, таким образом, будете избавлены от массы ненужной вам рекламы.
Однако жизнь и торговля гораздо сложнее. Как-то я попросил своего друга, архитектора, на протяжении трех не-204
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
дель собирать всю почту, относящуюся к категории прямой почтовой рекламы (полагаю, архитекторы и врачи, по всей видимости, получают столько же посланий, сколько и остальные люди). Общий вес почты составил почти 10 фунтов (и это еще немного). Около 70% посланий совершенно не относились к делу, поскольку предназначались для землемеров, инженеров-строителей и прочих специалистов совершенно других отраслей, нежели та, в которой работал мой друг. Отправители даже не удосужились разобраться, чем именно занимаются архитекторы. Было несколько повторов, а в одном случае пришло даже три экземпляра одного и того же рекламного материала.
Успех зависит от составленного вами списка
Первое правило маркетинга — найдите свою целевую аудиторию. Потратьте на составление списка потенциальных клиентов столько же времени, сколько и на обдумывание того, что именно вы хотите им сказать. Это очень важно по той причине, что правильно сформулированное обращение, адресованное не тем людям, представляет собой пустую трату денег. Этот список рассылки, при условии, что ваш выбор правильный, является для вас самой большой ценностью.
По определению список — это перечень фамилий реальных людей, имеющих общие интересы, будь то коллекционеры марок, любители автомобилей ретро, химики или импортеры древесины. Если вы постоянно думаете о них как о людях, а не просто как об адресатах, то все ваши усилия, направленные на продвижение товара, будут ориентированы именно на людей и смогут принести свои плоды.
Сама по себе прямая почтовая реклама — обширная и постоянно расширяющаяся сфера, и весьма велика вероятность того, что у кого-то уже есть интересующий вас перечень адресов. Однако при использовании старых списков вы можете попасть впросак. Мы живем в меняющемся мире. В среднем по стране люди переезжают из одного
205
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
дома в другой каждые восемь лет (в разных районах этот показатель может немного отличаться). Другими словами, погрешность в отношении списка домовладельцев составит 12% в год. В сфере коммерции дела обстоят не лучше: ежемесячно закрываются тысячи компаний — по причине ликвидации, слияния или просто потому, что их владельцам уже порядком надоело свое дело.
Вы можете подготовить список, используя различные источники.
1.	Ваши собственные картотеки.
2.	Общедоступные списки, приводимые в ежегодниках, справочниках, «Желтых страницах» и так далее.
3.	Списки, составленные на основе баз данных или приобретенные у агентов, предоставляющих рассылочные списки.
Наиболее продуктивным будет список, составленный непосредственно вами. Вы направляете какое-либо предложение клиенту, который вас уже знает и имел дело с вашей продукцией. Сначала сконцентрируйте свои усилия именно на этом. Проработайте журналы учета продаж, регистрации посетителей выставки, перечни представительств компаний, запросы на рекламу, гарантийные карточки — словом, все источники, которые позволят подобрать интересующих вас людей.
Если составленный вами список недостаточно велик или вы хотите его пополнить, есть несколько способов решить эту проблему. Просмотрите «Справочник британских ассоциаций» и «Современные британские справочники» на предмет поиска интересующих вас компаний. Секретари некоторых ассоциаций предоставят вам списки своих членов, или вы можете снять копию с нужного вам перечня, найденного во взятом в библиотеке справочнике. Вполне вероятно, что большинство списков уже заложены в какие-то компьютерные файлы. Ваш агент, занимающийся предоставлением рассылочных списков, выяснит это. Справочник «Маркетинг без посредников», выходящий в рамках ежемесячного справочника «Британские ставки и факты», —
206
5, МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
вполне подходящий источник информации. Его можно найти в целом ряде библиотек.
Журнал «Маркетинг без посредников» даст вам дополнительные сведения. Банк данных «Желтых страниц» содержит информацию о 2700 категориях торговых и промышленных предприятий по всей стране. Обращаясь к этому источнику, помните, что вам нужны не просто фамилии для оформления заказов по всей стране, а возможность провести деление по районам и почтовым кодам. Свяжитесь с Business Database 01753 583311.
Многие журналы предоставят вам списки подписчиков. Обычно это надежный источник, поскольку читатели, как правило, уведомляют издателя об изменении своего адреса.
Составные рассылочные списки могут касаться буквально всего. Вы можете даже найти список состоятельных людей. Вот бы они захотели купить вашу продукцию! Списки потребителей — физических лиц и промышленных предприятий составляют на основании различных источников. Списки потребителей могут оказаться не чем иным, как списками избирателей, разбитыми по районам. Некоторые представляют собой ответы на запросы о рекламе, а не о покупке, хотя вы можете получить доступ и к базам данных, в которых зафиксированы потребители, сделавшие конкретные покупки.
Еще один способ получения интересующих вас фамилий— поменяться оговоренным количеством фамилий из ваших списков с другой компанией.
Что следует выяснить, прежде чем заказывать список
1.	Можно ли просто воспользоваться списком или его надо купить? «Желтые страницы» предоставят вам список только один раз, но не продадут, то есть воспользоваться списком еще раз в дальнейшем будет нельзя. Однако повторный заказ шести выпусков справочника может обойтись на 50% дешевле. В насто
207
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
ящее время все более усиливается тенденция продажи списков, а не их бесплатного предоставления, возможно, из-за проблем с контролем. Многие агенты, предоставляющие рассылочные списки, действительно вам их предоставят. Обычно воспользоваться списком разрешает непосредственный владелец. Контроль над содержанием используемых списков осуществляется посредством отсева названий, которые встречаются в другой литературе, касающейся продаж.
2.	Затраты. Похоже, существуют стабильные расценки па покупаемые списки — 90 фунтов за 1000 наименований. Однако следите за дополнительной информацией. Часто устанавливается минимальная плата в размере 300 фунтов стерлингов и дополнительная за то, чтобы перенести всю информацию на диск — примерно 40 фунтов (номера телефонов, доставка). Я готов назвать фирму, где это стоит 30 фунтов. Убедитесь в том, что вам известны все дополнительные расходы. Часто приходится подолгу ждать, пока вам доставят купленный список. Соглашайтесь на срок не более чем две-три недели. Обычно для списков фамилий людей, а не их должностей этот срок еще растягивается. В исключительных случаях вам предложат заплатить более дорогую цену. Один владелец списка, созданного на основе базы данных Государственной службы здравоохранения, просит 300 фунтов стерлингов за 1000 фамилий, заявляя, что каждая фамилия регулярно перепроверяется и что потенциальная прибыль от продаж капитального оборудования трастам Государственной службы здравоохранения весьма велика. Нечего даже говорить — торгуйтесь.
3.	С какой целью составлен список? Будет полезно выяснить источник фамилий, узнать, когда этим людям последний раз делали почтовые отправления и насколько свежа данная информация. Например, список тех, кто выращивает розы, можно составить по списку подписчиков журнала по садоводству, перечня запросов на рекламу роз или по списку покупателей цветов из специализированного питомника с их последующей
208
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
доставкой по почте. Уясните для себя, является ли список перечнем запросов или реальных закупок?
4.	Вы хотите быть уверены, что «выбывшие» вычеркнуты из списка. Однако серьезная проблема заключается в том, что при отправке вторым классом почтовое отделение не гарантирует возврат отправления, если адресат выбыл. Если пользователь делает почтовую отправку первым классом, то последующие возвраты позволят в значительной степени уточнить список.
Если напечатать адрес возврата на конверте, это может только оттолкнуть людей: «Это всего лишь реклама». Проверьте условия возмещения денег. Некоторые компенсируют только в том случае, если возврат превышает 8% — довольно дорогое удовольствие.
При рассылке почтовых отправлений очень часто бывают повторы. Помимо того, что это пустая трата денег, многих людей настолько раздражают предложения, полученные из одного источника, что они из принципа не станут ничего покупать, даже если сами предложения им понравились.
5.	Какова величина пробного списка? Нет смысла рассылать тысячи дорогостоящих почтовых отправлений согласно купленному вами списку, если только вы не знаете наверняка, что именно эти люди составляют вашу клиентуру. Проверьте реакцию с помощью рассылки по более коротким спискам. Эти списки, принадлежащие разным владельцам, могут быть различной величины, однако помните: списки, включающие менее 1000 фамилий, статистически ненадежны. Многие владельцы предоставят списки из 5000 фамилий, если в перспективе вы нацеливаетесь, скажем, на 50 000 и более. Поскольку отклики по стране составляют от 1 до 2%, то если их меньше, у вас просто не будет возможности оценить эффективность рекламы: вы легко можете сделать неправильный вывод, когда дело дойдет до составления повторных писем. Некоторые компании стараются установить необоснованно высокий уровень для минимальной величины пробных списков, но всякий раз вы должны торговаться по это
209
14 - 7629
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
му поводу. Вам вовсе не нужно делать 7000 почтовых отправлений для того, чтобы выяснить результативность.
6.	Постарайтесь выяснить диапазон цен, по которым делались почтовые отправления предыдущим клиентам. Реакция должна быть различной в зависимости от того, было ли это предложение на 10 фунтов или на 100 фунтов стерлингов.
7.	Уточните, что это за список — фирм, должностей, фамилий конкретных людей? Реакция всегда более благоприятна, если почтовое отправление адресовано конкретному человеку, хотя должность тоже желательно указать.
8.	Обычная практика — клеевые ярлыки; лучше использовать диски.
9.	Некоторые списки недоступны конкурентам. Прежде чем распаляться, получив некий список, выясните, существуют ли ограничения в его использовании.
10.	Мир можно разделить на тех, кто делает покупки посредством заказов товаров с их последующей доставкой по почте, и тех, кто такие покупки не делает. Вы получите больше откликов, используя список фактических покупателей, а не пользователей купонов или участников конкурса. Главное — найти аудиторию, потенциально наиболее восприимчивую к вашим предложениям, и, соответственно, списки, которые можно было бы использовать для частых рассылок и получать благодаря этому хорошие результаты.
И. И наконец, вам нужно выяснить, как скоро после оформления заказа вы сможете получить список, чтобы вы успели приготовить брошюры и письма с предложениями о продаже.
К сожалению, быстрое развитие прямой почтовой рекламы способствовало увеличению числа недобросовестных агентов, предоставляющих рассылочные списки и при этом рассматривающих свою деятельность как способ быстро заработать деньги. Поэтому точно так же, как и в обычной жизни, наведите справки и составьте мнение о фирме, с которой вы работаете.
210
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Узкоспециализированные списки
Можно воспользоваться промышленными базами данных, в которых можно найти много заслуживающих доверия адресов потенциальных покупателей — компаний и фирм. Вполне понятно, что их количество гораздо меньше, чем физических лиц, однако компании не меняют своего расположения так часто, как люди. Потребительский рынок гораздо более сложен. Мечта всякого продавца, занимающегося прямым маркетингом потребительских товаров и услуг, — получить возможность выявлять тысячи своих потенциальных клиентов прямо у них дома. Теоретически это стало возможным благодаря комплексному использованию самой разнообразной информации, касающейся каждого из нас, и современной компьютерной техники; в настоящее время это известно как узкоспециализированные базы данных.
Первые попытки разделить страну на определенные районы строились на том доводе, что домовладельцы на какой-либо из улиц Сарбутона будут иметь такой же чистый доход, что и такие же люди, скажем, в Харрогейте или Пембери. Соедините эти списки районов со списками избирателей, и вы получите 20 миллионов домовладельцев, с которыми вы можете работать.
Если смотреть шире, то можно в качестве примера привести метод компании «Experion Ltd.», которая накопила миллионы фамилий, обрабатывая информацию, полученную либо из гарантийных карточек, которые мы возвращаем после покупки товара, либо из заполненных потребителями вопросников. Компания заявляет, что в ее распоряжении миллионы фамилий и что она может точно указать, например, 547 000 игроков в гольф, 101 000 мотоциклистов или 507 000 пользователей домашних компьютеров. Наложите это на диапазон доходов и/или количество детей — и вы должны получить достаточно точный список ваших потенциальных потребителей, причем с адресами и именами.
Вы можете также представить в «Experion» ваши характеристики потребителей, а сотрудник компании проверит
211
14*
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
их соответствие тысячам имеющихся у них фамилий, чтобы в итоге подготовить сразу несколько списков новых потенциальных клиентов.
Все это звучит просто замечательно. Но мой довольно ограниченный опыт свидетельствует совсем о другом. Я подозреваю, что эти фирмы продуцируют списки миллионов «отписчиков» (которые лишь дают ответ на рекламу, при этом не имея серьезных намерений покупать что-либо), а не потенциальных покупателей. Трудность заключается в том, что эффективность прямых продаж зависит от множества переменных величин, включая специфику вашего собственного предложения и время, в которое оно было сделано потенциальным покупателем. Все это затрудняет научный анализ. Количество возвратов по почте тоже может оказаться больше, чем хотелось бы.
Что вы рассылаете?
В вашей отправке потенциальному клиенту должно быть по крайней мере четыре компонента:
•	ваше письмо с предложением о продаже;
•	иллюстрированная брошюра или спецификация (можно отправить по факсу, если речь идет о фирме);
•	форма заказа;
•	возвратный конверт; если вы обращаетесь к частному лицу, ответ должен быть оплачен.
В зависимости от вашей продукции и целей, в отправку могут также входить каталог, образец, рекомендательные письма, листок с условиями конкурса или подарок. Если вы умеете мыслить творчески, то прямая почтовая реклама дает вам полную свободу.
Я встречал много фирм, которые сталкиваются с определенными трудностями при подготовке хороших брошюр или полагают, что главное — отправить, то есть придерживаются подхода: «Если люди захотят что-то купить, они свя
212
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
жутся со мной». Все не так просто. Людей нужно убеждать, и для того, чтобы получить результаты, вы должны сделать процедуру заказа удобной для них.
Самым важным из перечисленных выше четырех компонентов является ваше письмо. Возможно, письменное обращение не более чем дань традиции, но зачем ее нарушать? Все компоненты вашей почтовой отправки должны быть тщательно продуманы и спланированы, поскольку каждый из них может отразиться на откликах. Однако, в свою очередь, это может послужить ловушкой для тех, кто не слишком разборчив.
Презентация
Очень важно, чтобы у читателя сложилось хорошее мнение о вас. Именно поэтому нельзя использовать ксерокопии писем. Плохо пропечатанные заголовки, некачественная бумага и грамматические ошибки просто непростительны. Самое главное — правильно написать фамилию вашего потенциального клиента, название фирмы и адрес. Всех нас немного раздражают письма с неправильно написанным адресом: речь идет все про ту же вежливость. Забудьте о том, что вы, возможно, разослали 5000 писем. Все они прошли через лазерный принтер и каждому письму подобран соответствующий конверт. Чем более личным будет выглядеть ваше послание, тем больше шансов, что оно возымеет действие.
Я слышал об одной очень успешно работающей фирме, сотрудники которой вручную подписывают все конверты с рекламными отправлениями, а ведь их 20 000. В ответ они получают письма с благодарностью: «Как приятно получить письмо, адресованное лично тебе».
Не пользуйтесь коричневыми конвертами из манильской оберточной бумаги даже для наружной упаковки. Они выглядят дешево и некрасиво. Самозаклеивающиеся конверты хотя и дороже, но позволяют сэкономить время, если вы заклеиваете их вручную. Конверты с окошком дают возможность не печатать адрес дважды и пользуются попу
213
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
лярностью: сейчас в них рассылают все — от телефонных счетов до счетов-фактур. Конверт также может стать и сферой приложения ваших творческих способностей. Он должен выглядеть привлекательно и вызывать интерес. Определенную часть вашего предложения, а именно — объявление-«приманку», можно напечатать с обратной стороны, и вы можете экспериментировать, выделяя ее разными цветами. Всякий раз, когда дело касается продвижения товара с помощью прямой почтовой рекламы, я пытаюсь поставить себя на место получателя, которому надо распечатать множество конвертов. Вы должны сделать ваш конверт заметным и привлечь к нему внимание тех занятых людей, в руки которых он попадает.
Как составлять эффективные
письма с предложениями продажи
Серьезный недостаток прямой почтовой рекламы заключается в том, что ею пользуются слишком многие. Она уже никому не в диковинку. Хотя справедливости ради надо отметить, что основная часть конвертов все же вскрывается (95%, как показывают исследования), у вас есть всего несколько секунд, чтобы произвести впечатление. Именно столько времени отводит большинство из нас на принятие решения. От первого брошенного взгляда будет зависеть, заинтересует ли ваша реклама читателя настолько, чтобы он продолжил чтение, или он пойдет искать мусорное ведро.
В заголовке или первом предложении должно быть четко сформулировано основное преимущество и дан ответ на вопрос: «А какая мне от этого польза?» Это ключ к успеху прямой почтовой рекламы и этим же объясняется, почему уровень откликов на нее по стране составляет в лучшем случае 2%.
Проследите за тем, чтобы выгоды, которые сулит ваша продукция пользователю, были указаны в самом начале письма.
214
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Продумайте задачи
Вы должны совершенно четко представлять те задачи, которые ставите перед собой. Пытаетесь ли вы получить настоящий заказ или просто хотите получить отклики, побудить потенциальных клиентов посетить ваш офис? Сообщаете ли вы об открытии нового магазина, приглашаете принять участие в конкурсе или объявляете о начале подписки? Стиль вашего письма должен полностью соответствовать этой задаче. Не ждите слишком большой отдачи от одного письма: возможно, вам придется разослать письма еще раз.
Длинное письмо или короткое?
Ответ на этот вопрос зависит от двух факторов: вашей аудитории и продукции. Учитывая, что большинству бизнесменов некогда читать письма длиной две страницы, похоже, просто неразумно отпугивать их 1000 слов печатного текста. Гораздо лучше использовать письмо в качестве повода для личного визита или как сопроводительный материал для иллюстрированной брошюры или образца. Пусть обо всем поведают фотографии.
Письма неработающим людям обычно бывают длиннее, так как у них больше времени, чтобы переварить всю информацию. Тем не менее никогда не пишите лишнего. Многословие отталкивает, и люди будут читать только до тех пор, пока им интересно.
Что именно вы говорите?
Подумайте о своей аудитории и пишите так, как если бы вы разговаривали лично. В этом смысл всякого обращения. Оставьте напыщенные фразы и жаргон, используйте простой, доходчивый язык. В письме должно быть повествование, увлекающее читателя дальше и дальше. Сделать это в общем-то несложно. Избегайте длинных предложений; каждый абзац должен быть посвящен своей теме. Поддерживайте интерес читателя, перенося одну идею в следующий абзац с помощью незаконченного вопроса или утверждения, например: «Почему, по-вашему, в компании «Роллс-Ройс» используют кожу «Connolly»?», а ответ дайте в следующем предложении.
215
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Излагайте факты. Чужое мнение всегда вызывает недоверие. Говорите о том, какие преимущества дает эта продукция, и сразу переведите это в плоскость выгоды для потребителя. Всегда пишите так, как если бы вы смотрели на продукцию глазами пользователя, у которого она уже имеется. Если вы придерживаетесь фактов, то должны быть убеждены в своей правоте, и это самое главное качество, которое должно четко прослеживаться во всем вашем письме.
Использование в любой рекламе избитых слов типа «потрясающий», «необыкновенный», «уникальный» вызовет у читателей обратную реакцию. Безусловно, в соответствующем контексте надо использовать общеупотребительные слова и выражения, например, «новый», «бесплатная апробация», «возврат денег».
Всегда будьте искренни. Никогда не поверю, что американский стиль обращения продавцов к покупателям со всей его напыщенной доброжелательностью — «Желаю вам доброго дня» — может прижиться в Великобритании.
Мы все верим в то, что слышим в передачах новостей «Би-би-си», поскольку их излагают доходчиво и прямо. Никакого размахивания руками или наигранности. Сравните это с некоторыми методами подачи информации в бульварной прессе.
Обоснуйте причину для действий
Вызвав интерес и желание, вы должны обосновать причину для действий. Самое сложное — добиться незамедлительного ответа. Если его не последовало, значит, его не будет вообще. Наиболее убедительная причина распечатать ваш конверт заключается в самом вашем предложении: «ограниченные запасы», «завершение распродажи» и так далее. В конце письма напомните читателям доводы в пользу того, чтобы связаться с вами.
Не забудьте о постскриптуме
Не знаю почему, но все читают постскриптум. Возможно, потому, что он написан обособленно. Разумеется, никто не думает, что вы побежали в типографию и попросили вставить в текст письма дополнительную важную инфор-216
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
мацию. Однако постскриптум может сыграть для вас ту же положительную роль, что и начало письма.
Дрейтон Бэрд в своей замечательной книге «Прямой маркетинг и здравый смысл» приводит хороший пример значимости постскриптума. На свою первую почтовую рекламу для потенциальных клиентов фирмы «Bullworker» он получил 10% откликов. Американец Берни Силвер подсказал ему, как увеличить этот показатель: «Сколько единиц продукции у вас на складе?» — «Около 300», — ответил Бэрд. «Отлично. Напишите в постскриптуме, что это весь ваш запас и поэтому ответ надо дать прямо сейчас». Бэрд так и поступил, в результате количество откликов удвоилось.
Что еще вы можете отправить?
Чем больше литературы вы можете отправить, тем больше у вас будет шансов осуществить продажу. Однако будьте внимательны к работе почты. Большинство людей возьмут и просмотрят каждый из присланных им рекламных листков, что дает дополнительную «возможность быть замеченным».
Если только вы не начинаете внедрять новую торговую марку, вам следует включить рекомендации клиентов, довольных продукцией. Напечатайте их письма именно в том виде, как вы их получили (сохранив правописание и остальные особенности). Так письма выглядят убедительнее. (Разумеется, сначала вы должны получить разрешение этих людей.) Одобрительный отклик кого-либо со стороны значит больше, чем слова, сказанные вами.
Прямая почтовая реклама открывает большие возможности для творчества. Так, одна американская фирма, занимающаяся страхованием от пожаров, рассылает письма, которые выглядят так, как будто они обгорели.
Эластичное покрытие, на котором не остается пятен, архитекторам продают, просто прислав им образец размером 4 квадратных дюйма и пакетик томатного соуса. Потенциальных покупателей просят размазать соус (шпатель прилагается) по покрытию, а затем прополоскать кусочек покрытия под краном.
217
5 МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Аналогичным образом можно стимулировать отклики покупателей и в других отраслях. Я надеюсь, специалист по процессам осаждения отправит инженерам-консультантам маленький пластиковый пакет с морским песком и попросит их идентифицировать его. Во второй отправке можно дать ответ на поставленный вопрос и предложить свои услуги по решению проблем экологии и прогнозирования возникновения промоин.
Самые изобретательные пользователи прямой почтовой рекламы вошли в историю благодаря письму Иды Клакет. Письмо было написано детским почерком и в нем говорилось следующее:
Уважаемый господин менеджер, я пишу вам потому, что я ваша уборщица. Я была в вашем офисе и видела много бумаг на вашем столе. Для меня они ничего не значили, но когда вчера вечером я была в пабе, один человек сказал мне: «Ты получишь 500 фунтов, если на время дашь мне ключи и я смогу войти внутрь. Я не хочу этого делать, я думаю, так делать нельзя, но 500 фунтов большие деньги.
(подпись) Ида Клакет
Спустя несколько дней в фирмы, получившие такое письмо, приезжал представитель «Ofrex» — компании, занимающейся продажей бумагоуничтожающих маптин.
Вы можете использовать прямую почтовую рекламу, чтобы рассылать ключи, только один из которых откроет сейф у вас в офисе в день открытых дверей, или заведет новую машину, и так далее.
Другие методы
1.	Расставляйте акценты, используя печать двух или трех цветов, а также подчеркивая основные моменты своего сообщения.
2.	Начинайте со слова «я», потом переходите на «мы», а заканчивайте словом «вы». Установите партнерские отношения со своими потребителями. Переходите от общего к частному.
218
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
3.	Написанные от руки заметки на полях, там, где это уместно, усиливают эффект персонализации. Под рукописными заметками я подразумеваю то, что вы должны добавить несколько слов в оригинальный текст прежде, чем печатать его.
4.	Никогда не пишите «Уважаемый господин/госпожа» или «Уважаемый житель». Избегайте также приветствия, начинающегося словами «Доброе утро».
5.	Если вы обращаетесь к женщинам, используйте окрашенную, лучше всего розовую бумагу. Можно также пользоваться ароматизированной бумагой.
6.	Полагаю, пе так уж важно вкладывать оплаченный возвратный конверт, если вы обращаетесь к фирмам. Вся почта все равно пройдет через франкировальную машину. Однако если вы обращаетесь в маленькие компании, то многие из них пе могут позволить себе роскошь иметь такую машину и поэтому будут подсчитывать расходы и оценивать удобство.
7.	Возвратный конверт может быть дешевым и сделан из коричневой манильской бумаги. Нет смысла тратить деньги па входящую почту.
8.	Внешний конверт тоже может сыграть свою роль, вызывая интерес и при этом не раскрывая содержания сообщения. Если вы включаете в отправку подарок или образец, укажите это снаружи. Фактически конверт будет как бы говорить «Открой меня».
9.	Облегчите для ваших потенциальных клиентов возможность ответа, вложив заранее отпечатанную возвратную почтовую карточку, в которой перечислены все варианты:
Пожалуйста, пришлите дополнительную информацию
Пожалуйста, назначьте встречу
Я был бы заинтересован установить контакт с вашей фирмой через........месяцев
Пожалуйста, пришлите.....образцов для ознакомления
Фамилия...........Адрес............
Телефон....................
219
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
10.	Используйте отдельную форму заказа. Она должна быть так же хорошо оформлена, как и письмо с предложением о продаже — в конце концов, в ней говорится об обязательствах потенциальных клиентов. Не оставляйте у них сомнений по поводу того, что делать и как оформлять заказ. В самой форме должно быть достаточно места, чтобы потом у вас не было проблем с выяснением количества заказываемого товара и проверкой заказа. Напечатайте на ней ваш адрес точно так же, как и на письме с предложением о продаже. Форма заказа должна иметь код, чтобы вы знали, из какой она отправки — ведь иногда между отправкой и получением откликов проходит довольно много времени. Если вы продаете товары сравнительно небольшого ассортимента, вы можете напечатать все их наименования с тем, чтобы потенциальный клиент мог заказать что-то еще. Единственное, что ему или ей надо сделать, — это просмотреть всю форму до конца и решить, сколько и каких товаров заказать. Форма заказа тоже может выглядеть привлекательно. Очень часто этому не придают значения, но вы должны помнить, что проработка деталей — самая важная часть психологического процесса. Ваш художник-оформитель может сделать форму заказа такой же привлекательной, как и рекламный листок. Покупка должна быть удовольствием, и вы должны создавать атмосферу доброжелательности.
Еще раз перечислите условия вашего предложения и укажите, какие обязательства вы просите клиента взять на себя. Второй экземпляр формы заказа также может увеличить количество откликов. Ее можно отдать коллеге по работе, кому-нибудь из членов семьи или оставить на потом.
Форма заказа — вполне подходящее место для вопроса «Кого еще может заинтересовать это предложение?» Рекомендации друзьям стимулируют больше откликов, чем ваши первоначальные отправки. Отправляемые назад по факсу формы или запросы тоже облегчают жизнь. Напечатайте номер факса крупно,
220
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
чтобы устранить всякие сомнения по поводу использования этого способа передачи информации.
И. Всегда ведите учет того, что вы разослали. Как же иначе вы можете все выяснить и внести коррективы, если вы не регистрируете отправки? Когда потребуется апробировать несколько идей, вы просто не сможете провести сравнение.
12. Наладьте связи с основными компаниями, работающими с кредитными карточкам. Если предложить кредит, то это положительно скажется на результатах.
Проверка и еще раз проверка
Огромное преимущество рекламы, предполагающей прямой ответ адресата, по сравнению с другими способами продвижения товара заключается в возможности быстро и напрямую отслеживать результаты. Измените свое предложение, и, если количество ваших почтовых отправлений не слишком мало, вы можете надеяться на изменение уровня откликов — одно зависит от другого. Таким образом вы сумеете проверить не только предложение о продаже.
1. Измените текст, заголовок, фотографию, расположение — любой важный компонент — для того, чтобы понять, можете ли вы привлечь больше потенциальных клиентов. Однако за один раз изменяйте только что-то одно, иначе вы не будете знать, что именно оказалось наиболее привлекательным.
2. Разделите отправки на части и меняйте их компоновку для того, чтобы выявить наиболее удачную. Повторите то же самое с большой отправкой. Если вы планируете заниматься очень большими отправками, то надежнее повторить пробную рассылку еще раз.
Когда вы работаете и получаете мало откликов, это может быть следствием уменьшения некогда высоких показателей по той или иной не зависящей от вас причине.
221
If undelivered please return to: PO Box 396, Mitcham, Surrey CR4 2XH
ROYAL MAIL
Mrs L M Patten
Managing Director Merry Marketing 11 Overlands Taunton Somerset ТАЗ 6JL
AN URGENT APPEAL
GT1COS2
4337
TO YOUR MERCENARY INSTINCTS
Мы получаем рекламные почтовые отправления в огромных количествах. Это обезоруживающе простой способ заставить вас открыть конверт, который был использован для grouptrade.com — Web-сайта, где размещают информацию о канцелярских товарах
Более надежным методом получения достоверных результатов должна быть рассылка образцов пользователям — представителям промышленных компаний, поскольку хотя бы один из них может произвести крупную закупку, в то время как частных клиентов может оказаться больше, но каждый из них купит меньше. Единственное, о чем я хочу предупредить новые маленькие компании, так это о том, чтобы они не выдавали желаемое за действительное, судя по одной небольшой отправке. Если у вас есть сомнения, лучше проверьте еще раз. В настоящее время существует много возможностей для получения квалифицированных консультаций по поводу прогнозов и перспектив.
Почему необходимо проверять
Рекламу сложно выразить в количественных показателях. Организация выставок может быть очень дорогостоящей, и часто невозможно сказать, какие именно результаты были получены компанией благодаря их проведению. Рекламные
222
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
объявления, объединяющие текст и иллюстрации, если только в них не включены купоны, не дадут вам представления о полученных результатах. То же самое можно сказать и о других средствах рекламы — плакатах, программах, подарках, календарях и так далее. Лишь реклама, предполагающая прямой ответ адресата, позволяет вам рассчитать расходы.
Проверка, быстро дающая результаты, дает возможность внести коррективы в вашу деятельность и расходовать деньги более эффективно. Проверка может подтвердить вашу идею. Даже самое опытное агентство в стране никогда не знает заранее, что люди будут покупать, пока не сделано конкретное предложение. После этого на вас уже возложены определенные обязательства.
 •______________
Мы будем рады выслать вам наш рекламный проспект на 1994 год, который будет выпущен в октябре 1993 года.
В компании High Places мы стремимся к тому,’ чтобы:
•	свести к минимуму нежелательную почту
•	не тратить бумагу понапрасну
*	. поддерживать текущие расходы на низком уровне
|М,ыЖ>бновляем»наш рассылочный список каждые два года.

Если вы укажите в карточке вашу Есть ли у вас друг, который хотел фамилию’ и адрес, то останетесь бы получить наш рекламный
ПАСЕ
*4
Фамилия _
Адрес___
Почтовый индекс i М rf-Ur ‘	' * . <
фамилию и адрес, то в^нашем списке. Если i то будете вычеркнуты. Фамилия______________
Адрес Почтовый индекс____________
омпания|Н1дп Places является лицензированным т еистическим агентством
Почтовая карточка, которая одновременно позволит уточнить список и привлечь больше потенциальных клиентов
Проверяйте купленный список
Если вы планируете расширить свою деятельность и воспользоваться новым списком потенциальных клиентов,
223
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
проведите пробную рассылку по нему, охватив столько же фамилий, как обычно из своего собственного. Ваш собственный список должен вызвать больше откликов по причинам, о которых говорилось выше, и это будет хорошим поводом для сравнения. Проверьте, чтобы в обоих случаях делались одинаковые предложения и, разумеется, в одно и то же время.
Как проверять эффективность маленьких рекламных объявлений
Если круг читателей двух журналов считается примерно одинаковым, вы можете дать два объявления в один день. Примите во внимание размер тиража. Существует несколько сфер интересов, которые напрямую конкурируют друг с другом, например, компьютерная техника, аппаратура класса Hi-Fi, автожурналы, которые нацелены на один и тот же сегмент рынка. Возможно, самый надежный способ — это размещать вашу рекламу в последовательно выходящих номерах.
Вместо одной большой рекламы попробуйте разместить два маленьких объявления в одном номере.
Самое удивительное в любой рекламе — это то, что она никогда не вызывает одинаковых откликов. Нам кажется, что мы знаем, как сделать хорошее рекламное объявление, но единственный критерий ее эффективности — продажи. А единственный способ выяснить это — проверка.
Отклики, которые вы можете ожидать
В этой главе я говорил о среднем по стране уровне откликов на рекламу, который составляет 2%, однако он не является неизменным во всех областях прямых почтовых продаж. Каждый способ продвижения товара на рынке приносит свои результаты. Даже 0,5% фактически сделанных заказов может быть вполне приемлемым уровнем.
Вполне естественно, что рекламодатели неохотно говорят об уровне откликов, полученных на их рассылки, но среди
224
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
них многие добились уровня выше 15%. О самом высоком уровне из тех, о которых мне доводилось слышать, мне рассказал один почтовый служащий. Он заявил, что помогал делать отправки в Америку с пометкой «Ответьте сегодня же», при этом уровень откликов составил 50%.
Вы должны компенсировать расходы и выполнить свои обязательства. Главное при этом — помнить, что результаты, полученные после использования не известного вам списка, могут не в полной степени соответствовать истине. Ваша вторая попытка, наоборот, должна быть более удачной. Если этого не произошло, значит, допущена какая-то серьезная ошибка.
«Член клуба приводит нового члена»
Компании, построенные по принципу «Член клуба приводит нового члена» могут быть очень эффективными. Все мы признаем, что лучшая реклама — личная рекомендация, и то же самое можно сказать о прямом ответе. Иногда полезно назначить премию тому, кто привел нового члена, если вновь привлеченный клиент делает первый заказ. В ваших формах заказов должно быть выделено место для дополнительных адресов. Отвечая на полученные запросы, всегда пишите: «Миссис Джоунз предложила мне выслать вам наш новый каталог». Уровень откликов на эти дополнительные обращения обычно бывает очень высок. Во-первых, потому, что друг точно знает вкусы вашего потенциального клиента, и это освобождает вас от ненужных расходов, которыми чревата любая прямая почтовая реклама. Во-₽то-рых, возможно, новый член «просто не захочет отставать» от друзей, мнение которых важно для него.
Все стоит денег
Расходы на заказ товаров с их последующей доставкой по почте, а также издержки на прямую почтовую рекламу
225
15 - 7629
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ прогнозировать гораздо проще, чем затраты на использование других способов рекламы. Расходы на печать, приобретение рассылочного списка, почтовые услуги и обработку полученных ответов можно рассчитать заранее. Однако обоснованный вывод относительно вероятной прибыльности можно сделать с помощью пробной рассылки только в том случае, если вы планируете в дальнейшем использовать более обширный рассылочный список. Однако надо учитывать особенности конкретных районов, расходы в которых могут быть различными.
Расходы на получение запросов — это средства, израсходованные на то, чтобы заставить потенциального клиента дать отклик и обратиться за дополнительной информацией. В эти расходы входит плата за пользование рассылочным списком (если он не куплен) или те деньги, которые вы истратили на составление собственного списка. Сюда же входит стоимость нанесения фамилий людей на ярлыки и конверты, оплата всех типографских счетов, канцелярских товаров и отправки по почте плюс стоимость рекламы, если вы подбирали запросы, используя этот источник. Разделите общую сумму затрат на количество полученных откликов, и вы получите себестоимость одного отклика.
Расходы на рассылку ответов — это общая сумма денег, затраченных на то, чтобы удовлетворить все запросы, то есть дополнительные затраты на рекламные листки, канцелярские товары и почтовые услуги.
Расходы на получение заказа — это общая сумма расходов, деленная на количество реально полученных заказов. У вас есть возможность сделать безубыточным каждую из расходных статей. Всегда очень важен коэффициент пересчета. Получаете ли вы множество случайных запросов, которые так и не перерастают в заказы? Следует ли вам сделать свою рекламу более определенной, чтобы исключить эти бесполезные запросы, или ужесточить механизм получения откликов, отказавшись от бесплатных возвратных конвертов? Может быть, ваша литература, посвященная продажам, плохо подготовлена, или не разработаны процедуры контроля? Опрос, проведенный по телефону, возможно, поможет быстро найти ответы на эти вопросы.
226
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Помимо прочих есть и прямые издержки. Надеюсь, что вы не станете заниматься непроверенной продукцией. С ней могут возникнуть проблемы, а именно — возвраты и жалобы клиентов. Постарайтесь заранее все предусмотреть и избежать возможных неприятностей.
Подсчеты
Поскольку прямую почтовую рекламу можно подвергнуть научному анализу, давайте сейчас обратимся к математике. Возьмем, к примеру, продажу коллекционерам фотографий железных дорог викторианского периода. Существует много клубов и магазинов, поэтому найти список этих людей будет несложно. Расходы на печать рекламных листков и писем, а также на пользование рассылочным листом могут составить 400 фунтов стерлингов на тысячу (включая отправку по почте). Показатель безубыточности расходов на единицу заказа в этом случае равен 400 фунтам, деленным на количество полученных откликов, в отличие от прибыльности на единицу заказа. Для увеличения прибыльности вам нужно либо увеличить уровень откликов, либо уменьшить расходы на упаковку. Исходя из 2% откликов, расходы на единицу заказа составляют 20 фунтов стерлингов. Совершенно очевидно, что минимальный уровень откликов, от которого надо отталкиваться, это 20 на тысячу. Вам надо стремиться увеличить этот показатель на 10%, то есть еще две продажи на тысячу. Если прибыль составляет 30 фунтов стерлингов, то уровень откликов изменяется так же, как показано в таблице 5.1.
Таблица 5.1
Величина прибыли/убытков от прямой почтовой рекламы
Уровень откликов, %	1	2	3	4	5
Количество заказов на 1000	10	20	30	40	50
Затраты на единицу заказа (фт. ст.)	40	20	13,33	10	8
Прибыль (убытки)					
на единицу заказа (фт. ст.)	(Ю)	10	16,66	20	22
227
15*
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
При такой системе расчетов не делается допуск на брак или возвратную продукцию, которую вы могли бы использовать повторно. Эта упрощенная схема (в одной отправке только один продукт) демонстрирует необходимость выбирать для получения прямого ответа только ту продукцию, которая может принести прибыль. В целом, вы должны работать, взяв за основу коэффициент 3:1, то есть 1/3 — расходы на продукцию, 1/3 — расходы на продвижение товара и 1/3 — прибыль. В случае, когда одна из перечисленных составляющих меньше, это нужно воспринимать как сип тал того, что у вас возник! гут проблемы. И еще один совет: если вы решите воспользоваться воскресными рекламными приложениями, то имейте в виду, что при продаже многих предметов обихода через эти приложения используется коэффициент 5:1.
Резервы роста
Увеличение объемов продаж на торгово-промышленных предприятиях стимулировало использование и совершенствование методов прямой почтовой рекламы. Немногие мелкие фирмы могут позволить себе роскошь иметь штатного торгового агента (40 000 фунтов стерлингов плюс ежегодная прибавка и компенсация всех расходов), поэтому о сделках без предварительного представления продукции не может быть и речи. Увеличение числа крупных фирм привело также к сокращению их торгового персонала и более активному использованию прямой почтовой рекламы и купонов в технических журналах для получения запросов. Выберите наиболее подходящий для вас метод рекламы. Редко кому из продавцов удается сделать более шести результативных звонков в день, каждый из которых обходится в 30 фунтов стерлингов. Поскольку в среднем вполне приемлемым считается показатель, если один звонок из семи приводит к получению заказа, то вы можете сделать вывод что хорошо спланированная посылочная торговля более экономически эффективна.
Еще один резерв роста заключается в продаже финансовых услуг и других нематериальных активов. В результате
228
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
приватизации многих ведущих компаний и доступности списков акционеров сложились весьма благоприятные условия для деятельности промоутеров абсолютно всех товаров и услуг, от банковского обслуживания на дому до предложения «копеечных» акций и планов страхования. Больше не надо рассылать брошюры. Стоимость программного обеспечения для копирования на CD-ROM или на дискету резко падает, и эти носители идеально подходят для комплексных подборок информации. Так, например, продавец шрифтов помещает свой каталог, насчитывающий 4000 шрифтов, на CD-ROM и за плату сообщит по телефону код снятия блокировки. Преимущества очевидны. Можно разослать эквивалент целого каталога, сэкономив значительную сумму денег на почтовых издержках, а движение, звук и цвет только усиливают воздействие заложенной на диск информации. Это гораздо более гибкое средство рекламы. Кроме того, стоимость копирования диска так мала, что вполне можно разрешать бесплатную апробацию.
Мне очень нравится идея использовать видео для содействия продажам. Сложное устройство или механизм можно снять на видео и разослать копии по всему миру. Видеозаписи можно сохранять для последующего использования в качестве руководства по обслуживанию. Для тех же целей может быть использована и видеокамера. Цифровые камеры делают запись на маленький диск, который можно вставить в компьютер и немедленно просмотреть. Качество записи примерно такое же, как и у обычной камеры, и цифровые камеры находят своих потребителей. Похоже, что в настоящее время ими главным образом являются агенты по торговле недвижимостью и компании, занимающиеся торговлей машинами. Это очень удобно, хотя цифровые изображения и занимают память вашего компьютера.
Разработка каталога
Несмотря на Интернет, продажа товаров по каталогу посредством прямой почтовой рекламы по-прежнему пред
229
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
ставляет собой динамично развивающееся направление бизнеса, и вам больше не надо, подобно компании «Freeman», иметь огромные ресурсы, чтобы найти своих клиентов. Один из моих давних клиентов работает исключительно с пожилыми инвалидами, и вряд ли можно себе представить, что они переключатся на Интернет. За семь лет его бизнес увеличился в двадцать раз, в значительной степени благодаря хорошему каталогу продажи товаров по месту жительства. Если разослать цветные каталоги именно тем, кого они заинтересуют, то по результативности они намного обойдут индифферентные Web-сайты.
Объем продаж зависит от дизайна, и очень важно все правильно организовать. Старайтесь придерживаться следующих проверенных правил.
1.	Составьте график подготовки фотографий продукции, чтения корректуры, проверки цен, собственно печати и доставки с учетом возможного отставания.
2.	Общий дизайн должен отражать вкусы целевой аудитории (позиционирование).
3.	Формат и размер: А5, похоже, пользуется популярностью среди потребителей, А4 подходит для заказа товаров с их последующей доставкой по почте. Если вы хотите использовать какой-то необычный формат, сначала поговорите с владельцем типографии и не забудьте о почтовых расходах и конвертах нужного размера.
4.	Очень важна внешняя обложка каталога, предваряющая ассортимент предлагаемой продукции. Она должна как бы приглашать открыть каталог.
5.	Внешне каталог должен выглядеть привлекательно, но при этом легко читаться. Избегайте излишней художественности или рисунка шрифта. Обязательно используйте четыре цвета.
6.	Продумайте преимущества каждого вида продукции и соответствующие заголовки. Не забывайте о том, что они должны быть написаны простым языком.
7.	Поместите в правом верхнем углу информацию о продукции, пользующейся наибольшим спросом у покупателей, — взгляд прежде всего падает именно туда.
230
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
8.	Включите в каталог форму заказа, которой легко пользоваться. Оставьте достаточно места для тех, у кого плохой почерк.
9.	Закажите максимально доступное вам количество каталогов: основные расходы на их выпуск составляют расходы на печать. Себестоимость одного каталога, если вы закажете 20 000 экземпляров, будет в 12 раз больше, чем если вы закажете 240 000 экземпляров (обратная зависимость).
Разработка каталога — трудная и многогранная работа. Как только вы выйдете за пределы нескольких страниц, я советую вам обратиться к специалистам в данной области. Попробуйте почерпнуть какие-либо идеи на сайте catalog-biz.com.
Продажа на дому
Альтернативой продажам по каталогам и прямой почтовой рекламе является не адресованная конкретному лицу продажа на дому.
Организовать такую продажу можно несколькими способами. Почтовое отделение может доставлять ваши послания вместе с утренней почтой. Это самый дорогой, но самый надежный способ (38,5 фт. ст. за тысячу). В некоторых районах вам придется ждать «бесплатных дней», и поэтому возможность выбора здесь ограничена. Этот метод маркетинга наиболее применим в сельской местности, где расстояния между домами велики. Минимальная плата составляет 500 фт. ст., и доставка осуществляется согласно почтовым кодам. Из королевской почты вам пришлют информацию о точках доставки в пределах действия одного почтового кода, чтобы вы могли выбрать наиболее удобную для вас. В среднем их 2500 для района каждого почтового кода. В декабре по вполне понятным причинам никакие доставки не делаются. Я бы согласился с доводами сотрудников Королевской почты, что у вашего послания больше шансов быть прочитанным, если его доставляют вместе с почтой, а не каким-то другим более дешевым способом.
231
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Ассоциация дистрибьюторов хозяйственных товаров (отраслевая ассоциация) выпускает полезный справочник своих членов «The Letterbox Marketing Handbook», в котором перечислены районы, где работают ее члены, большинство из которых пользуются услугами дистрибьюторов бесплатных газет. Связаться с ними можно по адресу: 3 Brunswick Square, Gloucester GL1 1UG, тел. 01452 387070. Стоимость совсем не велика — 20 фт. ст. за тысячу на условиях общей доставки. Одиночные доставки гораздо дороже и не пользуются популярностью. Если район ваших интересов расположен в сельской местности, помните, что редко какая бесплатная газета покидает пределы города или деревни, поскольку людям, получающим за доставку так мало, экономически не выгодно этим заниматься. Члены вышеназванной ассоциации соблюдают принятые правила, которые включают выборочную проверку доставок. Мое региональное агентство доставки жалуется на большую текучесть кадров, и это не удивительно: я бы тоже не хотел работать в этой сфере.
Если ваши планы выходят за рамки уже известной вам местности, различные агентства прямого маркетинга проанализируют все известные категории домовладельцев (например, с помощью компьютеризированной системы классификации населения по районам), что позволит выявить сотни тысяч потенциальных клиентов, но вовсе не обязательно гарантирует отклики.
Существует также ряд филиалов дистрибьюторских организаций газетных групп. Ваш местный газетный киоскер (а я слышал даже об одном продавце молока) может включить рекламное объявление в любой номер «Daily Mirror» или «Times» в зависимости от вашей целевой аудитории. И наконец, местная бойскаутская организация всегда ищет способ заработать деньги, и потому тоже может помочь вам в распространении рекламы вашей продукции.
Хотя вы пользуетесь преимуществом и можете полностью охватить интересующую вас территорию, традиционно уровень откликов очень низок — менее 0,1% — и гораздо ниже, чем в прямой почтовой рекламе. Это объясняется
232
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
следующим: по мнению большинства рекламодателей, занимающихся продажами на дому, основная масса их рекламных объявлений будет просто выброшена. При этом они совершенно не думают о том, что данная форма маркетинга может быть экономически выгодной и приносить прибыль. Лишь немногие виденные мною рекламные брошюры имели печать на обратной стороне. Продажа со сквозной доставкой товара может быть такой же избирательной, как и прямая почтовая реклама, поскольку вы можете выбирать район города, который хотите охватить, и даже отдельные дома, в зависимости от образа жизни их жильцов. Организация прямой почтовой рекламы может обойтись вам в 400 фунтов па тысячу доставок, в то время как доставка товара при продаже на дому всего в 60 фунтов. Продажа на дому, помимо всего прочего, является испытанным методом проверки, который традиционно применяется для парфюмерии и косметики. Правда, мне не встречались еще маленькие компании, в которых бы использовали данный метод, но почему бы им не воспользоваться на ограниченных территориях?
Предоставляйте льготы своим клиентам
Основная задача маркетинга без посредников заключается в налаживании теплых отношений с вашими клиентами, и один из наиболее экономически эффективных способов добиться этого — создать коммерческую организацию, предоставляющую клиентам льготы.
Эти льготы могут быть самыми разнообразными.
1.	Гаражи могут предложить 10%-ную скидку на последующие услуги или аксессуары для всех машин, проданных по определенной цене. Это побуждает клиентов прийти еще раз и дает отделам сбыта возможность сохранить клиентскую базу.
233
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
2.	Туроператоры могут предоставлять право первоочередного бронирования клиентам, которые раньше уже пользовались их услугами для организации своего отдыха: очень ценное предложение для туров, пользующихся спросом, например, если речь идет о гостиницах во Франции.
3.	Заблаговременное уведомление или специальные дни продаж.
4.	Фирмы, занимающиеся торговлей книгами, получают скидку с цен, установленных издателем, поскольку ежегодно они покупают большое количество книг.
5.	Регулярно проводите совместные мероприятия, приглашайте экспертов или организуйте поездки, имеющие отношение к деятельности вашей фирмы.
6.	Регулярно выпускайте информационные бюллетени или привлекайте к их подготовке членов вашей коммерческой организации. Особо выделяйте новую продукцию или услуги, которые вы вводите, и делайте предварительные предложения членам организации.
7.	Как только у вас наберется определенное количество членов, вы сможете обсудить с ними вопросы оптовых закупок потребительских товаров, скидки для обслуживания и прочие льготы, например страховку и финансирование, в зависимости от того, что интересует членов вашей коммерческой организации.
8.	Организуйте консультативную службу.
9.	Если вы действительно хотите и дальше развивать эту деятельность, то можете заказать галстуки, рубашки, значки или наклейки на машины с логотипом вашей организации.
Работа с группой клиентов
Впервые этот метод продажи на дому был использован компанией «Tupperware» и сейчас применяется очень широко. Он хорошо подходит для маленьких фирм, поскольку они могут быстро связаться с клиентами и получить неплохую чистую прибыль. Этот метод особенно подходит для
234
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
продажи различных инструментов, которые нужно сначала посмотреть и опробовать.
Я считаю, что время работы с группами клиентов уже прошло, хотя, возможно, существуют специфические сферы, где этот метод еще используется, например, продажа экзотического (эротического?) дамского белья, рождественских подарков, ювелирных изделий и так далее. Однако новым фирмам я бы посоветовал оставить данный метод уже существующим компаниям и не начинать свою деятельность с устаревших методик.
Обычно организаторы работы с группами клиентов являются самостоятельными хозяевами и сами подбирают группы. Они получают прибыль за счет разницы между ценой покупки и продажи товара.
Почта
Данная глава будет неполной без упоминания почты. Маркетинг без посредников просто не может без нее существовать.
Познакомьтесь с местным представителем почтовой службы (его адрес можно найти в телефонном справочнике на почте). Проведя предварительную сортировку по почтовым кодам, можно получить скидку на большие объемы почтовых отправлений. Служба доставки посылок не выдерживает конкуренции с фирмами, осуществляющими гарантированную доставку на следующий день.
В обычных условиях, если вы отправляете более 120 писем одного размера и веса через местное отделение Королевской почты, то в любом случае все ваши отправления пойдут через франкировальную машину. Заранее разложите письма в пачки по 50 штук.
Службой поиска удобно пользоваться в тех случаях, когда вам нужно установить местонахождение где-то застрявшего или затерявшегося отправления. За 10 пенни вы можете позвонить по телефону и выяснить, что именно произошло с вашим почтовым отправлением.
235
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Продажи по телефону
Методике продаж по телефону посвящена глава 7, поскольку это логически вытекает из обсуждения вопроса о продажах, подразумевающих непосредственное общение с клиентами. Несомненно, это очень действенный метод маркетинга без посредников, поскольку вы делаете ваше предложение непосредственно потенциальному клиенту.
Часто самым эффективным средством изучения рынка является телефон. С его помощью можно связаться с большим количеством людей и сразу же получить ответ. Если правильно построить беседу, по телефону можно выяснить множество интересных деталей, но для этого надо иметь опыт и соответствующую подготовку. Прежде всего, повесьте около своего телефона табличку: «Проверь, включил ли ты мозги, прежде чем открыть рот».
Сетевой маркетинг
Иначе он называется многоуровневый маркетинг, но в данной книге под этим термином подразумевается разновидность все той же пресловутой продажи методом пирамиды. Многие читатели могут мне возразить, что миллионы людей успешно используют этот американский метод про-даж/сбыта, но он мне по-прежнему не нравится.
Несколько месяцев назад один мой старый приятель пригласил меня на «бизнес-презентацию». Там присутствовали представители многих мелких фирм, особо ни на что не рассчитывая, но все же надеясь извлечь хоть какую-то пользу из этого мероприятия благодаря моему участию в нем. Через пять минут я понял, что меня обманули. За два часа говорильни не было показано ни одного вида продукции и не было задано ни одного вопроса. Все строилось вокруг разговоров об «узкоспециализированных группах», «ожиданиях» и «свободе».
236
5. МАРКЕТИНГ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Если вы уже занимаетесь сетевым маркетингом, то, возможно, вам удается получать какую-то прибыль, но для меня этот метод совершенно неприемлем.
Выводы
•	Проведите подсчеты и посмотрите, будет ли маркетинг без посредников приносить больше прибыли, чем сбыт через дистрибьюторов.
•	Где расположен ваш рынок, каким образом вы можете на него проникнуть?
•	Какие задачи вы перед собой ставите? Расширить клиентскую базу для торговли, предполагающей прямое общение с клиентами, выйти на новые рынки, найти незанятые сегменты рынка или способствовать развитию вашей маркетинговой деятельности в других сферах?
•	Определите ваш сегмент рынка и потребности клиентов.
•	Каким образом вы можете сделать предложение, от которого клиент не сумеет отказаться?
•	Фамилии каких клиентов вам уже известны?
•	Продумайте содержание вашего обращения к потенциальным клиентам.
•	Проведите апробацию и проанализируйте результаты.
•	Как вы можете повысить уровень откликов?
•	Что еще вы можете продать своим клиентам и кому еще нужна эта продукция?
•	Попробуйте разные варианты продвижения товара.
•	Ведите учет всех использованных вами средств продвижения товара, которые позволили получить реальные отклики. Анализируйте и делайте выводы.
•	Указывайте адрес вашего Web сайта во всей вашей рекламной литературе.
6. Связи с общественностью
Вы допустили оплошность, которая в девяти случаях из десяти приводит к провалу всего дела — вы не проявили должного усердия.
И. К. Брунел о неудаче с SS Britain
Некогда связи с общественностью были благородным занятием, придуманным специально для старых выпускников Итона, неким развлечением для дебютантов и бывших акул пера. Потом появились группы, действующие в интересах определенных кругов, лоббисты, члены парламента, которых можно подкупить, и большой бизнес. Все это вызывает сожаление, поскольку по сути своей связи с общественностью могут быть полезным и вполне этичным средством, используемым мелкими компаниями. Благодаря тому, что всякие отношения с общественностью строятся исходя из здравого смысла, с их помощью можно узнать то, что в других обстоятельствах потребовало бы от вас привлечения профессионала.
Для пуристов определение связей с общественностью таково: «Сознательно спланированная кампания по распространению информации с целью создания благоприятного общественного мнения». Сами по себе связи с общественностью не являются средством реализации товаров или услуг, но с их помощью можно подготовить условия для рекламной кампании. Связи с общественностью и рекламные кампании часто взаимосвязаны. Связи с общественностью должны помогать формированию вашего корпоративного
238
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
имиджа. Как показывает мой опыт, маленькие фирмы уделяют данной сфере меньше всего внимания, хотя совсем незначительные усилия, приложенные здесь, могут дать ощутимые результаты.
Цели связей с общественностью
Вся ваша деятельность по связям с общественностью должна способствовать достижению поставленной цели. Подумайте о людях, на которых вы хотите оказать воздействие: это ваша целевая аудитория, точно так же, как если бы мы говорили о нацеленности рекламы на определенный сегмент рынка. Если ваш рынок — это военная техника, нет смысла использовать местные газеты, помещающие бесплатные публикации. Люди, на которых вы хотите оказать воздействие, могут быть членами местного совета, жителями, чьи дома расположены по соседству с заводом, покупателями или клиентами, вашим банкиром или сотрудниками вашей фирмы. Распространяемая вами информация должна опираться только на факты; никогда не пытайтесь скрыть недостатки в своей работе. Очень часто фраза «по словам представителя» служит плохой ширмой для чего-то действительно плохого.
Связи с общественностью следует планировать на долгосрочной основе — их невозможно разработать за один вечер. Иногда связи с общественностью могут выражаться в демонстрации вашей социальной ответственности, например предоставление обогревателей жертвам наводнения или бумаги для рисования местному детскому саду. Затраченные средства невелики, важна проявленная забота, которая формирует имидж вашей компании в глазах потенциальных клиентов.
В местных масштабах связи с общественностью могут иметь форму ограниченной финансовой помощи школьным воспитателям, организации загородного отдыха для пожилых людей, проведения кампаний под лозунгом «За чистоту в нашей деревне», использования пикапа вашей фирмы для
239
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
доставки команды по крикету на соревнования и множества других вполне естественных и простых дел. Колонки местных газет, посвященные малому бизнесу, всегда готовы напечатать хорошие новости, представляющие ваши усилия в благоприятном свете. На фоне всеобщего уныния ободряющая статья наверняка будет воспринята положительно.
Понимание специфики работы СМИ
Для того чтобы ваша деятельность по связям с общественностью возымела максимальный эффект, важно знать специфику работы СМИ. Это сложная и многокомпонентная сфера, в ней накоплен богатый опыт, которым вы можете воспользоваться, если знаете, как это сделать.
Во-первых, вы должны понять, что в отличие от общенациональных газет, в местных СМИ (газетах, радио и телевидении) небольшой штат журналистов. Они полагаются на информацию, которую сообщают местные жители.
Работа всех СМИ строится одинаково, то есть у всех есть репортеры, помощники редактора, отдел новостей и редактор, который принимает решение по всем материалам. Отличие состоит лишь в самой форме подачи новостей и сроках. Если только вы не располагаете каким-то действительно интересным материалом, вряд ли стоит отсылать ваши сообщения в общенациональные газеты или журналы, издаваемые большими тиражами. Каждую неделю к ним поступают сотни, да, сотни пресс-релизов (главным образом, из больших корпораций), обращений постоянных солидных рекламодателей и заявлений лоббистских групп, продвигающих своих фаворитов. Гораздо выгоднее потратить время и деньги на местные СМИ и специализированные журналы, отвечающие вашим интересам. Вы также должны различать новостные и тематические статьи. Материалы для выходящих массовыми тиражами журналов (в основном, женских ежемесячников и местных специализированных изданий, тираж которых часто превышает 250 000) готовят штатные сотрудники или же для этих целей
240
6, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ используют тематические статьи внештатных корреспондентов. Каждый журнал, как правило, имеет группу внештатных корреспондентов, каждый из которых специализируется на своей теме — продукты питания, отдых, здоровье, финансы и так далее. Может оказаться полезным просмотреть ведущие журналы и составить собственный список журналистов, с которыми стоит поддерживать контакты. Возможно, у них благодаря сложившимся связям больше шансов поместить вашу информацию в прессе. Разместить материалы в выходящих меньшими тиражами отраслевых и технических изданиях, которых не увидишь в газетных киосках, гораздо проще. Редакторов не окружают личные помощники, выполняющие функции охраны, и вы можете поговорить с ними лично. Большинство из них занимается данной тематикой большую часть жизни и стремится быть в курсе событий. У вас больше шансов разместить тематическую статью именно здесь, а пе в более престижных ежемесячных изданиях.
Сердце любой газеты — отдел новостей. Его редактор определяет стиль всей газеты, с учетом которого журналисты готовят свои материалы. Короткие, хлесткие предложения и отсутствие длинных слов характерны для бульварных газет. Подробности и анализ — прерогатива более солидных изданий.
Помощники редактора — это люди, на которых все держится. Они сокращают материал и переписывают его (если есть время) с учетом имеющегося места. Это самое сложное. Вы можете встретиться с журналистами (в частности, работающими на телеканалах), которые в определенном смысле опережают программу, разыскивая фактурный материал. Самый низший уровень из них образуют начинающие репортеры, которые собирают информацию благодаря посещению заседаний местного совета, судов квартальных сессий и праздников, устраиваемых членами парламента. У каждой газеты есть свои собственные внештатные корреспонденты. Это журналисты, работающие без договора и направляющие свои материалы о местных новостях в целый ряд газет, возможно, даже общенациональных.
241
16 - 762S
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Лучший справочник, где перечислены известные журналисты, это «Pirns Media Directory»; он разбит по темам и охватывает всю страну. Национальную прессу можно разделить на низкопробные бульварные издания, где иллюстрации важнее содержания, и солидные газеты. Я все чаще замечаю, что общенациональные газеты становятся все более неинтересными, в то время как действительно заслуживающая внимания информация имеет больше шансов появиться в местной или региональной прессе.
Наиболее важна местная пресса
Местную прессу читают абсолютно все, поскольку, если только мы не отшельники, мы хотим знать, что происходит вокруг. Где будет проходить обводной канал и действительно ли член местного совета Харрис передал тендер на строительство своему зятю? Помимо сплетен местные газеты полны рекламы. Рубричиая реклама — просто кладезь информации для тех, кто стремится заключить выгодные сделки. Во многих районах местную прессу можно разделить на издания, где за размещение рекламы надо платить, и издания, разрешающие бесплатные рекламные публикации. Хотя изначально бесплатные газеты были созданы как конкуренты своих более благополучных собратьев, со временем большинство из них было поглощено платными газетами и в настоящее время представляют собой почти полностью рекламные издания, лишь создающие видимость освещения каких-то новостей. Я всегда считал, хотя и не встречал серьезных исследований на этот счет, что бесплатные газеты воспринимаются гораздо хуже просто потому, что их считают макулатурой. Стоимость рекламы в этих газетах гораздо ниже, причем иногда рекламу размещают бесплатно те же самые издатели, которые выпускают как платные, так и бесплатные газеты. Так что, возможно, они согласны со мной.
И последнее. Используя прессу для налаживания связей с общественностью, помните, что владельцы газет — такие же предприниматели, как и вы, и хотят увеличить прибыль
242
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
за счет увеличения объемов продаж. Они не смогут этого добиться, если информация в их газетах будет устаревшей, непродуманной или неправильной.
Что представляет интерес
Что может лечь в основу сообщения? Актуальность, оригинальность, личностный подход и иногда юмор. Вам нужно найти актуальную тему, чтобы построить на ней весь ваш материал. Ни для кого не новость, что ваша фирма изготавливает, скажем, гробы, но это станет новостью, если вы отмечаете свою десятую годовщину, или вы приняли на работу своего пятидесятого сотрудника, или продали свой тысячный гроб, или, работая в Британии, получили вдруг заказ из России. Интересный материал можно найти повсюду, если взглянуть на все глазами журналиста. В Школе журналистики вам расскажут о том, что бывает пять категорий новостей: все, что связано с королевской семьей, детьми, животными, преступлениями и... да, сексом. Поэтому, когда я подготовил серьезный пресс-релиз для одного из моих клиентов, занимающихся производством изделий из ивовой лозы, и в одной из последних строк упомянул о том, что эта фирма изготовила корзинку для собаки королевы, статья обошла все национальные газеты; канал «Радио-4» подготовил передачу в прямом эфире для «Радио Монреаль» на французском языке. Такой широкий резонанс просто немыслим для тех, кто пишет исключительно о серьезных вещах.
Однажды я подготовил материал о том, что местный столяр-краснодеревщик на протяжении нескольких лет подрабатывал фокусником. Само по себе это не было новостью. Но дело в том, что его главный клиент устроил шоу в местном театре. Региональное телевидение решило заснять его на фоне одного из им же самим изготовленных ящиков. В итоге о столяре был подготовлен материал на полстраницы плюс фотография и много хороших цитат. И все это бесплатно.
Единственное место, где вы можете разместить материалы, представляющие интерес далеко не для всех, это тема
243
16*
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
тические рубрики в местных газетах. Во многих изданиях есть странички для женщин, отраслевые разделы или разделы, посвященные бизнесу, где можно поместить серьезные статьи, но такая возможность предоставляется не всегда.
Пресс-релиз: информация для СМИ
Мы не всегда четко представляем себе, насколько велика в общем объеме газетных статей доля присланных в газету материалов со стороны. Многие сообщения представляют собой простую перепечатку чужих материалов. Эти материалы поступают в форме пресс-релизов, присланных отдельными лицами, ассоциациями или фирмами. Поскольку в прессе существуют определенные сроки публикаций, то при соблюдении некоторых общих правил у ваших материалов будет больше шансов увидеть свет.
1.	Статья должна быть напечатана на листе формата А4 и озаглавлена «Пресс-релиз» или «Информация для прессы». Адресуйте статью редактору отдела новостей или просто в отдел новостей.
2.	Печатать следует через два интервала, чтобы оставить место для изменений, вносимых помощниками редактора. Следует также оставить большие поля, на которых можно было бы сделать пометки для издателя. Печатайте текст только на одной стороне листа. Выделяйте абзацы.
3.	Проставьте дату и озаглавьте статью с тем, чтобы ее можно было идентифицировать. Не волнуйтесь по поводу заглавия, которое кажется вам весьма удачным. В конечном итоге помощники редактора все равно озаглавят статью по-своему, даже если ваш заголовок был превосходным.
4.	Большинство статей можно было бы изложить в трех абзацах. Самое главное должно быть изложено буквально в нескольких первых строках. Если места мало, то синий карандаш помощника редактора вычеркнет информацию, содержащуюся в конце статьи. Даже
244
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
если вычеркнута большая часть статьи, по крайней мере, основные факты будут напечатаны. В первом абзаце должно говориться «кто, что, почему, когда и где», а в последующих абзацах можно изложить детали и сделать повествование более ярким. Газеты всегда подыскивают материалы для подверстки — небольшие статьи, которые можно поместить в конце колонки. Короткая статья вполне может быть напечатана в том виде, как она есть, если она написана простым языком. Но если место позволяет, пишите больше, однако избегайте многословия.
5.	В вашей статье должна быть хотя бы одна цитата или комментарий, причем данные не пресловутым «представителем», а конкретно названным человеком, занимающим тот или иной пост или имеющим какое-то отношение к теме статьи.
6.	Пишите просто и помните о читателях. Используйте техническую терминологию для технических изданий, где ее поймут, но и в этом случае не пренебрегайте деталями. В популярных изданиях информация о том, что выпущен усовершенствованный автомобильный домкрат, может просто означать, что это устройство будет помогать пожилым водителям. В автожурналах захотят узнать, является ли домкрат гидравлическим, пневматическим, из чего он, и так далее.
7.	Аббревиатуры — чума наших дней. Некоторые из них (хотя таких мало) хорошо известны и не нуждаются в расшифровке, но большинство нужно разъяснять. С такими сокращениями, как НАТО или ЕС, все понятно, а вот название НСУ (Национальный союз учителей) или АТА (Ассоциация торговцев автомобилями) требуют написания полностью. В каждой отрасли есть свой жаргон, и вы должны помнить следующее: что понятно вам, может быть совершенно неясно вашим читателям. Вам нужно просто первый раз дать название полностью, а потом можно использовать аббревиатуру.
8.	Местная пресса может быть чрезвычайно ограниченной. Классическая история о «Человеке, пропавшем в
245
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
море» вместо «"Титаник" затонул» сегодня повторяется. Местные газеты напечатают вашу статью гораздо охотнее, если она будет касаться кого-либо из местных сановников или известных людей. В моей местной газете просто с ума сходят по поводу всего, что делает мэр. Если вы можете каким-то образом использовать его имя в своей статье, ее почти наверняка напечатают.
9.	Эмбарго — это просьба к газетам не печатать ваш материал до установленной даты. Вы можете наложить эмбарго на публикацию статьи, чтобы не допустить преждевременного уведомления о вашем вступлении на рынок, призванном вызвать огромный резонанс, но в то же время эмбарго может стать просто-напросто напоминанием газете о необходимости быть готовой к публикации. На практике это эмбарго может быть нарушено по вполне заурядным причинам. Не стоит налагать запрет на информацию о начале церковных праздников, но возможно, это необходимо, если речь идет о внедрении на рынок новой продукции. Иногда полезно указать разные сроки публикации и раздать материал разным СМИ, будучи уверенным, что большинство из них выполнят поставленное условие. СМИ гораздо проще работать, если их заблаговременно уведомляют о большом заявлении или выступлении какого-либо лица. В верхней части первой страницы вашего пресс-релиза должна быть пометка «Подлежит немедленной публикации» или «Не публиковать до 12.00 31 июля». Однако не злоупотребляйте этой возможностью.
10.	В конце вашей статьи должен быть назван источник дополнительной информации. Укажите номер телефона для связи в рабочее и неурочное время. Эта информация может быть использована, если вдруг в радиопередаче возникнет пауза и журналист ищет, чем ее заполнить. Вот тут-то он и может обратиться к вам.
11.	Все СМИ работают с учетом конкретных сроков. Помните о том, что если вы просите съемочную группу показать ваш материал в середине второй половины
246
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
дня, очень мала вероятность, что вы попадете в шестичасовые новости или программы обзора прессы. Многие местные газеты, продаваемые в пятницу, печатаются в четверг или среду утром. Пресс-релиз, не поступивший к этому времени, возможно, потеряет всякий смысл. Общенациональные ежедневные газеты, разумеется, проявляют большую гибкость и часто выходят несколькими тиражами. С другой стороны, во многих иллюстрированных приложениях и ежемесячных журналах существует предельный срок заблаговременного предоставления материалов, равный шести месяцам. Так что если вы планируете напечатать что-то по поводу Рождества, подумайте об этом заранее.
Таковы основные правила, а теперь давайте посмотрим, что и как следует писать.
Как подготовить хороший пресс-релиз
Вы должны не продавать свою фирму или продукцию, а писать о новостях. Все остальное — реклама и будет вычеркнуто. Вы не составляете рекламное объявление, а рассказываете историю, чтобы заинтересовать читателей. Единственное, что для этого нужно — интересно изложить факты. Выбросите всякую чепуху и в первом же предложении говорите о деле. Никто не будет читать шесть абзацев, чтобы выяснить, кто, что сделал и когда это произошло. Редакторы — занятые люди, они тоже не станут читать.
Введение — самая важная часть. Вы должны сами себе задать вопрос: «А будет ли читателю интересно это читать?» Избегайте излишних деталей и подробностей. В абзаце должна быть мысль и развитие действия. Не пишите длинных предложений. Обозначьте главную тему в самом начале и выделите то, что, собственно говоря, и составляет новость. Например, надо писать не так: «Делегаты из 20 стран наблюдали за тем, как лорд-мэр открывает первый международный конгресс по использованию нюхательного табака в
247
6, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Уигмор-Холле»; нужно написать об этом событии следующим образом: «Сегодня был открыт первый международный конгресс по использованию нюхательного табака».
Никогда не начинайте пресс-релиз с цитаты вашего представителя. Мнение читателей о степени ценности данного замечания полностью зависит от того, какое положение занимает сделавший его человек. Вы должны объяснить, кто высказал эту мысль, прежде чем делать на ней какой-либо акцент. Если бы фраза «Британский уголь слишком дорог» прозвучала из уст Артура Скаргилла, лидера профсоюза горняков, она произвела бы сенсацию, но то же заявление, сделанное электроэнергетическим управлением, нашло бы большее понимание. Сначала укажите фамилию говорящего. Следует помнить еще одно правило: чьи-либо слова надо печатать в кавычках, простую констатацию фактов — без кавычек.
Следите за согласованностью времен, когда переводите прямую речь в косвенную. Не начинайте пресс-релиз с традиционных деепричастий, например, «заявляя», «говоря», «сообщая» и так далее. Это неудачное начало: «Объявляя о начале соревнований, министр по делам спорта предсказал большой спрос на мозольный пластырь».
И последнее. Постарайтесь не использовать во вступлении длинные названия, официальные органы и сложные фамилии. Пишите легко и приберегите необходимые подробности (если таковые имеются) до конца статьи. Не разочаровывайте своих читателей с первой же строчки.
Хорошие фотографии всегда кстати
Любая фотография стоит половины страницы текста, если она достаточно выразительна. Подготовку фотографий для пресс-релизов лучше поручить профессионалам. Редакторы всегда подыщут подходящий фотоматериал. Фотоснимки обязательно должны быть сделаны на глянцевой бумаге, они должны быть контрастными и достаточно четкими. Фотография семь на пять дюймов достаточно велика. Отправляя фотографии, не забудьте пометить их на тыльной стороне. На снимках с полимерным покрытием нельзя писать чернилами, а шариковая ручка проявляется на ли-248
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
цевой стороне снимка. Если вы забыли пометить фотографию, ваш пресс-релиз и снимок могут затеряться в редакции. Пользуйтесь самоклеющимися ярлыками, прикрепляемыми к тыльной стороне фотографии, и никогда не используйте иголки или скрепки. Прикреплять снимок к пресс-релизу можно только с помощью зажимов для бумаги.
В редакциях газет принимают и цифровые фотографии, но только при условии, что они сделаны с помощью профессиональной цифровой камеры, например, стоимостью более 2000 фунтов. Для того чтобы переслать фотографии редактору, пользуйтесь цифровой сетью с предоставлением комплексных услуг.
Если ваш пресс-релиз касается достаточно серьезных вопросов, газета пришлет своего собственного фотографа. Не забудьте попросить его сделать несколько копий, они всегда могут пригодиться.
Раз в жизни вам представится возможность сделать сенсационный снимок, поэтому всегда держите камеру в машине. На Флит-стрит вам моментально проявят пленку, как только вы скажете, что па ней.
Иногда СМИ используются информационные подборки. Это не сам пресс-релиз, а дополнительная литература о фирме, общие сведения о руководстве, рекламные брошюры о продукции и фотографии. Соберите это все в подшивку, которую передадите в редакцию. Существует несколько специализированных переплетных фирм, которые очень быстро выполнят работу с помощью термоклея. Оставьте подборки для особого случая. Зачастую они могут выглядеть претенциозно.
Вы добьетесь более ощутимых результатов, если после отправки фотографий позвоните в редакцию. Вы будете неприятно удивлены тем, как мало снимков проходят первичный отбор. Можно также воспользоваться факсом или электронной почтой: похоже, в настоящее время СМИ прибегают главным образом именно к этим средствам связи.
Если вы хотите сэкономить, то в конце пресс-релиза достаточно сделать сноску «имеются фотоснимки» и дать их краткое описание.
249
4 декабря 2000 Кейт Уоллес «Кантри мэгэзинз» Лондон-роуд Сейерз Коммон Брайтон BN6 9HS
Мему
11 Оверлэндз, Норт Къюри, Тонтон ТАЗ 6JL телефон, факс (+44)01823 490782 Email: merrymark@owcom.net
Как вывезти и разбросать навоз без трактора.
Самая утомительная работа для владельцев лошадей - это вывоз навоза, особенно если нет трактора. Для того чтобы облегчить решение этой задачи, расположенная в Девоншире компания «Hall Engineering» выпустила небольшие разбрасыватели для навоза, которые можно прицепить к большому мотоциклу или «Лендроверу».
Директор-распорядитель компании Питер Холл утверждает, что сам является мелким фермером и сталкивался с похожей проблемой. «Компания “Massey" раньше торговала разбрасывателями навоза, но вот уже 30 лет как они не выпускаются. Мы взяли за основу их конструкцию, воспользовались старыми деталями, укрепили опоры и крепежи. В Блэкдаун-се у меня два пони, и я с успехом использую это приспособление, чтобы вывозить навоз».
Трейлер, который носит название «Приводной разбрасыватель», снабжен специальным механизмом для разбрасывания навоза.
Особые шины с широкими протекторами обеспечивают хорошее сцепление с почвой. По словам Питера Холла, данный трейлер могут использовать владельцы не только лошадей, но и коров, кур и свиней, поскольку они сталкиваются с теми же трудностями.
В компании «Hall Engineering» полагают, что трейлер, стоимость которого не превышает 1500 франков, будет пользоваться спросом у мелких фермеров и владельцев лошадей. Компания расположена по адресу: Маркет-сквер, Хемиок 01823 680073.
Всего: 214 слов; приложение: рекламное объявление и фотография. За более подробной информацией обращаться к Питеру Холлу, Hall Engineering, Маркет-сквер, Хемиок, Калломптон, Девоншир ЕХ15 3RQ. Тел. 01823 680073, факс 01823 680544.
Web-сайт hallengineering.co.uk
Практический маркетинг: стратегия, подготовка материалов, реклама, разработка рекламных объявлений, связи с общественностью, исследования, прямая почтовая реклама, выставки, внедрение на рынок новой продукции, изобретения. Руководитель: Дэйв Паттен
Обычный пресс-релиз
На фотографии изображен трейлер для вывоза навоза. Именно об этом приспособлении говорилось в пресс-релизе. На фотографии также изображена лошадь, чтобы привлечь внимание тех чителей, у кого есть эти животные
Сохраняйте набранные темпы
Как только вы начнете получать реальные результаты, вы захотите сохранить набранные темпы. Постарайтесь регулярно печатать свои материалы в местной прессе, познакомьтесь с местными журналистами и редакторами. Возможно, в вашем городе есть телеграфное агентство, которое рассылает статьи в различные СМИ. Оно может оказаться очень полезным, поскольку агентство получает деньги за каждую опубликованную строчку и каждую секунду звучания в эфире. Если агентство правильно строит свою работу, у него будут налажены тесные связи со всеми нужными людьми, и вам уже не придется тратить дополнительные деньги.
Всегда будьте доброжелательны, услужливы и доступны. Если вам звонит журналист, а вы на заседании, обязатель
251
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
но перезвоните ему потом. Это тем более необходимо сделать, когда речь идет о рекламе. Если дела вашей фирмы идут хорошо, не забрасывайте газеты своими материалами, и, будьте уверены, как только что-то произойдет, они обязательно напечатают статью вместе с вашей ремаркой «Без комментариев». Однако случаи нападок местной прессы на конкретные фирмы достаточно редки. Местные СМИ знают, что на карту поставлена их работа и престиж. Они сами в значительной степени являются членами местной общины.
Самое важное — всегда говорите правду. Полуправда очень скоро будет разоблачена.
Одна компания, расположенная неподалеку от того места, где я живу, каждую неделю помещает свои материалы в местной газете. Они всегда находят что-то интересное, например, вручение одному из водителей фирмы сертификата за десятилетнюю безаварийную работу или золотых часов. У них всегда на редкость интересные новости — компании повезло иметь такого активного сотрудника по связям с прессой.
Вам следует изучить местные СМИ и выяснить, материалы какого рода обычно в них печатаются. Если ваша газета обычно пишет о всяких пустяках, воспользуйтесь этим. Вы создаете имидж своей компании в глазах общественности и за такие маленькие деньги этим грех не воспользоваться.
Отраслевые издания
Исследования показывают, что 40% решений о закупках, принимаемых крупными фирмами, основаны на информации, почерпнутой из отраслевых и технических изданий. Поэтому очень важно регулярно направлять пресс-релизы в соответствующие журналы. О том, как их находить, говорилось ранее.
В журналах вы можете рассказать о технических особенностях вашей продукции, причем сделать это так, что читатели не просто поймут, о чем идет речь, но и захотят узнать больше, особенно если это новая продукция.
252
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Однако не попадите в ловушку, сильно разрекламировав свой товар: в этом будет скорее заинтересован менеджер по рекламе. Вы можете рассказать о деталях, но при этом не говорить, что это лучшее изобретение со времен Эдисона. Довольно сложно написать интересную статью о вашей продукции, которая не походила бы на рекламу. Стиль статьи должен быть более спокойным.
Кадровые изменения, создание новых заводов, слияние компаний, торговые ярмарки, необычные профессии — все это заслуживает отражения в вашем отраслевом журнале. Посмотрите, что обычно печатается в нем. Помните: ваши печатные материалы помогают формировать имидж компании, укрепляют доверие к ней и повышают степень осведомленности. Потом вам будет проще находить покупателей.
Телевидение и радио
Теперь, когда активно развиваются местные теле- и радиоканалы, попасть в эфир несложно. Вы используете все то же средство — пресс-релиз, но реакция на него будет иной, нежели па пресс-релиз, отправленный в редакцию печатного издания. Не надейтесь получить множество положительных откликов, поскольку с помощью газет вы получите их гораздо больше. Телевидение и радио более абстрактны по сравнению с другими СМИ, и мало кто из зрителей или слушателей сидит с карандашом и листом бумаги, готовый немедленно записать интересную информацию. Телевидение всегда больше интересуют зрелищные материалы, поэтому внимание сотрудников телевидения скорее привлекут люди, события и все, что представляет интерес для широкой публики.
И телевидение, и радио быстро реагируют на происходящее, но очень быстро переключаются на другие темы. Однажды мне позвонили в девять часов утра, и я надеялся, что запись состоится немедленно «в прямом эфире» или меня попросят прийти в студию. На телевидении редко делают записи после 14 часов, поскольку отснятый в это время материал уже не войдет в вечерний выпуск новостей.
253
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Хотя ваш пресс-релиз имеет шансы пройти в том виде, как он есть, иногда вас могут попросить прокомментировать некоторые моменты.
Некоторые простые правила в этом случае таковы.
1.	Никогда не соглашайтесь проводить запись незамедлительно. Спросите, какова общая направленность — в чем заключается цель, что стоит за вопросами, кого еще попросят дать свои комментарии?
2.	Заранее продумайте три основных момента, которые вы хотите осветить, и запишите их.
3.	Если у вас есть возможность выбора, соглашайтесь на прямой эфир, а не запись интервью; благодаря этому вы можете проявить определенную инициативу. Помню, как представитель одной из моих фирм давал телеинтервью в прямом эфире, и я попросил его прихватить с собой несколько рекламных буклетов. Он постоянно ими размахивал и ведущий ничего не мог с этим поделать. В результате было получено множество откликов.
4.	Возьмите с собой на телевидение что-либо из наглядной рекламы, если возможно, что-нибудь из своей продукции.
5.	Смотрите на ведущего, а не на камеру; не одевайте яркой одежды в клетку и рубашек в полоску. Оденьтесь строго и не пейте крепких напитков накануне.
6.	Не сутультесь, слегка наклонитесь вперед. Не манерничайте, следите за своими руками.
7.	Улыбайтесь, расслабьтесь, ведите себя естественно. Не важно, что вы говорите, люди все равно этого не запомнят. Единственное, что они вспомнят, так это то, что вы были «приятным молодым человеком».
8.	В ответ на коварный вопрос задайте свой собственный: «Вы хотите сказать, почему...» Не давайте ведущему говорить за вас, сразу же остановите и поправьте его.
9.	В радиовыступлениях голос должен звучать непринужденно и выразительно. Не произносите все на одной ноте.
254
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Другие методы укрепления связей с общественностью
Существует много изощренных способов, позволяющих создать хорошую репутацию вашей фирме, и далеко не все из них требуют больших затрат (см. рисунок ниже). Еще одно подтверждение тому — заслуживающий всяческого одобрения пример социальной деятельности птицеводческого хозяйства «Хинтон полтри», расположенного в Нортон Сэнт Филип близ Бата. Это хозяйство работало вполне успешно и значительно разрослось. Несколько лет назад руководство хозяйства направило письма всем местным детям с предложением посадить деревья (см. рисунок на с. 256).
Результат превзошел все ожидания. Практически все дети деревни (а их 125) выбрали деревья, но бабушки и дедушки захотели, чтобы их внуки, живущие в других ме-
Вы получили цветы в подарок от компании «Сенди Джеймс флауэрз» из «Флауэр шед» в Тонтоне.
Будем вам очень признательны, если вы сообщите нам, в каком состоянии вы получили цветы. Это поможет нам повысить качество обслуживания клиентов. Сделайте отметку в соответствующем квадратике и выскажите свои соображения, которые, с вашей точки зрения, окажутся полезными.
Свежие цветы	Засушенные цветы
□ Свежие и неповрежденные	□ Цветы были не повреждены
□ Слегка поврежденные	□ Некоторые цветы осыпались
□ Увядающие или увядшие	□ Цветы раскрошились и
□ Испытываю удовольствие от	сломались
получения цветов таким образом	□ Вам было приятно
□ Подарок не произвел	получить подарок
особого впечатления	□ Вы не испытали
□ Удачная презентация	удовольствия от
□ Неудачная презентация	получения подарка
Фамилия отправителя __________________________________________
Замечания и пожелания_________________________________________
Продажа цветов по почте. Эта карточка вкладывается в каждое почтовое отправление. Такая форма обращения к клиентам не только нашла самое горячее одобрение, но благодаря полученным рекомендациям позволила расширить бизнес
255
Дорогие ребята!
Хотите иметь свое собственное дерево? Птицеферма «Хинтон полтри» может подарить дерево каждому ребенку в Нортон Сейнт Филип. Между фермой и Черчмид будет посажено множество деревьев. Деревца посадят совсем маленькими, и они будут расти вместе с вами. Думаю, вы все знаете доктора Питера Томпсона из больницы «Олдфилд нерсериз». Он посадит все деревья и укажет на выбранных вами саженцах ваши имена. В течение нескольких лет деревца будут еще очень слабыми, и доктор Томпсон позаботится о них за вас.
Фермы - опасное место, и мы не хотим, чтобы кто-то из наших детей пострадал. Поэтому я считаю, лучше всего выделить один конкретный день в году, когда все дети смогут посмотреть на свои деревья.
2 мая в школе нет занятий, а на птицеферме выходной, поэтому в этот день я приглашаю всех вас на пикники, и вы сможете посмотреть на свое дерево. Май - месяц цветения, и маленькие деревца будут очень красивыми. Каждую весну у нас будет специальный день, когда вы сможете посмотреть на свои деревья.
Когда вы выберите дерево, заполните бланк. Вы можете принести его на почту Нортон Сейнт Филип. Господин Питер Уолкер передаст бланки мне.
Скоро я напишу вам снова и подробно расскажу о пикнике.
Мне не терпится узнать, какие деревья вы выберете. Пожалуйста, ответьте мне поскорее.
С любовью
Ивонн Бур
Прекрасный пример того, как малыми усилиями можно создать благоприятный имидж своей компании
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
стах, тоже присоединились к акции. Регулярно проводимый праздник — с ведущим, чаепитием и подарками — стал главным событием года. Те добрые отношения, которые удалось наладить, наверняка окупятся сторицей.
В сфере продажи автомобилей работают настоящие мастера по использованию всевозможных хитростей, призванных завоевать симпатии клиентов. Одна из уловок, которая мне нравится, состоит в том, что после технического обслуживания автомобиля в салоне оставляют салфетку и сопровождают ее запиской «Руль и рычаги управления вытерты механиком, а эта салфетка для вашего дополнительного удобства».
И еще один пример, касающийся продажи автомобилей. Я знаю один гараж, где всегда кладут красиво составленный букет цветов на заднее сиденье каждой новой проданной машины, предназначенный для женщины-покупательницы (или супруги мужчины-покупателя). Владельцы гаража заключили договор с местным продавцом цветов на постоянные поставки, что позволяет покупать цветы по сравнительно низким ценам. Поверьте мне, владелец нового автомобиля превыше всяких затрат ценит внимание, проявленное лично к нему.
Кроме того, владельцы гаража в годовщину покупки машины рассылают своим клиентам поздравительные открытки, в которых заверяют покупателя в своей неизменной заинтересованности. Цифры говорят о том, что люди обычно меняют машины, когда подходит к концу срок выплаты в рассрочку или погашения банковского кредита. Своевременное напоминание, сделанное в этот момент, может оказаться весьма экономически эффективным, но пришлите письмо за три месяца до завершения выплаты кредита — ведь обычно люди планируют такие крупные покупки заблаговременно.
Я слышал об одном ресторане, где у каждого находящегося там ребенка спрашивают, когда у него день рождения. Адреса детей записывают и в соответствующий срок присылают открытку. Хитрый хозяин вкладывает талон на обед в их ресторане. Естественно, вместе с ребенком должны прийти и его родители...
257
17-7629
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Есть и другие примеры. Владелец местной мясной лавки держит под прилавком коробку конфет для маленьких детей. Разумеется, дети всегда тянут родителей именно в этот магазин.
Благотворительная деятельность
Видимо, все компании, так или иначе, участвуют в решении какой-то местной проблемы, а чаще — многих проблем. Такова жизнь, и это неизбежно, особенно если вы живете в небольшом населенном пункте. Старайтесь быть доброжелательным по отношению к каждому, и пусть будет известно, что ваша доброта, хотя бы ее малая доля, принадлежит всем. Сделать это совсем не сложно. Воспринимайте такого рода благотворительную деятельность как вклад в укрепление ваших связей с общественностью. Небольшие усилия в этой сфере могут дать ощутимые результаты. Почему бы не учредить приз для местных соревнований девочек-скаутов? Если вы занимаетесь строительством, то, отдав скаутскому клубу остатки стройматериалов, вы серьезно укрепите свою репутацию. Такое же положительное влияние па ваш имидж произведет раздача обогревателей пожилым людям в случае, если произойдет отключение электричества.
Дни открытых дверей
Дни открытых дверей — одно из средств, используемых в сфере связей с общественностью, которое позволяет наладить отношения с вашими покупателями, потенциальными клиентами, местными чиновниками, поставщиками, соседями и СМИ, не говоря уже о женах и мужьях ваших сотрудников. Выберите что-нибудь интересное, что бы вы хотели показать и о чем хотели бы поговорить. Устройте фуршет с закусками и прохладительными напитками. Пусть кто-нибудь демонстрирует вашу продукцию — это оживит общую картину происходящего. Торговцы автомобилями умеют все это хорошо организовать, особенно когда запускают в продажу новую модель. Привлеките к участию побе
258
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
дительницу местного конкурса красоты или известного спортсмена. Это обойдется вам сравнительно недорого, а польза будет огромной.
Если вы осуществляете поставки как торговым фирмам, так и отдельным лицам, никогда не смешивайте эти категории клиентов на вашем дне открытых дверей. Представители торговых фирм надеются на то, что вы проявите по отношению к ним больше уважения, уделите больше времени и внимания.
Спонсорская помощь
Книга рекордов Гиннесса, соревнования девочек-скаутов, другие мероприятия, проходящие под эгидой компании «Michelin» — все они спонсируются компаниями в рамках деятельности по укреплению связей с общественностью. Эти мероприятия позволяют самым ненавязчивым образом создать компаниям хорошую репутацию, и благодаря такого рода акциям названия фирм-спонсоров постоянно остаются на виду. Маленькие компании могут воспользоваться теми же средствами, только в более ограниченных масштабах. В каждой деревне есть своя команда по крикету или футболу, и никто не откажется оказать им спонсорскую помощь в организации матча в обмен на небольшую рекламу своей фирмы. Всегда есть подмастерья, которые будут вам благодарны, если вы подарите им инструменты. А о ежегодно выделяемой стипендии будет говорить вся местная пресса.
Существует множество вариантов подобной деятельности. Подарки, которые местный магазин вручает школьникам за успехи в учебе или же конкурс фотографий на промышленную тему — все это свидетельство добрых отношений и хорошей репутации.
Не упускайте возможность выступить
Никогда не отказывайтесь от приглашения выступить. Существует масса клубов и обществ, начиная с клубов
259
17'
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
«Ротари» и заканчивая W1, клубами любителей вина и орнитологическими обществами, которые находятся в состоянии постоянного поиска того, кто бы у них выступил. Все это создает благоприятные возможности для укрепления связей с общественностью. Никогда не знаешь, кто может оказаться в числе слушателей и к чему может привести ваше выступление. Захватите с собой слайды и образцы и расскажите о специализации вашей компании. Не забудьте оставить несколько подходящих рекламных брошюр. Это можно сравнить с посевом семян в почву, а полученный урожай может быть очень большим.
Точно так же, если вы действительно являетесь специалистом в определенной области, направьте статьи с изложением своего авторитетного мнения в соответствующий журнал. Простое упоминание вашей фирмы по ходу статьи рельефно выделит положительные качества вашего бизнеса. И сразу складывается общее впечатление — качественное обслуживание и профессионализм.
Когда вашей компании исполняется год (сто лет)
Если вам удалось просуществовать в бизнесе год, устройте праздник по этому поводу! Закажите торт, пригласите всех, кто так или иначе помогал вам — поставщиков, строителей, арендодателя, клиентов и, конечно, менеджера банка. Не забудьте и представителей СМИ: ваш праздник может послужить темой для хорошего материала. Я устраивал такой праздник для одного кооператива по производству обуви. Израсходовав менее 100 фунтов, мы смогли обеспечить репортажи по трем телевизионным каналам и получить публикации в полудюжине газет (см. рисунок на с. 261).
Выпускайте рекламные проспекты
Очень эффективный способ увеличить осведомленность о вашей продукции — выпустить ваш собственный рек-260
Приглашение на юбилей кооператива по производству обуви «Майнхед»
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ламный проспект. Но как добиться его эффективности? Если вы просто напичкаете рекламный проспект хвалебными одами своей продукции, его никто не будет читать. Рекламный проспект действительно даст результат при соблюдении следующих условий.
1.	У вас большой ассортимент продукции и он продолжает расширяться.
2.	Ваша продукция многофункциональна.
3.	У вас много клиентов в самых разных отраслях и они постоянно пользуются вашими услугами.
Полагаю, перечисленные выше условия характерны для сферы услуг. С помощью иллюстраций и примеров вы можете показать, как идут дела у ваших партнеров в других компаниях и какую пользу они извлекают из ваших услуг.
Можно воспользоваться списком постоянных или потенциальных клиентов и регулярно рассылать им проспекты. Преимущество рекламных проспектов по сравнению с другими средствами рекламы заключается в том, что они при минимуме затрат предоставляют больше возможностей для того, чтобы донести вашу информацию до читателя. Можно использовать хорошие фотографии вместе с разъяснением технических деталей того, почему ваши услуги оказались полезными. Помимо всего прочего, рекламный проспект должен быть интересным и актуальным. Поместите в него несколько шуток или комиксов, позаимствованных из отраслевых журналов. Большинство журналов с удовольствием разрешат перепечатать короткие выдержки из своих материалов, если их должным образом попросить об этом.
Позвольте поделиться собственным опытом. Одно время я занимался маркетингом промышленных и архитектурных моделей. Нашими клиентами были инженеры-консультанты, архитекторы, нефтяные компании, консультанты по вопросам рекламы и связей с общественностью, организаторы выставок как в стране, так и за рубежом. Для того чтобы охватить их всех с помощью рекламы, потребовалось бы дать объявления в десятке журналов и истратить уйму денег. Даже самый активный клиент редко заказывал более
262
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
одной модели в год. Однако, наладив выпуск рекламных проспектов, мы ежеквартально вежливо напоминали 400 специализированным фирмам об услугах, предлагаемых нашей компанией. Последняя модель демонстрировалась вместе с фамилией клиента, и давались разъяснения по проекту. Это очень ненавязчивое предложение. В результате мы обычно получали около 10 хороших запросов. Общие затраты? Примерно 100 фунтов.
Вы можете поступить аналогичным образом в отношении восстановления каменных зданий. Различные фотографии церквей до и после реставрации позволят очень быстро разъяснить суть дела. Или же организация банкетов за городом — все эти особняки с маркизами па лужайках для крокета — представьте, как заманчиво смотрятся такие изобретения в рекламном проспекте. Или же внутренняя отделка помещений... Перечислять можно бесконечно.
Выводы
•	Хорошо спланированная кампания по укреплению связей с общественностью может дать конкретные результаты и оказать необходимое влияние, однако не ждите мгновенного успеха.
•	Подумайте, кто именно составляет эту «общественность», с которой вы хотите наладить связь.
•	Не забывайте о внутренних связях с общественностью — вашими собственными сотрудниками, которых нужно стимулировать и вовлекать в работу.
•	Распространяйте самую разную информацию о своей фирме. Развивайте в себе умение находить темы для интересных материалов. Не пренебрегайте тем, что выглядит тривиальным, поскольку непосвященным читателям это может показаться очень интересным.
•	Если нужно, изучите газеты и технические журналы, которые читают ваши клиенты. Разберитесь, какие материалы там печатают, и следуйте их примеру, пишете
263
6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ли вы о каких-то подробностях, сплетнях или технических деталях. Пишите для читателей.
•	Соблюдайте основные правила подготовки пресс-релизов и, если возможно, постарайтесь использовать в них хорошие фотографии.
•	Никогда не упускайте шанс выступить по телевидению или местному радио, всегда будьте готовы к этому, и, возможно, вас пригласят еще раз.
•	В случае необходимости используйте другие методы укрепления связей с общественностью.
7. Сбыт и его стимулирование
Мы здесь не для того, чтобы продать партию паровых котлов или бочек, а ради потенциальной возможности добиться власти и завладеть всеми богатствами мира.
Д-р Джонсон, 1781 г.
Среди прочих аспектов маркетинга сбыт вызывает у владельцев маленьких компаний наибольшие опасения и неприязнь. Они боятся неприятия и предубеждения со стороны покупателей. Неуважение, которое в целом испытывают на себе торговые агенты, погубило множество бизнесменов еще до того, как они приступили к своей деятельности. Но многому можно научиться, и, как только вы поймете, что торговцами не рождаются, а становятся, некоторые страхи рассеются.
Итак, кто же такой торговый агент? Неподалеку от моего дома располагаются две фирмы, в приемных которых вывешены вот такие грозные предупреждения:
Мы расстреливаем каждого третьего торгового агента, и второй только что ушел
Представителям, пришедшим без приглашения, будет предъявлен счет согласно тарифу — 15 фунтов за час
Исследования выявят свободные сегменты рынка и потребности клиентов, но удовлетворением этих потребностей должны заниматься подготовленные, настойчивые, имеющие необходимую мотивацию торговцы.
265
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Сбыт — нелегкое дело, но в нем можно накопить опыт, овладеть методиками и обрести должный профессионализм. Вам откажут, возможно, неоднократно, но если вы верите в свою продукцию и себя, вы можете добиться успеха. Многие люди хотя бы раз попробуют ваш товар, но искусство сбыта заключается в том, чтобы наладить постоянное сотрудничество. Обе стороны должны быть довольны; клиенты, нашедшие надежный источник удовлетворения своих потребностей, придут снова. Жизнь значительно упрощается, если вам не надо постоянно искать новых клиентов. Руководить маленькой фирмой сложно, но сбыт — это та область, в которой вам необходимо знать хотя бы основы.
Вы можете назначить агентов, но все равно должны уметь выбрать подходящих людей и время от времени помогать им в работе. Кроме того, могут быть важные торговые выставки или крупные дистрибьюторы, которыми вы захотите заниматься лично. Знание практических методов сбыта жизненно необходимо. Вы не можете освободить себя от всех обязанностей, если хотите развивать свой бизнес. В некотором роде вы должны продать себя возможным кредиторам, вашему банкиру или инвесторам.
Важно помнить еще одну истину. Отказ вовсе не означает, что отказано лично вам; речь идет о времени или форме самого предложения. Учитесь, спрашивайте и слушайте. Приспосабливайтесь и настойчиво добивайтесь. Вы справитесь и поймете, что вопросы покупателей повторяются; у вас будет возможность испробовать новые подходы и быть готовым к ответам.
Умение понравиться
Первое правило сбыта — умей понравиться. Если вам не нравится общаться с людьми или выяснять, что их волнует, вы никогда не получите удовольствия от работы в сфере сбыта и не добьетесь успеха.
Здесь помогает знание психологии. Все люди разные, и каждый человек тоже бывает разным. Один и тот же человек ведет себя по-разному в девять часов утра и во время
266
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
ленча, когда выпьет или когда совершенно трезв, когда говорит о работе или своем хобби, в понедельник утром после выходных, проведенных вместе с родными жены, или в пятницу, когда думает о поездке на Карибы.
Такая разница восприятия — самая удивительная особенность сбыта. Прежде всего люди продают самих себя, а уж потом продукцию. Понаблюдайте за работой профессиональных торговцев. Они все время следят за происходящим и слушают. Следят за реакцией, выражением лица, движением плеч, интонациями. Ищут возможность, ждут сигнала, чтобы немедленно выписать заказ.
Да, необычный плакат, особенно если учесть, что он размещен на стене гаража
267
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Старайтесь быть самими собой — не пытайтесь казаться умнее или лучше, чем вы есть. Торговля — это беседа, но ее направление определяете вы. Внимательно относитесь к своей внешности — никто не любит грязнуль, но и явиться на беседу с фермерами в костюмчике в полосочку тоже будет совершенно неуместно. Носите одежду, в которой вы чувствуете себя удобно и которая, в то же время, свидетельствует о вашей уверенности в себе. Ваш костюм и стиль поведения должны соответствовать ситуации. Банковские служащие любят рассказывать забавные истории о фермерах, которые, нарядившись в костюмы и сильно от этого смущаясь, приехали в банк, чтобы получить некоторую сумму денег.
Единственная политика торгового агента — честность. Если вы не знаете ответа на вопрос, так и скажите об этом и заверьте своего собеседника, что в скором времени вернетесь с необходимой информацией.
Вы можете покривить душой только в двух случаях, сказав: «Это моя вина» и «Вы правы».
Постановка задач
Многие торговые агенты обходят фирму за фирмой подобно тому, как молочники обходят дом за домом. Каждую неделю они наносят визиты одним и тем же людям и спрашивают: «Добрый день, как идет торговля?» или задают более смелые вопросы «Все по-прежнему?» Их интересуют только заказы. Они не предпринимают ни малейших попыток развивать свой бизнес или проявить заинтересованность в клиентах. Они слушают только себя. Такие агенты проиграли еще до начала игры. Закупщики являются на самом деле их противниками. С подобных торговцев довольно секретарей, и они, безусловно, предпочитают теплый офис тому, чтобы стучать в незнакомые новые двери.
Но вы не можете себе такого позволить. Если вы хотите развивать свой бизнес, необходимо использовать каждый час. Цель сбыта — получить заказы. На это должна быть
268
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
нацелена любая беседа с потенциальным клиентом. Возможно, не первый, но каждый последующий визит должен приносить дополнительную полезную информацию. Необходимо нарабатывать связи. Помните, что у вас всегда есть конкурент, предлагающий более дешевую качественную продукцию, а главное — его уже знают.
Если вам с первого же захода удалось получить большой заказ, то, возможно, здесь что-то не так. Не исключено, что поставщик приостановил кредит или же ваш потенциальный клиент, возможно, знает о повышении цен, что окажется ему выгодным.
Причина того, почему вы должны четко сформулировать стоящие перед вами задачи, двояка. Во-первых, в этом случае вы видите, на что нацелить свои усилия и что планировать, а во-вторых, можете подготовить себе «позиции для отступления». Не ставьте слишком сложных задач, иначе вас скорее постигнет разочарование. Если вы планируете продать 500 единиц товара, то могут ли ваши клиенты сразу получить половину, а остальное забрать в течение трех месяцев? Подготовьте пробное предложение, например, продажа или возврат или же обещание в следующий раз устроить тендер. Чем более конкретна цель, тем больше связей в той или иной организации могут оказаться полезными. Не падайте духом и старайтесь держаться так, как если бы вы чего-то уже добились. Вы должны научиться находить необходимые стимулы.
Знайте свою продукцию
Будучи владельцем своей фирмы, вы должны до тонкостей разбираться во всей своей продукции, ее свойствах, качестве, надежности, стоимости, способах доставки, послепродажном обслуживании и так далее. Не зная всего этого, нельзя начинать свое дело. Указаны ли в вашей рекламной литературе современные цены? Готовы ли вы продемонстрировать свою продукцию, все ли в порядке с образцом?
Не забудьте проверить счет вашего старого клиента, прежде чем осуществлять дополнительные поставки на его
269
7, СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
фирму. Не возникло ли проблем с доставкой последнего заказа? Вы же не хотите попасть впросак.
Планирование экономит время
Планирование следует вести по нескольким направлениям: ваши потенциальные (и имеющиеся) клиенты, ваш район и, разумеется, что именно вы намерены продать. Задача первостепенной важности — научиться использовать время с наибольшей пользой. Я пришел к выводу, что владельцу маленькой фирмы сложнее всего признать, что столько-то дней в месяц следует посвятить продажам. Многим трудно понять, что внеурочное время не должно пройти даром и что его обязательно надо использовать для расширения клиентской базы и укрепления связей с внешним миром. Было бы слишком просто ограничиться будничной борьбой за выживание или управлением вашей фирмой в рабочее время.
Благодаря изучению рынка, вы узнаете, где искать своих потенциальных клиентов, каким образом размещать рекламу и кому рассылать купоны. Поскольку время — самая большая ваша ценность, научите кого-нибудь из сотрудников договариваться о встречах по телефону (ниже мы вернемся к более подробному обсуждению этого вопроса). Возьмите карту и поделите территорию. Можно графически отметить район, до которого вам час езды, и соответственно более отдаленные районы. Если у вас осталось свободное время в период между встречами с потенциальными клиентами, постарайтесь заполнить его какими-то полезными делами. Если вы находитесь в городе, пользуйтесь общественным транспортом, если это физически возможно.
Часто бывает полезно поинтересоваться, когда лучше наносить визиты. Возможно, вас удивит необычное время, которое некоторые люди назначают для встречи с торговыми агентами. Хотя наиболее подходящее время для первого визита где-то после 9.30, чтобы потенциальные клиенты успели просмотреть почту и корреспонденцию, все больше бизнесменов начинают работать до восьми часов утра и
270
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
заканчивают только вечером. В торговле существует очень острая конкуренция, и, если воспользоваться временем, когда ваши более ленивые конкуренты еще спят, можно неплохо заработать. Виктор Киам в своей книге «Действуйте!» пишет, что звонил по субботам или в рабочие дни во время ленча и это всегда приносило прибыль. В это время нет посетителей, и закупщик готов к более спокойной беседе. Различные сферы бизнеса требуют разных подходов к вопросу о временных рамках. У содержателей баров, докторов, ветеринаров и директоров школ всегда есть наиболее подходящее время для того, чтобы нанести им визит.
Не обязательно приезжать в один и тот же город в один и тот же день недели. Так вы не сможете встретиться с тем покупателем, который постоянно отсутствует в это время. И, кроме того, просто удивительно, но в разные дни недели одно и то же место выглядит совершенно по-разному.
Если вы можете себе позволить выезжать к клиентам ежедневно, работайте сменами. Это позволит охватить все дни недели. И помните: вечер пятницы обычно бывает неподходящим временем для визитов. Оставьте это время для работы с документами.
Лучше выделять конкретные дни, когда вы занимаетесь непосредственно торговлей. Это время зависит от того, внедряете ли вы новую торговую марку или занимаетесь уже известной. Даже когда вы заняты, не отказывайтесь от того, чтобы устанавливать контакты. «Завал» в работе рано или поздно закончится, а пытаться найти новых клиентов, когда у вас наступит спад, может оказаться слишком поздно. Налаживать контакты нужно тогда, когда вы находитесь на пике своего успеха, а не в период кризиса.
Создайте систему
Купите ноутбук и заносите в него полученные данные или же купите хороший отрывной блокнот и делайте пометки от руки. Есть подходящие блокноты на 200 листов (400 страниц), носите такой блокнот в кармане. Записывайте в него фамилии ваших потенциальных клиентов. Если с пер
271
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
вого же дня вы не научитесь аккуратно регистрировать результаты своих визитов по поиску клиентов, у вас будет царить полная неразбериха. Не записывайте фамилии в алфавитном порядке, а разбейте их по городам, районам или по какому-то другому удобному для вас признаку. Благодаря этому методу вам будет проще планировать время встреч с клиентами вместо того, чтобы просматривать все картотеки в поисках назначенного визита.
На каждом листочке пишите название фирмы (если понадобится оформить счет-фактуру), адрес и номер телефона, фамилии и адреса закупщиков, ассортимент товаров, а также указывайте, кто занимается данным бизнесом. Перечислите адреса отделов доставки, если они расположены непосредственно в вашем офисе. Фиксируйте время вашего визита и другую относящуюся к делу информацию, например, имя секретарши или регистратора (важная деталь: вежливость способна распахнуть любые двери), а также вопросы, которые вы обсуждали с закупщиком. Сотрудники приходят и уходят, поэтому не просто запишите фамилию закупщика, но и его или ее должность. Можно сделать пометку «потребительские товары», «скрепки», а можно написать «директор завода».
Сейчас много электронных органайзеров, которые напомнят вам о необходимости нанести очередной визит или просто сделать пометку в вашем дневнике или папке-скоросшивателе. В скоросшивателе должно быть 43 кармашка — по одному на 31 день текущего месяца и 12 месяцев года. Напоминание можно поместить либо в кармашек следующего месяца, либо, если вы хотите быть точным, в кармашек конкретного дня. Не теряйте свой отрывной блокнот. Он может оказаться настоящей находкой для конкурентов, и без него вам придется туго. Напишите на его внутренней стороне свою фамилию и адрес.
Один из секретов торговли заключается в том, что вы должны проявлять неподдельный интерес к успехам и состоянию дел ваших клиентов. Их успехам, а не вашим. Помните: клиент — прежде всего. Между визитами напоминайте клиенту о себе, присылая ему вырезки из отраслевых изданий или журналов светских хроник, которых он, воз
272
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
можно, еще не видел. Не нужно писать письмо, просто прикрепите вырезку к записке, на которой написано «Возможно, это вас заинтересует». Все это помогает наладить добрые отношения. Существуют и другие способы наладить деловые контакты помимо заполнения бланков заказов.
Как строить беседу с секретарем
«Холодный прозвон» (т. е. звонки без предварительной договоренности) редко приносит результат. Закупщики — занятые люди, которые обычно терпеть не могут торговых агентов. Вам не всегда удастся договориться о встрече, хотя в некоторые фирмы довольно просто попасть без предварительного звонка, однако ваше время дорого, да и машина обходится недешево.
Чем с большим количеством людей вы сможете встретиться в течение дня, тем больше у вас шансов продать что-либо из вашей продукции, поэтому назначайте столько встреч, сколько сможете. Просите о встрече с закупщиком и не забудьте проверить, записали ли вы его фамилию. Если вы никак не можете вспомнить, как его зовут, просто придумайте какую-нибудь фамилию. Скажите так: «Мистера Джонстона, закупщика, пожалуйста». На это регистратор должен ответить: «Вы хотите сказать мистера Уайтсайда?» В некоторых фирмах секретари берегут своих начальников как представителей королевской семьи.
Предлагайте альтернативные варианты, всегда будьте позитивно настроены и уверены в себе. «Доброе утро. Меня зовут Джон Ричардс, я из компании АВС. Я буду в вашем городе на следующей неделе в среду и четверг утром. Когда я могу с ним встретиться? У меня есть предложение, которое я хотел бы ему изложить. Это не займет более 15 минут».
Постарайтесь не вступать в длинные разговоры с секретарями. Хорошие секретари всегда распознают того, кто не умеет ценить время; к тому же вы осуществляете продажу не секретарю, а его начальнику. Что касается самой торгов
273
18-7629
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
ли, то будьте настойчивы, но вежливы. Не забывайте, что секретарши могут тщательно следить за графиком встреч, поэтому не пытайтесь их обмануть. Часто заранее присланное письмо с изложением основных преимуществ помогает наладить контакты с секретаршей и избежать проволочек. «Он должен был получить мое письмо» — эта фраза позволяет решить проблему и означает, что отношения уже установлены.
Удостоверьтесь, что вы встречаетесь именно с тем, с кем нужно. Во многих крупных компаниях функции, касающиеся закупок, распределены между разными людьми. И, наконец, когда вы договоритесь о встрече, уточните, правильно ли вы записали адрес того места, где находится ваш потенциальный клиент.
Если от вас отмахиваются, проявляйте настойчивость и даже жесткость, по всегда оставайтесь вежливыми. Возможно, фирма просто прекратила закупки па данный сезон или работает по ежегодно заключаемым контрактам. Никогда не вешайте телефонную трубку, не узнав что-нибудь полезное, какую-либо дополнительную информацию, которой вы можете воспользоваться в дальнейшем. В следующий раз вы должны начать с того, на чем закончили в прошлый раз.
Презентация
Наконец вы прибыли на встречу в назначенное время. В вашем портфеле лежит блокнот и ручка (которая пишет), рекламные брошюры, ваш дневник, цветные фотографии вашей продукции или снимки, демонстрирующие ее успешное использование, которые не вошли в рекламные материалы, образцы и ваша книга заказов (а почему бы и нет?).
Когда вы вошли, представились и поздоровались — улыбнитесь! Улыбка помогает сбросить напряжение, она показывает, что вы такой же человек, как и закупщик. Улыбка означает искренность и понимание. Она помогает разрядить обстановку и стирает беспокойство с вашего лица. И кроме того, улыбка сокращает дистанцию между людьми.
274
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Как снять напряжение
Самое важное — первое впечатление. Исследования в области психологии показали, что наше сознание сформировано условиями жизни и мы судим о людях по первым минутам общения с ними.
В настоящее время изучают также «язык тела» и «невербальные средства общения». Ваша манера держаться и отвечать на вопросы часто бывает не менее выразительна, чем слова. Очень важен «контакт глаз». Если человек избегает смотреть на говорящего, это расценивается как неискренность, тогда как живой интерес стимулирует позитивную реакцию собеседника. Открытый подход подразумевает прямоту и честность. Нервные движения пальцев, рук и ног в сочетании с расхаживанием по комнате не дадут создать атмосферу доверия.
Правила игры позволяют вам первому нанести удар. Сведите все шутливые замечания к минимуму. Не теряйте своего преимущества, рассуждая о погоде или восхищаясь принадлежащим покупателю заводом по выпуску резины.
Если покупатель не знает вашу фирму, то будет уместно кратко рассказать об истории ее создания, сотрудниках и специалистах. Как только вы заговорите о чем-то хорошо вам знакомом, вы сразу же успокоитесь и будете вести себя вполне естественно.
Вся манера вашего поведения должна выражать позитивный настрой и энтузиазм, однако не подавляйте собеседника, следите за его реакцией и держитесь на равных. Малодушная застенчивость или готовность тут же пойти на попятную могут в равной степени погубить все дело. Поначалу будет трудно держаться естественно, и все же старайтесь строить ваш разговор о торговой сделке как обычную беседу, в этом, собственно говоря, и заключается умение торговать. Задавайте вопросы, причем лучше всего развернутые. Под этим я подразумеваю вопросы, на которые нельзя ответить просто «да» или «нет». Например, на вопрос: «Прислать вам какое-то количество?» — можно ответить только «да» или «нет», и если вы получаете отрицательный ответ, значит, вы допустили какую-то ошибку.
275
18*
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Наводящие вопросы типа «Сколько сырья вы используете за смену?» или «Какие цели вы преследуете, покупая эту продукцию?» привлекут к разговору и других участников, которые будут должны подумать и дать обоснованный ответ. Демонстрируете ли вы заинтересованность в их бизнесе, проблемах и потребностях?
Переместив акценты, вы должны перевести разговор о торговой сделке в русло дискуссии, но не о вас, а об условиях, в которых работает фирма вашего закупщика, о том, как ваша продукция может помочь этой фирме заработать больше денег. Вопросы должны быть нацелены на выяснение того, используют ли в данной фирме продукцию, аналогичную вашей, и если да, то в каком количестве. Какие именно старые резервные средства нужно использовать, где, когда и каким образом.
Что волнует покупателя
Посмотрите на эту проблему глазами закупщика. Те, кто заботится о своем бизнесе, должны постоянно искать продукцию, которая, будучи полученной от надежного поставщика, больше подойдет для их производства и окажется дешевле. Эта продукция должна соответствовать требованиям качества, предъявляемым в данной фирме, и быть в наличии в нужный момент в необходимом объеме.
Как только закупщик нашел поставщика, удовлетворяющего всем этим требованиям, то вполне естественно, что он старается сохранить с ним связь, а не искать кого-то другого. Существующее положение вещей изменится лишь в том случае, если вы сумеете привести какие-либо очень веские доводы.
Важно помнить и еще одно. Тот, кого мы в общем называем «закупщик», возможно, и не является влиятельной фигурой. В некоторых универмагах сейчас есть «инспекторы», которые по своему рангу стоят выше закупщиков. Они призваны определять стратегию и заниматься поиском новой продукции. Они разрабатывают так называемый «план
276
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
развития», который намечает основные тенденции в формировании имиджа компании и ведении торговых операций. Как только такой план разработан, то менее значимые решения о количестве и поставке товаров принимаются нашими старыми знакомыми — закупщиками. В каждой компании свои порядки, и методы работы начальников отделов снабжения постоянно совершенствуются.
Чем дороже и сложнее ваша продукция, тем больше людей, в частности руководителей, захотят высказаться относительно нее. Новая компьютерная система может иметь отношение к целому ряду отделов с различными требованиями и спецификациями. На обсуждение и подготовку такого контракта могут уйти годы. Вы должны понять механизм заключения торговых сделок в каждой конкретной компании, а также разобраться во внутренних средствах оказания давления, которые могут быть использованы в процессе принятия решении. Возможно, сначала вам следовало бы поговорить с кем-нибудь из сотрудников, стоящих гораздо ниже на служебной лестнице, например, с контролером цеха, которому придется пользоваться вашим приспособлением на практике, но в первую очередь вы должны попытаться повлиять на руководство. Необходимо различать закупщика и пользователя. Каждый руководствуется своими соображениями. Пользователь, которому не надо за это платить, возможно, хочет получить лучшее и самое дорогое. Закупщик, который получает свою долю прибыли (или может являться владельцем данной фирмы), будет руководствоваться соображениями экономии средств.
Приведу простейший пример. Главным объектом телевизионной рекламы накануне Рождества являются дети, что повергает родителей в полное смятение. Нет, это не изощренное вымогательство. Просто такая реклама обращена непосредственно к пользователям, а не к закупщикам.
Недавно проведенные исследования показали, что дети влияют даже на наши покупки товаров для дома и машины, а уж когда дело касается праздников — тут и говорить нечего. Рекламодатели должны учитывать, что газету «Сан» читают 26% мальчиков моложе 16 лет (удивляюсь, почему), и только 4% читают «Телеграф». Пройдет совсем немного
277
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
времени, и они станут адресатами прямой почтовой рекламы, но сейчас, пока они получают мало писем, интерес ко всему, что им адресовано, будет очень велик. В то же время предполагается, что дети смотрят на торговлю свысока, нечетко представляя себе ее механизмы, да и саму ценность денег. Хороший торговец должен учитывать это в своей работе.
Учитесь слушать
Когда вы говорите, то обычно не слушаете, а когда вы не слушаете, вы не следите за ситуацией. Вопреки бытующему мнению, хороший торговец — хороший слушатель, а вовсе не хороший оратор. Что можно услышать, если не слушать? Слушайте, чтобы продолжать беседу, не упустить признаки, свидетельствующие о готовности совершить покупку, и те моменты, которыми вы можете воспользоваться для принятия решений.
Многие продавцы не реагируют на то, что их перебивают. Они строят разговор по привычной схеме, переходя от одного вопроса торговой сделки к другому, невзирая на реакцию закупщика.
«Трудные» закупщики
Иногда старые сотрудники ставят вас в тупик, постоянно задавая вопросы. В этом случае вы должны прервать их и ответить вопросом на вопрос.
Закупщик:	«Зачем мне отказываться от моего нынешнего
поставщика, которого я знаю уже много лет?»
Ваш ответ: «Когда вам в последний раз предлагали осуществлять закупки по другой цене?» Или так:
«Не кажется ли вам, что здоровая конкуренция еще никому не мешала?»
278
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Самый сложный тип закупщиков — это «ворчуны» и «молчуны». Все ваши разглагольствования о товаре не вызывают у них ни малейшего интереса. Единственный способ вовлечь таких людей в беседу, это постоянно задавать им развернутые вопросы. Если вашу продукцию можно продемонстрировать, воспользуйтесь этим и вовлекайте своего собеседника в разговор.
Признаки, свидетельствующие о готовности клиента
осуществить покупку
В течение всей вашей беседы вы должны постоянно следить за признаками, свидетельствующими о готовности клиента осуществить покупку. Существуют пусть не прямые, но косвенные признаки, как бы говорящие: «Да, я заинтересован, продайте мне что-нибудь». Уловив их, постарайтесь остановиться и перейти к заключению сделки. Если вы будете слишком много говорить, закупщик может передумать или найти вескую причину ничего у вас не покупать.
Можно привести такой набор фраз, свидетельствующих о готовности осуществить покупку.
•	«В каком виде вы осуществляете поставку?»
•	«Вы выпускаете эту продукцию красного цвета?»
•	«В прошлом мы уже использовали аналогичную продукцию».
•	«Вы делаете пробное предложение?»
•	«Какова минимальная партия?»
•	«Сколько это стоит?»
Неопытный продавец не воспримет это как признаки готовности совершить покупку, а отнесется к этому просто как к серии вопросов и даст на них ответы. Он или она видят перед собой только одну цель — книгу заказов.
279
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Уступки
Никогда не идите на уступки, не попросив ничего взамен.
«Если я сделаю скидку в размере 5%, вы закажете 1000 вместо 900?»
«Если я..., то вы...»
Как преодолеть возражения
Возражения против покупки — это ваш шанс. Вы легко можете воспользоваться ими и превратить в свои преимущества. Давайте обратимся к наиболее часто встречающимся возражениям и посмотрим, как повернуть ситуацию в свою пользу.
Закупщик: «Это слишком дорого».
Ваш ответ: «Вы уверены, что сравниваете соизмеримые вещи? Перечисленные мною преимущества позволят увеличить срок службы и в перспективе сэкономить деньги».
Если причина возражений заключается в цене, то переключитесь с цены на выгоду. Компания «Роллс-Ройс» никогда ничего бы не продала, если бы речь велась только о цене. Эти машины покупают потому, что они служат 30 лет, у них 30 слоев краски, ручная доводка, и они просто парят в потоке машин.
Если вы продаете большое количество товара, иногда стоит указать стоимость единицы продукции или же разбить общую стоимость понедельно.
Закупщик: «Вы не можете осуществить поставку в нужное для меня время».
Ваш ответ: «Насколько важны именно эти сроки поставки? Можем ли мы поставить часть, а потом
280
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
еженедельными партиями поставим остальное?»
Или такой вариант:
«Если мы согласимся на ваши сроки поставки, сколько бы вы хотели заказать?» Или вот так:
«Разрешите, я позвоню на работу, обговорю этот вопрос с моими коллегами, и мы посмотрим, что можно сделать».
Закупщик:	«У вас маленькая фирма, а мы работаем толь-
ко со своими старыми подрядчиками».
Ват ответ: «Каждый должен с чего-то начинать. Быть маленькой компанией означает быстрее приспосабливаться к новым требованиям и выполнять срочные заказы. Вы можете снять телефонную трубку и без лишних проблем поговорить со мной или моим начальником. Накладные расходы у нас меньше, чем у крупных поставщиков, и это вам выгодно».
Позвоните закупщику, предложите новые условия и посмотрите, имеют ли возражения реальные основания, или от вас просто отмахнулись. Часто закупщики возражают против цены, поскольку никак не могут принять решение. Выйти из такого положения несложно. Переведите разговор на обсуждение условий поставки, послепродажное обслуживание или другие преимущества и выясните, действительно ли дело в цене. Если это на самом деле так, тогда вы должны привести другие аргументы и продолжать беседу.
Никогда не пытайтесь возражать. Излагайте свои аргументы и свою точку зрения, но никогда не теряйте контроля над разговором. И никогда сверх меры не пользуйтесь сленгом.
Всегда следите за тем, чтобы не придать огласке конфиденциальную информацию, и никогда ни о ком не говорите пренебрежительно. Закупщик вполне может подумать: «Если он/она так говорит о них, что же он/она скажет о моей фирме?»
281
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Иногда стоит как бы невзначай назвать конкурентов закупщика. Но действуйте осторожно. Произнесенная к месту фамилия одного из них может помочь в получении заказа. В частности, фермеры склонны поступать так же, как их более предприимчивые соседи, и хотят знать, что происходит по ту сторону изгороди.
И, наконец, последняя важная причина того, почему вам возражают, заключается в том, что закупщик должен убедить руководство в правильности своего решения. Закупщик использует беседу с вами, чтобы проверить правильность своих суждений. На карту поставлено положение самого закупщика, и он или она должны быть уверены, что использованы все возможные причины для возражений. Вас удивит, как роли поменяются, когда закупщик будет излагать аргументы своим коллегам.
Главная причина
Если только вы не выпускаете абсолютно уникальную продукцию, главное высказываемое вам возражение заключается в том, что у данной компании уже есть давний поставщик. У каждой фирмы есть поставщики, позиции которых вы не можете поколебать, и для того, чтобы маленькая фирма смогла «вытеснить» давних партнеров той или иной компании, требуется огромное терпение и настойчивость.
В ходе беседы с закупщиком можно задать несколько основных вопросов.
1.	Сколько вам потребуется времени, чтобы заменить вашего главного поставщика в случае, если у него случится пожар, забастовка или слияние компаний? Как это скажется на вашем бизнесе?
2.	Если бы другие ваши поставщики узнали о том, что у них появился конкурент, заставило бы это их поволноваться? Конкуренция — прекрасное средство борьбы с самоуспокоенностью. Разве это не страховка от всех бед?
282
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
3.	Что послужило основными причинами для начала сотрудничества с ними? Сохраняются ли эти причины сейчас?
4.	Когда вы последний раз сравнивали цены?
5.	Когда ваши поставщики последний раз не выполнили свои обязательства по условиям поставки или количеству поставляемой продукции?
6.	Задавайте вопросы о «предполагаемых ситуациях». «Предположим, вы разместили большой контракт; могут ли они удовлетворить все ваши потребности?» «Предположим, курс фунта снова упадет; достаточно ли у них запасов, чтобы удовлетворить ваши потребности?»
7.	Часто у крупных компаний бывает несколько поставщиков одной и той же продукции, так почему бы вам не стать одним из них?
Завершение торговой сделки
Завершение торговой сделки означает собственно получение заказа, что и составляет вашу главную цель.
В течение всей беседы вы должны следить за признаками, указывающими на готовность совершить покупку, и искать способы быстро завершить торговую сделку. Вам вовсе не надо подробно рассказывать обо всех достоинствах вашего товара, если налицо вполне очевидные свидетельства заинтересованности в вашей продукции. Сразу же завершайте торговую сделку.
Существует множество способов, как предложить сделать заказ. Сами продавцы заявляют, что им известно около 100 таких способов. Я не говорю, что вы должны знать все из них, но соответствующая подготовка в этой сфере может вам пригодиться. Владея более чем двумя способами, вам не нужно постоянно направлять беседу в необходимое для вас русло.
283
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Запомните два основных момента:
1. Вопрос, завершающий сделку, — это любой заданный вопрос, ответ на который подтверждает желание закупщика приобрести вашу продукцию.
2. Как только вы зададите вопрос, завершающий сделку, немедленно сворачивайте беседу.
Если вы правильно построите разговор, то могут произойти только две вещи: либо клиент соглашается, и вы получаете заказ, либо выдвигается другой аргумент, который вы можете обсудить.
Прямой вопрос
Почему бы напрямую не задать вопрос о заказе? В конце концов, именно в этом состоит цель вашего визита. Вам могут ответить «да», «нет». Если вам ответят «нет», значит, вам надо работать с тем возражением, которое вам высказали.
Тем не менее, возражение может быть признаком, свидетельствующим о готовности заключить сделку. Иногда закупщики действуют нерешительно, и им нужно помочь принять решение. Они могут сомневаться в некоторых вопросах, и эти сомнения надо рассеять.
Завершение торговой сделки с помощью бланка заказа
Этот метод используется наиболее широко. Держите блокнот с бланками заказов у себя на коленях и в ходе беседы задавайте клиенту вопросы, позволяющие заполнять бланк.
«Каков адрес доставки? Куда направлять счета-фактуры?»
Когда вас прервут, покупка уже оформлена, не правда ли? В данном случае предполагается, что клиент намерен купить ваш товар, но вы не задаете прямых вопросов на эту тему.
284
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Завершение сделки с помощью альтернативных предложений
Была одна закусочная, хозяева которой хотели увеличить продажу яиц. Когда к ним заходил посетитель, его спрашивали, подать ли ему одно яйцо или два. Некоторые начинали думать, а хотят ли они яйцо вообще. Ваши вопросы, завершающие сделку, позволяют выбрать тот или иной цвет модели, с колесиками или без, и так далее. Выбор заключается не в том, покупать или нет; предполагается, что клиент, безусловно, хочет что-то купить, речь идет о том, что именно выбрать.
«Когда вы хотите, чтобы была осуществлена поставка, до Рождества или после?»
Альтернативным предложениям всегда должен предшествовать вопрос «Что вы предпочитаете?» или же воспользуйтесь услугами своих старых друзей — вопросов «когда», «что», «где» и «почему». В вопросах всегда должно содержаться предположение о согласии в отношении главного предмета сделки.
Завершение торговой сделки с помощью прямого вопроса
Один торговец, по сути, лучший из тех, кого я знаю, говорит, что узнал этот метод, наблюдая за работой уличных торговцев фруктами в Бирмингеме. Он рассказывает, как одна женщина спросила: «Апельсины сладкие?» На что ей ответили: «А вы будете покупать?»
Воспользуйтесь этим методом, когда вам задают такие вопросы:
«А он это умеет делать?»
«А вверх он будет двигаться?»
«Он останется чистым?»
Отвечайте, задав прямолинейный вопрос: «Вы сделаете покупку, если он удовлетворяет всем этим требованиям?», вместо того чтобы отвечать просто «да».
285
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Когда вы придете к выводу, что клиент действительно хочет сделать покупку, если товар соответствует всем требованиям, значит, вам удалось заключить торговую сделку.
Завершение торговой сделки с помощью вспомогательных вопросов
Завершение торговой сделки с помощью вспомогательных вопросов выглядит примерно так: «Как я вижу, единственное, что вам надо решить сегодня, это оформлять ли заказ на этой неделе или на следующей. Кстати, дать вам мою ручку или вы воспользуетесь своей?»
Здесь есть альтернативное предложение, но весь фокус заключается в том, чтобы разбить решение на более значимое и менее значимое. Это отвлекает внимание. Как только потенциальный клиент примет менее значимое решение, можете не сомневаться в том, что он примет и более значимое.
Завершение торговой сделки
с помощью вопроса
Закрытие торговой сделки с помощью вопроса — простой, но часто неправильно применяемый метод. Если вас спрашивают «Можете ли вы осуществить поставку через неделю?», не отвечайте просто «Да», а завершите сделку вопросом: «Вы хотите, чтобы поставка была осуществлена через семь дней?» Когда клиент ответит «Да», значит, он осуществил покупку, разве не так?
Завершение торговой сделки
с помощью повторного визита
Всем нам приходилось сталкиваться с ответом «Полагаю, наша беседа подошла к концу. Зайдите на следующей неделе». По сути, это вежливый отказ.
286
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Когда вы приходите вновь, никогда не начинайте разговор со слов «Ну как, вы подумали?», поскольку, скорее всего, вам ответят «Да, спасибо, мы не нуждаемся в ваших услугах». Вместо этого скажите: «Извините, но во время предыдущего визита я забыл сказать, что...» Неважно, что вы здесь скажете. Главное, продолжайте говорить: «Давайте еще раз перечислим то, о чем мы договорились в прошлый раз». И повторите весь ваш предыдущий разговор с той лишь разницей, что вы постоянно добавляете: «Как вы помните», «Вы припомните», «Мы говорили, что», после чего переходите к обычным методам завершения сделок. Никогда не спрашивайте, все ли обдумал клиент!
Завершение торговой сделки с помощью возражения клиента
Если вы столкнулись с клиентом, постоянно выдвигающим возражения, которые вы преодолеваете, задайте ему вопрос: «Скажите, это последнее возражение?» Если это так, значит, вам удалось заключить сделку.
Завершение торговой сделки с помощью однозначного вопроса
Данный метод используется в тех случаях, когда потенциальный клиент колеблется и не может принять решение. Вы как бы позволяете собеседнику сказать «нет», когда на самом деле он подразумевает «да». Например:
«Хочу просто понять, что вызывает у вас сомнения? Наши сроки поставки?»
Если ваш потенциальный клиент говорит «нет», значит, сроки поставки его устраивают, и главная причина возражений кроется в чем-то другом. Поэтому продолжайте бесе
287
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
ду и используйте все известные вам методы завершения торговых сделок
«А как вам вот такой вариант? А вот этот?»
Всякий раз, когда вам говорят «нет», вы получаете ответ «да». Если вам ответили «нет» на все предложенные вами варианты, значит, вы осуществили продажу! Если потенциальный клиент говорит «да», значит, вы вынудили его или ее ограничиться каким-то конкретным возражением, с которым вы можете продолжать работать.
Завершение торговой сделки с помощью конкретного примера
Расскажите подлинную историю о ком-то, кто воспользовался вашей продукцией и извлек из этого реальную выгоду. Смысл в том, чтобы провести аналогию с кем-то, на кого бы закупщик мог положительно отреагировать. В противном случае расскажите вымышленную историю о ком-то, кто не воспользовался вашими услугами и в результате пострадал. Данный метод завершения сделок используется в страховании.
Завершение торговой сделки, исходя из опасений
Применять данный метод следует с определенной осторожностью. Вы должны заронить семена сомнений или опасений в душу потенциального клиента, опасений того, что если он или она не сделают заказ сегодня, то подобный случай потом может не представиться. Если потенциальный клиент говорит, что сделает заказ «в следующий раз», вы должны ответить, что уже не сможете предложить те же самые выгодные условия. Подобное заявление должно возыметь действие.
288
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Примеры
«Поставьте свою подпись сейчас и вам будет предоставлена скидка в размере 100 фунтов». Такое предложение часто делают торговые агенты, предлагающие услуги по двойному остеклению. Однако если подобным приемом пользуются работающие по найму бригады дорожных строителей, то ничего, кроме подозрений, такие предложения вызвать не могут: «Мы только что закончили ремонт дороги за углом и у нас осталось несколько неиспользованных ручных тележек. Нет смысла увозить их с собой. Вам случайно тележка не нужна?»
Завершение торговой сделки
с помощью просьбы
о содействии
Если вам не удалось получить заказ, попросите закупщика назвать вам кого-либо еще, кому можно было бы порекомендовать вашу продукцию. Чисто психологически большинство людей готовы оказать услугу, поэтому вы получите дополнительную информацию о контактных лицах. Поблагодарите закупщика и скажите: «Спасибо, что назвали мне этих людей, но почему бы вам самим не сделать покупку?» Известно, что в такой ситуации мнение мгновенно меняется на противоположное.
Завершение торговой сделки с помощью телефонного звонка
Если возражения потенциального клиента вызывают лишь какие-то незначительные детали, позвоните на работу и сделайте вид, что обсуждаете этот вопрос со своим коммерческим директором или мастером цеха. «Да, мы согласны на ваши условия, если вы сделаете заказ прямо сейчас».
289
19 - 7629
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Завершение торговой сделки посредством получения согласия клиента по каждой позиции
Проработайте все аспекты вашего торгового предложения, получите одобрение клиента по каждой из позиций, сулящих ему выгоду, и запишите это так, чтобы клиент мог видеть. Затем осторожно переходите к вопросу о сроках поставки и количестве, что, судя по всему, более важно. Клиент даже не заметил, как заказ уже сделан.
Завершение торговой сделки «с помощью портфеля»
Очень недостойный метод, по я слышал о двух вариантах завершения торговых сделок, которые подпадают под это определение. Недобросовестный торговец может купить портфель со встроенным магнитофоном, который включается с помощью поворота ручки. Предположим, к вам приходит торговый агент, энергично рекламирует свой товар, а потом выходит из комнаты. Возможно, в его отсутствие вы захотите обсудить сделанное вам предложение. После этого торговец возвращается и, ссылаясь на необходимость взять документы, забирает оставленный портфель с собой в машину. И представьте себе, возвращается гораздо более уверенный в себе и соглашается с вашими требованиями.
Второй вариант еще хуже. Многие контракты заключают посредством тендера, заявки на участие в котором необходимо подать к определенному сроку. Вы звоните закупщику в указанный день и говорите, очень жаль, но вы опаздываете. Вы готовите три предложения с разными ценами, появляетесь с опозданием и спрашиваете закупщика: «Кстати, какова была самая низкая цена на тендере?» Удивительно, но вам все рассказывают, а вы в это время делаете вид, что роетесь в портфеле, после чего предлагаете еще более низкую цену. Именно такие методы работы подрывают престиж торговли.
290
1. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Другая продукция и другие клиенты
Прежде чем уйти, задайте два вопроса:
«Какая еще продукция вас интересует?»
«Знаете ли вы кого-либо еще, с кем бы я мог поговорить?»
Если вы не зададите эти вопросы, то можете не узнать о том, что потребности в закупках изменились или что у ваших клиентов появился новый технологический процесс, а покупатели могут так и не узнать, что у вас имеется и другая продукция. Однако не переусердствуйте и оставьте что-нибудь на следующий раз.
Другими вашими клиентами могут быть сотрудники головного офиса или другого отдела фирмы, которые используют ту же продукцию. Успех вашей работы по сбыту зависит только от вас. Не забудьте, что главное ваше богатство — это доброе имя вашей компании. Если вы имеете дело с солидным клиентом, помните о реальных действиях, которых он ждет от вас. Как сказал один закупщик: «Мы хотим от вас реальных действий, а не просто вклада. Сегодня на завтрак я съел яичницу с беконом. Курица внесла свой вклад, а вот что касается свиньи, то речь здесь уже идет о конкретных действиях».
Риски, с которыми сопряжена реализация по формуле «продажа или возврат»
Метод реализации «продажа или возврат» широко используется владельцами ремонтных мастерских, садовых центров и художественных галерей, как мне кажется, главным образом по причине нехватки оборотного капитала и плохого знания своего рынка. Для начинающего свой бизнес производителя предложение «купи или верни» выглядит
291
19’
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
весьма привлекательно. Каждый производитель хочет видеть свою продукцию на витрине большого магазина в центре города, так почему бы не попробовать? Дело в том, что нельзя считать товар проданным до тех пор, пока вы не получите за него деньги. Ведь по возвращении к вам товар может быть поврежден или испачкан и может уже не подлежать продаже. Как вы узнаете, продана ли ваша продукция на самом деле?
В этой сфере постоянно возникают разногласия. Владелец галереи на вполне законных основаниях должен выставлять художественные работы, руководствуясь методом «продажа или возврат», если эти работы представляют хотя бы ограниченный интерес для покупателей.
В отношении товаров, продаваемых по формуле «продажа или возврат» должно быть составлено письменное соглашение. В нем необходимо отразить следующие условия.
1.	Страхование — каким рискам подвергается товар во время его демонстрации?
2.	Комиссионные — какова их величина?
3.	Условия платежа.
4.	Упаковка и доставка — кто платит за возврат?
5.	Согласие на то, что товар остается вашей собственностью до момента полной выплаты его стоимости.
Искусство демонстрации
Демонстрация товара требует знания особых приемов. Сначала поупражняйтесь в определении того, что именно в товаре вы хотите выделить особо.
Перед началом демонстрации все тщательно проверьте и перепроверьте. Недостаточно отложить товар, а потом через месяц достать его вновь и не упражняться в демонстрации все это время.
Если вам предстоит аудиовизуальная презентация, проверьте, исправна ли необходимая аппаратура и на месте ли слайды и видеокассеты. Возьмите с собой запасную лампочку.
292
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Искусство демонстрации требует соблюдения некоторых правил.
1.	Когда вы непосредственно демонстрируете продукцию, молчите. Клиент не может слушать вас и одновременно рассматривать товар.
2.	Относитесь к своему товару с уважением; не сваливайте его в кучу на столе. Даже если это что-то недорогое, достаньте свою продукцию из красивой коробки, снимите покрывающую его ткань и протрите. Аккуратное и уважительное обращение — все это часть имиджа.
3.	Привлекайте клиентов к демонстрации, дайте им потрогать товар. Однако если при этом необходима определенная сноровка, держите клиентов в стороне. Поощряйте вопросы. Дайте клиенту ваш товар на время, чтобы он мог его опробовать. Это даст вам дополнительную возможность продать свою продукцию, когда вы придете снова.
4.	Демонстрация работы какого-либо оборудования тоже может оказаться эффективной. Фермеры очень любят использовать у себя в хозяйстве новые приспособления. Соберите группу фермеров, пригласите представителей завода по производству химикатов или вашего крупного подрядчика и можете начинать. Не забудьте только заказать напитки и закуски.
Расценки, счета-фактуры
и условия торговли
В вашей деятельности по сбыту не должно быть никаких джентльменских соглашений. Хотя закон разрешает заключение контрактов в устной форме, но если потом что-то случается, бывает очень сложно доказать, что именно было предметом договора. Приведем несколько золотых правил.
293
7, СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
1.	Никогда не принимайте заказ без письменного подтверждения. Обычно достаточно подтверждения, присланного по факсу.
2.	Никогда не заказывайте сырье прежде, чем получите письменное согласие.
3.	Не принимайте заказ по телефону, не получив заказ, оформленный письменно.
4.	Не вносите в заказ никаких изменений и не принимайте никаких дополнений без соблюдения вышеназванных процедур. Всякое изменение означает новый заказ.
Калькуляция — это расчет того, во что обойдется работа. Вы можете изменить итоговую цифру.
Расценки, наоборот, представляют собой не допускающий изменения показатель, на основании которого вы беретесь за выполнение работы. Если эта цифра утверждена, значит, вы заключили контракт. Если вы нарушите контракт по причине ненадлежащего выполнения или нарушения условий поставки, на вас могут подать в суд.
Всегда указывайте временные границы действия ваших расценок, например, «Эти расценки действительны в течение 30 дней» или что-нибудь подобное. В некоторых отраслях, таких как архитектура и строительство, используют стандартные индексы стоимости материалов.
Проверьте, что вы получили подписанное согласие клиента, оформленное по всей форме. Простейший способ заключается в том, чтобы просто получить подписанную копию или же иметь при себе запасные бланки, купленные в канцелярском магазине.
Прежде чем оформлять крупный или специальный заказ, необходимо навести справки о новых клиентах. У каждого профессионального ловкача есть кое-какие влиятельные знакомые, поэтому проще позвонить, чем написать. Поговорите с контролером по вопросам кредитов, служащим в какой-либо другой фирме, и вы сможете узнать, кто является этими темными личностями. Агентства кредитной информации и ваш собственный банк тоже могут помочь в проведении внутреннего расследования. Попросите менед
294
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
жера вашего банка разъяснить некоторые нюансы ответа, поскольку в нем могут быть скрытые ловушки, которые должны вас насторожить. Если вы не уверены, отправьте предварительный счет-фактуру, который должен быть оплачен до поставки товара.
Всегда относитесь с подозрением к большим заказам, сделанным без видимых на то причин.
Необходимо представить спецификацию, которая бы свидетельствовала о том, что именно вы поставляете. Возможно, от вас потребуют представить чертежи, указать размеры, показать образцы и рассказать о специальной обработке, в которых нуждается ваша продукция. За справками надо обращаться в раздел цветов Британских стандартов или в другой интересующий вас раздел; а также, в случае необходимости, следует обращаться и к стандартам Министерства обороны.
Адресуйте ваши счета правильно, поскольку от этого зависит право на владение товаром.
Когда дело касается маленьких фирм, проверьте, правильно ли вы их подразделяете на тех, кто пользуется единоличным правом собственности, и тех, кто имеет ограниченный статус, поскольку неправильно указанное в счете-фактуре название может в дальнейшем затруднить рассмотрение судебных исков. При работе с крупными фирмами всегда указывайте номер их заказа и прочие необходимые реквизиты. Сделайте соответствующую пометку для руководства этих фирм. Укажите также ваш НДС. Не разрешайте своим клиентам задерживать платежи.
В счете-фактуре должны быть указаны условия торговли. Когда должен быть осуществлен платеж? Через 30 дней? После поставки товара? Или с даты, указанной в счете-фактуре? «Ежемесячно» может означать и конец месяца спустя месяц после поставки, и просто месяц после поставки. Сложно разобраться, правда?
Важно, какую дату вы ставите в счете-фактуре. Многие крупные компании считают последний день месяца святым днем. Если вы осуществите поставку в последний день месяца, а оформите счет-фактуру первым числом, то в тече
295
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
ние 30 дней вы не получите никаких денег. Большинство фирм предпочитают платить в конце месяца, спустя месяц после поставки.
Многие компании сейчас закрывают бухгалтерские книги 25-го числа каждого месяца или примерно в этих числах. Если вы упустите этот момент, вам придется ждать еще месяц, чтобы попасть в расчеты. Если вы зависите от нескольких крупных фирм, выясните, как работает их финансовая система. Постройте свой порядок оформления счетов-фактур и поставок с учетом их графика, а не вашего. В целях экономии расходов многие фирмы перестали присылать выписки счетов. Если вы поступаете аналогичным образом, проверьте, чтобы ваши счета-фактуры были соответствующим образом помечены «Пожалуйста, произведите оплату по счету-фактуре, поскольку выписка счета прислана не будет».
В транспортных накладных и уведомлениях должен быть указан период, по истечении которого иски по поводу нанесения ущерба рассматриваться не будут.
В случае оформления специального заказа для неизвестных вам клиентов всегда требуйте внесения залога. Желательно, чтобы сумма залога покрывала стоимость материалов. Если клиенты отказываются сделать предоплату, откройте трастовый счет на имя вашего поверенного, который выступил бы в качестве посредника.
Условия продажи должны быть напечатаны с обратной стороны бланка заказа. Помимо прочего, в них должен быть изложен порядок предъявления исков по поводу возмещения ущерба, процедуры разрешения споров и проведения арбитражных разбирательств, обязанности поставщика и условия платежей. Внимание: приняв заказ, вы обязаны соблюдать условия торговли, поставленные клиентом, если только не оговорите собственные условия. После этого все будет зависеть от клиента: согласится ли он на условия с внесенными в них изменениями или откажется от контракта. Было бы просто удивительно, если бы вам удалось убедить крупную компанию изменить свои условия продажи без должных на то оснований. Если вы занимаетесь подрядами, то наверняка знаете, какие устаревшие формы кон
296
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
трактов иной раз используются, словно они по сути своей говорят: «Я заплачу вам лишь тогда, когда мне заплатят».
Очень часто оканчиваются неудачей попытки взыскать установленные законом просроченные проценты по неоплаченным счетам и побыстрее получить платежи от крупных компаний. Вы можете включить в предъявляемые вами условия продажи статью предусматривающую начисление процентов, однако получите ли вы их или нет — остается неясным. Для того чтобы стимулировать быстрое осуществление платежей, некоторые фирмы предлагают скидку в размере 2,5% или даже 7%, если расчеты будут произведены в течение 7 дней. Проблемы возникают тогда, когда крупные заказчики вычитают из суммы платежа вышеназванную скидку, а сам платеж производят только через три месяца.
Помните также, что расписка в отсутствие взаимных претензий не имеет законной силы. Клиент может впоследствии предъявить вам иск согласно Закону о продаже товаров (1971 г.), используя положение о пригодности товара для определенной цели. Простое подписание расписки не освобождает от ответственности.
Положения о сохранении правового титула означают, что в случае неплатежеспособности компании-должника ваш товар можно идентифицировать и, если платежи не были произведены, вы как продавец можете отозвать товар при условии, что он еще не был использован. Вам следует включить соответствующий пункт в ваши условия продажи. По сути дела, в нем должна быть одна фраза: «Право собственности на товар переходит только после осуществления платежей».
Услуги агентов
Оптовики/дистрибьюторы покупают товар и продают его. При этом они делают наценку в размере как минимум 30%. Для того, чтобы сократить издержки сбыта продукции, можно воспользоваться услугами агентов.
297
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
•	Агенты обычно работают за комиссионные, начисляемые от суммы сделки.
•	Размер комиссионных может быть различным, но редко бывает меньше 7,5%, в то время как 15% тоже никто не встречал.
•	Товар продается агенту, а счет-фактура выписывается на имя фирмы, имеющей запасы готовой продукции.
•	Агент может вообще не увидеть товар, исключая только образцы, поскольку продукция доставляется непосредственно покупателю.
Немногие мелкие фирмы могут позволить себе иметь собственных продавцов и, возможно, еще меньше занимаются торговлей вообще, не ставя перед собой конкретных целей. Но кто-то же должен вести дела. Предполагается, что содержание хорошего торгового агента обходится в 40 000 фунтов (2001 г.), включая расходы на машину и командировочные. У агента обязательно должен наступить период наработки, когда вложенные инвестиции начнут окупаться. И все же, существует риск того, что вы возьмете на работу неподходящего человека.
Действовать через агента вполне логично. У хорошего торгового агента есть связи, покупатели, с которыми он или она знаком лично, и отличное знание продукции, накопленное за многие годы работы. Важно все время помнить, что торговый агент так же, как и вы, работает на себя, и получаемая им прибыль зависит от приложенных усилий. Если агент не продаст товар, он ничего не заработает.
Агенты зарабатывают только за счет комиссионных. Вы как участник договора платите только по результату. И в ваших интересах, и в интересах торгового агента установить тесные деловые отношения, но это совсем не та ситуация, когда вы можете переложить все обязанности на кого-то другого и благополучно об этом забыть. В противном случае вас очень быстро постигнет разочарование. Вы попадете в число компаний, которые говорят: «Агенты не работают».
298
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Как подбирать торговых агентов
Вы можете разместить рекламное объявление в ваших отраслевых изданиях, или в газете «Дейли телеграф» (которая широко используется для этой цели), или же повесить объявление в вашей витрине. Существуют также ассоциации торговых агентов, но единственный известный мне надежный метод — обратиться в те торговые предприятия, где вы хотели бы наладить торговлю. Работники этих предприятий знают надежных, честных и компетентных агентов, которые с ними сотрудничают. Составьте список и предложите им работать на вас.
У небольшой компании не слишком много шансов найти хорошего торгового агента. Должен признать, что найти такого агента удается отнюдь не всем. Слишком многие агенты предпочитают продолжать заниматься хорошо известными прибыльными делами и не видят причин для того, чтобы связываться с новой борющейся за выживание компанией с никому не известной продукцией. Найти профессионала, который представлял бы ваши интересы, — настоящая проблема. Для этого необходимо, чтобы ваша продукция была действительно первоклассной, перспективы роста самыми благоприятными, да при этом проводилась бы широкомасштабная рекламная кампания и оказывалась всесторонняя поддержка привлеченным сотрудникам.
Многие агенты работают сами по себе, о существовании каких -либо товариществ агентов или компаний с ограниченной ответственностью не известно. Вы должны выяснить следующее:
1.	С кем еще он или она в данный момент работает? Эти компании не должны конкурировать с вашей фирмой, а должны дополнять вашу деятельность.
2.	Что агент знает о торговле вообще и о торговле в данном географическом регионе в частности?
3.	Какими связями располагает агент?
4.	Какой репутацией он пользуется?
5.	Является ли агент честным, надежным и подходящим человеком, чтобы представлять вашу фирму?
299
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
6.	Вам будет необходимо заключить соглашение и оговорить в нем размер комиссионных, сроки их выплаты, сохранение собственных заказчиков, обучение и необходимую помощь, а также сроки заблаговременного уведомления о прекращении действия соглашения.
Продажа по телефону (телемаркетинг)
Напоследок я оставил самое сложное. Продажа по телефону является вторым по эффективности методом убеждения клиентов после метода продажи, предполагающего непосредственное общение с покупателями. Телефонных звонков можно сделать гораздо больше, поскольку не нужно тратить время на поездки, да и машины и гостиницы обходятся гораздо дороже простого телефонного разговора. Кроме того, бывает проще связаться с тем лицом, от которого зависит принятие решения, при условии, что вы вручили дело продажи по телефону в падежные руки (или, может быть, уста?) Почтовая реклама, возможно, достигнет половины целевой аудитории, и в большинстве случаев ознакомление с ее содержанием ограничивается первой строчкой. Принимая во внимание, что в стране свыше 20 миллионов телефонных номеров (не говоря уже об их количестве за рубежом), целевую аудиторию в этом случае легко установить и с ней легко связаться, если только вы не живете в тех районах Лондона, где надбавка за обслуживание номеров, не указанных в телефонном справочнике, составляет 40%. Однако у этого метода сбыта есть свои недостатки. Во многих районах страны телемаркетинг начинают воспринимать крайне отрицательно.
Планирование телемаркетинга
Названия товаров и необходимая информация о них должны быть собраны точно так же, как и в случае использо
300
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
вания других методов сбыта. Полезно оставить место для телефонного номера клиента на присылаемых обратно купонах с тем, чтобы вы могли получить их параллельно с адресами. Имея список телефонов, вы должны продумать, что именно хотите сказать в разговоре с клиентами. Для того, чтобы вести беседу с клиентами по телефону, необходимы определенные навыки. В отличие от продажи, когда вы непосредственно общаетесь с покупателем, в данном случае у вас есть только одно средство воздействия — ваш голос. Никакой возможности учесть реакцию покупателя, никаких демонстраций, никаких цветных буклетов и никаких письменно оформленных заказов для завершения торговой сделки.
Цели
Телефон можно использовать для достижения следующих целей.
1.	Изучение рынка и всех его составляющих.
2.	Сбор фамилий для почтовой рекламы.
3.	Назначение встреч заинтересованных сторон.
4.	Дальнейшая маркетинговая деятельность после, например, почтовой рекламы.
5.	Поддержание связей с клиентом. Послепродажное обслуживание.
6.	Страхование торговых сделок.
7.	Обслуживание имеющихся клиентов, исключающее дорогостоящие визиты торговых агентов.
Совершенно очевидно, что достижение некоторых из вышеназванных целей представляет определенную трудность или же потребует особого мастерства для получения реальных заказов. Поэтому необходимо ставить перед собой посильные задачи. Во многих случаях поиск потенциальных клиентов вполне удачно можно вести по телефону.
Данный метод маркетинга, как никакой другой, требует подготовки. Для этого есть много возможностей. Так же,
301
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
как и другие, вы вполне можете прийти к выводу, что ваши женщины-сотрудницы больше подходят для телемаркетинга, чем мужчины. Вы должны постоянно работать над совершенствованием форм и средств телемаркетинга. Не забудьте, что для всех телефонных звонков — и входящих, и исходящих — человек, отвечающий на них, является сотрудником вашей компании. Безграмотная речь или безразличие не принесут вам пользы.
Воздействие голосом
Принимая во внимание, что вы не можете видеть своего собеседника, вы, тем не менее, имеете возможность быстро сформировать мнение о характере этого человека: впечатлительный ли он, молодой или старый, думает ли, прежде чем сказать, усталый, скучающий или просто «милый».
Так же, как и во всякой торговле, вы, прежде всего, продаете самого себя. Ваш энтузиазм в ходе телефонной беседы будет ощущаться так же сильно, как если бы вы и ваш собеседник сидели в одной комнате. У слушателя сложится мысленное представление о вас, исходя из темпа вашей речи, ее четкости или, наоборот, невнятности, энергичного развития беседы или, напротив, медлительности.
Именно поэтому четкая дикция, выразительность речи и прямота обращения являются необходимыми условиями успешного телемаркетинга. Разве вы когда-нибудь слышали, чтобы к потенциальным клиентам по телефону обращались безрадостным голосом? Подобные усилия, несомненно, обречены на провал. Что хорошего можно купить у человека с таким голосом?
Подготовка
В своей работе вы будете опираться на заранее подготовленный, снабженный всей необходимой информацией список потенциальных клиентов. Некоторые торговцы, использующие метод продаж по телефону, даже пишут специаль
302
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
ные сценарии переговоров. Я считаю это излишним, хотя вы можете воспользоваться одной из таких заготовок с пользой для себя. В крайнем случае, держите перед собой краткий перечень основных преимуществ вашей продукции.
Как преодолеть коммутатор
Во многих компаниях (что не может не огорчать) операторы на коммутаторах немедленно отключают звонящих сюда торговых агентов. Поэтому никоим образом не упоминайте торговлю и все то, что с ней тесно связано, например, изучение рынка или опрос.
Расскажите о цели вашего звонка: «Я бы хотел обсудить новую технологию производства связующих материалов» или «Я уверен, его заинтересует применение данного открытия».
Нет смысла рекламировать вашу продукцию кому-либо другому, кроме лица, от которого действительно зависит принятие решения.
Когда вы разговариваете с покупателем
Телемаркетинг будет успешным в том случае, если беседа строится на интересе, проявляемом к деятельности компании потенциального клиента.
«Я знаю, что вы недавно получили выгодный заказ в Кувейте».
«Как я понимаю, вы будете выставлять свою продукцию на очередной торговой ярмарке».
«Ваши успехи в торговле широко освещались в прессе в воскресенье».
Заинтересуйте клиента, вовлеките его в разговор и следите, когда станет возможным сделать предложение о продаже. Используйте проверенные вопросы — «что», «где»,
303
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
«когда», «кто» и «почему». Однако в этом есть и опасность: вопрос «Почему?» может вызвать довольно резкие ответы и показаться чересчур назойливым. Продажа по телефону всегда должна являть собой образец вежливости. Никакого нажима.
Актеры, выступающие на радио, были бы хорошими торговцами, работающими в сфере телемаркетинга. Они знают, как заставить свой голос звучать убедительно, как привлечь внимание, когда сделать паузу или изменить тембр.
Использование телефона для иных целей
Не пренебрегайте тем, чтобы использовать входящие звонки в качестве еще одной возможности реализовать свою продукцию. Возможно, звонящего к вам интересует длина лесоматериала. Задайте вопрос по поводу красок, технологий обработки, резцов и прочих подобных вещей. Вдруг мысль приобрести все это просто не приходила им в голову? Они могут не знать о том, что у вас имеется и такая продукция.
Тщательно проанализируйте используемые вами методы продажи. Не проще ли обслуживать постоянных клиентов по телефону? Это может быть менее хлопотно для них и, безусловно, дешевле для вас. Благодаря этому у вас появилось бы больше времени на поиски новых клиентов. Научите других сотрудников использовать все телефонные звонки для продажи вашей продукции. Возьмите на работу умного, энергичного сотрудника, и, возможно, он сможет добиться даже больших успехов, чем вы, руководитель фирмы.
Самый прибыльный способ расширения вашего бизнеса заключается в том, чтобы продавать больше товаров уже имеющимся клиентам. Это должно быть крупными буквами написано в офисе каждой торговой фирмы. Вам необходимо постоянно думать о том, что еще вы можете им продать. Все мы — рабы своих привычек, и обычно обращаемся в один и тот же магазин или к одному и тому же поставщику. Если вы правильно строите свою работу и заботитесь о людях, то на продажу товара имеющимся клиентам уходит
304
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
гораздо меньше времени, чем на поиски новых. И проще всего это сделать по телефону.
Для чего не следует использовать телефон
1.	Заставлять клиента ждать, не объяснив ему причину, в то время как вы ищете добавочный номер или информацию о покупателе. Если в ходе разговора все же возникнет задержка, дайте обещание перезвонить и обязательно его выполните.
2.	Как часто вы звоните в какую-либо фирму и слышите: «АБВГДЖЗ компания»? Сотрудник настолько привыкает отвечать на телефонные звонки, что название компании, произнесенное им, становится совершенно непонятным.
3.	Общая ошибка всех машиностроительных компаний заключается в том, что они располагают телефон в самом шумном помещении. По крайней мере, создается такое впечатление. Иногда бывает легче, да и интереснее послушать разговоры сотрудников и рабочий шум, чем то, о чем говорит звонящий.
4.	Хорошие начальники говорят заранее, когда и как долго они будут отсутствовать.
5.	Старайтесь не класть трубку до того, как это сделает клиент. Конечно, это второстепенный момент, но щелчок в трубке может быть воспринят как невежливость и вызвать замешательство. Это звучит так, как если бы вы были рады поскорее отделаться от клиента.
6.	Любой сотрудник, отвечающий на телефонные звонки, должен иметь представление обо всех направлениях деятельности фирмы. Кто бы ни отвечал на звонки, он олицетворяет собой фирму, и бесстрастный голос не пойдет на пользу ее имиджу.
7.	Прежде чем перечислять расценки, определите, кем именно является звонящий. Возможно, он представляет крупную торговую компанию, заслуживающую того, чтобы с ней работали по наиболее выгодным расценкам.
305
20-7629
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
8.	Держите около телефона блокнот и ручку. Насколько по-дилетантски все выглядит, если вы попросите своего собеседника: «Не вешайте трубку, я сейчас найду ручку».
9.	Автоответчики, соединенные с компьютером, которые по несколько минут заставляют ждать ответа, не делают вам чести. В некоторых сферах бизнеса, в частности, если вы имеете дело с пожилыми людьми, ничто не заменит человеческий голос, и ваша компания потерпит крах, если будет полагаться на услуги фирм, занимающихся ответами на телефонные звонки. Существуют агентства, которые занимаются ответами на звонки во внеурочное время, однако их услуга стоит примерно 3 фунта за каждый звонок. Подобные условия оплаты делают невыгодной продажу дешевой продукции, но вполне подходят врачам и аварийным коммунальным службам.
Если в вашей фирме установлен автоответчик, то вы сами придете к выводу, что многие люди (особенно пожилые) отказываются оставлять сообщения. Единственное, что вы услышите при прослушивании записи, это щелчок телефонного рычага. Попробуйте начать свое записанное на пленку обращение с какой-нибудь нестандартной фразы. Вместо того чтобы говорить «"Mayfair Widget Сопрапу", номер телефона 234 67845», скажите, например, так: «Да, я тоже терпеть не могу подобные вещи» или: «Совершенно с вами согласен. Автоответчик — это ужасно». Такие незатейливые приемы помогают расположить людей к себе.
Забота о клиентах
Заключив торговую сделку, нужно совершенно ясно представлять себе смысл заботы о клиентах: он заключается не в том, чтобы добиться их возвращения за новыми покупками, а в том, чтобы они рассказали о вас друзьям. Это и значит создавать себе репутацию. Одним из признанных
306
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
авторитетов в этой области является Джулиан Ричер, создавший к 35 годам собственную сеть магазинов «Richer Douds» по розничной продаже аппаратуры класса Hi-Fi, которая пользуется наибольшим спросом в мире. Сам предприниматель в своей книге «Метод Ричера» говорит об этом так: «Можно манипулировать ценами, чтобы увеличить объем продаж и оборот. Можно манипулировать надбавками и пытаться уменьшить расходы, чтобы увеличить прибыль. Но все это приносит результаты на протяжении короткого времени. Фирма добьется процветания только тогда, когда потребности клиентов будут полностью удовлетворены».
Удовлетворить потребности клиентов означает, во-первых, убедить ваших сотрудников в том, что весь бизнес строится вокруг клиента, и, во-вторых, относиться ко всем вашим сотрудникам как к важным и ценным. Всегда помните, что обеспечить служащим достойную оплату и хорошие условия труда — это одно дело; не менее важно прислушиваться к их мнению и поступать соответствующим образом. Ваша задача — поднять моральный дух своей фирмы. Цели торговли должны быть достижимыми, при этом следует помнить, что даже упаковщики на складе нуждаются в признании их труда и благодарности. Признание со стороны руководства является обязательным условием. Ваша политика должна заключаться в том, чтобы научить сотрудников действовать правильно, а не в том, чтобы отчитывать их в случае неудачи.
В момент продажи забота о клиенте означает вежливое отношение и быстрое выполнение его заказа без заискивания или давления. Создайте в помещении, где происходит обслуживание клиентов, доброжелательную, теплую обстановку и относитесь к своим покупателям со вниманием. Выслушайте клиента, не пытайтесь навязать ему покупку и неизменно будьте честными. Если вы не знаете ответа на поставленный вопрос, не выдумывайте всякую чепуху, а постарайтесь найти точный ответ. Не давайте лишних обещаний, доставляйте все без промедления. Например, если ремонт займет дней 10, скажите, что вам потребуется 14, и клиент будет счастлив получить все до указанного срока.
307
20*
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Используйте теорию массового обслуживания, будьте внимательны к клиентам и не давайте им «потеряться» среди множества других покупателей и обилия товаров.
Вашей единственной политикой должны стать гарантии качественного обслуживания, подобно тому, как это делается в компании «Marks & Spencer». Ущерб от мелочных придирок и увиливания от прямых ответов не для вас. Периодически стоит спрашивать у клиентов, что они думают об уровне обслуживания; ведь существует множество способов его повысить. Возможно, самое главное — сделать так, чтобы в вашем магазине было хорошо и сотрудникам, и клиентам. Установите аппарат с газированной водой, предлагайте сладкие пирожки с миндалем и изюмом на Рождество и горячие булочки с изображением креста на Пасху, давайте зонты во время дождя. Будьте изобретательны.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта было малоизвестной наукой до тех пор, пока сотрудники отдела сбыта компании «Hoover» не решили внести свой вклад в повышение качества обслуживания на авиалиниях. Было бы лучше, если бы они сначала занялись самими самолетами. Так или иначе, компания израсходовала 47 миллионов фунтов стерлингов на одни только премии и на самом деле продала много «хуверов» — что, правда, не улучшило качества самого обслуживания пассажиров.
Методика стимулирования — это комплекс мер, позволяющих увеличить объемы продаж, укрепить верность клиентов торговой марке или же изменить кривую продаж за счет регулирования уровня цен. Эти методы активно используются компаниями, действующими в сфере потребительских товаров постоянного спроса, где марки совсем незначительно отличаются друг от друга, а рынок хорошо развит, если не сказать переполнен. В настоящее время стимулирование сбыта стало настоящей индустрией; при этом звучат заявления о том, что в его развитие вкладыва-308
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
ется в два раза больше денег, чем в рекламу. К сожалению, маленьким фирмам это недоступно, поэтому я не буду подробно останавливаться на данном вопросе.
Регулирование цен
1.	Для того чтобы компенсировать периоды спада деловой активности, идет ли речь о парикмахерской, театре или месте стоянки домов-фургонов, можно использовать скидки. Скажем, в некоторых танцевальных залах до 21 часа девушкам разрешено входить бесплатно, чтобы устранить несоответствие между количеством пришедших мужчин и женщин.
2.	Для сезонного бизнеса очень важно решить проблему потока наличности, предлагая, где это возможно, более выгодные условия оплаты за более быструю поставку товара. Полученные счета-фактуры затем могут быть в определенном порядке переданы агенту по доставке.
3.	Для того чтобы освободить склады от товара до того, как наступит очередной сезон поставок, можно использовать распродажи, разумеется, в разумных пределах. Кроме того, распродажи помогают разрешать и другие задачи.
4.	Фирмы, которые имеют дело с большим ассортиментом товаров, поставляемых мелкими партиями, могут воспользоваться распродажей для того, чтобы было меньше проблем с инвентаризацией.
5.	По тем же причинам показатель неиспользуемых товаров будет выглядеть в балансовом отчете гораздо лучше, если превратить этот товар в наличные деньги.
6.	Новая продукция часто появляется на рынке по необоснованно высокой цене, что мешает ее продвижению.
7.	Аналогичным образом можно использовать тактику подрыва цен для того, чтобы помешать конкуренту в продвижении на рынок конкурентоспособной продукции.
309
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
8.	Если у фирм, имеющих запасы готовой продукции, остались прошлогодние модели, то им необходимо освободить демонстрационные залы для новых моделей.
Существует опасность того, что частые распродажи подорвут имидж компании, так что в итоге никто не будет ничего покупать иначе как на распродажах. Продажа со скидкой тоже может стимулировать продажи, при этом уменьшение прибыли может произойти только тогда, когда потребуется пополнить запасы.
Укрепление верности клиентов
Как и многие явления, свойственные маркетингу, применение методик стимулирования сбыта имеет определенную цикличность. Несколько лет назад широко использовались купоны на возврат денег. Так продолжалось до тех пор, пока во многих супермаркетах не пришли к выводу о том, что сличать товар с купоном с организационной точки зрения совершенно не эффективно. Они начали отдавать деньги прямо на контрольно-кассовом пункте, что совершенно не совпадало с тем, на что рассчитывал производитель.
В настоящее время самая насущная потребность заключается в том, чтобы сохранить верность клиентов. Обычно в зависимости от стоимости покупки для этого используют специальные марки, которые затем можно обналичить. Разве то же самое не делали кооперативные общества 50 лет назад? Наиболее показательным примером в этой связи, несомненно, является рекламная кампания авиакомпании «Бритиш эйруэйз», получившая название «авиамили»; она переводит удовольствие своих клиентов от зарубежных поездок в реальное увеличение спроса. Еще один пример: в супермаркетах все более активно используют платежные карточки со встроенным микропроцессором, который регистрирует все ваши покупки; после этого вам могут сообщить по почте о соответствующих специальных предложениях других подобных же или сопутствующих товаров.
310
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
Проанализировав сделанные вами покупки («Молоко любимой женщины» или «Баллингер»), можно достаточно точно определить размер вашего чистого дохода и на этом строить всю дальнейшую деятельность. С точки зрения поставщиков, информация, которую можно получить с помощью микропроцессоров, представляет огромный интерес. Исчерпывающие сведения о клиентах в сочетании с дорогостоящей деятельностью по контролю над ситуацией на рынке позволяют решить многие проблемы. До тех пор пока карточки со встроенными микропроцессорами не подешевеют, маленькие компании могут использовать проверенные методы, такие как купоны, для того, чтобы привлекать клиентов посетить демонстрационные залы и оценить эффективность рекламы. Это более трудоемко, зато в пределах ваших возможностей.
Конкурсы
Конкурсы пользуются неизменной популярностью, поскольку помогают привлечь внимание посетителей выставок, и теперь, когда Национальная лотерея стала реальностью, стремление не упустить свой шанс, похоже, ничуть не ослабело. Проведение конкурсов требует соблюдения определенных правил, в противном случае вы нарушите Закон о лотереях и конкурсах, положения которого строго соблюдаются. (Не заставляйте всех проигрывать, все время оставляя мяч в рамке, как это делал один промоутер. Сожалею, но это случилось в Ирландии: некоторые новички понимают идею конкурсов совершенно неправильно.) В торговле автомобилями конкурсы самым активным образом используют для того, чтобы завлечь старых клиентов обратно в демонстрационный зал и дать им попробовать проехать на последней из выпущенных моделей.
Всем, кто сомневается, следует обратиться в Институт сбытовых агентств, расположенный по адресу: 66-68 Pento-nville Road, London N1 9HS; тел. 020 7837 5340, и попросить предоставить информацию о порядке использования мето-
311
Привлекающая внимание реклама, которая стимулирует сбыт.
Общее содержание рекламы: предлагается купить две пары серег и получить третью пару бесплатно
Рекламный листок, предлагающим бакалейные товары. Надпись на рекламе: «Знаменитая вода»
дов стимулирования сбыта. Кроме того, вы можете посетить Web-сайт института www.isp.org.uk.
Подарки, преподносимые в рекламных целях
Подарки, преподносимые в рекламных целях, могут быть самыми разнообразными, начиная от именных ручек и календарей, и заканчивая рубашками и часами. Все это обходится компаниям недорого. Однако есть фирмы, устраивающие для своих клиентов полеты на воздушном шаре, во время которых угощают шампанским; предлагают билеты в ложи в «Аскоте» или же путешествие в Нассау. Смысл столь щедрых даров заключается либо в том, чтобы отметить наиболее преданных фирме сотрудников, либо, что
313
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
вероятнее, произвести на выгодных покупателей и возможных клиентов как можно более благоприятное впечатление. Развитию индустрии рекламных подарков, ибо именно таковой она сейчас является, способствуют несколько журналов и две торговые выставки.
Это просто идеальный рынок для продукции маленьких фирм, поскольку крупных клиентов интересует качество, индивидуальность, воображение и свежие идеи, а все это легко обеспечить именно небольшим фирмам. Многие их услуги индивидуализированы — поездки, отдых и развлечения (все это называется одним словом — корпоративная вежливость), в то время как на изготовленном промышленным способом подарке обычно указывается только фамилия того, кто делает подношение. В данном случае важна персонификация. Нет смысла дарить что-либо, если получивший подарок забывает, кто его подарил.
Есть старая шутка о торговле, которую стоит рассказать. Бакалейщик Голдберг показывает склад своему новому помощнику. «Боже мой, сколько же сыра вам надо продать!» — «Не мне, — ответил Голдберг, — а тебе надо встретиться с человеком, который продает мне сыр».
Выводы
•	Вы должны хорошо понимать, что умение вести торговлю является необходимым качеством для того, чтобы выжить в условиях рынка. Если сами вы не обладаете этим качеством, наймите того, кто им обладает в полной мере.
•	Разберитесь в психологии людей, а именно — почему они делают покупки.
•	Сформулируйте цели торговли, которые должны быть обоснованными.
•	Планируйте свою рекламную кампанию. Определите 10 основных фирм, с которыми вы действительно хотели бы вести дела.
314
7. СБЫТ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
•	Создайте систему, которая была бы простой, информативной и которой бы действительно можно было пользоваться.
•	Постоянно упражняйтесь в проведении презентаций, проверяйте используемые вами аудиовизуальные средства, убедитесь в том, что любая демонстрация вашей продукции будет понятна клиентам.
•	Учитесь быть хорошим слушателем. Кивайте в ответ головой, отвечайте и следите за глазами собеседника. Не пропустите признаки, указывающие на готовность совершить покупку.
•	Будьте готовы в любой момент завершить торговую сделку.
•	Прогнозируйте возможные возражения и учитесь использовать их в своих интересах.
•	Не забудьте спросить, кто еще в компании может быть заинтересован в вашей продукции, и предложите другие наименования из имеющегося ассортимента. Никогда не занижайте оценку покупательной способности вашего потенциального клиента.
•	Активнее делайте телефонные звонки для более эффективного использования своего собственного времени и привлекайте к этому сотрудников фирмы.
•	Если вы можете позволить себе использовать торговых агентов, очень тщательно осуществляйте их подбор и обучение, заинтересуйте их в результатх работы. Старайтесь пользоваться услугами хороших агентов и помните, что такие встречаются довольно редко.
•	Старайтесь, чтобы ваши документы были оформлены профессионально и не уступали по профессионализму самой вашей маркетинговой деятельности. Всегда следите за колебанием уровня цен и вносите необходимые коррективы.
•	Разработайте эффективную систему рассмотрения жалоб: если удовлетворять требования клиента, он сохранит преданность вашей фирме на всю жизнь.
8. Выставки и демонстрации
Можно манипулировать надбавками и пытаться уменьшить расходы, чтобы увеличить прибыль. Но все это дает результаты на протяжении лишь короткого времени. Фирма добьется процветания только тогда, когда потребности клиентов будут полностью удовлетворены.
Джулиан Ричер
Покупатели узнают о новых товарах из трех равноценных источников — от торговых представителей, из рекламы и побывав на выставках.
Торговые выставки и местные демонстрации представляют собой важную часть маркетинговой деятельности многих маленьких фирм. Вы можете оказаться на большой торговой арене бок о бок с гигантами вашей отрасли. Участники выставок могут встретиться со своими клиентами, и вы должны воспользоваться представившейся возможностью и привлечь внимание клиентов к своему стенду. Календарь проведения выставок разбит на несколько секторов. Существуют хорошо известные открытые (потребительские) выставки, такие, как «Идеальный дом», Автомобильная выставка, Выставка лодок и так далее, которые могут продолжаться несколько педель. Однако наибольшее количество выставок относится к сектору торговых выставок, куда широкая публика обычно не допускается, но где заключаются серьезные торговые сделки. Например, для торговцев автомобилями существуют такие выставки, как Международ-
316
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
пая коммерческая выставка автодизайна и Фокортская выставка-продажа оборудования. И наконец, существуют местные сельскохозяйственные выставки, фестивали воздушных шаров, гонки на пароходах и выставки ремесел, которые проводятся в каждом графстве; крупнейшая из них (Королевская сельскохозяйственная выставка) привлекает до 300 000 посетителей. Прежде чем бронировать себе выставочное место, следует ответить на несколько вопросов.
1.	Кем являются посетители? Кто они — исключительно торговцы, потребители, смешанная публика или специалисты?
2.	Место проведения. Можете ли вы побывать там заранее?
3.	Какую фирму или структуру представляет организатор?
4.	Каковы затраты и продолжительность выставки?
5.	Почему вы хотите принять участие в выставке?
Если вы все подготовите правильно, то с экспозицией сумеет ознакомиться значительная доля вашей целевой аудитории. Если вы неправильно выберете выставку, то можете потерять несколько тысяч фунтов (если ваша продукция демонстрируется в Национальном выставочном центре или аналогичном месте) и массу времени.
Совершенно очевидно, что главная цель проведения выставок — собрать большое число покупателей под одной крышей в течение нескольких дней. В среднем торговцу посчастливится встретить не менее шести потенциальных клиентов в день. На протяжении четырех-пяти дней выставки принимающий в ней участие продавец может встретить до двухсот потенциальных клиентов.
Вы должны признать, что на выставке ситуация продаж в корне изменяется. Из просителя, осторожно стучащего в дверь покупателя и пытающегося умилостивить грозную секретаршу, вы превращаетесь в экспонента и стараетесь привлечь внимание клиентов к своему стенду. Однако не совершите ошибку: организовать собственный стенд на
317
8, ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
выставке — дело важное и дорогостоящее, его следует тщательно спланировать и извлечь из него максимальную пользу.
Как правильно выбрать выставку
В одной только Великобритании ежегодно проводится около 3000 торговых ярмарок, на которых демонстрируется самая разнообразная продукция, от автомобилей до мехов и перьев. Все эти экспозиции перечислены в «Бюллетене проведения выставок». При таком разнообразии следует проявлять осторожность при выборе подходящей для вас выставки. Организаторы ярмарок склонны преувеличивать масштабы своей деятельности и стараются использовать новые концепции для того, чтобы заполнить якобы появившиеся недавно свободные сегменты рынка. Однако есть одно общее правило: принимайте участие только в проверенных, хорошо зарекомендовавших себя выставках. Разыщите прошлогодний каталог и, если это возможно, посетите реальную выставку прежде, чем за соответствующую плату принимать в ней участие в качестве экспонента. Вы быстро сможете получить представление о масштабах выставки, определив лидеров торговых марок вашей отрасли. Организаторы выставки могут также прислать вам перечень участников, которые заблаговременно забронировали себе выставочные места. Организаторы наиболее престижных выставок предоставят вам информацию о разных категориях посетителей, побывавших у них в прошлом году, — сколько директоров заводов, крупных специалистов и так далее. Цифры эти следует проверить.
Смешанные выставки не имеют четко сформулированных названий («Весенняя ярмарка»), в то время как более специализированные привлекут внимание только тех, кого интересует данная тематика.
Выставочные места на наиболее популярных выставках бронируют чуть ли не за полгода, при этом преимуществом пользуются те, кто принимал в них участие в прошлом году. 318
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
Существует даже список очередности участия в некоторых выставках, который составляется в текущем году на следующий.
Цели
Я часто задаю представителям маленьких фирм вопрос, зачем они принимают участие в выставках, и получаю обескураживающий ответ «Чтобы заявить о себе» или «Потому что я всегда в них участвую».
Участие в выставках обходится очень дорого. Минимальное совершенно пустое выставочное место и выставочный павильон (см. рисунок на с. 323) на достаточно крупной выставке будет стоить не менее 1200 фунтов. Кроме того, будут еще счета за проезд и проживание в гостинице (которые могут быть просто огромными, если речь идет о Лондоне или Национальном выставочном центре в Бирмингеме).
Поэтому ваши цели в сфере маркетинга следует хорошенько обдумать. Эти цели могут быть следующими.
1.	Продать больше товаров.
2.	Внедрить на рынке новую продукцию.
3.	Найти дистрибьюторов или рынки сбыта на новой территории (многие фирмы из северных районов считают это своей главной задачей, когда участвуют в выставках в Лондоне).
4.	Найти зарубежных торговых агентов. Крупные выставки привлекают множество зарубежных покупателей, и если вам удается найти подходящего партнера, вы избавляетесь от необходимости ехать за границу самому.
5.	Закрепиться на новом рынке.
6.	Изменить положение вашей фирмы на рынке.
7.	Оказать поддержку торговым агентам, действующим на местах.
8.	Быстро выяснить, какую реакцию вызывает новая продукция, выпуск которой вы хотите наладить. Вте-
319
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
чение короткого периода времени вы можете встретить большое количество потенциальных клиентов.
9.	Укрепить связи с клиентами, которых вы, возможно, видите нечасто. Здесь можно переусердствовать, но том не менее это важный способ укрепления отношений. Выставки — хорошее место для встреч.
10.	И последняя по счету, но не последняя по значимости цель — связи с общественностью, позволяющие укрепить позиции компании на рынке. Выставки можно использовать и для развития навыков налаживания связей с общественностью у сотрудников вашей фирмы. Возьмите с собой работников цеха и наиболее толковых секретарей, пусть они встретятся с настоящими клиентами и увидят, что такое конкуренция.
Затраты
Помните о том, что вне зависимости от того, арендуете ли вы 20 или 200 квадратных метров, организаторы ярмарки могут обеспечить лишь строго определенное количество посетителей. Даже если у вас огромный стенд, количество людей, посетивших его, зависит от пропускной способности турникета.
Аренда выставочного места: что бы там ни размещалось, это оплачивается дополнительно. Выставочный павильон, предоставляемый организаторами выставки, это лишь три белые стены, он имеет вывеску с названием вашей фирмы, обычное освещение и иногда покрытие для пола и переднюю панель. Дополнительно вам могут понадобиться электрические вводы (зачастую очень дорогие), светильники для подсветки, стулья (вы же захотите отдохнуть), вешалка, стойка администратора, стеллажи для рекламных и наглядных материалов, более качественное покрытие для пола, драпировочное полотно для потолка, чтобы закрыть все кабели и балки, а также корзина для бумаг. Возможно, вы захотите улучшить освещение, установив дополнительные светильники, и украсить стены цветными тканями, плитками или демонстрационными стеллажами.
320
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
Конструкция вашего стенда может зависеть от существующих ограничений по высоте и часто по весу. Демонстрацию необычных экспонатов необходимо предварительно согласовать с организаторами выставки. Всегда серьезную озабоченность вызывают легковоспламеняющиеся материалы. Тяжелые или объемные экспонаты следует доставлять на место в период монтажа всей экспозиции.
Хотя организаторы выставки часто советуют использовать стенды установленного образца, вы вправе сделать стенд по собственному усмотрению. Обычно требуется предварительно показать его организаторам выставки. Все, что связано с выставками, обходится недешево. Если вам посчастливилось делить стенд с кем-либо еще или же у вас есть какие-то практические навыки участия в выставках, готовьте собственные монтажные приспособления для стенда. Проектируйте их с учетом того, чтобы использовать и в дальнейшем. Однако если вы участвуете в большой выставке, с осторожностью относитесь к любым сооружениям на выставочном месте. Целые выставки закрывались из-за того, что кто-то из участников вбивал гвоздь или заменял лампочку, в то время как это было прерогативой какой-то определенной структуры, с которой у устроителей выставки заключен договор. Обычно все эти моменты оговорены в контракте об участии в выставке. Накануне открытия страсти обычно накаляются, и заполучить представителя организаторов для того, чтобы продемонстрировать свой стенд, бывает очень сложно. Я ни разу не был на выставке, где бы в первый день после открытия не докрашивали стены.
И последнее замечание по поводу затрат; пользуйтесь ковровыми плитками; держите их у себя в офисе готовыми к использованию в следующем году.
Оформление стенда
Именно этим начинающие участники выставок отличаются от своих более опытных коллег. Для решения этой проблемы у вас есть три варианта.
321
21 - 7629
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
•	Обратиться к профессиональному дизайнеру по оформлению выставочных стендов, который, несомненно, все сделает превосходно, если вы можете себе позволить такие расходы.
•	Воспользоваться стандартным выставочным павильоном, предоставляемым организаторами выставки (см рисунок па с. 323). Этот вариант предпочтительнее, поскольку у вас будет минимум хлопот.
•	Добавить в стандартный павильон что-то свое или просто арендовать выставочное место и установить на нем собственный стенд.
Если вести речь о третьем варианте, то вам следует тщательно изучить правила, установленные организаторами выставки; отклоняться от них разрешают крайне редко. В идеале стоит побывать па выставке в качестве посетителя за год до того, как вы будете размещать там собственную экспозицию, чтобы выяснить, что пользуется успехом и как разделяются потоки посетителей.
Если это невозможно, не отчаивайтесь: посещение любой выставки, проводимой в том же месте, может оказаться не менее полезным. Учитывая расположение технических служб и конструкцию самого помещения (опоры, выходы и так далее), можно сказать, что все выставки организованы примерно одинаково, независимо от того, автомобильная ли это выставка или выставка мужской одежды. Изучив все это, вы поймете, что такое «мертвые углы» и как использовать балконы.
Необходимо помнить о 10 основных моментах, касающихся участия в выставках.
1.	Вы должны заставить людей остановиться перед вашим стендом (что здесь демонстрируют?)
2.	Выставляя свой товар, вы занимаетесь рекламой и должны подчеркнуть его преимущества.
3.	Не должно быть физических препятствий тому, чтобы подойти к вашему стенду.
4.	Обеспечьте достаточно места для тех, кто находится около стенда. Часто решению этой задачи уделяют мало внимания.
322
Стандартный выставочный павильон
5.	Предусмотрите небольшое помещение для пальто, шляп, разных принадлежностей, оставленных про запас рекламных материалов и обязательно — огнетушитель.
6.	Как лучше всего можно продемонстрировать вашу продукцию?
7.	Выставьте на видное место литературу о вашей продукции.
8.	Освещение должно быть продуманным и привлекать внимание.
9.	Сделайте свою экспозицию динамической.
10.	Сможете ли вы воспользоваться стендом или его частью в дальнейшем?
Оформление стенда будет прежде всего зависеть от того, какое выставочное место вам удалось получить. Все лучшие места обычно занимают постоянные (и более крупные) участники, и вам может достаться весьма неудачное место. Осмотрев всю территорию выставки, вы, возможно, придете к выводу, что затраты могут и не окупиться из-за невыгодного расположения вашего стенда. Если есть возмож
323
21*
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
ность, выбирайте место, откуда посетители сразу бы видели вас, что позволит с максимальной отдачей использовать потрясающий дизайн вашего стенда. Угловое расположение тоже удачно, потому что создает вашей экспозиции как бы два фасада. Подготовьте план размещения на стенде, сделайте разметку того, где будет находиться вывеска, стеллажи для рекламной литературы, образцы продукции и так далее. Гораздо больше для этого подходит модель 3D. Чтобы представить себе, насколько посетителям выставки будет удобно осматривать вашу экспозицию, вырежьте из картона силуэт человека с учетом масштаба и попробуйте перемещать его по стенду. После этого измерьте настоящий стенд и сделайте макет в натуральную величину.
Многие участники выставки полагают, что достаточно только одного участия в торгово-промышленной экспозиции — и все ваши проблемы будут решены. Но для этого очень важно понять, что вам необходимо привлечь внимание посетителей, заставить их остановиться и подойти к вашему стенду с тем, чтобы создать предпосылки для возможного заключения торговой сделки. То, что называют «местом раздумий», расположено в трех футах от вашего стенда. Вы можете наблюдать, как люди смотрят на ваш стенд, размышляют (есть ли здесь что-либо интересное?) и принимают решение идти дальше или остановиться и посмотреть вашу экспозицию. Ситуация очень напоминает прямую почтовую рекламу, о которой я рассказывал в главе 5. У вас есть всего две секунды, чтобы повлиять на принятие правильного решения.
Сделать это можно разными способами.
1.	В глаза должна бросаться совершенно очевидная выгода. Указать вашу фамилию и наименование продукции, как это делают многие участники выставки, совершенно недостаточно. Возможно, есть сотня других фирм, которые конкурируют примерно в одной и той же сфере.
Сделайте привлекательную вывеску, написав ее достаточно крупными буквами, чтобы было видно с «места раздумий».
324
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
2.	Привнесите некое движение на ваш стенд, поскольку нет ничего хуже статичной экспозиции. Если вашу продукцию можно продемонстрировать, например, показать, как рабочий изготавливает ее, это всегда привлечет внимание. Однако не надейтесь, что рабочий будет заниматься ее продажей. Не менее эффективной может быть демонстрация с помощью аудиовизуальных средств. Старайтесь избегать продолжительных громких комментариев, которые уже к концу первого дня могут до крайности утомить вас самих. Поворотный стол — еще одно простое средство, позволяющее оживить экспозицию; эти столы бывают самых разнообразных размеров, от простых ювелирных столиков до больших платформ для демонстрации автомобилей. Хорошим средством привлечения внимания посетителей может быть фонтан с теннисным шариком, вращающимся в струе воды. Постарайтесь воздействовать на все органы чувств своих потенциальных покупателей. Так, несколько в иной сфере, в Йорвик-викинг-музее в Йорке, используют не только свет и звуки, но и запахи выгребной ямы!
3.	Устраивайте конкурсы. Мало кто может устоять перед искушением отдать свою визитную карточку и принять участие в розыгрыше одного из ваших ценных товаров или нескольких бутылок шампанского. Это также создает благоприятные возможности для обслуживания. На одной из последних выставок, где я был, посетителей приглашали бесплатно отведать фруктовые соки, которые отжимали как раз напротив стенда. Кто же откажется?
4.	Не пренебрегайте знакомствами с другими участниками выставки, которые вполне могут оказаться важными клиентами. Я придумал «конкурс на лучшую подпись под иллюстрацией» (см. рисунок на с. 327), при этом сама иллюстрация была распространена по всем стендам, а также выдавалась посетителям. Это позволило выделить основную идею торговых операций моего клиента; тот же самый прием был использован до и после проведения выставки в отраслевых журналах.
325
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
5.	Выставки — безграничная сфера применения вашей фантазии. Я бывал на американских выставках, где выступал эстрадный комик, который давал получасовой концерт, делал моментальные снимки посетителей в обнимку с симпатичными девушками. Информация о проходившей недавно строительной выставке обошла все национальные газеты после того, как одна фирма продемонстрировала, как на ее стенде девушки принимали душ.
Постарайтесь сделать так, чтобы в ваш стенд можно было свободно войти. В идеале ковровое покрытие должно плавно переходить в покрытие прохода, чтобы не возникало физических препятствий на пути в другое помещение с совершенно иной обстановкой — ведь нейтральную территорию коридоров сменяет более напряженная атмосфера стенда.
Светильники должны хорошо освещать вашу продукцию и информационные панели, а не ваших сотрудников. Привлеките внимание посетителей, заинтересуйте их. Для этой цели широко используют специальные светильники, поскольку их удобно крепить с обратной стороны вывески. Для вас это означает, что в течение недели вы будете смотреть на яркий свет. Это утомительно. Установите светильники так, чтобы свет падал туда, где, скорее всего, будут размещаться ваши печатные материалы и сама продукция. Старайтесь, чтобы не было бликов, иначе вашу экспозицию будет плохо видно. Если у вас маленький стенд, вам неизбежно придется размещать графические материалы на стенах. Проследите за тем, чтобы наиболее важные элементы вашего рекламного обращения к потенциальным клиентам располагались на уровне глаз, в то время как бросающиеся в глаза заголовки были бы напечатаны крупным шрифтом и размещены выше уровня головы. Не забудьте о том, что собравшаяся около стенда толпа может частично закрыть экспозицию.
Если позволяет помещение, предусмотрите тихое место в глубине павильона, где можно было бы проводить переговоры. Здесь же смогут отдохнуть и выпить чашку чая ваши сотрудники (никаких крепких напитков!).
326
Caption competition

Middletorte engineers reach parts ethers can only dream about .
Iris
Think of a belter caption and win a bottle of 10 year old vintage Somerset Cider Brandy.
My caption i>:
(rom:
lei number
MIDDLETON ENGINEERING Ltd Meare • Glastonbury • BA6 9SU Tel 01458 860264 - fax 01458 860311 website • ww.middletonengineeringco.uk
Конкурс на лучшую подпись под иллюстрацией был организован в качестве рекламы перед проведением одной из выставок в Национальном выставочном центре и имел целью привлечь посетите-\ей. Он также использовался на самой выставке, и иллюстрация была распространена по всем стендам. Полученные результаты были отражены в пресс-релизе. Таким образом, был обеспечен максимум рекламы при минимуме затраченных средств.
Общее содержание рекламы: объявляется конкурс на лучшую подпись под фотографией. Победитель получит бутылку бренди десятилетней выдержки. На самом плакате курсивом сделана надпись: «Инженеры компании «Миддлтон» забираются туда, куда другим залезть даже во сне не приснится»
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
Литература
Это довольно сложный вопрос для фирм с ограниченными ресурсами. В зависимости от выставки, иногда бывает целесообразно иметь брошюры двух типов: дешевые для общего ознакомления и цветные многостраничные для солидных потенциальных клиентов. Очень неприятно видеть, как в конце дня ваши дорогостоящие рекламные буклеты валяются на стоянке машин. Некоторые выставки как магнит притягивают к себе школьников, которые пользуются всем тем, что предлагается бесплатно. В этом нет ничего плохого, просто они вряд ли имеют какие-либо серьезные намерения и заслуживают того, чтобы получить ваши лучшие рекламные материалы.
Количество рекламных брошюр тоже иногда представляет проблему. Имеет смысл подготовить рекламные материалы не более чем для 5% ожидаемого количества посетителей. Но это зависит от тематики выставки и целей, которые вы перед собой ставите. Не раскладывайте свои рекламные материалы в четком геометрическом порядке, поскольку посетители могут побояться нарушить этот порядок, взяв один из буклетов.
Демонстрация продукции
Экспонаты, которые вы демонстрируете, за редким исключением должны быть подлинными. Пусть никакие опытные модели или образцы не портят вашу презентацию, которая должна выглядеть вполне профессионально. Проверьте, чтобы рекламная литература соответствовала выставляемой продукции. Замечено: ничто так не обескураживает покупателя, как слова участника выставки: «Ну, что вы, это только опытный образец. Конечный вариант будет гораздо лучше». Я бы согласился на опытные образцы, если бы они поступили из фирмы, занимающейся научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими разработками.
328
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
Что еще совершенно недопустимо? Экспонирование на автошоу автомобилей, участвовавших в гонках с обязательно проломленной крышей и грязью на дверцах.
Не располагайте ваши наиболее интересные экспонаты в дальней части выставочного павильона. Разместите их так, чтобы было хорошо видно из прохода между стендами. Если вы используете движущиеся элементы, следите за тем, чтобы они не перегородили дорогу посетителям. Мелкие и ценные экспонаты прикрепите или же поместите в закрывающуюся витрину. Расставьте экспонаты таким образом, чтобы сразу было видно, какого из них не хватает. Оставьте свободную территорию для посетителей, которая должна составлять около 60% всей площади стенда.
Подписи и этикетки обязательно должны быть четко напечатаны типографским способом. Написанные от руки или даже напечатанные на машинке этикетки выглядят просто ужасно. В большинстве типографий наберут и обработают текст, чтобы придать ему профессиональный вид. Что касается букв, которые можно вырезать и использовать
Вам не кажется, что вывеска чересчур кричащая ?3ато она привлекает внимание посетителей
329
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
для оформления экспозиции, то в продаже есть буквы самых разнообразных видов, изготовленные из различных материалов, начиная с зеркального стекла и заканчивая полистиролом. Нанесите на полистирол обычную краску — это будет отличный материал для вывески!
Реклама, предшествующая проведению выставки
Очень важно повысить эффективность участия в выставке, заранее проинформировав ваших потенциальных клиентов и старых покупателей о том, что вы будете выставлять там свою продукцию. Большинство выставок весьма обширные и насыщенные, поэтому серьезно настроенные покупатели заблаговременно составляют список людей, с кем они должны там встретиться. Если вы заранее проинформируете их о своем участии, то ваши шансы на успех возрастут.
Большинство организаторов выставок очень мало используют возможности собственных рекламных отделов. Для организаторов наилучший способ обеспечить рекламу выставкам — это регулярно публиковать в отраслевых и потребительских изданиях интересные материалы о фирмах-участниках. Но если участники выставки не будут снабжать их свежими новостями, организаторы будут вынуждены обращаться только к старым фирмам, которых они знают.
Помимо пресс-релизов организаторы выпускают каталог выставки, и иногда для более крупных выставок издается специальная ежедневная газета. Что касается мелких фирм, то все эти варианты для них не подходят.
На хорошо организованных выставках выдают стикерсы с номером вашего стенда, который можно прикрепить к любому отсылаемому вами письму в качестве напоминания. Кроме того, часто предоставляют дополнительные приглашения, которые вы можете направить собственным потенциальным клиентам.
330
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
Подготовка персонала и торговля
Выставка — серьезное и дорогостоящее мероприятие, которое требует от каждого участника предварительного планирования для того, чтобы дать наибольший результат. Планирование и подготовку можно разделить на два этапа — до выставки и во время выставки. Целесообразно разработать единый стиль одежды для всех сотрудников. Больше всего подходят элегантные блейзеры для мужчин и костюмы для женщин. Маленькие фирмы могут возразить: «Мы не можем себе этого позволить!» На это я отвечу так: побеспокойтесь об этом заранее и предупредите своих сотрудников о том, что через шесть месяцев состоится выставка. Можно договориться об одинаковом цвете одежды, чтобы в следующий раз кто-то купил юбку или блузу, которые бы подходили к вашей общей цветовой гамме. Кроме того, проследите, чтобы выбранный цвет гармонировал с общим цветовым оформлением стенда. На лацканах сотрудников должны быть закреплены идентификационные бейджи.
Не имеющие опыта участия в выставках экспоненты часто не понимают, насколько утомительными бывают такие мероприятия. У вас должно быть достаточно сотрудников, которых вы планируете занять на выставке; если вам не хватает людей, можно даже привлечь друзей и ближайших родственников. Сотрудникам нужно будет отойти от стенда и отдохнуть, поэтому продумайте замену. Два часа неотлучной работы — предел эффективной деятельности. Когда сотрудники находятся не при исполнении своих служебных обязанностей, вы должны примерно знать, куда они пошли и когда вернутся. Используйте это время для анализа уровня конкуренции и поиска новых идей.
Хотя большинство посетителей должны в той или иной степени иметь отношение к вашей сфере деятельности, вам по-прежнему придется отличать настоящих потенциальных клиентов от тех, кто просто собирает рекламные буклеты и на кого не стоит тратить время, а также выявлять шпионов. На торговых выставках редко представляется возможность долго беседовать, поэтому вам следует действовать по следующей схеме.
331
В. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
•	Выясните, кем является посетитель, узнайте его фамилию, какую компанию он представляет и какую должность занимает.
•	Узнайте, что его интересует.
•	Задайте прямой вопрос, чтобы выяснить, насколько серьезны намерения посетителя.
•	В случае необходимости обратитесь к коллеге, который может лучше разобраться с поступившим запросом.
•	Подробно запишите пожелания посетителей, предоставьте необходимую литературу, если вас об этом попросят.
•	Сделайте пометки по поводу того, что потребуется сделать в дальнейшем.
Будьте приветливы с посетителями
Обслуживать стенд все равно что находиться в зоопарке, только на этот раз животным являетесь вы. На вас все глазеют, вас толкают и ждут чего-то интересного. Вы не должны быть усталым, раздраженным или выпившим; вам следует всегда выглядеть компетентным и радушным, но не навязчивым, вам необходимо быть хорошей рекламой своей фирмы. Большинство организаторов неодобрительно относятся к раздаче рекламных листков и «зазыванию» посетителей за пределами стендов. Вы должны действовать более продуманно и использовать методы, перечисленные выше и связанные с хорошим оформлением стенда.
На потенциальных посетителей может повлиять все, даже то, как вы стоите. Некоторым, похоже, нравится угрожающая стойка со скрещенными на груди руками, как бы вызывающая посетителей набраться смелости, чтобы зайти в выставочный павильон. Очень часто сотрудники допускают и другую ошибку — они собираются вместе в конце павильона, как будто там проходит какая-то личная встреча. Никто не хочет вторгаться — и стенд теряет возможных посетителей.
332
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
Когда потенциальные клиенты все же отваживаются войти в павильон, дайте им время освоиться и оглядеться, если только вас специально не попросят о помощи. Не стойте над душой: это создает ощущение неловкости. Никогда пе спрашивайте: «Чем я могу вам помочь».
Велика вероятность отрицательного ответа, и что вам тогда делать? Целесообразней начать беседу со слов:
«Что вас заинтересовало в этом ряду?»
«Вы пользовались нашей продукцией раньше?» «Разрешите показать вам, как это работает...» «Главное преимущество этого заключается в том, что...» «Это впервые демонстрируется на выставке...»
Определите, кем является посетитель, и если он не проявляет подлинной заинтересованности, как можно вежливее избавьтесь от него. Если разговор затягивается, вам придется придумать какой-нибудь благовидный предлог — встреча, необходимость поговорить по телефону и так далее. Большинство серьезно настроенных клиентов либо изъявят желание ознакомиться с расцепками, либо попросят о дополнительной встрече. В специальной книге регистрации посетителей ведите учет визитов, требующих последующих действий, но следите за тем, чтобы эта книга находилась под контролем, и было бы лучше, если бы она лежала в столе. Ее потеря сведет на нет работу целой недели.
Если вы выставляете новую продукцию, об этом должно быть написано на большой этикетке. «Новый» самое важное слово в лексиконе участника торгово-промышленной экспозиции. По мере прохождения выставки прикрепляйте к экспонатам ярлыки «Продано». Это производит впечатление на посетителей и обескураживает конкурентов.
Рекламная литература
Никогда не давайте оптовикам рекламную литературу, не обменявшись адресами. Никогда не размещайте ее по кра
333
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
ям стенда, где ее легко могут стащить. Мой любимый метод распространения высококачественной литературы заключается в том, чтобы иметь в выставочном павильоне текстовый процессор, печатать этикетки с адресами и рассылать реклам1гую литературу первым классом в офисы посетителей. Объясняйте это тем, что не хотите задерживать клиента на выставке, но завтра же утром все будет прислано в его или ее офис. Подобный прием выглядит вполне профессионально, позволяет сократить потери и времени, и литературы, а кроме того — обеспечить гарантированную доставку рекламных материалов получателю.
Поддерживайте выставочный
павильон в опрятном виде
После того как проходит первый энтузиазм, многие выставочные павильоны теряют прежний лоск. Следите за тем, чтобы ваш павильон оставался чистым и опрятным, чтобы в нем не было видно никаких бутылок, грязных стаканов или переполненных пепельниц и чтобы стеллажи для демонстрационных материалов не оставались пустыми. Поддерживайте на высоком уровне моральный дух ваших сотрудников, давайте им разные поручения и направляйте в «разведывательные походы» по выставке. Я не перестаю удивляться тому, сколько полезной информации можно получить бесплатно, задавая совершенно невинные вопросы.
Хотя не стоит об этом даже говорить, но я видел это много раз — никогда не оставляйте стенд без присмотра. На выставках всегда много хороших товаров, и, как ни печально, воровство не редкость. Особенно опасное время наступает, когда выставка закрывается. Все демонтируется, и все хотят вывезти принадлежащее им имущество. Везде ездят грузовики и подъемники. Повсюду с деловым видом снуют люди в спецовках, имеющие вполне конкретные намерения. Вы слишком заняты демонтажом собственной экспозиции, чтобы следить за ними. Я слышал, что однажды исчез целый стенд, который погрузили не в тот грузовик.
334
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
После выставки
Быстро отвечайте на поступившие запросы — большинство этого не делает, а напрасно. Назначайте встречи и оформляйте заказы. Вместе с сотрудниками проанализируйте результаты работы на выставке и сделайте выводы.
Не забудьте проинформировать прессу о том, какая у вас была грандиозная экспозиция, с тем, чтобы название вашей фирмы оставалось на виду и в первое время после окончания выставки. Воспользуйтесь каталогом выставки, что поможет вам установить необходимые контакты и в последующем составить список адресатов прямой почтовой рекламы.
Нельзя судить об общем уровне посещаемости по результатам одной выставки. Несомненно, вы сделаете выводы из первого опыта участия в выставках и в дальнейшем внесете необходимые коррективы в свою политику. Большинство посещающих выставки покупателей с некоторой опаской относятся к новым торговым маркам, но в будущем они изменят свою позицию. Если вы встретили на выставке потенциальных торговых агентов, не привлекайте их сразу же к работе, а предварительно соберите о них информацию.
Выводы
•	Выберите выставку по своему профилю и выясните, стоит ли тратить на нее время и деньги.
•	Лучше всего сначала побывать на этой выставке в качестве посетителя; если это невозможно, то просто сходите туда и посмотрите, как все расположено.
•	Определите задачи своего участия в выставке.
•	Подготовьте смету и добавьте 10% на непредвиденные расходы.
•	Забронируйте выставочный павильон и, если необходимо, номер в гостинице.
335
8. ВЫСТАВКИ И ДЕМОНСТРАЦИИ
•	Разработайте оформление стенда, используя для этого макеты.
•	Продумайте, как вы намереваетесь привлечь внимание посетителей?
•	«Оживите» стенд, привнесите в него некое движение.
•	Приготовьте рекламную литературу.
•	Активно используйте рекламные возможности организаторов выставки.
•	Подготовьте персонал.
•	Уделите достаточно времени оформлению стенда.
•	Хорошенько выспитесь перед началом выставки, оставьте вечеринки на потом.
•	Во время выставки поддерживайте стенд в опрятном виде; постоянно поддерживайте моральный дух сотрудников на высоком уровне и во время перерывов регулярно отправляйте их наводить справки, учиться и собирать информацию.
•	Ведите учет всех ваших посетителей.
•	Внимательно следите за охраной, особенно во время демонтажа экспозиции.
•	Быстро отвечайте на все запросы и проанализируйте результаты участия в выставке.
9. Как приступить к экспортным операциям
Клиент всегда прав.
Гордон Селфридж.
Несмотря на все увещевания правительства, 90% всей нашей экспортной торговли приходится на долю менее чем 50 компаний. Образование ЕС упростило решение многих задач, однако экспорт по-прежнему является для маленьких фирм недостижимой целью. Причины этого совершенно очевидны: удаленность зарубежных рынков и клиентов, необходимость новой упаковки, этикеток, другие стандарты в области обеспечения безопасности и работы с электрическими приборами, таможенные правила и требования, предъявляемые к перевозке грузов, не говоря уже о путанице с валютой и иностранными языками. К счастью, английский становится языком международной торговли, поэтому проблема языковых барьеров постепенно решается, хотя часто бывает целесообразно ответить клиенту на его родном языке (разумеется, письменно). Благодаря факсу и электронной почте стало гораздо проще связываться с кем бы то ни было, и в условиях «сжимающегося» мира может оказаться так, что вам не составит труда перевести что-то с иностранного языка.
В последние годы уменьшилась стоимость авиаперевозок, что позволило сократить срок доставки и повысить качество обслуживания, и если вам посчастливилось жить непо
337
22 - 7629
9. КАК ПРИСТУПИТЬ К ЭКСПОРТНЫМ ОПЕРАЦИЯМ
далеку от большого города,