/
Author: Кокс Д. Стивенс Г.
Tags: торговля международные экономические отношения мировое хозяйство маркетинг сбыт продажа реализация продукции экономика отдельных стран экономика мирового океана бизнес ведение бизнеса
ISBN: 985-483-002-0
Year: 2003
Text
бизнес- нестандартно !
КАК
ПРОДАТЬ
КОЛЕСО
ВЫБЕРИТЕ НАИЛУЧШИЙ МЕТОД
ТОРГОВЛИ ДЛЯ СЕБЯ, СВОЕЙ
КОМПАНИИ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Джеф КОКС,
Говард СТИВЕНС
бизнес-нестандартно !
КАК
т ПРОДАТЬ
КОЛЕСО
Джеф КОКС,
Говард СТИВЕНС
ПОПУРРИ
Минск 2003
УДК 339+658.8
ББК 65.9 (7СШ А) 30-5
К59
Серия основана в 1998 году
Перевёл с английского П. А. Самсонов по изданию:
SELLING THE WHEEL (Choosing the Best Way to Sell
for You, Your Company, and Your Customers) by Jeff Cox
and Howard Stevens.— N. Y.: «TOUCHSTONE», 2001.
На русском языке публикуется впервые.
Художник обложки М. В. Драко
Охраняется законом об авторском праве. Нарушение ограничений,
накладываемых им на воспроизведение всей этой книги или любой её
части, включая оформление, преследуется в судебном порядке.
Кокс Д., Стивенс Г.
К59 Как продать Колесо/Пер. с англ. П. А. Самсонов;
Худ. обл. М. В. Драко.— Мн.: ООО «Попурри», 2003.—
288 слил.— (Серия «Бизнес — нестандартно!»).
ISBN 985-483-002-0.
Широкому кругу читателей, озабоченных сбытом продукции, по-
может найти верный путь к успеху эта история, рассказанная авторами
в стиле, напоминающем древние притчи.
УДК 339+658.8
ББК 65.9 (7США)30-5
ISBN 985-483-002-0 (рус) © Перевод. Издание на русском языке.
Оформление. ООО «Попурри», 2003
ISBN 0-684-85601-8 (англ.) © 2000 by Jeff Сох (Text)
© 2000 by David Cain (Illustrations)
Посвящается Сью и Салли
ПРЕДИСЛОВИЕ
Эта книга написана как художественная повесть, од-
нако все, что в ней сказано о продавцах и покупателях,
подтверждается эмпирическими данными, собранными
за более чем двадцать пять лет научных исследований.
Наши изыскания начались в середине 1970-х годов
и продолжаются поныне. Мы собрали сведения о 250 ты-
сячах продавцов, более чем 8500 торговых подразделе-
ний, опросили более 100 тысяч покупателей, которые
оценили качество обслуживания со стороны этих самых
продавцов и торговых представительств.
Проанализировав собранные данные, наша фирма
сделала несколько интересных открытий. Самое важ-
ное, мы выяснили, что нет такого понятия, как идеаль-
ный универсальный продавец, эффективно работаю-
щий со всеми без исключения покупателями. Мы узна-
ли, например, что большинство так называемых мас-
теров продаж, как правило, весьма малоэффективны,
когда речь заходит о сложной торговле средствами про-
изводства между предприятиями. Вообще, сильные сто-
роны того или иного продавца могут обернуться слабо-
стями, если меняется ситуация, условия торговли, если
приходится удовлетворять непривычные потребности
покупателей.
____________________________Предисловие © 5
Ключом ко всему, что составляет торговлю, являют-
ся, конечно, клиенты. Поэтому, столкнувшись с посто-
янно растущей горой информации, мы решили сорти-
ровать ее согласно двум важнейшим критериям, отно-
сящимся к покупателям.
Первым критерием является сложность сделки (то
есть, может ли договор о покупке быть заключен после
нескольких встреч между продавцом и покупателем
или он требует напряженных усилий в течение долго-
го периода времени).
Второй критерий — опыт и осведомленность поку-
пателя в отношении приобретаемого товара (то есть,
насколько он знаком с предлагаемым товаром или ус-
лугой и может пользоваться этим без особой помощи и
послепродажного обслуживания со стороны продавца).
Рассортированные таким образом данные позволи-
ли нам выделить четыре типа продавцов, которые от-
личаются друг от друга предпочтениями, продвигаю-
щими их в профессиональной жизни, чертами харак-
тера и навыками ввиду различий в подходах к поиску
покупателей и заключению сделок. Продавец любого
типа может быть эффективен, но только тогда, когда
его подход вполне соответствует покупательским по-
требностям.
Из такой классификации вытекает широкий ряд
следствий, влияющих почти на все стороны рыночной
стратегии — от входа на рынок до ценовой политики и
прибыльности, разработки новых продуктов, корпора-
тивного имиджа, оплаты труда торговых агентов и т. д.
В 1998 году мы объединили усилия с Джефом Кок-
сом — писателем, соавтором нескольких посвященных
бизнесу бестселлеров, с которым мне уже приходилось
сотрудничать, — и постарались представить все наши
находки максимально просто и творчески, но в то же
время предельно аккуратно. В результате возникла
книга «Как продать колесо».
6 ® Как продать колесо_________________________
Мы надеемся, что она понравится вам так же, как
нам нравилось ее писать. Что еще важнее, мы надеем-
ся, вы разглядите в этой истории себя и свою компа-
нию, потому что у каждого продавца и у любой компа-
нии есть свое место на «колесе продаж». И понимание
этого места является критически важным фактором ва-
шего личного успеха и успеха вашей компании.
Деловой мир входит в новое тысячелетие, и конку-
ренция в наше время сильна как никогда, а инструмен-
тов для победы в конкурентной борьбе становится не
больше, а меньше. Только подумайте, какие изменения
произошли за последние три десятка лет.
В 1970-х годах, когда была основана наша фирма
«Н. R. Chally Group», испытаниям и пересмотру были
подвергнуты многие застарелые принципы американ-
ского менеджмента. Японские корпорации завоевыва-
ли все большие сегменты рынка продуктами более вы-
сокого качества по оценкам потребителей — и в то же
время более дешевыми. Таким образом, борьба за ка-
чество стала средством достижения рыночного превос-
ходства.
Аналогичным образом, в 1980-е годы распростране-
ние компьютерных технологий дало возможность на-
много быстрее разрабатывать, выводить на рынок и
продавать новые продукты, а также демонстрировать
сервис более высокого качества. Если конкурент пред-
лагал лучший продукт, вы могли довольно быстро пе-
рестроить собственное производство и предложить не-
что подобное сами. Таким образом, качество и низкая
цена стали недостаточными средствами достижения
конкурентного преимущества. Возникла потребность
еще и в отличном обслуживании.
В 1990-е годы расширение компьютерных сетей, гло-
бализация производства, автоматизация средств обслу-
живания, перевод производства в регионы с более де-
шевой рабочей силой позволили корпорациям сокра-
_____________________________Предисловие © 7
тить штаты и производственные издержки, а также ра-
ботать экономичнее и эффективнее. Это означало так-
же, что и организации-покупатели могли сократить
производственные издержки и, в свою очередь, снизить
цены для своих клиентов, но для этого требовалось,
чтобы значительная доля создания прибавочной сто-
имости легла на плечи организации-производителя в
лице ее торговых агентов и работников сервиса.
Сейчас ни качество, ни высокие технологии, ни со-
кращение издержек не обеспечивают конкурентного
преимущества. Это просто необходимые предпосылки
для выхода на рынок. Если вы отвечаете этим каче-
ствам, вы в игре, если нет — вы в истории.
Сегодня самым мощным средством достижения пре-
имущества на рынке является не просто продажа това-
ра со всеми гарантиями, которые вы даете, а качество
продажи вашего товара продавцами. Ныне, когда то-
вары разных производителей становятся почти неотли-
чимы по своим достоинствам, все большую роль начи-
нает играть качество работы торговых представителей.
Итак, читайте эту книгу, учитесь по ней, а если за-
хотите узнать побольше о том, как применить прочи-
танное в вашем конкретном случае, загляните на наш
сайт в Интернете: www.chally.com.
Говард Стивенс
Дейтон, Огайо
2000 г.
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
КОЛЕСНАЯ
РЕВОЛЮЦИЯ
|^огда-то давным-давно, во времена древнеегипет-
ских фараонов жил человек по имени Макс.
Однажды, отправившись по делам, он застрял в од-
ном городе в ожидании очередного каравана. Не зная,
чем себя занять, Макс поболтал с местными жителями
и узнал от них о строительстве Пирамиды, которая обе-
щала стать самым большим каменным строением в ми-
ровой истории.
— Где она? — спросил Макс.
— Прямо на окраине города, — сказали ему. — Ее
нельзя не заметить.
— Ну что ж, — произнес Макс, — надо бы взглянуть.
Он арендовал верблюда, поехал на нем на окраину
города и уже издали увидел фундамент того, чему пред-
стояло стать самой первой Пирамидой. А вокруг Макс
увидел тысячи заливавшихся потом работников, кото-
рые тесали огромные камни молотками и зубилами и
тащили готовые блоки на место строительства. Чтобы
волочить самые тяжелые из камней, они запрягали сло-
нов — десятками, — но работа все равно шла медленно.
«Ну и ну, так они ее никогда не закончат», — поду-
мал Макс.
19 ф Как продать колесо___________________________
Потрясенный увиденным, он был очень рад, что не
является строителем.
Вернувшись домой, Макс никак не мог выбросить из
головы огромную Пирамиду и тех бедолаг, которым
приходилось таскать тяжелые камни. Ему даже при-
снился сон, что он сам работает в бригаде, волокущей
огромный блок под палящим солнцем. Проворочавшись
полночи, он проснулся со страшной жаждой.
Макс встал, чтобы выпить воды — и тут его посети-
ла самая блестящая за всю его жизнь идея.
Жадно глотая воду, он обдумывал свою мысль. Вер-
нувшись в постель, он продолжал думать и постепенно
убеждался, что его идея действительно чего-то стоит.
Наконец Макс снова уснул, но утром вдруг обнару-
жил, что ночная идея по-прежнему прочно сидит в го-
лове и по-прежнему кажется блестящей. Макс спустил-
ся в мастерскую, которую устроил в одной из комнат
своего дома, и принялся за воплощение своей мечты.
Прошло несколько лет, полных неудач и разочарова-
ний, но все-таки Максу удалось воплотить свою идею в
реальность. Гордясь собой, Макс выкатил изделие из
мастерской в кухню, чтобы показать жене.
— Смотри, Минни, что я изобрел! — сказал он.
— Что это такое? — спросила жена.
— Это Колесо! — ответил Макс.
— Что-что?
— Колесо. Это то, над чем я работал все эти годы.
— Да? И что оно делает?
— Что оно делает? Ты только посмотри! — и Макс
пустил Колесо по полу кухни. — Смотри, как оно ка-
тится и кружится!
— Это... любопытно. А что-нибудь еще оно делает?
— Нет, но и этого вполне достаточно. Я думаю, Мин-
ни, что Колесо может оказаться очень полезной штукой.
Колесная революция ф 13
— Почему ты так думаешь?
— Потому, что людям больше не придется волочить
тяжелые предметы. С помощью Колеса их можно бу-
дет перекатывать.
— И что? — спросила жена.
— Ты не поняла? Колесо позволит перемещать пред-
меты намного быстрее и с меньшими усилиями! Люди
будут успевать делать больше за меньшее время.
— Звучит интересно, — промолвила Минни, стара-
ясь придать голосу побольше оптимизма.
— А знаешь, что еще? — спросил Макс. — Это Ко-
лесо принесет нам кучу денег.
— Вот как?
— Когда-нибудь им станут пользоваться миллионы
людей по всему свету. А патент будет у нас!
— Угу. Что ж, это очень хорошо, дорогой. Продол-
жай работать и дай мне знать, когда мы разбогатеем.
Макс продолжал трудиться, изготавливая новые коле-
са. Он завалил ими всю мастерскую — и каждое новое
Колесо получалось более ровным и аккуратным.
Однажды вечером Минни вошла в комнату и, расте-
рянно остановившись посреди обширной коллекции
колес, спросила:
— Ну, как дела?
— Неплохо, — ответил Макс. — Посмотри вот на это.
Видишь? Оно намного круглее!
— Очень хорошее, милый.
— А теперь на это посмотри! — Макс взял в руки
круглую толстую деревянную палку. — Я назвал эту
штуковину Осью.
— Вот как? А для чего нужна Ось?
— Видишь ли, с помощью Оси я могу соединить два
колеса, а посредине поместить тяжелый предмет! Это
гораздо практичнее, чем использовать колеса по одно-
14 © Как продать колесо________________________
му — да еще таким образом я смогу продавать вдвое
больше колес!
— Я рада, что ты, наконец, вспомнил об этом, — ска-
зала жена.
— Вспомнил о чем?
— О продаже этих штуковин. Мне кажется, если мы
хотим разбогатеть, тебе нужно хоть иногда выходить
из мастерской и продавать свои колеса.
— Продавать? Мне? Минни, Колесо — величайшее
изобретение! Великие изобретения продавать не нуж-
но, они продаются сами.
— Гм. Я не видела, чтобы Колеса выкатывались за
дверь сами собой, и не думаю, что они умеют продавать
себя. Я все же полагаю, что продавать их придется тебе.
Эта мысль несколько обеспокоила Макса. Он теперь
много понимал в колесах, но о торговле до сих пор имел
весьма смутное представление.
— Давай немного подождем, Минни. Как только
весть о Колесе распространится вокруг, люди начнут
выстраиваться в очередь перед нашей дверью, умоляя
меня продать им Колесо.
Шли недели, но никто в дверь Макса не стучался.
Наконец, дело дошло до того, что колеса больше не
умещались в мастерской. Макс хотел было устроить до-
полнительный склад в гостиной, но Минни взбунто-
валась.
— Ни в коем случае! — категорически заявила
она. — Тебе нужно избавиться хотя бы от части своих
колес. Или начинай продавать, или кати их в реку.
Волей-неволей Максу пришлось взглянуть правде в
глаза. Походив из угла в угол несколько часов, он взял
два самых круглых колеса, выкатил их на улицу, со-
единил Осью и повез конструкцию по соседям.
— Смотрите, — говорил он каждому встречному, —
разве это не прелесть? Я называю эту штуку Колесом.
Это мое собственное изобретение. С помощью Колеса
_______________________Колесная революция ф 15
вам не придется больше тащить тяжелые вещи, вы смо-
жете... Эй, подождите минутку! Вернитесь!
К несчастью для Макса, никто его изобретением не
заинтересовался. Он несколько недель катал колеса то
по одной улице, то по другой, стучался во все двери,
представляясь и объясняя, какая это замечательная
вещь — колеса, — и ничего! Никому они не были
нужны.
Некоторые даже смеялись над предположением
Макса, что кто-то может купить эти штуковины.
— Вы хотите получить деньги? За этпо?! Ха-ха-ха!
Бедный Макс испытывал смущение, даже унижение.
Он начал сомневаться, что сможет всучить свои колеса
кому-нибудь хотя бы даром. Разочарованный и подав-
ленный, он в конце концов развернулся и прикатил их
домой.
— Я отдал им столько времени и сил! И чего ради? —
возмущался он, снимая колеса с Оси.
Он зло пнул одно из колес, и оно, налетев на стену и
отбив кусок штукатурки, упало на землю.
Минни огорченно и сочувственно посмотрела на
мужа, села рядом с ним и взяла его за руку.
— Не могу поверить! — чуть не плакал Макс. — Это
же одно из величайших изобретений в истории — и оно
никому не нужно!
— Макс, на земле живут миллионы людей. Навер-
няка, хоть кому-нибудь твои колеса пригодятся.
— Но как я его найду? И если найду, как продам
ему это?
Минни медленно покачала головой.
— Не знаю.
Некоторое время оба сидели в молчании. Потом Мин-
ни произнесла:
— Слушай, может, к Оракулу обратиться?
— Ты говоришь про Оззи-Оракула? При чем здесь он?
16 © Как продать колесо_________________________
— Он знает все обо всем, разбирается в политике,
истории, тайнах мироздания. Он должен знать много и
о торговле. Почему бы нам не поговорить с ним?
— Да перестань, Минни! До него еще попробуй добе-
рись, ноги переломаешь. Он живет в такой глуши, ему
надо нести жертвы для всесожжения, да и... я не уве-
рен, что он действительно все знает.
— Во всяком случае, он знает много, — сказала Мин-
ни. — И наверняка сможет посоветовать, как продать
твое изобретение. Ничего другого я придумать не могу.
Максу тоже ничего не приходило в голову, поэтому
он поднялся на ноги и сказал:
— Хорошо, пойдем послушаем, что он скажет.
те дни всякий, кто хотел узнать что-либо выходя-
щее за рамки повседневного опыта, обращался к Ора-
кулу. Свой Оракул был в каждом городе. Принеся жер-
тву, можно было задать любые вопросы, и Оракул, на-
строившись на бесконечный разум, давал ответы.
Макс упаковал несколько колёс и осей, погрузил их
на осла и вместе с Минни отправился в трудное путе-
шествие к Оракулу. Они вышли из города и по узень-
кой тропе вдоль обрывистого берега реки направились
в пустынные горы, где жили лишь жуки и змеи. Макс
и Минни шли и шли, пока не оказались перед зияю-
щим зевом темной и зловещей пещеры.
Они заглянули внутрь, но никого не увидели. Нако-
нец, набравшись смелости, шагнули в отверстие. Ког-
да глаза привыкли к темноте, они рассмотрели полен-
ницу дров у одной стены и остатки кострища в центре.
Макс разложил огонь, а Минни в это время наниза-
ла на вертел принесенную жертву. Повесив мясо над
костром, они принялись ждать. Постепенно пещера на-
полнилась благоухающим дымом — и вдруг откуда ни
возьмись перед ними предстал лысый старик с длин-
ной белой бородой.
18 ® Как продать колесо________________________
Старик снял с огня вертел, подул на него и откусил
кусок мяса.
— Ммм. Неплохо. Что это?
— Жареная козлятина, — ответила Минни.
— Вкусно.
Старик сел на камень, доел мясо, потом вздохнул и
несколько утомленным, официальным тоном произнес:
— Рад приветствовать вас в своей пещере. Я Оззи-
Оракул, знаток всего познаваемого и многого непозна-
ваемого. А вы кто?
— Это моя жена Минни. А меня зовут Макс. Я изоб-
ретатель Колеса.
— Чего?
— Колеса. Такая круглая штука; я несколько образ-
цов взял с собой.
— Вот эти? Вы шутите? Я думал, это просто огром-
ные оладьи.
— Нет, они сделаны из камня и катятся, как... По-
звольте, я вам лучше продемонстрирую.
Макс снял с осла колеса и оси, собрал их и присту-
пил к показу. Но Оззи, поначалу проявивший любопыт-
ство, скоро стал выказывать признаки нетерпения.
— Ладно, ладно, — сказал он. — Идею я понял. И в
чем ваша проблема?
— Видите ли, я убежден, что эти колеса имеют боль-
шое будущее, — ответил Макс, — но мне так и не уда-
лось продать хотя бы одно из них.
Пока Макс пересказывал свои неудачные попытки
предложить колеса соседям, которые лишь посмеялись
над ним, старик качал головой и думал. Минни доста-
ла бумагу, чернила и перо, надеясь, что Оракул скажет
что-то достойное записи.
Наконец Оракул произнес:
— Макс, ты должен иметь в виду, что люди прекрас-
но обходились без твоих колес миллионы лет.
— Что вы хотите этим сказать?
Колесная революция ф 19
— Мир не догадывается, что нуждается в Колесе. То,
что ты изобрел Колесо, еще не означает, что твое изоб-
ретение кому-то нужно.
— Так вы думаете, что мне следует отказаться от по-
пыток? — спросил Макс. — Вы полагаете, что Колесо
следует выбросить на свалку истории?
— Нет-нет, — возразил Оракул. — На самом деле Ко-
лесо действительно ждет великое будущее. Но чтобы
найти правильный способ продать свое изобретение, ты
должен ответить на несколько основных вопросов.
— И что это за вопросы?
— Первый из них таков: кто твои покупатели?
— В этом-то и проблема, — ответил Макс. — У меня
пока нет никаких покупателей.
— Но кто потенциальный покупатель Колеса?
— Ну... каждый!
— Нет, не совсем так. Может быть, когда-нибудь Ко-
лесо — или даже три-четыре колеса — будет у каждо-
го. Но не сегодня. Поэтому подумай, кто в перспективе
ближайших нескольких месяцев станет твоим наибо-
лее вероятным покупателем.
— Сдаюсь, — сказал Макс.
— Ладно, если ты не знаешь, кто твои покупатели,
я задам тебе второй основной вопрос: кто твои конку-
ренты?
— Мои конкуренты? У меня пока нет конкурен-
тов, — ответил Макс. Колесо уникально, это единствен-
ный продукт в своем роде. У меня нет конкурентов.
— Они есть, — сказал Оракул. — Твоим конкурен-
том является существующая технология — та, кото-
рая уже имеет место. Я говорю о всевозможных извест-
ных на сегодняшний день способах передвижения пред-
метов с одного места на другое.
Макс призадумался.
— Вы имеете в виду верблюдов, лошадей, слонов,
крепких потных парней с сильными спинами и салазки.
20 ф Как продать колесо________________________
Надо сказать, что в те дни, в эпоху до РК (Рождения
Колеса), для перемещения самых тяжелых предметов
люди использовали салазки — полозья или катки, на
которые укладывали платформу. Получались своего
рода сани, хотя в той части света, где жил Макс, снега
бывает не очень-то много. Тяжелый предмет помеща-
ли на эту платформу, запрягали тягловый скот, и жи-
вотные тащили груз, куда было нужно.
— Да, полагаю, вы правы, — признал Макс. — У Ко-
леса есть конкуренты. И их много.
— Хорошо. А вот третий вопрос: зачем твоим поку-
пателям — или, скажем, потенциальным покупате-
лям — нужно то, что ты продаешь? Что Колесо делает
лучше по сравнению с конкурентами?
— Колесо позволяет перемещать предметы быстрее
и с меньшими усилиями, — ответила Минни.
— И дешевле, — добавил Макс, — потому что не по-
требуется столько верблюдов, слонов или рабочих, что-
бы перемещать предметы при помощи Колеса.
— Но ведь ты продаешь и кое-что еще, — сказал
Оракул.
— Что же?
— Возможность делать то, что нельзя было делать
до появления Колеса.
— Точно, — согласился Макс.
— Ладно, — сказал Оракул, — а теперь давайте вер-
немся к первому вопросу: кто твои покупатели?
— Люди, которым нужно перемещать тяжелые пред-
меты быстрее, легче и дешевле, — ответил Макс.
— Правильно, но особенно те, кто достаточно даль-
новиден, чтобы понять потенциальные преимущества
Колеса. Поэтому когда ты говоришь «люди», имей в
иду, что речь идет не о самых простых людях.
— Вероятнее всего, мы говорим о деловых людях, —
предположила Минни. — Вот они и должны стать на-
шими первыми покупателями.
Колесная революция ф 21
— Превосходно, — сказал Оракул. — Ваши первые
покупатели — вообще покупатели любой передовой
технологии, — это, скорее всего, люди, способные уви-
деть в Колесе возможность достичь больших успехов,
развить свой бизнес, сделать то, что никогда не дела-
лось раньше, улучшить саму жизнь.
— Мне кажется, вы говорите о весьма ограниченном
круге лиц, — сказал Макс.
— Да, это так, — согласился Оракул. — Всякая но-
вая технология поначалу находит лишь немногих по-
купателей, которые обладают достаточным излишком
средств, чтобы не бояться рискнуть. Но для вас и ма-
ленький круг покупателей уже неплохо. Ведь вы толь-
ко начинаете, и у вас нет ресурсов, чтобы заполнить сво-
ими изделиями весь мир. Пока вы должны сосредото-
читься на своих лучших покупателях.
— Да, — согласился Макс, но кто конкретно мог
бы стать этими потенциальными покупателями? Вы
кого-нибудь знаете?
— Простите, но мы, оракулы, в такие мелочи не вни-
каем. Это против наших правил. Вы сами должны най-
ти ответ.
Макс и Минни умоляюще смотрели на него.
— Впрочем, — продолжал Оракул, — ответив на ос-
новополагающие вопросы, вы уже знаете, кто являет-
ся вашими вероятными покупателями. И вы знаете,
кто ваши конкуренты. А теперь мой четвертый основ-
ной вопрос: зачем вашим наиболее вероятным покупа-
телям обращаться именно к вам!
— К нам? — переспросила Минни. — Но у них же
нет выбора. Только мы изготавливаем колеса.
— У них есть выбор. У вас ведь есть конкуренты. И
это приводит нас к краеугольному вопросу номер пять:
почему они могут предпочесть продолжать покупать у
ваших конкурентов, а не у вас?
22 ® Как продать колесо_______________________
— Не знаю, — ответила Минни. — Потому что они
дураки?
— Правильно. Они застряли в прошлом, — добавил
Макс. — Они недальновидны.
— Высокомерие, — поморщился Оракул. — Весьма
высокомерно с вашей стороны, но весьма типично для
изобретателей, предпринимателей и других проводни-
ков новых идей. На самом деле у ваших потенциаль-
ных покупателей есть очень веские причины продол-
жать покупать слонов и салазки у конкурентов.
— Почему так? — спросила Минни.
— Ваши конкуренты предлагают проверенные време-
нем, надежные, доступные, простые методы, понятные
всем и не требующие дальновидности. Пользоваться
ими способен любой дурак, как вы выразились. Вот по-
чему вам не следует недооценивать силу конкурентов.
Несколько обиженный, Макс повернулся к жене и
сказал:
— Ну что, я думаю, мы наслушались достаточно.
В этот момент Оракул прикрыл ладонью зевок.
— Ладно, — сказал он, — пора вздремнуть.
— Подождите, — воскликнула Минни. — Вы нам
больше ничего не хотите сказать?
— А чего вы ждали за вертел жареной козлятины? —
Старик встал, чтобы уйти, но, увидев выражение лица
Минни, смягчился. — Хорошо, я задам вам шестой во-
прос. Учитывая все, о чем мы тут толковали, что ваши
продавцы должны предпринять дополнительно, чтобы
побудить потребителей покупать именно у вас, а не у
конкурентов?
Макс и Минни одновременно пожали плечами.
— Вот так-то, — сказал Оракул. — Это вам и нужно
выяснить. Приятно было познакомиться. Удачи вам с
вашим Колесом.
С этими словами Оракул растворился во тьме пе-
щеры.
________________________Колесная революция © 23
4 6 основополагающих вопросов Оззи-Оракула: f
ц 1
Й 1. Кто наши покупатели? Ц
Я 1
8" 2. Кто наши конкуренты? Ц
3. Зачем нашим покупателям то, что мы продаем? Я
|| 4. Что побуждает их покупать именно у нас? ||
й И
|| 5. Почему они могут предпочесть покупать у наших р
Ц конкурентов? Ц
Я 6. Что наш продавец должен предпринять дополнительно, Я
Ц чтобы продажа состоялась? ||
t 3 f
^^^\акс и Минни взяли колеса и двинулись в обрат-
ный путь той же извилистой тропой, идущей с горы
вдоль обрывистого берега реки в город.
Добравшись до дома, Макс вытер пот со лба и выру-
гался:
— Впустую потратили столько времени!
— Ты не прав, — возразила Минни. — Хоть он нам
и не дал четких ответов, зато задал несколько полез-
ных вопросов.
Продолжая ворчать, Макс направился в кухню, что-
бы выпить холодной воды.
— Послушай, — сказала жена. — Почему бы нам не
сесть и не поразмыслить еще раз над этими вопросами,
просто чтобы разобраться, в каком положении мы на-
ходимся?
Супруги так и сделали.
Через некоторое время у них были готовы письмен-
ные ответы на пять из шести основополагающих во-
просов.
— Если б мы смогли ответить на шестой вопрос, —
сказала Минни, — может быть, все стало бы на свои
места.
26 © Как продать колесо______________________________
| Основополагающий вопрос № 1
|| Кто наши покупатели?
§ • Те, кому нужно перемещать большие и тяжелые грузы
|| быстрее, легче и дешевле.
Я Основополагающий вопрос № 2:
Я Кто наши конкуренты?
§ • Каждый, кто продает уже существующие способы
§ перемещения тяжелых грузов (например, продавцы
В слонов и верблюдов, изготовители салазок).
Й Основополагающий вопрос № 3:
Й Зачем нашим покупателям то, что мы продаем?
I' • Они стремятся к существенному повышению
производительности, которое обещает новая технология.
• Колесо дает возможность делать то, чего никто не делал
раньше.
Основополагающий вопрос № 4:
Что побуждает их покупать именно у нас?
• Мы единственные поставщики колес.
Основополагающий вопрос № 5:
Почему они могут предпочесть покупать у наших конкурен-
тов?
• Конкуренты предлагают проверенные временем
S и доступные каждому методы.
Й • Покупатели не понимают нашей технологии.
Я Основополагающий вопрос № 6:
Что наш продавец должен предпринять дополнительно, чтобы
|| продажа состоялась?
i
II
— Почему? Я не вижу, чем он так важен, — сказал
Макс. — Я только хочу знать, кто купит мои колеса.
— Ну... кому нужно перемещать много тяжелых гру-
зов быстрее, легче и дешевле, чем они это делают
сейчас?
Макс задумался на минутку.
— Может быть, крестьяне? Им всегда приходится
перевозить много земли, продуктов и прочего.
Колесная революция ф 27
— Верно, но у крестьян мало денег. А может быть,
продавать твои колеса караванам? Вся их работа состо-
ит в перевозке грузов.
Макс кивнул.
— Это возможно... Но караваны идут через горы и
пустыни, а колеса лучше всего действуют на твердой и
ровной земле.
— Ладно. Тогда как насчет строителей?
При этих словах в глазах Макса блестнула искорка.
— Именно! Как я не подумал об этом раньше?
Он вскочил на цоги.
— Минни, я возвращаюсь в Египет.
— В Египет? Но, Макс, это же такой долгий путь.
Зачем тебе туда ехать?
— Затем, что там строят Пирамиду. Именно там я
продам свои колеса. Я продам их всем строителям Пи-
рамид и сколочу на этом состояние!
С утра пораньше Макс упаковал колеса и оси, погру-
зил их на несколько ослов и отправился в Египет.
Несколько недель спустя он уже был на месте по-
стройки первой Пирамиды. Глядя с холма, Макс видел
тысячи рабочих, изнемогающих под жарким солнцем.
Самые тяжелые глыбы медленно волочили десятки до-
рогостоящих слонов. А вдали виднелась сама Пирами-
да, которая после стольких лет тяжелого труда еще
только начинала выглядеть настоящей Пирамидой.
— Вот оно, — сказал Макс. — Все эти люди — мои
покупатели. И когда я облегчу их бремя, они сделают
меня богачом.
Приблизившись к группе рабочих, изо всех сил во-
рочавших огромный каменный блок, он сказал:
— Простите, но у меня есть кое-что, что сделает вашу
работу намного легче. Это называется Колесо. И если
вы уделите мне несколько минут, я продемонстрирую,
как оно работает.
28 ф Как продать колесо__________________________
Рабочие, естественно, были только рады сделать пе-
рерыв. Макс прикрепил к осям две пары колес и угово-
рил нескольких самых крепких мужчин помочь ему
погрузить гигантскую глыбу на эту странную конструк-
цию. Привязав камень к осям, чтобы он не упал, Макс
начал показывать строителям Пирамиды, как легко пе-
ремещать большие и тяжелые грузы с помощью этой
вещи. Покатав огромный камень туда-сюда несколько
раз, некоторые рабочие даже зааплодировали. Это было
похоже на чудо!
— И сколько таких колес вы, ребята, хотели бы
иметь?
— Целую кучу, — сказал один из рабочих.
— Отлично, — воскликнул Макс. — Это вам обой-
дется всего лишь в тысячу шекелей за Колесо и пять-
сот за Ось — я даже с удовольствием приму чек.
— Вот в этом и проблема, — сказал один рабочий. —
У нас вообще нет денег.
— Да, — подтвердил другой. — Если бы у нас были
деньги, мы бы купили ваши колеса. Но мы не можем
себе такого позволить.
В этот момент подошел надсмотрщик.
— Эй, ну-ка быстро за работу! — Заорал он. — А вы
кто такой? — обратился он к Максу. — Что вы здесь
делаете?
— Гм... Здравствуйте! Меня зовут Макс и мне при-
надлежит это чудесное устройство, называемое Коле-
сом. Позвольте, я вам покажу...
— Снимите камень с этого... с этой... как она там...
Немедленно снимите камень!
— Но вы не понимаете, — возразил Макс.
— И не хочу понимать, — ответил надсмотрщик. —
Мне платят не за то, чтобы я понимал, а за то, чтобы
заставлял этих парней ворочать камни.
Смущенный и расстроенный, Макс опять погрузил
колеса и оси на ослов и двинулся дальше, высматри-
_______________________Колесная революция ф 29
вая кого-нибудь, кто имел бы достаточно полномочий
сделать покупку.
После продолжительных поисков Макс оказался пе-
ред большой палаткой, у входа в которую висела таб-
личка: «Агент по обеспечению строительства Пирами-
ды». Войдя в палатку Макс оказался лицом к лицу с
главным начальником по снабжению г-ном Гранитом.
Г-н Гранит не проявил никакого интереса к демон-
страции Колеса. Более того, его даже немножко испу-
гал этот человек, который ворвался без предваритель-
ной договоренности и высказывает тут крамольные
идеи, что тяжелые грузы лучше не волочить, а катить.
— Подождите, — перебил г-н Гранит Макса. — О чем
вы здесь говорите? У нас есть тысячи здоровых рабов с
крепкими спинами, которые перетаскают все камни,
которые нужно.
— Да, но как быть с действительно огромными и тя-
желыми глыбами? Колесная технология позволит спра-
виться с ними быстрее и эффективнее!
Г-н Гранит пожал плечами.
— А слоны на что?
— Простите?
— Когда нам нужно перемещать действительно боль-
шие камни, мы используем слонов.
— Как вы не понимаете?! Колесо может сберечь вам
кучу денег и позволит сделать работу намного быстрее.
— Послушайте, — сказал г-н Гранит. — Наш добрый
фараон нанял самых умных и технически подготовлен-
ных инженеров и архитекторов, собрав их со всего
мира. Если ваше Колесо действительно чего-то стоит,
они бы предложили использовать его сами, а у меня нет
полномочий покупать колеса у кого бы то ни было.
Макс в отчаянии забормотал:
— Но., но...
— Простите, у меня запланирована важная встреча
с продавцом зубил.
30 © Как продать колесо
— Г-н Гранит, ну пожалуйста. Колесо — это буду-
щее...
— У нас нет времени заниматься вопросами будуще-
го. Мы должны построить Пирамиду!
Вернувшись в Шумер, Макс сообщил жене свои груст-
ные новости.
— Именно это предсказывал Оракул, — сказал
Макс. — Наш главный конкурент — устоявшаяся тех-
нология, привычные способы работы. А люди, которые
могли бы стать нашими покупателями, меняться не хо-
тят! Я-то думал, мне достаточно будет только показать
Колесо в действии, и они выстроятся в очередь. Я и не
представлял, что это будет так трудно.
— Но выход должен быть, — сказала Минни. Теперь
она полностью поддерживала идею мужа.
Макс встал и принялся ходить по комнате.
— Знаешь, в чем главная проблема? Во мне. Я не
продавец. Настоящий торговец сумел бы продать Ко-
лесо. Он нашел бы подходящих людей, он сказал бы
волшебные слова, которые обеспечили бы сделку. А я
не такой человек и никогда им не стану.
Подумав, Минни сказала:
— Тогда почему бы тебе не нанять кого-нибудь, кто
продавал бы колеса от твоего имени? Какого-нибудь
опытного человека, профессионала.
Макс задумался.
— Да, но чем мы будем платить этому человеку? Я
всю наличность истратил на эту поездку. Все, что у нас
есть, вложено в колеса!
Однако жена ответила на этот вопрос.
— Давай поговорим с моими родителями — у них
есть деньги. Может быть, они дадут нам взаймы на пер-
вое время?
Следующим вечером Минни пригласила своих роди-
телей на обед, и после изысканного угощения из фиг и
Колесная революция ф 31
верблюжьего фрикассе Макс продемонстрировал тестю
и теще свое Колесо. Вскоре вопрос был улажен: роди-
тели Минни были готовы профинансировать колесное
предприятие, но при одном условии.
— И что это за условие? — спросил Макс.
— Мы хотим, чтобы маркетингом занималась Мин-
ни, — ответили родители.
Может быть, вам трудно в это поверить, но в древ-
ние времена люди были не столь эмансипированы, как
сейчас. Маркетингом тогда занимались исключитель-
но мужчины.
— Хорошо, — сказал Макс, — никаких проблем. До-
говорились.
На следующий день родители Минни отправились в
банк и сняли сумму, необходимую для начала нового
бизнеса Макса и Минни.
f 4 f
| I e теряя времени, Минни наклеила на городской
площади объявление: «Требуется продавец, обладаю-
щий опытом». На утро перед дверью дома уже стояли
три человека, готовые взяться за работу. Минни при-
няла от них резюме, а затем первого из очереди при-
гласила войти.
— Здравствуйте, я Калеб, — сказал он. — Меня зо-
вут Торговым Капитаном.
— Торговый Капитан? Звучит впечатляюще. Скажи-
те, а вы давно занимаетесь торговлей?
— Много лет. Я продавал все — от верблюдов до
дынь.
— Широкий диапазон товаров. Но, не знаю как луч-
ше выразиться... как я могу убедиться, что вы действи-
тельно хороший продавец?
— На последнем месте работы я заслужил три на-
грады за отличное обслуживание клиентов.
— В самом деле? Это меня устраивает. И с чего вы
собираетесь начать продавать колеса?
— Гм... Видите ли... Было бы лучше, если вы мне сна-
чала объяснили, что такое Колесо.
— Давайте я вам покажу, — сказала Минни.
2 Как продать колесо
34 ф Как продать колесо__________________________
Когда Минни продемонстрировала одно из Колес в
действии, Торговый Капитан сказал:
— Думаю, что с продажей этого товара проблем не
должно быть. Я точно знаю, что нужно делать.
— Вы уверены?
— Абсолютно. Просто предоставьте все мне.
В итоге Минни наняла Капитана, а остальных пре-
тендентов отправила восвояси.
Прошло несколько месяцев, и Макс, не выдержав,
спросил у Минни:
— Когда же этот Торговый Капитан собирается про-
давать наш товар?
— Капитану нужно время, чтобы все подготовить.
Но в следующий понедельник состоится Большое От-
крытие.
— Большое Открытие?
— Открытие нашего колесного супермагазина!
В понедельник Минни и Макс отправились в город,
и там на углу Главной улицы и улицы Хаммурапи ря-
дом с амфитеатром они увидели шикарно отделанный
магазин с огромной вывеской «Колеса Макса».
Витрины были увешаны пестрыми плакатами: «Са-
мые низкие цены!», «Продажа в кредит!» и «Мы откры-
ваемся!»
Внутри все колеса были на виду. Когда Макс и Мин-
ни вошли, молодые, чисто выбритые продавцы рину-
лись к ним, готовые оказать любую услугу.
— Спасибо, но мы хозяева, — пояснил Макс.
— О! — воскликнул один из продавцов. — А мы-то
надеялись, что вы покупатели. За весь день сюда за-
глянуло немного людей.
— Но я уверен, что скоро набегут, — сказал Торго-
вый Капитан, выходя из-за стойки. — Мы разослали
по всем окрестностям людей, которые сообщают но-
______________________Колесная революция ф 35
вость о нашей распродаже и вручают всем желающим
специальные купоны.
— Купоны? — спросил Макс. — Вы уверены, что это
правильный подход?
— Там, где я работал последний раз, это помогло.
— А что вы продавали?
— Дыни, апельсины, лимоны, финики.
— Вы подавали фрукты?
— Я не просто продавал фрукты, Макс. Я продавал
много фруктов. И я вам скажу, что, если вы хотите про-
дать свои колеса, сделать это можно только так: боль-
шой магазин в удобном месте, широкий выбор, низкие
цены, продажа в кредит и вежливые, энергичные про-
давцы, отлично обслуживающие покупателей.
Прошел еще месяц, и Торговый Капитан чувствовал
себя уже не столь уверенно.
— Мне очень жаль, но я не знаю, в чем проблема.
Все, что я делал при продаже фруктов, а также верб-
людов, срабатывало отлично.
— Что ж, — сказал Макс, — может быть, все дело в
том, что продавать фрукты и верблюдов совсем не то
же самое, что продавать колеса? Что делать с фрукта-
ми, знают все. И каждый в наши дни умеет ездить на
верблюде. Но никто не знает, как пользоваться Коле-
сом, потому что его только что изобрели! Едва ли кто-
нибудь даже слышал о Колесе! Зачем же покупателям
тратить время и ходить в магазин, где подают неизвест-
но что? Может быть, вам стоит ходить по домам, сту-
чаться во все двери и демонстрировать людям, что это
за товар?
Красный, как рак, Капитан смотрел в пол.
— Ладно, скажите мне, сколько в точности колес вы
продали?
— Одно, — ответил Капитан.
— Одно?
36 ® Как продать колесо_________________________
— На самом деле... ни одного.
— Ни одного? — пробормотал Макс.
— Видите ли, одно Колесо мы действительно прода-
ли — ив тот же день отправили покупательнице. Но
через неделю она вернула его. Сказала, что оно не под-
ходит к ее ковру.
— При чем здесь ковер?
— Она хотела использовать Колесо как кофейный
столик. И в соответствии с нашей стопроцентной гаран-
тией возврата в течение тридцати дней мы приняли Ко-
лесо обратно и вернули деньги. А больше...
Качая головой, Макс повернулся к Минни.
— Капитан, мне очень жаль, — сказала Минни, —
но у нас заканчиваются деньги. Мы вынуждены вас
уволить.
f 5 f
1^олесный супермагазин Максу и Минни пришлось
закрыть. Рассчитавшись с Торговым Капитаном и его
жизнерадостными помощниками, они перетащили ко-
леса обратно к себе домой. Затем Макс посмотрел на
жену и сказал:
— Ты все еще отвечаешь за маркетинг. Что будем
делать дальше?
Минни вздохнула.
— Немного родительских денег еще осталось. И есть
резюме двух продавцов, которые откликнулись на мое
объявление. Может быть, кто-то из них сможет помочь
нам?
Они перечитали резюме и выяснили, что только один
из претендентов имеет реальный опыт продаж. Оста-
новившись на его кандидатуре, они пригласили его к
себе на следующий день.
— Здравствуйте, вы, должно быть, Макс и Минни, —
сказал вошедший мужчина, протягивая руку. — Я Бен-
Строитель.
— Почему вас называют Строителем? — спросила
Минни.
38 © Как продать колесо________________________
— Потому что за много лет я заслужил солидную тор-
говую репутацию. Я надежен. На меня можно поло-
житься. Я верен своим покупателям, и они верны мне.
— Кажется, это то, что нам нужно, — произнесла
Минни.
— Ладно, излагаю ситуацию, — сказал ее муж. — У
нас есть новый продукт, который мы считаем весьма
многообещающим. Но нам нужен человек, который убе-
дил бы в этом потребителей и кое-что продал.
— Никаких проблем, — сказал Бен. — У меня сло-
жились хорошие отношения с очень многими богаты-
ми и уважаемыми покупателями. Я обращусь к ним,
покажу им Колесо и подскажу, как оно может им при-
годиться.
— Отлично! — воскликнул Макс.
— Вы именно тот человек, который нам нужен, —
просияла Минни. — Единственная проблема: у нас сей-
час маловато наличности, и я не знаю, сможем ли мы
предложить вам зарплату, достойную ваших связей и
опыта.
После того как они обсудили и этот вопрос, Бен на
прощание протянул руку и сказал:
— Не беспокойтесь. Я вот что вам скажу. Вы мне
будете платить, сколько можете, а когда я продам Ко-
лесо, я возьму себе комиссионные. Таким образом вы
рассчитаетесь со мной за счет прибыли от продажи.
— Очень хорошо, — согласилась Минни. — Вы при-
няты.
Но примерно месяц спустя Бен снова пришел к Максу
и Минни.
— Не хочется в этом сознаваться, — сказал он, — но,
кажется, я совершил ошибку. Все оказалось не так, как
я рассчитывал.
— В чем дело? — спросила Минни.
Колесная революция ф 39
— Каждое утро после нашей первой встречи я рано
вставал и целыми днями общался с покупателями. Я
показывал им Колесо, рассказывал о его достоинствах,
но желания купить так никто и не высказал.
— Никто? — переспросил Макс.
— Видите ли, вы должны понимать, что это мои
обычные покупатели, и с каждым из них я имею дело
уже давно. Я всегда откровенен с ними, и они доверя-
ют мне. Все считают, что Колесо — отличная вещь. Но
они не знают, зачем оно нужно.
— Как это не знают, зачем оно им нужно? — спро-
сил Макс. — Вы что, им не показывали? Они могут ис-
пользовать Колеса для перевозки грузов.
— Да, я им объяснял, — ответил Бен. — И они все по-
няли. Но использование Колеса для перевозки грузов —
дело для них необычное. Когда людям нужно что-то пе-
ревезти, они используют верблюдов, лошадей, слонов...
— И крепких парней с сильными спинами, — закон-
чил Макс.
— Именно. Если бы вы занялись продажей верблю-
дов или слонов, я знаю клиентов, которые купили бы
их у вас. В этом случае я бы помог вам. Или возьмем,
как вы говорите, крепких парней с сильными спинами.
Если бы вы открыли службу грузчиков, я бы нашел для
вас заказы, а вам осталось бы только нанимать работ-
ников и вести бухгалтерию. Что вы на это скажете?
— Нет, извините, — ответил Макс. — Это не то, что
нам нужно.
Бен-Строитель глубоко вздохнул и пожал плечами.
— Поверьте, я старался изо всех сил. Я на вашей сто-
роне. Я уверен, что у Колеса большой потенциал и ког-
да-нибудь оно станет отличным товаром. Но сейчас эта
вещь опережает время — по крайней мере, с точки зре-
ния моих клиентов.
И Бен-Строитель уволился по собственному же-
ланию.
40 © Как продать колесо
— Ну и кто у нас остался? — спросил Макс.
Минни достала последнее резюме.
— Ее зовут Тоби. Она только что окончила универ-
ситет, имеет степень магистра в области... не знаю, что-
то техническое. В общем, специалистка.
Когда они встретились с Тоби-Специалисткой, она
оказалась приятной, но самоуверенной молодой жен-
щиной, немного странной, но, судя по внешнему виду
и поведению, профессионально подготовленной. Кроме
того, было очевидно, что она очень умна. Она с ходу
поняла ценность Колеса и засыпала Макса вопросами
о его новой технологии.
— Единственная проблема, как я вижу, — сказала
Минни, — состоит в том, что у вас нет никакого реаль-
ного опыта торговли.
— Это правда, — согласилась Тоби. — Но я, как гово-
рится, «схватываю на лету». По дороге домой я зайду в
книжную лавку и выберу пару книг о торговле. Я, конеч-
но, не рождена быть продавцом — моя давняя мечта,
если хотите знать, заняться менеджментом — но я справ-
люсь. Имея некоторые базовые навыки и немного прак-
тики, я думаю, что смогу выполнить порученное дело.
— Хорошо, — сказал Макс. — Но как вы собирае-
тесь искать покупателей?
— Пока я училась в университете, я завязала неко-
торые знакомства в деловом мире, — ответила Тоби. —
Начну с них, а они еще к кому-нибудь приведут.
Макс и Минни переглянулись и сказали:
— Почему бы и нет?
— Отлично, — улыбнулась Тоби. — Я искренне рада
возможности работать с вами. Ваше предприятие ждет
огромный успех.
— Вас тоже ждет блестящее будущее в нашей ком-
пании, — сказала Минни, — если вы сумеете обеспе-
чить продажи.
Колесная революция ® 41
Миновал еще один месяц, и Тоби вернулась, как ей
казалось, с хорошей новостью.
— Думаю, что-то наклевывается, — сказала она.
— В самом деле? — спросила Минни,
— Да, и этот проект покажет всему миру, на что
способно Колесо.
— Великолепно! — Воскликнул Макс. — Но вы что-
то сказали про... проект?
— Именно. У меня есть потенциальный клиент, ко-
торый заинтересовался покупкой, но мы должны адап-
тировать Колесо к его потребностям. У меня есть идея
соединить Колесо с некоторыми другими компонента-
ми и создать систему...
— Минуточку. Сколько времени все это займет? —
спросил Макс.
— Я бы сказала, от шести до девяти месяцев.
— Весь проект?
— Нет, заключение первоначальной сделки. Види-
те ли, нам придется проделать некоторую конструктор-
скую работу, провести испытания, чтобы убедить кли-
ентов, что дело действительно стоящее. Потом нам, ве-
роятно, придется запустить пилотный проект, который
продлится около года...
— Подождите, подождите, — сказал Макс. — Я, ка-
жется, не понимаю. У нас уже есть куча колес. Они го-
товы к работе, и нам нужно, чтобы кто-то их продал
сейчас, а не через шесть месяцев или через год.
— Тоби, послушайте. Я знаю, что вы действительно
хотели нам помочь и что ваша идея заслуживает внима-
ния, — сказала Минни, — но у нас нет денег. Мы не мо-
жем позволить себе ждать столько, сколько вы хотите.
И Тоби-Специалистку постигла та же участь, что и
двух других продавцов.
f 6 f
— I I у вот и все, финиш, — сказал Макс. — Деньги
потратили и ничего не продали. Предприятие закры-
вается.
— Да, но как нам выпутаться из этой ситуации? —
спросила Минни.
— Я не знаю, как нам рассчитываться с твоими ро-
дителями. Нужно как-то объясниться с ними.
— Нет, я имела в виду колеса. Как мы избавимся от
них?
Макс печально покачал головой.
— Что ж, как ты уже когда-то предлагала, придется
бросить их в реку.
— Подожди, — сказала Минни. — Может, прежде чем
мы сделаем это, стоит еще раз поговорить с Оракулом?
— Не представляю, что это даст, — сказал Макс, —
но, впрочем, еще от одной прогулки по пустыне и го-
рам хуже не будет, верно?
Макс и Минни снова выехали из города и направи-
лись по извилистой тропе вдоль обрывистого берега
реки к горам, где водились лишь жуки и змеи.
Когда они добрались до пещеры, Макс развел огонь,
а Минни приготовила жертву, которую они привезли с
44 © Как продать колесо_______________________
собой. Как только аромат пищи проник в отдаленные
уголки пещеры, появился Оракул.
— Опять вы? — спросил старик, принюхиваясь к за-
паху, доносившемуся от костра. — Ммм... Что это?
— Кебабы из верблюжатины, — ответила Минни. —
Вот, попробуйте.
Оракул снял вертел в огня, подул на него и откусил
кусок мяса.
— Неплохо.
— Они маринованные.
— Немного жестковато, но в целом, должен при-
знаться, очень вкусно.
— А хлеба не хотите? Вот, мы привезли несколько
свежих лепешек.
Оракул откусил от лепешки, одобрительно кивнул,
сел на камень и основательно подкрепился.
Насытившись, он погладил себя по животу и сказал:
— Ладно. Так в чем теперь ваша проблема?
— Наша проблема по-прежнему в том, что мы не мо-
жем продать колеса, — ответил Макс.
— Ничуть не удивлен.
— Но мы сильно потратились, трижды наняв про-
давцов.
— Трех? И что это были за продавцы?
— Плохие, если хотите знать мое мнение, — отве-
тил Макс.
Они с Минни дали старику полный отчет обо всем,
что с ними произошло.
Когда они закончили, Оракул сказал:
— Послушайте, эти продавцы были вовсе не плохие.
Просто они оказались непригодны для вашей конкрет-
ной ситуации. Видите ли, много веков назад, когда про-
фессия продавца еще только зарождалась, кто-то сочи-
нил миф об универсальном хорошем продавце — способ-
ном продать что угодно кому угодно в любое время и в
любом месте, причем делать это постоянно, снова и снова.
Колесная революция © 45
Я не могу утверждать, что подобных умельцев не
бывает. Но могу сказать, что лично я таких не встре-
чал. Я уверен, что единорогов на земле больше, чем
таких торговцев. Истина такова, что есть хорошие про-
давцы разных типов, но ни один из трех продавцов, к
которым вы обратились, не соответствует тому типу,
который вам нужен в данный момент.
— А какой тип продавца нужен нам в данный мо-
мент? — спросила Минни.
— Вам нужно найти «дельца».
— Какого еще «дельца»? Что вы имеете в виду?
— «Дельцы», — ответил Оракул, — это особая и до-
вольно редкая порода торговцев. Большинство торгов-
цев продают решения неких проблем. У «дельцов» же
своя правда. Они продают мечты. Они продают лучшее
будущее, благоприятные возможности.
— Да, но мы-то хотим продать колеса, — напомнил
Макс.
— А ваши колеса и есть будущее. Вы ведь продол-
жаете верить в это?
— Я да.
— Вот. Но ни ты, ни твоя жена — и никто из тех
торговцев, которых вы нанимали, — не обладаете осо-
бой магией, которая нужна, чтобы заставить кого-то
еще поверить в это будущее.
— Верно.
— Вот поэтому вам нужен «делец». Только он суме-
ет организовать «крестовый поход» — если это сулит
выгоду — и найти для вас первых покупателей, кото-
рых он заставит поверить в то светлое будущее, что вы
хотите создать с помощью своей новой технологии, име-
нуемой Колесом.
— Где же нам искать такого «дельца»? — спросила
Минни.
— Это трудное дело. «Дельцы» встречаются редко.
Завершать сделку учат многих продавцов, но истинный
46 © Как продать колесо________________________
«делец» обладает этим умением от рождения. «Дельцы»
свято верят в то, что продают, и живут ради того золо-
того мгновения, когда новый покупатель скажет им
«да». Они обладают увлеченностью, решимостью и со-
средоточенностью, — качествами, какие вы встретите
не более чем у одного из сотни продавцов.
— Но откуда начинать поиски?
— Чаще всего «делец» сам находит вас.
— Как мы его узнаем?
— Обратите внимание на то, что этот человек уже
продал и как он это сделал. «Дельцы» тянутся к но-
вым технологиям, сулящим революцию и пока не име-
ющим подражателей. Их также привлекают товары
уникальные и эксклюзивные. «Дельцы» чрезвычайно
энергичны, они окружены аурой успеха. Такой имидж
они поддерживают всем своим видом: тем, как одева-
ются, что покупают, где живут. Но лучший способ рас-
познать «дельца» — понаблюдать за его работой.
— Как это?
— «Делец» способен не сходя с места продать доро-
гой товар или услугу человеку, который впервые услы-
шал об этом товаре или услуге от самого «дельца», по-
стучавшегося в его дверь. Причем продавец и покупа-
тель чаще всего незнакомы друг с другом, никогда рань-
ше не встречались и, возможно, никогда больше не уви-
дятся.
— Да, это действительно нечто особенное, — произ-
несла Минни.
— Проблема, однако, в том, — сказал Макс, — что
даже если мы найдем такого «дельца», у нас нет денег.
Пока хотя бы часть колес не будет продана, платить нам
нечем.
— Это как раз не беда, — возразил Оракул. — «Дель-
цы» обычно работают не за зарплату, а за комиссион-
ные — определенный процент с каждой продажи.
— И сколько процентов?
Кассий-Делец
Президент |
ТОРГОВОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ «КАССИЙ» i
________________________Колесная революция © 47
— Ну, по-разному. Это может быть десять, пятнад-
цать, даже пятьдесят процентов.
— Пятьдесят процентов?
— Иногда и больше, — ответил Оракул. — Это зави-
сит от обстоятельств. Тут как вы договоритесь. Поэто-
му, если вы все-таки найдете такого продавца, внима-
тельно читайте бумаги, которые подписываете.
— Ладно, а вы сами знаете таких людей? Можете
назвать хотя бы одно имя?
Оракул на минутку задумался.
— Да, одного я знаю. Кажется, у меня даже сохра-
нилась его визитка.
Он порылся в своих . I
Кассии-Делец
многочисленных карма- s
нах и наконец извлек на Президент |
свет визитку, которую ------------------------- I
протянул Минни. ТОРГОВОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ «КАССИЙ. |
---- Попробуйте. Mo-
жет, он и поможет вам — кто знает?
— Он действительно ловкий продавец? — спросила
Минни.
— Ловкий? — отозвался Оракул. — А кто, вы дума-
ете, продал мне эту пещеру?
Вот как получилось, что Макс и Минни отправились
на поиски торговца по имени Кассий.
Погрузив несколько колес и осей на ослов, они сна-
чала поехали в его контору, но, когда прибыли туда,
секретарша сказала, что Кассия нет и сегодня, возмож-
но, уже не будет.
— Нам очень нужно поговорить с ним хотя бы не-
сколько минут, — сказала Минни. — Может, вы ска-
жете, где мы можем его найти?
— Я знаю, что сегодня у него назначена встреча на
проспекте Бога Солнца, — сказала секретарша. — По-
пробуйте там его перехватить.
48 © Как продать колесо
Макс и Минни отправились по адресу, который за-
писала им секретарша. Район, в котором они оказались,
был застроен шикарными дворцами. Обнаружив не-
большой парк со скамейкой в тени финиковой пальмы,
они привязали ослов и сели ждать.
Довольно скоро они увидели молодого человека в
тюрбане верхом на верблюде. У тротуара он спешился
и снял со спины верблюда скрученный ковер, а затем
перенес ковер через дорогу и постучал в дверь одного
«Дельцы» часто основывают
собственные предприятия
или работают сами на себя.
из дворцов.
— Думаешь, это он? — спросила Минни.
— Вряд ли! Слишком молод. Скорее всего, это про-
давец подержанных ковров, — ответил Макс.
Но вот в дверях показался хозяин дворца. Обменяв-
шись с ним несколькими словами, торговец расстелил
ковер на лужайке пе-
ред домом.
— Видишь? Что я
тебе говорил? — ска-
зал Макс Минни. —
Такой дворец навер-
В ячестве наемных служащих g няка коврами
работают очень немногие; it
особенно они не любят наии- J какие этому торгашу
маться в крупные корпорации, || и не снились. Не так-
где их собственные ценности Ш то просто ему будет
часто вступают в конфликт §
с интересами организации. Я продать здесь Свое ста-
рье.
Однако очень скоро
оба мужчины ступили на ковер и сели. Человек в тюр-
бане хлопнул в ладоши, и — Макс и Минни не удержа-
лись от удивленного возгласа — ковер поднялся в воз-
дух. Торговец снова хлопнул в ладоши, и — вжик! —
они полетели. Пролетев вдоль улицы, ковер накренил-
ся влево, пролетел между двумя домами, затем повер-
нул вправо, сделал «мертвую петлю», потом «бочку» и
вернулся на лужайку перед дворцом богача.
Колесная революция ф 49
Двое собеседников продолжали разговор. До Макса
и Минни доносились лишь обрывки фраз, но было оче-
видно, что богач чрезвычайно заинтересовался ковром,
хотя еще не решается принять окончательное решение
о покупке. Он то и
дело чесал подборо-
док, раскачивался
вперед-назад, потом
влево-вправо, а моло-
дой человек в тюрбане
продолжал говорить,
оживленно жестику-
лируя, а в какой-то
Отличительное свойство «дель-
ца» — его умение завершить
продажу после одной или двух
встреч с покупателем.
момент принялся загибать пальцы, явно перечисляя
причины, по которым его собеседнику без ковра-само-
лета никак не обойтись.
Наконец, человек в тюрбане посмотрел на солнце и
сказал, что ему пора идти на другую встречу.
— Нет, нет, подождите! — вдруг воскликнул бо-
гач. — Я беру его.
Он торопливо ушел в дом, а через несколько минут
появился снова с пятью или шестью мешочками золо-
та в руках. Они обме-
нялись рукопожати-
ем, после чего богач
хлопнул в ладоши и
улетел показывать
свое новое приобрете-
ние друзьям — и мо-
жет быть, кто знает,
Ц Классическая тактика «дельца» —
|| взять назад свой товар, чтобы
j ускорить заключение сделки.
даже соперникам.
Когда молодой человек в тюрбане собрал мешки с
деньгами и направился к своему верблюду, Минни ска-
зала Максу:
— Это он! Я абсолютно уверена!
50 © Как продать колесо______________________________
Пока торговец привязывал мешки к седлу, Минни
подошла к нему и сказала:
— Простите, вас, случайно, не Кассием зовут?
— Да, именно так. Я Кассий-Делец.
— Я Минни, а это мой муж Макс. Мы случайно уви-
дели
— Ковер-самолет? Да, это потрясающая новая тех-
нология! Вы знаете, на ковре-самолете можно добрать-
ся до Дамаска за час с небольшим.
— Это весьма впечатляет, но...
— Впечатляет? Вы только подумайте! Вы можете
себе представить, какую революцию это произведет в
обществе?! Совершенно новый вид личного транспор-
та!! И только немногие счастливчики могут купить та-
кой ковер уже сейчас на зависть всем окружающим.
Saauvucvu Мииъкли
«Дельцы» вроде Кассия предпо-
читают продавать товары экзоти-
ческие, высокотехнологичные,
сулящие большую прибыль-* но
только если речь идет о разовых
и скоротечных сделках,
не требующих продолжительных
отношений с покупателем.
— Что ж, я бы не
прочь испытать его в
действии...
— Вот как? А я не
прочь продемонстри-
ровать вам его. Ска-
жите, какой из этих
замечательных особ-
няков ваш?
— О, мы живем не
здесь.
— Понимаю, — сказал Кассий. — Что же, к сожа-
лению, мне надо ехать. Ковер-самолет, который я толь-
ко что продал, был последний. Теперь нужно ждать но-
вой партии из Персии.
— На самом деле, — вмешался Макс, — меня более
потряс даже не ковер-самолет, а то, как вы продали его.
Я имею в виду, как вы с ходу завладели вниманием по-
купателя, оседлали его и добились своего. Вы, должно
быть, ловкий продавец.
Кассий скромно пожал плечами.
Колесная революция © 51
— Благодарю вас.
Конечно, я неплохо
поднаторел в торгов-
ле. Ведь я занимаюсь
этим делом уже двад-
цать лет.
Макс внимательно
посмотрел на Кассия.
g Заждахллх Миинлъии
g «Дельцов» влечет к торговле
Ц от природы; первый опыт
Я продажи они приобретают
Ц зачастую еще в детстве.
— Вы торгуете двадцать лет? Но вам же не дашь
больше тридцати!
— Верно, я начал в десять лет, — ответил Кассий. —
Конечно, торговал не коврами-самолетами. Ходил по
домам, продавал горшки и прочие мелочи.
— Вы выглядите вполне преуспевающим продав-
цом, — сказала Минни, не сводя глаз с рубина на тюр-
бане Кассия.
Кассий наклонился к ней и доверительным тоном
произнес:
— Признаюсь вам, что за последние несколько лет я
заработал столько, что до конца своих дней мог бы жить
в роскоши, ничего не делая.
— Правда? Тогда зачем же вы работаете?
— Затем, что я верю в будущее ковров-самолетов, —
убежденно сказал Кассий. — Ия верю, что, продавая
эту технологию, я делаю мир лучше. Это моя страсть.
Именно она заставля-
ет меня утром вста-
вать с постели и кру-
титься до позднего ве-
чера. Когда-нибудь
ковры-самолеты запо-
лонят все небо — и
именно я буду тем,
«Дельцом» руководит страсть
к тому, что он продает, а также
убеждение, что денег не бывает
слишком много.
кто сделал это возможным. Кроме того, к тому дню, —
добавил он с лукавой усмешкой, — я стану самым бо-
гатым человеком на планете!
52 © Как продать колесо________________________
Слушая Кассия, Макс и Минни ни на минуту не
усомнились в искренности его слов.
Кассий махнул рукой на прощанье и начал усажи-
ваться на верблюда.
— Подождите! — воскликнула Минни. — Не уез-
жайте.
— А что такое?
— Видите ли, мой муж — изобретатель. Он создал
новый революционный продукт.
— Это правда, — добавил Макс. — На самом деле мое
изобретение может оказать еще большее влияние на
судьбу человечества, чем ковры-самолеты.
Кассий скептически произнес:
— Вот как? И что же за «новый» продукт вы изо-
брели?
— У нас есть с собой образцы, — сказал Макс. — Мы
назвали это Колесом.
Через час сделка с Кассием была заключена. Решили,
что Кассий, вместо того чтобы месяцы или годы ждать
новой партии ковров-самолетов из Персии, займется
продажей Колес. Зарплату ему платить не будут — он
будет работать исключительно за комиссионные. А ко-
миссионные были внушительные: за каждое проданное
Колесо Кассий будет забирать половину вырученной
суммы.
Они тут же составили контракт и подписали его. Как
только чернила высохли, Кассий забрал два комплек-
та колес и осей в качестве образцов. Затем, к удивле-
нию Макса и Минни, он снял с верблюда седло и подсе-
дельное одеяло. Однако это было вовсе не одеяло, а мно-
гократно сложенный очень тонкий ковер. Кассий на-
чал его разворачивать, пока ковер не оказался таким
же большим ковром-самолетом, как тот, что был про-
дан час назад. Кассий произнес волшебное заклинание,
_______________________Колесная революция © 53
хлопнул в ладоши — и «одеяло» стало твердым как дос-
ка и, приподнявшись в воздух, зависло.
— Вы же, кажется, сказали, что тот ковер был пос-
ледний, — сказал Макс.
— Я всегда оставляю один запасной для себя, про-
сто на случай... ну, вы знаете, на всякий пожарный, —
с ухмылкой произнес Кассий.
Макс и Минни переглянулись, а Кассий погрузил
Колеса и Оси на свой ковер. Затем он устроился посре-
дине и сказал на прощание:
— Ну, я полетел.
— А ваш верблюд? — спросила Минни.
— Он слишком медлителен для того расстояния, ко-
торое я собираюсь преодолеть. Можете забрать его себе.
Через несколько дней я заработаю достаточно, чтобы
купить тысячу верблюдов.
Его самоуверенность заставила супругов улыбнуть-
ся. Они обменялись рукопожатиями, после чего Кас-
сий-Делец снова хлопнул в ладоши, и Ковер взмыл в
небо. Держа верблюда за поводья, Макс и Минни сле-
дили за полетом Кассия, пока он не скрылся из виду.
— Да, он явно из тех, про кого говорят «высоко ле-
тает», — произнес Макс.
— Надеюсь, мы поступили правильно, — сказала
Минни. — Пятьдесят процентов комиссионных — ко-
нечно, слишком много.
— Минни, какая разница, мы до сих пор вообще ни-
чего не заработали, — возразил Макс. — Пятьдесят про-
центов от чего-то все же лучше, чем стопроцентный
ноль.
Они пошли домой, ведя за собой верблюда и ослов.
А Кассий-Делец тем временем, рассекая безоблачное
небо, изучал раскинувшийся внизу пейзаж, высматри-
вая какие-либо приметы, которые указали бы на мес-
тонахождение первого в мире покупателя Колеса.
f 7 f
p
L. ще не зашло солнце, а Кассий уже кружил над мес-
том строительства первой Пирамиды. Он видел тыся-
чи работников, сотни слонов, все те десятки тысяч кам-
ней, которые были разбросаны вокруг и ждали, когда
им найдут место на монументе, — но не приземлялся.
Вместо этого он все расширял круги вокруг строй-
ки, пока не оказался на значительном удалении от Пи-
рамиды — в нескольких днях пешего пути. Наконец он
увидел довольно широкую дыру в земле. Подлетев бли-
же, он понял, что нашел то, о чем думал с самого нача-
ла, — каменоломню.
«Выглядит обещающе», — подумал он про себя.
Затем Кассий полетел в ближайший город, перено-
чевал в местной гостинице, а рано утром провел подго-
товительную работу.
Он снова сел на ковер и, прилетев на каменоломню,
приземлился в самом ее центре, произведя немалое впе-
чатление на всех, кто видел его.
— Где мне найти хозяина этой каменоломни? —
спросил он у рабочих. Одетый с иголочки, он произво-
дил впечатление важного вельможи. — Мне нужно по-
56 ф Как продать колесо
Лучшие «дельцы» этичны,
но и склонны манипулировать
людьми — без этого в их работе
никак не обойтись.
ММ
говорить с ним об очень важном деле, затрагивающем
интересы самого фараона.
— А... Идите прямо туда.
Один из рабочих проводил Кассия до довольно
скромного строения на краю каменоломни. Вскоре из
помещения в задней части здания показался богатырс-
кого телосложения лысый мужчина.
— Я хозяин каменоломни, г-н Мрамор. Чем могу
служить?
— Рад познакомиться. Я Кассий-Делец. Где бы мы
могли приватно побеседовать?
Г-н Мрамор пригласил Кассия в свой кабинет.
Предложив гостю медовое печенье и горячий кофе,
г-н Мрамор спросил:
— У вас есть какие-
то новости, касающи-
еся фараона?
— Я должен обсу-
дить с вами важный
вопрос, касающийся и
фараона, и Пирами-
ды, которую он стро-
ит. Но сначала скажи-
те мне, пожалуйста,
какого рода камни до-
бываются в вашей ка-
меноломне?
— Конкретно здесь
мы добываем извест-
няк, но у меня есть и
другие месторожде-
ния. Наша компания
поставляет гранит,
песчаник, а также осо-
бого рода мрамор — гордость нашей семьи.
— А он хорошего качества?
«Делец» не теряет времени
на разговоры с подчиненными
вроде агентов по снабжению,
которые не имеют полномочий
внедрять радикально новые
технологии. Он обращается
напрямую к главному лицу,
принимающему решения.
Колесная революция ф 57
— Наивысшего!
— Но на строительство фараоновой Пирамиды вы
материалы не поставляете. — Кассий рискнул — и не
промахнулся.
— К сожалению, нет, — сказал г-н Мрамор. — Нам
бы этого очень хотелось, но это невозможно. Мы слиш-
ком далеко находимся от места строительства. Поверь-
те, я с удовольствием подрядился хотя бы на часть по-
ставок. Мы подаем заявку каждый год, но проигрыва-
ем. Нанять такую уйму людей, чтобы перетащить все
эти камни на большое расстояние, обойдется слишком
дорого... Даже если мы используем слонов, нам никак
не удастся снизить цену до конкурентоспособного уров-
ня и при этом получить хоть небольшую прибыль.
Кассий подался вперед.
— Г-н Мрамор, я в силах изменить ваше положение.
Точнее сказать, я могу дать вам возможность достав-
лять ваши камни к Пирамиде — или куда угодно еще —
быстрее и экономичнее, чем вы могли даже мечтать.
Г-н Мрамор усмехнулся.
— Что, может, с помощью той летающей штукови-
ны, на которой вы прибыли сюда?
— Нет. При всех выдающихся возможностях ковра-
самолета, он не оторвется от земли, если нагрузить его
теми глыбами, которые вам нужно перевезти. Но слу-
чилось так, что я единственный в мире продавец совер-
шенно новой технологии — революционной и в то же
время простой и практичной, которая позволит пере-
возить ваши камни с такой эффективностью, какая вам
и не снилась.
— Да? И что же это?
— Я сейчас вам покажу, г-н Мрамор. Чтобы пове-
рить, вам нужно увидеть. — Кассий встал и указал хо-
зяину на дверь. — Прошу вас.
В самых дверях Кассий повернулся к хозяину каме-
ноломни и произнес:
58 ф Как продать колесо_________________________________
— Да, кстати, может быть у вас есть плащ или дру-
гая теплая одежда? Хоть мы и в Сахаре, на той высоте
и при той скорости, с какой мы будем лететь, можно и
продрогнуть.
— Что? Вы хотите сказать, что мы полетим?
— Я верну вас сюда же в течение часа.
— Но... Дело в том, что у меня запланировано не-
сколько встреч.
— Г-н Мрамор, то, что я собираюсь показать вам, уже
в ближайшее время увеличит прибыльность ваших ка-
Первых покупателей новой
технологии иногда называют
первопроходцами — они первыми
ступают на еще не изведанную
землю. Хоть их немного, они
составляют главный рынок сбыта
для «дельцов», для которых
главная трудность — отыскать их.
меноломен втрое или
вчетверо — и это по
самым скромным под-
счетам. Это даст вам
реальный шанс выиг-
рать тендер на снаб-
жение строительства
Пирамиды — и это
только начало.
Г-н Мрамор кив-
нул, затем накинул
плащ, который иногда
надевал холодными вечерами, и двинулся вслед за Кас-
сием к ковру-самолету.
Следует иметь в виду, что в напигдни «дельцы» вме-
сто ковров-самолетов используют для этой же цели ча-
стные самолеты и лимузины. Но эффект достигается
тот же самый.
Уже через несколько минут, как они поднялись в
воздух, г-н Мрамор был в самом лучшем расположении
Духа.
— Как здорово! — воскликнул он.
— Я заказал еще несколько таких ковров — все руч-
ной работы, разумеется, — и как только они появятся
у меня, я тут же привезу вам один на пробу.
— Отлично!
________________________Колесная революция ф 59
Просто ради развлечения Кассий выполнил несколь-
ко фигур высшего пилотажа, а затем пошел на посадку
на окраине того самого города, в котором провел ночь.
Внизу их в полной готовности поджидали несколь-
ко горожан, которых Кассий заблаговременно нанял,
щедро заплатив им из суммы, вырученной за последний
проданный ковер. Горожане разбились на две бригады,
каждая возле огромной глыбы.
— Ну вот, г-н Мрамор. Слева у нас бригада А, кото-
рая будет волочить камень по земле, обвязав каната-
ми. А справа бригада Б, которая переместит глыбу по-
средством той революционной технологии, о которой я
вам говорил — она называется Колесо.
— Ко-ле-со?
— Именно так, Колесо. И если вы посмотрите вни-
мательно, то увидите, что бригада Б на самом деле на-
ходится в куда более
неблагоприятных ус-
ловиях, чем бригада g МииНЖДАх
А — глыба у них го- В „
- В Презентации товаров, устраива-
раздо больше и тяже- ft емые «дельцами», часто тяготеют
лее. — С этими слова- || к театральности.
ми Кассий сложил ла- К
дони рупором и крик- Л * ’ ’
нул: — Бригады готовы? Правила все знают? Коман-
да, которая переместит глыбу на расстояние в сто лок-
тей и пересечет финишную черту первой, получит приз
в пятьдесят шекелей: деньги будут поровну разделены
между всеми участниками! На старт, внимание... марш!
Едва ли это можно было назвать состязанием. Когда
бригада Б, заблаговременно закрепившая глыбу меж-
ду двух осей с колесами, докатила груз до финиша, бри-
гада А успела протащить свой камень не более чем на
десять локтей из ста.
— Потрясающе! — воскликнул г-н Мрамор. — Ни-
когда не видел ничего подобного!
60 ф Как продать колесо
— До сегодняшнего дня, г-н Мрамор, ничего подоб-
ного и не было. Хотите посмотреть ближе?
— Конечно!
Они подошли к большим круглым колесам, и г-н
Мрамор сказал:
— Выглядят довольно крепкими!
— Еще какие крепкие! Если не верите, подойдите и
хорошенько пните ногой. Это же революционная — ив
то же время простая, практичная и надежная колесная
технология. Вот, смотрите.
Они нагнулись и заглянули под глыбу.
— Видите, каждые два колеса скреплены попереч-
ным бревном, называемым Осью. Грузы полегче мож-
но возить на одной паре колес, но для таких огромных
камней, как этот, вам понадобятся две пары — спере-
ди и сзади. Потом вы
берете крепкий канат,
один его конец привя-
зываете к Оси, обора-
чиваете несколько
раз, потом так же об-
матываете груз и за-
крепляете канат с дру-
гой стороны. Сделайте это с обеими осями — и прямой
дорогой к Пирамиде!
Г-н Мрамор улыбнулся.
— Я же вам сказал, что у меня нет контракта на по-
ставки.
— А вы бы хотели его иметь?
-Да.
— Так вы его получите. И не только этот, а еще мно-
жество других контрактов. Колесо обеспечит вам пол-
ное преимущество перед всеми другими каменоломня-
ми Египта. Вы сможете перевозить свои грузы в десять
раз быстрее, чем те, кто пользуется устаревшей, при-
митивной методикой волочения.
«Делец» продает благоприятные
возможности.
Колесная революция ф 61
Кассий видел, как у г-на Мрамора загорелись глаза.
— А вы знаете, что будет дальше? — спросил он.
— Что будет дальше?
— По всему Нилу идут разговоры. Да и иероглифы
на стене почитайте. Эта фараонова Пирамида — толь-
ко начало. Будут и другие пирамиды, не говоря уже о
храмах, обелисках и прочих монументах. Военные тре-
буют обнести города каменными стенами! Камень как
строительный материал переживает сейчас лишь мла-
денческий возраст. Будущее его просто невероятно! И
это будет камень из ваших каменоломен, если вы ста-
нете обладателем колесной технологии, позволяющей
быстро доставлять грузы!
Г-н Мрамор уставился в пространство. Он словно ви-
дел, как все это происходит наяву. Да, это вполне воз-
можно.
— Вы знаете, я вчера пролетал над Нилом, — про-
должал Кассий, — и видел просто сказочные дворцы с
садами, фонтанами и финиковыми пальмами. Недале-
ко то время, когда один из этих дворцов будет вашим,
г-н Мрамор.
— Моим? Я, конечно, человек обеспеченный, но не
настолько.
— Сейчас, может, и нет, но через несколько лет...
Когда Колесо поможет вам удвоить, утроить, может
быть, учетверить ваши доходы, вы сможете покинуть
эту пустыню и зажить в неге и роскоши. У вас будет мно-
жество слуг. Вы жените своих сыновей на богатых на-
следницах, выдадите дочерей за отпрысков самых знат-
ных родов. Имея контракт на снабжение камнем фара-
оновой Пирамиды, вы станете важной персоной, чело-
веком, общаться с которым каждый почтет за честь.
— Но как я смогу издалека управлять своими каме-
ноломнями?
— У вас же будет ковер-самолет, и вам не составит
труда перелетать туда-сюда.
62 ф как продать колесо______________________________
Г-н Мрамор в мыслях был уже далеко. Ему больше
не нужно было глотать пыль в этой жаркой безводной
пустыне и сгорать на солнце. Он пил фруктовые кок-
тейли в тенистом саду на берегу Нила, чувствуя на коже
брызги от фонтана. Время от времени он летал на сво-
ем ковре-самолете, обозревая сверху собственную об-
ширную империю каменоломен, видя, как его камни
катятся на колесах во все уголки Египта...
— сколько колес он купил? — спросил Макс.
— Двадцать пар с осями по пять тысяч шекелей за
комплект.
— Это дает в сумме сто тысяч шекелей! — восклик-
нула Минни.
— Как же вы уговорили его столько заплатить? —
удивился Макс.
Кассий-Делец пожал плечами.
— Это было легко. Для него Колесо — средство за-
работать миллионы шекелей, зажить той жизнью, о ко-
торой он мечтает. В сравнении с этим любая стоимость
колес — мелочь. Ну а теперь...
Кассий поставил на кухонный стол перед Минни де-
ревянный ларец, который он принес с собой. Когда он
открыл его, супруги увидели, что он доверху наполнен
золотыми монетами.
— Он заплатил пятьдесят процентов авансом. Это
ваша половина — двадцать пять тысяч. Я оставил ему
те Колеса, которые взял у вас в качестве образцов, и
сказал, что остальные будут доставлены ему карава-
ном, — наложенным платежом. Так что берите день-
ги, а я пошел.
64 © Как продать колесо_______________________
— Вы не останетесь поужинать с нами? — спросила
Минни.
— Благодарю вас, но время — шекели. На обратном
пути я заметил еще десятки небольших каменоломен.
И когда я обеспечу их, займусь другими потенциаль-
ными заказчиками — каменщиками, строителями мо-
нументов... Скажу вам откровенно: рынок для колес
сейчас широко открыт! Я так рад, что наши пути пере-
секлись!
— Я тоже, — ответил Макс. — Но, честно говоря, я
не могу оправиться от изумления. Мы с Минни столько
пытались продать эти колеса, но безуспешно. А у вас
сразу получилось. Мне бы хотелось понять, как вы ра-
ботаете. Позвольте нам сопровождать вас в ваших по-
ездках. Колес у нас еще много, и я обещаю, что мешать
вам мы не будем.
— Видите ли, обычно я работаю в одиночку, — от-
ветил Кассий. — Хотя, с другой стороны...
Говоря по правде, этот великий торговец был
польщен их просьбой. В глубине души ему всегда хоте-
лось показать себя во всей красе перед восхищенной
публикой.
— Полагаю, мне бы не помешала пара помощников
на ближайшие несколько недель, — сказал он с улыбкой.
Наутро Макс, Минни и Кассий- погрузили новую
партию колес и осей на ковер-самолет и отправились
на поиски очередного покупателя.
В последующие дни Макс и Минни получили воз-
можность узнать, что потрясающий успех Кассия был
обусловлен четырьмя профессиональными качествами,
развитыми в нем в совершенстве.
Прежде всего, Кассий мастерски умел находить тех
немногих людей, которые были наиболее вероятными
покупателями его продукта.
В наши дни этот процесс выявления нужных людей
и «отбраковки» тех, кто покупать едва ли станет, с тем
Колесная революция ® 65
чтобы максимум внимания сосредоточить именно на
первых, составляющих реальный рынок сбыта, назы-
вают «просеиванием».
Кассий понимал и принимал тот факт, что девянос-
то девять процентов людей не станут покупать тот то-
вар, который он продает. У них либо нет на это денег,
либо они не представляют себе ценность данного това-
ра, либо, чаще всего, попросту не готовы отойти от при-
вычных вещей и попробовать нечто абсолютно новое.
Чтобы заработать, Кассий должен был отыскать тот
самый драгоценный один процент людей, которые мог-
ли бы купить. И он это делал весьма эффективно. Он
продавал бы еще больше, если бы в сутках было боль-
ше часов.
Как же Кассий выявлял того единственного челове-
ка из толпы подобных, который был по-настоящему
перспективным покупателем? Принцип простой: хотя
каждый покупатель был для него человеком новым (с
которым он раньше никогда не встречался), по сути,
он всегда искал одного и того же человека.
Продавал ли Кассий колеса, ковры-самолеты или
что-то еще из области высоких технологий, большин-
ство его покупателей...
• Были достаточно богаты, чтобы иметь возможность
купить то, что он продавал.
• Имели достаточно полномочий для принятия
рискованных решений.
• Были достаточно амбициозны, чтобы стремиться
отличаться от остальных.
• Достаточно уверенно чувствовали себя в настоящем,
чтобы иметь возможность думать о будущем (не имея
потребности расходовать всю энергию на решение
повседневных проблем).
• Были достаточно самостоятельны, чтобы Кассию '
не приходилось их «водить за руку» до или после
продажи.
3 Как продать колесо
66 ф Как продать колесо_________________________
Кроме этих черт, люди, которых разыскивал Кассий,
обладали еще одной очень важной общей характерис-
тикой. Они были способны увидеть в его товаре потря-
сающую благоприятную возможность для себя. В слу-
чае с Колесом это были люди, которые понимали, как
много можно заработать, перевозя грузы с помощью но-
вой технологии.
Многие из клиентов Кассия были такими же инди-
видуальными предпринимателями, как и он, или ру-
ководителями больших и малых организаций. Почти в
каждом случае речь шла о людях, которым не нужно
было ничьего разрешения, чтобы совершить покупку.
Вот Кассий и искал людей, отвечавших всем этим
критериям. Обычно он уже с первого взгляда распозна-
вал, можно ли стоящего перед ним человека считать
хотя бы кандидатом в покупатели. Если первое впечатле-
ние было благоприятным, он заводил беседу. Часто уже
после нескольких простых вопросов он понимал, стоит
ли дальше тратить время и энергию на этого человека.
Важно отметить также, что Кассий был чрезвычай-
но любезен и вежлив со всеми, кто встречался на его
пути. Он умел нравиться и притягивал к себе людей.
Каждый, с кем он перемолвился хотя бы парой слов,
находил его весьма симпатичным парнем.
Но когда Кассий работал, он переходил в «режим
продажи», и если он находил, что данный человек не
отвечает требованиям и покупателем никогда не будет,
он вежливо, но твердо прекращал разговор и двигался
дальше. Он никогда не занимался пустой болтовней с
теми, которые не собирались у него покупать.
С другой стороны, когда он встречал подходящего
претендента, его поток красноречия был неиссякаем.
Вторым важным профессиональным навыком Кассия-
Дельца было умение проводить презентации — в этом
он не знал себе равных.
Колесная революция ф 67
Презентация — это процесс, в ходе которого прода-
вец демонстрирует свой товар покупателю. Когда Кас-
сий проводил презентацию, это никогда не было сухим
и рациональным разъяснением достоинств продукта,
это всегда было интересным шоу. Кассий всегда стре-
мился показать, какую потрясающую отдачу покупа-
тель получит от его товара.
И хотя многие из его презентаций проходили с гла-
зу на глаз — то есть в присутствии только самого Кас-
сия и потенциального покупателя, — бывали и случаи,
когда показ производился в присутствии сотен зрите-
лей. Такие презентации были уже не просто демонст-
рациями Колеса; они становились общественными со-
бытиями.
Однажды во время своих странствий Макс, Минни
и Кассий прилетели в небольшой город.
— Выглядит многообещающе, — заметил Кассий,
когда они миновали городские ворота.
— К кому обратимся в первую очередь? — спросил
Макс.
— Ни к кому.
— Ни к кому?
— Видите ли, я здесь никогда раньше не был, поэто-
му у меня нет никаких знакомых.
— Зачем же мы сюда приехали? — спросила Мин-
ни. — Как мы сможем здесь что-нибудь продать?
— Увидите.
Кассий направился прямиком к городскому амфи-
театру и, заплатив сколько нужно, арендовал здание
на следующий день. Затем он расклеил повсюду афи-
ши, в которых говорилось:
68 ф Как продать колесо
ЗАВТРА В ПОЛДЕНЬ!!! |
В городском амфитеатре
Кассий Невероятный J
лично передвинет |
Цельную Каменную Глыбу Весом в Одну Тонну |
голыми руками!!!
Никаких слонов, верблюдов и лошадей!!! |
Подобного потрясающего зрелища |
не видел никто из граждан этого города. |
Если попытка окажется неудачной, |
каждый из зрителей s
получит 5 шекелей! |
Билеты продаются у входа. |
Цена билета - 1 шекель.
Приходите! Не пропустите! |
В полдень амфитеатр был забит до отказа.
Кассий произнес короткую вступительную речь, за-
владевая вниманием публики. Затем он поднял зана-
вес, и зрителям открылась огромная, весом в тонну, ка-
менная глыба, закрепленная, естественно, на колесах
и осях Макса.
Чтобы публика убедилась в том, что глыба действи-
тельно такая тяжелая, какой кажется, он пригласил
добровольцев попробовать приподнять ее. Это им, ко-
нечно, не удалось, и Кассий дал сигнал вступить фан-
фарам. Затем он одной рукой прокатил глыбу от одно-
го края сцены до другого.
Зрители смотрели, раскрыв рты.
Чтобы еще больше убедить публику, что она не зря
потратила деньги на билеты, Кассий водрузил поверх
глыбы еще множество грузов — камней поменьше, де-
ревянных блоков, мешков с песком — и снова легко
прокатил все это по сцене. Когда куча стала слишком
Колесная революция ф 69
большой, чтобы Кассий мог передвинуть ее своими си-
лами, он снова пригласил добровольцев из числа зрите-
лей — и они общими усилиями перевезли груз по сцене.
А Кассий тем временем продолжал рассказывать, ка-
кие огромные преимущества будет иметь обладатель
Колеса.
Конечно, кое-кто из зрителей был разочарован тем,
что Кассий справился и они не получат вожделенные
пять шекелей. Но когда демонстрационная часть закон-
чилась, Кассия обступила толпа — и он занялся прода-
жей.
Собрав еще при входе с каждого зрителя по шеке-
лю, Кассий добился того, что реклама окупила сама
себя. Презентация позволила ему не только продемон-
стрировать свой продукт, но и наладить связи. К кон-
цу дня он продал все колеса, и кроме того, получил за-
казы еще на несколько десятков.
— На что не пойдешь ради дела, — сказал Кассий
после своих тяжких трудов, вытирая полотенцем зали-
тое потом лицо.
Третий навык, которым Кассий владел в совершенстве,
был такой: когда потенциальный покупатель в процес-
се продажи начинал оказывать сопротивление, Кассий
удерживал его, пока он не превращался в покупателя
реального. Он не давал клиентам — и благоприятным
возможностям — ускользнуть сквозь пальцы.
Сегодня этот процесс именуют «преодолением воз-
ражений».
Возражения бывали разные, но чаще всего сводились
к таким фразам: «Дайте мне еще подумать», или «Ко-
лесо, конечно, вещь хорошая... но я не вполне уверен,
нужно ли оно мне», или «Боже, я и не представлял,
что ваше Колесо может так дорого стоить!»
Кассий всегда находил, что ответить на такие возра-
жения.
70 © Как продать колесо_______________________
— Когда я слышу нечто подобное, — как сказал он
Максу и Минни, — я всегда думаю про себя: «Дело по-
чти сделано».
— Почти сделано? — удивилась Минни. — Но ведь
человек не хочет покупать!
— То, что он выдвигает парочку возражений, еще
не значит, что он не хочет покупать, — ответил Кассий.
Очень часто возражения, возводимые потенциальным
покупателем, желающим укрыться за ними, оказыва-
лись отнюдь не мощными стенами, а скорее дверями.
И Кассий видел свою работу как продавца в том, чтобы
подобрать ключи, которые бы открыли эти двери.
Одним из главных возражений была просьба дать
время подумать.
— Утро вечера мудренее, — говорили потенциаль-
ные покупатели.
К сожалению, Кассий им столько времени дать не
мог по двум причинам. Во-первых, он знал по опыту,
что если дать покупателю слишком много времени на
размышления, шансы заключить сделку снижаются.
Во-вторых, его собственное время было ограничено.
Если бы он ждал, пока один покупатель будет думать,
он не успевал бы найти других клиентов.
Поэтому, когда покупатель говорил, что ему «надо
подумать», Кассий давал ему такую возможность —
точнее сказать, давал несколько минут, за которые он
старался выяснить, что именно беспокоит клиента.
— Истинный смысл возражений заключается в том,
что покупателю хочется чего-то большего, — объяснил
Кассий. — Может, ему нужна дополнительная инфор-
мация, может, нужны какие гарантии, может быть, ему
нужно, чтобы его в большей мере заинтересовали, а мо-
жет, он просто нуждается в ощущении, что заключает
хорошую сделку.
Что бы за этим ни стояло, возражения — его способ
самовыражения, пока он не почувствует себя достаточ-
_______________________Колесная революция ф 71
но уютно, чтобы сделать покупку. И моя работа заклю-
чается в том, чтобы помочь клиенту достичь нужного
уровня комфорта, не давая, конечно, совершенно рас-
слабиться и уснуть.
Преодолевал возражения Кассий следующим об-
разом.
Во-первых, он никогда не спорил, потому что в спо-
ре проигравшим мог быть только он сам.
Во-вторых, он всегда внимательно слушал, что го-
ворит покупатель и какие чувства он испытывает. Это
не значит, что он пассивно сопереживал. Но только бу-
дучи внимательным к словам и чувствам покупателя,
Кассий мог помочь ему преодолеть преграды, отделяв-
шие его от покупки.
В-третьих, он никогда не давал собственных ответов
на возражения покупателя. Он помогал ему самому
прийти к ответу.
Таковы три главные правила, которые использовал
Кассий. Процесс же преодоления возражений в испол-
нении Кассия выглядел примерно так:
• Он слушал.
• Он повторял то, что услышал от покупателя, не слово в
слово, конечно, но передавал общую идею сказанного.
• Он просил покупателя продолжать говорить. Таким
образом он побуждал собеседника вскрыть истинную
суть своих возражений.
Иногда ему приходилось повторять эти шаги раз или
два, пока не становилась ясной суть проблемы. Тогда
Кассий помогал потенциальному покупателю самому
справиться с проблемой, используя третье главное пра-
вило. Затем наступал черед последнего этапа, служив-
шего ключом ко всему процессу:
• Он направлял покупателя, чтобы тот сам ответил на
свои возражения.
72 ф Как продать колесо
ЗЛхКилХДАх I
Молчание на протяжении веков Й
использовалось как техника 3
закрытия сделки. Правила игры й
предельно просты. Задав послед- Й
ний вопрос, ничего не говорите, §
потому что тот, кто первым
заговорит, проиграет.
Однажды Кассий демонстрировал Колесо местному ка-
менотесу. Для него Колесо было бы явно полезным при-
обретением, поскольку ему по роду работы приходилось
каждый день перевозить множество тяжелых камней,
и Кассий уже успел выяснить, что каменотес может
себе позволить такую покупку.
Но как только Кассий назвал цену, каменотес поче-
сал подбородок и заявил: «Знаете что, мне нужно по-
думать».
— Вы хотите подумать? Что ж, это разумно, — отве-
тил Кассий. — Но не могли бы вы сначала помочь мне
разобраться в одном вопросе?
— Что такое?
— Давайте присядем. Это займет всего секунду.
Они сели, и Кассий, наклонившись к мужчине, до-
верительным тоном сказал:
— Я только надеялся, что вы скажете мне, о какой
части Колеса собираетесь думать?
— Видите ли, если
бы вы могли сказать,
о чем именно вы соби-
раетесь думать, это су-
щественно помогло бы
Делу.
— Почему?
— Все дело во мне,
это моя вина. В конце
концов, я тоже чело-
век. И ясно, что,
объясняя вам достоинства Колеса, я что-то упустил. Я
знаю, вы человек занятой, и мне больно, что вы потра-
тите время — может быть, даже не сможете уснуть, —
размышляя о том, что я сам обязан был разъяснить вам
более внятно.
— Что? А... Я не знаю.
Колесная революция ф 73
— О, нет, нет! — воскликнул каменотес. — Это не
проблема. Вы рассказали все очень даже хорошо. Про-
сто...
Каменотес замялся, но Кассий умел слушать и ни-
чего не сказал, пока собеседник не продолжил.
— Просто... ну, я не совсем уверен, что мне нужно
Колесо. И, кроме того, это так дорого.
— Значит, вы не уверены, что нуждаетесь в Колесе
и обеспокоены ценой.
— Именно так. — Каменотес хотел было встать, но
Кассий положил ладонь на его руку.
— Позвольте спросить вас. Вы цените свое здоровье?
— Конечно, — ответил мужчина.
— А ведь, нравится нам это или нет, с годами мы не
становимся моложе.
— Верно.
— И те камни, что вы таскаете изо дня в день, легче
не становятся.
— Вы чертовски правы.
— Кстати, как ваша спина?
Каменотес немного удивился, поскольку не упоми-
нал о том, что всего несколькими днями ранее действи-
тельно потянул мышцу спины. Кассий просто догадал-
ся о чем-то подобном, заметив, что каменотес несколь-
ко скован в движениях.
— Немного побаливает, но скоро пройдет.
— Колесо обладает тем замечательным свойством,
что бережет вашу спину.
Каменотес кивнул.
— С колесами мне было бы действительно намного
легче, правда?
— Абсолютно верно, — подтвердил Кассий.
Мужчина снова кивнул, но лицо его вдруг помрач-
нело.
— Да, но... вы просите слишком много денег за свои
колеса.
74 ф Как продать колесо__________________________
— Не буду спорить, — ответил Кассий. — Они неде-
шевы. С другой стороны, позвольте спросить: сколько
денег вы каждый раз платите врачу, который лечит вам
спину?
— Около пятидесяти шекелей.
— Значит, пятьдесят?
— Бывает и до сотни.
— Ого, сто шекелей! И со временем эти выплаты бу-
дут увеличиваться и учащаться. Моложе и здоровее
ведь мы не становимся. Дальше будет все хуже и хуже.
Каменотес угрюмо кивнул.
— А рабочее время, которое вы теряете из-за болез-
ни? — продолжал Кассий. — Оно ведь тоже вам чего-
то стоит?
— Верно. Но я потерял не так уж много дней. Мне
еще везло.
— О, я желаю, чтобы везение всегда оставалось с
вами. Но что будет, если вы надорветесь и не сможете
больше работать?
Каменотес что-то неразборчиво проворчал, не желая
произносить вслух то, чего в глубине души он боялся
больше всего.
В этот момент Кассий изменил тактику, переклю-
чившись с негатива на позитив.
— Но, вы знаете, Колесо помогло бы вам расширить
бизнес.
— Правда?
— Конечно! Вы сможете перевозить больше камней,
меньше напрягаясь. Я не удивлюсь, если вы увеличи-
те производство на пятьдесят процентов уже в течение
года.
— Значит... Я буду получать больше дохода, не над-
рывая спину?
— Именно так. Больше денег при меньших усили-
ях, — подтвердил Кассий.
Колесная революция ф 75
Мужчина выпрямился и посмотрел мимо Кассия
вдаль, и там, на горизонте, ему явственно открылось
его светлое будущее.
— Я обойду всех каменотесов нашего города, не так
ли?
— Верно. Пока они будут лечиться, вы будете уве-
личивать йроизводство.
Каменотес поднялся на ноги, не замечая боли в спи-
не, потому что всеми мыслями он был в будущем. «Я
смогу обойти всех остальных, успевая за то же время
выполнять больше заказов», — думал он. Он подошел
к Колесам, посмотрел на них, почесывая подбородок;
глаза его все больше загорались.
Кассий не мог знать, что происходит в душе у каме-
нотеса, но догадывался.
— Вы знаете, — небрежно произнес он, — имея ко-
леса, вы через пару лет сможете нанять некоторых сво-
их конкурентов, и они будут работать на вас. Вы смо-
жете даже оставить свое занятие.
Мужчина поднял голову, но продавца он не видел.
Он видел себя с удочкой в руках в лодке, лениво плы-
вущей по реке.
— Сколько, вы сказали, стоят ваши колеса?
Есть! Кассий-Делец понял, что дверь к продаже рас-
пахнулась. Наступил момент закрывать сделку.
Выдающееся умение Кассия-Дельца закрывать сделки
было его главным коньком.
Закрытие — это та часть процесса продажи, когда
сделка становится реальным фактом. Именно в этот мо-
мент потенциальные покупатели превращаются в по-
купателей актуальных, даже если деньги еще не пере-
даны из рук в руки. Закрытие происходит тогда, когда
покупатель, которому Кассий помог избавиться от всех
сомнений, говорит «да».
76 © Как продать колесо_______________________
Впрочем иногда покупатели не произносили слов
«да», или «согласен», или даже «беру». Иногда они про-
сто кивали и улыбались. Иногда просили назвать точ-
ную дату поставки. Иногда спрашивали что-то вроде:
«Вы мне доставите колеса точно такие же круглые, как
эти?» И тогда уже Кассий говорил «да».
Это было несущественно. Прыгали покупатели от
радости или молча ставили свою подпись, общий зна-
менатель был тот, что они соглашались купить.
Довести клиента до этого момента было, есть и все-
гда будет настоящим искусством. Приемов закрытия
продажи существуют сотни, если не тысячи. Кассий
знал большинство из них, но однажды он сказал Мак-
су и Минни:
— Каждая сделка, которую я закрываю, определя-
ется моим умением внушить покупателю либо страх,
либо желание, либо сочетание того и другого.
— Страх? — удивился Макс. Желание купить товар
понятно — оно действительно может привести к сдел-
ке. Но как страх обеспечивает продажу?
Ответ был прост: для совершения сделки Кассий ис-
пользовал страх покупателя упустить возможность ку-
пить товар.
Поэтому, чувствуя, что покупатель крепко сидит на
крючке, он иногда делал вид, что уходит. И покупатель
следовал за ним!
Порой, зная, что человек хочет купить Колесо, но
не решается заплатить требуемую сумму, Кассий, не
снижал цену, а начинал увеличивать ее. И покупатель,
боясь, что цена будет подниматься и дальше, останав-
ливал его и соглашался.
Тем не менее, быть может, потому, что Кассий по
природе своей был оптимистом, он предпочитал осно-
вывать свои сделки не на страхе, а на желании — точ-
нее на двух его вариациях: жадности и любви.
_______________________Колесная революция © 77
Когда каменотес спросил: «Сколько, вы сказали, сто-
ят ваши колеса?», — Кассий почувствовал, что сдел-
ка, вероятнее всего, состоится, если он поспешит зак-
рыть ее, и что единственное оставшееся препятствие —
желание покупателя хоть немного снизить цену.
По крайней мере, половина покупателей Кассия —
если не больше — хотели почувствовать, что они не
только приобретают великолепный, новый товар, но и
выгадывают на этом.
Иногда Кассий отказывался торговаться. Иногда он,
как уже говорилось выше, поднимал цену, если чув-
ствовал, что покупатель явно заинтересован в покупке
и просто играет.
Но поскольку торговля — это искусство, а Кассий
был художником, он умел подходить к каждому поку-
пателю индивидуально и писать картину сделки в со-
ответствии с тем, что реально наблюдал.
В данном случае он подтвердил ранее названную
цену:
— Тысяча двести шекелей.
Он сказал это твердо и искренно, но каменотес от-
ветил:
— И все-таки я не уверен, что могу себе позволить
столько заплатить.
Кассий посмотрел на солнце и сказал:
— Что ж, мне пора идти, у меня сегодня назначено
еще несколько встреч.
— Может быть, вернемся к нашему разговору завт-
ра? — предложил каменотес.
Кассий покачал головой.
— Буду честен с вами. На завтра я уже заброниро-
вал место в караване, направляющемся на юг, — если,
конечно, не продам все колеса уже сегодня.
На лице каменотеса появилось озабоченное выра-
жение.
78 ф Как продать колесо_____________________
— Ладно, вот что мы сделаем, — сказал Кассий. —
Если мы сейчас договоримся о цене, вы купите комп-
лект сегодня?
— Все зависит от цены, — ответил каменотес.
— Хорошо, тогда, может быть, вы сами скажете, ка-
кую цену считаете справедливой?
Каменотес крепко задумался, потирая подбородок.
Наконец он сказал:
— Тысяча шекелей.
— Тысяча? Это последнее слово?
-Да.
На самом деле, сумма в 1 тысячу шекелей составля-
ла нижнюю границу цены, которую Кассий считал при-
емлемой. В редких случаях он даже опускал ее до 975.
Но поскольку в данной ситуации интуиция подсказы-
вала ему, что каменотеса еще можно прижать, он не
принял это предложение.
— Что ж, мне очень жаль. Я бы с удовольствием про-
дал колеса по этой цене, и я знаю, что вы сочли бы это
справедливой сделкой, но наши производственные из-
держки так велики, а спрос на изделия так высок. Нет,
подобная сумма меня не устраивает.
Теперь каменотес почувствовал страх, что сделка мо-
жет сорваться.
— Может, мы договоримся на тысячу сто?
Кассий прикусил нижнюю губу, словно размышляя.
Он медленно покрутил головой — а потом сдался.
— Я не должен был делать этого, но, учитывая, ка-
кой у вас тяжелый труд — и спина болит... ладно, ду-
маю, что тысяча сто пятьдесят меня устроит.
Каменотес выглядел как человек, которому объяви-
ли амнистию после вынесения сурового приговора. Он
протянул руку.
— Хорошо, — сказал он. — Договорились.
Колесная революция
£ Основополагающий вопрос № 6
В Что наш продавец должен предпринять, чтобы продажа
|| состоялась?
Ц • Продемонстрировать силу и практичность технологии.
8 • Помочь покупателю осознать потенциал Колеса.
|| • Создать подходящую эмоциональную атмосферу
II для заключения сделки.
п
I орой, однако, Максу казалось, что ловкость Кас-
сия-Дельца переходит все рамки. Однажды во время оче-
редного перелета они с Кассием увидели на дороге кре-
стьянина, торговавшего в окружении нескольких детей
фруктами и овощами, и решили приземлиться и пере-
кусить. Дети крестьянина ходили в лохмотьях, и было
ясно, что у него самого за душой не было ничего, кроме
клочка земли, на которой он выращивал эти продукты.
Естественно, крестьянин был несколько удивлен,
когда возле него приземлился ковер-самолет, но еще
больше его заинтересовали колеса и оси. (О коврах-са-
молетах он хотя бы что-то слышал, а вот о колесах —
ничего) Видя явную заинтересованность этого челове-
ка, Кассий решил вступить с ним в разговор.
— Как вас зовут?
— Имум, — ответил крестьянин.
— Рад познакомиться. А меня зовут Кассий.
— А что это у вас за штуковины?
— Они называются колесами. Давайте, я вам пока-
жу, как они работают.
Изначально было ясно, что этого крестьянина никак
нельзя было причислить к потенциальным покупате-
82 ф Как продать колесо
лям. Но скоро стало очевидно, что ему очень хотелось
бы иметь несколько колес — настолько хотелось, что
он предложил за пару колес весь свой урожай фруктов
и овощей.
Стоимость его товара, конечно, не шла ни в какое
сравнение с ценой колес, и когда Кассий назвал эту
цену, крестьянин сник.
Кассий, однако, продолжал говорить. И Имум отве-
чал ему. И в самый подходящий момент Кассий подсу-
нул крестьянину финансовый договор.
Всегда готовый заключить сделку, в каких бы обсто-
ятельствах он ни оказался, Кассий заблаговременно до-
говорился о кредите с одним из местных банков. Кон-
тракт предусматривал бешеные проценты по кредиту
и огромные штрафные санкции за просрочку, но крес-
тьянин на условия даже не взглянул. Он подписал все
бумаги и с глубоким вздохом удовлетворения и улыб-
кой на лице забрал колеса.
Когда они снова оправились в путь, Макс спросил
Кассия:
— Как вы могли это сделать?
— Что? Разве я сделал что-то не так?
А I
«Дельцы» обладают замечатель- g
ной — а порой достойной сожа-
ления — способностью ставить Ц
продажу выше всех других Ц
факторов. Во многих ситуациях, ||
когда другого человека замучила й
бы совесть, они не испытывают Ц
чувства вины. ||
— Этому человеку
нужно кормить детей.
А чтобы расплатиться
по договору, который
он только что подпи-
сал, ему, скорее всего,
придется распрощать-
ся со своим хозяй-
ством.
— Посмотрите, —
сказал Кассий, указы-
вая Максу на оставше-
гося внизу Имума, который радостно катил свои коле-
са через поле, чтобы показать их жене (которая, веро-
Колесная революция © 83
ятно, обрадовалась им куда меньше). — Вы только по-
смотрите на него! Полчаса назад он был никто. У него
не было ничего, кроме клочка грязи. И он знал это.
А теперь он один из тех немногих людей на Земле,
кому повезло владеть собственными колесами. Теперь
он особенный. Он впервые в своей жизни стал кем-то.
И он это тоже понимает.
Сумеет ли он справиться с платежами? Не знаю. Но,
видите ли, я продал этому крестьянину не просто ко-
леса; я продал ему возможность выйти из того небы-
тия, в котором он прозябал. И он купил эту возмож-
ность, потому что риск потерять завтра свою землю
оказался для него менее значительным, чем перспек-
тива оставаться никем до конца дней своих.
Макса еще долго не покидало смутное чувство вины
за совершенную сделку, Кассий же, судя по всему, ни-
каких угрызений совести не испытывал.
Однако в чем нельзя было обвинить Кассия, так это в
недостатке результатов работы. Довольно скоро Макс
и Минни обнаружили, что их банковский счет полон
денег, а Колес почти не осталось.
Максу пришлось отказаться от поездок с Кассием и
заняться пополнением запасов колес. В скором време-
ни его домашняя мастерская оказалась слишком мала,
чтобы удовлетворять все растущему спросу на Колеса,
и Макс арендовал помещение побольше и даже нанял
себе помощников.
Однажды утром Макс и Минни шли по городу, что-
бы встретиться со своим счетоводом, и увидели толпу
людей, выстроившихся по обеим сторонам улицы в
ожидании чего-то.
Макс хлопнул одного из зрителей по плечу и спросил:
— Что происходит? Какой-то парад?
— Будут везти один из новых обелисков, — ответи-
ли ему.
84 © Как продать колесо_____________________________
| MbLCvUAx ОКДх O-J^IAz — О|)АйСЛ0аЛДх
Главные характерные черты «дельца»
I мирового класса
• Предприимчивость. Постоянно следит за тем, что может
стать «следующей волной».
• Большой опыт продаж новинок.
• Сосредоточение на продаже новых продуктов и услуг,
которые вызывают реальный интерес, но не требуют
послепродажного обслуживания со стороны продавца.
• Часто действует по наитию, но в то же время в
совершенстве владеет необходимыми
профессиональными навыками, особенно в части
«просеивания» потенциальных покупателей, презентации
товаров, преодоления возражений и закрытия продажи.
° Очень энергичен. Изыскан в обращении. Поддерживает
имидж успеха.
• В сложных ситуациях с успехом использует помощников
(и технологию).
• Чаще всего овладевает профессиональным мастерством
под руководством наставника, который обучает его
необходимыми навыкам и прививает психологическую
установку на успех.
• Негативные стороны: не берет на себя ответственность
за то, что может произойти с покупателем вследствие
продажи.
И действительно, вскоре показалась процессия, ве-
зущая самый длинный и большой цельный кусок кам-
ня, какой когда-либо видели люди. Макс с удовлетво-
рением отметил, что обелиск везли на его колесах.
— Эй, а что это за круглые штуки внизу? — спросил
один из зрителей.
Макс ему объяснил.
— Очень умно, — сказал тот.
— Спасибо, — произнесла Минни. — Это изобрете-
ние моего мужа.
— Да что вы! Правда?
— Правда.
Колесная революция ф 85
— Что ж, если это так, вы сделали доброе дело для
всех нас. Говорят, такие обелиски расставят повсюду.
— И это только начало, — сказал другой зритель. —
Я слышал, что сейчас, когда у них появилась возмож-
ность легко перевозить огромные глыбы, они будут
строить самые разные монументы, а еще дворцы и хра-
мы. Знаете, что это значит для нас? Множество хоро-
шо оплачиваемых рабочих мест на строительстве.
— Да, — согласился первый. — И это привлечет ту-
ристов!
Макс и Минни сияли от гордости. Наконец-то им воз-
далось за их труды. Колесо пришло в мир.
Будущее казалось самым безоблачным.
| Что значит быть
| продавцом мирового
В класса?
g Принадлежность к «мировому
|| классу» означает, что продавец
|| ставит перед собой цель быть
|| лучшим в своем деле. Продавцы
IB и торговые представительства
|| мирового класса задают
и поддерживают в своей работе
наивысший уровень професси-
онализма, приносящий макси-
мальные результаты с точки
|| зрения доходов от продаж
Ц и удовлетворения потребностей
клиентов.
ЧАСТЬ ВТОРАЯ
КОЛЕСО
ПРОРВИГАЕТСЯ
1О
I I рошли месяцы. Кассий продолжал разъезжать в
поисках новых покупателей Колеса, с каждым разом
отправляясь все дальше.
Однажды в дверь колесной мастерской Макса посту-
чали. На пороге стоял Кассий.
— Заходите, заходите! — воскликнул Макс. — Мин-
ни, смотри, кто к нам пришел!
— Кассий! Рада вас видеть! — сказала Минни. — Вы
только приехали?
— Да, прямиком к вам из Египта, — ответил Вели-
кий продавец.
— Правда? Ну как там Пирамида? — спросил Макс.
— Вы имеете в виду первую Пирамиду? О, она за-
кончена. Но теперь они строят новую, еще большую!
Они называют ее Великой Пирамидой — она будет дей-
ствительно гигантская!
— Разошлись не на шутку, — произнес Макс.
— Я, собственно, по этому поводу к вам и заско-
чил, — сказал Кассий. — Давайте присядем. У меня
есть для вас новость отличная и новость... не очень.
— Что такое? — встревоженно спросил Макс.
90 © Как продать колесо________________________
— Сначала скажу хорошую новость. Я только что
заключил самую большую сделку.
— В самом деле? Это здорово! Расскажите подробнее.
— Хорошо. Я был в Египте и получил послание... в
это трудно поверить, но все-таки догадайтесь, от кого.
— Не знаю. От Бога Солнца?
— Близко! Очень близко! Я разговаривал с... фарао-
ном\
— Не может быть! С самим Хуфу?
— Как с вами сейчас, — ответил Кассий. — Отлич-
ный парень, кстати. Потрясающее чувство юмора. И,
как выяснилось, большой любитель техники. Он услы-
шал о колесах, с помощью которых поставщики при-
возят камень со своих каменоломен в Гизу, где возво-
дится новая Пирамида. Я устроил Его Величеству де-
монстрацию Колеса — и как он рассвирепел! Вызвал
главного инженера Великой Пирамиды, который стал
оправдываться тем, что они для перевозки крупных
блоков только что закупили сотни новых салазок. Но
мы еще поговорили, и теперь получается так, что вы,
Макс, будете поставлять колеса для модернизации их
салазок.
— Что значит «для модернизации»?
— В полозьях будут просверлены сквозные отверст-
ия, туда проденут оси, к которым прикрепят колеса.
Это была идея главного инженера. Гениальная мысль,
на мой взгляд. Как же его зовут? Дайте вспомнить,
ммм... — Кассий щелкнул пальцами. — г-н Кобра.
— Г-н Кобра?
— Да, именно так его зовут. Он вам понравится.
Светлая голова. Так или иначе, если учитывать, что на
каждые салазки потребуются две оси и четыре колеса,
контракт более чем*ооб л азните льный.
— Гм, — произнес Макс. Звучит интересно, но... вы
знаете, я никогда ничего такого не делал. Надеюсь, что
проблем не будет.
___________________________Колесо продвигается ® 91
— Проблем?! Да вы что! Какие тут могут быть про-
блемы?
— И какова сумма контракта? — спросила Минни.
— Потому-то я и предложил вам сесть, — сказал Кас-
сий. — Вы готовы? Один... миллион... шекелей.
У Макса и Минни отвисли челюсти, глаза выскочи-
ли из орбит, а рты растянулись до ушей.
— Ура! Миллион!
— Вы действительно сказали «миллион»?
— Это одна из самых крупных сделок за всю мою
карьеру, — произнес Кассий с усмешкой.
— Ладно, а какая вторая новость? — спросила
Минни.
— Дело в том, что я собираюсь распрощаться с вами.
— Вы уезжаете?
— Пора искать «свежие пастбища».
— Как же так? Ведь вы только что сказали, что за-
ключили одну из самых крупных сделок за всю свою
карьеру.
— Верно, но реальность такова, что я продал почти
все колеса, которые мог продать на этой территории. С
каждым разом мне приходится уезжать все дальше и
дальше. И кроме того, вы, может быть, не знаете, что у
ковра-самолета есть определенный ресурс летных ча-
сов, и этот ресурс уже почти исчерпан. Если мне при-
дется возить все эти
колеса и оси на ослах
и верблюдах, я ничего
не заработаю. Так или
иначе, все вишни
склеваны. Пора дви-
гаться дальше.
Возбуждение, ка-
кое только что пере-
жили Макс и Минни,
сменилось шоком.
IF
й
|| У «дельцов» принято менять
I продаваемый товар каждые
несколько лет. Зачастую это
ц связано с тем, что они за это
J время успевают «обработать»
,Ц всех наиболее вероятных новых
| покупателей.
92 ф Как продать колесо ____
— Послушайте, мы сделали друг другу много хоро-
шего, — сказал Кассий. — И теперь, путешествуя по
разным странам и встречаясь с различными купцами,
царями и императорами, я обязательно буду рассказы-
вать им о Колесе — и если мне удастся заключить сдел-
ку, которая оправдает стоимость перевозки и сопряжен-
ный с нею риск, я пришлю гонца с авансом, и вы смо-
жете отправить груз без меня. Согласны?
— Я не знаю, — сказал Макс. — Я надеялся, что мы
еще какое-то время поработаем вместе.
— Да. ведь мы столько лет работали вместе. Ничто
не может длиться вечно, вы же знаете.
— Что ж, если вы так решили...
— Удачи вам, — сказала Минни.
Они уладили финансовые вопросы и распрощались.
Уходя, Кассий сказал:
— И послушайте, Макс. Если вы изобретете еще что-
нибудь новенькое, обязательно дайте мне знать, хорошо?
— Хорошо, — ответил Макс.
Кассий уселся на свой волшебный ковер, на который
предварительно погрузил несколько мешков с ше-
келями, и хлопнул в ладоши. Ковер поднялся в воздух,
и Кассий-Делец полетел в направлении заходящего
солнца.
— Надо искать другого «дельца», — сказала Минни
Максу за ужином.
— Да, пожалуй. Но пока нам нужно обеспечить мил-
лионный заказ, а это займет немало времени.
В течение следующих нескольких недель Макс и его
помощники работали не покладая рук. Когда первая
партия колес и осей была готова к отправке, Макс лич-
но сопроводил караван к месту строительства Великой
Пирамиды и представил свои изделия главному инже-
неру г-ну Кобре.
Колесо продвигается ф 93
— Вот ваши колеса, — сказал он. — Следующая
партия будет готова через месяц. Спасибо вам за то
дело, которое вы делаете. — И он повернулся, чтобы
уйти.
Но г-н Кобра остановил его.
— Подождите минутку. Куда это вы направились?
— Домой — и за работу. Нам еще столько колес надо
сделать для вас.
— Вы что, просто свалили эти штуки перед моей па-
латкой и собираетесь уехать?
— Гм, а где вы хотите, чтобы я их оставил?
— Я ожидал, что вы установите свои Колеса.
У Макса открылся рот от удивления.
— Установлю? Вы же, вроде, собираетесь крепить
их к салазкам?
— Верно. Разве ваш торговый агент вам не объяс-
нил?
— Он что-то сказал, но как-то туманно.
— Тогда я вам разъясню, — сказал г-н Кобра. — Я
ожидаю своевременной доставки и установки этих ко-
лес. И, кроме того, я жду от вас тотальной поддержки.
— Тотальной поддержки? Что вы имеете в виду?
— Пойдемте со мной, — сказал г-н Кобра.
Они обошли палатку, и их глазам открылась огром-
ная строительная площадка, на которой кипела рабо-
та. Тут были строители с молотками и зубилами, обте-
сывающие гигантские каменные блоки, горы песка и
земли, слоны и верблюды — и все это вокруг фундамен-
та, на котором будет стоять Великая Пирамида.
— Взгляните, — сказал инженер. — У меня здесь за-
няты тысячи рабочих. Они не отличат Колеса от буб-
лика. Если их не научить пользоваться колесами, не-
минуемы несчастные случаи. Люди будут страдать. Вы-
растут страховые платежи. Снизится производитель-
ность труда. А если мы не будем укладываться в гра-
фик, многие головы полетят с плеч. Ясна картина?
94 ф Как продать колесо
— Да, но... я думал, что мы должны только постав-
лять колеса.
— Э, нет. Мы платим вам по высшему разряду. Эти
колеса совершенно бесполезны, если их правильно не
установить и рабочие не будут уметь ими пользовать-
ся. Если вы не можете этого обеспечить, сделка растор-
гается.
Макс понял, что выхода нет. Ему очень не хотелось
терять этот контракт.
— Хорошо, — сказал он г-ну Кобре. — Я позабочусь
об этом. Но вы должны мне дать несколько дней, что-
бы устроить свои дела.
— Разумно, — согласился главный инженер.
Поразмыслив, Макс пришел к пугающему выводу, что
с подписанием контракта на постройку Великой Пира-
миды в процессе торговли что-то кардинально измени-
лось. Когда имеешь дело с такими грандиозными про-
ектами, мало просто подписать договор и привезти то-
вар. Все становится намного сложнее. Ты уже не про-
сто продаешь свой продукт.
Вернувшись домой, он пересказал жене требования
г-на Кобры.
— Минни, мне еще нужно изготовить сотни колес.
Ты должна поехать вместо меня.
— Я? А может, Кассий? Он же торговец. Разве это
не часть его работы?
— Кассий уже забрал свои комиссионные. Кто зна-
ет, где он теперь?
— Так пошли за ним гонца. Пусть вернет его!
Макс покачал головой.
— Даже если мы найдем его, что это даст? Он не уме-
ет обучать рабочих. Он не станет рыться в песке и раз-
думывать, как осуществить модернизацию. С его точ-
ки зрения, он свою работу выполнил. Он закрыл про-
дажу. И он считает, что с «мелочами» вроде установки
_______________________Колесо продвигается © 95
колес и обучения рабочих пользоваться этими механиз-
мом мы должны разбираться сами.
— Но, Макс, я понятия не имею, как крепить коле-
са к салазкам. Как же ты можешь ожидать, что я обу-
чу этой премудрости тысячи рабочих!
— Но это наше общее дело, дорогая. Тебе только
нужно постараться, — сказал Макс. — Ия дам тебе
своего лучшего помощника Артема. Пусть он занима-
ется модернизацией, а ты будешь решать остальные
вопросы.
Прошло несколько дней, и Минни вернулась домой вся
в слезах.
— Макс, это невозможно! Один из инженеров г-на
Кобры вручил Артему чертежи салазок, а он не знает,
что делать с ними — он даже не умеет читать чертежи.
— Ладно, ладно, я съезжу туда.
— Хуже того, Макс! Что касается обучения, то от
меня ждут, что я покажу им не только принцип дей-
ствия колес, но и объясню, как перевозить огромные
камни!
— Как это? Что ты имеешь в виду? — спросил Макс.
— Я-то думала, что скажу им «Вот Колесо. Вот как
оно крутится». Но г-н Кобра ждет, что я объясню, ка-
кой вес выдерживает Колесо; он хочет, чтобы я рассчи-
тала оптимальную нагрузку, сказала, каков остановоч-
ный путь для данного тоннажа, он ждет, что я скажу
ему, какая должна быть прочность канатов и т. д.
— Ну и ну. Я не знаю и половины того, о чем ты
говоришь.
— А еще, — сказала жена, — им нужен график тех-
нического обслуживания; более того, они настаивают,
чтобы этим обслуживанием занимались мы. Как выра-
зился г-н Кобра, необходимо тотальное решение с на-
шей стороны.
Макс почесал затылок.
96 ф Как продать колесо______________________
— Да, мы влипли. Нам нужен в Гизе человек, кото-
рый действительно разбирается в этих вещах, умеет ре-
шать проблемы и работать с инженерами. Но если я по-
еду сам, кто будет делать колеса? Так мы никогда не
выполним условия контракта. Не знаю, что и предпри-
нять.
В этот момент в дверь постучали. Макс открыл и уви-
дел на пороге улыбающегося и протягивающего руку
Бена-Строителя. На самом деле это был не первый его
визит; с тех пор, как их пути разошлись, он несколько
раз заглядывал поболтать.
— Как дела? — спросил Бен.
— Так себе, — ответил Макс.
— Я проходил мимо и решил вам предложить два
билета на матч гладиаторов, который состоится на сле-
дующей неделе.
— О, это очень любезно с вашей стороны, — сказала
Минни, — но, говоря по правде, у нас столько забот,
что я не думаю, что мы сможем сходить туда, даже если
захотим.
— Что, дела так хороши? — спросил Бен.
— Да уж, — уныло ответил Макс.
— У вас проблемы? — спросил Бен. — Может, я могу
быть полезен?
Макс и Минни переглянулись, и Макс произнес:
— Спасибо, Бен, за предложение, но я не думаю, что
вы сможете нам помочь.
Бен принял эти слова как должное, затем еще ми-
нуту поболтал, поведал, где он побывал за последнее
время, и рассказал два свежих анекдота от Сфинкса,
которые были весьма популярны в те дни, после чего
отправился восвояси.
Когда он ушел, Минни повернулась к Максу и спро-
сила:
— Ты уверен, что он не смог бы...?
Макс покачал головой.
_______________________Колесо продвигается ф 97
— Он отличный парень и все такое, но в техничес-
ких вопросах он не разбирается.
И вдруг лицо Минни просветлело.
— Минуточку! А что ты скажешь насчет Тоби?
— Какой еще Тоби?
— Вспомни — Тоби-Специалистка!
Макс щелкнул пальцами.
— Да! Ты права. Она очень умна. Она сумеет спра-
виться с модернизацией, а может, и со всем остальным.
Только как ее найти?
— Сейчас посмотрю. У нас, кажется, осталось ее ре-
зюме.
Час спустя Макс и его жена торопливо шли по городу.
Они отыскали нужный дом, постучали в дверь, и, к
великой их радости, на пороге стояла Тоби.
— О, здравствуйте! — воскликнула Специалистка. —
Давненько мы не ви-
делись. Входите, по-
жалуйста.
Когда гости сели,
она сказала:
— Я знаю, что ваше
Колесо отлично рас-
продается в последнее
время.
— Да, у нас все в
порядке,— ответила
Минни. — А у вас как
дела? Вы нашли ра-
Под «специалистом» можно
понимать профессионального
эксперта любого рода: инжене-
ра, бухгалтера, юриста, архитек-
тора, врача и т. д. Обладая
обширными техническими
знаниями, такой торговый
представитель помогает клиен-
там принимать правильные
решения.
боту?
— Да, нашла. Сейчас я работаю над одним из новых
обелисков. Меня наняли помочь с некоторыми деталя-
ми конструирования: выполнить чертежи и т. п.
Макс перешел сразу к делу.
— А как вы отнесетесь к идее снова работать на нас?
4 Как продать колесо
98 ф Как продать колесо___________________________
— Ну, не знаю... В прошлый раз у нас получилось
не очень хорошо.
— Мы думаем, что сейчас будет иначе, — сказала
Минни. — Мы бы хотели, чтобы вы отправились на
строительство Великой Пирамиды.
— Вы серьезно? Великой Пирамиды! — Тоби-Специ-
алистка явно обрадовалась. — Но... вы хотите, чтобы я
опять что-то продавала?
— Нет, вы будете работать с покупателями, — ска-
зал Макс. — Прежде всего, с главным инженером, но
и с другими руководителями тоже — среди них есть
даже придворные самого фараона. Вам нужно будет на-
блюдать за установкой колес, которые мы поставляем,
и помогать интегрировать Колесо в повседневный про-
изводственный процесс.
Тоби кивнула.
— А сколько вы будете мне платить?
Макс посмотрел на Минни. Когда на кону стоял мил-
лион шекелей, они могли себе позволить непредвиден-
ные расходы, вроде найма специалиста или даже двух.
— То, что вы получаете сейчас, — сказала Минни, —
мы увеличим вдвое.
— И, кроме того, — добавил Макс, вспомнив, что
Тоби говорила им в ходе их первой беседы, — если вы
справитесь, мы, может быть, сделаем вас менеджером.
— Тогда я согласна, — ответила Тоби.
и
Торговец-«специалист» чаще Ц
всего работает за зарплату, а не Ц
за комиссионные; но зарплата, Ц
как правило, подкрепляется еще и ||
возможностью продвижения по
службе (и другими льготами, й
вроде пакета акций). Ц
11
ак Тоби приступила к работе.
Первым делом она сама отправилась к Великой Пи-
рамиде и обсудила все вопросы с г-ном Коброй, кото-
рый продолжал высказывать свое раздражение по по-
воду таких дорогих, но, увы, до сих пор бесполезных
колес, которые ему навязали.
Он сердился, но Тоби не спорила с ним. Она лишь
слушала, делала пометки и по возможности отвечала
на его вопросы.
— Как скоро колеса будут приделаны к салазкам?
— Мои люди работают над этим. Первые салазки бу-
дут оснащены колесами уже послезавтра. Затем будут
проведены испытания, и если они пройдут успешно, мы
сможем оснащать одни салазки за неделю или чуть
больше.
— Когда будут обучены рабочие?
— График мы уже согласовали.
— Какие канаты следует использовать?
— Я рекомендую канаты из медной проволоки и вер-
блюжьей шерсти, способные выдерживать нагрузку не
менее трех мегаглыб.
— А что насчет оптимальной нагрузки?
100 ® Как продать колесо_____________________
— Почему бы нам не сесть с вашими инженерами
после испытаний и не сделать все расчеты?
— А остановочный путь для заданного тоннажа? А
как быть с остальными техническими сведениями, ко-
торые могут понадобиться?
— Всю информацию мы предоставим в специальном
справочнике.
— Когда?
— Вы получите его через шесть недель.
— Нам он нужен к концу месяца.
— Нет проблем. Я позабочусь об этом.
Не меньше, чем все другие вопросы вместе взятые,
г-на Кобру раздражало поведение Кассия-Дельца. Ведь
это он занимался продажей колес; почему же тогда не
позаботился обо всех деталях продажи?
На это Тоби ответила:
— Отныне я буду у вас всегда под рукой. Со всеми
вопросами насчет колес обращайтесь ко мне. Если меня
не окажется на месте, я позабочусь о том, чтобы гонец
знал, где меня найти.
Пока строители Пирамиды не начали перевозить пер-
вые камни при помощи Колеса, Тоби оставалась на ме-
сте. И это было хорошо, потому что рабочие никогда не
делали ничего подобного раньше и у них возникало
множество вопросов, на которые никто другой не мог
дать ответ.
Время от времени г-ну Кобре и его инженерам тоже
нужно было проконсультироваться с Тоби, чтобы вы-
брать наилучший вариант действий.
Даже когда с перевозкой дело наладилось, остава-
лось множество других забот.
Тоби должна была координировать поставку осталь-
ных колес, предусмотренных контрактом. Одной из
многих ее обязанностей было своевременно сообщать
Максу и Минни пожелания заказчика. Работая посто-
Колесо продвигается © 101
янно на месте строительства, она и сама стала замечать
некоторые проблемы и недостатки оригинальной кон-
струкции Колеса, обладая техническими знаниями,
предлагала некоторые свои решения.
Однажды одно из колес треснуло. Г-н Кобра и его
помощники очень переживали по поводу задержек, ко-
торые эта авария могла повлечь. Но благодаря вмеша-
тельству Тоби замена была осуществлена на месте, и
строители Пирамиды не выбились из графика.
Еще одной обязанностью Тоби был технический уход
за колесами и текущий ремонт. Видите ли, в те време-
на никакой технической инфраструктуры еще не суще-
ствовало. Вы не могли закатить сломанное Колесо в
ближайший гараж за углом, где его бы отремонтирова-
ли, — хотя бы потому, что не было гаражей. Поэтому
Тоби приходилось нанимать и обучать людей, которые
выполняли все работы по техническому обслуживанию
на месте постройки Великой Пирамиды.
Именно здесь впервые в истории Колеса была ис-
пользована смазка для того, чтобы было меньше скри-
па. Там вообще многое было сделано впервые. Десяти-
летия позднейших тщательных научных изысканий бе-
зоговорочно подтвердили, что первой до этого додума-
лась именно Тоби.
Как только Тоби наконец-то решила все вопросы и на-
ладила процесс, кто, вы думаете, появился у Великой
Пирамиды? Да, это был не кто иной, как Кассий-Делец.
Он заявил, что просто пролетал мимо и решил по-
смотреть, как продвигается строительство. На самом
деле он хитрил. Дела его шли плохо. Он подрядился
продавать новый товар — волшебные лампы с джинна-
ми внутри. Но контроль за качеством оказался недо-
статочно хорош — из каких-то ламп джинн появлял-
ся, а из каких-то нет. В последнем случае покупатели
выражали свое недовольство.
102 © Как продать колесо
Дело усугублялось тем, что изготовитель ковров-са-
молетов в результате судебных преследований был вы-
нужден объявить о своем банкротстве и закрыть про-
изводство ковров. И Кассий подумал было, что сможет
вновь поймать судьбу за хвост, вернувшись к продаже
колес. Его план состоял в том, чтобы отправиться да-
леко на восток и попытаться продать Колеса в Индии
или даже в Китае. А поскольку Великая Пирамида
находилась на пути его следования, он решил сделать
здесь остановку и посмотреть, не подвернется ли какая-
либо возможность.
— Вы, должно быть, Тоби, — сказал Кассий, сойдя
со своего волшебного ковра. — Я слышал о вас от Мак-
ЗялмлХЛи MlMbKXAz I
«Дельцы» периодически пережи- fa
вают спады и подъемы. Сама Ц
природа их бизнеса такова, что В
они вынуждены делать большие И
ставки на рискованные предприя- В
тия — и эти ставки порой не В
оправдываются. Они то процвета- g
ют и кажутся неуязвимыми, §
то падают так низко, что вся их g
былая слава увядает без следа. ||
.Ж
са и Минни, но не
ожидал, что мы когда-
нибудь встретимся. Я
Кассий-Делец.
— Да, я о вас тоже
наслышана. Какой
сюрприз!
Тоби мило улыбну-
лась ему, хотя на са-
мом деле была не так
уж рада встрече. Она
столько месяцев тру-
дилась здесь, стараясь
максимально угодить
строителям Пирамиды, и вот является этот блудный
сын Кассий. Может, он захочет заявить о своих правах
и занять ее место?
Она зря тревожилась.
Кассий вошел в палатку г-на Кобры, но там его ждал
совсем не тот прием, на какой он, возможно, рассчи-
тывал.
— Ах, это вы, — сказал г-н Кобра. — Кассий-Делец.
Долго же вас не было.
_______________________Колесо продвигается ф 103
После обмена любезностями Кассий рассказал при-
сутствующим несколько анекдотов о спартанцах, кото-
рые он услышал в Афинах, но когда стало ясно, что он
намерен продать здесь новую партию колес — или что-
нибудь еще, г-н Кобра холодно остановил его.
— Это верно, что нам нужны еще Колеса, но не та-
кие, какие вы уже продали нам. Этих у нас предоста-
точно.
— Какие же колеса вам нужны? — поинтересовался
Кассий.
— Мы с Максом разрабатываем усовершенствован-
ные колесные системы, — пояснила Тоби. — И будем
использовать колеса гораздо большего диаметра, чем
раньше, а также соединять их в двойные пары.
— Да, это нужно для воистину монументальных
глыб, которые нам необходимо перевезти, — добавил
г-н Кобра. — Кстати, Тоби, как с этим продвигается
дело?
— Вроде бы неплохо. На следующей неделе присту-
паем к полевым испытаниям.
— Отлично! — воскликнул г-н Кобра. — А как ре-
шается проблема с поломкой колес?
— Я думаю, что мы ее решили, — ответила Тоби и
засыпала г-на Кобру техническими подробностями, к
которым он проявил живейший интерес.
Кассию-Дельцу очень скоро стало ясно, что здесь ко-
миссионных ему не видать.
Он вежливо откланялся:
— Что ж, я отправляюсь в Индию. Удачи вам с за-
вершением Великой Пирамиды.
— Рада была встретиться, — сказала Тоби. — При-
ятного путешествия.
Нет, Тоби-Специалистка не обладала такими способно-
стями к торговле, как Кассий. Но именно с ней пред-
почел иметь дело потребитель.
104 © Как продать колесо__________________________
Тоби сумела завоевать доверие г-на Кобры. Она хо-
рошо знала свое дело, отлично справлялась со всеми
обязанностями и особенно компетентна была в реше-
нии тех мелких вопросов, за которые «дельцы» вроде
Кассия и браться не хотят. А для таких покупателей,
как г-н Кобра, именно эти мелочи имеют значение.
12
о
дважды в дверь колесной мастерской постучали.
Макс отложил в сторону молоток и зубило и, отойдя от
каменного блока, который он тщательно округлял, пре-
вращая в конечный продукт, открыл дверь. Лицо сто-
явшего перед ним мужчины озарилось улыбкой при
виде знаменитого колесного мастера.
— Наконец-то я вас нашел!
— Чем могу служить? — осведомился Макс.
— Я просто хотел поблагодарить вас. — Незнакомец
пожал Максу руку. — Спасибо вам, что создали Коле-
со и изменили мою жизнь.
— Не за что, — сказал Макс, с некоторым подозре-
нием присматриваясь к гостю. — Но... мы разве встре-
чались?
— Встречались ли мы? Ну, конечно, встречались!
Хотя должен сказать, я и не надеялся, что вы меня
вспомните. Это было довольно давно. Я продавал ово-
щи у дороги, когда вы и ваш продавец приземлились
рядом и продали мне несколько колес.
— А, да, сейчас припоминаю, — сказал Макс.
Мужчина протянул руку еще раз.
— Имум меня зовут.
106 © Как продать колесо_________________________
— Точно. Как ваши дела? Может быть, зайдете?
Они зашли в мастерскую, и Имум, продолжая сиять
улыбкой, оглядел колеса на разных стадиях производ-
ства.
— Хорошо. Наконец-то я увидел, как делаются эти
знаменитые колеса! — воскликнул он.
— Да, отсюда они выходят в свет, — сказал Макс. —
Так как ваши дела?
— Прекрасно! Лучше и быть не может. Скажите, ва-
шего продавца можно увидеть?
— Вы имеете в виду Кассия-Дельца?
— Точно! Кассий — так его звали.
— К сожалению, он отправился в дальние странствия.
— Жаль. Я хотел поприветствовать его.
— Когда я его снова увижу, я передам, что вы при-
ходили, — сказал Макс. — Так вы говорите, Колесо из-
менило вашу жизнь?
— Определенно.
— Полагаю, ваше хозяйство стало более продуктив-
ным и позволяет вам зарабатывать на достойную
жизнь.
— Вовсе нет, — сказал Имум. — Примерно через ме-
сяц после покупки одно из колес раскололось пополам.
Кончилось тем, что мы потеряли землю. Я не смог рас-
считаться с банком.
— Мне очень жаль слышать это, — произнес Макс.
— Да, мне тоже было жаль. Я не спал ночами, ду-
мая о том, как нам жить.
— Послушайте, я мог бы заменить то сломанное Ко-
лесо на другое.
— Нет, нет, теперь это не нужно, — сказал Имум. —
Видите ли, в одну из бессонных ночей я начал разгля-
дывать куски сломанного Колеса, и мне пришла в го-
лову мысль: «Я, наверное, мог бы и сам сделать такое».
Я ведь крестьянин и руками работать умею. Я взялся
за дело и через два-три дня все было готово.
Колесо продвигается © 107
— Готово что?
— Колесо — своими руками.
— Правда? Вы сами сделали Колесо? За пару дней?
— Верно. Конечно, теперь, когда я знаю, как это де-
лается, я смогу работать намного быстрее.
Макс сильно сомневался в этом, поскольку у него са-
мого изготовление Колеса занимало намного больше
времени.
— Идемте, — сказал Имум. — я вам кое-что покажу.
Макс и Имум вышли на улицу и завернули за угол.
Имум жестом указал на странную конструкцию, какой
Макс в жизни своей не видывал.
— Что это такое?
— Я называю это «Тачкой».
— Тачкой? Угу. Это вроде как большой деревянный
ящик, посаженный на Колесо... Минуточку! — Макс
опустился на колени, чтобы посмотреть поближе. —
Колесо сделано не из камня!
— Верно, — сказал Имум. Он постучал по Колесу ко-
стяшками пальцев. — Оно деревянное.
Макс выпрямился.
— Деревянное? Как вам пришло в голову сделать
Колесо из дерева?
— У меня не было подходящего камня, и я исполь-
зовал то, что было под рукой. Кроме того, думаю, мои
колеса лучше подходят для тачек, чем те, что вы про-
дали мне.
— Почему?
— Потому что деревянные колеса легче и податли-
вее. А если они сломаются, их можно починить. А вот
если ваше каменное Колесо разобьется, его уже не ис-
правишь. Это я знаю по собственному опыту.
Со скептическим выражением на лице Макс медлен-
но обошел странного вида Тачку.
— И для чего эта штука используется?
108 ф Как продать колесо____________________
— Я нагружаю на нее продукты, которые выращи-
ваю. А потом я толкаю Тачку в город и там распродаю
свой товар по очень хорошим ценам. Так мне удается
расширить круг покупателей и продать гораздо боль-
ше овощей, чем я продавал, стоя у дороги.
— Вы же, кажется, сказали, что потеряли свое хо-
зяйство.
— Верно. Но после того, как я сконструировал Тач-
ку, я начал возить продукты для других крестьян. В
скором времени мне удалось выкупить свою ферму. На
самом деле я столько зарабатываю на транспортировке
и продаже продуктов, что сам земледелием больше не
занимаюсь. Для этого я нанимаю батраков. У меня есть
еще четыре тачки вроде этой, и я открыл семейное
предприятие по перевозке сельскохозяйственной про-
дукции. И знаете что? Ко мне обращаются люди с
просьбой построить такие тачки и для них.
— Здорово, — сказал Макс и протянул Имуму
руку. — Я рад, что у вас все получилось. Удачи вам.
— Спасибо, но я ваш должник, — ответил Имум. —
Вы были первым, Макс. Это вы придумали Колесо.
Если бы не вы, я бы до сих пор копался в грязи.
С этими словами Имум взялся за свою Тачку и от-
правился прочь, сказав на прощание:
— До встречи.
— Пока, — ответил Макс.
Когда Имум со своей Тачкой свернул за угол, Макс
покачал головой и сказал себе:
— Тачка... Ха! Из этого толку не будет. Кто захочет
покупать деревянные колеса, когда есть качественные
колеса, вытесанные из самого лучшего мрамора?
Он вернулся в свою мастерскую и вновь взялся за
работу, стараясь выбросить из головы Имума и его глу-
пую Тачку.
Но Тачка не выходила у него из головы.
Колесо продвигается © 109
Макс начал беспокоиться. Нет, он не видел в этой
маленькой одноколесной Тачке угрозы для себя. Но что
будет, если Имум сконструирует огромную Тачку, спо-
собную перевозить большие каменные глыбы?
И даже если Имум ни о чем кроме перевозки ово-
щей не помышлял, у Макса была еще одна, даже боль-
шая, причина для беспокойства: его участие в строи-
тельстве Великой Пирамиды подходило к концу.
Нет, фараону и его наследникам еще много лет пред-
стояло громоздить эти каменные глыбы. Но оснащение
салазок колесами уже почти завершилось. Макс и его
помощники изготавливали последнюю партию.
Конечно, еще оставалось обслуживание, будут и до-
полнительные поставки, вроде тех специальных колес-
ных систем, над которыми работала Тоби. Но в сумме
все это и близко не составляло миллион шекелей.
Так или иначе, в глубине души Макс чувствовал, что
упускает благоприятную возможность. Проект Великой
Пирамиды, каким бы грандиозным он ни был, являл-
ся лишь началом. Вместо одного миллиона шекелей они
могли бы заработать много миллионов, если бы нашли
больше заказчиков.
Да, дело было в этом. Все тревоги Макса сводились
к одному: им нужно больше новых покупателей.
Однако Кассий уехал в Китай. А Тоби? Она, конеч-
но, хорошо поработала. Но сумеет ли она самостоятель-
но найти покупателей, чтобы вдохнуть новую жизнь в
их предприятие? Макс сильно сомневался в этом.
Однажды вечером после работы Макс, погруженный
в тревожные мысли, мерил шагами комнату, когда
Минни обратилась к нему с вопросом:
— Что бы ты хотел на ужин, дорогой?
И вдруг Макс понял, что им нужно сделать.
— Нечто особенное, — ответил он. — Нечто совер-
шенно необычное.
13
I I осле паштета из верблюжатины и козьего творога
наступила очередь супа из моллюсков.
Потом был салат из экзотической зелени, собранной
на берегах реки Тигр и якобы укрепляющей мозги.
И, наконец, главное блюдо: жареное седло барашка,
приправленное оливковым маслом и пряностями, хру-
стящее снаружи и мягкое внутри.
Насытившись, Оракул откинулся на своем любимом
камне и сказал:
— Похоже, дела у вас идут неплохо, раз вы принес-
ли такое угощение.
— По правде говоря, — ответил Макс, — мы не сами
это приготовили.
— Но наши дела действительно неплохи, — добави-
ла Минни. — Наши колеса помогают строить Великую
Пирамиду, и в банке у нас полно шекелей.
— В чем же проблема? — спросил Оракул.
— Проблема в том, что наши успехи близятся к кон-
цу, — произнес Макс и пересказал Оракулу все, что тя-
готило его. Он рассказал о близящемся к завершению
строительстве Великой Пирамиды, об Имуме и его Тач-
ке, о Кассии, уехавшем в Китай, о Тоби-Специалистке.
112 © Как продать колесо__________________________
Через полчаса, когда Макс излил душу, Оракул спро-
сил снова:
— Так в чем проблема?
— Разве неясно? Нам нужно больше клиентов, — от-
ветил Макс, — и у нас нет продавца.
— А Тоби?
- Ну...
— Она очень хорошо разбирается в технических во-
просах, — пояснила Минни, — но мы не уверены, что
она сможет найти нам новых клиентов.
— Когда мы только начинали, у нее это не получи-
лось, — добавил Макс.
— Ну, когда вы только начинали, — сказал Ора-
кул, — рынок был совсем другой. Вернее сказать, рын-
ка вообще не было. Вам пришлось его создать — с по-
мощью энергии, целеустремленности, дальновидности
и потрясающих профессиональных навыков Кассия-
Дельца. Однако теперь все изменилось.
— Разве? — удивился Макс. — Мы же продолжаем
продавать колеса.
— Да, но подумай вот о чем, Макс: почему Кассий
уехал?
— Он сказал, что уезжает потому, что уже продал
колеса всем, кто мог купить их.
— Тогда почему вы не закрыли свое предприятие? —
спросил Оракул.
Макс молчал.
— Потому, — сказал Оракул, отвечая за него, — что
вы чувствуете, что еще очень много колес можно про-
дать. Но продаст их не Кассий. Покупатели его рода
действительно кончились.
— Его рода?
— Посмотрите, кто покупал у него колеса. Это были
люди, которые приобретали благоприятные возможно-
сти, кусочек будущего, мечту. И посмотрите также на
условия покупок: в обмен на предоставленную им бла-
Колесо продвигается © 113
гоприятную возможность первые покупатели Колеса
были готовы покупать технологию «такой, как она
есть» и приспосабливать к своим собственным нуждам.
Их не надо было учить; они сами учились пользовать-
ся Колесом. Вам не нужно было заботиться об обслу-
живании; они справлялись с этим самостоятельно. Но
таких пионеров, таких любителей приключений всегда
мало. И когда они закончились, Кассий занялся дру-
гими делами.
Теперь, как вы сами знаете по опыту постройки Ве-
ликой Пирамиды, покупатели другие. Им не нужно
просто Колесо. Им не нужна благоприятная возмож-
ность. Они видят, что Колесо полезно, но хотят, чтобы
вы обеспечили и все остальное.
Давайте для примера обратимся к моему любимому
предмету — еде. Если бы Кассий торговал едой, он снаб-
жал бы своих покупателей сырым мясом или рыбой и
говорил им, как это будет вкусно, если правильно при-
готовить. Г-н Кобра и покупатели его типа хотят полу-
чать уже готовый обед — от салата до десерта. Кроме
того, желательно, чтобы обед был приготовлен опыт-
ным шеф-поваром. При этом они готовы оплатить все
услуги.
Вот ваш сегодняшний рынок: клиенты, желающие
получать готовый обед. Вы отныне не просто продаете
колеса. Вы продаете колеса и связанные с ними услу-
ги — будь то установка колес на салазки, обучение пер-
сонала, техническое обслуживание. А главное, вы га-
рантируете, что потребитель получит именно те резуль-
таты, которые ждет. Короче говоря, как выражается
ваш г-н Кобра, вы продаете тотальное решение.
— Да, но в мире строят не так уж много Великих
Пирамид.
— Пирамид, может, и немного, но есть другие поку-
патели, требующие подобного уровня обслуживания. И
Тоби для такой торговли вполне пригодна. Не забывай-
114 © Как продать колесо_________________________
те, что именно благодаря ее усердию на месте строи-
тельства Пирамиды вы завоевали доверие и право го-
ворить кому угодно: «Как бы ни велика была работа,
как бы ни была она сложна, мы справимся».
Макс по-прежнему был настроен скептически.
— И все-таки я не думаю, что Тоби будет искать по-
купателей и заключать сделки, как это делал Кассий.
— Она и не будет этого делать. Она будет торговать
по-другому. И она добьется своего. А вам нужно про-
явить терпение. «Делец» либо заключает сделку, либо
теряет ее после одной-двух встреч с потенциальным
клиентом. Тоби будет заниматься торговлей более слож-
ной и требующей высокого уровня доверия. В таких
случаях, прежде чем сделка заключается, обычно про-
ходит от шести до девяти месяцев после первого зна-
комства.
— Видите ли, — сказала Минни, — именно с этой
проблемой мы столкнулись изначально — Тоби проси-
ла слишком много времени.
— Да, — согласился Оракул. — Но сейчас у вас в бан-
ке достаточно денег, чтобы вы могли потерпеть до сле-
дующей продажи, если будете разумно рассчитывать
свой бюджет.
— Когда-то все было по-другому... — задумчиво про-
изнес Макс.
— Позвольте я вам кое-что покажу, — сказал Ора-
кул.
Он прошел в дальний конец пещеры и вернулся с
древним свитком. Подвинувшись ближе к костру, что-
бы было светлее, он развернул его.
— Это Девять Этапов Торговли, — сказал Оракул. —
Полный цикл — от выхода на рынок до расширения
бизнеса. Посмотрите. Что скажете?
Макс и Минни уткнулись в текст. Наконец Минни
сказала:
_______________________Колесо продвигается © 115
— Кассий никогда не утруждал себя столькими эта-
пами.
— Совершенно верно, — ответил Оракул. — «Делец»
сосредоточивается на этапах с третьего по шестой, от
просеивания покупателей до закрытия продажи. Все-
му остальному он уделяет лишь самый минимум вни-
мания и энергии.
— Почему? — спросил Макс.
— Потому что только так он может обеспечить эф-
фективность своей работы. Но вы отныне должны за-
ботиться обо всех девяти этапах. В противном случае
ваш кредит доверия испарится, и вы сделаетесь досто-
янием истории.
— Ладно, но мы сможем зарабатывать столько же,
сколько и раньше? — спросил Макс.
— Отличный вопрос, — произнес Оракул. — И от-
вет на него: твердое «да». В этих новых рыночных ус-
ловиях вы сможете зарабатывать столько же и даже
больше, если приведете цены и издержки в соответ-
ствие со сложностью продажи. Помните, что вы отны-
не не просто продаете колеса. Вы продаете тотальные
решения, в которых колеса являются лишь ключевым
компонентом.
— Но мы не можем обеспечивать тотальное решение
для каждого покупателя, — сказала Минни. — Это
слишком дорого нам обойдется.
— Похоже, сказывается мое влияние, — заметил
Оракул. — Чем больше вы общаетесь со мной, тем ум-
нее становитесь. Вы, конечно же, правы. Не каждому
требуется тотальное решение, и, ясное дело, не каждый
может его себе позволить. Вы направляете работу Тоби,
и в этой своей роли вы, помимо прочего, должны сле-
дить за тем, чтобы она сосредоточилась на наиболее пер-
спективных с точки зрения дальнейшего сотрудниче-
ства покупателях. Вам нужны достаточно крупные за-
казы — и соответствующие клиенты. Если вы будете
116 © Как продать колесо
ЯЛсЬ ЭькДшА TopZxoSoUA^
Маркетинг
1. Выход на рынок. Идея заключается в том, чтобы привлечь
к себе внимание окружающих и вызвать интерес.
2. Наведение мостов. Производя впечатление,
вы одновременно устанавливаете контакты с людьми,
которые могли бы стать покупателями.
3. «Просеивание» потенциальных покупателей. Вы
отделяете зерна от плевел, чтобы не тратить время на тех,
кто не имеет средств или желания покупать ваш товар.
Продажа
4. Презентация. Кульминационный момент. Фаза, в ходе
которой продавец приспосабливает свои предложения
к конкретным нуждам и желаниям потенциального
покупателя.
5. Преодоление возражений. Стадия, во время которой
потенциальный покупатель сомневается, колеблется
и говорит «Я подумаю», а продавец старается
использовать эти сомнения, чтобы устранить последние
преграды на пути к сделке.
6. Закрытие сделки. Требующая большого искусства
процедура, в ходе которой покупателя побуждают
сказать «да».
Сервис
7. Исполнение и обслуживание. Это такое выполнение
условий сделки, чтобы покупатель испытывал
удовлетворение и сразу, и потом.
8. Укрепление отношений. Личные контакты, имеющие
место после первой сделки между покупателем
и продавцом или компанией, которую он представляет,
а еще лучше — и продавцом, и компанией.
9. Продолжение бизнеса. Та куча золота, ради которой
все и затевалось, то, ради чего вы прилагаете такие
усилия по отличному обслуживанию и укреплению
отношений.
3
&
в
_______________________Колесо продвигается ф 117
размениваться по мелочам, то только потеряете день-
ги, потому что Тоби не в состоянии заниматься всеми
делами одновременно и потому должна целиком посвя-
тить себя наиболее серьезным заказчикам.
Макс посмотрел на Минни и сказал:
— Что ж, так мы, наверное, и поступим.
— А что еще остается? — сказала жена.
— Отлично, — произнес Оракул, садясь на свой лю-
бимый камень. — А теперь, когда мы обо всем догово-
рились, что у нас на десерт?
Минни открыла корзину.
— Мы решили, что вам понравится мякоть дыни с
шербетом.
— О-о-о-о! — воскликнул Оракул. — Сколько лет я
не угощался шербетом!
118 © Как продать колесо________________________________
| Ответы на основополагающие вопросы
(I Оззи-Оракула с точки зрения
!! продавца-«специалиста»
1. Кто наши покупатели?
• Новые пользователи, нуждающиеся в максимальной под-
держке со стороны продавца — зачастую и до, и после
продажи,—чтобы справиться со сложностями технологии.
• В число заинтересованных лиц входят не только руково-
дители, принимающие финансовые решения, но также
менеджеры нижнего звена и работники, способные
+повлиять на заключение сделки.
2. Кто наши конкуренты?
• Устоявшиеся технологии (верблюды, салазки и т. п.), а
также производители, предлагающие собственные реше-
ния нашей технологии (например, Имум со своей Тачкой).
|| 3. Зачем нашим покупателям то, что мы продаем?
• Они желают увеличить производительность труда,
но требуют также, чтобы продавец гарантировал поддер-
жание желаемых результатов в течение длительного вре-
мени и лично участвовал в решении проблем, связанных
с использованием продаваемой технологии.
Что побуждает их покупать именно у нас?
• Мы предлагаем наилучшее решение и поддерживаем его
отличным сервисом.
Почему они могут предпочесть покупать у наших
конкурентов?
• Привычные технологии надежны и просты.
• Новые конкуренты обещают еще лучшие результаты.
Что наш продавец должен предпринять дополнительно,
чтобы продажа состоялась?
• Особое сочетание технических знаний, дающее возмож-
ность адаптировать предлагаемые решения к конкретным
потребностям покупателя, и человеческие качества,
позволяющие поддерживать хорошие отношения
со многими людьми и эффективно «играть в команде».
4.
5.
6.
Й
14
I оби-Специалистка была на вершине своей славы.
Как только Макс и Минни дали ей добро, она соста-
вила план, как будет продавать колеса, и приступила
к работе.
Первым делом она решила укрепить имидж Колес-
ной Компании Макса. Она хотела, чтобы компанию
считали толковой, прогрессивной, находящейся на пе-
редних рубежах технологии. Все это было безусловно
правдой, но большинство людей об этом еще не знали.
Как-то Тоби побывала на одном из торжественных
вечеров у фараона. Ее посадили рядом с Филом Фини-
кийцем, известным также как Фил-Пиарщик.
Он получил такое прозвище потому, что за плату
брался укрепить вашу репутацию, рекламируя ваши
успехи и добрые дела (ваши собственные или вашей
компании). Официально таких людей называют «спе-
циалист по связям с общественностью».
Фил и Тоби разговорились и в конце обеда обменя-
лись визитками.
Теперь Тоби послала за Филом и сказала ему:
.— Вы знаете, у меня для вас есть работа. Вы заинте-
ресованы в этом?
120 © Как продать колесо
Лучший способ наведения мостов
на рынке «специалистов» —
информировать общественность
через рекламу, листовки, публич-
ные выступления и т. д.
— А насколько ве-
лик ваш бюджет?
— Десять тысяч ше-
келей.
— Отлично, — ска-
зал Фил.
Неделю спустя Фил-Пиарщик обедал с редактором
«Древнего научного журнала».
После нескольких бокалов греческого вина Фил пе-
регнулся через столик и доверительно произнес:
— Послушайте, кажется, у меня кое-что есть для
вас. Как вы отнесетесь к эксклюзивной статье о строи-
тельстве Великой Пирамиды?
— Неужели это возможно? В нашем журнале!
— Никаких проблем, — ответил Фил. — Я это уст-
рою для вас.
Через пару месяцев «Древней научный журнал» вы-
шел с аршинной аннотацией на обложке:
ЭКСКЛЮЗИВ ДНЖ!
РЕВОЛЮЦИОННАЯ КОЛЕСНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ
ПРИБЛИЖАЕТ ЗАВЕРШЕНИЕ
ВЕЛИКОЙ ПИРАМИДЫ!
В журнале была большая статья о Великой Пирами-
де, но написана она была так, чтобы подчеркнуть роль
Колеса в ее строительстве. На самом деле статья была
написана Филом-Пиарщиком. Он обильно цитировал
Макса и Минни. Кроме того, там были иллюстрации и
длинное интервью с Тоби, названной в статье «Кудес-
ницей Колеса».
Очень скоро похожие статьи появились также в жур-
налах «Египетский век» и «Монумент». Историю Ко-
______________________Колесо продвигается © 121
леса опубликовал даже ультраконсервативный «Кара-
ван», хоть и с негативными подтекстом и прозрачны-
ми намеками на ненадежность колес.
Кроме того, Фил устроил для Тоби публичные выс-
тупления. Она произнесла сильную речь на Конферен-
ции нильских подрядчиков и как специально пригла-
шенная гостья провела однодневный семинар по меха-
нике вращения в престижном клубе «Верблюд».
Эта кампания дала скорые и ощутимые плоды.
Первым и самым очевидным следствием стало то,
что Тоби представила себя и свою компанию явным ли-
дером отрасли.
Вторым итогом было то, что, читая статьи и прислу-
шиваясь к разговорам окружающих, люди стали обра-
щаться к ней за советом: как они могли бы применить
Колесо в своем бизнесе?
Широко распространяя информацию о Колесе, Тоби
заставила людей понять, как мало они на самом деле
знают об этой новой и могучей технологии. Делясь не-
большой долей информации, она показывала потенци-
альным покупателям, насколько они нуждаются в ее
знаниях и опыте.
Тоби наняла писцов, чтобы сделать множество ко-
пий вышедших статей, а затем раздавала их людям, с
которыми хотела бы познакомиться ближе. Эти статьи
были лучше любого представления — они были почти
как рекомендация от самого фараона.
Однажды вечером Тоби выступала в клубе «Верблю
с речью «Крутящий момент— сила будущего», после
которой ответила на вопросы присутствующих. Купа-
ясь в аплодисментах публики, она вдруг обратила вни-
мание на безупречного вида мужчину, который дожи-
дался возможности подойти к ней.
122 ф Как продать колесо__________________________
Когда толпа начала расходиться, человек наконец
приблизился и, протянув руку, сказал:
— Это было очень интересное выступление.
— Благодарю вас.
— Меня зовут Самуил Тонн. Я вице-президент по
разработке новых продуктов в корпорации «Салазки
Голиафа».
— Я слышала о вас, — сказала Тоби. (На самом деле,
она в течение нескольких месяцев слала ему письма и
вырезки из прессы, надеясь договориться о встрече, но
встреча произошла только сейчас)
— Вы очень убедительно доказали, что колеса и са-
лазки созданы друг для друга. И ваша работа на строи-
тельстве Великой Пирамиды говорит сама за себя. Мо-
жет быть, вы бы согласились поговорить с некоторыми
людьми из нашей корпорации, чтобы обсудить возмож-
ность оснащения колесами некоторых наших изделий?
— Ну конечно, Сэм. Вот моя визитка.
ы можете подумать, что со стороны Тоби в этот мо-
мент было лучше всего ковать железо и заполучить кон-
тракт с корпорацией «Салазки Голиафа». Вы можете
подумать, что для этого Тоби было достаточно отпра-
виться туда, переговорить с Сэмом Тонном, закрыть
сделку и вернуться домой с готовым заказом.
Нет, с «Голиафом» так дела не делаются.
Видите ли, «Салазки Голиафа» была корпорацией
старой, крупной и довольно сложной по своей структу-
ре. В ней никто ничего не мог предпринять, не привле-
кая к участию, по крайней мере, еще полдюжины со-
трудников. Никто не работал сам по себе и не мог при-
нимать единоличные решения.
Потому-то аутсайдеру было так трудно продать что-
либо этой корпорации. И труднее всего, по свидетель-
ству многих, было продать «Салазкам» новую идею.
Кстати, Кассий-Делец уже успел убедиться в этом.
Несколькими годами ранее Великий продавец добрал-
ся до самого старика Джо Голиафа — президента и ге-
нерального директора компании. Кассий продемонст-
рировал ему Колесо и произвел на старого Джо нема-
124 © Как продать колесо_________________________
лое впечатление, но ничего из этого не вышло. Кассий
даже оставил ему пробную пару колес, и эти колеса до
сих пор пылились в складском помещении корпоратив-
ной научно-исследовательской лаборатории.
Тоби знала об этом, но это ее не испугало.
Когда Кассий-Делец устраивал презентацию, она в чем-
то напоминала схватку борцов — один на один.
Тоби же зачастую организовывала презентации, ко-
торые можно было бы сравнить с командной игрой —
группа на группу.
Различие диктовалось эффективностью. Для Кассия,
который проводил относительно простые продажи, наи-
более эффективным подходом было выделить челове-
ка, принимающего решение, и работать именно с ним.
Для Тоби, которая пыталась провести довольно
сложную торговую сделку, предполагающую решение
многих второстепенных вопросов, наиболее эффектив-
ным представлялось собрать вместе всех людей, отве-
чающих за принятие решения и оказывающих влия-
ние, — и работать с ними как с группой.
В отличие от Кассия, Тоби зачастую работала не
одна. Для проведения презентации в «Салазках Голи-
аф» она собрала команду, каждый член которой соот-
ветствовал по должности членам команды покупателя.
Зная, что будет присутствовать сам президент Джо
Голиаф, она пригласила в свою команду Макса — пре-
зидента своей компании. (И устроила так, чтобы за сто-
лом они сидели рядом.)
Она также знала, что в переговорах будет участво-
вать Зак, технический директор «Голиафа», и потому
пригласила одну из новых сотрудниц Колесной Компа-
нии Макса Руфь-Конструкторшу.
Явившись на переговоры с целой командой, Тоби
ясно дала понять другой стороне, что ее компания на-
строена на серьезное сотрудничество и что покупатель
Колесо продвигается ф 125
может рассчитывать на максимальную техническую
поддержку, заключив контракт с Колесной Компани-
ей Макса.
Она не только собрала команду, но и разработала
план игры — отрепетировала с остальными весь про-
цесс презентации, чтобы каждый знал, что ему гово-
рить и в какой момент.
Открыть встречу Тоби предоставила Максу. Он
вкратце изложил историю разработки Колеса. Затем
Тоби рассказала о своей работе на строительстве Вели-
кой Пирамиды — какое это огромное предприятие и
какую пользу в перемещении больших глыб принесло
оснащение салазок колесами. (В отчете она не забыла
упомянуть, какую значительную техническую поддер-
жку получили строители Пирамиды со стороны ее ко-
пании.)
Затем она вновь предоставила слово Максу, который
задал потенциальным заказчикам вопрос «Какую
пользу могли бы при-
нести колеса вашему
бизнесу?» — и сам же
ответил на него.
Это была проникно-
венная, концептуаль-
ная речь о том, каким
могучим потенциалом
обладает колесная
g Значительная часть работы
J продавца-«специалиста» состоит
в просвещении и обучении
Я покупателя.
W
технология и как она
могла бы изменить мир.
Потом по подсказке Тоби слово взяла Руфь-Конст-
рукторша и провела более простую презентацию, объяс-
нив, насколько практичнее было бы выпускать салаз-
ки с уже приделанными к ним колесами.
Затем, выбрав самый подходящий момент, Тоби
встала, подошла к доске, установленной возле стола, и
сняла с нее покрывало. Там была изображена...
126 © Как продать колесо________________________________
— ...Колесная система, которую мы назвали Телегой.
Она может обеспечить «Салазкам Голиафа» увеличение
объема продаж на миллиард шекелей.
Участники дискуссии со стороны покупателя вздрог-
нули и переглянулись. Они были потрясены.
Однако, как всегда, как бы хорошо ни была органи-
зована и проведена презентация, нашлись возраже-
ния — беспокойства, тревоги, сомнения. Тоби, конеч-
но, этого ожидала, и ко многим вопросам предваритель-
но подготовилась.
— Мы согласны, что предлагаемая вами идея Теле-
ги весьма интересная. Но представим, что такая Теле-
га потеряет управление на спуске с горы или случится
еще что-нибудь в этом роде. Что если Телега разгонит-
ся до бешеной скорости и убьет человека? Нас засудят.
— По нашим законам, никто не сможет предъявить
вам иск, — ответила Тоби, — если, конечно, будет со-
блюдаться техника бе-
зопасности. Так или
иначе, вероятность не-
счастных случаев все-
гда существует, с ва-
шими традиционны-
ми салазками в том
числе. Но ясно, что
преимущества Телеги
значительно перевешивают потенциальный риск.
Затем были высказаны сомнения насчет того, что ре-
шение, предлагаемое Колесной Компанией Макса, дей-
ствительно наилучшее.
— Хорошо, если мы все-таки решим развить концеп-
цию Телеги — имейте в виду, я не говорю, что мы дей-
ствительно намерены это сделать — вы уверены, что
нам нужны именно круглые колеса? Может, лучше
восьмиугольные?
Продавец-«специалист» должен
в совершенстве владеть навыками
проведения презентаций
и преодоления возражений.
Колесо продвигается ф 127
— Да, кое-какие исследования насчет восьмиуголь-
ных — и даже шестиугольных — колес проводились.
Но все испытания ясно показали, что круглые колеса
во всех отношениях лучше.
— А что вы скажете про некоего Имума, который
изобрел Тачку? Может быть, нам стоит поговорить и с
ним, прежде чем принимать какое-то решение? Может,
нам не нужна Телега с четырьмя колесами — может,
мы могли бы ограничиться одним Колесом в центре?
Это было бы намного дешевле, не так ли?
— Дешевле, да. Но такая конструкция была бы
очень неустойчива. Исследования показывают, что под-
ход Имума имеет несколько существенных ограниче-
ний. Мы не рекомендовали бы его конструкцию.
Затем наступила очередь «золотого» возражения, ко-
торое можно было с успехом использовать для закры-
тия сделки.
— Давайте представим, что мы согласились и при-
няли идею Телеги. Как мы можем знать, что с ней не
будет проблем, что наши клиенты захотят купить Те-
легу?
Затевая эту презентацию, Тоби отчетливо понимала,
что «Салазки Голиафа» не сразу дадут «зеленый свет»
строительству Телеги. Она, конечно, была бы рада ус-
лышать безусловное «да», но готовилась заключить
хотя бы промежуточное соглашение, которое в дальней-
шем может привести к расширению сотрудничества.
— Я думаю, что самый осторожный подход в этой
ситуации, — сказала она, — запустить пилотный про-
ект по изготовлению образца Телеги. Мы проведем по-
левые испытания образца, выявим все возможные кон-
структивные недостатки, а потом представим его груп-
пе потребителей и узнаем их мнение. Если реакция ока-
жется благоприятной — а мы думаем, что так и бу-
дет, — вы сможете приступить к полномасштабному
производству, а мы со своей стороны расширим произ-
128 © Как продать колесо________________________
водство, чтобы снабдить вас необходимым количеством
колес.
Это предложение оказалось оптимальным. Оно по-
зволяло консервативным «Салазкам Голиафа», начи-
ная новое дело, сохранить пути к отступлению. Тем
более что пилотный проект, предложенный Тоби, сто-
ил какой-то миллион шекелей — ведро песка в бескрай-
ней пустыне, если сравнивать эту сумму с общим обо-
ротом корпорации.
Представители заказчика согласно закивали.
— Что ж, давайте так и поступим, — сказал Джо Го-
лиаф.
— Отлично, — ответила Тоби. — И чтобы, образно
говоря, привести это Колесо в движение, мне нужна
лишь ваша подпись под соглашением.
Заключив сделку с «Салазками», Тоби занялась тем
же, что она с таким профессионализмом делала на стро-
ительстве Великой Пирамиды.
Она поддерживала постоянную связь с заказчиком,
предлагая свои рекомендации в деле разработки об-
разца.
Она своевременно реагировала на все пожелания и
требования — и серьезные, и пустяковые.
Она продолжала просвещать сотрудников «Салазок»
в отношении принципов действия Колеса.
И главное, она держала под своим контролем все ас-
пекты проекта — не только технические вопросы, но и
отношения с потребителями.
Когда это было необходимо для сглаживания проти-
воречий внутри самой корпорации «Салазки Голиа-
фа» — людей там работало много, и у каждого свой ха-
рактер, — она даже становилась в какой-то мере поли-
тиком.
Не прошло и года, как на свет после многочислен-
ных доработок конструкции явился образец Телеги —
и это был настоящий технический прорыв.
___________________________Колесо продвигается ф 129
MblXvUAz О»Чх Рз^1Лх — OpAxK-AJ^XAz
Главные характерные черты «специалистов»
мирового класса
• Они командные игроки и зачастую лидеры команды,
внедряющей тотальное решение. Чтобы добиться своего,
они умеют работать с бюрократической системой
организации-заказчика — и обходить ее.
• Сильно развитое чувство ответственности за последствия
совершенной сделки.
• Глубокое понимание технических сторон сделки. Этих
продавцов не зря называют «специалистами*.
• Профессионализм во взаимоотношениях с окружающи-
ми. Своим внешним видом и поведением они поддержи-
вают имидж людей состоятельных, но не слишком
выпячиваются.
• Умеют учиться, быстро вникают в детали того, что
продают, и приспосабливаются к зачастую довольно
сложным и запутанным требованиям покупателей.
• Тщательно документируют весь процесс, чтобы впослед-
ствии доказать правильность предложенных решений —
и, может быть, получить дополнительные заказы.
• Не ограничиваясь полумерами или частностями, сосре-
доточиваются на тотальном решении нужд клиентов.
• Негативные стороны: высокомерие, склонность преуве-
личивать пользу предлагаемого решения и недооцени-
вать его издержки.
Чтобы продемонстрировать новое изделие — и, что
немаловажно, обрести больше сторонников в пределах
самой корпорации, — они возили его по заводу, и где
бы Телега ни появлялась, служащие радостно привет-
ствовали ее и аплодировали.
— Хорошо, — сказал технический директор Зак, за-
вершив последний осмотр Телеги. — Но вы должны ис-
пытать ее в реальных условиях.
Разработчики отправились на испытательный по-
лигон.
Они возили Телегу по полигону туда-сюда, подвер-
гали всевозможным тестам, и Тоби с Руфью, конечно
5 Как продать колесо
130 ф Как продать колесо________________________
же, были рядом, потому что данные испытания были
очень важны. И тут произошло ужасное, катастрофи-
ческое событие.
Полигон, на котором проводились испытания, рас-
полагался рядом с зернохранилищем. К тому времени
зерно только-только привезли с полей, и десятки ра-
ботников молотили его цепами.
Видите ли, тогда крестьяне молотили пшеницу (или
что они там молотили), то есть выбивали зернышки из
колосьев с помощью цепов — инструментов в виде палки.
Итак, крестьяне молотили, инженеры «Салазок» ис-
пытывали телегу, а Тоби и Руфь стояли неподалеку и
ждали результатов — когда вдруг Телега, набирая ско-
рость, помчалась с холма.
Ее упустили, и она неслась все быстрее и быстрее, и
ничто уже не могло ее остановить.
— Берегись! — крикнула Тоби крестьянам.
— Спасайся кто может! — орал Зак.
Услышав предостерегающие крики, крестьяне рас-
ступились, и Телега проехалась своими огромными ка-
менными колесами по рассыпанному на земле зерну и
остановилась.
— Вот видите! — воскликнул Зак. — Колеса — очень
опасная вещь.
— Ничего, ничего, — сказала Тоби. — По крайней
мере, никто не пострадал. Я уверена, что, объединив
усилия, мы сможем найти какое-то решение.
— Нет. Испытания должны быть немедленно пре-
кращены, — заявил Зак. — Мы не можем так рисковать.
И он твердым шагом направился в главную контору.
В это время узнать, что за шум, из зернохранилища
вышел его хозяин — г-н Каравай.
— Мне ужасно жаль, — сказала Тоби, надеясь ула-
дить дело. — Мы будем рады оплатить нанесенный вам
ущерб.
Колесо продвигается
131
— Эй! — крикнул один крестьянин, — вы только по-
смотрите! Эти тяжелые каменные колеса все обмолоти-
ли за нас!
Услышав это, г-н Каравай пошел посмотреть побли-
же. И действительно, под весом колес зерна выскочи-
ли из колосьев и освободились от оболочки.
— Скажите, что это такое? — спросил г-н Каравай,
указывая на Телегу.
— Вы не могли бы одолжить это нам? — добавил кто-
то из работников.
— Пожалуйста, — ответила Тоби.
Работники побросали свои цепы и начали возить Те-
легу по зерну, намолачивая столько же, сколько и
прежде, но с гораздо меньшими усилиями.
Рассказав Максу о случившемся, Тоби завершила от-
чет словами:
— Но есть и одна хорошая новость: хозяин зерно-
хранилища тут же сделал заказ.
— На Телегу?
— Нет, только на колеса.
Когда Тоби вернулась в «Салазки Голиафа», там уже
знали о происшествии. Телега — вещь чрезвычайно
опасная, колесная технология плохо поддается конт-
ролю.
Что бы Тоби ни говорила, несмотря на всю ее логи-
ку и умение убеждать, ни один из руководителей кор-
порации не мог и не хотел рисковать своей репутаци-
ей, поддерживая производство телег.
Все расходы, которые успела понести Колесная Ком-
пания Макса, — а сумма была приличная, — ей, разу-
меется, были возмещены, но бедная Тоби восприняла
случившееся как личную неудачу.
— Я должна была предвидеть это, — говорила она. —
На строительстве Пирамиды при спуске с горы конст-
рукцию придерживали сзади слоны.
132 © Как продать колесо________________________________
— Им самим следовало сначала подумать, прежде
чем проводить испытания в холмистой местности, —
утешала ее Минни. — Послушайте, может быть, нам
стоит извлечь из этого урок, самим найти решение, а
затем обратиться к другим изготовителям салазок. Не
забывайте, что «Голиаф», может быть, и крупнейший
в мире производитель салазок, но далеко не единствен-
ный.
И в самом деле, кроме «Голиафа», в Большую Чет-
верку производителей салазок входили «Имперские са-
лазки», «Вавилонские салазки» и еще региональная
компания из древнего города Ура, неблагозвучно назы-
вавшаяся «Уразки».
Ходили слухи, что все эти компании интересуются
Колесом и что Имум якобы нанял своего продавца-«спе-
циалиста» , который ведет с представителями Большой
Четверки переговоры о производстве коммерческой вер-
сии его Тачки. (Кое-кто утверждал, что уже существу-
ЗоигДлХДЛх М|ллЪНДАх J
Рынок «специалиста» таит одну В
большую опасность: вы вкладыва- Й
ете большие средства в техноло- Й
гию, которая в конечном счете Ц
может не быть принята. Й
ет радикально изме-
ненная конструкция
Тачки, включающая в
себя таинственное вто-
рое Колесо.)
В то время как То-
би собиралась обра-
титься к другим изго-
товителям, Макс рабо-
тал над чем-то иным. Однажды он позвал Минни и Тоби
в свой кабинет.
— Забудьте про Телегу, — сказал он им.
— Что? Как мы можем забыть о ней после всей про-
деланной работы?! — воскликнула Тоби.
Макс развернул на столе какие-то чертежи и сказал:
— Посмотрите лучше на это.
Минни и Тоби посмотрели на рисунки, но ничего не
поняли.
Колесо продвигается © 133
— Это похоже на два колеса, — сказала Тоби, — одно
из которых установлено над другим перпендикулярно
ему.
— Да, — ответил Макс, — именно так. Это Постав.
— Постав?
— Постав, система из двух жерновов. Видите ли,
после случившегося на зернохранилище я задумался:
почему бы нам не использовать массу и твердость ка-
менного Колеса с максимальной пользой? И вот, полу-
чился Постав. Он составлен из двух тяжелых камен-
ных колес, подобных тем, что мы делали до сих пор.
Одно располагается горизонтально, а другое устанавли-
вается сверху в вертикальном положении.
— И для чего это нужно? — спросила Минни.
— Молотить зерно, молоть муку! — воскликнул
Макс. — Видишь, верхний Жернов связан с Осью ниж-
него Жернова устройством типа турникета. И он катит-
ся по плоской поверхности нижнего Жернова.
Затем Макс объяснил, что работники будут сыпать
необмолоченное зерно на плоскую поверхность нижне-
го Колеса, и водить верхнее Колесо по окружности ниж-
него, давя колосья.
— Быстро и легко! — сказал Макс. — Получается чи-
стенькое зерно безо всех этих цепов.
— Блестяще, — похвалила Тоби.
— Спасибо, — сказал Макс. — Но возникает дей-
ствительно серьезный вопрос: сумеете ли вы это про-
дать?
Тоби задумалась, а потом ответила:
— Вот увидите.
И она продала, как обещала.
Более того, жернова оказались как раз тем товаром,
который будто был сделан специально для Тоби.
На то время это была высокотехнологичная систе-
ма. Ничего подобного на рынке еще не видали.
134 ф Как продать колесо______________
Каждая сделка была сложной, потому что Постав
нужно было подстраивать под нужды конкретного зер-
нохранилища.
Все покупатели и пользователи поставов были но-
вичками; им нужен был продавец-«специалист» вроде
Тоби, который помог бы разобраться с работой системы.
Жернова должны быть скошенные и с желобками,
или просто скошенные, или плоские? В каждом слу-
чае требовалась особая подгонка жерновов; для разных
типов зерна необходимо было подбирать разные кам-
ни. Чтобы разобраться, какое решение наиболее благо-
приятно для данной ситуации, нужно быть настоящим
специалистом.
Как и при строительстве Великой Пирамиды, воз-
никали дополнительные вопросы, вроде обучения ра-
ботников и технического обслуживания, которые надо
было включить в общую цену, поскольку потребители
покупали тотальное решение как единое целое — у од-
ного продавца.
Но это также означало прибыль для Макса и Мин-
ни. Ведь если хозяева зернохранилищ хотели иметь
жернова, у них практически не было выбора; им ниче-
го не оставалось как покупать полный комплекс услуг
и платить за него. Это увеличивало общий доход от каж-
дого проданного Постава на тридцать-сорок процентов.
Одновременно, наняв себе помощников—начинаю-
щих «специалистов» и обучив их, Тоби продолжала
продавать и обычные каменные колеса, оснащая ими
салазки. Это был хоть и сокращающийся, но все еще
значительный и очень доходный рынок.
Короче говоря, Макс и Минни гребли деньги лопа-
той. Великая Пирамида принесла им миллион шеке-
лей дохода, и очень скоро компания вышла на уровень
в миллион шекелей чистой прибылей. Имея столько де-
нег каждый год, о чем тревожиться?
16
д
/> о том, что все вдруг изменилось.
Тоби-Специалистка вернулась из очередной коман-
дировки, где получила еще один заказ на жернова, и
обнаружила в почтовом ящике свежий номер журнала
«Колесный век».
Следует сказать, что «Колесный век» был сравни-
тельно молодым изданием — к тому времени он изда-
вался всего год, — ив его первом номере за подписью
Тоби (хотя писал на самом деле Фил-Пиарщик) была
опубликована знаменитая статья «Большие? Малень-
кие? Широкие? Узкие? Какие каменные колеса лучше
подходят для модернизации ваших салазок?»
Тоби, конечно же, немедленно приобрела пожизнен-
ную подписку на журнал. Но сейчас крупными жир-
ными буквами на обложке было написано:
БУДУЩЕЕ ЗА ДЕРЕВОМ!
НАСТУПАЕТ ЭПОХА
ДЕРЕВЯННЫХ КОЛЕС!!!
136 © Как продать колесо________________________
Весь номер был заполнен статьями, посвященными
колесам из дерева. Да-да, журнал больше не писал сло-
во «колесо», а также все названия продуктов, связан-
ных с ним, с заглавной буквы. Поскольку это слово пе-
рестало быть торговой маркой одного производителя,
оно сделалось нарицательным.
В этом специальном выпуске было множество таб-
лиц и диаграмм, сравнивавших характеристики разных
типов колес. Была также обзорная статья, где перечис-
лялись всевозможные виды деревянных колес, доступ-
ные клиентам. В разделе «Советы потребителю» содер-
жались рекомендации по замене устаревших каменных
колес на деревянные. Самым возмутительным Тоби на-
шла заголовок статьи «Каменные колеса — пережиток
истории?»
Взвесив в первых абзацах все доводы «за» и «про-
тив», редактор пришел к выводу, что каменные колеса
действительно скоро станут достоянием прошлого, если
не считать некоторых ограниченных сфер их примене-
ния, вроде жерновов.
«Кому будут нужны эти тяжелые, ломкие и дорогие
каменные колеса, — вопрошал редактор, — если очень
скоро общепринятым стандартом станут легкие, проч-
ные, поддающиеся ремонту и доступные по цене коле-
са деревянные?»
На последней странице обложки Тоби обнаружила
большую красочную рекламу Колесной Компании Иму-
ма — «родоначальницы оригинального деревянного ко-
леса!»
Тоби поспешила показать журнал Максу.
— Что будем делать? — спросила она. — Если я не
ошибаюсь, у нас деревянных колес даже в проекте нет,
не так ли?
— А, не беспокойтесь об этом, — сказал Макс и бро-
сил журнал в мусорную корзину. — Эти деревянные ко-
леса долго не продержатся. Это лишь мимолетная мода.
Колесо продвигается ф 137
Но «мода» никак не желала проходить.
Напротив, со всех сторон с ошеломляющей быстро-
той надвигались все новые перемены. Как гром среди
ясного неба обрушилось известие о банкротстве «Сала-
зок Голиафа». Салазки больше никто не покупал. За
предельно короткое время объем продаж корпорации
сократился с многих миллионов шекелей до нуля, и
«Голиаф» сошел с дистанции.
Кто потеснил «Голиафа»? Компания «Давидовы ар-
бы», молодое и быстрорастущее предприятие, совмест-
но с Имумом разработавшее радикально новый двух-
колесный вариант его тачки.
Теперь все покупали арбы, тачки и телеги. Один из
бывших директоров «Голиафа» взял на вооружение
идею телеги, которую впервые предложили Макс и
Минни и основал компанию «Телеги Геркулеса». Кро-
ме того, не все изготовители салазок оказались столь
тяжелы на подъем, как «Голиаф». Очень скоро даже
самые консервативные из них производили хоть что-
нибудь, но на колесах.
Конструкции теперь появлялись самые разнообраз-
ные. Некоторые повозки имели по три колеса, некото-
рые по шесть — был даже вариант с двенадцатью коле-
сами. Колеса тоже были самых разных размеров — от
огромных до совсем крошечных. Но у всех у них была
одна общая черта: они все были деревянными. И почти
все поставлялись Имумом.
— Вот негодяй! — проворчал Макс.
— Кто? — спросила жена.
— Имум негодяй! — воскликнул Макс. Сначала он
украл мою идею и теперь действует как последний бан-
дит! Только взгляни на это...
Он показал Минни то, что послужило причиной его
приступа гнева: свежий номер журнала «Старое вре-
138 © Как продать колесо______________
мя». На обложке красовалось улыбающееся лицо Иму-
ма. Его объявили Предпринимателем года!
В статье воспевался блестящий изобретательский ге-
ний Имума.
«Способности к механике и предпринимательская
жилка — редкое сочетание!» — писал автор статьи.
О Максе, Минни или оригинальном Колесе даже не
упоминалось.
— Мы помогли построить Великую Пирамиду! Мы
дали миру жернова! А они кого прославляют? Изобре-
тателя тачки! — возмущался Макс.
Минни вздохнула.
— Нытьем и руганью делу не поможешь, Макс. Мы
должны посмотреть правде в глаза: деревянные коле-
са — путь в будущее.
— Но не на мельницах, — пробурчал Макс. — Дере-
вянными колесами муки не намелешь!
— Да, но, Макс, подумай вот о чем: если сложить
доходы от продажи жерновов за последние пять лет, эта
сумма несопоставима с теми деньгами, что можно за-
работать за один только год, поставляя колеса изгото-
вителям арб. А еще есть телеги... и эти новые повозки,
которые планируют продавать военным — колесницы...
В общем...
— Говори, говори, я слушаю.
— Я рада, что ты наконец-то слушаешь, — сказала
жена. — Потому что наши нынешние доходы далеко не
те, к которым мы привыкли. Тоби за последние полго-
да не продала ни одного колеса на модернизацию сала-
зок. Все, у кого еще остались салазки, рубят их на дро-
ва. Гораздо дешевле просто купить новую телегу, чем
оснащать колесами старые салазки.
— Макс, если ты настаиваешь, мы можем продол-
жать торговать жерновами. Этот рынок стоит несколь-
ко миллионов шекелей. Но рынок деревянных колес
оценивается в сотни миллионов — и все эти деньги до-
Колесо продвигается © 139
станутся Имуму, если мы не вмешаемся. Его колеса бы-
стро становятся стандартом. Если мы не поторопимся,
его уже будет невозможно одолеть.
Макс продолжал кипятиться и бурчать, но в душе
он понимал, что Минни права. Он несколько минут ме-
рил шагами комнату, потом наконец остановился и
сказал:
— Хорошо. Если Имум преуспел на моей идее, мы
воспользуемся его идеей.
Макс принялся за работу. Он, Тоби и вся команда ин-
женеров работали быстро, но основательно. Им не по-
требовалось много времени, чтобы создать деревянное
колесо, как они говорили, «достойное носить марку Ко-
лесной Компании Макса».
И в самом деле, проведенные испытания показали,
что их колеса ни в чем не уступали колесам Имума —
они были даже лучше, потому что имели спицы.
Это означало, что они были легче сплошного дере-
вянного колеса Имума и при этом были такими же
прочными и надежными.
Новые колеса Макса стали технологическим проры-
вом. Кроме того, издержки при их производство были
несколько ниже, чем на изготовление цельных деревян-
ных колес.
И выглядели они намного симпатичнее.
— Я уверен, что эти спицевые колеса мгновенно ста-
нут хитом, — утверждал Макс.
Но ему еще многому надо было научиться в торговле.
Перед тем как приступить к продаже новых спицевых
колес, Минни и Тоби решили обратиться к производи-
телям телег и арб, которые на то время были крупней-
шими потребителями колес.
В скором времени, собрав все рекомендации, имев-
шиеся у нее, начиная со времени строительства Вели-
140 ф Как продать колесо_________________________
кой Пирамиды, Тоби добилась встречи с самим пре-
зидентом компании «Атлас» — «нового лидера в про-
изводстве большегрузных телег», как утверждалось в
рекламе.
Однако их первая встреча прошла не так, как рас-
считывала Тоби. На середине презентации, в тот самый
момент, когда она говорила о широких возможностях
Колесной Компании Макса, президент перебил ее.
— Все это впечатляет, — сказал он, — но, насколь-
ко я понял, вы хотите продать нам колеса?
— Ну... да.
— Тогда вам следует обратиться в наш колесный
отдел.
— О, у вас есть колесный отдел?
— Да. Он занимается всем, что связано с колесами,
которыми оснащаются наши телеги. Я провожу вас
туда и представлю людям, с которыми вам следует по-
говорить.
— Это было бы здорово, — сказала Тоби.
Несколько минут спустя Тоби уже проводила пре-
зентацию перед Киром, менеджером по спецификации
колес, и Биби, менеджером по закупке.
Поскольку Тоби была приведена президентом, ме-
неджеры приняли ее и выслушали внимательно, но все
же прохладно.
— По правде говоря, — сказал Кир Тоби, — ваши
спицевые колеса выглядят обещающе. Но в этом году
мы в них вряд ли будем нуждаться.
— Можно спросить, почему?
Кир и Биби переглянулись. Затем Биби несколько
снисходительным тоном пояснила:
— Видите ли, такого рода изменения необходимо
планировать, как минимум, за год.
— Верно, — добавил Кир. — Все модели текущего
года уже одобрены и утверждены.
Колесо продвигается ф 141
— О, но это не проблема, — сказала Тоби. — Я могу
привлечь своих инженеров, и мы вместе с вами быстро
модернизируем ваши модели.
— Нет, так дела в компании «Атлас» не делаются, —
ответил Кир.
— Однако, поскольку вы в какой-то момент могли
бы заинтересовать нас как поставщики, — сказала
Биби, — я могу дать вам спецификацию колес, кото-
рые мы планируем закупить в ближайшие шесть-две-
надцать месяцев, чтобы вы могли поработать над сво-
им предложением в смысле цены и условий поставки.
— Хорошо.
— Кстати, какие варианты расцветки вы можете
предложить?
— Варианты... расцветки?
— Да. Мы обнаружили, например, что в этом году у
покупателей очень популярны телеги красного цвета,
и мы, естественно, хотим, чтобы и колеса были крас-
ными.
— Какой бы цвет вам ни понадобился, я уверена, мы
справимся, — ответила Тоби без былого энтузиазма.
Ясно, что это было совсем не то, что продавать жер-
нова или даже колеса для Пирамид. В тех ситуациях
покупатели целиком полагались на ее знания и опыт.
Они советовались с ней, ждали от нее свежих решений.
Здесь же все было наоборот. Здесь покупатели дикто-
вали ей, какие колеса они хотят получить.
— Они считают, что разбираются в колесах не хуже
меня, — жаловалась Тоби. — У меня высшее техничес-
кое образование, я профессионал, а они даже не жела-
ют прислушиваться к моему мнению насчет конструк-
торских решений.
— Что ж, они покупатели, — напомнила ей Мин-
ни. — И мы в них нуждаемся.
— Ладно, я попробую.
142 ф Как продать колесо________________________
Однако когда Тоби представила Киру и Биби свои
ценовые предложения, как они просили, все рухнуло.
Она ведь по привычке — как это делала при продаже
жерновов — назначила цену не просто на товар, а на
весь комплекс услуг, но у Кира и Биби чуть глаза на
лоб не вылезли.
— Ну и цены у вас! — воскликнула Биби. — Это что-
то невообразимое! Это же на тридцать или даже сорок
процентов выше, чем у нашего основного поставщика.
— Но ведь я включила сюда и оплату технической
поддержки и общего руководства проектом, — поясни-
ла Тоби.
— Что? Мы в этом не нуждаемся, — сказал Кир. —
Послушайте, нам нужны от вас просто стандартные
цельные деревянные колеса хорошего качества и под-
ходящего ассортимента, поставляемые вовремя и по
приемлемой цене.
— Мне очень жаль, — добавила Биби, — но я думаю,
мы будем покупать колеса у нашего нынешнего постав-
щика.
— А можно спросить, кто это?
Биби ответила с явной неохотой:
— Мы сотрудничаем с Колесной Компанией Имума.
Дальше было еще хуже.
В компании «Телеги Геркулеса» люди, занимавшие
примерно те же должности, что и Кир с Биби в «Атла-
се», сказали Тоби, что их интересует режим поставок
«по мере надобности».
— По мере надобности? — удивленно переспросила
Тоби. Она и не слышала ни о чем таком.
— Да, мы стараемся работать с компаниями, постав-
ляющими требуемые компоненты минута в минуту.
В компании «Давидовы арбы» с Тоби даже разгова-
ривать не захотели.
— У нас подписан долгосрочный контракт с Имумом
на все колеса, которые нам требуются, — ответили ей.
Колесо продвигается © 143
Наконец, Тоби пришлось признаться в своем бесси-
лии — себе и Максу с Минни.
— Мне не хотелось бы этого говорить, — сказала
она, — но такая торговля не по мне. Я устала. Они об-
ращаются со мной как... как с коробейником.
Макс посмотрел на Минни, и она сказала:
— Мы не знаем, что и ответить вам. Этот рынок
очень важен для нас, и нам необходимо закрепиться на
нем.
— Пожалуйста, я вас умоляю. Разрешите мне вер-
нуться к торговле поставами. Я чувствую, что востре-
бована там; каждый постав — своеобразная система. По
крайней мере, мне приходится продавать целыми дня-
ми одно и то же колесо.
— Но Тоби...
— Если вы не позволите мне заняться продажей по-
ставов, я уволюсь, — произнесла она.
— Ладно, будь по-вашему, — сказал Макс. — Не бу-
дем торопить события.
Хотя на рынке телег Тоби потерпела поражение, она
все равно была очень талантливым работником, поэто-
му и Максу, и Минни не хотелось терять ее.
— Дайте нам время подумать, — сказала Минни, —
и через несколько дней мы вернемся к нашему раз-
говору.
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ
КОЛЕСА
НУЖНЫ
ВСЕМ!
I I емногие предприниматели в истории бизнеса ис-
пытывали такое разочарование, какое чувствовал в тот
момент Макс.
После многих лет упорного труда колесо в одноча-
сье обрело массовый успех. И теперь, когда колеса были
нужны всем, на этом рынке стало не протолкнуться.
Словно грибы после дождя появлялись десятки —
если не сотни — новых небольших предприятий, вла-
дельцы которых хотели урвать свой кусочек колесного
феномена. Некоторые из них изготавливали непосред-
ственно колеса, другие производили телеги, арбы и тач-
ки, для которых требовались колеса. Третьи хотели
быть дилерами этой продукции. Четвертые открывали
мастерские по обслуживанию и ремонту колес, телег и
всего остального, связанного с колесами.
А почему так случилось? Потому что стало общеиз-
вестно, что в колесном бизнесе можно заработать не-
малые деньги.
Но при том что колесный бизнес переживал настоя-
щий бум, Колесная Компания Макса — первооткрыва-
тельница колеса — казалось, на всех парах неслась к
банкротству.
148 ф Как продать колесо________________________
— Не все так плохо, — говорила Минни мужу. — Не
забывай, что мы все еще номер один в производстве
жерновов.
— Но настоящие деньги вовсе не там! — жаловался
Макс.
Походив из угла в угол, он достал бумажник, чтобы
посмотреть, сколько шекелей у него было с собой.
— Идем на базар, — сказал он жене. — Надо купить
самое лучшее угощение, какое только можно приду-
мать.
На следующий день, преодолев долгий извилистый
путь вдоль высокого берега реки и через пустынные
горы, населенные лишь жуками и змеями, Макс и Мин-
ни снова оказались в темной и пугающей пещере.
Разложив дрова, Макс развел костер. Минни напол-
нила большой черный котел водой и подвесила его над
огнем. Рядом она поставила сковороду, наполненную
сливочным маслом. Макс тем временем нанизал на
вертел щедрый кусок филея и тоже закрепил его над
огнем.
Когда аромат масла и мяса пробрался в самые отда-
ленные закутки пещеры, как по волшебству появился
Оззи-Оракул.
— Мммм! Отлично пахнет. Ну-ка, скажите мне, ка-
кая у нас сегодня жертва дня? — спросил он.
— Блюдо под названием «Дары моря и земли» —
мясо и омары.
— Это же одно из моих любимых яств! — Глаза Оззи
загорелись, и он достал из внутреннего кармана салфет-
ку. Но пока он повязывал салфетку на шею, выраже-
ние его лица изменилось. — Если вы принесли такое
угощение, значит, у вас серьезная проблема.
— Верно, как всегда, — ответил Макс.
И пока Оракул наслаждался роскошным обедом,
Макс и Минни объяснили, в какой ситуации оказались.
Колеса нужны всем ф 149
— Что ж, — произнес Оракул, макая последний кусок
омара в растопленное масло, — ситуация не безна-
дежная.
— Но и для оптимизма оснований немного, — доба-
вил Макс. — Вы это имели в виду?
— Все сводится к тому, что вам надо принять стра-
тегическое решение, — сказал Оракул. — Либо вы сле-
дуете за технологией... либо за рынком.
— М-да... А что это значит?
— Предположим, вы выбираете первый путь. Вы хо-
тите быть технологической компанией. В этом случае
вам нужно снова изобрести Колесо.
— Заново изобрести Колесо? Зачем?
— Я имею в виду, что ваш будущий рост будет осно-
вываться на способности делать новые технологические
рывки. Вы будете открывать неизведанные территории
знаний. Ролью вашей компании будет продавать зна-
ния и практические их приложения в форме новых про-
дуктов и услуг. Если вы остановитесь на этом вариан-
те, вам не нужно будет существенно меняться с точки
зрения рыночной стратегии и корпоративной культу-
ры. Вы и так являетесь технологической компанией.
— Значит... мы должны по-прежнему продавать жер-
нова... или что? — спросила Минни.
— Жернова, усовершенствованные жернова и какие
угодно новые высокотехнологичные продукты, которые
вы будете разрабатывать в процессе исследований и эк-
спериментов.
— А, это вроде того, что я просыпаюсь среди ночи с
новой блестящей идеей, — произнес Макс.
Оракул закатил глаза.
— Так или иначе, но вы продолжаете разрабатывать
и продавать новые технологии. Вы уже показали, что
умеете это делать достаточно хорошо. И вам следует по-
прежнему опираться на продавцов вроде Тоби — спе-
150 © Как продать колесо__________________________
циалистов в технической области, умеющих торговать.
Либо вы можете опять прибегнуть к услугам «дельца»
вроде Кассия, если создаете совершенно новый вид вы-
сокотехнологичных продуктов, которые поначалу про-
даются «как они есть», без послепродажного сервиса и
без подгонки под каждого индивидуального потребите-
ля— просто «получите-распишитесь-спасибо».
— Минуточку. Если мы так поступим, наша компа-
ния будет приносить прибыль? — спросил Макс.
— Вполне может. И очень хорошую. Но есть и дру-
гие нюансы. Например, вы должны принять как долж-
ное то, что ваша компания никогда не станет огромной.
Она, вероятно, никогда не станет общеизвестной. Та-
кого рода бизнес представляет собой не равномерное,
непрерывное производство, а, скорее, череду отдельных
проектов — сделал дело, переходи к следующему. И
если вы будете продолжать учиться, развиваться, ваши
покупатели всегда будут новыми.
— Я не уверен, что это очень хорошо, — сказал
Макс.
— Видите ли, всякая новая технология остается но-
вой лишь какое-то время для определенного количества
покупателей. Потом она становится известной, и лю-
дям уже не нужен Кассий, чтобы убедить их сделать
решительный шаг, и не нужна Тоби, чтобы учить их
пользоваться этой технологией. По мере того как тех-
нология созревает, она становится близка и понятна
тем, кто пользуется ею. Со временем таких осведомлен-
ных покупателей становится больше, чем покупателей
неискушенных.
— Видите ли, до недавнего времени большинство
тех, кто покупал колесную продукцию, раньше ничего
о ней не знали, не имели соответствующего опыта. Те-
перь ситуация изменилась. С колесом познакомились
и оценили его полезность уже очень многие люди во
всем мире. Рынок опытных пользователей становится
Колеса нужны всем ф 151
все шире и шире. И именно в силу быстрого увеличе-
ния этого рынка вы сталкиваетесь теперь с огромным
количеством конкурентов, появившихся из ниоткуда.
И это приводит вас ко второму варианту — следовать
за рынком. Вы можете продавать стандартные колеса
на растущем рынке осведомленных покупателей.
— Хорошо, и что это значит — «следовать за рын-
ком»? — спросил Макс.
— Это значит, что вы должны обеспечивать расту-
щее число клиентов, которые уже покупали и исполь-
зовали колеса в прошлом, а не ориентироваться на су-
жающийся круг потенциальных покупателей, которые
до сих пор еще не могут отличить колесо от тарелки.
Но имейте в виду, Макс, если вы пойдете этим пу-
тем и заведете свою компанию на территорию растуще-
го рынка, вам придется разработать совершенно новый
план маркетинга и овладеть абсолютно иным стилем
торговли.
— Почему?
— Причин много. Когда технология набирает попу-
лярность, возникает тенденция к стандартизации. Если
вы попытаетесь предложить нестандартный товар или
даже порой чуть измененную версию стандартного про-
дукта, опытный покупатель начнет сомневаться, и про-
дажа может сорваться.
— Именно это произошло с моим спицевым колесом?
— В некоторой степени да, — ответил Оракул. — Я
не утверждаю, что вам не надо совершенствовать коле-
со. Но вам следует проявить толику терпения, и ваши
улучшения отныне не должны быть слишком радикаль-
ными. Лучше всего год за годом предлагать продукт,
который чуть лучше, чуть богаче возможностями и
чуть дешевле, чем продукт прошлогодний.
Потребители-ветераны очень хорошо знают, что им
нужно. Им не нужно, чтобы ваш продавец объяснял им,
что для них лучше. Это не значит, что они не нужда-
152 © Как продать колесо_____________________
ются ни в чьей помощи в процессе купли-продажи. Они
зачастую действительно нуждаются в ней, особенно
когда возникают проблемы.
— Ладно, — сказала Минни, — но почему все это
означает совершенно новый стиль торговли?
— А вы подумайте. Поставьте себя на место, скажем,
телегостроительной компании «Атлас», — сказал Ора-
кул. — Если у вас в штате есть собственные специали-
сты — целый колесный отдел, — вы захотите, чтобы ка-
кой-то высокомерный продавец рассказывал вам, что
вам нужно, пытался усложнить вашу жизнь какими-
то усовершенствованиями и модификациями, которые,
быть может, вам и даром не нужны?
— Наверное, не захочу.
— Ага. Но имейте в виду, что «Атлас» покупает ко-
леса не дюжинами. Эта компания покупает колеса ты-
сячами. Десятками тысяч. Это не просто купил и забыл.
Вы должны думать о том, куда деть такую массу ко-
лес, когда их доставят. Вы должны думать, что будет с
вашей компанией, если эти колеса не поступят. А что
если не все колеса окажутся действительно круглыми?
А что если какая-то их часть будет розового цвета, а не
красного? Вот если бы вы были на месте «Атласа», по
каким критериям вы искали бы поставщика?
— Ну... я искал бы фирму надежную.
— Верно.
— Уделяющую внимание мелочам.
— Правильно.
— Того, кто гарантировал бы, что все будет так, как
определено договором, — вставила Минни.
— Да, но представим, что несмотря на все старания,
какие-то проблемы все-таки возникли.
— Я хотела бы иметь дело с таким продавцом, кото-
рый признавал бы ответственность и быстро исправлял
ошибки.
— Хорошо.
________________________Колеса нужны всем ф 153
— Я искал бы поставщика, которому мог бы дове-
рять, — добавил Макс.
— Именно!
— Кого-то, кто относился бы к нам как к людям чуть
ли не родным. Кто поддерживал бы добрые отношения
со мной и моей компанией. Кто заботился бы о нас.
— Отлично.
— И, конечно, того, кто мог бы обеспечить все это
по наилучшим для нас ценам, — сказала Минни.
— Вы попали в самую точку! — воскликнул Оракул.
— Да, но где найти такого продавца?
Оракул пожал плечами.
— Убейте меня, если я знаю.
18
^^\акс и Минни вышли из пещеры и спустились с
горы, всю дорогу обсуждая, каким путем следует пой-
ти их компании.
Заняться тем, чем занимаются большинство фирм на
рынке?
Или продолжать изобретать то, что большинству уча-
стников рынка и не снилось?
Но даже добравшись до города, они так и не решили
эту дилемму.
— Я вообще-то склоняюсь к технологическому
пути, — сказал Макс. — В конце концов, это то, в чем
мы разбираемся. Нам нужно только продолжать выда-
вать новые изобретения.
— Но, Макс, в том-то и дело! Откуда мы можем
знать, что сумеем изобрести нечто подобное Колесу и
жерновам? На сколько еще тебя хватит?
Макс пожал плечами. Кто мог это знать?
— Кроме того, — продолжала Минни, — у нас и так
уже есть отличные товары. Почему мы должны отдать
весь рынок другим?
Наконец они пришли домой, и Макс снова принял-
ся нервно вышагивать из угла в угол.
156 ®Как продать колесо__________________________
Чтобы несколько сменить тему, жена сказала:
— Тут записка от Бена-Строителя. Он, должно быть,
приходил, пока нас не было.
— Да? И что там написано?
— Что Гладиаторы опять приехали и... О, смотри-
ка! Бен оставил нам два билета на сегодняшнее выступ-
ление!
— Очень мило с его стороны, — сказал Макс. — Ты
знаешь, если он так настаивает, давай воспользуемся
его предложением. Хоть на несколько часов отвлечем-
ся от дел и забот.
— Хорошо, — сказала Минни. — В конце концов,
нет лучшего средства уйти от проблем, чем сцены на-
силия.
Вечером Макс и Минни отправились на стадион — это
было классическое двухдневное состязание между ас-
сирийцами и хеттами — и там они увидели Бена-Стро-
ителя.
Он поприветствовал их широкой улыбкой и теплым
рукопожатием и сказал:
— Рад, что вы сумели выбраться.
— Отличные места, спасибо, Бен, — сказала Минни.
— Отсюда все хорошо будет видно, — согласился
Макс. — Смотрите-ка, какие великаны эти хетты!
— Да, сегодня должен быть интересный бой. Уго-
щайтесь инжиром, — предложил Бен. — Да, и позволь-
те представить вас моим друзьям. Макс, Минни... зна-
комьтесь, это Биби, а это ее коллега Кир.
— Здравствуйте, — сказал Макс, протягивая ру-
ку. — Ваши имена мне кажутся знакомыми. Мы ни-
когда раньше не встречались?
— Не думаю, — ответил Кир. — Но может, мы пере-
секались в бизнесе? Мы с Биби работаем в «Атласе» —
производство телег.
— Вот оно что! — воскликнул Макс.
_________________________Колеса нужны всем ф 157
— Очень рада встрече! — сказала Минни. — Скажи-
те, а откуда вы знаете Бена?
— О, мы с ним сотрудничаем уже целую вечность, —
ответила Биби.
— Он поставляет нам верблюдов, — добавил Кир. —
И нет человека, которому мы доверяли бы больше, чем
Бену.
Макс и Минни переглянулись — им обоим пришла
в голову одна и та же мысль.
Когда представление закончилось и Кир с Биби ушли,
Макс и Минни решили немного задержаться.
— Бен, ну как вам матч? — спросил Макс.
— Отлично. Правда, я думал, что ассирийцы выдер-
жат, но хетты оказались слишком сильны.
— Мы отлично провели время, — призналась Мин-
ни. — Спасибо, что пригласили нас.
— Скажите, Бен, гм... у вас есть несколько минут?
Нужно поговорить.
— Конечно! — ответил торговец. — Для вас сколько
угодно.
— Бен, мы с Минни
перед представлением
потолковали и... в об-
щем, вы не хотели бы
поработать на нас?
Они поговорили и в
скором времени закре-
пили сделку рукопо-
жатием. Бен-Строи-
тель легко согласился
работать на Колесную
Компанию Макса. Вы-
яснилось, что компа-
От первого контакта до закрытия
сделки «специалист» работает в
среднем от шести до девяти
месяцев. Для «строителя» этот
промежуток гораздо длиннее —
два года и более. Вот почему
«строители» мирового класса
стараются заводить полезные
знакомства задолго до того, как
они могут пригодиться.
1
1
ния по торговле верблюдами, на которую он работал до
сих пор, обращалась с ним — и покупателями — не
158 ф Как продать колесо__________________________
слишком хорошо, и Бен ждал удобного случая, чтобы
перейти на другую работу.
Кроме того, Бен всегда верил в великое будущее ко-
леса, и ему нужно было попросту подождать, когда ры-
нок достаточно созреет для того типа торговли, на ко-
тором он специализировался.
На следующий день Макс и Минни вызвали Тоби для
переговоров.
— У нас есть важная новость, — сказал Макс. — Мы
вновь направляем вас на торговлю жерновами.
— Да, — добавила Минни, — но при этом мы хотим
назначить вас вице-президентом компании. Вы будете
руководить нашим новым подразделением «Усовершен-
ствованные Колесные Системы».
— Вы будете отвечать за жернова и все остальное,
связанное с передовыми технологиями, а также разра-
ботками по индивидуальным заказам клиентов, — ска-
зал Макс.
Тоби была потрясена. Вот именно то, чего она хотела.
— Но что будет со спицевыми колесами? — спроси-
ла она. — Это же отличный товар. Или вы собираетесь
попросту забыть о нем?
— Нет, — ответил Макс. — Совсем наоборот.
Бен-Строитель принялся за работу. Он отправился пря-
мо в «Атлас», улыбаясь рассказал несколько анекдо-
тов, назвал цену и тут же получил контракт на милли-
он шекелей. Так?
Не так.
Контракт на поставку колес в компанию «Атлас»
уже был занят Имумом. Личное знакомство Бена с
Киром и Биби лишь открыло ему двери в их кабинеты.
Там его ждал дружеский прием. Менеджеры выдели-
ли полчаса своего драгоценного времени на то, чтобы
________________________Колеса нужны всем ф 159
Бен провел презентацию, после которой Кир вполне ис-
кренне сказал ему:
— Отлично, Бен. Мы будем иметь вас в виду.
— Очень хорошо, — ответил Бен.
Он оставил им несколько рекламных брошюр Колес-
ной Компании Макса и несколько брелоков в форме
спицевых колес, после чего рассказал анекдот о напы-
щенном верблюде и со смехом распрощался.
«Терпение, — сказал себе Бен, выйдя на жаркую и
пыльную улицу. — Я должен подождать».
Но терпение в понимании Бена вовсе не означало
просто сидеть и грызть ногти. Терпение — это действие.
Стиль «строителя» можно было
бы назвать «торговлей по
знакомству». Однако «знаком-
ство» здесь означает не просто
быть на «ты» с покупателями. Это
налаживание прочных деловых
отношений в течение длительно-
го периода времени.
19
|^огда Бен-Строитель приступал к какому-то новому
делу, он всегда начинал с трех вопросов:
• Во-первых, кто мои лучшие потенциальные
покупатели?
• Во-вторых, как мне привлечь их внимание?
• И, в-третьих, как им помочь лучше узнать меня?
Самыми лучшими покупателями в данной ситуации
были изготовители телег, как «Атлас», арб и колес
ниц — «производители оригинальной продукции», как
бы мы назвали их сегодня.
Причина, по которой они являлись самыми лучши-
ми потенциальными заказчиками, была проста: каж-
дый из них покупал много колес. Плюс, это были до-
вольно крупные предприятия, имевшие тенденцию к
дальнейшему расширению — а это означало, что у них
было достаточно средств, чтобы оплачивать крупные
заказы.
Но была еще и другая категория покупателей ко-
лес — множество мелких компаний, которые создава-
ли быстро растущую сеть сервиса и продажи запчастей.
6 Как продать колесо
162 ф Как продать колесо________________________________
В этих фирмах могли починить вашу телегу — или
арбу, или колесницу, — если с ней что-то случилось. И
они продавали различные принадлежности — от упря-
жи до колесных колпаков. (Да, колесные колпаки по-
явились в то время). Эти компании составляли то, что
сейчас назвали бы «вторичным рынком». И, конечно,
когда владелец телеги приезжал к ним со сломанным
или изношенным колесом, они продавали запаски.
Поэтому, продолжая обхаживать крупных произво-
дителей повозок и дожидаясь благоприятного случая,
Бен также начал знакомиться и с лучшими ремонтны-
ми мастерскими и фирмами, торгующими запасными
«Строители» в отличие от «дель-
цов» и даже «специалистов»
очень не любят обращаться с
деловыми предложениями к
незнакомым людям.
частями.
Проблема была в том, что он никого из них раньше
не знал. Вернее, как лукаво выражался сам Бен, «им
пока еще не известно, какой я хороший парень».
По опыту Бен знал,
что для решения этой
проблемы есть пароч-
ка хороших способов.
Один из лучших
путей — записаться в
тот же клуб, обще-
ственную организа-
цию или деловую ассо-
циацию, к которой
принадлежал ваш потенциальный покупатель.
Бен стал членом таких организаций, как АТРМ (Ас-
социация телегоремонтных мастерских), Клуб арбоди-
леров и МГК (Модификаторы гоночных колесниц).
Вторым и очень эффективным способом дать знать о
себе будущим покупателям — навести мосты, так ска-
зать, — было предложить им что-нибудь бесплатно.
И если Тоби бесплатно делилась информацией, выс-
тупая на встречах, публикуя статьи в профессиональ-
ных журналах, то Бен бесплатно оказывал услуги.
_________________________Колеса нужны всем ф 163
Почему? Дело в том, что покупатели к тому време-
ни о колесах знали уже довольно много, и потому не
нуждались в подробной технической информации либо
не интересовались ею.
А оказывая услуги, Бен мог продемонстрировать
одно из главных своих достоинств как продавца — спо-
собность оказывать услуги в зависимости от индивиду-
альных потребностей заказчика.
Следуя этому принципу, Бен устроил Неделю Безо-
пасности Колес.
Когда Бен обнаруживал, что кто-то только что открыл
ремонтную мастерскую, он писал этому человеку при-
мерно такое письмо:
«Дорогой г-н Санджи,
Наше внимание привлекло то, что вы реши-
ли заняться ремонтным бизнесом. Искренне
поздравляем вас от имени Колесной Компании
Макса! Вы выбрали хорошую и весьма перспек-
тивную профессию. Желаем вам многих лет
процветания и успеха.
Мы хотим помочь вам сделать первые шаги
в новом для вас деле, поэтому рады предложить
вам и вашим клиентам акцию Неделя Безопас-
ности Колес. Это бесплатная услуга, и направ-
лена она на то, чтобы люди обращались в вашу
мастерскую, преследуя очень важную цель —
безопасность.
В наши дни, когда количество телег, арб и
колесниц на улицах непрерывно растет, вопрос
безопасности волнует каждого, и никакой дру-
гой компонент не играет более существенной
роли в обеспечении безопасности — только ка-
чественные колеса. Поэтому в интересах реше-
ния этого важнейшего вопроса и укрепления
164 ф Как продать колесо___________________________
отношений мы надеемся, что вы примете учас-
тие в этой акции.
Суть ее состоит в следующем. На протяже-
нии недели, которую вы выберете сами, каж-
дый клиент, пригоняющий в вашу мастерскую
телегу, арбу или колесницу, бесплатно прохо-
дит проверку безопасности колес по шести пун-
ктам. Мы бесплатно обеспечим вас рекламны-
ми материалами, предоставим квалифициро-
ванного техника и необходимые инструменты
для проверки: 1) степени искривления колес,
2) степени износа осей, 3) развала, 4) схожде-
ния, 5) наличия трещин и 6) скрипа, который
является важным фактором душевного нездо-
ровья ездоков и всеобщим проклятием дорог.
Неделя Безопасности Колес — отличная
возможность для вас познакомиться с новыми
клиентами и продать тем, кто в этом нуждает-
ся, качественные колеса, позволяющие уверен-
нее чувствовать себя на дороге. В ближайшие
несколько дней я пришлю вам гонца и мы до-
говоримся о встрече, где сможем обсудить все
детали акции.
Искренне ваш,
Бен-Строитель
Колесная Компания Макса».
Аналогичные, хоть и несколько отличающиеся со-
держанием письма Бен разослал уже работающим мас-
терским, хотя понимал, что наилучшие возможности
наладить сотрудничество у него были с теми, кто толь-
ко начинал бизнес и еще не успел установить прочные
контакты с тем или иным производителем колес.
Неделя Безопасности Колес оказалась удачной иде-
ей. Она понравилась всем прежде всего потому, что из
________________________Колеса нужны всем © 165
нее каждый извлек выгоду — хоть и несколько разны-
ми путями.
Водители и хозяева повозок избавились от чувства
неуверенности. В те дни было достаточно обыденным
явлением, когда колеса прямо на улице разваливались
на части, слетали с осей и т. д. Поэтому люди постоян-
но испытывали законную тревогу.
Так что акция отвечала реальным потребностям кли-
ентов, являла собой настоящую услугу, и Бен отлично
понимал, что это очень важно.
Ремонтные мастерские тоже получили шанс увидеть
у себя множество новых лиц — тем более что это им по-
чти ничего не стоило. Им представилась возможность
завоевать доверие публики этой демонстрацией заботы
об общем благе. И, кроме того, было продано множество
новых колес, а также осей, смазки и различных аксес-
суаров.
Большую выгоду получила и Колесная Компания
Макса. В ходе акции каждый, кто заезжал в мастерс-
кую на техосмотр, вне зависимости от того, меняли ему
колеса или нет, получал рекламную литературу о но-
вых усовершенствованных спицевых колесах Макса, и
несколько таких колес удалось продать.
Анализируя статистику, Бен и его помощники обна-
ружили, что четыре из пяти телег, арб и колесниц ус-
пешно прошли проверку в ходе акции. Новые колеса
им не требовались. И для Бена это было хорошо. (Пре-
доставив своих мастеров для проверки безопасности,
Бен постарался, чтобы все было честно, чтобы потом в
прессе не появились статейки, что некую старушку не-
добросовестные мастера уговорили заменить полный
комплект колес, хотя ее повозка в этом не нуждалась.)
Обратной стороной медали было то, что каждая пя-
тая повозка, а это двадцать процентов, нуждалась в за-
мене хотя бы одного, а то и трех-четырех колес. И в
девяти случаях из десяти на замену шли колеса Макса.
166 © Как продать колесо___________________________
Неделя Безопасности принесла даже некоторую при-
быль, несмотря на все издержки, которые включали
оплату работы мастеров, рекламные материалы и т. д.
— Но, говоря по правде, — сказал Бен Минни, —
даже если бы акция провалилась, ее все равно стоило
проводить.
— Почему?
— Потому что все
Зялиыхиг Миы-ЫЫАх I перезнакомились. Я
Интересно отметить, что «строи-
тели» не стараются отлично
обслуживать всех клиентов. Они
заботятся только о своих лучших
клиентах. Всем остальным доста-
ется обслуживание приемлемое,
но не самое лучшее.'Это связано
просто с нехваткой времени и
ресурсов. «Строитель» не может
позволить себе углублять личные
отношения с каждым встречным.
укрепил отношения с
ремонтными мастерс-
кими и сумел пока-
зать, что я на их сто-
роне. Так что теперь я
у них в фаворе. И ко-
гда я обращусь к ним
в следующий раз, они
уже будут знать, с кем
имеют дело. Если я
предложу им товар по
конкурентоспособной цене, они будут покупать у меня.
Некоторые из них даже не торгуются, а сразу делают
заказ.
Есть и еще один очень важный момент: я постарал-
ся оповестить об акции как можно большее число мас-
терских и побывать в каждой из них лично. Я знаю, в
каких дела идут хорошо, в каких хуже. Теперь я до-
вольно четко представляю, какие мастерские имеют
перспективы расширить свой бизнес, и с кем, следова-
тельно, лучше всего строить долгосрочные связи. Ви-
дите ли, я не могу уделять равное внимание всем им. В
сутках всего только двадцать четыре часа. Поэтому у
меня нет другого выбора, как ставить на фаворитов. И
теперь я знаю, кто фаворит.
Подобные Недели Безопасности Колес Бен-Строи-
тель провел по всему древнему миру (в разумных с
___________________________Колеса нужны всем ® 167
практической точки зрения пределах), и они обрели
такую популярность, что многие мастерские и их кли-
енты просили Бена, чтобы Колесная Компания Макса
через какое-то время провела эту акцию еще раз.
А Бен тем временем не забывал и о своих друзьях из
компании «Атлас».
Хоть они и не были
реальными клиента-
ми, Бен время от вре-
мени продолжал наве-
щать Кира и Биби —
как только находил
мало-мальски убеди-
тельный повод.
Всякий раз, когда в
город приезжали гла-
диаторы, Бен покупал
билеты Киру и Биби.
Он от корки до корки
читал каждый номер
| MlA>tU-CUx
Й Ключ к завоеванию новых
|| клиентов на рынке «строите-
g ля* — делать упор на удобный
§ случай, зачастую возникающий,
|| когда конкурент допускает
Й ошибку. Хотя «строители*
|| действуют не так, как «дельцы*,
В они тоже должны обладать
р хорошими навыками закрытия
|| сделки, чтобы не упустить
Я благоприятную возможность,
Й когда она представится.
еженедельника «Телега» и другие деловые издания,
выискивая статьи, которые могли бы заинтересовать
их, для того, чтобы со знанием дела поговорить об этих
вещах за совместным обедом или любезно дать им по-
читать, проезжая мимо.
— Вы очень много времени и денег вкладываете в
«Атлас», — с некоторым скептицизмом в голосе сказа-
ла как-то Минни, просматривая отчет о расходах. —
Когда отдача будет?
— Не знаю, Минни, честное слово. Но я знаю одно:
если обращаться с кем-то как с важным клиентом, он
обязательно когда-нибудь станет таким клиентом.
— Да, но когда?
— Когда Имум поскользнется. Рано или поздно тор-
говый представитель Имума — моя коллега — предста-
вит накладную со слишком завышенными цифрами,
168 ф Как продать колесо___________________________
или забудет о какой-то детали, которая покажется ей
несущественной, а им важной, или зазнается, посчи-
тав, что этот клиент крепко привязан и с ним можно
больше не церемониться. Что бы ни случилось, в тот
самый день, когда компания Имума сделает промах, в
«Атласе» сразу вспомнят обо мне, и я буду тут как тут.
20
этот долгожданный день наступил. Бен-Строитель
только что вернулся из длительной командировки. Он
очень устал, и ему хотел только одного: поскорее доб-
раться домой, поужинать и отдохнуть. Он уже вышел
из офиса, когда его перехватил запыленный и запыхав-
шийся гонец.
— Вы... Бен-Строитель? — спросил он.
-Да.
— Хорошо, что я застал вас. У меня к вам послание
из телегостроительной компании «Атлас». Кир хочет
встретиться с вами как можно скорее.
— Что, прямо сейчас?
Гонец вдруг сконфузился.
— Даже не знаю... Наверное, рано утром. Он сказал,
что у него какая-то проблема и ему срочно нужно вас
видеть.
Бен прикинул, какие у него планы на завтра, и, даже
не глядя на календарь, понял, что свободная минута
едва ли найдется.
— А он был еще у себя, когда вы отправились в
путь? — спросил Бен.
170 ф Как продать колесо__________________________
— Да, и он, и Биби ждут моего возвращения, чтобы
узнать, нашел ли я вас.
Бен кивнул. Всю усталость как рукой сняло, он сно-
ва был полон энергии.
— Хорошо, отправляйтесь домой, а я поеду к ним
прямо сейчас.
— Вы уверены, что так будет лучше?
— Да, не беспокойтесь.
Когда гонец убежал, Бен прыгнул в колесницу, схва-
тил поводья, щелкнул кнутом и помчался в компанию
«Атлас».
Прибыв в «Атлас», Бен увидел Кира, красного от зло-
сти, и бледную от тревоги Биби. При появлении Бена
их лица сразу изменились.
— Я приехал, как только получил известие, — ска-
зал Бен. — Какие-то проблемы?
Вместо ответа Кир протянул Бену свежий номер еже-
недельника «Телега», открытый на статье, в которой
сообщалось, что телегостроительная компания «Герку-
лес» получила от властей Вавилона огромный контракт
на поставку 10 тысяч телег для использования на стро-
ительстве гигантской башни.
Бен уже читал эту статью, но не стал отправлять ее
в компанию «Атлас», потому что полагал, что для них
это не новость, что они участвовали в конкурсе, но про-
играли. Он даже деликатно расспросил кое-кого в «Ат-
ласе» и выяснил, что Имум, их постоянный поставщик,
уже распространил заявку на 40 тысяч колес, которые
требовались для оснащения запрашиваемого числа
телег.
— Да, я это читал.
— А теперь прочтите вот это! — воскликнул Кир,
протягивая Бену письмо из офиса Имума.
Колеса нужны всем ф 171
«Дорогой, бесценный клиент!
Из-за необычно возросшего спроса на колес-
ную продукцию мы вынуждены задержать на
две, максимум четыре недели отгрузку колес
по вашему заказу, составляющему 1200 штук
в месяц. Надеемся, что это не доставит вам не-
удобств. Мы работаем изо всех сил, стараясь
как можно лучше обслуживать всех наших по-
требителей. Пожалуйста, оставайтесь с нами в
этот напряженный период. Если мы еще чем-
нибудь можем быть вам полезны, без колеба-
ний присылайте гонца. Благодарим вас.
Искренне ваша,
Далила-Сомнительная,
торговый представитель.
Подразделение
круглых продуктов,
Промышленная Компания
Имума»
— Вы видите, что происходит? У Имума не хватает
для нас производственных мощностей. Он продает все
свои колеса телегостроительной компании «Геркулес»
в обеспечение этого вавилонского контракта! Это же фа-
воритизм! И теперь мы должны две-четыре недели про-
стаивать! — возмущенно кричал Кир.
— Послезавтра, — добавила Биби, — мы должны от-
править заказчикам сто телег, но не сможем этого сде-
лать, потому что у нас нет колес! А когда мы обрати-
лись к Далиле с жалобой, она предложила нам впредь
делать большие запасы комплектующих, чтобы подоб-
ная ситуация больше не повторилась
— Мне даже думать об этом страшно, — сказала
Биби. — Сотни телег стоят без колес! Клиенты орут на
нас, потому что не могут получить заказ. Менеджеры
172 © Как продать колесо________________________________
других отделов смотрят волками. Повсюду плач и скре-
жет зубов!
— Может, вы могли бы нам чем-то помочь? — спро-
сил Кир.
— Ну... А сколько колес вам нужно?
— Четыреста к завтрашнему дню.
— И еще четыреста до конца недели, — добавила
Биби.
В мозгу Бена мысли опережали друг друга. «Такая
прорва колес, а времени на их изготовление почти
нет», — думал он. Он не был даже уверен, что на заво-
де Макса найдется достаточное количество материала.
Но он также знал, что это тот самый момент, которого
Макс и Минни так ждали. Он должен использовать этот
шанс.
— Конечно я вам помогу, — ответил он. — А вы от-
правляйтесь домой и хорошенько выспитесь. Я сам обо
всем позабочусь.
Кир и Биби издали вздох облегчения. Бен пожал им
руки, спокойно вышел за дверь — и как ошпаренный
помчался к своей колеснице.
— Эй, залетные! — прикрикнул он на лошадей и
помчался к заводу Макса.
Для заключения миллионном
сделки между «строителем» и его
клиентом порой достаточно
простого рукопожатия — столь
высок уровень взаимного
доверия.
Когда он добрался
до места, Артем, ди-
ректор завода, уже со-
бирался отдать распо-
ряжение рабочим ве-
черней смены и идти
домой. Заметив изда-
ли Бена-Строителя, он
сказал себе «О-хо-хо»
и попытался ускольз-
нуть.
Но Бен оказался проворнее. Он знал пути отступле-
ния Артема и перехватил его.
________________________Колеса нужны всем ф 173
— Подождите, Артем. Мне надо поговорить с вами.
У меня срочный заказ.
— Насколько срочный?
— Очень. Мне нужно четыреста колес ко второй по-
ловине завтрашнего дня.
— Что? Это никак невозможно!
— Ладно, сколько вы сделаете?
— Если заняться этим с утра, — ответил Артем, —
то, может быть, сто.
— А почему с утра? Почему не начать сегодня?
— Сегодня мы выполняем иерусалимский заказ.
— Иерусалим может подождать, — сказал Бен. —
Если начнете сегодня, будет еще сотня, плюс сотня, из-
готовленная дневной сменой.
— Вы собираетесь нарушить весь мой график!
Но Бен уже не слушал его, думая о том, сколько го-
товых колес имеется на складе.
— Я пойду на склад. А вы для начала дайте коман-
ду заменить оборудование.
— Заменить оборудование?
— Заказ на цельные колеса, а не на спицевые.
— Вы с ума сошли!
В ту эпоху (и во многих случаях до сих пор) в про-
мышленном производстве существовало святое прави-
ло: не менять оборудование, пока не закончена очеред-
ная партия. Тратить время на переустановку оборудо-
вания, по мнению Артема, граничило с безумием.
— Вы не можете этого требовать!
— Я сожалею, но заказ очень и очень важный.
— Эффективность тоже важна!
Они начали спорить, но тут появился Макс, который
услышал крики.
— Что происходит? — строго спросил он.
Бен объяснил ситуацию.
Макс тут же сообразил, как важен этот заказ. По-
вернувшись к Артему, он сказал:
174 ф Как продать колесо_________________________
— На кон поставлено будущее компании. Делайте
то, что он говорит.
Артем стиснул зубы, но, по обычаю тех времен, по-
клонился и пошел выполнять приказ.
— И скажите всем, что, возможно, придется пора-
ботать дольше обычного, — добавил Макс. — Сверх-
урочные мы оплатим, но заказ должен быть выполнен
в срок.
Бен отправился на склад. Там он обнаружил 160
цельных колес, но все они предназначались для отправ-
ки в Рим, о чем свидетельствовали уже навешенные
ярлыки.
— Мне очень жаль, — сказал Бен заведующему скла-
дом, — но вам придется сменить ярлыки. Эти колеса
будут отправлены в телегостроительную компанию
«Атлас».
— Но они же заказаны римскими изготовителями
катапульт! Римляне едва ли будут довольны.
— Римляне меня не беспокоят. Их от нас отделяет
Средиземное море. Что они нам могут сделать?
Тем временем в цехах завода работа кипела. Макс и
Минни лично участвовали в процессе. Бен послал гон-
ца к своей жене, чтобы домой его не ждала, а затем сам
нацепил кожаный фартук и стал помогать, чем мог.
Они работали всю ночь. Под утро Бен на несколько
часов устроился поспать в кабинете Макса. Когда он
проснулся, работала уже дневная смена.
К полудню было сделано 240 колес. Рабочие устано-
вили производственный рекорд, перевыполнив норму
на 40 штук. С учетом 160 колес, конфискованных у
римлян, заказ был готов.
Собрав все имевшиеся в наличии арбы и телеги, ра-
бочие погрузили на них партию колес. Бен сел в пер-
вую повозку и всю дорогу к «Атласу» продремал.
Проверив качество новых колес, Кир и Биби приня-
лись благодарить и поздравлять Бена-Строителя.
________________________Колеса нужны всем © 175
— Спасибо вам, — сказал Кир. — Вы оказали нам
огромную услугу.
— Вы спасли нашу карьеру! — воскликнула Биби.
— Мы этого не забудем, — пообещал Кир.
И они сдержали слово.
Когда Бен представил счет, включавший и оплату
сверхурочных, они приняли его без вопросов.
Через несколько недель телегостроительная компа-
ния «Атлас» официально отказалась от услуг Производ-
ственной Компании Имума, и их основным поставщи-
ком стала Колесная Компания Макса. Их не смутило
то, что у Макса колесо стоило на шекель-два больше,
чем у Имума. Испытав на себе ненадежность Имума,
они осознали, что несколько шекелей в ту или иную
сторону — отнюдь не главное. Профессионализм Бена-
Строителя стоил большего.
Макс начал отпускать по 1200 колес в месяц. Так
продолжалось полгода, пока уровень поставок не был
пересмотрен в сторону повышения — до 1600 штук. Еще
через полгода это число возросло до 2 тысяч штук в ме-
сяц. Поддерживая друг друга, две компании «Атлас»
и «Колесная Компания Макса» развивались вместе.
176 © Как продать колесо
ЗоЛииХЯЛх МииНЛЫАх
Ответы на 6 основополагающих вопросов
Оззи-Оракула с точки зрения рынка
продавца-устроителя»
1. Кто наши покупатели?
• Опытные клиенты (которые покупали колеса раньше
и будут покупать их снова и снова).
• Зачастую в торговле между предприятиями имеется
«внутренний эксперт», кто-то из сотрудников компании-
покупателя, хорошо знакомый с приобретаемым продук-
том и поэтому назначенный руководить закупками
(например, начальник отдела снабжения, но, возможно,
и менеджер одного из производственных отделов,
менеджер вычислительного центра, решающий, какие
компьютеры покупать). Часто бывает так, что на процесс
покупки влияют конечные потребители, диапазон кото-
рых варьируется от целых компаний в лице их президен-
тов до непосредственных пользователей приобретаемых
товаров. Это люди, которые могут сказать «нет» покупке,
но не имеют полномочий сказать «да».
2. Кто наши конкуренты?
• Главную конкуренцию нам составляют другие компании,
продающие такой же продукт или услугу, может быть,
чуть-чуть иной конфигурации (например, Имум). Со вре-
менем, однако, мы можем столкнуться с конкуренцией
со стороны компаний, предлагающих новые технологии
или радикальные, нестандартные усовершенствования
существующей технологии (некий мудрец, изобретший
Шину, например).
3. Зачем нашим покупателям то, что мы продаем?
• Мы продаем стандартный продукт (или стандартное
решение проблемы клиента), но, хорошо зная потреби-
теля, умеем адаптировать характеристики, формы прода-
жи, послепродажной поддержки и т. д. к индивидуальным
нуждам каждого из них.
4. Что побуждает их покупать именно у нас?
• Мы глубоко вникаем в деловые и индивидуальные
потребности покупателя и достигаем в отношениях с ним
высочайшего уровня доверия.
___________________________Колеса нужны всем ф 177
5. Почему они могут предпочесть покупать у наших
конкурентов?
• Если мы поступим недобросовестно, узы доверия
разорвутся, и клиент начнет искать альтернативные вари-
анты. Лояльность клиента может пошатнуться и в том
случае, если конкурент предложит примерно такой же
товар или услугу по существенно меньшим ценам.
6. Что наш продавец должен предпринять дополнительно,
чтобы продажа состоялась?
• Продавец должен уметь строить отношения доверия
с представителями покупателя. Он должен уметь вести
сложные сделки, уделяя пристальное внимание мелочам.
Он должен быть адвокатом покупателя в стане организа-
ции-продавца. Он должен быть готов нарушить привыч-
ный порядок ведения дел в компании, которую представ-
ляет, ради удовлетворения нужд клиента. И самое глав-
ное, наибольшую дополнительную ценность стандартно-
му товару придает пристрастное внимание продавца
к потребителю.
Й
21
«Строители» являют собой
основное звено торговли между
предприятиями.
спех Бена-Строителя как продавца основывался на
успехе его покупателей. Он всегда искал возможности
помочь своим клиентам. Он считал их почти своими
партнерами по бизнесу. Помогая им преуспеть, он обес-
печивал и свой соб-
ственный успех.
Однажды у Бена
была назначена встре-
ча с Киром и Биби, во
время которой Кир,
обращаясь к Биби, за-
метил:
— Ты знаешь, я разговаривал с Венделом, и он в от-
чаянии — не знает, что ему делать со своими «сли-
вами».
— Со «сливами»? — спросил Бен.
— Да, помните те лиловые колеса, что мы заказали?
Мы называем их «сливами». Так вот они не продают-
ся. Никто не хочет ездить на телеге с большими лило-
выми колесами. Вендел говорит, что у него склад за-
бит тысячами «слив» и он не знает, куда их девать. Это
действительно проблема.
180 ф Как продать колесо_______________________________
Бен-Строитель, конечно, понимал, что это проблема.
Тысячи колес лилового цвета, которые невозможно
было продать, означали потерю сотен тысяч шекелей.
Разумеется, ни Кир, ни Биби не ставили эту пробле-
му в вину Бену. Ведь именно «Атлас» диктовал цвет
колес — и Бен внимательно следил за тем, чтобы на ко-
лесном заводе Макса подбирали цвет, в точности соот-
ветствующий заказу Кира. Более того, однажды он
даже заставил работать красильный цех до поздней
ночи, пока они не подобрали идеальный лиловый цвет.
Однако покупателям этот цвет не понравился, и коле-
са теперь пылились на складах.
— Знаете, я ничего не могу обещать, — сказал Бен
Киру и Биби, — но что-нибудь попробую сделать.
Он отправился на
завод Макса, в кра-
сильный цех, и поин-
тересовался, сколько
будет стоить перекрас-
ка всех «слив» в ка-
кой-нибудь другой
цвет. Начальник цеха
назвал сумму пять ше-
келей за колесо.
Затем Бен отпра-
вился к одному клиенту, которого давно обхаживал.
Это был изготовитель специальных телег, который уже
заказывал у Бена небольшие партии колес, но крупной
сделки пока не предлагал.
— Послушайте, — сказал Бен. — У меня к вам есть
предложение. — И он объяснил, что у одного из его кли-
ентов имеется избыток колес, которые в настоящее вре-
мя он использовать не может. — Мы эти колеса осве-
жим, и они будут как новые. Если вы согласны забрать
всю партию и проявите гибкость в отношении достав-
ки, я сделаю вам обычную оптовую скидку со стандарт-
«Строители», как правило,
предлагают свой товар по
несколько завышенным ценам.
Но эти суммы они вполне оправ-
дывают своим искренним служе-
нием интересам покупателей.
________________________Колеса нужны всем ф 181
ной цены и плюс эксклюзивную дополнительную скид-
ку по пять шекелей с колеса.
Сработало. Изготовитель телег с радостью согла-
сился.
После этого Бен отправился к Киру и Биби и сказал:
— Вот что: я забираю «сливы» назад и возвращаю
их стоимость минус пять шекелей с колеса, как сто-
имость перескладирования.
— Правда?! — воскликнул Кир.
— Какое облегчение, — сказала Биби.
В итоге все остались довольны.
«Атлас» избавился от своих «слив», с удовольстви-
ем расставшись с пятью шекелями с каждого колеса,
потому что эти издержки не шли ни в какое сравнение
с сотнями тысяч шекелей, погребенными в неликвид-
ном товаре. А пять шекелей за перекраску каждого ко-
леса оказались нелишними для красильного цеха, так
как это был период относительного затишья в работе.
Изготовитель специализированных телег получил
огромную партию колес по великолепной цене, что оз-
начало существенное увеличение прибыли в долгосроч-
ной перспективе.
И главное, в «Атласе» окончательно убедились в том,
что Бен — такой человек, который не пожалеет ни вре-
мени, ни сил, чтобы угодить клиентам.
Через некоторое время после случая со «сливами» Бен-
Строитель задался вопросом: есть ли какой-нибудь спо-
соб предупредить появление подобных проблем в буду-
щем? Предположим, в следующий раз «Атлас» зака-
жет колеса лимонного цвета, и они будут такими же
непопулярными, как и лиловые?
И Бену пришла в голову блестящая идея. Он отпра-
вился к Минни и сказал:
182 ф Как продать колесо________________________________
— Вы знаете, я, кажется, придумал, как не допус-
тить в дальнейшем той суматохи, которая получилась
с колесами лилового цвета.
— И как же? — поинтересовалась Минни.
— Нам нужно нанять ученого мудреца, который про-
ведет исследование — что покупатели телег более все-
го ценят в колесе.
— Но почему мы должны это делать?
— Тому есть две причины, — ответил Бен. — Во-пер-
вых, это даст нам преимущество перед конкурентами.
Благодаря исследованию мы будем знать заранее, ка-
кие навороты мы должны добавлять к своим колесам,
чтобы каждый год выставлять на рынок товар, кото-
рый будет лучше прошлогоднего.
Во-вторых, мы можем превратить это исследование
в инструмент торговли. Поделившись тем, что мы
узнаем, с «Атласом» и, может быть, некоторыми дру-
гими лучшими клиен-
тами, мы покажем им,
какие колеса им сле-
дует приобретать — и
если они послушают
нас, их жизнь станет
проще.
Минни задумалась,
а потом спросила:
— Что ж, все это
звучит привлекатель-
но, но во сколько это
нам обойдется?
— Мы здесь гово-
рим о наших лучших
и крупнейших клиен-
тах. Стоимость услуг одного захудалого мудреца ничто
в сравнении с их расположением. Эти издержки мы
легко переживем, а если сумеем при помощи исследо-
Самая главная задача «строите-
ля» — найти способы повысить
привлекательность своих предло-
жений перед лицом все большей
равноценности конкурирующих
продуктов. И для него чрезвычай- {
но важно уметь продемонстриро-
вать, сколько он позволяет
покупателю сэкономить (или
дополнительно приобрести),
потому что часто бывает так,
что старания продавца остаются
незамеченными организацией-
покупателем.
Колеса нужны всем © 183
вания убедить клиентов покупать колеса с дополни-
тельными наворотами, наши продажи и прибыли толь-
ко вырастут.
— Хорошо, — согласилась Минни. — Давайте так и
сделаем.
Бен-Строитель прибег к услугам самого лучшего иссле-
дователя рынка, какого смог найти. Через некоторое
время, основываясь на находках мудреца, на свои те-
леги повышенного комфорта компания «Атлас» стала
устанавливать большие колеса с красным ободом и зо-
лотыми спицами.
Реакция рынка была ошеломляющей. Все изготови-
тели телег бросились покупать новые двухцветные ко-
леса.
Уже через месяц «Атлас» вдвое увеличил свой за-
каз Бену, а еще через два месяца первоначальный за-
каз утроился. Тот год оказался рекордным по числу
продаж и объему прибылей как для «Атласа», так и для
Колесной Компании Макса.
Находились такие, кто думал, что Бен получает круп-
ные заказы просто потому, что он рубаха-парень. Эти
люди, однако, ошибались.
Да, Бен был действительно радушным человеком. На
его лице почти всегда сияла широкая улыбка, рукопо-
жатие было крепким, и когда это было уместно, он мог
дружески похлопать человека по плечу.
Когда Бен обедал в клубе «Верблюд», вокруг него
всегда было много народу. Он постоянно рассказывал
что-нибудь интересное: об играх гладиаторов, о кроко-
диловых бегах, о гоночных регатах на галерах. Он сла-
вился огромной коллекцией анекдотов.
Однако в основе его поведения лежала твердая про-
фессиональная этика. Говоря по правде, Бен преуспе-
вал прежде всего потому, что помогал другим людям и
184 ® Как продать колесо_________________________
компаниям работать более продуктивно, иметь меньше
проблем и зарабатывать много денег.
Бен-Строитель никогда не переставал искать воз-
можности — большие и малые — для укрепления от-
ношений со своими клиентами. Собственно, потому-то
его и звали Беном-Строителем.
Бен строил отношения...
Которые наращивали его заказы...
Которые наращивали долю рынка...
Которые наращивали богатство.
Через год телегостроительная компания «Атлас» стала
предлагать Спицевое Колесо Макса как вариант для
своей представительской модели „«Колосс». Через два
года спицевое колесо стало доступным вариантом для
всей модельной линии от простенького «Спартанца» до
более чем комфортного «Голубого Нила».
В дальнейшем спицевые колеса стали стандартом
как для роскошного «Колосса», так и для спортивного
«Рамзеса».
К тому времени «Атлас» стал крупнейшим заказчи-
ком Колесной Компании Макса за всю ее историю —
крупнее даже, чем давнишний проект строительства
Великой Пирамиды. Если для строительства Пирами-
ды компания Макса продавала колеса сотнями, то «Ат-
лас» покупал их тысячами. И важнейшую роль в этом
сыграл Бен-Строитель.
Колеса нужны всем ф 185
MblXvUAz OhKx Oj^Ux —
Характерные черты торговых представителей-
«строителей» мирового класса
• «Строители* мирового класса хорошо знают не только
своих клиентов лично, но и вникают в сложности их
бизнеса.
• Отношение «во что бы то ни стало*. Быстрая реакция.
• Фокусировка на клиентах, а не на проектах.
• Готовность вкладывать время и ресурсы в укрепление
связей с покупателями, особенно с теми, которые
обещают наибольшую отдачу.
• Отождествляют себя с клиентами; ощущают себя их
адвокатами в стане организации-продавца, которую
представляют.
• Готовность идти наперекор внутренней политике
и представлениям об эффективности работы организа-
ции, которую представляют, в интересах потребителя.
• «Строители* мирового класса стараются идти в ногу
с техническими переменами. Не будучи сами экспертами
в технических вопросах, они умеют быстро приобретать
необходимые навыки, когда это требуется клиенту.
• Подстраивают организацию своей работы и работы
своей компании под клиентов, чтобы обеспечивать их
наилучшее обслуживание. Зачастую важным фактором
является размер организации-клиента — крупная, сред-
няя, мелкая, — и «строители* соответствующим образом
перестраивают внутренние системы и ресурсы организа-
ции-продавца.
• Готовность и умение отказаться от клиента или рынка,
когда становится невозможным их прибыльное и конку-
рентоспособное обслуживание.
• Негативные стороны: слишком отождествляют себя
с покупателями; защищают интересы клиента в ущерб
финансовому здоровью организации-продавца; консер-
вативны перед лицом технологических перемен.
ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ
МИЛЛИАРРЫ
КОЛЕС!
11
дважды, когда будущее представлялось совершен-
но безоблачным, Макс выбрал минуту затишья и, сняв
сандалии, устроился в углу кабинета почитать газету.
Раскрыв спортивный раздел, он увлекся отчетом о.
прошедшем матче («Багдадские Тигры» одолели «Иери-
хонских Соек» со счетом 24:14), и, когда он перевернул
страницу, чтобы дочитать статью до конца, ему в глаза
бросилось огромное, на целую страницу, рекламное
объявление: «КОЛЕСА! ВСЕГО ЗА 49,99!»
Когда Макс увидел это, у него пересохло во рту и за-
сосало под ложечкой.
Он тут же побежал к Минни.
— Взгляни на это! — крикнул он.
Минни прочитала объявление и произнесла:
— Потрясающая цена! А выглядят они точно как
наши колеса.
— Минни, они подделывают наши колеса! Штампу-
ют их по дешевке в Китае и везут сюда караванами!
— Давай найдем Бена, послушаем, что он скажет.
Когда Макс и Минни отыскали Бена-Строителя, он
рассказывал другому продавцу о новой спортивной ко-
леснице, которую недавно купил для своего сына.
190 @ Как продать колесо
— Извините меня, но нам надо поговорить с вами, —
сказала Минни.
— Что за проблемы?
Они отошли в сторону, и Макс показал Бену реклам-
ное объявление, над которым Бен только посмеялся.
КОЛЕСА!!!
ВСЕГО ЗА 49,99!
РАЗМЕРЫ, ПРИГОДНЫЕ ДЛЯ ВСЕХ
СТАНДАРТНЫХ ОСЕЙ!
САМЫЕ ЛУЧШИЕ РАСЦВЕТКИ:
КРАСНЫЕ, СИНИЕ, ЛИЛОВЫЕ, ЗОЛОТЫЕ
И ПОПУЛЯРНЫЕ ДВУХЦВЕТНЫЕ КОМБИНАЦИИ!
ТОЛЬКО ЧТО ДОСТАВЛЕНЫ КАРАВАНОМ ИЗ КИТАЯ!
30-ДНЕВНАЯ ГАРАНТИЯ ВОЗВРАТА ДЕНЕГ!
ПРИНИМАЕМ К ОПЛАТЕ КРЕДИТНЫЕ КАРТОЧКИ
«КОЛОСС» И «РИМСКИЙ ЭКСПРЕСС».
ОПТОВЫЙ КОЛЕСНЫЙ МАГАЗИН-СКЛАД
«ЭКСЕЛЬСИОР» -
ВСЕ, ЧТО НУЖНО.
ДЛЯ ВАШИХ АРБ, ТЕЛЕГ И КОЛЕСНИЦ
£
— О чем вы беспокоитесь? — спросил Бен. — При
таких ценах они ни за что не удержатся в бизнесе!
— Вы уверены?
— Абсолютно! Кроме того, это колеса наверняка де-
фектные. Нет никакой возможности обеспечить наше
качество по таким ценам. Просто у кого-то по ту сторо-
ну Гималаев накопился изрядный излишек колес, и он
решил сбросить их здесь по низким ценам. Вот и все.
Миллиарды колес! © 191
— Фу, какое облегчение! — сказала Минни.
— Как бы то ни было, — продолжал Бен, — у меня с
компанией «Атлас» очень крепкие связи. Едва ли они
найдут еще кого-нибудь, кто бы так о них заботился.
Прошло несколько лет, и, как это ни было больно, Мак-
су, Минни, Бену-Строителю и всем остальным стало
совершенно ясно, что колеса, ввозимые из-за Гимала-
ев, ни в чем не уступают тем, которые производит ком-
пания Макса или любая другая крупная колесная
фирма.
Кое-кто даже утверждал, что колеса, сделанные в
Китае, лучше по качеству, хотя это невозможно было
чем-либо подтвердить.
Но вот чем они были определенно лучше — так это
ценой. Первая партия импортных поддельных колес
была продана по пятьдесят шекелей за штуку, что было
на двадцать процентов меньше самой лучшей дисконт-
ной цены аналогичных колес компании Макса. И, воп-
реки предсказанию Бена, продавцы этих колес отнюдь
не остались в убытке.
Через полгода цена еще больше снизилась — до трид-
цати девяти шекелей за колесо. А еще через полгода
предельная стоимость колес составляла двадцать девять
шекелей.
— Двадцать девять шекелей! — кричал Макс. — Как
это возможно? Это же меньше половины того, что мы
брали с наших самых лучших оптовых покупателей
еще только год назад!
И хотя все вокруг твердили, что это ни к чему не при-
ведет, изменения, конечно же, последовали. Сначала
от услуг компании Макса отказались самые мелкие
клиенты, которые не получали столько внимания со
стороны Бена, как, скажем, «Атлас». Эти потребители
начали спрашивать себя: «Зачем платить больше? Ко-
лесо — это всего лишь колесо».
192 © Как продать колесо________________
Глядя на их бегство, Бен махнул рукой.
— На этих сделках мы все равно почти ничего не за-
рабатывали. Наши главные клиенты по-прежнему с
нами. В наших руках остается львиная доля колесного
рынка — один «Атлас» чего стоит. Мы никогда не те-
ряли клиентов, которых действительно хотели удер-
жать, и не потеряем.
Во время следующего своего визита в компанию «Ат-
лас» Бен прибыл на место несколько раньше назначен-
ного времени, поэтому его провели в кабинет Кира и
предложили подождать, когда Кир и Биби освободят-
ся. На столе у Кира Бен увидел газету, раскрытую на
очередной рекламе оптового магазина-склада «Эксель-
сиор», еще более манящей:
КОЛЕСА
ВСЕГО ЗА 24 ШЕКЕЛЯ!
Бен-Строитель понял, что это плохой знак.
Когда Кир и Биби вошли в кабинет, их лица были
мрачные, как тень Плутона.
— Как дела? — любезно поинтересовался Бен.
— Для нас хорошо, — ответил Кир.
— Но не для вас, — добавила Биби.
— Почему так?
— Бен, нам надо серьезно поговорить. Вы должны
понять, что то, что мы вам скажем, никак не связано с
нашим отношением лично к вам.
— Что происходит? Мы так давно сотрудничаем.
Если есть проблема, я уверен, что мы сможем решить
ее сообща.
Миллиарды колес! ф 193
— Надеюсь, — сказал Кир.
— Мы обнаружили, — начала Биби, — что компа-
ния «Телеги Геркулеса» закупает колеса напрямую в
«Эксельсиоре». Их новый модельный ряд выставляет-
ся по ценам на добрых десять-пятнадцать процентов
ниже, чем у наших моделей, и эта разбежка достигает-
ся главным образом за счет дешевизны их колес.
— Да, цены там намного ниже, — вставил Кир.
— Так что у нас нет выбора, Бен. Мы должны сде-
лать то же или потерять свою долю рынка.
— Подождите, подождите! Давайте разберемся! —
воскликнул Бен, стараясь улыбнуться. Если вопрос зак-
лючается всего лишь в паре шекелей...
— Не в паре, Бен. «Эксельсиор» предложил нам ко-
леса по двадцать два шекеля — это ровно на десятку
меньше вашей цены.
— Но... но разве вы не понимаете? Они это делают
только затем, чтобы переманить вас!
Но, глядя на их лица, Бен понял, что замысел «Эк-
сельсиора» вполне может удаться.
— Я должен предложить им более выгодные условия! —
втолковывал Бен Максу и Минни. — Они наши лучшие
клиенты. Их нельзя упускать.
— Но, Бен, — возразил Макс, — если мы будем про-
давать им колеса по двадцать четыре шекеля, каждое
колесо будет приносить нам убытки.
— Я знаю, но мы возместим это объемом! — Этой
фразе Бена было суждено пройти сквозь столетия.
Вдруг Бен, который чуть ли не стоял на коленях пе-
ред Максом и Минни, умоляя выслушать его, вдруг
выпрямился и сказал:
— Если мы не удержим клиентов, мы все равно ра-
зоримся.
Макс отвернулся. Он негодовал на то, как неспра-
ведливо устроен мир. Он столько трудился, а теперь на-
7 Как продать колесо
194 © Как продать колесо________________________
воднившие рынок китайские подделки грозили отнять
у него все.
Повернувшись к Минни он горестно спросил:
— Что теперь делать?
Оракул проснулся от аромата, подобного которому он
уже давно не вдыхал. Он последовал за чудесным запа-
хом в переднюю часть пещеры, где увидел обычный ко-
стерок и Макса с Минни. На каменной плите над ог-
нем жарилось нечто круглое, красное, пахнущее сыром.
— Сегодня у нас, — бодро сказал Макс, — большая
пицца.
Оракул потер руки.
— О-о-о-о! Благодарю вас!
Старик сел, закинул свою длинную бороду за плечо,
чтобы не запачкать ее томатным соусом и плавленым
сыром, и принялся за еду.
— Не знаю почему, — заметил он, жуя, — но сюда
пиццу доставлять не желают.
Съев половину угощения, Оракул сказал:
— Ну, пока хватит. Как идут дела в вашем бизнесе?
— Ужасно, — призналась Минни.
— Для нас, по крайней мере, — добавил Макс. —
Еще недавно наша компания была лидером на рынке.
А в следующем году нам еще повезет, если мы хотя бы
останемся на плаву.
— Что случилось? — спросил Оракул.
— Дешевые подделки, — ответила Минни. Она рас-
сказала старику обо всем, что произошло после их пос-
леднего визита к нему, и в заключение добавила: — Мы
больше не в состоянии конкурировать. Вчера мы поте-
ряли нашего лучшего клиента, и если дела так пойдут
дальше, у нас вообще не останется покупателей.
— Но они у вас еще есть? — спросил Оракул.
— Пока да.
— Кто из них приносит вам наибольшую прибыль?
Миллиарды колес! © 195
— Главным образом, — сказала Минни, — те, кто хо-
чет чего-то особенного. Колеса нестандартного размера
или для специальных условий езды, например, для
пустыни. Или колеса необычной расцветки, каких ни-
где больше нет.
Оракул кивнул.
— Хорошо. Это значит, что ваше предприятие име-
ет шансы выжить, если вы будете оказывать услуги,
которые игнорируют ваши конкуренты.
Но в любом случае вы прежде всего должны сокра-
тить издержки. Это абсолютно необходимо для сохра-
нения конкурентоспособности на данной стадии разви-
тия рынка. Вы должны сократить штат и увеличить
производительность труда. Это наивысший приоритет.
А когда вы сделаете это, у вас будет несколько вариан-
тов дальнейшего развития. Вы можете занять нишу ко-
лес специального назначения или вернуть себе господ-
ство на массовом рынке производства колес.
Макс без колебаний ответил:
— Мы выбираем второе. Мы хотим, чтобы наша ком-
пания доминировала на рынке.
— Не так быстро, — произнес Оракул. — Позвольте
мне сказать, что нет ничего плохого в том, чтобы зани-
мать определенную нишу. Это может быть более перс-
пективным направлением. Если вы сосредоточитесь на
специальных колесах, вам достаточно будет перенаце-
лить деятельность компании и уменьшить ее, избавив-
шись от балласта. Вам придется довольствоваться мень-
шим объемом продаж и меньшими доходами, но вы
сможете сохранять очень высокую долю прибыли.
— Нет, — ответил Макс, — мы хотим, как и рань-
ше, быть лидерами рынка.
— Тогда вам придется пойти на многие жертвы — и
в первую очередь распрощаться с Беном-Строителем.
— Но почему? — удивилась Минни. — Лучше Бена
никого нет!
196 ф Как продать колесо_________________________
— Он был лучшим на вчерашнем рынке. А того рын-
ка больше не существует. Сегодня, когда потребности
большинства покупателей изменились, обслуживание
их силами Бена и других «строителей» обходится слиш-
ком дорого, и их стиль торговли становится неэффек-
тивен на этом новом рынке — рынке дешевых колес,
колес, ставших ширпотребом.
Макс даже обиделся:
— Вы хотите сказать, что колесо, мое Колесо — шир-
потреб?
— Смиритесь с этим. Это правда: колеса стали шир-
потребом. У них у всех стандартные свойства. Никто
не нуждается в особых навыках, чтобы пользоваться
ими. Все крупные производители выпускают колеса
одинакового качества. Хоть вы называете колеса, им-
портируемые из Китая, подделками, признайтесь —
они ничем не отличаются от ваших, это тот же самый
товар. Единственное, что их отличает, — это цена.
Макс начал мерить пещеру шагами.
— Ширпотреб! Но я не хочу торговать ширпотребом!
— Так говорят многие бизнесмены, — сказал Ора-
кул. — Они заявляют: «Мы не хотим торговать ширпо-
требом». Словно это что-то зазорное. Но именно на та-
ком рынке можно делать по-настоящему большие день-
ги. Продайте миллиард этих ставших ширпотребом ко-
лес, и даже если вы заработаете на каждом колесе все-
го один шекель, у вас будет миллиард шекелей.
Мысль о миллиарде шекелей выручки заставила
Макса взглянуть на рынок ширпотреба с большим ува-
жением.
— Ладно, — сказал он. — Что же нам сделать, что-
бы вернуть господство на рынке?
— Вам, вероятно, это не понравится, но отныне вы
должны ориентироваться не на великих продавцов, а
на хорошую систему торговли.
— Что вы имеете в виду?
Миллиарды колес» ф 197
— Вы должны отодвинуть Бена и других «строите-
лей» в сторону, сократить их число, оставив только са-
мых лучших и поручив им заниматься специальными
колесами, где еще можно сохранять высокую маржу за
счет индивидуального внимания к клиентам.
— Вы должны создать совершенно новую организа-
цию сбыта, собрав в нее людей опытных и умелых, но
не столь дорогостоящих, как «строители», и легко за-
менимых. Пусть это будут не самостоятельно работаю-
щие профессионалы, а люди, хоть и не столь блестя-
щие, но действующие как единая команда.
Вам придется разработать процедуру ускоренного
найма и обучения этих людей, чтобы иметь возмож-
ность постоянно пополнять штат не только из-за рас-
ширения бизнеса, но и ввиду утечки кадров, которая,
надо честно признать, будет неизбежна, ведь вы будете
платить работникам не слишком много.
Вам придется хорошо обучать их, потому что, если
вы хотите доминировать на рынке, уровень обслужи-
вания должен быть безукоризненным. Для большей мо-
тивации продавцов вам надо будет придумать какие-то
неденежные формы поощрения, эффективные, но не до-
рогостоящие.
— Да, перемены существенные, — сказала Минни и,
повернувшись к Максу, добавила: — Ну что? Ты у нас
генеральный директор, тебе и решать.
— Я согласен, — ответил Макс. — Я хочу во что бы
то ни стало задавить этих изготовителей подделок. Я
хочу вернуться на самый верх, где мы были еще не так
давно.
— Хорошо, — сказал Оракул, — но чтобы задавить
их, вам придется присоединиться к ним.
11о пути домой Макс сказал Минни:
— Если мы сместим Бена, то кем его заменим?
Подумав минуту, Минни ответила:
198 © Как продать колесо_________________________
— Оракул сказал, что на новом рынке нам нужна
команда продавцов. И мне кажется, что если есть ко-
манда, должен быть капитан.
—Торговый Капитан?
— Гм, да.... — Минни посмотрела на Макса. — Слу-
шай, это звучит как-то до боли знакомо, а?
После интенсивных поисков Макс и Минни нашли
Калеба-торгового Капитана в Родосском порту, где он
служил менеджером по продажам в крупной сети оп-
товых магазинов.
Услышав их предложение, сулившее большие день-
ги, Капитан потер подбородок.
— Да, заманчиво. Но почему вы думаете, что у меня
в этот раз получится лучше, чем тогда?
— Тогда времена были другие, — ответила Минни. —
Мы еще не знали, что ваш подход к торговле совершен-
но не соответствовал тому товару, который мы прода-
вали, вернее, той его стадии развития, и тем покупате-
лям, которые нам тогда были нужны. В теперешних ус-
ловиях ваш подход мы считаем наиболее приемлемым.
Капитан кивнул.
— Это будет нелегким делом. Цены сильно упали.
— Мы привлекли специалистов, которые помогут
нам подкорректировать производственный процесс,
чтобы повысить производительность и снизить себес-
тоимость. Так что разрыв скоро сократится.
— Мне придется многое изменить, поэтому потребу-
ется ваша поддержка и значительные полномочия.
— Вы получите все, что вам потребуется, — сказала
Минни.
Они пришли к согласию, и в скором времени Калеб-
торговый Капитан стал собирать свою команду.
23
Б ен-Строитель был в ярости.
— Ты видела его новую рекламную кампанию?! —
жаловался он жене. — Это же кошмар!
— Чью рекламную кампанию?
— Этого парня, который заменил меня, так называ-
емого Торгового Капитан. Ха! Он не заслуживает и зва-
ния капитана лодки!
— Ты говоришь, это его кампания?
— Ну, нет, это кампания фирмы. Но он ее одобрил.
Он и Минни.
— И что в ней плохого?
— В ней нет ничего, никакой сути. В каждом объяв-
лении просто название торговой марки, красивая фра-
за и картинки!
Действительно, привлеченное к работе рекламное
агентство выработало новую торговую марку — «Кол-
Макс» — и теперь распространяло ее повсюду. От Нила
до Черного моря, в каждом царстве, в каждой империи
были развешаны плакаты со слоганом «КолМакс! Веч-
ное движение!»
Потом появилось то, что назвали «реклама с колес-
ницей». На ней была нарисована золотая колесница,
200 © Как продать колесо
запряженная четверкой белых лошадей, которые мча-
лись вперед, оставив далеко позади остальных участ-
ников гонки, изображенных на заднем плане. Возница
в одной руке держал поводья, а в другой развевающий-
ся вымпел, провозглашающий: «КолМакс! Вечное дви-
жение!» Эта реклама замелькала повсюду и даже заво-
евала первую премию на конкурсе Клио.
ЗЛхКЛаХАА^ MuuHXUAx I
I
Когда рынок созревает, продукт ||
улучшается постепенно, а не ||
революционно — множество ||
мелких шагов вперед вместо Ц
большого технологического Ц
прорыва. В условиях сформиро- J
вавшейся технологии и пример- Й
ного паритета всех конкурирую- ||
щих товаров делать радикальные Й
рывки вперед становится все ||
труднее, потому что клиенты ||
требуют соблюдения принятых |1
стандартов, и расходы на суще- ||
ственное усовершенствование Ц
изделий не оправдываются из-за ||
низких цен и очень маленькой Й
маржи. Ц
Тем временем изме-
нились и обязанности
Фила-Пиарщика. Во
времена, когда торгов-
лей заправляла Тоби-
Специалистка, Фил
писал технические
статьи для профессио-
нальных журналов,
организовывал семи-
нары и публичные вы-
ступления. Позже,
когда продажами за-
нялся Бен, Фил обха-
живал редакторов де-
ловых журналов вроде
еженедельника «Теле-
га» , публикуя статьи в
том духе, что компа-
ния Макса чуть-чуть лучше других, особенно в таких
вопросах, как техническое обслуживание и покраска.
Были еще и благотворительные мероприятия вроде те-
легопробега в пользу прокаженных, спонсором которо-
го выступила Колесная Компания Макса.
— Знаешь, чем он теперь занимается,? — возмущал-
ся Бен. — Добивается того, чтобы на одной из граней
Великой Пирамиды было начертано «КолМакс»!
— Нет! Они ведь этого не позволят, как ты дума-
ешь? — спросила жена.
Миллиарды колес! © 201
— Едва ли. Представители фараона требуют за это
слишком большую плату. Но вот строители Вавилонс-
кой башни заинтересовались этим предложением. Пы-
таясь дотянуться до самого Неба, они почти обанкро-
тились.
По правде говоря, стараясь привлечь внимание об-
щественности к новой торговой марке, Фил занимался
и многими другими вопросами, например, пытался за-
получить для «КолМакса» статус официального постав-
щика колес чемпионата мира по гонком на колесницах.
— Знаешь, когда я этим занимался, — сказал Бен, —
наша реклама не была такой пустопорожней. Помнишь
объявление, что наши колеса не скрипят, потому что
они хорошо смазаны?
— Но Бен, — возразила жена, — сейчас колеса сма-
зывает каждый производитель. Дело не в этом!
К сожалению, признавал это Бен или нет, он был не
прав. Теперь колеса одной марки почти ничем не отли-
чались от колес другой марки.
Чтобы снизить производственные издержки, было
уменьшено число вариантов (поскольку каждый пред-
лагаемый вариант означал увеличение расходов на про-
изводство и хранение). В дни Бена можно было найти
колесные спицы самого разного сечения: круглые,
квадратные, восьмиугольные или вырезанные в виде
вашего любимого полубога. Они могли быть покрыты
золотом, отлиты из бронзы, изготовлены из полирован-
ной меди или просто из дерева. Теперь спицы были поч-
ти сплошь деревянные и либо круглые, либо квадрат-
ные в сечении. Все остальное стоило слишком дорого.
То же самое касалось и расцветки. Бен привык но-
сить с собой альбом с разными образцами цветового ре-
шения. Одно время Колесная Компания Макса предла-
гала колеса 1000 разных расцветок. Теперь потребитель
мог выбирать только из дюжины цветов, да и то если
нужный цвет имелся на складе. Более того, Макс орга-
202 © Как продать колесо________________________
низовал исследование спроса, чтобы сократить дюжи-
ну оттенков до восьми самых популярных.
Так что, говоря по правде, творцам из нанятого Мак-
сом рекламного агентства «Нефертити и Джонс» заце-
питься было не за что. Что они могли сочинить, кроме
как «Покупайте наши колеса, потому что они такие же,
как все остальные»?
Отсюда и новая торговая марка. Отсюда и все уси-
лия, приложенные к тому, чтобы о новой торговой мар-
ке узнало как можно большее число людей.
Однако сильнее всего Бена возмущало то, каких людей
Торговый Капитан взял в свою команду.
— А что в них не так? — спросила жена.
— Они же никакие не продавцы! — бушевал Бен. —
Они... детский сад!
В каком-то смысле он был прав. Люди, которых на-
бирал себе Калеб, были совершенно иного сорта, неже-
ли Бен или любой другой продавец его уровня.
Они и не слыхивали о таких вещах, как отбор по-
тенциальных покупателей. Большинство из них пола-
гали, что «преодоление возражений» — это что-то из
области юриспруденции. И, как утверждал Бен, мно-
гие из них «не сумели бы закрыть сделку, даже если
бы от этого зависела их жизнь».
Они действительно ничего этого не умели, по край-
ней мере, поначалу.
Капитан набирал, как правило, людей молодых,
приятной или хотя бы нормальной внешности, средне-
го или чуть выше среднего ума, имевших какое-ника-
кое образование, хотя ученых среди них не было.
Еще более важным фактором Калеб считал друже-
любие и умение общаться. Его продавцы были сплошь
жизнерадостные оптимисты.
Капитан искал тех, у кого хорошо подвешен язык,
кому общение дается без труда, кто может без тени стес-
Миллиарды колес! © 203
нения вести беседу с совершенно незнакомыми людь-
ми. Он искал тех, кто умеет слушать, кто способен со-
чувствовать проблемам людей, причем людей, с кото-
рыми они никогда раньше не встречались и могли боль-
ше не встретиться.
Таким образом, Торговый Капитан не стремился к
тому, чтобы какой-либо продавец укреплял связи с кон-
кретным покупателем. Более того, такие вещи не при-
ветствовались. Ему нужно было, чтобы каждый кли-
ент хотел иметь дело не с тем или иным продавцом, а с
маркой «КолМакс».
Внутри компании Капитан даже не называл своих
подчиненных продавцами. Он называл их «торговой
командой» и относился к ним, как капитан корабля от-
носится к команде матросов.
Адам, Сара, Жозефина и Том были членами команды
Калеба. Они работали в новом магазине-складе «Кол-
Макс», который недавно открылся в древнем, но про-
должавшем процветать городе Тире.
Бен-Строитель именовал этих продавцов «детьми»,
но это было не совсем верно. Им всем было за двадцать,
а некоторым и за тридцать, хотя опыта торговли они
почти или совсем не имели.
Прежний опыт работы в торговле Капитана не инте-
ресовал, пока эти люди обладали иными качествами,
за которые он их нанимал. Более того, Капитан даже
предпочитал, чтобы опыта торговли они вовсе не име-
ли — это облегчало задачу искоренения дурных профес-
сиональных привычек. Он мог сразу приступать к их
обучению на основе своих представлений о дисциплине.
Учебная программа Капитана была короткой, но ин-
тенсивной. Все члены команды проходили эту подго-
товку — и не единожды, а периодически, когда насту-
пало время узнавать новые вещи.
204 © Как продать колесо________________________
Они учились самым простым вещам: как вежливо
встретить покупателя, как вовлечь его в непринужден-
ную беседу, посвященную сначала таким повседневным
вопросам, как погода и спорт, а затем быстро перехо-
дящую к выявлению вкусов и потребностей клиента в
отношении колес.
Еще более важным, чем умение говорить, было уме-
ние слушать. Затем продавцу нужно было использовать
то, что он услышал, для поддержания разговора, по-
путно выясняя, чего клиент действительно хочет.
К середине разговора член команды Капитана уже
знал, какие нюансы могли привлечь покупателя, а ка-
кие были менее важны или вообще не имели значения.
Ему нужны были стильные колеса? Или его больше ин-
тересовали функциональность и цена?
Здесь следует оговориться, что в те дни (как и в наши
в большинстве случаев) многие продавцы колес не за-
нимались углубленным обучением и развитием персо-
нала. То есть, после того как служащие принимались
на работу, они проходили лишь поверхностную подго-
товку на рабочем месте под руководством человека, ко-
торый сам имел лишь ненамного больший опыт торгов-
ли, чем новичок.
Основательнее всего команда Калеба обучалась навы-
кам закрытия сделок. Эти навыки были просты, но эф-
фективны.
Например, Капитан учил их проверенному временем
приему закрывающего «да». Этот метод заключался в
следующем: нужно было задавать покупателю вопро-
сы, на которые он с готовностью отвечал «да». После
полудюжины таких вопросов покупатель зацикливал-
ся и уже с большей вероятностью можно было ожидать
ответа «да» на заключение сделки.
Поздоровавшись с покупателем, Адам начинал раз-
говор с вопроса о погоде:
Миллиарды колес! © 205
— Прекрасный денек сегодня, не так ли?
— Да, хороший, — отвечал покупатель.
— Интересуетесь новыми колесами?
-Да.
— Для той спортивной колесницы, на которой вы
подъехали?
-Да!
— Вы ищете колеса, которые бы хорошо служили и
были доступны по цене?
— Ну конечно.
— Вот они, перед вами, — говорил Адам. — «Бен
Гур», специальные. Мы обеспечиваем бесплатную ус-
тановку и балансировку. Желаете?
— Отлично!
Вот и все — дело сделано.
Еще более легким, чем прием «да», был метод за-
крытия, именуемый «дружеское предположение». Им
часто пользовалась Жозефина. Суть его заключалась в
том, что в ожидании, когда покупатель примет реше-
ние, она вела дружескую беседу, предполагая, что он
уже решил купить то, что она предложила. Продажа
совершалась исподтишка, так что и на продажу не была
похожа.
Вот покупатель бродит среди рядов колес, не зная,
на чем остановиться. Он обращается к Жозефине:
— Простите, эти колеса бывают зеленого цвета?
— Вы хотели бы купить зеленые?
— Мммм... да, наверное.
— Давайте посмотрим вон там. Какая красивая на
вас тога!
— Спасибо.
— Праздники на носу, и мне хотелось бы подарить
брату новую тогу, но ему очень трудно угодить. А, вот
и они, зеленые колеса. Очень красивый оттенок. Вы по-
купали эту тогу в нашем городе?
206 © Как продать колесо_________________________
— Да, я приобрел ее в магазине на углу Пирамид-
ной и Фивской улиц.
— У них большой выбор?
— Я себе всегда что-нибудь подбираю, — ответил
клиент.
Между тем Жозефина катит пару зеленых колес к
выходу. Продолжая вести праздный разговор, она на-
чинает заполнять квитанцию. Продажа проходит совер-
шенно безболезненно.
А если все-таки покупатель начинает возражать:
«Подождите! Не выписывайте. Я еще не уверен, что
действительно хочу зеленые», — Жозефина спокойно
отвечает:
— О, простите! Никаких проблем. А какой ваш лю-
бимый цвет?
— Синий.
— Вот эти синие вам нравятся?
— Пожалуй, да.
И так далее.
Но из всего множества приемов закрытия продажи,
разработанных за века торговли, самым лучшим под-
ходом к заключению сделки, по опыту Капитана, было
эффективно ответить на два главных вопроса, неразре-
шенность которых зачастую побуждает потенциально-
го клиента воздержаться от покупки.
Когда люди на рынке задумываются о покупке чего-
либо, они порой даже неосознанно задают себе два во-
проса.
Первый: это действительно лучшая цена?
И второй: нельзя ли поторговаться?
Естественно, чтобы продажа состоялась, ответ на
первый вопрос должен быть «да», а на второй «нет», и
чем решительнее и определеннее продавец убедит в
этом покупателя, тем вероятнее, что покупатель рас-
станется со своими шекелями.
Миллиарды колес! ф 207
Чтобы решить ценовой вопрос, Капитан учил своих
подчиненных убеждать каждого клиента в том, что, по-
купая у них, он совершает выгодную сделку.
Например, команда Калеба иногда расклеивала у
себя рекламные плакаты конкурентов, глядя на кото-
рые можно было сделать вывод, что «КолМакс» — наи-
лучший вариант, что покупателю незачем искать ко-
леса где-либо еще.
Конечно, в условиях жесточайшей конкуренции
магазинам «КолМакс» не всегда удавалось удерживать
самые лучшие цены, ведь им надо было получать еще
и прибыль. Поэтому Капитан разрешил делать разовые
скидки. Если покупателя, пришедшего в магазин, не
удавалось убедить, что цены здесь баснословно низкие,
любой продавец имел право скинуть шекель с каждого
колеса, если он полагал, что это удержит клиента.
На рынке, где конкуренция основывается главным
образом на цене, очень важным фактором, который все-
гда следует иметь в виду, является стоимость услуг,
прилагаемых к продаваемому товару. Капитан знал,
что услуги стоят денег и что зачастую самый лучший
подход — предлагать товар по самой низкой цене, а лю-
бые услуги, которыми сопровождается продажа, — в
случае с колесами, например, такой услугой являлась
их установка на телеги, арбы и колесницы — оценивать
отдельно.
Но бывали и ситуации, когда команда могла исполь-
зовать услуги как демонстрацию своих достоинств. Ког-
да клиент говорил, например, что в таком-то месте ко-
леса продаются намного дешевле, член команды мог
сказать:
— Да, они просят всего лишь девятнадцать шекелей
за колесо, но еще десятку сдерут за установку колеса
на вашу телегу. Здесь вы платите за колесо двадцать, а
за установку всего пять.
208 ф Как продать колесо_________________________
Кроме того, хотя цена была самым важным вопро-
сом для любого покупателя колеса, она никогда не была
единственным фактором. Не менее важной была лег-
кость покупки.
Все потребители хотели, чтобы покупка колес не
вызвала каких-либо проблем. Они хотели, чтобы коле-
са были хорошего качества и чтобы сам процесс покуп-
ки был максимально прост.
— Вы все время твердите, что мы должны облегчить
процесс покупки для клиентов, — сказала Минни Ка-
питану во время их очередной встречи. — Насколько
мы сможем этот процесс облегчить?
— Я не знаю, — ответил Капитан, — но мы должны
попробовать.
— Но зачем? Разве главная наша стратегия — не
снижение цен?
— Послушайте на самом деле все очень просто: на
существующем рынке главное — делать все возможное
для устранения барьеров на пути к продаже.
— Барьеров? Каких еще барьеров?
— Ну, в некоторым смысле барьером является цена.
Это фактор сопротивления, потенциально удерживаю-
щий человека от покупки. Чем ниже цена, тем меньше
сопротивление. Чем цена выше, тем сопротивление
больше. Высокая цена заставляет человека призаду-
маться и замедляет процесс. Но цена — не единствен-
ная преграда.
Каждому владельцу телеги, арбы или колесницы
приходится время от времени менять колеса. Но чьи
колеса он купит? Если говорить правду, наши колеса
ничем не лучше и не хуже колес Имума или чьих-либо
еще. И все они продаются примерно по одной и той же
цене. Что же тогда предопределяет выбор покупателя?
Удобство. Продавец, который делает покупку макси-
мально простой для потребителя, выигрывает спор.
Миллиарды колес! ® 209
А чтобы понять, что означает удобство, нужно рас-
смотреть его противоположность — неудобство. Поэто-
му мы должны спросить себя: что может причинить по-
купателю неудобства?
Одно из неудобств — большое расстояние. Если ма-
газин расположен слишком далеко от покупателя, по-
купка становится неудобной. Поэтому мы должны от-
крыть как можно больше магазинов, чтобы быть бли-
же к большему числу потенциальных клиентов.
Что еще может порождать неудобство? Время или его
недостаток. Большее неудобство мы причиняем поку-
пателю, если сами отнимаем у него время, например,
когда покупатель входит в магазин, а его никто не об-
служивает, или если ему приходится ждать, когда на-
конец установят купленные колеса на его телегу.
— Или, — добавила Минни, — если он не находит
тех колес, которые ему нужны.
— Правильно. Если в магазине кончаются запасы
товара или ограничен ассортимент, мы отнимаем у по-
купателя время. Еще одним важным источником не-
удобства являются проблемы, возникающие после про-
дажи. Если мы не решаем эти проблемы эффективно и
своевременно, мы оставим о себе плохое мнение. А не-
приятные воспоминания или негативные чувства поку-
пателя по отношению к нам — это самые худшие и труд-
нопреодолимые барьеры, — и не только к одной прода-
же, но и к продолжению сотрудничества в будущем.
— Послушайте, не нужно быть Аристотелем, чтобы
выявить преграды, стоящие на пути к продаже. Самое
трудное — найти способы их ослабления или устране-
ния, которые бы стоили нам поменьше или, еще луч-
ше, не стоили ничего. Продавец, которому удается сде-
лать это лучше других, в конечном счете завоевывает
рынок.
«Всегда помните, что природой человека заложено
стремление к легкой жизни, — часто повторял Капи-
210 ® Как продать колесо___________________________
тан. — Да, есть любители подниматься в гору. Но боль-
шинство все-таки предпочитает гору обходить по на-
езженной дороге. Поэтому не надо строить предприя-
тие на вершине горы. Стройте его рядом с дорогой».
Если барьер... Способы его устранения... 1
Высокая цена Продажа в кредит I Скидки I
Расстояние Удобное расположение торговых 1 точек 1 Бесплатная доставка | Торговля по каталогам 1
Недостаток времени Быстрое обслуживание 1 Удобное размещение товаров 1 Широкий ассортимент 1 Быстрый расчет 1
Негативный опыт Доброжелательные служащие | Никаких споров |
24
I I оиск путей, как облегчить жизнь покупателям,
оказался делом трудным.
Но Калеб настоял, чтобы эта работа все-таки была
проделана, — и, казалось, не знал усталости, занима-
ясь ею.
Он постоянно искал возможности сделать процесс
продажи и обслуживания более простым, менее обре-
менительным и максимально удобным для покупате-
лей. И не только он сам искал, но и привлекал к этой
работе свою торговую команду.
Однажды в время посещения тирского магазина-
склада Торговый Капитан велен всем членам команды
придумать какой-нибудь новый хороший способ облег-
чить жизнь покупателям колес «КолМакс».
— Через месяц я приеду снова, и мы сядем и обсу-
дим вашу идею — или идеи, если их будет несколько.
В понятие «облегчить жизнь» Капитан вкладывал
широкий смысл. Конечно, это означало, прежде всего,
обеспечить большее удобство для покупателей, но мог-
ло подразумевать и добавление какой-то новой проце-
дуры, позволяющей быстрее и легче решать какую-ни-
будь часто возникающую проблему. А еще лучше — не-
212 © Как продать колесо_________________________
что предотвращающее появление этой проблемы в бу-
дущем. Понятие «облегчить жизнь» могло означать и
некую новую услугу — при условии, что она не повле-
чет рост издержек. Во многих случаях это означало из-
менение поведения продавцов, в каком-то смысле улуч-
шающее обслуживание покупателей.
В этот момент Жозефина сказала Капитану:
— Поразительно, как вы любите наших покупателей.
Капитан посмотрел на нее с улыбкой. Он счел, что
она, сказав это, просто пыталась заработать лишние
очки в его глазах. Или, может быть, ее так воодушевил
его наказ? Так или иначе, комментарий Жозефины по-
казался Калебу излишне слащавым и неуместным.
— Люблю покупателей? Я так не думаю.
— Но вы же стараетесь — и нас заставляете — мак-
симально угодить им.
— Да, — вмешался Адам. — Вы постоянно работае-
те над снижением цен, над повышением удобства. За-
чем вы это делаете, если не из любви к покупателям?
— Скажем так, — ответил Капитан. — Я люблю
свою жену. Я люблю своих детей. А покупателей? Я
могу честно признаться, что и по имени никого из них
не знаю. Однако я буду столь же честен, если скажу,
что каждый отдельный покупатель важен для меня.
Клиенты для нас — как река и дождь для крестьяни-
на. Если Нил не будет выходить из берегов и разливать-
ся на поля каждую весну, урожай не сможет расти.
Если покупатели не будут приходить к нам, мы не смо-
жем расти. А если мы не будем расти...
Капитан предоставил ученикам закончить эту мысль
самостоятельно и отправился в Библ, где предстояло
торжественное открытие очередного магазина-склада
«КолМакс». Когда он ушел, Адам, старший в команде,
позаботился о том, чтобы в период затишья, которое
наступало обычно в середине дня, каждый член труп-
__________________________Миллиарды колес! ©
0I
МЫМлХЛАх Мииюкли
ответы на 6 основополагающих вопросов
| Оззи-Оракула с точки зрения рынка
Ь Капитана и его команды
Й
1. Кто наши покупатели?
• Опытные клиенты, не предъявляющие особых
дополнительных требований при покупке. В торговле
Ц между предприятиями роль покупателя обычно играет
|| администратор какого-то ранга, вроде начальника
8 снабжения или просто клерка. На розничном рынке
покупателей этого рода обычно называют
Й «потребителями*.
|| 2. Кто наши конкуренты?
|| • Другие компании, продающие практически точно такой
| же продукт.
|i 3. Зачем нашим покупателям то, что мы продаем?
• Это стандартное, проверенное временем решение.
р 4. Что побуждает их покупать именно у нас?
Й • Низкие цены.
• Удобство.
• Привычка.
5. Почему они могут предпочесть покупать у наших
конкурентов?
• Негативный опыт общения с нами, порой какая-то
J мелочь, оставившая неприятные воспоминания, еще
; | более низкие цены, еще лучшее обслуживание, еще
> ~ большее удобство.
* 6. Что наш продавец должен предпринять, чтобы продажа
\ состоялась?
• Продавцы должны выделить нас из среды конкурентов
J \ и сделать наш стандартный товар более привлекательным
. * в глазах покупателей, предлагая лучшее обслуживание,
'' не сопровождающееся при этом ростом издержек. Они
должны постоянно делать так, чтобы каждый покупатель
Ц уходил довольный.
214 @ Как продать колесо________________________________
пы поработал над идеями о том, как облегчить жизнь
покупателям.
Когда спустя месяц Капитан вернулся, каждый член
команды смог предложить хотя бы одну идею, а неко-
Сильный, вдохновляющий лидер
очень важен для эффективной
работы команды, потому что
остальные ее члены весьма
несамостоятельны. Они не
помышляют о головокружитель-
ной карьере; они просто хотят
иметь хорошо оплачиваемую
работу в компании, на которую
приятно работать.
торые даже полдюжи-
ны идей, если не боль-
ше. Конечно, не все
эти идеи были хоро-
шими, а некоторые —
откровенно глупыми.
Но Калеб выслушал
всех.
Первым выступил
Том.
— Моя идея в том,
что мы должны рас-
ширить магазин.
— Зачем?
I
&
— Здесь иногда бывают такие толпы, что не продох-
нуть, и если помещение будет больше, покупатели бу-
дут чувствовать себя свободнее.
— Но мы же этот магазин только что построили, —
сказал Капитан. — Мы не можем себе позволить новое
строительство.
— Ну что ж.
— Может быть, лучше подумать о том, как эффек-
тивнее использовать имеющееся помещение, как луч-
ше расположить товар. Может, это позволило бы ре-
шить проблемы, не затрачивая средств.
— Гм. Ладно, — ответил Том.
Затем наступила очередь Сары.
— Что у вас за идея?
— Я думаю, нам нужно покрасить магазин в пурпур-
ный цвет.
Капитан постарался не рассмеяться.
— В пурпурный?
Миллиарды колес! ф 215
— Да, в пурпурный, — настаивала Сара.
— И каким же образом это облегчит жизнь нашим
покупателям?
— Видите ли, во всем Тире нет ни одного магазина,
покрашенного в пурпурный цвет. Поэтому наш мага-
зин будет выделяться. И покупателям будет легче най-
ти нас. Мы, возможно, даже станем местной достопри-
мечательностью. И не забывайте, что Тир знаменит на
весь мир своими пурпурными красителями. Ими кра-
сят свои платья монархи. Пурпур — цвет царской вла-
сти. Если мы покрасим магазин в такой цвет, мы про-
демонстрируем нашу гражданскую гордость, мы через
цвет выразим, что мы короли в мире колес и тем са-
мым поможем клиентам испытать высокие и приятные
чувства, покупая колеса у нас.
Выслушав это объяснение, Капитан в задумчивости
кивнул. Эта идея, возможно, была совсем не такой бе-
зумной, какой показалась поначалу.
— Хорошо. Как-нибудь на досуге прикиньте, сколь-
ко это будет стоить, — сказал он.
Следующей была Жозефина. Она сказала:
— Я заметила, что многие покупатели разворачива-
ются и уходят, когда им говорят, что установка новых
колес на их повозки займет не меньше часа. Им не хо-
чется ждать так долго. Почему бы нам не постараться
сделать все возможное, чтобы сократить время ожида-
ния до минимума?
Вот это Капитану понравилось по-настоящему.
— Отлично. У вас есть какие-нибудь конкретные
предложения?
— Есть. Мы должны гарантировать, что эта проце-
дура займет не более часа. Мы должны обещать, что
если мы не уложимся в это время, то вычтем из цены
плату за обслуживание.
— Неплохо, — произнес Капитан. — В сезон сокра-
щения продаж это сработает. Но что мы будем делать в
216 © Как продать колесо_____________________
период оживления торговли, когда обслуживающий
персонал действительно завален работой по горло.
— Я об этом не подумала, — виновато пробормотала
Жозефина.
— Не переживайте. Я считаю, что идея хорошая, —
сказал Капитан и сделал пометку в своем блокноте. —
Вам стоит ее немного доработать, и, когда я приеду сно-
ва, мы еще поговорим.
Когда Торговый Капитан приехал опять, открыв оче-
редной магазин сети «КолМакс» во Фракии, Жозефи-
на и Адам согласовали между собой и предложили не-
сколько доработанных вариантов первоначальной идеи.
— Если мы не успеваем с обслуживанием, а покупа-
тели не желают ждать, — сказала Жозефина, — поче-
му бы нам не предложить им следующее: они покупа-
ют колеса сейчас, и мы договариваемся привезти их и
установить на их повозку, где и когда им удобнее.
— Или такой вариант, — сказал Адам. — Разместить
в газетах объявление: «Покупайте колеса по почте! Со-
общите нам, какого размера колеса вам нужны, и мы
приедем к вам и установим их на вашу телегу».
— Или, — снова взяла слово Жозефина, — сообщить
покупателям, что они могут оставить свои телеги, арбы,
колесницы у нас. Затем мы отвозим покупателя на ры-
нок, во дворец фараона или куда там ему еще нужно,
и, пока он занимается своими делами, устанавливаем
ему колеса. В договоренное время мы приезжаем за
ним, везем обратно в магазин, и дело сделано.
— Мне нравится! — воскликнул Капитан. — Все ва-
рианты нравятся! Теперь я должен обсудить их с Мак-
сом и Минни и получить деньги на то, чтобы испробо-
вать их. А вы тем временем детально продумайте, как
осуществить все это. Во время следующего приезда я
хочу получить от вас точный план, кто что будет де-
лать и когда. Вы на правильном пути — я уверен, что с
такой командой мы войдем в историю торговли.
Миллиарды колес! ф 217
В те дни в районе тирских доков жила молодая гречес-
кая пара, Димитрий и Кассандра. Димитрий был ры-
баком. Каждый день на рассвете он выплывал на своей
лодке в море забросить сети. Возвращался он где-то
после полудня и загружал улов в арбу, на которой Кас-
сандра везла рыбу на базар и продавала.
Однажды, возвращаясь вечером домой, Кассандра,
или Касси, как ее называли, заметила, что с арбой что-
то не так. Она остановилась, осмотрела колеса и обна-
ружила, что одно совершенно износилось, а на втором
образовалась большая трещина.
Добравшись до дому, она сказала мужу:
— Димитрий, для арбы нужны новые колеса. Ты мо-
жешь завтра взять выходной и не отправляться в море,
а съездить за колесами?
— Взять выходной? Ты что, забыла, что завтра на-
чинается сезон кальмаров? Если я возьму завтра вы-
ходной, Посейдон может обидеться. Ты же знаешь, он
брат Зевса и правит морями. Я не могу так рисковать.
— Ну хорошо, хорошо, — сказала жена. — Но как же
быть с колесами? На одном из них огромная трещина!
— А ты не можешь заняться ими с утра, пока я буду
в море?
— Но я ничего не понимаю в колесах.
— А что там понимать? Просто покажешь, что у тебя
произошло, и попросишь заменить.
— А куда обратиться? — спросила Касси.
— Езжай к Имуму. Там дешевле.
На следующий день, после того как Димитрий от-
правился на рыбалку, Касси запрягла вола и поехала
на другой край города. Проезжая мимо магазина «Кол-
Макс», окрашенного в пурпурный цвет, так что она не
могла не заметить его, даже если бы захотела, Касси
подумала было остановиться, но нет, Димитрий велел
ей ехать к Имуму.
218 © Как продать колесо__________________________
Отыскав наконец колесный магазин Имума, она при-
парковала арбу и вошла внутрь. Было еще очень рано,
и Касси оказалась единственной посетительницей на че-
тырех продавцов. Продавцы были какие-то неухожен-
ные, неряшливые. Один пил кофе и просматривал ка-
кие-то бумаги, а остальные разговаривали. Касси подо-
шла к ним поближе, надеясь, что ее наконец заметят.
Но они продолжали как ни в чем не бывало вести беседу.
Прошло десять, двадцать, тридцать секунд. Трое все
так же не обращали на нее внимания. Касси начала
нервничать. Когда она уже хотела обратиться к четвер-
тому продавцу, пившему кофе, один из троих наконец
сказал:
— Могу я вам чем-то помочь?
— Мне нужно два новых колеса для моей арбы.
— Какие именно?
— Гм... я не знаю.
— Видите ли, у нас здесь много разных колес. Вы
должны знать, какой тип и размер вам нужен.
— Моя арба стоит снаружи. Может, вы сами посмот-
рите?
Испустив вздох, словно его ожидала тяжелая рабо-
та, продавец сказал:
— Ладно, покажите, что там у вас.
Они вышли на улицу, и продавец, осмотрев старые
колеса арбы, произнес:
— Ого!
— В чем дело?
— Очень старая модель. Я даже не знаю, есть ли у
нас такие. Пойду посмотрю.
Он ушел на склад и отсутствовал минут десять, если
не больше, так что Касси уже стала проявлять нетер-
пение. Она подумала, что этот продавец попросту за-
был о ней — и он действительно забыл. Минутой поз-
же он появился в сопровождении другого покупателя.
Когда они проходил мимо Касси, она спросила:
Миллиарды колес! © 219
— Простите, а что с моими колесами?
Продавец встрепенулся и сказал:
— О, простите. Я уже думал, вы ушли.
— Нет, я жду. Мне нужно два колеса, вы помните?
— Правильно. Я проверил. Они стоят девятнадцать
шекелей за колесо.
— Отлично. И как скоро вы установите их на мою
арбу?
— С этим придется подождать. Вашего типа колес
сейчас нет в наличии. Но вы можете их заказать.
— И сколько придется ждать?
— Я думаю, примерно три недели.
— Послушайте, мне нужны колеса сегодня! — вос-
кликнула Касси.
Теперь уже второй покупатель начал выражать не-
терпение, и продавец, повертев головой, обратился к
одному из коллег:
— Эй, Космо! Можешь обслужить эту даму?
Космо подошел к ним.
— Что ей надо?
— Для арбы. Сплошные. Диаметр три локтя.
Космо посмотрел на Касси.
— Я не знаю, есть ли у нас такие. Пойду посмотрю.
— Не надо! Он уже проверял! У вас их нет! Продайте
мне какие-нибудь другие, чтобы подошли к моей арбе!
Космо поморгал и сказал:
— Ладно. Пойду посмотрю.
Он тоже ушел куда-то вглубь магазина и, вернув-
шись, заявил:
— Диаметром в три локтя нет никаких. Но есть не-
сколько видов диаметром в четыре локтя. Думаю, что-
то может подойти.
— Хорошо, покажите.
Космо повел Касси вдоль рядов колес, занимавших
все пространство от пола до потолка, и указал на два
колеса. Они были оранжевого цвета.
220 © Как продать колесо__________________________
— А другого цвета у вас нет? — спросила Касси.
— Гм. Пойду посмотрю.
— Ладно, забудьте. Мне нужно ехать. Сколько эти
стоят?
— Двадцать девять шекелей каждое. Плюс налог.
Плюс плата за установку. Плюс смазка.
Касси решила, что получается дороговато.
— Они, знаете ли, специальные, усиленные, — до-
бавил Космо.
— Хорошо, хорошо, — сказала Касси, — только ус-
тановите их на мою арбу.
Спустя два часа Касси все еще ждала и волновалась.
Если она не вернется к моменту возращения Димитрия,
они упустят лучшее время торговли на рыбном рын-
ке — и останутся с целой лодкой вонючих, протухших
кальмаров.
А Космо и его товарищи тем временем либо забыли
о ней, либо попросту игнорировали ее. Собравшись вме-
сте, они перебрасывались шутками. Касси утешало
только то, что других покупателей ждал такой же при-
ем, как и ее.
Наконец ее арба с новыми огромными оранжевыми
колесами была готова. Касси оплатила счет (семьдесят
два шекеля со всеми накрутками) и забралась на сиде-
нье. Даже волу, казалось, уже не терпелось ехать.
Но Касси не проехала и квартал, как услышала скре-
жет. Посмотрев вниз, она увидела, что новые колеса
трутся о бока повозки. В гневе она развернулась и по-
ехала назад.
Здоровенный, весь выпачканный в смазке парень,
который ставил ей колеса, изучил проблему и сказал:
— Д-а-а-а.
— Что значит «д-а-а-а»?
— Для этих колес вам нужна новая ось.
— Почему?
Миллиарды колес! © 221
— Потому что они не только больше в диаметре, но
и шире. Вам нужна ось подлиннее, чтобы отнести ко-
леса дальше от боков арбы.
— И сколько это будет стоить?
— Не знаю. Надо спросить у продавца.
Через несколько минут на сцене появился новый
персонаж. На груди у него висела табличка с надпи-
сью: «Привет, меня зовут Тео».
— Могу я вам помочь?
— А где этот... как его... Космо?
— У него перерыв.
— А, ну пусть отдыхает. Вы знаете, этот отпрыск
циклопов, что работает здесь, говорит, что к колесам,
которые ваши коллеги продали мне, теперь нужна но-
вая ось. Но никто меня об этом не предупредил.
Тео пожал плечами.
— Так вы хотите купить новую ось, или что?
— Я бы хотела для начала узнать, сколько это будет
стоить, — сказала Касси, стараясь сохранять хладнок-
ровие.
— Хорошо. Пойду узнаю.
Касси показалось, что прошла целая вечность, преж-
де чем Тео вернулся.
— Вы хотели новую ось? Это будет стоить сто тридцать
четыре шекеля. Плюс работа. Плюс налог. Плюс смазка.
У Касси отвисла челюсть.
— Вы шутите?
— Нет, такая цена. Вы хотите, чтобы мы заказали
ее для вас?
— Ее даже нет на складе?
— Нет, но можно заказать.
— Да-да, три недели, — язвительно сказала Касси.
— Я бы даже сказал четыре — для верности.
— Значит так! — закричала Касси. — Я хочу, чтобы
вы сняли эти безобразные оранжевые колеса с моей ар-
бы, поставили назад мои старые и вернули мне деньги!
222 ф Как продать колесо;
Тео и чумазый гигант переглянулись.
— Гм. Я не знаю, возможно ли это, мадам.
— Почему нет?
— Вы уже ездили на этих колесах.
— Ну и что? Я отъехала от магазина лишь на один
квартал.
— Да, но теперь они уже не могут считаться новыми.
— Позовите директора! Я требую директора!
— Я думаю, она ушла на перерыв.
— Все равно разыщите ее!
Директор магазина, которой Тео уже вкратце изло-
жил ситуацию, вышла, качая головой.
— Мне очень жаль, но мы не принимаем назад ко-
леса, бывшие в употреблении. Таковы правила нашей
компании.
— Ах вот как?! Тогда я вам расскажу о моих прави-
лах. Мой муж — простой и грубый греческий рыбак, и
если вы не заберете эти колеса и не вернете мне день-
ги, он сам приедет сюда и заставит вас есть сырых каль-
маров, пока вам не станет плохо!
Час спустя Касси возвращалась домой на старых коле-
сах и при своих деньгах. Но она не была удовлетворе-
на, не чувствовала себя победительницей. Напротив,
проблема не была не решена, и ей только оставалось
надеяться, что она успеет доехать на треснувшем коле-
се до причала и встретить Димитрия. Общение с про-
давцами Имума вымотало ее, и она разревелась бы,
если бы не все еще кипевшая в ней злость.
Краем глаза Касси вдруг заметила что-то большое и
пурпурное — магазин «КолМакс». Прикинув по длине
теней, отбрасываемых деревьями, время, она решила,
что у нее еще есть около часа.
Она повернула вола и остановилась перед огромным
пурпурным магазином.
__________________________Миллиарды колес! © 223
Касси вошла внутрь, не питая никаких иллюзий.
Если колесо было просто колесом, то и колесный мага-
зин был просто колесным магазином, верно?
Та слабая надежда, которая еще теплилась в ней,
мгновенно улетучилась, когда она увидела двух лени-
во переговаривающихся между собой продавцов (это
были, как потом выяснилось, Жозефина и Том). Касси
ожидала, что на нее не обратят внимания, но продав-
цы — вернее, члены команды — заприметив ее, прерва-
ли беседу на полуслове и вежливо обратились к ней.
— Здравствуйте, как поживаете? — спросила Жозе-
фина.
— Вы даже представить не можете, как, — мрачно
сказала Касси.
— Что вы? Неудачный день?
— Да. Послушайте, мне нужно два колеса для арбы,
а времени у меня мало.
— Никаких проблем, — сказала Жозефина. — Я вас
не задержу. Ваша повозка здесь? Давайте взглянем.
Подойдя к арбе, Жозефина увидела большую трещи-
ну на одном из колес.
— О, совсем плохое.
— Лучше ничего не говорите, — произнесла Касси.
Теперь, конечно, Жози (Жозефина любила, чтобы ее
так называли) не могла не заметить дурного располо-
жения покупательницы. Но, вместо того чтобы самой
занять оборону, она, основательно наученная Капита-
ном, постаралась про-
явить сочувствие.
— Вам, должно
быть, пришлось сегод-
ня поволноваться, —
сказала Жози.
— Да, было дело, —
Касси начала оттаи-
Ц
С точки зрения покупателя,
внимание к нему называется
«сервисом». С точки зрения
продавца, это составная часть
торговли.
вать.
224 © Как продать колесо_________________________
— Ну, теперь волноваться больше не о чем. Мы обо
всем позаботимся.
Настороженность Касси, однако, еще не прошла.
— А что если таких колес не окажется на складе?
— Мы сейчас это проверим. Если таких нет, мы под-
берем вам одно из наших спицевых колес, подходящих
по размеру. В самом худшем случае я велю закрепить
треснутое колесо гвоздями, чтобы вы могли еще поез-
дить, пока мы закажем колеса для вас.
— Но это займет три-четыре недели, не так ли?
— Нет. В прошлом году действительно были такие
сроки. Но теперь мы провели работу со складами, и
отныне доставка по заказу занимает всего три-четыре
Дня.
— О, ну это еще неплохо.
— Мы стараемся делать все возможное, чтобы поку-
пателю не приходилось долго ждать. Ведь у каждого
есть занятия поинтереснее и поважнее, чем покупка
колес.
Настроение у Касси помимо ее воли заметно улуч-
шилось. Наконец-то нашелся человек, который прислу-
шивается к ее нуждам и уважает ее время.
Они пошли по рядам колес и, миновав колеса для
телег и колесниц, попали в отделение колес для арб.
— Вот, есть, — сказала Жози, вытаскивая пару ко-
лес, подходящих для арбы Касси. — Вы хотите беже-
вые или какого-то другого цвета?
— А что, есть выбор?
— Конечно. Еще есть зеленые, красные, желтые и
синие.
— Мне нравятся синие. Это мой любимый цвет, —
пробормотала Касси. — Он всегда напоминает мне цвет
моря. Мой муж рыбак, знаете ли.
— Правда? А у меня брат рыбак, — сказала Жози,
выкатывая пару синих колес в зал. — Сегодня, кажет-
ся, начинается сезон ловли кальмаров, верно?
Миллиарды колес! © 225
— Да. Надеюсь, Димитрий вернется с полной лод-
кой. А как называется лодка вашего брата?
И они принялись болтать — пока Касси не вспомни-
ла, что даже не спросила цену.
— Сейчас посмотрю, — сказала Жози.
Лицо Касси помрачнело, поскольку она подумала,
что Жози надолго уйдет куда-нибудь. Но Жози никуда
не ушла, а достала список со всеми ценами.
— Так, посмотрим. Двадцать один шекель за коле-
со, плюс налог. И, я полагаю, вы хотите, чтобы мы их
установили на вашу арбу?
— Ну... да.
— Это еще три шекеля за колесо.
— А смазка?
— За смазку мы плату не берем, — ответила
Жози. — Смазка прилагается.
Касси прикусила губу. У Имума за колесо просили
девятнадцать шекелей (если бы она согласилась ждать
три недели), но зато установка стоила четыре, плюс ше-
кель за смазку. Выходило то на то.
— Отлично, — сказала она. — Но у меня действи-
тельно мало времени. Я должна встретить Димитрия у
причала.
— Наши правила таковы, что если установка колес
занимает больше часа, плата за эту услугу не берется.
— Дело не в этом. Я должна быть уже там, когда он
причалит к берегу.
— Сейчас посмотрим, что можно сделать. Если вы-
яснится, что быстро не получится, вам временно за-
крепят старое колесо, а новые мы привезем вам на дом
завтра утром и установим.
— Это же... великолепно! Большое вам спасибо.
На самом деле получилось так, что уже через полча-
са Касси катила по улице на арбе с новенькими сини-
ми колесами. Она была довольна. Она была даже счас-
тлива. И все-таки она мысленно ругала себя.
8 Как продать колесо
226 © Как продать колесо_________________________
«Это же надо, — думала она. — Ехать через весь го-
род, чтобы унижаться перед этими идиотами, потом ус-
троить скандал с возвратом денег, когда я могла сразу
остановиться в «КолМаксе» и получить отличные ко-
леса за ту же цену!»
Когда Касси подъехала к причалу, Димитрий уже
привязывал лодку.
— Ого, какие красивые колеса, — сказал он. — Ты
была у Имума, как я тебе советовал?
Тут он увидел, как жена смотрит на него, и сму-
тился.
— А что? Я сказал что-то не то? Что случилось?
Но не все покупатели были такими доброжелательны-
ми, как Касси. Мы уже начинаем забывать об этом, но
в те времена покупатели зачастую вели себя куда бо-
лее воинственно, чем это принято в наши дни.
Во времена Макса клиенты (особенно возницы ко-
лесниц), которым продавали не вполне хороший товар,
могли вернуться в магазин, вооруженные кнутами, ко-
пьями или мечами — а порой и тем, и другим, и третьим.
В таких ситуациях быть продавцом было, конечно,
неприятно, если не сказать вредно, для здоровья. Но,
готовя свою команду, Капитан не только учил их успо-
каивать раздраженных покупателей, но и справляться
с ними. Это могло быть отличным упражнением, раз-
вивающим требуемые навыки и психологические уста-
новки.
Однажды в послеполуденное время, когда в «Кол-
Максе» был наплыв покупателей, в магазин ворвался
один из таких разъяренных клиентов — огромный, тол-
стый, потный, грязный — настоящий Бармалей, одним
словом. Дико сверкая глазами, он постучал об пол ог-
ромной дубиной, чтобы привлечь к себе внимание.
— Я отстаю по очкам, — сказал Том Адаму. —
Возьму его на себя.
Миллиарды колес! ф 227
Когда Том отошел разбираться с Бармалеем, поку-
патель, стоявший рядом с Адамом, удивленно спросил:
— Что он имел в виду, сказав «я отстаю по очкам»?
— Не обращайте внимания, — ответил Адам. — Про-
сто у нас как бы игра такая.
Подойдя к Бармалею, Том сказал:
— Как ваши дела?
— Грррраах! — произнес Бармалей.
— В чем проблема?
— Вы вчера продали мне два #Г&* колеса для моей
колесницы и они оказались никуда не годные! Я при-
вез эти *#Л+а домой, установил, а когда попытался про-
ехаться, они начали шататься, как
— Мне очень жаль, что у вас возникли проблемы.
Давайте посмотрим вместе. Может быть, что-то можно
исправить.
Они вышли на улицу, и Том осмотрел колесницу
Бармалея.
Ему не понадобилось и минуты, чтобы понять — ко-
лесные втулки недостаточно жестко закреплены.
Починка не составляла особого труда, и, поскольку
весь ремонтный персонал был очень занят, Том сказал:
— Я сейчас возьму инструменты и все сделаю.
Он сходил за ключами, закрепил колеса на осях и
предложил Бармалею проехать вокруг квартала, что-
бы убедиться, что все в порядке.
Вернувшись после обкатки к магазину, Бармалей
спросил:
— Сколько я вам должен?
— Нисколько, не беспокойтесь.
Очень довольный, Бармалей позволил себе улыб-
нуться.
— Спасибо. Удачного вам дня!
— Вам того же, сударь.
Войдя в магазин, Том спросил у Адама:
— Ну, как я?
228 © Как продать колесо_________________________
— Хорошо, — ответил Адам, доставая счеты. — Да-
вай посчитаем. Дубинка и хамство с его стороны удва-
ивают все твои очки. Ты был спокоен, искренен в об-
щении, продемонстрировал максимальное стремление
решить его проблему — это четыреста очков. Ты само-
стоятельно определил суть проблемы и исправил ее —
еще двести. А за то, что ты заставил его улыбнуться,
бонус в двести очков. Похоже, ты опять вышел в лидеры.
— Простите, — встрял в разговор любопытный по-
купатель. — Я против воли слышал ваши слова. Вы как
будто занимаетесь этим ради забавы?
— Да, — ответил Том. — И нам еще за это платят!
Может быть, вы скажете: «Игры? На рабочем месте!?
И Капитан не прекратил это безобразие?»
Все наоборот. Капитан поощрял эти игры, даже ини-
циировал их, конечно, если это были правильные игры.
Они помогали членам команды фокусировать энергию
на совершенствовании своих навыков и на улучшении
обслуживания покупателей. Они порождали в коман-
де дух соревнования и помогали веселее проводить вре-
мя, порой превращая работу в своего рода забаву.
Эти игры еще и вознаграждались. За победу или хотя
бы существенный рост показателей к зарплате прибав-
лялась определенная сумма. Кроме того, лучшим иг-
рокам доставались похвалы и признание на торжествен-
ных собраниях, которые проводились каждые пол года.
Были, конечно, и другие способы вознаграждения.
Как-то лучший профессиональный журнал в древ-
нем колесном бизнесе «Мир колес» провел опрос потре-
бителей — и магазины-склады «КолМакс» заняли пер-
вое место.
В специальном выпуске «Мира колес», посвященном
результатам этого опроса, было опубликовано интервью
специального корреспондента журнала с торговой ко-
Миллиарды колес! © 229
мандой тирского магазина. Вот выдержка из этого ин-
тервью:
«Мир колес»: Как вам здесь работается?
Жози: Работа как работа, но в ней есть много забавного.
МК: Забавного? В самом деле?
Жози: Да, правда!
МК: Почему?
Жози: Ну... Наверное потому, что всегда что-нибудь про-
исходит.
МК: Например?
Адам: Например, каждые две недели в конце дня мы
посылаем за инжиром и верблюжатиной во фритю-
ре и устраиваем посиделки, обсуждаем, как идут
дела, что можно было бы улучшить, а закончив раз-
говор о делах, просто веселимся.
МК: Вы, должно быть, хорошо относитесь друг к другу?
Сара: Конечно. Все, кто здесь работает, прекрасные лю-
ди. Кроме, разве что, Тома.
Том: Эй!
Сара: Ладно, так и быть, Том тоже хороший. Но, если
говорить серьезно, мы помогаем друг другу и стара-
емся добиться того, чтобы люди, которые приходят
сюда, уходили довольные.
МК: Но кроме бесплатной верблюжатины во фритюре
раз в неделю, что еще дает вам эта работа? Как на-
счет зарплаты?
Том: Зарплата здесь вполне приличная. Хотя, знаете,
всегда хочется больше. Но главное здесь все-таки
люди. В нашем магазине подобралась особенно хоро-
шая команда. И мы постоянно подначиваем друг друга.
МК: Как?
Жози: Ну, например, заходит покупатель, явно не в
духе, и я говорю Саре: «Ставлю шекель, что смогу
поднять ему настроение и заставить улыбнуться пе-
ред уходом».
230 © Как продать колесо__________________________
Сарах А потом я делаю то же самое. Мне кажется, пос-
ледние два месяца у нас из рук в руки переходит один
и тот же шекель.
Адам: Главный смысл этого, чтобы не погрязнуть
в рутине.
Том*. Но не только. Та команда, у которой будет наи-
больший рейтинг в удовлетворении потребностей по-
купателей, может выиграть отличный приз.
МК: Какой?
Адам: Например, поездку в Афины — и мы ее уже вы-
играли.
Жози: Да, это потрясающе! Поскольку наш магазин за-
нял первое место, Капитан сказал, что командирует
продавцов из других магазинов на наше место, пока
мы будем гулять по Афинам.
Сара: Я прямо-таки предвкушаю эту поездку! Никогда
не видела Парфенон.
МК: Его мало кто видел. Афиняне его совсем недавно
закончили.
Том: Но даже если большие призы достаются не всем и
нечасто, существует еще масса приятных мелочей.
Например, если я решаю чью-то проблему или нахо-
жу способ лучшего обслуживания покупателей, я
знаю, что кто-то это обязательно заметит, кроме са-
мого покупателя.
Жози: Верно, и это намного приятнее, чем когда никто
не замечает, как ты стараешься помочь людям.
Сара: Честно скажу: работать здесь очень приятно.
Четверо членов торговой команды были вполне ис-
кренни, когда говорили это. Никто не сомневался на
этот счет. И очень немногие вне Колесной Компании
Макса понимали, каким образом Капитану удается под-
держивать такой дух в своей команде, причем поддер-
живать не от случаю к случаю, а постоянно. Это было
тайной для всех.
Миллиарды колес! ф 231
Видите ли, в любом коллективе обычно находится
небольшое меньшинство, которое работает значитель-
но лучше остальных (как всегда есть и некоторое мень-
шинство, работающее хуже всех). Типичное соотноше-
ние: о дин-два из десяти оказываются суперзвездами, и
один-два из десяти — бездельниками.
Так вот Торговому Капитану удалось подтянуть всю
команду на новый уровень, то есть лучшие работали
просто великолепно, средние — очень хорошо, а худ-
шие (если они оставались в команде) — по меньшей
мере, удовлетворительно.
Калеб добился этого сочетанием различных мер,
главные из которых уже упоминались выше: тщатель-
ный отбор кандидатов, хорошая подготовка (и не одно-
кратная, а непрерывная) и особый дар воодушевления.
Но, помимо всего этого, был еще непрерывный по-
иск и использование свежих и не стоивших больших
денег идей, которые помогали не допустить, чтобы ра-
бота по продаже колес стала скучной и рутинной, ка-
кой она вроде бы была по самой своей природе.
Капитан всегда следил за моральным духом своей
команды. Он много времени отдавал посещению мага-
зинов, находившихся в его ведении, или поручал это
делать своим особо доверенным заместителям, когда у
него самого времени не хватало. Каков моральный дух
каждой команды? Какие из стимулирующих идей ока-
зались эффективными, а какие только впустую погло-
щают время и деньги? Как можно хотя бы чуть-чуть
улучшить ту или иную систему? Он постоянно искал
ответы на эти вопросы и всегда внимательно слушал,
как отвечали на эти вопросы другие люди.
Капитан лучше других понимал, чего можно ждать
от команды, а чего ждать не следует. Каждая команда
состояла из обычных людей — преимущественно моло-
дых, — которым, может быть, никогда не суждено было
овладеть профессиональной этикой Бена, специальны-
232 © Как продать колесо_________________________
ми знаниями Тоби, которые, может быть, никогда даже
не приблизятся к амбициям и обаянию Кассия. В сущ-
ности, это были люди, которые просто хотели иметь хо-
рошее место, отрабатывать положенные часы в мага-
зине и вечером с легкой душой возвращаться домой.
Выдающаяся карьера большинство из них не интере-
совала. Одних только денег для мотивации было недо-
статочно. Поэтому, чтобы добиться от них чего-то осо-
бенного, необходим был творческий подход.
Это и было большим секретом Капитана. Он умел
поднимать производительность не только нескольких
отдельных работников, но и целых организаций — и не
на один год, а из года в год.
Имум попытался скопировать некоторые идеи Капи-
тана, но до конца их так и не понял. Он предоставлял
бесплатные каникулы, но только немногим продавцам
с наивысшими показателями, и старался стимулиро-
вать не столько качество обслуживания покупателей,
сколько объемы продаж.
В результате в выигрыше оказались не имевшие со-
вести ловкачи, которые шли на всевозможные трюки,
какие только могли придумать, лишь бы выиграть вож-
деленную путевку. В конце концов они добивались сво-
его, но это не приносило пользы покупателям и не спо-
собствовало повышению производительности труда
организации в целом. Более того, подавляющее боль-
шинство продавцов, которые ничего не выигрывали,
испытывали разочарование. Моральный дух все боль-
ше падал, и вместе с ним сокращалась доля компании
Имума на рынке колес.
Сами подумайте: если бы вы жили в те времена, где
бы вы покупали колеса? Вы всегда гнались бы за це-
ной пониже? Даже если бы это означало, что целый
день будет загублен? Или вы лучше заплатили бы лиш-
ние шекель-два и были уверены, что выйдете из мага-
зина в самом лучшем настроении?
Миллиарды колес! © 233
J $
Mtrt-CvUAz Oh^z Ojj UU — ОрЛЖ^лЛАх
Главные характерные черты торговой команды
мирового класса
• Лидер, который постоянно напоминает о необходимости
доставлять покупателям радость.
• Высокоэффективные системы обслуживания покупателей,
избегающие при этом жесткого формализма правило-
готовность организации забывать о правилах, если это
нужно для удовлетворения нужд клиентов.
• Система вознаграждения часто базируется на опреде-
ленных критериях удовлетворения покупателей.
• Непрерывно действующие программы подготовки,
призванные развивать профессиональные навыки
и пополнять знания, касающиеся существующих систем
и продаваемых продуктов.
• Усилия руководства, нацеленные на то, чтобы в компании
было приятно работать. Различные формы морального
и материального поощрения. Осознание того факта,
что команда состоит из несамостоятельных личностей
и требует сильного лидера.
• Негативные стороны: поверхностные технические
знания; неспособность преодолевать трудности,
не предусмотренные корпоративной системой.
1
$
i
^ШЮММИИШИШЮ
В долгосрочной перспективе покупателей колес, по-
добных Касси и Димитрию, были многие миллионы, и
когда им нужны были новые колеса для своих арб, они
всегда обращались в «КолМакс».
Месяц за месяцем эти несколько лишних шекелей
за колесо складывались, и не прошло много времени,
как Колесная Компания Макса стала самой процвета-
ющей в своей отрасли. Мудрый Макс часть прибыли ин-
вестировал обратно в производство, добиваясь еще боль-
шей эффективности работы, и через несколько лет по-
купателям уже не приходилось выбирать между низ-
кой ценой и отличным обслуживанием. Теперь у них
было и то, и другое.
234 © Как продать колесо_____________________
Компания Макса, занимавшая ранее третье место по
объему продаж и первое по уровню обслуживания, те-
перь поднялась на первое место по объему продаж и
уровню обслуживания, предлагая колеса по таким низ-
ким ценам, о каких Имум не мог и мечтать.
И наконец это случилось. Слухи об этом распростра-
нялись уже много недель. Поставщики Имума все боль-
ше сетовали на задержки платежей со стороны колес-
ного гиганта. Потом пришло известие, что Ливанский
Деревообрабатывающий Комбинат, продававший Иму-
му древесину для колес, отказался продлевать кредит.
Чтобы поставки возобновились, Имуму было предложе-
но сначала расплатиться с ЛДК по старым долгам.
После этого появились рекламные объявления о рас-
продажах колес с неслыханными скидками. Макс и
Минни на некоторое время заволновались. Как мог
Имум при таких низких ценах оставаться в бизнесе?
Но скоро пришел ответ.
То, что начиналось как неясные слухи, закончилось
огромными газетными заголовками:
ИМУМ-БАНКРОТ!
ДЕСЯТКИ КОЛЕСНЫХ МАГАЗИНОВ БУДУТ ЗАКРЫТЫ!
СОТНИ ПРОДАВЦОВ ВЫНУЖДЕНЫ ИСКАТЬ
НОВОЕ МЕСТО РАБОТЫ!
Гонец прибыл, когда Макс читал газету.
— Что такое? — спросил он.
— Письмо от Имума.
Макс развернул письмо и прочитал:
Дорогой Макс,
Мы много лет были соперниками в бизнесе.
Часто мне казалось, что я вот-вот одолею вас.
Были дни, когда я думал, что это вы пришлете
Миллиарды колес! ® 235
мне письмо, подобное тому, что вы сейчас чи-
таете. Однако все это осталось далеко позади.
Не соблаговолите ли вы встретиться со мной
как можно скорее? У меня есть предложение,
которое могло бы заинтересовать вас и прине-
сти значительную выгоду.
Искренне ваш,
Имум
Уже через несколько часов Макс и Имум сидели за
одним столом друг напротив друга.
— И что вы хотели мне сообщить? — спросил Макс.
— Дела пошли не так, как я планировал, — ответил
Имум.
— Да, я слышал.
— Вы не хотели бы купить Промышленную Компа-
нию Имума?
Хоть Макс и ожидал, что именно могло быть целью
встречи, в реальность этой возможности он никак не
мог поверить.
Наконец он произнес:
— Хорошо, давайте посмотрим вашу бухгалтерию.
Час или Два Макс изучал толстенные бухгалтерские
книги в кожаных переплетах, после чего сказал:
— Я готов предложить вам пятьдесят миллионов ше-
келей.
— Мне нужно сто миллионов.
— Семьдесят пять, — уступил Макс, — мое после-
днее слово.
Имуму ничего не оставалось, как сдаться.
— Я согласен. При одном условии...
Час спустя широкая улыбка сияла на лице Макса. Ему
предстояло стать президентом и генеральным директо-
ром компании, почти вдвое большей, чем та, которой
он владел утром — Колесной Корпорации «МаксИмум».
236 © Как продать колесо_____________________
Единственным условием Имума при заключении
сделки было сохранение его имени в названии компа-
нии.
Макс не возражал. Он считал, что слово «МаксИмум»
приятно на слух. Гораздо важнее было то, что он ста-
нет главой крупнейшей в мире колесной компании, ко-
торая будет полностью доминировать на рынке.
Охваченный эйфорией, он шагнул с тротуара на мо-
стовую — и сразу же был сбит скоростной колесницей.
f 25 f
ДД
/ ▼ >акс выжил.
Еле-еле. Целый год он висел на волоске от смерти, и
потом еще год ему понадобился, чтобы полностью опра-
виться.
Наконец однажды утром он почувствовал себя дос-
таточно хорошо, чтобы встать с постели, одеться и вый-
ти на кухню позавтракать.
— Вот кофе, дорогой, — сказала жена. — Хочешь по-
читать утреннюю газету?
— Конечно! Два года не читал газет. Надо догонять.
От отхлебнул кофе, открыл финансовый раздел — и
с ним чуть не случился инфаркт.
— Что? Рынок, кажется, сошел с ума! — восклик-
нул он.
— Какой рынок, колесный?
— Нет, фондовый!
— А, да... с тех пор, как ты попал в аварию, он вы-
рос на пять тысяч пунктов.
— Тогда что случилось с ценами на акции «Макси-
мума»?
— Некоторое время после слияния они шли по сто
шекелей за штуку, — ответила Минни.
238 © Как продать колесо_______________________
— Тогда почему же вчера при закрытии торгов они
котировались по тридцать три и одной восьмой?
— Они упали, дорогой.
— Почему?
— Все финансовые специалисты разочаровались в
нас. Мы выпали из списка Фаворитов фараона. Все коти-
руют нас на уровне либо «держать», либо «продавать».
— Как это могло случиться?
— Я не знаю, — призналась Минни. — Я слышала,
что множитель «цена—доход» не оправдался оценка-
ми будущих прибылей. Поэтому все пенсионные фон-
ды между Вавилоном и Карфагеном начали сбрасывать
наши акции, что привело к резкому падению цен на
них.
— Ого, — задумчиво промолвил Макс. — Но колеса
мы хотя бы продаем?
— Да, миллиардами. Но прибыли получаем не так
много. Доходы практически топчутся на месте, и мар-
жа стала как лезвие бритвы.
Макс сложил газету и швырнул ее на стол.
— Минни, одевайся. Едем в офис.
А что стало с офисом! Когда Макс увидел это, у него
перехватило дыхание. Десятки толстых мраморных ко-
лонн, позолоченные статуи, фонтаны, трубачи в уни-
форме, приветствующие руководящих работников и
важных гостей.
В мраморе над колоннами были выбиты слова:
КОЛЕСНАЯ КОРПОРАЦИЯ «МАКСИМУМ»
ВСЕМИРНАЯ ШТАБ-КВАРТИРА
Совершенство во всем
Золотая карета, которая доставила Макса и Минни,
остановилась перед величественным входом с мрамор-
ной лестницей, ведущей к огромным бронзовым две-
_________________________Миллиарды колес! ф 239
рям, украшенным скульптурными изображениями Ве-
ликих Вех в истории Колеса.
Макс и Минни выбрались из кареты — и были по-
чти оглушены приветственным ревом труб.
— Кто это все придумал?
-Эд.
— Какой еще Эд?
— Эд Бурный. Я наняла его вскоре после несчастно-
го случая с тобой, — сказала Минни. Мне же самой ни-
когда не приходилось руководить корпорацией такого
размера, как «МаксИмум». Мне нужен был хоть кто-
то, а Эд хорошо себя зарекомендовал как вице-прези-
дент Трансазиатской Караванной Корпорации.
— Это не та ли компания, что завалила рынок ки-
тайскими колесами, которые чуть не погубили нас?
— Да, но я подумала... А, вот и Эд!
По ступенькам быстро спускался, широко улыбаясь
и приветственно раскинув руки, красавец в ослепитель-
но белой тоге.
— Макс! Какой сюрприз! Вы вернулись! Замечатель-
но! — Он обнял Макса, расцеловал в обе щеки и спро-
сил: — Как вы себя чувствуете? Вы уверены, что уже
можете взяться за работу?
— Да. Я в порядке. Вы, насколько я понимаю, Эд?
— Мы с вами познакомились вскоре после того, как
совет директоров утвердил пакет моего материального
вознаграждения. Но вы были в коме и вряд ли это по-
мните. Добро пожаловать! Мне столь многое нужно по-
казать вам! Может быть, начнем со столовой для ди-
ректората? Я уверен, она вам очень понравится!
— Подождите, Эд. Я хотел бы начать с того, что вы-
бито в камне вон там наверху. «Совершенство во всем».
Что это значит?
— Вам не нравится? Это моя идея. Мы поставили это
целью нашей корпорации — добиться абсолютного со-
вершенства во всем, что мы делаем.
240 ф Как продать колесо________________________
— Да? А как насчет совершенства в уровне прибы-
лей?
— Мы работаем над этим. Я даже думаю объявить
это главной целью на следующий год.
— В самом деле? Тогда позвольте мне помочь вам
приблизиться к этой цели. Видите тех трубачей? Уволь-
те их.
— Но Макс!
— А золотая карета, на которой мы приехали? Про-
дайте ее. Купите мне простую колесницу — и хватит
одного возничего в обычной тунике.
— Но, Макс, совет директоров принял решение обес-
печить золотыми каретами весь руководящий состав.
— Угу. Но я, кажется, остаюсь председателем сове-
та. Соберите все кареты и поставьте их в гараж. Дирек-
тора смогут пользоваться ими после того, как цена ак-
ций «МаксИмума» поднимется выше ста шекелей за
штуку.
— Послушайте, Макс, давайте не будем торопиться.
Вы должны понять, что, будучи крупнейшей колесной
компанией в мире, мы должны поддерживать надлежа-
щий имидж.
— Совершенно с вами согласен. Увольте трубачей.
Поставьте золотые кареты в гараж. А теперь давайте
пройдем внутрь и посмотрим бумаги.
Остаток дня (если не считать короткого завтрака в ди-
ректорской столовой, поданного на тарелках из драго-
ценных металлов) Макс провел, с головой погрузив-
шись в бухгалтерские книги.
Ближе к вечеру он вызвал к себе Эда Бурного.
— Эд, я ценю усилия, предпринятые вами за минув-
шие два года. Я верю, что вами двигали благие намере-
ния. Но, поразмыслив, я решил, что вам лучше занять-
ся другой работой.
Миллиарды колес! © 241
— Макс, не хотелось бы напоминать, но в моем кон-
тракте...
— Не беспокойтесь, условия контракта будут выпол-
нены неукоснительно, но, если вы хотите продолжать
работать с нами, я должен предложить вам другую
должность — нечто более соизмеримое с вашими дости-
жениями.
— Что же это может быть?
— Варвары. Эд, я хочу нацелить вас на открытие ко-
лесного рынка у варваров — тех самых тевтонских пле-
мен по ту сторону Альп, на которых постоянно жалу-
ются римляне. Видите ли, Эд, они совершенно не по-
купают колес.
— Но у них нет дорог.
— Ага! Я знал, что вы с вашим умом сразу схватите
суть. Я хочу, чтобы вы отправились на север и убедили
этих тевтонцев, что им нужно построить автобан. Уве-
рен, что они очень скоро обзаведутся самыми лучши-
ми скоростными колесницами, если у них будут доро-
ги, по которым можно будет ездить. И тогда мы смо-
жем продавать им колеса!
Лицо Эда перекосилось.
— Но они же такие... грубые и волосатые!
— Я уверен, что они оценят вашу тонкость и куль-
туру. Итак, за работу. И как только автобан будет по-
строен, мы сможем добраться до кельтов, данов, гун-
нов — да что там перечислять. Можете съездить на во-
сток и поговорить с монголами — они вам расскажут.
— Хорошо. Тогда давайте оговорим условия. Мне
понадобится множество слуг, достаточное количество
лучшего вина, всевозможные развлечения...
— Прекрасно. Все, что вы сможете себе позволить
за тысячу шекелей!
— В день?
— В год.
242 © Как продать колесо_____________________
— Вы, должно быть, шутите! Это абсурд! Я не выне-
су таких лишений. Я ухожу от вас!
Эд Бурный уволился, и идея строительства автобана
осталась не реализованной в течение многих столетий.
Зайдя в расположенный по соседству кабинет Минни,
Макс сказал:
— С Эдом я разобрался. Теперь давай обратимся к
основной проблеме: как исправить сложившееся поло-
жение дел и восстановить рост продаж и доходов?
Насколько Макс понимал, восстановительный про-
цесс предполагал две части. Первой частью решения
было сокращение расходов: если даже доходы останут-
ся прежними, но издержки сократятся, прибыли ком-
пании безусловно возрастут.
Реализовать эту часть было сравнительно просто —
излишества Эда Бурного создали более чем достаточно
возможностей для сокращения расходов.
Но вот вторая сторона решения проблемы — как уве-
личить доходы от продаж — была куда более сложной.
Как объяснила Максу Минни, согласно исследованиям,
рынок сбыта расширялся теперь очень медленно — на
один-два процента в год.
Таким образом, на рынке ожидался застой, если
только фараон или какой-то другой правитель вдруг не
решит начать войну и не закажет большую партию но-
вых колесниц (а такого развития событий Макс, чело-
век миролюбивый, не желал).
Дело усугублялось тем, что теперь на рынок поступа-
ли колеса не только из Китая, но также из Индии и да-
же из Сиама. Цивилизованный мир был затоплен волной
дешевых колес, и цены были низкими как никогда.
— Это просто безумие, — сказала Минни. — При
всей эффективности нашего производства и системы
сбыта, мы никак не сможем продавать колеса дешевле
Миллиарды колес! © 243
китайцев и прочих. Стоит нам снизить цены, как тут
же поступят еще более дешевые партии.
Появились даже продавцы, торгующие колесами на
улицах — в буквальном смысле под открытым небом,
имея лишь груду колес и достаточное количество ше-
келей, чтобы давать сдачу. Эти колеса продавались со-
вершенно за бесценок — по два-три шекеля. Конечно,
ни о каком обслуживании и речи не было: покупатель
расплачивался и уносил колеса домой.
— Как мы можем конкурировать, если клиентов не
заботит отличное обслуживание, если они рады поку-
пать колеса по самой низкой цене и устанавливать их
самостоятельно? — спросила Минни.
Макс чесал затылок.
— Не знаю, — ответил он, а затем спросил: — А хо-
роших новостей у тебя нет?
— Кое-какие светлые пятна есть, — улыбнулась
жена.
Она рассказала, что Тоби-Специалистка продолжа-
ет продавать жернова зернохранилищам и справляет-
ся с этим делом весьма успешно. Хотя объем продаж
не превышал нескольких дюжин поставов в год, «Мак-
симум» имел на них самую высокую маржу среди всех
реализуемых изделий.
Бен-Строитель тем временем успешно развивал ры-
нок специальных колес. И когда компания, было дело,
чуть не потеряла «Атлас» в качестве заказчика, мастер-
ство и услужливость Бена спасли ситуацию. Ему уда-
лось даже пробиться в поставщики крупнейших моно-
полистов, производивших арбы и колесницы, хотя це-
ны у него были повыше, чем у других продавцов колес.
— Но даже здесь у нас есть проблемы, — сказала
Минни.
— Какие?
Все системы производства и сбыта продукции «Мак-
симума» в те дни ориентировались на обеспечение мае-
244 © Как продать колесо__________________________
сового рынка через магазины-склады. От Бена посту-
пало много жалоб на то, как трудно ему добиться сво-
евременного обеспечения заказов на 10 или 20 тысяч
колес, в то время как в находящиеся в ведении Капи-
тана магазины потоками шли партии в 50, а то и 100
тысяч колес.
— Проблема в том, — сказала Минни, — что эти мно-
гие сотни тысяч мы вынуждены отдавать чуть ли не да-
ром. Хорошо, если удается заработать хотя бы по л ше-
келя на таком колесе.
— Тогда зачем мы их производим?
— Мне сказали, что если завод не будет работать на
полную мощность, себестоимость колес вырастет, и тог-
да мы наверняка вылетим с рынка.
— Давай разберемся, правильно ли я тебя понял, —
сказал Макс. — Больше всего прибыли мы получаем с
колес, которых продается меньше всего. Но главная
ставка делается на производство тех колес, от которых
прибыли почти никакой, так?
— Примерно так, — подтвердила жена.
— Как же это все так перекрутилось?
И тут Минни осенила блестящая идея.
— Послушай, — сказала она. У нас ведь самые луч-
шие продавцы, какие есть во всей отрасли. Почему бы
нам не собрать вместе Тоби, Бена и Капитана? Мы слав-
но пообедаем, а потом поставим перед ними вопрос: что
сделать, чтобы объем продаж снова начал расти? И, зна-
ешь, я думаю, стоит пригласить также Кассия-Дель-
ца — говорят, он опять в городе.
Чем больше Макс думал об этом, тем больше эта идея
ему правилась.
— Да! Я уверен, что у них найдется множество хо-
роших предложений, из которых мы сможем выбрать
и реализовать самые перспективные! Великолепно! Да-
вай так и сделаем!
Миллиарды колес! © 245
Так началось то, что позже было названо Торговым
Армагеддоном.
Они арендовали зал в клубе «Верблюд» и пригласи-
ли на встречу четырех Великих торговцев. Клуб органи-
зовал обед по последней ресторанной моде — шведский
стол.
В учебниках по истории редко встретишь упомина-
ние о том, что идея шведского стола была привезена в
эти места предками викингов, которые спустились вниз
по Днепру и пересекли Черное море ради торговли ме-
хами и, знаете ли, чтобы просто погреться на солныш-
ке. Как бы то ни было, шведский стол завоевал огром-
ную популярность. Когда у Эда Бурного находились
дела в клубе «Верблюд», он всегда настаивал на орга-
низации шведского стола, так что и теперь повара клу-
ба, узнав, что их гостями будут руководители Колес-
ной Компании Макса, подумали, что шведский стол
будет наилучшим решением.
В этот раз кулинары «Верблюда» превзошли сами
себя. Угощение было потрясающим! Были и всевозмож-
ные северные продукты — от чанов с квашеной капус-
той и различных салатов в огромных мисках до кар-
тошки в котелках, сардин в ведрах, жареных яиц на
огромных сковородах и разного рода овощей, — и из-
любленные дары Средиземноморья, вроде голубцов в
виноградных листьях, белого хлеба, оливкового масла
и т. д. Был еще и десерт: огромная тележка с тортами
всех сортов — от вишневого до кокосового.
Когда все насытились, Макс открыл обсуждение,
вкратце объяснив, в какой ситуации оказалась ком-
пания.
— Вот почему мы всех вас здесь собрали, — сказал
он в заключение. — Как нам добиться, чтобы объем
продаж нашего некогда великого предприятия вновь
246 ф Как продать колесо_________________________
начал расти? Нам бы очень хотелось услышать ваши
мысли на этот счет.
На несколько секунд в комнате стало тихо. Потом
заговорил Кассий-Делец.
— Я могу точно сказать, в чем проблема, — произнес
он. — Ия могу сделать это, задав встречный вопрос: как
давно компания в последний раз выставляла на рынок
новую, действительно революционную продукцию?
Тут все продавцы повскакивали с мест.
— Кассий прав, — сказала Тоби-Специалистка. —
Если мы хотим, чтобы продажи увеличились, нам нуж-
ны новые продукты — а это, в свою очередь, означает,
что надо больше средств вкладывать в научно-техни-
ческие исследования.
— Минуточку, — вмешался Торговый Капитан. — Ре-
волюционные продукты — вещь весьма рискованная. Я
бы предложил, наоборот, научно-исследовательский
бюджет резко сократить и высвободившиеся средства пу-
стить на рекламу, чтобы укрепить нашу торговую марку.
— На рекламу? Того ширпотреба, что вы продаете?
Да это все равно, что швырять деньги на ветер, — зая-
вил Бен-Строитель. — Послушайте меня. Колесный ры-
нок никуда не денется, с этим все согласны?
Все, кроме Кассия, кивнули.
— Нам не нужно гоняться за какими-то новыми эк-
зотическими технологиями, которые рынок может и не
принять, — продолжал Бен, — тем более когда на про-
даже колес можно зарабатывать еще многие миллиар-
ды шекелей.
В то же время наши склады забиты колесами, кото-
рые ничем не отличаются, ничем не лучше тех, что ве-
зут из Китая. То, что нам нужно, — это колеса, за ко-
торые покупатели будут готовы платить чуть больше.
Я считаю, что это самое «чуть больше» и составляет раз-
ницу между прибылями и убытками для нашей ком-
пании. Если уж и тратить деньги на научно-техничес-
Миллиарды колес! © 247
кую деятельность, то давайте пустим их на разработку
новых разновидностей и вариантов, которые будут
чуть-чуть лучше стандартных колес и за которые по-
требители будут готовы платить более высокую цену.
— Вы упускаете один нюанс, — сказал Кассий. —
Да, колеса останутся, но это технология вчерашнего
дня! Зачем продавать вчерашний день, если можно про-
давать будущее?
— Да покупателя не волнует будущее! Покупателя
заботит настоящее! — Бен чуть не кричал. — Давайте
забудем о будущем, а подумаем в первую очередь о по-
купателях. Давайте строить с ними отношения и ре-
шать их сегодняшние проблемы!
— Конечно, — сказала Тоби, — сегодняшние про-
дукты хороши, но до той поры, пока кто-нибудь не при-
думает, ну, скажем, резиновое колесо, отчего все наши
деревянные колеса сразу станут никому не нужной рух-
лядью!
— Резиновое колесо? — переспросил капитан. — Ни-
когда не слышал подобной чепухи. Да и кто его будет
покупать?
— Многие, если усовершенствовать производствен-
ный процесс.
— Скажете тоже! Деревянные колеса практичны и
проверены временем!
— То же самое говорили о каменных колесах, пока
не появились деревянные, — возразила Тоби. — Ия так
понимаю, никто из вас не читал последний номер жур-
нала «Колесная наука»?
— У меня нет времени на писанину всех этих теоре-
тиков, витающих в облаках, — сказал Капитан.
— Значит, вы не видели статьи о том, что стальная
полоса, набитая на обод деревянного колеса, существен-
но повышает его ходовые качества и долговечность.
— В самом деле?! И кто это изобрел? — спросил Кас-
сий.
248 © Как продать колесо________________________
Тоби не обратила внимания на его вопрос.
— Послушайте, если кто-нибудь опередит нас с та-
кими колесами, гарантирую, что наша компания не
проживет и двух лет.
— Ха! — воскликнул Капитан. — Мы самая большая
компания в мире!
— Вообще-то, — сказал Бен, — я мог бы предложить
колеса, обитые железом, через год-два.
— Через год-два может быть слишком поздно! —
возразила Тоби. — Позвольте мне немедленно связать-
ся с «Всеобщими Колесницами» и предложить им со-
здать совместное предприятие по доработке этой тех-
нологии. Так мы обойдем всех одним прыжком.
— Э, «Всеобщие Колесницы» — мой клиент, — про-
изнес Бен. — Вы там никого не знаете.
— Мне и не нужно! Мои прошлые успехи — мои луч-
шие верительные грамоты, и, кроме того, разговаривать
я буду не с отделом снабжения, а с руководством.
— Ладно, — сказал Капитан, — я вижу, разговор по-
шел куда-то не туда. Макс, я не хотел бы проявить не-
уважение к своим коллегам, но для меня стало ясно,
что главная проблема нашей компании заключается в
попытках гнаться сразу за несколькими зайцами.
— О чем это вы? — спросила Минни.
— Я о том, что нам надо оставаться самими собой —
Колесной Компанией Макса, крупнейшим в мире про-
изводителем колес. И мы должны заниматься тем, к
чему обязывают нас наши размеры.
Я ничего не имею против Кассия, но люди, далеко
заглядывающие вдаль, часто не видят того, что под но-
гами. Если мы будем гоняться за будущими выгодами,
мы упустим сегодняшний урожай.
А жернова? Тоби — человек очень талантливый, бле-
стящий инженер, но правда состоит в том, что жерно-
ва висят на компании мертвым грузом.
Миллиарды колес! © 249
— Тогда почему же они самый прибыльный про-
дукт? — спросила Тоби.
— Рынок жерновов просто слишком мал для компа-
нии такого размера, как наша! — сказал Капитан. —
Давайте откажемся от жерновов и все силы приложим
к достижению главной нашей цели — стать лидером в
массовой торговле дешевыми колесами. И это подводит
меня к деятельности Бена. Не вопрос, что Бен подхо-
дит к клиентам правильно, но вот только он не может
обеспечить таким уровнем обслуживания всех своих
клиентов... а я могу.
— Что вы там можете! — возмутился Бен. — Да ни-
кто из ваших мальчишек и не мечтает о том, чтобы по-
обедать с кем-нибудь из моих клиентов!
— Ладно-ладно, Бен, — сказал Капитан. — Мы все
знаем, что в смысле обедов равных вам нет.
— Да я своим упорным трудом увеличиваю сто-
имость сделок! — взорвался Бен.
— Хватит! Успокойтесь! — вмешался Макс. — Капи-
тан, если у вас есть предложение, почему бы вам не выс-
казать его просто и внятно?
— Мое предложение такое: отказаться от всех побоч-
ных направлений деятельности или хотя бы резко со-
кратить их и сосредоточиться на завоевании главного
приза — поддержании господства на массовом рынке
стандартных колес.
Наступило молчание, которое нарушила Минни:
— А вдруг у нас совсем не будет прибыли?
— Если мы избавимся от балласта, то сможем рабо-
тать прибыльно, — заявил Капитан.
— От балласта? Это вы МЕНЯ называете балла-
стом? — закричала Тоби. — Да от ваших магазинов
давно уже нет никакой прибыли!
— Хотите знать мое мнение? — спросил Кассий. —
О будущем говорить не буду, но что касается продаж,
250 © Как продать колесо_________________________
то никто из ваших людей понятия не имеет о науке за-
крытия сделок!
— Правильно, Кассий, закрывать сделки вы умее-
те, но вы не умеете обслуживать покупателей! — зая-
вила Тоби. — Или вы хотите, чтобы я напомнила о не-
которых некрасивых подробностях вашей сделки со
строителями Великой Пирамиды?
— Никто из моих клиентов, — сказал Бен, — не стал
бы иметь дело с вами во второй раз.
— Мне достаточно одного раза, — заметил Кассий.
— Да, и именно вы как никто другой подрываете биз-
нес, потому что продаете и убегаете!
— Остановитесь! Успокойтесь! — призвала к поряд-
ку Минни, видя, что дискуссия выходит из-под конт-
роля. — Давайте передохнем минутку. Никто не хочет
кокосового торта на десерт?
— Кокосового? Никогда не пробовал, но не отка-
жусь, — сказал Кассий.
— Это очень вкусно. Любимый торт моей бабуш-
ки, — заявил Бен. — Передайте мне, пожалуйста, ку-
сок.
— И мне кусок — побольше, — сказал Капитан.
— А мне хватит маленького кусочка, — добавила
Тоби. — Лишь бы крема было побольше.
Осталось загадкой, кто первым бросил свой кусок.
Но минуту спустя все были перепачканы кремом с го-
ловы до ног.
Отправив продавцов по домам отмываться после бит-
вы, Макс и Минни сидели посреди разгрома в полной
растерянности.
— Какой кошмар, — промолвила Минни.
— Это было ужасно, — сказал Макс.
— Как непрофессионально!
— Да, но... это был самый забавный деловой обед,
на каком я когда-либо присутствовал.
Миллиарды колес! © 251
Лицо Минни озарила улыбка.
— И правда... Я так ловко запустила в Кассия ли-
монным пирожным. — Улыбка исчезла. — Но, Макс,
что же нам все-таки делать? Среди продавцов такие раз-
ногласия!
В этот момент в зал вошел официант. Прокашляв-
шись, он подал счет — в общую сумму было включено
также 100 шекелей за предстоявшую генеральную убор-
ку. Макс прибавил еще щедрые чаевые.
— Благодарю вас, сударь, — сказал официант. —
Еще будут какие-то пожелания?
— Да. Заверните остатки еды. Мы заберем их с со-
бой.
— Но Макс, — сказала Минни, — мы никогда не съе-
дим все это.
— Это не для нас, — сказал Макс. — Это для наше-
го доброго друга.
26
I J а следующий день они уже находились в пещере.
Пока Макс разводил огонь, Минни распаковала еду, и
они вместе все это разогрели.
Появившийся как всегда неожиданно Оракул был
ошеломлен.
— Ничего себе! Это что ж такое?
— Шведский стол! Последний писк моды! — сказа-
ла Минни.
— Надеюсь, вы голодны, — добавил Макс.
— Да, но... многовато здесь всего, — произнес Ора-
кул.
Его взгляд перебегал с капусты и салатов на сарди-
ны и анчоусы, жареные яйца, фрукты, овощи и про-
чую снедь.
— Налегайте! — предложил Макс.
— А что такое? Может, вам не нравится? — спроси-
ла Минни. — Мне очень жаль, что нет десерта, но...
— Нет, все в порядке, — сказал Оракул. — Здесь все-
го достаточно, только... Я не очень голоден в данный
момент.
— Но... нам с вами нужно обсудить большую пробле-
му, — сказала Минни.
254 © Как продать колесо________________________
— Может, вы пересилите себя и хоть что-нибудь съе-
дите?
— Ладно, уговорили, — сказал Оракул и потянулся
к блюду. — Разве что немного фруктов.
Пока Оракул угощался виноградом, Макс и Минни
рассказали ему все, что с ними случилось, не забыв упо-
мянуть об обеде, закончившемся швырянием торта.
Вдруг выражение лица Оракула изменилось:
— Знаете, почему ваша компания оказалась в труд-
ном положении? Потому что она стала такой же чудо-
вищной мешаниной, как это угощение, что вы мне при-
несли.
— Не понимаю, — сказала Минни.
— Позвольте я вам кое-что покажу. — С этими сло-
вами Оракул вытащил из догоревшего костра обуглен-
ную палку и нарисовал ею на стене пещеры четырех
животных.
— Вот, посмотрите, — показал он на первое живот-
ное. — Узнаете?
— Похоже на птицу, — сказал Макс.
— Очень хорошо. На самом деле я имел в виду соко-
ла, но художник из меня никудышный. А остальные?
— Следующий — верблюд, — ответила Минни.
— Хорошо.
— Потом лошадь.
— А последнее?
— Слон, — сказал Макс.
— Правильно. Теперь скажите, что эти четыре тва-
ри имеют общего, кроме того, что принадлежат к жи-
вотному миру?
Макс и Минни задумались, но не нашлись, что отве-
тить.
— Все эти животные могут работать на человека, —
сказал Оракул. — Возьмем сокола, например. Если его
обучить и хорошо с ним обращаться, он будет охотить-
ся на мелкую птицу и приносить ее вам на ужин.
Миллиарды колес! ® 255
— Верно, — сказала Минни.
— Соколы очень хороши в полете и высоко ценятся
аристократами — но предположим, вам кого-то нужно
запрячь в колесницу. Вы запряжете в нее сокола?
— Нет, конечно. Для этого служит лошадь, — отве-
тил Макс.
— Точно! А вы будете учить лошадь летать?
— Разумеется, нет.
— Да, лошадь сильна и быстра, она способна выпол-
нять много задач, но летать не умеет. И не для всякой
работы годится. Скажем, вам нужно перевезти особен-
но тяжелый груз — большую кучу бревен или камен-
ных глыб — и вы можете использовать для этой рабо-
ты только одно животное. Вы используете лошадь?
— Лучше взять слона, — сказала Минни.
— Правильно. Для перевозки особенно тяжелых гру-
зов слон, если его как следует обучить, — наилучший
вариант. Но представьте, что вам нужно пересечь всю
Сахару. Вы отправитесь на слоне?
— Нет, на верблюде, — ответила Минни.
— Ясное дело. И лошадь, и слон, скорее всего, по-
гибнут, не добравшись и до середины пустыни. А вот
верблюд способен на такое путешествие благодаря сво-
им особым качествам. Верблюды не столь полезны, как
лошади, и не столь сильны, как слоны. Они порой глу-
пы, упрямы и даже высокомерны. И все-таки, если вам
нужно пересечь пустыню, вы садитесь на верблюда.
— К чему вы клоните? — спросил Макс.
— Вот смотрите, — продолжал Оракул. — В вашем
распоряжении четыре великих торговца. Но каждый
из них подобен одному из четырех разных животных.
Каждый лучше подходит для той работы, которая наи-
более соответствует его природе.
Кассий — это ваш сокол, немного экзотичный, не-
зависимый, парящий высоко в небесах и каждый раз
256 © Как продать колесо_________________________
возвращающийся с добычей, если вы хорошо кормите
его, когда он прилетает.
Тоби — ваш верблюд, тоже несколько экзотичный,
хоть и не столь яркий, занимается высокоспециализи-
рованной работой и сохраняет работоспособность в са-
мых суровых условиях.
Бен — ваша лошадь, которая спасет вас в минуту
опасности, но отлично выполняет и самую обыденную,
рутинную работу — возит вашу телегу, например.
А Капитан — ваш слон, самое сильное из всех жи-
вотных, способное передвигать огромные грузы. А те-
перь подумайте вот о чем. Вы когда-нибудь пробовали
запрячь всех этих животных в одну упряжку?
— В смысле, чтобы они вместе что-то тащили?
Нет, — ответил Макс.
— Едва ли из этого что-то получилось бы, — сказа-
ла Минни, — и даже могло бы окончиться катастрофой.
— Верно. А ведь именно этого вы ожидаете от них
сейчас. У вас одна компания, но вы пытаетесь одновре-
менно впрячь в нее четырех таких разных людей. Из
этого ничего путного не выйдет.
Макс вздохнул.
— Хорошо. Но можно использовать как-то всех чет-
верых, не впрягая их в одну упряжку?
Оракул задумался. Затем он вытащил из одного из
своих многочисленных карманов свечу, зажег ее, взял
апельсин и сказал:
— Идемте за мной.
Макс и Минни пошли за Оракулом в самый дальний
угол пещеры, куда не проникали лучи солнца и где
единственным источником света было пламя свечи.
Держа апельсин над пламенем, Оракул сказал:
— Давайте представим, что свеча — это ваша ком-
пания, а апельсин — общий рынок колес. Свет, отбра-
сываемый свечой — это способность вашей компании
Миллиарды колес! © 257
обслуживать данный рынок. Какую часть апельсина
можно осветить одной свечой?
— Половину, — ответила Минни.
— Совершенно верно. Имея одну компанию, поло-
вина — это самое большее, на что вы можете рассчи-
тывать, — сказал Оракул. — Теперь вопрос: какую по-
ловину вы хотите?
Они вернулись к костру, и Оракул, снова взяв в руки
уголек, нарисовал на стене колесо.
— Представим, что это весь колесный рынок.
Затем он разделил колесо на четыре части и в каж-
дую часть вписал соответствующий тип торговли.
— Для начала я должен сказать, что подавляющее
число предприятий ограничивают свою деятельность
только одним сегментом рынка — и зачастую очень уз-
ким. Это неплохо, потому что они в состоянии вполне
компетентно управляться в своем сегменте, а преуспе-
вающие компании почти всегда фокусируются на том,
что умеют делать лучше всего.
Ваша компания, однако, в свое время имела необык-
новенный успех — отчасти благодаря моим мудрым со-
ветам, — и это позволило вам стать очень крупной кор-
порацией. Поэтому вы можете взять на себя более чем
9 Как npooaik колесо
258 ф Как продать колесо__________________________
один сегмент рынка, но если вы достаточно умны, вы
подчинитесь Правилу Половины.
Если вам кажется, что ваша компания будет процве-
тать в наибольшей степени, оставаясь маленькой, под-
вижной и технически прогрессивной, всегда держащей
нос по ветру, тогда наилучшей стратегией маркетинга
и торговли для вас будет стиль «специалиста».
Вы хотите постоянно работать с высокой прибылью?
Тогда вам лучше соединить стиль «специалиста» со сти-
лем «строителя». Вы вовремя переключаетесь на новые
технологии, развиваете их, используя торговый стиль
«специалиста», пока эти технологии не станут обще-
принятыми. Тогда вы обращаетесь за помощью к «стро-
ителям», которые ведают вашим сбытом, пока продукт,
который вы продаете, не стандартизируется настолько,
что конкуренция возникает на уровне цены и удобства.
В этот момент вы распродаете остатки и опять перево-
дите весь капитал в новые, только что появившиеся
технологии.
А может быть, вы хотите быть компанией огромной,
доминирующей? Тогда ваша цель — медленный, устой-
чивый, предсказуемый рост. В этом случае вам нужна
«строительно-командная» торговая стратегия. Вы сами
не разрабатываете новых технологий, но как только они
находят признание большей части рынка, вы завладе-
ваете ею путем слияния, выкупа, захвата конкуриру-
ющих организаций. Впереди идут «строители», но ког-
да продукт в результате конкуренции выравнивается,
стандартизуется, когда усиливается ценовое давление,
вы переключаетесь на «капитана и команду» и действу-
ете в этом стиле, пока технология не устаревает.
— Теперь вы все знаете, — сказал в заключение Ора-
кул. — Посмотрите на свою компанию, разберитесь со
своими сильными и слабыми сторонами и сделайте вы-
бор. Но имейте в виду, что если вы предпочтете сохра-
нить два направления, у вас обязательно будет рынок
Миллиарды колес! ф 259
Никакая компания не может охватить всех
| покупателей. Поэтому выбирайте таких клиентов,
| которым вы будете служить с наибольшей пользой!
главный и рынок второстепенный. На второстепенном
рынке прибыльность будет наполовину меньше, чем на
главном. А если вы сохраните три стиля, то третьесте-
пенный рынок будет приносить одни убытки.
На несколько минут Макс погрузился в раздумья, а
потом сказал:
— И все-таки я не понимаю. Почему мы не можем
использовать все четыре стиля по отдельности?
— Потому, — сказал Оракул, — что никакая компа-
ния не может охватить всех покупателей. Вы могли по-
нять это во время вашего последнего обеда с продавца-
ми: влечения и потребности разных продавцов, рынков
и покупателей вступают в противоречие друг с другом.
Вы не сможете управлять таким хаосом. Поэтому огра-
ничьтесь своей четвертью или половиной колесного
мира и будьте лидерами в этих сегментах. Мои наилуч-
шие пожелания... Удачи вам.
С этими словами Оракул растворился во мраке пе-
щеры.
п
— II ришел Капитан.
Минни поблагодарила секретаршу, и они с Максом
встали, чтобы поприветствовать гостя.
— Присаживайтесь, Капитан. Нам нужно обстоя-
тельно побеседовать с вами.
— О чем?
— Капитан, вы проделали замечательную работу, и
Колесная Корпорация «МаксИмум» в огромном долгу
перед вами.
— Ну что вы... Спасибо. Я просто делал то, что мне
казалось наилучшим.
— Но, несмотря на все усилия вашей команды, мы с
Максом пришли к выводу, что настала пора покинуть
тонущий корабль.
— Простите?
— Вы потрясающий торговый менеджер, — сказал
Макс, — возможно, лучший из ныне живущих.
— И команды, равной вашей, на свете нет, — доба-
вила Минни, — как из года в год показывают опросы
потребителей.
— Реальность, однако, такова, что мы не в силах кон-
курировать... — произнес Макс. — Нет, это не совсем
262 ф Как продать колесо_________________________
верно. Дело в том, что мы не хотим конкурировать при
нынешних ценах и нынешнем состоянии колесного
рынка, окончательно превратившегося в рынок шир-
потреба. Мы хотим обратиться к другим, более обеща-
ющим возможностям.
— С другой стороны, — сказала Минни, — если вы
примете наше предложение, у вас будет новая долж-
ность, гораздо более широкий круг обязанностей и со-
ответствующая зарплата.
— Предложение? Новая должность? Простите, но я
не понял — вы меня увольняете или продвигаете?
— И то, и другое, — ответила Минни. — Мы хотим,
чтобы вы стали президентом и генеральным директо-
ром нового торгового предприятия.
— Мы решили превратить нашу сеть магазинов-
складов в отдельную компанию, — пояснил Макс. —
Вы будете сами себе голова, Капитан.
— А мы, — продолжала Минни, — освободившийся
капитал сможем реинвестировать в укрепление того,
что мы считаем нашим основным бизнесом.
— Кроме того, — добавил Макс, — теперь, когда вас
не будут сдерживать интересы и политика «Максиму-
ма» вы сможете продавать те колеса, которые сочтете
нужным — не только «КолМакс», но и китайские, ин-
дийские, римские... в общем, какие востребованы по-
купателем.
— Мне это нравится! — воскликнул Капитан.
— Хорошо, — сказал Макс. — Теперь у вас будет еще
больше работы, но вы, уверен, справитесь. Первое вре-
мя мы будем видеться с вами каждые день-два. Удачи
вам на новом поприще!
— Спасибо, — сказал Капитан. — Огромное вам спа-
сибо!
Когда он ушел, Макс сказал Минни:
— Кажется, все прошло гладко. Теперь давай пого-
ворим с остальными.
Миллиарды колес» © 263
— Здравствуйте, Бен. Присаживайтесь.
— Почему у вас такое грустное лицо? — спросила
Минни.
— По дороге сюда я встретил в коридоре Капита-
на, — сказал Бен. — Он выглядел таким довольным,
что... в общем, я решил, что наш разговор не сулит мне
ничего хорошего.
— Мы действительно приняли несколько важных
решений.
— Одно из них, — сказал Макс, — заключается в
том, что именно ваша группа «строителей» обеспечит
будущее нашей компании.
Бен удивленно поднял голову, не веря своим ушам.
— Повторите, что вы сказали?
— Вы не ослышались. Вы и ваши помощники буде-
те в центре развития нашего нового бизнеса.
— И теперь у нас к вам вопрос, — сказала Минни. —
Бен, если предчувствия меня не обманывают, вы не за-
хотите занять высокий руководящий пост в нашей ком-
пании, даже если мы вам предложим, правильно?
— Ну... я... в общем, скажем так: когда предлагают,
это, конечно, всегда приятно, но, говоря по правде и
никого не желая обидеть, мне работа управляющего
представляется скучной. Мне кажется, что именно тор-
говля — по-настоящему живое дело.
— Понятно, — сказал Макс. — Мы примерно так и
думали.
— И, тем не менее, — добавила Минни, — мы пред-
лагаем вам повышение. Мы хотим сделать вас вице-пре-
зидентом. Вы будете и далее укреплять личные связи с
нашими лучшими и крупнейшими клиентами, однако
вашей главной обязанностью станет постоянный поиск
возможностей повышения конкурентоспособности на-
ших товаров в глазах покупателей усилиями подчинен-
ных вам торговых агентов.
264 ф Как продать колесо________________________
— Но это же... прекрасно! Благодарю вас!
— Хочу предупредить, — сказал Макс, — что у нас
нет возможности почивать на лаврах. Мы рассчитыва-
ем на то, что вы найдете нам новых клиентов, и очень
скоро вам придется продавать также новые продукты.
— Никаких проблем. А какие новые продукты вы
имеете в виду?
— Давайте прогуляемся.
Пройдя по лабиринту мраморных коридоров головного
здания «Максимума», они добрались, наконец, до же-
лезной двери, которую охраняли часовые с пиками.
Завидев начальство, часовые сделали шаг в сторону, и
Макс открыл дверь.
Они вошли в напоминавшее пещеру помещение, где
специалисты, мудрецы, волшебники и их помощники
трудились над таинственными приспособлениями и
лабораторными аппаратами. Среди них была и Тоби.
Она стояла возле странного устройства, какого Бен
никогда в своей жизни не видел.
— Что это за штука? — спросил он, заглядывая Тоби
через плечо.
— Это, — ответил Макс, — наше будущее — по край-
ней мере, часть его.
— Выглядит, как два колеса с зубцами по краям.
— Так оно и есть, — сказала Тоби. — Мы назвали
это «зубчатой передачей». Давайте я покажу.
Она повернула рукоятку, прикрепленную к больше-
му из двух зубчатых колес, и вслед за большим коле-
сом завертелось меньшее, соединенное с ним зубцами.
— Видите? — спросила Тоби. — Поворачивая боль-
шее колесо, я заставляю двигаться меньшее. Но обра-
тите внимание также, что меньшее колесо вертится на-
много быстрее, чем большее. Иначе говоря, я исполь-
зую вращательный момент для создания скорости.
Миллиарды колес! © 265
— М-да, — произнес Бен. — А для чего можно ис-
пользовать зубчатую передачу?
— Взгляните вот на это, — сказал Макс, поворачива-
ясь к другому устройству. — точильное колесо. Это одно
из наших старых каменных колес, приводимое в дви-
жение как раз зубчатым механизмом. Вы. поворачива-
ете рукоятку, вращение передается на камень, и вы мо-
жете точить разные предметы — от мечей до ножниц.
— И это только начало, — подхватила Тоби. — Зуб-
чатые передачи можно использовать, скажем, для при-
ведения в движение пары роликов при изготовленйи
плоских металлических листов. Или в токарном стан-
ке., на разного рода мельницах. Мы считаем, что зубча-
тая передача станет важнейшим компонентом очень
многих полезных устройств, которые называются «ма-
шинами» и которые в будущем смогут производить та-
кие изделия, какие мы и представить сегодня не можем.
— Что ж, я... — начал было Бен.
— Но мы намерены строить наше будущее не толь-
ко на зубчатых передачах, — перебил его Макс. — По-
кажите ему, что еще у нас есть.
— Вот, посмотрите на это, — сказала Тоби. — Мы
называем это «блоком». Системы блоков позволяют
поднимать тяжести с гораздо меньшими усилиями.
— Да, например, моряки могут их использовать для
поднятия тяжелых парусов, — сказал Макс.
— А мне больше всего нравится вот это, — вмеша-
лась Минни, — «водяное колесо».
Она показала Бену действующую модель колеса, спо-
собного преобразовывать силу воды во вращательное
движение.
— Удивительно! — воскликнул Бен.
— Это все высокие технологии, — сказал Макс. —
Когда их промышленное производство становится прак-
тически осуществимым, в работу включаются наши
торговые «специалисты», которые продают эти техно-
266 ф Как продать колесо_________________________
логии как передовые, не имеющие аналогов системы.
Однако, хотя мы и ожидаем от их работы прибылей,
они в нашей стратегии играют скорее роль авангарда,
предшествующего нашим основным силам, которыми
являетесь вы— «строители». Когда эти технологии
стандартизируются в достаточной степени, чтобы стать
общепринятым и доступным для массового производ-
ства продуктом, на сцену выходите вы. Именно вы ре-
ализуете максимальный коммерческий потенциал этих
технологий, продавая их нашим самым желанным кли-
ентам. Вы согласны со мной?
— Конечно, — ответил Бен.
— Со временем производство некоторых из этих про-
дуктов стандартизируется и упрощается настолько, что
они переходят в разряд ширпотреба. И в этот момент
мы будем распродавать свои производственные мощно-
сти другим предприятиям, имеющим возможность тор-
говать ширпотребом с большей выгодой, чем мы. Про-
должая производить только те продукты, которые при-
носят существенную прибыль, мы будем иметь возмож-
ность и далее вкладывать значительные средства в на-
учно-технические исследования и изобретать новые
технологии и новые продукты.
— Получается как бы замкнутый цикл, который мо-
жет повторяться снова и снова — до бесконечности!
— Да, это и есть основная идея.
— Я восхищен!
— Хорошо, — сказал Макс. — Мы тоже. А теперь
нам осталось обсудить еще один вопрос. Тоби...
-Да?
— Вы проделали большую работу, много лет прода-
вая наши жернова и другие колесные системы. Но с мы
с Минни хотим, чтобы вы подготовили человека, кото-
рый мог бы заменить вас на этом поприще.
— Зачем?
Миллиарды колес! ф 267
— Затем, что... видите ли, после того, как меня сби-
ла колесница, мне пришлось признать тот факт, что мо-
ложе я не становлюсь. Нам с Минни пора на покой. И
я хочу, чтобы вы стали президентом и генеральным ди-
ректором «Максимума». Бену мы этого не предлагали,
но его стихия все-таки торговля, а не управление. Кро-
ме того, учитывая новую стратегию развития, которую
мы намерены внедрить, мы с Минни хотим, чтобы выс-
ший пост занял человек, который действительно спо-
собен понять и оценить новые технологии, когда они
появляются на свет. Поэтому вы нам окажете честь,
если согласитесь.
Легенда гласит, что Тоби так обрадовалась этому
предложению, что прошлась колесом через всю лабо-
раторию. Серьезные историки отвергают это, утверж-
дая, что колесо как гимнастическое упражнение впер-
вые было показано акробатами в римском Большом
Цирке лишь через сто лет.
Впрочем, кто может знать это точно?
А что стало с Кассием-Дельцом?
Случилось так, что в тот же самый день, после того
как Макс вернулся в свой кабинет и, сев за стол, по-
грузился в мечтания, вошедшая секретарша вернула
его на землю, сказав:
— Простите меня, г-н Макс, но пришел человек,
утверждающий, что вы обязательно захотите уделить
ему несколько минут для разговора.
— Кто это может быть?
— Кассий-Делец.
— Пригласите его!
Через минуту вошел Кассий, а вслед за ним его по-
мощник, вкативший в кабинет какой-то аппарат, при-
крытый красным шелковым покрывалом.
— Кассий! Как я рад вас видеть! Как дела? Вы знаете,
я собирался послать вам приглашение на обед на буду-
268 © Как продать колесо_________________________
щей неделе. Но дело в том, что мы решили настолько
круто изменить направление деятельности «Максиму-
ма», что я, честно говоря, не вижу особых перспектив
нашего с вами сотрудничества в будущем. Но, как бы
то ни было, мы много лет проработали вместе, и я хо-
тел бы выразить вам искреннюю признательность.
Кассий махнул рукой.
— Не переживайте! На самом деле это я должен уго-
стить вас обедом, если у вас найдется свободное время.
Ведь торговля колесами стала одним из наибольших
моих — нет, наших — триумфов. Но, Макс, я пришел
к вам, чтобы показать нечто лучшее, нежели колесо.
— Лучшее?
— Макс, я задам вам только один вопрос: вода мо-
жет течь вверх?
— Может ли вода течь вверх? — переспросил
Макс. — Ну... нет, наверное. Во всяком случае, я ни о
чем подобном не слышал.
— А оказывается, может! — воскликнул Кассий. —
И я могу это доказать прямо сейчас!
С этими словами он сдернул красное покрывало, и
взору открылась наполненная водой бочка, над кото-
рой была закреплена платформа с пустым ведром. Боч-
ку и ведро соединяло хитроумное устройство, состояв-
шее из толстой трубы, внутри которой (невидимо для
глаз) по всей длине вдоль центрального стержня рас-
полагалась закрученная спиралью медная полоса. На
верхнем конце механизма находился рычаг, который
Кассий начал крутить.
— Смотрите и восхищайтесь! — провозгласил он.
По мере того как Кассий крутил рычаг, вода стала
подниматься по трубе и полилась в ведро.
— Разве это не поразительно! — воскликнул Кассий.
— Да. Очень интересно.
— Макс, это простое устройство — реализованное в
большем масштабе, естественно, — может стать револю-
Миллиарды колес! © 269
цией в водоснабжении. Сейчас ведь, если городу или зем-
левладельцу не повезло иметь естественные источники
в удобном месте, они вынуждены по мере надобности
посылать за водой слуг с ведрами. А это устройство смо-
жет подавать воду просто, легко и непрерывно!
— Гм. И как это называется? — спросил Макс.
— Это, называется «винт».
— Винт?
— Винт. Вот как это было. Я проводил отпуск на Си-
цилии и познакомился там с греком по имени Архи-
мед. На вечеринке друзья представили нас друг другу.
Мы разговорились, и тут до меня дошло, что это же тот
самый парень, который вычислил значение числа «пи».
Вот уж где настоящий гений! Я спросил его, что он мо-
жет предложить из практических приспособлений, и
он упомянул об одной штуке, которая помогла его род-
ным Сиракузам выдержать римскую осаду. «Что это за
штука?» — спросил я. Он ответил: «Винт...»
Так завертелось очередное Колесо.
КОЛЕСО ТОРГОВЛИ
РЕЗЮМЕ
ПРОДАЖА ВАШИХ КОЛЕС
А вы? Ваша компания? Ваши продукты? Ваши услу-
ги? Ваши покупатели? Каковы ваш оптимальный стиль
и стратегия торговли?
Любая коммерческая ситуация имеет свое место на
Колесе Торговли, которое суммирует все то, что вы
только что прочитали. На следующих страницах мы по-
вторяем основные идеи, содержащиеся в этой истории,
сортируя их в соответствии с четырьмя основными ти-
пами рынка.
Если вы будете читать внимательно — и честно оце-
нивать свою собственную ситуацию, — вы распознаете
в каждой категории характеристики, применимые к вам
и вашей компании. Если на каждой странице вы бу-
дете устойчиво сопоставлять себя с одним из четырех
сегментов (неважно, «делец» это, «специалист», «стро-
итель отношений» или «капитан и его команда», лишь
бы каждый раз было одно и то же), значит, вы ведете
свои дела правильно — по крайней мере, в части мар-
кетинга и торговли. Но если, переходя на следующую
страницу, вы вдруг обнаружите себя в другом сегмен-
___________________________Колесо торговли ф 271
те — если, например, ваши покупатели относятся к
рынку «капитан и его команда», а продавцы скорее
тяготеют к категории «специалист» — будьте осторож-
ны: вас в скором времени ждут проблемы, или вы пе-
реживаете их уже сейчас. Любое несоответствие следу-
ет воспринимать как предостерегающий сигнал. Мно-
гие известные компании, управлявшиеся высокоопла-
чиваемыми менеджерами, совершали дорогостоящие и
даже катастрофические ошибки, не придерживаясь
стиля торговли, подходящего для покупателей, для тех,
кто за все платит. Применяя на практике то, что вы
здесь узнали, вы сможете избежать этих ошибок!
272 ф Как продать колесо
Технология
2. СТРЕМИТЕЛЬНЫЙ РОСТ
Технология развивается зача-
стую стремительно и большими
скачками. Эти новшества отра-
жаются в сложности продуктов и
количестве вариантов.
Внедрение технологии необхо-
димо приспосабливать к индиви-
дуальным пожеланиям и особым
потребностям заказчикоВж •
Идея становится Bq<|^ree при-
влекаТбЙЙфй для^блее широко- >
го круга людей^Жептиков стано-
вится.-йсе меньше.
3. ПОСТЕПЕННЫЙ РОСТ
Технология распространяется
очень широко, находя признание
у основной части потенциальных
потребителей. Хотя развитие про-
должается, улучшения становят-
ся все менее значительными.
Продукты приобретают все боль-
ше «наворотов», и опции стано-
’ вжгЖ инструментом маркетинга.
Те, кто:-покупает и использует
эти продукт^; $олее-мё^ее разби-
• раются в них й фособньЬсо зна-
. нием дела вести ра^рвор о&этом,
зачастую вызывая рй^дражёйие у
людей, не знакомыхЖ данным
продуктом, каковых, ^впрочем,
становится все меньше.
1 РОЖДЕНИЕ
Технология новая и революци-
онная, но еще примитивная.
Продукты способны выполнять ч
только базовые задачи и имеют
мало дополнительных характе-
ристик и вариантов.
В этот период младенчества
ценностШуехндЖШ.и привлекает
лишь ограниченнйй$круг людей,
но если опа доказываеКевшр ус-
пешность, эти немногие сМно* ::
вятся ее ярыми энтузиастами и
проповедниками.
4. ЗРЕЛОСТЬ
* Технология стандартизируется
и становится почти неотъе^й-
ч лемой частью повседневной жцз-
ни и культуры. Вас срч¥ут чуда-
ком, если вы не поль^уётес^ёю.
Усовершенствовацця незначи-
тельны, немногодйёленнй и мо-
гут сталкиватьейёсопротивлени-
ем. Чисдо^йций й^йаворотов
уменьшается по мере того, как
::: эТи;: нововведения становятся об-
щепринятым стандартом.
Продукты просты в использо-
вании и даже порой снабжены
«защитой от дурака». Но это при-
водит к замораживанию техно-
логии, тем самым подготавливая
почву для следующего техноло-
гического прорыва, который де-
лает ее устаревшей.
Колесо торговли ф 273
Покупатели
«ПРОГРЕССИВНЫЕ
ПОКУПАТЕЛИ»
Хотят иметь передовое реше-
ние или возможность повысить
производительность. Ради этого
выигрыша готовы пойти на неу-
добства и не боятся переплатить.
Покупают продукт как «произ-
ведение искусства», специально-::
приспособленный к
альному заказу.
Будучи первымиоптовыми по- ,
купателями Ложного продукта,
нужд аются послепродажных
услугах продавца.
Примерй: линейные менедже-
ры, покупающие высокотехноло-
гичное оборудование первого по-
коления.
«СВОИ» ПОКУПАТЕЛИ
Хотят иметь надежный, ходо-
вой продукт, но требуют, чтобы
опции и характеристики под-
страивались под их индивидуаль-
ные нужды.
Совершают сложную сделку и
нуждаются в помощи именно в
силу ее многоплановости, а не из-
ра^ЁНДивидуальности заказа.
ОблаДЯ^^еобходимыми зна-
ниями. Онй:<йШ: -продумали зара-
нее. Они знают; ^.о покупают, и
знают, что им нуЖйо.
Примеры: менеджеры среднего
звена. Как правило, сделки осу-
ществляются с доверенными за-
казчиками.
«ПЕРВОПРОХОДЦЫ»
XoT#t быть первыми. Ищут
благоприятные возможности. Их:
манят эксклюзивность, престиж,:
уникальная возможность в перс-
пективе сдавать с помощью ваше-:
го продуктй^ррошие деньги.
Покупают продукт единствен-:
ный в своем рОД&.революцион-:
ную технологию,;:<Ушугу, кото-
рую никто и нигде большнне ока-:
зывает.
Не знакомы с тем, что покупа-
ют (потому что это продается
впервые), но обладают достаточ-
ной сноровкой и средствами, что-
бы купить продукт и пользовать-
ся им без особой помощи со сто-
роны продавца.
Примеры: индивидуальные
предприниматели и другие дально-
видные покупатели, ищущие воз-
можности быстрого обогащения.
«МИРОВЫЕ» ПОКУПАТЕЛИ
Хотят получить стандартный
' продукт по наилучшей цене. Ни-
какого торга. Быстрые Жкупки.
Покупают то, что jfBкупают
все. Не выдвигают никаких до-
полнительных требрЖний в отно-
шении товара илйГусловий по-
дставки.
Очень хорошо знакомы с про-
дуктом^ не нуждаются в чьей-
лйбо помощи, чтобы ежедневно
пользоваться им. После продажи
обращаются к продавцам, только
если продукт не отвечает их ожи-
даниям (производственные де-
фекты, не тот размер, иные
ошибки).
Примеры: в мире бизнеса —
отделы снабжения и администра-
ция, в розничной торговле —
практически все потребители.
274 ф Как продать колесо
Торговые представители
«СПЕЦИАЛИСТ»
Характер. Уверенный в себе,
«застегнутый на все пуговицы»,
хорош и в роли командного игро-
ка, и в роли лидера. Импониру-
ющие манеры профессионала.
Ему доставляют удовольствие
трудности, связанные с уникаль-
ностью решений для каждого от-
«СТРОИТЕЛЬ ОТНОШЕНИЙ»
Характер. Солидный гражда-
нин. Любит развлечения. Умеет
нравиться. Трудолюбив. Хоро-
ший семьянин. Осознает свою от-
ветственность перед обществом.
Оптимист, но и прагматик. Жи-
вет на широкую ногу, но без эк-
стравагантности, несмотря на от-
дельного покупателя.,,.<[^^^Ю^^^№?п»но высокие доходы. Лю-
сложные сделки. ^бит РУ^Й^^работу. Ненавидит
Главные двиа^^е силы. От-§ сложности.
носится к то]£^ле как к пере-|| Главные двияЙ^ие силы. Пред-
ходному эталона пути к высоко-^принимательскии^х, нуждаю-
му руководящему посту. ЛюбитЦщийся, однако, в опор# на надеж-
быть в црйтре событий. ||ную организацию и Чувстве при-
Оснод|й»1е навыки. ЧтобыЦнадлежности. Торговлю/предпо-
справлЦрься с многочисленнымиЦчитает менеджменту.
деталями сделки и поддерживать^ Основные навыки. П^|рдоле-
сложгйе взаимоотношения, дол-Цние возражений, закрытий сдел-
жен обладать хорошими органи-||ки; развитие крепких отношений
заторЖцмц д^ом^ др.ур.ер$те^^
ми на!я^амй?НеобЭД1^^ об-
умениешреодолевать возражения, ^ладать внутренним чувстврк, что
7* / интересы потребителя пЦвыше
> /всего. Ш
«ДЕЛЕЦ» > «КАПИТАН И ЕГО КО^НДА»
Характер. Очень энергичный.’ * Характер. Активны^непосед-
Экстравер^ТТриятен в общении/ ливый, беззаботна#; Просто
но склонен Шщипулировать собе-' / средний, обычный^ейовек вроде
седниками. г|^.рв пойти на все /вас, покупатель..Пр&земленный.
ради закрытия^^ки. Живет на< Главные дщ$!&ущие силы. До-
широкую ногу. Оё^дает всеми, волен дос^^^ёй зарплатой. По-
самыми модными «игруцжами^Л;^ не стремится. Ра-
Главные движущие сил125Т1й»^к:8ййётради денег, которые позво-
стоянное желание преуспеть.
Слишком много денег не бывает.
Но во многих случаях при этом
также искреннее желание изме-
нить мир к лучшему.
Основные навыки. Отбор по-
тенциальных покупателей, пре-
зентация, преодоление возраже-
ний, закрытие. Должен уметь
нарисовать «образ мечты» как ре-
зультат совершения сделки.
ляют хорошо отдохнуть в выход-
ные дни.
Основные навыки. Все аспекты
обслуживания потребителей.
Должен уметь справляться с < со-
циальной усталостью», вызывае-
мой постоянными контактами с
людьми.
Колесо торговли © 275
Стратегия
иыддмдды
«СПЕЦИАЛИСТ*
Рыночные возможности. До
20% всего потенциального рынка.
Выход на рынок. Вам необхо-
дима передовая технология, раз-
витая и мудреная. Ожидайте хо-
лодной реакции со стороны боль-
шинства потенциальных покупа-
телей. Некоторые будут привет-
«СТРОИТЕЛЬ ОТНОШЕНИЙ»
Рыночные возможности. До
70% всего потенциального рынка.
Выход на рынок. Ожидайте
сильной конкуренции. Рынок ра-
зогрет — слишком много продав-
цов хотят получить свой кусок.
Чтобы преуспеть, ищите хоро-
___________________________ v птую нишу, которую проглядели
ствовать новые BO3M^Hg^i^^p}gg0g^ft^
предлагаемые вам^^Фодвер-;^ ОсноЙЖж^тратегия торговли,
гать сомнению и^^гёббходимостьЦБудьте лучМ^м. союзником ва-
или возражать|нротив расходов,Цшего покупателя^Работайте над
которые онж^^Йёкут. Будьте того-^укреплением свя$ёй? творчески
вы реинвестировать компаниюЦрешая проблемы, ^еляя при-
каждые трй-пять лет. ||стальное внимание мё$0чам, под-
ОсновЙфя стратегия торговли, ^страивая поставки под йцдивиду-
Знания^- ваше главное достоин-альные нужды и т. д. 1|Снность
ство. Применяйте их для созда-Цвашего продукта увеличивается
ния индивидуально приспособ-Цблагодаря деятельностй|;ваших
ленньйй решений для ваших по:||;торговых представитель^^ — и
купа^е^^^тш»^жйш^^ ^>вЯИМЖжЛется‘
«КАПИТАН И ЕГО КОМОЛА»
Рыночные возможности. До
94% всего рынка (осС^льные
6% — постоянно проникающие
на рынок новички, нуждающие-
ся в дополнительноИ;:Й8ддержке)#
Выход на рынок^рсли вы вы-
водите с новым предприятием на
рынок на этотл^апе, будьте гото-
«делШд»
Рыночные возможности. Только;
1% всё^ потенциального рынка.;
Выходца рынок. Ожидайте ле-;
дяной п{|йем со стороны боль-;
шинства йЖенциальных покупа-
телей. Но ёёли ваш продукт дей-
ствительно ст^&щий и если у вас;
достаточно энё^йи и капитала,;
чтобы пройти начаЖцую стадию/вы к дл^ел^вюй и все более жест-
пути, эта стадия можЖ^азать-;
ся весьма многообещающим на-х
чалом делового цикла. Прямых
конкурентов мало или нет со-
всем, так что на время вы може-
те завладеть всем рынком.
Основная стратегия торговли.
Создавайте мечту. Играйте на
желаниях и фантазиях покупате-
ля. Используйте воодушевление
клиента как средство борьбы с
его страхами.
жо^^^в уже обосновавшими-
ся¥ам конкурентами. Обычно на
рынке такого типа доминируют
три-четыре крупных поставщика,
масштабы которых позволяют им
переживать временные трудности
и спады.
Основная стратегия торговли.
Старайтесь облегчить жизнь по-
купателям. Устраняйте барьеры
на пути к продаже. Оказывайте
потребителям недорогие услуги.
Практикуйте продажу в кредит.
276 © Как продать колесо
Подход к продажам
«СПЕЦИАЛИСТ»
Каждая сделка сложная и за-
нимает несколько месяцев. Обыч-
но в роли покупателя выступает
не один человек, а целая группа.
Взаимоотношения покупателя
и продавца. До первой продажи
никаких связей, но во время реа-
лизации проекта необходимы.,
тесные деловые отнош^бц^^Й^й
ле завершения сделЛ^ётороны >
расходятся и мойут больше не
встретиться. ...< >
Стиль. Профессиональный.
Прогрессивный. Инструктивный.
Демонстрирующий техническую
подготовку. Легко преодолевает
не только технические, но и со-',
циальцые затруднения.
«СТРОИТЕЛЬ ОТНОШЕНИИ*
Торговля сложная; этот про-
цесс тянется годами. Торговля
производится не от проекта к
проекту, а осуществляется непре-
рывно. Каждая продажа плавно
переходит в следующую
Взаимоотношения покупателя
Л.и продавца. Имеют важное зна-
^чЙЁй^Шродавец должен быть
знаком'^^^^^пателем в течение
длительного времени — даже за-
долго до первоиё^лки, — чтобы
% укрепились узы доверия.
Стиль. Теплый, ружеский.
Долгосрочный подход&Демонст-
рация лояльности, этз&чности,
внимания к деталям, готовности
пройти лишнюю милю, чтобы по-
ручить заказ и сохранить*©™.
«КАПИТАН И ЕГО КОМАНДА»
Каждая сделка простая, но
' маркетинговые связи оСхЩирные.
Хотя процесс взаимодействия
г между покупателем ^продавцом
обычно исчисляется Минутами,
маркетинг, направленный на за-
, воевание этогс^^ёкупателя, про-
должается мнжнйе годы.
Взаимоотношения покупателя
: ::И прЪДавца. Отношения покупа-
теля с каждым конкретным про-
давцом; реальные отношения
строятся между покупателем и
торговой маркой продукта.
Стиль. Вежливый, эффектив-
ный. Продавец стремится к тому,
чтобы покупать было легко, при-
ятно и без проблем.
«ДЕЛЕЦ»
Каждая сделка простая, не-;
смотря*ма то, что продаваемое;
изделие Может быть экзотичес-?
ким и весьма дорогим. Всякая;
сделка совершается немедленно,;
после одной-^ух встреч с поку-?
пателем.
Взаимоотношенияцокупателя
и продавца. Обычно нйр^и.^ от-?
ношений до сделки — и зачастую
никаких после ее заключения.
Рассчитались и разошлись.
Стиль. Высокий уровень энер-
гии. Восторг. Евангелический эн-
тузиазм. Вы продаете не столько
продукт, сколько концепцию —
мечту, перспективу, лучшее бу-
дущее.
Колесо торговли © 277
Маркетинг
“?S5S^5S35?Sw3S5SS^S5<wS353SESSSSE55553SE2Eo55S>555SSS53ESS5SS3
«СПЕЦИАЛИСТ*
Идеальный имидж компании.
Умная. Прогрессивная. Превос-
ходящая. Передовые технологии.
Команда экспертов в помощь по-
купателям. Предлагает индиви-
дуальные системы по заказу, на-
много превосходящие существу-
ющий стандарт.
Наведение мостов. Бе^пдаЖо!
распространяет з^$|Ж*11ишет
статьи в профессиональные жур- ‘
налы, копии кР’брых рассылает
потенциальЛм клиентам. Рек-
ламирует Технические новинки.
Выступ аежту б лично. Рекламиру- -
ет стилЬг^Ътального решения про-
блем.
Отбд$- потенциальных покупа-
телей^Еасто приходится иметь
дело ^несколькими уровнями
дом
вить нужные контакты. С чего:
начатй^ зависит от того, что вы
продаете.
«СТРОИТЕЛЬ ОТНОШЕНИЙ»
Идеальный имидж компании.
Испытанная и проверенная. Мно-
голетний опыт. Устоявшаяся, но
не старомодная. Сторонница су-
ществующих стандартов.
Наведение мостов. Предостав-
ляет бесплатные услуги. Для по-
иска новых покупателей исполь-
зует. старые связи.
Отбор йй^цциальных покупа-
телей. * Специалист» работает
над проектами^строитель» —
над клиентами. Жща цель —
выделить лучших клинтов, тех,
, кто обеспечит вам непрерывность
бизнеса — месяц за мейЙцем, год
за годом, — чтобы оправдать за-
траченное время и внимание.
«ДЕЛЕЦ*.
Идеальный имидж компании.
Авангард. Пионеры, следующая
волна. Внешйий лоск. Хорошее:
финансированЙ&Шотенциал ко-:
лоссального успё$$£ >,
Наведение мостов^|^^три-::
рует технологию. Показывает ее
потенциал. Обращается за помо-
щью к пиарщикам. Лично обхо-
дит многих потенциальных кли-
ентов.
Отбор потенциальных покупа-
телей. Вам нужен главный чело-
век, отвечающий за принятие ре-
шения, который не будет спраши-
вать позволения у кого-то еще.
. «КАПИТАН И ЕГО КОМАНДА»
Идеальный имиджкомпании.
Экономность. Рациональность.
Качество при самой? Низкой цене.
ПовсеместностО^осподство на
рынке.
Наведёййё мостов. Предлагает
бнёЙЛа'гно опробовать продукт.
Реклама. Использование купонов
на скидки и других ценовых сти-
мулов. Продажа с большими
скидками при торжественном от-
крытии магазинов.
Отбор потенциальных покупа-
телей. У вас есть кредитная кар-
точка? Давайте!
278 ф Как продать колесо
Процесс продажи
«СТРОИТЕЛЬ ОТНОШЕНИЙ»
Презентации. Могут происхо-
дить на поле для гольфа или в
ресторане. Подчеркивается пре-
восходство над другими продук-
тами, а не новизна продукта.
Типичные возражения. Как
правило, вращаются вокруг во-
jipocoB, поднимаемых экспертами
«СПЕЦИАЛИСТ»
Презентации. Как правило,
сухие, официальные; проходят в ,
конференц-залах. Необходимы ]
хорошие аудиовизуальные мате- ]
риалы и литература.
Типичные возражения. «Пре-
вышает ли польза от продукта его ]
стоимость и головные боли, свя- ..д^
занные со столь радиэдда^ЙЖ||Ж^^щ потенциального поку-
переменами?» «Эт^Ж^струк-||пателя^Й^р^мер: «Вы можете
ция — действит^ййо наилучшее обеспечить особые специ-
решение?» Цфикации и трёШв.ания, касаю-
Их преод^ёние. Показывает^щиеся поставки? И&£ена— тоже
реальны^ррафик внедрения.^вопрос, но не самый^ажный.
Предост^йяет данные, доказы-Ц Их преодоление. Сбтрудниче-
вающие^&то выгода превышаетЦство с «домашними* экспертами;
издержек. Ц будьте их союзником, §|Це вра-
Защжггие. Предлагает дату на- ® гом. Вносите поправки, с^речаю-
чала процесса. Отправляет под-Цщие требованиям заказчика,
тверкающее письмо. Рекомен^^ Закрытие. Будьте рядоаЦкогда
дует за"
npoei^^WfWWW^WfJft^^w^ ^SWIiffrtSWW^^I^JocTa-
бы испытать продукт. точно рукопожатия. ||
«ДЕЛЕЦ» ^«КАПИТАН И ЕГО КО/^НДА»
Презентации. Развлекатель-^ Презентации. Простое и ко-
ные, возбуждающие, порой даже кроткие. Разъяснение вариантов и
драматич^^ие. ^характеристик. Бод^:опытные
Типичныё^рзражения. «Следу-^продавцы умеют пс^еркнуть ас-
ет ли мне тр!й|$гь столько денег;*пекты, наиболе^^нтересующие
на эту непонятну^новинку ? » « Я >' \ конкретного потребителя.
действительно пол^&зу пользу,м Типичны^Жозражения. «Это
которую мне обещают?»2>^аием г самая ЛЖЙая цена?» «Что если
мне это нужно?»
Их преодоление. Показывает,
что новая технология действи-
тельно работает. Дает представ-
ление о ее потрясающих возмож-
ностях. Продает мечту, не задер-
живаясь на деталях.
Закрытие. Предлагает закрыть
сделку сразу после презентации.
Ограничивает время на раздумья.
Нагнетает эмоции, чтобы подтолк-
нуть покупателя решиться.
после продажи возникнет пробле-
ма?»
Их преодоление. Предложение
перебить цену любого конкурен-
та. Гарантия возврата денег.
Закрытие. Помогите покупате-
лю почувствовать себя комфорт-
но, когда он принимает решение
купить. Подчеркивайте, почему
ему выгодно купить именно у вас
и именно сейчас. Облегчите про-
цесс расчета.
Колесо торговли ф 279
«СПЕЦИАЛИСТ»
Отличное обслуживание озна-
чает... тотальную поддержку. Де-
лайте все, что потребуется для
обеспечения обещанных резуль-
татов. Принимайте меры, чтобы
свести к минимуму неудобства
для заказчика.
Ключи к продолжению бизне-
са. «Проектная» природа^ прису-
щая рынку этого ти^^Зачастую
исключает возмд^Йюсть второй?
продажи том^Же клиенту. Где
это возмож^рТ документируйте'
процесс, ч$Вы руководство орга-'
низацииДаказчика разрешило,,
развернуть применение техноло-'
гии в бывшем масштабе. Пред-4
лагайт&усовершенствования, ко-
торые|$огут привести к дополни-/
тельным заказам. Поддерживай- ,
«СТРОИТЕЛЬ ОТНОШЕНИЙ»
Отличное обслуживание озна-
чает... быть адвокатом покупате-
ля в стане своей организации.
Быть способным своевременно
выполнить заказ, даже если
спешка возникает по вине само-
го заказчика. Не допускать оши-
бок и быстро их решать, если они
вс^таки,проскальзывают. Пони-
жать инДИй^уальные предпочте-
•;<ния каждого^^пателя.
: Ключи к продолжению бизне-
са. Всегда делать что обеща-
но, и работать над Построением
"крепких личных связей внутри
' организации-заказчик^. Посто-
„янно искать возможносЖприне-
. сти дополнительную пользу поку-
пателю. Все время поддерживать
Пличные контакты. И
те хорошие-д'
ищите
вы могли бы успешно внедрить. '
«ДЕЛЕЦ»
Отличное обслуживание озна-;
чает... возврат денег в случае воз-;
никновени^-серьезной проблемы.;
Обычно псЙ^патель полагается
сам на себя й^ысле практичес-;
кого примененй^технологии, так
что послепродаж1Шй:::сеРвис не
является определяющие ./^акто-
ром успеха.
Ключи к продолжению бизне-
са. Зачастую продолжения бизне-
са с тем же клиентом не бывает.
«КАПИТАН И ЕГО КОМАНДА»
'' Отличное обслуживайте озна-
чает... никаких споро£.Жыстрый
^отпуск товара. Своевременный
возврат денег, еслиЖКупатель не
удовлетворен. КОпания дает
шраво про давцай?напрямую свя-
> занным с двигателями, тракто-
^ватьпрйОпла гибко и избиратель-
•но, когда это нужно для дела.
Ключи к продолжению бизне-
са. Устойчивое качество и низкие
цены. Делать все возможное, что-
бы не потерять покупателя. Де-
лать процесс покупки приятным,
простым и лишенным проблем.
Обслуживать покупателей дру-
желюбно, но не затягивать вре-
мя. Делать все возможное, чтобы
покупатель привык и хотел поку-
пать у вас.
БУРУЩЕЕ ТОРГОВЛИ
ПОСЛЕСЛОВИЕ
Торговых подразделений, которые можно было бы от-
нести к мировому классу, очень мало. Абсолютное их
большинство работает далеко не в полную силу. В са-
мом деле, даже при том, что корпоративные торговые
подразделения становятся все более важным фактором
успеха для всего бизнеса, данные 1990-х гг. показыва-
ют, что для улучшений остается еще очень много места.
Например:
• Сравнение с принятыми нормативами показало,
что работа только 5 процентов торговых подразделений
оценивается как «очень хорошая», что является
минимальным рейтингом для обеспечения лояльности
покупателей.
• Даже в конце 1990-х гг. объективному анализу
и оценке с целью постоянного обновления данных,
необходимых для своевременного внесения изменений
в производство и обслуживание потребителей,
подверглась деятельность менее 10 процентов всех
торговых организаций.
• Многие компании продолжают придерживаться
устаревшего взгляда на торговые подразделения
как на нечто второстепенное, и лучшие работники
по-прежнему переводятся из торговли в управление.
Будущее торговли ® 281
• Некоторые организации еще не поняли, что торговля
требует особых талантов и навыков, которые
у большинства служащих не могут развиться
ни при каком уровне подготовки и обучения.
Однако эти открытия являются, скорее, хорошей но-
востью для тех компаний, которые с готовностью ин-
вестируют необходимые средства в свои торговые под-
разделения. Учитывая равенство предлагаемых про-
дуктов, если вы улучшаете качество торговли, а ваши
конкуренты пренебрегают этим, вы выигрываете.
Но остается большой вопрос, тем более актуальный
на пороге нового тысячелетия: что для торговых орга-
низаций будет означать принадлежность к «мировому
классу» в будущем? Все, что было описано на преды-
дущих страницах, останется классическим, проверен-
ным временем фундаментом для построения высоко-
классных торговых подразделений. Но появляются но-
вые тенденции, и одна из них особо выделяется — это
способность принимать решения, основываясь на «твер-
дых цифрах», то есть на эмпирических данных, а не
на интуитивных предположениях или субъективной
информации.
По своей природе большинство продавцов опирают-
ся на информацию субъективную, на мнения и сужде-
ния покупателей, с которыми они общаются. И реше-
ния руководством многих компаний принимаются
именно на основе этих субъективных взглядов. Даже
научные исследования рынка остаются в значительной
мере субъективными, потому что опираются на опро-
сы определенных групп потребителей, а не на числен-
ные данные, отражающие истинное положение дел в
торговле.
Сегодняшние руководители в сфере торговли пони-
мают, что хорошего менеджмента не может быть без по-
стоянного поступления объективной информации. Воз-
можно, самой важной тенденцией в торговле является
282 ф Как продать колесо__________________________
все более широкое использование технологии баз данных
в процессе принятия решений. С появлением Интерне-
та и других информационных сетей стало возможным
собирать огромное количество данных о покупателях,
сортировать и анализировать их быстрее, чем когда-
либо — и не только на потребительском розничном рын-
ке, где такая тенденция появилась несколько раньше,
но и в оптовой торговле между предприятиями.
По мере того как технология баз данных становится
все более совершенной, лучшие из лучших торговых
подразделений используют ее на непрерывной основе.
Руководству больше не приходится принимать реше-
ния, основываясь на данных прошлого года. Теперь ме-
неджеры могут получать самую свежую информацию,
обновляемую ежеквартально, ежемесячно, еженедель-
но, даже ежедневно — в зависимости от конкретной си-
туации.
Менеджеры теперь могут оценивать работу торговых
организаций на основе критериев, задаваемых покупа-
телями, и, что еще важнее, объективно измерять улуч-
шения, достигаемые в обслуживании клиентов, исполь-
зуя методы, очень схожие со статистическими метода-
ми контроля за качеством, которые так существенно
повлияли на производственную сферу. Весьма вероят-
но, что в будущем продавцы, которые не удосужива-
ются отслеживать со всем тщанием параметры своей
собственной работы, не смогут удержать самых ценных
и желанных клиентов. Может статься даже, что наи-
более крупные корпоративные клиенты будут требовать
копии данных, дабы проверить и проанализировать ка-
чество обслуживания, какое они получают от торговых
представителей продавца.
Торговые базы данных уже сейчас являются важным
инструментом, а в будущем их значение будет только
возрастать. Эта технология способна предсказывать, ка-
кие факторы в наибольшей степени будут побуждать
Будущее торговли ф 283
людей покупать вашу продукцию или отвергать ее в
пользу ваших конкурентов. Она позволит менеджеру
по торговле получать информационные срезы, касаю-
щиеся конкретных продавцов, конкретных товаров,
конкретных покупателей — или, напротив, максималь-
но общую картину того, что происходит на рынке. С ее
помощью вы сможете разбить свою долю рынка на мел-
кие ячейки — и сравнивать в каждом случае собствен-
ные показатели с показателями конкурентов. Эта тех-
нология позволяет также предсказывать рыночные тен-
денции, строить эластичную ценовую политику, опре-
делять, какие опции и характеристики продукта будут
пользоваться наибольшим спросом, предвидеть, сколь-
ко времени новый продукт сможет «радоваться жиз-
ни», пока его не придется заменить усовершенствован-
ной моделью.
У Макса и Минни — и у всех остальных продавцов
до последних лет двадцатого века — таких возможнос-
тей не было. В предстоящие годы по-настоящему даль-
новидные компании будут не только хранить традиции,
но и сполна пользоваться новыми технологиями.
БЛАГОРАРНОСТИ
Прежде всего, я хотел бы поблагодарить Говарда
Стивенса, моего высокочтимого соавтора, а также Сал-
ли Стивенс, его жену, и возглавляемую ими компанию
«H.R. Chally Group» за проведение исследований, на
которых основывается эта книга. Концепции, которые
мы вывели из собранных данных, являются, на мой
взгляд, абсолютно необходимой предпосылкой для ре-
ального понимания покупателей, продавцов и способов
торговли. Моя благодарность сотрудникам «Chally» рас-
пространяется также и на Дона Кицмиллера и Черил
Гир — за их практическое участие в решении многих
вопросов.
Вторая и почти не уступающая первой благодар-
ность — от всех нас — обращена к сотням тысяч про-
давцов, торговых представителей, торговых менедже-
ров, покупателей и других людей, участвовавших в
многолетних исследованиях, которые проводила ком-
пания «Chally». Наше сотрудничество во время тести-
рования и опросов имело огромную важность не толь-
ко для этой книги, но и для общего понимания того,
какой должна быть торговля.
Моя личная и особая благодарность Фреду Хиллсу,
потрясающему редактору и, определенно, одному из
Благодарности ф 285
лучших представителей своей профессии, чей опыт и
подсказки неоценимы. Спасибо также Шерон Фридмен
и Ральфу Висинанса, взявшим на себя деловую сторо-
ну издания этой книги.
Крепко обнимаю Ханну и Дейвида, которые дали
папе возможность спокойно работать вечерами и по вы-
ходным, пока он заканчивал эту книгу, а также Сью,
которая взяла на себя все заботы о наших детях и ока-
зывала мне неоценимую моральную поддержку.
Одна маленькая оговорка. Читатели наверняка об-
ратили внимание, что в этой истории время сверх меры
сжато. Из нее вроде бы следует, что процесс развития
Колеса от некоей базовой конструкции до универсаль-
ного предмета был делом каких-то десятилетий. В от-
ношении некоторых продуктов, компьютеров, напри-
мер, такой темп вполне возможен, но в большинстве
случаев эволюция происходит, конечно, намного мед-
леннее. И, естественно, редко бывает, чтобы некая ком-
пания жила и процветала на протяжении такого про-
должительного времени. Большинству дальновидных
компаний, которые действительно становятся старожи-
лами, это удается благодаря тому, что они постоянно
придерживаются наиболее эффективного для них сти-
ля маркетинга и торговли, а меняют как раз продукты
и технологии, когда меняются рыночные условия. В
этой истории, однако, было бы в высшей степени не-
практично через каждые пятьдесят страниц создавать
новые группы персонажей, поэтому я предпочел остать-
ся с Максом и Минни и провести их жизнь чуть ли не
через всю человеческую историю.
Наконец, едва ли нужно объяснять, что «Как про-
дать Колесо» — книга не об истории, а о торговле и мар-
кетинге. Ясно, что я допускал значительные вольности
в отношении исторических фактов, одни игнорируя,
другие перекраивая в соответствии со своими творчес-
кими целями. Например, нет никаких исторических
286 © Как продать колесо
свидетельств (насколько я знаю, во всяком случае), что
при строительстве египетских пирамид использовались
колеса. Если кто-то оскорблен моим вопиющим неува-
жением к истории (то есть лишен чувства юмора), по-
жалуйста, примите мои извинения.
С наилучшими пожеланиями,
Джеф Кокс
CODE РЖАНИЕ
Предисловие........................................4
Часть первая
КОЛЕСНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ___________________________9
Часть вторая
КОЛЕСО ПРОДВИГАЕТСЯ__________________________87
Часть третья
КОЛЕСА НУЖНЫ ВСЕМ!__________________________145
Часть четвертая
МИЛЛИАРДЫ КОЛЕС!____________________________187
Колесо торговли. Резюме..........................270
Будущее торговли. Послесловие....................280
Благодарности....................................284
ПО ВОПРОСУ ПРИОБРЕТЕНИЯ КНИГ ОБРАЩАТЬСЯ:
г. Минск, тел. (8-10-375-17) 222-57-26;
e-mail: popuri@mail.ru; http://go.to/popuri;
г. Киев, пр. Красных Казаков, 6, «Книжный
Дом „Орфей”», тел. (8-10-380-44) 418-84-73;
г. Новосибирск, «Топ-Книга», тел. (3832) 36-10-28;
книга—почтой: 630117, а/я 560; Интернет-магазин:
www.top-kniga.ru; e-mail: ofiice@top-kniga.ru
Научно-популярное издание
Серия «Бизнес — нестандартно!»
КОКС Джеф, СТИВЕНС Говард
КАК ПРОДАТЬ КОЛЕСО
Перевод с английского — П. А. Самсонов
Художник обложки М. В. Драко
Подписано в печать с готовых диапозитивов 18.04.2003.
Формат 84х108‘/32. Бумага офсетная. Печать высокая с ФПФ.
Усл. печ. л. 15,12. Уч.-изд. л. 10,43. Тираж 11 000 экз. Заказ 1764.
Гигиеническое заключение № 77.99.2.953.П. 16640.12.00 от 15.12.2000 г.
ООО «Попурри». Лицензия ЛВ № 117 от 17.12.02.
Республика Беларусь, 220065, г. Минск, ул. Аэродромная, 4а, 6.
При участии ООО «Харвест». Лицензия ЛВ № 32 от 27.08.2002.
РБ, 220013, Минск, ул. Кульман, д. 1, корп. 3, эт. 4, к. 42.
Открытое акционерное общество
«Полиграфкомбинат им. Я. Коласа».
220600, Минск, ул. Красная, 23.
Эта книга приятна для чтения
и чрезвычайно глубокомысленна!
Уильям Лавджой, вице-президент «General Motors»
Джеф Кокс, известный своим замечательным даром излагать
сложные теории в виде развлекательных историй, в соавторстве
с гуру торговли и маркетинга, генеральным директором компании
«Н. R. Chally Group» Говардом Стивенсом рассказывает историю
в стиле древней притчи, раскрывая в ней важнейшие секреты
взаимоотношений продавцов и покупателей, секреты, которые
помогут вам выбрать правильный путь к успешной торговле.
«Как продать Колесо» — это история Макса, талантливого
человека, который изобрел Колесо и оказался перед необходи-
мостью решить сложную проблему: как убедить людей принять
это революционное новшество. В книге описываются четыре
основных стиля торговли, каждый из которых требует своего
типа продавцов и своего подхода к продажам. Как показывают
исследования, проведенные фирмой «Chally», ни одна из
компаний не в состоянии охватить всех покупателей: тактика
и стратегия торговли должны меняться по мере развития
технологий и рынка, а также роста требовании со стороны
покупателей. Написанная с юмором и содержащая мно-
жество практических рекомендаций, книга «Как продать
Колесо» понравится менеджерам, работникам торговли
и предпринимателям.
«Как продать Колесо» — одна из лучших книг о торговле
и маркетинге, которые я когда-либо читал. На моем столе лежат
стопки таких кшп; но очень немногие из них действительно
обучают искусству торговли.
Майкл Снайдер, президент «ADT Security Services»
Прочитав кншу «Как продать Колесо», даже ветераны торговли
и менеджмента смогут лучше понять, кто они... Читая ее, словно
поднимаешься в космос и обозреваешь окружающий мир во всей
его полноте—естественно, я имею в виду мир торговли.
Ричард Фолкон, вице-президент и генеральный менеджер «AT&T»